UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO

ESCUELA INGENIERÍA COMERCIAL

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CÁTEDRA : MARKETING
PROFESORA: GLORIA DEL REAL F.
AYUDANTE : GIANNI RIVERA F.

PRIMERA PRUEBA

1.- Suponga que usted es contratado por el Banco Itaú para diseñar y aplicar un Plan de
Marketing Relacional para mejorar su posición de mercado: ¿Qué etapas debe
contemplar dicho Plan, identifíquelas?.
Realizados los estudios de segmentación y definición de público objetivo y construidos
de bases de datos
El Marketing Relacional. Debiera preocuparse por lograr la fidelización del cliente a
través de:
1º Introducir mejoras al producto
2º Lograr una buena atención y servicio al cliente
3º Definir los canales de comunicación adecuados para mantener un contacto
permanente con los clientes
4º Definir los métodos para premiar a los clientes habituales. Como por ejemplo: crear
club de socios con beneficios importantes para los integrantes y entregar la posibilidad
de acceder a premios a través de concursos permanentes o acumulación de puntos por
compras repetitivas. Realizar ofertas de productos en condiciones ventajosas a los
clientes frecuentes:notebooks, TV de LCD,etc

3.- En que casos no aconsejaría la aplicación de una segmentación psicográfica. Dé un

ejemplo y explique.
En aquellos en los cuales la personalidad y estilo de vida NO tienen incidencia alguna
en la decisión de compra de los mismos (0,75). Por ejemplo: Bienes y servicios básicos:
azúcar, luz, gas y en la mayoría de los productos reconsumo masivo.(0,75)

5.- El año pasado el país fue testigo de una guerra de precios y campañas publicitarias
agresivas entre las cadenas de farmacias más importantes. Los resultados, nos indican al
parecer, que éstas acciones no fueron eficientes, dado que fueron copiadas entre ellas y
terminaron todas ofreciendo lo mismo. Hoy la cadena de farmacias Ahumada, ha iniciado
una estrategia novedosa, ofreciendo productos genéricos en condiciones muy favorables
para los consumidores (el segundo producto a $1.-).
a) ¿Qué explica esta última acción?
El aplicar una estrategia de ataque frontal a la competencia directa (farmacias Cruz
Verde) y una reacción a la entrada de la cadena mexicana de farmacias “Dr. Simi”,

b) ¿Qué estrategia recomendaría?

b)Diferenciación , Penetración de Mercados Mejora de productos, en este caso: Rebajas
de precios a clientes frecuentes, realizar alianzas estratégicas con centros médicos,
ofertas por día para productos diferentes (como los supermercados)

4.- Hace cuatro años la empresa Valdivieso decidió incursionar en un nuevo negocio
lanzando una amplia gama de vinos. En el mercado interno introdujo vinos de precio
medio y bajo y en el exterior lanzó variedades premium y súper premium. La estrategia de
marca que decidió utilizar es la combinación de la marca fabricante y marca de producto.
Si usted fuese consultado al respecto, ¿Qué opinión daría?. Fundamente claramente su
respuesta.
En el mercado interno la situación es problemática debido a que la marca Valdivieso
está posicionada como champagne de alta calidad y por lo tanto, los vinos de precio
medio y bajo pueden hacer peligrar este posicionamiento.
En el exterior, dado que la marca Valdivieso no es conocida, es una correcta estrategia.
Notas:
Ponderación 1.5 puntos cada pregunta
Tiempo 50 minutos
Cuide su ortografía, redacción y aspectos formales, todos ellos influyen en su evaluación.
Viña del Mar, 23 de Abrl, 2007