UNIVERSIDADE DE SO PAULO

ESCOLA DE ARTES CINCIAS E HUMANIDADES

TALITA SOUZA DE OLIVEIRA




Moda: Um fator social



























So Paulo
2013




TALITA SOUZA DE OLIVEIRA



Moda: Um fator social




Dissertao apresentada Escola de
Artes Cincias e Humanidades da
Universidade de So Paulo para
obteno do ttulo de Mestre em
Cincia Txtil e Moda

rea de Concentrao:
Projeto de Txtil e Moda

Orientador (a): Prof.Dr. Maria Slvia
Barros de Held








So Paulo
2013


Nome: OLIVEIRA, Talita Souza de
Ttulo: Moda: Um fator Social



Dissertao apresentada Escola de
Artes, Cincias e Humanidades da
Universidade de So Paulo para obteno
do ttulo de Mestre em Cincia Txtil e
Moda


Aprovado em:


Banca Examinadora


Prof. Dr. ________________ Instituio: _______________
Julgamento: _____________ Assinatura: ______________

Prof. Dr. ________________ Instituio: ______________
Julgamento: _____________ Assinatura: ______________

Prof. Dr. ________________ Instituio: ______________
Julgamento: _____________ Assinatura: ______________

































minha famlia, minha orientadora, aos meus professores e aos meus amigos.
Grata!


AGRADECIMENTOS



Agradeo a todos e todas que me possibilitaram a construo de um sonho, que no
incio impensado, se tornou concreto, palpvel e legtimo.























RESUMO

OLIVEIRA, T. S. Moda: Um fator social. 2013. 126 f. Dissertao (Mestrado) Txtil e Moda,
Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2013.
Este trabalho cientfico refere-se pesquisa e ao levantamento de informaes de
carter bibliogrfico sobre aspectos interdisciplinares de cunho social que interagem com a
moda, aborda ento parte da multiplicidade de assuntos relacionados mesma, como a
relao social existente por meio da mesma: identidade, pertencimento,
imitao/diferenciao, comunicao existente na moda, a importncia da marca como
ferramenta social. Partindo deste contexto da relao moda sociedade - indivduo, inicia-se
uma reflexo sobre a influncia que a moda possui sobre a sociedade, ao atingir diretamente
o gosto individual. Oferecendo sentidos psicolgicos, culturais e comportamentais ante ao
coletivo, ao ponto de carnificar o design ao imposto pelo ambiente em questo, por um
impulso adaptativo a fim de obter a socializao. Desta feita, a moda tambm est atrelada
a constante insatisfao, uma vez que o mundo vive repentinas alteraes, em todo o
tempo, at muitas vezes mtuas alteraes. Sendo assim, apresenta-se como um forte e
importante meio de comunicao, que transmite significados pessoais e sociais adicionados
a aspectos funcionais, por meio, ento, da presente reviso bibliogrfica pautada na
temtica referente moda como ferramenta de socializao, comunicao, identidade e
pertencimento.

Palavras Chave: Moda. Sociedade. Indivduo.








ABSTRACT

OLIVEIRA, T. S. Fashion: A social factor. 2013. 126 f. Thesis (MA) - Txtil e Moda, Escola de
Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo, So Paulo, 2013.

This work refers to scientific research and information gathering bibliographical
interdisciplinary aspects of social interacting with fashion, then part addresses the
multiplicity of issues related to it, such as social relationship existing by same: identity ,
belonging, imitation / differentiation, communication existing in fashion, the importance of
branding as a social tool. From this context of relative fashion - society - individual, begins to
reflect on the influence that fashion has on society, to directly reach individual taste.
Offering senses psychological, cultural and behavioral compared to the collective, to the
point carnificar design imposed by the environment in question, by an impulse to obtain
adaptive socialization. This time, fashion is also linked to constant dissatisfaction, since the
world is experiencing sudden changes, all the time, often to mutual changes. Thus, presents
itself as a strong and important means of communication that transmits personal and social
meanings added to functional aspects, by then, this literature review guided by the thematic
stylish as a tool of socialization, communication, and identity belonging.

Keywords: Fashion. Society. Individual.









LISTA DE FIGURAS

01- Senhora utilizando Rufo...............................................................................................19
02- Pgina da revista Ladys Magazine...............................................................................20
03- Criao Margiela com reaproveitamento de peas de vesturio.................................25
04- Coleo Armani Jnior, 2011........................................................................................28
05- Escritor Oscar Wilde.....................................................................................................30
06- Campanha Lee Jeans....................................................................................................32
07- Campbells Soup de Andy Warhol................................................................................35
08- Modelo Twiggy.....................38
09- Vivienne Westwood, punk na dcada de 1970......................42
10- Indumentria sob as Leis Sunturias............................................................................49
11- Somoking feminino de Yves Saint-Laurent...................................................................52
12- A atriz Greta Garbo.......................55
13- Meninas de classe mdia vestidas com inspirao no estilo funk...............................56
14- Rainha Maria Antonieta...............................................................................................61
15- Criao de Charles Worth, fundador da Worth, no sculo XIX....................................63
16- Variaes de roupas e acessrios em um guarda-roupa.............................................68
17- Campanha de inverno da marca italiana Benetton.....................................................70
18- Profissionais trajados de acordo com as suas funes................................................75
19- Mdia Secundria, Kate Moss por Corinne Day...........................................................77
20- Cartaz do filme Erin Brockovich por Jlia Roberts.......................................................79
21- Apresentadora Renata Ceribelli aps um perodo de dieta........................................82
22- Brands da casa italiana de moda Girogio Armani.........................................................88
23- Atriz Marylin Monroe e o perfume Chanel N 5..........................................................91
24- Poiret ( deireita) atendendo uma de suas clientes.....................................................98


25- Janis Joplin(1943-1970), no Festival de Woodstock, em um estilo hippie.................114
26- Jogo de louas criado por Alexandre Herchcovitch....................................................116
27- Vestido Mondrian de Yves Saint-Laurent...................................................................117



SUMRIO

1. INTRODUO ................................................................................................................................... 13
1.1. Objetico Geral ........................................................................................................................... 15
1.1.1. Objetivos Especficos ............................................................................................................. 15
1.2. Metodologia .............................................................................................................................. 16
2. O ANSEIO DA SOCIEDADE .................................................................................................................. 18
2.1. Elaborao Progressiva da Identidade........................................................................................27
2.2. A reflexo identitria ............................................................................................................... ...31
2.3. Identidade da moda nas subculturas ......................................................................................... 56
2.4. Identidade da moda nas subculturas ......................................................................................... 41
3. IMITAO E DIFERENCIAO: RELAO ENTRE O INDIVDUO E A SOCIEDADE...............................48
3.1. A imitao na moda...................................................................................................................49
3.2. A diferenciao na moda...........................................................................................................56
4. COMUNICAO E A MODA................................................................................................................67
4.1. A comunicao subjetiva...........................................................................................................73
4.1. A comunicao miditica da moda.............................................................................................77
5. A FORA DAS MARCAS......................................................................................................................87
4.1. O consumo em funo das marcas............................................................................................93
6. O ESTILO NA MODA.........................................................................................................................109
CONSIDERAES FINAIS......................................................................................................................122
REFERNCIAS.......................................................................................................................................124

12

8 .ANEXOS- 9
1 INTRODUO
A Moda: Um Fator Social
13

1. INTRODUO
1


A Moda: Um Fator Social
A moda encontrou dificuldade para se impor como um tema de pesquisa legtima,
uma vez que se trata de uma temtica complexa e ambgua e at mesmo pela prpria
indstria de moda, que bastante caracterizada pela falta de dados, segundo o economista
americano Richard Caves (2000). Os anos 1990 e 2000 careceram de pesquisas
interdisciplinares referentes moda, denominada por Kawamura (2005) de modalogia,
que seria o encontro entre as diferentes disciplinas sociais em torno de um objeto comum.
O sistema da moda pode ser entendido como a indstria do vesturio e do luxo, o
que compreende o consumo de moda individual, coletivo ou das classes sociais, que fazem
uso do modo vestimentar para definio da identidade. Tambm conforme Simmel o mesmo
compreende a mudana social regular e no cumulativa, conforme o sentido da constncia
existente nas estaes primavera/vero e outono/inverno e no cumulativa, pois no
acrescenta novas composies nas mudanas passadas (Simmel 1904, apud Godart, 2010).
Como escreveu o filsofo Water Benjamin (1892-1940), a eterna recorrncia do novo
(Eiland e Jennings, 2003, p. 179). Como mudana, permeia em diversas esferas da vida
social, desde o vesturio at a escolha de nomes para recm-nascidos, (Lieberson 2000 apud
Godart, 2010).
Para Svendsen (2010) o termo moda difcil de definir, porm possvel afirmar
que se refere ao vesturio, um mecanismo que atinge sociedade por intermdio do
mesmo. Para Immanuel Kant

(1724-1804), a moda se concentra em mudanas gerais no
estilo de vida dos seres: Todas as modas so, por seu prprio conceito, modos mutveis de
viver, (Svendsen, 2010, p. 13).
Lipovetsky (1987) relata a moda alm do vesturio:
Moda uma forma especifica de mudana social, independente de
qualquer objeto particular; antes de tudo, um mecanismo social
caracterizado por um intervalo de tempo particularmente breve e

1

14

por mudanas mais ou menos ditadas pelo capricho, que lhe
permitem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (Lipovetsky,
1987, p. 16)
Alm de ter peso econmico, a moda representa um objeto social singular entre a
arte e a indstria, uma vez que nas passarelas revelam-se criadores e criadoras com talentos
artsticos que acabam por atrair os espectadores, influenciando nas escolhas, por parte da
indstria de moda, de pontos de produo e distribuio. Yvette Delsault

descreve que a
moda est sobre a potncia de criaes que transformam matrias-primas como algodo ou
seda, materiais com status e diferenciao social; tambm apresenta as especificidades pela
demarcao ntida entre os gneros: feminino e masculino. Entretanto, a moda feminina
predomina em importncia. A moda produz objetos e smbolos, cria objetos portadores de
significados, caracterizados pela criatividade e esttica por meio da cultura, o que pode ser
reconhecido nos grupos sociais ou manifestaes culturalistas como hippie, rock e punk
(Delsault 1975, apud Godart, 2010).
A moda um fato social, abrangendo as esferas social, econmica e cultural,
resultando em questes de expresso e identidade social, sendo uma indstria de
significados. Barthes, afirma que as roupas so a base do material da moda, sendo que ela
prpria um sistema de significados culturais (Barthes, 1983).
Partindo deste contexto da relao moda-sociedade, inicia-se uma reflexo sobre a
influncia da moda, como sistema, a qual possui influencia sobre a sociedade, no atingir
direto dos sentidos culturais e comportamentais ante ao coletivo, ao ponto de carnificar o
design ao imposto pelo ambiente em questo, por um impulso adaptativo a fim de obter a
socializao, conforme Katz (2002).

A moda apresenta-se como um dos fenmenos mais influentes da sociedade, desde
as primeiras civilizaes, abrangendo diversas reas de atividades humanas, interagindo nas
bases essenciais da relao entre indivduo e sociedade.
Segundo Svendsen (2010), a moda por um longo perodo recebeu o tratamento
digno a futilidades e superficialidades. Desta maneira, a complexidade envolvida na temtica
15

da moda ainda necessita da compensao e aprofundamento junto s reas
multidisciplinares referidas cultura, pertencimento, identidade e demais caractersticas
que configuram o sistema de moda como fator influenciador do homem e do coletivo,
elevando a temtica a um objeto de investigao.
Estes fatos justificam, em grande parte, a escolha do tema deste estudo.

1.1. OBJETIVO GERAL
A pesquisa Moda: Aspectos Sociais, (em desenvolvimento no programa de ps-graduao
em Txtil e Moda da Escola de Artes, Cincias e Humanidades da Universidade de So Paulo
curso de mestrado), apresenta como objetivo geral o investigar das questes inter-
relacionais entre a sociedade e a moda. O entender do mecanismo existente na dinmica
que envolve o indivduo e a sua coletividade social intermediado pela moda como
ferramenta identitria.

1.1.1. OBJETIVOS ESPECFICOS

Investigar os fatores existentes na moda que unem o individuo e a sociedade em uma
jogo de pertencimento.
Compreender a construo da identidade por meio do sistema de Moda, as etapas
que constituem esta construo, desde a pequenez at a fase adulta.
Interar-se sobre as dinmicas de imitao e diferenciao intrnsecas na moda como
ferramenta de sociabilidade.
Pesquisar a potencialidade da comunicao na moda como transmissora e receptora
de mensagens por meio da esttica visual da indumentria.
Analisar as marcas de moda como fortes cones de socializao e consumo na
sociedade.



16

1.2. METODOLOGIA

A presente pesquisa, at o dado momento, se pauta em um levantamento de cunho bibliogrfico,
leitura e compreenso de teorias relativas ao universo da moda em interao com a sociedade,
desde o entendimento da indumentria como ferramenta de distino social at os dias atuais.
Descrio de teorias como:
Elaborao da identidade por meio da moda: visa compreender a formao da identidade do
ser humano por meio da sua representao visual, ou seja, por suas vestes, como ocorre a
construo identitria tendo o sistema de Moda como parmetro e direcionador social.
Imitao e Diferenciao: ambos se completam em meio ao paradoxo social, a questo da
imitao por parte de classes mais desfavorecidas se destaca como meio de acesso e de
aproximao ao uso de produtos semelhantes aos das classes privilegiadas. A diferenciao,
por sua vez, abrange as classes privilegiadas que almejam o distanciamento da uniformidade
total e da imitao, por parte das classes desfavorecidas, e da banalizao do estilo em voga,
ambos em ritmo de completude.
A Comunicao na Moda: a significao do vesturio na sociedade, o que realmente
representa estar na moda, estar bem vestido, estar mal vestido; as mensagens transmitidas
por meio do vesturio e as recepes por meio dos espectadores, por meio dos olhares. A
comunicao subjetiva do vesturio e a comunicao miditica da moda por intermdio de
meios de comunicao, tais como: revistas, cinema, televiso, sites, etc..
A Fora das Marcas: o que representa o uso de uma marca, a fora identitria presente em
uma marca, sua representao na sociedade, acontecimentos histricos que elevaram a
importncia da marca como status social e seu consumo.
O Estilo na Moda: uma abordagem sobre a importncia na adoo de um estilo para
sobrevivncia na sociedade. A conceituao do termo tambm estudada ao longo deste
captulo.


17


CAPTULO 2
O ANSEIO DA SOCIEDADE

18

2. O ANSEIO DA SOCIEDADE

Desde 1393, um parisiense comum (no muito nobre), preveniu sua
esposa de 15 anos contra os estilos suprfluos. Mas j era muito
tarde: o reino da moda inconstante j havia comeado (...). (Steele,
1998, p. 15-18).
O impulso para se enfeitar no algo recente na histria humana, mas as motivaes
pelas quais as pessoas se enfeitavam na pr-modernidade no estavam nem um pouco
relacionadas moda. Vikings utilizavam pentes pendurados nos cintos para simbolizar algum
tipo de posio no grupo; nas sociedades pr-modernas no importava o nvel de moldura
dos enfeites, adornos ou coberturas corporais, pois se tratava de uma questo de tradio e
conservao social. Os estilos costumavam ser duradouros, como no caso os romanos da
Antiguidade, conhecidos por sua vaidade em cabelos tingidos, maquiagem e perfumes,
sendo que estes tipos de estilos, segundo Svenden (2010), no podem ser reconhecidos
como moda propriamente dita.
O indcio mais forte do surgimento da moda, de fato, foi durante o Renascimento,
em que se revela uma nova classe social, a burguesia que, por sua vez, possua a
caracterstica concomitante de estar na moda, de acordo com Svendsen (2010). Menciona-
se tambm que a emergncia do capitalismo mercantil, em um perodo tardio da era
Medieval, est associada ao surgimento da moda e, consequentemente, as alteraes da
economia que produziram alicerces para as transformaes culturais de modo acelerado. Os
formatos das roupas passaram por mudanas rpidas e os enfeites, bordados e adornos da
superfcie das mesmas passaram por mudanas mais rpidas ainda. No final sculo XV as
cortes emergiram em novas cores, texturas, com modelagens amplas nos ombros e no
peitoral, no comprimento de saias, nas abas de chapus, na alterao de formas de sapatos,
entre outras mudanas da indumentria da poca.
Este momento reconhecido no perodo histrico da humanidade e principalmente
do Ocidente, como Renascimento. No qual a profuso de conhecimento se deliberou, a
figura humana se tornou o centro das atenes. Este seria o antropocentrismo, o homem no
centro de todas as coisas, (Del Nero, 2003). Artistas completos como Leonardo da Vinci
19

(1452 1519), contriburam para a difuso do conceito humanista, por meio de suas obras
que exaltavam todas as expresses contidas no corpo. Neste mesmo sentido, na moda, um
elemento do vesturio exemplificava bem o conceito do homem no centro do universo.
Tratava-se do rufo, gola de formato circular, feita de algodo e engomada, que evidenciava a
cabea ao centro, muito utilizada pela rainha Elizabeth I (1533-1603), sinnimo de vaidade e
status, de acordo com a citao e a figura abaixo.
O rufo um bom exemplo da tendncia da moda do perodo,
trazendo uma nova postura corporal a seus usurios, pois todo o
cotidiano estava determinado pela relao entre o corpo, vestimenta
e o nvel social (...). (Pollini, 2007, p.28)

Figura 1: Senhora utilizando rufo
Fonte: LEVENTON, 2009. p.138.

O crescimento da potencialidade da burguesia colaborou para o avano da moda, a
busca por novidades em materiais e produtos tornou-se cada vez maior, o que ajudou
alimentar as dinmicas de imitao e diferenciao por intermdio de produtos de luxo na
moda e em outras universos, tal qual Pollini descreve:
A ascenso da burguesia, as cidades voltadas ao comrcio de ricos
comerciantes procuravam pelos privilgios antes restritos nobreza,
e podiam pagar por isso. As grandes navegaes buscavam rotas para
as especiarias do Oriente e tambm outras fontes de riqueza. Nestas
condies favorveis, a moda cresceu em sofisticao e as suas
mudanas se tornaram cada vez mais frequente. (Pollini, 2007, p.24).
20

Uma potencialidade maior ocorreu no sculo XVIII, momento que a burguesia disputa
o poder com a aristocracia. Ento, as classes faziam o uso da roupa para indicar o status
social, nas dcadas de 1770 e 1780. Segundo Breward (1995) nesta poca apareceram as
primeiras revistas voltadas para o universo de moda, como a inglesa Ladys Magazine e a
alem Journal des Luxus und der Moden. As mesmas colaboraram com o volume de
materiais de moda em circulao, j que as informaes eram espalhadas em espao de
tempo menor e para um nmero maior de pessoas. Este momento da histria tem como
personagem central a figura de Maria Antonieta (1755-1793). Com sua extravagncia tpica
do Rococ, expandiu a moda, em especial a moda feminina, com anguas gigantescas, que
segundo Braga (2004), atingiam a largura de 4,50 metros. Desta feita, a arquitetura e todo o
cotidiano da vida social alteraram-se por conta da moda, observada na figura a seguir.
Figura 2: Pgina da revista Ladys Magazine, Vol. 31, Agosto, 1872
Fonte: http://blog.une.edu/mwwc/tag/cunningham-books/
21

Segundo Braga (2004), a rainha francesa possua uma costureira ao seu dispor que
viajava por toda a Europa em busca das novidades do vesturio. A mesma levava em suas
bagagens bonecas com altura aproximada de 80 centmetros, que serviam de suporte para a
reproduo dos modelos. Todavia, o luxo do Rococ findou-se com a chamada Revoluo
Francesa (1789-1799), e a ascenso de Napoleo Bonaparte (1769-1814), que aboliu a
extravagncia. Este momento, segundo Pollini (2007) seria o incio da Modernidade.
O sculo XIX comeou, portanto, como um novo Renascimento.
O conceito de rapidez, de velocidade, se instalava, e as
maneiras de pensar, de vestir e de se divertir se modificam.
Estava pronta a frmula para o florescimento da moda como a
conhecemos: os bens de consumo, principalmente o vesturio,
passam a ter uma produo muito mais rpida e barata; ao
mesmo tempo, a burguesia encontrava na moda um dos
elementos de ostentao desta prosperidade e de exerccio de
seu desejo pelas novidades estticas. (Pollini, 2007, p.38).
A moda contribuiu para abolio de tradies na direo da modernidade, porm,
contradiz ao ponto em que o sculo XIX objetivava a mudana como uma determinao, ao
contrrio da moda que consistia na poca da mudana pela mudana, em uma linha
irracional.
(...) no sculo XIX, quando a democracia acaba de anular os
privilgios de sangue, que a moda se espalha por todas as camadas e
a competio, ferindo-se a todos os momentos, na rua, no passeio,
nas visitas, nas estaes de gua, acelera a variao dos estilos, que
mudam em espaos de tempo cada vez mais breves. (Souza, 1987
apud Pollini, 2007, p. 38).
A moda provoca uma mudana repentina de direo nas classificaes tradicionais
(Konig, 1967). Consequentemente, a moda passa a ter uma alterao regular do vesturio,
bem como a ostentao de riqueza a fim de sobressair aristocracia. Nietzsche

(1844-1900),
filsofo alemo, enfatizou que a caracterstica do moderno a emancipao, entre outras
coisas, de autoridade (1880 apud Svendsen, 2010). Para Veblen, economista americano, a
22

ostentao est fundamentada na luta pela posio econmica, status social e incluso
cultural, por meio de componentes visveis e interpretveis a todos. Para Godart (2010),
seria mais apropriado substituir o termo ostentao por afirmao, configurando-se na
comunicao identitria intermediada pelo vesturio, uma vez que os indivduos
demonstram suas incluses sociais por meio de sinais indentitrios que constituem a
indumentria como elemento principal destes mesmos sinais (Veblen,1899 apud Godart,
2010).
O socilogo francs Barthes (1915-1980), enfatiza que a modernizao possui um
sistema de dualidade entre emancipao e introduo. A abertura de uma auto satisfao e
autorrealizao fecha possibilidades para o antigo e ultrapassado, j que cada nova Moda
uma recusa a herdar, uma subverso contra a opresso da Moda anterior (Barthes, 1983, p.
273). A moda finaliza uma emancipao, pois liberta da antiguidade. Na Idade Mdia, as
pessoas no tinham a noo do termo novo, apenas mais tarde que a distino entre
novo e velho se tonou usual. Praticamente todos os tericos da moda afirmam que uma
sucesso constante de objetos novos substitui aqueles que foram novos, mas agora so
velhos, uma caracterstica bsica da moda. (Svendsen, 2010). O filsofo prussiano Kant
(1724-1804), foi o primeiro terico a atribuir o novo moda e afirmava que a novidade
torna a moda sedutora, enquanto muitos associavam a moda puramente beleza, como
Baudelaire, que enfatiza a moda como um novo esforo, mais ou menos feliz, na direo da
Beleza, um tipo de aproximao a um ideal pelo qual a inquieta mente humana sente uma
fome constante (...) (Baudelaire, 1964 apud Svendsen, 2010, p. 28).
A beleza feita de um elemento eterno, invarivel, cuja quantidade
excessivamente difcil determinar, e de um elemento relativo,
circunstancial, que ser, se quisermos, quer alternadamente ou ao
mesmo tempo, a poca, suas modas, a moral, suas emoes. Sem
este segundo elemento, que como que o glac divertido, atraente,
apetitoso do bolo divino, o primeiro elemento estaria acima de nossa
capacidade de digesto ou de apreciao, no sendo nem adaptado
nem conveniente natureza humana. Desafio qualquer pessoa a
apontar um nico fragmento de beleza que no contenha esses dois
elementos. (Baudelaire, 1964 apud Svendsen, 2010, p. 28).
23

Baudelaire (1821-1867), terico francs, extrai da moda todo romantismo e insere o
eterno por meio do transitrio, a beleza para ser um resumo entre o eterno e o transitrio.
O editor da revista La Dernire Mode (1874), Stphane Mallarm (1842-1898), radicalizou
o ponto de vista de Baudelaire. Para ele, o imediato e o transitrio eram suficientes. O editor
escrevia que a beleza da moda no deveria ser buscada por algo eterno, mas sim por sua
temporalidade, a esttica moderna reside no temporal, no transitrio. Isso gera uma
defasagem do senso crtico, se torna fcil criticar o novo. Barthes (1975) pontua: nossa
avaliao do mundo no depende mais (...) da oposio entre nobre e vil, mas daquela entre
Velho e Novo. Uma crtica ao anseio pela novidade, na medida em que a crtica perante s
questes sustentadas pela moda tornam-se superficiais, pois o novo a novidade em todo o
tempo (Barthes, 1975, p. 40). A moda ento expe que a previso que todas as novidades
sero superadas por algo mais novo. Uma caracterstica pertinente tanto moda como
arte, regidas pelo desejo de inovao ao tradicional e sem liberdades. A arte moderna
liberta-se na necessidade de sempre apresentar, exprimir algo novo, visto nas palavras do
filsofo Boris Groys, a auto justificao do novo:
A luta pelo novo manifesta a realidade de nossa cultura precisamente
quando est livre de todas as justificaes e motivos ideolgicos, e a
diferena entre inovao verdadeira, autentica, e inovao falsa,
inautntica, no mais se aplica. (Groys, 1992 apud Svendsen, 2010, p.
30).
A moda possui o princpio da velocidade e do tornar suprfluos seus produtos
rapidamente, como nas lojas de departamentos, no caso da americana GAP que, segundo
Svendsen (2010), substitui seus produtos das araras a cada oito semanas, de modo similar
espanhola Zara. Est a irracionalidade da moda, a mudana puramente pela mudana, no
o alcanar da perfeio, da funcionalidade, uma vez que isto no seria interessante na
cultura da velocidade, j que a funcionalidade gera estabilidade. Estas mudanas, como dito
anteriormente, so superficiais, baseadas na qualidade sem essncia, no h uma resposta
para a alterao no comprimento das saiais, ou na quantidade de botes de uma camisa,
apenas a resposta que tinham que ser mudadas, ou seja, mudanas que pouco se atentam
para as transformaes sociais de fato. O comprimento das saias se alterou justamente
porque na estao passada estavam curtas e esta a irracionalidade da moda.
24

No existe um objetivo, a no ser criar novas formas e constelaes infinitas, nem
mesmo os desfiles de moda do conta desta irracionalidade veloz, pois o pouco espao de
tempo entre um desfile e outro impede a criao de novidade propriamente dita.
Atualmente os desfiles esto encaixados em um pensamento de reciclagem, duelando assim
entre o passado e o presente, lembrana e esquecimento, uma vez que a adoo da
reciclagem o faz consequncia de um tempo reduzido em funo do anseio pelo novo,
(Svendsen, 2010).
O grau de lentido diretamente proporcional intensidade da memria; o grau de
rapidez diretamente proporcional intensidade do esquecimento (Kundera, 2011, p. 34).
Mais depressa a evoluo, mais depressa o esquecimento, esta a dinmica da moda
permeada na sociedade. A moda um discurso que rejeita a possibilidade de um dilogo
com seu prprio passado, a natureza da moda se mostra ento transitria, os fortes indcios
da acelerao da moda em seus respectivos ciclos se iniciaram no sculo XIX, em especial
nos ltimos 50 anos, sendo que a cada dcada as novas modas foram adicionadas s antigas,
em um ritmo de reciclo, uma vez que se tonou quase que impossvel a criao de novos
estilos. Este movimento se esticou at o sculo XX e XXI, relata Svendsen (2010), ao observar
que a dcada de 1990 no vivel para se definir um aspecto identitrio, pois o que se v
um interminvel ritmo de reciclagens, reflexo da necessidade social pela novidade, ilusria,
claro, descontextualizando e recontextualizando itens de outra gerao e tradio
desmistificando a origem dos mesmos (Lipovetsky, 1987).
O estilista belga Martin Margiela rompeu com o novo em 1997. Ao repetir suas
colees passadas, o designer compreendeu com esta ao que a exigncia do novo algo
impossvel, trabalhou sua coleo nova a partir de roupas velhas, exemplificada na figura a
seguir, e aps a apresentao de sua coleo, tornou as roupas velhas a partir de um
processo composto por fungos, bactrias e mofo, e colocou-as em exposio no Museu
Boijmans em Roterdam.
25

Figura 3: Criao de Margiela com reaproveitamento de peas de vesturio
Fonte: http://modagenesis.blogspot.com.br/
Nos ltimos dez anos a moda se definiu pela lgica da suplementao, onde todas as
tendncias so reciclveis. Toda identidade social se configurou em algo reciclvel.
Juntamente, se encontra em toda parte, mas no est em parte alguma, pois a
transitoriedade no permite que a moda e suas tendncias se fixem em lugar nenhum, assim
como a sociedade que lhe regida, no h um aspecto solidificado. Conforme relata o
historiador Eric Hobsbawm, Homens e mulheres procuram grupos de que possam fazer
parte, com certeza e para sempre, num mundo em que tudo o mais se desloca e muda, em
que nada certo (Hobsbawm apud Bauman, 2001, p. 196). A identidade individual acabou
por ser substituda pela identidade comunitria, conforme cita Bauman, e caracterizada pela
efemeridade, traos estes que Bauman denomina de comunidade cabide, em que capta
rapidamente alguns traos mais relevantes das comunidades em tempos de modernidade
liquida.

26

O autor se alicera firmemente no efmero, aspecto ntido da ps modernidade, em
que os produtos so elaborados para tornarem-se obsoletos, so referncias fugidias.
(...) mundo em que coisas deliberadamente instveis so matrias-
primas das identidades, que so necessariamente instveis, preciso
estar constantemente em alerta; mas antes de tudo preciso manter
a prpria flexibilidade e a velocidade de reajuste em relao ao
padres cambiante do mundo l fora. (Bauman, 2001, p. 100).
No h um estilo absolutamente adotado pela comunidade ou pela cultura, assim
reforou Lipovetsky, em uma palestra realizada em 24 de Agosto de 2012, no Auditrio da
ECA (Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo), na qual discorreu sobre
o anseio da sociedade que o prprio filsofo denomina de hipermoderna. As trocas de
informaes so extremamente ligeiras e simultneas, resultado de uma globalizao que
passou a ocorrer a partir da dcada de 1980.
Lipovetsky palestrou sobre a importncia do instante real, com forte contribuio do
capitalismo que requer, por sua vez, um rpido retorno na obteno de produtos, na
alterao esttica de corpos e na construo visual da indumentria do presente sculo.
Esta, segundo o autor, estaria relacionada ao sucesso financeiro (em detrimento ao
consumo de moda) da especulao (no sentido da amostragem de bens e alteraes
sociedade).
A hipermodernidade est diretamente atrelada ao sentimento de anseio visto na
sociedade segundo a palestra. O excesso da produo da vida cotidiana est cada vez mais
abundante, ultrapassando as fronteiras naturais. O filsofo fez uma comparao entre a
modernidade e a hipermodernidade para uma melhor compreenso: a sociedade moderna
proclama a igualdade, visto diversos acontecimentos ocorridos entre os sculos XVII e
sculos XVIII, como a Revoluo Francesa e a Revoluo Industrial. Por sua vez, a sociedade
hipermoderna no proclama a igualdade, no existem mais foras tradicionais para se lutar,
tratou-se apenas de modernizar a prpria modernidade, em um sentido de insatisfao e
anseio pela novidade. Todas as reas foram tomadas pela lgica da competio.
O mercado, a eficcia tecnocientfica, a democracia liberal imperam na
hipermodernidade como fortes smbolos temporais bem como a inovao incessante de
27

produtos inditos. Lipovetsky tambm citou o exemplo que ocorre na Europa, na qual
20.000 produtos novos so lanados anualmente. No mundo so 800 perfumes novos
lanados anualmente. A era presente requer o novo, o aproveitamento em cima de cada
produo. A sociedade presente hedonista, de acordo com o filsofo, ou seja, uma
populao de consumidores cheios de informao, mas com desordem e ansiedade.

2.1. Elaborao Progressiva da Identidade

A partir das roupas que vestimos que as pessoas que nos vem formam suas
primeiras impresses ao nosso respeito, de acordo com Navarri (2010). Desta forma, a partir
da escolha da indumentria, muitas percepes podem ocorrer por entre o convvio social,
uma vez que o uso dos objetos adquiridos e utilizados oferece propriedades, significados e
atrativos (Freud, 1910, apud Navarri, 2010, p. 33). Desde a infncia, o ser humano j esta
suscetvel ao sistema de moda, uma vez que desde a pequenez o homem constri sua
identidade nas relaes que estabelece com a cultura e sociedade (Fontenele, 2011 apud
Mesquita e Castilho, 2011, p. 76). A mesma identidade em consolidao na fase infantil
perpetua para quase toda a existncia do ser, e culmina na super valorizao da cobertura
corporal a qual previa o escritor ingls Willian Hazlit (1778-1830), os que fazem de sua
roupa uma parte principal de si mesmos acabaro, em geral, por no ter mais valor que sua
roupa (Hazlitt, 1819 apud Svendsen, 2010, p. 158).
A sociedade tornou-se desprovida de tradies, transformando-se em construtoras
hiperativas de estilos de vida, em uma tentativa de formar significados e identidade,
sinnimo de algo comprvel. Os produtos de moda adquiridos por meio de recursos
financeiros so os grandes formadores de identidade e a compra de um estilo formar a
identidade. Mesmo com as limitaes socioeconmicas, o indivduo pressionado a fazer
uma escolha de estilo, e isto est atrelado esttica, a principal formadora de identidade.
28

Neste contexto, a indstria de moda aliviou o processo de escolha e reinveno do
ser humano por ele mesmo, possibilitando a compra de pacotes prontos, apenas esperando
por indivduos que os adote como estilo de vida, como uma esttica, a aceitao ao meio,
conforme Renzo Rosso da Diesel Jeans citou: no vendemos um produto, vendemos estilo
de vida (...) o conceito Diesel tudo (Calvin Klein, 2000) e de modo similar Oscar de La
Renta diz antigamente os estilistas na verdade costureiras faziam e vendiam apenas
vestidos; hoje vendemos um estilo de vida para o mundo todo (Svendsen, 2010). Svendsen
exprime que o pioneiro na arte de criar estilos de vida atravs da moda e do design foi Pierre
Cardin. Pierre no desenvolveu apenas roupas, mas tambm design de interiores, itens para
diverso e lazer, mobilirios, ao ponto de transformar toda a existncia submersa em um
nico estilo, representando a adoo completa de uma identidade que se estende em todas
as faces da vida e interfere em todas as possveis relaes sociais. A busca de identidade
introduz a pluralidade de informaes, iniciando na infncia, conforme ilustrado abaixo.
Nisto as imagens atingem de modo feroz a sociedade, em um ritmo de consumo e produo
das mesmas que gera um coletivo de viciados em imagens (Sontag, 2002, p.153).
Figura 4: Coleo Armani Jnior, 2011
Fonte: http://closetcharms.wordpress.com/tag/style-rookie/
29

Imagens libertadoras da realidade, somente um fenmeno esttico existncia
ainda nos suportvel (Studienausgabe, 1988 apud Svendsen, 2010, p. 164), configurando-
se em guias para vida, porque nos prepara para um mundo em constante mudana
(Lipovetsky, 1987).
O difcil no nos encontrarmos, mas nos inventarmos afirma Foucault

(1926-
1984), relatando que o indivduo, como atuante da sociedade, encontra-se em um estado de
interminvel autoconstruo de imagem e identidade, no alcanar de uma espcie ideal,
assemelhando-se ao dndi, figura que emergiu na Inglaterra na virada do sculo XIX, que
usava roupas relativamente simples, mas elaboradas com o melhor material e com corte
sofisticado, com toque de gosto individual na composio (Foucault 1997 apud Svendsen,
2010, p. 166).
Um Dndi um Homem que usa Roupas, um Homem que tem por
ofcio e profisso e existncia usar Roupas. Todas as faculdades de
sua alma, esprito, carteira e pessoa esto heroicamente consagradas
a esse nico objetivo, o uso sbio e correto de roupas: de tal modo
que assim como outros se vestem para viver, ele vive para se vestir.
(Carlyle, 1836 apud Svendsen, 2010, p. 167).
O escritor irlands Oscar Wilde (1854-1900), conhecido por sua aparncia dndi,
exps que deveramos ou ser uma obra de arte ou vestir uma obra de arte (Wilde, 1966
apud Svendsen, 2010, p. 167). O dndi passava horas diante do espelho, concentrado em
detalhes ridculos de sua aparncia e veste. Wilde repetia frequentemente que se tratava
do vcio supremo da superficialidade, uma sucesso de mscaras, uma negao do
verdadeiro eu, cujo anseio ser diferente de si mesmo.
A mscara torna-se uma obrigatoriedade. Neste mbito, o jogo de mscaras se insere no
gosto de outras pessoas, o individuo vive em concordncia com as leis estabelecidas por
outras pessoas, o tornar-se outro e no a si mesmo. Como o dndi, o ser humano vive na
troca de mscaras e nega seu eu anterior, sua originalidade e sua real identidade. Nega a si
mesmo em funo do coletivo (Svendsen, 2010).

30

At mesmo aquele que se ope moda, usando, por exemplo, uma s roupa, para
todos os dias, tambm est merc de um papel construdo pela moda, pois as roupas em si
criam um comportamento que expressa identidade. Lipovetsky (1987) concluiu que a moda
conseguiu transformar o superficial num instrumento de salvao para existncia.
Figura 5: Escritor Oscar Wilde
Fonte: http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/Creator/OscarWilde?from=Main.OscarWilde
A ornamentao, a esttica propriamente dita, desenvolve a decorao da vida, da
identidade, do comportamento, o que culmina na perda de objetivos, uma vez que em meio
a tantas mscaras, mudanas, transies e presses por parte do coletivo, o indivduo se v
consumado a se tornar sempre uma pessoa diferente do que realmente , mas nunca se
tornar essa pessoa, porque no tem nenhuma concepo positiva de quem deseja ser de
fato, bem como observado na figura do dndi Orcar Wilde.

31

2.2. Os primeiros olhares e a perpetuao

Os primeiros olhares iniciam na infncia, com escolha das roupas do beb realizada
pela me. Iniciam-se ento os olhares antecipados: a maneira como ela apresentar seu
beb e tambm a maneira pelo qual ela ser representada no plano fsico. O modo como a
criana estar trajada comunicar de maneira visual o que me deseja transmitir ao
ambiente coletivo. A criana est representada socialmente cada vez mais similar aos
adultos, uma contribuio para que sejam construdas pelo coletivo adulto, no que diz
respeito indumentria, comportamento e intelecto. Pesa sobre a mesma a aprovao
adulta, sobre sua aparncia e conduta, repetindo a conduta da Idade Mdia, em que
crianas se vestiam como adultos, j nascem situadas numa cultura e as expectativas em
torno do seu nascimento j tm lugar de destaque na sociedade Souza (2005). O
sentimento narcisista floresce ento no recm-nascido, partindo para quase todo o resto da
existncia (Navarri, 2010). Fontenelle (2011) descreve que desde pequena j pensava em
moda, no que iria vestir.
A moda para a autora sempre esteve presente, no s no guarda roupas, mas
tambm em suas ideias. A moda ento se estabelece como formadora de identidade e
comportamento desde a pequenez, tomando conta do imaginrio infantil como relata
Fontenelle em seu artigo Publicidade, moda e consumo infantil: uma delicada relao
(Fontenelle, 2011 apud Mesquita e Castilho, 2011).
Os anos seguintes da infncia, a criana tem a capacidade de olhar sobre sua prpria
imagem e elaborar com satisfao narcisista uma viso sobre seu eu corporal. Esta viso por
sua vez, nada mais que o reflexo dos pais, ou seja, a maneira que os pais se representam
por meio da indumentria do pequenino (a), seria o incio da formao ideal da imagem. A
criana ento se regozija quando sente que est coerente com aquilo que seus pais
idealizaram para ela. Estes, segundo Navarri (2010) e Freud (apud Navarri, 2010) so os
passos iniciais do indivduo, que faz uso da moda, para assim inserir-se no contexto social.
De primeiro momento com uma imagem idealizada por terceiros, no caso os pais, ao
decorrer dos anos ele apropria-se da capacidade de obter suas prprias escolhas, porm
tendo como parmetro o ambiente externo que o influencia. A infncia deve ser encarada
como uma construo social, podendo ser compreendida a partir das mudanas globais das
32

sociedades e do conjunto de significaes, smbolos e valores a ela atribudos (Fontenelle,
2011 apud Mesquita e Castilho, 2011, p. 76). A autora afirma com isto que cabe a cada
poca, cultura e sociedade moldar e refletir os ideais e expectativas sobre as crianas a fim
de auxili-las no demarcar de um posio social, uma vez que o conceito de infncia no
natural, mas construdo de modo scio-histrico, a criana no nasce com conhecimento
de sua identidade, ela constri sua identidade nas relaes que estabelece com a cultura e
sociedade (Fontenelle, 2011 apud Mesquita e Castilho, 2011, p. 76).
Figura 6: Campanha Lee Jeans
Fonte: http://thefashionisto.com/william-moody-for-lee-jeans-fall-2010-campaign/

Na fase juvenil, exemplificado na figura acima, a necessidade de inserir-se em
contexto social e de afirmao permanece, e muitas vezes acentuam-se, comumente visto
na utilizao de marcas que identificam grupos e tribos jovens, como All Star, Nike, Lee,
Levis, entre outras que distinguem os grupos de jovens; o uso do preto, ou de botas
coturno, ou bermudas, etc., como o exemplo citado por Damazio et al (2008), no qual ela
relata como uma jovem identifica-se com outras pessoas quando esto usando as marcas de
tnis All Star e/ou Adidas. Damazio relata a ateno que a jovem oferece aos usurios
destas marcas, uma vez que existe uma identificao, porm se no estiverem usando tais
33

marcas, ela no inicia uma aproximao, e cita a seguinte frase: (...) usando sapatinho
Samello, aquele couro caramelo, Deus me livre! (Damazio et al, 2008, p.65). Por intermdio
de diversos objetos de moda e design, os jovens buscam a aceitao em um grupo, pois os
mesmo possuem valores comunicativos que proporcionam o agrupamento de jovens com
valores visuais em comum acordo. O que tambm ocorre na citao de Navarri (2010), em
que uma jovem de 22 anos, chamada Sophie, relata que sua nica obsesso no ficar fora
de moda, ser bela, ter estilo e seguir rigorosamente a moda.
Para Maffesoli

(1999), este fenmeno seria a ambincia comunitria, onde tribos se
utilizam do paradigma esttico, do recurso visual para assim contextualizarem-se
socialmente. Esta ambincia citada por Maffesoli faz referncia mistura e reconstruo de
memrias que cada indivduo carrega consigo por meio da sua indumentria. Conforme
Fontenelle expe, toda roupa tem uma histria, e cada histria um discurso que se
mistura e se reconstri com outras em diferentes momentos (Maffesoli, 1999 apud
Mesquita e Castilho, 2011, p. 74), o que evidencia que a ambincia comunitria abrange a
mistura de histrias remontadas com auxlio da moda, e as mesmas so reformuladas em
diversos momentos da sociedade, uma vez que a transformao de informao o que gera
a necessidade infinita de contextualizao social.
Na fase adulta, a ambientao comunitria persiste especialmente nas mulheres,
mais envolvidas com o vesturio do que os homens e esto bem mais habilitadas para
interpretar a sintaxe do cdigo de vestir (Mc Craken e Roth, 1989 apud Miranda, 2008, p.76).
Lipovetsky (1987) cita o exemplo de pessoas mais maduras que desejam parecer mais
jovens por meio da aparncia, e acabam por cultuar o corpo, buscam por um estilo de
vesturio mais jovem, como T-shirts engraadas, tnis de cano alto, uma amostragem maior
dos seios, no caso das mulheres, uma constante vigilncia sobre si mesmo, chegando a ser
at narcsica, com a finalidade de obter aceitao social. O desejo pela juventude remete a
outro exemplo, o de Dorian Gray, personagem de Oscar Wilde (1854-1900). Dorian desejava
controlar sua imagem e juventude, referncia a um domnio de ideal que absorve todo o
resto, inclusive a verdadeira identidade, (Navarri, 2010, p.87).


34

2.3. A reflexo identitria

A reflexo da apresentao do indivduo sociedade por meio da moda e de um
visual esteticamente agradvel revelou os primeiros indcios do conforto atravs da
aparncia, pelo pensador holands Spinoza

(1632-1677) a beleza, senhor venervel, no
tanto uma qualidade do objeto (objecti) observado, como, pelo contrrio, um efeito
(effectus) no homem do objeto contemplado, ou seja, o homem intermediado pelo uso do
objeto passa a ser contemplado pela significncia desta utilizao, e no puramente pelo
que o objeto ou a roupa em si significa (Spinoza 1674 apud Hermann, 2006, p.2). Para Gilda
Mello e Souza (1919-2005), nos meados da Idade Mdia o homem desperta de forma
intensa para a possibilidade da adoo da veste como prazer esttico-visual, (Souza, 1987
apud Cidreira, 2005).
No sculo XX, mais precisamente na segunda metade, o culto aparncia passa a ter
grandes dimenses, reforando a ideia de que este mesmo padro esttico oferece ao
usurio de moda o prazer do pertencimento sociedade, segundo Matos et al.,(2007).
O contexto da apresentao social ligado ao visual se refere aos variados modos que
a percepo ao sensvel atua sobre ns, so consideraes prticas para a vida, percepo
essa entendida como uma zona de conforto para a sociedade, (Lipovetsky 1987). Neste
perodo do sculo XX, na contemporaneidade, segundo Lipovetsky (1987), surge a
atualidade do esttico, onde tudo tende a estetizar-se. Nesse aspecto, a retratao da
realidade passa a ser reinventada, se misturam aparncia, vida, arte, design, fico,
realidade e simulao, e ocorre a constante necessidade do homem ter pertencimento em
um nicho social, cultural, ambiental. As obras de Andy Warhol (1928 -1987) exemplificam
bem este perodo, como a lata de sopa Campbells, que se torna tema entre a arte e a no
arte, um cone popular estetizado por um recurso artstico e estilstico. A aparncia e
estetizao de produtos populares e objetos, passam a ser comuns, o design inserido no
cotidiano social, o anseio emocional pelo belo se estrutura como atuante do dia-a-dia. A
moda, portanto, como meio de apresentao encarada como informao, tendo como
exemplo a obra de Warhol na sequncia.


35

Figura 7: Campbells Soup de Andy Warhol
Fonte: http://www.jssgallery.org/Other_Artists/Andy_Warhol/Campbells_Soup_Can.htm

Apresentar-se por meio da moda, significa a construo da imagem elaborada por
idealizaes, de primeiro momento dos pais do recm nascido, em um segundo momento o
ser humano como animal racional apropria-se do poder da escolha, porm, de modo
acelerado. Este poder de escolha remete s idealizaes da sociedade. Este, por sua vez, o
terceiro e quase definitivo momento, em que o ser humano e ser constantemente
influenciado em sua identidade visual, em seu traje e conseqentemente, em seu
comportamento. (...) Nem amigos, nem parentes, tm uma verdadeira existncia, (...)
vestem a ltima moda (Navarri, 2010, p. 57). O preo de se estar apto a uma apresentao
social resulta, segundo a afirmao de Navarri (2010), perda da verdadeira identidade, no
qual muitas vezes o usurio deseja se trajar de determinada forma, porm a carnificao,
como escreve Katz (2002), o impede de tal desejo, ou muitas vezes o usurio deseja
representar por suas vestes algo que ele no seja.
Como observa Navarri (2010), a sociedade se serve da aparncia imposta, ambiente
j consolidado ou aparncia desejada, observada em Hollywood, novelas, desfiles para a
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incluso social; prisioneira de ideais, junto a um curto circuito da relao para com o outro,
preocupada com a comparao e desqualificao.
Esta imagem tpica veiculada pelas mdias, via publicidade, a moda
e seus desfiles de manequins de corpos perfeitos, indispensvel
portar tal vestimenta, tal maquiagem, tal penteado, e utilizar tal
creme (...) etc., para aproximar-se dos modelos miditicos. (Fournier,
1999, p.51 apud Cidreira, 2005, p. 15).
A afirmao de Fournier (1999)

refora a ideia da influncia da mdia no que diz
respeito socializao, no poder eminente da moda em persuadir as pessoas a usarem, em
infinita transitoriedade, produtos, objetos, vestes que as inserem em um grupo, e a
reafirmao se prolonga na fala de Solomon:
A moda um processo complexo que opera em muitos nveis. Em um
extremo, um fenmeno social que afeta muitas pessoas.Em outro,
exerce um efeito muito peculiar sobre o comportamento individual.
As decises de compra de um consumidor so quase sempre
motivadas por seu desejo de estar na moda. (Solomon, 2002 apud
Caetano; Held, 2011, p.4).
Para Maffesoli (1998) o mecanismo das sociedades modernas possui a tendncia de
homogeneizar, a se basear em um conjunto de valores. A esttica garante ento o que
Maffesoli denomina de sinergia social, o equilbrio, mesmo que conflitual no ambiente
coletivo. O narcisismo coletivo promove um estilo, um modo de vida, uma ideologia, em
suma, um uniforme vestimentrio (Maffesoli, 1998, p. 38). A socializao ento transcende o
indivduo, a esttica visual da indumentria, pode ter a funo de agregao e
fortalecimento do que se chama sociabilidade. A mediao vestimentar, ento a
representao sociolgica, inscrita em um mbito formativo, que estiliza a pessoa em uma
ambincia grupal com personagens sociais atuantes.
A moda inspira esta sensao paradoxal entre o eu e o social, que no fim, as
imposies sociais acabam por vencer este duelo, uma vez que culmina no uso da
vestimenta em vigncia, se tornando em impossibilidade o desvio da tendncia que rege a
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coletividade, sendo assim, no h quase outras maneiras de socializao se no por uma
esttica visual regimentada pelo sistema da moda (Cidreira, 2005).
Para Cidreira, (...) se vestir um ato de significao e portanto, um ato
profundamente social instalado no corao mesmo da dialtica das sociedades (...) atento
para o fato que toda cobertura corporal tem a possibilidade em si de se constituir em um
sistema por uma determinada sociedade (Cidreira, 2005, p. 95).
Katz (2002) define por sua vez, a socializao existente na moda como design
gentico, na qual no h outra possibilidade de insero, a no ser pelo redesenho do
visual, o que a autora denomina de carnificao ou pode ser interpretado como
incorporao da tendncia imposta pelo meio. Esta seria a melhor maneira de sobrevivncia
social.
A razo que motiva a interveno do design gentico (...). Se no
ambiente domina um determinado modelo de corpo, e o meu corpo
no est apto a carnific-lo, fabrico o seu design. Mas importante
atentar para o fato de que redesenho o meu corpo de acordo com o
corpo padro tambm por impulso adaptativo: para poder ser
selecionado e sobreviver melhor socialmente. (Katz, 2002, p.31).
A mesma autora em 2011, em seu artigo Para ser contemporneo na biopoltica:
corpo, moda, trevas e luz, reafirma a questo corporal inserida na moda, como uma
promoo domesticao do corpo em relao s percepes dos aspectos mais aparentes
e chamativos, ou seja, uma inclinao humana estetizao corporal influenciada pela
moda, a estetizao da identidade. Katz cita o exemplo da primeira top mode, a inglesa
Twiggy, que inaugura esta profisso com um corpo magro ao extremo para a poca e com
aparncia andrgena, na dcada de 1960. Comparada corpulncia de Marilyn Monroe
(1926-1962), Twiggy considerada outrora um corpo doente, foi com o tempo adquirindo
prestgio, estendo-se aos tempos atuais, em que um corpo magro sinnimo de beleza e a
imposio para carnificar o design original ao sinnimo de beleza imposto cresce na medida
do prestgio.
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Na mesma linha de raciocnio, a estilista italiana Elsa Schiaparelli (1890-1973)
exprime que as roupas no devem ser adaptadas ao corpo, o corpo que deve ser
adaptado s roupas (McDoweel, 1998, p. 387), por este motivo expresso por Schiaparelli,
muitos espremem os ps em sapatos de formas menores ou apertam o permetro de suas
cinturas em calas justas demais, uma vez que o pensamento que o corpo deve se adaptar
informao de moda vigente, imagem vigente (Svendesen, 2010). A percepo do corpo
humano sempre em detrimento das modas dominantes da poca e dependentes de como
so representadas visualmente nas pinturas, fotografias, cinema, televiso e demais meios.
Ento, o corpo padro, modelo e vigente, revela-se como portador de significados e isto
produz uma negao da verdadeira natureza, um disfarce da origem. o anseio humano em
se aproximar de um ideal e superar o natural, ou o que a muitos olhos antiquado e
inaceitvel, abaixo a modelo Twiggy que contribui para um novo padro esttico corporal.
Figura 8: Modelo Twiggy
Fonte:http://veja.abril.com.br/blog/ricardo-setti/tema-livre/twiggy-a-modelo-icone-dos-anos-60-ainda-bonita-
aos-62-anos-eu-odiava-parecer-uma-adolescente/

A moda deveria ser considerada, portanto, um sintoma do gosto pelo
ideal que flutua superfcie de todo o bricabraque grosseiro
mundano e abominvel que a vida natural acumula no crebro
humano: como deformao sublime da Natureza, ou melhor, uma
tentativa permanente e repetida de reform-la. (Baudelaire, 1949
apud Svendsen, 2010, p. 89-90).
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Baudelaire faz um comparativo com o Dndi, imagem vigente na Inglaterra na virada
do sculo XIX, figura que ansiava pela apresentao e representao pblica ideal, o Dndi
deveria aspirar a ser ininterruptamente sublime. Deveria viver e dormir diante do espelho,
Baudelaire (1949 apud Svendsen 2010). O homem ento rejeita como o Dndi do sculo XIX,
a sua naturalidade e vive em funo da beleza, do padro, do corpo, da indumentria ideal.
O que resta humanidade seguir a vigncia em questo, segundo Robert Musil:
Em todos os perodos, claro, h vrios tipos de semblantes, mas
somente um ser escolhido pelo gosto de certo perodo como
imagem ideal de felicidade e beleza, enquanto os demais fazem o
possvel para copi-lo, com a ajuda da moda e de costureiros, at os
feios conseguem se aproximar do ideal. Mas h alguns que nunca o
conseguem, rostos nascidos para uma estranha distino prpria,
expressando resolutamente o ideal de beleza esplndido e banido de
um perodo anterior. (Musil apud Svendsen, 2010, p. 91).
Esta citao relata a infelicidade de indivduos que possuem belezas de perodos
anteriores ou que esto por vir, e que encontram nisto a dificuldade de se adaptarem ao
design gentico do presente perodo. Muitos recorrem assim carnificao por
intermdio da cirurgia plstica, que por sua vez est ao alcance maior da populao, e na
situao da no interveno, roupas podem ser decisivas para o homem, no sentido de
cobrir a nudez e o natural inaceitvel. A moda evidencia um impulso humano pela
necessidade estar perto do corpo transitrio e elusivo, segundo Koda (2001), o mesmo
citado por Musil, onde cada poca possui uma beleza. O que pode ser belo hoje amanh
ser considerado ultrapassado e uma nova reconstruo corporal e esttica ter de ser
posta ante os homens. O ideal muda constantemente, em geral tornando-se mais extremo,
de modo que algum que acaso consiga um corpo ideal logo ficar aqum do prximo
Svendsen (2010, p. 94), refora a rapidez com que as informaes de moda fluem, nada se
solidifica, tudo flui e forma uma nova informao, nada permanece no sistema de moda.
Nesse sentido, a moda como sistema social, cultural, antropolgico, compreendida
como ferramenta de socializao entre os indivduos atuantes em determinada coletividade,
porm, o sentir-se bem coletivamente culmina na escassez de vontade e gosto prprio, na
perda da individualidade, das formas corporais e no ganho do pertencimento social infinito,
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como descreve Cidreira (2005) A moda atravs de suas regras e costumes institudos na
sociedade, tonou a vida, tanto no que diz respeito ao corpo quanto tambm alma, mais
morta do que viva (Cidreira, 2005, p. 33).
Maffesoli (1998) acredita que o homem no se delimita em uma nica identidade,
para o autor quase impossvel viver em um sistema fechado, logo passa da ideia de
identidade para a lgica da identificao em meio s diferentes formas identitrias
presentes na sociedade, vistas como efmeras e descartveis, medida que vrias outras
surgem com o andamento das pocas e perodos. Identidade, portanto, deixa de ser um
valor atemporal e universal. A identificao, para Maffesoli, se revela ao ato de estar-
junto, o partilhar de certos gostos, atitudes, hbitos, comportamento, elementos que
funcionam como agregadores tal qual o movimento pop star, que funcionam como vetores
que atraem adeptos. Este fenmeno ocorre frequentemente com a juventude, que
abandona facilmente objetos-signos por outros a fim de manterem a identificao.
H tambm uma conceituao da individualidade, ou seja, uma identidade fechada
em si mesma, a referncia pessoa (persona) protagonista de sua unicidade, conforme a
descrio de Maffesoli: As identificaes sucessivas, que podem ser observadas
empiricamente, so expresses de uma multipersonalidade, cujas caractersticas mais ou
menos cristalizadas em cada indivduo determinam um esprito do tempo geral ao qual cada
um de ns est interagindo (Maffesoli, apud Cidreira, 2005, p. 130).
O indivduo, para Maffesoli, possui aspecto bipolar, flutua entre a pessoa (persona) e
a relao social como meio de identificao, o sujeito exprime parte de sua essncia e de
outro lado adere ao movimento coletivo. Esta bipolaridade causa e efeito de um perodo
em vigncia, tal qual uma tendncia. O efeito para Maffesoli repousa sobre as alteraes no
modo relacional da sociedade, na modernidade com limites bem definidos acerca da
individualidade, identidade, etc. Na atualidade, os limites so pouco definidos, confusos e
emocionais, sobretudo para a persona, que se mistura com diversas outras no impasse da
identificao social.
Maffesoli reafirma esta questo da pessoa em meio ao reconhecimento dos pares
atravs do mimetismo como forte atuante na moda:
41

A moda pode ser um bom ponto de partida para a anlise. De incio
porque ela onipresente. No tem nenhum domnio que lhe escape:
do mais frvolo quele reputado o mais srio, encontramos a
necessidade de se identificar. Moda vestimentar certamente, mas
igualmente modas culinrias, linguageiras, musicais, esportivas. (...)
Este fenmeno que, mais uma vez, pode ser considerado como geral,
ainda mais englobante. (...) a moda poderia ser a primeira camada,
ela assegura a ligao de todos os elementos disparatados que
constituem as caractersticas essncias de uma poca dada. (...) ,
com efeito, impressionante observar que os perodos em que os
laos comunitrios se desagregam no suscitam nenhuma moda
marcante. (...) Ao contrrio, o retorno atual da moda est certamente
associado ao retorno das tendncias comunitrias ou tribais. (...) a
moda pode ser considerada como um bom exemplo da
imitao/identificao no qual a periferia est por todos os lado, e
centro em parte alguma. (Maffesoli, 1998 apud Cidreira, 2005, p.
131).

A moda como fenmeno de identificao torna-se elo entre todos os elementos que
compe um dado perodo. O autor afirma que sem esta ligao no existem aspectos
marcantes na moda, uma vez que a identificao atravs da moda o que engendra a
sociedade.

2.4. Identidade da moda nas subculturas

Cada cultura contm subculturas grupos que compartilham
sistemas de valores baseados em experincias e situaes de vida em
comum, seja por descendncia de outras nacionalidades, por religio,
por localizao geogrfica ou raa. Mulheres mulumanas, por
exemplo, tm o habito de usar vus. Ciganos casam-se com roupas
vermelhas. Lapes vestem exatamente o mesmo traje (tanto homens
quanto mulheres), apenas com a inverso de cores como
diferenciao entre os sexos. (Garcia e Miranda, 2005, p. 46).
42

Quanto identidade na moda das subculturas, no se trata de um fenmeno apenas
induzido pelas tendncias de moda, mas, como o prprio nome diz, refere-se questes
culturais, que mediante a moda, vestimenta, constri aspectos identitrios em comum
acordo. Estes aspectos abrangem significados pautados na tradio e valores, reflexo de uma
absoro de percepes e comportamentos bsicos. Trata-se de um movimento de estilo,
em que a diferenciao tem um maior valor em comparao aparncia vigente na
sociedade, ligados assim a outros sistemas que influenciam na gestualidade e vestimenta,
como por exemplo, grupos ligados ao transporte como bikers ou ao esporte como rappers e
seus skates (Garcia e Miranda, 2005).
Para Godart (2010), no apenas a representao ou a possvel representao de um
status social seria o nico componente das identidades individuais e coletivas. J para o
socilogo francs Hebdige (1979), a cultura uma questo de identidade imersa na moda,
sendo facetada em subculturas que representam distino entre diversos grupos, como
gosto musical e ideologias polticas, estruturadas em uma maneira de se expressar
observada na indumentria, como por exemplo, ocorre com os punks:
Figura 9: Vivienne Westwood, punk na dcada de 1970
Fonte: http://lilianpaccestore.blob.core.windows.net/media/vivienne-westwood-punk.jpg

43

A subcultura punk confirma claramente essa tese. Sua coerncia
inegvel. Existe uma relao de homologia evidente entre as roupas
trash (uma roupa horrvel, vulgar, um lixo), as cristas, o pogo (dana
que parece uma briga campal com socos e chutes para todos os
lados), as anfetaminas, as cuspidas, os vmitos, o formato dos
fanzines (uma publicao no oficial e no profissional produzida por
fs de uma determinada cultura), as poses que tm o carter de
insurreio e a msica frentica e sem alma. (...) eles falavam
como se vestiam. (Hebdige, 1979 apud Godart, 2010, p. 34).
A homologia tambm pode ser encontrada em outras subculturas como a gtica, no
incio dos anos 1980. Para o socilogo ingls Hodkinson (2002), a mesma caracteriza-se por
um paradoxo entre individualidade e o coletivo, uma vez que os ideais gticos tendem a
preservar a necessidade de distino das influncias que esto em voga. Todavia, h a forte
conscincia de homogeneizao, uma vez que o paradoxo da individualizao limitado
pelas escolhas musicais e principalmente pelas escolhas vestimentares (apud Godart, 2010).
Estas subculturas posicionam resolutamente contra a moda dominante, processo conhecido
como antimoda. Entretanto, a prpria moda oferece a estes indivduos e aos grupos, sinais
que elaboram a identidade, no apenas estatutria, mas tambm estilstica. Sendo assim a
escolha de roupas e acessrios reafirmam a incluso ou excluso em certos grupos sociais,
culturais, religiosos, polticos ou profissional.
Maffesoli (1998), em sua obra O Tempo das Tribos, tambm aborda questes
pertinentes dinmica de identificao existente nas subculturas, conforme intitula Garcia e
Miranda (2005). Para o terico no h uma existncia social por si s, mas sim uma injuno
provocada por um poder multiforme, ou seja, a predominncia de um determinado estilo ou
de certos estilos so tomados como regncia de um dado perodo da humanidade.
(...) conforme as pocas predomina um tipo de sensibilidade, um tipo
de estilo destinado a especificar as relaes que estabelecemos com
os outros. (Maffesoli, 1998, p. 101).
O autor, desta forma, defende a ideia que as interaes sociais neste mbito das
subculturas inseridas em contexto de uma cultura, so regidas por sensibilidades, estilos que
44

influenciam as interaes entre os indivduos. Sendo assim, a moda permeia como
instrumento destas interaes, tendo como agente reativo o estilo.
De um lado, se encontra a conscincia prpria e de outro, a massa que cristaliza as
agregaes de diversas ordens. Estas agregaes, segundo Maffesoli (1998), possuem
diferentes caractersticas em se tratando das subculturas, os estilos predominantes tem a
possibilidade de ser tnues, efmeros, conceito muito utilizado por Lipovetsky (1987), e de
contorno indefinidos, coerente com o pensamento que Bauman (2001) relata em sua obra
Modernidade Lquida. As subculturas tomam para si outra relao, esta de carter ttil, na
qual a massa se roa,se cruza e por fim interage estabelecendo grupos, um mundo onde as
paixes se engendram, se mecanizam entre si (Maffesoli, 1998, p. 103).
Esta condio reafirma a postura de Hodkinson (2002), pois a moda como
construo, no sentido vestimentar das subculturas sobrevive neste mundo de paixes
citado por Maffesoli (1998). Neste contexto temos o ethos, o costume de uma cultura que
influencia de maneira direta os indcios grupais, conforme a citao seguinte : (...) existe
sempre algo de sensvel na relao de sintonia, substrato do reconhecimento e da
experincia do outro (...) (Maffesoli, 1998, p. 103), as subculturas, ento agregam a si
experincias de outras relaes sociais, sejam musicais, polticas, ideolgicas, religiosas e
vestimentares.
H tambm a abordagem simblica e comunicacional, nos fenmenos grupais, que
confronta a sociedade nos tempo que correm, que est alm do desejo de estar de acordo
com determinada subcultura, mas trata-se de uma ambincia comunitria, na qual se
mergulha, tambm encarada por questes estticas adotadas pelos grupos, reafirmando o
conceito incluso e excluso, estar apto ou no nesta ambincia (Maffesoli, 1998).
Este conceito de ambincia comunitria defendido por Maffesoli aponta para tribos
que se fundem em momentos de xtase pontual, o que o autor denomina como teoria da
identificao da simpatia, ou seja, algumas subculturas tal qual a dinmica efmera da
moda, pelas circunstncias do clima, da tendncia, da poca, agrupam-se no que poderia
ser chamado de multides especficas, uma caracterstica emocional que explica o vaivm
massas-tribos.
45

O socilogo francs tambm relata a caracterstica de sociabilidade, na qual a pessoa
(persona) interpreta diversos papis, tanto nas atividades profissionais, quanto no seio das
inmeras tribos de que participa. Alterando seu figurino, ele assume seu lugar a cada dia,
assemelhando-se a uma pea de teatro, sendo a trgica superficialidade da sociabilidade,
Maffesoli (1998). A aparncia em detrimento da incluso social nas subculturas, o uso da
esttica como modo de reconhecimento, a teatralidade instaurada em meio s tribos, (...)
somos ao mesmo tempo atores e expectadores (...) (Maffesoli, 1998, p. 108).
Outro apontamento seria a questo do prazer existente no ajuntamento das
subculturas, prazeres estes de cunho popular, colocando, mais uma vez, em credibilidade
que as tribos ou subculturas esto diretamente ligadas moda enquanto detentora de um
gosto extramente popular da sociedade. A questo comunicacional no verbal , segundo
Maffesoli, outro aspecto primordial nos ajuntamentos, constituindo uma vasta rede entre os
indivduos. Este tipo de comunicao, por sua vez, realizado pelo modo subjetivo e por
meio da indumentria, sendo assim se torna uma prtica quase que improvvel constituir ou
fundar uma subcultura de maneira isolada, pois a mesma, conforme relatado anteriormente,
est baseada nas experincias, nas informaes e redes sociais, no gosto popular e em
smbolos, estes em sua maioria edificados pela moda. (...) o indivduo no pode existir
isolado, mas est ligado pela cultura, pela comunicao, pelo lazer, pela moda, pela moda,
pela comunidade (...) (Maffesoli, 1998, p. 114).
Nisto perceptvel que o ser humano, enquanto indivduo, no est respaldado em
seu gosto, mas sim nos gostos existentes de um modo grupal: (...) no os indivduos que
tem a primazia, mas as suas relaes (...) (Maffesoli, 1998, p. 125).
Outro aspecto pertinente s subculturas seria a proteo frente ao exterior, o
segredo como uma forma de fortalecer o grupo, um jogo de segredo social que atrai aos
olhares das pessoas que esto fora desta ambincia comunitria. A aparncia somada
teatralidade resulta na ao de se esconder, uma dinmica recorrente no universo da moda.
A agressividade dos looks o indcio mais claro da vida secreta e densa dos grupos
contemporneos (Maffesoli, 1998, p. 128).
A mscara pode ter uma cabeleira extravagante ou colorida, uma tatuagem original,
a reutilizao de roupas fora da moda ou ainda o conformismo do estilo gente de bem
46

(Simmel, 1984 apud Maffesoli, 1998, p. 128). Desta forma, os conceitos adotados pelas
subculturas, grupos ou tribos conforme Maffesoli aborda, esto implcitos nos conceitos de
cunho social abordados na moda, enquanto sistema agregador. No possvel remontar um
grupo sem que o mesmo j tenha absorvido caractersticas de uma dada cultura, conforme
descreve Maffesoli, o mesmo influenciado pelas experincias.



47


CAPTULO 3
IMITAO E DIFERENCIAO:
RELAO ENTRE O INDIVDUO E
A SOCIEDADE

48

3. IMITAO E DIFERENCIAO: RELAO ENTRE O
INDIVDUO E A SOCIEDADE

(...) podemos ao mesmo tempo desejar ser semelhantes a um modelo e nos
destacar ao imitar um cone, mas para mostrar nossa superioridade sobre nossos pares
(Navarri, 2010, p. 45). A diferenciao, por sua vez, est intimamente ligada imitao, uma
vez que as classes superiores, imitadas e desejadas, diferenciam-se das classes inferiores
para permanecerem em seu status. A moda um paradigma social que flutua entre a
imitao e a diferenciao, o que resulta em indumentrias carregadas de significados e
valores utilizados pelos seres humanos para a edificao de uma ou mais identidades. A
moda revela-se nova e tolerante para com as diferenas existentes na dinmica social,
cultural e demais esferas cotidianas e globalizadas (Godart, 2010). Bio (1990)

complementa
a conceituao de imitao/diferenciao na moda;
(...) se imitamos para estar em acordo, em harmonia com o outro;
um modo de estabelecer um elo de proximidade possvel, na medida
em que o outro me reconhece como um parceiro, e/ou vice-versa.
(...) ao mesmo tempo, prprio tambm do homem o desejo de
distinguir-se dos demais, ou, dito de outro modo, de suspender ou
mesmo romper (ainda que temporariamente) com certas regras do
jogo social. (Bio, 1990 apud Cidreira, 2005, p. 132).
Imitao e diferenciao so as contraes de interao evidenciadas na vida
cotidiana da sociedade que expressam ocasies repetitivas com desejo de modificao
(Godart, 2010).





49

3.1. A imitao na moda

- Diga-me, por favor, quantos trajes ela gasta num ano?
- Oh, meu caro Senhor! As roupas de uma bela dama no ficam
velhas por serem usadas, mas por serem vistas. (Steele, 1705 apud
Svendsen, 2010, p. 39).
Na Europa Medieval foi introduzido em meio populao as leis sunturias, que
reprimia as despesas com o luxo, essas leis ficaram em vigor desde o sculo VIII at o sculo
XVII, atribuindo a posse de determinados objetos e roupas s classes especficas; as classes
baixas eram proibidas de aposs-las, mesmo providas de recursos para obt-los. As vestes
suntuosas evidenciavam a vaidade, a proibio tornava os objetos luxuosos incitantes e
chamativos, as mesmas serviram de marcadores, ao estabelecer critrios de diviso de
classes e status social. Naquele perodo da humanidade, em especial da sociedade europia,
as roupas possuam um valor muito grande e chegavam a ser um dos itens mais valiosos que
uma pessoa poderia receber por herana de seus ancestrais, porm, o enfraquecimento das
divises entre as classes concluiu na perda das leis sunturias, ilustrado abaixo, nos tempos
medievais. A proibio ento passou a ser uma questo de gnero, como por exemplo,
proibir as mulheres a usarem calas (Svendsen, 2010).
Figura 10: Indumentria sob as Leis Sunturias na Idade Mdia
Fonte: LEVENTON, 2009. p.68.
50

No sculo XIX, a produo e consumo em massa acelerou o consumo de smbolos, ao
passo de elaborar a identificao como o consumo que aquele mesmo item pode significar.
O anseio por produtos simbolicamente poderosos a causa e consequncia de desigualdade
social, no sentido do gotejamento, em que a novidade ocorre em um nvel mais alto e depois
se espalha para os nveis inferiores ou classes mais baixas que se empenham para nivelarem-
se (Baudrillard, 1972 apud Svendsen, 2010).
Trata-se da exigncia de novidade de todo domnio da moda, exige, por fora do
vesturio, mudanas e novidades, numa processo de amostragem de status social mediante
ao consumo. a superao dos demais membros da prpria classe social em questo e a
tentativa de superao das outras classes (Veblen, 1964, apud Svendsen, 2010, p. 44).
Para o filsofo francs Gabriel Tarde (1843-1904), a vida social caracteriza-se por um
nico fenmeno, chamado repetio universal, sendo a imitao parte do mesmo (Tarde
1890 apud Godart, 2010). Kant em 1770 tambm relata sobre a imitao influenciada pela
moda no contexto social.
uma inclinao natural do homem comparar seu comportamento
com o de algum mais importante ( a criana se compara com os
adultos, o humilde com aristocrata) para imitar seus modos. Uma lei
de tal imitao, que praticamos para no parecer menos importantes
que outros, especialmente quando no pretendemos obter nenhum
lucro com isso, chamada moda. Ela portanto da ordem da
vaidade, porque no h em sua inteno nenhum valor interno; ao
mesmo tempo, tambm da ordem da insensatez, porque por fora
da moda temos ainda uma compulso a nos submeter servilmente ao
mero exemplo que muitos na sociedade projetam sobre ns. (Kant,
1770 apud Svendsen, 2010, p. 43).
A necessidade de imitao surge em meio tendncia das classes inferiores
elevarem-se ao nvel das classes mais altas, apropriando-se assim de suas caractersticas
(Svendsen, 2010), seria a tentativa de superao em relao aos demais membros da
sociedade, alcanando o nvel que est acima, imitando a patamares superiores. Desta
forma a imitao est ligada s classes sociais superiores (Svendsen, 2010), mesmo que as
51

roupas aparentem ser algo feio, os imitadores so induzidos a acharem bonito, e o desejam,
pois o valor simblico ali incutido mais forte que a aparncia.
Para Simmel (1989) todas so prprias de classes e so estimuladas pelo fato das
classes altas rejeitarem determinada tendncia (para se ligarem a outra) assim que as classes
baixas a imitam, ou seja, o que produz o sentimento de imitao a busca por parte das
classes altas em novas tendncias, para se diferenciarem da imitao recorrente das classes
inferiores (Simmel, 1989 apud Godart, 2010). A produo em massa contribui
significadamente para a dinmica da imitao, pois a produo de verses mais baratas de
objetos utilizados por classes providas de abastana promove uma nova moda, j que os
produtos deixaram de ser distintivos. O socilogo Gabriel Tarde descreve em sua obra As
leis da imitao (1890)

que, para o indivduo que formado por relaes sociais, segue
estas leis, que conferem o funcionamento atravs da imitao das classes mais altas pelas
inferiores, porm, na sociedade moderna, Tarde aponta flexibilidade imitao (Tarde, 1890
apud Svendsen, 2010).
Antes do sculo XIX, no h quase indcios essenciais entre os vesturios, o advento
industrial e as transformaes na economia, reforaram esta necessidade e nesta questo
alguns itens do vesturio, especialmente masculino, seguiram o fluxo contrrio, como
enfatiza Hollander (1993). O terno foi um destes itens que utilizado pela classe mdia passou
a ser adotado pela classe alta, e h tambm exemplos como a moda de rua, que tambm foi
adotada pelos extratos mais altos da sociedade, as roupas rasgadas dos soldados
mercenrios no sculo XVI foram imitadas em verses refinadas por classes mais altas, ou o
jeans que surgiu como roupa para a classe trabalhadora e depois subiu a escala social e
imergiu nas grifes (Hollander, 1993). Outrora utilizado por ativistas, artistas, motociclistas e
por culturas juvenis, com status de rebeldia, o jeans incorporou ento, aps aceito pelas
classe mdia e alta, um sistema de diferenciao e imitao. De incio o jeans patrocinava a
igualdade, tal como a Coca-Cola, conforme Andy Warhol citou:
Uma Coca-Cola uma Coca e nenhuma quantidade de dinheiro pode
conseguir pra voc uma Coca melhor do que o vagabundo da esquina
est tomando. Todas as Cocas so iguais e todas as Cocas so boas.
Liz Taylor sabe disso, o presidente sabe disso, o vagabundo sabe
disso, e voc sabe disso. (Warhol, 2008, p.101).
52

Antes de Yves Saint-Laurent (1936-2008) incluir primeiro o jeans em uma coleo em
1966, provavelmente Warhol poderia descrever o jeans tal como a Coca-Cola, o jeans ento
inaugurou o estilo pobre de maneira cara, bem como o tubinho preto inaugurado
luxuosamente por Chanel.
O terno tambm foi um item do vesturio que gerou a dinmica de imitao entre os
gneros. As mulheres passaram a utiliz-lo. Na dcada de 1920, a moda feminina iniciou o
alcance moda masculina aproximando-se de um estilo mais simplificado e prtico, prprio
da masculinidade e assim, ao longo do sculo XX, as mulheres iniciaram a imitao explcita
da moda masculina, e seu pice, segundo Hollander (1993), foi em 1965, em que o estilista
francs Yves Saint Laurent apresentou o smoking feminino, exemplificado na figura abaixo.
Figura 11: Smoking feminino de Yves Saint-Laurent
Fonte: http://deolhonoespelho.com/moda-e-estilo/smoking-feminino

Veblen (1978) defende que medida que a classe baixa imita, pouco a pouco, o
vesturio da classe alta perde sua exclusividade e tem de ser substitudo por novas modas
que funcionam como demarcadores de classes. A classe alta impulsiona o desenvolvimento
53

da moda, enquanto as classes mais baixas so copiadoras passivas, adotando as modas dos
nveis superiores na tentativa de identificao enquanto a posio social mdia configura-se
como um elo de ligao, esforando-se para ascender em relao baixa (Veblen, 1978
apud Goadrt, 2010).
Nas subculturas a imitao tambm se faz presente de modo limitado
primeiramente, entre os membros do grupo e depois de descoberta e admirada passa ser
produzida em expanso industrial, e tardiamente ser adotada como moda de luxo. H a
questo de imitao entre faixa etrias distintas como a juventude, que deixou de ser
apenas um designador de um grupo com determinada idade para especificar um estilo de
vida e as modas jovens se estendem a todos os grupos e idades (Svendsen, 2010 e
Lipovetsky, 1987).
Na ps-modernidade, Garcia e Miranda afirmam que os consumidores de moda
necessitam se sentirem nicos (no tocante imitao das classes altas) e simultaneamente
diferentes (no tocante a se elevarem das classes baixas), porm no a ponto de se
descaracterizarem de seu grupo social. Sendo assim a imitao proporciona satisfao, do
indivduo de no estar sozinho em suas aes. O conforto de estar similar a satisfao da
demanda por adaptao social (Garcia e Miranda, 2005).
Miranda em 2008 descreve que o ser humano possui a tendncia psicolgica
imitao, sendo o ato de imitar visto como criatividade, mas tambm como reflexo destas
aes para os outros espectadores. A necessidade de imitao provm da necessidade de
similaridade.
Este tipo comportamento ocorre frequentemente com os indivduos que anseiam
assemelhar-se com as divas de Hollywood; (...) possuir um acessrio usado por uma estrela
significa que fazemos parte do seu cl (...) (Navarri, 2010, p. 56), o status da estrela que usa
determinado objeto mais desejado que o objeto em questo, elas vivem muito longe,
muito acima do mundo dos mortais (Morin, 1972 apud Navarri, 2010, p.57).

um trao
fundamental do homem imitar aqueles que ele admira e inveja ( Flugel, 1982 apud Navarri,
2010, p.45). A imitao na moda se atrela a fatores psquicos, na fonte de bem estar de
notar e ser notado, busca de algo que anteriormente provocou satisfao visual, como
admirao por pessoas bem vestidas.
54

A imitao de uma moda por crculos bem afastados do epicentro
permite estender uma ponte entre uma classe social e a classe
imediata superior. Se todos os membros de uma sociedade seguem a
mesma moda, lgico que desaparecem as satisfaes responsveis
pelas trocas efetuadas no princpio. Ento, psicologicamente, uma
nova moda se faz necessria, e o ciclo se perpetua indefinidamente.
(Croci e Vitale, 2000, p. 166 apud Cidreira, 2005, p. 105).
A mdia tambm influencia fortemente esta ao de imitao existente no universo
da moda; A cultura de massa ainda mais representativa do processo de moda do que a
prpria fashion (Lipovetsky, 1987, p. 238). Em O Imprio do femero (1987), Lipovetsky
reafirma que a cultura de massa, a comunicao, est imersa na moda, como ocorre no
cinema americano, iniciando pela dcada de 1920, em que os cartazes exibiam as estrelas
suntuosas, impondo-se como lderes de moda. Greta Garbo (1905-1990) difundiu por meio
da mdia o corte de cabelo semilongo, uso da boina e do tweed. Clarck Gable (1901-1960)
tornou fora de moda o uso da camiseta masculina, consequncia do filme Its Happended
one night (1934). As estrelas despertaram comportamentos mimticos em massa
(Lipovetsky, 1987, p. 248).
Maquiagens dos olhos e dos lbios, suas mmicas e posturas; houve at, no decorrer
dos anos 1930, concursos de ssias da atriz alem Marlene Dietrich (1901-1992), tudo era
posto em comunicao (Lipovetsky, 1987, p. 248). A estrela est para a personificao do
ator assim como a moda est para a personificao aparente dos seres. A moda a
encenao do corpo que fala e a estrela a encenao miditica de uma personalidade,
frgil e delicada como Audrey Hepburn (1929-1993), sensual e inocente como Marilyn
Monroe (1926-1963), eficaz e duro como Clint Eastwood, abaixo imagem da atriz Greta
Garbo, que contribui para pulverizao da moda vigente de uma poca.
55

Figura 12: A atriz Greta Garbo
Fonte:http://regbit.blogspot.com.br/2011/04/greta-garbo-primeira-mulher-moderna.html

A mdia determina um tipo de cultura que caracteriza a mistura de inmeras
mensagens cambiantes, os indivduos so muito mais receptivos s novidades, sendo
levados a diversas direes conforme as informaes recebidas, como afirma Lipovetsky
(1987). A informao dissolve certas convices e torna os seres permeveis, ao ponto de
abandonarem, sem grande pesar, opinies e conceitos, tornado-se perptuos imitadores das
estrelas e das classes detentoras de status.
A imitao por meio da moda est imersa em um outro conceito denominado de
Bubble Up , em que as classes mais altas imitam as classes menos abastadas, conforme
descreve Nyilas (2009). Maffesoli (1998) tambm cita esta teoria como a busca da sociedade
por novos tempos de relao social. Um exemplo clssico o funk carioca que, com uma
cultura hedonista, parte profundamente para a questo sensual e sexual, no qual antigos
valores morais no persistem, o narcisismo se aflora. Bailes comumente vistos nos morros
da capital Rio de Janeiro e roupas tambm trajadas pelas meninas denominadas
suburbanas agora fazem sucesso meio s classes abastadas, sendo o que Lipovestky (1987)
denomina de revoluo democrtica, fenmeno exemplificado na figura a seguir.
56

Vemos a, com seu efeito, mais do que a moda; reconhecemos uma
figura, certamente particular, mais significativa do advento das
sociedades burocrticas modernas; vemos a mais do que uma pgina
da ao histria do luxo, das rivalidades e distines de classes; a
reconhecemos uma das faces da revoluo democrtica. (Lipovetsky,
1987, p. 25).
Figura 13: Meninas de classe mdia vestidas com inspirao no estilo funk
Fonte: http://vejasp.abril.com.br/materia/ataque-periguetes-sao-paulo

A democratizao na moda para Lipovetsky no significa a uniformizao, apenas a
atenuao desta dinmica conhecida por imitao, sendo assim, a mesma no se torna
apenas sinnimo de uma ao cometida por parte das classes baixas, mas tambm uma ao
que atinge classes altas em se igualarem a fenmenos recorrentes em nveis mais baixos.

3.2. A diferenciao na moda

A diferenciao na moda relaciona-se com a imitao; a moda o resultado da
necessidade de uma diferenciao das classes superiores e da necessidade de imitao das
outras classes (Godart, 2010, p. 27).
57

Simmel (1989) considera a moda uma inveno da classe alta, cujos membros visam
criar uma distino entre si mesmos e as classes mais baixas, o propsito de diferenciao na
moda para o autor no recorre apenas de uma classe para outra, mas tambm entre os
membros de uma mesma classe, uma vez que uma caracterstica proveniente dos
abastados o desejo de diferenciao.
A moda , portanto, (...) um produto da diviso em classes, e ela se
comporta da mesma maneira que outras formaes sobretudo a
dignidade - que tm a dupla funo de reunir um crculo isolando-o
dos outros. Assim a moda significar a ligao de um indivduo a seus
pares, a unidade de um crculo definido por ela, e, ao mesmo tempo,
tambm o fechamento deste grupo em relao aos inferiores (...).
Associar e distinguir, estas so as duas funes de base aqui
inseparveis, da qual a primeira ainda que oposta logicamente
segunda, sua condio de realizao. (Simmel, 1989, p. 93).
Simmel (1989) trabalha ento com a diferenciao aliada imitao, sendo ento um
ciclo interminvel o capricho da distino das classes ditas superiores que necessitam da
novidade que, por sua vez, so imitadas por classes inferiores, induzindo, mais uma vez, as
classes superiores a investirem em outra novidade. Para Bourdieu (1979) a distino
relaciona-se s lutas simblicas pela apropriao de signos distintivos que remontam
prticas cristalizadas. Prticas tradicionais pertencentes s classes superiores pelas quais se
diferenciam, chamada distino conquistada, apossada pela tradicionalidade acumulada e
incorporada (Cidreira, 2005).
(...). Aqueles que se consideram distintos tem o privilgio de no ter
que se preocupar com sua distino: podem assegurar para isto os
mecanismos objetivos que o asseguram as propriedades distintivas e
de seu sentido de distino, que os afasta de tudo que comum.
(Bourdieu, 1979, p. 278 apud Cidreira, 2005, p.104).
Para Lipovetsky (1987), as estratgias de distino social contriburam para a difuso
da moda, para o culto ao presente e ao ineditismo, manifesta sentimentos ostensivos e
invejosos, sendo esta luta to velha quanto as primeiras sociedades humanas, a chamada lei
58

do esbanjamento, onde a superioridade disputa de forma incessante pelo sentimento de
estima por parte das outras classes.
A diferenciao na moda no se refere apenas das classes superiores e inferiores.
Sahlins (1979) aborda diferenciao existente na aparncia: (...) da mesma maneira que as
roupas de domingo esto para as roupas de dia de semana como o sagrado para o profano
(Sahlins, 1979, p.202 apud Cidreira, 2005 p. 106), seria ento a diferenciao sazonal. Outro
exemplo a distino espacial existente entre campo e cidade a demarcao repercutida
pela indumentria. Sahlins (1979), tambm cita a distino de gneros: feminino e
masculino, no qual mulheres trajavam saias, uma aluso dona de casa que no fazia uso de
esforos, apenas cuidava de seus afazeres domsticos e homens trajavam calas, pois faziam
movimentos mais rudes que necessitavam de mais esforo fsico, mais praticidade.
Bourdieu (1979) chama ateno para outra dinmica da distino, relacionada ao que
o filsofo denomina de habitus, um sistema que se situa entre o coletivo e o individual,
conforme a descrio:
Um tipo de habitus (ou um tipo de gosto) corresponde a cada classe
de posies, causado pelo condicionamento social que est ligado s
condies correspondentes. E s vrias formas de habitus e sua
capacidade de produzir caractersticas corresponde uma unidade
sistemtica de bens e caractersticas ligados uns aos outros por uma
afinidade estilstica. (Bourdieu 1979, apud Svendsen, 2010, p. 56).
O que Bourdieu defende com esta citao que toda classe social, de gnero, cidade,
subrbio, educao elementar ou superior, possuem o mecanismo do gosto como
construo normalmente esttica. O gosto um indicador de diferenciao na sociedade.
O gosto classifica, e classifica a pessoa que classifica: os sujeitos
diferem uns dos outros no modo como distinguem entre o belo e o
feio, o requintado e o comum ou vulgar, e atravs dessas distines a
posio que os prprios sujeitos ocupam dentro de classificaes
objetivas expressa ou revelada. (Bourdieu, 1979 apud Svendsen,
2010, p. 57).
59

Trata-se de uma estruturao social que afirma as aes individuais e das
preferncias das pessoas, porm sem a autonomia, pois a preferncia e a escolha do
individuo realizada sob aquilo que j lhe foi imposto, sendo uma diferenciao ilusria,
assemelhando-se imitao, (...) por isso que o gosto um marcador particularmente
bom de classe. Vrias formas de adquirir gosto continuam a existir em maneiras de usar o
que foi adquirido (Bourdieu, 1979 apud Svendsen, 2010, p. 57.)
A diferena s pode se tornar um sinal e um sinal de distino, de
excelncia (ou vulgaridade) - com base num princpio particular para
a viso e a diviso das coisas. E esse princpio a personificao da
estrutura de diferenas objetivas (...) e daquelas que atribuem valor a
um ou a outros. ( Bourdieu, 1979 apud Svendsen, 2010, p. 59).
Uma questo de estruturas sociais que indicam as aes e predilees individuais de
cada membro do grupo, mas sem que os mesmos tenham conscincia disto, ou seja, o gosto
de fato no se trata de algo pessoal e ntimo, mas de algo premeditado pela coletividade
como descreve Bourdieu o gosto precisa ser explicado com base no princpio diferenciador
das classes, e em que a moda impelida por essa diferenciao, reafirmando o gosto
individual como algo ilusrio.
Lipovetsky (1987, p.69), afirma que a dinmica de imitao e diferenciao se faz
necessria para assim constituir o que conhecemos como moda e para constituir o
relacionamento social com a respectiva dinmica a renovao do tempo presente na
sociedade, o direito de se diferenciar, de se singularizar e de se alterar.
Miranda (2008) aponta em outra direo acerca da diferenciao da moda a partir do
ngulo do consumo das marcas de moda. Esta se constitui na questo do consumo de moda
atual, especificamente no sculo XXI, em que a globalizao impera. A vontade de distino
em relao aos demais membros da sociedade, no est somente atrelada s classes baixas
que almejam similaridade das classes altas, no apenas na quantidade de bens adquiridos ou
na questo financeira, no poder aquisitivo. Est focada no sacrifcio de no possuir nenhum
bem. Logo se entende que o no apossamento dos bens de consumo, caracteriza em um
quadro de diferenciao do restante da sociedade.
60

Questes simblicas dos produtos adquiridos tambm culminam em um ato de
diferenciao, como a preferncia por produtos estritamente funcionais em comparao a
preferncia de produtos estritamente simblicos.
Neste contexto, o luxo existente entre as marcas de moda implica na questo
simblica como ferramenta de diferenciao entre os pares da sociedade, conforme cita
Lipovestky e Roux, na obra O Luxo Eterno: Da Idade do Sagrado ao Tempo das Marcas:
Toda a vida das sociedades de ordens organiza-se em torno da ciso
ostensiva entre bens ricos e bens ordinrios. Fausto de uns, pobreza
da maioria: por toda parte as sociedades estatais hierrquicas so
acompanhadas pela desigualdade das riquezas, pela diviso social
das maneiras de possuir e de despender, de morar e de se vestir, de
se alimentar e se divertir, de viver e de morrer. Diviso, igualmente,
no prprio interior do mundo, no topo da hierarquia, como
testemunham as clivagens entre luxo sagrado e luxo profano, luxo
pblico e luxo privado, luxo eclesistico e luxo das cortes. (Lipovestky
e Roux, 2012, p. 28).
Como descrevem Lipovestky e Roux, a diviso e diferenciao por meio do luxo algo
to antigo quanto a humanidade e acompanha a sociedade em todas as suas esferas, desde
a maneira de se vestir, at o alimentar, viver e o mais curioso e pouco pensado a diviso
ocorrida por meio do luxo atinge at a morte.
O luxo remonta aspectos frvolos na histria da humanidade, segundo Lipovestky e
Roux (2012), o mesmo constitui a inveno social histrica do Ocidente. Outrora, na Idade
Mdia, havia a seriedade da vida mundana, ps este perodo temos a moda como a lgica da
festa do desperdcio e excesso, visto de maneira mais aprofundada nos perodos pertinentes
ao sculo XVII, conhecidos como Barroco e Rococ, apadrinhados respectivamente por Lus
XIV (1638 -1715) e Maria Antonieta (1755-1793), eras conhecidas como exagero do exagero
segundo Braga (2003).
O aparecimento da moda a lgica do jogo e da festa (excesso,
desperdcio) anexando pela primeira vez a arquitetura da toalete.
No mais a oferenda aos deuses e os rituais tradicionais, mas o jogo
61

integral das aparncias, a mania dos pequenos nadas a febre das
novidades sem amanh. No mais monumentos erguidos em busca
da eternidade, mas a paixo pela inconstncia, as loucuras do
presente puro. E com a moda instala-se a primeira grande figura de
um luxo absolutamente moderno, superficial e gratuito, mvel,
liberto das foras do passado e do invisvel. (Lipovestky e Roux, 2012,
p. 40).
O luxo remonta loucura, visto na poca da rainha Maria Antonieta, em que suas
anguas chegavam a largura de 4,50 metros segundo Braga (2003). Houve a loucura de
produzir toda uma arquitetura em torno das anguas gigantescas das senhoras da corte
francesa, como obervado na imagem da rainha Maria Antonieta na sequncia. Neste mbito
o anseio pelo novo de firma como caracterstica crucial.
Figura 14: Rainha Maria Antonieta
Fonte:http://perdasdanos.blogspot.com.br/2010/11/o-colar-de-maria-antonieta.html

62

A moda no saiu diretamente das rivalidades de classe: ela sups um
abalo cultural no redutvel aos acontecimentos econmicos e
sociais, a promoo de valores dinmicos e inovadores capazes de
tornar obsoleta a aparncia tradicionalista e de consagrar um sistema
cujo princpio tudo o que novo agrada. (Lipovestky e Roux,
2012, p. 41).
Os autores esclarecem que acima da rivalidade de classes as inovaes em relao ao
tradicionalismo prevalecem e, por sua vez, este anseio culminou na rivalidade que persiste
at o dia de hoje, no que Lipovetsky (2012) denomina de hipermodernidade. Em segundo
lugar est a nova relao social: a moda sempre une o gosto pela imitao e gosto pela
mudana, conformismo e individualismo, aspirao a fundir-se no grupo social e desejo de
diferenciar-se dele, ainda que por pequenos detalhes (Simmel, 1989 apud Lipovestky e
Roux, 2012, p. 41).
Lipovestky e Roux, tambm discorrem sobre o surgimento das grandes casas de
moda, que constituram a alta costura, um feito que fortaleceu ainda mais a dinmica de
diferenciar-se por artigos de luxo e detentores de nomes que remetem uma simbologia
respeitada no universo da moda e at os dias atuais.
A partir da metade do sculo XIX,toda uma face do universo do luxo
v-se, assim, associada a um nome, uma individualidade excepcional,
a uma casa comercial de muito prestgio. Alguns desses nomes, tanto
na esfera da moda como em outros setores, conservaram um lugar
de primeirssimo plano at nossos dias. (...) No mais apenas a
riqueza do material que constitui o luxo, mas aura do nome e renome
das grandes casas, o prestgio da grife, a magia da marca. Nesse
quadro, as competies pelo prestgio no sero mais exercidas
apenas no campo das classes superiores, mas tambm no campo dos
produtores de bens de luxo. (Lipovestky e Roux, 2012, p. 43).
A insero da alta costura e, consequentemente das marcas, a aura da exclusividade,
do feito mo, da edio limitada de cada pea, s veio a alimentar o novo conceito do luxo,
bem como o prestgio das marcas tidas aos olhos da sociedade como de luxo, na figura a
seguir, o luxo criado por Charles Worth (1825-1895).
63

Assim v-se a multiplicao dos modelos de luxo que no apenas
criam diferena, mas que, ao mesmo tempo, enriquecem a reputao
do grupo. Se os grandes construtores de automveis de massa
investem no segmento de luxo, as marcas de prestgio, como
convm, crescem sempre mais para o alto. (Lipovestky e Roux, 2012,
p. 49).
Figura 15: Criao de Charles Worth, fundador da Casa Worth, no sculo XIX
Fonte: http://www.metmuseum.org/toah/works-of-art/1994.462a,b

Este gosto pelos produtos de luxo consequncia da necessidade de
individualizao, por meio de criaes muitas vezes inacessveis: O impulso do
individualismo levou vontade de reapropriao, de um modo ideolgico e subjetivista, de
uma esfera inacessvel, definida por critrios materiais (Lipovestky e Roux, 2012, p. 56).
Outro aspecto do luxo se encontra no quesito corporal, a novidade da moda se
estende novidade das transformaes corporais, o envelhecer no considerado luxo,
ficar velho como todos os seres humanos no sinnimo de diferenciao, e deste modo,
64

aes corretivas de sade, tais como regimes, esportes e cirurgias estticas transformam-se
em aes luxuosas.
Em todos os grupos, as pessoas lutam contra os sinais do
envelhecimento e o excesso de peso. Por toda parte impem-se, em
vez das tradicionais atitudes de resignao, de aceitao do destino
e das condies sociais, a exigncia do progresso indefinido do nvel
de vida, o gosto pelas novidades e pela marcas de prestgio, o direito
qualidade, beleza, ao lazer. (Lipovestky e Roux, 2012, p. 57).
O luxo na ps modernidade ou hipermodernidade (Lipovetsky, 2012) atinge o cerne
da construo do ser humano em todos os vieses: social, econmico, fsico e emocional,
transpondo o conceito de banalidade:
Muito mais um presente que se oferece a si prprio ou s pessoas
chegadas do que uma pretenso de classe, essas despesas ocasionais
assemelham-se frequentemente a uma viagem de sonho, a uma
loucura que permite romper a banalidade dos dias. (Lipovestky e
Roux, 2012, p. 58).
A busca pela diferenciao induz o indivduo a gastar de modo similar loucura,
movido por fatores emocionais, que segundo Lipovestky e Roux, so mais importantes que a
prpria diferenciao, ou seja, a afeio e a subjetividade se sobrepem mesma.
As lgicas de pretenso e de distino de classe podem subsistir, mas
j no constituem a coluna vertebral dos consumos de luxo, de agora
em diante amplamente reestruturados por uma dinmica subjetiva e
afetiva. em outra parte que se trava o essencial das lutas pelo
reconhecimento social. (Lipovestky e Roux, 2012,p. 59.)
A feminilidade tambm veio a se diferenciar da masculinidade por intermdio do
luxo. Este mercado proporciona muito mais ateno ao pblico feminino que ao pblico
masculino.
Joias, moda, acessrios, casacos de pele, lingerie, perfumes, produtos
de beleza e de cuidados, decorao de casa, artes da mesa so
setores que confirmam o lugar predominante do feminino no
65

domnio do consumo de luxo. (...) De fato, foi apenas no incio da
modernidade, nos sculos XVIII e XIX, que se encetou o processo de
feminizao do luxo, e isso a contracorrente da tradicional
supremacia masculina. (...) da qual continuamos herdeiros.
(Lipovestky e Roux, 2012, p. 66).
No contexto histrico a mulher sempre foi remetida a uma posio de dependncia.
A figura feminina sempre estava associada ao espao privado e decorativo; s mulheres
restava a seduo pelas aparncias e aos homens o traje do trabalhador, mantenedor bem
como dominador poltico. Desta feita, a ligao entre o feminino e a aparncia culmina no
investimento por parte dos produtores de luxo a este pblico.
Na feminizao do luxo, h mais que uma estratgia distintiva das
classes abastadas: trata-se tambm de um instrumento de
reproduo da mulher menor, da dependncia feminina em
relao ao homem, de um meio destinado a engrandecer, no brilho
dos signos, a mulher como decorao e adorno da vida, ser-para-o-
olhar do homem. (Lipovestky e Roux, 2012, p. 71).
O princpio do luxo, enquanto diferenciador de gneros, permeava a ideia do homem
provedor. Ao longo dos anos e das transformaes sociais, este conceito alterou-se a
mulher, em nossa sociedade ocidental, adquiriu a independncia financeira, social e
profissional, se auto presenteando com as mercadorias de luxo produzidas para si.
O processo de feminizao do luxo caminhou ao lado do principio do
homem provedor: se a mulher estava em destaque na cena do
consumo, o homem detinha o poder de financiamento. Isso muda
medida que as mulheres trabalham, so autnomas e podem, em
particular, oferecer a si mesmas artigos de luxo. Assim transposta
uma nova etapa na feminizao do luxo, que da em diante
caracteriza-se pelo fim da mulher outdoor do homem, pela
independncia financeira da mulher nas decises de compra.
(Lipovestky e Roux, 2012, p. 78).
66

Desta forma, a dinmica de diferenciao se aprofunda em diferentes esferas, que
conduzem em um s sentido, no aprofundamento da teoria de moda, na incluso social e
identificao, sobressaindo assim, das diferentes classes sociais.
67


CAPTULO 4
COMUNICAO E A MODA

68

4. COMUNICAO E A MODA

Gardin,

sustenta que antes da vestimenta em si, o corpo reconhecido como o
primeiro veculo de expresso e comunicao a ser utilizado pelo ser humano (Gardin, 2008
apud Oliveira e Castilho, 2008, p. 75). Por meio do corpo, mensagens de carter esttico,
artstico e tambm da moda so transmitidos. O mesmo a base para a percepo dos
demais elementos que compem o mundo e que firmam a socializao do ser humano. Por
meio do corpo, a vestimenta adquire seu valor comunicacional; (...) a moda (...) se acopla
ao corpo para produzir significado (Garcia e Miranda, 2005, p. 79).
Se a roupa invlucro, o corpo o produto e a sociedade a prateleira onde
estamos nos expondo (...) (Garcia e Miranda, 2005, p. 100). A analogia de Garcia e Miranda
(2005) contundente. O corpo como produto, com aspectos: culturais, filosficos, polticos e
sociais; a essncia do indivduo em meio ao sistema comunicacional (Gardin, 2008 apud
Oliveira e Castilho, 2008).
Para Caitora, a indumentria possui um valor comunicativo, que corresponde
transmisso de valores e significados aos demais integrantes da sociedade.
Na semiologia, o vesturio fala e a linguagem do vesturio no
serve apenas para transmitir certos significados. Ela adquire um valor
comunicativo (...). A linguagem das roupas pode ser identificada
atravs das informaes que elas passam. (Caitora apud Matos, et al.,
2007, p.12).
Mesmo de forma inconsciente, pelo meio vestimentar alguma mensagem enviada
e/ou percebida e interpretada, subjetivamente e tambm por ferramentas miditicas. A
moda, neste contexto, interpe-se entre o objeto, a indumentria e o seu usurio, em uma
ambincia de sentidos composta por imagens e palavras (Garcia e Miranda, 2005). Barnard
(2003), afirma que a moda e a indumentria so formas de comunicao no verbalizadas.
Desta feita, a comunicao transforma o indivduo membro de uma comunidade, em
interao social atravs de mensagens (Barnard, 2003 apud Garcia e Miranda, 2005, p.
112). Para Lurie (2000) as roupas devem compor um vocabulrio como cor, decorao e
apetrechos diversos. O vocabulrio exemplificado por Lurie se compara ao nmero de
69

roupas que um indivduo possui e este nmero, por sua vez, equivale quantidade de
combinaes, ou seja, um guarda-roupa pequeno se refere a poucas mensagens e um
guarda-roupa vasto a muitas mensagens, exemplificado na imagem abaixo (Lurie, 2000).
Figura 16: Variaes de roupas e acessrios em um guarda-roupa
Fonte:http://www.guiadoscasados.com.br/arrumar-o-guarda-roupa-veja-as-dicas-e-como-fazer-
perfeitamente/

Por meio da unio entre objeto (significante) e mensagem (significado), o homem
comunica-se e se adapta realidade do mundo e, consequentemente, aos elementos que o
formam em um carter de simbolizao, delineando traos em comum com a coletividade
que o cerca. Este processo de integrao se aplica ao uso de produtos, cujas estticas
simblicas arquitetam e comunicam significados. Damhorst et al (1999), admitem que o
vestir integrante de nossa interao com o outro, que age, em parte, baseado nas
significaes presentes em nossa aparncia (Damhorst et al 1999, p.7 apud Garcia e
Miranda, 2005 p. 23). Neste mbito, a esttica visual da indumentria um dos pilares da
integrao e transmisso de mensagens entre os pares da sociedade, j que a mesma
possibilita uma comunicao por meio da moda carregada de significados a serem
interpretados em uma dinmica de distino, imitao, disfarce e/ou camuflagem pblica na
maneira superficial de apresentao. Umberto Eco (1989) afirma que:
70

A roupa comunicao. (...). Se a comunicao se estende a todos os
nveis, no h porque estranhar que exista uma cincia da moda
como comunicao e da roupa como linguagem articulada (...) os
cdigos do vesturio existem. Embora muitas vezes sejam fracos, ou
seja, mudam com uma certa rapidez (...), e so frequentemente
reconstrudos no momento, na situao dada. (Eco, 1989 apud
Cidreira, 2005).
Nesta citao, Eco (1989), defende a roupa como comunicao, onde existe uma
linguagem ancorada ao vesturio e por cdigos, que no possuem muita potencialidade,
uma vez que a efemeridade das informaes, das construes visuais e estticas, se
apropriam de um carter lquido. Desta forma, os cdigos do vesturio no permanecem,
mas a dinmica da comunicao da indumentria est intrnseca na sociedade. Seria o que
Flugel

denomina de vestimenta la moda, que se transforma rapidamente e se dissipa em
uma rea cultural pelos meios de comunicao, conferindo aos valores, a mudana e a
obsolescncia (Flugel 1950 apud Cidreira, 2005).
Os produtos de moda podem tambm expressar e comunicar atitudes. Para Engel et
al (1991), toda comunicao tem espao por meio de smbolos que expressam algo como o
suti que foi queimado em praa pblica, simbolizando a igualdade de direitos para homens
e mulheres. Atualmente utilizado como estratgia e smbolo de seduo feminina. Esta
ento a necessidade incutida na moda, de comunicar de modo eficaz mensagens aos
receptores (Engel et al 1991 apud Garcia e Miranda, 2005).
Marcas representativas no mundo da moda utilizam-se da imagem como linguagem
favorvel comunicao. Campanhas que so facilmente identificadas, como a marca
italiana Benetton, com uma estratgia de comunicao globalizada pelas temticas
enfocadas, pelas imagens e pelo cuidado com a interpretao do material concernente aos
locais de divulgao, exemplificam bem esta linguagem, na sequncia uma das capanhas da
marca italiana Benetton, que possui uma composio de alta pregnncia.
71

Figura 17: Campanha de inverno da marca italiana Benetton
Fonte: http://www.dasmariasblog.com/tag/benetton

A comunicao na moda possui tambm um carter cclico, pois est ligada durao
de tendncias que visam continuamente a introduo de novos estilos. A cada ciclo o
indivduo adota uma nova forma vestimentar para transmisso de mensagens, que muitas
vezes no reflete a origem de quem as utiliza. Estas, portanto, so algumas das diversas
faces da comunicao imersa no sistema de moda (Svendsen, 2010).
Miranda (2008) conceitua a comunicao como uma ferramenta primordial e
desencadeante do consumo de moda. Damhorst et al (1999 apud Miranda 2008), define a
comunicao como um processo interativo entre duas ou mais pessoas: como, por exemplo,
quando as mulheres americanas imitaram o estilo de cabelo da atriz Jeniffer Aniston, na
dcada de 1990. Os significados daquele cabelo foram transferidos s telespectadoras,
adotado como identidade pessoal. Outro aspecto o processo de envio da mensagem, no
qual deve existir uma resposta por parte do receptor ao emissor. A engrenagem torna a
72

comunicao completa como, por exemplo: ser convidado (a) para um encontro, conseguir
um bom emprego, so reflexos positivos, de acordo com Damhorst, entre receptor e
emissor. Como resultado pode-se ver verbalizaes, tais como elogios, admirao, olhares,
postura corporal, frequentemente praticados. O ltimo aspecto seria o processo dinmico
de compartilhamento de significados, a concordncia que deve existir para o mnimo de
compreenso entre emissor e receptor, principalmente sobre os significados de vestir. Disto
depender a interao entre os pares, como a formalidade da roupa para uma entrevista de
emprego ou o requinte da roupa para uma festa de bodas.
Miranda tambm aponta a questo dos tecidos no sistema comunicacional da moda,
outrora com mais fora, devido a grande diferenciao da indumentria masculina e
feminina tempos atrs. A significao dos mesmos possui grande importncia, mulheres que
usam voile, comunicam o esteretipo de feminilidade. A textura do tecido contribui para
esta mensagem macia e frgil. Homens que usam denim, esteretipo de pessoas fortes e
ativas. Embora nos dias atuais as caractersticas dos tecidos sejam consumidas por ambos,
ainda h a existncia desta comunicabilidade em meio ao coletivo.
A intencionalidade da comunicao um forte sinnimo de negociao, onde
mensagens so trocadas entre os pares na expectativa de mutualidade de resposta
comunicao simblica, os smbolos so criados e usados para focar, por meio dos
objetos ou pessoas representadas por estes smbolos, os seus significados (Miranda, 2005,
p. 23). Para Engel (1991 apud Miranda 2008), toda comunicao tem lugar mediante
smbolos, at mesmo a comunicao no verbal se faz presente na posse de pessoa para
pessoa e no ato da compra de pessoa para marca. A comunicao simblica passa por
reconhecimento social, est intrnseco um significado no uso dos objetos que quando
estabelecido entendido, ou melhor, compreendido pela sociedade. O entendimento faz
com que os produtos se tornem veculos de comunicao satisfatrios, no sentido que
projetam sobre o usurio visibilidade. A comunicao assim proporciona ao sujeito
visibilidade, desencadeia a ideia de personalizao, a comunicabilidade de vrias
personalidades atribudas pelo intermdio do uso de vrios produtos, marcas, roupas, etc.
73

Na comunicao de moda sempre h a intencionalidade, esta simblica. Num
processo de interpretao de aes entre os indivduos, escolhe-se desta forma a maneira
mais apta de apresentao social;
O smbolo constitudo de significante e de significado que lhe
corresponde; um significante pode possuir vrios significados,
diversos entre si, para vrias pessoas, ou um significado pode ser
atribudo a vrios significantes diversos entre si; a linguagem do
consumo s vai alcanar o seu objetivo se efetivar a comunicao, se
os cdigos forem compartilhados.( Miranda, 2008, p. 27).
Neste quadro o smbolo na comunicao se transforma com a reao das pessoas a
ele. Objetos, roupas e palavras, podem ser mais que isso, dependendo da decodificao dos
sinais, das mensagens emitidas. Os objetos comunicam, bem como roupas, estofados da sala
e o corpo e possuem significados e emitem mensagens sobre o indivduo que o acolhe ou
no na sociedade, sendo a comunicao um ponto de partida para a socializao ou
marginalizao do ser (Baudrillard 1972 apud Miranda 2008).
Este se torna o centro do simbolismo, o compartilhamento de pontos comuns entre
as culturas e subculturas, e os produtos destas culturas possuem indcios simblicos
divididos e inseridos dentro destas culturas. Na reafirmao da existncia de um smbolo, o
remetente e o receptor tornam-se primordiais, ou conforme cita Miranda (2005), o
possuidor do smbolo e o observador, ambos comunicam identidade e culmina no fenmeno
social. Surgem ento, diversos relacionamentos pautados na deduo, subjetivao,
intuio, atribudos atravs da comunicao surgida da moda como elemento visual. Os
produtos ganham a configurao de tangveis alm de sua presena natural, sendo uma
expresso simblica social.
Outro aspecto relevante em relao comunicao seria a trajetria contida em cada
corpo, conforme Avelar defende:
(...) os sinais das disposies e dos esquemas classificatrios que
indicam as origens e a trajetria de uma pessoas atravs da vida se
manifestam na conformao do corpo, tamanho, peso, postura, jeito
de andar, porte, tom de voz, estilo de falar, senso do desconforto ou
de uma desenvoltura corporal, etc. A cultura, portanto, incorporada
74

e no apenas uma questo de quais roupas so usadas, mas como
so usadas. (Avelar, 2009, p. 133).
A descrio de Avelar se refere ao corpo em si como ferramenta de comunicao tal
qual a moda em si, visto comumente em artigos de moda e comportamento que do dicas s
leitoras de como se portar nas mais diversas situaes da vida cotidiana da sociedade, bem
como remetem a uma interpretao subjetiva por meio do corpo e da moda, uma vez que a
corporalidade est intimamente ligada moda.

4.1. A comunicao subjetiva

Subjetividade: qualidade do que pertence ao sujeito, ou seja, a cada ser humano,
com suas diferenas de sensibilidade, percepo, entendimento, compreenso, de sua
maneira prpria de ver as coisas (Gonalves e Kritz, 1997, p. 16)
(...) E ai ela fazia a seguinte relao: ela casou, ela teve filhos e ela no tem mais
nenhum objetivo relacionado a alguma experincia mais criativa, mais libertadora, mais
transformadora (Muller apud Mesquita, 2006, p. 14).
Esta reflexo construda o exemplo de uma mensagem transmitida e intermediada
pelos trajes que uma determinada mulher estava usando. Sendo assim, a comunicao
exercida pela moda adotada pela mesma, talvez no tenha sido esta a mensagem desejada,
mas foi a que os observadores receberam e interpretaram. Subjetividade, esta do receptor,
uma vez que talvez no seja o caso de uma mulher casada sem objetivos ou escassa de
experincias mais libertadoras, pode apenas se tratar de algum com personalidade mais
modesta e simples. Todavia, a subjetividade em meio comunicao exercida pela moda
prevalece em maioria (Mesquita, 2006).
Assim, os smbolos que os sujeitos usam sobre os seus corpos e em
suas peles so a expresso de vivncias que se do na esfera da
linguagem e da cultura; do mesmo modo que testemunham essas
vivncias, (...), so afloramentos de subjetividade. (Pavan & Silva,
2010).
75

Conforme Pavan e Silva (2010), a sociedade interpreta as vivncias construdas pela
linguagem da indumentria de maneira subjetiva. O corpo configura-se ento em um
outdoor, exibindo permanentemente uma linguagem visual, no que diz respeito s roupas,
acessrios, cores, postura cultural em si, existente em um nicho social.
Maffesoli (1998) descreve a comunicao da moda como o corpo em espetculo,
sendo a partir da, causa e efeito da comunicao (Maffesoli, 1998, p.165), instigando a
reflexo de que a cobertura corporal incita a comunicao entre os participantes do
ambiente. Existem vrios fatores inseridos na moda que imergem no sentido de
comunicao, como as roupas utilizadas por protocolo conforme Navarri (2010). O autor cita
a utilizao de roupas de cor branca que simbolizam e comunicam que tais pessoas que
trajam esta cor cotidianamente atuam na rea da sade: so mdicos, enfermeiros e
auxiliares, possuem assim uma responsabilidade perante todo o restante da sociedade, o de
salvar e cuidar de vidas. Do mesmo modo, ocorre com pessoas que utilizam vestes formais e
de cores sbrias como preto, marrom e cinza tais como terno, gravata, palet, terninho e
camisa, comunicam que possuem um cargo de confiana ou uma boa posio profissional,
como por exemplo, os advogados, simbolizando status e certa posio privilegiada na
sociedade.
O significado simblico do produto pode definir sua adoo e uso,
principalmente se o produto serve para significar posio social e
identidade (...) j que posies sociais provocam a necessidade de
smbolos de status. o caso de executivos do mercado financeiro,
sempre de terno e gravata para aparentar seriedade e discrio.
como se a roupa dissesse baixinho: veja como eu cuido bem do meu
dinheiro, farei o mesmo com o seu. (Garcia e Miranda 2005, p.63).
76

Segundo Navarri (2010) estas roupas utilizadas por protocolo comunicam a funo
exercida pela pessoa, no condiz de fato com a personalidade da mesma, mas sim com
funo exercida profissionalmente. Por sua vez, uma mensagem facilmente e na grande
maioria, compreendida pelo meio. H situaes como a de um residente de medicina que ao
realizar uma entrevista profissional, surge vestido com camiseta e bermuda. O resultado foi
a no aprovao por parte dos entrevistadores, uma vez que o rapaz ao trajar tais vestes,
comunicou o no interesse e desleixo para com as funes exercidas na medicina, relata
Navarri (2010). Talvez o rapaz fosse um exmio profissional, porm seus trajes no condiziam
com a realidade, como ocorre com os profissionais da figura da prxima pgina.
Figura 18: Profissionais trajados de acordo com as suas funes
Fonte: http://www.equipeosemeador.com/2010/08/profissionais-em-missao.html

Para a consultora de moda Constanza Pascolato; no caso de mulheres executivas ou
advogadas, as saias devem beirar o joelho e os decotes no devem ser provocantes. Tudo o
que no salte aos olhos recomendado. (...) abrir o decote uma falha esttica (Folha So
Paulo, 21.12.1997 Constanza Pacolato apud Bergamo 2007, p.194). O conceito
comunicacional na moda, para Pascolato (1997), nesta citao especfica, se configura na
77

falta de zelo para com o visual, no caso de mulheres executivas, transmite vulgaridade,
resulta em um no reconhecimento profissional, uma vez que a mensagem repassada pela
mesma culmina em um desrespeito. No mbito profissional, a comunicao no verbalizada
atravs da indumentria atua fortemente. Uma pesquisa realizada em 1998 por uma
consultoria de RH (recursos humanos) revela que selecionadores so sbrios;
O terno azul marinho tem preferncia em entrevistas, 67% em
relao a todas as outras cores. (...) Os 1356 selecionadores
entrevistados (...) ainda acham o tailleur a roupa mais apropriada
para mulheres. (...) se houver dois timos candidatos, um de terno
bege e outro de azul marinho, certamente o segundo ter a
preferncia afirma o presidente da consultoria. (...) tailleur e terno
azul so sinnimos de elegncia do mundo executivo. ( Folha de So
Paulo, 01.03.1998 Thomas Case apud Bergamo, 2007, p. 195).
Garcia e Miranda (2005, p.100), citam um caso de pessoas que subjetivam outras
pelo uso de marcas internacionais, como o exemplo da marca Hard Rock Caf; ter uma pea
do (restaurante) Hard Rock Caf (...) durante um perodo (...) no era pelo Hard Rock Caf,
era para sugerir: Olha eu viajo, estive no Hard Rock Caf. Do mesmo modo, ocorre com
peas do vesturio que indicam ser de diferentes locais do mundo, ao serem observadas, a
sociedade subjetiva que o usurio deste tipo de pea viajou, ou possui membros da famlia
que so viajados.
Em meio ao contexto de subjetividade, a moda se apropria da teatralizao, na qual o
indivduo incorpora um tipo ou vrios tipos de personalidade e o meio subjetiva que este
indivduo possua personalidade A ou B, conforme o relato; para comparecer a
determinados lugares, as mulheres se vestem para demonstrar que podem ocupar aquele
grupo (...) (Garcia e Miranda, 2005, p.101), o grupo, ento, subjetiva que esta mulher est
segura e firme para participar e ser aceita pelo meio, a mulher, por sua vez, teatralizou ser
exatamente este tipo de pessoa segura e a escolha de suas roupas contriburam para isto. O
ato de vestir segundo Leite e Guerra (2002 apud Garcia e Miranda, 2005)

um sistema de
representao, que composto por ornamentos transmite interpretaes subjetivas por parte
dos visualizadores, uma vez que possvel o indivduo representar algo que no seja.
78

O ato de vestir, pura e simplesmente, parte de uma ideia que se
materializa pelo objeto roupa e tudo aquilo que se relaciona com a
atitude de se ornamentar, desde penteados at intervenes feitas
diretamente sobre o corpo, constituindo um sistema de
representao. ( Leite e Guerra, 2002 apud Garcia e Miranda, 2005,
p. 113).
Svendsen (2010) escreve que a comunicao pela indumentria se insere em um
quadro complexo, a identidade no corresponde origem. Desta forma, nem todas as
roupas comunicam o significado certo, uma vez que a moda de massa absorve elementos do
vesturio militar, rapper, gtico, entre outros.

4.2. A comunicao miditica da moda

A comunicao d suporte moda (...) a qual ganha as vitrines, passarelas, pginas
de revista e jornais, programas de televiso e sites (Garcia e Miranda, 2005, p. 77).
Garcia e Miranda (2005), afirmam que a comunicao adicionada a diferentes mdias
ocasiona a difuso do sistema de moda. Para as autoras, existem trs tipos de mdias
fundamentais para esta difuso: primria, secundria e terciria.
A mdia primria seria o corpo em si, sem a necessidade de apetrechos ou aparatos,
apenas o corpo em si mesmo comunicacional; a mdia secundria carece de um
intermediador ligado mdia primria. Seriam as fotografias, impressos, catlogos, o uso do
corpo para difuso de imagens bidimensionais, meios grficos, genericamente falando e, por
79

ltimo, a mdia terciria, que necessita de diversos aparatos concomitantes s demais mdias
(primria e secundria), como internet, televiso, cinema; imagens transmitidas por meio da
emisso e recepo (Garcia e Miranda, 2005).
Figura 19: Mdia Secundria, Kate Moss por Corinne Day
Fonte: http://pourlamourdefashion.blogspot.com.br/2010/06/15.html
Desta forma, o homem descobre-se como ser comunicante atravs desse corpo (...)
(Frange, 2002 apud Gacia e Miranda, 2005, p.78). Frange se refere mdia primria, o corpo
como agente comunicacional, em seguida a mdia secundria assim no somente a moda
(roupas, pinturas e outros adereos corporais) constitui-se como mdia secundria, mas as
fotografias, os quadros, o cartaz, o calendrio, entre outros (Garcia e Miranda, 2005, p. 78).
A mdia terciria possui uma dinmica mais complexa, se desdobra em diversos
efeitos sobre o pblico, como observam Garcia e Miranda (2005).
Eis as dinmicas:
Exposio: informao e comunicao persuasiva, que atinge os
consumidores onde eles estiverem (...).
Ateno: (...) mais atrativa quando a entrada de mensagem e seu
contedo so considerados relevantes. (...) ateno seletiva.
Compreenso: se a ateno atrada, a mensagem analisada com
as categorias de significado estocadas na memria.
Aceitao: a meta a modificao ou mudana de crenas e atitudes
existentes.
Reteno: (...) a meta de qualquer persuaso que a informao no
seja s aceita, mas que permanea estocada na memria de forma a
ficar acessvel para os usos futuros. (Garcia e Miranda, 2005, p.80-
81).
Estas dinmicas facilitam a acessibilidade da comunicao de moda ao pblico,
diferentes estmulos so gerados, so ferramentas mercadolgicas da moda. A comunicao
de moda ento deixa de ser unilateral e passa a adquirir uma posio multilateral,
multifacetada, um vis que integra sociedade e suas culturas e subculturas.
80

Navarri (2010) descreve a influncia da moda por meio do cinema. Seria o caso de
uma jovem que inicia o curso de direito no mesmo perodo em que o filme Erin
Brockovitch (2001) foi lanado. A personagem principal, Julia Roberts, protagonizava uma
advogada, porm a mesma no trajava vestes formais condizentes com sua profisso. Deste
modo, a jovem estudante de direito identifica-se com a personagem de Julia Roberts e toma
a postura e o modo de vestir de Erin Brockovitch, incorporando uma mensagem transmitida
por Hollywood e comunicando a todos sua volta que deseja ser uma advogada tal como a
personagem (Navarri, 2010, p. 85).
Figura 20: Cartaz do filme Erin Brockovich de Steven Soderbergh, 2001
Fonte:http://www.baixalogofilmes.net/download-erin-brockovich-uma-mulher-de-talento-legendado/gratis/

Os tipos de reproduo miditica causam este efeito descrito por Navarri (2010) na
sociedade a partir do momento que o coletivo tomado de estmulos e percepes. So
tipos de releituras e formas de adeso por parte do pblico comunicao de moda.
Representao: a tentativa de criar uma imagem inspirada no real. A busca da
verossimilhana tais como os manequins, encontra-se em dois vieses diferentes:
81

personificador e impostor. O primeiro equivale ao humorista que incorpora uma
personalidade, o segundo traja-se da personalidade de algum para o prprio interesse.
Memria: eternizao ou neutralizao como reproduo de cpias de objetos de
pessoas falecidas. A pea passa a ter um valor e significado maior. Fazer meno a objetos
que carregam um status de originalidade, como botas, malas, etc., deixados por
combatentes de guerra ou por colonizadores de terras, por exemplo.
Imitao: indivduos que se tornam a cpia moldada de outro indivduo, sem ter a
chance de testar a prpria capacidade. a multiplicao e a mmica, que resulta por fim em
um tipo de impostor autenticado.
Apropriao: alterao de um original em proveito prprio. Para isto a sociedade
sempre necessita de itens de autenticao.
Clone: reconstruo do corpo tendo como parmetro a esttica do corpo de outro
indivduo, imposta pela sociedade pela vaidade at que o novo design seja apenas uma
citao do original.
Replay: proliferao do resgate de objetos vintage, normalmente de brechs ou
feiras de antiqurio (Garcia e Miranda, 2005, p. 82-5).
Todos estes tipos de reprodues miditicas esto pautados em um dos elementos
principais de comunicao na moda: o desfile de moda, que rene de forma performtica a
representao, memria, imitao, apropriao, clone e replay. O desfile, como parte do
conjunto publicitrio, desperta o desejo do consumidor com a forma de organizao dos
looks dispostos na passarela (Garcia e Miranda, 2005). Depois todas estas informaes so
disponibilizadas ao pblico por meio das dinmicas e reprodues miditicas pulverizadas
em outras ferramentas de comunicao, como os impressos e virtuais.
Para Mc Luhan (1964), o contedo da mensagem possui menos importncia que o
impacto causado pela mdia na esfera social e sensorial. Sendo assim, a conexo global e a
forma como esta mdia baseada na moda ser trabalhada, seja na televiso, revistas, blogs,
redes sociais ou cinema. Isto far a diferena na receptividade social. A mdia se transforma
em uma extenso do corpo, o corpo no fala apenas por si, mas sim por ferramentas
miditicas, conforme a descrio abaixo.
82

Se uma mulher porta uma pluma em seu chapu, seu corpo se
prolongar at a extremidade da pluma e, automaticamente, ela
adotar gestos e atitudes na sua nova dimenso. O artifcio da
vestimenta, do ornamento se integra e se interioriza perfeitamente
(...).( Borel, 1992, p. 19 apud Cidreira, 2005, p. 114).

A moda como denomina Cidreira (2005), mass media, simultaneamente espao de
comunicao e mediao entre os grupos sociais e culturais e entre todas a civilizaes de
forma completa.
Marshall Berman (1986) critica a velocidade das informaes com que moda
difundida, ser moderno fazer parte de um universo no qual, tudo que slido desmancha
no ar. A rapidez e a transitoriedade, segundo Marshall, podem causar dano sociedade, ao
passo que a maioria dos elementos de comunicao so desfeitos a cada nova informao.
Este fenmeno contribui para descaracterizao do ser enquanto indivduo e em parte
enquanto coletivo. Garcia e Miranda (2005) complementam que para cada momento e
perodo, a sociedade busca um look ideal para comunicar. O look ideal para cada momento
submete o ser ao nvel de transformao capaz de acreditar que seu desempenho social
depender do uso de um look em evidncia. O domnio do veculo de comunicao em
massa cria padres de comportamento (...) certo tipo de moda (...) logo descartada.
(Marshall, 1986 apud Gardin apud Oliveira e Castilho, 2008, p. 78).
(...) Toda cultura mass-miditica tornou-se uma formidvel mquina
(...) da renovao acelerada, do sucesso efmero (...). A exemplo do
fashion, a cultura de massa est inteiramente voltada para o
presente, e triplamente. (Lipovetsky, 1987, p. 205).
O escritor Lipovetsky (1987) tambm critica veementemente o trabalho da mdia por
meio da moda com a finalidade de acolher o maior nmero de espectadores. O olhar e os
demais sentidos sociais so educados pelas mensagens transmitidas pelos veculos de
comunicao; assim o pblico anseia se vestir como os artistas em ascenso ou se apropriar
do corpo tido como o ideal.
83

Bergamo (2007) define essa comunicabilidade, principalmente observada em revistas
femininas, como uma divulgao especializada em passar informaes de forma didtica.
Muitos materiais miditicos se baseiam na classificao de tipos de corpos, como revelado
na figura que exprime uma capa da revista Cludia com Renata Ceribelli que emagreceu no
Reality Show Medida Certa, bem como roupas, tipos de estado de esprito, tipos de
ambientes, tipos de comportamento, modos criados com carter efmero e com baixa taxa
de informao conforme expressa Gardin (apud Oliveira e Castilho, 2008).
Figura 21: Apresentadora Renata Ceribelli aps um perodo de dieta
Fonte:http://blogdacynthia.blogspot.com.br/2011/08/renata-ceribelli-antes-e-depois.html

As cheinhas ficam bem com vestidos soltinhos (...) se for o caso
prefira (...) cores escuras, para ajudar a silhueta. (...)
Voc tem ombros largos? (...) vestidos frente nica so os mais
indicados (...)
84

(...) seios grandes, (...) decotes V ou U. (...) decotes mais altos
(...). Fuja deles! (...)
(...) baixinha? (...) invista nos modelitos curtos (...). O resultado um
show de ilusionismo: parece que voc ganha alguns centmetros (...).
(Revista Atrevida, ano IV, n 29, Janeiro, 1997 apud Bergamo, 2007,
p.196).
A mdia tambm contribui para a composio de tipos, referncia aos grupos
sociais e aos traos de personalidade como radical, romnica, sensual, bsico, por meio de
uma postura de decodificao, como afirma Bergamo (2007).
Segunda-feira a garota estilo College, com a foto de uma modelo
trajando uniforme, camisa e minissaia preta.
Tera-feira a garota Radical, foto de modelo com minissaia de couro
preta, com cabelo estilizado com tranas, na descrio que a mesma
vive brigando com a famlia e assiste ao show do Sepultura.
Quarta-feira a garota Patricinha, modelo trajando camisa branca com
listra horizontal e sapatos sociais, sempre viaja Miami.
Quinta-Feira a garota Brech, modelo com top, saia roxa e com
desenhos cor-de-rosa, dana no clube mais descolado da cidade.
Sexta-feira a garota Romntica, modelo trajando vestido curto
florido, compra flores do campo para enfeitar o quarto.
Sbado pela manh a garota Hippie, modelo com vestido curto liso e
bolsa carteiro marrom, possvel militante do Greenpeace.
Sbado noite a garota Sensual, modelo com vestido curto preto e
decotado, que namora o tempo todo.
Domingo pela manha a garota Esportiva, modelo com vestido branco
com bolso canguru, come granola no caf da manh.
Domingo noite a garota Bsica, modelo trajando camisa branca e
minissaia jeans, costuma ligar para todos os amigos para ver o que
vai rolar. (Revista Atrevida, ano I, n 1, Setembro, 1994 apud
Bergamo, 2007, p. 204-205).
Planos, projetos, conhecimentos, adquirem a posio de informaes transformadas
em valores simblicos, atravs de trajes sugeridos pela revista destinada ao pblico jovem
feminino. A matria intitulada Vale Tudo incita os leitores (as) a transmitir mensagens uns
85

aos outros por meio de um estilo vestimentar que deve ser adotado para cada dia da
semana e a partir destas sugestes cada participante da coletividade distingue a que grupo
tal pessoa pertence ou que tipo de comida tal pessoa consome ou qual banda tal pessoa
aprecia entre outras mensagens decodificadas. A personalidade assume o aspecto de
informao. Desta maneira, revistas femininas divulgam de maneira regular matrias que
descrevem o modo como as leitoras devem se comunicar por sua aparncia. Este aspecto
miditico se estende desde os adolescentes at os adultos.
Trs Estilos Bsicos de Mulher:
Moderna (Erika Palomino)
(...). descolada, bem informada (...). O prazer pagar barato e fazer
sucesso (...). Adora moda e modismo, sem ser histrica (...).
A Moderna adepta do chamado hype invisvel, o uso de marcas que
s iniciados conhecem.

Clssica (Constanza Pascolato)
Mais do que qualquer moda, ela segue um estilo, sem perder as
referncias contemporneas (...). Sua arma poderosa a ironia. A
mulher Clssica no careta. (...). Ela prefere os grandes clssicos
reciclados. A camisa branca masculina, a cala cqui (...). A mulher
Clssica no de alarde. Um pouco esnobe, ela se distingue pela
qualidade e durabilidade. Ela discreta. Absolutamente forte. Fiel ao
extremo, aos seus amores s marcas (...).

Exuberante (Cristina Franco)
Passional, apaixonada, exuberante (...). Ela poderosa, uma mulher
romntica, sedutora, que sabe usar todos os recursos para marcar
presena. Rainha da beleza permite-se excessos e no descuida de
nenhum detalhe. (...). valoriza boas marcas e quer resultados (...). As
portas vo se abrindo sucessivamente para a sua passagem (...).
(Revista Vogue Brasil, n 234, 3 Estilos Bsicos de Mulher,
Suplemento Especial, Maio, 1997 apud Bergamo, 2007, p. 109).
As matrias de revista de moda e comportamento, como forte ponto de influncia,
persuadem e impem estilos s seguidoras. Se desejar comunicar aos outros poder, ento
86

deve se portar com exuberncia; se desejar comunicar frieza emocional, deve se portar de
modo clssico ou, se desejar comunicar modernidade, traje roupas de marcas alternativas,
no siga a modinha em voga. As pessoas acabam por mensageiras de comportamentos
impostos pela mdia, matrias, filmes, e tudo mais que esteja em poder do contexto
miditico. A comunicao por meio da moda culmina em uma reflexo j existente em prol
do pertencimento social.
Propagam-se as deficincias e os limites corporais, desvalorizam-se
as singularidades e potencialidades dos sujeitos e os tornam
desnecessrios, descartveis, sem sentido, e, simultaneamente, o
aclamam, fazendo do corpo o mais sublime objeto de adorao. A TV,
o cinema, a medicina, a publicidade, a moda, os esportes asseguram
seu sucesso, sua valorizao, e colocam a aparncia corporal como
ncleo do glamour, da prosperidade, da sade e da felicidade
humana. (Trinca, 2008, p.4 apud Antonelli e Cavancante, 2011, p.2).
Trinca (2008), descreve esta situao ocasionada pela televiso, cinema e a
publicidade em geral como a desvalorizao da singularidade, medida que o ser se prope
s mudanas de costumes, hbitos e conceitos para adquirirem xito social. Este contexto se
prolonga s redes sociais, blogs, sites, que influenciam o mecanismo comunicacional da
moda, a fluidez da informao, a fluidez do tempo, conforme descreve Bauman (2000).
Onde nada mais tende a ser solidificado, envolve a sociedade de tal maneira que no h
quase vlvulas de escape para a singularidade em meio transmisso de informaes. O
inventar de novos significados culturais, o encorajar na reestruturao de categorias
culturais como novelas, cinema, a mdia terciria em termos gerais, que introduz esta nova
cultura, conhecida como uma das lderes de opinio entre a efemeridade da informao .
Lipovetsky (1987) acredita que a comunicao de moda dirigida massa persegue o
pedaggico e facilita o espetculo e as reportagens normalmente curtas, com imagens,
entrevistas retalhadas, com objetivo de envolver o maior nmero possvel de leitores pela
tecnologia de ritmo rpido.


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CAPTULO 5
A FORA DAS MARCAS

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5. A FORA DAS MARCAS

Lucidez. Completa lucidez, meu bem.
- Gostaria de saber o que voc quis dizer, Victor?
- Trs palavras minha amiga: Prada, Prada, Prada.
(Breat Easton Ellis, 1999 apud Svendsen, 2010, p.127).
Os chamados costureiros no momento oferecido pela primeira metade do sculo XX,
como perodo ps Primeira Guerra Mundial (1914-1918), faziam uma moda focalizada em
marcas, o que distingue ento a criao de seu criador. O produto passa a ter um nome
fantasia. O costureiro/criador Paul Poiret (1879 1944) foi o iniciador deste movimento. Em
1911, ele cria uma linha cosmticos denominada Rosine, seguindo uma linha de produtos
licenciados com diversos parceiros, incluindo os americanos, com a inteno de fazer frente
s cpias (Godart, 2010).
Todavia, a ascenso da marca como smbolo de status e diferenciao (Lipovetsky,
1987), ocorreu com o surgimento do prt--porter, uma releitura da alta costura, com suas
peas prontas para usar, porm com um preo e industrializao acessveis. Yves Saint
Laurent (1936-2008), em 1966 foi o primeiro a lanar uma coleo prt--porter, conhecida
pelo baixo custo e montagem progressiva por pacotes uma derivao da alta costura, mas
distribuda em maior escala. No caso de Yves, sua coleo foi distribuda para butiques
franqueadas.
A marca a comunicabilidade por meio de sinais que instigam o consumidor a fazer a
sua escolha, interage com o imaginrio simblico do indivduo, intermedia entre a produo
e consumo. O sistema de marcas na moda , portanto, um sistema de sinais e significados
(Godart, 2010). Para Kapferer, em uma abordagem sociolgica, a marca beneficiada de
identidade (Kapferer 1997 apud Godart, 2010. J Aaker em uma abordagem psicolgica,
enxerga a marca dotada de personalidade, vises que se complementam e inscrevem as
marcas em significados que constituem autonomia no espao socioeconmico, como as
marcas de luxo, que interessam a muita gente (Aaker, 1997 apud Godart, 2010).
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Quanto gesto das marcas, a preocupao a manuteno e a aproximao do
pblico s mesmas. Godart (2010), especialista em consumo de moda, diz que uma marca
duradoura produz um espao social ao seu redor e cita como exemplo a marca italiana
Benetton, que criou um ambiente em torno de pulveres multicoloridos com um preo
acessvel, com a comprovao de igualdade entre os membros da sociedade. Esta estratgia
das marcas consiste em duas dimenses: verticalizao, referida aos grupos de status e
horizontalizao, referida aos estilos de vida.
Como exemplo, a marca Armani, uma casa com posio privilegiada no mundo da
moda, que possui submarcas como Armani Priv ou Armani Exchange que representam a
verticalizao, rumo uma posio privilegiada tal qual a matriz, com faixas de preos
consideradas altas. As outras submarcas, Armani Jeans e Armani Junior, so direes
horizontais, pois povoam grupos de consumidores diferenciados por tipos de vesturio, faixa
etria e no por status social. Porm, estas ferramentas devem ser manipuladas com
cautela. Segundo Godart (2010), so imprevisveis os resultados destas extenses de marca,
considerando-se a imagem da marca tanto quanto moda, tanto quanto luxo.
Figura 22: Brands da casa italiana de moda Giorgio Armani
Fonte: http://oculosarmani.net/tag/oculos-armani-exchange/

A estratgia de distribuio dos produtos de moda pode inferir na construo de uma
marca. Stone (2004) alega trs tipos de distribuio importantes para as marcas de moda: os
grandes magazines, que dispem de uma imensa cartela de produtos diversificados, que so
atraes tursticas, tais como Le Printemps ou Les Galeries Lafayette em Paris; os magazines
especializados ou butiques, que vendem vesturios e peas de diferentes criadores como a
Collete em Paris (Stone, 2004 apud Godart, 2010). As butiques so gerenciadas diretamente
pelas casas de moda; e os magazines de desconto, de massa, como supermercados, que
vendem seus produtos a preos inferiores aos pontos de venda anteriores. Os camels
tambm contriburam para a difuso de estilos de moda, tanto na Europa, quanto dos
90

Estados Unidos. Hoje os mesmos perderam a fora em determinados locais das mesmas
regies, porm, em outras localidades permanecem firmes (Godart, 2010).
Os meios de comunicao e transporte apoiaram a difuso das marcas. Em primeira
instncia, os correios com a tradicional venda por correspondncia, tal qual algumas revistas
do Brasil, como Avon, Natura, Hiroshima, e, em segunda estncia, a inveno da televiso,
em especial a conhecida TV a Cabo, que lanou nas redes os programas de televendas,
com muita potncia, especialmente nos Estados Unidos na dcada de 1980 e em terceira
instncia, o bombardeio da internet na distribuio de vesturio, principalmente de jovens
criadores. Porm, muitas foram as defasagens da moda em relao internet, uma vez que
a marca requer uma interao direta entre o cliente e a o vendedor (Peretz 1992 apud
Godart, 2010).
Em meio ao contexto de gesto e distribuio da marca, a simbologia da mesma e
aspectos identitrios soam alto. O importante doravante para uma bolsa, no tanto seu
formato nem mesmo sua utilidade, a sua grife (Lannelongue, 2003 apud Navarri 2010).
a desconsiderao do senso prtico, da funcionalidade da bolsa e a considerao da
simbologia, do que ela significa enquanto smbolo. Quando se compra um modelo Gucci,
ele deve ter todas as caractersticas que se espera dessa grife e quando o compramos, ele
deve mesmo nos fazer passar por um momento Gucci (Lannelongue, 2003 apud Navarri,
2010). Desta forma, a marca proporciona um momento de prazer, um momento de marca
graas bolsa, um teletransporte para o paraso das marcas. Assim, vm acompanhada por
um aura de luxo e liberdade, para aquele que acredita em seus super poderes.
Por que adquirir um produto de marca? Narvarri (2010) especifica que o certificado
de qualidade seja um dos fatores, mas no o mais pontual. O real motivo seria a sensao de
exclusividade, o exibicionismo, o olhar do indivduo sobre ele mesmo regado em auto
prazer. Graas s marcas, as roupas ou produtos utilizados se tornam portadores de
mensagens e sinais supridores sobre o quer ser revelado para o meio, possibilidades
financeiras, o chamado status, uma vez que o investimento ou a falta dele diante do olhar do
outro ou de si mesmo observado primeira vista.
Sendo assim, a marca se relaciona com a construo do dress code, proveniente da
infncia, e da trajetria de vida edipiana. Assim, a marca como um jogo, permite de forma
91

ilusria, a realizao individual sobre aquilo que o ser realmente , uma exibio de
identidade imaginria e veloz composta por etiquetas. Desse modo, a marca se manifesta
como nica referncia de identidade, com um valor narcisista muito prximo do valor
material. Neste aspecto, h a idealizao em usar determinada marca, ou seja, a pessoa
assume um papel que muitas vezes no o seu, mas a marca lhe permite esta ao: ser
Dior tornar-se Mnica Bellucci, como se ter ser, ou ainda este ter o meu ser (Navarri,
2010, p. 179).
A insistncia colocada sobre a marca das roupas vale mais do que a naturalidade da
vida de quem as usa, nesse caso, se tem conhecimento sobre a profisso, sobre os
relacionamentos afetivos, sobre sua real situao financeira, de quem as consome apenas a
marca serve de consolo diante da imagem do ser humano. Navarri expressa uma experincia
na qual um jovem descreve em detalhes tal qual um desfile de moda as caractersticas de
seu amigo:
Price, ele veste um terno de l e seda Ermenegildo Zegna com seis
botes, uma camisa de algodo Ike Behar com punhos tipo
mosqueteiro, uma gravata de seda Ralph Lauren e sapatos de couro
bicolor Fratelli Rossi. (Ellis, 1999 apud Navarri , 2010, p. 182).
Um universo de identidades, onde as pessoas so obcecadas em serem avistadas no
momento certo, com a marca certa, referncias que so rapidamente desfeitas remontam
uma nova identidade, na qual possvel se esconder. Incertezas e indecises afligem os
usurios de marca, uma confuso frequente, em que uma identidade pode ser tomada por
tantas outras (Navarri, 2010). O luxo e dinheiro so um terreno frtil para as marcas. Luxo,
dinheiro, identidade adquirida pelo uso das marcas e o oposto sujeira, pobreza, seres sem
identidade que se tornam produtos lixo, o pesadelo do heri pessoal (Chasseguet-Smirgel,
2006 apud Navarri, 2010, p. 185). Ter a marca como confirmao de luxo firma uma
caracterstica fetichista, que objetiva o livramento de qualquer angstia, transmite a
impresso que tudo pode ser alcanado com o dinheiro.
Se for estritamente preciso possuir uma bolsa Prada ou Chlo, o imperativo
impulsiona a busca, uma carncia que obrigatoriamente deve ser suprida com rapidez,
caracterizando em um fetiche temporrio. O que torna o objeto desejado a representao
92

mgica do mesmo, a abertura de portas por meio dele, em um mundo extraordinrio de
realizaes ideais incutidas em uma aparncia. Do mesmo modo Miranda (2008),
compartilha da mesma conceituao por meio da idealizao do uso de marcas. Os produtos
de marca vo alm de suas funcionalidades possuem um carter comunicativo (Desmond,
2003 apud Miranda, 2008).
Um perfume somente um perfume, em si, est a funcionalidade, a de perfumar.
Para tanto, sobre este mesmo perfume uma marca adicionada, um nome, uma
personalizao, uma identidade, que o transforma em um carregador de significados. No
caso, possvel citar o perfume da marca Chanel como uma conjectura do perfume aos
significados existentes no percurso de Chanel como grande criadora da moda. Em
consequncia, outros nomes clebres ligam-se ao de Chanel e ao seu perfume, como
Catherine Deneuve e Marylin Monroe, garotas propagandas. No caso da mitolgica resposta
de Marylin a um jornalista, em que afirmou usar apenas algumas gotinhas do perfume
Chanel N 5 para dormir, retratando uma imagem de seduo ao usar esta marca. O ato de
utilizar as marcas confere criao de mecanismos simblicos que facilitam a comunicao
com o mundo social. Miranda explana um pouco mais sobre o perfume Chanel, em que a
marca est para o ideal de sofisticao, assim como Givenchy est para feminilidade.
Figura 23: A atriz Marylin Monroe e o perfume Chanel N 5
Fonte: http://mulhersaudavel.blogspot.com.br/2011/01/perfume-chanel-n-5.html
A marca tambm rene uma linguagem de consumo, como por exemplo, o nome
Levis que foi sinnimo de cala jeans. Desta forma, h uma interao entre o sujeito e o uso
93

de determinada marca como smbolos e linguagem e a marca passa a ser a representao
deste mesmo sujeito.
Para Aaker a populao prefere marcas que conferem um status de personalidade
(Aaker, 1997 apud Miranda, 2008). Sirgy (1982) acredita que os indivduos so adeptos de
marcas que sejam compatveis s imagens que tem de si mesmos, comparando conceitos
idealizaes em relao s imagens que os produtos de marca possuem perante a sociedade
(Sirgy, 1982 apud Miranda, 2008). Estes estudos esto embasados na viso do consumidor
em decorrncia das marcas, vistas por sua vez, como deuses, como cita Miranda (2008). O
exemplo de Afrodite, deusa do amor e da beleza, elevada ao status de glamour e seus
seguidores que, certamente, pensavam ter as mesmas caractersticas, ou as almejavam. Do
mesmo modo ocorre com as marcas, no caso de estar vestindo Levis e no uma mera cala
jeans, mas Levis, ou no caso de se estar perfumada com Chanel N 5. Sou ou posso ser to
sedutora quanto Marylin Monroe, ou to feminina quanto a garota propaganda de
Givenchy. Segundo Cidreira (2005), a identificao com as marcas pode ser comparada aos
mitos, uma vez que existe um discurso incutido nela, uma fala, um sistema comunicacional
pertinente constituio de um mito, definindo-se pela maneira como dispersa esta
mensagem, uma vez que o produto em si pouca coisa significa.
(...) A funo do mito evacuar o real: literalmente, o mito um
escoamento incessante, uma hemorragia ou, caso se prefira uma
evaporao; em suma, uma ausncia perceptvel. (Bettelheim, 1980
apud Miranda, 2008, p. 49).
Para Bettelheim, os mitos so derivados de contos de fadas, que dispersam
simbologias e ritos de passagem. A ausncia citada pelo autor a vlvula impulsionadora da
sociedade em busca do desejo, da renovao de sua personalidade. Greimas (1976) visualiza
a mitologia no universo das marcas como uma coletnea de histrias que so interpretadas
pelas pessoas e associadas aos produtos e s imagens. Miranda aponta dois segmentos das
marcas, funcionais e simblicas (Greimas, 1976 apud Miranda 2008). A primeira categoria de
marcas possui um carter prtico no sentido de atender em prontido real necessidade do
usurio; a segunda possui um carter, pode-se dizer psicolgico, atendendo s necessidades
de expresso e prazer do sujeito. Como um relgio Rolex, que funcionalmente fornece o
horrio ao usurio, e simbologicamente h o apelo visual e esttico que propaga o status de
94

quem o usa. Em comparao simbologia, a funcionalidade se torna um pequeno detalhe e
transmitir o horrio no o objetivo final, mas sim transmitir personalidade pelo uso de
marca de relgio renomada e desejada, o qual passa a ser o objetivo principal e, na maioria
das vezes, o nico desejado por seus adeptos.
As incorporaes s marcas simblicas competem com a reflexo e a identificao
dos consumidores com determinados grupos sociais, fatores emocionais e
representacionais. Esses smbolos so espelhados pelo ego ou o eu do sujeito. As marcas
so o suporte essencial para este consumo simblico, visibilidade e personalizao. Esta a
base para diferenciao entre os seres por meio da moda. No entanto, a marca proporciona
este sentimento em curta durao, um investimento alto que perde seu valor de modo
fugaz. Esta a autonegao da moda.

5.1. O consumo em funo das marcas

Toda a sociedade necessita tanto de produtores quanto de consumidores. Mesmo
com distintos grupos sociais. A fora motora de consumo estritamente necessria e o
consumo est ligado a fatores como localizao geogrfica, idade e status financeiro. Como
citado anteriormente, a distribuio das marcas de moda influi neste aspecto dos diferentes
grupos de consumidores, bem como a verticalizao e direo horizontal para o consumo
das mesmas. O consumo no realizado apenas para um suprir de necessidades j
esclarecidas, mas o consumir uma provvel criao de identidade. Assim o fazemos, pois
com esta ao e o apossamento financeiro de produtos de marca ocorre a produo nos
seres humanos de um sentimento prazeroso, quase que um entretenimento (Ritzer, 1999
apud Svendsen, 2010).
Consumir passou a ser um meio cada vez mais apropriado de no se entediar. Esta
a norma, segundo Bauman (2001), a dimenso simblica do consumo e o apelo que tal
consumo supostamente desempenha na formao da identidade. Para os antroplogos
Mary Douglas e Baron Isherwood (1979), as mercadorias so neutras, mas o modo como so
utilizadas socialmente no o so. Elas podem ento ser barreiras ou pontes neste processo
relacional. As mercadorias ligam as pessoas entre si ou as separam como agentes
95

socializantes e diferenciadores, uma espcie de demarcao positiva e ao mesmo tempo
negativa. No sou hippie porque sou um roqueiro (Svendsen, 2010), a identidade social
vem acompanhada tanto de uma demarcao positiva quanto de uma demarcao negativa
(Douglas e Isherwood,1979 apud Svendsen, 2010).
Lipovetsky (1987) acredita em uma viso unilateral, que o consumo uma questo
de desejar experimentar o prazer e bem-estar, o sentimento conhecido como hedonismo.
Colin Campbell (1989), tambm compartilha da mesma viso, que o consumidor vive para o
imaginrio, para a sensualidade das marcas e de seus produtos, transformado em um
consumidor moderno ou ps-moderno. Para Campbell, consumir a paixo e o desejo
(Campbell, 1989). O consumidor ps-moderno projeta o gozo idealizado sobre os produtos
mais novos, ao passo que os velhos, por sua vez, perdem sua capacidade de encanto e
seduo. A transio dos produtos e marcas renova em curtos perodos de tempo a
idealizao e gozo desse consumidor. Existe o incessante desejo emocional pelo objeto dos
sonhos (a bolsa dos sonhos, o vestido dos sonhos, etc.). Richard Avedon (1984), completa
com a declarao que seu papel como fotgrafo da Vogue consistia em vender sonhos, no
roupas (Avedon, 1984 apud Svendsen, 2010, p. 131).
A contextualizao deste aspecto de desejos e sonhos idealizados pelo consumo de
marcas e produtos de moda abrange o capitalismo romntico, em que o consumidor
necessita de um fluxo constante de novos produtos, porque na realidade nunca estar
satisfeito e completo por nenhum deles. Para Simmel (1989), o consumidor est esmagado
pela avalanche de produtos, e no h tempo hbil para que estes produtos se encaixem
adequadamente no projeto de vida deste consumidor e o sujeito fica merc destas
mudanas contnuas e incapaz de transform-las como instrumento de vida. As roupas
deveriam se adaptar aos sujeitos, j que foram originalmente criadas por estes para serem
usadas por eles mesmos, mas em vez disso so sujeitos que tm de se adaptar aos objetos
(roupas)(Leopardi, 1983 apud Svendsen, 2010, p. 136). Leopardi continua este discurso em
sua obra Dilogo entre Moda e Morte:
Na verdade, em geral eu conveno e obrigo todas as pessoas
civilizadas a suportar todos os dias mil dificuldades e desconfortos,
muitas vezes com dor e agonia, e algumas at morrer gloriosamente,
por amor a mim. Nem quero mencionar as dores de cabea, os
96

resfriados, as inflamaes de toda sorte, as febres cotidianas, ters
e quarts que os homens apanham para me acatar, dispondo-se a
tiritar de frio ou sufocar de calor segundo meus desejos, cobrindo
suas cabeas com pano de l e seus seios com linho, e fazendo tudo
quanto lhes nocivo. (Leopardi, 1983 apud Svendsen, 2010, p. 136).
Com tudo isto os sujeitos tentam a afirmao como especiais. Eles so compostos
cada vez mais de contedos e ofertas impessoais que buscam suprir entonaes pessoais, ao
modo que, se a vida tenta preservar algo de pessoal, ter que se esforar de forma suprema
para se tornar distinta e especial. A busca da identidade ento, est no que cerca as pessoas
ao redor, o presente mais especificamente, o determinante da identidade, nos valores
simblicos acessveis, mesmo que em prestaes a perder de vista. O consumo das grandes
marcas neste contexto funcionam como uma tentativa de individualizao (Simmel, 1989
apud Svendsen, 2010)

.
O filsofo Baudrillard (1970), transcreve o consumo como uma manipulao
sistemtica de signos. Para que o objeto se torne um objeto de consumo, ele deve
primeiro ser transformado em signo, resumindo que a verdade sobre o objeto a sua
marca( Baudrillard, 1970 apud Svendsen 2010, p.138). As pessoas no compram as coisas,
elas compram o efeito (empregado da loja Wanamakers, Nova York, 1907 apud Svendsen,
2010, p. 139). Baudrillard, afirma que todo consumo seguido de signos. A mercadoria,
depois de libertada de suas funcionalidades, no passar de um smbolo. Os criadores Worth
e Poiret no criavam colees de alta-costura apenas focados em clientes de alto poder
aquisitivo, mas tambm de caso pensado para que as mesmas fossem copiadas e
comercializadas para redes americanas. Worth (1825-1895) foi o primeiro estilista a pregar
etiquetas com seu nome para distinguir as produes autnticas das produes falsas, sendo
que desde 1880, j se faziam marcas falsificadas (Debord, 1995). A diferena entre um artigo
genuno e um falsificado que a cpia no paga nada Maison que desenvolveu o produto.
O consumidor paga apenas por uma parte do objeto ao adquirir uma pea falsificada.
As mercadorias de marca, no entanto, so vistas de maneira mais positiva pelo
pblico, at mesmo por aqueles que no demonstram muito interesse por isto. Um artigo de
marca percebido como detentor de maior qualidade. Desta forma, o motivo por consumir
smbolos, alm da qualidade bem tpica, a edificao de uma identidade, porm uma
97

identidade que no tm uma definio, pois a identidade est ligada a coisas que rodeiam o
indivduo, ao valor simblico destas coisas de um jeito transitrio, tanto quanto os smbolos.
A maioria das pessoas que compram no o fazem pela poltica da ao, mas pelos
significados dos itens, que evaporam rapidamente, assim que o produto chega ao mercado
(Svendsen, 2010).
Este o livre mercado. Estas pessoas so uma fantasia gerada pelo
livre mercado. Elas no existem fora do mercado. No h nenhum
lugar para onde possam ir do lado de fora. No h nenhum lado de
fora... A cultura de mercado total. Ela engendra esses homens e
mulheres. Eles so necessrios ao sistema que desprezam. Do a esse
mercado energia e definio. So movidos por ele. So negociados
nos mercados do mundo. por isso que existem, para robustecer e
perpetuar o sistema. (Don DeLillo, 2003 apud Svendsen, 2010, p. 148-
49).
Don DeLillo afirma que at mesmo os chamados contracultura motivam o
consumo, pois criam novas e diferentes tendncias que so adotadas pela indstria de
moda, inclusive as grandes marcas, onde na verdade no h sada, no h lado de fora,
tornando-se ento os melhores amigos da moda.
Desta maneira caminha-se para um consumo em que a funcionalidade se torna a
coisa menos importante e sua durabilidade fica refm das mudanas da moda. O objeto
suprfluo se descarta mais rapidamente, cedendo lugar ao novo objeto, criando novas
necessidades de consumo, mesmo que uma bolsa cumpra sua funo de modo perfeito, a
um novo lanamento de bolsas, o descarte da bolsa perfeitamente funcional quase que
certo, tendo em vista os consumidores de moda, ou os fashions victims (Navarri, 2010).
Outra estratgia no consumo de moda em funo das marcas trata-se da
aproximao com o cliente. Ao oferecer identidades relmpagos ao pblico, os
responsveis pelas marcas, como estilistas, marqueteiros, devem ter o mnimo de
conhecimento a respeito do consumidor de suas marcas. Isto j algo reconhecido desde a
poca de Worth e Poiret. Este ltimo que destaca que as grandes marcas s atingiam seu
pice a partir de um dilogo com a clientela:
98

Eu sei que vocs me consideram um rei da Moda. assim que me
nomeiam os jornais e como tal que sou recebido em todos os
lugares, rodeado de honrarias e festas por um grande nmero de
pessoas (...). preciso, entretanto, que eu os esclarea sobre a
qualidade do rei da Moda. Ns no somos estes dspotas
caprichosos que ao levantar pela manh decidem promover uma
mudana de hbitos, de suprimir as golas ou de introduzir mangas
bufantes. Ns no somos nem rbitros nem ditadores. Convm muito
mais ver em ns os servidores cegos da mulher que sempre
prisioneira de mudana e de novidade. Nosso papel e nosso dever
consistem, ento, em adivinhar o momento em que ela estar
cansada do que ela porta, para lhe propor qualquer coisa outra que
estar de acordo com seus desejos e necessidades. Munido com um
par de antenas, e no de um chicote, apresento-me diante de vocs e
no como mestre que vos falo, mas sim como escravo, desejoso de
adivinhar seus pensamentos secretos. (Bell, 1992 apud Cidreira,
2005, p. 72).
Poiret, um dos maiores criadores da moda, colocou-se na posio de servial dos
desejos de sua clientela feminina, concedendo s mulheres a responsabilidade pelas
mudanas ocorridas na moda. O anseio feminino para Paul Poiret o grande responsvel
pela existncia de novidades. O estilista relatou sobre o dilogo na criao e
desenvolvimento de colees, medida que a tomada de conscincia acerca do pensamento
do consumidor de extrema e fundamental importncia. Os vendedores tambm ajudam a
construir a imagem de seus clientes, como o cliente vai ficar belo e charmoso consumindo
tais peas apresentadas, abre-se ento um imaginrio para a produo subjetiva e pessoal
(SantAnna, 2008 apud Castilho e Oliveira, 2008, p. 65).
99

Figura 24: Poiret ( direira) atendendo uma de suas clientes
Fonte: http://entrerendasebabados.blogspot.com.br/2012/08/paul-poiret.html

A materializao dos anseios e a exaltao ao subjetivo devem ser valorizadas para
assim crescer o contingente de adeptos ao consumo de produtos. Marcas experimentadas
mundialmente como Gucci, Armani, Prada, Gap, Calvin Klein, entre outras, entenderam que
a compatibilidade junto ao consumidor em potencial necessita de ferramentas como o
marketing (Cidreira, 2005). Isso as fez tornar lderes da opinio global em moda, encarnando
com ponderao, uma imagem e uma adeso indispensvel para o consumidor.
Como um parntese, SantAnna, escreveu em seu artigo Consumir Ser Feliz que,
em meados do sculo XX, o consumo de bens industrializados passou a ser associado
apropriao de alegria, energia e a integrao s famlias de marcas, chance de construir
a si mesmo. O marketing da dcada de 1930 emplacou, com o efeito antes e depois, o
consumo de produtos prometedores do fim imediato dos males. Na verdade, o alvo era o
estado psicolgico do consumidor, porm, este efeito mgico logo foi desmistificado, dando
lugar a ferramentas mais eficazes para o despertar do consumo e compreenso do
consumidor (SantAnna 2008 apud Oliveira e Castilho, 2008, p. 57).
100

Outra colaborao para este aceleramento do mercado consumidor de moda, sos as
grandes promoes e liquidaes que as empresas e marcas de roupas fazem. Nos Estados
Unidos representado em 50% das vendas e na Europa entre 30% e 40%. O cliente se auto
convence ento que est fazendo um bom negcio, quando na realidade, s est
disfarando sua culpabilidade e seu render frente ao consumo, segundo Cidreira (2005). O
apagamento da culpabilidade ante ao consumo, partiu das agncias de publicidade da
dcada de 1980 que lanaram o suplemento da alma s marcas e aos produtos para
desculpabilizar o consumo. J na dcada de 1990, o pblico afirmava a diferena entre as
redes de lojas para driblar os enquadramentos do marketing, embora tenha sido algo
superficial.
O consumo das marcas, em dado momento, se tornou vtima da infidelidade, o que
foi visto como um charme misturar diversas marcas para o uso. As ruas das grandes cidades
incitaram a provocao liberdade de escolha e o fascnio pela criao, o consumidor
como estilista de si mesmo (Cidreira, 2005, p. 75). Por este motivo, o marketing integrou-se
cada vez mais moda, na colaborao da releitura dos desejos e expectativas individuais dos
clientes numa demanda qualitativa e quantitativa.
Identificar os indivduos para melhor diferenci-los, esta a tarefa
dos marqueteiros relacionais encarregados de aplicar um micro-
marketing. Trata-se de considerar os consumidores como casos
particulares a trabalhar no por aes-comando, mas por
aproximaes cmplices para propor (e vender) produtos legtimos,
traar uma via nova para o consumidor sem culpabilizar. (Cuvillier,
2000 apud Cidreira, 2005, p.75).
Diante do novo perfil de consumidor traado e fornecido pelas alteraes da dcada
de 1990, especialistas em marketing o batizaram de consumator, a passagem de um
consumidor passivo ao um consumidor ativo, no qual preo/qualidade se mostram como
atrativos. Atualmente os profissionais de marketing tm por desafio compreender a
instabilidade social em relao s marcas, no que diz respeito dissoluo do individualismo
solitrio eu sou como eu sou para um individualismo civilizado eu sou como ns somos,
um choque entre a dualidade de pertencer ao um estilo ou no pertencer. O que tambm
perceptvel o movimento de personalizao de um sob medida em srie o mass
101

customization, o desejo do consumidor como ser independente fazer suas escolhas ou se
sentir nico em meio massificao da moda (Cidreira, 2005).
Cidreira (2005, p. 78) afirma de todo modo, preciso atentar para o fato que apesar
dos comportamentos de consumo individualizados ou percebidos como tais, a maioria das
pessoas se funde em uma indistino tranquilizadora, o que realmente interessa no
contexto consumidor a diferenciao/personalizao superficial, com uso de produtos
descartveis e incorporar diversas identidades.
Numa poca em que a construo do presente e do futuro
precariamente garantida pela famlia e se torna incerta no trabalho, o
ato de consumir pode incluir tal ensejo: garantir, ainda que de modo
fugaz, alguma ideia sobre como poderemos ser, agir e pensar
comprando, por exemplo, uma roupa nova. Nesse aspecto, os atuais
templos do consumo funcionam tambm como espaos de inveno
e bricolage do eu. (...) compor para si modos de ser e de aparecer
adaptados para cada circunstncia afinados com cada impulso e
desejo. (SantAnna, 2008 apud Oliveira e Castilho, 2008, p. 65-6).
Lipovetsky (1987, p. 199), conforme descrito anteriormente, expe uma viso
unilateral e uma crtica bem contundente quanto ao consumo. Para o escritor, jamais se
consome por ele mesmo ou pelo valor de uso inscrito, mas toda razo est no valor de
troca de signo, do prestgio, do status, da posio social. Trata-se de uma ideologia com
razes hedonistas nas quais as marcas, as gamas de objetos, a produo de valores de signos
produzem a reinscrio de diferenas sociais, desconstruindo a hierarquia de nascimento. O
consumo est ligado ao individualismo narcsico, que corresponde psique e ao corpo, bem
como a relao com os outros e com as coisas. Consome-se cada vez mais, segundo
Lipovetsky, para ofuscar o outro e ter considerao social para si mesmo. Uma questo de
diferenciao social, o que o autor nomeia de rivalidade mimtrica, ou seja, a guerra
invejosa de todos contra todos (Dumouchel e Dupuy, 1979 apud Lipovetsky, 1987).
A aquisio de artigos de grife de alta linha remete demarcao social, exibio de
uma posio. Mesmo com crises econmicas que circundam o mundo, os artigos de luxo no
sofrem impacto, so sempre procurados e super valorizados, so smbolos de persistncia
do cdigo da diferenciao social. Consome-se atravs dos objetos e das marcas: dinamismo,
102

elegncia, poder de renovao de hbitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento,
segurana, naturalidade, entre tantas imagens, que seria simplista atribuir s socializao a
questo do consumo (Lipovetsky, 1987, p. 203).
Embora os produtos de grife detenham a qualidade de seus produtos, o consumo
narcsico testemunha que a importncia est focada no prazer alimentado pela qualidade
esttica, a extravagncia. A moda obrigou o indivduo a se informar e acolher todas as
novidades em busca do prazer e o sujeito tornou-se o centro decisrio permanente,
conforme descreveu Poiret (Cideira, 2005). Por meio dos desejos incutidos no indivduo
que a moda o impulsiona ao consumo, necessidade sem propsito. O consumidor est
aberto e mvel atravs do caleidoscpio da mercadoria.
A analogia do consumidor como um caleidoscpio da mercadoria, complementa uma
viso descrita por Navarri (2010), qual diz respeito aos fashion victims ou vtimas da moda.
Termo fashion victim foi inventado pelo costureiro Oscar de La Renta. (...) ao olhar
em torno de si, quando estava sentado no Clube La Caravelle, e exclamou: Para essas
pessoas o inferno absoluto, elas parecem ser vtimas da moda (Collins, 1988 apud Navarri,
2010, p. 139). Trata-se de pessoas que se definem pela tendncia do momento, desde os
enfeites do cabelo, passando pela cala justa at a metade da barriga, em suma, um visual
perfeito notado por todos, normalmente jovens que fazem de sua condio de fashion
victims uma valiosa identidade:
Eu acompanho diretamente os desfiles dos estilistas para ser a
primeira a ser atendida e, s vezes, at compro sem avaliar o custo,
at mesmo sem experimentar (...). Eu no espero mais que moda
decole, eu quero tudo, imediatamente, antes de todo mundo. Eu sou
uma fashion victim. (Blog de Sophie apud Navarri, 2010, p. 138).
A vtima est em sintonia com as marcas mais avanadas e disposta a arcar com altos
custos para saciar seu desejo (Grata, 2006 apud Navarri, 2010).
Ser a primeira e a mais notada bem o verdadeiro impulsionador deste movimento
de consumo. Seria para relutar contra a ideia do clone, de ser apenas mais uma a vestir de
modo igualitrio. Mesmo convivendo em uma sociedade que segundo Navarri (2010)
103

indiferenciada, h uma rivalidade subjacente que acompanha vtimas da moda, o consumo
dessas vtimas sempre est muito bem acompanhado. No h um limite entre o vcio e o
caricaturismo para tal, as vtimas da moda so acompanhadas por uma fragilidade identitria
e de uma presso que as obriga a repetir sem descanso a atualizao de seus bens. Uma
substituio acelerada que multiplica gastos:
sempre necessrio ter o jeans bem feito
Aquele que veste bem, Ter buracos conveniente
Pagamos o mximo por ele e isto in.
Quando somos um fashion victim.
(Cano de Lorie, 2005 apud Navarri, 2010, p. 140).
Esta cano esclarece em poucas palavras o perfil de um (a) consumidor (a) vtima da
moda, em que o investimento do dinheiro os mantm na moda e no pestanejam em alterar
o look de maneira brutal, deixando de lado aquilo que lhe custou to caro. Giorgio Armani
definiu fashion victim do seguinte modo: Quando uma mulher muda o seu visual com muita
freqncia, a cada estao, ela se torna uma fashion victim Ele ainda complementou (...)
Mas fashion victims so tambm aqueles (ou aquelas) que no aceitam nenhum limite ao
investir na aparncia e imaginam que atrairo todos os olhares e suscitaro uma admirao
altura do preo que pagaram por suas roupas (Armani apud Navarri, 2010, p. 140).
Segundo Armani uma vtima da moda se dispe a receber a ateno da mesma forma que
investiu caro na aquisio das marcas tops, uma espcie de troca entre o investimento e o
reconhecimento do meio externo.
Navarri denomina como um tipo de doena um excesso de submisso, as tendncias
em funo dos olhares da coletividade, um gasto de energia para permanecer entre as
mudanas de tendncias, placas de identidade temporria (Navarri, 2010, p. 141). Fashion
victims ficam extasiadas ao agruparem o conjunto de roupas, acessrios e objetos das
marcas da moda, mesmo que este entusiasmo dure pouco. O tempo de vida curto e assim
explicitamente obrigatrio buscar a ltima novidade, dependncia da moda como um
espcie de cronopatia, doena que afeta perigosamente o sentido do tempo. A
preocupao excessiva com o passado e o futuro se estabelece entre o entendimento da
tendncia mais nova e a espreita da prxima, o que revela uma insatisfao com a prpria
imagem.
104

preciso dominar a novidade antes de todos, preciso consumir os lanamentos das
marcas antes de todos, a vtima de moda usa esta doena para proveito prprio, para
dominar, ostentar para ser a mais notvel, um abandono da esttica pessoal, do prazer por
identidade visual nica, no sentido de singular, da essncia, para consumir um traje que no
lhe permite o direito de expresso genuna. Podem ser compreendidas como apesar de e a
qualquer custo sem se deixar surpreender pelas mudanas, por meio do super investimento
na libido narcisista (Navarri, 2010), e na idealizao da aparncia.
Becky uma jovem jornalista de uma revista financeira e leva uma vida
pessoal muito acanhada e solitria. Sua profisso e sua vida pessoal no
apresentam para ela nenhum atrativo, seu nico prazer parece ser comprar
roupas e produtos de marca muito caros e de maneira completamente
irrefletida. (Confisses de uma dependente de shopping, Blog de Sophie
apud Navarri, 2010, p. 147).
As consideraes do trecho anterior levam possibilidade que Becky se rende aos
imperativos da moda e da necessidade de tal marca, de tal roupa, o que fere sua vida
financeira, uma vez que ela consome de maneira completamente irrefletida. Apenas os prs
so levados em considerao no universo de uma vtima da moda, os prs que a levaro a
uma identidade e esttica desejadas, os prs da dominao da novidade, os prs da
percepo social para com ela e os prs da auto satisfao de curta durao. Os contras, por
sua vez, como o ferimento do saldo financeiro, a perda da essncia da identidade, a
submisso plena s tendncias, e a prpria sade mental e fsica no so colocados em
discusso ou questionamento quando se trata de uma vtima de moda (Navarri, 2010).
Depois de uma primeira entrevista por ela solicitada, tendo em
vista seu desejo de fazer psicanlise, a senhorita Laurence L.
declara que nem pensa em destinar somas significativas para o
tratamento, pois precisa desse dinheiro para comprar roupas:
essa a sua prioridade; ela no quer ser limitada em seu
apetite por roupas da moda; sentir-se muito bem vestida
um imperativo para ela. (Navarri, 2010, p. 149).
105

O trecho escrito por Navarri revela que as fashion victims no esto preocupadas
com outras questes a no ser a ameaa que as impea de consumir os produtos e marcas
que as mantm como dominadoras de tendncias. A autora faz uma analogia das roupas
com os alimentos ao descrever como apetite por roupas, leva crena que as roupas so
mais importantes que complementos vitais, tais como o alimento, a nutrio para o corpo. A
roupa e a marca tornam-se ento nutrio para o ego, uma incapacidade tocante de assumir
a prpria vida. Para Navarri (2010, p. 153) a fashion victim, poderia se apoiar para tornar
menos exigente a sua necessidade de rivalidade e despertar seu prazer de estar
simplesmente contente consigo mesma, o que na realidade algo muito difcil, no tocante
s presses sociais, e a insatisfao com a prpria imagem, provocada pelo impulso de
consumo, percepo de desejos e anseio pelas novidades.
Miranda (2008) apresenta o consumo em funo das marcas como simblico, e o
marketing no sculo XXI tem grande atuao neste quadro, uma vez que por meio da
globalizao as relaes entre os povos se estreitaram, e o marketing como ferramenta do
consumo colaborou para que o ser humano adquirisse uma identidade, um pertencimento,
uma distino e uma igualdade entre a multido. O consumo e o apossamento dos produtos
de moda influenciam as pessoas, umas s outras na dinmica social. Segundo Solomon (1995
apud Miranda, 2008), as marcas consumidas funcionam como transmissores de mensagens,
posicionando cada sujeito de acordo com a hierarquia do consumo - quem tem mais
dinheiro, quem sabe mais, quem tem melhor desempenho, quem mais talentoso
(Miranda, 2008, p. 22). O consumo ocorre por ocasio da simbologia, o qual explana Veblen
(1899), para quem as posses tem valor simblico (Veblen, 1899 apud Miranda, 2008).
Elliot (2004) apresenta o consumo como conceito possuidor de simbologia, na
construo e manuteno da identidade, sendo fonte de aes sociais e compartilhamento
de interpretaes (Elliot, 2004 apud Miranda, 2008). O consumo de moda, em sua maioria,
se d pelos smbolos fornecidos pelo impulso de consumir. Uma fashion victim consome pela
funo simblica que as marcas lhe daro, por toda a simbologia que ganhar em
decorrncia da aquisio de dado produto de moda. Consumir um dos papis quase que
obrigatrios da sociedade contempornea. Este papel concede aos consumidores, atores, a
expresso de significados. H uma diversidade de expresses que o consumo fornece aos
seres humanos. O comportamento do consumidor tende a ser atingido pelas simbologias
106

existentes nas mercadorias, pessoas compram coisas no somente pelo que estas coisas
podem fazer, mas tambm pelo que elas significam (Levy, 1959 apud Miranda, 2008, p. 25).
O consumo age como reflexo do eu do indivduo, como ele se define ou pelo menos como
gostaria de se definir na sociedade intermediado pelo seu consumo simblico.
O valor simblico encoraja as pessoas atividade de compra, chega at ser
compulsria, de um produto a outro e nisto o sujeito se define como participante da
coletividade. Baudrillard (1972) relata que o consumo o relacionamento vivo no s com
objetos e marcas, mas com o mundo em si, o consumo se faz necessrio para sobrevivncia,
o consumo de moda e de suas marcas se faz necessrio para sobrevivncia social
(Baudrillard, 1972 apud Miranda, 2008). O consumo implica muito mais em seu significado
social, as qualidades simblicas se sobressaem s funcionais e triviais.
Quando consumimos um saco de arroz no supermercado no
estamos to preocupados com sua eloquncia de produto que vai
ficar escondido no armrio quanto em relao manteiga que vai
mesa; a situao mais grave, quase sem comparao, quando
estamos diante de uma cala jeans. (Miranda, 2008, p. 26).
Esta citao implica na preocupao da sociedade em relao ao consumo, visto que
o mesmo significa um ato de amostragem de visibilidade. Uma marca, quando consumida,
demonstra a tangncia inerente de socializao, no h preocupaes quanto ao consumo
de objetos ou bens funcionais, porm, quanto esttica e o significado inserido neles h
uma ateno especial, pois atravs da visualizao se tem o prestgio, reconhecimento e
pertencimento por consumir determinada marca ou produto.
Acho que todo mundo quando consome uma marca que talvez seja
conhecida quer obter status, porque todo mundo sabe que voc tem
aquela marca e tambm s vezes uma marca que voc quer
consumir faz muito tempo porque voc sabe que conhecida,
famosa e voc tambm quer estar no meio das pessoas que
consomem aquela marca, voc consome mais o status que a marca
te d. (Miranda, 2008, p. 87).

107

O relato reafirma a simbologia do consumo de uma marca. A posio social e a
empatia com o coletivo atravs do consumo de determinada marca, Miranda denomina de
superioridade, referenciando o poder aquisitivo ou poder de apossamento.
Quando o consumo simblico elevado ao status de sucesso, deve ser esclarecido
aos consumidores esta empatia e identificao com o sucesso. Deve haver uma
transferncia de significados, o que influi no comportamento do consumidor por meio das
funcionalidades dos smbolos existentes nos produtos e marcas tais como: melhora na
eficincia de consumo, quando o valor monetrio do produto est exposto. Estes so
smbolos como nmeros e valores e a soma do prazer s atividades de consumo, a
experincia prazerosa de utilizar os produtos no corpo, significado de beleza, glamour, entre
outros. O consumo estimula o indivduo a se posicionar, delineia a autoimagem, a
desempenhar com adequao um papel em cada momento social. A dinmica do consumo
requer uma transposio do significado dos produtos para alm da concepo simplificada
de apenas serem produtos. Nisto a publicidade tem grande engajamento de transpor os
produtos ao mundo prprio, numa constituio de propaganda particular que atrai a
populao. Em seguida, os liga atravs do design, da esttica da superficialidade simblica. O
sucesso dos anncios publicitrios dependente da aceitao do consumidor,
consumidores interpretam os anncios como forma de entender o mundo e a eles
prprios, de acordo com Mick (1986 apud Miranda, 2005, p. 33).
Para Baudrillard (1972) o consumo de moda impulsionado pela publicidade, inspira
ao sentido deste consumo Se consumirmos o produto no produto, consumimos seu sentido
na publicidade, o consumir est inspirado na imagem construda pela publicidade, no h
consumo do produto dito, mas da imagem que o mesmo se transforma por intermdio
publicitrio. Existe nisto a manipulao de significados neste contexto para atrair mais
consumidores (Baudrillard, 1972 apud Miranda, 2008, p. 34).
Atravs do consumo se estabelece uma prerrogativa de apropriao de bens que se
servem como identificadores. Ter igual a ser, havendo uma classificao, uma hierarquia
na dinmica consumista, sou porque possuo, consumo logo existo. Solomom (1983)
classificou o consumo, seu sentido e estmulo social para os indivduos. Para o autor, o
consumo simblico est pautado em um trip: consumir pautado no que os outros pensam;
108

consumir pautado no prprio sujeito e em seu comportamento; consumir pautado na
resposta das outras pessoas, que resulta de modo simplificado no consumir pela simbologia
e socializao. O consumo acionado para declarar uma posio social ou um estilo de vida,
baseado no trip apresentado por Solomon (apud Miranda 2008). Esta perspectiva interfere
no comportamento de consumo, e os bens adquiridos so vistos como trocas simblicas
inerentes na sociedade. O ato de consumir instiga a sociedade a participar de um sistema de
integrao no qual ter ser. A aquisio de um produto de marca segundo Miranda (2008)
ultrapassa o sentido racional e tem por obrigao remover certa culpa incutida no sujeito,
por no se reconhecer como participante social: qualquer objeto ser considerado mau
enquanto no resolver esta culpabilidade de no saber o que quero ou o que sou,
(Baudrillard, 1972 apud Miranda, 2008, p. 41).
Para Baudrillard, o consumo no realizado por uma necessidade, mas sim pela
transformao que este ato proporciona ao consumidor. Miranda (2008), reafirma que o
consumidor projeta suas fantasias sobre as marcas de consumo, uma construo de
identidade em decorrncia do uso de marcas. O consumo das marcas est pautado nas
simbologias inseridas nos produtos de marca, no significado atribudo aos mesmos por meio
da imagem, da publicidade, na questo de identidade e pertencimento sociedade.
Consumir em funo e com a direo da interpretao dos outros e na resposta que poder
vir por parte dos mesmos e tambm por uma questo hierrquica existente por meio da
aparncia, apelo visual e posio social.






109


CAPTULO 6
O ESTILO NA MODA

110

6. O ESTILO NA MODA

O termo estilo provm da palavra latina stilus, uma espcie de haste de ferro, osso ou
madeira pontuda de um lado e espatulada do outro, utilizada na Idade Mdia para riscar
sobre superfcies, ferramenta adequada para inscrever impresses, bem como o atual
estilete, derivado o italiano stiletto, de stilo. Ao longo do tempo, a palavra estilo acabou por
adquirir o significado recorrente maneira particular como cada indivduo expressa
pensamentos, emoes e sentimentos. Agrupadas por traos de identidade que culminam
em uma unidade, assinatura ou caractersticas estticas originais, deve-se ento a esta
definio, o empenho em criar uma marca e esttica (Cidreira, 2005, p. 117-8). Quando uma
pessoa se estiliza, ela est em busca de uma afirmao enquanto identidade, em busca da
singularizaro de seu estilo propriamente dito.
Michel Onfray (1993), filsofo, define estilo como expresso individual, busca da
singularidade atravs de um gesto nico, configura-se em um ato esttico no qual a vida
almeja atingir o status de obra de arte (Onfray, 1993 apud Cidreira, 2005). Simmel (1998) faz
uma analogia entre estilo e linguagem (Simmel, 1998 apud Cidreira, 2005). O autor defende
que cada estilo uma lngua, que por sua vez possui flexes, sintaxe, uma vida autnoma tal
qual a lngua, que no se coloca face com a conscincia, pois o ser humano no se d conta
das leis objetivas que regem a lngua, porm necessita us-las cada vez mais. Da mesma
forma ocorre com estilo que se incorpora vida humana, porm no confronta com o
consciente. Cidreira acrescenta com uma relao entre estilo de vida e estilo de arte:
Segundo Pareyson (1993) o estilo nico e no repetido, no outra
coisa seno toda a espiritualidade, humanidade e experincia de uma
pessoa que, tendo-se colocado sob o signo da formatividade, fez, ela
mesma, o seu modo de formar, que s pode ser seu. Nas suas
consideraes, o autor faz questo de mencionar o fato de que
apesar de irrepetvel e personalssimo, o estilo tambm o modo de
formar que estabelece um vinculo de parentesco entre as obras de
autores diversos ou de vrias pocas; ao mesmo tempo inimitvel e
pessoal, mas tambm suprapessoal e comum. (Pareyson, 1993 apud
Cidreira, 2005, p. 119).
111

Ao mesmo tempo em que o estilo algo de personalidade, inimitvel, que no possui
repetio, com o advento da moda ele acaba por ser comum e acima da pessoalidade.
Para Simmel (1998) o estilo de alguma coisa proveniente da distncia entre o
indivduo e as coisas, a arte nos aproxima das coisas nos distanciando delas. Tambm
expresso exteriorizada o revelar da subjetividade para o mundo exterior. Assim preciso
um expressar cada vez mais intenso, pois a distncia entre o sujeito e as coisas se tornou
maior. Esse, para Simmel, um dos vieses do estilo, a cadncia temporal da modulao do
homem a um estilo. O ritmo temporal nutre a mudana e a estabilidade, com isso cada
perodo condiz com diferentes elementos, tempos fortes e fracos, diversidades qualitativas e
quantitativas. Todavia, a pacificao destes elementos indicam uniformidade, unidade no
carter de srie, ou seja, o estilo algo que se repete em sua forma estrutural, o ritmo como
estilo necessita de harmonizao, a sociedade carece de harmonia entre as formas, de uma
reordenao proporcional ante apresentao (Simmel, 1998 apud Cidreira, 2005).
A repetio pode ser entendida como o problema do estilo, acentuada na sua ideia
original. possvel associar um determinado estilo de uma escola, como uma esttua de
Michelangelo, um quadro de Rembrandt, ao passo que estas obras possuem uma unidade
esttica, surge ento o questionamento Como reconhecer os vrios Michelandelo e
Rembrandt seno a partir de um estilo que lhes so prprios, como uma marca? Simmel
responde:
Pode acontecer que um tal estilo a um mestre particular seja
resgatado por outros e torne-se a propriedade comum de numerosas
personalidades artsticas; nestes ltimos que se exerce sua
fatalidade enquanto estilo, tornando-se alguma coisa de paralela ou
de superior expresso pessoal de modo que se diz justamente:
estes artistas tm o estilo de Michelangelo como se tem um bem
que no nosso, mas que foi adquirido do exterior e s foi
adicionado, por assim dizer, esfera de nosso eu posteriormente. Ao
contrrio, no caso de Michelangelo, o estilo est nele mesmo, ele
idntico ao ser particular de Michelangelo e constitui,
evidentemente, o elemento comum que encontra sua expresso em
todas as produes artsticas de Michelangelo, e lhe d sua cor, na
112

medida em que o princpio original de suas obras e apenas delas
(...). (Simmel, 1998 apud Cidreira, 2005. P. 121-2).
Neste acordo descrito por Simmel que ocorre a dinmica do estilo, uma forma
estrutural que se repete, originria de uma expresso nica que se torna referncia para
outras. O socilogo Michel Maffesoli aborda a questo do estilo para a vida com a arte no
sentido individualista e na alternncia dos mesmos no sentido esttico. Para o especialista, o
estilo vital tanto na arte como na sociedade; o estilo coloca em forma, se pe em forma,
se exprime em imagens, todas as coisas que reenviam bem ao concreto, o que h de mais
evidente, vivido, experimentado (Maffesoli, 1985 apud Cidreira, 2005, p. 123). Maffesoli
apresenta o estilo com contornos contemporneos, o hedonismo, a apologia esttica se
pe em primeiro lugar, um ideal comunitrio das tribos, mostra que as comunidades se
constituem em ambientes coletivos onde se apura o sentimento de pertena, causa e feito
da moda e de outros mimetismos corporais.
De fato o que chamo de estilo, de ideal comunitrio, no se pode
medir luz do projeto poltico da modernidade. (...) uma
solidariedade orgnica, no sentido mais forte, que est nascendo. (...)
Organicidade que, de uma maneira mais vivida do que
conceitualizada, engaja a totalidade da pessoa num quadro
comunitrio (tribos, grupos, cls, etc;) familiar, e no qual ela pode se
investir nas aes prximas, ou ao mesmo, s aes que recaem
diretamente sobre a comunidade ela mesma. Maffesoli, 1998, p.41).
Para Maffesoli, um aspecto importante de uma dada poca ou perodo temporal,
dando origem s representaes, costumes, maneiras de se parecer, expresso de vida da
sociedade. Bollon (1993), tambm socilogo francs, atenta para o papel do estilo na
existncia pessoal. Para o autor as pessoas que ditam um estilo esto na contramo da
viso dominante da poca, geram um rompimento das normas ditas como aceitas pela
sociedade, invertem o significado corriqueiro de maquiagens, acessrios, uso de objetos
estranhos junto vestimenta, estipulam uma contra-comunicao. Trata-se de um
movimento adotado normalmente, segundo Bollon, por grupos sociais restritos, que dividem
um mesmo regimento batizado de movimento de estilo. A superfcie o meio de expresso
destes grupos. Para o autor chega a ser at razo de existncia, pelo fato de se situarem em
113

um contexto neutralizado pela uniformidade de estilos. Como consequncia, a comunicao
se supera com bons resultados por meio da identificao que sobressai em meio
neutralidade (Bollon, 1993 apud Cidreira, 2005).
A sociloga Abramo (1994), partilha desta mesma ideia. Movimentos sociais como os
punks e darks, so para Abramo estilos espetaculares, pois invadem o territrio urbano
como palco de contestao dominao social. Uma aspirao pequena em comparao ao
contingente coletivo, porm privilegiam de certo modo expresses individuais (Abramo,
1994 apud Cidreira). Para Bollon (1993), em meio a tudo que parece ser de bom tom, com
moralidade, estes grupos surgem como embaixadores da irreverncia e desafiadores das
normas.
O feio tomava o lugar do belo, o mau gosto se elegia em bom gosto,
tornava-se mais precioso; todos os valores se invertiam e se
anulavam, igualando-se; o caos era festejado como uma nova ordem;
o mais obscuro, o mais torpe, agia como a nica luz tolerada. (Bollon,
1993 apud Cidreira, 2005, p. 125).
O autor ressalta o trao identitrio, a forma e a superfcie explicita como meio de
expresso, a irreverncia ante o bem comportado e a moral da poca. A abertura de
interpretao e crtica nasce junto expresso, quando h a noo e conscincia do meio de
determinado movimento estilstico, sendo ele a condio para formao de um estilo. Esta
crtica consequncia de atos pensados nas atitudes e modos de vestir destes
agrupamentos.
Seu movimento possua a amplitude e o peso de uma quase cultura,
cuja trama de sinais e smbolos entrecruzados aparecia, apesar do
seu anarquismo proclamado, como um dos mais densos e
definitivamente um dos mais rigorosos jamais vistos. Alm disso, ele
era abertamente consciente, ou pelo menos afirmava essa
pretenso. Visava produzir um efeito e sabia da dimenso daquela
civilizao da imagem. No movimento punk, ao contrrio dos outros,
a conscincia era motora. Neles, at o mnimo detalhe era visto como
um veculo de um possvel efeito. (Bollon, 1993 apud Cidreira, 2005,
p. 127).
114

Para Cidreira, todos os autores se atentam mais para a questo do estilo relacionado
coletividade. Bollon pontua movimentos de estilo ou de uma dada poca, Maffesoli
destaca caractersticas de uma poca e cultura, seja ela qual for na contemporaneidade,
Simmel enfatiza, por sua vez, o estilo de vida, a conduta na coletividade. Cidreira afirma que
a conceituao de estilo auxilia na compreenso de grupos ligados em funo dos looks, o
que se torna instrumento para identificar os consumidores de moda, remetendo ideia de
identidade. Estilo pode ser interpretado como aquilo que caracteriza uma forma de
expresso, formado por um conjunto de traos identitrios que resultam numa unicidade
(Cidreira, 2005, p. 127).
Maffesoli (1998) justifica que identidade um termo excedente, (de acordo com a
citao j realizada no captulo referente identidade do presente trabalho) que define
muito superficialmente o sujeito, pois para o autor no se limita uma pessoa como um
circuito fechado, mas a mesma est em constante troca, no existindo uma nica e definitiva
identidade. O homem encarna diversas identidades, de diversos perodos do tempo. Sendo
efmeras e descartveis, a identidade no um valor atemporal e universal. Portanto, para
Maffesoli, o estilo reside em todo um sistema formador de diversos aspectos identitrios. No
Ocidente, que se encontrou em fragilidade identitria nos diferentes tipos de atuao, como
literatura, sociologia, filosofia, entre outros, a percepo foi que o sujeito s definido pela
multiplicidade de intervenes, mas sem desaperceber que o homem possui a necessidade
de identificao, diferente de uma identidade estabelecida.
Miskolci (2008), em seu artigo Estticas da Existncia e Estilos de Vida As Relaes
entre Moda, Corpo e Identidade Social discorre estilo como identidades individuais. A
vestimenta e o corpo, neste sentido, so meios desta expresso e o consumo se aplica com
grande importncia: com o uso do consumo como meio de manipular a apresentao de
sua identidade (Crane, 2006 apud Miskolci, 2008, p. 5). O relacionamento interpessoal
tambm contribui na formao de estilos, a culturalidade exposta s pessoas influi na
elaborao de escolhas que criem de certa maneira a auto-identificao positiva,
conforme denomina Miskolci (2008); Em geral medida que as redes sociais dos indivduos
se expandem ou que seus contatos se tornam mais variados ele exposto a novas formas de
cultura e torna-se propenso a adot-las (Crane, 2006 apud Miskolci, 2008, p. 5).
115

Deste modo, o estilo est referido ao grupo de pertencimento da pessoas. Uma vez
que as redes de contato o influenciam, o estilo de vida da mesma acena em que nicho social
est imersa, conforme exemplifica a figura de Janis Joplin inserida em uma subcultura que
adotou o estilo hippie.
(...) Hippies na dcada de 1960, os punks no final de 1970, so alguns
exemplos de culturas urbanas jovens cujos traos definidores
apresentavam-se em valores compartilhados devidamente expressos
em estilos de vida particulares, modos de vestir e de lidar com o
corpo. (Miskolci, 2008, p. 11).
Figura 25: Janis Joplin (1943-1970) no Festival de Woodstock, em um estilo hippie
Fonte: http://www.biography.com/people/janis-joplin-9357941/photos

Todavia, segundo Miskolci, os estilos de vida no presente, so suporte de
segmentao do mercado e em particular, da criao de moda. A disseminao destes
estilos contemporneos tendem a se revelear mais frgeis e passageiros do que se gostaria
de constatar, ao contrrio do que se observava na dcada de 1960 e 1970 com os hippies e
punks. Mesquita (2009) reafirma esta condio atual do estilo, retomando o sculo XX, em
que o mesmo passa a ser prioritariamente compreendido como varivel que emoldura
modos de existncia e constituem mnimos eus definidos por mercadorias, produtos e
servios.
116

Mesquita exemplifica com uma campanha publicitria lanada pelo Banco do Brasil
em 2008, cuja palavra-chave do logo era estilo: um carto s seu, isso que ter estilo
prprio Banco do Brasil Estilo Atendimento Personalizado uma maneira s sua, cheia de
vitrias e conquistas, estilo ter sucesso na vida pessoal e nos negcios. Desta forma, a
segmentao mercadolgica se posiciona em relao ao estilo como uma fonte atrativa,
fazendo com que cada pessoa se sinta nica e bem sucedida em meio diversificao de
produtos e servios.
Na moda, propriamente dita, o estilo est retratado com variantes amplas, sendo a
escolha da vestimenta e acessrios, interferncias diretas ao corpo, como corte de cabelo,
tatuagens, etc., bem como gestualidade, caractersticas de comportamento, msica,
literatura, hbitos do lazer, entre outros.
Para Mesquita (2009), ao longo da histria da moda, diferentes estilos coletivos de
viver ditaram linhas, formas, imagens femininas e masculinas de pocas diversas. Assim os
modos de vida acabaram influenciados s modificaes e materializaes da aparncia, ou
seja, a amplitude do estilo na moda deve-se ao atrelamento da esttica como modo
definidor do indivduo. Pessoas completamente opostas unem-se, ento, por alguma
simbologia esttica ou de status materializada por algum produto ou servio, como por
exemplo, os j conhecidos fashion victims , que convivem em territrios construdos por
elementos de universos subjetivos e simblicos. Mesquita ento define como cdigos
portadores de mobilidade, tal qual uma liquidao de moda que se estende por diversas
redes mercadolgicas. A autora exemplifica com o slogan da loja brasileira de
departamentos Renner: Voc tem um estilo. A Renner tem todos!, estilo est a venda e
disposio de todos a qualquer momento!
Esta simbologia, j citada, que une indivduos em pontos em comum, tambm est
associada ao valor agregado, este por sua vez, impulsiona a busca frentica por produtos de
estilo.
(...) a estratgia de realizar parcerias com grandes nomes da moda
criar uma identidade positiva para a marca, por meio de um nome
atraente, um visual impactante, mas, principalmente mant-lo
117

diferenciado e destacado da concorrncia, transformando uma
commodity em produto de estilo. (Procpio e Pedrosa, 2010, p. 19).
So estratgias utilizadas a fim de seduzir os clientes e imergir na mente dos
indivduos para descobrir necessidades e desejos explcitos e ocultos, desenvolvendo
produtos que esto ligados a conceitos como elegncia, irreverncia, estilo em uma nova
linguagem, que transformam velozmente em objetos de desejo (Procpio e Pedrosa, 2010).
Os estilos, ento, por meio das estratgias do valor agregado, se expandem em diversos
segmentos, cones de moda se fazem presentes em perfumes, culos, acessrios, celulares,
cadernos, artigos de higiene, louas, eletrodomsticos, etc.. Todavia estes produtos dotados
de estilo e valor fascinam em um curto prazo, pois supre a necessidade e o desejo
rapidamente, como tentar matar a sede com gua salgada (Schweriner apud Procpio e
Pedrosa, 2010, p. 19).
Um exemplo de entrega de valor do estilista brasileiro Alexandre
Herchcovitch, um dos empresrios de moda que mais investe em
licenciamento. (...) A marca do estilista valoriza diversos produtos,
agregando valor de design, qualidade e estilo com sua assinatura.
Podemos citar como exemplificao as louas Tok & Stok, Band-Aid,
os enxovais da Zelo, entre outros. (Procpio e Pedrosa, 2010, p. 19).
Figura 26: Jogo de louas criado por Alexandre Herchcovitch
Fonte: http://www.oxfordporcelanas.com.br/blog/tag/porcelana/page/7/
118

O consumidor passa a viver o estilo no apenas em seu vesturio, mas nas mais
diversas esferas e opes de compra, como um isqueiro, um caderno, um curativo, que
deixam de ser simples produtos para se transformarem nos mimos fashions. Para Procpio
e Pedrosa, a busca por um estilo por meio do valor agregado, tm razes na condio
humana de hedonismo e auto contemplao, na qual vai alm da sensao de bem estar,
mas revela o raciocnio muitas vezes vendido pelas propagandas: o mundo trata melhor
quem se veste bem, slogan veiculado na campanha publicitria da marca de jeans U.S. Top
no incio da dcada de 1980.
Godart (2010) apresenta o estilo como mais praticidade, como o desenvolvimento do
estilo com a Rainha Antonieta (1755-1793), que se emancipou das escolhas impostas de sua
poca e das tendncias externas ao ambiente de moda. A autonomia da moda que Maria
Antonieta inaugurou compensou sua fragilidade poltica. Esta autonomia contribuiu para o
aparecimento de diversas formas de expresso e auxiliou na diviso entre a moda masculina
e a moda feminina. A moda, para o autor, inspira-se principalmente nas artes para construir
um estilo, como Yves Saint Laurent (1936-2008), que criou vestidos inspirados em pinturas
de Mondrian. Do mesmo modo, para Godart, ocorre semelhantemente com os gticos e os
punks, que inauguram um modo de expresso autnomo, com linguagem, msica e cdigos
prprios.
Figura 27: Vestido Mondrian de Yves Saint-Laurent
Fonte:http://sermoda.wordpress.com/2012/02/03/a-musica-a-moda-e-a-comunicacao/1228-imagem_0-
mondrian-yves-saint-laurent/
119

O estilo abrange diversas facetas, pode significar mudanas profundas, como a
emergncia de novos gneros na msica. Godart (2010) cita a ascenso do estilo futurista
que, como movimento artstico surgiu em 1909. Na dcada de 1920, o criador de moda
Ernesto Michaelles (1893-1959), comumente conhecido como Thayant, integrou alguns
elementos do futurismo ao vesturio. Porm, na dcada de 1960 o futurismo
verdadeiramente foi aderido ao vesturio como estilo, pelo designer Andr Courrges com a
coleo Fille de lune em portugus Lua Menina de 1964. difcil descobrir o exato
nascimento de um estilo, so muitos aspectos atuantes e uma composio de etapas at
emergncia de um estilo. Os estilos cedem aos designers repertrios possveis de inspirao.
Para Andr Courrges, o inspirador foi Paco Rabanne, o primeiro, por sua vez, a introduzir
metais no vesturio com efeito futurista. Estes estilos, incorporados nas roupas, so
reconhecidos e adotados pelos consumidores.
Os estilos na moda so compostos por cores, materiais, texturas, do mesmo modo
dos estilos artsticos e culturais. O estilo pode significar estabilidade para algumas
subculturas. Godart (2010) cita novamente o estilo gtico, que consiste em uma estabilidade
de perfil estilstico, como a combinao de materiais, veludo, renda; de cores, preto; de
motivos, padronagem xadrez escocesa e combinao de inspiraes referentes a outras
subculturas como punks e new wave, bem como estilo musical independente. A estabilidade
de uma marca de moda, por sua vez, analisada pela recorrncia da esttica. Vivienne
Westwood, estilista inglesa, popularizou o estilo punk em Londres na dcada de 1970 e nos
desfiles em Paris na dcada de 1980, construindo um estilo agregado de detalhes de
vesturios que contribuem para a aparncia geral (Crane, 1999 apud Godart, 2010, p. 72).
O estilo pode se relacionar s alteraes de tendncia de cada coleo
primavera/vero e outono/inverno. As marcas observam estas tendncias como estilos
dominantes em termos de cores, materiais, motivos e influncias culturais tal como o
exemplo do futurismo. H os estilos de referncia, estilos prprios que protagonizam a vida
social, no caso do tubinho preto criado por Chanel (1883-1971) em 1926, tornando-se cone
de estilos para geraes. Godart apresenta o conceito de design como interpretao
concreta de um estilo (2010, p. 73), Design uma combinao nica de corte, estrutura,
material e detalhes que diferenciam um dado objeto de moda de todos os outros objetos da
mesma categoria ou classe (Sproles e Burns, 1994 apud Godart, 2010, p. 73).
120

Como reconhecer os traos estilsticos de uma determinada poca? H uma
infinidade de mecanismos que auxiliam no reconhecimento de um estilo. Os designers, por
meio de reunies, pontuam caractersticas para o processo de tendncias. Escritrios,
bureaux de estilo, como o escritrio ingls Worth Global Style Net Work (WGSN) que
disponibilizam aos profissionais de moda uma prospectiva futura de estilos. A imprensa
tambm colaboradora deste reconhecimento, por meio de sites e blogs como Womens
Wear Daily, dos Estados Unidos, que mantm os criadores informados. Sales como o
Premire Vision, feiras para os profissionais de moda, que permitem que as marcas,
escritrios de estilo e tecelagens se organizem at dezoito meses antes das colees, uma
previso que alivia a muitos criadores.
(...) Dezoito meses antes dos estilos estarem expostos nas vitrines
dos magazines, a informao de moda Premire Vision sintetiza o
trabalho de coordenao e d origem ao impulso colorstico e s
tendncias de materiais da estao com uma gama/paleta de
nuances de cores. Alm disso, mostra com exclusividade o esprito da
estao, em pr estria, aos teceles expositores, que beneficiam
dessas orientaes, a fim de que se desenvolvam sua colees em
sintonia com as realidades do mercado (...). (Site Premire Vision
http://www.premierevision.com apud Godart, 2010, p.75).
Esses mecanismos difundem estilos no sistema da moda e suscitam a seleo
coletiva conforme descrito pelo socilogo Blumer (1969), no qual os profissionais
selecionam as tendncias de acordo com seus respectivos gostos na medida em que tem
contato com as informaes (Blumer, 1969 apud Godart, 2010). Blumer defende que a
origem da moda no est na diferenciao, est no desejo em utilizar uma pea com uma
tendncia estilstica temporal. As mudanas sociais e da moda tambm influem no estilo,
conforme George Bush e London (1960 apud Godart, 2010).
As mudanas sociais tambm afetam os estilos, a exemplo do ocorrido com uma
certa uniformizao da sociedade americana no tocante ao uso das calas, com o estouro
Segunda Guerra Mundial, quando as calas Knickers desapareceram, tendo como
justificativa maior foi o desaparecimento do nicho pr-adolescente, uma mudana social e
da moda que alterou um estilo outrora adotado pela categoria juvenil da sociedade
121

americana (Godart, 2010). O autor tambm atribui o estilo a um fenmeno que interage
com o ambiente circundante ao sujeito, onde o mesmo facilmente influencivel e se ligar
a um movimento denominado tumulto. Um estilo ser adotado se duas ou mais pessoas
ao seu redor tambm o consumirem. Estas so, portanto, as releituras luz da sociologia e a
definio parcial de estilo.
















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CONSIDERAES FINAIS

Os aspectos sociais da moda, enquanto tema de pesquisa, encontram-se em um
momento de expanso e aprofundamento. Svendsen (2010) em sua obra Moda, Uma
Filosofia, afirma que ainda h muito que ser explorado neste campo.
Todavia, no decorrer de toda esta dissertao, possvel perceber que a pesquisa
pautada em aspectos profundos e coerentes na relao existente entre indivduo, sociedade
e a moda, ganham espaos considerveis, seja enquanto objeto de estudo, seja no mbito
acadmico e seja no mbito terico. A superficialidade da dinmica da moda, desta forma,
se desconstri medida que temas de cunho social, psicolgico e cultural so discutidos,
relatados, pesquisados e discorridos com coerncia por tericos (socilogos e designers)
respeitados.
A temtica como a construo da identidade por meio da moda so compreendidas
como modo de pertencimento, associao e ambincia comunitria, tal qual relata Maffesoli
(1998), no apenas por uma questo de gosto individual, mas alm disto,como um meio de
incluso em um grupo. Da mesma forma, o entendimento das dinmicas de imitao e
diferenciao, j que por intermdio das mesmas que a sociedade adquire o status social e
a sensao de hedonismo por se assemelhar determinado artista de Hollywood ou
determinada pessoa pertencente a uma classe mais alta, ou ao prazer de se distanciar da
rotina de certas tendncias.
A comunicao intermediada pela moda tambm no permanece na configurao de
um mero entretenimento leitora ou ao leitor, mas transforma-se numa eficaz ferramenta
que interage nas emoes do pblico alvo, vendendo assim imagens sadias ou tutoriais de
vida e comportamento de moda, interferindo no campo imagtico e hedonista.
Outro ponto discutido com coerncia e baseado em referncia bibliogrfica terica
so as marcas de moda e seu consumo, tendo como perspectiva a propagao por meio dos
fashion victms, que se antecipam frente aos lanamentos, tornando-se responsveis pela
divulgao e amostragem aos demais participantes do contexto social. A conceituao do
estilo na moda, bem como as outras temticas, foi relatada com dados tericos, posto sobre
um paralelo entre o estilo individual e o estilo coletivo.
Entretanto, sabe-se que estes temas estudados e relatados so uma constante nas
relaes sociais, e que inserir, nete estudo, um apontamento final no e no seria
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coerente, pois tal qual a moda, a sociedade est em uma peridica alternncia e esta se
encontra em um carter de efemeridade, como posiciona Lipovetsky (1987).
O contentamento no se encontra em finalizar ou no os aprofundamentos sociais
em meio moda, mas se encontra na permisso do conhecimento da mesma como objeto
de estudo respeitado. A compreenso de que a moda no uma temtica superficial
motivo de regozijo, pois por meio do aprofundamento desta dinmica, inmeros vieses de
estudos, pesquisas e interaes sero construdos.
Cabe, portanto, aos interessados, admiradores, estudiosos, profissionais de moda
propagarem de modo assertivo e decisivo o verdadeiro carter da moda.















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