PRATIQUE O NOVO: ECOSPORT

Practice the New: EcoSport

Daniele Falasqui Pucinelli danielefalasqui@hotmail.com Eliane Maria da Silva nany-modas2009@hotmail.com Eloy Allegre da Silva eloy_as@hotmail.com Jssica Sonoda Avestas jessicaasvestas@yahoo.com.br Maria Cristina T. L. M. Paixo cristinatlmansur@hotmail.com Escola de Artes, Arquitetura, Design e Moda Universidade Anhembi Morumbi Orientao Prof Izabel Sabatier de Faria

RESUMO O objetivo deste artigo analisar a marca EcoSport, conhecendo sua identidade e posicionamento atravs da interpretao dos fatores macro ambientais e do perfil de seu consumidor, propondo uma extenso de marca que firme a relao da marca com a rea de moda. Com o passar dos anos a sociedade mudou e percebeu que a moda no est restrita ao vesturio, mas tambm a diferentes segmentos que ajudam a representar seu estilo de vida. Desde ento, a Ford notou a importncia da incorporao da moda empresa, e vem investindo cada vez mais em design e inovao. Portanto, foi desenvolvida uma proposta de extenso de marca adequada identidade e imagem do carro: o Relgio EcoSport que tem o objetivo de aliar tecnologia, inovao, moda e design. Palavras-chaves: Ecosport. Moda. Relgio esportivo.

ABSTRACT The objective of this article is to analyze the brand EcoSport, getting to know its identity and positioning through interpretation of macro-environmental factors and its consumers profile, proposing a brand extension that firms the relation between the brand and the fashion area. Over the years, the society has changed and it realized that fashion isnt restricted to clothing, but also to many different segments that helps representing their lifestyle. Since then, Ford noticed the importance of incorporating fashion into the company, and has increasingly invested in design and innovation. Therefore, it was developed a brand extension proposal appropriated to the cars identity and image: the EcoSport Watch has the objective of combining technology, innovation, fashion and design. Keywords: Ecosport. Fashion. Sportive watch.

1 INTRODUO

A raiz etimolgica da palavra moda, introduzida na lngua italiana em torno de 1650, derivada do latim mos, que significa uso, costume, moralidade e, ainda, lei, tipo, regra; j a palavra fashion, mais usada no plano internacional, derivada do francs faon, do latim facere, que significa fazer, construir. No passado, o conceito de moda era diretamente ligado ao vesturio, mas com as rpidas mudanas que ocorreram na ltima dcada, esse conceito espalhou-se para vrios segmentos, como: perfumes e cosmticos, mveis e artigos para casa, culos, viagens, automveis, eletroeletrnicos e msica (COBRA, 2007). Definimos ento, moda, como um sistema que acompanha o vesturio e o tempo, que integra o simples uso das roupas no dia-a-dia a um contexto maior, poltico, social, sociolgico (PALOMINO, 2003). A maioria das pessoas se expressa por meio de produtos de moda, ou seja, uma roupa, um celular, um notebook, uma jia, e at mesmo um carro, que de acordo com o seu modelo e marca pode transparecer um determinado status do consumidor perante a sociedade. Dessa maneira, a indstria automobilstica viu no mercado de moda uma oportunidade de expandir-se, e assim captar novos clientes. No de hoje que a moda faz parceria com o automobilismo, a cada nova coleo, esta relao legitimada. As duas indstrias tm muito em comum, ambas buscam inovaes de design, tecnologia e de linguagem visual e criam produtos aspiracionais que ditam tendncias. Analisando o design dos automveis, pode-se perceber certa relao com diversas outras reas, como a arquitetura e objetos de uso pessoal, como eletrnicos e roupas. As pessoas compram produtos para verem refletidas neles a si mesmos, seus valores e seus gostos pessoais. Por essa e outras razes que o marketing trafega pela mente das pessoas procurando descobrir necessidades e desejos explcitos e ocultos, com a finalidade de desenvolver produtos que, por serem de moda, se transformem rapidamente em objetos de desejo, pois a busca das pessoas esta no que no esta, na ausncia (MIRANDA, 2008). A moda, por sua vez torna-se influenciadora do consumo. O marketing tradicional leva os produtos a serem todos muito parecidos, fazendo com que o consumidor busque sempre inovaes, tornando-os seus dependentes.

Fato que as pessoas no compram produtos para apenas atender s suas necessidades bsicas, mas procuram tambm satisfazer desejos explcitos, conscientes, ou mesmo desejos ocultos, que se localizam em seu inconsciente. Por meio dos produtos de moda, at mesmo as marcas automobilsticas tentam com suas extenses de marca atender s necessidades e desejos de seu consumidor, criando uma identidade e um vnculo direto com os mesmos.

2 FORD: A POPULARIZAO DO AUTOMVEL PARA A SOCIEDADE

Nascido em 30 de julho de 1863 no estado de Michigan, EUA, Henry Ford no inventou o carro, ele simplesmente produziu um automvel que estava dentro do alcance econmico do americano comum. Ford iniciou sua trajetria com motores na fazenda do seu pai, onde era responsvel pelos reparos nas mquinas da fazenda e mostrava muita habilidade para inovaes (FORD, 2011). Aos 19 anos, entrou para a Companhia Westinghouse, no conserto e na montagem de locomveis a vapor. Em 1885, trabalhando como mecnico das oficinas da Eagle Motor Works, em Detroit, seu interesse se concentra nos motores exploso. Dois anos depois, Ford construiu seu primeiro motor desse tipo, movido a gasolina e por volta de 1890, assumiu o lugar de engenheiro maquinista na empresa Edison Illuminating Company. Anos mais tarde, montou outra empresa, esta voltada para carros de corrida, contudo, a produo desses carros no obteve xito. Mesmo assim, Ford persistiu com a idia e juntamente com o projetista Harold Wills montou o chamado carro 999, com o qual Barney Oldfield se tornou campeo, divulgando o carro em todo pas. Esse passo foi importante, pois o rendimento financeiro proveniente do sucesso de seu carro deu grande suporte para suas idias, e assim a Ford Motor Company foi fundada no estado de Detroid, no dia 16 junho de 1903 por Henry Ford e mais 11 investidores. Era uma pequena fbrica aonde todos trabalhavam a todo vapor para lanar o seu primeiro carro, o modelo A. Hoje, a Ford se consolida cada vez mais na rea automobilstica devido demanda, atravs da devida utilizao do mix de marketing, conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (FORD, 2011).

3 MARKETING MIX

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 366), um produto tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, estando dentro das expectativas do cliente. Sendo produto no s os bens e servios propriamente ditos, mas tambm servios ao cliente entre outros. O EcoSport da montadora Ford um produto que tem variaes de potncia do motor e de detalhes externos. Possuindo atualmente as verses Xl, XLS, XLT e FreeStyle para o a motorizao 1.6L 8V Flex e as verses XLT, FreeStyle, 4WD e Automtico para a motorizao 2.0L 16V Flex. Em relao qualidade do produto, o modelo 2011 dito como detentor de maior qualidade, introduzindo garantia total de fbrica e possuindo melhor programa de revises com custo fixo do seu segmento (FORD, 2011).

Dimenses EcoSport. Fonte: Site Ford.

O EcoSport exposto como um produto de design arrojado e robusto que proporciona conforto, convenincia e versatilidade. um carro que possui uma estrutura grande, alta e resistente, alm de possuir itens interiores agradveis ao olhar e ao toque, sendo eles boa iluminao interna, novo grafismo do painel de

instrumentos, volante revestido em couro, e tambm itens eletrnicos que atraem amantes da tecnologia facilitadora, como chaves com controle remoto para abertura e fechamento das portas, computador de bordo e vidros eltricos com temporizador aps o desligamento do veculo, alm de um novo equipamento de som de ltima gerao. A Ford oferece um servio total ao consumidor oferecendo 36 meses de garantia sem limite de quilometragem, reviso com mo de obra gratuita e revises peridicas a cada seis meses ou 10.000km, garantia contra corroso perfurativa, garantia de motor, cmbio e diferencial, garantia para componentes de injeo e assistncia complementar Ford Assistance. Em relao a preo, o volume de dinheiro cobrado pelo produto ou servio, estabelecido baseando-se em trs objetivos principais: o objetivo de vendas, o objetivo de imagem de preo e o objetivo de lucro. As concessionrias que revendem os carros da Ford sempre negociam com o cliente a melhor forma de pagamento do automvel, oferecendo condies diversas para, de certa maneira, facilitar a venda. A Ford tambm oferece a oportunidade de adquirir seus produtos via site na internet onde o cliente tambm pode montar o carro de acordo com sua vontade. O Ford EcoSport vendido a partir de 55.900,00 reais. A praa, tambm conhecida como ponto de venda ou canal de distribuio, pode ser descrita como uma rede organizada de rgos e instituies que executam em conjunto todas as funes necessrias para ligar os fabricantes aos consumidores finais a fim de realizar tarefa de marketing. O EcoSport um produto de fcil aquisio, sendo ele facilmente encontrado em vinte e trs distribuidores na cidade de So Paulo. A Ford tambm disponibiliza o servio de Venda Direta para frotistas, governo e portadores de necessidades especiais, alm de condies facilitadas, atendimento s necessidades especficas e projetos personalizados. A montadora tambm possui um departamento denominado Central de

Relacionamento Ford Empresas desenvolvido para atender pessoas jurdicas que possuem ou pretendem constituir frota. E ainda, oferece a personalizao de veculos nas vendas ao Governo, atendendo facilmente s exigncias de quantidade e de cores. A promoo a ltima parte do marketing que cria o vnculo com o consumidor, pois faz contato direto com o cliente. Sem a divulgao os clientes no tomam conscincia da existncia dos produtos, assim no podendo adquiri-los. As cinco ferramentas de promoo so: propaganda, promoo de vendas, relaes

pblicas e publicidade, fora de vendas e marketing direto. A Propaganda tem a funo de informar os clientes sobre produtos e ativar a necessidade de compr-los, cria valor para o cliente. Alm de informar um grande nmero de clientes ao mesmo tempo e no s sobre os produtos, mas tambm sobre a empresa, ajudando o consumidor a aumentar ou a criar a percepo dos pontos fortes da empresa e dos atributos dos produtos. (...) a propaganda uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicaes persuasivas aos compradores e pblicos-alvo (KOTLER e ARMSTRONG, 2008). A propaganda do Ford EcoSport basicamente formada por anncios em revistas e comerciais veiculados em canais de televiso, em que apela para o pblico que quer se sentir jovem, aventureiro e que no exclui o lado famlia do diaa-dia, que exatamente o pblico-alvo da EcoSport. A Promoo de Vendas utiliza-se de ferramentas como prmios, concursos, cupons entre outras, objetivando fomentar vendas e fazer com que consumidores sejam atrados por promoes optando comprar de sua prpria empresa ao invs de comprar de concorrentes. A Ford esporadicamente realiza feires em que pretende vender seus carros a preos mais baixos que o usual. As Relaes Pblicas de uma empresa trata-se dos apelos desenvolvidos pela empresa junto ao consumidor, podendo valer-se de institutos sociais e obras de caridade das quais a empresa faz parte. A Ford promove sua imagem deixando disponveis informaes de diversos projetos que apoia, tais como alfabetizao de jovens e o projeto MOVA (Movimento de Alfabetizao), alm de mostrar o trabalho ininterrupto com avanadas tecnologias para produzir veculos cada vez mais seguros, econmicos, acessveis e amigos do meio ambiente. A Fora de Vendas envolve o relacionamento imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relao duradoura. Ao realizar pesquisas de campo nas concessionrias e atendimento por telefone, fomos atendidos de forma atenciosa. Assim sendo, o contato nos pontos de venda direta ao consumidor, tanto nas concessionrias como no prprio site da montadora Ford, atende aos clientes de forma prestativa e interativa para manter a fidelizao. O Marketing Direto o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e servios sem intermedirios de marketing. Entre esses canais incluem-se mala direta, catlogos, telemarketing, TV interativa, quiosques, sites e

telefones e outros dispositivos mveis. O marketing direto utilizado por muitas empresas para criar um relacionamento duradouro com o cliente (KELLER e KOTLER, 2006). A Ford utiliza bastante o merchandising em televiso como propaganda de resposta direta, ela veicula comerciais do EcoSport em canais abertos para chegar facilmente viso dos clientes.

4 IDENTIDADE FORD ECOSPORT

A noo de identidade da marca complexa e filosfica, porm incontestvel na reflexo sobre as marcas e em sua gesto, pois j substitui a noo que as pessoas tm da imagem de marca.
a identidade da marca que o pblico conhece, reconhece e eventualmente, aprecia. ainda a identidade que funciona de maneira metonmica para exprimir, de forma rpida, condensada e simplificada a grande variedade de significado e de nuances das manifestaes da marca. a identidade que define em poucas palavras a misso, a especificidade e a promessa da marca. (Semprini, 2010, p. 114)

Para definir a marca e suas diretrizes de gesto e desenvolvimento, a noo de identidade da marca fundamental. A Ford como companhia transmite suas diversidades de pensamentos, experincias e perspectivas para seus clientes atravs da sua identidade. Com a ideia de que o consumidor deve sentir-se bem ao dirigir um Ford, a empresa preza o conforto at mesmo para os clientes que so alrgicos concebendo um filtro que reduz o plen e a poeira do automvel. Utilizam materiais reciclveis, ajudam projetos e instituies de caridade locais, fazem donativos, e fazem questo de mostrar que tratam seus trabalhadores com respeito e incentivam o desenvolvimento pessoal atravs de programas educativos. Mas seus verdadeiros valores, acima de tudo, so fazer o que certo para os seus clientes. O EcoSport um utilitrio esportivo com aparncia moderna e aventureira, que leva o nome de ecolgico pensando em natureza. A Ford j chegou a fazer uma campanha chamada "Pratique EcoSport", que teve o intuito de incentivar seus consumidores a praticar coisas prazerosas, viver bem, e com sade. O consumidor da EcoSport tem idade mdia de 35 anos, pertence s classes B e C, casado e com filhos, urbano e trabalha durante a semana. Tem o costume de viajar aos finais de semana e utiliza o carro mais na cidade, transportando a

famlia e eventuais cargas. um consumidor que pratica caminhada e vai, ou gostaria de ir, academia.

5 PRATIQUE ECOSPORT

Para se chegar a uma proposta de extenso de marca, foram levantadas informaes sobre o mercado automobilstico, que podem ser relevantes para uma oportunidade de extenso. A empresa e todos os outros fatores operam em um macro ambiente maior de foras, que oferecem oportunidades e ameaas para a empresa. O Brasil um pas que entre os BRICS o mais favorvel para o setor automobilstico, tem-se uma infraestrutura muito boa no setor de pesquisa, desenvolvimento, tecnologia, parque de fornecedores, matrias-primas e tudo o que necessrio para produzir um automvel. Joo Pimentel, diretor de compras da Ford, informou durante o II Frum da Indstria Automobilstica, 12 de maro de 2011, que a empresa tem 350 fornecedores para a Amrica do Sul e a metade deles local. O objetivo ser mais competitivo e trazer melhores custos. A estrutura do setor automotivo no Brasil vem sofrendo fortes mudanas em funo das transformaes do cenrio econmico, tanto nacional como internacional: a abertura comercial e financeira do pas acrescentou-se uma forte reestruturao do setor em termos mundiais, no sentido de globalizao da cadeia produtiva. O setor automobilstico vem sendo vetor de inovaes tecnolgicas para muitos outros setores da economia brasileira, por exemplo, muitas empresas fornecedoras de autopeas apresentaram, durante algum tempo, nveis de capacitao tecnolgica compatveis com os encontrados em empresas estrangeiras que atuavam no mesmo ramo. o momento de avaliar a possibilidade de o Brasil configurar-se como plo de excelncia automobilstico e, a partir disso, estabelecer polticas setoriais que facilitem o caminho nessa direo (SETOR..., 2011). As medidas anunciadas recentemente pelo Banco Central (BC) para frear o crdito de longo prazo voltado para consumo j surtem efeito, tanto elevando as taxas de juros quanto reduzindo as concesses de emprstimos, afirma Altamir Lopes, chefe do departamento econmico do Banco Central. No fim de 2010, o BC divulgou uma srie de medidas que encareceu o crdito de consumo de longo prazo, como o usado para a compra de automveis. O objetivo foi reduzir o risco de

inadimplncia e ao mesmo tempo frear o consumo e retirar uma parte da presso inflacionria. Lopes reconheceu ainda, que a elevao na taxa bsica de juros do pas, de 10,75% para 11,25% ao ano, tambm vai piorar o cenrio para o consumidor. Informou tambm que a concesso mdia de crdito j havia cado 8% em mdia, sendo que para as famlias o recuo era de 3,5% e para as empresas, de 11,3%. Neste ltimo caso, a queda foi mais acentuada pela sazonalidade, j que as pessoas jurdicas costumam antecipar o capital de giro para dezembro por causa das festas de fim de ano (MARTELLO, 2011). A conteno de crdito uma ameaa para a Ford, j que os juros subiram e o prazo diminuiu, sofrendo a possibilidade de declnio nas vendas. A classe C que antes poderia estar comprando um carro em longas parcelas e sem entrada, agora no compra mais. Por outro lado uma oportunidade, j que a inadimplncia vai cair com essa medida de conteno de crdito e o capital de giro vai ser maior, pois os financiamentos vo ser em menores prazos. esperado que em 2011 o segmento de corridas de rua cresa cada vez mais, atraindo novos corredores e tambm a ateno de diversas empresas e marcas para novas oportunidades no mercado. Alm de ser um mercado barato, o segmento ocupa os finais de semana de cinco milhes de brasileiros, beneficiando marcas e tambm as cidades que realizam as provas. Um exemplo a Maratona Internacional de So Paulo, que atraiu cerca de 20 mil pessoas em maio de 2009. Estima-se que a receita direta das corridas de rua chega a R$ 3 bilhes no ano e, quando essas grandes corridas so transmitidas na ntegra em TV aberta, surge mais uma oportunidade para as empresas promoverem suas marcas obtendo um retorno significativo de exposio. Ao se tornarem grandes patrocinadores de maratonas, as empresas adquirem o naming rights (o nome da prova), o que ajuda em divulgao, benefcios e lucros (QUEZADA, 2010).

6 O RELGIO ECOSPORT

A marca funciona como um tipo de bandeira, acenando aos consumidores, provocando a conscincia ou lembrana do produto; a aura que envolve o produto ou servio e que comunica ao consumidor seus benefcios, diferenciando-os da concorrncia. So importantes porque funcionam como uma ferramenta de

comunicao entre as empresas e os consumidores cada vez mais distantes em nvel global (ELLWOOD, 2004). As extenses de marca precisam equilibrar a alavancagem da valorizao da marca com a diluio dos valores essenciais; a utilizao de um nome de marca estabelecido em uma classe de produto para entrar em outra classe. Assim sendo para firmar e expandir uma determinada marca no mercado e atingir um pblico maior de consumidores (SEMPRINI, 2010). necessrio para a extenso de marca proposta introduzir servios relevantes para o pblico de marca e publico alvo da extenso. Diante das informaes coletadas a partir de pesquisas de campo feitas com os consumidores do carro EcoSport, foi possvel detectar um pblico urbano que quer se sentir jovem e aventureiro, e acolhe a imagem passada pela mdia de que as pessoas devem ser jovens e saudveis. Alm disso, foi possvel enxergar oportunidades para a Ford no macro-ambiente, como: o Brasil ser um dos pases mais favorveis para o setor automobilstico com uma excelente infraestrutura, que vm sendo vetor de inovaes tecnolgicas para muitos outros setores; a medida de conteno de crdito far cair a inadimplncia e aumentar o capital de giro; o segmento de corridas de rua crescer, atraindo novos corredores e a ateno de empresas. Com base nesses dados, a idia central da proposta criar para o consumidor um objeto moderno e tecnolgico que o auxilie na pratica de exerccios para se tornar mais saudvel. Aliando tecnologia, inovao, moda e design, o Relgio EcoSport um relgio com tecnologias diferenciadas e design moderno, atendendo necessidade do cliente EcoSport que deseja passar uma imagem esportiva, apesar de viver no ambiente urbano. Por ser uma pea verstil, o cliente pode utiliz-lo como acessrio de moda no seu dia-a-dia. Possui corpo em ao inoxidvel com pulseiras de borracha confortveis, macias e anatmicas, disponibilizadas em diversas cores, com visor em vidro temperado e opaco. O Relgio EcoSport possui entrada de informaes pessoais como peso, idade, sexo, altura e tamanho da passada. Entre as suas funes esto alarme (at cinco independentes), calendrio automtico, hora mundial (31 fusos horrios), cronmetro, modo Recall (unidade de medida de 1/100 segundo, capacidade de medio de 99:5959.99), consumo acumulado de energia de 0 a 23.900,5 kcal (99.999,9 kJ), pedmetro com nmero acumulados de passos at 999.999 (mdia

mxima de 220 passos), e entrada de valor ou metas de consumo de energia e tempo transcorrido. O Relgio tambm armazena dados para cada operao do cronmetro como tempo total transcorrido, dados da volta (melhor volta), tempo mdio de voltas e distncia total. Tambm possvel acessar o total da distncia e do consumo de energia mensais (para at 16 meses). O produto seria vendido nas concessionrias representantes da montadora Ford, pelo preo estimado de R$489,99 em uma embalagem personalizada e exclusiva.

7 CONSIDERAES FINAIS

Diante da pesquisa realizada, foi possvel analisar a marca EcoSport, sua identidade, posicionamento e histria, alm dos dados levantados atravs de pesquisas de campo, observao e questionrios para avaliar o consumidor de maneira adequada. Interpretando esses dados, foi possvel propor uma extenso de marca que possa consolidar-se e expandir-se no mercado de moda, atendendo ao desejo do cliente EcoSport, que tenta ser mais esportivo e manter atividades fsicas no ambiente urbano. A extenso proposta consiste em um Relgio que um acessrio de moda com design moderno, que ajuda as pessoas a compor sua prpria imagem relacionada ao seu estilo de vida de uma maneira verstil e, graas s tecnologias incorporadas, o relgio deixa de ser apenas um elemento esttico para tornar-se um objeto altamente til para quem pratica ou quer praticar esportes.

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MIRANDA, Ana Paula. Consumo de moda. Estaes das letras e cores. So Paulo, 2008. PALOMINO, Erika. A Moda. 2 Edio.- Publifolha. So Paulo, 2003. QUEZADA, Arthur. Marcas Suam para entrar na Prova. Jornal Meio&Mensagem. So Paulo, 2010. SEMPRINI, Andrea. A Marca Ps-Moderna Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contempornea. 2 Edio. Editora Estao das Letras e Cores. So Paulo, 2010.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ELETRNICAS

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