PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATOLICA DE SO PAULO PUCSP

FACUDADE DE ADMINISTRAO FEA

ELIAS MARCIANO DO NASCIMENTO

SEGMENTAO DE MERCADO NO AMBIENTE VIRTUAL: DESAFIOS

DO E-COMMERCE analise do varejista walmart Brasil -.

So Paulo
2011

PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATOLICA DE SO PAULO PUCSP

FACUDADE DE ADMINISTRAO FEA
ELIAS MARCIANO DO NASCIMENTO

SEGMENTAO DE MERCADO NO AMBIENTE VIRTUAL: DESAFIOS

DO E-COMMERCE analise do varejista walmart Brasil -.
Trabalho
apresentado

Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo
PUCSP, como nota parcial da disciplina
Marketing Digital, sob orientao do Prof.
Dr. Augostin Peres.

So Paulo
2011
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SUMRIO
Resumo...............................................................................................................

1-Introduo...................................................................................................

2-Problema.....................................................................................................

3-Objetivo.......................................................................................................

4-Fundamentao Teorica.............................................................................

5-Analise dos Dados......................................................................................

5.1- A empresa.........................................................................................

5.2 Como conhecer o cliente..................................................................

5.3 Mecanismo de Compra..................................................................... 8

5.4 Desafio vista..................................................................................

6-Consideraes Finais............................................................................

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Bibiografia......................................................................................................

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RESUMO
O artigo explora o estudo da segmentao de mercado nas empresas que operam em ecommerce, como demonstrativo foi estudada a empresa walmart.com, de modo que
observamos o modelo de gesto da empresa; os mecanismo de venda; o processo de compra e
pagamento e, eventuais, aplicativos de segmentao de mercado. A literatura demonstra que a
segmentao faz-se necessrio para que haja um melhor atendimento aos desejos e
necessidades do consumidor, bem como tentamos identificar essa segmentao na empresa
em analise.

ABSTRACT
The article explore the study of Market segmentation among firms in e-commerce, as showing
the company was studied walmart.com, so observe the model management company, the
selling mechanism, the process of purchase and payment and possible applications, market
segmentation. The literature shows that the segmentation is necessary for there to be a better
service to the consumer wants and needs, as well as try to identify the company is this
segmentation analysis.
Palavras Chave: Segmentao de mercado; e-commerce; posicionamento.

1. INTRODUO:
A segmentao de mercado de substancia importncia para uma correta administrao de
marketing, necessrio que se conhea o mercado no qual se atua, pois o mercado
complexo e heterogneo, portanto, faz-se necessrio a segmentao para que assim possamos
melhor atender as especificidades e expectativas do consumidor final e com isso maximizar a
cadeia de entrega de valor ao cliente. Nas lojas fsicas fcil visualizarmos e mesmo
empreendermos tcnicas de segmentao de mercado, porem nas lojas virtuais essa
segmentao no so to obvias, e a negligencia dessa matria pode ser crucial na obteno de
sucesso da loja.
Ademais de substancial importncia a contemplao dessa matria, sobretudo, no momento
histrico em que vive nosso pas, com a expanso da conectividade, e, portanto com a
insero de novas classes social, antes, digitalmente excludas.
Tomaremos como exemplo a loja virtual Wal-Mart Brasil, onde por meio de uma breve
analise, buscaremos expor os esforos empreendidos por tal varejista para segmentao de seu
mercado bem como todos os mecanismos utilizados para captao e reteno dos
consumidores.
2. PROBLEMA:
de essencial importncia a segmentao de mercado, para que se possa atender as
demandas do consumir, no entanto o ambiente virtual um ambiente sem muitas, ou quase
nenhuma, fronteiras, portanto, como pode as empresas que atuam no e-commerce
desenvolverem mecanismos de segmentao de mercado consumidor?
3. OBJETIVO:
Pretende-se com esse trabalho, por meio de reviso bibliogrfica, bem como por meio de
pesquisas em sites de empresas que atuam no e-commerce, identificar quais os mecanismos
que as empresas dispem para segmentao do mercado consumidor e logo o atendimento,
mais assertivo, das demandas do consumidor.

4. FUNDAMENTAO TERICA:
O processo de gerenciamento de uma loja virtual, essencialmente, no difere do
gerenciamento de uma loja fsica, porem, o que mudo o comportamento do consumidor, em
adquirir um produto em lojas onde tenha ele contato direto com o produto e com o vendedor e
adquirir um produto em ambiente virtual onde a contato com o produto somente dar-se- aps
a efetivao da compra, e para acompanhar este novo comportamento a empresa deve estar
atenta e compreender o publico alvo. Sendo um dos mecanismos de compreenso desse
publico alvo a segmentao de mercado.
KOTLER (2009) diz que h uma mudana monumental no cenrio econmico, com a nova
economia informacional, bem como no processo de compra e aquisio de bens por parte das
famlias. Diz, tambm, que os modernos agentes de compra adicionam agora ciberferramentas
para aperfeioar sua capacidade de compra.
Sobre segmentao de mercado o mesmo autor diz:
Um segmento de marcado consiste em um grande grupo de consumidores
que possuem as mesmas preferencias [...]. Os profissionais de marketing
no criam os segmentos; sua tarefa identifica-los e decidir em quais vo
concentrar. (KOTLER, 2006)
Para SANDHUSEN (2003) a segmentao de mercado consiste na diviso, por parte da
empresa, de grupos de clientes com alto potencial de compra cujos quais possuem
caractersticas e necessidades comuns. Continuando o autor diz que identificar definir e
direcionar os produtos para esses grupos influenciara todo o processo de planejamento de
marketing estratgico, incluindo a criao de oferta de compostos de marketing atraente, e a
formulao da segmentao e das estratgias de posicionamento do produto para atingir com
eficincia os mercados-alvos e controlar a efetividade de todo o plano.
O autor enumera algumas opes de estratgias de segmentao:
Indiferenciada refere-se ao marketing de massa, onde se supe que todos os
possveis compradores tm as mesmas caractersticas.
Diferenciada vale-se de diferentes compostos de marketing para pblicos
distintos.
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 Concentrada utiliza uma estratgia concentrada, tambm conhecida por marketing

de nicho.
5. ANALISE DOS DADOS:
5.1 A Empresa
Em pesquisa ao site da rede walmart e possvel visualizar que o posicionamento da empresa
atingir ao publico com apelos de menor preo possvel esse posicionamento o mesmo
encontrado nas lojas fsica da rede, haja vista que o modelo de negocio do Walmart, em toda
sua rede mundial, inclusive Brasil, a de oferecer produtos no varejo com preos mais
competitivos, para tanto se vale de um sistema logstico com o mnima formao de estoque
possvel, bem como o emprego do auto-servio, de modo que h menor numero de
vendedores e os prprios clientes serviam-se dos produtos os quais lhe so de interesse
(esse mecanismo auto-servio utilizado nas lojas fsicas); essas mesmas tcnicas
empregadas nas lojas fsica tambm foram, ao menos conceitualmente, levadas para o
ambiente virtual.
As receitas so oriundas da comercializao de produtos de diversos fornecedores, ou seja,
como todo varejista atua como um intermedirio ou um canal de marketing na entrega do
produto ao consumidor final e desse processo advm sua receita.
A atuao do grupo walmart em meio eletrnico, no se deu necessariamente com as vendas
na internet e sim com a replicao do jornal quinzenal (anteriormente estritamente impresso)
nos meios eletrnicos. Esses jornais eram emitidos por meio de e-mails e em uma pagina na
internet, pagina essa que em sua estreia obteve mais de 4.000 acessos, diante do sucesso da
campanha os executivos da rede adotaram o e-mail como principal meio de comunicao com
o cliente.
Hoje o walmart considerado pelo grupo de pesquisa e-bit a melhor loja virtual do Brasil,
tendo sido agraciado com o Prmio Excelncia em Qualidade Comrcio Eletrnico B2C na
categoria Diamante Azul (melhor prmio da categoria) oferecido pelo mesmo site, tendo a
empresa concorrido com mais de quatro mil empresas de comercio eletrnico.
Com quase trs anos de operao no Brasil, o walmart.com.br conta com 22 categorias e cerca
de 70 mil itens. Considerada uma operao relativamente nova no mercado de comrcio
eletrnico, o site de compras da rede tem obtido resultados muito positivos e prev fechar este
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ano com crescimento de 60% ante o ano passado. Para atender a demanda de final de ano, o ecommerce est reforando as estratgias de operaes e pretende mais do que dobrar a
capacidade de armazenamento.
A rede varejista tem se sobressado com a implantao do conceito de marketing verde. Certo
que a sustentabilidade e a preservao ambiental uma tendncia mundial, no entanto so
poucas as organizaes que tm empreendido esforos para atuar nessa frente, portanto,
consideramos uma vantagem competitiva do walmart, tanto da loja fsica bem como da loja
virtual, a implantao do conceito de loja verde com a comercializao de produtos
sustentveis, ou seja, produtos que de alguma forma remetam ideia da sustentabilidade,
desse modo segue a diretriz da empresa de inserir Responsabilidade Social e Ambiental em
seu negocio.
5.2 Como conhecer o Cliente
A estratgia utilizada pelo walmart para conhecer o cliente, remonta o incio da loja virtual,
que como dito anteriormente originou-se da vinculao de um jornal quinzenal por meio
eletrnico, especificamente por e-mail, de modo que tal proximidade ainda permanece.
H tambm a possibilidade de efetuar um cadastro, para os no clientes, e a obrigatoriedade
de efetuao de tal cadastro para quem deseja finalizar o processo de compra no site da loja
virtual e com isso insere-se as informaes cerca dos produtos mais consumidos, ou mesmo
dos produtos mais pesquisado por cada cliente.
A empresa vincula a loja virtual, por mail de pop-up em outros sites, de modo que o contedo
ofertado em tal ferramenta tenha ligao com a pagina na qual esta sedo vinculado.
5.3 Mecanismo de Compra
A forma de realizao das compras d-se de modo relativamente convencional no Pais: os
clientes, no home do site escolhe a categoria de produto de interesse, no caso do walmart so
22 diferentes categorias e pensando nas vendas de fim de ano foi lanado uma categoria
especial denominada presentes onde o consumidor pode escolher os presentes de acordo
com o grau de parentesco. A loja conta ainda com o sortimento de mais de 70 mil produtos.
O produto pode ser encontrado, tambm, por meio de uma busca objetiva ao se inserir o nome
e/ou marca do produto no campo destinado para esse fim.
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Aps a seleo do produto que se seja possvel visualizar as especificaes tcnicas e

posteriormente dar prosseguimento ao processo de compra. necessrio efetuar cadastro para
prosseguir com a compra e escolher a forma de pagamento, sendo o site coberto pelas
principais bandeiras de administradoras de carto de credito no pas, alm de se ter a opo de
preferir o pagamento por meio de boleto bancrio. O processo tem a segurana das
informaes certificado pela VeriSign, empresa que fornece certificao de segurana aos
sites que apresenta certos requisitos de segurana de dados.
No site possvel encontrar informaes cerca dos mecanismos de segurana e assim
tranquilizar o consumidor, sobretudo os novos consumidores e queles que oferecem
resistncia compra por meio eletrnico.
Para os que ainda temem a compra por meio eletrnico, pois no tem contato com nenhum
vendedor h a possibilidade do chat, onde a compra realizada com auxilio de um vendedor
que acompanha on-line todo o processo, ou ainda por telefone.
5.4 Desafios vista
Um desafio prximo, que na verdade trata-se de um processo dicotmico, pois ao passo que
um desafio tambm uma oportunidade, referimo-nos a massificao da internet e portanto
do acesso de classes menos favorecidas, o primeiro desafio ser no tocante compreenso
desse novo publico, e da segmentao eficiente para atende-lo. Um segundo desafio,
consequncia direta do primeiro ser a logstica empregada pelas empresas, pois como uma
demanda superior certamente o tempo de espera ser maior, e isso gerara uma insatisfao nos
consumidores, portanto, ser mister que a organizao passe a formular estratgias para
minimizar o gap entre o pedido e a entrega dos produtos.
O terceiro desafio referisse, justamente, ao objeto de estudo por nos proposto: a segmentao
do mercado, como poder a organizao propor um maketing baseado na segmentao
diferenciada como proposto por SANDHUSEN (2003)? Quais recursos disponveis podero
ser utilizados para efetivao dessa ferramenta ou ser necessrio disponibilizar recursos
externo organizao? Certo que nossa proposta no de responder tais questionamentos, e
sim suscitar a importncia da segmentao no mercado virtual, de modo que as organizaes
possam repensar a estratgias utilizadas deis de layout at manuseio das ferramentas e
interfaces digitais, para que a experincia de compra virtual seja prazerosa ao consumidor.
6. Consideraes Finais
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Por fim entendemos que a empresa no trabalha com o mecanismo de segmentao de

mercado, ao mximo podemos perceber um marketing de massa, o qual concebe que todos os
compradores de produtos em lojas virtuais so nativos digitais e dominam a tcnica e
ferramentas disponveis, tambm, no se percebe aes pontuais para pblicos distintos, ou
seja, no se privilegia os nichos de mercado. O mais prximo que a empresa chega da
segmentao o alocamento dos produtos em diferentes categorias, em um total de 22, tal
qual a gndolas de um a loja fsica.
Portanto, conclumos que o mercado de venda virtual, sobretudo em nosso pas, ainda tem
muito cainho a trilhar principalmente no que tange o conhecimento e correta interpretao das
necessidades e desejos dos consumidores, pois o que temos hoje uma replicao do mercado
convencional para o meio digital, no entanto, embora o publico seja o mesmo, em sua maioria
das vezes, a dinmica outra, a experincia outra portanto a aes depreendida pela
organizao, ao nosso ver, devem serem outras, ou seja, especifica.

REFERENCIAL BIBLIOGRAFICO:
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KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. So Paulo: Ediouro, 2009.
_____________. Marketing 3.0: as foras que esto definindo o novo marketing centrado no
ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
SANDHUSEN, Richard L. Marketing Bsico. So Paulo: 2003.
<http://www.walmartbrasil.com.br/> visitado em: 01. Dez. 2011

<http://www.walmart.com.br/> visitado em: 01. Dez. 2011

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