Anlisis del caso NORTHERN TELECOM

INFORMACIN DE LA EMPRESA Northern Telecom (NTI), subsidiaria en EEUU de Northern Telecom Ltd (NTL), con sede en Canad, era originalmente Bell System Conocida como una organi!aci"n comercial de alta calidad, como #or ser una de las #ro$eedoras de centrales tele%"nicas y un $endedor de terminales La em#resa se instal" en Carolina del Norte se abri" a #rinci#ios de los setenta en Creedmoor, cuando hab&a crecido de '(( a )( ((( em#leados Su e*#eriencia en el desarrollo de soluciones a las telecomunicaciones, inno$aci"n e in$estigaci"n, con generaci"n de #roductos inno$adores, han sido %actores determinantes de su sostenido crecimiento PRINCIPALES EMPRENDIMIENTOS DE LA EMPRESA ) Desarrollo del conmutador di ital! +esarrolla un #roceso conocido como conmutaci"n digital, se,ales el-ctricas continuadas con $ariaci"n de am#litud y %recuencia como res#uesta a cambios en el sonido .%reciendo $arias $enta/as, como transmisi"n mas r#ida y lim#ia, menores costos #or l&nea y menores re0uerimientos de es#acio #ara el e0ui#o de conmutaci"n1 Desinte raci"n de AT#T e i ual acceso! En )343 instal" su #rimer conmutador digital #ara estaciones centrales, 5T6T contaba con el mono#olio del mercado tele%"nico de EEUU, con una #artici#aci"n de mas del 789, %rente a )89 atendido #or com#a,&as inde#endientes, mercado de Northerm hasta #rinci#ios de los ochenta Con la %inali!aci"n del mono#olio, se dio inicio a un mercado sumamente com#etiti$o, Northerm contaba con lidera!go y #od&a com#etir en un mercado libre, caracteri!ado #or igual acceso :ue el tiem#o de los mayores -*itos de $enta de los ;ltimos tiem#os Productos Nort$erm! a Hard%are! Com#onentes de conmutadores digitales #ara estaciones centrales, en cuatro categor&as (sistemas, unidades remotas, e*tensiones y l&neas), ten&a tres $ersiones conocidas como la %amilia +<S1)((, sus $enta/as consist&a en= i 5m#liaba las caracter&sticas de las estaciones centrales de reas le/anas ii Su tama,o $ariaba de >(( a 8((( l&neas iii Se constru&an en gabinetes es#eciales i$ Ten&a cierta ca#acidad inde#endiente $ 5horro en los costos de l&neas $i El a,o )374 las l&neas en ser$icio alcan!aron a )8,8 millones de l&neas, su#erando el registro de )37) 0ue %ue de solo ?8' ((( l&neas b So&t%are! Los conmutadores +<S %uncionaban tanto con so%t@are o#erati$o como con so%t@are de a#licaciones, los bene%icios eran= i E$ita 0ue el cliente in$ierta en un e0ui#o de conmutaci"n tele%"nica ii :acilita al cliente el #ago de una tari%a mensual iii Trans%erencia de llamadas y llamadas en es#era

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Se hi!o a un lado a las com#a,&as tele%"nicas locales, con la estrategia de migraci"n, #resionando a los clientes a cambiar a una estaci"n central #ri$ada Los usuarios com#ran sus #ro#ias l&neas #ri$adas La em#resa Northerm introdu/o su so%t@are de centre* digital de a#licaciones y a#ro$echa la nue$a conducta del mercado Las $entas de la em#resa aumentaron de manera im#ortante de )378 a )374

Rendimiento Financiero! El com#ortamiento de la em#resa registr" rendimientos im#ortantes, entre )343 A 74= a Los ingresos en )374 %ueron de ?7(( millones de d"lares, tc ))9 res#ecto a )37> b Los bene%icios netos aumentaron en )89 c Los conmutadores re#resentaron el 8'9 de los ingresos totales d NTL ten&a ?7444 em#leados en )374 e Las utilidades #or acci"n en ese a,o %ue ) d"lar con '3 centa$os

EL RESPONSA'LE DE ESTE LO(RO Hall Miller) Bice#residente de mercadotecnia en Central .%%ice S@itching +i$isi"n de Northerm Telecomo, Inc Este ambicioso hombre de negocios, %ue ca#a! de en%rentar los cambios drsticos del negocio de las telecomunicaciones, inno$ando #roductos e insertndose en el mercado a#ro$echando las o#ortunidades, con #roductos acordes a las necesidades de los clientes y el lidera!go en inno$aci"n tecnol"gica Uno de los #rinci#ales desa%&os 0ue en%rent" este em#resario, %ue la ada#taci"n de su em#resa a las e*igencias del mercado, con com#etiti$idad y desarrollo de alternati$as de soluci"n 0ue moderni!aron las comunicaciones, %acilitando al cliente una mayor cobertura de ser$icios e integraci"n de #rocesos CLA*ES COMPETITI*AS DEL +,ITO DE LA EMPRESA *isi"n em-resarial! +ominar la industria global de #roductos y ser$icios en telecomunicaciones, a tra$-s de la satis%acci"n del cliente Ser reconocidos #or los em#leados, clientes, com#etidores, #ro$eedores, in$ersionistas y #;blico en general Cromo$er la inno$aci"n, la #enetraci"n agresi$a en el mercado y creati$idad sostenida 5ntici#arse a los cambios del mercado, y a los #osibles #roblemas 0ue #ueden generarse

De&inici"n de su ne ocio! Cro$eedor de soluciones integrales de conmutadores tele%"nicos #ara estaciones centrales y sus %abricantes, calidad uni%orme, ser$icio r#ido y #reciso, buen #recio, ubicaciones con$enientes y una cobertura del mercado global O./eti0os cor-orati0os!

5decuar la com#a,&a a las tendencias de com#ra y las #rioridades en la selecci"n de e0ui#os de conmutadores tele%"nicos #ara estaciones centrales, dilucidar si el mercado de las telecomunicaciones estaba cambiando, c"mo lo estaba haciendo y en 0u- #osici"n se deb&a colocar la di$isi"n #ara res#onder a estos cambios Tar et de la em-resa! Uno de los #rinci#ales gru#os de clientes de la em#resa lo constituyen las em#resas, dado el acelerado ritmo de obsolescencia tecnol"gica del mercado de telecomunicaciones #roducto de la constante inno$aci"n de soluciones ESTRATE(IAS APLICADAS EN LA EMPRESA La em#resa a#lica di$ersas estrategias #ara mantener su #osici"n com#etiti$a en todos los mercados y #a&ses donde le toc" incursionar y establecimiento de su marca como l&der del sector Lidera1 o total en Di&erenciaci"n! La em#resa trata de di%erenciar sus #roductos y ser$icios creando caracter&sticas #ercibidas como ;nicas e im#ortantes #or los consumidores Su #artici#aci"n en el mercado y sus bene%icios crecieron debido a las estrategias de con$eniencia, $alor y e/ecuci"n Deali!a acti$idades de $alor de la manera ms e%iciente #osible de manera de reducir costos o#erati$os, incrementndose as& sus bene%icios 5sume el lidera!go en el desarrollo continuo de un #roducto en la tecnolog&a de los conmutadores #ara las estaciones centrales 5ccede a un mercado enorme 0ue estaba restringido, #roducto de mono#olio 5#ro$echa las o#ortunidades de los clientes de dis#oner mas de un #ro$eedor 5#ro$echa la legislaci"n de igual acceso, inno$ando la tecnolog&a de los conmutadores 5m#lia su radio de acci"n diluyendo el e%ecto de la estrategia de migraci"n, incor#orando so%t@are de a#licaciones <+C #ara los +<S Estrate ias alternati0as! Estrate ias de inte raci"n! o Integraci"n hacia adelante= ya 0ue e/ercen control de sus acciones %rente a las tendencias del sector de manera integral o Integraci"n hacia atrs= integra las cadenas de $alor con la de sus #ro$eedores, coordinando as& sus acti$idades y logrando bene%icios im#ortantes #ara los clientes y bene%iciar a la em#resa con rendimientos econ"micos im#ortantes Estrate ias intensi0as! o Cenetraci"n de mercado= ya 0ue se desarrollan estrategias #ara incrementar las $entas, como son las acti$idades de incor#oraci"n de innno$aciones y estrategias de mercado 0ue redundan en resultados %uturos o +esarrollo de nue$os #roductos= Ca#acidad de la em#resa de res#onder con soluciones tecnol"gicas y com#etir en condiciones de $enta/a %rente a sus o#onentes

CADENA DE *ALOR EN LA EMPRESA Cermanente e$aluaci"n de la calidad del #roducto y del ser$icio #or medio de constantes estudios de com#ortamiento del mercado y dedica mucho es%uer!o a me/orar los m-todos de #roducci"n de hard@are y so%t@are, a e%ecto de sim#li%icar las o#eraciones, ba/ar los costos, acelerar el ser$icio y entregar mayor $alor a los clientes La em#resa introdu/o un nue$o conce#to de #roducci"n, comerciali!aci"n y otorgamiento de ser$icios integrados orientados a satis%acer las necesidades de los clientes Cermanente e$aluaci"n de las decisiones estrat-gicas asumidas, #ara conser$ar su #osici"n de lidera!go en el mercado de los conmutadores #ara estaciones centrales digitales Estudiar las tendencias de com#ra y las #rioridades en la selecci"n de e0ui#o de conmutadores tele%"nicos #ara estaciones centrales y sus %abricantes :inalmente, las #ol&ticas mercadot-cnicas lle$adas a cabo #or esta em#resa son acordes a las necesidades del mercado, #or tal moti$o se constituy" en una em#resa l&der en su rubro, logrando -*itos constantes y #ersistentes