ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS

C A M I N H O S P O S S V E I S

ARTESANATO: INTERVENES e MERCADOS

C A M I N H O S P O S S V E I S

Textos do seminrio realizado pelo Artesanato Solidrio/ArteSol em parceria com o Sebrae em 25 de outubro de 2006, no Centro de Negcios de So Paulo (Cenesp)

Introduo Helena Sampaio

Produto artesanal e setor empresarial: caminhos possveis Eloi Zanetti

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A incorporao do artesanato na criao da moda Ronaldo Fraga

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A interveno do design no produto de artesanato Adlia Borges

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Debate

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participao de ngela Klein, Silvana Holzmeister, Vinicius Lages, palestrantes e platia

Apresentao
HELENA SAMPAIO Coordenadora executiva do Artesanato Solidrio/ArteSol

Ao convidar Eloi Zanetti, Ronaldo Fraga e Adlia Borges para a mesa-redonda Artesanato, produtos e mercado, promovida pelo Artesanato Solidrio/ ArteSol e Sebrae em outubro de 2006, em So Paulo, nossa expectativa era propiciar abordagens inteligentes do artesanato sob a tica do mercado, da moda e do design. Esses reconhecidos especialistas nos surpreenderam e acabamos tambm assistindo a lies de sensibilidade e cidadania. com entusiasmo que constatamos valores e idias convergentes sobre o artesanato como fonte de trabalho e renda, e que as diferenas de formao prossional ou de reas de atuao so menores que o sentimento de respeito que nos une em relao aos artesos. No tentarei resumir suas falas; a riqueza das apresentaes, pautadas em experincias de vida, reexes, pensamentos traduzem a criatividade e sobretudo a tica dos prossionais que so. Mas difcil resistir ao registro de pelo menos algumas passagens nas falas de Eloi, Ronaldo e Adlia. So os momentos em que percebemos acender as luzinhas que nos alertam para o perigo do bvio ou simplesmente que revalidam nosso trabalho e utopias. A digresso de Eloi sobre a palavra relacionamento (de relar, encostar) e a importncia que lhe deve ser dada se o arteso quiser participar do mercado so ensinamentos fundamentais que invertem as setas assistencialistas que
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costumam orientar as polticas de incentivo ao artesanato brasileiro. No se trata simplesmente de uma adequao ao mercado genrico ou de se sujeitar a regras e a gostos sem faces. preciso dialogar com os mercados, identicar seus clientes e construir com eles uma nova relao; nossa tradio ibrica, lembra Eloi, no valoriza vender; vender coisa feia. Vale lembrar ainda que quando referida ao artesanato, a venda em regra nos remete a prticas pouco ticas e transparentes de comercializao, aos preos aleatrios freqentemente atribudos pelos artesos aos seus produtos, aos prazos no cumpridos etc. necessrio investirmos no desenvolvimento de uma cultura de venda na qual estejam presentes, de um lado, o compromisso com os prazos de entrega, o cuidado com a embalagem, a constncia do preo justo e da qualidade e, de outro, a honradez de manter a encomenda feita, o pagamento em condies e preos justos, a transparncia da relao comercial. Como especialista, Eloi tambm rearma a importncia do marketing; mas em se tratando de artesanato, o melhor marketing a contao de histria, aquilo que diz sobre os autores, seus modos de vida, saberes e fazeres; no h nada que divulgue mais um produto do que as histrias que o envolvem. Artesos sabem contar muitas histrias e Ronaldo Fraga tambm sabe disso. o que vem fazendo. Sua experincia com os grupos de artesos de So Joo Nepomuceno e Salinas, em Minas Gerais, traduz o ver o pas de dentro para fora e por dentro tambm. A marca Brasil no est nos cones fceis, caricatos, como cr o consultor equivocado que sugere moda de praia no serto mineiro. Ronaldo ensina que preciso fugir do bvio para
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enxergar esse pas ou esses pases. Ver exige sensibilidade de poeta. No toa que Ronaldo Fraga, em suas prprias colees, nos presenteia ano com Lupicnio, ano com Drummond... Adlia Borges, com sua experincia na difuso do design no Brasil, constata que nos ltimos anos a oposio entre artesanato e design deu lugar aditiva e, mas nos alerta que essa associao exige delicadeza, dilogo. Numa palavra, implica em respeito. So saberes diferentes que se encontram; no h como subjugar o arteso ao designer, transform-lo em mero executor de desenhos funcionais. O artesanato mais que uma manifestao esttica: expressa um estado de pertencimento a um grupo, aos seus valores, suas crenas, sua sabedoria. O dilogo entre artesanato e design desejvel, mas no existe mgica nessa relao; s uma palavra: respeito. Encerro quase como iniciei; as presenas de Eloi, Ronaldo e Adlia, mais os debatedores Vinicius Lages, Silvana Holzmeister e ngela Klein, com suas idias e valores, realizaram uma verdadeira table ronde de cidados comprometidos com o respeito s identidades culturais, com a valorizao do trabalho dos artesos e a incluso deles no mercado, com gerao efetiva de renda e melhoria de suas condies de vida. Anal, no foi por acaso que Sebrae e ArteSol conceberam e realizaram esse encontro. Boa leitura.

Produto artesanal e setor empresarial: caminhos possveis

ELOI ZANETTI Consultor em marketing, comunicao corporativa e vendas. Escritor.

Meu trabalho com artesanato como um cometa: de vez em quando entro nesse universo, saio, depois volto. Faz tempo que trabalho nesta rea, pois gosto muito do ofcio dos artesos. Comecei com uma experincia na reserva Salto Morato, da Fundao Boticrio, em Guaraqueaba, litoral do Paran. Percebi que as pessoas que moravam perto da reserva invadiam-na para caar animais e retirar palmito. Lembrei-me de que h muito tempo havia visitado, em So Paulo, uma exposio canadense de artesanato dos Inuis. Era um projeto para que parassem de caar; isso valorizou muito o produto artesanal canadense na poca. Esse projeto comeou em 1947. Pensando em como desenvolver algo parecido no Paran, fui atrs das informaes. Achava que poderia ensinar esse povo a fazer artesanato ou ajud-lo a colocar seu trabalho no mercado. Fizemos uma pesquisa na regio de Guaraqueaba: no havia nada de artesanato. Uma tristeza! Acreditando no potencial da comunidade, levamos especialistas, e algumas pessoas comearam a fazer um trabalho de cestaria. Deu certo; empregamos 52 famlias. Depois disso fui chamado para participar de programas de artesanato, na rea da comercializao, uma de minhas especialidades. Cada vez que mergulho no mundo do artesanato,

percebo que alguma coisa se renou, cou melhor. H trs anos

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z uma palestra para o Sebrae de Cuiab; voltando l, recentemente, visitei uma feira de artesos e percebi que algo mudou, melhorou muito. Ento, parabns ao Sebrae por esse trabalho. Elaboro estratgias de vendas para todo tipo de empresa, em todos os lugares, e o que percebo que vender bem mais difcil do que fazer. Essa a opinio de qualquer industrial e, normalmente, essas pessoas me chamam porque no pensaram em estratgias de vendas. Temos uma cultura brasileira que no valoriza a venda, nem a gura do vendedor. Em geral, h o preconceito de que quem vendedor no conseguiu ser outra coisa. Na nossa cultura herdamos isso dos nossos amigos lusitanos, e posso falar porque minha me descendente de portugueses , feio vender. A pessoa pode ser juiz, delegado, mdico, advogado, mas ser comerciante sempre foi uma coisa feia. por isso que a gente apanha dos chineses. Percebo isso em quase todos os tipos de empresas pequenas e mdias; no artesanato tambm no h a cultura da venda, do fazer comrcio. O arteso pensa: meu produto o melhor do mundo, o mais bonito, e as pessoas so obrigadas a comprar. S que no desse jeito. Tem que criar todo um trabalho de venda, e vender d trabalho. Trabalhando com alguns grupos de artesos e pequenos empresrios, percebo que eles esto to preocupados com o dia-a-dia do seu negcio, que no tm tempo de pensar em vendas, e quando tm, no resta mais energia para isso. A venda vai exigir que ele pare para pensar, que saia de uma ao e v para um pensar estratgico, mas pensar di, d trabalho. Como se trata de uma atividade orgnica, as pessoas se recusam a pensar, parar, sentar e ver como que vo vender, em que porta vo bater. Nesse ponto, parece
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que at fogem do assunto. Ento, essa coisa de no ter tempo nem energia cultural, comportamental, mas que a gente tem que desenvolver. No s: vou fazer o design, e vai ser o melhor design do mundo... preciso que a cultura de vendas comece a ser pensada. No signica que o arteso v parar de produzir para vender seu trabalho, mas ele precisa entender o jogo: que jogo estou jogando? Como que eu vejo isso? Como que eu circulo por esses poderes de deciso de compra e venda? Como que isso funciona? Normalmente, quase todos os artesos pensam assim: o outro vai ganhar dinheiro com o meu trabalho, e j comea pensando errado. Se ele fez um produto e coloca o preo a 10 e o outro vender a 100, 300 ou 1.000, no interessa, o preo dele j foi xado. Mas difcil tirar da cabea das pessoas esse raciocnio, esse jeito de pensar. Conheci uma vez uma senhora, de uma localidade muito distante, onde morava uma outra senhora mais gil nas atividades de venda. A primeira trazia os produtos de uma cidadezinha para outra, para vender. Ento, perguntei: por que a senhora no passa para ela vender tambm? E a resposta foi: Ah, no, ela vai ganhar dinheiro com o que eu fao. Quer dizer: isso uma coisa cultural, ento ns temos que comear a disseminar, a trazer essa cultura da venda para os lucros dos artesos. preciso aprender que se fazem produtos

para o mercado, para vend-los. Muitas vezes o artista tem medo

da venda, tem vergonha de vender, mas um pouquinho de comerciantes todos ns temos que ser, seno seremos enganados. preciso aprender a fazer o gerenciamento das parcerias comerciais. Qual ser a nossa relao com as vendas? Posso ter um representante?
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Como que eu lido com um representante? Como que eu lido com um vendedor? Usei alguns exemplos para mostrar como a cultura de no-venda est disseminada. Quantas vezes acontece de depois de algum fazer uma encomenda, aparecer um concorrente e a pessoa simplesmente desistir do que encomendou sem dar maiores explicaes? Outras vezes, o cliente precisa de 30, 100 ou mais peas e ento o produtor aumenta o preo: Ah, mas vou trabalhar mais, fazer 100 em vez de 30... um raciocnio maluco, mas que existe, e muito. Raramente se v algum que respeita datas, que tenha informaes precisas sobre o valor do produto, prazo de entrega, frete, embalagem e transporte. Quem segue essa cultura de no-venda por opo, tudo bem, mas no reclame do mercado. Agora, se o arteso faz produtos para o mercado, tem que entender que o mercado vai fazer certas exigncias. Quando se vende para um arquiteto ou decorador que precisa, por exemplo, de uma esteira, um tipo de esteira que vai cobrir uma parede, ele vai especicar a medida e o artista precisa se adequar. Outro problema a relao entre artesos e as associaes. Em geral, trabalhase escondido com medo de que o outro copie. Mas o outro vai copiar mesmo, no adianta esconder o produto. Ento, se voc inventou alguma coisa

O brasileiro, de maneira geral, no muito ligado ao associativismo. Mas as grandes cooperativas fazem bem esse trabalho. Ouvi, recentemente, no Rio Grande do Sul, a Cooperativa Sicred, dando aulas para as crianas de sete anos sobre cooperativismo. Comea j na infncia, na escola eles montam aulas de cooperativismo. J as associaes de artesanato comeam com 100, 150, 200 artesos, depois baixa para 30 e cam sobrevivendo com os 30, um desconando do outro. No do apoio, no se comprometem, no gostam de ensinar e formar aprendizes e assistentes. Mas justamente quando um arteso pegar um pedido maior que vai ter que ter gente para ajudar. Normalmente o egosmo prevalece: no, s eu que fao, no ensino pra ningum. Mas ele precisa criar aprendizes. Na maioria dos casos, o arteso dependente do apoio de organismos de governo, do Sebrae, da prefeitura, das secretarias e acha que esses apoios devem ser irrestritos. essa coisa do sebastianismo do nosso povo: o poder maior vai resolver as coisas pra gente, Deus vai resolver as nossas coisas, a loteria vai resolver a minha vida. Ento camos sempre esperando que alguma coisa se resolva. No nos acostumamos a investir em nosso prprio negcio se estamos falando de vender, ento preciso investir em venda, ter boas fotos, embalagens, coisas desse tipo. Mas, no, ele no investe e trabalha normalmente sem capital o que no um privilgio s do arteso, pois as pequenas empresas trabalham tambm sem capital. Mas vamos ao que interessa: o que fazer para melhorar o relacionamento comercial? Todo comrcio uma atividade de relacionamento, e por isso que se diz marketing de relacionamento. A palavra relacionamento vem de relar. Aprendi isso, por incrvel que parea, com Juma, da novela
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boa, moderna, inovadora, que as pessoas vo gostar, acelere a venda, no que segurando, tire o maior proveito possvel daquele bom
momento porque vo copiar voc, natural, isso acontece nas grandes indstrias: lana-se um produto novo, de repente est todo mundo copiando. Com o artesanato a mesma coisa. Vo copiar, sim. Agora, se voc car com medo, no v para o mercado, no venda e tambm no adianta reclamar.
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Pantanal. Ela briga com o namorado, ele vai abra-la e ela diz: no me rele no encoste seu corpo no meu corpo, no encoste sua pele na minha pele. No dia seguinte liguei para um amigo psiquiatra de Curitiba e perguntei se relacionamento tem a ver com relar. Ele deu uma risada e respondeu: Andou assistindo Juma ontem? isso, relacionamento isso. Ento, o relacionamento vai exigir duas aes, uma mais rena-

Essa cumplicidade exige que se antecipe, que se pense com a cabea do outro. isso que signica ter um diferencial. O que preciso fazer para que esse relacionamento de venda d certo? Preciso que meu comprador

que na minha carteira comercial o maior tempo possvel, isso que vou buscar: abrir um canal de venda, at porque ca muito
caro buscar outras pessoas. O tempo em que o industrial ou algum que produzia alguma coisa e dizia: eu tenho esse produto, coloco no mercado e quem quiser paga o preo que eu quero, esse tempo acabou, no existe mais. As coisas se modernizaram, hoje h cadeias de vendas em grandes redes, o consumidor nal cou mais esperto, sabe mais, tem mais opo e mais coisas para comprar. No existe mais delidade, por isso preciso buscar diferenciais, sempre. H vrias maneiras de criar esse diferencial. Uma delas a comunicao: como que eu conto essa histria? Como que voc vai me pagar a mais? Qual a diferena, por exemplo, de um produto que hoje mito, como uma Ferrari? Ou, por que se paga mais por uma caixa de bombons da Kopenhagen? Muito do que est ali pura comunicao. Levando tudo isso para o artesanato: como no se tem dinheiro para

da que a outra: a parceria, que quer dizer andar juntos, e a cumplicidade, andar juntos em comunho de interesses. Aquele
que vende o responsvel pelo relacionamento, ele precisa ser monitorado o tempo inteiro, como diz o Pequeno Prncipe: tu te tornas eternamente responsvel por aquilo que cativas. Cativou o cliente, cativou o comprador, a responsabilidade tua e no do outro. O esforo de vender, de manter o canal de venda aberto, de quem produz. Ento, tem que mudar um pouco a cabea, perceber qual o interesse do comprador, qual o interesse do vendedor, qual o interesse daquele que compra l na frente... E como que a gente conjuga esses interesses? Com cumplicidade. A cumplicidade um termo muito usado no jargo policial. Uma pessoa cmplice da outra, e isso signica que a relao no pode dar errado. Se v muita cumplicidade tambm no futebol, porque um sabe o que o outro vai fazer e d suporte. A cumplicidade tambm est no teatro de improviso: se colocar dois cmicos aqui na frente, um estar sempre dando suporte ao outro. Desta forma, a cumplicidade exige que se diga menos nos. Posso fazer isso? No, no d, no pode. Posso fazer desse jeito? No, no pode. Pode embalar desse jeito? No, no pode. Ento, acabou o relacionamento, acabou a cumplicidade.
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fazer a comunicao, uma tima opo do arteso a habilidade de contar histrias. Recentemente, um amigo estava em Natal e
encontrou uma senhora vendendo umas bonequinhas, na porta do hotel: essa boneca protege a mala para que no se extravie no aeroporto. Olha que sacada genial! Essa bonequinha, dentro da mala, vai proteger contra o extravio. E ela ainda reforou: j vendi centenas de bonequinhas e nunca ningum reclamou. Criou uma histria. essa habilidade de criar histrias
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que vai promover esse diferencial, e o artesanato riqussimo em contao de histrias. Se no existir um histria, invente. No h problema nenhum em inventar histrias. Mas preciso tambm buscar a melhor aparncia, nalizao e acabamento para o produto, alm de pesquisar uma outra forma de utilizao. A moda, por exemplo, ca valorizada com um produto artesanal. Numa jaqueta que custa 10, com um aplique de artesanato que custou 2, no vai valer 12, mas 30, 40, 50. Ento se buscam outras utilidades, alm de melhorar a qualidade da matria-prima, reparar nas tendncias de mercado. H tempos, em Curitiba, z uma palestra, noite, para cerca de 300 artesos e pequenos empresrios a convite da Fundao de Ao Social (FAS). Me programei para car com eles durante uma hora, mas camos 3 horas e meia conversando. Terminamos s 11h30 da noite, havia senhoras com crianas, todos suportando a noite fria de Curitiba. O interesse foi to grande que eu disse para a dona Marina: me encaminhe umas 15 pessoas desse grupo que eu vou monitor-las durante um certo tempo com um projeto que tenho na cabea h muito tempo, chamado Marketing na Prtica. Sempre quis organizar, com pequenos empresrios, uma mesa que eu coordenaria como se fosse um psicodrama, sobre assuntos de vendas e de marketing. Vi, nessa ocasio, uma boa chance de comear uma coisa que eu sempre quis fazer, estava com essa idia na cabea h uns seis anos. No queria nada acadmico, mas um trabalho bem prtico. Comecei a trabalhar com esse grupo no dia 6 de janeiro, pensando em car com ele trs meses. Foi um trabalho voluntrio, toda semana a gente se reunia, num lugar no centro de Curitiba, e eles expunham os seus problemas. O entusiasmo foi
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to grande que trabalhamos at julho, a eu disse: chega, no agento mais vocs, preciso fazer outras coisas. A experincia valeu e levei esse programa para pequenos empresrios, z alguns grupos de Marketing na Prtica. Talvez essa fosse uma boa sugesto para a Sebrae ou para os artesos: criar grupos, de at 15 pessoas, com um coordenador que tenha muita prtica de vendas e de mercado. Esses grupos funcionam da seguinte maneira: um dos participantes expe um problema e busca a opinio dos outros. Um fala do produto do outro, eles discutem, se cobram solues criativas, interagem, trocam informaes, contatos etc. muito interessante. Essa seria uma boa sugesto para comear a formar a cultura da venda. No adianta fazer cartilhas, as pessoas precisam vivenciar isso. impressionante o resultado disso com pequenos empresrios, como deu com os artesos. Numa outra ocasio, havia duas senhoras que iam participar de uma feira, a Gift Fair. Elas estavam morrendo de medo, pois nunca haviam participado de uma feira. Eu chamei um amigo e disse: olha, tem um trabalho voluntrio, voc um especialista em feira, vamos l conversar com essas pessoas. Ele foi, deu orientaes extremamente prticas de como se deveriam comportar na feira. Elas voltaram contando que venderam toda a produo do ano e mais um tanto. s vezes observo uma interferncia determinada pela mo do designer, que cria um renamento desnecessrio: embalagens como se fossem de uma multinacional. No preciso. O artesanato ca muito bom com uma certa mo rstica, seno perde a graa. Isso uma percepo minha, como comprador de artesanato.
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Minha viso dos ltimos anos sobre o artesanato brasileiro, acompanhando o Sebrae, que muito j foi feito: melhoria de produtos, embalagens, localizao, resgate de centros produtores, design, administrao de negcio, histria, mas na boa comercializao que o artesanato vai acontecer. O arteso precisa do dinheiro da venda e leva tempo para aprender a ser comerciante. Todo mundo conhece uma histria de algum que se aposentou, pegou um emprstimo e foi ser comerciante. Perdeu tudo o que juntou durante a vida inteira, porque no soube ser comerciante. No do dia para a noite

que se aprendem a malcia e a astcia do comrcio. Muita gente

se joga na frente de uma coisa que pode engoli-las. Quando a gente comeou, h muito tempo, as revistas brasileiras de moda, de decorao, falavam do artesanato das Filipinas, do artesanato no sei de onde. No se falava do artesanato brasileiro. Hoje se v que o artesa-

nato brasileiro conquistou espao na cabea dos jornalistas, eles

esto dando esse apoio, mas isso coisa recente, tem cinco ou seis anos. Mas ainda preciso catequizar essa parte do comrcio, e este ser o grande salto do artesanato brasileiro. talvez mais difcil do que o trabalho anterior, porque mudana de cultura e isso no se faz da noite para o dia, vai ter que ir batendo, batendo, batendo at a hora que cristalizar.

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A incorporao do artesanato na criao da moda

RONALDO FRAGA Estilista

Durante muito tempo confundimos fazer moda com fazer roupa, e ainda hoje achamos que isso, que moda simplesmente voc lanar uma coleo atrs da outra, simplesmente voc estudar as tendncias das vitrines dos grandes plos lanadores e transpor isso para um pas; falvamos, at uns 20 anos atrs: ah, no, uma questo de adaptao. Isso cou muito complicado com o encolhimento do mundo, porque hoje as tendncias as famigeradas tendncias j nascem e imediatamente cumprem aquilo que a espinha dorsal do instrumento moda: o seu carter antropofgico, que se nega o tempo inteiro, e por causa disso que ela se faz existir. Neste momento, aprendemos a lio de casa e aceleramos para um processo de construo, de toda essa indstria da moda num tempo que acredito recorde, de 10 ou 15 anos, e comeamos a falar de outra questo

que para ns tambm ainda muita nova, que a chamada cultura da moda, e este o ponto que extrapola a questo da roupa,
que usa a roupa como mais um instrumento e, sendo assim, no h como desassociar uma discusso ou o pensar a moda de outras questes que at bem pouco tempo atrs pareciam totalmente distantes. Ocorrem-me os 70 anos de lanamento do Razes do Brasil, de Srgio Buarque de Holanda, que basicamente buscava discutir as possibilidades, ou as diculdades, ou os limites, que fazem com que a gente no consiga
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denir direito quem somos, que cara temos, e isso hoje uma discusso vigente, tem esbarrado na questo econmica, porque como se a moda

pode ser considerado arte ou no... Antes de qualquer coisa, o artesanato uma manifestao, e essas manifestaes manual, grca, cultural so questes caras indstria da moda, porque ns no construmos isso. Tenho tido uma experincia prtica que tem me dado muito prazer: alm da minha marca prpria, desenvolvo projetos com comunidades e cooperativas ligadas confeco, e um dos caminhos dessa construo, dessa cara,

brasileira tivesse conquistado uma maioridade ou entrado numa adolescncia.

Temos aqui em So Paulo a quarta semana de moda do mundo, que o So Paulo Fashion Week, posio conquistada nos ltimos dois anos, depois de 10 anos de eventos e isso no pouca coisa. Quando se fala em moda no hemisfrio sul, fala-se desse evento brasileiro, s que ao mesmo tempo aquilo que durante muitas dcadas cou no mbito terico, agora a prtica nos cobra, que so aquelas palavras que usamos at de forma promscua durante todo esse tempo: identidade, conceito, alma do produto... Este sculo em que muito se discute, principalmente no setor txtil, o sculo chins. Temos visto grandes marcas fechando as portas e simplesmente montando a coleo na China e trazendo essa coleo pronta, com o mundo nos perguntando: trata-se da quarta semana de moda do mundo? E qual a cara desse produto? Essa a grande questo: aprendemos a

passa justamente pela apropriao cultural atravs daquilo que as pessoas transformam com as mos.
Um desses projetos foi desenvolvido em Salinas, no norte de Minas, uma das regies mais pobres do pas, pobres at em todos os sentidos, porque no existe, como em outros pontos do Estado, um artesanato bem denido; na verdade, existe a cultura sertaneja. Fui contratado para criar uma marca. O que tnhamos ali era uma cooperativa com 80 costureiras, com mquinas de costura bem equipadas, alis, mas elas no sabiam exatamente o que fazer. J tinham passado por uma experincia desastrosa, com determinado consultor que chegou l e falou: Ah, no, o negcio fazer moda praia, porque se o negcio vender para fora, se o negocio exportar, vamos fazer moda praia. Contrataram ento um estilista que desenhou uma srie de mais e biqunis pretos, lapidaram umas pedras da regio, zeram umas alcinhas de pedra, e claro, o negcio foi um desastre. Deparei com essa situao, comum nesse terreno, que naquele momento me pareceu estril, e por isso foi extremamente estimulante fazer nascer a marca Cara do Serto.

fazer roupa, mas ainda no conquistamos aquilo que hoje o grande patrimnio de uma marca, a sua alma, e muitas so
as apostas, muitas as possibilidades. Acredito que, como a moda trabalha com sentidos vrios no cultural, como j falei, mas com a prpria memria grca de um pas , no h como revisitar para construir a imagem desse design de moda sem tentar entender, sem ver um pas de dentro para fora e por dentro tambm. Um dos caminhos em que acredito aquele ponto que negamos durante muito tempo: se o artesanato pode ser considerado arte erudita ou no, se
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Minha proposta foi criar uma marca de moda que tivesse muito da apropriao cultural e que, independente de coleo e
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de estao, se pudesse imprimir nesses produtos o esprito do lugar. Foi muito curioso porque passamos a observar tudo em torno da
cidade (vale um parntese para dizer que a atividade econmica principal de Salinas a produo de cachaa, ento o que se tem so canaviais, canaviais, cachaa, cachaa), mas tambm descobrimos imagens lindas do cotidiano, que ento levamos para a construo dessas roupas, desde a briga de galo em praa pblica coisa impressionante, que ainda existe l , at o cu estrelado na noite do serto de Salinas, to lindo como poucos a que tive a oportunidade de assistir. Para essa primeira coleo existia uma expectativa de venda de 3 mil peas. Ento foi montada, com o apoio do Sebrae, a venda dessa coleo no Fashion Business feira que acontece na semana de moda do Rio. Em quatro dias, elas venderam quase 40 mil peas. Claro, este foi outro problema que elas esto tentando resolver, mas foi feito um catlogo muito bonito, muito bacana, e impressionante como, atravs da moda, esse artesanato, que no existia, ressurgiu. Ou seja, atravs da moda elas descobriram aquele pano de prato que a fulana fazia, ou determinado tipo de bordado que cava escondido l na cozinha, morrendo de vergonha, que elas nem achavam que aquilo era produto, pontos j esquecidos, perdidos na memria, que a av, a bisav fazia... e aquilo podia ressurgir na forma de vestir. O outro projeto aconteceu em So Joo Nepomuceno, cidade da zona da mata mineira. Existe um plo de confeces nessa cidade prspera (no sentido da prosso da roupa), mas que faz parte das cidades que quebraram na ocasio da falncia da Parmalat. Eles esto com as barbas de molho porque nesse momento produzem para os grandes conglomerados Zara, Renner,
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C&A e, claro, correndo o risco violento de repetir a histria da indstria de laticnios. Esse projeto nesse caso, totalmente diferente do projeto de Salinas visava ao estmulo marca prpria, ou seno produo da marca prpria, ao entendimento desse processo, de pesquisa, apropriao cultural, at a transformao da roupa. uma cidade que tambm no possui uma histria slida ou no existe um artesanato que represente a cultura local, que ns fomos buscar na prpria cidade, que, at a primeira metade do sculo passado, era conhecida, tinha olarias que produziam aqueles ladrilhos hidrulicos (quase todo ladrilho hidrulico de Minas vinha das fbricas de So Joo Nepomuceno). Trata-se de uma cidade extremamente grca. delicioso andar pelas ruas e olhar para a casa dos outros para poder ver o desenho do cho (que, claro, est sendo arrancado para dar lugar quelas ardsias horrorosas). Ento levamos isso tambm para a roupa, criamos uma coleo, trabalhamos com 15 ou 16 marcas; dessas, oito lanaram tambm a prpria marca. Uma histria vai puxando a outra... A coleo Cara do Serto tambm vem na esteira. Em Salinas, lanamos outra marca, com uma coleo de pijamas, a Noites do Serto. O padroeiro da cidade Santo Antonio, e uma parte dos pijamas com estampas de Santo Antonio. Depois de um tempo, a lha de uma das costureiras falou: nossa, mas isso uma revoluo porque a cidade hoje 99% evanglica; elas cavam com receio de falar porque esse culto ao santo, de bordar o santo, brincar com o santo e, principalmente, dormir com o santo era uma coisa um pouco complicada, mas eu acho que elas ento comearam a dormir com ele tambm, e fazer muita gente dormir com o santo.
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Hoje, ns estamos desenvolvendo um projeto em Divinpolis, que outro plo de confeco e que tambm j est indo para a segunda coleo, que visa explorar os manualismos, as possibilidades dessa conexo com a artesania, do artesanato com a indstria. um dos caminhos que eu acredito ser possvel para a construo de uma cara, de uma moda brasileira. s vezes me passa uma sensao de que pegamos o bonde com um certo atraso, ou seja, que o mundo nos anos 80, o universo da moda, discutiu muito as questes da identidade. At 85 falava-se muito da cara da moda de Londres, da cara da moda da Frana, da cara da moda da Itlia, da cara da moda japonesa. Hoje j no existe muito isso. Hoje voc v designers japoneses, ingleses lanando em Nova York, americanos lanando em Milo, italianos lanando na Frana. Acredito que ns no devemos saltar esse estgio. Acho que necessrio, sim, fazer com que esse nosso produto seja reconhecido. Porque hoje voc chega em Tquio, se envolve e se emociona com um designer japons, um sapato, um calado desenhado pelo Miyake, mas que foi produzido na China. Agora ns temos essa diculdade por no ter a cara desse produto, nossa cara, nossa identidade, e a perdemos tambm a produo dele, e a que eu acho que a coisa vai complicar um bocado.

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A interveno do design no produto de artesanato

ADLIA BORGES Jornalista, curadora de exposies e professora de Histria do Design (FAAP, So Paulo). Foi diretora do Museu da Casa Brasileira, em So Paulo.

Gostaria de falar um pouco sobre a interveno do design no produto de artesanato, que tem a ver com esse momento de hoje. No Brasil, o mundo do design e o mundo do artesanato nasceram completamente parte. Isso aconteceu porque a gnese do design erudito no Brasil foi muito vinculada ao funcionalismo alemo. O programa da primeira escola de design brasileira, a Escola Superior de Desenho Industrial, a Esdi, do Rio de Janeiro, foi calcado na escola de Ulm, alem, que professava axiomas, como a forma segue a funo e o bom design independe de tempo e de lugar, podendo ter uma forma padronizada, estandardizada. Mas ser que a forma segue a apenas a funo? Fizemos uma exposio no Museu da Casa Brasileira

sobre bancos indgenas, to importantes na tradio brasileira. Todos tinham uma s funo, de assento, mas dentre os 70 bancos ali presentes no havia um igual ao outro. Mostramos
nessa exposio que as formas dos bancos no so gratuitas, elas vm de tradies antigas, por exemplo das civilizaes Tapajnica e Marajoara, que existiram com muita fora no nosso pas. O ensino de design tambm se voltava exclusivamente para o modo de produo industrial. Tudo o que vem do perodo da infncia marca muito, seja na histria de vida de uma
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pessoa, seja de uma atividade. O fato de termos tido tanta ligao com o funcionalismo alemo no incio do ensino do design no Brasil estancou os vnculos do design brasileiro com as nossas origens. No entanto, nos ltimos 20 anos, e nos ltimos dez anos mais fortemente, surgiram iniciativas que tm levado a uma unio. No mais design versus artesanato,

So Francisco, nos Estados Unidos, levando uma exposio de design contemporneo brasileiro. Na loja principal da Nike essa grande multinacional que dita tendncias em sapato, produzidos na China por uma mo de obra exploradssima, essa Nike, smbolo da padronizao internacional do calado , a vitrine e os interiores estampavam o Brasil como tema, falando do ritmo, da arte do movimento, de Ipanema etc. Essa multidirecionalidade se d tambm na alimentao. A comida padronizada do McDonalds, igualzinha nos vrios pases, era apresentada como a garantia da segurana de que se ia comer algo higinico e bom. Hoje valorizam-se as cozinhas regionais, os ingredientes frescos. dentro desse contexto que podemos situar o renascimento do artesanato e a interveno do design no produto do artesanato, tema desta minha palestra. Como pode se dar essa interveno? Penso que no h uma receita; diferentes situaes pedem diferentes aes. Recolhi alguns exemplos que tenho visto como jornalista e como curadora: MELHORIA DAS CONDIES DE VIDA DOS ARTESOS Em sua ao junto a uma comunidade de rendeiras no Rio Grande do Norte, a designer Lia Mnica Rossi, que foi consultora do ArteSol e hoje vive na Inglaterra, limitou-se a interferir na produo com a colocao de cartes escuros sob a renda labirinto, providncia que destaca a riqueza dos detalhes da tcnica, facilita a identicao de erros e permite melhor controle de qualidade. Esse exemplo mostra como algum que teve uma formao ligada s questes produtivas pode chegar num lugar desses e oferecer solues absolutamente simples, mas de alto impacto sobre a sade oftalmolgica das artess, pois a clareza da observao aumentou muito.
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design e artesanato. Isso ocorre muito devido conjuntura. Ronaldo

Fraga falou que o mundo encolheu. Essa expresso muito interessante e tem a ver com a to falada globalizao. As pessoas se tornaram cidads do mundo, circulam com seus celulares, plugadas na internet, e podem estar em qualquer lugar do planeta tendo a informao, em tempo real, do que ocorre em todos os lugares. Mas, ao mesmo tempo em que nos tornamos sem territrio,

sentimos cada vez mais uma necessidade de pertencimento, de algo que o artesanato pode nos trazer. Alm disso, houve uma
mudana nos uxos culturais. Antes eles eram unidirecionais, vinham apenas do hemisfrio norte para o sul, e ns aqui, no Brasil, cvamos olhando as tendncias ditadas pela Europa, pelos Estados Unidos, numa atitude que um antroplogo chamou de torcicolo intelectual. Nos ltimos anos os uxos culturais passaram a ser multidirecionais, ento a gente ca sabendo o que est acontecendo em Santiago do Chile, que emite sinais para a Austrlia, que manda para Tquio, que manda para Seattle, que devolve para a frica, que vai para... A gente v isso at no cinema: se antes as escolhas giravam em torno de Hollywood, hoje, numa cidade como So Paulo, pode-se optar por lmes argentinos, iranianos, chineses etc. O centro tambm passou a se interessar pela periferia. Em 2005 fui a
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MELHORIA DAS CONDIES TCNICAS DOS PRODUTOS Outra vertente melhorar as condies tcnicas do produto, dos padres de qualidade, e a escolha de materiais. A interveno num brinquedo de miriti no Par um bom exemplo. Os turistas compravam um barquinho de miriti, madeira bem leve, e a haste de cima se quebrava porque era muito frgil, ento o objeto j chegava no destino quebrado. A interveno do grupo de designers foi muito simples: as duas partes passaram a ser encaixveis. Ento a haste removida na hora de transportar e recolocada quando o objeto chega ao consumidor. uma interveno pequena, mas justa; se fosse

nobre, que permite produtos lindos. A unio de bra vegetal e madeira feita no workshop Tradio e Renovao, realizado em 1996 em Planaltina, no Distrito Federal, pelo designer Lars Diederichsen, mostra como as junes podem ser melhor exploradas. A enorme variedade das bras vegetais brasileiras apresenta grande potencial. Uma bra pela qual tenho especial predileo a do buriti, rvore do universo de Guimares Rosa, planta belssima, da qual se usam todas as suas partes, inclusive o fruto, com o qual se faz doce. As ocinas do ArteSol em Urucuia, Minas Gerais, tm feito um excelente uso do buriti. Quem usa com muita propriedade as bras vegetais Janete Costa, nome que no podemos deixar de reverenciar quando falamos da valorizao do artesanato brasileiro. Janete Costa foi uma das primeiras a falar

maior, seria perniciosa.

MELHORIA DO USO DE MATERIAIS LOCAIS Outro campo em que a interveno do design no artesanato se d no sentido de propiciar melhor uso de materiais locais. s vezes estamos to inseridos em determinada

dessa unio de design e artesanato. Nos anos 80 ela fez uma exposio na Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp) que se chamava Design: o artesanato como caminho, ou seja, o que eu estou falando aqui hoje ela j falava 20 anos atrs. REFORO DA IDENTIDADE DO OBJETO Outra linha de atuao criar ou reforar a identidade do produto atravs de todo o material que est acoplado a ele, ou seja, o design grco, o design das embalagens e o design do ambiente de venda em que ele apresentado para o consumidor nal. Helosa Crocco foi uma das pioneiras nesse caminho no comecinho dos anos 90, quando trabalhou com pedra-sabo em Ouro Preto, com o apoio da rede de lojas Tok&Stok. Ali, uma coleo foi desenvolvida e ganhou um nome Artesanato de Ouro Preto , uma marca, folhetos com dimenses, preos, tudo dentro de uma coleo, conceito at ento exclusivo do merca35

realidade que no enxergamos o que est sob o nosso nariz,

ou seja, a gente se acostuma tanto com o que v que no enxerga mais. por isso que estrangeiros s vezes percebem coisas de que no nos damos conta. Uma das grandes pessoas que descobriram a riqueza do artesanato brasileiro foi Lina Bardi, que era italiana. Quando comeou a trabalhar em comunidades de Minas Gerais, nos anos 80, Renato Imbroisi, nome muito importante quando se fala em design e artesanato, passou a ver a beleza das fagulhas de pinho, das sementes, que iam simplesmente para o lixo. Em minha infncia, no sul de Minas Gerais, palha de milho era alimento de porco, e muito por obra do olhar do Renato hoje ela empregada para fazer cpulas de luminrias, tecer jogos americanos e toalhas, ou seja, a palha de milho passou a ser um material quase
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do industrial e que ela levou para o mercado artesanal. As embalagens das rendas de labirinto feitas em 1999 em Ch dos Pereira, interior da Paraba, mostram a valorizao do trabalho artesanal, com ilustraes e textos com as trs fases do processo de sua confeco. Esse trabalho foi encomendado pela Cooperativa Artesanal do Agreste e foi desenvolvido sob a liderana de Lia Mnica Rossi. Outro exemplo de valorizao do produto atravs do design grco so as embalagens de doce de buriti feitas com as folhas secas da fruta e o tag do produto, no projeto desenvolvido pelo Artesanato Solidrio em Urucuia. O projeto Mo Gacha, desenvolvido sob a batuta de ngela Klein quando ela estava no Sebrae do Rio Grande do Sul, outro exemplo de perfeita integrao do material promocional do objeto. O designer mineiro Marcelo Drummond desenvolveu um projeto global com marca baseada num pio de madeira, embalagem, expositor para pequenos pontos de venda em hotis, e at um ambiente inteiro de uma loja para vender esses produtos do Mo Gacha, enquanto o escritor Luis Fernando Verssimo colaborou com os textos. Um dos trabalhos que se destacam no cenrio da interveno do design no artesanato feito pelo Laboratrio Piracema de Design. Numa ao na comunidade que faz utenslios de cermica em Maragogipinho, na Bahia, em 2003, no houve mudana no produto, a no ser o reforo do aspecto decorativo das pinturas. O que eles zeram foi uma identidade visual para o produto, que tem a ver com as prprias praas de produo de cermica, o movimento circular do torno. Enm, no uma marca que cai do cu, ela nasce daquela experincia, daquela situao. A coleo tambm ganhou um nome, Oleiros de Maragogipinho.
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Outra vertente de trabalho dessa interveno do design no artesanato pode ser encontrada nas referncias informais locais, em busca do que genuno. A referncia do artesanato em pedra sabo de Ouro Preto foi buscada nas volutas dos detalhes arquitetnicos feitos por Aleijadinho. No Mo Gacha, a coleo Misses teve referncias cromticas encontradas nas runas das misses jesuticas. Na Serra da Capivara, no Piau, das ocinas realizadas pelo Sebrae saram linhas muito bonitas que se referem pintura rupestre. Outro trabalho interessante foi feito em Recife, a partir de uma decupagem da iconograa do movimento Mangue Beat. Alis, esse um movimento que corresponde, na msica, a isso que a gente est falando aqui no artesanato. O Mangue Beat pega os ritmos tradicionais da regio (maracatu rural, maracatu urbano, coco, embolada) e ao mesmo tempo nca uma parablica na lama, para dali se abrir para o mundo. O msico Chico Science juntou o rock do mundo com a tradio de Pernambuco e disso saiu uma nova sonoridade (alis, a frase no minha, e sim do The New York Times, em nota por ocasio da morte do msico). Em 2003, o Sebrae de Pernambuco realizou essa pesquisa, com concepo do designer Eduardo Maciel, de buscar as referncias do movimento musical, que resultou no CD-Rom e no livreto Mangue Beats. Ali eles mostram as referncias geogrcas e histricas que permeiam os livros de Gilberto Freyre, Josu de Castro, Joo Cabral de Melo Neto, a msica de Luiz Gonzaga, a pintura de Ccero Dias, as esculturas de mestre Vitalino e Francisco Brennand; contam a prpria histria do Mangue Beat e decupam os cones grcos do movimento, como o caranguejo, a parablica, a alfaia, escolhidos a partir de entrevistas e explicados atravs de texto e de imagem. Esse trabalho foi posto disposio dos artesos e resultou em alguns produtos.
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At agora procurei pontuar intervenes que a meu ver so bem sucedidas. Mas o erro tambm nos ensina. Como disse Ronaldo Fraga, incrvel que um consultor v a Salinas, Minas Gerais, e faa uma moda praia no serto. uma atitude de fora para dentro levar algo pronto e usar os artesos como simples mo-de-obra. No acho que exista m inteno, anal estamos todos aprendendo, pois ainda engatinhamos nessas experincias e falando de 10, 15 anos de ao. Algumas experincias j se revelam um erro, e elas podem nos mostrar que caminho no seguir. Um exemplo o trabalho feito no Mato Grosso do Sul por um consultor italiano, que veio aqui e fez uma cartilha com os elementos iconogrcos locais. Essa publicao empobreceu as referncias porque, ao contrrio do exemplo do Mangue Beat, em que h um aprofundamento do que a cultura pernambucana, nesse caso as referncias locais foram transformadas em padres quase to carentes de signicado quanto os desenhos que eram copiados antigamente das revistas europias ou das receitas de color x. Outro exemplo ruim se deu em 2001, quando estudantes universitrios de Eidhoven, na Holanda, foram para Serrita, no serto de Pernambuco. Eles vieram com prottipos totalmente prontos, desenvolvidos nas salas de aula de Eidhoven, e introduziram novas tcnicas que no existiam l. Se eles tivessem ido para Guarulhos ou Porto Alegre, daria no mesmo, pois chegaram com tudo pronto. Numa coluna que eu tinha nessa poca na Gazeta Mercantil, z um link entre isso e um comentrio do escritor Armand Mattelart, autor do livro Para ler o Pato Donald. A propsito do centenrio do nascimento de Walt Disney, numa entrevista Folha de
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S. Paulo, o escritor disse que permanece atual o captulo que fala sobre subdesenvolvidos e o bom selvagem. Esse trecho do livro mostra como os patos saem da metrpole e chegam em pases que se chamam, por exemplo, Axtecland, lugares que se pode identicar, no caso o Mxico, a terra dos astecas, mesmo se se trata de co. Nesses pases os personagens de Walt Disney estabelecem sempre uma relao de dominao, justica-se o roubo das riquezas porque o bom selvagem no sabe o valor das coisas. Para Mattelard, a relao de dominao no mundo, entre centro e periferia, permanece vlida. complicado quando chegam salvadores da ptria, muitos vindos de fora do Brasil. claro que a troca saudvel e hoje as fronteiras prossionais rompem os limites geogrcos entre pases. No entanto, ns, brasileiros,

sempre tendemos a valorizar mais quem vem de fora, por conta desse torcicolo intelectual que nos caracteriza e que vem de nosso complexo de inferioridade de povo colonizado. Essa relao
desigual entre centro e periferia tambm pode se dar com algum de So Paulo, que vai a Minas Gerais impor a sua viso, porque o bom selvagem l em Minas no sabe o valor das coisas. Particularmente no acredito em frmulas mgicas nessa questo do design no artesanato, no acredito em consultorias episdicas que se resumem a uma visita. No acredito em salvadores externos, pois esse processo deve envolver, sempre que possvel, prossionais de projeto daquela regio especca. Acho que os consultores externos podem ser interlocutores e detonadores, mas uma equipe local tem que permanecer acompanhando os artesos no decorrer do tempo.
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Portanto, vamos aprender com o erro, e o erro decorre basi-

Ita Cultural, uma sosticada roupa de Lino Villaventura cava ao lado de aviozinho feito de resto de lata de cerveja.

camente de uma coisa: da falta de respeito. Quando a gente

no respeita o arteso, estou convencida de que melhor deixar quieto do que intervir sem cuidado, com pretenso. O potencial de pericu-

Invertendo o mote da palestra, poderamos falar da interveno do artesanato no produto de design. Ronaldo Fraga no
contou muito de seu trabalho pessoal, mas o artesanato entra com fora em suas roupas, ele bebe diretamente na tradio mineira mais forte. Lino Villaventura outro que valorizou muito o artesanato em suas peas, ele tem um grande apreo pela questo identitria. O sucesso que os Irmos

losidade de uma interveno mal feita alto e seus efeitos so muito nocivos. Quanto mais antiga uma tradio e mais distante
da civilizao a comunidade que a pratica, maiores so os perigos e maiores devem ser os cuidados. Vejo que o pressuposto bsico dessa aproximao, dessa troca, deve ser o respeito pelo ritmo de trabalho do arteso, respeito por signos que resistem h tempos, respeito por todo sistema de smbolos que se encerra num objeto, pela boniteza torta que expresso linda da nossa escritora Ceclia Meireles! , dos objetos feitos a mo. No vamos levar para o universo do

Campana fazem no mundo se baseia muito nessa viso de DNA brasileiro que eles tm bem presente. Isso a gente v no design
grco (Enias Guerra, Rico Lins), na tipograa popular... Essas fronteiras entre erudito e popular esto muito tnues hoje, um bebe no outro, ambos se auto-alimentam. Temos que usar todos os espaos a que temos acesso para dar visibilidade ao design e ao artesanato brasileiros. Desde 2003 dirijo o Museu da Casa Brasileira, em So Paulo, inteiramente dedicado ao design e arquitetura. J zemos vrias exposies relacionadas a esse tema. A primeira foi em julho de 2003, com o artesanato txtil orientado por Renato Imbroisi, com montagem da grande Janete Costa. Nessa no-distino entre o que artesanal e o que erudito, a gente mostrou o design popular na Bahia, com objetos encontrados nas ruas de Salvador. Depois zemos uma exposio chamada Da Sede ao Pote, organizada por Helena Sampaio e Claudia Cavalcanti, paralela ao lanamento do livro do ArteSol com o mesmo ttulo, que apresentou um panorama da atuao do ArteSol no artesanato de raiz. O nome ArteSol, Artesanato
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feito a mo as condies do feito a mquina, perderia a graa e o encanto. Isso bem importante.
Em vez de design versus artesanato, estamos vivendo hoje o momento da conjuno aditiva, do design e artesanato. A atitude de projeto pode existir tanto na reproduo industrial do objeto quanto na reproduo artesanal, ou ainda na reproduo semi-artesanal, ou ainda na reproduo digital, nova forma com a qual estamos convivendo agora.

Nas exposies de que fui curadora, nunca z uma separao entre design artesanal e design industrial. J na primeira, no Museu
da Casa Brasileira, Cadeiras Brasileiras, com curadoria conjunta com Guinter Parschalk, pusemos Irmos Campana ao lado de banquinho de camel do centro de So Paulo. Em Novos Alquimistas, realizada em 1999 no Instituto
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Solidrio, tem muito a ver com tudo isso que estamos falando aqui, que no m se resume a uma coisa: ser solidrio. A exposio Da Sede ao Pote tinha uma foto que era a casa do arteso Z Bagre antes de ele entrar nesse programa de revitalizao do artesanato e depois. A diferena, para melhor, marcante e mostra como essas iniciativas esto mudando a face do pas e a vida das pessoas, lembrando-nos sempre da dimenso social dessa interveno do design no produto do artesanato.

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Debate
Participao de ngela Klein (consultora de mercado), Silvana Holzmeister (editora da revista LOfciel), Vinicius Lages (gerente da Unidade de Desenvolvimento Setorial do Sebrae Nacional), dos palestrantes e da platia

Vinicius Lages
muito importante o tema colocado nesta discusso: a ampliao do entendimento, do artesanato e dos diferentes circuitos de comercializao e dos mercados existentes. Temos aqui essa grata tarefa de provocar o debate. Acho que Eloi Zanetti trouxe um tema fundamental: somos comprados, mas no somente no artesanato, somos comprados em outros setores tambm. O Brasil no se preparou para vender; um pas ainda produtor de commodities em muitos setores, e isso tambm se reete nesse segmento artesanal: essa

pouca preparao e habilidade para vender o que temos visto; desenvolver essa capacidade possvel, mesmo em unidades produtivas artesanais. importante introduzir essa competncia, trabalhando com aqueles que s vezes no so artesos, so lhos de artesos ou mesmo algum da comunidade que se prepara para a venda, para o marketing, para uma estratgia de relacionamento com clientes, com representantes, e com aqueles que vm fazer um trabalho comercial. muito importante esse esforo de compreenso, desse desao que entendemos
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ser um dos maiores, e entender tambm que nessa relao com o mercado vale muito o processo de agregao de valor o contedo informacional de mercado, de preos, de especicaes, de como distribuir, quem tem interesse, o perl do consumidor etc. claro que em qualquer setor essa mediao tem uma apropriao s vezes muito maior, at multiplicada por 100; s vezes o valor de uma pea artesanal, mas ns acreditamos que medida que o arteso tambm comece a fazer melhor as suas contas, a calcular o tempo empregado por ele e membros de sua famlia na produo de cada pea, que possamos ento avanar nessa possibilidade de ampliao da margem de remunerao dos artesos, fazendo com que eles participem diretamente do processo de venda ou consigam se preparar para uma melhor relao com o mercado entre a formao de preos, custos e margem de remunerao como algo fundamental para seus negcios.

Depois falou aqui Ronaldo Fraga, a quem eu acompanho e admiro bastante. Ronaldo fala desse tempo em que vivemos, esse tempo, esse mundo que encolheu, como bem formula a poetisa Adlia Prado e tambm mineira como Ronaldo: ela diz que o mundo cou com a distncia de um grito, por isso ela permanece em Divinpolis, mas conectada com o mundo. Quer dizer, esse mundo realmente encolheu, mas de certa forma tendia a parecer que ia car tudo a mesma coisa. Ento aparece com fora

a armao das diversas identidades, das singularidades, tentando interpelar essa tentativa de foras hegemnicas de tornar tudo igual. Ronaldo fala aqui da natureza da moda, trazendo
duas coisas importantes para a gente discutir: essa natureza antropofgica da moda, essa necessidade dela se matar no dia seguinte, quer dizer, ela ter que morrer no dia seguinte, como ele coloca, para renascer com esse carter efmero das colees mas isso quando a moda esteve associada apenas produo, ou como muitos ainda imaginam que seja possvel, produo de um produto, de um bem. Recentemente discutimos como o

Vrios estados fazem rodadas de negcio em que pem frente a frente compradores e grupos de artesos, e esse um processo educativo, como bem colocou aqui Eloi. Ns negligenciamos essa
competncia e, nesse sentido, eu digo sempre ao meu lho Mauricio, de 16 anos: aprenda pelo menos trs coisas: trabalhar com gente, se interessar por gente e ter a capacidade de lidar com as diferenas, ter inteligncia relacional; segundo, aprenda a se comunicar nas diversas mdias, e isso ele tem feito desde pequeno com as diferentes tecnologias digitais; e a terceira: aprenda a vender, a negociar. Eu, quando era pequeno, ia vender passarinho, boto, bola de gude, mangas e frutas da casa da minha av, e aprendi um bocado com isso, aprendi um monte com as pessoas que so capazes de ter essa competncia. Aprendi tambm sobre o valor subjetivo, intangvel de cada objeto.
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artesanato pode tambm contar histria, pode sair da natureza bem elaborada, essa beleza torta, essa beleza transformada das matrias-primas, para o universo do vivo, como na moda,
e a a gente dialogando com o artesanato para que ele perca o carter de efmero, sobretudo se ele se atrela s colees, a esse efmero ciclo da morte, vida, morte, e renascimento da moda. Seria se ele fosse capaz de contar histrias. Ele mesmo coloca, em outro contexto, que a roupa uma coisa viva, e o artesanato tambm uma coisa viva, ou tem que ser coisa viva, porque se no for, se ele simplesmente servir para colocar na estante,
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assim como a moda, para vestir, ter esse carter de efemeridade, prprio da indstria da moda, da sociedade de consumo, que tem essa natureza, cclica. Essa moda tambm uma questo intrigante, ainda que possa parecer anacrnico para ns, agora, no sculo 21, tentando falar que vamos descobrir que bom ser brasileiro. Ele arma que pode at parecer anacrnico, mas no . No apenas esse pensar a possibilidade de uma moda e de um artesanato com identidade, mas, sobretudo manter ainda a capacidade produtiva aqui neste sculo indo-chins. Ou reetimos sobre isso, ou nem o pensar nem o fazer caro mais aqui, como, em muitos contextos produtivos no mundo, j no esto mais conseguindo enfrentar esse sculo indo-chins ou sculo chins, como Ronaldo menciona. Avanar nesse entendimento fundamental, quer dizer: a moda e a indstria da moda e esse dilogo com a artesania, o entendimento da moda aqui como artesania, essa capacidade de compreenso, ele forjou a sua capacidade de produo nesse campo compreendendo o universo das costureiras e tal, a quem ele reverencia sempre com muito respeito.

Fico muito feliz que a gente possa ter colocado a importncia de passarmos a entender cada vez mais esse ser complexo que o ser humano, de muitos sentidos e ainda instintivo, muito sensorial, e que se emociona, e de ser capaz de dialogar com ele, tanto no momento de compra em que ele est querendo o enriquecimento da sua conscincia porque ele quer fazer o bem sociedade, a si mesmo ou sair de uma relao de compra se sentindo melhor, ou comprando um pedao da sua histria, um pedao da sua identidade, se rearmando no ato de consumo , como um ato de armao cultural, identitria. Nesse sentido h uma convergncia muito grande com o que colocamos; da a importncia, sem dvida, de pensarmos essas convergncias estabelecidas nesse renascimento de vrias

dimenses da cultura brasileira, no apenas na prpria produo da moda, mas no audiovisual, na gastronomia brasileira.
A inveno e a inovao: esse rico caldo aqui produzido por essa mesa em que Adlia Borges nos alerta para esse cuidado na interveno, essa evoluo do design versus artesanato. Creio aqui que as trs intervenes so complementares e absolutamente enriquecedoras dessa reexo que vimos fazendo juntos no pensar para agir e fazer com que as coisas avancem, e nesse sentido, portanto, parabenizo o ArteSol por mais uma vez

Essa capacidade da moda de contar histrias j vem sendo tambm uma das formas com que a prpria moda, atravs dos desles, espetculos etc., se transforme tambm numa contextualizao cultural atravs da msica, das diversas formas de
apresentar esse vesturio nos cenrios dos desles. Ento, o artesanato tambm tem que entender como colocou Adlia Borges de que maneira o artesanato pode se beneciar do design

trazer essa reexo para que a gente possa olhar para frente nessa caminhada para a construo de novos projetos e nesse olhar para os desaos.
Para concluir se quisermos elaborar um pouco mais esses temas , Ronaldo Fraga, quando cria uma coleo, d um nome a ela. Vrias tm nomes maravilhosos, como O Corpo Cru, Cordeiro de Deus, Costela de Ado
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ao pensar num ponto de venda, no momento da compra, na ergonomia, essa ambientao, a questo da trilha sonora...
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etc. Todas elas contam histrias tambm, interpelam os cones da cultura brasileira. fundamental contar histria de gente, de lugar,

Ronaldo Fraga a distncia, atravs da Sintecal, uma associao que trabalha com componentes para calados brasileiros. Tenho visto que cada vez mais os componentes artesanais brasileiros esto sendo inseridos no calado uma outra realidade que tambm pode ser aproveitada, um outro mercado que pode ser aproveitado, e gradativamente, tanto no vesturio, no calado, na joalheria, que tambm outra rea em que o artesanato tambm est sendo inserido, cada vez abrindo mais mercado e mais oportunidades para o arteso brasileiro. Gostaria de fazer uma pergunta para Eloi: como v o crescimento do nosso artesanato brasileiro com design perante os lojistas, sendo que ns temos lojistas de vrios segmentos, tanto no Brasil, quanto no exterior? Quanto ao produto artesanal feito a mo, como est a conscincia do lojista nesse sentido?

das coisas, dos nossos cones. Aqui a gente tem algum da mdia que
pode colocar a importncia que a mdia tem para a indstria da moda, ou a prpria moda tem para a indstria da mdia tambm, como um apelo de consumo. Fico muito feliz ento de poder participar aqui. Glria Kalil, numa discusso em mesa sobre artesanato, design e identidade, disse que durante muito tempo foi reservado para ns um lugar na moda no campo do extico, do folclrico etc. Hoje j temos condies de negar, com uma fora muito grande, essa condio de apenas produzir o extico e o folclrico, e saber fazer com que as nossas diferentes matrizes da cultura brasileira a matriz arqueolgica, da Serra da Capivara, as matrizes afro, da nossa cultura europia etc. possam apresentar-se para o mundo, no como o folclrico ou extico, mas tambm com a mesma fora de outras proposies criativas de pretenso universal. Podemos sonhar em ter a fora que tiveram, em outros contextos, o Renascimento e outros movimentos culturais no mundo. Acredito que possamos, sim, sair dessa adolescncia e caminhar para uma maturidade, no s na moda, mas na gastronomia e em outros campos da produo audiovisual. O que comeamos a fazer na moda um sinal de que isso possvel.

Eloi Zanetti
O lojista vai ser sempre o lojista, vai comprar e vender um produto; raro um lojista que se entusiasma tanto pelo produto assim. Ele um comerciante, para ele dois mais dois igual a quatro. Talvez para o arteso dois mais dois no seja igual a quatro, pois ele trabalha com coisas intangveis, subjetivas. J o lojista muito mais objetivo, tem um pensamento cartesiano muito forte; ele vai ver se vende, se vende rpido e por quanto eu vendo e tenho um maior poder de ganhar. Quando a gente lida com lojista, a

ngela Klein
Creio que nossos palestrantes mostraram todo o esforo que tem sido feito na valorizao do artesanato brasileiro, seja atravs de aes de mercado, de design e tambm da moda. Eu tambm tenho acompanhado o trabalho de
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gente no pode esquecer isso. O lojista lojista, seno ele ia ser outra coisa. Mas, como j disse, h um renamento nessa relao; as pessoas esto mais interessadas, a imprensa tem ajudado a formar algumas cabeas, como o pessoal de decorao, os arquitetos... preciso parar de importar coisas e
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comear a trabalhar com razes brasileiras. H um movimento grande em busca de razes, principalmente na juventude, gente de 16, 18, 20 anos. Eu percebi isso em Curitiba, que uma cidade complicada, porque ela no muito brasileira, e no muito europia, ento no sabe o que ... Vi com as minhas enteadas esse movimento em busca de msica. Em Curitiba tem um grupo de maracatu formado por um polaco de Campo Largo, um alemo de Guarapuava, um negro de Paranagu, e um italiano no sei de onde o que esse pessoal est fazendo em Curitiba com isso? Jamais imaginaria Curitiba se interessar por coisas de razes. Conversando com um grande msico de So Paulo, alemo, que tem uma experincia gigantesca em msica, perguntei o que est acontecendo com essa juventude que est buscando msicas e assuntos de razes. O pessoal de Curitiba sai, se mete l naquele interior de Pernambuco, volta de Gois, o que est havendo com essa juventude? Ela no agenta mais o rock nroll, porque limitado, quer uma criao maior, quer notas musicais diferentes, e est bebendo muito na fonte da dcada de 70, a grande dcada criativa no mundo. Acho que o artesanato tem que ser aproveitado nesse movimento, est maduro para fazer isso, mas, como eu disse, preciso catequizar a cabea do lojista.

passada a estao, tudo foi esquecido e o trabalho no teve continuidade. Quando a gente olha o que deu certo, que cou to bom e que a interferncia do design foi to positiva, a gente tambm pra para pensar um pouco no que ca por trs disso, na pessoa que est ali, no ser humano, e a minha pergunta tem um pouco a ver com isso. Quando a gente fala

em design, quando fala da atuao do designer, como que ca o suporte, como que ca o ser humano nisso, sade, educao, a compreenso do meio ambiente, ou seja, como que se d o resgate da cidadania para essa pessoa? Minha pergunta
para Ronaldo, que tem feito um trabalho muito bacana e que eu tenho acompanhado de perto, e tambm para Adlia, que est a, observando esse processo j h bastante tempo.

Ronaldo Fraga
Acho que este o ponto mais difcil, esse caminho de, atravs de um desle, de uma coleo, construir um universo, ou, como tambm pode ser colocado, contar uma histria. H um texto no Caderno ArteSol 1*, de Ricardo Lima, que conta a histria de um prespio do Vale do Paraba, feito pelos artesos da regio; naquele

Silvana Holzmeister
Como jornalista, nos ltimos 10 anos tenho acompanhado de perto muita coisa boa que tem sido feita no pas para agregar valor ao artesanato, arte popular, e tambm muita coisa que no deu certo no meio do caminho, em moda, que minha rea especca, de tantas marcas, tantos estilistas que foram at as comunidades, foram at artesos, trouxeram alguma coisa de l e,
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prespio tem uma gamb. H toda a histria por que aquela gamb est ali: Nossa Senhora no tinha leite quando o Menino Jesus nasceu e a gamb cou sabendo e foi l se oferecer para poder amamentar o menino Jesus, e

* Lima, Ricardo: Artesanato de tradio: cinco pontos em discusso, em: Caderno ArteSol 1 Olhares Itinerantes: reexes sobre artesanato e consumo da tradio. Vrios autores, So Paulo 2005, Artesanato Solidrio, pp.13-26.

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Nossa Senhora, com um pouco de nojo, achou meio esquisito amamentar o beb com leite da gamb. Agradeceu, mas como tinha dons divinos, ela concordou, e a partir daquele momento nenhuma gamb iria sofrer com as dores do parto, e da que em algumas regies, na hora do parto, as parteiras colocam uma pele de gamb na barriga. So deliciosas essas histrias que tm capacidade de longevidade. Quando Eloi falou sobre o carter antropofgico da moda, desde o incio isso sempre tambm me incomodou, e meio que instintivamente acabei perseguindo, por causa disso, a idia de sempre contar uma nova histria, de fazer com que as colees tivessem um carter atemporal, que as pessoas procurassem pelo Drummond, procurassem pelo Corpo Cru, procurassem pela histria da Dona Nilza nas peas. A mesma coisa acontece com o artesanato brasileiro. Voc capaz de sugerir uma viagem a Coqueiro Campo porque as meninas tm um jeito de embalar a cermica que totalmente diferente de toda regio. Quando elas embrulham, eu falo: olha, nenhum lugar aqui no Jequitinhonha consegue embrulhar assim, nenhuma pea daqui vai chegar com um trincado sequer, para onde quer que voc v so deliciosas as histrias que puxam outras... Respondendo a Silvana, acredito que a cultura tem o poder violentssimo de transformao. Deu at para sentir agora em Divinpolis, quando voc envolve a cultura popular de quem faz a roupa, de quem, no caso da moda, costura, de quem est ali no dia-a-dia, de quem acha que s sabia pregar a gola, e quando comea trazer a informao para os estilistas, quando ela comea a se envolver nessas histrias, voc consegue algo que eu acho que mais caro em toda essa histria. Acho que por isso que estamos
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aqui, em toda essa discusso sobre a tal da apropriao, porque apropriar muito difcil; imagine, ento, voc chegar e falar: a sua cultura linda e maravilhosa, sua histria linda e maravilhosa, a pessoa no vai acreditar simplesmente numa fala. Eu conversava com Silvana e sobre o Jequitinhonha, porque um lugar longe de tudo e perto de nada, mas que quando voc chega, voc capaz de se pentear usando o cimento da loja como espelho, tamanha a limpeza e o cuidado das meninas, e isso virou uma histria ali, quer dizer, um instrumento tambm de transformao. Na ltima vez que eu estive l, elas falaram: ah, agora ns estamos querendo asfaltar essa rua, porque ns limpamos, ns varremos, ns tiramos o p e olha essa terra aqui na porta, no tem condio; o nosso banheiro tem uma descarga ali que uma descarga que puxa uma cordinha que arrebenta sempre, ento ns j chamamos o prefeito porque no tem condio tambm de receber as pessoas com a descarga desse jeito. Quer dizer, pouco a pouco, mas de uma forma at muito mais rpida tambm do que ns podemos imaginar, voc tem o sentido extremamente amplo dessa transformao que pode ser trazida, e disso eu no tenho a menor dvida.

Adlia Borges
As pessoas so a medida de tudo. Mostramos trabalhos, analisamos

a interveno do design, mas tudo isso no signica nada se no tivermos a dimenso humana, e essa dimenso que deve
medir o mrito da nossa ao, ou seja, at que ponto essa ao melhora a vida das pessoas que fazem, que compram, que vendem, que usam.
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No toa que terminei minha fala com Z Bagre, porque essa imagem muito singela da casa dele, antes e depois da atuao do ArteSol, mostra a transformao. E quando a gente fala da transformao, est falando no s das condies materiais, que so muito importantes, porque em nosso pas muitos vivem abaixo da linha da sobrevivncia, mas est falando tambm de uma transformao interna do ser humano, pois o potencial desse resgate de auto-estima fantstico. Nesse mundo em que os

roteiro: a histria tima, mas no d para tirar esse macaco? (risos). S para lembrar da gamb...

Helena Sampaio
Vou aproveitar para fazer um aparte e voltar um pouquinho histria da gamb, para costurar alguns valores que esto norteando, orientando nosso debate a questo do respeito entre todos ns, os artesos, os designers, os formuladores de polticas pblicas para artesanato. Acho que tudo, a medida, como bem diz Adlia, gente, e a medida dos relacionamentos, como insistiu Eloi, o respeito, e essa postura tica, do respeito ao prximo, que nos guia para mais fundo na busca da alma no , Ronaldo? , nessa comunho com as nossas histrias. Acho que a constituio da

uxos culturais passam a ser multidirecionais, a gente valoriza histrias locais, e quem j trabalhou em alguma ocina, v no rosto das
pessoas essa transformao e esse potencial. Atualmente se fala muito de incluso, e estou convicta de que a incluso passa muito por isso. A ONU abriu programas, linhas de estudo da economia criativa, que a economia resultante da criatividade das pessoas. Achei interessante tambm a lembrana da gamb, porque um consultor desavisado chega l e vai falar assim: Mas para que essa gamb, gamb cheira mal, vamos tirar e deixar mais bonito, mais arrumadinho, mais sosticado... Mas se voc tirar a gamb, apaga junto toda essa histria, e nesse momento a gente empobrece um tanto do mundo, da mesma forma que o mundo empobrece quando uma lngua deixa de ser falada. Mas, enm, a pergunta excelente porque ela nos lembra isso: a dimenso humana o que nos guia.

alma, o design com alma, o artesanato com alma, a moda com alma, a comunho com as nossas histrias.
Adoro essa histria da gamb do prespio, que se oferece solidariamente para Nossa Senhora, e tambm tem uma histria triste, que de interveno nessa produo. Eu lembro bem que Ricardo Lima conta essa histria, porque surgiu dessa nsia no de catequizar o mercado, mas de transformar o produto. Numa ocina, um prossional fez uma interveno a partir de um levantamento de custos para produzir um prespio com gamb e sem gamb. Chegaram concluso de que a gamb encarecia o prespio, e que a histria no perderia seu valor, alcanaria um preo melhor no mercado;

Eloi Zanetti
Quando o roteirista do lme King Kong apresentou o roteiro do lme para a Metro (acho que foi em 1929 ou 33), os executivos olharam aquele
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enm, eliminou-se a gamb da histria. Lembro que Ricardo contava indignado essa histria, e o que o levou a recuperar que a gamb era a gura fundamental ali e que no poderia ser eliminada. s vezes essa busca de
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mercado a qualquer preo, a qualquer custo, para ampliar o mercado, resulta em exemplos tristes, ruins, alguns dos quais Adlia comentou.

ele contextualiza esse encantamento que uma criana ou algum teria ao consumir o chocolate Wonka. uma belssima histria. Ele mostra essa tendncia da gente poder produzir histrias a partir do autntico, da raiz

Vinicius Lages
Ainda sobre a gamb (risos). Esse dilogo com a cultura passa pelo autntico para essa originalidade que tem raiz e tal, mas passa pela fantasia, que tambm uma dimenso humana fabulosa, a capacidade de fantasiar que algumas culturas, inclusive, tm mais do que a outra. Rolf Jensen, um dinamarqus que esteve aqui no Brasil recentemente, diretor da The Dream Company e escreveu um livro belssimo chamado Sociedade dos Sonhos, em que ele procura fazer uma anlise, em diversas culturas, dos arqutipos, fbulas, parbolas, histrias, causos, enm; e de que maneira esses arqutipos eram recorrentes, e de que modo cada cultura tambm sonhava se auto-denir, se auto-referenciava, se representava a partir desses cones. Pensando nisso, ele desenvolveu um instrumento de marketing para uma estratgia de contar uma histria, tanto que ele tem um artigo muito interessante, Tell me a story, que na verdade os consumidores, os clientes nesse mundo comoditizado e tambm de vcuos ideolgicos e de valores e de espiritualidade esto em busca dessas signicaes, das re-signicaes, do reencantamento. Quanto mais voc for capaz de contar uma histria, quanto mais gamb voc puder inventar, tanto mais prximo esse gamb dos seus sonhos, do seu itinerrio; quanto mais eu conseguir roteirizar a minha histria, melhor. Rolf Jensen assessorou a Nestl na inveno de um gamb na verdade no um gamb, mas o chocolate Wonka, que foi contado no lme A Fantstica Fbrica de Chocolate, em que
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original, mas tambm da fantasia, da criao. Carlos Alberto Dria diz em seu livro que Villa-Lobos foi capaz de construir uma Bacchiana, dialogando com uma msica; Alex Atala tem produzido uma culinria que tambm dialoga com essa raiz, mas tambm com a fantasia, com a inveno, com a criao, com a tcnica. Ns estamos amadurecendo nessa direo, este um campo em que a gente deve avanar, inclusive do ponto de vista da estratgia de marketing. Jensen arma que os produtos, quando forem para a prateleira, para o mercado, tm de sinalizar esse conjunto de histrias, emoes, viagens que se vo fazer, ento viva os gambs inventados e descobertos ao longo desse processo.

Eloi Zanetti
Ajudei a construir duas grandes marcas neste pas. Uma delas foi o Banco Bamerindus e a outra O Boticrio. H uma linha invisvel, de comunicao, que conduz a histria da marca. Vamos supor: Ronaldo pode pegar as colees dele e conduzir uma linha, uma linha invisvel, que funciona como as mil e uma noites, da princesa Xerazade. Toda noite ela contava uma histria para no ser morta pelo rei, deixava o nal para a noite seguinte, e assim, durante mil e uma noites, ela foi engatando uma histria nova. Se tenho a histria de uma marca, de uma empresa ou uma histria da marca Sebrae, ou do artesanato de tal regio, preciso ter cuidado para administrar essa histria, porque vou colocar nela pequenas histrias que, alinhavadas, vo
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formar uma grande histria. E essas histrias tm que ter coerncia eu no posso dizer uma coisa hoje, outra amanh diferente, depois de amanh diferente... Elas tm que ter uma certa ligao, so parecidas, mas no so iguais, tm que ter uma pertinncia, ou um pertencimento. Elas pertencem quele lugar? Tm a ver com aquele lugar? S assim a gente consegue aquilo que a gente chama de marketing de posicionamento, quer dizer, eu entro na cabea da pessoa e no saio mais, a pessoa olha e diz: de tal lugar, pertence a tal empresa. Fiz um trabalho, faz tempo j, em Guaxup. Eles estavam com dvida de um nome para uma linha que eles tinham l, e eu disse: o que quer dizer Guaxup? A um disse: abelha negra. Puxa, quer nome mais bonito do que abelha negra? Ento usem esse nome, j tem uma raiz de histria aqui. Ou seja, tem que desenvolver essa habilidade com essas pessoas. Outra coisa: a questo do conceito que Ronaldo Fraga falou, quer dizer, o conceito tudo em qualquer campanha de comunicao ou produto. Tenho que elaborar um bom conceito, e normalmente a gente vai muito raso na busca de conceitos. Aprendi com Hemingway como se faz um conceito. Hemingway no tinha nenhuma idia para escrever e escrevia bobagem. Foi escrever O Velho e o Mar, escreveu 400 pginas at achar o conceito do livro; quer dizer, h de se conversar muito, h de se fuar muito e conversar com todos os tipos de pessoas para chegar nessa coisa que vale ouro em p, que o conceito da campanha, ou o conceito do produto, ou o conceito do lugar. Achou o conceito, ento voc vai ligar esse conceito, como disse Ronaldo, a um bom nome. Todo nome vai fechar um bom conceito.

para colocar, se voc fechar nome e conceito, voc tem tudo na mo, a s administrar. Um conceito que eu z h muitos anos,
O tempo passa o tempo voa, e a poupana Bamerindus continua numa boa vocs devem se lembrar , cou 14 anos no ar. O tempo que o dinheiro ca depositado na poupana, pronto, fcil, fcil, no levou anos para eu chegar a esse conceito. O que Adlia falou: a gente foge do erro. Toda histria comea com erro; no tem uma histria que no comea com erro, qualquer lme, qualquer histria da carochinha comea com erro: a princesa deixou a bola cair ngua e o sapo disse assim: eu vou buscar se voc me levar para o castelo, ah, eu levo. Ele pegou a bola, devolveu para ela e ela no levou para o castelo. Cometeu um erro, a partir da vem todo o caudal da histria em cima disso. A gente tem medo de cometer erros. No, vamos cometer erros, vamos errar e depois arrumar.

Helosa Crocco
Adorei tudo que vocs falaram, mas eu queria s levantar uma questo e acho que Eloi talvez seja a pessoa certa para responder. Temos um produto artesanal que registrado pelo patrimnio histrico, que a gente tem que ter o maior orgulho dele, que a nossa panela de Goiabeiras, no Esprito Santo, mas acho que s quem sabe disso somos ns aqui. Ontem tirei a tarde para passear em So Paulo, e eu poderia ter ido Bienal ou poderia ter entrado em lojas para comprar roupa, mas ontem resolvi entrar em lojas de cozinha. No tem nenhuma loja que tenha uma panela de Goiabeiras. O nico produto artesanal tombado ningum conhece, ningum sabe, quer dizer, a partir do momento que zeste essa campanha com o Bamerindus, quem sabe,
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Se voc tem um bom conceito, voc vai achar um nome legal

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j que a gente trabalhando em toda a cadeia, como a gente poderia fazer com que as prprias lojas que vendem ou que expem, se orgulhassem no de estar expondo uma Creuset, mas uma panela de Goiabeiras?

Mas vamos retomar um pouquinho o conceito que Eloi falou na palestra dele, que o de catequizar o mercado, educar o mercado. Essa educao de mercado envolve tambm voc trabalhar com valores, com cultura. No Artesanato Solidrio, temos o nosso brao comercial; comercializamos sem

Eloi Zanetti
Acho que a uma questo de trabalhar talvez os formadores de opinio, porque o lojista no sabe disso, o vendedor da loja no sabe disso, ele mesmo no sabe o que vende, ento voc tem que repetir mil vezes a histria para uma hora ela engatar. Algum falou do Atala acho que tinha que falar no programa dele, tem que ter um programa de formadores de opinio falando sobre isso o tempo inteiro, seno vai pegar aquela panela chinesa, panela wok, e pronto, aquela que vende; as facas, por exemplo, as facas de sushi, sashimi, os caras a cam discutindo o o daquela faca, que a faca veio do Japo, que no sei o qu, eles contam essa histria. A gente no est sabendo contar a nossa histria. No sei se respondi ou no, mas tem que comear a cutucar os formadores de opinio, as pessoas que esto a para poder contar essa histria. Volta o gamb: sem gamb, no h uma boa histria (risos).

nalidade lucrativa. Nosso trabalho ampliar os canais de comercializao dos grupos de artesos envolvidos com o Artesanato Solidrio. Hoje ns temos uma carteira de mais de 500 clientes, lojistas. Ns no vendemos artesanato s vezes as pessoas chegam l, querem artesanato, mas ns vendemos conceito. Primeiro, o Artesanato Solidrio tem essa peculiaridade que trabalhar s com artesanato de tradio, aquele que passado de gerao para gerao. Mas o conceito no s o artesanato de tradio, o conceito do preo justo. Ns recebemos, como nica organizao no Brasil que trabalha com artesanato, o certicado da International Fair Trade Association (IFAT).

Quando a gente est ampliando os canais de comercializao de cada comunidade, a gente no est vendendo a panela de Goiabeiras ou o barquinho de Paraty ou a cuia de Santarm; na verdade, o que est por trs disso so os conceitos, a questo do comrcio justo e os valores culturais, obviamente, que se agregam
ao produto artesanato. No caso das panelas de Goiabeiras, uma tristeza mesmo, mas elas no so as nicas, a gente tem vrios grupos de artesanato que trabalham com a cermica utilitria; ns, no ArteSol, sabemos que h uma diculdade imensa dos lojistas comprarem esse tipo de utilitrio. Se voc andar pelos postos aqui no Estado de So Paulo, ou at em Minas, voc v venda panelas pretas de cermica, que no so as autnticas de Goiabeiras. Isso feito numa escala enorme, e existe um comrcio que
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Helena Sampaio
Realmente, o ofcio das paneleiras de Goiabeiras o nico patrimnio imaterial nosso que j est com registro, e o Artesanato Solidrio parceiro do Iphan nesse projeto, em Vitria do Esprito Santo, e at vai ser lanado o livro que tem o registro do Iphan, e ns, do Artesanato Solidrio, lanaremos um catlogo das panelas, junto com o Iphan.
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vende isso. Mas muito difcil voc sensibilizar, por exemplo, um dono de um restaurante bacana, legal, que aquela autntica e a outra, no, porque a outra est sendo vendida a preo de banana, irrisrio. Mas eu acho fundamental a gente fazer um trabalho, envolvendo formadores de opinio, donos de restaurante, chefs e resgatar isso, dar o devido valor a ela.

como criao de uma designer alem, sendo que foi feita pelo pessoal de Serrita a tcnica deles e est l como sendo um trabalho desenvolvido pelos alemes, pelos holandeses quando estiveram aqui, alm de uma alem. Um exemplo de como as nossas coisas so desrespeitadas.

Dcio Coutinho Silvana Holzmeister

Queria s fazer um aparte em relao s paneleiras, porque sou de Vitria e acho que so vrias as questes ligadas a elas. A gente j chegou ao ponto das panelas de barro praticamente chegarem extino por falta de incentivo, e pela falta de vontade das prprias jovens de seguirem a tradio da famlia. Ento vejo que, aps o tombamento, algo est sendo resgatado, at de ir-se passando a tradio para pessoas mais novas. Acho que um processo. Em relao ao que Helena falou das panelas falsas, isso muito grave. A gente encontra, dentro do prprio Esprito Santo, na beira da estrada, as panelas falsas sendo vendidas, e o problema no s a falsicao. Tem um processo muito mais srio por trs: a panela verdadeira tingida com tanino, uma substncia natural; a panela falsa tingida, s vezes, com piche, s vezes com tinta, que solta partculas txicas durante a produo do alimento. Ento acho que so vrias aes passa pela questo mercadolgica de que falou Eloi, mas so necessrias aes conjuntas para reverter isso. Todos vocs apresentaram um movimento bem claro, segundo o qual existe uma produo muito rica de periferia, seja o Brasil como uma periferia ou na prpria periferia do Brasil, que foi o caso que Adlia apresentou da Nike; e a periferia produzindo muito, com uma riqueza muito grande e achando novas formas de gesto e de distribuio dessa cultura. A gente v um exemplo claro do brega paraense e de outras formas de manifestao cultural que esto conseguindo achar canais de distribuio e de mercado que no os tradicionais. A pergunta a seguinte: qual seria o principal papel desse mediador (designer, marketing, tecnologia, comunicao) e at que ponto essa periferia vai depender dessa mediao, ou se j est caminhando para ela prpria ser seu mediador?

Vinicius Lages
Posso tentar responder, porque vimos, com Dcio, do Sebrae Gois, e outros colegas que esto debruados sobre a questo da cultura, tratando desse tema, da circulao, dos cones e das diversas expresses da cultura brasi-

Eliane Guglielme
Uma informao sobre Serrita: os holandeses trouxeram a tecnologia deles e levaram a tcnica de Serrita. Um par de luvas de Serrita est no MoMA,
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leira. Vocs que conhecem o Par, sabem que o Par tem a fora, por ser o estado que britou Amaznia com Europa, com as correntes migratrias, que constituram aquelas etnias que esto l, quase que como a Bahia a
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Bahia tem tambm essa fora hereditria e arrebanhou mais fora ainda a partir das dcadas de 70 e 80, os movimentos musicais, a literatura, enm. A Bahia teve Jorge Amado, Glauber Rocha, Joo Gilberto, teve os baianos do tropicalismo, e sempre esteve se colocando nesse imaginrio que fez com que a ax music, ainda que muitos toram o nariz, mas outras msicas da Bahia, outras expresses audiovisuais da Bahia, entrassem nesse universo de consumo nacional. O Par no tem, mas se voc for ver a riqueza rtmica, sonora, de diversidade do Par, ca dizendo: oh, faltou mediador!. Vejo o papel de um Ronaldo Fraga, assim como de outros, que facilitam a colocao desses cones e dessa periferia, sem nenhum contedo valorativo. A gente circula o grasmo indgena ou a gente circula as diversas expresses para que ns possamos ter ns, brasileiros ainda que deseducados, desinformados, que no temos ainda nossa cultura sendo apreciada , ou no temos a menor chance desses produtos terem uma valorizao diferenciada. Eloi armou aqui que o artesanato tambm deve se preparar para a cpia, para a China, para a concorrncia. Vai surgir um feito absolutamente mal feito, mas tambm vai surgir o bem feito, tem boa paneleira de barro, no vamos categorizar s quem est produzindo panela de barro como Goiabeiras e que est usando a tecnologia inadequada. A gente sabe que no isso que eles quiseram dizer, mas tem gente fazendo bem feito tambm. A surge um problema, porque no mais daquela tradio secular, no mais daquele grupo de pessoas, e o que fazer com isso? O simples apelo do reconhecimento do tombamento no livro dos saberes pelo Iphan no um apelo mercadolgico suciente porque no tem rastreabilidade estabelecida
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nessa relao de consumo com a origem da produo. Ento as estratgias so outras, os canais de distribuio so outros, e essas contextualizaes do uso dessa panela, para car no exemplo da panela, tem que ser outro. Ns temos que encontrar quem cozinhe, para alm da torta capixaba e da moqueca, para que essa panela tenha um apelo de uso e outros contextos, e assim por diante com outros objetos, outros artefatos etc. Acho que a mediao tem um papel fundamental, que pode ser atravs desses elementos que ns tratamos aqui.

Adlia Borges
Respondendo ainda a sua pergunta, acho que um papel essencial e que faz muita falta para todo mundo a interlocuo. s vezes a gente ca muito sozinha, quando a gente est entre iguais, todo mundo pensa a mesma coisa e a no sai nada, no sai algo novo da. Ento a interlocuo muito importante, mais rica quando ela se d entre diferentes, porque a voc tem realmente uma troca, e eu acho que o mediador tambm pode catalisar, pode dar visibilidade, so coisas muito importantes tambm. Acho que as primeiras vezes em que eu vi, eu quei muito ligada a esse pessoal que mostrei do Distrito Federal, de Santa Maria, que um pessoal que eu acompanhei nas primeiras feiras que vieram aqui em So Paulo; as mulheres estavam no estande do Sebrae, depois de dois anos estavam na feira sozinhas, sem mediao nenhuma. A TV Globo seria a coisa mais hegemnica aqui no Brasil, da indstria cultural, mas a prpria Globo trouxe um programa agora h pouco que se chama Central da Periferia. Ento acho que a gente est num mundo em
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que esses conceitos de centro e periferia esto muito mutantes. A gente pode falar do centro da periferia e da periferia no centro, e esse um jogo dialtico muito interessante. Acho que, enm, ele traz novas perspectivas para que as pessoas da periferia sejam seus prprios agentes e interlocutores no nosso mundo, digamos, do centro, porque tambm quando a gente fala de centro e periferia so vrios centros e vrias periferias.

mercado. Essa histria de mudar por mudar, esse af da inovao... s vezes voc sufoca um produto que tem um mercado garantido. Voc tem que estar sempre tentando criar alguma coisa que surpreenda o mercado, mas isso no signica excluir do mercado produtos tradicionais que tm j um consumo consagrado, ento so reexes que eu acho que do enorme prazer quando eu leio os Cadernos ArteSol , porque existem pessoas preocupadas em colocar essas reexes e promover esse debate. Ento a

Eduardo Barroso
Sou designer, venho trabalhando h muitos anos nessa rea, e uma das preocupaes que tenho e que converge com aquelas que Adlia apresentou aqui hoje, , primeiro, que no existem frmulas prontas, no existe modelo acabado de interveno. Tenho muito medo de quando a gente acha que descobriu uma frmula de sucesso para trabalhar com um segmento, principalmente numa rea complicada como o segmento artesanal. At onde eu sei, o Brasil tem mais de 120 escolas superiores de design. Temos mais universidades de design do que todos os

minha provocao para a mesa : como que PAB, Sebrae e ArteSol podem juntos tentar organizar um programa de capacitao que minimize essas intervenes, s vezes bem intencionadas, mas nefastas, que se fazem na rea artesanal?

Vinicius Lages
Eduardo tem sido insistente, um parceiro de longa data do nosso programa de artesanato brasileiro e nos ajudou muito a compreender esse universo da interveno. Eu o conheci em 99, e a partir dele ampliei a minha rede. Depois tive o privilgio de migrar para outros centros, e da ca numa rede poderosa de inteligncia. uma emoo que me anima e me alimenta permanentemente, mas j no era sem tempo essa sua preocupao, de construo de um mdulo que possa ser absorvido, utilizado por essa rede de ensino, e que pode ter verses multimdia, diversas aplicaes. Precisamos sistematizar essa aprendizagem, e fundamental esse esforo do Artesanato Solidrio de fazer reexes e document-las. Este mais outro diferencial do Artesanato Solidrio: essa capacidade de sistematizar, de fazer snteses cclicas. Isso fundamental. Ns mesmos do Sebrae no
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pases da Europa ocidental somados. Se a gente pensar tambm

nas escolas de arquitetura, enm, esse nmero vai para mais de 300 universidades, representando o universo que eu estimo em pelo menos 100 mil pessoas que se julgam qualicadas para trabalhar com desenvolvimento de novos produtos. No entanto, em nenhuma dessas escolas, at onde eu saiba, existe sequer uma disciplina chamada design para o artesanato, que so abordagens diferenciadas. As intervenes partem sempre de uma determinada perspectiva, sem antes ter sido feita uma ao diagnstica. H produtos que no tm que ser mudados porque eles so sucesso de
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temos essa condio de, inclusive, trazer a inteligncia, como aqui, para poder fazer uma reexo e snteses e avanar e olhar para frente. Ento acho que j no era sem tempo de a gente poder tambm processar essas diversas intervenes aqui. Ronaldo trouxe dois casos maravilhosos, tantos outros j trouxeram, h caminhos, no h frmulas, no h receita, mas h itinerrios possveis, e que vo levar a uma problematizao incorporando tudo o que Adlia Borges colocou aqui. Vou levar uma viso crtica desse processo de interveno, e isto sem dvida nos ajuda, medida que a gente amplia essa rede de pessoas que tm essa preocupao, pois no possvel interveno sem respeito. Acho que fundamental, j est inclusive pensado agora, ps-Top 100. Mas essa diversidade que enriquece, e que faz com que a gente nunca esquea que se respondeu a muitas questes, umas j existentes, outras novas. Elas estaro sempre se reelaborando, pois esse mundo policntrico e poliperifrico cou encolhido, nos coloca novos desaos, fundamentais; e portanto a observao do que vocs esto fazendo, do que ns

Helena Sampaio
Acho que a idia desse seminrio foi justamente possibilitar mais uma vez nunca demais esse dilogo entre tantas maneiras de entender a relao entre artesanato e mercado, e todas elas to complementares e importantes. Adlia falou uma coisa que cou de lio para todos ns: no existe uma frmula, no existem frmulas prontas para trabalhar o artesanato, o mercado, e isso depende muito da nossa noo, da justeza da interveno e do respeito que nos orienta, que nos guia para realiz-la. Todos ns aqui compartilhamos a idia da troca entre o arteso e seu produto. Com essa experincia de dilogo, ele tem melhorado suas condies de trabalho, sua tcnica. So dois aspectos bastante objetivos e importantes de a gente ter em conta, e proporcionando tambm a troca entre ns aqui, que podemos nos entender, mediadores se isso for alguma denio, mediadores do qu? de alguma transformao, porque acho que por trs de todo

esse trabalho h a vontade de mudar as condies e qualidade de vida dos nossos artesos, e sobretudo de torn-los protagonistas do seu prprio desenvolvimento. Essa meta deve
ser perseguida por todos ns. Somos apenas coadjuvantes, trabalhamos nos bastidores. Os grandes atores, os grandes protagonistas so os artesos que hoje, graas ao Sebrae, s tantas pessoas que esto trabalhando nesse processo do Prmio Sebrae Top 100.

estamos protagonizando juntos, os resultados j alcanados nessas diversas vitrines, desses diversos ciclos, de mostrar essa produo de qualidade, nos deixa muito contentes em saber que estamos numa caminhada j de transformao, da realidade local, mas das pessoas tambm, e muitas coisas j esto caminhando na direo de sustentao do ponto de vista do mercado. Os desaos so enormes nesse campo, e a gente por isso ca motivado para continuar trabalhando e estar juntos, que o fundamental.
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Crditos
ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS Caminhos possveis uma publicao do Artesanato Solidrio/ArteSol para distribuio gratuita entre os seus parceiros, colaboradores e pblico interessado. Artesanato Solidrio/ArteSol Coordenao: Helena Sampaio ARTESANATO: INTERVENES E MERCADOS Caminhos possveis Edio e reviso: Claudia Cavalcanti Transcrio dos textos: Regina Silva Projeto grco e capa: Shadow Design Na capa e no miolo, detalhe de botija de cermica da mestra-artes Ana Teixeira (Dazinha), de Cara, localidade mineira cuja produo, com caractersticas prprias e peculiares, segue a escola de alguns mestres locais, dentre os quais Ulisses Pereira, morto em janeiro/2007 (fotos: Marcelo Guarnieri). Tiragem: 1.000 exemplares So Paulo, junho/2007

Realizao

Parceiro