ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS 102504 Diseo de procesos productivos

Act 7: Reconocimiento Unidad 2

ESTRATEGIAS ARA EL CICLO DE VIDA DEL RODUCTO !C"V" #

!Modi$icada en ma%o de& 2"''(# Tras lanzar un producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida feliz y por supuesto larga en el mercado !unque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere o"tener una cantidad de utilidades razona"les para cu"rir el esfuerzo y los riesgos que invirti# en su lanzamiento $a gerencia est% consciente de que cada producto tendr% un ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duraci#n &l ' ( ) , es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto o servicio, durante el tiempo que dura su vida )ara su estudio el ciclo de vida de un producto o servicio consta de las siguientes etapas* 1 EL DESARROLLO DEL RODUCTO* se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo Durante el desarrollo del producto, no +ay ventas y los costos que invierte se acumulan 2 LA INTRODUCCI)N* es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto o servicio se introduce en l mercado &n esta etapa no +ay utilidades de"ido a los elevados gastos de la introducci#n del producto , EL CRECIMIENTO* es un periodo durante el cual se registra una aceptaci#n r%pida en el mercado y un aumento de las utilidades 4 LA MADURE** es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento, porque el producto +a sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales $as utilidades se equili"ran o disminuyen, de"ido a que e-isten erogaciones m%s fuertes para mercadotecnia, con o".eto de defender el producto contra la competencia Tam"i/n suele ocurrir que pueden llegar a parecer nuevos productos similares o sustitutivos, que "uscan posicionamiento y los compradores deciden pro"ar y a"andonan temporalmente el producto, este fen#meno es propio de esta etapa y no representa declinaci#n, sino que es periodo de tur"ulencia de alzas y "a.as pero los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa lo mantienen y este sigue desarroll%ndose 5 LA DECLINACI)N* es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y "a.an las utilidades 0o todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de 123 !lgunos productos son introducidos y mueren r%pidamente, otros se quedan en la etapa de la madurez durante un largu4simo tiempo !lgunos entran a la etapa de declinaci#n y despu/s son reciclados a la etapa de crecimiento en raz#n de fuertes promociones y su reposicionamiento

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&l concepto de ciclo de vida puede descri"ir una clase de producto 5los autom#viles a gasolina, celulares etc 6 , una forma de producto 5las camionetas, modelos de celulares etc 6 o una marca 57ord, 8otorola, '+evrolet etc 6 &l concepto de '() se aplica de manera diferente a cada caso $as clases de 1productos tienen un ciclo de vida m%s largo $as ventas de muc+os clases de productos permanecen en la etapa de madurez por muc+o m%s tiempo )or el contrario las formas de productos, por e.emplo, los desodorantes en crema, el tel/fono de disco, los discos para fon#grafo, pasaron por una +istoria regular de introducci#n, crecimiento r%pido, madures y declinaci#n &l ciclo de vida de una marca espec4fica puede cam"iar r%pidamente en raz#n de los ataques de la competencia )or e.emplo, aunque los productos para la +igiene "ucal 5clase de producto6 y los dent4fricos 5forma de producto6 +an gozado de ciclo de vida largos, los ciclo de vida de marcas espec4ficas +an tendido +a ser muc+o m%s cortos &l concepto de '(), se puede aplicar tam"i/n a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasa.eras 9n estilo, es un modo de e-presi#n "%sico y distintivo 5ropa formal e informal6 $a moda, es un estilo aceptado, de actualidad, en un campo dado )or e.emplo, la moda de los .#venes, suelen ser seg:n sus principios li"eral y conservador! $as modas pasa.eras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la c:spide muy pronto y decaen muy velozmente 2olo duran un periodo muy "reve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores ESTRATEGIAS ARA CADA ETA A DEL C"V" " $a etapa de In+e,ti-aci.n % De,a//o&&o, o como algunos le llaman, )relanzamiento, tiene como o".etivo promocional general definir o".etivos y planificar la campaa promocional y como estrategia de pu"licidad, de"e desarrollar esfuerzos dirigidos a tamizar conceptos crear anuncios y planificar la selecci#n de medios $a eta0a de int/od1cci.n se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez $a introducci#n toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento )roductos conocidos como el caf/ instant%neo, el .ugo de naran.a congelado y las cremas en polvo para el caf/, pulularon muc+os aos antes de entrar en la etapa de crecimiento r%pido &n esta etapa el o".etivo promocional general va dirigido a crear conciencia +acia el producto y estimular la demanda gen/rica y atraer distri"uidores ;especto a la estrategia de pu"licidad, se trata de mane.ar la pu"licidad de demanda primaria para compradores potenciales para que prue"en el producto y pu"licidad comercial para introducir el producto &n esta etapa, en comparaci#n con otras etapas, las utilidades son negativas o escasas, de"ido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distri"uci#n y promoci#n 2e necesita muc+o dinero para atraer a los distri"uidores y para crear inventarios &-iste un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la e-istencia del producto nuevo y conseguir que lo prue"en )or regla general, en esta etapa, como el mercado no esta listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones "%sicas del producto &stas empresas se concentran en venderle a los compradores que est%n m%s dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos m%s altos 9na empresa puede adoptar una estrategia de mercadotecnia de entre varias para introducir un producto nuevo )uede esta"lecer un nivel alto o "a.o para cada varia"le de mercadotecnia, como

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el precio, la promoci#n, la distri"uci#n y la calidad del producto )or e.emplo, la gerencia, con "ase solo en el precio y la promoci#n, pueden lanzar el producto nuevo con un precio elevado y poco gasto para promoci#n &l precio alto sirve para recuperar tantas utilidades "rutas por unidad como sea posi"le, al tiempo que el poco gasto para promociones contri"uye a mantener "a.o el gasto de mercadotecnia &sta estrategia tiene sentido cuando el tamao del mercado es limitado, cuando la mayor parte de los consumidores del mercado conocen el producto y est%n dispuestos a pagar un precio elevado y cuando +ay poca competencia inmediata en potencia )or otra parte, la empresa podr4a introducir su producto nuevo con un precio "a.o y un gasto grande en promociones &sta estrategia promete una penetraci#n m%s r%pida en el mercado y una participaci#n mayor Tiene sentido cuando el mercado es grande, los compradores potenciales son sensi"les a los precios y no conocen el producto, +ay muc+a competencia virtual y los costos de producci#n por unidad de la empresa van "a.ando con la escala de producci#n y la e-periencia acumulada de producci#n 9na empresa, so"re todo, una pionera en el mercado, de"e elegir una estrategia de lanzamiento consistente con la posici#n que pretende para el producto De"e estar consciente de que la estrategia inicial solo es el primer paso del plan de mercadotecnia mayor para el ciclo de vida entero del producto 2i la pionera opta por una estrategia de lanzamiento para lanzarse a 1matar3, estar% sacrificando los ingresos a largo plazo, a favor de las ganancias a corto plazo 'onforme la pionera pasa por las etapas posteriores del ciclo de vida, tendr% que ir formulando, constantemente, otras estrategias de precios, promociones y de mercadotecnia 2i .uega sus cartas correctamente desde el principio, tendr% m%s posi"ilidades de conseguir el liderato del mercado y retenerlo &n la eta0a de c/ecimiento, el o".etivo promocional va dirigido a crear una aceptaci#n del producto y preferencia de marca si +ay productos competitivos ;especto a la estrategia de pu"licidad, contempla un fuerte gasto en el que se destacan las venta.as del producto y de la marca $as ventas empiezan a aumentar, de"ido a que el producto empieza a satisfacer a los consumidores $as primeras personas en aceptar el producto lo seguir%n comprando y las su"siguientes empezar%n a seguir los pasos de estos, so"re todo si escuc+an +a"lar a favor de /l 5propaganda6 <a"r% competidores nuevos que, atra4dos por la oportunidad de o"tener utilidades, entrar%n al mercado &stos suelen introducir caracter4sticas nuevas en el producto y el mercado se e-pandir% &l incremento de competidores conduce a un aumento en la cantidad de salidas para la distri"uci#n y las ventas saltan solo para construir los inventarios de los revendedores $os precios permanecen donde est%n o caen ligeramente $as empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en un poco m%s alto $a educaci#n del mercado sigue siendo una meta, pero a+ora la empresa tam"i/n de"e enfrentar la competencia $as utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de promoci#n se distri"uyen entre un volumen grande y conforme "a.an los costos de producci#n por unidad $a empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento r%pido del mercado lo m%s posi"le 8e.ora la calidad del producto y suma caracter4sticas y modelos al nuevo producto &ntra a segmentos nuevos del mercado y a canales nuevos de distri"uci#n 'am"ia parte de la pu"licidad destinada a dar a conocer el producto, por

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otra parte crear la convicci#n del producto y propiciar las compras, y "a.a los precios en el momento oportuno para captar m%s compradores &n la etapa de crecimiento, la empresa enfrenta un can.e entre la gran participaci#n en el mercado y la gran utilidad presente !l gastar muc+o dinero en la me.ora de promoci#n y distri"uci#n del producto, la empresa puede captar una 2posici#n dominante 2in em"argo, al +acerlo, cede el m%-imo de utilidades en el presente, el cual espera o"tener en la siguiente etapa &n la eta0a de mad1/e2, el o".etivo promocional va dirigido a mantener e incrementar la lealtad a la marca, +acer adeptos a compradores y distri"uidores de marcas competitivas &n cuanto a la estrategia pu"licitaria, es menester la pu"licidad de mantenimiento y el la pu"licidad emocional y promociones para fomentar compras repetidas y diferenciar marcas &n alg:n punto, el crecimiento de las ventas del producto se aflo.a y el producto entra en esta etapa )or regla general, dura m%s tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desaf4os para la gerencia de mercadotecnia $a mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administraci#n mercadot/cnica se refiere al producto maduro $a lentitud del crecimiento de las ventas produce muc+os fa"ricantes, con muc+os productos para vender ! su vez, es te e-ceso de capacidad conduce a m%s competencia $os competidores empiezan a "a.ar los precios, a aumentar su pu"licidad y promociones de ventas y elevar sus presupuestos para investigaci#n y desarrollo, con o".eto de encontrar me.ores versiones del producto &stos pasos conducen a una reducci#n de las utilidades !lgunos de los competidores m%s d/"iles empiezan a salirse y, con el tiempo, la industria s#lo influye a los competidores "ien esta"lecidos !unque, al parecer, muc+os productos en la etapa madura no cam"ian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen /-ito est%n evolucionando de +ec+o para satisfacer las necesidades cam"iantes de los consumidores $os gerentes de producto de"en +acer algo m%s que s#lo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos= una "uena ofensiva es la me.or defensa &stos de"en considerar la posi"ilidad de modificar el mercado, producto y mezcla de mercadotecnia > Modi$icaci.n de& Me/cado* &n esta etapa la empresa intenta aumentar el consumo del producto ?usca usuarios y segmentos nuevos del mercado, por e.emplo, @o+nson A @o+nson, se dirigi# al mercado adulto con su talco y c+amp: para "e"es &l gerente tam"i/n "usca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes 'amp"ell, lo +ace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la 1sopa es "uen alimento3* B la empresa quiz%s opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento m%s grande o de crecimiento m%s r%pido, como +izo !rroC cuando introdu.o su nueva l4nea de camisas informales y anuncio 1estamos aflo.%ndonos el cuello3 > Modi$icaci.n de& /od1cto * &l gerente de producto tam"i/n puede cam"iar las caracter4sticas del producto, como la calidad, las peculiaridades o el estilo, para atraer a usuarios nuevos e inspirar a un mayor uso 9na e,t/ate-ia de me3o/amiento de &a ca&idad, pretende elevar el desempeo del producto, su duraci#n, fia"ilidad, velocidad y gusto &sta estrategia es efectiva cuando se puede me.orar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a

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que +a me.orado la calidad y cuando e-iste una cantidad suficiente de compradores que quieren me.or calidad $a e,t/ate-ia de me3o/amiento de &a, ca/acte/4,tica, agrega caracter4sticas nuevas que e-panden la utilidad, la seguridad o la comodidad del producto $a me.or4a de caracter4sticas +a sido usada con /-ito por los fa"ricantes .aponeses de relo.es, calculadoras y copiadoras )or e.emplo, 2eiDo esta sumando constantemente estilos y caracter4sticas nuevas en su l4nea de relo.es $a e,t/ate-ia de me3o/amiento de e,ti&o pretende aumentar el atractivo del producto )or tanto, los fa"ricantes de autos cam"ian el estilo de sus autos para atraer a compradores que quieren un aspecto nuevo $os fa"ricantes de alimentos de consumo y productos para el +ogar introducen sa"ores, colores, ingredientes o empaques nuevos para revitalizar las compras de los consumidores > Modi$icaci.n de &a Me2c&a de me/cadotecnia* los mercad#logos tam"i/n pueden tratar de me.orar las ventas cam"iando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia )ueden reducir los precios para atraer usuarios nuevos y a clientes de la competencia )ueden lanzar una campaa pu"licitaria me.or o usar promociones de ventas agresivas= por e.emplo, can.es de productos, descuentos de dinero, premios y concursos $a empresa tam"i/n puede entrar a canales m%s grandes de mercado, usando comercializadores masivas, si estos canales est%n creciendo )or :ltimo la empresa puede ofrecer servicios nuevos o me.orados a los compradores $a eta0a de dec&inaci.n, contempla gastos m4nimos suficientes para la fase de salida del producto, la estrategia de pu"licidad, recomenda"le son gastos m4nimos en pu"licidad, destacando precio "a.o para reducir inventarios Emplica, que la mayor parte de las formas y marcas de los productos "a.an, con el tiempo $a disminuci#n puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena, o veloz, como en el caso de los discos para fon#grafo $as ventas se pueden desplomar a cero, o pueden "a.ar a un nivel "a.o donde perduran muc+os aos, esta es la etapa de declinaci#n $as ventas disminuyen por muc+as razones, inclusive los adelantos tecnol#gicos, cam"ios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia 'onforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado $as que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto 8uc+as quiz%s a"andonen segmentos pequeos del mercado y canales comerciales marginales, o pueden reducir el presupuesto para promociones y reducir incluso m%s los precios 8antener un producto d/"il puede resultarle muy costoso a la empresa y no solo en t/rminos de utilidades &-isten muc+os costos ocultos 9n producto d/"il puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia 'on frecuencia, requiere a.ustes frecuentes de precios e inventarios ;equiere pu"licidad y la atenci#n de los vendedores, la cual se podr4a aprovec+ar me.or para +acer m%s renta"les los productos 1sanos3 $a fama de decadencia de un producto puede despertar preocupaci#n en los clientes en cuanto a la empresa y sus otros productos &l costo mayor "ien puede estar en el futuro 8antener productos d/"iles demora la ":squeda de sustitutos, crea una mezcla de productos tendenciosa, afecta las utilidades actuales y de"ilita el punto de apoyo de la empresa en el futuro $a gerencia puede optar por mantener su marca sin cam"ios con la esperanza de que la competencia a"andone la industria )or e.emplo, )rocter A Fam"le o"tuvo "uenas ganancias

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permaneciendo en el decadente negocio del .a"#n liquido conforme otras se retira"an $a gerencia puede optar por reposicionar la marca ,con la esperanza de volver a ponerla en la etapa de crecimiento del ciclo de vida del producto )or e.emplo, despu/s de o"servar que las ventas de las tortillas tostadas Tostitos "a.a"an 50G, de su m%-imo a mediados de la d/cada de los H0, 7ritoI $ay reformulo las tostadas duplicando su tamao, cam"iando la forma de redonda a triangular y usando +arina "lanca de ma4z, en lugar de amarilla $as nuevas tortillas tostaditas de Tostitos, estilo restaurante, +an llegado a la cima de la locura reciente, que +a producido ingresos sin precedentes, por la comida Te-I8e$a gerencia puede optar por cosec+ar el producto, que significa reducir los diversos costos 5planta, equipo, mantenimiento, investigaci#n y desarrollo, pu"licidad, vendedores6 y esperar que las ventas se conserven 2i tiene /-ito la cosec+a incrementara las utilidades de la empresa en corto plazo $a gerencia tam"ien puede optar por retirar el producto de su l4nea 2e lo puede vender a otra empresa o simplemente liquidarlo a un valor de salvamento 2i la empresa proyecta encontrar un comprador, no querr% estropear el producto mediante la cosec+a

51ente: $ic </nder $a"rador 2 8aterial con fines de estudio E9@&$ 2004