Enciclopedia de Comunicação INTERCOM

Enciclopdia INTERCOM de Comunicao Obra coletiva editada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Vol.
1 Dicionrio Brasileiro do Conhecimento Comunicacional - Conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea) Vol. 2 Dicionrio Brasileiro do Pensamento Comunicacional Autores e escolas (palavras-chave referentes aos principais autores, obras, escolas e correntes de idias) Vol. 3 Dicionrio Brasileiro das Instituies Comunicacionais Entidades e processos (denominaes das principais entidades acadmicas, empresas, sindicatos corporaes profissionais, bem como dos termos por elas empregados e das respectivas rotinas de trabalho).
Editores Temticos Disciplinas Editora Responsvel Sonia Virginia Moreira Propaganda Adolpho Queiroz Jornalismo Jos Marques de Melo Publicidade Jean Charles Zozzoli Relaes Pblicas Maria Aparecida Ferrari Entretenimento Jacques Wainberg Teleducao Fabio Josgrilberg Bibliologia Ana Gruszynski Fonografia Moacir Barbosa Quadrinhologia Valdomiro Vergueiro Fotografia Jorge Felz Cinematografia Samuel Paiva Radialismo Luiz Ferrareto Televiso Sergio Matos Videologia Alexandre Figueiroa Cibermidiologia Cosette Castro Transdisciplinas: Editora Responsvel Marialva Barbosa Comunicao educativa Rosa Maria Dalla Costa Comunicao cultural Osvando J. de Morais Comunicao cientfica Graa Caldas Comunicao religiosa Joana Puntel Comunicao das minorias Raquel Paiva Comunicao para a sade Arquimedes Pessoni Comunicao poltica Edgard Rebouas Comunicao mercadolgica Scarleth OHara Comunicao turstica Susana Gastal Comunicao esportiva Zeca Marques Comunicao organizacional Margarida Kunsch
Comunicao internacional Anamaria Fadul Comunicao regional Cidoval Morais de Sousa Comunicao local Ciclia Peruzzo Comunicao alternativa Karina Woitowicz Comunicao interpessoal Ivone Lourdes de Oliviera Folkcomunicao Betnia Maciel Interdisciplinas: Editor Responsvel Antonio Hohlfeldt Teorias da Comunicao Antonio Hohlfeldt Filosofia da Comunicao Dimas Kunsch Histria da Comunicao Marialva Barbosa Geografia da Comunicao Sonia V. Moreira Sociologia da Comunicao Maria Cristina Castilho Costa Psicologia da Comunicao Liana Gotlieb Antropologia da Comunicao Sandra Tosta e Gilmar Rocha Pedagogia da Comunicao Jos Marques de Melo Semitica da Comunicao Irene Machado Estudos Culturais da Comunicao Edson Dalmonte e Itnia Gomes Polticas de Comunicao Ada Cristina Machado Direito da Comunicao Paula Cundari Deontologia da Comunicao Pedro Gilberto Gomes Economia Poltica da Comunicao Csar Bolao Gesto da Comunicao Cleusa Scroferneker Tecnologias da Comunicao Cosette Castro e Marcio Fernandes Esttica da Comunicao Telenia Hill Epistemologia da Comunicao Aline Strelow
ENCICLOPDIA INTERC OM DE C OMUNICAO

VOLUME 1 CONCEITOS
Copyright 2010 dos autores dos textos, cedidos para esta edio Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom
Editor Jos Marques de Melo Editor Adjunto Osvando J. de Morais Editores Associados Antonio Hohlfeldt Marialva Barbosa Sonia Virginia Moreira Assistente editorial Jovina Fonseca
Projeto Grfico e diagramao Aline Sato Capa Aline Sato Preparao de textos e Reviso Giovani de Arruda Campos Lucas A. Giavoni Reviso Final Joo Alvarenga Osvando J. de Morais Paulo B. C. Schettino
Ficha Catalogrfica Enciclopdia INTERCOM de comunicao. So Paulo: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, 2010. v. 1; 18 x 25 cm ISBN: 978-85-88537-66-8 Contedo: v. 1. Dicionrio brasileiro do conhecimento comunicacional: conceitos (termos, expresses e referncias indispensveis ao estudo da rea). 1. Comunicao Enciclopdias e dicionrios. I. Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. II. Ttulo. CDD-302.203
Todos os direitos desta edio reservados Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao Intercom Rua Joaquim Antunes, 705 Pinheiros cep 05415-012 So Paulo SP Brasil Tel: (11) 2574-8477 / 3596-4747 / 3384-0303 / 3596-9494 http://www.intercom.org.br E-mail: intercom@usp.br
ENCICLOPDIA INTERCOM DE COMUNICAO
VOLUME 1 CONCEITOS
So Paulo, 2010
S um rio
I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
II Enciclopdia Brasileira de Cincias da Comunicao Antonio HOHLFELDT. . 17 III Percurso de um Sonho Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA. . . . . . 19 IV Lista de Verbetes/Autores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 V Verbetes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 VI Lista dos Autores em Ordem Alfabtica. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1235
I A E NC IC LOP DIA I N T E RC OM
Jos MaRQUeS De MeLO
or que elaborar uma Enciclopdia Brasileira de Comunicao? Essa questo se imps desde que a INTERCOM comeou a se estruturar como sociedade cientfica. A demanda surgiu em funo do nosso relacionamento com as entidades congneres em vrias partes do mundo. Era evidente que o nosso campo de estudos, pela sua grandiosidade e variedade, convertiase numa babel. Essa percepo ficou explcita, na primeira tentativa feita pela INTERCOM, logo no seu nascedouro, editando a antologia Temas Bsicos em Comunicao, organizada por Roberto P. de Queiroz e Silva (So Paulo, Paulinas, 1983). Meu prefcio antecipava, em certo sentido, a concepo bourdieana de campo cientfico como espao tecido pelas lutas hegemnicas, hoje to em voga:
A comunicao o lugar privilegiado do conflito, porque encerra enquanto processo social a confrontao cotidiana de pessoas, instituies, classes, gerando ou reproduzindo estruturas de
poder. desejvel, portanto, uma obra introdutria como esta que reflita a prpria complexidade do campo. (p. 5, )
Mas, foi principalmente na fase de maturidade das cincias da comunicao, no panorama nacional, que consideramos inadivel a produo de uma obra capaz de registrar a fortuna cognitiva que havamos acumulado e, ao mesmo tempo, demarcar a nossa identidade no cenrio mundial. Esse sentimento confirmou-se depois de compulsar obras similares produzidas em mbito internacional, como a paradigmtica International Encyclopedia of Communications, produzida por Erik Barnouw, de acordo com o projeto editorial liderado por Georges Gerbner, e tendo como principal consultor Wilbur Schramm. O conceito de comunicao adotado, na referida obra, tem sentido abrangente, incluindo todos os meios pelos quais informaes, ideias e atitudes fluem em direo a pessoas, grupos, naes e geraes.
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enciclopdia intercom de comunicao
Obra, inicialmente publicada em 4 volumes, pela Oxford University (New York, 1989), teve continuidade, sob a tutela de Wolfgang Donsbach, em nova edio, ampliada para 12 volumes, numa parceria da Wiley-Blackwell e da Oxford University Press, circulando, simultaneamente, na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da Amrica, em 2008, tanto em formato impresso quanto em verso digital. No obstante se proclame internacional, esta obra, na verdade, reflete as matrizes vigentes no espao anglo-americano, assimilado por blocos culturais de origem germnica, nrdica ou nipnica. Tal universo significativo encontra correspondentes em obras menos eruditas, direcionadas para uso corrente, tanto nas corporaes profissionais, como so os casos do Websters New World Dictionary of Media and Communications, de Richard Weiner (New York, Macmillan, 1996), e do NTC`s Mass Media Dictionary, de Terry Ellmore (Lincolnwood, NTC Publishing Group, 1996), quanto nas comunidades acadmicas, por exemplo: A Dictionary of Communication and Media Studies, de James Watson & Anne Hill ( London, Arnold, 1984) e Dictionary of Media Studies de Nicholas Abercromble & Brian Longhrst (London, Peguin, 2007). Percorrendo caminhos que possuem mais afinidade com a nossa tradio latina, encontramos, na bibliografia francesa, obras de referncia que deixam bem ntida a segmentao da comunidade nacional pertencente ao nosso campo de conhecimento. De certa forma, existem dois blocos significativos:
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1 o que cultiva saberes holsticos dentro da tradio clssica Sciences de linformation et de La communication de Daniel Bougnoux (Paris, Larouse, 1993) e Dictionnaire enciclopedique des sciences de linformation et de La communication, de Bernard Lamizet e Ahmed Silem ( Paris, Ellipses, 1997); 2 a que reivindica posturas mais pragmticas, como so os casos dos pioneiros Dictionnaire ds Medias de Pagano Fages (Paris, Maison Name, 1971), La communication et les mass media de Abraham Moles & Claude Zeltmann (Paris, CEPL, 1973) e o Guide Alphabetique de Comunication de Masse de Jean Cazeneuve (Paris, Denoel, 1976) ou dos mais recentes: La Communication: tat des savoirs, de Philippe Cabin (Paris, Editions des Sciences Humanines, 1998), Dictionary des Mdias de Francis Balle (Paris, Larousse, 1998) e Sciences ds mdias de Didier Georgakakis e Jean-Michel Utard (Paris, LHarmattan, 2001). Na Pennsula Ibrica, registram-se poucas tentativas de dicionarizar o campo da Comunicao. A iniciativa mais consistente foi liderada por Angel Benito, por meio do Diccionario de Ciencias y Tcnicas de La Comunicacacin (Madrid, Paulinas, 1991). O caso lusitano modesto, tendo em vista tratar-se de um campo de estudo relativamente novo nas universidades portuguesas. destacando-se duas tentativas de resgate desse universo lingstico: um mais seletivo o Dicionrio Breve da Informao e da Comunicao (Lisboa, Presena, 2000), de autoria do Adriano Duarte Rodrigues, o desbravador desse campo
naquele pas e outro mais inclusivo o Dicionrio de Cincias da Comunicao (Porto, Porto Editora, 2000), elaborado por uma equipe liderada por Wlodzimierz Josep Szymaniak. bem verdade que o Brasil, acossado entre a tradio dos galicismos e a modernidade dos anglicismos, tinha acumulado experincia lexicogrfica, em nosso campo, desde meados do sculo passado. Esse tipo de atividade cognitiva comeou pelo ramo mais avanado da nossa indstria comunicacional, ou seja, pelo setor grfico que se modernizou intensamente, na passagem do sculo, continuando sua marcha progressista at o apogeu representado pela adoo da tecnologia do offset. no ocaso da composio em chumbo que surgem as primeiras tentativas de sistematizao da terminologia das artes grficas. A obra pioneira aparece, na Bahia, assinada por Arthur Arsio da Fonseca, sob o ttulo Diccionrio de Termos Graphicos (Salvador, Imprensa Oficial, do Estado, 1936). No seu rastro aparece o Vocabulrio de Artes Grficas, de Olavo Cassiano de Menezes, publicado em Curitiba, em 1949, antecipando-se a mais completa obra do gnero que circulou no pas, o Dicionrio de Artes Grficas, de Frederico Porta, lanada pela Editora Globo, de Porto Alegre. O autor no deixa de realar o esforo de abrasileiramento da terminologia da rea, ainda muito dependente dos anglicismos que correspondem ao apogeu da cultura anglo-americana no mundo do psguerra. Dessa maneira, ele contribuiu para a formao da nossa terminologia profissional, adulterada, muitas vezes, pela inc-
ria e pela influncia deletria de opsculos e catlogos mal traduzidos. Essa vigilncia para resistir ao avano do imperialismo cultural anglfono no representa preocupao exclusivamente nossa, mas se projeta em pases outrora hegemnicos, como a Frana. Bernard Voyenne, na introduo do seu livro Glossaire ds Termes de Presse (Paris, CFJ, 1967), atribui essa sndrome do anglicismo s agncias noticiosas, cujos boletins de informao empregam, cada vez mais, palavras estrangeiras, sendo trs, de cada cinco vocbulos, de origem anlgo-americana. Em tal conjuntura aparecem os nossos primeiros livros dedicados a registrar o vocabulrio peculiar s profisses do campo comunicacional. Na dianteira, aparece o Jornalismo, cuja obra de referncia intitulada Jornalismo, Dicionrio Enciclopdico (So Paulo, Ibrasa, 1970), tem a assinatura de Nabantino Ramos, um dos jornalistas emblemticos da renovao da nossa imprensa, responsvel pela modernizao do jornal Folha de S. Paulo . No demora a surgir obra congnere, no setor da propaganda, por iniciativa de Zander Campos da Silva, autor do Dicionrio de Marketing e Propaganda (Rio de Janeiro, Pallas, 1976). Os dois segmentos seriam, posteriormente, agrupados por Mrio Erbolato no instigante Dicionrio de Propaganda e Jornalismo (Campinas, Papirus, 1985). Fonte indispensvel para consulta de pesquisadores o Dicionrio Histrico-Biogrfico da Propaganda no Brasil , organizado por Alzira Alves de Abreu e Cristiane Jales de Paula (Rio de Janeiro, Editora da FGV, 2007).
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Outros setores profissionais compareceriam, tambm, ao mercado editorial com obras de interesse especfico, como Relaes Pblicas ancorado pelo Dicionrio Profissional de Relaes Pblicas e Comunicao, de autoria de Cndido Teobaldo de Souza Andrade. (So Paulo, Saraiva, 1978) e, depois, atualizado pelo Glossrio de Relaes Pblicas de Caroline Delevati Colpo e Patrcia Frank Picher (Santa Maria, UFSM, 2007). Mais adiante, torna-se visvel o segmento do Audiovisual, descortinado por Licinio Rios Neto, com o seu Dizer Eletrnico (Rio de Janeiro, Numen, 1990), um guia de expresses, grias e termos tcnicos de TV. Outra importante contribuio foi feita por Moacir Barbosa, atravs do seu embrionrio Dicionrio de Rdio e Som (Joo Pessoa, Idia, 1992), agora consolidado pela obra panormica Tecnologia da Radiodifuso, de A a Z (Natal, EDUFRN, 2010). Tambm fazem parte, desse universo, o Dicionrio Tcnico de TV (Rio de Janeiro, Globo, 1995), da dupla Ana Maria Rotter e Euzbio da Silva Tresse, o Enciclopdia Bsica da Mdia Eletrnica, de Ricardo Pizzotti (So Paulo, Editora SENAC, 2003) e o Dicionrio da TV Globo (Rio de Janeiro, Jorge Zahar, 2003) , organizado pela equipe do Projeto Memria das Organizaes Globo, cujo primeiro volume contempla os programas de dramaturgia e entretenimento. No se pode esquecer as obras dedicadas ao cinema, como a Enciclopdia do Cinema Brasileiro de Ferno Ramos e Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Editora SENAC, 2000), o Dicionrio de Cineastas de
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Rubens Edwald Filho (So Paulo, Nacional, 2000) e seus congneres brasileiros: Dicionrio de Cineastas Brasileiros de Luiz Felipe Miranda (So Paulo, Art Editora, 1990) e Dicionrio de Filmes Brasileiros de Antonio Leo da Silva Neto (So Paulo, Editora do Autor, 200)). Contudo, o campo vem desenvolvendo movimento sinrgico na tentativa de agrupar saberes e produzir convergncias disciplinares. O lxico dessa grande rea comeou a projetar-se com o Dicionrio Crtico de Comunicao de Chaim Samuel Katz, Francisco Antonio Doria e Luiz Costa Lima (Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1971) e o Dicionrio de Comunicao, de Carlos Alberto Raba e Gustavo Barbosa, inicialmente publicado pela Editora Codecri (Rio de Janeiro, 1978), cuja nova edio revista e atualizada tem o selo da Editora Campus (Rio de Janeiro, 2001). Nesse contexto, deram continuidade a essa corrente holstica os repertrios autorais: Mdia de A a Z, de Jos Carlos Veronezzi (So Paulo, Edicon, 2002), Dicionrio Multimdia, de Jos Guimares Mello (So Paulo, A&C, 2003) e o Dicionrio de Comunicao, de Ciro Marcondes (So Paulo, Paulus, 2009). Todavia, no deixaram de prosperar os glossrios transdisciplinares, como por exemplo: Noes Bsicas de Folkcomunicao, organizado por Srgio Gadini e Karina Woitovicz (Ponta Grossa, Editora UEPG, 2007), Glossrio de Comunicao Pblica, organizado por Jorge Duarte e Luciara Veras (Braslia, Casa das Musas, 2006) e Jornalismo Cientfico no Brasil de A a Z, preparado por Jos Hamilton Ribeiro e Jos
Marques de Melo (So Paulo, Imprensa Oficial, 2010). Diante de um quadro to rico e multifacetado, oferecido pela reviso das fontes brasileiras do falar comunicacional e do dizer miditico, convm retornar ao ponto de partida, ou seja, imagem da torre de babel, que se aplicava exatamente ao estgio conquistado pelos estudos de Comunicao no Brasil. Comecei a repartir essa inquietao com os meus colegas dirigentes da INTERCOM, justamente na passagem do sculo. Dois episdios me deixaram convencido da urgncia de pensarmos na codificao dos modos de expresso brasileira no campo comunicacional. O primeiro foi a dificuldade de entendimento entre lideranas brasileiras e portuguesas para organizar o I LUSOCOM Congresso Lusfono de Cincias da Comunicao, em Portugal (1998). Dei-me conta de que os rudos, em nossa comunicao, advinham do uso de cdigos diferentes para expressar os mesmos fenmenos, e no de conflitos no plano das ideas. Portugueses e brasileiros falavam lnguas diferentes no campo comunicacional. A certeza disso adveio da minha participao no 1 Congresso Portugus de Cincias da Comunicao, em Lisboa (1999), quando observei uma maior familiaridade dos colegas lusitanos com os seus pares europeus, principalmente francfonos. Da mesma maneira, percebi que ns, brasileiros, tnhamos maior afinidade com os pares norte-americanos, o que se confirmou, no ano seguinte, em Acapulco (2000), quando se realizou o congresso comemo-
rativo do cinqentenrio de fundao da International Communication Association (ICA). Intensifiquei o dilogo com os dirigentes da INTERCOM, a propsito da questo, especialmente Anamaria Fadul, Maria Immacolata, Cicilia Peruzzo e Sonia Virginia Moreira. Surgiu, nesse momento, a deciso de investirmos num projeto destinado a resgatar a linguagem convencional nos estudos e nas prticas de comunicao do Brasil. Tornava-se to urgente o equacionamento dessa pendncia que outros grupos, dentro da nossa associao, comeavam a esboar iniciativas do gnero. Tanto assim que, em 2002, conversando com Antonio Hohlfeldt, fiquei sabendo que ele e Francisco Rudiger ensaiavam projeto idntico. Propus reunirmos foras e buscar uma sada conjunta. A ideia foi, imediatamente, aceita, o que motivou uma reunio da primeira equipe encarregada de pensar a Enciclopdia INTERCOM. Alm de mim, dela participaram: Anamaria Fadul, Antonio Hohlfeldt, Cicilia Peruzzo, Giovandro Ferreira e Luiz Claudio Martino. Esse encontro ocorreu, em So Paulo, no dia 13 de junho de 2002. Comprometime, ento, a esboar um projeto institucional, a partir das sugestes de todos os presentes. Esse documento ficou pronto e foi divulgado no dia 18/12/2002. Foi o comeo deste sonho, agora materializado. O projeto concebeu a autoria institucional da Enciclopdia INTERCOM: obra coletiva organizada pela Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Nesse sentido, projetava o lanamento como parte das celebraes dos
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30 anos da nossa entidade, ou seja, dezembro de 2007. Os focos principais incluam trs universos cognitivos: a) Temas Bsicos (teoria e pesquisa); b) Intelectuais orgnicos (pensadores, educadores, empreendedores); e c) cones institucionais (academia, governo, setor produtivo, movimentos sociais). Consciente da impossibilidade de cumprir o calendrio estabelecido, em se tratando de obra coletiva, produzida em regime de voluntariado, a equipe responsvel pelo projeto reviu o cronograma, definindo o fechamento do primeiro volume para junho de 2010, prevendo-se o lanamento preliminar em setembro deste ano. Na reunio da equipe editora, efetuada em 16/12/2008, tomou corpo a estrutura da obra, subdivida em 3 volumes a seguir especificados: 1) Dicionrio do Conhecimento Comunicacional (conceitos) 2) Dicionrio do Pensamento Comunicacional (autores) 3) Dicionrio dos Processos Comunicacionais (instituies) Mas, a principal deciso, tomada por consenso, refere-se definio do adjetivo brasileiro. Entendido de maneira a neutralizar qualquer expresso de xenofobia, compreende no apenas ideias, autores e entidades genunos, mas tambm aquelas importaes devidamente assimiladas pelos usos e costumes da terra. Trata-se de sinalizao do esprito mestio assumido pelo grupo que, sem deixar de ser autenticamente brasileiro, inclui to14
das as contribuies decorrentes dos nossos contatos culturais com outros povos e outros modos de pensar, sentir e agir. Quero, finalmente, testemunhar o meu reconhecimento aos trs colegas que, generosamente, assumiram os encargos das editorias temticas, tornando possvel a finalizao desse empreendimento. Antonio Hohlfeldt, Marialva Barbosa e Sonia Virginia Moreira se dispuseram a coordenar o trabalho final de coleta dos verbetes, revisando-os, cuidadosamente, e dialogando com os editores dos 50 territrios cognitivos definidos. Marialva Barbosa desempenhou papelchave, centralizando a coleta dos verbetes revisados pelos dois outros editores temticos, cruzando informaes e checando dados, para evitar repeties desnecessrias e garantir coerncia aos discursos dos especialistas. Nesse sentido, foi decisiva sua articulao com Jovina, nossa assistente editorial, incansvel e paciente, fazendo o meio de campo entre os autores de verbetes e a equipe de editores. O resultado desse mutiro intelectual est, aqui, demonstrado, pretendendo ser um marco na consolidao do campo das cincias da comunicao, no Brasil, e um passaporte para a nossa insero soberana na comunidade internacional da rea. De posse desse referencial terico, a INTERCOM ganha mais credibilidade, na arena mundial, atuando como difusora das identidades brasileiras, nesse campo vasto, porm, segmentado. Constitudo, sobretudo, por microcomunidades que ora cooperam entre si, ora disputam espao para assegurar a projeo j conquistada, sua
vanguarda vem atuando, organicamente, para garantir mais recursos para o ensino e a pesquisa. A Enciclopdia INTERCOM pode ser um divisor de guas na histria do pensamento comunicacional brasileiro, na medida em que habilita os membros da nossa comunidade acadmica a assumir o perfil de intelectuais orgnicos. Tendo condies de reflexo para afirmar nossas diferenas, possvel assegurar a consolidao de uma imagem positiva do campo, com a pretenso de capitalizar, a nosso favor, o irreversvel processo de globalizao da economia. Isso corresponde a dizer que, ao invs de ser tragada pela voracidade da babel cognitiva, a comunidade brasileira das cincias da comunicao, aqui representada pelas diferentes geraes e procedentes
de distintos espaos geogrficos nacionais, tem condies suficientes para resistir ao encanto sutil dos que produzem conceitos e engendram teorias, sem matizar sua aderncia ao tecido geocultural em que foram nutridas, dando-lhes aparncia de universalismo consensual. No sem razo que reiteramos, aqui, o esprito daquela advertncia feita aos participantes do projeto seminal dos Temas Bsicos de Comunicao (1983):
Discutir, questionar, desmistificar a comunicao. o propsito desta Enciclopdia, um texto de complementao pedaggica, mas, ao mesmo tempo, um instrumento para a ao cultural.
So Paulo, 17 de junho de 2010
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I I D a biblioteca enciclopdia , a responsabilidade da I N T E R C O M

Antonio HOhLfeLDt
or uma questo de racionalizao e busca de maior domnio sobre o conhecimento disponvel, o homem, desde muito, preocupou-se em reunir, num s lugar, o que j se havia registrado a respeito da prpria humanidade. Surgiram, assim, as bibliotecas, na qual a de Alexandria , sem dvida, o parmetro histrico mais universal. Hoje em dia, a Biblioteca do Congresso dos Estados Unidos evidencia a evoluo que o conceito sofreu, ao longo dos sculos, pois no mais se circunscreve ao livro, mas a todo e qualquer documento disponvel. A etapa seguinte foi o surgimento dos dicionrios. Diz-se que eles teriam surgido, ainda, na Mesopotmia, por volta de 2600 a.C., mas foi, na Idade Mdia, que de fato eles se institucionalizaram, inclusive graas ao surgimento das universidades. A concepo da enciclopdia tem um primeiro registro, em 1541, graas ao croata Skalic, que editou a Encyclopaedia seu orbis disciplinarum tam sacrarum prophanarum
epistemon (Enciclopdia ou conhecimento do mundo das disciplinas); mas, seu modelo atual, tomou forma com o grandioso projeto de Jean Le Rond dAlembert e Denis Diderot, a partir de 1750, conhecida, simplesmente, como a Encyclopdie (Enciclopdia), em 35 volumes, contendo 71.818 verbetes (artigos) e 3132 ilustraes. Ao contrrio das obras anteriores, esta se valia do verbete ordenado em ordem alfabtica, porm, trazia a referncia cruzada, isto , apesar de os verbetes serem, na maioria das vezes, artigos bastante extensos sobre determinado tema, ainda faziam remisso a outras expresses que lhe poderiam ser vinculadas, ao final do artigo. Evidentemente, os suportes variaram, do incunbulo ao volume in octavo e, hoje, o CD-rom. Como sabemos que nosso projeto, apesar de todos os cuidados, poder apresentar erros, omisses e falhas, optamos por nos valer da tecnologia disponibilizada e tornarmos pblica uma edio provisria, no formato de hipertexto, que
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vai ser, antes de tudo, distribudo entre os seus autores associados, coordenadores de grupos de pesquisa da prpria INTERCOM e dirigentes das mais variadas entidades congneres. Com humildade, como antecipam Marialva Barbosa e Snia Moreira, esperamos a leitura, a crtica e a sugesto para a correo, a supresso da omisso e a possibilidade de complementao do conjunto dos verbetes, aqui apresentados, para, depois, partirmos para a edio que consideraremos, ento, sim, como a primeira, embora no a definitiva, a ser produzida em conjunto com alguma grande instituio editorial, visando acessibilidade mais ampla possvel. Enquanto finalizamos este volume inicial, j estamos nos preocupando com os outros dois. Tivemos conscincia de nossa responsabilidade e da importncia do
projeto. No sacrificamos nenhuma delas pressa. Esta , eminentemente, uma obra coletiva e transdisciplinar, as duas principais caractersticas histricas da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. Ela , neste sentido, produto do campo da Comunicao. Como Presidente momentneo da INTERCOM e, por ter sido um dos idealizadores deste projeto, que ora se concretiza, no quero esconder minha alegria com o que considero um verdadeiro acontecimento para a Comunicao Social brasileira. A INTERCOM pode-se orgulhar desta realizao e, por isso mesmo, mais que nunca, reafirma sua responsabilidade junto comunidade nacional, latino-americana e mundial em relao difuso, o mais possvel, do conhecimento e da compreenso sobre o fenmeno da Comunicao Social, no seu sentido mais amplo possvel.
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I I I P ercurso de um S onho
Marialva BARBOSA e Sonia Virginia MOREIRA
revista para ser realizada em trs volumes, a Enciclopdia Intercom de Comunicao, rene, neste primeiro volume, 1097 verbetes, produzidos por 499 autores, aglutinando saberes dispersos em torno de uma temtica dominante: a Comunicao. A reunio de autores de todas as re gies brasileiras, incluindo os nomes mais expressivos da rea cientfica nacional de, praticamente, todos os estados do pas, s poderia ser feita sob a gide de uma sociedade cientfica como a Intercom que, em mais de 30 anos de existncia, acumulou credibilidade, reconhecimento e pautou suas aes pela diversidade e pelo pluralismo. Assim, esta Enciclopdia Intercom de Comunicao, uma obra coletiva editada pela Socieade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, rene, de fato, um coletivo plural. De mestrandos aos maiores expoentes da rea, praticamente todo o saber em torno da comunicao, no Brasil, est reunido, neste primeiro volu-
me, que trata, fundamentalmente, dos conceitos da rea da Comunicao. Interessa-nos, neste texto, mostrar no a histria desta Enciclopdia, como foi concebida, como passou por diversos percursos at se tornar, de fato, uma obra, mas contar um pouco a lgica da sua construo. Idealizada por Jos Marques de Melo e coordenada por ele, com o auxlio de trs outros subeditores Sonia Virginia Moreira, Marialva Carlos Barbosa e Antonio Holfehldt a Enciclopdia Intercom de Comunicao comeou a ganhar corpo, a partir da sua estruturao em trs volumes distintos, sendo que apenas o primeiro vem a pblico, neste instante, e foram designados os editores temticos. Inicialmente, dividiu-se a Enciclopdia em trs grandes eixos, denominados Disciplinas, Transdisciplinas e Interdisciplinas. No primeiro, figuram as disciplinas mais evidentes da rea de Comunicao. No segundo, os chamados bons vizinhos da co19
municao comparecem, formando disciplinas que se aglutinam em torno de outros campos de saberes. E, no terceiro e ltimo, esto reunidos os saberes que formam algumas das disciplinas mais recorrentes da comunicao, aquelas que, intrinsecamente, e historicamente esto relacionadas ao desenvolvimento terico-conceitual da rea. Em cada um desses trs eixos se distriburam 50 territrios especficos (15 nas Disciplinas, 17 nas Transdisciplinas e 18 nas Interdisciplinas), segundo os trs ngulos de contedo. Cada um dos territrios deveria produzir 30 verbetes, com a previso inicial de 1500 verbetes por volume. Em funo de dificuldades operacionais, alguns territrios no produziram este nmero. Cada verbete deveria conter, em mdia, 3 mil caracteres, incluindo, neste total, at cinco referncias bibliogrficas. Evidentemente, em funo da complexidade de alguns verbetes, foi permitido ultrapassar esse limite em casos especficos. Cada territrio disciplinar foi atribudo a um especialista, que providenciou a lista dos verbetes considerados fundamentais. Essa lista foi cotejada pela equipe de editores, que decidiram, por consenso, o contedo do volume, fazendo as mudanas necessrias a melhor organicidade da Enciclopdia. A redao de cada verbete foi atribuda a um especialista, escolhido, prioritariamente, dentre os scios e colaboradores da INTERCOM. Finalizada essa etapa inicial, o verbete foi revisado pelo editor temtico, que providenciou os ajustes necessrios.
Em funo da complexidade da obra, vrios ajustes tiveram que ser feitos, ao longo do perodo de produo final da obra, que demandou mais de dois anos, desde a definio dos verbetes iniciais e de seus respectivos autores, em novembro de 2008. A coleta da primeira verso para anlise dos editores, prevista para novembro de 2009, foi adiada algumas vezes. No houve, tambm, tempo hbil para a devoluo de todos os verbetes aos respectivos autores para comentrios e ajustes necessrios. Diante desses percalos e, sobretudo, em funo da importncia desta obra, os editores resolveram finalizar a Enciclopdia Intercom de Comunicao para circular numa edio piloto, primeiro em CD Rom, de forma a que, a partir da prpria circulao, pudssemos fazer os ajustes que certamente se faro necessrios para, s ento, produzir a Enciclopdia no suporte indispensvel ao nome que recebe: o papel editado e impresso sob a forma de brochura. Assim, esse texto inicial que procura desvendar para o pblico como foi feita a produo desta obra, serve, tambm, como um pedido para que nos indique as correes, mudanas, incluses, enfim, todas as alteraes para, que de fato, possamos mandar imprimir e fazer circular uma Enciclopdia duradoura e que honre o nome de uma Sociedade Cientfica que, em mais de 30 anos, contribui para a disseminao do conhecimento em torno das questes de Comunicao no Brasil.
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I V L ista de V erbetes em O rdem A lfabtica
Ao comunicativa Ao cultural Acessibilidade ACONTECIMENTO Acumulao primitiva do conhecimento. Administrao da controvrsia pblica Administrao de relacionamentos corporativos Agncia AGNCIA DE VIAGEM Agncias experimentais de comunicao Agncia Internacional de Notcia AGNCIAS NOTICIOSAS BRASILEIRAS Albuns e edies encadernadas Aldeia Global ALIENAO Alfabetizao cientfica Alfabetizao tecnolgica ALTAR ALTO-FALANTE Anlise de cenrios Analgico
Roseli Fgaro Roseli Fgaro Cosette Castro Sonia Meneses Csar Bolao Maria Aparecida Ferrari Fbio Frana Ricardo Zagallo Camargo Mirian Rejowski Elizete Kreutz Herica Lene Herica Lene Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Vinicius Andrade Pereira Cludio Novaes Pinto Coelho Graa Caldas Graa Caldas Celito Moro MOACIR BARBOSA DE SOUSA Maria Aparecida Ferrari Alvaro Benevenuto Jr
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ngulo fotogrfico Animao cultural ANOMIA ANONIMATO ANUNCIANTE ANNCIO Antecipao Antropologia ANTROPOLOGIA CULTURAL Anncio radiofnico APOCALIPSE AQURIO ARBITRAGEM NOS ESPORTES Arbitrariedade Arte Arte cinematogrfica ARTEMDIA Artes Cnicas ARTESANATO POPULAR COMO MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL Assessoria de Imprensa Ativismo miditico ATIVISTA MIDITICO Ato tico ATO FOTOGRFICO (O) ATRATIVO TURSTICO Atualidade Jornalstica Audincia Audincia e Recepo AUDINCIA e Publicidade Audincia de televiso Audiovisual Auditoria da comunicao Aura fotogrfica Autocensura Autor AUTOREFERENCIALIDADE AUTORITARISMO Baile Bal
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Jorge Felz Francisco Rdiger Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto Coelho Lirucio Girardi Jnior Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Elizabeth Moraes Gonalves, Terezinha Tom Baptista Gilmar Rocha Tarcyanie Cajueiro Santos Clvis Reis Renold Blank MOACIR BARBOSA DE SOUSA Jos Carlos Marques Irene Machado Neusa Gomes Josette Monzani Mauro Luciano de Arajo Filomena Maria Avelina Bomfim Neka Machado Sebastio Breguez
Herica Lene Kelly Prudncio Guilherme Moreira Fernandes Irene Machado Jorge Felz Euler David de Siqueira Letcia Matheus Csar Bolao Roseli Fgaro Karla Regina Macena Pereira Patriota Nelson Varn Cadena Luciana Panke Wilson da Costa Bueno Carlos Pernisa Junior Elisabeth Baptista Bittar Igor Sacramento Yvana Fechine Flora Daemon e Kleber Mendona Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg
Banda desenhada Banner Barreiras entrada Bem comum e comunicao BENCHMARKING Bens Simblicos Biblia Bibliografia Bidirecionalidade Biopoltica Bit Blogosfera BRAINSTORMING BREGA BRIEFING Broadcasting BROADSIDE Broadway Bula farmacutica Cadeia Regional Cmara clara Cmara Escura CAMPANHA Campanha de sade pblica Campo comunicacional Campo da Comunicao Campo educacional. Canal CANDOMBL CANTORIA POPULAR E REPENTE Capital Cultural Capital cognitivo Capital Estrangeiro Na Mdia Capital financeiro Capital humano Caricatura, charge e cartum Carnaval CARTA PASTORAL Carto Postal Cartografia Turstica
Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Luiz Czar Silva dos Santos Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske; reviso: Csar Bolao Isac Guimares Luiz Czar Silva dos Santos Maria Eduarda da Mota Rocha Renold Blank Cassia Louro Palha Alvaro Benevenuto Jr Ruy Sardinha Lopes Raquel Castro Alan Angelucci Maria Llia Dias de Castro Carmen Lucia Jos Talvani Lange Luiz Artur Ferraretto Scarleth Ohara Arana Cristiane Freitas e Cristina Kessler Arquimedes Pessoni Dalmo Oliveira Carlos Pernisa Junior Jorge Felz Celso Figueiredo Neto Arquimedes Pessoni Aline Strelow Maria Aparecida Baccega Adilson Citelli Aline Strelow Dilma De Melo Da Silva Betania Maciel Mrio Luiz Neves de Azevedo Ruy Sardinha Lopes Eula Dantas Taveira Cabral Rodrigo Alves Teixeira Ruy Sardinha Lopes Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jacques A. Wainberg Vera Ivanise Bombonatto Susana Gastal Antonio Carlos Castrogiovanni
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CATARSE Categorias Categorias: Primeiridade, Segundidade, Terceiridade CD Celebridade Censura CENSURA NO BRASIL CETICISMO CHECK-OU Ciberativismo CIBERCIDADANIA Cibercultura Cibergeografias CIDADANIA DAS MINORIAS Cidade digital Cidades miditicas globais Cincias da Comunicao Cineclubismo CINEJORNALISMO CINELITERATURA Cinema Cinema Americano CINEMA BRASILEIRO Cinema colorido Cinema de animao CINEMA DE ARTE Cinema de aventura Cinema Digital Cinema Documental Cinema Educativo CINEMA E TURISMO Cinema francs Cinema indiano Cinema mudo Cinema musical brasileiro Cinema Novo Cinema Religioso Cinema Sonoro
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Telenia Hill Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa Vinicius Romanini MOACIR BARBOSA DE SOUSA Jacques A. Wainberg MAYRA RODRIGUES GOMES Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Marcio Castilho Mauro Araujo de Sousa Scarleth Ohara Aran Maria Lucia Becker ALESSANDRA ALD E MRCIO SOUZA GONALVES Glucia da Silva Brito Renata Cristina da Silva BRUNO FUSER Alvaro Benevenuto Jr Sonia Virgnia Moreira Vanessa Maia Joo Guilherme Barone ANTONIO HOHLFELDT JOO BATISTA ALVARENGA Carlos Gerbase Flvia Seligman ANTONIO HOHLFELDT Roberto Tietzmann Pedro Dolosic Cordebello Wiliam Pianco dos Santos Alfredo Suppia Alexandra Lima Gonalves Pinto Gustavo Souza Djalma Ribeiro Jnior Susana Gastal Alexandre Figueiroa Ferreira Luiza Lusvarghi Leila Beatriz Ribeiro Andr Luiz Machado de Lima ANTONIO HOHLFELDT Miguel Serpa Pereira Suzana Reck Miranda
CinemaVerdade Cinemascope Cinematgrafo CIRCO Civilizao Classicismo Clausula de Conscincia Clonagem na agenda miditica Clube CLUBES ESPORTIVOS Coalizo Dominante COBERTURA ESPORTIVA Codificao Cdigo COLABORAO/COOPERAO Colonialidades da comunicao Comdia Comics COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS) COMPLEXIDADE COMPREENSO COMUNICAO Comunicao (Busca do sentido da) Comunicao administrativa Comunicao Alternativa Comunicao ambiental Comunicao Ascendente Comunicao Assimtrica Comunicao, Arte e Literatura Comunicao, Cincias Humanas e Filosofia Comunicao comunitria Comunicao comunitria alternativa
Alessandro Gamo Adriano Barbuto Fernanda Carolina Armando Duarte Jacques A. Wainberg Grazielle Maia e Sandra Pereira Tosta Francisco Rdiger Patrcia d Abreu Arquimedes Pessoni Alain Herscovici Jos Carlos Marques Maria Aparecida Ferrari Jos Carlos Marques Aline Strelow Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa Geane Alzamora Sonia Aguiar Rosane Palacci Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jos Carlos Marques ngela Marques Dimas A. Knsch Antonio Hohlfeldt Vanessa Maia Otvio Freire Cloves Reis da Costa Graa Caldas Juliana Sabatini Maria Aparecida Ferrari Joo Barreto da Fonseca Vanessa Maia Cicilia Peruzzo Cludia Regina Lahni
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Comunicao corporativa Comunicao Cultural Comunicao da Inovao Comunicao da Sade Comunicao das organizaes Comunicao de crise Comunicao de negcios Comunicao de risco Comunicao Digital Comunicao dirigida Comunicao e Cincias Sociais Aplicadas Comunicao e Cultura Comunicao empresarial Comunicao estatal Comunicao estratgica COMUNICAO FACE A FACE Comunicao face a face nas organizaes Comunicao financeira Comunicao formal COMUNICAO GLOBAL OU COMPLEXA Comunicao globalizada Comunicao governamental Comunicao horizontal Comunicao hospitalar COMUNICAO HUMANA NAS C OMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE Comunicao informal Comunicao institucional Comunicao institucional e Propaganda Comunicao integrada de marketing Comunicao intercultural entre organizaes
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Margarida M. Krohling Kunsch Sandra Tosta Graa Caldas Graa Caldas Fbia Lima Luiz Alberto de Farias Daniel Galindo Luiz Alberto de Farias Cosette Castro Marta Martins Joo Barreto da Fonseca Renata Rezende Wilson Bueno Maringela Haswani Maria Aparecida de Paula Maria Aparecida de Paula Wilma Vilaa Valria Castro Wilma Vilaa Flailda Brito Garboggin e Jean Charles J. Zozzoli Doris Fagundes Haussen Maringela Haswani Juliana Sabatini Arquimedes Pessoni Antnio S. Bogaz
Wilma Vilaa Manoel Marcondes Machado Neto Fbio Frana Daniel Galindo Eduardo Murad
Comunicao interna Comunicao interpessoal Comunicao intrapessoal Comunicao Local e identidades Comunicao local Comunicao mdico/paciente Comunicao mercadolgica Comunicao Multilingue Comunicao na pequena e mdia empresa COMUNICAO NO-VERBAL COMUNICAO NAS ORGANIZAES Comunicao no terceiro setor Comunicao nos movimentos sociais Comunicao nutricional Comunicao organizacional integrada Comunicao para o desenvolvimento Comunicao para sade pblica Comunicao popular alternativa Comunicao pblica Comunicao Pblica da Cincia Comunicao publicitria Comunicao Rural Comunicao Simtrica Comunicao sindical Comunicao Tecnolgica Comunicao Transversal Comunicao Turstica Comunicao urbana Comunicao Verbal Comunicao Vertical Comunicao virtual na aprendizagem Comunicador radiofnico Comunicador Regional
Valria Cabral Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Paulo Celso da Silva Arquimedes Pessoni Daniel Galindo Camila Escudero Simone Alves de Carvalho Maria Ster Vargas Fbia Lima Luciano Sathler Srgio Luiz Gadini Arquimedes Pessoni Margarida M. Krohling Kunsch Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Rozinaldo Miani Maringela Haswani Graa Caldas Eneus Trindade Maria Salett Tauk Santos Maria Aparecida Ferrari Vito Gianotti Graa Caldas Juliana Sabatini Rudimar Baldissera Ricardo Ferreira Freitas Adelina Martins de La Fuente Juliana Sabatinni Ademilde Sartori Luiz Artur Ferraretto Roberto Faustino da Costa e Cidoval Morais de Sousa
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COMUNIDADE Comunidade presencial Concentrao miditica CONCERTO Concorrncia Concurso de beleza Conexo Conhecimento Cientfico e Tecnolgico Conhecimento cientfico CONSENSO CONSUMO Consumo cultural Contedos digitais Consumo Miditico CONTEXTO SOCIAL Contrafluxos da informao Contra-hegemonia Contra-informao CONTRATO DE LEITURA Convergncia Convergncia Tecnolgica CONVERSAO COPA DO MUNDO Copyleft COPY STRATEGY CORAL CORONELISMO ELETRNICO Creative Common CRIATIVIDADE / CRIAO CRNICA ESPORTIVA Cultoe Mdia Protestante
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MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Ademilde Sartori Virginia Pradelina da Silveira Fonseca Carlos Gerbase Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske Carlos Gerbase Andr Brasil Graa Caldas Aline Strelow MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jeder Janotti Jr Cosette Castro Rosa Maria Dalla Costa FERDINANDO MARTINS Heloiza Herscovitz Rozinaldo Miani Snia Aguiar Lopes Mrcio Serelle Verlane Arago Santos Cosette Castro Lcia Lamounier Jos Carlos Marques Cosette Castro Asdrbal Borges Formiga Sobrinho MOACIR BARBOSA DE SOUSA Fabola Mendona de Vasconcelos Cosette Castro Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Jos Carlos Marques Magali do Nascimento Cunha
Cultura Cultura Audiovisual Cultura Cientfica Cultura de onda Cultura do impresso Cultura do Ouvir Cultura Digital Cultura Letrada CULTURA MIDITICA Cultura Organizacional Cultura Popular Cultura Nacional Cultura Regional Cultura Transnacional CULTURALIZAO Currculo mnimo de comunicao DEGUSTAO DANA DEMOCRATIZAO Democratizao da comunicao Democratizao da mdia Deontologia DESCONSTRUO DESENHO ANIMADO DESIGN DEVER DE INFORMAR Diacronia / Sincronia DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO COMUNICACIONAL Diagrama Dialogia DILOGO E COMUNICAO
Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta Cosette Castro Graa Caldas Alain Herscovici Letcia Matheus Jos Eugenio de Oliveira Menezes Cosette Castro Jos Ferro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Maria Aparecida Ferrari Magali Reis Tarcyanie Cajueiro Santos Maria Igns Carlos Magno Tarcyanie Cajueiro Santos Telenia Hill Claudia Moura Scarleth Ohara Arana Cristiane Finger Telenia Hill Laurindo Lalo Leal Filho Jos Arbex Jnior Ariane Carla Lus Mauro S Martino GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO e WILIAM MACHADO DE ANDRADE Telenia Hill Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Irene Machado SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES Fbio Sadao Nakagawa Irene Machado Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni
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DILOGO DIRIO DE BORDO Dispora & comunicao DIFERENA Diferena e Diversidade Difuso de inovaes (Diffusion of Innovations) Digital Diploma de jornalismo DIREITO AUTORAL DIREITO INFORMAO Direito Diverso DIREITO DA COMUNICAO DIREITO DE ACESSO S FONTES DE INFORMAO Direito de imagem DIREITO DE INFORMAO DIREITO DE INFORMAR Direito de resposta Direito de ser informado DIREITO HUMANO COMUNICAO Direitos Humanos e Comunicao Direito social informao DISC JOCKEY DISCO DISCO PIRATA Discoteca Discriminao DISCURSO Discurso/Sentido
Jos Eugenio de O. Menezes Antonio Carlo Castrogiovanni Joo Maia e Juliana Krapp DANIEL LINS Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia Arquimedes Pessoni Alvaro Benevenuto Jr Eduardo Meditsch MOACIR BARBOSA DE SOUSA Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Paula Regina Puhl Renata Rolim Fabiano Koff Coulon Jorge Felz Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Cassiano Menke e Jenifer dos Santos Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Raimunda Aline Lucena Gomes Rafael Fortes Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Sebastio Guilherme Albano da Costa Sebastio Guilherme Albano da Costa Sebastio Guilherme Albano da Costa Jacques A. Wainberg Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme Galeo Silva Julio Pinto Marcia Benetti
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Discurso / Enunciao DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO Discursos no-escolares. Discursos institucionalmente no-escolares. DISPLAY Disneilndia DIVERSIDADE CULTURAL Divulgao em Gesto Comunicacional Documentario Na Televiso D O C UM E N T O F O T O G R F I C O FOLKCOMUNICACIONAL DOMINAO Domnio Pblico DOPING NA AGENDA MIDITICA Download / Upload Downstream/ Upstream DRAMA DRAMA CINEMATOGRFICO Dramaturgia radiofnica Duplo fluxo da informao E-book EaD Economia da informao Economia da Internet Economia das telecomunicaes Economia digital Economia Poltica e Comunicao Economia Poltica da Comunicao Economia Poltica da Informao Economia poltica da msica Edio Edio Regional EDITOR DE SOM
Irene Machado Luiz Carlos Iasbeck Adilson Citelli Scarleth Ohara Arana Jacques A. Wainberg JOS MRCIO BARROS E FAYGA MOREIRA ANA WELS Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo Rosi Cristina da Silva MAYRA RODRIGUES GOMES Cosette Castro Luciano Victor Barros Maluly Jos Antonio Meira lvaro Benevenuto Jr Maria Helena Castro de Oliveira Samuel Paiva (UFSCar) Mirna Spritzer Aline Strelow Ana Gruszynski Cosette Castro Marcos Dantas Alain Herscovici Verlane Arago Santos lvaro Benevenuto Jr Virginia Pradelina da Silveira Fonseca Csar Bolao Marcos Dantas Csar Bolao Ana Elisa Ribeiro Luis Custdio da Silva Sebastio Guilherme Albano da Costa
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Editora Educao em sade Educomunicador Edutainment ou Eduentretenimento Efemeridade miditica Efeito de sentido EMBALAGEM Emissor/fonte/codificador EMISSORA DE RDIO EMPIRIA Empresa jnior de comunicao ENCCLICA Enciclopdia Endoculturao ENDOMARKETING ENGENHEIRO DE SOM Ensino de Editorao/Produo Editorial Ensino de Propaganda/Publicidade Ensino de Relaes Pblicas Ensino de Televiso ENTROPIA ENUNCIAO Enunciador / Enunciatrio EPISTEMOLOGIA Epistemologia da Comunicao ERSTICA ESCOLA DOMINICAL ESCRITA Esfera Pblica Espacialidades da Comunicao ESPAO SOCIAL ESPAO VIVENCIAL Espetculo ESPETACULARIZAO
Ana Elisa Ribeiro Arquimedes Pessoni Ismar de Oliveira Soares Cosette Castro Carlos Eduardo Franciscato Irene Machado Scarleth Ohara Arana Aline Strelow Joo Baptista de Abreu Jr Sebastio Amodo Elizete Kreutz Vera Ivanise Bombonatto Carlos dAndra Sandra Pereira Tosta Luiz Czar Silva dos Santos Sebastio Guilherme Albano da Costa Luis Guilherme Tavares Karla Patriota Claudia Moura (PURRS) Joo Batista Winck Antonio Hohlfeldt Ana Lusa de Castro Almeida Irene Machado Luiz C. Martino Aline Strelow ngela Marques Haidi Jarschel Cssia Louro Palha Juara Brittes Sonia Aguiar e Suzana Barbosa Michele Vieira Filomena Maria Avelina Bomfim Jacques A. Wainberg Guilherme Moreira Fernandes
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ESPORTE NA TELEVISO Estgio supervisionado em comunicao ESTEREOFONIA Estilo de vida ESTMULO ESTRANGEIRO E MINORIA ESTRATGIA DE COMUNICAO ESTRATGIA DE CRIAO ESTRATGIA NA GESTO COMUNICACIONAL ESTRATGIAS PARA [NA] GESTO DA COMUNICAO. Estrutura Estrutura de sentimento Estrutura tecno-esttica Estudos de Meios Estudos de recepo Estudos Interpretativos ESTUDOS SEMITICOS Estdio cinematogrfico TICA da Comunicao tica ETNICIDADE Etnocentrismo Etnografia Etnografia da mdia Etnologia EVIDNCIA EXPECTATIVA EXPRESSES TNICO-CULTURAIS FACING Falibilismo Famlias Proprietrias na Indstria Miditica
Jos Carlos Marques Elizete Kreutz Sebastio Guilherme Albano da Costa Jussara Peixoto Maia Antonio Hohlfeldt LUCIANO ARCELLA Maria Berenice da Costa Machado Joo Anzanello Carrascoza Jane Rech Maria Aparecida de Paula Irene Machado Itania Maria Mota Gomes Alain Herscovici Humberto Ivan Keske Nilda Jacks Alexander Goulart Alexandre Rocha da Silva Helena Stigger e Cristiane Freitas Gutfreind Caio Tlio Costa Rejane Moreira MOHAMMED ELHAJJI Wesley Lopes Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez Veneza Mayora Ronsini Gilmar Rocha Luiz Solon Gonalves Gallotti. Antonio Hohlfeldt Srgio Luiz Gadini Scarleth Ohara Arana Gilmar Adolfo Hermes Edgard Rebouas e Bruno Marinoni
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FANATISMO ESPORTIVO Fantasia Fantasia e Comunicao Fanzine e Histria em Quadrinhos Fanzine FATO FOLCLRICO FENMENO ESTTICO FENOMENOLOGIA Festas Populares Festa Religiosa Festivais Festivais e convenes Fetichismo FETICHIZAO Fico Cientfica Fico Televisiva Filme FILME CATSTROFE Fluxo Fluxo da informao Norte-Sul Fluxos de mdia Leste-Oeste Fluxos de mdia Sul-Sul Folclore FOLEY FOLGUEDO FOLKCOMUNICAO FOLKCOMUNICAO CINTICA FOLKCOMUNICAO E EDUCAO FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO CULTURAL
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Ary Jos Rocco Jr. Vera Rolim Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Gazy Andraus Sebastio Breguez Rodrigo Vivas Lus Mauro S Martino Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Genilda Souza Luiz Soln Gonalves Gallotti. Jacques A. Wainberg Licia Soares de Souza Joo Guilherme Barone Laura Loguercio Cnepa Csar Bolao Heloiza G. Herscovitz Pedro Aguiar Pedro Aguiar Gilmar Rocha MOACIR BARBOSA DE SOUSA Rbia Lssio Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Eliana Maria de Queiroz Ramos Jademilson Manoel da Silva Eliana Maria de Queiroz Ramos Eliana Maria de Queiroz Ramos
FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA RURAL FOLKCOMUNICAO ICNICA FOLKCOMUNICAO ORAL FOLKCOMUNICAO POLTICA FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS URBANAS FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO E O EX-VOTO FOLKCOMUNICAO VISUAL FOLKMARKETING IDIA INICIAL FOLKMARKETING -MULTIPLICANDO O CONCEITO FOLKMDIA FOLKTURISMO FONOGENIA Fonte jornalstica Formatos radiofnicos Fotodocumentalismo FOTOGRAFIA Fotografia analgica Fotografia cinematogrfica Fotografia digital Fotografia de guerra Fotografia instantnea FOTOGRAFIA E TURISMO Fotojornalismo Fotojornalismo no Brasil FOTOJORNALISMO ESPORTIVO Fotonovela FRANCHISE Funo das Relaes Pblicas FUNO SOCIAL
Eliana Maria de Queiroz Ramos Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Pedro Paulo Procpio Marcelo Sabbatini Marcelo Sabbatini Guilherme Moreira Fernandes Severino Alves de L. Filho Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Moreira Fernandes Maria rica de Oliveira Lima Rosemary Bars Mendez Luiz Artur Ferraretto Jorge Pedro Souza Silvana Louzada Jorge Felz Renato Coelho Pannacci Jorge Felz Jorge Pedro Souza Jorge Felz Susana Gastal RANIELLE LEAL MOURA Silvana Louzada Alexandre Huady Torres Guimares e Pedro Michepud Rizzo Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Luiz Czar dos Santos Fbio Frana MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA
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Funny animal comics FUST Galeria de arte Game GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E COMRCIO GAZETAS GNEROS DA FOLKCOMUNICAO Gneros discursivos Gneros jornalsticos Gneros radiofnicos Gneros Televisivos Geografia da fome Geografias de cinema Geopoltica da comunicao GESTO DA COMUNICAO Gesto de prticas de comunicao Gesto estratgica da Comunicao Gibi (O) Gibi Gibiteca Ginga Globalizao Globalizao miditica Glocalizao na mdia GNDOLA Graduao em Comunicao GRAMOFONE Graphic novels, maxi e minissries GRAVAO GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
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Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos lvaro Benevenuto Jr Neusa Gomes Carlos Pellanda Herica Lene Mrio Messagi Jr. Guilherme Moreira Fernandes Irene Machado Lailton Costa Alvaro Bufarah Junior Jos Carlos Aronchi De Souza Arquimedes Pessoni Wenceslao Oliveira Ada Machado Maria Rosana Ferrari Nassar Maria do Carmo Reis Maria do Carmo Reis Beatriz Rahde Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Cosette Castro Maria Aparecida Ferrari Herica Lene Antonio Adami Scarleth Ohara Arana Maria Berenice C. Machado Maria rica de Oliveira Lima Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Maria rica de Oliveira Lima Jos Antonio Martinuzzo
Grupos de Presso ou Ativistas Guia Turstico HABITUS Handbook of Health Communication Health Communication Hedonismo HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA HERMENUTICA Hibridaes Culturais HIBRIDISMO HINRIO DESPORTIVO Hipermdia HIPERTEXTO Histria da Comunicao Histria em Quadrinhos Hollywood Homilia HOMOFOBIA HOOLIGANISMO MIDITICO Horror HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics Humor Humorismo CONE cone/Iconicidade Identidade Identidade Cultural Identidade corporativa Identidade local I D E N T I DA D E NAC IO NA L P O R MEIO DO ESPORTE Identidade nos Estudos Culturais
Maria Aparecida Ferrari Susana Gastal FERDINANDO MARTINS Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Jacques A. Wainberg EDUARDO COUTINHO Laan Mendes de Barros Jos Eugenio de Oliveira Menezes DENISE COGO Ary Jos Rocco Jr. Cosette Castro Antonio Hohlfeldt Marialva Carlos Barbosa Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Carlos Gerbase Enio Jos Rigo MARCUS ASSIS LIMA Ary Jos Rocco Jr. Jacques A. Wainberg Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Antonio Hohlfeldt Gilmar Adolfo Hermes Sandra Pereira Tosta e Clia Santos Marra Regina Glria Andrade Fbio Frana Denise Cogo Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo Nadja Vladi
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Ideologia IDOLATRIA ESPORTIVA IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO Igreja Eletrnica Ilustrao IMAGEM Imagem animada Imagem corporativa IMAGEM DE MARCA Imagem Fotoqumica IMAGEM VIDEOGRFICA IMAGINRIO IMPACTO Imperialismo Cultural Imposio Cultural IMPRENSA ABOLICIONISTA IMPRENSA ALTERNATIVA IMPRENSA ARTESANAL Imprensa de colnias Imprensa de imigrantes IMPRENSA DE MASSA IMPRENSA E LIBERDADE IMPRENSA ILUSTRADA IMPRENSA INDUSTRIAL Imprensa mdica Imprensa nanica Imprensa operria IMPRENSA REPUBLICANA IMPRESSO Impresso INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
ARMANDO LEVY MAMAN Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo NIZIA VILLAA Magali do Nascimento Cunha Raquel Castedo Jos Eugenio de O. Menezes Dario Mesquita Fbio Frana Celso Figueiredo Neto Renato Coelho Pannacci Andr Brasil Monica Martinez Mitsuru Higuchi Yanaze, e Paulo Evandro Lauro Gallo Tarcyanie Cajueiro Santos Ana Lcia Sales de Lima Andra Santos Pessanha Bruno Fernado Castro Jorge Pedro Sousa Antonio Hohlfeldt Camila Escudero Marco Roxo Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro Ivan Lima Michele Roxo Arquimedes Pessoni Aline Strelow Slvia Arajo Carla Siqueira Jos Ribamar Ferreira Jnior Jos Cardoso Ferro Neto MRCIO TAVARES DAMARAL
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NDICE INDEX Indiferenciao INDIVIDUALIZAO Indivduo Indstria Cinematogrfica Indstria Cultural Indstrias de Contedos Digitais INDSTRIA DE RADIODIFUSO SONORA Indstria fonogrfica Indstrias culturais Indstrias de edio INFANCIA E ADOLESCENCIA INFORMAO INFORMAO E TICA Informao em sade INFORMAO NOVA INFORMAO PBLICA (ACESSO ) Informacionalismo Informe Lalonde Infotainment Iniciao cientfica em comunicao Inovao Input/output Insatisfao Instituio Social INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS, FEDERAES) Instrumentos / Canais / Meios Intelectuais orgnicos INTENCIONALIDADE INTERAO
Antonio Hohlfeldt JOO BATISTA ALVARENGA Dirce Escaramai Luiz Soln Gonalves Gallotti. ARMANDO LEVY MAMAN Arthur Autran Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel Cosette Castro Doris Fagundes Haussen Joo Guilherme Barone Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel Alain Herscovici TERESA QUIROZ Antonio Hohlfeldt Frederico de Mello B. Tavares Arquimedes Pessoni Antonio Hohlfeldt Jos Antonio Martinuzzo Ruy Sardinha Lopes Arquimedes Pessoni Jacques A. Wainberg Maria Cristina Gobbi Arquimedes Pessoni Antonio Hohlfeldt Ana Perwin Fraiman ARMANDO LEVY MAMAN Ary Jos Rocco Jr. Ana Wels Eduardo Granja Coutinho Ana Luisa Almeida de Castro Fbia Lima e Roberto Almeida
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INTERAO MIDIATIZADA Interatividade (Interao) Interatividade Interculturalidade Interface Interlocuo INTERLDIO INTERNACIONALIZAO MIDITICA Internet Interdisciplinaridade INTERPRETAO DE PRODUTOS INTERSUBJETIVIDADE Intertextualidade INTERTEXTUALIZAO iPhone iPod IPTV ISDB T JABACUL JINGLE JOGOS MIDITICOS Jornal alternativo: Jornal comunitrio JORNAL DIRIO Jornalismo Digital Jornalismo de bairro Jornalismo de oposio Jornalismo diversional Jornalismo em quadrinhos JORNALISMO ESPORTIVO Jornalismo informativo JORNALISMO INTERPRETATIVO
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Maria ngela Mattos Andr Barbosa Filho Rosa Maria Cardoso Dalla Costa Andra Carvalho Claudia Anjos Pollyanna Nicodemos Rosa Maria Dalla Costa Carine F. Caetano de Paula Maria rica de Oliveira Lima Eula Dantas Taveira Cabral Raquel Castro Renata Rezende Humberto Ivan Keske Ana Thereza Marcus Vincius Fainer Bastos Ana Maria Lisboa de Mello, Jos Antonio Meira Jos Antonio Meira Jos Antonio Meira Andr Barbosa Filho Maria rica de Oliveira Lima Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva Ary Jos Rocco Jr. Maria Alice Campagnoli Otre Amarildo Carnicel Hrica Lene Claudia Quadros Beatriz Dornelles Rosa Nvea Pedroso Francisco de Assis Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Jos Carlos Marques Elza Oliveira ANTONIO HOHLFELDT
Jornalismo opinativo Jornalismo regional JORNALISMO TURSTICO Jornalismo utilitrio Juzos LAZER ESPORTIVO LEGADO DO ESPORTE Legislao de radiodifuso LEITURA Leitor LETRAMENTO Liberdade de expresso Liberdade de imprensa Liberdade de Informao LIBERDADE DE PENSAR Lder de opinio LIMITES DA INFORMAO Linguagem Linguagem fotogrfica Linguagem jornalstica LINGUAGEM RADIOFNICA Literatura em Quadrinhos LITERATURA POPULAR Literatura turstica Livro Livro-reportagem LOBBY LDICO NA INCLUSO SOCIAL MAFU Magia MAILING LIST Malhao do Judas Mang
Ana Regina Rego Francisco de Assis Susana Gastal Tyciane Vaz Vinicius Romanini Silvio Saraiva Jr Anderson Gurgel Sonia Virginia Moreira Giselle Martins Venancio Jos Cardoso Ferro Neto Jos Cardoso Ferro Neto Maria do Socorro Furtado Veloso Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana Rogrio Christofoletti Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro Aline Strelow Frederico de Mello B. Tavares Irene Machado Jorge Felz Guilherme Rezende Cida Golin Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Betnia Maciel Susana Gastal Sandra Reimo Mnica Martinez Fbio Frana PATRCIA SALDANHA Ana Maria Steffen Gilmar Rocha Luiz Czar Silva dos Santos Samantha Castelo Branco Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos
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Manipulao de imagens Manuscrito MARCA MARKETING DIRETO MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING ESPORTIVO Marketing farmacutico Marketing hospitalar Marketing religioso MARKET SHARE Massa MECANISMOS PUBLICITRIOS Mediaes Mltiplas Mediador MediaFLO MEDIUNIDADE MEETING POINTS Meios Meios de Comunicao MEMRIA MEMRIA e Histria Memria e Semitica Mensagem Mensurao de resultados na gesto comunicacional Mercado de quadrinhos Mercado de Televiso no Brasil MERCADO PUBLICITRIO Mercado Regional MERCHANDISING Merchandising Televisivo Metalinguagem MTODO
Jorge Pedro Souza Maria Jos Rosolino Jean Charles J. Zozzoli, Rodney de Souza Nascimento Scarleth Ohara Arana Anderson Gurgel Arquimedes Pessoni Arquimedes Pessoni Lindolfo Alexandre de Souza Scarleth Ohara Arana Aline Strelow Neusa Demartini Gomes Maria Isabel Orofino Maria Isabel Orofino Jos Antonio Meira Joo H. Hansen Eneus Trindade Barreto Filho Jos Benedito Pinho Alexander Goulart Monica Martinez Jolle Rouchou Fbio Sadao Nakagawa Aline Strelow Valria de Siqueira Castro Lopes Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Csar Bolao Luiz Fernando Dabul Garcia Mnica Caniello Scarleth Ohara Arana Srgio Mattos Irene Machado Eliany Salvatierra Machado
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Metodologia de pesquisa Middleware Mdia MDIA BUDISTA Mdia Catlica Mdia cidad MDIA CIDAD e Ampliao da Cidadania Mdia de fronteira Mdia de imigrantes Mdia dos excludos Mdia Educao. Mdia independente MDIA ISLMICA Mdia Locativa Mdia radical Mdia Regional Digital Mdia sonora Mdia ttica MDIA UMBANDISTA Miditico MIMESE Minissries brasileiras e adaptaes da literatura MINORIA MINORIAS FLUTUANTES Mito MITOLOGIA ESPORTIVA Mitologias MIXAGEM Mobilidade Comunicacional MOCK-UP MODALIDADES ESPORTIVAS Modernismo Modo de endereamento
Aline Strelow Andr Barbosa Filho Juliana Pereira de Sousa Mauro Fernando Jeckel Helena Corazza Denise Cogo Ana Carolina de Senna Melo e Silva Daniela Ota Denise Cogo Ana Lcia Enne Adilson Citelli Adilson Cabral Xeique Armando Hussein Saleh Andr Lemos Renata Souza Dias Mnica Caniello Eduardo Vicente Adilson Cabral DILMA DE MELO DA SILVA Juliana Pereira de Sousa Telenia Hill Karin Muller MUNIZ SODR RAQUEL PAIVA Gilmar Rocha Ronaldo Helal e dison Gastaldo Juliana Freire Gutmann Maria rica de Oliveira Lima Carlos Alexandre Moreno Scarleth Ohara Arana Silvio Saraiva Jr Jacques A. Wainberg Itania Maria Mota Gomes
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Momento decisivo Monitoria nos cursos de comunicao MONTAGEM ACELERADA MONTAGEM EXPRESSIVA MOVIMENTOS SOCIAIS Mudana Cultural MULHERES/ GENERO Multiculturalidade
Jorge Pedro Souza Maria Berenice C. Machado Paulo Cunha Paulo Cunha FERDINANDO MARTINS Ana Lcia Sales de Lima ADRIANA BRAGA Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos Aline Strelow FERDINANDO MARTINS Neusa Gomes Felipe Trotta Jacques A. Wainberg Mrcio Serelle Fernando Resende Antonio Hohlfeldt Luiz Artur Ferraretto Maria Aparecida Ferrari Antonio Hohlfeldt Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa Mauro Araujo de Sousa Rafael de Freitas Valle Dresch Rosemary Bars Mendez Lideli Crepaldi Antonio Hohlfeldt Antonio Hohlfeldt Fernanda Lima Lopes Celsi Brnstrup Silvestrin Francisco Rdiger Edgard Rebouas e Patrcia Cunha Jacques A. Wainberg
Multido MULTIDO (A) Museu Msica Musical NARRATIVA (A) NARRATIVA NARRATIVA CINEMATOGRFICA NARROWCASTING Negociao NEO-REALISMO (ITALIANO) NIILISMO NOMINALISMO NORMA JURDICA E NORMA MORAL Noticia NOTORIEDADE NOUVELLE VAGUE Novo Jornalismo Objetividade jornalstica OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNICACIONAL Objeto de Estudo OBSERvatrio de mdia OCIO
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OFICINAS GRFICAS Oligoplio OLIMPADAS MIDITICAS Ombusdmann OMBUDSMAN NAS ORGANIZAES pera OPINIO PBLICA Opinio Pblica e RP ORALIDADE Organizaes OUVIDORIA Ouvinte radiofnico PACOTE TURSTICO Padro tecno-esttico Padres de Cultura PAS DO FUTEBOL PAISAGEM SONORA Panfletagem PAPEL SOCIAL Parada PARADIGMA Paradigma / Sintagma Parentesco Parques temticos Pasquim PASQUINS (SECULO XIX) Patrimnio Cultural PENSAMENTO ESTRATGICO PEREGRINAO Performance Periodicidade jornalstica PERIDICOS
Alba Lvia Tallon Bozi Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske Silvio Saraiva Jr Fernanda Lima Lopes Denize Aparecida Guazzelli Neusa Gomes Lcia Lamounier Maria Aparecida Ferrari Jos Cardoso Ferro Neto ARMANDO LEVY MAMAN Denize Aparecida Guazzelli Mgda Cunha Mirian Rejowski Csar Bolao Magali Reis Jacques A. Wainberg Cida Golin Roseli Fgaro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jacques A. Wainberg Cremilda Medina Irene Machado Gilmar Rocha Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Nilo Srgio Gomes Roseane Arcanjo Pinheiro Gilmar Rocha Maria Aparecida Ferrari Celito Moro Clia dos Santos Marra Ana Carolina Temer Fernanda Lima Lopes
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Personalidade PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO PESQUISA EM JORNALISMO PESQUISA EM PUBLICIDADE Pesquisas KAP ( knowledge-atittudepractise) PESQUISA EMPRICA Pesquisa Qualitativa Pesquisa Quantitativa Pesquisa Terica Pichao/grafite PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO PLANO DE MDIA (MEDIA PLANNING) PLANO DE PROPAGANDA Podcasting PODER Poder nas organizaes POLIFONIA POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS POLTICAS CULTURAIS Polticas de comunicao e democratizao da mdia no Brasil Polticas de comunicao dos regimes militares Polticas de Comunicao Regional Polticas empresariais de comunicao Polticas Municipais de Comunicao Polticas Pblicas de Comunicao e Cidadania Comunicativa
Celina Sobreira Luiz Carlos Iasbeck Elias Machado Clotilde Perez, Arquimedes Pessoni Valria Marcondes Aline Strelow Aline Strelow Francisco Rdiger Pedro David Russi Ana Luisa Baseggio Flailda Brito Garboggini Eneus Trindade Magaly Prado MAYRA RODRIGUES GOMES Maria Aparecida Ferrari Carine F. Caetano de Paula ALEXANDRE BARBALHO Antonio Albino Canelas Rubim Paulo Fernando Liedtke
Maria Helena Weber
Roberto Faustino da Costa e Cidoval Morais de Sousa Octavio Penna Pieranti Danilo Rothberg Rosane Rosa
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POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO ESPORTE Polivalente, Curso de Comunicao Pornografia Pornografia na Comunicao Portal Regional PORTFLIO POSICIONAMENTO PS-COLONIAL POVO POVOS INDGENAS Prticas de comunicao Preconceito Processo Comunicacional PRODUO Preveno sanitria PROFECIA PROGRAMA E PROJETO NA GESTO COMUNICACIONAL Programa radiofnico Programao radiofnica Programao Televisiva P R O G R A M A O T E L E V I S I VA (GRADE DE) PROGRAMAS DE AUDITRIO Projeto de Pesquisa Projeto experimental de comunicao Promoo da sade PROMOO DE VENDAS PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE) Propaganda Institucional Propaganda Regional PROPRIEDADE INTELECTUAL Propriedade Intelectual e Contexto Jurdico
Anderson Gurgel Claudia Moura Jacques A. Wainberg Igor Sacramento Mnica Caniello Luiz Czar Silva dos Santos Eduardo Refkalefsky ANGELA PRYSTHON FERDINANDO MARTINS MARCELLO GABBAY Karla Maria Mller Bruno Souza Leal Alexander Goulart Walter Freoa Arquimedes Pessoni Vera Ivanise Bombonatto Marlene Marchiori Alvaro Bufarah Junior Luiz Artur Ferraretto Sandra Reimo Cristiane Finger MOACIR BARBOSA DE SOUSA Claudia Peixoto de Moura Elizete Kreutz Arquimedes Pessoni Elizete de Azevedo Kreutz Scarleth Ohara Arana Maria Aparecida Ferrari Mnica Caniello Bruno Pedrosa Nogueira Thas Carnieletto Mller
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Provo de Jornalismo PSICOGRAFIA Publicidade PUBLICIDADE TELEVISIVA Pblico PBLICO (O) Pblico e RP PBLICO-ALVO (TARGET) Pblicos estratgicos PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO COMUNICACIONAL Pblico X Privado da Comunicao Pblico Receptor PLPITO Quadrinhos alternativosunderground Quadrinhos brasileiros Quadrinhos de aventura Quadrinhos de Humor Quadrinhos de Super-heris Quadrinhos de Terror Quadrinhos educativos Quadrinhos Erticos Quadrinhos histricos: Quadrinhos Infantis Quarto poder Raa/Etnia
Sonia Virginia Moreira Joo H. Hansen Jean Charles J. Zozzoli Nelson Varn Cadena Aline Strelow Jos Antonio Martinuzzo Fbio Frana Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Fbio Frana Ana Maria Walker Roig Steffen Ricardo Fabrino Mendona Rosa Maria Dalla Costa Enio Jos Rigo Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Sergio Mattos Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos
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RACIALISMO Raciocnios Radialista Rdio Rdio alternativo Rdio analgico Rdio comunitria Rdio digital RDIO ESPORTIVO Rdio Estatal Rdio Municipal Radio peo Radio pirata Rdio Pblico Rdio Regional Radiodifuso comunitria Radiodifusor RADIOJORNALISMO RAZO Reao defensiva (reatividade) RECALL Recalque Recepo televisiva Receptor/destinatrio/decodificador RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA Reciprocidade Reconhecimento Recreao RECURSIVIDADE Redes de televiso
NEMZIO AMARAL FILHO Vinicius Romanini Nair Prata Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischinhevsky Ana Luisa Zaniboni Gomes Marcelo Kischinhevsky Lilian Bahia Nelia Rodrigues Del Bianco Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Valci Zuculoto Sayonara Leal Roseli Fgaro Cludia Lahni Valci Zuculoto Luis Custdio da Silva Juliano Carvalho Nair Prata Luciano Klckner Mauro Arajo de Sousa Dirce Escaramai Scarleth Ohara Arana Mario Carezzato Graciela Natansohn Aline Strelow Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo Gilmar Rocha Dirce Ftima Vieira Jacques A. Wainberg Ana Thereza Washington Souza Filho
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REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA COMUNICAO Redes informais de comunicao Redes internacionais de rdio REDES MIDITICAS Redes Nacionais de Rdio Redes Nacionais de Televiso Redes Regionais de Rdio Redes regionais de televiso Redes Regionais REDES SOCIAIS REDUNDNCIA REFLEXIVIDADE Reforo negativo REGIONALISMO CULTURAL REGIONALISMO E ESTETIZAO REGISTROS DISCURSIVOS Regulamentao da Propaganda Eleitoral Regulamentao da Propaganda Poltica Regulamentao das profisses de comunicao Regulamentao do cinema Regulamentao do Rdio Regulamentao de Televiso RELAO DILOGICA Relacionamentos corporativos Relaes Pblicas Relaes Pblicas Contemporneas Relaes Pblicas Internacionais RELAES PBLICAS E TURISMO RELATIVISMO Relativismo Cultural Religio
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Eugenia Mariano da Rocha Barichello Neusa Ribeiro Vera Raddatz Alba Lvia Tallon Bozi Luiz Artur Ferraretto Estela Kurth Luiz Artur Ferraretto Estela Kurth gueda Miranda Cabral Geane Alzamora Antonio Hohlfeldt Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni Maria Celia de Abreu MRCIA VIDAL SOFIA ZANFORLIM Jlio Pinto ROBERTO SCHULTZ. ROBERTO SCHULTZ. Cludia Peixoto de Moura Roberto Tietzmann Marcos Emlio Santurio Crlida Emerim Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni Fbio Frana Maria Aparecida Ferrari Maria Aparecida Ferrari Maria Aparecida Ferrari Rudimar Baldissera ngela Marques Gilmar Rocha Douglas Dantas e Cssio Lima
RELIGIO E AMEAA REPERTRIO Representao REPRESENTAO SOCIAL Reputao RESISTNCIA AMBIENTAL Resistncia cultural RESISTENCIA INFORMACIONAL RESISTENCIA VISUAL RESPONSABILIDADE SOCIAL Retrato Fotogrfico RETROALIMENTAO (FEEDBACK) Revista Musical REVISTAS Revista regional Rito RITOS DE SOCIABILIZAO RODEIO Roteiro Turstico Rotulao Rudo Rumor Saber Comunicacional Salas de cinema SAMPLING Sade Pblica na mdia Seduo SELEO NACIONAL NA PAUTA DA IMPRENSA SEMANRIOS SENSACIONALISMO Sensacionalismo e Jornais SENTIDO Sentido/Significado
DALMIR FRANCISCO Antonio Hohlfeldt Aparecida de Lourdes de Cicco Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira Fbio Frana LEONEL AGUIAR rico Assis VITOR IORIO SILAS DE PAULA MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Jorge Pedro Sousa Antonio Hohlfeldt Cassiano Scherner Rafael Fortes Virgnia Salomo Vanessa Souza e Wesley Lopes NARCIMRIA PATROCNIO LUZ Jacques A. Wainberg Antonio Carlos Castrogiovanni Bruno de Souza Leal Fbia Lima/ Roberto Almeida Aline Strelow Vanessa Maia Cristiane Freitas Scarleth Ohara Arana Arquimedes Pessoni Norka Bonetti Anderson Gurgel Wilson Borges Letcia Cantarela Matheus Marli dos Santos Fernanda de Oliveira Silva Bastos Gilmar Rocha
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SERMO SESSO ESPRITA Show business Show de variedades SIGNIFICADO Signo SIGNO/SINAL SILNCIO SMBOLO SIMULACRO SIMULACRO E MIDIA Sincretismo SINGULARIZAO SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS Sistema tecnoesttico Sistemas Privado, Pblico e Estatal Sistemas Simblicos Site SOCIALIZAO SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA COMUNICAO Sociedade da Comunicao SOCIEDADE DA INFORMAO Sociedade da Informao e Capitalismo Sociedade de Massa Sociedade em rede SOCIEDADE MIDITICA SOCIOLOGIA DA COMUNICAO ESPORTIVA SOFISMA Som no cinema brasileiro (O ) Souvenir SPOT
Enio Jos Rigo Antnio S. Bogaz Francisco Rdiger Jacques A. Wainberg Fernanda de Oliveira Silva Bastos Vinicius Romanini Antonio Hohlfeldt Antnio S. Bogaz Antonio Hohlfeldt Rodrigo Vivas Cludio Novaes Pinto Coelho Douglas Dantas Filomena Maria Avelina Bomfim Susana Gastal Alain Herscovici Mariana Martins Vanessa Souza e Wesley Lopes Raquel Castro MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Renata Rezende Joo Barreto da Fonseca Valria Marcondes Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena Schneider Valria Marcondes Ruy Sardinha Lopes FERDINANDO MARTINS Ronaldo Helal e dison Gastaldo ngela Marques MARCIA CARVALHO Euler David de Siqueira Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva
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Stakeholders STORE-AUDIT Subalternidade SUBJETIVIDADE (A) SUBJETIVIDADE Subsuno do trabalho intelectual Suporte Digital Syndicates SWOT Talkshow - os programas deentrevistas na TV TCC Trabalho de Concluso de Curso Teatro Teatro amador Teatro de revista Teatro rebolado Tcnicas de jornalismo Tecnologia radiofnica TECNOLOGIZAO TECNOMERCADOLOGIA Telecentro TELEDRAMATURGIA Teleducao Telefonia IP Telejornalismo Telejornalismo (histria do) Telenovela brasileira e adaptaes da literatura Televiso Comercial Televiso Comunitria Televiso digital Televiso Educativa: Televiso Em Cores
Fbio Frana Scarleth Ohara Arana Maria Luiza Martins de Mendona Ana Thereza Ana Tas Martins Portanova Barros Csar Bolao Jos Antonio Meira Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Scarleth Ohara Arana Felipe Pena Maria Cristina Gobbi Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Antnio Hohfledt Maria do Socorro F. Veloso Moacir Barbosa de Sousa Sebastio Amodo Sebastio Amodo Patrcia Saldanha Cristiane Finger Malu Fontes Raquel Castro Iluska Coutinho Washington Souza Filho Sandra Reimo Jacqueline Lima Dourado Luiz Nova Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello Andres Mnica Cristine Fort Jacqueline Lima Dourado
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Televiso escola. TVEscola. Televiso Governamental TELEVISO LOCAL Televiso por Assinatura Televiso Pblica Televiso Regional Televiso Universitria Tensividade TEORIA Teoria do Jornalismo TEORIA DOS USOS E GRATIFICAO Terceiro Setor Territrios da Publicidade Texto Texto Comunicacional Textualidade TICs TIPOGRAFIA TIPOS E FORMAS DE PUBLICIDADE Tiras de quadrinhos e pginas dominicais Totemismo TRABALHO Tradio Tradicionalismo TRANSDISCIPLINARIDADE Transponder TROCAS SIMBLICAS Tropicalismo Turismo Turismo cultural TV Digital
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Adilson Citelli Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos Iluska Coutinho Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia dos Santos Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito de Paiva gueda Miranda Cabral Simone Martins Irene Machado Jos Eugenio de O. Menezes Felipe Pena Antonio Hohfeldt ROSELI FIGARO Guilherme Nery Atem Whaner Endo Pedro Aguiar Jeder Janotti Jr. Antonio Hohlfeldt Daniele Ramos Brasiliense Elizete de Azevedo Kreutz Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos Gilmar Rocha ROSELI FIGARO Sandra Pereira Tosta Francisco Rdiger Renata Rezende Raquel Castro Jlio pinto Jacques A. Wainberg Jacques A. Wainberg Rafael Jos dos Santos Cosette Castro
TV por assinatura Universalidade jornalstica UTOPIA Valor; valores Valores e Comunicao Vaquejada Veculos alternativos Veracidade jornalstica Verba VERDADE VEROSSIMILHANA VDEO VDEO DIGITAL Vdeo documentrio VDEO EXPERIMENTAL VDEO INDEPENDENTE Vdeo institucional Vdeo popular VIDEOCLIPE VIDEOCLIPE E A TELEVISO VIDEOGAME Videogames/ Videojogos/Games Violncia na Televiso (A) Virtual VIRTUALIZAO Vulnerabilidade das organizaes Walt Disney WEB WEB RDIO Web regional WEB-TV e TV-IP Wi-Fi ZAPPING
Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia dos Santos Filomena Bonfim MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Csar Bolao Paula Guimares Simes Jacques A. Wainberg Karina Janz Woitowicz Eugenio Bucci Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Mauro Araujo de Sousa Telenia Hill Patrcia Moran Ana Silvia Lopes Davi Mdola Cludio Bezerra Patrcia Moran Luiza Lusvarghi Cludio Bezerra Cludio Bezerra Thiago Soares Srgio Mattos Luiza Lusvarghi Cosette Castro Igor Sacramento Antonio Hohlfeldt Filomena Maria Avelina Bomfim Maria Aparecida Ferrari Joo Guilherme Barone Antonio Hohlfeldt Luciano Klckner Sonia Aguiar Lopes Srgio Mattos Jos Antonio Meira Thiago Soares
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V verbetes
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A, a
Ao comUNicaTiva
Habermas revela-se um idealista ao criticar, no marxismo, a concepo de materialismo histrico, afirmando-a como orientao positivista, pois presa razo instrumental teleolgica ao compreender a Histria istria a partir do desenvolvimento das foras produtivas. Para ele, a razo crtica lingustica. A linguagem verbal a expresso da relao intersubjetiva (sujeito-sujeito), regida por normas de validade. O ato de fala (Austin) fundamentado na Pragmtica Universal (Wittgenstein) e na evoluo social (anlise das estruturas dos proferimentos). Os atos de fala como manifestaes perlocucionrias visam ao estratgica, finalidade que no contempla o entendimento. Os atos de fala como manifestaes ilocucionrias guardam em si a capacidade de validade e de ao, a ao comunicativa. A validez dos proferimentos pode ser constatada pela estrutura da ilocuo, visto que da sua natureza o entendimento. Sujeitos de um mesmo universo lingustico, em situao ideal de fala, dispem da palavra em igualdade de condies, sem qualquer coao, tm possibilidades de construir o consenso. Sistema e mundo da vida so esferas
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Ao comunicativa um conceito que deve ser compreendido em consonncia com a razo comunicativa. Ambos so fruto da formulao terica do filsofo e socilogo alemo Jrgen Habermas, herdeiro da Escola de Frankfurt, cujo objetivo foi o de afastar-se da concepo de razo tcnica para retomar o conceito de razo em sua potencialidade humanista e civilizadora do projeto Iluminista. Do ponto de vista desse pensador , esta a finalidade de uma Teoria Social Crtica, medida que se tem como perspectiva valores humanistas. Pode-se afirmar que a proposta de Habermas parte da anlise da teoria da ao e seu fundamento racional, tentando satisfazer trs pretenses: a) desenvolver um conceito de racionalidade capaz de emancipar-se de supostas verses subjetivas e individualistas; b) construir um conceito de sociedade em dois nveis, integrando os paradigmas de sistema e mundo da vida; c) elaborar uma teoria crtica que ilumine as patologias e deficincias da modernidade e sugira novas vias de reconstruo do projeto Iluminista, ao invs de propugnar o seu abandono.
diferentes da sociedade. A ao comunicativa pertinente ao mundo da vida, pois este eminentemente comunicativo. A racionalidade comunicativa se constri no consenso advindo da ao comunicativa. (Roseli Figaro) Referncias: ARAGO, Lucia Maria de Carvalho. Razo comunicativa e teoria social crtica em J. Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997. HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1989. . Teora de la accin comunicativa. Vol. I e II. Madri: Taurus, 1999. FIGARO, Roseli. Verbete Ao Comunicativa. Dicionrio de Sociologia da Comunicao.
se proclamam detentoras do papel de organizar e proteger os bens culturais e, por meio do incentivo produo, divulgao e ao acesso deles, traam aes civilizadoras, voltadas para o progresso cultural e educacional de um determinado pblico. As escolas, os museus, as bibliotecas, os centros desportivos e culturais so instituies tradicionais que desenvolvem a ao cultural, por meio de subveno e orientao de polticas culturais de Estado. Na contemporaneidade, cada vez mais empresas atuam como agentes culturais em prol de aes culturais que sejam competentes para ampliar as polticas de relacionamentos com seus pblicos estratgicos. (Roseli Figaro) Referncias: Certeau, Michel de. A cultura no plural . Campinas, SP: Papirus, 1995.
AO CULTURAL
Est vinculada noo de poltica cultural, como conjunto de aes coordenadas, a partir de determinados objetivos e finalidades que o Estado ou uma instituio, pblica ou privada, desenvolvem para promover o acesso a bens culturais. Diz respeito ao conceito de cultura como obra produzida por alguns para ser difundida, preservada e tornar-se conhecida por outros. Para Michel de Certeau (1995), ao cultural pode ser definida como expresso paralela ao sindical ou ao poltica, pois designa uma interveno que liga os agentes a objetivos (ou alvos) determinados. , tambm, segundo o autor, um segmento operacional em que os meios de realizao dizem respeito aos objetivos a serem definidos. Outros termos vinculados a este so: agente cultural, animador cultural, atividade cultural. As questes de cultura ganham interesse de instituies que
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AcessibiliDaDe
Na rea da comunicao, a acessibilidade digital interpretada como a capacidade de um produto ser flexvel o suficiente para atender s necessidades e preferncias do maior nmero possvel de pessoas, alm de ser compatvel com tecnologias assistivas usadas por pessoas com necessidades especiais. (DIAS, 2003). Isso implica pensar em um outro formato de comunicao que v alm das ofertas unidirecionais que, tradicionalmente ocorrem em relao aos contedos audiovisuais, de textos ou dados; e s limitaes da apropriao dos meios de comunicao (como a TV sem legendas pelos surdos) ou o portal eletrnico sem o auxlio do tradutor sonoro (para os cegos). Tambm preciso considerar os modelos ergonmicos dos computadores e dos mveis que os sustentam, bem como as adaptaes de
prteses que permitam a fruio dos equipamentos digitais por portadores de necessidades especiais mltiplas. Na mesma direo, os contedos dos meios de comunicao digitais tm que ser concebidos dentro da filosofia inclusiva e que garanta a acessibilidade destes pblicos especficos, a partir dos recursos tecnolgicos existentes. Do ponto de vista do cidado, existe, no Brasil, desde o ano 2000, a Lei da Acessibilidade (n 10.098), que estabelece normas gerais e critrios bsicos para promoo das pessoas portadoras de deficincia ou com mobilidade reduzida. Ou seja, todo o contedo audiovisual, de texto ou dados digital deve incluir os critrios bsicos da Lei da Acessibilidade. No mbito social e poltico, essa palavra descreve as intenes para compor polticas, pblicas ou no, de oferta de bens e servios de acordo com as diferentes necessidades da populao. A acessibilidade tem sido o termo mais usado para definir a abrangncia das regras e da adoo de polticas para a realizao de obras civis, dirigidas para as engenharias e arquitetura. o caso da obrigatoriedade de instalao de rampas, nas esquinas e nas entradas de prdios, destinados grande circulao de pblico para viabilizar a entrada de pessoas com necessidades especiais de locomoo, elevadores para cadeiras de rodas, nos veculos do transporte coletivo, uso de sinalizao indicativa em braile e sonora nos assessrios internos dos prdios (elevadores, andares, portas das habitaes) para cegos, entre outros exemplos. (Cosette Castro) Referncias: DIAS, Cludia. Usabilidade na Web: criando portais mais acessveis. Rio de Janeiro: Alta Books, 2003.
ACONTECIMENTO
Matria fundamental para a produo miditica, acontecimento conceito difuso e complexo, no qual se articulam mltiplas conjunes sociais: de carter epistemolgico, lingustico e temporal. Conceito polissmico entrecortado por demandas sociais que se articulam a partir de formulaes lingustico-culturais e dos seus usos no cotidiano. Pode-se falar em acontecimentos miditicos, memorveis ou histricos. Entretanto, nem todo acontecimento objeto da mdia, assim como nem todo acontecimento miditico se torna emblemtico ou histrico. Falar em acontecimento referir-se quilo que instaura, no cotidiano, ecloso e rompimento, que pode atingir a ordem estabelecida, desencadeando demanda de sentidos capaz de transform-la. Sua propagao no ocorre aleatoriamente, antecedendo-lhe variedades de formulaes que influenciam a sua construo como artefato da comunicao ou da Histria. Estruturas produtoras de significados, consequentemente, informam sua elaborao, marcando sua existncia pelas dimenses discordantes e concordantes, previso e imprevisibilidade, num movimento no qual emergem experincias do cotidiano, disputas pela divulgao, tipos de agenciamentos cognitivos submetidos e sua escritura. Acontecimento no somente aquilo que aconteceu, mas tambm como aquele evento escolhido, elaborado e produzido como ocorrncia digna de ser referncia no tempo e no espao em dada sociedade. Ponto de inflexo que se destaca no grande amalgama de ilimitadas acontecncias que todos os dias emergem em nosso cotidiano. Uma vez midiatizado, o acontecimentoocorrncia (RICOEUR, 1991, p. 42) torna-se agregador de outras ocorrncias, transformando-se em conceito unificador, como ato de lin61
guagem que serve para explicar outros eventos. Nessa passagem da acontecncia para representncia formula-se a narrativa, que podemos definir como sntese de heterogneos (idem, 2007, p. 255), j que o acontecimento s ganha inteligibilidade, quando objeto de apropriao e circulao de significadostorna-se referncia exemplar. Constri-se, a partir de eventos diversos, a explicao coerente, estabelecendo-se ordem e significao. Na sua elaborao subsistem trs dimenses: factual, monumental e terica. A primeira a ocorrncia no contexto temporal; um produtor de rastros, acontecimento ecloso. A segunda sua afirmao como inscrio memorvel, perdendo a condio de novidade. E, por fim, em sua dimenso terica, objeto de reflexo e de sistematizao metodolgica e conceitual. Definir acontecimento considerar o amplo movimento de construo de sentidos sobre ocorrncias humanas que corroboram para sua efetiva existncia e legitimao no espao pblico. (Sonia Meneses) Referncias: Ricoeur, Paul. vnement et sens. In: Raisons Pratiques, n. 2. Paris: EHESS, 1991. . A Memria, a histria, o esquecimento. So Paulo: Unicamp, 2007. Koselleck, R. Futuro passado: contribuio semntica dos tempos histricos. Rio de Janeiro: PUC, 2006.
ta ainda no se instaurara. Nessas condies, o capital mercantil, hegemnico, aliado aos poderes polticos do antigo regime, realizava uma acumulao de capital dita primitiva, por um lado, porque originaria a base da riqueza que transbordaria, posteriormente, para o mundo da produo, mas tambm, por outro, pela brutalidade com que era exercida. O melhor exemplo disso a implantao, a partir do sculo XVI, do chamado sistema atlntico, que unia Europa, frica e Amrica no rentvel negcio do trfico negreiro e da explorao do trabalho escravo nas colnias, em benefcio dos capitais e estados coloniais e seus agentes. Trata-se, portanto, de um sistema de explorao, bsico para o desenvolvimento do capital, mas ainda no especificamente capitalista, isto , que no obedecia lgica da produo da mais-valia. Marx expe as caractersticas desse sistema, no captulo 24, do livro primeiro dO Capital. Pode-se dizer, por outro lado, que formas primitivas de acumulao de capital, como a corrupo, ou a violncia, ocorrem at os dias de hoje e se reproduzem de alguma forma no interior do modo de produo desenvolvido. O conceito de acumulao primitiva do conhecimento, por sua vez, foi proposto por Bolao (2000 verso original de 1993), para descrever o perodo de desenvolvimento do capital, tambm analisado por Marx nos chamados captulos histricos do livro primeiro. No sistema manufatureiro anterior Revoluo Industrial, a subsuno do trabalho (vide verbete) limitada e o capital vai incorporando o conhecimento
AcUmUlao primiTiva Do coNhecimeNTo
sobre os processos de trabalho desenvolvidos originariamente pela classe trabalhadora artesanal. Com base nessa desapropriao do conhecimento e sua incorporao no capital, este poder desenvolver a mquina ferramenta, que desqualifica o trabalho em larga escala, mate-
O conceito de acumulao primitiva do capital se refere essencialmente a um momento histrico no desenvolvimento das foras produtivas em que o modo de produo capitalis62
rializando, num elemento do capital constante, aquele conhecimento. nesse sentido que o autor definir o capital como poder econmico mais conhecimento, tendo em vista que a operao s se completar na medida em que o capital incorpora tambm o conhecimento tcnico e cientfico produzido fora do processo material de trabalho. Ainda, segundo Bolao, a constituio da cultura de massa, a partir da cultura popular com a Indstria Cultural (vide verbete), representa tambm um caso de expropriao do conhecimento da comunidade, que exige a participao do trabalhador cultural, da mesma forma que a expropriao do conhecimento milenar, por exemplo, dos povos da floresta, por indstrias, como a farmacutica, que exige a participao do trabalho intelectual de bilogos, qumicos ou antroplogos (Csar Bolao). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. MARX, Karl (1867). O Capital: crtica da economia poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.
tada em longos e calorosos debates que, se no forem bem administrados, podem converter-se em um conflito. Andrade (1972) foi o primeiro autor, no Brasil, a preocupar-se com a administrao da controvrsia pblica em relaes pblicas. Sua colaborao est em destacar que a controvrsia e a sua anlise constituem a base para o desenvolvimento do processo de formao dos pblicos e da opinio pblica. Naquela poca, Andrade j enfatizava que a tarefa do profissional de relaes pblicas devia ser de administrador do processo de comunicao e da gesto de controvrsias devido responsabilidade social que cabia a esta funo. No incio da dcada de 1970, David Finn afirmou que o profissional de relaes pblicas no devia ser unicamente um comunicador, mas sim uma espcie de moderador, que trabalha tentando prevenir e evitar crises. A tarefa principal da atividade estabelecer e manter um processo de identificar cenrios, conhecer as opinies e alcanar uma mudana ou reforo, quando necessrio. A literatura norte-americana utiliza a expresso issues management para se referiraos temas ou assuntos emergentes que devem ser analisados e administrados tanto pela tica da organizao como dos pblicos, pois a pos-
ADmiNisTrao Da coNTrovrsia pblica
sibilidade da existncia de conflitos entre ambas as partes real e frequente. Os profissionais de relaes pblicas identificam consequncias de decises organizacionais, assim como a influncia, positiva ou negativa, de pblicos mediante a anlise de cenrios e o gerenciamento de assuntos emergentes. Na anlise de cenrios os profissionais, realizam pesquisas e conversam com lderes comunitrios, lderes de grupos ativistas ou funcionrios do governo para verificar quais so os pblicos de interesse e
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A administrao da controvrsia pblica considerada uma funo determinante e decisiva para o desenvolvimento do processo gerador de pblicos e da opinio pblica. A controvrsia pblica, segundo diversos autores (Andrade, 1983; Senac e Solrzano, 1999) pode ser definida como uma longa discusso na qual as diferenas de opinies e pareceres esto em jogo. Normalmente, a gesto da controvrsia tra-
quais so os assuntos emergentes que esses pblicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a organizao a administrar esses assuntos por meio do uso da comunicao dirigida ou dos meios de comunicao (FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009). Portanto, a administrao da controvrsia pblica, a preveno do conflito, a anlise de cenrios futuros e a construo do consenso entre as partes, constituem os pilares da funo de relaes pblicas, com vistas a melhorar o relacionamento de uma organizao com seus pblicos, de colaborar para a eficcia dos negcios e de promover uma reputao positiva juntos aos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: ANDRADE, C. T. S. Panorama Histrico de Relaes Pblicas. So Paulo, ECA/USP, 1972. . Para entender Relaes Pblicas. 3. ed, So Paulo: Loyola, 1983. GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. PREZ, R. S. e SOLRZANO, E. H. Relaciones Publicas: una nueva pedagogia . Lima: USMP, 1999.
da organizao e dos seus pblicos, levando em conta o nvel de interdependncia da empresa com cada um dos pblicos. preciso manter a regularidade dos contatos, fornecer informaes oportunas que atendam as expectativas dos pblicos, e verificar se eles as recebem e entendem segundo a inteno e as expectativas da empresa. Definidas as redes de relacionamentos, o passo a seguir a atualizao do cadastro corporativo dos pblicos para lhes garantir atendimento rpido e eficaz. Outro fator a ser considerado na gesto dos relacionamentos corporativos a adoo, pelas organizaes, de sistemas administrativos mais sofisticados, que alteram suas estruturas complexas e sua atuao em um mercado globalizado, tais como: a gesto do conhecimento, a governana corporativa e a mensurao de resultados. A gesto dos relacionamentos corporativos tornou-se, nas novas estruturas, muito mais complexa e abrangente pelos inmeros aspectos nela envolvidos e que devem ser conhecidos pelos dos responsveis pelo gerenciamento da interdependncia organizao-pblico. Esse gerenciamento ir requerer a presena de profissionais capazes de compreender as peculiaridades de cada empresa, sua atuao com os pblicos de interesse e com o mundo dos negcios, por meio de critrios capazes de determinar de maneira lgica as mltiplas relaes da
ADmiNisTrao De relacioNameNTos corporaTivos
organizao, e definir como funcionam, para atender os mtuos interesses do sistema organizao/pblicos corporativos. Ao contrrio do marketing, definido por Nickels e Wood (1999, p. 4-5) como o processo de estabelecer e manter relaes de troca mutuamente benficas com clientes e outros grupos de interesse, e que se caracteriza pela comercializao ou venda de alguma coisa tangvel de
O relacionamento com os pblicos estratgicos precisa ser estabelecido como um processo permanente que envolve comprometimento e colaborao entre as partes e deve ser planejado para que possa ser monitorado e gerar retorno empresa. A administrao dos relacionamentos feita de acordo com os interesses
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valor, focalizada no gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM), as Relaes Pblicas focalizam valores intangveis: a linha do conhecimento, da inteligncia dos relacionamentos simtricos de duas mos, da ordenao dos relacionamentos corporativos, da comunicao corporativa e da persuaso dos pblicos. (Fbio Frana) Referncias: GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2009. FRANA, F. Pblicos: como analis-los em uma nova viso estratgica: Business relationship. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008.
com os clientes (ou contas). Os profissionais de planejamento e atendimento incluem diretor, gerente e assistente de conta (conforme a dimenso da agncia). O setor de criao e produo conta com diretor de criao, profissional responsvel pela linha criativa da agncia, redatores e diretores de arte, e produtores grficos, de mdia eletrnica e web. Como lembra SantAnna (2009), embora responsveis respectivamente pelo texto verbal e imagens, diretores de arte e redatores tender a atuar de forma hbrida; assim como participam do pensamento estratgico da agncia, integrando-se ao planejamento. O setor de mdia, por sua vez, cuida do planejamento, negociao e controle dos anncios em diferentes veculos e outras formas de contato com os pblicos, atuando de forma integrada ao planejamento e criao. A essas atividades fundamentais
AgNcia De PUbliciDaDe
associa-se, de diversas formas, a pesquisa, por meio de departamento especializado ou realizada nos diversos setores. Somam-se ainda atividades de suporte, como o trfego, que regula o processo de produo; arquivo e documentao; e servios administrativos e financeiros comuns a outros tipos de empresas. Em termos de tamanho e expertise h desde agncias de comunicao integrada (full service) at agncias especializadas, como birs criativos, agncias de promoo, merchandising, web etc. Historicamente, as agncias surgiram como angariadoras de anncios para os veculos e construram ao longo do tempo uma identidade relacionada criatividade. Fato ilustrado pela trajetria da Ecltica, primeira agncia brasileira (1914), que nasceu ligada a um grande jornal e refinou suas atividades com a participao de escritores, como Orgenes Lessa e artistas plsticos como Belmonte. Essa origem repercute at os dias atuais, criando um apa65
Empresa que realiza atividades de planejamento e execuo de peas e campanhas de comunicao, utilizando os diversos canais de contato com os pblicos de interesse de seus clientes, para promover produtos, servios, marcas e organizaes (ver BARBOSA, 2009 e outros). um dos quatro grandes agentes (WELLS, 1998) do mercado publicitrio, que inclui anunciantes, veculos (mdia) e fornecedores. Nesse conjunto a relao cliente-agncia, o arranjo organizacional dominante. Vale destacar, contudo, o aumento da importncia dos fornecedores, ou prestadores de servios especializados (grficas, produtoras de vdeo e som, web, agncias de modelos etc.). A maioria dos autores identifica trs funes bsicas, que correspondem a setores fundamentais nas agncias: atendimento e planejamento, criao e produo e mdia. O primeiro responsvel pela gesto do relacionamento
rente paradoxo: as agncias diferenciam-se pela expertise criativa, mas tm a maior parte de seu faturamento ligado comisso sobre o valor gasto em mdia. Essa comisso (em geral de 15%) tem sido muito discutida, sendo, por vezes, atrelada aos resultados obtidos pelas campanhas. H tambm agncias que operam com taxas fixas mensais (fees) calculadas a partir do tempo gasto e tipo de servio prestado. A partir do final dos 80, a formao de grandes grupos transnacionais teve grande impacto no mercado publicitrio, com a aquisio total ou parcial de agncias brasileiras. Como tendncias atuais observam-se o desenvolvimento de aes cuja gesto no estava prevista no antigo modelo de agncia, como realizao de eventos e outras aes ligadas ao entretenimento; e mensurao de resultados, associada ao maior envolvimento com os negcios dos clientes. (Ricardo Zagallo Camargo; colaborao de Luiz Fernando Dabul Garcia e Ivan S. Pinto) Referncias: MARSHALL, Caroline. Tudo sobre Publicidade. So Paulo: Nobel, 2002. RABAA Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo; Dicionrio de Comunicao. 2. ed. rev. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. ver. e at. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Cengage Learning, 2009. WELLS, William et al. Advertising: principles & practice. 4. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 1998.
agncia de turismo e agncia de viagem e turismo empregado, na literatura especializada, de acordo com regulamentos e legislao de cada pas, para nomear um tipo de empresa de servios tida como o canal mais clssico de comercializao turstica (OMT, 2001, p. 139). Denominadas, no Brasil, como agncias de turismo, so empresas que se dedicam a facilitar a realizao das viagens aos usurios [turistas e viajantes] mediante o cumprimento de diferentes funes (IGLESIAS TOVAR, 2000, p. 98); ou um elemento do mercado turstico que funciona como agregador de servios. [...] transformam destinos tursticos e diversos equipamentos em produtos, atuando na produo e distribuio de bens e servios tursticos e ofertando isso aos possveis consumidores (BRAGA, 2008, p. 119). Suas principais funes so a intermediao de servios isolados ou combinados de transporte, alojamento, alimentao etc.; produo e/ou criao de produtos ou programas de viagens, combinando diferentes servios e equipamentos; assessoramento ao viajante na eleio de destinos tursticos, formas de alojamento, facilitao de documentao etc. Em geral so classificadas em duas categorias: as operadoras tursticas, aquelas que exercem predominantemente a funo produtora; e as agncias de viagens, aquelas que se dedicam principalmente distribuio ou intermediao de servios e produtos tursticos. Como organizaes tursticas, remontam a meados do sculo XIX, poca em o turismo emerge inicialmente na Inglaterra como um negcio, em decorrncia de inmeros fatores, dentre os quais as transformaes econmicosociais e as novas tecnologias (REJOWSKI et
AGNCIA DE VIAGEM
al., 2002). Entre os personagens que atuaram como verdadeiros empreendedores e inovaram
O termo agncia de viagem e suas variaes

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no setor, credita-se a Thomas Cook um papel destacado: o de primeiro operador turstico profissional e fundador das agncias de viagem. Cook, a partir da organizao sem fins lucrativos de algumas viagens para grupos que se dirigiam a encontros organizados pela Harborough Temperance Society, da qual tambm era membro, comeou a operar como excursion-agent e criou, em 1851, a primeira agncia de viagem, a Thomas Cook & Son (WITNEY, 1997). No Brasil, Rejowski e Perussi (2008) citam a existncia da Exprinter (1919) em Porto Alegre, WagonLits (1936) e Agncia Geral de Turismo (1943) em So Paulo. (Mirian Rejowski) Referncias: BRAGA, D. C. Discusso conceitual e tipologias das agncias de turismo. In: BRAGA, D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo: Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier, 2008, p. 18-28. IGLESIAS TOVAR, J. R. Comercializacin de productos y servicios tursticos . Madrid: Sntesis, 2000. OMT (Organizao Mundial do Turismo). Introduo ao turismo. Trad. Dolores M. R. Crner. So Paulo: Roca, 2001. REJOWSKI, M. et al. Desenvolvimento do turismo. In: REJOWSKI, M. (Org.). Turismo no percurso do tempo. 2. ed. So Paulo: Aleph, 2002. REJOWSKI, M. Agncia de viagem. In: ANSARAH, M. G. dos R. Turismo. Como aprender, como ensinar. 2. ed. So Paulo: Senac So Paulo, 2001. Volume 2. REJOWSKI, M.; PERUSSI R. F. Trajetria das agncias de turismo: apontamentos no mundo e no Brasil. In: BRAGA, D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo. Prticas de mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
WITNEY, L. Grand tours and Cooks tours: A history of leisure travel - 1750 to 1915. New York: William Morow, 1997.
Agncias eXperimentais de comunicao
As Agncias Experimentais de Comunicao so laboratrios acadmicos usados como unidades de apoio pedaggico aos cursos de Comunicao Social, cujo objetivo principal proporcionar ao estudante a aplicao prtica de conhecimentos tericos relativos rea de formao profissional especfica e suas interfaces com as demais reas, permitindo a interatividade entre docentes, discentes, profissionais diversos e setores da instituio qual se vincula. Uma agncia-laboratrio est apta a desempenhar as mesmas atividades tcnicas que uma agncia comercial. Entretanto, na maioria das instituies de ensino superior (IES), a atuao da agncia experimental limitada para que no represente uma concorrncia s empresas que atuam no segmento de comunicao, mantendo uma poltica de bom relacionamento com o mercado, preservando-o para os futuros profissionais. As atividades desenvolvidas nesses espaos, e sob a orientao dos professores, visam ao cumprimento do currculo-mnimo, que recomenda o uso de aulas prticas, que estimulem o o aluno a ter criatividade e viso crtica do mercado, alm de incentivo pesquisa, caractersticas que , favorem a formao profissional do egresso. Embora em algumas IES as agncias experimentais estejam vinculadas a uma habilitao especfica, como o caso da Publicidade e Propaganda, observamos a tendncia crescente
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de agncias experimentais de comunicao, ou seja, que integram as habilitaes tradicionais, muitas vezes, organizadas por ncleos de Publicidade e Propaganda, de Relaes Pblicas e de Jornalismo.Algumas IES integram tambm Design Grfico e Multimdia. Como um lugar de experimentao de ideias, formatos e estratgias, dependendo da estrutura, do quadro de pessoal, dos projetos e dos objetivos pedaggicos ,que determinam o perfil desejvel do profissional e as principais competncias a serem adquiridas, durante a graduao, a diviso das tarefas poder variar. Entre as atividades que podem ser desenvolvidas, citamos: Ncleo de Jornalismo planejar, organizar, executar, avaliar atividades jornalsticas e informar a sociedade em seus diversos setores a partir de produtos comunicacionais: noticirios, crnicas, textos diversos, material fotogrfico para jornais, revistas, peridicos, websites, programas de telejornalismo, assessorias de imprensa, entre outros. Ncleo de Publicidade pesquisas, anlise de mercado, elaborao de briefing e planejamento de comunicao, seleo e escolha de mdia, produo de campanhas publicitrias comerciais e institucionais, peas publicitrias para mdia eletrnica e impressa, criao de marcas e processo de gesto da comunicao e de marca. Ncleo de Relaes Pblicas pesquisa e avaliao da opinio pblica, formulao de estratgias de comunicao, administrao da comunicao nos momentos de crise e conflitos, gerenciamento da comunicao visando construo e manuteno da imagem-conceito da organizao perante seus pblicos. (Elizete de Azevedo Kreutz)
Referncias: DIRETRIZES CURRICULARES a rea de Comunicao Social e suas Habilitaes. Disponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/ arquivos/pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acessado em 20/02/2009. GONALVES, Elizabeth M; AZEVEDO, Adriana B. O ensino de comunicao: o desafio de vencer a lacuna entre o discurso e a prtica. In: Comunicao & Sociedade Discurso e Prtica no Ensino da Comunicao. So Bernardo do Campo: Umesp, ano 27, n.34.
AGNCIA INTERNACIONAL DE NOTCIA
As agncias internacionais de notcia se encarregam da captao, elaborao e distribuio de notcias no seu pas de origem e no exterior. Produzem e fornecem informaes de forma regular a veculos de comunicao mediante contrato. Operam em diferentes pases e, dessa forma, diluem altos custos operacionais na generalizao das vendas de seus servios ao maior nmero possvel de assinantes. Tm como funo aumentar a capacidade informativa de seus clientes. As maiores agncias que concorrem pelo domnio mundial da informao emisses de textos, fotografias, udio e vdeo so as norteamericanas Associated Press (AP) e United Press International (UPI), a inglesa Reuters e a francesa France Presse (AFP) (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002; THOMPSON, 2002). As agncias de notcia surgiram no sculo XIX e praticavam um novo jornalismo, na poca, voltado para a informao e no para a propaganda, pressupondo a separao entre fatos e opinies (TRAQUINA, 2004). A primeira do gnero foi criada, em Paris, pelo empre-
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srio Charles Havas, em 1835, que adquiriu um escritrio de traduo e o transformou em uma agncia que coletava extratos de vrios jornais europeus e os entregava diariamente imprensa francesa. Em 1840, a Havas comeou a fornecer notcias a clientes em Londres e em Bruxelas, por meio de carruagens e de um servio regular de pombos-correio. Mais tarde, na mesma dcada, servios rivais foram instalados em Londres, por Paul Julius Reuter, e em Berlim, por Bernard Wolff. Na dcada de 1850, a competio entre as trs agncias se intensificou. Para evitar conflitos, decidiram elaborar uma diviso do mundo em territrios exclusivos. Em virtude do Tratado de Agncias Aliadas, de 1869, Reuter ficou com o imprio britnico e o Extremo Oriente; Havas com o imprio francs, Itlia, Espanha e Portugal; e Wolff com Alemanha, ustria, Escandinvia e territrios russos. As agncias tiraram vantagem do desenvolvimento do sistema telegrfico a cabo, que tornou possvel transmitir informaes para longas distncias e em maior velocidade. Eram organizaes comerciais independentes, mas seus domnios de operao correspondiam a esferas de influncia econmica e poltica das maiores potncias imperiais da Europa. Cada uma trabalhava ligada s elites polticas e comerciais das naes que lhes serviam de sede, desfrutando de certo grau de patronato poltico e fornecendo informaes que eram valiosas para a administrao do comrcio e da diplomacia (THOMPSON, 2002). Esse cartel dominou o sistema internacional de disseminao de notcias at a I Guerra Mundial. Depois do conflito, foi dissolvido pela expanso das agncias norte-americanas: a AP, fundada em 1846, e a UPI, fruto da fuso de duas empresas, em 1958, a United Press Asso-
ciation, criada em 1907 pela cadeia Scripps-Howard, e a International News Service, em 1909, pela cadeia Hearst. A France Presse (AFP) foi a sucessora, desde 1944, da antiga Havas, fechada logo aps a II Guerra Mundial, sob a acusao de haver colaborado com os nazistas, quando os alemes ocuparam a Frana. A Reuters criada em 1851 uniu-se Thomson Corporation, em 2008, para formar a Thomson Reuters, que se define como a maior agncia internacional de notcias e multimdia do mundo. As maiores agncias de notcias expandiram e diversificaram suas atividades, tirando vantagem do desenvolvimento da tecnologia de informao e de comunicao e emergiram como atores centrais no novo mercado global de informaes de vrios tipos, incluindo as relativas s transaes financeiras e comerciais. (Hrica Lene) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: histria da imprensa brasileira. So Paulo: tica S.A., 1990. Volume I. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo: redao, captao e edio no jornal dirio. 5 Ed. So Paulo: tica, 2002. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 2002. TRAQUINA, Nelson. Teorias do jornalismo: porque as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004. Volume 1. Fontes na internet: http://www.ap.org/ http://www.afp.com/ http://thomsonreuters.com/ http://www.upi.com/
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AgNcias NoTiciosas BRASILEIRAS
terial para mais de cem jornais, no Brasil, alm de revistas, sites e emissoras de TV. Em So Paulo, o Grupo Estado criou a Agncia Estado, em 1970, para dar suporte operacional para suas unidades de mdia: O Estado de So Paulo, Rdio Eldorado e Jornal da Tarde. Pouco tempo depois de sua fundao, comeou a fornecer notcias e imagens para pequenos e mdios jornais e emissoras de rdio. A partir dos anos 1980, tornou-se uma unidade autnoma de negcios que, mais tarde. especializouse em fornecer informaes para diversos setores da economia brasileira. J o Grupo Folha tem a Folhapress, que comercializa e distribui fotos, textos, colunas, ilustraes e infogrficos, a partir do contedo editorial dos jornais Folha de S. Paulo e Agora So Paulo e de parceiros em todos os estados. Atende a centenas de jornais e revistas das diferentes regies do pas. Ela nasceu como Agncia Folha , em 1994. Em setembro de 2004, a direo da empresa resolveu renovar e internacionalizar a unidade, rebatizando-a como Folhapress. Fora da iniciativa privada, temos a Agncia Brasil, que oferece notcias sobre o pas com fotos, vdeos e textos com direitos autorais pela licena Creative Commons (permite aos usurios copiar e utilizar livremente seus contedos, apenas citando a fonte). Ela administrada pela Empresa Brasil de Comunicao (EBC), criada pelo governo federal, em 2007, a partir da incorporao da Empresa Brasileira de Comunicao Radiobrs. Como agncia oficial j funcionou a Empresa Brasileira de Notcias (EBN), criada em 1979, pelo governo de Joo Figueiredo, o ltimo do ciclo da Ditadura Militar, e que sucedeu a Agncia Nacional (oficial), absorvendo suas funes na poca: divulgao dos atos oficiais mediante dis-
Agncia de notcia ou agncia noticiosa, tal como as agncias internacionais de notcia (vide verbete) uma empresa jornalstica que se encarrega da captao, elaborao e distribuio de notcias para os veculos de comunicao jornais, revistas, emissoras de rdio e de TV e sites e para assinantes. No Brasil, a primeira foi criada em 1931, por Assis Chateaubriand: a Meridional Agncia de Notcias dos Dirios Associados. Inicialmente, atendia aos rgos dessa cadeia de veculos. Mais tarde, foi transformada em D.A. Press Multimdia. Os grupos de comunicao de maior porte no pas tambm criaram suas prprias agncias para fornecer noticirio para clientes internos e externos. A Agncia Jornal do Brasil (AJB), por exemplo, coloca disposio de seus clientes o material jornalstico produzido pela equipe de jornalistas do Jornal do Brasil, do JB Online e da prpria Agncia. Fundada em 1966, foi a primeira agncia, no pas, a distribuir servios jornalsticos nacionais e internacionais, em funo de um acordo operacional que fez, em julho de 1976, com a Associated Press (fundada nos Estados Unidos em 1846). Entre 1966 e 1976, a AJB e outras poucas agncias noticiosas brasileiras evoluram das transmisses em cdigo Morse para a rede de telex com circuitos exclusivos. A partir de 1985, comearam a se libertar dos limites convencionais do sistema estatal de telex para incorporar a informatizao (BAHIA, 1990). A Agncia O Globo, com mais de trs dcadas de atuao, distribui reportagens, fotografias, colunas e coberturas especiais dos jornais O Globo, Extra e Dirio de S. Paulo. Tem parceiros em todos os estados do pas e vende ma70
tribuio gratuita das informaes administrativas e produo do boletim radiofnico A Voz do Brasil (BAHIA, 1990; ERBOLATO, 2002). H mais agncias de servios noticiosos, gerais e especializados, de propriedade privada em funcionamento no pas. Um exemplo a Agncia Dinheiro Vivo, do jornalista Lus Nassif, voltada para o noticirio econmico e financeiro. (Hrica Lene) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica: histria da imprensa brasileira . Volume I. So Paulo: tica S.A., 1990. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo: redao, captao e edio no jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2002. SETOR DE PESQUISA DA FOLHAPRESS. Informaes via e-mail em 1 de abril de 2010.
Pode-se situar a origem dessas publicaes na Europa, principalmente na Frana e na Blgica, onde as mais luxuosas ainda so bastante comuns. Os lbuns foram originalmente constitudos pela coletnea de episdios j publicados em outras publicaes, como jornais ou revistas. Mais recentemente, no entanto, grande parte dos lbuns traz histrias inditas, especialmente preparadas para esse formato. J as edies encadernadas so mais comuns na produo norte-americana e tm um histrico de apenas duas dezenas, quando do aparecimento das graphic novels. Em geral, as edies encadernadas trazem uma srie de histrias publicadas nas revistas de linha, conhecidas como comic books, ou como minissries, em geral entre duas e oito edies, constituindo narrativas que podem ser lidas de forma independente e sendo creditadas quanto a sua autoria. Um exemplo de edio encadernada recente o ttulo Crise de Identidade, de Brad Meltzer (roteiro), Rags Morales (desenho) e Michael Bair (arte-final), publicada,
lbUNs e eDies eNcaDerNaDas
no Brasil, em sete edies, a partir de setembro de 2005, e como edio encadernada, pela mesma editora, em 2007. O custo dessas publicaes costuma ser mais alto que o dos gibis, o que se justifica pela qualidade do papel, da impresso e da encadernao. Tambm a qualidade das histrias costuma ser muito superior, pois os lbuns, na medida em buscam uma delimitao de pginas e de pblico mais delineada, permitem experimentaes grficas e mergulhos temticos mais profundos que aqueles das revistas regulares. lbuns e edies encadernadas em quadrinhos so, talvez, as grandes responsveis pelo aumento de status da Nona Arte entre as camadas letradas da populao; no entanto, na realidade editorial brasileira, a diversidade de ttulos nesse tipo de veculo ainda est bem longe
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Fisicamente, essas publicaes esto muito mais prximas dos livros do que das revistas de histrias em quadrinhos, conhecidas popularmente como gibis. Diferentemente destes ltimos, no entanto, os lbuns e edies encadernadas no tm periodicidade, sendo publicadas em edies nicas, contendo histrias em geral fechadas em si mesmas. Em princpio, eles no tm qualquer compromisso declarado com a continuidade, ainda que, algumas vezes, a popularidade de um personagem leve ao aparecimento de outros lbuns por ele estrelados, como aconteceu com personagens como Tintin, de Herg; Asterix, de Ren Goscinny e Albert Uderzo; Lucky Luke, de Morris; e Blueberry, de Jean Giraud (Moebius) e Jean-Michel Charlier, entre outros.
daquela encontrada em mercados mais avanados, como a Frana e a Itlia, mas isso vem se modificando em anos recentes. J produo lusitana composta, em sua maioria, de tradues de lbuns franceses e espanhis, e representa uma alternativa para os leitores brasileiros, ainda que os preos dessas edies sejam, em tese, proibitivos para boa parte dos leitores. Os lbuns e edies encadernados so raramente encontrados em bancas de jornal. Os locais mais apropriados para encontr-los so as grandes livrarias, que, muitas vezes, costumam ter um espao reservado para eles; pequenas livrarias, por sua vez, no costumam disponibiliz-los com muita frequncia. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Em P. Wydham Lewis, McLuhan ir encontrar outra fonte de inspirao para o termo. Conforme Erick McLuhan, o exemplar do seu pai do livro America and the Cosmic Man (1948), de autoria de P. Wydham Lewis, destacava, sublinhado, o seguinte trecho, no captulo dois: now that the earth has become one big village... (agora que a Terra se tornou uma grande aldeia...). A proximidade deste trecho e a ideia de uma aldeia global so evidentes por si s. Contudo, apesar das referncias aos autores e os conceitos citados, o termo nasce seno do gnio de McLuhan. Tal expresso refere-se ao advento de uma era de comunicao intensa, a partir da entrada das mdias eletrnicas em cena (rdio, telgrafo e TV), promovendo a conscincia do que est ocorrendo em diferentes partes do globo, tor-
AlDeia Global
nando as mais remotas regies do planeta interdependentes. Ao contrrio da era literria, na qual o mundo se expandiu, para McLuhan as mdias eletrnicas implodem o mundo, trazendo-o instantaneamente para cada um de ns, tornando-nos ntimos uns dos outros e perturbando nossas referncias espao-temporais, culturais e identitrias. imp or t ante s a lient ar que qu ando McLuhan forja o termo aldeia global, a ideia bsica deve ser de interdependncia, e no unidade. Para McLuhan, as mdias eletrnicas (re) tribralizariam as sociedades, trazendo com isso mais conflitos, divises e crises do que uniformidade e tranquilidade. De certa forma, esse pensamento distancia-se do significado primrio do termo aldeia globa,l que, em tese, sugere que nesses conceitos - esto embutidas ideias de paz e de harmonia. O termo aldeia global, portanto, revela que o novo estgio de comunicao da humanidade no traria apenas xitos e facilidades, em um
O canadense Marshall McLuhan (1911-1980) sugere o termo Aldeia Global (Global Village) como um modo de descrever os possveis efeitos do rdio, na dcada de 1920, quando este meio colocou toda a humanidade em contato prximo e imediato, de modo nunca antes experimentado. A origem deste termo, no trabalho de McLuhan, inspira-se, certamente, em dois autores que McLuhan muito admirava, James Joyce e P. Wyndham Lewis, apesar de muitas vezes ser atribuda a Teillard de Chardin. No livro Finnegans Wake , publicado em 1939, Joyce faz aluso mensagem anual do Papa, proferida na Pscoa, sempre iniciada com a expresso Urbi et Orbi (para a cidade e para o mundo). Joyce se apropria e transforma essa expresso em urban and orbal que poderia ser entendido como urbano e global. Vemos,aqui, a evocao de uma ideia que sugere a juno entre os termos cidade e globo/mundo, que a base da expresso aldeia global.
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quadro otimista e harmonioso de comunicao global. O excesso de informaes, tal como possibilitado pelos novos meios, poderia tornar as pessoas e as instituies absolutamente cientes umas das outras, por um lado; mas, por outro, produziria um efeito de confuso generalizada. Um quadro que McLuhan observou e, ao contrrio do que muitos pensam, no aprovava: Nunca me ocorreu que uniformidade e tranquilidade fossem propriedades da aldeia global... Eu no aprovo a aldeia global. Eu digo que ns vivemos nela. (It never occurred me that uniformity and tranquility were the properties of the global village...I dont approve of the global village. I say we live in it. Gordon, 1997, p. 303). (Vinicius Andrade Pereira) Referncias: GORDON, W. Terence. Marshall McLuhan Escape into Understanding. Toronto: Stoddart, 1997. McLUHAN, Eric. The source of the term Global Village . Disponvel em <http://www. chass.utoronto.ca/mcluhan-studies/v1_ iss2/1_2art2.htm>. PEREIRA, Vinicius Andrade. A teia global McLuhan e Hipermdias. Recife: Comps, 2003. Disponvel em <http://www.compos. org.br/data/biblioteca_1053.PDF>.
propriedade privada. Esta retira do trabalhador a posse e o controle dos meios de produo. No campo da comunicao, o tema da alienao foi abordado, pioneiramente no sculo XX pelos autores vinculados Escola de Frankfurt. O aspecto central dessa abordagem a anlise do processo de industrializao da cultura, fruto do desenvolvimento de tecnologias comunicacionais, de modo geral, monopolizadas por grandes conglomerados empresariais, capazes de produzir bens culturais em larga escala: o produtor cultural passa a ser um produtor de mercadorias. No entanto, Adorno e Horkheimer reconhecem diferenas entre a produo industrial de modo geral e a industrializao da cultura. Em alguns casos, o trabalhador cultural mantm a propriedade dos meios de produo dos bens culturais como acontece, para dar um exemplo contemporneo, com as tecnologias digitais e possui acesso a meios de distribuio de produtos como a internet. Mas, se o produtor desejar vender sua mercadoria ao grande pblico, precisar subordinar as caractersticas do seu produto ao gosto desse pblico, de modo geral, determinado pelos grandes conglomerados empresariais, que possuem recursos suficientes para influenciar esse gosto: capacidade de produo em larga escala, controle sobre os meios de distribuio e, especialmente, de divulgao dos produtos.
ALIENAO
Como o produtor cultural perde a capacidade de determinar as caractersticas dos bens culturais que produz, a alienao est presente no processo de produo desses bens. Alm disso, a diviso social do trabalho, nos moldes industriais, uma realidade no processo de produo dos bens culturais dos grandes conglomerados empresariais, gerando uma situao de alienao para os que neles trabalham.
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A base para a existncia da alienao, segundo Marx, a perda, pelo trabalhador, do controle sobre o processo de produo e o produto do trabalho. Caracterstica das sociedades divididas em classes sociais; todavia, na sociedade capitalista que a alienao se manifesta plenamente, devido ao alto grau de desenvolvimento da diviso social do trabalho e existncia da
Na contemporaneidade, Guy Debord a principal referncia nos estudos das relaes entre comunicao e alienao, com suas reflexes sobre a sociedade do espetculo. Nessa forma de vida social, hoje, em escala mundial e inteiramente marcada pela lgica mercantil, a realidade aparece como um conjunto de imagens, de espetculos que no controlamos e aos quais nos submetemos. Para os tericos da alienao, a possibilidade de se escapar dela depende do desenvolvimento de uma conscincia crtica que resgate para os trabalhadores, mediante a ao poltica, a capacidade de serem sujeitos dos seus prprios atos. (Cludio Novaes Pinto Coelho) Referncias: ADORNO, T. W. Indstria Cultural. In: Adorno. Coleo Grandes Cientistas Sociais n. 54. So Paulo: tica, 1986. ADORNO, T. W. & HORKHEIMER, M. Dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1985. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. MARX, Karl. Manuscritos econmico-filosficos. In: Textos Escolhidos. Coleo Os Pensadores vol. XXXV. So Paulo: Abril Cultural, 1974.
em encontros de diferentes natureza como seminrios, congressos para leigos ou especialistas. O termo scientific literacy utilizado pela primeira vez (impresso) em 1958, quando Paul Hurd publica Science Literacy: Its Meaning for American Schools. Vrios so os fatores que influenciaram a conceituao de alfabetizao cientfica: diferentes grupos de interesse, de propostas e objetivos, a prpria natureza do conceito, bem como diversas formas para mensur-los. Os grupos de interesse envolvem a comunidade educacional, incluindo espaos informais e no formais, cientistas e opinio pblica, socilogos da cincia e pesquisadores da rea de ensino de cincias. Algumas dessas interpretaes esto baseadas em pesquisas e outras em percepes pessoais, como descreve Rudiger (2000), em ampla reviso de literatura sobre o tema. Pella et al (1966), por exemplo, com base na reviso de literatura em 100 trabalhos (19461964) considera um indivduo cientificamente alfabetizado, quando compreende conceitos bsicos de cincia, estabelece relao entre cincia e sociedade e cincia e filosofia, percebe a importncia dos valores ticos que envolvem o cientista; entende a natureza da cincia e a diferena entre cincia e tecnologia. Depois de 15 anos de pesquisa, Showalter (1974), citado em Rubba & Anderson (1978), concebeu sete dimenses para as pessoas serem
ALFABETIZAO CIENTFICA
caracterizadas como alfabetizadas cientificamente: entender a natureza do conhecimento cientfico; ser capaz de aplicar conceitos de cincia apropriados com preciso, princpios, leis, e teorias interagindo com o seu universo; ser capaz de usar processos de cincia resolvendo problemas e avanando sobre o prprio entendimento do universo; ser capaz de interagir com os vrios aspectos do seu universo inerentes aos valores
O conceito de alfabetizao cientfica (scientific literacy) est mais vinculado aquisio de informao cientfica. mais difundido e utilizado nos Estados Unidos. No Brasil, esteve durante muito tempo associado noo de dficit de conhecimento. A informao cientfica pode ser adquirida seja:nos bancos escolares, em obras especializadas, na mdia ou, ainda,
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da cincia; entender e apreciar os empreendimentos em comum da cincia e tecnologia e a relao destes com os setores da sociedade; conseguir desenvolver uma viso mais rica e sofisticada do universo como resultado da sua educao em cincia num processo contnuo, ou seja, ao longo da vida e desenvolver numerosas habilidades associadas com cincia e tecnologia. Shen (1975), por sua vez, define trs categorias para considerar o indivduo cientificamente alfabetizado: a) prtica: posse de um conhecimento cientfico que pode ser usado para ajudar a resolver problemas prticos, que se dirige s necessidades humanas mais bsicas, como alimentao, sade e moradia; b) cvica: a base para polticas pblicas; habilitar cidados para assuntos pblicos da cincia relacionados sade, energia, recursos naturais, alimentao, o ambiente, e assim por diante e c) cultural: motivada por um desejo em saber algo sobre cincia como uma especializao e realizao humana. Ao pesquisar a raiz latina do termo science e literacy, Branscombs (1981), definiu seu sentido a partir de trs pressupostos: a habilidade de ler, escrever e entender o conhecimento humano sistematizado. Na edio do Daedalus de 1983, Miller (2948) chamou a ateno para o fato de que, em uma sociedade democrtica, o nvel de alfabetizao na populao tem importantes implicaes nas decises polticas da cincia. Desde 1930, realizou vrios experimentos para mensurar componentes individuais de alfabetizao cientfica, considerando relevante: a) compreenso das normas e mtodos de cincia (natureza de cincia), b) compreenso das condies cientficas fundamentais e conceitos (contedo do conhecimento cientfico) e c) compreenso e conscincia do impacto da cincia e tecnologia na sociedade).
J Arons (91-122), na mesma publicao, enumerou vrios atributos e habilidades intelectuais essenciais para um indivduo ser considerado cientificamente alfabetizado. Os principais so: reconhecer que conceitos cientficos so produzidos ou criados por atos da inteligncia humana e imaginao; compreender a distino entre observao e concluso; compreender a estratgia deliberada de formar e testar hipteses e saber questionar. Finalmente, Hazen e Trefil (1991) trazem uma contribuio importante por chamarem a ateno para a distino clara que se deve ter entre fazer e usar cincia. Ao invs do cidado saber fazer o sequenciamento de DNA, pela alfabetizao cientfica, por exemplo, o cidado ter bastante conhecimento em biologia molecular e ser capaz de entender como os novos avanos, neste campo, acontecem, e como provvel consequncia que esses avanos atingem sua famlia e seu meio. Definem alfabetizao cientfica como o conhecimento que se precisa para entender assuntos pblicos. uma mistura de fatos, vocabulrio, conceitos, histria e filosofia, explicam. O carter multidimensional do conceito defendido por Miller (1983, In Schulze, 2006). Na sua percepo, alfabetizao cientfica abarca trs dimenses: o conhecimento de termos e conceitos cientficos-chave; uma compreenso das normas e mtodos da cincia (natureza da cincia) e o entendimento e clareza sobre o impacto da tecnologia e da cincia sobre a sociedade. Numa perspectiva educativa, o sentido de alfabetizao cientfica pode tambm ser compreendido como a necessidade de dominar conhecimentos bsicos sobre Cincia, Tecnologia e Inovao e para que se possa diferenciar Cincia de Pseudo-Cincia. Alfabetizar, cien75
tificamente, portanto, seria oferecer elementos mnimos para a compreenso de conhecimentos tcnicos e de valores que envolvem a produo cientfica. (Graa Caldas) Referncias: ARONS, A. B. Achieving wider scientific literacy. Daedalus 112 (2), 1983. EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. HAZEN, R. M.; TREFIL, J. Science matters. Achieving scientific literacy. New York: Anchor, Books Doubleday, 1991. HURD, Hurd, P. de H. Science literacy: Its meaning for American schools. Educational Leadership 16, p. 1316, 52, 1958. MILLER, J.D. Scientific Literacy: a conceptual and empirical review. Daedalus 112 (2), 1983. RUDIGER C. Laugksch, Scientific Literacy: a conceptual overview. John Willey & Sons, Sci. Edu. 84: 71-94, 2000. SCHULZE, C. M. N. Um estudo sobre alfabetizao cientfica com jovens catarinenses. Psicologia: teoria e prtica . v. 8, n. 1, So Paulo, 2006.
ta) etc. (SBATO, 1972, p. 1) citado em Barbosa (1981, p. 19). O uso do termo tecnologia remonta poca da Revoluo Industrial, no final do sculo XVIII. J as aplicaes tecnolgicas so mltiplas. Pode ser um produto, um processo ou um equipamento. Vargas (1994, p. 213) observa que, por tecnologia se entende: o estudo ou tratado das aplicaes de mtodos, teorias e experincias e concluses das cincias ao conhecimento de materiais e processos utilizados pela tcnica. Silva (2002, p. 2), por sua vez, alerta, para o fato de que o uso indiscriminado da palavra tecnologia em reas de conhecimento relacionadas s cincias humanas e sociais, principalmente no setor de servios e informtica, tem diferenciado seu significado em comparao com a conceituao original, dificultando muitas vezes o entendimento do termo tecnologia. O modismo, ou modernidade, tem levado a usar a palavra tecnologia em reas que nada tm a ver com esse campo, como por exemplo, tecnologia educacional ou tecnologia organizacional. preciso, porm, entender os diversos sentidos derivados da palavra tecnologia. A alfabetizao tecnolgica implica, portanto, em reconhecer os mltiplos usos dos artefa-
ALFABETIZAO TECNOLGICA
tos da sociedade industrial. Pode ser utilizada como divulgao dos conhecimentos envolvendo produtos e processos tecnolgicos e de inovao, considerando a tecnologia como um mero artefato, independente de seus benefcios ou malefcios sociais, econmicos ou polticos, e tambm como um aprendizado de seu uso, numa perspectiva crtica, poltica, econmica, cultural e social, sem desconsiderar sua importncia na melhoria de qualidade de vida das pessoas. No mbito educacional, comumente designado como ferramentas de aprendizado, a alfa-
Para entendermos o conceito de alfabetizao tecnolgica, necessrio, inicialmente, definir o que tecnologia e sua relao com a sociedade. Tecnologia o conjunto ordenado de conhecimentos empregados na produo e comercializao de bens e servios, e que est integrada no s por conhecimentos cientficos - provenientes das cincias naturais, sociais, humanas etc. -, mas igualmente por conhecimentos empricos que resultam de observaes, experincia, atitudes especficas, tradio (oral ou escri76
betizao tecnolgica pode ser compreendida como a aquisio de conhecimento para a compreenso e utilizao das diferentes tecnologias de informao, softwares, incluindo a educao para as mdias ou percepo crtica das denominadas novas tecnologias e outras formas de comunicao. Na denominada sociedade tecnolgica, em que os produtos e processos esto presentes no cotidiano das pessoas, a alfabetizao tecnolgica consiste no apenas em conhecer, mas sobretudo em saber fazer, saber manusear os recursos tecnolgicos, desenvolver, portanto, uma educao tecnolgica. Os educadores, em geral, tm chamado a ateno para a necessidade do uso crtico da tecnologia, razo pela qual a alfabetizao tecnolgica implica na divulgao e apreenso dos mltiplos saberes que a envolvem. (Graa Caldas) Referncias: BARBOSA, A. L. Figueira. Propriedade e quase propriedade no comrcio de tecnologia. Braslia: CNPq, 1981. RATTNER, Henrique. Tecnologia e Sociedade. Uma proposta para os pases subdesenvolvidos. So Paulo: Brasiliense, 1980. SBATO, Jorge A. El comercio de tecnologa. Washington: Organizacin de los Estados Americanos, 1972. SILVA, Jos Carlos Teixeira da. Tecnologia: conceitos e dimenses. Trabalho apresentado no XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produo. Curitiba, PR, 23 a 25 de outubro de 2002. SILVA, J. B. G. Alfabetizao Tecnolgica: alguns aspectos prticos. Campinas: Boletim EaD, Centro de Computao, Unicamp, 2002. VARGAS, Milton. O incio da pesquisa tecnolgica no Brasil . (211-224). In: VARGAS,
M. (Org.) Histria da Tcnica e da Tecnologia no Brasil. So Paulo: Edusp, 1994.
ALTAR
O altar entendido como microcosmo e catalisador do sagrado. At ao altar convergem todos os gestos litrgicos, todas as linhas da arquitetura. Reproduz em miniatura o conjunto do templo e do universo. o lugar onde o sagrado se condensa com maior intensidade. Sobre o altar, ou ao seu redor, o espao se cumpre o sacrifcio, isto , o que faz sagrado. Por esse motivo, feito elevado (altum), em relao a tudo o que o circunda (CHEVALIER; GHEERBRANT, 1988, p. 86). O altar tambm pode ser definido como sendo a mais forte concretizao de lugar sagrado em todas as religies desenvolvidas (HEINZ-MOHR, 1994, p. 15). Por esse motivo, todas as religies que tm seu culto destacam um lugar chamado de espao sagrado. Com isso, salienta-se que, o centro, a razo de ser do espao sagrado o altar, lugar do sacrifcio. Essa a verdade fundamental prpria a toda a religio (PASTRO, 1993, p. 246). O Antigo Testamento faz referncia a diversos fatos , nas quais aparecem personagens importantes erguendo um altar para oferecer algum sacrifcio a Deus. Para os cristos, o altar definindo como a mesa do Senhor. Sua funo lembra a da mesa no cenculo, onde o Senhor celebrou ritualmente a sua Pscoa e ordenou aos discpulos que o fizessem em memria da sua paixo, ou a da mesa na casa de Emas, onde os discpulos reconheceram o Senhor no partir do po (CHENGALIKAVIL, 1993, p. 115). Recorda-se que at o sculo IV, a Igreja relutou muito em fazer uso do altar para que no
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se confundisse com aquele usado pelos pagos para seus sacrifcios. A partir da, comea a us-lo, e este deixa de ser uma mesa de madeira porttil, para se tornar uma pedra fixa, a fim de que se compreenda que ela tambm altar e a eucaristia um sacrifcio. Os padres da Igreja nunca deixaram de lembrar que Cristo , ao mesmo tempo, a vtima, o sacerdote e o altar do seu prprio sacrifcio, e que os cristos (membros do corpo de Cristo) so altares espirituais sobre os quais oferecido a Deus o sacrifcio de uma vida santa (MARTIMORT, 1988, p. 182). Para destacar a realidade de que imagem de Cristo, nico altar da Nova Lei, ele objeto de uma dedicao, ao longo da qual recebe a uno do Santo Crisma (Ibid., p.182). Por isso, para a Igreja o altar objeto de especiais sinais de venerao como o beijo, a inclinao, a incensao. A teologia litrgica procurou manter o equilbrio entre o aspecto sacrifical e o convivial da celebrao da eucaristia. Isso porque a eucaristia foi instituda como banquete da Pscoa do Cristo, ligada ao banquete pascal dos israelitas. Quando se diz pascal, entende-se sacrifical, porque memorial da bem-aventurada Paixo de Cristo. A tradio da Igreja fala no s de altar, mas tambm de mesa (CHENGALIKAVIL, 1993, p. 116). No templo cristo, tudo deve convergir para o altar, ele o centro. Portanto, em contraste com os pagos e os israelitas, para os quais o altar santificava as oferendas, os cristos sabiam que sua oferenda era sagrada pela sua prpria natureza e que era ela que santificava o altar. (...) Para os cristos, o nico altar vlido (...) era Cristo Jesus (PLAZAOLA, 1965, p. 128-129). , o altar o lugar, o espao, o smbolo e a realidade de uma forte interao e comunicao das pessoas com o divino e tambm
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entre si, pois ao redor dele e nele se centraliza e tambm acontece a comunidade dos fiis de uma determinada religio. (Celito Moro) Referncias: CHENGALIKAVIL, L. Dedicao da igreja e do altar. In: SCICOLONE, H. et al. Os sacramentais e as bnos. So Paulo: Edies Paulinas, 1993, p. 74-124. CHEVALIER, J.; HEERBRANT, A. Diccionario de los smbolos. Barcelona: Editorial Herder, 1988. HEINZ-MOHR, G. Dicionrio dos smbolos, imagens e sinais da arte crist. So Paulo: Paulus, 1994. MARTIMORT, A. G. A Igreja em orao. Petrpolis: Vozes, 1988. PASTRO, C. Arte sacra, o espao sagrado hoje. So Paulo: Edies Loyola, 1993. PLAZAOLA, J. El Arte Sacro actual: Biblioteca de autores cristianos. Madrid: La Editorial Catolica, 1965.
AlTo-FalaNTe
Transdutor eletroacstico que tem a funo de transformar um sinal eltrico em ondas acsticas. Os principais tipos so: subwoofers, woofers (baixas frequncias consideradas aproximadamente de 20 Hz a 500 Hz), midrangers (reproduo das frequncias mdias consideradas aproximadamente de 500Hz a 5kHz) e tweeters (altas frequncias, at 20 kHz). Transdutor eletroacstico que converte energia eltrica em energia sonora. Do ingls Loudspeaker. Pode ocorrer a realimentao da onda sonora emitida pelos alto-falantes e receptada pelos microfones quando os falantes so posicionados perto demais microfones. Isso gera um efeito audvel sob a forma de um apito,
fenmeno conhecido vulgarmente como microfonia, tecnicamente chamado de acustic feedback, ou Efeito Larsen, ou realimentao acstica. Uma srie de alto-falantes ou caixas de som pode provocar reverberao artificial, criada num auditrio atravs de um sistema eletrnico composto por unidades de retardo e falantes distribudos pela plateia. Cada grupo de falantes alimentado com um atraso correspondente sua posio em relao ao palco. Do ingls artificial reverberation. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da UFRN, 2008.
tas ou funcionrios do governo para verificar quais so os pblicos de interesse e quais so os assuntos emergentes que esses pblicos poderiam criar. Em seguida, auxiliam a organizao a administrar esses assuntos por meio do uso da comunicao dirigida ou dos meios de comunicao (Grunig, J, Ferrari, M. A. e Frana, F., 2009). Mediante a anlise de cenrio, os profissionais de relaes pblicas do departamento de comunicao ou de uma agncia contratada fornecem as informaes necessrias para que os processos decisrios estratgicos da organizao levem em considerao as alternativas futuras advindas do uso dessa tcnica. Chang (2000) e Stoffels (1994) recomendam aos gestores de relaes pblicas o seguinte processo de anlise de cenrio: a) inicie a anlise de cenrio monitorando decises que
ANlise De ceNrios
os gerentes estratgicos da organizao esto considerando; b) faa pesquisa qualitativa sobre ativistas e monitore e classifique sistematicamente os problemas, pblicos e assuntos emergentes; c) monitore grupos de discusso, salas de bate-papo, blogs, mdia social e sites na internet relacionados aos problemas e assuntos emergentes concernentes a sua organizao; d) crie seu prprio frum interativo na web permitindo que os pblicos apresentem problemas e assuntos de seu interesse; e) entreviste funcionrios da organizao que tm livre trnsito e contato frequente com pessoas fora da organizao; f) identifique os stakeholders e os pblicos especficos que provavelmente poderiam ser afetados; g) analise sistematicamente o contedo, categorize toda a informao, crie um banco de dados e apresente alta administrao para auxiliar e orientar decises; h) monitore a mdia e as fontes impressas para rastrear sua eficcia em lidar com pblicos e assuntos emergentes e aplique sistematicamente pesqui79
Os cenrios so os caminhos possveis em direo ao futuro. Para Godet (2000), cenrio consiste em um conjunto formado pela descrio de uma situao futura e do encaminhamento dos acontecimentos que permitem passar da situao de origem situao futura. Para o autor, os cenrios devem ser vistos como uma ferramenta do planejamento estratgico no seu esforo em aprimorar a anlise do entorno e contemplar o futuro. Porter (1985) tambm defende o mtodo de anlise de cenrios e concorda em que as tcnicas existentes so um instrumental importante para considerar o futuro. A anlise de cenrios (environmental scanning) uma ferramenta essencial para os profissionais de relaes pblicas na medida em que identificam consequncias de decises organizacionais e de medidas impostas pelo ambiente externo. Na anlise de cenrios, os profissionais realizam pesquisas e conversam com lderes comunitrios, lderes de grupos ativis-
sas para avaliar seus relacionamentos com pblicos. A anlise de cenrios realizada pelo profissional de relaes pblicas colabora com a alta administrao para estabelecer o verdadeiro propsito da empresa junto sociedade e com a construo de processos que promovam a sustentabilidade dos recursos e dos negcios, a fim de que competncias sejam construdas juntamente com valores ticos e cidados que permeiem o cotidiano das organizaes. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: CHANG, Y. C. A normative exploration into environmental scanning in public relations. Unpublished Masters Thesis, University of Maryland, College Park, Maryland, 2000. GODET, M. Manual de Prospectiva Estratgica: Da antecipao ao. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1993. GUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. PORTER, M. E. Competitive Advantage. New York: Free Press, 1985. STOFFELS, J. D. Strategic issues management: A comprehensive guide to environmental scanning. Tarrytown: Elsevier, 1994.
dos discos de vinil: ela reproduz as vibraes gravadas nos sulcos do disco que so amplificadas pelo cone acoplado, que produz e difunde rudos capazes de serem decodificados pelo ouvido humano. Com a eletrnica, essas vibraes (ou dados) so transformadas em impulsos eletromagnticos, que podem ser transmitidos pelo ar ou por meio fsico (cabos) aos receptores por completo. Esse processo torna os impulsos dependentes da autonomia eltrica e sensveis aos obstculos naturais, interferindo na qualidade da recepo. Porm, enquanto houver fora eltrica, haver possibilidade de receber o sinal analgico, mesmo que seja de pssima qualidade. (NEVES, 2008) No campo da comunicao, a transmisso analgica entendida como o sistema de transmisso de dados, udio e vdeo (PATERNOSTRO, 2002) por corrente eltrica, alternada, gravados direto nos suportes ou capturados ao vivo. Ela foi a base para os inventos da comunicao a distncia (com e sem fio) especialmente para a radiodifuso (rdio e TV), que organizaram seus sistemas de difuso para apresentarem seus contedos a partir da constituio de uma rede de transmissores e retransmissores que alcanassem at os lugares mais distantes. Os sistemas analgicos, conforme a qualidade de dados que so transmitidos, ocupam uma banda espessa do espectro radioeltrico, medida em Hertz (Hz), o que limita a quanti-
AnaLgico
dade de operadores. Quando se trata de televiso, que opera com udio e imagem, a faixa do espectro ocupada est localizada entre 30 e 300 MHz, possibilitando a utilizao formal de apenas 70 canais. As frequncias abaixo desse nmero so destinadas para rdio e telefonia e as acima, para as microondas dos satlites. (STAUBHAAR, LA ROSE, 2004)
Originrio da fsica e da eletricidade, o termo usado para definir uma forma de transmisso mecnica ou atravs de ondas, em corrente alternada ou contnua. A transmisso mecnica pode ser interpretada como um processo resultante de aes fsicas. O exemplo mais simples a agulha do gramofone que segue os sucos
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Com a digitalizao, contraposio do analgico, os impulsos eltricos so transformados em bits (sistema binrio, conjuntos de impulsos). Esse processo, mesmo gravado direto nos suportes, mais eficaz porque est menos exposto a interferncias externas, sejam naturais ou geradas por outras fontes. Alm disso, o nmero de canais aumenta consideravelmente, como o caso da TV digital brasileira que poder subdividir um mesmo canal em quatro novos, se todos forem utilizados em alta definio. Ou seja, uma mesma empresa poder oferecer programao educativa no seu canal 1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no canal 3 e programao variada no canal 4, tudo de forma gratuita, em sinal aberto, como ocorre na TV analgica, que concentra em apenas um canal toda a programao. (Alvaro Benevenuto Jr.) Referncias: NEVES, Walter. Qual a diferena. Disponvel em: <http://br.answers.yahoo.com/question/ index? qid=20080221135819AACUgzo>. Acesso em 14 mai. 2009.
Mergulho: quando a cmera esta numa posio acima dos elementos existentes na cena e inclinada para baixo, num ngulo oblquo; Contramergulho: oposto ao mergulho, a cmera deve estar apontando, num ngulo oblquo, de baixo para cima; ngulo baixo: a cmera, neste caso, situase por debaixo do objeto em cena ou do personagem, em um ngulo perpendicular ao solo; ngulo alto: a cmera, neste caso, deve estar em cima, em um ngulo tambm perpendicular ao solo. Obter tais pontos de vista exigir algumas vezes que o fotgrafo se posicione rente ao solo ou tenha que usar algum elemento para escalar e alcanar pontos mais altos. No caso de fotografias em grandes edifcios ou monumentos, bastar aproximar-se de sua base e apontar a cmera para cima. Importante frisar que tais angulaes no so usadas apenas para estabelecer efeitos visuais ou destacar partes ou o todo dos objetos fotografados. Tais ngulos de enquadramento tambm permitem reforar emoes e sensaes. Imagens capturadas com a cmera posicionada no chamado ponto zero, ou em ngulo normal, transmitem a sensao de estabilidade.
NgUlo foTogrfico
Neste ponto a cmera normalmente se encontra na altura dos olhos, ou no caso de objetos, a sua altura mdia. a posio clssica e habitual. J a cmera em mergulho, com o ponto de vista mais elevado e apontando para baixo, para o solo, tende a reduzir o peso visual dos objetos ou sujeitos fotografados, perdendo parte de seu significado individual. Em fotografia de paisagem ou urbanas, este ngulo pode reduzir a presena do fundo, substituindo este por uma extenso plana da superfcie. No caso de fotografias de pessoas, com o emprego de objetivas grande-angulares, as imagens ficam distorcidas,
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Uma forma de produzir imagens diferentes e criativas variar a posio da cmera fotogrfica em relao altura dos elementos que fazem parte da cena. Essas variaes permitem um maior impacto visual. Chamamos de ngulo visual o ngulo formado pelo eixo da cmera em relao horizontal. A partir desse ponto de vista, podemos definir diferentes posies para as imagens capturadas: Normal ou neutro: tambm chamado de ponto zero, neste ngulo de enquadramento, a cmera se mantm em paralelo ao solo;
com ampliao do tamanho da cabea em relao ao resto do corpo, isso acaba por provocar a percepo de um sujeito de personalidade frgil, dominado ou inferior. Desse modo, a cmera em contramergulho, num ngulo apontando de baixo para cima, acaba por ressaltar os objetos ou sujeitos contra o fundo (rvores, cu ou um teto, por exemplo). Essa sensao refora a eliminao dos elementos do primeiro plano por uma possvel perda das referncias de tamanho. A fotografia de pessoas, desse ponto de vista mais baixo, quando se emprega objetivas, deformando ainda mais as propores, podem representar um personagem psiquicamente forte e dominante. Caso o tema seja retangular, como um edifcio, este ngulo reforar as linhas verticais, que parecem convergir para um ponto no alto. Esta sensao pode ser reforada com uma grande-angular (edifcio parecer mais alto do o que o real). O mesmo edifcio, se fotografado em ngulo de mergulho, isto , de um ponto de vista alto, em que as verticais ascendentes divergem, pode parecer que os objetos, na base, parecero menores. No caso dos ngulos baixos e altos, que so extremos e mais raros, podem-se criar os mesmos efeitos dos ngulos anteriores, mas mais exagerados; o que em geometria se denomina perspectiva central, por que o ponto de fuga das linhas se encontra prximo ao centro da cena, embora isto tambm ocorra com a perspectiva normal em imagens de um corredor, por exemplo. (Jorge Felz) Referncias: LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1988. FOLTS, James; LOVELL, Ronald e ZWAHLEN
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Jr, Fred C. Manual de fotografia. So Paulo: Thomson, Learning, 2007. LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Porto Alegre: Bookman, 2009.
Animao cuLturaL
Aparecido na Frana, no final dos anos 1970, o conceito de animao cultural refere-se aos esforos e iniciativas no sentido de conferir cultura a vitalidade cotidiana que lhe seria inerente e que, por diversos motivos, os sujeitos interessados veem como estando bloqueada. Depois de Maio de 1968, verificou-se em vrias partes do mundo a expanso de um esquerdismo cultural, que tentou responder ao avano do Capitalismo sobre a vida social com a crtica das instituies e um ativismo interessado em refundar o cotidiano com base em valores comunitrios e no-materialistas. Para seus porta-vozes, a cultura burguesa se esclerosara, precisando de uma reanimao em novas bases, capazes de lhe devolverem o sentido vivo e cotidiano que j teria possudo e que o mercado, mas, sobretudo, o poder poltico estatal, via uma ao puramente patrimonial, haviam fossilizado nos teatros, galerias, museus e bibliotecas. A promoo do teatro de rua, a criao do cinema itinerante, a ressurreio da arte circense, o fomento ao artesanato, o ensino de msica e dana nas escolas e tudo o que, partindo desses exemplos, pudesse significar um envolvimento das comunidades de base com a cultura tornou-se ento objeto de interveno daqueles que passaram a ser chamados de seus animadores. Segundo seus tericos mais recentes, o campo cultural pode ser uma rea de ao poltica transformadora, desde que no seja vis-
to de forma neutra, esttica e contemplativa. A principal razo de ser da animao consiste, por isso, menos em assumir a criao da cultura do que promover a abertura de espaos e situaes para que tal acontea. O objetivo da animao no doutrinar acerca dos valores culturais, mas ajudar os seus sujeitos a recuperarem a capacidade de elabor-los, com o que seus responsveis se caracterizam, antes de tudo, como mediadores das atividades por meio das quais aqueles valores se engendram. Depois de 1980, a proposta seduziu vrios setores do establishment e cresceu em fora, chegando inclusive a conquistar influncia internacional, com sua adoo como frmula salvadora por parte da Unesco. Desde ento, em vrios lugares, ao menos em tese, animar a cultura tornou-se tarefa dos que querem devolver s pessoas suas faculdades criadoras mais elementares, sufocadas pela explorao promovida pelas comunicaes de massas, tanto quanto pelas instituies autoritrias e tradicionalistas mantidas pelo Estado. Criao bem prpria e caracterstica desse movimento so os centros culturais, locais em que se pretende no apenas promover novas formas de arte e cultura, mas mant-las vivas e animadas, graas adoo de novas formas de pratic-las (oficinas, por exemplo), algo do qual foi pioneiro e ainda deseja manter-se como modelo o Centro Nacional de Arte e Cultura Georges Pompidou (Beaubourg) aberto em Paris, em 1977. Os programas de animao cultural que emanam deste e de outros centros tm sido objeto de vrias crticas. (Francisco Rdiger) Referncias: Baudrillard, Jean. El Efecto Beaubourg. In: Cultura y simulacro. Barcelona: Kairs, 1978.
Melo, Victor. A animao cultural. So Paulo: Papirus, 2006. Peyre, Marion (org.) Le livre noir de lani mation socioculturelle. Paris: LHarmattan, 2005.
ANOMIA
Criado pelo socilogo francs mile Durkheim (1858-1917), o conceito de anomia aparece sob duas faces na teoria durkheimiana: a primeira, na obra Da diviso do trabalho social, de 1893, e a segunda, em O suicdio, de 1897. No primeiro caso, refere-se a um processo de patologia social pelo fato de a diviso do trabalho no gerar solidariedade no seio dos grupos sociais. O estado anmico possibilitado por uma ausncia de regulamentao. Para Durkheim, a diviso do trabalho social propicia a anomia, mas no seria sua causa, pois essa situao s possvel quando h falhas no campo da regulao social, que papel do Estado. Em O suicdio, o socilogo francs apresenta o lado psicossocial do conceito. A anomia aparece ligada a uma falha na regulamentao do comportamento dos indivduos que, para viver em sociedade, passam por um processo de limitao de suas paixes por meio da aprendizagem das regras morais vigentes. Quando essas regras perdem sua eficcia, no ajustamento das condies de vida dos indivduos, estes podem se sentir em um estado insuportvel que, s vezes, culmina em morte. O suicdio anmico, segundo Durkheim, costuma ocorrer em momentos de crises econmicas ou morais. O conceito de anomia marca presena em vrias reas do conhecimento, alm da sociologia. Na comunicao, a face psicossocial do conceito a que se sobressai. Como, por exemplo, no famoso artigo do socilogo norte-ame83
ricano Robert K. Merton, Comunicao de massa, gosto popular e organizao da ao social, escrito em conjunto com o socilogo austraco Paul Lazarsfeld, em que os autores falam de trs funes e uma disfuno exercida pelos meios de comunicao de massa. A disfuno narcotizante visivelmente uma adaptao da anomia, como entendida por Durkheim em O suicdio. Merton e Lazarsfeld afirmam que indivduos expostos a um volume excessivo de informaes transmitidas pelos mass media acabam confundindo a repetio esvaziada do que ouviram ou leram com uma atuao efetiva em seu meio social. Esses indivduos, em certa medida narcotizados pelo excesso de informao, deixam de exercer seu papel de cidados, limitando-se a uma falao sem efeitos. Merton e Lazarsfeld so representantes da chamada teoria funcionalista, uma corrente que influencia, at hoje, o fazer comunicacional e a pesquisa em comunicao. Entre as contribuies mais relevantes desses tericos destacam-se a metodologia de anlise das produes comunicacionais e a diviso de especialidades na pesquisa em comunicao (em anlise de contedo, de recepo, de emisso, de meio e de efeitos, entre outras). (Mara Rovida e Cludio Novaes Pinto Coelho) Referncias: DURKHEIM, mile. Da diviso do trabalho social. So Paulo: Martins Fontes, 2004. . O suicdio. So Paulo: Martins Fontes, 2004. LUKES, Steven. Alienation and Anomie. In: HAMILTON, Peter. mile Durkheim: critical assessments. Volume II. Londres e Nova Iorque: Routledge, 1990. p. 77-97. MERTON, Robert K. e LAZARSFELD, Paul. Comunicao de massa: gosto popular e
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a organizao da ao social. In: COSTA LIMA, Luiz (Org.). Teoria da cultura de massa. So Paulo: Paz e Terra, 2005, p. 105131. MERTON, Robert K. Durkheims division of labor in society. In: HAMILTON, Peter. mile Durkheim: critical assessments. Volume II. Londres e Nova Iorque: Routledge, 1990. p. 20-27.
ANONIMATO
A palavra anonimato pretende indicar a inexistncia de um nome ou de um autor na produo de alguma coisa. O significado do anonimato deve ser sempre considerado de um ponto de vista social e histrico. Nas culturas orais, por exemplo, no h necessidade de reconhecimento da autoria dos bens simblicos que nelas circulam. No entanto, h um destaque considervel para os seus intrpretes. Com o advento das novas tecnologias, aparece uma variao do anonimato, vinculada ao trabalho coletivo-colaborativo. Embora haja identificao das mltiplas contribuies para a produo de um bem simblico qualquer, ningum pode ser considerado propriamente seu autor. Historicamente, h diversos modos de reconhecimento da existncia de uma autoria. Esse reconhecimento pode ser expresso na forma de um direito moral e/ou de um direito patrimonial. Nas sociedades modernas, o reconhecimento de um direito moral autoria corresponde ao reconhecimento de certos direitos patrimoniais (que nem sempre esto sob controle do autor). o caso do copyright. Eis a uma importante questo a ser desenvolvida com o advento das novas tecnologias e seus usos. Na Internet, o anonimato est relacionado garantia de livre expresso de ideias e opini-
es, uma das condies (embora no a nica) de produo de uma esfera pblica. Sabe-se dos desafios que essa nova condio de produo e circulao de bens simblicos tem gerado. Novas pedagogias e debates pblicos sobre os usos das atuais tecnologias de informao e comunicao fazem-se necessrios, o que implica a retomada de discusses sobre a tica. A experincia moderna tambm produz uma estranha sensao de anonimato, vivida pelos habitantes das metrpoles. Os sculos XIX e XX trouxeram a experincia da multido, da fragmentao e do isolamento, temas esses desenvolvidos na poesia de Baudelaire e nas obras de Benjamin e Simmel. O desdobramento dessas questes nos tempos miditicos contemporneos produziu novas modalidades de existncia. Dados os limites das condies de visibilidade alcanadas pelas tecnologias do broadcasting, o anonimato passou a ser contraposto fama. O oposto do annimo seria celebridade. So diversos os tipos e graus de anonimato no mundo contemporneo, dependendo das diferentes situaes scio-histricas nas quais os indivduos esto inseridos. E, tambm, dos recursos scio-tcnicos de que se valem para garantir um maior ou menor grau de visibilidade s suas existncias e a tudo o que com elas se relaciona. (Lirucio Girardi Jnior) Referncias: BROWN, John Seely & DUGUID, Paul. A vida social da informao. So Paulo: Makron Books, 2001. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. TALESE, Gay. Fama & anonimato. 2. ed. So Paulo: Companhia das Letras, 2004. MARTINS, Wilson. A palavra escrita. So Paulo: tica, 1996.
WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave . So Paulo: Boitempo, 2007.
ANUNciaNTe
quem paga e tem poderes. Trava conflitos com a comunicao para racionalizar as aes promocionais. O anunciante tende a se concentrar nos lucros (habitualmente aferido em trimestres), teme desperdiar dinheiro em floreios artsticos e produes dispendiosas, e acredita que basta a publicidade veicular uma boa oferta com clareza. A agncia clama por mais investimentos a largo prazo para construir a marca do cliente. A agncia publicitria (ver verbete) obtm fidelizao se percebida pelo cliente como uma consultoria, apresentando constantemente, sem cobrar, boas ideias para campanhas de ocasio. difcil distinguir o que, de fato, o cliente quer, ou do que pensa que quer. Uma possvel sugesto pode vir da classificao de Weber sobre trs tipos de autoridade/dominao. O anunciante seria tradicional-patrimonialista, carismtico ou legal-racional. O modo tradicional-patrimonialista consiste na maioria dos gestores brasileiros que, normalmente, no formulam pensamentos abstratos, e sim o po, po, queijo, queijo de como as coisas funcionam na prtica. So autoritrios com jeitinho, de bom trato quando tudo est como eles querem e cruis ao sentir uma discordncia. Eles tratam mais pelo corao do que pela razo. Fazem a figura do grande pai, que paga o menos que pode, mas que generoso em momentos de crise. O anunciante patrimonialista em geral no gosta de uma comunicao conceitual e minimalista. Aprecia os clichs publicitrios, a
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moda da comunicao popular, a profuso de adjetivos autoelogiosos. No gosta de reas em branco no anncio grfico, e nem de silncio expressivo em audiovisuais, pois quer usar tudo que est pagando. Quando o anunciante possui um gosto esttico semelhante aos consumidores, ocorre dele acertar em redirecionamentos de campanha, o que o estimula a querer mandar na produo da publicidade. Para ele sentir que manda, so deixadas decises formais ao seu encargo, como, por exemplo, se o fundo de um cartaz deve ser azul claro ou escuro. O anunciante carismtico tende a no agir com racionalidade abstrata. Ele possui uma energia que agrega pessoas para seus projetos. A comunicao associada a um anunciante carismtico muitas vezes tira partido da sua imagem, com ele atuando nas aes promocionais. Comumente sua participao como ator promocional gera resultados intensos, rpidos e que atraem o apoio de outras celebridades e patrocinadores. A falta de racionalidade faz com que os projetos normalmente no tenham retorno e ele os abandona para promover um novo projeto. Sua maior preocupao a de que sua imagem aparea bem nas promoes. O anunciante racional-legal age segundo as leis da racionalidade abstrata. Ele se mantm atento com as microaes, mas seu foco se concentra no macroplanejamento. Acredita que os funcionrios so scios no empreendimento, extremamente exigente, mas recompensa o bom desempenho profissional. Comumente emprega um profissional de marketing para coordenar a relao com a agncia publicitria. A comunicao feita para o anunciante racional-legal tende a ser conceitual minimalista e de bom gosto. Qualquer que seja o anunciante, deve-se apresentar um texto escrito para confirmar sua
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aceitao do trabalho solicitado. A memria e o desejo so mutveis. A letra o fiel guardio do acordo da agncia com o anunciante. Mas, deve-se ser flexvel e mudar os termos da letra, adaptando-se as novas necessidades do anunciante. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)
ANNcio
Quando se toma a significao ampla do termo, anncio est ligado informao, seja ela proveniente de um simples aviso informal, seja uma notcia jornalstica, um comunicado oficial, ou uma mensagem publicitria. Assim, anunciar significa informar algum sobre algum fato que se julga pertinente, importante, relevante. No contexto da publicidade, esse significado amplo se mantm, por exemplo, quando buscamos um dicionrio: mensagem de propaganda, elaborada e veiculada com finalidades comerciais, institucionais, polticas etc. Informao publicitria de uma marca, produto, servio ou instituio, apresentada por meio de palavras, imagens, msica, recursos audiovisuais, efeitos luminosos e outros, atravs dos veculos de comunicao (RABAA; BARBOSA, 1987, p. 43). A prtica profissional, contudo, atribui nomes distintos s peas de publicidade, conforme o veculo para o qual so elaboradas, e o termo anncio fica reservado para a pea publicitria veiculada pela imprensa escrita (CARRASCOZA, 1999, p. 19). Em cada veculo, a mensagem assimila os elementos de linguagem especficos, explorando, por exemplo, no Rdio, os recursos sonoros da voz, da msica, dos rudos, tornando-se, porm, icnico ao propiciar a criao de imagens na mente do receptor, por meio dos spots e dos jingles. Na televiso, o som e a imagem se mesclam no con-
texto do movimento dos signos, atribuindo ao comercial ou filme publicitrio caractersticas peculiares. A linguagem do computador, da internet, em especial, trouxe mensagem publicitria o elemento interativo e hipertextual e o banner, por exemplo, surge como uma grande possibilidade de atingir um pblico que valoriza essas caractersticas no seu cotidiano. Desse modo, a mensagem publicitria impressa, o anncio, que nasceu tendo a imagem, o desenho, como ilustrao, acompanhando o texto lingustico, incorporou todos os avanos da sociedade e dos meios de comunicao, estabelecendo entre texto e imagem diferentes relaes, extrapolando os limites do visual e propondo uma relao indita com os outros sentidos. No so raras as iniciativas, por exemplo, de se introduzir no anncio elementos tteis e olfativos. A digitalizao permite, com muita facilidade, a fuso de elementos, a substituio de cones ou a construo de imagens e textos inditos. A publicidade apresentase ousada e inovadora, surpreendendo a cada momento no apenas pela ideia criativa, mas, sobretudo, pela forma altamente tecnolgica de produzi-la (GONALVES, 2006, p. 138). To d av i a , a c on s t r u o d o d i s c u r s o persuasivo,no anncio publicitrio, continua sendo o desafio dos profissionais da rea, que juntamente com seus clientes, buscam alternativas para surpreender o pblico com algo indito, que possa ganhar um espao no meio de um mundo de informao disponibilizada continuamente, pois, a ao ou a tomada de atitude que pretende a publicidade, requer muito mais que informao e dados objetivos, requer sensibilidade e leitura apropriada do universo no qual est inserida. Por isso, o que se exige do profissional engajado nessa tarefa uma criatividade pautada em slida formao humans-
tica, social e cultural. (Elizabeth Moraes Gonalves) Referncias: CARRASCOZA, Joo Anzanello. A Evoluo do Texto Publicitrio: A associao de palavras como elemento de seduo na publicidade. So Paulo: Futura, 1999. GONALVES, Elizabeth Moraes. Propaganda e Linguagem: Anlise e evoluo. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2006. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
ANNcio RaDiofNico
Relato publicitrio que o anunciante veicula para se comunicar com o seu pblico-alvo. So emitidos segundo diferentes modalidades, de acordo com o objetivo publicitrio, a estratgia criativa e o meio que se emprega para a sua emisso. Em termos gerais, quando trata da publicidade radiofnica, a bibliografia brasileira refere-se, basicamente, ao spot, ao jingle, ao testemunhal e assinatura de patrocnio (ALBANO DA SILVA, 1999). H trs modos de se distribuir os anncios na programao radiofnica: (a) durante a transmisso de um programa; (b) na pausa publicitria (intervalo comercial); e (c) em um espao autnomo, diferenciado e delimitado, que segue estrutura semelhante a um programa. No Brasil, os primeiros passos para a constituio de um rdio com finalidade comercial deram-se entre 1925 e 1930, quando as emissoras instituram o fundo de broadcasting, uma espcie de patrocnio aos programas. Ao final da dcada de 1920, a publicidade radiofnica
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assumia diferentes tipos, que incluam a apresentao da mensagem de forma improvisada pelo condutor do programa, a leitura do texto dos anncios publicados na imprensa, a leitura de textos especialmente preparados para o rdio, a emisso de anncios durante o intervalo comercial e a emisso de anncios musicais. (Simes, 1990) Na atualidade, os anncios em rdio no Brasil aparecem como: a) spot, baseado em um texto falado, que geralmente emprega fundos musicais e efeitos sonoros; b) jingle, cantado, em geral destinado promoo da imagem marca; patrocnio, destinado promoo da marca ou do produto, a partir da sua associao a um espao ou programa da emissora; c) testemunhal, baseado no testemunho do apresentador do programa sobre os atributos de um produto ou marca; d) unidade mvel, realizado desde a rua para dar publicidade a uma ao de interesse do anunciante; e) micro-programas; e f) espaos autnomos. Estes ltimos seguem organizao semelhante estrutura de um programa. (Clvis Reis) Referncias: BETS RODRGUEZ, Kety. El sonido de la persuasin. Valncia: Universidad Cardenal Herrera-CEU, 2002. REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos do anncio. Blumenau: Editora da Universidade Regional de Blumenau, 2008. SCHULBERG, Bob. Radio advertising: The authoritative handbook. Lincolnwood: NTC Business Books, 1990. SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada, o spot e os elementos da linguagem radiofnica. 2. ed. So Paulo: Annablume, 1999. SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In:
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CASTELO BRANCO, Renato.; MARTENSEN, Rodolfo. Lima; REIS, Fernando. (coord.): Histria da Propaganda no Brasil . So Paulo: Queiroz, 1990, p. 171-202.
ANTROPOLOGIA
Dependendo da tradio cultural, a Antropologia pode ser vista como cincia humana e/ou cincia social, o que no altera, substancialmente, sua natureza. Embora alguns autores reconheam na antropologia uma origem anterior ao perodo do sculo XIX, em razo do trabalho de campo e da etnografia como atividades centrais ao trabalho do antroplogo, ocorre que seu efetivo reconhecimento social como campo de conhecimento cientfico especfico s estabelecido no sculo XX. Durante muito tempo, a Antropologia lutou para separar-se da viso biologizante que a perseguiu, muitas vezes, marcada pela influncia da histria natural, outras pelos fantasmas das teorias raciais. Somente no alvorecer do sculo XX, sob a influncia da Sociologia e da Lingustica, de um lado, e da Histria e psicologia social, do outro, a Antropologia se institucionalizou como antropologia social e cultural, respectivamente, superando assim as prticas anteriores da antropologia fsica e da antropologia de gabinete, do sculo XIX. Prticas estas profundamente marcadas, ento, pela perspectiva evolucionista. A influncia do pensamento sociolgico francs de mile Durkheim (1858-1917) e de Marcel Mauss (1872-1950), aliada s experincias etnogrficas francesas na frica, Misso Dakar-Djubouti (1931-1933), na qual participaram Marcel Griaule (1898-1956), Michel Leiris (1901-1990), entre outros, so algumas das principais contribuies para a formao da Antropologia Social na Frana. Mas, a in-
fluncia do pensamento durkheimiano se faria sentir na Inglaterra ainda na gerao posterior a Bronislaw Malinowski (1884-1942), considerado o pai da antropologia moderna, atravs de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), um dos responsveis pelo reconhecimento da antropologia como cincia a partir dos estudos de sistemas de parentesco na frica. Do outro lado do Atlntico, o alemo radicado norte-americano Franz Boas (1858-1942), forneceu as bases do desenvolvimento da Antropologia Cultural quando passou a combater sistematicamente os efeitos nocivos que o racismo provocara nas sociedades modernas. importante destacar que, enquanto a tradio antropolgica norte-americana encontra na cultura um de seus principais instrumentos de reflexo, na tradio inglesa e francesa, a forte influncia sociolgica na produo do conhecimento antropolgico tem no conceito de estrutura seu paradigma epistemolgico. Desde ento, muitos outros nomes podem ser agregados a estes fundadores da antropologia moderna. Sem pretender fornecer uma definio da Antropologia, uma vez que so muitas as possibilidades de aproxim-la da arte, da histria, da cincia, ela se caracteriza pela busca da compreenso do outro e de suas diferenas em termos de sistemas simblicos e de significados culturais. Compreender o outro implica em disposio para apreender a lgica cultural que preside e organiza a viso de mundo das pessoas, seus estilos de vida, suas estruturas de pensamento, seus sistemas de comunicao, ao mesmo tempo em que passamos a avaliar os nossos prprios sistemas de significados culturais e de organizao social. Tradicionalmente vista como a cincia que se dedicava ao estudo das sociedades ditas primitivas, a Antropologia , hoje, uma das mais
importantes cincias sociais e/ou humanas nos estudos dos mais variados problemas e temas contemporneos. As inmeras distines feitas Antropologia como antropologia da arte, antropologia econmica, antropologia urbana, antropologia das sociedades complexas, antropologias das sociedades nacionais, antropologia do parentesco, antropologia das organizaes internacionais, antropologia das emoes etc., expressam a dinmica e diversidade de temas e reas que Antropologia atua nas mais variadas formas de organizao social nos cinco continentes do mundo. (Gilmar Rocha) Referncias: GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. KUPER, Adam. Antroplogos e Antropologia. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1978. LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967.
ANTROPOLOGIA CULTURAL (ver verbete Antropologia)
Usada em conjunto com a Antropologia, a cultura surge como uma das mais importantes reas de estudo desta disciplina. Um dos aspectos cuja abrangncia considervel, j que diz respeito a tudo que constitui uma sociedade: seus modos de produo econmica, suas tcnicas, sua organizao poltica e jurdica, seus sistemas de parentesco, seus sistemas conhecimento, suas crenas religiosas, sua lngua, sua psicologia, suas criaes artsticas (Laplantine, 1988, p.19). Devido ao seu alcance e s tradies de estudos de certos pases, a antropologia cultural tambm denominada antropologia social ou etnologia. De acordo com Lvi-Strauss (1970), antropologia, etnologia e, ainda, etno89
grafia so trs momentos de uma mesma pesquisa. Sendo a etnografia a coleta de direta dos fenmenos observados; a etnologia, a anlise do material colhido, fazendo aparecer a lgica da sociedade que se estuda; e a antropologia, a construo de modelos que permitem comparar as sociedades entre si. No existe consenso sobre uma definio de antropologia cultural, a qual depende da abordagem empregada. Desse modo, a antropologia cultural, enquanto estudo do homem e de sua diversidade cultural, onde se busca refletir sobre si prprio a partir dos valores e do sistema de vida do outro, vai se realizar por meio da abordagem escolhida pelo pesquisador. Dito em outras palavras, a escola a qual o antroplogo se filiou, que est ligada ao seu contexto histrico, social, geogrfico e cultural, contribui para o modo pelo qual as suas diferenas culturais em relao de outras sociedades ou grupos humanos sejam percebidas. Da escola evolucionista, passando pela funcionalista, estruturalista, culturalista norte-americana, interpretativa, ps-moderna ou crtica, entre outras, a abordagem antropolgica provoca, assim, uma verdadeira revoluo epistemolgica, que comea por uma revoluo do olhar. Ela implica um descentramento radical, uma ruptura com a ideia de que existe um centro do mundo, e, correlativamente, uma ampliao do saber e uma mutao de si mesmo (Laplantine, 1988, p.22-3). Os exemplos aparecem no caminhar desta disciplina, onde no evolucionismo, o termo raa cede espao cultura, entendida como um conjunto complexo; no funcionalismo, cultura aparece como totalidade; no culturalismo norte-americano, cultura entendida em sua relao com a personalidade; no estruturalismo, h a busca das estruturantes das culturas; na interpretativa, a cultura visa como uma teia de significados; na
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ps-moderna ou crtica, a cultura analisada como um processo polissmico. Nesses termos, de uma cincia que se inicia como o estudo das sociedades primitivas, a antropologia cultural do sculo XX e incio do XXI se depara com novas realidades e, portanto, novos problemas, prescindindo de perspectivas renovadas em relao maneira como a noo de cultura passa a ser empregada e vivenciada em sociedades cada vez mais complexas e regidas por imperativos tecnolgicos. (Tarcyanie Cajueiro Santos) Referncias: OLIVEIRA, R. C. de. Sobre o pensamento antropolgico. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1988. LAPLANTINE, Franois. Aprender Antropologia. So Paulo: Brasiliense, 1988. LVI-STRAUSS, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1970.
APOCALIPSE
O nome apocalipse vem da palavra grega apokalyptein que significa desvelar. um gnero literrio judaico, presente do sculo III a.C. at o sculo VII d.C. em mltiplos exemplos. O mais conhecido texto apocalptico no Velho Testamento o livro de Daniel do sculo 2 a.C.. No Novo Testamento, so o Apocalipse de Joo, assim como o captulo 13 do Evangelho de Marco e o captulo 2,1-12 da segunda carta de Paulo aos Tessalonicenses. De apocalipses extrabblicos, podem ser mencionados aqueles de Henoch, Baruch e Esra. Os apocalipses apresentam, em pocas e constelaes histricas de crise, uma viso alternativa e esperanosa de um futuro melhor. Nesse sentido, so textos de esperana em situaes desesperadoras.
A sua cosmoviso marcada por um dualismo acentuado e uma compreenso totalmente determinista da Histria. Esta interpretada como luta dialtica entre foras do bem e do mal. O tempo histrico, por sua vez, no aparece como processo sucessivo de acontecimentos temporais, mas muito mais como justaposio de pocas, dos assim chamados aiones. Cada um destes aiones tem o seu incio e seu fim prdeterminado. Na perspectiva dos apocalipses, Deus, apesar de toda aparente vitria das foras do mal, j de antemo,determinou que num aion posterior, as foras do bem triunfaro. A partir desse pressuposto, possvel manter a esperana do povo, apesar de em certas pocas, tudo parecer perdido. Outra mensagem-chave dos apocalipses a de que Deus, sendo fiel ao seu povo, num certo momento, far surgir uma situao nova e totalmente positiva, normalmente chamada de Um Reino de Deus. Nos textos apocalpticos cristos, essa esperana fundamentada, sobretudo, na morte e ressurreio de Jesus de Nazar. Assim, os apocalipses se apresentam, originalmente, tambm como textos de resistncia que desmascaram situaes de opresso e de excluso. Dentro dessa perspectiva, o texto apocalptico mais conhecido, na poca crist, o Apocalipse de Joo, ltimo livro do Novo Testamento, apresenta o Imprio Romano sob o smbolo de uma besta, e chama Roma de Meretriz. A partir de uma interpretao, cada vez mais fundamentalista, os impulsos transformadores dos textos apocalpticos se perderam progressivamente no decorrer da histria da sua recepo. Assim, os apocalipses se tornaram cada vez mais incentivos para uma atitude de expectativa passiva, a partir da qual, os leito-
res dos apocalipses se contentaram em aguardar at que Deus comece a agir. Na medida em que se perdeu a compreenso da profunda relao histrica dos apocalipses, a sua simbologia foi cada vez mais interpretada primordialmente como previso ameaadora sobre um futuro fim catastrfico do cosmo e do mundo. Assim, a compreenso da mensagem esperanosa dos apocalipses se transformou de tal maneira que os apocalipses comearam a ser lidos cada vez mais como informao quase histrica sobre o fim material do mundo. Esse fim foi compreendido como holocausto e catstrofe csmica. A consequncia de tais enfoques era que os apocalipses, em vez de promoverem a esperana, geraram mais angstias e medo. Contra todas essas interpretaes, acentuase, hoje, de novo a necessidade de levar em considerao o contexto histrico do surgimento dos apocalipses, assim como as caractersticas especficas do seu gnero literrio. A partir disto, se recupera o seu significado conscientizador para o tempo presente. Dentro de uma perspectiva crist, observa-se que, alm diso, a convico de que com a ressurreio de Jesus de Nazar, aquela situao totalmente nova, da qual os apocalipses falam, j teria comeado. Este comeo, porm, no pode ser compreendido como destruio catastrfica do mundo material, mas como passo inicial de um processo de transformao que com a planificao do Reino de Deus, chegar sua plenitude. (Renold Blank)
AQUrio
Os antigos estdios de rdio eram comumente chamados de aqurios. O estdio era dividido em um primeiro ambiente, onde ficava o
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operador de som (ou controlista, ou tcnico) e, em outro, a cabine de locuo. Essa era forrada com material acstico isolante, para que o rudos externos no fossem captados pelos microfones. O aqurio era separado do restante do estdio por uma parede com um vidro, para haver comunicao gestual entre o tcnico de som e o operador. Como soluo para reduzir a transferncia do som de um ambiente para outro, utilizava-se uma parede dupla, com ummaterial absorvedor no espao entre ela. .. A evoluo tecnolgica trouxe avanos no apenas no que se refere aos equipamentos de udio, mas na tcnica do isolamento acstico. Existe uma classificao de materiais que promovem bom isolamento: quanto maior o coeficiente, maior o resultado. O isolamento deve impedir tanto a entrada como a sada de sons do local. Os antigos estdios dispunham de mesas de som monofnicas e valvuladas. Com a inveno do transistor, elas passaram a estreo (dois canais) com um mnimo de vlvulas. Essas vlvulas faziam parte tambm da estrutura eletrnica dos antigos transmissores. Como aqueciam demais, as emissoras de rdio nos primrdios da radiodifuso funcionavam durante algumas horas e saiam do ar para que os equipamentos fossem desligados e esfriassem. A evoluo da informtica mudou o layout dos estdios. Estes, agora, so computadorizados, dispensando a cabine de locuo; agora apenas uma sala abriga equipamentos e o locutor faz s vezes do operador, chamado no jargo radiofnico de locuoperador. Os estdios agora dispem de computadores com programas que irradiam a programao musical, comerciais, vinhetas, prefixos etc. (alguns desses softwares podem manter a rdio no ar, sem a participao humana, por at dois
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dias). Os equipamentos de udio incluem microfones sofisticados, compressores, conversores digitais, pr-amplificadores, amplificadores, equalizadores, gravadores digitais e caixas de som. Um item obrigatrio so os mixers, denominao das antigas mesas de som. Eles podem ter de oito at 60 ou mais canais, dependendo da natureza da emissora. (Moacir Barbosa de Sousa)
ARBITRAGEM NOS ESPORTES
Ao lado do surgimento da imprensa e da indstria cultural, vemos, no sculo XIX, o aparecimento de diversas modalidades esportivas: o esporte passa a representar um mecanismo de afirmao dos valores capitalistas bsicos, como o individualismo e o igualitarismo. Portanto, no por mero acaso que o esporte como domnio social e como indstria se tenha firmado dentro do contexto de surgimento da sociedade de massa. E no por mero acaso tambm que diversas modalidades esportivas (notadamente o futebol, mas tambm o turfe, a luta livre, o boxe, o remo, o tnis e o atletismo) surgiram na Inglaterra, que consolidava o sistema liberal democrtico no final do sculo XIX. Os ingleses aprenderam, assim, a projetar,no seu lazer, os valores do esporte, ligados ao combate com regras, a obedincia aos horrios e regulamentos etc. A ordenao dessas prticas esportivas, a partir do estabelecimento de regras e regulamentos para modalidades e competies, estabeleceu a necessidade da existncia da figura de um mediador (o rbitro ou a equipe de arbitragem) para as diversas partidas e torneios. Caberia ao rbitro o bom andamento da disputa e a preservao do conceito do fair play (o saber perder e o saber ganhar, em total respeito ao adversrio). Para Bourdieu (1983), o conceito do fair play e do respeito s
regras atendem a uma moral aristocrtica, que integra os pressupostos essenciais da sociedade burguesa, da empresa privada e da iniciativa privada. Assim, o esporte, que nasceu dos jogos populares, ou seja, produzidos pelo povo, retorna a ele, na segunda metade do sculo XX sob a forma de espetculos para o povo, regrados e regulamentados no sentido de se preservar a integridade fsica dos atletas e de manter uma tenso constante na disputa, a fim de se garantir a competitividade e a igualdade entre equipes e competidores. (Jos Carlos Marques) Referncias: BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?. In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. DA MATTA, Roberto et al. Universo do futebol esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro: Pinakotheke, 1982. HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence (orgs.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. As relaes entre o objeto fsico do mundo natural e a sequncia de sons da palavra rvore , pois, arbitrria, logo, o signo to somente o conceito evocado pela imagem que se forma na mente, a imagem acstica. Como no existe nenhuma motivao que crie este vnculo, o signo uma conveno, ou, como esclarece Saussure, todo meio de expresso aceito numa sociedade repousa em princpio num hbito coletivo, ou, o que vem a dar na mesma, na conveno (Saussure, 1973. p. 82). Isso no quer dizer que se possa atribuir o arbitrrio uma carga de livre escolha. Pelo contrrio, queremos dizer que o significante imotivado, isto , arbitrrio em relao ao significado, com o qual no tem nenhum lao natural na realidade (idem, ibidem. p. 83). Embora admita que o princpio da arbitrariedade no contestado por ningum (idem, ibidem. p.82), Saussure reconhece que existem imagens sonoras que no so arbitrrias em relao ao conceito que exprimem, caso das onoArbiTrarieDaDe F. de Saussure, Curso de lingustica geral, p. 80-1
matopeias e das exclamaes. Contudo, estas no constituem maior ameaa para a nossa tese (idem, ibidem. p. 83) uma vez que so manifestaes secundrias. A tese da arbitrariedade do signo lingustico foi questionada por Roman Jakobson, sobretudo porque ela desvincula as conexes entre som e sentido. Este o n da questo. Para Saussure o signo lingustico uma combinao arbitrria entre significante e significado porque nada existe no conceito que o vincule imagem acstica. Jakobson discorda: o significado faz parte do signo e resulta da lgica,
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A noo de arbitrariedade foi formulada por Ferdinand de Saussure em seus estudos sobre a natureza do signo lingustico para explicar o mecanismo que vincula aquilo que na palavra significado (a referncia s coisas do mundo) e o significante (sua expresso). Ao admitir o princpio da arbitrariedade, Saussure afirma que, entre o significante e o significado, no existe um vnculo natural. No so as palavras que se ligam s coisas, mas um conceito que relaciona com uma imagem acstica. Parte de um diagrama que demonstra o seguinte:
a partir da qual a linguagem est estruturada, isto , das relaes estabelecidas no contexto enunciativo. Aquilo que para Saussure parecia secundrio foi a brecha pela qual Jakobson alcanou complexas relaes entre som e sentido (Machado, 2007). No partiu das onomatopeias mas das paronomsias, os trocadilhos em que os sons criam os sentido num jogo que realmente vincula o conceito imagem acstica. (Irene Machado) Referncias: SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica geral. So Paulo: Cultrix, 1973 MACHADO, Irene. O filme que Saussure no viu. O pensamento semitico de Roman Jakobson. So Paulo: FAPESP; Vinhedo: Horizontes, 2007
muitos, embora afins: o que bem feito pelo homem; o ofcio, saber, experincia, conhecimento com que o homem faz algo; o aprendizado adquirido, a instruo, o conhecimento, o saber, a ocupao, o mister, o emprego, a profisso, a destreza, a prtica, a percia, a habilidade etc. Portanto, muito relacionado ao mtodo para bem executar uma obra, segundo certos preceitos; a coleo destes; a profisso; o artifcio (oposto rudeza, simplicidade natural); a habilidade; a ndole; o gnio; o gosto s belas artes, pintura; escultura; as obras de arquitetura; as construes esmeradas, os tneis; os viadutos etc. Uma obra de arte deve ser, ento, um artefato primoroso e, atualmente muito relacionada virtude ou talento, traduzidos em uma disposio e habilidade para fazer alguma coisa primorosa, original e criativa. Assim, a arte se traduz num ato ou facul-
ArTe
dade, por meio da qual o homem imita ou expressa o material ou o imaterial, e cria, copiando ou fantasiando, valendo-se da matria, da imagem ou do som. Em outro sentido, refere-se ao engano; astcia; malicia; maldade. Arte pode ser tambm alguma coisa que prejudique. considerada por algumas culturas como magia ou bruxedo. Por isto, a expresso usada por arte do diabo refere a alguma desgraa. A arte (ars, artis) se manifesta de vrias formas e tendncias. Serve tambm de uma vertente para se estudar a histria da humanidade. Belas Artes - qualquer das artes que tem como objeto expressar a beleza. Se d mais ordinariamente essa denominao pintura, escultura, arquitetura e musica. Atualmente, o cinema j considerado como arte: a stima arte. Arte abstrata modalidade artstica peculiar ao nosso tempo caracterizada pela transmisso da ideia ou sentimento do artista, desliga-
Etimologicamente falando, a palavra correspondente ao portugus arte. Tem nas lnguas romnicas seu timo do latim ars, artis, cujo timo, por sua vez, controverso, j que, em ingls, a forma foi documentada desde 1225, e emprstimo ao francs. Nas outras lnguas germnicas tm raiz prpria. Em alemo kunst e, em sueco konst. Nas lnguas romnicas sua documentao precoce, mas a respectiva forma presume que no seja do acervo primitivo, um semieruditismo, cedo introduzido por via dos clrigos medievais e logo vulgarizado, sobretudo em acepo pejorativa, coincidente em algumas lnguas romnicas, de engenho enganoso, matreirice, manha, de que o derivado portugus arteiro, fazedor de artes (tambm no mesmo sentido pejorativo), exemplo. Tanto em latim quanto nas lnguas em que o timo subsiste, os sentidos do vocbulo so
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do, em maior ou menor medida, de associaes tangveis. Arte conceitual movimento artstico surgido, no o final dos anos 1960, que dando importncia obra de arte enquanto objeto material ou resultado meritrio de uma execuo se afirma, em troca, no conceito ou ideia do processo artstico. Arte decorativa pinturas, esculturas ou outras formas e tcnicas quando no so criadas com independncia, mas atreladas ao embelezamento de um ambiente, seja interno ou externo. Artes marciais o conjunto de antigas tcnicas de luta do Extremo Oriente, e que atualmente so praticadas em todo o mundo como esporte. (Neusa Gomes)
drio. (PAREYSON, 1991, p. 22). A arte como expresso interessou tericos como Croce e Dewey que permaneceu na base das teorias que concebem a arte como linguagem, e at na base das teorias semnticas. (ibidem). Encontrar uma definio unitria capaz de abarcar diferentes historicidades, localidades e manifestaes artsticas, sempre foi o repto da Esttica. Para o historiador da arte Guilio Carlo Argan, o conceito de arte no define categorias de coisas, mas um tipo de valor. (ARGAN, 1994, p. 14). O valor artstico est evidenciado na sua forma e ainda em qualquer que seja a sua relao com a realidade objetiva, uma forma sempre qualquer coisa que dada a perceber, uma mensagem comunicada por meio
ArTe e EsTTica
da percepo. (ARGAN, 1994, p.14). As formas seriam vlidas como significantes e dependentes de uma conscincia capaz de lhe conferir o significado. Logo, uma obra uma obra de arte apenas na medida em que a conscincia que a recebe a julga como tal. Portanto, a histria da arte no tanto uma histria de coisas como uma histria de juzos de valor. (ARGAN, 1994, p. 14). (Rodrigo Vivas) Referncias: ARGAN, Giulio Carlo; FAGIOLO DELLARCO, Mauricio; AZEVEDO, M. F. Gonalves de. Guia de historia da arte. 2. Ed. Lisboa: Estampa, 1994. GOMBRICH, E. H. A histria da arte. 16. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999. PAREYSON, Luigi. Os problemas da esttica. 3. Ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997.
Nada existe realmente a que se possa dar o nome de Arte . Existem somente artistas. (GOMBRICH, 1999, p. 15). Com essa frase, o historiador da arte Ernest Gombrich inicia seu compndio traduzido para inmeros idiomas, tornando-se tambm referncia para os estudantes brasileiros. O desafio da Esttica contempornea, entretanto, decorre em considerar as contribuies da Filosofia Ocidental e buscar novas perspectivas que se adequassem s exigncias recentes das produes artsticas.Desse modo, , partindo das consideraes de Luigi Pareyson acerca das trs definies mais comuns para a arte, temos: arte como fazer, como conhecer ou como exprimir. Assim, entendemos que a arte, como fazer, situa-se na Antiguidade, prevalecendo o aspecto fabril, manual e executivo. Apesar disso, no existia na Antiguidade, uma diviso entre o ofcio da arte propriamente dita e o ofcio do arteso. A arte como conhecer interpretada como conhecimento, viso e contemplao, em que o aspecto executivo e exteriorizador secun-
ArTe ciNemaTogrfica
Glauber Rocha afirma ser o cinema um teatro sem atores ao vivo (Rocha que voa, Eric Rocha,
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2001). Cinema , portanto, a arte das sombras, dos espectros, ou a msica da luz, tal como afirmava Abel Gance. ritmo, encadeamento de duraes, nas palavras de Len Moussinac, e certamente seria uma partitura de imagens, para a cincia da arte proposta por Serguei Eisenstein. Essa ideia remete diretamente ao cinema primevo: o teatro de sombras chins, a cenas pictricas, encenaes teatrais. Tambm remete surpresa de Mximo Gorki ao ver, pela primeira vez, as imagens da caravana do extico cinematgrafo dos irmos Auguste e Louis Lumire, que afirmou ver almas, vultos, sombras no cran. Muito se deve s discusses modernistas e de uma mobilizao de vanguarda entre 1920 e 1940, no perodo da incipiente manipulao das possibilidades do som, para a elaborao de novos conceitos como o da experimentao esttica, o do expressionismo, o potico que o cinema carregaria no futuro prximo de sua pendncia arte da fotogenia. O artifcio de se fazer filmes juntava a tradio de uma Europa alimentada pela histria da arte ocidental. No contexto ps-guerra, com a descoberta de novos pincis, canetas (a camra stylo de Astruc): cmeras objetivas e os objetivos da nova stima arte descobrem a impresso de realidade que assumida como o novo especfico flmico afinal, mesmo o romance mudaria seu fluxo narrativo. A esttica da imagem antes pintada se modificara com a incluso do movimento inerente arte difusa que usava a durao da realidade como corte da expresso. Em termos de constituio de sua linguagem, os seguintes elementos, ou parmetros, so necessrios: trama/enredo; personagens; trilha; cenrios e adereos cnicos; figurinos; montagem ou paradigmtica (encadeamento e durao); planificao (movimentos e distncia da cmera; iluminao; composio figura/fun96
do etc.) (Ver Cristian Metz; Roman Jakobson, por exemplo.) H o cinema que, historicamente, tentou desenvolver-se em modelo artesanal, e h o hegemnico da iluso e de efeitos que se criou na indstria. De um lado, a produo do arteso da linguagem audiovisual, que puxava o vago da esttica para o lado da articulao autoral e independente; do outro, a fora empresarial e crescente da modernizao dos meios e do aparato cinematogrfico. Ambos pressupem um montante de aparelhamentos e laboratrios, fazendo essa arte ter sentido, para muitos, apenas na evoluo de sua tcnica, de seus instrumentos evoluo essa impulsionada pelo mercado internacional de equipamentos, com destaque para o Japo, Alemanha, Frana, Estados Unidos. Exemplos da maquinaria usada: cmera, lentes, filtros, gravador de som, pelcula, trilhos, grua microfone, trip, fotmetro, mesa de montagem, sala de revelao etc. Sobre esse contexto da arte que o cinema, Ismail Xavier conceitua o culto moderno como o aspecto da relao entre filme e espectador. Aspecto este conjuntamente elaborado pela produo de obras e pelo pensamento que constitudo durante e aps sua exibio desde a formao do pblico a compreenso da crtica de cinema feita em peridicos, no debate aberto sobre estilos, maneiras, modos de se produzir, influenciar e ser influenciado pela nova arte. (Josette Monzani e Mauro Luciano de Arajo) Referncias: ASTRUC, Alexandre. Naissance dune nouvelle avant-garde. In: LEcran franais, n144, 30 maro 1948. AUMONT, Jacques. O Olho Interminvel: Cinema e Pintura. So Paulo: Cosac Naify, 2004. BORDWELL, David, THOMPSON, Kristin.
Film Art: An Introduction. New York: McGraw-Hill, 2003. CEM ANOS DE CINEMA. Martin Scorsese e Michael Henry Wilson, Estados Unidos, Reino Unido, 1995. Volumes 1 e 2. HISTRIA(S) DO CINEMA. Jean-Luc Godard, Frana, 1997/98. JAKOBSON, Roman. Lingustica, Potica, Cinema. So Paulo: Perspectiva, 1970. METZ, Christian. Linguagem e cinema . So Paulo: Perspectiva, 1980. PASOLINI, Pier Paolo. Empirismo Herege. Lisboa: Assrio & Alvim, 1982. XAVIER, Ismail. Stima arte: um culto moderno. So Paulo: Perspectiva, 1978.
Na opinio de Arlindo Machado, o que est acontecendo com o conceito de artemdia que o artista est entrando no circuito da mdia e se apropriando deste enquanto ferramenta. Existem indivduos que esto dentro do circuito da mdia alimentando o sistema; esto ideologicamente inseridos dentro do modelo. De fato, o artista da mdia faz uma metalinguagem. A arte fala sobre a mdia. No se trata de fazer o que a mdia j faz; o artista emite uma crtica ao colocar a mdia no centro da discusso. A artemdia chama a ateno especialmente para aquele aspecto de subverso a que a arte aspira, contrrio perspectiva massificadora das novas tecnologias, que buscam a quantificao mxima, produtora de lucratividade. Mesmo assim, Arlindo Machado reconhece a
ARTEMDIA
existncia de brechas para o contra-ataque e as valoriza, mostrando que o estranhamento, caracterstico da arte, apesar de todas as dificuldades, inclusive tcnicas, termina por acontecer. (Filomena Maria Avelina Bomfim) Referncias: http://revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/viewFile/1285/785 http://www.compos.org.br/seer/index.php/ecompos/article/viewFile/16/17
Segundo Arlindo Machado, quando se fala em artemdia, ou mdia-arte repetio desnecessria), h pelo menos dois pressupostos aos quais se podem referir: uma possibilidade pensar a arte como prtica secular, dos clssicos renascentistas at os modernos; outra pensar o artista como aquele que se apropria de uma tecnologia destinada produo de mdia e que no foi concebida para a produo de arte. Cmeras ou computadores no foram feitos para artistas produzirem arte. O artista simplesmente se apropria dos recursos tecnolgiso disponveis e descobre nelas possibilidades diferentes daquelas para as quais eles foram programados, fazendo-os funcionar numa outra direo. Entretanto, outra atitude olhar para a mdia, tal como ela est construda, e entend-la como expresso da cultura de uma poca, como forma de produo de arte. So duas posturas diferentes que tanto podem ser complementares, quanto antagnicas e constituem duas vises diferentes da artemdia.
ArTes CNicas
Na antiga organizao social do Ocidente, o ofcio cnico era passado pela prpria comunidade artstica de pai para filho, de amigo para amigo, de um a outro. Portanto, uma herana transmitida, no mnimo, em um espao de identificao e ressonncia esttica, moral e poltico-social. Em um momento posterior surgem as escolas e as universidades que sistematizam um conhecimento mais abrangen97
te (universal). Organizam o contedo prtico e terico de culturas e geografias distintas. O estudo do teatro encontra-se nas faculdades de filosofia (esttica). Aparece o teatro acadmico, agora de forma conceitual e no apenas algo emprico, estudado no somente por quem trabalha no mercado da arte, mas por quem tambm o investiga e o analisa. Nesse sentido, independente de espaos familiar, pequenas escolas e conservatrios , ele ganha visibilidade com uma abordagem analtica ou cientfica do processo ensino-aprendizagem, a fim de produzir estratgias didticas que facilitem a assimilao dos contedos. Os exerccios fazem surgir a figura do aprendiz que, por sua vez, busca a sua experincia significativa, de onde possa tirar suas prprias concluses e elaborar funes de intrprete. Algumas escolas de teatro sugerem procedimentos de como usar a voz e o corpo, definem tica e disciplina para o ator. Outras privilegiam o treinamento corporal e o improviso. Disciplinas como a expresso corporal e a improvisao nascem. Tambm acontece o resgate do grupo ou comunidade de teatro, que comea a divulgar seus mtodos. Os laboratrios de pesquisa teatral so referncias de formao. O processo de aprendizagem indicar o momento de aproximao do pblico. E assim, as linhas e tendncias de encenadores/diretores, acadmicos, autores, tericos, pedagogos teatrais e analistas dialogam entre si para construir e manifestar a representao da diversidade das artes cnicas (BARBOSA;CARMONA, 2004). A dramaturgia evidencia a ao, a personagem, o tempo e o espao, alm do texto e o discurso. Considera o ator, o gnero e as formas de representao. Estabelece-se pela encenao, quando se apresenta e se mostra organizada. rodeada ainda por uma esttica que, por
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ser prpria, nica. O espetculo se d tambm em um momento mgico, marcado pela encenao, a circunstncia artstica, pelo palco e por todos os envolvidos da equipe plateia. Esta ltima significa a recepo, a esperada, de fato, por quem exprime a sua arte. Por arte representada entendemos o teatro falado, musical ou gestual, a dana, a pera e a opereta, as marionetes, e as artes miditicas tais como o cinema, a televiso, o rdio, pois todas so artes da representao, no dizer de Patrice Pavis (2007, p.27). Alm dessas representaes, considerando as artes cnicas e sua relao com a comunicao, temos ainda a apropriao da prpria mdia, tanto como canal de cobertura jornalstica ou divulgao promocional, quanto no papel de produtora de espetculos de dramaturgia. A fotografia tambm se apresenta nas produes teatrais e, mais recentemente, a multimdia tem contracenado neste universo cnico. O recurso cnico sempre acompanhou o ensino e aprendizagem em seus mais diversos campos do conhecimento do popular ao cientfico. E no mundo acadmico da comunicao esta variao esttica se faz presente em diversas disciplinas e possibilidades metodolgicas. O teatro, de outra feita, em sua expresso mxima, a nossa memria resgatada, presente e passada, que nos d identidade mesmo que annimos, pois nele podemos nos reconhecer, pertencer ou dele fugir. Porque, naquele momento, no fazer da pea teatral, ao mesmo tempo em que ela nos leva a sensaes secretas ou reveladas de nosso imaginrio, evidencia ou esconde as nossas prprias marcas ou trajetrias. Ou ainda nos faz ser simplesmente humanos na arte de interpretar a nossa prpria vida. (Neka Machado)
Referncias: BARBOSA, Z Ado; CARMONA, Daniela. Teatro: atuando, dirigindo, ensinando. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 2004. PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. 3. ed. So Paulo: Perspectiva, 2007, p. 27. GUINSBURG, J; FARIA, Joo Roberto; DE LIMA, Mariangela Alves, (Coords.). Dicionrio do Teatro brasileiro Temas, forma e conceitos. So Paulo: Perspectiva / Sesc So Paulo, 2006.
Cada trao, cor ou forma de sua produo carregada de sentimentos, modos de pensar, sentir e agir que expressam informaes, opinies e vises da vida social, cultural econmica ou poltica da sociedade. Luiz Beltro assinalou, seguindo anlise de Gilberto Freyre, que a fabulosa obra do mulato Aleijadinho, a maior expresso artstica do Barroco mineiro, traz mensagem de revolta contra o meio social e o desejo do mestio de se libertar dos senhores brancos ou europeus, exploradores do trabalho escravo. Aleijadinho exagera nas formas do nariz de seus personagens ou a expresso do ros-
ARTESANATO POPULAR COMO MANIFESTAO FOLKCOMUNICACIONAL
to ou do corpo para protestar simbolicamente contra a dominao dos portugueses sobre as terras do ouro das Minas Gerais. Simbolicamente, o artista est colocando publicamente sua revolta, sua indignao social contra os poderosos. Sua arte, assim, rica de crtica social e protesto. Pois o artista reflete a sua realidade social e grupal, as angstias coletivas e os problemas de sua poca. O artesanato uma das formas culturais mais expressivas. Est na gnese da criao cultural. A roda, o parafuso, o monjolo, a zarabatana, o bumerangue, o tear vertical, assim como o tranado, a cermica, so formas artesanais pr-histricas. No se sabe quem as inventou, seus criadores perderam-se no p dos tempos. J, quanto ao material usado, a madeira, o barro, a pedra, o marfim de elefante, osso, chifre de rena e de veado, conchas, unhas e garras, espinhas de peixe ou de cacto foram empregados desde os primrdios da humanidade. O artesanato essencialmente o prprio trabalho manual ou produo de um arteso (de arteso + ato). Mas com a mecanizao da indstria o arteso identificado como aquele que produz objetos pertencentes chamada cultura popular. O artesanato tradicionalmente a
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Artesanato popular o conjunto de processos manuais de produo de objetos diversos com inmeras funes artsticas ou utilitrias. Portanto, uma manifestao folkcomunicacional das mais importantes, porque expressa arte, tcnica e comunicao. O arteso, homem do povo, integrante do conjunto das classes sociais subalternas na sociedade capitalista, quem domina a tcnica manual de criar objetos de uso frequente na comunidade onde vive, sem equipamento industrial repetitivo, com uso de material disponvel que pode ser extrado da natureza (metal, madeira, argila etc.) ou retalhos, sucata, refugo industrial, sobra aproveitvel. Pode-se dizer que o arteso popular reflete ainda o modo de produo anterior ao capitalismo, porque ele prprio busca a matriaprima, cria e fabrica as peas individualmente, cada uma com trao tpico, expe e vende sua produo em seu prprio local de trabalho. Assim, ele domina todo o processo produtivo de suas mercadorias. Ele no produz em massa e nem usa o sistema de economia de mercado, que caracterstica do sistema industrial capitalista.
produo de carter familiar, na qual o produtor (arteso) possui os meios de produo (sendo o proprietrio da oficina e das ferramentas) e trabalha com a famlia em sua prpria casa, realizando todas as etapas da produo, desde o preparo da matria-prima, at o acabamento final; ou seja, no havendo diviso do trabalho ou especializao para a confeco de algum produto. Em algumas situaes, o arteso tinha junto a si um ajudante ou aprendiz. Logo, artesanato surgiu da necessidade de se ter objetos para uso cotidiano em sua comunidade como tambm na sua habilidade artstica de plasmar formas de acordo com o seu grupo social. O artesanato brasileiro reflete a origem cultural das trs etnias (portugus, ndio e africano) que formaram o povo brasileiro. Como tambm da influncia das vrias etnias que migraram para o Brasil e se integraram nossa sociedade, difundindo seus costumes, ideias e formas de expresso cultural. A experincia cultural do arteso muito significativa porque o seu trabalho revela o estilo de vida de seu grupo social, as caractersticas de seu relacionamento com a sociedade e tambm sua relao com o meio ambiente e a natureza. Ao fazermos um balano quantitativo e qualitativo da vida cultural de um povo ou de uma comunidade, podemos ver no seu artesanato o seu estgio civilizatrio. Isto porque os objetos e peas produzidos so expresses coletivas do estilo de vida, do relacionamento do homem e o meio ambiente. Sua anlise revela a histria de vida de seus artesos, usos, costumes, padres morais, nvel da evoluo cultural e etapa do seu processo civilizatrio. Luiz Beltro (2001) enfatiza que o artesanato, em geral, meio (canal) que o povo utiliza para expressar suas ideias e/ou opinar sobre fatos e acontecimentos. Assim, o arteso ou
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artista plstico popular se utiliza da cermica, da madeira, do metal, da pedra, de fibras, de pano, de coco, papelo e outros materiais baratos, trabalhados com cinzel, canivete, tintas, lpis, carvo, transformados em estatuetas, exvotos, utenslios domsticos, peas de brinquedos, bandeiras, cartazes e flmulas. A palavra artesanato vem do italiano artigianato, termo criado no sculo XIX por derivao de artigiano, tambm de origem italiana do sculo XV. No mundo inteiro, em todos os pases, encontramos o artesanato popular. Mesmo nos pases mais desenvolvidos, onde a indstria e a tecnologia esto em estgio adiantado de desenvolvimento, existe a arte popular. esta arte, com seus objetos, que faz o elo de unio entre a cultura popular e a cultura de massa. Pois, um dos atrativos que faz girar a indstria do turismo, em todos os pases, o artesanato popular com seus objetos coloridos, cheios de vida, das mais criativas formas e de material inusitado. O consumo da arte popular, como forma de expresso da cultura local, faz parte da caracterstica do homem moderno. Em todas as regies brasileiras, h formas variadas de expresso artesanal tanto no uso dos materiais tpicos como de formas variadas e criativas. Cada regio se caracteriza por um tipo de material, de tcnica ou expresso cultural. Da a grande divulgao que o turismo faz dos atrativos de cada estado ou regio em termo de suas expresses peculiares da cultura local. Pode-se dizer que o artesanato expresso folkcomunicacional do artista plstico popular que no s molda seus objetos com materiais dos mais criativos que encontra ao seu redor. Ele tambm expressa, simbolicamente, em suas formas ideias e sentimentos, modos de pensar, sentir e agir do seu grupo social e de sua poca.
Assim, cabe ao pesquisador de folkcomunicao fazer anlise das formas de comunicao simblica mostradas nos objetos produzidos pelas mos criativas do artista do povo e ver as suas significaes. (Sebastio Breguez) Referncias: Beltro, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre, EDIPUCRS, 2001. Martins, Saul. Contribuio ao Estudo Cientfico do Artesanato . Belo Horizonte: Imprensa Oficial, 1973.
nistrao das informaes jornalsticas e do seu fluxo das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa quanto edio de boletins, jornais ou revistas. seu papel manter relacionamento com os veculos de comunicao social, abastecendo-os com informaes relativas ao assessorado (com releases, press-kits, sugestes de pauta e outros produtos), intermediando as relaes de ambos e atendendo s solicitaes dos jornalistas dos rgos de imprensa. Outras funes so: participao na definio de estratgias de comunicao; controle e arquivo de informaes sobre o assessorado divulgadas nos meios de comunicao; avaliao de dados provenientes do exterior da organizao e que possam interessar aos seus dirigen-
Assessoria De ImpreNsa
tes; a organizao e constante atualizao de um mailing-list (relao de veculos de comunicao e dos jornalistas); edio dos peridicos destinados aos pblicos externo e interno; e elaborao de outros produtos jornalsticos, como fotografias, vdeos, programas de rdio ou de TV; (KOPPLIN & FERRARRETO, 2000, p.13-14). Essa atividade especializada foi inventada em 1906 pelo jornalista norte-americano Ivy Lee. Ele abandonou o jornalismo para montar o primeiro escritrio de assessoria de imprensa do mundo, em Nova Iorque, para prestar servio ao mais impopular homem de negcios dos Estados Unidos daquela poca: John Rockefeller. No Brasil, a implantao est relacionada instalao de indstrias automobilsticas no final dos anos 1950. At o fim da dcada de 1960, era atividade de pouco prestgio e desprezada pelos jornalistas (era exercida por pessoas de reas diversas e por profissionais de relaes pblicas). No perodo militar, foi utilizada no controle das informaes. Com o fim da censura e a chegada da democracia, empresrios per101
A assessoria de imprensa a rea nobre do sistema de comunicao externa das organizaes. Est consolidada como conceito, como atividade e como suporte estratgico. No final do sculo XX, passou a ser chamada por uma designao mais ampla: assessoria de comunicao. Houve um crescimento dessa atividade no pas, principalmente no mbito das grandes empresas (TORQUATO, 2004). O foco de atuao da assessoria de comunicao social o aprimoramento do fluxo de informaes com os pblicos interno e externo da instituio. Ela presta um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao de um assessorado com seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobam as reas de jornalismo (assessoria de imprensa e informaes jornalsticas), relaes pblicas (imagem pessoal e institucional) e publicidade e propaganda (comercializao de servios ou produtos). Esta parte do jornalismo (assessoria de imprensa) compreende tanto o servio de admi-
ceberam a necessidade de se comunicar com a sociedade, de deixar o amadorismo e buscar profissionais para contato das empresas com a mdia. O segmento cresceu e os jornalistas em assessorias passaram a exercer atividades multimdias (utilizando recursos do jornal, da televiso, rdio, internet). A tendncia do mercado de trabalho sugere a atuao com outros setores, desenvolvendo um processo de comunicao integrada (FENAJ, 2007). (Hrica Lene) Referncias: DUARTE, Jorge. Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2002. FEDERAO NACIONAL DOS JORNALISTAS - FENAJ. Manual da assessoria de comunicao. Braslia. 4a. ed. Braslia: 2007. KOPPLIN, Elisa e FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa : teoria e prtica. Porto Alegre: Sagra, 1993. TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado de comunicao: organizao e poltica. So Paulo: Thomson, 2002.
municao, atravs de projetos de contrainformao. Com a difuso da internet, essas prticas proliferaram consideravelmente, o que inclui o ciberativismo como uma das principais manifestaes do ativismo miditico contemporneo. Trata-se de um aspecto do ativismo poltico que faz dos projetos de comunicao partes independentes e especializadas de uma mobilizao poltica mais abrangente. Seus operadores so ativistas de mdia, ou seja, pessoas que se dedicam ao planejamento, elaborao e execuo das tarefas; ativistas especializados na linguagem miditica. Tradicionalmente, os ativistas de mdia atuaram com reprteres ou documentaristas, mediando as informaes. Atravs das redes eletrnicas, eles passam a tambm se expressar diretamente, o que torna as fronteiras entre ativistas e profissionais de mdia cada vez mais indistintas. Os produtos desse ativismo operam uma transformao de linguagem que se apropria do cdigo miditico reconhecido socialmente provenientes dos universos jornalstico e publicitrio o que resulta num novo cdigo hbrido, que combina as percias profissionais com a linguagem combativa e militante prpria do ativismo. Os ativistas de mdia fazem, portanto, um criterioso
ATivismo miDiTico
trabalho de relaes pblicas para os coletivos que representam, que abrange a dimenso informativa da linguagem como oferta de informaes negligenciadas pela grande mdia e tambm a sua inteno formativa como mobilizao e construo de uma unidade de luta poltica. Com isso, conseguem transformar os movimentos sociais nos/para os quais atuam em interlocutores vlidos no debate pblico sobre as questes pblicas. A estratgia dupla: primeiro o ativismo de mdia treina seus quadros para que suas manifestaes, questes, demandas alcancem a esfera pblica atravs da
Prtica associada a segmentos organizados da sociedade, que se valem da mdia para fins de ativismo poltico e posicionamento ideolgico. Configura uma atividade especfica pela qual a mdia meios impressos, audiovisuais e eletrnicos parte fundamental nas estratgias de ao. Assim, os objetivos polticos, geralmente relacionados mobilizao da opinio pblica, adeso de novos membros para os quadros ativistas, insero de pauta na agenda pblica, so especificamente combater os monoplios de mdia e promover a democratizao da co102
cobertura miditica para seus eventos mostrados como acontecimentos noticiveis; e, ao tornar suas questes visveis, foram a mdia a falar sobre elas, tomando os ativistas como fontes de informao, que oferecem outras leituras para os problemas sociais. Deste modo, o ativismo miditico trabalha na democracia para subverter os cdigos autorizados para tratar da realidade social (Melucci, 1996), ampliando a cena para a discusso poltica sobre as questes colocadas. (Kelly Cristina de Souza Prudencio) Referncias: GAMSON, William. The strategy of social protest. Belmont: Wadsworth Publications Co., 1990. MELUCCI, Alberto. Challenging codes. Colletive action in the information age. Cambridge: University Press, 1996. PRUDENCIO, Kelly C. S. Mdia e movimentos sociais contemporneos. A luta do sujeito pela construo do significado. Revista Comunicao & Poltica. Rio de Janeiro: Cebela, vol. 10, n. 3, setembro/dezembro de 2003. RYAN, Charlotte. Prime time activism. Media strategies for grassroots organizing. Boston: South End Press, 1991. VAN DE DONK, Wim; LOADER, Brian D.; NIXON, Paul G.; RUCHT, Dieter. Cyber protest. New media, citizens and social movements. London: Routledge, 2004.
cognitivos entre os produtores de cultura e os consumidores. Suas pesquisas se concentram em comunidades rurbanas (neologismo criado por Gilberto Freyre para as cidades urbanas com caractersticas rurais) no serto da Paraba. O estudioso aponta que a presena, cada vez maior, da televiso torna os estudos sobre audincia ainda mais complexos na sociedade midiatizada, onde cada sujeito representa uma identidade sociocultural, interagindo com outros diferentes grupos, mas com as mesmas aproximaes socioculturais que reinventam os seus produtos de uso, ao invs de serem meros consumidores passivos das mensagens miditicas. So, nos vrios nveis, as interaes midiatizadas dos sujeitos da audincia televisiva que geram os ativismos miditicos, os avanos, as transformaes e/ou renovaes das culturas populares, quando incorporam os produtos miditicos nas suas prticas cotidianas, ou deles se apropriam. (TRIGUEIRO, 2008, p. 21) Como mostra Trigueiro (2008), quando a decodificao realizada por um ativista miditico, mais provvel que reinterprete a informao para transmitir a seus influenciados. Tambm aponta que no existe espao vazio na comunicao. Os constituintes da audincia so ativos, mesmo que todos no atuem com a mesma intensidade. Porm, existe ainda um tipo especialmente mobilizado, que o indivduo ativista (2008, p. 47). O ativo exerce uma ao, participa de atividade e est sempre em movimento; o ativista um militante que organiza, planeja a participao de outros nos movimentos, que se posiciona contra ou a favor de
ATIVISTA MIDITICO
determinada situao. Assim, o ativista miditico age motivado pelos seus interesses e do grupo ao qual pertence na formatao das prticas simblicas e materiais das culturas tradicionais e modernas. um narrador da cotidianida103
Seguindo a tica dos estudos culturais latinoamericanos, Osvaldo Trigueiro (2008) apresenta o conceito de ativista miditico. Segundo o autor, esses ativistas seriam os intermedirios
de, guardio da memria e da identidade local, reconhecido como porta-voz do seu grupo social e transita entre as prticas tradicionais e modernas, apropria-se das novas tecnologias de comunicao para fazer circular as narrativas populares nas redes globais. (TRIGUEIRO, 2008, p. 48) No ambiente globalizado, de acordo com Trigueiro (2008), muitos dos intermedirios concebidos por Beltro (chofer de caminho, caixeiro viajante, ambulantes, ciganos etc.) j no tm tanta importncia para o sistema folkcomunicao, visto que os moradores de pequenas cidades e distantes municpios brasileiros tm acesso televiso, telefone fixo, rdio, internet, entre outros meios de informao. Para Schmidt (2006), o papel desempenhado pelo lder de opinio, descrito por Luiz Beltro, ancorado no paradigma funcionalista, o mesmo do ativista miditico, proposto por Trigueiro, embasado pelos estudos culturais. Marques de Melo (2008, p. 65) aponta que a funo do ativista miditico bivalente, pois interpreta os contedos miditicos para o consumo dos cidados do seu entorno e agenda os contedos folkcomunicacionais no fluxo contnuo das indstrias culturais. Trigueiro (2008) aponta vrias possibilidades de uma pessoa ser um ativista miditico, a exemplo de um professor em sala de aula que explica algum costume narrado em uma telenovela, ou uma resposta de um quiz televisivo. Outro exemplo: um cabeleireiro de uma cidade rurbana que transporta a moda televisava para os cabelos das clientes, atua como ator e diretor de teatro fazendo referncias a temas j tratados pela televiso, mas de um modo em que a decodificao das mensagens mais fcil. Assim, o papel de ativista miditico tambm desempenhado pelos camels, pelos cordelistas,
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entre outros atores sociais. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008. SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia coexistncia. In: MARQUES DE MELO, Jos, GOBBI, Maria Cristina e SATHLER, Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia brasileira. So Bernardo do Campo: Umesp, 2006. TRIGUEIRO, Osvaldo. Folkcomunicao e ativismo miditico. Joo Pessoa: UFPB, 2008.
ATo Tico
Formulado no contexto de uma tica dialgica, proposta como filosofia cientfica de carter pragmtico, o conceito de ato tico organiza as ideias que Mikhail Bakhtin elaborou para compreender a atividade humana como emergncia de vivncias nicas e irrepetveis. Existe, pois, uma tica da responsabilidade que se manifesta como instncia integradora entre cultura e vida. Ato tanto quer dizer atividade quanto evento, acontecimento. Para alcanar a dialogia entre as duas esferas, Bakhtin entende que preciso situar o ato tico em sua articulao cultural e discursiva (da arte, da cincia, da jurisprudncia) e em sua articulao vivencial em que o ato tico participa plenamente do devir do ser. Assim, o fundamento de todo ato tico se baseia na noo de um sujeito responsvel que participa da verdade, significativa em si mesma, em seu autntico ato de conhecimento (ato sempre individual), no qual s avalivel e imputvel no
contexto nico e real deste sujeito (AGUILERA, 2006, p. 20). O ato assim concebido no se desvincula de sua natureza de acontecimento vivencial. no plano da vida, do devir nico e irrepetvel da existncia, que todo ato ocorre. O ato revelase assim como atividade e como evento, ambos organizados pela interdependncia e alteridade sem a qual nenhuma dimenso tica pode ser configurada. O penso logo existo cartesiano cede lugar ao respondo para existir e esta a mxima a partir da qual se define tica em Bakhtin. Para aqui no conjuno retrica, mas representao da dinmica do processo rumo ao outro. A dimenso tica se configura na dupla mirada em direo ao ato e vivncia. Toda atividade esttica, filosfica ou cientfica se desenvolve no contexto desta tica dialgica. Contudo, em Bakhtin, ato/atividade e evento no se confundem com a ao fsica per se , ainda que a englobem, sendo sempre entendidos como agir humano, ou seja, ao fsica praticada por sujeitos, ao situada a que atribudo ativamente um sentido no momento mesmo em que realizada. Bakhtin aborda essa diferena entre dado (fsico) e postulado (o proposto pelo sujeito), a que se adiciona, para dar conta da atividade esttica, o criado (SOBRAL, 2005, p. 14). Talvez, possa parecer redundante qualificar a tica formulada por Bakhtin como dialgica. Contudo, trata-se no de uma especificao, mas de uma precauo no sentido de se evitar que o ato se projete na dimenso do sujeito-indivduo. O sujeito que responde a conscincia, no do indivduo, mas da relao homem-mundo. Esta nica e singular. (Irene Machado) Referncias: AGUILERA, Nestor. Acto tico. In: ARN,
Olga Pampa (Org.). Nuevo diccionario de la teoria de Mijal Bajtin. Crdoba: Ferreyra Editos, 2006. BAKHTIN, Mikhail. Toward a Philosophy of the act (1920-1924). Austin: University of Texas Press, 1993. SOBRAL, Adail. Ato/atividade/evento. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhin : Conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2005.
ATo FoTogrfico
A fotografia no pode ser pensada fora do ato de sua criao. A fotografia mais do que uma imagem, representao da coisa ou objeto focado. Para alm de ser resultado de um fazer e de um saber-fazer, a imagem fotogrfica tambm um ato. Um ato que no pode ser resumido ao instante da tomada (o clique). Para Dubois (1994), no se pode conceber tal ato fora de suas circunstncias. Para o autor, a fotografia (...) imagem-ato, estando compreendido que este ato no se limita apenas ao gesto da produo propriamente dita da imagem, mas inclui tambm o ato de sua recepo e de sua contemplao (DUBOIS, 1984, p.15). Alm disso, antes de ser uma representao de um objeto, a fotografia , essencialmente, uma impresso, um trao ou registro que mantm uma estreita relao com seu referente. Desta forma, no possvel pensar a fotografia fora de sua inscrio referencial e de sua eficcia pragmtica. Mas o gesto de fotografar tambm gesto de caa, como afirma Flusser (2002). Um gesto que no ocorre mais na tundra pr-histrica, mas na floresta densa da cultura, que o estrutura. O fotgrafo, em seu ato de capturar as imagens, precisa driblar e avanar contra as intenes de sua cultura. Pois, fotografar ges105
to diferente, depende de onde ocorra, varia de acordo com o ambiente em que ocorre. Assim, decifrar imagens implicaria, entre outras coisas, o decifrar das condies culturais nas quais o ato fotogrfico ocorreu. Ao fotografar, o fotgrafo pode recorrer a critrios estticos, polticos e epistemolgicos para dar conta de suas intenes. Para Flusser (Op. Cit.), estes critrios esto programados no prprio aparelho, uma vez que, antes de qualquer ao , o fotgrafo precisa conceber sua inteno esttica e poltica, pois precisa saber o que est fazendo ao manipular a cmera. Manipular a cmera gesto tcnico. Gesto que articula conceitos, como fala Flusser. Ao apontar a cmera para o objeto, o fotgrafo obrigado a transcodificar suas intenes e conceitos, que sero depois transcodificados em imagens. Fotografias so imagens de conceitos, conceitos transcodificados em cenas. (Jorge Felz) Referncias: DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico. Campinas: Papirus, 1994. FLUSSER, Vilm. Filosofia da caixa preta. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002. . O universo das imagens tcnicas elogio da superficialidade. So Paulo: AnnaBlume, 2008.
duos atomizados. Nessa perspectiva, o atrativo turstico estaria ali desde sempre, bastando apenas ser descoberto. No de outra forma que a ideia de potencial turstico associada de atrativo turstico. Ambas perfazem um sistema. Em sua verso mais funcional, o atrativo turstico seria tudo aquilo objeto, lugar ou evento capaz de motivar quer o deslocamento de sujeitos e ou grupos sociais, quer para desfrute quando em visita a uma localidade. A prpria palavra, de forma forma, carrega em si o atrativo turstico, portadora de parte de seu enigma. Em primeiro lugar, seria aquilo que visto como sendo de interesse do turismo e forte o suficiente para motivar o deslocamento de turistas. Informa no se tratar de algo comum, banal e familiar. Evoca-se a ideia de distncia geogrfica como impeditivo, sobretudo. Contudo, h muito mais do que espao a ser transposto e vencido. O deslocamento no turismo antes da ordem simblica e moral. Aqui, h um valor em jogo e, consequentemente, distino hierrquica, esta como sendo uma relao a qual se pode chamar sucintamente de englobamento do contrrio (DUMONT, 1992 p.370. [Grifos do autor]). O atrativo turstico , ento, um valor. Ele engloba o seu contrrio, ou seja, tudo aquilo que no capaz de motivar suficientemente o turista em seu deslocamento. O atrativo turstico, seja ele paisagem, monumento ou evento, colocado em um plano
ATRATIVO TURSTICO
de superioridade frente a outros elementos alocados no polo da inferioridade. Creio ter demonstrado essa relao em O melhor lugar do mundo aqui, cujo desdobramento foi a construo de uma ferramenta analtica que vim a chamar de turiscentrismo. No h, assim, como desconectar a ideia de atrativo turstico s prticas turiscntricas. Todo lugar aspira a ser o centro do universo, eis o que a ideia de atrati-
No faltam definies para o que se chama de atrativo turstico, no campo do turismo, do marketing e da administrao. Nas abordagens mais utilitaristas e de forte cunho pragmticoinstrumental, o atrativo turstico visto como um dado em si mesmo. Na melhor das hipteses, ele um objeto dado, no sentido positivista, ou seja, autoevidente aos sentidos de indiv106
vo turstico enseja. Em segundo lugar, o que destacado de um universo potencialmente infinito de objetos, paisagens e/ou lugares endereado a aqueles que so classificados como turistas em potencial, pelo menos preferencialmente. Para grande parte do turismo, o turista identificado, sem maiores problemas, apenas como um consumidor. Mas, ele tambm visto como o visitante ou viajante que no pertence a uma dada localidade; ele pode ser um estranho ou um estrangeiro cujo tempo de permanncia, ainda que desconhecido, no pode ultrapassar o prazo de um ano sob a pena do encanto se desfazer meia-noite. A prpria categoria turista, quando usada para classificar algum de uma localidade, implica em um sujeito que est fora do mundo, perdido e confuso. O atrativo turstico, portanto, no uma coisa objetiva; no um dado pronto e acabado, nem to pouco autoevidente. Arrisco a dizer que o atrativo turstico, como um valor, bom para pensar; uma categoria boa para pensar (LVI-STRAUSS, 1978). Ele tambm uma forma de classificao: de pessoas, coisas, lugares, paisagens, eventos, enfim, tudo o que cabe no infinito inventrio de objetos extraordinrios (DURKHEIM, 1973). Ento, o atrativo turstico uma construo social, operada pelos membros de uma sociedade cujos interesses os mobilizam a reproduo de narrativas e discursos operados em um campo simblico (BOURDIEU, 1989). Temos o poder sendo exercido, assim, como subordinao e dominao queles que ocupam posies em um campo. A prpria ideia de campo nos fala de tenso, conflito e disputa. H campo? H disputa. H disputa? H algo suficiente valorizado para se tornar alvo das disputas. Eis o atrativo turstico visto para alm do dado bruto. (Euler David de Siqueira)
Referncias: BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand, 1989. DURKHEIM, mile. As formas elementares da vida religiosa. In: Os Pensadores. So Paulo: Abril, 1973. DUMONT, Louis. Homo Hierarchicus: o sistema de castas e suas implicaes. So Paulo: Edusp, 1992. LVI-STRAUSS, Claude. O totemismo hoje. In: Os pensadores. So Paulo: Abril cultural, 1976a. SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo aqui: etnocentrismo e representaes sociais nas revistas de turismo. Revista Hospitalidade, So Paulo, Ano IV, n.1, p.11-33, 1. sem. 2007.
ATUaliDaDe jorNalsTica
Pode ser entendida do ponto de vista do contedo ou da dinmica temporal. Segundo o primeiro vis, (1) trata-se de um saber acerca do cotidiano publicizado na forma de notcia a partir de um conjunto de acontecimentos selecionados pelos jornais. Refere-se, assim, quela poro da realidade social convertida em objeto jornalstico. A concepo temporal (2) vincula a atualidade jornalstica ao tempo considerado presente, envolvendo, portanto, concepes socioculturais que variam de acordo com as articulaes narrativas do prprio jornalismo, entre outros fatores historicamente condicionados. Seguindo a interpretao temporal, a atualidade jornalstica diz respeito, do ponto de vista da produo (2.1.), ao ritmo de atualizao da informao: quanto menor o lapso entre os acontecimentos e seu relato, maior o grau de atualizao dos processos informativos. Do
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ponto de vista narrativo (2.2.), refere-se a uma temporalidade prpria na qual e com a qual opera o jornalismo, resultando numa complexa sensibilidade para a experincia do presente. O conceito decomposto em cinco relaes com tempo: (a) instantaneidade: efeito de compresso a partir da narrao dos relatos como sendo prximos da experincia original, promovendo a sensao do instante (o que se aproxima da concepo 2.1.); (b) simultaneidade: favorece a noo de comunidade a partir da coincidncia cronolgica (apresentao simultnea de acontecimentos diversos, justapondo contedos dispersos numa sntese espao-temporal) e do consumo simultneo de um produto jornalstico por parte de um pblico amplo e disperso e da conscincia desse agir concomitante; (c) periodicidade: promove a necessidade do jornalismo ao gerar expectativa de novas leituras, e ao produzir sua prpria obsolescncia, movimentando o circuito produo/ circulao/ consumo e sendo fator de conformao da notcia (jogo ruptura/ continuidade), e agenda as aes sociais dentro de uma cronologia prvia (tempo estruturante de relaes sociais), impondo seu ritmo aos mltiplos ritmos sociais; (d) enunciao: o tempo do ato enunciativo que mobiliza outras aes e presentifica aes pretritas; (e) novidade: valor da notcia que se constitui ou no relato de algo novo ou em novo relato de algo j existente ou realizado. (Letcia Cantarela Matheus) Referncias: FRANCISCATO, Carlos Eduardo. A fabricao do presente. Como o jornalismo reformulou a experincia do tempo nas sociedades ocidentais. So Cristvo: Editora UFS; Aracaju: Fundao Ovido Teixeira, 2005. MATHEUS, Leticia Cantarela. Comunicao,
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tempo, histria: tecendo o cotidiano em fios jornalsticos. Tese de Doutorado em Comunicao. Niteri: PPGCOM-UFF, 2010. RODRIGO ALSINA, Miguel. A construo da notcia. Petrpolis: Vozes, 2009.
AUDiNcia
O conceito de de audincia est intimamente relacionado ao modelo publicitrio de financiamento das indstrias culturais, tpico da radiodifuso, do broadcasting, ou cultura de onda (ver verbete), ainda que no se limite necessariamente a ele. Em 1977, Dallas-Smythe formulou um conceito de produo de audincias, entendendo-as como a verdadeira mercadoria dos sistemas de comunicao de massas. A soluo de Smythe (1977), que pretendia ser o ponto de partida para uma teoria materialista histrica da comunicao, entendida esta como o buraco negro do marxismo ocidental, padecia de uma srie de inconsistncias, apontadas por vrios autores da Economia Poltica da Comunicao, entre os quais se destaca Garnham (1979), no seu trabalho fundador. Uma formulao alternativa encontra-se em Bolao (2000), na qual se desenvolve um conceito de mercadoria audincia, numa perspectiva tambm marxista, mas crtica formulao original de Smythe. Note-se que as crticas ao trabalho deste, como a de Garnham, no chegam, em geral a questionar a ideia da produo de audincias em si, mas as insuficincias da soluo, como considerar trabalho, o ato do pblico de dar ateno s mensagens das indstrias culturais. Bolao, ao contrrio, fala na duplicidade de mercadorias na Indstria Cultural e seu duplo carter, relacionado com as especificidades da incorporao do trabalho naqueles setores da produo social: um trabalho de
mediao entre capital e Estado, de um lado, e a massa de eleitores e cidados de outro, aos quais se dirigem os apelos da publicidade e da propaganda, formas fundamentais da comunicao de massa no Capitalismo, cuja realizao depende da capacidade do trabalho cultural em atender a determinadas demandas do pblico, ligadas reproduo simblica do mundo da vida. Assim, o conceito de audincia se encontra na interseco dos momentos da produo e do consumo, da indstria e da recepo, tornando-se, ao lado do conceito correlato de mediao, elemento crucial para o campo interdisciplinar da comunicao no seu conjunto. (Csar Bolao) Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. GARNHAM, Nicholas. Contribution to a Political Economy of Mass-Communication (1979). In: GARNHAM, Nicholas. Capitalism and Communication: Global Culture and the Economics of Information. Londres: Sage, 1990. SMYTHE, D. W. Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental (1977). In: RICHERI, G. La televisin: entre servicio pblico y negocio. Barcelona: G. Gili, 1983.
as mensagens atingiam direta e individualmente os receptores. O sujeito/audincia seria um branco amorfo que obedeceria ao esquema estmuloresposta. Lazarsfeld realizou estudos quantitativos sobre o efeito das propagandas nas audincias. Utilizou o primeiro aparelho para mensurar e categorizar as audincias num projeto de pesquisa com financiamento da rdio CBS (medio de satisfao, insatisfao, indiferena). Os tericos da denominada escola funcionalista buscavam compreender a funo das mensagens dos meios de comunicao na organizao e estrutura social. Nos anos de 1950 e 1960, as tendncias dos estudos de audincia avanaram da agulha hipodrmica dos efeitos diretos para o fluxo em duas etapas e dos lderes de opinio (Katz, McCombs, entre outros). As pesquisas de audincia so de perfil quantitativo e esto voltadas para suprir o mercado publicitrio sobre a opinio pblica. Exemplos podem ser citados a partir das pesquisas de opinio de institutos de pesquisas como o Ibope. Na Amrica Latina, uma abordagem no hegemnica sobre as audincias desenvolve-se na perspectiva da compreenso da comunicao como processo mediado pelas prticas culturais (Martn-Barbero), e passa a ser denominada de Estudos de Recepo; os quais se fundam na influncia de Antonio Gramsci, especificamente a partir dos conceitos de hegemonia e de cultura popular, e dos Estudos Culturais na tradio do Centro da Universi-
AUDiNcia E RECEPO
dade de Birmingham do perodo das pesquisas de Raymond Williams, Richard Hoggart e Stuart Hall. A contribuio deste ltimo bastante marcada pelo artigo Encoding/Decoding, de 1980. (Roseli Fgaro) Referncias: ESCOSTEGUY, C.; JACKS, N. Recepo uma
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Na tradio do pensamento comunicacional, o tema da audincia central. J os primeiros pensadores, considerados tericos da comunicao, tentaram propor um conceito que explicasse a relao emissor/receptor. Lasswell, desde o final dos anos de 1930, preocupou-se em sistematizar um mtodo explicativo de como
discusso conceitual. In: CAPARELLI, S. et. all. A comunicao revisitada. Porto Alegre: Sulina, 2004. HALL, Stuart. (SOVIK, Liv, org.) Da dispora. Identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG; Braslia: Unesco, 2003. Miceli, Sergio. Estado e cultura no Brasil. So Paulo: Difel, 1984. MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000. WU, Chin-Tao. Privatizao da cultura. A interveno corporativa nas artes desde os anos 80. So Paulo: Sesc/Boitempo, 2006.
laes pesquisadas (VERONEZZI, 2002). Por isso, a audincia tambm informada em nmeros absolutos (ABS) o que viabiliza o clculo do Custo Por Mil (CPM) e demonstra que, dependendo do mercado ou do pblico-alvo, expressam grandezas bem diferentes de pessoas alcanadas. A audincia pode ser medida por pessoas, por domiclios, por nmero de aparelhos (alcance para TV ou rdio) ou por exemplares vendidos (circulao de jornais e revistas), seus grupos de mensurao podem ser domiciliar (tendo como base de investigao os lares) ou individual (quando o alvo a populao em geral consumidora das mdias).
AUDiNcia e PUbliciDaDe
Os ndices de audincia so usados: 1. Para dimensionar quantitativamente o potencial de um veculo para alcanar (qualitativamente) determinados targets; 2. Para que os veculos possam definir preos para inseres publicitrias; 3. Para que planejadores de mdia selecionem veculos e mensurem rentabilidade e cobertura da programao de mdia; 4. Para prever comportamentos futuros dos consumidores da mdia (oscilao de audincia tanto para crescimento quanto para declnio) e 5. Para manuteno ou retirada do contedo veiculado nas mdias. No Brasil, existem alguns institutos de pesquisa especialistas na medio das audincias, entre eles, o, Ibope o de maior representatividade para audincia de televiso, pois utiliza o people meter e o caderno de entrevistas para determinao das audincias domiciliar e individual no meio. Ainda se destaca, nas pesquisas de audincia para os demais veculos, o IpsosMarplan, que divulga os hbitos de consumo de mdia da populao com nfase nos principais mercados do pas, e o Instituto Verificador
Audincia o principal conceito para o planejamento publicitrio da mdia, pois se constitui como base e alicerce para todas as decises estratgicas de veiculao. Em termos quantitativos, audincia o total de pessoas que consomem (lendo, assistindo ou ouvindo) qualquer veculo de mdia ou, ainda, como pontua Tahara (1995) o fenmeno de captao da mensagem por parte dos receptores, ressaltando o nvel de recepo que a mensagem alcanou. Em termos qualitativos, a composio dos que consomem a mdia, descrita por sexo, classe social e/ou faixa etria, tambm denominada de perfil ou qualificao da audincia. Em geral,a audncia expressa em percentagem, o que viabiliza a determinao do Gross Rating Points (GRP) e do Target Rating Point (TRP) alm do clculo do Custo por Ponto (CPP). Todavia, como percentuais de incidncia so nmeros relativos, a audincia tem que ser definida com base na populao e na abrangncia geogrfica do veculo analisado, e assim calculada sobre as respectivas popu110
de Circulao IVC, que audita os principais jornais e revistas do Brasil, fornecendo dados de tiragem e circulao dos mesmos. (Karla Regina Macena Pereira Patriota) Referncias: TAHARA, Mizuro. Contato Imediato com Mdia. 6. ed. So Paulo: Global, 1995. VERONEZZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So Paulo: Flight, 2002.
nria, o instituto, hoje, uma multinacional de pesquisa brasileira atuante em doze pases da Amrica Latina. Nos primrdios, a pesquisa era realizada atravs de visita domiciliar, tendo como base uma amostragem representativa da populao brasileira por sexo, idade e condio econmica. As pessoas informavam aos pesquisadores os programas assistidos no dia da visita e os programas do dia anterior. Essametodologia foi considerada falha, j que aferia, basicamente, ndices de lembrana ou recall, favorecendo os programas e emissoras de preferncia
AUDiNcia De Televiso
do entrevistado. A partir de 1968, foi implantado o Tevmetro, inveno do brasileiro Hlio Silveira da Motta que, na poca, tentou patentear o aparelho, sem sucesso, nos Estados Unidos. O aparelho veio a ser o precursor do sistema atual, denominado people meter que a medio da audincia, minuto a minuto. Naquele tempo, o Tevmetro utilizava meios eletromecnicos que, mais tarde, evoluiu para um processo eletrnico. Hoje, o people meter um sistema digital que alimenta os processadores do Ibope em tempo real. Esse sistema de aferio considerado mais preciso que a pesquisa domiciliar, j que mede de fato os programas que esto sendo assistidos e isso possibilita que as emissoras faam correes do rumo da programao em andamento. E o indicador real do nmero de aparelhos ligados. Em que pese o estgio atual da pesquisa de audincia, no Brasil, ainda se questiona a metodologia. Os crticos do sistema alertam que aparelhos ligados no significam, necessariamente, audincia (a pessoa pode estar assistindo a um DVD) e, no caso da TV paga (por assinatura), a medio, que comeou a ser feita em 16/04/(faltou o Ano), , coloca em questionamento a validade do conceito de audincia
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a aferio, por meio de recursos tcnicos de medio domiciliar, do percentual de telespectadores que assiste a um determinado programa, em um determinado horrio. Os percentuais de audincia so estimados com base no nmero de domiclios que possuem aparelhos de televiso, segundo pesquisa de itens de posse do IBGE, realizada nos seus censos demogrficos a cada dez anos. Esse nmero de domiclios, dividido por 100, corresponde a um ponto de audincia, o que vem a ser uma referncia para o mercado publicitrio programar as emissoras e os horrios para seus clientes. H duas leituras tcnicas para a audincia de TV: percentual de telespectadores por domiclio e percentual de telespectadores por aparelhos ligados, esta ltima utilizada como referncia para a elaborao dos planos de mdia das agncias de propaganda. Estas, a partir da audincia, estimam o nmero de telespectadores e o custo da insero publicitria por cada grupo de mil telespectadores. Sistemas de medio Desde 1950, ano do incio da televiso, no Brasil, a medio da audincia exclusividade do Ibope, instituto fundado, em 1942, por Auriclio Penteado. Com nova composio acio-
bruta. Na TV fechada, a qualidade (composio) da audincia, e no a quantidade, uma referncia vlida para as agncias da propaganda na sua busca pela segmentao. (Nelson Varn Cadena)
co, sonoro e icnico, no qual o autor prope ainda a diviso nos subcdigos iconolgico; esttico; ertico (seleo de imagens) e subcdigo de montagem (edio) (Eco, 1993, p. 374). Assim, ao se deparar com uma produo audiovisual, nos mais diversos formatos, o receptor se encontra com o olhar de outra pessoa. Enqua-
AUDiovisUal
dramentos, movimentos e posicionamentos de cmera revelam os recortes de mundo de outro indivduo. Assim, tanto a imagem ficcional quanto informativa conduzem o raciocnio do sujeito pelos caminhos engendrados pelo proponente do audiovisual com a ajuda dos cdigos auditivos, imagticos e lingusticos citados. Aumont (2004) refora que a combinao entre as formas de captao e as de montagem se articulam para fornecer uma nova significao. Desse modo, o audiovisual se vale da regra de complementaridade (entre som e imagem) para tentar excluir os ambguos, facilitar o entendimento e a decodificao. A linguagem audiovisual, portanto, encontra-se em meios como o cinema, vdeo, televiso, contedos multimdia, produes realizadas em celulares e outros instrumentais provenientes do desenvolvimento tecnolgico. Cada um com caractersticas individuais tanto em termos de produo, de utilizao, bem como de significao social. (Luciana Panke) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. 13. ed. So Paulo: Papirus, 2004. ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. 5. ed. So Paulo: Perspectiva, 1993. ORTIZ, Miguel ngelo; MARCHAMALO, Jess. Tcnicas de comunicao pelo rdio a prtica radiofnica. So Paulo: Loyola, 2005.
A princpio, audiovisual seria a unio de dois cdigos: som e imagem. Entretanto, isso pressupe outros subnveis de codificao, nos quais significados subjacentes encontram-se no som e na imagem separadamente e, tambm, na juno indissocivel de ambos. O som compreende desde rudos, ambientaes, palavras e msicas at efeitos sonoros criados e o prprio silncio. Os sons so associados de acordo com as experincias de cada individuo. Ortiz e Marchamalo (2005) argumentam que as associaes podem ser universais, culturais e individuais. No primeiro nvel esto rudos integrantes da natureza cuja significao pouco varia. No segundo, so sons conhecidos em determinado grupo social possuindo valor atribudo culturalmente. J o nvel individual corresponde aos sons que remetem memria afetiva do sujeito. Dessa forma, os sons criam paisagens sonoras, emoes e ambientaes que podem ser modificadas de acordo com o contexto e quando associadas a alguma imagem. A imagem, por sua vez, pode ser usada nos produtos audiovisuais em formato esttico fotografias - ou em movimento forma mais comum. De acordo com Eco a comunicao por imagens resulta mais eficaz e imediata do que a verbal, porque permite ao receptor uma imediata referncia ao referente ignorado (1993, p. 376). Ao falar sobre televiso, especificamente, Eco fornece subsdios tericos aplicveis ao audiovisual como um todo, pois este possui os cdigos lingusti112

AUDITORIA DA COMUNICAO
destaque sua amplitude; (2) estabelecimento de metas; (3) escolha adequada da metodologia e (4) anlise dos dados e processos. Especificamente para a auditoria de imagem na mdia ou de retorno de apoios/patrocnios, tm sido fixados indicadores que permitem a comparao do desempenho em momentos sucessivos. fundamental, de imediato, ter presente o alcance do projeto de auditoria de modo a permitir a escolha adequada dos instrumentos de anlise, a identificao dos pblicos a serem envolvidos ou mesmo o conjunto dos veculos a serem analisados para o caso da auditoria de imagem na mdia. Os equvocos mais frequentes em auditoria de comunicao dizem respeito falta de independncia ou de autonomia dos auditores, quando ela realizada pelos prprios gestores de comunicao; ao uso de instrumentos e indicadores inadequados para respaldar os dados obtidos e mesmo a no incorporao dos resultados da auditoria gesto da comunicao nas organizaes. Muitas vezes, as auditorias de comunicao servem apenas como registro de situaes especficas e no so efetivamente levadas em conta no planejamento futuro da comunicao. A auditoria de imagem pode ser feita junto aos pblicos de interesse da organizao e, para tanto, pode-se valer de inmeras tcnicas sabidamente utilizadas em Comunicao/Administrao, como sondagens de opinio, grupos de foco (focus group) ou mesmo entrevistas em profundidade com representantes destacados destes pblicos. A auditoria de presena e imagem das organizaes, na mdia, tem como objetivo avaliar a eficcia do processo de relacionamento com a imprensa e parte sempre da anlise do material publicado (clipping), de maneira exten113
A Auditoria de Comunicao consiste em diagnstico e/ou anlise de aes, processos, estratgias ou produtos de comunicao. H vrios tipos de auditoria de comunicao, porm, as mais frequentes so as auditorias globais ou parciais de comunicao (interna e externa) e as auditorias de imagem das organizaes. comum confundir auditoria de clima organizacional com auditoria de comunicao; mas, nesses casos, a avaliao dos processos e produtos de comunicao acaba ocupando lugar marginal, embora os resultados obtidos possam respaldar aes e estratgias de comunicao, quase sempre associadas a processos de gesto de pessoas e descrio de aspectos da cultura organizacional. As auditorias globais de comunicao tm como objetivo identificar, descrever e analisar todas as atividades e processos de comunicao implementados por uma organizao. Trata-se de um diagnstico amplo que permite organizao avaliar, sobretudo, o alcance e a eficcia dos canais de relacionamento com os seus pblicos de interesse (stakeholders). As auditorias parciais de comunicao restringem o foco para contemplar modalidades ou conjuntos especficos de atividades, aes ou produtos, como a auditoria de comunicao interna, a auditoria dos veculos institucionais ou a auditoria voltada para a eficcia da poltica de apoios/patrocnios (culturais, esportivos etc.). A auditoria de imagem costuma ser trabalhada em duas vertentes bsicas: (a) auditoria de imagem junto aos stakeholders da organizao e (b) auditoria de presena e imagem da organizao na mdia. Em todos os casos, a auditoria de comunicao obedece a um roteiro bsico que compreende: (1) definio precisa dos objetivos com
siva ou segmentada. Certamente, ela a auditoria mais amplamente utilizada pelas organizaes brasileiras, mas tem se caracterizado por alguns vcios ou distores que comprometem a sua legitimidade. Muitas agncias/assessorias que realizam esse trabalho costumam confundir espao editorial com espao publicitrio e restringem o trabalho mensurao do espao ou tempo dedicado a uma organizao na imprensa, sem maiores detalhamentos e sem uma perspectiva crtica. possvel, para as auditorias de imagem na mdia, valer-se de tcnicas j consagradas e que superam a mera instncia da centimetragem, como a anlise de contedo e a anlise do discurso. A auditoria de presena e de imagem na mdia pode tambm contemplar aes especficas de relacionamento com a mdia (coletivas, eventos para lanamentos de produtos ou de impacto de materiais de divulgao como kits de imprensa ou mesmo releases). A auditoria de comunicao ainda pouco realizada em nosso pas e, por isso, possvel afirmar que a maioria de nossas organizaes no tem tido instrumentos confiveis para avaliar o feedback de seu trabalho em comunicao. A auditoria de comunicao est integrada, indissoluvelmente, ao esforo moderno que define a comunicao como estratgica, absolutamente integrada a um sistema de inteligncia empresarial. (Wilson da Costa Bueno) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. Comunicao e gerenciamento da imagem. In: Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. FORMENTINI, Mrcia;e SANTOS, Mirelli Mariani Soares dos. A complexidade na avaliao da Comunicao Organizacional. Disponvel em <http://www.intercom.org.
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br/papers/regionais/sul2009/resumos/R160257-1.pdf>. Acesso em 10/04/2010. GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliao em Comunicao Organizacional. Braslia: Embrapa, 2006.
AUra foTogrfica
Uma das mais conhecidas referncias aura fotogrfica a de Walter Benjamin, de 1936, em A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. No entanto, esta no a primeira referncia do autor aura. Em outro texto, de 1931, Pequena histria da fotografia, Benjamin j trata da questo. Assim, esse pensador da Escola de Frankfurt define a aura: uma figura singular, composta de elementos espaciais e temporais: a apario nica de uma coisa distante, por mais prxima que ela esteja (p. 101). Essa definio no est, contudo, condicionada fotografia, mas obra de arte como um todo. Benjamin dizia que a queda da aura da obra de arte se d porque ela perde o seu valor de culto, em favor de um valor de exposio, com a sua reproduo tcnica, iniciada com a fotografia. Naquele momento, muitos lamentaram essa queda ; mas, Benjamin, na verdade, apontava para uma nova maneira de entender a obra de arte e no, necessariamente ,para uma morte desta ltima. Com a possibilidade de compreender uma nova forma de arte, a questo da aura indica que o carter artstico transitrio, variando de poca para poca. Falando da aura fotogrfica, Philippe Dubois, em O ato fotogrfico e outros ensaios, diz que h uma relao entre ela e o princpio de distncia colocado por Benjamin em sua definio acima. Quando da queda da aura e da superposio do valor de exposio sobre o de culto, enfoca-se o espectador da
imagem e v-se que ele comea a perceber de modo diverso uma fotografia de outros tipos de imagem. Na foto, o espectador busca algo que nico, pois ela representa um instante, em que algo esteve diante da objetiva e foi como que capturado por ela. uma presena que no se d efetivamente, a no ser naquele momento da apreenso da foto, um momento que no existe mais e nem vai existir, mas que sempre retomado, quando se olha para a foto. No entanto, a foto existe tambm em sua materialidade: pode ser tocada, rasgada, dobrada, mas apenas mostra a ausncia do que existiu uma nica vez. Assim, a intimidade com essa presena nica da foto apresenta certa obsesso, feita de distncia na proximidade, de ausncia na presena, de imaginrio no real que nos faz amar as fotografias e lhes proporciona toda a sua aura: nica apario de um longnquo, por mais prximo que esteja (p. 314). A aura fotogrfica retoma um valor de culto que no mais o mesmo anterior, mas um valor aurtico diferenciado e que, talvez, no seja to duradouro agora, segundo Jacques Aumont, em A imagem. Assim, a aura fotogrfica, se no a mesma que Benjamin descreve, fruto exatamente da busca dessa definio do pensador alemo, em uma percepo que avana no conceito de obra de arte e incorpora uma perspectiva histrica na noo do que o objeto artstico. (Carlos Pernisa Junior) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio de arte e forma. So Paulo: Papirus, 1993. BENJAMIN, Walter. Pequena histria da fotografia. In: . Magia e tcnica, arte e poltica: ensaios sobre literatura e histria da cultura. Obras escolhidas; v. 1. Tradu-
o: Srgio Paulo Rouanet. 7. ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. BENJAMIN, Walter. A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica. Traduo: Carlos Nelson Coutinho. In: ADORNO et al. Teoria da cultura de massa. Introduo, comentrios e seleo de Luiz Costa Lima. 4. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1990. p. 205-240. DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros ensaios. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Marina Appenzeller. Campinas: Papirus, 1994.
AUToceNsUra
O desenvolvimento da escrita e da oralidade teve uma estreita ligao com as mudanas sociais, polticas e econmicas que se afirmaram ao longo da Histria. O surgimento da imprensa trouxe o acesso s informaes e, consequentemente, a formao de uma opinio pblica atuante. Em decorrncia desse fato, foram impostas vrias maneiras de censura que, certamente, vinham de encontro aos vrios tipos de interesse. A interferncia atingiu, em grande escala, as formas de expresses escrita e oral. Mais tarde, a Psicanlise introduziu tambm o conceito de censura, no designando apenas uma influncia externa de um agente real sobre outro agente igualmente pertencente realidade externa, mas tambm a de um indivduo sobre si mesmo. Na metapsicologia freudiana, a autocensura caracterizada como presso da instncia do superego sobre as foras contidas na instncia psquica chamadas de id, isto , como represso (ZELJKO LOPARIC). No Brasil, a Ditadura Militar que perdurou por mais de 20 anos, considerava que a censura era, sem dvida, sua maior fora e deixou como um
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de seus legados para o sculo XXI a autocensura. Diante da represso imposta, na poca, os jornais que no cedessem eram fechados, seus proprietrios e jornalistas eram presos, torturados e at mesmo mortos. A fim de no se abaterem pela violncia, os profissionais de imprensa eram submetidos, comumente, a avaliao de si mesmos. A autocensura jornalstica, na ocasio, consistia na sonegao deliberada de informaes relevantes ao interesse pblico que poderiam de alguma forma comprometer o veculo. Nesse sentido, Kucinski afirma que a prtica prolongada da censura pode ter gerado uma cultura na qual se destacam a compulso unanimidade, ao simulacro, e o desprezo pela verdade nos momentos crticos no processo de criao do consenso (KUCINSKI, 1998, p. 51). Assim, o autor considera que essa autocensura deliberada de informaes por parte do profissional de comunicao ou do prprio jornal podem ser de relevncia para o interesse pblico, mas que, se divulgadas, podero comprometer o jornalista ou a empresa. Nelson Traquina considera que o profissional de imprensa conforma-se mais com as normas da poltica editorial da organizao do que com quaisquer crenas pessoais que traz consigo, ou com suas ideias ticas (TRAQUINA, 1993, p. 135). J Gurevitch e Blumler (1979), entendem como a natureza do trabalho jornalstico a tenso constante entre o caos e a ordem, a incerteza e a rotina, a criatividade e o constrangimento, a liberdade e o controle (apud, ibidem, p. 137) Para Perseu Abramo, desejvel para um jornalista uma postura de neutralidade, imparcialidade ou iseno no lugar de uma tomada de posio? Nesse questionamento, o autor reflete ainda o que significa ser neutro frente realidade do mundo? Neutro a favor de quem
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num conflito de classes? Imparcial contra quem diante de uma greve? Isento para que lado num desastre atmico? (ABRAMO, 1996, p.38). Nessa perspectiva, Abramo defende a tomada de posio do jornalista diante dos fatos. (Elisabeth Baptista Bittar) Referncias: ABRAMO, Perseu. Padres de manipulao na grande imprensa. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1996. KUCINSKI, Bernardo. A sndrome da antena parablica: tica no jornalismo brasileiro. . So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 1998. LOPARIC, Zeljko. Objetivao e Intolerncia. Nat. hum. , vol. 9, n. 1, jun/2007. p.51-95. TRAQUINA, Nelson. Jornalismo: Questes, Teorias e Estrias. Lisboa: Ed.Vega. 1993.
AUTor
Essa palavra foi trabalhada de muitas formas ao longo da Histria. Na Antiguidade, tal noo no existia. Na Idade Mdia, o vocbulo latino auctor correspondia a Deus, provedor de toda significao; mas tambm era o patrono que patrocinava um manuscrito; era, ainda, a pessoa que copiava no pergaminho o texto; e, alm disso, era a pessoa que tambm o recitava. a noo moderna de autor que localiza num indivduo a responsabilidade pela criao de uma obra. A assinatura passa a diferenciar o texto autoral do texto annimo, sem dono, e que circula livremente. O autor passa a ser o dono da significao do texto que assinou. Essa concepo se firmou no Romantismo (entre o final do sculo XVIII e a primeira metade do XIX), quando foi institucionalizada a subjetividade a vida interior dos indivduos. Desde esse momento, a produo artstica
passou a ser interpretada como uma expresso da interioridade, cujo inteno real apenas era sabida pelo prprio autor. No entanto, segundo essa imaginao romntica, para ser autor no bastava assinar uma obra. Era preciso ser um gnio, isto , ser aquele que escolhido para ter uma espcie de deus interior; ser como um profeta que, frente do seu tempo, traz o futuro para o passado, fazendo algo muito melhor do que as pessoas comuns de sua poca so capazes de reconhecer; e, principalmente, ser aquele que sempre produz um texto tendo como origem absoluta o seu prprio sujeito criador. Assim, a autoria passou a estar visceralmente ligada originalidade. Qualquer prtica de imitao condenada. Imps o entendimento de que o autor um criador independente do mundo material. Entretanto, o momento de consolidao dessa imaginao romntica da autoria tambm o de afirmao de uma nova lgica de produo editorial, na qual a distino natural do autor genial passou a fazer parte do jogo do mercado literrio em busca de mais lucros. Nos anos 1960, foi declarada a morte do autor. Em 1968, Roland Barthes, num texto homnimo ao do movimento, critica a dupla associao do autor com a obra: como criador (pai) e como proprietrio (dono). Para ele, este tipo de autor no existe mais, porque a obra como se entedia no Romantismo como pura manifestao do gnio individual no existe mais. Ento, Barthes substitui tal noo por texto, opo que permite perceber a intertextualidade, desfaz o conceito de originalidade e insere o leitor. No ano seguinte, na conferncia O que um autor?, Michel Foucault afirmou que o autor uma funo que caracteriza e localiza a existncia de uma ordem de
discursos no interior da sociedade. Sendo assim, o que tambm muda a noo romntica de sujeito, como senhor de si, indivisvel e pleno. Especialmente, a partir dos anos 1980, estamos vivendo um renascimento do autor. As tecnologias de comunicao, o boom de relatos biogrficos e autobiogrficos, as narrativas transnacionais, os relatos ps-traumticos e a proliferao de narrativas autorais nas mdias tm estabelecido uma literatura do eu, na qual as fronteiras entre o referencial e o ficcional so mais uma vez problematizadas. Com tudo isso, o campo da autoria se ampliou e se diversificou. No s os gnios, mas tambm os homens e mulheres comuns so autores. Esse retorno do autor prprio das reinvenes contemporneas do sujeito, agora entendido como lugar de mltiplas identificaes e narrativas. (Igor Sacramento) Referncias: BARTHES, Roland. A morte do autor. In: . O rumor da lngua. So Paulo: Brasiliense, 1988. BUESCU, Helena Carvalho. Em busca do autor perdido. Lisboa: Cosmos, 1998. FOUCAULT, Michel. O que um autor?. Lisboa: Veja, 1992. GUMBRECHT, Hans Ulrich. Modernizao dos sentidos. So Paulo: Editora 34, 1998. WILLIAMS, Raymond. Cultura e sociedade: 1780-1950. Rio de Janeiro: Editora Nacional, 1969.
AUToRrefereNcialiDaDe
As mediaes tecnolgicas configuraram novas formas expressivas na contemporaneidade (Machado, 1997). A autorreferencialidade pode
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ser considerada uma delas, sendo possvel observ-la, de modo privilegiado, na produo videogrfica. Podemos designar como autorreferencialidade os procedimentos tico-estticos que permitem ao meio remeter aos seus prprios produtos, processos e prticas. Na televiso e no vdeo, assim como no cinema, esse mecanismo tem se manifestado, historicamente, como uma estratgia de desmascaramento dos seus prprios procedimentos de mediao e estratgias de enunciao: representaes que se assumem como representaes, descomprometidas com a mmese, com qualquer orientao ilusionista, com a concepo da tela como janela para o real; imagens que se mostram como imagens, desprendidas de um referente no mundo natural; discursos que, antes de qualquer coisa, falam de si. Na produo audiovisual contempornea, a autorreferencialidade , sobretudo, um legado da videoarte, dos anos 1960/1970, a partir da explorao esttica da baixa resoluo e do processo gentico de configurao da imagem do vdeo (srie de linhas de retcula, visveis a olho nu no monitor, varridas por um feixe de eltrons). Essa natureza da imagem eletrnica propiciou experimentaes formais que problematizavam o mascaramento das suas tcnicas constitutivas (com o manuseio quase plstico da imagem), bem como as representaes realistas popularizadas pelo cinema e pela televiso (Machado, 1990). O novo meio afirmouse questionando os modelos de representao dos prprios meios e, com isso, abriu uma nova perspectiva criativa inclusive para a TV, em relao qual se contrapunha mais diretamente. Na atualidade, a televiso fala de si mesma, a todo o tempo, chegando mesmo a criar programas cujo objeto a sua prpria programao, num voltar-se para si mesmo. A propos118
ta esttica de autorreferencialidade que o vdeo legou TV no tem, no entanto, nada em comum com esse narcisismo televisual avesso a qualquer projeto crtico em relao ao meio. Consiste, ao contrrio, em exerccio de metalinguagem a partir do qual desconstri seus tipos e esteretipos, suas frmulas e formatos, o que pde ser exemplarmente observado em programas como o TV Pirata (1988-1990, 1992), dirigido por Guel Arraes (Rede Globo). TV Pirata era um programa de humor semanal que brincava com a programao da emissora, recriando, parodicamente, suas novelas, telejornais, humorsticos e at mesmo a publicidade. Foi um marco dessa televiso que fala e ri de si mesma, mas que faz isso orientada por uma postura crtica em relao s suas prprias matrizes organizativas (Fechine, 2008). (Yvana Fechine) Referncias: FECHINE, Yvana. Ncleo Guel Arraes: formao, influncias e contribuies para uma TV de qualidade no Brasil. In: Guel Arraes, um inventor no audiovisual brasileiro. Recife: CEPE, 2008. MACHADO, Arlindo. Formas expressivas da contemporaneidade. In: Pr-cinemas & Ps, cinemas. Campinas, SP: Papirus, 1997. . A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1990.
AUTORITARISMO
O conceito de autoritarismo deve ser estabelecido de forma relacional ao de Democracia e, no caso dos meios de comunicao, da Liberdade de Imprensa. Os autoritarismos atuam a partir de duas perspectivas polticas distintas, embora complementares: o gesto de silenciar e o de fazer dizer. Assim, para alm da censu-
ra, pode-se pensar o conceito como a capacidade de produzir, pela fora, falsas evidncias de verdade. Bobbio (1998, p. 94) define autoritarismo como a manifestao degenerativa da autoridade, a partir da imposio da obedincia que prescinde o estabelecimento do consenso, oprimindo a liberdade. Com isso, percebe-se o gesto poltico da reduo da pluralidade dos pontos de vista pela violncia, simblica ou de fato, de uma viso nica. Com a chegada da corte portuguesa (1808), o jornalismo se torna uma atividade politicamente autorizada no Brasil. A partir desse momento, possvel relacionar diferentes perodos autoritrios a cenrios de desenvolvimento tcnico e a constantes lutas pela democracia. Para Sodr (1966), a presena real, no Brasil, embora responsvel pela emergncia de uma imprensa oficialista e controlada, representa, tambm, o desenvolvimento do embrio que permitir a existncia dos pasquins crticos e o fortalecimento do papel poltico dos jornais abolicionistas e republicanos do final do sculo XIX. Ser no Estado Novo (1937-1945) que a interferncia sobre os meios de comunicao se tornar ainda mais evidente. Ao lado de estimular a disseminao do rdio no Brasil, o Estado passa a promover um controle cada vez mais total dos contedos culturais e informativos, a partir de complexos aparatos de imposio ideolgica, como o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP).
atribudo ao regime autoritrio deflagrado pelo Golpe Militar de 1964 o fortalecimento da infraestrutura tecnolgica da TV brasileira. Nesse mesmo perodo, no entanto, surgem experincias de jornalismo alternativo, em que o engajamento poltico e as posturas contra-hegemnicas e contraculturais se opem ao controle informacional. Devem-se registrar, tambm, as tentativas de resistncia, por parte dos veculos de comunicao, contra o aparato repressor da ditadura. Mesmo aps a abertura poltica, o risco do autoritarismo persiste nas notcias com pouca complexidade, na reproduo de uma viso nica dos fatos, na apurao superficial e no interesse comercial colocado acima do interesse pblico e dos direitos fundamentais dos envolvidos nas reportagens. A recente extino da lei de imprensa, resqucio do golpe militar de 1964, suscita o debate sobre a liberdade de expresso, a responsabilidade social do jornalista e seus limites ticos. Nessa tica, emergem questionamentos acerca da regulamentao da atividade por parte da sociedade civil, de conselhos profissionais ou por legislaes especficas. (Flora Daemon e Kleber Mendona) Referncias: BOBBIO, N. Dicionrio de Poltica . Braslia: Editora UnB, 1998. SODR, N. W. A histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.
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B, b
BaiLe
teatro, cujo gnero italiano commedia dellarte legou o uso das mscaras, popular no carnaval e no baile fantasia. J os bailes de formatura renem pessoas que concluem determinado grau de escolaridade para celebrar o fato com seus familiares. Ademais, eventos sociais e encontros familiares so motivos adicionais que justificam um baile. Entre eles, esto os aniversrios, os casamentos, reunies com parentes, e datas comemorativas. H, tambm, bailes informais como os populares, conhecidos como bailes que, usualmente, renem pessoas de baixa renda que so atradas por msicas popularescas, as bandinhas, de inspirao alem. J os bailes da terceira idade so os realizados, geralmente, durante s tardes para um pblico idoso. H, ainda, certos tipos de festas jovens, em clubes e danceterias, delimitadas pelo repertrio musical como: os bailes funks, originado nas favelas do Rio de Janeiro, no incio da dcada de 90, inspirado na batida americana chamada Miami Bass, uma variao mais tribalizada e danante do tradicional funk, cujas letras possuem alto teor sexual, e as raves, celebrao
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Do latim ballare, que significa danar, origina-se a palavra que designa um evento social que rene as pessoas, geralmente, em trajes especiais, dependendo do lugar, para danar. Um baile pode ser animado por uma ou mais bandas, e tambm por som mecnico. O estilo de msica variado. So realizados em locais , frequentemente, espaosos. O consumo de bebidas, especialmente as alcolicas, comum e, em alguns bailes, so oferecidos tambm algum tipo de prato especial, o chamado jantar-danante. H, ainda, outros vrios tipos de bailes. Alguns so mais tradicionais, como o de debutantes (do francs dbut, estreia), em que moas so formalmente apresentadas sociedade, quando completam 15 anos. Isso, tambm, tornou-se uma tradio em nosso pas. O ponto alto desta festa o momento em que a menina dana a tradicional valsa, na companhia dos pais e de parentes. No Brasil, so populares os bailes de debutantes realizados em clubes, onde um grupo de garotas associadas festeja a data. Outro tipo de baile tradicional o de mscaras. Intimamente ligado ao
de msica eletrnica que leva centenas de pessoas para lugares afastados dos centros urbanos. As raves costumam durar mais de 12 horas. Entre as danas histricas praticadas, nesse tipo de encontro social, esto o minueto (a dana de passos midos), a quadrilha (de origem holandesa), a polca (originria da Bomia), a mazurca (de origem polaca), entre outras. Nas danas de salo h sempre um lder e uma liderada. Como no h coreografia, os passos dependem da iniciativa e criatividade do lder. Entre as danas de salo esto listados o tango, o mambo, o samba, o paso doble, a rumba, o cha cha cha, a valsa, o bolero, a salsa, o forr, o pagode, o merengue, a lambada, entre outros. (Jacques A. Wainberg)
re Beauchamps. As coreografias podem ser executadas individualmente ou em duplas. J o bal moderno, a partir do sculo XX, baseiase nas posies clssicas, porm, permite mais liberdade criao de movimentos. No sculo XVIII desenvolveu-se o bal dramtico e, no XIX, deu-se destaque a primeira bailariana e sua perfomance na ponta dos ps. A preciso dos movimentos alcanaria todo o corpo de ballet nesse perodo. Reao a esse formalismo usual nas coreografias do clebre Marius Petipa, do Ballet Imperial Russo, de So Peterburgo (1862) seria produzida na obra de outro coregrafo russo, Michael Fokine. Essa tendncia experimental se desenvolveria ainda mais no sculo XX. Desses ramos, surgiria a dana moderna e contempornea, cujo formato guarda similitude dana clssica, muito em-
Bal
bora subverta sua postura convencional e rgida. Nesse perodo, a Rssia tornou-se um dos principais polos de desenvolvimento deste tipo de dana no mundo. Dentro os muitos bailarinos russos de relevo, destacam-se os nomes de Vaslav Nijinski, Mikhail Baryshnikov, Sergey Diaghilev e Ana Pavlova. Peas musicais para o ballet foram compostas por Pyotr Tchaikovsky e Igor Stranvisnky. Hoje em dia, h grandes companhias de ballet atuando em vrios pases. Destacam-se o American Ballet Theatre, o Ballet Russe de Monte Carlo, o Ballet Bolshoi, o New York City Balle e o Royal Ballet. No Brasil atuam com grande destaque o Ballet Nacional, fundado em 1985, e o Ballet Stagium, fundado em 1971. (Jacques A. Wainberg)
O termo pode designar tanto a dana caracterizada pela preciso e pela leveza na execuo dos movimentos, gestos e poses elaborados, como a apresentao grupo de pessoas executando a coreografia, geralmente em teatros, com produo de figurinos e cenrios. O bal tem origem italiana e inspirado nas pantomimas antigas peas de teatro sem falas, apenas com expresses faciais e corporais. Outra fonte inspiradora do ballet so os bailes da aristocracia das cortes dos pases da Europa Ocidental. Os movimentos nestas danas de salo eram precisos e com pouco contato fsico direto. Estas convenes serviriam de inspirao s tcnicas do ballet clssico. O amadurecimento dessa modalidade se deu na criao da Acadmie Royale de Musique, fundada por Lus XIV, da Frana, no sculo XVII , onde tambm se ensinava bal. Ali, as cinco posies bsicas do bal clssico, usadas at hoje, foram criadas pelo professor Pier122
BaNDa DeseNhaDa
Denominao dada s histrias em quadrinhos em Portugal. Na realidade, trata-se de traduo
literal da expresso francesa bande dessine que, originalmente, referia-se apenas s tiras de histrias em quadrinhos ( comic strip ), mas que depois passou a ser aplicada a toda produo quadrinhstica, em qualquer formato. De uma maneira geral, embora a expresso nada mais seja que um sinnimo daquilo que conhecemos como histrias em quadrinhos, muitas vezes, ela costuma relacionada diretamente publicao europeia, em oposio quela produzida nos Estados Unidos, genericamente conhecida como comics ou comic-books ou do Japo, onde os quadrinhos so conhecidos como mangs. Pode-se afirmar que as razes da banda desenhada so encontradas na produo de autores de livros infantis ilustrados, considerados como precursores dessa forma de manifestao artstica. Entre esses autores, podem ser destacados vrios nomes, como o do suo Rodolphe Tpffer, o do alemo Wilhelm Busch e o do francs Georges Colomb, conhecido como Christophe. Alm deles, o trabalho de artistas e humoristas grficos ingleses,nos vrios peridicos humorsticos publicados no sculo XIX, todos fartamente ilustrados. Entre essas publicaes foi, talvez, a revista Punch aquela que mais se sobressaiu. Desde seu incio, em 1841, ela j apresentava um conjunto de desenhos inter-relacionados que caracterizam o conceito que hoje se tem de uma tira de histrias em quadrinhos. Foi na Punch, por exemplo, que surgiu uma srie de aventuras protagonizada por Mr. Briggs, criadas por John Leech, um dos mais conhecidos ilustradores dessa revista e, segundo afirmam, o primeiro a utilizar a palavra cartoon. Atualmente, pode-se dizer que grande parte da produo de bandas desenhadas publicada em formato de lbuns ou edies encadernadas, em geral de custo mais alto e de qualidade bastante superior s tradicionais re-
vistas de histrias em quadrinhos, o que lhes garante um status cultural diferenciado. Esse o formato preferido de publicao nos pases de lngua francesa, no qual so publicadas as obras de autores consagrados, como Ren Goscinny e Albert Uderzo (Asterix), Herg (Tintin), Moebius (Tenente Blueberry, Incal), entre outros. Na Europa em geral, a produo de bandas desenhadas extremamente diversificada em termos de gneros e personagens, diferenciando-se da produo norte-americana, em que predomina o gnero dos super-heris. Na Europa, as histrias em quadrinhos de aventura, principalmente aquelas que envolvem elementos de fico cientfica, tiveram grande desenvolvimento, possibilitando a publicao de materiais direcionados para todos os gostos e idades. A produo desse gnero destina ao pblico adulto merece destaque e esse de arte encontrou um grande nmero de adeptos , a partir das dcadas de 1960 e 70, quando do aparecimento de ttulos como Metal Hurlant, Hara-Kiri, Lcho des Savanes e Fluide Glacial. Alm disso, a ligao dessa produo quadrinhstica com a indstria cinematogrfica e de animao muito prxima, com muitos personagens dos quadrinhos sendo transformados em sries de desenho animado ou em filmes de longa metragem. Entre os personagens de quadrinhos que foram objeto desse tipo de transposio de linguagem esto Tintin, os Smurfs, Corto Maltese, Spirou e Lucky Luke. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
BANNER
Cartaz ou pster gigante utilizado em aes promocionais e de merchandising, confeccionado em lona, plstico, tecido ou papel. O material produzido em plotter (impresso digital)
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ou em serigrafia nos mais diversos formatos. A mensagem pode ser impressa em ambos os lados da pea, conforme a ideia criada para o material de ponto-de-venda. O termo banner uma palavra de lngua inglesa que significa bandeira; tem origem em bandwa, do gtico sinal, que se transformou em bandaria no latim, e em portugus a forma como conhecemos hoje, bandeira. Da o uso em publicidade e propaganda do termo bandeirolas (pequenas bandeiras). Banner tambm um termo muito utilizado na rede mundial de computadores, como referncia da imagem digital inserida nas pginas de internet (website e hot-site); como material publicitrio utilizado para promover produtos, servios e marcas na web. (Luiz Czar Silva dos Santos). Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio Corporativo: origens e histrias curiosas de centenas de palavras para voc digerir. So Paulo: Negcio Editora, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed.. Rio de Janeiro: Campus/ABP, 1999. SILVA, Dionsio da. A vida ntima das palavras: origens e curiosidades da lngua portuguesa. 4. ed. So Paulo: Arx, 2002. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
es primeiras ou novos atores de ingressarem num mercado. Empresas transnacionais, que pretendem lanar-se em um determinado setor, trazem consigo especialmente recursos substantivos (filosofia e poltica) e competentes (capacidade tcnica), alm do intuito de apropriar-se de parcelas da indstria visada. O nvel de ameaa desses novos entrantes depende das barreiras impostas pelos competidores j atuantes. Consideram-se as principais fontes de barreiras entrada: (a) quando se apresentam como absolutas, tornando os movimentos dos entrantes impraticveis, seja por motivos de fora maior ou por contradio s normas jurdicas impostas pelo Estado; (b) no caso do mercado exigir a aquisio de aparelhamento especfico para a realizao de um produto, o retorno dos investimentos da empresa entrante tende a ser irrecupervel, apresentando-se como uma barreira de custos. Diferentemente dos custos fixos, que despertam interesse em empresas de outros segmentos, custos irrecuperveis so investimentos irreversveis, com retorno pfio ou inexistente quando subutilizados. Manufatura, desenvolvimento de marca (design) e distribuio so alguns exemplos. No entanto, se o empreendimento pertencer a um ator miditico notrio, parte de um conglomerado, estes custos podem ser reduzidos ou terem seus resultados aperfeioados junto aos consumidores; (c) nem sempre os custos financeiros so os mais dispendiosos. Custos de troca, a exemplo da mudana de plataforma, tambm so barreiras, na medida em que exigem tempo e aperfeioamento tcnico do entrante para com o novo sistema; (d) a reputao, ou falta dela, pode ser um empecilho, j que o en-
Barreiras eNTraDa
trante depender quase que exclusivamente da disposio do consumidor em avaliar o custobenefcio do produto ofertado; (e) do ponto de
Conjunto de aes e elementos que impedem agentes no-lderes de ascenderem s posi124
vista mercadolgico, quando um setor encontra-se em contrao, seu ingresso apresenta-se como invivel, uma vez que o entrante tardar a rever o retorno de seus investimentos; (f) o padro tecnoesttico (pela regra nova, vogais distintas se atraem para uma simplificao maior da lngua. Recomendo colocar em itlico por tratar-se, em tese, de um neologismo) (vide verbete) tambm se configura como uma barreira de suma importncia na rea comunicacional. Trata-se da capacidade da organizao em ter seus produtos identificados pelo consumidor, atravs de um conjunto de elementos tcnicos, estticos e estratgicos, que direcionam suas normas de produo. Assim, compreende-se a existncia de duas barreiras entrada, caractersticas dos mercados comunicacionais: a esttico-produtiva e a poltico-institucional. A barreira entrada esttico-produtiva envolve os fatores que diferenciam o produto, como especficos padres e modelos estticos e de produo, cuja obteno demanda esforos tecnolgicos, de inovao esttica, de recursos humanos e financeiros (BRITTOS, 2001. p. 84). J a barreira poltico-institucional processa-se a partir de atuaes dos rgos executivos, legislativos e judicirios estatais e suas unidades geo-poltico-administrativas, de forma direta ou indireta, considerando duas atribuies de regulador, por excelncia, e viabilizador de infra-estrutura (Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske). Referncias: BAIN, John. Barriers to new competition. Harvard: Harvard University Press, 1956. BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. . Mercado Brasileiro de Televiso . So Paulo: Educ, 2004.
BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso transnacional. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura Contemporneas Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia. Salvador, 2001. POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
Bem comUm e ComUNicao
O acesso comunicao como bem pblico pode ser definido como um dos direitos fundamentais no quadro de uma esfera pblica referenciada nos valores liberais resultantes da ascenso social e poltica burguesa. Comunicao social, assim, figura como produto da modernidade ocidental e de transformaes estruturais consolidadas, nas sociedades europias, a partir do sculo XVIII. So os ideais de liberdade , igualdade e fraternidade, consagrados na Revoluo Francesa, que vo alimentar uma concepo de bem comum, com o livre acesso de indivduos e grupos ao direito de buscar, receber e divulgar informaes e opinies como elemento central do exerccio ativo da cidadania. Impossibilitados de abstrair uma totalidade complexa dos novos espaos da cidade, os cidados necessitam recorrer comunicao social a fim de apreender realidades muito mais amplas, que fogem capacidade perceptiva imediata dos sentidos. Os meios de comunicao, numa tendncia iniciada ainda na segunda metade do sculo XIX, vm se tornando espaos cada vez mais centrais na mediao de conflitos, seja entre setores da sociedade civil, seja entre estes e o Estado, tornando-se uma espcie de fiscais da institucionalidade nas democracias republica125
nas. Assim, fazer jus liberdade de opinio e de expresso implica que indivduos e coletividades tenham iguais oportunidades de acesso aos recursos materiais e simblicos necessrios difuso de informaes e vises. Mas a consolidao desse direito tem se mostrado um desafio mesmo naqueles meios de comunicao que, alm de integrarem a categoria de servios pblicos, so dependentes de concesso do Estado, como o caso do rdio e da TV. Das primeiras publicaes impressas at as mdias eletrnicas atuais, os meios de comunicao mantm-se como instituies disputadas pelos ncleos de poder, exatamente por sua capacidade de alimentarem imaginrios, realar vises de mundo, organizar certas memrias e obscurecer outras. No por outra razo que em sociedades fissuradas pelas desigualdades, os media encarnam enorme controle social, em muitos casos, atuando como legitimadores dessas mesmas desigualdades, condio , na qual se pode dizer que realizam o oposto do que seria seu propsito de bem comum, na medida em que o direito de fala se tornou um privilgio de poucos. Tais contradies refletem o paradoxo fundante da modernidade ocidental, em seu iderio de igualdade, liberdade e fraternidade, por um lado; mas, ao mesmo tempo, a necessidade de controle e regulao das multides ou das chamadas classes perigosas, por outro. O reconhecimento do direito liberdade de expresso e opinio como um bem comum (substantivo) inalienvel e necessrio ao bem comum (advrbio) reconhecido oficialmente, no Brasil, desde a constituio (aqui, constituio de ser constitudo, formado ou constituio de conjunto de leis? Se for lei, maiscula a palavra Constituio) do Imprio, vindo a ser suprimido nos dois perodos das ditaduras: de
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1937 a 1945, durante o Estado Novo; e, em certo perodo da Ditadura Militar, de 1964 a 1985. A Constituio de 1988, entretanto, no artigo 220, resgata o direito comunicao como fundamental, consagrando-o como indicativo de maturidade democrtica republicana. Na era da internet, cresceram as expectativas em relao possibilidade de um maior acesso ao espao pblico miditico. Contudo, alm de o acesso aos aparatos eletrnicos ainda constituir um problema, os fatores de legitimidade presentes nas mdias convencionais tambm se transferem para o espao da rede, colocando novos desafios a uma atuao cidad participativa, numa esfera pblica enormemente ampliada; mas, ao mesmo tempo, fortemente seletiva. (Isac Guimares) Referncias: HABERMAS, J. Mudana estrutural da esfera pblica investigaes quanto a uma categoria da sociedade burguesa. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999.
BENCHMARKING
um processo contnuo positivo e pr-ativo a partir de uma investigao que fornece informaes valiosas dentro de um processo de aprendizado com outras pessoas em um trabalho intensivo, que consome tempo, e que requer disciplina, principalmente por ser uma ferramenta vivel a qualquer organizao e aplicvel a qualquer processo empresarial. J que benchmarking surgiu como uma necessidade de informaes e desejo de aprender depressa, assume uma postura de empresa que
gosta de aprender com outras empresas para que possa justificar o esforo investido no processo de correo de problemas empresariais. Entre os tipos de benchmarking encontramos: (a) o competitivo, que se caracteriza por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes; (b) o interno, que a procura pelas melhores prticas dentro da prpria empresa ou organizao; (c) o genrico, que baseado num processo que atravessa vrias funes da organizao; e (d) o funcional, que pode existir ou no na prpria empresa e serve como troca de informaes acerca de uma atividade exemplar dentro da organizao. Essa busca das melhores prticas nas empresas que conduzem ao desempenho superior, a fim de melhorar a realizao da mesma funo ou uma funo semelhante. Enfim, benchmarking o processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas. (Luiz Czar Silva dos Santos) Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda: do anncio comunicao integrada. So Paulo: Atlas, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
zar a produo intelectual e artstica, quando esta passa a ser viabilizada pelos mecanismos do mercado. O mercado de bens simblicos nasceu, a partir do momento que essa produo adquiriu autonomia em relao Igreja e aristocracia que, antes, eram as suas principais fontes de financiamento. O Romantismo e a primeira Revoluo Industrial foram fundamentais para o surgimento desse mercado, porque alimentaram a formao de um pblico consumidor e de profissionais especializados na produo de arte e de ideias. Estas foram convertidas em bens, no sentido forte da palavra, passando a ser produzidas e distribudas conforme a lgica do mercado, em que um pblico consumidor annimo sustenta a produo e confere aos artistas e intelectuais uma maior independncia. Tal autonomia, entretanto, relativa, pois so justamente as leis do mercado que substituem o controle mais direto dos antigos financiadores. De todo modo, a ausncia desse controle permite aos produtores reivindicar a supremacia das finalidades puramente estticas e intelectuais em relao a quaisquer outras, dando origem crena na autonomia de suas atividades. Ainda assim, se as teorias e a arte so bens, preciso considerar seriamente o peso do adjetivo simblico, que aponta para a especificidade dessa produo: ser simultaneamente mercadoria e significao. Na obra de Bourdieu, o conceito de bens simblicos no apenas designa a produo cultural convertida em mercantil, mas tambm chama a ateno para o fato de que, nesses bens, o valor propriamente econmico, expresso no preo da mercadoria, e
BENS SIMBLICOS
o valor cultural, subsistem como relativamente independentes. Assim, a especificidade do bem simblico reside na sua capacidade de transferir legitimidade cultural aos seus consumido127
O conceito de bens simblicos est associado, principalmente, obra do socilogo francs Pierre Bourdieu. Ele pretende caracteri-
res, legitimidade esta que no decorre do preo daquele bem, mas da sua aptido para ostentar um gosto considerado legtimo. Desse modo, o consumo de bens simblicos passa a ser uma das principais lgicas de constituio e expresso das hierarquias sociais, no mundo moderno, para alm da posse de capital econmico que, em si mesma, no garante essa legitimidade, uma vez que precisa ser retraduzida a partir da demonstrao de certo gosto. Segundo essa concepo, a cultura desponta como um objeto que, indissocivel da funo de legitimao e expresso das hierarquias econmicas e polticas, precisa ser conhecido a partir de dentro, uma vez que aparelhos de produo simblica, profissionais especializados, linguagens e representaes lhe conferem uma realidade prpria. (Maria Eduarda da Mota Rocha) Referncias: BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974. . A distino: crtica social do julgamento. So Paulo: Edusp; Porto Alegre: Zouk, 2007. MICELI, Srgio. Introduo: A fora do sentido. In: BOURDIEU. P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974.
tamento, hoje tambm chamado de O Segundo Testamento. Os textos mais antigos do AT foram escritos em torno do sculo X a.C., os seus textos mais novos tm origem no sculo I a.C. O NT obra do sc. I d.C. O Cristianismo (OBS.: O Formulrio Ortogrfico prescreve inicial maiscula para nomes que designam altos conceitos religiosos, polticos ou nacionalistas, e d como exemplos Igreja, Nao, Estado, Ptria, Raa) considera o AT e o NT, livros sagrados. Neles, manifesta-se o agir de Deus que se revela dentro da histria. Os livros bblicos surgiram em pocas diferentes e em contextos muito variados. Eles pertencem a uma diversidade de gneros literrios. Alm de livros histricos, h no AT livros de profecias, cdigos de direito, salmos, cnticos litrgicos, poemas de amor, provrbios, sermes, reflexes filosficas, parbolas, narraes mitolgicas e muitos outros. Os textos do AT, surgidos antes do sc. VI a.C. foram escritos em hebraico. Um nmero restrito de livros que tm a sua origem aps o sculo VI a.C. so escritos em aramaico. O ltimo livro do AT, denominado Sabedoria, e todo o Novo Testamento foram escritos em grego. O tema chave do AT o agir e a presena salvfica de Deus dentro da histria de um povo, chamado a partir de certa poca de o povo de Israel. Os livros do AT, a partir de en-
BBLIA
foques variados, apresentam as experincias deste povo com seu Deus. O conhecimento dele, alm disso, aprofundado por reflexes e interpretaes teolgicas. O tema chave do NT a mensagem sobre pessoa e a mensagem de Jesus de Nazar, considerado pela religio crist o Deus que se fez homem. Os textos o apresentam como a maneira definitiva e mais clara, pela qual Deus se
A palavra Bblia deriva da palavra grega biblion, que significa escritura ou rolo de livros. A Bblia , at hoje, o livro mais lido do mundo. Trata-se de um conjunto de 73 livros, dividido em duas partes: os 46 livros do Antigo Testamento, hoje tambm chamado de O Primeiro Testamento, e os 27 livros do Novo Tes128
mostrou ao mundo assim como ele (Hb 1,3). Dos 27 livros do NT, os mais importantes so os quatro Evangelhos. Eles no so biografias de Jesus, mas muito mais a apresentao interpretativa de elementos selecionados de vida, morte e ressurreio dele, vistos a partir das experincias concretas das primeiras comunidades. Alm dos Evangelhos, o NT contm, sobretudo, os Atos dos Apstolos, as Epstolas de vrios autores e o texto do Apocalipse. A maior parte dos livros da Bblia, sobretudo do AT, so o resultado do trabalho de vrios autores. Os textos passaram a ser reescritos e remanejados vrias vezes, no decorrer da sua histria redacional, at chegarem sua forma definitiva. Na interpretao dos textos bblicos, essencial que estes pressupostos sejam levados em considerao. A Bblia considerada a palavra de Deus, dirigida aos homens. Diferentemente, porm, da maneira como o Isl compreende o seu livro sagrado, o Coro, a Bblia no compreendida como texto escrito pela prpria mo de Deus. Acredita-se, porm, que os seus autores humanos, ao escreveremna, eram inspirados por Deus, sem por causa disso, perderem a sua liberdade humana. Os textos bblicos no querem transmitir primordialmente uma doutrina sobre Deus, mas transmitir experincias histricas, nas quais, a partir da f, descobriu-se o agir de Deus. Essas experincias, nas suas mais variadas expresses, levaram convico de que, se Deus em certas circunstncias agiu assim, ele deveria ter determinadas caractersticas. Desse modo, pode-se dizer que o grande objetivo dos textos bblicos chamar o indivduo a descobrir os sinais da presena de Deus dentro da histria e do mundo. A Bblia enfatiza que a linha geral do agir de Deus a sua atuao a partir da
perspectiva dos menos favorecidos. Assim, Ele apresentado de muitas maneiras e em muitas situaes como sendo goel, i.., o defensor daqueles que no tm defensor. (Renold Blank)
Bibliografia
Proveniente do grego, a palavra bibliografia (biblon = livro e graphien = escrever) tem seu significado etimolgico ligado ao processo de transcrio de livros para, no decorrer dos tempos, ter sua acepo direcionada a uma atividade de organizao cientfica sobre livros. No incio do sculo XX, Louise-Nelle Malcls definiu bibliografia como o conhecimento de todos os textos (impressos ou multigrafados) a partir do crivo da pesquisa, da transcrio e da descrio dos mesmos tendo por finalidade a organizao de repertrios destinados a favorecer o trabalho intelectual. (MALCLS, 1969). Uma construo conceitual que, por um lado, no contempla produes anteriores ao advento da imprensa, ao mesmo passo que, como produto de sua poca, no teve como vislumbrar uma realidade bibliogrfica que, em muito, alargou-se com o desenvolvimento das modernas tecnologias de informao e a multiplicidade de formas de registros eletrnicos e digitais que textos e produes culturais em geral adquiriram. Ao se abordar histricos das bibliografias, tm-se a referncia de sua suposta origem, ainda manuscrita, em torno da trajetria do mdico grego Galeano (sculo II) que teria reunido e descriminado cerca de quinhentas obras, no que se chamou de De libris propiis liber (FIGUEIREDO, 1967). O termo bibliografia entendido, contudo, como um trabalho de descrio, conhecimento e elaborao de repertrios de livros, cunhado apenas, no sculo XVII (WOLEDGE,
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1983, p. 267), estando diretamente relacionado a um conjunto de transformaes que tm incio em fins do sculo XV. A criao da tipografia e todo o processo subsequente de aperfeioamento da imprensa; o Renascimento e sua busca de novos referenciais culturais; a Reforma e a quebra da hegemonia catlica no controle do acesso e do conhecimento dos livros clssicos; a erudio e sua multiplicao de tcnicas e de crticas documentais voltadas para a construo do passado da humanidade so alguns dos componentes histricos que culminaram num referencial em que a importncia da bibliografia passou a se consolidar. J no contexto posterior Revoluo Francesa, o aumento da produo de livros impressos e a ampliao das bibliotecas contriburam para a especializao de profissionais (bibliotecrios / documentalistas) habilitados para o trabalho de organizao e gesto de bibliografias. Um processo que se tornou mais complexo, ao longo do sculo XIX, com bibliografias especializadas nas quais se sobressaem tanto as produes voltadas para a histria das naes lembrando aqui o processo de formao dos Estados Nacionais quanto aquelas ligadas a ampliao de reas diversas do conhecimento, com o desenvolvimento das cincias. nesse bojo que o ensaio de Paul Otlet ( Something about Bibliography) de 1892 emerge como referncia para a criao de um movimento bibliogrfico capaz de organizar as bases do processamento documental (documentary processing) (RAYWARD, 1994, p. 237). Trs anos mais tarde, em Bruxelas, a Conferncia Internacional de Bibliografia estabeleceria a estrutura de classificao de um repertrio bibliogrfico universal. Um caminho aberto para a consolidao desse campo disciplinar, que nos desdobramentos do sculo XX, recebeu diversas denominaes
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como Biblioteconomia e Cincia da Informao. (Cssia de Louro Palha) Referncias: FIGUEIREDO, Laura; CUNHA, Llia. Curso de Bibliografia Geral. So Paulo: Record, 1967 MALCLS, Louise-Nelle, Manuel de Bibliographie, 2. ed., Paris: PUF, 1969. RAYWARD, W.B. Visions of Xanadu: Paul Otlet (1868-1944) and hipertext. Journal of the American Society for Information Science, v.45, n.4, may 1994. WOLEDGE, G. Bibliography and Documentation: words and ideas. Journal of Documentation, v. 39, n. 4, 1983, p. 266-279.
BiDirecioNaliDaDe
Trata-se da transmisso de informaes de um ponto a outro para obter, pelo mesmo canal e,no mesmo intervalo temporal, uma resposta. Ou seja, a realizao do processo comunicacional, no qual o campo da produo e o da recepo emite e recebe informaes, que podem ser em tempo real, situao em que a fronteira entre os dois campos tende a desaparecer, ainda que por pouco tempo. A bidirecionalidade significa o fechamento do crculo das relaes individuais e coletivas, com a preservao das caractersticas de cada indivduo participante do processo de comunicao. No ambiente da comunicao digitalizada, a transmisso de dados, texto, imagem e udio de um ponto para outro que possibilita o retorno das informaes ou respostas foi consolidada a partir da chegada da internetna dcada de 1990. A expanso dos ambientes de relacionamento, como Orkut, My Space ou Facebook, dos espaos de comunicao imediata, como o Messenger (MSN) e os prprios correios ele-
trnicos, cujos softwares j se apropriaram das janelas de conversao instantnea, so eventos relevantes que marcam o uso cada vez maior da bidirecionalidade. Esses contatos diretos e bidirecionais em plataformas digitais podem ser feitos atravs do uso do computador mediado por internet, da TV digital, dos celulares e dos videojogos em rede. No rdio, o uso da bidirecionalidade mais antigo. Esse processo ocorre desde o momento em que os aparelhos telefnicos foram para dentro dos estdios de gravao na dcada de 1930. A partir das ligaes telefnicas para a rdio, a bidirecionalidade, aqui compreendida como interatividade, acontece com uma frequncia cada vez maior, especialmente com as abertura de espaos para o jornalismo leigo, aquele praticado por ouvintes sem o compromisso profissional. (Alvaro Benevenuto Jr.)
namentabilidade (a arte de governar) dos indivduos postos em operao pelas economias neoliberais do ps-guerra. Conceito ligado diretamente ao momento, em que os conceitos oriundos da Biologia so transpostos para as cincias humanas e a conjuno entre medicina e higiene se torna um saber/poder exemplar, a nova tecnologia do poder no mais recai sobre o disciplinamento dos corpos individualizados, mas sobre os organismos e processos biolgicos nascimento, morte, produo, doena etc. na medida em que afetam a multiplicidade dos homens. Assim, a biopoltica trata de um conjunto de processos como a proporo dos nascimentos e bitos, a taxa de reproduo, a fecundidade de uma populao, etc. So esses processos de natalidade, de mortalidade, de longevidade que, na segunda metade do sculo XVIII, juntamente com uma poro de problemas econmicos e polticos (...), constituram, acho eu, os primeiros objetos de saber e
BiopolTica
os primeiros alvos de controle dessa biopoltica (FOUCAULT, 2000, p. 290). Com o conceito de biopoltica que aponta para o deslocamento da nfase no corpo individualizado para o corpo-espcie Foucault identifica, em seus estudos, o advento da populao como problema e alvo privilegiado das novas formas de governar. Tal fato implica no somente uma reduo da vida ou da multiplicidade dos viventes a qualquer unidade socialmente construda e passvel de administrao e controle, mas tambm a considerao das figuras do Estado e do poder soberano como os agentes capazes de levar a cabo as polticas pblicas relativas a tais reducionismos. Se este o objetivo perseguido pela governamentalidade moderna (liberal e neoliberal), seu xito no representa, em Foucault, a cesso da vida s tcnicas de poder que insistem em subordin-la a vida resis131
O termo biopoltica, inicialmente associado a biopoder, aparece, pela primeira vez, numa conferncia proferida por Michel Foucault, no Rio de Janeiro, em 1974, intitulada O nascimento da medicina social e passa a ganhar corpo em sua obra, a partir da ltima aula do curso, ministrado no Collge de France em 1976 (Em Defesa da Sociedade). Se quela poca o conceito referia-se, sobretudo, s mudanas nas formas e tcnicas do poder atravs da passagem do poder disciplinar, em operao, a partir de fins do sculo XVII, para o biopoder, fruto das revolues liberais do sculo XVIII , encontrando seu modus operandi no nazismo e no socialismo realmente existente; a partir do curso ministrado no Collge em 1978-1979 (publicado sob o ttulo O Nascimento da Biopoltica) o termo se estende aos sutis processos de gover-
te! O reconhecimento dessa potncia, implcita em todo jogo de poder, no indica, entretanto, em um deslocamento semntico da biopoltica para a biopotncia, mas seu entendimento como campo conflitante, arena, na qual as foras reducionistas e antirreducionistas (regra nova do hfen) entram em confronto. Hoje, a questo biopoltica tornou-se um tema maior, ganhando novos desdobramentos, por vezes antagnicos e controversos, nas obras de diversos autores, entre os quais Gilles Deleuze, Giorgio Agambem, Antoni Negri, Michael Hardt e Slavoj Zizek (vide verbete capital cognitivo) (Ruy Sardinha Lopes). Referncias: AGAMBEN, G. Homo Sacer o poder soberano e a vida nua. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 2002. FOUCAULT, Michel. Em defesa da sociedade. So Paulo: Martins Fontes, 2000. . O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008. RODRIGUEZ, Fermin B., GIORGI, Gabriel (Orgs.). Ensayos sobre Biopoltica. Buenos Aires: Paids, 2007
Embora os computadores tenham instrues (ou comandos) que possam testar e manipular bits, geralmente so idealizados para armazenar instrues em mltiplos de bits, chamados bytes. No princpio, byte tinha tamanho varivel, mas atualmente esse tamanho foi fixado em oito bits. Bytes de oito bits tambm so chamados de octetos. Existem tambm termos para referir-se a mltiplos de bits usando padres prefixados, como kilobit (Kb), megabit (Mb) e gigabit (Gb). Na escrita do termo bit se utiliza um b minsculo, em oposio notao para byte que utiliza um B maisculo (KB, MB, GB). O valor de um bit armazenado como uma carga eltrica acima ou abaixo de um nvel padro em um nico capacitador dentro de um dispositivo de memria. Mas, bits podem ser representados fisicamente por vrios meios. Os meios e tcnicas comumente usados so: pela eletricidade; por via da luz (em fibras pticas, ou em leitores e gravadores de discos pticos, por exemplo); por via de ondas eletromagnticas (rede wireless) ou tambm pela polarizao magntica (discos rgidos). Na rea de telecomunicaes, o volume de trfego em redes de computadores geralmente descrito em termos de bits por segundo. (Ra-
BiT
quel Castro) Referncias: BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DRIA, Francisco Antonio et al. Dicionrio crtico de comunicao. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1971. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar. 1982
O termo uma simplificao de dgito binrio (binary digit em ingls), que significa a menor unidade de informao que pode ser armazenada ou transmitida. Um bit pode assumir somente dois valores, como por exemplo 0 ou 1, verdadeiro ou falso, sendo a base da matemtica binria, descrita, no sculo XIX, pelo matemtico ingls George Boole e que, por esse motivo, chamada de lgebra Booleana. O bit usado como unidade de medida atravs da transmisso de dados.
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OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget. 2001 MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: CODECRI. 1978.
tores regulares, portanto, existe uma variedade de ferramentas na internet que possibilitam esse mapeamento de acessos, que incluem desde anlise de trfego de dados, ferramentas de buscas gerais e base de dados de busca. A blogosfera , portanto, um fenmeno da conectividade e se mantm ativa por conta de suas caractersticas especficas: os blogs interagem entre si continuamente, disseminando
Blogosfera
histrias, argumentos e pontos de vista. Os bloggers trocam informaes uns com os outros, criam links para os mesmos, referem-se a eles na sua prpria escrita, e postam comentrios nos blogs uns dos outros. Por conta disso, esses canais de comunicao esto interconectados e criaram sua prpria cultura. Nesse sentido, na concepo de Mikhail Bakhtin, o leitor dos blogs um membro de uma comunidade, ativo para concordar ou discordar (total ou parcialmente), completar, adaptar ou executar aquilo que a linguagem social sua volta lhe procura impor, reelaborando seu mundo de maneira dialgica. Deriva dessa relao um aspecto importante da rede de blogs e que pode ser chamada de escrita interativa, existente em funo do compartilhamento da escrita entre autores e leitores que juntos co coproduzem um mesmo hipertexto. Ou seja, a escrita interativa tpica do ambiente da internet e dos veculos de comunicao digitais que estimulam a participao dos leitores usurios. Nos ltimos anos, a blogosfera passou a ser reconhecida por diversos segmentos da sociedade como uma ferramenta eficaz de busca de informao especfica e/ou articulao de movimentos de grupos. Os atentados terroristas de 11 de setembro de 2001 nos EUA, por exemplo, foi um momento importante em que a blogosfera atuou na facilitao do trnsito de infor133
Termo coletivo que designa a reunio e interconexo de blogs. O conjunto de comunidades e contedos dos blogs constitui-se como blogosfera. O que principalmente possibilita essa relao entre os muitos blogs existentes e que cunhou tal termo, de conocao coletiva o uso de links hipertextuais que agem como marcadores de assuntos. Essa caracterstica, por exemplo, possibilita ao blogueiro (termo como chamado que possui blogs de texto, vdeos ou fotos) acompanhar uma discusso especfica, pesquisar informaes de maneira mais rpida na blogosfera, encontrar citaes e sites recomendados. Desse movo, vemos que muitos blogueiros mantm uma lista de blogs em seus sites que, geralmente, so os mais lidos ou admirados. Essas listas , de certa forma, ocupam uma posio permanente na pgina do blog e so utilizadas para ligar, atravs de hiperlinks, blogs que tm interesses em comum. Os bloggers (nome em ingls para designar os blogueiros) tambm podem escrever mensagens especficas que contenham hiperlinks para outros blogs. Diferente dos links da lista de blogs, estes, ou vo encaminhar o interessado para outro blog especfico, ou at para a escrita de um comentrio. Os blogueiros acreditam que a forma mais eficaz de ganhar leitores lig-lo a vrios outros blogs. Para angariar lei-
maes (dado desnecessrio). Enquanto rdio e TV se limitavam a descrever os fatos que se seguiam e os grandes portais da internet repetiam as informaes oficiais, os blogs passaram a ser um mecanismo importante na busca de informaes mais detalhadas e especficas sobre o evento (idem). No mesmo sentido, o movimento dos estudantes da Universidade de So Paulo (USP) utilizou-se amplamente da blogosfera para comunicar-se com o pblico externo sem a mediao da imprensa durante a ocupao da reitoria em 2007. (desnecessrio) O mais novo tipo de blog na bloglosfera o Twitter, uma forma rpida de informao com textos curtos, de at 140 caracteres, com espaos, que comeou a ser usado, no Brasil em 2009. Atualmente, a blogosfera um dos espaos mais procurados para pesquisas de alunos, levantamento de dados e tambm como campo de estudo, desde diferentes perspectivas, seja a Comunicacional, como a Antropolgica ou Sociolgica. (Alan Angelucci)
tencial criativo) e inibe o esquerdo (ligado ao conhecimento objetivo, racional). De maneira geral, o brainstorming possibilita a reunio de vrias pessoas a respeito de um tema qualquer, e permite que todos exponham qualquer ideia, por mais absurda ou desconexa que parea, em associao livre e descontrada, sem julgamento de mritos. Essas ideias aparentemente incoerentes funcionam como catalisadores para outras ideias, deixando aberto o caminho para todo tipo de soluo criativa, em uma verdadeira explorao da potencialidade do indivduo. Esse mtodo de trabalho caracteriza-se pela rejeio crtica, uma vez que o princpio do julgamento no deve operar enquanto houver livre associao; pelo incentivo criatividade, pelo fato de encorajar as pessoas a perder a inibio e a sugerir qualquer ideia que lhes venha mente; pela quantidade de ideias, na medida em que o nmero expressivo de sugestes gera qualidade e facilita a busca de solues; pelo estmulo ao aperfeioamento, uma vez que permite associar ideias para formar outras, ain-
BraiNsTormiNg
da melhores. Usado, sobretudo, em reas de relaes humanas, publicidade e propaganda, o brainstorming pode ser aplicado em qualquer setor, como engenharia, marketing , educao, ou qualquer outro em que se possa aplicar a atividade criativa. Esse processo de gerao de ideias pode ser dividido em cinco momentos: (a) aquecimento (discusso solta sobre o problema em questo), (b) produo, (c) gerao de ideias (apresentao desordenada das ideias de cada membro do grupo), (d) explorao das ideias (aproveitamento das noes mais pertinentes e agregao de outras, relacionadas ao problema proposto) e (e) avaliao (elaborao de critrios para a
Da unio de brain (crebro) e storm (tempestade) formou-se o termo brainstorming que significa exploso de ideias. uma tcnica criada por Alex Osborn em 1930 (mas s publicada na dcada de 1960, no livro Applied Imagination ), que consiste em fazer fluir as ideias sem autocensura - por isso, a noo de tempestade cerebral, de chuva ou torrente de ideias. Para o autor a criatividade uma flor delicada, que tende a desabrochar com elogios e a murchar com desestmulos, quando ainda boto. Por desencadear uma espcie de libertao, essa tcnica estimula o hemisfrio direito do crebro (responsvel pela inspirao, pelo po134
avaliao das solues propostas e escolha daquela mais convincente). (Maria Llia Dias de Castro) Referncias: DUAILIBI, R.; SIMONSEN JR, H. Criatividade: a formulao de alternativas em marketing. So Paulo: McGraw-Hill/Abril, 1971. KOTLER, P. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1995. KOTLER, P. Marketing de A a Z. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SAMPAIO, R. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rev. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
rados brega, para indicar o lugar de cada sujeito, no interior de uma sociedade estratificada e hierrquica, do ponto de vista da produo capitalista e do mercado consumidor .Todavia, essa discusso deixa em relevo a relao entre produo e consumo , j que ambos se orientam a partir de duas estruturas informacionais diferenciadas, que no se comunicam, no realizam trocas, no se frequentam. Na segunda expresso Brega & Chique o sinal indicando uma linha associativa, concentra dois sentidos: a ressonncia do conectivo aditivo e o smbolo aglutinador da nomeao empresarial. Sobrepostos, revelam, de um lado, que a produo capitalista industrial j est atenta ao movimento de promoo scioe-
BREGA
conmica e cultural do um novo perfil de consumidor e, de outro, que esse novo desenho ser constitudo da interseco dos dois universos sgnicos originais, anteriormente polares, opostos e assimtricos. A estrutura informacional do novo desenho deve se constituir de signos do repertrio original do sujeito promovido, para que os mesmos se reconheam, e de ndices do repertrio da elite, para que o novo sujeito carregue os signos indicadores da promoo. - BREGA e/ou KITSCH: Como o kitsch, segundo Abraham Moles (1977, p.21), o brega tambm revela o modo de relaes de sujeitos especficos ao tratar a vida material, na conjuntura ampla do Capitalismo e de sua condio bsica de gerar lucros atravs do consumo; ambos representam modos de reorganizao dos segmentos sociais, ampliando o poder aquisitivo para garantir o consumo. Tambm como o kitsch, no desenvolvimento econmico brasileiro, dos anos 1950-1960, o brega, na recesso econmica dos anos 1980, ganhou extenso pela reproduo industrial, foi legitimada pela
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Em 1987, a Rede Globo de Televiso veiculou , no horrio das 19 horas, a novela intitulada Brega & Chique, reconhecendo a existncia de um movimento de promoo socioeconmico e cultural de um sujeito oriundo dos segmentos mdios e baixos da sociedade brasileira. Da, a questo: Quais so os elementos constituintes das mercadorias e comportamentos classificadas e julgadas brega? Dois eram os contextos mais recorrentes, nos quais a respectiva classificao e julgamento apareciam: (a) o brega como qualificao de mau gosto, tendo como referncia opositiva a outro padro esttico, determinado pela elite cultural, intitulado chique; (b) ao ser traduzido, frequentemente, o brega era explicado a partir de semelhanas com o kitsch. - Brega e/ou Chique: Na primeira expresso Brega ou Chique o conectivo alternativo afirma a distino, oposio e assimetria entre os dois termos, revelando o antagonismo entre a elite, considerada chique, e os segmentos inferiores e de baixa informao, conside-
cultura de massa e construiu seus vnculos pelos meios tecnolgicos de comunicao. Distintamente, entre kitsch e brega mudam-se as fontes de onde so selecionados os ndices que vo ser justapostos na nova estrutura informacional dos bens de consumo e das mercadorias culturais; enquanto o kitsch bebe nos paradigmas da arte, o brega bebe, principalmente, nos paradigmas da cultura popular e regional, lugar de origem dos promovidos, para serem estandartizados na frmula mdia da cultura de massa. O brega aproxima-se do kitsch enquanto mercadoria ordinria, mas se afasta no que se refere a ser secreo artstica: no kitsch, o ordinrio resulta da diluio da condio artstica para se tornar acessvel recepo mdia; assim, no brega, o ordinrio determinado pela inadequao da qualidade do signo na qualidade do ambiente. Enfim, a base da mercadoria e comportamento bregas o universo de signos dos segmentos culturais de baixa qualidade informacional, que reaparecem revestidos e redesenhados como da moda, de ponta. O kitsch e o brega apresentam um valor de troca que mero pretexto para se fazer valer como valor informacional: o primeiro, diluindo a alta qualidade informacional e o segundo, promovendo a baixa qualidade informacional. Enquanto o kitsch recicla-se nos movimentos e formas artsticas, mesmo que diludos, o brega o faz nas fontes do popular e do regional, descaracterizando-os na medida em que o urbano-industrial exige a reproduo dos textos culturais com base no mesmo programa, na mesma matriz, na mesma frmula. (Carmem Lucia Jos) Referncias: MOLES, Abraham. Teoria dos objetos. Coleo
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Biblioteca do Tempo Universitrio, Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1981. Thorie des objets. Edio original. Paris: Universitaires, 1972. MOLES, Abraham. O kitsch. Coleo Debates, vol. 68, Traduo Sergio Miceli, So Paulo: Perspectiva, 1998. Edio original - Psychologie du kitsch, Paris: Denol, 1977.
BrieFing
O briefing um dos elementos tcnicos mais importantes na atividade publicitria. por meio dele que ocorre o incio do planejamento de uma campanha. Tal instrumento tambm de fundamental importncia para a elaborao da estratgia criativa a ser adotada na veiculao das peas publicitrias. Considerando que o universo publicitrio brasileiro adotou e importou vrios termos da lngua inglesa, sem especificar uma traduo compatvel, importante salientar algumas peculiaridades desse vocbulo. Briefing (do ingls) remete-se a uma breve e bsica sistematizao de informaes referentes a um ou mais objetos de uma organizao ou corporao. Utilizado como verbo (to brief) tem o significado de resumir, de elencar dados em tpicos-guia. Na publicidade, portanto, o briefing compreendido como o conjunto de dados/informaes de mercado de um possvel anunciante. Estas informaes de marketing vo desde as caractersticas tangveis e intangveis de um produto/servio, sua precificao e distribuio, at aos valores afetivos e de significao, contidos no desenvolvimento histrico de peas criativas de veiculao em mdia. A construo do briefing malevel e o detalhamento dos tpicos-guia depender muito da natureza e objetivos mercadolgicos de um
anunciante. De modo geral, so profissionais de atendimento e planejamento em agncias de publicidade que se ocupam com sua melhor sistematizao. Entretanto, na prtica profissional, todos os setores conjugam informaes para sua elaborao, uso e aplicao. Isto significa que os profissionais de pesquisa mercadolgica, criao, mdia e produo, tambm, esto envolvidos com a aplicabilidade das informaes coletadas e registradas. Isto, sem desconsiderar os departamentos de marketing e ou de comunicao dos anunciantes. Segue uma sugesto de tpicos-guia para elaborao do briefing: Cabealho ( parte): com o nome do cliente, produto, agncia, atendimento e datas de recebimento e prazo de criao. 1. O produto (conjunto ou mix de produtos/servios) com descrio fsica, os estgios de vida dos produtos, a posio de cada produto na rentabilidade da organizao. 2. Preo e seus critrios de delimitao (custos, observao da concorrncia, posicionamento frente ao mercado, prazos e condies ao consumidor, etc.). 3. O micro e o macro ambiente da organizao (sua estrutura interna e as variveis externas que influenciam nas tomadas de deciso). 4. Anlise da concorrncia direta e indireta. 5. Pblico-alvo (target) - perfil do consumidor: dados demogrficos e psicogrficos. 6. A praa e sua poltica de distribuio (com atacado e varejo, por exemplo). 7. Quadro demonstrativo: foras e fraquezas, ameaas e oportunidades, dados de pesquisas anteriores (se houver). 8. Anlise do composto de comunicao: venda pessoal,promoo de vendas, relaes pblicas e publicidade.
9. O histrico da comunicao do cliente e da concorrncia. 10. Estratgias e tticas de mdia anteriores: com formatos, frequncia, intensidade e cobertura. 11. Diretrizes para o atual plano de campanha e de mdia: verba* atual, sugestes de mdia do cliente, com possveis estratgias e tticas. 12. Anlise bsica de peas de criao j veiculadas: aspectos denotativos e conotativos. 13. Objetivos e cronograma atual de comunicao do cliente. 14. Diretrizes para a criao da campanha: (a) o tema da campanha e o posicionamento; (b) o gnero escolhido: drama; humorstico; apelo emocional ou racional; (c) a demarcao do tempo, espao, ao e personagens; (d) descrio denotativa das peas; (e) aspectos conotativos na criao intertextualidades, anncios de oportunidade (agendamento) e possveis relaes entre aspectos verbais e no verbais nas peas; (f) consideraes finais sobre a criao. 15. Proposta de acompanhamento e avaliao da campanha. Alm disso, podem ser acrescentados anexos ilustrativos ao briefing, bem como referncias documentais. Conforme citado, anteriormente, o desenvolvimento destes tpicos relativo. No dia a dia ( da profisso ocorrem presses de cumprimento de prazos, solicitados na cadeia mercadolgica entre anunciante e departamentos de agncia, veculos e fornecedores. A velocidade, portanto, com que so operadas estas informaes ir influenciar o preenchimento do briefing. (Talvani Lange) Referncias: PIZZINATO, Ndia Kassouf. Planejamento de
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Marketing e de Mdia. Piracicaba: Unimep, 1996. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 2002.
Broadcasting remete, tambm, a um rdio mais ecltico. importante lembrar que, nesse meio, a noo de semear com prodigalidade vai perder espao por uma necessidade de sobrevivncia econmica frente ao crescimento da televiso. Ao longo desse processo, des-
BroaDcasTiNg
crito no que diz respeito aos Estados Unidos, por Fornatale e Mills (1980, p. 3-33), comea a ser usada a expresso narrowcasting a transmisso voltada a uma faixa mais limitada de audincia , equivalente ao que se conhece, no Brasil, como segmentao, por oposio, assim, a broadcasting a emisso destinada a um pblico sem limites quantitativos ou qualitativos. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao: rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press, 1980. LOPES, Saint-Clair. Radiodifuso hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970. STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comunicaes: dos tants aos satlites. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.
No original em ingls, trata-se da apropriao de expresso broadcast, correspondente a semear com prodigalidade. Com a transmisso de sinais e de sons distncia e sem fios, ganha como broadcasting o significado de distribuio ao longe, que pode ser compreendido, em portugus coloquial, como semear aos quatro ventos. Corresponde ao que se conhece, hoje, como radiodifuso, termo genrico aplicado a qualquer tipo de transmisso por ondas eletromagnticas. No entanto, nem broadcasting nem radiodifuso devem ser confundidos, fato usual, especificamente com rdio. Na realidade, esse veculo promove a radiodifuso sonora, enquanto TV, por exemplo, constitui-se em radiodifuso por som e imagem ao mesmo tempo. Fora estes, portanto, so broadcasting ou radiodifuso outros servios como os de radionavegao aeronutica. No Brasil das dcadas de 1930, 1940 e 1950, coincidindo com o apogeu do espetculo das novelas, humorsticos e programas de auditrio, acabou ganhando um significado prximo ao de programao. No perodo, havia o cargo de diretor de broadcasting, gradativamente rebatizado como diretor artstico e, medida que a segmentao ganhava terreno, a partir dos anos 1960, como diretor de programao. provvel que, na origem, este uso explique-se por uma traduo equivocada do termo broadcaster, correspondente a radiodifusor, ou seja, aquele que detm a outorga para operar a emissora.
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BROADSIDE
Broadsides, assim como os folders, so utilizados para vendas personalizadas e contatos institucionais. Possuem mais pginas, por vezes, dobras e formatos especiais obtidos a partir do desenho de facas, ao contrrio do folder , que sempre apresenta dobras, haja vista ser prove-
niente do verbo to fold, dobrar, vincar, os broadsides, dotados de maior quantidade de informaes que um folheto, tem um enorme peso na divulgao da imagem corporativa. As diferenas entre broadside e folder residem nas finalidades e aos pblicos a que se destinam. O objetivo do broadside apresentar a campanha e mostrar aos colaboradores a importncia do papel de cada um deles na captao de clientes. Alm da descrio das peas e planos de mdia, o broadside contm uma apresentao e a explicao da estratgia criativa o que no acontece na maioria das vezes com o folder, que traz a informao ao pblico, sem, contudo, mostrar os pormenores dos bastidores da criao publicitria. O broadside destinado ao pblico interno e intermedirio (distribuidores e varejistas) apresentando o produto/servio e a sua campanha de comunicao. Normalmente, no material destinado ao consumidor final. Apesar de estar baseado na campanha publicitria, o texto do broadside possui um importante trabalho de criao. O desafio criativo no job conciliar as especificidades de contedo e objetivos das peas (contedo principal do broadside) com a integrao ao conceito original da campanha publicitria. Algumas empresas que tm seus ramos de negcios relacionados ao design costumam usar o broadside. Em geral, so chamados pelos clientes para se apresentarem, pois em algum momento, este potencial cliente j vislumbrou seus projetos e ficou interessado. Portanto, nesse caso o broadside fala mais sobre a filosofia de trabalho e clientes atendidos pelo escritrio do que mostra as peas prontas. Dessa forma, o broadside ter uma funo similar ao portflio. No lanamento ou promoo de um produto no mercado, a pea que acompanha os elementos promocionais a serem montadas nos
pontos-de-venda, trazendo textos e diagramas explicativos, para que o revendedor possa apresentar o produto de forma atraente. Exemplificando: Se, no lanamento de um produto alimentcio estiver planejada a presena de um dispositivo demonstrador do preparo do referido produto, esse dispositivo ser conduzido aos pontos-de-venda desmontado em vrios elementos e dever ser montado, nos diversos locais de venda, em todo o pas. O broadside pode ser, nesse caso, um pequeno livreto com mensagem institucional do fabricante, assim como conter as instrues tcnicas necessrias para a montagem e localizao dos dispositivos no interior de cada ponto-de-venda, de forma a aperfeioar a estratgia de venda. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marketing Promocional. So Paulo: Prentice Hall, 2007. MOORE, Karl; PAREEK, Niketh; PEPE, Elaine. Marketing. So Paulo: tica, 2008. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2002. ZENONE, Luiz Cludio; BUAIRIDE, Ana Maria. Marketing da Promoo e Merchandising. So Paulo: Thomson Pioneira, 2004.
BroaDWaY
O termo Broadway, mais do que uma grande avenida da cidade de New York, costuma designar os espetculos teatrais e musicais apresentados nos teatros localizados no Theater District, na ilha de Manhattan, constituindose em um gigantesco conglomerado de salas de espetculo. A regio comeou a adquirir visi139
bilidade como centro de entretenimento da cidade, em 1895, com a construo do complexo de teatros Olympia. Desde ento, cerca de 80 teatros foram construdos no entorno da Broadway Avenue e da Times Square, o que favoreceu a consolidao de uma verdadeira indstria do entretenimento, cuja poca de efervescncia ocorreu durante a dcada de 1920. A crise de 1929, no entanto, afetou profundamente a produo artstica e muitos teatros foram desativados. Ao longo dos anos seguintes, a maior parte dos teatros fechados foram transformados em salas de cinema e estdios de rdio e televiso. A maior parte dos sucessos da Broadway so do gnero musical (espetculos que unem a representao teatral msica e dana). Entre os anos de 1950 e 1970, musicais memorveis como Hair, The West Side Story, Fidler on the Roof e My Fair Lady ajudaram a Broadway a reafirmar-se como atrao cultural e destino turstico. Atualmente, 39 teatros esto em operao, recebendo, a cada temporada, novas produes e mantendo em cartaz algumas montagens de sucesso. o caso do premiado musical The Phantom of the Opera, que comemorou 20 anos em cartaz em 2008, superando a permanncia de Cats, apresentado durante 18 anos. Muitos dos clebres musicais foram adaptados para o cinema, como Grease, The Sound of Music, Chicago e Jesus Christ Superstar. Recentemente, a tendncia parece estar-se invertendo, com filmes dando origem a musicais, como Billy Elliot , The Little Mermaid , Shrek e The Lion King. O principal prmio disputado pelas produes e artistas envolvidos com a Broadway o Tony Awards, criado em 1947. As produes itinerantes tambm desempenham um papel vital na indstria da Broadway, no apenas financeiramente, mas principalmente em alcance de pblico. Os musicais
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viajam, permanecendo em cartaz por alguns dias ou semanas em determinadas cidades norte-americanas. A Broadway costuma vender tambm os direitos dos musicais para montagem em outros pases. Embora os espetculos possam ser traduzidos e interpretados por um elenco local, as montagens reproduzem o que encenado no espetculo original, como cenrios, figurinos, efeitos especiais e orquestras ao vivo. No Brasil, o primeiro espetculo adaptado foi Minha Querida Lady ,protagonizado por Bibi Ferreira e Paulo Autran em 1962. Desde ento, j foram montados, em verses traduzidas, musicais como Hair, Rent, Vitor ou Vitria, Les Misrables, Chicago, O Fantasma da pera, Sweet Charity, Miss Saigon, Os Produtores e A Novia Rebelde. O teatro da Broadway, alm de contribuir com uma soma importante de reservas financeiras para a cidade de New York, possui uma mdia de lotao de assentos de extrema relevncia, preenchidos, principalmente, pelo pblico estrangeiro que visita a cidade durante todo o ano, tornando-se um importante plo turstico. considerado o maior entretenimento do espetculo teatral, reunindo reconhecidos tcnicos e profissionais da rea. (Cristiane Freitas e Cristina Kessler) Referncias: ATKINSON, Brooks. Broadway . Macmillan, 1970. BLOOM, Ken. Broadway : its history, people and places: An encyclopedia. Taylor & Francis, 2004. The Broadway League. Broadways Economic Contribution to New York City: 2006-2007 Season . The Demographics of the Broadway Audience 2007-2008.

BUla farmacUTica
camento (HERMANN et al, 1978). No Brasil, a bula representa o principal material informativo fornecido aos pacientes na aquisio de medicamentos produzidos pela indstria farmacutica. A obrigatoriedade da incluso da bula na embalagem dos medicamentos regulamentada pela Portaria no 110, da Secretaria de Vigilncia Sanitria, de maro de 1997 (BRASIL, 1997). A portaria prev, ainda, a padronizao dos textos das bulas referentes a cada substncia ativa, elaborados pela Secretaria de Vigilncia Sanitria e publicados no Dirio Oficial da Unio. (Arquimedes Pessoni) Referncias: Brasil. Lei Federal no 8078/90, de 11 de setembro de 1990 . Dispe sobre a proteo do consumidor e d outras providncias. Dirio Oficial [da Unio], Braslia, 12 set 1990. Brasil. Portaria n 110, de 10 de maro de 1997. Dirio Oficial da Repblica Federativa do Brasil, Braslia, 18 mar 1997 seo 1, p. 5332. Hermann, F.; Herxheimer A.; Lionel N. D. W. Package inserts for prescribed medicines: what minimum information do patient need? Br Med J 1978; 2: 1132-5. Silva D. O portugus das bulas. O Dia Online, 9 de maio de 2007. Apud CALDEIRA, Telma Rodrigues, et al. Evoluo histrica das bulas de medicamentos no Brasil. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, v. 24, n. 4, Apr. 2008. Disponvel em: <http://www.scielo.br/ scielo.php? script=sci_arttext&pid=S0102311X2008000400003&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 23/02/2009. Silva, M.; Almeida, A. E.; Oliveira, A. M. et al. Estudo da bula de medicamentos: uma anlise da situao. Revista Cincia Farmacutica Bsica Aplicada. v. 27, n.3, p.229-236, 2006.
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Trata-se de instrumento de informao ao paciente, que acompanha os medicamentos comercializados nas farmcias e drogarias. As primeiras bulas eram marcas arredondadas feitas com anel para autenticar documentos oficiais, o termo bula vem do latim bulla (bola) (SILVA, 2007). A partir do sculo XV, o termo passou a designar um escrito solene ou carta aberta provida de tal selo, expedida em nome do papa, com instrues, indulgncias, ordens, concesso de benefcios. Posteriormente, passou a ser indicador de autenticidade para medicamentos oficiais, pendurada por um cordo e atestando no ser uma garrafada. A correta informao sobre os componentes do remdio, a forma de utiliz-lo e a posologia podem ajudar a garantir sucesso no tratamento das doenas e auxiliar o paciente e os profissionais de sade como forma de comunicao e ferramenta de esclarecimento de dvidas quanto ao produto receitado. Sob o ponto de vista legal, o medicamento um produto de consumo e o paciente um consumidor que tem direito a receber todas as informaes necessrias para a adequada utilizao e conservao do medicamento adquirido (BRASIL, 1990). As bulas devem conter uma seo sobre informaes tcnicas e outra sobre informaes ao paciente, para orientar respectivamente o profissional da sade e o paciente. Para tanto, as bulas devem apresentar, sob a forma e contedo, itens que tragam a identificao do produto, informao ao paciente e informao tcnica (SILVA et al, 2006). Entre as informaes necessrias para o paciente utilizar o medicamento com segurana, destacamse as relacionadas com a administrao e armazenamento, alm das que esclarecem quais so os benefcios do tratamento e como reconhecer e agir diante de problemas causados pelo medi-
C, c
CaDeia RegioNal
avano do sistema de transmisso, via satlite, e nas mdias digitais e das tecnologias mveis, as cadeias exercem papel acentuado no cenrio da comunicao regional, com impactos relevantes na vida poltica e sociocultural de comunidades urbanas e rurais, destacando-se as rdios comunitrias que, superando limitaes tcnicas ou jurdicas impostas ao seu raio de ao, maximizam a capacidade de produo, socializao e integrao de contedo e programao, muitas vezes, em tempo real e a custos relativamente baixos. Deve-se pensar a cadeia regional como parte de uma cadeia produtiva da comunicao mais complexa, que pode ser compreendida como um conjunto de etapas consecutivas, ao longo das quais diversos insumos sofrem algum tipo de transformao, at a constituio de um produto final (bem ou servio) e sua disponibilizao no mercado. Por essa lgica, uma cadeia produtiva informacional s poder produzir e distribuir bens simblicos, simulacros de sentidos e justificadores do exerccio do poder nas diversas e complexas cadeias hierrquicas gestadas nos contratos sociais da atualidade. Essa hiptese epistemol143
Em princpio, remete cadeia que envolve os segmentos integrantes dos processos e estruturas de comunicao regional, incluindo os agentes produtores de informao, as empresas miditicas e as instncias sociais de circulao e recepo. Na esfera estatal, evoca um pool de emissoras de radiodifuso, formado para fins de comunicao pblica, institucional e/ou poltico-eleitoral, em cumprimento legislao vigente, convocatria emanada dos poderes executivo, legislativo e/ou judicirio, ou ainda, comunicado emitido por organizao transnacional. Na esfera privada, compreende cadeias produtivas de comunicao participantes de conglomerados empresariais que, a servio de interesses econmicos, geopolticos ou culturais, compem redes de produo e transmisso de contedo, em mbito regional ou continental. Na esfera pblica, constitui complexo de mecanismos e dispositivos, desde os movimentos sociais at as comunidades virtuais, responsveis pela proviso, manuteno, retroalimentao e controle social da informao e comunicao regional. Apoiadas no
gica est ancorada na ideia de que os chamados produtos comunicacionais no podem ser encarados apenas como resultado mecnico do processamento de uma, assim chamada, indstria cultural, na ps-modernidade re-batizada de indstria miditica. Uma cadeia, por mais extensa que possa ser, pode ser medida por onde seus elos iniciam e terminam. Nela, h um limite de circularidade. As cadeias regionais possuem, obviamente, capacidade de circularidade menor que as cadeias nacionais e, menor ainda, em relao s cadeias globais. A comunicao vista como processo em uma indstria cultural inicialmente poderia ser radiografada para expor seu comeo, meio e fim. (Dalmo Oliveira) Referncias: ADORNO, T.; HORKHEIMER, M. O iluminismo como mistificao das massas. In: LIMA, Luiz C. (Org.). Teoria da cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1982. FURTADO, Celso. Cultura e Desenvolvimento em poca de crise. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.
terveno do homem. A inteno de Barthes mostrar como a presena do espectador importante para a definio do que propriamente fotogrfico. Barthes ope duas maneiras de apreender uma (mesma) fotografia, o que chama de foto do fotgrafo e de foto do espectador. A primeira emprega a informao contida na foto, sinais objetivos, um campo codificado intencionalmente, o conjunto dependendo do que chama de studium ; a segunda advm do acaso, das associaes subjetivas, e descobre, na foto, um objeto parcial de desejo, a no-ordem da tcnica, de uma educao do olhar, e o punctum remete ao sentimento do codificado, no-intencional, o punctum (AUMONT, 1993, p. 127). O studium do espectador, sua dimenso humana, algo que atinge quem olha a foto, algo pungente. A cmara clara traz essa dimenso mais humana, mais prxima do espectador, que se ope, de certa forma, cmara escura do equipamento, espao mais ligado ao fotgrafo, ao seu mtodo de trabalho e sua viso de mundo. (Carlos Pernisa Jnior) Referncias: AUMONT, Jacques. A imagem. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Estela dos San-
Cmara clara
tos Abreu. Campinas, SP: Papirus, 1993. BARTHES, Roland. A cmara clara: nota sobre a fotografia. Traduo: Jlio Castaon Guimares. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. DUBOIS, Philippe. O ato fotogrfico e outros ensaios. Coleo ofcio de arte e forma. Traduo: Marina Appenzeller. Campinas, SP: Papirus, 1994.
Cmara clara ou lcida um instrumento ptico composto por prismas ou espelhos que permitem a um observador olhar, simultaneamente, um objeto e sua imagem projetada sobre uma folha de papel, podendo desenh-la. A cmara clara, de Roland Barthes, um livro, cujo subttulo Nota sobre a fotografia, no qual o autor faz uma correlao entre a cmara clara e a cmara escura ou obscura, do equipamento fotogrfico. Na primeira, a imagem copiada pela mo humana e, na segunda, ela reproduzida pela mquina, sem a in144
Cmara EscUra (oU obscUra)
Um dos primeiros instrumentos desenvolvidos pelo homem para estudar e aproveitar artistica-
mente esse comportamento foi a cmara obscura, cujo uso pelos pintores, permitiu a descoberta de outras formas de ver a realidade, incorporando novos sistemas e cdigos linguagem visual. A cmara consiste numa caixa de paredes retas escurecidas em seu interior. Uma delas possui um orifcio no centro, enquanto a parede oposta deve ser de cor clara ou possuir um vidro despolido ou tela de projeo. Sobre esta tela aparecem as imagens invertidas dos objetos colocados em frente ao orifcio. O princpio da cmara obscura conhecido desde a Antiguidade. Historiadores da fotografia, como Ramirez (1997) e Sougez (2001), indicam o filsofo grego Aristteles (sculo III a.C.) o responsvel pelos primeiros comentrios esquemticos da cmara obscura. Aristteles, durante um eclipse solar, observou o fenmeno de projeo do Sol, de uma superfcie sob as sombras. Mas, ser atravs dos rabes que tais conhecimentos chegaram at o ocidente moderno. Pollack (1977) afirma que, por volta do sculo XI, o matemtico rabe Alhazen de Basra descreveu em uma obra sobre os princpios fundamentais da ptica e comportamento da luz, o fenmeno natural da luz solar passando por um pequeno furo na parede de um quarto escuro (POLLACK, 1977, p. 35). Essa descrio se converteu na principal fonte de informao para sbios, como Roger Bacon, no sculo XIII. Em De Multiplicationes Specierum (1267), Bacon descreve o fenmeno, ao estudar um eclipse parcial do Sol, por meio de um artefato, cujos princpios correspondem ao da cmara obscura. A reproduo mais antiga de uma cmara obscura est na obra do fsico e matemtico holands Rainer Frisius, de 1545. Na arte, as primeiras experimentaes sero feitas, nos primeiro anos do sculo XVI, por Leonardo da
Vinci. Tais experincias esto, provavelmente, ligadas s revolues e transformaes sofridas na forma de olhar e de representar os efeitos da perspectiva visual na pintura e no desenho renascentista. A partir do final do sculo XVI, as cmaras obscuras so construdas com sistemas de foco cada vez mais eficientes. Lentes so adaptadas aos parelhos, ampliando as imagens, aumentando a nitidez e produzindo imagens mais brilhantes e com melhor resoluo. Alem disso, as cmaras obscuras, que eram instrumentos de dimenses relativamente grandes, tornaram-se aparelhos menores e mais fceis de operar. No final do sculo XVIII, um grande nmero de modelos de cmeras estava em funcionamento. Desde aquelas com dimenses gigantescas at as miniaturizadas, pouco maiores que caixas de fsforos. A criao de mecanismos que permitiam variar o foco com um grau de nitidez considervel transformou a cmera num instrumento cada vez mais fcil de operar. Esses mecanismos iam desde caixas de tamanhos diferentes que se encaixavam, aumentando ou diminuindo a distncia focal, a caixas com foles, que permitiam focar com preciso. Todos esses sistemas permitiram reproduzir a realidade e foram usados por um longo perodo como auxiliares da realizao da obra de arte. A cmara obscura foi utilizada como auxiliar (tcnico) na realizao de pinturas e desenhos desde o sculo XVI. Os avanos feitos, nos sculos posteriores, desenvolveram e aperfeioaram as partes, ptica e mecnica, dos aparelhos. Assim, estavam abertos os caminhos para a construo da futura cmera fotogrfica. A cmara obscura, hoje, empregada, nos moldes do incio do sculo XIX, na fotografia de pinhole ou fotografia estenopeica. Esta um processo alternativo de se fazer fotogra145
fia sem a necessidade do uso de equipamentos convencionais. Na fotografia de pinhole, so utilizadas cmeras fabricadas artesanalmente, empregando materiais e tcnicas simples. O vocbulo pinhole pode ser traduzido como buraco de agulha (do ingls pin hole), pois as cmeras utilizadas, nesse tipo de fotografia, no possuem lentes. O sistema de focagem substitudo por um pequeno furo (de agulha), que funciona como lente e diafragma fixo. As imagens produzidas por cmeras de pinhole apresentam uma grande profundidade de campo e so interessantes experimentos para o conhecimento e aperfeioamento das tcnicas fotogrficas. (Jorge Felz) Referncias: RENNER, Eric. Pinhole Photography: Rediscovering a Historic Technique. Newton, MA: Focal Press, 1995. MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997. RAMIREZ, Juan Antonio. Medios de Masas e Historia del Arte. Madrid: Ctedra, 1997. SOUGEZ, Marie-Loup. Historia de la fotografia. 5 ed., Madrid: Ctedra, 2001. POLLACK, Peter. The Picture History of Photography: From the Earliest Beginnings to the Present Day. Concise Edition. New York: Harry N. Abrams, 1977. NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotografa desde sus orgenes a nuestros das. Barcelona: Gustavo Gili, 1999.
identidade criativa, de modo que fique claro ao observador que cada um de seus elementos ou peas parte de um conjunto coeso e consistente de elementos reconhecveis que integram um mesmo esforo de comunicao. A criao de uma campanha parte da definio dos objetivos que devem ser atingidos (aumento de vendas, mudana da imagem de marca, reposicionamento, rejuvenescimento etc.) e da verba disponvel. A partir dos objetivos determinados e do conhecimento das caractersticas demogrficas e psicogrficas do pblico-alvo, a equipe criativa definir qual o diferencial (tangvel ou intangvel) a ser adotado como suporte para a comunicao. Em seguida, sobre o diferencial escolhido, constri-se uma afirmao bsica, ou USP ( Unique Selling Proposition ), que a maneira pela qual o diferencial poder representar benefcio para o consumidor-alvo. A partir da afirmao bsica, que deve ser considerada como a essncia da mensagem que dever se fixar na mente do consumidor, estabelece-se o conceito criativo que se configura como o modo de transmitir a afirmao bsica com grande apelo ou impacto junto ao consumidor. O conceito criativo, para se materializar, precisa se sustentar em dois pontos: um mecanismo retrico, que ir torn-lo atraente aos olhos do consumidor; e um elemento reconhecvel, seja ele textual, imagtico ou ambos, que permear todas as pea da campanha e contribuir, fundamentalmente, para a compreenso da mensagem; o elemento reconhecvel atuar como ponte entre o modo escolhido para dizer,
Campanha
ou seja, a forma (conceito criativo) e o contedo a ser levado ao consumidor, (a afirmao bsica). Afirmao bsica, conceito criativo e elemento reconhecvel devero estar presentes em todas as peas da campanha de maneira
Conjunto de aes de comunicao que visa informar, oferecer ou persuadir determinado grupo de indivduos acerca de um produto, servio ou marca. Uma campanha deve ter
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que sejam os fatores constituintes da identidade da campanha. No atual ambiente de comunicao integrada, uma campanha no deve se restringir publicidade, isto , aos meios de comunicao, nos quais se veicula publicidade, entre eles, TV, rdio, jornal e revistas; uma campanha poder expandir-se por mecanismos de veiculao do produto, como promoo de vendas, eventos, marketing direto, patrocnios, relaes pblicas etc. O fundamental do trabalho do publicitrio, na construo de campanhas interdisciplinares consistentes, ser a habilidade de traduzir o conceito criativo estabelecido para a campanha, nos diferentes meios em que esta ser veiculada. Respeitando e aproveitando as peculiaridades de cada meio ou disciplina de comunicao, de modo que a traduo no perca o conceito central da campanha, ainda que se adapte, adequadamente, s caractersticas do meio ou disciplinas de comunicao escolhidos. (Celso Figueiredo Neto)
palhavam-se facilmente. O presidente, ento, nomeou o mdico Oswaldo Cruz para resolver o problema. Em uma ao policialesca, o sanitarista convocou 1.500 pessoas para aes que invadiam as casas, queimavam roupas e colches. Sem nenhum tipo de ao educativa, a populao foi ficando cada vez mais indignada. E o auge do conflito foi a instituio de uma vacinao antivarola. A populao saiu s ruas e iniciou a Revolta da Vacina (INDRIUNAS, 2007). O nascimento do conceito de Sade Pblica, no Brasil, configurou-se em um processo de elaborao de normas e organizaes sanitrias e de mudana nas prticas dominantes at ento. Ficou conhecido como sanitarismo campanhista, sendo marcante nos estados de Rio de Janeiro e So Paulo, e visou, principalmente, sanear os espaos de circulao das mercadorias exportveis e predominou at meados dos anos 1960 (MENDES, 1996). O sanitarismo campanhista (LUZ, 1979) tem, por detrs de si, uma concepo de sade fundamentada na teoria dos germes, que leva ao modelo explicativo monocausal, segundo
CampaNha De saDe pblica
o qual os problemas de sade se explicam por uma relao linear entre agente e hospedeiro. Por isso, esse modelo de sanitarismo pblico pretendeu resolver os problemas de sade ou melhor, das doenas mediante interposio de barreiras que quebrem a relao agente/hospedeiro, para o que estrutura aes, de inspirao militarista, de combate a doenas de massa, com forte concentrao de decises e com estilo repressivo de intervenes nos corpos individual e social (ANDRADE et all, 2000) . A comunicao da sade pblica o vis pelo qual o Estado veicula informaes, mas no deve ser encarada, unicamente, sob seu aspecto operacional. Ela se dirige a uma larga audincia que
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A histria das campanhas de sade pblica, no Brasil, teve como marco a chegada da famlia real portuguesa em 1808. Com as necessidades da corte, foraram a criao das duas primeiras escolas de Medicina do pas: o Colgio MdicoCirrgico no Real Hospital Militar da Cidade de Salvador e a Escola de Cirurgia do Rio de Janeiro. E foram essas as nicas medidas governamentais at a Repblica. Foi, no primeiro governo de Rodrigues Alves (1902-1906), que houve a primeira medida sanitarista no pas. O Rio de Janeiro no tinha nenhum saneamento bsico e, assim, vrias doenas graves, como varola, malria, febre amarela e at a peste es-
testemunha o interesse do Estado por um problema particular. E, ao extremo, pode substituir a ao. O Estado no controla as informaes difundidas sobre determinado fenmeno que tema de uma campanha. s campanhas se juntam numerosas mensagens de uma multiplicidade de instituies e atores, difundidas pelos mais variados meios. Os discursos transmitem as informaes sobre determinado fenmeno, seus efeitos, meios de preveno, enfim, veiculam uma viso de mundo. Esta aparece como fundamental, pois permite que a opinio pblica veja o compromisso que esses poderes estabelecem em relao a determinados fenmenos, sua orientao, em funo de suas obrigaes (MARINHO, 2005). (Arquimedes Pessoni) Referncias: ANDRADE, Luiz Odorico Monteiro de; PONTES, Ricardo Jos Soares; MARTINS JUNIOR, Tomaz. A descentralizao no marco da Reforma Sanitria no Brasil. Revista Panam Salud Publica, Washington, v. 8, n. 1-2, Aug. 2000. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S102049892000000700026&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17/02/2009. INDRIUNAS, Lus. Histria da sade pblica no Brasil. Publicado em 27 de dezembro de 2007 (atualizado em 10 de julho de 2008). Disponvel em: <http://pessoas.hsw.uol. com.br/historia-da-saude.htm>. Acesso em 23/02/2009. LUZ, M.T. As instituies mdicas no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1979. MARINHO, M. B. The devil in artificial paradises: thoughts on healthcare communication policies regarding drug consumption.
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Interface - Comunic., Sade, Educ., v. 9, n. 17, p. 343-54, mar/ago 2005. MENDES, Eugnio Villaa. O sistema nico de sade um processo social em construo. Disponvel em: <http://www.opas.org. br/rh/publicacoes/textos_apoio/ACF9371. pdf>. Acesso em 23/02/2009.
Campo comunicacionaL
Campo comunicacional a denominao utilizada para referir o espao de estudos, reflexes e pesquisa dedicados Comunicao ou Comunicao Social (BRAGA, 2001). A noo de campo parte da perspectiva bourdiana (teoria dos campos), embora alguns pesquisadores lembrem que ela mais vlida para campos com fronteiras relativamente demarcadas, o que ainda no tipicamente o caso da Comunicao (PRADO, 2003). Pelo contrrio, como sublinha Braga (2001), o campo da comunicao um espao, cujos contornos e a organizao interna esto longe de serem consensuais. Historicamente, constitui-se a partir da sociologia, de onde veio a separar-se, ou mesmo dos estudos literrios, do qual os primeiros estudos semiticos se constituram. Diramos que, atualmente, um campo com fronteiras facilmente delimitveis, que no tem mtodos prprios como a sociologia, mas um campo em construo, em que se acumula o capital cientfico, destaca Prado (2003, p. 136), ao observar que h, nele, em geral, um atravessamento metodolgico e epistemolgico, o qual perpassa outros campos, como a lingustica ou a sociologia (p. 141). Como um campo cientfico, compreende o conjunto de relaes estabelecidas entre cientistas, pesquisadores, professores, profissionais e estudantes que trabalham e refletem sobre os
processos comunicacionais. Martino (2005) define o campo comunicacional como um tema geral os processos comunicacionais, empiricamente definidos -, passvel de interessar, ser apreendido e tratado por diversas disciplinas. O autor discute a noo de campo em paralelo ao de disciplina, sublinhando que, quando falamos em campo comunicacional, no designamos um domnio de conhecimento preciso, mas os vrios saberes que podem ser reunidos em torno de processos empricos. Para ele, a noo de campo designa, de maneira muito vaga, agrupamentos de disciplinas ao redor de um objeto emprico, no caso, os processos comunicacionais. Como alerta Prado (2003), qualquer discusso sobre o panorama epistemolgico do campo comunicacional, no Brasil, deve considerar esse campo emergente como espao em que inmeras correntes, com definies discordantes do que seja a prpria comunicao, bem como do que seja e deva ser o campo, esto em disputa. (Aline Strelow) Referncias: BRAGA, Jos Luiz. Constituio do campo da comunicao. In: COHN, Gabriel et al. Campo da Comunicao. Joo Pessoa: UFPB, 2001. PRADO, Jos Luiz Aidar. O campo da comunicao e a comunicao entre os campos na era da globalizao. In: LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (Org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003. MARTINO, Luiz C. Apontamentos epistemolgicos sobre a fundao e o fundamento do campo da comunicao. In: CAPPARELLI, Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A comunicao revisitada. Porto Alegre: Sulina, 2005.
CAMPO DA COMUNICAO
O campo da comunicao desenha-se, com clareza, a partir de pelo menos trs fundamentos: (a) a contribuio dos estudos de linguagem, que demonstram que a construo dos sentidos sociais s ocorre no territrio que se forma no encontro emissor-receptor; (b) o enfraquecimento da disciplinarizao, que deu lugar transdisciplinaridade, caracterstica das cincias humanas e sociais, as quais, em concerto, embasam o campo da comunicao; (c) o desenvolvimento da tecnologia, que permite que s o mundo editado pela mdia chegue ao nosso conhecimento, o que fundamenta a sociedade contempornea, chamada era da comunicao. Comunicao no se estuda, portanto, apenas pelo que ocorre num dos polos: estuda-se atravs da interao entre eles, uma vez que o significado no reside inteiramente nem no discurso do sujeito-emissor, nem no do sujeito-receptor. As prticas culturais de emissorenunciador e do receptor-enunciatrio contribuem para a construo dos sentidos sociais. Ambas as categorias, enunciador enunciatrio, presentes em ambos os polos, desenham o produto a ser inserido na cultura, seja pela mdia, seja pelas atividades do cotidiano. Esse desenho se d sempre na forma de dilogos, no sentido bakhtiniano (BAKHTIN, 1988, p. 110127): dilogo dos polos entre si, e deles com os demais discursos sociais, nos quais eles se originam e aos quais se dirigem, modificando-os por meio da nova prxis. Na condio de enunciador o que emite est presente, portanto, a condio de enunciatrio ele recebe e reelabora os discursos sociais de sua cultura, base para a construo do produto cultural: ele , portanto, enunciador/ enunciatrio; na condio de enunciatrio o que recebe est pre149
sente, tambm, a condio de enunciador o que emite, ou seja, a comunicao s se efetiva, quando o enunciatrio demonstra que foi afetado, manifestando-se socialmente: ele , portanto, um enunciatrio/enunciador. Os sujeitos enunciadores e enunciatrios de ambos os polos intercambiam posies. Para ser adequadamente compreendido, o campo (BOURDIEU, 1983, p. 122-155) necessita da presena de outras reas do saber, das cincias humanas e sociais, cuja transdisciplinaridade permite melhor compreenso da dinmica, da complexidade do campo. Essa complexidade se constitui por ser este o lugar da comunicao como fonte do diverso, do mltiplo, dos vrios, construdos pelo concerto dos vrios discursos sociais, presentes nos sujeitos de ambos os polos, os quais se encontram nesse territrio. Essa articulao com as cincias sociais j apropriadas pelo domnio da comunicao permite um segundo momento, o momento da incorporao (BACCEGA, 2007, p. 77-118). Cada cincia encontra-se com outras cincias que tambm a figuram, nas mesmas condies, ou seja, na condio de metassignificadas, de deslocadas de seu domnio. Estabelece-se o dilogo entre elas. A Sociologia, a Histria, a Filosofia etc., ganham outra especificidade nesse dilogo. Essa especificidade ser, agora, no mais a que se prende ao domnio de onde provm, mas aquela que, no confronto de cada cincia com as demais, permite-lhe distinguir-se. Essa transdisciplinaridade (LOPES, 2001, p.36-47) permite o conhecimento do mundo editado, que a comunicao institui como verdadeiro, e que caracteriza a sociedade contempornea era da comunicao. Evidencia-se a comunicao como eixo da leitura do presente, considerando-o resultado do passado e base do futuro. Sem a totalidade nos estudos de comu150
nicao no possvel o conhecimento dessa realidade complexa em qualquer de suas manifestaes profissionais ou acadmicas. Esse territrio de encontros, de intercmbios, que a se configura, o fundamento da impossibilidade de se considerar cada especialidade, profissional ou acadmica, como entidade autnoma, desfiliada do domnio da comunicao. Elas resultam desse campo. O campo da comunicao caracteriza-se pela totalidade e nele est presente o conjunto das cincias humanas e sociais, o territrio coberto pelas pesquisas e reflexes acadmicas e pelas posturas profissionais. Sem a insero no campo, o estudo de comunicao cairia na fragmentao, que ilustra a informao e afasta-se do conhecimento. Sem elas seria impossvel seu estudo. (Maria Aparecida Baccega) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e filosofia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 1988. BOURDIEU, Pierre. O campo cientfico . In: Bourdieu. Coleo Grandes Cientistas Sociais. So Paulo: tica, 1983. BACCEGA, M. A. Campo da comunicao. In: BARROS FILHO, Clvis; CASTRO, Gisela (Orgs). Comunicao e prticas de consumo. So Paulo: Saraiva, 2007. LOPES, Maria Immacolata V. de. O campo da comunicao. Reflexes sobre seu estatuto disciplinar. Revista USP. So Paulo, n. 48, p. 46-57, dez/fev 2000/2001.
Campo eDUcacioNal
O conceito de campo, segundo transitado em reas como as da comunicao e da educao, decorre do pensamento de Pierre Bourdieu (1930-2002). Estudando os nexos entre insti-
tuies e agentes sociais, o socilogo francs enuncia alguns conceitos importantes para explicar essas relaes, um deles o de campo. Este(s) pode(m) ser: literrio, artstico, cientfico, jurdico, poltico, educacional, comunicacional, etc. Entenda-se, por campo, a constituio de uma instncia abstrata, no referida a lugares definidos, mas que expressa determinadas relaes sociais. Trata-se de espao dinmico, constitudo por tenses internas e externas, e que demarca vnculos com os seus agentes, oscilando entre o acolhimento e a excluso ou, valorizando-os, premiando-os, distinguindoos, como prefere Bourdieu. Os campos tm relativa autonomia, visto serem regidos por regras e normas prprias, expressando, portanto, lgicas particulares de funcionamento. Entretanto, tal especificidade sofre intercorrncias de outros campos, com o que se abre, inclusive, a possibilidade de um jogo de foras entre eles. Exemplificando: os campos do judicirio e da poltica entram em disputa constante para garantir espaos nos meios de comunicao e com isto intentam assegurar poder simblico junto opinio pblica. Tal embate, a despeito de ser processado nos limites institucionais, ganha repercusso, visto que ambos os campos acumulam enorme capital. Leia-se no conceito de capital acumulado, que pode ser econmico (salrio, imveis), cultural (conhecimentos e saberes reconhecidos), social (relaes pessoais que, muitas vezes, facilitam negcios, indicaes de empregos), simblico (prestgio, prerrogativas), ou cruzamentos entre eles, uma categoria importante a compor a concepo de Bourdieu sobre campo. E, quanto mais alto for o capital de um campo, maior autonomia ter frente a outro. Da que o capital cultural da educao deva superar, por exemplo, o do campo esportivo, motivo pelo qual a esco-
la instncia mais legtima e reputada do que a crnica futebolstica para ensinar o conceito de relatividade, Revoluo Francesa ou logaritmos. Dessa maneira, pode-se pensar o campo educacional como um espao dotado de poder, marcado por hierarquias, capacidade de distinguir os seus agentes e, sobretudo, identificado por forte capital cultural. Tal reconhecimento social faculta a esse campo promover violncia simblica contra e entre os seus agentes e mesmo de agentes referidos a outros campos: desqualificao de saberes, desautorizao de manifestaes culturais afeitas ao conhecimento comum etc. Ademais, ao campo educativo no falta certa concentrao e distribuio de capital cultural entre escolas mais ou menos qualificadas, de algum modo confirmando alunos que estaro destinados ao sucesso ou ao fracasso intelectual e profissional. O mecanismo de universalizao do ensino trouxe consigo este paradoxo: todos devem ter acesso ao sistema, nem todos, porm, sairo dele do mesmo jeito. Parte dos educandos amargar os dissabores dos dficits de formao e precariedade, a despeito da distino proporcionada pelo diploma que, certamente, no ter outro valor seno o da titulao oficial assegurada pelo campo educativo. (Adilson Citelli) Referncias: BOURDIEU, P. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1974. e PASSERON, Jean-Claude. A reproduo. Elementos para uma teoria do sistema de ensino. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1975. . Coisas ditas. So Paulo: Brasiliense, 1990. . Escritos sobre educao. Petrpolis: Vozes, 1999.
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CITELLI, Adilson. Palavras, meios de comunicao e educao. So Paulo: Cortez, 2006.
Independente do emprego que se d ao termo, uma definio comum: a de que o canal liga fonte e receptor, permitindo-lhes a comunicao. A capacidade do canal um dos fa-
CanaL
tores que limita a qualidade da transmisso da informao. Como pontua Littlejohn (1982), a capacidade do canal , usualmente, definida em termos do montante mximo de informao que pode ser transmitida por um canal por segundo. Para compensar o montante de rudo presente em um canal, necessrio usar um cdigo com redundncia suficiente nem pouca, nem em excesso. A redundncia pode ser, tambm, do prprio canal no caso da televiso, por exemplo, o canal permite que a mensagem chegue ao destinatrio atravs da viso e da audio, fazendo com que a mesma possa ser decodificada com maior exatido. (Aline Strelow) Referncias: BERLO, David. O processo da comunicao Introduo teoria e prtica. So Paulo: Martins Fontes, 2003. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2007. FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
O canal o meio material utilizado para transmitir um sinal do emissor ao receptor. Em teoria da comunicao, o termo canal tem sido usado com diferentes sentidos, como pontua Berlo (2003). Os trs principais sentidos empregados so: (a) canal como maneira de codificar e decodificar a mensagem (ex: sentidos humanos); (b) como veculo da mensagem (ex: ondas sonoras) e (c) como transportador do veculo (ex: ar). Alguns autores da rea (FREIXO, 2006) empregam o termo no sentido de transportador ou veculo. No caso do telefone, trata-se dos fios; no caso da televiso, so cabos coaxiais; ou, em uma rede de ondas, as microondas. Independente do contexto da comunicao existe sempre um canal que veicula a mensagem por exemplo, na comunicao interpessoal, o canal o ar que transporta a mensagem at o destinatrio, devido s ondas sonoras geradas pela vibrao das cordas vocais que origina a fala. Para vermos o canal inserido no processo de comunicao como um todo, em uma perspectiva que o entenda como veculo da mensagem, vamos lanar mo do exemplo de Eco (2007), relacionado comunicao radiofnica: a fonte da informao o remetente da mensagem que, identificado um dado conjunto de eventos a comunicar, encaminha esses eventos ao transmissor (microfone), que os converte em sinais fsicos (sonoros); estes viajam ao longo de um canal (ondas hertzianas), e so recolhidos por um transmissor que os converte em mensagem (sons articulados) recebida pelo destinatrio.
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CANDOMBL
Para os povos africanos, o mundo formado por energia, por fora vital, denominada de NTU (palavra bantu) ou AXE (palavra iorub). E essa energia estruturadora do universo sagrada, podendo manifestar-se de inmeras formas, pois se trata da fora vital que inter-relaciona Homem e Natureza. Sendo uma energia
csmica, est presente em todas as suas formas reveladoras, constituintes do mundo visvel e invisvel, do material e do imaterial, do objetivo e do subjetivo, do existente e do pr-existente. Esses povos acreditam na existncia de uma energia inerente aos seres vivos que so um continuum do pr-existente tomado como fonte primordial dessa energia; sendo de origem divina, as prticas histricas dela originadas so sacralizadas bem como todas as esferas em que se manifestam. Os seres humanos tambm so constitudos por essa fora e podem atuar sobre ela, ampliando, expandindo, compactando, fazendo com que a mesma atue dessa ou daquela maneira. Essas modalidades de prticas religiosas tm por fundamento o chamado animismo, denominao dada pelos missionrios cristos que, observando os rituais afro-brasileiros, pensavam que os praticantes acreditassem na existncia de uma alma, ou anima, em tudo. Na verdade, esses missionrios estavam retirando de suas prprias crenas a explicao para a religiosidade dos outros, que eles no entendiam. A Igreja Catlica condenou essas prticas e, durante todo o perodo colonial, as mesmas foram proibidas, e os praticantes perseguidos. O Candombl uma religio inicitica e de possesso extremamente ritualizada, possui cerimnias privadas, s quais apenas os iniciados tm acesso (como bori, or e alguns ebs) e cerimnias pblicas, denominadas toques ou festas. As denominaes dos Cultos aos Orixs so as seguintes: Candombl queto (BA, RJ, SP), Xang (PE), Batuque (RS) Candombl jeje (BA), Tambor-de-mina (MA e PA), Babassu (PA) Nesses rituais, so cultuadas as foras da natureza, ou seja, a concretude da fora vital.
Os principais orixs cultuados, no Brasil, so os seguintes: Exu, Ogum, Oxssi, Obaluai, Omolu, Ossaim, Oxumar, Xang, Iemanj, Ians, Oxal, Er ou Ibeji (entidades infantis). Cada um deles corresponde a uma qualidade da fora vital. Exu, portador da fora vital, capaz de fazer a ligao entre mundo visvel e mundo invisvel, sendo, portanto muito poderoso e reverenciado, e o caminho, o mensageiro, o portador, o que recebe e entrega o ax (ntu) Ogum o orix da tecnologia, da tcnica, dos metais, do ferro, da violncia. Oxssi o orix das matas, das rvores, da caa e o provedor. Obaluai o orix da medicina, cura, da sade e doena. Ossaim o orix dos segredos da eficcia das plantas, razes e folhas. Oxumare o orix do arco-ris dos poos e fontes de gua, serpente sagrada da continuidade. Xang o orix do raio, do trovo, da pedreira, justia, vaidade, realeza, riqueza. Oxum o orix da gua doce, rios, lagos cachoeiras, da procriao, fertilidade, feminilidade, riqueza, amor. Iemanj o orix do mar, praia da gua salgada, procriao, fertilidade, maternidade. Ians o orix do vento, do cemitrio (domnio sobre os mortos) sensualidade, coragem, impetuosidade. Oxal o orix do ar, de todos os lugares da criao dos homens, da pacincia, da sabedoria. Eres e Ibejis (entidade infantis) so os orixs da alegria, festa, da sociabilidade, da ajuda, do carinho, da famlia. As cerimnias privadas so associadas iniciao na religio. A iniciao implica uma
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mudana de vida, na qual ser construda uma nova personalidade para o iniciado: novos hbitos, nome e referncias. Este assume um compromisso eterno com seu orix e com seu pai ou me-de-santo. O Brasil recebeu africanos de origem bantu (cultuando os antepassados) e de origem iorub (cultuando as forcas da natureza) e, no campo da religiosidade afro-brasileira, essas duas modalidades deram origem a formas diferenciadas de praticas rituais. As mais conhecidas so a Umbanda e o Candombl. (Dilma de Melo da Silva). Referncias: BASTIDE, Roger. As Amricas negras. So Paulo: Difel, 1974. LEITE, Fbio. A questo ancestral: frica Negra. So Paulo: Casa das fricas, 2008 SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e umbanda. Caminhos da devoo brasileira. So Paulo: Selo Negro, 2005. VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs e voduns. So Paulo: Edusp, 2000 OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no Brasil - elementos para uma filosofia afrodescendente. Fortaleza: LCR, 2003.
semicultas, chamada de popular. Por terem sua origem no povo e, logo depois adaptadas, mostrando assim as formas de sentir e pensar de quem as modifica. Quem conhece o genuno estilo da cantoria popular distingue facilmente das cantorias annimas. Alm dos diversificados tipos de cantoria popular, originariamente espalhadas pelo pas, temos, atualmente, outros tantos estilos concebidos pelos eclticos violeiros e poetas cordelistas, que se apresentam atravs de alegoria, resgatando as belezas da terra. Estes representam os legtimos divulgadores das poesias e jograis, que atravs da rima passam as informaes e conhecimentos utilizando expresses sublimes de seus repentes, muitas vezes, com irreverncias prprias. As classes populares tm, assim, meios prprios de expresso e somente atravs deles que podem entender e fazer-se entender. Tais meios so, ainda, em grande parte aqueles mesmos que lhes serviram na fase da independncia: a literatura oral, com os contadores, as histrias e anedotas, os romances cheios de moralidade e filosofia; a conservao dos caixeiros viajantes, choferes de caminho, dos padres e frades missionrios ou dos vigrios nas desobrigas dos passadores de bicho, de engenho a engenho, enchendo as pules e conversando fiado,
CANTORIA POPULAR E REPENTE
dos canoeiros de So Francisco, do amazonas e seus afluentes; e tambm pela fala expressiva das peas de artesanato, de esculturas, de quadros, de mveis e utenslios rsticos (BELTRO, 1971). Como bem definiu Cmara Cascudo (1979), o cantador, representante legtimo de todos os bardos menestris, acompanhado por sua viola, desperta os sentidos, delineando atravs do improviso o eco autntico da cultura popular.
A cantoria popular inicialmente uma criao individual, embora anonimamente, sendo modificada de acordo com as necessidades, que se possuem em comunicar e de acordo com o gosto do cantador. So modificadas de geraes em geraes e atravs do tempo e ambientes sociais. Muitas dessas cantorias populares tornam-se verdadeiras obras de arte. Independentemente de quem as faz, a cantoria popular, seja criada por pessoas do povo, pessoas cultas ou
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A Cantoria popular e o repente um tipo de estratgia de comunicao participativa, que privilegia o dilogo como forma de desenvolver a conscincia crtica das classes dominadas atravs das formas, ou seja, o reconhecimento por meio da valorizao de seu saber, na luta pela transformao da realidade, buscando a colaborao e participao, visando o acesso de todos da comunidade ao espao pblico. Diversas modalidades de gneros da cantoria popular e do repente so encontradas em vrias partes do Nordeste do Brasil, havendo poetas annimos e inditos, suas obras, constantemente procuradas e adquiridas por turistas. Desta forma se processa naturalmente e se concretiza o desenvolvimento da cultura, que objetiva a preservao da cultura potica popular em massa. Benjamin (2004) destaca: tal situao coloca os estudiosos da folkcomunicao diante de novas realidades: incorporao de tecnologias, acesso a informaes globalizadas, participao no consumo da sociedade de massas, ao mesmo tempo em que se preservam expresses culturais tradicionais e a hibridizao convive com a resistncia cultural. Analisando a folkcomuncao como instrumento de comunicao popular no contexto rural, estaramos lidando com as chamadas culturas populares. Chamamos a ateno para os estudos culturais para compreender seu potencial como estratgia vivel s estratgias folkcomunicacionais na construo do desenvolvimento local. (Betania Maciel) Referncias: AYALA, M. I. N. No Arranco do Grito: Aspectos da cantoria nordestina. So Paulo: tica, 1988. BELTRO, Luiz. A comunicao dos Marginalizados. In: Secretaria Especial de Comu-
nicao Social. Folkcomunicao - a mdia dos excludos. Rio de Janeiro: INTERCOM, 2007. BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no Contexto de Massa. Joo Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000. CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhoramentos, 1979.
CapiTal CUlTUral
Capital Cultural um caro conceito terico a Pierre Bourdieu (1930-2002). O socilogo francs, sem desprezar as multiplicidades determinantes da Histria, como a economia e a poltica, ressalta a importncia da cultura e, tambm, do habitus para explicar o modo e a forma de organizao da sociedade. Segundo Bourdieu, em contraposio teoria do capital humano, a noo de capital cultural imps-se, primeiramente, como uma hiptese indispensvel para dar conta da desigualdade de desempenho escolar de crianas provenientes das diferentes classes sociais (...) (1999, p. 73) Nas sociedades desenvolvidas, as mais eficientes marcas de distino so as posses de capital, seja, entre outros, capital cultural, econmico, social ou poltico. Assim, os agentes sociais ocupam espaos mais prximos (ou mais distantes) um dos outros de acordo com as caractersticas, o volume e a espcie de capitais que detm. Suas posses, aliadas s internalizaes de disposies (habitus), diferenciam os espaos sociais a serem ocupados por esses agentes, os quais esto permanentemente a lutar pela conservao ou pela subverso da situao no campo pertinente de atuao e, por consequncia, na sociedade. O capital cultural, potencialmente, apresenta-se em trs estados:
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incorporado, objetivado e institucionalizado. De acordo com Bourdieu, o capital cultural pode existir sob trs formas: no estado incorporado, ou seja, sob a forma de disposies durveis do organismo; no estado objetivado, sob a forma de bens culturais - quadros, livros, dicionrios, instrumentos, mquinas, que constituem indcios ou a realizao de teorias ou de crticas dessas teorias, de problemticas etc.; e, enfim, no estado institucionalizado, forma de objetivao que preciso colocar parte porque, como se observa em relao ao certificado escolar, ela confere ao capital cultural - de que , supostamente, a garantia propriedades inteiramente originais (1999, p. 74). Assim, o processo de acumulao de cultura (capital cultural), principalmente, no estado incorporado, gera disposies capazes de modificar a ao social e, ao mesmo tempo, diferenciar a ocupao dos espaos sociais, ou seja, o posicionamento do agente social no campo social de sua atuao. Dessa forma, portadores de capital cultural (uma relao social) esto a contestar ou a aceitar as diretrizes (re)definidoras das disposies do campo social e da prpria sociedade. Pierre Bourdieu considerado um autor de textos difceis e complexos. No campo da educao brasileira, especificamente, Bourdieu apresentou-se, em 1975, em parceria com JeanClaude Passeron, com um dos seus textos mais ridos e, paradoxalmente, mais frteis: A Reproduo: elementos para uma teoria do sistema de ensino. Esse livro trata a respeito da complexidade, da sofisticao, da dissimulao e da sutileza existentes na distribuio de capital cultural e na legao de poder por intermdio do sistema de ensino na Frana. Alguns intrpretes, equivocadamente, a partir da publicao dessa obra, passaram a classificar seus au156
tores como reprodutivistas. Bourdieu, apesar de suas convices polticas contrrias ao reprodutivismo, acabou recebendo como alcunha uma derivao do fenmeno social de seu objeto de estudo. (Mrio Luiz Neves de Azevedo) Referncias: BOURDIEU, Pierre. Escritos de Educao. NOGUEIRA, Maria Alice; CATANI, Afrnio (Orgs.). Petrpolis: Vozes, 1999. . La noblesse dtat. Grandes coles et esprit de corps. Paris: Les ditions de Minuit, 1989.
CapiTal cogNiTivo
O conceito de capitalismo cognitivo vinculase a um grupo de pensadores franco-italianos Antonella Corsani, Antonio Negri, Enzo Rulani, Maurizio Lazzarato, entre outros organizados em torno da revista francesa Multitudes. Segundo esses autores, a reestruturao do sistema capitalista em curso a partir das ltimas dcadas do sculo XX marcaria no apenas uma transformao gerencial dos mecanismos da acumulao, mas a emergncia de novas formas produtivas. Uma nova fase do Capitalismo que, ao deixar para trs a dinmica industrial, assentar-se-ia sobre nova base social e produtiva: a atividade cognitiva. evidente que o vnculo entre economia e conhecimento atravessa toda a histria do capital, encontrando no taylorismo um dos momentos de maior visibilidade. Entretanto, diro os defensores desta teoria, por estar subordinada lgica da reproduo e repetio, produtora de mercadorias padronizadas, a atividade cognitiva, embora essencial, ocupava papel secundrio no processo de valorizao. A fase contempornea, tambm chamada de ps-fordista, pode ser caracteriza-
da pela passagem da lgica da reproduo para a lgica da inovao. Com isso a valorizao repousa ento sobre o conhecimento, sobre o tempo de sua produo, de sua difuso e de sua socializao, que as NTIC permitem, enquanto tecnologias cognitivas e relacionais (CORSANI, 2003, p.17). Ao tomar a atividade cognitiva como o fator essencial de criao de valor, os defensores dessa teoria indicam no s a necessidade da eleio de novas categorias de anlise da contemporaneidade as trocas simblicas, o trabalho cooperativo, os afetos etc., devem a partir de ento entrar, necessariamente, no rol das categorias econmicas , a conformao de novos arranjos institucionais e formas organizacionais como as redes de informao e de comunicao capazes de orquestrar a atividade colaborativa e os inauditos meios de privatizao do conhecimento , bem como a descoberta de um novo capital fixo, de posse dos prprios trabalhadores: o capital fixo mais importante, aquele que determina as diferenas de produtividade, se encontra no crebro dos seres que trabalham: a mquina til que cada um de ns carrega em si (NEGRI in HUSSON, 2004), o que os aproxima da teoria do capital humano. Enquanto alguns partidrios do capital cognitivo, como Enzo Rullani, insistem no fato de, embora posto a servio do capital, o conhecimento ser matria de difcil adequao, gerando constrangimentos (mismatching) sua no escassez, seu baixo custo de reproduo face ao seu elevado valor agregado entre outros incontornveis, que em ltima instncia antecipariam a necessidade de uma outra economia (GORZ); outros autores, como Antonio Negri, enxergam nesta inadequao a resistncia de uma classe trabalhadora no alienada, mais autnoma e poderosa, criativa e cooperativa. Se, portanto, tal teoria permite uma reviso das
categorias fundamentais da economia poltica o trabalho, o valor e o capital corre o risco de, ao enveredar pelas mutaes do trabalho concreto, seduzir-se pelas artimanhas do prprio capital, afirmando como ganho aquilo que se constitui como mais uma forma de explorao. Para uma crtica, vide Lopes (2008). Para uma alternativa, vide verbete subsuno do trabalho intelectual. (Ruy Sardinha Lopes) Referncias: CORSANI, Antonella. Elementos de uma ruptura: a hiptese do capitalismo cognitivo. In: COCCO, Giuseppe; GALVO, Alexander; SILVA, Geraldo (Org.) Capitalismo Cognitivo: trabalho, redes e inovao. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. HUSSON, Michel. Nouvelle economie: capitalisme toujours. In: Critique communiste, n.159-160, [S.l.], Editions La Brche Numerique, 2004. GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005. LAZZARATO, Maurizio; NEGRI, Antnio. Trabalho imaterial: formas de vida e produo de subjetividade. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008. RULLANI, Enzo. Le Capitalisme cognitive: du dj vu?. In: Multitudes. Paris n.2, mai 2000.
CAPITAL ESTRANGEIRO NA MDIA
O sculo XX trouxe grandes mudanas no cenrio miditico internacional. Os grupos de mdia, alm de ampliarem seu poderio, diversificando suas atividades e entrando em outros pases, se tornaram alvo de investimentos es157
trangeiros. No caso do Brasil, a possibilidade de entrada do capital estrangeiro em empresas jornalsticas e de radiodifuso se deu em 2002, com a mudana no Artigo 222, da Constituio Federal de 1988, sendo que, no campo da TV segmentada, essa liberao ocorreu com a Lei 8.977 de 1995, quando a TV a cabo enquadrada como telecomunicaes, permitindo-se a entrada de 49% de capital estrangeiro. A regulamentao da entrada do capital estrangeiro em empresas jornalsticas e de radiodifuso foi feita em 20 de dezembro de 2002, com a publicao da Lei 10.610, liberando a entrada de 30% de capital estrangeiro. Nela, criouse obrigaes para as empresas de radiodifuso, como o dever de apresentar aos rgos de registro civil e comercial, at o ltimo dia til de cada ano, declarao de seu capital social. O Poder Executivo o responsvel para requisitar das empresas e dos rgos registradores as informaes e documentos necessrios para a verificao do atendimento s regras de participao societria. At 2009, o nico grande grupo miditico que fez uma parceria formal de entrada de capital com estrangeiros foi o Grupo Abril. fato que, para aprovar a emenda, os partidos de oposio ao Governo Federal exigiram a criao de uma agncia para fiscalizar as fuses e as associaes com o capital estrangeiro, alm da votao da Lei de radiodifuso. Algo que no agradou nem ao Ministrio das Comunicaes nem aos empresrios da mdia, pois achavam que um rgo regulador iria burocratizar e a Lei da Radiodifuso levaria tempo. Porm, no acerto final, aceitaram instalar o Conselho de Comunicao Social, regulamentado desde 1991, conforme o Artigo 224, da Constituio Federal, mas que, at ento, no havia sido instalado.
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Os 30% de participao societria so significativos, se comparados com os dos demais pases que permitem o mesmo dispositivo. Na Argentina o mercado aberto desde 1990, sendo que a participao estrangeira pode ser de at 40%, desde que haja acordos recprocos. Nos Estados Unidos, desde 1934, 25% do capital pode ser de estrangeiros; acima disso, requerem a autorizao de uma comisso especial. J na Frana, para rdios e impressos so 20% e, no caso de televiso, 25%. Na Alemanha, nenhum acionista estrangeiro pode ter 50% ou mais do capital social, sendo que o contedo deve ser, de preferncia, local. J os casos de Portugal e Hungria h uma liberao de 100% do capital das empresas de mdia a estrangeiros. ( Eula Dantas Taveira Cabral) Referncias: CABRAL, E. D. T. A internacionalizao da mdia brasileira: estudo de caso do Grupo Abril. Tese de Doutorado em Comunicao Social. So Bernardo do Campo: UMESP, 2005. . A mdia brasileira sob o ngulo constitucional. In: Anais XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de Janeiro: INTERCOM, 2005. . Capital estrangeiro na mdia brasileira: salvao ou desgraa? In: Anais XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003.
CapiTal fiNaNceiro
O termo capital, de maneira geral, designa uma soma de valor monetrio que busca valorizarse, ou seja, retornar a seu proprietrio com acrscimo de valor. Quando o capital busca valorizar-se por meio da sua aplicao na pro-
duo de bens e servios, ou seja, na atividade produtiva, chama-se capital industrial. Quando o capital aplicado na esfera do comrcio, chama-se capital comercial. Assim, de maneira geral, o capital financeiro aquele que busca valorizar-se por meio da sua aplicao, no mercado financeiro, ou seja, pela realizao de emprstimos e pela compra de ttulos pblicos e privados, aes de empresas, moedas estrangeiras e outros ativos financeiros. Entretanto, a expresso capital financeiro aparece com significados distintos em diferentes autores e alguns autores usam outros conceitos para tratar da mesma noo. Prximo a esta distino geral, Keynes (1936) distingue a deciso de usar uma soma monetria para realizar uma inverso produtiva, com a compra de ativos de capital (bens utilizados na produo de outros bens, como mquinas, equipamentos, plantas industriais etc.) da deciso de comprar um ativo financeiro (por exemplo, ttulos que rendem juros). Assim, Keynes distingue os agentes econmicos em dois tipos: os empresrios (que aplicam o capital na atividade produtiva) e os rentistas (que o direcionam para as aplicaes financeiras). Seguindo Keynes, Minsky (1986), principal terico da vertente conhecida como ps-keynesiana, vai diferenciar o capital financeiro (que se direciona ao mercado financeiro) do capital produtivo (que se direciona s atividades produtivas e ao comrcio). Este autor criou a chamada hiptese da instabilidade financeira, segundo a qual um sistema econmico saudvel com um complexo sistema financeiro pode ser conduzido endogenamente instabilidade pela fragilizao das posies financeiras dos agentes, que aumentam a atividade especulativa ao longo de um boom econmico, dando origem a crises cclicas. Em Marx (1894), no existe o conceito de capital financeiro, mas h certa correspondn-
cia com os conceitos de capital portador de juros e o de capital fictcio deste autor. O primeiro uma soma de valor emprestada (seja na forma de mercadorias ou de dinheiro) que retorna a seu proprietrio com acrscimo de juros. O segundo, exemplificado pelo autor com aes de empresas, ttulos da dvida pblica e moeda emitida sem lastro, o capital que pode se valorizar ficticiamente, ou seja, sem qualquer base ou fundamento na atividade econmica produtiva, por meio da especulao financeira, criando as chamadas bolhas especulativas, que explodem nos momentos de crises financeiras com a abrupta desvalorizao destes ativos. Hilferding (1910), terico marxista que buscou avanar na teoria de Marx, criou um conceito de capital financeiro que influenciou Lnin e outros tericos do imperialismo. Para ele, capital financeiro a fuso histrica entre o capital industrial, representado pelas grandes empresas, monoplios, cartis e trustes, e o capital bancrio, representado pelo capital monetrio ou de emprstimo, concentrado nos grandes bancos. Vale ainda destacar que, no final do sculo XX, surgiram vrias teorias buscando explicar o domnio do capital financeiro sobre o produtivo, bem como o aumento da instabilidade (atestado pela ocorrncia de vrias crises financeiras), que caracterizam esse perodo, ao qual alguns chamam de capitalismo financeiro. Na vertente ps-keynesiana, criou-se a noo de financeirizao, que ocorre quando a estratgia de valorizao financeira se sobrepe produtiva. Na vertente marxista contempornea, desenvolveu-se a noo de dominncia financeira da valorizao, introduzida por Chesnais (2005). Apesar das diferenas tericas, ambas as vertentes referem-se ao movimento de expanso da forma financeira de valorizao do capital em detrimento da produtiva e instabilidade
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econmica trazida por este processo (Rodrigo Alves Teixeira). Referncias: CHESNAIS, Franois. O Capital portador de juros: acumulao, internacionalizao, efeitos econmicos e polticos. In: . A finana mundializada. So Paulo: Xam, 2005. HILFERDING, Rudolf (1910). O capital financeiro. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. KEYNES, John Maynard. (1936). A teoria geral do juro, do emprego e da moeda. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. MARX, Karl. (1894). O Capital: crtica da economia poltica. Coleo Os Economistas. So Paulo: Abril Cultural, 1985. MINSKY, H. P. Stabilizing un unstable economy. New Haven: Yale University Press, 1986.
vestimento do capital humano a explicao consentnea que faltava. No que consiste esse capital humano? Nas habilidades, capacidades e destrezas inatas ou adquiridas do ser humano que possuam valor econmico. Uma vez que, segundo Schultz, as capacidades herdadas tm uma distribuio homognea entre as naes e uma durao que ultrapassa a dos clculos econmicos so as adquiridas passveis de incremento por meio de aes deliberadas que explicariam a ampliao da produtividade econmica de alguns pases. Tal teoria abriu espao para que se considerasse o investimento em educao e na qualificao da fora de trabalho um dos determinantes bsicos para o aumento da produtividade e diminuio do atraso econmico das naes; fato este que imputava, pelo menos em sua formulao original, ao Estado o papel de principal investidor em capital humano. A retomada contempornea desta teoria numa fase em que a reestruturao do capitalismo pressupe a subordinao do pa-
CapiTal hUmaNo
pel do Estado s lgicas do mercado a vincula no s s prticas gerenciais e administrativas ou aos princpios norteadores de polticas macroeconmicas, mas ressalta o que Michel Foucault, em sua obra O Nascimento da Biopoltica, apontou como uma mudana epistemolgica fundamental: a reinterpretao em termos estritamente econmicos do prprio comportamento humano. Abriram-se, com isso, as portas para o surgimento de uma tica social que leva a se adotar a forma-empresa como o meio adequado de se organizar a prpria vida. Isto porque, ao tratar como uma forma de capital, elementos como a fora de trabalho, as capacidades sgnicas e cognitivas etc. que, em certa medida, lhes eram antagnicos, todos passariam a ser vistos como proprietrios e responsveis pelo florescimento ou falncia
De certa forma, a teoria do capital humano, embora possa ter suas razes que remontam a Adam Smith, Alfred Marshall ou Irving Fisher e, encontrar ressonncia at mesmo em Karl Marx, foi efetivamente inventada pela Escola de Chicago, nos anos 1960, fruto, portanto, da teoria econmica neoclssica. Ao tentar explicar o crescimento econmico das sociedades afluentes nos perodos de estabilidade aps a Segunda Guerra Mundial, Theodore Schultz e Gary Becker indicaram a insuficincia das explicaes que colocavam o estoque de capital fsico e trabalho ou ainda o fator tcnico como os ingredientes essenciais do crescimento econmico. Haveria, portanto, uma incgnita a ser desvendada por uma abordagem mais conveniente. Para Schultz, seria justamente o in160
de sua firma individual. Na era do autoempreendedorismo, do autoinvestimento no capital humano individual no lugar da explorao entram a autoexplorao e a autocomercializao do Eu S/A, que rendem lucros s grandes empresas, que so clientes do autoempresrio (GORZ, 2005, p. 10) (Ruy Sardinha Lopes). Referncias: BECKER, Gary S. Human capital: a theoretical and empirical analysis, with special reference to education. New York: National Bureau of Economic Research, 1964. FOUCAULT, Michel. O Nascimento da biopoltica. So Paulo: Martins Fontes, 2008. GORZ, Andr. O imaterial: conhecimento, valor e capital. So Paulo: Anablume, 2005. LPEZ-RUIZ, O. J. Os executivos das transnacionais e o esprito do capitalismo: capital humano e empreendedorismo como valores sociais. Rio de Janeiro: Azougue Editorial, 2007. SCHULTZ, Theodore W. O capital humano: investimento em educao e pesquisa. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1973.
criticavam as atitudes dos homens pblicos. Em 1833, o artista francs Charles Philipon, criador do jornal humorstico La Caricature, realizou caricaturas do rei Louis-Philippe (com rosto em forma de pera, smbolo de estupidez), o que causou a priso do caricaturista. No final do sculo XIX, o artista ingls James Gillray editava nos jornais britnicos charges que ridicularizavam a vida poltica da Inglaterra. As caricaturas e as charges realizadas pelo talo-brasileiro, Angelo Agostini, no Brasil, durante o sculo XIX, refletiam a insatisfao para com o governo de Dom Pedro II. Representao da figura humana (normalmente de pessoa conhecida pelo pblico) composta por traos anatmicos exagerados e distorcidos, a caricatura no tem inteno de contar uma histria. Trata-se de uma ilustrao e no de uma narrativa pictrica. No entanto, a caricatura se faz presente em formas narrativas, como a charge, o cartum e a histria em quadrinhos de humor, seja pela estilizao do trao do desenho, seja pelo retrato deformado de alguma personalidade transformada em personagem cmico ou ridculo. De acordo com Fonseca (1999), a caricatura uma representao plstica ou grfica de
CaricaTUra, charge e carTUm
uma pessoa, ao ou ideia interpretada voluntariamente de forma distorcida sob seu aspecto ridculo ou grotesco. A charge normalmente uma stira ou crtica poltica um comentrio ilustrado feito com base em um fato recente que tenha se tornado notcia publicada em jornais dirios e revistas semanais ou veiculada em telejornais. J o cartum, ao contrrio, permanece engraado, tempos depois de sua publicao, porque aborda situaes atemporais, privilegiando o comportamento humano e suas contradies. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
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Foi com o desenvolvimento das tcnicas de impresso e com a popularizao do jornal, como meio de comunicao, que o humor grfico, impresso, projetou-se. A partir do incio do sculo XVIII, as pginas dos peridicos passaram a abrigar ilustraes, caricaturas, charges polticas, cartuns e, posteriormente, tiras e pginas de quadrinhos. Em sua maioria, esses desenhos e narrativas sequenciais apresentavam um contedo humorstico. Acompanhando ou no textos de contedo poltico ou social, essas imagens satirizavam ou
Referncias: RIANI, Camilo. Linguagem & Cartum... t rindo do qu? Um mergulho nos sales de humor de Piracicaba. Piracicaba: Editora Unimep, 2002.
pelo sambista Ismael Dias. Alguns dos ltimos vencedores do desfile carioca foram a BeijaFlor (2008, 2007, 2005, 2004, 2003), a Unidos de Vila Isabel (2006), a Mangueira (2003 e 1998) e a Imperatirz Leopoldinese (2001, 2000, 1999). J em Salvador, na Bahia, os tradicionais trios eltricos percorrem a cidade com grupos
CarnavaL
de musica ax e outros rtmos. o maior carnaval de rua do mundo segundo o Guiness Book. E em Recife, em Pernambuco, o povo celebra nas ruas ao som dos ritmos tradicionais como o frevo, o maracatu e a ciranda. Os bailes de salo comearam na dcada de 1870 no Brasil. Locais, como o Teatro Pedro II, o Teatro Santana, o Clube Guanabara, o Clube do Rio Comprido, a Societ Franaise de Gymnastique foram alguns utilizados no Rio de Janeiro para este fim. Entre 1870 e 1950 era comum o uso de fantasias pelos folies. Mas, aos poucos, esse hbito comeou a desaparecer e, com ele, os disfarces tradicionais como a caveira, o velho, o burro, o doutor, o morcego, o diabo, o pai Joo, a morte, o prncipe, o madarim, o rarj e o maraj alm de muitos outros. A cidade italiana de Veneza festeja, durante 10 dias, com bailes e desfiles de rua, cujas principais atraes so o vesturio e as mscaras luxuosas. Nos Estados Unidos, a celebrao mais conhecida ocorre em Nova Orleans, o Mardi Gras, realizada, durante todo o ms de carnaval, com desfiles e festas na rua. As mscaras de gesso, as alegorias coloridas e os colares de continhas so caractersticos dessa festa. Na Alemanha, em Munique e Baviera, o carnaval comea em janeiro, no dia dos reis Magos e, em Colnia e na Rennia, inicia s 11h11min do dia 11 de novembro. Na Frana, restringe-se tera-feira gorda e na quinta-feira da terceira semana da Quaresma. (Jacques A. Wainberg)
O carnaval o perodo de trs dias de comemorao que antecede a privao e a penitncia na Quaresma, em preparao para a Pscoa. Foi institudo no sculo XI, quando a Igreja Catlica estabeleceu a Semana Santa. Alega-se que sua origem romana. Estaria ligada s saturnlias, festividades de carter orgaco do perodo dos csares. A palavra originada da expresso carne vale, j que uma das probies da Quaresma a ingesto de carnes. Msicas, danas e fantasias so caractersticas do Carnaval, herdadas dos povos pagos da Antiguidade. Outra influncia o entrudo portugus, importado dos Aores, festa na qual as pessoas costumavam jogar uma nas outras, gua, ovos e farinha. Chegou ao Brasil no sculo XVII. Deriva da influncia europeia a esta festividade a colombina, o pierr e o Rei Momo. No sculo XIX comearam a aparecer os primeiros blocos, cordes e corsos. As pessoas se fantasiavam, usavam decorao e desfilavam nas ruas em grupos. Hoje, cada pas celebra o Carnaval de forma diferente. O Brasil realiza um dos carnavais mais famosos do mundo. As festas realizadas em trs estados so as mais populares e famosas. No Rio de Janeiro ocorre o tradicional desfile das escolas de samba na Avenida Marqus de Sapuca, onde agremiaes, formadas em comunidades da cidade, realizam uma parada animada pelo samba. Foi nesta cidade que surgiu a primeira escola, a Deixa Falar, criada
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Referncias: BURKE, Peter. Popular Culture in Early Modern Europe. Brookfield: Vt., 1994. CAVALCANTI, Maria Laura Viveiros de Castro. O rito e o tempo: ensaios sobre o carnaval. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999. DAMATTA, Roberto. Carnavais, malandros e heris: para uma sociologia do dilema brasileiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1983. . Ensaios de antropologia estrutural: o carnaval como um rito de passagem. Petrpolis: Vozes, 1977. HUMPHREY, Chris. The Politics of Carnival: Festive Misrule in Medieval England. Manchester/New York, 2001. LE ROY LADURIE, Emmanuel. Carnival in Romans. New York, 1979. MEYER, Robert Eugene. Festivals Europe. New York, 1954.
ao evangelizadora. Por volta dos anos 51/52 d.C., ele escreveu a Primeira Carta aos Tessalonicenses, dirigida comunidade crist por ele fundada em sua segunda viagem missionria, em Tessalnica, importante cidade do Imprio Romano. A partir desse marco, tornou-se comum entre os apstolos escrever cartas para os cristos das comunidades por eles fundadas, para confirmar na f os que seguiam os ensinamentos de Jesus e esclarecer alguma questo doutrinal. Algumas delas chegaram at ns e conservam uma grande atualidade: so as cartas que compem o Novo Testamento. O costume de atribuir s cartas dos pastores da Igreja o adjetivo pastoral est relacionado tarefa pastoral e se perde no tempo. A partir da segunda metade do sculo XII muito comum encontrar cartas pastorais, particularmente por ocasio do tempo litrgico da Quaresma e da Pscoa, em que so abordados temas de carter doutrinal relacionados s ne-
CARTA PASTORAL
cessidades e s circunstncias histricas. Muitas vezes so extensas, assemelhando-se a verdadeiros tratados de teologia sobre um aspecto determinado; constituem uma importante fonte do magistrio episcopal. Recentemente, estudos aprofundados em relao s cartas do apstolo Paulo levaram os biblistas a chamarem de cartas pastorais a trs cartas I e II Timteo e Tito, pelo fato de terem como destinatrio dois pastores das primeiras comunidades crists: Timteo e Tito. O progresso tecnolgico no s consagrou esta forma de comunicao pastoral, como tambm possibilitou o aparecimento de outras modalidades, tais como boletins oficiais diocesanos, jornais da diocese, sites, blogs, que favorecem e complementam a atividade pastoral, tornando possvel que a palavra do bispo163
A expresso carta pastoral comporta de dois termos relacionados entre si: carta indica um documento escrito dirigido a uma ou mais pessoas, a uma ou mais comunidades; e pastoral refere-se atividade da Igreja, na sua relao com o mundo, no exerccio de sua misso evangelizadora. Atualmente, no vocabulrio eclesial, a expresso carta pastoral usada para indicar um documento escrito por um bispo, no exerccio de sua misso de ensinar, dirigido a todos os cristos de suas dioceses, sobre questes relativas f, moral e disciplina. Do ponto de vista histrico, o costume de escrever carta na atividade pastoral tem sua origem no primeiro sculo do cristianismo. Foi Paulo de Tarso, o incansvel apstolo das naes, que inaugurou essa modalidade em sua
pastor chegue a todos os fiis do rebanho a ele confiado. (Vera Ivanise Bombonatto) Referncias: Enciclopdia Mirador Internacional. So Paulo: Encyclopaedia Britnica do Brasil Publicaes Ltda. v. 8, 1980. LOSSKY, Nicholas et al. (Eds.). Dicionrio do Movimento Ecumnico. Petrpolis: Vozes, 2005. Gran Enciclopdia Catlica. Disponvel em: <www.mercaba.org/GET/cartel-enciclopedia.htm> acessado em 23.03.2009>. Acesso em 12/12/2009.
no continha ilustraes, o que s ocorreria na Frana, quando foram introduzidas imagens com motivos militares, em cartes adquiridos por combatentes da guerra Franco-Prussiana, utilizados para enviar notcias aos seus familiares. A fotografia seria introduzida em 1891, por Dominique Piazza, em Marselha. No Brasil, o carto postal foi institudo pelo Decreto n 7695, de 28 de abril de 1880, como bilhete postal. Grandes fotgrafos brasileiros produziam cartes postais, assim como ilustradores e tipgrafos contriburam para registrar elementos da cultura brasileira e servir a difuso turstica. Fotgrafos e editores estrangeiros tambm dedicaram colees ao Brasil e aos temas brasileiros, com destaque para Ra-
CarTo PosTal
phael Tuck & Sons , que imprimiu postais de Recife, Salvador, Rio de Janeiro, Santos e outros portos brasileiros. Em 1904, no Rio de Janeiro, surge a primeira entidade especializada no assunto, a Sociedade Cartophilica Emmanuel Hermann, que editava um jornal denominado Carthopilia e que tinha Olavo Bilac e outros acadmicos ilustres, entre seus associado. Entre os que dedicaram reflexes sobre o carto postal est Gilberto Freyre (1978), que escreveu um ensaio no incio do sculo XX, a partir de postais enviados da Amaznia para Portugal. Para Freyre, o carto postal informativo tanto para o pblico leigo como para o pesquisador acadmico, pois apresenta aspectos da lngua cotidiana, acontecimentos e personalidades, alm do estmulo pictrico: No s romancista inglesa que pode encontrar pequenos tesouros nesses pequenos nadas: tambm o pesquisador social, quer seja antroplogo ou socilogo, psiclogo ou historiador (FREYRE, 1978, p. 148). Esse percurso mostra que, embora fortemente associado ao turismo (SIQUEIRA et al, 2005), sua origem est melhor associada ao uso
O carto postal, na forma mais aproximada do que hoje consagrado, tem sua origem disputada entre americanos e alemes. Os americanos defendem que, em 1861, foi patenteado o Lipmans Post Card, que circularia apenas na dcada seguinte. Outra iniciativa atribuda a Heinrich Von Stephan, que lanou a sugesto de uma correspondncia padronizada na Conferncia Postal Germano-Austraca, em 1865. A terceira verso informa que o economista Emmanuel Hermann, professor da Academia Militar Wiener Neustadt, props sua adoo em artigo no Die Neue Freie Presse, de 29 de janeiro de 1869. Defendia um sistema para as cartas de menor responsabilidade, aliando baixo custo e simplicidade, e permitindo reduo da tarifa postal, por no utilizar envelope e ter o selo impresso. Em outubro do mesmo ano, seria posto venda o primeiro carto postal do mundo, o Correspondez Karte, que trazia dizeres em cor negra sobre carto creme, levando impresso um selo de dois Neukreuzer (ARISTIMUNHA, 2005). O postal proposto por Hermann
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militar e busca de reduo de custos postais. patente que se trata de uma mdia importante que, no Brasil, infelizmente, ainda no recebeu a devida ateno no campo da Comunicao, mesmo que fartamente utilizado para divulgao de lugares e como souvenir de viagem. (Susana Gastal) Referncias: ARISTIMUNHA, Vanina Balbinot. A contribuio do Carto Postal como motivao e conduta no turismo. Monografia. Curso de Turismo. Porto Alegre: PUCRS. 2005 CASTRO, Ruy. O Brasil de fraldas nas asas do carto-postal . O Estado de S. Paulo. 2 Caderno, 29-06-2002. FREYRE, Gilberto. Alhos e bugalhos : ensaios sobre temas contraditrios, de Joyce a cachaa; de Jos Lins do Rego ao carto postal. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1978. KOSSOY, Boris. O Carto Postal: Entre a nostalgia e a memria. So Paulo: Kosmos, 1988. SIQUEIRA, Euler David de; SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Corpo, mito e imaginrio nos postais das praias cariocas. XXVIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de Janeiro: UERJ, 2005.
para uma rea, tais como parques, reservas, cidades, municpios, regies ou outras pores da superfcie terrestre. A cartografia turstica deve apresentar escala clara e coerente com o fenmeno a ser representado, trazendo nitidamente e corretamente a escala grfica e a numrica. Os smbolos devem se aproximar o mais possvel da realidade que est sendo representada, facilitando assim a compreenso do fenmeno. Quanto maior for a escala utilizada, mais nitidamente teremos o fenmeno e, portando, mais fcil ser a utilizao do mapa. fundamental conceber-se uma cartografia que considere o mapa como sendo a articulao dos diferentes nveis de apreciao do fenmeno turstico, em conformidade com os contedos da anlise desta realidade multiescalar (MARTINELI, 1996, p.300), em conformidade com o todo espacial e com as particulares necessidades dos turistas. A palavra mapa tem a sua origem no latim mappa e trata-se da representao geogrfica por excelncia. Pode ser construdo atravs de diferentes projees a partir dos interesses de quem o prope. Quanto menor for a rea a ser projetada maior deve ser a escala a ser utilizada, favorecendo o registro dos fenmenos tursticos a serem representados e, consequentemente, favorecendo a compreenso da sua leitura por parte do usurio. (Antonio Carlos
CarTografia TUrsTica
Castrogiovanni). Referncias: LACOSTE, Yves. Dicionrio de Geografia da geopoltica s paisagens. Lisboa: Teorema, 2005. MARTINELLI, Marcelo. Cartografia do turismo: que cartografia esta? In: LEMOS, Amlia Ins de. Turismo - impactos socioambientais. So Paulo: Hucitec, 1996.
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De forma geral, a representao grfica, sobre a forma de mapa, que utiliza instrumentos da comunicao visual para representar um fenmeno espacial que ocorra na superfcie da Terra. A cartografia turstica um setor da cartografia temtica responsvel pela sistematizao dos mapas tursticos (MARTINELLI, 1996). a representao plana de territrios, com dados e informaes relativas ao Turismo, propostos

CATARSE
Longe de significar expurgao ou transbordamento, em que o efeito se processaria no exterior, a catarse dever ser experimentada pelo indivduo, que se vale de sua carga emotiva, e se transforma atravs da experimentao dos sentimentos de terror ou de piedade. Em dipo Rei, de Sfocles, a mais perfeita tragdia para Aristteles, a catarse pode ser interpretada como o momento de encontro, decisivo, criador, entre o fruidor (receptor) e a obra (mensagem erudita ou no), ambos participando do que lhes comum: a essencialidade do contedo. quando a interseo das trajetrias do emissor e do receptor se ilumina com a luz do fenmeno comunicacional. (Telenia Hill) Referncias: ARISTTELES. Arte retrica e arte potica. Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1969. HILL, Telenia. Estudos de teoria e crtica literria. Rio de Janeiro: Francisco Alves / Instituto Nacional do Livro (INL), 1983. PLATON. La rpublique. Livro X. Paris: Garnier-Flammarion, 1968.
Ao focalizar-se o fenmeno da catarse, ressaltase que, embora ela se flagre no registro literrio da comunicao, ela ocorre, tambm, em outros registros com a especificidade do rigor que lhe prprio. A catarse est intimamente relacionada mimese. Assim como no se pode refletir sobre mimese sem relacion-la com o real, tornase necessrio tambm que se focalize mimese para refletir-se sobre catarse. A catarse se realiza quando a mimese atinge a plenitude. Plato condena a catarse porque esta se reduz a um transbordamento, operando um enfraquecimento na criao. Para muitos, a catarse elimina a razo. O homem estabelece relacionamento com o mundo por meio de um mecanismo, em que entram em jogo a identidade e a diferena de acordo com o que em seu ser h de semelhante e diverso, podendo esse contacto realizar-se de vrias maneiras. Se por meio da poesia, haver, para Plato, uma perda. Para o filsofo grego, a criao verdadeira a criao da Natureza. A poltica, a matemtica, a msica, a filosofia estariam mais aproximadas da criao natural, enquanto a poesia estaria situada num grau maior de afastamento. Para o pensador, a criao deve operar-se naturalmente, e no por um instrumento fabricado pelo homem. Em Aristteles, a catarse tem recebido interpretaes controversas. O estagirita quase no explicou o sentido da palavra. Utilizando-a j na Poltica, composio anterior Potica, d-lhe o sentido de purificao, sem se deter no significado, e promete descer a detalhes na Potica. Isso, entretanto, no acontece, pois o filsofo diz apenas que a tragdia, suscitando o terror e a piedade, tem, por efeito, a purificao das emoes (ARISTTELES, 1969, p. 74).
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CaTegorias
Na obra Aristotlica, as categorias constituem as formas mais elementares da lgica e, como tais, podem ser entendidas como os significados fundamentais do ser (REALE, 1985, p. 140), ou ainda, o gnero supremo das coisas (FERRATER MORA, 2001, p. 80) aos quais o termo presente numa proposio deve referirse. Por meio das categorias, torna-se possvel distinguir o que por si do que em funo de algo (BITTAR, 2003, p. 197), isso porque as categorias so o modo de ser de algo sem correlao com qualquer outra coisa, do ser en-
quanto ser, considerado ontologicamente. Um outro aspecto a ser considerado no entendimento da Doutrina das Categorias em Aristteles decorre do ponto de vista semntico, pois tomados isoladamente, os termos manifestos numa proposio se agrupam em categorias e, ditos sem enlace, podem expressar substncia, quantidade, qualidade, relao, lugar, tempo, situao, condio, ao e paixo. Nessa acepo, ganha fora o entendimento das categorias como gnero dos predicados de uma proposio, ou ainda, classes generalssimas que permitem dispor e ordenar os predicados fundamentais das coisas. Kant formulou a Doutrina Sistemtica das Categorias, entendendo-as como conceitos puros do entendimento que formalizam o modo como conhecemos as coisas. Ou seja, a forma do conhecimento dada pelas categorias inatas da razo, que se referem a priori aos objetos provenientes da experincia. Nesse caso, ocorre a deduo transcendental das categorias, ao contrrio da compreenso presente na Doutrina das Categorias, de Charles Sanders Peirce, segundo a qual, as categorias decorrem da experincia. Por isso, cabe Fenomenologia a delimitao das categorias mais gerais presentes em todo e qualquer fenmeno, mediante a discriminao das suas caractersticas mais elementares. Assim, de acordo com a Fenomenologia de Peirce, os modos de ser da experincia podem ser apreendidos por meio de trs categorias universais, sendo elas muito gerais e vastas, delimitadas com base na observao direta dos fenmenos tal como eles se mostram. Ainda segundo o autor, a palavra categoria possui praticamente o mesmo significado para todos os filsofos que se propuseram a discut-la, e entendida como um elemento do fenmeno como uma generalidade de primeira ordem
(1974, p. 23), de natureza eminentemente predicativa e representativa, pela qual possvel fazer uma assero acerca de alguma coisa. Toda generalizao presente numa categoria implica numa ideia geral que, por sua vez, essencialmente predicativa, sendo da natureza de um nico representamen (PEIRCE, 1974, p. 37) passvel de ser atribudo a uma grande variedade de sujeitos. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa) Referncias: BITTAR, Eduardo C. B. Curso de Filosofia Aristotlica. Leitura e Interpretao do Pensamento Aristotlico. Barueri: Manole, 2003. FERRATER MORA, Jos. Dicionrio de Filosofia. Trad. de Roberto Leal Ferreira e lvaro Cabral. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2001. PEIRCE, Charles Sanders. Escritos Coligidos. Trad. de Armando Mora DOliveira e Sergio Pomerangblum. 1. ed. So Paulo: Abril Cultural, 1974. REALE, Giovani. Introduccin a Aristteles. Barcelona: Editorial Herder, 1985.
Categorias: Primeiridade, Segundidade, Terceiridade
A Teoria das Categorias ou dos predicamentos est diretamente ligada fenomenologia, ou seja, s maneiras como os fenmenos se revelam nossa mente e so representados nos conceitos e smbolos. As categorias seriam, portanto, formas puras que, compostas em diferentes combinaes e graus, produziriam a informao presente em nossas mentes e que compartilhamos em nossas mensagens. A existncia das categorias relaciona-se com a disputa entre nominalistas e realistas, que animou boa parte da
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Idade Mdia. Os realistas acreditavam que as categorias tinham uma realidade independente das nossas mentes, enquanto os nominalistas acreditavam que as categorias eram conceitos presentes na mente humana para organizar o caos dos estmulos perceptivos que nos chegam do mundo exterior mente. Aristteles, que era um realista, foi o primeiro a elaborar um conjunto finito de dez predicados (Cat., IV, 1 b): substncia (, substantia), quantidade (, quantitas), qualidade (, qualitas), relao ( , relatio), lugar (, ubi), tempo (, quando), estado (, situs), hbito (, habere), ao (, actio) e paixo (, passio). A lista de Aristteles manteve-se inalterada por mais de dois mil anos at que Kant a retomou em sua deduo transcendental das categorias, organizando-as em quatro grupos de trs. Assim, a quantidade dividida em unidade, a pluralidade e a totalidade; a qualidade, em essncia, negao e limitao; a relao, em substncia, causalidade e ao recproca; e modalidade, em possibilidade, existncia e necessidade. Kant inverte a posio realista de Aristteles ao afirmar que as categorias so conceitos puros que existem a priori em nossas mentes, independentes da experincia, e, por isso mesmo, so a condio dos juzos sintticos a priori. Uma nova reformuo das categorias, ainda mais radical, foi oferecida por Peirce. Em seu artigo Sobre uma Nova Lista de Categorias, de 1867, Peirce v na diviso tridica que Kant faz das categorias o padro que subjaz em todos os fenmenos. Ele ento reduz o nmero de categorias fundamentais a apenas trs, que posteriormente chamou de Primeiridade, Segundidade e Terceiridade, por estarem elas numa ordem crescente e inclusiva. A Primeiridade corresponde a tudo o que possibilidade, qualidade e espontaneidade. A Segundida168
de corresponde a tudo o que existncia, ao, fora. A Terceiridade corresponde a tudo o que generalidade, continuidade e mediao. Num tratamento mais detalhado de suas categorias, Peirce mostra que, enquanto a Primeiridade s pode existir em sua forma pura, as outras duas podem se apresentar de forma degenerada. A Segundidade pode, eventualmente, degenerarsem em Primeiridade da Segundidade. E a Terceiridade pode se degenerar tanto em Primeiridade da Terceiridade quanto em Segundidade da Terceiridade. Os princpios de tricotomizao (diviso por trs) e degenerao (reduo de uma categoria a uma ordem inferior) esto presentes em toda a filosofia e semitica de Peirce, sendo responsveis, por exemplo, pela profuso de classes de signos que marcam sua semitica. A aplicao desses mesmos princpios nos leva a concluir que a Comunicao no existe apenas na dimenso da Terceiridade genuna, como o caso da comunicao simblica estudada pela lingustica ou pela semitica do discurso. Ao contrrio, haveria um amplo gradiente nos fenmenos comunicacionais que se iniciariam na Comunicao como possibilidade (dada, por exemplo, pela continuidade espao-temporal entre as coisas), passando pela Comunicao como ao (de que so exemplos os fenmenos de transmisso por meio de ftons) at atingirmos a Comunicao como mediao propriamente dita, de que so exemplos o compartilhamento de significados por comunidades de interpretantes que se constituem simbolicamente. (Vinicius Romanini)
CD
O mesmo que disco a laser. Tipo de disco digital de udio, cuja leitura feita por um feixe de raio laser. pequeno e gravado apenas numa
face. Em vez de sulcos, apresenta uma trilha formada por bilhes de covas microscpicas. A parte gravada metlica, com uma camada de prata, como um espelho, protegido por acrlico transparente. O Compact Disc atingiu o mercado em 1982, lanado pela Philips, e em poucos anos tornou obsoletos os Long-Plays, discos analgicos at ento dominantes no mercado. O CD trouxe para o udio a tecnologia digital, at ento reservada aos computadores. O padro do CD - 16 bits, 44,1 kHz - permite uma relao sinal/rudo de 96 dB, com banda passante de 20 Hz a 20.000 kHz. Os CDs so lidos por um feixe de raio laser, da faixa mais interna faixa externa, com velocidade linear constante, o que significa uma velocidade angular varivel entre 500 e 200 rotaes por minuto. O Compact Disc original, que at ento s possua trilhas de udio, posteriormente foi padronizado para outras finalidades: CD-ROM - CD Read Only Memory, para leitura por computadores PC; CD-R - CD Recordable, para computadores, que pode ser lido e gravado. CD-RW : Tipo de CD que aceita regravao. Essa caracterstica, no entanto, d lugar a interpretaes errneas. A regravao no se faz como num disco rgido ou disquete. possvel adicionar dados at 650 MB. Mas no se pode apagar um arquivo e gravar outro no lugar. Para sobrescrever, preciso, antes, limpar todo o contedo do disco. Existem softwares, como o CD-Direct, da Adaptec, que permitem gravar no CD-RW como se faz num disco comum. No entanto, isso tem um custo: perdese mais de 150 MB do espao til da mdia. A maioria dos novos gravadores de CDs trabalha com mdias CD-R e CD-RW. CONVERSOR AD-ANALGICO DIGITAL: Mdulo que converte o sinal analgico para o domnio digital, usado em gravadores
digitais e estdios que produzem fitas e CDs. A informao da forma de onda medida em cada instante e convertida em um nmero binrio (composto de zeros e uns). Por exemplo, um conversor de 16 bits capaz de registrar um entre 65.536 valores diferentes em cada modulao. Presente nos aparelhos de leitura digital, CDs, DATs, Mini-Discs, que transforma a informao binria, digital, em uma forma de onda analgica. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da radiodifuso de A a Z. Natal: Editora da UFRN, 2008.
CeLebridade
Sabemos que o desejo humano de cultuar e celebrar indivduos por sua aparncia, feitos e realizaes, obra intelectual, trao de personalidade e carter alm de outros fatores, antigo. Agora, no entanto, a repetitiva exposio de um personagem qualquer nos meios de comunicao massiva fator adicional capaz de convert-lo em objeto de venerao por parte do pblico. O fato tinha sido verificado j na origem do cinema. Esta indstria converteu os atores dos filmes em astros. Tambm as indstrias fonogrfica e editorial, o rdio e principalmente a televiso, souberam explorar a figura de seus apresentadores, intrpretes, autores, humoristas, atores e jornalistas, entre outros personagens, tornando-os celebridades da indstria cultural. Por vezes, este tipo de projeo e fama local. Noutros regional, nacional e internacional. Em torno destas figuras h uma ampla mdia que se anima dos detalhes da privacidade destas figuras divulgando-os ao consumo dos
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fs. Visando conquistar e sustentar tal curiosidade e interesse da mdia, alguns entre eles adotam um estilo de vida excepcional e extravagante. H celebridades que, por seus feitos e caractersticas, se perpetuam no tempo e na histria. Outras figuras so celebradas circunstancialmente, caindo logo no esquecimento. Algumas marcam uma poca. Por exemplo, as rainhas do rdio Emilinha Borba e Marlene simbolizam um tempo, no Brasil, no qual os programas de auditrio foram utilizados para criar e divulgar um panteo de personalidades ao desfrute de um emergente pblico consumidor da msica brasileira. A chanchada brasileira fez o mesmo com seus astros no alvorecer do cinema nacional. Tambm o esporte, a indstria da moda, a poltica e a religio tm servido de canal ao mesmo fim de tornar certos personagens objeto de excepcional interesse pblico. Por vezes, famlias inteiras so clebres. O interesse social, nesse caso, pela dinastia e o escrutnio da imprensa atinge todos os seus integrantes. O pblico acaba tendo a sensao de que desfruta de certa intimidade com estas personalidades que aparecem com frequncia na imprensa. Por isso mesmo a literatura os denomina de media friends. O fato explica porque qualquer ocorrncia dramtica com qualquer um deles pode evocar grande emoo social. O enterro de Ayrton Senna exemplo. O evento provocou grande choque e tristesa em todo o pas. No mundo, curiosidade e espanto similar ocorreram com o enterro da Lady Di na Inglaterra. (Jacques A. Wainberg)
estudos sobre as relaes de parentesco, mostrou como as sociedades se articulam em torno de um determinado nmero de regras proibitivas. A censura uma dessas formas de proibio e, como tal, deixou traos de sua presena onde quer que haja registros do processo civilizador. A palavra censura tem sua origem no latim, ligada funo do censor, figura encarregada de fazer o censo, ou seja, registrar cidados e propriedades, velar pela moral pblica e regular as finanas do Estado Romano. Embora essa tenha sido uma ampla esfera de atuao, o termo censura tem sido usado para designar proibies das palavras - dos discursos inconvenientes aos governos -, por seu potencial de sublevao; dos textos e gestos imorais, por seu potencial de desestabilizao em face de ideais supostos por dada sociedade. Assim, j no sculo VI a.C., Slon pedia, para manuteno da segurana interna, punies para os que criticavam o Estado. Plato, no sculo V a.C., recomendava a seleo, eleio e supresso, de fbulas a serem contadas s crianas. Roma, que fixou as funes do censor, tambm as centralizou no aspecto da regulao dos costumes, que prescrevia sobre moral e hbitos, com a prerrogativa de punies. Ocorre que, para a censura, os hbitos sempre foram compreendidos tambm como aqueles da palavra contra o Estado. Para ela, como controle da palavra, tica e poder se unem sob sua superviso, da mesma forma que a dominao instalada. A Inquisio, com diversas pocas, ocupa espao privilegiado no trajeto das interdies. Do sculo XII ao XV, a censura se concentra
CENSURA
no combate crescente massa de hereges, e se manifesta na queima dos livros que expunham ideias divergentes das oficializadas pela Igreja
Sabe-se que as interdies so a base da organizao dos grupos sociais. Lvi-Strauss, em seus
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Catlica. Adentrando a Renascena, a Inquisio se torna mais organizada e estabelece, em 1559, a primeira verso do Index Librorum Prohibitorum. Em nome da paz, da estabilidade, da fidelidade, a censura foi invocada, por pensadores como Hobbes, como processo natural de conteno. Regimes absolutos e autoritrios fizeram ostensivo uso desse processo, que teve pouco a pouco sua ateno voltada para o jornalismo. Na realidade, ao seu nascimento corresponde o momento histrico em que a defesa dos direitos humanos comea a se delinear e, com ela, a defesa do direito livre expresso, colocada por Stuart Mill em On Liberty , em 1859. Tal direito, hoje respaldado por normas e leis, dos cdigos civis Declarao Universal dos Direitos Humanos, continua como eixo dos movimentos contra a aplicao da censura. Marx, em defesa da liberdade de expresso, faz a distino entre lei da imprensa, que faria uso da liberdade para punir abusos, e lei da censura, com que a liberdade punida e, portanto, de antemo pensada como abuso. O sculo XIX traz consigo marcadas manifestaes contra a censura e, permeado pelo pensamento liberal, defende a liberdade de expresso em muitas instncias. O jornalismo centraliza essas defesas. Contudo, o sculo XX marcado por um pensamento crtico que relativiza a noo de liberdade como um valor per se. Esta passa a ser pensada em relao a condies econmicas, que limitam o acesso informao; a condies ideolgicas, que prdeterminam posies assumidas; a condies mercadolgicas, que estabelecem a fronteira das ofertas. Desse modo, mostrada a presena de uma censura no explcita que atravessa os meios de comunicao. Bourdieu, ao discorrer
sobre o campo do jornalismo, o coloca como determinado pela lgica do furo e pelo julgamento dos pares. Foucault discorreu sobre as interdies dos discursos, enquanto processos estruturantes, que implicam a proibies de assuntos, de assuntos em algumas circunstncias, e o apontamento de indivduos, legitimados em suas falas. Tanto governos democrticos quanto os de um partido nico recorrem censura. Os primeiros com aes pontuais, os segundos pela instalao, por exemplo, de um jornal nico, voz do partido no poder, voz da verdade. Hoje, discutem-se leis de imprensa que combinam direitos com a censura de seu exerccio, debate-se sobre os horrios adequados veiculao de programas televisivos, para os quais h uma classificao censria vigente, e rastreiam-se, na internet, sites ligados a perverses. Estes exemplos nos mostram uma insuspeitada onipresena da censura. (Maya Rodrigues Gomes)
CENSURA NO BRASIL
A Constituio Federal, de 1988, em seu artigo 220, pargrafo 2, veda toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica. Desde a chegada das primeiras prensas, no Brasil, diversos mecanismos legais leis, decretos, decises governamentais, constituies foram montados para disciplinar as prticas jornalsticas. Do perodo joanino, quando comea a sua implantao, passando pela fase monrquica, quando se consolida e, chegando Repblica, com uma nova reforma institucional, observam-se as transformaes da legislao brasileira e as diferentes configuraes de mecanismos de controle da palavra, em um processo marcado por um constante alternar entre
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a liberdade e o cerceamento (CUNDARI; BRAGANA, 2008, CD). Apesar de mais intensa e frequente sob regimes autoritrios, a censura tambm ocorre, sob formas diversas, nas democracias liberais. Associada, geralmente, ao governamental, ela pode se apresentar atravs de grupos privados, religiosos ou seculares, que agem como grupos de presso em defesa de seus interesses. A censura poltica no Brasil republicano foi exercida de forma mais intensa em dois momentos: durante o Estado Novo (1937-1945) e na Ditadura Militar (1964-1985), sobretudo nos dez anos de vigncia do Ato Institucional n 5, a partir de 1968. Criado atravs do Decreto Lei 1915, de 27 de dezembro de 1939, o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) representou o recrudescimento da represso poltica no Estado Novo. Com o rigor da censura, jornalistas foram presos e publicaes deixaram de circular. A Constituio de 1946, aprovada em 18 de setembro, restabeleceu a liberdade de imprensa. Durante a ditadura militar (1964-1985), o controle mais ostensivo dos contedos informativos teve na decretao do AI-5, em 13 de dezembro de 1968, marco fundamental. O controle do Estado era exercido de duas formas: a autocensura e a censura prvia. A autocensura implicava na aceitao por parte dos jornais de comunicados dos rgos de segurana sobre os assuntos que no deveriam ser publicados. As ordens impressas, conhecidas como bilhetinhos, geralmente eram annimas, de autenticidade duvidosa. A censura prvia obrigava os jornais a submeter todas as notcias aos censores antes da sua publicao. Alguns chegavam a atuar na redao, vetando, na ntegra ou parcialmente, as matrias. Outros permaneciam
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nos rgos encarregados nos estados ou em Braslia. A institucionalizao da censura prvia ocorre a partir da edio do Decreto-lei 1.077, de 26 de janeiro de 1970. Os censores enquadram atos de subverso no campo poltico como atentado moral e aos bons costumes. Tudo passa a ser tipificado como risco segurana nacional. Essa concepo fazia da censura ato essencialmente poltico. Os instrumentos da estrutura autoritria comearam a ser desmontados no fim dos anos 1970. Em junho de 1978, o governo extingue a censura prvia. Em outubro, envia proposta de emenda constitucional ao Congresso para revogar o AI-5, extinto em 31 de dezembro e, com este, as medidas que restringiam a liberdade de pensamento e de expresso no pas. No Brasil, o crescimento nos ltimos anos de decises judiciais que representam censura prvia aos profissionais e aos meios de comunicao tem levado entidades de classe de jornalistas, como a FENAJ e a ABI, e de empresrios, como a ANJ, a denunciar as restries ao exerccio da liberdade de expresso e da liberdade de imprensa. Essas restries surgem tanto pelas pesadas multas aplicadas pelo Judicirio a acusados de dano moral, como a proibio de publicao de reportagens com base no direito de personalidade. A legislao eleitoral inclui dispositivos que implicam restries liberdade de informar. Em perodos que antecedem eleies, o clima de acirrada competio entre partidos e entre candidatos leva a aes e a decises judiciais com consequncias graves, como a proibio de veicular determinadas informaes e at mesmo ameaas de impedir a circulao de jornais. (Paula Casari Cundari, Maria Alice Bragana e Mrcio Castilho)
Referncias: AQUINO, M. A. de. Censura, Imprensa, Estado Autoritrio (1968-1978). Bauru: Edusc, 1999. BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia: Senado, 1988. CARNEIRO, M. L. T. (Org.). Minorias silenciadas. So Paulo: Edusp, 2002. CUNDARI, Paula Casari; BRAGANA, Maria Alice. Da proibio das prensas mediao pelo Judicirio: Os 200 anos da liberdade de expresso na Imprensa brasileira. In: Congresso Nacional de Histria da Mdia, 6. Anais em CD. Niteri, 2008. DARAJO, M. C.; SOARES, Glaucio; CASTRO, Celso (Org.). Os anos de chumbo: a memria militar sobre a represso . Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1994. KUSHNIR, Beatriz. Ces de guarda Jornalistas e censores, do AI-5 Constituio de 1988. So Paulo: Boitempo, 2004. MARCONI, P. A censura poltica na imprensa brasileira. So Paulo: Global, 1980.
no desiste de crer na certeza, na verdade, ainda que o cotidiano das aes humanas aponte o contrrio. Outra a postura filosfica de Sexto Emprico, da chamada Nova Academia, o qual v uma insensatez no ceticismo pirrnico: se o acesso certeza impossvel, as tentativas de busca so desnecessrias. Para esse tipo de ctico tudo relativo e, portanto, nada serve. Sendo assim, no h que se perder tempo com qualquer busca de verdades e certezas. Em fins do perodo medieval (Renascimento) e incio da Modernidade, com o filsofo Montaigne e o humanismo, surge um ceticismo que se define como contrrio ao dogmatismo da escolstica medieval. Nesse perodo, aparece tambm o ceticismo fidesta, para o qual, se a razo no pode atingir a certeza, a f, sim. A Revelao (Sagradas Escrituras) vista como fonte da verdade. De modo geral, o ceticismo cultiva uma postura crtica com relao verdade e, de certo modo, aponta para um relativismo crtico. Este, por sua vez, parece dominante na rea da comunicao, uma vez que a verdade tem mais a ver com uma atitude moral entre relaes de
CETICISMO
comunicao. Acreditar no que veiculado exige um eterno exerccio de ceticismo geral. O lado positivo do ceticismo que ele inclui movimento em tudo, no deixando nada se engessar, se cristalizar. H que se duvidar de todo e qualquer pressuposto, at mesmo para se atingir certa margem de segurana (o que soa cartesiano, com a diferena de que, em Descartes, a segurana total, j que sua dvida metdica tem como meta o alcance da verdade absoluta do Eu sou uma coisa que pensa). Se h o risco de relativizao geral; no ceticismo, pior seria admitir como ponto de partida, ou como meta, a dogmatizao. Destarte,
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Corrente filosfica que, em geral, adota a posio de que o conhecimento do real impossvel razo humana. Na rea da comunicao, o ceticismo corresponde dvida absoluta, chegando a beirar a descrena total em tudo e em todos. A prtica do ctico a relativizao de tudo. Acima de tudo, o ceticismo tem a ver com a desconfiana. No contexto da histria da filosofia, o ceticismo no nico. O pirronismo, de Pirro de lida, por exemplo, no cessa de buscar a certeza, mesmo ciente da impossibilidade de se chegar a ela. A atitude pirrnica tpica de quem
na comunicao, vale o princpio fundamental do respeito s diferenas, a percepo de que tudo acontece mediante relaes, frente s quais nada melhor ao profissional da rea do que uma postura crtica s vezes, at mesmo ctica, ainda que sem extremismos. (Mauro Araujo de Sousa) Referncias: ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia. Trad. da 1 edio brasileira Alfredo Bosi. So Paulo: Martins Fontes, 2003. GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia. Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Martins Fontes, 2001. JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed ampl. e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
foram, em essncia, computadores de grande porte apresentados como um controlador de armazenamento que podia fiscalizar vrios pontos registradores de venda, ao mesmo tempo. Esse sistema foi o primeiro uso comercial da tecnologia cliente-servidor, peer to peer de comunicao, backup de rede local em simultneo, e de inicializao remota. Em meados de 1974, foi instalado na rede Pathmark, lojas em Nova Jersey e no Dillards Stores, loja de departamentos. Com o passar do tempo, apareceram, tambm, as mquinas self checkout, que so alternativas automatizadas para a caixa tradicional de pessoal check-out no varejo. Foram aplicados mais frequentemente em lojas como aquelas que vendem produtos alimentcios e produtos de convenincia, e outras lojas de grande escala. O primeiro supermercado com sistema de checkout self, no mundo, foi instalado em 1992, no Chopper Preo Supermercados, em Clifton Park, Nova York. O sistema foi inventado pelo Dr. Howard Schneider, conforme descrito
CHECK-OUT
na Patente dos Estados Unidos, concedida em 1992. No entanto, como so complexos os assuntos relacionados s compras de clientes individuais, e muitos so os profissionais preocupados com o desenvolvimento do sistema de consumo, o termo check-out acabou tomando outros significados, ampliando seu entendimento, conforme o contexto. Por exemplo, quando os computadores das caixas registradoras esto ligados em rede, muitos novos usos so possveis. Os componentes desse sistema de supermercado so os terminais de pagamento, a rede e o servidor de banco de dados. Um servidor de banco de dados usado para tornar os dados disponveis em bases de dados para ou-
No jargo cotidiano de comunicao mercadolgica, a palavra check-out significa nada mais do que a j conhecida caixa registradora do supermercado. A sada refere-se a um terminal, geralmente, para o hardware e software utilizados para check-outs, equivalendo a uma caixa registradora eletrnica. Um terminal gerencia o processo de venda por um vendedor-interface acessvel. O mesmo sistema permite a criao e impresso de um rol, listando os itens comprados, quantidade e preos. Antes mesmo da dcada de 1990, as early, caixas registradoras eletrnicas (ECR) foram programadas no software-proprietrio, mas eram muito limitadas na funo e capacidade de comunicao. Em 1973, a IBM lanou mquinas store sistems que
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tros computadores na rede e, portanto, para os usurios. A esta altura, surge a pergunta sobre quem seriam os usurios do sistema: o cliente e o operador de check-out, focando os computadores e rede, sem pensar sobre os usurios finais, porque existem os consumidores intermedirios ou os gerenciadores dos supermercados, que escolhem os itens que sero oferecidos aos consumidores finais. Nesse sentido, vale ressaltar o item fidelidade marca, quando pensamos que a deciso de compra feita, na maioria das vezes, no ponto-de-venda, por inmeros motivos (preo, disposio na gndola do supermercado, promoes) e no raro no ato do check-out, por tantos outros motivos relacionados ao comportamento do consumidor, seja ele quem for. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de Servios. So Paulo: Cobra Editora, 2001. LAS CASAS, Alexandre Luzzi; GARCIA, Maria Tereza. Estratgias de Marketing para Varejo. So Paulo: Novatec, 2007. MONTAGUT, Xavier; VIVAS, Esther. Supermercados, No Gracias . Barcelona: Icaria, 2007. ROJO, Francisco J. G. Supermercados no Brasil. So Paulo: Atlas, 1999. SARQUIS, Alessio Bessa. Estratgias de Marketing para Servios. So Paulo: Atlas, 2009. SOUZA, Marcos Gouvea de. Alianas para o Sucesso no Varejo . So Paulo: GS&MD, 2007.
geral da realidade. A definio ampla se deve ao fato de o ciberativismo incluir tanto atividades que so possveis apenas on-line quanto o uso da internet como um canal adicional de comunicao para grupos, organizaes e movimentos sociais. Do ponto de vista da finalidade das iniciativas, o ciberativismo se constitui em basicamente trs reas: conscientizao/ apoio, organizao/mobilizao e ao/reao (Vegh, 2003, p. 72). No mbito da formao da conscincia pblica, as aes online ocorrem no sentido de tornar a internet fonte alternativa de informaes, por meio de veculos de comunicao independentes, blogs, sites de organizaes, listas de e-mails, fruns de discusso e comunidades de relacionamento. J na organizao e mobilizao, o ciberativismo se configura especialmente quando a atuao on-line passa a interferir no s na qualidade das aes offline, mas tambm na prpria estrutura organizacional, viabilizando, entre outros elementos, a constituio de coordenaes policntricas (Bennett, 2004, p. 134), como no caso dos protestos em escala global e da construo do Frum Social Mundial. no campo da ao/ reao, no entanto, que o ciberativismo assume a sua forma mais proativa e agressiva, sendo tambm chamado de hacktivismo. Entre os instrumentos utilizados nas estratgias de ao/ reao, os principais so: (a) ocupao virtual (virtual sit-in), com o bloqueio/apago (overwhelming) dos servidores do site por meio de inmeros pedidos simultneos de entrada, ou com o envio de e-mails alm da capacidade do servidor (e-mail bomb); (b) deformao da pgina inicial, com simples desconfigurao do
CIBERATIVISMO
design ou com cibergrafites contendo material de protesto e/ou linguagem ofensiva; (c) pardia, com a criao de sites com nome de domnio semelhante ao oficial; (d) redirecionamento
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Aes continuadas, realizadas com a internet ou, exclusivamente, via internet, visando aos objetivos especficos ou uma transformao
de acesso para outro site; (e) criao de vrus; e (f) e-mail em massa (Vegh, 2003, p. 71-95). Embora possa parecer algo baseado nas tecnologias de ltima gerao, o ciberativismo to antigo quanto a internet, estando presente em iniciativas que constituram as razes da prpria rede, como a criao do MoDem e do protocolo Unix (UUCP) de transferncia de dados, que permitiu a concepo das BBSs (bulletin board system), ainda na dcada de 1970, pelos pioneiros da contracultura (Rheingold, 1996, p. 141-181). (Maria Lcia Becker) Referncias: Bennett, W. Lance. Communicating global activism: strengths and vulnerabilities of networked politics. In: DONK, Wim van de et al. Cyberprotest: new media, citizens and social movements. London: Routledge, 2004. Rheingold, Howard. A comunidade virtual. Lisboa: Gradiva, 1996. Vegh, Sandor. Classifying forms of online activism: the case of cyberprotests against the World Bank. In: McCaughey, Martha; Ayers, Michael D. (Ed.). Cyberactivism: online activism in theory and practice. London: Routledge, 2003.
nia, de modo anlogo, envolve aspectos bastante heterogneos. Pode-se falar, em primeiro lugar, na incorporao das tecnologias digitais na administrao estatal de modo a facilitar e agilizar uma srie de procedimentos ofertados aos cidados o chamado e-governo tais como emisso de documentos, certides, agendamento de eventos, voto eletrnico etc. Nesse nvel elementar, as tecnologias digitais podem contribuir para ampliar o acesso dos cidados ao Estado, bem como a transparncia deste diante da sociedade. Tambm deve ser considerado o modo como a internet propicia com facilidade experincias cidads anteriormente difceis de serem efetivadas. O acesso informao, requisito bsico da cidadania, se expande de forma notvel, mesmo com a existncia de barreiras econmicas, entre outras. Por outro lado, as novas facilidades para publicao na rede ampliam a possibilidade de exercer o direito expresso, bem como a disponibilidade de opinies polticas e fruns de discusso, favorecendo a deliberao pblica e propiciando algo como uma esfera pblica virtual. Alm dessa ampliao discursiva, o ciberespao constitui-se numa nova arena de articulao e mobilizao da ao poltica dos cidados, que podem, por exemplo, tentar influenciar a posio de seus representantes po-
CIBERCIDADANIA
lticos usando um canal mais direto de comunicao, atravs de e-mails, ou, ainda, exercer o controle das contas e gastos pblicos de maneira mais direta. ampla a gama de experincias possveis neste mbito. Do ponto de vista social, as novas tecnologias de comunicao facilitam radicalmente a organizao de uma srie de aes cidads que no passam pela esfera poltica stricto sensu, e que se materializam em ONGs, grupos
A cibercidadania deve ser concebida em relao cidadania, e se refere s mudanas provocadas pelas tecnologias em rede na participao poltica e incluso social. A cidadania comporta dimenses diferentes, que podem ser mapeadas, se seguirmos T.S. Marshall, segundo a aquisio progressiva de direitos civis, polticos e sociais pelos indivduos das sociedades democrticas; a cibercidada176
de trabalho e todo tipo de iniciativa ligada ao ciberativismo. Tais aes cibercidads podem se basear em traos identitrios, preocupaes ambientais, espaos de vizinhana entre outros. (Alessandra Ald e Mrcio Souza Gonalves) Referncias: EISENBERG, J. e CEPIK, M. (Orgs.) Internet e poltica: teoria e prtica da democracia eletrnica. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2002. GOMES, W. Internet e participao poltica em sociedades democrticas. Revista Famecos, v. 27. Porto Alegre: PUC-RS, 2005. MAIA, R. Redes cvicas e internet: Efeitos democrticos do associativismo. Revista Logos, Ano 14, n. 27. UERJ, Rio de Janeiro, 2007. POSTER, Mark. Ciberdemocracy: The Internet and The Public Sphere. In: PORTER, David (Ed.). Internet Culture. New York and London: Routledge.
as mensagens discursivas so sempre recebidas no mesmo contexto em que so produzidas. Mas, aps o surgimento da escrita, os textos se separam do contexto vivo em que foram produzidos (...) A hiptese que levantamos que a cibercultura leva a copresena das mensagens de volta a seu contexto como ocorria nas sociedades orais, mas em outra escala, em uma rbita completamente diferente. A nova universalidade no depende mais da autossuficincia dos textos, de uma fixao e de uma independncia das significaes. Ela se constri e se estende por meio da interconexo das mensagens entre si, por meio de sua vinculao permanente com as comunidades virtuais em criao, que lhe do sentidos variados em uma renovao permanente. A analogia feita por Lvy entre as sociedades orais com suas mensagens produzidas e recebidas no mesmo contexto e a sociedade atual, que ao inserir-se na cibercultura, passa a ter o mesmo recurso de produo e recepo de mensagens, porm, como o prprio autor
CIBERCULTURA
explicita, em outra escala, em uma rbita completamente diferente. Esta nova escala no se limita mais s barreiras espao-fsico-temporais, j que para estabelecer um contato com outrem, por exemplo, com a utilizao dos ciberespaos, no mais obrigatrio estar fisicamente em um mesmo local e no mesmo tempo. (NEGRI, 2008, p 36). Lemos (2003, p. 12) define cibercultura como a cultura contempornea marcada pelas tecnologias digitais. Ela no o futuro que vai chegar, mas o nosso presente (homebanking, cartes inteligentes, celulares, palms, pages, voto eletrnico, imposto de renda via rede, entre outros). A cibercultura representa a contemporaneidade sendo consequncia direta da evoluo da cultura tcnica moderna. De acordo com Lemos (2004), a cibercultura
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O termo cibercultura, atualmente bastante utilizado, no tem uma conceituao simples. Assim como o conceito de cultura, que uma palavra polissmica, a complexidade do seu significado ou significados permanece sendo objeto de estudos e, cibercultura, pode ser encontrada em vrios discursos. Para Macek (2005), citado por Negri (2008, p. 36), cibercultura um termo ambguo, confuso e obscuro que descreve uma srie de questes. Pode ser usado em um sentido descritivo, analtico ou ideolgico. Tem uma variedade de significados e consequentemente todo mundo deliberadamente utiliza pelo menos um deles. Para compreender a cibercultura Lvy (1999, p. 15) afirma que nas sociedades orais,
tem incio com a microinformtica, ou seja, no se configura apenas como um processo recente da dcada de 1990, com a popularizao da internet e o crescimento do ciberespao. Portanto, no se constitui como um processo meramente tecnolgico. Para ele a cibercultura tem relao direta com os estudos cibernticos, ou seja, os estudos dos modos de reflexo e do uso de ferramentas de comunicao da dcada de 1940, a inteligncia artificial, comunicao de massa da dcada de 1950, sistemas da dcada de 1960 e, principalmente, com a dcada de 1970 sob a influncia da contracultura americana, se contrapondo ao poder tecnocrtico representado pela dominao militar. Portanto, a cibercultura nasce como um movimento social, que se relaciona com a luta entre a centralizao e descentralizao do poder da informao. Santaella distingue seis perodos da cibercultura (2003, p. 77): oral, escrita, impressa, de massas, das mdias, e digital. Esses seis perodos, segundo a autora coexistem, convivem simultaneamente na nossa contemporaneidade. Vivemos uma poca de sincronizao de todas as linguagens e de quase todas as mdias que j foram inventadas pelo ser humano (idem, p.78). Kerckhove (apud. SANTAELLA, 2003, p.78) escreve que quando uma nova tecnologia de comunicao introduzida, lana uma guerra no declarada cultura existente, pelo menos at agora, nenhuma era cultural desapareceu com o surgimento da outra. O que ocorre apenas um reajuste no papel social que desempenha, porm tem continuidade, o contexto que se insere entre a era das mdias e a era digital, denominado cultura miditica, representa o momento do advento da cibercultura (ibid.). Lvy (1999, p.17) define a cibercultura como o conjunto de tcnicas (materiais e intelectuais), de prticas, de atitudes, de modos de
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pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o ciberespao. O ciberespao , para Lvy, um novo espao de comunicao, de sociabilidade, ou seja, ele cria uma nova modalidade de contato social, extrapolando os limites naturais, de espao e tempo, com os quais at ento estvamos acostumados. Esta nova forma de sociabilidade permitiu e estimulou o advento de novas formas de cultura, como a cibercultura, pois longe de ser uma subcultura dos fanticos pela rede, a cibercultura expressa uma mutao fundamental da prpria essncia da cultura. De acordo com a tese que desenvolvemos, nesse estudo, a chave da cultura do futuro o conceito de universal sem totalidade. Nessa proposio, o universal significa a presena virtual da humanidade para si mesma. O universal abriga o aqui e agora da espcie, seu ponto de encontro, um aqui e agora paradoxal, sem lugar nem tempo claramente definveis. (1999, p. 247 [grifo original]). (Glucia da Silva Brito) Referncias: NEGRI, P. Graduao em Comunicao Social e Tecnologia da Informao e Comunicao (TIC). Refletindo sobre o Currculo . Dissertao de Mestrado. Programa de Ps-Graduao em Educao. Curitiba: UFPR, 2008. LVY, P. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. LEMOS, A. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina, 2004. LEMOS, A. Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. SANTAELLA, L. Cultura e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003.

Cibergeografia
entretenimento. J o Google Maps e o Google Earth so bons exemplos da unio entre a localizao por meio das novas tecnologias da comunicao. Atualmente, a cibergeografia possui estudiosos na Europa, sia e, recentemente, na Amrica Latina. No Brasil, alguns pesquisadores das Cincias Sociais, Humanas e Exatas unem esforos para legitimar a rea. Em tempos de convivncia em novos lugares, os estudos da cibergeografia podem ajudar a compreender melhor a relao entre espao, tecnologia e homem. (Renata Cristina da Silva) Referncias: BATTY, Michael. Virtual Geography Futures. V. 29, n. 4/5, p. 337-352, 1997. Disponvel em: <http://www.casa.ucl.ac.uk/publications/virtualgeography.html>. Acesso em 04/04/2009.
Cibergeografia o campo de pesquisa que estuda a configurao espacial da internet em seus aspectos fsicos e de contedo. Nesse sentido, tanto o aparato tcnico das redes de informao e seus fluxos quanto disposio dos dados na web so objetos de interesse na rea, sempre permeada pelo conceito de espao. Essa vertente de estudos surge com a prpria rede mundial de computadores, entre as dcadas de 1960 e 1970, durante a Guerra Fria, nos Estados Unidos. No entanto, a denominao cibergeografia recente e passa a ser usada em meados dos anos 1980, quando tambm se comea a falar do ciberespao. Com carter interdisciplinar, a rea sempre foi permeada de pesquisadores das cincias exatas, em especial a informtica, alm das cincias sociais, como gegrafos, antroplogos e comunicadores. Como enfatiza o gegrafo Martin Dodge (2009, p. 1): Esse ramo engloba uma vasta gama de fenmenos geogrficos a partir do estudo dos recursos fsicos, os fluxos de trfego, os dados demogrficos das comunidades para a percepo e visualizao destes novos espaos digitais. [Traduo nossa]. Desde os primrdios, como relembra Batty (1997, p. 337-352), o campo necessitou do desenvolvimento de modelos da geografia quantitativa, passando por aplicaes de representaes de sistemas geogrficos, pela geografia computadorizada, de anlise espacial, uso de CADs (computer aided design ) e Sistemas de Informaes Geogrficas (SIG ou GIS). A questo comunicacional, na rea, s se firmou a partir do lanamento de programas mais comerciais, voltados para o grande pblico. Baseado em noes geogrficas e sociais, o game Sim City, que simula uma cidade virtual, um dos grandes sucessos da indstria do
CIDADANIA DAS MINORIAS
A expresso remete-se aos direitos sociais, polticos, civis de grupos que so de alguma forma, discriminados ou marginalizados e que se veem, assim, privados de cidadania, em contraposio aos grupos que os discriminam e que possuem acesso privilegiado ou integral a determinados direitos. Ao referir-se qualidade de ser cidado, cidadania conceito histrico que se altera desde a gora grega. Contemporaneamente, significa a participao integral do indivduo na comunidade poltica, ou seja, a participao de todos no poder poltico, no bem-estar material e no nvel de civilizao vigente em determinada sociedade. Cidadania implica o reconhecimento por parte do Estado da igualdade entre os homens.
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As dimenses que o Estado reconhece como de exerccio da cidadania constituem os direitos: civis (livre movimentao, livre pensamento, propriedade), de Justia, polticos (ser elegvel, eleger) e sociais (acesso a bem-estar e segurana materiais). Mas cidadania no apenas o conjunto de leis que garantiriam direitos e deveres, mas tambm a sua concretizao atravs de quadros institucionais especficos (SAES, 2003, p.11). O exerccio da cidadania poltica no capitalismo est fundamentado no sufrgio universal e no regime democrtico. H, no entanto, um desvirtuamento dos mecanismos de representao poltica, originado na desigualdade de acesso a recursos polticos, cuja fonte a propriedade. A igualdade econmica seria, portanto, a condio geral para a instaurao de uma cidadania plena (idem, p. 38). Ao contrrio das anlises mais conhecidas sobre cidadania, baseadas em casos europeus, a extenso dos direitos de cidadania no Brasil moderno no representou nem a efetiva incorporao de novos contingentes sociais a padres de interao poltica, fundados na igualdade bsica perante a lei, nem um avano mais significativo em direo a um maior nvel de igualdade social. Aqui, as caractersticas do nosso sistema poltico apoiaram-se na oligarquizao do sistema de poder e na marginalizao do povo do espao pblico (MOISS, 1990, p.15). O termo minoria refere-se a essa marginalizao; no possui sentido numrico, mas sim qualitativo. O essencial, no conceito, a posio que determinados grupos ocupam na sociedade: O conceito de minoria o de um lugar onde se animam os fluxos de transformao de uma identidade ou de uma relao de poder. Implica uma tomada de posio grupal no in180
terior de uma dinmica conflitual (SODR, 2005). Assim, so minorias os negros, os homossexuais, as mulheres, os povos indgenas, os ambientalistas. Atualmente, os movimentos sociais se organizam em redes na defesa da ampliao dos direitos de cidadania, como analisa SchererWarren (2006). As redes permitem a aproximao de atores sociais diversificados, que estabelecem dilogo nas lutas por reivindicaes referentes a aspectos distintos da cidadania. Um conceito bsico nessa ao o debate e mobilizao em torno de temas transversais, relacionados a vrias faces da excluso social, e a demanda de novos direitos. (Bruno Fuser) Referncias: MOISS, J. A. Cidadania e participao. So Paulo: Marco Zero, 1990. SCHERER-WARREN, I. Das mobilizaes s redes de movimentos sociais. In: Soc. Estado, Braslia, v. 21, n. 1, abr. 2006. SAES, D. Cidadania e capitalismo: uma crtica concepo liberal de cidadania. In: Crtica marxista. So Paulo, n. 16, mar. 2003. SODR, M. Por um conceito de minoria. In: PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Orgs.). Comunicao e cultura das minorias. So Paulo: Paulus, 2005.
CiDaDe DigiTal
Virtualizao de instituies de uma cidade real, fsica, com o objetivo de possibilitar a incluso social e digital e o acesso da populao aos seus servios de forma mais fcil e gil. A denominao cidades digitais foi criada para aqueles projetos que oferecem infraestrutura de redes e internet em banda larga de forma gratuita ou a baixo custo para populao. No Bra-
sil, dois exemplos de cidades digitais so Pira (RJ) e Belo Horizonte (MG). O projeto destinado a todos os nveis educativos e etrios da populao e oferece ambientes digitais onde esto dispostas, orgnica e organizadamente, as instituies e organizaes sociais que compem a vida das cidades. Um lugar onde se encontram ofertas digitais de servios pblicos e/ ou privados, sistemas de observao e de fiscalizao dos poderes, oportunidades de administrao e de transaes econmico-financeiras. As cidades digitais so os novos lugares para as novas relaes sociais. (LEMOS, 2006). No incio, era a representao de um lugar no ambiente digital. A proposta evoluiu e, hoje, visto como o ponto de existncia dos vrios departamentos-setores responsveis pela manuteno do cotidiano de um municpio, assim como a oferta de ambientes digitais pblicos ou de baixo custo que atendas as diferentes necessidades dos cidados. As cidades digitais so projetos financiados pelos Estados ou por instituies privadas com o objetivo de dispor a oferta de servios demandados para a vida cotidiana e os dispositivos de fiscalizao e controle, usando as tecnologias da informao e da comunicao (TICs) disponveis em banda larga. No Brasil, a proposta das cidades digitais integra o projeto de ampliar o acesso banda larga gratuita, dentro da poltica de incluso social. A meta de disponibilizar a entrada na rede aos mais de cinco mil municpios, com prioridade aos de baixa renda at 2011. (Alvaro Benevenuto Jr.) Referncias: LEMOS, Andr. O que Cidade Digital?. Disponvel em <http://www.guiadascidadesdigitais.com.br/site/pagina/o-que-cidadedigital>. Acesso em 06/07/2009.
CiDaDes miDiTicas globais
A origem do conceito de cidades miditicas globais est vinculada definio de cidades globais, instituda na dcada de 1980 para identificar centros urbanos considerados exemplos empricos que confirmavam a teoria segundo a qual a produo cultural em aglomeraes locais geralmente gera a concentrao de empresas especializadas. Sob esse aspecto, Londres, Paris, Nova York e Los Angeles foram identificadas como cidades globais por apresentarem geograficamente agrupamentos de empresas e instituies cuja cadeia de valores, baseada na distribuio do trabalho, resultaria na produo de bens industrializados, servios integrados e produtos culturais (KRTKE, 2000). A partir dos anos 1990, a expresso cidade miditica global comea a ser usada como referncia a centros culturais e de mdia que operam em diferentes nveis geogrficos. Est vinculada diretamente cultura urbana, uma vez que incorpora caractersticas dos espaos intermedirios entre modos de vida rural e urbano; da diversidade de estilos de vida adotada pelos habitantes de centros urbanos e da criao de espaos de servios e de entretenimento urbanos que atraem formas de desenvolvimento econmico para as cidades. Segundo Krtke, as cidades globais de mdia (ou de indstria cultural) esto distribudas em trs grupos: Alfa, Beta e Gama. O primeiro grupo, denominado Alfa (Nova York, Londres, Paris, Los Angeles, Munique e Amsterd, entre outras), rene mais de 17 das 33 companhias miditicas globais. No grupo Beta, esto 15 cidades (como Bruxelas, Zurique, Madri, Toronto e Sidney) e o grupo Gama inclui 17 cidades (entre as quais Tquio, Cingapura, Hong Kong, Buenos Aires, Cidade do Mxico e So Paulo).
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A principal caracterstica das cidades miditicas globais diz respeito ao ndice de produo, oferta de servios e ao desenvolvimento de projetos de mdia para distribuio internacional. As cidades miditicas globais abrangem a indstria miditica como um todo de impressos, radiodifuso e cinema a editoras e meios de comunicao digitais e online. Inclui pr-produo, produo, ps-produo e distribuio de contedo. Em 2009, as cidades miditicas globais desempenhavam papel relevante no contexto da economia mundial considerando a expectativa de crescimento projetada para a indstria de entretenimento e de mdia, que movimentaria mais de US$ 2 trilhes em 2011, caso mantivesse o crescimento anual na faixa de 6,5% (PRICEWATHERHOUSECOOPERS, 2008), resultado em grande parte de fuses e de alianas estratgicas de negcios. (Sonia Virgnia Moreira) Referncias: KRTKE, Stefan. Global Media Cities in a Worldwide Urban Network. European Planning Studies, 11 (6) , p. 605-628, 2003. MORLEY, David; ROBINS, Kevin. Spaces of identity: global media, electronic landscapes and cultural boundaries. London: Routledge, 1995. PRICEWATERHOUSECOOPERS. Global Entertainment and Media Outlook: 2008-2012. London: June 2008.
conjunto (2005). As cincias da comunicao, desde a sua fundao, se constituram assim sob a gide da complexidade, pois, desde o princpio, dialogaram com outras reas como as Cincias Sociais, a Antropologia, a Filosofia, a Lingustica, a Retrica, dentre outras. Para outros autores, como o caso de Santaella (2001, p. 80), a comunicao est cada vez mais se constituindo como uma cincia piloto para cujas questes acabam convergindo muitas outras cincias. (2001, p. 80) Sendo assim, pensar o termo Cincias da Comunicao significa pensar a partir de uma lgica abrangente, levando-se em considerao a noo enredada das cadeias inter, multi e transdisciplinar que as constituem. As temticas de pesquisa desenvolvidas nas Cincias da Comunicao interligam territrios conceituais e disciplinares diferenciados, que no se restringem a questes de domnio social, tampouco a disciplinas setorializadas. Paradoxalmente, a nica ancoragem que situa as Cincias da Comunicao o seu deslizamento sobre outras reas do saber, multiplicando-se em uma gama de conceitos e prticas de pesquisa que abarcam desde os estudos de anlise dos discursos, passando pelas investigaes dos suportes miditicos, os estudos de jornalismo, publicidade e propaganda, estudos de consumo, pesquisas de rdio e televiso, estudos de recepo, estudos dos efeitos, marketing, estudos das constituies das subjetividades, pesquisas de carter antropolgico, reconfiguraes identitrias, fotografia, linguagem audiovisual e, ainda, mais contemporaneamen-
Cincias da Comunicao
te, as investigaes que inserem a comunicao em uma rede que se constitui e constituda pelas interfaces comunicacionais propiciadas pelo surgimento e consolidao da web. No que diz respeito ao repertrio de fundamentos que constituem a rea, Lucien Sfez
Pensar uma definio para o termo cincias da comunicao pensar sob a lgica da complexidade, no sentido como entende Edgar Morin. O pensamento complexo, para esse autor, um pensamento que abarca tudo o que tecido em
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afirma que o ncleo epistemolgico das cincias da comunicao rene e trabalha com conceitos comuns que se originam de uma grande diversidade de saberes, tais como a psicanlise, os mass media studies, as instituies, o direito, as cincias das organizaes, a inteligncia artificial, os estudos de filosofia, dentre outros (1992, p.11). Tantos deslizamentos, intersees e interlocues, mostram como a rea complexa e precisa ser pensada, estudada a partir da complexidade e, de preferncia, no plural. (Vanessa Maia) Referncias: MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento Complexo. Porto Alegre: Sulina, 2005. SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa. So Paulo: Hacker Editores, 2001. SFEZ, Lucien. A Comunicao. Lisboa: Sociedade Astoria Ltda. . Crtica da Comunicao . So Paulo: Edies Loyola, 1994.
de um novo meio de comunicao, com enorme impacto sobre a sociedade, estes primeiros cineclubistas foram pioneiros da percepo de que o cinema marcaria o sculo XX com transformaes irreversveis. Um dos marcos do surgimento do cineclubismo ocorre na Frana, em 14 de janeiro de 1920, quando o cineasta e crtico Louis Delluc lana o semanrio Le Jounal du Cin-Club ou simplesmente Cin-Club. No Brasil, o primeiro cineclube oficialmente fundado foi o Chaplin Club, em 1928, no Rio de Janeiro, organizado por Otvio de Faria, Plnio Sussekind Rocha, Almir Castro e Cludio Mello. Alm de promover exibies de filmes seguidas de debates, o Chaplin Club cria a sua publicao oficial O Fan, com artigos e crticas sobre a arte cinematogrfica, estabelecendo um modelo para os demais cineclubes que proliferam pelo Brasil, sobretudo a partir da dcada de 1940. A expanso mundial do movimento atravessa o sculo XX, acompanhando a consolidao do cinema como meio de comunicao e
CiNeclUbismo
fomentando o crescimento da cultura cinematogrfica. Os cineclubes esto organizados atravs de federaes e conselhos nacionais. A Federao Internacional de Cineclubes o rgo mximo de representao dessa atividade. Os cineclubes tiveram papel importante na formao de geraes de cineastas, crticos, pesquisadores, artistas e tcnicos. Dentro da atividade cineclubista em escolas, universidades, sindicatos e igrejas, entre outras instituies, surgiram os primeiros centros de estudos e pesquisas voltados para o cinema e que originaram cursos e escolas de cinema. Os cineclubes fizeram tambm surgir as filmotecas, os arquivos flmicos e as cinematecas. O Clube de Cinema de So Paulo, fundado em
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Movimento de mbito internacional, surgido nos anos de 1920, dedicado criao de cineclubes. Segundo o pesquisador Andr Gatti, um cineclube uma entidade associativa, legalmente constituda, tendo como finalidade expressa em seus estatutos, a difuso, a pesquisa e o debate sobre cinema no sentido mais amplo. Os cineclubes surgiram, na dcada de 1920, atravs da organizao espontnea de grupos de espectadores, cineastas e crticos de arte, interessados em desfrutar das obras cinematogrficas sem depender da programao imposta pelo circuito comercial de salas de exibio que comeava a se organizar de forma global. Diante de uma nova forma de expresso artstica e
1940, na Faculdade de Filosofia da Universidade de So Paulo, foi o embrio da futura Cinemateca Brasileira, tendo entre seus fundadores, alguns expoentes da cultura brasileira como Paulo Emlio Salles Gomes e Dcio de Almeida Prado, entre outros. (Joo Guilherme Barone) Referncias: GATTI, Andr. Cineclube. In: RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). Enciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo: Editora SENAC, 2000. Disponvel em <http://cineclube.utopia.org.br>.
mentrio pelo cinema, j que, pelo menos desde 1909, os irmos Lumire assumiram claramente a produo desse tipo de filme, com o Path Journal, em Paris. No Brasil, o primeiro cinejornalismo lanado em 1912, verso nacional daquela produo francesa. Em 1930, os estdios norte-americanos passaram tambm a produzir cinejornais. O cinejornal brasileiro nasceu concomitantemente ao prprio cinema, pois em 1898, Affonso Segretto, retornando de Paris, onde fora adquirir equipamentos de filmagem, registrou e produziu Panorama da Baa da Guanabara, a que seguiriam documentrios como Tomadas da Avenida Central (hoje Avenida Rio Branco, no Rio de Janeiro), de An-
CINEJORNALISMO
tnio Leal (1905) e Chegada do primeiro automvel em Curitiba (1907), que marcava a estreia de Annbal Requio, o mais antigo desses pioneiros; em 1912, Edgar Roquette Pinto filmava e apresentava os ndios Nhambiquara, na floresta, j que acompanhava a Expedio Rondon. Entre 1912 e 1950, o pas chegou a produzir cerca de 50 cinejornais, especialmente depois que o Estado Novo criou legislao que obrigava a projeo de pelo menos 10 minutos de filme nacional em cada sesso de cinema, em todo o pas. A chamada Lei de Obrigatoriedade do Curta, de 1937, possibilitou essa abertura comercial para o cinejornal. Surgia, assim, o cinejornal brasileiro. Os cinejornais dedicavamse especialmente a registrar o ritual do poder posses e inauguraes e o chamado bero esplndido, ou seja, obras pblicas oficiais ou iniciativas privadas de grandes empreendimentos. Na dcada de 1950, surgiu o Canal 100, idealizado por Carlos Niemeyer. Esse jornal, que teve especial apoio aps 1964 e, durante todo o perodo da Ditadura Militar, tanto que terminou, quando a ditadura caiu, inovou a lingua-
O termo em questo significa uma forma de jornalismo veiculado pelo cinema. Na verdade, se observarmos as primeiras realizaes dos irmos Lumire, Auguste e Louis, a quem se atribui a inveno do cinema, em 1895, podese afirmar que o cinema nasceu sob a gide do jornalismo. Os primeiros filmes, como Chegada de um trem estao ou sobre a sada de operrios de uma fbrica, constituram cenas de documentrio que registravam uma realidade imediata. O cinejornalismo, historicamente falando, evoluiu especialmente com o desenvolvimento do documentrio, pelo cineasta russo Dziga Vertov (1896-1954), que desenvolveu o conceito de cinema-verdade, defendendo a fiabilidade do olhar da cmera, mais fiel do que o olho humano, segundo ele. Assim, ele desenvolveu o cine-olho (1924), realizando obras com carter fronteirio entre o cinema de fico e o registro documental de acontecimentos. O termo documentrio foi registrado pela primeira vez pelo dicionrio francs Littr em 1879, portanto, ainda antes do cinema, mas em seguida incorporou a perspectiva do docu184
gem do cinejornalismo, tornando-o mais leve e criativo. No caso do Canal 100, dava-se especial ateno ao futebol, segmento introduzido com a composio musical Na cadncia do samba, de Luiz Bandeira, que comeava com o refro Que bonito ... e mostrava a torcida do Maracan, com um close sobre um torcedor negro, sorridente, todo desdentado, que olhava para a cmera, para delrio da plateia cinematogrfica. O futebol teve enorme presena no Canal 100 e significou uma profunda renovao da linguagem cinematogrfica do cinejornalismo no pas. O Canal 100 foi produzido semanalmente, primeiro com o fotgrafo francs Jean Mazon, que depois trabalharia na revista O Cruzeiro, entre 1959 e 1986. Niemeyer morreu em 1999 e seu acervo, de mais de trs dcadas, encontrase hoje guardado na empresa da famlia. Outro cinejornal conhecido foi o de Primo Carbonari, que registrou mais de 60 anos da histria do Brasil, inclusive a posse de todos os Presidentes que assumiram a administrao do pas ao longo desse tempo. Carbonari, durante 45 anos, produziu mais de 3.500 edies do Cinejornal, entre 1929 e 1990. Em 1927, Joo Gonalves Carrio iniciou o cinema em Minas Gerais, justamente com um cinejornal, atravs da Carrio Film. Outro realizador importante foi Luiz Severiano Ribeiro, cearense que, em 1915, inaugurava a primeira sala de cinema de seu estado e que, logo depois, iniciava a produo do cinejornal Atualidades Atlntida , que abria com uma bela imagem de fontes jorrando. Atualidades Atlntida foi produzido entre 1940 e 1960, com a narrao de Hern Domingues (o mesmo do Reprter Esso). No Rio Grande do Sul, foi a Leopoldis Som, que se constituiu na produtora mais importante dos cinejornais no estado. Seu acervo, hoje em dia, encontra-se no Grupo RBS, que
tem utilizado suas imagens em variadas produes locais. A importncia dos cinejornais enorme. Eles guardam a histria viva, por meio de imagens, de todo o desenvolvimento do pas. No Brasil, at o final dos anos de 1990, uma sesso de cinema se compunha, necessariamente, de um jornal de atualidades (jornal da tela, cinejornal, etc.), a que seguiam os thrillers de filmes que seriam exibidos nas semanas seguintes; eventualmente, algum episdio de seriado e, enfim, o filme de longa-metragem. O cinejornalismo, atravs de seus registros, antes da televiso, significava a construo de uma imagem de unidade nacional e assim foi entendido, quer pelo fascismo italiano de Benito Mussolini, quer pelo Estado Novo de Getlio Vargas (e da o apoio oficial que tais produes sempre tiveram dos governos, especialmente os ditatoriais). Mas possibilitam, sobretudo, hoje em dia, a pesquisadores de campos variados, recriar o passado. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: http://www.videosol.com.br/noticias/cinejornalismo-brasileiro Rede ALCAR Alfredo de Carvalho http:// www2.metodista.br/unesco/rede_alcar/ rede_alcar64/rede_alcar_capitulos_primo_ car... http://www.seculodiario.com.br/arquivo/2006/ marco/16/cadernoatracoes/cultura/04.asp http://www.contracampo.com.br/85/artjpaproblematica.htm http://gramadosite.com.br/cultura/xgilneicasagrande/id:5099#top http://www.diariodepernambuco.com.br/2009 /10/20/viver9_0.asp http://www.cineclubecauim.org/jornal/NUMERO%203/pequenas%20produtoras.html
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htpp://www.historica.arquivoestado.sp.gov.br/ matrias/anteriores/edicao07/materia01 http://comunycarte.blogspot.com/2009/08/cinejornalismo-comunicacao-audiovisual. html http://pt.wikipedia.org/wiki/Cinejornalismo
nova, pois uma vez ou outra um livro vira filme e cai no gosto da massa. Todavia, a ideia no se restringe apenas possibilidade de facilitar o acesso do pblico, principalmente jovem, boa literatura, mas principalmente despertar esse leitor em potencial para os livros que aguardam os futuros leitores. Numa anlise diacrnica, constatamos
CINELITERATURA
que o trabalho de difuso da literatura era realizado pelo teatro, no sculo XIX, sendo depois substitudo pelo rdio e, mais tarde, pelo cinema. Nesse contexto, outro filme que tambm saiu da literatura direto para as telas do cinema foi a pelicula Macunama, obra homnima extrada da pena de Mrio de Andrade, que estreou, em 1968, no cinema, com grande repercusso. Com a direo de Joaquim Pedro de Andrade, a produo, segundo Miguel Pereira, professor do Departamento de Comunicao Social da PUC Rio, assim como a obra modernista, o longa-metragem faz uma boa leitura crtica de um prottipo do brasileiro. Um malandro sem tica e que no se importa com as consequncias de seus prprios atos. (PEREIRA, 2009). Destacam-se, ainda, A Hora da Estrela, de Clarice Lispector e Uma vida em segredo, de Autran Dourado, adaptados pela cineasta Suzana Amaral e que se encaixam no segmento da cineliteratura. Observamos que a ideia de associar livro, imagem e lazer, num nico produto, ou seja, a obra literria vertida para o cinema, num fenmeno-filme, uma contribuio criao artstica que, ao mesmo tempo diverte e faz pensar. Porm, as produes acadmicas que analisem essas experincias so exguas, porque nosso pas no tem infelizmente ainda, uma tradio cinematogrfica forte e, tambm, seria uma ousadia dizermos que h, atualmente, no Brasil,
Objetivamente falando, o termo cineliteratura se aplica diretamente transposio de obras literrias para o cinema. Na verdade, a cineliteratura, no dizer pesquisadores dessa rea, o casamento entre literatura e cinema como instrumento de difuso de obras literrias. Tratase de uma forma dinmca de fazer o livro, produto de mdia, no dizer de McLuhan, de acesso quase restrito, em nossos dias, chegar mais facilmente at o grande pblico. De certa forma, esse processo tambm contribui para dar maior visibilidade aos textos literrios que so desconhecidos do grande pblico. Como exemplo de resultado satisfatrio (nessa seara), podemos citar o filme Macunama, obra de Mrio de Andrade transposta para a telona, no auge do Cinema Novo (ler verbete: cinema novo) pela competente direo de Joaquim Pedro de Andrade, em 1968. Trabalho de vanguarda que se tornou referncia como modelo de inovao da narrativa no audiovisual. Apesar de a literatura ser uma referncia para o cinema, h restrita teorizao sobre o campo da cineliteratura, embora a pesquisadora Mirian Tavares observe que a relao entre essas duas mdias comece, a partir do momento em que os cineastas descobrem o potencial narrativo dos filmes (TAVARES, 2009), isso nos primrdios da indstria cinematogrfica norteamericana. Alis, h, inclusive, uma dificuldade para se conceituar essa tendncia, que no
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uma indstria do cinema, que auto se sustente, posto que a produo cinematogrfica nacional sempre enfrenta inmeras dificuldades, tanto em termos de custos quanto de reconhecimento perante o grande pblico. E, tambm, de distribuio da produo nacional, devido inexistncia de uma conscincia de indstria cultural, nos moldes do padro hollywoodiano. (Joo Batista Alvarenga) Referncias: AVELLAR, Jos Carlos. O cho da palavra Cinema e Literatura no Brasil. Rio de Janeiro: Artemdia/Rocco, 2007. COSTA, Antnio. Compreender o cinema. So Paulo: Globo, 2003. MCLUHAN, Marshall. A Galxia de Gutenberg. So Paulo: Editora Nacional, 1977. MORAIS, Osvando J. de. Tendncias atuais da pesquisa em comunicao no Brasil. So Paulo: Intercom, 2008. (Os Raios Flgidos, coleo Verde-Amarela, PEREIRA, Miguel. Macunama, o heri brasileiro de todos os tempos. Disponvel em: <http:// puc-riodigital.com.puc-rio.br>. Acesso em 15/07/2009.). SCHETTINO, Paulo B. C. Ora (Direis) Ouvir Estrelas! Documentrio sobre Clarice Lispector. Porto/Portugal: Festival Internacional Porto 7, 2008. . Da pedra ao nada a viagem da Imagem. So Paulo: LCTE, 2009.
usa a cmera escura, mas que tambm considerado uma manifestao cinematogrfica antecedeu ao cinema em algumas dcadas. Muitas outras tecnologias audiovisuais surgiram depois como a televiso, o vdeo e os diversos tipos de imagens digitais em movimento , mas foi o cinema que, devido sua primazia histrica, determinou a criao da linguagem cinematogrfica (tambm chamada de linguagem audiovisual), cujos signos formam a base expressiva para todas as tecnologias dele derivadas. Ainda, no incio do sculo XX, o cinema transformou-se em uma poderosa indstria de entretenimento. Aps a Primeira Guerra Mundial e o consequente enfraquecimento econmico dos pases europeus que produziam cinema (especialmente a Frana, a Inglaterra, a Alemanha e a Itlia), os Estados Unidos passaram a dominar amplamente essa indstria, criando um quase monoplio de produo e distribuio de filmes, situao que se mantm at hoje. O produto tpico desse monoplio filme de longa-metragem realizado em Hollywood, o block-buster, com atores conhecidos, oramentos milionrios, campanhas de marketing dispendiosas e distribuio mundial. Os demais pases que produzem cinema, incapazes de competir diretamente com os filmes de Hollywood, subsidiam suas indstrias internas ou estabelecem algum tipo de reserva de mercado. No incio do sculo XXI, as salas de cinema (que tambm so chamadas simplesmente de cinemas) perderam sua condio de
Cinema
principal fonte de renda da indstria audiovisual. As vendas para TV (aberta e por assinatura) e o mercado de DVD j respondem por mais de cinquenta por cento do faturamento, enquanto a circulao dos filmes digitalizados na internet seja de forma institucionalizada,
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Inveno derivada da fotografia, no final do sculo XIX, o cinema a primeira tecnologia a permitir a captao, o armazenamento e a exibio de imagens em movimento obtidas pela cmera escura. O desenho-animado que no
seja de forma informal - cresce em progresso geomtrica, colocando em cheque todo o modelo econmico que serviu de base para esta indstria. A telefonia mvel, em alguns pases, j absorve uma quantidade significativa de contedos audiovisuais e, devido ampla base de aparelhos celulares em todo o mundo, pode ser um novo mercado para o cinema e seus derivados. As salas tradicionais, por sua vez, hoje concentradas em shopping-centers, tentam oferecer novas atraes aos espectadores, como filmes em trs dimenses (3D). As aplicaes do cinema no se reduzem ao entretenimento de massa. A publicidade, a educao distncia, o jornalismo, a teledramaturgia e as diversas novas manifestaes discursivas que circulam na internet usam decisivamente a linguagem cinematogrfica. Embora tenha perdido para a televiso, em meados do sculo XX, o posto de mais influente veculo de comunicao audiovisual do mundo, o cinema mantm sua importncia, especialmente quando prope novas formas narrativas e cria produtos capazes de superar o permanente antagonismo entre pretenso artstica e preocupaes comerciais. (Carlos Gerbase)
estdios, dos astros e da classificao dos filmes por gneros. O poder de Hollywood sempre foi to forte no cenrio mundial que sobrepujou as demais correntes produtivas, inclusive no seu prprio pas. A formao dos estdios, na dcada de 1920, e sua consolidao levaram ao mundo um estilo de narrativa clssica bem formatada que agradava grandes plateias. No incio, o cinema, apesar da aceitao do pblico, ainda no era considerado uma arte permanente ou promissora. Era feito por pequenos empreendedores sem preocupao com a qualidade nem com o futuro. O maior destaque dos primeiros anos foi Thomas Edison, que alm de dono de uma produtora capitaneou um forte trust que ditava as regras da atividade. A partir dos anos de 1920, a atividade cinematogrfica transferiu-se para a ensolarada Califrnia em busca de melhores condies de luz e tambm fugindo do domnio montado por Edison. Mesmo com transtornos causados pela crise econmica de 1929, entre as duas guerras mundiais, este perodo foi de afirmao da supremacia de Hollywood na economia cinematogrfica mundial. Os estdios formados por imigrantes audaciosos exerciam uma poltica de produo baseada sobre enormes investimentos de capital e
Cinema Americano
sobre o desenvolvimento de formas de integrao vertical - controle por partes de sociedades individuais de todos os trs setores em que se articula a indstria cinematogrfica: produo, distribuio e exibio. Entre as jovens empresas instaladas na Califrnia estavam a Paramount, a Warner Brothers e a United Artists. Nessa nova concepo industrial o StarSystem (ou sistema de estrelas) foi o instrumento utilizado para promover o produto cinema americano, divulgando atores e diretores para torn-los importantes para a sociedade. Criou-
Apesar de a Amrica ser um continente dividido em duas partes, o Norte, que inclui tambm a Amrica Central, e o Sul (ligados pelo istmo do Panam), quando se fala em cinema americano refere-se, automaticamente, ao cinema feito nos Estados Unidos, principalmente quele que teve incio, quando da formao e consolidao de Hollywood como a grande indstria produtora e exportadora. Cinema americano lembra cinema norteamericano, moldado no sistema dos grandes
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se tambm um sistema de gneros cinematogrficos bem especficos, como uma forma de contentar todo o tipo de pblico. J o StudioSystem (sistema de estdios) previa a integrao total entre todos os setores da indstria, com a mesma companhia produzindo os filmes, distribuindo as cpias e gerenciando o sistema de exibio, sem intermedirios. O Studio-System comportava tambm uma rgida diviso de trabalho e uma total subordinao de todos os componentes da produo figura do produtor. C om relao poltica exercida por Hollywood, um dos fatores mais importante foi a criao da Motion Pictures Association of America, em 1925, um tipo particular de sindicato que reunia quase todas as companhias americanas de distribuio. Dependendo diretamente da Casa Branca, seus dirigentes foram colaboradores diretos de presidentes da Repblica e habilitados a tratar diretamente com governos estrangeiros. Entre os anos 1930 e os anos 1950, vigorou um cdigo de censura erigido pela sociedade civil chamado Cdigo Hayes, que mantinha o cinema dentro da ordem e da decncia, apontando como inimigos a liberdade sexual e o comunismo. Desde os anos de 1950, as grandes corporaes passaram a controlar Hollywood e outros setores miditicos nos Estados Unidos. Hoje, essas companhias no dependem de um determinado tipo de mdia para obter lucro, mas de um diversificado leque que inclui a produo e distribuio cinematogrfica, a televiso, o mercado de home video a indstria fonogrfica, os jogos digitais e os royalties que acompanham cada lanamento do cinema associando os filmes indstria alimentcia, de vesturio, brinquedos etc. Um mercado amplo
dilui o custo e aumenta cada vez mais o poder de penetrao de Hollywood no mundo inteiro. (Flvia Seligman) Referncias: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. Campinas, SP: Papirus, 2006. MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mundo: indstria, poltica e mercado: Estados Unidos. Coleo Cinema no mundo, So Paulo: Escrituras Editora, 2007. Volume 4. XAVIER, Ismail (Org.). O cinema no sculo. Rio de Janeiro: Imago Ed., 1996.
CINEMA BRASILEIRO
As atividades de cinema comeam, no Brasil, segundo alguns relatos, a partir de 8 de julho de 1896, quando o italiano Pachoal Segretto instala, no Rio de Janeiro, uma sala para exibies do omnigrapho, na Rua do Ouvidor, 141 (PEREIRA, 1973, p. 226). Segundo outros, o Salo de Novidades, como era chamado, comearia a exibir seu espetculo apenas a 31 de julho (CALDAS; MONTORO, 2006, p.29). A partir de 1898, o irmo de Paschoal, Afonso, realiza, em 19 de julho, umas primeiras vistas do Rio de Janeiro, ainda a bordo do navio France-Brsil que o trazia de Paris, onde fora adquirir uma cmera de filmar. Estima-se que, em cerca de dez anos, mais de 150 filmes foram rodados no pas. Mas, o cinema brasileiro tem-se feito de ciclos de desenvolvimento e de crises. Assim, uma deciso dos grandes produtores mundiais, reunidos em Paris, em 1912, provoca a primeira crise: os exibidores deveriam, ao final de uma dcada, devolver as cpias dos filmes adquiridos. Com isso, comeam a faltar, no mercado brasileiro, filmes que eram, basicamente, can189
tantes (mesmo antes do advento do som, pois eram projetados os textos e havia o acompanhamento por um pianista); filmes criminais e filmes da revista do ano, acompanhando, alis, as tendncias do teatro. Data desses primeiros anos do sculo XX o pioneiro do cinema nacional: o paulista Antonio Leal, que roda filmes como Noivado de sangue (1909), enquanto outros filmes policiais, como A mala sinistra, eram tambm rodados no Rio de Janeiro. O filme brasileiro, contudo, desde aquele momento, como um estranho em sua prpria casa (PEREIRA, 1973, p. 228), condio em que vive at hoje, sempre disputando mercado com o filme estrangeiro, notadamente o norte-americano, e necessitando de polticas governamentais para o seu apoio. Isso pode explicar a sua histria em ciclos, como aqueles de Cataguazes, em Minas Gerais, que ocorre nos anos 1920, com destaque para a figura de Humberto Mauro, criando a Phebo Sul Amrica Film, produzindo filmes como Brasa dormida (1928) e o mitolgico Limite, de Mrio Peixoto (1928); ocorrem ciclos na Amaznia, em Pernambuco, Rio Grande do Sul, Campinas e So Paulo, at a chegada do cinema sonoro no pas, no final da dcada de 1920. A industralizao do Brasil vai permitir o nascimento dos primeiros grandes estdios, como a Cindia, de Adhemar Gonzaga (1930), a Brasil Vita Filmes (1933), a Sonofilmes e a Atlntida (1941), todas no Rio de Janeiro, dando incio ao ciclo da chamada chanchada; tipo de filme que se valia de conhecidos e populares cantores do rdio ou humoristas que passaram a atrair multides aos cinemas, garantindo forte resistncia ao cinema estrangeiro. Em So Paulo, surgiro a Vera Cruz, do italiano Rano Zampari, a Maristela e a Multifilmes, com produes que ampliaram a relao entre o rdio e o cinema, dando nascimento a figuras
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como Oscarito, Grande Otelo e Amcio Mazzaroppi. Por isso mesmo, entre 22 e 28 de abril de 1952, ocorrer o I Congresso Nacional do Cinema Brasileiro, que discutir extensa pauta a ser apresentada ao governo. Esses estdios produziram filmes de qualidade, como Bonequinha de seda (1936) e O brio (1946), com Vicente Celestino, ambos de Adhemar Gonzaga, da Cindia; a Atlntida passa a realizar o cinejornal Atualidades Atlntida (ver verbete cinejornal), que cruzaria dcadas e surgiria a proposta ousada da Vera Cruz, invivel talvez, financeiramente, mas que trouxe de volta ao Brasil Alberto Cavalcanti, documentarista brasileiro radicado na Inglaterra, e Franco Zampari que, junto a um grupo de italianos, por causa da II Grande Guerra, fixa-se em nosso pas. A Vera Cruz significou a chegada da modernizao ao cinema brasileiro, pois para ela, o cinema era, antes de tudo, um negcio (CALDAS;MONTORO, 2006, p. 289). Um novo ciclo se inicia, nos anos 1960, quando jovens realizadores, reunidos em cineclubes vinculados Cinemateca do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, entendem, sob a influncia da urbanizao, que caracteriza o perodo, fazer cinema sobre o popular, o povo brasileiro, mas para uma plateia pequeno-burguesa. Nasce assim o Cinema Novo, cujo lema uma ideia na cabea e uma cmera na mo, a partir de realizadores como Nelson Pereira dos Santos (Rio 40 graus; Vidas secas - ver verbete Cineliteratura.), Glauber Rocha (Barravento; Deus e o diabo na terra do sol etc.), Paulo Csar Saraceni, Joaquim Pedro de Andrade, Roberto Farias, Leon Hirzman, Carlos Diegues, Ruy Guerra, Roberto Santos, Walter Lima Jr., Luiz Srgio Person, Paulo Gil Soares, Arnaldo Jabor, Maurice Capovilla, Roberto Pires, etc. (NEVES, 1966, p. 29; NASCIMENTO, 1981). O cinema novo vai enfrentar, contudo, os problemas de
censura gerados pelo golpe militar de maro de 1964. Alm do mais, buscando fugir da linguagem popular/populista da chanchada, acabou se fechando nas dificuldades de fundao do experimentalismo e de novas linguagens, situao que terminou por afastar o grande pblico das salas de cinema. Ao lado dessa produo, alguns realizadores, como Walter Hugo Kohury, fizeram uma carreira individual, ao mesmo tempo em que, desde o perodo de Juscelino Kubitscheck, como reflexo daquele primeiro congresso do cinema brasileiro, sucediam-se polticas governamentais que minoravam os desafios do cinema nacional, sempre sob a presso do comrcio norte-americano. Algumas produes daqueles primeiros estdios permitiram premiaes internacionais para o Brasil, como O cangaceiro (1953), de Humberto Mauro; O pagador de promessas (1962), de Anselmo Duarte, e at possibilidade de coprodues, sobretudo com a Frana. Mas, o cinema brasileiro continuou dependente das polticas governamentais que, ao longo da ditadura, em especial nas dcadas de 1970 e 1980, contraditoriamente, enquanto a censura mais proibia, foram mais propcias aos realizadores, com a criao do Instituto Nacional do Cinema e a Embrafilme (PEREIRA, 1973, p. 246.). O retorno democracia e a chegada de Collor de Mello Presidncia da Repblica terminou com toda essa prtica (1990). O cinema brasileiro foi colocado em disputa direta com o mercado e, nem mesmo as legislaes que se seguiram, como a lei do mecenato, a lei do audiovisual e a lei Rouanet, conseguiram ajudar muito. O impeachment de Collor e o perodo que se seguiu significaram o que os historiadores chamam de retomada do cinema brasileiro (1993), com a realizao de produes que diversificaram temas, linguagens e pblico, alcanando boa receptividade
por parte das plateias e, ao mesmo tempo, garantiram qualidade reconhecida internacionalmente, como nos casos, dentre outros, de Carlota Joaquina (1995) de Carla Camurati, Central do Brasil (1998), de Walter Salles Jr., O quatrilho (1995), de Fbio Barreto, O auto da compadecida (2000), de Guel Arraes etc. As tendncias atuais evidenciam uma aproximao crescente do cinema com a televiso, canal natural para a exibio dessa produo; criao de salas multiplex, nos shopping centers, que permitem ao espectador uma multiplicidade de escolhas; e a gnese do DVD, que se torna opo crescente para os produtores, alguns lanando inclusive simultaneamente o filme nas telas e nesse novo suporte. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: CALDAS, Ricardo W.; MONTORO, Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006. NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto,1981. NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966. PEREIRA, Geraldo Santos. Plano geral do cinema brasileiro. Rio de Janeiro: Borsoi, 1973.
CiNema ColoriDo
Espetculos com a projeo de imagens em cores eram conhecidos das plateias desde, as lanternas mgicas, a partir do sculo XVII. Essa tecnologia pr-cinematogrfica projetava ilustraes (posteriormente usando tambm fotografias retocadas) sem ser capaz de captar o movimento. O cinema, do final do sculo XIX, teve a maior parte de sua produo em branco e preto, embora filmes como A Dana de Annabelle ( Annabelles Dance, 1895, produzido
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pelas empresas de Thomas Edison) trouxessem cenas tingidas em um ou mais matizes de cor, buscando uma sugesto sensorial e emotiva a seus espectadores e estabelecendo uma continuidade esttica com os espetculos passados. Estes tingimentos acrescentavam poucos custos realizao e se tornaram bastante difundidos. O cineasta francs Georges Mlis usou outra tcnica, a colorizao manual quadro-aquadro, em vrios de seus filmes. O filme A Viagem Atravs do Impossvel (Le Voyage travers limpossible, 1904) seguia a temtica fantstica estimada pelo diretor e mesclava quatro matizes de cor pintadas sobre os objetos e personagens em cena criando imagens que se aproximavam das ilustraes grficas. A mo de obra envolvida na colorizao precisava ser repetida, artesanalmente, a cada cpia do filme, um processo cujos grandes custos foram sistematizados e reduzidos pelos irmos Path a partir de 1905. A colorizao foi acelerada com o uso de moldes estncil para delimitar as reas que receberiam os diferentes matizes de cor, alcanando um resultado semelhante a cartes postais fotogrficos retocados. O processo foi progressivamente automatizado, permitindo a colorizao de at seis cpias de filme por vez e esteve em uso at a dcada de 1930. O movimento rumo presena de cores mais realistas no cinema deslocou os processos da ps-produo em laboratrio para a captao de imagens a partir de 1914. Os processos e tecnologias que se tornaram predominantes, Technicolor (a partir da empresa de mesmo nome), tornaram-se identificados com a imagem da Hollywood clssica em especial, a partir do processo n 4, lanado em 1932. O processo n 4 separava a imagem que entrava pela lente em trs pelculas, durante a filmagem, cada uma sensvel a um conjunto de
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matizes de cor que seria recomposto nas cpias finais. Foi usado em filmes como Branca de Neve e os Sete Anes (David Hand, 1937), E o Vento Levou (Victor Fleming, 1939) e O Mgico de Oz (Victor Fleming, 1939). identificado pela extrema saturao de cores que oferecia e pela baixa sensibilidade luz de suas emulses, suficientes apenas para o registro de cenas externas em dias de muita luz ou em estdio com intensa iluminao artificial. A dificuldade de manejo das cmeras especficas ao processo e os custos envolvidos na produo com o Technicolor n 4 limitou seu uso a produes de grande oramento. A difuso do cinema colorido s aconteceu a partir da introduo dos negativos em cores Eastman Kodak no incio da dcada de 1950. Mais sensveis luz e oferecendo melhor custo-benefcio, os filmes denominados genericamente de Eastmancolor eram compatveis com as cmeras 35mm j existentes, o que ampliou seu uso. No cinema brasileiro, o primeiro filme de longa-metragem de fico totalmente em cores Destino em Apuros (Ernesto Remani, 1953), realizado com o processo Anscolor, de caractersticas semelhantes ao Eastmancolor. A gradual adoo de pelculas em cores para a captao e exibio de filmes motivou a criao de premiaes paralelas para produes coloridas e preto-e-branco no Oscar. As categorias de direo de fotografia, figurino e direo de arte foram premiadas em separado at 1967 quando foram reunidas definitivamente sob um prmio nico. Mesmo com a cor se tornando o padro, filmes em preto e branco continuam a ser realizados, buscando efeitos expressivos ao afastarem-se de um registro realista como em Jules e Jim (Franois Truffaut, 1962), Asas do Desejo (Wim Wenders, 1987) e A Fita Branca (Michael Haneke, 2009). (Roberto Tietzmann)
Referncias: AMERICAN CINEMATOGRAPHER, Los Angeles: American Society of Cinematographers press. Vrias edies. BORDWELL, David; STAIGER, Janet; THOM PSON, Kristin. The Classical Hollywood Cinema: Film Style & Mode of Production to 1960. London: Routledge, 1988. HIGGINS, Scott. Harnessing the Technicolor rainbow: color design in the 1930s. Austin: University of Texas Press, 2007. NETO, Antnio Leo da Silva. Dicionrio de Filmes Brasileiros. 1. ed. So Paulo, 2002.
quico denominado efeito phi, descrito em 1912 por Wertheimer. O efeito phi especifica que, se dois estmulos so expostos aos olhos em diferentes posies, um aps o outro e com pequenos intervalos de tempo, os observadores percebem um nico estmulo que se move da posio primeira para a segunda (VERNON apud MACHADO, 1997). Essa mesma iluso ampara o funcionamento de todo e qualquer suporte tcnico visual para imagens em movimento, quer por meios fotoqumicos ou eletrnicos, onde o continuum do tempo real fragmentado em intervalos regulares, e a cada intervalo desses corresponde um nico quadro de imagem esttica. Em um
CiNema De ANimao
filme de animao, cada quadro destes produzido individualmente, sendo desenhado, fotografado ou sintetizado em equipamento eletrnico. O cinema de animao propriamente dito tem como precursor Georges Mlies. Este realizador descobriu o efeito de substituio por parada de ao, que deu origem ao chamado trickfilm. Tal efeito consiste em parar a filmagem e substituir ou excluir algum elemento em cena, de maneira que, durante a reproduo do filme, este elemento surgisse ou desaparecesse do quadro. Uma variante do efeito permitia dar movimento a objetos, conforme a filmagem fosse realizada um quadro por vez, em uma tcnica conhecida por stop-motion, amplamente difundida na realizao de animaes com bonecos de massa de modelar. J o primeiro filme de desenho animado, Humorous Phases of Funny Faces , de 1906, creditado ao ilustrador ingls James Stuart Blackton, e foi produzido nos Estados Unidos, empregando a tcnica de substituio por parada de ao. Tedioso e intensivo, o trabalho de desenhar cada quadro um a um fora dedicado a
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Denomina-se Cinema de Animao o gnero que se vale dos processos e tcnicas particulares dos dispositivos de reproduo de imagem em movimento para proporcionar, a partir de imagens estticas, a iluso de animao, quando estas so exibidas ao espectador. As imagens podem ser captadas com uma cmera fotogrfica ou cinematogrfica, ou mesmo sintetizadas por meios eletrnicos. Tal iluso cinemtica, porm, era conhecida e explorada antes mesmo do advento do cinema, a exemplo do Teatro ptico, com o praxinoscpio de Reynaud, e dos experimentos de Joseph Plateau, cujos estudos culminaram no desenvolvimento do fenaquisticpio. Primordialmente, as imagens animadas eram produzidas a partir de dispositivos mecnicos simples, no qual uma sucesso de gravuras, cada qual ligeiramente diferente de sua anterior, ilustrava diferentes instantes de um movimento contnuo. A iluso de movimento, a partir da visualizao intervalada de imagens estticas sucessivas, explicada atravs de um fenmeno ps-
apenas alguns segmentos neste filme pioneiro. A produo em massa de desenhos animados teve impulso com a industrializao do setor, a exemplo dos Estdios Disney, bem como em funo do aprimoramento de tcnicas, como o advento das transparncias em acetato. A transparncia em acetato um artifcio que permite sobrepor diversos desenhos diferentes de uma personagem sobre uma nica imagem de cenrio em segundo plano, poupando o trabalho de redesenhar o fundo quadro por quadro. O videografismo eletrnico e as tecnologias de computao grfica operaram uma revoluo no cinema de animao, a partir das ltimas dcadas do sculo XX. Imagens sintticas geradas a partir de equaes matemticas e softwares, ou captadas com cmeras integradas a sistemas computacionais, tornaram-se a matria-prima do cinema de animao contemporneo. Os processos de modelagem 3D, rotoscopia, motion-capture, entre outros, vm complementar o leque de ferramentas do animador e, atualmente, um grande nmero de filmes se utiliza dos recursos da animao e da computao grfica nas etapas de ps-produo e finalizao, para retoques de imagem e gerao de cenrios virtuais, entre outras aplicaes. (Pedro Dolosic Cordebello) Referncias: BARBOSA JNIOR, Alberto Lucena. Arte da Animao: Tcnica e esttica atravs da histria. So Paulo: SENAC, 2002. LAYBOURNE, Kit. The Animation book : a complete guide to animatedfilmmaking from flip-books to sound cartoons and 3-D animation. NewYork: Three Rivers Press, 1998. MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas e ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997.
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CiNema De ArTe
Por ser o cinema constitudo de um complexo processo que implica vrias etapas como, por exemplo, realizao, distribuio e exibio dos filmes ainda que, em geral, o pblico no pense nesse complexo que inclusive pode assumir dimenses industriais, sendo o cinema quase sempre associado ao que se entende como filme , o cinema de arte pode ser tratado tambm como filme de arte. Tendo se constitudo, historicamente, a partir de uma ideia de iluso de verdade, de impresso de realidade, o cinema narrativo industrial, modelo hollywoodiano, predomina, ainda hoje, sobre a cinematografia mundial. No entanto, determinados realizadores atuam contrariamente a esse. Para estes, h o interesse naquilo que dizem os filmes, em seu contedo. O que propem um caminho inverso daquele que vislumbra uma linguagem pautada no nico interesse de contar histrias, com a presena de um narrador invisvel, explorando a iluso sobre o real, minimizando a presena narradora para criar uma linguagem que pode ser chamada de transparente. Sendo a arte algo de ampla compreenso, mas de difcil definio, podemos, no entanto, pens-la como um conjunto de manifestaes da atividade humana que nos provoca o sentimento de admirao. Assim, nossa cultura privilegia determinadas tarefas e a elas atribui a etiqueta artstico. Partindo disso, podemos pensar na noo de cinema de arte, que data das primeiras dcadas do sculo XX, com a preocupao de destacar determinados filmes em contraposio a outros. Portanto, para o entendimento do que seria o cinema de arte, relevante notar que o cinema, como meio de expresso, est inserido num todo maior, que pertence noo de
arte. Contrariamente ao cinema que se destina exclusivamente ao entretenimento, este no se dispe a retirar o espectador dos dilemas e tenses da vida cotidiana, dando-lhe um descanso emocional. Pelo contrrio, o que se visa enaltecer e colocar em discusso esses mesmos dilemas e tenses. Dessa maneira, tais cinemas divergem esttica e politicamente daquele dominante (e perduram, ainda que historicamente tenham sido perseguidos), uma vez que o enredo no se sobrepe, por exemplo, aos comportamentos dos personagens e s significaes contidas em seus filmes. Para este tipo de cinema, ento, tem papel fundamental a figura do autor, que pretende uma expresso bastante especfica. Desta maneira, existiram dois polos: o primeiro encarado como um espao de autoexpresso; e o segundo tendo como foco o mercado. Nesse sentido, cabe notar o papel desempenhado pelos adeptos da chamada poltica dos autores da nouvelle vague, que realizaram filmes com a proposta de promover um novo olhar, mas que no pressupunha uma ruptura total com o cinema clssico, estando, portanto, mais prximo da associao entre o cinema comercial e o inovador (provocando reflexos em movimentos tais como a nouvelle vague japonesa ou o Cinema Novo brasileiro). Da mesma maneira, podemos pensar nos vanguardistas russos e franceses, nos expressionistas alemes, nos surrealistas e nos neorrealistas, como no cinema underground, entre outros, como exemplos de cinemas que j haviam mostrado (e ainda mostram) a possibilidade da criao cinematogrfica fora dos padres. Ou seja, poder-se-ia pensar em filme de arte como aquele que escapa das imposies estilsticas colocadas pelo cinema meramente comercial, visando a uma expresso original,
muitas vezes, pautado por uma ideologia (mais ou menos perceptvel), apontando para aspectos, at ento, nicos no que diz respeito sua realizao. Nessa linha esttica, destaca-se o nome do francs Jean-Luc Godard, tido como um provocador. (Wiliam Pianco dos Santos) Referncias: BERNARDET, J. O que cinema. 8. ed. So Paulo: Editora Brasiliense, 1986. COLI, J. O que arte. So Paulo: Brasiliense, 1981. MACHADO, A. Pr-cinemas & ps-cinemas. Campinas: Papirus, 1997. STEPHENSON, R.; DEBRIX, J. R. O cinema como arte. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1969. XAVIER, Ismail. O discurso cinematogrfico: a opacidade e a transparncia. 3. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2005.
CiNema De aveNTUra
O cinema de aventura se confunde com o cinema de ao (action movie). Na maioria dos casos, ambos designam o mesmo objeto. Por outro lado, trat-los como gnero cinematogrfico pode trazer algumas complicaes. Mais elstico que um gnero genuno, o cinema de aventura pode englobar uma gama variada de gneros consagrados, tais como o filme de horror, de fico cientfica, o western, o melodrama ou o thriller. A rigor, cinema de aventura designa um tipo de filme de grande apelo popular e interesse comercial, centrado na jornada de um heri que enfrenta uma srie de desafios extraordinrios. De certa maneira, o cinema de aventura domestica o espetculo, traduzindo um determinado fascnio pela modernidade que
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contamina o cinema desde seus primrdios. O motivo da hora fatal e a montagem alternada so recursos recorrentes e essenciais ao cinema clssico americano, mas especialmente na vertente de aventura. Antecedentes do cinema de aventura podem ser buscados nos filmes de perseguio (chase films) e em pioneiros como The Great Train Robbery (Edwin Porter, 1903), La Voyage travers lImpossible (Mlis, 1904) ou Rescued by Rover (Fitzhamon e Hepworth, 1905), entre outros. Os swashbucklers tambm podem ser considerados forma originria do cinema de aventura. O primeiro swashbuckler digno de nota foi Mark of Zorro (1920), estrelado por Douglas Fairbanks Jr. Entre 1919 e 1920, uma contribuio modelar para o cinema de aventura vem da obra de Fritz Lang, na Alemanha, com as sries As Aranhas (Die Spinnen) e Mabuse, ou ainda Espies (Spione, 1928) e A Mulher na Lua (Frau im Mond, 1929). Nos anos 1930, surgem swashbucklers como Captain Blood (Curtiz, 1935), estrelado por Errol Flynn; incurses pelo fantstico, como King Kong (Cooper e Shoedsack 1933), e aventuras na selva como Sanders of the River (Korda, 1935). Fairbanks, especialmente no perodo silencioso, e Flynn, no sonoro, moldam o tpico heri dos filmes de aventura em momento de ascenso do gnero. Atores como Leslie Howard (The Scarlet Pimpernel, 1934, e Pimpernel Smith, 1941), Ronald Colman (The Prisoner of Zenda, 1937) e Laurence Olivier (Fire over England, 1936, e Q-Planes, 1939) tambm estrelam aventuras. Obras de Jlio Verne, Edgar Rice Burroughs e H. Rider Haggard inspiraram diversos filmes de aventura. King Solomons Mines (Stevenson, 1937), adaptado da estria de Haggard, estabelece um cenrio tpico do gnero,
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trazendo Cedric Hardwicke no papel de Allan Quartermain, o aventureiro ocidental em sua incurso por territrio selvagem. Intriga internacional, espionagem e a iminncia de catstrofes mundiais tambm motivaram filmes de aventura como Knight Without Armour (1937), com Robert Donat, ou uma srie de episdios protagonizados pelo Capito Hugh Bulldog Drummond, interpretado por John Howard entre 1929 e 1939. Com a Segunda Guerra Mundial, o cinema de aventura sofre declnio de produo. No ps-guerra, Flynn e Fairbanks Jr. (Sinbad, the Sailor , 1945) continuam atuando em fitas de aventura, agora em Technicolor. Adaptaes seguem em filmes como The Three Musketeers (1948), e Alan Ladd ganha notoriedade como intrprete de heris de ao-aventura em O.S.S. (1946) e Appointment with Danger (1951). Nos anos de 1960, o cinema de aventura ganha novo impulso com o incio das adaptaes dos romances de Ian Fleming protagonizados por James Bond. Dr. No (Young, 1962), com Sean Connery no papel de Bond, inaugura esse perodo. Fico cientfica e cinema de aventura avanam engajados em produes como Fantastic Voyage (Fleischer, 1966). No incio dos anos 1980, o interesse pelo cinema de aventura resgatado por Holly wood. Nesse panorama surge o personagem Indiana Jones, protagonista de quatro filmes estrelados por Harrison Ford. O sucesso de Os Caadores da Arca Perdida (Raiders of the Lost Ark, 1981), dirigido por Spielberg, estimula a volta do personagem Allan Quartermain, desta vez interpretado por Richard Chamberlain em Allan Quatermain and the Lost City of Gold (Nelson, 1986), e produes como The Jewel of the Nile (Teague, 1985), com Michael Douglas e Kathleen Turner. A fico cientfica estrei-
ta ainda mais seus laos com o melodrama de aventura na srie Star Wars, em filmes como Inimigo Meu (Enemy Mine, 1985), de Wolfgang Petersen, ou na srie Back to the Future, de Robert Zemeckis. Nos anos 1980, o cinema de aventura se confunde com uma safra variada de filmes de grande apelo ao pblico infantojuvenil, como The Last Starfighter (1984), de Nick Castle, Histria Sem Fim (Die unendliche Geschichte , 1984), de Wofgang Petersen, The Goonies (1985), de Richard Donner, ou ainda Curtindo a Vida Adoidado (Ferris Buellers Day Off, 1986), de John Hughes. Os atores Sylvester Stallone e Arnold Schwarznegger interpretam, a partir dos anos 1980, uma srie de personagens de ao/aventura de grande apelo comercial (vide as sries Rambo e Terminator , por exemplo). Nos anos 1990 e incio dos 2000, o cinema de aventura se manifesta em sries como Duro de Matar (Die Hard), Mquina Mortfera (Lethal Weapon) e similares, derivaes dos Bond films . No mesmo perodo, Wesley Snipes e Denzel Washington estrelam filmes de aventura protagonizados por personagens afro-americanos. Adaptaes como Senhor dos Anis (Lord of the Rings), de Peter Jackson, As Crnicas de Narnya (The Chronicles of Narnya, 2005), de Andrew Adamson, ou ainda a srie Piratas do Caribe (Pirates of the Caribbean), de Gore Verbinski, resgatam a aventura fantstica. O filme de aventura/ao protagonizado por personagens femininas tambm merecem meno, como a srie Alien , Nikita (Besson, 1990), Lara Croft: Tomb Raider (West, 2001) ou a franquia As Panteras, transportada da TV para o cinema. Atualmente, o melhor do cinema de aventura, talvez, possa ser buscado em sries para TV como Arquivo X, 24 Horas, Lost, Heroes, Life on Mars ou Fringe, entre outras.
No Brasil, a chanchada soube aproveitar algo da frmula do cinema de aventura, o qual serviu tambm de modelo a diversas produes de cunho pardico voltadas para o pblico infanto-juvenil, como os filmes dOs Trapalhes (O Trapalho no Planalto dos Macacos, 1978, O Incrvel Monstro Trapalho, 1981) ou do cantor Roberto Carlos (Roberto Carlos em Ritmo de Aventura, 1968, Roberto Carlos e o Diamante Cor-de-Rosa, 1968 e Roberto Carlos a 300 Km/h, 1971, todos dirigidos por Roberto Farias). (Alfredo Suppia) Referncias: HAYWARD, Susan. Cinema Studies: The key concepts. 3. ed. New York: Routledge, 2006. KELLE, Alexandra. Adventure Films . Disponvel em <http://www.allmovie.com/essays/adventure-films-26>. Acesso em 22/03/2010. SKLAR, Robert. Film: An International History of the Medium. New York: Harry Abrams, 1993.
CiNema DigiTal
Cinema Digital um termo utilizado em diferentes acepes que vo da cinematografia propriamente dita at a distribuio e exibio cinematogrficas, caracterizando-se basicamente pela substituio da pelcula como suporte para o filme, que passa a ser registrado e/ou projetado a partir de arquivos digitais. Essa transio pela qual o cinema mundial est passando, do suporte fotoqumico para o digital, fruto da convergncia entre as tecnologias do cinema e do vdeo, meios distintos que j vm dialogando h mais de duas dcadas e cujas fronteiras finalmente se dissolveram com o advento da digitalizao.
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Os resultados dessa transformao vo alm dos aspectos tecnolgicos, afetando muitas vezes a prpria linguagem dos filmes e o seu modo de realizao. O cinema digital altera no apenas a produo, mas tambm a ps-produo, uma vez que a montagem/edio realizada em computadores, atravs de softwares especificamente desenvolvidos para isso, que expandiram as possibilidades artsticas e tcnicas do cinema com sua ampla paleta de recursos. A captao digital em si j havia ampliado essas possibilidades. Um longa-metragem como A Arca Russa (Aleksandr Sokurovov, 2002), por exemplo, inteiramente realizado em um nico plano-sequncia, no seria possvel sem a utilizao da tecnologia digital. A digitalizao tambm afeta os aspectos econmicos do cinema, permitindo a diminuio dos custos de produo e tambm de distribuio e exibio, por prescindir de cpias e, portanto, de todos os gastos relativos a isso. Essa economia de recursos do cinema digital tornou-o atrativo para os realizadores independentes. Do ponto de vista dos grandes estdios cinematogrficos, o cinema digital permitiu a retomada da produo e da exibio em 3D, o que se tornou um chamariz para o pblico e uma forma de viabilizar a implantao do digital nas salas de cinema. Atualmente, existem quase 7 mil salas de cinema digital no mundo, sendo 2.500 com sistemas 3D (destas, 1800 esto nos EUA e 120 no Brasil). A existncia de um custo alto para implantar o sistema digital nos cinemas tem tornado este processo mais lento quando comparado com o avano das tecnologias digitais em termos da produo e, em especial, da ps-produo cinematogrfica, no qual a digitalizao
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j se encontra bastante incorporada, o que fez com que equipamentos como a moviola, por exemplo, j tenham se tornado objetos de uma arqueologia do cinema. Em termos da exibio digital, h, hoje, diversos padres. O principal o DCI Digital Cinema Initiative, adotado pelos principais estdios americanos, cujo padro de qualidade (com resoluo de 2K e compresso JPEG2000) considerado superior s projees atuais em 35mm. No que diz respeito captao digital de imagens e sons, atualmente impera uma diversidade muito grande de formatos (HD, HDV, DVC-Pro HD, XD-CAM etc.), com diferentes padres de qualidade. (Alexandra Lima Gonalves Pinto)
CiNema DocUmeNTal
O termo documentrio frequentemente atribudo ao cineasta ingls John Grierson, que, em um artigo sobre o filme Moana (Robert Flaherty, 1926), publicado no jornal New York Sun, em 1926, constatou que a obra teria um valor como documentrio. Para Grierson, o documentrio seria o espao ideal para a discusso de temas sociais, polticos e histricos, diretamente relacionados realidade e verdade, filmado em locaes verdadeiras, sem a ajuda de atores profissionais. Na dcada de 1930, Grierson definiu o documentrio como um tratamento criativo da realidade. Essa definio, contudo, vaga e imprecisa, pois como definir o que criativo, bem como o que a realidade? Nas dcadas posteriores, o desenvolvimento das narrativas e estticas cinematogrficas, atrelado ao aparato tecnolgico, permitiu o surgimento de novos formatos. O mapeamento destas possibilidades foi realizado pelo pesquisador Bill Nichols, que,
ao propor o documentrio como um modo de representao do mundo histrico, sugeriu seis tipologias documentais: documentrios de (a) exposio, (b) observao, (c) reflexo, (d) interao, (e) potico e (f) performtico. Nos documentrios expositivos, as imagens seguem uma sequncia hierrquica determinada pelo narrador e os depoimentos reforam um ponto de vista previamente traado. So, em sua maioria, filmes institucionais. Os filmes de observao geralmente utilizam longos planos-sequncia, prezam pela no interveno nos acontecimentos que filmam e as pessoas no falam diretamente para a cmera. So os filmes do cinema-direto que tm em Robert Drew, Richard Leacock e Frederick Wiseman seus principais expoentes. Os documentrios reflexivos problematizam o processo de realizao do filme e apresentam como estrutura a trade produtor-processo-produto. Dziga Vertov o principal cineasta dessa corrente. Nos documentrios interativos, o diretor intervm nas aes, podendo aparecer no filme, inclusive como personagem. As entrevistas tm um papel importante e a narrao em off, quando utilizada, procura dialogar com a fala dos depoentes. Jean Rouch conduziu esse processo ao extremo. No Brasil, Eduardo Coutinho o seu representante mais destacado. O modelo performativo valoriza a subjetividade em detrimento de uma possvel objetividade. J o modelo potico preza pela abstrao ao reunir fragmentos do mundo histrico de maneira potica. Mais que escaninhos, nos quais os filmes devem ser encaixados, essa classificao deve ser vista como uma tentativa de mapear as principais vertentes da produo documental, o que no impede, por exemplo, que o um nico documentrio apresente vrios desses modos de representao.
Esta pluralidade permite uma tentativa de definio de documentrio a partir do que Metz definiu como grandes regimes cinematogrficos, em que so mltiplas e fludas as fronteiras, mas so claras e bem desenhadas no seu centro de gravidade; por isso que podem ser definidas em compreenso, no em extenso (METZ apud DA-RIN, 2004, p. 18). Regime este que tambm no deve perder de vista a importncia da dimenso tica, destacada hoje por estudiosos e documentaristas como uma questo cardeal na confeco de qualquer documentrio, independentemente do seu formato. (Gustavo Souza) Referncias: BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Companhia das Letras, 2003. DA-RIN, Silvio. Espelho Partido. Tradio e transformao do documentrio. Rio de Janeiro: Azougue, 2004. MOURO, Maria Dora & LABAKI, Amir (Orgs.). O cinema do real. So Paulo: Cosac Naify, 2005. NICHOLS, Bill. Introduo ao documentrio. Campinas: Papirus, 2005. TEIXEIRA, Francisco Elinaldo (Org.). Documentrio no Brasil: tradio e transformao. So Paulo: Summus, 2004.
CiNema EDUcaTivo
O cinema e a educao se relacionam desde os primeiros filmes exibidos pelos Irmos Lumire. Assim que o cinematgrafo foi apresentado ao pblico em 1895, em Paris, a Liga de Ensino promoveu a distribuio por toda Frana de centenas de pequenos filmes para serem utilizados nas escolas, durante as atividades didti199
cas (DA-RIN, 2004). A imagem em movimento representando ou retratando outros contextos culturais e sociais sempre despertou a curiosidade pelo conhecimento. De fato, o cinema, desde seu incio, contribuiu para colocar o pblico em contato com outras culturas. Esse fascnio pelas imagens em movimento e a potencialidade pedaggica advinda de retratos e representaes de outras culturas e sociedades foram rapidamente incorporados como possibilidade educativa de acordo com as concepes ideolgicas sobre a funo da educao. Assim, houve momentos em que o cinema foi articulado com uma proposta de educao conservadora ligada a interesses cvicos promovidos pelo Estado. John Grierson, documentarista britnico, foi um dos pioneiros a articular o cinema com esta proposta de educao. Em toda a sua vida se dedicou construo de um cinema educativo que promovesse a educao moral e cvica orientada pelo Estado. Grierson trabalhou durante anos na Empire Marketing Board (EMB), organismo estatal ingls dedicado propaganda que produzia documentrios oficiais com finalidade educativa conservadores e que eram exibidos em diferentes espaos pblicos, como escolas, sindicatos e associaes de moradores (DA-RIN, 2004). No Brasil, o Instituto Nacional de Cinema Educativo (INCE) foi o rgo oficial do Estado responsvel pela produo de um cinema educativo comprometido em elaborar um programa de educao que utilizasse o cinema como um recurso didtico. A proposta, iniciada com Getlio Vargas, pretendia tambm que, por meio do cinema, fosse possvel levar a educao para todos os cantos do Brasil. O INCE ficou em operao de 1936 at 1966, e contou com o trabalho do cine200
asta Humberto Mauro que participou da realizao de muitos filmes com temticas culturais e cientficas. Na Rssia, logo aps a revoluo de 1917, que extinguiu o czarismo e implantou o comunismo, os cineastas iniciaram um processo de educao das massas por meio do cinema. Mais uma vez o cinema estava associado aos interesses do Estado e foi utilizado como um meio valioso para implantao de um processo educativo revolucionrio que visava instruir o povo em relao ao novo momento poltico pelo qual estava passando a Rssia. A articulao entre o cinema e a educao, grosso modo, pode se processar de duas maneiras: a primeira, e a mais utilizada, aquela que utiliza o cinema como um recurso didtico e est associada, principalmente, educao escolar. Aqui o cinema est como coadjuvante de um processo educativo j estabelecido, e a potencialidade pedaggica do cinema fica restrita ao planejamento pedaggico pr-estabelecido. Dessa forma, o cinema ilustra um dado momento histrico que ser apresentado em uma aula de Histria ou uma ligao de tomos em uma aula de Qumica, por exemplo. Outra maneira de articular o cinema e a educao compreender que tanto um quanto a o outro so prticas sociais que estimulam processos educativos que se do na produo de saberes, no dilogo entre vises de mundo, na promoo da diversidade cultural (DUARTE, 2002). Essa proposta implica em escalar o prprio cinema como protagonista de um processo educativo que transcende o contedo dos filmes e aprofunda a compreenso da prpria linguagem cinematogrfica. Permite-se, assim, extrair do cinema toda sua potencialidade pedaggica. Nesse sentido no exagero dizer que todo o cinema educativo. (Djalma Ribeiro Jnior)
Referncias: DA-RIN, Silvio. Espelho Partido: tradio e transformao do documentrio. Rio de Janeiro: Azougue, 2004. DUARTE, Roslia. Cinema & Educao: refletindo sobre cinema e educao. Belo Horizonte: Autntica, 2002.
cilidades e parcerias para realizao de filmes. As comisses fornecem informaes sobre as facilidades em termos de equipes profissionais, bases de talentos, incentivos, hotis, variedade de imagens e locaes disponibilizveis. Santa Mnica, na Califrnia, realiza h 25 anos, em abril, o AFCI Locations Trade Show, uma feira que oferece oportunidades para que films commissions de todo o mundo apresentem propos-
CINEMA E TURISMO
tas para produtores de Hollywood evitandose as peregrinaes individuais pelos estdios para tais contatos. No Brasil, as films commissions comeam a proliferar, levando a criao da Aliana Brasileira de Film Commissions (Abrafic) que, em parceria com a Apex-Brasil, lanou, em 2009, o Manual de Exportao de Locaes e Servios Audiovisuais Brasileiros (disponvel on line nos sites da Abrafic e do Itamaraty, www.mre.gov. br, em portugus, ingls e espanhol). Essa iniciativa tem o objetivo de compilar os procedimentos legais para a realizao de filmagens no pas, gerando padronizao de dados e economia de tempo para as film commissions nacionais, produtores de cinema, televiso e publicidade, de todo o pas. (http://www.ccsp.com. br). O Ministrio do Turismo teria se referido ao setor como sendo a economia criativa brasileira. Um dos cases de sucesso, nesses termos, a New Zealand Film Commission, que tem entre seus objetivos habilitar os neozelandeses a fazerem filmes no seu prprio pas, buscando talentos locais e investindo nas produes. Os primeiros filmes do pas foram lanados no mercado internacional, em 1980, quando poucas pessoas sabiam da existncia da Nova Zelndia, levando a que o marketing dos filmes neozelandeses fosse tambm o marketing do pas. Quando os filmes ficaram conhecidos
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O cinema tem sido uma importante ferramenta do marketing turstico de localidades. Cidades, residncias das celebridades e lugares de locaes transformam-se em mote para roteiros tursticos, como bem apresenta o site Screentours. com, que oferece roteiros pela Nova York de Sex and the City, Sopranos e pelos recantos do Central Park que frequentaram as telas em diferentes de filmes. A curiosidade dos fs tambm incentiva as visitas aos estdios, principalmente na Califrnia. Outro filo para divulgar cidades so os festivais de cinema, como o Oscar, o Festival de Cannes e, no Brasil, o tradicional Festival de Cinema de Gramado, e os festivais de Braslia e de Tiradentes. Um municpio brasileiro se destaca nestes termos, o de Cabaceiras/ PB, onde 22 filmes Cinema, Aspirinas e Urubus (dir. Marcelo Gomes) e O Auto da Compadecida (dir. Guel Arraes) entre outros j foram realizados, levando a que a cidade se autodenomine Roliude Nordestina. Se, nos primrdios de cinema, o processo de escolha dos locais de locao era uma deciso artstica e espontnea das equipes de realizao, hoje, a deciso passa por complexos processos de negociao, inclusive levando a criao das films commissions, cuja funo a de atrair investimentos da indstria audiovisual, quer promovendo a divulgao das possibilidades cnicas dos locais, quer oferecendo fa-
pela crtica internacional, os reflexos no turismo foram imediatos. Os trs filmes da srie o Senhor dos Anis (direo de Peter Jackson) foram pr-produzidos, produzidos, filmados e ps-produzidos inteiramente, na Nova Zelndia, com apoio da Film Commission. O Visit Britain outro que trabalha com o marketing cinematogrfico. Desde 1996, quando o primeiro mapa de um filme britnico foi produzido, Visit Britain promove de tudo um pouco, desde James Bond at filmes indianos ambientados na Inglaterra, pois suas pesquisas mostram que 40% dos visitantes potenciais tm a inteno de ir a Gr-Bretanha devido influncia de filmes ou televiso. Nothing Hill (dir. Roger Michell, 1999) e o Cdigo Da Vinci (dir. Ron Howard, 2006) so filmes que se utilizaram de locaes que depois viraram campees de visitao. O Cdigo da Vinci, alm do Museu do Louvre, estende sua trama para Londres, Lincoln e at a Esccia, incluindo atrativos como a Abadia de Westminter, a Capela de Rosslyn e a Catedral de Lincoln. (Susana Gastal).
no, cenrios e trucagens. Coube Frana tambm o pioneirismo da industrializao do cinema empreendida por Charles Path, seguido por Lon Gaumont. Nesta fase destacam-se os cineastas Louis Feuillade, com mais de 700 filmes, e Max Linder. At 1914, o cinema cmico francs dominava o mundo. A Primeira Guerra Mundial modificou o curso da histria do cinema e a hegemonia da produo passou a ser norte-americana. A Frana reforma sua produo e imprime s imagens flmicas um poder de expresso de valor artstico. Assim, a vanguarda do ps-guerra passa a pensar o cinema como expresso acima de tudo visual e se aglutinar em torno do crtico e escritor Louis Delluc (A Exilada, 1922). Forma-se, ento, a escola impressionista francesa, cujos filmes na dcada de 1920 se caracterizaram pelas proezas estilsticas no uso de sobreimpresses, deformaes ticas e planos subjetivos. Os principais cineastas, desse perodo, so Marcel LHerbier (Eldorado,1921), Abel Gance (Napolen , 1927), Germaine Dulac (A Sorridente Madame Beudet, 1922) e Jean Epstein (Corao Fiel, 1923). Outro realizador que iniciou sua carreira no perodo e ganhar fama
CINEMA FRANCS
universal Ren Clair. Sua obra marcada por uma homenagem permanente ao cinema dos pioneiros e, ao mesmo tempo, pela valorizao do ritmo das imagens em filmes como Entracte (1924), Paris Adormecida (1925) e A Ns a Liberdade (1931), este j na fase sonora do cinema. A dcada de 1920 tambm assinalou uma mudana cultural em relao ao cinema, elevado categoria de stima arte, e o surgimento de peridicos especializados, fundao de cineclubes e salas de filmes de arte. Ainda no rastro das vanguardas, vale destacar o cinema surrealista que, na Frana, proliferou nos meios artsticos, buscando modalida-
A histria do cinema francs confunde-se com o nascimento da arte cinematogrfica, pois, embora em diversos pases os equipamentos de registro e reproduo de imagens em movimento estivessem sendo experimentados, foi na Frana que ela ocorreu graas inveno do cinematgrafo pelos irmos Lumire, e as primeiras exibies pblicas de La Sortie des Usines Lumire, em 1895. Coube tambm a um francs, o ilusionista parisiense Georges Mlis, a criao do espetculo cinematogrfico. Foi Mlis quem empregou no cinema, pela primeira vez de forma sistemtica, argumento, atores, figuri202
des expressivas da imagem capazes de remeter s atividades onricas. Um Co Andaluz (1928), do espanhol Luis Buuel, assistente de Epstein, rodado na Frana com a participao do pintor Salvador Dal, A Concha e o Pastor (1927), de Germaine Dulac e Bal Mecnico (1924), de Fernand Lger, so algumas das principais obras do movimento. Nessa chave, pode-se incluir tambm os filmes de Jean Vigo Zero de Conduta (1933) e LAtalante (1934) cineasta cujos filmes apresentam matizes do cinema surrealista, embora ultrapassem os limites estticos do movimento. Entre 1930 e 1945, o cinema francs, depois de um perodo de declnio, conhece um novo alento com a emergncia de produtores e realizadores independentes reunidos em torno de uma escola que se chamou de realismo potico. Jacques Feyder, Marcel Carn, Julien Duvivier, Marcel Pagnol e Jean Renoir so os seus principais representantes e que comungam da influncia do naturalismo literrio e de uma preocupao em realizar filmes apegados realidade do mundo, de interesse no formalista, capturando o frescor das imagens reais. Os filmes de Renoir so os melhores exemplos desta escola O Crime do Senhor Lange (1936), A Grande Iluso (1937) e A Regra do Jogo (1939). Nos anos 50, o cinema francs, estava muito preso ao rigor clssico e ideia de um cinema de qualidade, apesar de na sua produo despontar alguns nomes importantes como Marcel Camus, Jacques Tati, Henri-Georges Clouzot, Robert Bresson e Max Olphus. Havia, porm, certa insatisfao entre os jovens, quase sempre impedidos de se iniciarem na realizao de filmes. Foi, ento, no seio da crtica de cinema e no rastro da poltica do autor, discutida na revista Cahiers du Cinma (na qual Andr Bazin era um dos principais mentores intelectuais),
que surgiu mais um movimento fundamental do cinema moderno: a nouvelle vague. Seus realizadores negaram o modo bem pensante de fazer cinema e propuseram um novo modo de produo e de escolhas tcnicas e estilsticas, na maneira de filmar os rostos e corpos e nos temas abordados. Seus principais autores eram crticos da Cahiers Franois Truffaut (Os Incompreendidos, 1959), Claude Chabrol (Os Primos, 1959), Jean-Luc Godard (Acossado, 1960), entre outros e influenciaram o cinema francs a partir de ento. Outros nomes que podem ser associados ao movimento so Eric Rohmer, Louis Malle e Alain Resnais. Um dos efeitos diretos da nouvelle vague foi impor a ideia que a criao cinematogrfica necessitaria de renovao regular de jovens realizadores. Esta poltica foi encampada pelo cinema francs at os dias de hoje, embora nem sempre com resultados excepcionais, apesar do aparecimento de nomes como Andr Tchin e Franois Ozon, dois cineastas de destaque no cinema francs contemporneo. (Alexandre Figueiroa Ferreira) Referncias: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. Campinas: Papirus, 2006. MARIE, Michel. La nouvelle vague. Paris: Nathan, 1997. PASSEK, Jean-Louis. Dictionnaire du cinma. Paris: Larousse, 1995. SADOUL, Georges. Histria do cinema mundial. Lisboa: Horizonte, 1983.
Cinema indiano
A ndia possui uma das indstrias cinematogrficas mais potentes do mundo. o pas que produz a maior quantidade de filmes e tambm o que atrai maior pblico no mercado doms203
tico em 2003, dos 877 longas-metragens produzidos e 3,4 bilhes de ingressos vendidos, 95% foram para produes nacionais. Em uma comparao, o Ir o pas com o mais elevado market share em cinema 99% -, seguido pela ndia, e pelos Estados Unidos, o terceiro. O Brasil s possui 11%. O mercado da ndia s no supera o norte-americano em faturamento: o preo mdio do ingresso extremamente baixo (apenas US$ 0,35). O principal eixo de produo da ndia est situado na cidade de Bombaim que, por isso, ganhou o apelido de Bollywood e falado na lingua hindi. At 1990, o pas vivia sob uma poltica economicamente mais fechada ao Ocidente, introduzida pelo primeiro-ministro Jawaharlal Nehru. Em 1991, com as reformas que destituram os sistemas de cotas, a desregulamentao do mercado local e a abertura s multinacionais, as produes cinematogrficas indianas passaram a ter um apelo mais voltado para o mercado internacional e para as classes mdias (CHAUDURI, 2005). Conforme vai assinalar Robert Stam, j nos anos 1920, a ndia produzia mais filmes do que a Gr-Bretanha (STAM, 2003). A ndia liderana mundial na produo de filmes de fico h decadas. A formulao hollywoodocntrica, entretanto, reduz a importncia dessa indstria. Desde a dcada de 1990, os lanamentos de Bollywood passaram a ser simultaneamente nacionais e internacionais. Mundialmente, entretanto, o cinema indiano associado a cineastas que no vivem na ndia, como as diretoras indianas Mira Nair, Deepa Mehta e Gurinder Chadha, e at mesmo a internacionais, como ocorreu com o Oscar de 2009, Who wants to be a millionaire? (Quem quer ser um Milionrio?), do escocs Danny Boyle, rodado na ndia com atores locais e sem experincia.
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Os principais cineastas indianos so Buddhaded Dasgupta, Farah Khan, Gurinder Chadha, Mira Nair, Mrinal Sen, Murali Nair, Rakesh Roshan, Sanjay Leela Bhansali, Shaji Karun e Yash Chopra. O sucesso de filmes que discutem a dispora como um vis delicado, romntico, bem-humorado e popular so garantia de boas bilheterias e concorreram para o sucesso internacional de filmes falados em ingls, ainda que dirigidos por cineastas indianos, a exemplo de Driblando o Destino (Bend it like Beckham, 2002), de Gurinder Chadha, ou Um Casamento Indiana (Monsoon Wedding, 2001) de Mira Nair. A indiana radicada no Canad Deepa Metha representa uma produo mais voltada para as tradies dramticas indianas, como em Water (2005), indicado ao Oscar de melhor filme estrangeiro em 2006, pelo Canad, lanado somente em 2010, no Brasil, como Rio da Lua. O gnero dominante na produo local indiana, na dcada de 1990, foi o melodrama romntico mesclado a argumentos cmicos, contrariando a tendncia dominante nos anos 1970 e 1980 de filmes de ao e dramas. Seus temas dominantes foram o tringulo amoroso, o casamento arranjado, e as locaes feitas com frequncia no estrangeiro, com uma esttica que lembra a televiso e as propagandas ocidentais. A nova gerao, muitos deles filhos de renomados profissionais da indstria, conhecida como Bollywood Brat Pack. Sooraj Bartjatya, de Hum Aapke Hain Koun (1994), pertence famlia proprietria da maior rede de distribuio indiana e produtora, a Rajshri Films; Aditya Chopra, diretor de Dilwale Dulhania L Fayenge/ The Brave-Hearted Will Take the Bride (1995) filho do veterano diretor Yash Chopra; Karan Johar, de Kabhi Khushi Kbhie Gham (2001) filho de Yash Johar. Completam o time Dhardemesh Darshan e Farhan Akthar.
Os filmes de Mani Ratnam, um dos mais populares diretores indianos do Sul do pas, trazem coreografias de dana que lembram, em alguns momentos, a esttica MTV. Produziu filmes em diversas lnguas indianas: Pallavi Anupallavi (1983), em kannada; Unaroo (1984) em malayalam; Geetanjali (1989) em telugu e Dil Se (1998) em hindi, sendo os demais em tamil. O cinema tamil conhecido como Kollywood. acusado de ser piegas e nacionalista, trabalha com dramas e conflitos polticos, na contramo da onda romntica, e seu primeiro grande sucesso foi Nayakan (1987), classificado como gangster film e inspirado em O poderoso Chefo (The Goodfather) de Coppola. Depois, vieram para completar a trilogia Roja (1992) e Bombay (1995). A ndia ainda conserva um modelo antigo da economia cinematogrfica. L, diferentemente de tantos outros pases, a televiso no chegou a substituir o cinema como principal lazer popular. Por esse motivo, os filmes indianos exercem uma funo semelhante da telenovela no Brasil. Atualmente, a produo de Bollywood vem perdendo espao no mercado indiano e, apesar de ainda ser hegemnica, est atravessando uma crise. Um dos motivos a invaso dos multiplexes internacionais, que possuem estmulo estatal para se instalarem. O outro a questo da diversidade lingustica dessa produo, que dificulta a sua comercializao em outros mercados, pois os filmes so produzidos para segmentos especficos, sendo falados, inclusive, em lnguas diferentes. Em 2003, por exemplo, foram realizados longas-metragens em 39 lnguas e dialetos, ou seja, trata-se de um mercado voltado para a produo regional. Dos 877 filmes produzidos em 2003, 222 foram produes de Bollywood, realizadas na lngua nacional
(hindi), 151 foram falados em tamil, 155 em telugu, 109 em kannada, 61 em malayalam e 23 em ingls. Bollywood representa, portanto, menos de um quarto do total, apesar de deter a maior parte do mercado. (Luiza Lusvarghi) Referncias: STAM, Robert. Introduo Teoria do Cinema. Campinas: Editora Papirus, 2003. MELEIROS, Alessandra (Org.). Cinema no Mundo. sia: Indstria, Poltica e Mercado. So Paulo: Escrituras, 2007. CHAUDURI, Shohini. Contemporary World Cinema, Europe, Middle East, East Asia and South Asia. Edinburgh: Edinburgh University Press, 2005. Bollywood - www.bollywood.com National Film Development Corporation www.nfdcindia.com; www.filmeb.com.br/dbmundo/html/india.php
CiNema mUDo ( cinma mueT, silenT Film )
Entende-se por cinema mudo o perodo cinematogrfico que vai, desde 1895 at o advento dos sistemas sonoros, por volta de 1926 e 1927 comumente chamado, tambm, de cinema silencioso. Mas, para contar e se ver a histria dessa era silenciosa, resta em torno de de 80% da produo mundial incluindo os filmes do primeiro cinema, das vanguardas e do cinema narrativo. A no reproduo fsica do som, a partir da banda sonora e a inexistncia de caixas acsticas, nas salas de projeo caracterizavam a primeira ideia acerca da ausncia de sonoridade no cinema que, poca, no era vista como uma desvantagem. No entanto, a denominao de cinema mudo surge na dcada de 1930 somente com a
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hegemonia do cinema sonoro. O cinema mudo fez uso tanto do acompanhamento sonoro e/ ou musical como o de efeitos grficos e visuais para dar uma ideia de sonoridade e de intensidade rtmica. Como exemplo de efeitos sonoros, temos a utilizao de orquestras, pianos, rgos ao vivo ou mecnicos, conjuntos de cordas, sonoplastias, assim como a presena de um narrador comentando ou explicando o tema e as cenas e animando as plateias ou o uso de atores atrs das telas recitando os dilogos em sincronia com as imagens. No Japo, a persistncia dos filmes mudos explica-se por conta do retorno de uma tradio: a dos artistas katsuben ou benshi que, ao lado da tela, emocionavam as plateias narrando, recitando e interpretando os dilogos e as histrias e dando, por vezes, significados diversos aos mostrados pelas imagens. Algumas dessas estratgias passaram a ser comuns para que as imperfeies das primeiras pelculas passassem despercebidas, para que as imagens se dinamizassem ou mesmo para que a msica servisse para abafar o rudo do projetor, tendo em vista que, nos primrdios do cinema, no existia uma separao entre a sala de espetculos e o aparelho de projeo. A msica, seja ela improvisada ou j sincronizada com a obra, apresentava-se em uma fase mais adiantada das projees, com arranjos adaptados dentro de uma programao prvia. Por volta de 1920, j se percebe a existncia de um estoque de sons e msicas que acentuam a dramaticidade, a comicidade, o suspense etc., assim como a caracterizao de determinados personagens (a mocinha, o vilo, o heri) das pelculas. Com o advento dos longas-metragens, vemos o surgimento de filmes com partituras j feitas especialmente para eles. Griffith, por exemplo, foi um dos
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diretores que fez uso de composies previamente compostas. Efeitos grficos ou visuais, como o uso de interttulos; sinopses elaboradas por produtores e distribudas na entrada do cinema; o destaque de determinados objetos de cena como evidenciar a fonte produtora do som revlveres, canhes, bombas e outras parafernlias envoltas em nuvens de fumaa ou sinos, companhias e instrumentos musicais serviam tambm para traduzir ou mesmo reforar a atmosfera sonora. O gestual, a mmica e o enquadramento dos atores; a sofisticao da montagem; a composio de planos; so tantos outros procedimentos utilizados em diversos filmes desse perodo. As estratgias de publicidade e propaganda, como cartazes, psteres, vitrines, na sala de espera, passam a ser empregadas com o advento dos longas-metragens e com a construo de grandiosas salas de exibio voltadas para o espetculo cinematogrfico. Aps a estreia do Cantor de Jazz, em 1927, o cinema mudo foi paulatinamente sendo substitudo pelo cinema sonoro. No entanto, esse tipo de cinema foi combatido por algumas vanguardas que enxergavam nele um efeito de real excessivo que impunha imagem a palavra e o som. (Leila Beatriz Ribeiro) Referncias: ADELMO, Luiz; MANZANO, F. Som-imagem no cinema: a experincia alem de Fritz Lang. So Paulo: Perspectiva/FAPESP, 2003. GOMES MATTOS, A. C. Do Cinetoscpio ao cinema digital: breve histria do cinema americano. Rio de Janeiro: Rocco, 2006. MACHADO, Arlindo. Pr-cinemas & ps-cinemas. Campinas, Papirus, 1997. NAZRIO, Luiz. As sombras mveis: atualida-
de do cinema mudo. Belo Horizonte: Ed. da UFMG, Laboratrio Multimdia da Escola de Belas Artes da UFMG, 1999. ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo, Perspectiva, 2002.
anos 1930, com a popularizao dos filmes sonoros. A fundao da companhia carioca Cindia (1930) marca o incio da era dos musicais carnavalescos produzidos em srie para divulgar as marchinhas de folia interpretadas por astros e estrelas do rdio. Os estouros de bilheteria eram capitaneados por ttulos como A voz
CiNema mUsical brasileiro
do carnaval (Adhemar Gonzaga e Humberto Mauro, 1933); Al, al, Brasil! (Wallace Downey, 1935); e Al, al carnaval (Adhemar Gonzaga, 1936), todos estrelados por Carmen Miranda. Em 1941, o estdio carioca Atlntida inaugura o ciclo das chanchadas, comdias populares com esquetes oriundas do circo, do teatro de revista e do rdio, intercaladas por nmeros musicais. A forma definitiva do gnero chanchadesco se consolidaria nos anos 50, com Aviso aos Navegantes (Watson Macedo, 1950); Carnaval Atlntida (Jos Carlos Burle, 1952) e O Homem do Sputnik (Carlos Manga, 1959), combinando a pardia ao cinema hollywoodiano com a crtica bem humorada ao cotidiano urbano. Essas comdias foram encarnadas por humoristas vindos do rdio e do teatro de revista, como Oscarito, Dercy Gonalves, Zez Macedo e Grande Otelo. No comeo dcada de 1960, a repetio da frmula chanchadesca levou o gnero a se extinguir como linha produo, mas o princpio carnavalesco do cinema musical nacional no desapareceu do imaginrio brasileiro. (Andr Luiz Machado de Lima) Referncias: AUGUSTO, Srgio. Este mundo um pandeiro: a chanchada de Getlio a JK. So Paulo: Companhia das Letras/Cinemateca Brasileira, 1989. LIMA, A. L. M. de. A chanchada a brasileira e a mdia: o dilogo com o rdio, a imprensa, a televiso e o cinema nos anos 50. Dis207
O cinema brasileiro familiarizado com a msica popular e o carnaval desde os seus primrdios. No incio do sculo XX, os filmes silenciosos de enredo, cmicos, dramticos ou de temtica carnavalesca j desfrutavam de acompanhamento musical de orquestras, fora e dentro das salas de exibio. Assim, surgiram, entre 1908 e 1911, os filmes cantantes, musicais de curta durao que eram dublados na hora da exibio por atores e cantores posicionados atrs da tela. A fita Nh Anastcio chegou de viagem (Jlio Ferrez, 1908) primeira comdia brasileira cantante de sucesso considerada a precursora da chanchada, devido aos traos herdados do teatro cmico: o trapalho (Nh Anastcio), paisagens do Rio de Janeiro, o namoro, a msica (representada pela cantora), a confuso e o final feliz. Em 1910, Paz e amor (Alberto Botelho) inaugura no cinema nacional o gnero filmerevista, calcado na stira poltica e social do teatro revisteiro. Exibido mais de novecentas vezes, o ttulo alcanou um xito de bilheteria sem precedentes e abriu caminho para o sucesso de outras revistas cantantes, como O chantecler (Alberto Moreira, 1910) e O conde de Luxemburgo (Jlio Ferrez, 1911). A partir de 1912, o ciclo conhecido como bela poca comea a declinar devido falta de recursos tecnolgicos e ao fortalecimento do cinema norte-americano no pas. A produo interna s voltaria a se aquecer no incio dos
sertao de Mestrado, Universidade de So Paulo, 2007. SALLES GOMES, Paulo Emilio. Cinema: trajetria no subdesenvolvimento. Rio de Janeiro: Paz e Terra/Embrafilme, 1980. PIPER, Rudolf. Filmusical brasileiro e chanchada. So Paulo: Global, 1977. VIANY, Alex. Introduo ao cinema brasileiro. 2. ed. Rio de Janeiro: Alhambra/Embrafilme, 1987.
e Leon Hirzmann estavam mais preocupados em discutir poltica do que propriamente fazer cinema. Havia, contudo, uma forte mobilizao pelo e atravs do cinema. Glauber Rocha vinha da Bahia. O crtico Ely Azeredo, no Rio de Janeiro, tentara produzir uma revista de cinema, sem alcanar seus objetivos. Os primeiros filmes foram rodados: Boca de ouro (1960) e Vidas secas (1963), de Nelson Pereira dos Santos, considerado o fundador do cinema novo (NEVES, 1966, p. 29); Barravento (1961) e Deus e o diabo na terra do sol (1963), de Glaber Ro-
CINEMA NOVO
cha; Garrincha, alegria do povo (1963) e O padre e a moa (1965), de Joaquim Pedro de Andrade; O assalto ao trem pagador (1962) e Selva trgica (1963), de Roberto Farias; Ganga Zumba (1963) e A grande cidade (1965), de Carlos Diegues; Os cafajestes (1962) e Os fuzis (1963), de Ruy Guerra; Menino de engenho (1965), de Walter Lima Jr.; So Paulo S.A. (1964), de Luiz Srgio Person; Memria do cangao (1965), de Paulo Gil Soares; A grande feira (1960) e Tocaia no asfalto (1962), de Roberto Pires, entre outros. A constncia da produo e uma certa identificao entre os realizadores eram to grandes que, em 1962, o grupo se reuniu na residncia de Luiz Fernando Goulart para fazer um levantamento de seus problemas e de suas perspectivas (NEVES, 1966, p. 45). O golpe militar de 1964 complicou bastante este cenrio. Ainda assim, Glauber Rocha realizou Terra em transe (1965) e Arnaldo Jabor produziu Opinio pblica (1965) enquanto Paulo Csar Saraceni assinava O desafio (1965). Todos estes filmes expressavam perplexidade e discutiam o papel do intelectual na sociedade brasileira. Havia uma decidida oposio dos jovens realizadores em produzir dentro dos moldes do grande estdio (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 87). Da a consequncia de um cinema de autor que o vai
Do ponto de vista do contexto social, o processo de industrializao e modernizao brasileira, produzido pelo ps-Segunda Guerra Mundial e a consequente urbanizao do pas, mais a poltica populista desenvolvida pelo governo federal, fez com que novas personagens surjam na cena social e preocupaes diversas tenham se projetado na produo cultural. Do ponto de vista imediato, o cinema novo foi formado por um grupo de jovens participantes da cinemateca do Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro (NEVES, 1966, p. 12); do ponto de vista poltico, foi a mobilizao de foras progressistas jovens, reunidas no Centro Popular de Cultura: tudo isso gerou um movimento a que se convencionou denominar de Cinema Novo. Desde Nelson Pereira dos Santos, com Rio 40 graus (1955) e Rio Zona Norte (1957), alguns realizadores se preocupam com a nova realidade emergente do pas, as massas populares e seus lugares de sobrevivncia, a favela. Um filme de referncia, neste sentido, Cinco vezes favela (1962), que reuniu cinco jovens realizadores. De modo geral, o filme ruim (BERNARDET, 1976, p. 29), mas os cinco episdios filmados por Marcos Farias, Carlos Diegues, Miguel Borges, Joaquim Pedro de Andrade
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caracterizar, ora sob a influncia do neorrealismo italiano, ora instigado pela nouvelle vague francesa. Havia, contudo, uma contradio inerente ao Cinema Novo: seus realizadores queriam retratar o povo, discutir os problemas do povo, mas falavam com um pblico formado pela classe mdia urbana (BERNARDET, 1976, p. 89). Essa perspectiva crtica, conscientizada por Terra em transe, por exemplo, de certo modo, condena esse modelo cinematogrfico ao desaparecimento, na medida em que refuta o populismo, e prepara uma nova esttica que o tropicalismo concretizaria (CALDAS; MONTORO, 2006, p. 97). Os realizadores do cinema novo se dispersam. Alguns assumem funes burocrticas de enorme importncia na produo cinematogrfica brasileira, como Roberto Farias, em plena administrao da Ditadura Militar. Outros deixam de fazer cinema, retomando seu trabalho apenas dcadas mais tarde, como Carlos Diegues, que chegaria a assinar um aclamado filme como Chuvas de vero (1977), ou Arnaldo Jabor, que permaneceria na televiso. Muitas obras referenciais deixaram marcas na histria do cinema brasileiro, como Deus e o diabo na terra do sol ou So Paulo S.A. este ltimo, provavelmente a primeira grande reflexo sobre a alienao da classe mdia nacional, o que explicava, em parte, por que o cinema novo sempre lutou para comunicar-se com seu pblico ideal, sem jamais conseguir faz-lo totalmente. O princpio da produo independente, sintetizada na frase uma ideia na cabea e uma cmera na mo, atribuda a Mrio Carneiro (ARAJO, 1995, p. 1) e a influncia do ISEB e do CPC da UNE, distanciou o CN definitivamente da criao de uma indstria cinematogrfica, mas, ao longo de quase duas dcadas, produziu obras que deixaram influncias na histria da cinematografia nacio-
nal. Jos Mrio Ortiz Ramos (1997) identifica trs fases nesta produo: a primeira marcada por um Brasil remoto e ensolarado; a segunda problematizaria a sociedade brasileira, logo aps o golpe de 1964; e a terceira identificarse-ia pela alegorizao da realidade imediata, em face da censura que se abate sobre o pas e sua produo cultural. O Cinema Novo conseguiu transformar o cinema brasileiro, ou melhor, deu ao cinema brasileiro essa categoria de manifestao, de expresso de nossa cultura, resumiria mais tarde Nelson Pereira dos Santos (BERNARDET, 1976, p. 143-144), inclusive pela forte relao com a literatura (ver verbete cineliteratura) que aquela cinematografia estabeleceu, inspirando-se, dentre outros, em Guimares Rosa, Graciliano Ramos, Carlos Drummond de Andrade, Jorge Amado, entre outros. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ARAJO, Incio. Carneiro define luz e ao do Cinema Novo. In: Folha de So Paulo. Ilustrada. So Paulo, 2.5.1995. BERNARDET, Jean-Claude. Brasil em tempo de cinema. Rio de Janeiro: Paz e Terra. 1976 CALDAS, Ricardo Wahrendorf; MONTORO, Tnia. A evoluo do cinema brasileiro no sculo XX. Braslia: Casa das Musas, 2006. NEVES, David E. Cinema Novo no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1966. NASCIMENTO, Hlio. Cinema brasileiro. Porto Alegre: Mercado Aberto, 1981.
CiNema Religioso
O termo cinema religioso refere-se ao conjunto de filmes cinematogrficos que aborda temas, personagens, histrias pessoais ou atos que expressem a presena do sobrenatural na vida hu209
mana. So, portanto, filmes religiosos os que narram episdios bblicos do Antigo e Novo Testamentos ou de outros livros considerados revelados pelos diferentes credos, vidas de fundadores das religies e de seus seguidores mais reconhecidos (Jesus Cristo e os santos catlicos, por exemplo), aspectos do campo do sagrado presentes na condio humana, imagens, cones e metforas que podem remeter ligao do homem com o transcendente. Outra abordagem possvel do cinema religioso a definida por Amde Ayfre como um estudo teolgico sobre o problema das expresses humanas a respeito do sobrenatural. A partir de um dado revelado, pode-se perguntar em que condies a fidelidade Revelao foi ou ser respeitada pelas expresses cinematogrficas (AYFRE, 1953, p.12-13). Para Ayfre, essa questo pode tambm ser vista a partir do estudo das condies da presena de Deus no mundo flmico ou que permitam reconhecer essa presena; as narrativas que exprimem os sinais de Deus no universo real e nos filmes; as diversas concepes de Deus que podem ser resgatadas nas obras flmicas (AYFRE, 1953, p.13). Refere-se, ainda, ao sentimento religioso percebido nos filmes atravs de seus personagens. Diz, por fim, que podem se estabelecer comparaes entre mentalidades religiosas diversas e a evocao esttica dos valores religiosos no cinema. Assim, o cinema religioso abarca um amplo nmero de filmes de todos os gneros e formas estticas. J em 1896 era produzida a primeira vida de Cristo do cinema, conhecida como A Paixo de Lar, realizada pela editora catlica La Bonne Presse. Das produes mais simples s mais ambiciosas, o filme religioso sempre esteve presente na indstria cinematogrfica mundial. De David Wark Griffith, que encena a paixo de Cristo em sua obra seminal
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Intolerncia (1916), s produes hollywoodianas que fizeram da Bblia um espetculo, como os filmes de Cecil B. De Mille O Rei dos Reis (1927) e Os Dez Mandamentos (1956), ou ainda A Maior Histria de Todos os Tempos (1965), George Stevens, O Rei dos Reis (1962), de Nicholas Ray, e A Bblia no Princpio (1966), de John Huston. Desse modo, podemos dizer que a indstria cinematogrfica americana sempre se preocupou em atender ao pblico crente. J O Evangelho segundo So Mateus (1964), de Pier Paolo Pasolini, ou Genesis (1996), de Ermmano Olmi, representam um cinema que no cultiva o espetculo, mas a reflexo. Filmes que reconstituem experincias relacionadas com o sagrado, que Rudolf Otto define como numinoso, vidas de santos, aparies, milagres, cultos, ritos ou outras formas de expresso religiosa existem em grande nmero em todas as cinematografias. H, ainda, as produes de cineasta que abordam temas religiosos, como o dinamarqus Carl Theodor Dreyer e seu discpulo Lars von Trier, o francs Robert Bresson, o italiano Roberto Rossellini e o sueco Ingmar Bergman, para ficar apenas em alguns nomes. Consideram-se tambm fazendo parte do cinema religioso as produes ligadas s pastorais das diversas igrejas em todos os pases do planeta. (Miguel Serpa Pereira) Referncias: AYFRE, Amde. Dieu au Cinema: Problmes Esthetiques du Film Religieux. Paris: Presses Universitaires de France, 1953. AGEL, Henri. Le Cinema et le Sacr. Paris: Du Cerf, 1953. BARROS, Jos Tavares de. Jesus Cristo no Cinema. So Paulo: Paulinas/CNBB, 1997. OTTO, Rudolf. O Sagrado. Lisboa: Edies 70, 2005.
VADICO, Luiz Antonio. A Imagem do cone Cristologia atravs do Cinema. Tese de Doutorado apresentada ao Instituto de Artes da UNICAMP, 2005.
prpria pelcula, no permitia uma interao dinmica entre vozes, rudos e msica, algo alcanado aps 1933, com o uso de mais de uma pista de gravao fato que possibilitou processos de mixagem, ainda que modestos. O som sincronizado trouxe mudanas ao
CiNema SoNoro
cinema e suscitou polmicas tanto no campo esttico quanto mercadolgico. Atores que no se adaptaram ao uso da voz foram dispensados, estdios sofreram modificaes para permitirem a captao de sons e a narrativa flmica estabelecida sem a presena fsica do som foi radicalmente alterada. Realizadores e tericos (Eisenstein, Clair, Arnheim, Epstein, entre outros) voltaram-se para uma possvel ameaa do som em termos estticos e elaboraram as primeiras teorias sobre o uso geral do som no cinema. Guardadas as diferenas, vrios textos e manifestos da poca denunciaram a presena macia de dilogos e o uso redundante e sempre sincrnico dos sons, fatos que reduziriam o cinema ao universo das encenaes teatrais. Apesar dos esforos na defesa do uso do som de forma a agregar algo novo e relevante s imagens, o modelo dominante perpetuou uma organizao sonora que gravitava em torno dos dilogos, e os demais sons (rudos e msica) eram redundantes ao contedo visual. Ao longo do desenvolvimento das tecnologias de gravao, amplificao e reproduo, o som no cinema sofreu alteraes. Dentre as mais marcantes, destacam-se o sistema dolby stereo e a manipulao em multicanais, que promoveram a sensao de espacialidade sonora na percepo dos filmes. O reflexo esttico dessas inovaes motivou, no final dos anos de 1970, o surgimento do conceito de sound designer, ligado ao trabalho de editores de som do cinema norte-americano, cujo sofisticado trabalho envolve novas formas de integrar ele211
A chegada do som ao cinema tem como marco o sistema vitaphone, que consistia na juno de um toca-discos sincronizado a um projetor, com o qual a Warner Brothers lanou, em 1926, Don Juan e, no ano seguinte, O Cantor de Jazz (The Jazz Singer, 1927). O consenso em torno desse feito deve-se ao grande sucesso comercial dessas produes da Warner, que trouxeram msica e outros sons pr-gravados em sincronia com as imagens em filmes de longametragem. Antes disso, muitas experimentaes foram feitas, principalmente em filmes curtos. Vale ressaltar que a tentativa de agregar sons s imagens silenciosas, do comeo do cinema, no se resume presena da msica executada ao vivo ou a fala de atores atrs da tela de exibio. Em vrios pases, esforos em acoplar sons registrados aos filmes foram empreendidos, entre os quais despontam o kinetophone, apresentado por Thomas Edison, em 1894, que consistia na juno do seu kinetoscope com o fongrafo, e o similar chronophone, do francs Leon Gaumont, que reuniu um projetor a dois fongrafos, em 1902. Paralelamente aos dispositivos que mecanicamente sincronizavam sons e imagens, pesquisas em busca do registro do som na prpria pelcula despontaram, culminando nos sistemas que estdios norte-americanos, como a FOX e a RCA, que adotaram esse mecanismo no final da dcada de 1920. No comeo do cinema sonoro, o som gravado tanto em disco quanto na
mentos sonoros ao filme por meio da superviso completa de todas as etapas necessrias (captao, edio e mixagem). Ao migrarem do suporte analgico para o digital, manipulaes sofisticadas marcam uma nova tendncia na organizao sonora, comumente chamada de hiper-realista, em que os sons so amplificados e tratados de modo a parecerem mais fiis do que o ouvido humano percebe cotidianamente. A despeito disso, Michel Chion afirma que o cinema, de um modo geral, ainda tende a ser o que ele chama de vococentrista ou verbocentrista, preservando a voz (narrao e dilogos) no centro hegemnico da construo sonora. (Suzana Reck Miranda) Referncias: ALTMAN, Rick (Org.). Sound theory - Sound practice. New York: Routledge, 1992. CHION, Michel. Audio-vision: sound on screen. New York: Columbia University Press, 1994. . Film, a sound art. New York: Columbia University Press, 2009. WEIS, Elisabeth; BELTON, John (Orgs.). Film Sound: theory and practice. New York: Columbia University Press, 1985.
e Edgar Morin. O filme uma anlise do comportamento de parisienses de diferentes extratos sociais e origens, que tm o seu cotidiano e impresses sobre a felicidade e a vida registrados pela equipe e, em dado momento, so postos a interagir entre si, sob direta interveno dos realizadores. Vemos, portanto que a verdade que se busca gerada no prprio fazer cinematogrfico. Este posicionamento conceitual no surgiu somente como inquietao intelectual. A produo tornou-se possvel graas ao desenvolvimento de um aparato tcnico novo, como cmeras de 35 mm leves, gravadores de som magnticos, portteis e sincronizados com as cmeras, microfones pequenos e negativos mais sensveis. Estas inovaes permitiam a formao de equipes de filmagem enxutas e geis, fundamentais para um cinema baseado na mobilidade espacial e na interao com as pessoas. Esteticamente, a presena da cmera e microfones no quadro de filmagem tornouse algo admissvel. A prpria organizao do material filmado, atravs da montagem, busca deixar explcita esta opo anti-ilusionista da construo cinematogrfica, incorporando movimentos de cmera antes evitados como os chicotes. Evidenciava-se a construo e a
CiNema VerDaDe
verdade do cinema. comum certa confuso entre o Cinema Verdade e o Cinema Direto. Este ltimo que foi desenvolvido principalmente por realizadores norte-americanos como Robert Drew, Richard Leacock, Irmos Mayles caracteriza-se pelo uso de entrevistas, mas evita a presena da cmera e da equipe no quadro e no busca a interao, manifestando um carter observacional das situaes filmadas. A escola do Cinema Verdade ecoou entre os realizadores franceses alm de Rouch,
O conceito de Cinema Verdade surge como uma necessidade de desmistificao dos procedimentos cinematogrficos no cinema documentrio. O realizador passa a se posicionar frente ao objeto atravs da interao direta da cmera. Busca, com isso, uma posio ativa, para provocar situaes e, dessa forma, as motivaes do realizador em relao ao tema possam se explicitar e se problematizarem. O filme-chave dessa corrente documentria Crnica de um vero (1960) de Jean Rouch
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Chris Maker, Godard, entre outros e na produo do National Film Board do Canad. No Brasil, o incio do dilogo com o Cinema Verdade ou mesmo com as tcnicas de entrevistas prprias do Cinema Direto , ocorreu no comeo dos anos 1960. Em 1962 temos no Rio de Janeiro um Seminrio sobre Cinema com o documentarista sueco Arne Suckesdorff, a exibio de Crnica de um vero e a chegada dos primeiros gravadores de som Nagra ao Brasil. E em 1963 o cineasta argentino Fernando Birri foi a So Paulo para conferncias sobre tcnicas de documentrio. Essas experincias deixaram marcas em diversos realizadores brasileiros que optaram na poca pelo cinema documentrio, como Maurice Capovilla, Leon Hirszman, Vladimir Herzog, Arnaldo Jabor, Geraldo Sarno, Paulo Csar Saraceni e David Neves. E criou razes fortes em nossa tradio documentria. (Alessandro Gamo) Referncias: BARNOUW, Erik. Documentary a history of the non-fiction film. Nova York: Oxford University Press, 1993. BERNARDET, Jean-Claude. Cineastas e imagens do povo. So Paulo: Brasiliense, 1985. NICHOLS, Bill. La representacin de la realidade. Barcelona: Paids, 1997. RAMOS, Ferno. Mas afinal... o que mesmo documentrio?. So Paulo: SENAC, 2008.
tos panormicos cinematogrficos que permaneceram foram trs: o 1:1,66 europeu, o 1:1,85 americano e o Cinemascope. Nos dois primeiros, enquadrava-se e projetava-se uma altura menor da imagem formada no filme, j que seria impossvel aumentar a largura, pois a bitola padro de 35mm no poderia ser alterada por questes mercadolgicas. Dessa forma, diminuindo a altura e mantendo a mesma largura, a relao entre elas aumenta, saindo do antigo 1:1,37 e passando aos novos 1:1,66 ou 1:1,85. O resultado uma tela mais larga na projeo. Porm, a rea de negativo utilizado para imagem era menor, o que significa menor qualidade fotogrfica. Para contornar essa questo, e aumentar ainda mais a largura da tela, a Fox recorre a uma ideia do astrnomo francs Henri Chrtien, baseada na anamorfizao, ou seja, uma lente especial na cmera estica a imagem no sentido vertical em duas vezes, e a imagem anamorfizada registrada no negativo desse modo, distorcida. Quando essa imagem vai ser projetada, uma lente similar a estica na horizontal as mesmas duas vezes, fazendo com que a imagem final volte ao seu aspecto normal. um pouco como vemos naqueles espelhos de parques, onde a pessoa fica mais larga ou alta conforme o tipo de espelho, alterando suas formas. Estas duas vezes no um nmero aleatrio, foi adotado para se utilizar o mximo da rea de negativo possvel, gerando a melhor qualidade fotogrfica possvel no 35mm sonoro.
Cinemascope
Porm, para entender isso, necessrio voltar no tempo. O cinema silencioso adotou o formato Edison de 1:1,33 e quatro perfuraes por fotograma, com a imagem praticamente preenchendo todo o espao ente as perfuraes. Com a introduo do som ao lado da perfurao, se roubou espao imagem, e a rea do negati213
No incio dos anos 1950, sufocada pela concorrncia da televiso, Hollywood introduz novidades a fim de distanciar o espetculo cinematogrfico do televisivo. Assim, se opta pelos formatos widescreen , com largura maior em relao altura na tela de projeo. Os forma-
vo que sobrava gerava um quadro com formato 1:1,20 que era quase quadrado; logo, inadequado. Houve ento a necessidade, para se manter a mesma proporo do silencioso, de se cortar uma parte da altura, gerando o formato Acadmico 1:1,37. O Cinemascope recupera esta rea do negativo que foi perdida na transio para o formato Acadmico, e ao alargar em duas vezes o 1:1,20, temos a proporo final de 1:2,40. Essa tela, extremamente larga, foi vista pela, primeira vez, no filme O Manto Sagrado (The Robe, Henry Koster,1953), e serviu muito bem aos filmes-espetculos, nos quais as paisagens desempenhavam um papel importante. Darryl Zanuck, na Fox, recomendava a seus diretores para que mantivessem as pessoas espalhadas dentro do quadro 1. Em filmes intimistas, porm, considerado um formato problemtico, pois diminui a importncia da pessoa em relao paisagem e acaba por acrescentar mais fundo em relao ao rosto, nos closes, do que em outros formatos. O Cinemascope conseguiu, assim, aliar a maior largura de tela com a maior rea de negativo, possuindo a melhor qualidade fotogrfica entre os formatos 35mm. A partir dos anos 1990, difundiu-se o uso do Super 35mm para obter o Cinemascope. Filma-se com lente normal e se faz a anamorfizao na ps-produo. Perde-se qualidade fotogrfica, mas ganham-se facilidades, pois as lentes anamrficas so pesadas e de focagem difcil: Estas, quando utilizadas na cmera, geram flares horizontais e azulados, e pontos desfocados (bokeh) em forma de elipses verticais. (Adriano Barbuto) Referncias: SALT, Barry. Film style & technology: history and analysis. Londres: Starword, 1992. SAMUELSON, David W. Golden years. Ameri214
can Cinematographer. Los Angeles, v. 84, n. 9, set. 2003. WARD, Peter. Picture Composition. Burlington: Focal Press, 2003.
CiNemaTgrafo
Aparelho inventado e desenvolvido pelos irmos Louis e Auguste Lumire entre os anos de 1894-95, teve sua primeira apresentao pblica e paga realizada em 28 de dezembro de 1895, no Grand Caf, em Paris. constitudo de um mecanismo de alimentao intermitente que capta imagens a uma velocidade de 16 quadros por segundo (o padro atual, de 24 quadros por segundo, s foi institudo, no final dos anos 1920, com a chegada do cinema sonoro) e utiliza filme de 35 mm. Pode funcionar como cmera ou projetor e, ainda, faz cpias a partir de negativos (COSTA, 2006). Possui, tambm, algumas outras vantagens ante os seus concorrentes da poca, como no necessitar de luz eltrica para o seu funcionamento (funcionava manivela) e era mais leve, o que facilitava o seu transporte e possibilitava a captao de uma gama maior de imagens e situaes externas. Apesar do cinematgrafo dos Lumire ser o aparelho conhecido por inaugurar as exibies cinematogrficas, sabe-se que houve uma exibio anterior, realizada em Berlim, pelos irmos Max e Emil Skladanowsky, com uma mquina semelhante inventada por eles e chamada bioscpio. Essa histria foi retratada de forma livre, posteriormente, pelo cineasta Wim Wenders, em seu filme Um Truque de Luz (Die Gebrder Skladanowsky, 1996). Alm disso, o cinematgrafo tambm no foi o primeiro aparelho do gnero a ser patenteado, pois, j em 1891, Thomas Edison havia patenteado os seus aparelhos nomeados como quinetgrafo e quinetoscpio,
nos quais, respectivamente, podiam-se captar imagens e assisti-las; o primeiro gerava filmes de curtssima durao, e o segundo mostrava as imagens apenas atravs de um visor individual. No incio, o cinematgrafo foi comercializado pelos prprios irmos Lumire, que j eram grandes negociantes e souberam lucrar com seu novo produto. A famlia Lumire era a maior produtora de placas fotogrficas da Europa e conhecia diversas tcnicas de marketing. Essas tcnicas foram desenvolvidas e oferecidas aos vaudevilles (principais locais exibidores da poca), para os quais - a fim de fazerem parte das programaes - eram fornecidos os projetores, os operadores e o suprimento de filmes. Este padro de exibio imperou nos EUA at a dcada seguinte, quando foram desenvolvidas outras formas. Os Lumire possuram a patente do cinematgrafo at o ano de 1902, quando esta foi vendida Companhia Path , de propriedade de Charles Path, que expandiu seus negcios mundialmente, aproveitando os diferentes mercados, at ento ignorados por outros produtores. No Brasil, a primeira exibio cinematogrfica foi realizada no dia 08 de julho de 1896, no Rio de Janeiro, em uma sala na Rua do Ouvidor, segundo o Jornal do Comrcio de 09 de julho de 1896. No entanto, o aparelho utilizado, nessa exibio, no era o cinematgrafo e sim um outro, a esse semelhante, denominado Omnigrafo. A partir dessa exibio, h notcia de mais trs exibies em diferentes cidades (So Paulo, Porto Alegre e Manaus) e cada qual com um tipo de aparelho projetor. Ainda que alguns destes fossem denominados cinematgrafos, no certo que correspondessem ao modelo dos Lumire. A primeira projeo realizada com o cinematgrafo Lumire no Brasil
data do dia 25 de agosto de 1897, na cidade de Curitiba, PR. (BARRO, apud MATOS, 2009). (Fernanda Carolina Armando Duarte) Referncias: COSTA, Flvia Cesarino. Primeiro Cinema In: MASCARELLO, Fernando (Org.). Histria do cinema mundial. So Paulo: Papirus, 2006. Matos, Marcos Fbio Belo. Cinema Ambulante: A Experincia de So Lus do Maranho. Trabalho apresentado na Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XI Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Teresina 14 a 16 de maio de 2009. Pomerance, Murray. Cinematography. In: SchirmerEncyclopediaofFilm. Detroit: Schirmer Press, 2007. UM TRUQUE DE LUZ. Wim Wenders, Alemanha, 1996. SADOUL, Georges.HistriadoCinemaMundial: das Origens a Nossos Dias. Rio de Janeiro:MartinsEditora, 1963
Circo
A palavra circo designa tanto o espetculo de diversas atraes, realizado em uma arena sob uma lona estendida para uma plateia pagante, quanto companhia itinerante que realiza essas apresentaes. O termo latino circus, que derivou do grego kirkos, crculo, ou seja, o picadeiro cercado pelos assistentes. Na sua origem em Roma, este tipo de espetculo estava associado corrida de charretes, disputas atlticas e jogos. O circo romano era redondo, com cadeiras em volta para os assistentes. Entre os famosos esto o Circo Maximus (construdo em 616 a 578 a.C), o Flaminius (221 a.C), o Maxentiues e
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o Neronis, nos quais muitos cristos pereceram durante os reinados de Calgula e Nero. Os espetculos com gladiadores eram sangrentos, o que explica porque os gregos nunca aprovaram este tipo de entretenimento. As atraes mais tradicionais dos circos so nmeros de humor com palhaos, malabaristas, truques de iluso com mgicos, shows de msica e dana. Atraes com protagonistas que se arriscam no picadeiro tambm so populares, como os domadores de feras, trapezistas, atiradores de faca e cuspidores de fogo. O conceito moderno de circo foi criado pelo ingls Philip Astley (1742-1814), que tambm ajudou a popularizar o espetculo e espalh-lo pela Europa no sculo XVII, e depois para o mundo inteiro. Na origem, era um espetculo que envolvia animais e seus domadores. Depois, cavalos comearam a participar dos shows. Os trapezistas entraram em cena em 1859, graas inveno deste tipo de arte por Jules Lotard (1859). Em 1881, os circos passaram a ter trs picadeiros. E comearam a viajar por vastos territrios levantando enormes tendas para abrigar o show. No Brasil, ele chegou, no sculo XIX, e popularizou-se no sculo seguinte. Atualmente, alm das tcnicas tradicionais, o circo utiliza de elementos da arte moderna, como a dana e o teatro em suas apresentaes. Uma das maiores companhias de circo no mundo a canadense Cirque du Soleil, com uma imensa trupe de artistas de todo o mundo que realizam espetculos luxuosos. Esse um exemplo da modificao que esse tipo de empresa e de espetculo sofreu para sobreviver. comum, ainda, a apresentao de animais em muitos deles, mas os espetculos so hoje muito mais sofisticados. Eles tm hoje sedes fixas e apresentam-se em todo o mundo. (Jacques A. Wainberg)
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CIVILIZAO
Civilizao um conceito polissmico e, como tal, apresenta sentidos variados ao longo da Histria. Geralmente, usa-se o termo civilizao para designar um estado ou condio de vida social organizada. Outra possibilidade de se pensar a civilizao como a expresso do desenvolvimento material de uma determinada sociedade ou conjunto de sociedades, o que nos leva a uma aproximao do termo com os fenmenos de natureza internacional (MAUSS, 1981; BRAUDEL, 1989). Conceito desenvolvido no contexto da histria ocidental, civilizao expressa, etnocentricamente, a conscincia que o Ocidente tem de si mesmo. Civilizao tem, historicamente, uma relao longa e de difcil interao com seu parente prximo, Cultura. A sua elaborao, a partir do sculo XVI, revela um conjunto de preocupaes com o processo de formao dos costumes nacionais do homem moderno. O holands Erasmo de Rotterdam (1466-1536) contribuiu para a divulgao do termo quando publicou, em 1534, a obra De Civilitate Morum Puerilium (Da Civilidade em Crianas). A circulao do termo a partir deste perodo designa, portanto, o desenvolvimento de uma nova forma de organizao social que se apoia na crena do triunfo da razo. Este processo ter no Iluminismo francs do sculo XVIII a principal justificativa do seu sucesso. No sculo seguinte, civilizao esteve associada perspectiva evolucionista predominante na poca, o que promoveu a sua elevao condio de estgio superior de desenvolvimento em detrimento dos nveis inferiores de selvageria e barbrie. De acordo com Williams (2007), esta condio levou pensadores como Stuart Mill a escreverem sobre os supostos ganhos que a civilizao forneceu ao homem moderno como, por exemplo, a mul-
tiplicao dos confortos materiais; o avano e a difuso do conhecimento; a decadncia da superstio; as facilidades de intercmbio recproco; o abrandamento das maneiras; o declnio da guerra e do conflito pessoal; a limitao progressiva da tirania dos fortes sobre os fracos; as grandes obras realizadas em todos os cantos do globo graas cooperao de multides. O conceito de civilizao foi separado, de maneira mais explcita, a partir do sculo XIX quando, ento, a Antropologia passou a se dedicar mais especificamente aos fenmenos da cultura. O socilogo Norbert Elias (1990; 1993) apresenta uma das mais bem sucedidas anlises do processo civilizatrio ocidental. O ponto de partida do socilogo alemo a maneira como a tradio francesa iluminista e romntica alem reagiram ao processo civilizatrio na produo de um novo tipo de formao social nacional e de um novo tipo de homem, profundamente marcado pela capacidade de controle das emoes e conscincia de si. O homem civilizado, ao contrrio do cavaleiro medieval, que tudo resolvia por meio da violncia, guerras e disputas, ser um cavalheiro (gentleman) formado pela educao e pelo esprito da vida pblica. Mas, a civilizao tambm expressa um momento ou tempo de crise de valores nas sociedades contemporneas. Vista como expresso da decadncia, em 1918, vinha a pblico O Declnio do Ocidente , de Oswald Spengler (1880-1936), posteriomente, seguindo pela crtica Freudiana em O Mal Estar da Civilizao, de 1930. No faltam hoje em dia, autores que defendem o papel central que a cultura (na forma de fenmenos religiosos e tnicos) tem tido nos rumos das sociedades contemporneas. Esta importncia pode ser avaliada a partir da polmica provocada por Samuel Huntigton com
o Choque de Civilizaes (1996), livro no qual prev que os embates do mundo contemporneo so da ordem da cultura. (Sandra Pereira Tosta e Grazielle Maia) Referncias: BRAUDEL, Fernand. Gramtica das Civilizaes. So Paulo: Martins Fontes, 1989. ELIAS, Norbert. O Processo Civilizador 1 Uma Histria dos Costumes. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1990. . O Processo Civilizador 2 Formao do Estado e Civilizao. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. HUNTIGTON, Samuel. O Choque de Civilizaes e a Recomposio na Ordem Mundial. So Paulo: Objetiva, 1997. WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave - Um Vocabulrio de cultura e sociedade . So Paulo: Boitempo, 2007.
CLassicismo
Deriva da poca greco-romana, sendo constitudo de um conjunto de criaes, valores e instituies, que, devido sua influncia, na formao do mundo ocidental, vieram a constituir com o tempo uma classe especial, a ponto deles, como tal, nomearem aquele prprio mundo como clssico, a partir do Renascimento (sculo XV). Classicismo pode ser entendido, por isso, no apenas como a reproduo dos padres que orientaram as atitudes dos antigos naquilo que deles nos foi transmitido e ainda subsiste. Tambm seria entendido bem, sendo visto como o cultivo de obras e criaes que, a despeito de sua atualidade, podem sobreviver ao tempo presente e se tornarem permanentes em seu gnero, em sua classe.
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Embora caracterizado por alguns como uma filosofia, o Classicismo pode ser conceituado, portanto, como uma atitude do homem ocidental, que se manifesta nos mais diversos campos da vida coletiva, das belas artes arquitetura, dos costumes poltica, do modo de vida forma como se criam as instituies. O Renascimento, referncia obrigatria para sua compreenso objetiva, costuma ser visto como ponto de partida da modernidade, o que em certo sentido de fato consistiu. Porm foi, sobretudo como movimento retrgrado, que o classicismo se instituiu, ao pretender retornar s fontes mais antigas da civilizao europeia, para este definidoras de uma classe parte do legado cristo, firmado durante a Idade Mdia. Dentre os valores transmitiu est o cultivo dos clssicos e, portanto, uma valorizao do classicismo algo do que nossas atitudes desde ento jamais puderam se livrar. Ainda, no final do sculo XVIII eclodiu o movimento neoclssico, em seguida ao barroco saudoso dos tempos medievais, bem como a srie de criaes infludas pela Roma antiga, que inspirou desde a instalao das repblicas burguesas at a formatao esttica do regime hitlerista, em plano sculo XX. Visto, nessa tica, o classicismo se ope menos tradio do que modernidade, ao culto do novo e passageiro, conforme essa tenso se anuncia na polmica literria e artstica entre os defensores dos antigos e os dos modernos que se verifica em Frana, ainda no sculo XVII. Para o moderno, com efeito, o principal valor no mais o permanente, mas a fluidez excitante, seja esta descartvel ou no. Dentro dessa linha esttica, a forma e o estilo, prezados pelos clssicos importam pouco em comparao com a excitao e a vivncia imediata, conforme apontaram bem alguns de seus
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primeiros pensadores, como Georg Simmel e Walter Benjamin. Paradoxalmente, verifica-se, porm, que o fugidio e o descartvel, enquanto subprodutos da atitude moderna, acabam com o tempo caindo em parte, eles tambm, na esfera do clssico, tornando-se parte de nosso acervo cultural. Que isso s tenda a se expandir, conforme os recursos e meios tcnicos o permitem, seria sinal, seno prova, portanto, de que talvez o moderno s no apenas no baste para sustentar uma poca, embora a caracterize e que, portanto, seria antes a atitude clssica a que, mediante uma reatualizao permanente, define o mundo histrico que chamamos de Ocidente. (Francisco Rdiger) Referncias: DEJEAN, Joan. Antigos e modernos. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2005. GUINSBURG, Jac (Org.) O classicisimo. So Paulo: Perspectiva, 1999. HELLER, Agnes. A theory of modernity. Oxford: Blackwell, 1999.
CLUSULA DE CONSCINCIA
Prevista no Captulo IV (Das relaes profissionais), do Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros, a clusula de conscincia se apresenta como o direito que o jornalista tem de se recusar a executar tarefas que incidam contra os princpios do prprio Cdigo ou que agridam suas convices pessoais. uma clusula que atende, fundamentalmente, ao Artigo 5 do Captulo I (Dos Direitos e Deveres Individuais e Coletivos) presente no Ttulo II (Dos Direitos e Garantias Fundamentais) da Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Nesse artigo, est garantida a inviolabilidade do direito (...) liberdade, igualdade, (...) nos seguintes
termos: II- ningum ser obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa seno em virtude da lei; (...) inviolvel a liberdade de conscincia e de crena (...); VIII- ningum ser privado de direito por motivo de crena religiosa ou de convico filosfica ou poltica, salvo se as invocar para eximir-se de obrigao legal a todos imposta e recusar-se a cumprir prestao alternativa, fixada em lei. A clusula de conscincia no deve ser confundida com divergncia de opinio, devendo ser evocada e acatada apenas nos casos do cumprimento de tarefas que agridam costumes pessoais do profissional de jornalismo e nunca como pretexto ou refgio para que ele censure informaes em detrimento da notcia e/ou do direito de declarao de outrem. Por conter o termo clusula, a expresso deve ser concebida como disposio, ajuste ou preceito contidos em uma espcie de contrato; mas, seu entendimento vai alm da constitucionalidade necessria s prescries de uma atividade profissional de classe, uma vez que sua essncia se relaciona no s com o Direito como tambm com a Filosofia e a Psicologia o que advm do termo conscincia. No que se refere ao Direito, o atrelamento da clusula de conscincia ao contedo dos dispositivos constitucionais brasileiros a relaciona ao conjunto de princpios comumente chamados de Direitos Humanos, cujas origens podem ser encontradas em documentos histricos como a Declarao dos Direitos da Virgnia (1776), a Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado (1789), a Declarao Universal dos Direitos Humanos (1948) e o Pacto de San Jose da Costa Rica (1969). Neles, o princpio de igualdade se apresenta como um princpio de no discriminao, que se ancora na dignidade da pessoa humana e rejeita perseguies, coa-
es e privaes decorrentes de crena religiosa ou de convico filosfica ou poltica. Com isso, emergem as ideias de liberdade de pensamento e de liberdade de informao jornalstica que, apesar de no poderem sofrer embaraos tambm no significam ausncia total de limites. Por no ser absoluto, o conceito de liberdade consiste na ausncia de limitao ilegtima e/ou amoral: apenas uma lei geral estatal, concebida de forma representativa, pode ser limitadora das liberdades. Assim, a limitao da liberdade individual s pode ter validade se obtiver o consentimento daquele que restringido (reconhecimento da lei) e se houver a legitimidade do poder limitador (legitimidade da lei). Isto, nos termos do Direito, leva condio da cidadania, que um dos elementos da conscincia como subjetividade ativa (CHAU, 2005). Ou seja: a cidadania a conscincia do indivduo em suas relaes sociais de direitos e deveres definidos pela esfera pblica. Sendo a subjetividade ativa uma noo de conscincia como capacidade de decises livres, o entendimento sobre a clusula de conscincia evoca, alm da ideia de cidadania, as de sujeito, eu e pessoa. No mbito da Filosofia, a conscincia , simultaneamente, um conhecimento das coisas, de si e do prprio conhecimento. Ela a compreenso e a interpretao que se do atravs da formulao de juzos, da atribuio de significaes e sentidos e que possui universalidade, j que uma capacidade comum a todos os homens. Por ser idntica em todos os seres humanos, esta capacidade se relaciona ideia de igualdade exposta anteriormente e estruturao das esferas psquica, moral e poltica da vida humana. Permeado e constitudo por vivncias, todo homem possui tambm uma
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instncia de conscincia chamada de psicolgica, que constituda pela maneira singular/ individual de perceber, opinar, desejar, agir e se posicionar diante do que lhe apresentado. A dimenso epistemolgica da racionalidade universal e a dimenso psicolgica da vivncia individual permitem que o homem delibere, escolha e atue de acordo com valores e normas relacionados ao Bem e ao Mal, o que constitui sua conscincia tica e moral. Assim, ele direciona seu comportamento no sentido do que melhor para si e para os outros, contrapondose ou aderindo ao que lhe estabelecido a partir da compreenso de suas condies fsicas, mentais, culturais, sociais, econmicas e histricas. Instaura-se, assim, a tomada de conscincia, ou seja: o ato atravs do qual a conscincia intelectual se apodera da experincia, permitindo a compreenso de uma situao concreta e dando condies para que o homem tire dela suas consequncias e a responsabilidade sobre elas. Isso impulsiona a prxis, a prtica na qual o ator da ao a prpria ao que ele realiza em busca de um determinado fim. Desse modo, a clusula de conscincia se compe como uma prerrogativa para que o jornalista preserve o direito inalienvel do homem informao, j que o autoentendimento de sua condio de cidado, sujeito do conhecimento, ser psquico e ator moral permite sua autointerdio em tarefas nas quais sua conscincia comprometa a lisura dos processos de coleta, narratividade e veiculao dos fatos a serem socializados. Ou seja: como cidado que reconhece a funo social do jornalismo, o jornalista tem o direito de se autoproclamar inapto para o desempenho de tarefas que ele, como sujeito do conhecimento, considera destoantes de sua moral e/ou da tica jornalstica, uma vez que isto comprometeria sua liberdade indivi220
dual e a qualidade da informao a ser divulgada. No artigo Debates sobre liberdade de imprensa e comunicao , publicado, em maio 1842, no Rheinische Zeitung , Karl Marx, que atuou intensamente como jornalista, assinala: a primeira condio que precisa ter a liberdade a autoconscincia. (Patrcia dAbreu) Referncias: CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Paulo: Editora tica, 2005. COLEO OS PENSADORES: Heidegger, Hegel e Weber. So Paulo: Abril Cultural, 1979-80. CONSTITUIO DA REPBLICA FEDERATIVA DOS BRASIL. Braslia, Presidncia da Repblica Casa Civil Subchefia para Assuntos Jurdicos, 1988. FENAJ. Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros. Vitria: Federao Nacional dos Jornalistas, 2007. MARX, Karl. Liberdade de imprensa. Porto Alegre: L&PM, 2006.
CLonagem na agenda miditica
Motivados por debates com origem em questionamentos religiosos e ticos, o processo de clonagem esteve na pauta da agenda miditica mais fortemente, no final do sculo XX, mais precisamente em 1996, em razo das matrias sobre a clonagem da ovelha Dolly pelo pesquisador escocs Ian Wilmut, do Instituto Roslin, de Edimburgo e, posteriormente, da denncia de fraude em estudo liderado pelo sul-coreano Hwang Woo Suk, que afirmava que seu grupo haveria obtido linhagens de clulas-tronco embrionrias humanas (CTEHs) por meio de clonagem.
O termo clonagem, em Biologia, tido como processo de produo das populaes de indivduos geneticamente idnticos, que ocorre na natureza quando organismos, tais como bactrias, insetos e plantas reproduzirem assexuadamente. J, na biotecnologia, refere-se aos processos usados para criar cpias de fragmentos de DNA (Clonagem molecular), clulas (Clonagem Celular), ou organismos. J o termo clone foi criado em 1903 pelo botnico Herbert J. Webber enquanto pesquisava plantas no Departamento de Agricultura dos Estados Unidos. Segundo Webber, o termo vem da palavra grega Kln, que significa broto vegetal. basicamente um conjunto de clulas, molculas ou organismos descendentes de uma clula e que so geneticamente idnticas a clula original (LEITE). Vale lembrar que, a cada dia, todo e qualquer profissional, independente de sua formao, defronta-se com um nmero quase infindvel de informaes veiculadas em recursos impressos de diferentes naturezas como em redes eletrnicas de informao, sem contar o alcance quase inestimvel da mdia em todas as suas variaes. A cada dia, o homem questiona-se acerca da veracidade de notcias que apregoam o efeito milagroso de novas dietas, novos medicamentos, novos recursos tecnolgicos adotados pela mdia. A cada dia, a clonagem se integra realidade do sculo XXI. A transgenia, por sua vez, entre defensores e oposicionistas, ganha espao nas discusses, acadmicas ou no. O bioterrorismo imaginado num cenrio ttrico e trgico. A biodiversidade, em sua tripla possibilidade a do habitat, a gentica e a das espcies provoca debates infindveis. O mesmo ocorre em relao biogentica, teoria do caos, manipulao da fotografia digital e assim por diante (TARGINO et al, 2004). (Arquimedes Pessoni)
Referncias: THE ASSOCIATED PRESS. Faked Research on Stem Cells Is Confirmed by Korean Panel. December 23, 2005. Disponvel em <http:// www.ghente.org/temas/clonagem/associated_press.htm>. Acesso em 23/02/2009. LEITE, Leonardo. Conceito . Disponvel em: <http://www.ghente.org/temas/clonagem/ index.htm>. Acesso em 23/02/2009. TARGINO, M.G.; CASTELO BRANCO, S.; PORTELA, C. Jornalismo cientfico e o olhar do universitrio em Jornalismo. Teresina Piau. In: INTERCOM, 2004, Porto Alegre. Anais do XXVII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao - Comunicao, Acontecimento e Memria, 2004.
ClUbe
Em economia, um clube aparece, quando os bens e os servios no tm condies de ser produzidos e apropriados no mbito de uma lgica privada de mercado (Besson, 1978). Caracteriza-se pelas especificidades relativas natureza econmica dos bens e dos servios, s modalidades de produo e de distribuio dos bens e ao comportamento dos diferentes agentes. (1) Os bens e servios produzidos so bens pblicos, os quais se caracterizam pela indivisibilidade e pela no excluso. A indivisibilidade significa que o mesmo servio pode ser consumido, simultaneamente, por vrios consumidores; o servio no se esgota no ato do consumo individual. A no excluso se traduz pelo fato dos agentes que no financiam esse bem no poderem ser excludos do consumo. Em funo de sua complexidade informacional, os bens e servios ligados internet so bens de experincia: sua utilidade s ser conhecida durante o ato de consumo, o sistema
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de preos no tem condies de divulgar as informaes que correspondem suas caractersticas qualitativas e a utilidade depende da experincia dos consumidores. A formao de clubes e das comunidades on line visa a compensar as falhas do sistema de preos: so espaos no mercantis nos quais se forma a utilidade social dos bens e servios. Por outro lado, aparecem assimetrias da informao importantes, em funo dos nveis diferenciados de experincia dos diferentes de consumidores. (2) As modalidades de produo e de distribuio dos bens so igualmente diferentes: no possvel igualar custo e receita marginal, nem praticar uma excluso pelos preos, o que no permite implementar uma lgica privada de mercado. As relaes de produo e de consumo so fundadas sobre a interdependncia entre os diferentes agentes. Vrios estudos econmicos e sociolgicos ressaltam o fato de que, neste caso, o mercado no representa uma forma de governana eficiente: formas hbridas (WILLIAMSON, 2002), community governance (BOWLES; GINTIS, 2001), por exemplo, constituem modalidades de governana socialmente mais eficientes. (3) As especificidades econmicas dos bens so tais que, neste contexto, comportamentos oportunistas podem se desenvolver (GROSSMAN; STIGLITZ, 1976): esses comportamentos consistem em se aproveitar de determinados efeitos de redes sem fornecer uma contribuio mnima. No caso da redes peer to peer (HERSCOVICI, 2008), por exemplo, certos usurios podem baixar arquivos sem disponibilizar seus arquivos pessoais para o resto da comunidade. De fato, possvel distinguir dois tipos de clube: (a) os clubes abertos se caracterizam pelo fato da informao ser pblica e da qualidade do servio providenciado pelo clube ser direta222
mente ligada quantidade de usurios; (b) ao contrrio, nos clubes fechados (ou semifechados), as modalidades de acesso informao so limitadas e sua qualidade depende das possibilidades de limitar o acesso ao clube. Os programas livres como Linux so representativos do primeiro caso, os programas proprietrios e o sistema de Direitos de Propriedade Intelectual privado, do segundo. (Alain Herscovici) Referncias: BESSON, Jean-Franois. Lchange sans march. Paris: PUF, 1978. BOWLES, Samuel; Herbert GINTIS (2001). Social Capital and Community Governance. Disponvel em <www.santafe.edu/sfi/publications/Working-Papers 03-04-027>. Acesso em 01/07/2004. HERSCOVICI, Alain. A economia digital: redes peer to peer e novas formas mercantis. In: VILARES, Fbio (Org.). Novas Mdias Digitais. Audiovisual, games e Msica. So Paulo: E-paper, 2008. GROSSMAN, S. J. e J. E. STIGLITZ. Information and Competitive Price system. In: American Economic Review Vol. 66, n. 2 May 1976. WILLIAMSON, Oliver E. The Theory of the Firm as Governance Structure: Form Choice to Contract. In: Journal of Economic Prospective Vol. 16, Number 3 Summer, 2002.
CLUBES ESPORTIVOS
O xodo crescente da populao rural para as cidades, como fruto da Revoluo Industrial, do final do sculo XVIII, d origem formao de grandes conglomerados urbanos e criao das metrpoles. Esse incrvel fluxo migratrio
passa a buscar desesperadamente ocupao para uma mo de obra ainda despreparada para habitar o espao urbano. Do mesmo modo, a nova ordem social e os avanos tecnolgicos comeam a demandar do ser humano um novo comportamento do corpo, uma postura que passar cada vez mais a estar relacionada com seu desempenho fsico. O final do sculo XIX o momento em que diversas autoridades comeam a preocupar-se em incluir a Educao Fsica como disciplina dos currculos escolares. ainda o momento da criao, na Europa e na Amrica do Sul, de inmeros clubes desportivos associaes em torno das quais um grupo de pessoas (ligado por laos afetivos, ideolgicos, polticos, sociais, culturais etc.) passou a reunir-se para a prtica esportiva, recreativa e de lazer. A nova estrutura social das metrpoles apresentava uma gama enorme de cidados que no possua razes ou tradies intrnsecas relacionadas quele lugar. Todos eram oriundos de outra parte e haviam deixado sua histria e suas prticas culturais nas terras de origem. Na busca de novos traos de pertencimento e de coeso que substitussem as relaes comunitrias de seus povoados, o novo cidado urbano procura novas formas de congregao em torno dos clubes. Num primeiro momento, o fator identitrio resume-se a pertencer ao clube em que esto seus iguais. Com o desenvolvimento do esporte em torno de campeonatos e torneios (ver verbete competio), o fator identitrio transfere-se para o simpatizante (torcedor ou adepto), que nem sempre pertence ao quadro associativo daquele clube. O pblico das competies esportivas comumente identifica-se com uma equipe especifica, uma vez que ela pode representar sua terra natal, seu bairro ou comunidade, sua religio, seu estrato social, seu partido poltico, sua et-
nia. No gratuito que inmeros clubes de futebol da cidade do Rio de Janeiro (RJ) tenham o nome do prprio bairro em que surgiram (Flamengo, Botafogo, Bangu, Madureira, Olaria, Bonsucesso, Andara, So Cristvo, Campo Grande). Alm disso, tanto no Brasil como na Europa, as principais cidades e regies assistiram formao de pelo menos dois clubes fortes, quase sempre com uma distino social bem marcada: um de apelo popular, e outro de apelo mais elitizante. (Jos Carlos Marques) Referncias: ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1995. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. MURPHY, Patrick; WILLIAMS, John; DUNNING, Eric. O futebol no banco dos rus. Oeiras: Celta Editora, 1994. SEVCENKO, Nicolau. Futebol, metrpoles e desatinos. In: Revista USP Dossi Futebol. Trimestral, n 22, jun-ago. So Paulo: Edusp, 1994.
CoaLiZo Dominante
o crculo de poder ou grupo decisrio, geralmente, formado por integrantes da alta administrao que tm um grande poder e influncia na organizao. Esse grupo responsvel por elaborar as escolhas estratgicas, alocar os recursos necessrios, de influenciar os valores organizacionais e de dar forma as ideologias organizacionais (Grunig, 1992). Os profissionais de relaes pblicas, frequentemente, encontram-se no exterior do crculo de poder, no fazendo parte das tomadas de deciso. Essa falta de empoderamento da profisso de relaes
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pblicas causa um prejuzo para a organizao, para os stakeholders e, por fim para a sociedade porque a comunicao e as polticas que so a especialidade dos profissionais so ignoradas. Segundo os princpios da Teoria da Excelncia, o alto executivo de relaes pblicas deve ser membro da coalizo dominante da organizao ou, reporta-se diretamente aos diretores executivos que pertencem coalizo dominante. Para que a funo de relaes pblicas tenha poder e participao relevante na gesto estratgica e possa influenciar nas deciseschave da organizao o executivo de relaes pblicas precisa fazer parte da coalizo dominante. Executivos de relaes pblicas tambm devem ter liberdade para tomar decises a respeito de problemas de relaes pblicas sem necessitar de excessiva autorizao dos demais dirigentes da organizao (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2009). O estudo de Excelncia tambm demonstrou que executivos de relaes pblicas tm maior chance de ingressar na coalizo dominante quando desenvolvem amplo conhecimento da organizao e tambm das relaes pblicas como funo estratgica. Finalmente, o estudo demonstrou que executivos de relaes pblicas adquirem poder quando a coalizo dominante mais necessita de sua expertise. Essas habilidades so mais relevantes quando organizaes so confrontadas com ameaas e crises. Dessa forma, executivos de relaes pblicas devem usar tcnicas como, a anlise do ambiente e a construo de cenrios para antecipar temas emergentes e, se possvel o desenvolvimento de crises. Num estudo a respeito do poder e da funo de relaes pblicas, Berger (2005) mostrou que os executivos de relaes pblicas podem se relacionar com a coalizo dominante.
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Da mesma forma que Mintzberg (1983), Berger descobriu que no existe uma nica coalizo dominante na organizao. Ao contrrio, diferentes coalizes de gestores estratgicos desenvolvem-se no interior das organizaes motivadas por diferentes problemas e decises. Consequentemente, diferentes coalizes so dominantes se formam em diferentes ocasies. O autor mostrou que um tpico executivo de relaes pblicas participava dessas coalizes quando sua atuao era relevante para uma deciso. Esta concluso novamente refora a necessidade que os gestores de relaes pblicas tm de aprofundar suas competncias para analisar o ambiente, construir cenrios e relacionamentos com pblicos estratgicos. A coalizo dominante define a estrutura e o sistema de comunicao, conforme sugere a teoria de controle de poder. Como resultado, o contexto para a comunicao excelente o resultado das escolhas feitas por aqueles que detm o poder na organizao Grunig, J. E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: BERGER, B. K. Power over, power with, and power to public relations: Critical reflections on public relations, the dominant coalition, and activism. In: Journal of Public Relations Research, 17, 5-28, 2005. GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. MINTZBERG, H. Power in and around organizations. Englewood Cliffs Prentice-Hall, 1983.

COBERTURA ESPORTIVA
gistro dos jogos para especializar suas equipes de cobertura. Alm disso, a linguagem esportiva do meio impresso, com pretenses explicitamente literrias no incio, tambm precisou ser modificada. O maior desenvolvimento desse trabalho d-se, com efeito, a partir do momento em que se percebe o potencial mercadolgico que o esporte, de forma geral, e o futebol, em particular, passam a oferecer com a popularizao e o maior alcance das transmisses televisivas. A parceria entre televiso e esporte ganha importncia mpar no incio da dcada de 1970, por fora do crescente avano tcnico presente nas transmisses esportivas. J no final do sculo XX, o incremento da Internet como elemento mediador do fato esportivo potencializa ainda mais a presena dos meios de comunicaes diante dos eventos relacionados ao esporte. (Jos Carlos Marques) Referncias: FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esportiva. In: COELHO SOBRINHO, J.; TAMBUCCI, P. (Orgs.). Esporte & Jornalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000. MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950. SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.
medida que o esporte passou a fazer parte do cotidiano do cidado das grandes cidades, a imprensa e os meios de comunicao passaram a incorporar em seu ofcio profissional a cobertura dos principais eventos e competies. Em fins do sculo XIX e incio do sculo XX, era o remo que monopolizava as atenes do esporte no Rio de Janeiro ento capital do Brasil. Entretanto, a primeira rea esportiva a receber cobertura mais elaborada dos jornais cariocas e paulistas foi o turfe, que manteve grande espao at meados da dcada de 1980, com colunistas, noticirio e cobertura quase dirios. J na dcada de 1920, os principais jornais do Rio de Janeiro e So Paulo comearam a empregar reprteres de futebol em perodo integral, e os jornais dirios de futebol apareceram no fim da dcada. Os primeiros dirios esportivos a fazer sucesso surgiram na dcada de 1930. Antes disso, no havia manchetes de primeira pgina sobre eventos esportivos, embora estes sempre fossem registrados nas pginas internas dos jornais. A atuao do jornalista Mrio Filho nos bastidores do futebol no Rio de Janeiro foi de certo modo decisiva para que o profissionalismo vingasse no futebol brasileiro no incio da dcada de 1930. Ao assumir o carter de ocupao remunerada, esse esporte passou a encarar de outra maneira a relao entre jogadores, clubes e plateia. Da mesma forma, a imprensa poderia dispor de mais elementos para tambm se defrontar com uma nova ocupao profissional, qual seja a do jornalista esportivo. Alm disso, o fato esportivo ganhou novas dimenses depois que o rdio, num primeiro momento, e a televiso, mais tarde, surgiram na mediao das competies. Com o incremento dos novos meios, os jornais tiveram que deixar de lado o mero re-
CDigo
Comumente, cdigo definido como um conjunto de regras utilizado para a elaborao de mensagens, estabelecido segundo uma conveno. Todavia, visto sob a perspectiva semi225
tica, o cdigo possui uma dupla articulao, que no o restringe apenas ao seu aspecto normativo, mas o reconhece como um sistema aberto, sujeito a transformaes. Roman Jakobson (1971, p.39) foi quem elucidou os vrios graus de liberdade a que estamos sujeitos quando concatenamos diferentes unidades lingusticas, o que levanta a questo acerca da ingerncia unilateral do cdigo no processo construtivo das mensagens, pois, na combinao de fonemas, a interveno do sujeito praticamente nula, ao passo que a utilizao de frases para a construo de enunciados encontra-se livre da ao coercitiva do cdigo. Ainda, segundo o autor, a pluralidade da linguagem a impede de ser codificada por um conjunto nico de leis no modificveis ao longo do tempo, ao mesmo tempo em que enfatiza que o cdigo no se resume a uma norma nica, mas subdivide-se em subcdigos, cujas regras nem sempre esto claramente explicitadas. Semelhante a perspectiva adotada pelos semioticistas da cultura para apontar o exato sentido do cdigo. Longe de ser um organismo rgido, os cdigos constituem sistemas flexveis, decorrentes da interao entre diferentes esferas culturais, pois los cdigos no se presentarn aqu como sistemas rgidos, sino como jerarquas complejas, con la particularidad de que determinados niveles de los mismos deben ser comunes y formar conjuntos que se intersequen, pero en otro niveles aumenta la gama de la intraducibilidad, de las diversas convenciones con distinto grado de convencionalidad (LOTMAN, 1998, p. 14). Entendido como uma hierarquia complexa, o cdigo composto por nveis rgidos e outros mais flexveis, sendo estas posies passveis de serem alteradas em razo das trocas realizadas entre diferentes sistemas. Nesse sentido,
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a ao do cdigo, na cultura, no se restringe aos processos de codificao e decodificao, mas implica tambm a recodificao, ou seja, a passagem de um cdigo a outro (JAKOBSON, 1971, p.82), na qual a aparente impossibilidade de traduo, entre os diferentes nveis ou traos distintivos, presentes em dois ou mais cdigos pode resultar no apenas numa subverso das posies ocupadas entre os diferentes nveis, mas, sobretudo, na edificao de um cdigo novo. (Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa) Referncias: JAKOBSON, Roman. Lingustica e Comunicao. So Paulo, Cultrix, 1971. LTMAN, Iuri. La Semiosfera II. Semitica de la Cultura, del Texto, de la Conducta y del Espacio. Madrid: Ediciones Frnesis Ctedra Universitat de Valncia, 1998. NTH, Winfried. Handbook of semiotics. Bloomington: Indiana University Press, 1990.
CODIFICAO
O cdigo o sistema de sinais e de regras que gera a mensagem. Esse sistema finito, formado aleatoriamente e deve ser comum ao emissor e ao receptor. A interao simblica constitui um processo de emisso e recepo de mensagens codificadas. Em comunicao, a realidade de uma pessoa representada para o eu e os outros com signos. Essa relao signo-significado se chama codificao. Trata-se do processo que relaciona o signo com os seus referentes (LITTLEJOHN, 1982) e consiste na encarnao da informao (GOMES, 2001). A informao codificada deve, depois, ser decodificada para que se possa compreender a mensagem. Como exemplifica Gomes (2001), para a comunicao entre computadores, pode bastar
o cdigo matemtico, mecnico ou eletrnico. Quando se trata do ser humano, no entanto, o cdigo forma parte da complexidade do sujeito agente. O cdigo lingustico compe-se de signos grficos e fnicos, equiparados ao cdigo mecnico eles englobam, porm, um significado que transcende o prprio cdigo, at alcanar as possibilidades expressivas mximas do ser humano, relacionadas ao contexto onde se d o processo comunicacional. Isso porque os cdigos esto vinculados a sua comunidade especfica, assim como uma linguagem gera seus subcdigos vinculados a profisses ou atividades determinadas (MACHADO, 2008). De acordo com Eco (2007), o cdigo representa um sistema de probabilidades, sobreposto equiprobabilidade de um sistema inicial, permitindo domin-lo comunicacionalmente. Com a sobreposio do cdigo, uma fonte de alta entropia, como no caso do teclado do computador, reduz suas possibilidades de escolha. No momento em que um brasileiro, que conhece o cdigo da lngua portuguesa, comea a escrever, a fonte possui uma entropia menor do teclado no podem nascer todas as combinaes formveis com suas letras, mas um nmero bem menor, regido por leis de probabilidade. A existncia do cdigo, embora permitindo vrios tipos de combinaes, limita enormemente o nmero de escolhas possveis. Sendo assim, o cdigo um sistema que estabelece um repertrio de smbolos que se distinguem por oposio recproca; as regras de combinao desses smbolos; e, eventualmente, a correspondncia termo a termo entre cada smbolo e um dado significado. (Aline Strelow) Referncias: ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2007.
. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2009. GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da comunicao . So Leopoldo: Unisinos, 2001. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. MACHADO, Irene. O ponto de vista semitico In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C., FRANA, Vera (Orgs.). Teorias da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
COLABORAO/COOPERAO
A ideia de colaborao delineia os intercmbios de informao na web 2.0, a qual se refere diversificao de prticas sociais e de servios relativos troca de informaes produzidas, armazenadas e compartilhadas pelos prprios usurios (OREILLY, 2005). So ilustrativos dos ambientes colaborativos da internet contempornea blogs, wikis, redes sociais e bancos de dados dinmicos e autorregulveis, geralmente relacionados a sistemas de referncia semntica coletiva por tags (folksonomia). O desenvolvimento de processos colaborativos pressupe uma nova paisagem miditica (MALINI, 2008), na qual a perspectiva interpessoal de comunicao, exemplificada pelas redes peer-to-peer, passa a designar um modo especfico de produo social de informaes. Fundada em sistemas abertos ou semiabertos, a produo social em ambientes colaborativos prioriza a participao coletiva, horizontal e integrada, sem a necessria mediao de centros hierrquicos de difuso de informaes. A noo de mediao social se estratifica nesses contextos, tornando-se mais complexa medida que se torna aparentemente mais livre.
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Informaes livremente produzidas e livremente editadas demandam processos integrados de mediao social, que se diferenciam conforme a natureza da colaborao: administrao, moderao, avaliao, contribuio, comentrio etc. As colaboraes envolvem recursos tecnolgicos avanados e se constroem mediante processos variados de interao social, tais como auxlio mtuo, confiana competio, conflito, prestgio etc. Alguns autores apontam diferenas sutis entre processos colaborativos e cooperativos de comunicao. Segundo Bair (1989) a perspectiva colaborativa, que enfatiza aspectos individuais da comunicao, se aplica comunicao entre pessoas que comungam um mesmo objetivo, enquanto a perspectiva cooperativa se refere comunicao resultante do grupo, no necessariamente vinculada aos aspectos individuais das contribuies. J Primo (2003) afirma que colaborao refere-se organizao e ao gerenciamento conjunto de informaes, enquanto a cooperao depende do debate. (Geane Alzamora) Referncias: BAIR, James. Supporting cooperative work with computers: addressing meetingmania. COMPCON Spring apos: 89. ThirtyFourth IEE Computer Society International Conference: Intellectual Leverage, Digest of Papers. Volume, Issue, 27 Feb - 3 Mar 1989. P. 208-217. MALINI, Fbio. Modelos de colaborao nos meios sociais da internet: uma anlise a partir dos portais de jornalismo participativo. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web 2.0 participao e vigilncia na era da comunicao distribuda. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008.
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OREILLY, Tim. What is web 2.0 design patterns and business models for the next generation of software. Disponvel em <http:// oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20. html>. Acesso: 15/09/2009. PRIMO, Alex. Quo interativo o hipertexto: Da interface potencial escrita coletiva. Revista Fronteiras : Estudos Miditicos, So Leopoldo, v. 5, n. 2, p. 125-142, 2003.
ColoNialiDaDes Da comUNicao
Colonialidades da comunicao so as condies de subalternidade geopoltica e geocultural a que so submetidas certas sociedades e certos grupos populacionais, por fora de estratgias corporativas do grande capital e de dispositivos regulatrios de governos em relao ao modo de produo, distribuio, recepo e consumo de bens simblicos e imateriais. At a primeira metade do sculo XX, o padro dominante dessas relaes de dominao e subservincia era eurocntrico, em simetria com a colonialidade do saber (LANDER, 2005), exercida por pases da Europa Ocidental sobre a frica e a Amrica Latina e Caribe, sobretudo. Nesse contexto, a imprensa e as agncias de notcias inglesas e francesas exerceram grande influncia sobre os fluxos de informao, as narrativas jornalsticas dos confrontos de poder, e as construes discursivas sobre os mundos da vida. A partir dos anos 1950, com o advento da televiso e os avanos computacionais, os Estados Unidos vo progressivamente assumindo a dianteira dos sistemas hegemnicos de informao e comunicao, que se tornam parte intrnseca dos projetos estratgicos de dominao econmica e poltica em mbito mundial (DREIFUSS, 1986; Wallerstein, 1991).
nesse processo que emergem as corporaes transnacionais de bens culturais e de produtos e servios de entretenimento (MATTELART, 1994; DIZARD, 2000), que desde a virada para o sculo XXI vm encontrando no ambiente virtual das comunicaes em rede terreno frtil para a sua expanso e proliferao. Com isso, a colonialidade da mdia desloca-se para o mundo Web, onde novas estratgias de manuteno das posies do poder hegemnico vo sendo testadas e adotadas. A distribuio desigual do acesso Rede, as divises e excluses digitais, e as disputas pela governana da Internet fazem parte do cenrio contemporneo de produo de novas subalternidades. As colonialidades da comunicao assim como as dos saberes tm como trao marcante a orientao etnocntrica, segundo a qual a boa vida expressa pelos produtos diferenciados e exclusivistas da alta cultura primazia das elites brancas de origem europeia, enquanto a arte folclrica e a cultura padronizada para consumo em massa so sempre associadas s populaes de razes indgenas, negras e asiticas. Ou, no caso brasileiro, os nordestinos, candangos, caipiras, favelados. (Sonia Aguiar) Referncias: DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de massa na era da informao. 2. ed. revisada e atualizada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. DREIFUSS, R. A internacional capitalista: estratgias e tticas do empresariado transnacional (1918-1986). Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1986. LANDER, E. (Org.). A colonialidade do saber: eurocentrismo e cincias sociais, perspectivas latino-americanas. Buenos Aires: Clacso, 2005.
MATTELART, Armand. Comunicao-mundo: histria das ideias e das estratgias. Petrpolis: Vozes, 1994. Wallerstein, Immanuel. Geopolitics and geoculture: essays on the changing worldsystem. Cambridge: Cambridge University Press, 1991.
Comdia
A comdia tem suas origens em Atenas, na Grcia, entre os sculos VI e V a.C., como uma homenagem a Dionsio, deus do vinho, do xtase, da vegetao e das metamorfoses. A palavra comdia vem do grego komoidia e provm de komoi, que remete ao sentido de procisso. As procisses ocorriam quando a populao saa pelos campos e vilas a entoar os ditirambos, cantos lricos, usando fantasias e mscaras, para homenagear Dionsio. Com o tempo, as procisses demandaram organizao, surgindo assim a figura do diretor do coro, que estabelece papis diferenciados para o coro, annimo e coletivo, e o ator que a ele responde. Na evoluo das procisses temse o embrio da representao teatral. Nas Dionisacas, festas dedicadas ao deus, a comdia era representada nos teatros assim como a tragdia, mas diferente desta ltima no eram heris e deuses os personagens principais. Considerada um gnero menor, a comdia caa no gosto popular. A antiga tradio oral de representar pessoas e acontecimentos de uma forma distorcida buscando provocar o riso dos ouvintes ganha status como comdia a partir do momento em que passa a ser apresentada em peas de teatro. Aristfanes (447 a.C. a 385 a.C.) o autor que consagra at os nossos dias a comdia antiga, com Lisstrata, As Vespas, As Nuvens,
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Assembleia de Mulheres, com temas comuns comdia: stira a deuses, governantes e personalidades vivas ou mortas. A democracia, na Grcia antiga, propiciou a existncia desta forma de arte, j que nela se podia satirizar os representantes do poder. Com a derrota de Atenas na Guerra do Peloponeso (404 a.C.), a democracia termina e se inicia o perodo da Comdia Nova, cujos temas no mais so a stira aos governantes e deuses. A comdia nova (IV a.C. a III a.C.) trata sobre comportamento, atitudes ou relaes interpessoais de uma maneira deformada ou pouco usual, provocando na plateia um estranhamento e posteriormente o riso. O coro j no importante, como o era na Comdia antiga, atuando somente em coreografias nos pausas da ao. A stira poltica d lugar a uma representao mais moderada das intrigas familiares e amorosas. Menandro (343 a.C. a 291 a.C.), que teria escrito mais de 100 peas, entre elas a premiada O Misantropo o maior nome desse perodo. Uma nova vertente da comdia surge entre os sculos XV e XVIII, na Itlia e na Frana, com a Commedia Dell Arte, teatro popular com improvisaes como caracterstica principal. Grupos itinerantes apresentavam em palcos improvisados temas recorrentes como o adultrio, a velhice, as relaes amorosas e o cime. A improvisao permitia aos atores inclurem em suas apresentaes a subcultura da regio e assim o riso era gerado a partir de piadas que envolviam o que mais fazia sentido para a plateia em questo. Modernamente, os principais elementos formadores da comdia esto presentes no cinema, no teatro, na televiso e no rdio, buscando como no passado provocar riso e oferecer diverso s pessoas. Mesmo quando a preocupao
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de apenas informar, formas de comunicao, baseadas na ironia, pardia ou stira, herdadas dos antigos gregos, podem ser identificadas tanto na mdia impressa, como nos meios audiovisuais. (Rosane Palacci Santos) Referncias: BRANDO, Junito de Souza. Teatro Grego: origem e evoluo. Rio de Janeiro: Editora TAB, 1980. FREUD, Sigmund. Os chistes e sua Relao com o Inconsciente. In: Obras Completas, Rio de Janeiro: Editora Imago, 1977. Vol. VIII (1905). LANNES, Osmar Parazzo. Teatro Grego . So Paulo: Editora Paumap, 1993.
Comics
O termo surgiu no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, para designar os cadernos contendo histrias ilustradas e coloridas, produzidos como suplementos dominicais dos principais jornais norte-americanos. Em seu incio, esses materiais eram destinados populao imigrante, visando sua integrao ao mercado consumidor e sociedade norte-americana em geral. Inicialmente denominados de Funnies (divertidos) a produo desses suplementos coloridos era em sua totalidade de carter humorstico, razo pela qual foram logo batizados como comics. Com o florescimento das histrias em quadrinhos, no mbito dos jornais, no amanhecer do sculo XX, marcado pelo aparecimento, em 1907, da primeira tira diria, e pela distribuio em grande escala feita pelos Syndicates a partir de 1912, a denominao comics foi generalizada para todo produto quadrinhstico. Ela continuou a ser utilizada mesmo quando a
produo de quadrinhos nos jornais deixou de ser exclusivamente humorstica, passando tambm a abarcar histrias de aventura, romnticas, de suspense ou de terror. O aparecimento das revistas de histrias em quadrinhos no ambiente editorial norteamericano, durante a dcada de 1930, incorporou aos novos produtos a denominao a denominao, ento, dada aos quadrinhos, passando esses a ser chamados de comic-books , nome pelo qual so at hoje conhecidos. A partir da, com o crescimento do mercado editorial, ela continuou a ser largamente utilizada, ao mesmo tempo em que definia um modelo comercial de produo de quadrinhos como meio de comunicao de massa. Nesse modelo predominaram tradicionalmente temticas de aventura, principalmente ttulos envolvendo os super-heris, e seguiuse um esquema de cadeia de produo, com as diversas tarefas necessrias elaborao do produto sendo executadas pelos diversos componentes do processo de produo, como roteiristas, desenhistas, arte-finalistas, letristas, etc., em geral coordenados por um editor. Devido a sua caracterstica industrial, os comics so exportados para todo o mundo a custos bastante baixos, dominando os mercados de pases menos desenvolvidos. Isto faz com que, muitas vezes, artistas locais tenham dificuldade para comercializar suas obras em quadrinhos, uma vez que no conseguem competir economicamente com a produo importada, que chega aos consumidores parcialmente paga em seus pases de origem e, muitas vezes, contando com um esquema de marketing e divulgao bastante eficiente, envolvendo mdias impressas e audiovisuais, bem como produtos relacionados aos quadrinhos, como camisetas, brinquedos, material escolar, etc.
Hoje em dia, a expresso comics costuma ser muito mais utilizada em referncia s histrias em quadrinhos norte-americanas do que s histrias em quadrinhos de uma maneira geral, bem como em contraposio a formas ou estilos de quadrinhos desenvolvidos em outras partes do mundo, como o mang japons, o fumetto italiano ou a bande dessine francesa. Durante a dcada de 1960 surgiu o termo comix, aplicado aos quadrinhos norte-americanos alternativos, produzidos fora do contexto da cultura de massa. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
COMPETIO (TORNEIOS, CAMPEONATOS)
Ao longo do sculo XIX, diversas modalidades esportivas que conhecemos, atualmente, (como o futebol, o turfe, o atletismo, o tnis, algumas formas de luta a luta corporal etc.) passaram a ser estabelecidas em torno de regras de conduta. A difuso de velhos esportes, a inveno de novos e a institucionalizao da maioria em escala nacional e internacional, conforme afirma Hobsbawn (1984), permitem uma maior exposio do esporte, ao mesmo tempo em que difundem sua prtica para camadas sociais distintas da nobreza e aristocracia. A organizao de competies por meio de regulamentos prprios surge, portanto, para disciplinar e institucionalizar as disputas em que uma equipe ou um atleta passa a competir agonisticamente e a disputar a vitria em oposio a seus adversrios. Simbolicamente, essas competies (campeonatos, torneios, certames) passam tambm a normatizar e a disciplinar o tempo, obedecendo a ciclos que se repetem periodicamente quase sempre anualmente. Essas disputas procuram sedimentar inicialmente os laos de unio dos habitantes de
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uma localidade da termos campeonatos metropolitanos, distritais, regionais, estaduais, etc. Num segundo momento, trata-se de potencializar o sentimento de aglutinao em torno do Estado nacional, com a criao de campeonatos internacionais. Hobsbawn (1984) chama a ateno para a inveno das tradies que gravitaria em torno de algumas dessas competies que evoluram espontaneamente ou por meio de mecanismos comerciais casos do Tour de France ou do Giro dItalia (principais competies de ciclismo da Europa at hoje), ou das finais do campeonato ingls de futebol. Essas manifestaes identitrias alcanariam sua expresso maior com as Olimpadas de 1896, a primeira da era moderna desde os jogos olmpicos gregos da Antiguidade. Os campeonatos internacionais, desse modo, serviriam no incio para sublinhar a unidade das naes ou imprios. Trata-se do mesmo entendimento de Dunning e Elias (1995), para quem o esporte e as competies esportivas proporcionam a unidades sociais complexas e impessoais (como as cidades e os Estados nacionais) o direito de unir-se e de utilizar a fora fsica em momentos de paz. No plano internacional, eventos como os Jogos Olmpicos ou a Copa do Mundo so as poucas ocasies em que os Estados nacionais tm para reunirem-se de modo regular e contnuo. No toa que, por causa da Segunda Guerra Mundial, a Copa do Mundo no tenha sido realizada em 1942 e 1946, fato igualmente ocorrido com os Jogos Olmpicos, interrompidos em 1940 e 1944. A Primeira Guerra Mundial j havia cancelado igualmente os Jogos de 1916. (Jos Carlos Marques) Referncias: BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo?.
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In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. ELIAS, Norbert; DUNNING, Eric. Deporte y ocio en el proceso de la civilizacin. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, 1995. HOBSBAWN, Eric; RANGER, Terence (Orgs.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.
COMPLEXIDADE
A ideia de complexidade aparece ligada ao campo da comunicao, a partir dos estudos do paradigma da informao, de Shannon e Weaver, e da ciberntica. Embora no seja correto atribuir a Edgar Morin a paternidade dessa ideia, podemos apont-lo como o grande arteso do pensamento complexo e da ideia de complexidade (Almeida, 1997:30). Pautadas nas inter-relaes entre vrias disciplinas e saberes, as proposies de Morin buscam religar conhecimentos sobre a matria, a vida, o homem e a sociedade. Sua produo revela a necessidade de fazer dialogar reas e disciplinas fragmentadas e distanciadas pela atividade classificatria da cincia. Ao invs de transpor automaticamente conceitos da fsica, da biologia e da teoria da informao para construir a ideia de complexidade, Morin prope um exerccio epistemolgico instigante: buscar pontos de aproximao entre as complexas singularidades que caracterizam os seres, as cincias e a sociedade. No existe um domnio de complexidade que coloque o pensamento e a reflexo de um lado e o domnio das coisas simples e da ao de outro. De acordo com Morin, no se pode entender a complexidade sem compreender o paradigma da simplificao. Este estabelece uma distino entre o singular e o mltiplo, separan-
do-os (disjuno), ou unifica o que diverso, reduzindo as singularidades a algo menos complexo. Uma viso simplificada e linear redutora e pode, em momentos de crise, ceder lugar incertitude, ao imprevisto, ao antagnico. A complexidade no uma receita para conhecer o inesperado, mas nos torna prudentes e atentos para a mecnica e a trivialidade aparentes dos determinismos (MORIN, 2005, p.117). A complexidade seria, ento, uma forma de contestar as explicaes unilaterais e totalizadoras, propondo a unio, a religao, o tecer juntos (sentido original, latino, de complexus) entre os processos de simplificao (seleo, hierarquizao, separao, reduo etc.) e processos que implicam a articulao entre o mesmo e o diferente (ALMEIDA, 1997). Morin (2005) aponta trs princpios para pensar a complexidade: o dialgico, que associa dois termos, ao mesmo tempo, antagnicos e complementares (morte e vida, ordem e desordem, estvel e instvel etc.); o da recursividade, que caracteriza um processo circular no qual produtos e efeitos so, ao mesmo tempo, causas e produtores daquilo que os produz (por exemplo, podemos dizer que os indivduos produzem a sociedade que, por sua vez produz os indivduos); e o hologramtico, que deriva do fato de que, em um holograma, qualquer ponto da imagem contm a quase totalidade de informaes sobre o objeto representado. Assim, a parte est no todo e vice versa. O pensamento complexo no deixa de lado a ordem, o determinismo e as particularidades, mas aponta-os como insuficientes para o conhecimento do mundo, da natureza, dos outros e de ns mesmos. (ngela Marques) Referncias: ALMEIDA, Maria da Conceio de. Complexi-
dade: do casulo borboleta. In: CASTRO, Gustavo de (Org.). Ensaio de complexidade. p. 25-45. Porto Alegre: Sulina, 1997. MORIN, Edgar. Introduccion al pensamiento complejo . Barcelona: Gedisa editorial, 2005.
COMPREENSO
O sentido original, latino, de compreender comprehendere pode ser facilmente observado, em portugus, quando se afirma, por exemplo, que a regio Sudeste compreende os estados do Esprito Santo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e So Paulo. Significa abranger, conter em si, integrar. Um pensamento de tipo compreensivo, dito de forma simples, um pensamento que une, junta, abraa. Um pensamento que afaga, que no exclui, no desqualifica nem desclassifica o pensamento diferente. Est mais centrado na ideia de compreender que de explicar. Sem renunciar anlise, esfora-se para alcanar a sntese, entendida esta como resultante do debate de ideias e de teorias, do dilogo entre diferentes interlocutores. Considerada por Morin um dos sete saberes necessrios educao do futuro, a compreenso, como deixa claro esse autor, pode ser considerada em sua dimenso intelectual, ou objetiva, como tambm em seu significado humano, intersubjetivo. As duas dimenses, embora diferentes, no excluem uma outra ( possvel, nesse sentido, entender a prpria compreenso intelectual, de modo compreensivo, como abraar, dialogar, juntar o texto e seu contexto, as partes e o todo, o uno e o mltiplo), mas a compreenso humana vai alm da anlise, da explicao, da inteligibilidade, uma vez que possui como caracterstica bsica a colocao de sujeitos em interao.
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O outro no apenas percebido objetivamente, percebido como outro sujeito com o qual nos identificamos e que identificamos conosco, o ego alter que se torna alter ego. Conclui o autor, depois de recordar que a comunicao no garante a compreenso: Sempre intersubjetiva, a compreenso pede abertura, simpatia e generosidade (MORIN, 2000, p. 94-95). Avana, mais adiante, para o terreno de uma tica da compreenso, como arte de viver que nos demanda, em primeiro lugar, compreender de modo desinteressado, que pede que se compreenda a incompreenso (Idem, p. 99). Crtico do que chama de dureza ou de violncia do conceito, Maffesoli (2007) lana os princpios de uma abordagem compreensiva do dado social pela sociologia. Sodr (2006, p. 14), por sua vez, convoca para o cultivo de uma atitude mais compreensiva, menos intelectualracionalista no campo da comunicao, como faz Knsch, em Teoria compreensiva da comunicao (2008). Santos (1989,l p.16) sugere que a cincia, compreensivamente, busque aprofundar o dilogo dessa prtica com as demais prticas de conhecimento de que se tecem a sociedade e o mundo. (Dimas A. Knsch) Referncias: KNSCH, Dimas A. Teoria compreensiva da comunicao. In: KUNSCH, Dimas A.; BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cincia? Questes de teoria e epistemologia. p. 173-195. So Paulo: Pliade, 2008. MAFFESOLI, Michel. O conhecimento comum: introduo a uma sociologia compreensiva. Porto Alegre: Sulina, 2007. MORIN, Edgar. Os sete saberes necessrios educao do futuro. 2. ed. So Paulo: Cortez; Braslia: UNESCO, 2000.
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SANTOS, Boaventura de Sousa. Introduo a uma cincia ps-moderna. 4. ed. Rio de Janeiro: Graal, 2009.
COMUNICAO
Em sentido amplo, a comunicao a troca de informaes entre uma fonte ou emissor e um receptor. No modelo linear das primeiras dcadas do sculo XX, idealizado por Harold Lwaswell, as posies do emissor e do receptor eram permanentes e distantes. Na perspectiva de Wilbur Schramm, algumas dcadas mais tarde, as posies do emissor e do receptor so intercambiveis. Assim, quem emissor em um momento dado por tornar-se receptor mais adiante, e vice versa (HOHLFELDT, 2001). Desde Aristteles, considera-se que a comunicao visa a persuaso, isto , quando duas pessoas possuem ideias diversas, elas devem comunicar-se no sentido de chegar a um consenso (SOUSA, 2006, p. 23). A comunicao um processo dialogal, partindo do emissor e atingindo o receptor que, em resposta, torna-se ele mesmo emissor e emite nova mensagem em direo ao antigo emissor, agora transformado em receptor. As teorias comunicacionais desenvolvidas a partir dos anos 1940, por outro lado, tambm consideram que o processo comunicacional, na verdade, bem mais complexo que o originalmente idealizado por Aristteles ou Lasswell. Assim sendo, desenvolveu-se a teoria do duplo fluxo da comunicao, segundo o qual um emissor original emite certas informaes a uma srie de receptores que, por seu lado, imediatamente se transformam em emissores e reenviam aquela mesma informao a uma outra srie mais ampla de receptores potenciais. Isso constitui fundamentalmente o processo da cha-
mada comunicao de massa. Teorias mais recentes indicam que os processos comunicacionais mais eficientes so aqueles que atendem s expectativas do receptor, uma vez que as mensagens devem suprir determinadas necessidades dos mesmos (teoria dos usos e das gratificaes). Desse modo, o sentido final de uma mensagem dado, na verdade, pelo receptor (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993, p. 206-207). Considera-se inexistir qualquer sociedade humana sem processos de comunicao. J Aristteles afirmava, em sua Poltica, que o homem era um animal racional e gregrio. O gregarismo exige a convivncia. Porm, a convivncia gera a disparidade de percepes ou avaliaes sobre a realidade externa, de onde surgiria a impossibilidade do convvio, no fora a possibilidade de busca dos consensos, justamente atravs dos processos comunicacionais. Neste sentido, a comunicao a partilha de uma mesma experincia (RODRIGUES, 2000, p. 29), o que possibilita a vida em comunidade. A comunicao verbal , por excelncia, a comunicao humana. Mas, os homens tambm se comunicam por gestos e outras muitas e variadas maneiras. Num sentido mais estrito, a comunicao a transmisso de qualquer estmulo de um ponto a outro (MELLO, 2003, p. 56). Na origem, o termo significa tornar comum determinada realidade entre duas ou mais pessoas. Neste sentido, a comunicao uma informao sempre atualizada. Alm da comunicao pessoal, costuma-se referir uma comunicao individual, que o sujeito desenvolve com o seu entorno, matria de estudo da psicologia. A comunicao social, contudo, preocupase apenas com aqueles processos comunicacionais que se do exteriormente, em socieda-
de. Neste sentido, considera-se a comunicao face a face (um x um); a comunicao grupal (um x vrios) e a comunicao de massa (vrios x vrios), que se d especialmente atravs de processos industrializados de produo e veiculao, levando a uma recepo enorme e a grandes distncias (ERBOLATTO, 1985, p. 90). A comunicao , acima de tudo, uma espcie de negociao de sentidos, conforme as teorias contemporneas da anlise de contedo (OSULLIVAN et ALLII, 2001, p.52 e 53). A comunicao , neste sentido, um processo eminentemente simblico. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Zahar, 1993. ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propaganda e jornalismo. So Paulo, Papirus,1985. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia. 2003. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave em Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos da teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
ComUNicao (BUsca De seNTiDo Da)
O surgimento dos meios de comunicao de massa e, mais recentemente, a amplitude alcanada pelos artefatos tecnolgicos, intensificou as buscas pelo sentido do que e no que con235
siste a comunicao. Para alguns autores, dentre eles, Juan Das Bordenave (1982), a busca desse sentido comeou, na dcada de 1970, quando ganhou importncia a questo de o homem ser, ao mesmo tempo, produtor e resultado da sociedade onde habita e de sua cultura. Levou-se em conta, para a tomada dessa conscincia, o fato desse homem estar em um ambiente fsico e, sobretudo, social. Ou seja, na sua existncia no ambiente social que este homem mantm relaes e, para que isso acontea, torna-se imprescindvel manter relaes de comunicao. a comunicao que propicia a este homem, imerso em seu ambiente social, a interao psquica e social. A comunicao o meio, atravs do qual, os padres de vida, os costumes, a cultura, os desejos, as persuases, os embates, dentre muitos outros aspectos, so transmitidos. Dessa modo, a comunicao enreda-se com a prpria vida e a vida, at em seu carter biolgico, enreda-se com a comunicao. No que tange aos meios industriais, a comunicao entendida a partir de mensagens difundidas em larga escala, com parmetros industriais. Programas jornalsticos, mensagens publicitrias, anncios de outdoors, manchetes de revistas, produtos audiovisuais, sites na internet, s para citar alguns exemplos, so constitudos a partir de escalas de trabalho, com produo serializada e escala de difuso programada. A escala industrial tambm enreda-se na vida contempornea sendo, praticamente impossvel, pensar a vida nas cidades e/ou no campo sem a influncia dessas mensagens. H ainda, segundo Matellart (1996), a caracterstica exploso semntica do termo. Essa polissemia sempre nos remete ideia de partilha; de comunidade, de contiguidade, de continuidade, de encarnao e de exibio (1996, p. 9). Sendo assim, o termo comunica236
o ganha contornos especficos a partir da configurao histrica e social de uma poca que produz meios e modos de comunicar especficos de seu tempo. Movimentando-se com e atravs do tempo em que estudado, o termo comunicao reconfigura-se incessantemente, aparecendo por vezes com uma interface diferenciada, caso da sociedade atual e em rede e das comunicaes mediadas por computadores sem, contudo, perder totalmente sua premissa inicial, estudada em movimentaes tericas anteriores. A palavra Comunicao tem sua correspondncia e origem no latim communicare, que significa tornar comum, partilhar, repartir, associar, trocar opinies. Comunicar, transformar em ato a comunicao, implica na participao (communicatio), definio que contempla, como poucas, a unio do conceito tradicional com a avano da sociedade em rede, a sociedade da cultura participativa. (Vanessa Maia) Referncias: BORDENAVE, Juan E. Das. O que Comunicao. So Paulo: Brasiliense, 1982. MACHADO, Jos Pedro. Dicionrio Etimolgico da Lngua Portuguesa. Lisboa: Livros Horizonte, 1977. MATTELART, Armand. A Inveno da Comunicao. Lisboa: Instituto Piaget, Epistemologia e Sociedade, 1996.
COMUNICAO ADMINISTRATIVA
Comunicao administrativa um conceito que s pode ser abordado como fenmeno da comunicao organizacional. As organizaes no se constituem sem a comunicao e a sua existncia remete necessariamente administrao, disciplina encarregada de planejar, or-
ganizar, dirigir, coordenar e controlar tudo o que diz respeito s atividades organizacionais. Nesse sentido, comunicao administrativa uma vertente da comunicao organizacional intrinsecamente ligada ao mbito do planejamento e da gesto das atividades cotidianas da organizao que a impulsionam para a consecuo de seus objetivos. A comunicao administrativa foi analisada como objeto de estudo, prismada sob a gide dos paradigmas mecanicistas, behavioristas e funcionalistas, que a entendiam como instrumento ou processo da administrao das organizaes, mais afeito aos cargos e funes administrativas que s pessoas. Os estudos de Thayer (1972) enfocando as posies estruturais, comportamento, comunicao e os nveis intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnolgico, aliados s concepes de Redfield (1980) acerca dos fluxos descendente, ascendente e horizontal, combinados s modalidades de comunicao (no-verbal, verbal, escrita, funcional, formal e informal) influenciaram muitos tericos e pesquisadores que, ao aportar esse conhecimento em seus trabalhos, ampliaram seu uso comunicao organizacional como um todo, diluindo e dificultando a apreenso da vertente administrativa da comunicao. Na esteira do desenvolvimento dos estudos de comunicao organizacional, a modalidade integrada ganha destaque. Kunsch (2003) fundamenta-se na teoria sistmica e difunde a comunicao integrada como o conjunto das vertentes institucional, mercadolgica e interna esta ltima contendo a administrativa, vertente comunicativa promotora de interaes, articulando proativamente as partes e o todo. Partindo do entendimento das organizaes como sistemas abertos e consequentemente possuidoras de fronteiras porosas, interagin-
do, influenciando e sendo influenciadas pelo ambiente mais amplo, necessrio ampliar a viso interna da comunicao administrativa e entend-la tambm em sua dimenso externa, visto que as atividades administrativas ocorrem dentro e fora da organizao, viabilizando o todo complexo das organizaes contemporneas. A comunicao administrativa, portanto, afeita aos relacionamentos tanto internos quanto externos (YANAZE, 2007), o que lhe confere carter estratgico multilateral e pluri-instancial; favorecedor de mediaes capazes de formar atitudes positivas gesto, auxiliando na construo de parcerias e de condies favorveis s atividades e projetos da organizao. A comunicao administrativa importante fonte de produo simblica, de energia criadora de significados comuns, compartilhados (FREIRE, 2009, p. 191), dinamizando processos de adaptao, de transformao e de inovao, garantindo o sucesso de qualquer empreendimento organizacional. (Otvio Freire) Referncias: FREIRE, Otvio. Comunicao, Cultura e Organizao: um olhar antropolgico sobre os modos de comunicao administrativa na perspectiva da comunicao integrada. Tese de Doutorado, Escola de Comunicaes e Artes, ECA/USP, 2009. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. 4. ed. Revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003. REDFIELD, Charles E. Comunicaes Administrativas. Trad. Sylla Magalhes Chaves. 4. ed. Rio de Janeiro: FGV, 1980. THAYER, Lee Osborne. Princpios de Comunicao na Administrao : Comunicao
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e Sistemas de Comunicao na Organizao da Administrao e Relaes Internas. Trad. Esdras do Nascimento e Sonia Coutinho. So Paulo: Atlas, 1972. YANAZE, Mitsuru H. Gesto de Marketing e Comunicao : avanos e aplicaes. So Paulo: Saraiva, 2007.
de comunicao, de modo a contribuir para a transformao social. (PERUZZO, 2008) Recorre a diferentes meios, como jornais, rdio, vdeo, televiso, alto-falante, internet, panfleto, faixa, cartaz, poesia de cordel, teatro popular etc. Tem origem histrica, adequando-se ao contexto em que constituda. No Brasil, a iniciativa de comunicao alternativa por meio de
ComUNicao AlTerNaTiva
boletins alternativos, por exemplo, antecede a chegada da imprensa, com o Correio Brasiliense e a Gazeta do Rio de Janeiro, em 1808. (...) as ideias chegavam, realmente, burlando a vigilncia: boletins espalhados na Bahia, s vsperas do movimento de 1789, diziam: Animaivos, povo baianense, que est para chegar o tempo feliz de nossa liberdade, o tempo em que todos sero iguais. (SODR, 1999, p. 15) Desses boletins no se tem muitas informaes, no entanto, esse relato permite-nos, alm do registro do marco cronolgico, reconhecer que o surgimento destes boletins contestadores que j enfrentavam as barreiras e as censuras do governo colonial e difundia os rumores das novas ideias consagradas pela Revoluo Francesa: igualdade, liberdade e fraternidade. De certo modo, essa comunicao contestadora engloba toda produo considerada marginal convencional, no fundo, porque representa uma alternativa natureza dominante do sistema scio, poltico, econmico e cultural de um pas. (Cloves Reis da Costa) Referncias: SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999. PERUZZO, Ciclia M. K. Aproximaes entre comunicao popular e comunitria e a imprensa alternativa no Brasil na era do ciberespao. In: XXXI Congresso Brasileiro de
Trata-se de um processo comunicativo diferenciado do convencional e/ou comercial e/ ou oficial, constitudo por especificidades que permeiam desde o contedo comunicado, passando pela escolha do assunto abordado e o enfoque utilizado, at a aplicao de estratgias diferenciadas para produo e difuso da infocomunicao, optando, na maioria das vezes, por mecanismos no convencionais. uma comunicao livre e independente de interesses hegemnicos, desvinculada de aparatos comerciais ou governamentais e se caracteriza por ter posio poltico-ideolgica de carter contestador ao status quo. Em geral, serve como canal de expresso de setores subalternos organizados da populao, com vistas a obter respostas para suas demandas ligadas s carncias sociais e econmicas advindas das desigualdades sociais (condies de moradia, de sade), bem como s lutas para democratizar a poltica e a sociedade (PERUZZO, 2008). No conjunto, a comunicao alternativa representa uma contracomunicao, ou uma outra comunicao, elaborada no mbito dos movimentos populares e comunidades, e que visa exercitar a liberdade de expresso, oferecer contedos diferenciados, servir de instrumento de conscientizao e, assim democratizar a informao e o acesso da populao aos meios
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Cincias da Comunicao. Verso revista. Natal: Universidade Federal do Rio Grande do Norte, 2008.
namental, tambm objeto de controversas. Na viso de Bueno (2007, p. 20), esse conceito tem sido, invariavelmente, acoplado a uma viso empresarial que contempla, acima de tudo, a sua prpria sobrevivncia e que vislumbra o
COMUNICAO AMBIENTAL
meio ambiente como algo externo e que pode, em muitos casos, se no gerenciado adequadamente, prejudicar o bom andamento dos negcios. Assim, tal conceito, na percepo de Bueno, est contaminado por uma perspectiva econmico-financeira, sendo visto como um problema de gesto ambiental. Berna (2005), por sua vez, chama a ateno para o paradoxo entre meio ambiente e avano tecnolgico ao questionar: Como conciliar e gerenciar os riscos presentes nos desafios tecnolgicos embutidos na busca pelo progresso sem colocar em risco o meio ambiente? O mesmo autor criou o que denominou dos dez mandamentos da comunicao ambiental. So eles: 1. A comunicao ambiental, como qualquer atividade humana, no neutra; 2. Direito e dever de se comunicar; 3. Um profissional da comunicao ambiental no precisa necessariamente ser ambientalista; 4. Os limites da comunicao ambiental; 5. Adaptar o ecologs; 6. A opinio pblica no um livro em branco; 7. A verdade como melhor estratgia; 8. Os papis das mdias; 9. O todo em vez das partes; 10. Comunicao em mo dupla. O papel mobilizador da comunicao em geral e da mdia em particular para a educao ambiental ressaltado por Caldas (2009, p. 51). Segundo ela, a mobilizao para a transformao social comea pela aquisio de conhecimento, passa pela conscientizao do problema e se tranforma em ao cotidiana pelo interesse pblico, coletivo, quando precedido pela leitura crtica do mundo e da mdia. Para isso, neces239
A comunicao ambiental est associada, diretamente, ao conceito de educao ambiental. Comunicar, neste caso, implica em desenvolver uma percepo clara dos problemas de poluio, conscincia de degradao do planeta por ao do homem associadas, recentemente, a uma viso de sustentabilidade. Para isso, no entanto, necessrio conhecer os riscos e os benefcios da sociedade industrial em relao ao meio ambiente. No so poucas as tenses que envolvem a comunicao ambiental, considerando as relaes entre setores produtivos, governo e sociedade. Os jornalistas e pesquisadores Bueno (2007) e Berna (2005) tm chamado a ateno, em diferentes publicaes, sobre a responsabilidade social da mdia para uma cobertura ambiental mais crtica e analtica, considerando que os aspectos econmicos, polticos e culturais que envolvem o meio ambiente sejam colocados em cena para uma formao mais crtica da opinio pblica. O Jornalismo Ambiental e as pesquisas na rea tm crescido muito desde a Eco-92 (explicar o evento seria interessante), no Rio de Janeiro. Se durante muito tempo as empresas utilizaram o marketing ambiental como forma de melhorar a imagem institucional, este discurso no pode mais ser dissociado da prtica de responsabilidade social das corporaes. No por acaso a rea de comunicao corporativa envolve cada vez mais pesquisas de desenvolvimento com sustentabilidade empresarial. O conceito de desenvolvimento sustentvel, largamente utilizado como poltica gover-
srio, numa perspectiva transdisciplinar, a ao conjunta de educadores de diferentes reas do conhecimento e de comunicadores, profissionais ou no, para democratizar efetivamente a informao ambiental. Alm dessas necessrias reflexes na comunicao ambiental, preciso, tambm, levar em considerao o direito ambiental previsto na legislao da rea. Conhecer bem a legislao ambiental brasileira, considerada uma das mais avanadas do mundo, fundamental para a formao de uma cultura sobre o meio ambiente. Embora a Lei Lei n 6.938, de 31 de agosto de 1981, conhecida como Poltica Nacional do Meio Ambiente, seja considerada o incio de uma mudana importante na rea, foi somente, a partir da Constituio de 1988, com o captulo VI Do Meio Ambiente, que a preservao e recuperao das espcies e dos ecossistemas tiveram o apoio constitucional. Hoje, o Sistema Nacional do Meio Ambiente conta com vrios rgos para a proteo ambiental, embora a fiscalizao seja ainda o calcanhar de aquiles para a sua real efetivao. Questes desta natureza permeiam as polticas pblicas de Cincia, Tecnologia e Inovao e precisam ser consideradas no processo de comunicao ambiental. (Graa Caldas) Referncias: BERNA, Vilmar. A conscincia ecolgica na Administrao. So Paulo: Edies Paulinas, 2005. BUENO, Wilson da Costa. Comunicao, Jornalismo e Meio Ambiente: teoria e prtica. So Paulo: Mojoara Editorial, 2007. CALDAS, Graa. Mdia, Meio Ambiente e Mobilizao Social. (p. 49-69). In: CALDAS, Graa, BORTOLIERO, Simone e VICTOR, Cilene (Orgs). Jornalismo Cientfico e De240
senvolvimento Sustentvel. So Paulo: All Print Editora/ABJC/Fapemig, 2009. CONSTITUIO FEDERAL. Captulo VI Do Meio Ambiente. Braslia: Palcio do Planalto, 1988.
COMUNICAO ASCENDENTE
Os mecanismos de comunicao numa organizao podem se movimentar, inclusive simultaneamente, em trs fluxos e duas direes diferentes. Dentro dos chamados fluxos de comunicao, encontram-se o fluxo descendente, ascendente e lateral de comunicao que buscam definir o ponto de partida e o ponto de chegada da mensagem, alm de delimitar claramente o emissor e o receptor envolvidos no processo. J as direes podem ser verticais ou horizontais. A comunicao ascendente aquela que parte da base da empresa em direo ao topo, ou seja, aos cargos estratgicos de diretoria e presidncia. Este fluxo de comunicao responsvel por encaminhar informaes operacionais e resultados obtidos, como tambm por encaminhar aos nveis superiores os anseios, expectativas e nveis de satisfao dos seus subordinados. Geralmente pouco estimulada pelas empresas, os dois modelos clssicos de comunicao ascendente so a caixa de sugestes e a poltica de portas abertas que buscam estimular e incentivar os subordinados a expressar suas opinies e propor melhorias. Para Torquato (1986, p.34), essa poltica traz poucos resultados efetivos, na medida em que a participao dos trabalhadores acaba sendo muito pequena e que poucos estariam dispostos a criticar ou sugerir melhorias na medida em que muitos aprenderam ser mais con-
veniente e importante dizer ao superior apenas aquilo que ele pretende ouvir. Entretanto, cada vez mais as empresas passaram a identificar nesta comunicao a possibilidade de ampliar a participao e o comprometimento dos funcionrios, tanto em relao empresa quanto em relao aos seus prprios afazeres, alm da existncia j identificada de exemplos positivos de melhorias e inovaes propostas pelos prprios funcionrios que trouxeram ganhos efetivos como aumento de comprometimento e de autoestima, chegando at a criao de diferenciais competitivos. (Juliana Sabbatini) Referncias: TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo: Summus Editorial, 1986.
tentam mostrar que sempre tm razo frente distintas situaes. Para isso desenvolvem mensagens persuasivas e altamente retricas que induzem os pblicos a comportarem-se como a organizao espera. Outras vezes, a comunicao assimtrica ocorre porque a alta direo no conhece a real importncia da comunicao como um processo permanente e duradouro, que ajuda as organizaes a terem uma melhor visibilidade na sociedade e, portanto, utilizam-na de forma unilateral, s defendendo a posio da empresa, sem levar em considerao as expectativas dos demais pblicos com os quais se relacionam. Portanto, a comunicao assimtrica aparece com o propsito de beneficiar a organizao e de enfrentar as possveis presses do ambiente externo (GRUNIG; FERRARI; FRANA, 2009, p. 189). Outro destaque a relao entre a baixa vulnerabilidade de uma organizao e o uso da comunicao assimtrica. Ferrari (2009) descobriu que as empresas menos expostas vul-
ComUNicao AssimTrica
nerabilidade, tem um sistema mais controlado de sua exposio pblica e, portanto se comunicam de maneira desequilibrada, valorizando suas prticas e prestando menos ateno nas opinies de seus pblicos. Assim, sua relao com os pblicos est mais para um monlogo e menos para um dilogo que promova o consenso e o equilbrio de interesses. Em outras situaes, a comunicao assimtrica acontece na medida em que estreitamente influenciada pela a estrutura e cultura organizacional, bem como por seu sistema de comunicao Grunig, J. E., Grunig, L. e Ferrari, M. A. (2009). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRUNIG, J. E., FERRARI M. A. e FRANA,
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A comunicao assimtrica um processo desequilibrado de intercmbio de informaes, no qual o emissor envia mensagens, utilizando a persuaso, na busca de obter o apoio do receptor, transformando a relao numa espcie de monlogo. Dessa forma considerada comunicao assimtrica quando a informao enviada est planejada para que seja aceita pelo receptor e desta forma, no produz resultados equilibrados para ambos os participantes, pois um dos lados sempre estar em desvantagem em termos de satisfao de suas necessidades. Segundo Ferrari (2000), as organizaes latino-americanas utilizam com mais frequncia a comunicao assimtrica para relacionarem-se com os seus pblicos estratgicos, pois
F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. GRUNIG, J. E., GRUNIG, L. e FERRARI, M. A. Perspectivas do Excellence Study para a comunicao nas organizaes. In: KUNSCH, M. (Org.). Campos Acadmicos e Aplicados de Mltiplas perspectivas. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.
os escritores puderam adotar de maneira sistemtica a retrica do jornalismo. Nem todos os escritores e/ou jornalistas aprovaram s medidas. O crtico mais cruel e criativo foi Nelson Rodrigues, que batizou os adeptos da nova forma de escrita de idiotas da objetividade. Os estudos de Roman Jackobson, sobre as funes da linguagem, ofereceram durante dcadas bases para elaborao de muitos estudos sobre os meios de comunicao e sobre as artes. Em suas pesquisas, no jornalismo, a lingua-
Comunicao, Arte e Literatura
gem referencial por se tratar de informao; enquanto na publicidade, a fala direta com o receptor da mensagem e a inteno de convencer se configuram como linguagem imperativa. J nas artes visuais e na literatura, a linguagem conhecida como potica e esttica. Esse quadro ajuda como ponto de partida, mas limitado diante da aproximao do jornalismo com a publicidade, das artes visuais com o telejornalismo, do jornalismo impresso com as artes grficas, da arte do vdeo e do cinema com a televiso, do vdeo com o cinema e a internet, alm de outras linguagens hbridas. Os que apontam o hibridismo presente nesse meios, como Juremir Machado da Silva, ressaltam que o centro da discusso entre a potica das artes e a preciso da comunicao, est no fato de que falar nem sempre quer dizer alguma coisa e dizer nem sempre exige uma fala. Com as inovaes tecnolgicas, vrios artistas propem que a arte acima de tudo comunicao. A reivindicao decorrente da constatao de que tudo digitalizvel informao, dados transmissveis em potencial. Outra justificativa que as formas de arte baseadas na manualidade (desenho, pintura e escultura), que geravam mercadoria, perdem espao para realizaes sem suportes, feitas com circuito de televiso, redes telemticas, aparelhos online,
A comunicao se orienta no sentido de englobar discursos multiplidisciplinares e transversais, por isso, procedimentos narrativos oriundos das artes e da literatura so encontrados com fartura nos veculos de comunicao e no processo de informar. Como as fronteiras no so ntidas, surge uma srie de estudos que tenta oferecer contornos para as reas, principalmente para a comunicao, pois, no que tange publicidade e ao jornalismo, est ligada ao ritmo industrial e lgica de mercado, de maneira mais explcita, utilizando-se da inspirao e da expresso quando seus objetivos so mais calculveis. A crise dos anos de 1960 originou na imprensa a elaborao de um cdigo de escrita e de uma forma de pensamento (new journalism), que separaram o jornalismo da literatura. Para alguns tericos, a ruptura destacou a informao da opinio e ajudou a categorizar gneros como a crnica, a entrevista e a reportagem. Escritores, anteriores a ruptura, tais como Tolstoi, Dickens, Euclides da Cunha e Machado de Assis, entre muitos outros, j se utilizavam das tcnicas narrativas jornalsticas, aparentemente objetivas, para a construo de seus escritos. Mas foi a partir de regras mais claras, principalmente as relativas construo do texto, que
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resultando em trabalho associativo de pessoas que esto sendo conhecidas como artistas da comunicao. (Joo Barreto da Fonseca) Referncias: DA SILVA, Juremir Machado. O que escrever quer calar Jornalismo e literatura. In: DE CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Literatura A seduo da palavra. So Paulo: Escrituras, 2002. DOMINGUES, Diana. Introduo A humanizao das tecnologias das artes. In: . (Org). A Arte no Sculo XXI A Humanizao das Tecnologias. So Paulo: Unesp, 1997. MEDEL, Manuel Angel Vasquez. Discurso literrio e discurso jornalstico: convergncias e divergncias. In: DE CASTO, Gustavo; GALENO, Alex (Orgs.). Jornalismo e Literatura A seduo da palavra. So Paulo: Escrituras, 2002.
no, Horkeimer, Hannah Arendt, s para citar alguns autores, e ainda assim hoje com os estudos de Lvi-Strauss, Hannah Arendt, Bourdieu, Michel de Certeau, Stuart Hall, Foucault, Bauman, Clifford Geertz, Maffesoli, Hardt, Negri, Deleuze, Guattari, Derrida, dentre outros, que compem o leque de pensadores convocados para pensar as questes interseccionais da comunicao. Ou seja, praticamente impossvel pensar em estudos sobre comunicao, abrindo mo do quadro de referncia terica das Cincias Humanas e da Filosofia. Seja com seus estudos sobre a sociedade, a recepo de mensagens, as audincias, o comportamento do consumidor, a histria da mdia, a deciso do voto, a manipulao das massas, a compreenso sobre a constituio das identidades; seja com investigaes sobre os modos de constituio dos sujeitos, as relaes de poder, o autoritarismo, a ordem dos discursos, a retrica e os modos de conhecer, proporcionada pela filosofia, o fato que a interseco dessas disciplinas e ou reas do conhecimento
ComUNicao, CiNcias HUmaNas e Filosofia
constituinte e constitutiva dos estudos comunicacionais. O campo da comunicao se faz, ento, a partir do compartilhamento de sentidos e de lgicas que nem sempre lhes so endgenos. O que marca as pesquisas em comunicao, portanto, o olhar, sob a tica e a lgica dessa disciplina, uma vez que seus objetos de estudo (a audincia das mdias, a influncia do audiovisual, a premissa do voto, a deciso de compra, etc.) tambm podem ser investigados luz das Cincias Humanas, em suas especificidades, e ou da Filosofia. A interseco dessas reas fez com que boa parte daquilo que conhecemos sobre comunicao tenha se originado dos conhecimentos, os quais adquirimos, a partir dos estudos das cincias humanas psicologia, antropologia,
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Desde a inaugurao de seus primeiros estudos, at os dias atuais, a Comunicao sempre contou com a contribuio das Cincias Humanas e da Filosofia para o entendimento de suas questes e objetos de pesquisa. Sendo assim, para alm do papel de disciplinas auxiliares, ramos das Cincias Humanas como a Antropologia, a Cincia Poltica, a Educao, a Filosofia, a Histria, a Psicologia e a Sociologia, -normalmente ocuparam lugar de destaque na formulao do campo de conhecimento comunicacional. Foi assim nos primrdios das teorias que servem de base para os estudos da comunicao, com as pesquisas de Lasswell, Katz, Ortega y Gasset, Lazarsfeld, Wright, Merton, Ador-
dentre outras e da filosofia, pois, foram essas cincias que primeiramente estudaram assuntos que envolviam a comunicao. Sendo assim, quando estudamos algum fenmeno comunicacional, os conhecimentos produzidos por estas reas so convocados, citados e atualizados a partir do recorte que empreendemos para a anlise e o entendimento de nossos objetos de pesquisas. (Vanessa Maia) Referncias: FRANA, Vera. O Objeto da Comunicao/A Comunicao Como Objeto. In: HOHLFEDT, Antnio, MARTINO, Luiz C., FRANA, Vera Veiga (Orgs). Teorias da Comunicao. Conceitos, Escolas e Tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001. OUTHWAITE, William; BOTTMORE, Tom. Dicionrio do Pensamento Social do Sculo XX. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editores, 1996. WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de Massa . 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
comunicacionais, alm de privilegiar a propriedade e a gesto coletivas. Caracteriza-se, pois, por uma comunicao de proximidade, seja de matriz geogrfica local ou por vnculos identitrios de matriz cultural, histrica, lingustica, fsica ou de ao poltica. A comunicao, nesse gnero, engloba os meios tecnolgicos e outras modalidades de canais de expresso sob controle de organizaes comunitrias e de movimentos sociais. Trata-se de um conceito controverso porque no nvel do senso comum o termo comunitrio vem sendo empregado para identificar diferentes processos comunicacionais, desde formas de comunicao do povo (aquelas que tm segmentos da populao como protagonistas) at experincias (sees ou programas desencadeados) no mbito da mdia comercial de grande porte, ou mesmo meios de comunicao local (por exemplo, o rdio, o jornal e a televiso) que reproduzem os mecanismos estruturais dos meios convencionais de comunicao. No se trata de que um meio local no possa ser comunitrio, mas no basta ser local para ser comunitrio. Desse modo, sem desconsiderar a impor-
ComUNicao comUNiTria
tncia e a validade de meios comunitrios, melhor dizendo, dos meios locais de comunicao, que prezam os contedos aderentes s localidades e que prestam outros servios de interesse social, h distines a serem preservadas. As especificidades de cada caso indicam que h diferenas e as intersees, o que deixa claro que classificaes simplistas tendem a no dar conta da realidade. Determinados princpios e os elementos intrnsecos dos conceitos de comunidade constituem parte dos fundamentos da concepo de comunicao comunitria. Ou seja, no basta um programa de televiso ou um meio de comunicao se autodenomi-
A comunicao comunitria se caracteriza por processos comunicativos constitudos no nvel de comunidades organizadas dos mais diferentes tipos, sejam as de base territorial ou virtual, as formadas a partir de laos identitrios tnicos ou polticos, por compartilhamento de circunstancias de vida em comum etc. baseada em princpios de ordem pblica, tais como por difundir contedos com a finalidades educativas, culturais e a ampliao da cidadania, no ter fins lucrativos, propiciar a participao ativa da populao, pertencer comunidade e a ela se dirigir, expressar seus interesses e necessidades
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nar comunitrio, assim como no basta estar situado numa pequena localidade e saber falar a lngua do povo ou das coisas do povo para caracterizar-se como comunitrio, pelo menos no, no sentido profundo da palavra. As especificidades do comunitrio se complementam com mais um sentido, o da formao que um meio de comunicao comunitrio tem o potencial de propiciar. Por intermdio da participao ativa dos cidados em todos os processos do fazer comunicativo - organizao, captao da informao, sistematizao e difuso - tambm contribui para o desenvolvimento intelectual e no apenas os contedos que so recebidos. Em outras palavras, no so s os contedos transmitidos que ajudam no desenvolvimento social, mas todo o envolvimento participativo no planejamento, na produo, difuso de mensagens e na gesto. Portanto, o que define a comunicao comunitria no so apenas caractersticas como a propriedade, o tipo de gesto, os contedos transmitidos etc. o conjunto de fatores, que no necessariamente vo aparecer juntos numa mesma situao. A realidade de cada lugar e experincia vivida vo dar os parmetros de compreenso e anlise. Conceitual e historicamente a comunicao comunitria se aproxima da comunicao popular, alternativa, e/ou radical, e por vezes se confunde com elas. Apesar de denominaes diferentes, na prtica, em muitos casos, os objetivos, processos desenvolvidos e a estratgia so os mesmos ou, no mnimo, semelhantes. Por meio de diferentes iniciativas tm em comum a busca da transformao de estruturas opressoras da condio humana e impedidoras da liberdade de expresso popular. Muitos autores latino-americanos dedicam-se ou dedicaram-se a estudos nessa linha
de pesquisa. Entre eles esto: a prpria autora deste texto, Fernando Reyes Matta, Mrio Kapln, Rafael Roncagliolo, Felipe Espinosa, Jorge Merino Utreras, Rosa Maria Alfaro, Eduardo Contreras, Alfonso Gumucio Dragon, Fernando Ossandron, Aldfredo Paiva, Mximo Simpson Grinberg, Josiane Jovet, Carlos Monsivais, Gilberto Gimenez, Miguel Azcueta, Luis Ramiro Beltrn, Juan Diaz Bordenave, Ana Maria Nethol, Maria Cristina Mata, Diego Portales, Daniel Prieto, Hector Schumcler, Jos Igncio Vigil, Jos Martinez Terrerro, Esmeralda Villegas Uribe, Regina Dalva Festa, Luiz Fernando Santoro, Marco Morel, Pedro Gilberto Gomes, Joana Puntel, Denise Cogo, Luzia Deliberador e muitos outros. Em sntese, a comunicao comunitria, popular e alternativa se caracteriza como expresso das lutas populares por melhores condies de vida que ocorrem a partir dos movimentos populares e organizaes civis comunitrias, e representam um espao para participao democrtica dos segmentos organizados da populao. Por vezes, a comunicao comunitria extrapola as prticas dos movimentos populares, embora continue em muitos casos a se configurar como tal ou a representar um canal de comunicao destes movimentos, ou, no mnimo, a ter vnculos orgnicos com os mesmos. (Cicilia M. Krohling Peruzzo) Referncias: FESTA, R.; SILVA, Carlos Eduardo Lins da (Orgs.). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. GIMNEZ, Gilberto. Notas para uma teoria da comunicao popular. Cadernos CEAS. Salvador: CEAS, n. 61, p.57-61, maio-jun.1979. KAPLN, Mrio. El comunicador popular. Quito: CIESPAL, 1985.
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PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos movimentos populares: A participao na construo da cidadania. 3. ed. Petrpolis: Vozes, 2004. . Comunicao comunitria e educao para a cidadania. Revista PCLA Pensamento Comunicacional latino Americano. So Bernardo do Campo: Ctedra UnescoUmesp, vol.4, n.1, p.1-9, 2002. Disponvel em: <www.metodista.br/unesco/pcla>.
parte da atividade jornalstica alternativa muda de lugar social e se encontra nos movimentos populares, sindicatos e outras entidades. Um veculo de comunicao comunitria alternativa pode ter incio com a constatao da ausncia das questes da comunidade na mdia massiva. Esta est concentrada nas mos de poucos grupos, no Brasil. Tal monoplio faz com que assuntos de comunidades no sejam pautas na grande imprensa; muitas vezes, quando isso ocorre de maneira depreciativa. Tem-se, ento, a formao do veculo da comu-
COMUNICAO COMUNITRIA ALTERNATIVA
nidade, que trata temas que so dela e de outros, locais, nacionais e internacionais, com o enfoque nos interesses da comunidade. O diferencial dessa comunicao o processo, que tem a participao da comunidade. O ideal a participao em todas as etapas de produo. Entretanto, as experincias so variadas e incluem aquelas com participao da comunidade, por exemplo, pedindo uma msica ou mandando um aviso na rdio comunitria, sendo entrevistada para o DVD sobre o grupo, ou participando de decises de todo o processo de produo. Ao apresentar as informaes, debates e cultura de uma comunidade, a comunicao comunitria fortalece a identidade do grupo. Esse tipo de comunicao tambm contribui com a educao, quando transmite contedos educativos e, ao garantir um canal aberto de participao na comunicao, colabora com a educao para a participao e para o exerccio da cidadania. Sendo uma outra comunicao, contribui para a democratizao da comunicao e da sociedade. (Cludia Regina Lahni) Referncias: FESTA, Regina e SILVA, Carlos Eduardo Lins
aquela feita para e com a participao de uma comunidade. Tem carter poltico e objetiva contribuir para a mobilizao e organizao da comunidade, a fim de que tenha uma vida melhor. Engloba diferentes formatos boletim, jornal mural, rdio comunitria, produes em DVD, TV comunitria, sites e outros. Entendese por comunidade grupos de pessoas que tm interesses comuns, so influenciadas pelas mesmas circunstncias e cultura, apresentam solidariedade entre si e se sentem como pertencentes ao grupo; o sentimento de pertencimento que, em especial, define a comunidade, o que extrapola a definio geogrfica (bairros ou cidades de pequeno porte), tambm possvel. A Comunicao Comunitria Alternativa uma outra possibilidade, alm da predominante; uma sada para uma situao difcil. Nos anos 1960-70, no Brasil, a imprensa alternativa apresentava oposio intransigente ao regime militar e crticas a costumes da sociedade; essa imprensa pode ser vista como sucessora da imprensa panfletria dos pasquins (do perodo da Regncia) e da imprensa anarquista (1880-1920); com a reorganizao da sociedade e a abertura poltica, a partir do incio dos anos de 1980,
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da (Orgs.). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo, Paulinas, 1986. KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucionrios: nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo, Scritta, 1991. PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunidade, mdia e globalismo. Petrpolis, Vozes, 1998. PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis, Vozes, 1998. . Aproximaes entre comunicao popular e comunitria e a imprensa alternativa no Brasil na era do ciberespao . In: XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, setembro de 2008, UFRN, Natal, Intercom. Trabalho apresentado no NP Comunicao para a Cidadania.
ideia de corpus ou de integridade de todas as partes que compem um corpo inteiro: organizao ou a empresa. Supe um sistema orgnico, de um corpo vivo, de organismo ou organizao total e inteira, de conjuntos de rgos dispostos para realizar uma funo comum entre as partes. Para este mesmo autor, a comunicao corporativa nasce de uma nova estratgia das organizaes para fazer frente s novas realidades complexas do mundo e da saturao tecnolgica que caracterizam nossa sociedade e nossa civilizao. Sob uma viso holstica, considera a comunicao corporativa como uma funo que se refere ao essencial de uma organizao como um todo articulado e que por isto se trata implicitamente de uma comunicao integral e dinmica. Cees B. M. van Riel (1995) analisa a comunicao corporativa sob trs principais vertentes: comunicao organizacional, comunicao
COMUNICAO CORPORATIVA
de marketing e comunicao de direo/administrativa. Apresenta, tambm, uma viso da comunicao corporativa e estratgica com forte nfase nos estudos de reputao e imagem corporativa. Destaca que a comunicao corporativa principalmente o enfoque que vrios especialistas em comunicao - que trabalham desde um marco estratgico mutuamente estabelecido - podem adotar para coordenar suas prprias atividades de comunicao. (p. 21) Os autores Pablo Mnera Uribe e Uriel Snchez Zuluaga (2003, p.107) assim a definem. A comunicao corporativa a integrao de todas as formas de comunicao de uma organizao, com o propsito de fortalecer e fomentar sua identidade e, por efeito, melhorar sua imagem corporativa. Outra forma de analis-la como prope, em sntese, talo Pizzolante Negrn (2003, p.
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Dois significados perpassam o conceito de comunicao corporativa. O primeiro o do senso comum que considera ser a comunicao de uma corporao ou de um grupo empresarial. Est relacionada, portanto, ao mundo empresarial ou corporativo. Aplica-se mais a partir de uma viso mais de negcios, centrada na palavra corporate de origem anglo-saxnica, que quer dizer corporao. H estreita relao com o significado mais amplo de comunicao empresarial. O segundo relacona-se origem ou a etimologia do termo corpus do latim. Isto , como um corpo nico formado por um conjunto de partes diversas, coordenadas entre si, constituindo um todo. Compara-se como um corpo humano vivo, que para seu pleno funcionamento depende a da harmonizao de todas as partes. Joan Costa (1995, p.34) implica na
149) a comunicao corporativa o todo o que se transmite formal ou informalmente a empresa, voluntria ou involuntariamente, em cada um dos departamentos, neste caso segundo o autor, todos somos responsveis para que essa comunicao agregue valor organizao na busca de seus objetivos. Nota-se nas vrias definies dos autores relacionados que a nfase est no todo da organizao empresarial e da comunicao por ela produzida. Em resumo pode-se concluir que a comunicao corporativa envolve todas as modalidades e formas de comunicao que uma empresa usa estrategicamente para concretizar seus objetivos institucionais e mercadolgicos numa perspectiva global e sob uma coordenao estratgica. (Margarida M. Krohling Kunsch) Referncias: COSTA, Joan. Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios. Madrid: Ed. de las Ciencias Sociales, 1995. KUNSCH, Margarida M. Krohling Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003 MNERA URIBE, Pablo A. y SNCHEZ ZULUAGA, Uriel H. Comunicacin empresarial: una mirada corporativa. Medelln: Asociacin Iberoamericana de Comunicacin Estratgica, 2003. PIZZOLANTE NEGRON, talo. El poder de la comunicacin estratgica. Asociacin Iberoamericana de Comunicacin Estratgica, 2003. RIEL, Cees van B. M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead: Pretince Hall, 1995.
COMUNICAO CULTURAL
Desde o seu surgimento, no sculo XIX, a Antropologia se interessou pela comunicao, enquanto processos integrados vida das culturas por ela estudadas como cdigos alfabticos, lnguas, lendas, mitos, ritos e rituais. Mas, coube ao antroplogo francs Claude LviStrauss (1908-2009), atribuir comunicao importncia fundamental na explicao da sociedade a partir dos estudos sobre as estruturas do parentesco realizados no Brasil nos idos de 1930. Lvi-Strauss desenvolveu uma teoria geral dos fenmenos sociais como processos de comunicao definidos por sistemas de regras quando estudou As Estruturas Elementares do Parentesco em 1949. Passado uma dcada, Levi-Strauss publica Antropologia Estrutural (1959), livro no qual torna explcita a dimenso comunicativa da cultura. Significa dizer que os fenmenos sociais se definem, portanto, como linguagens, sendo as instituies, as tradies, os valores, as regras, as condutas, mensagens sujeitas decodificao ou interpretao. Isto pode ser observado nos sistemas de trocas matrimoniais (troca de mulheres), de bens (economia) e das mensagens (linguagem), desde que compreendidas como a sintaxe das interaes entre pessoas e, como tal, como unidades de significao. Fato que a cincia da comunicao tornou-se tributria de Lvi-Strauss. Seus estudos so sempre uma luz instigante sobre o papel da comunicao como instrumento de organizao dos componentes culturais e como recurso indispensvel compreenso da lgica da razo humana, seja de povos primitivos, seja de sociedades modernas. Com efeito, Lvi-Strauss ajudou a ampliar o sentido da comunicao nas sociedades contemporneas na medida em que pensou a cultura em termos da comunicao
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(e vice-versa), demonstrando assim a profunda relao de interdependncia entre ambas. Em sintonia com o esprito de poca, a antropologia estrutural tem como um de seus fundamentos os estudos em lingustica que se desenvolviam no contexto dos anos de 1950. Nos Estados Unidos, desenvolvia-se a corrente terica chamada de Antropologia da Comunicao que considera os diversos tipos de comunicao verbal e no verbal. A trajetria desse grupo chamado de colgio invisvel ou Escola de Palo Alto (referncia a uma pequena cidade norte-americana ao sul de San Francisco), remete s inovaes tericas dos primeiros anos de ps-guerra, com a Ciberntica e a Teoria dos Sistemas Complexos Autoreguladores (sem o computador o melhor exemplo), desenvolvida pelo matemtico Norbert Wiener (1894-1964). Um dos principais impulsionadores da Escola de Palo Alto foi Gregory Bateson (1904-1980) que se associou a estudiosos de diversas linhagens como Ray Birdwhistell (19181984), Edward Hall (1914-2009), entre outros. O antroplogo ingls esboou uma teoria da comunicao humana e uma contribuio importante foi o conceito de metacomunicao. Ao estudar os fluxos de informao, a ciberntica concentra-se nas relaes de retroalimentao ou feedback , onde causa e efeito se influenciam mutuamente. primeira vista, essa perspectiva sugere uma teoria funcionalista da cultura e da comunicao, mas a antropologia de inspirao ciberntica requer uma explicao mais complexa. Contrapondo-se noo de comunicao isolada como ato verbal, consciente e voluntrio que subjaz teoria funcionalista, encontra-se a ideia de processo social complexo e permanente integrado a mltiplos modos de comportamento no qual a fala, o gesto, o olhar, tudo est envolvido.
Fato que, a partir do sculo XIX, considerando uma realidade em que a mdia controla grande parte dos fluxos de informao, da produo simblica e, portanto, do acesso da populao cultura no cotidiano, torna-se muito importante a retomada das ideias de Lvi-Strauss, e por conseguinte, de Gregory Bateson, na compreenso da cultura como um sistema de comunicao. (Sandra Pereira Tosta) Referncias: BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of Mind. San Francisco: Chandler, 1972. LEACH, Edmund. Cultura e comunicao. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967. MATTELART, A. MATTELART, Michle. Histria das Teorias da Comunicao. So Paulo: Loyola, 1999. VERN, Eliseu. Ideologia, Estrutura, Comunicao. So Paulo: Cultrix, 1960.
COMUNICAO DA INOVAO
Inovao pode ser definida como a introduo, no mercado, de um produto ou de um processo produtivo tecnologicamente novo ou substancialmente aprimorado. Um servio pode ser substancialmente aperfeioado por meio da adio de nova funo ou de mudanas nas caractersticas de como ele oferecido, que resultem em maior eficincia, rapidez de entrega ou facilidade de uso do produto (Falco, 2009). As propriedades esseciais para se caracterizar a inovao, de acordo com Dosi (1982), so: incerteza; crescente dependncia das novas oportunidades tecnolgicas no conhecimento cientfico; crescente formalizao das ativida249
des de pesquisa e desenvolvimento e learn-bydoing (aprender fazendo). Dvila Calle e Da Silva (2008) observam que, na sociedade do conhecimento, as organizaes tentam inovar para se diferenciar e obter vantagens competitivas, tanto pela melhoria nos produtos / servios oferecidos quanto pela eficincia operativa. Segundo os autores, a relao positiva entre inovao e vantagem competitiva existente no contexto atual, confirma-se na pesquisa feita por Damanpour e Gopalakrishnan (2001) em 101 bancos comerciais nos Estados Unidos. A pesquisa concluiu que os bancos melhor sucedidos adotam inovaes nos produtos e processos com maior frequncia e consistncia que os bancos com menor sucesso. Enquanto ao tipo de inovao adotada, a pesquisa revela que as adoes de inovaes no produto esto positivamente associadas s adoes de inovaes nos processos, e que as primeiras ocorrem com maior frequncia e velocidade. O Manual de Oslo, da Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE, 2004), explica que uma inovao a implementao de um produto (bem ou servio) novo ou, significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo mtodo de marketing; talvez, isso represente um novo mtodo organizacional nas prticas de negcios, na organizao do local de trabalho ou nas relaes externas. No Brasil, o incentivo inovao no setor produtivo tem sido estimulado pela Lei de Inovao Tecnolgica n 10.973 de 02 de dezembro de 2004, regulamentada, no dia 11 de outubro de 2005, pelo Decreto N. 5.563. Alguns de seus objetivos so: estimular a criao de ambientes especializados e cooperativos de inovao; estimular a participao de Instituies Cientficas e Tecnolgicas (ICT) no processo de inovao;
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estimular a inovao nas empresas; estimular o inventor independente e estimular a criao de fundos de investimentos para a inovao. tambm a primeira lei brasileira que trata do relacionamento Universidades (e Instituies de Pesquisa) e Empresas. A comunicao da inovao consiste, ento, na divulgao de novos produtos e processos em diferentes suportes tecnolgicos no espao pblico midiatizado ou no, bem como no interior de organizaes. Face complexidade do conceito de inovao, que multidimensional e engloba diferentes percepes, no existe ainda uma compreenso precisa desses conceitos, razo pela qual a comunicao da inovao deve ser implementada em diferentes meios. Os meios de comunicao, em geral, abrem pouco espao para a rea de inovao, considerada estratgica para o desenvolvimento cientfico e tecnolgico. Ainda so poucos os veculos especializados no tema. Somente no final da dcada de 1990 comearam a aparecer sites que divulgam notcias sobre o assunto, como, por exemplo, o site Inovao Tecnolgica, focado em divulgao cientfica, escrito por jornalistas, on-line desde 1999. O Portal Inovao do Governo Federal, online, desde 2007, alm de notcias, tambm disponibiliza informaes sobre fomento e apoios para rea, bem como editais, eventos, legislao entre outros. Existe, ainda, o blog, Criatividade e Inovao, a Revista Brasileira de Inovao e a newsletter da Agncia de Inovao da Universidade Estadual de Campinas (Inova), Inovao Unicamp. So importantes fontes de consulta para a divulgao competente sobre Inovao. (Graa Caldas) Referncias: DVILA CALLE, Guillermo Antonio; DA SIL-
VA, Edna Lucia. Inovao no contexto da sociedade do conhecimento Revista TEXTOS de la CiberSociedad, 8. Temtica Variada, 2008. Disponvel em <http://www. cibersociedad.net>. DOSI, Giovanni. The nature of the innovative process. In: Technical change and economic theory. London: Pinter, 1982. FALCO, Alessandra de. Comuniao e Inovao em Portais Corporativos. Os casos da Embraer, Natura, Faber-Castells e Rigesa. Dissertao de Mestrado, Universidade Metodista de So Paulo, So Bernardo do Campo, 2009. OCDE. Manual de Oslo: proposta de diretrizes para coleta e interpretao de dados sobre inovao tecnolgica. Traduo da Financiadora de Estudos e Projetos. Paris: OCDE, 2004.
mentos e expectativas de curas face aos avanos da Medicina. O amplo interesse pblico est diretamente associado responsabilidade social da comunicao. A divulgao de informaes mdicas, no pode ser explorada de forma sensacionalista. Ao contrrio, deve considerar aspectos preventivos e no apenas curativos de enfermidades. Promover a educao para a sade a tnica desejvel no processo comunicativo, abordando os problemas existentes de forma realista, sem recorrer a falsas expectativas de curas miraculosas. Nesse sentido, a comunicao da sade deve possibilitar a reflexo crtica sobre as polticas pblicas e prticas sociais em sade, questionando a viso mercantilista que envolve os interesses da indstria de medicamentos e de planos de sade privados. A comunicao da sade uma das reas de maior responsabilidade no processo de comunicao cientfica por envolver reas de ris-
COMUNICAO DA SADE
co. Rangel (2007, p. 9) aborda o papel da comunicao de risco na rea de sade e segurana da sociedade destacando seu papel como alternativa de uma comunicao que propicie um dilogo e a participao efetiva da audincia, ao mesmo tempo em que possa estabelecer confiana e credibilidade na fonte de informao, pretendendo remover barreiras para uma comunicao efetiva, as quais so reconhecidas como poderosas para impedir que haja qualquer troca de informao se d de modo insatisfatrio. Fourrez (1995, p. 222) reflete sobre o papel da divulgao cientfica, principalmente na rea mdica, observando que preciso oferecer conhecimentos cientficos suficientemente prticos para que as pessoas possam ponderar sobre as decises com melhor conhecimento de causa, ou pelo menos saber em que especialis251
O conceito de sade reflete a conjuntura social, econmica, poltica e cultural. Ou seja, sade no traduz a mesma ideia para todas as pessoas. Depende da poca, do lugar, da classe social, de valores individuais, de concepes cientficas, religiosas, filosficas. O mesmo, alis, se pode dizer das doenas. Aquilo que considerado doenas varia muito (SCLIAR, 2007, p. 30). A Organizao Mundial de Sade (OMS), em sua carta de princpios, de 07 de abril de1948, define ade como: O estado do mais completo bem-estar fsico, mental e social e no, meramente a ausncia de enfermidades. A OMS defende o direito sade e a obrigao do Estado na promoo e proteo da sade. A Divulgao cientfica na rea de Sade uma das mais lidas na mdia, por gerar informaes variadas sobre enfermidades, trata-
ta eles podem confiar. Afirma ainda que para ser um indivduo autnomo e um cidado participativo em uma sociedade altamente tecnicizada deve-se ser cientfica e tecnologicamente alfabetizado. Considerando a complexidade do funcionamento do corpo, os aspectos ambientais, psicolgicos e culturais, a comunicao da sade envolve prticas e conhecimentos multidisciplinares numa viso holstica e no fragmentada da informao. Dismiticar as relaes de poder que envolvem o discurso mdico na relao mdico-paciente, assim como a humanizao da prtica mdica so elementos a serem inseridos e devidamente contextualizados no processo de comunicao cientfica da rea. Comunicao para a sade no , portanto, um espetculo miditico, mas um processo educativo, em que o foco no pode ser a ltima descoberta da Medicina, mas sua contextualizao temporal, sem ambiguidades. A comunicao da sade implica, ainda, em discutir, eticamente, a adoo de polticas pblicas para o desenvolvimento de aes que possibilitem reduzir problemas de sade pblica, j resolvidos pela cincia mdica. (Graa Caldas) Referncias: EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica. 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. FOURREZ, Gerard. A construo das cincias. Introduo Filosofia e tica das Cincias. So Paulo: Unesp, 1995. OMS (Organizao Mundial de Sade). Carta de princpios. 07 de abril de1948. RANGE, Maria Lgia. Comunicao no controle de risco sade e segurana na sociedade contempornea: uma abordagem interdisciplinar. Revista Cincia Sade Coletiva. vol.12. n. 5. Rio de Janeiro, set/out, 2007.
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SCLIAR, Moacyr. Histria do conceito de sade. Revista Cincia Sade Coletiva. Rio de Janeiro, vol 17(1), p. 29-41, 2007.
COMUNICAO DAS ORGANIZAES
O termo comunicao das organizaes designa um campo de estudos que se constitui na interface da comunicao com a administrao, mais especificamente com os estudos organizacionais. Tal interface pode ser percebida pelo entendimento de que o objeto de estudo da comunicao so os processos interacionais que fundam a sociedade - e suas organizaes sociais - e de que o objeto dos estudos organizacionais so as prprias organizaes que no podem ser explicadas seno pelos processos comunicativos que as constituem (REIS; COSTA, 2007). Desse modo, comunicao das organizaes entendido como sinnimo de comunicao organizacional, um campo de conhecimento que investiga as relaes entre comunicao e organizao (CASALI, 2007). Essas relaes, no entanto, no esto claras nem para os tericos nem para os profissionais de mercado que trabalham com comunicao no ambiente organizacional. Essa impreciso ocorre porque comunicao e organizao so fenmenos teoricamente indissociveis e que se explicam um em funo do outro. So os modos pelos quais a comunicao e a organizao so tomadas, uma em relao outra, que as definem: se consideramos a comunicao como um processo organizacional, ela ser vista como algo que ocorre e determinado pela natureza organizacional; se consideramos a comunicao como um fenmeno social, ela ser entendida como um fenmeno constituinte da organizao, que determina sua cultura e configuraes (PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004).
No existe um consenso entre os autores em considerar comunicao das organizaes como sinnimo de comunicao organizacional. Lima (2008), por exemplo, defende que o uso da preposio possessiva de remete ideia da comunicao empreendida pelas organizaes, retomando a perspectiva de que a comunicao uma coisa, cuja posse da organizao. Esse entendimento encontra suas bases na concepo funcionalista da comunicao, que a toma como transmisso de informao, um processo que pode ser plenamente mensurado, administrado e controlado pelas organizaes. De maneira diversa, defende que as organizaes, entendidas como atores sociais coletivos, criam contextos de interaes onde inscrevem-se como interlocutores (no mais privilegiados que os demais com quem se relacionam) e a comunicao entendida justamente como o processo de construo dessas relaes dialgicas. Comunicao organizacional ou comunicao no contexto organizacional seriam, portanto, outras possveis designaes deste campo de estudos da comunicao das organizaes. (Fbia Lima) Referncias: CASALI, Adriana M. Comunicao organizacional: a comunicao enquanto varivel e metfora organizacional. Curitiba: UFPR, 2007. Mimeo. LIMA, Fbia P. Possveis contribuies do paradigma relacional para o estudo da comunicao no contexto organizacional. In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza N (Orgs.). Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. p.109-127. So Caetano do Sul: Difuso, 2008. PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHA-
PMAN, Pamela. Metforas da comunicao e da organizao. p. 77-125. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. (Orgs.). Handbook de estudos organizacionais. Volume 3: Ao e anlise organizacionais. So Paulo: Atlas, 2004.
COMUNICAO DE CRISE
o processo de narrativas interpessoais ou midiatizadas no espao interno ou externo de uma dada organizao, podendo alcanar ou no os veculos de comunicao de massa, relacionadas a uma crise, que pode ser entendida como a ruptura das condies de relacionamento concreto/ efetivo ou simblico entre uma organizao/personalidade e seus pblicos de relacionamento. Segundo Farias (2009), crises de imagem podem ter diferentes origens e apresentam o potencial de levar pessoas e organizaes a significativas perdas, de diferentes tipos desde questes simblicas at materiais. A crise pode levar a empresa a lucro cessante, perda de clientes e de fornecedores, de acionistas, de licenas para funcionamento etc. Enfim, potencializa a gerao de perda de imagem ou de reputao e, por consequncia, de mercado. As crises podem ter diversas fases. Nem sempre so detectadas, antecipadamente, mas a gesto de suas etapas aguda (ecloso da percepo de crise) e crnica (sustentao do processo de crise) devem permitir a antecipao da fase ps-traumtica (incio da minimizao temtica e de percepo, seja pelo efeito, seja pela perda de interesse como agenda). Mesmo aps a crise, esta deve ser tratada como elemento-chave no planejamento de relaes pblicas, quaisquer tenham sido os seus resultados. Segundo Rosa (2007, p. 21) as crises de imagem so eventos cada vez mais presentes
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em nosso cotidiano, mas ainda constituem um campo da sociedade brasileira, praticamente no devassado e quase nada explorado pelos principais agentes e instituies do pas, o que dificulta a elaborao de planejamentos de comunicao para situaes de crise. A comunicao de crise essencial no escopo do pensar organizacional, pois esse processo marca a histria e a trajetria da relao entre organizao e seus pblicos: a partir dos processos de narrativas comunicacionais ali desenvolvidos/desenrolados, gerando-se estruturas produtoras de significados. medida que um acontecimento relacionado a uma crise seja objeto de disseminao (midiatizado em alguma medida) a ocorrncia gera outras percepes, outras ocorrncias que se associam imediatamente percepo de crise original. A comunicao, em situaes de conflito ou de crise, pode contribuir para a legitimao dos princpios organizacionais (misso, viso, valores, filosofia, objetivos) junto aos pblicos. (Luiz Alberto de Farias) Referncias: FARIAS, Luiz Alberto. Estratgias de relacionamento com a mdia. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling. Gesto estratgica da comunicao organizacinal e relaes pblicas. 2. ed. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. ROSA, Mrio. A era do escndalo lies, relatos e bastidores de quem viveu as grandes crises de imagem. 4. ed. Rio de Janeiro: Gerao Editorial, 2007.
demia, contudo de larga utilizao e de extrema necessidade como promotora das relaes institucionais de trocas. Alis, trata-se de trocas entre organizaes privadas, governamentais, autarquias e outras instituies, considerandose, contudo, o fato de que esse processo foi criado, planejado e executado por seres humanos, pois quem compra , quem negocia e vende ou ainda quem comunica so pessoas. Portanto, o carter negocial visto como a natureza nica das transaes entre organizaes, no ocorre sem a mediao essencial ou primordial do ato comunicativo, estabelecendo-se uma relao aparentemente no usual, pois temos de um lado o emissor/organizaes e de outro o receptor/organizaes. Evidenciase, dessa forma o resgate do processo assemelhado ao de comunicao interpessoal, considerando-se as particularidades de um sistema organizacional, onde as empresas se defrontam no processo de deciso em diferentes situaes de compra, passando por fatores ambientais, grupais e individuais nas decises de compra das organizaes. Em suma, a comunicao de negcios se apresenta como uma comunicao eminentemente direta e objetivada em relao a eleio e acesso aos seus pblicos, como tambm portadora de caractersticas marcantes, dentre elas: 1) a busca pelo isomorfismo (FEARING, 1978, p. 58-59) no significado, pois acreditamos que o papel de equivalncia ou de dualidade do receptor com a fonte, necessariamente passa por esta possibilidade, ou ainda a sobreposio entre os dois polos, emissor/ receptor, passando por qualquer uma das mo-
COMUNICAO DE NEGCIOS
dalidades de comunicao, inclusive a interpessoal, onde tal situao ter o mximo de isonomia e o mnimo de entropia. 2) o confronto das imagens Institucionais, pois se trata
A comunicao de negcios, tambm conhecida como comunicao business to business refere-se a uma prtica pouco abordada pela aca254
dos valores, reputaes, respeito e credibilidade das marcas envolvidas nesse processo de trocas/negociaes, portanto, a carga simblica de cada participante no processo antecede e alimenta a interdependncia (BERLO, 1999, p. 121) das expectativas, empatia e foco na interdependncia da imagem, ou seja, o emissor leva consigo a imagem do receptor a partir da forma imaginada do que ele representa, produzindo ento uma mensagem que contm certa previsibilidade comportamental ou mesmo de resposta deste receptor. 3) comunicao neste caso, se refere aos relacionamentos organizacionais, implicando diretamente na percepo de posturas de colaborao (confiana, compromisso e parceria) e adaptao mtua (adaptao entre comprador e vendedor especfica ao relacionamento operacional, assimetria de informaes), evidenciada por (KOTLER; KELLER, 2006, p. 228). Finalmente, a comunicao negocial apresenta uma matriz triangular identificada pelos vrtices: competncia corporativa; confiabilidade corporativa e empatia corporativa, matriz essa que deve estar presente em toda sua prtica, seja na forma, no contedo e no uso de todo e qualquer suporte que possibilite a entrega de suas mensagens. (Daniel Galindo) Referncias: BERLO, David K. O processo da comunicao. 9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999. FEARING, Franklin. A comunicao humana. In COHN, Gabriel (Org.) Comunicao e indstria cultural. 4. Ed., So Paulo, Cia. Editora Nacional, 1978. KOTLER, Philip; KEVIN L. Keller. Administrao de marketing. 12. ed., So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MOREIRA, T. Julio; Rafael O. Neto. Market-
ing Business to Business. So Paulo: Makron Books, 1998.
COMUNICAO DE RISCO
Est diretamente associada ao campo de atuao de determinados segmentos/corporaes. Trata-se de matria fundamental para a construo da atividade de relaes com os pblicos independentemente do tipo de relao estabelecida: a partir de quesitos geogrficos, impactos de poder etc; interno ou externos. A comunicao de risco rea de pesquisa ainda recente, tendo seus primeiros estudos a partir da dcada de 1980 (SJBERG, 2007). De acordo com Forni (FARIAS, 2007, p. 201) (...) no Brasil, ainda, no temos a prtica da preveno, de investimentos ou mesmo qualificao para evitar situaes de risco. A sua existncia est diretamente relacionada necessidade que determinados assuntos tm em ser esclarecidos a certas audincias/ populaes/usurios: passa pelo processo de transmisso de informaes de especialistas a diferentes pblicos, dentre os quais, leigos, utilizando-se para tanto de mdias de massa e dirigidas. Os conceitos de risco devem ser trabalhados sempre que algum setor apresentar potencial de surgimento de problemas motivado por uso, instalao, produo ou relacionamento entre empresas/organizaes/instituies-pessoas-ambiente-mercado-produtos. Tanto pode tratar de riscos imediatos como de eventualidades futuras, sempre com olhar sobre preveno, tratamento ou percepo sobre o a origem e o foco do risco (BATISTA, 2007). Os riscos podem ser efetivos ou simblicos, resultantes de interao entre sujeitos ou organizaes, ao produtiva ou mesmo cons255
truo de simulacros, que podem advir de boatos ou spins (tcnica de rodear um problema sem ir diretamente ao assunto). Quaisquer pblicos que estejam envolvidos de forma direta (especialmente) ou indireta em situaes de risco tm o direito clara informao que leve ao adequado entendimento sobre quaisquer perigos aos quais estejam sujeitos. Ao mesmo tempo, a comunicao precisa estabelecer processos de clareza de informao que no permitam a gerao de pnico ou descontrole: deve-se gerar comunicao responsvel. A percepo da emergncia est diretamente relacionada imagem e reputao dos envolvidos e pode potencializar um processo de equilbrio ou de desequilbrio entre as partes. A comunicao de risco pode ou no estar associada a situaes de crises, pois pode antecipar-se a estas, mitigando-as, ou mesmo, se no trabalhada de modo correto, pode amplilas. (Luiz Alberto de Farias) Referncias: BATISTA, Leandro Leonardo. A comunicao de risco no mundo corporativo e o contedo da mensagem . In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas . Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007. FARIAS, Luiz Alberto de. Comunicao em tempos de crise (entrevista com Joo Jos Forni). In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas . Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007. LERBINGER, Otto. The crisis manager facing
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risk and responsability. New Jersey: Lawrence Erbaum, 1997. SJBERG, Lennart. Risk communication between experts and the public: perceptions and intentions. In: ORGANICOM - Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. Dossi Comunicao de risco e crise: preveno e gerenciamento. ano 4. n. 6. So Paulo: 1. semestre 2007.
ComUNicao DigiTal
Comunicao realizada a partir de diferentes plataformas tecnolgicas, como a televiso e o rdio digital, os celulares, os computadores mediados pela internet e os videojogos em rede. Esse sistema pode incluir iPhones e Palms. , tambm, o conceito da comunicao que acontece no ambiente digital, possvel a partir da informatizao das telecomunicaes e da radiodifuso, processo que se desenvolveu, a partir da dcada de 1990, no Brasil e na Amrica Latina. O fenmeno que disparou as reflexes sobre essa rea de estudos foi a sua disseminao na internet e no ambiente web mediado por computadores. Desde o ponto de vista da engenharia e da informtica, os estudos de comunicao digital abarcam questes de composio, trfego, processamento, arquitetura dos computadores e aplicativos de contedos e servio. No campo da comunicao, o tema digital ultrapassou o campo especfico da cibermidiologia ou cibercultura e dos estudos sobre atividades dirigidas aos computadores mediados por internet e sua relao com a vida social. Eles incluem os projetos de contedos utilizando udio, vdeo, textos e dados para uma ou mais plataformas tecnolgicas (convergncia digital), o uso de recursos interativos, mveis, portteis, interoperveis e de multiprogramao.
A comunicao digital tambm procura compreender as transformaes tecnolgicas e culturais que estamos passando, assim como a mudana de paradigmas, que exige sair de uma cultura audiovisual analgica para uma cultura digital. So estudadas as mudanas de comportamento nos diferentes grupos sociais, os novos afetos e sociabilidades, bem como os impactos socioeconmicos provocados pelas tecnologias digitais que saram do campo das telecomunicaes e se expandiram para o campo da comunicao, como o caso dos celulares. Vizer (2007) recorda que as tecnologias da comunicao e da informao (TICs) e a comunicao digital so consideradas uma segunda comunicao. O pesquisador argentino lembra que ela funciona em uma lgica contrria primeira comunicao, pois elimina o espao real e anula a limitao de tempo e distncia. O tempo j no o tempo congelado da primeira comunicao; um tempo sempre no presente, com lgicas prprias de funcionamento e reorganizao do mundo. Outro ponto importante que diferencia a primeira da segunda comunicao que, no primeiro caso, o campo da produo de contedos estava restrito s empresas de comunicao. Na segunda comunicao, a digital, todas as pessoas so, potencialmente, produtores de contedos audiovisuais, de dados e textos. A comunicao digital um tema transdisciplinar, vista como o faz Martn-Barbero (2002) como a construo de articulaes, de diferentes pontos de vista sobre o mundo em uma rede discursiva que se aproxima, dialoga e se transforma. Ela envolve, alm das questes econmicas, culturais e sociais, o mundo do trabalho, gerando, assim, novos ofcios e profisses, novos modelos de negcio para as empresas, novas necessidades no campo da pesquisa
acadmica e dos cursos de Comunicao. (Cosette Castro) Referncias: BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Cosette (2008). Comunicao Digital - educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Paulinas, 2008.
COMUNICAO DIRIGIDA
A eficincia da comunicao organizacional moderna se relaciona com sua forma e apelo, pois cada pblico apresenta necessidades prprias de informaes e interesses particulares. As organizaes absorvem esforos integrados de comunicao dirigida, porque incorporam estratgias direcionadas a um conjunto de pblicos, via comunicao desmassificada. A comunicao dirigida, diferente de ser uma rea nova para estudos, um campo cuja importncia s agora est sendo reconhecida. Conforme Muller (2000, p. 44), essa categoria de mdia destinada (...) a um pblico especfico, tornase mais acessvel e representa investimento interessante j que, se bem planejado, garante de forma certeira o grupo almejado. A comunicao dirigida potencializa os meios para identificar e produzir informao, uma vez que sua aplicao consiste no empenho para multiplicar as informaes efetivamente comunicadas, as quais daro fundamento para a discusso dos pblicos. A comunicao dirigida considera cada componente do processo de comunicao como um momento especial de empatia, no qual o receptor o elemento primordial para que efetivamente se estabelea a comunicao, em que fonte e emissor se identificam e o feedback manifestado pelo receptor que, nesse caso, agiu como pblico efetivo.
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Uma mudana, na atualidade, est na forma de produzir, comercializar e na forma de comunicar, portanto o estudo dos pblicos continua sendo fundamental. No a filosofia do uso pelo uso que abona a deciso de incorporar a comunicao dirigida como estratgia de relacionamento. Afirma Ferreira, (2006, p. 92) que na (...) terceira onda que os veculos de massa passam por um processo de desmassificao, cedendo espao comunicao dirigida [grifo do autor]. A nfase nos veculos da comunicao dirigida recomenda admitir que tecnologia avanada, no obrigatoriamente o que melhor comunica, pois a dependncia entre problemas que o processo comunicacional precisa superar para atingir objetivos determinados sugere a complexidade presente na comunicao organizacional. Segundo Siqueira (2002, p. 121), (...) a comunicao dirigida tem relevncia em contraposio comunicao de massa que, por pretender ser universal, no atinge grupos com caractersticas especficas. O acervo de instrumentos para se comunicar com novos pblicos est na comunicao dirigida, compreendida como um processo no-linear de comunicao. Seu objetivo estabelecer uma relao de troca entre emissor e receptor, com base na empatia entre os participantes, pois neste modelo, o receptor participa ativamente do fenmeno comunicacional. (Marta Terezinha Motta Campos Martins) Referncias: FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigida: instrumento de relaes pblicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas: como utilizar adequadamente as
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relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral. 2. ed. p. 91-101. So Paulo: Pioneira Thomsom Learning, 2006, KUNSCH, Margarida Maria K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARTINS, Marta Terezinha Motta Campos. Relaes pblicas na era da informao : abordagens das mdias audiovisuais e digitais em cursos superiores. 183 f. Dissertao de Mestrado em Cincias da Comunicao. So Paulo: Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, 2003 MULLER, Karla Maria. Ideologia e veculos de comunicao dirigida. In: ECOS Revista, Pelotas, v. 4, n.1, p. 29-38, jun./jul. 2000. SIQUEIRA, Denise da Costa Oliveira. Persuaso, poder e dialtica em relaes pblicas. In: FREITAS, Ricardo Ferreira; LUCAS, Luciane (Orgs.). Desafios contemporneos em comunicao: perspectivas de relaes pblicas . p. 111-137. So Paulo: Summus, 2002.
ComUNicao e CiNcias Sociais AplicaDas
A Antropologia, a Cincia Poltica e a Sociologia estudam os aspectos sociais do mundo humano por isso, so chamadas de Cincias Sociais. Esses ramos do conhecimento surgiram, na Europa do sculo XIX, a partir das obras de Karl Marx, Emile Durkheim e Max Weber. As definies mais aceitas de sociologia informam que a inteno dessa cincia oferecer instrumentos para uma viso abrangente e crtica dos acontecimentos sociais relativos ao estado, economia e, enfim, aos acontecimentos da vida social. As Cincias Sociais Aplicadas se referem
s necessidades e consequncias da vida em sociedade e utilizam o referencial terico das Cincias Sociais como ferramentas para atuao no meio social. So as infinitas possibilidades de interao e mudanas sociais que geram o surgimento de novos ramos nas cincias sociais aplicadas. o interesse do ser humano pela informao, habitao ou mercado de aes, que une diferentes reas do conhecimento como Comunicao Social, Arquitetura e Economia, sob o rtulo de Cincias Sociais Aplicadas. A Comunicao se enquadra nessa categoria, por apresentar instrumentos para resolver, por exemplo, problemas relativos ao acesso informao, s tcnicas narrativas e aos cdigos de conduta da profisso em Comunicao. Assim, as mais diferentes reas do conhecimento como Direito, Economia, Administrao, Turismo, Comunicao Social e Geografia so formas de respostas, so aplicaes dos conhecimentos oriundos da necessidade de atuar e experimentar o conhecimento humano. Em Comunicao, as questes sociais fundamentais so transformadas em aplicaes no jornalismo, na publicidade, no cinema. Os veculos de comunicao, inseridos na sociedade, reproduzem ou reelaboram os problemas e processos sociais fundamentais tais como estratificao social, mobilidade e desigualdade, no cotidiano de seus veculos e instrumentos. Pertencer ao ramo das Cincias Sociais Aplicadas fez cindir os cursos de Comunicao Social, divididos entre o conhecimento tcnicoprofissionalizante, que visa oferecer habilidades para atuao no mercado de trabalho, e a formao terica, necessria insero no mundo acadmico e continuao dos estudos aps a graduao. (Joo Barreto da Fonseca)
Referncias: BRETON, Philippe e PROULX, Serge. Sociologia da Comunicao. So Paulo: Loyola, 2002. FERREIRA, Delson. Manual de Sociologia. So Paulo: Atlas, 2003. MARTINS, Carlos Benedito. O que sociologia. So Paulo: Brasiliense, 2001
COMUNICAO E CULTURA
Conceitos largos e polissmicos, comunicao e cultura esto relacionados pela linguagem, prtica que organiza estruturas comuns entre os indivduos, desenvolvendo a participao simblica dos sujeitos. A identificao entre comunicao e cultura foi desenvolvida, principalmente, a partir da Antropologia estrutural, pelo francs Claude Lvi-Strauss que nos anos de 1950 tornou evidente a relao entre os dois campos quando definiu fenmenos sociais como linguagens, ou seja, mensagens sujeitas a mltiplas interpretaes, possibilitando a compreenso da cultura como sistema de interaes de signos interpretveis e como sistema de smbolos e, ao mesmo tempo, percebendo os processos comunicativos como processos culturais que, por sua vez, criam sistemas secundrios que constituem os signos. A questo contempornea que se coloca em pauta na discusso entre comunicao e cultura , segundo Muniz Sodr (2001, p. 22), a transformao acelerada das sociedades industriais e o papel desempenhado pelos meios de comunicao de massa. Para Sodr, o novo sistema de organizao das sociedades, pautadas na industrializao e produo em srie, integrou a produo e o consumo de bens culturais em escala global, tornando a cultura serva das relaes capitalistas.
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No entanto, para o autor, no se trataria apenas de determinaes econmicas, mas de transformaes sciotcnicas que aboliram as distncias de tempo e transformaram os modelos de percepo do espao sensvel. O atual campo da comunicao enquanto plataforma de produo de bens simblicos sugere, segundo Sodr (2001), uma espcie de reinveno da cultura e, desta forma, o conceito scio-antropolgico de comunicao critica tanto a homogeneidade das noes clssicas de cultura quanto a atual ao homogeneizante dos meios de comunicao de massa (SODR, 2001, p.94) porque entende o processo comunicacional como o intercmbio do sujeito com o meio. Nessa perspectiva aplica-se a concepo da Escola de Palo Alto, nos Estados Unidos, que tem como um de seus principais expoentes Gregory Bateson (1904-1980). Na Amrica Latina, Jess Martin-Barbero (2001) alinha-se a uma posio semelhante quando trabalha com a possibilidade do uso democrtico dos meios de comunicao, mas o autor d enfase aos estudos de recepo das mensagens miditicas, compreendendo os resultados das mediaes entre o sistema e a heterogeneidade scio-cultural em sua diversidade e pluralidade de expresses. (Renata Rezende) Referncias: BARBERO, Jesus-Martn. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. 2. ed. Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. BATESON, Gregory. Steps to an Ecology of Mind. San Francisco: Chandler, 1972. Lvi-Strauss, Claude. Antropologia estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967. SODR, Muniz. Reinventando a cultura: a comunicao e seus produtos. 2. ed, Petrpolis: Vozes, 2001.
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COMUNICAO EMPRESARIAL
Comunicao Empresarial o conjunto integrado de aes, estratgias e produtos, planejados e desenvolvidos por uma organizao para estabelecer a relao permanente e sistemtica com todos os seus pblicos de interesse (stakeholders). Embora esta expresso seja de uso corrente no mercado profissional, na Academia ela tem sido substituda por outra Comunicao Organizacional mais adequada para categorizar de maneira abrangente esta atividade, hoje essencial para organizaes, entidades e no apenas para empresas pblicas ou privadas. Nesse sentido, Comunicao Empresarial, entendida com esta amplitude, articula a comunicao mercadolgica e a comunicao institucional e est indissoluvelmente vinculada ao processo de gesto e cultura organizacional. A partir disso, podemos dizer que a Comunicao Empresarial tem experimentado, nas duas ltimas dcadas, evoluo constante, ampliando o mbito de sua atuao de modo a superar uma instncia meramente tcnica e/ ou operacional que a caracterizou por muito tempo. Tem assumido, gradativamente, uma perspectiva estratgica e, por isso, a rea profissional que responde por ela nas organizaes participa efetivamente do processo de tomada de decises. Logo, pressupe-se que Comunicao Empresarial a integrao de esforos, planejamento centralizado e diretrizes comuns, muitas vezes, consolidadas numa Poltica de Comunicao, documento que sintetiza posturas e define normas para a sua aplicao. Como se reporta aos pblicos de interesse das organizaes, que exibem perfis especficos e tm demandas e expectativas diversas, a Comunicao Empresarial requer, em seu planejamento e implementao, ateno especial aos
formatos, ambientes e discursos que definem os seus canais de relacionamento. A Comunicao Empresarial moderna no pode prescindir de atributos bsicos como o profissionalismo, a tica e a transparncia e exige capacitao de seus profissionais e a articulao de competncias, visto que, fundamentalmente, reconhecida como multi e interdisciplinar. A interface da Comunicao Empresarial com outras reas estratgicas, tradicionalmente, j percebidas como estratgicas pelas organizaes (Recursos Humanos, Planejamento, Tecnologia da Informao, Finanas etc) tem feito emergir novos desafios. Nesse sentido, integrase, definitivamente, aos esforos empreendidos pelas organizaes para dar conta de demandas modernas do mercado e da sociedade, como os que contemplam a defesa da sustentabilidade, da cidadania, da responsabilidade social e da governana corporativa. Ela vincula-se estreitamente com os negcios das organizaes e contribui para prover aes e estratgias voltadas para sua insero social. Assim, Comunicao Empresarial do futuro dever estar alicerada em um sistema competente de inteligncia empresarial, que se define pelo uso sistemtico de instrumentos de pesquisa (em particular auditorias de comunicao), pela implementao de bancos de dados inteligentes e pela incorporao intensiva das novas tecnologias. A gesto da Comunicao Empresarial tende, tambm, a priorizar os chamados ativos intangveis, em especial a gesto da imagem e da reputao, o aumento da visibilidade e o reposicionamento das marcas (de produtos ou corporativas). Ela participa decisivamente do sistema de gerenciamento de situaes emergenciais ou de riscos, como os tipificados por crises organi-
zacionais (provocadas por demisses em massa, fechamento de unidades, deslizes ticos etc) ou associados a mudanas scio-culturais relevantes (dentre as quais se destacam as que acompanham os processos de fuses e aquisies e a internacionalizao de empresas). (Wilson da Costa Bueno) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org). Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Vol. 1 e 2. MARCHIORI, Marlene (Org). Comunicao e organizao: reflexes, processos e prticas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2010.
COMUNICAO ESTATAL
Comunicao estatal aquela indispensvel nos estados democrticos, assim estatudos constitucionalmente. Para Norberto Bobbio, uma das condies da democracia justamente a comunicao das decises do Estado por meio das gazetas ou dirios oficiais. Essa comunicao, geralmente obrigatria, chamada por Gregorio Arena, Paolo Mancini, Franca Faccioli, Roberto Grandi, Stefano Rolando, entre outros autores, de comunicao normativa e permite, alm da transparncia dos atos pblicos, aberturas importantes para a sociedade, como a accoutability e outras formas de participao dos cidados na conduo do Estado. Importa observar que a comunicao do Estado ente abstrato - realizada pelos governos entes concretos e, justamente por isso, apresentar feies to variadas quantas forem as foras polticas daqueles que ocupam o poder. (Maringela Haswani)
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Referncias: ARENA, G. (Org.) La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2007. BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9 Ed., So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed., Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed., Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5 ed. Bari:Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.
texto organizacional, ocorre tanto de forma espontnea, quanto intencional. Uma segunda concepo toma a comunicao como processo estruturado e orientado por estratgias, contemplando tambm seu carter constitutivo da sociedade. A comunicao estratgica no contexto organizacional pressupe alguns requisitos. O primeiro,refere-se concepo processual e relacional da comunicao. Na concepo processual, as iniciativas de comunicao consideram tanto a perspectiva da organizao quanto da sociedade, e a comunicao inserida no processo decisrio. J a concepo relacional possibilita o reconhecimento de que a organizao convive com uma multiplicidade de fluxos comunicacionais, sendo fundamental considerar os processos espontneos a presente e no separar comunicao formal e informal. As pessoas interagem com a organizao, mas tm informaes por meio de outras fontes e trocam percepes. Alm disso, adotam estratgias co-
COMUNICAO ESTRATGICA
municacionais que convivem e, muitas vezes, se contrapem s estratgias organizacionais. Nessa dinmica os significados das mensagens organizacionais so construdos, propiciando a construo de sentidos, renovados nas prprias articulaes entre as instncias de emisso, circulao e recepo. Diante disso, a intencionalidade outro requisito da comunicao estratgica e demanda o uso de metodologias flexveis de formulao de estratgias. Entre elas, o planejamento combinado com outras metodologias e referenciado por diagnsticos. Intencionalidade pressupe ainda o monitoramento de cenrios e de outras fontes de comunicao, bem como a avaliao de resultados das iniciativas comunicacionais. Requer, assim, metodologias que contemplem definio de indicadores, periodicidade e ava-
Refere-se a processos de informao e relacionamento conduzidos por uma organizao ou um grupo social de forma intencional e estruturada, orientados por polticas e estratgias. Tem como premissa a comunicao como processo muldimensional. O termo passou a ser contemplado nos estudos sobre comunicao organizacional e no mercado nos anos 1990, buscando distinguir funes gerenciais e tticas da rea. As referncias se ampliaram na dcada de 2000 a partir de novas concepes sobre a dinmica da comunicao no contexto organizacional. Entre elas, duas se destacam: a primeira compreende a comunicao como fenmeno inerente e constitutivo da sociedade. Um processo humano e social de ampla abrangncia que, no con262
liao qualitativa e quantitativa, na perspectiva da organizao e dos atores envolvidos. Em que pesem avanos conceituais e nas prticas de comunicao no contexto organizacional, os requisitos para sua conduo na dimenso estratgica ainda constituem desafios para as organizaes e os profissionais da rea. (Maria Aparecida de Paula) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: uma reflexo possvel a partir do paradigmas da complexidade. In: OLIVEIRA, Ivone de L. SOARES, Ana Thereza. Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. p.149-178. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicao organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. 2. ed., p.167190. So Caetano do Sul: Difuso, 2006. OLIVEIRA, Ivone L.; PAULA, Maria A. O que comunicao estratgica nas organizaes? So Paulo: Editora Paulus, 2007. PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin. 4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008.
Os interlocutores envolvidos na comunicao face a face tm referncias e experincias similares e a presena fsica favorece a produo, a circulao e o uso de uma ampla gama de formas simblicas, verbais e no verbais, que os orienta na conversao. O processo marcado pela possibilidade imediata de argumentao, compreenso e contraposio das mensagens, ideias e experincias, numa implicao mtua dos interlocutores. Essas caractersticas conferem uma natureza dialgica potencial comunicao face a face, dada possibilidade de interpretao, reinterpretao e resposta ou feedback contnuos. Os interlocutores podem se alternar nas posies de emissores e de receptores, numa reciprocidade entre essas duas instncias, alm de realizarem um monitoramento mtuo e tambm imediato do processo. Braga (2001) ressalta o carter de construo permanente da interao conversacional e adverte que, embora seja comumente considerada simtrica, tambm marcada por assimetrias, decorrentes de desigualdades, diferenas pessoais e sociais, circunstncias culturais e da prpria organizao deste tipo de interao. Estudos sobre processos de interao convergem na constatao de que a comunicao face a face convive com outras formas ou processos interativos, embora um novo padro in-
COMUNICAO FACE A FACE
teracional que se constitua na sociedade leve a uma reorganizao daqueles ento prevalecentes e, consequentemente, a novos tipos de relaes sociais. Ao abordarem o tema, Thompson (2002) refere-se a padro de interao social, e Braga (2006) a processo interacional de referncia. (Maria Aparecida de Paula) Referncias: BRAGA, Jos Luiz. Interao & Recepo. In:
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Comunicao face a face uma forma de comunicao interpessoal que se processa num mesmo espao fsico e em tempo real, caracterizando-se por trocas simblicas diretas e imediatas entre dois ou mais interlocutores. Tratase de um processo de interao social, tambm, nominado de interao conversacional (Braga, 2001) e de interao face a face (THOMPSON, 2002).
FAUSTO NETO, Antonio (Org.). Interao e Sentidos no Ciberespao e na Sociedade. p.109-137. Porto Alegre: PUC-RS, 2001,. BRAGA, Jos Luiz. Mediatizao como processo interacional de referncia. Verso revista de artigo apresentado no Grupo de Trabalho Comunicao e Sociabilidade. XV Encontro da Comps, na UNESP, Bauru, So Paulo. Jun. 2006. FRANCA, Vera Regina Veiga. Interaes comunicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRIMO, Alex; OLIVEIRA, A.C.; NASCIMENTO, G.; RONSINI, V.M. (Orgs.). Comunicao e Interaes. 1. ed. p. 71-91. Porto Alegre: Sulina, 2008. Volume 1. THOMPSON, John. B. O Advento da Interao Mediada . In: . A mdia e a modernidade - uma teoria social da mdia. 5. ed. p.77-99. Petrpolis: Vozes, 2002.
duo de sentido se d pelo estabelecimento de laos de confiana. A visibilidade miditica almejada pela empresa se d pelo uso da linguagem, na tentativa de capturar o outro, por meio de um discurso crvel. Godoi (2008) afirma que devemos ficar atentos nossa competncia lingustica, aqui entendida como a capacidade de perceber a relao que estabelecemos com nosso interlocutor e que tem a ver com o uso da linguagem sim, mas, sobretudo, com a sensibilidade de observar o contexto, ou seja, quem fala, o que dito, quem ouve e onde a situao em si se desenrola. Tambm chamada de comunicao interpessoal, Kunsch (2006) a considera de fundamental importncia, pois implica intercmbio entre dois ou mais participantes, sempre em interao face a face. Segundo a autora, a comunicao face a face seria pouco estimulada nas organizaes, que no criam ambientes corporativos propcios sua existncia.
COMUNICAO FACE A FACE NAS ORGANIZAES
Nesse sentido, advoga-se que a comunicao face a face deva ser bastante valorizada pelos profissionais de comunicao, pois, se observarmos nossas atividades rotineiras, veremos que muitas se no todas elas englobam a conversao como prtica discursiva e nos colocam em relao imediata com nossos interlocutores. Ao estabelecer nesse nvel de interao, damos uma dimenso mais humana comunicao, que passa a ser mediada pela preciso do contato olho no olho e feedback imediato, que pode ser obtido tambm pela entonao da voz, pelos trejeitos da face e pela linguagem que o corpo adota em resposta. A mediao sempre feita pelo homem. (Wilma Vilaa) Referncias: GODOI, Elena. O que as cincias da linguagem
As organizaes vm, paulatinamente, redescobrindo que o sentido da escuta pode estimular o dilogo franco e produtivo com seus pblicos, principalmente o interno, tornando as pessoas mais compromissadas com os resultados. Para Marchiori (2006, p. 215) parece que estamos nos direcionando para a seguinte perspectiva de atuao: informao, interao, relacionamento, conhecimento, validao das relaes fundamentando um processo de comunicao interna que constri credibilidade. O que se percebe que a produo de mensagens na comunicao face a face obedece a um protocolo diferenciado daqueles utilizados para a produo de mensagens escritas, viabilizadas pelo uso formal do cdigo de linguagem. Nesse processo de interao comunicacional, a pro264
podem dizer para os estudos em comunicao organizacional? In: ORGANICOM Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. p. 49-66. Ano 5, n.9, 2008, KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicao organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 167190. So Paulo: Difuso, 2006. MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna um fator estratgico no sucesso dos negcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional . p. 205-222. So Paulo: Difuso, 2006.
Esse contexto demanda o estabelecimento de uma comunicao de mo dupla e o fortalecimento das relaes com o mercado financeiro. Tais esforos possibilitam organizao assegurar aos investidores e acionistas suas expectativas de rentabilidade e aos pblicos formadores de opinio, tais como a mdia especializada e os analistas, informaes tanto sobre seu desempenho financeiro e institucional quanto do setor em que atua necessrias manuteno de sua credibilidade diante desses stakeholders. Destarte, fica evidente que a natureza da funo de RI est muito prxima daquela exercida pelos profissionais de Relaes Pblicas e que, portanto, requer do profissional que a exera tanto conhecimentos de finanas e da dinmica do mercado de aes quanto habilidades e competncias em comunicao e gesto de relacionamentos. Os pblicos de interesse rea de RI compreendem os executivos da empresa, o Conse-
COMUNICAO FINANCEIRA
lho Administrativo, o Conselho Fiscal, os acionistas majoritrios e minoritrios, bancos, os gestores de recursos, as corretoras, os fundos de investimento, os fundos de penso, as seguradoras, as associaes de profissionais de mercados de capitais, a Bolsa de Valores, a Comisso de Valores Mobilirios, a imprensa especializada entre outros. A rea de Relaes com Investidores responde pela interface entre a corporao e o mercado financeiro e, para tanto, deve ter acesso alta gesto para que possa desempenhas suas atividades que abarcam, entre outras, a definio da estratgia de comunicao com o setor financeiro; o mapeamento do mercado de investidores para prospeco daqueles com maior aporte de capital com vistas oferta de aes; fornecimento de dados atualizados sobre
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A Comunicao Financeira pode ser definida como a troca de informaes entre uma organizao e seus mercados com o objetivo de evidenciar a sua funo socioeconmica, bem como alinhar os interesses corporativos aos propsitos de seus acionistas e investidores. O desenvolvimento do mercado de capitais e a adoo das prticas de governana corporativa so fatores que explicam o desenvolvimento dessa modalidade de comunicao, uma vez que ambos passam a exigir das organizaes transparncia informativa, ou seja, a disseminao de informao no s de carter financeiro como tambm institucional e de negcio voltada a investidores, acionistas, cotistas e demais pblicos interessados na otimizao do desempenho e na perenidade da empresa.
o desempenho organizacional aos pblicos de interesse, publicao relatrios de administrao e elaborao de material informativo para a imprensa especializada e ao mercado com relao a fuses e aquisies. (Valria de Siqueira Castro Lopes) Referncias: ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. CABRERO, Jos Daniel Barquero; CABRERO, Mario Barquero. O livro de ouro das Relaes Pblicas. Porto, Portugal: Porto Editora, 2001. CABRERO, Jos Daniel Barquero. Relaciones Pblicas Financeiras. Barcelona: Ediciones Gestin 2000, 2001. GUTIRREZ, Elena. Comunicacin institucional financeira. Navarra: Ediciones Universidad de Navarra - EUNSA, 2006.
de maneira a permitir que a organizao possa atingir seus objetivos e, para tanto, ancora-se em planos de comunicao que, de forma recorrente, usam meios e mensagens padronizadas, crtica a que constantemente submetida. Delimitada pelo prprio organograma da empresa (MARCHIORI, 2006), a comunicao formal pode adotar diferentes fluxos, embora sejam eles tambm determinados pela estrutura organizacional. O fluxo descendente, por exemplo, sempre escalar, de cima para baixo, em um processo informacional definido pela cpula diretiva da empresa e disseminado aos subordinados. O ascendente, por sua vez, adota o sentido contrrio, pois, nele, so as pessoas dos nveis inferiores que municiam a cpula diretiva com informaes. Torna-se desnecessrio dizer que o fluxo descendente depende, fundamentalmente, da cultura vigente, pois significa o empoderamento (empowerment) dos grupos funcionais. O horizontal se processa entre pessoas, departamentos e reas de mesmo nvel, entre pesso-
COMUNICAO FORMAL
as de mesmo nvel hierrquico. Kunsch (2003) reitera ainda que, em organizaes orgnicas e/ou flexveis, pode-se perceber a adoo do fluxo transversal, cuja principal caracterstica criar condies para que as pessoas possam interagir com diferentes reas. As organizaes informais tenderiam a adotar o fluxo circular para garantir a efetividade no trabalho. De toda maneira, a comunicao formal, a rigor vista como aquela que se relaciona com o sistema de normas vigente nas organizaes, no pode criar o isolamento entre as partes que a constituem. A comunicao formal pode ser entendida como aquela construda a partir de uma realidade histrico-social, com clara observncia dos contextos e o objetivo de minimizar os riscos advindos de uma maior flexibiliza-
A comunicao formal considerada como um texto monofnico, que revela sempre o discurso de um grupo, estabelecendo-se por meio de uma relao verticalizada e hierrquica (GRANDO, 2006). A comunicao formal a que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informaes pelos mais diferentes veculos (KUNSCH, 2003, p.84), sejam esses veculos impressos como os house-organs, os memorandos, as circulares e comunicados, dentre vrios outros, e os eletrnicos, como a intranet, os emails e os portais corporativos. Instituda, pela organizao, de forma planejada e sistematizada, a comunicao formal tem seu funcionamento e estrutura definidos
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o na estrutura comunicacional das empresas, o que no retira, de maneira nenhuma, seu valor e importncia. Muitas vezes, a comunicao formal pode chamar para si a responsabilidade de promover o protagonismo dos indivduos, sem, contudo, deixar de dar organicidade e funcionalidade vida no mundo do trabalho. (Wilma Vilaa) Referncias: GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e informais por um dilogo interno mais eficaz. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 223-238. So Paulo: Difuso, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARCHIORI, Marlene. Comunicao interna um fator estratgico no sucesso dos negcios. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional . p. 205-222. So Paulo: Difuso, 2006.
Com o tempo, os anunciantes tornaram-se mais sofisticados e desenvolveram uma compreenso melhor sobre a CIM, reconhecendo que esta abordagem envolve mais do que simplesmente a coordenao dos vrios elementos dos seus planos de comunicao e marketing dentro de uma abordagem integrada. Com essa evoluo as Comunicaes Integradas de Marketing esto sendo reconhecidas como um processo de negcios que auxilia as empresas a identificar os mtodos mais apropriados e eficazes para a construo de relacionamentos com os clientes e os stakeholders. Essa transformao levou Shultz a propor uma definio de CIM, considerada mais adequada: as comunicaes integradas de marketing so um processo estratgico de negcios utilizado para planejar, desenvolver, executar e avaliar programas persuasivos de comunicao de marca coordenados e mensurveis ao longo do tempo, voltados aos consumidores, clientes e clientes em potencial, empregados e parceiros, e outros pblicos-alvo relevantes, externos e internos. A meta gerar tanto retorno financeiro, a curto prazo, quanto construir uma marca de longo prazo e valor ao stakeholder (SCHULTZ, 2004, p. 8-9).
ComUNicao Global oU Complexa
Numa perspectiva ainda mais ampla, a expresso comunicao global, inicialmente proposta por Regouby (1989) e explorada e estendida por Zozzoli (1994, p. 269 e seg; 2005, p. 114), procura dar conta do querer de uma organizao, que, aliando seu posicionamento mercadolgico e comunicacional e suas relaes econmicas, sociais, polticas e culturais, ou seja, seu vivido, e ultrapassando-os, visa, pelos diversos meios e multimeios a sua disposio, integrados, cofabricar e difundir um capital imagem exclusivo, cujo conceito engloba todas as realidades dessa organizao e determina sua lgica de desenvolvimento.
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A American Association of Advertising Agencies desenvolveu uma das primeiras definies de comunicao integrada de marketing (CIM) como um conceito de planejamento de comunicao e marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicao por exemplo, propaganda, venda direta, promoo de vendas e relaes pblicas e que combine essas disciplinas para proporcionar clareza, coerncia e um impacto mximo de comunicao. (SCHULTZ, 1993, p.17).
Em suma, revela o papel preponderante de todos os atores e de todas as formas de comunicao na determinao do territrio miditico dessa organizao cujos fundamentos so sua cultura e projeto, reconhecendo tambm a prpria empresa como um meio de comunicao atuando nesse territrio (comunicao ntica). Nota-se que essa concepo ultrapassa a da comunicao integrada, uma vez que o ambiente em que age essa organizao, bem como seus elementos comunicacionais, podem interferir na idealizao das polticas mercadolgicas, financeiras, salariais e sociais, de desenvolvimento, venda, produo etc., indo alm da conjugao das atividades de comunicao institucional (jornalismo, editorao, relaes pblicas, publicidade) e comunicao mercadolgica (publicidade, promoo de vendas, exposies, treinamento de vendas etc.). Acrescente-se que a expresso comunicao global aqui definida no deve ser confundida com articulao da palavra comunicao com o adjetivo global quando usada em textos da rea que se referem a formas de comunicao globalizada, isto , mundial. Essa possibilidade de confuso levou Zozzoli a propor a expresso comunicao complexa. Outras denominaes aparecem, tambm, no dia a dia, das prticas e reflexes comunicativas. Observa-se no mercado a existncia da expresso comunicao total, criada por E. Fisher em 1990, registrada como marca e utilizada pelas agncias do Grupo Total de comunicao para caracterizar seus servios de comunicao integrada. J num enfoque que evidencia a articulao entre comunicao, cultura e mercado, Gracioso (2008) desenvolveu o conceito arenas da comunicao para nomear configuraes contemporneas de comunicao para diferentes pblicos por meio de eventos, moda,
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esportes, shows, varejo, novos contornos da publicidade* tradicional e entretenimento. (Flailda Brito Garboggini e Jean Charles J. Zozzoli) Referncias: GRACIOSO, Fernando, (Org.). As novas arenas da comunicao com o mercado. So Paulo: Atlas, 2008 REGOUBY, Christian. La communication globale : comment construire le capital image de lentreprise. Paris: les ditions dorganisation, 1988. SCHULTZ, Don. Integrated Marketing Communications: May be Definitions is the Point of View. In: Marketing News . jan. 1993. . IMC Receives More Appropriate Definition. In: Marketing News, sept. 2004. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en scne da identidade e personalidade da marca. 327 f. IA, Unicamp, Campinas, 1994. Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/ document/?code=vtls000082262>. . A marca comercial-institucional - retrospectiva e prospeco. In: BARBOSA, Ivan Santo, (Org.) Os sentidos da Publicidade: estudos interdisciplinares. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
ComUNicao globalizaDa
Refere-se no somente estrutura de produo e distribuio mundial dos meios de comunicao, mas aos contedos, grandes e complexos repertrios de imagens em que o mundo de bens, notcias e poltica so mesclados profundamente (APPADURAI, A. in SINCLAIR, J. 2000, p. 74). Para o autor esta seria a metfora da paisagem dos meios, e haveria, ainda, a metfora da paisagem de ideias que trata da ide-
ologia que estas imagens carregam e que interpretada de diferentes formas em diferentes pases e regies. Conforme Castells (1996, p. 378) a rede da internet a coluna vertebral da comunicao global atravs do computador e que enlaa cada vez mais redes. Para Martn-Barbero (2004, p.150), comunicao na atualidade significa o espao de ponta da modernizao, o motor da renovao industrial e das transformaes sociais que nos fazem contemporneos do futuro, uma vez que associada ao desenvolvimento das tecnologias de informao, a comunicao proporciona a possibilidade de atingir o passo da definitiva modernizao industrial, da eficcia administrativa, das inovaes acadmicas e at o avano democrtico entranhado pelas virtualidades descentralizadoras da informtica. O autor considera que a comunicao, tambm, pode ser, hoje, sinnimo do que manipula e engana, do que desfigura, politicamente, um pas e do que pode causar destruio cultural. Nesse sentido, Castells (1996, p. 369), reflete que os meios de comunicao so a expresso de nossa cultura e nossa cultura penetra primordialmente mediante os materiais proporcionados pelos meios de comunicao. Assim, considerando-se a globalizao como um produto de foras mltiplas que incluem os imperativos econmicos, polticos e tecnolgicos, alm dos fatores conjunturais especficos, conforme Held & Mcgrew (2000, p. 21), tem-se a dimenso do papel da comunicao globalizada. (Doris Fagundes Haussen) Referncias: CASTELLS, Manuel. La era de la informacin. Economia, Sociedad y Cultura. La Sociedad Red. Madrid: Alianza Editorial. 1996. Volume 1.
HELD, David; McGREW, Anthony. Prs e contras da globalizao. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. MARTN-BARBERO, Jesus. Ofcio de cartgrafo. Travessias latino-americanas da comunicao na cultura. So Paulo: Ed. Loyola, 2004. SINCLAIR, John. Televisin: comunicacin global y regionalizacin. Barcelona: Gedisa Editorial, 2000.
COMUNICAO GOVERNAMENTAL
Comunicao governamental aquela promovida pelos rgos dos poderes constitudos de um pas que geralmente so Legislativo, Executivo e Judicirio ou aqueles a quem for repassada a responsabilidade sobre projetos e servios. Roberto Grandi apresenta a comunicao governamental a partir da pergunta conhecida como postulado de Harold Laswell: - quem: a comunicao da instituio pblica aquela comunicao realizada por uma administrao pblica (ente pblico ou servio pblico), seja central ou perifrica, e reconhecida como tal; esta atribuio deve poder ser operada por qualquer um, mediante a presena, explcita e clara, da assinatura da fonte; - diz o qu: divulga as normas, as atividades, a identidade e o ponto de vista da administrao; - por meio de quais canais: utiliza todas as mdias e canais disponveis (desde os murais at as novas tecnologias em rede); - a quem: aos cidados ou s organizaes (comunicao externa direta); aos meios de massa, quando quer atingir os cidados ou as organizaes que constituem a audincia desses meios; a quem opera dentro das instituies pblicas (comunicao interna);
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- com quais efeitos: garantir aos cidados o direito de se informarem e de serem informados; construir e promover a identidade do ente pblico para reforar as relaes entre os subordinados e a administrao, de um lado, e entre os cidados e o ente, de outro; oferecer a possibilidade aos cidados de exprimir de maneira ativa e substancial os direitos de cidadania, a fim de se tornarem coresponsveis pela soluo de problemas de interesse geral; produzir uma transformao radical de mentalidade dentro da administrao pblica, que dever reconhecer a comunicao como recurso estratgico para a definio das relaes com os cidados. Desse modo, a comunicao governamental tem carter executivo, operacional: ela deve concretizar em aes de comunicao os princpios, a filosofia e as normas constantes na regulamentao do Estado. (Maringela Haswani) Referncias: ARENA, G. (Org.). La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007. BOBBIO, N. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed. Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.
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COMUNICAO HORIZONTAL
A comunicao horizontal ocorre entre as pessoas do mesmo nvel e permite ampliar e consolidar os laos entre os grupos de pares dentro da organizao. Ela de extrema importncia ao incentivar e possibilitar um maior entrosamento e uma maior sintonia entre as polticas e prticas de comunicao, alinhando ideias, permitindo reflexes e sinergias. Entretanto, ainda possvel uma tendncia de concentrao da informao em alguns desenhos organizacionais na tentativa de acmulo de poder e controle sobre os subordinados e at de destaque de algumas reas sobre outras, na tentativa de privilegiar ganhos de espao e poder junto estrutura organizacional. Para Flores Gortari & Orozco Gutirrez (1990, p. 96), o fluxo de comunicao horizontal ou lateral vital ao fortalecimento da coordenao das atividades de uma organizao, na execuo de polticas e procedimentos, no intercmbio de ideias, na familiarizao com outros setores e unidades e no incentivo ao desenvolvimento de interesses mtuos. (Juliana Sabbatini) Referncias: FLORES GORTARI, Srgio; OROZCO GUTIRREZ, Emiliano. Hacia una comunicacin administrativa integral. 5. ed. Mxico: Trilhas, 1990. TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. 5. ed., So Paulo: Summus, 1986.
Comunicao hospitaLar
Tida como processo ou ferramenta, a comunicao, no ambiente hospitalar, existe como
necessidade, reconhecida, intuitivamente, pelas equipes de profissionais de sade, de atender demanda de informaes dos pacientes sobre procedimentos diagnsticos e teraputicos, de facilitar adaptaes a situaes clnicas, de atenuar ansiedades frente a procedimentos dolorosos, e de modificar hbitos de risco ou promover a aderncia a tratamentos de curto e longo prazo. Embora universalmente difundidas, as prticas de produo de materiais impressos dirigidos aos pacientes, como estratgia de atendimento s finalidades acima descritas, so raramente avaliadas. Igualmente, o processo de produo desses materiais com fins educativos/ informativos, por parte das instituies que produzem conhecimento em cincias da sade, raramente descrito. Rozemberg, Silva e Vasconcellos-Silva (2002) surpreendem-se ao confrontar a escassez dessas descries e reflexes na literatura com a abundncia de cartilhas, folhetos e cartazes que uma nica coleta em qualquer instituio ou servio de sade pode proporcionar. De um modo geral, desconhecemos o papel que os materiais impressos efetivamente desempenham na comunicao entre os profissionais e usurios dos servios de sade. No obstante os grandes investimentos, h poucos estudos criteriosos em relao ao expressivo volume de material impresso (ARTHUR, 1995). A avaliao junto ao usurio da comunicao hospitalar, quando ocorre, raramente escapa do enfoque mecanicista das escalas de atitudes e opinies ou do terreno do trivial, oferecendo resultados j mais ou menos previstos, do tipo: o pblico est sensibilizado... ou os pacientes agora sabem melhor ou aprendeu um pouquinho mais sobre a doena, o que nada esclarece sobre as estratgias e experin-
cias de apropriao das mensagens por parte dos usurios. Raros estudos se ocupavam das racionalidades, motivaes, lgicas de utilizao, e do sentido das mensagens informativoeducativas, no universo do pblico aos quais eram endereadas. Essas ltimas experincias podem, grosso modo, ser reconhecidas como pesquisas de recepo, que no campo da comunicao em sade so ainda incipientes (BAILLIE et al, 2000). Pesquisadores categorizam as motivaes para produo de impressos para a comunicao hospitalar em trs nveis: (1) o da orientao de procedimentos objetivos, buscando atender a uma demanda essencialmente pragmtica e pontual da clientela, no cumprimento de determinaes de ordem normativa (clnica ou administrativa); (2) o da difuso de informaes, que tenta responder a uma demanda cognitiva da clientela e preocupa-se em preencher lacunas do conhecimento sobre doenas; (3) o de contribuir na educao da clientela, objetivando algum nvel de interao. Preocupa-se em corresponder a demandas de comunicao. O impresso includo em um processo mais abrangente de falas e escutas. (Arquimedes Pessoni) Referncias: ROZEMBERG, Brani; SILVA, Ana Paula Penna da; VASCONCELLOS-SILVA, Paulo Roberto. Impressos hospitalares e a dinmica de construo de seus sentidos: o ponto de vista dos profissionais de sade. In: Cad. Sade Pblica , Rio de Janeiro, v. 18, n. 6, dez. 2002. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2002000600023&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 17/02/2009.
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ARTHUR, V. A.,. Written patient information: A review of the literature. Journal of Advanced Nursery, p.1081-1086, n. 21, 1995 BAILLIE, L.; BASSETT-SMITH, J. & BROU GHTON, S.. Using communicative action in the primary prevention of cancer. Health Education Behaviour. p. 442-453. n. 27, 2000.
nas, camponeses, mulheres oprimidas, crianas abandonadas - so identificados e se tornam as prolas preciosas de suas lutas. Integrando estes grupos sociais, as CEBs tornam-se seu templo, no qual tornam-se sujeitos da prpria libertao, denunciando toda dominao, seja racial, sexista, lingustica, social ou econmica. Apregoa-se um mundo de irmos e irms, capazes de construir a utopia comunitria, a convivialidade fraterna. acusao de que as CEBs tm
COMUNICAO HUMANA NAS COMUNIDADES ECLESIAIS DE BASE
confisso ideolgica comunista, compreendese pelo fato que combatem o capitalismo e seus mecanismos dominadores: Fundo Monetrio Internacional, multinacionais, belicismo e dominao cultural. Consideramos que as CEBS se serviram da leitura marxista do capitalismo para criticar os mecanismos de dominao do capital e do neoliberalismo. Sendo quase unanimidade na Amrica Latina, sob o impulso das Conferncias de Medellin (1968) e de Puebla (1979), este modelo de Igreja promove a conscientizao dos fiis, formao de ncleos comunitrios para defesa dos direitos humanos, simplificao das estruturas eclesiais, pastorais de fronteira e prxis libertadora. Mesmo que seu apelo tenha menor presena meditica, as CEBs so ainda fecundas. Suas marcas na vida da Igreja so indelveis: espao comunitrio, emancipao do laicato, animao dos grupos minoritrios, valorizao dos ministrios litrgicos e uma comunicao humana pluridimensional. A comunicao nas CEBs, formaram verdadeiros ncleos comunitrios onde a intercomunicao tornou-se uma forma de defender-se e se proteger mutuamente. (Antnio S. Bogaz) Referncias: ARAJO, Luiz Carlos. Profecia e poder na Igreja. So Paulo: Paulinas, 1986.
As Comunidades Eclesiais de Base (CEBs) so frutos de um movimento eclesistico que renovou a Igreja, no perodo ps-Conclio Vaticano II, procurando reestruturar as relaes entre os fiis, como um modelo de vida social e comunitria, com maior intercomunicao entre os fiis. A eclesiologia das CEBs procurou interpretar os textos bblicos numa leitura libertadora, buscando neles a inspirao para a transformao social, a partir das camadas populares, sejam os oprimidos pela pobreza, pelo preconceito racial e pela dominao sexista masculina, promovendo a superao das oposies rgidas entre clero e povo, bem como entre enriquecidos e oprimidos. Seus imperativos so: (a) a fora transformadora da mensagem crist; (b) a motivao libertadora e proftica da evangelizao; (c) a insero scio-poltica dos fiis; (d) a primazia dos empobrecidos e dos oprimidos. As CEBs valorizam a comunicao popular, criticando a comunicao massificante, tantas vezes alienantes e servidores do sistema opressor dos opressores. Exaltam-se os meios simples e comunitrios de comunicao. Os meios de integrao so seus boletins, pequenos jornais, rdios comunitrias e encontros comunitrios. Os empobrecidos pobres, negros, indge272
AZEVEDO, Marcelo de Carvalho. Comunidades Eclesiais de Base e a inculturao da f: a realidade das CEBs e sua tematizao terica na perspectiva de uma evangelizao inculturada. So Paulo: Loyola, 1986. BOFF, Clodovis. Fisionomia das Comunidades Eclesiais de Base. Concilium 164 97, (1981). DUPUIS, Jacques. Teologia da Libertao. In: Dicionrio de Teologia Fundamental. p. 972 978. Petrpolis: Vozes; Aparecida: Santurio, 1994. GUIMARES, Almir Ribeiro, Frei. Comunidades de Base no Brasil: uma nova maneira de ser Igreja. Petrpolis: Vozes, 1978 RICHARD, Pablo. Fora tica e espiritual da Teologia da Libertao. So Paulo: Paulinas, 2006. TEIXEIRA, Faustino. A Espiritualidade nas CEBs. In: BOFF, Clodovis et al. As Comunidades de Base em questo . So Paulo: Paulinas, 1997. TOMITA, Luiza; VIGIL, Jos M; BARROS, Marcelo. Teologia latino-americana: pluralista da libertao. So Paulo: Paulinas, 2006.
foi, durante muito tempo, considerada como negativa. Para alguns estudiosos, sua ocorrncia derivava sempre de um gap na comunicao formal ou de uma impreciso do sistema, que acabava por abrir a possibilidade de um de seus mais temidos arqutipos: a formao dos boatos, ou seja, a clandestinidade comunicativa. Essa postura, no entanto, seria condizente com o paradigma funcionalista da comunicao, que impelia ao mutismo e uma quase inexpressiva interlocuo. Calcados no paradigma sistmico, segundo o qual as organizaes so espaos nos quais operam diferentes lgicas, sendo impossvel dissoci-las (KUNSCH, 2003) chegamos concluso de que a comunicao informal natural e sadia, no sendo necessria sua extino ou aniquilamento. Exatamente por isso, tem sido vista como aliada e no mais como antagnica aos interesses organizacionais. Tambm chamada de rede de comunicao informal, denominao bastante apropriada quando apreendemos que so os grupos a constiturem seu cerne, estrutura-se em rede para que a comunicao possa acontecer de forma mais gil e a fim de atender demandas
COMUNICAO INFORMAL
mais prementes. Dessa forma, a comunicao informal institucionaliza comportamentos de reciprocidade, de envolvimento e de afetividade. Marchiori (2006, p. 141) afirma que indivduos que se comunicam informalmente conhecem uns aos outros e podem desenvolver relaes que ultrapassam a funo da organizao formal. Para Kunsch (2003, p. 82), por ser muito ttica e gil, a comunicao informal pode vir a modificar a estrutura formal. No entanto, a comunicao no pode ser entendida como um ponto nevrlgico no interior das empresas, pois cabe a ns, como profis273
A comunicao informal compreende as manifestaes espontneas dos grupos insertos em qualquer estrutura oficial. Para Chanlat e Bdard (1996, p. 144), tais manifestaes so possveis por que o tempo de fala ( parole) no medido nem contado, e cada um est sempre moralmente disponvel para o outro. Em outras palavras, h a existncia de uma rede ativa, em constante operao e medida que prestamos ateno no outro, o outro tambm se aproxima de ns. Desconectada da hierarquizao e formalizao, e aparentemente desestruturada (GRANDO, 2006), a comunicao informal
sionais de comunicao, perceb-la como algo espontneo, que mantm viva a organizao, medida que contribui para recriar sentidos e dar diretrizes sobre como funciona a realidade cotidiana. Para Torquato do Rego (1986, p. 55), todo um esforo deve ser dispensado para a compreenso das redes informais por que, na verdade, elas do vazo aos fatores sociolgicos e psicolgicos existentes na sociedade, ou, como bem disse Grando (2006), sua dinmica gera dilogos variados e muito ricos e que vo se refletir na vivncia cotidiana de todos os envolvidos. (Wilma Vilaa) Referncias: CHANLAT, Alain; BDARD, Rene. Palavras: a ferramenta do executivo. In: CHANLAT, Jean-Franois (Coord.). O indivduo na organizao dimenses esquecidas. p. 127148. So Paulo: Atlas, 1996. GRANDO, Giselle Bruno. Redes formais e informais por um dilogo interno mais eficaz. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. p. 223-238. So Paulo: Difuso, 2006. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao organizacional um olhar estratgico sobre a organizao. So Paulo: Difuso, 2006. TORQUATO DO REGO, Francisco Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao institucional. So Paulo: Summus, 1986.
1970), era a comunicao institucional. Ao lado da comunicao jornalstica e da comunicao publicitria, aquela poro do discurso organizacional voltada histria da empresa, aos valores esposados e fala no-vendedora todos os elementos convergentes para uma reputao administrada ficou identificada com uma voz institucional, uma imagem institucional, enfim, uma comunicao institucional. Duas dcadas adiante, coube a Margarida Kunsch (1986) posicionar a comunicao institucional como um dos componentes-chave em seu composto da comunicao integrada, ao lado da comunicao mercadolgica, da comunicao administrativa e da comunicao interna. Antes de se fazer comunicao institucional, necessrio um pensar institucional. Tal desafio coloca-se para alm do terreno da semntica, situando-se em um terreno mais filosfico: qual ou quais atributos podem fazer de uma organizao este ente imperfeito formado por imperfeitos homens uma instituio? Como fazer com que uma organizao encontre-se, no mesmo patamar das verdadeiras instituies, tanto platnicas, como a Repblica, a Propriedade, a Filantropia, quanto seculares, como a Academia, a Igreja, o Estado? Na verdade, trata-se de elevar o conceito de uma organizao a um patamar to alto que dela no se duvide ou que dela no se espere nunca o desamparo de um empregado ou de um cliente, a sonegao de impostos ou de informao, uma prtica desleal ou uma propaganda enganosa. Durante muito tempo aqueles que se dedicaram a refletir sobre relaes pblicas viram-
COMUNICAO INSTITUCIONAL
se diante dos desafios de construir e manter boas imagens institucionais. Primeiro no mbito governamental (primeiro setor), uma
A ideia-fora, presente nos pioneiros cursos de Relaes Pblicas, no Brasil (dcadas de 1960 e
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herana direta das prticas de public affairs que deram origem rea. Depois no campo empresarial (segundo setor) segmento a que muitos vinculam o surgimento da atividade de relaes pblicas. Uma boa folheteria, um relatrio anual diferenciado e uma sede acolhedora foram os primeiros passos da comunicao institucional. Hoje, com a virtualidade e a desterritorializao, sede e folhetos so dispensveis. O que no se pode deixar de ter, em termos institucionais, o que denominamos Presena Competente na Internet (PCI). A organizao que no estiver ao alcance e com um funcional e atraente website dos cada vez mais sofisticados mecanismos de busca; que no estiver em dia com um novo fator, a chamada encontrabilidade, corre o srio risco do esquecimento e da no renovao de pblicos, visto que os mais jovens, a chamada Gerao Y, tem a internet e seus mecanismos de busca como primeiros e primordiais modos de buscar informaes e travar conhecimento. A assessoria de imprensa instrumento clssico de comunicao institucional. A obteno de espaos prestigiados no noticirio o que se obtm fazendo com que as novas da organizao sejam de real interesse para o(s) pblico(s) do(s) veculo(s) em que se quer aparecer foi, inclusive, a razo do surgimento das modernas relaes pblicas, em 1906, com Ivy Lee. O pioneiro, jornalista atuante, descobriu um nicho de atuao junto s empresas e, fator importante, deixou a imprensa. Num tempo em que todas j anunciavam, elaborou um servio de informao ao pblico e mencionava em seu prprio material institucional: no fazemos jornalismo; no fazemos propaganda. Seu objetivo era a divulgao de seus clientes, a chamada free publicity (mdia espontnea).
H casos exemplares de bom uso das relaes com a imprensa para a obteno de boa presena institucional: Rhodia, Vale (no seu perodo estatal, quando no fazia, como hoje, publicidade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestl e Votorantim. Al Ries, que j havia brindado-nos com o universalmente aceito construto do posicionamento (1972), ensina-nos, tambm, que se propaganda cabe criar as marcas, s relaes pblicas resta talvez o maior compromisso o de mant-las ao longo do tempo com o uso da mdia espontnea (2002). Esse esforo o da manuteno de uma reputao algo que se constri ao longo de toda uma trajetria e que est sujeita a imploso num sbito golpe de sorte, a chamada crise de imagem pblica seria tal suprema responsabilidade. E a reputao, algo mais afeito s organizaes que a produtos ou servios, alimentase na fonte de uma slida comunicao institucional. Consistente, perene, coerente, presente, proativa, concisa, solidria. o anncio de Ano Novo. O lembrar do nosso aniversrio, com uma carta ou um brinde. homenagear a cidade na data de sua fundao. prestar contas. solidarizar-se nas adversidades e fazer-se presente nas aes humanitrias. Sem demagogia, sem bajulao, sem adjetivao desprovida de substantiva razo de ser. Uma comunicao que enobrece a mensagem e seu emissor no se quer vender algo, mas simplesmente se fazer presente. A propaganda institucional foi e, ainda , o outro instrumento clssico da comunicao institucional. Um terceiro, cada vez mais relevante instrumento de comunicao institucional, o resultado do esforo empreendido em torno da criao de uma identidade corporativa matria dos campos do design e da lingustica que
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d origens a logomarcas, slogans e jingles. Estes ltimos continuam ferramenta fundamental no meio rdio. Slogans, define Francisco Kadlec (MACHADO NETO, 2008); so os resumos criativos do posicionamento da organizao. Marcas, finalmente, so hoje os ativos ainda que intangveis mais valiosos do mundo dos negcios. E as marcas mais valiosas so aquelas institucionais, de empresa, para alm de produtos e servios: Google, Apple, Coca-Cola, Dell, McDonalds, Bradesco, Ita, Petrobras, Natura e Vale. Manoel Maria de Vasconcellos (2006), pioneiro do marketing no Brasil, assim explana: o pblico no deseja somente uma imagem do produto, mas igualmente uma imagem da empresa que o faz e o oferece. Campanhas institucionais memorveis cravaram na nossa memria marcas empresariais e so os melhores exemplos de comunicao institucional bem-sucedida: Nike - Just do it, Volkswagen - Small is beautiful, Its a SONY, uma Brastemp, Se Bayer bom, Bradesco: completo. Boa comunicao institucional, travestida de marketing cultural (MACHADO NETO, 2000), , por exemplo, um monumento construdo e doado cidade. Ou uma orquestra patrocinada a filarmnica sonhada pela comunidade. Ou, ainda, uma biblioteca apadrinhada. Foram aes deste tipo que transformaram sobrenomes, nas naes mais desenvolvidas, em verdadeiras instituies: Rockfeller, Ford, Fulbright, Carnegie, Guggenheim, Konrad Adenauer, Calouste Gulbenkian. No caso do terceiro setor, ou seja, da sociedade civil organizada, a comunicao institucional ganha novo e essencial impulso, visto que ONGs, Oscips, Clubes de Servios, Sindicatos e Federaes, Associaes e Fundaes pouco mais tm a oferecer que um bom e
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convincente discurso institucional. Sua matria-prima a persuaso, com o objetivo de trazer coraes e mentes para suas causas os profissionais de marketing batizaram esse tipo de ao de marketing social ou de causas sociais , aquelas que modificam comportamentos de indivduos e grupos, organizaes e naes, planetariamente. Para Philip Kotler, com a adoo dos instrumentos de marketing no para fins comerciais, mas, sim, de mudana social o resultado no um par de sapatos vendido, mas um cidado mudado. As organizaes da sociedade civil constituem, atualmente, o segmento que mais cresce no uso da comunicao institucional e na demanda por genunas relaes pblicas. (Manoel Marcondes Machado Neto) Referncias: KOTLER, Philip. Marketing para instituies que no visam lucro. So Paulo: Atlas, 1980. KUNSCH, Margarida. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada . So Paulo: Summus, 1986. MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica de comunicao institucional. Tese de doutorado. So Paulo: USP, 2000. . Relaes Pblicas e Marketing: convergncias entre comunicao e administrao. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2008. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento. So Paulo: Pioneira, 1993. RIES, Al; RIES, Laura. A queda da propaganda e a ascenso da mdia espontnea. So Paulo: Campus, 2002. VASCONCELLOS, Manoel Maria. Marketing Bsico. Rio de Janeiro: Conceito Editorial, 2006.

ComUNicao iNsTiTUcioNal e PropagaNDa
objetivo descrever a organizao e legitimar suas atividades em seus aspectos institucionais, abrangendo sua histria, sua constituio, suas atividades, produtos e servios que oferece. Esse tipo de texto est fundamentado na identificao corporativa da empresa. Sua finalidade , tambm, divulgar a cultura empresarial, seus valores, e os princpios operacionais que regulamentam suas operaes em relao a todos os seus pblicos. Alm disso, a comunicao institucional caracteriza-se pelo desenvolvimento de um conceito organizacional positivo por seus pblicos de interesse e que tambm resulte em aceitao favorvel da empresa pelo mercado e por seus fornecedores. (Fbio Frana) Referncias: DOZIER, D. M.; GRUNIG, L.; GRUNIG, J. E. Managers guide to excellence in public relations and communication management. Lawrence Eribaum Associates, Inc.. New Jersey: Publishers, 1995. VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.
A comunicao institucional um processo que reproduz e divulga a identidade da organizao, sua marca, trabalha o seu conceito pblico, dizendo o que a empresa e como quer ser conhecida e percebida. Visa criar, na opinio pblica, um clima de boa vontade em relao a ela, suas atividades, seus produtos e negcios. Est associada propaganda institucional (Public Relations advertising), que tem por objetivos dizer: (a) o que a organizao: identidade, misso, objetivos, valores, marca (branding), setor operacional; (b) o que faz: linha de produtos, servios, tecnologia empregada, qualidade, garantias oferecidas, vantagens para dar status e satisfao aos clientes; (c) como faz a gesto de pessoas: polticas de pessoal, remunerao, benefcios oferecidos, oportunidades de carreira, local ideal para se trabalhar; (d) prticas de responsabilidade social empresarial e luta pela sustentabilidade ambiental por meio de polticas realistas, transparentes e de parceria com o poder pblico e a comunidade; (e) como se comunica : mensagens programadas sobre suas atividades, como manter o discurso simtrico de duas mos para merecer respeitabilidade e credibilidade da opinio pblica, o que contribui para consolidar sua reputao. (f) como se preocupa em atender opinio pblica, divulgando a organizao, suas crenas, misso, valores, promovendo-a e respondendo s indagaes pblicas, monitorando as audincias da Internet o que dizem dela pelas redes sociais blogs, Twitter, Orkut etc, para poder manter sobre ela um conceito favorvel. A fora da comunicao institucional se encontra no uso das polticas e diretrizes organizacionais que so utilizadas tanto no texto institucional como na gesto de contedos. Seu
COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING
A Comunicao integrada de marketing se caracteriza por uma viso holstica do esforo comunicativo das organizaes. Essa posio foi reforada, a partir da proposta de conceituao da American Association of Advertising Agencies, que entendeu esse fenmeno como: Um conceito de planejamento de comunicao de marketing o qual reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papis estratgicos de uma srie de disciplinas da comunicao por exemplo: propaganda geral,
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resposta direta, promoo de vendas e relaes pblicas, entre outras e combine-as para oferecer clareza, consistncia e impacto mximo nas comunicaes (SCHULTZ, 2003, p. 17). Logicamente, esta conceituao toca na articulao (escolha e alinhamento de aes no tempo), pois menciona planejamento. Por outro lado, evidencia o carter multidisciplinar, porque reconhece o papel/desempenho de uma srie de disciplinas da comunicao (que podemos entender por competncias de comunicao, termo este mais assertivo, j que implica em conhecimentos, habilidades e tecnologias) que fazem com que a escolha, a articulao e a sobreposio produzam maior sinergia e efetividade na emisso, veiculao e recepo das mensagens. A comunicao integrada de marketing apresenta segundo Shimp (2002, p. 43) cinco pontos caractersticos: 1) Mais do que influenciar, ela deve afetar o comportamento do consumidor; 2) O cliente o ponto de partida, ou seja, o processo comea e no termina no cliente; 3) A comunicao deve usar todas as formas (pontos) de contato; 4) Todos os elementos devem ter uma linguagem nica, gerando sinergia; 5) Construir relacionamento, pois a comunicao bem sucedida gera relacionamento entre o cliente e a marca. Contudo, a proposta de integrao dos processos comunicativos tem como forte argumento a definio apresentada por Kunsch (2003, p. 179) quando diz que tal prtica precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicao que gerada na organizao. Afinal, integrar no pode se restringir apenas ao uso das vrias competncias sem permear toda a organizao que se constitui em um permanente polo comunicador, comprometido em harmonizar
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um conjunto consciente de impresses geradas por seu pessoal, suas instalaes e aes, que transmita aos vrios pblicos o significado e a promessa da marca organizacional (KOTLER, 2003, p. 30). A comunicao integrada de marketing reconhece o carter multidisciplinar do ato comunicativo, pois, a partir da eleio dos objetivos e das circunstncias internas e externas das organizaes e do pblico visado, determina-se o uso desta ou daquela competncia comunicativa, considerando-se sempre os possveis pontos de contato do consumidor/cliente ou prospect com a marca (universo simblico) de uma determinada organizao. (Daniel Galindo) Referncias: GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao integrada de marketing e o seu carter multidisciplinar. In: KUNSCH, Margarida M.Krohling. Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva 2009. Volume 1. KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 2003 KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 2003. SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003. SHIMP, Terence. Propaganda e promoo: aspectos complementares da comunicao integrada de marketing. Porto Alegre: Bookman, 2002.
COMUNICAO INTERCULTURAL ENTRE ORGANIZAES
A Comunicao Intercultural aquela que considera as diferenas culturais dos agentes de fala
em uma interao discursiva, para a adequao da mensagem, dos cdigos e dos meios com o objetivo de minimizar as barreiras e os rudos provocados pela distncia entre o mundo objetivo e as experincias vividas, que promovem diversas percepes sociais subjetivas. Estuda a comunicao entre agentes de culturas diferentes e analisa os processos e sistemas de comunicao entre pases, empresas, culturas e subculturas. Para Hofstede (1997), fundamental compreender que pessoas de diferentes culturas tm modos de pensar e de viver distintos. Isso acarreta reaes especficas diante de um mesmo problema. Muitos dos conflitos dentro das organizaes e nas relaes com seus pblicos de interesse (stakeholders) se originam do confronto das diferentes programaes mentais (mind set). Ostrowiak (2006), diz que estamos em um tempo de demandas multiculturais, de integrao e desintegrao e que a globalizao intensificou os choques culturais. A matriz cultural de anlise depende do contexto em que o indivduo vive e de suas caractersticas identitrias. Cultura aqui engloba os padres de pensamento, sentimento, hbitos e atividades cotidianas partilhados pelas pessoas que vivem em um mesmo ambiente social. A cultura difere entre pases, regies, cidades, bairros ou empresas. As manifestaes mais visveis so os smbolos, os mitos, os rituais e os valores. Assim, a partir deles, possvel compreender e aprender os hbitos e comportamentos desejveis coletivamente. Por premissa, tanto a operao quanto as mensagens de uma organizao so interculturais (CHENEY et al, 2004). Mesmo que no atue em contextos diversificados, a organizao lidar com o embate entre sua prpria cultura e o padro cultural do territrio em que est inserida, a partir da perspec-
tiva dos stakeholders. Internamente, apesar de haver uma matriz formal de valores e hbitos, coexistem diferenas de viso entre reas, funes, nveis hierrquicos, gnero, etnia, gerao e papis sociais. A comunicao intercultural entre organizaes visa a relativizar os paradigmas culturais dos juzos de valor ao lidar com o(s) outro(s). No significa, contudo, abrir mo dos valores centrais do grupo (core beliefs), mas de articular um sistema de pensamento que busque ampliar a janela atravs da qual o mundo visto e assim planejar o discurso organizacional de forma dialgica e multi-stakeholder, consciente da realidade cultural. (Eduardo Murad) Referncias: HOFSTEDE, Geert. Culturas e organizaes : compreender a nossa programao mental. Lisboa: Edies Slaba, 1997. CHENEY, George, et al. Organizational comunication in an age of globalization: issues, reflections, practices. Illinois: Waveland Press Inc., 2004. OSTROWIAK, Abraham Nosnik. Globalizacin: el papel de la comunicacin en la convergencia de las reglas organizacionales. In: REBEIL, Mara Antonieta Corrella (Org.). Comunicacin estratgica en las organizaciones. Mxico: Trillas, 2006.
COMUNICAO INTERNA
Entende-se por Comunicao Interna o esforo planejado e deliberado de uma organizao voltado construo e manuteno estratgicas de aes e canais de relacionamento com o pblico interno. Por pblico interno compreende-se o conjunto de empregados ou o corpo de colabora279
dores diretos de uma organizao. Assim como os demais pblicos de interesse para um relacionamento estruturado de comunicao de uma organizao, o pblico interno deve ter seu perfil mapeado e analisado considerando especialmente seu poder de influncia na consecuo da viso, da misso e dos objetivos organizacionais, o que tem tornado o corpo de colaboradores um pblico prioritrio no composto da comunicao corporativa. Dessa forma, a comunicao interna configura-se como um dos instrumentos estratgicos mais importantes com que pode contar uma empresa para melhorar as relaes com seus empregados, possibilitar a integrao e favorecer a existncia de uma cultura compartilhada entre todos os membros de uma organizao. A falta de comunicao muito vivamente sentida pelos trabalhadores de uma empresa, j que ser ou estar informado acaba sendo sinnimo de ser considerado, como enfatiza Hermosa e outros. Piuel Raigada ao definir que a comunicao (interna) serve para mediar as relaes de trabalho que tenham a ver com o desempenho sobre as tarefas executadas para a produo social de produtos e servios, em consonncia com os objetivos da organizao; de convivncia, que tm a ver com as necessidades e satisfaes dos sujeitos da estrutura organizacional; e relaes de identidade, que tm a ver com os hbitos para relaes que atuam dentro de um cdigo restrito na criao de significados pontua que, basicamente, a comunicao interna d-se em torno de trs eixos ou tipos de relaes internas. 1. No das relaes estritamente profissionais, ligadas atividade empresarial e que vm marcadas pela organizao como um subsistema interno do Sistema Social. Nesse caso, os empregados (membros da organizao) so agentes
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produtores de bens e servios, unidos por procedimentos, normas e papis, que so ofertados a agentes externos, que integram o Sistema Social. Portanto, no se confunde com a comunicao de marketing e a comunicao corporativa, onde a primeira se d em funo das necessidades de relaes de consumo, enquanto a segunda se d em funo das relaes sociais; 2. No das relaes de convivncia, na qual a comunicao interna informal entre os empregados dependente de um sistema de adaptao ao entorno (o ambiente organizacional, no caso), condicionando as atitudes pessoais e a motivao para o intercmbio e, por isso, interfere nos resultados organizacionais; 3. No das relaes de identidade, associadas cultura da empresa. Nesse caso, o conjunto de hbitos e costumes de relaes, que atuam como cdigos restritos de fixao de significados (crenas e valores) atuar sobre a percepo dos empregados (atores internos) nas suas manifestaes (mensagens ou expresses) e sobre os sentimentos de pertencimento ou excluso nas atividades a. Essas relaes profissionais, de convivncia e de identidade agem e influenciam o processo comunicacional interno, viabilizado basicamente por meio de quatro principais fluxos de comunicao: o descendente ou do topo da direo para a base de colaboradores. Em geral, esta modalidade se d por meio dos canais formais, impressos ou eletrnicos, como por exemplo, as publicaes internas - revistas, jornais, portais, etc.; o ascendente, ou do colaborador para a direo da organizao. Nesse modelo esto os programas fale com o presidente, comits de empregados, etc.; horizontal ou relao entre pares, que ocorre entre empregados de um mesmo nvel; a diagonal ou transversal, que, em geral, se d entre uma rea e outra por
meio da comunicao entre pessoas de nveis hierrquicos diferentes. Dessa forma, a comunicao interna ir lidar com um conjunto de pessoas ligadas entre si pelo desempenho de tarefas e que devem estar comprometidas pela consecuo de objetivos compartilhados; um pblico que se encontra vinculado por uma ordem de relaes que tm que ser conhecidas substancialmente por todos os seus integrantes (requisito de inteligibilidade) e que, dependendo de qual seja o consenso alcanado (requisito da retrica comunicativa), facilitar mais ou menos a articulao dos objetivos organizacionais, garantindo o funcionamento, a estabilidade e a reproduo da organizao. Assim, conceber uma Poltica de Comunicao Interna (conjunto de diretrizes que nortearo a comunicao com o pblico interno), comprometer-se a levar a cabo uma mediao planejada que atuar no somente sobre a compreenso ou inteligibilidade de uma organizao mas, tambm, sobre o seu prprio desenvolvimento. (Valria Cabral) Referncias: HERMOSA, Jaime del Castillo; ESTEBAN, Maria M. Bayn; ARRUE, Rosa. La empresa ante los medios de comunicacin. Madrid: Deusto, [s/d]. KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2002. PIUEL RAIGADA, Jos L., Teoria de la comunicacin y gestin de las organizaciones. Madrid: Editorial Sntesis, 1997.
volvidos nesse processo, esto as tentativas de compreender o outro comunicador e ser fazer compreendido. Nesse processo, inclui-se ainda a percepo da pessoa, a possibilidade de conflitos que podem ser intensificados ou reduzidos pela comunicao e de persuaso (induo a mudanas de valores e comportamentos). Por isso, no existe comunicao totalmente objetiva. Ela se faz entre pessoas, e cada pessoa um mundo parte com seu subjetivismo, suas experincias, sua cultura, seus valores, seus interesses e suas expectativas. A percepo pessoal funciona como uma espcie de filtragem que condiciona a mensagem segundo a prpria lente. Ouvimos e vemos conforme a nossa percepo (SILVA, 1996). A comunicao interpessoal aquela que se estabelece entre indivduos, tipicamente entre dois indivduos ou pequenos grupos, normalmente informais (amigos que se encontram, por exemplo), ocorrendo no decurso normal do quotidiano. Habitualmente, como se disse, a comunicao interpessoal direta, mas pode ser mediada. o que ocorre, por exemplo, quando se telefona, envia-se uma carta ou um e-mail. Para alguns autores, a comunicao interpessoal mediada implica recurso a redes de comunicao pblica, como as redes telefnicas ou a Internet, e afasta fisicamente os interlocutores, reduzindo a intensidade do feedback ou mesmo eliminando-o. A comunicao interpessoal direta , de alguma forma, a mais rica, j que aquela que integra diretamente mais elementos no contexto da comunicao. Na comunicao interpessoal direta, a componente no-verbal (gestos, posio dos braos e das mos, espao fsico entre
ComUNicao iNTerpessoal
os interlocutores, posio do corpo, expresses faciais, contacto ocular, vesturio, silncios, modulao da voz, cheiros emanados pelos in281
A comunicao interpessoal ocorre no contexto da interao face a face. Entre os aspectos en-
terlocutores, idade aparente dos interlocutores etc.) to relevante quanto verbal (as palavras em si). Os gestos, a entoao da voz, as percepes que os interlocutores fazem de si mesmo e dos outros (estatuto, distncia social, papel social), o feedback imediato, o prprio contexto da situao, entre outros fatores, interferem direta, imediata e processualmente no ato comunicativo interpessoal direto. Repare-se, por exemplo, que adaptamos a linguagem, a postura, os gestos, a distncia fsica que nos separa etc, aos diferentes e s diferentes situaes comunicacionais interpessoais que encontramos quotidianamente (SOUSA, 2006). (Arquimedes Pessoni) Referncias: SILVA, M. J. P. Comunicao tem remdio A comunicao nas relaes interpessoais em sade. 2. ed. So Paulo: Editora Gente, 1996 SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto, 2006. Disponvel em: <http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementosteoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. Acesso em 23/02/2009.
plo, quando algum faz uma lista de compras para seu prprio uso, recorre caneta e papel e escreve palavras. O mesmo sucede quando algum verte os seus pensamentos pessoais e intransmissveis para um dirio. Quando algum toca piano para seu prprio deleite, msica que recorre como instrumento de comunicao. H, efetivamente, muitas formas de algum comunicar com si prprio (HILSDORF). Comunicao intrapessoal a comunicao que uma pessoa tem consigo mesma - corresponde ao dilogo interior onde debatemos as nossas dvidas, perplexidades, dilemas, orientaes e escolhas. Esta comunicao, de certa forma, relacionada com a reflexo. Da mesma forma, um tipo de comunicao em que o emissor e o receptor so a mesma pessoa, e pode ou no existir um meio por onde a mensagem transmitida. Um exemplo do primeiro tipo a criao de dirios (SOUSA, 2006). SOUSA (2006) acredita que as pessoas se comunicam consigo mesmas para refletir sobre os outros, o mundo e elas mesmas, normalmente, em ordem a aperfeioar o seu agir social, ou seja, o seu papel social nas interaes que estabelecem com os outros, nos relacionamentos, nas comunidades e na sociedade de que fazem parte, mas tambm para desenvolverem ideias sobre elas prprias e para avaliarem
ComUNicao iNTrapessoal
e darem sentido s suas experincias, pontos de vista e vivncias. Em suma, para darem sentido sua existncia. Os efeitos da comunicao intrapessoal podem ser fortes, pois h pessoas que so os mais severos juzes delas mesmas. Depresses, agorafobias e outras doenas podem ter razes na comunicao intrapessoal. (Arquimedes Pessoni) Referncias: SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de Teoria e Pes-
A comunicao intrapessoal a comunicao estabelecida por um indivduo consigo mesmo atravs de mecanismos conscientes (pensamentos, planos) ou inconscientes (sonhos). A comunicao intrapessoal , sobretudo, um processo mental, mas pode contemplar outras formas. Por exemplo, por vezes, quando algum reflete consigo mesmo, faz gestos que o ajudam a compreender a intensidade das suas emoes e o significado dos pensamentos. Noutro exem282
quisa da Comunicao e dos Media. Porto, 2006. Disponvel em: <http://bocc.unisinos.br/pag/sousa-jorge-pedro-elementosteoria-pequisa-comunicacao-media.pdf>. HILSDORF, Carlos. O Poder Mgico do Relacionamento. Disponvel em: <http://www. carloshilsdorf.com.br/busca2.php?id_ texto=31>. Acesso em 23/02/2009.
No entanto, quando existe uma grande distncia entre ns e uma determinada realidade, percebemos esta ltima como algo que no nos afeta, como algo com o que, dada sua virtualidade, no chegamos a nos identificar inteiramente, enquanto no existem para ns como sujeitos participantes nela. Em sntese, esta ideia estaria em consonncia com a asseverao de Tapio Varis, quando afirma que a comunicao local uma comunicao real enquanto a
Comunicao LocaL
global uma comunicao virtual (VELOSO; PAEZ, 1999). A comunidade local finita, geograficamente definida, e fisicamente prxima na mdia. Neste mundo definir a comunidade local assume um novo significado. J no possvel ver os outros apenas como cidados de uma vila ou cidade, ou mesmo de uma regio ou um pas. Cada vez mais, as pessoas precisam compreender a interdependncia entre as muitas sociedades e no apenas se ver como americanos, alemes, hngaros ou coreanos, mas tambm como cidados do mundo. Como tal, romenos j no vivem na Romnia ou letes apenas na Letnia. A noo de comunidade deve crescer para incluir estes cidados que se encontram longe fisicamente. Por isso, os meios de comunicao devem estar preparados para chegar s suas comunidades ao redor do mundo. Ao faz-lo, a noo de comunidade torna-se ilimitada geograficamente, e a tecnologia proporciona os meios para essa expanso (AYCOCK, 2009). (Paulo Celso da Silva) Referncias: BARBEITO VELOSO, M. L.; PERONA PEZ, J. J. (). Lo global y lo local. Reflexiones sobre una interaccin emergente. In: La Laguna (Tenerife), n. 17, may. 1999.
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A comunicao local um processo em que identidade, lugar, cotidiano e proximidade so as principais caractersticas. Surgem assim, duas ordens de comunicao distintas, porm interligadas: uma global e outra local. Na primeira, destaca-se a informao como organizadora dos espaos, dos fluxos e das aes em uma escala mais ampliada e genrica; na segunda, o destaque o cotidiano vivido no local como garantia de comunicao e possibilidade de interveno social e criao de identidade. Contudo, a que se pensar a comunicao local e a global em uma convivncia dialtica, no sendo o local passivo e o global ativo, j que ambos se complementam e se contradizem. Alguns posicionamentos nos permitem equalizar o papel da comunicao local atualmente. A globalidade um fenmeno que, at certo ponto, poder-se-ia considerar como artificial, enquanto procura a edificao de uma nova realidade, onde a hegemonia (econmica, social e cultural) parece ser a viga sobre a que apoia todo este processo. No entanto, as comunidades com valores prprios, demasiados interiorizados e a presena de lnguas autctones, que em casos concretos se utilizam como autnticos estandartes da diferenciao cultural so dois dos principais obstculos com os quais pode-se encontrar a fomentada identidade global.
SANTOS, M. A natureza do espao. So Paulo: Hucitec, 1996. AYCOCK, F. Localism in the era of globalization and new technologies: implications for the 21st century. Disponvel em: <http:// www.tbsjournal.com/Archives/Spring99/ Articles/aycock/aycock.html>. Acesso em 31/03/2009
Nas palavras de Renato Ortiz (1999, p. 38) quando nos referimos ao local, imaginamos um espao restrito, bem delimitado, no interior do qual se desenrola a vida de um grupo ou de um conjunto de pessoas. Ele possui um contorno preciso, a ponto de se tornar baliza territorial para os hbitos cotidianos. O local se confunde, assim, com o que nos circunda, est realmente presente em nossas vidas. Ele nos recorta com sua proximidade, nos acolhe
ComUNicao local E IDENTIDADES
com sua familiaridade. Talvez, por isso, pelo contraste em relao ao distante, ao que se encontra parte, o associamos quase que naturalmente ideia de autntico (sugiro uma citao nesse trecho, pois ultrapassa o limite de 3 linhas). Com a adoo de relaes virtuais, o conceito de comunicao local perde ainda mais seu conceito de espao fsico. Virilio (1996) acredita que, se antes, estar presente era estar prximo, fisicamente prximo do outro, em um face-a-face, um frente-a-frente em que o dilogo se torna possvel atravs do alcance da voz ou do olhar, o advento de uma proximidade miditica fundada nas propriedades do domnio das ondas eletromagnticas, parasita o valor de aproximao imediata dos interlocutores, esta sbita perda de distncia ressurgindo sobre o estar-l, aqui e agora. Se a partir de ento pode-se no somente agir, mas ainda teleagir - ver, ouvir, falar, tocar ou ainda sentir distncia, surge a possibilidade inaudita de um desdobramento da personalidade do sujeito que no saber deixar intacta por muito tempo a imagem do corpo, ou seja, a apropriao do indivduo. (Arquimedes Pessoni) Referncias: ORTIZ, Renato. Um outro territrio. In: BOLAO, Csar R. S. (Org.). Globalizao e
O conceito de comunicao local leva em conta vrios fatores que vo alm do enfoque puramente geogrfico. Renato Ortiz (1999) e Alain Bourdin (2001), apud Peruzzo (2003) alertam que a comunicao local considera a proximidade, que diz respeito noo de pertencimento, ou dos vnculos existentes entre pessoas que partilham de um cotidiano e de interesses em comum; singularidade que se manifesta por meio de cada localidade possuindo aspectos especficos, tais como a sua histria, os costumes, valores, problemas, lngua etc., o que, no entanto, no d ao local um carter homogneo; diversidade, com o local comportando mltiplas diferenas e a fora das pequenas unidades e a familiaridade, que constituda a partir das identidades e razes histricas e culturais. Peruzzo lembra que o interesse pelo reforo das identidades locais acontece no bojo do processo de globalizao, como bem o demonstram autores como Manuel Castells (2000) e Stuart Hall (1998). De acordo com a autora, em ltima instncia, o local se caracteriza como um espao determinado, um lugar especfico de uma regio, no qual a pessoa se sente inserida e partilha sentidos. o espao que lhe familiar, que lhe diz respeito mais diretamente, muito embora as demarcaes territoriais no lhe sejam determinantes.
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regionalizao das comunicaes. p. 29 So Paulo: EDUC/Editora da UFS/Intercom, 1999 BOURDIN, Alain. A questo local. Traduo de Orlando dos Reis. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. PERUZZO, C. Mdia local, uma mdia de proximidade . In: Comunicao: Veredas . Ano II, n. 2, nov. 2003. Disponvel em: <http://revcom2.portcom.intercom. org.br/index.php/comunicacaoveredas/ article/viewFile/5105/4723>. Acesso em 15/04/2009. CASTELLS, Manuel. O poder da identidade. A era da informao: economia, sociedade e cultura. 2. ed. Traduo de Klauss B.Gerhardt. So Paulo: Paz e Terra. 2000. Volume 2. HALL, Stuart. A identidade cultural na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1998. VIRILIO, Paul. A Arte do Motor. So Paulo: Estao Liberdade, 1996. apud PUHL, Paula. O desiderium de informao. Disponvel em: <http://www.bocc.ubi.pt/ pag/puhl-pauladesiderium-informacao. html#foot816>. Acesso em 15/04/2009
A conscincia da necessidade de um desenvolvimento da interao comunicativa entre mdico e paciente foi se ampliando nos anos de1960, por meio dos estudos de psicologia mdica (SCHNEIDER, 1994), de anlises psicanalticas da figura do mdico (GROESBECK, 1983; GUGGENBUHL-CRAIG, 1983), assim como da experincia dos grupos ao introduzir a dimenso psicolgica na relao mdico-paciente e a necessidade da formao psicoteraputica para o mdico (BALINT, 1988). Entre vrias outras teorias da comunicao, recordamos a da Escola de Palo Alto e alguns dos principais membros do renomado Colgio Invisvel: Gregory Bateson, Watzlawick, Jackson (WATZLAWICK et al., 1972). Nas dcadas de 1960 e 1970, foram pioneiros na rea da sociologia da sade os trabalhos de Talcott Parsons sobre a relao mdico-paciente e o consenso intencional - atualmente, em uma outra verso, chamado de consentimento informado - originado da ateno defesa dos direitos dos consumidores. Uma necessidade, ainda, muito recente de reduzir os efeitos nocivos de comportamentos inadequados do mdico no contato com o paciente resultou, em vrios pases, no aumento das denncias e tambm em aumento dos gastos com
ComUNicao mDico/pacieNTe
a sade. Contemporaneamente, a relao mdico-paciente tem sido focalizada como um aspecto-chave para a melhoria da qualidade do servio de sade e desdobra-se em diversos componentes, como a personalizao da assistncia, a humanizao do atendimento e o direito informao (ARDIG, 1995), tratados atravs de temas como o grau de satisfao do usurio do servio de sade (ATKINSON, 1993; WILLIAMS, 1994; GATTINARA et al ., 1995; DUNFIELD, 1996; ROSENTHAL; SHAN285
cada vez mais importante o papel da comunicao entre mdico e paciente para o sucesso de um tratamento em sade. O paciente que compreende a mensagem vinda dos profissionais da sade e a segue tem maiores chances de conseguir a cura para suas doenas. Da mesma forma, comunicar bem e de forma acessvel ao pblico-alvo, no caso os pacientes, obrigao do mdico, uma vez que, se no houver compreenso da mensagem, no haver aderncia ao tratamento, logo, no haver cura.
NON, 1997), o counselling - o aconselhamento (BERT; QUADRINO, 1989), a comunicao mdico-paciente (BRANCH et al., 1991; WHO, 1993), o sofrimento do paciente e a finalidade da biomedicina (Cassel, 1982, 1991) e o consentimento informado (SANTOSUOSSO, 1996). (Arquimedes Pessoni) Referncias: CAPRARA, Andrea; FRANCO, Anamlia Lins e Silva. A Relao paciente-mdico : para uma humanizao da prtica mdica. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, v. 15, n. 3, Sept. 1999. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/scielo. php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X1999000300023&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 18/02/2009.
Entendemos que a comunicao mercadolgica seria a produo simblica resultante do plano mercadolgico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p. 37). Isto implica em uma lgica bsica na construo dessa modalidade de comunicao. Primeiro, sua gnese no emissor e em suas intencionalidades; depois, na elaborao de um discurso eminentemente persuasivo, valendo-se das diversas formas de mensagens (propaganda, merchandising, promoo de vendas, patrocnios, eventos etc.) cujas peculiaridades atendem a momentos e circunstncias, tais quais: o local, o objetivo proposto, a capacidade de investimento, ou a mudana comportamental esperada. Contu-
COMUNICAO MERCADOLGICA
do, sempre considerando a leitura, apreenso e monitoramento do comportamento de consumidores ou prospects, denominados de pblico ou audincia alvo e, finalmente, a escolha de canais/suportes para a entrega ou distribuio das mensagens. Isso significa dizer que o conhecimento e o reconhecimento do universo do receptor proporcionam maior assertividade exposio e decodificao dessa mensagem. Em suma, a comunicao mercadolgica implica na reproduo da lgica competitiva do mercado que intrinsecamente se constitui em: (a) eleio dos objetivos; (b) monitoramento das atitudes e hbitos dos clientes potenciais; (c) monitoramento das atitudes e motivaes do segmento e setor do mercado; (d) alinhamentos das caractersticas e atributos dos produtos/servios que sero comercializados; (e) monitoramento da concorrncia em suas prticas competitivas.
Comunicao mercadolgica, comunicao de marketing ou ainda comunicao a servio do marketing, refere-se ao processo comunicacional gerado a partir dos objetivos de mercado estabelecidos e alinhados pelo plano de marketing desenvolvido por uma determinada empresa/organizao/instituio. Portanto, essa prtica comunicacional se caracteriza de imediato pela sua intencionalidade e propsito, ou seja, o planejamento da comunicao mercadolgica se constitui em uma extenso do plano de marketing e, dessa forma, compreendido como um processo administrativo e sistemtico, que tem por finalidade gerar, implantar ou coordenar os objetivos, estratgias e as diversas fases no de uma campanha, mas sim de uma prtica contnua de comunicao junto aos diversos pblicos de interesse de uma dada organizao.
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Se comunicar promover significaes, as intencionalidades das manifestaes comunicativas no podem e no devem estar descoladas dos objetivos globais das organizaes (GALINDO, 2008, p. 39). Ou ainda trata-se de mensagens formais e informais que no seu conjunto proporcionam significado e beneficio ao cliente atual ou prospectivo (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 44). Afinal, a comunicao de mercado se vale de toda forma pela qual uma organizao possa tocar com sua marca o corao e mente de um cliente. (Daniel Galindo) Referncias: GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao mercadolgica em tempos de incertezas. So Paulo: cone, 1986. . Comunicao mercadolgica: Uma viso multidisciplinar. So Bernardo do Campo: Metodista, 2008. SCHULTZ, Don E.; BARNES, Beth E. Campanhas estratgicas de comunicao de marketing. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2003.
delo nico de comunicao multilngue varia desde o veculo (impresso, rdio, TV e internet) at aspectos como: distribuio e circulao, anncios, impresso, formato, tiragem etc. De forma geral, possvel afirmar, porm, que se espelham no tipo difundido pela grande imprensa (quando se decide fazer um jornal, por exemplo, natural que a primeira atitude seja reproduzir o modelo j conhecido). Quanto ao contedo, pode ainda estar divida em segmento de estrangeiro, uma vez que no raro encontrarmos, no Brasil, por exemplo, veculos destinados a catlicos italianos, a luteranos ou maons alemes, a empresrios chineses e portugueses, a jovens japoneses, a professores alemes; ou ainda publicaes que focam determinada editoria: poltica, econmica, cultural etc. Os veculos mais estruturados produzem o contedo a partir de redaes localizadas nos dois pases envolvidos (de origem e de circulao) e contam, alm da participao de jornalistas profissionais, com colaboradores e material de agncias internacionais relacionadas aos pases em questo. Apenas na cidade de So Paulo, levantamento feito, em 2007, mostrou
Comunicao MuLtiLingue
que existiam mais de 30 publicaes multilingues, que, se somadas, imprimiam mais de 500 mil exemplares nmero considervel, principalmente, se levarmos em conta as dificuldades econmicas enfrentadas para se manter uma publicao. Estas envolviam as mais diferentes nacionalidades e descendncia: italianos, rabes, portugueses, chineses, coreanos, japoneses, lituanos, franceses, espanhois, latinos, hngaros etc. (Camila Escudero) Referncias: PARK, Robert. The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers, 1922.
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Termo utilizado na rea da Comunicao para designar os veculos com contedo produzido e transmitido em um ou mais idioma. Compreende, basicamente, a imprensa voltada para imigrantes e para comunidades tnicas, meios elaborados pelas Cmaras de Comrcio, dos diversos pases, e atrelados a alguma associao, entidade, escola ou rgo oficial (embaixadas, consulados etc.) que mantm sua tradio nacionalista e vnculos originais num pas estrangeiro. Com tantas diferenas culturais, econmicas, sociais e ideolgicas envolvendo as questes nacionais, no possvel fixar um mo-
CAPARELLI, Srgio. Identificao social e controle ideolgico na imprensa dos imigrantes alemes. In: Comunicao & Sociedade. p.89 -108. So Bernardo do Campo: Cortez & Moraes / Metodista, ano I, n. 1, 1979. ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunidades imigrantes de So Paulo e identidade: estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada e Alborada. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social). Universidade Metodista de So Paulo: So Bernardo do Campo, 2007.
ajudar aos concorrentes que descuidaram de seus negcios (SIMON, 2003). Os principais empecilhos para a realizao da comunicao organizacional integrada nas PMEs so: desconhecimento sobre quais so seus pblicos de interesse; falta de fluxo de caixa que permita o investimento em aes estratgicas de comunicao; pouco ou nenhum pessoal qualificado dentro da empresa que tenha conhecimento das tcnicas e atividades comunicacionais utilizadas para atingir os diversos pblicos dessas organizaes, tais como fornecedores e compradores industriais; falta de conhecimento sobre os custos relativos comunicao e mis-
ComUNicao Na peQUeNa e mDia empresa
tificao sobre estes valores; e desconhecimento sobre os resultados tangveis das aes de comunicao. (Simone Alves de Carvalho) Referncias: CHINEM, Rivaldo. Marketing e divulgao da pequena empresa: como o pequeno e o microempresrio podem chegar mdia. 3 ed. So Paulo: Senac-SP, 2006. GOMES, Nelson; NASSAR, Paulo. A comunicao da pequena empresa. 5 ed. rev. ampl. So Paulo: Globo, 2001. SIMON, Hermann. As campes ocultas : estratgias de pequenas e mdias empresas que conquistaram o mundo. Porto Alegre: Bookman, 2003.
A comunicao organizacional integrada prev a atuao sinrgica ao buscar melhores resultados das estratgias comunicacionais empregadas. Dentro das pequenas e mdias empresas (PMEs), o uso de comunicao de forma elaborada e planejada tecnicamente praticamente inexistente (GOMES; NASSAR, 2001) e so utilizados, prioritariamente, os instrumentos da comunicao mercadolgica, atravs do uso do material grfico de suporte para reconhecimento da marca; atividades de venda pessoal; participao em feiras e eventos do setor ao qual est atrelada; ou uso de meios digitais de comunicao. O uso da comunicao mercadolgica pelas PMEs tem como objetivos divulgar a marca do produto/ servio oferecido e aumentar as vendas. No Brasil, as PMEs so responsveis por 30% do PIB anual, e empregam formalmente cerca de 40 milhes de pessoas (CHINEM, 2006). Pesquisas indicam que existe certa averso aos instrumentos de comunicao, pois algumas PMEs alegam no querer revelar suas estratgias de sucesso em nichos especficos ou
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COMUNICAO NO-VERBAL
A comunicao no-verbal ocorre na ausncia da palavra e abrange todas as manifestaes de comportamento no expressas por ela, como os gestos, expresses faciais, orientaes do corpo, as posturas, a relao de distncia entre os indivduos e, ainda, organizao dos objetos no espao.
As comunicaes no-verbais so um meio, dentre outros, de transmitir informaes e podem ser definidas como as diferentes formas existentes de comunicao entre seres vivos que no utilizam a linguagem escrita, falada ou seus derivados no-sonoros como, por exemplo, a linguagem dos surdos-mudos (CORRAZE, 1982). Ainda segundo Corraze (1982), o conceito de comunicao no verbal evidencia um extenso campo de comunicaes uma vez que no se restringe apenas a espcie humana. Outras formas de comunicao tambm so consideradas no verbais tais como a dana das abelhas, o rudo dos golfinhos, e, no campo das artes, a expressividade da dana, da musica, teatro, pintura, escultura etc. A comunicao no-verbal, entendida como aes ou processos que tm significado para as pessoas, um meio de transmisso e recepo de uma mensagem. Como um meio de interao e entendimento entre os seres humanos tem seu significado fornecido pelo contexto. Para Langer (1971), a comunicao humana no-verbal a forma no discursiva, efetuada atravs de vrios canais de comunicao. Para Birdwhistell (1985), diferente dos outros animais os gestos humanos so polissmicos podendo ser interpretados atravs de muitos significados diferentes, dependendo do contexto comunicativo em que so produzidos. Como linguagem do corpo movimento que se faz palavra - a comunicao no verbal pode dizer muito para ns e para aqueles que nos rodeiam. O corpo , antes de tudo, um centro de informaes e, segundo Gaiarsa (1985, p.15) um observador atento consegue ver, no outro, quase tudo aquilo que o outro est escondendo - conscientemente ou no. Assim,
tudo aquilo que no dito pela palavra pode ser encontrado no tom de voz, na expresso do rosto, na forma do gesto ou na atitude do indivduo. (Maria Ster Vargas) Referncias: BIRDWHISTELL, R. L. Kinesics and context: essays on body motion communication. 4. ed. Philadelphia: University of Pensylvania Press, 1985. CORRAZE, J. As comunicaes no-verbais. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. DAVIS, F. A comunicao no-verbal. 6. ed. So Paulo: Summus, 1979. GAIARSA, J.A. A esttua e a bailarina. 3. ed. So Paulo: cone, 1995 LANGER, S. Filosofia em nova chave: um estudo do simbolismo da razo, rito e arte. So Paulo: Perspectiva, 1971
COMUNICAO NAS ORGANIZAES
Uma das maneiras de se conceber a relao entre comunicao e organizao tomar a comunicao como uma varivel organizacional. Por esta concepo, comunicao nas organizaes refere-se ao entendimento de que a organizao um lugar que pode ser apreendido em sua materialidade e a comunicao, um de seus processos estruturantes (de transmisso de informao) e que existe dentro das organizaes (DEETZ, 2001). Essa perspectiva insere-se em um dos trs modos (como conteno, produo ou equivalncia) com que Smith (1993 in PUTNAM; PHILLIPS; CHAPMAN, 2004) observa ser possvel perceber a relao entre comunicao e organizao: neste caso, pela ideia de conteno , parte-se de uma abordagem estruturalfuncionalista em que a organizao conside289
rada em sua apresentao material, como uma estrutura fsica (continer) que, desta forma, contm a comunicao entendida como o conjunto de processos que estruturam e mantm a organizao. Outro modo de perceber a relao entre comunicao e organizao atravs da ideia de produo, que considera tanto a comunicao como um processo organizante (que produz a organizao), como a organizao como produtora de comunicao ou, ainda, comunicao e organizao como fenmenos que se constituem mutuamente. Levando esta perspectiva a uma dimenso extrema, a ideia da equivalncia considera comunicao e organizao como expresses diferentes de um mesmo fenmeno (comunicao organizao e organizao comunicao). A perspectiva da comunicao nas organizaes aproxima-se no apenas da ideia de continer, mas tambm da metfora da organizao como mquina, ou seja, imagem da organizao como um mecanismo composto de vrias partes interligadas e interdependentes, cada uma desempenhando sua funo especfica e contribuindo para o perfeito funcionamento do todo (MORGAN, 2009). Desse modo, a comunicao tomada como um dispositivo da organizao -mquina e tem como funo transmitir informaes - mantendo, assim, o controle e a ordem organizacional. Trata-se, no fundo de uma viso limitada da relao entre comunicao e organizao que os estudos mais recentes em comunicao organizacional tentam abandonar. Assim, progressivamente, a perspectiva do continer passa a ser substituda pelos enfoques da produo e da equivalncia, como demonstrado por Casali (2009). Neste caso, as organizaes no so entidades materiais pr-existentes,
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mas construes institudas nas prticas interativas cotidianas dos indivduos. Em outras palavras, a organizao nada mais do que um tecido de comunicao, uma materialidade que somente pode ser apreendida a partir dos atos de linguagem dos sujeitos que a constituem. (Fbia Pereira Lima) Referncias: CASALI, Adriana Machado. Um modelo do processo de comunicao organizacional na perspectiva da Escola de Montreal. In: KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao organizacional: Histrico, fundamentos e processos. p. 107-134. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1. DEETZ, Stanley. Conceptual Foundations. In: JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Orgs.). The new handbook of organizational communication. p. 3-46 California: Sage Publications, 2001. MORGAN, Gareth. Imagens da organizao. So Paulo: Atlas, 2009. PUTNAM, Linda L.; PHILLIPS, Nelson; CHAPMAN, Pamela. Metforas da comunicao e da organizao. In: CLEGG, Stewart R.; HARDY, Cynthia; NORD, Walter R. (Orgs.) Handbook de estudos organizacionais: ao e anlise organizacionais. p. 77125. So Paulo: Atlas, 2004. Volume 3.
COMUNICAO NO TERCEIRO SETOR
No Brasil, so consideradas, oficialmente, como Organizaes do Terceiro Setor (OTS) as associaes e fundaes privadas. Os critrios mais aceitos para sua identificao incluem que a instituio deve ser privada, no integrante do Poder Pblico; sem fins lucrativos, ou seja, no distribuir resultados superavitrios entre
os proprietrios ou diretores, podendo ger-los desde que os apliquem nas atividades fins; institucionalizada, o que significa ter sido legalmente constituda; administrao autnoma, capaz de gerenciar a si mesma; de constituio voluntria, tendo suas aes livremente decididas pelos associados ou instituidores; e, ter uma finalidade pblica, com os benefcios de sua atuao exclusiva ou primordialmente destinados comunidade. Assim, isso exclui, por exemplo, cooperativas, sindicatos, partidos polticos e entidades de classe. Tambm ficam de fora movimentos sociais, que muitas vezes tm influncia mais forte que as prprias OTS. As diversas nfases das reas de interesse das OTS podem ser agrupadas sob o termo socioambiental. Algumas entidades limitam-se ao assistencialismo, enquanto outras investem na capacitao dos agentes ou na incidncia sobre polticas pblicas, passando por uma imensa gama de possibilidades de atuao. Em 2005, segundo o IBGE (2008), eram cerca de 340 mil organizaes cadastradas oficialmente no pas, com mais de 1.700 mil empregados. Se levados em considerao os voluntrios que formam a maioria da fora de trabalho comprometida e os beneficirios, possvel destacar a importncia do Setor. As OTS encontram-se diante de dois grandes desafios que exigem uma reflexo permanente sobre seu agir comunicacional. O primeiro o crescente nmero de reas de atuao, possibilitado pela democratizao da sociedade para alm dos aspectos eleitorais, o que amplia a demanda plural por espaos para a manifestao da diversidade. Aumenta, a cada dia, a complexidade dos temas a serem abordados e dos pblicos com os quais pretende se comunicar.
O segundo desafio para a comunicao das OTS o aumento da competitividade por doaes e apoios, tanto com presena de maior nmero de organizaes de mesma natureza que disputam os escassos recursos quanto das empresas com fins lucrativos, que entram na mesma arena de atuao com iniciativas sob o manto da Responsabilidade Socioambiental Empresarial. difcil encontrar o equilbrio entre exercitar a comunicao de forma competente, com vistas sustentabilidade econmico-financeira da organizao, e, ao mesmo tempo, manter o rumo da instituio fiel misso e objetivos originalmente estabelecidos, causa primeira de sua existncia. O escopo de atuao do empreendimento social que apresentado a seguir ajuda na compreenso sobre os esforos de uma OTS em relao sua motivao, mtodos, objetivos e principais stakeholders, levando em considerao seu carter como filantrpico ou comercial. (Luciano Sathler) Referncias: DEES, J. G. Enterprising nonprofits. In: HBS. Harvard Business Review on Nonprofits. Boston: Harvard Business School Publishing, 1999. IBGE. As fundaes privadas e associaes sem fins lucrativos no Brasil 2005. Rio de Janeiro: IBGE, 2008.
COMUNICAO NOS MOVIMENTOS SOCIAIS
O debate em torno da presena e ao da mdia nos movimentos sociais est diretamente associado ao modo de organizao poltica da vida coletiva. Assim, aps a II Guerra Mundial, quando o mundo parece girar em torno da po291
larizao capitalismo-socialismo sovitico, os movimentos sociais, de certo modo, reproduzem a mesma lgica de dois polos. Na verso capitalista (liberal ou neo) o mundo funcionaria, por si, pela lgica mercantil, se possvel sem a interferncia do Estado, e os movimentos seriam dispensveis. Na verso herdeira da aposta na moderna ao do sujeito, os movimentos seriam uma das bases de organizao da sociedade. E, nessa via, que os partidos com base e apoio popular teriam os movimentos sociais como uma de suas referncias, a relao com os partidos polticos seria quase que dire-
ta. E a comunicao teria um papel instrumental, operando como uma espcie de correia de transmisso ideolgica (fosse dominante ou libertria). A influncia de Louis Althusser e do estruturalismo tambm teve muitos impactos no modo como os movimentos sociais pensavam e, na prtica, instrumentalizavam a comunicao. Por outro lado, os movimentos emergentes no ps-guerra surgem, em muitos casos, de forma espontnea e a partir de causas pontuais, como os grupos feministas, movimentos contra a guerra, hippies, estudantis, dentre outros.
O escopo de atuao do empreendimento social*

Puramente Filantrpico Apelo boa vontade Movido pela misso Valor socioambiental No pagam nada Motivao dbia Movido pela misso e o mercado Valor socioambiental e econmico Taxas subsidiadas ou cobrana para alguns e gratuidade para outros mais empobrecidos Recursos financeiros remunerados abaixo do nvel do mercado ou mix de doaes com recursos financeiros remunerados no nvel do mercado Remunerao abaixo do praticado pelo mercado ou presena de voluntrios junto com pessoal remunerado Descontos especiais ou mix de doaes e preos de acordo com mercado Puramente Comercial Apelo ao interesse prprio Movido pelo mercado Valor econmico Preos de acordo com o mercado Recursos financeiros remunerados no nvel do mercado Compensao financeira de acordo com o mercado Preos de acordo com mercado
Motivao, mtodos e objetivos
Beneficirios
Recursos financeiros Principais stakeholders
Doaes
Fora de trabalho Fornecedores
Voluntrios
Doaes
Adaptado de DEES, 1999, p. 147.

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Assim, aes mais expressivas e organizadas estavam nos sindicatos obreiros e nos conselhos populares (caso de alguns pases do bloco exsocialista). No Brasil ps-golpe militar de 1964, com o cerceamento de manifestaes sociais, durante o regime militar, o debate em torno da comunicao nos movimentos vai, gradualmente, possibilitando a criao de espaos prprios de manifestao pblica. Assim, a partir dos ltimos anos da ditadura (1979) a sociedade civil volta a vislumbrar possveis manifestaes populares. A redemocratizao abre espao aos grupos que comeam a buscar alternativas de comunicao, como jornais populares e rdios comunitrias. Tais iniciativas, contudo, ainda esbarravam na legislao e na prpria resistncia de setores que viam no fim da Ditadura Militar apenas a possibilidade de expresso poltica e no uma efetiva democratizao da sociedade. A partir de 1995, com a lei da TV a cabo, os movimentos conseguem aprovar pela articulao do Movimento Nacional pela Democratizao da Comunicao, na ocasio dirigido por Daniel Herz uma legislao que assegura espao para um canal comunitrio em cada municpio de operao do sistema de TV por cabo. E, a partir de 1998, com a aprovao da lei da radiodifuso comunitria, entidades e grupos sociais conseguem, embora limitada a 0,25 KW de potncia, o direito de criar emissoras locais, desde que autorizadas pela Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel). Paralelamente, a partir da abertura comercial da Internet (1995), a rede se torna um emergente espao de comunicao e expresso para setores dos movimentos sociais. Assim, ao final da primeira dcada do sculo XXI, os movimentos sociais no Brasil j
no discutem tanto a funo da comunicao, mas lutam pela legitimidade e ampliao dos espaos de ao, que tambm se faz por meio da informao, contatos e intercmbios, seja por meios impressos, eletrnicos ou em rede. Um aspecto, contudo, parece consensual: a comunicao se torna, cada vez mais, fundamental na ao cotidiana dos movimentos sociais contemporneos. (Srgio Luiz Gadini) Referncias: ALTHUSSER, Louis. Aparelhos Ideolgicos do Estado. Rio de Janeiro: Graal Editora, 1983. FRUM Nacional Pela Democratizao Da Comunicao (FND C). Disponvel em: <http://www.fndc.org.br/internas.php?p=listlegislacaocat>. Acesso em 05/01/2009.
Comunicao nutricionaL
O papel da comunicao na mudana de hbitos, sobretudo os alimentares, tido como fator importante para o melhoramento do estado nutricional da populao. A Conferncia Internacional sobre Nutrio (CIN), organizada conjuntamente com a Organizao das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao (FAO) e a Organizao Mundial da Sade (OMS), em dezembro de 1992, recomendou que se desse prioridade educao alimentar e nutricional por meio de um processo de comunicao social em nutrio, desenvolvido em forma de instrumento para a promoo e a execuo de atividades de educao nutricional, particularmente em pases em desenvolvimento. Um programa de educao nutricional visa modificao voluntria de hbitos para melhorar o estado nutricional da populao e utiliza um conjunto de atividades de comunicao.
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Desse modo, as chamadas campanhas nutricionais para a populao servem para aumentar a percepo e conhecimento dos indivduos sobre a dieta e riscos sade e sobre o contedo nutricional dos alimentos. Exemplos de campanhas so aquelas que visam divulgar recomendaes nutricionais, ou a promoo do aleitamento materno. O tema comunicao nutricional ganhou popularidade a partir das notcias de aumento de obesidade adulta e infantil, sobretudo nos pases do primeiro mundo, e das campanhas contra a fome nos locais menos desenvolvidos. No Brasil, a comunicao nutricional esteve nas pginas da imprensa, principalmente, por ocasio do lanamento do programa Fome Zero, uma estratgia impulsionada pelo governo federal para assegurar o direito humano alimentao adequada s pessoas com dificuldades de acesso aos alimentos. Tal estratgia esteve inserida na promoo da segurana alimentar e nutricional buscando a incluso social e a conquista da cidadania da populao mais vulnervel fome. O Fome Zero foi criado em 2003, em substituio ao Programa Comunidade Solidria. As iniciativas do programa vo desde a ajuda financeira s famlias mais pobres (com o carto Bolsa Famlia) at a criao de cisternas no Serto nordestino, passando pela construo de restaurantes populares, a instruo sobre hbitos alimentares via meios de comunicao, a distribuio de vitaminas e suplementos alimentares, o emprstimo de microcrdito para famlias mais pobres, entre outras. (Arquimedes Pessoni). Referncias: ORGANIZAO das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao. Guia Metodolgico de Comunicao Social em Nutri294
o. Disponvel em: <http://www.fao.org/ docrep/003/T0807P/T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009. ANDRIEN, M.; BEGHIN I. De lducation nutritionnelle conventionnelle la communication sociale en nutrition. Paris: lHarmatau, 1993. In: ORGANIZAO das Naes Unidas para Agricultura e Alimentao. Guia Metodolgico de Comunicao Social em Nutrio. Disponvel em: <http://www.fao.org/docrep/003/T0807P/ T0807P00.HTM>. Acesso em 23/02/2009. BRASIL. Fome Zero. Disponvel em: <http:// 74.125.47.132/search?q=cache:http://www. fomezero.gov.br/&hl=pt-BR&strip=1>. Acesso em 24/02/2009.
COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA
A comunicao organizacional deve ser entendida de forma ampla e abrangente. uma rea que estuda como se processa o fenmeno comunicacional dentro das organizaes e todo seu contexto poltico, econmico e social. Como fenmeno inerente natureza das organizaes e aos agrupamentos de pessoas que a integram, a comunicao organizacional envolve os processos comunicativos e todos os seus elementos constitutivos. Nesse contexto, faz-se necessrio ver a comunicao inserida nos processos simblicos e com foco nos significados dos agentes envolvidos, dos relacionamentos interpessoais e grupais, valorizando as prticas comunicativas cotidianas e as interaes nas suas mais diversas formas de manifestao e construo social. H que se ver e compreender, tambm, essa forma de comunicao nas suas dinmicas nas prticas organizacionais e analis-la sobre trs dimenses: humana, ins-
trumental e estratgica. Tal processo acontece e se processa em todos os tipos de instituies e organizaes: pblicas, privadas e do terceiro setor (KUNSCH, 2003 e 2009). Outra vertente a considerar na sua abrangncia como se configuram as diferentes modalidades que permeiam sua concepo e as suas prticas. o que denominamos de comunicao organizacional integrada, compreendendo, a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa que acontece a partir de objetivos e propsitos especficos. Logo, entende-se por comunicao integrada uma filosofia que direciona convergncia das diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Ela pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003). Stanley Deetz (2001, p. 3-46) prope trs novas e diferentes maneiras de conceituar a comunicao organizacional. Assim, de acordo com sua percepo, primeiro o foco poderia estar no desenvolvimento da comunicao organizacional como uma especialidade em departamentos e associaes de comunicao, caracterizando-se como qualquer produo ou publicao de seus membros em jornais privados. Em segundo lugar, se poderia analisla como um fenmeno que existe dentro das organizaes, independentemente de seus departamentos. E, por fim, poder-se-ia pens-la como uma maneira de descrever e explicar as organizaes, ou seja, como um modo distinto de realizar a organizao: Assim como a sociologia, psicologia ou economia podem ser pensadas como capazes de explicar os processos
organizacionais, a comunicao tambm poderia ser pensada como um modo distinto de estudo ou modo de pensar nas organizaes (DEETZ, 2001). Gaudncio Torquato (1986,) arrola sob o conceito de comunicao organizacional as subreas da comunicao social (jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao etc.), a assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial, a comunicao interna, a comunicao institucional, o marketing cultural e social, entre outras, todas elas amplamente trabalhadas em suas obras. Se recorrermos literatura nacional e internacional disponvel sobre esse campo comunicacional, verificaremos que existem vrias correntes de pensamento. Diferentes conceitos de comunicao organizacional so apresentados, dependendo das percepes e vises dos autores que tm se dedicado ao assunto desde a dcada de 1950 at hoje. (Margarida M. Krohling Kunsch) Referncias: DEETZ, Stanley. Conceptual foundations. In: JABLIN, Frederic M.; PUTNAM, Linda L. (Eds.). The new handbook of organizational communication: advances in theory, research, and methods. p. 03-46.Thousand Oaks: Sage Publications, 2001. KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. [1986]. 4. ed. revista, ampliada e atualizada. So Paulo: Summus, 2003. (Org.). Comunicao organizacional . Histrico, fundamentos e processos.So Paulo: Editora Saraiva, 2009. Volume 1. TORQUATO Gaudncio. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, pla295
nejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.
transferncia de tecnologia. Aos pases perifricos, especialmente os do ento chamado terceiro mundo, restou a poltica de modernizao, que objetivava principalmente criar condies para a reno-
Comunicao para o desenvoLvimento
vao dos processos de produo agrcola nas zonas rurais e a expanso do consumo nos setores urbanos. As estratgias da Comunicao para o Desenvolvimento foram esboadas por Wilbur Schramm e seus discpulos em livro publicado pela UNESCO no incio dos anos 60.
O movimento que ficou conhecido como Comunicao para o Desenvolvimento relatado, assim, por Beltrn (1995):
Ao final dos anos 50, h uma correlao estreita entre a comunicao social e o desenvolvimento nacional. (...) Desde a nasceu a teorizao sobre o fenmeno da comunicao para o desenvolvimento, como processo de interveno para a mudana social, entendida como atividade profissional. (...) Como processo social e disciplina profissional se originou nos Estados Unidos, ao trmino da Segunda Guerra Mundial e comeou a praticar-se na Amrica Latina a partir do ltimo tero da dcada de 1940. (...). Na Amrica Latina, os Estados Unidos instituram servios cooperativos com vrios governos para programas de desenvolvimento em agricultura, sade e educao; estes criaram os primeiros rgos de comunicao para a educao no formal e tcnica na regio, ou seja, as primeiras unidades de comunicao para o desenvolvimento.
Wilbur Schramm procurou advertir para os limites das potencialidades dos veculos de massa, alertando para o papel fundamental da comunicao dirigida, especialmente quando, para se obter o desenvolvimento, exige a modificao de concepes, crenas e normas sociais fortemente arraigadas. Entre suas recomendaes deixadas destaca-se: Um pas em desenvolvimento deve dar ateno especial combinao dos veculos de massa com a comunicao interpessoal. Explica Schramm que os veculos de massa podem ser eficientes, e a comunicao interpessoal tambm pode ser eficiente mas (...) os dois juntos podem algumas vezes ser muito mais eficientes e insiste na importncia da combinao que deve ser buscada em todas as oportunidades e salienta que essa combinao, potente como , no ser automaticamente positiva. Exige ateno especial, cuidado e muita habilidade (OLIVEIRA; VASCONCELOS, 1981) . (Arquimedes Pessoni) Referncias:
O incio do movimento lembrado por Beltrn tambm relatado, didaticamente, pelo pesquisador Jos Marques de Melo, salientando o papel de Wilbur Schramm, pioneiro do movimento de comunicao para o desenvolvimento (2005):
A disciplina Comunicao para o Desenvolvimento foi criada no contexto da poltica de expanso da hegemonia norte-americana implementada no ps-guerra. Os europeus desfrutaram as benesses do Plano Marshall, traduzida por ajuda econmica e 296
BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y comunicacin social. p. 33-37. Revista Chasqui, jul. 1995. MARQUES DE MELO, Jos. Depoimento [22/05/2005]. Entrevista a PESSONI,
Arquimedes. So Bernardo do Campo: UMESP, 2005. In: PESSONI, A. Contribuies da COMSADE na construo do conhecimento em Comunicao para a Sade: resgate histrico e tendncias dessa linha de pesquisa. 2005. Tese (Doutorado em Comunicao Social) Universidade Metodista de So Paulo (UMESP), So Bernardo do Campo, 2005. OLIVEIRA, C. F.; VASCONCELOS, A. T. Um processo para determinar o interesse pblico. In: Jornal O Pblico. rgo informativo da Associao Brasileira de Relaes Pblicas Seo Estadual de So Paulo. Mar/ abr 1981, n.13, p.1-3. Disponvel em: <http:// www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/ relacoespublicas/teoriaseconceitos/0027. htm>. Acesso em 27/02/09.
informao para se atualizarem profissionalmente. Os veculos e peridicos especializados em temas de medicina no dirigem mensagens diretamente ao pblico. Este toma conhecimento da pesquisa mdica e do noticirio da sade, em geral, atravs de jornais, revistas e programas especficos de rdio e de televiso. H, portanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de divulgar a informao mdica (MAILBACH, 1995). A comunicao em sade pblica tida tambm como o uso das tcnicas de comunicao e tecnologias para (positivamente) influenciar indivduos, populaes e organizaes no propsito de promover condies planejadas para a sade humana e ambiental (CASTIEL, 2003). Nesse sentido, a comunicao para sade pblica uma forma de a mdia usar sua fora de divulgao de assuntos de sade com abran-
ComUNicao para saDe pblica
gncia e interesse pblico, impactando positivamente a sade da populao. A mdia exerceria uma pedagogia ao repetir narrativas e imagens que instituem juzos e modos de reagir diante de dilemas morais gerados pela sociedade contempornea. Profissionais do jornalismo, queiram ou no, desempenham o papel de educadores. Alm disso, podem influenciar na eventual adoo pblica de medidas supostamente protetoras, sem garantias de eficcia. Independentemente das motivaes, claro o interesse das populaes sobre a sade. A nfase, aqui, tambm assinalar a importncia de estudar-se, como os jornalistas cientficos participam da construo de contedos simblicos em sade, de modo a colaborar eventual e involuntariamente com desinformaes, estmulo a posies preconceituosas e, conforme as circunstncias, com a produo de desnecessrias reaes alarmistas. (Arquimedes Pessoni)
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O termo sade pblica admite, pelo menos, cinco significados (FRANK in EPSTEIN, 1993): (1) iguala o adjetivo pblico ao governamental; (2) inclui tambm a participao da comunidade; (3) identifica a sade pblica aos servios no apropriveis pelos indivduos, pois so dirigidos ao ambiente como condies sanitrias, educao em sade etc; (4) adiciona uma srie de servios pessoais preventivos a grupos especialmente vulnerveis e (5) referese a doenas que so particularmente frequentes ou perigosas. Numa concepo mais ampla, o adjetivo pblico designa no um tipo de problema, mas um nvel de anlise. O pblico necessita de informaes para melhor compreender os programas de sade pblica, os indivduos necessitam de informao sobre patologias ou condies que os afetam diretamente e os mdicos necessitam de
Referncias: EPSTEIN, I. Divulgao cientfica: 96 verbetes. p. 94. Campinas: Pontes, 2002. MAILBACH E., Holtgrave. 1995. Advances in Public Health Communication. Annual Review of Publiuc Health. 16:219-38) apud PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin salud. Revista In/mediaciones de la comunicacin. p.121-136. Uruguay: Universidad URT, Nov. 2001. CASTIEL, Luis David. Insegurana, tica e comunicao em sade pblica. v. 37, n. 2. Rev. Sade Pblica, So Paulo, abr. 2003. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034 89102003000200001&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 27/02/2009.
classes subalternas e seu uso, nessa acepo, como qualificador de um determinado tipo de comunicao, faz-se legtimo por reconhecermos a sua real identificao com prticas e/ou situaes comunicativas concretas. Isto significa admitir que a expresso comunicao popular foi e ainda efetivamente utilizada para se referir a prticas comunicativas desenvolvidas pelos movimentos sociais e populares de natureza classista; e justamente este capital simblico implicado que assimilamos para efeito de nossa compreenso do termo. Quanto ao adjetivo alternativa, tambm, reconhecemos a sua plurivalncia significante. Os vrios processos e/ou experincias comunicativas que, ao longo da histria, foram nomeados de comunicao alternativa conferem ao termo uma pluralidade de significaes marcada por diferenas ou at mesmo antagonis-
COMUNICAO POPULAR ALTERNATIVA
mos que demanda, para efeito de conferir efetividade conceitual para quem se utiliza de tal expresso, a escolha de uma dentre tantas significaes possveis. No caso especfico da construo da expresso comunicao popular alternativa, como proposto, o elemento alternativa aparece como reforo do carter poltico-ideolgico de classe j implicado no conceito de comunicao popular. De maneira especfica, o alternativo aqui agrega o sentido do contra-hegemnico e, por vezes, pode representar a ruptura com os sistemas e processos comunicativos convencionais, entendidos como empresariais e mercadolgicos, marcados por uma dinmica conservadora, autoritria e unidirecional. Portanto, considerando todas as questes aqui enunciadas, a comunicao popular alternativa pode ser compreendida como a expresso mais representativa de uma comunicao notadamente poltico-ideolgica, vinculada aos
Todo e qualquer conceito deve ser compreendido como resultado dialtico de um processo de interao scio-histrico e, nesse sentido, passvel de mltiplas significaes. O que se pretende neste verbete, qual seja, comunicao popular alternativa, , to somente, explicitar a significao com a qual participamos no contexto de disputa de sentidos e que, a nosso ver, representa aquilo que assumimos como o sentido produtivo da expresso, sem ambicionar eliminar as demais possibilidades de significao do referido conceito. Pela expresso comunicao popular, compreendemos tratar-se daquela comunicao de resistncia e/ou afirmao poltico-ideolgica desenvolvida no mbito dos movimentos sociais e populares, bem como das organizaes poltico-partidrias de matiz anticapitalista, no contexto da luta de classes. O popular, aqui, entendido como expresso e representao das
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interesses histricos das classes subalternas, no contexto da luta de classes, numa perspectiva emancipatria, produzida e/ou impulsionada pelas mais diversas organizaes scio-polticas engajadas na luta anticapitalista. (Rozinaldo Antonio Miani) Referncias: FESTA, Regina; LINS E SILVA, Carlos Eduardo (Orgs). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucionrios nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo: Scritta Editorial, 1991. MIANI, Rozinaldo A. Comunicao comunitria: uma alternativa poltica ao monoplio miditico. In: Anais. I Encontro da Unio Latinoamericana de Economia Poltica da Informao, da Comunicao e da Cultura Ulepicc-Brasil. Niteri, 2006. PERUZZO, Ccilia M. K. Comunicao popular em seus aspectos tericos. In: . (Org). Comunicao e culturas populares. Coleo GTS - INTERCOM, n. 5, So Paulo: Intercom/CNPq/Finep, 1995. PERUZZO, Ccilia M.K. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis: Vozes, 1998.
partir da, com o advento da globalizao e da gradativa transformao no papel do Estado, muitas atribuies de interesse coletivo, outrora operadas exclusivamente por quadros oficiais, passaram a ser delegadas sob concesso ou parceria as organizaes do mercado e do terceiro setor, expandindo o leque de pressupostos capazes de abrigar a ideia de comunicao pblica. Os sujeitos que promovem esta modalidade de comunicao so, em primeira instncia, os institucionais o ente Estado e suas administraes no sentido de implementar a transparncia e a maior eficcia da ao dos poderes pblicos e de sensibilizar os cidados sobre problemas de particular interesse e significado para o desenvolvimento civil da sociedade. Tambm so promotores da comunicao pblica os sujeitos privados do Terceiro Setor que, mais recentemente, vm movimentando processos de informao e de comunicao com os cidados a respeito de temas socialmente relevantes, desenvolvendo aes de suprimento das estruturas pblicas. Os pontos de vista mais consagrados destacam que a comunicao pblica tem como objeto temas de interesse geral e como finalidade contribuir para a realizao desse interesse. Nesse contexto, tambm, podem ser so operadas por organizaes do mercado, desde que contemplados aqueles aspectos. (Maringela
COMUNICAO PBLICA
Haswani) Referncias: ARENA, G. (Org.) La funzione di comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. San Marino: Maggioli, 2004. BOBBIO, N. Estado, governo, sociedade para uma teoria geral da poltica. 13. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2007.
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Comunicao pblica um conceito em construo nos meios acadmico e profissional de todo o mundo e, justamente por isso, ainda no existem teorias consagradas, mas reflexes em curso. At os anos de 1980, era consensual falar de comunicao pblica referindo-se exclusivamente quela originada nos organismos estatais e governamentais e por eles emitida. A
. O futuro da democracia. 9. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000. FACCIOLI, F. Comunicazione pubblica e cultura del servicio: modelli, attori, percorsi. 3. ed. Roma: Carocci, 2002. GRANDI, R. La comunicazione pubblica: teorie, casi, profili normativi. 2. ed. Roma: Carocci, 2002. MANCINI, P. Manuale di comunicazione pubblica. 5. ed. Bari: Editori Laterza, 2008. ROLANDO, S. Comunicazione pubblica. Modernizzazione dello Stato e diritti del cittadino. Milo: Ore, 1992.
J o terceiro modelo, o de experincia leiga, que surge no incio da dcada de 1990, a partir das crticas dos modelos anteriores, ao contrrio do modelo contextual, considera o conhecimento, os saberes e as histrias, crenas e valores de comunidades reais. Considera que os cientistas com frequncia no so razoveis, e, eventualmente, at arrogantes sobre o nvel de conhecimento do pblico, falhando ao no fornecer elementos necessrios para uma real tomada de deciso do pblico em situaes polticas conflitantes. Trata-se, portanto, de um modelo mais dialgico e democrtico. O modelo mais aceito, aps a dcada de 1990 e nos dias atuais, o de participao
COMUNICAO PBLICA DA CINCIA
pblica, que no s reconhece, como valoriza a opinio do pblico e seu direito de participar das decises sobre as polticas pblicas de CT&I. considerado um modelo dialgico por essncia, uma vez que pressupe a existncia de fruns de debate com a participao de cientistas e do pblico. Ainda assim, alvo de algumas crticas por estar mais centrado na discusso das polticas cientficas em lugar da compreenso pblica da cincia. Esses modelos procuram explicar as relaes entre cincia e sociedade. Partindo de abordagens distintas, so, na prtica, estratgias de divulgao cientfica para a educao cientfica dos cidados em geral. Incorporam preocupaes sociais, politicas econmicas e coportativas que ultrapassam os limites da cincia pura e que obrigaram as intituies de pesquisa a estender a divulgao cientfica alm do crculo de seus pares. O acesso s informaes de cincia e tecnologia fundamental para o exerccio pleno da cidadania (BRANDO, 2009). Outro campo de estudos que discute a comunicao cientfica numa perspectiva analtica o da Cincia, Tecnologia e Sociedade (CTS),
A Comunicao Pblica da Cincia pode ser entendida a partir de quarto modelos (LE WENSTEIN; BROSSARD, 2006). O primeiro, modelo do dficit, emerge, na metade do sculo XIX, a partir da viso da prpria comunidade cientfica inglesa. Tem por objetivo disseminar informaes ao pblico leigo, partindo do pressuposto da ignorncia do pblico em relao a temas cientficos. Est diretamente conectado ideia de alfabetizao cientfica. O segundo, denominado de modelo contextural, surge, na dcada de 1980, e comea a se preocupar com a valorizao de experincias culturais e saberes prvios. Reconhece o papel da mdia na ampliao dos conceitos cientficos. No considera as respostas do pblico que recebe informaes unidirecionais e em situaes especficas. Essas informaes, no entanto, no fornecem elementos suficientes para uma viso poltica e mais crtica da cincia, uma vez que considera apenas seus efeitos benficos. Seria, portanto, apenas uma verso mais refinada modelo do dficit.
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que defende a participao pblica dos cidados nos processos decisrios sobre CT&I, face a sua influncia e impacto dessas escolhas na sociedade. As dicusses em torno da rea de CTS abordam a importncia de se democratizar o conhecimento acerca das relaes entre cincia, tecnologia e sociedade. Isto porque, hoje, as questes relativas cincia e tecnologia e sua importncia na definio das condies da vida humana, extravasam o mbito acadmico para converter-se em centro de ateno e interesse do conjunto da sociedade (2003). A comunicao da cincia pode ser vista, ainda, de forma estratgica e em sua dimenso poltica e educacional. essencial ao processo de comunicao pblica da cincia, considerando os riscos e implicaes do conhecimento aplicado e o interesse pblico. Essa divulgao, seja em sua dimenso miditica ou nos diferentes formatos e estratgias de expresso pblica de C&T, deve ser elaborada com nfase na anlise de contedos e seus impactos junto socidade (MAZZOCO; SOUZA, 2009). (Graa Caldas) Referncias: BAZZO, Walter A. (Ed.). Introduo aos Estudos de Cincia, Tecnologia e Socidade (CTS). In: Cadernos Ibero-America . Organizao dos Estados Ibero-Americanos para a Educao, a Cincia e a Cultura. OEI, 2003. BRANDO, Elizabeth. Usos e significados do conceito de Comunicao Pblica . Intercom, 2009. LEWENTEIN, Bruce V.; BROSSARD, Dominique. Models of public communication os science and tehcnology. Assessing Models of Public Understanding. In: ELSI Outrech Materials. Cornell University, 2006.
MAZOCCO, Fabricio Jos; SOUZA, Cidoval Morais. Modelo de Participao Pblica A tendncia dialgica na Comunicao Pblica da Cincia e o campo CTS. Frum Iberoamericano de Comunicao e Divulgao Cientfica. Unicamp, 23-25 de nov, 2009.
COMUNICAO PUBLICITRIA
A publicidade a atividade reconhecida pela forma de comunicao que conota a qualidade daquilo a ser tornado pblico, divulgado amplamente. O termo origina-se da palavra latina publicus e que gera a substantivao publicitas, cujo sentido se manifesta na objetivao do ato de vulgarizar, banalizar uma ideia, tornando-a acessvel a um conjunto amplo de pessoas. Entre as culturas anglo-saxnicas sua traduo se d pelo termo advertising, que traz consigo a ideia de anunciar ao contrrio do termo publicity, que possui a traduo literal em portugus como publicidade, mas que est atrelada s divulgaes para gesto entre pblicos tipicamente trabalhada pelas Relaes Publicas. (BARBOSA, 1995, p. 31-32). Sua aplicao dentro da definio que hoje conhecemos se d, a partir do Sculo XIX, durante a segunda Revoluo Industrial, denotando a qualidade de comunicao que torna pblico informaes com argumentaes persuasivas sobre marcas de produtos e servios existentes no mercado de consumo. Em uma perspectiva histrica de sua inscrio cultural, o conceito de publicidade recebeu contornos semnticos que alteraram o seu sentido original, possibilitando a sinonmia com o termo propaganda, que se refere qualidade daquilo que divulga ideias de doutrinas polticas, filosficas e religiosas. Tal sinonmia se deu
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pelo fato do marketing perceber que o diferencial competitivo entre produtos com atributos tangveis semelhantes, dar-se-ia em funo da construo de atributos intangveis que passam a se materializar no processo de planejamento das comunicaes em marketing, os conceitos, estilos de vida, atribudos s marcas em suas mensagens mercadolgicas. Ou seja, o diferencial entre as marcas passa a ser a construo de propagandas, os ideais das marcas. Por outro lado, atividades de comunicao poltica (partidrias e eleitorais) e religiosas, tambm passaram a utilizar os formatos de planejamento das aes de comunicaes em marketing, amplamente aplicadas na publicidade e na promoo, visando satisfao de necessidades do pblico eleitor ou fiel, como forma de garantir a adeso destes s doutrinas divulgadas, bem como auxiliar na manuteno de imagem das organizaes polticas e religiosas, tal qual o universo das organizaes comerciais em suas comunicaes institucionais corporativas e mercadolgicas. Percebe-se, portanto, que tanto a propaganda contaminou a publicidade, como a publicidade contaminou a propaganda gerando esta sinonmia, mas ambos os conceitos esto a servio das comunicaes mercadolgicas e institucionais. Isso dificultou a visualizao das fronteiras entre os termos publicidade e propaganda. Alguns autores insistem em criar definies precrias sobre o que seriam a propaganda e a publicidade. A partir de SantAnna (1999), pode-se arriscar dizer que o sentido de propaganda estaria mais perto dos tipos institucionais de comunicao e a publicidade estaria mais prxima dos tipos promocionais de comunicao. Mas, a definio separada desses termos, hoje, fica difcil e mesmos os aspectos defenidos por Santanna apontam ou tendem para superaes
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de suas definies, pois com as transformaes tecnolgicas, a comunicao publicitria sofrer alteraes de seus formatos, nos modos de veiculao e de remunerao das agncias. Desse modo, a comunicao publicitria, do incio do Sculo XIX, apontava para revises de seus postulados. Contudo, sua essncia de tornar pblico, como funo social e sua ligao ao universo da produo e consumo de bens permanecem imutveis. Sobre as transformaes atuais na comunicao publicitria recomenda-se a leitura da obra organizada por Perez e Barbosa (2007). (Eneus Trindade) Referncias: BARBOSA, I. S. Propaganda e Significao: do conceito inscrio pscico-cultural. In CORRA, T. G (Org.) Comunicao para o mercado. Instituies, mercado e publicidade. So Paulo: Edicon. 1995. SANTANNA, A. Propaganda, teoria, tcnica e prtica. 9. ed. So Paulo: Pioneira,1999. PEREZ, C.; BARBOSA, I. S. Hiperpublicidade 1 . Fundamentos e Interfaces. So Paulo: Thomson Learnig. 2007.
ComUNicao RUral
Comunicao Rural um processo comunicativo na perspectiva de construir mudanas para o desenvolvimento. A construo da mudana na perspectiva do desenvolvimento constitui, portanto, o cerne da Comunicao Rural, na medida em que inerente natureza e s prticas dessa disciplina. Compreender o sentido e o que fazer da Comunicao Rural implica necessariamente em entender os diferentes significados de mudana que a disciplina incorporou, em momentos historicamente construdos ao longo da sua trajetria.
Tomando os paradigmas da mudana social como elementos norteadores, pode-se compreender os sentidos da Comunicao Rural nas 3 fases da sua trajetria: 1 a da mudana induzida; 2 a da mudana construda, e 3 a da gesto da mudana nos processos de desenvolvimento. A primeira fase corresponde ao aporte difusionista da Extenso Rural. Nesse modelo a Comunicao Rural assume o papel de persuasora no sentido de viabilizar as polticas modernizadoras do Estado, na perspectiva de promover o desenvolvimento nacional. O modelo do difusionismo modernizador defende que o desenvolvimento acontece quando so difundidas e adotadas pelos agricultores novas ideias de maior eficincia produtiva (BORDENAVE, 1988). A Comunicao Rural tem um papel central nesse modelo para difundir as informaes inovadoras e viabilizar uma doutrina voltada a persuadir as populaes rurais a aceitarem a propaganda das ideias inovadoras (TIMMER, 1954). A corrente terica que norteia os estudos de Comunicao Rural no difusionismo baseia-se nos tericos funcionalistas David Berlo (1960), Everett Rogers (1952), Wilbur Schramm (1973) entre outros. A segunda fase, a da mudana construda, surge a partir da crtica de Paulo Freire ao modelo difusionista, em seu livro Extenso ou Comunicao? (1971). As ideias de Paulo Freire constituem um divisor de guas na teoria da Comunicao Rural. A populao de agricultores que, na teoria difusionista era considerada objeto da mudana para o desenvolvimento, passa a uma ao ativa como atores empenhados na transformao da realidade (Freire, 1971). A proposta da comunicao dialgica freireana, consolidada na Comunicao Rural, pelos estudos de Juan Diaz Bordenave (1988), Horcio Carvalho (1978) e Joo Bosco Pinto
(1996), se fundamenta numa opo libertadora voltada problematizao da situao real dos homens que participam da transformao dessa realidade. (FREIRE, 1971) Tal compromisso poltico com as culturas populares se fortalece na Comunicao Rural a partir da dcada de 1980, ocasio em que, adotando a teoria dos Estudos Culturais latino-americanos nos aportes de Martn-Barbero (1997) e Garcia Canclini (1988), a Comunicao Rural incorpora s suas temticas os estudos de recepo, elegendo as culturas populares como o lugar onde se constroem os sentidos do desenvolvimento. Os estudos de recepo na Comunicao Rural voltam-se anlise das apropriaes e do consumo das propostas de desenvolvimento das organizaes governamentais, no governamentais e da mdia, em contextos (TAUK SANTOS, 2000) A crise operada pela tecnologia (CALLOU, 2002) combinada s mudanas socioeconmicas culturais e ambientais (SILVEIRA; CANUTO 1988; TAUK SANTOS, 2008), a partir dos anos 1990, produziram transformaes significativas no meio rural (CIMADEVILLA, 2008). Entre essas transformaes esto o novo sentido do rural, que se amplia para alm das atividades agrcolas tradicionais; a tendncia a uma homogeneizao nas formas das populaes rurais darem sentido s suas vidas, como resultado da expanso da cultura massiva; e a necessidade de construo da sustentabilidade (TAUK SANTOS, 2008) Nesse cenrio a Comunicao Rural contempornea, na terceira fase, assume o sentido da gesto do desenvolvimento local (TAUK SANTOS; CALLOU 1995), planejando e executando localmente polticas para: encorajar a soluo de problemas graves de autodesenvolvimento econmico e social das comunidades de
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agricultores familiares, pescadores artesanais, quilombolas, indgenas; articular aes ambientais, econmicas e sociais com vistas ao desenvolvimento sustentvel; promover o empoderamento das associaes populares, fortalecendo as lideranas e os conselhos municipais; sustentar a criao, no plano organizacional, de associaes comunitrias e cooperativas; garantir a participao das mulheres e dos jovens na produo econmica e cultural da comunidade; articular a concertao entre organizaes governamentais, no governamentais e populao local e viabilizar aes permanentes de educao, capacitao e assistncia tcnica para a populao envolvida no desenvolvimento local. (Maria Salett Tauk Santos) Referncias: BERLO, David. O Processo da Comunicao . Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 1960. BORDENAVE, J. Diaz. O que Comunicao Rural. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988. CALLOU, Angelo Brs F. (Org.). Comunicao Rural, Tecnologia e Desenvolvimento Local. So Paulo: Intercom; Recife: Bagao, 2002. CIMADEVILLA, Gustavo. Cinco tesis y una semblanza. Trayectos acadmicos en la convergencia comunicacin-desarrollo. In: . Comunicacion, tecnologia e desarrollo. Trayectorias: Comunicao,tecnologia e desenvolvimento. Rio Cuarto: Univ. Nacional de Rio Cuarto, 2008. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1971. GARCA CANCLINI, Nstor. Cultura transnacional y culturas populares. Bases terico-metodolgico para la investigacon. In: GARCA CANCLINI, Nestor; RONCAGLIO, Rafael (Orgs.). Cultura transnacional y culturas populares. Lima: IPAL, 1988.
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PINTO, J. Bosco. La comunicacon participatria como pedagogia del cambio: fundamentos epistemolgicos. In: Cadernos de Comunicao. ABEPEC, ano 2, n 1, p. 7-17, So Paulo: NTC, 1996. ROGERS, Everett M. Diffusion of inovation. New York: Free Press, 1962. SILVEIRA, Miguel Angelo da; CANUTO, Joo Carlos (Orgs.). Estudos de comunicao rural. So Paulo: Loyola, 1988. TAUK SANTOS, Maria Salett; CALLOU, Angelo Brs F. Desafios da comunicao rural em tempo de desenvolvimento local. In. SIGNO, Revista de Comunicao Integrada, Joo Pessoa, ano II, n. 03, p. 42-47, set. 1995. TIMMER, Willy Johanan. Planejamento do trabalho em extenso agrcola: bases e diretrizes da agronomia social aplicada com referncia especial ao Brasil e outros Pases da Amrica Latina. Rio de Janeiro: Ministrio da Agricultura, 1954. TAUK SANTOS, Maria Salett. Pedagogia da Sustentabilidade Comunicao e ecologia no ensino da Extenso Rural. In: MELO, J. M. (Org.). Mdia, Ecologia e Sociedade. So Paulo: Intercom, 2008.
Comunicao Simtrica
O conceito de comunicao simtrica ou bidirecional apareceu pela primeira vez em 1952, na primeira edio do livro Effective Public Relations, de autoria de Scott M. Cutlip e Allen H. Center, na qual os autores definiram as relaes pblicas como a comunicao e interpretao de ideias e informao aos pblicos de uma instituio; a comunicao e interpretao de informao, ideias e opinies dos pblicos para a instituio num esforo por conseguir um
ajuste harmnico entre ambos (organizao e pblicos). A expresso ajuste harmnico leva a compreenso do que os autores queriam explicar a respeito da simetria ou equilbrio de interesses proporcionados pelo processo de comunicao. Segundo a tipologia dos modelos de prtica de Relaes Pblicas desenvolvidas por Grunig e Hunt (1984), o quarto modelo, simtrico de duas mos, est baseado na comunicao equilibrada, no entendimento mtuo, na promoo do dilogo ao invs do monlogo e na satisfao dos interesses de ambos os lados, organizao e pblicos envolvidos. A comunicao simtrica est baseada em estratgias de negociao, mediao e consenso que proporcionam informaes que so interpretadas, compreendidas e produzem sentido ao interlocutor que opina e reage frente as mensagens recebidas. Na prtica, a comunicao simtrica proporciona mudanas tanto na organizao como nos pblicos, mediante aes efetivas de relaes pblicas. Logo aps a divulgao dos modelos de prtica de relaes pblicas, em 1984, a tipologia foi duramente criticada, por pesquisadores que afirmavam que o modelo de comunicao simtrica era ideal e utpico e impossvel de ser praticado por indivduos e organizaes. Hoje, na sociedade contempornea, as organizaes para sobreviverem, necessitam praticar a comunicao simtrica para conseguir o apoio de seus stakeholders. Desta forma, a comunicao simtrica passou a ser o objetivo central das organizaes para melhorar seus relacionamentos com seus pblicos estratgicos, de quem elas dependem para sobreviver e crescer. Assim, esse modleo de comunicao requer o conhecimento e compreenso sofisticada dos pblicos para que se possa assessorar a
coalizao dominante e, a seguir, elaborar um plano de comunicao adequado. Alm disso, a comunicao simtrica tem como objetivo administrar os possveis conflitos e promover o entendimento mtuo com os pbicos estratgicos. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: CUTLIP, S.M., CENTER, A. H. Effective Public Relations: Pathways to Public Favor. New York: Prentice Hall, 1952. GRUNIG, J; HUNT, T. Managing Public Relations. Forth Worth: Harcourt Brace Jovanovich, 1984.
COMUNICAO SINDICAL
A comunicao sindical a comunicao da direo do sindicato com os trabalhadores da base. As direes dos trabalhadores tm como funo apresentar propostas e encaminhamentos das lutas para centenas e milhares de trabalhadores. Propostas a serem discutidas e ao final aprovadas, ou no, para alcanar um determinado objetivo coletivo. Para essa tarefa necessrio que o sindicato tenha uma comunicao capaz de mostrar, convencer e levar para a ao milhares de pessoas. O Sindicato tem a obrigao de manter os trabalhadores informados sobre as questes que lhes dizem respeito. Com base nessas informaes, podero tomar decises que sero decisivas nos rumos de suas vidas, individualmente e enquanto classe. A Comunicao Sindical um leque de vrias possibilidades. Ela um mosaico de muitas pedras. No s o clssico jornal do sindicato. muito mais, do carro de som ao bon, da revista pgina na Internet. Do programa de rdio s bandeiras. De uma faixa um outdoor,
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do boletim eletrnico um programa de rdio. Estes so os instrumentos que a comunicao sindical pode e deve usar se ela quiser atingir seus objetivos. Quais objetivos? H quem diga que a comunicao sindical s tem como objetivo informar sobre os interesses imediatos do trabalhador. Outros dizem que ela deve visar objetivos polticos mais amplos. No poltico-partidrios, mas objetivos que abranjam toda a vida do trabalhador, do trabalho escola, do transporte sade, da educao dos filhos violncia, da cultura ao lazer. Em outras palavras, a pauta dessa comunicao focada nos interesses de classe, deve ser ampla. Deve disputar todos os valores na sociedade, do ponto de vista dos interesses da classe que a grande maioria. Ou seja, esta comunicao deve disputar a hegemonia na sociedade. Isso significa discutir, divulgar e lutar por uma sociedade diferente, baseada em valores que reflitam os interesses profundos da grande maioria da sociedade: a classe trabalhadora. Nesse sentido, esta deve ser uma comunicao alternativa sociedade que explora o trabalho da maioria, e a oprime a classe trabalhadora. Para cumprir seu papel esta comunicao deve ser bem feita, isto , atrativa, agradvel, chamativa. E precisa ser transmitida numa linguagem que seja compreensvel por seu pblico. Uma linguagem que possa ser entendida por um doutor e por uma pessoa com pouca escolaridade. Finalmente esta comunicao deve deixar claro que seu objetivo levar para a ao. Uma ao coletiva com objetivos coletivos. (Vito Giannotti) Referncias: SANTIAGO, Cludia; GIANNOTTI, Vito.
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Comunicao Sindical. Petrpolis: Vozes, 1996. MOMESSO, Luiz Anastacio. Comunicao sindical: limites, contradies, perspectivas. Tese de Doutorado. So Paulo: ECA/USP, 1994. GIANNOTTI, Vito. Muralhas da Linguagem. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001. NEVES, Lcia M. W. A nova pedagogia da hegemonia. So Paulo: Ed. Xam, 2005.
COMUNICAO TECNOLGICA
Tecnologia o conjunto organizado de todos os conhecimentos cientficos, empricos ou intuitivos, empregados na produo e comercializao de bens e servios. A tecnologia, gerada ou aperfeioada pela pesquisa e desenvolvimento experimental, pode exigir diferentes graus de elaborao at o seu emprego numa unidade produtiva. Essa elaborao exige os servios especializados de engenharia. (LONGO, 1996). O termo tecnologia tem ampla conotao e refere-se s tcnicas, mtodos, procedimentos, ferramentas, equipamentos e instalaes que concorrem para a realizao e obteno de um ou vrios produtos. Implica o que fazer, por quem, por que, para quem e como fazer. Em geral, divide-se a tecnologia em duas grandes categorias: tecnologia de produto e tecnologia de processo. As de produto so aquelas cujos resultados so componentes tangveis e facilmente identificveis, tais como: equipamentos, instalaes fsicas, ferramentas, artefatos, etc. As de processo so aquelas em que se incluem as tcnicas, mtodos e procedimentos utilizados para se obter um determinado produto (IBICT, 2000).
A estreita ligao entre Cincia e Tecnologia fez surgir o binmio Cincia e Tecnologia (C&T), que conteou com a incorporao recente da Inovao (CT&I), devido competitividade crescente entre empresas nacionais e internacionais. Esses conhecimentos e o uso social deles precisam ser difundidos na sociedade em geral, para sua compreenso e apropriao. Na sociedade da informao e do conhecimento, a divulgao dos conceitos de tecnologia e de suas aplicaes essencial para a formaao da opinio pblica. Ao mesmo tempo em que o desenvolvimento tecnolgico est vinculado ao progresso econmico e como gerador de patentes e de ampliao do Produto Interno Bruto (PIB), existem crticos do uso indiscriminado cincia pela tecnologia, como o socilogo Laymert Garcia, da Unicamp, que defende um amplo debate nacional para que os cidados possam fazer suas opes, considerando os riscos e benefcios da tecnologia. Vrias so, porm, as formas de comunicao tecnolgica, ente elas: documentos e patentes; normas tcnicas; regulamentos tcnicos; extenso tecnolgica; levantamento bibliogrfico; legislao; portais, publicaes especializadas; catlogo de produtos e pela mdia em geral. Ao contrrio da comunicao de pesquisas cientficas, que universal, a comunicao tecnolgica envolve interesses privados e financeiros, sendo objeto de confidencialidade durante muito tempo, at que possa ser divulgada ao pblico em geral. Na comunicao tecnolgica devem, portanto, ser considerados todos esses aspectos. (Graa Caldas)
Difuso de Tecnologias Apropriadas. Capturado em 17 Ago. 2000. Disponvel em <http:// www.ibict.br>. LONGO, W. P. Conceitos Bsicos sobre Cincia e Tecnologia. Rio de Janeiro, FINEP, 1996. Volume 1.
COMUNICAO TRANSVERSAL
A comunicao transversal mais comumente encontrada nas organizaes orgnicas e flexveis, que permitem que a comunicao extrapole as fronteiras tradicionais e possa circular entre os vrios departamentos e em duas vias, o que possibilita uma maior participao e integrao entre as pessoas. De acordo com Kunsch (2003, p. 86), o fluxo transversal ou longitudinal, que se d em todas as direes, fazendo-se presente nos fluxos descendente, ascendente e horizontal nas mais variadas posies das estruturas ou da arquitetura organizacional. A comunicao, desse modo, acaba permeando todas as instncias da organizao, sem necessariamente respeitar s direes tradicionais e pode se tornar mais ampla conforme o grau e a proximidade das relaes interpessoais existentes na empresa. Alm de contribuir para dissolver ou amenizar barreiras existentes, anteriormente, acaba por ampliar a integrao e favorecer a efetividade no trabalho. Como exemplos podem-se encontrar recursos orais, escritos e at audiovisuais; alm de relatrios e publicaes, entre outros. (Juliana Sabbatini) Referncias:
Referncias: IBICT, 2000. Rede Nacional de Trasferncia e
KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Inte307
grada. Nova edio, So Paulo: Summus, 2003.
comunicao. Contemplam-se, dessa forma, as questes de hospitalidade, lazer e conforto visual, por exemplo. Dentre outras possibilidades de comunica-
ComUNicao TUrsTica
o com tursticos, destacam-se: processos de divulgao, promoo e assessoria de imprensa; relaes com as mdias; aes/programas de desenvolvimento de pessoas para o turismo; processos transacionais, mesmo os polticos, entre os diferentes poderes/foras/interesses; as falas no oficiais (informais) que se realizam em diferentes lugares e com intenes diversas; mediaes; campanhas de informao, sensibilizao e conscientizao turstica; processos de construo e/ou fabricao da imagem-conceito; processos mercadolgicos; possibilidades e os lugares de participao dos diferentes pblicos no pensar, planejar e fazer turstico; as regies de silncio, os lugares e as aes de boicote; as aferies de opinio, satisfao, clima e imagem-conceito; a cultura e a memria e o imaginrio; a hospitalidade; os processos para o desenvolvimento da cultura de turismo; a construo dos ambientes tursticos como lugares a serem significados; e outras. (Rudimar Baldissera) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao turstica. Passo Fundo. Anais do Intercom Sul, 2007. FOUCAULT, Michel. Microfsica do poder. 12. ed. Rio de Janeiro: Graal, 1996.
Por comunicao turstica compreende-se o processo de construo e disputa de sentidos no mbito das relaes de turismo (BALDISSERA, 2007). Essa perspectiva considera que a significao atribuda a algo/alguma coisa, em algum nvel, transforma-se permanentemente e ressalta as relaes de fora que se realizam nos processos comunicacionais, pois que comunicao relao e toda relao relao de foras (FOUCAULT, 1996). Nesse caso, tratam-se das relaes de foras atualizadas pelos sujeitos em interlocuo para disputar os sentidos que circulam na cadeia de comunicao. A comunicao turstica subsistema da comunicao abrange toda comunicao que, de alguma forma, se referir ao turismo. Compreende a fala autorizada e tambm a comunicao que se realiza na cotidianidade, no acontecer. Isto , assim como a comunicao efetivada pelos setores pblico e privado, no nvel dos processos planejados, comunicao turstica, tambm o aquela que se realiza em processos no planejados. Portanto, a comunicao turstica abarca toda comunicao que se materializa em diferentes lugares do ser e do fazer turstico, em processos formais e informais. O qualificativo turstica dado a todo processo comunicacional que, independentemente de sua natureza, nvel de complexidade e ambiente de materializao, se referir/realizar no mbito das relaes de turismo, sejam elas planejadas/ formais ou no planejadas/informais. Nesse sentido, mesmo que algo no tenha a inteno de comunicar, basta que algum compreenda como comunicao para que seja considerado
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ComUNicao UrbaNa
Grande parte das produes da rea de comunicao social encontra nas cidades ambiente ou inspirao para sua existncia. A cidade comunica. Em todos os sentidos e mesmo para
alm deles: plena de objetos, a metrpole mistura as efervescncias comunicacionais avidez pela novidade. Os corpos urbanos adaptam-se e, simultaneamente, impem-se como ordenadores dessa diversidade ou como participantes diretos da vida nervosa das cidades (SIMMEL, 2004, p. 170). Esses corpos, s vezes, medrosos, percorrem anonimamente o territrio metropolitano, ao lado de outros que exibem seus pertencimentos por meio de tatuagens, estilos de vestir e adornos tecnolgicos. Em ambos os casos, eles deixam marcas na cidade e carregam novas significaes para suas vidas. Mais do que nunca, na metrpole contempornea, corpo, comunicao e consumo se misturam permanentemente e de forma to exponencial que, s vezes, temos dvidas sobre o que corpo, o que meio e o que objeto. A cidade palco de intervenes permanentes que atingem todos os sentidos, alguns impostos ou sugeridos pelos poderes pblicos, outros frutos de cada aglomerao voluntria ou involuntria no cotidiano, o que remete ideia de estar junto (MAFFESOLI, 2007, p. 118-119), especialmente quando, inspirado em Durkheim, associa esse fenmeno a um estado de congregao ps-moderno. Para Canevacci, a grande cidade contempornea se caracteriza como uma metrpole comunicacional. Os diversos contextos metropolitanos se irradiam e se entrelaam a partir de fluxos comunicacionais caracterizados pelo incremento de fetichismos visuais de diversas ordens. Esses fetiches visuais se estratificam transversalmente sobre a publicidade, a moda e as artes em geral, afetando os seres humanos e as cidades. Em cada produo comunicacional, corpos e metrpoles dialogam e, ao mesmo tempo, somatizam pstulas de desejos expressos e no expressos que formam e deformam a fisionomia da carne
e do cimento. O corpo se expande em edifcios, mercadorias e imagens. Esse fetichismo se metamorfoseia constantemente em sujeito. Assim, o objeto sempre, em alguma medida, sujeito. Nesse contexto, o consumidor busca nas marcas e nos produtos o mesmo que busca para seu corpo, tornando orgnicas as mercadorias concretas. Boa parte dos movimentos urbanos regida por agenciamentos da ordem da comunicao. Agncias de notcias, agncias de publicidade, agncias de relaes pblicas habitam e norteiam o imaginrio metropolitano. Sob esse panorama, a sociedade moderna de produtores foi se transformando gradualmente em uma sociedade de consumidores (BAUMAN, 2008, p. 37/69). Com isso, os consumidores so, simultaneamente, o produto e seus agentes de marketing. (Ricardo Ferreira Freitas) Referncias: BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Zahar, 2008. CANEVACCI, Massimo. Fetichismos visuais corpos erpticos e metrpole comunicacional. So Paulo: Ateli editorial, 2008. . A cidade polifnica ensaio sobre a antropologia da comunicao urbana. So Paulo: Studio Nobel, 1993. MAFFESOLI, Michel. Le rechantement du monde une thique pour notre temps. Paris: La Table Ronde, 2007. SIMMEL, Georg. Philosophie de la modernit. Paris: Payot, 2004.
Comunicao VerbaL
A comunicao desenvolvida por meio da linguagem que uma prtica social. A produo
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de sentidos dialgica e implica a linguagem em uso, portanto, a linguagem a base para a gerao de sentidos. Uma pessoa no existe sozinha, pois os sentidos so construdos quando h duas ou mais vozes. Para isso utilizamos discursos, que o uso institucionalizado da linguagem e de sistemas de sinais lingusticos (SPINK, 2004). Para nos comunicar, usamos cdigos. Os indivduos que pertencem a um mesmo grupo lingustico utilizam a comunicao verbal para criar suas representaes do mundo, interagir e se comunicar. Assim, Bakhtin, citado por Brait (2005) entende que a comunicao verbal percebida como comunicao dialgica efetuada mediante enunciados (p. 181). A comunicao verbal se refere maneira que usamos para nos comunicar, que pode ser de forma oral ou escrita e para isso utilizamos palavras ou signos. Segundo Citelli (2006, p. 32), pertinente reconhecer na linguagem verbal uma prtica social, mediao, sistema simblico, possibilidade de ao, ancorada em procedimentos interlocutivos, interativos, dialgicos que facultam a construo dos sentidos e seus efeitos (...). Spink (2004) compartilha deste raciocnio e afirma que a linguagem verbal enunciados, vozes, linguagens sociais, discursos, repertrios interpretativos, posicionamentos, entre outros, devem ser analisados com o objetivo de verificar o processo de produo de sentidos. A comunicao verbal pode ser oral ou escrita. A forma oral constituda por signos vocais expressos nas palavras faladas. J a escrita a representao grfica dos sons articulados pela fala, expressos por meio de sinais, uma transformao da lngua natural em um cdigo. Assim, um texto escrito constitui um ato de fala impresso (SPINK, 2004; DORNELLES, 2004). (Adelina Martins de La Fuente)
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Referncias: BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2005. CITELLI, Adilson. Comunicao e linguagem: dilogos, trnsitos e interditos. Matriz, ano 2, n. 1, 2008. DORNELLES, Marilene Bock. O desafio de comunicar o que se quer falar. Disponvel em <www.ufrgs.br/tramse/med/textos/2004>. SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano: aproximaes tericas e metodolgicas. So Paulo: Ed. Cortez, 2004.
COMUNICAO VERTICAL
A comunicao vertical, tambm chamada de comunicao descendente contempla as informaes que saem do topo da organizao e descem at suas bases. Podem ser identificados como instrues, diretivas, procedimentos, estratgias ou metas, que devem ser interpretadas, sendo muitas vezes impostas e cujo objetivo assegurar o desempenho correto de cada papel em todas as posies da organizao. De acordo com Torquato (1986), os problemas mais comuns so a falta de retroinformao e feedback sobre o desempenho das pessoas, alm da compreenso da informao na sua ntegra.Quando as informaes so excessivamente gerais objetivando cobrir toda a organizao, acabam surgindo rudos e dissonncias que podem comprometer o entendimento da mensagem e o alcance dos objetivos. Logo, fundamental buscar certificar-se, em cada nvel setorial-departamental do entendimento e da assimilao do que foi informado, a fim de buscar a unificaco dos contedos. Nessa etapa o papel do lder do grupo se torna
essencial na interpretao e decodificao da mensagem, para posterior assimilao dos demais membros. (Juliana Sabbatini) Referncias: KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. Nova edio. So Paulo: Summus, 2003. TORQUATO, Francisco G. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estruturas, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986.
componente intrnseco da dimenso social da produo de informao/conhecimento viabilizado pelo desenvolvimento tecnolgico dos meios de informao e comunicao. Com a associao de virtual aos sistemas informatizados, a comunicao virtual largamente entendida como aquela que se faz por meio de uma rede de computadores e que abrange toda a comunicao realizada por dispositivos de comunicao sncrona e assncrona. Entre os dispositivos de comunicao assncrona esto o correio eletrnico, os fruns, listas de discusso, blogs, wiki, Twitter, YouTube e outros dispositivos de publicao de contedos (textos, som e imagem) que possibilitam a interao em tempos diferidos.
ComUNicao virTUal Na apreNDizagem
Entre os dispositivos de comunicao sncrona encontram-se os programas de conversao, como Messenger, Skype, salas de bate-papo, entre outros, nos quais a interao ocorre em tempo real. Dispositivos sncronos e assncronos podem ser utilizados de modo isolado ou de modo integrado, como em sites de relacionamento ( Orkut, Facebook, MySpace ) gerenciadores de correio eletrnico ou em ambientes virtuais de aprendizagem. A comunicao virtual na aprendizagem proporcionada pela integrao planejada de diversos dispositivos comunicacionais para viabilizar a interao entre os participantes de uma comunidade virtual com propsitos pedaggicos, as Comunidades Virtuais de Aprendizagem. A seleo, organizao e utilizao dos dispositivos tm o propsito de prover espaos de interao social, afetiva e pedaggica com intuito de facilitar a aprendizagem e a construo coletiva do conhecimento. Howard Rheingold (1996) define comunidades virtuais como agregados sociais que surgem na Internet e que constroem relaes pessoais. Lorenzo Vilches
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A expresso comunicao virtual trouxe consigo por muito tempo a pergunta se virtual se ope ao real. Posio defendida por Jean Baudrillard (1991), o virtual se d pelo esvaziamento do real. Para esse autor, o virtual est associado ao artificial e ao inviabilizar a circulao de sentidos, inviabiliza a prpria comunicao. Tendo em vista que o virtual diz respeito ao que pode ser, aquilo que de modo latente o termo virtualis deriva de virtus, que significa fora, potencia - para Pierre Levy (1996) o virtual no se ope ao real, mas ao atual e afirma ainda que a virtualizao uma no-presena uma desterritorializao. A comunicao virtual , portanto, real. Ainda de acordo com esse autor, os processos de maior virtualizao na contemporaneidade so os da tecnocincia, das finanas e dos meios de comunicao. Se, para Baudrilhard, a comunicao virtual implode o social, para Lvy, ela um elemento que abrange todo o social. De qualquer modo, a comunicao virtual
(2003) afirma que so redes fechadas, autorreguladas e com interesses interdependentes. Assim, Comunidades Virtuais de Aprendizagem so agrupamentos de pessoas que se relacionam por meio do ciberespao, de modo nopresencial, cuja interao ocorre por meio de dispositivos comunicacionais e tem seu agenciamento voltado aprendizagem. A comunicao virtual na aprendizagem no-contgua, pressupe a mediao tecnolgica. (Ademilde Sartori) Referncias: BAUDRILLARD, J. Simulacros e Simulao . Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991. LVY, P. O que o Virtual? So Paulo: Editora 34, 1996. RHEINGOLD, H. A Comunidade Virtual. Lisboa: Editora Gradiva, 1996. VILCHES, L. Tecnologia digital: perspectivas mundiais. In: Comunicao & Educao. So Paulo: ECA/USP, (26), p. 43 a 61, janabr 2003.
A ascenso do comunicador ao papel de principal protagonista do cenrio radiofnico aparece, neste novo contexto, como uma resposta autenticidade, mesmo que irreal, mas passvel de ser atribuda s pessoas graas aos sons e imagens mostrados na tela dos televisores. O processo de constituio do comunicador de rdio como um parceiro imaginrio ou companheiro virtual em uma conversao simulada s possvel, tambm, graas introduo de uma tecnologia popularizada no Brasil ao longo da dcada de 1960: a transistorizao. Para tanto, a fala coloquial comea a ocupar o espao da fala atrelada ao papel e, por vcio de origem, algo formal. O comunicador radiofnico inspira-se na forma de apresentao dos programas de auditrio e de conduo das poucas entrevistas, ento transmitidas, nicos espaos onde, at os anos 1950, foge-se do suporte escrito. Em torno dele, articulam-se diferentes modos de estruturao das transmisses, acompanhando a transio do espetculo para as alternativas oferecidas pela segmentao nas dcadas
ComUNicaDor RaDiofNico
seguintes. O animador de estdio, antes sbrio, de locuo grave e voz empostada, d lugar ao discjquei, que seleciona msicas, alm de brincar com letras e sonoridades. At o incio da dcada de 1980, consolida-se junto ao pblico jovem, reduz sua denominao a uma sigla DJ e, encarnando uma espcie de irmo ou de amigo mais velho, orienta gostos e comportamentos. Pelo lado do jornalismo, na funo de ncora, deixa de ser apenas uma voz a fazer perguntas. Torna-se algum a conduzir, com personalidade prpria, o programa e a garantir uma determinada linha editorial. No rdio popular, apresenta-se como um companheiro, a voz do radinho de pilha, lado a lado com a do-
Constitui-se na figura central da programao de emissoras de rdio em que predomina a transmisso ao vivo. o responsvel pelo dilogo imaginrio e com dose significativa de coloquialidade estabelecido pela estao de rdio com o ouvinte. At meados da dcada de 1960, predominaram, no Brasil, contedos lidos ou interpretados, tendo como base a palavra escrita e, como suporte fsico, o papel na forma do roteiro. A TV, ao acrescentar imagens a atraes radiofnicas tradicionais como novelas, humorsticos e programas de auditrio, no apenas leva consigo pblico e anunciantes, mas ajuda a mudar a forma de recepo das informaes.
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na-de-casa, o motorista de txi ou o idoso solitrio. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. O hbito de escuta: pistas para a compreenso das alteraes nas formas do ouvir radiofnico. Ghrebh, So Paulo: Centro
suas posies, participando ativamente e se tornando protagonista de inmeros processos de transformao poltico-social (FREIRE, 1992). Incorporando tal mudana, a emergncia do movimento de reestruturao do capitalismo induz o comunicador a revisitar atribuies assumidas durante boa parte do sculo XX, exercendo ento importncia decisiva nas relaes e negociaes estabelecidas em funo da globalizao e da regionalizao da comunicao, contexto no qual se sobressaem o ativista miditico (TRIGUEIRO, 2008) e, muito mais ainda, o mediador social. Neste sentido, o comunicador regional tende a ocupar o lugar de mediador das relaes interpessoais, tanto face a face como intermediadas por tecnologias, acentuando a importncia do aprofundamento da ideia de que a sociedade contempornea e a sociabilidade humana em geral so marcadas, necessariamente, pela mediao social (MARTNBARBERO, 2008). (Roberto Faustino da Costa e
Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia/
PUC-SP, mar. 2007, Volume 9. Disponvel em: <http://www.revista.cisc.org.br/>. . Rdio e capitalismo no Rio Grande do Sul: as emissoras comerciais e suas estratgias de programao na segunda metade do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press. 1980.
ComUNicaDor RegioNal
Cidoval Morais de Sousa) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? 10. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1992. KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul Felix. Personal influence: the part played by people in the flow of mass communications. New York: Free Press, 1964. MARTN-BARBERO, Jess. Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia. 5. ed. Rio de Janeiro: Ed. UFRJ, 2008. TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Folkcomunicao & ativismo miditico. Joo Pessoa: Ed. Universitria/UFPB, 2008.
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Compreende desde o profissional que atua nas emissoras de rdio e televiso regional at o agente social que atua no campo da folkcomunicao, herdando e, ao mesmo tempo, exercendo influncia em meio s culturas populares (BELTRO, 2001). At os anos 1960, prevalece a ideia de que o comunicador regional aglutina, exemplarmente, o papel de lder de opinio, cumprindo funo estratgica no processo de modernizao dos pases de Terceiro Mundo, seja difundindo inovaes tecnolgicas seja mesmo reelaborando mensagens dirigidas pelos meios de comunicao s comunidades rurais e periferias urbanas (KATZ; LAZARSFELD, 1964). A partir da dcada de 1970, a irrupo dos movimentos sociais permite ao comunicador regional, de forma autnoma, redimensionar

COMUNIDADE
estgios de aprimoramento social. A comunidade se caracteriza, segundo o autor, pela homogeneidade existente entre os indivduos que a compe, seja em relao a suas crenas e valores, seja em relao a hbitos e costumes. Dessa forma, predominam, nas comunidades, as relaes pessoais e os laos familiares, assim como o apego s tradies que so transmitidas de gerao em gerao atravs de ritos coletivos de natureza religiosa. Sobressaem-se as atividades agrrias e artesanais que exigem pequena diviso social do trabalho. Kingsley Davis, outro estudioso das comunidades, atribui essa homogeneidade social importncia do territrio e da proximidade na vida das pessoas que vivem na comunidade. Em oposio comunidade, surge a sociedade na qual as relaes sociais so mais impessoais e superficiais. H menor coeso social e predomina o individualismo que leva os indivduos a agirem de forma isolada procurando vantagens particulares. O conhecimento tradicional substitudo pela cincia e as relaes interpessoais so estabelecidas por contrato. As atividades econmicas predominantes so o comrcio e a indstria onde se percebe complexa diviso social do trabalho. Segundo os autores mencionados, as sociedades passariam naturalmente de um modelo comunitrio a outro societrio. Tnnies foi acusado de ter em relao comunidade uma percepo romntica e de certo modo ingnua ao propor uma sociedade de forte coeso social e altamente solidria. O dualismo proposto tambm foi considerado insuficiente, pois, segundo seus crticos, a vida social apresenta muitos outros tipos de formao, hbridos ou intermedirios. No entanto, o termo conseguiu sucesso e no sculo XX, ele j se popularizava para de-
A Sociologia uma cincia que nasceu influenciada pelo xito alcanado pelas cincias exatas e biolgicas e procurou organizar seus mtodos tendo por paradigma a racionalidade dessas cincias. Da a preocupao com a classificao e a tipologia os socilogos buscavam entender as diferentes formaes sociais como tipos, ou seja, como variaes em torno de um mesmo padro universal. Outra influncia dominante foi o pressuposto evolucionista, segundo o qual todas as espcies vivas se desenvolvem em funo da sobrevivncia e reproduo dos mais aptos ou complexos. Dessa postura, decorre a crena de que toda transformao da natureza se d em busca do aperfeioamento que pode ser entendido tambm como a passagem do mais simples para o mais complexo, do homogneo para o heterogneo. Aplicados realidade social esses pressupostos resultaram na considerao de que as diferentes formaes sociais representam tipos, cujas diferenas podem ser pensadas como variaes evolutivas ou de desenvolvimento social, das sociedades primitivas s civilizadas, num contnuo que resultaria na sociedade urbano-industrial, modelo de complexidade e desenvolvimento tecnolgico, na poca. Nessa linha de ao, muitos socilogos elaboraram modelos de desenvolvimento social baseados na tecnologia, nas funes polticas do Estado ou na produo material, nos quais buscavam identificar e situar as diferentes sociedades em relao umas s outras. mile Durkheim foi um deles; Ferdinand Tnnies, outro. Tnnies, socilogo alemo nascido em 1855, desenvolveu os conceitos de comunidade e sociedade para identificar formaes sociais em diferentes graus de desenvolvimento, ou seja,
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signar todo agrupamento coeso em torno de objetivos, crenas e interesses comuns, mesmo que essas comunidades existissem no interior de grandes metrpoles. Podemos dizer que, depois da Segunda Guerra Mundial, o termo passou a designar no um estgio a ser ultrapassado pelo desenvolvimento da indstria e do capitalismo, mas uma forma de resistncia s tendncias desagregadoras e destrutivas do chamado progresso. Nas cincias humanas contemporneas, o termo cunhado por Tnnies adquire ainda outro significado Designa grupos de pessoas unidos por laos fraternais e que se solidarizam para uma ao conjunta visando defesa de interesses comuns e de sua prpria identidade enquanto grupo. So comunidades religiosas, tnicas e de gnero, nacionais, regionais ou lingusticas, profissionais ou artsticas, todas elas muito mais precrias e provisrias do que as comunidades agroartesanais estudadas pelos socilogos clssicos. O advento das mdias digitais e da internet promoveu mais uma transformao no conceito ao propor as comunidades virtuais, formada por relaes estabelecidas pelas redes de computadores colocando em contato internautas com interesses, ideias e propostas comuns. Os membros dessas comunidades se mostram coesos e solidrios, embora mantenham relaes desterritorializadas. (Maria Cristina Castilho Costa)
e o parentesco - o pertencimento a um grupo por meio de laos de cultura, como a famlia e a igreja (Miranda, 1995), para (Weber, 1987) a comunidade est relacionada a laos de solidariedade e afetividade que orientam a ao social de uma coletividade. patente que pertencemos a uma comunidade pela aceitao de valores afetivos, emotivos ou tradicionais. O sentimento de pertencimento ao todo orienta as aes dos membros de uma comunidade. Para a formao de uma comunidade necessrio condies para o desenvolvimento da identidade do grupo, como o estabelecimento das normas que regem as relaes e o comportamento de cada membro, aproveitando as qualidades e reconhecendo e superando as dificuldades de cada um, com responsabilidade no planejamento e na execuo das aes que permitem a comunidade atingir seus objetivos. Segundo o dicionrio Luft (2003) presena estada em um lugar, est presente algum que assiste ou comparece pessoalmente, ou seja, encontra-se em um lugar fisicamente. Em uma comunidade presencial, existe o sentimento de pertencimento a um grupo e a presena fsica dos membros requerida e delimita os espaos, os tempos e a natureza das interaes. A convivncia em um espao delimitado e comum a todos condio necessria para as negociaes e tomadas de deciso que permitem ao grupo fortalecer-se e ser bem sucedido, uma vez que o espao geogrfico o palco onde as interaes acontecem de forma prioritria,
ComUNiDaDe preseNcial
no mediada e ao mesmo tempo. Tem-se clara a ideia, nesse sentido, que a principal caracterstica desse tipo de comunidade exigncia de presena fsica dos seus membros em um local determinado e em horrio determinado. A agenda de encontros pode
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O termo comunidade tem origem latina, communis, que quer dizer pertence a muitos. Ao contrrio do que afirma Ferdinand Tonnies, para quem tal vocculo baseia-se numa relao em que predomina a economia familiar
ser rgida ou flexvel no tempo e na durao dos encontros, o local pode ser sempre o mesmo ou mudar conforme caracterstica ou realidade concreta do grupo, porm, so comuns para todos. Os encontros de uma comunidade presencial so encontros locais. A comunicao, portanto, contgua, realizada face a face, em tempo real, sem necessidade de intermediaes, sejam tecnolgicas ou humanas. (Ademilde Sartori) Referncias: LUFT, C. P. FERNADES, F. Dicionrio Brasileiro Globo. So Paulo: Globo, 2003. MIRANDA, O. P. de. Para ler Ferdinand Tnnies. So Paulo: Edusp, 1995. WEBER, Max. Conceitos Bsicos de Sociologia. So Paulo: Editora Moraes, 1987.
conhecimento, competir em posio de fora no mercado e de reduzir riscos. Trata-se de uma reconcentrao de capital em investimentos industriais de longo alcance geogrfico, com expectativa de grandes lucros numa economia de escala. A mdia global est nas mos de duas dezenas de conglomerados (...). Eles veiculam dois teros das informaes e dos contedos culturais disponveis no planeta. (...) Esse grau de hiperconcentrao reproduz o que acontece no comrcio internacional, no qual as corporaes globais movimentam dois teros das transaes. (MORAES, 2003, p. 198-200). H vrias formas de identificar processos de concentrao na mdia. No Brasil, Lima (2001) as classifica em quatro tipos: concentrao horizontal (a que se produz dentro de uma mesma rea do setor: a mesma empresa explora os servios de televiso aberta e por assinatura); vertical (integrao das diferentes etapas
CoNceNTrao miDiTica
da cadeia de produo e distribuio: um nico grupo controla os vrios aspectos da produo de uma telenovela, sua veiculao, comercializao e distribuio); cruzada (um mesmo grupo mantm propriedade de TV aberta, por assinatura, de rdios, jornais e provedores de internet); e o monoplio em cruz (a reproduo, em nvel local e regional, dos oligoplios da propriedade cruzada). O processo de concentrao miditica segue a lgica do rendimento monoplico, em que as organizaes percebem um fluxo ampliado de renda num tempo extenso em virtude do controle exclusivo do mercado. A competio (...) tende sempre ao monoplio, simplesmente porque a sobrevivncia do mais apto na guerra de todos contra todos elimina as empresas mais fracas. (HARVEY, 2003, p. 145). Manifesta-se, assim, tanto na forma de controle da
Processo relacionado oligopolizao no mercado da comunicao social, na fase monoplica do Capitalismo em que, reduzido nmero de grandes empresas, estrutura-se para explorar servios de jornais, rdios, emissoras de televiso e, mais recentemente, de mdias digitais. O controle do mercado opera-se por meio de comandos estratgicos que inviabilizam a emergncia de concorrentes. Embora tenha origens no sculo XX, na transio para o sculo XXI que a concentrao assume configurao transnacional. Baseia-se na formao de grandes corporaes resultantes da aproximao de tradicionais empresas de comunicao (atravs de aquisies, fuses, joint ventures e demais formas de associao) a outros setores do capital, de indiferenciadas nacionalidades, com o objetivo de compartilhar
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propriedade, quanto do capital e do conhecimento. (Virginia Pradelina da Silveira Fonseca) Referncias: CAPPARELLI, Srgio; LIMA, Vencio A . Comunicao & Televiso: desafios da ps-globalizao. So Paulo: Hacker, 2004. HARVEY, David. A arte de lucrar: globalizao, monoplio e explorao da cultura. In: LIMA, Vencio A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Editora Fundao Perseu Abramo, 2001. MORAES, Denis (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003.
mas essa especializao surge, logo que os primeiros instrumentos musicais so criados. Os sumrios, trinta sculos a.C., tinham flautas de prata, harpas e liras. Os egpcios, dez sculos depois, possuem conjuntos vocais e instrumentais trombetas, harpas, cmbalos e liras a servio dos faras e das cerimnias religiosas. Os hebreus davam grande valor msica, que servia tanto para invocar a guerra quanto para louvar a Deus. Todas essas manifestaes eram coletivas, portanto, eram concerto e, embora restritas, em suas formas mais sofisticadas, aos crculos prximos ao poder, com certeza eram replicadas pelas classes populares. Na Grcia Clssica, a msica tinha um papel social importante, e seu ensino era preconizado por Plato. Quando os rituais dedicados
Concerto
ao deus Dionisos - celebrados no campo, com muita dana, msica e sacrifcios de animais foram levados para as cidades, dando origem tragdia e comdia, a msica encontrou seu primeiro espao oficial e fixo: o teatro. Antes disso, a msica executada com a ctara e a lira j servia de apoio aos aedos, poetas-cantores que viajavam pela Grcia, de cidade em cidade, recitando principalmente as obras homricas. Temos, portanto, concertos fixos e itinerantes. Considerando que s restam pequenos fragmentos das composies gregas deste perodo, e que elas quase nenhuma influncia tiveram na linguagem musical do ocidente, podemos afirmar que o principal legado musical dos gregos foi a ideia do concerto, embora para eles a msica cumprisse papel de apoio s manifestaes literrias e dramatrgicas. Libertando-se, pouco a pouco, de seu carter religioso, ainda predominante na Idade Mdia, o concerto musical ganha contornos mundanos a partir da Renascena. A msica erudita europeia cresce nos sales das cortes e, cada vez mais sofisticada, fa317
A msica nasceu como uma experincia mstica e social e, o que hoje chamamos de concerto , na verdade, a reunio de um determinado nmero de pessoas para ouvir uma combinao de sons executada por instrumentistas e/ ou cantores - faz parte das bases da civilizao, tanto no ocidente quanto no oriente. Em rituais para invocar deuses, saudar heris e celebrar a fertilidade, em que msica, dana e pantomima eram igualmente importantes, o homem primitivo afirmava seu lugar privilegiado na natureza e fazia o que os outros animais s vezes muito mais fortes e poderosos no sabiam fazer: coordenava esforos para obter um bem comum, a saber, a comunicao com o sobrenatural (o que no humano, mas nasce do humano) e com o outro (o que no sou eu, mas que existe porque eu o percebo como um igual a mim). Na pr-histria, com certeza, no estava ainda determinada a separao entre os que executavam o concerto e os que o apreciavam,
vorece a inveno de novos instrumentos e a organizao de conjuntos cada vez mais numerosos, que acabaro se transformando nas orquestras sinfnicas. Ao mesmo tempo, a msica popular tambm ganha seus espaos - nas praas, em feiras e at mesmo nos teatros estabelecendo um contraponto, existente ainda hoje, com a msica das elites. A pera, extremamente popular no sculo XVII, de certo modo era um concerto que unia as duas pontas do consumo musical. O sculo XX, prdigo na criao de novas formas musicais - como o blues, o jazz e o rock - levar o concerto a um novo patamar: o dos negcios. A definitiva profissionalizao dos msicos, dos empresrios e dos locais para os espetculos, alm de sua insero miditica, est ligada ao desenvolvimento da indstria cultural e, de modo geral, segue suas regras. Um concerto da Sinfnica de Berlim, um show da Madona ou um baile funk carioca, mesmo que sejam esteticamente diferentes, tem em comum a lgica econmica, que busca o lucro atravs da venda de ingressos ou de patrocnios publicitrios. Se, em suas origens, os concertos tinham bases religiosas, estas foram integralmente suprimidas, restando, contudo, seu carter de celebrao social, por oposio ao consumo individual de msica previamente gravada. (Carlos Gerbase) Referncias: CARPEAUX, Otto Maria. Uma histria da msica. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1967. STEHMAN, Jacques. Histria da Msica Europeia. So Paulo: Difel, [s.d].
sos de cooperao e acordos tcitos ou explcitos entre eles , a concorrncia envolve o conjunto de competncias desenvolvidas por um agente miditico, tratando-se de setores comunicacionais , no sentido de planejar e executar aes estratgicas que visem sua participao em determinado mercado, desta forma sintetizando e explicando o comportamento da empresa. Assim, importante notar que o elemento estratgico limitado pelas caractersticas das estruturas de mercado em que as empresas atuam. A estrutura de mercado tpica do capitalismo avanado o oligoplio (ver verbete) e os mercados culturais e da comunicao em geral adotam tambm essa forma. Nessas condies, a concorrncia no se dar atravs do mecanismo dos preos, mas basicamente atravs de estratgias de diferenciao, o que, nos setores da comunicao e da cultura inclui elementos como padres de qualidade, confiabilidade, plataformas de distribuio ou circulao, publicidade e aes do Estado como agente regulador. Para se estabelecer o padro de concorrncia no qual o agente miditico se insere (determinante do lucro da totalidade de agentes existentes no mesmo setor), devem-se considerar diversos elementos, tais como: poder de negociao dos compradores e fornecedores (como entre emissoras televisivas e grandes produtoras internacionais de contedo), ameaa de novos entrantes (barreiras entrada), produtos ou servios substitutos e defrontao direta com os agentes lderes (barreiras internas). As barreiras entrada (ver verbete), entendidas do ponto de vista da concorrncia potencial e da efetiva tambm, resumem o poder de mercado
CoNcorrNcia
das empresas lderes. No caso dos setores de comunicao e cultura, a questo da aleatoriedade da realizao
Forma de relacionamento entre os diferentes capitais individuais que pode incluir proces318
( vide verbete indstrias de edio ) central, ainda que nos setores da chamada cultura de onda (ver verbete) haja um consenso de que, ao menos para as empresas lderes, esse problema se resolve atravs de um sistema de sondagem de opinio e planejamento. O enfoque neoschumpteriano da concorrncia coloca a tecnologia no centro da anlise, voltando-se s questes que envolvem os processos de inovao. Este seria o dinamizador fundamental da atividade econmica capitalista, que ocorre no somente com a introduo de novos meios produtivos, mas tambm pela constituio de diferentes produtos e servios, assim como formas de organizao da produo diversificadas, novos insumos e explorao de nichos de mercado (a fim de atingir um pblico especfico). Em tese, toda ao que diferencie o produto ou o servio de um agente perante os demais considerada. Nessa viso, portanto, o que prevalece, no Capitalismo e essencialmente quando se tratam de indstrias culturais o processo de destruio criadora, ou seja, a permanente revoluo que destri o obsoleto para, a partir deste, incorporar novos elementos (Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e amp. So Paulo: Educ, 2004. BRITTOS, Valrio Cruz. Televiso e barreira: as dimenses esttica e regulamentar. In: JAMBEIRO, Othon; BOLAO, Csar; BRITTOS, Valrio (Orgs.). Comunicao, informao e cultura : dinmicas globais e estruturas de poder. p. 15-42. Salvador: Edufba, 2004. POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
Concurso de beLeZa
Eleger a mulher mais bela uma prtica quase universal, e seus primrdios perdem-se nas brumas do tempo. A Guerra de Tria comea com um concurso de beleza. Pris, filho do rei de Tria, convocado por Zeus para resolver uma questo muito difcil: uma ma de ouro deve ser entregue deusa mais bela do Olimpo, e trs delas apresentam-se Hera (esposa do prprio Zeus, que assim declara-se impedido de ser o juiz), Palas Atena (deusa da sabedoria) e Afrodite (deusa da beleza). Pelo mitologia, Pris ouve uma promessa de propina da cada candidata. Hera diz que ele ser o homem mais poderoso do planeta se escolh-la. Palas Atena, afirma que ele ser o mais sbio. Afrodite, por sua vez, promete-lhe a posse da mais bela mulher do mundo, Helena. Pris escolhe Afrodite, deixando as outras duas deusas furiosas. Mais tarde, ao roubar Helena de seu marido Menelau, rei de Esparta, Pris dar incio Guerra de Tria. A cincia costuma afirmar que o homem quer preservar e espalhar sua carga gentica do modo mais eficiente e seguro possvel. Assim, o(a) parceiro(a) deve ser, acima de tudo, capaz de gerar descendentes fortes e saudveis. A beleza seria, portanto, um indicativo das potencialidades procriativas do(a) parceiro(a), restando saber o que significa ser belo. importante notar que, na grande maioria dos concursos, as candidatas no podem ser mes, nem ser casadas (em alguns, no podem ter nem namorados). Alguns concursos tambm probem que as candidatas posem nuas para revistas. Os concursos de fantasia tm, geralmente, uma hierarquia geogrfica. A mais bela do bairro menos importante que A mais bela da cidade, e esta sonha em ser A mais bela do estado, do pas, da terra, do mun319
do e do universo. So comuns concursos que envolvem categorias profissionais (A mais bela comerciria um clssico). Os dois mais importantes concursos de beleza internacionais so o Miss Mundo, que teve sua primeira edio em 1951 e o Miss Universo, que comeou em 1952. Ambos so eventos miditicos globais, transmitidos pela TV para centenas de pases. A Amrica Latina um continente que valoriza, de forma intensa, esse tipo de evento e, na Venezuela, a escolha de misses uma verdadeira paixo nacional. Os especialistas em concursos de beleza so chamados de misslogos. O Brasil j venceu o Miss Universo com a gacha Ieda Maria Vargas em 1963 e com a baiana Martha Vasconcelos (em 1968). A mineira Natlia Guimares, que tirou segundo lugar em 2007, ao ser perguntada sobre a razo de ter feito mais de vinte cirurgias plsticas, antes de embarcar para o concurso, respondeu: No um concurso de beleza? Se fosse de conhecimento, eu estava lendo. (Carlos Gerbase)
xo ponto a ponto, em sentido bidirecional, sustenta, a partir dos anos de 1960, uma crtica aos modelos centralizados, hierrquicos, assim como s noes de estrutura (DELEUZE; GUATTARI, 2006), ou mesmo de dialtica (SERRES, [s.d.]). As mltiplas conexes fazem da rede um ambiente complexo, dinmico, plurideterminado no qual a organizao se constitui de forma imanente e emergente (de baixo para cima), em contraposio s relaes baseadas na hierarquia ou na estrutura. Mais do que simplesmente um processo tcnico, a conexo um operador scio-poltico. De um lado, a possibilidade de conexo prpria de uma rede faz com que as relaes de poder sejam horizontais, instveis, em constante reconfigurao. Por outro lado, a conexo generalizada nos impe novas formas de controle e de diviso social. Se, por um lado, a conexo possibilita um nomadismo e uma mobilidade cada vez mais intensos, ela abre, por outro, a possibilidade de formas de controle, sutis e oblquas, desenvolvidas pelo Estado ou pelas empresas, atravs do marketing. Em meio ao conexionismo, a frmula ento seria: quan-
CoNexo
to mais me movo nas redes de informao, de entretenimento e de consumo, mais passvel ao controle eu me torno. Outra questo sociopoltica a ser enfrentada diz respeito s novas formas de diviso e excluso no mbito do Capitalismo Conexionista (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 1999). Para alm das divises de classe (mas ainda ligadas a elas), a mobilidade nas redes se torna o novo modo de segregao social: h aqueles que se movem e aqueles que so obrigados a permanecer fixos nos territrios (BAUMAN, 1999). Ou, ainda, se concordamos com Luc Boltanski e ve Chiapello, a imobilidade de uns necessria para a intensa mobilidade de outros. (Andr Brasil)
Como fundamento de uma rede (SERRES, [s.d.]), a conexo o processo de ligao entre dois ou mais pontos, dois ou mais ns, de forma a se possibilitar a comunicao entre eles. Em um ambiente reticular, interessam menos os objetos em si mesmos (os ns) do que a conexo que se estabelece entre eles, interessam menos as essncias do que as ligaes e as passagens. Uma sociedade em rede (CASTELLS, 1999) se definiria, assim, por um estado de conexo generalizada, por meio da qual cada ponto da rede scio-tcnica estaria potencialmente conectado aos demais. A possibilidade de cone320
Referncias: BAUMAN, Zygmunt. Globalizao: as consequncias humanas. Rio: Jorge Zahar, 1999. BOLTANSKI, Luc; CHIAPELLO, ve. Le nouvel esprit du capitalisme. Paris: ditions Gallimard, 1999. CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede A era da informao: economia, sociedade e cultural. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 1. DELEUZE, Gilles; GUATTARI, Flix. Mille plateaux: capitalisme et schizophrnie 2. ed. Paris: Les ditions de Minuit, 2006. SERRES, Michel. A Comunicao. Trad. Fernando Gomes. Porto: Rs, [s.d].
simples coerncia de origem. O cientista , assim, algum que duvida do que v, ouve e, ao mesmo tempo, no acredita poder afirmar algo com certeza absoluta. Nesse sentido, o conhecimento cientfico no produz certezas, mas fragilidades mais controladas (DEMO, 2008). O conhecimento cientfico tem origem na necessidade do homem de obter informaes mais seguras que as fornecidas por outros meios. Este tipo de conhecimento, no entanto, no permite que consigamos descortinar a realidade em sua essncia. Conseguirmos penetrar at certo ponto na realidade, podemos construir representaes do real, como salienta Sousa (2006). Conforme o autor, apesar de o homem no poder alcanar o conhecimento perfeito dos objetos de estudo, os mtodos
Conhecimento cientfico
mais precisos e fiveis de aproximao dos sujeitos realidade so os mtodos cientficos e o conhecimento mais fiel da realidade, pelo menos da realidade fenomenolgica perceptvel, o conhecimento cientfico. Como mencionado, o conhecimento cientfico verificvel, podendo ser refutado quando uma verdade cientfica no passar pelo exame de comprovao e verificao. Portanto, na cincia, no se deve abandonar a inteno de objetividade, a inteno de sobreposio do objeto do conhecimento aos sujeitos do conhecimento, materializada na ideia de que sempre que existe evidncia suficiente pode-se afirmar uma verdade cientfica (SOUSA, 2006). (Aline Strelow) Referncias: DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento cientfico. So Paulo: Atlas, 2008. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de
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O conhecimento cientfico diferencia-se do senso comum no pela veracidade ou natureza do objeto: o que os diferencia o modo ou o mtodo e os instrumentos do conhecer (LAKATOS; MARCONI, 1991). De acordo com as autoras, trata-se de um conhecimento contingente, pois coloca suas hipteses prova pela experimentao, no apenas pela razo, como ocorre no conhecimento filosfico. sistemtico, j que ordenado logicamente, formando um sistema de ideias; verificvel , porque sempre possibilita demonstrar a veracidade das informaes; e falvel, por no ser definitivo. Logo, o conhecimento cientfico aproximadamente exato novas proposies e o desenvolvimento de novas tcnicas podem reformular o repertrio de teorias existente. Em sua essncia, est o questionamento, alimentado pela dvida metdica, como sublinha Demo (2008). Os resultados do conhecimento cientfico, obtidos pela via do questionamento, permanecem questionveis, pela
Andrade. Metodologia cientfica. So Paulo: Atlas, 1991. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
menso social. Como uma atividade humana, apesar da existncia do mtodo cientfico, que a norteia, a cincia no tem uma nica verdade, mas verdades. No pode ser considerada neutra, uma vez que, est, culturalmente instalada em diferentes contextos histricos, polticos, econmicos e sociais.
CONHECIMENTO CIENTFICO E TECNOLGICO
Para Kneller (1980, p.11), cincia conhecimento da natureza e explorao desse conhecimento. Entretanto, essa explorao envolve muitas coisas. Envolve, por exemplo, uma histria, um mtodo de investigao e uma comunidade de investigadores. Hoje, em especial, a cincia uma fora cultural de esmagadora importncia e uma fonte de informao indispensvel tecnologia. O mesmo autor chama a ateno de que existem sempre mltiplas interpretaes possveis para os fatos observados e dados registrados, dependendo do mtodo de abordagem do pesquisador. O conhecimento tambm considerado um recurso estratgico.Compartilhar o conhecimento prprio das sociedades democrticas.Nesse sentido, a divulgao do conhecimento cientfico tem um carter educativo. No espao pblico midiatizado, a circulao da informao cientfica garantia de formao da opinio pblica. Logo, o conhecimento cientfico parte integrante da cidadania plena e do processo de incluso social, uma vez que possibilidade ao indivduo as informaes mnimas necessrias para uma cidadania ativa e transformadora. (Graa Caldas) Referncias: BARROSO, Rodrigo da Silva. Conhecimento Cientfico. Disponvel em <http://www. webartigos.com/articles/5983/1/o-que-econhecimento-cientifico/pagina1.html>. Acesso em 03/05/2009.
O conhecimento cientfico e tecnolgico cada vez mais essencial para a tomada de decises na sociedade moderna. preciso, porm, entender o que conhecimento cientfico e, em que medida se difere da mera informao cientfica contida em conceitos bsicos de diferentes reas do conhecimento. O que cincia? O que conhecimento? Existem vrios tipos de conhecimento: cientfico, filosfico, teolgico e leigo. J o conhecimento cientfico, normalmente construdo por especialistas de diferentes reas. Entretanto, para que um conhecimento seja considerado cientfico necessrio que obedea a algumas normas, historicamente previstas nos cnones da cincia. Precisa ser sistematizado, organizado, objetivo, rigoroso, metdico, justificvel, demonstrvel e, sobretudo, racionalmente elaborado. A complexidade do conhecimento cientfico tem sido objeto de estudo de Edgar Morin (1982) desde a dcada de 1980, face s mltiplas ambiguidades que o termo encerra. Suas reflexes tm origem na viso de Gaston Bachelard que considerou a complexidade um problema fundamental, visto que, segundo ele, no h nada simples na natureza, s h coisas simplificadas. Alm de sua natural complexidade, importante compreender que o conhecimento cientfico no pode ser dissociado de sua di322
KNELLER, George, F. Cincia como atividade humana. Rio de Janeiro: Zahar; So Paulo: Edusp, 1980. MORIN, Edgar. Cincia com conscincia. Portugal: Publicaes Europa-Amrica, LTDA, 1982. PICH, R. H. Onipotncia e conhecimento cientfico. Porto Alegre: PUCRS. Disponvel em: <http://www.fepai.org.ar/Sitio%20Escoto/ Resumenes/S/S-%20Pich%20%5B3%5D. pdf>. Acesso em 03/05/2009.
sentido, avaliar o consenso depende em grande medida da descoberta dos mecanismos e fatores causais da coeso, permitindo identificar tanto a existncia de autoritarismo e represso, como a ausncia de bases contratuais nos processos sociais. Alm da questo de se considerar o consenso como uma caracterstica positiva da sociedade, denunciando uma atitude normativa da Sociologia, h uma diferena fundamental na maneira como se avalia essa normatividade. mile Durkheim, por exemplo, pressupe um consenso que resulta do bom funcionamento
CONSENSO
institucional da sociedade e, portanto, independente das vontades individuais independentes. Existem autores, entretanto, que mais ligados ao carter contratual da sociedade, pensam o consenso como uma atitude consciente dos indivduos, uma forma de negociao. Por outro lado, s possvel pensar o consenso se admitirmos o valor e a importncia do conflito, especialmente como motor das transformaes sociais. Nesse sentido, o consenso se associa a uma viso conservadora da sociedade, enquanto os autores que defendem o conflito como movimento saudvel e revolucionrio da sociedade se colocam em uma posio antagnica, que pensa a sociedade como superao e mudana de um status quo. No campo da comunicao, o consenso tem duplo significado. Por um lado, designa a tentativa do comunicador de estar em sintonia com o pblico, procurando exercer sua profisso em conformidade com as expectativas do pblico. Nesse sentido, demonstra a inteno de evitar conflitos de expectativas e desvios interpretativos em relao ao leitor, ao ouvinte, ao expectador. Por outro, o consenso se apresenta como um sinnimo de opinio pblica
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Desde Auguste Comte, no sculo XIX, o conceito de consenso social est presente na Sociologia e designa o estado de uma sociedade caracterizado por forte coeso entre seus membros, fazendo prevalecer, de certa forma, a adequao vida coletiva acima do conflito de interesses e das expectativas individuais. Esse estado de equilbrio e harmonia seria resultado, entretanto, de mecanismos sociais importantes que funcionariam de forma desejvel de maneira a garantir a assimilao de valores, a socializao e o controle social. Influenciado pelos pressupostos funcionalistas, a ideia de consenso se aproxima de normalidade, ou seja, haveria nas sociedades um comportamento harmnico considerado tanto desejvel como ideal, aceito de forma universal. Em decorrncia disso, para muitos autores, o consenso aparece como um estado social positivo, embora, inegavelmente, conservador. Essa postura contestada em razo da coeso e da aceitao de uma coletividade em relao a determinados valores, princpios ou situaes de fato, poderem ser apenas aparentes, e resultarem, em ltima instncia, da imposio da vontade de alguns sobre uma maioria. Nesse
valores, ideias e interpretaes que gozariam de certa unanimidade ou de conformidade em torno de certas questes. Para esse consenso, importante analisar o prprio papel dos meios de comunicao de massa que, segundo autores como o frankfurtiano Theodor Adorno, so responsveis por disseminar uma opinio que to unnime quanto acrtica. (Maria Cristina Castilho Costa)
cial do trabalho, na organizao da produo em tarefas simples e altamente especializadas, e no controle administrativo dos trabalhadores. Proposto por Henry Ford, na Ford Motor Company, esse processo produtivo previa tambm o aumento dos salrios com o objetivo de distender o consumo e desenvolver o mercado interno. Para Ford o consumo significava riqueza. Bem-sucedido, esse modelo foi adotado em diferentes partes do mundo, ampliando como nunca a produtividade do trabalho e
CONSUMO
o consumo. Para estimular os consumidores, alm da farta oferta de mercadorias, essa sociedade afluente ou do consumo contava com a publicidade mecanismo de seduo que atribua s mercadorias o poder de garantir prestgio e sucesso individual. Com base nesse fetiche da mercadoria, ou seja, nas propriedades simblicas dos produtos, a publicidade estimulava o desejo dos consumidores e o consumo ostentatrio. O desenvolvimento dos meios de comunicao de massa se tornou indispensvel nesse estmulo, bem como na divulgao de determinados estilos de vida, sempre intimamente ligados posse de bens. A produo simblica, atravs do cinema, da imprensa, do rdio e, depois, da televiso, ditava valores, modas e criava expectativas em um pblico que ansiava por tudo aquilo que significava progresso e sucesso pessoal. Para satisfazer os sonhos de consumo das camadas mais pobres, foram produzidos sucedneos mais baratos e acessveis dos produtos de luxo destinados elite. Para estas, por sua vez, novas tendncias procuravam satisfazer sua necessidade de distino, que seriam copiadas, no ano seguinte, em uma produo popularizada. Fechava-se assim o efmero circuito da moda, que satisfazia desejos individuais de
A Sociologia e a Economia clssicas conceituaram o consumo como uma das instncias da produo de bens socialmente realizada. Em Introduo Crtica da Economia Poltica, Karl Marx explica que, primeiramente, a sociedade d forma e funo a matrias da natureza, depois, distribui entre seus membros a proporo de produtos que lhes cabe. Mas, como os produtos no so destinados a quem os produz, h necessidade da troca, em que cada um intercambia o que possui por aquilo que necessita. Finalmente, no consumo, os produtos se tornam fonte de prazer e apropriao individual. Porm, o consumo parece ter se tornado ao longo do sculo XX a principal instncia do processo produtivo, de forma a podermos falar da emergncia de uma sociedade do consumo. medida que o desenvolvimento tecnolgico possibilitou a produo em massa e em srie muito acima do volume necessrio para satisfazer as necessidades dos consumidores, ocorreu expanso do mercado e da disputa acirrada dos produtores pelos compradores potenciais. Sociedade afluente foi como ficou conhecida a sociedade que desponta na primeira metade do sculo XX como consequncia do fordismo, mtodo produtivo baseado na adoo de tecnologia de ponta, em intensa diviso so324
ostentao e alimentava a iluso da mobilidade social. Dessa maneira, consagrava-se a sociedade do consumo, para a qual consumir significava riqueza, quer para o produtor, quer para o consumidor. Os mecanismos da moda, o papel dos meios de comunicao de massa na afirmao e orientao do consumo, a ideologia individualista da publicidade foram estudados por diferentes tericos da comunicao. Os autores ligados escola de Frankfurt, como Theodor Adorno e Walter Benjamin procuravam alertar, atravs da teoria crtica, para os males de uma sociedade que produzia cultura em massa e pensava o consumidor como um indivduo de gosto mdio, disposto a ser entorpecido pela indstria de bens materiais e simblicos. Guy Dbord foi mais longe e conceituou o que chamou de sociedade do espetculo capaz de promover uma falsa objetivao do indivduo e a transformao do ser em ter. Foram os estudos culturais, desenvolvidos na Inglaterra, que passaram a analisar de forma menos catastrfica essa expanso do capitalismo e do consumo simblico, creditando ao receptor a possibilidade de mediar o poder da indstria, atravs das suas referncias culturais, pessoais e locais. Nessa linha de estudo, mais voltada para a cultura, autores latino-americanos se destacaram por propor interpretaes inovadoras. Dentre eles destacamos Nstor Garca Canclini que, no livro Consumidores e Cidados, demonstra como o consumo de bens materiais e simblicos, na atualidade, fonte de identidade social. (Maria Cristina Castilho Costa) Referncias: ADORNO, Theodor W.; HORKHEIMER, Max.
Dialtica do Esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1985. CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. MARX, Karl. Introduo Crtica da Economia Poltica. In: So Paulo: Abril, 1974. . Para a Crtica da Economia Poltica . Srie Os Pensadores.
CoNsUmo CUlTUral
Uma parte considervel de nossas relaes com os objetos culturais acontecem por meio de prticas de consumo. Antes de se restringir o consumo apenas produo de mercadorias (e seus ndices econmicos), preciso observar suas formas de estruturaes sociais de gostos e afetos. A apropriao dos objetos culturais segue padres de reconhecimento que ultrapassam a ideia de passividade, pois o consumo enriquece o processo de recepo, isto , o processo de leitura desses objetos. importante, nesse contexto, identificar a maneira como os objetos so consumidos e o modo como suas apropriaes so efetivadas. Assim, aliar consumo e cultura pressupe reconhecer que tal como a cultura em sentido amplo, consumo implica perceber as relaes ao redor dos objetos ditos culturais como da ordem do dilogo, dos conflitos e das tenses. E isso envolve no s disputas comerciais, bem como diferenciaes em torno dos sentidos e dos afetos agregados aos produtos culturais. Como afirma Simon Frith: Se as relaes so constitudas em prticas culturais, ento nosso senso de identidade e
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diferena estabelecido no processo de discriminao. E isso to importante para o popular como para as atividades culturais burguesas, importante, igualmente, para os nveis mais ntimos da sociabilidade (um aspecto do modo como as redes de amizade e namoro so organizadas) e os mais annimos nveis de escolhas mercadolgicas (o modo como as indstrias da moda e da propaganda procuram nos posicionar socialmente traduzindo julgamentos individuais do que gostamos e desgostamos em padres de venda). Essas relaes entre julgamentos estticos so claramente cruciais para as prticas da cultura popular, para os gneros, cultos e subculturas (1998, p. 18. [Traduo nossa]). Dessa forma, o consumo se caracteriza por leituras heterogneas que incluem as tenses entre os aspectos globais da difuso cultural e suas apreenses localizadas. O consumo est ligado, nos dias de hoje, a uma parte do processo identitrio, em que as tenses entre a cultura global e suas apropriaes locais acabam sendo importantes nichos de negociao. Assim, a identidade tambm perpassada pelo consumo de objetos culturais, veiculados globalmente, e aqueles com caractersticas locais. (Jeder Janotti Junior) Referncias: BARBERO, Jess Martin. Dinamicas Urbanas de la Cultura. Colmbia: Ed Pontifici Universidad Javeriana, 1994. CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1995. . Culturas Hbridas: estratgias para entrar e sair da modernidade. So Paulo: EDUSP, 1999. FRITH, Simon. Performing Rites: on the value of popular music. Massachusetts: Havard University Press, 1998.
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Consumo Miditico
O termo consumo definido por Aurlio Buarque de Holanda como ato ou efeito de consumir. J nas Cincias Econmicas, consumir pode tambm ser entendido como ato de usar, desfrutar de algo, de uma mercadoria ou servio. Miditico, por sua vez, significa referente mdia, ou aos meios de comunicao de massa, tais como jornais, revistas, televiso e internet. Consumo miditico significa, portanto, o ato de consumir a mdia e seus produtos. Para os estudos de Teoria da Comunicao o consumo miditico passa a ser objeto de estudo a partir do momento em que se entende que nos hbitos de consumo dos produtos miditicos que os receptores do o sentido final s mensagens dos meios de comunicao de massa. Segundo Canclini (In: Jacks; Escosteguy, 2005, p. 57) o consumo deve ser entendido como o conjunto de processos socioculturais nos quais se realiza a apropriao e os usos dos produtos. Essa conceituao supera a ideia de consumo enquanto ato individual, irracional, movido pelo desejo, no qual so exercitados apenas gostos pessoais. Alm disso, para Jacks e Escosteguy (2005, p. 57) no caso do consumo miditico, ou cultural, preciso considerar tambm que, nesse o valor simblico prevalece sobre os valores de uso ou de troca ou onde, pelo menos, esses ltimos se configuram subordinados dimenso simblica. Nessa nova concepo, o consumo definido como parte integrante do ciclo da produo e da circulao dos bens simblicos. E consumo, entretanto, caracterizado pelas condies scio-econmicas e culturais dos indivduos, indicando uma combinao de lgicas que tanto vem do mercado, quanto do(s) pblico(s) (JACKS; ESCOSTEGUY, 2005, p. 61). Portanto, ao considerar esses pressupostos
tericos sobre o consumo o pesquisador da comunicao, com o objetivo de identificar o consumo miditico,se utilizar de tcnicas de pesquisa que privilegiam os pequenos grupos e os mtodos qualitativos, buscando tecer uma etnografia da audincia. Estudos representativos dessa concepo foram feitos pelos culturalistas ingleses, nos anos de 1950, em especial a obra de Richard Hoggart, Cultura dos Pobres, na qual ele apresenta, pormenorizadamente, como se d o consumo pelas classes trabalhadoras inglesas das mensagens da cultura de massa. Nos anos de 1970, tambm, na Inglaterra, os estudos de David Morley sobre a Audincia, cumprem o mesmo objetivo de tentar esmiuar cientificamente as principais caractersticas do consumo miditico, no caso da televiso. (Rosa Maria Dalla Costa) Referncias: DALLA COSTA, Rosa Maria Cardoso. Le rle des journaux tlviss: tude de la rception chez les ouvriers de la ville de curitiba, au Brsil. Tese de Doutorado. Saint-Denis: Universit Vencennes Paris VIII, 1999. GARCIA CANCLINI, Nstor. Consumidores e Cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1997. SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa. So Paulo: Hacker Editores, 2001. VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata. Pesquisas de recepo e educao para os meios. In: Comunicao & Educao. (6): 3540. p. 41-46. So Paulo, maio/agosto 1996.
logias digitais para exibio em diferentes plataformas digitais, como a televiso, o cinema ou o rdio digital, os computadores mediados por internet, os celulares e os videojogos em rede. Atravs deles, possvel produzir contedos para educao distncia, informao jornalstica, cultura, entretenimento ou servios voltados para rea de sade, trabalho, cidadania, previdncia, negcios e servios bancrios, entre outros. Desenvolvidos em diferentes plataformas tecnolgicas, um contedo ou servio digital recebe diferentes nomenclaturas, de acordo com a plataforma utilizada. Ex: e-cultura ou e-banco, quando os formatos digitais so desenvolvidos para computadores mediados por internet; m-entretenimento ou m-cidadania , quando os contedos ou servios so desenvolvidos para celulares e t-educao ou t-sade, quando os contedos ou servios so desenvolvidos para TV digital. Do ponto de vista da Engenharia, um contedo digital chamado assim por suas informaes estarem codificadas em sistema binrio e serem processadas atravs de sistemas informatizados. Dentro da proposta da Sociedade da Informao, na Amrica Latina e Caribe, os contedos e servios desenvolvidos para as diferentes plataformas digitais e para a convergncia tecnolgica devem incluir critrios que garantam a incluso digital. Esses critrios so a produo de contedos audiovisuais com acessibilidade, usabilidade, interoperabilidade e interatividade. Os contedos e servios digitais so considerados acessveis, quando desenvolvem lin-
Contedos digitais
guagem audiovisual que possa ser utilizada por pessoas com diferentes necessidades especiais. Possuem usabilidade se so disponibilizados de
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Assim so chamados os formatos e servios audiovisuais produzidos a partir do uso de tecno-
maneira ergonmica, fcil, clara e acessvel aos diferentes nveis culturais e educacionais da populao que dever consumi-lo; considerado interopervel quando utiliza padres tecnolgicos que conseguem conversar entre si, como o caso do padro nipo-brasileiro de TV digital que atravs do middleware Ginga consegue ler e decodificar as mais diversas bibliotecas de cdigo digital existentes no mundo. (Cosette Castro)
dade do fato social. Nessa vertente, a sociedade considerada um dado pronto, prvio e anterior ao indivduo. O processo de socializao consistiria, nesse paradigma, na introjeo de certos padres previamente dados. Assim, o indivduo, durkheimiano, no escolhe o idioma materno, nem se ir ou no utilizar dinheiro em suas trocas comerciais. Esses so elementos externos e que, de maneira coercitiva, so incorporados pelos indivduos. De cunho liberal, essa concepo ir influenciar os estudos de Sociologia da Comunicao do es-
CONTEXTO SOCIAL
trutural-funcionalismo norte-americano. Autores como Harold Laswell e Robert K. Merton trabalharam com a concepo dualista de influncia dos meios de comunicao. Contrapondo a Sociologia da ordem de Durkheim, as vertentes marxistas defendem que a relao do indivduo com o contexto social nublada pela mediao da ideologia. Para Karl Marx, a classe dominante desenvolve e propaga ideias para que os dominados no apenas aceitam a condio de submisso, mas a encarem como natural e imutvel. Esse processo, chamado de alienao, ganha fora no capitalismo desenvolvido nas sociedades ocidentais, que esconde do proletariado a quantia de trabalho no pago pelo empregador burgus processo necessrio para a produo de maisvalia. Mais, ainda, a ideologia e a alienao garantem a reproduo do status quo e, consequentemente, a permanncia dos dominantes no poder. Esse paradigma influenciou muitas escolas do pensamento comunicacional. Dentro os pensadores que acompanham essa linhade pensamento, destacam-se os filsofos frankfurtianos Theodor Adorno e Max Horkheimer, autores da expresso a indstria cultural, conceito cunhado a partir da noo marxista de alienao, produz a iluso de au-
A expresso contexto social utilizada com significados diversos no senso comum. Pode remeter a um pano de fundo para determinados acontecimentos, como, por exemplo, falar do contexto social de um livro, de uma telenovela ou de uma pea de teatro. Em outras situaes, adquire uma conotao mais ativa, como associar o contexto social violncia ou ao preconceito. Nos documentos oficiais da Unio Europeia, contexto social definido como pelas condies de vida e de trabalho, pelo nvel de rendimentos e pelo nvel de escolarizao, bem como pelas comunidades em que se integra. O que est em questo ao se falar de contexto social a capacidade de certas condies dadas pela vida coletiva influenciarem no comportamento dos indivduos. Em geral, levam-se em considerao aspectos econmicos, polticos e culturais. Indicadores especficos de renda, escolaridade, sade, saneamento, habitao e outros tambm contribuem para compor o contexto social. Na Sociologia clssica, encontram-se referncias diversas a essa relao entre a sociedade envolvente e a gnese de determinadas situaes sociais especficas. De um ponto de vista sistmico, Emile Durkheim tratou da exteriori328
tonomia do indivduo, ao mesmo tempo que o submete ao princpios do capital. Por isso, a mensagem dessa indstria dirige-se a cada um em particular e a ningum em especfico, expressando uma individualidade genrica, a indstria cultural como portadora de mensagens ideolgicas dirige-se a indivduos que consumiro mensagens e produtos correntes, iludidos pela ideia de autonomia por ela fornecida, como se fossem livres nas escolhas e julgamentos. A cultura , ento, produzida, nesse contexto, reproduzindo outros princpios e exprime, segundo padres industriais, a dominao dos economicamente mais fortes. Hoje, com o advento da globalizao e das novas tecnologias, trabalhar com o conceito de contexto social tratar de um espao complexo de mltiplas relaes. Dessa forma, o contexto social, que incide sobre o processo de socializao, precisa ser pensado a partir de sua relao com a sociedade miditica e a formao da identidade. (Ferdinando Martins)
tecnologia, cultura, direitos humanos e cooperao internacional. A agenda para a democratizao da comunicao internacional proposta pela Unesco enfrentou crticas negativas em parte por propor a criao de agncias nacionais de notcias financiadas e/ou controladas por governos de pases sem tradio democrtica em um mundo at ento polarizado pela Guerra Fria entre Estados Unidos e Unio Sovitica. Mais do que isso, a proposta de uma nova ordem que garantisse uma mo de duas vias ao fluxo da informao enfrentou dificuldades prticas e legais e, por fim, foi atropelada por grandes mudanas no plano internacional como o final da Guerra Fria e a queda da Unio Sovitica, o processo de globalizao e uma nova realidade que comeava a ser desenhada (HAMELINK, 1997, p. 69-93). A rpida incorporao da Internet e do telefone celular na vida cotidiana da maioria dos pases, as novas alianas polticas internacionais, a adoo do modelo neoliberal americano por vrios pases em desenvolvimento, o crescimento dos meios de comunicao privados,
CoNTraflUxos Da iNformao
nesses mesmos pases, sua aliana com corporaes transnacionais rompeu a linearidade do modelo Norte-Sul. Contrariando as previses tericas de que se instalaria no mundo da comunicao um fluxo Sul-Norte, a realidade revelou-se mais complexa ao registrar no sculo XXI a exploso de mltiplos e assimtricos fluxos de informao horizontais e verticais e o nascimento de mdias hbridas e dinmicas (GEORGIOU; SILVERSTONE, 2007, p.33). As fronteiras culturais tornaram-se mais porosas, menos rgidas, mais cosmopolitas. O mundo entrou em continuo processo de transio, de desterritorializao, de transnacionalizao. Est em curso uma nova Revoluo Industrial (KAVOORI, 2007, p.50) cuja realidade no
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A vida contempornea construda em torno de fluxos de capital, informao, tecnologia, interaes entre organizaes, imagens, sons e smbolos (CASTELLS, 2000, p. 442). Durante sculos, esses fluxos tiveram uma nica direo: Norte - Sul, refletindo a composio geopoltica internacional. A grande tentativa internacional de descolonizar o fluxo da informao ocorreu na dcada de 1970, quando a Unesco, apoiada pelo grupo de pases no-alinhados, desenvolveu o projeto para uma nova ordem de informao e comunicao. A Comisso MacBride, criada pela Unesco, em 1976, apresentou em 1980 uma lista de 82 recomendaes sobre novas polticas de comunicao internacional,
pode ser explicada por teorias simplistas e binrias como o imperialismo cultural nem por teorias ps-modernistas que enxergam no processo de globalizao comunidades imaginrias e o poder do indivduo substituindo completamente o poder do estado. Na atual disjuntura global, como Appadurai define o mundo, no incio do sculo XXI, existe uma tenso entre homogeneizao e heterogeneizao cultural. CNN e Al-Jazeera so dois lados de uma mesma moeda assim como Hollywood e Bollywood exemplos de fluxo e contrafluxo miditicos que competem pela audincia mundial e reinam em seus territrios e reas de influncia. O mapeamento do fluxo e contrafluxo da mdia global indica que, o mundo da comunicao est mais diverso e democrtico, mas persiste o desequilbrio entre fluxos dominantes e subalternos ou geoculturais (THUSSU, 2007, p. 27). Este desequilbrio visto como um reflexo das assimetrias registradas nos fluxos de ideias e bens de consumo bem como das desigualdades econmica e poltica entre pases, indstrias e corporaes. Apesar do crescimento dos contrafluxos miditicos Sul-Norte e Leste-Oeste, seu retorno financeiro muito menor e seu impacto global bem mais restrito quando comparado ao fluxo miditico Norte-Sul e Oeste-Leste. As novelas brasileiras, por exemplo, embora assistidas em muitos pases, no tm a mesma penetrao de series norte-americanas como Dallas, Friends ou Sex and the City. Os Estados Unidos so ainda o maior exportador de informao e o grande investidor, seguido pelos europeus, em empresas de comunicao em pases em desenvolvimento. (Heloiza G. Herscovitz) Referncias: APPADURAI, Arjun. Disjuncture and Differ330
ence in the Global Cultural Economy A framing tension: sameness and distinctiveness. Disponvel em: <http://www.intcul. tohoku.ac.jp/~holden/MediatedSociety/ Readings/2003_04/Appadurai.html>. CASTELLS, Manuel. The Rise of the network Society: the Information Age. Oxford: Blackwell, 2000. GIORGIOU, Myria; SILVERSTONE, Roger. Diasporas and contra-flows beyond nationcentrism. In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Media on the Move. London: Routledge, 2007. HAMELINK, Cees. MacBride with Hindsight. In: GOLDING, Peter; HARRIS, Phil (Ed.). Beyond Cultural Imperialism . London: Sage, 1997. KAVOORI, Anandam. Thinking through contra-flows: perspectives from post-colonial and transnational cultural studies. p 49-64. In: THUSSU, Daya K. (Ed.). Media on the Move. London: Routledge, 2007.
CONTRA-HEGEMONIA
O reconhecimento da complexidade e, mais do que isso, da dialeticidade que envolve as relaes sociais e de classes na dinmica da sociedade capitalista contempornea o pressuposto necessrio para a compreenso do conceito de contra-hegemonia. Considerando que o conceito de hegemonia, tal qual o pensador italiano Antonio Gramsci o formulou, implica na direo moral e intelectual de uma sociedade, exercida por um bloco histrico (conjunto das classes dominantes), por meio do poder de dominao praticado por meio da fora e/ou da instaurao de um consenso pelo consentimento, junto sociedade, em relao s bases de uma ordem social, definida pelos interesses da classe dirigente
e seus aliados, a contra-hegemonia se apresenta como uma contraposio ou uma resistncia continuada viso de mundo consolidada por uma determinada hegemonia. A aparente negatividade implicada no referido conceito deve ser recusada, pois como contestao e crtica ideolgica e como combate cultural, no mbito de uma disputa econmica e sociopoltica, a contra-hegemonia est relacionada luta propositiva pela construo de uma nova hegemonia, a partir de outra direo cultural, que as classes subalternas pretendem e podem constituir, como alternativa, ao conjunto dessas classes e, por conseguinte, a toda a sociedade. Na perspectiva de construo de uma nova hegemonia que se insurge, no interior de uma determinada sociedade, como contra-hegemonia potencializando o que entendemos como o contexto de disputa pela hegemonia, na sociedade, a ao poltica dos setores organizados das classes subalternas objetiva a construo e socializao de uma prxis sociopoltica, no interior dos aparelhos privados de hegemonia presentes na sociedade civil, que seja marcada pelo compromisso de emancipao e transformao social e, neste contexto, a comunicao cumpre papel estratgico. As condies de manuteno da hegemonia, na sociedade, por parte da burguesia, particularmente naquilo que diz respeito ao campo da comunicao, manifestam-se de vrias formas: atravs da propriedade dos meios de produo (os meios de comunicao propriamente ditos) marcada, nos dias de hoje, pela consolidao de grandes conglomerados miditicos; por meio da unilateralidade nos processos de produo comunicativa miditica com a transmisso de ideias e valores que visam reforar, universalizar e naturalizar os interesses
das classes dominantes; e da criminalizao das organizaes polticas das classes subalternas e a consequente desqualificao de suas prticas comunicativas. Na esteira da contra-hegemonia , a apropriao das tecnologias miditicas pelos movimentos sociopolticos anticapitalistas e o desenvolvimento de prticas comunicativas notadamente de natureza popular, alternativa e comunitria se configuram como importantes estratgias polticas no contexto da luta de classes e da disputa pela hegemonia na sociedade. (Rozinaldo Antonio Miani) Referncias: GIANNOTTI, Vito. Muralhas da linguagem. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. GRAMSCI, Antonio. A concepo dialtica da histria. 10. ed., Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1995. . Os intelectuais e a organizao da cultura. 3. ed., Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1979. GRUPPI, Luciano. O conceito de hegemonia em Gramsci. Rio de Janeiro: Edies Graal, 1978. MORAES, Denis de (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003. PETRAS, James; VELTMEYER, Henry. Hegemonia dos Estados Unidos no novo milnio. Petrpolis: Vozes, 2000.
CONTRAINFORMAO
Contrainformao a informao cujo sentido contrape grupos de interesses e/ou conjuntos de ideias, com objetivos de desvendar, denunciar, desmascarar, desmoralizar, enfraquecer ou aniquilar os oponentes, ou romper silencia331
mentos e apagamentos sobre certos temas, esclarecer controvrsias e oferecer pontos de vista alternativos ou antagnicos ao discurso dominante veiculado pelos meios de comunicao de massa. Define-se no campo de aes comunicativas direcionadas por estratgias ideolgicas, em dois polos paradigmticos. De um lado, h a conotao negativa, associada veiculao de informaes falsas ou manipuladas com objetivo implcito de confundir ou influenciar a opinio pblica e o senso comum acerca de determinadas ideias e valores; de desacreditar ou denegrir a imagem pblica de pessoas e instituies; de desmobilizar grupos sociais adversrios ou inimigos. Nessa acepo, aparece, muitas vezes, como sinnimo de desinformao e costuma ser atribuda a foras reacionrias, opressoras e repressoras. No sentido oposto, o termo utilizado para designar prticas comunicativas de resistncia cultural ou poltica, de enfrentamento da opresso e da represso, de desobedincia civil s anomalias do sistema democrtico ou, de forma mais radical, como intrnsecas ao campo de ao da contra-hegemonia. Nesse caso, constri-se, historicamente, no interior das prticas de contracomunicao de carter emancipador, que visam garantir a circulao de informaes sobre situaes de classe, margem dos canais controlados pelo poder constitudo e tambm utilizando os espaos que as contradies da burguesia oferecem no seio desses canais (BALDELLI, 1972 apud SILVA, 1982, p. 13). Marcondes Filho (In: SILVA, 1982, p. 59-69) inventariou experincias de contracomunicao entre o sculo XIX e os anos de 1970, como as rdios mineiras da Bolvia e as rdios livres italianas. Iniciativas mais recentes incluem o ci332
berativismo e variedades de mdia independente e de mdia radical estudadas por Downing, que fazem oposio mdia capitalista. Nesse novo contexto, emergem os contraespecialistas, fontes de informao que fornecem contra-argumentos aos das fontes do poder dominante (seja pblico ou privado). Os dois polos da contrainformao tm em comum a sua eventual utilizao como ttica de agitao e propaganda. Do ponto de vista terico, as discusses sobre contracomunicao passam por autores como Althusser, Mattelart, Gramsci, Umberto Eco, Guattari, Bakhtin e diversos latino-americanos inspirados por Paulo Freire e Mattelart, que abordam a comunicao intercultural, a transcultural e a contracultural como formas de superar a dominao e promover contrafluxos de informao, em mbitos regional e mundial. (Sonia Aguiar Lopes) Referncias: DOWNING, John D.H. Mdia radical: rebeldias nas comunicaes e movimentos sociais. So Paulo: SENAC, 2002. LOPES, Sonia Aguiar. A teia invisvel: informao e contrainformao nas redes de ONGs e movimentos sociais. 1996. 2v. 281fls. Tese (Doutorado em Comunicao/ Cincia da Informao). Escola de Comunicao, Universidade Federal do Rio de Janeiro/ Ibict, Rio de Janeiro, 1996. silva, Carlos Eduardo Lins da (Coord.). Comunicao, hegemonia e contrainformao. S. Paulo: Cortez/ Intercom, 1982.
CONTRATO DE LEITURA
O contrato de leitura define-se pela relao entre o enunciador e o destinatrio proposta no
e, pelo discurso de determinado suporte, cujas propriedades linguageiras visam estabelecer, ao longo do tempo, vnculos com os leitores. Como ressalta Vern (2004), enunciador a imagem de quem fala no dispositivo de enunciao e destinatrio a imagem daquele a quem se enderea o discurso , so entidades discursivas, no devendo ser tomadas pelas figuras do emissor e do leitor emprico. (Um mesmo emissor pode criar diferentes enunciadores, assim como a interao do leitor emprico com o texto no necessariamente prescrita pelas estratgias estabelecidas no polo produtor e materializadas no discurso). O conceito de contrato de leitura implica que o discurso de um suporte de imprensa seja um espao imaginrio onde percursos mltiplos so propostos ao leitor; uma paisagem na qual o leitor pode escolher seu caminho com mais ou menos liberdade (VERN, 2004, p. 236). A partir dessa noo, possvel estabelecer relaes entre o contrato de leitura em Vern e a teorizao de Eco (1984) sobre autor-modelo e leitor-modelo, entidades tambm discursivas que se relacionam, a partir de uma idealidade de interao, que todo texto visto a partir da metfora borgiana de um bosque de caminhos que se bifurcam prev e procura criar. Eco (idem, ibidem, p. 21) descreve o autor-modelo como uma voz que se manifesta como uma estratgia narrativa, um conjunto de instrues que nos so dadas passo a passo e que devemos seguir quando decidimos agir como o leitor-modelo. O dispositivo de enunciao, particularmente associado imprensa, deve ser apreendido na recorrncia, isto , no ponto em que as imagens do enunciador e do destinatrio, bem como a relao proposta entre eles, tornam-se regulares como uma dico identificvel de uma publicao , independentemente da flu-
tuao e da variedade dos enunciados de uma edio outra. No caso de suportes jornalsticos impressos, o estudo do contrato de leitura, na produo, deve analisar no somente a enunciao e o enunciado lingusticos, mas todo o campo expressivo, com suas fotografias, diagramao, cores, tipologia etc. prtica que pode ser estendida a outros suportes semiticos (televiso ou internet, por exemplo), que tambm estabelecem, por diferentes recursos de linguagem, seus contratos de recepo. A anlise semiolgica do contrato de leitura deve ser completada, ainda segundo Vern, pelo estudo onde o contrato se cumpre: no reconhecimento. Se, para o autor, possvel falar em gramtica de produo, no singular, com referncia formulao de um conjunto de estratgias de enunciao, s possvel falar na recepo no plural, logo, em gramticas de reconhecimento, uma vez que um tipo de discurso sempre suscetvel de vrias leituras. So essas vrias leituras que, para o entendimento mais completo do processo, devem ser estudadas no local de ao do contrato (o leitor), seja por meio de entrevistas ou grupos projetivos. (Mrcio Serelle) Referncias: ECO, Umberto. Seis passeios pelos bosques da fico. Hildegard Fiest. So Paulo: Companhia das Letras, 1994. VERN, Eliseo. Fragmentos de um tecido. Trad. Vanise Dresch. So Leopoldo: Unisinos, 2004.
Convergncia .
O termo convergncia remete ao processo possibilitado pela digitalizao do uso de uma

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mesma base tcnica, de uma mesma infraestrutura, pelos servios de telefonia e de informtica (YOFFIE, 1997). O significado do termo , contudo, mais amplo, por se tratar da convergncia entre meios de comunicao social e telecomunicaes (BUSTAMANTE, 2000; BOLAO, HERSCOVICI, MASTRINI, 1999). Historicamente, o que se observa a articulao de trs setores o das telecomunicaes, o do audiovisual e da informtica no interior do macrossetor das comunicaes. A convergncia no se d somente no aspecto tecnolgico, mas tambm em termos regulatrios, em que a legislao passa a permitir a oferta agregada de diferentes servios, e em termos econmicos, nomeadamente pela ao estratgica comum de empresas de diferentes mercados ou de um mesmo mercado, mas que vislumbram oportunidades em novos servios. Desse modo, Yoffie (1997), atento s questes relacionadas ao desafio em coadunar democracia eletrnica e economia global e s particularidades espaciais e regionais quanto ao uso e ao acesso s TIC, trabalha com uma definio funcional da convergncia, em que esta representa sobre a base digital a formao de mercados convergentes como os da informtica e da telefonia que outrora se desenvolveram separadamente. A possibilidade da convergncia resulta de um processo de tentativa com logros e falhas, com experincias tcnicas e grandes aquisies, e no como uma consequncia mgica e inevitvel da existncia da tecnologia digital. Como fruto de uma estratgia empresarial, que alia aspectos tecnolgicos e econmicos, sucede-se desde a dcada de 1990, com maior intensidade, um processo de fuses e aquisies que impulsiona a propriedade cruzada dos meios de comunicao no mundo. Seja no m334
bito de cada setor, no audiovisual, por exemplo, que une as donas das redes e as produtoras de contedo, abarcando os meios de distribuio dos produtos culturais, como para o macrossetor das comunicaes, quando passam a convergir provedores de contedo e empresas de telefonia. Bustos (2005) apresenta trs tipos de causa que justificariam as fuses e aquisies. O primeiro tipo estaria relacionado busca de economias na atividade, como as de escala, de sinergias e de reduo de custos de transao. O segundo tipo de causa corresponderia s economias de gesto de crescimento. Por fim, o terceiro tipo, de carter geral, refere-se dotao mais eficiente de recursos. A integrao, nas suas duas variantes, sugere srias questes relativas regulao. Este aspecto, segundo o autor, resulta do alargamento da cadeia de valor nas indstrias culturais, o que cria problemas para a anlise e a categorizao dos movimentos estratgicos. O entrecruzamento de atividades, com lgicas particulares, afora a prpria especificidade da produo cultural, coloca em realce os limites da anlise da pura economia industrial, na sua forma generalista (Verlane Arago Santos). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCOVIVI, Alain; MASTRINI, Guillermo. Economa poltica de la comunicacin y la cultura: una presentacin. In: BOLAO, C.; MASTRINI, G. (Eds.). Globalizacin y Monopolios en la Comunicacin en Amrica Latina. Buenos Aires: Biblos. (1999) BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCOVICI, Alain; CASTAEDA, Marcos; VASCONCELOS, Daniel (2007). Economia Poltica da Internet. Aracaju: Editora UFS.
BUSTAMANTE, Enrique. Una ilustracin prctica de los peligros de la convergencia: Telefnica o la historia de Espaa. In: Comunicao e Poltica. n. 1, jan-abr. Rio de Janeiro, 2000. Volume 8. BUSTOS, Juan Miguel de. Estrategias de los grupos de comunicacin en la era de la convergencia. In: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; MASTRINI, Guilermo; SIERRA, Francisco Caballero (Eds.). Economa Poltica, Comunicacin y Conocimiento. Una perspectiva crtica latinoamericana. 1. ed. p. 97-121. Buenos Aires: La Cruja, 2005. YOFFIE, David (Ed.) Competing in the Age of Digital Convergence. Boston: H.B.S Press, 1997.
de aplicativos visando a construo de contedos e servios digitais, assim como a distribuio de informao e conhecimento. Por meio da convergncia tecnolgica, as informaes podem ser passadas atravs de dispositivos mveis (celulares, iPods ou ainda pela televiso mvel) ou fixos, (computadores de mesa, TV digital de tela plana ou plasma e videojogos) oferecendo dados, udios, imagens e texto. No contexto da Sociedade da Informao, a convergncia tecnolgica pode ser dividida em cinco grandes eixos: 1. a convergncia de redes, onde uma mesma rede sustenta servios e contedos, atravs de redes de telecomunicao e radiodifuso; 2. convergncia de terminais, onde um mesmo terminal d acesso a redes e servios,
CoNvergNcia TecNolgica
atravs da televiso, dos computadores ou dos celulares; 3. convergncia de servios, onde um mesmo servio se adapta a diferentes servios e contedos, atravs do uso da televiso, do vdeo, dos celulares, da telefonia fixa e de internet; 4. convergncia de contedos, onde um mesmo contedo adequado a diferentes redes, oferecendo dados, texto, udio e imagem; 5.convergncia de usos e aplicaes, onde uma mesma rede ou plataforma utilizada para divulgar diferentes contedos e servios, como educao a distncia. (Cosette Castro)
So assim chamadas as tecnologias de informao e comunicao (TICs) integradas a diferentes plataformas digitais. Essas plataformas so o rdio, a TV e o cinema digital, a telefonia fixa e mvel, os computadores de mo e de mesa mediados por internet e os videojogos em rede que podem ser usadas isoladamente ou em conjunto. Ao serem usadas, conjuntamente, na produo e/ ou oferta de aplicativos/contedos e servios audiovisuais digitais configuram o processo de convergncia tecnolgica. Essas plataformas digitais tm a potencialidade de oferecer a seus pblicos a transmisso e recepo dos mesmos contedos de acordo com o formato de cada um, sejam eles de acesso pblico (gratuitos) ou fechado (pagos). A convergncia tecnolgica um termo que vem da Engenharia de Sistemas e de Software e da Cincias da Computao, mas envolve a economia, a radiodifuso, as telecomunicaes, a Comunicao, atravs da produo
CONVERSAO
Remete a uma ideia de troca, de intercmbio de palavras, de pensamentos em movimento. uma prtica social cotidiana do dilogo, de constituio de um espao no formal de discusso estabelecido entre os sujeitos de uma comunicao visando expor ideias, pontos de
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vista, objetivando aprofundar, ou no, a reflexo sobre uma determinada temtica. A conversao, de forma distinta da deliberao pblica, no tem uma inteno poltica a priori, no visa o referendo, a legitimidade ou a tomada de posio e presso pelas respectivas aes dela advindos. A deliberao no o objetivo que provoca a conversao. A deliberao objetiva influencia fruns de deciso legais ou polticos mais ampliados. A conversao no. Ela tem uma inteno em si mesma, o fluir de ideias entre pares, que no necessariamente esto em situao de igualdade de opinies e, s vezes, at mesmo esto em desigualdade de posies. No h uma questo como causa pblica, mas uma situao de debate. Uma conversa da ordem do cotidiano, momento em que se estabelece um dilogo para exposio das razes pessoais ou de um grupo social especfico. No entanto, exatamente por no se caracterizar como uma inteno poltica definidora do processo de deliberao, na situao de conversao no se pode dizer que as razes de um grupo, ou categoria social, esto representadas, no sentido poltico do termo, uma vez que os sujeitos participantes da conversao tm somente legitimidade, ou autoridade, para falar em nome de si mesmo. Os tericos da deliberao tm destacado que a relevncia dos temas em debate est menos centrada na sua capacidade de alterao de um quadro poltico, nos resultados dela advindos, do que no contedo, na natureza dos argumentos e no conhecimento produzido no processo de deliberao. O mesmo pode ser dito para a conversao, sobretudo quando ela tem sua origem em temas que existem de forma socialmente latentes, ou que so debatidos por grupos mais restritos, e que em determinadas circunstncias, por ra336
zes sociais e culturais diversas (inclusive por razes de grande visibilidade miditica de um tema), se espraiam na cena social das interaes pessoais, penetrando e tornando-se tema no processo cotidiano de conversao. Finalmente, diramos que o engajamento em uma situao de deliberao est para o poltico assim como a conversao est para o pessoal. Ambas as razes se legitimam, pela relevncia dos temas e interesses dos sujeitos que as empreendem. (Lcia Lamounier) Referncias: MAIA, Rousiley C. (Coord.). Mdia e Deliberao. Rio de Janeiro: FVG, 2008. MARQUES, Angela C. Salgueiro (Coord. E trad.). Deliberao pblica e suas dimenses sociais, polticas e comunicativas: textos fundamentais. Belo Horizonte: Autntica, 2009. Primo, Alex et al. Comunicaes e Interaes: Livro da Comps 2008. Porto Alegre: Sulina, 2008.
COPA DO MUNDO
O primeiro torneio mundial de futebol disputado sob o desgnio de Copa do Mundo ocorreu em 1930, no Uruguai, e de forma muito precria. Muitas selees europeias, por motivos polticos ou econmicos, desistiram de participar da disputa, alegando os altos custos que teriam com a viagem, j que, naquela poca, seria necessrio atravessar o Atlntico de norte a sul por via martima. O projeto de uma competio esportiva que abrangesse diversas naes havia sido pensado, desde 1905, pela FIFA (Fdration Internationale de Football Association entidade oficial responsvel pela organizao mundial do futebol).
Contudo, somente aps o fim da I Guerra Mundial e com a eleio, em 1920, do francs Jules Rimet para a presidncia da FIFA que se conseguiu organizar a frmula da primeira Copa do Mundo, que passava a representar assim uma espcie de Olimpada, s que com apenas uma modalidade esportiva. O nome de Jules Rimet serviria ainda para denominar o trofu desse novo torneio internacional, e o primeiro pas que conquistasse o ttulo por trs vezes ficaria com a posse definitiva da taa. A partir de ento, convencionou-se que as Copas do Mundo seriam disputadas a cada quatro anos e em anos pares sempre diferentes dos j utilizados para a realizao das Olimpadas. Alm disso, cada edio se daria num pas diferente daquele que sediou o evento anterior. Fazia-se uma espcie de revezamento com a realizao das Olimpadas, que tambm tinham lugar a cada quatro anos, igualmente em anos pares. Enquanto cada Olimpada organizada para acontecer numa s cidade (trazendo em si os conceitos originais de sua criao, que so os jogos de Atenas, na Grcia), cada Copa do Mundo de Futebol organizada para ocorrer num determinado pas. , por isso, que nos referimos Olimpada de Moscou (1980) ou Olimpada de Barcelona (1992), enquanto se diz a Copa da Argentina (1978) ou a Copa da Espanha (1982). Aps o torneio do Uruguai de 1930, tivemos a realizao da Copa de 1934, na Itlia, e a de 1938, na Frana. A II Guerra Mundial provocaria, ento, a interrupo do torneio, que no pde ser realizado em 1942 e nem em 1946. De certa forma, caberia ao Brasil, em 1950, abrigar a sede da competio e reiniciar o ciclo quadrienal das Copas do Mundo, que ao longo da segunda metade do sculo XX conseguiram transformar-se no maior evento esportivo
do planeta. Meio sculo aps esse comeo tmido, a FIFA transformou-se numa entidade com mais pases afiliados do que a ONU. Atualmente, mais de uma centena de naes esforam-se de quatro em quatro anos para conseguir o direito de disputar uma Copa. No Brasil, a grande mudana atrelada disputa das Copas se daria com a transmisso ao vivo dos jogos pela televiso, algo que s veio a ocorrer a partir do Mundial do Mxico, em 1970. (Jos Carlos Marques) Referncias: ASSAF, Roberto; MARTINS, Clvis. Mundo das Copas do Mundo. Rio de Janeiro: Irradiao Cultural, 1998. DUARTE, Orlando. Todas as Copas do Mundo. So Paulo: Makron Books, 1994. HEIZER, Teixeira. O jogo bruto das Copas do Mundo. Rio de Janeiro: Mauad, 1997.
CopYleFT
Projeto desenvolvido por Richard Stallman, em 1980, o copyleft assegura que qualquer pessoa pode ter acesso e utilizar uma ou mais informaes de uma determinada obra, que pode inclusive ser reproduzida gratuitamente, desde que citada fonte. Tal proposta no ocorreu por acaso. Desde os anos 1970, Richard Stallman era um conhecido harker que fundou o movimento software livre, a Fundao Software Livre e a General Public Licence (GNU GPL ou GPL), conceito que viria a consolidar. A licena surgiu em contraposio ao copyright, que so as restries legais imposta pelos direitos de autor reproduo, modificao e redistribuio de obras artsticas, culturais, contedos digitais etc. A proposta do copyleft usar a legislao de proteo dos direitos auto337
rais para retirar barreiras utilizao, difuso e modificao de uma obra criativa. Entre as obrigaes de quem usa a licena copyleft est o de deixar claro no documento o nome do autor original, seja inserindo o nome na capa do documento ou em algum lugar do texto, conforme a importncia da reproduo ou o nmero de cpias realizadas. No caso de serem realizadas modificaes no texto original, deve ser especificado claramente qual o contedo original e quais as modificaes realizadas pelo segundo autor. A licena copyleft tenta evitar que uma terceira pessoa consiga aplicar um copyright fechado a contedos que, provavelmente, tenham sido originalmente disponibilizados em copyleft, pois os contedos livres sempre vo ter este status. Outro ponto importante que um documento criado a partir das modificaes de outro documento copyleft deve manter- se com a mesma licena. Vale ressaltar que um texto com licena copyleft no significa um texto gratuito. possvel ser pago por contedos copyleft e esse pagamento pode ser estendido outra pessoa que tenha usado e transformado o texto original. O copyleft simplesmente trata de estabelecer a liberdade de reproduo do contedo. Em outras palavras, possvel vender um documento copyleft, mas quem compra o documento pode copi-lo vontade. Do ponto de vista legal, o copyleft um tipo de copyright, mas a principal diferena, entre os dois, a licena copyleft , que aberta e permite a livre reproduo com algumas condies. Por essa razo, para que um texto seja copyleft deve ter anexo o texto seguinte: Copyright. Nome do autor.............. Ano............... ................., Permitida a reproduo, citando o autor e incluindo um enlace ao texto original. (Cosette Castro)
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CopY STraTegY
Termo adotado, durante a dcada de 1960, pela multinacional Procter & Gamble eis a razo de ter tido como sinnimo Modelo Procteriano para designar o documento utilizado pela agncia de comunicao para planejamento, produo, veiculao e posterior avaliao de uma campanha com fins comerciais. Espcie de briefing* aprofundado, uma vez que apresenta dados sobre as tendncias e demandas do pblico-alvo e do mercado consumidor; e indica, sem necessariamente determinar, temas e linhas criativas a serem adotadas, mdias e veculos a serem empregados para atender demanda do anunciante. Deve ser consistente e escrito com estilo sedutor para persuadir desde a equipe de criao de relaes pblicas sobre o modo adequado e eficaz de se trabalhar a marca*. Assim torna-se fundamental na busca de eficcia na comunicao, j apresentando argumentos de venda que devem ser concretos e tornar tangveis os benefcios do produto ou servio, mesmo considerando que estes devam ser comunicados mais em forma de vantagens do que de dados tcnicos. Os conceitos criativos iro se basear na transformao dessas vantagens em promessas na forma de textos verbais e imagens capazes de diferenciar o produto diante da concorrncia; e em slogans integrantes do estilo da comunicao que ir construir a marca a mdio ou longo prazo. O copy strategy, portanto, tem foco no passado, ao apresentar atributos componentes da trajetria da marca; no presente, ao procurar garantir que a campanha alcance as metas comerciais da empresa; e no futuro, ao contribuir com a identidade e o posicionamento da marca e gerar associaes entre ela e valores eleitos
como prioritrios pelo anunciante e apreendidos pelo pblico-alvo. O conjunto de estratgias tende a direcionar os significados e, consequentemente, a interpretao da marca, para que o pblico opte pelos produtos e servios associados mesma ou pelo menos a ela confira prestgio. (Asdrbal Borges Formiga Sobrinho) Referncias: BAYAN, Richard. Words that sell. 2. ed. Nova York: McGraw-Hill Professi, 2006. DICTIONARY OF MARKETING TERMS. Business definition for copy strategy. Disponvel em: <http://www.allbusiness.com/ glossaries/copy-strategy/4965159-1.htm>. Acesso em: 26/04/2009. KOTLER, Philip. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. Rabaa, Carlos Alberto; Barbosa, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Na Grcia antiga, tem a maior importncia em todas as funes sociais. Deixa de ser religioso e passa a fazer parte de festas populares e orgias. Passa a ser considerado como uma das mais elevadas expresses do ser humano. Coro o conjunto de intrpretes da msica coral. Podem ser mistos, quando formados por cantores de sexos e idades diferentes, de vozes femininas, masculinas ou infantis. O coro compe-se de quatro vozes mistas: soprano, contralto, tenor e baixo. A msica coral o conjunto de composies para execuo vocal, cantadas sem acompanhamento instrumental (a capela) ou acompanhadas por instrumentos. Na antiguidade, grandes corais entoavam hinos religiosos, canes guerreiras e canes de trabalho. A Igreja Catlica, pelo Papa Gregrio I, sistematizou e batizou o coral com o nome de Canto Gregoriano at o sculo X. Estudos apntam que a caracterstica do canto gregoriano ou cantocho a sua riqueza meldica e a ausncia de polifonia. cantado uma nica melodia em unssono e tem o ritmo livre, adaptando-se fielmente aos textos litrgicos. A polifonia comeou entre os sculos X e XIII, distinguindo-se nela os registros graves e agudos das vozes masculinas e infantis. O repertrio polifnico atingiu o apogeu nos sculos XV e XVI, exigindo-se dos cantores
Coral
qualidades vocais excepcionais, em virtude da complexidade das peas. A msica sacra difundiu o canto coral, enquanto o repertrio profano teve seu auge na cano francesa e no madrigal italiano para quatro vozes mistas. A pera veio renovar a msica coral. O coro foi empregado na missa, na pera e no oratrio, ao passo que o protestantismo desenvolveu a Paixo e a Cantata. O monoplio religioso persistiu at o sculo XVIII, quando foi abandonado pelas academias
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Documentos antigos do Egito e Mesopotmia revelam a existncia de uma prtica coral ligada a cultos religiosos e s danas sagradas. O termo Chros vem do grego e representava um conjunto de aspectos (Canto, Dana e Poesia) que, somados, iam ao encontro do ideal do antigo drama grego. O conjunto consistia em Poesia, Canto e Dana. Os cristos adotaram o termo com outro significado (latino Chorus que significava o grupo da comunidade que canta.
e conservatrios. No sculo XVII, a msica coral atingiu seu auge com as obras de Johann Sebastian Bach. Outros grandes compositores consagraram seu talento criador msica coral, como Vivaldi e Haendel. No sculo XX, reapareceu o repertrio folclrico, a vrias vozes, aproveitando motivos africanos, asiticos e amerndios. Na Idade Mdia, a msica coral viveu momentos de grandiosidade nos festivais Haendel realizados em Londres em meados do sculo XIX, quando grupos de at trs mil cantores se apresentavam no palcio de Cristal, e tambm no sculo XX com os Festivais de Haendel em Gttingen. De forma religiosa ou profana, o canto coletivo tem uma funo socializadora, promovendo a integrao das pessoas nas suas atividades sociais. No sc. XIX, o canto coral passa a ser disciplina obrigatria nas escolas de Paris. (Moacir Barbosa e Sousa)
sobre o acrscimo de mais um ano a seu mandato. Na era, do ento presidente da Repblica, Fernando Henrique Cardoso (1995/2002), chamou ateno a liberao de 357 outorgas de rdios e TVs educativas, na maioria a parlamentares favorveis emenda da reeleio para presidente. Tal troca de favores levou alguns pesquisadores de comunicao a pegar emprestado da historiografia o termo coronelismo e adapt-lo com o adendo eletrnico. As concesses estariam sendo entregues a polticos para que estes votassem nos projetos do governo. No entanto, o rigor conceitual de tal adaptao questionvel, j que a definio clssica de coronelismo exige algumas reflexes a partir da obra Coronelismo enxada e voto, de Victor Nunes Leal (1949). comum encontrar pesquisas que simplificam o conceito de coronelismo, colocando-o como sinnimo de mandonismo, clientelismo, patriarcalismo e compadrio. Historicamente falando, sabemos que o coronelismo foi um fenmeno sistmico en-
CORONELISMO ELETRNICO
volvia o poder central, estadual e municipal e no personalizado. Foi tpico da Primeira Repblica e tem como base a posse da terra. Essas caractersticas bsicas no se enquadram no que se estabeleceu chamar de coronelismo eletrnico. Alm de ter sido no seu governo um dos episdios mais emblemticos da troca de favores, Jos Sarney apontado como um tpico coronel eletrnico. Ele e seu ento ministro das Comunicaes, Antnio Carlos Magalhes, agiram em benfico prprio, se autoconcedendo, no Maranho e na Bahia, trs e sete concesses de geradoras de TV. Seria possvel, ento, definir Sarney e ACM como parte de um sistema coronelista? Talvez fosse mais correto afirmar que existiu e existe um compromisso entre
O termo coronelismo eletrnico comeou a ser utilizado por pesquisadores e jornalistas, a partir do incio dos anos 1990, a partir de alguns levantamentos sobre polticos que eram concessionrios ou scios de empresas de radiodifuso. A partir da, o estudo do coronelismo eletrnico passou a apontar as concesses pblicas de radiodifuso como uma continuidade ao coronelismo histrico, j que episdios da recente histria poltica do Brasil comprovam a troca de favores entre governos e polticos concessionrios de rdio e televiso. Um desses momentos foi quando o governo do ento presidente Jos Sarney (1985/1990) concedeu 1.028 outorgas de emissoras de rdio e televiso, em maioria para constituintes durante os debates
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governo e parlamentares, em que o privado se apropria do pblico em benefcio pessoal. Nesse caso, os exemplos se aproximam mais do clientelismo, pois no h mediadores. Alm de Sarney e ACM, so tambm apontados como exemplos de coronis eletrnicos polticos ligados a oligarquias como os Maia e os Alves, no Rio Grande do Norte; Barbalho, no Par; Collor de Melo, em Alagoas; Franco, em Sergipe; e Oliveira, em Pernambuco. notvel o poder dos concessionrios de radiodifuso que, possivelmente, detm, em parte, o controle da informao. Todavia, h um distanciamento significativo entre as caractersticas do coronelismo de Victor Nunes Leal e o chamado coronelismo eletrnico. Ao invs de definir como coronelismo eletrnico, talvez as negociaes em torno das concesses de rdio e televiso se aproximem mais de uma denominao tipo clientelismo eletrnico. (Fabola Mendona de Vasconcelos) Referncias: CAPPARELLI, S.; LIMA V. A. Comunicao & televiso: desafios da ps-globalizao. So Paulo: Hacker, 2004. CAPPARELLI, S.; SANTOS, S. Coronelismo, radiodifuso e voto: a nova face de um de velho conceito. In: BRITTOS, V. C.; BOLAO, C. R. S. (Orgs.). Rede Globo : 40 anos de poder e hegemonia. So Paulo: Paulus, 2005, p. 77-101. LEAL, V. N.. Coronelismo, enxada e voto: o municpio e o regime representativo no Brasil. 2. ed. So Paulo: Alfa-mega, 1978. SANTOS, S. E-Sucupira: o coronelismo eletrnico como herana do coronelismo nas comunicaes brasileiras. E-Comps, Braslia, p. 1-27, dez. 2006. VILAA, M. V.; ALBUQUERQUE, R. C. Co-
ronel, Coronis: apogeu e declnio do coronelismo no nordeste. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003.
CreaTive Common
Projeto idealizado para permitir a padronizao de declaraes de vontade no tocante ao licenciamento e distribuio de contedos culturais em geral (textos, msicas, imagens, filmes e outros), de modo a facilitar o compartilhamento dessas informaes e a recombinao dentro da linha do copyleft. A filosofia creative commom permite usar qualquer obra desde que o interessado respeite trs pontos: dar o crdito aos autores, que a obra no seja usada para fins comerciais, no alterar ou criar outras obras com base nessa, sem permisso dos autores. Alm disso, preciso deixar claro os termos da licena para cada nova utilizao. Lanada oficialmente em 2001, a primeira proposta de licena creative commons foi publicada no final de 2002. Seu fundador foi o professor de Direito da Universidade de Stanford, Lawrence Lessig, um dos maiores defensores da internet livre e do direito a distribuio de bens culturais. Autor do livro Cultura Livre Como a Grande Mdia Usa a Tecnologia e a Lei Para Bloquear a Cultura e Controlar a Criatividade lanado em 2004, Lessing defende um novo conceito de cultura que, para ele, nasceu com a era digital. O conceito de cultura livre prega que todo conhecimento deve ser livre ou, pelo menos, restrito ao mnimo possvel, de forma a possibilitar seu compartilhamento, distribuio, cpia e uso sem que isso afete a propriedade intelectual subjacente aos bens culturais. No Brasil, as licenas esto traduzidas e adaptadas legislao brasileira. O projeto re341
presentado no Brasil pelo Centro de Tecnologia e Sociedade da Faculdade de Direito da Fundao Getlio Vargas, no Rio de Janeiro. Entre os contedos audiovisuais brasileiros disponibilizados sob a licena creative commons est todo o material da Agncia Brasil, da Empresa Brasileira de Comunicao (EBC), ex-Radiobrs. (Cosette Castro)
King Lear, peas que tematizam a loucura, criadas sob tal estado que se encontrava o poeta. Em Baudelaire, temos essa constatao: Esta noite a asa da loucura passou sobre mim. A Histria registra a descida de gnio s raias da loucura: Nietzsche, Nerval, Shumann, Maupassant, dentre outros. Diferentes gnios expressaram a conscincia de uma sanidade triunfante: Homero, Dante, Goethe, Beethoven e Sfocles, que escreveu Antgona, para provar
Criatividade / Criao
aos juzes, contra a investida dos filhos em seus bens, que tinha pleno domnio de juzo. Cesare Lombroso considera que a criao irracional e involuntria teria explicao patolgica. Na perspectiva filosfica moderna, temos a Criatividade como Gnio Intuitivo: essa concepo romntica remonta ao fim do Renascimento e aos filsofos Iluministas. No sculo XVIII, muitos pensadores, como Kant, em sua Crtica ao Juzo, associaram criatividade e gnio. Considera tambm a Criatividade como Fora Vital: essa noo pode ser compreendida a partir das concepes da Vontade de potncia, atravs da qual Nietzsche vislumbra a afirmao da vida por meio da luta, da aniquilao, de um ininterrupto entredevorar que ocorre nas mais nfimas formas de vida. Tambm a teoria da evoluo de Darwin revela ser a criatividade humana uma manifestao da fora criadora inerente vida. Isso nos leva, tambm, a compreender a Criatividade como Fora Csmica: tudo que existe tem a necessidade de se renovar num continuo perptuo rumo ao novo. Temos aqui, sob as premissas do poder imaginativo o convite descoberta, recriao. Tais noes levam-nos a considerar hoje a Criatividade como Fora Negocial: o marketing deve ser compreendido como instrumento que controla a criatividade na pesquisa, no desen-
Compreende-se que todo ato criativo derivado de uma angstia. Com Freud, entendemos que a criatividade resulta de um conflito que se estabelece a partir do inconsciente (id). Poder-se-ia compreender que apenas os infelizes so capazes de criar? Historicamente, as concepes alusivas criatividade foram ganhando matizes diferentes, conforme o estgio em que se encontravam as percepes do mundo. Assim, na concepo mtica, teramos a Criatividade como Origem Divina. Para Plato, o artista seria, no momento da criao, agente de um poder superior, perdendo o controle de si mesmo. As Musas, filhas de Apolo, desde a tradio homrica, sendo invocadas em auxlio ao aedo na tarefa de narrar os feitos dos heris. Capaz de inspirar e levar ao xtase, tal como vimos na lenda de Orpheus, arqutipo do poeta, encantava animais e homens com a divina doura de sua lira. Tal poder ainda persiste na poca moderna. Thomas Carlyle considera que o artista no sabe o que faz. A criao seria fruto da intuio. Dessa forma, compreende-se a Criatividade como Loucura: ainda segundo Plato, o feeling, a espontaneidade e a aparente irracionalidade so compreendidas como um espasmo de loucura. Crticos atribuem a Shakespeare, em trechos de Sonhos de uma noite de vero e em
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volvimento de produtos e aes que favoream o lucro, a sobrevivncia e a sade das empresas. Temos, assim, a criatividade um processo em que prevalece o processo eurstico (euriskein - tentativas/descoberta e erros/acerto) que, a priori, no verificvel sobre a logicidade do algortmico regido pela matemtica. Em publicidade, criao deve concorrer toda uma rede de signos com apelos verbicovisuais. Na criao publicitria deve se valer, em princpio, da razo apolnea harmonizada com a sensibilidade dionisaca para que a comunicao persuasiva possa ser eficaz provocando no receptor o desejo, a ao, a fidelidade s marcas, aos conceitos, s ideias, s satisfaes do consumo de bens tangveis e intangveis. (Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos) Referncias: CARRASCOZA, Joo Anzanelo. Do caos criao publicitria. So Paulo: Saraiva, 2008. DUAILIBI, Roberto; SIMONSEN JR., Harry. Criatividade e Marketing. So Paulo: McGraw-Hill, 1990. JOANNIS, Henri. O processo de criao publicitria: estratgia, concepo e realizao de mensagens publicitrias. 2. ed. Lisboa: CETOP, 1998. JOHNSON, Paul. Os criadores. Rio de Janeiro: Campus, 2006. MASI, Domenico de. Criatividade e grupos criativos . 2. ed.. Rio de Janeiro: Sexante, 2003/2005. Volume 1.
sua raiz grega, chrnos era a divindade que devorava os filhos e que, metaforicamente, representava o tempo que devora os homens da o resgate das marcas temporais que lhe so comumente atribudas. No incio da era crist, designava uma lista ou relao de acontecimentos ordenados segundo a marcha do tempo, ou seja, organizados em ordem cronolgica. A crnica, ento, limitava-se ao registro dos eventos, sem tentativas de interpretao ou de anlise. No sculo XII, aproximou-se da Histria entendida, hoje, enquanto cincia, mas ainda ostentando acentuados traos de fico literria. O cronista do passado, ao organizar cronologicamente os fatos que narrava, tinha a responsabilidade de escrever algo para permanecer ao longo dos tempos. No trabalho da imprensa, quando as partidas e campeonatos de futebol comearam a tornar-se mais frequentes no Brasil, por volta da dcada de 1910, era comum que as reportagens sobre os jogos ocupassem uma pgina inteira dos jornais do Rio e So Paulo. O relato que se lia era, com efeito, uma crnica a respeito de todo o evento: descrevia-se o tempo, as condies climticas da cidade, o estado de nimo dos espectadores, o fluxo de pessoas em torno do estdio e os lances da partida, minuto a minuto. Assim, a crnica esportiva passou a ser, em essncia, uma informao interpretativa e valorativa de feitos noticiosos, de onde se narra algo ao mesmo tempo em que se julga o que narrado. Nas editorias de esporte dos jornais brasileiros, o termo crnica passou a ser empregado em sua acepo medieval, de crnica histrica,
CRNICA ESPORTIVA
de narrao de fatos, contrariando a definio moderna do termo, assumida, no final do sculo XIX, com o incremento da indstria jornalstica. Como no havia a profisso de jornalista esportivo e nem especializao entre os
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A crnica tem origem no termo grego chroniks, que diz respeito s coisas relativas ao tempo (chrnos), e chegou at as lnguas romnicas por meio do termo chronica, do latim. Na
jornalistas designados para noticiar os eventos esportivos no incio do sculo XX, o homem do esporte surgiu quase como marginalizado na imprensa. Estigmatizado, discriminado e tendo que lutar para que houvesse maior qualidade em seu ofcio, os profissionais do esporte se organizaram e se uniram para fundar uma associao que representasse a nova categoria na imprensa. assim que surge no Rio de Janeiro, em 5 de maro de 1917, a Associao dos Cronistas Desportivos. Desde ento, o termo cronista esportivo tem sido atribudo, indistintamente, aos profissionais de imprensa, de diferentes meios, que se dedicam cobertura esportiva. (Jos Carlos Marques) Referncias: A CRNICA. Setor de Filologia da FCRB. Rio de Janeiro: Fundao Casa de Rui Barbosa, 1988. ARRIGUCCI JR., Davi. Fragmentos sobre a crnica. In: Enigma e comentrio. So Paulo: Cia. das Letras, 1987. CANDIDO, Antonio. A vida ao rs-do-cho. In: Recortes . So Paulo: Cia. das Letras, 1993. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: Educ/Fapesp, 2000.
razo, por meio da leitura da Bblia seguida de prdica (sermo) (ALLAMEN, 1968). A partir dos anos de 1950, o fenmeno social da crescente presena das igrejas e grupos religiosos na mdia eletrnica, inicialmente nos Estados Unidos, mas tambm em todos os continentes (ver verbete Igreja Eletrnica), provocou uma srie de transformaes neste quadro. Cultos passaram a ser transmitidos pela TV e pelo rdio para um extenso nmero de pessoas, com relativizao da dimenso coletiva e comunitria. Gravado em estdio ou nos espaos das igrejas, o culto passa a ser compreendido como instrumento propagador da mensagem crist a grandes pblicos. Nesse momento, portanto, as igrejas compreendem-se usando a mdia como elemento veiculador de suas prticas clticas. Destacam-se nesse processo os grupos chamados pentecostais por conta da nfase nas experincias de cura, de exorcismo e na pregao da prosperidade econmico-financeira como bno de Deus. Na passagem dos anos 1980 para os 1990, passa-se a identificar, particularmente na vivncia protestante na Amrica Latina, e, mais especificamente, no Brasil, o processo de midiatizao e de globalizao experimentado pelas sociedades (CUNHA, 2007). A cultura das mdias, do privilgio s imagens, aos sons, ao espetculo, que mediam a construo do tecido social, oferecendo formas de comportamento social, passa a ser parte da
CUlTo e MDia ProTesTaNTe
identidade protestante. Evidencia-se um avano significativo do empreendimento de igrejas e organizaes protestantes (majoritariamente pentecostais) na mdia eletrnica. A programao j no privilegia cultos e pregao, mas variada e adaptada dinmica dos programas seculares (busca da modernidade e audincia), com nfase no entretenimento e nas ofertas do mercado de produtos religio-
Entenda-se por culto protestante o servio religioso prestado por cristos das vrias confisses protestantes ao Deus em que creem, momento no qual o adoram ao mesmo tempo em que celebram a sua f. Realizado, publicamente, predominantemente em espao religioso templo ou igreja, tradicionalmente, o culto protestante privilegia a palavra falada relacionada
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sos, especialmente as da indstria fonogrfica. O pblico-alvo j no o que carece de conhecer a mensagem da f, os no-crentes, mas, sim, os prprios protestantes. Essa transformao se reflete nas comunidades de culto, que assimilam o que lhes dirigido, tornando um valor religioso, a partir de um padro de imagens, de sons e de espetculo. Os momentos clticos ganham a nfase da apresentao de um programa, e tornam-se veculo promocional dos lderes e artistas religiosos com maior incidncia na mdia e do seu discurso religioso. Assim, sistemas de som so adquiridos para manter o padro estabelecido pela mdia religiosa, bem como equipamentos para projeo de letras das canes e de imagens, no importando as condies fsicas do templo. Culto e mdia protestante esto intensamente relacionados na contemporaneidade, num movimento duplo: nas possibilidades tcnicas, cada vez mais amplas, de disseminao das prticas religiosas, e no reprocessamento da cultura miditica nessas mesmas prticas. (Magali do Nascimento Cunha) Referncias: ALLMEN, J. J. von. O culto cristo. Teologia e Prtica. So Paulo: ASTE, 1968. CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e mercado. Organizao e Marketing de um empreendimento neopentecostal. Petrpolis/So Paulo/So Bernardo do Campo: Vozes/Simpsio/Umesp, 1997. CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso Gospel. Um olhar das cincias humanas sobre o cenrio evanglico contemporneo. Rio de Janeiro: MAUAD, 2007. MARTN-BARBERO, Jesus. Secularizacion, desencanto y reencantamiento massmedia-
tico. Revista Dialogos de la comunicacin. n. 41, p. 71-81, mar. 1995.
CULTURA
A etimologia de cultura remonta ao pensamento greco-latino clssico e, curiosamente, seu significado inicial est relacionado natureza na medida em que expressa a ideia de cultivo (latim colere = cultivar). Com a ampliao do sentido cultura passou a designar o cuidado com o esprito (cultura animi), o cuidado com as plantas e o cultivo da terra (agricultura), com os deuses e o sagrado (culto), estendendo-se, por fim, s crianas (puericultura), no sentido amplo de educao (Paideia). Oriundo do verbo colo cultura apresenta ainda afinidades filolgicas com colnia, sugerindo assim processo de cultivo de uma outra terra. Durante muito tempo cultura dividiu a ateno com o conceito de civilizao e somente nos idos do sculo XIX, foi que o conceito passou a ganhar a ateno dos antroplogos ganhando um sentido aproximado que tem hoje. A confuso entre cultura e civilizao ainda aparece na clssica definio de Edward Burnett Tylor, de 1871, para quem cultura ou civilizao, tomada em seu mais amplo sentido etnogrfico, aquele todo complexo que inclui conhecimento, crena, arte, moral, lei, costume e quaisquer outras capacidades e hbitos adquiridos pelo homem na condio de membros da sociedade. A novidade introduzida por Tylor, nesse momento, consiste em pensar a cultura como algo aquirido, aprendido, transmitido social e, historicamente, de gerao a gerao, portanto, no sendo algo inato. Se cultura algo que se conquista e adquire tambm algo que se pode perder e/ou destruir.
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Estudos antropolgicos e histricos, focados no sculo XIX, mostram como o conceito de cultura foi ampliado e adquiriu ao longo do tempo outros sentidos, ficando prximo das noes de arte, educao e folclore, alm de evocar inmeras distines como cultura subjetiva e cultura objetiva, cultura material e cultura no-material, cultura erudita e cultura popular, cultura de massa, subcultura etc. Conceito privilegiado no campo da investigao antropolgica, cultura erige-se em conceito totmico, smbolo distintivo, da prpria antropologia. A cultura, no sentido amplo, significa a maneira total de viver de um grupo, sociedade, pas ou pessoa. No significa isso uma defesa da Cultura com C maiscula, no sentido absoluto do termo, mas tambm no se trata de uma defesa relativista e ingnua que, se tudo cultura e cada um tem a sua cultura, logo, a cultura no existe porque tudo cultura. Destarte, cultura , antes de tudo, um instrumento utilizado por ns com o objetivo de apreendermos o significado das aes e representaes sociais desenvolvidos pelas pessoas em seus rituais, mitos, festas, comportamentos rotineiros, enfim, no curso da vida social. Nesse sentido, pode-se apreender culturas, no plural, enquanto sistemas de smbolos e significados construdos social e, historicamente, o que equivale dizer que culturas so mecanismos de controle, orientao e classificao das condutas emocionais, intelectuais, corporais, estticas, econmicas, polticas, religiosas e morais. Portanto, contra o relativismo ingnuo que apregoa o fim da cultura, culturas definem padres de comportamentos e de sensibilidades fornecendo um sistema de significados s aes humanas. O significado de cultura no ser o mesmo , a compreenso dessa mudana pode ser con346
quistada por meio da comparao entre culturas e da anlise histrica. Como categoria do pensamento antropolgico, Cultura revela a maneira como o campo do conhecimento disciplinar da Antropologia se constituiu historicamente. Se, por um lado, tal vobculo revela uma concepo terica sobre a organizao, estrutura e funcionamento dos sistemas simblicos e de significados produzidos socialmente, por outro lado, tambm, representa um modo de conhecimento, pode-se dizer, um mtodo de pensamento, na medida em que garante a coerncia e produz sentido para as aes sociais desenvolvidas no mbito fenomenolgico da vida cotidiana. (Gilmar Rocha e Sandra Pereira Tosta) Referncias: CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Cincias Sociais. Bauru: Edusc, 1999. GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. SAHLINS, Marshall. Cultura e Razo Prtica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. WAGNER, Roy. The Invention of Culture. Chicago: The University of Chicago Press, 1981.
CUlTUra AUDiovisUal
O desenvolvimento vertiginoso da linguagem audiovisual, no sculo XX foi um dos maiores fenmenos estticos e sociolgicos do perodo e deu origem a chamada Cultura Audiovisual. Ela surge a partir dos desdobramentos dos processos de mecanizao das linguagens, da articulao e avano da indstria da cultura, da informao e do entretenimento e, sobretudo, a partir da crtica ao pensamento tradicional pelas vanguardas estticas e pela cincia do sculo XX.
O termo usado em contraposio cultura impressa e, em geral, est relacionada apropriao de informaes e conhecimento de jovens e adultos atravs da televiso. A partir dos anos de 1980, o termo usado para tratar do aprendizado e valores transmitidos atravs do uso da TV, ampliou-se para os jogos eletrnicos, computadores mediados internet e celulares. Pela possibilidade de envolver e seduzir audincias cada vez maiores e diferenciadas, a Desse modo, a expresso Cultura Audiovisual logo passou a ser percebida como uma matriz dinmica das maneiras de ser, de estar, de se relacionar e de perceber o mundo. Alm disso, representa cifras cada vez maiores a partir das indstrias do entretenimento e do mercado de bens simblicos, a ponto de significar a segunda fonte de arrecadao nos Estados Unidos e a quarta na Frana. Se at metade do sculo XX, o audiovisual era representado por plataformas como o cinema, o rdio, a fotografia ou a televiso, desde o final desse mesmo sculo, esses aparelhos se multiplicaram com a chegada dos computadores, dos celulares, do CD, do DVD, dos iPods, dos Palms, dos MP3 e das mquinas de fotografia com mltiplas funes, assim como a possibilidade de acesso destes contedos audiovisuais digitais ofertados de forma paga ou gratuita. (Cosette Castro)
compreenso pblica da cincia (public understandig of science). J, na Frana, seu sentido o de cultura cientfica (la culture scientifique). No Brasil, o conceito de alfabetizao cientfica esteve durante muito tempo associado noo de dficit de conhecimento, em que a informao sobre determinado assunto poderia ser suprida com contedos especficos sobre aquela rea de conhecimento. Entretanto, essa viso de gap, que no considera a cultura dos povos com seus conhecimentos natos, vem sendo substituda em grande parte por diferentes estudiosos, entre eles Vogt (2003), que prefere o termo francs culture scientific (cultura cientfica). Isso porque considera que essa definio tem a vantagem de englobar todos os conceitos anteriores, o americano scientific literacy (alfabetizao cientfica) e o ingls public understanding of science (compreenso pblica da cincia). Na viso de Vogt, o sentido de cultura cientfica mais amplo por conter ainda, em seu campo de significaes, a ideia de que o processo que envolve o desenvolvimento cientfico eminentemente cultural, quer seja ele considerado do ponto de vista de sua produo, de sua difuso entre pares ou na dinmica social do ensino e da educao, ou ainda do ponto de vista de sua divulgao na sociedade, como um todo, para o estabelecimento das relaes crticas necessrias entre o cidado e os valores culturais, de seu tempo e de sua histria. Quando se fala em cultura cientfica , de
CULTURA CIENTFICA
acordo com Vogt, preciso entender pelo menos trs possibilidades de sentido que se oferecem pela prpria estrutura lingustica da expresso: 1) cultura da cincia em que possvel vislumbrar duas alternativas semnticas: (a) cultura gerada pela cincia e (b) cultura prpria da cincia; 2) cultura pela cincia: (a) cultura
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O conceito de cultura cientfica pode ser, hoje, considerado como uma evoluo dos diferentes conceitos e sentidos presentes em vrios pases. Enquanto o termo alfabetizao cientfica mais difundido e utilizado, nos Estados Unidos, na Inglaterra a expresso mais difundida a da
por meio da cincia e (b) cultura a favor da cincia; 3) cultura para a cincia: (a) cultura voltada para a produo da cincia e (b) cultura voltada para a socializao da cincia. A concepo de cultura cientfica cada vez mais usada, na contemporaneidade, face complexidade do conhecimento cientfico. Em contraposio ao analfabetismo cientfico, incorpora trs componentes culturais: uma noo geral sobre determinados conceitos e temas substantivos da cincia; uma noo sobre a natureza da atividade cientfica e a conscincia do papel da cincia na sociedade e na cultura (BAUER, 1994. In: EPSTEIN, 2002, p. 11). O conceito cultura cientfica (la culture scientifique) vai, portanto, muito alm do mero processo de democratizao ou popularizao do conhecimento cientfico por meio da divulgao da informao cientfica em diferentes audincias. Alm disso, pode, tambm, favorecer tomada de deciso, diante de assuntos polmicos como transgnicos, energia nuclear, clulastronco, entre tantos outros. Em alguns casos, porm, pode esbarrar em cdigos de tica e de moral, de acordo com crenas pessoais, em detrimento de escolhas racionais. Alfabetizar cientificamente, portanto, no deveria ser apenas a mera apropriao de conceitos cientficos, desprovidos de sua viso histrica, cultural, dificultando, assim, a possibilidade de reflexo poltica necessria sobre o processo de produo da cincia. Como todo saber implica em relaes de poder (ROQUEPLO, 1974), o compartilhamento do saber inerente s sociedades democrticas. Por outro lado, no basta apenas difundir, popularizar o conhecimento cientfico, sem que seja devidamente contextualizado na sua dimenso temporal, histrica e poltica. A viso
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de cultura cientfica deve contemplar uma percepo da cincia, tecnologia e inovao como estratgica, geradora de riqueza e, portanto, sujeita a mltiplos interesses. O desconhecimento da historia da cincia, das polticas cientficas e das relaes de poder que envolvem a rea, prejudica a formao da cultura cientfica. Isso porque a divulgao cientfica raramente discute, numa perspectiva crtica e analtica, o modelo de polticas pblicas de CT&I, seus agentes financiadores e relevncia social, elementos importantes na formao da cultura cientfica cidad para a compreenso dos benefcios e riscos da cincia, tecnologia e inovao. Isso seaplica, tambm, aos assuntos polmicos e controversos, em que a prpria comunidade cientfica divide-se com argumentos de autoridade contrrios e favorveis, informaes contextualizadas so essenciais para a tomada de decises. Caldas (2000, p. 8), observa que assuntos cientficos e tecnolgicos exigem cuidados adicionais na re/construo da informao. Face aos impasses e desafios provocados pela cincia moderna, essa discusso deve ser ampliada e contextualizada numa perspectiva histrica, poltica, econmica e social, qualificando a opinio pblica para que, por meio de suas representaes sociais, possa tornar-se sujeito ativo no processo de formulao de polticas pblicas de C e T para o pas. Cultura Cientfica. Direito de Todos. O tema ttulo do documento da UNESCO, 2003, revela a preocupao com o conhecimento cientfico na sua perspectiva educacional, que assume um carter especial na escola, mas que no se restringe a ela, considerando a multiplicao de acessos informao em diferentes suportes miditicos ou no. (Graa Caldas)
Referncias: BAUER, H.N. Scientific Literacy and the mith of the scientific method. Chicago: Univ. Illinois Press, 1994. CALDAS, Graa. Mdia, Cincia, Tecnologia e Sociedade. O papel do jornalismo cientfico na formao da opinio pblica. Revista Pesquisa Fapesp. Editoria Opinio. ed. 60, p. 8, dez. 2000. EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. HURD, Hurd, P. de H. Science literacy : Its meaning for American schools. Educational Leadership, v. 16, p. 1316, 52, 1958. ROQUEPLO, Philippe. Le partage du savoir . Science, Culture, vulgarisation. Paris: Du Seuil, 1974. RUDIGER C. Laugksch. Scientific Literacy: a conceptual overview. John Willey & Sons, Sci. Edu. 84: 71-94, 2000. UNESCO. Cultura Cientfica, um direito de todos. 2003. VOGT, Carlos. A Espiral da Cultura Cientfica. Revista eletrnica ComCincia, n. 45, Julho 2003. Disponvel em <http://www. comciencia.br>.
por oposio a outros modelos vigentes, como os da edio ( vide verbete ), ou da imprensa (que se caracteriza pela introduo da periodicidade e dos mercados intermedirios constitudos pela venda de espaos publicitrios para os anunciantes), entendidos como lgicas sociais. Na cultura de onda, o consumo semiindividual e instantneo, a difuso contnua, o financiamento pode ser assegurado por subsdios, por taxas ou pela venda de espaos publicitrios. As atividades de programao constituem a funo central: elas definem um conjunto de programas e o pblico que lhes corresponde. A natureza econmica dos bens se modifica: trata-se de um bem pblico, o qual se caracteriza pela no rivalidade e pela no excluso. A valorizao econmica apresenta as especificidades das redes: aqum da massa crtica, em termos de audincia, os custos aumentam mais do que as receitas e a firma tem que enfrentar uma zona de dficit; alm desta massa crtica, a atividade se torna rentvel. Por outro lado, estamos na presena de um monoplio natural: os custos fixos so elevados e os custos marginais so negligenciveis. A cultura de onda representa uma segunda ruptura em relao ao modelo editorial, mais antigo. A pri-
CUlTUra De oNDa
meira ruptura se d com o surgimento da imprensa: com a venda de audincia, modificamse as fontes de financiamento, mas o produto continua a se valorizar sobre a forma de bem privado. Com a cultura de onda, a ruptura no mais apenas de mercado, mas tcnica e econmica. Tcnica, pelo fato da difuso ser assegurada por um sistema hertziano, sem a materialidade que caracterizava os dois modelos precedentes; econmica, porque essa modificao se traduz por uma reduo drstica dos custos de estocagem, de reproduo e de difu349
A expresso cultura de onda a verso da chamada escola francesa da economia da comunicao e da cultura (ECC) inicialmente cunhada por Flichy (1980) e desenvolvido, posteriormente, por Mige e seus colegas da Universidade de Grenoble (1986) do conceito original de fluxo (flow) , proposto por Raymond Williams (1974) para diferenciar as especificidades da radiodifuso (broadcasting) enquanto tecnologia e forma cultural. Na ECC francesa, o conceito foi adotado
so e por uma modificao da natureza econmica dos bens. Esta cultura de onda prefigura o aparecimento e o desenvolvimento das redes eletrnicas (vide verbete economia da internet): (i) Trata-se de bens pblicos no exclusivos e indivisveis, distribudos no seio da rede; (ii) Este modelo utiliza amplamente os outros produtos culturais para criar sua audincia, ou seja, para criar a rede que ele vai explorar. As convergncias tecnolgicas que caracterizam a economia digital ampliaro, posteriormente, esta tendncia (Alain Herscovici). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. FLICHY, Patrice. Les industries de limaginaire. Pour une analyse des medias. Grenoble: PUG, 1980. HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995. MIGE, Bernard; Patrick PAJON; SALAN, Je an M i c h e l . L in du str i ali z ati on d e laudiovisuel. Paris: Res-Babel, 1986. WILLIAMS, Raymond (1974). Televisione. Tecnologia e forma culturale. Trado da verso inglesa de 1990, revista por Ederyn Williams. Milano: Editori Riuniti, 2000.
cos impressos, panfletos, cartazes, revistas, almanaques, anurios, formulrios administrativos, documentos pblicos, cdulas e todo o tipo de objeto impresso passaram a integrar a cultura material do Ocidente, alterando as formas de consumo cultural e o ordenamento das sociedades. Entre as principais consequncias da disseminao dos bens impressos esto: (a) Alterao no padro de preservao do conhecimento do antigo armazenamento e restrio do acesso para a lgica da preservao pela difuso; novos parmetros de distribuio do conhecimento, a partir de reposicionamentos sociais, com novos atores sociais acumulando maior volume de informao, maior independncia em relao ao clero e aos professores, ampliao das classes intelectuais; (b) Fixao da multiplicidade de formas textuais, aumentando a padronizao das lnguas nacionais e das prprias obras, que deixam de sofrer tantas alteraes em funo das repetidas cpias manuais; disseminao da lngua verncula; (c) Com a maior estabilidade das obras, surge a noo de verso original, da prpria noo moderna de autoria individual, bem como do direito autoral, especialmente em funo do desenvolvimento da imprensa como negcio; (d) O indito volume de obras disponveis promove o desenvolvimento de novas prticas de leitura extensiva e crtica; (e) O esprito crtico e a disponibilidade e difuso das obras gera a chamada exploso do conhecimento,
CuLtura do impresso
processo segundo o qual as descobertas cientficas so aceleradas, em funo da maior possibilidade de troca de informaes entre cientistas, bem como da difuso mais segura de descobertas j realizadas, sem tanta adulterao em decorrncia das mltiplas cpias manuais; surgimento da chamada cincia moderna; liberao do tempo do trabalho de copiar as fontes; (f) O
o conjunto de prticas decorrentes da proliferao de impressos a partir de mltiplas inovaes tecnolgicas, no sculo XV, a que se deu o nome de inveno da imprensa. A possibilidade de reproduo em srie de uma mensagem de forma idntica impactou as formas de organizao mental e social. Livros e peridi350
nascimento de novas formas textuais, como o romance moderno e o jornalismo; (g) Ampliao da conscincia sobre outros povos e culturas a partir da maior difuso de informaes; (h) Novos padres de organizao dos povos, em especial na forma do Estado, com a disposio do papel-moeda; do registro civil, e a divulgao mais eficiente das leis; (i) O surgimento de novos espaos de sociabilidade e de publicizao; (j) Mudanas de mentalidade, com a gradativa confiana na palavra impressa, pelo seu poder de fixao; (k) A revoluo religiosa, com a gradual independncia do crente frente ao sacerdote, a partir da traduo para o alemo da Bblia por Lutero. (Leticia Cantarela Matheus) Referncias: EISENSTEIN, Elizabeth. A revoluo da cultura impressa. Os primrdios da Europa Moderna. So Paulo: Editora tica, 1998. CHARTIER, Roger. Leituras e leitores na Frana do Antigo Regime . So Paulo: Editora UNESP, 2004.
Contudo, em termos histricos, pode-se dizer que a questo bem anterior, remontando ao sculo V a.C., quando a cultura grega, na poca de Plato, registra a passagem das narrativas orais para as escritas. Como nas narrativas, tambm no desenvolvimento humano o ouvir precede o ver. De acordo com Wulf (2002), em termos ontogenticos, o feto responde a estmulos sonoros a partir do quarto ms da gestao, o que depois permite a vinculao a ambientes sonoros, como a voz dos pais. Na perspectiva filogentica, isso , do desenvolvimento da espcie, o ouvido permite o senso de equilbrio, o sentido de localizao no espao e a percepo da sucesso temporal dos sons (WULF, 2002). Dessa forma, a perspectiva da cultura do ouvir concentra-se no tempo lento do ouvir nos ambientes e/ou processos de vinculao humana. No mbito meditico, essas pesquisas em geral tm como objeto os meios sonoros, sejam os tradicionais, como o rdio, ou novos, como os ambientes digitais. Independente do suporte, elas buscam compreender o udio numa perspectiva mais ampla, como no con-
CuLtura do Ouvir
texto das paisagens sonoras (SCHAFER, 2001) ou da sincronizao da vida social pela vinculao sonora proporcionada pelo rdio (MENEZES, 2007). Profundidade possvel, porque se busca compreender o conjunto dos sentidos do corpo antes e depois dos equipamentos analgicos ou digitais de comunicao. Essas investigaes no se limitam arqueologia dos meios, isto , ao processo histrico que gerou o atual predomnio do visual. Antes, visam entender a convergncia entre a cultura da imagem e a cultura do ouvir, diagnosticar limites e possibilidades. Esse cenrio j pode ser percebido, no campo do jornalismo,
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Ao constatar a excessiva nfase da visibilidade, na cultura ocidental, e o fato que o olho reduz o mundo a uma imagem bidimensional, enquanto o ato de ouvir envolve todo o corpo, pesquisadores da rea da Comunicao destacam a importncia do resgate de uma cultura do ouvir. Depois de Dietmar Kamper (1994) diagnosticar o cansao e o padecimento dos olhos, e Norval Baitello explorar o fenmeno da saturao da visualidade, ambos apontam para a necessidade da cultura do ouvir, para o desenvolvimento da percepo humana para as relaes profundas, para os nexos profundos, os sentidos e o sentir (BAITELLO, 2005).
em reportagens especiais que fogem ao padro da viso que tudo quer explicar, convidando os ouvintes a se tornarem interlocutores dos acontecimentos por meio do compartilhamento do universo sonoro das narrativas. (Jos Eugenio de Oliveira Menezes) Referncias: BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia. Ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker, 2005. KAMPER, Dietmar. Bildstrungen. Im orbit des imaginren. Stuttgart: Cantz, 1994. MENEZES, Jos Eugenio de O. Rdio e cidade. Vnculos sonoros. So Paulo: Annablume, 2007. SCHAFER, Raymond Murray. A afinao do mundo. So Paulo: Editora Unesp, 2001. WULF, Christoph; BORSARI, Andrea (Orgs.). Cosmo, corpo, cultura. Enciclopdia antropologica. Milano: Mondadori, 2002.
analgico, torna-se possvel atravs do uso dos sistemas binrios, dos bits e bytes, dos microprocessadores, e permitiu que as mdias funcionassem em conjunto, tornando possvel falar-se de conceitos multimdia ou convergncia tecnolgica. Mas, embora a cultura digital esteja relacionada s novas tecnologias, ela representa tambm o surgimento de novos valores, sociabilidades e afetos a partir do uso das TICs e de diferentes aparelhos digitais. A cultura digital gera novas formas de ser e estar no mundo atravs da produo de conhecimento colaborativo, da comunicao descentralizada, da organizao em rede, e do fim da dependncia dos intermedirios no campo criativo e artstico. A cultura digital exige mudana da mentalidade impressa e analgica para a digital. Por isso, facilmente apropriada pelas novas geraes que nascem sob o signo das tecnologias digitais e se utilizam naturalmente dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e
CUlTUra DigiTal
formas de comunicao. Segundo o pesquisador Lourenzo Vilches (2006), atualmente, o mundo est separado entre os nativos digitais (jovens at 35 anos) e os imigrantes digitais, da qual fazem parte o restante da populao que precisam adaptar-se rapidamente cultura digital. (Cosette Castro) Referncias: VILCHES, Lorenzo. A Migrao Digital. Rio de Janeiro: Ed. PUC-RJ, 2003.
O presente termo que passa a ser usado, no final do sculo XX, para designar as novas aprendizagens, comportamentos e sociabilidades geradas a partir do uso das tecnologias de informao e comunicao. No entanto, o desenvolvimento tecnolgico na rea da comunicao distncia apareceu, pela primeira vez, no final do sculo XIX, representados pelo telgrafo, pelo telefone e mais tarde pelos filmes. Estes ltimos permitiram o armazenamento e distribuio audiovisual, seja para televiso ou para o cinema. Mas, apenas nos anos de 1980, que os avanos nas tecnologias da comunicao e dos computadores permitiram que o termo tomasse corpo. A digitalizao do material, at ento
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CUlTUra LeTraDa
A cultura letrada seria, em uma primeira abordagem, o cultivo das palavras e das letras como signos da escrita e parte de um processo di-
nmico maior, em que a atividade humana se funda, principalmente, no uso e domnio da linguagem - a cultura propriamente dita, conforme entendida por um dos representantes dos estudos culturais ingleses, Raymond Williams (1977). Historicamente, o termo tem sido empregado em dois sentidos. Primeiramente, como sinnimo do que os franceses chamam de culture savante ou cultura erudita, relacionada a determinados usos da palavra escrita que evocam competncias mais elevadas de leitura, encontrados principalmente em ambientes urbanos. Numa segunda acepo, cultura letrada se liga s transformaes ocasionadas por uma intensa produo escrita ou impressa do saber e do conhecimento e ao acesso de uma parcela ampla da populao aos bens culturais deles originados. Os dois significados apontam para a explicao de Michel de Certeau (1990), segundo a qual as sociedades, no decorrer do tempo, se organizam cada vez mais em torno das tecnologias em questo, que perpassam com maior intensidade as estruturas administrativas, econmicas, polticas, religiosas etc. A essas transformaes, os tericos da Escola de Comunicao de Toronto, como Marshall McLuhan e Eric Havelock (1986), costumam associar mudanas no sensrio humano, na memria, nos padres de pensamento e nas noes de tempo e espao que, por sua vez, influenciam na reconfigurao da sociedade, como, por exemplo, a intensificao da viso e da memria visual em relao ao ouvido e memria auditiva. Cavallo e Chartier (1997) tambm salientam o fato de as sociedades ocidentais, da Antiguidade at hoje, terem sido sempre sociedades da escrita, do texto e do livro, embora
chamem a ateno para a necessidade de historicizar suas prticas de leitura, o que Robert Darnton (1990) chama de diferentes experincias com os textos. Determinados momentos histricos tm sido marcados por tipologias de leitura, ligadas aos suportes materiais disponveis e aos contextos sociais em que se inserem os leitores, embora prticas diferenciadas, como a leitura em voz alta e silenciosa, ou as leituras intensiva e extensiva, sempre tenham coexistido na relao com os escritos. Mas, ao mapearem a formao de culturas letradas na durao histrica, os historiadores culturais tm sido unnimes em considerar alguns fatores que contribuem para o florescimento de uma sociedade das letras. No campo dos avanos advindos desse gnero cultural, destacam-se a alfabetizao em grande escala, a criao de bibliotecas, o empreendimento de polticas pblicas de instruo e escolarizao, a produo diversificada de textos para atender renovao constante do pblico, inclusive com mudanas sensveis nas materialidades, de modo a atrair a ateno e responder s expectativas e competncias dos leitores e, ainda, a adoo de estratgias de produo, edio, publicizao, distribuio e circulao das obras. Uma cultura letrada , portanto,traduz-se em prticas diferenciadas de contato e interao com os textos, umas mais, outras menos, em dilogo com a comunicao oralizada, e pode estar restrita a pequenos crculos de intelectuais, sacerdotes ou a uma casta polticoadministrativa, ou ainda expandida ao tecido social de uma dada comunidade ou nao. Seu desenvolvimento s possvel atravs de tecnologias que permitam a produo, a armazenagem e a circulao do conhecimento, em pequena ou grande escala.
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No mundo ocidental, uma sociedade das letras surgiu e cresceu com o pergaminho, na Antiguidade, viu nascer o cdice, sobreviveu atravs dos manuscritos e, na Era Moderna, ganhou flego ainda maior com a impresso de tipos mveis de metal. A partir do sculo XVIII e, principalmente, no sculo XIX, com o desenvolvimento de novas tecnologias de impresso e tambm da imprensa, grande parte do Ocidente passou por um processo mais amplo de aculturao escrita, com a incorporao de novos grupos de pessoas ao universo das letras, o fortalecimento do mercado do livro e dos peridicos, em um momento histrico marcado principalmente pela diversidade de materiais, usos e prticas do escrito e do impresso. Os meios de comunicao audiovisuais e, posteriormente, a revoluo digital eletrnica da contemporaneidade, apesar de constitudos pela escrita e a impresso como tecnologias historicamente responsveis pela configurao de uma cultura letrada, passam a reviver e dinamizar o estatuto oral das organizaes sociais. Com isso, torna-se necessria uma redefinio da prpria cultura letrada, quando novos dispositivos, ferramentas e meios no apenas continuam a produzir, armazenar e fazer circular as letras, como tambm as investem de novas linguagens com as quais inevitavelmente vm a dialogar, para produzir saber, conhecimento e, sobretudo, comunicao. (Jos Cardoso Ferro Neto) Referncias: CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger (Dir.). Histoire da la lecture dans le monde occidental. Paris: Seuil, 1997. DARNTON, Robert. Os dentes falsos de George Washington. So Paulo: Cia. das Letras, 2003.
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DE CERTEAU, Michel. Linvention du quotidien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990. Volume 1. HAVELOCK, Eric A. The muse learns to write: reflections on orality and literacy from Antiquity to the present. New Haven: Yale University Press, 1986. WILLIAMS, Raymond. Marxism and literature. Oxford: Oxford University Press, 1977.
CULTURA MIDITICA
O conceito de cultura , por si s, bastante complexo, pois a palavra em tela polissmica e abarca inmeros sentidos, alm de nos remeter a diferentes pressupostos a respeito da sociedade humana. Inicialmente, o termo foi usado para designar o cultivo da terra, mas referia-se a tudo que isso implicava, no s o plantio, mas tambm as cerimnias religiosas e as relaes sociais que tinham essa finalidade. A partir disto, cultura passou a significar tudo aquilo que se faz com empenho, saber e determinao. Nesse sentido, podemos cultivar diversas coisas ou hbitos, desde que para isso tenhamos tcnica, disciplina e objetivos claros. Durante o perodo chamado de Ilustrao, entre os sculos XVII e XVIII, na Europa, quando o racionalismo e o cientificismo foram muito valorizados, cultura passou a designar o cultivo de ideias de natureza abstrata. Com o desenvolvimento do colonialismo, a Europa entrou em contato com diferentes sociedades, tomando conscincia da pluralidade de hbitos e costumes adotados pelos humanos. A Antropologia e a Sociologia nascentes dedicaram-se ao estudo dessas diferenas e propuseram um conceito de cultura que desse conta das diferenas de crenas, linguagem, ideias e costumes existentes entre grupos sociais.
No sculo XIX, todavia, j se tornava inquestionvel que a prpria sociedade europeia apresentava diferenas significativas de comportamento e aspiraes em seus grupos constituintes. As cincias humanas identificaram ento diferentes culturas compondo uma mesma sociedade as culturas de classe. Naquela poca, tambm, o conceito de cultura tornavase sinnimo de nacionalismo, tradies e hbitos seculares. Na atualidade, com a globalizao e o desenvolvimento dos meios de comunicao de massa, atuando num processo de homogeneizao de hbitos, costumes e crenas, o conceito de cultura se tornou ainda mais ambguo, pois passou a designar o conjunto de valores, atitudes, comportamentos e significados que um grupo compartilha, os quais promovem um forte sentimento de pertencimento e identidade. Dada a complexidade da sociedade contempornea, uma pessoa pode participar de diferentes culturas e transitar entre elas, como por exemplo, os imigrantes. Um dos responsveis por essa interpretao de cultura foi Clifford Geertz. Acompanhando essa genealogia do termo, podemos considerar a cultura como um conjunto artificial e convencional de hbitos, atitudes, valores e linguagens socialmente constitudos e compartilhados por um grupo que com ele se identifica. Atravs dos sculos, nos quais o termo foi sendo lapidado, houve uma tendncia a considerar o contedo da cultura como manifestaes simblicas e abstratas, assim como uma totalidade cada vez mais fragmentada e minoritria. O desenvolvimento dos meios de comunicao levou os cientistas a perceberem sua importncia na transmisso e difuso de valores,
crenas e hbitos, tornando-se evidente seu papel na formao da cultura. Autores da Escola de Frankfurt foram pioneiros no tratamento da cultura miditica, considerando-a como uma ameaa cultura erudita. Na segunda metade do sculo XX, a cultura miditica foi estudada em suas bases populares e em seu papel unificador das culturas nacionais. Nessa linha de pesquisa, destacamos o pensador Nestor Garca Canclini, um dos socilogos a estudar as manifestaes simblicas produzidas pela indstria cultural, especialmente em sua ao identitria junto a diferentes grupos sociais,principalmente na Amrica Latina, que apresenta um sentido de cultura hbrida. A cultura miditica diz respeito produo industrial da cultura, promovida pelos meios de comunicao de massa, que interage com diferentes padres culturais existentes numa sociedade globalizada cada vez mais complexa, heterognea e diversificada. Nesse sentido, esta tem um efeito homogeneizador, embora os estudos demonstrem que h importante mediao entre culturas locais e os contedos veiculados pelos meios de comunicao. (Maria Cristina Castilho Costa)
CuLtura OrganiZacionaL
A cultura organizacional um conjunto de evidncias tangveis ou intangveis compartilhadas pelos membros de uma organizao, como as normas, as polticas, as crenas, os valores e o processo de comunicao. Esta pode ser considerada o cimento que mantm a organizao coesa, alm de lhe conferir sentido e sentimento de identidade entre seus membros. produto da histria da organizao e determinas crenas, valores e comportamentos que so
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adotados pelo grupo. o patrimnio social de experincias vividas e acumuladas pela organizao e transmitidas s novas geraes de trabalhadores mediante a aprendizagem (RODRGUEZ, 2001). Segundo Grunig, Ferrari e Frana (2009), a cultura organizacional definida como um conjunto de estruturas, representaes e significados, negociados constantemente pelos indivduos e grupos e por meio das quais eles interagem socialmente com base na interpretao que fazem da realidade organizacional. A cultura organizacional est alicerada nos elementos da cultura nacional do pas na qual a organizao se instala e, curiosamente, quanto mais s empresas tentam sobreviver em um universo de negcios cada vez mais globalizado, mais importante passa ser o entendimento das diferenas culturais que surgem entre diferentes atores envolvidos. Segundo Tanure (2009), a cultura brasileira se articula em trs pilares na sua interao com as organizaes, que so: o poder, as relaes e a flexibilidade. Casa um dos pilares se reflete na realidade organizacional, influindo no modelo de gesto, no processo de comunicao e, consequentemente, nas relaes e nos comportamentos dos seus funcionrios. A cultura organizacional e a comunicao esto estreitamente relacionadas, por um lado porque a cultura traz em si os significados compartilhados e, por outro, porque necessrio um grande esforo da organizao para comprometer as pessoas com os valores estabelecidos como desejveis, o que implica no uso de canais de comunicao de todos os tipos. Segundo Freitas (1991, p. 34), as organizaes devem ser vistas como fenmeno de comunicao, no qual o processo de comunicao ajuda a criar a cultura organizacional. Ou
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seja, comunicao e cultura se inter-relacionam uma influencia a outra. Assim, podemos inferir que, se a comunicao um elemento fundamental da cultura sem a qual esta no existiria tambm os meios de comunicao esto fortemente condicionados a um determinado contexto cultural (FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009). As relaes pblicas e a comunicao so agentes ativos da evoluo da cultura organizacional que contribuem para a construo do equilbrio entre as necessidades da organizao e de seus pblicos (FERRARI, 2008). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Relaes Pblicas. In: KUNSCH, Margarida (Org.). Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. So Caetano do Sul: Difuso, 2008. FREITAS, M. E. de. Cultura organizacional : formao, tipologias e impactos. So Paulo: Makron/McGraw-Hill, 1991. GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. RODRIGUEZ, D. M. Gestin organizacional: elementos para su estudio. Santiago de Chile: Ed. Universidad Catlica de Chile, 2001. TANURE, B. Singularidades da gesto brasileira? In: BARBOSA, L. (Coord.). Cultura e Diferena nas Organizaes. So Paulo: Atlas, 2009.
CULTURA POPULAR
A definio de cultura popular tem suscitado inmeras controvrsias e questionamentos ao
longo da histria das cincias sociais e humanas. Afinal, pode ser analisada a partir de diferentes concepes e perspectivas, revelando assim a complexidade do fenmeno e sua capacidade polissmica. Mais do que um objeto, cultura popular um campo de estudos de profundas implicaes epistemolgicas. Durante muito tempo, cultura popular foi identificada como sendo folclore. Esta confuso revela parte do sistema de classificao cultural de nossa sociedade, na medida em que confere cultura popular e ao folclore um lugar hierarquicamente menor na escala de valores da civilizao ocidental. Nos termos do historiador cultural, Peter Burke (1989), a descoberta da cultura popular ocorre, inicialmente, no contexto do romantismo alemo como parte do processo de formao do Estado nacional no sculo XIX. Contrapondo-se ao processo civilizatrio defendido pelo Iluminismo francs, o folclore emerge como a possibilidade de apreenso da cultura autntica, original e popular, que traduzisse o verdadeiro volkgeist (esprito do povo). nesse momento que, por exemplo, os irmos Grimm passam a recolher as tradies orais da cultura germnica e o compositor Richard Wagner lana mo da mitologia nrdica para compor suas peas musicais. A ideia de cultura popular se erige com base no reconhecimento da distncia entre os modos de vida e saberes das elites e do povo. Embora o romantismo contribusse para aproximar estas duas formas de expresso cultural, ao mesmo tempo em que valorizava a diferena e a particularidade, ainda assim, instituiu-se a separao hierrquica entre ambas, fazendo da cultura de elite a expresso de um gnero superior de cultura, enquanto a cultura popular fi-
cou sendo vista como aquela de gnero inferior. Normalmente localizada no mundo rural, frequentemente associada tradio oral, caracteristicamente vista como expresso de primitivismo associado imagem do bom sauvage, ou seja, daquele que ainda mantm razes autnticas, puras e originais. Nessa perspectiva, a cultura popular aparece como aquela que abriga nostalgicamente a totalidade integrada da vida com o mundo, rompida com o iluminismo. O povo encarnaria a viso de um passado idealizado e utpico, ou ainda, o primitivo - de onde se origina a equivocada ideia de simplicidade, ingenuidade, espontneo, que caracterizaria as manifestaes do povo. Atualmente, h todo um esforo de antroplogos e historiadores em repensar e reelaborar o sentido da cultura popular no contexto das sociedades industriais e modernas. Afinal, a intensificao dos sistemas de comunicao e outros recursos miditicos disponveis no mundo contemporneo tende a permitir a estimular as trocas culturais, o desenvolvimento de processos de mediao cultural e a intensificao de formas de circularidade cultural, relativizando, assim, as rgidas dicotomias entre erudito e popular, escrito e oral, hegemnico e subalterno etc. Desse certo, a situao torna-se complexa, quando se leva em conta as relaes entre a cultura popular e a chamada cultura de massa, definida como aquela que produzida, no mbito da grande indstria cultural e destinada ao conjunto das camadas urbanas e associada esfera do consumo cultural. O fato que, hoje, a cultura popular, frente ao chamado sistema mundial e/ou a globalizao da economia, assume caractersticas de massa e passa ser definido como internacional popular. (Magali Reis)
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Referncias: BAKHTIN, Mikhail. A Cultura Popular na Idade Mdia e no Renascimento O Contexto de Franois Rabelais. So Paulo: Hucitec, 1989. BURKE, Peter. A Cultura Popular na Idade Moderna 1500-1800 . So Paulo: Companhia das Letras, 1989. CANCLINI, Nestor G. As Culturas Populares no Capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1983. ORTIZ, Renato. Mundializao e Cultura. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. WILLIAMS, Raymond. Cultura. 3. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2008.
e identidades locais, foi preciso a atuao da escola, a uniformizao do idioma e o sistema moderno de comunicao, como por exemplo, as estradas de ferro, a imprensa, o telgrafo, o rdio e a prpria televiso. Pois, ao ligarem os espaos entre si, estes romperam com o isolamento local das regies ou comunidades, gerando um sentimento de pertencimento comum, uma identidade nacional. Como adverte Renato Ortiz, a cultura nacional pressupe um grau de desterritorializao, liberando os indivduos do peso das tradies regionais geograficamente enraizadas (1998, p. 45). Dessa forma, ao se conjugar com a poltica, a cultura nacional pode ser vista como um
CUlTUra NacioNal
passo rumo ao movimento de globalizao das sociedades e das culturas e no simplesmente como o seu contrrio. No final do sculo XX, com o impacto das tecnologias informacionais e comunicacionais, assim como com o poder do capitalismo transnacional, a cultura nacional se depara com uma nova perplexidade, deixando de ser pensada por meio de categorias dicotmicas e rgidas, como se ela fosse realmente um todo uno e coeso. Nesse novo cenrio transnacional, no qual h um nvel de integrao de populaes que cria um novo modo de representar pertencimento a unidades sociopolticas e culturais (RIBEIRO, 2000, p. 13), vive-se um processo de fragmentao identitria e ideolgica, percebida com as novas formas de ser e de estar no mundo. Ao invs de desaparecerem, as culturas nacionais, em um processo de troca e intercmbio globais, continuam atuantes, muito embora, segundo autores como Terry Eagleton, o capitalismo transnacional enfraquece as culturas nacionais, assim como as economias nacionais, ao cosmopolitiz-las (2005, p. 94).
Enquanto a cultura, de modo geral, pode ser pensada como uma pluralidade de modos de vida e de pensamento, a nao seria um espao integrado por um ideal comum partilhado por todos, acoplado a um poder central, ou seja, a um Estado, que detm o monoplio da violncia sobre um dado territrio. Como um processo histrico, a cultura nacional decorreu de todo um esforo que visou criar uma coeso social para o que antes era isolado e dspare, como os espaos fechados e autnomos de lugares que antes no se comunicavam. Nesse sentido, a nao um conceito moderno, nascido, no sculo XVI, que correspondeu substituio de uma sociedade agrria por uma sociedade industrial, cada vez mais estruturada pela compresso do espao-tempo (HARVEY, 1993), que a aniquilao do espao pelo tempo e pelo desencaixe das relaes sociais (GIDDENS, 2002) da derivados. Para que a cultura nacional tivesse uma fora simblica forte, a ponto de unir espaos separados
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A desmistificao da cultura nacional, que durante anos apresentou-se como algo natural, uma entidade homognea, autntica e formadora da identidade de um dado povo, um dos aspectos interessantes desse novo fenmeno. Com a crise do Estado-Nao e com o movimento de transnacionalizao, a cultura nacional passa a ser vista como uma construo derivada de hibridismos e fuses. Afinal, como adverte Benedict Anderson, seguindo uma perspectiva antropolgica, a nao (...) uma comunidade poltica imaginada - e imaginada como sendo intrinsecamente limitada e, ao mesmo tempo, soberana (2008, p. 32). (Tarcyanie Cajueiro Santos) Referncias: EAGLETON, T. A ideia de cultura. So Paulo: Unesp, 2005. HARVEY, D. A condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo: Loyola, 1993 . GIDDENS, A. Modernidade e identidade. So Paulo: Zahar Ed., 2002. ORTIZ, R. Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1998.
da humanidade, suas transformaes materiais e tericas. A palavra cultura, entendida desde os primrdios como cultivo daquilo que cresce naturalmente; modificada, passou a ser o estado geral do esprito, para, em seguida, ser compreendida como estado geral de desenvolvimento intelectual no conjunto da sociedade. Palavra das mais complexas por suas inmeras definies em diferentes reas do conhecimento cultura tambm traz em si um movimento dialtico entre o que artificial e o que natural, entre as mudanas que provocamos no mundo e as que o mundo provoca em ns. J a palavra regio foi por muito tempo estudada como uma entidade autnoma, com aspectos particulares, o que equivalia a dividir o mundo em uma infinidade de regies autossuficientes, mantendo poucas relaes entre si. Essa ideia foi revista na medida em que as organizaes e reorganizaes territoriais de maneira diversa levaram ao entendimento de que estudar uma regio significa entrar num mar de relaes, formas, funes, organizaes, estruturas, com as mais distintas verses de mundializao. Neste momento histrico, marcado pela internacionalizao da economia e mundializao das culturas, quando as regies se tornam ao mesmo tempo globais e singulares,
CUlTUra regioNal
os estudos do regional e do cultural se tornam essenciais para compreendermos as diferentes maneiras de um mesmo modo de produo ser realizado em diferentes regies do globo, dadas as especificidades. (Maria Igns Carlos Magno) Referncias: EAGLETON, Terry. A ideia de cultura . So Paulo: Unesp, 2005. SANTOS, Milton. Metamorfoses do espao habitado. So Paulo: Hucitec, 1977. SANTAELLA, Lcia. Culturas e artes do ps359
Na cultura regional, os elementos culturais, em qualquer tempo, apresentam uma distribuio geogrfica ou distribuio por localidade. Esse carter geogrfico define certos costumes, artes, religies, entre outros aspectos, como pertencentes s regies em que elas existem. De modo geral, Cultura e Regio so termos que tm, em suas razes, significados especficos. Ambos, no entanto, tiveram na natureza e na materialidade as suas primeiras formulaes conceituais, e, no movimento da histria
humano. Da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003. WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade . So Paulo: Editora Nacional, 1969.
televiso e redes de computadores, cujo alcance global, a integrao de todos os media e a interatividade, acabaram criando um suporte simblico comum partilhado por inmeras pessoas fisicamente distantes. Tambm podemos vivenciar a cultura transnacional a partir de outros
CUlTUra TraNsNacioNal
no-lugares, que so espaos que no se definem como identitrios, relacionais e histricos (AUG, 1994), devido assepsia, funcionalidade e finalidade com que so construdos, pois se constituem como espaos de passagem e de fruio rpida, como os aeroportos, as rodovias e os parques temticos. No entanto, tais como a televiso e as redes de computadores, estes espaos, ao serem frudos, acabam sendo ressemantizados, adquirindo um sentido de lugar, onde as pessoas tecem e constroem seu pertencimento, suas identidades. Os objetos de consumo que povoam o mundo concorrem para que estes nolugares adquiram o sentido identitrio, mesmo se constituindo como um espao abstrato e deslocalizado. Pois, ao serem conhecidos e partilhados globalmente, os objetos de consumo planetrios acabam tornando o mundo familiar, preenchendo-o de lembranas, mesmo que desenraizadas, porque so difceis de serem relacionadas a um ambiente de origem. Nesse sentido, a cultura transnacional se consubstancializa em objetos de consumo de empresas transnacionais, como McDonalds, Nike, Disney, entre outros, traduzindo o imaginrio das sociedades globalizadas, na medida em que denotam e conotam um movimento mais amplo no qual uma tica especfica, valores, conceitos de espao e de tempo so partilhados por um conjunto de pessoas imersas na modernidade-mundo (ORTIZ, 1994, p. 144). Por outro lado, a existncia da cultura transna-
A princpio, as terminologias cultura e transnacional se opem. Teramos uma contradio de termos, na medida em que a cultura apareceria como algo interno, enquanto o transnacional abrangeria uma amplitude planetria. Quando pensamos em cultura, especialmente na concepo firmada pela tradio antropolgica, vem a ideia de que ela um conjunto de valores, estilos, formas de pensar, que se estende a uma diversidade de grupos sociais (ORTIZ, 1994, p. 21), cada qual com uma estrutura prpria, plena, homognea e autnoma, diferenciando-se das restantes. J o termo Transnacional e suas modulaes transnacionalizao ou transnacionalismo, por seu turno, remetem a processos que ultrapassam os limites circunscritos s territorialidades culturais, como o caso dos Estados-Naes, ligando-se globalizao das economias e revoluo da tecnologia da informao. No entender de Gustavo Lins Ribeiro (2000, p. 13), transnacionalidade e transnacionalismo referem-se a um nvel de integrao de populaes que cria um novo modo de representar pertencimento a unidades scio-polticas e culturais. Assim, cultura transnacional aparece, assim, como a construo abstrata de uma rede simblica, em que as pessoas se veem como pertencendo a um ns desterritorializado, um espao vazio que, ao ser apropriado, adquire um sentido identitrio de lugar. Fenmeno recente, a cultura transnacional apoia-se, sobretudo, do sistema eletrnico de comunicao 360
cional no significa homogeneidade, tampouco o aniquilamento de outras culturas, mas a emergncia da modernidade-mundo, ela mesma centrpeta, coabitando com outras culturas em nveis diferenciais e desiguais de poder e de legitimidade. (Tarcyanie Cajueiro Santos) Referncias: AUG, M. No-lugares: introduo a uma antropologia da supermodernidade. Campinas: Papirus, 1994. ORTIZ, R. (1994). Mundializao e cultura. So Paulo: Brasiliense, 1998 RIBEIRO, G. Cultura e poltica no mundo contemporneo. Braslia: UNB, 2000.
lao de suas poticas e de que maneira esses artistas de uma segunda gerao modernista ainda permaneceram (ou no) abertos ao questionamento artstico contemporneo ou dinmica do mercado de arte. Ao se culturalizar a marca de um produto, para que esta se torne forte, necessrio que se adquira um conceito para a sua personificao. Tem-se de ter cuidado na escolha do nome, na criao do desenho do logotipo, na escolha das cores e letras etc. A marca ter de ser revestida de roupagem que atraia o consumidor, uma vez que dever visar a seus desejos e necessidades, dos que fazem parte da organizao plenificando-o. Mas, o sucesso vai depender tambm, para que venha a pblico, de todos os elementos que colaboram para a sua organizao, que tm de
CULTURALIZAO
estar em unssono. Realiza-se o processo de culturalizao. Coutinho (2007) define a expresso culturalizao da economia como a agregao de valor que a cultura, enquanto sistema de conjuntos simblicos confere aos negcios ou s atividades econmicas. Trata-se em essncia de como a Cultura, tanto em sua base material quanto imaterial, oferece s estratgias de inovao, gesto, marketing, design, conceitos e formatos de negcios. O processo de culturalizao se flagra na mdia e nos supermercados, onde so exibidos produtos cujas embalagens mostram elementos estticos da cultura. (Telenia Hill) Referncias: ARAGO, Sabrina Moura. Questes culturais na traduo de histrias em quadrinhos. Mini-Enapol. So Paulo: FFLCH/USP, 2008. COUTINHO, D. et al. Termo de referncia para atuao do Sistema SEBRAE na cultura e entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007.
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Embora o termo culturalizao ainda no esteja dicionarizado, ele empregado em vrias reas do conhecimento, que vo das Letras s Artes Plsticas, da Propaganda Economia. Sabrina Moura Arago focaliza as tradues feitas da srie francesa Astrix para o portugus. Segundo a pesquisadora, para que a histria tenha sentido em portugus, torna-se necessrio que seja submetida a um processo de culturalizao, ou seja, ao estabelecimento de relaes que demandam uma srie de elementos culturais compartilhados por uma determinada sociedade na construo de sentidos. Vera Beatriz Siqueira, em Crtica e cultura nas obras de Volpi, Dacosta e Pancetti, prope uma linha de pesquisa que tem como foco o processo de culturalizao da arte moderna e contempornea brasileira e suas consequncias institucionais e poticas. Optou por uma reviso crtica de alguns dos valores plsticos modernos brasileiros, no sentido de perceber como o ambiente cultural interferiu na formu-
SIQUEIRA, Vera Beatriz. Crtica e cultura nas obras de Volpi, Dacosta e Pancetti. II Encontro de Histria da Arte, 2006.
cultural) a todas as habilitaes, que ocorreria na metade do curso, e uma parte diversificada (Disciplinas de Formao Profissional sentido instrumental) relativa habilitao especfica, ocupando a outra metade. Com durao
CUrrcUlo mNimo De comUNicao
mnima de trs e mxima de seis anos letivos (carga horria mnima: 2.200 horas-aula), previa atividades exercitadas atravs de prticas. - Quarto Currculo Mnimo (Pareceres n 1203/77 e n 02/78; Resolues n 03/78 e n 01/79): descreveu o ensino na rea em trs fases: clssico-humanstica, cientfico-tcnica e crtico-reflexiva. Apresentou as ementas das matrias, alm das instalaes e equipamentos prtica das cinco habilitaes do Curso de Comunicao Social: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Rdio e Televiso, e Cinematografia. A distribuio das disciplinas ocorreria concentrando as matrias do Tronco Comum (Fundamentao Geral Humanstica + Fundamentao Especfica) na primeira metade do curso e, na segunda metade, as do Campo Profissional (Matrias de Natureza Profissional). Tinha durao mnima de trs e durao mxima de seis anos letivos (carga horria mnima: 2.200 horas-aula), com atividades de projetos experimentais, de estgio supervisionado e de rgos laboratoriais estabelecidas. - Quinto Currculo Mnimo (Parecer n 480/83, Resoluo n 02/84): registrou o estudo de uma comisso especial a respeito do currculo. Fixou as matrias e suas ementas para o Curso de Comunicao Social com seis habilitaes: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Produo Editorial, Radialismo (Rdio e TV) e Cinema. A distribuio, ao longo do curso, ou a concentrao das disciplinas do Tronco Comum (Cincias Sociais, Cincias da Comunicao,
Constitudo de matrias ou disciplinas determinadas para o curso superior, mediante pareceres do Conselho Federal de Educao (CFE) e Resolues do Ministrio de Educao (MEC). De 1962 a 2001, a rea foi regida por currculos mnimos transformados em currculos plenos pelas instituies de ensino. Os atos normativos definiram sua estrutura, tempo de durao e carga horria: - Primeiro Currculo Mnimo (Parecer n 323/62): implantado para Jornalismo, indicou a formao de profissionais da imprensa, do rdio e da televiso. Estruturado por Disciplinas Gerais + Disciplinas Especiais + Disciplinas Tcnicas, tinha durao mnima de trs anos letivos. - Segundo Currculo Mnimo (Parecer n 984/65): reformulou a formao em Jornalismo a partir de trs nveis: cultural, fenomenolgico e instrumental. Foi composto por Disciplinas Gerais ou de Cultura Geral + Disciplinas Especiais ou Instrumentais + Disciplinas Tcnicas ou de Especializao, com durao mnima de quatro anos letivos (carga horria mnima: 2.700 horas-aula). - Terceiro Currculo Mnimo (Parecer n 631/69, Resoluo n 11/69): revisou o currculo anterior e alterou para Curso de Comunicao Social, com cinco habilitaes: Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Editorao, e uma Polivalente, atribuindo o grau de bacharel aos egressos. Foi constitudo por uma parte comum (Disciplinas Bsicas, de Formao Social sentido fenomenolgico e
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Filosofia e Arte) e da Parte Especfica (Tcnicas e da Linguagem), poderiam ocorrer, cabendo aos Projetos Experimentais o ltimo semestre. Com durao mnima de quatro e mxima de
sete anos letivos (carga horria mnima: 2.700 horas-aula), exigia instalaes, laboratrios e equipamentos adequados formao nas diferentes habilitaes. (Cludia Peixoto de Moura)
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D, d
DEGUSTAO
como os vinhos. Exemplificando: no Histrico de Frederico, em Nova York, a sala de prova est situada em localizao privilegiada. Com suas janelas do cho ao teto e vista panormica de 180 graus, a sala de prova foi projetada com a certeza de proporcionar uma noite inesquecvel. Nessa linha, temos o menu inovador, criado pelo proprietrio e chef executivo Michael Tauraso, completa a atmosfera para os apreciadores do vinho. Partindo para outros exemplos, podemos citar a tcnica promocional da degustao utilizada nas feiras e exposies, quando os estandes dos fabricantes se transformam em cozinhas industriais e oferecem aos visitantes uma pequena amostra de uma iguaria preparada com o seu produto. Para tal atividade, h que se planejar todos os itens que participaro da estratgia promocional. Desde os expositores dos estandes, a captao de informaes cadastrais para a constituio de mailing list, o layout e circulao do estande, at o guardanapo que acompanhar o tasting (ato de degustar), precisam ser planejados com as cores, logomarca e slogan do fa365
Em se tratando de Comunicao Mercadolgica, degustao uma atividade promocional, dentre muitas outras, mas que visa, especificamente, criar uma oportunidade ao consumidor de experimentar/degustar um produto alimentcio, no intuito de divulgar o produto, assim como, impulsionar a venda. Usa-se o termo degustao mais apropriadamente para gneros alimentcios, pois para outras categorias de produtos, chamamos a atividade promocional de demonstrao ou outro termo como testmakeup, test-drive, test-phone, etc, no implicando, necessariamente, na ingesto do produto. Embora, tal vocbulo, de certa forma, tenha migrado tambm para produtos, como a TV por assinatura, que oferece ao cliente, por determiado tempo, uma degustao de um determinado canal que no no est no pacote que ele assina. Atualmente, h vrias formas de promover essa atividade, das mais simples, como ocorrem nos supermercados ou mesmo em salas especiais, planejadas com ambientes propcios como acontece entre alguns produtos especiais,
bricante, para que o consumidor absorva o mximo de informaes sobre o cliente no ato da degustao e possa memorizar seu nome ou sua marca, e relembr-lo, quando do ato da compra, no ponto-de-venda. H que se ressaltar, no entanto, que essa tcnica promocional muito utilizada, mas sem maiores planejamentos, apenas como chamariz no ponto de venda ou em eventos. necessrio salientar tambm, que faz parte do processo a avaliao das reaes e atitudes dos consumidores que participaram da degustao e se houve ou no aumento nas vendas, aps a utilizao dessa tcnica. Em caso de eventos, no possvel uma avaliao imediata, mas possvel monitorar o grfico de vendas, ps-evento, e tambm utilizar tcnicas de abordagem e de comunicao com os visitantes da feira, por meio do mailing list obtido durante o evento tcnicas como mala-direta, e-mails ou mesmo envio de brindes pelo correio. Caso no ocorra qualquer tipo de avaliao, a ao promocional acabar perdendo o seu objetivo principal, que ser uma eficiente e eficaz estratgia de venda. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: CROSBY, Dean. Apparel Merchandising and Design. Columbus: McGraw-Hill Professional, 2007. MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Paulus Editora, 2009. MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gilbert. Dicionrio de Termos de Marketing . So Paulo: Atlas, 2003. MORGAN, Tony. Visual Merchandising . Lisboa: Chronicle Books, 2008. PACHECO, Aristides de Oliveira; SILVA, Siwla
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Helena. Vinhos e Uvas Guia Internacional. So Paulo: SENAC, 2005.
DaNa
A dana em grupo comeou com os ritos religiosos, como forma de oferenda ou agradecimento aos deuses. Considerada uma das trs principais artes cnicas da Antiguidade, ao lado do teatro e da msica, pode ser caracterizada pelo uso de movimentos previamente estabelecidos (coreografia), ou improvisados (dana livre). Na maior parte dos casos, a dana, envolve a expresso de sentimentos potenciados por ela. A dana pode existir como manifestao artstica ou como forma de divertimento e/ou cerimnia. Como arte, a dana se expressa atravs dos signos de movimento, com ou sem ligao musical. Alguns tipos de danas so mais conhecidos. Entre eles esto o bal, o tango, o samba, a valsa, o sapateado, o bolero e entre outras. Hoje, observa-se, tambm, o sincretismo, ou seja, a mistura das danas dos povos europeus, com a dos negros e dos ndios que, por exemplo, resultaram no maracatu, no samba e na rumba. Atualmente, a dana se manifesta nas ruas em eventos como Dana em Trnsito, sob a forma de vdeo, no chamado vdeodana, ou em qualquer outro ambiente em que for contextualizado o propsito artstico. Desde 1982, no dia 29 de abril, comemora-se o Dia Internacional da Dana, institudo pela UNESCO em homenagem ao criador do bal moderno, Jean-Georges Noverre. (Cristiane Finger) Referncias: BOURCIER, Paul. Histria da dana no ocidente. So Paulo: Martins Fontes, 2006.
VIANNA, Klauss. A dana . So Paulo: Summus, 2005.
Pode-se afirmar que se assiste, ainda, a um processo incipiente de democratizao, dada a sua complexidade. Todavia, podemos dizer que a incluso cultural no se define, apenas, pela
DEMOCRATIZAO
participao dos indivduos no processo, mas pela presena de sujeitos, antes de propostas e aes que partem de suas reivindicaes, dinmicas e necessidades, diversidades e processos identitrios. Ainda segundo o pesquisador Hamilton Faria, a cidadania cultural no se refere apenas aos lugares e fazeres institucionais j existentes, mas insero permanente de novos lugares e significados culturais. Assim, estimular a autonomia dos grupos para que criem sua prpria cultura e estimular a circulao de discursos e prticas plurais fator central nas polticas de acesso. Embora os mtodos de democratizao possam ser diferentes, na poltica e nas diversas reas do conhecimento, o que os identifica a esperana dos homens de, por meio deles, passarem a ter uma vida melhor. (Telenia Hill) Referncias: Enciclopoedia Universalis. Corpus 5. Dmocratie. Paris: Enciclopoedia Universalis France, 1988. FARIA, Hamilton. A democratizao cultural pede passagem. Disponvel em: <http://blogacesso.com.br/?p=5>.
Por democratizao entende-se o ato que resulta do exerccio da democracia. O termo democracia sofre um excesso de significados. A democracia no , apenas, uma maneira de ser das instituies, talvez, ainda mais uma exigncia moral. A Histria tem mostrado que a democracia se constitui como uma etapa do contnuo movimento democrtico suscitado pelos homens. Ela um valor que se caracteriza como: a inalienvel tendncia humana de assumir seu destino, do ponto de vista individual ou coletivo, constituinte da unidade profunda que integra as diferentes concepes de democracia. Procurando dar nfase democratizao cultural, segundo Hamilton Faria, o permanente processo de culturalizao que se flagra no mundo contemporneo, se d por mltiplos motivos: a globalizao, que possibilita traas interculturais entre regies e pases; a defesa da diversidade cultural em cenrios com tendncia homogeneizao: o desenvolvimento das tecnologias de comunicao e informao e das indstrias criativas; e, finalmente, a crise de paradigmas que traz para o horizonte a redefinio de calores, sentidos, comportamentos e hbitos, lugares por excelncia do desenvolvimento cultural. Nesse cenrio, temos novos atores que reivindicam possibilidades e oportunidades culturais como estimuladores de integrao e criao de novos modos de vida: jovens dos bairros das metrpoles, movimentos socioculturais, redes de toda natureza passam a constituir como atores culturais e requerem novos instrumentos de acesso na participao democrtica. (FARIA, 2009).
DemocraTizao Da comUNicao
Democratizao da comunicao um processo no qual indivduos e organizaes da sociedade mobilizam-se com o objetivo de ampliar o nmero de atores envolvidos na produo, difuso e circulao de informaes. Comunicar vem do latim communicare e tem como um dos seus significados o ato de
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tornar comum. Ou seja, de possibilitar que fatos e acontecimentos ocorridos numa sociedade sejam de conhecimento de todos os seus membros. No entanto, em uma sociedade dividida em classes, os bens matrias e simblicos nela produzidos so apropriados por seus integrantes de forma desigual. A comunicao no foge regra. Seu controle se d segundo os nveis de poder alcanados pelos diferentes grupos sociais. Dessa forma, os objetos da comunicao tornam-se propriedade desses grupos que os distribuem segundo os seus interesses particulares. E o nmero desses grupos cada vez menor, obedecendo a lgica da concentrao de empresas, determinada pelo processo de acumulao capitalista. A comunicao torna-se autoritria na medida em que impede que os fatos e acontecimentos ocorridos em uma sociedade sejam acessveis a todos. Como forma de enfrentar essa situao surgiu em meados do sculo XX um movimento voltado para democratizar a comunicao. Trata-se de um processo amplo que vai desde o debate em torno dos fluxos informativos internacionais, passa pelos servios pblicos de radiodifuso e chega ao fortalecimento das experincias de rdios, televises e jornais comunitrios, aos quais se agrega, mais recentemente, a internet. Impulsionado pela UNESCO, cresceu no incio dos anos 1980, o debate em torno de uma nova ordem internacional da informao e da comunicao defendendo uma redefinio dos fluxos informativos internacionais. Constatou-se, ainda que a comunicao, no sentido amplo do termo, sofria restries na medida em que as notcias circulavam em mo nica, dos centros hegemnicos do hemisfrio norte para os pases do hemisfrio sul. Propunha-se um fluxo livre e equilibrado da
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informao, onde esta circulasse tambm entre os pases do sul e destes para o norte. A contribuio mais elaborada para essa tentativa de democratizar a comunicao est no livro Um mundo, muitas vozes, relato dos trabalhos de uma comisso internacional, formada por intelectuais de vrios pases, coordenada pelo prmio Nobel da Paz Sean MacBride, sob os auspcios da Unesco. No Brasil, o primeiro movimento mais articulado visando democratizao da comunicao ocorreu 1983, em uma iniciativa de um grupo de professores do curso de comunicao social da Universidade Federal de Santa Catarina. Eles lanaram a Frente Nacional de Lutas por Polticas Democrticas de Comunicao, incorporada posteriormente pela Abepec (Associao Brasileira de Ensino e Pesquisa em Comunicao) e pela Fenaj (Federao Nacional dos Jornalistas). Hoje, os movimentos de carter nacional que mais se destacam na luta pela democratizao da comunicao so o FNDC (Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao) e o Coletivo Intervozes, ao lado de entidades sindicais e profissionais de trabalhadores. (Laurindo Lalo Leal Filho) Referncias: UNESCO. Um mundo, muitas vozes. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
DEMOCRATIZAO DA MDIA
O conceito de democratizao da mdia , ao mesmo tempo, tcnico (por implicar o acesso capacidade material de gerar, transmitir e trocar informaes), cultural (por serem os meios o suporte que permite a circulao dos bens simblicos) e poltico (por serem instrumentos
de poder, controle e luta ideolgica). Como tal, seu entendimento determinado pelas condies histricas de cada poca em que ele discutido. A exigncia de democratizao da mdia surge com fora na Europa do sculo XVI, ainda de maneira explosiva e no conscientemente formulada, com a conjugao de dois acontecimentos de natureza distinta: a inveno de Johannes Gutenberg (1400 1468) - os tipos mveis metlicos -, e a revolta de Martinho Lutero (1483 1546) contra a Igreja Catlica e o monoplio que ela tinha sobre a impresso e difuso da Bblia. A luta pelo direito expresso por meio do texto impresso, rapidamente transbordou os limites do debate teolgico e ganhou impulso na Europa, esbarrando nas barreiras impostas pelo absolutismo. Inspirados pelos ideais libertrios iluministas, os revolucionrios estadunidenses (1776) e franceses (1789) inscreveram a garantia liberdade de expresso na constituio de seus pases. Os processos revolucionrios verificados na Europa, ao longo dos sculos XIX e XX, e os desdobramentos histricos que desembocaram na proclamao dos Direitos Humanos da ONU, em 10 de dezembro de 1948, universalizaram formalmente as liberdades fundamentais, incluindo o direito liberdade de expresso (artigo XIX). Mas sempre houve um abismo entre a declarao formal dos direitos e a prtica, claro que de forma diferenciada entre pases. Seja por estar concentrada nas mos de grupos reduzidos de proprietrios privados (no caso das democracias capitalistas liberais), seja por ser propriedade exclusiva do estado (ditaduras e regimes autoritrios) ou ainda por uma combinao de ambos, a mdia jamais foi plenamente democrtica.
No mundo contemporneo, o vertiginoso desenvolvimento das tecnologias de comunicao colocou a luta pela democratizao em novo patamar, por tornar cada vez mais simples e barata a multiplicao de focos de produo e circulao de informao. O movimento pioneiro em meios no impressos foi o das rdios livres, surgido na Europa, nos anos de1970 (em particular, a rdio Alice de Bolonha, em 1976) e, no Brasil, as rdios livres de Sorocaba (SP), em 1983, e a rdio Xilik (criada da PUCSP, em 1985). O advento da internet e das tecnologias digitais potencializaram a multiplicao de milhares de rdios livres e comunitrias (qualificadas como piratas pelos grandes proprietrios), assim como permitiram a difuso de imagens. Isso criou um contraste abissal entre legislaes anteriores revoluo tecnolgica dos anos de 1980 e 1990, e a prtica contempornea. Como resultado, so colocadas na clandestinidade, perseguidas e punidas, no Brasil e em todo o mundo, dezenas de milhares de rdios livres e comunitrias e um nmero cada vez mais significativo de pequenas emissoras independentes de televiso. Assim, a luta pela democratizao dos meios de comunicao assume, atualmente, a forma de um combate pela reformulao das leis de rdio difuso, pelo reconhecimento do direito pleno de todos ao uso das tecnologias de produo e circulao de informao e pela limitao do poder dos monoplios. (Jos Arbex Jnior) Referncias: Bagdikian, Ben H. O monoplio da mdia. So Paulo: Scritta, 1993. Burke, Peter; Briggs, Asa. Uma histria social da mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
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Chomsky, Noam; Herman, Edward S. Manufacturing Consent. The political economy of the mass media. New York: Pantheon, 1988. Habermas, Jrgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. Machado, Arlindo; Magri, Caio; Masago, Marcelo. Rdios Livres a reforma agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986.
cio da profisso. Ou seja, a deontologia do jornalismo. Dessa maneira, pode-se afirmar que essas regras comeam a tomar corpo na segunda metade do sculo XIX, com a ascenso do jornalismo a condio de profisso. Antes de nos fixarmos na deontologia do jornalismo, atentaremos para os conceitos de moral e tica, e o de deontologia propriamente. Reflexo necessria visto que, muitas vezes, estes so consideramos como idnticos. Diferenciando conceitos: moral, tica e deontologia
DEONTOLOGIA
Os termos moral e tica, frequentemente, tm sido utilizados como sinnimos. Talvez, a explicao esteja na origem das palavras que comum, embora a primeira tenha origem no latim moralis - e a segunda derive do termo grego ethos. Assim, ambas esto associadas, em suas origens, com os usos e costumes, isto , com a maneira de ser e de se portar de indivduos e de sociedades. Porm, a filosofia moderna procurou diferenci-las. Dessa maneira, enquanto a moral designa o conjunto das regras de comportamento geralmente admitidas por uma sociedade histrica dada e a tica evoca uma concepo coerente e pessoal da vida (CORNU, 1994, p. 36). tica e moral, ento, embora no sejam sinnimos, dialogam entre si. Afinal, a primeira est relacionada a moral do homem, moral esta tomada como conjunto de normas, princpios e valores, aceitos ou descobertos de forma livre e consciente, que regulam o comportamento individual dos homens. J a segunda o estudo da conduta ideal a partir das virtudes do homem, estabelecendo um conjunto de regras de conduta e de postura a serem observadas para que o convvio em sociedade se d de forma ordenada e justa. Estabelecida a(s) relao(es) entre moral e tica, podemos situar agora o significado e o lu-
As notcias breves so as mesmas em todos os jornais. (...) De l vem esta necessidade cotidiana de tirar consequncias contrrias e de chegar necessariamente de um lado ou de outro do absurdo, para que os jornais possam existir. nas Notcias Breves que se produzem os Canards. Fixemos bem a etimologia desta palavra da Imprensa. O homem que apregoa em Paris a priso do criminoso que vai ser executado, ou a relao dos seus ltimos momentos, ou o boletim de uma vitria, ou a descrio de um crime extraordinrio, vende por um tosto a folha que ele anuncia, e que recebe o nome de Canard em termos de tipografia. (...) A relao do fato anormal, monstruoso, impossvel e verdadeiro, possvel e falso, que servia de elemento aos Canards, foi chamada ento nos jornais de Canard, com tanta razo pelo fato de que no feito sem penas, e que pode ser colocado em qualquer molho. O escritor francs Honor de Balzac, autor da obra Os Jornalistas, da qual retiramos o recorte acima, destaca-se entre os crticos da prtica jornalstica, ainda nas primeiras dcadas do sculo XIX. Ataques que levam a um (re) pensar o fazer jornalismo e resultam na formulao de princpios para o bom e correto exerc370
gar da deontologia. O termo, de origem grega derivado de don ou dontos, que significa dever, e de lgos que se traduz por discurso ou tratado - diz respeito ao tratado do dever ou o conjunto de deveres, princpios e normas adotadas por um determinado grupo profissional ou seja, a cincia que estuda os deveres e os direitos de uma determinada profisso. Assim, a deontologia profissional deve ser entendida como uma teoria dos deveres de quem exerce dada atividade. A deontologia profissional situa-se, uma vez que, de algum modo, a meia distncia entre a moral qual ela se liga e o direito com o qual se aparenta. (...) Estas definies salientam e clarificam, no domnio restrito da informao, a diferena fundamental entre a tica da informao e a deontologia profissional dos jornalistas. Enquanto a tica intervm como fora de questionamento do conjunto do processo da informao, a deontologia reveste o alcance limitado de uma moral prpria da atividade jornalstica. Remete para regras profissionais que constituem as condies vulgarmente admitidas de uma informao correta, no sentido pragmtico (idem, ibidem, p. 38) Deontologia do jornalismo , na dcada de 1880, que so criados os primeiros cdigos deontolgicos referentes ao exerccio do jornalismo. Assim, num cenrio onde a imprensa mostra-se cada vez menos artesanal e caminhando para a industrializao que so formuladas, inicialmente na Frana, nos Estados Unidos e no Reino Unido, regras que tm como objetivo preservar os jornais e os jornalistas. Dessa maneira, no fim do sculo XIX, os congressos internacionais dos jornalistas, segundo Cornu (1998, p. 22), evidenciam a preocupao em defender a profisso jornalstica das intervenes estatais, bem como das sentenas judiciais.
Se as primeiras providencias no sentido de preservar o exerccio do jornalismo so do fim do sculo XIX, os primeiros cdigos deontolgicos e os primeiros conselhos de imprensa, que so encarregados de regular os procedimentos profissionais, surgem no incio do sculo seguinte, primeiro nos Estados Unidos e, em seguida, na Europa. Contemporaneamente, tanto os cdigos deontolgicos quanto os conselhos de imprensa pretendem assegurar populao como um todo, a informao exata, honesta e completa qual ela tem direito, e oferecer proteo contra os abusos e desvios; proteger aqueles cuja profisso informar, contra todas as formas de presso ou de constrangimento que os impeam de transmitir populao a informao assim definida, ou que os induzam a agir contra suas conscincias; assegurar, da melhor maneira possvel, a circulao da informao dentro da sociedade, de acordo com a misso fundamental da imprensa nos regimes liberais (CORNU, 1998, p.22) (Ariane Pereira) Referncias: CORNU, Daniel. Jornalismo e verdade Para uma tica da informo. Lisboa: Instituto Piaget, 1994. . tica da informao. Bauru: Edusc, 1998. KARAN, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.
DESCONSTRUO
sintomtico que o inventor da palavra desconstruo, o filsofo francs Jacques Derrida, sempre tenha se recusado a defin-la em poucas linhas, mostrando que se tratava de um desafio epistemolgico possibilidade de construo
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dos significados. Assim, dizer desconstruo seria uma contradio imediata. Transformada em mtodo e conceito, desconstruo foi apropriada nas cincias humanas como mtodo para questionar a construo dos sentidos das palavras, expresses e discursos. A palavra usada nas primeiras obras importantes de Derrida, De la grammatologie e Lecriture et la difference , de 1967. O termo se tornou corrente tambm no vocabulrio de seus amigos e alunos, em particular Barbara Johnson, Gaiatry Chakravorty Spivak, Paul de Man e a chamada Escola de Yale. possvel estabelecer os contornos de desconstruo a partir das ideias expostas por Derrida em outros textos. Desconstruo aproxima-se mais de uma atividade que de um conceito, na medida em que se refere ao questionamento dos mecanismos de construo do sentido em cada circunstncia, evitando a iluso da naturalizao, como Derrida chama a tendncia a ver o sentido das expresses, objetos e signos como intrnsecos. verificar, a cada momento, como os sentidos e representaes so criados e recriados, como significam para alm do texto nesse sentido, a desconstruo aponta as ambiguidades, possibilidades de leitura e pistas para a interpretao no prprio texto. Da a expresso no existe nada fora do texto, empregada em De la grammatologie, que pode se referir tanto presena de todos os significados possveis dentro das fronteiras de um texto quanto explicao de palavra aps palavra para fixar o significado da anterior. Nesse sentido, todo texto explicado por/a partir de outros textos entra-se em uma cadeia infinita de sentidos sobrepostos/re-expostos. Explicar uma palavra requer outras palavras, por sua vez sujeitas s mesmas ambiguidades e flutuaes de sentido. O significado
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arbitrariamente fixado, mas ao mesmo tempo est em permanente variao: questionar as estruturas sobre as quais o sentido de um texto repousa tende a mostrar a fragilidade do significado. Desmont-las um movimento de desconstruo: signos no fazem sentido, o sentido feito conforme os usos em determinados contextos. Derrida abre espao para interpretar desconstruo ao defin-la certa vez como pas de mthode, no um mtodo, mas pode tambm ser entendida como passo de mtodo, uma etapa. Essa dualidade expressa, na prtica, a noo de desconstruo como questionamento das ambiguidades possveis. (Lus Mauro S Martino) Referncias: McQUILLAN, M. Introduction: five strategies for deconstruction. In: versity Press, 2000. SPIVAK, G. C. Translators preface. In: DERRIDA, J. Of grammatology. Baltimore: John Hopkins University Press, 1976. DERRIDA, J. De la grammatologie. Paris: Minuit, 2000. . Positions. Paris: Minuit, 1996. ROLFE, G. Deconstruction in a nutshell. Nursing Philosophy 5. Blackwell, 2004. . Deconstruction: a reader. Edinburgh: Edinburgh Uni-
DeseNho ANimaDo
Tcnica de animao (BLAIR, 1994) que consiste em desenhar, uma a uma, imagens que sero colocadas em ordem e fotografadas para que, quando projetadas ou transmitidas em sequncia, causem a iluso de movimento no espectador do filme ou do vdeo composto com essas imagens. Este efeito possvel devido ao fen-
meno conhecido como persistncia retiniana. (ver verbete cinema de animao) As imagens desenhadas so substitudas, na tela, a uma taxa que fica, normalmente, entre doze e trinta quadros por segundo. H variaes dessa tcnica que permitem que o artista desenhe uma s vez um cenrio fixo, a ser repetido em vrios quadros e, sobre ele, personagens desenhados em um suporte transparente. Isso permite animar apenas o personagem, sem a necessidade de redesenhar o fundo a cada quadro. Pode-se tambm utilizar uma repetio cclica de desenhos, para que uma corrida ou caminhada, na qual os movimentos sejam muito parecidos, seja animada com um menor nmero de desenhos. Os processos de animao, por meio de desenhos, possuem uma origem mista. Seus primrdios so comumente relacionados com os aparelhos Lanterna Mgica, um invento do sculo XVII voltado projeo de imagens estticas, e o Praxinoscpio (SOLOMON, 1994), do sculo XIX, com a projeo de sequncias desenhadas. As experincias de James Stuart Blackton e Thomas Edison, no incio do sculo XX, resultaram em Humorous Phases of Funny Faces (J. Stuart Backton, 1906), animao que estabeleceu bases tcnicas para o Desenho Animado. J as linguagens foram muito trabalhadas pelo cartunista Winsor McCay (THOMAS; JOHNSTON,1995), estabelecendo padres que influenciaram diversos realizadores, que transformaram esta arte em uma indstria (SCHNEIDER, 1990). Alm do j citado Humorous Phases of Funny Faces, uma cronologia do desenho animado poderia destacar diversos ttulos. Gertie, the Dinosaur (Winsor McCay, 1914), por exemplo, uma srie que explora diferentes lingua-
gens com o mesmo personagem. Steamboat Willie (Walt Disney, 1928), primeiro sucesso comercial sonoro em Desenho Animado. Flowers and Trees (Walt Disney, 1932), primeira animao comercial a utilizar o processo de tricromia Technicolor. Branca de Neve e os Sete Anes (Walt Disney, 1937), primeiro longa-metragem de sucesso comercial em animao, alm de ser o primeiro longa animado em cores e o primeiro longa animado sonoro. Na dcada de 1940, os Estdios Disney produziram dois filmes de animao com cenas, estticas e temticas que homenageavam a Amrica do Sul, em especial o Brasil: Al, Amigos (Walt Disney, 1942) e Voc j foi Bahia? (Walt Disney, 1944), ambos com o personagem Z Carioca, criado especialmente para o primeiro. No Brasil, o primeiro longa-metragem em Desenho Animado, ainda em preto e branco, foi Sinfonia Amaznica (Anlio Lattini Filho, 1953). O primeiro colorido foi Piconz (Yp Nakashima, 1972), de um japons radicado no Brasil. Toy Story (John Lasseter, 1995) primeiro longa-metragem a ser lanado comercialmente em animao digital. No ano seguinte, foi lanado o primeiro do Brasil, o filme Cassiopia (Clvis Vieira, 1996), cuja produo iniciou-se antes do filme americano, mas cuja concluso foi posterior. Shrek (Andrew Adamson, 2001) primeiro vencedor do prmio Oscar de melhor longa de animao. (Glauco Madeira de Toledo e Wiliam Machado De Andrade) Referncias: BLAIR, Preston. Cartoon Animation. Laguna Hills: Walter Foster Publishing, 1994. SOLOMON, C. The history of animation: enchanted drawings. 2. ed. New York: Random House, 1994.
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THOMAS, Frank; JOHNSTON, Ollie. The Illusion of life: Disney Animation. New York: Hyperion, 1995. SCHNEIDER, Steve. The art of Warner Bros. Animation . New York: Henry Holt and Company Inc., 1990. LORD, Peter; SIBLEY, Brian. Cracking animation: the Aardman book of 3-D animation. Londres: Thames & Hudson, 1998.
vertical, e, mesmo, de cores mais puras ou mescladas. O objetivo do designer que o objeto fale por si. Ele pode ser apreendido denotativa ou conotativamente. Uma mesa, por exemplo, pode ser grande ou pequena, simples ou de estilo, combinando ou no com as cadeiras que ficam sua volta; j do ponto de vista conotativo, se grande, ela pode evocar um passado, onde a famlia numerosa se reunia, provocasaudades de pessoas queridas; se pequena, um lugar ntimo de conversas veladas, um nvel econmi-
DESIGN
co mais modesto. Tanto que a busca do refinamento do esttido pode at inspirar a feitura de um poema, como A mesa, de Joo Cabral de Melo Neto. Segundo estudiosos, o termo design significa ao mesmo tempo desgnio e desenho. Ao se decidir pela feitura do projeto, no comeo de sua execuo est-se realizando o desgnio do objeto. Ao mesmo tempo, o termo desenho expressa que no pertence ao designer esta tarefa, mas ao engenheiro, que se deve ocupar do funcionamento do objeto, de sua configurao. O alemo Gestaltung tem, apenas, o significado de desenho, o que evidencia a expanso do uso de industrial design. Para a realizao do design preciso que o designer mantenha um dilogo com o pblico, que o faz por meio da escuta de especialistas de marketing, e fale a esse pblico por meio dos publicitrios. As empresas pblicas ou privadas levam em conta lucros, que se acompanham de algo mais abstrato, a ideologia. (Telenia Hill) Referncias: GRANDE ENCICLOPEDIA DELTA LARROUSE. Paris/Rio de Janeiro: Delta, 1970. ENCYCLOPAEDIA UNIVERSALIS . Paris: Encyclopaedia Universalis France, 1980.
O design se constitui como um processo tcnico e criativo, que busca conceber, elaborar e confirmar um artefato. Segundo certo objetivo, s vezes pode ser at a soluo de um problema. O termo design provm do latim designare, adaptado para o ingls design. Este agrega a denominao de acordo com a natureza do que projeta. Citem-se, por exemplo, o design de moda, o design de produto, o design visual, o design de interiores. Dada a complexidade da natureza do design, compreende-se que se tenha levado tanto tempo para perceber-se as pticas pela quais ele observado. Do ponto de vista histrico, h uma pluralidade de dimenses pela quais ele visto e que lhe imprime um aspecto dialtico quando percebido de um plano superior. O designer poderia conceber-se como o artista que fornece desenhos de modelos para a indstria (...), projetista de produtos industriais; profissional qualificado a levantar todos os problemas concernentes produo e utilizao de um objeto e projet-lo para a produo (LARROUSE, p. 2136). A logicidade no preside totalmente a execuo de um objeto, afinal, h sempre uma escolha de ngulos, de uma ordem horizontal ou
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DEVER DE INFORMAR
de jornalista e veculos noticiosos que sejam ativamente livres, assim como tem o direito a hospitais que sejam higienizados e a escolas em que os professores no pratiquem a impostura. Dessa forma, o direito de informar dever para o jornalista na exata medida em que corresponde ao servio que um direito para o cidado (BUCCI, 2009, p. 12). (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana) Referncias: BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, DF, Senado, 1988. BUCCI, Eugnio. A imprensa e o dever da liberdade. So Paulo: Contexto, 2009. COSTELLA, Antonio F. Legislao da comunicao social. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002. MIRAGEM, Bruno. Responsabilidade social : Teoria, mtodo e criatividade. Petrpolis: Vozes, 1994. TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no sculo XX. So Leopoldo: Unisinos, 2001.
Os direitos e deveres que esto enunciados nos 77 incisos do artigo 5 , da Constituio Fedeo
ral de 1988, representam garantias para todos ns. Muitas dessas garantias foram conquistadas, principalmente nos ltimos sculos, inspirando documentos que marcaram a Histria, como a Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, de 1789, e a Declarao Universal dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela ONU. No artigo 5o, h tambm garantias bsicas peculiares ao nosso sistema jurdico, eventualmente diferentes das previstas no direito constitucional de outros pases (COSTELLA, 2002, p. 45-62). Da mesma forma que o direito informao, o dever de informar tem estado presente em todas as reflexes, nos diferentes cdigos de tica da profisso, a exemplo do Cdigo de tica da Federao Nacional de Jornalistas (FENAJ). Nele, explcito que todo cidado tem direito informao e que todo jornalista deve ter acesso informao para cumprir o seu papel intrnseco de mediao social o dever de informar. O tema tratado com a mesma conotao pela Constituio Federal, pelos organismos internacionais e por uma infinidade de associaes representativas dos profissionais da comunicao. O Jornalismo cumpre com esse dever ao exercer o que Traquina (2001) identifica como liberdade positiva da imprensa a liberdade que tambm uma fonte fundamental de legitimidade de servir o interesse pblico com informao que seja justa (fair) e significativa. Isso exige, da parte de quem desempenha a atividade jornalstica, dois deveres, o de veracidade e o de pertinncia (Miragem, 2005, p. 61). Conforme salienta Bucci (2009, p. 12), a sociedade tem o direito de contar com servios
DiacroNia / SiNcroNia
A noo elementar que rege a sincronia a de simultaneidade, ao passo que a diacronia aponta para a sequencializao. Assim, a primeira, tende a definir-se como espao e, a segunda, como tempo. Foi F. Saussure quem estabeleceu a distino entre sincronia e diacronia como dois pontos de vista, sobre os fatos lingusticos. Em seus estudos sobre a estrutura e histria da lngua, definiu a abordagem sincrnica como a focalizao o funcionamento em dado momento; j o enfoque diacrnico foi definido como evoluo histrica na cultura.
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Criou-se, assim, a noo de que a sincronia levaria em conta os aspectos estruturais invariveis, ao passo que as mudanas seriam decorrncia da diacronia. Assim se exprime o lingusta: sincrnico tudo quanto se relacione com o aspecto esttico de nossa cincia, diacrnico tudo o que diz respeito s evolues. Do mesmo modo, sincronia e diacronia designaro, respectivamente, um estado de lngua e sua fase de evoluo (SAUSSURE, 1973, p. 96). Considerando que, para o falante, a sucesso dos fatos da lngua no existe no tempo, mas to somente no ato de realizao, ele se acha diante de um estado (idem, ibidem,p. 97). Da surge a noo de fala como o lado invarivel e, portanto, esttico da linguagem, em oposio lngua, dinmica. O estudo semitico, contudo, revela que nem o estado observado est livre da transformao, nem a sucesso alheia ao invarivel. Pelo contrrio, o estado resulta de mutaes, no interior do sistema, no no conjunto, que invarivel. O que existe so dominncias de diferentes princpios: a sincronia sustenta-se na regularidade, ao passo que a diacronia se orienta pelo princpio da substituio. Ao que Saussure (idem, ibidem, p. 111) conclui no contexto da lingustica: Em resumo: os fatos sincrnicos, quaisquer que sejam, apresentam uma certa regularidade, mas no tm nenhum carter imperativo; os fatos diacrnicos, ao contrrio, se impem lngua, porm, nada mais tm em geral. Os dois pontos de vista produzem, consequentemente, diferentes mtodos de estudo de seus objetos (que no se restringem aos signos lingusticos, mas se estendem aos diferentes sistemas de signos). O mtodo testemunhal dos que se servem do sistema para suas interaes; o mtodo prospectivo e o retrospectivo, que acompanham o curso do tempo, seja em dire376
o ao futuro, seja em recuperao ao passado. Nesse caso, o que, de fato, conta, a configurao dos sistemas antes e depois da mudana. isso que as linguagens da comunicao tm evidenciado ao colocar em evidncia a dinmica dos cdigos. A noo de mudana como fato sincrnico no s destri a dicotomia entre diacronia e sincronia, como permite vislumbrar o tempo como uma dimenso do espao. na anlise do cdigo que a dicotomia perde o rigor de sua configurao. (Irene Machado) Referncias: SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de lingustica geral. So Paulo: Cultrix, 1973.
DIAGNSTICO SITUACIONAL NA GESTO COMUNICACIONAL
Pesquisar uma prtica constante na gesto comunicacional, pois a quantidade e a qualidade de informaes sobre as organizaes, suas atividades e seus pblicos que fornecem suporte para a rea. Os dados, as informaes, as opinies acerca de tudo o que diz respeito s organizaes e aos pblicos que interagem com as mesmas so fatores fundamentais no trabalho de legitimao das polticas adotadas pelas empresas, seja em relao comunicao interna, quanto externa. Na comunicao corporativa, pesquisa e planejamento andam juntas, uma respaldando a outra. Para uma eficaz gesto da comunicao, torna-se necessrio conhecer desde o surgimento da organizao, sua histria, objetivos, misso, valores, estrutura, atividades, aes mercadolgicas e institucionais, pblicos, cultura, produtos, servios, mercado, competncias, clientes, canais e processos de comuni-
cao, imagem e reputao. Num primeiro momento, deve-se precisar onde a empresa est, para, em uma segunda etapa, estabelecer para aonde ela ir. O processo, amparado por informaes advindas das pesquisas e dos diagnsticos comunicacionais, segue um plano contnuo e integral, sendo um movimento de espiral, complementando-se ao prprio tempo de necessidades de mercado e culturais. Diagnsticos na gesto comunicacional equivalem s pesquisas, auditorias e estudos de mensurao dos resultados das prticas de comunicao adotadas. Conforme Sousa (2006), essa coleta de informaes pode ocorrer em duas instncias: a) para levantar possveis propostas de polticas, sistemas de ao e de gesto comunicativa, a partir das auditorias de imagem, de opinio e de comunicao; b) para avaliao dos sistemas implementados, tendo como um dos objetivos principais o constante acompanhamento de seus resultados, para fazer modificaes, caso necessrio. Fortes (2003) indica que uma das funes desses diagnsticos estabelecer uma base de dados para sustentar decises, programas e aes de comunicao corporativa. Tambm aponta a importncia das avaliaes de resultados obtidos e em que medida o conceito pblico da organizao foi influenciado, como formas de descrever a eficincia e eficcia das polticas de comunicao adotadas. (Souvenir Maria Graczyk Dornelles) Referncias: DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk (Org). Relaes Pblicas: quem sabe, faz e explica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007. FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas, processo, funes, tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003.
NASSAR, Paulo (Org.). Comunicao empresarial, estratgia de organizaes vencedoras. Coleo Inteligncia. So Paulo: ABERJE, 2005. Volume 2. PIMENTA, Maria Alzira. Comunicao empresarial. Campinas: Alnea, 2004. SOUSA, Jorge Pedro in CESCA, Cleusa Gimenes (Org.). Relaes Pblicas e suas interfaces. So Paulo: Summus, 2006.
Diagrama
Como em toda trade pensada pelo semioticista Charles Sanders Peirce, o diagrama precisa ser entendido na interface com outras duas caracterizaes signicas: a imagem e a metfora. Denominados como hipocones, todos funcionam como signos, ou seja, como representaes, porm, representam seus objetos, ou possveis objetos, por meio das relaes de similaridade (PEIRCE, 1990, p 64), havendo, entre eles, graus distintos de similitude. A imagem se traduz em signo pelas qualidades simples (idem, ibidem), qualidades primeiras (SANTAELLA, 1995, p 156) ou qualidades de sensao que estabelecem, ou podem estabelecer, analogias com as propriedades fenomnicas. Diferente da imagem, o diagrama no se vincula aos caracteres do objeto, mas traa correspondncias entre as relaes constitutivas no interior da representao e as relaes sistmicas do objeto, ou seja, ele expressa a lgica de ordenao e organizao do fenmeno pelas relaes formais e predicativas entre as qualidades do signo ou entre signos, construindo, com isso, uma imagem estrutural da estruturalidade do objeto, na qual, no necessariamente, precisa haver entre eles uma identidade quanto aparncia, mas uma similitude quanto relao entre as suas partes (Peirce, 1990, p. 66),
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para que o diagrama se processe como um cone de relaes inteligveis ou um cone das formas das relaes na conformao de seu objeto (PEIRCE apud JORGE, 2004, p. 16). Assim, por meio dele, surge um tipo de raciocnio eminentemente visual, quando a mente opera ativamente sobre o fenmeno e traduz sua articulao em um cone diagramtico capaz de reunir todos os predicados de relaes em um nico sistema (IBRI, 1994, p. 129). Dessa maneira, da percepo descompromissada anlise crtica do que se percebe, o diagrama interpe-se como uma espcie de laboratrio, no qual os insights que surgem pela observao do modo de articulao de um dado fenmeno tm, nele, um recurso reflexivo para serem abordados como hipteses investigativas que so comprovadas, retificadas ou descartadas, conforme elas so testadas no confronto entre o diagrama e seu objeto. Pensada como um terceiro grau das relaes de similaridade estabelecidas entre signo e objeto, a metfora um hipocone no nvel de terceiridade, uma vez que ela emerge como uma espcie de sntese analogizante entre as partes envolvidas. por isso que toda metfora pressupe a conciso pelo trao semelhante estabelecido entre os analogizados. Contudo, tal aproximao tambm pe em evidncia as caractersticas distintivas que h entre eles, denunciando, com isso, o carter vicrio e artificial da representao pelo paralelismo construdo entre signo e objeto. (Fbio Sadao Nakagawa) Referncias: JORGE, Ana Maria Guimares. O protodiagrama periceano na heurstica da mente. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica). PEPG em Comunicao e Semitica,
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Pontifcia Universidade Catlica, So Paulo. 2004. 274 p. PEIRCE, Charles Sanders. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 1990. SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos: semiose e autogerao. So Paulo: tica, 1995. IBRI, Ivo Assad. Kosmos poietikos: a criao e descoberta na filosofia de Charles S. Peirce. Tese (Doutorado em Comunicao e Semitica). PEPG em Comunicao e Semitica, Pontifcia Universidade Catlica, So Paulo, 1994. 155p.
Dialogia
Princpio elementar que rege as interaes no universo semitico, a partir do qual Mikhail Bakhtin forjou o dialogismo como cincia das relaes. Nesse sentido, a dialogia perspectiva tanto uma orientao filosfica de carter antropolgico, quanto s configuraes semiticas de discursos e linguagens no interior das enunciaes. Amplia-se, assim, a noo de dilogo: das relaes entre indivduos para o contexto da comunicao mais ampla na cultura. No centro desse amplo debate encontram-se as relaes de alteridade chave conceitual de tudo que evidencia a interao como evento fundamental das trocas compartilhadas. O princpio dialgico tornou o conceito de dialogismo o fundamento epistemolgico bem como a metodologia de conhecimento no campo das cincias humanas, uma vez que a dialogia fora organizadora dos sistemas de signos na cultura e, enquanto tal, alimenta a cadeia dialgica de emergncia da prpria semiose que desde a lgica de Ch. S. Peirce se desenvolveu como propriedade de um signo de
ser permanentemente objeto de interpretao por outro signo, em algum aspecto ou qualidade, em uma cadeia ilimitade de interpretantes (ARN, 2006, p. 86). Afinal, o que est em jogo o processo de constituio de sentido o diferencial entre a ordem das coisas e os fenmenos da vida. Considerando-se, pois, a semiose das interaes scio-culturais, rumo construo do sentido, as cincias humanas distinguem-se das cincias fsico-naturais porque a expresso dialgica s se manifesta sob forma de textos semioticamente constitudos (BAKHTIN, 1987, p. 294-323). Os textos esto sempre vinculados s experincias dimensionadas no tempo e no espao da cultura. O contexto torna-se o ambiente fundamental das interaes dialgicas. Ainda que Bakhtin tenha conduzido suas observaes no contexto da literatura, mais especificamente do romance, o horizonte de suas formulaes tericas se desdobra entre a tica e a esttica das relaes. Nesse sentido, a dialogia no se reduz obra literria, o que garante sua constituio como princpio lgico-filosfico de carter heurstico: graas dialogia possvel descobrir o sentido entre coisas do mundo. O mundo no resultado de uma nica voz que o enuncia de um nico ponto de vista, tal como o suposto Ado mtico. Em seu devir, as enunciaes constroem esferas de bivocalidade discursiva que entram para o curso da vida da cultura. Assim, o princpio dialgico sustenta o devir do prprio dialogismo que pode ser entendido em suas variaes: (a) como fenmeno de valorizao da linguagem em seu aspecto primordial a comunicao interativa; (b) como conceito filosfico-antropolgico da alteridade; (c) como categoria para o estudo das formas enunciativas de um mundo prosaico; (d) como
mtodo de investigao da semiose entre sistemas culturais. (Irene Machado) Referncias: ARN, Pampa Olga. Nuevo Diccionario de la teoria de Mijal Bajtn. Crdoba: Ferreyra, 2006. BAKHTIN, M. Esttica de la creacin verbal. Mxico: Siglo XXI, 1987.
DILOGO
O termo latino dialgus uma adaptao do grego dilogos para conversa ou conversao. No grego, temos di (atravs de) e lgos (palavra). Plato considerava a dialtica como dilogo ou mtodo de conhecimento que, a partir de opinies contraditrias, permite a separao entre a opinio (dxa) e o conhecimento ou cincia (epistme). O filsofo judeu Martin Buber (1878-1965) entendia que o homem se faz eu na relao com o tu: O face a face aparece e se desvanece, os eventos de relao se condensam e se dissimulam, e nessa alternncia que a conscincia do parceiro, que permanece o mesmo, que a conscincia do eu se esclarece e aumenta cada vez mais (2001, p.32). No Brasil, o educador Paulo Freire (19211997) concebeu a ao dialgica como encontro de pessoas para a criao e transformao da realidade social. Ele mostrou que a postura dialgica se contrape postura antidialgica na relao entre educadores e seus interlocutores. O filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser (1920-1991) distingue dois modos de conhecimento, o objetivo e o intersubjetivo. O primeiro discursivo, fala sobre objetos, e o segundo dialgico, quando o outro fala com os outros. Flusser considera que toda sociedade pode ser
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encarada como engrenagem de discursos e dilogos. Ele detecta a solido frente s telas e, por outro lado, percebe a possibilidade de que informaes novas possam ser sintetizadas dialogicamente no contexto da telemtica. Para o fsico David Bohm, dilogo o lugar da criao do novo, uma relao de duas ou mais pessoas em que os interlocutores fazem algo em comum, dando espao ao aparecimento desse novo. No se trata, de forma alguma, de troca de ideias ou pontos de vista como fragmentos de informao, pois, nesse caso, o encontro fracassaria, uma vez que cada pessoa ouviria a outra pelo filtro de seus pensamentos. O filsofo Edgar Morin, em vez da dialtica que supera as contradies em novas snteses, prope a dialgica, como associao de instncias ao mesmo tempo complementares e antagnicas, para o estudo do mundo fsico, do mundo vivo e do mundo humano. Mikhail Bakhtin, Maurice Merleau-Ponty, Emmanuel Lvinas, Gaston Bachelard e Hans-George Gadamer tambm se debruaram sobre o tema do dilogo. (Jos Eugenio de O. Menezes) Referncias: BOHM, David. Dilogo: comunicao e redes de convivncia. So Paulo: Palas Athena, 2008. BUBER, Martin. Eu e tu. So Paulo: Centauro, 2001. CHAU, Marilena. Introduo histria da filosofia. So Paulo: Companhia das Letras, 2002. FLUSSER, Vilm. O universo das imagens tcnicas: elogio da superficialidade. So Paulo: Annablume, 2008. FREIRE, Paulo. Pedagogia do oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1983.
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MORIN, Edgar. Meus demnios. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1997.
DILOGO E COMUNICAO
O dilogo uma caracterstica irradiadora do ser humano, sendo organizador da reflexo. Consiste em comunicao verbal de pessoas face a face e requer um enunciador, que inicia o discurso, assim como um receptor, que recebe a mensagem. Qualquer forma verbal fruto de uma relao onde vozes se alternam num dado tempo e espao. O dilogo , pois, uma importante forma de interao. Nessa perspectiva, para se ter um dilogo preciso existir intencionalidade e direcionalidade, vontade de algum se dirigir a outro com algo indicativo. Essas marcas esto presentes em toda enunciao e por isso mesmo entende-se que qualquer enunciado , por definio, dialgico (BAKHTIN apud MORSON, 2008, p. 147). Por ser uma forma clssica de comunicao verbal, possui caractersticas que expressam a posio do enunciador em relao ao outro, ou seja, interessa aos dois a relao, que promover uma reflexo (MARCHEZAN, 2006). Qualquer enunciador, ao construir suas relaes, se utiliza da linguagem, que toma forma e sentido a partir dos discursos construdos na interao. Para Bakhtin (1986), a atividade do dilogo contribui para a compreenso das relaes entre os sujeitos (interlocutores que interagem), e a sociedade. Cada indivduo ocupa um lugar e um tempo, sendo responsvel pela construo das relaes entre o eu e o outro, culminando no processo de comunicao. O dilogo deve ser visto como uma forma de aperfeioar a linguagem e as escolhas de posicionamento em uma conversao. Segundo Bakhtin, preciso desenvolver a habilidade do dilogo, a fim de
melhorar os julgamentos estabelecidos, a conversao e os mltiplos pontos de vista de situaes relacionais. Assim, patente que dilogo diferente de discurso, pois est distante da prtica administrativa diria, por tratar-se de uma forma de conversao que permite aos participantes se envolverem em um aprendizado que promova reflexo, inovao e mudana (BARGE; LITTLE, 2002). Assim, ele exalta atitudes e comportamentos como escuta, respeito, expresso de ideias e torna-se um importante recurso conversacional. J o dialogismo um dilogo entre os discursos que habitam a sociedade, uma vez que a vida social guiada por tendncias em conflito, no qual as pessoas tm de fazer constantemente suas escolhas e desenvolver relacionamentos. (Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni) Referncias: BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Traduo de Michel Lahud e Yara Frateschi, So Paulo: Hucitec, 1986. BARGE, J. Kevin; LITTLE, Martin. Dialogical Wisdom, Communicative Practice and Organizational Life. Communication Theory, International Communication Association, 2002. MARCHEZAN, Renata C. Dilogo. In: BRAIT, Beth (Org). Bakhtin: outros conceitos chave. So Paulo: Contexto, 2006. MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao de uma prosasitca. Gary Saul Morson; Caryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua Danesi. So Paulo: EDUSP, 2008.
e que auxilia a navegao do roteiro. um carderno ou bloco, no qual se anotam e registram diversos fatores que ocorrem numa viagem. utilizado pelo comandante de navios, avies e por turistas que buscam registrar momentos, fatos e situaes vividas durante uma viagem. Quando utilizado por turistas, acaba sendo alm de um documento que contm os acontecimentos da viagem, uma excelente recordao do roteiro. Para evocar a realidade vivenciada pelo turista, deve ser preenchido imediatamente aps um acontecimento, situao ou emoo sentida. Existem alguns modelos que podem ser adquiridos em livrarias, mas poucos so os que nos satisfazem. Devem ter sempre pginas em branco, na qual sero registradas as seguintes informaes: lista de entradas, com os itens a serem preenchidos, como data, hora, local, o que dar uma ordem ao dirio de bordo. As pginas em branco serviro para anexar documentos, desenhos, observaes, recados e avaliaes de companheiros de viagem. Caso no seja possvel encontrar um dirio de bordo que nos agrade, com um computador, podemos compor um, mais adequado s nossas necessidades. Em ltimo caso, um caderno, com pginas em branco ou quadrculas poder servir excelentemente, dependendo da viagem a ser executada. No caso de navios ou avio, o registro no dirio de bordo dever ser da responsabilidade de um membro da tripulao, normalmente de quem se encarrega da navegao de bordo ou do responsvel da embarcao. O seu uso obedece a regras simples, mas metdicas, de modo a podermos utiliz-lo como documento. Deve conter uma primeira parte, em estilo
DIRIO DE BORDO
de introduo, no qual se registra a informao considerada relevante numa partida que poder conter, entre outros, os seguintes dados:
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O dirio de bordo, em princpio, um precioso documento que o viajante vai construindo
nome do porto e hora da partida, orientao do porto da partida, nome do porto e hora estimada da chegada, orientao do porto da chagada, quantidade de gua, comida e combustvel a bordo, nmero de tripulantes e passageiros, milhas percorridas aps a ltima reviso, milhas do conta-milhas, nome dos tripulantes. O documento poder ainda descrever as condies atmosfricas, mar, o abastecimento e a reviso efetuada (ou no) ao navio, e outros temas que forem de interesse. Os registros devem ser feitos sempre num determinado intervalo de tempo a definir. Mas, existem momentos em que o registro deve ser obrigatrio. Todos os incios e finais de dia, mudanas de turno, alteraes de rumo, marcaes do ponto, alteraes significativas do mar ou do tempo, etc. Da mesma forma, quando se trata de um dirio de bordo de um turista, todos os momentos de mudana, alteraes de roteiros, estranhezas que ocorram durante os percursos, situaes esperadas ou inesperadas, cardpios, impresses sobre ambientes etc, devem ser registradas e se possvel, documentadas, inclusive com a opinio de outros viajantes. Numa viagem ocenica, por exemplo, quando um navio cruza ou estabelece contato com outra embarcao, anotaremos o local do contato, a nacionalidade, o rumo e o tipo do outro navio, o ltimo porto que zarpou. Da mesma forma, enquanto turista deve anotar a hora da partida, destino, previso da chegada etc. Quando encontra outro viajante e mantm com ele trocas, deve anotar o nome, endereo, nacionalidade, interesses, opinies etc. conveniente solicitar um registro deste turista sobre os acontecimentos vivenciados, no seu dirio de bordo, o que servir como recordao e testemunho. (Antonio Carlo Castrogiovanni)
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Referncias: A.N.C. Dirio de Bordo . Disponvel em: <http://www.ancruzeiros.pt/anci-dbordo. html>. Acesso em 05/11/2009.
Dispora & comUNicao
A dispora contempornea diz respeito no apenas ao trnsito migratrio entre pases, mas sim ao movimento febril, esttica diasprica que torna a cultura e a mdia atuais irremediavelmente impuras: hbridas, repletas de um permanente deslize de significado, em permanente mutao. Aqui, queremos evocar a dispora apontada por Canevacci, que no aquela tradicionalmente ligada s migraes foradas, entre naes, s minorias expatriadas e aos conflitos tnicos, mas sim aquela que se apresenta de forma inteiramente distinta: as disporas como gema, tal e qual ocorre no mundo mineral, a interligao de refraes que resplendem cromaticamente e difundem novos fluxos hbridos de criatividade (2005). Queremos abordar uma cidadania que est em um modo de reivindicar um estar-na-cidade que, ao invs de amparar-se na ideia de unicidade, desenvolve-se seguindo fluxos multplices, assumindo a feio primordial ,do que digno do adjetivo cultural: o movimento. Ainda segundo Canevacci, isto nos leva a pensar em subjetividades diaspricas sempre novas, que enxertam sincretismos comunicacionais inquietos e inquietantes. Falar na dispora de Canevacci implica falar, tambm, da dispora segundo Hall (2003), que lanou luz ao tema, ao observar que no h como se referir a uma dispora contempornea, sem levar em conta que ela trata, basicamente, de identidades mltiplas: todos que
esto aqui pertencem originalmente a um outro lugar (HALL, 2003, p. 30). Fala que evidencia a composio mltipla de nossas sociedades. Nesse sentido, a dispora seria um sem fim de cruzamentos que impedem o traado de uma origem lugar onde s possvel mapear processos de repetio-com-diferena ou de reciprocidade-sem-comeo. Hall cita ainda o ganense Kobena Mercer, observador da influncia das disporas africanas nas artes visuais, para apontar a existncia de uma poderosa dinmica sincrtica que se apropria criticamente de elementos dos cdigos mestres das culturas dominantes e os criouliza, desarticulando certos signos e rearticulando de outra forma seu significado simblico (HALL, 2003, p. 33). Mercer fala de movimentos performativos e inflexes estratgicas pelos quais o crioulo, o patois e o ingls negro desestabilizam e transformam a lngua inglesa. Em linhas gerais, ele est referindo-se fora subversiva que modifica as diferentes formas de linguagem, que transforma a cultura. Para Giddens (2002), a vida do dia a dia sofre reformas, quando o homem se relaciona com os outros atravs do aparato tecnolgico contemporneo. Reinventa-se uma sociabilidade que ao mesmo tempo em que se faz cosmopolita, tambm se afirma de maneira localista. Elementos diaspricos so integrados a uma cultura comunitria. A intimidade, o que pertencia ao domnio do caseiro se projeta na extenso espacial e intensidade temporal das redes comunicacionais nas telas dos computadores interligados mundialmente. (Joo Maia e Juliana Krapp) Referncias: CANEVACCI, Massimo. Culturas eXtremas : mutaes juvenis nos corpos das metrpoles. Rio de Janeiro: DPeA, 2005.
GIDDENS, Anthony. Modernidade e identidade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002. HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2003.
DIFERENA
Termo suscetvel de designar a relao de alteridade entre duas ou diversas situaes, quer se trate de objetos, indivduos, sentimentos ou ideias: 1) uma exterioridade recproca. Segunda a Escolstica, ela nmerica, quando se trata de uma simples multiplicidade quantitativa no seio de uma mesma classe de objetos, ou especfica, quando os termos em causa diferem em sua essncia. 2) Designa, no interior de cada ser ou objeto em questo, a caracterstica que os define, e que faz deles uma realidade original, distinta de outras realidades. A diferena o carter prprio que justifica a passagem de um termo mais amplo para um termo mais determinado: de gnero espcie, da espcie ao indivduo. 3) Um tratamento dialtico dessa noo tenta reunir em uma mesma unidade de sentido estes dois primerios aspectos: a diferena entre duas realidades inscreve-se no interior de cada uma delas como uma identidade negativa a ela mesma; a riqueza da unidade, , pois a diferena de si em relao a si-mesmo. Heidegger designa a diferena ontolgica como aquela que separa o ser do ente. Primeiro a atribuir diferena o conceito de novo, indito, pois para Heidegger, a Diferena o impensvel, o no ainda pensado. No entender de Deleuze, ela conceito, imanncia, puro acontecimento, filosofia anti-dialtica por excelncia.
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Os trajetos do pensamento da Diferena , aps o desmoronamento do homem, do sujeito, da conscincia e da represetao, no se deixa resumir. Pode-se, contudo, realar a diferena como motivo paradoxal de uma certa comunidade entre trajetos to singulares e diferentes como os de Nietzsche, Deleuze, Heidegger, Derrida, Blanchot ou Lvinas. A Diferena para esses pensadores o corpo do pensamento. um conceito que permite pensar a ausncia de unidade e de identidade das foras, energias, desejos, indivduos, poderes e instantes, geralmente percebidos em seu surgimento original e criativivo. Eis alguns traos dessa Diferena, ou ontologia ssmica, isto , sem Absoluto, sem hierarquia atada como um escravo representao, sem fissura entre Cultura e Natureza: - Acrscimo infinitsimal autorizando uma lgica combinatria que leva em conta a menor diferena possvel. - Reabilitao da exterioridade (do fora) e do mltiplo em detrimento da identidade e da representao e da interioridade: no indiferena a tudo que resiste ao discurso da representao e ao conformismo niilista gerador de afetos tristes. - Engendrar una concepo da diferena livre dos quadros da representao na qual comandada por uma interpretao moral, vista como figura do mal, como algo que dever ser contido e domado. , porm, essa diferena catastrfica que o pensar deve acolher. - A diferena, considerada como novo ponto de partida da filosofia, comea pelo no-fundamento, isto , pela dissoluo de toda identidade e pela proclamao de um caos povoado de simulacros, derrubando o platonismo que subordinava o conjunto das coisas a uma unidade transcendente.
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- A diferena faz eclodir o mundo da representao. Onde a filosofia comea habitualmente pela busca ou posio de um fundamento, a filosofia da diferena comea pela afirmao. (Daniel Lins) Referncias: DELEUZE, Gilles. Diferena e repetio. Traduao Luiz Orlandi e Roberto Machado. Rio de Janeiro: Graal, 2006 . A Concepo da diferena em Bergson. In: A ilha deserta e outros textos. So Paulo: Iluminuras, 2006. HEIDEGGER, M. Ser e Tempo. Petropolis: Vozes, 1988/1989. Volumes I e II. LINS, Daniel. Verbete sobre a Diferena In: Enciclopdia de Guerras e Revolues do Sculo XX . Rio de Janeiro: Campus, 2004. . Como dizer o indizivel?. In: nomades. 5. ed. Campinas: Papirus, 2007. . (Org.) Cultura e Subjetiuvidades: Saberes
DIFERENA E DIVERSIDADE
As diferenas coletivas so componentes inevitveis das sociedades humanas, resultantes de um processo de estratificao, diferenciao e avaliao. So traos distintos reais ou inventados, herdados ou adquiridos, genticos ou ambientais, naturais ou constitudos. A diferena tambm produz diferena, pois provoca no campo das relaes das representaes sociais a emergncia de novas diferenas. Contudo, a diferena no , necessariamente, expresso de uma desigualdade. diversidade, ou seja, algo vivido, experimentado, percebido como no sendo o idntico a outro. O problema que, do ponto de vista social, a diferena pode ser utilizada para a produo do
sentido de desigualdade. Assim, faz-se necessrio cuidado para que os cdigos de diferenciao no impliquem em classificaes, secretem hierarquizaes e desencadeiam subordinaes. Haja vista, o quanto o exotismo simboliza todo um processo histrico de produo da diferena onde o outro visto como negativo. Seguindo as orientaes de Avtar Brah (2006), diferena pode ser conceituada, ao menos, a partir de quatro critrios a saber: (1) Da Experincia como sendo o lugar da formao do sujeito. Pensar a experincia e a formao do sujeito como processos reformular a questo da agncia. O eu e o ns que agem no desaparecem, mas o que desaparece a noo de que essas categorias so entidades unificadas, fixas e j existentes e no modalidades de mltipla localidade, continuamente marcadas por prticas culturais e polticas cotidianas. (2) Da Relao Social no que se refere maneira como a diferena constituda e organizada em relaes sistemticas atravs de discursos econmicos, culturais e polticos e prticas institucionais. Ela sublinha a articulao varivel de micro e macro regimes de poder, dentro dos quais modos de diferenciao tais como gnero, classe ou racismo so institudos em termos de formaes estruturadas. Pode ser entendida como as trajetrias histricas e contemporneas das circunstncias materiais e prticas culturais que produzem as condies para a construo das identidades de grupo. O conceito se refere ao entretecido de narrativas coletivas compartilhadas dentro de sentimentos de comunidade, seja ou no essa comunidade constituda em encontros face a face ou imaginada. (3) Da Subjetividade na medida em que o reconhecimento crescente do papel das emoes, dos sentimentos, dos desejos e das fantasias mais ntimas da pessoa, com suas mltiplas contradies, no
podem ser compreendidas puramente em termos dos imperativos das instituies sociais. Os processos de formao da subjetividade so ao mesmo tempo sociais e subjetivos; que podem nos ajudar a entender os investimentos psquicos que fazemos ao assumir posies especficas de sujeito que so socialmente produzidas. (4) Da Identidade, pois nossas lutas sobre significado so tambm nossas lutas sobre diferentes modos de ser: diferentes identidades, que esto intimamente ligadas a questes de experincia, subjetividade e relaes sociais. Identidades so inscritas atravs de experincias culturalmente construdas em relaes sociais, marcadas pela multiplicidade de posies que constituem o sujeito. Portanto, a identidade no fixa nem singular; uma multiplicidade relacional em constante mudana. Em suma, o entendimento de que a diferena no produz, necessariamente, desigualdade, mas que est relacionada diversidade cultural representa um convite s reflexes sobre prpria caracterizao do multiculturalismo na civilizao ocidental. Afinal, quando levada ao extremo a evocao multicultural do direito diferena nos coloca o desafio de se evitar os perigos de vises fundamentalistas seja no campo religioso seja campo das identidades tnicas e outros campos. No extremo, frente pluralidade de situaes, a diversidade de culturas, a profuso de incertezas, certos grupos podem descobrir nos fundamentalismos de ocasio antdotos para suas ansiedades, angstias e estratgias de dominao. (Patrcia Melo e Grazielle Vieira Maia) Referncias: BRAH, Avtar. Diferena, Diversidade, Diferenciaes. Cadernos Pagu. n. 26, Campinas, 2006.
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BHABHA, Homi .K. O Local da Cultura. Belo Horizonte: UFMG, 1998. PIERUCCI, Antnio. F. Ciladas da Diferena. So Paulo: Editora 34, 1999. SAID, Edward. Orientalismo O Oriente como Inveno do Ocidente. So Paulo: Companhia das Letras, 1990. TODOROV, Tzvetan. Ns e os Outros A Reflexo Francesa sobre a Diversidade Humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1993.
fuso estendem-se ao incio da Cincia Social na Europa. Gabriel Tarde, um dos pioneiros da Sociologia e Psicologia Social, era um advogado e juiz francs na virada do sculo que observou com olhos avaliativos as teias de sua sociedade representada pelos casos legais que chegavam antes sua corte. Tarde observou certas generalizaes sobre a difuso de inovaes que ele chamou de leis de imitao. Vemos que, de certa forma, Gabriel Tarde estava distante no seu tempo na ideia sobre difuso. A palavra-chave de Tarde imitao
DifUso De iNovaes (DiFFusion oF InnovaTions)
implica que um indivduo aprende sobre uma inovao copiando as atitudes adotadas por outras pessoas. Tarde foi o principal pioneiro europeu no campo da difuso.(...) Outra raiz da pesquisa em difuso foi a de um grupo de antroplogos que surgiu na Inglaterra e na regio austro-germnica logo aps Gabriel Tarde se destacar na Frana, embora eles no tivessem lido seus trabalhos. A histria do surgimento do modelo clssico de difuso de inovaes contada em outro estudo de Rogers (1973, p. 71-76), segundo o qual o paradigma teria se originado dos estudos de difuso por socilogos na dcada de 1940 e atingiu as inovaes agrcolas (como a do milho hbrido) no meio-oeste dos EUA. Para o pesquisador, a revoluo do conceito aconteceu quando dois socilogos rurais, Bryce Ryan e Neal Gross, em 1943, investigaram a difuso do uso da semente de milho hbrida entre os fazendeiros de Iowa. A semente foi uma das mais importantes inovaes da agricultura do meio-oeste, por isso, sua difuso foi especialmente simblica. Rogers conta que Ryan e Gross traaram a rota atravs de duas comunidades de Iowa; dados foram obtidos por entrevistas pessoais com 250 fazendeiros. Os respondentes foram questio-
O paradigma da difuso de inovaes nasceu quando os socilogos rurais Ryan e Gross (1943) publicaram os resultados de seu estudo com uma semente hbrida de milho (VALENTE, 1995), cuja experincia, inicialmente agrcola, teve reflexos futuros na sade pblica. O paradigma da difuso foi largamente confinado aos socilogos rurais durante os anos de 1950. Entretanto, durante os anos 1960, o paradigma da difuso se espalhou para outras especialidades cientficas, como sade pblica, economia, geografia, marketing, cincias polticas e comunicao. Uma razo foi a publicao de Rogers (1962), Diffusion of Innovations, que fez com os resultados de pesquisa em sociologia rural (e em educao, antropologia e outros campos) mais acessveis aos acadmicos. Esse livro sugeria que a difuso de inovaes era um processo geral aplicvel para fazendeiros, mdicos e outros. Antes mesmo de explicar teoricamente o conceito de difuso de inovaes, Rogers (1983) mostra que o DNA desse paradigma remonta Europa, com razes na Frana e Inglaterra, imputando ao jurista francs Gabriel Tarde, a paternidade da ideia. As razes da pesquisa em di386
nados a se lembrar de quando adotaram a semente hbrida, os canais de comunicao pelos quais eles primeiro ouviram falar sobre a inovao e como eles foram convencidos a us-la. (Arquimedes Pessoni) Referncias: VALENTE, Thomas W.; ROGERS, Everett. The origins and development of de diffusion of innovations paradigm as an example of scientific growth. Revista Science Communication, vol.6, n 3, 242-273. Sage Publications, Inc., March 1995. ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations. 4. ed. New York: Free Press, 1983. . Communication Strategies for Family Planning. New York: Free Press, 1973.
e vdeo, por corrente eltrica, alternada, gravados ou ao vivo que era a nica possibilidade de existncia dos meios de comunicao audiovisuais at os anos 1980/1990 . A digitalizao dos meios de comunicao ampliou o nmero de informaes circulantes, possibilitou a interatividade entre o campo da produo e o da recepo, assim como alterou as noes de tempo e espao, influenciando em todas as esferas sociais e do comportamento. A passagem para o mundo digital possibilitou a chegada de novas mdias, com o os jornais e revistas on line, os celulares, a TV, o rdio digital e o cinema digital e tambm os videojogos em rede. (Alvaro Benevenuto Jr.)
Diploma De JorNalisTa
Expresso utilizada para designar a questo

DigiTal
poltica e a controvrsia jurdica relacionadas exigncia de formao superior especfica na regulamentao da profisso de jornalista, temas que opem patres e empregados do setor desde a dcada de 1950. Reconhecido como profisso por um decreto de Getlio Vargas, na dcada de 1940, a regulamentao do ofcio combatida fortemente pelas empresas do setor, desde que um projeto de lei do jornalista potiguar e deputado federal, Jos Caf Filho (depois Presidente da Repblica), estabeleceu um piso salarial para os jornalistas. Aps ser aprovada pelo Congresso Nacional, a lei foi vetada pelo, ento Presidente Gaspar Dutra, por presso das empresas jornalsticas do centro do pas, em 1951. Aps mais quinze anos de luta sindical, a reivindicao de reconhecimento do nvel superior da profisso, feita pela categoria, foi acolhida pelo ministro do trabalho Jarbas Passarinho, no perodo mais conturbado do Regime
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Na digitalizao, os impulsos eltricos so transformados em bits (sistema binrio, conjuntos de impulsos). Esse processo, mesmo gravado direto nos suportes tecnolgicos, mais eficaz porque est menos exposto a interferncias externas, sejam naturais ou geradas por outras fontes. Alm disso, o nmero de canais aumenta consideravelmente, como o caso da TV digital brasileira que poder subdividir um mesmo canal em quatro novos, se todos forem utilizados em alta definio. Ou seja, uma mesma empresa poder oferecer programao educativa no seu canal 1; noticirios no canal 2; telenovelas e sries, no canal 3 e programao variada no canal 4, tudo de forma gratuita, em sinal aberto, como ocorre na TV analgica, que concentra em apenas um canal toda a programao. A digitalizao existe em contraposio transmisso analgica, que entendida como o sistema de transmisso de dados, udio
Militar, aps um acordo com a Federao Nacional dos Jornalistas, que aceitou abrir mo do piso salarial, no texto da lei, em troca da exigncia do diploma de curso superior especfico para o exerccio profissional. A regulamentao da profisso foi normatizada pelo Decreto-lei 972, de 17 de outubro de 1969 (mantida em linhas gerais pelo Decreto-lei 83.284, de 13 de maro de 1979). Desde ento, foi alvo de diversos questionamentos judiciais, por parte de pessoas que requeriam o registro sem cumprir a exigncia do diploma e tambm por parte das entidades patronais, principalmente aps a promulgao da Constituio de 1988 que redemocratizou o pas. A contestao da exigncia do diploma especfico para o exerccio profissional se baseou na tese de que a mesma contrariava o princpio constitucional da liberdade de expresso, e a defesa da regulamentao profissional contestava esta tese, argumentando que a liberdade de expresso era compatvel com a liberdade de profisso, garantida pela mesma Constituio. A questo tornou-se mais polmica, a partir de decises em favor de uma e outra posio que foram adotadas em diferentes instncias judiciais, at a deciso do plenrio do Supremo Tribunal Federal que julgou que a Constituio Federal de 1988 no recepcionou o art. 4, V, do Decreto-lei 972/69, o qual exige o diploma de curso superior de jornalismo, registrado pelo Ministrio da Educao, para o exerccio da profisso de jornalista. Com base nesse entendimento, o Tribunal, por maioria, deu provimento a recursos extraordinrios interpostos pelo Ministrio Pblico Federal e pelo Sindicato das Empresas de Rdio e Televiso no Estado de So Paulo SERTESP contra acrdo do Tribunal Regional Federal da 3 Regio que conclura em sentido contrrio.
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A deciso do STF foi aplaudida pelas empresas jornalsticas e repudiada pelo meio sindical dos jornalistas, que recebeu a solidariedade de entidades representativas de diversas outras profisses, entre elas a Ordem dos Advogados do Brasil. A partir dessa deciso, a Federao Nacional dos Jornalistas luta pela criao de uma nova legislao, atravs do Congresso Nacional, que reestabelea a exigncia do diploma, e a Associao Nacional dos Jornais, que representa as empresas, faz lobby para que ela no seja aprovada. (Eduardo Meditsch)
DireiTo AUToral
O pagamento pela apresentao pblica de alguma produo intelectual remonta antiga Grcia, onde, em Atenas, os recitadores de versos competiam entre si, como os atletas, recebendo prmios pelas obras. Esses prmios eram pagos pelo Errio. H registros de que, em 1443, o poeta Gringoire escreveu uma obra sobre a vida de Monseigneur Saint-Loys de France, sendo depois remunerado pela Confraria dos Carpinteiros de Paris. Em 1495, o Senado de Veneza votou uma concesso em favor de Aldo Munnuci que inventou os caracteres tipogrficos conhecidos por itlicos. O decreto dava a exclusividade de uso ao seu autor e punia quem os utilizasse. A inveno da imprensa por Guttemberg facilitou a reproduo de trabalhos, isso porque cada proprietrio de uma cpia impressa podia reproduzi-la de maneira fcil. Em 1649, o pintor flamengo Rubens, conseguiu proteger a reproduo do quadro A descida da cruz . Na poca, a proliferao de mecenas espalhou essa proteo entre os artistas. Em 10 de abril de 1710, na Inglaterra, surgiu a primeira lei conhecida sobre Direitos
Autorais. A lei apenas protegia os livros. Anos mais tarde, ainda na Inglaterra, uma lei protegia o desenho, proibindo a reproduo de qualquer criao cujo autor no permitisse sua divulgao. A multa pela desobedincia lei era de cinco xelins por exemplar impresso. Em 1840, na ustria, realizou-se a primeira Conveno Internacional para a proteo do direito autoral. A Rssia os infratores dos direitos autorais, acarretaria na perda dos direitos de cidado, aoite e deportao para a Sibria, isso em 1857. Em 1886, reuniram-se em Berna, na Sua, embaixadores de diversos pases europeus para elaborar as bases de uma Unio Internacional que adotasse uma lei geral sobre o Direito Autoral. Foi a conhecida Conveno Internacional de Berna, para a proteo das obras artsticas, literrias e cientficas. O Rio de Janeiro abrigou em 1906 uma conveno internacional cujas decises no foram promulgadas, por no ter sido aprovadas pelo mnimo de participantes exigido em um de seus artigos. Nos Estados Unidos, a proteo da obra se inicia quando ela inscrita na Biblioteca do Congresso de Washington, sendo que essa proteo no se dirige ao autor, mas a quem fez o registro. A legislao americana obriga a impresso ou reimpresso em grficas situadas dentro do territrio americano para proteger as tipografias e as indstrias similares. No Brasil, a proteo dos direitos de autor remonta ao incio do sculo XIX, quando a Lei Imperial de 1827 criou as duas primeiras Faculdade de Direito, uma em So Paulo, e a outra em Olinda. Atualmente, com a colocao de obras de criao intelectual disposio de todos na rede universal de computadores, e com a chamada pirataria a questo do Direito Autoral se mantm em destaque. (Moacir Barbosa de Sousa)
Referncias: FILHO, Luiz Maranho. Legislao da Comunicao. Recife: UFPE, 1996. MORAIS, Vlter. Questes de direito de autor. So Paulo: RT, 1977.
DIREITO INFORMAO
O direito informao um dos alicerces do Estado Democrtico de Direito e ferramenta indispensvel concretizao do princpio republicano e consolidao da cidadania. Sem informao e transparncia o cidado impedido de exercer o poder estatal, do qual o nico titular (Constituio Federal, art. 1, pargrafo nico). Foi, na Conferncia de Genebra, da ONU, de 1948, que, pela primeira vez, o direito informao foi garantido por lei, na Declarao Universal dos Direito do Homem, no artigo 19: Todo o homem tem direito liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem interferncias, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes e ideias por qualquer meio e independentemente de fronteiras. O direito informao compreende (a) o direito de informar, (b) o direito de se informar, (c) o direito de ser informado, ou o direito verdade. O direito de informar tem sua origem histrica na liberdade de imprensa, porm modernamente se irradia para toda e qualquer pessoa ou entidade, pblica ou privada. o direito pblico subjetivo e individual de transmitir informaes a terceiros, inclusive coletividade, respeitada a dignidade, a honra e a imagem da pessoa humana. A informao, alm de verdadeira ou verossmil, nas possibilidades de apurao do divulgador, deve ser de interesse pblico.
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No Brasil, o direito informao garantido pelos artigos 5 e 37 da Constituio Federal

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tos e Garantias Fundamentais, Captulo II dos Direitos Sociais, artigo 6 todo o cidado tem direito tanto ao trabalho quanto ao lazer, sendo que esta prtica pressupe o direito diverso. A palavra diverso tem origem no latim divertere, de vertere, virar-se no sentido oposto, desviar-se de. J a palavra trabalho vem de tripalium, de tripaliare, torturar com o triplio, aparelho formado por trs ps, utilizado para sujeitar e imobilizar certos animais a fim de ferr-lo posteriormente. No Brasil, desde o perodo colonial at meados do sculo XIX, o trabalho esteve associado pobreza e desclassificao social, por desprender esforo fsico, o que fez com que os indivduos, mesmo os pertencentes s classes menos favorecidas, utilizassem o brao escravo. Porm, a adequao da sociedade ao sistema capitalista dependia, entre outros aspectos, da existncia de uma mo-de-obra diferenciada. Assim, no final do sculo XIX, os empregadores e os governantes ambicionavam impor uma nova representao do trabalho, desvinculando-o da imagem negativa e estabelecendo-o como fonte de toda atividade criadora e de riqueza. No incio do sculo XX, Weber (1981) acreditava que o trabalho era um bem maior do indivduo, contrapondo-se ao cio que era reconhecido como perda de tempo. Esperava-se a dedicao integral do trabalhador ao seu labor, bem como uma retido de vida que condenava o luxo, a perda de tempo e a preguia. Nesse contexto o lazer visto como um elemento central que representa as relaes sutis e profundas com todos os grandes problemas oriundos do trabalho, da famlia e da poltica.
de 1988, assim como por tratados internacionais dos quais o pas signatrio. Falta, ainda hoje, porm, detalhamento do direito constitucional e o estabelecimento de um regime de acesso universal, aplicvel a todo e qualquer rgo pblico em qualquer nvel de governo. rgos pblicos detm informaes no para si mesmos mas como guardies de um bem pblico. O direito informao implica a obrigao de que esses garantam o acesso quando solicitado atravs de requerimentos e de que publiquem informaes-chave de forma acessvel sem necessidade de requerimentos especficos. Nos ltimos anos, podem ser observados avanos quanto divulgao de dados oramentrios e administrativos por rgos pblicos. A ausncia de uma legislao federal que regulamente o acesso informao detalhando prazos, procedimentos e responsabilidades, possibilita, entretanto, a negligncia dos rgos governamentais, impedindo que o direito informao se consolide plenamente no pas. Esse direito , tambm, um mecanismo fundamental ao exerccio de outros direitos. Sem informao sobre o direito educao, sade, moradia, ou outros, os cidados no tm como avaliar se eles esto sendo respeitados ou no. (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana) Referncias: BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
DireiTo Diverso
Seguindo as ideias de Dumazedier (2000) o lazer no sculo XX visto como um conjunto de ocupaes s quais o indivduo pode se entre-
De acordo com a Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988, Ttulo II dos Direi390
gar de plena vontade, como o repouso, o desenvolvimento da sua informao ou sua formao desinteressada, sua participao social voluntria, a sua livre capacidade criadora e a diverso, porm, destaca que essas atividades devem vir depois de ter cumprido as obrigaes profissionais, familiares e sociais. As prticas de lazer ainda esto se modificando em decorrncia das transformaes das condies sociais, polticas, culturais e ideolgicas, mas deve preservar a questo do Tempo Livre, que segundo Dumazedier (1979) corresponde sentida necessidade de batizar a parte do dia em que o indivduo no est ocupado com atividades objetivamente definidas. O significado de Tempo Livre (Tempo durao limitada e Livre desimpedido) parece, de fato, traduzir o espao livre, aps as horas de trabalho, que pode e deve ser utilizado subjetivamente. Destaca-se a importncia do aspecto scio-cultural em que, atravs do lazer, os grupos sociais expem suas marcas e caractersticas e tm acesso, por intermdio de produtos culturais, ligados rea da Comunicao como: a leitura de jornais, o rdio, o cinema, a televiso e a Internet. Os comuniclogos e profissionais da rea cultural tornam-se assim um dos principais provedores de contedos que colaboram com as atividades de lazer e com a diverso da sociedade contempornea. Dumazedier (2000) sintetiza essa prtica ao adotar o termo divertissement, que une o divertimento, a recreao e o entretenimento, e o considera um fator de equilbrio necessrio para os cidados, j que proporciona uma evaso para um mundo diferente do trabalho, alm de permitir ao individuo uma participao social maior e mais livre oferecendo novas possibilidades e integrao e sociabilidade. (Paula Regina Puhl)
Referncias: BACAL, Sarah S. Lazer e o universo dos possveis. So Paulo: Aleph, 2003. DUMAZIDIER, J. Sociologia emprica do lazer. So Paulo: Perspectiva, 1979. . Lazer e cultura popular. So Paulo: Perspectiva, 2000. BRESCIANI, Maria Stella M. Metrpoles: As faces do monstro urbano. As cidades do sculo XIX. In: Revista Brasileira de Histria. Cultura e Cidades. Vol. 5. n. 8/9. So Paulo: Marco Zero, 1985. WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo: Pioneira/UNB, 1981.
DIREITO DA COMUNICAO
Expresso que designa o conjunto de normas jurdicas que regulamentam a atividade da comunicao social em seus mais diversos campos: radiodifuso, telecomunicaes, jornalismo, publicidade, propaganda eleitoral, propriedade industrial, software, internet etc. Embora j conhecido antes da promulgao da Constituio Federal de 1988, o direito da comunicao passou a integrar com maior frequncia o vocabulrio da literatura especializada apenas no final dos anos 1990, quando um termo mais amplo que liberdade de expresso, liberdade de imprensa ou mesmo direito informao foi exigido para designar questes relativas aos avanos da convergncia tecnolgica e s necessidades de uma regulao geral que desse certa ordem intricada teia de leis, decretos-lei, medidas provisrias, decretos e portarias que cuidam da temtica. Demais disso, a resistncia de boa parte da imprensa implantao de reformas sociais no pas serviu para advertir sobre a importncia de
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regras claras para a democratizao da comunicao social. Quando assumiu seu papel de organizadora e mobilizadora de classe, deixando de atuar com imparcialidade e com a imagem a ela correspondente de um pblico genrico, de massa, tornou mais evidente a urgncia de um regime jurdico que incentive a diversidade e as contradies das opinies e interesses que constituem a sociedade brasileira. Tal desafio no pode ser subestimado, pois a histria do direito da comunicao, no Brasil, revela o predomnio da anomia como forma de dificultar o controle pblico e social da comunicao. Foi isso que ocorreu com o rdio, entre 1919 e 1931, com a televiso no incio da dcada de 1950, e, mais recentemente, com a TV a cabo no incio do anos 1990. A legislao serviu, em grande parte, para legitimar uma forma de explorao definida previamente no mbito privado. Em outras palavras, alm de lacunas e imprecises, imps-se ao conjunto da sociedade brasileira regras particulares que determinaram uma certa maneira de utilizar os meios de comunicao social. Obviamente, no fosse a intrnseca relao, e no poucas vezes at mesmo a confuso, entre parlamentares e alguns empresrios do setor, a tendncia anomia no teria se firmado como tradio. No entanto, em tempos de ampliao da discusso sobre a democratizao desse campo, convm advertir que nem sempre a reclamao de um direito da comunicao resulta nessa direo. Basta recordar que a lei que instituiu a radiodifuso comunitria Lei n 9612, de 1998 dificulta at hoje a experimentao de novos usos do rdio que, ameaando o poder de elites polticas regionais e locais, tambm questionem o mercado como principal mecanismo definidor do acesso e da produo de informao e cultura no pas. (Renata Rolim)
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Referncias: BITELLI, M. A. S. O direito da comunicao e da comunicao social. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004. LIMA, V. A. Mdia : crise poltica e poder no Brasil. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2006. MATTELART, A. La comunicacin masiva en el proceso de liberacin. Buenos Aires: Siglo XXI, 1973. RAMOS, M. C. Polticas de comunicao: buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. ROLIM, R. R. Rdio, movimentos sociais e direito comunicao . Recife: 8 de Maro, 2008.
DIREITO DE ACESSO S FONTES DE INFORMAO
O chamado direito de acesso s fontes de informao pode ser examinado sob dois prismas: 1 a partir do ponto de vista do profissional da comunicao, como um direito de buscar a informao cuja publicizao constitui o cerne de sua atividade; 2 tendo como ponto de partida a posio de terceiros que buscam, em face do profissional da comunicao, ter o conhecimento de onde provm a informao dada a conhecer ao pblico. Na primeira situao indicada acima, preciso localizar o direito de acesso s fontes como uma decorrncia da consagrao expressa, na Constituio Federal, dos princpios da liberdade de manifestao do pensamento (art. 5., inciso IV), de expresso (art. 5., inciso IX), bem como da liberdade de imprensa (art. 220), restando todos estes, por sua vez, conectados ao princpio democrtico (Prembulo e art. 1.), pela necessidade de reconhecimento do debate
pblico e livre de ideias como elemento essencial ao Estado Democrtico de Direito (segundo o Supremo Tribunal Federal, no julgamento da Arguio de Descumprimento de Preceito Fundamental n. 130-MC, Relator Ministro Carlos Britto, em 27/02/08). Assim, o direito de acesso s fontes, por parte do profissional de comunicao, constitui meio indispensvel realizao destes princpios constitucionais. O exerccio de tal direito, no entanto, possui limites reconhecidos no prprio ordenamento jurdico, principalmente nas situaes em que ele venha a conflitar com: (a) a proteo aos direitos da personalidade, sejam aqueles expressamente reconhecidos na prpria Constituio Federal, tais como os direitos intimidade, privacidade, honra e imagem (art. 5., inciso X), sejam os encontrados na legislao infraconstitucional (como, e.g., o direito ao nome, previsto no art. 16 do Cdigo Civil), ou ainda outros direitos no previstos expressamente em lei, mas que podem ser extrados da clusula geral de dignidade da pessoa humana, prevista no art. 1., inciso III, da Constituio; (b) o dever de sigilo necessrio manuteno da ordem pblica, em hipteses tais como no acesso a informaes estratgicas dos rgos de segurana do Estado. Nesta hiptese, importa recordar que o Brasil, embora possua previso constitucional expressa no sentido de assegurar o direito de acesso dos cidados s informaes de carter pessoal, de interesse coletivo ou geral (art. 5., XXXIII), ainda carece de legislao especfica para regulamentar os meios adequados de acesso a tais informaes; (c) a proteo ao direito de propriedade, na hiptese em que o acesso s fontes possa implicar em intromisso no consentida em bens fsicos ou imateriais (como no caso de afronta aos direitos autorais) pertencentes a algum.
Assim, havendo situaes em que a efetivao concreta do direito de acesso s fontes possa significar interferncia com os direitos da personalidade, com a noo de ordem pblica ou com o direito de propriedade, a soluo jurdica poder implicar em uma limitao do direito de acesso. No que diz respeito pretenso de terceiros de ter acesso s fontes utilizadas pelo profissional de comunicao para conhecer e publicizar informaes, trata-se de situao em que se faz discutvel a existncia de um verdadeiro direito, dado o reconhecimento expresso da proteo ao sigilo da fonte, constante do art. 5., inciso XIV, do texto constitucional, o qual, por sua vez, tambm decorre dos j mencionados princpios da liberdade de manifestao do pensamento, de expresso, de imprensa e do prprio princpio democrtico ao qual todos esto conectados, bem como, nesta seara, do princpio do livre exerccio de ofcio ou profisso constante do mesmo art. 5., inciso XIII, da Constituio Federal. (Fabiano Koff Coulon)
DireiTo De imagem
O domnio das tcnicas e cdigos narrativos da fotografia no so suficientes para ser um profissional competente. Alm das regras tcnicas e estticas da imagem fotogrfica, preciso ainda compreender as regras ticas e leis do sistema legal diretamente envolvidas no processo de produo de fotografias. preciso em especial compreender como se estabelecem os direitos autorais do fotgrafo, o direito de imagem da pessoa fotografada e, os direitos autorais do autor da obra fotografada, bem como a possibilidade da ocorrncia conjunta de todos estes direitos na obra fotogrfica.
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A Lei 9610/98, que consolidou a legislao autoral brasileira estabelece em seu artigo 7
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Pas, a inviolabilidade do direito vida, liberdade, igualdade, segurana e propriedade, nos termos seguintes: Inciso V: assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm de indenizao por dano material, moral ou imagem. Inciso X: So inviolveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurando o direito a indenizao pelo dano material ou moral decorrente de sua violao (Constituio do Brasil, 1988). Pode-se perceber que a Constituio Federal de 1988, para alm da proteo ao corpo, e imagem que da resulta (que tambm fsica e pode ser reproduzida), tambm est sob proteo imagem subjetiva, moral. Desta forma, abandona-se a limitao oferecida pelo corpo fsico, para aceit-lo em sua plenitude. Assim, cabe ao fotgrafo, em qualquer trabalho ou situao, obter uma autorizao por escrito da pessoa fotografada. Tal autorizao deve ser a mais completa possvel, descrevendo caractersticas, formas e fins de utilizao da imagem. Esta autorizao deve ser a mais completa possvel ao descrever a caracterstica e forma de utilizao da imagem. Ela precisa dar conta das seguintes questes: para que, para quem, por quanto tempo e para onde. Alm do consentimento de publicao, pode ser ainda necessrio solicitar o de alterao da imagem, necessitando tambm da autorizao do titular. Entretanto, h limitaes que restringem o exerccio do direito imagem. Essas restries so baseadas na prevalncia do interesse social, e, portanto, o direito coletivo sobrepe ao direito individual. Se o sujeito retratado tiver notoriedade, livre a utilizao de sua imagem para fins informativos, que no tenham objetivos comerciais, e desde que no haja intromisso em sua vida privada.
o que so obras intelectuais ou expresses da criatividade humana e que, como tais, recebem a proteo legal sob a nomenclatura de direitos autorais. A possibilidade de que mais de dois tipos de expresso de criatividade humana sejam fixados num mesmo meio ou suporte comunicacional cada vez maior. Basta olharmos para coletneas de fotografias ou audiovisuais sobre um determinado artista. importante destacar aqui, que, com o desenvolvimento tecnolgico no campo da comunicao, h cada vez mais as chances de que um nico meio fixe diversas modalidades de criao. No campo da fotografia esta mltipla fixao faz parte do processo. Qualquer fotografia certamente registrar, pessoas, ou coisas, ou cenrios, ou todos juntos. Alm disso, a situao comum que a pessoa ou objeto fotografado tenha algum direito para ser respeitado paralelamente ao direito autoral do fotgrafo. Desta forma, ao olharmos para a fotografia observamos a existncia dos seguintes direitos: Direito Autoral do Fotgrafo; Direito Imagem, Intimidade, Honra da Pessoa Fotografada; Direito Autoral do Autor do Objeto Fotografado quando protegido pela legislao autoral e ainda o Direito de Propriedade do Proprietrio da Coisa Fotografada. Entre todos esses, o fotgrafo deve observar, com especial ateno os direitos personalidade da pessoa, principalmente o direito de imagem. O conceito do direito imagem garantido, no Brasil, pela Constituio Federal de 1988, em seu artigo 5o, incisos V e X. Art. 5: Todos so iguais perante a lei, sem distino de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes, no
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Tambm livre a produo de imagem com objetivo cultural, porque a informao cultural prevalece sobre o indivduo e sua imagem, desde que respeitadas as finalidades da informao ou notcia. Como exemplo, citamos a situao em que o sujeito retratado em lugar pblico ou durante eventos sociais. Ao permanecer em lugar pblico, o indivduo, implicitamente, autoriza a veiculao de sua imagem, dentro do liame notcia-imagem. Esse indivduo s poder alegar ofensa a seu direito prpria imagem se a utilizao da fixao da imagem for de cunho comercial. Por outro lado, a lei 9610/98, estabeleceu no artigo 79 os direitos do fotografo em relao s suas obras. Por lei, ele tem direito a reproduzi-la e coloc-la venda, desde que sejam observadas as restries exposio, reproduo e venda de retratos, e desde que no se cause prejuzo aos direitos do autor sobre a obra fotografada. O fazer fotogrfico , portanto, claramente protegido pela legislao atual. Porm, importante observar os direitos de terceiros, modelos, pessoas comuns ou mesmo pessoas pblicas. Os direitos do fotgrafo no podem sobrepor-se aos da prpria imagem ou honra das pessoas cujas imagens so capturadas pelas cmeras fotogrficas. (Jorge Felz) Referncias: FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAHLEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So Paulo: Thomson Learning, 2007. FRAGOSO, Joo Henrique da Rocha. Direito autoral da antiguidade internet. So Paulo: Quartier Latin, 2007. MACHADO, Antonio Cludio Costa; FERRAZ, Anna Cndida da Cunha. Constituio Federal interpretada - artigo por artigo. Barueri: Manole, 2009.
OLIVER, Paulo. Direito autoral fotografia imagem aspectos jurdicos. So Paulo: Letras e Letras, 2009.
DIREITO DE INFORMAO
Liberdade de informao o direito de informar, o direito de se informar e o direito de ser informado. Segundo art. 5, XIV, resguardado o sigilo da fonte, quando necessrio ao exerccio profissional. O instrumento de garantia do direito de informao o habeas data, ao constitucional que consta do inciso LXXII do mencionado artigo: a) para assegurar o conhecimento de informaes relativas pessoa do impetrante, constantes de registros ou bancos de dados de entidades governamentais ou de carter pblico; b) para a retificao de dados, quando no se prefira faz-lo por processo sigiloso, judicial ou administrativo. Consideram os doutrinadores jurdicos, majoritariamente, que a liberdade de imprensa subdivide-se na transmisso da informao e na crtica. No caso de haver qualquer juzo de valor, considerar-se- que a informao expressa pelo meio traz em si mesma crtica ou comentrio. Em alguns grupos, questiona-se a real existncia da liberdade de imprensa, uma vez que os meios de comunicao esto na mo de classes que possuem, naturalmente, interesses polticos, ideolgicos e econmicos, muitas vezes, exercendo sua influncia poltica de forma a limitar a expanso de outras entidades de comunicao com pontos de vista diferentes e at mesmo conflitantes. (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana) Referncias: BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988.
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DIREITO DE INFORMAR
informado. A informao jornalstica prestada acaba por desempenhar uma funo social, pois atua como um poderoso instrumento de formao de opinio pblica. Isso pelo fato de que ela exprime s autoridades e sociedade em geral o pensamento e a vontade popular e, ao mesmo tempo, mostra-se como uma defesa contra todo excesso de poder e um controle sobre as atividades poltico-administrativas desenvolvidas pelo Estado, o que, em ltima anlise, assegura a expanso da liberdade humana. Alm disso, vale ressaltar, ainda, que a Declarao Universal dos Direitos do Homem, em seus artigos 16o e 37o, prev que a liberdade de informao compreende o direito de informar e o direito de ser informado. Se a legislao garante s pessoas o direito de serem informadas, o direito de informao passa tambm a ser um dever, afinal, para satisfazer o direito da coletividade de ser informada, necessrio que o direito de informar seja efetivo. Cumpre destacar, por fim, que, embora a censura prvia seja proibida, no Brasil, no h liberdade absoluta de imprensa, podendo ser responsabilizado posteriormente civil ou penalmente o autor da informao, caso este incorra em abuso do exerccio deste direito. (Cassiano Menke e Jenifer dos Santos) Referncias: MIRANDA, Jorge. Manual de Direito Constitucional. Tomo IV. 3. ed. Coimbra: Coimbra Editora, 2000. MOARES, Alexandre de. Direito Constitucional. 23. ed. So Paulo: Atlas, 2008. SILVA, Jos Afonso da. Curso de Direito Constitucional Positivo. 24. ed. So Paulo: Malheiros, 2004.
O direito de informar protege tanto os cidados em geral quanto os jornalistas. Para os cidados, ele manifesta-se em conjunto com a liberdade de expresso. J quanto aos jornalistas, mais do que isso, tratando-se de um direito de expresso e de criao. O direito de informar pode ser entendido tanto sob o ponto de vista institucional, quanto sob o ponto de vista individual. Institucionalmente, diz respeito s empresas jornalsticas e todos os profissionais que a constituem, enquanto o individual refere-se apenas aos jornalistas. Quando visto sob este mbito jornalstico, o direito de informar pode ser tratado como um direito coletivo, ou seja, o direito de um grupo especfico, o qual formado por empresas jornalsticas e pelos prprios jornalistas. Eles so titulares do direito fundamental de exercer sua atividade, o que lhes acarreta tambm um dever. Ou seja, ao reconhecer-se o direito de informar ao pblico os acontecimentos e as ideias, ao mesmo tempo sobre eles recai o dever de informar coletividade estes acontecimentos objetivamente e com preciso, sem esconder ou alterar a verdade, nem esvaziar o sentido original da ideia ou do acontecimento. Tal direito compreende as informaes divulgadas por meio de qualquer veculo de comunicao social, seja impresso, seja por meio da palavra, da radiodifuso sonora e de sons e imagens. O direito de informar est contido na liberdade de informao jornalstica, previsto no art. 220 , 1 da Constituio Federal de
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1988. Por informao se entende o conhecimento dos fatos, dos acontecimentos, das situaes de interesse geral e particular que implicam, do ponto de vista jurdico, duas direes: a do direito de informar e a do direito de ser
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DireiTo De resposTa
pelo rigor e objetividade. A resposta deve ser formulada nas mesmas condies do texto que a desencadeou, designadamente na sua extenso, insero e forma de apresentao, dado que se pretende conferir-lhe o mesmo relevo, para que possa atingir, com a mesma intensidade, sensivelmente o mesmo auditrio que teve acesso ao texto respondido (CARVALHO; CARDOSO; FIGUEIREDO, 2003, p. 221). Aos estabelecer normas para as eleies, a Lei 9.504/1997 garantiu o direito de resposta dos candidatos, partidos ou coligaes vtimas de crimes contra a honra calnia, difamao e injria ou afirmao inverdica. Esse instituto tem sido amplamente invocado pelos candidatos, muitas vezes apenas para ampliar a sua visibilidade na mdia. O responsvel pela insero da resposta ser sempre o veculo que publicou a matria incriminada, mesmo que ela lhe tenha chegado por meio de agncia de notcias (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana). Referncias: Arons de Carvalho, Alberto; Monteiro Cardoso, Antnio e Figueiredo, Joo Pedro. Direito da comunicao social. Lisboa: Editorial Notcias, 2003. BRASIL. Constituio. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988. COSTELLA, Antonio F. Legislao da comunicao social. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002. Moreira, Vital. O direito de resposta na comunicao social. Coimbra: Coimbra Editora, 1994.
O direito de resposta reconhecido como um direito fundamental prevevisto no artigo 5, inciso V, da Constituio Federal: assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, alm da indenizao por dano material, moral ou imagem. um direito que assiste a toda pessoa, fsica ou jurdica, objeto de notcia veiculada por um rgo de comunicao social, de ver difundido gratuitamente um desmentido, uma defesa ou uma retificao. Pode, assim, valer-se dele qualquer pessoa que tenha sido vtima de ofensa, acusao ou erro, resultante de qualquer texto ou imagem difundida por um meio de comunicao social, inclusive meras transcries de declarao de titulares de rgos pblicos, comunicados oficiais, anncios, editoriais ou carta dos leitores, crtica literria, fotografias ou caricaturas, entre outros. Com relao ao fundamento e as funes do direito de resposta, Vital Moreira (1994, p. 24-32) descreve as principais diferenas dos sistemas: alemo, italiano, francs e portugus, nos quais se inspira o Brasil. Na doutrina predominante, o direito de resposta encontra-se associado proteo dos direitos de personalidade o direito ao bom nome e reputao, compreenso destacada na Frana. Nas doutrinas italiana e alem, seu fundamento associado a um direito genrico identidade. Trata-se de um instrumento de pluralismo informativo, outra parte da doutrina, principalmente na Itlia, repudiando-se a dimenso individual do direito de resposta. Dessa forma, acentua-se o seu carter social, a sua funo objetiva, pblica e institucional. entendido, ainda, como garantia da veracidade informativa, ao procurar desmentir ou corrigir informaes inverdicas ou inexatas transmitidas pela imprensa, incentivando a que os jornalistas se pautem
DireiTo De ser iNformaDo
O direito de ser informado tem por contedo o recebimento de informaes fidedignas do Es397
tado sobre quaisquer fatos de interesse pblico, bem como o pleno acesso a elementos mantidos em arquivos pblicos, de interesse pblico ou particular. O Estado devedor da prestao de comunicar aos cidados sobre todos os fatos relevantes que so do seu domnio, sem prejuzo de franquear acesso a quem buscar outros elementos. o direito verdade, que obriga tambm aos meios de comunicao, os quais devem prestar informaes de interesse pblico, desde que verossmeis e decorrentes de apurao responsvel. Ao abordar a liberdade de informao, Castanho de Carvalho (1994, p. 50) a condiciona aos princpios de liberdade, interesse pblico, verdade, responsabilidade e pluralismo. Isso exige que os meios de comunicao dem acesso s diversas correntes ideolgicas da sociedade, contemplando as vrias classes sociais e econmicas, sem ceder notcia inexata, ao favorecimento desse ou daquele setor social e, sobretudo, sem monopolizar a opinio pblica. Os preceitos da reverncia diante dos fatos e das verdades cientficas; descompromisso com teorias e verses de fatos; e respeito s pessoas que, sendo fonte ou pblico, sustentam tais teorias, defendidos por Lage (2001, p. 179), demarcam o compromisso tico do jornalismo. No h como negar o decisivo papel dos meios de comunicao no desdobramento de acontecimentos recentes, de depurao de poltica e moral, que mostra bem a relevncia social, mais que garantia de expresso de direitos individuais e constitucionais, que o pleno exerccio da liberdade de imprensa representa, alicerando mesmo regime que se pretenda democrtico. Igualmente no so longnquos casos em que o exerccio aodado do direito de informar provocou efeitos devastadores em pessoas, indevidamente, envolvidas em fatos
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penais, de outra parte a denotar o quo responsvel deve ser o trabalho jornalstico. De qualquer maneira, importa considerar que a causa e destinatrio dessa atividade, afinal, o homem, que, de uma forma ou de outra, acaba sendo, sempre, o personagem da notcia, ao mesmo tempo em que se apresenta como receptor da informao e das ideias que, sobre ela, se levantam. natural, dessa forma, que, ao lado do direito de informar e de ser informado, haja, tambm, o reconhecimento, que lhe precedente, de uma esfera inatingvel do homem a ser preservada, exatamente onde se pem as questes dos chamados direitos da personalidade. Trata-se de direitos chamados essenciais, emanaes diretas da condio humana, entre os quais se reconhece o direito integridade moral do homem, a sua imagem, a sua privacidade e a sua intimidade. Esses direitos podem conflitar com o exerccio do direito de manifestar o pensamento, bem assim com o de informar e mesmo com o de crtica. Vejase que so direitos da dignidade constitucional, cujos exerccios podem suscitar a necessidade de um juzo sobre a prevalncia de um, em detrimento de outro. Inmeras so as hipteses em que o exerccio, pela imprensa, do direito de crtica ou, em geral, da liberdade de expresso, os coloca em confronto com os direitos da personalidade (GODOY, 2008, p. 2). O direito de se informar tem como objeto a liberdade de busca de dados ou documentos. o direito individual ou coletivo de buscar, perante o Estado ou bancos de dados pblicos, informaes de interesse pessoal ou coletivo, ou em bancos de dados particulares, informaes de interesse particular. O cidado tem direito de acesso aos arquivos pblicos, admitido o sigilo to somente em relao aos documentos cuja revelao possa provo-
car grave dano aos interesses da Nao ou da sociedade. Como uma das garantias desse direito fundamental a Constituio Federal, de 1988, instituiu o habeas data , que dever ser judicialmente concedido para assegurar o conhecimento de informaes relativas pessoa do impetrante, constante de registros ou bancos de dados de entidades governamentais ou de carter pblico. (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana) Referncias: BRASIL. Constituio (1988). Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Braslia, Senado, 1988. CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho. Liberdade de informao e o direito difuso informao verdadeira. Rio de Janeiro: Renovar, 1994. LAGE, Nilson. A reportagem: Teoria e tcnica de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de Janeiro: Record, 2001. GODOY, Cludio Luiz Bueno de. A liberdade de imprensa e os direitos de personalidade. So Paulo: Atlas, 2008.
O direito humano comunicao no admite uma s voz no fluxo de informao e conhecimento, um discurso nico, vertical, unilateral, mas a possibilidade de diversas vozes e autonomia dos sujeitos; no aceita meios de transmisso, de transferncia, de distribuio, mas sim meios de comunicao, ou seja, de participao democrtica na produo e difuso de contedos. O termo surgiu em 1969, quando o francs Jean DArcy, ento diretor dos Servios Visuais e de Rdio da ONU, registrou no artigo intitulado Direct broadcast satellites and the rigth to communicate a premncia da criao de um novo Direito Humano. Segundo DArcy, os direitos garantidos nos documentos da ONU, no tocante comunicao, no mais contemplavam as demandas sociais e o prprio conceito de comunicar. Essa nova compreenso avanava na concepo das liberdades, trazendo, para os indivduos e grupos sociais, a perspectiva coletiva e difusa dos direitos de acesso e participao no processo comunicacional. Tais questionamentos serviram de base para as discusses travadas no mbito da Unesco, entre os anos de 1970 e 1980, sobre a Nova Ordem Mundial da Informao e da Co-
DIREITO HUMANO COMUNICAO
municao (Nomic), que culminou na produo do relatrio Um Mundo, Muitas Vozes, de Sean MacBride. Na Cpula Mundial da Sociedade da Informao, em 2003 e 2005, a sociedade civil internacional recuperou as reflexes e diretrizes do relatrio, ainda atuais, e apontou para a necessidade do reconhecimento e efetivao do Direito Humano Comunicao. No Brasil, esse entendimento ratificado na Carta de Braslia, em 2005, no Encontro Nacional de Direitos Humanos, tendo como principais bandeiras a democratizao dos meios de comunicao e a criao de um sis399
O conceito da comunicao como direito humano vem sendo construdo a partir do dilogo entre os campos da Comunicao Social e dos Direitos Humanos. Tem razes nas Teorias Crticas da Comunicao e no discurso das liberdades fundamentais de pensamento, opinio, expresso e informao. Sua definio terica e prtica poltica ressignifica, sobretudo no contexto das mdias de massa, a dimenso humanista da comunicao, sem abandonar a importncia das tecnologias, nem as relaes de poder que as permeiam.
tema pblico no estatal. (Raimunda Aline Lucena Gomes) Referncias: DARCY, J. Direct broadcast satellites and the rigth to communicate. EBU Review. p. 1418. n. 118. Paris: 1969. FREIRE, P. Extenso ou comunicao?. 12. ed., So Paulo: Paz e Terra, 2002. UNESCO. Um mundo, muitas vozes: comunicao e informao na nossa poca. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 1983.
tuio Federal (art. 5 o e 220 o a 224 o). Ambas estabelecem princpios genricos. Contudo, a efetivao dos direitos requer leis especficas e mecanismos (rgos estatais, por exemplo) voltados para sua fiscalizao e garantia. Nesse ponto, no Brasil, a situao precria, na medida em que praticamente inexiste regulamentao para os artigos 220o a 224o da Constituio, e boa parte do setor de comunicao atua sem controle legal ou base de leis obsoletas, sob ntida omisso do Estado. Segundo, o gozo efetivo desse direito, o cenrio de monoplio/oligoplio e de propriedade cruzada observado em muitos pases constitui, por si
DireiTos HUmaNos e ComUNicao
s, obstculo srio e, no caso brasileiro, particularmente grave. Trata-se de discusso, relativamente, recente e colocada em pauta pela luta dos movimentos sociais, em especial, do movimento pela democratizao da comunicao. Os dois eixos esto intrinsecamente ligados: reconhecer a comunicao como direito significa compreend-la como uma dimenso crucial e necessria para a efetivao dos direitos humanos. (Rafael Fortes) Referncias: BOBBIO, Norberto. A era dos direitos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. LEVANTE Sua Voz. Direo: Pedro Ekman. Produo: Daniela Ricieri. [S.l.]: Intervozes, 2009. Disponvel em <http://vimeo. com/7459748>. Acesso em 15/02/2010. MORAES, Dnis de (Org.). Por uma outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003. SANTOS, Reinaldo. Vade-mcum da comunicao. 6. ed. Rio de Janeiro: Edies Trabalhistas, 1986.
A relao entre direitos humanos e comunicao pode ser desdobrada em dois eixos. Primeiro, direitos humanos na mdia, ou seja, como os meios de comunicao tratam o tema. Segundo, direito comunicao: comunicao como um direito humano. Em ambos, considerando a necessidade do cidado de, por um lado, receber informaes plurais para formar opinio e participar da vida social e, por outro, se fazer ouvir pelos demais, percebe-se o lugar central ocupado pelos meios de comunicao. As comunicaes corporativas dedicam pouco espao aos direitos humanos quando dedicam. A atuao de movimentos sociais que lutam por direitos como terra, trabalho, igualdade racial e de gnero raramente recebe cobertura destas empresas; quando aparecem, costuma ser de forma negativa. Nos meios progressistas, que alcanam um pblico restrito, nota-se uma cobertura muito maior do tema. O segundo eixo se desdobra em dois planos. Primeiro, o legal. O direito comunicao est consignado na Declarao Universal dos Direitos Humanos (art. 19) e na Consti400

DIREITO SOCIAL INFORMAO
las agncias. O projeto NOMIC foi objeto de muitos estudos e debates, tanto no interior da UNESCO quanto em institutos de estudos, tais como o Instituto Latino-Americano de Estudos Transnacionais (ILET), que desenvolveu diversos e abrangentes trabalhos sobre Informao e Comunicao. Karam (1997, p. 15) alerta que a defesa do direito social informao implica argumentar que (...) a informao, ao construir simbolicamente o mundo, deve expressar a diversidade conceitual com que ele se forma cotidianamente. Isso envolve o reconhecimento de que, na prpria informao, necessrio que as diversas concepes, verses, culturas e comportamentos estejam presentes. Por essa pluralidade de opinies, conforme Norberto Bobbio (1999, p. 16), entende-se, entre outras coisas, um sistema em que vrios grupos sociais sindicatos, partidos, grupos de intelectuais possam se expressar, direta ou indiretamente, na forma da vontade coletiva: Pluralismo evoca positivamente um estado de coisas no qual no existe um poder monoltico e no qual, pelo contrrio (...), o indivduo tem a mxima possibilidade de participar na formao das deliberaes que lhe dizem respeito, o que a quintaessncia da democracia (idem, ibidem, p. 22). Conforme destaca Castanho de Carvalho (1994, p. 50), o pluralismo poltico se engaja no contexto da informao para exigir que os rgos da imprensa dem acesso s diversas correntes ideolgicas da sociedade, contemplem as vrias classes sociais e econmicas, no transijam com a notcia inexata, para favorecer este ou aquele setor social e, sobretudo, no monopolizem a opinio pblica. A garantia efetiva do direito social informao, conforme Karam (1997, p. 27), passa pela busca da [...] democratizao dos meios
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Compreendido como o direito de todas as pessoas de receber informaes e saberem o que est acontecendo no mundo, o direito social informao consagrado pela Declarao Universal dos Direitos Humanos, em seu artigo 19: Todo homem tem direito liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem interferncias, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes e ideias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. De acordo com Cludio Luiz Bueno de Godoy (2008, p. 52), tem-se, hoje, a liberdade de imprensa como a de informao por qualquer meio jornalstico, a compreendida a comunicao e acesso ao que se informa. De um lado, preserva-se a perspectiva individual do direito informao, que d liberdade de imprensa ainda uma dimenso de direito de manifestao do pensamento assegurado ao indivduo. Porm, de outro, garante-se um direito, que verdadeiramente coletivo, de acesso social informao. Com a implementao do conceito liberal de livre fluxo de informaes, o controle sobre a informao e o seu processamento foram hegemonizados mundialmente pelas quatro grandes agncias internacionais de notcias, as norte-americanas AP (Associated Press) e UPI (United Press International), a francesa AFP (Associated France Presse) e a inglesa Reuters. A rejeio a essa hegemonia culminou a partir da dcada de 1970 com as propostas de formulao de uma Nova Ordem Mundial da Informao e da Comunicao. O projeto defende, globalmente, o direito social informao e entende que as populaes dos vrios pases especialmente do Terceiro Mundo so mal abastecidas pela informao mundial produzida por aque-
de comunicao, ampliando tanto a pluralidade e diversidade de fontes quanto de propriedade incluindo a segmentao e regionalizao da produo e a mudana da noo tica da profisso, mesmo na estrutura informativa atual, que envolve um compromisso moral radical do profissional jornalista especfico com sua atividade. (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana)
Referncias: DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de termos e expresses da msica . 1. ed. So Paulo: Editora 34, 2004. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8. ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
DISCO
Referncias: BOBBIO, Norberto. As ideologias e o poder em crise. Braslia: UnB, 1999. CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho. Liberdade de informao e o direito difuso informao verdadeira. Rio de Janeiro: Renovar, 1994. CHAPARRO, Manuel Carlos. Pragmtica do jornalismo: Buscas prticas para uma teoria da ao jornalstica. So Paulo: Summus, 1994. KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e liberdade. So Paulo: Summus, 1997.
Termo utilizado para designar, genericamente, um produto, cujas caractersticas so um formato de chapa circular, regularmente de vinil ou massa, que gira em 78,33 , 45 ou 33 rotaes por minuto (DOURADO, 2004, p.109). O disco, tamm conhecido pelos mais antigos como bolacha, conta com sulcos contnuos e espiralados que servem para a reproduo de udio. Para reproduzir o som, o disco colocado a girar mesma velocidade em que foi gravado, de modo que a agulha de leitura, levada pelo brao do toca-discos, corra sobre as ondulaes do sulco e converta as oscilaes em sinais eltricos, posteriormente, amplificados e conduzi-
DISC JOCKEY
dos aos alto-falantes (MARCONDES, 1998, p. 244). Com o advento do compact disc, o termo disco caiu em desuso, apenas sendo aplicado aos suportes antigos. Hoje, prefere-se a forma CD. Diz-se, atualmente, vinil, para distinguilo do CD e outros tipos de discos, cuja leitura efetuada por feixes de raio laser. (RABAA; BARBOSA, 2002. p. 231). (Sebastio Guilherme Albano da Costa) Referncias: DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de termos e expresses da msica . 1. ed. So Paulo: Editora 34, 2004. MARCONDES, Marcos Antnio (Ed.). Encic-
Discotecrio. Aquele que controla toca-discos ou consolas em casas noturnas, estdios de rdio, festas ou shows. Radialista que apresenta, durante um programa radiofnico, nmeros musicais gravados em disco, compact disc, cd, ou fita e selecionados por ele ou pelos programadores da emissora. (DOURADO, 2004, p. 109). O uso da abreviatura DJ, na atualidade, o profissional que mistura ou faz mixagem entre msicas j registradas em discos ou mesmo em cd, a fim de gerar uma nova composio. (Sebastio Guilherme Albano da Costa)
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plopdia da msica brasileira. Erudita, folclrica, popular. Segunda Edio. So Paulo: Art Editora/Ita Cultural, 1998. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8. ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
o caso de Le Discotheque inaugurada na rua Huchette em 1941, um bar dedicado aos discos de jazz. Era um refgio aos militantes da resistncia, simpatizantes e danarinos. Ao fim da guerra, esses locais voltaram a proliferar. Os expatriados negros americanos voltaram cidade e a onda do jazz permeceu vibrante at os anos 1960. Em 1947 seria inau-
DISCO PIRATA
gurado o Whiskey au Go-Go, local de culto ao jazz americano. Depois seria a vez do Chez Castel, cujo acesso era restrito ao beautiful people e possua um clima existencialista. O termo passou a significar qualquer tipo de nightclub que tocava msica gravada em vez de msica ao vivo. E o costume acabaria migrando aos Estados Unidos onde adotou o nome disco. Nele, passou a reinar os deejays ou disc jockeys, especialistas em tocar discos e animar os espritos dos danarinos. O hbito veio ao encontro das emissoras de rdio, que poca conheciam o seu esplendor e que divulgavam msica gravada s massas e necessitavam destes personagens que passaram da mera locuo produo destes shows. O hbito de danar em disco ou discotecas espalhou-se por todo o mundo nos anos 1960 e 1970 e a indstria fonogrfica incorporou-se com a gravao de novos ritmos como o me-
Produo, reproduo ou comercializao indevida de material fonogrfico. Produzir, utilizar ou comercializar sem autorizao do autor, ou do detentor dos direitos autorais, de reproduo e distribuio, ou do proprietrio da obra, alguma pea fonogrfica gravada em formato de disco, seja vinil ou compact disc laser, CD. (Sebastio Guilherme Albano da Costa) Referncias: KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de Msica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixote, 1994. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8. ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
DISCOTECA
rengue e o foxtrot. Com a sofisticao dos aparelhos de som, gravao e de msica, este hbito permaneceu forte nas dcadas seguintes. Escolas de dana proliferaram e passaram a ensinar os passos. Logo se desenvolveu em torno das discotecas a subcultura da droga dos anos 1970 e 1980, a comunidade gay hospedou-se em vrios destes locais. Tambm o filme Saturday Night Fever, de dezembro de 1977, estrelado por John Travolta, popularizou a discoteca, com suas luzes brilhantes, os estilos de dana e a msica envol403
Um dos efeitos da ocupao nazista de Paris, iniciada em 14 de junho de 1940, foi a perseguio e o consequente fechamento dos cabarets e night clubs que cultivavam o jazz americano e a cultura negra, inclusive a dana. O resultado que essa sonoridade transformou-se em smbolo da resistncia francesa. Passou a ser cultivada secretamente em discotheques underground que funcionavam, na madrugada, em localidades variadas e em rotao, situao que exigia dos membros senhas e cdigos para acesso. Foi
vente. A partir de 2000, o termo discoteca caiu em desuso. A influncia da msica negra, no Brasil, nos anos 1970, foi igualmente poderosa. A Banda Black-Rio, por exemplo, atraa milhares de pessoas aos sales onde eram realizados os bailes chamados Black. O som era comandado por disc-jqueis especializados no estilo Black. Com a decadncia das discotecas no incio dos anos 1980, estas casas adotaram o nome mais brasileiro de danceteria. (Jacques A. Wainberg)
A discriminao negativa est associada ao preconceito, ao esteretipo e ao estigma. O preconceito uma predisposio individual para discriminar, desvalorizar, subordinar e segregar pessoas identificadas com estigmas e esteretipos negativos. Alm do preconceito, o esteretipo tambm torna sutilmente negativo o processo de discriminao. Por exemplo, o preconceito sutil de afirmar a diferena para justificar a no convivncia. O esteretipo o processo de sedimentao de conceitos e definies socialmente estabelecidas. Isso nos obriga a pensar e julgar de maneira
DISCRIMINAO
semelhante, e perigosa, em relao ao mesmo fato. como se fosse um modelo mental. Estigma no deve ser confundido com esteretipo. Entendemos por esteretipo uma srie de caractersticas padronizadas e cristalizadas associadas a determinado sujeito, e no raro a determinada ocupao, e que no so, necessariamente, negativas . Porm sempre negativo quando o esteretipo a representao coletiva do preconceito. Historicamente o termo estigma esteve ligado a sinais corporais que evidenciavam algo de extraordinrio, fora do comum, ou mesmo negativo do status de quem o apresentava. Tinha como funo sinalizar a pessoa para categoriz-lo como criminoso, traidor ou escravo. Hoje, mais aplicado ao infortnio do que simples evidncia corporal. Nesse sentido, o termo estigma diz respeito a uma suposta caracterstica (por exemplo, maldade, fraqueza, defeito e desvantagem) de um indivduo que o torna diferente de outros que estejam em uma categoria na qual o primeiro poderia ser includo. A discriminao um dos principais componentes do assdio moral. Pois este uma conduta abusiva, intencional, frequente e repe-
um termo que tanto pode ter uma conotao positiva quanto negativa, dependendo, exclusivamente, do contexto em que aplicado. O primeiro sentido relacionado ao projeto Iluminista, que seria a categorizao e o discernimento. Porm, h outro sentido para o mesmo vocbulo que quase oposto e que tem forte relao com o vocbulo preconceito. A discriminao no sentido positivo significa observar as diferenas entre objetos, significados e sentimentos. J, no seu sentido negativo, a desqualificao do diferente. Para Theodor Adorno (1990), a discriminao deixa de ser um processo da lgica formal (o sentido positivo) para tornar se parte da lgica da dominao e, at da excluso, na qual o mximo da discriminao a segregao e a eliminao do diferente. O vocbulo diferena, tal como o termo discriminao, tem dupla conotao. Implica em elementos distintos por meio da categorizao. Ontologicamente, expressa em qualidades distintas. Mas, em outro sentido, poder vir a explicitar que essas diferenas so subordinaes, ou seja, as diferenas so hierarquizadas no processo ideolgico de dominao.
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tida, que ocorre no ambiente de trabalho e que visa diminuir, humilhar, vexar, constranger, desqualificar e demolir psiquicamente um indivduo ou um grupo, degradando as suas condies de trabalho, atingindo a sua dignidade e colocando em risco a sua integridade pessoal e profissional. (FREITAS; HELOANI; BARRETO, 2008, p. 37) (Jos Roberto Heloani e Luis Guilherme Galeo Silva) Referncias: ADORNO, T. W. Negative Dialectics. New York: Routlege, 1990. FREITAS, M.; HELOANI, R.; BARRETO, M. Assedio Moral no Trabalho . So Paulo: Cengage, 2008.
regras e funes que os regem na atualizao (no sentido de manifestao de fato) da lngua. Em outras palavras, ocupam-se da linguagem em sua transcendncia, e no em sua imanncia. E nessas funes comunicativas, transcendentais, que se inserem os arranjos a que se podem denominar discursos, que talvez possam ser definidos como os contornos dos usos especficos que se pode fazer da lngua, ou as prticas sociais de produo de sentido. Nesse diapaso, fala-se em discurso jurdico, discurso mdico, discurso miditico, e assim por diante. Esse ltimo exemplar, inclusive, do fato de que nem sempre, principalmente nas poticas audiovisuais, se fala em discurso querendo-se referir ao estritamente verbal. Nessa acepo, o termo discurso refere-se a um tipo de arranjo de signos que se pode sub-
DISCURSO
sumir sob algum ndice identificador, como em discurso televisivo, discurso cinematogrfico, discurso do vdeo, sendo, muitas vezes neste contexto, confundido com a prpria noo de linguagem, tanto que se ouvem as expresses discurso da televiso ou linguagem televisiva usadas, em geral, de forma intercambivel. De modo semelhante, o termo discurso pode se aplicar genericamente e em intercambialidade com a palavra linguagem, no contexto face a face ou interpessoal, s demais formas de expresso que acompanham o modo verbal: gestos, posturas, entonao, pitch, volume de voz, timbres, e assim por diante, que contribuem na conformao de um todo expressivo conducente a algum tipo de interpretao capaz de gerar feedbacks de alguma ordem. Entretanto, linguagem e discurso so entidades diferentes, posto que, por linguagem, entende-se um conjunto de codificaes de natureza arbitrria ou estipulada de que os seres dispem para realizar interaes comunicati405
Termo popularizado nas cincias humanas e sociais, o vocbulo discurso apresenta-se eivado de sobredeterminaes e com excessivo peso semntico, o que, certamente, conduz a distores e utilizao equivocada. A rigor, dentro da perspectiva terica dos estudos da linguagem sejam eles pragmticos, lingusticos ou semiticos pode-se pensar a noo de discurso como ideia ligada famosa distino saussureana entre lngua e fala. Ao focar a lngua natural em sua imanncia, a lingustica tradicional busca elucidar aqueles constituintes de um idioma que, em suas especificidades e peculiaridades (fonolgicas, sintticas, semnticas) contribuem para a construo do arcabouo definidor daquele tipo de arranjo sgnico em especial. Por outro lado, ao se debruar sobre a fala isto , o idioma em ato a pragmtica ou a semitica se ocupam das funes comunicativas das lnguas naturais, a saber, os contextos de fala, os atos de fala, e as
vas. J o discurso pode ser pensado como uma das modalidades da linguagem em exerccio, isto , a instanciao da linguagem em um contexto. Na sua definio, o discurso necessita, portanto, do contexto de sua utilizao, alm da referncia indireta aos seus usurios, abrangendo o sujeito de-quem (o eu), o sujeito paraquem (o tu) (BENVENISTE, 1988/1989), a situao e demais condicionantes da produo de sentido. (Julio Pinto) Referncias: BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Geral I. Campinas: Pontes, 1988. . Problemas de Lingustica Geral II. Campinas: Pontes, 1989. CHARAUDEAU, P. Linguagem e discurso: modos de organizao. So Paulo: Contexto, 2008.
tudo a partir da publicao de E. Benveniste de 1958, a enunciao discursiva , potencialmente, geradora de relaes semiticas no sendo, pois, propriedade dos signos verbais. A enunciao expresso que organiza a experincia comunicativa. Logo, a enunciao no diz respeito apenas palavra; abarca tudo o que constitui a interao: palavra, situao, pensamento, ao, interao entre sistemas de signos. A enunciao dialogicamente concebida tem sido equiparada a enunciado, que designa, eminentemente, a construo verbal. Contudo, como entendeu Volochinov (1981, p 190-1): o discurso no reflete a situao extra-verbal como o espelho reflete um objeto. O discurso opera por deduo e no por reflexo. (...) A situao extra-verbal no de modo algum a causa exterior do enunciado, ela no atua sobre a enunciao de fora, como se fosse uma fora mecnica. A situao entra na enunciao como uma parte indispensvel sua situao semn-
DISCuRSO / ENuNCIAO
tica. Da o enunciado ser constitudo de duas partes: uma parte realizada verbalmente e outra subentendida. O enunciado assim comparado a um entimema (entimema: silogismo em que uma das premissas no expressa mas subentendida. Em grego entimema algo localizado na mente, no corao, algo subentendido). Enunciao como ato a noo desenvolvida por Benveniste (lembremos que ele deriva esse conceito da anlise do tempo verbal): um agente intencional ou sujeito, um propsito e uma situao. O ato assim uma comunicao interativa. Enunciao como fato a noo desenvolvida por Greimas e quer dizer: enunciao enunciada. Enunciao aqui a presena refletida no enunciado ou discurso. Assim, enunciao diz respeito a regras, cdigos, convenes atualizadas em forma de enunciado verbal, sonoro, visual. Desse modo,
O exerccio de linguagem na produo enunciativa de sujeitos organizados socialmente, definido por Bakhtin como discurso. Alm do contexto criado na interao entre sujeitos, o discurso pressupe a compreenso dialgica como instncia de sentido. O conjunto das manifestaes que emergem do ato discursivo denominado enunciao. A enunciao, por sua vez, pressupe as vozes do emissor e do interlocutor, o contexto espao-temporal e as variaes ambientais que tornam cada realizao nica e irrepetvel. A enunciao resulta, por conseguinte, do discurso e dele no se desvincula. O conceito de enunciao, formulado pela teoria do dialogismo, foi inicialmente publicado na obra de V. Volochinov (1973) em 1920. Anterior ao que se consagrou na lingustica, sobre406
enquanto em Benveniste a enunciao a instncia ego-hic-nunc e o mecanismo com que se opera a passagem da lngua ao discurso, em Greimas a enunciao instncia de mediao que assegura a discursivizao da lngua, que permite a passagem da competncia performance, das estruturas semiticas virtuais s estruturas realizadas sob a forma de discurso (FIORIN, 1996 P. 22-36). (Irene Machado) Referncias: FIORIN, Jos Luiz. As astcias da enunciao. So Paulo: tica, 1996. VOLOSINOV, Valentin. Le discourse dnas la vie et dans la posie. In: TODOROV, T. (Org.). M. Bakhtin. Le principe dialogique. Paris: Seuil, 1981. . Marxism and the Philosophy of Language. Harvard University Press, 1973.
Ao analisar um discurso, portanto, o que importa compreender seus sistemas de formao, pois so eles que regulam a produo de sentidos. O discurso o produto deste conjunto complexo de relaes, cujas razes esto no imaginrio, na ideologia e na cultura. Todo discurso situacional e relacional. situacional, porque s existe na situao de comunicao; relacional, porque s pode significar na relao entre sujeitos. Ao enunciar e ao interpretar, os sujeitos ocupam posies de poder (FOUCAULT, 2001). O sentido inacabado e potencial, s se concretizando no gesto de interpretao. por isso que se diz que o discurso um acontecimento (PCHEUX, 2006), cujos dados contextuais conduzem a produo de significados. A construo de sentidos pelos sujeitos envolvidos no discurso se d na tenso entre parfrase e polissemia. A parfrase o movimento de reiterao e de retorno ao mesmo. A polissemia a
DISCURSO/SENTIDO
abertura ao diferente. O discurso tambm pode ser problematizado como uma forma de ao (AUSTIN, 1990; SEARLE, 2002), com capacidade normativa e carter performativo. Um conceito importante, especialmente para problematizar a relao entre linguagem e memria, o de interdiscursividade. Ao enunciar, o sujeito atualiza discursos formulados em outros momentos e contextos. Esses discursos so recuperados e transformados para constituir o discurso atual, e tambm suas regras de formao esto presentes na materialidade discursiva a ser observada. O discurso , portanto, o resultado de uma extensa rede de articulaes de sujeitos, saberes, interesses e modos de exercer poder. (Marcia Benetti) Referncias: AUSTIN, John [1961]. Quando dizer fazer: palavras e ao. Porto Alegre: Artmed, 1990.
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O discurso uma organizao dinmica de sentidos que acontece a partir de determinadas regularidades. O discurso tambm pode ser definido como um efeito de sentido entre interlocutores. No um conjunto de signos, e sim uma prtica regida por permisses e interdies, pela articulao entre aquilo que pode e deve ser dito e aquilo que no pode e no deve ser dito. Sendo uma prtica (FOUCAULT, 2007), um discurso s possvel enquanto certo conjunto de regras mantm legitimidade social. Se tais regras ou sistemas de formao desaparecem, o discurso se esvazia e deixa de fazer sentido. Seguindo a mesma lgica, um discurso mantm sua fora quando aquelas regras ou aqueles sistemas de formao, que lhe permitem existir, permanecem socialmente justificados.
FOUCAULT, Michel [1970]. A ordem do discurso. 7. ed. So Paulo: Loyola, 2001. . [1969]. A arqueologia do saber. 7. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2007. PCHEUX, Michel [1983]. O discurso: estrutura ou acontecimento. 4. ed. Campinas: Pontes, 2006. SEARLE, John [1969]. Expresso e significado: estudos da teoria dos atos de fala. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2002.
qualquer discurso, seja ele verbal (palavras, frases, pargrafos, perodos) seja no-verbal (uma msica. uma obra de arte, uma matria de jornal ou revista, um gesto, uma indumentria, uma regionalidade etc). No por outro motivo que podemos falar de um discurso religioso, um discurso poltico, um discurso institucional, empresarial, bem como adjetiv-los com atributos tais como: complexos, estratgicos, autoritrios, democrticos, demaggicos, dentre tantas outras formas de classificar conjuntos textuais singulares.
DISCURSO NA GESTO DA COMUNICAO
Numa organizao, seja ela pblica, privada, com ou sem fins lucrativos, podemos denominar discurso organizacional o conjunto dos textos, ou seja, das manifestaes expressivas de que essa organizao se vale para tornar-se visvel, percebida e aprendida pelos seus diversos pblicos de interesse, internos e externos. Assim, constituem o discurso de uma organizao tanto o que dizem seu presidente, seus diretores, o seu balano social e financeiro, quanto o que expressam os seus prdios, o vigilante que fica postado na entrada de sua sede, a decorao do ambiente, o layout dos escritrios, o site na internet, a marca registrada, as cores institucionais ou at mesmo o modo como se d o atendimento ao pblico (IASBECK, 1998). Cada um desses elementos constitui um texto que, articulado com os outros textos forma o discurso dessa organizao. importante salientar que o sentido global de um discurso um metatexto o resultado da combinao em partes nunca iguais ou equilibradas de todos os textos que o compem. Naturalmente, no discurso de uma dada empresa, a postura do vigilante pode contribuir de forma muito mais efetiva, para o sentido geral do discurso organizacional, do que as pala-
H muitas definies de discurso, quase todas elas focadas em objetos precisos, quase todas acertadas, se considerados os objetivos aos quais se prestam. Para a gesto da comunicao, o conceito de discurso necessita responder a uma srie de indagaes de carter pragmtico, alm de estar alinhado a referenciais tericos consistentes e devidamente testado nas prticas organizacionais. Encontramos tal amparo terico em Yuri Lotman (1922-1993), que considera como texto todo conjunto de signos que tem delimitao, estrutura e expresso prprias (1988, p. 71-73). Charaudeau e Maingueneau destacam o discurso como um conjunto de textos, ou um texto contextualizado em outros textos (2004, p. 169). Se entendermos que um texto sempre um recorte expressivo verbal ou no-verbal e se juntarmos a essa ideia o fato de que nenhum texto existe isolado de outros textos (seus contextos), podemos compreender o discurso como um conjunto articulado de textos que se comunicam, intensivamente, interna (intratextualmente) e externamente (extratextualmente). Desse modo, a intertextualidade, tal como definida por Jlia Kristeva e Hans-George Ruprecht (1996, p. 02-52) a forma estrutural de
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vras do presidente ou o texto oficial que apresenta seu balano anual. Fazer a gesto do discurso harmonizar esses textos segundo interesses estratgicos desejados pela organizao e esperados pelos seus pblicos. Em outras palavras, fazer a gesto da comunicao. (Luiz Carlos Iasbeck) Referncias: CHARAUDEAU, P; MAINGUENEAU, D. Dicionrio de Anlise do Discurso. So Paulo: Contexto, 2004. ORLANDI, Eni. Anlise de Discurso: princpios e procedimentos. Campinas: Pontes, 1999. KRISTEVA, J. RUPRECHT, H. Intertextualit. Havana: Casa de Las Amricas, 1997. IASBECK, L. A Administrao da Identidade . Tese de doutorado. So Paulo: PUC/SP, 1998. LOTMAN, Yuri M. Estructura Del Texto Artistico. Madrid: ISTMO, 1988.
didticas e pedaggicas, tradicionalmente afeitas educao formal. E isto, considerando-se que a formao discursiva escolar est voltada, no fundamental, para a produo de materiais instrucionais, de textos propeduticos, de livros didticos, de aulas distribudas em tpicos programticos. A varivel no-escolar, por sua vez, afirma o discurso jornalstico, as histrias em quadrinhos, o cinema, os programas de televiso, enfim, aquele conjunto de possibilidades expressivas, cuja motivao inicial no a de ser dirigida liminarmente sala de aula. O problema evidenciado em nosso tempo reside, contudo, no fato de as separaes entre gneros, suportes e formatos discursivos haver se tornado tnue ou mesmo desaparecido. Tal evidncia vem obrigando a escola a reorientar prticas didtico-pedaggicas, de ensino-aprendizagem, e promover aberturas importantes entre as mltiplas modalidades discursivas, sejam elas escolares ou no-escolarizadas. Por essa via, editoriais jornalsticos, reportagens televisivas, debates
DISCuRSOS NO-ESCOLARES. DISCuRSOS INSTITuCIONALMENTE NO-ESCOLARES.
radiofnicos, HQs do Batman ou do Fantasma, vdeos do YouTube, conquanto mirem um pblico amplo, de leitores, ouvintes, internautas, telespectadores, pode ser aproveitado em sala de aula vrios destes exemplos j vem sendo incorporados aos livros didticos , permitindo motivao, esclarecimento, debate, atualizao de dados e referncias histricas, animando os tpicos programticos etc. A caracterizao de discursos escolares ou no-escolares termina, por fim, indicando compsitos de linguagens e seus espaos descentrados de produo, que tendo funes originais, aparentemente distintas, acabam se cruzando por fora dos prprios mecanismos contemporneos daquilo que Gianni Vattimo chamou de comunicao generalizada (1992). (Adilson Citelli)
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A categoria utilizada por estudiosos (CITELLI, 1998 e 2000) da interface comunicao-educao procura esclarecer, como determinados discursos produzidos originalmente por organizaes no escolares, a exemplo das mdias, entram nos circuitos das salas de aula. Vale dizer, h um conjunto de linguagens, em sua pluralidade de signos, verbais, imagticos etc, cuja difuso depende de aparatos tecnolgicos, e que tem como propsito alcanar pblico amplo ou segmento significativo dele, entendidas, neste caso, as intercorrncias prprias dos processos que matizam a recepo. Colocado o problema sob tal ngulo, os discursos no-escolares deixariam de atender expectativas, de imediato,
Referncias: Citelli, Adilson. Aprender e ensinar com textos no escolares. (Org.) So Paulo: Cortez, 1998. . Outras linguagens na escola. (Org.) So Paulo: Cortez, 2000 . Comunicao e educao: a linguagem em movimento. So Paulo: SENAC, 2000. VATTIMO, Gianni. A sociedade transparente. Lisboa: Relgio Dgua, 1992
merciais, vestidos com um avental de madeira, duas faces, em que se poderiam ler mensagens publicitrias. Eram verdadeiros displays ambulantes. No se sabe, no entanto, em que perodo da histria da humanidade apareceram e se popularizaram. O que sabemos atualmente direcionase ao entendimento de que o display, alm do ponto-de-venda , ganhou o mundo digital e transformou-se em muitos formatos alm dos tradicionais expositores. E na Internet, mostrar publicidade em forma de display, recebeu
DISPLAY
o nome de insero miditica em formato de banner, fazendo parte do vocabulrio comercial do Marketing de Internet. Na Era Digital, display a exibio de publicidade em pginas da web. Esses formatos-bandeiras podem consistir de imagens estticas ou animadas, bem como a mdia interativa, que pode incluir elementos de udio e vdeo. Atualmente, adobe flash ou gif so os formatos de apresentao digital preferida para tais anncios. O que antes era tridimensional, agora, tornou-se online e interativo. As normas para continuar a evoluir, mudaram ao longo dos anos para tamanhos maiores, em parte devido ao aumento da resoluo dos monitores padro e navegadores, em parte, exigncia de anunciantes por maior impacto para os seus investimentos. No so tridimensionais ainda, mas em breve, teremos displays digitais em 3D, haja vista a tecnologia da informao, avanar em passos largos e cleres. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002. GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008.
Termo muito utilizado, no mundo mercadolgico, e tambm fora dele, adquiriu na lngua portuguesa, uma grafia adaptada ao nosso idioma, grafando-se at por displei, assim como a palavra layout, que de to popularizada, acabou por receber a grafia leiaute o que pode parecer estranho; mas absolutamente normal em uma rea, na qual a maioria das palavras do jargo profissional advinda da cultura norteamericana. Todos se referem ao display como qualquer elemento tridimensional destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balco ou prateleira de supermercado. Podem ser fabricados de papel kraft de alta gramatura, de acrlico, de madeira, de resinas plsticas ou outros materiais que sejam resistentes exposio por um perodo maior de tempo. Podem ter carter de informao (indoor ou outdoor), mas no se assemelham s placas de exibio por serem tridimensionais e de dimenses menores, mais apropriadas a pontos-de-venda e utilizao no varejo. Historicamente falando, podemos dizer que os primeiros displays apareceram por intermdio dos homens-placas que andavam pelas ruas co410
GUN, Murilo; QUEIROZ, Bruno. Estratgias de E-Mail Marketing. So Paulo: Brasport, 2008. MARCONDES FILHO, Ciro. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Paulus Editora, 2009. SCHMITT, Bernd; SIMONSON, Alex. A Esttica do Marketing. Traduo de Lcia Simonini. So Paulo: Nobel, 2004. SILVA, Cludio. Produo Grfica Novas Tecnologias. So Paulo: Pancrom Editora, 2008.
total de 515 milhes at 2007. Seu sucesso comercial motivou a inaugurao de um segundo parque similar, em Orlando, na Flrida, em 1971. Depois, foi a vez de Tquio, que conheceu sua Disnelinndia , em 1983, e Paris em 1992. Nos Estados Unidos, alm da Disneilndia, inseriram, tambm, o Epcot Center (Prottipo Experimental da Comunidade do Futuro), em 1982, que se destinava a ser um parque educativo e de entretenimento dedicado ao comrcio e tecnologia; alm disso, aos negcios do parque, surgiram os Estdios da Disney-MGM em 1989 e o Animal Kingdom Park em 1998. O parque de Anaheim transformou-se num
DISNEYLNdIA
resort composto tambm por um hotel e um shopping. A visita constitui-se na verdade numa experincia ldico-teatral onde a perfomance realizada por uma vasta equipe de produtores e intrpretes. O espetculo inclui tambm fogos de artifcios, bandas, desfiles, paradas, passeios de trem etc. O parque atual resulta de vrias influncias e experincias. A primeira ocorreu com o pai de Walt Disney, que ajudou a montar a Feira Mundial de Chicago em 1893. Depois, vrios parques em vrias partes do mundo ajudaram na consolidao do projeto americano. Entre estes locais visitados por Walt Disney esto o Griffith Park, O Parque Tivoli (de Copenhague), o Greenfield Village (fundado em 1933 e que reproduz um vilarejo americano), os Parques Efteling e Tuilburg da Holanda, Playland (prximo a So Francisco). (Jacques A. Wainberg)
Foi fundada por Walt Disney, em 1955, na localidade de Anaheim, prximo a Los Angeles, Califrnia, nos Estados Unidos. Sua construo foi possvel graas participao de patrocinadores como Pepsi, Monsanto e ABC. Seu custo foi de 17 milhes de dlares. Sua frmula incluiu uma rea cercada por alto muro, com uma nica entrada, e cheia de atraes capazes de fazer o visitante sentir-se num novo e distante mundo. Nele, foram criadas cinco reas temticas: Adventureland (A Terra da Aventura), que cria um ambiente tropical extico de alguma localidade distante do mundo; Fantasyland (A Terra da Fantasia) a rea destinada a dar vida aos personagens inventados por Walt Disney, Frontierland (O Territrio Fronteirio) que reproduz a experincia dos pioneiros que colonizaram os Estados Unidos; Main Street USA (A Avenida Central) que reproduz a avenida principal de uma cidade americana do incio do sculo XX e a Tomorrowland (A Terra do Futuro) que elabora sobre a fico cientfica. Em seus primeiros 10 anos, esse parque recebeu 50 milhes de visitantes, chegando ao
DIVERSIDADE CULTURAL
As explicaes sobre as diferenas, no comportamento humano, remontam antiguidade, mas encontram, no sculo XIX, a partir
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da afirmao positiva que a Antropologia realiza sobre a relao entre a unidade biolgica e a diversidade de valores e atitudes humanas, seu momento estruturador do que hoje entendemos por diversidade cultural. A diversidade cultural est diretamente relacionada ao reconhecimento da heterogeneidade de manifestaes, valores e padres culturais relacionados a diferentes sujeitos, grupos sociais e sociedades. Por diferenas culturais, entende-se a condio propriamente antropolgica da existncia humana, tomada como seu maior patrimnio e legado. O debate sobre as diferenas, constitutivas da condio humana e sua diversidade, como modelo de interao sociocultural, so atualizados pelo conceito de pluralismo cultural, que revela o grau e as prticas de equidade decorrentes de suas interaes. H, aqui, como afirmam Lvi-Strauss, em Raa e Histria, e Hannah Arendt, em A condio humana, uma ntima relao entre diversidade e igualdade, que elimina qualquer risco de se tomar a diversidade como explicao e legitimao da desigualdade. A defesa da diversidade cultural se realiza, portanto, no mbito mesmo da luta pela igualdade e pelos direitos humanos. O que define e singulariza o conceito de diversidade cultural, exatamente a negao da perspectiva romntica e liberal que a entende apenas como um mosaico de particularidades. A diversidade cultural diversa, ou seja, no se constitui como um mosaico harmnico, mas um conjunto de opostos, divergentes e contraditrios. Ela , portanto, cultural e no natural; resulta das trocas entre sujeitos, grupos, e instituies a partir de suas diferenas e divergncias. Nesse sentido que, Franois Bernard, na busca por uma definio mais precisa para o conceito de diversidade cultural, prope um re412
torno acepo latina de diversus, que significa divergente, contraditrio, diferente no sentido ativo. nessa perspectiva que a diversidade cultural incorpora uma dimenso de tenso e conflito; ela surge como uma resposta, um horizonte de projetos, de direitos que partem do pressuposto no apenas da constatao antropolgica da diversidade, mas, sim, da afirmao poltica e da defesa do pluralismo cultural como sada para o desenvolvimento humano. Este entendimento levou a Unesco, em 1998, a encarar a diversidade cultural como temtica central em sua Conferncia anual, transformada em Declarao Universal Sobre a Diversidade Cultural em 2001. Em 2005, por iniciativa do rgo e de vrios Estados membros, dentre eles e com atuao destacada, o Brasil, alm de inmeras ONGs, foi promulgada a Conveno para a Proteo e Promoo das Expresses da Diversidade Cultural, instrumento poltico e jurdico internacional em processo de implementao. (Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira) Referncias: ARENDT, Hannah. A condio humana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1997. BARROS, Jos Mrcio (Org.). Diversidade Cultural: da proteo promoo. Belo Horizonte: Autntica Editora, 2008. BERNARD, Franois de. Por uma definio do conceito de diversidade cultural. In: BRANT, Leonardo (Org.). Diversidade Cultural. Globalizao e culturas locais: dimenses, efeitos e perspectivas. So Paulo: Escrituras Editora/Instituto Pensarte, 2005. LVI-STRAUSS, Claude. Raa e Histria. In: Os Pensadores. So Paulo: Abril Cultural, 1978. Volume L. UNESCO. Conveno sobre a Proteo e Pro-
moo da Diversidade das Expresses Culturais. Brasil, 2006.
seus pblicos, atuando no de forma isolada, mas em perfeita sinergia com todas as modalidades comunicacionais. Com essa perspectiva, Kunsch (2003) en-
DIVuLgAO EM GESTO COMuNICACIONAL
tende que a rea das relaes pblicas, responsvel pela promoo e administrao dos relacionamentos, utiliza estratgias e programas de comunicao ajustados s diferentes situaes que se apresentam aplicados a qualquer tipo de organizao. Ianhez (2001, p. 155) complementa: relaes pblicas a comunicao na administrao, no que diz respeito sua viso institucional e a adequada utilizao desta em todas as reas da estrutura organizacional, endossando a presena da atividade no conjunto administrativo organizacional, orientando e apoiando todas as reas da organizao, no tocante forma mais adequada de conduzir suas relaes com o pblico (IANHEZ, 2001, p. 155). Nesse contexto, as Relaes Pblicas tm funo caracterstica de gerenciamento, estabelecendo e mantendo canais de comunicao com seus respectivos pblicos, os quais demandam uma reavaliao e reprogramao sistemtica, a fim de permanecerem efetivamente abertos. (Ana Wels) Referncias: DUARTE, Jorge; VERAS, Luciana (Orgs.). Glossrio de comunicao pblica. Braslia: Casa das Musas, 2006. IANHEZ, Joo Roberto. Relaes pblicas nas organizaes. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Obtendo resultados com relaes pblicas : como utilizar adequadamente as relaes pblicas em benefcio das organizaes e da sociedade em geral. p.155-162. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planeja413
A comunicao encontra-se inserida na base das funes administrativas e permeia todas as aes da organizao, pois atravs dela que se estabelecem as relaes de entendimento necessrias para que as pessoas possam interagir como grupos organizados e atingir objetivos predeterminados. A gesto comunicacional nas organizaes abarca todos os processos que dizem respeito ao gerenciamento e monitoramento dos fluxos instalados nas redes de comunicao, atravs de pesquisa e planejamento, acompanhamento e retroalimentao sistemtica desse circuito. Para Duarte e Veras (2006, p. 52), a gesto da comunicao acontece quando nos utilizamos de mtodos para melhor se trabalhar com a comunicao seja ela interna ou externa de um rgo governamental ou entidades pblicas ou privadas. Esses autores ressaltam, ainda, que a gesto da comunicao implica a escolha do meio mais adequado para que seja repassada uma mensagem, atendendo a objetivos predefinidos e equilibrando o discurso ao transmitir o que se faz, como se faz e o que se diz. Com isso, cria-se credibilidade, construindo, mantendo e legitimando a imagem e a reputao institucional junto aos seus diferentes pblicos. Para atender a essa demanda, a atividade de relaes pblicas destaca-se a partir de seu objeto, pontuado pelo binmio organizaopblicos. Kunsch (2003, p. 166) enfatiza o papel das relaes pblicas em administrar estrategicamente a comunicao das organizaes com
mento de relaes pblicas na comunicao integrada. 4. ed. rev., at. e ampl. So Paulo: Summus, 2003.
de produo prprios do documentrio cinematogrfico. A partir de 1983, com mudanas na Rede Globo de Televiso, o Globo Reprter incorporou o estilo caracterstico do telejornalismo, tanto no que se refere s questes estti-
DOCuMENTRIO NA TELEVISO
cas quanto s condies de produo dos programas. Antes, ele possua uma equipe prpria de produo e os diretores tinham liberdade de criao e autonomia de edio, depois os equipamentos passaram a ser compartilhados com a Central de Jornalismo e os programas deixaram de ter um carter autoral. Outra iniciativa importante para o documentarismo na TV foi o programa Documento Especial (1989-1997), exibido consecutivamente pela Rede Manchete, SBT e Bandeirantes. Produzido e dirigido por Nelson Hoineff, o Documento Especial tinha elementos de reportagem e documentrio, buscando levar a realidade das ruas para a TV. Hoje, o documentrio um gnero pouco frequente nos canais abertos de TV. Ele se faz presente de maneira mais significativa na programao das TVs por assinatura, que, alm da exibio dos programas, s vezes, participam como co-produtoras dos documentrios. Atualmente, a produo documental para a TV conta com um importante instrumento de fomento: o DOCTV., criado, em 2003, pela Secretaria do Audiovisual do Ministrio da Cultura, em convnio firmado com a TV Cultura de So Paulo e a Associao Brasileira das Emissoras Pblicas, Educativas e Culturais (ABEPEC), com o apoio da Associao Brasileira de Documentaristas (ABD). O DOCTV objetiva fomentar a regionalizao da produo de documentrios, incentivando a parceria da produo independente com as TVs pblicas, alm de tambm atuar na formao de novos documentaristas atravs da realizao de oficinas. (Isaltina Gomes e Cristina Vieira de Melo)
O documentrio televisivo produzido com objetivos de evidenciar recortes da realidade. Partindo de um fato, procura mapear fatos correlacionados, acontecimentos interligados, causas e consequncias. Traz consigo o tom de explicao, apresenta imagens e depoimentos que comprovam o que dito e, tambm, funcionam como registro, como mecanismo de resgate da memria humana. As discusses sobre o documentrio se desenvolveram mais fortemente em torno da presena do real. O gnero documentrio comeou no cinema, posteriormente, o videoteipe popularizou em muito a linguagem audiovisual, antes restrita s pelculas cinematogrficas. A reduo de custos e a mobilidade impulsionaram toda uma cadeia, levando o documentarismo TV, onde o gnero ganhou um trato mais jornalstico. Tal mudana se deu porque, na maioria das vezes, os realizadores eram tambm jornalistas e o produto tinha de se adaptar ao novo meio que conquistava. O documentrio, que antes se aproximava da fico passou a se assemelhar reportagem, valorizando mais os aspectos informativos. A exibio do Globo Shell Especial, pela Rede Globo de Televiso, de 1971 a 1973, de certa forma, originou a criao do Globo Reprter, em 1973, programa fundamental para a histria do documentrio televisivo brasileiro. De incio, sob o comando do jornalista e cineasta Paulo Gil Soares, o Globo Reprter contava com uma equipe de diretores vindos do Cinema Novo e seguia linguagem e ritmo
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Referncias: ALTAFINI, T. Cinema documentrio brasileiro: evoluo histrica da linguagem. So Paulo, (mimeo), 1999. Disponvel em: <http:// www.bocc.ubi.pt/pag/Altafini-thiago-Cinema-Documentario-Brasileiro.html>. CARLOS, M. B.; GOMES, I. M. A. M. O documentrio como gnero jornalstico A relao documento & documentrio. In: Cadernos de Comunicao . Santa Maria: UFSM, 1996. GOMES, I. M. A. M; MELO, C. T. V. M.; MORAIS, W. P. Gneros jornalsticos em regio de fronteira: estudo comparativo entre o documentrio e a grande reportagem. Relatrio de Pesquisa. Recife (mimeo). 2002. MACHADO, A. A televiso levada a srio. So Paulo: SENAC. 2000. MELO, C. T. V.. O documentrio como gnero audiovisual. Revista Comunicao & Informao. Goinia, p. 23-38, vol. 5, n 1/2, 2002.
temticas histricas; um apuro do sentido visual, no esforo de ver para alm da analogia da imagem e um fascnio pelas emoes, memrias, tons e meios-tons inscritos numa fotografia oficial antiga, num instantneo jornalstico, ou numa foto de famlia. Na definio de Kossoy (2001), a fotografia um documento visual cujo contedo a um s tempo revelador de informaes e detonador de emoes. Para o autor, seus contedos despertam sentimentos profundos de afeto, dio ou nostalgia para uns, ou exclusivamente meios de conhecimento e informao para outros que observam livres de paixes, estejam eles prximos ou afastados do lugar e da poca em que aquelas imagens tiveram origem (KOSSOY, 2001, p.28). Os registros fotogrficos eleitos a compor um processo folkcomunicacional, so aqueles, cujo olhar do fotografo vislumbra os instrumentos de manifestao da cultura popular, e diante do seu papel de suscitar diversas leituras, permitem a anlise do processo de intercmbio de informaes e manifestaes de opini-
DOCUMENTO FOTOGRFICO FOLKCOMUNICACIONAL
es, ideias e atitudes de massa, atravs de agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore, definida pelo estudioso Luiz Beltro como Folkcomunicao. As imagens com valor documentrio, na explicao de Kossoy (2001, p. 55), representam um meio de reconhecimento da cena passada, portanto, uma possibilidade de resgate da memria visual do homem e do seu entorno sociocultural, assim, para os estudos, luz da folkcomunicao, o documento fotogrfico busca especificamente mostrar um registro relevante que alude o processo da comunicao atravs das manifestaes folclricas. Estudos de pesquisas recentes, identificaram imagens em colees de fotografias que
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O documento fotogrfico pode ser definido como uma fonte histrica no-verbal, que demanda uma linguagem prpria, com mensagens imagticas, e o seu carter folkcomunicacional est em poder constituir as prticas culturais de um determinado grupo ou comunidade. Do ponto de vista investigativo, diz Schimidt (2003) que a fotografia no tem carter meramente ilustrativo, posto que a mesma revela contedos e nos coloca dentro do texto cultural. Como documento histrico, segundo Essus (1994 ,p. 7) sua anlise envolve uma atitude mental/intelectual, necessria composio de categorias de anlises relacionadas s
apresentam caractersticas folkcomunicacionais, a saber a coleo Katarina Real do Acervo Fotogrfico da Fundao Joaquim Nabuco, instituio pernambucana que salvaguarda documentos fotogrficos folkcomunicacionais sobre a cultura popular do Norte e do Nordeste brasileiro. A fotografia enquanto registro, se inventariada, devidamente, reproduz acontecimentos, fatos, lugares e pessoas que representam a historicidade e o cotidiano de um determinado momento e lugar. Nesse sentido, Schimidt (2003) destaca que os patrimnios registrados em imagens fotogrficas podem acionar um lembrar coletivo na medida em que forem sendo identificados outra vez. Diante dessas consideraes, podemos afirmar o perfil transdisciplinar do documento fotogrfico no discurso da folkcomunicao. E sobre o universo comunicativo e imagtico do documento fotogrfico, parafraseando Luis Beltro, na comunicao cultural, as linguagens humanas se traduzem no discurso, ou seja, qualquer configurao de signos utilizados na emisso de mensagens simblicas. (Rosi Cristina da Silva) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. . Folkcomunicao: teoria e metodologia. So Bernardo do Campo: Ctedra UNESCO/UMESP, 2004. ESSUS, Ana Maria Mauad de S. Andrade. Atravs da imagem I: possibilidades terico metodolgicas para uso da fotografia como recurso didtico, uma experincia acadmica. Primeiros Escritos, n. 1, jul/ago, 1994.
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KOSSOY, Boris. Fotografia e histria. 2. ed. rev. So Paulo: Ateli Editorial, 2001. SHMIDT, Cristina. A fotografia como processo folkcomunicacional. Revista Internacional de Folkcomunicao, n. 1, 2003.
DOMINAO
As relaes de poder pressupem processos de dominao, dada a condio de assimetria implicada. Por dominao se entende o assujeitamento aos mandos de outros, seja por assentimento, resultante de uma identificao, seja pelo jugo, resultante da coero. Embora, como pode ser visto em Aristteles, por exemplo, a Antiguidade clssica tenha tomado como natural a dominao exercida por um indivduo com aptides especiais, a Histria prenhe de testemunhos da luta contra a dominao ou, pelo menos, contra um tipo de dominao, em nome da liberdade. Os tipos de governo remetem a um modo de exerccio e extenso da dominao exercida, na relao entre dominantes e dominados. Donde propostas como a de Ccero, no sculo I a.C., que demonstrava a preocupao com a necessidade de uma constituio mista, incorporando a presena popular enquanto mantivesse um condutor com altas qualificaes. At final da Idade Mdia, as reflexes sobre dominao se pautam por esse jogo entre o nvel de participao do povo e as qualidades do governante. Foram, portanto, conduzidas por uma perspectiva tica. Maquiavel muda o foco, ao deslocar a questo da participao e das qualidades dos representantes, para a das estratgias, ou seja, para os movimentos que um lder firme deve encetar para alcanar seus objetivos: a dominao para que possa governar.
Thomas Hobbes expande as concepes de Maquiavel, j que considera a busca por poder como elemento central natureza humana: as estratgias de majorao, que implicam dominao, se elevam a uma razo necessria. A questo do Estado, como detentor legtimo de toda violncia, para conter, administrar e, portanto, dominar um povo, questo que vem de longa data, passar a ocupar o centro das discusses. O Iluminismo coloca, sob outra perspectiva, a questo das estratgias. O reforo ao poder/dominao substitudo pela descentralizao/distribuio. A ideia de Contrato Social, como garantia de convvio harmonioso, na preveno dos abusos de poder ou da dominao implcita, ganha terreno entre pensadores como Locke, Montesquieu, Rousseau e Voltaire. Hegel introduziu o conceito de dialtica enquanto movimento do esprito e marcha das coisas do mundo, como sucessiva superao de contradies. Exemplifica-o com o exame da relao entre senhor e servo, que ilustra a passagem a dominado, e de dominado, pelas agruras vividas, ao domnio de si mesmo. Assim, o conceito mostra a apreenso da liberdade asctica como forma de compensar a contraposio entre submisso e dominao. Marx parte dessa colocao, introduzindo vetores como o da religio enquanto pio do povo, portanto um instrumento de dominao, que mascara a natureza de um poder de ordem econmica, exercido pela propriedade privada, pelo capital, pela deteno dos meios de produo, formas de dominao. Inaugura uma proposta crtica e revolucionria que se estende contemporaneidade, ao considerar a dominao como mola propulsora no embate das lutas de classes, por sua eliminao ou reverso. A partir do sculo XVIII, sob a bandeira da liberdade e da igualdade, configura-se o apa-
rato jurdico que fundamenta os direitos humanos, marcados, sucessivamente, como posto por Thomas Humphrey Marshall, pela aquisio dos direitos civis, dos direitos polticos e dos direitos sociais. A escalada dos direitos foi uma resposta direta, circunscrevendo sua extenso, dominao. Foucault, porm, assinalou a instalao de uma nova estratgia mais sutil de dominao que acompanha a dos direitos. Em substituio s sociedades de soberania, marcadas pela prerrogativa sobre a vida e a morte, surge o que ele chama de sociedades disciplinares. Trata-se da proliferao de estratgias educativas que so implementadas com o recurso de dispositivos disciplinares, de modo a formar cidados dceis, produtivos e funcionais. A teoria crtica da Escola de Frankfurt fez as atenes se voltarem para a racionalidade confinada adaptao aos quadros do poder vigente. Com esse pensamento, ao lado das diversas correntes das teorias americanas da comunicao, coloca-se nfase na dominao exercida pelas mdias, em processos massivos a promover homogeneidade a servio do poder de ocasio. Hoje, no campo da comunicao, a questo da dominao cultural, ampliada pelo conceito de globalizao, o espao de embate entre liberdade e dominao. (Mayra Rodrigues Gomes)
DOMNIO PBLICO
Condio do programa ou formato, obra artstica, literria, cientfica, aplicativos e softwares de contedo que podem ser, livremente, reproduzidos, apresentados ou explorados, uma vez que seu autor (a) abre mo dos direitos patrimoniais da obra. Neste caso, o cdigo fon417
te acompanha o contedo da obra. Alm disso, segundo a Lei de Direitos Autorias em vigor no Brasil, uma obra se torna de domnio pblico depois de 70 anos da morte de seu criador. Embora renuncie aos direitos patrimoniais sobre a(s) obra(s), ou estas expirem em atendimento a norma legal, o(s) autor(res) mantm a paternidade da obra, juridicamente chamado post morten autoris e est relacionada a acordos sobre propriedade intelectual. Assim, as obras literrias, artsticas, cientficas e mais recentemente os softwares e aplicativos para contedos se tornam de domnio pblico por renncia ou quando termina o prazo de proteo dos direitos patrimoniais exclusivos que as leis do direito do autor(a) reconhecem. Aps esses fatos juridicos consumados, qualquer pessoa, empresa ou instituio pode explorar a obra, desde que respeite os chamados direitos morais (paternidade) do autor(a). tambm possvel compreender o uso do domnio pblico a partir da licena de documentao livre de GNU, que produziu o General Public Licence (GPL-GNU) e o Free Documentation License (FDL-GNU) pela Fundao Software Livre (FSF em ingls) em 1984. Tratase de uma licena de copyletf para contedos livres. Diferentemente do copyright, d direito ao que o material licenciado em software livre seja copiado, redistribudo, modificado e at vendido sempre e quando esteja sob os termos da licena GNU. Em caso de venda de mais de 100 exemplares, a obra dever ser distribuda em um formato que garanta o texto, dados ou audiovisual original ou o cdigo fonte original. Inicialmente, a licena GNU foi criada apenas para textos, mas j circulam licenas de software livre em outros formatos. Em pases em desenvolvimento e alto ndice de excluso, o acesso s licenas de domnio pblico cola418
boram com as polticas nacionais de incluso social, uma vez que a maior parte da populao no poderia aceder a contedos pagos. (Cosette Castro)
DOPING NA AGENDA MIDITICA
A cobertura jornalstica dos casos de doping est condicionada a uma srie de fatores que complicam o trabalho do jornalista, justamente pela obscuridade dos julgamentos de algumas federaes esportivas ou mesmo por denncias infundadas de alguns especialistas. Assim, a cobertura jornalstica nesses casos deve passar pelas mesmas fases de uma reportagem esportiva, ou seja, por meio de pesquisa e entrevistas. O laudo oficial dos comits antidoping ou mesmo a denncia de terceiros devem ser investigados e confrontados; o jornalista precisa desvincular-se da simples reproduo desses laudos e esclarecer para o pblico os pontos conflituosos da notcia. Rassalta-se que um atleta acusado de doping tem como se defender, previamente, de uma possvel injustia ou mesmo de denncias, assim como os denunciadores tm o direito de comprovar as acusaes. Por outro lado, convm buscar o depoimento de especialistas, principalmente relacionados medicina, toxicologia e direito esportivo, a fim de se esclarecer o pblico sobre possveis falhas num caso de doping , como tambm para informar sobre os problemas no uso de substncias consideradas dopantes. A interveno das fontes enriquece a cobertura jornalstica nos casos de denncia porque equilibra a informao e posiciona o pblico diante das vrias verses sobre o fato. Ao entrevistar diversas pessoas, o reprter confronta as opinies, comprova a denncia e suas razes, coloca o direito de resposta, es-
clarece o aspecto mdico e jurdico, informa sobre o perigo da ingesto de algumas substncias que, alm de serem proibidas, so prejudiciais sade, e, principalmente, elimina a possibilidade de ser injusto ou julgar uma pessoa antes de recolher seu depoimento diante de uma acusao. O julgamento de um atleta passa a ser mais bem compreendido pelo pblico, que se desprende do julgamento preestabelecido pelas entidades oficiais ao relacionar as provas do acusador, a defesa do ru e o depoimento de especialistas na rea. Alm disso, o jornalista familiariza o pblico com o problema sobre doping ao elaborar uma prestao de servios, informando sobre as substncias dopantes e os riscos que elas causam aos atletas e a qualquer pessoa. Uma ampla cobertura jornalstica nos casos de doping constitui-se numa forma de reportar o fato sem julgar previamente uma pessoa, seja ela um atleta ou qualquer outro indivduo, acusada por uma denncia. (Luciano Victor Barros Maluly) Referncias: BUENO, W. Jornalismo cientfico no Brasil: aspectos tericos e prticos. In: Srie Pesquisa. So Paulo: ECA/USP, 1985. FEDER, M. G.; CARDOSO, J. N.; DE ROSE, E. H. Informaes sobre o uso de medicamentos o esporte. 2. ed. Rio de Janeiro: COB, 2000. SILVA, A. S. Doping: aspectos penais. Rio de Janeiro: Lumen Juris, 1999. MUNIZ, S.; FERRARI M. H. Tcnica de reportagem: notas sobre a narrativa jornalstica. So Paulo: Summus, 1986. TUCHMAN, G. La producin de la notcia . Mxico: Gill, 1983.
DOWNlOAd / UPlOAd
O termo indica transferncia de dados de um computador remoto que armazena determinada quantidade de arquivos para a mquina de uma pessoa, conforme a solicitao efetivada. semelhante a descarregar, baixar, puxar o(s) arquivo(s). Em Portugal, a expresso que identifica esse procedimento de transferncia de dados mais usada descarregar. J no Brasil, popularmente se usa a expresso baixar arquivos. o inverso de upload. Atualmente, tambm possvel fazer downloads desde o celular e TV digital. importante destacar que a maioria das conexes de hosts na rede so feitas atravs de up e download, realizados em sequncias to imediatas e instantneas, que nem se percebe o processamento de baixa de arquivos do proverdor para o usurio. o que acontece com os portais. Ali, as pginas so descarregadas na mquina do interessado, assim que ele encerra a digitao do endereo. Mesmo que no seja o desejo da pessoa receber este primeiro lote de informaes (a capa do portal), a transferncia desses arquivos ocorre como demanda das formalidades de apresentao do mesmo nesse momento, h a celebrao do primeiro contrato de leitura (VERN, 1985). O navegador conecta-se com o servidor, faz o download das pginas HTML, imagens e outros itens e as abre, confeccionando a pgina que voc v. Mas o termo download tornouse sinnimo de copiar arquivos de um servidor remoto para o seu, porque quando o navegador no pode abrir um arquivo em sua janela (como um executvel, por exemplo) ele abre a opo para que o mesmo seja salvo por voc, configurando um download. Entretanto, convencionou-se que o download o momento no qual se realiza a transferncia de um ou v419
rios arquivos selecionados voluntariamente pelo interessado e resguardados de dispositivos de privacidade e de exclusividade. Com a desseminao da internet e o surgimento de portais que disponibilizam arquivos para a comunidade de internautas, o download foi adotado pelo e-comerce para a finalizao das compras, especialmente as que envolvem os produtos culturais (livros, msicas, softwares, documentos, entre outros), entendidos como mercadorias virtuais. Estes, por sua vez, esto cercados de protocolos de segurana que garantem a liberao de uso nico, aps a realizao dos pagamentos correspondentes. H casos nos quais a exclusividade to restrita que existem codificaes que permitem a fruio do produto em processadores pr-determinados (a exemplo do iTunes, que permite, na origem, rodar os arquivos apenas nos iPods). Isso acontece por causa das implicaes dos direitos de autor. Essa caracterstica se apresenta como garantia da inviolabilidade do produto, cuja autoria definida e devidamente registrada. (Jos Antonio Meira)
depressa, significando economia de tempo para a pessoa que fez a solicitao deste pacote. O downstream das redes em operao, no Brasil, est projetado para transmitir com o padro de 500 kbps, o que proporciona algum conforto aos internautas. Um exemplo: os stios dos programas de educao distncia disponibilizam uma coletnea de textos (em formato protegido) e vdeos temticos de cada mdulo. So arquivos com muitos bits (pesados). Se o estudante est conectado a uma rede com taxa de downstream baixa, os arquivos vo demorar a abrir, colocando em risco a prpria conexo (ela pode ser interrompida a qualquer momento), obrigando o aluno a repetir a operao, uma vez que no h maneira de armazenar meio-arquivo. Essa situao no se aplica para o upstream, que a velocidade de processamento da rede para o envio de dados pela mquina (usurio). Geralmente os operadores de internet banda larga mantm a velocidade do upstream baixa porque acreditam que um usurio com o perfil residencial usa mais downloads do que uploads. (GOMES, 2006) Esta caracterstica do internauta comum deixa a via de envio mais livre,
DOWNSTREAM/ UpSTREAM
exigindo pouca velocidade de comunicao. Apesar disso, existem fornecedores que oferecem o servio de banda larga com velocidade de upstream igual ao de downstream. Originalmente, downstream e upstream so verbetes usados na indstria petrolfera. O primeiro est relacionado s atividades e aes que acontecem depois do refino do petrleo, voltada centralmente pra a distribuio dos produtos derivados. O segundo usado para localizar as aes referentes explorao e produo do leo bruto, que mobiliza um grupo altamente especializado de pessoal e equipamentos. A atividade de refino e abastecimento dos estoques
No mbito da comunicao digital e da informtica, downstream o termo que define a velocidade de processamento dos dados recebidos por uma mquina conectada (usurio) na rede, independentemente de sua largura. Seu antnimo o upstream. Quanto maior esta velocidade da rede para transmisso de dados da origem ao usurio ( downstream) - medida atravs da contagem de bits enviados em cada segundo - mais rpido eles estaro disponveis para o processadorusurio decodificar. Como consequncia, as mensagens sero compostas nas telas bem mais
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conhecida como midstream. (ARAJO; FERNANDES, 2002). (lvaro Benevenuto Jr.) Referncias: ARAJO, Renato S.B.; FERNANDES, Elton. Dinmica do posicionamento dos maiores operadores no upsteam da indstria do petrleo no Brasil. Anais eletrnicos... Encontro Nacional de Engenharia de Produo, 22. Curitiba: ABEPRO, 2002. Disponvel em: <http://www.abepro.org.br/biblioteca/ ENEGEP2002_TR70_1079.pdf>. Acesso em: 14/05/2009. GOMES, Denis. O que downstrean? Disponvel em: <http://forumpcs.ig.com.br/viewtopic.php?t=206947&view=next>. Aceso em 14/05/2009. CLUBE DO HARDWARE. Diferena entre velocidades. Disponvel em: <http://forum.clubedohardware.com.br/diferenca-entre-vel ocidade/295524?s=850d7f98e595e32e3942c8 6f1ff76071&>. Aceso em 14/05/2009.
enso do texto original. Apesar das especificidades da articulao entre texto e espetculo, o drama , historicamente, compreendido como uma produo escrita para o teatro. A partir do sculo XVIII, o drama passou a indicar um gnero especfico de texto que buscava, apresentar caractersticas da comdia e da tragdia, transpor os limites da classificao clssica dos gneros e criar uma pea mais prxima do cotidiano da burguesia, grupo social emergente. Como gnero, o drama prioriza os aspectos humanos universais, dentro de uma tica realista, pressupe o individual, tratando de conflitos sentimentais, e focaliza a famlia. A viso dramtica se instaura quando os problemas que movem a ao so de ordem ntima, ligados s relaes de famlia. (SZONDI, 2004, p. 13). A forma dramtica pode ser verificada em obras desde seu surgimento at a contemporaneidade devido, principalmente, aos temas abordados e ao interesse que eles despertam no pblico. sempre arriscado empreender na definio de gneros, pois a generalizao enco-
DRAMA
bre as peculiaridades de cada texto. A definio dos gneros, teatrais, literrios, cinematogrficos, quanto a sua significao podem ser em uma abordagem substantiva ou adjetiva. A primeira, de carter normativo, entende ser, cada gnero, absoluto e valoriza diferenas entre eles. A segunda refere-se aos traos estilsticos de cada obra, sendo possvel a referncia a um drama (substantivo) lrico (adjetivo), ou a uma narrativa (substantivo) dramtica (adjetivo). Os substantivos so usados em geral como terminologia para o ramo a que pertence uma obra potica considerada, globalmente, segundo caractersticas formais determinadas, (...) diferente da conotao dos adjetivos (STAIGER, 1997, p. 185). Essa abordagem,
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Em um sentido amplo, drama designa um fato, ou situao envolvendo emoes intensas e profundas. A Literatura classifica os modos literrios em dramtico, lrico e narrativo. Em grego, drama significa ao e est associado representao teatral na Potica, de Aristteles. Com esse carter, remete a um texto, sem importar seu carter cmico ou trgico, destinado representao e, assim, apresenta uma dupla natureza do gnero dramtico, o texto literrio e o espetculo. Mesmo intimamente relacionados, diferem: o espetculo a representao do texto e a este se sobrepe competncia artstica e criativa dos atores e diretores, interferindo na apre-
de carter mais pragmtico, admite a hibridao de gneros. Na linguagem coloquial: No fazer drama significa no se lamentar, no exagerar nos aspectos dramticos ao contar um fato. Nessa mesma linguagem, Sentir o drama significa colocar-se no lugar (sempre contexto negativo) do outro, atravs da imaginao. (Maria Helena Castro de Oliveira) Referncias: ROSENFELD, A. O teatro pico. Coleo Buriti. So Paulo: So Paulo, 1965. Volume 5. STAIGER, E. Conceitos fundamentais da potica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997. SZONDI, P. Teoria do drama moderno 18801950. So Paulo: Cosac & Naify, 2001. . Teoria do drama burgus. Sculo XVIII. So Paulo: Cosac & Naify, 2004.
trrio, uma voz central quase sempre um Eu nele exprimir seu prprio estado de alma. Far parte da pica toda obra poema ou no de extenso maior, em que o narrador apresentar personagens envolvidos em situaes e eventos. Pertencer Dramtica toda obra dialogada em que atuarem os prprios personagens sem serem, em geral, apresentados por um narrador. Essas trs formas atravessaram sculos e expresses artsticas diversas at chegarem ao cinema, principalmente, sua elaborao como espetculo, na transio entre os sculos XIX e XX. At hoje, nas crticas de jornal, por exemplo, so frequentes menes a filmes que so compreendidos como picos, dramticos ou lricos. Mas, de fato, os tericos voltados questo dos gneros em geral argumentam no sentido de que no h formas genricas puras, ou seja, possvel que uma mesma obra contenha simultaneamente elementos pertencentes aos
DRAMA CINEMATOgRFICO
trs gneros bsicos. Ainda assim, o gnero dramtico no cinema parece adquirir considervel relevncia. E isso se deve em grande parte a diretores como D.W. Griffith (1875-1948) que, tendo atuado no teatro, chegam ao cinema, tratando de adaptar as tcnicas teatrais linguagem cinematogrfica. A denominao teatro filmado, aplicada a algumas experincias do cinema dos primeiros tempos, em que a cmera fixa diante da cena registrada emulava o ponto de vista de um espectador diante do palco de teatro, um exemplo de tentativas primordiais de adaptao do drama teatral ao cinema. Mas, na verdade, melhor seria falar na adaptao de variadas formas de dramas teatrais ao cinema, uma vez que, desde o drama srio proposto por Diderot (1713-1784), no contexto da Revoluo Burguesa, no sculo XVIII, foram muitas as variaes em torno da
A noo de drama passa a existir, na verdade, bem antes do surgimento do cinematgrafo, em 1895, ano considerado marco do nascimento do cinema, quando os irmos Lumire promoveram a clebre sesso do Grand Caf, em Paris. A conceituao do drama est fortemente vinculada ao princpio de gnero, tal como era percebido na chamada Antiguidade Clssica. Desde Plato, a arte passa a ser concebida como imitao da natureza, podendo, no caso, estar associada tragdia, comdia, lrica. Por sua vez, Aristteles d continuidade s ideias de seu mestre, falando de trs tipos de gneros: pico, dramtico e lrico. Como explica Anatol Rosenfeld (1997, p. 17): Pertencer Lrica todo poema de extenso menor, na medida em que nele no se cristalizem personagens ntidos e em que, ao con422
noo de drama desenvolvidas, primeiramente, no teatro. Nesse sentido, o melodrama um exemplo emblemtico. Resultado de uma sociedade em que o poder j no emana de uma ordem divina que escolhe um soberano, o melodrama passa a funcionar como uma espcie de parmetro para que os indivduos (antigos sditos obedientes ao poder do rei ou de seu representante) possam a partir de ento , ou seja, de princpios morais pautados pela ideia de liberdade, igualdade e fraternidade discernir entre o bem e o mal, para solucionar seus conflitos. No por acaso, portanto, ser justamente o melodrama uma das formas mais recorrentes de drama em meios como o cinema e posteriormente a televiso, at os dias de hoje. No campo especfico das linguagens audiovisuais, deve-se a propsito observar o papel fundamental tanto da cmera quanto da montagem (ou edio) na constituio do drama ou da ao dramtica da narrativa, que justamente prev a encenao de um enredo construdo sobre conflitos vividos pelos personagens na histria contada. Nessa mesma linha de raciocnio, o conflito pode estar relacionado tanto s narrativas ficcionais como s documentais (quando se admite distino entre fico e documentrio). A captao de imagens e a montagem envolvendo um predador e sua presa, em um documentrio do tipo mundo animal, encontram-se correspondncias em narrativas ficcionais como as tantas em que o vilo e o mocinho (em geral, o heri ou a herona indefesa) vivenciam toda sorte de perseguies. Assim, seria possvel, retomando o princpio de gnero que deu incio a essa histria, uma compreenso do drama cinematogrfico para uma dimenso muito alm do cinema de fico narrativo-dramtico. O drama cinematogrfico (e audiovisual de uma manei-
ra geral), no caso, pode ser pensado como um elemento formulador de vrios gneros, a partir de seus agenciamentos formais e temticos, mediados pela noo de conflito, seja no plano da fico (suspense, terror, drama histrico, melodrama, etc.), seja no plano do documentrio (etnogrfico, biogrfico, cientfico etc.). (Samuel Paiva) Referncias: ROSENFELD, Anatol. O teatro pico. Debates, 193. So Paulo: Perspectiva, 1997. SZONDI, Peter. Teoria do drama moderno. So Paulo: Cosac & Naify, 2001. XAVIER, Ismail. O olhar e a cena: Hollywood, Cinema Novo, Nelson Rodrigues. So Paulo: Cosac & Naify, 2003.
DRAMATuRgIA RAdIOFNICA
Arte de composio do texto destinado representao sonora de situaes e personagens feita por atores. A palavra drama tem origem na Grcia e significa ao. Desse modo, o texto dramatrgico aquele escrito especificamente para representar a ao. No teatro, o drama se desenvolve atravs de aes feitas diante do espectador que assiste a cena in loco, ao vivo. Na TV e no cinema a dramaturgia diz respeito ao desenrolar de imagens que, ao lado da trilha sonora, compem o painel de situaes e personagens vistos pelo pblico atravs do filtro de uma cmera. J a dramaturgia radiofnica composta pelo emprego da voz em suas diversas expresses, do silncio, da msica que garante o revestimento da cena, garantindo ao ouvinte uma percepo do que est sendo narrado, alm dos efeitos sonoros que ampliam, pelo sentido sinestsico da audio, o entendimento do drama apresentado. Esse gnero tam423
bm foi batizado de radionovela. No contexto radiofnico, as aes inerentes ao drama transformam-se em aes sonoras e os personagens se apresentam pela voz dos atores. O ouvinte apreende a narrativa ao ouvir a composio dos elementos sonoros que lhe oferecem as condies de tempo e espao da estria. Tambm chamada de radiodrama ou radiodramaturgia, apresenta-se em trs tipos bsicos: (a) unitrio, tambm chamado radioteatro, contempla a transmisso de um enredo que inicia e termina na mesma transmisso, tratando-se de pea nica; (b) seriado, tambm chamado de srie, apresentando peas independentes, mas com personagens e/ou locais fixos, com as transmisses acontecendo em periodicidade diria ou semanal; e (c) novela, radionovela, obra de longa durao, dividida em captulos de modo sequenciado. Em diferentes pases, produziram-se ainda poemas sonoros, leituras dramatizadas e criaes experimentais, entre outros. o caso da Alemanha, Espanha e Inglaterra. Dramaturgos importantes do sculo XX, como Samuel Beckett, Bertolt Brecht e Harold Pinter escreveram dramas para o rdio. Alm de Antonin Artaud que gravou, para uma rdio francesa, a montagem Para acabar com o juzo de Deus que, por razes de censura, no transmitida aos ouvintes da emissora. No Brasil, o rdio consagrou-se como espetculo, nas dcadas de 1940 e 1950, enveredou-se, tambm, para o caminho da radiodramaturgia latinoamericana e encontrou na novela uma de suas expresses mais plenas e acessveis. Em 1941, a Rdio Nacional do Rio de Janeiro transmite a primeira radionovela, no Brasil, Em busca da felicidade de Leandro Blanco. A partir da, o gnero consolidou-se em vrios pontos do pas. Nos Estados Unidos, a histri424
ca radiofonizao de A Guerra dos Mundos, de H.G. Wells, por Orson Welles, em 1938, marcou definitivamente a criao dramtica para o rdio. Com a pretensa reportagem da invaso da terra por marcianos, afirmou o presente, tempo privilegiado pelo teatro, como o tempo da ao tambm no rdio. (Mirna Spritzer) Referncias: BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofnicos. So Paulo: Paulinas, 2003. CALABRE, Lia. A era do rdio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002. PAVIS, Patrice. Dicionrio de teatro. So Paulo: Perspectiva, 1999. SPRITZER, Mirna. O corpo tornado voz: a experincia pedaggica da pea radiofnica. Tese (Doutorado em Educao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2005. 191f.
DuPlO fluXO dA INfORMAO
A perspectiva do processo de comunicao, em duplo fluxo (two-step flow of communication), tem origem com o estudo de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, de 1944. De acordo com a pesquisa, h um movimento de informao atravs de duas etapas bsicas: primeiro, da mdia para indivduos relativamente bem informados, consumidores assduos dos meios de comunicao de massa; segundo, destas pessoas para indivduos menos expostos diretamente mdia e que dependem de outros para sua prpria informao (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993). O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet tinha como objetivo compreender os processos que levam deciso do voto pelos cidados. A pesquisa foi realizada no municpio
de Erie, no estado de Ohio, nos Estados Unidos, durante a disputa eleitoral entre Wendell Willkie (Republicano) e Franklin Roosevelt (Democrata). A anlise das entrevistas realizadas com eleitores mostrou que as discusses interpessoais sobre poltica eram mencionadas mais vezes do que a exposio ao rdio ou palavra impressa a televiso ainda no estava consolidada na poca. Os indivduos que tinham maior contato com a mdia foram denominados lderes de opinio. Seu papel no era de meros transmissores da informao mais do que isso, eles ofereciam interpretaes da campanha, que ajudavam a moldar as intenes de voto daqueles a quem passavam as informaes. Essa forma de influncia tornou-se reconhecida como processo de interveno, que funciona entre a mensagem comunicada massa e as respostas dadas a esta (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993). Wilbur Schramm mostraria, em pesquisa de 1963, que os prprios lderes de opinio recebem informaes mediatizadas por outros l-
deres de opinio, originando um novo modelo, o do fluxo da comunicao em mltiplas etapas (multi-step flow of communication). Neste modelo, os lderes de opinio funcionam como gatekeepers (selecionadores) e lderes de opinio para outros lderes de opinio (SOUSA, 2006). Esses estudos evidenciam a importncia dos relacionamentos sociais informais na escolha e no consumo dos contedos miditicos, deixando entrever as limitaes do poder exercido pelos meios de comunicao sobre as pessoas. (Aline Strelow) Referncias: DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera. Teorias da comunicao . Petrpolis: Vozes, 2008. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
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E, e
E-BOOK
O termo uma abreviao de eletronic book (livro eletrnico ou livro digital). Indica, em princpio, a verso eletrnica de um livro impresso que pode ser lido por meio de um e-reader (eletronic reader), um computador inclusive personal digital assistants (PDAs) ou outro dispositivo que permita acesso a dados digitais, como alguns celulares. O Projeto Gutenberg apontado como pioneiro na digitalizao e no arquivamento de distribuio de ttulos, tendo sido iniciado em 1971 sob a liderana de Michael Hart. Com o desenvolvimento do mercado, passou-se a encontrar tambm e-books que no tm correspondentes impressos, editados diretamente para circulao em formato digital. No quadro atual de desenvolvimento tecnolgico, existem diferentes formatos de e-books, de plataformas e de equipamentos disponveis, o que implica em fatores de compatibilidade e portabilidade de diferentes ordens. Para ter acesso a um texto, portanto, necessrio verificar a adequao entre o formato do livro (tipo de arquivo) e o dispositivo utilizado para sua leitura. Dentre e-readers (assim so deno-
minados os terminais para visualizao) existem modelos de empresas como Aluratek, Inc., Amazon, Astak, Barnes & Noble, BeBook/Endless Ideas, Bookeen, Cool-ER, Elonex, Hanlin, IREX Technologies, Lbook, Neolux Corporation, Onyx e Sony, entre outros. Apontado como principal concorrente dos e-readers, o iPad tablet da Apple lanado em 2010 um computador em forma de prancheta eletrnica, sem teclado e com tela sensvel ao toque, que permite a leitura de e-books. Seu maior diferencial est em dispor tambm de funes como navegao na web , reproduo de vdeos e udios, bem como edio de documentos. Enquanto o iPad possui uma tela de cristal liquido (LCD), os e-readers costumam utilizar a tecnologia e-paper/e-ink que apresenta resoluo superior, maior contraste, pouco reflexo e baixo consumo de energia, o que os torna vantajosos na atividade prioritria de leitura. Quanto aos tipos de arquivos, o EPUB (electronic publication) considerado o formato padro pelo International Digital Publishing Forum (IDPF). Como sua adoo generaliza427
da ainda no ocorre, softwares como o Calibri permitem a converso de arquivos como, por exemplo, MOBI, LIT, LRF, ODT, PDF, PRC, RTF e TXT. Outro formato bastante utilizado o Portable Document Format (PDF), criado pela Adobe Systems, que atualmente um padro aberto, formal, ligado International Organization for Standardization (ISO). O Digital Rights Management (DRM) uma forma de gesto de direitos digitais que compreende limitaes colocadas em arquivos por vrios provedores de contedo. Sua utilizao por editoras vem ocorrendo com o objetivo de evitar a pirataria de contedo e garantir a proteo dos direitos autorais. Considerada a constituio do mercado de e-books no Brasil, podemos apontar agentes que vm desempenhando papel relevante: livrarias tradicionais que passam a vender tambm ebooks por meio de seus sites, lojas online que surgem voltadas venda desse tipo de livro, editoras estabelecidas que passam a editar tambm livros eletrnicos, e novas editoras que se estabelecem j direcionadas a edies digitais. Cabe mencionar, ainda, projetos pblicos que colocam disposio ttulos para acesso gratuito, como o Brasiliana Digital, da Universidade de So Paulo (USP) e o Biblioteca Nacional Digital, ligado Fundao (FBN) homnima do governo federal. Como objeto cultural emergente, o e-book mobiliza amplas e rpidas mudanas na rede ligada sua produo e disseminao. Se as questes tecnolgicas associadas a ele impem uma srie de transformaes, fundamental ponderar como essas se associam instaurao de uma crise em torno das diferentes categorias por meio das quais nos relacionamos com a cultura escrita, que tem no livro um objeto paradigmtico. Vivemos na contemporaneidade a
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alterao simultnea das tcnicas de produo e reproduo dos textos, do suporte da escrita e das prticas de leitura. (Ana Gruszynski) Referncias: CHARTIER, Roger. A aventura do livro: do leitor ao navegador. So Paulo: UNESP, 1998. FURTADO, Jos Afonso. O papel e o pixel. Do impresso ao digital: continuidades e transformaes. Florianpolis: Escritrio do Livro, 2006. NUMBERG, Geoffrey (Org.). The future of the book. Beckerly/Los Angeles: University of California Press, 1996.
EAD
Sigla de Educao a Distncia. Trata-se de um processo de ensino-aprendizagem semivirtual ou virtual que vem sendo cada vez mais utilizado por instituies de nvel mdio e universitrio para possibilitar o acesso universal ao ensino e a aprendizagem. Na EaD existe a separao temporal e espacial entre professores e alunos que se utilizam de diferentes tecnologias para desenvolver o ensino-aprendizagem. No sculo XIX, Isaac Pitmann, o inventor da estenografia aproveitou para comercializar a sua inveno e criou o primeiro curso por correspondncia. Mas, as primeiras instituies a usar o ensino a distncia surgiram, na Sucia, com um curso de Contabilidade, em 1833 e o instituto alemo Toussaint e Langenseherdt, em 1856, que se dedicou ao ensino de lnguas estrangeiras. No sculo XX, mais exatamente em 1921, os Mrmons de Salt Lake City, nos Estados Unidos, criaram a primeira rdio universitria. Em 1926, a Rdio Luxemburgo e, em 1927, a Rdio Paris PTT e a BBC seguiram este exemplo.
No Brasil, nos anos de 1930, teve incio o ensino a distncia , atravs das atividades do Instituto Rdio Tcnico Monitor, em 1939 (hoje Instituto Monitor) e, na dcada seguinte, em 1941 o Instituto Universal Brasileiro, com cursos tcnicos por correspondncia. Nos anos de 1950 e 1960, a televiso comea a desenvolver projetos de educao a distncia e o prprio Ministrio de Educao oferece cursos a distncia, atravs da Universidade Aberta. No ensino distncia, o papel do professor de um mediador. Tal mediao, alm de procurar vencer a distncia fsica entre o educador e o educando, precisar estimular a motivao do aluno, assim como ajud-lo a desenvolver autodisciplina para que aprenda a estudar sozinho, supere as dificuldades de aprendizagem e consiga finalizar seu curso. As tecnologias que permitem a conexo entre professores e alunos ou mesmo entre o grupo de alunos so vrias. Entre elas possvel citar o computador (de mesa ou de mo) intermediado pela internet, atravs do uso de hipermdias, a televiso analgica e a digital, o rdio analgico e digital, o telefone, o vdeo e o CDrom, o correio, o fax, o celular, o iPod e os Palms. Atualmente, a grande novidade em ensino a distncia so os projetos educativos desenvolvidos para TV Digital e os projetos integrados, para convergncia tecnolgica voltados para rea da educao e que conjugam contedos audiovisuais, textos e dados para computadores mediados pela internet, TV digital e celulares. No campo da educomunicao, a mediao tecnolgica nos espaos educativos, passa para o pesquisador Ismar de Oliveira Soares (ECA/USP) atravs da identificao da natureza da interatividade propiciadas pelas tecnologias de informao e comunicao (TICs) para
que possibilitem a universalizao do acesso e estejam a servio dos diferentes grupos sociais. (Cosette Castro)
ECONOMIA dA INFORMAO
um campo de estudo que busca entender a informao como fonte de valor, de rendas e como possvel mercadoria. Evoluindo na intercesso da Economia principalmente com a Comunicao Social, a Cincia da Informao e a Ciberntica, veio ganhando dimenso e relevncia na medida em que se expandiram, nas sociedades capitalistas avanadas, a partir dos anos 1950, amplos setores econmicos baseados no tratamento e comunicao da informao e do conhecimento, paralelamente ao desenvolvimento das novas tecnologias digitais de informao e comunicao. A informao no exibe as propriedades clssicas da mercadoria, sendo este o principal problema enfrentado pelos estudos no campo. Ela no um objeto externo, uma coisa, indivisvel, inaproprivel, incerta, nos termos de Arrow (1962). Como a comunicao da informao acrescenta algo a quem recebe sem perda para quem comunica, ela no poderia ser objeto de troca, logo no se prestaria a uma economia de mercado. A economia neoclssica, desde Williams Jevons (1835-1882), passando por Lon Walras (1834-1910) e Vilfredo Pareto (1848-1928), no ignorava que o livre e equitativo acesso informao vem a ser uma das condies necessrias para o funcionamento equilibrado dos mercados. A informao, pois, j aparece, embora como constante neutra, em suas equaes. A evoluo do Capitalismo far da informao, ela mesma, objeto de transao econmica e motivo de grande expanso de muitos negcios
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relacionados ao seu processamento, organizao, armazenamento e comunicao. Dentre outros autores nos anos 1960 e 1970, Marc Porat (1977), descrever, reunindo e sistematizando copiosos dados numricos, a expanso desses negcios. Precisando confrontar os fatos com as suas teorias, alguns tericos, a exemplo de Arrow (1962) ou Joseph Stiglitz (2001), ambos receberam o Prmio Nobel, iriam demonstrar que os mercados tendem sempre a funcionar imperfeitamente dadas as assimetrias de acesso informao, assim revolucionando os pressupostos neoclssicos. Como qualquer informao, depois de recebida, pode ser reproduzida a custo quase nulo, seu custo marginal tende ao limite de zero. Portanto, um mercado de informao somente poderia funcionar se o produtor ou emissor lograsse controlar, por instrumentos monopolistas, o acesso informao, tornando-a escassa atravs desse controle mesmo. Arrow e Harold Demsetz (1969) polemizaram a respeito: o primeiro defendia que a gesto do acesso informao viesse a ser pblica; o segundo sustentava o aumento dos castigos aos que violassem patentes e outros direitos, para assim garantir o funcionamento desse mercado. As sociedades capitalistas, particularmente a estadunidense, parecem ter preferido optar por este segundo caminho e, hoje, defrontam-se com srias dificuldades econmicas, culturais, jurdicas e at tico-morais no enfrentamento de problemas radicados na inapropriabilidade e indivisibilidade da informao (ver tambm verbetes economia poltica da informao; economia da internet). Sobre o conceito de informao nas diferentes escolas da economia, vide ainda Herscovici (2007). (Marcos Dantas)
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Referncias: ARROW, Kenneth J. Economic welfare and the allocation of resources for invention. In: NELSON, Richard. Rate and Direction of Inventive Activity: Economic and Social Factors. Princeton: Princeton University Press, 1962. DEMSETZ, Harold. Information and efficiency: another point of view. In: Journal of Law and Economics, v. 12, p. 1-22, 1969. HERSCOVICI, Alain. Redes eletrnicas e acumulao capitalista: elementos de anlise . In: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCOVICI, Alain, CASTAEDA, Marcos et al. Economia Poltica da Internet. Aracaju: Editora UFS, 2007. PORAT, Marc. The Information Economy: definition and measurement. Washington: US Department of Commerce, Office of Telecommunications, 1977. STIGLITZ, Joseph. Information and the Change in the Paradigm in Economics . Prize Lecture, 08/11/2001. Disponvel em <http:// nobelprize.org/nobel_prizes/economics/ laureates/2001/stiglitz-lecture.pdf>. Acesso em 09/04/2009.
ECONOMIA dA INTERNET
A economia da internet apresenta especificidades econmicas, as quais se relacionam com a natureza dos bens e dos servios e com a dinmica dos mercados. A dinmica dos mercados digitais apresenta as seguintes caractersticas: (1) Os custos irreversveis ligados produo dos programas ou implementao da infra-estrutura so importantes enquanto o custo marginal de distribuio negligencivel. A problemtica consiste em rentabilizar este custo irreversvel a partir da extenso da
rede. (2) A internet se caracteriza pela existncia de externalidades quantitativas de demanda (KATZ and SHAPIRO, 1985): a utilidade do servio proposto a cada usurio proporcional quantidade total de usurios. Assim, existe uma massa crtica, ou seja, uma quantidade mnima de usurios a partir da qual a rede se torna rentvel. Aqum desse ponto, a rede tem que suportar um dficit de explorao. (3) As modalidades de concorrncia e de valorizao dos diferentes servios consistem em criar determinadas redes e internalizar as externalidades assim produzidas, ou seja, em valorizar as modalidades de acesso a esses consumidores/ usurios (HERSCOVICI, 2008). A distribuio de servios gratuitos (a Google, associada, geralmente, baixaki), a pirataria e a disponibilizao gratuita, durante determinado tempo de programas proprietrios (antivrus, Microsoft Office, por exemplo), constituem meios para constituir as redes cujas modalidades de acesso sero posteriormente valorizadas. (4) Finalmente, coloca-se o problema relativo aos Direitos de Propriedade Intelectual (DPI). Em funo das caractersticas econmicas dos bens e servios, no possvel implementar um sistema de DPI eficiente, no sentido de poder controlar todas as suas modalidades de apropriao: no caso da msica, a arquitetura das redes peer to peer, redes de compartilhamento de arquivos digitais, no compatvel com a implementao de um sistema de DPI que permita remunerar os autores e os produtores, a partir da difuso dos arquivos na rede: o custo ligado implementao de um sistema de represso das prticas ilegais , na maior parte dos casos, superior ao prejuzo inicial (HERSCOVICI, 2007). Assim, necessrio imaginar outras modalidades de financiamen-
to: (a) a licena global, que consiste em instituir uma taxa sobre as cpias virgens ou sobre o valor da assinatura a um provedor; (b) o renascimento das artes cnicas, como segmento criador de valor econmico (HERSCOVICI, 2009); (c) o financiamento direto dos criadores pelas firmas que constituem as redes (operadoras de telefonia celular, motores de busca etc.) (Alain Herscovici). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira; HERSCOVICI, Alain, CASTAEDA, Marcos et al. Economia Poltica da Internet. Aracaju: Editora UFS, 2007. HERSCOVICI, Alain. Information, qualit et prix: une analyse conomique de linternet et des rseaux dchange darchives. Congrs International Online services. ADIS/ Universit de Paris Sud, Paris, dcembre 2007. . Direitos de Propriedade intelectual, novas formas concorrenciais e externalidades de redes. Uma anlise a partir da contribuio de Williamson. Seminrio de Pesquisa, IE/UFRJ, Rio de Janeiro, 2008. . Contribuies e limites das anlises da escola francesa, luz do estudo da economia digital. Uma releitura do debate dos anos 80. Eptic On-Line, v. 11, n. 1, 2009. Disponvel em: <http://www.eptic.com.br>. KATZ M. L.; SHAPIRO C. Network Externalities, Competition and Compatibility. In: American Economic Review , vol.75, n. 3, 1985.
ECONOMIA dAS TELECOMuNICAES
As telecomunicaes tornam-se, cada vez mais, um setor estratgico no mbito do desenvol431
vimento do Capitalismo (MANSELL, 1996). A digitalizao como elemento tcnico fundante do novo paradigma nas indstrias de comunicao e em especial nas telecomunicaes surge como um marco da mudana dos processos de armazenamento e transmisso de dados e voz, possibilitando s telecomunicaes como s comunicaes em geral fornecer mais, em quantidade e qualidade, servios que hoje so essenciais para o funcionamento das economias. A digitalizao, em verdade, reduz a uma mesma linguagem e tecnologia binrias as muitas linguagens, com suas tecnologias, pelas quais se processam e comunicam diferentes formas de expresso (sons, textos, imagens), assim favorecendo a convergncia dos meios e, principalmente, o aumento da velocidade de comunicao, logo reduo dos tempos totais de rotao do capital (DANTAS, 2002). Para Dantas, as mudanas nas telecomunicaes, nas ltimas dcadas, sobre a base tcnica da digitalizao, esto relacionadas, porm, emergncia de um novo padro flexvel de acumulao, baseado em corporaes-redes centradas na fora simblica de suas marcas e imagens. Ao internalizarem os seus custos com comunicao, seja para fazer face s presses competitivas, seja para melhor gerenciar seus negcios globais, elas impulsionaram um completo rearranjo poltico-normativo nessa rea, levando superao do arranjo anterior que se baseava num princpio de servio pblico e na noo de neutralidade econmica e social das redes e servios. J para Wohlers (1999), essas mudanas esto relacionadas a quatro grandes tendncias: (1) a difuso acelerada das TIC; (2) a utilizao das telecomunicaes como vantagem competitiva; (3) a reviso das estratgias empresariais dos atuais operadores e dos newcomers: globalizao e aliana; (4) a re432
viso radical do modo de regulamentao das telecomunicaes (instituio da concorrncia, da privatizao total ou parcial e do rgo regulador) (WOHLERS, 1999). Quanto ao ltimo aspecto, vale considerar que o pressuposto que prevaleceu, durante a dcada de 1980, de que a privatizao dos monoplios estatais respeitaria a subdiviso do controle das redes em relao distncia (servio urbano, interurbano e internacional) ou reas geogrficas, assumindo que a telefonia era um monoplio natural, foi quebrado desde a dcada seguinte. Isto ocorre em face do desenvolvimento de redes alternativas, como a telefonia mvel, ou sistemas paralelos, como a rede domiciliar de fibra ptica de televiso a cabo. A questo que se levanta com isto em que medida poder-se-ia falar que os marcos regulatrios imaginados h cerca de vinte anos seriam capazes de contribuir para a manuteno do que se queria evitar, ou seja, a quebra do monoplio (WALTER; GONZLEZ, 1998). Fransman (2001) discute a evoluo das telecomunicaes, na passagem da velha indstria, predominante at a dcada de 1980, nova indstria, marcada pelos processos de liberalizao, no bojo da proliferao da digitalizao e de entrada de novos participantes no mercado das comunicaes. A nova indstria das telecomunicaes contempla um quadro bastante dinmico, em que a atuao das principais operadoras, como das novas entrantes, tem um papel imprescindvel na difuso de novas trajetrias tecnolgicas, inclusive aquelas relacionadas ao que o autor define como novo paradigma na indstria, a era da internet, quando se constitui a indstria da infocomunicao. (Verlane Arago Santos)
Referncias: DANTAS, Marcos. A Lgica do Capital-informao. A fragmentao dos monoplios e a monopolizao dos fragmentos num mundo de comunicaes globais. 2. ed. Rio de Janeiro: Contraponto, 2002. FRANSMAN, Martin. Evolution of the Telecommunications Industry into the Internet Age. In: Communications & Strategies. n. 43. Montpellier: Idate, 2001. MANSELL, Robin. Communication by Design? In: ; SILVERSTONE, Roger (Eds.). Communication by Design. The Politics of Information and Communication Technologies. p. 15-43. Oxford: Oxford University Press, 1996. WALTER, Jorge; GONZLEZ, Cecilia (Comp.). La Privatizacin de las Telecomunicaciones en Amrica Latina. Buenos Aires: Eudeba, 1998. WOHLERS, Marcio. A Internacionalizao das Telecomunicaes: caracterizao bsica e impacto institucional. In: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira (Org.). Globalizao e Regionalizao das Comunicaes. p. 137-163. So Paulo: Educ; So Cristvo: UFS, 1999.
De acordo com Castro (2007, p.14), a economia poltica da comunicao e da cultura, baseada na era digital, tem novos desafios pela frente, sejam os relativos em torno do poder, da privacidade das pessoas, dos direitos do autor, do mundo do trabalho qualidade de vida que vem sofrendo profundas transformaes at o acesso universal informao e aos meios de comunicao, analgicos ou digitais. Huyamave (2006) aponta diversas caractersticas da economia digital: 1. Conhecimento a nova economia pressupe novos conhecimentos, novas maneiras de estar e participar do mundo, assim como novas aprendizagens. Esses conhecimentos podem estar relacionados a produtos, servios, novas formas de gerenciamento e gesto, de produo de contedos digitais e convergncia tecnolgica ou edifcios inteligentes etc. 2. Imediatez na antiga economia, um novo invento assegurava uma corrente de ingressos durante dcadas. Na economia digital, a imediatez uma caracterstica fundamental que gera competio e oferta de novos servios em todos os setores, seja no campo da comunicao ou da medicina. 3. Digitalizao na antiga economia, a informao era analgica e fsica. Na economia digital, os arquivos de imagens, udios, textos e
ECONOMIA dIgItAl
dados so digitais, as reunies podem ser realizadas atravs de videoconferncias, os cheques e o dinheiro vem sendo progressivamente por cartes de crdito e o telefone, o rdio, o cinema e a televiso so digitais. 4. Virtualizao a partir da virtualizao, a natureza da atividade econmica se transforma radicalmente. Entre essas transformaes possvel citar os centros comerciais e as bibliotecas virtuais. 5. Interconexo em rede tambm cha433
Campo da economia que se baseia nas tecnologias digitais, como telecomunicaes, tecnologia da informao, de bens eletrnicos e servios audiovisuais digitais, que pode ser considerada parte da Economia Poltica da Comunicao e da Cultura, j que esta teoria reintroduz os textos sociais marcados pela complexidade estrutural, pela poltica, pelo jogo de interesses setoriais e pelo interjogo dos agentes internos e externos ao sistema.
mada de integrao, j que a economia digital uma economia de redes, que pode estar conectada a intranet ou a internet. A utilizao da banda larga nessas redes pode possibilitar o desenvolvimento de atividades multimdias, atravs da integrao de udio, imagem, texto e dados. 6. Fim da intermediao nas redes digitais vrias funes de intermediao deixam de existir. Isso pode acontecer, por exemplo, entre os campos da produo e da recepo, que a partir dos recursos interativos, tem a oportunidade de tambm produzir contedos digitais. 7. Convergncia na economia digital os meios de comunicao so um setor chave. A convergncia tecnolgica inclui as indstrias de contedos, os meios de comunicao, as empresas computacionais e as empresas de telefonia mvel. 8. Inovao a palavra chave da economia digital. Em termos de indstrias de contedos digitais, a grande responsabilidade das empresas gerar contedos inovadores para TV, rdio, internet mediada por comutadores, celulares ou videojogos em rede, j que as possibilidades criativas e interativas dessa indstria maior que as existentes no meio analgico. Na nova economia, a imaginao humana a principal fonte de valor. (lvaro Benevenuto Jr.)
europeia, com a Revoluo Industrial e as revolues burguesas que instauravam o poder da burguesia industrial e estabeleciam as bases do Estado liberal, com a separao fundamental entre os campos da poltica e da economia, vista como a condio fundamental do progresso e das liberdades que s a garantia da propriedade privada e o controle do Estado pela opinio pblica permitiriam. A economia clssica, assim, representa, no essencial, ao lado da teoria liberal do Estado, sua irm siamesa, o pilar conceitual da nova hegemonia de classe, da burguesia industrial, garantidora das condies de liberdade e igualdade, sob a base da propriedade privada, contra o sistema totalitrio do antigo regime, da monarquia absoluta e do capitalismo mercantil. Um dos pais fundadores da nova cincia, Karl Marx, quem explicita esse recorte de classe e produz imanente Crtica da Economia Poltica, demonstrando em sua obra maior o carter formal e aparente dos conceitos burgueses de liberdade, igualdade e propriedade. Sua anlise, ao mesmo tempo, leva aos limites o potencial intelectivo da disciplina, esclarecendo as contradies do modo de produo capitalista, o seu carter irremediavelmente explorador e a seu desenvolvimento irrefreavelmente crtico e destrutivo (destruio criadora). A reao do mainstream acadmico foi no sentido de renegar o carter poltico da Econo-
ECONOMIA POLTICA dA COMuNICAO
mia, vista ento como cincia positiva, esterilizada do seu potencial crtico e revolucionrio. A expresso economia poltica, a partir de ento tendeu crescentemente a designar a economia no ortodoxa, inclusive a marxista. No campo da comunicao, os grupos de economia poltica acabaram por constituir-se, desde os trabalhos pioneiros de Dallas-Smythe, Garnham, Murdock, Herbert Shiller, entre outros,
Economia Poltica como foi chamada a Cincia Econmica pelos seus pais fundadores, que a diferenciavam, assim, da economia domstica, alando-a, agora, condio de novo campo de conhecimento vinculado aos interesses e negcios do Estado moderno. Esse desenvolvimento s foi possvel na medida em que uma mudana crucial se processava na sociedade
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como espaos de dilogo do pensamento marxista em matria de comunicao, informao e cultura, sobretudo a partir do final dos anos 1970 e principalmente da dcada de 1980 em diante, quando se constituem em nvel internacional diferentes escolas crticas no campo das teorias da comunicao, recolhendo influncias distintas, de autores da Economia, da Sociologia e de outras disciplinas, nos Estados Unidos, Inglaterra, Frana e Amrica Latina, principalmente. De forma, o desenvolvimento desse subcampo da Comunicao, ao longo dos anos 1980 e 1990 , ser limitado pelo predomnio, no interior do pensamento crtico em Comunicao, de um pensamento dito ps-moderno, que se separa do marxismo e passa a identificar a EPC com os estudos anteriores, dos anos 1960 e 70, vinculados s teorias sociolgicas da dependncia e do imperialismo cultural. A partir de meados dos anos 1990, no obstante, a EPC se apresenta em nvel mundial como tendncia crtica incontornvel no campo da Comunicao. (Csar Bolao) Referncias: BOLAO, Csar R. S.; MASTRINI, Guillermo; SIERRA CABALLERO, Francisco. Global Changes in the Economic System and in Communications. A Latin American Perspective for the Political Economy of Communications. In: Journal of the European Institute for Communication and Culture . Vol. 11, n. 3, p. 47-58. Ljubljana, Slovenia, 2004. HUNT, E. K. Histria do Pensamento Econmico. Uma Perspectiva Crtica. Rio de Janeiro: Elsevier/Campus, 2005. MOSCO, Vicent. The political economy of communication. London: Sage, 1996.
SCHILLER, Herbert. Information and the crisis economy. New York: Oxford University Press, 1986.
ECONOMIA POLTICA E COMuNICAO
Tradio de estudos no campo da Comunicao que se ocupa da anlise das relaes sociais que constituem mutuamente a produo, a distribuio e o consumo de produtos culturais e de comunicao no mbito do capitalismo. Trata-se de um recorte da Economia Poltica, disciplina mais geral cujas origens remontam ao sculo XVIII, que se desenvolve atravs de vertentes ideolgicas distintas. A aproximao com a Comunicao ocorreu em meados do sculo XX e deve-se emergncia das indstrias miditicas como fenmeno da etapa monoplica do capitalismo. Sua extrao crtica, circunscrita ao paradigma marxista, resulta do esforo para entender a constituio destas na sua relao com o marketing e com os processos econmicos e sociais mais amplos, como as mudanas provocadas pela estagnao que levou crise dos anos 1960 e 1970, e as transformaes geogrficas e estruturais que se operam nas economias avanadas a partir desse perodo. Alm disso, constitui uma reao da sua primeira gerao de pesquisadores ao paradigma behaviorista a que estavam filiadas, na poca, a economia poltica ortodoxa, a psicologia, a sociologia e a cincia poltica. De incio, tal perspectiva questiona o desequilbrio nos fluxos de informao e produtos culturais entre naes desenvolvidas e subdesenvolvidas, ou entre pases capitalistas e socialistas (sistemas de comunicao). Depois, voltase para os problemas encontrados pelo capital para produzir valor a partir da arte e da cultu435
ra, quando o objeto de estudo passa a ser as indstrias culturais, conceito tributrio da Teoria Crtica da Escola de Frankfurt que, contudo, rompe com a ideia de que a produo da mercadoria cultural (livro, cinema, televiso, jornal) responda a uma s e mesma lgica, sustentando tratar-se de um composto de elementos que se diferenciam um dos outros e de setores que tm suas prprias leis de padronizao. Com o desenvolvimento de tradies conforme a regio do mundo em que se desenvolve, pode-se falar em uma Economia Poltica da Comunicao norte-americana (Estados Unidos e Canad), uma europeia e uma prpria s regies de economias menos avanadas, como a Amrica Latina e a sia, onde surge em oposio s abordagens desenvolvimentistas da teoria da modernizao conservadora amplamente difundida nos anos 1960. Recentemente, em razo de fatores como a reestruturao do capitalismo e as novas tecnologias de comunicao e informao que viabilizam sua expanso global, novos e variados temas emergem e revitalizam-na como perspectiva terica realista, inclusiva e crtica. (Virginia Pradelina da Silveira Fonseca) Referncias: MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria das teorias da comunicao. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1999. MOSCO, V. The political economy of communication. London: Sage, 1996.
xista ou marxiana. Evolui em estreita relao com as teorias de Comunicao Social, da Cincia da Informao, da Ciberntica, de outras teorias sociais, buscando problematizar criticamente o desenvolvimento capitalista, mas considerando o papel fundamental que a indstria cultural, de entretenimento e de marcas, ou consumo, exercem nesse desenvolvimento, articuladas ao sistema financeiro e industrial mais geral. Em Marx, as comunicaes so tratadas, na Seo 1, do Livro II dO Capital, como atividades que proporcionam a reduo do tempo total de rotao do capital, logo so atividades essenciais sustentao do valor da mercadoria. No entanto, para muitos tericos, as atividades relacionadas informao (cincia e tecnologia, publicidade etc.) seriam remetidas para a esfera da produo e apropriao do excedente, conforme Baran e Sweezy (1966). Dan Schiller (1988) critica essa posio, sustentando que boa parte dessas atividades, se realizadas em empresas privadas, so tambm assalariadas, contribuem para a formao do valor, logo deveriam ser includas no conceito marxiano de trabalho produtivo. Bolao (2000) retoma, por usa vez, os excertos de Marx, ao longo dos trs volumes dO Capital, e nos Grundrisse, para defender o carter produtivo do trabalho cultural e comunicacional. Para Dantas (2006), o conceito marxiano de trabalho concreto ou til pode ser associado ao conceito termodinmico de informao: atividade orientada a um fim, fim este que vem a ser o de recompor uma dada quantidade inicial de realizar traba-
ECONOMIA POLTICA dA INFORMAO
lho, embora para isto dissipando certa quantidade de energia. Neste caso, o valor da informao seria funo da incerteza processada e comunicada pelo trabalho vivo, ao longo de certo tempo.
um campo de estudo que busca entender a informao como fonte de valor, de rendas e como possvel mercadoria, em dilogo com as teorias econmicas e sociais de extrao mar436
O conhecimento oriundo da informao no seria, por isto, facilmente redutvel a trabalho abstrato, podendo apenas ser apropriado como renda informacional (monopolista), similarmente renda da terra, tratada por Marx no Livro III dO Capital. Segundo Dantas, a intrnseca impossibilidade de troca mercantil de informao, percebida tambm pelos tericos neoclssicos (vide verbete economia da informao), aliada ao acelerado desenvolvimento de novas foras produtivas identificadas s tecnologias digitais de comunicao, atinge, em seus alicerces, a lgica capitalista da Indstria Cultural. A troca mercantil estaria dando lugar, por um lado, a um intercmbio de presentes na internet (livre troca de arquivos digitais), similar ao primitivo potlach (Lojkine, 1995). Por outro lado, por fora das brutais desigualdades sociais globalizadas, estar-se-ia expandindo um irreprimvel mercado paralelo ou cinzento de bens materiais cujo valor fundamentalmente sgnico (marcas), sendo baixssimos os seus custos de replicao material. Para alguns tericos crticos, o processo em curso, dando origem a movimentos como software livre, copyleft e similares, pode estar apontando para a paulatina construo de um novo modelo socialista de organizao da sociedade (dos SANTOS et al, 2003). (Vide tambm verbetes economia poltica da comunicao; capital cognitivo; subsuno do trabalho intelectual). (Marcos Dantas) Referncias: BARAN, Paul; SWEEZY, Paul. Capitalismo monopolista. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1966. BOLAO, Csar R. S. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo. So Paulo: Hucitec, 2000.
DANTAS, Marcos. Informao como trabalho e como valor. In: Revista da Sociedade Brasileira de Economia Poltica, n. 19, p 44-72. Rio de Janeiro: SEP, dez. 2006. LOJKINE, Jean. A revoluo informacional, So Paulo: Cortez, 1995. SANTOS, L. et al. Revoluo tecnolgica, internet e socialismo. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2003. SCHILLER, Dan. How to think about Information. In: V. MOSKO; J. WASKO (Eds.). The Political Economy of Information. Madison: The University of Wisconsin Press, 1988.
ECONOMIA pOLTICA dA MSICA
Um dos trabalhos precursores da Economia Poltica da Comunicao na Frana foi o livro Rudos: ensaio sobre a economia poltica da msica, de Jacques Attali (1977), que parte do pressuposto de que as mudanas por que passa a msica, ao longo de sua histria, prefiguram mudanas posteriores na estrutura social e na produo material. Inverte-se, assim, de alguma forma, a o determinismo das teorias ento hegemnicas no campo do marxismo, centradas numa hiper-valorizao da metfora da base e da superestrutura, mantendo-se, no obstante, plenamente no campo do marxismo. Ao mesmo tempo, no entanto, o trabalho precursor do pensamento ps-moderno. Essa tenso entre economia poltica crtica e pensamento ps-moderno pode ser apreendida no seguinte trecho da apresentao do livro: a msica, desfrute imaterial convertido em mercadoria, vem anunciar uma sociedade do signo, do imaterial vendido, da relao social unificada no dinheiro (ATTALI, 1977, p. 12). A msica seria proftica porque h vinte anos, desde a dcada de 1950 , portanto, anun437
ciava que as relaes sociais vo mudar. A produo material cedeu j seu lugar ao intercmbio de signos, exigindo, segundo o autor, a inveno de novas categorias capazes de revigorar a teoria social cristalizada e moribunda. O autor divide a histria da msica em trs grandes momentos: (1) o do simulacro, na sua origem, do homicdio ritual, forma menor de sacrifcio e anunciadora da mudana; (2) o da economia da representao, ligada ao intercmbio comercial, criao do capital e do espetculo, forma mercadoria; e (3) o da economia da repetio, inaugurada justamente na segunda metade do sculo XX, anunciando o estabelecimento de uma sociedade repetitiva, na qual nada mais acontecer, ao mesmo tempo em que a emergncia de uma subverso formidvel, em direo a uma organizao radicalmente nova, nunca antes teorizada, e da qual a autogesto no d mais do que um dbil eco (idem, ibidem, p. 13). Os tericos ps-modernos, presos viso idealista do final da Histria, no foram capazes de entender essa contradio. Cabe EPC, manejando as ferramentas intelectivas do materialismo histrico, esclarec-la. O estudo do desenvolvimento da indstria da msica no mundo digital (vide verbete economia da internet) exemplar das tendncias atuais da chamada sociedade da informao (vide verbete). (Csar Bolao) Referncias: ATTALI, Jacques [1977]. Ruidos. Ensayos sobre la economa poltica de la msica. Mxico: Siglo XXI, 1995. WISNIK, Jos Miguel [1989]. O som e o sentido: uma outra histria das msicas. So Paulo: Companhia das Letras, 2004.
EdIO
De forma geral, edio todo o processo de produo de uma obra, desde o recebimento do texto original (ou manuscrito) at a impresso, passando por diversas etapas e decises grficas e redacionais. Atualmente, o produto do processo de edio pode no ser um objeto impresso, mas uma obra em tecnologia digital, para ser lida em dispositivos especficos. Originalmente, a palavra edio era empregada em relao produo do livro. H autores que discutem a diferena entre edio e editorao, considerando esta ltima uma das etapas da primeira. Em relao ao texto, a edio ocorre quando se fazem modificaes, menos ou mais interferentes, com vista ao aumento da legibilidade ou a algum outro objetivo voltado a um pblico-alvo, a um mercado especfico ou mesmo para atender especificaes do projeto grfico, por exemplo. Editar textos, em geral, significa proceder a operaes de corte, substituio, deslocamento, insero, reorganizao de informaes ou padronizao fundamentada em livros de estilo ou em outros tipos de obras de referncia. As formas e os processos de edio, assim como seu resultado material, mudaram muito ao longo dos sculos. O tipo de instituio responsvel pela publicao de obras, as redes de trabalho, a especializao dos trabalhadores e as tecnologias empregadas tambm passaram por uma srie de mudanas ao longo de uma histria j milenar, considerando-se a edio desde antes da existncia dos cdices, forma como conhecemos os livros hoje. Na Idade Mdia, a edio conheceu sua revoluo tcnica e tecnolgica mais destacada. Tratou-se da inveno da prensa de tipos mveis pelo ourives alemo Johann Gutenberg. Alguns autores apontam controvrsias a respei-
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to da autoria dessa inveno. A despeito disso, tratou-se, de fato, de uma modificao revolucionria nas formas de edio e reproduo de livros. Em alguns estudos, aponta-se a relevncia do aperfeioamento das tcnicas de edio para a sociedade, incluindo-se as consequncias dessas mudanas para o desenvolvimento de uma cultura da escrita e da informao. Atualmente, mudanas tecnolgicas tambm tm estreita relao com alteraes nos processos de edio, trazendo implicaes tambm para a distribuio e mesmo para a forma final dos produtos editoriais. D-se, tambm, o nome de edio a cada tiragem de uma obra a partir da mesma matriz. Cada tiragem nova, com modificaes, uma nova edio. Trata-se de um sentido menos abrangente do termo em relao ao que se discutiu anteriormente. No mbito dos estudos filolgicos e dos estudos de lingustica histrica, existem vrios tipos de edio. Tcnicas diversas so empregadas no processo de recuperar manuscritos, obras raras e outros tipos de textos que demandam tratamento especializado. As edies crticas, por exemplo, so obras que passam por minucioso tratamento, sendo o texto original estudado por especialistas e muitas vezes acrescido de notas explicativas. Esse tipo de edio tem funo diferente das obras produzidas pela edio moderna, voltada ao mercado editorial e de consumo. (Ana Elisa Ribeiro) Referncias: ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Instituto Nacional do Livro, 1986. CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Porto Alegre: Mercado Aberto/Instituto Estadual do Livro, 1994.
FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Graa. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008. FIAD, Raquel S. Operaes Lingusticas Presentes nas Reescritas de textos. Revista Internacional de Lngua Portuguesa . Associao das Universidades de Lngua Portuguesa, n. 4, p. 91-97, 1991. MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro. Editores e grficos, crticos e livreiros. Lisboa: Verbo, 2005. SHAW, Mark. Copywriting . Successful writing for design, advertising and marketing. London: Lawrence King, 2009.
EdIO REgIONAL
Compreende-se por edio regional a cobertura jornalstica com temas relacionados com regies especficas, diria, semanal ou quinzenal. As formas e os processos de edio na mdia localizada nos contextos regionais esto sendo constantemente repensadas em decorrncia dos novos enfoques relacionados com a valorizao da informao local, do jornalismo de proximidade e das novas concepes que esto sendo adotadas para a definio de critrios de noticiabilidade no jornalismo contemporneo. O local e o regional esto cada vez mais entrelaados com o intuito de mostrar caractersticas, identidades culturais, histrias, memrias e narrativas dos personagens fixados nas pequenas localidades brasileiras, o cotidiano, os problemas e os desafios vivenciados por uma populao nem sempre contemplada pelos conglomerados de comunicao existentes no pas. Desse modo, existe a necessidade de uma compreenso dos elementos geogrficos, econmicos, sociais e culturais para uma compreenso
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do que vem sendo denominado, na atualidade de Regionalizao Miditica . A descentralizao da informao jornalstica hoje uma necessidade imposta aos grandes grupos de comunicao mundial/nacional que no conseguem de forma satisfatria superar a fragmentao e as lacunas existentes em um jornalismo cada vez mais premente de atender as demandas e exigncias de um pblico leitor/receptor, que busca nos gneros jornalsticos, o conhecimento, os fatos contextualizados, interpretados, aprofundados. A edio jornalstica nos contextos regionais, recorta, seleciona, foca atentamente os temas e os problemas existentes no mbito da diversidade, encontrada na imensido das desafiadoras emblemticas regies brasileiras. (Luis Custdio da Silva) Referncias: MELO, J. M.; GOBBI, M. C.; SOUSA, C. M. Regionalizao Miditica: estudos de comunicao e desenvolvimento regional. Rio de Janeiro: Sotese, 2006. TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo Porque as notcias so como so. Florianpolis: Editora Insular, 2005. Volume 1. BAZI, Rogrio E. R. TV Regional. Trajetria e Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001.
Quem faz a montagem de trilhas sonoras. Atualmente, pessoa responsvel de mesclar em computador som digitalizado, ou mesmo em ilhas de edio ou console. (Sebastio Guilherme Albano da Costa) Referncias: KENNEDY, Michael. Dicionrio Oxford de Msica. Trad. de Gabriela Gomes da Cruz e Rui Vieira Nery. 1. ed. Lisboa: Dom Quixote, 1994. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8. ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
EdITORA
A editora a instituio, em geral uma empresa, responsvel pela publicao de obras de diversos tipos: tcnicas, literrias, de entretenimento, religiosas, entre outras. Na editora, trabalham profissionais que recebem os textos originais (manuscritos ou matrizes) e definem que tipo de tratamento editorial eles sofrero para se tornarem algum tipo de produto editorial: livros, revistas, jornais, e-books. O texto original passa por etapas como preparao, projeto grfico, diagramao, reviso de texto, alm de anlises que pretendem planejar o marketing e a distribuio da obra editada. Esse tipo de processo ocorre em editoras
EdITOR dE SOM
de porte mdio ou grande, legalmente configuradas como empresas. H, no entanto, editoras de pequeno porte que produzem suas obras em menos etapas e contam muito mais com a colaborao do prprio autor do texto original. As etapas de marketing e distribuio s vezes inexistem, mas essas casas editoriais so de suma importncia para a ecologia da produo editorial de um pas ou de uma cultura.
Profissional que realiza seleo, corte, mixagem e gravao de material sonoro (dilogo, msica, rudo, narrao etc.), cuja finalidade ser registrado em suportes fnicos (discos, fitas magnticas) e transmitido em forma de programas radiofnicos, discos ou para ser sincronizado s imagens de um filme, espetculo teatral, programa de televiso ou outros veculos audiovisuais.
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H editoras em todos os segmentos do mercado editorial. Algumas so de grande porte e encampam a produo em diversos nichos. H outras que so especializadas: editoras de livros didticos, de obras infantis, de revistas em quadrinhos, de literatura contempornea (poesia e prosa), de obras de domnio pblico, de livros de carter religioso, de livros de medicina, direito, educao e assim por diante. Tambm so editoras as empresas que produzem revistas e jornais. H grupos de comunicao que publicam diversos tipos de produtos editoriais, incluindo esses. H editoras, por exemplo, que se dedicam publicao de revistas de entretenimento (palavras cruzadas, jogos, revistas de colorir), outras produzem revistas de msica (partituras, cifras, songbooks). As grandes empresas tm setores dedicados publicao de revistas por temas ou nichos: automveis, decorao, construo e reforma, moda, comportamento, notcias (hardnews), fofoca, etc. Antes da disseminao das tecnologias digitais da informao e da comunicao, as editoras, de forma geral, produziam obras por meio de tcnicas analgicas e mecnicas, em um processo de clara diviso do trabalho. Cada setor ou profissional era responsvel por uma etapa do processo de edio. Do final da dcada de 1980 em diante, a insero do computador na produo editorial desencadeou mudanas tanto nas tcnicas e tecnologias empregadas quanto na distribuio do trabalho. A terceirizao de profissionais, a integrao de tarefas e etapas e a indistino entre atividades so mencionadas, por alguns autores, como mudanas acarretadas pelas tecnologias digitais. H, atualmente, editoras que empregam poucas pessoas e mantm a produo distribuda no tempo e no espao, contratando servios de diversos profissionais, empregando tecnolo-
gias que virtualizam as relaes e, muitas vezes, dispensando a existncia de um endereo real. H tambm, ainda, editoras que operam nos moldes tradicionais de produo, j empregando tecnologias digitais na produo de livros, revistas e outros tipos de obras. A despeito das mudanas sociotcnicas pelas quais a produo editorial tambm passa, ainda h oficinas tipogrficas que resistem modernidade e produzem livros, mecanicamente, a partir de suas matrizes manuscritas ou digitadas. Alguns autores defendem que as editoras no fazem mais parte do que se chamava cadeia editorial, em que as etapas eram claramente divididas e distintas. Para esses estudiosos, esses so tempos de redes editoriais, com a produo ocorrendo vrias vezes de forma paralela, inclusive com novas ferramentas para o marketing e novos meios de distribuio das obras. (Ana Elisa Ribeiro) Referncias: ARAJO, Emanuel. A construo do livro. Rio de Janeiro: Nova Fronteira; Braslia: Instituto Nacional do Livro, 1986. FARIA, Maria Isabel; PERICO, Maria da Graa. Dicionrio do livro. Da escrita ao livro eletrnico. So Paulo: EDUSP, 2008. KNAPP, Wolfgang. O que editora. Belo Horizonte: Edies Viva Voz, 2008. MARTINS, Jorge Manuel. Profisses do livro. Editores e grficos, crticos e livreiros. Lisboa: Verbo, 2005. PINTO, Ildete Oliveira. O livro: manual de preparao e reviso. So Paulo: tica, 1993.
EduCAO EM SAdE
Entende-se por educao em sade quaisquer combinaes de experincias de aprendizagem

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delineadas com vistas a facilitar aes voluntrias conducentes sade. A palavra combinao enfatiza a importncia de combinar mltiplos determinantes do comportamento humano com mltiplas experincias de aprendizagem e de intervenes educativas. No fundo, esse vocculo distingue o processo de educao de sade de quaisquer outros processos que contenham experincias acidentais de aprendizagem, apresentando-o como uma atividade sistematicamente planejada. Facilitar significa predispor, possibilitar e reforar. Voluntariedade significa sem coero e com plena compreenso e aceitao dos objetivos educativos implcitos e explcitos nas aes desenvolvidas e recomendadas. Ao diz respeito a medidas comportamentais adotadas por uma pessoa, grupo ou comunidade para alcanar um efeito intencional sobre a prpria sade. J promoo em sade define-se como uma combinao de apoios educacionais e ambientais que visam atingir aes e condies de vida conducentes sade. Combinao referese necessidade de mesclar os mltiplos determinantes da sade (fatores genticos, ambiente, servios de sade e estilo de vida) com mltiplas intervenes ou fontes de apoio. Educacional relaciona-se educao em sade tal como acima definida. J a ambiental diz respeito s circunstncias sociais, polticas, econmicas, organizacionais e reguladoras, relacionadas ao comportamento humano, assim como a todas as polticas de ao mais diretamente relacionadas sade. Utiliza-se aqui para fazer referncia quelas foras da dinmica social, que incidem sobre uma situao especfica e que vo muito alm do estudo do ambiente fsico ou dos servios mdicos destinados populao.
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Dizem respeito queles fatores ambientais que tambm precisam ser considerados no planejamento de atividades de promoo em sade. Note-se que essa se diferencia dos outros dois maiores componentes da sade pblica por fixar a engenharia do meio ambiente proteo em sade e a administrao no ambiente mdico aos servios de preveno para a sade (CANDEIAS, 1997). (Arquimedes Pessoni) Referncias: CANDEIAS, Nelly Martins Ferreira. Conceitos de educao e de promoo em sade: mudanas individuais e mudanas organizacionais. Rev. Sade Pblica. So Paulo, v. 31, n. 2, abr. 1997. Disponvel em: <http:// www.scielosp.org/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0034-89101997000200016&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 18/02/2009.
EduCOMuNICAdOR
O termo educomunicador tem sido popularizado nos ltimos dez anos, na Amrica Latina, por grupos e instituies que contam entre seus especialistas (ou que buscam para seus projetos) agentes sociais capazes de implementar aes comunicativas, com objetivos expressamente educativos, mediante o emprego das linguagens e recursos da informao, a partir de determinados pressupostos inerentes quilo que se afirma ser prprio ao conceito e prtica da educomunicao. Entre tais pressupostos encontra-se o iderio da gesto participativa e, em consequncia, o compartilhamento democrtico dos resultados e produtos alcanados, o que leva a afirmar que no se trata de um substantivo genrico e polissmico, mas de uma palavra prpria que
caracteriza um gnero especfico de atividade no campo da interface comunicao/educao. Ao serem perguntados sobre como definiriam o trabalho do especialista em questo, a maioria dos entrevistados da investigao do NCE- Ncleo de Comunicao e Educao da ECA/USP o viu, inicialmente, como um professor quer desenvolvendo trabalhos de anlise crtica dos meios, quer implementando outros tipos de projetos de produo miditica envolvendo as tecnologias na educao. Isto , um professor vinculado a uma das duas mais reconhecidas subreas constitutivas do novo campo. Nesse sentido, verificou-se uma consonncia entre o que pensavam os entrevistados e o que explicitou Gnevive Jacquinot, da Universidade Paris, em sua participao no I Congresso Internacional sobre Comunicao e Educao, em So Paulo (NCE-USP, maio de 1998), quando afirmou: Lducommunicateur nest pas un enseignant spcialis charg du cours dducations aux mdias, cst un enseignant du 21me sicle, que intgre les diffrents mdias dans ses pratiques pdagogiques. No entanto, na forma como a atuao profissional se expressa, hoje, no Brasil e em toda a Amrica Latina, a grande maioria dos educomunicadores caracteriza sua ao pela diversidade de procedimentos e de mbitos de atuao. Predomina a prestao de servios junto ao Terceiro Setor. Denota-se, como denominador comum das aes desse profissional, uma preocupao expressa com a democratizao do acesso informao, e com a solidariedade de seu uso. Em resumo, entre as atividades mais comuns na pauta de trabalho destes agentes culturais qualificados destacam-se, atualmente: 1) Educao para a comunicao: criao e o desenvolvimento de projetos voltados para a
rea da denominada educao para a comunicao (media education, educacin en mdios, mdia e educao ), desenvolvidos tanto por ONGs quanto por escolas, mediante aes que permitem aos educadores e educandos identificar o modus operarandi do sistema miditico, favorecendo, em ltimo termo, um relacionamento adequado dos receptores ou consumidores com o sistema de meios de comunicao. 2) Mediao tecnolgica em espaos educativos: assessoria aos sistemas educativos formais (escolas), no formais (educao popular), em programas destinados implementao e ao uso mediante procedimentos de gesto participativa - dos recursos da informao, entendidos como instrumentos de mediao cultural e de expresso comunicativa. 3) Assessoria ao sistema miditico. A presena de um profissional que circula com facilidade entre os campos da comunicao e o da educao assegurando maior eficincia preocupao da mdia com a rea da responsabilidade social frente educao e a audincia infanto-juvenil. 4) Assessoria s polticas pblicas: oferta de assistncia e colaborao a departamentos, secretarias e ministrios, no mbito do poder pblico, na definio de polticas que aproximem a comunicao e a educao. 5) Expresso comunicativa atravs das artes: entre as atividades privilegiadas pelos educomunicadores ganha destaque o incentivo ao uso das artes como forma de expresso comunicativa e comunitria no fazer educativo. 6) Gesto da comunicao: trata-se do mbito mais abrangente do agir educomunicativo, levando em conta que pressupe um profissional com domnio terico e tcnico que lhe permita criar as condies para elaborar diagnsticos, planejamentos e a avaliaes de planos,
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processos e projetos nas diversas reas do campo da educomunicao. Cada uma das seis reas de interveno se traduz em prtica educomunicativa, permitindo que seus praticantes se considerem educomunicadores e dialoguem entre si sobre os parmetros e os procedimentos comuns em uso, em determinado projeto, mas nenhuma delas esgota o conceito da educomunicao. Quanto aos valores educativos que do suporte s articulaes exercidas por este profissional, destacam-se: (a) a opo por se aprender a trabalhar em equipe, respeitando-se processualmente as diferenas; (b) a valorizao do erro como parte do processo de aprendizagem, (c) a alimentao de projetos voltados para a transformao social. Em pesquisa de doutorado concluda em 2004, no programa de Ps-graduao da ECAUSP, Gensio Zeferino da Silva Filho identifica a natureza do fazer educomunicativo. Segundo o autor, no mbito das ONGs, so trs os ncleos estratgicos bsicos que sustentam a metodologia do fazer educomunicativo: a ao por projetos, a gesto participativa e a busca do protagonismo juvenil. A ao por projetos entendida como uma modalidade de articulao de conhecimentos diferentes. uma forma de organizar a atividade de ensino e aprendizagem, favorecendo a criao de estratgias de organizao dos conhecimentos. J a noo de gesto participativa designa todo processo articulado e orgnico voltado - a partir de dada intencionalidade educativa - para o planejamento, execuo e avaliao de atividades destinadas a criar e manter ecossistemas comunicacionais, entendidos como ambientes regidos pelo princpio da ao e do dilogo comunicativos. Para Ismar Soares, ecossistema comuni444
cacional designa a organizao do ambiente, a disponibilizao dos recursos, o modus faciendi dos sujeitos envolvidos e o conjunto das aes que caracterizam determinado tipo de ao comunicacional (1999, p. 69). J estratgia da busca e afirmao do protagonismo juvenil descrita como aquela ao que tem como seu destinatrio um adolescente ou jovem, no apenas como algum que recebe ou que atingido pela ao, mas em que ele prprio se torna seu ator principal. (Ismar de Oliveira Soares) Referncias: ALVES, Patrcia Horta. Educom.rdio: uma poltica pblica en educomunicao. Tese de Doutorado, ECA/USP, 2007. MACHADO, Eliany Salvatierra. Pelos Caminhos de Alice: Vivncias na Educomunicao e a Dialogicidade no Educom.TV. Tese de Doutorado, ECA/USP, 2009. SILVA FILHO, Gensio Zeferino. Educomunicao e sua metodologia: um estudo a partir de ONGs no Brasil, Tese de Doutorado, ECA/USP, 2004. SOARES, Ismar de Oliveira. Caminhos da gesto comunicativa como prtica da Educomunicao. In: BACCEGA, Maria Aparecida; COSTA, Maria Cristina Castilho (Orgs.). Gesto da Comunicao, Epistemologia e Pesquisa Terica. p. 161-188. So Paulo: Paulinas, 2009. . Comunicao/Educao, a emergncia de um novo campo e o perfil de seus profissionais. Contato, Revista Brasileira de Comunicao, Arte e Educao. Ano 1, n. 2, p. 5-75. Braslia, jan/mar 1999. . Educom.rdio, na trilha de Mario Kapln. In: MARQUES DE MELO, Jos et al. Educomidia, Alavanca da Cidadania. p. 167-188. SBC, UMESP, 2006.
. El derecho a la pantalla: de la educacin a los medios a la educomunicacin en Brasil. In: Comunicar. Ano 30, XV, p. 87-92. Huelva, Espanha, 2008. . Caminos de la educomunicacin: utopas, confrontaciones, reconocimientos. In: Nomadas. p.194-207. ISSN 0121 7550. Universidad Cental, Bogot, 2009.
lanam mos de atividades recreativas que so desafiadoras. A educao com entretenimento considerada um campo de pesquisa emergente, pois explora novas formas de ensino, seja as possibilidades interativas da internet mediada por computador, dos videojogos em rede e, mais recentemente, da TV digital. O aprendizado atravs das tecnologias digitais so acessveis para crianas e adolescentes e seu objetivo , atravs
EDUTAINMeNT OU EDUeNTReTeNIMeNTO
do contedo audiovisual, apresentar usabilidade (facilidade de uso) e jogabilidade (facilidade de percorrer a proposta e etapas do jogo) aos alunos. Os jogos de simulao, de aventura e de perguntas e respostas so os mais utilizados para o ensino-aprendizagem, seja para formao presencial ou semipresencial. (Cosette Castro) Referncias: GUMUCIO DAGRON, Alfonso; TUFTE, Thomas (Eds.). Comunicacin para el Cambio Social. New Jersey, 2008. TUFTE, Thomas. Comunicacon y Cambio Social en la Era Digital. Una perspectiva ciudadana. Disponvel em: <http://www.seminariovirtual.org/noticias/?p=13>. Acesso em 10/02/2010. SINGHAL, Arvind; ROGERS, Everett. Entertainment-education : a communication strategy for social change. Mahuwah: Erlbaum.
Termo em ingls para educao com entretenimento, conhecido em Portugus como eduentretenimento . Trata-se do aprendizado que desenvolvido como uma forma divertida de se educar. Singhal y Rogers (1999) o definem como o processo pelo qual ocorre uma alterao na estrutura e na ao de um sistema social. Essa mudana pode ocorrer em nvel individual, comunitrio ou algum outro sistema. De acordo com os autores, o Eduentretenimento pretende influir nas expectativas, atitudes e comportamentos desejados nas audincias para gerar mudanas sociais. Tomas Tufte (2008) tambm afirma que o eduentretenimento pode ser utilizado como estratgia para a mudana social. Esse processo educativo utiliza formatos da mdia e do campo da comunicao voltada para o entretenimento com fins educativos e inclui desde o uso de teatro, da radionovela, da televiso, da internet mediada pelo computador ou dos videojogos em rede. Mas, o uso do eduentretenimento como estratgia educativa no uma unanimidade. Autores como Seymour Papert no concordam com o uso dos recursos comunicacionais de entretenimento com fins educativos. Ele prefere o uso de jogos como lego a fim de garantir a aprendizagem ldica de crianas e jovens, pois
EFEMERIdAdE MIdITICA
As organizaes da mdia constroem, no seu conjunto, vrias representaes do tempo, conforme suas estruturas, linguagens e contedos, seja com referncia h um tempo passado ou alguma aluso ao presente ou futuro. Por outro
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lado, o momento em que o contedo miditico veiculado est impregnado de uma temporalidade do presente. O tempo presente o tempo de o sujeito agir no mundo, e os produtos miditicos reforam esta experincia ao lanar em profuso contedos que tendem a se esgotar e a se renovar com velocidade cada vez maior. O surgimento do jornalismo no Ocidente no sculo XVII como primeira experincia miditica contribuiu, entre outras coisas, para o estabelecimento de uma cultura do tempo presente, o que, segundo Paul Hunter (1990, p. 167-194), se caracterizou por uma fixao pelo momento, pela novidade e pelo agora. Os jornais proliferaram relatos verazes e periodicamente renovados sobre fatos da vida cotidiana. A urbanizao intensa e o ritmo de vida dirio das grandes cidades ocidentais, do sculo XIX, tornaram a fixao sobre o tempo presente uma construo simblica expressa nos jornais de circulao diria, que forneciam descries sobre o espetculo da experincia urbana e dicas de sobrevivncia na cidade (SCHUDSON, 1978, p. 105-106), expostas em fragmentos efmeros que se sucediam a cada edio. O sculo XX consolidou uma fixao pela velocidade como conquista tecnolgica e a acelerao das prticas sociais (KERN, 1983, p. 113), indicando, para as indstrias da mdia, uma necessidade de produo mais intensiva de contedo e de sua renovao a intervalos cada vez menores. Os jornais comearam a circular em duas edies dirias, em busca de fatos mais recentes. O rdio acentuou este sentido de instantaneidade ao produzir relatos, entrevistas e transmisses dos eventos no momento de sua ocorrncia. A velocidade foi incorporada como tcnica de produo imagtica no cinema e na televiso, redefinindo simbolicamente o sentido de produtos miditicos ao indicar um tem446
po de exposio em que a imagem capturada e apresentada com tempo de resposta quase instantneo (VIRILIO, 1993, p. 59). Ao mesmo tempo em que o produto da mdia parece tornar-se cada vez mais efmero, as novas plataformas em modelos de comunicao em rede criam condies para relacionar, em escritas hipertextuais, contedos com temporalidades mltiplas, em que o risco de envelhecimento precoce dos contedos possa ser modificado por meio de sua recuperao em narrativas que indexem textos organizados em bancos de dados. (Carlos Eduardo Franciscato) Referncias: HUNTER, Paul. Before Novels - The Cultural Contexts of Eighteenth-Century English Fiction . New York: Norton & Company, 1990. KERN, Stephen. The Culture of Time and Space 1880-1918. Cambridge: Harvard University Press, 1983. SCHUDSON, Michael. Discovering the news: a social history of American newspapers. New York: Basic Books, 1978. VIRILIO, Paul. O Espao Crtico. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
EFEITO dE SENTIdO
A produo de sentido encapsula uma das articulaes fundamentais dos estudos semiticos, particularmente da teoria da significao em seu conceito chave: o percurso gerativo de sentido. L. Hjelmslev prope uma definio operatria ao conceber sentido como matria-prima que une o plano da expresso (das qualidades sensveis) e o plano do contedo (bero das significaes). Ao que Eric Landowski (1996, p. 23) completaria depois: somente pela medita-
o da matria, do significante e, finalmente, de seu corpo que o sujeito constri suas relaes com o mundo circundante enquanto universo de valores e presena de sentido. O sentido jamais dado, nem est nos objetos espera de decifrao. Por isso, o processo de transmisso no assegura sua realizao. Pelo contrrio, Greimas entende que a construo do sentido como um percurso que se realiza nas situaes de trocas verbais, em atos presentes carregados de tenses. Considerando as diferentes etapas a serem percorridas, o sentido sempre uma construo em diferentes nveis: figurativo, temtico, narrativo, lgico-semntico. E sua emergncia se manifesta como efeito de uma presena. Nesse caso, o sentido se define segundo o processo de produo modo gerativo no segundo a histria modo gentico (FLOCH, 2001, p. 15). Os efeitos de sentido problematizam os processos de comunicao ao tornar a significao como objeto de conhecimento, como entende Landowski, o prprio carter lexical do termo interfere na formulao epistemolgica, que no pode prescindir de especular sobre o jogo, tambm este, um ato gerativo em presena. Quando aparece como substantivo afirma Landowski (idem, ibidem, p. 31) ele toma aproximadamente o valor de sinnimo da palavra significao. Em compensao, quando se utiliza na sua funo verbal de particpio por exemplo, quando se relata o que foi sentido por algum em tal circunstncia , ele passa a designar quase o oposto: no mais o que o sujeito entendeu, mas o que ele sentiu: grosso modo, sua sensao. At que, no limite, ser possvel ter sentido positivamente que, no que sentiu, no havia sentido nenhum... (...). Noutras palavras, coexistiriam, independentemente uma da outra, duas formas de relaciona-
mento com o mundo: uma por meio dos sentidos, mas sem sentido, e a outra com sentido, mas alm dos sentidos. O efeito de sentido manifestao em presena, o que evidencia o seu carter discursivo. Nos estudos de Eliseo Vern (1980) coube ideologia a materializao do processo de produo de sentido, uma vez que, graas a ela, possvel problematizar a mera reproduo do sistema. Por isso em suas anlises, busca compreender as condies dos discursos sciais em que a dimenso ideolgica , ela prpria, produtora de sentido e, portanto, da semiose social. (Irene Machado) Referncias: FLOCH, Jean-Marie. Alguns conceitos fundamentais em semitica geral. In: Documentos de estudo do Centro de Pesquisas Sociossemiticas. So Paulo: CPS, 2001. LANDOWSKI, Eric. Viagem s nascentes do sentido. In: SILVA, Igncio Assis (Org.). Corpo e sentido. So Paulo: Unesp, 1996. VERN, Eliseo. A produo de sentido . So Paulo: Cultrix, 1980.
EMBALAGEM
A embalagem um item de extrema importncia na comunicao mercadolgica, pois alm de suas funes primordiais de proteo, transporte e estocagem, servem como mdia promocional do produto representado. Para conseguir que um novo produto ultrapasse o objetivo de vender bem ao ser lanado no mercado, e consiga manter esse nvel por longo tempo, so necessrias inovaes e criatividade. E essas caractersticas so expressas por meio das embalagens que, indubitavelmente, vendem o produto, chamando a ateno do consumidor,
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despertando seu interesse em meio a tantos outros produtos nas prateleiras, alguns deles j h muito, estabelecidos no mercado. Nesse sentido, no podemos dissociar o estudo das embalagens de uma rea do conhecimento fundamental, que o design. O perfil do consumidor atual e suas necessidades e perspectivas traam o caminho a ser seguido pelos designers de novas embalagens, que devem levar em conta os seguintes aspectos, presena na prateleira, convenincia do produto (praticidade e acessibilidade), qualidade e impacto ambiental, esses fatores determinaro o xito ou o fracasso do produto lanado. Em muitos casos, o nico recurso significativo de que se dispe para identificar, diferenciar e exibir um produto aos olhos do potencial consumidor. , no ponto de venda, na hora da compra que se decide a preferncia do comprador, pois mesmo que a marca esteja chancelada por um forte apelo publicitrio e uma intensa campanha, a escolha do produto, o ato definitivo entre o pegar ou largar o produto depender, em grande parte, de design de embalagem e rotulagem apropriados e convincentes. No Brasil e no mundo, as mudanas nos hbitos de consumo e a segmentao cada vez maior do mercado impulsionam verdadeiras revolues nas embalagens que conhecemos. A correria das cidades grandes e um estilo de vida que, cada vez mais d valor praticidade, mudou nossas vidas. Um exemplo de como a vida mudou rapidamente pode ser percebido na maioria das grandes metrpoles como Nova Iorque, Tquio, So Paulo e tantas outras. Homens e mulheres de negcios transitam com seus cafs em copos descartveis, rumo ao trabalho. O bom e velho caf da manh na mesa da cozinha um hbito cada vez menos comum. E, por isso,
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que as embalagens mudam. Para acompanhar nosso estilo de vida. por isso, tambm, que existem embalagens menores, voltadas principalmente aos solteiros e casais sem filhos. Assim como cada vez maior a oferta de produtos congelados nas geladeiras dos mercados. Tudo isso, para facilitar o nosso dia-a-dia. Pelo lado das indstrias, a tnica das discusses atuais sobre embalagem gira em torno da trade: design x sutentabilidade x rentabilidade. A quinta edio do Frum de Embalagens Sustentveis, realizada em Atlanta, em setembro de 2009, amarrou a ideia de que a sustentabilidade econmica pode ser abastecida por um reforo da responsabilidade ambiental e social. No rumo dessas perspectivas de otimizao dos recursos naturais e ambientais com relao s embalagens, os estudos acadmicos tm demonstrado progresso. Segundo o Portal Infomoney, uma pesquisadora da Universidade de So Paulo (USP) pode trazer uma boa novidade para os ecologistas e para a rotina domstica. Trata-se de uma embalagem comestvel, biodegradvel e resistente a micrbios. A novidade, desenvolvida pela engenheira qumica Cynthia Ditchfield, composta de amido de mandioca, acares e outros ingredientes como pimenta, canela e extrato de prpolis, que inibem ou retardam o crescimento de microorganismos. Iniciativas como essa, tm total apoio da Organizao Mundial de Embalagem (WPO), uma organizao sem fins lucrativos, integrada por organismos no governamentais, associaes, federaes regionais de embalagens e outros, incluindo empresas e associaes comerciais. Fundada em 06 de setembro de 1968, em Tquio, os objetivos da organizao incluem: (1) Incentivar o desenvolvimento de tecnologia
de embalagem, a cincia, de acesso e de engenharia; (2) Contribuir para o desenvolvimento do comrcio internacional e (3) Estimular a educao e formao sobre embalagem. As atividades primrias das organizaes so promover a educao, por meio de reunies, atividades especiais e publicaes, incluindo sites, patrocinando um projeto internacional de embalagens com programa de prmios, e procurando facilitar o contato e intercmbio entre os vrios institutos nacionais de embalagens. No Brasil, a WPO tem representao na figura da ABRE, Associao Brasileira de Embalagem. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: ABRE (ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMBALAGENS). Anurio 2008 . So Paulo: Editora FGV, 2009. GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao da Embalagem. So Paulo: Thomson Heinle, 2007. MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005. NEGRO, Celso; CAMARGO, Eleida Pereira de. Design de Embalagem. So Paulo: Novatec, 2008. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2002. PORTAL Infomoney. Informativo de 04 de dezembro de 2006 . Disponvel em: <http:// web.infomoney.com.br>. Acesso em 03/02/2010.
trica, que originaram as pesquisas sobre esse processo, Aristteles a define como composta de trs elementos: locutor, discurso e ouvinte ou seja, algum que fala alguma coisa para outro algum (GOMES, 1997, p. 32). O locutor de Aristteles est na raiz do conceito de emissor. importante ressaltar que a compreenso sobre o papel que esse sujeito desempenha sofre alteraes com o passar do tempo. Para Aristteles, por exemplo, o objetivo principal da retrica era persuadir o ouvinte, convenc-lo de suas ideias. O modelo linear de Harold Laswell (1948), que se traduz na elocuo quem (emissor) diz o qu (mensagem) por que canal (meio) a quem (receptor) com que efeito (efeito)?, deixa claro o pressuposto de que a iniciativa de informar do emissor, em um processo assimtrico, com um emissor ativo que produz o estmulo e uma massa passiva de destinatrios que, ao ser atingida pelo estmulo, reage (FREIXO, 2006, p. 340). Na teoria matemtica da informao, de Claude Shannon e Warren Weaver (1949), a concepo do processo comunicativo continua sendo linear, com a adio de novos elementos: fonte (mensagem) transmissor (sinal emitido) (sinal captado) receptor (mensagem) destinatrio, com possibilidade de interferncia entre o sinal emitido e o recebido, o rudo. Neste modelo, a fonte de informao a responsvel pela seleo da mensagem e estabelece quais as informaes do repertrio disponvel podem ser transmitidas em cada circunstncia (RDIGER, 1995, p. 19). Ser Wilbur Schramm, em 1954, o autor de o primeiro modelo circular do processo de co-
EMISSOR/FONTE/COdIFICAdOR
municao ele introduz, pela primeira vez, o conceito de feedback . Em sntese, ele prope que cada emissor pode tambm funcionar
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O emissor o sujeito que d incio ao processo comunicativo. Em seus estudos sobre a re-
como receptor em um mesmo ato comunicativo. Cada emissor/receptor tem a habilidade de decodificar e interpretar mensagens recebidas e codificar mensagens a emitir (SOUSA, 2006, p. 55). A compreenso do processo comunicacional como um circuito, no qual as posies do emissor e receptor alternam-se, foi e continua sendo discutida por diversos autores e escolas. Os avanos no campo da comunicao, especialmente aps o advento da internet, representam alteraes substanciais no modo como circulam as informaes, em uma relao todos-todos que substitui a hierarquia um-todos das mdias de massa, favorecendo um entendimento da comunicao como um processo biderecional entre grupos e indivduos (LEMOS, 2007, p. 68). (Aline Strelow) Referncias: FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Instituto Piaget, 2006. GOMES, Pedro Gilberto. Tpicos de teoria da comunicao . So Leopoldo: Unisinos, 2001. LEMOS, Andr. Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007. RDIGER, Francisco. Comunicao e teoria social moderna. Porto Alegre: Fnix, 1995. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
quncia modulada (FM) ondas curtas, tropicais ou via internet (web-radio). No Brasil, as emissoras dividem-se em comerciais, educativas, pblicas e comunitrias. No dial, predominam as emissoras comerciais, que se sustentam com base na veiculao de publicidade. As emissoras educativas esto vinculadas a instituies de ensino, pblicas ou privadas, laicas ou confessionais, e no podem veicular minutagem comercial. Permite-se, no entanto, a chancela, com meno ao nome da empresa patrocinadora. A terceira modalidade, a emissora pblica, a de definio mais complexa, porque pressupe a participao popular, seja atravs da ao direta ou de entidades representativas da chamada sociedade organizada, podendo ou no contar com aporte financeiro do Estado. As emissoras comunitrias, restritas faixa de frequncia modulada, so regidas pela Lei n. 9.612/98, que impe limite de 25 watts de potncia e 30 metros de altura para a antena. De forma geral, a estrutura de uma emissora radiofnica compreende um departamento de programao, responsvel pelo contedo previsto no mapa de transmisso; um departamento tcnico , que cuida da operao e da transmisso das emisses sonoras; um departamento financeiro e um departamento administrativo. Quando a emissora est vinculada a um grupo de comunicao, os setores financeiro e administrativo costumam ser comuns para toda a empresa. As que dedicam espao significativo ao material noticioso possuem um de-
EMISSORA dE RdIO
partamento de jornalismo autnomo. De acordo com o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, uma emissora s pode dedicar 25% por hora (15 minutos) a mensagens comerciais, que no podem exceder a trs minutos contnuos. O material noticioso deve corres-
Unidade de produo e/ou veiculao de contedo sonoro por meio de transmisso radiofnica, em faixa de frequncia regular e com programao permanente. Quanto frequncia, pode transmitir em ondas mdias (AM), fre450
ponder a no mnimo 5% (trs minutos) da programao. Para facilitar o reconhecimento pelo ouvinte, a emissora recorre ao que se convencionou chamar de identidade sonora, um conjunto de recursos sonoros que ajudam a personaliz-la entre as demais. Estes recursos incluem desde o estilo de locuo e programao artstica/musical at vinhetas e efeitos de mesa, como cmaras de eco. (Joo Baptista de Abreu Junior) Referncias: BRASIL. Lei n 9.612/98. Institui o Servio de Radiodifuso Comunitria. 19 de fevereiro de 1998. FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao Rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
de Protgoras: O homem a medida de todas as coisas. Essa mxima mostra que o mundo conhecido de uma forma particular e muito pessoal a cada indivduo, sendo a experincia, certamente, fator importante para esse conhecimento. A doutrina do empirismo foi definida explicitamente pela primeira vez pelo filsofo ingls John Locke no sculo XVII. Locke argumentou que a mente seria, originalmente, um quadro em branco (tbua rasa), sobre o qual gravado o conhecimento, cuja base a sensao. Ou seja, toda pessoa, ao nascer, o faz sem saber de absolutamente nada, sem impresso nenhuma, sem conhecimento algum. Assim, todo o processo do conhecer, do saber e do agir aprendido pela experincia, pela tentativa e erro. Ainda que o empirismo possa ser considerado de carter individualista, pois tal conhecimento varia da percepo, que diferente de um indivduo para o outro em momentos que tambm se diferenciam, reconhecida a impossibilidade de haver uma identidade permanente, pela prpria potencialidade dessa variao perceptiva e histrica. Assim a empiria seria o estgio do desconhecimento crnico
EMPIRIA
em busca permanente da experincia transitria do saber. Se o grande mrito do empirismo consiste em ter salientado a importncia da experincia no conhecimento humano, o mrito da empiria est em habitar tal nescincia e assumir a procura da experincia para supri-la, atravs da investigao emprica e do raciocnio dedutivo. Na empiria estaria a origem das ideias, processo de abstrao que se inicia com a percepo que temos das coisas. A partir desse contexto terico, diferenciase o empirismo: no preocupado com a coisa em si, estritamente objetivista; nem com a
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A empiria o estado do empirismo, que adota o mtodo emprico para percepo e adoo do conhecimento. Tal mtodo originrio da escola filosfica denominada empirismo defende o conhecimento da razo, da verdade e das ideias racionais atravs da experincia. Na filosofia clssica, Aristteles deu grande importncia induo baseada na experincia sensvel. A ideia de que todos os conhecimentos so provenientes das experincias aparece pela primeira vez, embora muito pouco definida, nos filsofos sofistas, que acreditavam na viso relativa do mundo, sintetizada na frase
ideia que fazemos da coisa atribuda pela razo, como ensina o racionalismo; mas puramente como percebemos esta coisa, ou melhor dizendo, como as coisas chegam at ns atravs dos sentidos. (Sebastio Amodo) Referncias: MORA, Jos Ferrater. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
consultoria e desenvolvem projetos a empresas, entidades e sociedade em geral, sempre sob orientao de professores e profissionais especializados. Para que seja considerada uma Empresa Jnior pela Brasil Jnior, alm do CNPJ, outros pr-requisitos so necessrios como: um atestado oficial de reconhecimento da IES qual est vinculada; possuir estatuto prprio que regulariza todo seu funcionamento, desde o processo de seleo e admisso de alunos de scios volunt-
EMPReSA JNIOR de COMuNICAO
rios determinao de vinculao dos projetos desenvolvidos com os contedos programticos do(s) curso(s) de graduao ao qual est vinculado, observando para que as atividades desenvolvidas sejam atribuies da categoria de profissionais, conforme lei reguladora especfica. Entre as proibies, a Empresa Jnior no poder ter como finalidade gerar receita para a(s) instituio(es) de ensino superior a que estiver vinculada. Assim, como ela no poder estar vinculada a qualquer partido poltico. A Empresa Jnior de Comunicao permite aos estudantes exercitar prticas de mercado, oferecendo produtos e servios comunicacionais a pequenas e mdias empresas, que variam conforme a demanda e a habilidades dos membros da equipe. Alm disso, as atividades realizadas desenvolvem o esprito crtico, analtico e empreendedor do aluno-empresrio, bem como intensificam o relacionamento empresa-escola, facilitando o ingresso de futuros profissionais no mercado de trabalho. (Elizete de Azevedo Kreutz) Referncias: BRASIL JNIOR. Conceito Nacional de Empresa Jnior. Disponvel em <http://www.empresajr.com/>. Acesso em 27/02/2009.
De acordo com a Confederao Brasileira de Empresas Juniores (Brasil Jnior, 2009a), a Empresa Jnior uma associao civil, sem fins lucrativos. Como pessoa jurdica de direito privado, ela deve estar devidamente registrada conforme a Lei (cadastrada junto ao CNPJ/ MF), e tem a obrigao de respeitar, observar e cumprir as Legislaes Federal, Estadual e Municipal. Suas principais finalidades so: realizar projetos e servios que contribuam com o desenvolvimento do pas; capacitar profissionais comprometidos com esse objetivo e fomentar o empreendedorismo. De origem francesa (1967), a ideia chegou ao Brasil, em 1988, e logo se propagou. Segundo os resultados do Censo Identidade 2008 (Brasil Jnior, 2009b), estima-se que existam cerca de 1000 empresas juniores e, aproximadamente 23.200 empresrios juniores, no Brasil, representados em 10 federaes, as quais esto vinculadas Brasil Jnior, que regulamenta as atividades. A constituio de uma Empresa Jnior se faz por meio da unio de alunos matriculados em cursos de graduao de ensino superior, que podem pertencer mesma rea de conhecimento ou no, mas que possuem objetivos comuns. Esses empresrios juniores prestam
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. Relatrio Nacional Censo Identidade 2008. Disponvel em <http://www.empresajr.com/>. Acesso em 27/02/2009. CUNHA, Filippe A. G. da. DNA Jnior. Disponvel em <http://www.empresajr.com/>. Acesso em 27/02/2009. MORETTO, Luiz Fernando Neto. Empresa Jnior: Espao de Aprendizagem. Florianpolis, 2004.
um documento pontifcio, assinado pelo papa e dirigido aos bispos do mundo por meio deles, a todos os fiis. Atualmente, tornou-se frequente e normal o uso deste meio de comunicao para o exerccio da misso do Romano Pontfice. Por meio dos modernos meios de comunicao, as encclicas dos Papas so rapidamente divulgadas em todo o mundo, despertando curiosidade e interesse em relao posio da Igreja sobre temas, muitas vezes, difceis e delicados.
ENCCLICA
Alm de expor a doutrina da Igreja em determinados pontos, de acordo com as exigncias dos tempos, a encclica tem ainda o objetivo de advertir acerca de certos perigos que ameaam a f com a divulgao de determinados erros. Serve ainda para admoestar os catlicos a manter-se fiis s doutrina. A encclica pertence ao gnero das cartas apostlicas, mas se distingue pela universalidade de seus destinatrios e por expressar o magistrio ordinrio do papa, que age como princpio visvel de unidade da Igreja. Do ponto de vista do seu contedo, pode ser doutrinal, moral, social ou disciplinar. As encclicas so escritas em latim e publicadas numa espcie de dirio oficial do Vaticano, chamado Acta apostolicae sedis (Atos da S Apostlica). Nos dias de hoje, o dirio LOsservatore Romano (Observador Romano) publica o texto em latim e, s vezes, tambm simultaneamente, a traduo italiana oficial. O ttulo das encclicas tirado das primeiras palavras do texto oficial em latim. Por exemplo, a segunda encclica do papa Bento XVI, sobre a esperana, tem como ttulo Spes Salvi, das primeiras palavras do texto Spes salvi facti sumus na esperana que fomos salvos. (Vera Ivanise Bombonatto)
A palavra encclica, etimologicamente, provm do adjetivo grego gkykikos que, por sua vez, deriva do substantivo kyklos e significa crculo. No vocabulrio eclesial, o termo encclica, (enkyklos) ou carta encclica, designa um documento pontifcio que o Romano Pontfice, fazendo uso de seu mnus de ensinar, envia a toda a cristandade, explicitando um aspecto relevante da mensagem do Evangelho, de acordo com a necessidades dos tempos. Geralmente, tem como destinatrios principais os bispos de todo o mundo e, por meio deles, a todos os fis. Do ponto de vista histrico, a existncia dessas cartas encclicas na Igreja data dos primeiros sculos do cristianismo. Inicialmente, com este termo eram, em geral, designadas as cartas que os bispos dirigiam aos fiis de suas dioceses ou a outro bispo. Deste perodo, so muito significativas as cartas encclicas de Santo Atansio (295-373). Com o papa Martinho I, (649-655), o termo encclica foi usado, pela primeira vez, para designar um documento pontifcio dirigido aos bispos, presbteros, diconos, abades dos mosteiros, monges e a toda a Igreja. A partir do sculo XVIII, com o papa Bento XIV (1740-1758), converteu-se em termo tcnico para designar
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Referncias: Enciclopdia Mirador Internacional, So Paulo, Encyclopaedia Britnica do Brasil Publicaes Ltda. vol. 8, 1980. LOSSKY, Nicholas et al. (editores), Dicionrio do Movimento Ecumnico, Petrpolis, Vozes, 2005. Gran Enciclopdia Catlica. <www.mercaba. org/GET/cartel-enciclopedia.htm>. Acesso em 23.03.2009.
ao formato (diminuio do tamanho das obras e ordenao alfabtica dos verbetes), modelo de negcio (comercializao em volumes) e modo de produo (crescente diviso de tarefas e especializao na pesquisa, edio e atualizao). O projeto fundador dessa nova etapa a Encyclopdie, ou Dicionrio Racional das Cincias, das Artes e dos Ofcios, organizada pelos franceses Denis Diderot (1713-84) e Jean dAlembert (1717-83). Prevista como uma traduo da Cyclopaedia, do ingls E. Chambers, tornou-se um projeto com 20 anos de dura-
ENCICLOpdIA
o (1751-1772) e cerca de 72 mil artigos, divididos em 17 volumes de texto e 11 de pranchas e ilustraes. Mais de 140 colaboradores trabalharam com a Encyclopdie, que reconhecida como um projeto smbolo do Iluminismo e um porta-voz dos ideais que culminaram na Revoluo Francesa, em 1789. O projeto francs posterior obra de Diderot e dAlembert, a Encyclopdie Mthodique , organizada pelo livreiro e editor Panckoucke. Entre as rupturas empreendidas por este projeto est a colaborao de profissionais especializados, em substituio aos filsofos e intelectuais generalistas da Encyclopdie . A consolidao deste modelo profissional de produo de enciclopdias acontece com a Britannica, que teve seus trs primeiros fascculos publicados na Esccia entre 1768 e 1771. Desde ento, seu corpo de colaboradores composto por profissionais com doutorado ou outra titulao destacada na rea. Uma ruptura fundamental na trajetria das enciclopdias a migrao para ambientes digitais. Publicada na internet desde 1980 (antes da interface grfica da WWW), a Britannica passou a ser distribuda em CD-ROM em 1994. Um marco desse suporte foi a Enarta, comercializada pela Microsoft entre 1993 e 2009.
Uma enciclopdia uma obra de referncia produzida por um grupo de pessoas empenhadas em sistematizar e organizar o conhecimento considerado relevante em uma determinada poca. A palavra oriunda do termo grego eu-kuklos paideia, que significa crculo do aprendizado a organizao inicial por temas aproximava as compilaes dos currculos escolares. As enciclopdias renem um conjunto de informaes orientadas por uma viso de mundo compartilhada pelos autores. As civilizaes antigas tiveram, ao seu modo, uma coleo de livros que cumpria a funo de enciclopdia. A Historia Naturalis (37 livros escritos e publicados por Plnio, O Velho, nos anos 77-79), Yung-lo Ta Tien (11.995 volumes e 22.937 captulos jamais publicados, foi produzida a mando do imperador chins Yung-Lo, no incio do sculo XV) e Speculum Maius (ou Grande Espelho da Europa Medieval, foi escrita pelo dominicano Vicent de Beauvais e composta de 80 livros, com citaes em diversas lnguas clssicas) so exemplos de livros de referncia de diferentes contextos histricos. A partir do sculo XVIII, as enciclopdias aproximam da concepo atual, no que tange
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O incio do sculo XXI foi marcado pelo rpido crescimento e popularizao da Wikipdia, uma enciclopdia baseada na WWW e caracterizada pela possibilidade de edio, sem mediao prvia, por qualquer leitor interessado. O projeto, liderado por Jimmy Wales, surgiu em 2001 como um desmembramento da Nupedia e, em 2010, conta com mais de 15 milhes de artigos produzidos por aproximadamente 90 mil editores ativos em cerca de 270 lnguas. (Carlos dAndra) Referncias: BURKE, Peter. Uma histria social do conhecimento: de Gutenberg a Diderot. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. DARNTON, Robert. O Iluminismo como negcio: histria da publicao da Enciclopdia, 1775-1800. So Paulo: Companhia das Letras, 1996. LIH, Andrew. The Wikipedia revolution : how a bunch of nobodies created the Worlds Greatest Encyclopedia. Nova York: Hyperion, 2009. POMBO, Olga; GUERREIRO, Antnio (orgs). Enciclopdia e hipertexto. Lisboa: Edies Duarte Reis, 2006.
pressuposto da socializao, entendida como o processo de integrao do indivduo a uma dada sociedade ou cultura, o que requer a interiorizao de modelos culturais, isto , modos de pensar, sentir e agir. Assim, a endoculturao diz respeito aos diferentes tipos de aprendizagem aos quais os indivduos esto submetidos e por estes processos que ocorre a referida interiorizao de normas sociais, com efeito, em um comportamento social desejvel (CUCHE, 1999). Esta ideia de socializao via a endoculturao remete questo central na obra de Durkheim, especialmente As Formas Elementares da Vida Religiosa , publicada em 1912, na qual o autor quer saber como o indivduo se torna membro de sua sociedade e como so produzidos processos de identificao com esta sociedade. A resposta, ento, pela educao/endoculturao que cada sociedade transmite aos indivduos o conjunto de normas sociais e culturais que tm a funo de assegurar a solidariedade entre todos os indivduos desta mesma sociedade. Um exemplo pode ser til, nesse momento, pois todo esse processo pode ser observado de modo paradigmtico no contexto das sociedades primitivas, sugere o antroplogo Marcel Mauss (2003), continuador da obra do tio Durkheim. Nesse caso, a noo de tcnicas
ENDOCULTURAO
corporais tem aqui um valor especial na medida em que expressa um processo de aprendizado tradicional e eficaz das maneiras como os grupos sociais fazem uso de seus corpos. Assim, se certo que a cultura est relacionada ao acmulo de experincia, de processos de aprendizagem potencialmente transmissveis no sendo, portanto, o resultado de processo gentico, compreende-se que a ideia de cultura tem um interesse especial para o campo da educao. Mais que isso, a educao, tradu455
o processo permanente de aprendizagem de uma cultura que se inicia com assimilao de valores e experincias a partir do nascimento de um indivduo e que se completa com a morte. Ou seja, esse processo de aprendizagem permanente, desde a infncia at idade adulta, medida que o individuo nasce, cresce, e desenvolve, ele aprende na cultura ou nas culturas em que lhe foi ensinado. A ideia de endoculturao est contida no
zida como endoculturao implica a ideia de que processos de aprendizagem so adquiridos e no inatos, j que o homem, diferentemente do animal, no est encerrado em sua estrutura biolgica, ele produtor de suas prprias experincias. Nesse sentido, deve-se estar atento at mesmo para aquilo que, aparentemente, se apresenta primeira vista como sendo da ordem biolgica ou natural como, por exemplo, as emoes e as sensibilidades. Afinal, manifestaes como o riso, o choro, o medo, o amor, a amizade, o gosto, tantas outras ligadas ao campo dos sentidos e das subjetividades, so o resultado de processos culturais e histricos transmitidos socialmente. Estudos no campo da histria das sensibilidades como, por exemplo, histria das lgrimas, ou ento, anlises antropolgicas sofisticadas de rituais so ilustrativos de como uma cultura transmite de forma destacada seus valores mais caros e, muitas vezes, considerados naturais e eternos. Uma espcie de educao sentimental tem lugar, nesse momento, posto tratar-se de um processo, muitas vezes, sutilssimo e profundo de formao e manuteno do ethos cultural (entendido como padro de sensibilidade) de um grupo social. (Sandra Pereira Tosta) Referncias: BRANDO, Carlos R. A Educao como Cultura. 2. ed. So Paulo, Brasiliense, 1986. CUCHE, Denys. A Noo de Cultura nas Cincias Sociais. Bauru, So Paulo, EDUSC, 1999. MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So Paulo, Cosac & Naify, 2003. MEAD, Margaret. Sexo e Temperamento. 2 ed. So Paulo, Perspectiva, 1976. ROCHA, Gilmar & TOSTA, Sandra Pereira.
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Antropologia & Educao. Belo Horizonte, Autntica, 2009.
ENDOMARKETING
Tcnicas de comunicao de marketing, utilizadas dentro de uma organizao, que tm como pblico, seus colaboradores. uma rea diretamente ligada de comunicao interna, que alia tcnicas de marketing a conceitos de recursos humanos, no mbito das reas da administrao. O endomarketing uma ferramenta utilizada pelas empresas para convencer seus funcionrios a comprar uma ideia, e vender o produto para os funcionrios to importante quanto para os clientes, portanto, o endomarketing o elemento de ligao entre o cliente, o produto e o funcionrio. O endomarketing, a partir de alguns atributos de valores dentro de um processo de gesto, tem como premissas fundamentais a busca de resultados com finalidade, na construo de uma cultura prpria, na tica, na multidisciplinaridade e interfuncionalidade, na informao como insumo, na interatividade e na adaptabilidade, ou seja, a facilidade de adaptar-se s mudanas no ambiente de negcios, na busca de resultados, permanentemente. a utilizao do endomarketing como recurso estratgico para melhoria da produtividade de todos, que compem e fazem a empresa. O termo endomarketing foi criado pelo professor Saul Bekin, em 1995, em seu livro Conversando sobre endomarketing. (Luiz Czar Silva dos Santos) Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; e RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987.
BEKIN, Saul F. Conversando sobre Endomarketing. So Paulo: Makron Books, 1995. PREDEBON, Jos (org). Curso de Propaganda: do anncio comunicao integrada. So Paulo: Atlas, 2004. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2 edio. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2 ed. Goinia, Go: Referncia, 2000.
RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. Oitava edio. So Paulo: Elsevier, 2002.
ENSINO de EdItORAO/PROduO EdItORIAl
O primeiro curso de Produo Editorial no Brasil foi instalado no Rio de Janeiro. H, no entanto, controvrsias com relao data. A Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro ECO/UFRJ foi instala-
ENgENHEIRO dE SOM
da como unidade autnoma em 04 de maro de 1968, e um dos departamentos era o de editorao. Na pgina do Inep Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais na internet h, no entanto, uma data bem mais recuada. Informa que o curso foi criado em 11 de maro de 1931 e foi reconhecido (Decreto Federal 5489) em 13 de maio de 1943. Aquilo que viria ser a UFRJ era ento a Universidade do Brasil. Em 22 de agosto de 1972, a Universidade de So Paulo inaugura na Escola de Comunicaes e Artes ECA o seu curso de Produo Editorial, uma referncia desde ento por causa do equilbrio das disciplinas tericas e prticas, essas com oficinas permanentes na editora-laboratrio Com-Arte. Tanto o curso de graduao da UFRJ com o da USP estrearam para atender, sobretudo, o segmento dos impressos. Mais adiante, a grade curricular contemplou a indstria fonogrfica. O curso no Brasil, na atualidade, oferecido tambm no nvel de formao tecnolgica. O perfil do curso, tanto o bacharelado quando o tecnolgico, vem se modificando, h mais de 10 anos, devido s novas tecnologias. Em 2009, a concentrao maior de cursos de Produo Editorial era em So Paulo, inclusive no interior (So Caetano do Sul), mas havia tambm
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Tambm conhecido como engenheiro de gravao. Tcnico que trabalha em estdio no comando da mesa de mixagem (DOURADO, 2004, p. 119). Tcnico que realiza ou executa projetos eletroacsticos, tais como instalao de equipamentos de reproduo e/ou amplificao sonora em estdios, cinemas, teatros, residncia etc. Alm de operar, cuida de montagem, inspeo e manuteno dos equipamentos. Controla a qualidade do som, seja gravado ou ao vivo. Profissional que ajuda a controlar a qualidade do udio de rdio, tv e produo cinematogrfica, selecionando os microfones adequados e verificando a localizao ideal para a captao do som. Na produo de espetculos teatrais ou musicais, em salas fechadas ou em grandes espaos ao ar livre, seleciona, instala, ajusta e coordena o funcionamento de todos os equipamentos necessrios perfeita ampliao e propagao do som. Diretor de som, operador de som e sonoplasta. (Sebastio Guilherme Albano da Costa) Referncias: DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de termos e expresses da msica . Primeira edio. So Paulo: Editora 34, 2004.
cursos no Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Manaus, Curitiba, e Salvador. Alm dos cursos de 3 grau, h em So Paulo, voltadas para os profissionais do ramo editorial, a Escola do Livro, da CBL, e a Universidade do Livro, da Fundao Editora da Universidade do Estado de So Paulo. O conhecimento da arte e da tcnica de edio vem sendo acumulado h mais de seis mil anos ou qui desde a pr-histria, por mais rudimentar que possa ter sido uma pintura rupestre. As noes de entrelinhamento e o valor das margens esto firmados desde os rolos de papiro e pergaminho. A esttica aprimorada nos cdices iluminados inspira, at hoje, os editores de livros de arte. Apesar dessa longa jornada da profisso, ela no reconhecida e regulamentada no Brasil, como aconteceu com outras profisses no campo da Comunicao. A indstria editorial brasileira consolidouse e progrediu, sobretudo, no eixo Rio-So Paulo, cidades em que esto situadas as instituies normativas e incentivadoras da produo editorial brasileira. No que se refere, por exemplo, ao livro, a cidade de So Paulo o endereo da Cmara Brasileira do Livro CBL e da Abigraf Associao Brasileira da Indstria Grfica. E no Rio de Janeiro fica o Sindicato Nacional de Editores de Livros Snel. As duas cidades hospedam os dois eventos de maior porte do ramo: as bienais internacionais do livro de So Paulo (ocorre nos anos pares e a ltima foi a vigsima) e Rio de Janeiro (ocorre nos anos impares e em 2009 aconteceu a dcima quarta). Tais eventos impressionam pela dimenso e pelo volume de pblico, mas contrastam com a realidade constrangedora do consumo per capita de menos de dois livro/ano por brasileiro. (Luis Guilherme Pontes Tavares)
ENSINO de PROPAgANdA/PuBlICIdAde
A primeira escola brasileira de propaganda, denominada de Escola de Propaganda do Museu de Arte de So Paulo, nasceu em So Paulo, em 1951. Em 1955, ganhou autonomia e passou a se chamar de Escola de Propaganda de So Paulo, sem ainda ser considerada como instituio de ensino superior (LEO, 1981, p.22). Em 1973, aps um perodo de ascenso dos cursos de Comunicao, a Escola de Propaganda de So Paulo implantou uma nova grade curricular de oito semestres, com quatro opes profissionalizantes mudando seu nome para Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM e alicerando as bases da estrutura curricular dos cursos de Publicidade e Propaganda da contemporaneidade. De certa forma, o ensino da Publicidade e Propaganda PP despontou, no cenrio da comunicao brasileira, sem ter vivido, em sua totalidade, as trs fases do ensino de Comunicao Social, descritas no Parecer n. 1203/77, do Conselho Federal de Educao, a saber: a) Clssico-humanstica: (de 1943 at a segunda metade da dcada de 1960) Caracterizada pela predominncia de uma orientao europeia, clssica; b) Cientfico-tcnica: (da primeira metade da dcada de 1960 at sua consolidao no final da mesma dcada) Caracterizada pela introduo de uma orientao calcada no modelo norte-americano de ensino de Comunicao, com nfase no tratamento tcnico-cientfico do fenmeno da comunicao. Fase da introduo de um maior nmero de disciplinas tcnicas. O ensino ostentou nesse perodo uma conotao pragmtica e mais sensvel s demandas das atividades econmico-industriais, criando habilitaes em Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda e Editorao (PINHO, 1998) e c) Crtico-reflexiva: Fase em que o ensi-
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no de PP reconhecido (1978) como uma das habilitaes de Comunicao Social. Nessa fase, com a experincia adquirida pelas escolas e surgimento dos cursos de mestrado, h o desenvolvimento da reflexo e a preocupao com a eficincia ainda no atingida do treinamento profissional. Hoje, o curso de Publicidade e Propaganda, no Brasil, apesar de presente, reconhecido e com alta procura por parte dos candidatos em vrias universidades, se depara com dificuldades estruturais e educativas a comear pela no obrigatoriedade do diploma para o exerccio da profisso e a insero pulverizada da Publicidade e da Propaganda nos domnios do marketing e da administrao (CORRA, 1995). Some-se a isso o fato de que, por muito tempo, o curso foi estruturado pelo enfoque tcnico, com poucas disciplinas que trabalhassem os aspectos tericos e a abordagem cientfica de PP o que j deu margem para a estruturao de cursos superiores de curta durao (tecnolgico com quatro semestres). (Karla Patriota) Referncias: CORRA, Tup Gomes (Org.) (1995). Comunicao para o mercado: instituies, mercado, publicidade. So Paulo: Edicon PINHO, Jos Benedito. Trajetria e Demanda do Ensino de Graduao em Publicidade no Brasil. In TARSITANO, Paulo Rogrio (org). Publicidade: anlise da produo publicitria e da formao profissional. Coleo GTs ALAIC. N.1. UMESP: So Paulo, 1998 LEO, Sinval de Itacarambi., ed. (1981). H trinta anos surgia a escolinha que se transformou na Escola Superior de Propaganda e Marketing. Mercado Global, So Paulo, n 50, jul./set., p. 22-25.
ENSINO de RelAeS PBlICAS
Sua trajetria est associada questo curricular, cujas normas foram estabelecidas em 1969, para a implantao do curso de Comunicao Social com habilitao em Relaes Pblicas. As reestruturaes do ensino ocorreram por meio de atos normativos, que determinaram currculos mnimos para a graduao na rea. Andrade registrou que, at 1969, o curso de Relaes Pblicas da ento Escola de Comunicaes Culturais funcionou com currculo prprio, em seus dois primeiros anos de existncia. (Andrade, 1983, p. 157) Com a Resoluo n 11/69, do MEC, foi vinculado o ensino de Relaes Pblicas rea de Comunicao, apesar de haver matrias de Administrao para fundamentar a formao profissional. O documento oficial indicou como disciplinas obrigatrias as Tcnicas de Comunicao, com o foco em Relaes Pblicas. Em 1978, um novo currculo mnimo foi definido para o curso de Comunicao Social. Na ocasio, o Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas (CONFERP) encaminhou uma proposta ao antigo Conselho Federal de Educao (CFE), com a sugesto de transferir a habilitao de Relaes Pblicas para o Curso de Administrao. A legislao profissional das duas reas foi verificada, mas no houve a transferncia devido diversidade dos campos de ao. Alm disso, a proposta do CONFERP no contava com a aceitao unnime de seus profissionais, favorecendo a permanncia de Relaes Pblicas como uma habilitao do Curso de Comunicao Social. (Parecer n 02/78, do CFE) Andrade afirmou que a nova Resoluo (n 03/78, do MEC) possibilitou superar a questo Administrao ou Comunicao para o ensino de Relaes Pblicas, pois as matrias de na459
tureza profissional previstas abriam campo para o ensino de disciplinas da rea de Administrao, o que foi feito por vrias escolas. (Andrade, 1983, p. 158) As matrias obrigatrias indicadas no currculo mnimo para a parte profissional foram: Tcnicas de Codificao; Tcnicas de Produo e Difuso; Deontologia dos Meios de Comunicao; Legislao dos Meios de Comunicao; Tcnicas de Administrao; Tcnicas de Mercadologia. No ano de 1984, o ltimo currculo mnimo foi implantado, com disciplinas obrigatrias especficas para a habilitao: Lngua Portuguesa Redao e Expresso Oral; Tcnicas de Relaes Pblicas; Teoria e Pesquisa de Opinio Pblica; Tcnicas de Comunicao Dirigida; Administrao e Assessoria de Relaes Pblicas; Planejamento de Relaes Pblicas; Legislao e tica de Relaes Pblicas, alm dos Projetos Experimentais. (Resoluo n 02/84, do MEC) De 1994 a 1997, ocorreu o Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, promovido pelo CONFERP, caracterizado como um Frum de Debates, cuja pauta envolvia a formao profissional, resultando em um documento com as concluses da categoria. Este foi posteriormente adotado para a identificao do perfil e das competncias/habilidades de Relaes Pblicas, que constam nas Diretrizes Curriculares da rea da Comunicao Social e suas Habilitaes, homologadas pelo MEC. Em 2002, o CONFERP definiu as funes e atividades privativas dos profissionais de Relaes Pblicas (Resoluo Normativa n 43), sendo mais uma referncia para o ensino na rea, por possibilitar a explicitao do ser e do fazer da profisso. Os conceitos e teorias gerais e especficas, as anlises qualificadas da realidade, as tecnologias miditicas empregadas, na habilitao e as atuaes profissionais, so exigncias da so460
ciedade para uma formao adequada em Relaes Pblicas. (Cludia Peixoto de Moura) Referncias: ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para Entender Relaes Pblicas. 3.ed. So Paulo: Loyola, 1983. MOURA, Cludia Peixoto de. O Curso de Comunicao Social no Brasil : do currculo mnimo s novas diretrizes curriculares. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2002.
ENSINO DE TELEVISO
A indstria do audiovisual abrange a produo de cinema, televiso, vdeo, multimdia, videogame e outros formatos. A televiso , sem dvida, um dos polos mais importantes e rentveis dessa indstria globalizada. A TV cumpre um papel estratgico no processo produtivo mundial, interagindo e fomentando a maioria dos ramos da economia contempornea. Alm disso, como veculo de expresso de identidades culturais, a televiso um dos setores mais estratgicos da sociedade, pois lida diretamente com a difuso de informaes, a oferta de entretenimento e a propagao de valores, crenas, modelos de comportamento e estilos de vida. O campo de atuao do profissional de televiso, no Brasil, chamado, genericamente, de Radialismo, abrangendo tanto a realizao de rdio quanto a de televiso. Embora a profisso de radialista seja regulamentada, a legislao brasileira vaga no que se refere s diferenas entre o criador, o realizador e o operrio da indstria do audiovisual. A legislao trabalhista exige diploma para o exerccio da maioria das profisses que atuam nas equipes de realizadores, seja nos cam-
pos das engenharias, das artes, da informao ou da confeco de audiovisuais propriamente ditos. No Brasil, o estudo sobre TV oferecido em trs nveis de escolaridade: o ensino tcnico, o bacharelado e a ps-graduao. No ensino de nvel mdio o estudante aprende as funes tcnicas, tais como operador de cmera, editor, sonoplasta, iluminador etc. Na graduao o aluno aprende as funes de produtor, diretor e roteirista, dentre outras. O bacharelado articulado visando formao generalista, que estuda as matrias das humanidades (filosofia, sociologia, teorias da comunicao etc.) e a formao especializada, enfocando os sistemas de telecomunicao, os protocolos de produo e difuso de linguagens e as diferentes reas de atuao (produo executiva, direo de arte, de fotografia etc.). A grande maioria das graduaes encontra-se em So Paulo, que o recordista em oferta de cursos de Radialismo. Ao todo so 12 universidades privadas e cinco pblicas uma federal, trs estaduais e uma municipal totalizando 17 instituies que habilitam profissionais de televiso. A ps-graduao dedicada aos estudos avanados sobre gneros e formatos, arte e linguagem, grade de programao, crtica s estratgias de comunicao e outros temas. At 2007 a pesquisa na rea do audiovisual era efetuada no campo da Comunicao Miditica. A partir de 2008, teve inicio o primeiro programa de estudos ps-graduados direcionados televiso especificamente, na Universidade Estadual Paulista, campus de Bauru, que tambm oferece a graduao em Radialismo. Com a implantao do Sistema Brasileiro de Televiso Digital, os parques tecnolgicos da cadeia produtiva do audiovisual devero estar a
pleno funcionamento nos prximos anos. Assim, a pesquisa e o ensino das linguagens, das estratgias e das tcnicas televisivas devero ser incrementados. Com isso, novas geraes de produtores de audiovisuais sero preparados no apenas para saber lidar com os objetos da cultura, mas, sobretudo, com os atores sociais que iro interagir junto programao da TV. Portanto, a atividade profissional do radialista, diante da revoluo tecnolgica, ser muito mais poltica do que econmica. Antes de ser tarefa esttica, ldica e informativa, a atuao do profissional da televiso interativa visar uma tica social renovada. (Joo Baptista Winck)
ENTROPIA
O conceito original foi buscado fsica, mais especialmente termodinmica e est associado perda de calor, a partir de um mecanismo que a deveria gerar, conceto originrio do sculo XIX, quando da inveno da mquina a vapor (LIMA, sem data, p. 164 e ss). Por consequncia, considera-se, tambm, a entropia como um certo grau de desordem e imprevisibilidade em um determinado sistema ou processo. O conceito foi trazido por Claude Shannon e Waren Weaver para a teoria matemtica de informao, em 1947 (RODRIGUES, 2000, p.46), no sentido de se poder avaliar, antecipar e controlar a perda de informao transmitida por determinada mensagem (BALLE, 1998, p. 91). Contudo, surge, ento, uma contradio ontolgica. Se a informao eminentemente a novidade e, se a novidade produz desordem, desse modo, significa que a informao , naturalmente, provocadora de desordem, e traz, em si mesma, a desordem, princpio, alis, que j se estabelecera, anteriormente, em outros
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campos de conhecimento quanto ao humana. Por conseguinte, o dilema : quanto de entropia se pode aceitar e/ou absorver em um processo informativo sem que se perca a possibilidade de compreender (decodificar) a mensagem? (LITTLEJOHN, 1982, p. 153). Shannon e Weaver passaram a estudar este fenmeno quando foram instados a resolver problemas enfrentados por uma empresa telefnica, cujos acionistas estavam preocupados com o grau entrpico de suas ligaes. Ou seja, para muitas ligaes produzidas pela empresa, poucas delas efetivamente se concretizavam na prtica, por diversos motivos. Os dois engenheiros estavam s voltas, assim, com o que se chamaria de entropia de forma (OSULLIVAN et aliii, 2001, p. 89). Para a resoluo do problema, constituiuse o conceito de redundncia , que diminua este grau de incerteza e imprevisibilidade. Para alm da entropia formal, contudo, bom lembrar que existe a entropia de contedo, mais estudado. Embora seja difcil mensurar-se o grau de entropia fsica como a da entropia informacional, h alguns estudos que buscam faz-lo, em modelos mais simples de frases do tipo A casa bonita, com 25% de entropia quanto ao gnero e 0% por certo de entropia quanto ao nmero (masculino-feminino; singular-plural), em contraste com uma frase do tipo A gente somos intil, com altssimo grau de entropia, j que a frase se organiza simultneamente do ponto de vista formal e semntico. Visto do ponto de vista positivo, a entropia pode ser entendida como uma possibilidade de mxima previsibilidade (FISKE, 1993, p. 27), pois significa a possibilidade maior de inovao. A entropia, assim, sempre garantia de mudana, ainda que, dependendo de sua dinmica, possa impedir a comunicabilidade imediata:
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isso pode ser bem compreendido em relao a obras de arte. Na literatura como na msica ou nas artes plsticas, a quebra muito radicalizada de parmetros a que j estamos acostumados, e que geram graus de expectativa em relao mensagem recebida (tanto formal quanto de contedo) torna uma obra quase incompreensvel e que ser obrigada a aguardar dcadas at que aqueles elementos de renovao venham a ser identificados, descondificados, compreendidos e valorizados. No entanto, esta obra, dita de vanguarda, efetivamente inovar o sistema no qual se acha inscrita. A falta de entropia, ao contrrio, torna a obra profundamente redundante, sem qualquer novidade, desinteressante e cansativa, pois destituda de inovao, caracterstica bastante comum s obras da comunicao de massa. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias, Paris, Larousse. 1998 FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao, Porto, ASA. 1993 LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana, Rio de Janeiro, Zahar. 1982 LIMA, Lus Costa. Vocabulrio da comunicao e cultura de massa I. In Rio de Janeiro, Tempo Brasileiro, Revista Tempo Brasileiro, edio 19-20, ps. 164 a 166 MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003 OSULLIVAN, Tim et alii. Conceitos-chave estudos de comunicao e cultura, Piracicaba, UNIMEP. 2001 RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao, Lisboa, Presena. 2000.

ENUNCIAO
aqueles contidos em advrbios, tempos e pessoas verbais. Apesar de sua natureza social e dialgica, importante ressaltar que, por se constituir como prtica discursiva, a enunciao no deixa de ser uma ao que pode atualizar as propriedades pertinentes ao paradigma em que se insere, alterando e incluindo sentidos s esferas da vida humana. (Ana Lusa de Castro Almeida) Referncias: BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes Editora, 1992. MAINGUENEAU, D. Termos-chave da anlise do discurso. 1 Reimpresso. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2000. SPINK, M. J.; MEDRADO, B. Produo de sentidos no cotidiano: uma abordagem terico-metodolgica para anlise das prticas discursivas. In: SPINK, M. J. (Org.). Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano: aproximaes tericas e metodolgicas. So Paulo: Cortez, 1999.
A enunciao o ato de produo de um enunciado. Em outras palavras, o processo de uso da linguagem, situado em tempo e espao determinados, cujo produto uma sequncia verbal dotada de sentido e sintaticamente completa. A enunciao pode ser entendida como a relao entre a lngua e o mundo. A partir dela, os fatos so representados e tambm sua ocorrncia se constitui em um fato em si (MAINGUENEAU, 2000). Duas questes importantes devem ser levantadas ao se definir o processo de enunciao. Apesar de se caracterizar como ao do enunciador, a enunciao no deve ser compreendida de forma isolada s mltiplas limitaes estabelecidas pelo contexto scio-lingustico paradigmtico. Em cada esfera da vida humana, haveria um tipo relativamente estvel de enunciado, incluindo certo contedo temtico, estilo verbal e, notadamente, construo composicional dos elementos lingusticos. Esse tipo estvel de enunciado reflete as condies e finalidades especficas de cada esfera (BAKHTIN, 1992). Nesse sentido, o ato de enunciao tende a acompanhar o que est previamente definido para o contexto. A segunda questo se refere natureza necessariamente dialgica da enunciao. Os sentidos dos enunciados so frutos da interao entre diversas vozes. As vozes compreendem dilogos, negociaes, discursos existentes previamente ao enunciado e com os quais ele se constri (SPINK; MEDRADO, 1999). A enunciao se configura explcita ou implicitamente a partir de relaes de apoio ou oposio s vozes, posicionando-se no mundo social. Ademais, o prprio posicionamento temporal, social e espacial da enunciao confere sentido aos aspectos semnticos do enunciado, como
ENuNCIAdOR / ENuNCIATRIO
Formulados como instncias produtoras e leitoras de enunciados, os conceitos de enunciador / enunciatrio no se confundem com emissor/ receptor uma vez que a enunciao aqui no se reporta ao contexto de transmisso de informao. Enunciador o sujeito produtor do enunciado ao mesmo tempo em que produzido por este. Enunciatrio , igualmente, construdo pelo objeto de sentido em questo: o enunciatrio o sujeito produtor do discurso no ato de leitura. Por isso, ambos desempenham o papel de sujeito discursivo. O empenho terico construir os conceitos do interior da enuncia463
o e de seus enunciados. Nesse sentido, um e outro jamais sero constituintes do enunciado, mas construes do e no enunciado. Tanto o conceito de enunciao quanto o de enunciado so elaboraes de um contexto pragmtico que supera o nvel da frase para abarcar os atos ilocucionrios. Nesta perspectiva, a enunciao no seno o acontecimento, em cada momento particular que constitui a representao de um enunciado (Greimas & Courts, 1991, p. 87). Nesse sentido, a semitica discursiva concebe a enunciao enunciada como lugar privilegiado de definio e transformao das relaes entre as instncias actoriais enunciativas e, por conseguinte, como lugar privilegiado de fidcia (idem, ibidem, p. 88). Temos, assim, que a semitica deixa de lado uma definio substancialista do sujeito, para dar dele uma definio relacional. Assim, o sujeito define-se pela relao com o objeto. Sua existncia semitica dada pela relao com o objeto (Fiorin, 1997, p. 15). Com isso, enunciador e enunciatrio se manifestam nos eixos temticos da enunciao, ou, como esclarece Diana L.P. de Barros (1987, p. 70): enunciador e enunciatrio podem ser considerados como atores (papis temticos, mais precisamente), implcitos e logicamente pressupostos de qualquer enunciado (...) em que se confundem dois subtemas, o da produo e o da comunicao, eixos segundo os quais se desenrolam as atividades humanas. O eixo de produo o da ao do homem sobre as coisas, transformando-as ou construindo-as; o da comunicao subsume a ao do homem sobre os outros homens, ao criadora das relaes intersubjetivas fundadoras da sociedade. (Irene Machado)
Referncias: BARROS, Diana L.P. (1987). Problemas de enunciao. Cruzeiro Semitico, n. 6. FIORIN, J. L.(1997). De gustibus non est disputandum? In O gosto da gente, o gosto das coisas: abordagem semitica (E. Landowski e J.L. Fiorin, Eds.). So Paulo: EDUC. GREIMAS, A.J. & COURTES, J. (1991). Semitica. Diccionario razonado de la teora del lenguaje. Madrid: Gredos.
EPISTEMOLOGIA
A epistemologia o estudo do conhecimento cientfico, podendo ser considerada uma dimenso da cincia ou um ramo da filosofia. De qualquer modo, ela no constitui a nica maneira de se pensar ou estudar o conhecimento. Outras abordagens so possveis com preocupaes prximas, mas fundamentalmente distintas daquelas da epistemologia. Num primeiro bloco, na vertente filosfica, temos a gnosiologia ou teoria do conhecimento, em seu aspecto geral (possibilidade de conhecimento, percepo etc.), e a filosofia das cincias, que discute o problema tico dos produtos da cincia (p. ex.: bomba atmica, transgnicos). Num segundo bloco temos a histria da cincia, a psicologia da cincia e a sociologia da cincia, voltadas para a produo de conhecimento cientfico problematizado a partir das caractersticas prprias a essas disciplinas cientficas. No raro que a epistemologia seja entendida como ou, s vezes, confundida com teoria do conhecimento , no sentido amplo do termo. De fato, nos pases de lngua inglesa, o termo epistemologia assume primordialmente essa significao. Diferente o modo de se compreend-la nos pases de lngua latina, onde por epistemologia se compreende uma re-
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flexo mais restrita, que se ocupa de problemas especficos ao conhecimento cientfico, como o de seu objeto, o da classificao dos conhecimentos, o do mtodo (critrios de validade, objetividade) e de sua fundamentao (validade, lgica e ontolgica). Uma distino importante pode ser feita entre uma epistemologia geral, tambm, chamada de global, e uma epistemologia aplicada, ou local, quer a tomemos como estudo dos conhecimentos cientficos em geral ou relativo a cada disciplina cientfica em particular. No segundo caso, falamos de uma epistemologia da fsica, da sociologia, da psicologia etc. No campo especfico da epistemologia da comunicao, as questes fundamentais tm sido o debate sobre a prpria definio do saber comunicacional: seu objeto especfico, seu estatuto enquanto saber (cincia, arte, tcnica...) e sua insero no quadro dos conhecimentos constitudos (fragmentao, importao de teorias de outros campos, interdisciplinaridade). (Luiz C. Martino) Referncias: HEMPEL, Carl. Filosofia da cincia natural. Rio de Janeiro: Zahar, 1970. MARTINO, Luiz C. As epistemologias contemporneas e o lugar da comunicao. In: LOPES, M. Immacolata V. de (Org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003, p. 69-101. MARTINO, Luiz C. O saber epistemolgico sobre a comunicao. In: KUNSCH, Dimas A. e BARROS, Laan Mendes de (Orgs.). Comunicao: saber, arte ou cincia? Questes de teoria e epistemologia. So Paulo: Pliade, 2008, p. 69-92. PENNA, Antonio Gomes. Introduo epistemologia. Rio de Janeiro: Imago, 2000.
POPPER, Karl. A lgica da pesquisa cientfica. So Paulo: Edusp/Cultrix, 1975.
EPISteMOlOgIA dA COMuNICAO
Epistemologia um conjunto de conhecimentos terico-metodolgicos que permitem elaborar uma forma de investigar um objeto. Trata-se do estudo dos princpios de investigao que direcionam um olhar para um tema (DUARTE, 2003). A epistemologia de uma cincia apresenta os passos que levam a caracterizar no s um objeto cientfico, mas, sobretudo, os elementos que permitem reconhec-lo (FERRARA, 2003). De acordo com Martino (2003), a epistemologia o estudo do conhecimento cientfico, que se ocupa de problemas especficos e prprios deste tipo de conhecimento, como seu objeto, classificao, mtodo (critrios de validade, de operao) e sua fundamentao (lgica e ontolgica). Logo, a epistemologia da comunicao tem como objeto suas teorias, mtodos, objeto e interfaces. Sua contribuio se d especialmente na reflexo sobre esse campo cientfico como gerador de conhecimento, com foco na natureza desse conhecimento. Em seu sentido geral, epistemologia designa o estudo da cincia ela uma disciplina filosfica que toma a cincia como objeto. Todo trabalho cientfico comporta uma reflexo epistemolgica, afirma (p. 81). Para o autor, incontestvel a pouca sensibilidade da rea da Comunicao para os problemas da fundamentao dos conhecimentos a produzidos. Ele aponta quatro problemas ao saber comunicacional, relacionados com a investigao epistemolgica: 1) Como definir o saber comunicacional; 2) Quais os fundamentos desse saber?; 3) Qual o estatuto do conhecimento co465
municacional (cincia?, arte?, tcnica?, senso comum?, estratgia social?; 4) Qual a relao desse saber com outros saberes? (p. 85). A inexistncia de um conceito nico de comunicao, que seja consenso entre os pesquisadores do campo, um dos desafios para o desenho de suas possibilidades epistemolgicas, como salienta Duarte (2003). Conforme o autor, circunscrever mais precisamente o termo, encontrar um conjunto de ideias que se interliguem e expressem o que se tenta tomar como tema de estudo e pesquisa de princpios tericos e metodolgicos uma das implicaes da epistemologia da comunicao. Na mesma linha, Lopes (2003) menciona o desafio de propor ncoras tericas e metodologias que investiguem suas aparncias e essncias no que se refere comunicao, como o essencial para a construo de uma epistemologia dos estudos comunicacionais. (Aline Strelow) Referncias: DUARTE, Eduardo. Por uma epistemologia da comunicao. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003. FERRARA, Lucrecia. Epistemologia da comunicao: alm do sujeito e aqum do objeto. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003. . Por uma cultura epistemolgica da comunicao. In CAPPARELLI, Srgio; SODR, Muniz; SQUIRRA, Sebastio. A comunicao revisitada. Porto Alegre: Sulina, 2005. LOPES, Lus Carlos. Hermenutica, teorias da representao e da argumentao no campo da Comunicao. In LOPES, Maria Im466
macolata Vassallo de (org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003. MARTINO, Luiz C. As epistemologias contemporneas e o lugar da comunicao. In LOPES, Maria Immacolata Vassallo de (org.). Epistemologia da comunicao. So Paulo: Loyola, 2003.
ERSTICA
Pode ser definida como a arte ou tcnica da disputa argumentativa, da controvrsia, envolvendo razes falaciosas, mas persuasivas. A erstica frequentemente associada mera disputa pelo prazer da disputa, adquirindo significado pejorativo. Nesse sentido, entendida como a vontade de triunfar sobre o adversrio, de vencer um debate mesmo sem ter razo, desconsiderando as exigncias de verdade e os meios empregados na disputa, criando crculos viciosos de poder e dominncia estratgica. Assim, no necessariamente tem-se o objetivo de descobrir a verdade de uma questo, de desafiar consensos e de propor revises de pontos de vista. O termo erstica, entendido como argumento sofstico, visto majoritariamente como dialtica degenerada em mera disputa pelo prazer de se sobrepor aos parceiros de interlocuo. Ao contrrio do dilogo filosfico, que usava a dialtica com o objetivo de estabelecer a verdade, os antigos sofistas aperfeioaram essa tcnica de modo a atingir fins pessoais. Contudo, a contribuio oferecida pela arte da argumentao erstica est tambm localizada na transformao do fazer filosfico. No sculo V a.C, a ascenso dos sofistas, na Grcia, d-se num momento em que o estudo do homem, da sociedade e da educao se convertem em cincias especficas e demandam estruturas dialgicas que comportem as aes de convencer
e de refutar. Tais aes, por sua vez, levam ao entendimento pejorativo descrito acima. que, no af de convencer (mesmo sem ter razo), esquece-se da busca pelo entendimento e pela verdade. Abandona-se a ideia de uma cooperao racional recproca, visando melhor compreenso possvel de uma questo. Mas, no se pode atribuir erstica um carter exclusivamente negativo, pois ela desafia tambm consensos e certezas, abrindo espao para a manifestao de dvidas e de questionamentos. A apresentao de e o confronto entre diferentes perspectivas relativas a um fato ou problema requerem conscincia crtica e o aprendizado de como se apresenta uma ideia, justificando-a perante os outros por meio de um discurso. Assim, a erstica coloca em questo, de maneira contnua, a validade dos argumentos expressos pelos interlocutores, exigindo constante disponibilidade ao dilogo, ao debate, ao confronto. Nos processos comunicativos polticos, a erstica pode ser encontrada nas disputas eleitorais, que possuem como mxima a necessidade de construir argumentos capazes de derrubar os adversrios e super-los em suas promessas. O marketing poltico e o uso dos meios de comunicao como instrumentos estratgicos de visibilidade fortalecem as bases da erstica em seu sentido pejorativo. Atores polticos e administrativos empregam a erstica ao priorizarem interesses particulares e a renovao de tticas para reduzir os oponentes a uma posio neutra ou inferior. (ngela Marques) Referncias: AUDI, Robert (ed.). The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. AUROUX, Sylvain (dir.). Les notions philoso-
phiques Dictionnaire. Paris: Presses Universitaires de France (PUF), 1990. MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa, tomo 2. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1975.
ESCOLA DOMINICAL
O surgimento dos movimentos sempre est plantado na Histria. O movimento da Escola Dominical tambm tem um contexto singular em espao e tempo. Floresce junto com capitalismo na Inglaterra que sacrificava, entre tantos, muitas crianas no duro trabalho das fbricas. A iniciativa deste movimento encontra-se na igreja episcopal, tornando-se um movimento prprio do protestantismo, com incio na Inglaterra e espalhando-se por quase toda Europa e Estados Unidos, crescendo junto com o protestantismo de misso. No princpio, o carter deste movimento tinha uma motivao de cunho social que se realizava atravs de contedos bblicos e cantos de evangelizao crist. Sensibilizado com a situao de trabalho infantil e a falta de oportunidade destas crianas serem alfabetizadas, Robert Raikes, da igreja episcopal, tipgrafo e editor do Gloucester Journal na cidade de Gloucester, Inglaterra, inicia em julho de 1780 um encontro dominical com crianas trabalhadoras. Este Sunday school um movimento que tem seu incio nas casas de pessoas voluntrias/os que acolhem as crianas, ensinando-as a ler e escrever atravs de histrias bblicas e cantos. Estas(es) voluntrias(os) so capacitadas(os) por Robert Raikes e a quantidade de crianas que aderem ao Sunday school aumenta vertiginosamente, alcanando em 1784 aproximadamente 250 alunos, quando se faz necessrio mudar dos espaos das casas para os templos.
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Esse movimento se alastrou por toda Inglaterra, alcanando, em 1810, trs mil escolas dominicais com aproximadamente 275 mil alunos. O crescimento deste movimento desagrada setores religiosos que entram com um projeto, no Parlamento Ingls, para proibir a ED com acusaes contra Raikes de ser profanador do Dia do Senhor (1800). Por volta desta data a Escola Dominical se abre tambm para adultos analfabetos, especialmente operrios(as), chegando em 1831 com 25% da populao da Inglaterra participando da ED (aproximadamente 1.250.000 pessoas matriculadas entre crianas, jovens e adultos). Na Alemanha ocorre um processo distinto, onde se torna popular e mais conhecida a prtica do Kindergottesdienst, Culto para crianas, com incio em 1847 atravs de Eduard Glss. A ED neste contexto no teria a funo principal como na Inglaterra, a de alfabetizar, pois nestes territrios germnicos, em especial na Prssia, j no sculo XVIII o ensino escolar pblico estava institudo sob responsabilidade das comunidades religiosas. Havia uma forte influncia do luteranismo nestes territrios, com a conhecida insistncia a partir de Lutero na educao e alfabetizao do povo. Assim, o culto para crianas passou a ter outra funo social, a de integrar as crianas na comunidade e no conhecimento da Palavra de Deus, tendo como prtica central, contar histrias da Bblia, oraes e cnticos de louvor. Atravessa mares e chega na Virgnia (EUA) em 1786 atravs do bispo metodista Francis Ashbury. O fundador da Igreja Metodista, John Wesley ressaltava a importncia da Escola Dominical como meio de instruir o povo e, tudo leva a crer que a ED teve como seu pblico alvo a juventude com o objetivo de proporcionar-lhe o ensino cristo ausente na escola pblica. No
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Brasil, essa corrente teolgica chega pelo Protestantismo de Misso, por volta de 1850, junto com missionrias(os) protestantes (metodistas, presbiterianos, episcopais e batistas). O registro da primeira Escola Dominical no Brasil da residncia de missionrios escoceses na cidade de Petrpolis (RJ), Robert Kalley e Sarah Poulton Kalley. Desta iniciativa nasceu a Igreja Evanglica Fluminense chamada depois de Igreja Congregacional. Sarah escreveu vrios cnticos evanglicos para crianas. O movimento da Escola Dominical contribui tambm com a produo de materiais pedaggicos populares e infantis significativos como a edio de uma Bblia para Crianas, em 1785. Cria-se neste mesmo perodo uma Sunday School Companion na Inglaterra. No Brasil temos algo similar com a criao da Associao de Escolas Dominicais (AED) que tambm produz muito material e promove cursos e seminrios para professores da Escola Dominical. A prtica da Escola Dominical ou do Culto para Crianas continua sendo um espao muito importante e vivo nas igrejas protestantes at a atualidade, voltando-se instruo da Bblia e da doutrina de cada confisso evanglica para adultos, jovens e crianas. (Haidi Jarschel) Referncias: Histria da Escola Dominical www.escoladominical.com.br HAHN, Carl Joseph. Histria do culto protestante no Brasil. So Paulo, ASTE, 1989. LUTHER, Martin. Uma prdica para que se enviem os filhos a escola. In: Obras Selecionadas. Porto Alegre: Concrdia; So Leopoldo: Sinodal, 1995. Volume 5. BUYERS, Eugene Paul. Histria do Metodismo. So Paulo, Imprensa Metodista, 1945. LONGUINI NETO, Luiz. O novo rosto da mis-
so: os movimentos ecumnico e evangelical no protestantismo latino-americano. So Paulo: Ultimato, 2002. THIEL, Wilfried. Kindergottesdienst; Sontagschule. In: GALLING, Kurt. Die Religion in Geschichte und Gegenwart. Handwrterbuch fr Theologie und Religionwissenschaft. Tbingen, MOHR, 1962, Band 3; 6.
vimento da industrializao e da urbanizao, a escrita passa a ser o grande cerne de registro da oralidade, configurando nova cultura urbana nacional. Num terceiro momento, afirmam novo afastamento entre escrita e oralidade tendo por base o desenvolvimento tecnolgico e a burocratizao das sociedades modernas. Trabalhos como os de Chartier (1994), Darnton (1986) e Ginzburg (1987) priorizam a interseo tradio oral e escrita, situando-a
ESCRITA
atravs dos tempos junto a elementos econmicos, polticos, religiosos e sociais. Destacam pontos de contato entre mundo letrado e o da oralidade, entre a formalidade das escrituras e a espontaneidade do legado da cultura popular, com base na tradio oral. Em pases como o Brasil, com a difuso da imprensa tardia e onde o letramento de massas tem incio somente na segunda metade do sculo XX, o estudo da escrita implica olhar para este ponto de sutura com as tradies e prticas ancoradas na oralidade. (Cssia Louro Palha) Referncias: CHARTIER, R. A ordem dos livros . Braslia: UNB, 1994. COOK-GUMPERZ, J.; GUMPERZ, J. From oral to written culture: the transition to literacy. In: WHITEMAN, M. F. Varition in writing functional and linguistic-cultural differences. Hillsadale: Erlbaum, 1981. DARNTON, R. O grande massacre de gatos. Rio de Janeiro: Graal, 1986. HAVELOCK. E. The Coming of literate communication to western culture. In: KINTGEN, E.KROLL, B. M.; ROSE, M. Perspectives on literacy . p.127-134. Carbondale: Southem Illinois University Press, 1988. STREET, B. Social literacies: critical approaches
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A escrita pode ser considerada uma tecnologia que, atravs de smbolos visuais, confere sentido a coisas, sentimentos e sons, situados em determinada cultura. Para Havelock (1988), a histria da escrita demarca um divisor de guas na histria da humanidade ocidental, ganha sua estruturao a partir do alfabeto grego, o que teria proporcionado, ao passar do concreto ao abstrato, a fundamentao da linguagem. Street (1995) questiona esta conceituao. A supervalorizao do alfabeto grego negligencia a importncia de outros sistemas de escrita (representaes semiticas, pictogramas e ideogramas) e a grande dicotomia que se estabeleceu nos estudos da histria da escrita. Ao transformar a escrita em princpio de progresso dos povos, estabeleceu-se uma dicotomia entre comunidades ditas primitivas e avanadas, tradicionais e modernas, sob a perspectiva de uma histria linear e evolutiva. O que relegaria s culturas orais, o espao do arcaico, da selvageria, estgio a ser superado. H que se ressaltar a inter-relao escrita e oralidade. Cook-Gumperz e Gumperz (1981) identificam trs momentos distintos. O primeiro caracterizado pelo distanciamento entre os dois campos, com o letramento ainda com certa aura de habilidade artesanal, restrito a grupos dominantes especficos. Com o desenvol-
to literacy in development, etnography and education. New York: Longman, 1995.
racionalidade comunicativa, entre as quais haver idnticas oportunidades de comunicao para todos os atores concernidos no processo, de modo geral mediado pelos meios de comu-
ESFERA PBLICA
nicao. Na ausncia de tais condies, sobrevivem outros modelos de esfera pblica. O que prevaleceria na atualidade seria o modelo estratgico, calcado na barganha, na troca e na negociao. Nele, a imprensa deixa de ser uma aliada irrestrita para manter uma relao de constante tenso entre os interesses do poder administrativo (e seu crculo de influncias) e os de uma sociedade civil, que precisa mobilizar recursos estratgicos para alcanar a visibilidade necessria sua existncia. O tema torna-se recorrente, ocupando diversos autores contemporneos, alinhados a diferentes campos tericos, entre os quais se encontram Hannah Arendt (modelo agonstico, produzido na disputa pela sobrevivncia), John Keane (mosaico de esferas pblicas sobrepostas e complementares), Jesus Martin-Barbero (esferas pblicas como manifestao das subjetividades produzidas pela ideia de pertencimento) e Pierre Bourdieu, que chamar ateno para a opinio pblica, componente essencial do conceito e inspirar teses como a de Nolle-Neumann (a opinio pblica esconde-se na Espiral do Silncio). (Juara Brittes) Referncias: BRITTES, J. G.. Internet, Jornalismo e Esfera Pblica . Estudo sobre o processo comunicativo do ciberespao na formao da opinio. (Tese de doutorado). Escola de Comunicao e Artes/USP. So Paulo, 2003. HABERMAS, J. Mudana Estrutural da Esfera Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984.
Na terminologia de orientao francesa. Trata-se uma instncia simblica na qual a sociedade civil forma e expressa suas opinies, retratando seu modo de atuao em relao ao Estado. Pode assumir diversas configuraes conforme o modelo comunicativo utilizado pela comunidade implicada no processo. Desde sua gnese, enquanto objeto de investigao acadmica, o tema mobiliza diversas matrizes analticas, iniciadas pelos estudos filosficos da modernidade. Fecunda preocupaes contemporneas em diversas reas das cincias sociais, tais como a teoria poltica, o direito, a antropologia e a psicologia social. No mbito da comunicao social uma das temticas mais polmicas. Aparece na esteira das interrogaes sobre a relao que a sociedade civil desenvolve com os meios de comunicao de massa, formuladas a partir dos anos 1940. Entre os fundadores do quadro referencial terico da questo esto Kant, Hegel, Marx, Stuart Mill, Tocqueville, Gabriel Tarde, Ortega y Gasset e John Dewey. Na continuidade, a referncia mais conhecida de Jrgen Habermas Mudana Estrutural da Esfera Pblica, de 1960. O filsofo idealiza, em sua tese de doutoramento, um modelo de esfera pblica, o qual recebe inmeras denominaes, na profuso de debates que provoca, entre elas terico-discursiva, crtica e autnoma. Sendo modelo, apresenta um carter normativo, ou um objetivo a ser perseguido pela sociedade civil para que as opinies do pblico atinjam um patamar de fora poltica. Isso indica, tambm, em quais condies estas devem ser construdas para alcanar uma
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PAILLART, I. (Org). Lespace public et lemprise de comunication. Grenoble: Ellug, 1995. THOMPSON, J. A mdia e a modernidade . Uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 2001. VIEIRA, L. Os argonautas da cidadania. A sociedade civil na globalizao. So Paulo: Record, 2001.
o e distribuio de contedos nas grandes metrpoles, em contrapartida a um crescente processo de regionalizao miditica que inclui formas de ocupao do ciberespao por meio de sites, portais regionais, blogs, redes comunitrias, cidades digitais, guias urbanos entre outros, nos quais a apropriao da tecnologia se d segundo uma lgica de articulao local/ global. Na vida cotidiana, designam os processos
ESpACIALIdAdES dA COMuNICAO
de construo de novas relaes espao-temporais por meio da comunicao digital, que promove o encurtamento simblico das distncias e a transposio de fronteiras, das mdias locativas e dos dispositivos de comunicao mvel, que geram novos referenciais de aqui e agora. Comporta, ainda, as espacialidades hbridas os interlugares , que na cibercultura transita entre as localidades concretas e o ciberespao; o glocal, que refuncionaliza a lgica global a partir do reforo no engajamento em torno do local, trabalhando a produo e difuso de contedos locais ou hiperlocais atravs das redes digitais com forte apelo para a participao do pblico como produtor de informao na singularidade daquilo que lhe prximo, vizinho, contguo. Abrange, ademais, a informao de proximidade no contexto da globalizao, o jornalismo de proximidade e a comunicao regional, que se desenvolve entre a identidade e a diferena. Nas narrativas e interaes miditicas, as referncias espaciais factuais remetem a lugares, localidades, cenrios, dimenses, origem, direes, movimentao, distncia, percurso, itinerrio e posies relativas de pessoas e coisas, funcionando como coordenadas dos acontecimentos para pblicos cada vez mais amplos, dispersos e heterognos. Abrangem tambm referncias existenciais - individuais ou coletivas
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Espacialidades da Comunicao a expresso que abrange todos os referenciais, formas e processos espaciais que afetam as interaes humanas e que orientam a produo, a distribuio, a recepo e o consumo de contedos, formatos, meios e tecnologias de informao e comunicao. Abrangem, tambm, a produo discursiva das noes de espao, lugar, localidades, regio, territrio e territorialidade, indissociveis da cultura e da poltica. Do ponto de vista das macroestratgias contemporneas de comunicao, pensadas a partir das concepes de David Harvey (2001, 2006) sobre os espaos do capital e os espaos de esperana, so indissociveis da dinmica geogrfica da expanso capitalista e do processo de globalizao. Nesse contexto, remetem persistente assimetria entre produo e consumo de bens simblicos, regida por colonialidades que se reproduzem em escalas, do global ao local; organizao geopoltica dos conglomerados transnacionais de mdia e servios de informao, comunicao e entretenimento cada vez mais diversificados (DIZARD, 2000); ao espao de fluxos que organiza as prticas sociais na sociedade em rede (CASTELLS, 2003); e s tticas dispersas de contra-informao e contrafluxos miditicos. Em mbito nacional, a lgica dessas macroestratgias leva concentrao da produ-
-, como locais marcados por ligaes afetivas ou histricas; e referncias de conhecimento geogrfico, como cidades, pases, regies, pontos tursticos, etc (LOPES, 1990). (Sonia Aguiar e Suzana Barbosa) Referncias: CASTELLS, M. A sociedade em rede. A era da informao: economia, sociedade e cultura. 7. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2003. Volume 1. DIZARD, W. A nova mdia: a comunicao de massa na era da informao. 2. ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000. HARVEY, D. Espaos de esperana. So Paulo: Loyola, 2006. __________. Spaces of capital: towards a critical Geography. New York: Routledge, 2001. LOPES, S. A . Sobre o discurso jornalstico: verdade, legitimidade e identidade. (Dissertao de Mestrado), Escola de Comunicao/ UFRJ, 1990.
nizao e diferenciao entre pessoas, grupos e comunidades. Pierre Bourdieu afirma ser possvel representar o mundo social em um espao definido pelas posies e classes ocupadas pelos indivduos. Configura-se, assim, como campo de foras, construdo por propriedades atuantes, impostas e de alguma maneira assimiladas e aceitas por todos os que dele fazem parte. Trata-se, portanto, de um espao multidimensional de posies determinadas por distintas formas de poder e de acumulao de capitais (educacional, cultural, socioeconmico e poltico). Fruto de contingncias, circunstncias e embates historicamente determinados, e que se manifestam nos espaos geogrficos e para alm destes, pois inclui relaes estabelecidas a partir de vises de mundo que ora se harmonizam e se complementam, ora se tensionam e se contrapem. A produo desse tipo de espao, definido por Michel de Certeau como lugar praticado, resulta da ao e do movimento dos sujeitos histricos, refletindo transformaes que os indivduos conseguem imprimir no cotidiano. A
ESPAO SOCIAL
criao do espao engloba movimentos e operaes que o vinculam a um tempo especfico, caracterizado por aproximaes ou conflitos entre os elementos que o compem. O espao, frisa Certeau, existencial, pois nasce dos vnculos dos agentes sociais com o mundo, da conscincia do sujeito de estar em conexo com um meio. Milton Santos tambm percebe o espao como produto das prticas sociais, ressaltando que ele rene a materialidade, prpria do espao geogrfico, e a vida que o anima. Todo territrio tem existncia social baseada nas relaes que ocorrem no espao fsico. Essa existncia o resultado de uma produo histrica, substituindo a natureza natural por uma natureza
o ambiente de convvio, interao, diferenciao e disputas, construdo pela sociedade, a partir de trocas simblicas entre os indivduos. O compartilhamento de representaes e de sentidos, presentes no imaginrio coletivo, d forma ao espao social, apropriado e delineado a partir das peculiaridades culturais da sociedade e em funo dos contextos histricos. espao que se constitui com base nas percepes dos indivduos sobre as relaes que estabelecem . No entanto, surge do modo como os povos e as sociedades concebem a vida e a dinmica das relaes humanas. O conjunto de propriedades que atuam no universo social incide nos princpios de orga472
inteiramente humanizada, na qual nada existe isoladamente: todos os elementos (objetos e aes) interferem uns nos outros, transformando o ambiente a partir de prticas e inter-relaes culturais que vo determinar a funo que cada um deles ocupar no espao social. (Michele Vieira) Referncias: BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1989. __________. A economia das trocas simblicas. So Paulo: Perspectiva, 1987. CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano. Petrpolis: Vozes, 1994. SANTOS, Milton. A natureza do espao: tcnica e tempo, razo e emoo. So Paulo: Edusp, 2006.
Na Educao, as aes pedaggicas podem ser realizadas em oficinas, espaos vivenciais baseados na arte-educao, desenvolvendo a experincia ldica, esttica e comunicativa. Goulart declara que como espao vivencial, a sala de aula lugar de muitos sistemas de referncias diferenciados. No campo da arquitetura, o indivduo pode reconhecer o ambiente construdo como realidade e a vivenci-lo. Por meio dos sentidos, o espao arquitetnico construdo e transformado em espao simblico, o espao pensado e representado na mente. A interpretao do espao simblico, via conscincia e/ou pensamento, pode levar a uma tomada de deciso, transformando o espao arquitetnico em espao vivencial. (Filomena Maria Avelina Bomfim) Referncias:
ESPAO VIVENCIAL
OSTROWER, Fayga. Criatividade e Processos de Criao. Rio de Janeiro: Vozes, 1977. ELALI, Gleice Azambuja. Psicologia e Arquitetura: em busca do locus interdisciplinar. In: Estudos de Psicologia. Ano 2, v. 2, p. 349362. UFRGN, 1997. FONTES, L. E. F.; PADUA, S.; MARCATTO, C.; CORREA et al . Metodologia em educao ambiental . Coord. Geral. Ambiente Brasil/FIEMG/Agromidia. Programa de Educao Ambiental e Ecologia Humana. CD-ROM, 1999. GOULART, Ceclia. Uma abordagem bakhtiniana da noo de letramento: contribuies para a pesquisa e a prtica pedaggica. In: FREITAS, M. T. A. et al (Orgs.). Cincias Humanas e Pesquisa leituras de Mikhail Bakhtin. So Paulo: Cortez, 2003.
O conceito de espao vivencial de natureza multidisciplinar. O homem dispe de um instrumental para integrar experincias passadas com novas experincias. O espao vivencial da memria representa uma ampliao multidirecional, do espao fsico natural, que agrega reas psquicas de reminiscncias e de intenes em uma nova geografia ambiental. A Psicologia Ambiental tem como um de seus objetos de estudo a avaliao do ambiente construdo durante o processo de sua ocupao. O edifcio passa a ser avaliado enquanto espao vivencial, sujeito ocupao, leitura, reinterpretao e/ou modificao pelos usurios. Isto , ao estudo de aspectos constitutivos e funcionais do espao construdo, acrescentase a anlise comportamental e social. Esse processo implica a anlise do uso e a valorizao da opinio do usurio.
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ESpETCuLO ESPETACULARIZAO FOLKCOMUNICACIONAL
Refere a um evento que em algum grau memorvel por sua atrao especialmente concebida para ser apresentada ao pblico. Sua origem latina spectaculum, ou seja, um show de spectare ver. O termo foi emprestado da prtica teatral circense, praticada na Roma antiga. H espetculos concebidos para a alta cultura, como o caso do drama e a cinematografia. Nos shows produzidos, pela cultura popular, tal prtica em boa medida folclrica. Variam em forma e contedo. O espetculo era apresentado nas feiras populares e nos palcos das salas de teatro. Depois migraram produo cinematogrfica e teledramaturgia. Ambos adaptavam obras ficcionais variadas. Hoje, o termo adquiriu um sentido sociolgico. Ou seja, tudo feito dramaturgicamente, pois visa encantar sempre algum pblico com algum tipo de desempenho cnico ou artstico. Por isso mesmo costuma-se referir sociedade contempornea como de espetculo. Tambm o jornalismo tem sido acusado de espetacularizar os fatos do cotidiano visando atrair, dessa forma, a ateno do pblico. A nfase no parecer ser tem sido criticada por correntes filosficas variadas. Segundo esta tradio, os produtos de consumo converteram-se em feitiches. O valor de uso no o nico considerado no seu consumo. (Jacques A. Wainberg) Referncias: COELHO, Cludio Novaes Pinto (Org). Comunicao e sociedade do espetculo. So Paulo: Paulus, 2006. DEBORD, Guy. A sociedade do espetculo: comentrios sobre a sociedade do espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.
Quanto do que celebramos , verdadeiramente, autntico, em oposio a um simples divertimento? Quem ou o que d sentido aos festivais e acontecimentos especiais? Eles so feitos para os residentes locais, turistas ou para todos? Em uma poca em que o crescente turismo de massa parece basear-se no apelo sempre mais forte de sustentao, quais so os desempenhos mais apropriados para os acontecimentos: atraes de mercado de massa ou turismo alternativo? O evento tem algum significado cultural para a comunidade hospedeira e participantes ou meramente um objeto a ser vendido? Essas indagaes foram feitas por Donald Getz (2001) no artigo O evento turstico e a dilema da autenticidade. Colocamo-nas, aqui, com o intuito de refletir sobre a cultura popular no mbito dos meios de comunicao de massa, o que, na maioria das vezes, ocorre atravs da espetacularizao das tradies populares, vista como algo extico, com fins meramente mercadolgicos. Pesquisadores da folkcomunicao, como Jos Marques de Melo (2008), Roberto Benjamin (2004) e Osvaldo Trigueiro (2005) debruaram-se sobre essa questo ao refletir sobre as festas populares e o processo de globalizao e industrializao da cultura. De acordo com Marques de Melo (2008, p. 76) as festas populares configuram-se como iniciativas mobilizadoras das comunidades humanas, assumindo dimenses culturais, religiosas, polticas ou comerciais. O professor (2008, p. 77) ainda completa que as festas populares se caracterizam como processos comunicacionais, na medida em que agentes socialmente desnivelados operam intercmbios sgnicos, negociam significados e produzem mensagens
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coletivas, cujo contedo vai se alternando conjunturalmente. Assim, as antigas tradies vo sendo substitudas por novos padres de interao sociocultural. Marques de Melo (2008, p. 78) ainda comenta que as festas passam a ter valor conteudstico, que vo preencher as programaes das rdios e das televises, inclusive com cobertura ao vivo. Elas tambm funcionam como alavancas para o acionamento da engrenagem econmica mobilizando produtores industriais, comerciais e prestadores de servio. Em relao s festas, Benjamin (2004, p. 131) explica que elas no constituem um padro nico, com caractersticas prprias e exclusivas, ainda que se possa estabelecer caractersticas comuns, os seus propsitos e as suas motivaes so muito variadas, informando, ainda, que a festa mutvel e que vem sofrendo mudanas em sua organizao, graas a massificao da cultura, urbanizao, capitalismo e diviso do trabalho. Desse modo, a festa que era considerada como a quebra do cotidiano de trabalho, passa a ser o cotidiano do trabalho para uma diversidade de novos profissionais criados pela sociedade capitalista. Benjamin no afirma e nem ns queremos fazer parecer que essa uma caracterstica geral de todas as festas. Sabemos que ainda existe, em cidades do interior de alguns estados brasileiros, principalmente nas festas de cunho religioso (a exemplo do ciclo da festa do Divino), a participao da comunidade em todas as etapas da organizao, isso faz com que a esta detenha a caracterstica de quebra do cotidiano, sobretudo para a populao rural. A respeito da troca de funes da festa social, apontada por Benjamin, Trigueiro (2005, p. 4) diz que como se existissem duas festas distintas, a festa central, institucionalizada, de
interesses econmicos, e a outra perifrica, organizada atravs da mobilizao da comunidade, com finalidades alegricas. Nessa linha, Trigueiro (2005, p. 2) tambm sustenta que as manifestaes populares j no pertencem apenas aos seus protagonistas, as culturas tradicionais no mundo globalizado so tambm do interesse dos grupos miditicos, de turismo, de entretenimento, das empresas de bebidas, de comidas e de tantas outras organizaes sociais, culturais e econmicas. A respeito das festas populares, Trigueiro (2005, p. 3) aponta que elas se transformaram para atender s demandas de mercado e consumo e defende que as manifestaes folclricas no so engessadas e fechadas, mas sim um processo cultural em movimento no mbito do campo social. Nesse contexto, a cultura popular est sendo reinventada, em um jogo de negociao dialtico entre o local e o global. Sabemos que o turismo e o folkturismo como atividade econmica trazem uma srie de benefcios para as comunidades receptoras. As festas populares como atrativo turstico no fogem dessa regra. Trigueiro (2005, p. 7) aponta que as festas populares nas regies Norte e Nordeste do Brasil aquecem, mesmo que temporariamente, a frgil economia da regio. Todavia, concordamos com Santos (2004) que isso deve ser feito de modo sustentvel. O pesquisador (2004, p. 131-136) delineia alguns cuidados necessrios no tratamento das tradies folclricas como atrativo turstico. O primeiro cuidado que se deve ter quanto avaliao do bem cultural abordado. Assim, deve-se observar: a natureza social das manifestaes culturais que so formadas por pessoas que se agrupam por afinidades; a natureza familiar que parte da motivao e da preservao; a tradio cultural entendida como
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uma continuidade e o meio como elas acontecem. J os cuidados quanto observao da organizao do grupo e ou da pea folclrica, abrange: a no interferncia na criao de um modelo organizacional para modificar as estruturas de formao do grupo. J os cuidados quanto aos esclarecimentos do retorno obtido na apresentao do produto folclrico est implcita a ideia da distribuio da receita entre os membros do grupo. Por fim, os cuidados quanto organizao e forma de apresentao do evento, em que devem ser ofertados os subsdios necessrios para as manifestaes. Getz (2001, p. 426-427) explica que os turistas raramente tm acesso a experincias culturais autnticas, em razo da comercializao da cultura nos pontos tursticos e acrescenta que a indstria do turismo frequentemente promove locais e culturas sem consultar residentes e tende a usar imagens e costumes nativos estereotipados. (2001, p. 433) explica que a importncia dos eventos tradicionais que eles servem como instrumentos para interpretar a comunidade, levando o povo a ter um contato direto com fatos histricos, objetos e recriando eventos ou modos de vida, assim aumentando o seu conhecimento e apreo s tradies. Outro ponto da espetaculatizao da cultura a utilizao direta dos grupos folclricos, em geral com a combinao da presena de artistas e personagens olimpianos promovidos pelos meios de comunicao massivos, como apresenta Benjamin (2004, p. 141). De acordo com o pesquisador, isso tem como resultado a reduo da diversidade de personagens, a simplificao da msica e da coreografia, resignificando a manifestao, que passa de uma prtica religiosa, para um espetculo comercial. Um dos maiores exemplos disso a encenao da Paixo de Cristo na cidade Nova Jerusalm-PE.
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Benjamin (2004, p. 25) chama a ateno que ao contrrio do que veiculado, que so de criao do povo brasileiro manifestaes ditas nicas, originais e espontneas, na verdade fruto de incorporao de propostas de dominao cultural ao longo do perodo de colonizao. Ou seja, se um dia havia algo original, hoje em dia no existe mais. As manifestaes folclricas se transformaram na incorporao de outros elementos da tipicidade brasileira. Benjamin (2004, p. 25) enftico ao dizer que o que hoje parece espontneo, no passa de permanncia daquilo que nos foi dirigido e imposto pela cultura hegemnica. Muito do que chamamos de genuno (...) fruto da reinterpretao (...) ao logo dos anos. O pesquisador (2004, p. 27) ainda diz que a ideia do impacto apocalptico, unificador, globalizante precisa ser relativizada, assim diversas formas de relacionamento havero de moldar uma nova identidade cultural. Benjamin elenca oito processos que os diversos sistemas culturais podero passar, so eles: (1) resistncia cultural; (2) refuncionalizao como preservao; (3) fuso de elementos da cultura de massa, gerando novos produtos; (4) desaparecimento parcial, como sobrevivncia de traos; (5) desativao com possibilidade de reativao e refuncionalizao; (6) desaparecimento total; (7) sobrevivncia na arte erudita e na cultura de massas, atravs da projeo e (8) recriao com refuncionalizao atravs da recuperao dos elementos projetados na arte erudita e na cultura de massas. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao na sociedade contempornea. Porto Alegre: Com. Gacha de Folclore, 2004. GETZ, Donald. O evento turstico e o dilema
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Assim, a televiso, para alm do fascnio da imagem, passou com o tempo a trazer inovaes que tambm modificaram a relao de consumo do evento esportivo: o surgimento da cmara lenta, na dcada de 1960, que permitiu a reviso de lances, jogadas e movimentos ao pormenor; as transmisses em cores, possvel no Brasil a partir de 1972; as tomadas areas e os closes de atletas, ao longo dos anos 1970; a disposio de vrias cmeras no campo de jogo a partir da dcada de 1980, de forma a permitir mltiplas vises das mesmas jogadas etc. Se antes eram os jornais e o rdio os responsveis por manter a populao informada, agora seria a vez de um novo meio (aliando imagem e udio) que se transformaria no grande concentrador das atenes do homem moderno no final do sculo XX. Isso, talvez, explique, conforme atesta Bourdieu (idem, ibidem), o fato dos profissionais do jornal tambm conferirem, cada vez mais, valor possibilidade de poderem traba-
ESPORTE NA TELEVISO
lhar na TV. No jornalismo esportivo brasileiro, essa tendncia remonta dcada de 1960, quando o programa de debates esportivos Resenha Facit j congregava, em seu tempo, os principais cronistas de futebol do pas: Nelson Rodrigues, Joo Saldanha e Armando Nogueira. Nota-se no Brasil que esse fenmeno ganha maior recrudescimento a partir da dcada de 1980, quando os programas de debates esportivos (popularmente chamados de mesas-redondas) passam a ocupar cada vez mais espao na programao das emissoras. Neste caso, no se trata apenas da presena do esporte e sua plasticidade nas telas, mas principalmente da discusso em torno do debate esportivo, caracterizada por ECO (1984), de modo crtico e irnico, como a falao esportiva (a discusso e o relato no so mais sobre o esporte, mas
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A plasticidade dos movimentos e das prticas corporais inerentes ao esporte ganhou maior diversidade no tratamento imagtico a partir do momento em que a televiso estabeleceu-se como meio de comunicao de massa global na dcada de 1960. Segundo Bourdieu (1997), at os anos 1950, a televiso estava pouco presente no campo jornalstico. Entretanto, essa relao inverteu-se completamente a partir do momento em que a televiso comeou a tornarse dominante econmica e simbolicamente no campo jornalstico. Esse predomnio na mediao da notcia e dos acontecimentos cotidianos seria potencializado em 1970, com a primeira transmisso ao vivo da Copa do Mundo do Mxico para dezenas de pases em todo o mundo, via satlite.
sim sobre a falao a respeito do esporte. Se algum evento esportivo no ocorresse, mas fosse contado por meio de imagens fictcias, nada mudaria no sistema esportivo internacional). (Jos Carlos Marques) Referncias: BOURDIEU, Pierre. Sobre a televiso. Seguido de A influncia do jornalismo e Os Jogos Olmpicos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1997. CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de Nelson Rodrigues. So Paulo: Cia das Letras, 1992. ECO, Umberto. A falao esportiva. In: Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984.
O Estgio Supervisionado em Comunicao tem como principal objetivo propiciar aos estudantes do curso a oportunidade de demonstrar: o nvel de habilitao adquirido, o aprofundamento temtico, a prtica dos conhecimentos tericos, o estmulo produo cientfica, consulta de bibliografia especializada, bem como ao aprimoramento da capacidade de interpretao e crtica na sua rea de atuao. No estgio, a tica profissional deve perpassar todas as atividades, as quais devem buscar, em todas as suas variveis, a articulao entre o ensino, pesquisa e extenso. Cada curso poder propor suas regras, desde que as normativas da Lei do Estgio (n 11.788/2008) sejam observadas, entre elas citamos: 1 Matrcula e frequncia regular; 2 Celebrao de termo de compromisso
ESTgIO SupERVISIONAdO EM COMuNICAO
entre o educando, a parte concedente do estgio e a instituio de ensino; 3 Compatibilidade entre as atividades desenvolvidas, no estgio, e as previstas no termo de compromisso. Observado esses os requisitos previstos, estgio no cria vnculo empregatcio de qualquer natureza. A jornada do estgio ser definida no acordo celebrado entre as partes, mas dever ser compatvel com as atividades escolares e respeitar os limites previstos na Lei n 11.788/2008 e no projeto pedaggico de cada curso. As Instituies de Ensino Superior (IES), atravs do Coordenador de Curso e do professor orientador, tm a obrigao de zelar pelo compromisso assumido entre as partes, orientando as atividades, supervisionando e avaliando as mesmas. A parte concedente do estgio (pessoas jurdicas ou profissionais liberais devidamen-
O estgio supervisionado um ato educativo escolar supervisionado, desenvolvido, no ambiente de trabalho, que visa preparao para o trabalho produtivo do estudante. O estgio integra o itinerrio formativo do educando e faz parte do projeto pedaggico do curso. (Lei do Estgio, 2008). Nas reas da Comunicao Social, o estgio no obrigatrio e se caracteriza pela realizao de atividades desenvolvidas em horrio compatvel com o plano de estudos acadmicos do aluno, com a organizao curricular do curso e com a organizao concedente de estgio. Essas atividades so supervisionadas por um professor orientador que, entre outras funes, acompanha a elaborao e corrige os relatrios sobre planejamento e atividades prticas desenvolvidas, as quais esto relacionadas nfase profissional.
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te registrados e reconhecidos pelos respectivos conselhos) igualmente possui obrigaes, entre elas: dever celebrar e zelar pelo cumprimento do termo de compromisso; ofertar instalaes adequadas; indicar funcionrio com formao e experincia profissional na rea para acompanhar o estagirio; enviar IES relatrio de atividades com periodicidade mnima de seis meses. Ao educando cabe cumprir o termo de compromisso, realizando as prticas orientadas de acordo com a tica profissional, redigir e entregar relatrios referentes aos processos de organizao e planejamento de suas atividades. O estgio deve possuir instrumentos prprios para seu acompanhamento e avaliao, como controle de presena, fichas de avaliao realizada pelo supervisor local e pelo professor orientador, e relatrio individual elaborado pelo aluno. (Elizete Kreutz) Referncias: LEI do Estgio. Lei n 11.788, de 25 de setembro de 2008. Disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ Ato2007-2010/2008/Lei/L11788.htm>. Acesso em 27/02/2009.
2004, p. 123). Tcnica de gravao, transmisso e reproduo de sons destinada a produzir o efeito de relevo acstico. Caracteriza-se por reconstituir a distribuio espacial das fontes sonoras, pela da emisso de sons em dois canais para dois ou mais alto-falantes distintos. (Sebastio Guilherme Albano da Costa) Referncias: DOURADO, Henrique Autran. Dicionrio de termos e expresses da msica . 1. ed. So Paulo: Editora 34, 2004. RABAA, Carlos Alberto; BARCOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 8. ed. So Paulo: Elsevier, 2002.
ESTILO DE VIDA
O conceito estilo de vida foi criado por Georg Simmel e Max Weber, socilogos alemes que se voltaram para investigao do que consideravam estetizao da vida, tema de discusso de filsofos e escritores. Weber identificou a relao entre estilo de vida e padres de consumo do que chamava de grupos de status , enquanto Simmel percebeu a liberdade de escolha e a multiplicidade de estilos de vida presentes numa sociedade movida por intensas transformaes. No final do sculo XIX e in-
ESTEREOFONIA
cio do sculo XX, produzir um estilo de vida era, para Simmel, resultado do complexo processo de confronto do indivduo com a dimenso de impessoalidade imposta pela rpida urbanizao e crescimento das metrpoles, em meio ao surgimento de uma cultura do consumo. Enquanto para Marx, a produo era a base do sistema de classes, para Weber as classes se organizavam em funo da produo e do status que representa o consumo relativo a cada estilo de vida.
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Efeito de envolvimento espacial dos sons na reproduo eletrnica (toca-discos, compact disc player, rdio) caracterizado pela diviso em dois canais. Similar ao multicanal. A estereofonia procura dar ao ouvinte uma percepo da direo das fontes sonoras e, para isso, baseia-se na diferena das intensidades dos sons que chegam aos dois ouvidos e na diferena de suas fases. Esterefnico a qualidade do aparelho que grava e reproduz esse efeito (DOURADO,
no cenrio da ps-modernidade ou da chamada modernidade tardia ou, ainda, tardomodernidade, segundo autores que reconhecem no perodo ps Revoluo Francesa a intensificao e aprofundamento de tendncias j presentes antes, na modernidade, que a noo de cultura foi reconfigurado. Pesquisas e debates na rea da sociologia e antropologia problematizaram a dimenso elitista da cultura como conhecimento produzido pela sociedade nas diversas reas, aquela dos livros, museus, salas de concerto e pera. Nesse contexto, a cultura passa a ser observada como os modos de vida na sociedade, numa perspectiva to diversificada que o termo passa a permitir seu uso no plural (WILLIAMS, 1979; THOMPSON, 1987; HOGGART, 1973). exatamente como parte do movimento que envolve trabalhos no mbito da sociologia e da antropologia que pesquisadores delineiam as bases que do origem s pesquisas filiadas aos Estudos Culturais que se debruam sobre um amplo leque de investigaes acerca das relaes entre cultura, poder, comunicao e sociedade (HALL, 2003). Se a nvel global, avanava a tendncia uniformizao ou padronizao, para a produo em massa, no mbito local ou individual, crescia a liberdade e possibilidades de escolha. Apesar de relativamente novo o termo estilo de vida guarda parentesco com outro bem mais antigo, a moda. A origem de prticas sociais relativas moda data do sculo XVII, quando, na Frana, o termo comeou a ser empregado para referir-se ao vesturio. Em meio ao nascimento da cultura do consumo, as modas avanaram sobre novas reas e esferas da vida social, a exemplo da decorao de interiores, difundidas pelos meios de comunicao que se expandiram com a inveno do jornal e dos peridicos.
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O interesse pela moda foi marcante durante o Iluminismo e, depois, tornou-se ainda maior com a produo de imitaes baratas de artigos de luxo. O vesturio foi seguido pela investida esttica na rea da habitao, em meados do sculo XIX, quando a moda e o lazer tornaram-se mais democrticos. quando surgiram s lojas de departamento e os shopping centers, um marco com a mudana radical de lojas especializadas para a estrutura de bazar. O desenho e a decorao desses espaos tornaram-se uma espcie de espetculo e os produtos ganharam destaque como obras expostas contemplao, ao desejo. Transformar as lojas em espao de divertimento fez parte da construo e promoo de uma cultura do consumo orientada por guias encartados em peridicos, principalmente femininos. O consumo passa, assim, a oferecer ferramentas para a constituio da identidade de diversas subculturas e a traduzir posies polticas, capazes de expressar apoio ou desaprovao. Ao lado dos novos focos de investigao, como as mulheres, a questo racial, as crianas, os jovens passaram a ser o tema de muitos trabalhos de pesquisadores de Birmingham, nos anos 1970, quando comearam a ser publicados artigos sobre o assunto (FREIRE, 2007). No olhar culturalista, o sentido de consumo cultural envolve o conjunto de processos sociais de apropriao dos produtos, como produo de sentido, como uso social. O conceito de habitus do socilogo francs estruturalista, Pierre Bourdieu, como as disposies mais ou menos possveis de agentes, em consequncia de experincias anteriores no campo social pela experincia de classe ou grupo social, expandida por Canclini (1995). O autor reflete sobre o consumo no mbito da cultura, nas prticas cotidianas, na perspec-
tiva da relao com o corpo, do uso do tempo, do habitat e da conscincia dos limites e possibilidades de cada tipo de vida. O consumo tambm a rejeio aos limites impostos, como expresso dos desejos, subverso de cdigos, alm de pulso e prazer. No sculo XX, da dcada de 1940 aos anos 1970 o culto ao efmero ganha flego, dando ao consumo uma dimenso de diverso, lazer e expresso esttica. Mas, diferente do que aconteceu no sculo XIX, a estetizao da vida, agora, no se restringe s elites, e envolve os vrios estratos da sociedade. Cada vez mais aquilo que compramos, hoje, a nossa identidade, nossa ideia de ns mesmos, o estilo de vida que escolhemos. Retornamos ao paradoxo de aprender a ser indivduos. Nossa escola a mdia. (BURKE, 2008, p. 35) (Jussara Peixoto Maia) Referncias: BURKE, Peter. Modernidade, Cultura e Estilos de vida. In: BUENO, Maria Lcia; CAMARGO, Luiz Octvio de Lima (Orgs.). Cultura e Consumo: estilos de vida na contemporaneidade. p. 25-39. So Paulo: SENAC, 2008. CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hibridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Coleccin Historia y Cultura. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1995. FREIRE Filho, Joo. Das subculturas s psculturas juvenis: msica, estilo e ativismo poltico. In: Contemporanea. Revista de Comunicao e Cultura / Journal of Communication and Culture. Salvador, n. 1, jun. 2005. Disponvel em: <www.contemporanea.poscom. ufba.br>. GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e Recepo: a interpretao do processo receptivo em
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ESTMULO
Quando se estudam os efeitos da comunicao, quer individualmente considerados, quer sobretudo socialmente estudados, trabalha-se com o conceito de estmulo-resposta. O princpio do estmulo-resposta representado por diagrama simples: E Organismo Resposta (MCQUAIL et WINDAHL, 1981, p. 42). O conceito transportado do campo da Psicologia, a partir de experincias feitas com animais e constituir a base terica da primeira e mais antiga teoria da informao formulada, no comeo do sculo XX, por Harold Laswell. Por esta teoria, os receptores so considerados como uma massa amorfa e sem vontade prpria, que reage (responde) a determinados estmulos (a mensagem; a informao) da maneira semelhante e massiva. Quanto maior for a estimulao, maior ser o envolvimento dos
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receptores. Pode haver dois tipos de estmulos: os estmulos afetivos e os estmulos cognitivos (DEFLEUR, 1993, p. 331), redundando nos procedimentos (respostas) almejados pelo emissor. O conceito original, na verdade, havia surgido ainda no sculo XIX, com os processos de migrao rural e urbanizao, transformando as antigas comunidades nas modernas sociedades, tais como hoje as conhecemos (TNNIES, 1947). Nas sociedades contemporneas, em que as relaes se tornam indiretas e annimas, depende-se dos meios de comunicao de massa para a informao e a criao de consensos e de aes coletivamente articuladas. Da a importncia dos estmulos produzidos pela mdia. Esse fenmeno foi especialmente estudado a partir dos acontecimentos da I Grande Guerra, resultando na chamada teoria E-R (estmulo-resposta) aplicada por Harold Lasswell comunicao social, teoria tambm denominada de bala mgica ou hipodrmica. Essa formulao adveio especialmente das experincias do fisiologista russo, Ivan Pavlov, estudando o que determinou de determinismo animal e que foi transplantado para os seres humanos, atravs dos estudos psicolgicos ento em desenvolvimento. Por esse princpio, as pessoas podem ser estimuladas pelos meios de comunicao a terem determinadas respostas (reaes) esperadas e desejadas, como respeito autoridade, mobilizao para aumento de produo em situao de guerra etc. Tambm os movimentos revolucionrios, ao valorizarem a propaganda, entendem que a reiterao de seus argumentos pode vir a determinar movimentos de rebeldia contra a situao presente, levando uma sociedade revoluo. (Antonio Hohlfeldt)
Referncias: DEFLEUR, Melvin L.; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicao de massa, Rio de Janeiro: Zahar, 1993. MCQUAIL, Dennis; WINDAHL, Sven. Communication models for the study of mass communications . Nova York: Longman, 1981. TNNIES, Ferdinand [1887]. Comunidad y sociedad. Buenos Aires: Losada, 1947.
ESTRANGEIRO E MINORIA
A definio pontual do estrangeiro oferecida por Georg Simmel na sua Sociologie (1908): O estrangeiro no se deve confundir com quem viaja (Wandernde), que hoje chega e que amanh vai embora, mas quem hoje chega e amanha fica. Ele, entrando em uma comunidade suficientemente ampla e homognea, evidencia a sua diversidade em relao cultura dominante. Assim ao conceito de estrangeiro juntase o de minoria, signo classificador que no indica necessariamente marginao. A homogeneidade da sociedade acolhedora revela-se em sentido cultural como fisionmico (no raa, porm aparncia racial). Em uma tribo africana fechada ao mundo exterior, um indivduo com a pele clara revela de pronto a sua identidade de estrangeiro, porm o mesmo indivduo em um subrbio de Capetown, embora epidermicamente diferente, poderia ser considerado como sul-africano. Isso quer dizer que, quando no tem uma fisionomia absolutamente dominante, para reconhecer o estrangeiro devem-se considerar os elementos culturais: a lngua, a dinmica familiar, a prtica religiosa, a indumentria e inclusive a comida. A reduo de estas especificidades em vantagem dos valores da cultura local dominante,
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produz integrao, enquanto ao seu contrrio coloca-se a mxima forma de resistncia, que favorece a guetizao (WIRTH, 1928). Fenmenos que coabitam nas modernas metrpoles, onde existem grupos minoritrios que defendem a prpria especificidade segurando com obstinao elementos culturais cristalizados (GLANZER; MOYNIHAN, 1975). De tal maneira, acontece que estas comunidades minoritrias padeam um duplo alheamento: aparecem estrangeiras no novo pas, mas se sentem estrangeiras tambm no pas de origem. Como aconteceu aos poucos afro-americanos dos Estados Unidos, que, empurrados pela American Colonization Society , no final do sculo XIX, decidiram voltar na me frica (WOODSOME, 1972). A integrao pode ter um carter passivo, com adoo completa dos valores da cultura hegemnica; ativo, quando se produz um intercmbio enriquecedor entre os elementos que constituem as diferentes culturas que entram em contato. Expresso parcial de integrao ativa no Brasil a do negro, que, utilizando o elemento ldico a msica, a dana, a festa participou concretamente formao da cultura nacional (SODR, 1999). (Luciano Arcella) Referncias: GLANZER, N.; MOYNIHAN, D. P. Ethnicity: Theory and Experience. Cambridge: Harvard University Press, 1975. SIMMEL, G. Soziologuie. Untersucgungen ber die Formen der Vergesell-schaftung. Berlin: Dunker & Humblot, 1908. SODR, M. Claros e Escuros. Identidade, povo e mdia no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1997. WIRTH, L. The Ghetto. Chicago: University of Chicago Press, 1928. WOODSOME, C. W. The Negro in our History.
Washington D.C.: The Associated Publisher, 1972.
ESTRATgIA dE COMuNICAO
Conjunto de decises integradas que definem o rumo que a comunicao de uma organizao deve seguir para atingir os objetivos esperados, bem como os meios a empregar para concretiz-los (BROCHAND et al, 1999). O termo estratgia tem origem nas atividades militares e de guerra, associado comunicao designa a luta contra o acaso e aes coordenadas, pressupe determinada situao e programas para enfrentar certo nmero de cenrios, que podero se modificar no decurso da ao segundo as informaes e os imprevistos que surgirem (MORIN, 2001). Uma estratgia de comunicao tem, pelo menos, trs qualidades: a primeira delas ser uma ferramenta relacionada ao planejamento de comunicao, favorece a coerncia, o consenso e a continuidade, na medida em que sustenta as resolues relativas comunicao, que devem estar articuladas estratgia de marketing. A segunda qualidade a pedaggica, uma vez que a estratgia de comunicao resultado de reflexo coletiva da organizao e como tal deve seguir processo, com mtodo e sistematizao, para dar coeso e sustentabilidade s diferentes decises de comunicao, oferecendo, tambm, instrumento de controle que permite avaliar os resultados das aes, face aos objetivos previamente definidos. A embalagem a terceira qualidade da estratgia de comunicao, ou seja, ela um documento de referncia para preservar a perspectiva integrada das inmeras aes de comunicao da organizao, o direcionamento da criao e da mdia,
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o oramento e o calendrio (BROCHAND et al, 1999). Identificado um problema de comunicao, a estratgia de comunicao indica o caminho mais adequado para resolv-lo e assim define objetivos, direciona a comunicao com os diversos pblicos de interesse e, diante do mix de comunicao, compatibiliza as peas das vrias campanhas em curso buscando sempre distinguir-se e sobressair-se no quebra-cabea que envolve a prpria comunicao da organizao, a da concorrncia e a dos demais participantes do mercado (idem, 1999). Dentre as estratgias de comunicao que podem ser eleitas pelas organizaes esto: o ataque concorrncia, que acontece com a comparao de produtos ou servios; o investimento para aumentar o relacionamento com o pblico ampliando a visibilidade e a notoriedade da marca; o posicionamento ou reposicionamento visando ocupar lugar na mente do consumidor; a promoo ou a experimentao do produto ou servio; a informao sobre o lanamento de novos produtos ou servios; o testemunho de personagem ou personalidade a favor do que anuncia; a valorizao da imagem de marca. (Maria Berenice da Costa Machado) Referncias: BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa: Dom Quixote, 1999. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000. MORIN, Edgar. Introduo ao Pensamento Complexo. Lisboa: Instituto Piaget, 2001. SILVA, Helton Haddad et al. Planejamento estratgico de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2006.
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ESTRATgIA dE CRIAO
Conjunto de diretrizes que orienta o trabalho da equipe de criao das agncias de propaganda na elaborao de peas ou campanhas publicitrias. Tambm denominada plataforma criativa, plano criativo, brief criativo ou copy strategy, a estratgia criativa desenvolvida pelos profissionais de planejamento e contm as informaes relevantes e as instrues bsicas para a criao produzir as suas ideias (GONZLES et al, 2009, p. 48). Resulta de uma reflexo dos planejadores, alinhada com a estratgia geral de comunicao publicitria, visando estabelecer um guia para os criativos (SAN NICOLS, 2005, p. 281). A estratgia criativa determina o que necessrio comunicar sobre o produto ou o servio e a marca anunciada, alm do tipo de apelo (racional ou emocional) que deve ser explorado na publicidade e a sua relao com os desejos e anseios do consumidor. No especifica o como comunicar, tarefa que cabe s duplas de criao. A estratgia criativa traada a partir do briefing, documento elaborado pelo anunciante para que a agncia de propaganda conhea detalhadamente as caractersticas do produto ou servio que vai anunciar, seu histrico, os dados do mercado e de seus concorrentes (OCHOA, 1996, p. 14). Os planejadores selecionam as informaes mais significativas do briefing e as transformam em estratgia criativa, que deve ser entendida, portanto, como um ponto de partida, no um ponto de chegada (OGUINN et al, 2008, p. 333). No h um modelo de estratgia de criao utilizado por todas as agncias de propaganda. Existem algumas formulaes clssicas, como a creative strategy da multinacional Ogilvy, ou outras mais contemporneas, como a star stratgie da RSCG.
Ainda que varie alguns de seus elementos, uma estratgia de criao costuma contemplar os seguintes pontos: objetivo (o que a campanha deve fazer), pblico-alvo (a quem se destina a mensagem), promessa (o benefcio que o pblico obtm comprando o produto), reason why (razo pela qual o consumidor escolheria o produto) e tom da comunicao (personalidade que a campanha deve atribuir marca anunciante). Por trs de toda criao publicitria existe, formulada ou no explicitamente, uma hiptese de marketing, uma estratgia (JOANNIS, 1986, p. 17), independentemente do modelo utilizado e mesmo se no descrita em documento. (Joo Anzanello Carrascoza) Referncias: GONZLES, M. B.; GARCA, F. G.; PERDIGUEIRO, F. J. R. Las palabras en la publicidad: El redactor publicitrio y su papel en la comunicacin publicitria. Madrid: Ediciones del Laberinto, 2009. JOANNIS, H. El proceso de creacin publicitria. Bilbao: Deusto, 1986. OCHOA, I. Diccionario de publicidad. Madrid: Acento editorial, 1996. OGUINN, T. C.; ALLEN, C. T.; SEMENIK, R. J. Propaganda e promoo integrada da marca. So Paulo: Cengage Learning, 2008. SAN NICOLS, C. Introduccin a la creatividad publicitaria. Murcia: ICE-Universidad de Murcia, 2005.
Fayard (2000) entende estratgia como a arte combinar, no tempo e no espao, meios heterogneos a servio de um fim pr-estabelecido. Para tal, faz-se necessrio um conhecimento profundo de si mesmo, do outro e do ambiente, para identificar os melhores momento e locais de ao, o alvo, os meios e a forma de como us-los para atingir determinado objetivo. Abordando o tema sob o prisma dos resultados e dos processos que a tipificam, Whittington (2002) prope estudar a estratgia a partir de quatro perspectivas: a clssica, a evolucionista, a processualista e a sistmica. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel identificam e organizam os conceitos de estratgia, no contexto organizacional, segundo dez diferentes escolas de pensamento. Embora apresentem perspectivas distintas, todas as escolas concordam que a estratgia bem-sucedida aquela baseada no profundo conhecimento da situao em anlise. Isso decorre do fato de que a estratgia deve levar em considerao no somente as condies externas e internas da organizao, mas tambm os jogos de interesse, a cognio humana, a cultura empresarial, o processo de aprendizagem e a liderana. No entanto, para a construo desse conhecimento, faz-se necessria muita reflexo e a busca constante de informaes que a subsidiem. por este motivo que a informao considerada um elementochave na formulao de estratgias. Segundo Bueno (2005), a questo da estratgia na gesto comunicacional no se limi-
ESTRATGIA NA GESTO COMUNICACIONAL
ta apenas aos termos que explicam o conceito de estratgia, mas ao seu vnculo com teorias e prticas administrativas ou de gesto. Isso significa que a comunicao dita estratgica deve estar contextualizada em perspectivas tericas e que os responsveis pela gesto comunicacio485
Originalmente, o termo, que vem do grego stratego e significa general, refere-se ao jargo militar, mais, especificamente, arte de conceber operaes de guerra.
nal no podem ignorar sua complexidade. Assim, a estratgia possui papel fundamental no alcance da eficcia na interao com os pblicos de interesse (os stakeholders) e tambm na criao de planos e aes que possibilitem organizao obter vantagens competitivas. A perspectiva terica que mais potencializa a gesto eficiente da estratgia no mbito comunicacional, de acordo com Bueno (2005), a sistmica, pois ela maximiza a importncia das condies sociais, enfatiza a influncia cultural e admite o planejamento multifatorial. A partir dessa perspectiva, entende-se que a administrao estratgica (que d suporte a diferentes estratgias, inclusive quelas aplicadas gesto comunicacional) vai muito alm da simples funo operacional (responsvel por formular e implementar planos ou aes). Mais que isso, ela baseia-se em uma ampla compreenso do macroambiente, inclui o diagnstico ou auditoria interna, considera a realidade mercadolgica e prope procedimentos de avaliao. Assim, quando se trata da estratgia na gesto comunicacional, faz-se necessrio analisar se esses pressupostos esto presentes e se eles consideram em sua formulao, implementao e, especialmente, na sua relao com o processo de gesto, essa interdependncia. Na viso de Kunsch (2008), a gesto comunicacional contempornea requer alinhamento estratgico. Isso significa que projetos e aes de comunicao necessitam estar sintonizados com a misso, viso, valores e os objetivos das organizaes. Por esta perspectiva, as aes de comunicao deixam de ser perifricas e assumem uma importncia estratgica. (Jane Rech) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. A comunicao empresarial estratgica: definindo os contor486
nos de um conceito. Conexo: comunicao e cultura. v. 4, n. 7. Caxias do Sul: Educs, 2005. FAYARD, Pierre. O jogo da interao: informao e comunicao em estratgia. Caxias do Sul: Educs, 2000. KUNSCH, Margarida Maria Kroling. Planejamento estratgico da comunicao. In: (Org.). Gesto estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safri de estratgia: um roteiro pela selva do planejamento estratgico. Porto Alegre: Bookmann, 2000. WHITTINGTON, Richard. O que estratgia. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2002.
ESTRATGIAS PARA (NA) GESTO DA COMUNICAO.
O conceito de estratgia refere-se escolha de alternativas para orientar aes e processos de forma intencional e articulada numa determinada realidade. Embora diga respeito orientao intencional, estratgia pressupe flexibilidade, o que confere uma caracterstica processual ao conceito. Nessa perspectiva, destaca-se a concepo de estratgia como prtica social formulada por Richard Whittington (1996, p. 2004) no campo da administrao, que parte da premissa de que as pessoas criam estratgias no seu cotidiano e que o termo no se restringe s estratgias desenvolvidas pelas organizaes. Essa concepo enfatiza que os significados das estratgias so construdos a partir de relaes permanentes da organizao com as pessoas e entre elas prprias. Considera tambm que estratgias or-
ganizacionais afetam a sociedade e demandam a considerao de questes polticas e sociais, no apenas de aspectos de interesse da organizao. As primeiras abordagens tericas e prticas sobre estratgias de comunicao orientadas por uma viso processual surgiram, na dcada de 1990, e destacavam a necessidade de as organizaes conduzirem seus posicionamentos e relacionamentos de forma intencional e permanente. Na dcada de 2000, registraram-se avanos nessa concepo, decorrentes de novas perspectivas sobre comunicao no contexto das organizaes, pautados numa viso da comunicao como processo que as constitui. Atualmente, estudos da rea enfatizam a perspectiva relacional nas estratgias de comunicao, consideradas como uma orientao das oportunidades de posicionamento e relacionamento da organizao, renovadas nas prprias interaes. Destacam, ainda, as diferenas e contradies inerentes ao contexto organizacional. Um processo de gesto da comunicao pressupe estratgias que tenham como eixo o reconhecimento de que os grupos com os quais a organizao interage tm suas prprias estratgias comunicacionais. Portanto, um requisito para a formulao de estratgias para (na)gesto da comunicao na contemporaneidade a considerao de que h um fluxo contnuo de informaes e troca de percepes sobre as estratgias organizacionais que convivem, e muitas vezes se contrapem, a estratgias comunicacionais dos diferentes grupos. Nesse sentido, estratgia o ncleo orientador de um processo de gesto e pressupe o reconhecimento de que constitui uma prtica social. (Maria Aparecida de Paula)
Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: uma reflexo possvel a partir do paradigmas da complexidade. In: OLIVEIRA, Ivone de L.; SOARES, Ana Thereza. Interfaces e tendncias da comunicao no contexto das organizaes. p.149-178. So Caetano do Sul: Difuso Editora. OLIVEIRA, Ivone de Lourdes; PAULA, Maria Aparecida. Interaes no Ambiente Interno das Organizaes: implicaes da complexidade. In: MARCHIORI, Marlene. (Org.). Comunicao e Organizao em Processos e Prticas. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. Volume 1. PEREZ, Rafael A. Estrategias de Comunicacin. 4. ed. at. Barcelona: Editorial Ariel, 2008. WHITTINGTON, Richard. Strategy as practice. In: Long Range Planning, v. 29, n. 5, p. 731-735, 1996. WHITTINGTON, Richard. Estratgia aps o modernismo: recuperando a prtica. In: RAE -Revista de Administrao de Empresas. v. 44, n. 4, p. 44-53. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, out/dez 2004.
EStRutuRA
Dentre as formulaes desenvolvidas em diversas reas das cincias humanas, o estudo da estrutura introduziu o exerccio de conjugar uma atividade investigativa e uma forma de linguagem. Da a presena orientadora da lngua nas teorias, despertando interesses pela busca de estrutura de linguagem nas manifestaes de cultura sem distino. Isso, de certa forma, contraria o princpio naturalista da linguagem como expresso do pensamento, pois desenvolveu o conceito de linguagem como esfera de articulao das
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ideias, conceitos, relaes combinatrias. Do ponto de vista lingustico, a estrutura da linguagem se manifesta por meios das relaes entre dois processos: a seleo e a combinao de palavras. Os estruturalistas chamam a ateno para o signo e, ao faz-lo, desvendaram a convencionalidade das relaes significativas colocando em xeque a noo de que existe uma relao natural entre linguagem e realidade. A descoberta de que os signos so guiados por convenes torna-se uma premissa fundamental. Roman Jakobson usa o conceito de estrutura para realizar o estudo das relaes elementares do funcionamento da linguagem. O carter fundamental de seu projeto foi o entendimento da estrutura como relao de oposio, formando os pares contrastivos. Contudo, diferentemente de Saussure, a noo de oposio no negativa, pois se trata de uma relao binria, indicial e complementar que, simplesmente revela a presena ou ausncia de uma propriedade. Essa uma demanda do prprio signo na sua condio de representao por complementaridade, que no elimina suas caractersticas potenciais. A partir deste ponto de vista, o conceito se enriquece como se pode ler nas palavras que se seguem. A ideia da oposio como operao lgica primria que surge universalmente no seres humanos desde os primeiros vislumbres de conscincia nas criaturas e os primeiros passos da criana na construo da linguagem, foi considerada a chave natural para a anlise da estrutura verbal desde seu nvel mais elevado ao nvel mais elementar. A propriedade inalienvel da oposio que a distingue de quaisquer outras diferenas contingentes a co-presena obrigatria de seu oposto em nossa mente. Em outras palavras, a impossibilidade de evo488
car comprido fora da ideia simultnea latente de curto, ou caro sem barato; surdo sem sonoro e vice-versa (JAKOBSON; WAUGH, 1987, p. 28). Jakobson (1971) definiu que o estudo da estrutura da linguagem se orienta pelo estudo de suas funes no ato comunicativo. Nesse sentido, uma estrutura se define como um mecanismo de relaes determinadas pelas funes. Sem a funo comunicativa, a linguagem no acontece. Assim, a estrutura da linguagem no pode ser desvinculada de sua natureza dialgica; em nenhum de seus nveis. As funes da linguagem, formuladas por Jakobson considera a estrutura da linguagem no contexto de suas funes: emotiva, apelativa, referencial, ftica, potica e metalingustica. Este o modelo invariante no interior do qual acontecem as variaes. (Irene Machado) Referncias: JAKOBSON, Roman. Lingustica e comunicao. So Paulo: Cultrix, 1971. JAKOBSON, R.; WAUGH, L. R. La forma sonora de la lengua. Mexico: F.C.E., 1987.
ESTRuTuRA dE SENTIMENTO
Estrutura de sentimento apresentada por Raymond Williams como uma hiptese cultural que nos permitiria estudar a relao entre os diferentes elementos de um modo de vida. O conceito aparece pela primeira vez em The Long Revolution, no captulo dedicado anlise da cultura, e continuar a ser trabalhado por Williams at Marxismo e Literatura , no qual aparece como um captulo autnomo dentro da parte dedicada teoria cultural. Depois disso, o conceito ser abandonado pelo autor, apesar de seu potencial terico-metodolgico.
Estrutura de sentimento um termo difcil. Com ele, Williams quer se referir a algo to firme e definido como sugere a palavra estrutura, ainda que opere nos espaos mais delicados e menos tangveis de nossa atividade (1961, p. 48). Sentimento aparece a para marcar uma distino em relao aos conceitos mais formais de viso de mundo ou ideologia, para dar conta de significados e valores tais como so vividos e sentidos ativamente, levando em considerao que as relaes entre eles e as crenas formais ou sistemticas so, na prtica, variveis (inclusive historicamente variveis), em relao a vrios aspectos (1971, p. 134), enquanto estrutura quer chamar a ateno para elementos que se apresentam como uma srie, com relaes internas especficas, ao mesmo tempo engrenadas e em tenso. De todo modo, estrutura de sentimento se refere a uma experincia social que est em processo ou em soluo, com frequncia ainda no reconhecida como social. Com ele, Williams pensa poder acessar a emergncia de novas caractersticas que ainda no se cristalizaram em ideologias, convenes, normas, gneros. O conceito difcil, apresenta problemas na sua formulao e na sua operacionalizao, mas um conceito-chave no pensamento de Williams e tem forte potencial metodolgico e terico. Beatriz Sarlo (1997) prope articular estrutura de sentimento com as noes de dominante, residual e emergente que Williams utiliza em Marxismo e Literatura para descrever elementos de diferentes temporalidades e origens que configuram o processo cultural. Segundo Williams, claro que a anlise cultural deve considerar as caractersticas dominantes de um determinado processo ou sistema cultural, mas o analista precisa estar atento tambm a um certo senso de movimento, de proces-
so histrico, e s articulaes e inter-relaes complexas entre esses elementos dominantes e os residuais, aqueles elementos que foram efetivamente formados no passado, mas ainda esto ativos no processo cultural, no s como elemento do passado, mas como um elemento efetivo do presente, e emergentes, novos significados e valores, novas prticas, novas relaes e tipos de relao que so efetivamente criados e que aparecem como substancialmente alternativos ou opostos na cultura dominante. Segundo o autor, com as formaes emergentes que a estrutura de sentimento, como soluo, se relaciona (1971, p. 136): o que temos de observar , com efeito, uma emergncia preliminar, atuante e pressionante, mas ainda no perfeitamente articulado. (...) para compreender melhor essa condio de emergncia preliminar, bem como as formas mais evidentes do emergente, do residual e do dominante, que devemos explorar o conceito de estruturas de sentimento (WILLIAMS, 1971, p. 129). Ao longo de todo o seu trabalho de configurao de uma teoria da cultura e de uma histria cultural da arte e da comunicao, Williams vai buscar compreender as articulaes entre os elementos dominantes, residuais e emergentes atravs da histria das palavras e ideias. Williams pensava que, nos deslocamentos e na acumulao de sentidos operados nas palavras-chave, podiam ser lidos, como se a lngua fosse o suporte histrico de um mapa cultural, os avatares da mudana nas instituies polticas e sociais bem como os das relaes entre elas e as prticas culturais (SARLO, 1997, p. 93). Do ponto de vista da anlise dos fenmenos e processos culturais, o conceito metodolgico de estrutura de sentimento permite olhar para o que socialmente institudo como nor489
mas, valores, convenes e o que vivido, o que a prtica cotidiana e o que ela contm de caractersticas e qualidades que ainda no se cristalizaram em ideologias e convenes. (Itania Maria Mota Gomes) Referncias: SARLO, Beatriz. Raymond Williams, uma releitura In: SARLO, Beatriz. Paisagens Imaginrias. p. 85-95. So Paulo: Edusp, 1997. WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade : 1780-1950. Traduo de Lenidas H. B. Hegenberg; Octanny Silveira da Mota e Ansio Teixeira. So Paulo: Ed. Nacional, [1958] 1969. WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura. Traduo de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, [1971] 1979. WILLIAMS, Raymond. The Long Revolution. Harmondsworth: Penguin, 1961.
des mecnicas (cinema, disco, audiovisual), permitida a partir da aplicao das inovaes tecnolgicas nas atividades de produo, de reproduo e de transmisso das criaes artsticas, constituem determinadas estruturas tecnoestticas. O desenvolvimento das redes eletrnicas e das diferentes tcnicas de digitalizao permite o surgimento e o desenvolvimento de estticas especficas, prprias a este tipo de tecnologias. Essas estruturas tecnoestticas dependem diretamente dos componentes econmicos de cada modelo vigente na produo cultural: a formao de um uso social especfico e modalidades de financiamento compatveis com a valorizao econmica dos bens culturais. O exemplo da msica significativo: no mbito da economia da representao, o vetor principal de produo e de difuso estava ligado s artes cnicas: isto correspondia a uma determinada esttica musical, a certos modos de produo econmicos e de consumo, os quais
ESTRuTuRA TECNO-ESTTICA
se caracterizavam pela sua dimenso social e coletiva. No mbito da economia da repetio (ATTALI, 1977), as tcnicas de gravao modificaram radicalmente a esttica. No que diz respeito ao modelo econmico, o espetculo passa a ser concebido apenas como um meio promocional para vender os discos e o consumo se torna individualizado. Assim, as coerncias e as compatibilidades existentes entre a esttica, as modalidades de valorizao econmica e os modos de consumo, mudaram radicalmente (HERSCOVICI, 1995). (Alain Herscovici). Referncias: ATTALI, Jacques. Bruits. Essai sur lconomie politique de la musique. Paris: PUF, 1977. HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e
As teorias de estruturas e sistemas tecno-estticos (vide verbete qual ?) foram, inicialmente, elaboradas por Dominique Leroy, em seu trabalho pioneiro relativo Economia da Cultura (1980). O conceito de estrututa tecno-esttico permite construir uma anlise, na qual o componente esttico endgeno. Uma estrutura tecno-esttica expressa s relaes que aparecem entre, de um lado, os componentes estticos e, de outro, as estruturas tecno-econmicas. Por exemplo, a utilizao de determinadas tecnologias nas atividades de concepo e de realizao da produo artstica d conta deste tipo de relaes: a infraestrutura material da produo artstica determina, pelos menos parcialmente, a esttica. O nvel de desenvolvimento da lutherie , a passagem das artes cnicas para as ativida490
da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995. LEROY, Dominique. conomie des Arts du Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
o dos produtos culturais transmitidos pelos meios massivos. Com o surgimento do Modelo SemiticoInformativo , Eco e Fabri (1978), a preocupao do estudo dos meios estava centrada na capacidade difusora desta informao de massa em
ESTUDOS DE MEIOS
transmitir os mesmos contedos a um grande pblico. Ou seja, o enfoque, agora, estava colocado na dinmica das relaes entre o emissor, o receptor e o cdigo. Desse modo, o conceito de cdigo, entendido enquanto meio de transmisso, muda radicalmente, uma vez que na Teoria da Informao, a noo de cdigo era entendida apenas como canal transmissor, que efetuava a correlao entre elementos de sistemas diversos. O modelo Semitico-Textual , Eco e Fabri (1979) apresentam, em relao ao modelo anterior, um instrumento mais adequado para a interpretao dos problemas especficos da comunicao de massa, uma vez que os destinatrios no confrontam as mensagens recebidas unicamente com cdigos reconhecveis, mas sim, com conjuntos de prticas textuais, a partir das quais possvel reconhecer vrios sistemas de regras e cdigos, pois coloca a relao entre codificao/decodificao em termos mais complexos do que apenas o estudo do cdigo em que se produz a mensagem. (Humberto Ivan Keske) Referncias: ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000. RDIGER, Francisco. Introduo teoria da comunicao: problemas correntes e autores. So Paulo: EDICOM, 1998. WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa: Presena, 1995.
Ao se estudar os meios de comunicao, devem-se levar em considerao pelo menos trs principais modelos tericos que se preocuparam em compreender como ocorre o processo comunicacional. Sendo assim, o Modelo Informativo, concebido por Shannon e Weaver (1948), prope um sistema geral da comunicao: ou seja, o problema da comunicao consiste em reproduzir em um determinado ponto, de maneira exata ou aproximativa, uma mensagem selecionada em outro ponto. Os autores esto interessados unicamente no rendimento informacional. O estudo tem por objetivo melhorar a velocidade de transmisso da mensagem, diminuir as distores e aumentar o rendimento global do processo de transmisso da informao. Permitia estudar os fatores de perturbao da transmisso de informao, ou seja, o problema do rudo, quer fosse devido a uma perda do sinal, quer fosse por uma informao paralela produzida no canal. O estudo dos meios, no caso do Modelo, residia simplesmente na melhor capacidade que o canal possua em transmitir informaes. O que importava era pr em contato, emissores e receptores de uma determinada mensagem e no estudar e compreender o cdigo em que a mensagem estava sendo enviada e recebida. Com o surgimento dos Meios de Comunicao de Massa, o Modelo Informativo mostrava-se cada vez mais insuficiente, pois no servia para o estudo da sociedade e da recep-
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EStudOS de ReCePO
2002) como tributrios de duas grandes tradies tericas, que classificariam os esforos para entender as relaes das pessoas com os meios. Estas duas vertentes se diferenciariam pelo tipo de questo investigativa, enfoque terico e procedimentos metodolgicos, quantitativos no caso dos efeitos e qualitativos no de recepo. O prprio Jensen (e ROSENGREN, 1990), entretanto, havia identificado cinco tradies no estudo das audincias, o que dimensiona a complexidade em precisar os contornos das teorias e por vezes a falta de consenso entre os autores. (Nilda Jacks) Referncias: GOMES, Itania. Efeito e recepo. A interpretao do processo receptivo em duas tradies de investigao sobre os media. Rio de Janeiro: E-papers, 2004. JENSEN, Klaus Bruhn (Ed.). A handbook of media and communication research. Qualitative and quantitative methodologies . London: Routledge, 2002. JENSEN, Klaus Bruhn; ROSENGREN, Erick. Five traditions in search of the audience. European Journal of Communication. Sage: London, 1990. Volume 5. LULL, James. La estructuracin de las audiencias masivas. Revista Dialogos de la Comunicacin n. 23, mar. 1992. VARELA, Mirta. Recepcin. In: ALTAMIRANO, Carlos (Dir.). Trminos crticos de sociologa de la cultura. Buenos Aires: Paids, 2002.
Os estudos, assim chamados, podem ser entendidos como um subcampo dos estudos de comunicao, como uma abordagem especfica dentro de suas teorias, embora esta problemtica perpasse outros campos e disciplinas como os estudos literrios, a sociologia, antropologia, psicologia e educao. Mesmo assim, alguns autores consideram que no haveria uma teoria geral da recepo (LULL, 1992), justamente porque tratam de fenmenos de comunicao perpassados por processos culturais que configuram as relaes entre meios e receptores. Embora o termo recepo seja contestado por muitos crticos devido vinculao com as teorias que tratam dos efeitos dos meios, concebidas na dcada de 1930, ele ainda no perdeu seu uso hegemnico, mesmo quando os estudos no tratam de impacto, efeito e influncia, como fazem as pesquisas desse tipo. A origem do termo metafrica e refere-se a um processo linear em que de um lado havia um aparelho receptor de sinais emitidos por um equipamento de transmisso, modelo desenvolvido por Shannon e Weaver, que trabalhavam em uma companhia telefnica. Deste uso mecanicista para os estudos que envolviam pessoas foi um passo, embora afirme Varela (2002) que, como tentativa de configurar-se como uma teoria no s nomeando uma etapa ou elemento do processo de comunicao-, foi no campo literrio que a expresso tomou corpo, quando surge a Esttica da Recepo, teoria interessada em compreender os atos de leitura, desenvolvida na Escola de Constanza, Alemanha. Na dcada de 1980, esses estudos ganham fora atravs do desenvolvimento da etnografia da audincia proposta pelos estudos culturais. Os estudos de recepo so distinguidos dos estudos dos efeitos (GOMES, 2004; JENSEN,
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EStudOS INteRPRetAtIvOS
Os estudos interpretativos constituem-se numa das subreas das Cincias da Comunicao.
Agrupam escolas e autores heterogneos circunscritos a diferentes pocas, da segunda metade do sculo XX contemporaneidade. O ponto de convergncia, que permite agrupar diferentes ramos numa mesma categoria, est na nfase dada anlise do texto, discurso miditico e produo de sentido no processo comunicacional. A partir dos anos 1960 do sculo passado, quando a Teoria Matemtica da Comunicao cedeu espao a outros paradigmas mais apropriados s Cincias Humanas, correntes como a Hermenutica, Estruturalismo, Teoria Crtica e Semiologia ganharam maior espao nos estudos comunicacionais. Uma das premissas fundamentais dessas abordagens est no entendimento da linguagem como sistema de signos organizados sujeitos conotao, ou seja, interpretao em funo de associaes simblicas. O fato social no mais est dado. o resultado da atividade dos atores sociais para conferir sentido sua prtica cotidiana. O esquema da comunicao substitui o da ao (MATTELART, 2005, p. 136). O Estruturalismo, de grande ressonncia, sobretudo, entre os intelectuais europeus, busca descobrir as lgicas estruturantes da formao dos sentidos e da reproduo das relaes sociais. Nesse perspectiva, a Semiologia se prope a compreender a vida dos signos no meio social. A anlise dos elementos ideolgicos contidos no discurso e suas regras de estruturao naquilo que est para alm da aparncia so importantes contribuies da Semiologia estruturalista no estudo dos textos e contextos na comunicao. A crtica sociedade capitalista e racionalidade tcnica, bem como Indstria Cultural, so os focos da Escola de Frankfurt. Os intelectuais filiados a essa corrente, de inspira-
o marxista, so crticos da mercantilizao da cultura e da manipulao ideolgica da massa. O papel ideolgico da mdia tambm um dos objetos dos Cultural Studies. Numa perspectiva interacionista, partem do popular e da etnografia de grupos especficos para analisar os efeitos das mensagens nas audincias, especialmente a ressonncia no cotidiano e na construo do senso comum. Nos Estudos Interpretativos de origem francesa, a nfase dada reproduo das relaes de poder ocupa uma srie de intelectuais. Bourdieu, por exemplo, faz uma critica comunicao pela manuteno das desigualdades e prtica da violncia simblica. O pensador francs, Foucault, por sua vez, contribui na percepo do poder dominante que se assenta nos discursos miditicos e nos dispositivos de vigilncia. Ao extremo, Baudrillard considera os meios de comunicao como antimediadores e fabricantes de no-comunicao, pois no permitem a reciprocidade, simulam a resposta e so usados para o controle social. Com a crise dos grandes sistemas explicativos, o lugar do sujeito, numa condio despotencializada e fragmentada, bem como o problema da comunicao como elo social atuante na insero do indivduo na coletividade, ganharam novos contornos. Diante da crescente relativizao da verdade, a Hermenutica desponta como caminho para diferentes leituras da realidade e do imaginrio das relaes humanas mediadas pelas novas tecnologias. (Alexander Goulart) Referncias: MARTINO, Luiz. Interdisciplinaridade e objeto da comunicao. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA,
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Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas, tendncias. p. 27-38. Petrpolis: Vozes, 2001. MATTELART, Armand e Michle. Histria das teorias da comunicao. 8. ed. So Paulo: Loyola, 2005. SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comunicao: da fala internet. 2. ed. So Paulo: Paulinas, 2008.
na. Como representmen primeiro correlato da relao tridica que instaura a semiose - o signo expressa as condies materiais da representao. Um signo sempre representa algo - seu objeto, segundo correlato da relao - que pode ser uma sensao, um objeto material, um conceito ou mesmo um sujeito. Ao se dirigir a uma mente qualquer, cria nela um signo equivalente ou mais desenvolvido denominado interpretante, terceiro correlato da relao. As relaes
ESTUDOS SEMITICOS
sempre tridicas e indissociveis entre representmen, objeto e interpretante, que instauram o signo peirceano, constituem a semiose. A semiose o movimento infinito desses trs correlatos. Na medida em que o signo produz interpretante, em progresso infinita, ele melhor revela as relaes de representao que mantm com o objeto, evidenciando a sua meta em direo verdade; concomitantemente ocorre uma regresso tambm infinita em relao ao objeto, que funciona como causa final da semiose, ainda que sua realidade plena esteja sempre em devir. Assim, a semitica peirceana aparece como um modelo de conhecimento em busca da razoabilidade concreta do mundo que se d nos e pelos signos e que exige sempre a presena do outro. Tal procedimento estruturalmente dialgico instaura um campo de articulaes entre semitica e comunicao. Na tradio didica, a semitica, aqui denominada semiologia, compreendida como teoria dos processos de significao. Herdeiro do mentalismo de Port-Royal, Ferdinand de Saussure (1857-1913) funda a Semiologia como uma cincia por vir, responsvel pelo estudo dos signos no quadro da vida social e que teria por finalidade descrever a constituio e as leis que regem tais signos. Para ele, o signo no
Etimologicamente, os termos semitica e semiologia remetem ao grego semeon, que significa signo, sema, sinal. At firmarem-se como disciplinas no sculo XX, questes relativas ao campo semitico eram abordadas especialmente pela medicina que as concebia como uma espcie de sintomatologia e pela filosofia, que desenvolveu ao longo da histria duas tradies na investigao da teoria dos signos: uma tridica (Plato, Aristteles, os esticos e, especialmente, Locke) e outra didica, que tem nos epicuristas, na perspectiva materialista e no mentalismo de Port-Royal seus principais expoentes. Aurlio Agostinho (354-430), considerado o principal semioticista da Antiguidade, agregou tradio didica a problemtica da inferncia e expandiu os estudos semiticos dos signos verbais para os no-verbais. Na tradio tridica, a semitica compreendida como cincia geral dos signos e estuda as semioses tanto na natureza quanto na cultura. Sinnimo de lgica, tal semitica foi formulada por Charles Sanders Peirce (18391914), ocupando lugar central em sua arquitetura filosfica. Para Peirce, no existe pensamento sem signo, e um signo ou representmen aquilo que representa algo para alguma mente interpretadora, no necessariamente huma494
depende de qualquer objeto externo e deve ser compreendido como uma entidade psquica de dupla face - o significante (imagem acstica) e o significado (conceito), que mantm entre si relaes arbitrrias, ainda que no dependentes da livre escolha de quem fala. Na mesma tradio lingustico-estrutural, Louis Hjelmslev (1899-1965) e Algirdas Julien Greimas (1917-1992) compreendem a semiologia como uma meta-semitica dos fenmenos comunicativos. Mas, Roland Barthes (19151980) quem leva adiante o propsito saussureano de criao de uma disciplina responsvel pelo estudo dos signos no verbais reelaborando alguns dos seus principais conceitos lingusticos como lngua X fala, significante X significado, conotao X metalinguagem, significao X valor, sintagma X sistema - para que sejam aplicveis semiologia nascente. A semiologia barthesiana, alm de contribuir significativamente com os estudos da significao, foi a precursora do que, hoje, compreende-se como uma semitica da comunicao, ao privilegiar estudos sobre a moda, a publicidade, as vedetes do cinema e da msica. Os vnculos da semitica com a comunicao e a cultura podem ainda ser estudados na obra de Yuri Lotman (1922-1993), Roman Jakobson (1896-1982) e Umberto Eco (1932). Lotman desenvolve o conceito de semiosfera para afirmar que fora da semiosfera no h comunicao. Todos os participantes do ato comunicativo precisam ter familiaridade com a semiose, de maneira que a experincia comunicativa precede o ato comunicativo. Jakobson, em uma perspectiva esttico-funcionalista, elabora as funes da linguagem emotiva, potica, conativa, referencial, ftica e metalingustica - associadas aos modelos comunicativos respec-
tivamente, remetente, mensagem, destinatrio, contexto, contato, cdigo. Assim, Eco estabelece uma equao entre semitica e comunicao, reconhecendo que aquela responsvel pelo estudo dos sistemas (formais) da significao e que esta responsvel pelo trabalho de produo do signo. Assim, ainda que fosse logicamente possvel falar-se em uma semitica sem comunicao, tal empreendimento no teria qualquer relevncia. (Alexandre Rocha da Silva) Referncias: BARTHES, Roland. Elementos de semiologia . So Paulo: Cultrix, 1988. ECO, Umberto. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 1991. LOTMAN, Yuri. La semiosfera. Madrid, 1996. NTH, Winfried. Handbook of semiotics . Bloomington/Indianapolis: Indiana Press, 1995. PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers . Compilao em CR ROM. Indiana University, 2000.
ESTdIO CINEMATOgRFICO
O sistema de estdio cinematogrfico como conhecemos hoje, foi criado, nos Estados Unidos da Amrica, no estado da Califrnia, em um antigo rancho que ficou conhecido como Hollywood, em 1911. Desse sistema, participavam diferentes companhias, como Vitagraph, Universal e Fox que integravam as atividades de produo, distribuio e exibio cinematogrfica, possibilitando, assim, a industrializao do cinema. Porm, os americanos no foram os pioneiros neste projeto. Num formato mais primitivo, Georges Milis, em 1897, com o capital de oi495
tenta mil francos, construiu um estdio na sua residncia em Montreuil. O empreendimento era composto por um palco de teatro e a fonte de iluminao era a luz solar, que incidia pelo teto e pelas paredes de vidro aparada por toldos que funcionavam como difusores da luz. Milis tambm foi inovador no trabalho de planejamento e produo de seus filmes, pois ele elaborava os argumentos, utilizava atores, fazia seleo de roupas e maquiagem, construa cenografia e trabalhava na composio de cenas (SADOUL,1987). Nesse sentido, o estdio de Montreuil integrava as atividades do cinema industrial, ainda que de forma rstica: produo, distribuio e exibio. No Brasil, os estdios cinematogrficos foram inaugurados na dcada de 1930, tendo a frente a Cindia, seguido da Atlntida e da Vera Cruz. A ideia de se criar um sistema de estdios nacional surgiu de uma necessidade em atualizar a tcnica e a esttica do filme brasileiro para que se tornasse equiparado produo internacional, entretanto a discrepncia entre os rendimentos destas empresas e os gastos para manter a estrutura e as produes dos filmes levaram falncia. A Vera Cruz, por exemplo, contava com uma estrutura grandiosa: trs estdios-piloto, oficinas de marcenaria, carpintaria, mecnica, funilaria, costura e tapearia, uma sala com som RCA Victor, laboratrio de som com equipamentos de ltimos modelos, cabine eltrica, uma truca optical-printer, duas centrais de som RCA portteis, montadas em caminhes, cmeras com acessrios, laboratrio, seis moviolas, depsitos e departamentos (RAMOS, 1987), privilegiando a qualidade tcnica dos filmes nacionais. Esse empreendimento era incentivado pelos colunistas da Revista Cinearte Adhemar Gonzaga e Pedro Lima. Essa experincia
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como tal acabou, no incio dos anos 1950, com a pssima administrao das companhias e o advento da televiso. Hoje, os estdios cinematogrficos americanos de forma geral executam mltiplas operaes servindo a televiso e a publicidade, mas tambm a editoras de livros e/ou a produtoras de discos, enquanto que, no Brasil, os estdios executam operaes somente para televiso, como, por exemplo, o Projac da Rede Globo de Televiso. (Helena Stigger e Cristiane Freitas Gutfreind) Referncias: RAMOS, Ferno. Os novos rumos do cinema brasileiro. In: Histria do cinema brasileiro. p. 302-453. So Paulo: Art Editora, 1987. SADOUL, Georges. Histria do cinema mundial. So Paulo: Martins, 1987.
tICA
A problemtica que gira em torno da tica remonta filosofia. Esse vocculo vem do grego ethos, que tambm possui uma designao no latim, ethica. Em grego, ethos representa costume e, durante os sculos, conceitos como virtude, valor e princpios de conduta se acoplam terminologia tica, proporcionando o incio de um frtil campo de estudos. O estudo da tica est presente, assim, de forma irregular, na Grcia, Europa renascentista at se ancorar na modernidade. O entendimento da tica requer um afastamento da abstrao das condutas humanas, como uma cincia que estuda as aes. Isso implica a delimitao de conceitos que envolvem principalmente o raciocnio prtico. tica acarreta o juzo das prticas, dos exerccios individuais e coletivos. Embora a tica busque enten-
der esses procedimentos e aes no mundo, importante perceber que seu entorno aciona uma srie de outros conceitos, como por exemplo, o de verdade. Pensar tica tambm situar a verdade como elemento constitutivo dessas aes. O bem fazer, a retido, a responsabilidade sistmica e analtica, compem assim, princpios mximos da tica. No entanto, formular um juzo de verdade no significa abdicar das circunstancias, do contexto ou do momento em que as aes se empreendem. Essa vinculao entre verdade e contexto, talvez seja o ponto nevrlgico de todo o estudo da tica. Uma vez reconhecida a fronteira do campo de estudos da tica, bem como sua legitimao em descrever e analisar as aes, a comunicao, desde a revoluo de Gutenberg, v-se levada a pensar acerca dessa problemtica. Com o desenvolvimento das tcnicas de comunicao, a informao torna-se artefato de conexes entre as instituies, mediando relaes e compondo o tecido social. Com o advento da imprensa, a linguagem jornalstica percorre, com velocidade, as mais diversas localidades, mudando a expresso do campo social. Essa instantaneidade, na repercusso dos contedos, intensifica as diferenas, promove interconexes, impe novos paradigmas de comportamentos e procedimentos sociais. Estreitam-se as relaes conflitantes entre as prticas do jornalismo e os poderes pblicos. No aspecto dinmico desse processo de massificao, a ao tica na comunicao discutida com o objetivo de buscar a objetividade informativa. Jornalistas, historiadores e deontlogos abordam a tica da comunicao a partir de distintas estruturas metodolgicas, que tm por finalidade entender a noo de objetividade como funo da informao.
De fato, o surgimento de um campo jornalstico, enquanto um espao social estruturado, acarreta relaes de poderes, de prticas que se contrapem e se legitimam por lutas ideolgicas. Cabe, nessa arena, discutir os procedimentos que marcam um bom jornalismo de um mau jornalismo. Trata-se de entender a objetividade como a esfera mais prxima de uma verdade tica Nesse sentindo, buscar a tica tambm traar os rumos da responsabilidade e dos limites da atuao jornalstica. No entanto, preciso perceber que o estudo da tica pressupe tentativas de racionalidades prticas, que so constitudas e compartilhadas a partir do campo social. Apenas a objetividade informativa no garante atuaes eticamente viveis, pois direito de informar no pode estar separado do direito privacidade, por exemplo. o limite que pode sugerir a ao tica , pois a partir dele determina-se contedos, materiais e imateriais, da convivncia social. Assim, veculos de comunicao, jornalistas, sociedade civil e comuniclogos discutem a tica na comunicao incorporando a temtica da liberdade de expresso, limites de atuao profissional e relaes de poder e liberdade. (Rejane Moreira) Referncias: BLZQUEZ, Niceto. tica e meios de comunicao. So Paulo: Paulina, 1999. BUCCI, Eugnio. Sobre a tica na imprensa. So Paulo: Campainha da Letras, 2000. COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova mdia - Uma moral provisria. Rio de Janeiro: Zahar, 2009. KOSOVSKI, Ester (Org). tica na Comunicao. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
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TICA DA COMUNICAO
lidade funcional. Por isso desenvolve-se na comunicao uma moral provisria, ou uma tica temporria, na qual o mesmo argumento pode ser usado contra ou a favor da deciso de publicar determinado assunto ou abordar determinado fato com certos instrumentos e em determinados ngulos (COSTA, 2009). A omisso e a assimetria das informaes, a busca aleatria via internet de informaes com e sem credibilidade, o desrespeito privacidade, o uso de recursos como disfarces, mentirinhas, inverdades ou mentiras, gravaes com cmeras ocultas e acesso ilegal a conversas privadas tornaram-se corriqueiros na comunicao tanto realizada por profissionais como por instituies, empresas e indivduos, imbudos ou no de responsabilidade cidad, pblica. Neste sentido, a discusso da tica na comunicao, principalmente o debate sobre meios e fins, tornou-se tema recorrente e obrigatrio para quem divulga e para quem consome informao. (Caio Tlio Costa) Referncias: JACOB, A. In: AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philosophiques dictionnaire. Tome 1. Encyclopdie Philosophique Universelle. Paris: Presses Universitaires de France, 1990. BRABANDERE, Luc de. Le sens des ides. Paris: Dunod, 2004. CHAU, Marilena. Convite filosofia. So Paulo: tica, 2002. COSTA, Caio Tlio. tica, jornalismo e nova mdia: uma moral provisria. Rio de Janeiro: Zahar: 2009. SFEZ, Lucien. In: CANTO SPERBER, Monique (Org.). Dicionrio de tica e filosofia moral. So Leopoldo: Unisinos, 2003.
Com o estabelecimento da comunicao interativa, por meio de avanados recursos tecnolgicos, a tica na comunicao se refere, cada vez menos, especificamente aos meios tradicionais de comunicao. A comunicao invadiu todos os campos. Desde o campo individual, de quem publica mensagens em seu prprio stio, passando pelas empresas, instituies privadas e pblicas com presena em rede mundial tudo est impregnado da necessidade de discusso tica e moral. A palavra tica vem do grego ethos, costume. Tambm significa carter, ndole, temperamento, o conjunto das disposies fsicas e psquicas de uma pessoa. Refere-se ao senso moral e conscincia tico-individuais (CHAU, 2002, p. 340). A tica enquanto cincia da conduta trata dos conceitos que envolvem raciocnio prtico, como o bem, a ao correta, o dever, a obrigao, a virtude, a liberdade, a racionalidade, a escolha. A tica estuda a moral, do latim moralis, que tambm significa costume. Se a tica considerada a moral dos filsofos, a moral passou a ser percebida como um sistema de regras comuns, e a tica se colou aplicao das regras a cada individualidade (JACOB, 1990, p. 874-5). Com o passar do tempo, a tica se amalgamou questo particular, privada, e a moral, questo pblica, universal. Enquanto a tica distingue o bom e o mau, a moral distingue o bem e o mal. Se a primeira supe julgamento, a segunda supe princpios. Se a tica vem do eu interior, a moral vem dos outros. Se a tica persegue o amor, o bem-estar, na moral se persegue a justia (BRABANDERE, 2004, p.31). No entanto, h um abismo entre o ideal e a prtica; entre o contedo normativo e a rea498

ETNICIDADE
Hoje, no atual contexto global, marcado pelos fluxos e refluxos migratrios, acelerao das trocas simblicas (graas mdia transnacional e s novas tecnologias de comunicao em geral) e convivncia de uma multiplicidade de culturas, religies, lnguas e origens nacionais no mesmo denso e diversificado tecido urbano, a etnicidade se impe, cada vez, mais como uma bssola semntica mpar na sua capacidade de mapear a paisagem de nosso real contemporneo e localizar e representar de modo eficiente seus relevos existenciais. Em termos epistemolgicos, etnicidade se afastou de suas antigas conotaes racialistas, priorizando as ideias de pertencimento ou lealdade, origem e/ou memria comuns reais ou mticas, parentesco ampliado, traos fsicos, regionalismo, dispora, herana cultural ou religiosa, lngua comum ou suas derivaes. Variveis socialmente transmitidas que, isoladamente ou combinadas, constituem o quadro normativo de um conjunto tnico especfico e possibilitam a sua enunciao contrastiva para com outros grupos que dividem o mesmo espao ou territrio. Manifestao que pode ser o resultado de um processo de reconhecimento subjetivo interno, autoidentificao hegemnica ou contra-hegemnica organizatria (no necessariamente minoritria) no af de conquistar posies e status sociais privilegiados ou de imposio externa estigmatizante. (Mohammed Elhajji) Referncias: BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Etnia: A Construo da pessoa e a Resistncia Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986. CARNEIRO, Manuela da Cunha. Antropologia do Brasil. Mito, Histria, Etnicidade. So Paulo: Brasiliense, 1986.
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Oriundo do campo da Antropologia e, antes, de sua precedessora a etnologia, quando designava as caractersticas somticas e prticas socioculturais dos povos indgenas, o substantivo do termo hoje usado em toda a rea de cincias sociais e humanas. de grande operacionalidade, notadamente, para a apreenso dos fenmenos subjetivos, culturais e sociais consequentes da interao entre grupos em situao de disputa do poder simblico e/ou luta pela afirmao de suas narrativas identitrias. A sua forma adjetiva anterior, contudo, continha uma carga depreciativa reservada aos pagos e brbaros; em oposio aos cristos europeus supostos nicos merecedores dos qualificativos da civilizao mundana e da salvao divina. No contexto colonial do sculo XIX, a noo adquiriu uma conotao falsamente cientfica e verdadeiramente ideolgica; na medida em que se apoiava nas teses eugenistas de superioridade racial dos brancos e sustentava o imperativo moral de difundir seu modelo civilizacional pelo mundo. J, a partir das primeiras dcadas do sculo XX, o significante comeou a migrar das colnias para os grandes centros urbanos e ampliar seu leque de representao, no intuito de abranger as comunidades de imigrantes recm chegados ao solo norte-americano e apontar as prticas socioculturais, estruturas identitrias e modelos de sociabilizao que diferem do padro anglo-saxnico dominante. , justamente, esse deslocamento semntico que possibilitou a aceitao do conceito em outras regies do mundo e sua adoo em vrios campos de conhecimento; tais como a geografia, urbanismo, cincias polticas, sociologia, psicologia, estudos culturais, teoria da comunicao, etc.
POUTIGNAT, Philippe; STREIFF-FENART, Jocelyne. Teorias da etnicidade. So Paulo: Unesp, 1998.
da cultura do outro nos termos da cultura do eu, possibilitando estabelecer diferenas entre o eu e o outro a partir de traos e sinais ligados ao domnio da lngua, cor da pele, ao uso de certos vesturios, aos hbitos alimentares, s
ETNOCENTRISMO
prticas e representaes religiosas etc. As autorreferncias de povo escolhido ou eleitos de Deus, as piadas sobre a inteligncia ou qualquer outro sinal de um grupo social, os preconceitos raciais e/ou sexuais, os movimentos nacionalistas, a violncia contra os colonizados, as minorais sociais, enfim, so representaes que apontam para problemas relacionados ao etnocentrismo. Os exemplos do passado e presente podem ser muitos. Mas na violncia simblica que o etnocentrismo se manifesta com maior frequncia, ainda que talvez veladamente. O etnocentrismo parece assentar-se no pressuposto bsico de uma lgica distintiva cujos polos de referncia so: natureza e cultura; familiar e extico. O eu se julga e se pensa a partir de sua cultura e do que lhe prximo e familiar; o outro, contrariamente, pensado e julgado a partir da distncia e da diferena, por isso mesmo, apresenta-se mais prximo da natureza e, portanto, mais semelhante aos animais o que o empurra para o campo do selvagem. O que est em jogo a construo do universal e do particular. O discurso da unidade humana julgado valorativamente a partir das diferenas culturais. Em ltima instncia, nem mesmo o pressuposto da unidade biolgica da espcie humana deixa de sofrer interferncias subjetivas e particulares dos racistas ao classificarem as raas a partir de uma escala evolutiva e hierarquizada de valores. Contrariamente, isso s confirma o fato universal da diversidade cultural dos homens, onde o singular cede lugar ao plural: hbitos, costumes, morais, ln-
O brbaro , inicialmente, o homem que acredita na barbrie, categorizou o antroplogo francs Claude Lvi-Strauss em Raa e Histria, artigo produzido sob encomenda para a Unesco, que se tornou espcie de manifesto a favor da multiplicidade de culturas existentes no mundo sem que nenhuma delas seja classificada como superior ou inferior a outras. A classificao e categorizao das sociedades em primitivas ou civilizadas, mais evoludas ou no, reflete a no considerao da histria humana e seu processo de humanizao, uma perspectiva marcadamente etnocntrica. O etnocentrismo pode ser entendido como processo de tomar a prpria cultura como o padro de referncia no sistema de classificao das demais. Trata-se de uma atitude que insiste em repudiar outras formas culturais, sociais, estticas, religiosas ou morais, colocando-se como a mais legtima, melhor, superior, enfim, mais humana em comparao s outras. Dito de outro modo, refere-se ao fato de privilegiar um complexo de representaes e consider-lo como modelo vlido a ser seguido, levando as outras culturas a uma reduo simplista e insignificante. As implicaes desse modo de ver as coisas apresentam um duplo desafio: no plano intelectual, o etnocentrismo representa a dificuldade de pensarmos a diferena; por outro lado, no plano afetivo, designa os julgamentos de valor permeado de medos, desconfianas e hostilidades em relao ao outro. Portanto, o etnocentrismo passa por um julgamento de valor
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guas, religies, enfim, no sentido geral, culturas. Em suma, o etnocentrismo se erige como um sistema de crenas visto como qualidade natural e, por isso mesmo, assume carter ideolgico na medida em que se erige como um sistema hierrquico, portanto, classificatrio. (Wesley Lopes) Referncias: LEACH, Sir Edmund. Etnocentrismos. In: Enciclopdia Einaudi 5: Anthropos-Homem. Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moeda, 1985. LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural II. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1987. MORGAN, Lewis; TYLOR, Edward; FRAZER, James G. Evolucionismo Cultural . (Org.). CASTRO, Celso. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2005. ROCHA, Everardo G. O que Etnocentrismo. So Paulo: Brasiliense, 1992.
partir do momento que os antroplogos romperam com a clssica dicotomia entre a chamada Antropologia de gabinete e a pesquisa em campo, compreendendo que o pesquisador deve, ele mesmo, efetuar no campo sua prpria pesquisa e que esse trabalho de observao direta parte integrante da investigao. Antes do antroplogo polons radicado na Inglaterra, Bronislaw Malinowski (18841942) tornar pblica sua experincia etnogrfica no clssico Argonautas do Pacfico Ocidental em 1922, outros pesquisadores como Franz Boas (1858-1942) e William Rivers (1864-1922) j haviam realizado trabalho de campo junto aos Inuit (esquims) e aos Toda (ndia). A diferena que a experincia de Malinowski, tornou-se uma espcie de Regras do Mtodo Antropolgico e, como tal, passou a orientar o trabalho etnogrfico de outros antroplogos desde ento. Malinowski mostrou a importncia na compreenso da cultura do outro a necessidade de apreender o ponto de vista nativo. Olhar a cultura do outro por dentro, abre a
ETNOGRAFIA
possibilidade de um entendimento do funcionamento do sistema em sua totalidade, sem significar isso saber ou falar de tudo. A descoberta da lgica de funcionamento do ritual do Kula, sistema de trocas simblicas desenvolvido pelos trobriandeses da Melansia, ilustra bem esta estratgia metodolgica. Em linhas gerais, a etnografia supe a prtica de campo, a observao direta, a entrevista sobre suas diferentes formas, as histrias orais, a coleta de documentos, de informaes de primeira mo, de objetos, de gravaes, de fotografias, filmes, vdeos etc. A tarefa etnogrfica se prolonga nas tarefas de organizao, classificao, descrio, exposio e de uma elaborao preliminar, para
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A etnografia, normalmente, vista como trabalho de campo do antroplogo, na verdade, carrega qualidades mais profundas. No se reduz to somente a uma estratgia metodolgica, pois envolve toda uma complexidade epistemolgica que leva os antroplogos a refletirem desde o sentido do outro passando pelas relaes entre teoria e empiria s discusses sobre a natureza discursiva da etnografia. Embora sempre presente no horizonte terico dos antroplogos, os anos 1980 promoveram uma onda de discusses epistemolgicas sobre a etnografia cujos efeitos se fazem sentir ainda hoje. A etnografia - enquanto forma peculiar de conhecimento antropolgico - se desenvolveu a
se chegar constituio das monografias. Esse primeiro nvel do ofcio do antroplogo, estgio inicial da pesquisa de domnio prprio da Etnografia, como disciplina eminentemente concreta, que pe o pesquisador em contato direto com a realidade social. Sua tarefa investigativa consiste em uma explicao descritiva da vida social e da cultura de um dado grupo social. Sua tcnica reside em um processo de aculturao no qual o investigador realiza a assimilao das categorias inconscientes que ordenam o universo cultural investigado e a apreenso da totalidade integrada que precede a coleta de dados. Estar no campo uma espcie de teoria em ato e a natureza desse movimento exige cada vez mais ter claro que a etnografia no pode ser traduzida num certo realismo ingnuo que se contenta com a descrio de fatos da cultura, sem o imprescindvel dilogo com a teoria, como se esta estivesse dada na prpria descrio. A etnografia constitutiva do saber antropolgico. Para o eminente antroplogo Clifford Geertz (1926-2006), em antropologia, o que os praticantes fazem a etnografia e, pratic-la no apenas uma questo de mtodo ou um conjunto de tcnicas e procedimentos, mas um esforo intelectual, um risco elaborado para uma descrio semanticamente densa. A densidade da descrio est na capacidade do pesquisador em conseguir ler o contedo simblico de uma ao, interpretando-a em busca do significado, ou seja, interpretando-o como signo. Em suma, etnografia mais do que mtodo e trabalho de campo , em antropologia, forma de produo de conhecimento. (Gilmar Rocha, Carla Valria L. Maia e Camila Maltez) Referncias: CLIFFORD, James; MARCUS, George. (Eds). Writing Culture The Poetics and Politics
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of Ethnography. University of California Press, 1986. DaMATTA, Roberto. Relativizando Uma Introduo Antropologia Social. Rio de Janeiro: Rocco, 1987. MALINOWSKI, Bronislaw. Argonautas do Pacfico Ocidental. Um relato do empreendimento e da aventura dos nativos nos Arquiplagos da Nova Guin (Melansia). 2. ed. So Paulo: Abril Cultural, 1978. PEIRANO. Mariza. A Favor da Etnografia. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1995.
ETNOgRAFIA dE MdIA
A definio da etnografia praticada pelos comuniclogos abrange um conjunto de objetos investigados em dois mbitos do processo comunicativo, o da produo e o da recepo. A partir do uso das tecnologias digitais, novos problemas tericos e metodolgicos se colocam para os etngrafos em funo da adequao de toda uma terminologia construda para o estudo de mdias tradicionais. Independentemente do objeto em questo, trata-se de uma pesquisa de campo com longo tempo de coleta de dados e anlise intensiva de dados (LA PASTINA, 2006, p. 27). A definio de etnografia mais utilizada no campo da comunicao oriunda da antropologia hermenutica de Geertz, qual seja, uma busca pela compreenso do mundo conceptual dos sujeitos (1978, p. 35) que levada a termo atravs da anotao do discurso social e de outros mtodos de observao. A preocupao com o mundo conceptual dos sujeitos conduz o pensamento a uma abordagem particular, afastando-se das abordagens objetivistas que sempre se preocuparam com as totalidades (AZZAN JR.,1993, p. 91).
Por um lado, a descrio densa de um processo particular permite a compreenso ampla do caso particular; por outro, a impossibilidade de generalizaes a partir de um caso nico pode ser superada atravs da repetio do estudo em um local diferente (LA PASTINA, 2006, p. 41). Suas tcnicas de coleta de dados abrangem a observao participante, anotaes no caderno de campo e gravao de entrevistas e conversas. Uma das modalidades da etnografia da mdia a etnografia da audincia ou do consumo que permite o conhecimento dos sentidos que receptores do mdia a partir da imerso do pesquisador na vida cotidiana de seus informantes, com o argumento de que o contexto de observao direta e indireta deve coincidir com o ambiente no qual os receptores interpretam e usam os meios de comunicao tecnolgicos. Etngrafos entram em uma cultura para recontar a vida das pessoas com quem interagem, para narrar rituais e as tradies destas e para compreender e explicar suas prticas culturais (LA PASTINA, 2006, p. 28). Entendemos, portanto, a etnografia como um esforo de compreenso que procede tanto por via metdica como por via no-metdica. O etngrafo, com a finalidade de apreender o que escapa ao mtodo, interpreta o mundo social, pautando-se pelo dilogo que estabelece com seus interlocutores. O reconhecimento do seu vis no-metdico e, como diz Garca Canclini (1993, p. 32), a conscincia de que a obteno dos dados e sua textualizao o resultado de processos institucionais e discursivos, que no reduzem a importncia do trabalho etnogrfico; ao contrrio, enriquecem-no. A etnografia, portanto, no deve ser reduzida descrio dos lugares e usos dos meios de comunicao de massa na cotidianidade, mas
deve ser capaz de uma anlise cultural da interao entre audincia/receptores/usurios e diferentes suportes miditicos. (Veneza Mayora Ronsini) Referncias: AZZAN JR., Celso. Antropologia e interpretao. Campinas: Unicamp, 1993. GARCA CANCLINI, Nstor. Antroplogos sob a lupa. Cincia Hoje. Ano 15, n. 90, p. 26-32, maio 1993. GEERTZ, Clifort. A interpretao das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. LA PASTINA, Antonio C. Etnografia de audincia: Uma estratgia de envolvimento. In: JACKS, Nilda, PIEDRAS, Elisa; VILELA, Rosario S. O que sabemos sobre audincias? Estudos latino-americanos. p. 27-43. Porto Alegre: Armazm Digital, 2006.
ETNOLOGIA
Tradicionalmente, o termo etnologia tem sido mais utilizado, na Frana, e designa, segundo a interpretao do antroplogo Claude LviStrauss (1908-2009), o momento de sntese e de abstrao antropolgica dos dados fornecidos pela Etnografia com base na perspectiva metodolgica comparativa. Nesse sentido, Etnologia corresponde Antropologia Social e Cultural dos pases anglo-saxo. No processo de formao das Cincias Humanas, a Etnologia constitui um territrio privilegiado do conhecimento sobre o homem na medida em que abre a possibilidade de se pensar no somente o homem enquanto objeto, mas, sobretudo, o conjunto de condies e de saberes que torna possvel a compreenso do que o homem. Na herana do pensamento iluminista francs, a Etnologia ter como desa503
fio inicial pensar as relaes entre a natureza e a cultura, o universal e o particular, o humano e o no humano. , nessa perspectiva, que se pode entender o esforo dos primeiros etnlogos em fornecer uma resposta objetiva complexa questo da diversidade social e cultural que marca os seres humanos visando descobrir algum trao universal que sirva de consensus gentium (consenso de toda humanidade). Na tradio anglo-sax, o trabalho de Franz Boas (1858-1942) representou uma importante contribuio para o desenvolvimento da Etnologia, embora com o tempo a noo de Antropologia Cultural terminasse por se consolidar na cultura norte-americana. No concordando com os parmetros evolucionistas, Boas apresentou, em 1896, uma comunicao que considerava os limites do mtodo comparativo em Antropologia, fazendo uma crtica contundente ao chamado mtodo de periodizao ento, defendido por Edward Tylor (1832-1917). Tal mtodo consiste em reconstruir os diferentes estgios de evoluo da cultura, a partir do pressuposto de raa, em que Boas defende uma perspectiva histrica e relativista de comparao por reas culturais. O termo etnologia, ainda, bastante presente no cenrio da Antropologia no Brasil. Demarca, principalmente, a tradio nos estudos das comunidades indgenas na sociedade brasileira. E, considerado um dos campos de estudos mais sucedidos da histria da antropologia brasileira na medida em que tem nos ltimos anos, se revelado um dos mais profcuos em termos de renovao terica como se pode ver nos estudos do chamado perspectivismo amerndio. (Gilmar Rocha) Referncias: BOAS, Franz. Antropologia Cultural. CASTRO,
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Celso (Org.). Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. FOUCAULT, Michel. As Palavras e as Coisas. Uma Arqueologia das Cincias Humanas. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1987. LEVI-STRAUSS, Claude. Antropologia Estrutural. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1967. SCHADEN, Egon (Org.). Leituras de Etnologia Brasileira. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1976.
EVIDNCIA
a menor unidade do raciocnio: ao se manifestar, a mente - sem pedir mais informaes - se d por satisfeita e no consegue mais pensar o contrrio. Por exemplo, um cientista, diante de determinada frmula, diz: - Ela evidente. Significa que pode compreend-la totalmente em um instante, mas o que, efetivamente, torna possvel a perda do carter misterioso dessa frmula ainda constitui um desafio para a Cincia. A palavra, de origem latina: Evidentia (derivado do verbo videre = ver) e designa aquilo que se pode enxergar de forma clara. Se essa palavra for posta a um matemtico, talvez, ele se lembre do termo axioma que, em Grego (), significa noo comum julgada digna por ser evidente. Mas, a um estudioso da Lgica uma noo como Evidncia o fundamento de um axioma pode parecer vaga no sentido do termo francs flou. Todavia, a um juiz o conceito Evidncia se apresenta objetivo, preciso, uniforme: o que, pela Lei, pode ser acolhido como prova judicial e esta comporta uma definio uniformizada no cdigo. No se deve esperar uniformidade se essa palavra for proposta a um filsofo. J na Gr-
cia Antiga, Esticos e Cticos polemizavam sobre a correlao Evidncia Verdade. Para os primeiros, Evidncia um a priori fundador. J para os Cticos tal concepo de Evidncia impossvel. Depois, o conceito mereceu explicaes de Descartes, Locke, Kant. Em um dicionrio filosfico contemporneo aparece como certeza to clara e manifesta por ela mesma que a mente no a pode refutar (LE RU, 2006, 296). A um jornalista a palavra poder lembrar credibilidade ou, talvez, o termo evidencialidades. Ao dispor de poucas evidncias, o profissional se apoiar, por exemplo, nas expresses segundo a fonte tal ou teria ocorrido um acidente para legitimar sua comunicao. Porm, a um publicitrio, se lhe for mencionada a palavra evidencialidade, poder talvez, pensar no que se apresenta como evidente ao seu pblico. Sua comunicao sendo voltada persuaso, ele trabalha com o que percebido como verdade, no com a Verdade em si. No modo de pensar publicitrio, Evidncia se posiciona nos enunciados da arte da Retrica, tomada como mtodo e reflexo sobre o discurso persuasivo e que se prope a ver o que, em cada caso, prprio para persuadir (ARISTTELES, 1988, II, 34). (Luiz Solon Gonalves Gallotti) Referncias: ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica , Rio de Janeiro: Edies de Ouro, 1988. CCERO, Marcus. Do Orador e Textos Vrios. Lisboa: Cultura, 1992. GIL, Fernando. Trait De LEvidence . Paris: Jrme Millon, 1992. LE RU, Vronique. vidence in Blay, Michel. Dictionnaire des concepts philosophiques. Paris: Larousse, 2006.
SCHOPENHAUER, Arthur. A arte de ter razo. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
EXPECTATIVA
O conhecimento de um determinado cdigo e o domnio de um certo repertrio permite ao sujeito antecipar partes de uma informao ou mensagem, ainda antes de decodific-la, identificando, rapidamente, se ela est correta (quanto forma e/ou quanto ao contedo), segundo a expectativa gerada por esse conhecimento (MELLO, 2003, p.96). A expectativa positivada corresponde ao atendimento das regras e das convenes, constituindo, assim, o processo da informao redundante (FISKE, 1993, p. 28). Jess Martin Barbero refere-se preocupao pelo atendimento das expectativas do receptor, por parte do emissor, no caso da comunicao de massa, enquanto estratgias de comunicabilidade (BARBERO, 1998), o que facilita a comunicabilidade e a compreenso da mensagem e/ou da obra por parte do receptor. Por extenso, falase tambm no atendimento de comportamentos esperados (ANDRADE, 1996, p. 56). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao, So Paulo: Summus, 1996. BARBERO, Jsus-Martin. Dois meios s mediaes. Rio de Janeiro: UFRJ, 1998. FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993 MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
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EXPRESSES TNICO-CULTURAIS
acabou com tais expresses tnico-culturais, embora em alguns casos essas manifestaes (de dana, msica, artesanato e afins) tenham ficado um tanto restritas aos grupos organizados de preservao artstico-cultural apresentadas como tnicas. Disputas tnicas, por vezes, deflagram batalhas culturais, entre grupos de diferentes identidades. Em tais casos, as marcas tnicas so exacerbadas e extrapolam a tolerncia diante da existncia do outro (alteridade), norteando prticas de xenofobia e intolerncia. So casos em que, mesmo no hegemnicos, certos atores sociais advogam o extermnio do outro, rumando para o autoritarismo totalitrio. Foi referncia do clssico Estado Moderno. A valorizao de traos ou marcas culturais a partir dos elementos tnicos tem sua importncia, contribuio e riqueza, desde que os limites da racionalidade permitam dialogar com tais valores, diante da reconhecida aceitao e legitimidade de outros diferentes grupos sociais. Pertinente observar que alguns desses grupos lanaram mo de mecanismos artesanais de difuso simblica para expressar em linguagem popular mensagens previamente veiculadas pela indstria cultural, como explica o professor Jos Marques de Melo (2004) ao caracterizar a folkcomunicao. (Srgio Luiz Gadini) Referncias: BURKE, Peter. Hibridismo cultural. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2003. COELHO, Teixeira. Guerras culturais: arte e poltica no novecentos tardio. So Paulo: Iluminuras, 2000. GADINI, S. L. e ASSUMPO, Z. A. A cultura ucraniana na radiodifuso paranaense: folclore e expresso miditica da cultura dos
O debate em torno das manifestaes culturais com traos ou influncias tnicas (do termo ethnos) remete existncia de grupos humanos com traos culturais definidos por caractersticas decorrentes de adaptaes geogrficas, fsicas e sociais. Isso porque etnia j no sinnimo de raa. Em regies marcadas pela presena histrica de grupos migratrios oriundos de naes diversas, como o caso do Brasil, fala-se muito em culturas e expresses tnico-culturais. Em tais regies as marcas culturais que os migrantes trouxeram foram sendo preservadas, muitas vezes adaptadas e miscigenadas, no contato com outros grupos sociais. Desde 1500, o Brasil um Pas de migrantes. Mas, de forma mais plural, a partir do incio do sculo XIX, quando imigrantes chegam ao Sul do Brasil, at meados do sculo XX, quando outros grupos migratrios se fixaram no Pas, fala-se em ondas migratrias que formam outras referncias identitrias e culturais. Msica, teatro, dana, modos de vestir, construes arquitetnicas, prticas religiosas, educativas ou alimentares, alm das expresses de fala (lngua), e das demais formas de ver, pensar e organizar a vida social, foram sendo legitimados como traos ou manifestaes culturais de tais grupos humanos, forjados pela sobrevivncia ou adaptaes aos deslocamentos migratrios. A gradual urbanizao contempornea e o processo de migrao interna contriburam para miscigenar grupos com traos originais diferentes, projetando outros traos culturais por meio de relaes comerciais, de sociabilidade, convivncia e aproximao familiar, idiomtica, alimentar ou religiosa. A hibridizao, seja por sobrevivncia ou convenincia, no
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grupos tnicos. In: Revista Signos. Ano 25, n. 1, p. 29-43. Lajeado: Univates, 2004. GADINI, S. L. Expresses tnico-culturais. In: GADINI, S. L.; WOITOWICZ, Karina J. (Orgs.) Noes bsicas de Folkcomunicao: uma introduo aos principais termos,
conceitos e expresses. Ponta Grossa: Editora UEPG, 2008. MELO, Jos Marques. Introduo folkcomunicao: gnese, paradigmas e tendncias. Revista Signos. Ano 25, n. 1, p: 7-18. Lajeado: Univates, 2004.
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F, f
FACING
Podemos associar o facing a uma espcie de diagramao do ponto-de-venda, pois se preocupa com a disposio de todos os elementos que integram o projeto grfico de determinado espao promocional do ponto-de-venda, buscando funcionalidade, harmonia e, sobretudo, comunicao imediata e eficaz com o consumidor. A atividade do facing de vital importncia para os supermercados e pontos-de-venda de autosservio, que dependem da visualidade de suas prateleiras para a real efetivao da escolha do produto. Se o facing estiver adequado ao produto exposto e bem diagramado, o resultado ser imediato e o tempo cronometrado, do momento em que a mo do consumidor escolhe e transporta o produto da prateleira para o carrinho de compras, estimado em fraes de segundos. muito comum atualmente, observarmos na seo de sucos, por exemplo, a caixa tetrapack estampar parte da ilustrao da embalagem que, ao se unir outra caixa, formar o facing completo, quando se visualiza a logomarca, a ilustrao completa, designando o sabor, a ca509
Chama-se facing tcnica de apresentao de produtos na primeira fila do expositor, no ponto-de-venda. Entende-se tambm como a rea frontal de uma embalagem, espao ou frente que determinado produto ocupa no ponto-devenda. Compe a linha de frente de apresentao de produtos. Ao ser exposto um produto em uma prateleira, o facing da embalagem dever estar apontado para os corredores de circulao dos consumidores. Disso decorre a extensa relao do desenho industrial de embalagem com o design de embalagem. A unio dessas duas reas proporcionar o facing ideal no ponto-de-venda. O facing passa a ser o resultado criativo que estabelece as funes e qualidades de diferentes objetos, processos, servios e sistemas, abrangendo todo seu ciclo de vida, preocupandose especialmente com a interao entre estes e seus usurios. fundamental para a humanizao inovadora de tecnologias e o intercmbio econmico e cultural entre os povos, alm da integrao mxima da comunicao visual, sem palavras.
tegoria de suco, informaes gerais entre outros elementos visuais que constituiro um pequeno outdoor no ponto-de-venda, facilitando a identificao do produto pelo consumidor. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em Comunicao. So Paulo: Edgar Blcher, 2000. MESTRINER, Fbio. Design de Embalagem Curso Avanado. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005. SEMENICK, Richard J.; OGUINN, Thomas C. e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promoo Integrada da Marca . So Paulo: Cengage, 2008. SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo . Porto Alegre: Bookman Companhia Editora, 2008.
dos hbitos e consequentes modos de ao. Em uma postura falibilista, as dvidas surgiriam para pr em questo essas crenas, o que pressupe que o conhecimento possa cair em erro, mesmo que tenha efeitos prticos positivos, de acordo com o pragmatismo, ou esteja voltado para a Verdade, de forma lgica e tica. A Verdade seria uma obra comunitria e no uma intuio pura dos indivduos. Leva ao conhecimento sem fim, condicionado s descobertas inexatas e parciais, que sugerem princpios gerais, produtos de uma evoluo. As crenas levam a hbitos mentais, que determinam nossas aes corporais e psquicas, mas, no pano de fundo falibilista da teoria peirceana, esto sempre sujeitas s dvidas. A clareza das ideias, na verdade, daria-se nesse processo dialtico e contnuo entre crenas, hbitos e dvidas. Considerando o seu carter filosfico, a teoria peirceana pode ser apropriada sobretudo como um conjunto de princpios lgicos elucidadores dos processos semiticos. A semitica
FALIBILISMO
peirceana tem como um pressuposto filosfico a aproximao Verdade e um maior esclarecimento dos processos de conhecimento ou significao em uma concepo falibilista. De acordo com Peirce (2000), o objetivo da retrica pura o ...de determinar as leis pelas quais, em toda inteligncia cientfica, um signo d origem a outro signo e, especialmente, um pensamento acarreta outro (PEIRCE, 2000, p. 46). A retrica pode ser vista no cotidiano comunicacional como aquilo que se preocupa com a aparncia de verdade de qualquer tipo de signo, desde que convena como tal. Num sentido persuasivo, o discurso retrico quer convencer o ouvinte sobre algo que ele desconhece, partindo de algo que ele j tem como conhecimento. A lgica teria um sentido mais tico e cientfico, preocupando-se com a
O falibilismo, concebido por Charles Sanders Peirce (1839-1914), apresentado no texto Como Tornar Claras as Nossas Ideias (PEIRCE, 1993), indica como os aspectos lgico e retrico esto implicados, de forma que ambos possam gerar semioses ou significaes questionveis. A investigao cientfica est sujeita sempre ao erro e necessita, por isso, de instrumentos de verificao. Toda a concluso que obtemos atravs de um raciocnio ou outra forma de significao so verdades aproximadas, assim como um signo sempre est para o seu objeto sob algum aspecto. O conceito de falibilismo mostra que qualquer tipo de crena pode ser colocada em dvida, o que colabora para o desenvolvimento do conhecimento. As crenas so os fundamentos
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validade das formas de raciocnio, sempre sujeitas ao falibilismo. (Gilmar Adolfo Hermes) Referncias: DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Barcelona: Gedisa, 1996. PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers . Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM. . Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000. . Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993. SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos. So Paulo: Pioneira, 2000.
sas de comunicao de massa, repetindo-se nos mais diferentes pases, em diversos veculos e nos mercados locais, regionais, nacionais e internacionais. Todavia, no esgotam a totalidade de casos, aparecendo atualmente com mais frequncia em negcios ligados s indstrias da televiso, do rdio e da imprensa escrita. Normalmente, no caso de empresas de mdia familiares, os patriarcas so apelidados de magnatas, bares ou moguls. A consolidao das indstrias culturais brasileiras se deu associada emergncia dos grupos familiares no comando do setor. Uma das explicaes para o fato sustenta que o processo foi impulsionado pela regulamentao que restringiu a propriedade de empresas pes-
FAMLIAS PROpRIETRIAS NA INdSTRIA MIdITICA
soas fsicas. A predominncia desse tipo de modelo administrativo no pas em diversos outros setores e sua generalizao em mercados de comunicao em todo o planeta so outras variveis explicativas. A tendncia desse processo tem por contra-tendncia o crescente interesse das empresas de telecomunicao (sociedades annimas) pelo mercado nacional e a alterao do artigo 222 da Constituio Federal, em 2002, que passou a admitir a participao de pessoas jurdicas na propriedade das empresas. A propriedade familiar tem sido criticada por acadmicos e por organizaes da sociedade civil que reivindicam a democratizao dos meios de comunicao. Na maioria dos casos est associada crtica ao processo de monopolizao do setor, ao patrimonialismo e dominao exercida por determinados grupos sociais sobre outros no uso que fazem das mdias. Alguns exemplos de famlias proprietrias na indstria miditica so, no Brasil, o caso dos Marinho (Organizaes Globo), Abravanel (SBT), Saad (Bandeirantes), Sirotsky (RBS), Daou (Rede Amaznica), Zahran (Rede Mato511
A expresso se refere s famlias que se encontram no comando de empresas de comunicao. Os empreendimentos se caracterizam pela propriedade compartilhada e pela distribuio de funes de gerncia entre membros de um mesmo grupo familiar. Estes podem estar ligados por laos de consanguinidade (pais e filhos, irmos) ou de afinidade (marido e mulher, chefe e subordinado de confiana da famlia). O padro de direo neste tipo de caso se baseia na autoridade do controle de propriedade, modelo em que se confundem a direo definida para os negcios e a vontade do dono. Diferencia-se, assim, do padro de gerncia baseado na autoridade do especialista. A hierarquia dentro da empresa reproduz o sistema familiar, geralmente subordinando os demais membros a uma figura que cumpre um papel considerado superior na famlia (patriarca, matriarca, primgenito). Casos de famlias como proprietrias na indstria miditica so frequentes em empre-
grossense), Queiroz (Sistema Verdes Mares), Sarney (Sistema Mirante), Magalhes (Rede Bahia), Civita (Grupo Abril), Frias (Grupo Folha), Mesquita (Grupo OESP). Como no se trata de fenmeno eminentemente brasileiro, h casos internacionais emblemticos, como, nos Estados Unidos, os Warner (Time-Warner), Disney (Walt Disney), Murdoch (News Corp.), Sulzberger (New York Times) e Graham (Washington Post); na Alemanha, os Mohn-Bertelsmann (BMG); na Frana, os Hersand/Dassault (Figaro) e Lagardre (Hechette); na Itlia, os Berlusconi (Mediaset); no Canad, os Pladeau (Quebecor) e Rogers (Rogers Inc.); na ndia, os Jain (Bennett, Coleman & Co.); na Rssia, os Gusinsky (Media-Most); na Argentina, os Noble (Clrin); no Mxico, os Azcaraga (Televisa); na Venezuela, os Cisneros (Cisneros Group); e vrios outros. (Edgard Rebouas e Bruno Marinoni) Referncias: LIMA, V. A. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Perseu Abramo, 2004. MIGE, B. Les industries du contenu face lordre informationnel . Grenoble: PUG, 2000. Tunstall, J.; PALMER, M. (Eds.). Media moguls. London: Routledge, 1991.
futebol, sem fins lucrativos, estruturado de forma relativamente burocrtica, com objetivo de incentivar o time durante os jogos e defender a integridade do grupo nos momentos de confrontos fsicos ou verbais com os adversrios. Surgidas, nos anos 1940, de forma romntica e carnavalesca, as torcidas organizadas passaram a abrigar o fanatismo de seus filiados nos finais dos anos de 1980 e incio dos anos 1990. O fanatismo, no esporte, comea a se manifestar quando um membro passa a dar importncia maior ao movimento em detrimento de outras prticas de insero social e, nessa relao, extrapola os limites de respeito existncia do outro. Para Pimenta (idem, p. 278), esse excesso praticado no implica na ausncia de participao em outros grupos sociais trabalho, famlia, escola etc. -, mas significa que o filiado est comprometido apenas com um certo conjunto de valores internos difundidos pela instituio, ou seja, ser destemido, valente, companheiro, devoto, assduo, participativo, respeitar a autoridade do lder, reconhecer as relaes de poder no grupo e considerar legtimo combater os rivais. A traduo dessas atitudes e a mobilizao de esforos diversos para experimentar o prazer das arquibancadas, das viagens com o grupo, das festas, do confronto contra os agrupamentos rivais e do cotidiano de uma torcida organizada. Pimenta (idem, p. 278-279) afir-
FANATISMO ESPORTIVO
ma que o fanatismo ganha sentido, inclusive, quando o grupo elabora um conjunto de estratgias de atuao que se manifesta em expresses transgressoras, tanto fsicas como verbais, do ponto de vista da ordem social estabelecida. Na exaltao dessa prtica, o indivduo rompe com a ideia de que o outro o rival, o alvo, a vtima um sujeito, uma pessoa, um ser humano (idem, ibidem, p. 279). Os membros de
Zelo esportivo obsessivo que pode levar a extremos de intolerncia; faccionismo clubstico; dedicao excessiva a algum ou algo; paixo. No esporte, de forma geral, e no futebol, em particular, o fanatismo est diretamente relacionado com a formao das torcidas organizadas. Pimenta (2004, p. 264) define esses agrupamentos sociais como simpatizantes de um clube de
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uma torcida organizada so, em geral, atrados pela banalizao da violncia e da transgresso s regras estabelecidas na sociedade. Todos so cumpridores de diversos papis sociais filhos, pais, estudantes e trabalhadores. Uma vez em grupo, abandonam os papis de cidados discretos e no raro se transformam em agentes de atos transgressores e agressivos. (Ary Jos Rocco Jr.) Referncias: PIMENTA, Carlos A. M. Torcidas organizadas: brutalidade uniformizada no Brasil. In: PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla B. (Orgs.) Faces do Fanatismo. So Paulo: Contexto, 2004. SANTOS, Tarcyanie Cajueiro. Dos espetculos de massa s torcidas organizadas: paixo, rito e magia do futebol. So Paulo: Annablume, 2005. TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de futebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
sonhos diurnos, cenas, episdios, romances, fices, que o sujeito cria e conta a si mesmo no estado de viglia. Ainda nesta poca, a partir do tratamento com as pacientes histricas, assinala a importncia da vida fantasmtica delas, muitas vezes inconsciente e que tem uma estreita relao com os sonhos diurnos. Nesse incio, Freud pensava que as neuroses eram determinadas pelos fatos traumticos que as pacientes lhe contavam ter vivido. Percebe o seu engano, abandona esta teoria do trauma e passa a colocar em relevo a fantasia dos pacientes, formulando o conceito de realidade psquica, considerada como uma forma de existncia especial, que no deve ser confundida com realidade material. Esta realidade psquica produzida a partir do desejo inconsciente e das fantasias que dele derivam, como podemos ver nas fantasias do romance familiar. As fantasias primitivas ou originrias so estudadas por Freud, em 1915 (ZIMERMAN, 2001, p. 142), na abordagem de um caso de paranoia, quando se refere a formaes fantsti-
FANtASIA
cas, como a observao da relao sexual entre os pais (cena primria), a da seduo e a da castrao. Estas fantasias seriam construes da criana como respostas s suas indagaes sobre sua origem (cena primria), sobre as origens da sexualidade (seduo) e da diferena dos sexos (castrao). Em 1912 e 1939 (ZIMERMAN, 2001, p. 142143), Freud elabora trabalhos sobre uma possvel histria global da espcie humana, formulando ideias de uma herana filogentica de fantasias, que seriam universais, pois no mostram nenhuma conexo com cenas realmente acontecidas. Jung, em 1919, (ROUDINESCO; PLON, 1998, p. 422-423) desenvolve estas ideias, criando uma vertente terica prpria,
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Fantasia remete imaginao; uma produo imaginria de cenas e imagens, que se conecta com a realizao de desejos. Psicanaliticamente, a formao de fantasia, ou seja, o movimento de transformao dos contedos internos, em imagens, sensaes e cenas, ocorre sob a direo do desejo inconsciente. O desejo inconsciente busca sua realizao, aparecendo deformado pela ao dos mecanismos de defesa contra a angstia, usando a fantasia como material, com o intuito de burlar a censura. semelhante ao que ocorre no processo dos sonhos, como Freud assinala em 1900. Em 1895 (LAPLANCHE; PONTALIS, 1970, p. 230), ele designa como Phantasien os
em que prope a noo de arqutipo para definir uma forma pr-existente inconsciente, que determina o psiquismo e que aparece representada simbolicamente nos sonhos, arte e religio. Daniel Lagache (LAPLANCHE; PONTALIS, 1970, p. 228), psicanalista ps-freudiano, prope retomar o sentido antigo do termo fantasia, em francs, fantasie , para designar ao mesmo tempo a atividade criadora e suas produes, pois o termo francs, usado neste tempo, para designar determinada formao imaginria, fantasme (fantasma). No tratamento psicanaltico, procura-se garimpar a fantasia subjacente atravs das produes do inconsciente como o sonho, o sintoma, o agir, as condutas repetitivas e os tropeos de linguagem (lapsos, atos falhos etc). O trnsito fluente e espontneo entre fantasia e realidade possibilita a maturidade e a atividade criativa. (Vera Rolim) Referncias: LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J.B. Vocabulrio de Psicanlise. Santos: Martins Fontes, 1970. ZIMERMAN, D. E. Vocabulrio Contemporneo de Psicanlise. Porto Alegre: ARTMED, 2001. ROUDINESCO, E.; PLON, M. Dicionrio de Psicanlise. Rio de Janeiro: Zahar, 1998.
usuais nos encontros comunais das sociedades pr-literrias. Tais obras modernas possuem agora autoria, e so por isso fruto da pura imaginao muito embora possam se inspirar em dados da realidade. Elas tm por vezes uma dimenso artstica e teatral. So, portanto uma criao que visa satisfazer certa necessidade da audincia, seja ela ertica, agressiva, romntica, ou outra. Grande parte da indstria do lazer e do entretenimento est concentrada neste esforo de prover este tipo de desfrute alucinatrio ao pblico. Desde o alvorecer da humanidade h exemplos deste tipo de retraimento pelas pessoas ao campo da pura imaginao. Os mitos antigos, o teatro grego, as cantigas e narrativas orais do medievo e os rituais religiosos so alguns entre muitos exemplos deste tipo de ocorrncia que liberavam o pensamento dos indivduos povoando-os com figuras, imagens e acontecimentos. Os jogos eletrnicos, a animao dos filmes infantis, as telenovelas, a fico cientfica, o romance e os seriados televisivos so exemplos adicionais, agora modernos deste mesmo e antigo impulso de construir mundos e personagens mgicos. Sigmund Freud refere-se ao termo em Estudos da Histeria (1895) quando observou entre os pacientes este tipo de delrio. Faz-lhe referncia tambm em Interpretao dos Sonhos (1900). Costuma-se, por isso, afirmar que fantasia, no fundo, so uma imagens mentais ou uma narrativa imaginria que distorce parcial ou totalmente a realidade. Se-
FANTASIA E COMUNICAO
gundo a teoria psicoanaltica, ela emerge na mente desde o inconsciente. tambm veculo para a expresso de desejos reprimidos. um fator central na atividade ldica das crianas. Da mesma forma, fator crucial ao pensamento criativo e artstico do adulto. Por outro lado, pode lhe ser pernicioso ao se tornar refgio se-
O devaneio e a fuga da realidade, propiciada pela indstria audiovisual contempornea, tornaram esta ocorrncia num fenmeno que na origem era exclusivamente um acontecimento intrapessoal e subjetivo, causado ou pela introspeco ou pelas narrativas de encantamento
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guro aos dados mais duros da realidade. (Jacques A. Wainberg) Referncias: PERSON, Ethel S. O poder da fantasia: como construmos nossas vidas. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. RADINO, Glria. Contos de fadas e realidade psquica: a importncia da fantasia no desenvolvimento. So Paulo: Casa do Psiclogo, 2004.
Porm, a maioria dos autores (amadores e/ ou profissionais) que autoeditam suas revistas, quer contenham HQ, poesias etc, e/ou textos (sobre FC, msica, quadrinhos etc) so hoje denominados invariavelmente de fanzineiros, e suas revistas de fanzines. Robert Crumb, um dos primeiros a autopublicar suas histrias em quadrinhos e a vend-las de mo em mo, no final da dcada de 1960, um dos pioneiros do zine de quadrinhos. No Brasil, o primeiro fanzine veio por Edson Rontani em 1965, que criou o boletim Fico, com informaes de quadrinhos de FC, especialmente sobre autores como
FANZINE
Alex Raymond. Na dcada de 1970, com o movimento punk ingls, com seus libelos e shows anarquistas, o zine se disseminou cada vez mais pelo mundo, ganhando notoriedade e volume. Hoje, a atuao fanzineira editada por faneditores e o equivalente ao termo ingls fandom se traduz como fanzinato (MAGALHES, 1993, p.11). Segundo Guedes (2008, p.174) h ainda os prozines, publicaes alternativas editadas por profissionais da rea, como os quadrinhistas dos EUA. Com o universo dos zines, surgiram duas fanzinotecas no mundo: a primeira foi a Fanzinothque (de) Poitiers (Frana), e a segunda em 2004 em So Vicente/SP, alm de diversos eventos internacionais de zines como o anual realizado em Ourense na Galcia, e outro na cidade de Almada em Portugal. Outro ponto a se destacar num fanzine a informalidade de sua atuao, a independncia de suas informaes, a novidade e pesquisa de seus textos, bem como a variedade infinita de formatos e apresentaes grficas, estendendose na atualidade aos e-zines (electronic zines), que esto na rede virtual da Internet, como o Dissonncia (http://www.dissonancia.com/) ou o Ninaflores (http://www.ninaflores.net/).
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Magalhes (1993, p. 9) afirma que o fanzine (ou zine) teve seu neologismo criado, em 1941, por Russ Chauvenet, pela unio das palavras inglesas fanatic e magazine: revista de f. Inicialmente, por mimegrafo, fotocopiadora, off-set ou impressora (laser), e hoje na Internet, teve incio na dcada de 1930 com os boletins de troca de informao dos fs da fico-cientfica (FC), sendo que em 1930, o primeiro zine criado por Ray Palmer pode ter sido chamado de fanmag (fanatic e magazine) (MONET, 2008). Jerry Siegel, co-criador do Super-Homem chegou a criar, em fins de 1920, uma primeira revista independente com seus contos que chamou de Scientifiction (JONES, 2006, p.53). Porm, no pode ser tido como primeiro fanzineiro, pois publicava contos de fico e no artigos, j que Magalhes (1993, p. 12) adverte haver diferenas entre fanzines e revistas independentes: estas ltimas so as que expem em suas pginas formas artsticas, sejam ilustraes, desenhos, contos, poesias e/ou histrias em quadrinhos (HQ), e fanzines so as que publicam matrias e artigos tericos acerca de assuntos variados, quer msica, fico-cientfica, cinema, HQ ou qualquer gnero artstico.
Os fanzines, no Brasil, tm servido para suprir a deficincia na publicao de quadrinhos nacionais, j que o mercado prestigia o material estrangeiro, e, embora sirvam como laboratrio de criao, na realidade, caracteriza-se, principalmente, pela fraternidade de seus autores, e no pela comercializao, no tendo, por isso, como premissa, a obteno de lucro. Sabe-se que os Fanzineiros no so pessoas que se julgam prias e se excluem do mercado e do sistema social; mas, muitas vezes, autores conscientes que manifestam sua pulso de vida, resultante de uma mente que opera racional e criativamente. Assim, o zine toma um status libertrio das amarras dos sistemas, sendo um objeto paratpico (ZAVAM, 2004), de localizao no definida, no estabilizada, numa sociedade que exclui muitos de seus cidados, cuja marginalidade expressa de diversas formas, sendo o fanzine uma das mais pungentes e necessrias como mantenedor da fraternidade e comunicao universal. (Gazy Andraus) Referncias: GUEDES, Roberto. A Era de bronze dos SuperHeris. So Paulo: HQ Maniacs, 2008. JONES, Gerard. Homens do Amanh. So Paulo: Conrad, 2006. MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So Paulo: Brasiliense, 1993. MONET, Claudia. Frmula Antiga Formato Novo E o sucesso de ontem continua hoje Mas voc sabe o que um Fanzine? E-Zine Lapa . Data: 24/11/2008. Disponvel em <http://zinelapa.wordpress. com/2008/11/24/fanzines/>. Acesso em 18/02/2009. ZAVAM, Aurea Suely. Fanzine: A Plurivalncia Paratpica. Revista Linguagem em (Dis) curso. v. 5, n. 1, jul/dez, 2004. Disponvel
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em: <http://www3.unisul.br/paginas/ensino/pos/linguagem/0601/01.htm>. Acesso em 31/08/2005.
FANzINE E HISTRIA EM QuAdRINHOS
O termo designa, genericamente, revistas feitas por aficionados do gnero, a maioria das vezes colecionadores ou artistas iniciantes (ver verbete Fanzine). Nesse sentido, a prpria palavra escolhida para definir essas publicaes j define suas principais caractersticas, representando a juno de dois termos originais da lngua inglesa: fan (de fanatic) e magazine (revista). Assim, pode-se afirmar que um fanzine uma revista feita por um f de determinado assunto. No caso dos fanzines de histrias em quadrinhos, pode-se afirmar que muitos deles tm carter analtico, buscando discutir os quadrinhos e suas particularidades, bem como debater preferncias, explorar e enaltecer as caractersticas dos autores ou personagens prediletos do responsvel pelo fanzine; outros, alm de discutir a produo de quadrinhos, tambm incluem histrias originais, elaboradas pelos responsveis pela publicao ou por leitores e pessoas especialmente convidadas (em geral, tambm produtores de revistas semelhantes).
Nesse ltimo caso, possvel distinguir uma segunda categoria (ou sub-categoria), a de revistas alternativas, designando aquelas publicaes peridicas de histrias em quadrinhos produzidas fora do mercado tradicional de gibis Os primeiros fanzines surgiram nos Estados Unidos, a partir da dcada de 1930, abrangendo produes de fico cientfica. O Brasil tambm tem uma larga tradio tanto na publicao de fanzines como de revistas alternativas de histrias em quadrinhos, tradio essa que vem desde a dcada de 1960, quando o advogado piracabano Edson Rontani lanou o fanzine Fico, primeira publicao no pas a enquadrar-se nessa categoria. Nas dcadas seguintes, muitos outros ttulos apareceram no pas, tais como: Boletim do Clube do Gibi , Na Era dos Quadrinhos, Focalizando os Quadrinhos, Boletim do Heri, Historieta, Nostalgia dos Quadrinhos, Quadrix, Fanzin, entre outros, com diversidade e caractersticas grficas difceis de abarcar totalmente (MAGALHES, 2004). Sendo essencialmente produes de carter amador, os fanzines representam o produto de uma atividade sem qualquer tipo de regularizao ou normalizao, com ttulos surgindo e desaparecendo do mercado de uma maneira muitas vezes difcil de acompanhar. As tentativas de registro e controle desse material como a publicao Quadrinhos Independentes, de Edgard Guimares -, tm efeito bastante limitado, conseguindo cobrir apenas uma pequena parte do universo fanzinstico. A produo, distribuio e comercializao so feitas de forma artesanal e em geral voluntria. Inicialmente produzidos em mimegrafos, os fanzines passaram depois pela produo em fotocpias, o que possibilitou, em muitos casos, uma melhora significativa na qualidade
grfica. Atualmente, devido ao barateamento dos equipamentos computacionais, eles so beneficirios da editorao eletrnica e da distribuio via internet, constituindo um campo frtil para a ecloso de novos talentos. Desse modo, muitos autores de quadrinhos, hoje conceituados e com produo de nvel internacional, comearam sua carreira publicando ou produzindo fanzines. Entre esses autores podem ser destacados Loureno Mutarelli, os gmeos Gabriel Ba e Fbio Moon, Laerte Coutinho e Edgar Franco. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: MAGALHES, Henrique. O que fanzine. So Paulo: Brasiliense, 2004.
FATO FOLCLRICO
Fato folclrico toda manifestao cultural das classes populares que tem como base estrutural de sustentao a oralidade, a tradio e o anonimato. tudo aquilo que est abrangido pelo folclore. Luiz Beltro, ao estudar o folclore, viu nele no somente uma manifestao cultural, como os antroplogos, mas uma forma de expresso comunicacional. Da ele cunhou a expresso Folkcomunicao para designar as formas de comunicao do folclore, o estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. A palavra folclore foi usada pela primeira vez em 22 de agosto de 1848 pelo arquelogo ingls Willian John Thoms, em carta enviada revista The Atheneun para designar antiguidades populares. Ou seja, narrativas ou registros dos cantos, dos costumes e usos dos tempos antigos. Para isto, Thoms usou de duas velhas razes saxnicas: folk, que significa povo e lore,
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que significa conhecimento, saber, cultura. Assim, folk-lore seria a designao do conjunto dos fatos folclricos ou sabedoria ou cultura popular. Com o tempo, as duas palavras foram escritas em o hfen, formando uma s: folklore. E, assim, foi usada no Brasil at que a letra k foi substituda pela letra c, com a reforma ortogrfica, originando a palavra folclore. O fato folclrico pode ser representado pelo conjunto das manifestaes culturais envolvidas pelo folclore como o traje e as vestimentas regionais, a gastronomia, a habitao, as artes domsticas, o artesanato, as crendices, os jogos, as danas, as msicas, a poesia annima, o conto popular, a literatura de cordel, o congado, o bumba-meu-boi, a queima de Judas, o linguajar, a medicina rstica, a religiosidade e as festas populares. Ou seja, todo um sistema de pensar, sentir e agir que caracterizam a cultura das classes populares. Mas, todo este conjunto cultural abrangido pelo fato folclrico tem uma caracterstica: ele se comunica, expressa ideias, sentimentos e opinies. nesta leitura que se fundamentam os estudos da Folkcomunicao. Entender o sentido das mensagens passadas pelas manifestaes culturais do povo brasileiro. O fato folclrico se fundamenta na oralidade, na tradio e no anonimato. A oralidade uma das caractersticas bsicas do fato folclrico. O folclore transmitido de pais a filhos, atravs de geraes a geraes pelo processo da comunicao oral. No existe nada escrito, tudo passado pelo processo de boca a ouvido atravs do tempo. Na oralidade, o processo de comunicao informal e dinmico, articulado pela proximidade e presena do emissor e do receptor das mensagens. A tradio outra caracterstica do folclore. O fato folclrico no nasce hoje, mas existe
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e co-existe na sociedade atravs de dcadas. tradicional, mas atualiza-se e incorpora novos elementos de informao e expresso. A antiguidade d o contedo bsico, mas a forma incorpora elementos novos de acordo com a evoluo da sociedade. O anonimato tambm uma caracterstica bsica. Ningum sabe quem foi o criador do fato folclrico, a sua autoria ignorada. Muitas expresses, at mesmo msicas so cantadas pelo povo h sculos sem que se saiba a autoria das mesmas. Elas so absorvidas e aceitas pelas classes populares, perdendo-se o elemento de criao individual. Muitas vezes, entretanto, encontramos fatos folclricos que no so annimos como os ex-votos, autos-de-f, abecs e desafios. A estas caractersticas deve se acrescentar a espontaneidade, a informalidade, a plasticidade, a atualidade, a vontade de comunicar alguma mensagem atravs de cdigo, smbolo, cor ou som. (Sebastio Breguez) Referncias: BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So Paulo: Melhoramentos, 1971. BELTRO, Luiz. Folkcomunicao. Porto Alegre: EDIPURS, 2001. BREGUEZ, Sebastio. Folkcomunicao: resistncia cultural na sociedade globalizada. So Paulo: INTERCOM, 2004.
FENMENO ESTTICO
Baumgarten foi o responsvel por trazer, na primeira metade do sculo XVIII, discusso o problema da arte e do belo de volta ao centro das discusses filosficas. O empreendimento de Baumgarten foi organizar o pensamento sensvel atravs da Aestetica que seria suficiente
para designar a cincia do sensvel. Fundavase, assim, um campo especfico de estudos que visava analisar e entender questes relativas ao sensvel tendo a arte como objeto de anlise. Para Marc Jimenez (1999), a autonomia tardia da esttica decorre do conceito de arte ter sido herdeira desde o sculo XI, de sua origem latina ars = atividade, habilidade, designa at o sculo XV, no Ocidente, apenas um conjunto de atividades ligadas tcnica, ao ofcio, percia, isto , a tarefas essencialmente manuais. (JIMENEZ, 1999, p. 32). A autonomia da esttica dependeu da instaurao da acepo moderna de arte como uma atividade intelectual, irredutvel a qualquer outra tarefa puramente tcnica. (JIMENEZ, 1999, p. 32). No que se refere ao debate da autonomia da esttica Cauquelin (2005) afirma que o nascimento no unicamente um ato de registro; ele vem de longe, foi preparado, concebido, dispunha j de todos os elementos, decerto ainda pouco slidos, que constituem seu fundo gentico, antes de se apresentar em cena. (CAUQUELIN, 2005, p. 23). A produo de uma construo formal nica e irreprodutvel dependeria de um artista gnio. Apenas um gnio que pudesse responder a todos os parmetros do belo caracterizado por um dom inato e um talento que no obedecesse a nenhuma regra determinada produziria como efeito uma finalidade sem fim ou uma satisfao desinteressada como na interpretao kantiana. O conceito de fenmeno esttico era apenas aplicvel ao conceito de arte que possua o gnio como produtor de formas. As relaes entre fenmeno esttico e gnio passam a ser questionadas pelos movimentos artsticos do incio do sculo XX que tem nos ready-made de Marcel Duchamp um dos expoentes.
Principalmente para os estudos comunicacionais e da esttica da comunicao, a diluio das barreiras conceituais entre: arte erudita e popular; arte experimental e comercial, experincia esttica e do cotidiano permitiram que o fenmeno esttico se deslocasse do campo da esttica e assumisse um dilogo com produtos miditicos contemporneos. (Rodrigo Vivas) Referncias: CAUQUELIN, Anne. Teorias da arte. 1. ed. So Paulo: Martins, 2005. JIMENEZ, Marc. O que esttica? So Leopoldo: Unisinos, 1999. KANT, Emmanuel. Crtica da Faculdade de Juzo. 2. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1995. SHUSTERMAN, Richard. Vivendo a Arte. Rio de Janeiro: Editora 34, 1998.
FENOMENOLOGIA
O uso corrente do termo fenomenologia referese especialmente ao pensamento e aos escritos do filsofo alemo Edmund Husserl. A fenomenologia prope uma volta aos fenmenos em si, tais como se apresentam conscincia imediata do sujeito, da qual so suspensos os julgamentos de valores dentro dos quais a mente trabalha e classifica o real, em uma espcie de observao do prprio pensamento e de como so constitudos os processos de compreenso da realidade. A conscincia do sujeito sempre intencional, isso , est sempre dirigida a alguma coisa fora de si mesma, mas ao mesmo tempo no existe em outro lugar que no em si mesma: o pensamento autorreflexivo em sua apropriao da realidade, constituindo-se em ligao entre sujeito e objeto, na qual o exame do prprio pensamento se transforma em
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condio necessria para conhecer/reconhecer a realidade. Em lugar de uma oposio sujeito-objeto na relao do ser com o mundo exterior, Husserl prope uma continuidade na ao projetiva da conscincia sobre a realidade, momento de apropriao dessa realidade a partir da reduo do mundo objetivo prpria conscincia, modificada, por sua vez, por conta desse movimento. A atividade da conscincia subjetiva em relao ao espao objetivo estabelece os pontos de contato entre sujeito e objeto orientados pela conscincia dessa prpria ao a fenomenologia torna visveis os quadros de referncia e ao cognitiva a partir dos quais o ser compreende o mundo. O eu a unidade inicial a partir da qual se observa e compreende a realidade a atividade fenomenolgica comea na primeira pessoa a partir do momento em que ela se percebe como pessoa. A conscincia de si um passo do mtodo fenomenolgico ao sublinhar a maneira como a conscincia organiza a experincia enquanto tal, analisando os processos mentais a partir de um segundo nvel, mais elevado, que coloca em viso objetiva no apenas o que est na conscincia, mas como algo est na conscincia no se trata, por exemplo, de sentir uma dor, mas suspender temporariamente essa sensao e observar no mais a sensao, mas o fato de se estar com sensao de uma dor, colocando assim entre parnteses a sensao imediata e focalizando-a a partir da construo da experincia como um dado especfico da conscincia em sua relao com o mundo. A fenomenologia de Husserl ganhou interpretaes diversas no sculo XX, em especial a partir de sua apropriao em O ser e o tempo, de Martin Heidegger, tendo, sobretudo, expe520
rimentado uma certa popularizao se tal possvel para uma filosofia ao ser considerada uma das bases do existencialismo, lida a partir de O ser e o nada, de Jean-Paul Sartre. (Lus Mauro S Martino) Referncias: HUSSERL, E. The idea of phenomenology. Haia: Martius Nijhoff, 1986. HUSSERL, E. The logical investigations. Londres: Routledge, 2005. SCHUTZ, A. Collected papers. The Hague: Martius Nijhoff, 1971.
FESTAS POpuLARES
As festas populares so ocorrncias que envolvem em sua organizao a comunidade. O povo e no atores profissionais so seus principais intrpretes. O carter festivo e a motivao para sua realizao pode ser tanto religiosa como profana. O seu objetivo principal diversional. Com frequncia envolve cerimnias e rituais coletivos. Tais festas do povo em torno de um motivo central quebram a rotina comunitria. Elas adquirem formas especficas de celebrao dependendo de sua natureza. Com frequncia o folguedo realizado em ruas e praas pblicas, de acordo com certa liturgia. Envolve algum preparo e ensaio. O festejo acaba dando identidade a comunidades inteiras e a regies determinadas. No Brasil h festas populares em praticamente todas as regies do pas durante praticamente o ano todo. Entre elas esto, por exemplo, o boibumb, o carnaval, a cavalhada, a Festa do Divino, as festas juninas, a Folia dos Reis, a Festa de Nossa Senhora de Aparecida e a Procisso de Nossa Senhora dos Navegantes. Entre os seus motivos esto tambm referncias a len-
das populares e aos mitos da cultura nacional e regional como so os casos do saci-perer, do curupira, do boitat, do lobisomen e da mulasem-cabea. O seu carter popular permite que o povo celebre a sua maneira os santos religiosos e os heris. Com frequncia h nelas um carter poltico de resistncia s normais eclesiais, sociais, morais e polticas impostas ora pela Igreja, ora pela classe senhoril e ora ainda pelos costumes e a tradio. O carnaval, por exemplo, tem sido referido como a festa da desordem. A origem de tais celebraes variada. Algumas foram importadas e chegaram ao pas na bagagem dos colonizadores como so os casos das festas do vinho, do trigo, da laranja, e do choppe. Algumas so originrias do campo e do meio rural. H, nas mesmas, um intercmbio de experincias e de mensagens entre grupos, raas e classes sociais constituindo-se, portanto num evento cuja marca intercultural ntida. Muitas delas atraem turistas e o interesse da mdia que divulgam tais celebraes por todo o pas. Adquirem, portanto tambm uma dimenso econmica ao fomentar o comrcio local. (Jacques A. Wainberg) Referncias: MORAIS FILHO, Alexandre Jos Melo. Festas e tradies populares do Brasil. Braslia: Senado Federal, 2002. SILVA, Jos Maria da. O espetculo do boi-bumb: folclore, turismo e as mltiplas alteridades em Parintis. UCG, 2007.
elas so ocorrncias que vm acompanhadas tambm por atividades de carter social e entretenimento como festivais de cultura, quermesses, paradas, procisses etc. Seu objetivo como se v variado. Visa aglutinar a comunidade, dar-lhe senso de participao e identidade grupal, celebrando ao mesmo tempo valores que demarcam o campo do sagrado. Por isso sua realizao excepcional, distinguindo o dia como de comemorao que se expressa por ritual especfico. A origem de tais festividades, por vezes, pag, tambm pode ser histrica ou, ainda, derivar de um acontecimento considerado pelos fiis como milagroso. No caso brasileiro, observa-se tambm o sincretismo entre a tradio catlica e alguns rituais afro-brasileiros. Tais celebraes por vezes tm mbito local e regional, noutros a comemorao nacional, acompanhando neste caso principalmente o calendrio religioso da tradio crist. Destacam-se o Natal, a Pscoa e as Festas Juninas que so celebradas em todas as regies do pas. As procisses so comuns. Esse ritual vem da Antiguidade, quando os exrcitos exibiam suas prendas de guerra de volta cidade de origem. A primeira foi realizada no Brasil em 1549, quando o primeiro governador-geral, Tom de Souza, fundou a cidade de Salvador. Nelas, surgiram as escravas baianas enfeitadas que, desde 1932, so ala obrigatria nas escolas de samba. Entre muitas procisses religiosas de forte apelo popular praticadas, no Brasil, esto Bom Jesus dos Navegantes (em Salvador), Nossa Senhora dos Navegantes (Porto Alegre), So Pe-
FESTA RELIgIOSA
dro (Recife), Crio de Nazar (Belm), Nossa Senhora Aparecida, Romaria do padre Ccero. Outras festas que atraem milhares de fiis so, por exemplo, a Lavagem do Bonfim (Salvador),
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Cerimnias e atos de devoo e f so as marcas centrais desse tipo de evento de carter popular em vrias tradies religiosas. Eventualmente,
o Ramalho, a Puxada de Mastro, a Novena-doCaju e o Auto da Paixo. (Jacques A. Wainberg) Referncias: SOUSA, Vilson Caetano. Orixs, Santos e Festas : encontros e desencontros do sincretismo afro-catlico na cidade de Salvador. Salvador: UNEB, 2003. VANIER, Jean. Comunidade: lugar do perdo e da festa. So Paulo: Paulinas, 1987.
cias. Nos festivais da aristocracia era comum ver-se a realizao de torneios, caadas de animais, fogos de artifcios, banquetes, concertos, espetculos de ballet e perfomances dramticas. H, hoje em dia, festivais de arte, de cerveja, de comdia, de cultura, de filmes, de fogos de artifcio, de folclore, de gastronomia, de literatura, de msica, de cincia, de teatro e de bonecos entre outros. Em boa medida, celebram a ordem social existente. Mas, h festivais cujo carter referido como subversivo. O objetivo deste tipo de celebrao inverter a norma so-
FESTIVAIS
cial, poltica e moral cultivada ao longo do ano por certo e curto perodo de tempo. Na Roma antiga, a saturnlia, comemorada entre 17 e 23 de dezembro, comeava com banquetes, sacrifcios e orgias. Os escravos podiam considerar-se, temporariamente, homens livres e eram autorizados a caricaturar seus senhores. Tambm o carnaval tornou-se um momento dedicado transgresso das normas por todas as classes sociais. A despeito da proibio da Igreja, no passado, os indivduos aproveitavam o esprito libertino desta festividade para andarem mascarados nas ruas das cidades europeias num comportamento abertamente promscuo. (Jacques A. Wainberg) Referncia Bibliogrfica MELLO, Zuza Homem de. A era dos festivais: uma parbola. So Paulo: Editora 34, 2003
At 1589, a palavra festival era utilizada como adjetivo, significando a celebrao de um feriado religioso. Naquele ano, pela primeira vez o termo passou a ser registrado como substantivo. No passado, em tais ocasies alegres e de entretenimento, os ancies da comunidade contavam suas estrias e partilhavam a memria com os mais jovens. Por isso, eram momentos de educao coletiva e de fortalecimento das identidades grupais. Este tipo de festa serve hoje em dia a objetivos especficos, geralmente a comemorao de algum motivo, valor ou ocorrncia. Entre eles esto, por exemplo, a mensagem religiosa, os fatos histricos e o ciclo da natureza e do tempo. No Egito antigo, um festival celebrava a inundao causada pelo Rio Nilo, e a consequente irrigao das lavouras ribeirinhas. Na atualidade, muitos festivais envolvem procisses e a encenao de dramas religiosos variados. Noutras oportunidades serve aos fins da educao cvica e do culto ao estado e cidadania. Na Idade Mdia, os monarcas faziam nestes momentos cerimnias cheias de pompa entrada de suas capitais. Casamentos reais serviam como ainda servem de motivo e justificativa para tais ocorrn522
FESTIVAIS E CONVENES
Festivais, convenes e feiras de quadrinhos, realizados, anualmente, em vrios pases, proporcionam aos aficionados do gnero um local fsico onde se reunir. Nesses ambientes, eles podem adquirir publicaes de uma variedade de editoras, encontrar muitos de seus auto-
res prediletos e obter conselhos de profissionais dos quadrinhos. Muitos simpsios, seminrios e mesas redondas so organizados durantes essas convenes para que os fs tenham a oportunidade de externar sua opinio sobre seus quadrinhos e personagens favoritos. Tambm so realizadas competies de conhecimento, gincanas e oficinas direcionadas para autores iniciantes ou em potencial. De alguns anos para c, muitos fs de quadrinhos tm comparecido a esses locais fantasiados como seus personagens prediletos, fazendo com que a reunio se transforme em uma forma de congraamento bem informal. A primeira conveno de quadrinhos ocorreu em 1962, na cidade de Nova York, qual compareceram fs, comerciantes e representantes de uma editora ainda no muito conhecida, chamada Marvel Comics. Em pouco tempo, leitores de outras cidades norte-americanas se interessaram por organizar convenes de quadrinhos, fazendo com que elas se tornassem muito comuns no pas. Hoje em dia, uma das convenes mais conhecidas e provavelmente a de maior atrao junto ao pblico a San Diego Comic Con International, criada em 1970, e realizada anualmente na cidade de San Diego, no estado da Califrnia. Nessa conveno, alm das atividades normais a esse tipo de atividade, tambm distribudo o prmio Eisner queles autores, publicaes, editoras e personagens que se destacaram na rea durante o ano. Outras convenes bastante prestigiadas no pas so realizadas nas cidades de San Francisco (California), Philadelphia (Pennsilvania), Chicago (Illinois) e Miami (Florida). Nos Estados Unidos, as editoras de quadrinhos participam ativamente na organizao das convenes por acreditarem que elas so um termmetro do mercado consumidor.
O movimento cresceu durante as dcadas de 1970 e 1980, espraiando-se para outros pases e continentes. Na Europa, durante muito tempo a conveno mais famosa foi aquela organizada anualmente na cidade de Lucca, Itlia. Criada em 1966, ela formalmente denominada International Exhibition of Comics, Animated Films, Illustrations and Games . Outras convenes bastante populares na Europa so o Saln del Cmic de Barcelona (Espanha), o Festival Internacional de la Bande Dessine dAngoulme (Frana) e o Festival Internacional de Banda Desenhada de Amadora (Portugal). No Brasil, a organizao de eventos sobre histrias em quadrinhos data de 1951, quando um grupo de entusiastas do gnero organizou a 1 Exposio Internacional de Quadrinhos, na cidade de So Paulo. Esta no poderia ser considerada, no entanto, uma conveno no sentido que foi desenvolvido posteriormente nos Estados Unidos. Algo parecido a isso s ocorreria no pas em 1991, quando foi organizada, na cidade do Rio de Janeiro, a Primeira Bienal Internacional de Quadrinhos. O evento foi repetido ainda uma vez, mas dificuldades organizacionais fizeram com que a iniciativa fosse transferida para a cidade de Belo Horizonte, MG, onde foi realizada 3 Bienal Internacional, em 1997. Dois anos depois, com o mesmo esprito e com os mesmo organizadores da bienal, foi criado, nessa mesma cidade, o Festival Internacional de Quadrinhos (FIQ). Com espaos para comercializao de publicaes de quadrinhos, palestras, seminrios, oficinas, lanamentos e a participao de convidados nacionais e internacionais, o FIQ vem se realizando regularmente desde sua criao, tornando-se um espao privilegiado para comercializao e discusso dos rumos das histrias em quadrinhos no Brasil e
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no mundo. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
nital. Existe grande variao quanto escolha dos objetos sexuais e quanto ao modo usado, na atividade sexual, para se obter satisfao. Na teoria freudiana existem vrias transies entre
FetICHISMO
a sexualidade perversa e a chamada sexualidade normal. Nessa transio, insere-se o fetiche, a transferncia do gozo com o outro para um objeto ou partes do indivduo. Na Comunicao Na teoria marxista, o fetichismo o processo pelo qual a mercadoria, ser inanimado, considerada como se tivesse vida, fazendo com que os valores de troca se tomem superiores aos valores de uso e determinem as relaes entre os homens e no vice-versa. Ou seja, a relao entre os produtores no aparece como relao entre eles prprios (relao humana), mas entre os produtos de seu trabalho, os objetos-fetiche. Karl Marx desenvolveu uma teoria econmica e poltica para o fetiche, central em sua obra, que aplicada crtica dos meios de comunicao de massa, da mercadoria e do capital. Em uma sociedade dominada por imagens, o fetichismo das mercadorias est traduzido pela marca, como o fetichismo das imagens. H uma transferncia do mundo das coisas para o mundo das imagens. A imagem seria uma radicalizao do fetiche. As marcas ocupam um lugar de objeto-fetiche na relao entre os indivduos: cada um aquilo que possui. A marca passa a significar o indivduo e a sua relao com o outro. (Genilda Souza) Referncias: FONTENELLI, I Arruda. O nome da marca . So Paulo: Boitempo, 2002. FREUD, Sigmund. Trs ensaios para uma teoria sexual [1905]. In: Obras completas. Madri: Nueva, 1976. Volume 2.
Tem origem na palavra francesa ftichisme que veio do portugus feitio e, este, do latim factius, isto , artificial, fictcio. Fetichismo o culto de fetiches, isto , a adorao a objetos animados ou inanimados, naturais ou feitos pelo homem aos quais se atribuem poderes sobrenaturais ou mgicos e aos quais se prestam culto. Tambm significa subservincia, venerao por uma pessoa ou coisa ou parcialidade nos julgamentos. Na Psicologia Em Psicologia, o fetichismo uma parafilia, teremo que vem do grego antigo ( para, fora de,e fila, amor) um padro de comportamento sexual, no qual a fonte predominante de prazer no se encontra no ato sexual, mas em alguma outra atividade. O objeto do fetiche passa a representar, simbolicamente, a penetrao no ato sexual. Na Psicanlise freudiana, o fetichismo considerado uma perverso que consiste em amar no a pessoa, mas uma parte dela ou um objeto do seu uso pessoal, como roupas, adornos etc. Para a Psicanlise, a perverso refere-se apenas sexualidade e no tem a conotao de crueldade ou malignidade atribuda pelo senso comum. Maria Rita Khel, em seu ensaio A publicidade e o mestre do gozo, afirma que Freud concebe a perverso como permanncia da sexualidade infantil na vida adulta. A perverso o infantil na sexualidade. (KHEL, 2004, p. 7). Para Freud, o sexual est presente e atua desde a origem do desenvolvimento psicobiolgico. A sexualidade no pode ser reduzida ao ge524
KEHL, M. Rita. A publicidade e o mestre do gozo . Disponvel em: <http://revcom2. portcom.intercom.org.br/index.php/ comunicacaomidiaeconsumo/article/ viewFile/5208/4836>. Acesso em 29/03/09. LAPLANCHE, J.; PONTALLIS, J. B. Vocabulrio da Psicanlise. Santos: Martins Fontes, 1970. MARX, K. O capital [1867]. Cap. III. So Paulo: Nova Cultural, 1996. Volume 1.
diada por coisas a qual desapareceria se fosse abolido o carter mercantil dos bens, isto , se restarem apenas com um valor de uso. Escreve Marx: Para encontrar uma analogia com o fenmeno da fetichizao ligada aos produtos do trabalho, preciso procurar na regio nebulosa do mundo religioso. (1867, Cap. I, Seo 4). J para Freud (1905), uma patologia psquica, um tipo de perverso. Nomeia uma compulso libidinosa (por parte do corpo de si ou de outrem, vesturio, ambiente). Mas na moderna sexologia no tem signi-
FETICHIZAO
ficado obrigatoriamente negativo: denomina a atrao por objeto que satisfaz certa modalidade de erotismo, a qual, combinada com o apelo da transgresso, cultivada por um tipo de tribo urbana. Fetichizao tambm nomeia um fato cultural na era da segmentao. Inspira um gnero de cinema (Bondage), uma categoria de arte plstica (R. Bishop), um tipo de roqueiro (D. Bowie), um estilo de vida (Fetish Subculture). O fenmeno tem desdobramentos mercadolgicos. Ocupa um nicho no vesturio alternativo restritiva moda de massa. o fetish design (A. McQueen) com seu produto radical, provocante. a propaganda impactante (ToscaniBenetton). o segmento moda bizarra (Torture Garden). Na realidade, se cada processo social que se tacha como fetichizao um desvio de certo paradigma, ele , de certa forma, tambm a expresso de um outro, duas pessoas adotando paradigmas diferentes no habitam o mesmo mundo (T. Kuhn). (Luiz Soln Gonalves Gallotti) Referncias: ASSOUN, Paul-Laurent. Le Ftichisme. Paris: PUF, 2002.
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Se a palavra carrega o estigma contido na noo de fetiche, tambm agrega o apelo de glamour que tal noo matriz desfruta junto a determinado pblico (em latim factitius coisa artificial, sortilgio, destino. Criao do etnlogo, adquire audincia atravs do uso pelo filsofo, o psicanalista e o sexlogo. recuperada pelo artista e trabalhada como uma grife pelo publicitrio. Feitio o nome que o navegador portugus a caminho das ndias (provavelmente Diogo Co, 1483) d ao objeto (animado ou inanimado) usado em ritual da Religio Politesta Africana - o Bohsum [Costa dOuro], o Mkissi [Congo]. No francs converte-se em ftiche. Entra no dicionrio erudito, em 1760, atravs de um livro (Culto dos deuses fetiches ou Paralelo entre a antiga religio do Egito com a atual religio da negritude) do etnlogo De Brosses. (Assim, fetiche em portugus um galicismo e em francs um lusitanismo). Fetichizao no marxismo uma metfora que estigmatiza o apego propriedade da riqueza (terra, moeda) e o que chama de culto ao mercado. E ao comparar o produto do trabalho a uma perda de realidade, fetichismo da mercadoria designa a relao entre pessoas me-
PODOLSKY, Edward; WADE, Carlson. Fetichism Sexual Nature of Erotic Symbolism. Epic Pub. 1962. MARX, Karl. O Capital . Crtica Economia Poltica. 1867.
Inicialmente, eram tradues de obras americanas. Mas j havia uma tradio local deste tipo de fantasia. Exemplos so J.H. Rosny, La Mort de la terre (1912), Jacques Spitz, LAgonie du globe (1925), Ren Barjavel, Ravage (1943), B. R. Bruss, Et la plante sauta (1946). Uma nova onda de interesse se desenvolveria neste pas
FICO CIeNtfICA
nos anos 1960. Na Rssia este tipo de obra era vista como subversiva ao regime por sua habilidade de propor realidades alternativas e sobrepor-se censura. Combinou valores igualitrios e a tendncia ocidental que explorava o progresso cientfico e tecnolgico. Destacam-se nesta tradio Nikolai Chernyshevsky e sua novela O que Precisa Ser Feito? (1862) e Arkady de Boris Strugatsky (dcada de 1970). No Brasil costuma-se referir como precursores do gnero, no sculo XIX, autores como Gasto Cruls, Coelho Netto e Augusto Emlio Zaluar. Machado de Assis tambm includo neste tipo de lista devido aos seus contos fantsticos, como o caso de Uma Visita de Alcibades. Os fundadores modernos do gnero so Jerymo Monteiro (jornalista e editor, fundador da Sociedade Brasileira de Fico Cientfica em 1964 e autor de trs livros) e Gumercindo Rocha Drea (editor). Hoje, a fico cientcia brasileira est presente, tambm, na web. Destaca-se o portal Intempol, criado em 1998 por Octavio Arago. A gerao mais recente de autores do gnero inclui nomes como Flvio Medeiros, Tibor Moricz, Clinton Davisson, Ivan Hegenberg, Christie Lasaitis e Ana Cristina Rodrigues, entre outros. Hoje este gnero de fico explorado tambm na arte, na teledramaturgia, em filmes, nos jogos eletrnicos e no teatro e est inserido em obras de fantasia, horror e outros. (Jacques A. Wainberg)
Trata-se de uma obra de fico que envolve um tipo de fantasia, a qual explora alguma transformao das condies bsicas da existncia humana, geralmente alguma mutao da realidade fsica ou biolgica. O termo foi utilizado, originalmente, por Hugo Gernsback, editor da revista americana Amazing Stories, em 1926. Antes, este tipo de obra era chamada por H. G. Wells e outros de romance cientfico. Entre os ttulos precursores deste gnero esto Viagem ao Centro da Terra de Jules Verne (1864) e a Mquina do Tempo de H.G. Wells (1895). Destacam-se tambm Frankestein (1818) de Mary Shelley, O Estranho Caso do Dr. Jekyll e Sr. Hyde de Robert Louis Stevenson (1886) e As Viagens de Gulliver de Johanthan Swift (1726). O gnero se consolidou com a obra de autores como Isaac Asimov, Ray Bradbury, Arthur C. Clarke, Frederic Brown, A. E. van Vogt, Lewis Padgett, Eric Frank Russell, Clifford Simak, Theodore Sturgeon, Fritz Leiber, Murray Leinster, Robert Heinlein, Raymond F. Jones, e Robert Sheckley. A fantasia de tais obras literrias sempre envolvia algum elemento cientfico. Elas tiveram grande popularidade aps a Segunda Guerra Mundial. No incio dos anos 1950, elas se consolidaram tambm na Frana com o lanamento das colees Le Rayon fantastique (1951) (Hachette-Gallimard), Anticipation (1952) (Fleuve Noir), e La Prsence du futur (1954) (Denol).
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Referncias: Carneiro, Andr. Introduo ao Estudo da Science Fiction. So Paulo: Conselho Estadual de Cultura/Imprensa Oficial, 1967. Sodr, Muniz. A Fico do Tempo: Anlise da Narrativa de Science Fiction. Petrpolis: Vozes, 1973. Asimov, Isaac. No Mundo da Fico Cientfica (Asimov on Science Fiction). Traduo de Thomaz Newlands Neto. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1984. Fiker, Raul. Fico Cientfica: Fico, Cincia ou uma pica da poca. Coleo Universidade Livre. Porto Alegre: L&PM, 1985. Tavares, Braulio. O Que Fico Cientfica. Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 1985.
afetivo dos leitores, instalando o medo, a tenso e a espera da violncia prenunciada. Com uma trilogia agressor-vtima-protetor, o folhetim lanou as bases para uma fico popular que no deixaria jamais de explorar as expresses de uma imaginao do mal, o qual, retrabalhado em todas as suas formas, continuaria orientando uma esttica da denncia. To bem que o folhetim conseguiu minar o terreno de uma hierarquia catlica todo-poderosa, constantemente atacada na poca, como o caso de Le Juif Errant de Sue. A dramaturgia eletrnica conseguiu reativar a estrutura da srie aberta, permitindo a combinao de duas temporalidades: o tempo longo de uma memria narrativa universal, com temticas comuns a vrias localidades (o amor de filhos de pais inimigos, por exemplo), e o tempo parcelizado do vdeo-clip. A convi-
FICO TELEVISIVA
vncia dos dois tempos uma das caractersticas da nova esttica da seriao que obedece a uma organizao de mdulos, fazendo a estria progredir em uma nova ordem aritmtica estereotipada. A telefico passou por vrias transformaes at adquirir a frmula atual. No Brasil, no chamado perodo embrionrio, a primeira telenovela diria foi 2.5499 ocupado, transmitida pela TV Excelsior, em 1963. Em 1964, O direito de nascer, do cubano Flix Cagnet, j transmitida pela rdio, foi gravada pela TV Tupi, conhecendo o mesmo sucesso, e provando que o gnero podia servir para formar um pblico de anncios publicitrios, para o comrcio local de cada estado, capaz de oferecer um retorno financeiro s emissoras produtoras dos dramas. O perodo 1965-1968 foi bastante significativo para a histria do gnero. Em 1965, a TV Globo foi inaugurada, se associando, em seguida, ao grupo estado-unidense Time-Life, que
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Fico televisiva ou telefico indica uma narrativa longa, transmitida pela televiso, liberada por pequenas doses, os captulos, e sujeita s reaes da recepo. Essa estrutura da srie aberta surgiu com o romance-folhetim, que nasceu das transformaes do jornalismo, a partir de 1836, com a apario de Sicle e La Presse, em Paris. Inicialmente, caracterizada como uma esttica do horror, o romance-folhetim transgrediu as formas e os contedos da esttica clssica para explorar as potencialidades de um simbolismo animalizante, pronto a figurar os males da sociedade. Com personagens animalizados e barbarizados, nas deformaes fsicas (Les mystres de Paris de Eugene Sue), o folhetim criou o suspense, inscrito nas perseguies das vtimas, favorecendo as reviravoltas inesperadas da trama folhetinesca. O novo gnero ganhou assim o qualificativo de frentico, pelo fato de acionar o campo
lhe forneceu um know-how tcnico, em troca da transmisso de emisses de seu pas, no Brasil. Em 1967, a Embratel foi implantada pelo governo militar, permitindo a sincronizao da difuso televisiva em todo territrio nacional. Em relao s temticas, a TV Tupi produziu uma faanha, em 1968. Ps em cena o drama Beto Rockfeller, que constituiu a primeira intriga com feio brasileira, com um tipo malandro carioca, um anti-heri falando a lngua popular das ruas. Essa frmula quebrou assim com as intrigas recomendadas pelas indstrias de sabo, Colgate-Palmolive e Gessy-Lever, que insistiam em ambientar os personagens em castelos longnquos, em terras rabes e asiticas. A partir de 1970, a TV Globo instaurou uma forma industrializada de produzir teledramaturgia. Aproveitando a frmula inaugurada pela TV Tupi, passou a criar estrias tipicamente nacionais, investindo distintamente nas etapas da produo: cenografia, tema musical, abertura, logotipos, pesquisa de ambientao e vestimentas, comerciais etc. O primeiro grande sucesso dessa fase foi a telenovela de Janete Clair, Irmos Coragem, com 328 captulos (08/06/1970 a 12/06/1971). Em 1978, Dancing Days fez com que as vendas do blue jeans Staroup passasse de 40.000 para 300.000 por ms, ao mesmo tempo em que vendeu meias Lurex e um milho de cpias do tema da abertura. A telenovela abriu a fase do merchandising (publicidade no interior das tramas), e consagrou Gilberto Braga como autor de crnica de costumes, atravessada pelos debates dos valores da classe mdia urbana. Nos anos 1980, a temtica poltica ganhou a tela. A abertura, a movimentao pelas diretas, o resgate das questes polticas, iniciadas pela Constituinte, so fatos histricos que interferiram na composio das mensagens informa528
tivas, publicitrias e de entretenimento, autorizando inclusive a insero da temtica poltica no contedo das mensagens. Em 1985, o trabalho de Dias Gomes, Roque Santeiro, proibido em 1975, pela censura, bateu recorde de audincia, com o tema da corrupo poltica. De 1988 a 1989, o trio Vale Tudo, O Salvador da Ptria e Que rei sou eu? Introduziu o telespectador em um universo de conceitos polticos e culturais relacionados ao poder no Brasil. Nos anos 1990, a temtica, considerada como a voz da terra, foi retomada por Benedito Ruy Barbosa, em sua trilogia Pantanal (1990), Renascer (1992-1993) e O rei do gado (19961997), abordando principalmente problemas dos campesinos sem-terra. Se esta ltima pde despertar a populao brasileira sobre o problema secular de pessoas despossudas, que lutam por um pedao de terra, sem muitas chances de vitria, em 2007/2008, a produo Duas Caras, escrita por Aguinaldo Silva, construiu cenrios aptos a debater problemas fundamentais da sociedade brasileira contempornea, relacionados com a violncia urbana e o movimento estudantil. J Slvio de Abreu investiu no policial eletrnico, buscando repetir o sucesso dos mistrios de mortes emblemticas como as de Salomo Hayalla e Odete Roitman, nas produes A prxima vtima (1995) e Torre de Babel (1999) que representam frmulas bem sucedidas do gnero. Nessa fase de atualizao das produes, destaca-se o trabalho de Glria Perez que se caracteriza em mostrar como a justia se apresenta lenta e atrasada diante de conquistas cientficas como a inseminao artificial, Barriga de aluguel (1991), o transplante e a doao de rgos, De corpo e alma (1992-1993), a clonagem humana e a dependncia qumica, O clone (2001-2002). Em 2009, Glria Perez produziu
Caminho das ndias, retomando outra tendncia de seu estilo em confrontar culturas distintas, explorando as diferenas entre a cultura hindu e a cultura brasileira. A fico seriada, em sua forma ampla refere-se, sobretudo, s telenovelas que duram aproximadamente de seis a oito meses. Mas ela abarca igualmente outros subgneros como as minissries, com 40 a 60 captulos, os seriados, tramas elaboradas em episdios autnomos, e os diversos (Casos Especiais, Caso Verdade, Voc decide), englobando diferentes formatos de dramaturgia, como o premiado teleteatro musical Vida e morte Severina, dirigido por Walter Avancini, em 1981. A fico seriada brasileira j foi exportada para mais de 120 pases. A primeira produo a ser transmitida fora do Brasil foi O bem amado (1973), de Dias Gomes, exibida pela Rede Globo. A escrava Isaura, tambm da Globo, foi vendida vendida para oitenta pases, aproximadamente, e at pouco tempo, foi a telenovela mais exportada, ttulo que perdeu para Terra Nostra (86 pases). Com as exportaes, a Rede Globo fatura cerca de 150 milhes de dlares. (Licia Soares de Souza) Referncias: DICIONRIO da TV Globo. Programa de Dramaturgia & Entretenimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. Volume 1. FERNANDES, Ismael. Telenovela brasileira. Memria. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1994. LOBO, Narciso. Fico e Poltica, o Brasil das minissries. Manaus: Editora Valer, 2000. SOUZA, Licia S. De. Televiso e Cultura: Anlise Semitica da Fico Seriada. Salvador: Secretaria da Cultura e Turismo/Fundao Cultural do Estado, 2003. . Doze anos de merchandising no Bra-
sil: um caso de Relaes Pblicas? In: INTERCOM: Revista Brasileira de Comunicao, Ano 14, n. 65, p.6-18. So Paulo, jul/ dez 1991.
FILME
Pelcula flexvel de celulose ou polister, com perfurao padronizada nas extremidades, sobre a qual aplicada emulso fotossensvel, servindo de suporte para registro e reproduo de imagens estticas (na fotografia) ou em movimento (no cinema). As imagens so registradas atravs de uma reao qumica provocada pela incidncia da luz na emulso fotogrfica. A luz atravessa a objetiva da cmera e chega at o filme armazenado num compartimento escuro, imprimindo a imagem na emulso. A pelcula exposta passa pelo processo de revelao que consiste na aplicao de produtos qumicos para fixar a imagem no filme. Quanto ao modo de fixao da imagem, existem dois tipos de filmes: o negativo, no qual a imagem fixada com as relaes de contraste e cor invertidas, e o positivo ou reversvel, no qual a imagem fixada sem inverses de contraste e cor (p.ex. o slide na fotografia). Os filmes so fabricados com diferentes graus de sensibilidade luz, indicados por uma classificao expressa em graus numricos ISO -International Standard Organization. Quanto menor o nmero ISO, menor ser a sensibilidade luz natural ou artificial. Para os filmes cinematogrficos existem diferentes bitolas que definem o tamanho da imagem e o equipamento a ser utilizado tanto para filmagens como para processamento e projeo, variando entre 70 mm, 35 mm (mais usado profissionalmente), 16 mm e 8 mm. O filme o suporte fundamental que permitiu o desenvolvimento da fotografia e do
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cinema, a partir do Sculo XIX. Hannibal Goodwin foi o criador da pelcula flexvel e transparente feita de nitrato de celulose que j era fabricada por George Eastman, em 1889, para uso fotogrfico. No mesmo ano, William Dickson que trabalhava na equipe de Thomas Edison desenvolvendo o kinetgrafo (cmera) e kinetoscpio (projetor), ambos lanados em 1891, encomendou a Eastman rolos de filme perfurado na bitola de 35 mm que se tornaria o padro universal do cinema. Na Europa, o cinematgrafo dos irmos Louis e Auguste Lumire, lanado em 1895, tambm foi baseado no filme flexvel de 35 mm. A inveno do cinema seria impossvel sem as pesquisas no campo da qumica que levaram descoberta da celulose por John W. Hyatt, em 1870. A padronizao do filme perfurado em rolos o que permite o nascimento da indstria cinematogrfica que ter papel hegemnico nos meios de comunicao de massa ao longo do Sculo XX. A tecnologia analgica essencial do cinema continua em uso ainda, no Sculo XXI, em que pese incorporao de tecnologias digitais para registro e reproduo de sons e imagens, desde a dcada de 1980, num processo de mutao que d origem ao cinema digital. No sentido genrico, o vocbulo filme designa tambm a obra cinematogrfica, seus gneros e formatos, assim como as menes a diretores, produtores e atores. (Joo Guilherme Barone) Referncias: GERNSHEIM, Helmut. Historia grfica de la fotografia. Barcelona: Ediciones Omega,1967. SKLAR, Robert. Histria social do cinema norte-americano. So Paulo: Martins Fontes, 1977.
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TOULET, Emmanuelle. O cinema, inveno do sculo . Traduo, Eduardo Brando. So Paulo: Objetiva, 1998.
FILME CATSTROFE
Filmes sobre grandes catstrofes so to antigos quanto o prprio cinema que, desde o comeo, revelou enorme interesse pelo espetculo do desastre, fosse ele real ou encenado. Assim, incndios, exploses, demolies, acidentes naturais e ataques de animais ferozes estiveram sempre entre os motivos mais frequentes para algum ligar uma cmera. No por acaso, entre os maiores campees de bilheteria em mais de cem anos de cinema, encontra-se frequentemente o tema das grandes catstrofes, como em Titanic (1997), que reconstitui o naufrgio de um imenso transatlntico; E o vento levou (1939), que trata da Guerra de Secesso americana; e Avatar (2010), que trata da destruio do fictcio planeta Pandora. Certamente, esse interesse existe pelo menos desde os tempos bblicos, mas o sculo XX parece ter enriquecido o assunto, sobretudo pela crescente facilidade de registro e divulgao desse tipo de evento, e tambm pelo avano da tecnologia blica, da concentrao demogrfica, dos acidentes urbanos e dos desastres ambientais gerados pela industrializao e pela superexplorao da natureza. Assim, o cinema (sobretudo o hollywoodiano de grande oramento), viu nas grandes catstrofes a possibilidade de constituio no apenas de um gnero cinematogrfico muito popular, mas de vrios subgneros envolvendo diferentes tipos de acidentes naturais, tecnolgicos, ecolgicos, blicos, interplanetrios, genticos, aliengenas, epidmicos, etc. ligados, por sua vez, a outros gneros, como a fic-
o-cientfica, o thriller poltico e de espionagem, o filme de guerra, de ao, de horror etc. Historicamente, considera-se que o primeiro filme-catstrofe foi o italiano The Last Days of Pompey, de 1913. Mas o gnero comeou a ter uma existncia autnoma e recorrente a partir de 1930, quando os grandes estdios de Hollywood, encorajados pelo advento do som sincronizado, comearam a explorar o filo em filmes como O Furaco (John Ford, 1937). Aps a hecatombe da II Guerra Mundial, o apetite do cinema pela catstrofe aumentaria, impulsionado pela Guerra Fria. Ento, nos anos 1950, a fico-cientfica geraria uma grande quantidade de filmes-catstrofe no apenas nos EUA (como A Guerra dos Mundos, de Byron Haskin, 1953) , mas tambm, por exemplo, no Japo, com a srie Godzilla, iniciada pela companhia Toho em 1954. O auge do gnero deu-se, na dcada de 1970, quando grandes oramentos, efeitos especiais de ltima gerao e elencos que faziam fila para morrer de maneira espetacular, reunidos em roteiros melodramticos aparentemente inspirados em telenovelas, com vrios ncleos de personagens assumindo os papis de viles e heris. Em 1970, o sucesso Aeroporto, de George Seaton, deu ao gnero vigor e frmula at ento inditos. Seguiu-se uma fase inventiva, com sucessos como O Destino do Poseidon (Ronald Neame, 1972) e Inferno na Torre (John Guillemin, 1974), mas a frmula comeou a se cristalizar num modelo to repetitivo que virou at motivo de piada, como na srie de besteirol Apertem os cintos, o piloto sumiu! (Jim Abraams e David Zucker, 1980 e 1982). O tema encontraria outras sadas ao longo dos anos 1980, inclusive com o surgimento do mais importante longa-metragem sobre a catstrofe nuclear, O Dia Seguinte (Nicholas
Meyer, 1983), telefilme que acabou ganhando as telas grandes do mundo inteiro pouco antes do fim da Guerra Fria. No final da dcada de 1990, possivelmente, com as histrias sobre fim de milnio, o gnero ganhou novo impulso, que vem se mantendo ainda hoje, reforado pelas consequncias dos atentados de 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos - pas que produz, ainda hoje, a maior quantidade de filmes-catstrofe do planeta. (Laura Loguercio Cnepa) Referncias: FEIL, Ken. Dying for a laugh: disaster movies and the camp imagination. Wesleyan: Wesleyan University Press, 2005. KAY, Glen; ROSE, Michael. Disaster movies: A Loud, Long, Explosive, Star-Studded Guide to Avalanches, Earthquakes, Floods, Meteors, Sinking Ships, Twisters, Viruses, Killer Bees, ... Fallout, and Alien Attacks in the Cinema!!!! Chicago: Chicago Review Press, 2006. KEANE, Stephen. Disaster movies: the cinema of catastrophe. Londres: Wallflower Press, 2001.
FLuxO
Vide verbete cultura de onda. O termo tambm usado nos estudos de Jornalismo para significar o fluxo contnuo de informaes em tempo real do jornalismo on line, diferentemente da definio de fluxo contnuo e descontnuo de Zallo (1988), mais prximo da bibliografia citada no verbete cultura de onda. (Csar Bolao) Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Online Journalism: Reflections from a Political
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Economy of Communication Perspective. 10th International Symposium on Online Journalism. Austin: University of Texas, 2009. Disponvel em <http://online.journalism.utexas.edu>. Acesso em 20/04/2009. ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
Por cerca de 150 anos, a circulao de informao no mundo ficou nas mos das grandes agncias internacionais, sediadas em centros ps-colonialistas, seguindo um modelo econmico conhecido como fluxo Norte-Sul, ou seja, os pases mais ricos e desenvolvidos situados ao Norte da linha do Equador controlavam a informao destinada aos pases mais pobres e menos desenvolvidos situados ao Sul da linha Equador.
FLuxO dA INFORMAO NORTE-SuL
Essas agncias, que passaram a ser chamadas de transnacionais, ajudaram a distribuir no apenas noticias, mas conhecimento e valores culturais. Novas tecnologias miditicas como o cinema, o rdio e a televiso, apoiados por indstrias de sustentao como a publicidade e as relaes pblicas, internacionalizaram a cultura de massas produzida principalmente pelos Estados Unidos a partir da Segunda Guerra Mundial, ao mesmo tempo em que a Guerra Fria dividia o Norte em dois blocos: o Leste Comunista e o Oeste Capitalista. Rapidamente, a mdia e a cultura americana espalharam-se pelos pases em desenvolvimento sem que estes tivessem a oportunidade de desenvolver ou manter sua prpria indstria cultural e utiliz-la como valor de troca, criando, portanto, uma relao de desequilbrio sustentada por presses financeiras e comerciais. Esse fenmeno ficou conhecido como imperialismo cultural a partir da dcada de 1960. Enquanto Hollywood e Disney tornavamse smbolos, do ento, chamado imprio americano, os Estados Unidos estabelecia o controle comercial e a influncia poltica sobre regies como, por exemplo, a Amrica Latina. Por seu turno, as naes industrializadas da Europa Ocidental faziam o mesmo em relao a outras regies do mundo e a Unio Sovitica estendia seu poder militar e poltico sobre a Europa
Diferentes teorias da comunicao internacional procuram explicar o fluxo da informao NorteSul, desde o estabelecimento das primeiras agncias internacionais de noticias que lideraram a produo e distribuio de notcias no mundo a partir do sculo XIX. As primeiras agncias de noticias, como a francesa Havas, in 1835, a norteamericana AP em 1846, e a britnica Reuters em 1851, consolidaram-se na esteira da Revoluo Industrial e em sincronia com o desenvolvimento do capitalismo e de novas tecnologias como o telgrafo. Juntas, elas formaram o primeiro cartel de noticias, dividindo o mundo em mercados onde cada uma operava vendendo seus produtos a agncias nacionais de noticias que, em troca, ofereciam notcias nacionais gratuitamente ou por um preo simblico (RANTANEN; BOYDBARRETT, 2009). A expanso do mercado internacional e a criao de novas agncias nacionais e internacionais, a partir do final da Primeira Guerra Mundial, ajudaram a romper o sistema de cartel em 1934, quando as grandes agncias internacionais se reestruturaram para manter o domnio do fluxo da informao e enfrentar a competio. Algumas se associaram aos governos de seus pases, como a France Presse, outras se mantiveram independentes, como a Associated Press.
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Oriental e bolses comunistas espalhados pelo mundo como Cuba. Outras teorias, tambm com razes marxistas, trataram de explicar o fenmeno do fluxo Norte Sul. Entre elas, destaca-se a teoria da dependncia cultural que definia os pases em desenvolvimento (na poca chamados Terceiro Mundo, sendo o Primeiro Mundo constitudo pelos pases ricos capitalistas e o Segundo Mundo formado pelo bloco comunista) como dependentes das naes industrializadas para obter capital, tecnologia e bens de consumo. A teoria da dependncia cultural tambm afirmava que companhias estrangeiras dominavam o contedo, o financiamento e a publicidade da mdia domstica nas naes em desenvolvimento atravs da associao entre o capital estrangeiro e as elites locais (STRAUBHAAR, 2003). O determinismo econmico e ideolgico sustentado por estas teorias ignorava o enorme potencial de crescimento dos produtos culturais das naes em desenvolvimento, como as telenovelas mexicanas e brasileiras e, principalmente, os vrios nveis de leitura dos produtos culturais importados por parte das audincias nacionais e sua capacidade de interao com tais produtos. Teorias mais recentes ligadas globalizao procuram recontextualizar o fluxo da informao Norte-Sul incorporando no s o desenvolvimento histrico da comunicao internacional no sculo XXI como tambm a influncia de novos fatores, processos e atores dando ao tema um carter multidimensional, pluralista e interdependente (MERRILL, 2009). (Heloiza G. Herscovitz) Referncias: RANTANEN, Terhi; BOYD-BARRETT, Oliver. Global and National News Agencies.
In: DE BEER, Arnold S. (Ed.). Global Journalism, Topical Issues and Media Systems. p. 33-47. Boston: Pearson, 2009. STRAUBHAAR, Joseph D. Globalization, Media Imperialism and Dependency as Communications Frameworks. In: ANOKWA, Kwadwo; LIN, Carolyn A.; SALWEN, Michael B. (Eds.). Concepts and Cases in International Communication . p. 225-238. Belmont: Wadsworth, 2003. MERRILL, John C. Introduction to Global Western Journalism Theory. In: DE BEER, Arnold S. (Ed.). Global Journalism, Topical Issues and Media Systems. p. 3-21. Boston: Pearson, 2009.
FLuxOS dE MdIA LESTE-OESTE
Fluxos de mdia Leste-Oeste era a designao dada circulao de informaes entre os dois campos antagnicos da Guerra Fria (19451989), quando os pases capitalistas (o Ocidente ou Oeste) se agrupavam em torno dos Estados Unidos e os socialistas (o Leste), ao redor da Unio Sovitica. Tal diviso era puramente geopoltica, no necessariamente geogrfica (incluindo Cuba, no continente americano, na esfera do Leste; e o Japo, pas oriental, no Ocidente), e determinada pelo polo de comunicao internacional no qual cada nao se inseria. No aspecto quantitativo, era desprezvel o volume de informaes circulado entre um bloco e outro, reproduzindo a excluso mtua que ocorria nas suas relaes comerciais. Mecanismos de controle, censura e gatekeeping (filtragem editorial) contribuam para a ignorncia recproca e perpetuao de esteretipos junto s respectivas opinies pblicas. Embora os maiores rgos de imprensa e agncias de
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notcias, de cada lado, mantivessem correspondentes fixos nos polos adversrios, at para eles, o acesso informao era muitas vezes dificultado e pr-filtrado segundo interesses estratgicos (MATTELART, 1994, p 195-204). Produtos culturais, artistas e intelectuais tinham circulao restrita no bloco antagnico, salvo no caso de desero. Porm, talvez mais importantes que os fluxos regulares de meios de comunicao fossem as informaes veiculadas intencionalmente para efeito de desinformao, contra-informao e propaganda. Desde a Segunda Guerra Mundial, as potncias incluram a radiodifuso internacional como estratgia de propaganda ideolgica e guerra psicolgica. Alm da Rdio Moscou e da Voz da Amrica, mantidas pelos respectivos governos das superpotncias e que transmitiam no s para os pases adversrios, mas tambm para o Terceiro Mundo, havia organismos como a Rdio Europa Livre/Radio Liberty, sediada em Munique (ento Alemanha Ocidental) e concentrada em emisses de propaganda para alm da Cortina de Ferro (MATTELART, idem). No entanto, determinados pases constituam excees bipolaridade e conseguiam abrir-se para fluxos advindos de ambos os blocos notavelmente, os membros do Movimento No-Alinhado, que rejeitavam submisso a qualquer uma das superpotncias. Assim, naes como Egito, Indonsia, ndia e particularmente a Iugoslvia, tornavam-se checkpoints da Cortina de Ferro, consumindo e enviando contedo de e para os dois campos geopolticos. Juntos, ao longo dos anos 1970, eles lanaram um apelo mudana no sistema global de comunicao e formao de uma Nova Ordem Mundial da Informao e Comunicao. Tambm apresentaram iniciativas
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pragmticas para favorecer a circulao entre pases em desenvolvimento (os chamados fluxos de mdia Sul-Sul). Com a derrubada do Muro de Berlim, dissoluo da URSS e o fim da Guerra Fria, configurou-se um deslocamento do eixo Leste-Oeste para Norte-Sul, com o Norte agrupando os polos antagnicos capitalista e socialista (ambos industrializados) e o Sul com os pases em desenvolvimento (de perfil agroexportador ou em estgio incipiente de industrializao). (Pedro Aguiar) Referncias: ABREU, Joo Baptista de. Rdio e formao de mentalidades - Testemunha ocular da Guerra Fria na Amrica Latina. Tese de doutorado. Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2004. MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo: histria das ideias e das estratgias. Trad. Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petrpolis: Vozes, 1994. SMITH, Anthony. La Geopoltica de la Informacin. Mxico D.F.: Fondo de Cultura Econmica, 1984. SPARKS, Colin. Communism, Capitalism, and the Mass Media. London: Sage, 1998.
FLuxOS dE MdIA SuL-SuL
Fluxos de mdia Sul-Sul representam o conjunto das informaes que circulam entre os pases perifricos do sistema econmico mundial o chamado Sul global. O conceito tem sua gnese em meados dos anos 1970, dentro do apelo por uma Nova Ordem Mundial da Informao e Comunicao (NOMIC), lanado pelo Movimento dos Pases No-Alinhados (naes que
rejeitavam a submisso a qualquer um dos blocos da Guerra Fria) e mais tarde apadrinhado pela Unesco. Como primeiro forum representativo dos pases subdesenvolvidos, aps os processos de descolonizao, os no-alinhados identificaram a imensa desigualdade quantitativa e qualitativa entre, de um lado, a circulao de notcias e bens culturais de pases industrializados (o Norte, fosse capitalista ou socialista) nos mercados de naes em desenvolvimento e, do outro, a de produtos jornalsticos e culturais do Sul no Norte. Estudos comparativos tambm constataram o intenso fluxo de informaes no eixo Norte-Norte (entre pases desenvolvidos) em contraste com a virtual ausncia de intercmbios no eixo Sul-Sul. Mais ainda, comprovaram que o percurso da informao sobre naes mais pobres publicada em outras igualmente pobres era predominantemente fornecido por fontes do Norte, configurando assim uma situao de dependncia informativa no ento chamado Terceiro Mundo (FERREIRA, 1980). Tal configurao foi atribuda ao fato de a circulao de informaes, reproduzir estruturalmente a circulao de bens materiais, segundo a diviso internacional do trabalho. Em resposta, as propostas de criao de fluxos Sul-Sul tm por fundamentao ideolgica a rejeio ao tratamento da informao como mercadoria e a noo de direito comunicao como universal. Tambm se trata de reivindicar um direito autorrepresentao dos pases em desenvolvimento, em substituio representao deles feita por entidades de mdia dos pases industrializados considerada, pelos crticos, como estereotipada, etnocntrica, distorcida e colonizada (MATTELART, 1994).
Algumas das iniciativas pragmticas tomadas para estimular a abertura de canais Sul-Sul de comunicao foram a fundao de associaes regionais de agncias de notcias (no Caribe, na frica, no Oriente Mdio, no Sudeste Asitico e na Oceania); a formao de um pool de agncias de notcias dos pases no-alinhados (1975); e a criao, na esfera da ONU, do Programa Internacional de Desenvolvimento das Comunicaes (1980) (BOYD-BARRETT; THUSSU, 1992). Em comum, elas tinham caractersticas de adequao s necessidades e idiossincrasias dos pases recm-descolonizados: serem baratas, por causa da precariedade de infraestrutura; adaptveis e flexveis, em virtude dos riscos e choques inerentes formao da identidade nacional; e autnomas, por fragilidade das instituies do Estado (geralmente submetidas a graus excessivos de corrupo, autoritarismo e burocracia). Com o advento das novas tecnologias de informao e comunicao (NTICs), a convergncia entre elas e a disseminao da internet comercial, a partir de meados dos anos 1990, a comunicao em redes passou a ser vista como mais uma opo vivel para a abertura de fluxos de informao Sul-Sul. (Pedro Aguiar) Referncias: BOYD-BARRETT, Oliver; THUSSU, Dhaya Kishan. Contra-Flow in Global News: International and Regional News Exchange Mechanisms. Londres: John Libbey; Paris: UNESCO, 1992. FERREIRA, Argemiro. Informao e Dominao: a dependncia informativa do Terceiro Mundo e o papel do jornalista brasileiro. Rio de Janeiro: Sindicato dos Jornalistas Profissionais do Municpio do Rio de Janeiro, 1982.
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MATTELART, Armand. Comunicao-Mundo: histria das ideias e das estratgias . Trad. Guilherme Joo de Freitas Teixeira. Petrpolis: Vozes, 1994. SCHRAMM, Wilbur; ATWOOD, E. Circulation of News in the Third World A study of Asia. Hong Kong: Chinese University Press, 1981.
Desde o incio tais atividades iro contribuir para que se criasse uma viso do folclore e do folclorista como um campo marcado pelo esprito positivista, porm, romntico, a-descritivo, descontextualizado e, at certo ponto, seduzido pelo exotismo. Isto quando no se atribua ao folclore as caractersticas de um fenmeno marcadamente de origem rural, baseado na expresso oral, de natureza tradicional, e simbolicamente, voltado para a busca de uma
FOLCLORE
suposta nostalgia ou autenticidade perdida. Tal concepo sofreu inmeras crticas epistemolgicas de socilogos e antroplogos na medida em que no reconheciam no folclore uma cincia com rigor e capacidade crtica terico-metodolgico no tratamento e anlise dos fenmenos coletados etnograficamente. No Brasil, nomes como Silvio Romero (1851-1914), Amadeu Amaral (1875-1929), Mario de Andrade (1893-1945), Luis da Cmara Cascudo (1898-1986), Edison Carneiro (1912-1972), entre outros, destacam-se nos estudos de folclore e de cultura popular. Mas, o folclore tambm ter o seu momento de esplendor, no caso brasileiro, nos idos dos anos 1940 e 1960, exato momento em que o pas sofre um profundo processo de modernizao e intensificao da vida urbano-industrial apoiados na ideologia do desenvolvimentismo, e no qual se iniciam as discusses em torno da cultura popular no contexto dos anos 1960, em vista do conjunto de reflexes e estudos no campo da histria, da sociologia e da antropologia. quando, ento, tem lugar os congressos nacionais, encontros regionais e estudos promovidos pelo movimento folclrico cujo principal desdobramento ser a Campanha de Defesa do Folclore Brasileiro em 1958. Em suma, embora haja inmeras definies, o Folclore tem sido considerado o modo
Foi o etnlogo ingls William John Thoms quem props o termo Folklore (Saber do Povo), em Carta publicada, no peridico The Atheneum, de 22 de agosto de 1848, para representar os estudos de cultura popular com a misso salvacionista de resguardar a memria e/ou o saber do povo: quem quer que tenha estudado os usos, costumes, cerimnias, crenas, romances, refres, supersties, etc., dos tempos antigos deve ter chegado a duas concluses: a primeira, o quanto existe de curioso e de interessante nesses assuntos, agora inteiramente perdidos; a segunda, o quanto se poderia ainda salvar, com esforos oportunos. Ser em meio ao desenvolvimento das polticas de formao dos Estados nacionais e de criao dos museus histricos e etnogrficos, bem como das prticas dos colecionadores e coletores das tradies populares que o Folclore surge movido por um esprito de antiqurio que ir persegui-lo por toda existncia. J em 1878, era fundada a Folklore Society, na Inglaterra, com a finalidade de estudar: as narrativas tradicionais (contos, baladas, lendas, etc); os costumes tradicionais (jogos, festas e ritos consuetudinais); as supersties e crenas (bruxaria, astrologia, prticas de feitiaria); a linguagem popular (provrbios, advinhas, ditos).
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de sentir, pensar e agir das camadas populares no interior das sociedades civilizadas e modernas. Tem como objeto privilegiado de estudos os contos tradicionais orais, sobretudo, infantis, as supersties e crendices populares, as expresses ldicas dos folguedos e festas tradicionais, artes e tcnicas profissionais, enfim, saberes medicinais etc. (Gilmar Rocha) Referncias: FERNANDES, Florestan. O Folclore em Questo. So Paulo: Hucitec, 1978. ORTIZ, Renato. Romnticos e Folcloristas Cultura Popular. So Paulo: Olho Dguas, 1978. VILHENA, Lus Rodolfo. Projeto e Misso O Movimento Folclrico Brasileiro 1947-1964. Rio de Janeiro: Funarte/FGV, 1997.
personagens, movimentos de roupas, de cadeiras, separadamente e em sincronia com a cena. Os sons so gravados em um aparelho de vrios canais de udio que mistura todos os sons como se tivessem ocorrido ao mesmo tempo. Normalmente em um estdio de Foley trabalham um ou dois artistas, criando sons, um de cada vez, que no final so mixados em um s canal de udio. O estdio de Foley um ambiente isolado, onde no se pode gravar outro som que no seja aquele do momento. Durante a gravao, os artistas de Foley no usam relgios, pulseiras, anis, roupas com zperes, fivelas etc. Eles, geralmente, usam camisa e cala um pouco justas, justamente para no produzirem sons indesejveis. Os artistas de Foley usam um saco de pano com amido de milho (Maisena) e ficam batendo-o ou apertando-o para produzir som de impacto em neve, como um esqui na neve. Nos
FOLEY
desenhos animados, quando algum personagem enfia alguma coisa de um ouvido a outro, os artistas fazem esse som apertando e esfregando um balo de ar (bexiga). Para simular sons de batidas na cabea, batem em um melo com algum pedao de madeira. Para os sons de monstros destroando outros seres, pode-se usar melancia, em que se comea a retirar uma fatia com a faca e depois completa com a mo. Os sons de troves podem ser feitos agitandose chapas de raios-X. O termo confunde-se com Sound design (Design de Som), surgido com Walter Murch no filme Apocalipse Now. Ele utilizou um sistema quadrifnico, ou seja, 4 canais de udio (dois esquerdos e dois direitos), permitindo que, por exemplo, se em uma cena, um tiro de arma feito da esquerda para a direita, o som aparea tambm da esquerda para a direita, cobrindo os 360 graus da sala de cinema. O designer de
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uma tcnica que consiste em criar em estdio sons de passos, portas se abrindo etc, com o objetivo de substituir os sons de uma cena j gravada, seja porque os sons no ficaram bons, seja para real-los. Normalmente, quando se filma uma cena d-se maior ateno aos dilogos dos atores. Como consequncia, os outros sons - passos, portas se abrindo, o arrastar cadeiras no se destacam. S depois com a tcnica de Foley que sero introduzidos sons melhores. Vale lembrar que essa tcnica no serve para criar sons de tiros, exploses, monstros etc. Isto tarefa do Editor de Som e do Designer de Som. Foley o que se conhece, no Brasil como sonoplastia. O termo referncia a Jack Donovan Foley o inventor da arte do Foley. Como processo criativo, o artista v a cena j gravada, em uma tela, e tenta reproduzir os passos dos
som s vezes tem que sair do estdio para gravar rudos de carros para as cenas que ocorrem no interior destes, uma vez que normalmente os carros so transportados juntamente com o carro da cmera e assim no h som. O termo Design de Som tambm significa criar um som que no existe, ou que no pode ser criado em estdio de Foley. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SOUSA, Moacir Barbosa de. Tecnologia da Radiodifuso de A a Z. Natal: UFRN, 2008.
at o dia de sua apresentao. Temos como folguedo: cavalhada, guerreiro, reisado, bumbameu-boi, caboclinho, maracatu, folia de reis, cavalo marinho, fandango, prespio/pastoril, entre outros. Na verdade o folguedo designa a recreao teatral de um povo, a partir dos elementos dos fatos folclricos, incorporando dimenses tecnolgicas. Neste sentido o folguedo um jogo entre a tradio e a modernidade desempenhado pelas geraes de um determinado local, que por sua vez, gera projetos de polticas culturais. Os mestres dos folguedos so estrelas, que direcionam o seu grupo, so maestros
FOLGUEDO
da manifestao popular, que do sentido h surgimentos de movimentos sociais. Territrio frtil para pesquisadores, o folguedo constitui o brilho de um determinado lugar. Acompanhado pelo banco de instrumentos, o folguedo a criatividade de um povo. Expresso real de um povo, o folguedo traduz o imaginrio popular no momento de sua exibio, traduz a beleza de uma comunidade e eleva quele povo a categoria singular de existncia, resistncia e diversidade. (Rbia Lssio e Mrio Souto Maior) Referncias: BENJAMIN, Roberto. Folguedos e danas de Pernambuco. Recife: Fundao de Cultura Cidade do Recife, 1989. BRANDO, Carlos Rodrigues. O que o folclore. Coleo Primeiros Passos. So Paulo: Brasiliense, 1982. CARVALHO-NETO, Paulo de. Diccionario de Teoria Folklrica. Guatemala: Universidad San Carlos, 1977. COMISSO NACIONAL DE FOLCLORE. Carta do Folclore Brasileiro. Salvador: CNF, 1995. TURNER. Jonathan H. Sociologia: conceitos
O Folguedo est relacionado a folgar, forma de lazer e do ldico. Brincadeira, divertimento, festa. Uma das caractersticas do folguedo est relacionada aos Autos natalinos, ou seja, ao nascimento de Jesus Cristo. Por tanto, o folguedo conserva em sua tradio a dramaticidade, compondo uma sinergia com a plateia que colabora com a sua mais perfeita exibio. O folguedo acompanha danas, msicas, loas, espetculo e drama. muito significativo para o folclore e para cultura popular, por que contm elementos das manifestaes populares, dos fatos folclricos, gerando uma riqueza tamanha na identificao da identidade local. Acreditamos que a aculturao e a hibridizao contriburam no aparecimento de vrios folguedos espalhados pelo Brasil. De celebrao ritual, o folguedo guarda mltiplas e peculiares formas em suas apresentaes. Cultura imaterial, tendo o tempo da brincadeira at o dia amanhecer como explicao para diversidade e divertimento de um povo. Desde vrios adereos e adornos, o folguedo reiventa alternativas de sobrevivncia pela sua majestosa elegncia em compartilhar acontecimentos do cotidiano
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e aplicaes. So Paulo: Makron Books, 1999.
tir, pensar e agir em relao aos fatos da sociedade e aos dados culturais do tempo, peculiares s camadas populares. Carneiro (1965, p. 22) afirma que o folclore uma reinveno social e
FOLKCOMUNICAO
que ele se projeta no futuro com expresses da sede de justia: o folclore, com efeito, se nutre dos desejos de bem-estar econmico, social e poltico do povo e, por isso mesmo, constitui uma reivindicao social. Outro fator que ajudou Beltro na criao da teoria foram as pesquisas norte-americanas de comunicao, principalmente o diagnstico de Paul Lazarsfeld e o modelo do two-step flow of communication, em que o emissor transmitia as informaes para os lderes de opinio que por sua vez repassava para seus influenciados. Beltro percebeu em caixeiros viajantes, cantadores, folhetos, almanaques, livros de sorte, alm de rituais como Queima de Judas e Serra dos Velhos, o papel de transmitir as mensagens dos mass media para a chamada audincia folk. Em 1980, com o livro Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados Beltro ampliou suas pesquisas. Nesse livro estabelece a audincia do sistema da folkcomunicao. Beltro (1980, p. 39) percebe que o usurio do sistema da folkcomunicao um indivduo frequentemente marginalizado, ou seja, vive margem de duas culturas: a hegemnica e aquela especfica de seu grupo. Desse modo, sofre influncia de ambas, constituindo um hbrido cultural. O marginal um indivduo margem de duas culturas e de duas sociedades que nunca se interpenetram e fundiram totalmente. Convm ressaltar que a denominao marginal ganhou um carter pejorativo, mas a expresso nesse texto no adquire essa semntica. Outro ponto que devemos ressaltar que embora os grupos marginalizados por vezes sejam
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Folkcomunicao uma disciplina cientfica criada pelo professor e jornalista Luiz Beltro, em sua tese de doutorado, Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias defendida em 1967 na UnB. Em sua tese, Beltro (2004, p. 47) definiu a Teoria da Folkcomunicao como sendo o processo de intercmbio de informaes e manifestaes de opinio, ideias e atitudes da massa, por intermdio de agentes e meios ligados direta ou indiretamente ao folclore, e exps que a importncia da teoria era a necessidade imprescindvel de estarmos atentos a essa forma esquisita do intercmbio de informaes e ideias entre os dois brasis, no interesse da afirmao e do desenvolvimento nacional. Essa concluso comeou com a observao da prtica do ex-voto. Beltro percebeu que no era s atravs dos meios ortodoxos tradicionais que a comunicao poderia ser realizada. Existe, uma forma rudimentar de estabelecer o processo comunicativo, atravs do folclore. Beltro (2004, p. 118) percebeu o ex-voto como a linguagem do povo, a expresso do seu pensar e do seu sentir tantas e tantas vezes discordante e mesmo oposta ao pensar e ao sentir das classes oficiais e dirigentes. necessrio esclarecer que Beltro partiu das pesquisas de Edison Carneiro e sua dinmica do folclore. Carneiro (1965, p. 2) aponta que o folclore no esttico como previam os folcloristas tradicionais, e sim um processo dinmico em que o povo atualiza, reinterpreta e readapta constantemente os seus modos de sen-
excludos do sistema poltico, cabe a folkcomunicao analisar sua excluso do sistema da comunicao social. De acordo com Beltro (1980), os usurios do sistema da folkcomunicao podem ser divididos em trs grandes grupos: rurais marginalizados; urbanos marginalizados e os culturalmente marginalizados. Na folkcomunicao, cada ambiente gera seu prprio vocabulrio e sua prpria sintaxe. Conforme Beltro (1980, p. 40), cada agente-comunicador emprega um determinado canal, que, de acordo com suas especificidades, vai dar conta de transmitir as mensagens que se quer passar. Os grupos rurais marginalizados seriam, para ele, constitudos de habitantes de reas isoladas e subinformadas. Do ponto de vista intelectual, o grau de instruo acadmica desse grupo baixa, com um vocabulrio reduzido e muito especfico (rico em dialetos e expresses coloquiais). Beltro afirma que mesmo sem acesso aos meios de massa no deixam de se informar e manifestar suas opinies, realizadas pelo contato direto em conversas, relato de causo e histrias. As oportunidades de comunicao desse grupo so apresentadas nas celebraes de efemrides religiosas (a exemplo dos ciclos de Natal, Quaresma e santos padroeiros) e atividades coletivas da produo e do comrcio. Os grupos urbanos marginalizados so caracterizados pelo reduzido poder aquisitivo devido baixa renda. Integrariam este grupo os indivduos que ocupam subempregos, que no exigem mo-de-obra especializada, e tambm aqueles que vivem de expedientes ilegais (ladres, prostitutas, cafetes e passadores de bicho). Geralmente o grupo concentra-se em aglomeramentos de moradias nos bairros perifricos das cidades. Segundo Beltro (1980),
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os indivduos pertencentes a esse grupo so subinformados ou equivocadamente informados pelo sistema miditico. A expresso de seu pensamento, geralmente, praticada em manifestaes coletivas e atos pblicos promovidos por instituies prprias (sindicatos, escolas de samba, organizaes religiosas, etc). As grandes oportunidades de comunicao acontecem em festas religiosas urbanas (independente do credo), celebraes cvicas e carnaval (maracatu, escolas de samba e frevo). J os grupos culturalmente marginalizados podem ser urbanos ou rurais, constituem-se de indivduos marginalizados por contestao cultura e organizao social estabelecida, em razo de adotarem prticas sociais contrapostas aos ideais generalizados (ou, pelo menos, majoritrios) na comunidade. Beltro (1980, p. 104) estabelece uma subdiviso nesse grupo, agrupando-os em messinico, poltico-ativista e ertico-pornogrfico. Os indivduos pertencentes a esse grupo aspiram a uma vida livre de sofrimentos, angstias, injustias e opresses e/ou de pleno gozo das riquezas e prazeres que a civilizao proporciona a uma minoria privilegiada. O messinico caracteriza-se por ser um grupo composto de seguidores de um lder carismtico, cujas ideias religiosas ou dogmticas representam contrafaes com as difundidas de modo hegemnico pelas crenas tradicionais. Sob sua liderana do lder, o povo manifesta seus anseios de liberdade e realizao. Podese citar como exemplo: Antnio Conselheiro, Padre Ccero, Frei Damio e at mesmo Chico Xavier, Z Arig e o profeta Gentileza. O grupo poltico-ativista tem uma ideologia prpria. So indivduos decididos a manter estruturas de opresso a ordem poltica e social em que se fundamentam as relaes entre os ci-
dados; seja por meio da fora fsica ou psicolgica. Na constituio dessas camadas da folk-audincia entram tipos de liderana que influenciam o comportamento de centenas de pessoas, levando-as a assumir posies contrrias ordem poltica e social vigentes. Pode-se citar como exemplo: Lampio, Zumbi dos Palmares e Lus Carlos Prestes. Atualmente enquadramse nesse grupo chefes de milcias, traficantes, coronis, funkeiros do proibido, prisioneiros e terroristas. O grupo ertico-pornogrfico constitui-se por no aceitarem a moral e os costumes vigentes na sociedade, propondo a reform-los em prol de uma liberdade sexual considerada perniciosa pela tica social em vigor. A revoluo sexual vivenciada no sculo XX foi fundamental para que os indivduos desse grupo pudessem se expressar. No se deve esquecer que enquanto os discursos da comunicao social so dirigidos ao mundo, os da folkcomunicao se destinam a um mundo em que palavras, signos grficos, gestos e atitudes mantm relaes com a conduta das classes integradas, marginalizadas da sociedade, que vivem esmagadas pela tendncia massificadora da cultura dominante disseminada sistematicamente pelos aparelhos convencionais da reproduo ideolgica (escola/ famlia/Estado/Igreja) e reforada pelos veculos da indstria cultural. Por isso, portadores de culturas no-hegemnicas esto, em pleno sculo XXI, buscando formas de se fazer entender o que implica lutar por visibilidade por meio de aes comunicativas dentro ou fora do sistema miditico. neste sentido que a folkcomunicao oferece discusses relevantes para o debate contemporneo.
Assim, pode-se que a Folkcomunicao estuda os procedimentos comunicacionais dos grupos marginalizados, seja na mdia massiva ou na mdia folk. Hohlfedt (2003) aponta que a dificuldade de aplicar conceitos de folclore e cultura popular advm do fato de existir uma cultura horizontal e que a aproximao de sociedades urbanas industrializadas em relao s sociedades tradicionais cria dicotomias, ambivalncias e distanciamentos sociais de vrios matizes. Contudo, a folkcomunicao a comunicao de grupos marginalizados no apenas socialmente. preciso levar em conta que o olhar sobre estratgias comunicacionais de classes subalternas corre sempre o risco de um olhar preconceituoso por parte de quem o emite, quando instrudo pela cultura hegemnica. Outra importante contribuio para os estudos de Folkcomunicao, vem do ex-aluno de Beltro, Roberto Benjamin. No livro Folkcomunicao no contexto da massa, define a nova abrangncia da Folkcomunicao em seis tpicos: (1) A comunicao interpessoal e grupal ocorrente na cultura folk; (2) A mediao dos canais folk para a recepo da comunicao de massa; (3) A apropriao das tecnologias da comunicao de massa (e outras) e o uso dos canais massivos por portadores da cultura folk; (4) A presena de traos da cultura de massa absorvidos pela cultura folk; (5) Apropriao de elementos da cultura folk pela cultura de massa e pela cultura erudita e (6) A recepo da cultura folk de elementos de sua prpria cultura reprocessada pela cultura de massa. Outras atualizaes da teoria de Folkcomunicao esto sendo desenvolvidas pelos pesquisadores ligados a Rede Brasileira de Estudos e Pesquisa em Folkcomunicao (Rede Folkcom), com destaque para o conceito de Ati541
vismo Miditico de Osvaldo Trigueiro, Folkmarketing e Folkturismo de Severino Lucena Filho e as diversas contribuies de Jos Marques de Melo, Cristina Schmidt, Betania Maciel, Maria Cristina Gobbi e Sebastio Breguez. Alm das valiosas observaes de Joseph Luyten a cerca da literatura de cordel e da folkmdia. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. . Folkcomunicao: teoria e metodologia. So Bernardo do Campo: Umesp, 2004. BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no contexto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000. CARNEIRO, Edison. Dinmica do Folclore. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1965. HOHLFELDT, Antnio. Novas tendncias nas pesquisas da folkcomunicao: pesquisas acadmicas se aproximam dos Estudos Culturais. In: PCLA. Vol 4, n. 2, 2003. Disponvel em: <www2.metodista.br/unesco/ PCLA/revista14/artigos%2014-1.html>.
las de samba, escola dominical, mutiro e troa (uma orquestra carnavalesca que toca prioritariamente frevo, marchinha de carnaval e outras msicas tpicas). J o formato celebrao engloba os seguintes tipos de manifestao: afox (popularmente conhecido como ritmo do candombl), candombl, macumba, missa crioula, procisso, peregrinao, tor (ritual indgena), umbanda e viglia a Iemanj. O formato distrao contm a amarelinha, bazar, capoeira, circo mambembe, horscopo, jogo do bicho, mafu, mamulengo, pelada de vrzea, quermesse, rodeio crioulo, tourada e vaquejada. Por sua vez, o formato manifestao contempla: campanha, comcio, desfile, greve, marcha, passeata, parada, queima de Judas, trote de calouros. Inserimos tambm o tipo, parada gay como uma manifestao folkcomunicacional, embora j tenhamos citado a parada de forma genrica, achamos necessrio colocar essa espcie como um tipo prprio. O formato folguedo contempla as seguintes formas: baiana, bumba-meu-boi, cavalhada, chegana, caboclinho, fandango, folia de reis, guerreiro, marujuada, maracatu, pastoril, reisado e taieira. J o festejo composto pelo carnaval, festa cvica, festa da padroeira, festa
FOLKCOMUNICAO CINTICA
da produo, festa do divino, festa junina, festa natalina, micareta, forr, funk carioca e rap paulista. Por sua vez, a dana abarca os seguintes tipos: batuque, caiap, catira, congada, cururu, coco-de-roda, dana de Moambique. Flamengo, galope, jongo, marcha-rancho, maxixe, mazurca, quadrilha, samba, sapateado, tango, ticumbi, valsa e xaxado. Por fim, o formato rito de passagem manifestado atravs do: aniversrio natalcio, batizado, bodas, ch-de-beb, ch-de-cozinha, despedida de solteiro, formatura e velrio.
A folkcomunicao cintica um gnero da folkcomunicao conceituado por Jos Marques de Melo (1979, 2008) e Luiz Beltro (1980). De acordo com Marques de Melo (2008, p. 90), a folkcomunicao cintica abarca as manifestaes em mltiplos canais que utilizam os cdigos gestuais e plsticos. Marques de Melo (2008), na sistematizao da folkcomunicao cintica, concebe oito formatos. O primeiro formato a agremiao, que contempla os seguintes tipos: bloco carnavalesco, clube de mes, comunidade de base, esco542
Para outras informaes desses modos de expresses tpicos da cultura popular e do folclore, sugerimos a consulta do Dicionrio do Folclore Brasileiro, idealizado pelo pesquisador Cmara Cascudo e do segundo volume do livro Folclore Nacional de Alceu Arajo. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In: , FADUL, Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo. Ideologia e poder no ensino de comunicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979. . Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008.
Dewey acredita que nada se comunica sem que os dois agentes em comunicao o que recebe e o que comunica se mudem ou se transformem de certo modo. Quem recebe a comunicao tem uma nova experincia que lhe transforma a prpria natureza. Quem a comunica, por sua vez, se muda e se transforma no esforo para formular a sua prpria experincia. (DEWEY, 1959, p. 118). Dewey apresenta a noo de que educar reconstruir, em cada novo membro da sociedade, as significaes coletivas, o que s pode ser feito por meio da experincia pessoal de cada indivduo, experincia que cumpre a tarefa de, ao mesmo tempo, conservar e inovar a ordem social em que se efetiva. A concepo de cincia de Luiz Beltro rompe com a ideia de algo que paira acima da sociedade. Para ele, a cincia parte da sociedade e da vida. Beltro reconhecia que os agentes de folkcomunicao, nas sociedades rurais ou perifricas, tinham um discurso ligado diretamente liderana de opinio e credibilidade
FOLKCOMUNICAO E EDUCAO
junto aos seus pares proveniente da mensagem que sabiam codificar no nvel de entendimento de sua audincia. Para Beltro (2001), cultura produzida em um meio determinado, a partir da participao ativa dos integrantes de um grupo social especfico. esta cultura que confere coeso social a tal grupo, permitindo o compartilhamento de suas crenas, de sua leitura do mundo. Pedro Demo (1996, p. 58), lembra ainda que a cultura constitui o contexto prprio da educao, porque motivao fundamental de mobilizao comunitria e quadro concreto da criatividade histrica. Segundo ainda este autor faz sentido falar de cultura popular, no s porque o povo tambm tem cultura (...), mas, sobretudo, porque motivao essencial dos processos parti543
Educao a ao de desenvolver as faculdades psquicas, intelectuais e morais: a educao da juventude, bem como o conhecimento e prtica dos hbitos sociais (DICIONRIO AURLIO, 2010). Para John Dewey (1959, p. 116), filsofo norte-americano e um dos fundamentadores tericos da Escola Nova, educao aparece como o processo de reconstruo e reorganizao da experincia, ou seja como um processo direto da vida, onde a sociedade no somente assegura a sua continuidade por transmisso, mediante comunicao, como pressupe uma participao inteligente na atividade coletiva, uma compreenso comum. Em seu sentido genuno, sociedade , pois, comunicao ou mtua participao.
cipativos. (DEMO, 1996, p.59). (Eliana Maria de Queiroz Ramos) Referncias: BELTRAO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001 DEMO, Pedro. Participao conquista: noes de poltica social participativa. So Paulo: Cortez, 1996. DEWEY, J. Democracia e educao: introduo filosofia da educao. So Paulo: Nacional, 1959a. DICIONRIO AURLIO on-line 2010. Verbete educao . Disponvel em: <http:// www.dicionariodoaurelio.com/dicionario. php?P=Educacao>. Acesso em 20/02/2010.
folclricos, que so, na verdade, da criao literria erudita ou de massas. O relato etnogrfico est inserido nos estudos da pesquisa social, utilizando-se de diversos instrumentais como: fotografia, filmagens, dirio de bordo, fichas de registro, entre outros. Os gestos, as falas, so capturados pelo pesquisador e atribudas representaes, muitas das quais imbudas de um pensamento conflituoso em relao ao contexto do sujeito (pesquisador) e o objeto (pesquisado). Neste processo, ocorre a transmisso de informaes teis de natureza educativa. As narrativas podem conter elementos caractersticos de uma determinada cultura ou localidade, como bem lembra Benjamin (BENJAMIN, 1996, p.16) A folkcomunicao se utiliza dos recursos de tcnicas de etnogrficas para abordar as questes pertinentes s manifestaes popula-
FOLKCOMUNICAO E ETNOGRAFIA
res, ampliando o seu campo de estudo, porm, vislumbramos que a teoria beltraniana no deve se limitar a tais observaes, dependendo, assim, do seu objeto para melhor aplicao da metodologia. (Jademilson Manoel da Silva) Referncias: BENJAMIN, R. A fala e o gesto: narrativas de folkcomunicao sobre narrativas populares. Recife: Universitria, 1996. NOVO DICIONRIO Aurlio da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1999.
A etnografia aparece como parte dos estudos antropolgicos correspondente fase de elaborao de dados obtidos em pesquisa de campo e estudo descritivo de um ou de vrios aspectos sociais ou culturais de um povo ou grupo social (DICIONRIO AURLIO, 1999, p. 849). Ela tem sido utilizada nas pesquisas folkcomunicacionais nas diversas manifestaes populares como a cantoria, literatura de cordel, o repente e os mais diversos folguedos que compem o mosaico popular do territrio brasileiro. Tais narrativas populares mitos, lendas, contos e casos - constituem vasto campo de observao de anlise emprica e qualitativa no campo etnogrfico. Para Benjamin (1996), o caso um trabalho literrio e, geralmente, humorstico, na literatura massiva e que sofre variaes conforme a regio, gerando fatos ditos
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FOLKCOMUNICAO E EXTENSO RURAL
Inicialmente compreendida como o processo de estender, ao povo rural, conhecimentos e habilidades, sobre prticas agropecurias, florestais e domsticas, reconhecidas como im-
portantes e necessrias melhoria de sua qualidade de vida (AMBIENTE BRASIL, 2009), a expresso extenso foi refutada por Paulo Freire (1969). Segundo este autor o termo indicava a ao de estender algo a, ou seja, persuadir como propaganda, mas ele entendia que a ningum se persuade quando se tem uma opo libertadora. Por isso, contrape a este conceito, o de comunicao. Lembrando que a comunicao permeia e media pessoas, projetos, interesses e a sociedade em si, Lima e Roux (2008, p.99) reforam a perspectiva de que as estratgias de comunicao permeiam a extenso rural, no Brasil, em funo da apropriao coletiva de conhecimentos, da promoo da ampla participao dos sujeitos envolvidos na construo de processos de desenvolvimento rural sustentvel e a adoo de tecnologias voltadas para a construo de agriculturas sustentveis (LIMA; ROUX, 2008, p.99) Entendida por Hohfeldt (2008) como o estudo dos procedimentos comunicacionais pelos quais as manifestaes da cultura popular ou do folclore se expandem, se sociabilizam, sofrem modificaes ou se modificam quando apropriadas por comunicaes massificadas, a folkcomunicao torna-se importante na compreenso de fenmenos sociais quando se busca colocar em prtica metodologias participativas de extenso rural, transformando o homem rural em agente no processo do desenvolvimento local, mediante valorizao de seus conhecimentos e respeito aos seus anseios porque, como aponta Hohfeldt (2006, p.67), as prticas comunicacionais populares permitem que os agentes comunitrios da comunicao estejam muito mais prximos de suas bases. (Eliana Maria de Queiroz Ramos)
Referncias: AMBIENTE BRASIL. Ambiente Brasil S/S Ltda. Extenso Rural . Disponvel em: <http://www.ambientebrasil.com.br/composer.php3?base=./agropecuario/index. htm>. Acesso em 10/10/2009. FREIRE, Paulo. Extenso ou comunicao? Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1971. HOHFELDT, Antnio. Contribuies aos estudos acadmicos de comunicao social. In: MARQUES DE MELO, Jos. TRIGUEIRO, Osvaldo Meira. Luiz Beltro: Pioneiro das Cincias da Comunicao no Brasil. Joo Pessoa: UEPB/INTERCOM, 2008 . Folkcomunicao: positivo oportunismo de quase meio sculo. In: SCHIMIDT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na Arena global: avanos tericos e metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006. LIMA, Irenilda de Souza; ROUX, Bernard. As Estratgias de Comunicao nas polticas pblicas de Assistncia Tcnica e Extenso Rural para a agricultura familiar no Brasil. In: CIMADEVILLA, Gustavo (Comp.). Comunicacon, tecnologa y desarollo: tayectorias/Comunicao, tecnologia e desenvolvimento: Trajetrias. 1. ed. Rio Cuarto: Universidad Nacional do Rio Cuarto, 2008.
FOLKCOMUNICAO E PATRIMNIO CULTURAL
O capital cultural pode ser acumulado, ao longo do tempo, como ativo da pessoa que o possui e transmitido s geraes futuras, guardando relao com os demais conceitos de capital (financeiro, fsico, humano, social e natural). H a existncia de dois fluxos paralelos dos bens e servios criativos. Um envolve valores e
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benefcios intangveis. Outro, incluso socioeconmica, ampliando a base de cidados e consumidores (THROSBY, 1999 apud REIS, 2007). No entender de Brando, a prpria economia uma das muitas dimenses de uma cultura, pois nos diferentes tempos-espaos h troca de smbolos e significados, valores e sentidos da vida. (2007, p. 55). De acordo com a Constituio do Brasil, artigo 216, constituem patrimnio cultural brasileiro os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referncias identidade, ao, memria dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nas quais se incluem: I as formas de expresso; II os modos de criar, fazer e viver; III a criao cientfica, artstica e tecnolgica; IV as obras, objetos, documentos, edificaes e demais espaos destinados s manifestaes artstico-culturais; V Os conjuntos urbanos e stios de valor histrico, paisagstico, artstico, arqueolgico, paleontolgico e cientfico) (BRASIL MERGULHO, 2010) Como patrimnio cultural, entendem-se os bens herdados do pas, e os que podem ser construdos, recriados, apropriados. o conjunto de bens constitudos, que so reconhecidos por uma sociedade como representativos da sua histria e da sua produo. (SANTANA 2001, p. 170). A folkcomunicao, em sua nova abrangncia, interessa-se pela recriao e apropriao dos bens imateriais e pelo uso do patrimnio cultural, de acordo com o conceito estabelecido por Hohlfeldt (2008), que a compreende como estudo dos procedimentos comunicacionais pelos quais as manifestaes da cultura popular ou do folclore se expandem, se sociabilizam, convivem com outras cadeias comunicacionais, sofrem modificaes por influncia da comuni546
cao massificada e industrializada ou se modificam quando apropriadas por tais complexos (HOHFELDT, 2008, p.82.). (Eliana Maria de Queiroz Ramos) Referncias: BRANDO, Carlos Rodrigues. Tempos e espaos nos mundos rurais do Brasil. In: RURIS - Revista do Centro de Estudos Rurais. Universidade Estadual de Campinas. Instituto de Filosofia e Cincias Humanas. Vol. I, n.1 (2007). Campinas: Unicamp/IFCH, 2007. BRASIL MERGULHO. Legislao sobre cavernas. Constituio Federal - Art. 216 Constituem Patrimnio Cultural Brasileiro. Disponvel em: <http://www.brasilmergulho. com/port/mergulhotecnico/cavernas/legislacao/const_uniao_art216.shtml>. Acesso em 10/02/2010. HOHLFELDT, Antnio. Contribuio aos Estudos acadmicos da folkcomunicao. In: MARQUES DE MELO, J.; TRIGUEIRO, O. M.. (Orgs). Luiz Beltro: Pioneiro das cincias da comunicao no Brasil. Joo Pessoa: UFPB/INTERCOM 2008. SANTANA, M. Patrimnio, turismo e identidade cultural. In: Bahia: Anlise & Dados. SEI v. 11, n. 2, p.169-173, Salvador: set. 2001. REIS, Ana Carla Fonseca. Economia da cultura e desenvolvimento sustentvel: o caleidoscpio da cultura. Barueri: Manole, 2007.
FOLKCOMUNICAO E SOCIOLOGIA RURAL
A transformao pela qual passamos, provocada pela globalizao, tem levado a sociologia a procurar entender os processos e estruturas sociais, econmicas, polticas e culturais dos indivduos e da sociedade, atravs de m-
todos e conceitos constitudos pela observao, reflexo, compreenso e explicao. Sociologia , pois, a cincia de observao dos fenmenos sociais, entendendo-se por sociedade o campo das relaes intersubjetivas (ABBAGNANO, 1982, p. 880). Para Szmrecsnyi e Queda (1979), a sociologia rural um ramo da sociologia regional que estuda os fatos tal como se do na realidade e no se interessa por fins determinados a partir de um ponto de vista ideal. Assim, em uma de suas dimenses um processo reflexivo, que implica o indivduo, na qualidade de sujeito, a pensar-se como objeto (PORTO, 1995, p. 46). Segundo Porto, isolado e distanciado do universo e dos demais seres vivos, o homem se constitui pela cultura e dela se utiliza para dominar a natureza. O desafio que se apresenta atualmente para as cincias sociais o de reverter este processo. Reencontrar o elo perdido, a natureza humana (PORTO, 199, p. 50). A sociologia rural tem por tarefa descrever os traos relativamente constantes e universais das relaes sociais no meio rural e suas diferenas com relao ao meio urbano. Tambm se preocupa em explicar essas diferenas. Edgard Morin retrata a complexidade e a importncia da transdisciplinaridade e interdisciplinaridade dos saberes, uma vez que a complexidade da vida precisa ser compreendida de forma complexa, da a importncia do dilogo de saberes entre a sociologia rural e folkcomunicao para dar conta do que acontece no diaa-dia. A folkcomunicao torna-se importante na compreenso de fenmenos como controle social, socializao ou reintegrao social que tais prticas promovem e propiciam, porque as prticas comunicacionais populares permitem que os agentes comunitrios da comunicao es-
tejam muito mais prximos de suas bases (...) (HOHFELDT, 2006, p. 67). (Eliana Maria de Queiroz Ramos) Referncias: ABBAGNANO, Nicola, Dicionrio de Filosofia. Trad. Alfredo Bosi c/colaborao de Maurice Cunio, 2. ed. So Paulo: Mestre Jou, 1982. HOHFELDT, Antnio. Folkcomunicao: positivo oportunismo de quase meio sculo. In: SCHIMIDT, Cristina (Org). Folkcomunicao na Arena global: avanos tericos e metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006. PORTO, Maria Stela Grossi. A sociologia e suas fronteiras. In: ADORNO, Sergio. (Org). A Sociologia entre a modernidade e a contemporaneidade. Sociedade Brasileira de Sociologia. Nmero especial de Cadernos de Sociologia. Porto Alegre: UFRGS, 1995. SZMRECSNYI, Tmas; QUEDA, Oriowaldo. Vida rural e mudana social: leituras bsicas da sociologia rural. So Paulo: Ed. Nacional, 1979.
FOLKCOMUNICAO ICNICA
A folkcomunicao icnica um gnero da folkcomunicao conceituado por Jos Marques de Melo (1979, 2008) e por Luiz Beltro (1980). De acordo com Marques de Melo (2008, p. 90), a folkcomunicao icnica abarca todas as manifestaes do canal ptico/tctil que utiliza os cdigos estticos e funcionais. Antes de apresentar a sistematizao da folkcomunicao icnica , h que esclarecer o termo icnico. De acordo com a teoria semitica de Peirce, cone o primeiro termo da segunda tricotomia dos signos, sendo caracterizado por se referir ao objeto que ele denota em
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virtude de caractersticas do signo. Assim, sua funo a de exibir em si traos de seu objeto para uma mente. O iminente professor Marques de Melo (2008), na sistematizao da folkcomunicao icnica, concebe sete formatos. O primeiro formato o devocional, manifestado pelos tipos: amuleto (objeto em que se atribui um poder mgico passivo de afastar desgraas ou malefcios), ex-voto (corresponde a quadro, imagens, fotografia, desenho, fita, pedao de roupa, utenslios domsticos etc., que se ofertam e se expem em capelas, igrejas, salas de milagres em ao de graa por um favor alcanado dos cus), imagem de santo (em diversos materiais, destinados aos cultos catlicos e afro-brasileiros, uma tradio vinda do primeiro sculo da colonizao), medalha (pea que inclui imagens de santos de devoo, tambm no formato de escapulrio que contm duas medalhas na mesma corrente) e prespio (representao visual do local onde nasceu Jesus). Acrescentamos as carrancas (escultura de madeira que so afixados na proa dos barcos) como tipo folkcomunicacional do formato devocional. J o segundo formato o diversional que contm as seguintes modalidades: boneca de pano (figura de trapo que serve de brinquedo para crianas e de enfeite), boneco de barro (cozidos ou no, reproduzindo figuras e grupos de seres humanos, animais, vegetais,mveis e utenslios, ao natural e colorido), brinquedo artesanal (bonecos, bichinhos, carros, miniaturas de mveis e utenslios, figurinhas humanas, toda uma imensa variedade de peas de pano, barro ou madeira, que substituem os brinquedos caros e industrializados) e jogos infantis (passatempos que podem ser praticados com pouco ou nenhum objeto).
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O formato decorativo, o terceiro da classificao de Marques de Melo, representado pelos: adornos pessoais (objetos de identificao pessoal como amuletos, joias, bijuterias e trajes de indumentria), bordados de cama e mesa (feitos com tcnicas de tecelagem enrolando novelos de fios em diferentes fibras), cestaria (confeco de cestas utilizando roca e fuso), ornamentos domsticos (a exemplo da santos, bandeirolas e objetos oriundos de festas populares com fins de decorao, alm de outros objetos oriundos de festas mveis como a junina e o Natal), figuras de enfeite (como pintura, gravura popular e xilurgia) e luminria (que utiliza cera para a confeco de velas e panelinhas de barro com azeite de coco, mamona ou baleia, sobre a qual bia uma torcida de algodo acessa). Por sua vez, o formato nutritivo, abarca os bolos, biscoitos e pes. Sobre esse formato importante ressaltar, que no se trata de produtos encontrados em padarias e supermercados, mas sim, de produtos artesanais, que alm da receita caseira, transmitida de gerao a gerao, a forma decorativa final tambm chama a ateno. Beltro (1980, p. 278) diz que esses alimentos adquirem as formas mais variadas e imponentes, como: animais, coraes, estrelas, flores, crescentes, igrejas, livros, palcios, moinhos. Com o acar, ornamentam-se os pratos, inclusive com votos: feliz aniversrio, boas festas etc. O mesmo artefato artesanal do formato anterior, pode ser observado no blico, que contempla os tipos: armas, fardas, estandartes e trofus. Em relao ao formato blico, Beltro (1980, p. 277) comenta que ferreiros e armeiros produzem, nas regies mais isoladas do pas, armas de fogo (como o bacamarte) ou broncas (como a peixeira), espingardas de caa, anzis,
enxadas, foices, ps, machados, espetos, ganchos etc, trabalhando ainda na fabricao de plvora e projteis. J formato funerrio contempla os tipos: coroas (flores dispostas em crculo enviadas aos mortos), lpides (laje tumular, a pea que se coloca junto ao tmulo), mortalhas (vestidura em que se envolve o morto) e tmulos (monumento fnebre erguido em memria de algum no lugar onde se acha sepultado). Por fim, o utilitrio composto por: faiana (loua de barro vidrado), mobilirio (utilizando ou no das tcnicas da escultura popular) e vesturio (compreende trajes e peas tpicas que indicam a profisso e/ou religio dos seus usurios). Acrescentamos a esse formato o tipo cermica popular (confeco de panelas, pratos, xcaras, alguidares, vasos, moringas etc.). Indicamos o livro As artes plsticas no Brasil de Ceclia Meireles para outras informaes a cerca desse gnero folkcomunicacional. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio sculo XXI: o minidicionrio da lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fronteira, 2001. MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In: , FADUL, Anamaria e LINS DA SILVA, Carlos Eduardo. Ideologia e poder no ensino de comunicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979. . Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008.
FOLKCOMUNICAO ORAL
A folkcomunicao oral um gnero (forma de expresso determinada pela combinao de canal e cdigo) da folkcomunicao conceituado por Jos Marques de Melo (1979, 2008), a partir do diagnstico de Luiz Beltro (1980) da folkcomunicao oral e da folkcomunicao musical. Marques de Melo (2008, p. 90) no percebe uma diferenciao entre a folkcomunicao oral e a musical pelo fato de ambas utilizarem o canal auditivo, assim, o pesquisador resolveu agrup-las em uma s categoria que utiliza o cdigo o verbal e o musical para sua expresso de ideias e opinies. Marques de Melo (2008), na sistematizao da folkcomunicao oral, concebe dez formatos (estratgia de difuso simblica determinada pela combinao de interaes (emissor) e de motivaes (receptor)). O primeiro o canto (som musical produzido pela voz do homem), que comporta os seguintes tipos (variao estratgica determinada pelas opes simblicas do emissor, bem como por fatores residuais ou aleatrios tpicos da recepo): aboio (canto ou toada triste e montona do vaqueiro guiando ou reunindo o gado), acalanto (canes de ninar e infantis), canto de bebida (meno ao hbito de beber ou louvor a bebida, entoado individual ou coletivamente), cantiga de mendigo (feitas para ridicularizar pessoas ou costumes de uma poca), canto de trabalho (produzido por trabalhadores rurais fixos), coreto (canto e lugar de apresentaes de bandas de msica em praas pblicas), embolada (canto, improvisado ou no, comum s praias e serto do Brasil, tem a sextilha e o refro tpico como caracterstica), prego (produzido por trabalhadores ambulantes), toada (canto de melodia simples e montona, texto sentimental ou brejeiro).
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O segundo formato, de acordo com Marques de Melo (2008, p. 92), a msica, que compreende os seguintes tipos: baio (dana e canto popular executado ao som da viola), chimarrete (msica de origem portuguesa, oriunda dos aorianos), chula (msica de origem portuguesa), choro (msica de carter sentimental executado por flauta, violo, cavaquinho, clarinete, oficleide, bandolim, pisto e trombone), dobrado (composio orquestrada da marcha militar), lundu (dana de par solto de origem africana), moda de viola (expresso da msica caipira) e samba de breque (sub-gnero do samba em que as msicas so intercaladas por paradas sbitas com partes faladas). J a prosa, terceiro formato da folkcomunicao oral, tem os seguintes tipos: conto de fadas (narrao falada ou escrita baseado em histrias fictcias), lenda (narrativas ficcionais envolvendo seres fsicos e/ou sobrenaturais), saudao (ato ou efeito de saudar, cumprimentar ou homenagear pessoas) e sermo (discurso religioso, tambm utilizado para falas de carter longo e enfadonho). O verso, quarto formato pela classificao de Marques de Melo, compreende os tipos: cantoria (disputa potica entre cantadores do Nordeste brasileiro), glosa (composio potica do repentista que recebe um mote de origem, mais comumente em dois versos de sete slabas), parlenda (gnero infantil destinado a entreter ou acalmar crianas, em versos simples de rimas fceis) e trova (composio literria formada por quatro versos setisslabos rimados e com sentido completo). Enquanto o colquio (conversao entre duas ou mais pessoas) composto pela conversa fiada (proposta de pessoas que no pretende cumpri-la) e pelo conchavo (acordo, ajuste), o rumor formado pelo boato (notcia annima
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que corre publicamente) e pela fofoca (ato de meter-se na vida alheia difundindo informaes). J a tagarelice contm o bordo (expresso comumente usada por algum em uma determinada situao), a gria (linguagem tpica de um determinado grupo social) e o palavro (palavra obscena ou grosseira). O formato zombaria formado pela anedota (contos rpidos de situaes envolvendo personagens reais ou fictcios de fundo curioso ou divertido) e pelo apelido (frmulas usadas para se designar de modo especial a algumas pessoas ou coisas). Enquanto o passatempo dividido nos seguintes tipos: adivinhao (enigmas propostos decifrao que se iniciam com a frase o que ? o que ?), charada (enigma para cuja soluo se recompe uma palavra, partindo de elementos dela ou de slabas, que tenha um significado determinado) e provrbio (adgios mximos, ditos populares, aproximao e/ou confronto entre coisas e ideias que se assemelham no todo ou em parte). Por fim, a reza tem os seguintes tipos: bendito (reza cantada que se inicia com a louvao bendito, um canto religioso com que so acompanhadas as precises e visitas a santurios), incelncia (canto cerimonial entoado coletivamente em velrios) e ladainha (orao formulada por uma srie de evocaes curtas e respostas repetitivas). Para outras informaes desses modos de expresses, tpicos da cultura popular e do folclore, sugerimos a consulta dos livros Literatura oral no Brasil e Dicionrio do Folclore Brasileiro, de Cmara Cascudo. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comuni-
cao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio sculo XXI: o minidicionrio da lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fronteira, 2001. MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In: , FADUL, Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo. Ideologia e poder no ensino de comunicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979. . Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008.
popular com pouca escolaridade, no s aclimatado estrutura de comunicao folk, mas, acima de tudo, um indivduo, como atesta Hall (2003) cuja identidade verdadeiramente popular por sua prpria origem. Essa identidade assim o aspecto definitivo para que a comunicao do indivduo flua horizontalmente e dessa feita seja persuasiva. A persuaso advm da mxima assegurada por Hall de que, o homem ps-moderno em meio ao emaranhado de possibilidades busca um lugar seguro para o ser; esse lugar a sua identidade como membro de um espao compartilhado de conservas culturais. Esse primeiro ator poltico utiliza-se da fala do campons, do feirante, do homem que sobrevive de biscates com a naturalidade tpica daqueles que tem a sua identidade centrada em
FOLKCOMUNICAO POLTICA
um mesmo discurso, em uma mesma fala tpica e mais especialmente num conjunto de valores que os move. A folkcomunicao vale frisar tambm imagem, j que o discurso no meramente oralidade. Assim, as vestes desse ator poltico carregam uma engrenagem significativa de sentidos, pertencimentos e, naturalmente, comunicao horizontal entre ele e o seu interlocutor. Em suma o lder que fala o que o povo entende; se veste dentro dos seus padres; dana e ouve as msicas que compem a identidade dos que lhe atribuem votos e poder. Em uma segunda perspectiva, observa-se uma relao de carter mercadolgico. Nesse sentido, a utilizao de folkcomunicao poltica , marcadamente, um estudo de mercado em que os smbolos da cultura de um povo, como suas vestimentas e adornos so meticulosamente compreendidos a fim de buscar uma identificao entre o ator poltico, que assume uma representao e o popular, que tem dificuldades de captar a mensagem. Essa difi551
A Folkcomunicao Poltica um tpico instrumento de comunicao horizontal ou de tentativa de estabelecer um dilogo prximo, atravs do qual, indivduos ligados poltica buscam se aproximar do povo com menor acesso educao formal e, portanto, usurios de uma forma bastante singular de comunicao. Essa singularidade proveniente do coloquialismo na linguagem, o qual no atende norma culta da lngua, alm de expresses que marcam reas geogrficas especficas e so apropriadas pelos polticos em seus discursos, entrevistas e mesmo no contato no midiatizado com os atores sociais de dada regio. Esses atores sociais de traos tipicamente populares no usam o padro formal de fala do idioma convencionado pelos gramticos, como j destacado. Isso muito visvel. So igualmente visveis dois comportamentos que orientam os membros ligados poltica no seu campo de atuao (BOURDIEU, 2003). O primeiro est ligado liderana poltica de origem
culdade tem uma razo de ser: a identidade elemento preponderante para o estabelecimento de uma comunicao verdadeiramente horizontal; h aqui uma busca por identificao, no uma identidade constituda. Cabe ratificar novamente: o discurso vai alm da oralidade; est em roupas, gestos, crenas e at mesmo comidas, que fazem da identidade algo maior e a transforma no principal componente da folkcomunicao poltica. Por fim, e como exemplo elucidadtivo, o sujeito que tipicamente filho de uma rea rural pobre de qualquer rinco do pas tem a sensibilidade de perceber os traos que lhe so peculiares e esto expostos em um igual atravs da fala, dos chapus tpicos, por exemplo, da comida e da bebida que com ele compartilha nos eventos polticos isso folkcomunicao poltica; a tentativa de falar a lngua de um povo e de assumir sua identidade igualmente folkcomunicao poltica permeada, contudo de aspectos que procuram meramente uma identificao sem representar identidade. (Pedro Paulo Procpio) Referncias: BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2003. HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2003. . Identidades na ps-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. KAMEL, A. Dicionrio Lula. Um presidente exposto por suas prprias palavras. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. ORLANDI, E. Anlise de Discurso. Campinas: Pontes, 2003.
FOLKCOMUNICAO, INTERNET E LENDAS URBANAS
Nos tempos de outrora, as lendas eram disseminadas atravs do discurso narrativo, durante as reunies de grupos de trabalhadores dos engenhos da cana-de-acar. Segundo definio de Cascudo (1979), a lenda um episdio heroico ou sentimental com o elemento maravilhoso ou sobre-humano, transmitido e conservado na tradio oral popular, localizvel no espao e no tempo. Para Benjamin (2000), os mitos ocorrentes em sociedades rurais tm sobrevivido urbanizao e outros mitos esto sendo criados pelas populaes urbanas, nos mesmos padres dos mitos tradicionais. Segundo Maranho (2006), as lendas urbanas da atualidade refletem o signo da insegurana, situando-se em locais pblicos e cotidianos e fazendo referncia a objetos de consumo e, muitas vezes, alimentos. Possuem um carter prescritivo, orientam a ao para se prevenir e solucionar os problemas. Atualmente, vemos surgir uma outra economia lendria representada pela Internet, e caracterizada por uma velocidade nunca antes vista na disseminao da informao e que tm como receptor a praticamente todos, em comparao com as lendas tradicionais voltadas educao moral das crianas. Outra mudana paradigmtica, de seres imaginrios a problemas diretos, terrores do mundo ps-moderno, como trfico de rgos, contaminao de doenas incurveis, terrorismo urbano. Para Erick Cmara e Silva (2002) era inevitvel que a Internet, com a globalizao, o imediatismo e o barateamento na troca de informaes entre as pessoas, permitisse que culturas diversas pudessem se comunicar sem as tradicionais barreiras que existiam. Para o mesmo autor as lendas urbanas propagadas na
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Internet vieram a ser conhecidas como netlore folclore na net. Segundo classificao de Dauphin (2001) so divididas em (a) cadeias eletrnicas; (b) rumores de alerta aos vrus informticos e (c) rumores clssicos ou lendas urbanas. Observa-se que quanto mais o objeto da lenda urbana for popular, mais facilmente ser propagada porque aproxima o fato do imaginrio popular. O imaginrio coletivo corrobora para a propagao das lendas urbanas. A partir do ponto de vista da Folkcomunicao, portanto, o fenmeno das lendas urbanas pode ser interpretado como um processo de comunicao em duas etapas (two-step flow of communication), onde as mensagens presentes na mdia massiva so reinterepretaes influnciadas pelas comunicaes interpessoais (boato de boca em boca), que envolvem a realidade local e podem interferir no comportamento das pessoas, resultando em um consenso hegemnico entre as culturas, e no contexto social, fascina o imaginrio do povo, que constri suas lendas, adaptando-as ao sistema capitalista (LSSIO, s.d.). (Marcelo Sabbatini) Referncias: BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no contexto de massa. Joo Pessoa: Editora Universitria,UFPB, 2000. CMARA E SILVA, Erick. O que so lendas urbanas. Projeto Ockham, 2002. Disponvel em: <http://www.projetoockham.org/ ferramentas_lendas_2.html>. Acesso em: 15/04/2007. CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do folclore brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhoramentos, 1979. LSSIO, Rbia. Lendas: processo de Folkco-
municao. Fundao Joaquim Nabuco . [s.d]. Disponvel em: <www.fundaj.gov.br/ geral/folclore/lendastextos.pdf>. Acesso em 15/04/2007. MARANHO, Renata. As transformaes do lendrio de terror. O Povo. Fortaleza, 5 de dez. 1996.
FOLKCOMUNICAO, TURISMO RELIGIOSO E O EX-VOTO
Os ex-votos, ou agradecimentos por graas recebidas de um santo recuperao da sade, salvamento de desastres, assuntos financeiros e materiais como obteno de moradia, diploma ou emprego, ou mesmo amorosos constituem uma forma de expresso singular de religiosidade. Tambm cabe destacar, que alm do significado religioso, muitos ex-votos possuem uma significao esttica, com sofisticada elaborao plstica atravs da modelao em barro ou escultura em madeira. No Brasil, podem ser encontrados, principalmente, nos grandes centros de peregrinao religiosa: a Baslica de Aparecida do Norte (SP), o Santurio de Bom Jesus do Matosinhos em Congonhas do Campo (MG), a Igreja do Senhor do Bonfim em Salvador (BA) e os santurios de Juazeiro do Norte e de Canind (CE). Como destaca Marques de Melo (s.d.), foi justamente atravs do estudo dos ex-votos, um tipo de objeto que j vinha sendo competentemente estudado pelos antroplogos, socilogos e folcloristas, mas negligenciado pelo comuniclogos que Luis Beltro estabelece as bases da Folkcomunicao. A tese de Beltro (1980) estabelece a relao das expresses populares, artesanais e mesmo primitivas, aos fluxos comunicacionais estabelecidos pelos meios de massa, sendo as primeiras retransmissores ou decodi553
ficadores das mensagens veiculadas dos segundos. Um pensamento que mantm sua atualidade, dada as relaes que se estabelecem entre local e global em um mundo globalizado. Mais alm do significado religioso e de compensao mgica, para Beltro os ex-votos tambm consistem em uma linguagem popular de protesto contra a difcil situao das camadas populares e especificamente do povo nordestino, vitimado por secas, concentrao do poder econmico em latifndios e de forma geral, pela fome. Possuem, portanto, alm do objeto em si, uma leitura, um significado subjacente. Na relao entre forma externa e contedo e o modo como se estabelece a funo comunicativa, convm estabelecer uma tipologia para classificar os ex-votos. Aquela elaborada por Gonzlez (1981) descreve cinco tipos principais: (1) os figurativos, nos quais os objetos expressam o desejo alcanado (figuras humanas, maquetes de casas, partes anatmicas); (2) os representativos, com objetos que atravs de uma parte ou elemento expressam a graa como um a todo (quepe como promoo militar, buqu como sucesso no casamento); (3) os discursivos, que descrevem o milagre atravs de registros escritos (cartas, bilhetes, gravuras); (4) os miditicos, so registros de veiculaes nos meios de comunicao (jornais, revistas) das expresses de agradecimento e devoo e (5) os pictricos, com quadros pintados ilustrando atravs de imagens o benefcio obtido. J Maciel (2006) prope a categoria mediacional, composto principalmente pelas fotografias, e cuja caracterstica seria constituir uma representao direta e instantnea da situao do favor, com a ausncia de interpretao e reconstruo do significado. No turismo religioso aos santurios e museus de ex-votos podemos encontrar um du554
plo fluxo comunicativo. A seleo dos objetos a serem exibidos, assim como sua disposio fsica no somente relata a vivncia de uma determinada classe social caracterizada pela excluso, dentro do sentido comunicativo apontado pelos estudiosos da folkcomunicao, mas tambm esto transmitindo aos visitantes uma meta-mensagem sobre a importncia, tipos e funes dos ex-votos dentro do cenrio do catolicismo rstico, como forma de comunicao e expresso alternativa, incorporando os fluxos marginalizados da comunicao. (Marcelo Sabbatini) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. GONZLEZ, Jorge A. Exvotos y retablitos: comunicacin y religin en Mxico. In: . Cultura (s). p. 9-100. Universidad de Colima, 1981, MACIEL, Betania. A Folkcomunicao na romaria do catolicismo rstico. In: SCHIMIDT, Cristina (Org). Folkcomunicao na arena global: avanos tericos e metodolgicos. So Paulo: Ductor, 2006. MARQUES DE MELO, Jos. Luiz Beltro: pioneiro dos estudos de Folkcomunicao no Brasil, [s.d]. Disponvel em: <http:// www2.metodista.br/unesco/luizbeltrao/ luizbeltrao.biografias.htm>. Acesso em 07/12/2009.
FOLKCOMUNICAO VISUAL
A folkcomunicao visual um gnero da folkcomunicao conceituado por Jos Marques de Melo (2008), a partir do diagnstico de Luiz Beltro (1980) da folkcomunicao escrita.
Marques de Melo (2008, p. 90) no percebe um reducionismo na expresso folkcomunicao escrita pela possvel confuso com o manuscrito. Assim, a folkcomunicao visual abarca todas as manifestaes do canal ptico que utiliza os cdigos lingusticos e pictrico. Marques de Melo (2008), na sistematizao dessa rea, concebe quatro formatos. O primeiro o escrito, manifestado pelos tipos: abaixoassinado (documento particular assinado por vrias pessoas e que, em geral, contm reivindicao, pedido, manifestao de protesto ou de solidariedade), carta annima (escrita a prprio punho, digitada ou com recortes de jornais ou revistas, sem a assinatura do emissor), carta devota (carta pedindo favores e graas endereados a santurios e capelas), correio sentimental (cartas destinadas a pessoas amadas, recorrente em festas populares, como a junina), corrente (mensagem em cpia que se propem a cobrir, em progresso geomtrica, um nmero cada vez maior de pessoas), livro de sorte (editados para entretenimento em pocas festivas), orao milagrosa (orao realizada para a cura de enfermidade ou algum outro fim especfico), panfleto (folhas avulsas distribudas nas ruas), santinho de propaganda (pequeno retngulo de papel que traz a foto e o nmero do candidato poltico), volantes publicitrios (folhas avulsas contendo mensagens comerciais ou ideolgicas) e xilogravura popular (gravura em madeira). Por sua vez, o segundo formato o impresso que abarca os seguintes tipos: almanaque de cordel (publicaes anuais editados por um professor ou amador de astrologia e cincias ocultas, de poucas pginas, mas de denso contedo em informaes do maior interesse para a sua audincia), almanaque de farmcia (produto similar ao almanaque de cordel, contm
informaes de festas mveis e fixas, calendrio, horscopo e entretenimento), graa alcanada (manifestao enviada a um santurio ou capela, tambm pode ser manifestada atravs do ex-voto), literatura de cordel (romanceiro popular nordestino exposto venda em cordel (cordo) em feiras e mercados), literatura medinica (livros escritos atravs da psicografia de um mdium, nem todos so considerados como livros espritas), jornal mural (tcnica rudimentar de jornalismo, embora em crescente utilizao, sobretudo como forma de comunicao interna de empresas e instituies), pichao de parede (inscries, pinturas e desenhos) e pasquim em verso (stiras compostas por autor annimo, de acontecimentos da atualidade). O terceiro formato definido por Marques de Melo (2008) o mural que pode conter os seguintes tipos: cartaz (meio de difuso de informao, geralmente fixado em lugares de grande concentrao), folhinha (usada como calendrio, pode contar dias de santos e das para o plantio), faixa (pena tira com mensagens de saudao ou de repdio), grafito de banheiro/latrina (inscries, pinturas ou desenhos em banheiros). Por fim, o formato pictogrfico abarca as formas de: adesivo (plstico autocolante com dizeres populares), camiseta (geralmente com imagens de santos ou frases humorsticas de duplo sentido), epitfio (inscrio tumular), flmula (bandeirola estreita e pontiaguda), legenda de caminho (frases de para-choques de caminho, dizeres curtos, geralmente de duplos sentidos e humorsticos), pintura medinica (manifestao espiritual de mdiuns atravs das mos ou dos ps) e tatuagem (desenhos ou figuras feitos na epiderme da pessoa). Para outras informaes desses modos de expresses tpicos da cultura popular e do fol555
clore, sugerimos a consulta do Dicionrio do Folclore Brasileiro, idealizado por Cmara Cascudo e do terceiro volume do livro Folclore Nacional de Alceu Arajo. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio sculo XXI: o minidicionrio da lngua portuguesa. So Paulo: Nova Fronteira, 2001. MARQUES DE MELO, Jos. Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008.
como uma receita pronta, mas em processo de construo permanente. Trata-se de um paradigma que est em constante modificao, em funo do ambiente cultural, poltico e do cenrio mercadolgico, em especial. Nesse contexto, sero necessrias aes de comunicao especficas, do tipo folkmarketing, com objetivos bem definidos, alm da elaborao de uma estratgia adequada situao local, porm sintonizada com as transformaes da sociedade industrial. A dinmica com que fluem os processos comunicacionais, na sociedade industrial, apresenta, como uma alternativa para as culturas populares, a integrao nos cenrios da sociedade do espetculo. As manifestaes folclricas atuam como elemento de mediao/decodificao e refuncionalizao, no mbito da contemporaneidade. A palavra folkmarkenting aparece em seu
FOLKMARKETING IDEIA INICIAL
primeiro registro, no prefcio do livro Azulo do Bandepe: Uma estratgia de comunicao organizacional, de autoria de Severino Lucena Filho, publicado pela CEP (Recife, 1998), e patrocinado pelo Banco do Estado de Pernambuco BANDEPE, produto de dissertao de mestrado desse autor. O contexto do folkmarketing, que surge dos estudos gerados pela nova abrangncia da folkcomunicao, no contexto da sociedade atual, e que se encontra em fase de constituio, sob a tica da interdisciplinaridade, por exigir inferncias das diferentes reas de conhecimento, no s das cincias sociais, em aproximaes equitativas, como busca de parcerias com a sociologia, a antropologia, o folclore, a comunicao social, a lingustica, a literatura, a semitica e o turismo. No estudo em foco, buscamos uma ponte com a comunicao organizacional integrada, com recorte para os referenciais concei-
O termo folk = povo, aliado palavra marketing, que tem o significado de um conjunto de meios de que uma organizao dispe para vender seus produtos e servios, resulta na expresso folkmarketing que, segundo uma viso genrica, significa o conjunto de apropriaes das culturas populares com objetivos comunicacionais, para visibilizar produtos e servios de uma organizao para os seus pblicos-alvo. As mudanas impostas, ou emergentes, no cenrio mercadolgico atual, no universo rurbano, evidenciam o folkmarketing como uma modalidade comunicacional no contexto da comunicao organizacional integrada, onde ocorre a apropriao das manifestaes do folclore regional, com objetivos comunicacionais. No universo da comunicao organizacional, as estratgias comunicativas no existem
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tuais e ferramentas da comunicao mercadolgica e do marketing. A teoria da folkcomunicao deu conta historicamente dos fluxos de difuso das mensagens massivas e da sua percepo crtica por parte das comunidades grafas ou desescolarizadas. Seguidores dos estudos de Beltro deram, assim, novas abrangncias ao seu conceito fundador. Nesse processo evolutivo, apresentamos o enfoque do folkmarketing como uma modalidade comunicacional no segmento da indstria massiva. As festas populares, como o caso da junina, convertem-se em contedo miditico de natureza mercadolgica e institucional, via apropriao do universo simblico da festividade, como estratgia comunicacional, pelas empresas que so parceiras/gestoras e patrocinadoras dos eventos culturais. O folkmarketing catalisa, na constituio do processo comunicacional, elementos singulares das identidades, regionais ou locais, que passam a alimentar e mobilizar os sentidos de pertencimento e de valorao das tradies e dos saberes do povo. Segundo Pinto (1989, p. 5), a comunicao abordada no como um fenmeno isolado nem contemporneo. Como atividade humana necessrio consider-la integrada aos processos culturais, para contextualiz-la no possvel desvincul-la da cultura. A ao comunicacional do folkmarketing uma estratgia que podemos considerar integrada aos processos culturais da regio. Para contextualiz-la, necessrio que as marcas dos saberes da cultura popular sejam mobilizadas em apropriaes e refuncionalizao, para gerao de discursos folkcomunicacionais dirigidos ao contexto da sociedade massiva. As redes de significaes geradas na festa junina do Maior So Joo do Mundo, ali-
mentam o processo do folkmarketing, modalidade comunicativa, adotada pelas organizaes pblicas e privadas, para buscar identificao com seus pblicos-alvo, falando a linguagem que eles querem ouvir, e mostrando as imagens que eles querem ver, fazem assim com que elas sejam percebidas segundo uma semntica de valorao das culturas locais. A evoluo dos mercados tem evidenciado, nos ltimos anos, a importncia da comunicao integrada, com foco para o marketing local. Assim, grandes recursos so investidos pelas instituies pblicas e privadas, que buscam alcanar maior evidncia nos mercados locais, em especial, promovendo uma dinamizao no relacionamento com seus pblicos e conquistando sua credibilidade e simpatia, na vinculao de suas marcas, produtos e servios, em megaeventos culturais, como esses desenvolvidos durante as manifestaes dos ciclos das festas populares do Natal, de So Joo e do Carnaval, com objetivos mercadolgicos e institucionais. Em concordncia com as vises conceituais apresentadas acima, folkmarketing uma modalidade comunicacional, com base nas matrizes tericas da teoria da folkcomunicao e do marketing, estrategicamente adotada pelos gestores comunicacionais dos mercados regionais, apresentando como caracterstica diferenciada a apropriao das expresses simblicas da cultura popular, no seu processo constitutivo, por parte das instituies pblicas e privadas, com objetivos mercadolgico e institucional. (Severino Alves de L. Filho) Referncias: LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do Bandepe: uma estratgia de comunicao organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998.
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. A festa junina em Campina Grande PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo Pessoa: UFPB, 2007. MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e formatos folkcomunicacionais: aproximao taxionmica. In: ; GOBBI, Maria Cristina e DOURADO, Jacqueline L. (org.). Folkcom do ex-voto indstria dos milagres: a comunicao dos pagadores de promessa. p. 140-151. Teresina: Halley, 2006.
Magalhes, para expressar o que eles entendem como folkmarketing. De acordo com Lucena Filho (2007), para Jos Marques de Melo, o folkmarketing se constitui em apropriaes dos canais, mensagens e cdigos da comunicao popular tradicional pelos agentes mercadolgicos para vender produtos, ideias ou imagens institucionais. Sebastio Breguez diz que o conjunto dos procedimentos comuns do marketing associados aos elementos da cultura popular do folclore na comunicao organizacional.
FOLKMARKETING - MULTIPLICANDO O CONCEITO
J Osvaldo Trigueiro argumenta que uma estratgia de negociao dialtica de produo, circulao e consumo de bens culturais folkcomunicacionais. Gilmar de Carvalho, pensa que o folkmarketing utiliza os princpios do marketing aplicados a eventos que tm as culturas populares como ponto de partida. Para ele esse conceito o transito entre a tradio e o massivo, do ponto de vista do marketing, que tambm envolve a publicidade. Por fim, Francisco Magalhes, refere-se ao manejo de tcnicas mercadolgicas que objetivam a insero de produtos populares ou artesanais no mercado. A modalidade do folkmarketing apresenta as seguintes caractersticas: aproximao do mercado regional e de seus consumidores (devido divulgao de seus produtos nas festas populares); cenrios montados em empresas para valorizar a cultura e a identidade locais; expresses comunicativas que focam a cultura regional e local, a exemplo de certos slogans; e uso de expresses ligadas aos saberes e prticas da cultura popular, que buscam fortalecer o relacionamento da marca com seus pblicos. Adotando essas caractersticas, ficar evidenciado o sentimento de pertencimento, o que aproxima a marca do cliente/consumidor.
O folkmarketing uma nova abrangncia dos estudos da folkcomunicao, ou seja, apropriam-se de objetos e signos da cultura popular para visibilisar produtos e servios de uma organizao para seus pblicos-alvos. No contexto mercadolgico rurbano (neologismo de Gilberto Freire para explicar as cidades com caractersticas rurais) e urbano, o folkmarketing uma ferramenta de comunicao organizacional integrada que utiliza elementos de uma cultura regional/local para a venda de produtos e servios. As organizaes pblicas e privadas utilizam o folkmarketing na busca de identificao com seus pblicos, falando a lngua que eles querem ouvir, as imagens que eles querem ver, visando passar credibilidade e simpatia com a vinculao de suas marcas, produtos e servios aos megaeventos culturais regionais. Para chegar a esse conceito, o professor paraibano (qual professor, no citado o nome), alm da vivncia e observao do bloco carnavalesco do Bandepe e da Festa Junina de Campina Grande, convidou os professores: Jos Marques de Melo, Sebastio Breguez, Osvaldo Trigueiro, Gilmar de Carvalho e Francisco
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Segundo Jos Marques de Melo (2006, p. 145), muitos produtos tpicos do entretenimento resgataram smbolos populares e os submeteram padronizao necessria ao processo de fabricao massiva e seriada, ou seja, houve uma apropriao de bens da cultura popular pela indstria cultural. Assim, podemos ver que o Folkmarketing adquire cada vez mais importncia pela sua natureza mediadora entre a cultura de massa e a cultura popular, protagonizando fluxos bidirecionais e sedimentando processos de hibridao simblica com fins mercadolgicos. As pesquisas em folkmarketing no se restringem s s organizaes empresariais, seja pblica ou privada. Betania Maciel e Cerize Ferrari (2004) observaram a forma rudimentar de comunicao desenvolvida pelos ambulantes da cidade de Recife-PE. Com base em um linguajar verbal e no-verbal prprios, os ambulantes utilizam o discurso informal com criatividade para persuadir o consumidor. Assim, Maciel e Ferrari (2004, p. 06) definem folkmarketing como aes de promoo que utilizam as manifestaes folclricas e elementos da cultura popular como tema da estratgia comunicacional. Partindo dos pressupostos de Maciel e Ferrari, Maria rica de Oliveira Lima et al. (2007), ao analisar o comrcio do Alecrim, na cidade de Natal-RN, averiguou que o folkmarketing uma forma mais calorosa de tratar a clientela, ao chamar a ateno quanto existncia dos produtos e seus vendedores e da habilidade de tornar os produtos desejveis. O folkmarketing, no mundo dos ambulantes, se caracteriza pelo uso repetitivo de palavras e sons, pela forma de tratamento peculiar, pela pechincha e pela vivncia direta e constante. Os estudos de folkmarketing so recentes e esto sendo desenvolvidos, sobretudo, nos esta-
dos do Nordeste brasileiro, especialmente pelos alunos do mestrado em Extenso Rural e Desenvolvimento Local (Posmex) da Universidade Federal Rural de Pernambuco (UFRPE). (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: LIMA, Maria Erica O. et. al. Comunicao mercadolgica no centro popular da cidade de Natal: o Alecrim. In: FOLKCOM, 2007, Ponta Grossa-PR. Anais... Ponta Grossa: UEPG, 2007. CD-ROM. LUCENA FILHO, Severino Alves de. Azulo do Bandepe: uma estratgia de comunicao organizacional. Recife: Ed. do autor, 1998. . A festa junina em Campina Grande PB: uma estratgia de folkmarketing. Joo Pessoa: UFPB, 2007. MACIEL, Betania; FERRARI, Cerize. Lies de Folkmarketing: a comunicao utilizada pelos vendedores ambulantes no ato da venda de seus produtos. In: INTERCOM, 2004, Porto Alegre-RS. Anais... So Paulo: INTERCOM, 2004. CD-ROM. MARQUES DE MELO, Jos. Gneros e formatos folkcomunicacionais: aproximao taxionmica. In: ; GOBBI, Maria Cristina; DOURADO, Jacqueline L. (Orgs.). Folkcom do ex-voto indstria dos milagres: a comunicao dos pagadores de promessa. p. 140-151. Teresina: Halley, 2006.
FOLKMDIA
O pesquisador pernambucano Roberto Benjamin considerado o pai da folkmdia no Brasil. Alm dele, essa nova acepo da folkcomunicao foi estudada por Joseph Luyten, Jos Marques de Melo, e outros seguidores como
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Alfredo DAlmeida, Cristina Schmidt, Samantha Castelo Branco, entre outros. Benjamin (2000) aponta que a folkcomunicao a possibilidade de comunicao em nvel folk, j a folk media (ou folkmdia) so os canais utilizados pelo povo para realizar a comunicao. Benjamin (2000, p. 101-103) descreve a discusso internacional em torno da folk media . Segundo o pesquisador, em novembro de 1972 a Federao Internacional de Planejamento Familiar reuniu-se em Londres (Inglaterra), sob patrocnio da Unesco, com a finalidade de discutir o uso integrado da folk media e dos mass media em programas de planejamento familiar. Assim, a discusso gerou em cinco recomendaes: realizao do inventrio dos folk media de interesse para os programas de planejamento familiar; avaliao da qualidade e do impacto do uso dos canais populares; desenvolvimento de projetos de uso dos folk media; incorporao de temas e formas folclricas nos currculos das escolas e programas de formao de extensionistas; e criao de organizaes internacionais que proporcionem assistncia tcnica e financeira para pesquisas na identificao, integrao e extenso de manifestaes populares para o planejamento familiar e outros esforos do desenvolvimento social. (In: BENJAMIN, 2000, p. 102) Benjamin (2000) continua a difuso internacional da folk media e aponta que dois anos depois do encontro de Londres, foi realizado um outro em Nova Delhi (ndia), com os mesmos objetos, estabelecendo dez princpios: (1) os folk media podem ser uma parte integrante de todos os programas para o desenvolvimento rural; (2) os pr-requisitos para o uso dos folk media so: (a) conhecimento da audincia rural; (b) o uso destes meios para prover a popu560
lao rural de reao para atrair sua ateno e sua participao nas atividades de desenvolvimento; (3) a utilizao dos folk media nos programas de comunicao deve ser vista de uma perspectiva do desenvolvimento cultural e no apenas scio-econmico; (4) o folclore reflete as mudanas da sociedade e evolui o seu interesse nas populaes rurais; (5) nem todas as manifestaes folclricas podem ser usadas para a difuso dos programas de desenvolvimento; preciso analis-las do ponto de vista do contedo e caracterizao da sua possvel adaptao para veicular as mensagens do desenvolvimento; (6) as manifestaes populares esto comprometidas com o ambiente social e narram os costumes das comunidades locais; (7) como os folk media tm razes scio-culturais, sua utilizao deve ser mantida a nvel de eventos locais e sua funo maior est na estratgia para comunicaes localizadas a nvel de comunidade; (8) devem ser desenvolvidos esforos para que se preservem as formas originais de cada manifestao;as adaptaes no devem alterar ou destruir as formas originais; (9) para uma mais efetiva estratgia de comunicao se deve estimular o uso dos folk media e dos mass media para obter o impacto timo e o feedback desejado; e (10) a colaborao entre os portadores de folclore e os comunicadores dos programas essencial para o sucesso da integrao dos folk media e mass media nas estratgias de comunicao para o desenvolvimento. (In: BENJAMIN, 2000, p. 102-103). Alfredo DAlmeida (2006, p. 83) busca no dicionrio de termos demogrficos e relativos sade reprodutiva da rede de informao sobre a populao (Popin) da ONU, o conceito de folk media e encontra a seguinte definio: canais de comunicao tradicionais como as representaes teatrais, as canes, os bailes, os
bonecos e os contos, s vezes empregados para transmitir uma mensagem social. (DICTIONARY, 2003, apud: DALMEIDA, 2006, p. 83). com base nessa definio e nos tratados de Londres e Nova Delhi que Benjamin (2000) concebe a folk media , utilizando esse termo para se referir os canais especficos utilizados pelos comunicadores populares como: folheto, mamulengo, cordel, almanaques etc. J para Joseph Luyten (2006) e Alfredo DAlmeida (2006) a palavra folkmdia assume uma outra definio. Luyten (2006, p. 41) entende que o termo folkmdia na acepo de Roberto Benjamin (2000) sinnimo de folkcomunicao, por isso o pesquisador defende que melhor utiliz-lo para uma situao que se tornou muito comum na contemporaneidade e que consiste na iniciao entre os meios de comunicao de massa e folkcomunicao, ou seja, o uso tanto de elementos oriundos do folclore pela mdia como a utilizao de elementos da comunicao massiva pelos comunicadores populares. Luyten (2006, p. 47) ainda explica que a palavra mdia (ou media) significa meios e folk uma abreviao possvel de folkcomunicao, da o termo folkmdia como significado de utilizao de elementos folkcomunicacionais pelos sistemas de comunicao de massa. com base nessa concepo de Luyten que DAlmeida (2006) desenvolve suas reflexes. Assim, (2006, p. 74) apresenta a folkmdia como um campo de estudos da (folk)comunicao em que se investiga a presena de elementos da cultura popular na mdia de massa e desta naquela, e a maneira pelo qual os sujeitos dos meios de comunicao (re)interpretam e recodificam esses elementos. O pesquisador (2006, p. 85) deixa claro que falar em folkcomunicao ou em folkmdia sempre remete
cultura popular e busca do sentido nas suas manifestaes quando so mediatizadas por meios de comunicao que no lhes so prprios. J Jos Marques de Melo (2007, p. 50-51), vai apresentar duas formas histricas distintas da representao do folclore na mdia. O folclore da sociedade industrial refletia a apropriao da cultura popular pela cultura de massa, processando smbolos e imagens enraizadas nas tradies nacionais dos pases hegemnicos e convertendo-as em mercadorias para o consumo das multides. Entretanto, o folclore miditico, tpico da sociedade ps-industrial, configura-se como mosaico de signos procedentes de deferentes geografias nacionais ou regionais, buscando projetar culturas seculares ou emergentes no novo mapa mundial. Nessa categoria, Marques de Melo conclui que h uma dupla face. Enquanto assimilam-se as ideias e valores de outros pases, existe a preocupao com a projeo das identidades nacionais. Este processo de transmutao do folclore miditico apontado por Marques de Melo (2007) reflete a perspectiva de incorporaes das informaes provenientes dos mass media para os folk media. Apesar de toda a transmutao sgnica aferida por Marques de Melo ao folclore miditico, Cristina Schmidt (2006) percebe que a folkmdia ainda ocorre no processo de comunicao em nvel comunitrio, voltado para o dilogo com um mundo (e no ao mundo). Percebemos que a palavra folkmdia admite algumas possibilidades de estudo, sendo definida como os canais especficos dos usurios da folkcomunicao, como observa Benjamin (2000), ou como a presena da cultura popular na cultura de massa e vice-versa como definem Luyten (2006) e DAlmeida (2006). Podemos
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pesquisar a folkmdia atravs da sua transmutao em virtude da globalizao, tal qual diagnosticou Marques de Melo (2007) ou em sua forma local/comunitria como Schmidt (2006) percebe. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no contexto de massa. Joo Pessoa: UFPB, 2000. DALMEIDA, Alfredo. Folkmdia: a folkcomunicao nos veculos de massa. In: SCHMIDT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na arena global: avanos tericos e metodolgicos. p. 73-88. So Paulo: Ductor, 2006. LUYTEN, Joseph. Folkmdia: uma nova viso de folclore e folkcomunicao. In: SCHMIDT, Cristina (Org.). Folkcomunicao na arena global: avanos tericos e metodolgicos. p. 39-49. So Paulo: Ductor, 2006. MARQUES DE MELO, Jos. Uma estratgia das classes subalternas. In: GOBBI, Maria Cristina (Org.). Folkcomunicao: a mdia dos excludos. p. 48-54. Rio de Janeiro: Prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, 2007. SCHMIDT, Cristina. Folkmdia: da resistncia coexistncia. In: MARQUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs.). Mdia Cidad: utopia brasileira. p. 209-214. So Bernardo do Campo: Umesp, 2006.
verino Lucena Filho e tambm (foi) estudado por Marlei Sigrist, Betania Maciel, Cristina Schmidt, Caterina Gonzlez, Jos Marques de Melo, Osvaldo Trigueiro, Joseph Luyten, Samantha Castelo Branco, entre outros. Benjamin (2000, p. 120-121) e Lucena Filho (2003, p. 112) ao comentar a relao entre folclore e turismo, reproduzem trechos da Carta do Folclore Brasileiro, que teve sua re-leitura no final do VIII Congresso Nacional de Folclore, realizado em Salvador em 1995. Nessa carta, os folcloristas reconhecem uma relao entre folclore e turismo, dizem que o turismo pode atuar como divulgador do folclore e como fonte de recursos para o crescimento da economia local. Mas advertem que a relao precisa deve ser avaliada no sentido de resguardar os agentes da cultura popular das presses econmicas e polticas. Benjamin (2000) e Sigrist (2007) chamam a ateno para o turismo como atividade econmica, assim o folclore mais um produto a ser consumido. Sabemos que muitos turistas tm curiosidade sobre algumas manifestaes da cultura popular, a exemplo das danas, arte, festas, artesanato, culinria, linguajar, etc. Assim, profissionais do rumo (trade) turstico contratam atores para reproduzir e representar formas tpicas das artes e da gastronomia ou os prprios nativos para encenarem suas vidas em outro ambiente que no o seu prprio. Sigrist (2007, p.86) comenta para a trans-
FOLKTURISMO
formao do folclore em produtos o que poderia ser visto como algo antigo, ultrapassado, aos poucos foi sendo reconhecido, valorizado e aproveitado enquanto produto cultural. Roberto Benjamin (2004) constata duas formas de representaes de grupos folclricos a servio do turismo espetacularizado. Uma constitui-se dos mega-eventos em que celebra-
O folkturismo uma recente rea de estudos da nova abrangncia da Folkcomunicao na apropriao de elementos da cultura folk pela cultura de massa, ou seja, na projeo do folclore no mbito da produo de mensagens comunicativas com fins tursticos. O termo aparece em textos de Roberto Benjamin e Se562
es tradicionais ganham incentivos do Governo e de empresas privadas. Com base em uso de tecnologias, modificam ritos e, em alguns casos, at muda as datas do calendrio festivo. A outra modalidade representada pelos shows para turistas, em que manifestaes locais so transferidas do seu habitat tradicional para lugares tursticos, como hotis e jardins de museus. Existem duas formas tradicionais de folkturismo. Uma diz respeito ao turismo cultural e de eventos, especificamente ligados a danas, folguetos, festas populares, gastronomia rstica e artesanato. J a outra, remete ao turismo popular, sobretudo o religioso. O Brasil, como bem diagnosticou Cmara Cascudo, rico em tradies folclricas. No que se refere s danas, cada regio desenvolveu seu prprio movimento, como samba, carimb, frevo, xaxado, ciranda, xote, entre outros. Das manifestaes populares, certamente as festas so as que mais concentram turistas. Isso se explica pelo fato da festa tambm conter outros elementos folclricos e no folclricos. As festas populares tradicionais, conforme explica Trigueiro (2007), so acontecimentos identificadores dos fatos locais; so celebraes simblicas das diversas relaes sociais vivenciadas por uma comunidade nos territrios sagrados e profanos. Como exemplo, temos as festas juninas, sobretudo as de Campina Grande-PB e CaruaruPE, o Boi-Bumb na regio amaznica, a festa do pio em Barretos-SP, as escolas de samba do Rio de Janeiro, alm dos carnavais como os de Recife e Olinda no Pernambuco e nas cidades histricas mineiras, como Ouro Preto e Diamantina. A culinria rstica tambm um atrativo turstico. Sigrist (2007) aponta que parte irre-
cusvel dos produtos consumidos, cujos ingredientes e modos de preparo tm histrias para serem contatas desde suas origens. O mesmo se pode dizer a respeito do artesanato. Essa manifestao, presente em todas as regies brasileiras, o suvenir mais procurado. Cada lugar faz uso de formas variadas e criativas com uso de material tpico. Outra caracterstica comum, observado por Benjamin (2000, p.122), a uniformidade nas peas, algo que remeta a origem. A outra vertente do folkturismo, a do turismo popular, o foco das pesquisas de Lucena Filho. Nesse ponto, a preocupao no cai nos lugares que recebem turismo e sim no fazer-turismo. Temos como exemplos as excurses para lugares ldicos ou de cunho religioso e as peregrinaes s terras santas e milagrosas. Lucena Filho (2003) comenta que as atividades de lazer propiciadas pelo turismo religioso atravs das festas, procisses, romarias e novenas integram o universo das culturas populares caracterizando seu vnculo com o folclore ligado s tradies urbanas e rurais, assim os eventos folktursticos propiciam uma ruptura nas vivncias cotidiana dos peregrinos, que encontram nas manifestaes populares, formas de divertimento e de contato, tambm em nvel familiar e social. O que nos interessa so os mecanismos comunicacionais (relaes pblicas, jornalismo e publicidade e propaganda) que geram a atividade turstica em um determinado lugar e o modo com que os agentes folks locais utilizam as tcnicas da folkcomunicao para atrair a ateno do pblico. Tambm, cabe-nos investigar como se do os processos de comunicao nas redes cotidianas do local e como so operadas as estratgias de negociao de recepo dos contedos e de apropriao de uso das tec563
nologias miditicas que proliferam nas comunidades produtoras de folkturismo, como observa Trigueiro (2007). Severino Lucena Filho (2003, p. 115) admite que os estudos do folkturismo inserem-se nas dimenses da categoria comunicativa com mais especificidade. A atividade comunicacional prevalece no tocante a dois aspectos: para compreender a ideia de estar junto e como suporte para proporcionar visibilidade ao evento turstico. Assim, a comunicao ocorre atravs de um sistema simblico, produzindo a interao social. Benjamin (2004) preocupa-se com os fins mercadolgicos do folkturismo e adverte que as manifestaes folclricas, como fatos culturais existem com ou apesar do turismo. Pelo fato de serem tradicionais e de caracterizarem a identidade de uma regio que se tornam atrativos tursticos. E, por esse motivo, no concorda com a subordinao das polticas culturais para o folclore s polticas do turismo, encarado como atividade econmica que visa obteno de lucros. Observamos que muitos lugares ainda carecem de um planejamento turstico, assim podem ser preservados traos culturais e fsicos de uma determinada regio. Os estudos futuros de folkturismo serviro como base para sabermos os mecanismos folkcomunicacionais utilizados como ferramenta para atrair turistas no s para um determinado local ou evento, mas para outros lugares (e no-lugares) que no so explorados do ponto de vista mercadolgico/atrativo. (Guilherme Moreira Fernandes) Referncias: BENJAMIN, Roberto. Folkcomunicao no contexto da massa . Joo Pessoa: Ed. UFPB, 2000.
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. Folkcomunicao na sociedade contempornea. Porto Alegre: Com. Gacha de Folclore, 2004. LECENA FILHO, Severino. Folkturismo: vivncias do turismo popular. In: GASTAL, Susana; CASTROGIOVANNI, Antonio C. (Orgs.). Turismo na ps-modernidade (des) inquietaes. p.111-119. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003. SIGRIST, Marlei. Folkcomunicao turstica. In: GADINI, Srgio e WOITOWICZ, Karina J. (org.). Noes bsicas de folkcomunicao: uma introduo aos principais termos, conceitos e expresses. p. 85-88. Ponta Grossa: Ed. UEPG. 2007. TRIGUEIRO, Osvaldo M. Festas populares. In: GADINI, Srgio; WOITOWICZ, Karina J. (Orgs.). Noes bsicas de folkcomunicao: uma introduo aos principais termos, conceitos e expresses. p. 107-112. Ponta Grossa: UEPG. 2007.
FONOgENIA
Qualidade de fonognico. Diz-se do som, da voz que d uma reproduo agradvel em rdio, em fongrafo, em cinema sonoro. Orador fonognico; a guitarra fonognica. Do grego Phone (voz, som) + genao (produzo). Voz ou de qualquer outro som que se reproduz bem (de forma agradvel, audvel), quando gravado em disco, filme, fita etc. (Maria rica de Oliveira Lima) Referncias: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora Campus, 1987.

FONTE JORNALSTICA
municao (CHAPARRO, 1996). Isso porque as fontes se modernizaram, se especializaram e hoje dominam todos os processos comunicacionais, como acontece com as assessorias de imprensa mesmo no sendo as fontes principais de informao (BARBEIRO; DE LIMA, 2001). As fontes podem ser on ou off, j que direito delas permanecerem no anonimato ou ter a sua identidade preservada. A credibilidade da fonte selecionada tambm reflete na credibilidade do trabalho jornalstico e o contato entre fonte e jornalista deve ser profissional, prevalecendo o comportamento tico-deontolgico e sem riscos de submisso ou qualquer tipo de favorecimento pessoal. (Rosemary Bars Mendez) Referncias: BARBEIRO, Herdoto; DE LIMA, Paulo Rodolfo. Manual de radiojornalismo. So Paulo: Editora Campus, 2001 BELTRO Luiz. Jornalismo interpretativo: filosofia e tcnica. Porto Alegre: Editora Sulina, 1980 CHAPARRO, Manuel Carlos. Jornalismo na Fonte. In: DINES, Alberto; MALIN, Mauro: Jornalismo Brasileiro: no caminho das transformaes. Braslia: Banco do Brasil, 1996. KOVACH, Bill; ROSENTIEL, Tom. Os elementos do Jornalismo o que os jornalistas devem saber e o pblico exigir. So Paulo: Gerao Editorial, 2003. LAGE, Nilson. A reportagem: teoria e tcnica de entrevista e pesquisa jornalstica. Rio de Janeiro/So Paulo: Editora Record. 2001
A fonte quem desempenha o papel informante, quem subsidia, ajuda a coletar informaes que sustentam um fato miditico e pode ser classificada como primria, secundria (LAGE, 2001) e especializada. A fonte primria aquela que est diretamente envolvida no acontecimento e pode relatar o que houve por meio de entrevista, depoimento ou ao fornecer documentos que comprovem a ocorrncia. A fonte secundria aquela que tem informaes que ajudam no processo de apurao jornalstica, mas seu envolvimento indireto: ela viu acontecer, sabe como conseguir um documento ou tem uma informao importante que ajuda na verificao dos fatos, por exemplo. As informaes passadas tanto pela fonte direta como pela indireta devem ser checadas, j que nenhuma delas isenta no sentido de omitir seus interesses (polticos, econmicos e/ ou pessoais) no momento em que seleciona o que vai dizer e como vai dizer. A checagem das informaes emitidas pelas fontes permite a veracidade do que se noticia (KOVACH; ROSENTIEL, 2003). A fonte especializada a credenciada, a que detm um conhecimento especfico e pode esclarecer um fenmeno cientfico, como a mudana climtica mundial; assim como um profissional tcnico que explica com detalhes o funcionamento de um aparelho, um mdico ao orientar os procedimentos para se evitar uma doena contagiosa, ou mesmo um advogado ao falar sobre os direitos do consumidor. As fontes tambm ajudam no processo de produo da notcia, no apenas ao fornecer detalhes e/ou avaliao sobre um episdio, mas ao propor pautas, desenvolver temas ou gerar contedos para as redaes dos veculos de co-
FORMATOS RAdIOFNICOS
Em rdio, a palavra formato tem dois significados: um ligado distribuio horria do conte565
do ao longo das transmisses, dando estrutura organizacional programao da emissora; outro relacionado forma de se pensar, planejar e realizar o que veiculado, proporcionando uma espcie de filosofia de trabalho programao. Pelo primeiro, aparece como um padro que baseia a marcao do tempo destinado aos contedos jornalsticos, de entretenimento, de servios e musicais em relao s parcelas ocupadas pelo intervalo comercial. Em uma representao grfica, ganha a forma de um relgio estilizado com marcaes apontando o momento de irradiao deste ou daquele contedo. Em geral, as emissoras adotam trs formatos bsicos, tendo por referncia a hora cheia e podendo mesmo, ao longo do dia, alternar entre um ou outro, conforme as necessidades do contedo veiculado e mesmo da faixa horria:
Blocos Quantidade 4 3 2 Durao (minutos) 12 a 13 17 a 18 27 a 28 Intervalos comerciais Quantidade 4 3 2 Durao (minutos) 2a3 2a3 2a3
Espcie de filosofia de trabalho a marcar o posicionamento mercadolgico da emissora, o outro conceito associado palavra formato remonta ao rdio do interior dos Estados Unidos na virada da dcada de 1940 para 1950. Na poca, os proprietrios de estaes de pequeno e mdio porte do-se conta da necessidade de desenvolver uma personalidade prpria para os seus empreendimentos como forma de sobrevivncia em relao s grandes redes radiofnicas e s estaes de TV. Definem, assim, regras de atuao para atingir parcelas especficas de ouvintes. O processo est, deste modo, no cerne da passagem da lgica do broadcasting para a do narrowcasting, ou seja, do rdio ecltico para o segmentado. No incio do sculo XXI, os principais formatos adotados nas rdios do pas so: (a) informativo, dedicado notcia; (b) musical, com suas variantes conforme a faixa etria ou ritmos especficos; (c) popular, voltado s classes B, C e D; (d) educativo-cultural, adotado por emissoras no-comerciais; (e) religioso, as igrejas radiofnicas; (f) de participao do ouvinte, baseado na constante interveno do pblico ao microfone; (g) msica-esporte-notcia, um hbrido dosando esses trs; e (h) ecltico, tpico de mercados menores, onde a emissora opta pela diversificao, segmentando sua programao em horrios. (Luiz Artur Ferraretto)
Em programas de entrevistas, o usual adotar a primeira ou a segunda forma com uma pessoa sendo ouvida a cada bloco. No debate, que exige maior troca de ideias, o bloco pode ficar com 27 ou 28 minutos. J uma emissora musical, fugindo destes padres, talvez opte por transmitir duas canes separadas das duas prximas por locuo e um intervalo comercial em um formato com seis blocos de oito a nove minutos cada.
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Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press, 1980. MEDITSCH, Eduardo. Fatiando o pblico: o rdio na vanguarda da segmentao da au-
dincia. Verso & Reverso. Ano 16, n. 35, p. 55-60. So Leopoldo: Editora da Unisinos, jul/dez 2002.
parisienses desvalorizados pelos olhares superficiais. J, no incio do sculo XX, August Sander realizou centenas de retratos dos trabalhadores alemes exercendo as suas profisses, revelando
FOtOdOCuMeNtAlISMO
fotograficamente a estrutura da sociedade germnica ao tempo da Repblica de Weimar. Eles traaram a linha de rumo do fotodocumentarismo, direcionando-o para o estudo fotogrfico da realidade social e dos fatores que afetam a vida humana. A metodologia de trabalho do fotodocumentarista assenta no projeto fotogrfico. Isto implica que, antes de fotografar, o fotodocumentarista tem de realizar um estudo profundo do tema, para que as fotografias o consigam situar contextualmente, nas suas diferentes dimenses. Portanto, um projeto fotodocumental exige tempo e, por vezes, desenvolve-se mesmo ao longo de toda uma vida. Por outro lado, combina sempre fotografias e texto, suprindo este as insuficincias daquelas, numa relao de complementaridade. O principal projeto fotodocumental da histria talvez tenha sido o do US Farm Security Administration, levado a efeito para documentar o resultado das polticas do New Deal do Presidente Roosevelt na revitalizao da economia rural norte-americana aps a crise de 1929. Fotodocumentaristas como Dorothea Lange, Walker Evans e Russell Lee impregnaram de esteticismo as imagens do projeto, o que lanou uma discusso que ainda hoje perdura: deve o fotodocumentarista ceder arte e assumir o subjetivismo de uma viso pessoal da realidade, opo, por exemplo, de Robert Frank, Garry Winogrand ou Mary Ellen Mark? No limite, pode o fotodocumentarismo envolver a encenao fotogrfica, como ocorre no trabalho de Karen Korr? Pode envolver manipulao de
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A inteno documental da fotografia to antiga quanto esta mdia. Fotografar para mostrar o mundo uma das mais genunas vocaes cumpridas pela imagem fotogrfica. Essa ambio documental est presente, por exemplo, na fotografia oitocentista de viagens e colonial e ainda nas fotos da conquista do Oeste Americano realizadas por Alexander Gardner, Thimothy OSullivan e William Henry Jackson. No entanto, muito do fotodocumentalismo, ou fotodocumentarismo, como hoje o concebemos, supera a vontade de registro, pois tambm socialmente comprometido. Tira partido da capacidade realista da fotografia, mas usado como arma de denncia, para mostrar ao mundo o que este no quer ver. O fotodocumentarismo socialmente comprometido nasceu no sculo XIX. Em 1877, o fotgrafo John Thomson aliou-se ao escritor Adolphe Smith para publicar o livro Street Life in London, no qual insere instantneos das pessoas comuns, at a ignoradas, no ambiente urbano da Londres oitocentista. O jornalista convertido em fotgrafo Jacob Riis usou, a seguir, a fotografia para mostrar, em 1890, como vivia a outra metade dos nova-iorquinos (How the Other Half Lives). Na viragem do sculo XIX para o XX, Lewis Hine fez da imagem fotogrfica um elemento de prova compassiva e apaixonada para a luta contra o trabalho infantil. Edward Curtis realizou um monumental levantamento fotogrfico da cultura nativa norte-americana. Eugne Atget, na linha de Thomson, dedicou-se fotografia dos pormenores
cenrios, como fez Arthur Rothstein, um dos fotgrafos do FSA? Pode ainda envolver a manipulao de imagens, facilitada pela digitalizao? No se pode falar de fotodocumentarismo na atualidade sem se referir o extraordinrio trabalho do brasileiro Sebastio Salgado, talvez o maior expoente vivo entre os fotgrafos socialmente comprometidos. Os seus projetos Outras Amricas , Sahel, Trabalhadores: Uma Arqueologia da Era Industrial, xodos e Genesis, os primeiros desenvolvidos como fotgrafo da mtica agncia Magnum, os ltimos j no mbito da Amazonas Images, agncia que ele prprio criou, tornaram-se paradigmas do fotodocumentarismo. No Brasil, merece tambm relevo Evandro Teixeira, talvez o fotodocumentarista brasileiro que mais deu um tom nacional sua obra, em trabalhos monumentais como Canudos: Cem Anos Depois, Nordeste Aqui ou o projeto mais recente 68: Destinos, que ir mostrar como vivem atualmente 68 das pessoas que, em Junho de 1968, participaram da Passeata dos Cem Mil. (Jorge Pedro Sousa) Referncias: KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev. So Paulo: Ateli Editorial, 2001. . Realidades e fices na trama fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2002. LEDO ANDIN, Margarita. Documentalismo fotogrfico contemporneo. Da inocencia lucidez. Vigo: Edicins Xerais de Galicia, 1995. SNCHEZ VIGIL, Juan Miguel. El documento fotogrfico. Historia, usos, aplicaciones. Somonte: Ediciones Trea, 2006. SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introduo histria, s tcnicas e linguagem da
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fotografia na imprensa. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004. . Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000.
FOTOGRAFIA
Surge, na primeira metade do sculo XIX, como coroamento de esforos que combinaram processos ticos e qumicos, alguns conhecidos desde a Antiguidade. Sua descoberta se deu simultaneamente em diversos pases, inclusive o Brasil. Um de seus inventores, Joseph Nicphore Nipce, denominou a tcnica heliografia, numa referncia ao deus grego Helio, que representa o Sol. J Louis Jacques Mand Daguerre batizou-a daguerretipo, numa auto-homenagem, mesma atitude de William Henry Fox-Talbot que reivindicou a descoberta do talbtipo. O termo fotografia passou a denominar todos os processos semelhantes, tendo sua autoria atribuda a outro inventor da tcnica, o britnico John Herschel, que criou a palavra photography , cujo primeiro registro escrito maro de 1839. Em 1833, Hercule Florence, francs radicado no Brasil, no apenas cunhara o termo photographie como desenvolveu um processo fotogrfico no interior de So Paulo, sendo ele tambm um dos inventores da fotografia. A coincidncia dos termos deve-se etimologia da palavra que em grego significa desenhar com a luz e as diversas tcnicas consistiam em projetar numa superfcie sensvel luz, atravs de cmera obscura, os raios solares refletidos por um objeto, obtendo a sua imagem. A incorporao da fotografia no cotidiano provocou mudanas na subjetividade, levando
ao homem comum a imagem dos poderosos, de terras distantes e permitindo que ele prprio fosse retratado, privilgio at ento exclusivo dos mais abastados. Graas fotografia o mundo tornou-se ao mesmo tempo maior, proporcionando acesso a imagens de lugares e pessoas antes apenas imaginadas, mas tambm menor, na medida em que estas passam a estar ao alcance de grande parte da civilizao, contribuindo para a construo de um imaginrio comum. A tcnica desenvolvida por Daguerre desembarca no Brasil em 1840, ano seguinte ao seu anncio oficial na Frana. Em janeiro, so realizadas no Rio de Janeiro trs demonstraes testemunhadas pelo jovem Imperador D. Pedro II, que em seguida adquiriu um equipamento de daguerreotipia, tornando-se o primeiro brasileiro a possu-lo. Foi, tambm, grande incentivador da prtica no pas, alm de mecenas e colecionador. Ao ser banido doou sua importante coleo, que passou a fazer parte do acervo da Biblioteca Nacional. Na contemporaneidade, a fotografia um dos mais relevantes meios de expresso, no apenas por seus aspectos documentais como tambm artsticos, tendo experimentado significativa popularizao a partir do surgimento das tecnologias digitais. (Silvana Louzada) Referncias: FREUND, Gisle. Fotografia e Sociedade. Lisboa: Vega, 1995. KOSSOY, Boris. Hercule Florence: a descoberta isolada da fotografia no Brasil. So Paulo: Edusp, 2006. MAGALHAES, ngela; PEREGRINO, Nadja. Fotografia no Brasil: um olhar das origens ao contemporneo. Rio de Janeiro: Funarte, 2005.
VASQUEZ, Pedro K. A fotografia no Imprio. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 202. . O Brasil na fotografia Oitocentista. So Paulo: Metalivros, 2003.
FOTOgRAFIA ANALgICA
O termo fotografia analgica , hoje, utilizado para definir a fotografia produzida a partir da fixao da imagem, por meio da luz, sobre chapas fotossensveis (filmes), posteriormente reveladas quimicamente. Talvez fosse mais correto falarmos de fotografia revelada (filme) em oposio fotografia impressa (pixels), uma vez que a oposio analgico versus digital se apresenta de forma mais clara em termos de equipamento. A mquina analgica (que efetivamente uma cmara escura Ver verbete qual?) emprega pelculas fotossensveis (filmes) de sensibilidades (ISO) especficas, para capturar as imagens. J na mquina digital, a luz refletida pelos objetos ou sujeitos da cena retratada lida por um sensor eletrnico que substitui o filme fotogrfico. Este sensor transforma esta luz em sinais eletrnicos que so gravados digitalmente em um carto ou disco de armazenamento. A prtica da fotografia analgica implica conhecimentos especficos de qumica e de fsica (ptica). No processo fotogrfico convencional ou analgico, preciso compreender como a luz age na formao da imagem na cmara, como o filme funciona como uma superfcie capaz de capturar e fixar a imagem e como esta revelada quimicamente. A luz, ou espectro visvel, uma forma de energia radiante e constitui a base fundamental da fotografia (do grego photos = luz e graphos = escrita). O fotgrafo necessita de fontes
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de luz, sejam naturais ou artificiais. O sol a nica fonte de luz natural. A luz solar, embora potente e gratuita, instvel e varia muito. Por isso, com frequncia substituda por luzes artificiais: lmpadas eltricas ou, mais comumente, a luz do flash, recurso que produz um claro muito rpido, mas intenso e uniforme. Ao fotgrafo interessa, em especial, compreender como a luz forma as imagens dentro da cmera escura e como esta age sobre os filmes fotogrficos. O filme, ou pelcula, uma tira plstica recoberta por uma emulso sensvel luz, composta de gelatina - uma cola de origem animal - e sais de prata. A formao da imagem pela luz ocorre quando esta, aps ser refletida pelos objetos da cena, passa pelo sistema ptico (lentes), e penetra na cmara escura. A imagem projetada de forma invertida sobre uma superfcie fotossensvel (filme). O ato de submeter o filme ao efeito da luz se chama exposio e ocorre no interior da cmera. O efeito depende da intensidade da luz ou do tempo em que ela atua sobre o filme: o tempo de exposio. Quanto mais intensa a luz, ou quanto mais tempo dura a exposio, maior ser o efeito. Quando a luz incide no filme, os sais de prata, fotossensveis, convertem-se quimicamente em prata pura e se forma uma imagem latente, muito fraca e invisvel. Depois que o filme sofreu esse efeito da luz, diz-se que ele est impressionado ou exposto. O filme corretamente exposto ser diferente do filme no exposto apenas em nvel atmico. A imagem latente formada no filme pela ao da luz, durante a exposio, to fraca que permanece invisvel. Ser necessrio um tratamento qumico do filme, ou revelao para que a imagem possa se tornar visvel e estvel. A revelao de um filme preto e branco com570
preende um banho com trs produtos qumicos - o revelador, o interruptor e o fixador -, alm da lavagem do negativo em uma soluo umedecedora. O revelador o produto responsvel pela formao de uma imagem visvel no filme, ao enegrecer os sais de prata. O interruptor serve para deter a ao do revelador e controlar o processo, porm no afeta a imagem. O fixador elimina os sais de prata no revelados e faz com que a pelcula se torne insensvel luz. Finalmente, a lavagem com um umectante elimina os restos de produtos qumicos; este umedecedor facilita a eliminao da gua e prepara o filme para a secagem. O resultado do processamento do filme so imagens em negativo no caso de filmes em preto e branco ou em cores ou imagens positivas ou seja, filme para diapositivo ou cromo. Estes, logo aps a revelao, esto finalizados e podem ser usados para projees ou para ampliaes em que se exige grande qualidade de acabamento como o caso de peas publicitrias ou revistas e livros impressos. No caso das imagens em negativo, estas ainda podem ser ampliadas sobre papel ou escaneadas para uso posterior em jornais e revistas. Apesar de parecer para muitos um processo ultrapassado tecnologicamente, em virtude do advento dos sistemas digitais de captura de imagem, a fotografia produzida a partir de filmes e negativos ainda pode ser considerada de melhor qualidade tcnica. Vale destacar que, por limitaes tcnicas dos sistemas fotogrficos digitais, em algumas reas a fotografia analgica continua sendo a nica opo; um exemplo na fotografia cientfica, em reas como astronomia e pesquisa de partculas atmicas. (Jorge Felz) Referncias: FOLTS, James A., LOVELL, Ronald P., ZWAH-
LEN JR., Fred C. Manual de fotografia. So Paulo: Thomson Learning, 2007. LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica, 8 ed.
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cido com a primeira exibio do Cinematgrafo, dos irmos Lumire, em 1895. Entre outros precursores das imagens em movimento, esto as Cronofotografias de Marey, e o Cinetoscpio de Edison. Mas, fato que o homem sempre buscou reproduzir o movimento, desde as pinturas rupestres, e por toda a histria das artes plsticas. Muito se fala da relao do cinema com a lanterna mgica, com o mito da caverna e com as sombras chinesas.
Porto Alegre: Bookman, 2009. SCHISLER, Millard W. L. Revelao em preto-ebranco, a imagem com qualidade. So Paulo: SENAC-SP/Martins Fontes, 1995. KELBY, Scott. Fotografia digital. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
FOTOgRAFIA CINEMATOgRFICA
a partir da constituio do cinema enquanto atividade industrial, e sua decorrente diviso de trabalho, que o responsvel pela realizao da fotografia de um filme o diretor de fotografia ou, simplesmente, fotgrafo. Na equipe de um filme, esse profissional responsvel por traduzir e concretizar as ideias do diretor, sobre o que est escrito no roteiro, em imagens. Por essa razo, geralmente, o diretor de fotografia o mais ntimo colaborador do diretor no set de filmagem, na fase de captao das imagens, e muitas vezes durante todos os perodos da realizao de um filme. O trabalho do diretor de fotografia consiste em elementos como a concepo da iluminao luz natural ou artificial (atravs de refletores), dura ou difusa da cena; na escolha de negativos aqui se leva em conta as caractersticas de cada negativo, como cor ou preto e branco, sensibilidade, granulao, latitude, contraste; na fotometria a medio da intensidade da luz, a opo por subexpor ou superexpor a imagem; no controle da temperatura de cor; na escolha de lentes teleobjetivas, objetivas, grande-angulares; na opo pelo uso de filtros; etc. O diretor de fotografia tambm responsvel por coordenar a equipe de fotografia, que o auxilia em seu trabalho. Essa equipe em geral formada pelos assistentes de cmera (cui571
A fotografia cinematogrfica pode ser definida como a sucesso de um determinado nmero de fotogramas imagens fixas projetados sobre uma tela em um determinado tempo e que, reproduzidos um aps o outro, do ao olho humano a impresso de uma nica imagem em movimento. Durante anos foi consensual a opinio de que tal iluso de movimento era decorrente de uma propriedade do olho humano, a persistncia retiniana. Posteriormente, admitiu-se a relao do cinema com o chamado efeito phi: Os leves deslocamentos de uma imagem imagem seguinte, dos estmulos visuais, excitam as clulas do crtex visual, que interpretam essas diferenas como movimento, e o efeito produzido em tais clulas por elas no passvel de ser distinguido por elas do efeito que um movimento objetal real produz (AUMONT; MARIE, 2003, p. 94). a partir do aparecimento do cinema sonoro, na dcada de 1920, que se padroniza na fotografia de cinema a velocidade de 24 fotogramas a cada segundo de filme, o que nos d a impresso de movimento na mesma velocidade que na realidade. Obviamente, o surgimento da fotografia cinematogrfica concomitante com o advento do prprio cinema. O marco acabou estabele-
dam da cmera, do foco, da troca de lentes, do carregamento dos chassis), pelo eletricista e sua equipe (responsveis pela parte eltrica, ligam e direcionam os refletores, segundo as orientaes do fotgrafo), e pelo maquinista e sua equipe (montam e movimentam trips, travellings, gruas). Outros que podem fazer parte da equipe so o operador de cmera e o tcnico de video assist. Outro fator primordial para a fotografia cinematogrfica o chamado formato da pelcula, como 8mm, Super 8mm, 16mm, 35mm, 70mm. Em linhas gerais, quanto maior o tamanho do negativo, mais definida a imagem. O Super 8mm foi muito usado em filmes caseiros, nas dcadas passadas; o 16mm em filmagens de guerra (equipamento porttil), documentrios, filmes para TV; o 70mm em super-produes hollywoodianas, picos. Todvia, a bitola 35mm se estabeleceu como o modelo padro do cinema de longa-metragem, o formato oficial. Hoje cada vez mais comum o uso da fotografia vdeogrfica digital que, caminhando numa evoluo, tende a substituir totalmente a pelcula no futuro. (Renato Coelho Pannacci) Referncias: ARAUJO, Incio. Cinema, o mundo em movimento. So Paulo: Scipione, 2005. ARONOVICH, Ricardo. Expor uma histria. Rio de Janeiro: Gryphus, 2004. AUMONT, Jacques; MARIE, Michel. Dicionrio terico e crtico de cinema. Campinas: Papirus, 2003. COSTA, Antonio. Compreender o cinema. So Paulo: Globo, 1989. RODRIGUES, Chris. O cinema e a produo. Rio de Janeiro: DP&A, 2002.
FOTOgRAFIA dIgITAL
Embora fosse possvel o surgimento das primeiras cmeras para captura de imagens digitais j na dcada de 1970, o alto custo no viabilizava comercialmente tal produo. Ser apenas em 1983 que a surgir, no mercado internacional, a primeira cmera fotogrfica digital, a Mavica, fabricada pela empresa japonesa Sony. As primeiras cmeras digitais eram consideradas curiosidades tecnolgicas. Alm do alto custo e da baixa capacidade de armazenagem, as imagens apresentavam resolues baixas e pouca definio quando visualizadas ou impressas. Ser, a partir do ano 2000, que a fotografia digital passa a ser considerada uma tecnologia vivel comercialmente e passa a desbancar a fotografia tradicional em diferentes aplicaes. Atualmente, jornais e revistas j no utilizam mais equipamentos analgicos em suas produes. Mesmo em nichos mais tradicionais, como a fotografia documental ou cientfica e industrial, a fotografia digital tem se estabelecido como processo preferencial. Embora comumente se fale de fotografia digital, o termo ainda rechaado por muitos pesquisadores uma vez que o conceito inicial de fotografia, pressupe um processo fsicoqumico para a obteno da imagem. Os mais crticos preferem o emprego do termo imagem digital ou fotografia eletrnica, pois estas so mais prximas das imagens eletrnicas, videogrficas, por que se baseiam numa sequncia de nmeros binrios (bits). Para Jain (1989) uma imagem digital refere-se funo bidimensional de intensidade da luz f (x, y) onde x e y denotam as coordenadas espaciais e o valor de f em qualquer ponto (x, y) proporcional ao brilho (ou nveis de cor) naquele ponto. Uma imagem digital para o autor, uma imagem discretizada tanto em coor-
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denadas espaciais quanto em brilho. Para ele, a imagem digital pode ser considerada como sendo uma matriz cujos ndices de linhas e de colunas identificam um ponto na imagem, e o correspondente valor do elemento da matriz identifica o nvel de cinza naquele ponto (JAIN, 1989, p. 25). Os elementos dessa matriz digital so chamados de elementos da imagem, elementos da figura ou pixels e, embora o tamanho da imagem digital varie de acordo com a aplicao, vantajoso selecionar matrizes quadradas com tamanhos e nmeros de nveis que sejam potncias inteiras de 2 (dois). Para ns, o termo fotografia digital ou imagem digital (termo que preferimos utilizar, pelas razes j citadas) ser empregado a toda e qualquer imagem que constituda por um arquivo que um cdigo numrico legvel pelo computador. Essas imagens podem ser obtidas atravs do uso de cmeras digitais, cujos arquivos sero transferidos diretamente para os computadores de editorao e da, aps os tratamentos edio, para as impressoras ou para as pginas da web; podem ainda passar por um processo analgico/ digital, com as imagens capturadas por cmeras convencionais, e posteriormente escaneadas para se transformarem em arquivos digitais. Para qualquer pessoa acostumada a fotografar com mquinas tradicionais, o emprego da cmera digital, apesar de incorporar novidades no exige muito esforo para adaptao. Para Breslow (1991) a grande diferena entre a fotografia convencional e a fotografia digital reside na ausncia do filme fotogrfico, pois na cmera digital este substitudo por um sensor, um semicondutor especializado (CCD, chargecoupled device) capaz de conduzir parte da eletricidade que chega at ele. A imagem atravessa objetiva e atinge o sensor, que converte a luz
em impulsos eltricos. A intensidade da carga varia dependendo da intensidade da luz que bate em cada elemento. Dentro desse processo, quando se aperta o disparador da cmera digital, os sensores passam as informaes a partir de cada elemento para um conversor analgico para digital, que codifica os dados e os envia para serem gravados em discos ou cartes de armazenamento, para posterior descarregamento. Rodowick (2003), por sua vez, afirma que as distines entre os processos analgico e digital do, a este ltimo, uma srie de vantagens importantes que so capazes de alterar o prprio modo de ver o mundo. Para o autor, podemos destacar as seguintes caractersticas da imagem digital: possibilidade de converso da informao a uma grade numrica pr-formatada; a informao independente do meio; a cmera opera como uma funo virtual ou simulada; a imagem manipulvel numericamente; permite sadas variveis, com alteraes feitas no original podendo ser reversveis e, alm disso, a criatividade fica limitada apenas pelos percalos lgicos. A imagem digital oferece mltiplas possibilidades para a interveno humana. Para ele, isso decorre da prpria forma como a imagem digital se constri. Ela pode ter sua perspectiva alterada atravs de mudanas da zona de sombra, ser retocada eletronicamente ou ser sujeita a uma mistura de todos esses processos, possuindo ainda assim coerncia interna, um processo que poderamos denominar de bricollage eletrnico. (Jorge Felz) Referncias: RODOWICK, David. Cinematic to digital culture. London: Centre for Computing in the Humanities, 2003.
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GONZALEZ, Rafael C.; WOODS, Richard E. Processamento de imagens digitais. So Paulo: Edgard Blcher, 2003. JAIN, A. K. Fundamentals of Digital Image Processing. New Jersey: Prentice-Hall, 1989. BRESLOW, Norman. Basic Digital Photography. London: Focal Press, 1991. MITCHELL, William J. The reconfigured eye: visual truth in the post-photographic era. Cambridge: MIT Press, 1994.
Embora, em sentido lato, o conceito de fotografia de guerra possa abarcar toda a produo fotogrfica sobre conflitos, incluindo, atualmente, o relevante caso dos blogs fotogrficos de guerra, normalmente refere-se cobertura fotojornalstica dos conflitos blicos. A fotografia de guerra esteve na origem do fotojornalismo como atividade profissional. O primeiro fotojornalista, isto , o primeiro profissional pago para realizar fotografias de um acontecimento destinadas difuso pblica atravs da imprensa, foi um fotgrafo de guer-
FOTOgRAFIA dE guERRA
ra. Chamava-se Roger Fenton e foi contratado pelo editor e empresrio Thomas Agnew para cobrir a Guerra da Crimia. No entanto, as suas fotografias, publicadas na Illustrated London News e no Il Fotografo, de Milo, no mostram os horrores da guerra. Na verdade, Fenton ter sido orientado a produzir imagens tranquilizadoras que combatessem o desassossego provocado pelas crticas crnicas que William Howard Russell o primeiro verdadeiro correspondente de guerra publicava no Times. De qualquer modo, em guerras posteriores, sem censura, manifestouse uma esttica do horror. As fotos de Felice Beato das Guerras do pio ou as fotografias de Mathew Brady, Alexander Gardner, Thimothy OSullivan e George Barnard da Guerra Civil Americana, por exemplo, j expem cruelmente a dura realidade dos combates. A guerra tornou-se, em consequncia, o mais sensacional objeto fotojornalstico, tendo estranhamente por nico rival, em alguma mdia, o fotojornalismo sensacionalista e socialmente irrelevante dos paparazzi. Alguns dos mais aclamados fotojornalistas de sempre foram ou so fotgrafos de guerra, tendo-se distinguido pela sua cobertura de conflitos como a Guerra Civil Espanhola, a II
O homem criou imagens para expressar os seus pensamentos e para representar o mundo sua volta. A guerra uma das constantes da Histria humana e, por ser fonte de choque e sofrimento, mas tambm de camaradagem, coeso grupal e hericidade, cedo se tornou uma realidade densamente pictografada. As imagens de guerra serviram e servem para glorificar povos e indivduos, lderes e soldados, mas tambm para evidenciar a ferocidade animal dos seres humanos, a destruio, a dor e a morte. Por isso, desde a pr-histria que o homem representa iconograficamente a guerra. Provam-no as pinturas rupestres nas cavernas, bem como os murais, mosaicos, pinturas e esculturas dos vestgios arqueolgicos da Antiguidade, da Idade Mdia e do Mundo Moderno. A Revoluo Industrial e a entrada na Contemporaneidade trouxeram consigo o aparecimento de dispositivos tcnicos que permitem a obteno mecnica de imagens e a fotografia foi o primeiro deles. Por isso, a representao iconogrfica da guerra passou a ser feita, predominantemente, atravs de imagens mecnicas. A fotografia de guerra existe, portanto, desde o sculo XIX.
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Guerra Mundial, as guerras da Coreia e do Vietname e as guerras mais recentes, um pouco por todo o mundo. Robert Capa (autor da mais clebre e discutida foto do momento da morte de um soldado e o mais mitificado de todos os reprteres de guerra), David Douglas Duncan, Evgueni Khade, Margaret Bourke-White, Eugene Smith, Yevgeny Chaldey, Joe Rosenthal (o autor da clebre fotografia encenada do desfraldar da bandeira norte-americana em Iwo Jima), Larry Burrows, Don McCullin, Susan Meiselas, James Nachtwey (o novo Capa) e Deborah Copaken Kogan so algumas das referncias da fotografia de guerra de todos os tempos. A produo fotojornalstica de guerra iniciou-se, no Brasil, com a cobertura da Guerra do Paraguai feita por fotgrafos retratistas como Carlos Csar, Augusto Amoretty e Luiz Terragno. Embora a maior parte das imagens realizadas pelos fotgrafos brasileiros de ento sejam de garbosos soldados e oficiais o prprio imperador, D. Pedro II, fez-se fotografar em trajes militares por Luiz Terragno e tenham sido produzidas para cartes-de-visite, outras foram publicadas na imprensa, nomeadamente na Vida Fluminense, ainda que sob a forma de litografias. Quatro fotos do uruguaio Estebn Garca marcam chocantemente a cobertura da Guerra do Paraguai. Numa delas, um oficial uruguaio, mortalmente ferido, transportado para a retaguarda; noutra, que serviu de prova utilizao de crianas no conflito pelos paraguaios, se veem meninos paraguaios com barbas postias e rifles de madeira, sobreviventes dos combates; na terceira so expostas as duras condies de vida nos acampamentos militares; e na quarta, observase um monte de cadveres de soldados paraguaios.
Importantes tambm na fotografia de guerra brasileira so as imagens da Guerra de Canudos, de Flvio de Barros. Mas o Brasil continua, atualmente, a ser relevante no panorama internacional da fotografia de guerra graas a trabalhos como o que o fotojornalista brasileiro Maurcio Lima realizou no Iraque. (Jorge Pedro Sousa) Referncias: LEDO ANDIN, Margarita. Foto-Xoc e xornalismo de crise. A Corua: Edicis do Castro. PERLMUTTER, David D. Visions of war. Picturing warfare from the stone age to the cyber age. New York: St. Martins Press, 1999. SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa: Dinalivros, 2001. SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. TORAL, Andr Amaral. Entre retratos e cadveres. A fotografia na Guerra do Paraguai. Revista Brasileira de Histria, v. 19, n. 38, p. 283-310, 1999.
FOTOgRAFIA INSTANTNEA
Em 1947, o engenheiro Edwin Land apresentou a primeira cmera Polaroid, talvez ningum tenha percebido que esse inovador processo representava muito mais do que uma simples revoluo do ponto de vista prtico. A cmera de fotografia instantnea, foi sem dvida, um dos mais interessantes resultados de uma srie de aperfeioamentos tcnicos inaugurada pelas primeiras mquinas Kodak, lanada no incio de 1883 por George Eastman e cujo famoso slogan voc aperta o boto e ns fazemos o resto garantia a promoo publicitria. Se naquele
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momento, ns designava laboratrio e pessoas, mais tarde, isso iria significar produtos qumicos associados a um mecanismo de tamanho reduzido, situado no interior da mquina fotogrfica. A revelao instantnea do filme se tornou popular, mas acabou por perder muito de sua magia inicial, e hoje foi substituda pela fotografia digital. A cmera de fotografia digital permite, numa tela, na prpria mquina, restituir a imagem logo aps a sua captura ou gravao. As imagens podem ainda ser capturadas e copiadas para cartes e discos de armazenamento de dados ou transmitidas, quase que em tempo real, para terminais em pontos distantes do local de captura da imagem. No podemos esquecer ainda s possibilidades criadas pelos aparelhos telefnicos mveis que, com suas cmeras acopladas, iro estabelecer um captulo parte ao desenvolvimento da fotografia instantnea. Essas novas formas de capturar a imagem so to inovadoras quanto s cmeras Polaroid e esto provocando o desenvolvimento de novos hbitos. Para alm desta simplificao tcnica do ato fotogrfico, trazido pela Polaroid, e que as novas tecnologias esto alterando a cada dia, graas prpria reduo do tempo de materializao da imagem, pois ela se realiza quase instantaneamente, permitindo assim avaliar os efeitos de uma modificao no decurso de um registro fotogrfico, existem novas possibilidades de criao que os artistas, sobretudo os pintores (o que j um fato interessante), souberam perceber e explorar. Fazer fotografia instantnea o ato fotogrfico que mais se aproxima da arte da pintura, pois a atividade criadora no interrompida, suspensa, entre o instante do registro e o da materializao da imagem em laboratrio. A fotografia instantnea seja por Polaroid ou por meio da moderna fotogra576
fia digital elimina a questo artesanal da impresso, a manipulao qumica e ptica na cmara escura. Pode-se afirmar que, estes processos de imagens instantneas voltaram a centralizar a fotografia no prprio contedo da imagem, desviando o fotgrafo de preocupaes relacionadas com sua materialidade. Pode operar com toda a liberdade de um ir e vir entre o sujeito e sua representao, satisfazer-se com a surpresa ou, ao contrario, na desiluso verificar erros ou acertos. Entretanto, a fotografia instantnea no vai apenas modificar o tempo do ato fotogrfico ou simplificar a tcnica. Primeiro as Polaroid e, posteriormente, a fotografia digital, permitiram usos e aplicaes pouco habituais, permitindo trabalhar com novos temas, algumas vezes mais ntimos, secretos ou mesmo autobiogrficos. A fotografia tornou-se um ato mais pessoal, abrindo caminhos paras experincias mais voltadas para a representao e pela anlise da vida cotidiana vulgar ou banal. Enquanto a fotografia tradicional sempre se voltou para a representao de situaes excepcionais, de alcance universal, a fotografia instantnea especialmente a digital se volta para a liberao de novas energias criadoras e inspiradoras. (Jorge Felz) Referncias: BAURET, Gabriel. A fotografia. Lisboa: Edies 70, 2006. MONFORTE, Luiz Guimares. Fotografia pensante. So Paulo: SENAC, 1997. NEWHALL, Beaumont. Historia de la Fotografa desde sus orgenes a nuestros das. Barcelona: Gustavo Gili, 1999. LANGFORD, Michael. Fotografia bsica, 8. edio. Porto Alegre: Bookman, 2009.

FOTOGRAFIA E TURISMO
Jan (2002) distingue a fotografia de viagem, da fotografia jornalstica de viagem, que aquela realizada por profissionais e que abarca da matria para o caderno de turismo do jornal dirio, aos requintes das reportagens da National Geographic; o mesmo autor tambm coloca a fotografia de turismo no campo do fotojornalismo, dedicada a realizao de imagens documentais, ilustrativas ou de costumes, no necessariamente vinculadas a atualidade imediata e que atua como paratexto (e s vezes, como texto principal) das narrativas jornalsticas de viagem (p. 172), cujas imagens assim produzidas iro pousar em anncios publicitrios, em cartes postais, integraro os volumes da literatura e da folheteria turstica. (Susana Gastal) Referncias: BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bauru: EDUSC, 2003. GASTAL, Susana. Da Paisagem Natural Paisagem Cultural. Um Percurso de Presena-Ausncia da Natureza. Anais XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2008. JAN, Monteiro, Lcia. O tesouro do imperador. Veja So Paulo, 25 de junho de 2003. URRY, J. O olhar do turista: lazer e viagens nas sociedades contemporneas. So Paulo: Studio Nobel, 2007.
A fotografia parece indissocivel do turismo, consagrada na figura do turista, sempre com a cmera na mo. Para o viajante, desempenha o importante papel de registro e de memria. No primeiro caso, o visor da cmera condiciona o olhar do viajante, no sentido de informar e informar-se. No segundo caso, com funo testemunhal, a foto ir juntar-se aos acervos memorialsticos como documento pessoal ou coletivo. Do cidado annimo que se faz fotografar junto aos signos tursticos relevantes, a autoridades como o Imperador D. Pedro II e sua famlia, fotografados frente s pirmides do Egito (MONTEIRO, 2003), o viajante ser o protagonista nas imagens capturadas. John Urry, reportando a Susan Sontag, apresenta o fotgrafo como verso armada do flaneur e, este, como precursor do turista. Em mais de 150 anos de existncia, a fotografia teria ensinado muitas geraes a olhar, ou seja, seria uma prtica socialmente construda do ver e do registrar, portanto, uma prtica significante. Com o turismo no teria sido diferentes, e a fotografia passaria a dar forma a viagem (URRY, 2007, p.187). Este olhar fotogrfico nasce no sculo XIX, em concomitncia com a construo do olhar romntico, que v a paisagem como pitoresca. A esttica ento construda ir valorizar o que Boyer (2003) denomina de bordas, a includos o campo, o mar e as montanhas, estas apresentadas como sublimes. A paisagem constituda a partir da natureza ser encantadora, nas suas colinas e vales. Os viajantes enternecidos gozavam de cenas buclicas onde os montes eram apenas um cenrio longnquo; eles viviam ao mesmo tempo os amores de Julie e o retorno a felicidade intra-uterina (BOYER, 2003, p. 43).
FOtOJORNAlISMO
a linguagem jornalstica composta, a partir da fotografia, que sintetiza em si, as informaes necessrias leitura e compreenso visual do que expressa o texto escrito. Sendo assim, concretiza-se como a prtica do jornalismo atravs da fotografia de imprensa, tendo como objetivos informar, documentar e at ajudar na
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interpretao de acontecimentos, que por se apresentarem como de interesse pblico, tornaram-se fatos jornalsticos. Jorge Pedro Sousa (1998, p. 101) divide a conceituao de fotojornalismo em duas vertentes. A primeira aborda o fotojornalismo em sentido latu sensu, que seria a atividade de jornalismo atravs de fotografias informativas, interpretativas, documentais ou ilustrativas para imprensa e relacionados a produo de informao atual. Nesse ponto, a fotografia de imprensa seria caracterizada pela intencionalidade do autor e no pelo produto: fotografia. A segunda vertente v o fotojornalismo em sentido strictu, como sendo a atividade que pode informar, contextualizar e/ou at mesmo opinar atravs da fotografia de assuntos de interesse jornalstico. Segundo Michael Busselle (1979, p. 164), a expresso fotojornalismo- ou fotos de reportagem- representa uma denominao genrica, onde se inclui uma grande variedade de temas fotogrficos. O fotojornalismo, em essncia, pode ser dividido em duas categorias: a foto o registro em um momento nico, seja ele previsto ou espontneo, digno de manchetes na imprensa ou corriqueiro; ou um elemento de uma srie, destinada a formar uma histria. Em ambos os casos, encontra-se uma vasta gama de possibilidades, desde uma misso jornalstica at um retrato informal no-premeditado (BUSSELLE, 1979, p.164) Aliado a este contexto de suma importncia levar em considerao que a atividade fotojornalstica dos rgos de imprensa no apenas o resultado de um trabalho solitrio do fotgrafo. Ela , tambm, o resultado de um posicionamento do veiculo com o qual a fotografia de imprensa se relaciona, e das relaes
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com os vrios outros profissionais, com o editor, o diagramador e o reprter, que atuam para transform-la, dentro da viso de mundo que a publicao adota e repassa para a sociedade. E mais, depende da receptividade do prprio pblico leitor. Em comparao com outras modalidades de fotografia, o fotojornalismo, talvez seja o que possui o maior poder de circulao e penetrao junto a esse pblico. A imagem da fotografia de imprensa exposta nas bancas e circula entre os espaos pblicos, mesmo que por apenas um dia. Ela amplia o campo de viso e o mundo fica menor. A relao entre a fotografia de imprensa e o texto que a acompanha, incluindo legendas e ttulos, se estabelece de forma articulada, na complementao de seus significados. A legenda existe em funo da fotografia, atribuindo-lhe um sentido que , na verdade aquele pretendido pelo rgo de imprensa que a veicula. Ela deve facilitar e ampliar a apreenso da mensagem. A compreenso dessa relao fundamental para que se possa perceber como que se molda o discurso fotojornalstico de um jornal, muitas vezes, sobre censura, cabendo a imagem fotogrfica tentar dizer o que no possvel ser dito pela palavra escrita. Toda imagem polissmica, carregada de sentidos e significados, dos quais o leitor pode optar por uns e ignorar outros. Desde o incio da utilizao da fotografia na imprensa, o mundo se pergunta se uma imagem vale mais que mil palavras? A imagem por si s no mente, mas fato que tambm no tem a verdade absoluta. No cotidiano da fotografia da imprensa, so as letras da legenda que do a direo e o impacto da imagem. a que ela mostra sua importncia e pode exibir toda a sua capacidade de transmitir informaes. (Ranielle Moura)
Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: as tcnicas do jornalismo. So Paulo: tica, 1990. BUSSELE, Michael. Tudo sobre fotografia. So Paulo: Linoart Ltda., 1977. CARRIJO,G. G. Fotografia e Inveno do Estado Urbano: Considerao sobre relao esttica e poltica. Dissertao de Mestrado em Histria. Uberlndia: UFU, 2002. COSTA, H. Da fotografia de imprensa ao fotojornalismo. In: Acervo: revista do Arquivo Nacional, vol.6, n 1-2, , p. 55-74. Rio de Janeiro: Arquivo Nacional, 1993. MEDEIROS, Jos. 50 anos de Fotografia. Rio de Janeiro: FUNARTE, 1986. SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Chapec: Grifos; Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo Performativo. O servio de fotonotcia da Agncia Lusa de Informao . Universidades Fernando Pessoa, 1998.
A difuso da imagem numa escala massiva e a vulgarizao da fotografia como elemento noticioso foi o fenmeno mais importante criado pelos peridicos que, desde o final do sculo XIX, apostavam na imagem como diferencial no florescente mercado editorial brasileiro. A Revista da Semana, surgida em 1900 no Rio de Janeiro, abriu caminho para a utilizao continuada da fotografia. Outras revistas, como Careta e Fon-Fon!, recheavam suas pginas e procuravam relatar as notcias usando quase que exclusivamente fotografia. A linguagem fotojornalstica se desenvolveu e teve como um dos marcos mais importantes a revista O Cruzeiro, lanada em 1928. No incio da dcada de 1940, a revista iniciou um processo de modernizao, cujo carro-chefe era a fotografia, publicada em grande formato e, muitas vezes, com o crdito do fotgrafo. Dentre os principais fotgrafos da revista estavam Jean Manzon, Jos Medeiros, Henri Ballot, Luciano Carneiro e Eugnio Silva. Em 1951, surgiu o ltima Hora, primeiro jornal a explorar todo o potencial noticioso da fotografia. Ultima Hora inovou na apresentao, na temtica e no uso da fotografia como
FOTOjORNALISMO NO BRASIL
ferramenta de mobilizao popular e instrumento de barganha, no cenrio poltico, elementos que ajudaram a sedimentar novos parmetros para o fotojornalismo dirio, com a representao do movimento nas famosas sequncias fotogrficas, a publicao regular da cor, a profuso de produo e publicao de fotografias e a explorao exaustiva do poder noticioso da fotografia e da sua capacidade de mobilizao e transformao. Outro importante momento do fotojornalismo aconteceu, a partir do processo de reformas do Jornal do Brasil. Aps diversas fases, desde sua fundao em 1891, o JB iniciou um
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Os primeiros peridicos brasileiros a explorar a fotografia, publicada por meio de gravuras, uma vez que a reproduo direta era impossvel, foram Semana Ilustrada, Ilustrao do Brasil e o jornal Besouro. A partir da inveno da autotipia na dcada de 1880 foi possvel reproduzir diretamente uma fotografia juntamente com o texto nas pginas dos peridicos. Essa tcnica que revolucionou a imprensa chegou ao Brasil, em 1893, no peridico A Semana (FERREIRA, 2004) e foi, paulatinamente, substituindo a publicao de fotografias atravs da gravura.
processo de modernizao e voltou a publicar fotografias na primeira pgina a partir de 1957. Voltado para a emergente classe mdia urbana, o jornal iria ditar moda e valorizar a fotografia tendo sido o primeiro jornal dirio a receber o Prmio Esso de Fotografia, dado a Erno Schneider pela foto de Jnio Quadros de pernas traadas intitulada Qual o Rumo, publicada em 23 de agosto de 1961, dois dias antes da renncia do presidente. Schneider viria a ser um dos protagonistas da principal experincia da utilizao do fotojornalismo na resistncia ditadura militar, quando foi editor do dirio carioca Correio da Manh, de 1963 a 1969. , nesse perodo, que surge a revista Realidade (1966-1976), que desenvolve, no pas, o conceito das grandes fotorreportagens, para as quais o fotgrafo poderia dedicar-se por semanas. Uma de suas edies mais polmicas, de janeiro de 1967, ficou meses proibida e era dedicada mulher brasileira, trazendo um amplo ensaio fotogrfico, inclusive com inditas fotos de um parto. Nas dcadas de 1970 e 1980, surgem as agncias independentes de fotojornalistas, como a Focontexto em Porto Alegre, F4, em So Paulo, e posteriormente, no Rio de Janeiro, e a gil Fotojornalismo, em Braslia. Inspirados na lendria agncia fotogrfica francesa Magnum, os fotgrafos dessas agncias buscavam reconhecimento e respeito profissional e a possibilidade de atuar sem a interferncia de patres. Ainda no Rio de Janeiro surgiu Imagens da Terra, agncia que apoiava os movimentos sociais. Na dcada de 1980 dois importantes fotgrafos brasileiros, Miguel Rio Branco e Sebastio Salgado, passaram a integrar a equipe da Magnum, onde desde 1969 atuava Alcio de Andrade. A dcada de 1990 foi marcada por profundas transformaes, com o advento das tecno580
logias digitais. O jornal Folha de S. Paulo foi o pioneiro na cobertura com cmeras digitais da Copa do Mundo de 1998. Em poucos anos todos os veculos de comunicao adotaram a nova tecnologia que possibilitou uma enorme agilidade nos processos fotojornalsticos, facilitando a realizao e a transmisso da fotografia. (Silvana Louzada)
FOTOJORNALISMO ESPORTIVO
A fotografia esportiva o ramo do fotojornalismo que registra imageticamente os esportes e os fatos que ocorrem em seu entorno. Inserida diretamente no jornalismo, a responsvel por demonstrar e registrar os mais diversos eventos esportivos e tudo que os envolvem, seja uma premiao, um campeonato amador ou eventos de maior destaque, como os Jogos Olmpicos. O fotojornalismo esportivo carrega em si a premissa de ressaltar a emoo e o impacto dos lances capitais que traduzem as modalidades fotografadas, utilizando-se, para isso, de tcnicas e da captura de momentos interessantes, objetivando atingir diretamente o seu pblico e, se possvel, dialogar com ele. Ou seja, ao registrar os espetculos esportivos, o fotgrafo busca assinalar em suas imagens temas e enquadramentos que sugerem a emoo daquele evento. Geralmente, as imagens so plasticamente bonitas, porm no apenas quando retratam as vitrias ou as grandes conquistas, mas, tambm, quando retratam o imprevisto, a queda, o erro, a lamentao de um lance perdido etc. Assim, as imagens veiculadas esto diretamente relacionadas com o fazer esportivo. Porm, por vezes, algumas fotografias de eventos sociais e de fatores extracampo so postadas em pauta, de forma a condensar e a
complementar as notcias e os fatos que afetam diretamente atletas, dirigentes, instituies e demais personagens e ambientes com os quais os esportes podem se relacionar. Projetando, em imagens, eventos e personagens nascidos nos gramados, pistas, quadras e demais ambientes esportivos, o fotgrafo esportivo prima por registrar, por meio das lentes fotogrficas, informaes e dados acerca dos fatos esportivos. Esses fatores, no mbito jornalstico, devem somar-se necessidade da transmisso rpida de valores e informaes, alm de carregar pontos inusitados ou decisivos, que demonstrem lances capitais ou ngulos que retratem o que ocorre nas modalidades esportivas. Os fotgrafos esportivos tambm, muitas vezes, registram a emoo e os sentimentos intrnsecos ao esporte (de atletas ou do pblico), podendo compor as imagens com certa liberdade e criatividade sendo capazes, por conseguinte, de influenciar na recepo e construo de personagens miditicos perante a sociedade. Portanto, as fotografias jornalsticas esportivas costumam, basicamente, grafar o instante decisivo da emoo do atleta e da emoo do evento, geralmente traduzido em lances capitais de forma a fazer com que o pblico dialogue com eles. (Alexandre Huady Torres Guimares e Pedro Michepud Rizzo) Referncias: DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. HEDGECOJE, John. Manual de tcnica fotogrfica. Madrid: H. Blume Ediciones, 1978. OLIVEIRA, Erivam M.; VICENTINI, Ari. Fotojornalismo - uma viagem entre o analgico e o digital. So Paulo: Cengage, 2009.
FOtONOvelA
Produto cultural que, como as histrias em quadrinhos, articulam imagens (fotografias) e textos dispostos em uma sequncia, gerando uma narrativa. Normalmente, publicada em revistas, a fotonovela utiliza diversos elementos da linguagem especfica dos quadrinhos, como os bales de fala e de pensamento, o recordatrio e as onomatopias. Criada na Itlia aps a Segunda Guerra Mundial, era uma espcie de sntese de filmes (contados por meio de fotos de cenas e textos curtos) e visava atingir o pblico-leitor feminino. Para conquistar as mulheres, as publicaes de fotonovela veiculavam histrias romnticas com uma perspectiva melodramtica. O melodrama frmula adotada em folhetins literrios, no cinema e nas radionovelas e nas telenovelas, especialmente nas produes latinoamericanas apia-se em tramas que tratam de amores proibidos, paixes trgicas, segredos familiares, intrigas e traies, tendo como protagonistas mulheres sofredoras. Alm disso, de acordo com Habert (1974, p. 31), as revistas de fotonovelas tm como perspectiva a integrao na sociedade urbana, formando novas donas de casa (consumidoras) e mes de famlia. Atravs da fico, como toda uma parte didtica, elas transmitem padres urbanos. No Brasil, essas publicaes surgiram no comeo da dcada de 1950, sendo destaques os ttulos Grande Hotel, Capricho e Stimo Cu, entre outros. Inicialmente as histrias eram produzidas na Europa e traduzidas para o portugus. Mas, logo as fotonovelas comearam a ser produzidas, no Brasil, e passaram a contar com atores e atrizes de destaque na teledramaturgia nacional j conhecidos pelo pblico. Embora a maior parte das fotonovelas seja consti581
tuda de histrias romnticas, existem as que empregam outros gneros ficcionais (aventura, humor etc.), assim como as que fazem adaptaes literrias e as de contedo ertico. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: HABERT, Angelucia Bernardes. Fotonovela e indstria cultural. Petrpolis: Vozes, 1974.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
FuNO dAS RELAES PBLICAS
Existem inmeras descries das funes de Relaes Pblicas que se confundem com a sua definio a ponto de no se distinguir disserta-
FRANCHISE
es sobre a atividade (supostas definies) e as suas funes essenciais. A definio do conceito de funo, do ponto de vista da filosofia, a determinao da essncia de alguma coisa, aquilo que a limita e diferencia de outras, diz o que ela , indica o que o nome significa. A funo tem relao com a definio, na medida em que ajuda a entend-la, explicar o seu significado e a determinar a finalidade de sua ao. As relaes pblicas definem-se como atividade essencialmente de gesto de relacionamentos e da comunicao da organizao com seus pblicos de interesse. O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, promovido pelo Conferp, por meio da Carta de Atibaia, de outubro de 1977, estabeleceu como funes especficas de Relaes Pblicas: (a) Diagnosticar o relacionamento das entidades com os seus pblicos. (b) Prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades. (c) Propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos. (d) Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus pblicos. A funo de relaes pblicas no representa apenas uma atividade sazonal de relacionamento e comunicao, mas diretrizes permanentes e polticas corporativas (SIMES, 1995)
O termo, traduzido da lngua inglesa significa franquia, ou seja, palavra que significa direito ou privilgio; e refere-se prtica de utilizar um modelo de negcio criado por outra pessoa ou empresa. A franquia concede o direito ao franqueado de distribuir, vender os seus produtos e/ou servios, tcnicas e marcas no mercado, conforme o contrato de negcios assinado entre as partes e baseados em acordo de uma porcentagem do faturamento bruto mensal e uma taxa de royalty. Apesar de aparecer com muito sucesso na dcada de 1930, nos Estados Unidos, o franchising existe h muitos sculos na Europa. Contudo, o franchising moderno surgiu, na dcada de 1950, baseado na prestao de servios, principalmente de alimentos; e ajudou a impulsionar essa prtica de negcios pelo mundo. (Luiz Czar dos Santos) Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. PREDEBON, Jos (Org). Curso de Propaganda: do anncio comunicao integrada. So Paulo: Atlas, 2004.
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de longo prazo para que seja uniforme e integrada a estruturao dos relacionamentos e da interatividade da organizao com as partes interessadas. A comunicao um instrumento da ao de relaes pblicas para informar e educar os pblicos. Desse modo, fazem parte do business administration das relaes pblicas a governana corporativa, ligada coalizo dominante (GRUNIG, 2009). Compartilham com ela a elaborao e administrao das polticas empresariais permanentes na relao com as partes interessadas e o mundo dos negcios e procuram fazer com que as organizaes tenham representatividade, confiabilidade e uma reputao positiva diante da opinio pblica. As funes oficiais das Relaes Pblicas se encontram na Lei n. 5.377 (11/12/1967) e no Decreto n. 63.283 (26/09/1968). (Fbio Frana) Referncias: Carta de Atibaia, Parlamento Nacional de Relaes Pblicas. Conferp, 1977. FRANA, F. Pblicos: como administr-los em uma nova viso estratgica Business relationship. 2. Ed. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008. GRUNIG J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas : teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul, SP: Difuso Editora, 2009. SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 3 ed. ver. e amp. So Paulo: Summus, 1995
rava-se entender a contribuio das partes ou rgos para o funcionamento e sobrevivncia do todo ou organismo. Assim, pressupunha-se, ao mesmo tempo, a interdependncia das partes no conjunto da sociedade e sua integrao em uma unidade organizada. Por isso, funo social foi uma expresso bastante usada no estudo das organizaes, confundindo-se, muitas vezes, com suas metas e objetivos. mile Durkheim, na obra Regras do Mtodo Sociolgico, procura distinguir causa de funo, considerando a primeira como aquilo que faz surgir, por exemplo, uma instituio, enquanto a segunda o que garante sua continuidade. Podemos dizer que a causa envolve a gnese histrica dos processos sociais, ao mesmo tempo em que a funo tem um sentido mais sincrnico e orgnico. Assim, embora a anlise das funes permita distinguir e entender partes e subpartes de um todo, ela sempre apresenta um vis ideolgico integracionista e conservador. A prpria ideia de que a sociedade se movimenta em direo sua preservao d s anlises decorrentes um cunho conservacionista. Tambm a Etnologia utilizou o conceito de funo. Bronislaw Malonowski, buscando desenvolver um estudo cientfico da cultura, utiliza o conceito para designar a resposta de uma dada sociedade para a satisfao de suas necessidades. Com uma viso relativista das diferenas culturais, Malinowski considera que as funes s podem ser entendidas a partir da cultura onde se manifestam, no sendo possvel universalizar os critrios de anlise das funes.
FUNO SOCIAL
Talcott Parsons fez uso do conceito de funo para explicar a finalidade das instituies sociais e avaliar sua contribuio para a integrao social. Como nos demais autores, pre583
O conceito de funo social vem da influncia que exerceram as cincias biolgicas sobre a nascente Sociologia. Com esse termo, procu-
valece, em Parsons, a ideia de harmonia, integrao, e arranjo sistmico das partes. Como podemos perceber, as explicaes funcionalistas se apresentam quase sempre como justificativas para a manuteno de determinadas instituies ou manifestaes culturais. As principais crticas s teorias funcionalistas, portanto, recaem sobre a viso conservadora que expressam a respeito da histria e da dinmica social e a ausncia da considerao e anlise dos conflitos e antagonismos inerentes vida social. Nas cincias da comunicao, as anlises funcionalistas se desenvolveram principalmente nos Estados Unidos, onde autores como Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Robert Merton dedicaram-se ao estudo dos efeitos dos meios de comunicao na sociedade e da maneira como a mdia de massa atua junto ao pblico. Com uma viso otimista a esse respeito, passaram ao largo de qualquer discusso crtica sobre as relaes entre mdia, poder e ideologia. Termos como estabilidade, integrao, harmonia, padres e continuidade fazem parte do jargo desses autores para quem a principal funo dos meios de comunicao de massa contribuir para o equilbrio social da sociedade, no importando muito o que isso represente alm de continuidade e ausncia de disfuno. (Maria Cristina Castilho Costa)
Das fbulas atribudas a Esopo no sculo VI antes da Era Crist criao que assume o poder em uma fazenda no livro A Revoluo dos Bichos, escrito pelo ingls George Orwell em 1945, esse tipo de personagem retrata de maneira caricatural as virtudes e os defeitos do ser humano, de uma maneira ingnua e, paradoxalmente, exagerada. No Japo, desenhos de bichos simulando atitudes humanas, especialmente os aspectos erticos, datam do sculo VI (LUYTEN, 1991). Um dos pioneiros do gnero nos comics norte-americanos foi James Swinnerton, que, em 1895, desenhou a histria Little Bears. Depois, criou a tira Mount Ararat, protagonizada pelo tigre Mr. Jack. George Herriman criou situaes bizarras em cenrios onricos para Krazy Kat, lanada em 1910, na qual a gata apaixonada pelo rato Ignatz, que vive jogando tijolos na cabea da felina e sendo preso pelo cachorro policial. Personagens oriundos dos desenhos animados passaram a estrelar histrias em quadrinhos, a exemplo de Gato Flix, Mickey Mouse, Pato Donald, Pernalonga, Pica-Pau, entre outros. Enredos com contedo poltico ou voltados para leitores adultos tambm utilizaram animais antropomorfizados, como Pogo (idealizado por Walt Kelly em 1948), Fritz The Cat (de Robert Crumb ver Quadrinhos alternativos/underground), Maus (a memria do holocausto feita por Art Spiegelman) ou Omaha
FUNNY ANIMAL COMICS
The Cat Dancer (de Reed Waller). O desenhista e animador alemo Rolf Kaukas comeou a produzir em 1952 as aventuras das raposas Fix e Fox. No Brasil, Mauricio de Sousa iniciou sua carreira em 1959 com as tiras do cachorro Bidu, tendo criado na dcada de 1960 o dinossauro Horcio, o elefante Jotalho e a Turma da Mata. Na dcada de 1980,
Gnero de histrias em quadrinhos caracterizado pelo uso de animais antropomorfizados (ou seja, assumindo comportamento humano). Os animais falantes fazem parte da cultura e do imaginrio ocidental h milhares de anos, sem levar em conta as religies zoomrficas primitivas.
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o italiano Massimo Mattioli misturou sexo e violncia nas histrias de Squeak, the Mouse. J Stan Sakai ambienta as peripcias do coelho samurai Usagi Yojimbo no Japo feudal (SANTOS, 2002). (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: SANTOS, Roberto Elsio dos. Para reler os quadrinhos Disney: linguagem, evoluo e anlise de HQs. So Paulo: Paulinas, 2002.
a explorao eficiente do servio, em qualquer regio do pas, priorizando os servios pblicos de sade e de acesso educao em reas carentes. Ele composto essencialmente pela contribuio de 1% sobre a receita operacional bruta, decorrente de prestao de servios de telecomunicaes nos regimes pblico e privado e por verbas destinadas ampliao e qualificao desses servios no pas. Isso ocorre desde que essas aes no estejam na alada e responsabilidade das operadoras credenciadas para a prestao deste servio.
FuSt
Atravs do FUST, a ampliao da rede de telecomunicao digital, encontra suporte financeiro para ser implantada levando infra-estrutura de rede nas reas selecionadas. O Fundo tem papel importante na implantao do projeto das cidades digitais, bem como na expanso dos servios do Sistema nico de Sade (SUS), de programas de educao e de incluso social, telefonia rural, entre outros. (lvaro Benevenuto Jr.)
Sigla do Fundo de Universalizao dos Servios de Telecomunicaes, institudo pela lei 9.998, de 17 de agosto de 2000 e regulamentado pelo decreto 3.624, de 17 de outubro de 2000. A misso do FUST proporcionar recursos destinados a cobrir a parcela de custos, exclusivamente atribuveis ao cumprimento das obrigaes de universalizao de servios de telecomunicaes, que no possam ser recuperadas com
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G, g
GALERIA dE ARTE
e a possibilidade de distanciamento e circulao do espectador. O proprietrio de uma destas galerias particulares chamado de galerista ou marchand (negociador de arte). Na Frana do sculo XIX, as galerias iniciaram o que hoje chamamos de vernissage, ou seja, no dia anterior exposio de suas obras, o artista convidava amigos e pessoas colecionadoras para que as apreciassem, e era ento, o momento em que dava a sua ltima camada de verniz, para o acabamento final. As galerias de arte tambm podem fazer parte de museus de arte como um de seus equipamentos ou departamentos, e seguindo antiga tradio muitos museus de arte tambm se denominam galerias, como a Gemldegalerie da Alemanha e a Galeria Nacional da Esccia. Com frequncia estes estabelecimentos so reunidos em bairros. o caso do distrito de Chelsea em Nova York, considerado hoje um dos mais importantes centros de arte contempornea do mundo. Destacam-se tambm o River North Gallery, em Chicago, o Cork Street de Londres, a 798 Art Zone de Pequim, o Distrito Insadong de Seul e o West Queen West de
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Galeria, originalmente, vem do latim galilaea, que significa um trio ou claustro de igreja, normalmente formado por um extenso e largo corredor e que era sustentado por colunas ou pilares, onde se colocavam quadros, adornos ou outros objetos para serem admirados enquanto se passeava. Alm dos monastrios e conventos, as galerias tambm tiveram seus espaos nos palcios da nobreza e so famosas a Galeria do Palcio de Versalhes, na Frana com seus espelhos, a Galeria do Vaticano e a Galeria Uffizzi, na Itlia, todas com colees de admirveis obras de arte. Atualmente, denomina-se Galeria de Arte o estabelecimento situado em um espao arquitetnico onde so dispostas adequadamente as obras de arte e tambm ali negociadas, tais como colees de pinturas, esculturas, fotografias ou outros objetos de artes plsticas. Esses estabelecimentos podem ser de particulares ou pertencerem a museus pblicos e so definidos para proporcionarem segurana e uma correta apreciao dos objetos expostos, levando em considerao o posicionamento, a iluminao
Toronto, entre outros locais similares. Trata-se como se v de um amplo mercado de comrcio que atrai com freqncia no s apreciadores da boa arte como investidores que imobilizam seus capitais em obras valiosas. Algumas galerias preferem representar certo nmero de artistas com exclusividade, dando-lhes oportunidade de expsies solo. Divulgam e promovem suas criaes na imprensa e entre os clientes de suas relaes assumindo os custos de produo de todo o material relativo divulgao e produo da mostra. (Neusa Gomes)
uma maior capacidade de imerso com o uso do corpo. As aes do jogador so coordenadas por controles remotos dotados de sensores de gravidade que permitem, por exemplo, a simulao de movimentos de uma raquete de tnis em um jogo de esportes. Na questo mvel, o Playstation PSP e o Nintendo DS dividem espao com as vrias plataformas de telefones celulares que disputam nesse mercado. O Vdeo Game j foi considerado vilo na formao de crianas que permanecem consumindo este modo de entretenimento por longos perodos de tempo. Mas, o que aparentemente pode ser algo malfico, em uma segunda anlise pode ser uma poderosa ferramenta de de-
GAMe
senvolvimento da cognio (JOHNSON, 2005). A produo de alguns games , hoje, um processo to complexo que possui um oramento superior a alguns dos grandes filmes. Esta indstria deixa de ser simplesmente uma forma simples de entretenimento para ser um tipo de empreendimento para o qual convergem vrias mdias e culturas (JENKINS, 2006) em um formato extremamente complexo. Em 2008, calculava-se que 70% de todas as crianas dos Estados Unidos tinham sistemas de jogos eletrnicos nos seus lares. Mais de 4 bilhes de dlares estavam sendo gasto anualmente no seu consumo naquele pas. Naquele ano, os softwares brasileiros para aquela indstria tinham crescido 31% e os hardwares 8%. O nmero de empresas do setor tinha crescido de 42 para 50. Cerca de 43% da produo nacional desse tipo de software estava sendo exportado enquanto 100% do hardaware destinou-se ao mercado nacional. (Carlos Pellanda) Referncias: JENKINS, H. Convergence Culture. New York: New York University Press, 2006.
Game , do ingls, significa jogo e vdeo porque eles so representados eletronicamente em monitores. No comeo das experincias nesta rea os displays eram tubos de TV alimentados por algum aparelho, tambm chamado hoje de console. A evoluo e a popularizao dos Computadores Pessoais levaram a experincia dos Vdeos Games para este suporte. Por isso, so chamados hoje de Jogos de Computador. Os consoles nada mais so do que computadores dedicados funo de jogos. Para isso eles possuem mais capacidade de processamento especfico para grficos. No final da dcada de 1970, e principalmente, na dcada de 1980, o Atari foi o principal expoente da popularizao do conceito de vdeo games nas residncias. Na dcada de 1990 at hoje, as grandes plataformas so da Microsoft com o Xbox, a Sony com o Playstation e Nintendo com o Wii. Enquanto os dois primeiros privilegiam a experincia em alta definio com a ligao com monitores HDTV, o Nintendo ganhou popularidade ao introduzir
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JOHNSON, S. Everything Bad Is Good for You: How Todays Popular Culture Is Actually Making Us Smarter. New York: Penguin, 2005. GRUBER, Diana. Action Arcade Adventure Set. Coriolis Group, 1994. KATZ, Arnie; YATES, Laurie. Inside Electronic Game Design. Prima Publications, 1997. SAWYER, Ben. The Ultimate Game Developers Sourcebook. Coriolis Group, 1997.
as naes comerciantes; reduo de tarifas por meio de negociaes; eliminao das cotas de importao. Em seus termos, as negociaes para reduo de tarifas seguiram desde o incio o padro estabelecido pelos anteriores Tratados Recprocos de Comrcio ou acordos (bilaterais) entre pares de pases, cuidando de produto por produto. As concesses bilaterais alcanadas eram estendidas a todos os signatrios pelo uso da clusula de nao mais favorecida e pela incorporao de todos os acordos individuais a um documento multilateral (ibid.).
GATT - ACORDO GERAL DE TARIFAS E COMRCIO
Em seus primeiros anos, o GATT priorizou a reduo e a estabilizao das tarifas entre os membros, e, durante os anos 1950, as restries sobre as importaes foram largamente reduzidas. Entre outros compromissos, os membros do GATT deviam fornecer detalhes a respeito de quaisquer subsdios criados, e, se eles fossem passveis de prejudicar interesses de qualquer outro membro, deveriam discutir sua reduo ou eliminao. O objetivo do GATT era, portanto, reduzir tarifas alfandegrias e limitar as restries comerciais para tentar atingir o cmbio livre. Seu princpio bsico era contrariado pelo protecionismo de alguns pases, sobretudo os industrializados, e pelo surgimento de blocos econmicos e mercados regionais institucionalizados (como o Mercado Comum Europeu), cuja existncia levada em conta por ocasio das negociaes tarifrias internacionais. A ltima rodada de negociaes foi a Rodada Uruguai (1986-1993), com a participao de 115 pases. Em 1995, no Marrocos, esses pases assinaram um acordo constituindo a OMC, organismo de carter permanente, em substituio ao GATT, que inicialmente tinha um carter temporrio. (Hrica Lene)
O General Agreement on Tariffs and Trade (GATT), o Acordo Geral de Tarifas e Comrcio, firmado em Genebra em 1947, deu origem Organizao Mundial do Comrcio (OMC) em 1 de janeiro de 1995. O GATT surgiu como um tratado multilateral de comrcio internacional tendo como o princpio bsico o livre-comrcio. Constituiu-se como uma organizao internacional com um secretariado em Genebra, que entrou em operao em 1948 (SANDRONI, 2005, p. 371; ALONSO, 2000, p. 177). O tratado era constitudo por um cdigo de tarifas e regras de comrcio estabelecido em comum acordo pelas 23 naes que faziam parte, inclusive os Estados Unidos (EUA), componentes de uma comisso especial da ONU. O acordo foi originariamente projetado pela comisso como um meio temporrio de lidar com as questes de tarifa e comrcio ao longo de linhas multilaterais, at que a International Trade Organization (ITO) Organizao Internacional do Comrcio fosse estabelecida, mas, em 1950, o Senado dos EUA rejeitou a carta da ITO, e o GATT se tornou efetivo. O GATT tinha trs princpios bsicos: tratamento igual, no discriminatrio, para todas
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Referncias: ALONSO, Jos Antnio Martnez. Dicionrio de Histria do mundo contemporneo. Esprito Santo: Instituto Histrico e Geogrfico do Esprito Santo (IHGES), 2000. SANDRONI, Paulo. Dicionrio de Economia do sculo XXI. Rio de Janeiro: Record, 2005.
permitiam que, como componentes da vida dos grandes centros comerciais, trouxessem novidades de longe, materializando a proviso de um servio informativo funcional. Por isso, o desenvolvimento do correio paralelo ao prprio desenvolvimento das publicaes peridicas de notcias. Condicionadas e condicionantes dos ambientes urbanos onde surgem, as gazetas tm
GAZETAS
rpida expanso e reduzem constantemente sua periodicidade, dentro dos limites permitidos pelo suporte papel. Em 1597, surge em Augsburgo uma publicao mensal no estilo das cronologias. Na Anturpia, de 1605 a 160, o peridico bimensal Niewe Tijdinghen (Notcias de Anturpia). Folhas desta natureza proliferam por toda Europa: Basilia (1610), Frankfurt (1615), Berlim (1617), Hamburgo (1618), Stuttgart e Praga (1619), Colnia e Amsterdam (1620), Florena (1636), Roma (1640), Madri (1661) e So Petersburgo (1703). Pela importncia, no tardou para que atrassem a ateno dos governantes, tornando-as jornais de cunho oficial, como aconteceu com a mais famosa gazeta francesa do perodo: a Gazette (1631), de Thophraste Renaudot. No Brasil, a primeira publicao com tais caractersticas foi a Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1822). Peridica, saa duas vezes por semana, publicada sob a proteo da corte. Tendo carter oficial, cumpriria diversos papis mercantis, com anncios locais e de produtos oriundos da Europa, alimentando-se do sistema comercial de transporte e se dirigindo para a propagao de novidades. A tradio da Gazeta do Rio de Janeiro ter continuao em diversas publicaes, como o Dirio do Rio de Janeiro e o Jornal do Comrcio, peridicos, informativos e de baixo custo. (Mrio Messagi Jr.)
Gazetas so publicaes peridicas de notcias de interesse geral, vendidas a preo baixo. Surgiram no final do sculo XVI, em Veneza, centro comercial europeu que atingiu seu apogeu no sculo XV. O nome vem do italiano Gazzetta Veneta, que remete ao preo do peridico: uma gazzetta, moeda cunhada em Veneza no sculo XVI. Gazeta, dirio, correio, tribuna e folha so os termos mais usuais para nomear os jornais no Brasil. Se gazeta remete ao preo baixo, correio novidade, dirio periodicidade, folha ao suporte e tribuna ao papel social da imprensa. Preo baixo, novidade, periodicidade e compromisso social so caractersticas das publicaes peridicas, cujo suporte o papel. Na periodicidade, as gazetas so herdeiras das cronologias, publicaes que sintetizavam os acontecimentos de certo perodo (seis meses ou um ano). As cronologias, publicadas a partir de 1588, descendem dos almanaques, cuja existncia data de 1486. J os almanaques decorrem dos calendrios impressos desde 1448. Todos guardam em comum a relao com o tempo. As gazetas encurtam a periodicidade das novidades e barateiam os custos para atingir maior nmero de leitores. As gazetas esto fortemente relacionadas, tambm, com o desenvolvimento do sistema de transporte e de comrcio. As rotas comerciais
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GNEROS DA FOLKCOMUNICAO
prprio cdigo. Ao propor um esquema para a investigao semiolgica da mensagem de televiso, o autor italiano estabelece a seguinte diviso entre os cdigos: cdigo lingustico, cdigo icnico e cdigo sonoro. Seguindo a prpria diretriz dessa classificao, preferamos readequ-la para compreender uma atividade comunicacional mais ampla, como a folkcomunicao, acrescentando o cdigo cintico (movimento), e subdividindo o cdigo lingustico em escrito e oral, para permitir uma conjuno entre esse ltimo e cdigo musical. (MELO, 1979, p. 222). Posteriormente, Marques de Melo (2008) modifica o gnero da folkcomunicao escrita, passando a chamar de folkcomunicao visual. O pesquisador argumenta o carter reducionista da escrita, que pode ser confundida com manuscrito. Assim, Marques de Melo (2008, p. 90) explica que o gnero primeiramente denominado de folkcomunicao escrita passa a ser rotulado como folkcomunicao visual, incluindo no apenas as expresses manuscritas, mas tambm as impressas e as pictogrficas, todas captadas atravs da viso. Ao analisar a classificao de Beltro (1980), Marques de Melo (2008) percebe uma dificuldade em separar a folkcomunicao oral da musical, por isso, em sua redefinio, o pesquisador considera apenas a folkcomunicao oral que tambm contm as manifestaes descritas por Beltro (1980, p. 263-265) tpicos da folkcomunicao musical. Por fim, os dois outros gneros (folkcomunicao icnica e folkcomunicao cintica) so comuns s duas classificaes. Outra classificao tipolgica da folkcomunicao realizada por Joseph Luyten (1988). O pesquisador chama o sistema da folkcomunicao de sistema de comunicao popu591
Luiz Beltro (2001), ao realizar sua pesquisa para a tese de doutorado, defendida em 1967, dedicou-se aos estudos de fenmenos da cultura popular que se configuram como veculos de informao e difuso de opinio, ligados ao folclore, apresentando o terma folkcomunicao. Beltro (2001) divide sua tese em duas partes. A primeira contm a fundamentao terica da folkcomunicao, j a segunda formada pelas pesquisas em folkcomunicao. Primeiramente, o pesquisador apresenta um estudo de comunicao no Brasil pr-cabralino (idioma tupi), depois no Brasil colonial (atravs dos jesutas) e realiza uma sntese analtica da linguagem popular. Depois, Beltro (2001) divide a pesquisas em dois gneros de folkcomunicao: a informativa e a opinativa. A informativa dividida na informao oral (contador, caixeiro-viajante e chofer de caminho) e na informao escrita (folhetos, almanaque, calendrio e livro de sorte). J a folkcomunicao opinativa expressa atravs da queima de Judas, serra dos velhos, carnaval, msica popular (folclrica), mamulengo, bumba-meu-boi, artesanato e artes plsticas populares. Posteriormente, Beltro (1980) estabelece cinco gneros para a pesquisa em folkcomunicao, a saber: folkcomunicao oral, folkcomunicao musical, folkcomunicao escrita, folkcomunicao icnica e folkcomunicao cintica. Jos Marques de Melo (1979), tambm em uma tentativa de classificar os gneros da folkcomunicao, partindo os ideais de Umberto Eco, estabelece quatro gneros: folkcomunicao escrita, oral, icnica e cintica. Para a diviso do sistema de folkcomunicao, preferimos seguir o esquema proposto por Eco, cujo foco de ateno a natureza do
lar. E explica que se formos considerar todas as possibilidades comunicativas que se encerram nas manifestaes culturais populares, teremos que ir muito longe. Por isso, nos referimos, aqui, a apenas aquelas formas e estruturas populares que tm por objetivo direto a comunicao. Em outras palavras, folkcomunicao significa comunicao atravs de sistemas folclricos. E por folclricos entendemos, como Lus da Cmara Cascudo, cultura do popular, tornado normativo pela tradio. (LUYTEN, 1988, p. 8) O sistema da folkcomunicao no se restringe ao sistema de comunicao popular, pois tambm pode estar presente e se manifestar na comunicao massiva, o que mais tarde foi chamado de folkmdia, pelo prprio Luyten. Em Sistemas de comunicao popular, Luyten (1988) estabelece quatro divises (gneros) para o sistema de comunicao popular. O sistema de comunicao oral compreende as anedotas, provrbios, contos cano de carnaval e cantorias. J o sistema de comunicao escrita manifestado atravs da literatura de cordel, pasquins, dsticos de caminho e latrinlia. O sistema de comunicao gestual contm as representaes de mamulengo, bumba-meu-boi e a malhao de Judas. Por fim, o sistema de comunicao plstica contm a prtica dos ex-votos, a cermica popular e as carrancas e santos. Percebemos que a classificao mais utilizada tem sido a proposta por Jos Marques de Melo (2008), dividida em: folkcomunicao oral, folkcomunicao visual, folkcomunicao icnica e folkcomunicao cintica, cujas definies, formatos e tipos, tambm se encontram nessa enciclopdia. (Guilherme Moreira Fernandes)
Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: a comunicao dos marginalizados. So Paulo: Cortez, 1980. . Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001. LUYTEN, Joseph. Sistema de Comunicao Popular. So Paulo: tica, 1988. MARQUES DE MELO, Jos. Sistemas de Comunicao no Brasil. In: , FADUL, Anamaria; LINS DA SILVA, Carlos Eduardo. Ideologia e poder no ensino de comunicao. p. 211-239. So Paulo: Cortez e Moraes, 1979. . Mdia e cultura popular: histria, taxionomia e metodologia da folkcomunicao. So Paulo: Paulus, 2008.
GNEROS dISCuRSIVOS
Os gneros discursivos so realizaes da linguagem e se apresentam sob forma de seus enunciados concretos, desenvolvidos com o surgimento da prosa comunicativa. A partir das formulaes do dialogismo, eles se constituem objetos de pesquisa no contexto das enunciaes culturais, recebendo de Mikhail Bakhtin formulaes propositivas e questionadoras da tradio potica dominante. Exatamente porque surgem na esfera prosaica da linguagem, os gneros discursivos incluem toda sorte de dilogos cotidianos bem como enunciaes da vida pblica, institucional, artstica, cientfica e filosfica. Do ponto de vista do dialogismo, a prosaica distinguese da potica pelo espectro diversificado das formas de comunicao na cultura. Bakhtin compreende os gneros discursivos primrios (da comunicao cotidiana) no
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contracampo dos gneros discursivos secundrios (da comunicao produzida a partir de cdigos culturais elaborados, como a escrita). Trata-se de uma distino que dimensiona as esferas de uso da linguagem em processo dialgico-interativo. Os gneros secundrios tais como romances, gneros jornalsticos, ensaios filosficos so formaes complexas porque so elaboraes da comunicao cultural organizada em sistemas especficos como a cincia, a arte, a poltica. Isso no quer dizer que eles sejam refratrios aos gneros primrios: nada impede, portanto, que uma forma do mundo cotidiano possa entrar para a esfera da cincia, da arte, da filosofia, por exemplo. Em contatos como esses, ambas as esferas se modificam e se complementam. Um dilogo perde sua relao com o contexto da comunicao ordinria, quando, por exemplo, entra para um texto artstico, uma entrevista jornalstica, um romance ou uma crnica. Adquire, por conseguinte, os matizes desse novo contexto. O estudo dos gneros discursivos considera, sobretudo, a natureza do enunciado em sua diversidade e nas diferentes esferas da atividade comunicacional, isto porque, como afirma Bakhtin a linguagem participa na vida atravs dos enunciados concretos que a realizam, assim como a vida participa da vida atravs dos enunciados (BAKHTIN, 1972, p. 251). Os enunciados configuram tipos de gneros discursivos e funcionam, em relao a eles, como correias de transmisso entre a histria da sociedade e a histria da lngua (idem, ibidem, p. 254). A vinculao dos gneros discursivos aos enunciados concretos introduz uma abordagem lingustica centrada na funo comunicativa em detrimento at mesmo de algumas tendncias dominantes como a funo expressiva da fala.
Nesse caso, valoriza-se o processo de interao ativa, quer dizer, todo discurso s pode ser pensado como resposta. (Irene Machado) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Gneros discursivos. In: . Esttica de la creacin verbal. Trad. Tatiana Bubnova. Mxico: Siglo Veinteuno, 1972. MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhin. Conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2005.
GNEROS jORNALSTICOS
Apesar da complexidade que ronda o conceito de gnero jornalstico, o resultado de sua prtica perceptvel no dia a dia de todo veculo de comunicao cuja atividade fim o jornalismo. Basta mirarmos um jornal dirio, um site, ou ainda um canal de TV ou emissora de rdio, para notarmos que h textos, imagens e sons que nos transmitem o noticirio, propaganda de vrias formas, entre outras variaes informativas como horscopo, dados sobre o tempo, o movimento das bolsas de valores etc. Em todas estas informaes h certos parmetros textuais (que formam os gneros) empregados pelo profissional da informao, (produtor, reprter, publicitrio, entre outros) para relatar acontecimentos, ideias, produtos e servios cujo resultado dever ser reconhecido pelo receptor como uma reportagem, uma entrevista (exemplos de gneros jornalsticos) uma pea publicitria (exemplo de gneros da propaganda). Juntos, em uma mdia, formaro o contedo de uma edio ou de um dia de transmisso. possvel conceber que em um veculo de comunicao se encontram os gneros do
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jornalismo, da propaganda, do entretenimento e assim por diante, pois desde que o terico russo Mikail Bakthin (1997, p.279) analisou os gneros do discurso h entendimento de que onde h interao humana, h gneros de discurso, ou de comunicao. Portanto, um gnero jornalstico se constitui de parmetros textuais, relativamente estveis, utilizados pelo profissional da informao para relatar acontecimentos, ideias, produtos e servios, estruturados por um ou mais propsitos comunicativos que resultam em unidades textuais autnomas que variam conforme a mdia ou suporte. No jornalismo, a partir das obras de Jos Marques de Melo e Manuel Chaparro, possvel sintetizar os gneros jornalsticos, em formatos, a partir de propsitos comunicativos como informar, opinar, prestar servio etc, resultando nos gneros informativo, opinativo, interpretativo e utilitrio, os mais legitimados at aqui. Em cada um, as formas discursivas visveis nos veculos a exemplo, dentre outros, da entrevista, da nota, da notcia, da Reportagem, em que predominam o propsito informativo, o artigo, o comentrio, a crnica e o editorial, nos quais predominam o propsito opinativo; a cotao, o indicador, o roteiro, o servio (com predominncia do propsito utilitrio), a anlise, o obiturio o perfil (propsito interpretativo), entre outros. (Lailton Costa) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Os gneros do discurso. In: . Esttica da criao verbal. Traduo do francs por Maria Ermantina Galvo G. Pereira. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1997. CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum
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e dalm mar: percursos e gneros do Jornalismo portugus e brasileiro. Santarm: Jortejo, 1998. CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto, 2006. MELO, Jos Marques de (Org.). Gneros jornalsticos na Folha de S. Paulo. So Paulo: FTD, 1992. . Jornalismo Opinativo: gneros opinativos no jornalismo brasileiro. 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003a.
GNEROS RAdIOFNICOS
No h consenso na comunidade acadmica a respeito desse conceito. A mais usual trata a expresso como uma classificao genrica da mensagem, considerando um tipo especfico de expectativa do ouvinte que esta visa atender. Nessa linha, Andr Barbosa Filho (2003, p. 71-72) adota o conceito de formato radiofnico como o conjunto de aes integradas e reproduzveis, enquadrado em um ou mais gneros radiofnicos, caracterizado pela intencionalidade e definido mediante um contorno plstico, representado pelo programa de rdio ou produto radiofnico. Segundo este autor, existem nove gneros radiofnicos: (a) jornalstico, com programas focados na informao; (b) educativo-cultural, educando a populao, mas indo alm da alfabetizao e atingindo a transmisso de valores humanos; (c) de entretenimento, diretamente associado s diversas possibilidades de imaginao do ouvinte e incluindo contedos musicais, ficcionais e artsticos; (d) publicitrio ou comercial, voltado divulgao e venda de produtos e servios; (e) propagandstico, procurando manipular atitudes coletivas; (f) de servio, de apoio s necessidades reais e imediatas de parte ou de
toda a populao; e (g) especial, marcado pelo hibridismo caracterstico, por exemplo, de programas infantis e programas de variedades. Para Eduardo Vicente, no entanto, a formulao rgida dos formatos e sua definio tornam o processo de utilizao reducionista. O autor prope ainda que a classificao indicada por Barbosa Filho, est baseada em trs divises bsicas de gneros radiofnicos: (a) a primeira baseia-se no modo de produo das mensagens, no qual aparecem trs subgrupos que compem a classificao mais comum dos programas transmitidos: o dramtico, o jornalstico e o musical; (b) a segunda est relacionada de acordo com a inteno do emissor, onde o formato define o objetivo da mensagem a ser emitida, uma nova classificao composta pelos gneros informativos, educativo, entretenimento, participativo, cultural, religioso, mobilizao social e publicitrio; (c) a terceira possibilidade a de segmentao dos destinatrios, levando em conta os pblicos ao qual se dirige o programa: infantil, juvenil, feminino, terceira idade, campons, urbano e sindical. (Alvaro Bufarah Junior) Referncias: BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofnicos: os formatos e os programas em udio. So Paulo: Paulinas, 2003. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. MCLEISH, Robert. Produo de rdio: um guia abrangente de produo radiofnica. So Paulo: Summus, 2001. VICENTE, Eduardo. Gneros e formatos radiofnicos. Disponvel em: <http://www.bemtv. org.br/portal/educomunicar/pdf/generoseformatos.pdf>. Acesso em: 28/02/2009.
GNEROS TELEVISIVOS
Conjunto de caractersticas que permitem a identificao dos programas que compem a grade de programao de uma emissora de televiso. Os estudos sobre gneros televisivos so relacionados a aspectos histricos e culturais. Consequentemente, eles podem ou no estar influenciados pelas consideraes do observador e de seus pares. No Brasil, as definies epistemolgicas de gneros so apresentadas por escolas que enfocam os gneros do discurso, textuais, lingusticos, mercadolgicos e de produo tcnica. Gneros podem, portanto, ser entendidos como estratgias de comunicabilidade, fato cultural e modelo dinmico , articulados s dimenses histricas de seu espao de produo e apropriao, na viso de Martn-Barbero. Congregam em uma mesma matriz cultural referenciais comuns, tanto a emissores e produtores como ao pblico receptor. A familiaridade se torna possvel porque os gneros acionam mecanismos de recomposio da memria e do imaginrio coletivos de diferentes grupos sociais A classificao do gnero de um programa de televiso feita com base em seu contedo, suas tcnicas de produo, as estratgias de mercado e pblico alvo, entre outras variveis. No Brasil, os gneros televisivos so definidos pela emissora segundo o seu entendimento e as suas estratgias de marketing. Por isso, podem mudar de uma hora para a outra. Isso se d pela divulgao feita pela rede de TV e pelos veculos de imprensa. Constata-se que a classificao do gnero pode ser diferente nos locais de produo e de exibio. Algumas produes saem de um pas de origem com uma classificao e ao serem exibidos no Brasil sofrem modificao por estratgias diversas de mercado.
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Dentro de cada produo televisiva, os formatos das atraes e do contedo tambm influenciam a classificao do gnero televisivo. Os gneros esto associados a uma categoria Entretenimento, Informao, Educao e Publicidade. Por isso, categoria, gnero e formato devem fazer parte da mesma anlise. Na televiso brasileira, esto identificados pelas suas caractersticas de produo os seguintes gneros: Gneros da Categoria Entretenimento: Auditrio, Calouros, Cmera Oculta (pegadinhas), Colunismo Social, Culinrio, Desenho Animado, Docudrama, Esportivo, Filme, Game Show (competio), Humorstico, Infantil, Interativo, Musical, Novela, Quiz Show (perguntas e respostas), Reality Show (TV realidade) , Revista, Seriado, Srie, Minissrie, Sitcom (comdia de situaes), Talk Show, Teledramaturgia (fico), Teleteatro, Variedades, Videoclip, Vinheta, Western (faroeste). Gneros da Categoria Informao: Debate, Documentrio, Entrevista, Reportagem, Telejornal. Categoria Educao: Educativo, Instrutivo, Teleaula, Vdeoaula. Categoria Publicidade. Chamada, Filme Comercial, Poltico, Sorteio, Spot, Telecompra, Virtual. Outros: Especial, Eventos, Religioso. Com as informaes sobre o desenvolvimento histrico de cada gnero, a abordagem conceitual e tcnica dos recursos utilizados, e tambm com os resultados alcanados no vdeo, chega-se a um perfil da produo em televiso, permitindo uma melhor compreenso do planejamento, organizao, criao, implantao, desenvolvimento e classificao de cada gnero televisivo. O conjunto de gneros televisivos produzidos por uma emissora constroem a imagem da prpria rede de televiso. (Jos Carlos Aronchi de Souza)
Referncias: ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e Formatos na Televiso Brasileira. So Paulo: Summus, 2004. MARTN-BARBERO, Jess. De los Medios a las Mediaciones. Mxico: Gustavo Gilli, 1987.
GEOgRAFIA dA FOME
Deve-se a Josu de Castro, com sua Geografia da Fome, o trabalho pioneiro de consolidar e sistematizar informaes sobre a situao alimentar e nutricional do Brasil. Josu Apolnio de Castro (Recife, 05 de setembro de 1908 - Paris, 24 de setembro de 1973), foi um influente mdico, professor, nutricionista, antroplogo, gegrafo, socilogo, escritor, poltico, intelectual, humanista, ativista brasileiro e nordestino. Os primeiros estudos de Josu de Castro (O Problema Fisiolgico da Alimentao no Brasil de 1932, O Problema da Alimentao no Brasil de 1933, Condies de Vida das Classes Operrias do Recife e Alimentao e Raa, ambos de 1935) apresentam certamente uma inclinao maior para as reas da Nutrio e da Antropologia, o que muda a partir de 1937 com a publicao de A Alimentao Brasileira Luz da Geografia Humana. O livro Geografia da Fome, em sua primeira edio (1946), foi lanado numa poca em que, afora o referencial relativamente seguro sobre necessidades nutricionais, valor nutritivo dos alimentos e, por conseguinte, estimativas de adequao da dieta consumida, no se dispunha de um elenco consistente de indicadores antropomtricos, clnicos e bioqumicos devidamente padronizados para a avaliao do estado nutricional em escala epidemiolgica. Ademais, eram escassas e no representativas, sob o aspecto estatstico, as informaes, ento
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disponveis, de modo que o autor teve de recorrer a ousados recursos de generalizao para compor um primeiro cenrio da problemtica alimentar/nutricional do pas. Josu de Castro considerou o Brasil regionalizado em quatro grandes espaos: dois de fome endmica (a Amaznia e a zona da mata do Nordeste), um de fome epidmica (o Nordeste semi-rido) e um de subnutrio ou de fome oculta (o centro-sul do Brasil). Apontava como reas de fome as regies onde mais da metade da populao apresentava permanentemente (carter endmico) ou periodicamente (carter epidmico, comum nos ciclos de seca do Nordeste), evidncias de alimentao insuficiente ou manifestaes orgnicas de deficincias nutricionais. (Arquimedes Pessoni) Referncias: BATISTA FILHO, Malaquias; RISSIN, Anete. A transio nutricional no Brasil: tendncias regionais e temporais. Cad. Sade Pblica, Rio de Janeiro, 2009. Disponvel em: <http://www.scielosp.org/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0102-311X2003000700019&lng=en&nrm=iso>. Acesso em: 18/02/2009.
riam, ento, o resultado dos estudos e dos encontros com a dimenso espacial na qual os personagens de um filme agem. As imagens e sons flmicos sugam / mobilizam certas memrias em seu entendimento, e ao mesmo tempo em que o fazem criam, em imagens e sons, memrias do mundo e da existncia (ALMEIDA, 1999). Os filmes esto a nos propor pensamentos acerca do espao, no s resultantes das aluses literais por verossimilhana visual e sonora a uma realidade existente alm cinema, mas tambm de movimentos imaginativos resultantes do encontro inusitado nessas imagens e sons de outras formas de conceber e viver o espao como dimenso da existncia humana. Desta forma, mesmo a cidade concreta s se torna real quando representada, quando apresentada atravs de diferentes interpretaes e leituras (COSTA, 2002, p.73). Os territrios cinematogrficos so construdos pelos passos e olhares dos personagens. So eles que do existncia em materialidades e sentidos aos locais narrativos. Todo filme constitui-se de locais narrativos, sendo eles das mais diversas escalas. No cinema, as escalas muito pequenas, captadas nos closes e supercloses, convivem e remetem a outras escalas, muitas vezes impossveis aos homens enquanto
GEOgRAFIAS dE CINEMA
corpos viventes, mas franqueadas a suas imaginaes, pensamentos e devaneios (OLIVEIRA JR., 2005). Descolados da contiguidade espacial e geogrfica da superfcie planetria, esses locais narrativos esto a constituir uma outra geografia nos filmes (XAVIER, 1988). Ser a interpretao geogrfica do filme que dar a estes locais sua distribuio no territrio da fico. Dessa forma, a geografia de um filme seria aquilo que suporta, sustenta, permite e d sentido s aes e movimentaes dos perso597
O melhor uso no plural geografias de cinema , visto que elas so construes imaginativas e interpretativas que se do numa regio nebulosa em que os universos culturais das pessoas so sugados para o interior da narrativa flmica e esta ao interior desses universos culturais. Ganham existncia em produes textuais assentadas nas imagens e sons, sequncias e sentidos que os filmes nos apresentam em sua manifestao como arte e indstria. Se-
nagens. A partir da descoberta da inveno dessas geografias em cada filme que situamos os personagens e suas aes naquela narrativa. No entanto, foram justamente essas aes que nos deram as chaves, nos apontaram indcios da nossa interpretao, da geografia ali vislumbrada. A inteno de produzir geografias de cinema a de pensar e inventar outras interpretaes para o mundo, a fim de permitir olhares diferenciados e diversificados no s do filme, mas da realidade nele mostrada, aludida ou encontrada. Para que estas geografias de cinema no sejam somente reverberaes subjetivas preciso dizer onde acontece o sentido que nos ficou do filme. Pesquisar as imagens e sons flmicos e ver se elas e eles revelam ser verdadeiro o que se intuiu primeiramente. As geografias de cinema, sejam elas quais forem, devem estar no filme, terem sido produzidas pelo cinema, lembrando sempre da frase de Jean Mitry: uma realidade filmada pelo cinema , sobretudo, uma realidade de cinema (apud KIAROSTAMI, 2004, p.86). (Wenceslao Oliveira) Referncias: ALMEIDA, Milton Jos de. Cinema: arte da memria. So Paulo: Autores Associados, 1999. COSTA, Maria Helena Braga e Vaz da. Espao, Tempo e a Cidade Cinemtica. In: Revista Espao e Cultura. n.13. Rio de Janeiro: UERJ, jan/jun 2002. KIAROSTAMI, Abbas. Abbas Kiarostami Duas ou trs coisas que sei de mim. So Paulo: Cosac Naify, 2004. OLIVEIRA JR., Wenceslao Machado de. O que seriam as geografias de cinema? Revis598
ta eletrnica A tela e o texto. n. 2. Programa de Ensino, Pesquisa e Extenso. Belo Horizonte: Faculdade de Letras da UFMG, 2005. Disponvel em: <http://www.letras. ufmg.br/atelaeotexto/revistatxt2/wenceslao.htm>. XAVIER, Ismail. Cinema: revelao e engano. In: NOVAES, Adauto (Org). O olhar. So Paulo Cia. das Letras, 1988.
GEOpOLTICA dA COMuNICAO
A colonizao brasileira que comeou pela costa litornea, teve uma periferia particular dentro da ordem colonial: os mais de 9.000 quilmetros de fronteiras internacionais. O mimetismo peninsular, responsvel pela oposio entre Portugal e Castilha, transplantou sua ordem para o Novo Mundo. Com a independncia e o nascimento de Estados-nao na Amrica Latina, alguns aspectos se mantm. O Estado brasileiro, aps emancipar internamente alguns de seus espaos de excluso, ainda relega s atuais margens perifricas os constrangimentos j sofridos no perodo colonial. Seu valor reconhecido, no entanto, pelos ncleos de produo de fico televisiva, os quais recorrem ao legado cultural regional em busca de uma matria slida de representao. Uma resposta que advm de outros perodos histricos, que explica que cabe aos Estados perifricos encontrar a possibilidade de consider-la uma forma de adentrar no imprio atravs de seus mitos de origem e lendas, smbolos e, especialmente, dos heris de fronteira ao faz-los personagens de seus prprios relatos. A ao dos agentes miditicos na sensibilizao para os temas da identidade cultural mostra-se fundamental tambm para o pro-
cesso de integrao do Cone Sul. Desenvolver a dimenso simblica da integrao uma atividade que deve ocorrer, necessariamente, no mbito da pragmtica da comunicao e a correlao de foras do espao geopoltico se estabelece no plano simblico, antes que no plano territorial. Para isso, necessrio ter conscincia da existncia de uma geografia simblica (STEINBERGER-ELIAS, 2000) que venha a desenvolver uma comunidade de comunicao com base nas prticas anteriores de comunicao de proximidade. Segundo a ao da mdia, a produo de narrativas sobre a identidade e a observncia de diferentes vozes tende a fazer-se til e pblica. Assim, uma comunicao de proximidade poder converter-se numa ponte que permita um salto sobre o vazio determinado por foras e agentes que j no respondem pelas demandas presentes na vida fronteiria e que conhecem com a globalizao um grande desafio (SILVEIRA, 2009). Durante o sculo XX, as corporaes de comunicao foram capazes de explorar o tamanho massivo dos mercados domsticos da Amrica Latina, os quais possuem uma homogeneidade lingustica nica, o que deu oportunidade a RONCAGLIOLO (1995) de classificar Argentina e Brasil como exportadores de contedos. Ele afirma que, considerando-se a riqueza dos sistemas de comunicao de Amrica Latina, tambm, de um ponto de vista quantitativo sua realidade antes de uma visvel opulncia. (Ada Machado) Referncias: RONCAGLIOLO, R. Trade integration and communication networks in Latin America. Canadian Journal of Communication, v. 20, p. 335-342. Montreal, 1995. SILVEIRA, A. C. M. da. Mdia Insurgente. Arti-
culao global-local em terras de fronteira. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2009. STEINBERGER-ELIAS, M. B. Discursos geopolticos da mdia. So Paulo: EDUC/Fapesp/ Cortez, 2005.
GESTO dA COMuNICAO
Hoje, a comunicao um ativo fundamental na gesto de negcios e seu conceito deve estar centrado no princpio do processo permanente e contnuo da organizao. A gesto estratgica definida por Costa (2002, p. 54) como o processo sistemtico, planejado, gerenciado, executado e acompanhado sob a liderana da alta administrao da instituio, envolvendo e comprometendo todos os gerentes e responsveis e colaboradores da organizao. Seu objetivo assegurar a continuidade e a sobrevivncia da organizao. O planejamento estratgico um recurso gerencial, pois representa uma ferramenta que coloca em prtica os planos de ao que precisam ser gerenciados para se atingir os objetivos da gesto. A implantao de um programa corporativo de comunicao exige planejamento, um posicionamento claro da empresa, o estabelecimento de objetivos reais e viveis. O xito desse plano depender da qualidade da gesto com que for acompanhado, por exemplo, no relacionamento com os pblicos de interesse da organizao. A gesto da comunicao exige o conhecimento da estrutura da organizao, a formulao de diagnsticos, a escolha de estratgias, a fixao de metas, o conhecimento da misso da organizao e a administrao dos relacionamentos corporativos visando os interesses contnuos da organizao. Com as estratgias e os instrumentos escolhidos e as metas definidas
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preciso garantir a mensurao dos resultados esperados pela sua execuo. O profissional de relaes pblicas, para fazer uma gesto eficaz da comunicao, deve: (a) estabelecer um programa corporativo e integrado do sistema de comunicao, pautada segundo as diretrizes organizacionais para orientar e dar sentido s suas aes e aos relacionamentos organizacionais, tornando-os geradores de resultados; (b) fundamentar o plano de comunicao segundo as mesmas caractersticas da gesto estratgica da organizao; (c) desenvolver um trabalho uniforme, coeso, permanente; (d) estabelecer os paradigmas de sua inter-relao com os pblicos; (e) acreditar no papel vital da comunicao para o sucesso dos empreendimentos empresariais; (f ) fazer sua gesto com o envolvimento e apoio da alta administrao. (Fbio Frana) Referncias: COSTA, E. A. da. Gesto Estratgica. So Paulo: Saraiva, 2002. FRANA, F.; LEITE, G. A comunicao como estratgia de recursos humanos. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2007. FRANA, F. Relaes Pblicas no sculo XXI: relacionamento com pessoas. In: Kunsch, M. M. K. (Org.) Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. ver, p. 3-20. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006. BACCEGA, M. A. (Org.). Gesto de processos comunicacionais. So Paulo: Atlas, 2002.
cente profissionalizao dos setores de comunicao das empresas e a consequente criao de estruturas de prestao de servios de comunicao que precisavam ser gerenciadas. Seu uso foi frequente ao longo dos anos 1980, associada ideia de comunicao integrada (Kunsch, 1986), o que levou com que, muitas vezes, fosse utilizada errneamente como sinnimo da expresso gesto estratgica da comunicao, pois uma gesto de prticas no necessariamente tem natureza estratgica. Aparentemente, essa expresso est caindo em desuso, sendo substituda pela expresso mais genrica gesto da comunicao, ou pela mais especfica gesto estratgica da comunicao. (Maria do Carmo Reis) Referncias: KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 1986.
GESTO ESTRATgICA dA COMuNICAO
Gesto estratgica da comunicao um termo utilizado geralmente tendo por referncia contextos organizacionais e um processo de gerenciamento da comunicao, nesses contextos, em sintonia fina com uma proposta institucional-mercadolgica de gesto estratgica de uma dada organizao. O uso cada vez mais corrente desse termo pode ser considerado em consequncia das preocupaes, inicialmente pelo planejar, mais tarde, agregado ao estrategizar, que comearam
GESTO dE pRTICAS dE COMuNICAO
a ganhar espao entre os estudiosos brasileiros das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional a partir dos trabalhos de Albuquerque (1983), de Evangelista (1983), de Torquato do Rego (1985) e de Kunsch (1986).
A expresso gesto de prticas de comunicao ganhou presena no vocabulrio das Relaes Pblicas e da Comunicao Organizacional por volta de meados dos anos de 1970, com a cres600
Uma gesto estratgica da comunicao antes, de tudo, uma orientao para a ao comunicativa fundamentada em uma viso de futuro, institucionalmente, apresentada como desejada. Essa orientao visa contribuir para o atendimento de objetivos negociais atravs da viabilizao de um agenciamento comunicativo institucional e mercadolgico consistente, oportuno; integrado (em termos de suas vrias frentes de atuao), com padres que se repetem no longo termo e com um fino alinhamento s diretrizes de gesto estratgica da organizao. At, bem recentemente, no Brasil, as Relaes Pblicas e a Comunicao Organizacional, viam na gesto estratgica da comunicao s um instrumento da alta administrao para prover diretrizes e suporte tcnico-poltico tomada de decises para a ao comunicativa. Gesto estratgica deveria ser algo planejado, com proposio centralizada e fundamentada em pesquisa, com frequncia, quantitativa. Com o desenvolvimento dos estudos sobre estratgia na administrao, com reflexos na comunicao, somado ao acirramento do quadro competitivo das empresas globalizadas, essa viso sofreu algumas alteraes. Primeiramente, a partir do final dos anos 1990, desenvolveu-se uma intensificao de busca por resultados negociais da gesto estratgica da comunicao, o que levou a esforos por um fino alinhamento estratgico-negocial entre a gesto da comunicao e a gesto da empresa. Mais, recentemente, j aps os anos 2000, os estudos sobre estratgia propiciaram uma compreenso de que estratgia uma prtica social e que uma proposio estratgica no precisa ser planejada (em antecipao ao), nem fundada em dados de pesquisa; que pode ser descentralizada e dispersa; consequncia da
deciso/ao de qualquer agente com responsabilidade institucional. Estudos bem recentes (Reis; Marchiori; Casali, 2010) tm buscado dar visibilidade ao carter constitutivo que a comunicao tem nos processos estratgicos e compreenso de que prticas estratgicas, no contexto das organizaes, so, em termos de sua natureza processual-interativa, prticas comunicacionais. Essa nova compreenso da relao comunicao-estratgia impacta diretamente na compreenso do que seja uma gesto estratgica da comunicao ao trazer cena, destacadamente, preocupaes no s com o agenciamento (e seu lado tcnico e/ou poltico), mas com os agentes, com a forma de construo dos processos interativo-interlocutivos e com a produo compartilhada e contextualmente significante de sentido. Estudos ainda precisam ser feitos para que possamos afirmar o quanto esses avanos mais recentes na compreenso terica do que seja uma gesto estratgica da comunicao j influenciam os processos de gesto da comunicao no mundo real. (Maria do Carmo Reis) Referncias: ALBUQUERQUE, A. E. Planejamento de Relaes Pblicas. Porto Alegre: Acadmica, 1983. EVANGELISTA, M. F. Planejamento em Relaes Pblicas. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1983 KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. So Paulo: Summus, 1986. REIS, M.C.; MARCHIORI, M; CASALI, A. A relao comunicao-estratgia no contexto das prticas organizacionais. In: MARCHIORI, M (Org.). Comunicao e Orga601
nizao: reflexes, processos e prticas. So Caetano do Sul: Difuso, 2010. TORQUATO DO REGO, G. Estratgias de comunicao nas modernas organizaes. Revista INTERCOM. n. 53, p. 59-61, 1985.
rativo, destinado queles quadrinhos voltados exclusivamente para o pblico infantil. Alm dos gibis ou revistas de periodicidade regular, costumam tambm serem publicados suplementos e edies especiais, almanaques e edies singulares ou comemorativas, que englobam personagens de vrias revistas
GIBI
diferentes, s vezes sob uma denominao totalmente nova, outras utilizando um ttulo j familiar aos leitores. Esse mercado , sob muitos aspectos, uma realidade editorial bastante catica: no apresenta qualquer tipo de padronizao em relao a numerao, uniformidade dos ttulos ou continuidade; da mesma forma, almanaques e nmeros especiais costumam muitas vezes ser intercalados em ttulos regulares, podendo tanto receber uma numerao prpria como seguir a mesma sequncia numrica do ttulo principal, numa balbrdia difcil de compreender por aqueles que no esto familiarizados com aquele ttulo em particular. A produo brasileira de gibis passou por altos e baixos durante o sculo XX, com momentos de grande produtividade e outros de franco declnio, acompanhando os altos e baixos da economia no pas, bem como a preferncia popular e tendncias da comunicao de massa. Durante as dcadas de 1950 e 1960, por exemplo, foram muito populares os gibis de terror, com uma produo bastante significativa de histrias em quadrinhos sendo produzidas por autores como Gedeone Malagola, Jayme Cortez, Flvio Colin, Eugenio Colonneze, Nico Rosso. Entre os gibis publicados, no Brasil, atualmente, os mais populares so certamente aqueles destinados ao pblico infanto-juvenil, procedentes dos estdios do artista e empresrio Maurcio de Sousa, que, desde 2006, so
Denominao genrica que aplicada, no Brasil, a uma publicao seriada de histrias em quadrinhos, com periodicidade, as mais das vezes, mensal e sem prazo previsto de encerramento. De uma maneira geral, os gibis brasileiros so equivalentes aos comic books norte-americanos. Eles so publicados em uma grande diversidade de ttulos e temticas, podendo ser encontrados com muita facilidade em qualquer banca de jornal, supermercado ou mesmo livraria no pas. No Brasil, atualmente, os gibis mais comuns so aqueles publicados em formato pequeno, conhecido como formatinho, normalmente voltados para o pblico infantil e juvenil. A denominao deriva da revista Gibi, publicada de 1939 a meados da dcada de 1960. A popularidade dessa publicao levou aplicao de seu ttulo a todas as publicaes da mesma natureza produzidas no pas, fenmeno que conhecido como sinonmia. Os gibis so relativamente baratos, feitos em papel frgil e de pouca durabilidade, representando um clssico produto de consumo de massa. Muitas dessas revistas, por outro lado, so tambm publicadas em formato maior, conhecido como formato americano, tamanho em que tradicionalmente so ainda publicados os comic books nos Estados Unidos e diversos outros pases. No Brasil, no entanto, leitores mais adultos e exigentes recusam para essas publicaes a denominao gibi, afirmando que se trata de um termo pejo602
publicados pela Editora Panini, de So Paulo. Entre esses ttulos, podem ser destacados Mnica, Chico Bento, Casco, Cebolinha, Magali e, o mais recente, Ronaldinho Gacho. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Mensal, com histrias completas. Publicado s quartas-feiras e domingos, o antigo Gibi durou at os anos 1950 e a edio mensal at os anos 1960. Entre os gibis infantis de destaque, no Brasil, esto os da Turma da Mnica, criada por Maurcio de Sousa. Portanto, histria em quadrinho o nome
GIBI (O)
dado s histrias desenhadas em sequncia. So denominadas Fumetto, na Itlia; Banda Desenhada, na Frana; Histrias aos Quadradinhos ou Banda Desenhada, em Portugal. Para o escritor e desenhista Will Eisner, a Histria em Quadrinhos se constitui em Arte Sequencial; para Rudolph Topffer, (17991846), citado por Jean-Bruno Renard (1978), que considerado o pai das histrias em quadrinhos, ela significa Literatura Desenhada. No entender do seu criador, essa forma de arte pode ser denominada de composio de desenhos em sucesso de imagens com a utilizao de bales de fala e de pensamento. (Beatriz Rahde) Referncias: MOYA, lvaro de. Shazan. So Paulo: Perspectiva, 1970 . Histria das histrias em quadrinhos . So Paulo: Brasiliense, 1993. EISNER, Will. Histria em quadrinhos e arte seqencial. So Paulo: Martins Fontes, 1989 RENARD, Jean-Bruno. Clefs pour la bande dessine. Paris: Seghers, 1978
As revistas de histrias em quadrinhos, que tiveram sua origem, na Europa, denominadas comics nos Estados Unidos, onde, realmente, iniciou-se sua fase moderna. Em 12 de abril de 1939, o Brasil lanou uma revista semanal, intitulada O Gibi, com 32 pginas de histria em quadrinhos, apresentando as historietas de Charlie Chan, Lil Abner, Al Capp e ainda Os filhos do Capito Grant, de Julio Verne, especialmente desenhado por Hochman, o qual criava composies com as letras dos bales. Graas a esta revista, o termo gibi tornouse sinnimo de revista em quadrinhos. Gibi significa moleque, negrinho, garoto negro, imagem esta que aparecia no canto superior da capa da revista. Com o tempo a palavra passou a ser associada a revistas em quadrinhos e, desde ento, virou uma espcie de sinnimo. A Revista O Gibi era publicada pela Editora Globo, como concorrente da revista Mirim de Adolfo Aizen. Este editor, futuro fundador da Editora Brasil Amrica Limitada (Ebal), foi o pioneiro dos quadrinhos publicados como suplemento de jornal no Brasil (ideia que retirara de uma viagem aos Estados Unidos), com o seu Suplemento Juvenil que acompanhava o jornal A Nao. Mais tarde, o jornal O Globo copiou a ideia e lanou um suplemento chamado O Globo Juvenil. O Gibi foi sucesso desde seu lanamento e qualquer revistinha em quadrinhos era chamada gibi, tendo sido lanado em 1940 o Gibi
GIBITECA
Biblioteca ou setor de uma biblioteca que se caracteriza por ter exclusivamente histrias em quadrinhos (basicamente, revistas e lbuns, mas, tambm, podendo incluir fanzines (os acervos especializados neste tipo de publica603
o so chamados de Fanzinoteca), suplementos dominicais, tiras e pginas de quadrinhos recortadas de jornais, livros especializados e materiais correlatos, como DVDs, games etc); tambm realiza atividades ligadas s histrias em quadrinhos, como oficinas, cursos, lanamentos, debates e encontros com autores. A denominao surgiu da juno da palavra gibi, termo com que, popularmente, so conhecidas as revistas de histrias em quadrinhos no Brasil, com o sufixo teca (de biblio teca ). Esse tipo de instituio pode ser ligado tanto a organizaes privadas como administrao pblica. As gibitecas representaram, desde seu incio, uma revoluo na forma como as revistas de histrias em quadrinhos foram tradicionalmente vistas por parcelas influentes da sociedade, que durante muito tempo as consideram como materiais de segunda ou terceira categoria. Em geral, pais e educadores achavam que representavam ameaa ao desenvolvimento intelectual de seus filhos e alunos. Por esse motivo, as histrias em quadrinhos encontraram sempre enormes dificuldades para adentrar as portas das escolas e das bibliotecas. A primeira gibiteca do Brasil foi a Gibiteca de Curitiba, criada em 1982, que foi o modelo para todas as demais. Durante um bom tempo, ela constituiu uma iniciativa isolada, fruto do interesse de um grupo de idealistas e amantes das histrias em quadrinhos. Rapidamente, ela se tornou o ponto central de intensa atividade, indo muito alm de uma coleo especializada. Em torno dela foram e continuam a ser realizados exposies, cursos e oficinas sobre quadrinhos, palestras e atividades das mais variadas que buscam dar s histrias em quadrinhos um status privilegiado dentre os diversos meios de comunicao de massa.
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Aos poucos, talvez em funo do sucesso da Gibiteca de Curitiba, ou mesmo por presso dos usurios, outras bibliotecas tambm comearam a criar espaos especficos para as histrias em quadrinhos. Na maioria das vezes, constituram iniciativas isoladas de profissionais que encaravam os quadrinhos de uma maneira diferente de seus colegas, tendo sempre se interessado por essa questo. Algumas delas viriam, posteriormente, a criar gibitecas. A primeira gibiteca brasileira a surgir em um servio de biblioteca pblica, a partir de iniciativa da prpria administrao governamental, foi a Gibiteca Henfil, rgo do Departamento de Bibliotecas Infanto-Juvenis da Secretaria de Cultura do municpio de So Paulo, inaugurada em 1991. Alm de possuir um dos maiores acervos do pas menor apenas que o da Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro , essa gibiteca sempre buscou se colocar como um grande centro de eventos relacionados com os quadrinhos, promovendo cursos, exposies, palestras, debates e lanamentos de novas obras e servindo como ponto de encontro para reunies de leitores e de associaes de quadrinhistas. Ao se pensar na especificidade das gibitecas brasileiras, importante lembrar que elas no se contentaram em apenas armazenar revistas e lbuns, mas buscaram atuar intensamente na divulgao dos quadrinhos, transformando-se em verdadeiros centros de cultura e produo na rea. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
GINgA
Nome dado ao middleware desenvolvido pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro (PUC/RJ) em parceria com a Universi-
dade Federal da Paraba (UFPB). Esse middleware permite, entre outras caractersticas, a leitura e interpretao de bibliotecas de cdigos utilizadas por diversas monomdias, como gif, mpeg etc, buscando a interoperabilidade entre os diferentes sistemas de cdigos, permitindo um uso mais universal da TV digital (TVD). Tambm permite e a interatividade com as audincias. O Ginga formado por dois grandes ncleos, o declarativo, constitudo pelo sistema NCL, totalmente idealizado e desenvolvido, no Brasil, pelo Departamento de Engenharia Eletrnica da PUC/RJ e o procedural, constitudo por aplicativos baseados no Java Digital Machine. A partir de entendimentos entre o Frum Sistema Brasileiro de TV Digital e a Oracle/Sun Microsystems, detentora do direitos do Java Machine, foi constitudo o JDTV, seu conjunto de aplicativos de interface grfica. Termo oriundo da informtica, middleware um codificador de tabelas e cdigos constitudo por diversos programas (softwares) com aplicativos que permitem a leitura de diversas linguagens computacionais integradas. O midleware Ginga foi projetado para acessar arquivos de udio, vdeo, textos e dados de internet. Em 2006, o governo brasileiro criou o Sistema Brasileiro de TV digital (SBTVD) que inclua o padro nipo-brasileiro com o uso do middleware Ginga. Mas a especificao de que tipo de Ginga utilizar s chegou mais tarde. Ela foi aprovada no comeo de 2009 pelo Frum Brasileiro de TV Digital que adotou o Ginga/NCL. Nele, uma aplicao pode detectar quando uma conexo com internet est disponvel. Em termos informticos, possvel afirmar que o contedo de um n de mdia NCL para internet possibilita o uso de udio, vdeos e dados, assim como pginas HTML inteiras.
Os professores Luis Fernando Gomes, da PUC/RJ, e Guido Lemos, da UFPB, so considerados os pais do Ginga, middleware que em maio de 2009 foi reconhecido pela Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT) como padro internacional de tecnologia, podendo ser utilizado em qualquer pas. (Cosette Castro)
GLOBALIzAO
So inmeras as definies de globalizao, uma vez que vrias so as perspectivas pelas quais o conceito tem sido tratado. A globalizao pode ser entendida como um fenmeno econmico, poltico, social que implica no avano a um maior grau de integrao e interdependncia entre distintas naes e sociedades. Como processo, a globalizao se constri e se modifica ao longo da histria, influindo nos movimentos sociais e introduzindo tecnologias que aproximam povos, difundem diferentes culturas e resgatam as especificidades locais. Alguns autores definem a globalizao como um processo civilizatrio, uma vez que esse fenmeno rompe com a estrutura espacial, diminuindo as fronteiras de povos e culturas. Para Ortiz (2000, p.15) a globalizao ainda um processo em mutao que se constri a cada nova descoberta cientfica, alterao climtica, avano tecnolgico e movimento social. A cincia econmica foi, provavelmente, a que mais se aprofundou na anlise da questo e, ainda assim, reconhece que o tema novo e no est definido de forma conclusiva. A globalizao do mundo pode ser vista como um processo histrico-social de vastas propores, abalando mais ou menos drasticamente os quadros sociais e mentais de referncia de indivduos e coletividades. Rompe e recria o mapa do mundo, inaugurando outros
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processos, outras estruturas e outras formas de sociabilidade, que se articulam e se impem aos povos, tribos, naes e nacionalidades. Vrios autores tm se referido globalizao como um elemento central do pensamento comunicacional das organizaes mostrando que a globalizao e a comunicao no se opem nas prticas cotidianas, mas que so elementos indissociveis e decisivos para enfrentar os desafios da sociedade contempornea. Na medida em que a globalizao toma conta do entranhado mundo empresarial, as relaes pblicas tambm se globalizam. Esse o maior desafio, pois com a rpida expanso das tecnologias da informao ocorreu uma revoluo que tornou a disseminao das informaes algo quase incontrolvel. Esse fenmeno tem contribudo, significativamente, para um novo modelo de comunicao global, que extrapola fronteiras e que trata com culturas e valores distintos. Isso significa que no contexto da globalizao o profissional de relaes pblicas necessita ter profundos conhecimentos de outras culturas, de novos modelos de gesto, das tradies de outros pases, do domnio de vrios idiomas e do conhecimento da tecnologia para relacionar-se com pblicos de diferentes regies do planeta. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: ORTIZ, R. Um Outro Territrio Ensaios sobra a Mundializao . 2. ed. So Paulo: Olho dgua, 2000.
ma instantnea. A reordenao do espao e do tempo provocada pelo desenvolvimento da mdia faz parte de um conjunto mais amplo de processos que transformaram (e ainda esto transformando) o mundo moderno, comumente descritos como globalizao. As origens da globalizao da comunicao remontam a meados do sculo XIX, mas esse processo tipicamente um fenmeno do sculo XX, quando o fluxo de comunicao e informao em escala global se tornou uma caracterstica regular e penetrante da vida social (THOMPSON, 2002). Foi, no final do sculo XX, que o processo geral de globalizao se consolidou, com a queda de barreiras alfandegrias entre os pases e a revoluo tecnolgica, em particular no campo da informao (telefonia, televiso e computador). A revoluo cientfico-tecnolgica de base microeletrnica criou as condies fsicas para um maior, mais amplo e instantneo intercmbio entre as economias e Estados nacionais. Ela barateou a produo, o processamento e a transmisso do conhecimento. Combinada com a desordem monetria, que comeou como circunstancial, mas integrou-se ao sistema, a revoluo microeletrnica deu origem ao aspecto mais visvel da globalizao no plano econmico: a autonomia do mercado financeiro em relao ao Estado-nao e entidades supranacionais, como o FMI ou a Unio Europeia, e a sua volatilidade. A combinao desses fatores provocou drsticas mudanas no processo produtivo, liderado por empresas transnacionais, e, sobretu-
GLOBALIZAO MIDITICA
do, na forma como so feitos os investimentos mundiais. As grandes empresas se organizaram mediante fuses e parcerias e ampliaram seu poderio econmico. O poder de investimento
A comunicao ocorre em uma escala cada vez mais global. Mensagens so transmitidas a grandes distncias com facilidade e de for606
dessas companhias inverte a relao entre governo e iniciativa privada. Nas dcadas de 1970 e 1980, era o governo que ditava as regras do desenvolvimento econmico e, com base nelas, as empresas definiam estratgias de investimentos. Atualmente, essa ordem inversa. Na esfera da comunicao, os conglomerados de mdia atuam como agentes econmicos globais. Essa indstria existe em torno de corporaes transnacionais capazes de operar, ao mesmo tempo, em ramos correlatos ou cruzados, sem limites geogrficos ou culturais. Os megagrupos atuam na forma de corporaesrede, onde exploram ramos conexos de informao e entretenimento. Tentam racionalizar custos, reduzir riscos e aumentar suas margens de rentabilidade e lucratividade. Acompanham as mudanas consequentes da cibercultura (MORAES, 2003 e 2001). A organizao das empresas de mdia e entretenimento em escala global ganha fora expressiva com o aparecimento e o aprimoramento das novas tecnologias de comunicao. Os grupos de multimdia se fortificam e passam a exercer papel decisivo na formulao, difuso, alterao e legitimao de padres, valores e instituies na sociedade contempornea. H a formao de oligoplios e a mdia global est nas mos de duas dezenas de conglomerados (ibid.). A concentrao multinacionalizada impe-se como paradigma, alinhando a indstria da comunicao aos setores mais dinmicos do capitalismo, sob efetiva hegemonia dos EUA como polo de produo e difuso de contedos. As transformaes no mercado miditico internacional passam a fazer parte do cotidiano das grandes empresas comunicacionais de todo o mundo, inclusive do Brasil. (Hrica Lene)
Referncias: DOWBOR, Ladislau; IANNI, Octavio; RESENDE, Paulo-Edgard A. Desafios da Globalizao. So Paulo: Vozes, 2000. MORAES, Dnis de. Por uma outra comunicao mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2003. . O concreto e o virtual mdia, cultura e tecnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade uma teoria social da mdia. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 2002,
GLOCALIzAO NA MdIA
Vrios autores utilizaram a noo de glocalizao desde a dcada de 1980. O verbete tem seu sentido relacionado ao advento da internet e ao desenvolvimento das tecnologias de informao e comunicao, interagindo com os campos da economia, poltica e cultura, a partir de processos de globalizao e internacionalizao. O termo foi sendo cunhado a partir da percepo da complexidade relacionada a estes processos e a construo das identidades. Glocalizao se refere a localizar o global, sem perder o que se tem de original no contexto regional. Recorrese ao termo para decifrar a dinmica e as fronteiras da poltica, da economia e da cultura na contemporaneidade. Portanto, refere-se a transies importantes na vida cotidiana, tanto no carter da organizao social quanto na estruturao dos sistemas globais. Quando se traz esta nova palavra para o contexto da comunicao importante se inteirar e fazer distines entre globalizao e internacionalizao. Robertson (2000), precursor na utilizao do termo glocalizao, escreve que processos globais implantam-se no local, adaptando-se a ele, ao mesmo tempo em que o
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local pode globalizar-se na medida em que expande pelo mundo determinadas caractersticas locais. Hobsbawm (2007) considera que as revolues dos transportes e das comunicaes so essenciais para o movimento de globalizao que, com os mercados livres, cria uma dramtica acentuao das desigualdades econmicas e sociais. Para Castells (1999), convivemos em uma era alm da internacionalizao da economia, mas a sua globalizao, isto , a uma interpenetrao das atividades produtivas e das economias nacionais em um mbito mundial. Renato Ortiz (2006) denota preocupao com os movimentos diferenciados de globalizao presentes nos variados campos sociais e prope somente aplicar a noo de globalizao s dimenses econmica e tcnica e o termo mundializao para as dimenses da cultura. Enfim, considerando as inquietaes dos autores, percebe-se ainda que a globalizao procede de modo desigual nos diferentes campos. Podem ser observadas barreiras convenientemente impostas, por exemplo, como ocorre na Europa Ocidental, com os casos mais recentes da Itlia e da Espanha, criando leis que dificultam o acesso de imigrantes ao pas e condenando a priso os cidados que empregarem ou derem abrigo ou hospedagem a imigrantes ilegais. H, ainda, o efeito localizado da globalizao diante da crise econmico-financeira mundial, pois esses efeitos so localizados e no globalizados, levando economias de pases inteiros praticamente falncia. Nesse sentido, o termo glocalizao est bem situado, vinculado diretamente ao campo das mdias, relacionado a processos, sejam polticos, econmicos ou culturais, que possibilitam diferentes interaes entre o local e o global, interaes estas provo608
cadas a partir de emergncias tanto local como global. Da, a glocalizao ser entendida como processo dinmico e com desdobramentos dos mais diversos. (Antonio Adami) Referncias: CASTELLS, M. A era da informao: economia, sociedade e cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 2. HOBSBAWM, E. Globalizao, democracia e terrorismo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. ORTIZ, R. Mundializao: saberes e crenas. So Paulo: Brasiliense, 2006. ROBERTSON, R. Globalizao: teoria social e cultura global. Petrpolis: Vozes, 2000.
GNDOLA
De forma genrica, gndolas so as prateleiras utilizadas para exposio de produtos em pontos-de-venda. um termo que se associou a um tipo especial de ponto-de-venda, o supermercado. Os primeiros apareceram, h mais de 70 anos, nos Estados Unidos. O dono do ttulo de primeiro supermercado o King Kullen, inaugurado em 1930, pelo empresrio americano Michael Cullen. A estratgia era simples: um galpo industrial, adaptando o lugar para vender comida, deixando que as pessoas se servissem sozinhas. Detalhe importante: os preos eram bem mais baixos que nos antigos armazns, onde os funcionrios entregavam a mercadoria nas mos dos clientes. O autoatendimento, alis, a caracterstica que distingue um supermercado dos outros tipos de loja. Da a necessidade de serem colocadas inmeras prateleiras para expor as mercadorias nas chamadas gndolas. Em apenas seis anos, Cullen faturou alto e conseguiu abrir mais 16 filiais pelo
Estado de Nova York. A poltica barateira das grandes lojas se espalhou pelo resto do mundo. Nos anos 1950, os supermercados chegaram Europa e ao Brasil. Por aqui, o primeiro supermercado foi o Sirva-se, aberto em 1953, em So Paulo. J os hipermercados, irmos crescidos dos supermercados, chegaram nos anos 1980. O nmero de itens comercializados pelo supermercado em mdia de oito mil itens, enquanto o hipermercado chega a oferecer cerca de vinte mil a cinquenta mil itens. Com toda essa variedade, e em alguns casos, sofisticao, o preo baixo deixou de ser a nica estratgia para elevar as vendas. Atualmente, os supermercados adotam poderosas estratgias de marketing em cada centmetro das prateleiras e dos corredores - existem at mesmo softwares especiais para organizar melhor as mercadorias nas gndolas, por meio de uma verdadeira cincia da venda em autosservio. E a gndola a clula primeira de todo esse sistema, determinando os altos preos das tabelas de comercializao dos espaos dos supermercados, conforme a sua localizao. As localizaes mais procuradas para comercializao so as pontas de gndola (espao nobre nas esxtremidades das gndulas, utilizado para promover e aumentar o giro dos produtos nos supermecardos), consideradas os pontos quentes (local da loja em que a venda do produto exposto maior por metro linear do que a mdia do estabelecimento, gerando uma zona de atrao e podendo ser natural ou planejado) de todo supermercado, ilhas (espao dentro do supermercado, em que a exposio de produtos permite acesso por todos os lados) e quiosques (espao fsico criado para alguma atividade promocional, podendo ter a forma de balco, carrinho ou qualquer outra). A negociao desses espaos funciona tal qual
uma negociao de mdia, em que alguns espaos so privilegiadssimos e o preo tambm, correspondente na forma superlativa. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: AAKER, David A. Strategic Market Management. New York: John Willey, 2010. COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de Vendas. So Paulo: Saraiva, 2007. DAUD, Miguel; RABELLO, Walter. Marketing de Varejo Como Incrementar Resultados com a Prestao de Servios. Porto Alegre: Bookman, 2007. RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servios ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora, 1996. SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoo . Porto Alegre: Bookman, 2002.
GRAduAO eM COMuNICAO
Curso do Sistema de Educao Superior, forma e habilita para o exerccio profissional no campo da Comunicao; sua durao, em geral, de quatro anos, sendo oferecido por Instituio de Ensino Superior (IES), cujo ingresso requer a concluso do ensino mdio ou equivalente e a classificao em um processo seletivo; o vestibular o mais frequente deles. A Graduao em Comunicao segue as Diretrizes Curriculares Nacionais (2009), elaboradas pelo Ministrio da Educao (MEC), que definem o objetivo de formao geral para garantir a identidade do Curso, preveem flexibilidade na sua estruturao e a construo de propostas pedaggicas inovadoras e eficientes, tanto para atender a diversidade geogrfica, poltica, social e acadmica do Brasil, como para se ajustarem ao dinamismo da rea. O Curso
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divide-se em diferentes habilitaes que variam entre as clssicas, Jornalismo, Relaes Pblicas, Publicidade e Propaganda, Cinema (ou Cinema e Video), Radialismo e Editorao, e outras pertinentes ao campo, caso de Midialogia. As habilitaes admitem divises em nfases, como a nfase em Gesto da Comunicao dentro da habilitao Jornalismo. No documento do MEC, h referncias para a parte comum a todas as habilitaes e outras para a parte especfica de cada uma das habilitaes; ambas caracterizam o perfil dos formandos e as respectivas competncias, habilidades, contedos curriculares, estgios, atividades complementares e trabalho de concluso que devem ser desenvolvidos e atendidos durante o Curso. As IES tm liberdade para estabelecer as formas de acompanhamento e como procedero para avaliar a formao ministrada. No entanto, as Diretrizes Curriculares estabelecem orientaes para o padro de qualidade das instituies, dos cursos e do desempenho dos estudantes, que so periodicamente verificados e avaliados por Instituto vinculado ao MEC. A organizao curricular das disciplinas tericas ou prticas, bem como das demais atividades, admite matrculas pelo sistema de crditos, certo nmero de horas-aula semanais, e pelo sistema seriado, blocos de disciplinas e atividades que devem ser realizadas em determinado tempo. Nos dois sistemas exigido um mnimo de 2700 horas/aula para a concluso da Graduao, que confere diploma com o grau de Bacharel em Comunicao Social, em uma das suas habilitaes. A profisso pode ser exercida em organizaes privadas, tais como agncias de notcias, de comunicao, de publicidade e propaganda; em veculos de comunicao de massa ou segmentados, tanto impressos, quanto eletrnicos
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e digitais; em fornecedores para as diferentes mdias, caso de redatores, fotgrafos, cinegrafistas, produtores grficos, de udio, de vdeo e de sites; em assessorias e consultorias de administrao e de marketing; junto indstria, no setor de servios e no comrcio; em organizaes do poder pblico e, ainda, em organizaes no-governamentais. (Maria Berenice da Costa Machado) Referncias: DIRETRIZES Curriculares Nacionais. Portal do Ministrio da Educao. Disponvel em <http://portal.mec.gov.br/sesu/arquivos/ pdf/49201FHGSCCLBAM.pdf>. Acesso em 17/02/2009. KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Comunicao e educao: caminhos cruzados. AEC do Brasil. So Paulo: Loyola, 1986. Volume 11.
GRAMOFONE
Fongrafo que reproduz o som por meio de discos. Toca-discos: Podia-se ver o sopro/ que apagou o gramofone / e afagou a triste cabea/ pendurada no jardim. (Joo Cabral de Melo Neto, Jardim, in Poesia). Do Francs gramophone. Aparelho eltrico destinado a pr em movimento discos fonogrficos para reproduzir o que neles est gravado. O gramofone uma inveno do alemo Emil Berliner, de 1887, que servia para reproduzir som gravado utilizando um disco plano, em contraste com o cilindro do fongrafo de Thomas Edison. um cilindro giratrio coberto com cera (ou cobre) onde so gravadas por uma agulha, as vibraes de um som emitido e afunilado em uma corneta, interligada a uma lmina (membrana) que sustenta a agulha.
Com a emisso do som, o ar movimenta-se vibrando a lmina que faz a agulha riscar em forma de ondas a superfcie do cilindro que est girando. De forma inversa, ao girarmos o cilindro j riscado, com a agulha em contato, esta o ler e transmitir as vibraes para a lmina (membrana), cuja vibrao, amplificadas pela corneta, far emitir o som. Aparelho eltrico que serve para a leitura (captao) dos sinais sonoros codificados em um disco. Aparelho que transforma as vibraes acsticas registradas, nos sulcos de discos, em impulsos eltricos correspondentes. Conjunto formado por um prato giratrio, um mecanismo de movimentao (motor que imprime movimento giratrio e regular ao disco, com um mnimo de rudo e vibraes) e por um fonocaptor (pick-up) montado num brao suporte. O toca-discos, o amplificador e os alto falantes constituem um sistema de reproduo sonora. Esses trs elementos podem ser mantidos independentes (soluo recomendada para fins de reproduo em alta-fidelidade) ou combinados em uma s unidade. este o caso dos aparelhos conhecidos por antigas marcas comerciais (eletrola, vitrola), alguns inclusive conjugados tambm a receptores de rdio (radiola, radiovitrola). Essas palavras, assim como fongrafo e gramofone, que designavam os primeiros aparelhos destinados a reproduzir sons gravados em disco (ou, inicialmente, em cilindros), esto hoje em desuso. (Maria rica de Oliveira Lima) Referncias: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora Campus, 1990
GRAPHIC NOvelS, MAXI e MINISSRIeS
Essas publicaes constituram a grande coqueluche, dos anos 1980, nas histrias em quadrinhos, surgidas, nos Estados Unidos, como uma alternativa para revitalizar o gnero e atrair novos leitores. Guardam bastante semelhana com os lbuns e edies encadernadas, a grande diferena estando na relao mais prxima que tm com o mercado de publicaes regulares em gibis, principalmente o modelo norte-americano, no qual pontificam os super-heris. A frmula bsica das graphic novels e minissries resume-se busca de um tratamento diferenciado para um ou mais personagens familiares aos leitores, explorando-os em edies fechadas (em mdia, compostas por 3 fascculos) que se diferenciam, muitas vezes em grande medida, do tratamento dado a esses personagens nos veculos tradicionais. Isto envolve tanto um maior aprimoramento grfico, com publicaes em formato diverso e papel de melhor qualidade, como temtico, envolvendo produes mais elaboradas em termos de roteiro e arte, muitas vezes com a presena de artistas conceituados, especialmente convidados para a elaborao dessa publicao especial. um esquema editorial apropriado tanto para uma nica publicao (a graphic novel) como para uma srie limitada (a minissrie, normalmente entre trs e seis nmeros, e a maxissrie, com maior quantidade de edies). Essa modalidade de publicao permite atingir todos aqueles leitores que gostariam de ter acesso a materiais de melhor nvel, mas no querem se comprometer com a compra regular de um ou mais ttulos. Voltada para um pblico maduro e com alto poder aquisitivo, essas publicaes, distri611
budas tambm para livrarias, tratam de temas polticos e sociais, entremeados de cenas de erotismo e violncia. Como exemplos de graphic novels podem ser citados Um contrato com Deus, de Will Eisner; Palestina, de Joe Sacco; e Do Inferno, de Alan Moore e Eddie Campbell; como exemplos de minissrie, pode-se apontar O Cavaleiro das Trevas, de Frank Miller e Lynn Varley; Watchmen, de Alan Moore e Dave Gibbons e 300 de Esparta, tambm de Frank Miller e Lynn Varley. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
GRUPOS INTERNACIONAIS DE MDIA
As corporaes planetrias de comunicao, provedoras de informao e entretenimento, alcanando TV aberta e por assinatura, quadrinhos, revistas, rdio, jornais, cinema, msica, livros, internet, games, telefonia, entre outros, so uma ocorrncia da sociedade globalizada e midiatizada, colocando-se como produto e produtor dessas marcas da contemporaneidade. Um dos fundamentos da sociedade global economicamente conectada a sociabilidade cultural e politicamente integrada. Alis, a consecuo daquela , em larga medida, dependente da existncia desta. Nesse sentido, a trajetria dos atuais grupos
GRAVAO
internacionais de mdia integra o movimento de transnacionalizao do capital, financeiro e produtivo, dinamizado a partir dos anos de 1970. A ocorrncia de corporaes comunicacionais registra seus primrdios ainda, na primeira metade do sculo XX, com a instituio da indstria cultural. No entanto, a partir dos anos 1980 que essa indstria cultural deixa as bases eminentemente nacionais e passa a investir no mercado global, envolvendo fatores econmicos, tecnolgicos e polticos. Com o uso de satlites e fibras ticas e, em seguida, das tecnologias digitais de comunicao e informao (TICs), grandes grupos econmicos e financeiros passaram a investir em mdia, em escala e padro planetrios. Essa expanso foi facilitada pela desregulamentao de mercados nacionais de comunicao e telecomunicaes, a partir do modelo de Estado neoliberal mnimo. Com a onipresena do capital, uma nova base tecnolgica digital e um projeto ideolgico de hegemonia capitalstica, o negcio da comunicao foi turbinado com altos investimentos.
Ao ou resultado de gravar. Registro de som e/ ou imagens em disco, fita ou pelcula. . O disco, a fita ou a pelcula que contm a gravao. Gravar: esculpir nomes, sinais, figuras etc. sobre uma superfcie,. instrumentos diversos, como formo, cinzel, talhadeira etc.: Gravou suas iniciais na placa metlica. Registrar imagens, sons, textos etc. em fita, CD, filme etc.: Gravou um disco de jazz. Armazenar imagens, sons, textos etc. em meio digital; Salvar: Gravou o arquivo que digitara. Gravao o processo de captura de dados ou traduo de informao para um dispositivo de armazenamento, que pode ser tanto analgico como digital. Gravao: Ato ou efeito de gravar. Som, imagem, disco ou fita gravados por processos magnticos ou mecnicos. (Maria rica de Oliveira Lima) Referncias: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora Campus, 1990.
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Moraes (2003) afirma que as corporaes de mdia exercem uma dupla funo: alm de agente operacional e discursivo do capitalismo, so das mais vigorosas fontes de lucro ao capital. Os negcios de mdia tornaram-se empreendimentos que investem e atuam em mercados globais, organizam-se em corporaes, constituem alianas e parcerias que potencializam lucros, diminuem custos e compartilham know-how e contedos, explorados em suas potencialidades multimiditicas at mesmo por empresas que so concorrentes. A maior parte do que se v, se ouve e se l mundo afora, da produo distribuio, tem origem num reduzidssimo nmero de megaempresas que conjugam a produo de notcias e entretenimento com a indstria de turbinas de avio e eletrodomsticos, alm da especulao financeira, entre outros. De acordo com Moraes (2003), cerca de 20 conglomerados, com faturamento entre US$ 5 bilhes e US$ 35 bilhes, veiculam dois teros dos contedos de informao e entretenimento no planeta. Entre as maiores, quase todas tm origem estadunidense (General Electric, Walt Disney, News Corporation, TimeWarner, Viacom e CBS). As tecnologias digitais, a desregulamentao dos mercados locais, as megafuses e parcerias, e a concentrao quase oligopolizada de produo e emisso de contedos constituem um cenrio de ao discursiva em favor do capitalismo, ao mesmo tempo em que conformam uma rede planetria de obteno de lucro ao capital por meio do negcio miditico. (Jos Antonio Martinuzzo) Referncias: MORAES, Dnis de (Org.). Sociedade Midiatizada. Rio de Janeiro: Mauad, 2006.
. Por uma outra comunicao. Rio de Janeiro: Record, 2003. RAMONET, Ignacio. El poder meditico [online]. Disponvel em <http://alainet.org/active/show_text_pt.php3?key=1143>. Acesso em 17/02/2010.
GRupOS dE PRESSO Ou ATIVISTAS
Ativistas so pessoas que se renem em grupos e que se caracterizam por suas motivaes e fervor por uma causa (HOLTZHAUSEN, 2007). Os ativistas podem ser considerados um pblico porque se organizam mediante o desenvolvimento de uma ao que pode incluir educao, compromisso, persuaso, tticas de presso ou fora para influenciar outras pessoas, grupos, organizaes e at a sociedade. Os grupos de presso ou ativistas so objeto de estudo das Relaes Pblicas justamente pelo impacto que podem causar no ambiente organizacional ou no entorno externo. Segundo J. Grunig (1992), a teoria da Excelncia previu que um ambiente turbulento e complexo sob a presso de grupos ativistas estimula as organizaes a desenvolver a funo de relaes pblicas excelentes. Isso sugere que as organizaes so menos autnomas do que elas desejam e percebem que inevitvel enfrentar as presses do ambiente externo. Portanto, nesse tipo de cenrio, necessrio uma comunicao simtrica, profissionais com alta performance para entender suas causas e consequncias para dialogar com os grupos de presso. Pesquisas a respeito do comportamento de grupos ativistas demonstraram que a maioria das organizaes, ao menos nos Estados Unidos, sofreu presso do ativismo. As concluses de especialistas que as organizaes comecem a emponderar a funo de relaes pblicas
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para melhor dialogarem quando houver presso de ativistas. J. Grunig (1992) afirma que o ativismo poderia compelir as organizaes no rumo da excelncia. Desta forma, as organizaes que enfrentam presso de ativistas devem estar mais dispostas a empoderar as relaes pblicas na funo gerencial, alm de incluir as relaes pblicas na gesto estratgica. O exerccio do processo de comunicao simtrica com adversrio ou parceiro poderoso ajuda a desenvolver culturas e estruturas que vo proporcionar uma abertura da organizao para entender o seu ambiente. Todas essas caractersticas so variveis que foram apontadas no Estudo da Excelncia, desenvolvido por J. Grunig e sua equipe de pesquisadores (1992). Os dados quantitativos e qualitativos do Estudo da Excelncia, tambm demonstraram que excelentes departamentos de relaes pblicas reagem aos ativistas por meio da comunicao simtrica, com a participao de ativistas nas decises organizacionais e com pesquisa formativa e avaliativa a respeito dos ativistas. Esse padro de resultados ajusta-se Teoria de Excelncia: departamentos de relaes pblicas excelentes analisam o ambiente e fornecem continuamente a opinio dos pblicos, principalmente dos grupos de ativistas, para o processo decisrio. Desta forma, possvel desenvolver programas de comunicao simtrica com ativistas que tenham como objetivo envolv-los com os gestores da organizao. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.
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HOLTZHAUSEN, D. Activism. In The future of Excellence in Pubic Relations and Communication Mangement. Mahwah: Lawrence Erlbaum, 2007.
GuIA TuRSTICO
A Europa sempre foi receptiva s narrativas de viagem. De Marco Polo, a contar suas andanas pela China, SaintHilaire e outros viajantes, cientistas ou simples curiosos que percorrerem o Brasil, no perodo Colonial, todos, ao retornar ao continente europeu, publicavam relatos de seus percursos em terras distantes. Em 1836 seria editado o primeiro guia turstico, propriamente, o Handbook Murray; e em 1841 Ad. Joanne publicou o Itinraire de la Suisse; e, 1843, Baedeker comeou a edio de seus Guias. As trs grandes colees de Guias (inglesa, francesa, germnica) codificaram, na poca romntica, a videnda dos turistas (primeiro a Itlia, a Suia, Paris...), divulgaram-nas at os nossos dias e por sua constante repeties (eles se copiam), fixaram o olhar do turista. As massas de hoje, assim guiadas, ainda tm as emoes dos Romnticos (...). (BOYER 2003, p.25). O imaginrio gestado dentro de um iderio romntico nasce em uma poca em que viajar era privilgio de poucos, os financeiramente afortunados que se deslocavam para desfrutar seu lazer em estaes termais, em balnerios martimos, nas estaes de esqui nos Alpes. Os guias o Murray ingls, o Baedeker alemo e o Joanne francs encarregaram-se de alimentar a reputao destes lugares. Tambm neles, a exemplo das fotos do perodo, a esttica ento construda ir valorizar como sublime o campo, o mar e as montanhas, e como encantadores as colinas e vales. (BOYER, 2003, p. 43).
Barthes, ao analisar o mito hoje, atualiza a questo, utilizando para tal o Guide Bleu, guia de viagem, editado, a partir de 1918, por James e Findlay Muirhead, antes editores da verso inglesa do Baedeker, que circulava desde o sculo anterior. Estes guias centravam-se na arte e arquitetura, descrevendo-as em detalhes, para conduzir o desfrute e o prazer esttico de seus leitores, nas suas viagens. Para Barthes (1987, p. 72), O Guide bleu s reconhece como paisagem o pitoresco. pitoresco tudo que acidentado. Encontramos aqui a promoo burguesa da montanha, o velho mito alpestre (data do sculo XIX) que o Guide associava com razo moral helvtica-protestante (...). Atualmente, um bom guia turstico essencial para quem viaja, em especial quando a
viagem organizada sem a participao de um profissional especializado em viagens. Os guias indicam onde comer, e a que custo, onde dormir, o que visitar, incluindo ainda, dicas sobre como se comportar em terras estrangeiras. Os guias alimentam uma poderosa indstria editorial, cujos produtos preenchem prateleiras das livrarias dos aeroportos e shopping. Uma loja especializada neste produto foi, inclusive, set do filme Nothing Hill. (Dir. Roger Michell, 1999). (Susana Gastal) Referncias: BARTHES, R. Mitologia. So Paulo: Difel, 1987. BOYER, M. Histria do turismo de massa. Bauru: EDUSC, 2003.
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H, h
HABITUS
habitus, relacionando-o razo prtica e conceituando-o como uma disposio incorporada. No livro A Dominao Masculina, o habitus explicado como o produto de um trabalho social de nominao e de inculcao de uma identidade social instituda por linhas de demarcao conhecidas e reconhecidas por todos. O habitus , portanto, uma lei social incorporada. Assim, o habitus passa a ser definido como conjunto de esquemas de classificao do mundo, interiorizados ao longo da trajetria social singular dos sujeitos e gerador de um comportamento sem clculo. Essa noo de habitus , central para o debate contemporneo na rea de Sociologia da Comunicao, trata de agentes que estabelecem entre si estratgias de distino em um determinando campo cultural, artstico, social, intelectual. Esses sujeitos relacionam-se entre si em uma organizao social. Na Sociologia de Bourdieu, campo e habitus integram um todo ontolgico e indissocivel. O habitus estruturado por posies sociais dentro de um campo, que so incorporadas em forma de disposies. Assim, campo e habitus
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O conceito de habitus antigo nas Cincias Humanas. Toms de Aquino, no Comentrio ao Livro V da tica a Nicmaco, de Aristteles, traduziu o termo grego hxis por habitus, em latim. Nesse contexto, habitus referia-se a aes de uma mesma espcie e disposio prtica de determinados gestos e atitudes permanentes, costumeiras, automticas e, muitas vezes, praticadas de maneira despercebidas. De certo modo, dentro do contexto educacional, essa a noo que foi empregada em todo o pensamento escolstico. mile Durkheim, por sua vez, utiliza o conceito para descrever um estado geral, interior e profundo dos indivduos, que orienta suas aes de forma durvel. Ao estudar o que Erwin Goffman chamaria de instituio social total, como internatos e prises, Durkheim emprega o conceito de habitus para afirmar que a educao organiza-se a fim de produzir efeitos nicos e duradouros nos alunos, nivelando-os de acordo com a norma vigente. O socilogo francs Pierre Bourdieu, no entanto, ir definir uma nova definio para
so reciprocamente estruturados e estruturantes. Ponte entre o social e o particular, o habitus o elemento central da subjetivao. O habitus mediado por distintas instncias produtoras de valores culturais e referncias identitrias: a famlia, a escola, a mdia so, assim, instncias socializadoras. O habitus , portanto, uma matriz cultural que predispe os indivduos conscientes ou no a fazerem suas escolhas. Exemplificando, possvel afirmar que a associao entre determinados estilos musicais com certos padres de comportamento social so manifestaes do habitus nesses campos. Com Bourdieu, o conceito de habitus passa a dar conta da complexidade da relao entre indivduo e sociedade, pois se trata da formulao social do gosto, determinante para definir a produo e os atos de consumo miditico, objetos de distino social. O campo de produo de contedos miditicos tem regras prprias que se encontram em seus agentes e nas relaes que estes estabelecem. Assim, por exemplo, a produo jornalstica fruto de um habitus jornalstico. Os critrios para definir o grau de noticiabilidade de um acontecimento e, consequentemente, a definio de uma pauta so produto da interiorizao da aprendizagem jornalstica. (Ferdinando Martins)
vro apresentam uma srie de justificativas para o uso desse tipo de edio para o levantamento do perfil do que vem sendo produzido em Comunicao para a Sade na academia americana: os handbooks servem a distintos propsitos numa disciplina acadmica. No geral, eles oferecem a histria e a geografia para o campo de estudo, e a publicao de um handbook sugere duas coisas: que a disciplina em questo tem uma histria que vale a pena contar e tambm pode ser visto como um mapa. Este , claramente, o caso da disciplina de Comunicao para a Sade. O livro rene os principais trabalhos publicados a partir de 1989 na revista Health Communication, oferecendo revises de teorias e pesquisa nessa rea, no s nos Estados Unidos, mas internacionalmente. Critica a pesquisa e os mtodos usados, sugere tendncias para futuras pesquisas tendo como tpico a agenda do sculo XXI e discute as implicaes prticas das linhas de pesquisa. Os autores so das reas de comunicao, medicina e sade pblica, bem como, agncias governamentais e consultores de arenas privadas de sade. Em cada captulo procura repercutir as seguintes questes: como essa rea de pesquisa procura relacionar a sade do paciente e seu bem-estar ou a sade e o bem-estar da sociedade como um todo? Como essa rea de pesquisa avanou na compreenso do processo de comunicao humana? Como a sociedade
HANdBOOK OF HEALTH COMMuNICATION
contempornea desenvolve e impactada pela pesquisa apresentada neste campo? (Arquimedes Pessoni) Referncias: THOMPSON et al. Handbook of Health Communication. Lawrence Erlbaum Associates Inc. New Jersey: London, 2003.
O Handbook of Health Communication uma publicacao que rene o perfil das pesquisas americanas produzido pela Lawrence Erlbaum Associates (LEA) que identifica o estado da arte da pesquisa norte-americana em Comunicao para a Sade. As prprias editoras do li618

HEALTH COMMuNICATION
A Comunicao para a Sade considerada como uma subrea da comunicao, assim definida: 1. Campo Cientfico 2. Epistemologia da comunicao 3. Mtodos de pesquisa em comunicao 4. Campo da comunicao 5. Grandes reas da comunicao 5.1 - Comunicao massiva 5.2 - Comunicao interpessoal 5.3 - Comunicao organizacional 6.Subreas da comunicao 6.1 Histria da Comunicao e da mdia 6.2 Comunicao poltica 6.3 Comunicao internacional 6.4 Comunicao para o desenvolvimento 6.5 Economia da Comunicao 6.6 tica na Comunicao 6.7 Poltica e regulao da comunicao 6.8 Educao para a mdia 6.9 Estudos feministas da comunicao 6.10 Comunicao para a sade Novas tecnologias da comunicao (Arquimedes Pessoni) Referncias: BELTRAN, Luis Ramiro. Salud pblica y comunicacin social. Revista Chasqui. p. 3337. Jul. 1995. PINTOS, Virginia Silva. Comunicacin y salud. Revista In/mediaciones de la comunicacin. Universidad URT Uruguay, p.121-136, Nov. 2001. FADUL, A., DIAS, P. R.; KUHN, F. Contribuies bibliogrficas para o campo da comunicao. IN: Comunicao & Sociedade: revista do Programa de Ps-Graduao em Comunicao Social. n. 36, p.111-140. So Bernardo do Campo: UMESP, 2001.
Health Communication a rea de Comunicao para a Sade ou uma disciplina que estuda o enlace das duas reas - conceituada da seguinte forma: (...) a comunicao para a sade consiste na aplicao planejada e sistemtica de meios de comunicao para mudana de comportamentos ativos da comunidade, compatveis com as aspiraes expressadas em polticas, estratgias e planos de sade pblica. Vista como processo social um mecanismo de interveno para gerar, em escala mltipla, influncia social que proporcione conhecimentos, forje atitudes e provoque prticas favorveis ao cuidado com a sade pblica. Como exerccio profissional a Comunicao para a Sade o emprego sistemtico dos meios de comunicao individuais, de grupo, de massa e mistos, assim como tradicionais e modernos como ferramentas de apoio mudana de comportamentos coletivos funcionais ao cumprimento de objetivos dos programas de sade pblica. Uma segunda definio dada como processos de comunicao intrapessoal ao interior do indivduo interpessoal entre pessoas, cara a cara, at processos de comunicao apoiados em suportes massivos como TV, rdio e mdia impressa. A Comunicao para a Sade (ou comunicao em sade) refere no s difuso e anlise de informao atividade comumente denominada jornalismo cientfico ou jornalismo especializado em sade mas se refere tambm produo e aplicao de estratgias comunicacionais massivas e comunitrias orientadas preveno, proteo sanitria e promoo de estilos de vida saudveis, assim como o desenho e implemento de polticas de sade e educao globais.
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HedONISMO
que a felicidade e o prazer faziam parte do plano divino. J o hedonismo de Jeremy Bentham combina a dimenso tica e psicolgica. Sugere que o valor do prazer podia ser quantitativamente avaliado. Ou seja, sua intensidade deveria ser multiplicada por sua durao. Seu discpulo, John Stuart Mill, prope em Utilitariansmo (1861) uma hierarquia de prazeres e um entendimento qualitativo do fenmeno. Hoje em dia o tema do prazer objeto de intensa pesquisa psicolgica e neurolgica. Em suma, o que est em jogo quanto prazer e quanto sofrimento podemos suportar. O hedonismo prope a maximizao do primeiro custa do segundo. Por isso mesmo visto como doutrina indisposta ao altrusmo e focada num egosmo exarcebado. Algumas das teorias de Sigmund Freud parecem ir ao encontro dessa viso que afirma o desejo humano de maximizar o prazer instintivo. (Jacques A. Wainberg) Referncias: ANNAS, J. The morality of happiness. New York/ Oxford: Oxford University Press, 1993. CAMPBELL, C. The Romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Blackwell: Oxford, 1990. GLOVER, J. (Ed). Utilitarianism and its critics. Macmillan: Collins Macmillan, 1990. PORTER, R; Roberts, M. M. (Ed.). Pleasure in the eighteenth century. Macmillan: Basingstoke, 1996.
O termo deriva do grego hedone que significa doura, alegria ou prazer. Aristippus e Cirenaico afirmaram a verso mais rude, a de que o prazer pode ser alcanado pela completa gratificao dos desejos sensuais do indivduo. J Epicuro e sua escola de pensamento, embora aceitasse a primazia do prazer, tendia igual-lo a ausncia de dor e ensinava que a melhor forma de obt-lo era atravs do controle dos desejos. O termo utilizado hoje em dia metaforicamente para qualquer sensao ou emoo prazeirosa que se origina das necessidades fsicas e dos desejos humanos. Acabou adquirindo por isso, uma conotao pejorativa, a de que o ser humano busca o mximo de prazer corporal, e que ele degradante. O hedonismo racional uma reao a esta interpretao. Sugere que o prazer espiritual e intelectual mais durvel. Entre o corpo e a alma, Plato e Aristteles deram nfase ao esprito. Dizem que o verdadeiro filsofo deve se afastar dos prazeres fsicos. A teologia crist daria continuidade a esta crtica aos prazeres corporais. Nesta tradio, a melhor maneira de reconciliar o hedonismo com a virtude era demonstrar que somente aes e pensamentos virtuosos poderiam dar sensaes prazeirosas. Distintas correntes utpicas sugeriram ao longo do tempo que o adiamento das gratificaes se justificava em nome de uma virtude maior. Nos sculos XVII e XVIII, as teorias hedonsticas proliferaram. Algumas eram abertamente materialistas, como a proposta em Leviat por Thomas Hobbes. Adam Smith vai ao encontro deste anseio ao propor o laissez-faire. Os telogos britnicos John Ray (16281704) e Robert Boyle (1626-91) tentaram compatibilizar a cincia e a religio para mostrar
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HEGEMONIA E CONTRA-HEGEMONIA
Para os gregos, o termo eghemonia - de eghestai (conduzir, ser lder) tinha um sentido militar, designando a direo suprema do exrcito, os generais que iam frente de seu grupamento. Atualmente, a palavra utilizada em dois
sentidos opostos, significando predomnio poltico, em geral de um Estado sobre outro (hegemonismo, imperialismo), ou a liderana poltica de uma classe sobre outras; liderana que envolve a noo de consentimento. neste ltimo sentido que o termo utilizado no pensamento poltico marxista, particularmente na obra do italiano Antonio de Gramsci. Inspirado explicitamente em Lnin, que se refere hegemonia como a capacidade dirigente do proletariado na fase da revoluo democrtico-burguesa (liderana poltica baseada na aliana com segmentos da classe camponesa), Gramsci desenvolve o conceito no bojo de sua reflexo sobre a ampliao do Estado nas sociedades capitalistas avanadas. Nestas sociedades de tipo ocidental, diz ele, a dominao de classe no se d apenas ou fundamentalmente por meio da coero, mas tambm pela busca do consenso ativo do dominado. No Estado moderno, ao lado dos aparelhos repressivos (sociedade poltica), surge uma esfera ideolgica com autonomia material em relao ao Estado strito sensu. Essa esfera a sociedade civil - constituda pelos aparelhos de hegemonia poltica e cultural (escola, Igreja, partidos, sindicatos, mdia, instituies culturais), onde se d a luta pela cultura, isto , pela direo poltico-ideolgica da sociedade. O Estado, para alm de seu carter coercitivo, adquire um contedo tico: a funo de organizar a cultura, de criar uma viso de mundo adequada ao desenvolvimento das foras produtivas e, portanto, aos interesses das classes dominantes. A novidade de Gramsci em relao a Lnin consiste, portanto, na percepo da sociedade civil como a base material da hegemonia (COUTINHO, 1992, p. 77). Nessa esfera de organismos privados, atuam os intelectuais na
construo e difuso da viso de mundo dos grupos que representam. Nela, as classes dominantes criam, junto massa da populao, o consenso que legitima a sua dominao. E l, tambm, que as camadas subalternas elaboram o seu modo de conceber o mundo e a vida em contraste com a sociedade oficial (GRAMSCI, 2002, p. 181). Dominantes e dominados - no mbito do Estado (em sentido amplo) - lutam por impor a sua viso de mundo - sua liderana intelectual e moral - ao conjunto da sociedade, reelaborando o patrimnio histrico-cultural luz de seus prprios interesses, ressemantizando os signos dos seus adversrios, de maneira a contar a histria da nao a partir de sua prpria perspectiva de classe. Os primeiros, para obter o consenso dos dominados, buscaro contemplar determinadas reivindicaes polticas ou econmico-corporativas, implementando um programa limitado de reformas, cooptando membros da oposio, enfim, incorporando-os ao seu projeto de dominao (transformismo). Quanto aos grupos subalternos, estes trataro de construir uma nova cultura, orgnica, capaz de se contrapor viso de mundo hegemnica, visando no a dominao, mas a construo de uma nova ordem social e a organizao de novas relaes de produo A essa hegemonia alternativa, aderente nova estrutura que os gramscianos chamam de contrahegemonia. (Eduardo Coutinho) Referncias: CHAU, M. Consideraes sobre o nacionalpopular. In: Cultura e democracia. So Paulo: Cortez, 1990. COUTINHO, C. N. Gramsci: um estudo sobre seu pensamento poltico . Rio de Janeiro: Campus, 1992.
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COUTINHO, E. G. (Org.) Comunicao e contra-hegemonia: processsos culturais e comunicacionais de contestao, presso e resistncia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999-2002. Volumes I-VI. GRUPPI, L. O conceito de hegemonia em Gramsci. Rio de Janeiro: Graal, 1978.
do implcito do discurso. Com isso, ela se aplica pesquisa em comunicao tanto na linha da anlise de discurso, como nos estudos de recepo e das mediaes socioculturais que envolvem a produo de sentidos. Conforme Martin Heidegger, a origem etimolgica do termo hermenutica vem do verbo grego hermeneuein, para o qual se atribuem trs significados bsicos: anunciar, interpretar e traduzir, que trazem em comum a ideia de compreenso de uma mensagem. Al-
HERMENUTICA
guns autores vinculam seu nome figura do deus da mitologia grega Hermes, o mensageiro dos deuses, patrono da comunicao. No campo da epistemologia, a hermenutica tomada como metodologia das cincias humanas, uma vez que os fenmenos da natureza podem ser explicados, mas os fenmenos sociais e culturais precisam ser compreendidos, como sustenta Wilhelm Dilthey. Nessa perspectiva, a reflexo hermenutica extrapola o universo da linguagem e das questes de interpretao e se lana ao campo da teoria do conhecimento. Alm de Heidegger e Dilthey, a pesquisa sobre hermenutica deve passar, necessariamente, por Hans-Georg Gadamer e Paul Ricoeur. O primeiro nos lembra a regra hermenutica segundo a qual preciso compreender o todo a partir do individual e o individual a partir do todo, movimento dialtico que a hermenutica moderna transportou da arte retrica para a arte da compreenso (GADAMER, 2008, p.385). O segundo, mais prximo do pensamento comunicacional latino-americano, prope a superao da dicotomia entre explicar e compreender, que para ele so dois momentos relativos de um processo complexo que pode ser chamado de interpretao (RICOEUR, 1986, p.180). (Laan Mendes de Barros)
Disciplina da filosofia clssica, que rene concepes tericas e metodolgicas, a hermenutica se articula com o campo da comunicao por conta das questes da interpretao e da produo de sentidos. Dentre outras reas do conhecimento, ela tambm est presente nos estudos da religio, relacionada interpretao dos textos sagrados, e do direito, nos procedimentos de interpretao das leis. Nos estudos da linguagem, ela se assenta nas esferas da semntica e da pragmtica, envolvendo as dimenses denotativa e conotativa do processo sgnico, que implicam na perspectiva da efetiva utilizao da mensagem pelo intrprete. Mais do que o sentido contido na mensagem, como algo finalizado e fechado na concepo do emissor em sua ao potica do grego poiesis, produo, criao , a hermenutica se abre aos sentidos recriados pelo receptor em sua experincia esttica do grego aisthesis, fruio, apropriao , em uma viso dialtica do processo comunicacional. Mais do que a explicao do que foi codificado, no texto, em um esforo de decodificao na perspectiva da anlise exegtica , ela se volta ao problema da compreenso do texto no contexto do espao-tempo da fruio. Mais do que o contedo explcito da mensagem, ela se ocupa do senti622
Referncias: GADAMER, Hans-Georg. Verdade e mtodo I: traos fundamentais de uma hermenutica filosfica. 9. ed. Petrpolis: Vozes, 2008. RICOEUR, Paul. Du texte lation:essais dhermneutique II. Paris: Seuil, 1986.
proporcionado pelo trnsito de cidados pelo planeta (tragdias, migraes, comrcio, turismo...) e pelas pessoas e/ou grupos vinculados no ambiente digital da Internet. Os cenrios intermedirios, as passagens intersticiais e o pensamento do entre, como estudam Vctor Echeto e Rodrigo Sartori (2004), investigam o hibridismo como forma de questionamento do colonia-
HIBRIDIZAES CULTURAIS
lismo cultural. Do mesmo modo que na biologia a hibridizao apresenta perspectivas e horrores relacionados gentica, tambm, no estudo das culturas contemporneas corre-se o risco das culturas mais divulgadas globalmente apropriarem-se, sem o necessrio respeito, de elementos de culturas pouco conhecidas no universo dos meios de comunicao. Ao estudar a cultura como um organismo vivo, a partir da analogia com o conceito de biosfera, autores como Iuri Lotman (1996) propuseram o termo semiosfera para investigar o fato que os produtos culturais se alimentam das interferncias que os diversos sistemas culturais exercem uns em relao aos outros. (Jos Eugenio de Oliveira) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Esthtique et thorie du roman. Paris: Gallimard, 1978. CANCLINI, Nestor Garca. Culturas Hbridas. Estratgias para entrar e sair da modernidade. So Paulo: EDUSP, 1997. ECHETO, Vctor; SARTORI, Rodrigo. Escrituras hbridas y rizomticas. Pasajes intersticiales, pensamiento del entre, cultura y comunicacin. Sevilla: Arcibel, 2004 HALL, Stuart. Da dispora. Identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2003. LOTMAN, Yuri M. La semiosfera. 1. Semitica de la cultura y del texto. Madrid: Ctedra, 1996. MORIN, Edgar. O enigma do homem. Rio de Janeiro: Zahar, 1979.
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A palavra hbrido, do grego hybris, indica miscigenao ou mistura desmedida. Na biologia, hbrida a espcie estril obtida pelo cruzamento de organismos que pertencem a diferentes espcies. Mikhail Bakhtin (1978) usou o termo hbrido para referir-se a duas vozes que caminham juntas e se cruzam dialogicamente. Edgar Morin (1979) utiliza o conceito de hbris ou descomedimento para mostrar, por exemplo, que a afetividade entre os homens apresenta um carter instvel, intenso e desordenado. J Michel Serres (2001), ao estudar o entrelaamento entre os sentidos, recorda que mundo e corpo cortam-se, misturam-se na borda multisensorial comum chamada pele; se o corpo se configura como mistura tambm as culturas esto nesta ampla interrelao. Nstor Garca Canclini (1997) entende por hibridao, processos socioculturais nos quais estruturas ou prticas discretas, que existiam de forma separada, se combinam para gerar novas estruturas, objetos e prticas. Esclarece, no entanto, que as estruturas chamadas discretas tambm foram resultados de hibridaes e no podem ser consideradas fontes puras. Para Stuart Hall (2003) trata-se de um processo de traduo cultural, agonstico, uma vez que nunca se completa, mas que permanece em sua indecibilidade. Vemos que o uso do termo uma constante no campo da mundializao das culturas
SERRES, Michel. Os cinco sentidos. Filosofia dos corpos misturados. Rio de Janeiro: Bertrand, 2001.
de identidades culturais (e no mais identidade cultural) assim como do reconhecimento da heterogeneidade como fundamento das identidades nacionais, regionais e locais. As culturas urbanas, as migraes, os pro-
HIBRIDISMO
cessos simblicos da juventude e o mercado informal so as principais dinmicas socioculturais que geram e incrementam os processos de hibridaes culturais, especialmente no espao latino-americano, segundo o pensamento de Nstor Garca Canclini (1996). A essas quatro dinmicas, poderamos agregar, ainda, o incremento das tecnologias da comunicao e a emergncia das redes sociais como espaos de interao como duas outras experincias culturais que vm colaborando fortemente para os processos de hibridizao na contemporaneidade. O emprego da noo de culturas hbridas tm sido, ainda, foco permanente de crticas e controvrsias entre os pesquisadores dos estudos culturais na Amrica Latina. Uma dessas crticas alerta para a pretenso unificadora e indistino analtica que pode demarcar o emprego do conceito de hibridizao na anlise de experincias culturais diferenciadas e heterogneas. Uma outra crtica, aponta para o risco do uso do conceito, derivar para uma espcie de apologia da mestiagem ao minimizar o peso das contradies e assimetrias que envolvem o complexo processo de integrao e fuso das culturas e ao mesmo tempo deixar de atribuir relevncia suficiente aqueles processos que no se deixam hibridizar. (CANCLINI, 2003) Ao dialogar com essas crticas, Canclini (2003) lembra que uma das dificuldades na atribuio de poder explicativo ao conceito de culturas hbridas principalmente o fato de seu uso estar limitado descrio de mesclas culturais. Como alternativa, prope que esses estudos sejam situados em relaes estruturais de causa-
Originrio do campo da biologia, mas apropriado e desenvolvido por diferentes reas e disciplinas das cincias humanas, como a antropologia, a literatura, a histria e a geografia, o conceito de hibridismo incorporado rea da comunicao a partir especialmente da vertente dos estudos culturais latino-americanos e, em seu mbito, pelos chamados estudos de recepo. A inter-relao entre comunicao e cultura vai ser um dos princpios orientadores das pesquisas comunicacionais que se posicionam no contexto dos estudos culturais e que postulam um deslocamento do enfoque tecnicista da comunicao para a sua compreenso no marco do cotidiano das prticas socioculturais. No contexto desse posicionamento, a noo de hibridismo ou de culturas hbridas vai aportar s pesquisas em comunicao o entendimento de que a cultura humana, em sua dimenso histrica, um processo plural, instvel, ambivalente, descontnuo e complexo, que se constitui por combinaes, mesclas, fuses, cruzamentos, intercmbios e snteses de diferentes elementos, repertrios, tradies e experincias culturais. A noo de hibridismo se constri justamente, a partir do princpio de ruptura com as divises clssicas do mundo da cultura, como o tradicional, o moderno, o culto, o popular e o massivo. O conceito funda-se, assim, na desconstruo crtica das concepes de essncia, pureza e autenticidade das culturas, colaborando para uma reorientao da prpria noo
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lidade e dotados de capacidade hermenutica para a interpretao das relaes de sentido que se reconstroem nas mesclas culturais. Outro dois termos mestiagem e sincretismo tm sido empregados como variantes do hibridismo no mbito dos estudos culturais, embora o termo mestiagem, quando utilizado, possa, em alguns casos, dar maior nfase aos elementos tnico-raciais da cultura, assim como sincretismo, enfatizar mais as experincias simblicas relacionadas especificamente aos cruzamentos religiosos. (Denise Cogo) Referncias: BURKE, Peter. Hibridismo cultural . Coleo Aldus 18. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2003. COGO, Denise. Pesquisa em Recepo na Amrica Latina: perspectivas tericometodolgicas. Portal da Comunicao. Barcelona: InCOM/UAB, 2009. Disponivel em: <http://www.portalcomunicacion. com/por/n_aab_lec_0.asp?id_llico=48> Acesso em: 11/03/2009. CANCLINI, Nstor Garca. Culturas hbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. Mexico: Grijalbo, 1996. . Noticias recientes sobre la hibridacin. Revista Transcultural de Msica, n. 7, 2003. Disponvel em: <http://www.sibetrans. com/trans/trans7/canclini.htm>. Acesso em 19/03/2009. HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-modernidade . Porto Alegre: DP&A Editora, 1997.
criada para um clube desportivo. No Brasil, os hinos dos clubes desportivos compem, ao lado do escudo e do uniforme, os principais elementos que constituem a identidade de uma agremiao e de seus seguidores. A prtica de compor hinos para os clubes, no pas, surgiu na metade da dcada de 1940, quando as agremiaes do Rio de Janeiro j tinham popularidade nacional. Por meio do rdio, principal meio de comunicao de massa da poca, alguns clubes cariocas (como o Flamengo, Fluminense, Botafogo, Vasco da Gama, Amrica e Bangu) passaram a ser populares em todo o territrio nacional. De certo modo, faltava, porm, alguma algo que exaltasse o bom momento do futebol do Rio de Janeiro desse perodo. Para Xavier (2009, p. 52), foi nessa poca que a lmpada de Lamartine Babo acendeu com espontaniedade. Faria hinos para os principais clubes do futebol carioca. E mais: em forma de marchas. O futebol assim poderia entrar no salo sem pagar mensalidade de scio. Foi em 1945 que Lamartine Babo (1904-1963) comps os hinos de todas as 12 agremiaes que participavam da Liga Carioca de Futebol, inclusive de clubes considerados pequenos como Madureira, Olaria, So Cristvo e Bonsucesso. A iniciativa fez parte do programa Trem da Alegria, comandado pelo compositor, na rdio Mayrink Veiga. Segundo Xavier ( idem, p. 53), foram compostos 12 hinos, e a cada semana um time era homenageado. E embora produzidos em srie, logicamente nem todos os hinos receberam tratamento igual. Assim como as cores, a bandeira e a torcida, cada clube tinha sua prpria caracterstica. Nesse aspecto tudo foi muito bem pensado.
HINRIO DESPORTIVO
De todas as composies elaboradas por Lamartine, a que mais fez sucesso, em termos de popularidade, foi o hino do Flamengo. Alm
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Coleo de hinos; conjunto de hinos de clubes desportivos. Hino uma composio musical
dessa composio, destaca-se o hino elaborado para seu clube do corao, o Amrica (RJ), em que o autor confessa seu amor pela agremiao (hei de torcer, torcer, torcer / At morrer, morrer, morrer / Porque a torcida americana assim / A comear por mim). Outro grande compositor brasileiro, Lupicnio Rodrigues (1914-1974), na mesma poca, tambm comps um dos hinos de maior sucesso no universo do esporte brasileiro: o do Grmio de Porto Alegre (RS), marcado pela frase com o Grmio onde o Grmio estiver. A partir da, todos os grandes clubes brasileiros fizeram concursos ou adotaram composies, em ritmo de marcha, para popularizar sua identidade junto aos seus simpatizantes. Atualmente, alm dos clubes, entidades desportivas ou at mesmo competies especficas tm elaborado hinos prprios para maior identificao junto assistncia. (Ary Jos Rocco Jr.) Referncias: CASTRO, Ruy. O vermelho e o negro: pequena grande histria do Flamengo. So Paulo: DBA, 2001. FILHO, Mrio. O negro no futebol brasileiro . Rio de Janeiro: Mauad, 2003. XAVIER, Beto. Futebol no pas da msica. So Paulo: Panda Books, 2009.
Para Nelson, a ideia de que a mdia maneje mltiplos espaos simultnea ou sequencialmente, faz com que as mdias passem a ser chamadas hipermdias. Outros autores identificam as hipermdias como uma extenso de hipertextos, aonde vdeos, udios e textos e hipervculos em geral no sequenciais se entrelaam para formar uma informao contnua, que poderia ser virtualmente infinita se observada desde o ponto de vista da internet. Mas Dale (1997), diferencia os dois conceitos, afirmando que o hipertexto indica as conexes entre os diferentes documentos enquanto hipermdia se refere conexo entre os documentos de diferentes tipos de mdia. Outros autores trabalharam o conceito de hipermdias, entre eles Laufer e Scavetta (1997), Peter Evans (1994) e Don Byrd (1997). Para Gosciola (2005), os conceitos de novas mdias e de hipermdia so similares, sendo que este ltimo visto como uma linguagem e um produto audiovisual. Significa que a concepo da matriz da hipermdia o audiovisual e no o hipertexto, apesar de desenvolver a lgica criada nesse meio. O pesquisador brasileiro acredita que hipermdia uma obra ou objeto dela a mdia digital com imagem, som e texto e pode ser considerada o meio e o processo comunicacional. Segundo ele, a hipermdia que se materializa e se organiza de acordo com o uso que se faz dela, atravs dos
HIpERMdIA
receptores. A hipermdia um processo comunicacional que depende do relacionamento entre os seus diversos contedos e os seus usurios. (Cosette Castro)
O termo foi criado por Ted Nelson, pioneiro dos estudos em tecnologias da informao nos Estados Unidos, em 1970. J em 1987, o autor considerava que o texto, os grficos, o udio e vdeo podiam estar disponveis ao vivo de forma unificada, respondendo as novas necessidades surgidas com as diferentes formas de expressar a informao.
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HIPERTEXTO
O termo nasceu em 1965, quando o filsofo Ted Nelson trabalhava no projeto Xanadu (nome de
um dos palcios do imperador mongol Kublai Khan, conforme descrito por Marco Polo), dirigido criao de uma biblioteca eletrnica (ou virtual) imensa, reunindo obras editadas em todo e qualquer lugar do planeta, e que poderiam ser livremente consultados pelos interessados. O hipertexto permite um percurso nolinear de uma obra ou de qualquer documento, graas ao clique do mouse, a partir de palavras graficamente destacadas ou de imagens igualmente assim programadas, que permitem ligaes com outras pginas ou documentos. Uma enciclopdia seria uma experincia ideal para o hipertexto, mas o projeto, na ocasio, era to inovador que no teve prosseguimento. No incio da dcada de 1980, a empresa Apple retomou o projeto, utilizando-o nos computadores Macintosh: nascia ali o primeiro programa para microcomputadores capaz de permitir ligaes intertextuais. O termo se origina de um conceito matemtico: a viso humana capta apenas trs dimenses. O hiper designa tudo o que se encontra alm destas dimenses, neste caso, aquilo que no perceptvel a olho nu, o virtual. A tecnologia do hipertexto permitiu a criao de hiperdocumentos e hiperlivros, passando-se depois hipermdia. Hoje em dia, a web s se justifica justamente graas a esta sua capacidade hipertextual, permitindo a aproximao de documentos que se encontram geograficamente descontnuos ou distantes, mas que podem ser reunidos num nico clique do mouse. Quanto biblioteca mundial, o projeto acabou se concretizando e hoje est em pleno desenvolvimento, com a participao, inclusive, da Fundao Biblioteca Nacional do Brasil. A origem do hipertexto est nas experincias do norte-americano Vannevar Bush, ainda no distante ano de 1945, quando criou um sistema de
gesto e de acesso a documentos, chamado Memex: permite a armazenagem de textos digitalizados, reunidos num suporte tico-eletrnico, e que pode ser consultado a qualquer momento, na medida em que seus elementos se acham relacionados entre si atravs de um sistema de associaes semnticas. Esse sistema permite a gesto, formatao, consulta e visualizao simultnea de diferentes arquivos de dados. A partir de 1987, as tcnicas hipertextuais passaram a se valer de logiciais multimdias, ou seja, programas de informtica que permitem desenvolver todo e qualquer tipo de relao entre arquivos disponveis e armazenados na rede internacional de computadores (web). O projeto de logiciais ganhou impulso com o surgimento dos PCs (computadores pessoais), a partir do Macintosch (o primeiro logicial foi o Hypercard) e hoje em dia presente em todo e qualquer computador, por mais simples que ele seja. Uma das grandes vantagens do uso de tais logiciais que eles no requerem especializao por parte do usurio, na medida em que permitem gerenciar diferentes sistemas de documentos que so compatibilizados entre si. O leitor ganhou, assim, absoluta liberdade para percorrer caminhos associativos ao longo do documento, seguindo relaes pr-definidas ou criar os seus prprios caminhos. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse. 1998. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio bre627
ve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000.
so comunicacional de forma mais ampla. Nesse caso a histria da comunicao se subdivide em funo dos meios que privilegia: imprensa, rdio, televiso, publicidade etc.
HISTRIA dA COMuNICAO
Ribeiro e Herschmann (2008) chamam a ateno, que se partirmos do princpio que a comunicao um conceito amplo, incluindo todas as formas de interao social, a histria da comunicao englobaria, alm das mudanas dos meios de comunicao, uma srie de outras possibilidades podendo se confundir com uma histria da cultura. Por outro lado, enfatizam, os meios de comunicao so tecnologias que se desenvolveram (e se desenvolvem) em contextos histricos precisos. Propem, ento, pensar na histria dos meios de comunicao como parte da Histria da Comunicao como campo de estudos mais amplo. No caso brasileiro, os estudos histricos da comunicao tm sido desenvolvido com uma viso que privilegia a ao miditica num campo profissional determinado. Alm disso, h a prevalncia dos estudos locais e regionais. A adoo de um modelo que considerasse a comunicao como um sistema poderia produzir estudos mais complexos e abrangentes do ponto de vista terico e metodolgico (BARBOSA, 2007 e 2010). Nesse caso, a histria da comunicao poderia se transformar numa histria dos sistemas de comunicao, adotando-se um modelo de anlise que incluisse todo o circuito da comunicao (dos meios s apropriaes crticas desenvolvidas pelo pblico). (Marialva Carlos Barbosa) Referncias: BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Imprensa Brasil 1800-1900. Rio de Janeiro: Mauad X, 2010.
o campo de estudos que estuda os processos, as mediaes e os meios comunicacionais em sua dimenso histrica. A histria da comunicao assume diversas abordagens: desde aquelas que se preocupam em descrever os veculos de comunicao, preocupando-se com a linearidade de seu aparecimento ou desaparecimento at aquelas que enfocam um veculo em particular. Grosso modo, podemos agrupar os estudos de histria da comunicao em trs vertentes principais: em primeiro lugar, os estudos que privilegiam a imprensa moderna, demarcando como ponto de partida a Revoluo Francesa e a proliferao de um jornalismo com funo dominantemente poltica; em segundo lugar as histrias culturais da imprensa, demarcando-se a mudana nas formas de contar histria, na qual a emergncia do folhetim (1840) como novo gnero dirigido a um pblico de massa, graas a alfabetizao, o ponto inflexivo; como terceiro grupo poderamos incluir as histrias da comunicao contadas pelo vis de natureza tecnolgica, nas quais as mudanas tcnicas, na longa durao, se traduzem em mutaes na percepo humana. No primeiro grupo, teramos uma histria da imprensa moderna de cunho nitidamente poltico; no segundo grupo teramos as histrias culturais da imprensa ou da comunicao; e no terceiro as histrias da comunicao ou das tecnologias da comunicao. H que demarcar ainda a tendncia a estudar os meios de comunicao pela natureza dos veculos, ao invs de se perceber o proces628
. Histria Cultural da Imprensa Brasil 1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. RIBEIRO, Ana Paula G.; HERSCHMANN, Micael (Orgs.). Comunicao e Histria. Interfaces e novas abordagens. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. Briggs, Asa; Burke, Peter. Uma histria social da mdia. Rio de Janeiro: Zahar, 2004. Williams, Raymond (Ed.): Historia de la comunicacin. Madrid: Bosch, 1992.
(por obedecer aos imperativos comerciais, que geram o lucro das empresas que as editam) ou alternativasunderground (ao refletir o posicionamento poltico ou a viso esttica de seus criadores). Possui, tambm, qualidades artsticas, uma vez que os roteiros, os desenhos e a colorizao so frutos da criatividade e da tcnica utilizadas e desenvolvidas pelos quadrinhistas. Por este motivo, Will Eisner (1989) considera os quadrinhos uma arte sequencial. Ao longo da evoluo das narrativas grfi-
HIStRIA eM QuAdRINHOS
cas sequenciais, os artistas criaram elementos que se incorporaram a esse produto cultural. Tais elementos possuem uma funo expressiva e se converteram em cdigos reconhecidos pelos leitores, formando, na opinio de Eco (1979, p. 145) uma verdadeira semntica da histria em quadrinhos, a exemplo do balo, das onomatopias, dos requadros e de outros recursos que compem sua linguagem especfica. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncia: McCLOUD, Scott. Desvendando os quadrinhos. So Paulo: Makron Books, 1995.
Segundo McCloud (1995, p. 9), a histria em quadrinhos caracteriza-se por ser uma narrativa que parte de imagens pictricas e outras justapostas em sequncia deliberada. Assim, uma histria em quadrinhos pode ser definida como uma narrativa grfica sequencial, por se tratar de um produto cultural que articula elementos visuais (normalmente desenhos) e textos em sequncias, narrando uma histria. Seu aparecimento e seu desenvolvimento relacionam-se ao aprimoramento das tcnicas de impresso e popularizao de mdias impressas (jornais, folhetos, revistas etc.), a partir do sculo XVIII, no bojo da Revoluo Industrial. Com o advento das mdias digitais, agregou novos elementos sua linguagem, como o som e o movimento (vide verbete HQtrnicas, Netcomics ou Webcomics). Por se tratar de uma produo da indstria editorial de massa, caracteriza-se pela periodicidade (frequncia de publicao, que vai da tira de quadrinhos editada diariamente em jornais a revistas semanais, quinzenais ou mensais e outras publicaes mais espordicas) e pela reprodutibilidade (quantidade de exemplares disponveis para os leitores). No que concerne sua produo, pode ser classificada como mainstream
HOllyWOOd
Bairro da cidade de Los Angeles, no estado da Califrnia, que concentra as maiores empresas de cinema dos Estados Unidos, razo pela qual se tornou smbolo de uma determinada forma de produzir filmes: obras de longa-metragem (mais de 70 minutos), estreladas por atores conhecidos, com oramentos milionrios e distribuio global. O padro hollywoodiano, estabelecido nos anos 1920 , ainda o mais importante da indstria cinematogrfica, servindo de referncia
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econmica e cultural em todo o mundo. Apesar de viver crises cclicas e da crescente globalizao dos financiamentos dos filmes, Hollywood mantm seu poder sobre uma imensa rede de produo, distribuio e exibio de filmes nas salas de cinema, alm de relacionar-se diretamente e fornecer contedo para os mercados de televiso, DVD, vdeo e internet. Dois fatores contriburam para a escolha de Hollywood como a capital do cinema norte-americano. No comeo do sculo XX, quando o cinema dava seus primeiros passos como linguagem e indstria, criaram-se na costa leste dos Estados Unidos poderosos monoplios de produo e distribuio, baseados em supostas patentes da inveno do cinema, que no permitiam qualquer atividade independente. Produtores, diretores e tcnicos deslocaram-se para a costa oeste, onde - bem distantes dos trustes nova-iorquinos e do grande magnata Thomas Edison - poderiam estabelecer seus negcios. O segundo fator importante foi o clima da regio: bastante seco (pouca chuva), com muito sol e um inverno pouco rigoroso. Como a sensibilidade dos filmes luz era pequena, esse cenrio revelou-se ideal para uma produo contnua de filmes. Quando David Griffith lanou, em 1919, O nascimento de uma nao - um pico de longa-metragem - Hollywood comeou a estabelecer o seu padro que foi logo exportado para o mundo todo. Na verdade, a Biograph Company foi uma das primeiras a comear filmagens na regio ainda em 1906. O primeiro estdio, o Selig Polyscope Company de Edendale, foi construdo na rea de Los Angeles em Agosto de 1909. D. W. Griffith, filmou em 1910 o primeiro filme de Hollywood , em Old Califrnia. Esse bairro recebeu em 1911 o primeiro estdio, o Nestor Studio. E o primeiro filme de estdio de
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Holywwod, o Rhe Squaw Man, dirigido por Cecil B. DeMille e Oscar Afpel, foi filmado em 1914. Depois, em 1922, se fixaram nesta localidade os principais estdios do pas, a Paramount, a Warner Bross, a RKO e a Columbia, alm de outras inmeras empresas e estdios menores. (Carlos Gerbase) Referncia: ROSS, Lillian. Filme: um retrato de Hollywood. So Paulo: Cia. das Letras, 2005.
HOMILIA
Do grego, homilieo, no sentido de conversar, falar com algum, dialogar, tal conversa familiar. Est inserida no contexto querigmtico (anncio pblico e solene da Salvao) e tem por objetivo a atualizao da Palavra de Deus Assembleia celebrante (cf. SC 33 e 35). expresso sinnima de pregao como tarefa missionria (AG 13) e acontece num ambiente litrgico de comunicao no ritualizada da Palavra de Deus (CIC 1154). Parte da prpria ao litrgica, o Conclio a define como anncio das admirveis obras de Deus, na Histria da Salvao, ou do mistrio de Cristo, sempre presente e operante (Sc 52). sustentculo e vigor para a Igreja, firmeza de f para a alma, perene fonte de via espiritual (DV 21; 24). Sua natureza dialogal e interativa. Pelo seu carter exortativo e memorial, situa-se entre a liturgia da Palavra e a liturgia sacramental num s ato de culto. o elo entre as duas mesas com a proposta de Deus e a resposta da assembleia. Pode adquirir a forma de arrependimento, adorao, intercesso, louvor, ao de graas e converso, fazendo-se resposta de f, esperana e caridade. Seu carter con-
templativo e orante, revela os mistrios da f, constituindo-se, pela ao do Esprito, numa atitude orante do culto celebrado espera-se do ouvinte uma compromisso renovado de perseverar no seguimento de Cristo. Por seu carter narrativo constituda de palavras. Com elas, expe-se os mistrios da f, atualizando-os na celebrao e na vida. Mas, Deus por sua Palavra, quem converte, mesmo que o homiliasta comunique-se bem. A eficcia da Palavra anunciada consiste na certeza de que Deus quem fala por meio de suas palavras (Jr 1,1-10) e faz o povo encontrar um espao em seu corao para acolh-las e guarda-las consigo (Dt 6,6). eficaz como foi pelas palavras e sinais do Filho, que realizou com elas milagres (Mt 8,8.16; Jo 4, 50-53) e o perdo dos pecados Mt 9, 1-7). Ela regenera (1 Pd 2,23; Tg 1,18), faz suportar a provao e o martrio (Ap 1,9) e, graas a ela, os que crem vencem as foras do mal (Ap 12,11). Para tornar homilia mais significativa e comunicativa deve o homiliasta fazer uso de uma linguagem, culturalmente, atualizada, adaptada e inserida, no estruturada no modelo do pensamento racionalizado, mas relacional, no excludente, nem moralista ou popularesco. Tenha uma linguagem essencialmente comunitria, acessvel maioria e construda na simplicidade e na correo. Uma linguagem que educa a f e humaniza as pessoas. No h tempo cronometrado para a homilia. O termmetro a sensibilidade do homiliata e sua capacidade de percepo, comunicao, sintonia e empatia, considerando o tempo dos ouvintes. (Enio Jos Rigo) Referncias: BUYST, Ione. Homila, partilha da Palavra. 3. ed. So Paulo: Paulinas, 2002. COMPNDIO DO VATICANO II. Constitui-
es, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979. MALDONADO, Luis. A HOMILIA pregao, liturgia, comunidade. Col. Liturgia e Teologia. So Paulo: Paulus, 1997. MAGGIANI, Silvano. Homilia In: SARTORI, Domenico; TRIACCA, Achille M. Dicionrio de Liturgia. Traduo Isabel Fontes Leal Ferreira. p. 555-570. So Paulo: Paulinas, 1992. RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
HOMOFOBIA
O termo homofobia designa dois aspectos diferentes de uma mesma realidade: uma dimenso pessoal de natureza afetiva que se manifesta na rejeio aos homossexuais e uma dimenso cultural, de natureza cognitiva, na qual no o indivduo homossexual que vtima de rejeio, mas sim a homossexualidade, entendida como fenmeno psicolgico e social (BORRILLO, 2001). De modo a expressar sua complexidade, deveramos utilizar termos mais especficos, como: lesbofobia, para o caso das mulheres homossexuais vtimas do desprezo devido orientao sexual (MIRA, 1999); gayfobia, para a homofobia relacionada a homossexuais masculinos; bifobia, quando se trata de bissexuais; ou, ainda, travestifobia ou transfobia, se so os travestis ou transexuais que so submetidos a tal hostilidade (TIN, 2003). O termo homofobia deve ser reservado para o conjunto desses fenmenos. Nas mdias, a homofobia pode surgir em trs modos diversos de tratamento: o silncio, como ocorria at meados do sculo XIX, nos jornais, como ocorre com freqncia, nos dias de hoje; a condenao, de meados do sculo XIX a meados dos
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anos 1970, quando o homossexual era designado como doente, pecador, pervertido, aberrao, entre muitos outros insultos e, hoje, nos programas televisivos e outras mdias, principalmente religiosas que curam os gays; o escrnio, que surge, principalmente, nas caricaturas, na ridicularizao e na acentuao da feminilidade. Seu apogeu se d em 1907, no caso Eulenburg (GRAND-CARTERET, 1992), e chega, aos dias de hoje, nas representaes dos programas humorsticos e em personagens de telenovelas. A constituio de uma imprensa homossexual esbarrou na censura homofbica das mdias, ao longo dos tempos, e apenas nos anos 1970, percebendo essa barreira, os grupos organizados, especialmente nos Estados Unidos, iniciaram um movimento de presso com o uso de estratgias como manifestaes, marchas e paradas, com o intuito de criarem acontecimentos miditicos. Somente em meados da dcada seguinte, a grande mdia viu-se obrigada a agendar a homossexualidade, tendo em vista os primeiros casos reconhecidos de AIDS. Em fins dos anos 1990, a mdia de entretenimento, em especial, incorpora personagens homossexuais de maneira positiva e muitas incentivam a diversidade, nas grades de atraes, percebendo um novo nicho de mercado. De modo melhor compreender o mosaico de situaes que, sob o mesmo termo, agrupa diversas formas de recriminao no apenas aos homossexuais, mas, tambm, ao conjunto de indivduos hostilizados corriqueiramente por serem considerados como no estando em acordo com a norma sexual vigente, podemos diferenciar uma homofobia geral, que diz respeito a uma forma ampla de hostilidade aos comportamentos que se opem aos papeis sociossexuais previamente estabelecidos, e uma
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homofobia especfica, ou seja, uma forma de intolerncia que se dirige especificamente aos homossexuais, sejam mulheres ou homens. De modo geral, a homofobia est associada a uma organizao social que coloca a heterossexualidade monogmica como ideal sexual e afetivo e a uma dupla lgica binria: homem/ mulher, hetero/homo. Desse modo, ser homem significa no ser homossexual (BADINTER, 1993, p. 117) e a homofobia assume a funo de guardi da sexualidade, reprimindo todo comportamento, gesto ou desejo que ultrapasse os limites impermeveis dos sexos. (Marcus Assis Lima) Referncias: BADINTER, Elisabeth. XY- sobre a identidade masculina. Trad. Maria Ignez Duque Estrada. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1993. BORRILLO, Daniel. Lhomophobie . Coleo Que sais-je?. Paris: PUF, 2001. GRAND-CARTERET, John. Derriere Lui (LHomosexualit em Allemagne). Lille: Cahiers Gai-Kitsch-Camp, 1992. MIRA, Alberto. Para entendernos. Diccionario de cultura homosexual, gay y lsbica. Barcelona: Ediciones de la Tempestad, 1999. TIN, Louis-Georges (Org.). Dictionnaire de lhomophobie. Paris: PUF, 2003.
HOOLIGANISMO MIDITICO
Prtica de atitudes blicas e agressivas contra faces rivais ou bens pblicos e privados. O termo hooligan surgiu na literatura inglesa por volta de 1898. Segundo Pimenta (2004, p. 254), a primeira utilizao do termo teria sido em Hooligan Nights, de Clarence Rook, publicado em 1899. O livro narra o comportamento de Patrick Hooligan, jovem desordeiro e briguen-
to que mata um policial e, condenado, morre na priso. Na segunda metade do sculo XX, o termo passou a se referir aos jovens organizados em gangues, que praticavam atos de vandalismo e agresses, provocando brigas entre torcedores de clubes diferentes. O hooliganismo cresceu, em especial, na Inglaterra da dcada de 1960, mas ficou mais evidente nos anos 1970. Durante alguns jogos, a violncia em grande escala entre os grupos rivais passou a ser visivelmente notada e, principalmente, televisionada. Torcedores de outros pases passaram a copiar o modelo de atuao dos agrupamentos ingleses. Alguns grupos hooligans europeus, alm da paixo pelo clube, defendem ideologias polticas (geralmente de direita e extrema direita). No Brasil, confuses premeditadas e brigas entre torcidas organizadas so caractersticas desses agrupamentos. De certo modo, o hooliganismo pode ser considerado especificamente como um problema de violncia desportiva, mas tambm pode ser perspectivado numa vertente mais vasta, de delinquncia juvenil e do surgimento de subculturas marginais. Frequentemente, os estudiosos deste fenmeno chegam concluso de que os meios de comunicao de massa tm um papel determinante relativamente gnese da violncia, especialmente quando privilegiam uma atitude sensacionalista e de previso de hostilidades. Assim, quer pela ateno que do ao fenmeno, quer pelo sensacionalismo de determinadas formas de cobertura dos acontecimentos, os meios de comunicao de massa contribuem para estimular as aes dos grupos rivais. Com o desenvolvimento tecnolgico e o surgimento das chamadas mdias digitais, esses grupos ganharam um forte aliado para divulgao dos seus atos de vandalismo e agressividade. Para Rocco (2006, p 153-154), a comunica-
o atravs da rede produziu, em pouco tempo, grandes transformaes nas experincias cotidianas. O ato de torcer e, por extenso, a violncia das torcidas organizadas acabaram por atingir de vez a rede mundial de computadores. (...) Agendamento de brigas pela rede mundial de computadores, relatos ostensivos de agresses ao patrimnio pblico e de terceiros e outras atividades de carter agressivo passaram a ser observadas dentro do ciberespao. (Ary Jos Rocco Jr.) Referncias: PIMENTA, C.A.M. Hooligans: barbrie e futebol. In: PINSKY, Jaime; PINSKY, Carla B. (Orgs.). Faces do fanatismo. So Paulo: Contexto, 2004. ROCCO JR., Ary J. O gol por um clique: uma incurso ao universo do torcedor de futebol no ciberespao. Tese de Doutorado. So Paulo: PUC/SP, 2006. TOLEDO, Luiz H. Torcidas organizadas de futebol. Campinas: Autores Associados, 1996.
HORROR
o sentimento de temor que ocorre aps algum ser exposto de alguma forma a algo amedrontador. O oposto terror, ou seja, este sentimento precede a experincia de horror. Em outras palavras, o horror acontece porque houve um choque enquanto a sensao de ansiedade e medo caracteriza o terror. A escritora Ann Radcliffe (1764-1823) foi a primeira a distinguir os termos. Ela diz que o terror est caracterizado pela consequncia indeterminada de eventos horrveis. J o horror congela a alma. Tambm as revistas de quadrinhos povoaram suas pginas com fantasmas,
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vampiros, casas mal-assombradas, cemitrios, perverso sexual, sadismo, tortura, canibalismo, entre outros motivos. Logo, o fato acabaria provocando crticas e comisses de inqurito nos Estados Unidos. Em resposta os editores norte-americanos destas publicaes acabaram adotando, em 1954, um Cdigo de Comportamento. Revistas de detetive e crime tambm apelaram ao tema. Personagens como Frankenstein, Drcula e O Fantasma da pera tornaram-se conhecidos mundialmente. Em 1953, quase um quarto de todas as revistas era de horror. O cinema tambm explorou a temtica ao produzir imagens e situaes que provocam reaes de medo e pnico da audincia. Pelculas como Psico exploraram a temtica de personalidades humanas amedrontadoras, outras o medo destruio pela guerra total, e por fim outras ainda a explorao das mentes demonacas. Assim, diretores famosos como Alfred Hitchcock, Roman Polanski, Stanley Kubrick, William Friedkin, Richard Donner, Francis Ford Coppola, e George Romero exploraram o tema. Alguns mesclaram estes filmes com fico cientfica, fantasia, comdia, dramas e documentrios. Invases de aliengenas e mutaes das pessoas, plantas e insetos foram marcas em especial dos filmes japoneses de horror. O gnero permaneceu vibrante. Na dcada de 1960 deu-se nfase a filmes sobre ocultismo. Foi caso de O Beb de Rosemari, dirigido por Roman Polanski e estrelado por Mia Farrow, por exemplo. Outro exemplo O Exorcista (1973). Alguns estudiosos observam que temas adicionais explorados, nessa cinematografia, incluem: a reincarnao, a obra satnica, o horror da guerra do Vietn, e o cientista lou634
co, alm do cinema catstrofe. Em 1975, Steven Spielberg comeou sua asceno com Tubaro. Em 1979, Alien explorou a fico cientfica. Depois, a indstria dos jogos eletrnicos inspirou-se nos filmes de horror para produzir desafios de sobrevivncia e fuga aos jogadores. (Jacques A. Wainberg)
HQtRNICAS, NetCOMICS Ou WeBCOMICS
A utilizao de suportes digitais possibilitou a criao de um produto cultural hbrido, que utiliza vrios elementos da sintaxe da histria em quadrinhos combinados aos recursos da mdia digital (animao, som, zoom, maior interatividade com o leitor etc.). Franco (2004, p. 170-171) chama esse novo produto cultural de HQtrnicas contrao da abreviao HQ (Histria em Quadrinhos) com o termo eletrnicas , narrativas que unem um (ou mais) dos cdigos da linguagem tradicional das HQs no suporte papel a uma (ou mais) das novas possibilidades abertas pela hipermdia, excluindo, dessa forma, as HQs que so simplesmente digitalizadas e transportadas para a tela do computador sem utilizar os recursos da mdia digital. Diversos artistas utilizam a Internet para divulgar seus trabalhos, sem ter que passar pelo crivo das editoras ou gastar com a publicao do material. Essas histrias em quadrinhos que podem ser acessadas na rede mundial de computadores recebem o nome de Netcomics ou Webcomics. H duas posturas tericas conflitantes quanto importncia das mdias digitais para o futuro das histrias em quadrinhos. A primeira, desenvolvida pelo norte-americano McCloud (2000), considera que as no-
vas tecnologias digitais podem ser usadas para fins artsticos, sendo decisivas, dessa forma, para a produo e divulgao de quadrinhos, ajudando a superar os obstculos econmicos e da concentrao do mercado em poucas editoras e distribuidoras. Nesse sentido, a Internet seria no apenas o veculo para aproximar leitores e quadrinhistas, mas tambm a nica sada para essa forma de arte fora do circuito comercial, que estaria em declnio. J a segunda viso, defendida por Sabin (2000), mais realista: embora considere a Internet uma ferramenta poderosa, o terico ingls acredita que ambos os meios digital e quadrinhos [impressos] podem compartilhar suas propriedades. Mas eles possuem outras caractersticas que os tornam nicos, e que no so intercambiveis, ressaltando a portabilidade do veculo impresso, seu preo (acessvel, se comparado ao dos computadores e assinatura de provedores de banda larga) e principalmente as qualidades sensuais do meio impresso (tato, cheiro). (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: FRANCO, Edgar Silveira. HQTRNICAS: do suporte papel rede internet. So Paulo: Annablume, 2004.
gruncia (Bergson, 1980), a da Superioridade (HOBBES, 1840) a do Alvio (FREUD, 1928) e a da Interpretao (EASTMAN, 1936). A primeira v o humor como uma resposta a um estmulo dissonante, ou seja, ambguo, logicamente impossvel e inapropriado. J a Teoria da Superioridade enfatiza o sentimento de glria repentina provocado pelo humor e que surge quando reconhecemos nossa pretensa superioridade sobre os outros. J a Teoria do Alvio v no humor um mecanismo que permite liberar a tenso ou poupar a energia gerada pela represso. A ltima teoria, a da Interpretao, pondera que o humor uma forma facilitadora de socializao. Outra maneira de avaliar a que deseja decifrar (1) o seu papel na vida humana; (2) os estmulos que tornam algo cmico; (3) e o que caracteriza o sentimento humorstico. Hipcrates costumava afirmar que a fleuma, o sangue, a blis amarela e a blis negra determinavam a sade, a doena, a dor e o temperamento das pessoas. Mais tarde, Galeno de Prgamo relacionou estes elementos com o fogo, a gua, o ar e a terra. Da combinao destes oito elementos teriam surgido o humor sanguneo, o fleumtico, o colrico e o melanclico. J o cmico uma fonte de humor produzido profissionalmente, principalmente na cinematografia, na televiso
HuMOR
e no teatro. Ele visa divertir a audincia. Na origem, na Grcia antiga, poetas cmicos utilizaram os palcos para satirizar os personagens polticos. Na Idade Mdia, entendia-se que o humor uma narrao potica cujo fim sempre feliz. O gnero inclui tambm a pardia. Ela brinca com os fatos no por despeito e oposio, mas pelo afeto que cultiva ao objeto ironizado. Predomina na pardia o tratamento jocoso e carnavalesco.
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O humor a resposta de um indivduo a certo tipo de estmulo. H mais de 100 teorias sobre o tema e sua definio no consensual. Segundo o Oxford English Dictionary, o termo surgiu no sculo XVII no contexto da especulao cientfica sobre os efeitos que vrios tipos de humores tem no comportamento de uma pessoa. Entre as principais teorias que tentam explicar a natureza do humor esto a da Incon-
Como esta, a stira tambm caricatura certo aspecto da realidade, mas almeja a mudana da realidade. Tem funo poltica e cvica. Revela algum grau de indignao. O cmico reala tambm situaes bizarras, improvveis e surpreendentes. O assim denominado humor negro destaca a maldade existente na natureza humana. J a comdia de costumes geralmente satiriza aspectos da vida das classes ricas e aristocrticas. No caso das obras burlescas, o tratamento a um tema ou personagem solene era feito de forma indigna. Este gnero acabaria gerando o vaudeville, uma forma de entretenimento similar, mas mais respeitado socialmente. (Jacques A. Wainberg) Referncias: BERGSON, Henri. Laughter. Trans. Wylie Sypher. In: SYPHER, Wylie (Ed.). Comedy. Baltimore: Johns Hopkins, 1980. EASTMAN, Max. Enjoyment of Laughter. New York: Halcyon House, 1936. FREUD, S. Humor. International Journal of Psychoanalysis, n. 9, p. 1-6, 1928. . [1905]. Jokes and their relation to the unconscious. Trans J. Strachey. New York: W. W. Norton, 1960. HOBBES, Thomas. Human Nature in English Works. Molesworth. London: Bohn, 1840. Volume 4.
tilidade, a surpresa, o eufemismo, o duplo sentido, a transferncia, a ironia, a subestimao, a conexo entre termos incompatveis, a contradio, a excessiva racionalidade, a caricatura, a metfora, a compreenso literal das palavras, a mistura de estilos, a incompatibilidade, o desvio do senso comum, a similaridade, o escrnio, o paradoxo, a fuga do perigo, a rima imprpria, a contradio, os ditos populares, o estabelecimento da superioridade e o grotesco. Entre as razes para as tiradas humorsticas esto o divertimento, a hostilidade, a agresso, a expresso de superioridade e triunfo, o escrnio e a depreciao. Entre seus efeitos identificados aparecem o alvio, a sublimao e a defesa. O sorriso da audincia surge numa frao de segundo, pois propriedade do humorstico surpreender e ser decodificado sem dificuldade. um fenmeno inato, essencial sobrevivncia das espcies (ele existe tambm em primatas e outros animais) e que expressa algum grau de prazer. apresentado em distintos formatos (entre eles, por exemplo, a pardia, a stira, o burlesco, o sarcasmo, a ironia, a comdia de costumes e romntica, a fantasia cmica, as peras e baladas cmicas, a tragicomdia e o humor negro). Da mesma forma este gnero est presente em vrios canais de comunicao (oralidade, televiso, cinema, circo, rdio, teatro e literatura, por exemplo). Visa entreter e trata de forma jocosa, preferencialmente, os temas do cotidiano. Por isso, mesmo tem vocao crtica expondo os usos e
HuMORISMO
os costumes de um tempo. Depende, tambm, das circunstncias, do lugar, das tradies e da cultura. Sua origem antiga sendo popular j na Grcia onde as comdias eram produzidas sob os auspcios do estado. Este termo (comdia) estava nesta origem grega e depois romana confinado s narrativas
Trata-se de um tipo de mensagem, cujo estmulo tem o objetivo de provocar o sorriso do receptor. Entre estes estmulos esto: a tragdia e a deformidade alheia, o ridculo e o absurdo, a incongruncia entre um conceito e um objeto real, o exagero, a distoro, a malcia e a hos636
teatrais com final feliz. Seu significado, no entanto, expandiu-se at adquirir o atual sentido que inclui qualquer perfomance cujo objetivo produzir o sorriso. Na Idade Mdia era sinnimo de stira. No mundo islmico passou a significar poesia satrica, uma espcie de arte da repreenso, distanciando-se, portanto das dramatizaes gregas e dos finais felizes. No Brasil, destacam-se nesta tradio humoristas como J Soares, Chico Anysio, Costinha, Jos Vasconcelos, Mazzaroppi, Oscarito, Grande Otelo, Ronald Golias, Bussunda, Tom Cavalcante, Renato Arago. Entre os inmeros programas de TV de humor, no Brasil, esto: Satyricon, Balana Mas
No Cai, O Planeta dos Homens, Casseta e Planeta. A coluna de Jos Simo exemplo raro de colunista que faz sucesso neste gnero no jornalismo dirio do pas. O humorismo est, h longo tempo, presente igualmente na diversificada cultura regional brasileira, seja nos seus programas de rdio, eventos de cultura popular, programas regionais de televiso e msica folclrica e tradicionalista. (Jacques A. Wainberg) Referncias: BREMER, Jan; ROODENBURG, Herman. Uma histria cultural do humor. Rio de Janeiro: Record, 2000.
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I, i
CONE
MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget, 2001. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: Unimep, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000.
Num sentido especfico, um sinal em que subsiste uma semelhana fsica (imagem ou som) entre o significante e o que ele representa. Elementos pictricos das placas indicativas de estradas, por exemplo, ou as onomatopias, podem ser considerados como cones. O termo grego original significa justamente uma representao imagtica (RODRIGUES, 2000, p. 64). Numa aplicao atual, o cone um sinal que representa um arquivo de programa de computador (MELLO, 2003, p. 119). Essa aplicao se origina da prtica de representao icnica dos santos por parte da Igreja Catlica, notadamente, no Oriente. Existem inclusive cones sonoros a serem usados pelo computador, conforme a tecla tocada pelo usurio, ou que constituem linguagem para deficientes visuais, em substituio linguagem icnica ali utilizada geralmente (OTMAN, 2001, p. 181). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris, Larousse, 1998.
CONE/ICONICIdAdE
O cone, como conceituado na semitica de Charles Sanders Peirce (1839-1914), um tipo de signo que se constitui por seus atributos qualitativos, sendo importante a maneira como percebido. Entre seus pressupostos esto as relaes de semelhana para com seu objeto. A significao ocorre atravs de relaes com os atributos qualitativos do objeto, que podem ser aparncias, formas, cores, cheiros, texturas, aromas, sons etc. Essas qualidades, enquanto mera sensao, sem que constituam alguma ideia, so os qualissignos, que tendem a ser sig639
nos degenerados, que no chegam a estabelecer uma relao tridica (signo objeto interpretante), como pressupe a semitica peirceana, embora sejam inerentes constituio de um signo icnico. Atravs da semitica peirceana, percebe-se que o sentido dado entre diferentes misturas de atributos sgnicos. O cone, faz parte de uma das concepes mais conhecidas de Peirce, a qual define os signos atravs das sua relaes com os objeto, nas categorias fenomenolgicas da primeiridade (cones), secundidade (ndices) e terceiridade (smbolos). Apesar de partirem da percepo mais direta, os cones podem ganhar uma dimenso simblica a medida em que correspondem a uma ideia de alta generalizao lgica. o que ocorre, por exemplo, com o desenho de uma cruz, smbolo do Cristianismo. Quanto mais simblica a relao, maior a distncia entre os aspectos qualitativos do objeto e do signo. Mesmo assim, no caso dos cones, haver aspectos que se referem a relaes ligadas experincia qualitativa. As questes estticas, voltadas para a sensibilidade, relacionam-se a atividades humanas que tentam se definir no plano da primeiridade, embora essa seja, sobretudo, a ordem do impossvel, pois os aspectos qualitativos, medida em que so notados como existentes, passam para a ordem da secundidade. E quando se articulam, mesmo de uma maneira muito marcada pela ordem do sensvel, com algum tipo de conceito, de generalizao lgica, esses aspectos passam a configurar mediaes na ordem da terceiridade. Quando se v qualquer coisa no mundo, enxerga-se definies, classes de objetos, que se manifestam em termos de pensamento atravs de rplicas. Isso impede perceber no plano
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da primeiridade, dando ateno aos aspectos qualitativos, o que pode estar, de fato, numa ordem impalpvel do sentimento. A arte, de uma maneira geral, leva-nos a vivenciar as coisas de forma a considerarmos seus aspectos qualitativos. Muitas vezes, no entanto, aquilo que se pretende como algo da ordem da primeiridade, ou seja, da pura iconicidade, acaba sendo um signo muito mais no plano da secundidade, do ndice, ou da terceiridade, do smbolo. Nesse sentido, as imagens figurativas, como ocorrem na pintura, fotografia ou cinema, apesar de serem cones, tm um forte carter indicial ou simblico. (Gilmar Adolfo Hermes) Referncias: DELADALLE, Grard. Leer a Peirce Hoy. Barcelona: Gedisa, 1996. PEIRCE, Charles Sanders. Collected Papers . Charlottesville: InteLex, 1994. CD-ROM. . Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2000. . Semitica e Filosofia. So Paulo: Cultrix, 1993. SANTAELLA, Lucia. A Teoria Geral dos Signos. So Paulo: Pioneira, 2000.
IDENTIDADE
A identidade um fenmeno que emerge da dialtica entre indivduo e sociedade. Durante muito tempo acreditou-se que a identidade era o resultado de uma transmisso biolgica, por vezes, determinada pelo clima ou geografia, portanto, tratava-se de uma realidade substancial definida de maneira atvica e permanentemente imutvel. Os estudos de carter nacional desenvolvidos ainda trazem essa marca. Todavia, com a modernidade e o processo de constituio dos Estados nacionais as iden-
tidades sociais e culturais ao poucos foram recebendo leituras mais flexveis apoiadas nos avanos e descobertas da psicologia social e da antropologia cultural. Com o tempo identidades foram associadas papis sociais e resultado de processos de interaes sociais. Essa perspectiva permitiu ver em cada indivduo um ser dotado de uma srie de identidades, ou provida de referncias mais ou menos estveis que ele ativa sucessivamente ou simultaneamente, dependendo dos contextos. Identidade, ento, passa a ser vista como um problema de histria pessoal, ela mesma ligada a capacidades variveis de interiorizao ou de recusa das normas inculcadas. Tal perspectiva contribuiu para uma viso mais flexvel e dinmica das identidades enquanto processos de construo de sentido que envolve mltiplas possibilidades de identificao: das identidades pessoais, s de gnero, profissional, regional, nacional, mtica, social e cultural. A identidade constituda por processos sociais e, uma vez elaborada, mantida, modificada ou mesmo remodelada pelas relaes sociais. Os processos sociais envolvidos na formao e manuteno da identidade so determinados pela estrutura social. Essa determinao da identidade pelas relaes sociais- elas mesmas determinadas pelo sistema social, permite distinguir tipos de identidade- individual ou social. Um dos elementos importantes para a consolidao de sentimento de identidade o jogo dialtico entre a semelhana e a diferena, entendidas aqui como semelhanas e diferenas de algum consigo mesmo no curso do tempo, ou com o outro e/ou os outros no plano grupal. Esse jogo define a identidade contrastiva e com referncia a um tipo particular de identidade social, a identidade tnica. Os antroplogos compreendem a elaborao das identidades
por contraste, sendo o processo de construo das identidades tnicas. Afinal, a identidade que surge por oposio, implicando a afirmao do ns diante dos outros, jamais se afirma isoladamente, ou seja, um grupo ou pessoa no invoca isoladamente sua pertinncia identitria a no ser quando colocado em confronto com membros ou grupos de uma outra identidade de referncia. A associao de um grupo a nomes de lugares ou de pessoas tambm reflete mecanismos de identificao por contraste, como se os membros do grupo se representassem inequivocamente como semelhantes entre si, enquanto diferentes dos membros de outros grupos de referncia, numa realizao contnua de um jogo dialtico. Nestes termos, o processo de identificao sempre um processo poltico de organizao social, a partir do qual um grupo se define por contraste a outro como sendo diferente. Portanto, processos de construo de identidades so, ao mesmo tempo, processos de construo de uma diferena. o que nos permite pensar, em ltima instncia, a identidade como ideologia e forma de representao coletiva. (Sandra Pereira Tosta e Clia Santos Marra) Referncias: BARTH, F. Grupos tnicos e Suas Fronteiras. In: POUTIGNAT, Phillipe; STREIFF-FENART, Jocelyn. Teorias da Etnicidade. So Paulo: UNESP, 1998. BRANDO, Carlos Rodrigues. Identidade e Etnia - Construo da Pessoa e Resistncia Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1986. GIDDENS, Anthony. Modernidade e Identidade Pessoal. Oeiras: Celta, 1997. OLIVEIRA, Roberto Cardoso de. Identidade, Etnia e Estrutura Social. So Paulo: Pioneira, 1976.
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IdENTIdAdE CORpORATIVA
sem pessoas. E, efetivamente, isso o que faz. A pessoa pode relacionar-se com empresas como se tratasse de personalidades. As companhias tm atributos racionais e identidades humanas e provavelmente melhor agradar do que despertar antipatias. A imagem da organizao est intimamente ligada a sua identidade corporativa. Note-se que a identidade corporativa no se confunde com a identidade visual, marcas, sinais e smbolos, logotipos, que representam caractersticas do desenho grfico do que percebido pelo pblico da empresa. Tajada (1996) distingue trs dimenses na identidade da organizao: (1) a identidade propriamente dita o ser da empresa sua cultura, sua misso e o que ela ; (2) a comunicao que a organizao faz sobre sua prpria identidade, ou seja, sua identidade transmitida, projetada, o que diz o que ; (3) a imagem percebida pelo pblico como resultado da comunicao, ou seja, a identidade percebida que pode ser verificada por meio de imagens espontneas ou controladas, o que os pblicos crem que a empresa . (Fbio Frana) Referncias: VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa. Prentice Hall: Madrid, 1997. TAJADA, L. A. S. de La. Auditoria de la imagen de empresa: mtodos y tcnicas de estudio de la imagen. Madrid: Sintesis, 1996.
Do latim identitas, atis, de idem, idntico, igual a si prprio. So as notas que se aplicam de maneira denotativa organizao, que expressam sua essncia, por meio de suas caractersticas, manifestaes, atividades e que as diferenciam de outras, ou seja, permitem individualiz-la. Muitas vezes, considerada a personalidade original da organizao, que formata o seu perfil, o seu estilo, sua forma de ser diferente, idntica a si prpria. Resumindo conceitos de Tajada (1996) e Van Riel (1997), a identidade de uma organizao algo profundo, substancial e tambm operativo; algo que est impregnado na forma de ser e de fazer da organizao, em sua conduta global, e que compartilhado por seu pblico interno. como a personalidade de um indivduo. Est presente quer queira, quer no, se saiba ou no, pelo simples fato de existir. Mas, um valor varivel. H empresas com identidade forte, atual e motivadora, e outras com uma identidade fraca, dispersa, antiquada e indiferente. Esses valores so mensurveis tanto em termos quantitativos: notoriedade, como em termos qualitativos: notabilidade. A identidade um valor especificamente qualitativo; um conjunto de dados de percepo e experincia: significados que o pblico extrai e interioriza, sempre em funo de suas motivaes e de suas escalas de valores. Os indivduos incorporam essa imagem resultante a seus esquemas mentais, e a utilizam, de forma consciente ou no, para expressar suas opinies e relacionar-se com a empresa e os servios que oferece. A identidade se transforma assim em imagem. Don Johnson, da J. Walter Thompson, diz que o cidado comum deveria estar em condies de descrever as companhias como se fos642
IdENTIdAdE CuLTuRAL
A discusso contempornea acerca da identidade cultural diz respeito s amplas transformaes ocorridas no cenrio sociocultural, que requerem novas formas de organizao identitrias. Sendo a identidade cultural definida a
partir de uma perspectiva flexvel e mvel, pois se constitui sob a influncia de mltiplas possibilidades e est marcada pela liberdade de escolha individual. Para Canclini (2007), o espao sociocultural atual permite a convivncia de diversas identidades culturais; como resultado, as identidades so menos monolticas. Essa identidade contempornea foi definida por Bhabha (1998) como uma identidade diferencial, na qual h uma negociao e uma regulao constantes com o espao, que por sua vez, est continuamente abrindo-se, reconstruindo fronteiras, expandindo limites diante da mnima argumentao de um signo de diferena, como os de raa, gnero ou classe. Revelando a natureza provisria da identidade cultural, bombardeada pelas inmeras ofertas culturais expostas quase como em uma vitrine. Na constituio da identidade cultural, valores e crenas sociais so partilhados, o que mantm os sujeitos prximos de seu tempo e de sua condio. Sua existncia depende de outra de que ela no dispe algo fora dela, mas que fornea as condies para que ela seja, o que a torna relacional. De acordo com Bhabha (1998), para alm da identidade, o prprio existir se constitui em relao a uma alteridade, isto , uma demanda que se estende em direo a um objeto externo (p. 76). A identidade cultural no pode ser tratada como uma afirmao a priori, preestabelecida, como uma profecia autocumprida ou um produto acabado, pois ela se constitui na produo de uma imagem de identidade e na consequente modificao do indivduo, que assume uma identidade em detrimento de outra. Adotar uma posio fixa torna-se cada vez mais incomum, considerando-se que as infinitas possibilidades de perspectivas atraem pessoas, que se reconhecem como livres e flutuantes.
Canclini (2007) entende a identidade cultural enquanto uma narrativa que se constri constantemente. Coproduzida entre e pelos atores sociais, a identidade cultural abrange coexistncias, conflitos, diferenas de nacionalidade, etnias ou gneros, num desafio a qualquer relao com fundamentalismos ou com formas preestabelecidas. Conjuntura que traz conscincia a falta de solidez e de garantias da identidade cultural na contemporaneidade. Hall (2003) assinala que o centro cultural do momento transnacional contemporneo localiza-se em todos os lugares e em lugar algum, o que o torna descentrado. Em tais condies, os sujeitos apresentam identificaes deslocadas, mltiplas e hifenizadas, deixando-os constantemente abertos para que possam ser posicionados e situados de diversas maneiras, em momentos distintos de sua existncia. As identidades culturais cada vez mais exploram discursos, estilos, vises, percepes, estticas e criaes, o que as tornam identidades experimentveis, ilimitadas, indeterminadas e enigmticas em seus desenvolvimentos. Hall (2000) afirma que a identidade cultural, constitui-se em uma busca constante para se construir, relaciona passado e presente, envoltos em uma perspectiva histrica. Tais caractersticas no permitem que a identidade cultural seja uma estrutura fixa, pelo contrrio a formao da identidade cultural envolve movimento. Definir a identidade cultural, na contemporaneidade, significa entend-la em suas inmeras constituies possveis, decididas pelos sujeitos, que transitam livremente por um mundo cada vez mais sem fronteiras claramente definidas. (Regina Glria Nunes Andrade)
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Referncias: BHABHA, Homi K. O local da cultura . Belo Horizonte: UFMG, 1998. CANCLINI, Nestor. Diferentes, desiguais e desconectados: mapas da interculturalidade. Rio de Janeiro: UFRJ, 2007. HALL, Stuart. Da dispora: identidades e mediaes culturais. Belo Horizonte: UFMG, 2003. . Quem precisa de identidade? In: SILVA, Tomaz Tadeu (Org.). Identidade e diferena: a perspectiva dos estudos culturais. p. 103-133. Petrpolis: Vozes, 2000.
outras dimenses identitrias como o regional, o nacional e o global. Esse carter relacional colabora para a compreenso de como a identidade local tem sido, muitas vezes, vivida como uma posio identitria ou como um recurso que pode ser acionado em situaes especficas, assumindo, inclusive, um carter de resistncia ou de defesa frente processos de homogeneizao ou de subordinao culturais impostos, por exemplo, pela globalizao. A vivncia do local no estaria, portanto, isento das relaes de desigualdade, de assimetrias e disputas que marcam as dinmicas e prticas culturais. O aprofundamento das interseces entre local e outras dimenses identitrias, especial-
IdENTIdAdE LOCAL
mente, o global, resulta, em grande medida, do incremento na produo e circulao de smbolos e sentidos possibilitadas pela facilidade e rapidez nos deslocamentos imprimida pelo desenvolvimento dos meios de transportes e das tecnologias da comunicao nas sociedades contemporneas. O carter de proximidade, a dimenso de familiaridade, a conexo estreita com o cotidiano, o interesse pelas singularidades e a nfase nas interaes face-a-face so algumas caractersticas da identidade local que atestam a fora de sua continuidade como uma dimenso da experincia sociocultural, mas que no podem ser essencializadas e desvinculadas dessa dimenso relacional que assume o local. Conforme sintetiza Hannerz (1998, p.51) o local o cenrio onde se cruzam os habitats de significados de vrias pessoas, e onde global, que foi local em outro lugar, tem oportunidade para chegar a se sentir em sua prpria casa. Na perspectiva dos estudos de comunicao, o foco das pesquisas que assumem a dimenso relacional da identidade local estaria orientado compreenso de como as pessoas
A noo de identidade local pressupe, em primeiro lugar, o entendimento da cultura como um processo complexo e permanente de interaes, cruzamentos e negociaes simblicas que no se caracteriza pela existncia de fronteiras claramente delimitadas, fixas e constantes. Em segundo lugar, o local na identidade exige ser compreendido no marco dos processos de transformao rpida e permanente das sociedades modernas que provocaram o descentramento, a pluralizao e a fragmentao das identidades culturais. E, por fim, a identidade local deve ser analisada luz da experincia da multiterritorialidade como uma ao ou processo de apropriao simblico-cultural que implica na possibilidade de acessar, conectar e vivenciar diversos territrios, atravs de mobilidades que implicam ou no em um deslocamento fsico, como no caso das experincias espao-temporais de usos da internet. No marco dessas trs dinmicas, o local assume um carter relacional que o coloca como uma instncia ou posio de identidade que convive, concorre, se combina e se articula a
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concebem, vivenciam e inventam o local em suas interaes comunicacionais cotidianas com ou sem a mediao dos meios de comunicao. (Denise Cogo) Referncias: HALL, Stuart. Identidades culturais na ps-modernidade . Porto Alegre: DP&A Editora, 1997. PERUZZO, Ciclia. Mdia local e suas interfaces com a mdia comunitria. Anais do XXVI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Belo Horizonte: INTERCOM, 2003. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2003/www/ pdf/2003_NP12_peruzzo.pdf>. Acesso em: 15/05/2009. ORTIZ, Renato. Um outro territrio - ensaios sobre a mundializao e suas conseqncias sobre a cultura das sociedades. So Paulo: Olho Dgua, 1997. HAESBAERT, Rogrio. O mito da desterritorializao Do Fim dos Territrios Multiterritorialidade. 3. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2007. HANNERZ, Ulf. Conexiones transnacionales cultura, gente, lugares. Madrid: Ediciones Ctedra, 1998.
que pretendia entender o fenmeno sob a perspectiva dos que sentem paixo pelo esporte. Da dcada de 1980 at meados de 1990, quase todos os pesquisadores que estudavam o futebol no pas buscavam em O Negro no Futebol Brasileiro, do jornalista Mario Filho, as fontes para seus estudos. Soares (2001) critica esta tendncia, defendendo que este livro no deveria ser entendido como fonte fidedigna da histria, j que ela deveria ser apreendida como um romance de tipo realista, com certa viso da sociedade traduzida em termos de arte. Os pesquisadores deveriam buscar outras fontes, para se evitar a promoo de um discurso romntico de construo de nao (Soares, 2001, p. 45). Helal & Gordon (2001) questionam a dureza no tratamento dado por Soares ao valor de testemunho histrico da obra e partem do princpio de que as dramatizaes de um fato so, do ponto de vista sociolgico ou da teoria da comunicao, frequentemente mais relevantes do que o fato em si, na compreenso da produo de sentidos oriundos das narrativas jornalsticas. O debate publicado, originalmente na revisa Estudos Histricos, nmero 23, da Fundao Getlio Vargas, em 1999, entre Soares e Helal e Gordon, repercutiu nos estudos acadmicos que lidavam com a temtica, evidenciando a necessidade de se entender como os recursos acionados por agentes sociais
IDENTIDADE NACIONAL POR MEIO DO ESPORTE
(imprensa, meio acadmico etc.) foram eficazes na construo de uma identidade nacional por meio do esporte. As coletneas de Melo (2007) e Gastaldo & Guedes (2006) so bons exemplos de trabalhos interdisciplinares com esta preocupao. Atualmente, os estudos sobre questes identitrias por meio do esporte tratam de forma mais cuidadosa as fontes, incluindo no somente o livro de Mario Filho ou as crnicas de
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A literatura acadmica sobre identidade nacional e esporte concentra-se, no Brasil, primordialmente, no futebol e comea a constituir-se aps a publicao de Universo do Futebol: esporte e sociedade brasileira, organizado DaMatta (1982). At esse momento, os estudos eram escassos e tendiam a considerar o futebol como pio do povo. Essa viso foi revista por outra,
Nelson Rodrigues, mas tambm o material jornalstico de diversos perodos, expandindo as possibilidades de um campo que permanece em debate e em construo. (Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo) Referncias: DAMATTA, Roberto. Universo do futebol: esporte e sociedade brasileira. Rio de Janeiro, Pinakotheke, 1982. HELAL, R.; GORDON, C. Sociologia, Histria e Romance na Construo da Identidade Nacional Atravs do Futebol, In: HELAL, R.; SOARES, A.; LOVISOLO, H. A inveno do pas do futebol: mdia, raa e idolatria. Rio de Janeiro: Mauad, 2001. SOARES, A. Histria e a inveno de tradies no campo de futebol. In: HELAL, R.; SOARES, A.; LOVISOLO, H. A inveno do pas do futebol: mdia, raa e idolatria. Rio de Janeiro: Mauad, 2001. GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em campo: Copa do Mundo e identidade nacional. Niteri: Intertexto, 2006. MELO, V. Histria comparada do esporte. Rio de Janeiro: Shape, 2007.
afirmamos nossa identidade de latino-americanos, se estamos na Argentina vamos nos posicionar como brasileiros, j no Japo seremos ocidentais. Somos latino-americanos, brasileiros, ocidentais e flutuamos por inmeras outras identidades tnicas, de gnero, de classe social. Como coloca Stuart Hall, o sujeito da contemporaneidade no tem uma identidade fixa, essencial ou permanente. A identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL, 1992, p. 12-13). Convivemos com uma multiplicidade de identidades que podemos nos identificar diariamente na escola, no trabalho, na rua, no lazer. A msica que ouvimos, os filmes que assistimos, as roupas que usamos, o lugar que passamos as frias nos faz atravessar diversas identidades, mesmo que de uma forma temporria. Podemos experimentar e transitar pelas mais diversas identidades produzidas nos sistemas culturais que nos rodeiam. Na contemporaneidade, a identidade subverte as posies fixas, e se apresenta em andamento, em processo. Em um local de disputa tnica, a identidade tnica pode ser vista como fundamental (sou srvio, no sou croata), en-
IdENTIdAdE NOS ESTudOS CuLTuRAIS
tretanto uma mudana para um grupo da mesma etnia faz com que outras diferenas sejam marcadas mais fortemente como o gnero ou o consumo cultural. Uma posio identitria vai apontar quem o includo e quem o excludo naquela comunidade imaginada. Canclini (1999) observa que as identidades se configuram no apenas a partir das diferenas, mas tambm das maneiras desiguais pelas quais os grupos se apropriam de elementos variados, e a forma como os transformam. Ele tem razo, brasileiros e ingleses se apropriaram de formas
Pensar identidade, na perspectiva dos Estudos Culturais, pensar o que ela significa, como ela produzida e como questionada. (WOODWARD, 2000, p. 34). Construda de forma intensa e contnua, a identidade vai sendo configurada, reconfigurada e reivindicada a partir das diferenas. A diferena crucial para marcar as posies identitrias, ns e o outro. Ela aponta o compartilhamento de uma cultura, de uma histria, ao mesmo tempo um processo de negociao. Assim, se estamos na Europa,
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distintas, por exemplo, da identidade punk. Isto porque nossa identidade dialoga com o local onde estamos inseridos, do qual fazemos parte. Somos pessoas que temos posicionamentos diferentes, em diferentes momentos, em diferentes lugares. No posicionamos a partir dos campos sociais que atuamos, por isso trafegamos por diversas identidades e vamos demarc-las sempre a partir da diferena: ns e eles. (Nadja Vladi) Referncias: CANCLINI, Nestor Garca. Consumidores e Cidados: Conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: UFRJ, 1999. HALL, Stuart. A identidade Culttural na PsModernidade. Rio de Janeiro: DP&A, 1992. SILVA, Tomaz Tadeu da. Identidade e Diferena: a perspectiva dos estudos culturais. Petrpolis: Vozes, 2000.
inclusive de bens imateriais. Nesse sentido, as representaes, o pensamento e o intercmbio intelectual da humanidade surgem como emanao direta do seu comportamento material. O mesmo acontece com a produo intelectual quando esta se apresenta na linguagem das leis, poltica, moral, religio e metafsica. Assim, so os homens que produzem as suas representaes, as suas ideias, mas os homens reais, atuantes e tais como foram condicionados por um determinado desenvolvimento das suas foras produtivas. Essa viso rompe com a crena idealista de que a moral, a religio, a metafsica ou outra ideologia tenham qualquer espcie de autonomia, pois so histrica e materialmente determinadas. No a conscincia que determina a vida, dir Marx, mas sim a vida que determina a conscincia. Antnio Gramsci refina este conceito quando, em seus Cadernos do Crcere, vai assinalar que a sociedade civil o lcus no qual as classes
IdEOLOgIA
sociais lutam para exercer a hegemonia cultural e poltica sobre o conjunto da sociedade. Nesse conceito, a sociedade civil o domnio privilegiado da ideologia, porquanto a que a classe fundamental deve assegurar o consenso socialmente necessrio ao exerccio do seu poder econmico e poltico. Dessa forma, acredita Gramsci, a direo ideolgica da sociedade se articula em trs nveis essenciais: na ideologia propriamente dita; na estrutura ideolgica ou nas organizaes que elaboram as ideologias e as difundem, bem como no material ideolgico, ou seja, nos meios tcnicos de difuso de ideologias como a famlia, a escola, os meios de comunicao de massa, as empresas e os repositrios de informao como as bibliotecas e a prpria Internet.
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Analisando a ideologia como tema bsico da Sociologia, Theodor Adorno e Max Horkheimer assinalam que a origem da palavra encontra-se em proposies de Destutt de Tracy, um dos expoentes da escola francesa que adotou o nome de idelogos (ls idelogues), ou seja, os estudiosos das ideias. De Tracy, fiel ao empirismo filosfico, acreditava que a Ideologia era parte da Zoologia, pois era possvel reduzir todas as ideias a sua origem nos sentidos, excluindo, assim, qualquer possibilidade de interveno externa na formao das ideias, que seria um atributo do esprito. Karl Marx, no entanto, defende a tese de que a produo de ideias, valores e cultura social est ligada direta e intimamente atividade material e ao comrcio entre os homens,
A profunda relao que surge, ento, entre Ideologia e Comunicao, est no fato de que justamente atravs dos processos comunicacionais que se difunde ideologia, da mesma forma que a Ideologia dominante determina o formato e as mensagens disseminadas pelos meios de comunicao. Theodor Adorno e Max Horkheimer assinalam que o processo de difuso de ideologia vai se dar por meio dos produtos da indstria cultural como o cinema, as revistas, os jornais, a rdio e a televiso, mas tambm a literatura. Nesse sentido, ingnuo pensar a comunicao como algo neutro, pois essa atividade humana no apenas difunde ideologia, mas ideologicamente determinada. At mesmo mecanismos de comunicao em rede, como a Internet, modernos em sua essncia tcnica, inserem-se nesse contexto, pois podem ser e so usados de modo a vigiar o fluxo de informao. (Armando Levy Maman)
agir para redimir a sociedade. A saga clssica do heri fala de um ser que parte do mundo cotidiano e se aventura a enfrentar obstculos considerados intransponveis, vence-os e retorna a casa, compartilhando suas conquistas com a comunidade para a qual se torna referencial. Desse modo, o universo esportivo, sobretudo o futebolstico, um lugar repleto de narrativas hericas onde a vitria de um atleta sempre a conquista da equipe ou nao que ele representa. A quantidade de dolos na histria do esporte nos leva a agrup-los em modelos singulares, prprios de uma cultura. Uma anlise comparativa entre as biografias dos jogadores Zico e Romrio, por exemplo, revela duas faces da cultura brasileira. A primeira enfatiza o sucesso por meio do esforo e do trabalho, qual se junta o modelo de heri clssico. J, na biografia de Romrio, os recursos acionados pela mdia dimensionam aspectos relacionados malandragem. As narrativas em torno dos dois atletas mostram tambm que as construes de suas
IDOLATRIA ESPORTIVA
biografias fazem parte de uma relao dialtica entre as aes dos objetos mitificados e o contexto social (HELAL, 2003), j que sempre existe algo no objeto mitificado capaz de exercer fascnio. A idolatria esportiva construda por meio dos feitos do atleta. A imprensa tem o poder de edit-los, dimensionando algumas faanhas e minimizando outras. Porm, ela no produz dolos a partir de um vazio. Talento, carisma e conquistas so requisitos fundamentais para ser alado condio de dolo. Ao atingir esse patamar, eles possuem a capacidade de pautar a mdia. Geralmente, dolos esportivos possuem em comum um passado difcil. Esta dificuldade inicial contribui para o xito da idolatria, pois aumenta a identificao com os fs. Afinal, esses dolos-
Como evento de massa, o esporte no se sustenta sem dolos, os quais tambm encontram nessa atividade um terreno frtil para sua existncia. A idolatria parte intrnseca do fenmeno esportivo e refora os laos identitrios dos fs com o evento. dolos do esporte possuem caractersticas que os transformam em heris, devido ao aspecto agonstico, de luta, que permeia este universo. O sucesso de um atleta depende do fracasso do seu oponente. uma competio que ocorre dentro do prprio espetculo. Nesse sentido, Morin (1980) e Campbell (1995) chamam a ateno para a diferena entre celebridades e heris. Enquanto os primeiros podem viver somente para si, os heris devem
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heris saem das vestes de um ser ordinrio, tal qual o mito do super-homem, analisado por Eco (1979). (Ronaldo Helal e Alvaro do Cabo) Referncias: CASTRO, Ruy. A estrela solitria. So Paulo: Companhia das Letras, 1995. CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So Paulo: Cultrix, 1995. ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perspectiva, 1979. HELAL, Ronaldo. A construo de narrativas de idolatria no futebol brasileiro. Em Revista Alceu, v. 4, n. 7, p. 19-36, Rio de Janeiro: PUC-RJ, 2003. MORIN, Edgar. As estrelas de cinema. Lisboa: Horizonte, 1980.
da classe mdia, grande reportagens massivas; para os idosos milionrios, o discurso biogrfico. Uma srie de vocbulos vai criando as diferenas etrias e suas possibilidades de incluso. Reciclagem x formao; inativo x ativo so dois exemplos que apontam a importncia atribuda existncia ou ausncia de projeto na categorizao da velhice. Entre a categoria dos excludos esto a grande maioria daqueles que transitam pelos corredores hospitalares em busca de remdios inexistentes, daqueles que jazem catatnicos em asilos e daqueles cuja discriminao, mais sutil, se expressa pelo isolamento no prprio ambiente familiar. So os desorbitados da produo e do consumo. Vemos, ainda que so significativas as dificuldades de acessos literais e simblicos impostas ao idoso: acesso aos nibus, s rampas, ao lazer, justia e ci-
IDOSOS E INSERO VIA CONSUMO
dadania. A segunda categoria, a dos velhos programados, contempornea da sociedade de consumo. So os aposentados com boa renda, pblico alvo de uma srie de campanhas comerciais atravs de programas de (atualizao, reciclagem, autoajuda). para o idoso que dispe de meios para consumir. Na mdia, o que parece prevalecer so as discusses sobre o que o velho deve fazer para parecer jovem: danar, correr, fazer sexo. As manchetes apontam para uma quase euforia da terceira idade. Todas as oportunidades so oferecidas: caminhos que levam ao sculo do idoso; sexo na terceira idade; meia idade sem crise; um meio elogio meia idade; a pornografia no outono das mulheres. Sobretudo nesta categoria temos exemplo de incluso pelo consumo. A terceira categoria, a dos velhos autogerenciados, presenteada pela mdia com o discurso biogrfico e, graas a signos de poder
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paradoxal, nos tempos atuais, a situao que liga os idosos sociedade de consumo caracterizada pela diversificao da oferta e a busca do atendimento s expectativas do maior nmero de consumidores. Se os idosos esto sendo contemplados com uma srie de produtos seja na escala do lazer, seja na escala da sade, por outro lado, o acesso a tais bens, como podemos observar na mdia, no , de forma alguma, uniforme. Um levantamento feito na mdia, notadamente Jornal do Brasil e O Globo, permitiu chegar a trs tendncias dominantes no tratamento miditico do idoso, tendo como parmetro, sobretudo, a questo da situao de dependncia financeira e capacidade de consumir maior ou menor. A cada uma das categorias corresponde um discurso mais frequente. Para os excludos, o tratamento do fait divers (notcia sem contexto); para a grande corrente de aposentados
como riqueza e posio social, parece escapar da invisibilidade ou da generalizao desqualificante. Na contemporaneidade, a construo das novas identidades sempre mais hbridas, os idosos e os que os representam necessitam acessar as discusses e informaes sobre a questo, em busca de um corpo comunicativo (GIL, 1997, p. 136) que represente os desejos e interesses deste grupo social sem as generalizaes que desconsideram a complexidade humana (MORIN, 1996, p. 14-15) nas diferentes fases de sua existncia. (Nizia Vilaa) Referncias: GIL, Jos. Metamorfoses do corpo. 2. ed. Lisboa: Relgio Dgua, 1997. MORIN, Edgar et al. Novos paradigmas, cultura e subjetividade. Dora Fried Schnitman. (Org.). Porto Alegre: Artes Mdicas, 1996.
sente no processo e do uso inapropriado da palavra igreja, uma vez que eram lideranas crists relativamente autnomas em relao s suas denominaes religiosas, os chamados televangelistas, quem mais estava em evidncia. A partir de 1979, mais de 40 classificaes podem ser encontradas tentando dar conta do fenmeno entre elas religio comercial, messianismo eletrnico, marketing da f, ministrios em teledifuso (LAZERSON, 1985). A expresso Igreja Eletrnica foi consagrada no Brasil por meio da pesquisa do telogo e cientista social Hugo Assmann, solicitada nos anos de 1980 pela World Association for Christian Communication (WACC) e publicada pela Editora Vozes: A Igreja Eletrnica e seu impacto na Amrica Latina (ASSMANN, 1986). A pesquisa tornou-se o principal e mais completo registro em portugus sobre os primrdios fenmenos no continente. Assmann opta pelo termo apesar de admitir a precariedade que o caracteriza, e chama a ateno para a necessida-
IgREjA ELETRNICA
de de uma leitura das circunstncias scio-histricas que tornaram possvel a concretizao desta forma de presena da religio na mdia. O estudo voltou-se para a atuao dos principais televangelistas dos anos 1970 e 1980 cuja pregao eletrnica baseava-se no eixo salvao-milagres-coleta de fundos. A advertncia de Assmann quanto necessidade de uma contextualizao para se entender o fenmeno relaciona-se fortemente s demandas contemporneas diante da dinmica da presena dos grupos cristos na mdia marcada pelo cultivo de uma religiosidade que no depende da Igreja, mas que intimista, autnoma e individualizada. Assim, o que se enfatiza no a igreja mas a experincia religiosa mediada pelo meio eletrnico, isto , a mdia passa a tornar poss-
Termo originado, nos Estados Unidos, para classificar o fenmeno relacionado intensa presena de igrejas e/ou lideranas religiosas crists na mdia eletrnica. A primeira abordagem mais sistemtica sobre o tema a obra de Benjamin Armstrong Electric Church [Igreja Eltrica] (1979), que descreve o processo de desenvolvimento da rdio e da teledifuso crists e a importncia dele para a ao das igrejas. Apesar da repercusso da obra de Armstrong, o termo Eletrnica foi o que passou a ser mais usado, nos EUA e em outros pases, para expressar o processo em curso a partir dos anos 1970. O termo logo passou a ser alvo de crticas diante da nfase maior na tcnica, da pouca reflexo do aspecto comercial fortemente pre650
vel o cultivo da religiosidade, independente da adeso a uma comunidade de f. Mais do que nunca o termo Igreja Eletrnica revela-se insuficiente para dar conta do processo de produo de significados por meio do qual os cristos tm buscado se compreender e se comunicar mediados pela mdia eletrnica. (Magali do Nascimento Cunha) Referncias: ARMSTRONG, Benjamim. The Electric Church. Nashville: T. Nelson, 1979. ASSMANN, Hugo. A Igreja Eletrnica e seu impacto na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1986. CAMPOS, Leonildo Silveira. Teatro, templo e Mercado. Organizao e Marketing de um empreendimento neopentecostal. Petrpolis: Vozes, So Paulo: Simpsio, So Bernardo do Campo: Umesp, 1997. CUNHA, Magali do Nascimento. A Exploso Gospel. Um olhar das cincias humanas sobre o cenrio evanglico contemporneo. Rio de Janeiro: Mauad, 2007. LAZERSON, Barbara Hunt. Electronic Church Terms. American Speech . Vol. 60, n. 2 p. 187-189, summer, 1985.
pel do ilustrador na criao das imagens essencial. Sua atividade no reproduzir o texto visualmente, mas sim, fixar os elementos sugeridos por aquele que escreveu. Para isso, o ilustrador exerce um trabalho de interpretao, como a consequncia da filtragem da expresso de outra pessoa o autor por sua prpria personalidade, para captar o clima, a atmosfera, que atravessa as histrias e os textos. Historicamente, at o sculo XV, quando a reproduo de livros na Europa estava atrelada atividade dos copistas, as ilustraes eram desenvolvidas mo, em cada exemplar, por artistas da poca. Tendo o copista encerrado seu trabalho, o manuscrito era encaminhado aos decoradores. Mas a arte da decorao, tal como outras relativas ao livro, no surge na Idade Mdia. Ela surge com os gregos, embora limitada pela objetividade, aparecendo principalmente em livros de cincias naturais ou de medicina. A ilustrao pouco se desenvolveu na Antiguidade, porque o papiro, o suporte de escrita em vigor, no se prestava quela prtica. O pergaminho, suporte mais adequado ao desenho, ofereceu melhores condies aos artistas, propiciando o reaparecimento da ilustrao em livros a partir do sculo VI. Projetou-se ento a figura do miniaturista, ou rubricador, o encarregado de
IluStRAO
desenhar as letras maisculas, as iniciais dos diferentes pargrafos ou captulos, cujos espaos o copista deixara livres. Posteriormente, as maisculas foram aumentadas, tornando-se a decorao mais complexa, mais rica em cores. Com o passar dos anos, o trabalho do miniaturista evoluiu para a iconografia, conquistando variados espaos na pgina, ou a ocupando por inteiro. Tempos depois, ainda na Idade Mdia, alm do vermelho e do azul-claro, cores basi651
De maneira ampla, d-se o nome de ilustrao a qualquer imagem que acompanha um texto, podendo aparecer na forma de desenhos, fluxogramas, fotografias, grficos, mapas, organogramas, quadros, retratos, entre outros. Sua funo pode ser informativa, descritiva, expressiva, simblica, metalingustica, ldica, esttica, narrativa ou de pontuao. Em geral, ilustraes so desenvolvidas a partir de textos j escritos. Nesse caso, o pa-
camente empregadas nas miniaturas, passou-se ao uso frequente do ouro, com o fim de iluminar (de lumen, luz) as ilustraes. A partir de ento, o miniaturista receberia um outro nome, o de iluminador e as ilustraes comeariam a ser conhecidas por iluminuras. Em um contexto em que a escrita servia como declarao de f, o conceito de iluminura tinha duplo sentido. Sua funo era tanto tornar mais claras as histrias religiosas, como tambm abrilhantar a pgina. A pessoa comum daquele tempo no sabia ler. Esse conhecimento estava reservado nobreza rica e ao clero. Os iletrados se fixavam, ento, nas gravuras e nas cenas pictricas para recordar as cenas da Bblia. Ainda no sculo XV, com base na xilogravura, passam a ser impressas ilustraes em tiragens cada vez maiores, utilizando matrizes em madeira adaptadas ao processo de impresso difundido por Gutenberg. O livro ilustrado passa a ter papel fundamental na cultura visual, na difuso dos temas iconogrficos, primeiramente aqueles ligados vida de Cristo, dos Profetas, dos Santos, dos demnios e dos anjos. Com o passar do tempo, a influncia do Renascimento e da arte italiana tambm se faz perceber na ilustrao dos livros europeus. Desde ento, sua evoluo, atrelada ao desenvolvimento da indstria grfica, est ligada tambm ao contexto cultural, social, poltico e econmico da produo de impressos de cada perodo. Atualmente, a ilustrao continua a desempenhar um papel importante na produo de livros, alm de estar significativamente presente em outros mercados, como na produo de publicaes jornalsticas e na publicidade. Com o desenvolvimento das tcnicas de impresso e a difuso da computao grfica, especialmente no ltimo sculo, uma mesma
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imagem pode ser produzida utilizando simultaneamente desenho, fotografia e modelagem 3D, sendo arriscado estabelecer precisamente onde comea uma tcnica e termina a outra. (Raquel Castedo) Referncias: CAMARGO, Lus. Ilustrao do livro infantil . Belo Horizonte: Editora L, 1995. CAMPOS, Arnaldo. Breve histria do livro. Porto Alegre: Mercado Aberto/Instituto Estadual do Livro, 1994. FEBVRE, Lucien; MARTIN, Henri-Jean. O aparecimento do livro . Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 2000. FONSECA, Joaquim da. Tipografia & design grfico: design e produo grfica de impressos e livros. Porto Alegre: Bookman, 2008. RAMOS, Paula Viviane. Artistas ilustradores: a Editora Globo e a constituio de uma visualidade moderna pela ilustrao. Porto Alegre: UFRGS/Instituto de Artes/Programa de Ps-Graduao em Artes Visuais, 2007.
IMAGEM
No latim, imago significava retrato de um morto, semelhana ou representao. Das pinturas rupestres pr-histricas da Serra da Capivara (Piau) s obras estudadas pelo historiador Ernst Gombrich, ou das imagens registradas pelas fotos analgicas s imagens sintticas das redes digitais, nos referimos s imagens, conforme a antropologia histrica de Christofh Wulf, de pelo menos trs maneiras: imagem como presena mgica, imagem como representao mimtica ou imitao criativa e imagem como simulao tcnica.
As imagens no so apenas visuais, j que temos imagens sonoras, como as causadas pela msica e pelo vento, conforme assinala o neurocientista Antnio Damsio. Hans Belting, estudioso da arqueologia das imagens, distingue as imagens endgenas, sem suportes tcnicos, presentes na riqueza criativa do repertrio da memria pessoal e coletiva, das imagens exgenas disponibilizadas pelos media, aquelas que se impem nossa percepo de forma redundante e podem limitar a imaginao. No contexto do estudo das imagens, o filsofo tcheco-brasileiro Vilm Flusser mostrou formas de abstrao, subtrao ou desmaterializao do corpo: a comunicao tridimensional (corpo), a bidimensional (imagens), a unidimensional (o trao e a linha da escrita) e a nulo-dimensional (com os nmeros e os algoritmos das imagens tcnicas). J em 1936, em A obra de arte na era da sua reprodutibilidade tcnica, Walter Benjamin mostrou a diferena entre o tradicional valor de culto e o novo valor de exposio das imagens reproduzidas em srie. Ele questionou o poder destrutivo das imagens quando usadas para se reduzir o horizonte perceptivo do homem na estetizao da poltica. Em A era da iconofagia, Norval Baitello denomina primeiro grau da iconofagia o fato que as imagens consomem imagens j reproduzidas, e de segundo grau da iconofagia o consumo ou devorao de imagens, inclusive de alimentos. Como somos, por exemplo, desafiados a adequar nossos corpos s imagens-padres, estaramos, segundo Baitello, no terceiro grau da iconofagia, etapa na qual so as imagens que devoram os corpos. No contexto dos excessos da cultura da visibilidade, atualmente, investigam-se tambm as possibilidades do resgate de uma cultura do
ouvir, que permita maior expresso criativa do conjunto dos sentidos humanos. (Jos Eugenio de O. Menezes) Referncias: BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker, 2005. BENJAMIN, W. Magia e tcnica. Arte e poltica. Obras Escolhidas. So Paulo: Brasiliense, 1994. Volume 1. DAMSIO, A. O mistrio da conscincia. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. FLUSSER, V. Filosofia da caixa preta: ensaios para uma futura filosofia da fotografia. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002. GOMBRICH, E. H. A histria da arte. So Paulo: LTC, 2000. MENEZES, J. E. O. Rdio e cidade: vnculos sonoros. So Paulo: Annablume, 2007. WULF, C.; GEBAUER, G. Mimese na cultura. Agir social. Rituais e jogos. Produes estticas. So Paulo: Annablume, 2004.
IMAgEM ANIMAdA
uma representao imagtica criada a partir da iluso de movimento elaborada atravs da exibio sequenciada de imagens em determinada velocidade. A utilizao de imagens animadas tem suas origens em pesquisas datadas, do final do sculo XIX, sobre movimento e a viso, viabilizadas a partir do desenvolvimento de dispositivos ticos como a lanterna mgica e o zootroscpio, alm de experincias com cronofotografia desenvolvidas pelo fotgrafo ingls Eadweard J. Muybridge e pelo cientista francs tienne-Jules Marey, que possuem um extenso trabalho no registro e anlise do movimento dos seres vivos.
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Por muitos anos, a causa dessa iluso de movimento por imagens sequenciadas fora apontada como resultado de um fenmeno tico chamado persistncia da viso, onde se afirma que a imagem de qualquer objeto fica retida na retina humana por alguns segundos. Assim, quando imagens so projetadas continuamente, num ritmo de 24 quadros por segundo como no cinema, por exemplo, as composies interagem na viso humana com uma fuso sucessiva entre elas, dando a sensao de movimento contnuo. Porm, pesquisas recentes no campo da neurocincia levam a concluir que a persistncia da viso no seria uma explicao completa para essa percepo de movimento, estando seu princpio implicado com uma maior complexidade fisiolgica da viso com o crebro humano (RAMACHANDRAN; ANSTIS, 1986). Desse modo, segundo Joseph e Barbara Anderson (1993), a persistncia deve ser encarada como um mito superado nos estudos cinematrogrficos. Entretanto, o conceito ainda recorrido por alguns tericos de cinema, por j ser um termo clssico nesse campo de pesquisa. Fora tais questes, a percepo do movimento por imagens sequenciadas o mesmo princpio por trs da origem do cinema e da animao, estando ambas diferenciadas por suas tcnicas no processo criativo. Enquanto o cinema trata de representar uma ao viva em 24 quadros por segundo, a animao manipula livremente seus elementos - no precisando serem necessariamente desenhos (ALEXEEFF, 2003). Sobre a habilidade comunicativa possibilitada pela imagem animada, Villafae e Mnguez (1996, p. 180) comentam que ela tem a capacidade nata de representar o tempo, sendo, assim, um formato imagtico apropriado para
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narrao. Isso acontece porque na sequncia de imagens o tempo da realidade modelado mediante um ordenamento sinttico que produz um significado, construindo uma distino entre a realidade e a diegese flmica, fundamentada no ritmo contnuo de imagens e sua manipulao, seja por recursos como a elipse, saltos diegticos ou sua deteno. Alm de tambm permitir uma articulao entre diversos espaos e tempos distintos, algo limitado numa imagem isolada. (Dario Mesquita) Referncias: ALEXEEFF, A. Preface. In: BENDAZZI, Giannalberto. Cartoons: One Hundred Years of Cinema Animation. Trad. Anna Taraboletti-Segre. Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 2003. ANDERSON, J.; ANDERSON, B. The Myth of Persistence of Vision Revisited. Journal of Film and Video, v. 45, n. 1, 1993. VILAYANUR, S. R.; STUART, M. A. The Perception of Apparent Motion. Scientific American, v. 254, n. 6, 1986. VILLAFAE, J. Y.; MNGUEZ, N. Principios de teora general de la imagen. Madrid: Pirmide, 1996.
IMAgEM CORpORATIVA
Imagem, do latim imago, da raiz in, que significa dentro, presena na mente de algo que se deu em nossos sentidos. Representao de qualidades percebidas na organizao. Como permanecem na mente, as imagens podem ser rememoradas, associadas, e formar novas imagens. A imagem o que se percebe pela mente e no aquilo que se quer projetar. No portadora de contedo estvel; no se sustenta sem
o apoio de um conceito, construdo pela mente, para lhe dar continuidade na lembrana das pessoas. facilmente esquecida como a imagem de um espelho. Forma-se muito mais por operaes conotativas do que denotativas da organizao. uma percepo facilmente mutvel, podendo ser velada como numa fotografia, gerando descrdito para a organizao. No representa um conceito, nem se iguala reputao, que traz em si elementos capazes de emitir um juzo de valor sobre a organizao. A imagem corporativa pode ser considerada como: conjunto de representaes que surgem na mente do pblico diante da evocao de uma empresa ou instituio (porte, poder, tradio etc); representaes, tanto emocionais como racionais, que um indivduo ou um grupo de indivduos associa determinada organizao como resultado lmpido das experincias, crenas, atitudes, sentimentos e informaes que o referido grupo de indivduos associou empresa em questo, como reflexo da cultura da organizao e da sua percepo no meio ambiente. H duas espcies de imagem: a imagem natural, ligada histria da organizao, lembrada espontaneamente, de forma no planejada e a imagem controlada, aquela que nasce da preocupao da empresa em divulgar a si prpria, suas atividades atenta em ter o seu controle. Nesse contexto, a imagem pode ser aleatria, originada de aes no planejadas, sem continuidade, de fraca contribuio para a empresa. Pode ser planejada por meio de aes sistematizadas, que preveem resultados controlveis e eficazes sobre a organizao. As fontes da criao da imagem podem ser internas, quando ligadas aos produtos e servios da organizao, as suas manifestaes pela mass media; externas, quando as imagens so geradas
fora do ambiente da organizao, podendo sofrer influncias dos formadores de opinio, do cenrio mercadolgico, da concorrncia e at dos colaboradores da empresa. A construo da imagem corporativa depende de muitos fatores que vo, desde a anlise de cenrios, determinao de pblicos, dos atributos da identidade, do posicionamento organizacional da comunicao etc., at o controle de resultados e avaliao. A criao de imagens positivas sobre a organizao da maior importncia para a formao de uma reputao positiva, geradora de negcios. (Fbio Frana) Referncias: TAJADA, L. A. S. de la. Auditoria de la imagen de empresa: mtodos y tcnicas de estudio de la imagen. Madrid: Ed. Sintesis, 1996. VAN RIEL, C. B. M. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997.
IMAgeM de MARCA
Conjunto de signos que compem a representao de uma determinada instituio, empresa, produto ou servio diante dos indivduos ligados direta (colaboradores) ou indiretamente (fornecedores, clientes, imprensa, pblico em geral) a ela. Marcas* so entidades multidimensionais. Conjuntos de emoes, sentimentos, percepes e sensaes positivas lhes so atribudos de modo que em torno delas se construa uma imagem nica e distinta. A imagem de uma marca composta pelo conjunto de experincias por ela proporcionada, sendo aquela propagada pela publicidade*, projetada pelo design de embalagem e design de produto somadas a todas as experincias anteriores dos indivduos para com aquela marca que compe sua imagem.
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A partir de definies geradas na cpula das empresas e desdobradas ao longo de todos os nveis hierrquicos as caractersticas tangveis e intangveis da marca vo se construindo dentro da empresa e dela para seus stakeholders. As relaes da marca com o mercado bem como a de outros consumidores com a marca tm importante efeito sobre a imagem de uma marca. Gestores conscientes de que a marca pode ser considerada o principal patrimnio de uma empresa, buscam administrar marcas de modo a transmitir percepes positivas da marca enquanto esforam-se para tornar essa marca nica aos olhos dos consumidores. (Celso Figueiredo Neto) Referncias: AAKER, D. A. Brand Equity : Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998. BEDBURY, S.; FENICHEL, S. O Novo Mundo das Marcas: 8 princpios para a sua marca conquistar liderana. Rio de Janeiro: Campus, 2002. KLEIN, N. Sem logo. Rio de Janeiro: Record, 2002.
fcio em um de seus lados e que, apontada para um objeto, reflete sua imagem invertida na parede oposta ao orifcio , mas sabe-se que no sculo XVI seu uso j estava bem difundido entre os renascentistas. A propriedade dos haletos (sais) de prata de grande sensibilidade luz materiais que reagem e escurecem rapidamente quando expostos luz , tambm j era conhecida desde o sculo XVI, e no sculo XVIII houve experincias com papeis embebidos em solues de sais de prata. O problema, nesse perodo, era como estabilizar a imagem, fazer com que a ao enegrecedora dos haletos se estagnasse quando a imagem estivesse satisfatria. J no sculo XIX, a principal dificuldade para os pioneiros da fotografia, como Nipce e Daguerre, foi encontrar formas de fixar a imagem numa superfcie. Alguns fixadores foram descobertos e usados, como a albumina e o coldio, mas foi por volta de 1870 que o mdico ingls Richard Maddox criou uma suspenso de nitrato de prata em gelatina de secagem rpida. A gelatina aumentava a sensibilidade dos haletos, tornando a fotografia instantnea. Nos anos 1880, George Eastman substitui a chapa de vidro por uma base de nitroglicerose, flexvel, criando o filme
IMAgEM FOTOquMICA
de rolo; e passa a comercializar a cmera e pelculas Kodak em 1888. A partir da, negativos e cmeras comeam a ser aperfeioados. As cmeras possuem lentes (objetivas, grande-angulares, teleobjetivas); e o mecanismo de controle de luz formado pelo diafragma (abertura, o dimetro da lente por onde passa a luz), e pelo obturador (controla o tempo que a pelcula fica exposta luz). Nos anos de 1890, com o advento do Cinema (Marey, Edison, Lumire), a imagem fotoqumica comea a ser usada na reproduo da impresso de movimento. A pelcula em formato
Por sculos, o homem buscou reproduzir a realidade atravs de imagens, e captar fragmentos do mundo real, eternizando imagens de um determinado tempo. Esse desejo se concretizou atravs do advento da imagem fotoqumica, durante o sculo XIX. O surgimento da fotografia foi possvel pela reunio de dois fatores: a imagem produzida pela cmara escura e a existncia de materiais fotossensveis, com grande sensibilidade luz. No se sabe ao certo qual a origem exata da cmara escura uma caixa preta com um ori656
35 mm se estabeleceu como padro tanto na fotografia (onde chamada de pequeno formato, existem tambm o mdio e o grande formatos), como no cinema. Atualmente as pelculas so feitas de uma base flexvel e transparente, que pode ser acetato de celulide, tri-acetato ou polister. Sobre esta base fica a emulso, constituda de gelatina com sais de prata. Os filmes podem ser negativos, que aps a revelao apresentam a imagem do assunto de maneira invertida claros e escuros e que tem a imagem posteriormente transferida para uma cpia positiva; ou positivos, que aps o processamento j possuem o assunto tal como na realidade. Os filmes podem ser em cor ou preto e branco, e possuem caractersticas como a sensibilidade, se so mais ou menos sensveis luz; a granulao, quanto maior a quantidade de gros e menor o tamanho destes, mais ntida a imagem; a latitude, que diz respeito quantidade de contraste que cada filme aceita; a densidade, a quantia de luz que um filme deixa passar; o contraste, que pode ser baixo ou alto. No futuro, os gros da imagem fotoqumica tendem a ser totalmente substitudos pelos pixels da imagem digital, que vm cada vez mais sendo aprimorada. (Renato Coelho Pannacci) Referncias: ADAMS, Ansel. A cmera. So Paulo: SENAC, 2003. . O negativo. So Paulo: SENAC, 2003. LANGFORD, Michael. Fotografia Bsica. Rio de Janeiro: Martins Fontes, 1979. VIEBIG, Reinhard. Tudo Sobre o Negativo. So Paulo: ris, [s/d].
rter tcnico: a imagem videogrfica se compe pela varredura de um ponto eletrnico na tela. Este ponto o pixel a unidade mnima da imagem, cujos parmetros (de cor, luminncia etc) podem ser modulados. Por isso, nos diz Arlindo Machado, ela no existe no espao, mas no tempo. A imagem eletrnica no mais, como eram todas as imagens anteriores, inscrio no espao, ocupao da topografia de um quadro, mas sntese temporal de um conjunto de formas em mutao. (MACHADO, 1993, p. 52) Para Philippe Dubois, o vdeo guarda uma ambiguidade fundamental: ele uma imagem que existe em si mesma e, ao mesmo tempo, um sinal que se transmite instantaneamente. Participando tanto do domnio da arte quanto da comunicao, o vdeo a um s tempo objeto e processo, imagem-obra e meio de transmisso, nobre e ignbil, privado e pblico. (DUBOIS, 2004, p. 74) Um dos procedimentos prprios do vdeo ser, portanto, o direto, ou seja, a transmisso e exibio da imagem no mesmo momento em que ela captada. No domnio da televiso, o direto se traduz como transmisso ao vivo a uma audincia distribuda. Essa possibilidade ter implicaes estticas e polticas importantes: uma delas a de que a imagem videogrfica favorecer um novo tipo de efeito de real, que se produz como ndice temporal. Como resume Thomas Y. Levin, trata-se de uma imagem cuja verdade supostamente garantida pelo fato de acontecer no chamado tempo real e assim em virtude de suas condies tcnicas de produo supostamente no ser suscetvel de manipulaes ps-produo. (LEVIN, 2009, p. 190) tam-
IMAgEM VIdEOgRFICA
bm sob o modo do direto que operam os circuitos fechados de vigilncia, que mergulham
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Comecemos por uma definio sucinta, de ca-
a imagem videogrfica em uma circularidade sem fim entre a captao e a exibio. Se, em seus primrdios, o vdeo buscou se afirmar como uma linguagem especfica, distinta em relao ao cinema, hoje ele assume seu carter hbrido e seu lugar instvel e expansivo. Para Raymond Bellour, o vdeo antes de mais nada um atravessador (1997, p. 14), operando passagens entre imagens de universos diferentes. Dubois vai mais longe, para consider-lo um modo de pensar, um estado da imagem que expe, reinventa, interroga e repensa as outras imagens. (DUBOIS, 2004) (Andr Brasil) Referncias: BELLOUR, Raymond. Entre-imagens. Foto, Cinema, Vdeo. Campinas: Papirus, 1997. DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So Paulo: Cosac Naify, 2004. LEVIN, Thomas. Retrica do ndex temporal: narrao vigilante e o cinema de tempo real. In: Maciel, Katia. Transcinemas. Rio de Janeiro: Contra Capa, 2009. MACHADO, Arlindo. Mquina e imaginrio: o desafio das poticas tecnolgicas. So Paulo: EDUSP, 1993.
to de elementos caractersticos de um grupo de pessoas, povo, nao. Dependendo da instncia, tambm pode ser algo compartilhado pela espcie humana, como o ideal da liberdade. O psicanalista francs Jacques Lacan (19011981), propondo um retorno a Freud (18561939), defende que o imaginrio um dos trs registros essenciais para a compreenso da realidade humana, juntamente com o real e o simblico. O filsofo existencialista francs JeanPaul Sartre (1905-1980) tambm se dedicou questo em suas obras, como A imaginao. O conceito de imaginrio basilar na psicologia analtica, uma vez que a imaginao ativa uma tcnica proposta pelo psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961), consistindo na criao de personagens e contextos com o objetivo de interagir simbolicamente com instncias transcendentes da psique. Para Jung, a colaborao de fatores inconscientes, aliada aos sentimentos despertados pela nova situao, estimula o consciente a reagir de forma imediata e direta, podendo substituir ou complementar tcnicas como a interpretao dos contedos do sonho, sobretudo na fase final do processo analtico. O antroplogo francs Gilbert Durand, co-fundador em 1966 do Centro de Pesquisas sobre o Imaginrio ( Centre de Recherche
IMAGINRIO
sur lImaginaire), prope que o imaginrio a incessante mudana de impulsos subjetivos e demandas objetivas que emanam do meio csmico e social (DURAND, 1997). Em comunicao, pesquisas nacionais demonstram que o contedo refletido nas publicaes nem sempre acolhe o rico imaginrio do pblico leitor (BARROS, 2001). Por outro lado, sugerem tambm que o avano das novas tecnologias digitais pode estar associado a uma maior convergncia entre o saber tradicional e o cientfico (FELINTO, 2005). (Monica Martinez)
Imaginao a faculdade de representar por meio de imagens, seja a partir de objetos ou situaes percebidos, anteriormente, da combinao de ideias pr-existentes ou da criao de concepes inovadoras, inditas e originais. J a palavra imaginrio provm do latim imaginarius, significando em sua origem que faz retratos (em pintura ou escultura). Por extenso, imaginrio quer dizer algo criado pela imaginao, que s tem existncia nesse campo subjetivo. O termo usado para se referir ao conjun658
Referncias: BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Jornalismo, magia, cotidiano. Porto Alegre: Ulbra, 2001. DURAND, Gilbert. As estruturas antropolgicas do imaginrio. So Paulo: Martins Fontes, 1997. FELINTO, Erick. Religio das mquinas: ensaios sobre o imaginrio da cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2005. JUNG, Carl Gustav. Fundamentos da psicologia analtica. 14. ed. Petrpolis: Vozes, 2008. LACAN, Jacques. Os escritos tcnicos de Freud. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1986. SARTRE, Jean-Paul. A imaginao. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, [s/d].
portante ressaltar que o nmero de inseres no representa exatamente o nmero de impactos, pois as pessoas tm hbitos diferentes em relao aos meios de comunicao. Por exemplo, na TV aberta, para impactar o pblico, em mdia, cinco vezes na semana, no se pode programar apenas cinco inseres por semana, pois nem todas as pessoas vo conseguir assistir ao comercial todas as vezes que ele for veiculado. Para isso, existem clculos baseados em cobertura e frequncia que indicaro o nmero mdio de inseres para atingir os impactos desejados. (Mitsuru Higuchi Yanaze e Evandro Lauro Gallo) Referncia: TAHARA, Mizuho. Contato imediato com a mdia. So Paulo: Global, 1998.
IMpACTO
A palavra impacto, do latim impactu, substantivo masculino, pode ser definida, a partir de um dicionrio generalista, como algo que gera impresso profunda. Evidentemente, na rea da comunicao mercadolgica, esse termo utilizado de forma adaptada, referindo-se, objetivamente, a um indicador miditico. O planejamento de uma veiculao de anncios para atingir um nvel satisfatrio de exposio de uma marca deve determinar um mix de meios e veculos de comunicao para que se possa impactar o pblico-alvo com eficincia. Para a mdia, o termo impacto quantitativo, pois representa cada vez que a mensagem atinge o receptor, ou seja, se um indivduo assistir trs vezes o comercial de uma determinada marca, ele ter sido impactado trs vezes. Uma importante varivel estratgica de mdia a frequncia efetiva, que representa o nmero mdio de impactos que o pblico alvo deve receber da veiculao de uma campanha. imIMpERIALISMO CuLTuRAL
O conceito de imperialismo cultural surge no final dos anos 1960, quando os pases do terceiro mundo buscam independncia no apenas poltica, como tambm econmica e cultural, posto que estas esferas so percebidas como um exerccio de poder e de dominao. A era ps-colonial um momento de forte nacionalismo. Os pases ditos subdesenvolvidos percebem que sua condio decorre de processos histrico-estruturais e de uma relao desigual entre eles e os pases desenvolvidos. A diversificao dos meios de comunicao e a importncia que assumem, sob o ponto de vista estratgico e internacional, levam muitos autores a v-los como intensificadores da dominao, reforando o poderio dos pases desenvolvidos, na medida em que os meios seguem os seus interesses econmicos e polticos, em especial dos Estados Unidos, pas onde
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provem as grandes corporaes. patente que a dependncia cultural decorrente de uma troca desigual entre as naes tema central deste modelo de anlise comunicacional, pois tratase de penetrar na complexidade dessas diversas indstrias para tentar compreender o processo crescente de valorizao das atividades culturais pelo capital (MATTELART, 1999, p. 113). H uma crtica articulao entre os conglomerados internacionais e o complexo militar norte-americano, cujo interesse a sua expanso e domnio sobre o mundo. A preocupao com a centralidade, o desequilbrio e a subordinao entre naes, que levariam dependncia cultural, econmica e poltica, assim como ao enfraquecimento das culturas subordinadas aos pases centrais se fazem presentes neste modelo, que tem como pioneiro o professor da Universidade da Califrnia, Herbert Shiller, com o livro Mass Comunications and American Empire, publicado em 1969. Para esse pensador, imperialismo cultural o conjunto dos processos pelos quais uma sociedade introduzida no sistema moderno mundial, e a maneira pela qual sua camada dirigente levada, por fascnio, presso, fora ou corrupo, a moldar as instituies sociais para que correspondam aos valores e estruturas do centro dominante do sistema, ou ainda para lhes servir de promotor dos mesmos (SHILLER apud MATELLART, op.cit., p. 117). Paralelamente a essa abordagem, cujo enfoque abrange a questo cultural sob a perspectiva internacional, a teoria da dependncia, popular na dcada de 1970, preocupa-se com o imperialismo cultural e com os meios de comunicao na Amrica Latina. Apesar de suas diversas variantes, esta vertente centra suas anlises nas questes de colonialismo cultural e de alienao nacional devido subordinao dos
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meios de comunicao s influncias estrangeiras, particularmente a americana. Ao vincular a dependncia nacional reproduo e perpetuao do subdesenvolvimento, esta teoria retoma a oposio colonizador X colonizado, no percebendo a importncia de outros aspectos para alm do superdimensionamento da dimenso econmica, comum em suas anlises. (Tarcyanie Cajueiro Santos) Referncias: MATTELART, Armand; MATTELART, Michle. Histria das teorias da comunicao. So Paulo: Loyola, 1999. ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira. So Paulo: Brasiliense, 1994. SHILLER, Herbert. O imprio norte-americano das comunicaes. Petrpolis: Vozes, 1976.
IMpOSIO CuLTuRAL
A imposio cultural pode ser entendida como a forma que uma dada cultura se sobrepe outra de um modo forado. Este contato resultou num interesse maior dos pesquisadores pela cultura, associadas tanto ao progresso da sociedade e do conhecimento quanto s novas formas de dominao. As culturas esto presentes nas sociedades permeadas por uma hierarquia cultural, isto no quer dizer que exista uma cultura que seja superior outra, mas que h uma relao de dominao atravs da imposio cultural. Essa relao fica evidente quando nos referimos cultura da classe dominante que se mostra sempre dominante, no por ela ter um carter superior diante das outras, mas pela prpria essncia que possui e que a leva a dominar as demais naturalmente. Entretanto, importante ressaltar que a cultura dominada,
no necessariamente uma cultura alienada, ela apenas no desconsiderou a imposio da cultura dominante, podendo ter resistido em menor ou maior escala. A dominao cultural nunca se aplica totalmente nem to pouco possui uma garantia, isto resulta na necessidade de ocultar sua ao. A imposio cultural, por outro lado, no se restringe apenas a ao no interior de uma nao entre grupos sociais dspares. Ela pode atuar quando uma nao subjuga outra atravs da fora militar ou da dependncia econmica impondo um novo padro comportamental. Isto resulta em prejuzos mais graves que sero sentidos ao longo dos anos, influenciando na formao identitria de um povo. (Ana Lcia Sales de Lima) Referncias: CUCHE, Denys. A noo de cultura nas cincias sociais. Bauru: Edusc, 2002. ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia: O homem e a cultura. Petrpolis: Vozes, 1991.
licionista passou a ser o centro das discusses. Estudiosos do tema enfatizam dois campos de luta pela conquista da liberdade: a ao direta dos escravos e o movimento abolicionista urbano. O jornal foi uma forma de sensibilizao e mobilizao pelo fim do cativeiro feita pelos setores mdios das cidades, preocupados com os valores de civilizao e progresso, inspirados no liberalismo e no positivismo. Razes humanitrias e econmicas fundamentaram os discursos pela abolio entre 1880 e 1888. Textos de Andr Rebouas, Antnio Bento, Joaquim Nabuco, Jos do Patrocnio e Luiz Gama ou as ilustraes de Angelo Agostinini agitaram a campanha. Foi na sede da Gazeta da Tarde que, por exemplo, foi inaugurada, em 1883, a Confederao Abolicionista. Considerada civilizadora, a imprensa foi espao de combate para os abolicionistas ligados s elites intelectuais, pois buscavam convencer aos leitores, em particular aos proprietrios de escravos, por meio da defesa do paternalismo, consubstanciado numa narrativa que almejava mediar conflitos entre senhores e escravos.
IMPRENSA ABOLICIONISTA
Assim, os artigos enfatizavam que a paz no interior das fazendas ligava-se construo de vnculos de gratido dos escravos em relao aos senhores. A estratgia deveria ser de concesso de alforrias pelos proprietrios, antecipando-se ao Estado. Uma linguagem mais agressiva e conflitos com escravistas davam o tom da campanha na imprensa. O Rio de Janeiro, capital do Imprio, contou com associaes abolicionistas que fundaram jornais, como O Abolicionista da Sociedade Brasileira Contra a Escravido. Entre peridicos destacamos Cidade do Rio, Gazeta da Tarde e Revista Ilustrada na Corte e A Redempo em So Paulo. (Andra Santos Pessanha)
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Com o fim do trfico internacional de escravos (1850), houve a concentrao da propriedade cativa no Brasil. Se, at meados do sculo XIX, estava disseminada, na sociedade, ficou ento concentrada nas grandes fazendas de caf do Sudeste, o que fazia com que a escravido representasse os interesses diretos de parcela cada vez menor da populao. A partir dos anos 1860, vozes insurgiram-se com maior vigor contra a manuteno do cativeiro. A causa emancipacionista cresceu impulsionada pela fase do capitalismo no nvel mundial e pela prpria dinmica interna da sociedade brasileira. Somente na dcada de 1880, a questo abo-
Referncias: AZEVEDO, Clia M. M. de. Abolicionismo: Brasil e Estados Unidos, uma histria comparada. So Paulo: Annablume, 2003. CASTRO, Hebe. Das cores do silncio. Os significados da liberdade no sudeste escravista. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998. MACHADO, Humberto F. Palavras e brados: a imprensa abolicionista do Rio de Janeiro. Tese de Doutorado, So Paulo: USP, 1991. PESSANHA, Andra S. Da abolio da escravatura abolio da misria. A vida e as ideias de Andr Rebouas. Rio de Janeiro: Quartet/UNIABEU, 2005. SCHWARCZ, Lilia M. Retrato em branco e preto: jornais cidados em So Paulo no final do sculo XIX. So Paulo: Companhia das Letras, 1987.
ticamente todo ele panfletrio, utilizado suas pginas como tribuna para expor as ideias de seus redatores. Representavam desde a defesa de grupos polticos (como os liberais e conservadores no perodo Regencial) at a defesa de causas mais amplas como o jornalismo republicano e abolicionista. Esto a muitos dos elementos que identificam o que se entende por mdia alternativa: a polmica, o humor custico e uma militncia combativa. Falar de histria da mdia alternativa seria levar em considerao uma histria de prticas jornalsticas a partir de certas categorias classificatrias, inseridas dentro de um sistema de comunicao (Darnton, 1990) em que seja possvel vislumbrar no apenas a mdia e seus produtores, mas tambm a mensagem e seus meios, alm dos leitores. Apenas assim ser possvel observar nuances, por exemplo, que distinguiriam peridicos de mera oposio po-
IMPRENSA ALTERNATIVA
ltica em nome de certos grupos sociais, daqueles jornais que opunham projetos e ideias polticas e culturais. De tal maneira, poderemos tomar a histria da mdia alternativa de modo ampliado. Indo para alm do marco simblico do jornalismo alternativo do perodo da Ditadura Militar, no Brasil, e trazendo casos anteriores como jornalismo combativo de ngelo Agostini e Aparcio Torelly. Nesses ltimos anos, o conceito de mdia alternativa ganhou novas nuances. A categoria est cada vez mais vinculada ideia de mdia independente, do leitor-produtor, em sintonia com as experincias e prticas proporcionadas pela internet com os blogs , jornais virtuais e centros de mdia independente. H outra tendncia que tambm busca enquadrar-se na definio: so as mdias de segmento, direcionadas para pblicos especficos, representantes de
As definies para o que chamamos de mdia alternativa so muito problemticas. A categoria alternativa e seu correlato na mdia sempre remete ao jornalismo feito nas dcadas de 1960/70 que no pretendiam compactuar com a grande mdia e suas vinculaes com o poder e a poltica. Como maneira de explicar e identificar tal mdia, apontavam algumas caractersticas fundamentais como posio editorial renovadora, relativa independncia em relao ao poder poltico e grande mdia, certa orientao combativa e militante, alm de geralmente assumir tom polmico e/ou humorstico. A prpria palavra alternativa remete a oposio entre dois termos. A prpria histria dos primrdios do jornalismo serve como contestao. At a imprensa assumir um tom comercial e esta prevalecer dentre as demais formas de imprensa, o jornalismo, no Brasil, era pra662
minorias sociais discriminadas e desprivilegiadas. (Bruno Fernado Castro) Referncias: BAHIA, J. Jornal Histria e Tcnica. So Paulo: Editora tica, 1990. BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Imprensa. Rio de Janeiro: Mauad, 2007. DARNTON, R. O Beijo de Lamourette . So Paulo: Companhia das Letras, 1990. KUCINSKI, B. Jornalistas e Revolucionrios nos Tempos da Imprensa Alternativa. So Paulo: EDUSP, 1991.
reio Braziliense ou Armazm Literrio (18081822); e a Gazeta do Rio de Janeiro (1808-1822). Duas posies procuram explicar o retardamento da implantao da tipografia e do jornalismo no Brasil. Pode sustentar-se que no interessava ao Governo portugus que o Brasil tivesse tipografia. Marques de Melo, sem recusar essa ideia, assegura que Portugal no tomou qualquer medida nesse sentido. Sodr afiana que fatores de natureza econmica explicam o retardamento da apario do jornalismo no Brasil. Marques de Melo enfatiza fatores socioculturais: natureza feitorial da colonizao; atraso das populaes indgenas, predominncia do analfabetismo; ausncia de urbanizao;
IMPRENSA ARTESANAL
precariedade da burocracia estatal; incipincia comercial e industrial; e reflexos da censura e do obscurantismo metropolitano. Merc da Revoluo Liberal portuguesa de 1820, a instituio da liberdade de imprensa originou, no Brasil e tambm em Portugal, intenso movimento de fundao de jornais. A imprensa doutrinria foi palco privilegiado dos debates pr e contra a independncia, pr e contra a abolio e a Repblica. O jornalismo brasileiro, j em fase de transio para a poca industrial, foi estimulado pelo lanamento do Dirio de Pernambuco (Recife, 1825) e do Jornal do Commercio (Rio de Janeiro, 1827). Ambos continuam em circulao, sendo o Dirio de Pernambuco o mais antigo jornal em publicao da Amrica Latina. (Jorge Pedro Sousa) Referncias: MARQUES DE MELO, Jos. Histria Social da Imprensa. Porto Alegre: Edipucrs, 2003. MARTINS, A. L.; DE LUCA, T. R. (Orgs.). Histria da imprensa no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008. ROMANCINI, R.; LAGO, C. Histria do jor663
D-se o nome de imprensa artesanal, ou prindustrial, s publicaes peridicas ou ocasionais, que, beneficiando do prelo de Gutenberg (c. 1440), surgiram, na Europa Central, na virada do sculo XVI para o XVII. No incio, tinham perfil noticioso, mas a partir do sculo XVII, graas instituio, no Reino Unido, do princpio da liberdade de imprensa, surgiram jornais polticos doutrinrios. Apareceram, ainda, com o Iluminismo, jornais dedicados divulgao das cincias, das letras e das descobertas. As primeiras publicaes informativas impressas abordavam um nico tema, eram ocasionais e editadas apenas quando ocorriam acontecimentos relevantes. A apario do jornal impresso peridico deve-se publicao frequente de coletneas dessas publicaes. Nelson Werneck Sodr periodiza a histria da imprensa brasileira em duas fases: a imprensa artesanal incorpora a imprensa colonial, a imprensa da independncia, os pasquins e a do Imprio; a imprensa industrial. As primeiras publicaes jornalsticas brasileiras so o Cor-
nalismo no Brasil . Florianpolis: Insular, 2007. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966. SOUSA, J. P. Uma histria breve do jornalismo no Ocidente. In. Jornalismo: histria, teoria e metodologia da Pesquisa. Perspectivas luso-brasileiras. Porto: Edies UFP, 2008.
No entanto, no se pode referir, com essa designao, uma imprensa caboverdeana expressa em dialeto das ilhas ou nas diferentes lnguas de Angola, Moambique, Goa ou Macau. Define-se assim, com clareza, o objeto de estudo: a imprensa produzida nas colnias portuguesas que se divulgou exclusivamente em lngua portuguesa. De modo geral, os estudos sobre imprensa colonial portuguesa destacam apenas o Brasil (TENGARRINHA, 1989). A histria da impren-
IMPReNSA de COlNIAS
sa brasileira no faz meno alguma existncia de uma imprensa contempornea que se desenvolveu nas demais colnias de Portugal. E se encontramos histrias individualizadas do jornalismo e da imprensa, tais como praticados em Angola, Moambique, Goa, Cabo Verde, Macau ou em quaisquer outras colnias portuguesas, no se tem, contudo, uma viso de conjunto. As regras bsicas estabelecidas para as colnias no so diferentes umas das outras. O ponto positivo a unidade da colonizao portuguesa sob a perspectiva de uma s estratgia e poltica. O ponto negativo so os sucessivos debates que, ao longo dos sculos, acontecem nas prprias colnias e, s vezes, em Lisboa, junto s Cortes. Desse modo, Portugal trata igualmente aos desiguais, no distinguindo polticas de desenvolvimento diferenciado para as suas colnias, o que vai provocar considerveis atrasos. O Brasil s conhece a imprensa em 1808, quando a Famlia Real desloca-se de Lisboa para o Rio de Janeiro. Com isso, cria-se a Impresso Rgia e o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro. Quanto s demais colnias, Bernardo S Nogueira (Marqus de S da Bandeira) determinou, em 1836, que se criassem, nas pos-
Imprensa colonial toda aquela produo jornalstica realizada nas mais diferentes colnias de um pas ou nao. Assim, a imprensa colonial portuguesa seria aquela produzida nas e a partir das colnias historicamente constitudas, desde o sculo XV, por Portugal, resultado da ocupao e colonizao de diferentes regies e territrios e, neste sentido, incluiria o Brasil, at o ano de 1822, no importando se produzida por autctones ou por portugueses localizados nas colnias. Ela colonial, no porque ideologicamente defenda o colonialismo ou a colonizao, mas porque se realiza neste contexto de colonizao, traz uma referncia espacial, scio-cultural e poltica, mesmo aps a concesso da chamada autonomia administrativa e financeira das colnias, que ocorre depois da Revoluo de 1910, quando se estabelece a repblica em Portugal. Ela j no ser mais colonial, contudo, no caso brasileiro depois do 7 de setembro de 1822, ou no caso dos demais territrios administrados por Portugal, aps o 25 de abril de 1974, com a independncia das antigas colnias. Quanto expresso portuguesa, porque ela traduz, para a lngua portuguesa, o ponto de vista original do nativo ou daquele ali adaptado ou identificado com aquela regio.
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sesses ultramarinas, publicaes capazes de transmitir informaes legais, comerciais e gerais ao pblico residente nas colnias (LOURENO, 2003). Foi, de certo modo, consequncia dos acontecimentos ocorridos no Brasil, invertendo a poltica at ento seguida por Portugal. A bibliografia sobre a imprensa colonial de expresso portuguesa relativamente escassa e, sobretudo, dispersa. Boa parte do que dela sobrou est no acervo na Biblioteca Pblica, da cidade do Porto, para onde os exemplares eram, obrigatoriamente, enviados desde o sculo XIX. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BRANDO, Fernando de Castro. Histria da expanso portuguesa (1367 1580) - Uma Cronologia. Odivelas: Europress, 1995. LOURENO, Joo Pedro da Cunha. A imprensa e a problemtica da liberdade de imprensa em Angola : 1866-1923. Dissertao de Mestrado Instituto Superior de Cincias da Educao, Universidade Agostinho Neto. Luanda, 2003. [Mimeo] REIS, Fernando. O jornalismo colonial na metrpole . Lisboa: Agncia Geral das Colnias, 1943. TENGARRINHA, Jos. Histria da imprensa peridica portuguesa . Lisboa: Caminho, 1989.
estabelecimento de um grupo de imigrantes num novo territrio; seu perfil, desenvolvimento e continuidade dependem da capacidade de organizao e dos interesses desses grupos, alm de necessidades e fatores econmicos, polticos, tcnicos, culturais e sociais de ordem regional. Tal publicao no caracterstica de um pas ou de uma nacionalidade. Pases que receberam grandes fluxos migratrios registram este tipo de imprensa. No Brasil, algumas publicaes apareceram bem antes do fim do sculo XIX perodo considerado com o grande fluxo migratrio. O primeiro jornal de que se tem notcia (TRENTO, 1989, p. 185) foi o La Croce del Sud, do Rio de Janeiro de 1765, escrito em italiano. Se dividirmos a imprensa imigrante do pas em fases, verificamos: (1) At 1870: Fase inicial: com ttulos espordicos e poucos reconhecidos; (2) De 1871 a 1960: Segunda fase: a mais rica e farta de ttulos, justamente por compreender o perodo do grande fluxo migratrio europeu e japons; e (3) De 1961 at os dias de hoje: Fase atual: com alguns ttulos remanescentes da fase anterior, os novos e o aparecimento de jornais ligados a outras nacionalidades (como a latino-americana). No princpio, o objetivo primordial destes veculos era estabelecer um canal prprio de comunicao entre os imigrantes que pudesse refletir suas necessidades (informaes da terra natal, prestao de servios como documentao, emprego, moradia etc.), bem como garantir a manuteno da identidade cultural
IMPRENSA DE IMIGRANTES
do grupo sem esbarrar no problema do idioma (eram escritos em lnguas vernculas). Com o passar do tempo, o processo de assimilao e aculturao vivido pelos imigrantes estrangeiros, o nascimento de novas geraes, no Brasil, alm do desenvolvimento tecnolgico (internet, TV a cabo etc.), possvel afirmar que
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Os jornais de imigrantes tambm conhecidos como jornais de colnia ou coloniais, jornais tnicos, jornais estrangeiros ou de lngua estrangeira so um fenmeno resultante do processo migratrio internacional. Seu surgimento est intimamente ligado chegada e ao
muitos dos impressos atuais alguns escritos at, em sua totalidade, em portugus (tamanha a integrao deste imigrante e o desconhecimento da lngua de seus antepassados das novas geraes) tm o papel de fortalecer os laos de amizade, familiaridade e unio do grupo envolvido, bem como celebrar suas origens. No h um formato nico para este tipo de imprensa: h registros desde revistas, jornais, tablides ou boletins e newsletters manuscritos at aqueles feitos por empresas jornalsticas de pequeno e mdio porte e, ainda, de rudimentar ou alta qualidade de impresso; existem os de circulao restrita colnia, com tiragens nfimas, e os que chegam a outros estados brasileiros ou a outros pases, com nmero grande de exemplares; destacam-se ainda as questes da propriedade nica e o papel do editor-faz-tudo e da periodicidade: os dirios, semanrios, mensais, bimestrais, ou simplesmente, os que tiveram nmero nico. (Camila Escudero) Referncias: TRENTO, Angelo. Do outro lado do Atlntico: um sculo de imigrao italiana no Brasil. So Paulo: Nobel/Instituto di Cultura di San Paolo/Instituto Cultural talo-brasileiro, 1989. PARK, Robert. The immigrant press and its control. New York: Harper & Brothers, 1922. DREHER, Martin N.; RAMBO, Arthur Blsio; TRAMONTINI, Marcos Justo. Imigrao & imprensa. So Leopoldo: Instituto Histrico de So Leopoldo, 2004. CAPARELLI, Srgio. Identificao social e controle ideolgico na imprensa dos imigrantes alemes. Comunicao & Sociedade . Ano I, n.1, p.89-108. So Bernardo do Campo: Cortez & Moraes / Metodista, 1979. ESCUDERO, Camila. Imprensa de comunida666
des imigrantes de So Paulo e identidade: estudo dos jornais ibricos Mundo Lusada e Alborada. Dissertao de Mestrado em Comunicao Social. Universidade Metodista de So Paulo: So Bernardo do Campo, 2007.
IMPRENSA DE MASSA
Os significados de imprensa de massa podem ser relacionados a duas dimenses: uma quantitativa e outra poltica. A quantitativa , de um lado, o conjunto de investimentos tecnolgicos (como a inveno do linotipo) que, ao longo dos sculo XX, permitiu baratear a produo, aumentar a circulao, a distribuio, a recepo e ampliar o raio de atuao dos jornais peridicos, tanto em termos de espao como de grupos sociais. De outro, o seu surgimento conecta-se com processos expanso e contrao das fronteiras do jornalismo, resultantes das confluncias do campo jornalstico com o poltico e o econmico. A estruturao dos jornais como empresas e a formao de um mercado de trabalho e consumo de jornais tiveram paralelo com a maior organizao e diviso social de tarefas no interior do jornalismo. O surgimento da figura do reprter sintetiza esse processo, atrelado centralidade que foi tomando o assalariamento, burocratizao e racionalizao da produo noticiosa. O que significou, tambm, um processo de profissionalizao das atividades jornalsticas (Ruellan, 2004). A formao de uma cultura profissional entre os jornalistas foi necessria para a diferenciao do jornalismo em relao a outras prticas sociais, como a poltica e a literatura, e para a sua legitimao dos jornalistas como intrpretes sociais de um pblico de massa.
A dimenso poltica diz respeito potncia dos meios de massa, entre eles a imprensa, de ampliar o seu poder de ao social, isto , o poder de um nico emissor atingir uma audincia em escala at ento desconhecida. Esse exerccio de influncia poltica do jornalismo foi prenunciado por Gramsci (2002) ao tratar da importncia dos aparelhos privados de hegemonia na formao de um sentimento nacional-popular. Anderson (2008) procurou mostrar como os meios de massa podem criar e/ou difundir smbolos que unificam e/ou transformam imaginrios sociais numa dada conscincia nacional. Esses estudos no explicam, porm, como a imprensa de massa ajuda a gerenciar o imaginrio social, atravs da forma narrativa do que se convencionou chamar de notcia. Zelizer (1992) usou o exemplo do assassinato de Kennedy para mostrar como estas mesmas convenes narrativas do jornalismo ajudaram a hegemonizar no tempo determinadas interpretaes deste evento perante o pblico, fazendo com que os jornalistas fossem vistos como arquitetos da memria coletiva. (Marco Antonio da Silva Roxo) Referncias: RUELLAN, Denis. Grupo Profissional e Mercado de Trabalho do Jornalismo. Comunicao e Sociedade 5. p. 9-24, 2004. GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2002. Volume 2. ANDERSON, B. Comunidades Imaginadas. So Paulo: Companhia da Letras, 2008. CAMPBELL, R. 60 Minutes and the news: a mythology for Middle Amrica. Urbana/ Chicago: University of Illinois Press, 1991. ZELIZER, Barbie. Covering the body: the Ken-
nedy assassination, the media, and the shaping of collective memory. Chicago/London: The University of Chicago Press, 1992.
IMPRENSA E LIBERDADE
A transformao dos modelos de xilogravura inventados pelos chineses em outros, de madeira e metal, que pudessem ser pintados e aplicados a uma superfcie de papel, por Johann Gutenberg, em 1438, sculo XV, fez essa, uma das principais invenes da Humanidade: a inveno da imprensa. Assim, com o desenvolvimento da tcnica e do que poderia se associar a esse conhecimento, em relao aos contedos a serem publicados, a inveno provocou polmicas e gerou inmeras possibilidades, que sequer poderiam ter sido pensadas na poca. No entanto, ao longo da sua histria a sociedade tem se organizado, a partir de experincias em que a imprensa - e nos primrdios era s com a aplicao de elementos e suportes que geravam o jornal - agente partcipe dessa sociedade, interferindo diretamente em avanos e conquistas fundamentais. Se a tcnica tem sido aprimorada desde a sua inveno, e esse fator preponderante para a obteno de conquistas para a sociedade, outras tantas injunes foram se associando para que a imprensa se consolidasse e se tornasse mdia, no s pelo olhar dos equipamentos, processos eletro-eletrnicos, fios, conexes, mquinas, enfim... Todo o suporte tcnico que a sustenta est intrinsecamente vinculado ao significado das palavras usadas nos diferentes processos comunicativos instaurados a partir da tcnica iniciada por Gutenberg e at mesmo por seus antecessores. A sociedade se modifica de per si e suas conquistas se estabelecem a partir de suas ope667
raes sociais, por isso, a liberdade de pensamento se materializou, como afirma Charaudeau (2006, p. 15) em suas diversas lgicas - a econmica, a tecnolgica e a simblica. Para o autor as duas primeiras so lgicas incontornveis, mas a lgica simblica que trata da maneira pela qual os indivduos regulam as trocas sociais, e organizam suas representaes produzindo sentido. So dessas elaboraes simblicas que as comunidades sociais vivem, que manifestam a maneira como os indivduos, seres coletivos, regulam o sentido social ao construir sistemas de valores. (CHARADEAU, 2006, p. 17). De outra forma, pode-se afirmar que na democracia a liberdade de pensamento inegocivel, afinal, para que exista tica em relao aos valores humanos, a mdia deve ter como vigilantes os cidados do pblico, como explica Bucci (2002, p. 12). Segundo o autor no projeto da democracia, a imprensa deve informar a todos sem privilegiar os mais abastados, e tambm dar voz s diversas correntes de opinio. A palavra tica deriva do grego ethos, que est ligado aos costumes tanto individuais quanto da sociedade. Bucci afirma que a tica jornalstica no se resume a uma normatizao do comportamento de reprteres e editores; encarna valores que s fazem sentido se forem seguidos tanto por empregados como por empregadores... (BUCCI, 2002, p. 12). Esses so elementos imprescindveis nas estruturas de funcionamento da sociedade, que colaboram para a troca de conhecimentos e manuteno de processos democrticos. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro) Referncias: BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So Paulo: Companhia das Letras, 2002.
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CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto, 2006. MATTELART, Armand. Histria da Utopia Planetria. Da cidade proftica sociedade global. Porto Alegre: Sulina, 2002. MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007.
IMPRENSA ILUSTRADA
Logo aps os primeiros anos da imprensa, no Brasil, a imprensa ilustrada mostrar sua importncia atravs de caricaturas, charges e fotografias. Sobretudo a partir de 1860 a caricatura litografada dar o tom desta imprensa, atravs de Henrique Fleiuss e Angelo Agostini. O primeiro fundou a Semana Ilustrada (1860), cujo humor politicamente conservador e simptico figura imperial conseguiria manter-se popular por mais de 15 anos at a chegada do trao crtico de Agostini na Revista Ilustrada (1876), mas que j publicara trabalhos em publicaes como Diabo Coxo (1864) e Cabrio (1866-1867). Republicano, abolicionista e influenciado por caricaturistas franceses, Agostini no se furtou a debater estes e outros temas que defendia na Revista Ilustrada. Com o regime republicano, novas publicaes almejam alcanar o ideal de modernidade presente nos primeiros anos ps-Imprio. Revistas como Fon-Fon (1907), Careta (1908) e O Malho (1902) expressavam, atravs do desenho de artistas como Raul Perderneiras, Klixto, Belmonte e J. Carlos, as mudanas experimentadas nos primeiros anos de sculo XX. Dentre os jornais, destacamos o Jornal do Brasil (1891) e suas pioneiras mquinas de impresso a cores, que lhe permitiam explorao indita de imagens, com direito a edies bissemanais inteiramente ilustradas. Outros jornais percebero
que no podem abrir mo da imagem como meio de informao. Isso, aliado ao desenvolvimento tecnolgico, estimular A Manh (1925) e A Crtica (1925) explorem graficamente tragdias urbanas como assassinatos, acidentes e crimes passionais. Em 1928, surge a pioneira revista O Cruzeiro, com suas pginas repletas de propagandas e reportagens ricamente ilustradas sobre cinema, esportes e moda. Sees como O Amigo da Ona, de Pricles e Pif-Paf de Millr Fernandes so referncias de bom humor e de uso metalingustico de ilustraes. Lder de vendas at meados dos anos 1960, a m gerncia financeira e a concorrncia de novas revistas como Manchete (1952) e Fatos e Fotos (1961), ambas de Adolpho Bloch, levam extino do peridico. preciso mencionar, por fim, a imprensa alternativa atuante duramente a ditadura militar (1964-1979). Ttulos como O Pasquim (1969), Opinio (1972) e Versus (1976) vm cena, sob o signo da censura, expressando sua crtica atravs da contracultura e da luta pela revoluo: as mudanas comportamentais das mulheres, filosofia, cinema e msica popular sero debatidas atravs de uma linguagem e diagramao bem-humoradas e inovadoras. (Ivan Lima) Referncias: BARBOSA, Marialva. Histria cultural da imprensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. LIMA, Herman. Histria da caricatura no Brasil. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1963. MARTINS, Ana Luiza; DE LUCA, Tania Regina. Imprensa e cidade. So Paulo: UNESP, 2006. SODR, Nelson Werneck. Histria da imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
IMPRENSA INDUSTRIAL
Refere-se s empresas jornalsticas com capacidade de produo, impresso e distribuio regular de milhares de exemplares, dotadas de infra-estrutura tecnolgica e volume expressivo de faturamento publicitrio. O desenvolvimento da chamada imprensa industrial est relacionado a fatores scio-econmicos que permitem a implantao do jornal como produto de massa, entre eles, o avano do capitalismo, industrializao da sociedade, inovaes tecnolgicas, crescimento demogrfico, urbanizao, escolarizao e fortalecimento do mercado publicitrio (SODR, 1977). um processo histrico que ocorre com dinmicas diferenciadas segundo os pases e regies. No Brasil, em linhas gerais, so aspectos representativos desse tipo de imprensa que se desenvolve, ao longo do sculo XX, sobretudo em centros urbanos como Rio de Janeiro e So Paulo: - paradigma da informao com base nos fatos. Valores como objetividade, imparcialidade, neutralidade e atualidade so associados a um modelo de jornalismo informativo, moderno e empresarial (BARBOSA, 2007; RIBEIRO, 2000); - complexa diviso do trabalho nos grandes peridicos e profissionalizao dos jornalistas. Surgem atores especializados em determinadas tarefas da produo. medida que os jornais se organizam como indstria, padres profissionais se sobrepem a prticas jornalsticas consideradas amadoras; - concepo do jornal como empresa capitalista. Os peridicos buscam autossuficincia financeira, aumento de receitas publicitrias, tiragens e vendas de exemplares. Apesar da lgica de mercado, a imprensa brasileira desenvolve-se em estreita relao com o campo poltico
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(RIBEIRO, 2000). Nas ltimas dcadas do sculo XX, cresce a tendncia concentrao da propriedade jornalstica (ABREU, 2002); - adoo de mtodos de organizao do trabalho e aumento da racionalidade produtiva. A criao de manuais de redao impe certa padronizao no modo de fazer jornalismo, conveniente com a produo industrial. Com influncia do modelo norte-americano, so incorporados, a partir dos anos 1950, tcnicas de elaborao de textos e paginao, alm de mtodos de administrao e gesto comercial das empresas (RIBEIRO, 2000); - transformaes tecnolgicas permitem o aperfeioamento da produo grfica e a informatizao das redaes. Sob o signo da rapidez e atualidade, a imprensa adota tecnologias que afetam o cotidiano de trabalho dos jornalistas e o processo de coleta, produo e distribuio de notcias - do telgrafo, no final do sculo XIX, internet nos dias de hoje (BARBOSA, 2007; ABREU, 2002). (Michele Roxo) Referncias: ABREU, Alzira Alves de. A modernizao da imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002. BARBOSA, Marialva. Histria Cultural da Imprensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e historia no Rio de Janeiro dos anos 50. Tese de doutorado, 2000. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1966.
Brasil nos sculos XVIII e XIX em determinados contextos sociais e polticos deu incio ao segmento da chamada imprensa mdica. O estudo sobre a imprensa mdica brasileira, na primeira metade sculo XIX, mostra as relaes de proximidade entre os interesses comerciais, polticos e cientficos que permitiram a institucionalizao do periodismo mdico. A Gazeta Medica da Bahia, a revista considerada um dos patrimnios culturais da histria da medicina brasileira, pois serviu de veculo para as pesquisas originais de uma associao de facultativos que ficou consagrada com a denominao de Escola Tropicalista Bahiana. Em 1865, um grupo de mdicos resolveu formar uma associao em Salvador, Bahia, para praticar assuntos cientficos. Eles assumiram o compromisso de reunir-se duas vezes por ms noite. Um dos fundadores dessa associao de facultativos, o doutor Jos Francisco da Silva Lima, escreveu sobre esse perodo inicial duas dcadas depois, lembrando que as palestras aconteciam ora na casa de John Ligertwood Paterson, autor da ideia de criao dessa sociedade mdica, ora na casa dos outros scios, que eram inicialmente sete, embora apenas seis tenham chegado a participar das sesses. Assim, John Paterson e Silva Lima, j referidos, formavam juntamente com Otto Edward Henry Wucherer a trade mais famosa da medicina tropical na Bahia. Eram os trs estrangeiros: Paterson, escocs, e os outros dois portugueses. Wucherer, natural do Porto, tinha ascendncia paterna alem, influncia determinante na sua formao como mdico. Os outros quatros eram os professores Antnio Jos Alves (cirurgia) e Antnio Janurio de Faria (clnica mdica), alm dos mdicos Manuel
IMPReNSA MdICA
Maria Pires Caldas (cirurgio) e Ludgero Rodrigues Ferreira (clnico), que nunca partici-
A difuso dos saberes mdicos e cientficos no

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pou das sesses por ter adoecido e logo depois falecido. A criao da revista foi uma conseqjuncia lgica das reunies cientficas, pois embora fortuitas foram gerando a necessidade do registro das experincias e trocas de ideias. (Arquimedes Pessoni) Referncias: BASTOS, Cristiana; FERREIRA, Luiz Otvio; FERNANDES, Tania Maria. Carta do editor. Hist. cienc. Saude Manguinhos , Rio de Janeiro, 2009. Disponvel em: <http:// www.scielo.br/scielo.php?script=sci_ arttext&pid=S0104-59702004000400001&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 18/02/ 2009. JACOBINA, Ronaldo Ribeiro; GELMAN, Ester Aida. Juliano Moreira e a Gazeta Medica da Bahia. Hist. cienc. saude-Manguinhos, Rio de Janeiro, v. 15, n. 4, dez. 2008 . Disponvel em: <http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S010459702008000400011&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 01/03/2009.
noconvencionais, foi aplicada por Alberto Dines, em 1976. O radical de alternativa contm quatro dos significados essenciais dessa imprensa: o de algo que no est ligado a polticas dominantes; o de uma opo entre duas coisas reciprocamente excludentes; o de nica sada para uma situao difcil e, finalmente, o desejo das geraes dos anos de 1960 e 1970, de protagonizar as transformaes sociais que pregavam, define Kucinski. Foram inmeros os jornais nessa linha a circular no Brasil nesse perodo, no apenas nas capitais, mas tambm nos municpios do interior, geralmente com vida curta. Devido ao forte controle aos meios de comunicao, esses peridicos utilizavam linguagens cifradas para fazer ecoar suas vozes. Eram criativos em um perodo em que uniformizao de ideias era a regra. Muitos deles foram submetidos censura prvia. Para analisar a imprensa alternativa, Kucinski prope a diviso desses jornais em duas grandes classes: uma poltica, outra existencial. A primeira tinha razes nos ideais de valorizao do nacional e popular dos anos 1950, e no marxismo popularizado nos meios estudantis
IMPRENSA NANICA
nos anos 1960. Seus principais representantes foram Politika, Opinio, Movimento, Em Tempo e Coojornal. A segunda tinha razes nos movimentos de contracultura norte-americanos e, atravs deles, no orientalismo, no anarquismo e no existencialismo de Jean-Paul Sartre. Esses jornais investiam, principalmente, contra o autoritarismo na esfera dos costumes e o moralismo hipcrita da classe mdia. Os principais expoentes foram Versus, Bondinho, Ex e O Pasquim. Como lembra Caparelli (1986), a imprensa alternativa, apesar de ter sido bastante expressiva durante o regime militar, est presente em
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O termo imprensa nanica foi utilizado para designar os peridicos alternativos publicados no Brasil durante a ditadura militar. A palavra nanica refere-se ao formato tablide adotado pela maioria destes jornais (KUCINSKI, 2003). Essas publicaes, que se caracterizam pela oposio ao regime militar, censura e violao dos direitos humanos, ficaram conhecidas, tambm, como imprensa de leitor, independente e underground (CHINEM, 1995). A palavra alternativa, com maior densidade semntica, j usada nos Estados Unidos e na Inglaterra, para designar arte e cultura
muitos outros momentos da histria poltica e social, no s do Brasil, como de vrios outros pases. No entanto, foi nesse perodo de exceo e, especialmente, de forte controle dos meios de comunicao de massa, que esses veculos se multiplicaram e atuaram com maior intensidade. (Aline do Amaral Strelow) Referncias: KUCINSKI, Bernardo. Jornalistas e revolucionrios: Nos tempos da imprensa alternativa. So Paulo: EDUSP, 2003. CHINEM, Rivaldo. Imprensa alternativa Jornalismo de oposio e renovao. So Paulo: tica, 1995. CAPARELLI, Srgio. Comunicao de massa sem massa. Porto Alegre: Summus, 1986.
resistncia explorao capitalista, represso policial e aos obstculos para a organizao. Mesmo com a efervescncia socialista, predominava nos jornais o discurso do reformismo, fenmeno sindical centrado na organizao e na noo ampliada de classe operria (LNINE, 1980). Traos reformistas no impediam de fazer a oposio hegemonia oligrquica na Primeira Repblica e esse enfrentamento com o Estado significou perdas para o movimento: eliminao de arquivos, incndios nas redaes, prises e deportaes de lideranas. Nas diversas nuances ideolgicas daquela imprensa de classe anarquista, socialista, anarco-sindicalista, grupos de livres-pensadores, lideranas de entidades da classe, intelectuais colaboradores as propostas de sociedade tocam nos problemas da desigual estrutura no capitalismo. Importantes para conhecer as condies de vida e trabalho, as questes se atu-
IMPRENSA OPERRIA
alizam a cada conjuntura poltico-econmica desemprego, reforma agrria, representao sindical, previdncia social, trabalho do menor, condio da mulher, perseguies polticas, educao popular, acidentes de trabalho, custo de vida. Sem propsitos comerciais e dirigindo-se a categorias determinadas de trabalhadores, configurou-se a verso multifacetada da imprensa sindical desde meados do sculo XX. Esse tipo de imprensa , no fundo, produto de uma rede de relaes sociais dos dirigentes sindicais nas empresas equipe profissional de redao ela comporta matria impressa, comunicao digital, radiofnica e televisiva, direcionada aos trabalhadores industriais ou vinculados ao setor de servios, funcionrios do Estado ou profissionais autnomos. Alm de informar, a imprensa sindical oferece anlise das notcias e opinio sobre o significado dos acontecimentos. Com periodicidade mensal,
A denominao abriga jornais, boletins, panfletos e revistas oriundos do movimento operrio de fins do sculo XIX e incio do sculo XX, sob influncia do socialismo que se internacionaliza e d sentido s manifestaes jornalsticas com similitude nas diferentes regies do Brasil (ARAJO; CARDOSO, 1992). Desprovidos de escolaridade, operrios comunicavamse atravs de jornais ou escrevendo nas paredes dos pores dos navios cargueiros, disseminando a organizao dos interesses de classe. A militncia de itinerantes jornalistas uma forma de fazer poltica e marca a intermitncia dos jornais. Grficos, literatos, profissionais liberais ou operrios fizeram-se jornalistas na prtica e, como aliados da classe operria em formao, conjugavam a publicao de jornais com a realizao de greves e a fundao de associaes de auxlio processos histricos de
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ou semanal e diria, em perodos de campanha salarial, de greves ou de demisses coletivas, em sua atual composio no pesam a militncia poltico-partidria e o carter de classe, mas a veiculao das reivindicaes de cada categoria. (Silvia Maria de Arajo) Referncias: ARAJO, Silvia Maria de; CARDOSO, Alcina. Jornalismo e militncia operria. Curitiba: Editora UFPR, 1992. LNINE, V. I. Acerca de la prensa. Mosc: Progresso, 1980.
provncia de So Paulo, surgiram, entre outros, A Provncia de So Paulo (1875) e o Dirio Popular (1884), alm de vrias pequenas folhas republicanas pelas cidades do interior. Refletindo a composio social dos ncleos de direo do movimento republicano, sua imprensa era expresso da classe mdia urbana, embora no lhe faltasse o apoio da nascente burguesia e de setores da classe rural sensibilizados pela necessidade de reformas indispensveis consolidao e ampliao do progresso econmico (AZDO, 1975, p. 115). Nelson Werneck escreve que, em 1889, a maioria dos jornais estava no campo republicano, contabilizando 74 ttulos (SODR, 1983, p.
IMPRENSA REPUBLICANA
274). Barbosa Lima Sobrinho nos oferece uma viso particular da situao, em que distingue a atuao da grande imprensa, em relao aos jornais republicanos stricto sensu, como a Gazeta de Notcias e O Paiz. Embora se soubesse que a redao dos jornais era composta de jornalistas, na sua quase totalidade, partidrios ou entusiastas da causa republicana, a direo achava mais fcil no abrir mo de sua posio de neutralidade, pelo menos aparente, mesmo quando sua frente estivessem republicanos notrios como Quintino Bocaiva ou Ferreira de Arajo (SIQUEIRA, 1995, p. 28). (Carla Siqueira) Referncias: AZDO, Maria de Nazareth. Imprensa republicana antes do 15 de novembro. Niteri: UFF, 1975. BOEHRER, George. Da Monarquia Repblica: histria do Partido Republicano Brasileiro (1870 - 1889). Rio de Janeiro: MEC, 1954. MARTINS, Ana Luiza. Imprensa em tempos de Imprio. In: MARTINS, Ana Luiza; DE
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A imprensa foi importante meio de difuso da ideia republicana. A apario do jornal A Repblica, rgo do Partido Republicano, em 1870, trazendo em seu primeiro nmero o Manifesto Republicano, constituiu uma das realizaes mais importantes do movimento (MARTINS, 2008, p. 73). O surgimento do jornal, no entanto, provocou desacordo no prprio crculo republicano. A admisso de Quintino Bocaiva - um republicano moderado - como diretor, atritava com a orientao que os radicais desejavam imprimir ao veculo (BOEHRER, 1954, p. 33-8). A Repblica desapareceu em 1874. Nos anos seguintes, aumentou a imprensa adepta da causa republicana. Na Corte, surgiram A Gazeta da Noite (1879), dirigida pelo radical Lopes Trovo; O Combate (1880), fundado por Lopes Trovo e Slvio Romero e que se propunha a lutar pela repblica e pelo socialismo; A Revoluo e O Dirio da Noite, ambos fundados em 1881 pelo tambm exaltado Fvila Nunes; A Gazeta Nacional (1887), dirigida por Aristides Lobo; e A Metralha (1888), de Silva Jardim. Na
LUCA, Tnia Regina. Histria da Imprensa no Brasil. So Paulo: Contexto, 2008. SIQUEIRA, Carla. A imprensa comemora a Repblica: o 15 de novembro nos jornais cariocas - 1890 / 1922. Rio de Janeiro: PUC, 1995. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. So Paulo: Martins Fontes, 1983.
locando algum produto que o feche, nos lugares onde no h nada para imprimir; como inicialmente o tecido usado era a seda, recebeu o nome de serigrafia. Tem-se, ainda, o sistema de impresso a laser, chamado de impresso digital. Aproveita do sistema de cpia eletrosttica, no qual h uma rea da matriz que, ao receber luz, carregada de energia esttica atraindo a tinta em p (toner). Tornou-se comum, no incio do sculo XXI, nas grandes empresas grfi-
IMPRESSO
cas, em funo da facilidade de produo, armazenamento e cpia. O conjunto das tcnicas de reprodutibilidade traduz a disponibilidade de recursos materiais para produzir bens simblicos em determinada poca. Walter Benjamin indica, ao se referir reprodutibilidade tcnica, que a reproduo da escrita na imprensa j estava contida na litografia. A tecnologia computacional apresenta mudanas nesse cenrio. Com a chegada do microcomputador pessoal e das impressoras domsticas, a reprodutibilidade deixa de ser intermediada por mquinas de complexos industriais, democratizando-se a produo de impressos verbais e imagticos. De outro lado, h o desenvolvimento da web que aponta, enquanto possibilidade, para a eliminao da necessidade de impresso. Mas a tecnologia sinaliza tambm para o aparecimento de outras formas de consumir informaes, como o e-paper e o e-book. (Jos Ribamar Ferreira Jnior) Referncias: BAER, L.. Produo grfica. So Paulo: SENAC, 1999. BENJAMIN, W. Obras escolhidas. So Paulo: Brasiliense, 1983. RABAA, C. A.; BARBOSA, Gustavo G. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001.
A palavra impresso tem origem latina e apresenta o significado geral de deixar uma marca em superfcie por intermdio da presso. Este sentido abrange, atualmente, o ato de imprimir e seus efeitos, independentemente do suporte. Entende-se como todo o processo destinado a reproduzir textos e imagens. Vrios modos de impresso historicamente se desenvolveram e se consolidaram. Em dois mtodos, a distino das reas da matriz que sero impressas ocorre fisicamente. Na xilogravura, que deu origem impresso tipogrfica, imagem ou texto est em alto relevo, recebendo a tinta, transferida para o suporte. Com a gravura em metal, da qual surgiu a rotogravura, a gravao est em baixo relevo, preenchida com tinta e depois transferida para o papel. Em outro processo, aproveita-se da repulso entre a gua e a tinta gordurosa. Para isso, usa-se pedra plana que tem a informao registrada com material gorduroso, que umedecida, repelindo a tinta que se depositar na imagem ou no texto. Alois Senefelder, seu inventor, chamou esse processo de litografia. Baseado nesse sistema, mas dispondo de cilindros que conduzem a imagem da matriz para o papel, o off-set exemplo de impresso indireta. H o processo que tem por base o fato de a tinta poder atravessar um tecido, co674
SAFF, D. Printmaking: history and process. Belmont: Thomson Learning, 2009. VILLAS-BOAS, A. Produo grfica para designers. Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2008.
relao ao manuscrito, qual seja, o predomnio da viso sobre a audio, ao se constituir num suporte que encerra e controla definitivamente as palavras (e, por extenso, as imagens) no espao, dando ainda mais legibilidade ao texto e facilitando sua leitura.
IMpRESSO
Apesar da tcnica de impresso ser muito anterior aos caracteres alfabticos tipogrficos mveis de metal da Era Moderna, as transformaes ocorridas, no final do sculo XV, na Europa, que se estenderam ao mundo ocidental, podem ser consideradas um marco na histria do impresso. Elizabeth Eisenstein (1979) considera a prensa de Gutenberg e seus produtos os vetores do que chamou de uma revoluo despercebida, marcada pela maior transmisso de informao e a consequente ampliao dos horizontes mentais, o incentivo autoaprendizagem, a obsolescncia de processos mnemnicos e a ampliao da funo da imagem, dentre outros fatores que influenciaram nos movimentos sociolgicos, filosficos, cientficos e literrios da modernidade. No Brasil, a obra de Marialva Barbosa (2007) mostra de que maneira se configurou, no pas, um novo mundo simblico a partir das inovaes que os impressos incorporaram no incio do sculo XX, perodo de maior expresso das letras at ento experimentado em nossa histria cultural. Ao unir a perspectiva orgnica, centrada nos efeitos da impresso sobre os sentidos, a organizao do espao e a gesto do tempo aos processos de produo e circulao dos textos, a autora mostra de que maneira uma nova cultura do impresso, brasileira e moderna, dialoga com referenciais da oralidade na construo de um pblico, seus usos e prticas de leitura. Apesar de presente na histria do pas, desde os primrdios da Colnia, mesmo sob
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A priori, impresso qualquer produto da impresso, o que implica necessariamente a presena de uma tcnica, um produtor, ferramentas e um suporte material, alm de trazer subentendidas no processo, ainda que de modo preliminar, as noes de composio, edio e publicizao de uma informao ou mensagem. Se imprimir significa estampar, gravar, fixar e deixar marcas sobre uma superfcie material, o impresso torna-se, antes de tudo, sinnimo de memria espacializada, capaz de vencer o tempo e o espao em intensidades variadas, conforme o suporte, os usos, as formas de apropriao e os protocolos de leitura. a partir de elementos como estes que Roger Chartier (1985) v o impresso como prtica cultural, ou seja, s possvel entend-lo quando associado aos diversos modos de comunicao dos sujeitos e agrupamentos histricos. O trabalho pioneiro de Marshall McLuhan (1962) destaca os efeitos da impresso sobre a conscincia, a percepo e o pensamento, estendendo-os organizao da experincia. da que surge a expresso galxia de Gutenberg, que cunhou para designar o mundo do impresso como a era do individualismo, do ponto de vista fixo, da perspectiva tridimensional, da especializao e da fragmentao dos sentidos. Ainda sob a perspectiva orgnica dos meios de comunicao, Walter Ong (1998) refora a compreenso mcluhaniana do impresso como produto de uma transformao maior em
a proibio e a censura dos poderes poltico e eclesistico, o impresso teve sua produo e circulao definitivamente franqueadas, no Brasil, com a chegada da Corte de Dom Joo VI. Todavia, foi preciso esperar o desenvolvimento da imprensa na chamada Belle poque tropical, para que essa materialidade e prtica cultural ganhasse popularidade entre ns. Desta maneira, o impresso preparou o caminho para os meios de massa audiovisuais e, a partir da ltima dcada do sculo XX, passou tambm a habitar as novas plataformas de comunicao da contemporaneidade, na interseo com as linguagens do udio, da imagem, do vdeo e do design grfico. (Jos Cardoso Ferro Neto) Referncias: BARBOSA, Marialva. Histria cultural da imprensa: Brasil, 1990-2000. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. CHARTIER, Roger (Dir.). Pratiques de la lecture. Paris: Payot & Rivages, 1985. EISENSTEIN, Elizabeth. The printing press as an agent of change: communications and cultural transformations in early-modern Europe. Cambridge: Cambridge University Press, 1979. McLUHAN, Marshall. The Gutenberg galaxy: the making of typographic man. Toronto: University of Toronto Press, 1979. ONG, Walter. Oralidade e cultura escrita: a tecnologizao da palavra. So Paulo: Papirus, 1998.
ticas como a do Brasil, entre o desenvolvimento econmico e a pobreza com a gerao de deficincias associada a cada uma dessas situaes. Pela base, 20.000.000 de brasileiros. Seu estatuto simblico a invisibilidade. Sequer se pode dizer que as pessoas com deficincias constituem o Outro que o olhar da normalidade no consegue encarar, e por isso o exclui. Dados evidenciam que, no seio da socidade brasileira, pessoas com deficincias so excludas antes de serem encaradas. Como as condies arquitetnicas, educacionais, de emprego que lhes permitiriam ir e vir no espao pblico so virtualmente inexistentes, elas no circulam, no se mostram, no so vistas. O processo de excluso s d antes mesmo de serem recusadas. No saem de casa porque no tm condies de aparecimento pblico. No circulam porque no descem caladas, no tomam nibus ou metrs no adaptados. No estudam porque as escolas no esto preparadas para receb-las. No trabalham porque no estudam e, assim, no se qualificam para chegarem ao mercado de trabalho. E assim, como os que nunca chegam, que o mercado as v. Originalmente, a palavra deficincia est associada falta de eficincia produtiva. Tem a idade da Revoluo Industrial. Pessoa deficiente a pessoa que no produz porque, por circunstncias alheias sua vontade, est marcada no corpo ou na alma por algo que lhe falta para entrar no circuito impessoal e j naturalmente excludente da produo. Lamentavelmente, essas pessoas so, ou foram, vistas assim mesmo: como pessoas deficientes, ou seja, limitadas ou impossibilitadas.
INCLUSO E DEFICIENCIA FSICA
Desse modo, so ignoradas no seu potencial intelectual ou dotes artsticos. Muito tempo correu para que se compreendesse que uma pessoa no nem pode ser
As pessoas com deficincias constituem, segundo clculos da ONU, aproximadamente 10% da populao de pases com as caracters676
deficiente na sua pessoalidade, mas simplesmente carrega, porta, afetada por um dficit, quase sempre compensvel. Ainda no evidente, no mundo despersonalizado do mercado e da eficcia econmica, que essas pessoas so perfeitamente capazes de produzirem, com muito poucas alteraes no ambiente de trabalho, mas com profundas mudanas no ambiente simblico, no imaginrio negativo que as cerca, nas estruturas comunicacionais que hoje ainda as excluem. As pessoas com deficincias no fazem signo; no mximo, sua presena esquiva assinala ausncias. Antes de mais nada, a ausncia de uma conscincia desperta. A falta de conhecimento da questo da deficincia, o desconhecimento das suas reais dimenses, no s quantitativas, indicam que o primeiro ambiente a ser mexido o da conscincia social. Mover da inconscincia para a conscincia o movimento inicial, implica na incluso simblica. Retirar da noo de deficincia a marca da pura negatividade um empreendimento poltico preliminar a qualquer processo de incluso verdadeira. No deixa de ser irnico que seja assim numa cultura que tem entre os seus fundadores, pelo lado grego, o cego Homero, e pelo lado judaico o coxo Jac. Seriam hoje deficientes, um sensorial, o outro fsico. Excludos, no teriam fundado culturas, no teriam podido mover a histria. Irnico, mas igualmente gerador de esperana. Porque, j tendo sido assim, talvez o grande trabalho atual seja o de simplesmente acordar a memria. H, no entanto, outras ausncias. A de visibilidade social, como j indicado, a ausncia simblica. H a ausncia fsica: onde se encontram, ou antes, onde se escondem, ou melhor, em que gueto invisvel so mantidas as 20 mi-
lhes de pessoas que portam alguma deficincia no Brasil? Permitir que se faam presentes outra batalha poltica pela incluso. Se insistem em discriminar, pelo menos seja s claras, conscientemente. crime, suscita indignaes, ensina a lutar. E h a ausncia de direitos. O Brasil tem, a partir da lei 7853, de 1989, o arcabouo jurdico de proteo dos direitos das pessoas com deficincias avaliado como o melhor das Amricas. Como para outras leis, entre ns, letra morta. Ou melhor, funciona em algumas partes do territrio nacional. Nos outros, tudo se passa como se aplic-la ou no fosse deciso livre, no imperativo categrico. Faz-la, e s que a seguiram, respeitar ainda uma batalha poltica a ser travada, que por um lado depende de uma conscincia embrionria do problema na sociedade em que as leis devem funcionar, e por outro ajuda, poderosamente, a produzir essa conscincia. Trazer da ausncia para a presena condio para comear a incluir. Incluso designa a responsabilidade bilateral de sociedade e cidado no sentido da justa e efetiva igualdade de condies para o desempenho da cidadania em todas as suas dimenses. Implica em aperfeioamento e mudanas permanentes dos dispositivos regentes da organizao social para a assimilao da diversidade humana. Cada uma dessas palavras, que constituem o conceito moderno de incluso, um desafio. O conceito, na sua estrita formalidade, um campo de batalha. Historicamente, no Brasil, as mudanas conceituais destinadas construo do conhecimento relacionado s pessoas com deficincia, at o momento atual, refletem, semanticamente, a transformao de uma abordagem baseada exclusivamente no modelo mdico
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em um enfoque mais centrado no mbito do direito. Essa mudana significa um novo paradigma na abordagem da questo, transitando de um modelo esttico unilateral para o dinmico- contextual- relacional. A prpria Organizao Mundial de Sade que criara a Classificao Internacional de Doenas CID - baseada no modelo mdico, publicou em 2001 a Classificao Internacional de Funcionalidades CIF em que o enfoque biopsicossocial o norte. sobre esse novo, e ainda incipiente, paradigma que a defesa de direitos das pessoas com deficincias e a ao polticas das entidades de e para deficientes encontram um novo patamar de afirmao. Incluir, nessa dimenso, reconhecer. No s reconhecer e exercer direitos, reconhecer direitos e travar a luta poltica por eles. Reconhecer , antes de mais nada, conhecer, respeitar o diferente no regime da igualdade. Incluir revelar que o igual simplesmente igual. As diferenas assinalam a multiplicidade e a variedade social, o aberto do mundo. E a multiplicidade, a variedade, so boas. Excluir empobrecer a vida. (Mrcio Tavares DAmaral) Referncias: CIF - Classificao Internacional de Funcionalidade, Incapacidade e Sade. OMS. So Paulo: EDUSP, 2003. GOFFMAN Erving. Estigma: notas sobre a manipulao da identidade deteriorada. Livros Tcnicos e Cientficos. Rio de Janeiro: Editora S.A., 1988. IBDD - Incluso da Pessoa com Deficincia: medidas que fazem a diferena. Rio de Janeiro: Grfica Santa Marta, 2008. MOSCOVICI, Serge. Representaes sociais: investigaes em psicologia social. Rio de Janeiro: Vozes, 2003.
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PICHON-RIVIERE, E. Teoria do Vnculo. So Paulo: Martins Fontes, 1995.
INDEX
O termo, de forte presena latina, remete-nos ao Index Librorum Prohibitorum ou Index Librorvm Prohibithorvm. Traduzindo tal expresso para nosso idioma, teremos, ao p da letra: ndice dos Livros Proibidos ou Lista dos Livros Proibidos. Na verdade, tratava-se de uma lista de publicaes, obras literrias, principalmente, proibidas pela Igreja Catlica. Tais pubicaes eram enquadradas na categoria de livros perniciosos, que contrariavam as regras da Igreja e que, portanto, no deveriam estar ao alcance os fiis. De certa forma, o propsito inicial da Ireja Catlica, ao adotar o Index Librorum Prohibitorum, era conter os avanos do protestantismo, nascido a partir do advento de Martinho Lutero, em 1517, com a dispora da ordem catlica. A lista dos livros indecorosos foi criada, em 1559, no Conclio de Trento (1545-1563). Esse assunto ficou sob a responsabilidade da Inquisio ou Santo Ofcio, com a interferncia direta do Papa. Faziam parte da lista negra os livros ou de obras que se opusessem doutrina da Igreja Catlica. Dessa maneira, tinha por escopo prevenir que os catlicos no se corrompessem em sua f ou desviassem do caminho da salvao. Os padres condenavam todas as obras tidas como obscenas e que fizessem aluso ao sexo. Historiadores apontam que o referido ndice passou por sistemticas atualizaes, chegando 32 edio, em 1948, com cerca de quatro mil ttulos censurados, por fazerem aluses heresia, imoralidade, apelo sexualidade explcita e incorrees polticas, alm de obras
cientficas que quesionavam a existncia de Deus. (Joo Batista Alvarenga) Referncias: INDEX Librorum Prohibitorum . Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Index_Librorum_Prohibitorum>. Acesso em 28/07/2010.
vando-o a um senso de identidade. (MAHLER, 1967, 1972, in FEIST, 2008, p. 148). Para alcanar o nascimento psicolgico e a individuao, uma criana passa por estgios de desenvolvimento. Esse perodo caracterizado pela indiferenciao da personalidade da criana, que a leva a ter um senso de onipotncia, pois suas necessidades so preenchidas automaticamente sem que elas tenham de realizar qualquer esforo. Depois, comea
NDICE
a reconhecer sua cuidadora primordial e busca um relacionamento simbitico com ela. A criana comporta-se e opera como se ela e a me fossem uma unidade dual onipotente. Por volta do 36 ms de idade, a criana vence o perodo de indiferenciao e torna-se psicologicamente separada de sua me, comeando a desenvolver sentimentos de identidade pessoal e alcanando um senso de individuao, onde se atende diferenciao de sua personalidade. A humanidade atual vive ainda sua indiferenciao. H um resto de psiqu inconsciente suscetvel de evoluo, cujo desenvolvimento acarreta uma ampliao de conscincia, bem como sua maior diferenciao. No sabemos quais as propores desse resto, pois nos faltam parmetros para medirmos no s as possibilidades de expanso de conscincia, como tambm, e mais ainda, o alcance do inconsciente. Em todo caso, no resta a menor dvida quanto existncia de uma massa confusa de contedos arcaicos e indiferenciados, os quais
Em sentido estrito, trata-se de uma lista de nomes ou assuntos organizada, sistematicamente, (MELLO, 2003, p.121; ERBOLATTO, 1985, p. 176). Na teoria da informao, o ndice se constitui numa das trs categorias do signo, estudadas por Charles Peirce. Ele se liga a seu objeto de modo casual ou existencial. Nesse sentido, aleatrio (OSULLIVAN, 2001, p.139). O ndice trabalha, muitas vezes, metonimicamente, como ocorre mais comumente no cinema, pois toma uma parte pelo todo. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propaganda e jornalismo. So Paulo: Papirus, 1985. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.
INdIfeReNCIAO
no se manifestam unicamente nas psicoses e neurose, mas tambm em pessoas que no sofrem de uma patologia, mas tenham dificuldades, problemas e bloqueios (JUNG, 1987, p59). (Dirce Escaramai)
O nascimento psicolgico de um indivduo inicia-se, durante as primeiras semanas de vida pr-natal e continua, aproximadamente, pelos trs anos seguintes, quando se tornar um indivduo distinto de seu criador primordial, le-
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Referncias: FEIST, Jess. Teorias de Personalidade. So Paulo: McGraw-Hill, 2008. JUNG, C.G. Ab-Reao , anlise dos sonhos, tranferncias. Rio de Janeiro: Vozes, 1987.
vez mais profunda de seu pblico, individualizao da mdia (em oposio massificao) um produto personalizado com aproveitamento seletivo de certos contedos. Ao psicanalista, seguidor de Jung, o processo de individuao no significa conflito com a norma coletiva, mas insero com sucesso den-
INDIVIDUALIZAO
tro da comunidade. Ao socilogo, herdeiro de Durkheim que defenda a fora do grupo, a exterioridade do fato social, individualizao uma pr-noo, uma iluso. Ao cientista social, seguidor de Adorno, que acredite que o jovem f a figura contempornea da alienao marxista, que o culto da celebridade e espetacularizao sejam patologias, individualizao no est no nvel pertinente de sua anlise. Porm para o socilogo Le Bart, que defende que o comportamento dos fans no deve ser tomado no sentido de vitimizao, a individualizao um processo social na construo de identidades eleitas, tornando mais complexa imagem de si. Existem exemplos de individualizao como processo contnuo, produto da ruptura humanista do Renascimento que se ops ordem medieval holstica, prosseguindo com a segunda modernidade da Revoluo Liberal, reaparecendo com a terceira (ou Ps) modernidade contempornea, como, tambm, contra-exemplos que impedem que o termo seja recitado de maneira linear. (Luiz Soln Gonalves Gallotti) Referncias: LE BART, Christian. Lindividualisation. Paris: Les Presses des Sciences Politiques, 2009.
Indivduo (em latim, Individuum = coisa indivisvel) pode ser definido como unidade substancial qual se atribuem identidade e singularidade. O estatuto da individualizao varia conforme a concepo a respeito do individuo. Por ex, ao catlico que siga Aristteles - a cidade que forma e educa o cidado a individualizao mal moderno, fonte de misria e perverso. J ao protestante que creia na pessoa singular, dotada de autodeterminao, a individualizao compatvel com a moral. Leu Weber: o ethos capitalista valoriza o xito por mrito desde que o sucesso individual reverta em prol do coletivo. Mas, ao socialista, que considere o apego propriedade como alienao, individualizao noo nefasta. Segundo Marx, o capitalismo est condenado a desaparecer. Seu ideal de humanidade o novo homem socialista. Ao liberal que creia no livre arbtrio, individualizao um bem. Ainda, segundo Jefferson, sem garantias individuais no h motivao para empreender, inovar, condies para o progresso. Porm ao humanista que creia que o indivduo produto do todo, individualizao esconde uma competio intersubjetiva, egosta. Ao economista herdeiro de Schumpeter para quem o mecanismo econmico repousa sobre escolhas individuais (supostas racionais) do consumidor e do produtor, individualizao o nvel pertinente de sua anlise. Ao jornalista ou publicitrio que constate a segmentao cada
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INdIVduO
Carl Gustav Jung afirma, em 1924, que o que entendemos por indivduo uma aquisio
nova na histria do pensamento e cultura humanos. Segundo ele, uma atitude coletiva, primitiva e todo-poderosa vinha impedindo quase que completamente uma valorizao psicolgica objetiva das diferenas individuais ou qualquer objetificao cientfica dos processos psicolgicos individuais. Karl Marx, entretanto, quando analisa a questo da individualidade, recusa a tese da oposio entre indivduo e coletivo. Segundo ele, a primeira condio de toda a histria humana , evidentemente, a existncia de seres humanos vivos, indivduos. Assim, o primeiro estado real que encontramos ento constitudo pela complexidade corporal desses indivduos e suas relaes com o resto da natureza, o que obrigaria compreender tanto a constituio fsica do homem como as condies naturais, geolgicas, orogrficas, hidrogrficas, climticas, entre outras, que o condicionaram desde seu surgimento na Terra. Em Manuscritos Econmico Filosficos , Marx assinala que, frequentemente, se enxerga o homem, o ser humano, o indivduo, como um ser natural, animal, algum que tem necessidades como as de alimento, moradia, sexo e segurana. Esta viso, acredita ele, iguala o homem aos animais e no exprime, de fato, a complexidade do indivduo. Como ser natural, e como ser natural vivo, o indivduo est, por um lado, munido de foras naturais, de foras vitais, um ser natural ativo; estas foras existem nele como possibilidade e capacidades, como pulses; por outro, enquanto ser natural, corpreo, sensvel, objetivo, ele um ser que sofre, dependente e limitado. Desse modo, acredita Marx, alm de ter necessidades, o ser humano age no sentido de satisfaz-las, seja atravs da constituio
de grupos de caa, da criao de coletividades agrcolas ou da reunio para a coleta de alimentos. Mas ao agir, o indivduo muda o mundo e, nesse sentido, tambm mudado por ele. Para Marx, pode-se referir conscincia, religio e tudo o que se quiser como distino entre os homens e os animais; mas esta distino s comea a existir quando os homens iniciam a produo dos seus meios de vida, passo em frente que consequncia da sua organizao corporal. Ao produzirem os seus meios de existncia, os homens produzem indiretamente a sua prpria vida material e, portanto, suas prprias individualidades, que so socialmente constitudas. Nesse sentido, o homem, o indivduo, um produto da sociedade e, tambm, o criador dessa mesma sociedade, o que o torna um ser social. Para Marx, a expresso vital do homem mesmo se no aparecesse na maneira direta de uma expresso vital coletiva, realizada junto a outros uma expresso e uma confirmao da vida social. O homem , por conseguinte, um indivduo especial, e essa caracterstica o torna um indivduo e um ser coletivo realmente individual, a totalidade ideal da existncia subjetiva, da sociedade passada e sentida em si. E se a interao do indivduo com o mundo e a sociedade que faz dele um indivduo especial, um ser coletivo individual, Peter Berger vai nos lembrar que as objetivaes comuns da vida cotidiana, nossas interaes com o todo, so mantidas primordialmente pela significao lingustica. A vida cotidiana, diz Berger, , sobretudo, a vida com a linguagem, evidenciando a estreita relao existente entre a criao e re-criao do indivduo por meio dos processos de interao social fundamentados na comunicao. (Armando Levy Maman)
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INdSTRIA CINEMATOgRFICA
na governos nacionais e rgos internacionais buscando impedir qualquer regulao da importao de filmes norte-americanos, alm de defender um arcabouo legal dos direitos patrimoniais que contemple unicamente os interesses de tais empresas. Deve-se ainda assinalar que para alm da forma dominante da indstria cinematogrfica capitalista, representada por Hollywood, h tambm outros tipos como o desenvolvido em pases da Europa Ocidental como a Frana ou a Itlia a partir dos anos 1950, no qual o Estado em geral tem importante papel intervencionista de maneira a fomentar o cinema local e a impedir o aambarcamento do mercado pelo filme norte-americano. possvel destacar ainda ndia, Hong Kong ou a Coreia do Sul, importantes produtores mundiais de filmes em termos quantitativos; bem como as experincias das indstrias cinematogrficas socialistas como foi o caso da antiga Unio Sovitica. So todos exemplos significativos de outras formas de organizao da indstria. No Brasil, pode-se dizer que a rigor a indstria cinematogrfica nunca se instalou, apesar de vrias tentativas como as empreendidas pelas empresas Cindia, Vera Cruz, Maristela ou Cinedistri, alm daquelas baseadas em rgos estatais como o INC (Instituto Nacional de Cinema) e a Embrafilme. Em nosso pas, a produo marcada pela dificuldade em repor seus meios, dado que, historicamente, o mercado sempre foi ocupado pelo produto norteamericano. Resulta da que em diversos momentos a produo atravessou crises e at hoje ela tem dificuldade de compor com os setores da distribuio e da exibio necessitando de amplo apoio do Estado para no se extinguir. (Arthur Autran)
A indstria cinematogrfica baseia-se no trip produo, distribuio e exibio. A sua formao data das duas primeiras dcadas do sculo XX possuindo como expoente central deste processo a empresa francesa Path Frres, a qual se organizou de maneira a controlar a produo e a exibio dos seus filmes no mercado interno e no exterior desenvolvendo uma cadeia de distribuio em nvel mundial. Com a I Guerra Mundial (1914-1918), a Path perdeu o seu predomnio no mercado para companhias norte-americanas tais como a Fox Film e a Paramount Pictures que se organizavam de maneira verticalizada, ou seja, a mesma empresa produz, distribui e exibe os filmes no mercado interno, alm de manter uma poderosa estrutura de distribuio ao redor do mundo. Este tipo de organizao da indstria cinematogrfica norte-americana, caracterstica do perodo clssico de Hollywood, perdurou at fins da dcada de 1940, quando por razes legais estes trustes foram desfeitos dando origem a outras formas de organizao, mas sem deixar de se estruturar sobre o trip supramencionado. Atualmente, a indstria cinematogrfica compe de maneira bastante articulada a esfera da indstria globalizada do entretenimento. A maior parte das grandes produtoras ou distribuidoras de cinema integra conglomerados capitalistas que operam em todo o mundo nas mais diversas atividades econmicas e sempre com grande sintonia entre os seus variados ramos de atuao. De fundamental importncia na defesa dos interesses das grandes empresas norte-americanas de produo audiovisual as majors tais como a Warner Bros., a Paramount, a Fox e a Columbia a atuao da MPA (Motion Picture Association), a qual pressio682
Referncias: BALIO, Tino (Org). The American film industry. 2. ed. Madison: University of Wisconsin Press, 1985. HENNEBELLE, Guy. Os cinemas nacionais contra Hollywood. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1978. JOHNSON, Randal. Ascenso e queda do cinema brasileiro. Revista USP. So Paulo, n. 19, set/nov 1993. MELEIRO, Alessandra (Org.). Cinema no mundo Indstria, poltica e mercado. So Paulo: Escrituras, 2007. Volumes 1-5. ROSENFELD, Anatol. Cinema: arte & indstria. So Paulo: Perspectiva, 2002.
da ao estatuto da produo cultural industrializada no capitalismo do sculo XX. Pontos de vistas diferentes sobre as formas de lidar com a indstria cultural ou alguns aspectos a ela associados tm marcado a histria do conceito. A primeira divergncia vem mesmo de dentro da Escola de Frankfurt, quando Walter Benjamin concebeu a reprodutibilidade tcnica numa perspectiva divergente de Adorno e Horkheimer. A esse respeito, Adorno afirma que, enquanto ele sublinhava a questo da produo da indstria cultural e as atitudes correspondentes, Benjamin, a seu ver, no seu artigo fundador, A obra da arte na era da reprodutibilidade tcnica (BENJAMIN, 1936), tratava de salvar essa problemtica esfera, com demasiada insistncia (ADORNO, 1995, p. 142).
INdSTRIA CuLTuRAL
Entre os que tm uma viso considerada otimista em relao aos meios de comunicao, destaca-se Enzensberger (1971), convicto de que Adorno e Horkheimer, e os marxistas em geral, no entenderam a indstria da conscincia, ao ressaltar apenas o seu carter capitalista, deixando de ver as potencialidades socialistas desses meios. Influenciado por Bertold Brecht (1927-1932), afirma que, com o advento da reprodutibilidade tcnica, pela primeira vez na histria, os meios de comunicao possibilitam a participao de um processo produtivo social e socializado, cujos meios prticos se encontram nas mos das prprias massas. Nesse sentido, seria realizada a passagem da comunicao burguesa para uma verdadeira comunicao de massa. Na economia poltica da comunicao, a tenso entre duas correntes uma otimista e outra pessimista desaparece, na medida em que se enfatiza a ideia de contradio. Essa , na verdade, a perspectiva original de Brecht e de Benjamin, mas a EPC no desmerece a contribuio fundamental de
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Conceito cunhado por Theodor Adorno e Max Horkheimer (1947) para designar as indstrias da diverso e difuso de bens simblico-culturais, em geral, veiculados por rdio, televiso, jornais, revistas, cinema etc. esse macro-setor que assegura a produo, a programao e a distribuio dos produtos e servios que respondem s necessidades de consumo cultural, tambm criando novas demandas. Os dois pensadores alemes e todos que, em diversos momentos e contextos, de algum modo tm compartilhado essa percepo entendem que as indstrias culturais tendem, cada vez mais, a colonizar o tempo de cio, promover uma fragmentao e individualizao social crescentes, estimulando o consumo e o hedonismo, penetrando at o mais recndito da esfera privada para transformar os modos de vida segundo o imperativo de acumulao de capital. Nesse sentido, a expresso Indstria Cultural (ao contrrio de indstrias culturais, remete para uma definio sistmica, vincula-
Adorno e Horkheimer, na medida em que a Indstria Cultural se desenvolve justamente em condies histricas objetivas que a tornam elemento fundamental dos processos de dominao ideolgica e de constituio de uma cultura especificamente capitalista em sentido antropolgico do termo, globalmente constituda (BOLAO, 2000). (Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel) Referncias: ADORNO, Theodor W. Palavras e sinais: modelos crticos. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1995. .; HORKHEIMER, M. Dialtica do Iluminismo. In: LIMA, L. C. (Org.). Teoria da Cultura de massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987. BENJAMIN, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica. In: . Magia e tcnica, arte e poltica. 6. ed. So Paulo: Brasiliense, 1993. BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000.
como convergncia tecnolgica ou convergncia de mdias. Esta indstria se difere de outras j existentes, como a indstria cultural e a indstria criativa. A indstria de contedos inclui em suas anlises transformaes tecnolgicas importantes, como o aumento e diversificao da informao circulante (que no provm mais apenas das empresas de comunicao), o conhecimento compartilhado atravs do uso de internet em diferentes plataformas tecnolgicas computadores, TV e rdio digital, celulares e videojogos em rede. Alm disso, tem na criatividade e na inovao a fora motriz dos materiais desenvolvidos e agrega valor aos recursos interativos que mudam significativamente a relao entre o campo da produo e o da recepo. Mesmo reconhecendo o aumento da concentrao das empresas de comunicao que buscam tambm o domnio do espao digital, a indstria de contedos aponta para o aumento das redes sociais, do jornalismo participativo e o aumento da visibilidade dos diferentes grupos sociais. Esse crescimento da produo de contedos (atravs de vdeos, fotos, textos e dados) oriundos do cidado muda
INdSTRIAS dE CONTEdOS DIgITAIS
substancialmente a participao dos pblicos no processo de construo e circulao das informaes, assim como da prestao de servios gratuitos. Enquanto as indstrias de contedos trabalham com as questes de comunicao, design e informtica (aplicativos para desenvolver contedos audiovisuais digitais), as indstrias criativas, incluem o artesanato e os museus, entre outros, em seu campo de estudo. Em termos tericos, as indstrias de contedo incluem a anlise transdisciplinar, porque em um mundo complexo apenas uma teoria no d conta das transformaes econmicas, sociais, tecnolgi-
A partir do final do sculo XX, os contedos audiovisuais digitais geraram uma nova indstria que envolve anualmente milhes de dlares: a indstria de contedos digitais, que inclui os materiais produzidos (com ou sem interatividade) para diferentes meios digitais, como a televiso, o rdio e o cinema digital, os celulares, os computadores mediados por internet e os videojogos em rede. Os materiais e formatos produzidos em forma de texto, udio, vdeo e/ ou dados podem ser desenvolvidos para uma ou mais plataforma tecnolgica, sendo esta ltima conhecida, nos estudos de Comunicao,
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cas, educativas, culturais e de comportamento que a sociedade ocidental est vivenciando. Na Europa, os estudos sobre as indstrias de contedos comearam, no final do sculo XX, no norte europeu, como a Finlndia, incluindo os celulares como novas mdias digitais. Na Amrica Latina, os estudos comearam nos primeiros anos do sculo XXI, sendo que a primeira pesquisa regional sobre o tema foi desenvolvida em 11 pases, entre os quais o Brasil. (Cosette Castro)
Em termos econmicos tem como misso divulgar e vender produtos da indstria e do comrcio, constituindo-se em propiciadora do consumo e consequentemente da produo. Para Federico (1982, p. 8), a empresa radiofnica pertence a uma indstria (outras empresas) com a qual tem afinidades e se relaciona, seja em funo dos intercmbios naturais ou mesmo pela concorrncia. Na atualidade, Brittos (2002, p. 31) considera que h a presena de um maior nmero de agentes no mercado da radiodifuso, alm das
INdSTRIA dE RAdIOdIFuSO SONORA
inovaes tecnolgicas e que incluem o avano de tcnicas de gesto capitalista, coadunandose com modificaes que atravessam globalmente todo o macro-setor das comunicaes, a partir do reposicionamento do capitalismo, buscando a expanso do lucro. No entanto, o produto da indstria da radiodifuso, para alguns, a cultura e, neste sentido, Ortiz (1988, p. 146) considera que a cultura, mesmo quando industrializada, no inteiramente mercadoria, ela encerra um valor de uso que intrnseco a sua manifestao. Para outros (SMYTHE, 1983, p. 74), trata-se da audincia gerada por um contedo determinado e que agrega valor a esse, gerando o interesse do anunciante. (Doris Fagundes Haussen) Referncias: BRITTOS, Valrio Cruz. O rdio brasileiro na fase da multiplicidade da oferta. In: Verso & Reverso. Ano 16, n. 35, p. 31-54. So Leopoldo: Editora da Unisinos, jul.-dez. 2002. FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao: rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalismo no Rio Grande do Sul: as emissoras comerciais e suas estratgias de programao
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Insere-se num dos ramos das indstrias eletrnicas que representam um campo essencial da atividade industrial (HAMELINK, 1980, p. 37). A indstria da radiodifuso sonora compreende tanto as empresas, os equipamentos e a tecnologia quanto produo de contedos culturais massificados (FERRARETTO, 2007, p. 22), no formato de programas, mensagens e msica. Conforme Hendy (2000, p. 12), a indstria de radiodifuso caracterizada por duas atividades principais: a produo, responsvel pela organizao e produo de contedo das emissoras radiofnicas e a transmisso que envolve todo o processo de veiculao, criando assim a programao. O conjunto destas atividades pode ter fins comerciais, sociais e governamentais (emissoras oficiais). No Brasil, essa indstria, representada pela Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), um servio singular e constitucionalmente estabelecido (Servio de Radiodifuso). De acordo com Federico (1982, p. 7), a indstria radiodifusora, alm de cumprir os objetivos e finalidades bsicas estipuladas pela legislao tem que atender aos objetivos e finalidades de um pblico heterogneo e territorialmente disperso:
na segunda metade do sculo 20. Canoas: Editora da Ulbra, 2007. HAMELINK, Cees J. La aldea transnacional. El papel de los trusts em la comunicacin mundial. Barcelona: Gustavo Gili, 1981. HENDY, David. Radio in the Global Age. Cambridge: Polity Press, 2000. ORTIZ, Renato. A moderna tradio brasileira: cultura brasileira e indstria cultural. So Paulo: Brasiliense, 1988. SMYTHE, Dallas. Las comunicaciones: agujero negro del marxismo occidental. In: RICHERI, Giuseppe (Org.). La televisin : entre servicio pblico y negocio. Mxico: Gustavo Gili, 1983.
como suporte para a fabricao de cpias em larga escala at dcada de 1980. Nos Sculos XX e XXI, a indstria fonogrfica acompanha o desenvolvimento tecnolgico verificado nos campos da eletroeletrnica e da informtica, com efeitos diretos na expanso dos meios de comunicao. Jornais, revistas, cinema, rdio, televiso e Internet so mdias de utilizao intensa pela indstria fonogrfica. At a dcada de 1980 o mercado funciona com base nas tecnologias analgicas com a produo de matrizes que permitiam a fabricao e venda de milhes de cpias de discos de vinil. As empresas gravadoras consolidam suas operaes em escala global, controlam o mercado atravs do monoplio dos meios de produo e atuam associadas aos grandes conglomerados
INdSTRIA FONOgRFICA
miditicos, casos da CBS, RCA, EMI, Phllips, BMG, Universal, Warner entre outras. Na passagem para a dcada de 1990, com o desenvolvimento das tecnologias digitais, ocorre a substituio progressiva dos discos de vinil por um novo suporte, o Compact Disc ou CD. Com tamanho menor do que o tradicional vinil, o CD apresenta as vantagens de armazenar maior quantidade de msicas com melhor qualidade de som. A reproduo do CD feita atravs de leitura tica eliminando o contato fsico da agulha com o disco e as imperfeies do som analgico, o que obriga aos consumidores a substiturem seus equipamentos analgicos pelo CD player digital. Ao mesmo tempo, as tecnologias digitais determinam o fim do monoplio dos meios de produo pelas grandes gravadoras, favorecendo as produes independentes. Com o incremento da Internet, as msicas digitalizadas comeam a circular pelo espao Web. Em pouco tempo surgem novos dispositivos de gravao e reproduo como o MP3 e o iPod que podem
Conjunto de atividades empresariais dedicadas gravao de obras musicais em diferentes suportes, analgicos ou digitais, visando comercializao de cpias. O processo de gravao musical resulta na produo de fonogramas que so editados num produto final denominado lbum ou disco. Cada fonograma corresponde a uma msica gravada. Cpias avulsas de fonogramas so vendidas tambm pela internet. As empresas gravadoras operam os sistemas de produo, distribuio e venda dos fonogramas, atravs de contratos de licenciamento que remuneram os autores e intrpretes das obras musicais. A base tecnolgica para o nascimento da indstria fonogrfica surge no final do Sculo XIX em decorrncia das pesquisas cientficas voltadas para a telefonia e a reproduo do som. Destacam-se as invenes do fongrafo de Thomas Alva Edison (1877) e especialmente o gramofone de Emil Berliner (1887). O disco de acetato usado no gramofone permaneceu
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armazenar muitas horas de msica, contra cerca de 40 minutos do disco de vinil. Nos anos 2000, cresce a venda de msica pelas lojas virtuais e tambm a circulao livre de fonogramas, sem o licenciamento das gravadoras (pirataria) o que determina profundas alteraes na indstria e uma grande crise de vendas. As dificuldades de controlar a pirataria levam as vendas de CDs a quedas de at 40%, determinando o fechamento de grandes redes de lojas e reduzindo as operaes das gravadoras. (Joo Guilherme Barone Reis e Silva) Referncias: HISTORY of Sound Recording and Reproduction. San Antonio: University of Texas, 2003-2004. Disponvel em: <http://multimedia.utsa.edu/technology/3153/restricted/ history-1.html>. DIAS, Mrcia Tosta. Os donos da voz: indstria fonogrfica brasileira e mundializao da cultura. So Paulo: Boitempo, 2000. TINHORO, Jos Ramos. Msica Popular: do Gramofone ao rdio e TV. So Paulo: tica, 1981.
lucro e seguindo mtodos de produo capitalista, mas h aqueles que tm outros princpios e metas, podendo ser agregados, grosso modo, sob a ideia de mdia alternativa que, no obstante, no chega a constituir um novo modo de gesto e elaborao de contedos, sendo eles, na maioria das vezes, tambm contaminados pela lgica das indstrias culturais. Em todos os casos, num nvel mais concreto de anlise do que aquele em que se define o conceito geral de Indstria Cultural preciso falar, de modo mais operacional, do ponto de vista as anlises empricas, em indstrias culturais. Com isso, a economia poltica da comunicao (EPC), sem desprezar o conceito geral (BOLAO, 2000), definido no nvel mais essencial, procura uma caracterizao terica adequada dos diferentes modelos econmicos em torno dos quais se articula a produo cultural concretamente. Assim, a Indstria Cultural est, na EPC, para as indstrias culturais, assim como o capital em geral est, em Marx, para os capitais individuais em concorrncia. Em outros termos, as indstrias culturais representam os diversos negcios em movimento, podendo ser denominadas de distintas
INdSTRIAS CuLTuRAIS
formas, como organizaes miditicas, empresas de comunicao e indstrias de mdia, dentre outras. Suas lgicas de funcionamento, em nvel micro, foram estudadas longamente pela EPC (vide verbetes cultura de onda, indstrias da edio, clube, economia da internet). (Valrio Cruz Brittos e Joo Miguel) Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000.
Na circunscrio dos estudos dos aspetos econmicos e polticos da cultura e da comunicao, o termo Indstria Cultural , no singular (vide verbete), caracteriza todo o processo de produo, circulao e consumo de bens culturais. Mas, como no se trata de um bloco homogneo, existem vrias indstrias culturais, vrios mercados e setores da produo cultural. No campo da comunicao, por outro lado, os agentes tendem a organizar-se no modelo da Indstria Cultural, voltada maximizao do
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INdSTRIAS dE EdIO
plicam esta aleatoriedade; (ii) Todos os dados estatsticos ressaltam o carter aleatrio da realizao econmica desses produtos; trata-se de uma lgica de prottipo (Herscovici, 1995); (iii) As modalidades de valorizao so tais que o preo ou as receitas no mantm nenhuma relao com os custos em trabalho necessrios produo. Nessa economia, no h preos reguladores, determinados a partir dos custos. Por esta razo, ela intrinsecamente especulativa. Ou, conforme Dantas (2008), rentista, pois a realizao tomar a forma de renda monopolista (renda informacional), se o editor ou outros detentores de valores sgnicos como marcas ou softwares, conseguem, com apoio do Estado (poltico, jurdico, policial), garantirem-se o exerccio do direito propriedade intelectual sobre o valor de uso criado. No interior da Economia Poltica da Comunicao e da Cultura (EPC), h uma polmica em relao caracterizao do fenmeno. A escola francesa da chamada Economia da Comunicao e da Cultura, inclusive Alain Herscovici, tende em geral a ver o problema como de valorizao, enquanto autores como Ramon Zallo ou Csar Bolao entendem tratar-se de um problema de realizao da mercadoria (Alain Herscovici). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. BOURDIEU, Pierre. Lconomie de la production des biens culturels, thtre, peinture, littrature, Actes de la Recherche en Sciences Sociales. n. 13. Paris: ditions de Minuit, 1977. DANTAS, Marcos. A renda informacional . XVII Comps. So Paulo, 2007. Dispon-
O modelo editorial das indstrias de edio consiste em produzir e vender um bem cultural no mercado: livro, CD, programa audiovisual etc. Trata-se de bens privados, exclusivos e divisveis (HERSCOVICI 1995; BOLAO, 2000). Correspondem historicamente primeira fase da mercantilizao da cultura e da comunicao. De um ponto de vista econmico, o papel do editor, lato senso, consiste em implementar as diferentes operaes que so necessrias valorizao econmica do produto cultural. O editor, ou o produtor, providencia as condies necessrias gravao e fabricao da matriz original, divulgao e propaganda, at a distribuio no ponto de venda. Ele divide as rendas com o criador e os diferentes agentes artsticos que participaram do processo. De um ponto de vista sociolgico, o editor participa da acumulao simblica necessria valorizao econmica posterior; no seio de determinado campo de produo, ele atua como banqueiro simblico, medida que ele concorre legitimao do produto cultural. Essa acumulao simblica constitui a condio prvia necessria para que haja valorizao econmica efetiva (BOURDIEU, 1977). , nesse espao, que se cria a notoriedade do artista, ou seja, a utilidade social e a legitimidade especificamente cultural de suas produes. A realizao no mercado dos produtos editados intrinsecamente aleatria: (i) o produto s se realizar no mercado se conseguir previamente posicionar-se e diferenciar-se no campo de produo; em outras palavras, se conseguir criar um valor de uso que lhe corresponda. De um ponto de vista concreto, uma parte nfima dos produtos editados se rentabiliza no mercado; as condies aleatrias de formao do capital simblico ex688
vel em: <http://www.compos.org.br/data/ biblioteca_415.pdf>. HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995. MIGE, Bernard; PAJON, Patrick; SALAN, Jean Michel. Lindustrialization de laudio visuel. Paris: Res-Babel, 1986. ZALLO, Ramon. Economa de la comunicacin y la cultura. Madrid: Akal, 1988.
O surgimento da escola altera esta ordem pr-estabelecida e socializa em uma ordem moral e intelectual. Transmite conhecimentos de forma sistemtica, de acordo com grupos etrios, legitimando estas categorias. Este processo, no qual a escola contribui na construo de uma conscincia nacional atravs do ensino do idioma, da literatura e da histria, sobretudo, e certifica o aprendizado, se estende at os sculos XVIII e XIX. Em pleno sculo XX, a educao no depender apenas da escola. Diversificam-se as
INFNCIA E ADOLESCNCIA
fontes de informao, o espao dos noticirios se amplia, a vida urbana (os amigos, o bairro) incrementada, alm dos novos espaos de vida social e de entretenimento, produto da massificao do mbito pblico (1). No final do sculo XX e no incio do sculo XXI, os jovens vivem novas tenses e paradoxos (2). Apesar da generalizao da matrcula, a evaso escolar antes de e durante a educao secundria continua a ocorrer. H um maior acesso informao e maiores expectativas de autonomia, mas as opes para a sua concretizao so limitadas. Altos nveis de analfabetismo em zonas rurais, sobretudo, entre as mulheres. A extrema pobreza das famlias se amplia e consolida as diferenas de oportunidades. Tm uma sade melhor, mas esto expostos a muitos perigos, associados sexualidade. Os conceitos de nativos digitais (que passam o tempo em ambientes digitais, trocando constantemente e-mails, arquivos digitais e mensagens curtas) e imigrantes digitais (que se aproximam voluntariamente do mundo digital e se esforam para adaptar-se s regras) so teis para entender as crianas e os adolescentes. As crianas comeam a usar os meios de comunicao muito mais novas e se conectam ao mundo, cultura e redefinem sua subjeti689
As categorias de infncia e adolescncia tm sua origem em diversas disciplinas como a educao, a sade e a antropologia. Elas definem etapas da vida que transcorrem em duas faixas etrias, que vo at antes dos 12 anos (a infncia), finalizando aproximadamente aos 18 anos (a adolescncia). Acompanhamos mudanas na apreciao sobre a infncia e adolescncia, devido a: (1)Sua importncia social e econmica, em consequncia do papel da educao, dos avanos da medicina e da reduo dos ndices de mortalidade. (2)Seu papel ativo como consumidores culturais, de meios de comunicao de massa (rdio, cinema, televiso) e de novos meios (Internet, celulares, Chat). (3)A percepo generalizada de que a vida de crianas e jovens no depende apenas da famlia e da escola, mas tambm das imagens e narrativas audiovisuais. At o sculo XV, a famlia foi a instituio e o espao onde a criana se formava para se integrar ao trabalho produtivo e desempenhar uma funo econmica. A Igreja, ao lado da famlia, proporcionava a viso mgico-religiosa do mundo e da vida e resguardava a ordem social, fundamentada em um princpio hierrquico, rgido e inquestionvel.
vidade de forma colaborativa, atravs de intermedirios digitais e no do papel e da imprensa; leem menos e veem mais TV. Os sistemas de educao dificilmente podem competir com a televiso e menos ainda com as redes, os videogames e os ambientes participativos (3). Para os nativos ser , antes de tudo, comunicar. um novo modelo comunicativo porque seu conhecimento da realidade passa, em maior medida, pelos meios e menos por uma observao e por experincias diretas (4). (Tereza Quiroz) Referncias: Quiroz, Mara Teresa. Todas las Voces. Comunicacin y Educacin en el Per. Lima: Universidad de Lima, 1993. La edad de la pantalla. Tecnologas interactivas y jvenes peruanos. Lima: Fondo de Desarrollo Editorial de la Universidad de Lima, 2008. CEPAL. La juventud en Iberoamrica. Tendencias y urgencias. Santiago de Chile: CEPAL, 2004. Piscitelli, Alejandro. Nativos digitales (en lnea). Contratexto 6. Fev 2008. Disponvel em: <http:///.ulima.edu.pe/Revistas/contratexto>. Internet, la imprenta del siglo XXI. Barcelona: Gedisa, 2005. Igarza, Roberto. Nuevos medios. Estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Cruja, 2008.
2003, p. 122). Trata-se, em geral, da transmisso de um saber entre algum que o possui e algum que se supe no o possua. A partir de 1948, o termo tomado no seu sentido estrito pela teoria da informao, a partir da teoria matemtica, de Claude Shannon e Waren Weaver (RODRIGUES, 2000, p. 78). Nesse sentido, a informao significa formular e/ou codificar um determinado pensamento, vontade ou sensao. Numa determinada linha de pesquisa, entende-se que as decises tomadas por um indivduo dependem de uma srie de informaes, algumas das quais trabalhadas por seus sentidos e outras por sua razo. As primeiras pressupem respostas automatizadas, j que aquelas informaes so consideradas como estmulos a que se oferecem reaes (enquanto respostas), na perspectiva da teoria hipodrmica de Harold Lasswell. Na perspectiva ciberntica de Norbert Wiener, o mesmo princpio se pode aplicar a uma mquina (DRIA, s/d., p. 169). A informao a matria-prima dos modernos processos miditicos, por isso mesmo denominados meios de informao (ou de comunicao). Nesse sentido estrito, constituem as notcias (news) jornalsticas de atualidade, o conhecimento de ltima gerao, o domnio de determinadas tcnicas ou tecnologias etc. (BALLE, 1998, p.124-125). Uma caracterstica muito especfica da informao que, quanto mais difundida, maior potncia adquire. Ou seja, ela no diminui quando distribuda; nem seu portador ou possuidor a perde, ainda que, para muitos
INFORMAO
autores, a difusa de uma informao signifique perda de poder que seu domnio pode significar, socialmente. Disso, decorre a necessidade de controle da informao, atravs da censura, que as ditaduras necessitam exercer junto sociedade. A
Em sentido estrito, novidade. Em sentido amplo, qualquer experincia que nos venha do ambiente externo, atravs dos sentidos, e que modifique o estado de equilbrio em que uma determinada situao se encontre (MELLO,
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informao constitui a base do conhecimento, saber mais ou menos ordenado e organizado que, por associao de ideias, permite identificar ou reconhecer alguma coisa ou acontecimento, ou relacionar duas coisas ou acontecimentos entre si. Graas informtica, a partir do sculo XX, considera-se que a humanidade viva a sociedade da informao, pela sua enorme disponibilidade e sua circulao extremamente dinmica. O ser humano recebe as informaes atravs de seus sentidos (canais naturais) ou que equipamentos que os expandem ou ampliam (canais artificiais). No existe nenhum processo comunicacional sem a existncia da informao. Neste sentido, a informao parte da comunicao. Contudo, os processos de comunicao de massa, tambm chamados de mdias, tm, como a primeira de suas funes, justamente propiciar informao, segundo Charles Wright, autor de uma Teoria Funcionalista da Comunicao. Sem a informao, o ser humano est impossibilitado de manter qualquer relao com o seu entorno. Ao mesmo tempo, deste mesmo entorno que o homem capta conjunto de dados que lhe dizem algo a respeito daquela realidade externa. Este conjunto de dados chamamos, justamente, informao. Neste sentido estrito, a informao deve ser um elemento sempre novo a ser registrado quer pelo ser humano, quer pela mquina. A informao um processo monologal, de direo nica, partindo do emissor em direo ao receptor. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DRIA, Francisco Antonio et al. Vocabulrio de comunicao e cultura de massa. In: Re-
vista Tempo Brasileiro. Edio 19-20. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d]. MELLO, Jos Guimares Dicionrio multimdia, So Paulo, Arte & Cincia. 2003 RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
INFORMAO E TICA
Os cidados podem confiar na imprensa? A imprensa merece a confiana dos cidados? O advento das grandes fuses entre empresas de comunicao em todo o mundo, a guerra acirrada pelo pblico, a disputa pela notcia exclusiva; tudo isso deve ser pensado para que se responda a essas perguntas. Como pano de fundo dessa discusso, entretanto, encontra-se um debate sobre a busca pela conformidade nos procedimentos jornalsticos e a necessidade de uma discusso tica das condutas dos meios de comunicao e de seus profissionais. De um ponto de vista filosfico, a tica, desde a sua origem, encontra-se relacionada ao indivduo e sociedade. Ela no um cdigo de normas de conduta, mas uma reflexo terica acerca de tal tipo de cdigo. Trata do comportamento em geral e relaciona-se a um conjunto de preceitos que visam universalidade humana (a fim de garantir o desenvolvimento autntico da individualidade, do carter e do bem comum). Seja sob um vis mais normativo, seja sob um vis mais factivo diferenciao que encontraremos em diferentes correntes de pensamento , a tica deve ser pensada como elemento fundamental, que orienta a prtica (ao
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subjetiva) que busca o Bem a partir de certos padres, costumes e valores. Algo que pode ser pensado em diversas esferas da sociedade e em distintos contextos. Institucionalmente, o Jornalismo campo interessante para se pensar a tica. A produo da informao est ligada a preceitos que dizem da defesa da liberdade, da verdade, da justia, da pluralidade de opinies e de pontos de vista, da vigilncia sobre o poder (BUCCI, 2000). A imprensa , como instituio de cidadania, palco de ideais diversos, local propcio para o conflito de interesses. Na rotina do jornalismo, os prazos curtos, o acmulo de trabalho, a pressa na edio, as cobranas e presses de diversos mbitos so fonte para a ocorrncia de uma srie de erros e deslizes em relao aos ideais profissionais. Alm disso, de um ponto de vista da crescente manipulao da informao por grupos especficos; de mecanismos que reforam o fim da demarcao entre o jornalismo e assessorias de imprensa; da fuso mercadolgica entre notcia, o entretenimento e consumo; e da concentrao de propriedade na indstria de comunicao, emergem uma srie de problemas ticos. Na atual sociedade, existem monitores de mdia (cdigos de tica, comisses, organizaes no-governamentais, publicaes) que lanam um olhar mais atento ao que divulgado nos meios de comunicao (CHRISTOFOLETTI; MOTTA, 2008). No entanto, seja pensando nos valores universais, seja pensando nos valores individuais, cobrar tica do jornalismo tarefa tambm do pblico. A imprensa existe para o cidado e este deve perceber e cobrar dela a busca pela verdade e pela democracia (BUCCI, 2000). Pensar a informao, nesse contexto, refletir sobre a qualidade do jornalismo e sua ao em prol do interesse coletivo,
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dimensionando e compreendendo, eticamente, um conjunto de fatores. (Frederico de Mello B. Tavares) Referncias: BUCCI, Eugnio. Sobre tica e imprensa . So Paulo: Companhia das Letras, 2000. CHRISTOFOLETTI, Rogrio. tica no Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2008. ; MOTTA, Luiz Gonzaga. Observatrios de Mdia: Olhares de Cidadania. So Paulo: Paulus, 2008. KARAM, Francisco Jos. Jornalismo, tica e Liberdade. So Paulo: Summus, 1997. VALLS, lvaro L. M. O que tica. So Paulo: Brasiliense, 1986.
INfORMAO eM SAde
A finalidade da informao em sade consiste em identificar problemas individuais e coletivos do quadro sanitrio de uma populao, propiciando elementos para anlise da situao encontrada e subsidiando a busca de possveis alternativas de encaminhamento. Assim, as informaes em sade devem abranger as relativas ao processo sade/doena e as de carter administrativo, todas essenciais ao processo de tomada de deciso no setor. Conceitualmente, o sistema de informao em sade pode ser entendido como um instrumento para adquirir, organizar e analisar dados necessrios definio de problemas e riscos para a sade, avaliar a eficcia, eficincia e influncia que os servios prestados possam ter no estado de sade da populao, alm de contribuir para a produo de conhecimento acerca da sade e dos assuntos a ela ligados. No Brasil, tradicionalmente, a produo e utilizao da informao em sade, dando ori-
gem a diagnsticos sobre a situao sanitria de cada municpio, quase sempre foram realizadas pelos governos federal ou estadual, sem participao local. As administraes municipais foram ficando atrofiadas nesta e em outras dimenses de sua capacidade tcnica, todas fundamentais como subsdio ao processo de planejamento em sade (BRANCO, 1996). No incio da dcada de noventa, podia observar-se que o foco da evoluo dos sistemas de informao em sade estava no preenchimento das necessidades dos mdicos e gestores de sade, nomeadamente no apoio educao, tomada de decises, planejamento e outros aspectos da atividade dos profissionais da rea da sade. No entanto este foco est a mudar. Os fatores subjacentes a esta mudana so a emergncia da medicina baseada na evidncia e o crescente reconhecimento da necessidade de colocar num mesmo nvel os profissionais de sade e os cidados, na sua relao. Essa tendncia pode ser observada nos pases desenvolvidos e resulta de um esforo para diminuir os custos dos cuidados de sade, melhorando a capacidade dos pacientes de se ajudarem a si prprios e fazerem escolhas informadas. Nesse contexto, as tecnologias de informao e comunicao surgem como um instrumento capaz de canalizar a enorme quantidade de informao em sade que atinge os consumidores, capaz de ajudar os cidados a obterem um equilbrio entre a gesto da sade, o autocuidado e a procura de cuidados profissionais e ainda capaz de ajudar no estabelecimento de um equilbrio entre a resposta dos servios aos consumidores e a gesto da demanda. Assim, sem deixar de lado o prestador de cuidados de sade e o preenchimento das suas necessidades na gesto da doena e dos servios de sade, este modelo emergente do sistema de informa-
o em sade acrescente uma rea mais ampla de atuao onde o foco o cidado e a sua sade. (Arquimedes Pessoni) Referncias: BRANCO, Maria Alice Fernandes. Sistemas de informao em sade no nvel local. Cad. Sade Pblica. V. 12, n. 2, Rio de Janeiro, jun. 1996. Disponvel em: <http://www. scielosp.org/scielo.php?script=sci_arttext& pid=S0102311X1996000200016&lng=en&n rm=iso>. Acesso em 18/02/2009. ASSOCIAO Nacional de Farmcias. Ponto de encontro. Disponvel em: <http://www. apdis.org/encontro/pdf/03.02.pdf>. Acesso em 27/02/2009.
INFORMAO NOVA
A informao nova , basicamente, aquela que quebra a expectativa do receptor, segundo o conhecimento que detenha de um determinado repertrio. Em sentido estrito, dizer informao e/ou informao nova a mesma coisa, pois o conceito de informao significa, fundamentalmente, a novidade (tanto que os americanos, para se referir novidade da notcia jornalstica utilizam o termo news). Essa acepo foi especialmente valorizada por Claude Shannon e Waren Weaver em sua teoria matemtica da informao (BALLE, 1998, p. 125). Nesta perspectiva, ela tratada em termos quantitativos. Mas, a informao pode ser ainda visualizada no campo da psicologia cognitiva; da pragmtica e dos gneros discursivos (CHARAUDEAU; MAINGENEAU, 2004, p. 278 e ss.). Na Psicologia cognitiva, a informao o que transita entre o emissor e o receptor; no caso da pragmtica, pressupe-se uma intencionalidade por parte do emissor, que deve ser
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percebida pelo receptor; enfim, no campo da anlise do discurso, a informao constitui um gnero discursivo, que se ope aos gneros propagandstico, cientfico, didtico, etc. Subentende-se, necessariamente, a indagao sobre o que o emissor pretende transmitir ao receptor. A informao, para tanto, deve ser sempre codificada (SOUSA, 2006, p. 23). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.) Dictionnaire des mdias, Paris, Larousse. 1998 CHARAUDEAU, Patrick; MAINGUENEAU, Dominique. Dicionrio de anlise do discurso. So Paulo: Contexto, 2004. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
Desse modo, informao pblica pode ser referenciada a toda a gama de dados, estatsticas, decises, legislaes, informes, relatrios, notcias, entre outros itens informativos que resultem de atos de gestores, administradores e legisladores pblicos e que tenham relevncia coletividade. O acesso informao pblica um direito da cidadania, estabelecido na Declarao Universal dos Direitos Humanos e outorgado na Constituio da Repblica Federativa do Brasil (Art. 5, inciso XXXIII). Tambm est na Constituio que a administrao pblica direta e indireta de qualquer dos Poderes da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios obedecer, entre outros, ao princpio da publicidade (Art. 37), conferindo transparncia a seus atos, informando, orientando, educando, prestando contas. Direito e preceito da cidadania, o acesso informao pblica, no entanto, enfrenta
INFORMAO PBLICA (ACESSO )
as mais diversas resistncias s sua realizao. Desde a falta de uma lei que regulamente esse direito, passando pela pura e simples inobservncia dos ditames constitucionais por parte dos mandatrios pblicos, at alegaes de sigilo por interesse de Estado, so inmeras as barreiras ao livre acesso s informaes decorrentes da ao pblica e, portanto, de interesse pblico. Percebe-se, pois, que, para alm de leis e regulamentaes, o acesso s informaes pblicas se garante, efetivamente, a partir de uma cultura de transparncia nas relaes entre poderes institudos e cidado, entre Estado e sociedade. essa tica peculiar, inclusive, que faz suscitar e suporta legislaes nessa direo. O Brasil, ainda, carece de uma cultura de transparncia pblica. Alm dos ditames constitucionais, avanos se contabilizam a partir da
Primeiramente, importa definir informao pblica, para, em seguida, problematizar a questo do acesso a ela. Informao deriva do latim informatio, que se refere ao de formar, ao ato de fazer. Na acepo corrente, , entre outros, conhecimento obtido por meio de investigao ou instruo; conjunto de conhecimento sobre determinado assunto. Pblico, de origem tambm latina: publicus,, entre outros, adjetivo do que se relaciona ao povo, ao que de interesse ou de utilidade pblica e, ainda, ao que diz respeito ao governo de um pas, estado, cidade etc. Nessa direo, pode-se inferir que a informao seja um dos efeitos da ao. Nesse caso especfico: conhecimento gerado a partir da ao pblica, efetivada no mbito dos poderes institudos, com desdobramentos de interesse coletivo.
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ao da sociedade civil organizada, da imprensa e mesmo do investimento em comunicao organizacional por parte das instituies governamentais. A emergncia das tecnologias digitais de informao e comunicao, com seu potencial de acessibilidade, armazenamento e interao, soma ao projeto de efetivar o livre acesso s informaes de interesse coletivo, desde que este, claro, seja prioritrio sociedade como um todo. (Jos Antonio Martinuzzo) Referncias: NEVES, R. J. Vade mecum da Comunicao Social. So Paulo: Rideel, 2000. STUDART, A. Cidadania ativa e liberdade de informao. In: DUARTE, J. (Org.). Comunicao pblica: Estado, mercado, sociedade e interesse pblico. So Paulo: Atlas, 2007.
terminando o nvel e a qualidade do excedente (CASTELLS, 1996, p. 53). A crise do modo de regulao fordista, observada a partir do final do sculo passado, indicaria, para Castells, a passagem do modo de desenvolvimento industrial para o informacional, em que a principal fonte de produtividade acha-se na tecnologia de gerao de conhecimentos, de processamento da informao e de comunicao de smbolos (idem). No se trata, simplesmente, da afirmao da importncia do papel da informao ou do conhecimento na sociedade, donde a recusa dos termos Sociedade da Informao ou Sociedade do Conhecimento, mas da constituio de uma forma especifica de organizao social. Portanto, segundo Castells, de uma sociedade em que as formas sociais e tecnolgicas de organizao informacional (como a estrutura em redes) permeiam todas as esferas de atividade. Em sintonia com a teoria econmica
INFORMACIONALISMO
cognitivista (vide verbete capital cognitivo), embora impondo-lhe um importante desvio (no se trata mais de gerao de valor, mas de produtividade), Castells ver na ao de conhecimentos sobre os prprios conhecimentos, a marca da nova fase do capitalismo, cujo objetivo volta-se, agora, para a acumulao de conhecimentos e maiores nveis de complexidade do processamento da informao (CASTELLS, 1996, p. 54). Enquanto indutor de uma nova forma de organizao social o informacionalismo introduz algumas mudanas significativas na ordem societria: uma nova diviso do trabalho (baseada nos atributos/capacidades de cada trabalhador), uma nova diviso geopoltica (com o surgimento dos tecno-excludos, como a frica), a formao de novas identidades (as identidades de resistncia, altamente diversificadas
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Ao tentar abarcar conceitualmente as transformaes sociais e econmicas observadas, a partir do final do sculo XX, e da mesma forma opondo-se queles que viam a atual fase do capitalismo como ps-industrial, o socilogo espanhol Manuel Castells lanar em sua trilogia A Era da Informao: economia, sociedade e cultura a tese do informacionalismo. Em sua obra, Castells toma distncia da matriz marxiana qual se vinculara originariamente e passa a adotar um repertrio conceitual prximo ao da Escola da regulao francesa. Assim, centra sua viso analtica no nas questes inerentes ao modo de produo capitalista, mas em seus modos de desenvolvimento entendidos como os procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matria para gerar o produto, em ltima anlise, de-
e voltadas s transformaes humanas em seu nvel mais bsico) e novos agentes sociais que, agora, devem atuar sobre a cultura da virtualidade real que delimita a comunicao na sociedade em rede, subvertendo-a em funo de valores alternativos, notadamente os movimentos sociais que constituem formas de organizao e interveno descentralizada e integrada em rede (CASTELLS, 1997, p. 425-6). No obstante o acurado poder de descrio e seu aspecto sedutor, vrias so as restries apresentadas por uma teoria que, ao se ater somente s modificaes da lgica de acumulao e reproduo, acaba por confundir forma e contedo deixando com isso escapar que para continuar o mesmo, o capitalismo teve de mudar. Alm disso, a principal deficincia do informacionalismo est justamente na transformao daquilo que, no modo de produo capitalista meio o desenvolvimento tecnolgico em fim evita-se assim a necessidade de ser politizar a prpria tecnologia. Para uma crtica, vide Garnham (2000); Lopes (2008). Vide tambm verbete sociedade em rede. (Ruy Sardinha Lopes) Referncias: CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1996. Volume 1 - A Sociedade Em Rede. . A Era da Informao : Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1997. Volume 2 - O Poder da Identidade. . A Era da Informao : Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 3 - Fim de Milnio. GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ de linformation en tant quidologie: une critique. In: Reseaux, vol. 18, n. 101. Paris: Hermes, 2000.
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LOPES, Ruy Sardinha. Informao, conhecimento e valor. So Paulo: Radical Livros, 2008.
INfORMe LAlONde
O Movimento Cidade Saudvel, mais que um conceito, uma estratgia de promoo da sade e tem como objetivo maior a melhoria da qualidade de vida da populao. A proposta de construo de cidades saudveis surgiu em Toronto, Canad, em 1978, quando um comit de planejamento publicou o informe A sade pblica nos anos 80, onde foram estabelecidas linhas de ao poltica, social e de desenvolvimento comunitrio no nvel local, como resposta aos problemas mais prevalecentes de sade pblica naquele momento. Esses delineamentos tiveram origem no Informe Lalonde (1996), que propunha um novo enfoque para a sade pblica do Canad. Segundo essa nova concepo, a sade estaria constituda por quatro elementos principais: a biologia humana, o meio ambiente, os hbitos ou estilos de vida e a organizao dos servios de sade. Sob esta viso, era possvel uma anlise mais integral da sade da populao. A constatao da importncia dos determinantes mais gerais da sade serviu de pano de fundo para a Organizao Mundial da Sade (OMS), o governo canadense e a Associao Canadense de Sade Pblica, organizarem, em 1986, a I Conferncia Internacional pela Promoo da Sade. Essa conferncia teve como produto a Carta de Ottawa, que foi subscrita por 38 pases. A promoo da sade, a partir da, passou a ser considerada, cada vez mais, nas polticas de sade de grande nmero de pases, inclusive na Amrica Latina, onde foi adotada pela Organizao Mundial de Sade/Organizao Pan-Ame-
ricana de Sade - OMS/OPAS, como uma das estratgias para orientar os trabalhos de cooperao tcnica na dcada de 1990. O Movimento Cidade Saudvel surge para operacionalizar os fundamentos da promoo da sade no contexto local (ADRIANO, 2000). (Arquimedes Pessoni) Referncias: ADRIANO, Jaime Rabelo et al . A construo de cidades saudveis: uma estratgia vivel para a melhoria da qualidade de vida?. Cinc. sade coletiva. V. 5, n. 1. Rio de Janeiro, 2000. Disponvel em: <http://www.scielo. br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S141381232000000100006&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 19/02/2009.
pauta jornalstica cujo contedo mais ldico que cvico. A crtica que est implcita no termo infotainment refere-se aos critrios de noticiabilidade aplicados na seleo dos eventos vinculados na programao principalmente de telejornalismo. Predomina nela mais a curiosidade pelo que excepcional, estranho, extravagante, heroico e menos ao que importante formao da cidadania. A vocao do infotainment parece ser mais diversional que poltica. Acusa-se a busca frentica das emissoras de TV por ndices crescentes de audincia por esta tendncia de tabloidizao dos programas de notcias. Neste tipo de programao celebridades circunstanciais e passageiras ganham mais tempo e ateno do que atores sociais considerados mais relevantes por seu pa-
INFOTAINMENT
pel social e por seu poder de deciso. Ou seja, o ponto de vista crtico separa infotainment do jornalismo. O primeiro seria uma deturpao do segundo. Estaria abalando a integridade moral e profissional da atividade jornalstica. Nos pases em que usual a figura do ncora observa-se muitas vezes que eles prprios tornam-se celebridades da mdia e a forma com que narram os fatos do cotidiano, que mescla o comentrio com a fria narrativa do fato. Esse tipo de abordagem d ao telejornal um tom considerado por muitos como excessivamente subjetivo e emocional, fato este que abala a prdica usual de que o jornalismo no deve se envolver com juzos de valor e opinio. (Jacques A. Wainberg)
Esse neologismo refere tendncia de muitos programas jornalsticos contemporneos de mesclar hard news (poltica, economia, denncias, crime, guerra e conflitos, desastres, leis, cincia e tecnologia por exemplo), com soft news (arte e entretenimento, esporte, estilo de vida, celebridades e gastronomia por exemplo). Embora no haja preciso absoluta na definio destes termos usual considerar o primeiro como referncia ao contedo tradicional dos programas de notcias, ou seja, ocorrncias graves e importantes capazes de influenciar e abalar em algum grau o destino de uma comunidade. O segundo est vinculado ao desejo humano de se distrair com informao leve, curiosa e passageira, perecvel, geralmente vinculada ao efmero. No Brasil, usual a utilizao do termo shownarlismo para este segundo tipo de cobertura. Ou seja, h, nesse formato, uma predileo espetacularizao dos fatos e a uma
INICIAO CIENTFICA EM COMuNICAO
O programa de iniciao cientfica (IC) uma modalidade oferecida em todas as universida697
des do pas, nas vrias reas do conhecimento. Voltada para alunos da graduao, serve de incentivo formao universitria, possibilitando o contato direto do estudante com a atividade de pesquisa cientfica. Estimula talentos e impulsiona formao de novos pesquisadores. Caracteriza-se como instrumento de apoio terico e metodolgico, possibilitando o aprendizado de tcnicas e mtodos cientficos, instigando o desenvolvimento do pensamento crtico e da criatividade. A IC realizada mediante desenvolvimento de um projeto, sob a orientao de um professorpesquisador. Pressupe a formao de um profissional mais qualificado, capaz de se adequar ao dinmico mercado de trabalho ou prepara o jovem pesquisador para uma possvel continuidade da vida acadmica. considerada uma atividade essencial nas instituies de ensino do pas. H possibilidades de se obter bolsa para a realizao da IC. Dentre as principais agncias financiadoras do pas est o Conselho Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (CNPq), atravs de seu Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica (PIBIC), alm de agncias fomentadoras em grande parte dos estados. Estas bolsas, normalmente, giram em torno de um salrio mnimo ou de um valor fixado pela instituio. necessrio reforar que a pesquisa em Comunicao, em qualquer grau, compreende o estudo cientfico dos elementos que integram o processo comunicativo. Nesse mote, a IC na rea deve privilegiar os estudos sobre/das/nas indstrias miditicas, as anlises dos fenmenos pautados ou gerados pela transmisso de informaes e tambm os elementos sociais, que integram essa atividade. Para a realizao da atividade de IC fundamental a descentralizao e a autonomia uni698
versitria, pois permitem a adaptao s novas demandas sociais, na busca de um saber crtico, criativo e, sobretudo, tico, onde o aluno o construtor de seu conhecimento, sendo o sujeito no processo de sedimentao do saber. Para isso necessrio redimensionar o trabalho de IC em Comunicao nas instituies de ensino, aprofundando os fenmenos j conhecidos e interpretando sistematicamente os novos acontecimentos, dando-lhes registro crtico-descritivo-analtico, privilegiando as interpretaes globais combinadas com casos especficos. Os conhecimentos legitimados nesse campo precisam contribuir para a construo de sistemas de comunicao capazes de serem motores das sociedades democrticas. Isso se constitui com um dos grandes desafios da IC na atualidade. Algumas habilidades devem ser observadas pelos alunos que desejam fazer IC, dentre as quais: pensar temas relevantes, que possam contribuir para um maior conhecimento da rea; redigir o projeto de pesquisa; coletar os dados de forma sistemtica, primando por uma boa reviso de literatura; disponibilidade de tempo do estudante e do professor tutor para a atividade; acesso a recursos tangveis oferecidos pela instituio; ao orientador compete a execuo apropriada da IC, sendo ele co-responsvel pela pesquisa, devendo participar de forma integral desde o planejamento at a divulgao dos resultados; publicao dos resultados finais. Para saber mais sobre IC, o leitor deve procurar o Departamento de Pesquisa de sua instituio e/ou visite o site do CNPq, Programa Institucional de Bolsas de Iniciao Cientfica, http://www.cnpq.br/pibic. (Maria Cristina Gobbi)

INOvAO
no final do sculo XVIII, ou o desenvolvimento da microeletrnica, a partir da dcada de 1950. Estas e algumas outras inovaes radicais impulsionaram a formao de padres de crescimento, com a conformao de paradigmas tecno-econmicos. As inovaes podem ser ainda de carter incremental, referindo-se introduo de qualquer tipo de melhoria em um produto, processo ou organizao da produo dentro de uma empresa, sem alterao na estrutura industrial. Inmeros so os exemplos de inovaes incrementais, muitas delas imperceptveis para o consumidor, podendo gerar crescimento da eficincia tcnica, aumento da produtividade, reduo de custos, aumento de qualidade e mudanas que possibilitem a ampliao das aplicaes de um produto ou processo. At pouco tempo, era grande a rigidez para caracterizar o processo de inovao, suas fontes de gerao e formas como se realiza e difunde. Evidentemente que a compreenso do processo de inovao est estreitamente influenciada pelas caractersticas dominantes de contextos histrico- econmicos especficos (LASTRES; ALBAGLI, 1999). (Arquimedes Pessoni) Referncias: ROGERS, Everett M. Diffusion of innovations. 4. ed. Free Press, 1983 LASTRES, H. M. M.; ALBAGLI, S. (Orgs). Informao e globalizao na era do conhecimento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
Inovao uma ideia, prtica ou objeto que percebida como nova por um indivduo ou grupo para adoo. Pouco importa se a ideia objetivamente nova como medida pelo lapso de tempo desde seu primeiro uso ou descoberta. A percepo de novidade como uma ideia para o indivduo determina sua reao. Se a ideia parece nova ao indivduo, uma inovao. (...) Novidade para uma inovao pode ser expressa em termos de conhecimento, persuaso ou deciso de adot-la (ROGERS, 1983). No mbito da economia, ao longo do sculo passado, muito se discutiu e, em pleno sculo XXI, tambm se discute, sobre a inovao, sua natureza, caractersticas e fontes, com o objetivo de buscar uma maior compreenso de seu papel frente ao desenvolvimento econmico, ressaltando-se como marco fundamental a contribuio de Joseph Schumpeter, na primeira metade deste sculo, que enfocou a importncia das inovaes e dos avanos tecnolgicos no desenvolvimento de empresas e da economia. De forma genrica, existem dois tipos de inovao: a radical e a incremental. Pode-se entender a inovao radical como o desenvolvimento e introduo de um novo produto, processo ou forma de organizao da produo inteiramente nova. Esse tipo de inovao pode representar uma ruptura estrutural com o padro tecnolgico anterior, originando novas indstrias, setores e mercados. Tambm significam reduo de custos e aumento de qualidade em produtos j existentes. Algumas importantes inovaes radicais, que causaram impacto na economia e na sociedade como um todo e alteraram para sempre o perfil da economia mundial, podem ser lembradas, como, por exemplo, a introduo da mquina a vapor,
INPut/OutPut
Entrada ou procedimento tcnico para dar entrada de uma informao na memria de uma mquina ou de um sistema. O conceito teve desenvolvimento tanto no campo da Teoria Ma699
temtica da Informao, e dali reaproveitado e aprofundado pela Ciberntica de Norbert Wiener, quanto pela teoria behaviorista. No caso da Ciberntica, de certo modo, o output retorna ao sistema e, neste sentido, volta a ser usado enquanto input, o que permite o autocontrole do sistema. Hoje em dia, a teoria do input-output tambm trabalhada pela Economia, graas a Wassily Leontief que, na dcada de 1930, desenvolveu um sistema macroeconmico. Originalmente, o princpio de entrada de informaes em um sistema foi desenvolvido pelo bilogo Ludwig von Bertalanffy, que trabalhou na criao de uma teoria geral dos sistemas, considerando o sistema enquanto conjunto de objetos com atributos que se interrelacionam num determinado meio ambiente para formar um todo nico. No modelo matemtico original de informao, de Claude Shannon e Warren Weaver, a fonte da informao considerada como o input, enquanto o destino da mesma constituise no output, no conhecido diagrama. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de comunicao e cultura de massa I. Revista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 169-170. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d]. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. p. 288, 308. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
nado incapacidade ou impossibilidade de realizar algo ou mesmo de realizar-se. Trata-se aqui, de um sentido de incompletude, falta de acabamento, ausncia de finalizao ou carncia de desempenho. No seu sentido positivo, porm, insatisfao o leit motiv, o princpio propulsor de todas as buscas, aquilo que move a procura, que gera o prprio movimento. Desde o mito da criao, quando o homem primordial (Adam Kadmon) foi cindido e afastado de sua metade, sua alma est condenada a viver insatisfeita at voltar a encontr-la, reconhec-la e seu maior anseio o desejo de voltar a nela fundir-se. Nesse sentido, o ser humano um eterno insatisfeito at que isso acontea, o que pode levar alguns milnios e centenas de encarnaes, segundo o misticismo judaico. Esta, porm, uma dimenso que no nos dada conhecer e sobre o que pouco se fala. Voltemos, portanto, ao que est ao alcance do nosso conhecimento mais imediato. A insatisfao, no sentido negativo profundamente ligada apreenso da inveja, naquilo que o senso comum entende por inveja. Algo que torna a pessoa feia e indesejvel, que faz com que seu olhar de cobia seja malfico, ferina em suas palavras e falsa em seus gestos. De conotao altamente pejorativa, inveja se une perfdia, hipocrisia, insdia, maledicncia e, na mitologia grega, alimenta praticamente todos os deuses. Para So Toms de Aquino, a inveja uma condio em que O bem alheio vivido com um mal prprio e o invejoso, por ser um eterno insatisfeito, acaba por destruir e destruir-se, uma vez que ao no possuir o desejado, bom que ningum mais o tenha. Des-
INSAtISfAO
se modo, evidencia-se que a inveja tenha sido elencada como pecado capital e, no simplesmente venial.
A presente palavra abarda dois significados, um positivo e outro negativo. O primeiro relacio700
Para Naranjo, no entanto, mdico psiquiatra e pesquisador, altamente versado na teoria do Eneagrama, especialmente desenvolvida por Gurdjeff, a inveja a caracterstica central de um dos nove tipos bsicos de personalidade, no sendo nem boa, nem m. Constitui, no entanto o aspecto central do tipo quatro, romntico sonhador, o mais sensvel, artstico e criativo de todos os tipos, sendo a sua insatisfao exatamente a mola propulsora de seu desejo de experimentar novidades e ultrapassar o senso comum em busca do incomum e inovador. tambm, o tipo emocionalmente mais lbil e sensitivo, o que lhe confere traos em muito semelhantes queles observados nos portadores de bipolaridade. Deve-se cuidar especialmente para no confundir uns e outros, uma vez que os tipos quatro no so doentes, nem portadores de qualquer patologia, mas precisam aprender - isso, sim - a lidar com suas nsias de autoexpresso e suas ansiedades profundas de autorrealizao. Sua principal tarefa a de conquistar a equanimidade no trato emocional com a realidade, interna e externa de suas experincias, pois s assim conseguiro atenuar e melhor suportar as angstias de insatisfao pessoal, conhecida amiga de longa jornada. No outro polo da insatisfao, enquanto qualidade altamente positiva, encontramos Abraham Maslow, que nos brindou com a sua teoria das necessidades insatisfeitas. Maslow deixou bastante claro as pessoas necessitam estar insatisfeitas com alguma coisa em si prprias para encontrar motivos para partir em busca de realizar seus potenciais. Mesmo quando j alcanaram muita projeo, dinheiro, status, amigos, reconhecimento, ainda assim, lhes faltar algo: tero um forte desejo de transcender, de ir alm, de dar sen-
tido vida, agir com bondade e encontrar-se com Deus, independentemente de um credo religioso, o que de modo algum as torna perfeitas, mas com certeza as torna melhores do que outras pessoas, porque procuram sempre se pautar pela tica, justia, simplicidade e beleza. Centradas na realidade (reality-centered), elas conseguem distinguir o que falso e enganoso do que real e genuno. (Ana Perwin Fraiman) Referncias: MASLOW, Abraham. Motivation and Personality. USA: Harper Row, 1954. . Religions, Values and Peak-experiences. Ohio State University, 1964. . Maslow on Management . Traduzido para o portugus como Maslow no Gerenciamento. USA: Wiley, 1998. HUITT, William G. Maslows Hierarchy of Needs. Educational Psychology Interactive, Valdosta State University. USA: Valdosta, 2004. Disponvel em: <http://chiron. valdosta.edu/whuitt/col/regsys/Maslow. html>. Acesso em: 23 jun. 2008.
INSTITuIO SOCIAL
No incio do Sculo XX, Thorsten Veblen assinala que o conceito de Instituio pode ser resumido como um conjunto de normas, valores e regras e sua evoluo histrica. Segundo ele, como so as instituies sociais, a cultura e as rotinas que do origem a certas formas de seleo e compreenso dos dados da realidade, importante considerar o papel das instituies no processo da evoluo da economia. Embora parea moderno, o conceito de instituio social, como entidade voltada para o bem-pblico, antigo e, em seus primrdios,
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esteve relacionado a casas de sade voltadas para atender desamparados, muitas das quais estruturadas pela Igreja Catlica. Um dos primeiros registros de instituies sociais com esse fim, no Brasil, data de 1543, com a criao da Irmandade de Misericrdia, criada na Capitania de So Vicente. Este modelo de instituio social ou filantrpica espalhou-se pelo Brasil nas dcadas e sculos seguintes. Associadas ao terceiro setor, ou seja, instituies que, ao menos em tese, seriam independentes do poder pblico (primeiro setor) e do setor privado (segundo setor), as instituies sociais integram um amplo leque de organizaes civis, que tanto podem ser sindicatos, associaes civis como as de moradores, muturios ou profissionais, grupos ambientalistas e de defesa de minorias, de pessoas com deficincia ou ligadas a certos cultos, grupos polticos ou artsticos. Nos anos 1980, com a crise econmica que leva muitas empresas a reduzirem seus efetivos, provocando enormes ondas de desemprego, comea a tomar forma o conceito de responsabilidade social corporativa, que normalmente se expressa por meio do apoio a instituies sociais por empresas privadas. (Armando Levy Maman)
agremiao (geralmente a sede) dotado de instalaes para a prtica de esportes e/ou de recreao (jogos, conversao, dana etc.) de seus associados. Como exemplo de clubes esportivos, podemos citar o Clube de Regatas Vasco da Gama, o So Paulo Futebol Clube, o Clube Atltico Mineiro. Os clubes esportivos representam as menores instituies administrativas contempladas pela legislao do esporte no Brasil. J as Federaes Esportivas, no Brasil, so associaes estaduais que renem vrias agremiaes esportivas sob uma autoridade comum e com o mesmo objetivo, a prtica de uma determinada modalidade esportiva em um determinado estado (federao) do pas. Exemplo: Federao Paulista de Futebol, Federao Gacha de Basquete, Federao Carioca de Voleibol etc. Por Confederao entende-se um grupo nacional formado para defesa de interesses comuns de federaes destinadas prtica de uma mesma modalidade esportiva. O principal exemplo desse tipo de associao esportiva a Confederao Brasileira de Futebol, a CBF. Tais instituies, em todas as suas modalidades clube, federao e confederao compem a estrutura administrativa do esporte no Brasil. As federaes tm os seus dirigentes elegidos pelos clubes a elas associados. J os gestores das confederaes, de carter
INSTITUIES ESPORTIVAS (COMITS, FEDERAES)
nacional, so escolhidos pelas federaes que as compem. As instituies esportivas, como forma de gesto administrativa do esporte, surgiram com a modernizao e profissionalizao do esporte no Brasil. Para BOURDIEU (1983), as condies sociais no final do sculo XIX e incio do sculo XX tornaram possvel a constituio do sistema de instituies e de agentes direta ou indiretamente ligados existncia de prticas e de consumos esportivos, desde os
Organizao material e humana que serve realizao de aes de interesse social ou coletivo; estabelecimento constitudo para gerenciar atividades relacionadas ao esporte. De uma forma geral, a estrutura administrativa do esporte no Brasil contempla trs grandes tipos de instituies: clubes, federaes e confederaes. Clube esportivo o local de uma sociedade ou
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agrupamentos esportivos, pblicos ou privados (...) at os produtores e vendedores de bens (equipamentos, instrumentos, vestimentas especiais, etc.) e de servios necessrios prtica do esporte (professores, instrutores, treinadores, mdicos especialistas, jornalistas esportivos etc.). (BOURDIEU, 1983, p. 136-137). A passagem do jogo amador, de carter ldico, para o esporte moderno competitivo, voltado ao consumo e ao entretenimento, fez surgir necessidade de normatizao e regulamentao das diversas modalidades esportivas. A autonomia relativa do campo das prticas esportivas se afirma mais claramente quando se reconhece aos grupos esportivos as faculdades de autoadministrao e regulamentao, fundadas numa tradio histrica ou garantidas pelo Estado: estes organismos so investidos de direito de fixar as normas de participao nas provas por eles organizadas, de exercer, sob o controle dos tribunais, um poder disciplinar (excluses, sanes etc.), destinado a impor o respeito s regras especficas por eles editadas; alm disso, podem conceder ttulos especficos, como ttulos esportivos (PILATTI, 2006). (Ary Jos Rocco Jr.) Referncias: BOURDIEU, Pierre. Questes de Sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983. PILATTI, Luiz Alberto. Pierre Bourdieu: apontamentos para uma reflexo metodolgica da histria do esporte moderno. (1996). Disponvel em: <http://www.efdeportes. com/efd97/bourdieu.htm>. Acesso em 20/02/2009.
cultura inspirados na obra do pensador marxista italiano Antonio Gramsci. Articulada problemtica da hegemonia, da luta pela cultura, da guerra de posies, essa categoria deve ser situada no mbito da teoria gramsciana do Estado ampliado. Compreend-la envolve a considerao de que, nas sociedades capitalistas modernas, para alm dos aparelhos repressivos (policiais, militares, jurdicos, burocrticos) que constituem o Estado, em sentido estrito, surge uma nova esfera de poder a sociedade civil , onde ocorrem relaes de direo polticoideolgica que completam e legitimam a dominao coercitiva (assegurando o consenso do dominado) ou possibilitam s foras que lutam por uma nova ordem contestar a dominao (cf. COUTINHO, 1990, 14). na sociedade civil, entendida como o conjunto dos aparelhos de hegemonia mdia, escola, Igreja, partidos, sindicatos etc. que atuam os intelectuais orgnicos na construo da hegemonia poltico-cultural das classes sociais que representam. Diferentemente dos intelectuais tradicionais, que no se propem a organizar tornar orgnica, coerente e sistematizada a viso de mundo de um grupo social, os intelectuais orgnicos tm como funo criar, junto s massas humanas, as formas de conscincia historicamente necessrias ao desenvolvimento de um determinado modo de produo. Todo grupo social, nascendo no terreno originrio de uma funo essencial no mundo da produo econmica, cria para si, ao mesmo tempo, organicamente, uma ou mais camadas de intelectuais que lhe do homogeneidade e conscincia da prpria funo, no apenas no campo econmico, mas tambm no social e poltico (GRA-
INTELECTuAIS ORgNICOS
MSCI, 1999, v. 2, 15). Hoje, ocupando um lugar de destaque na sociedade civil, a grande mdia tida como o
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A noo de intelectual orgnico desempenha um papel central nos estudos de comunicao e
mais eficaz instrumento de hegemonia: um intelectual coletivo responsvel pela organizao e difuso da ideologia do mercado (cf. IANNI, 2000). Sua estratgia hegemnica consiste em contemplar determinadas aspiraes e reivindicaes das camadas populares, incorporando suas falas e smbolos ao sistema de valores da cultura dominante, de modo a mant-las mais firmemente sob controle. Assim, a despeito da enorme insatisfao existente na sociedade global, as grandes corporaes miditicas garantem as relaes de produo e propriedade, criando e recriando o consenso necessrio dominao do capital. Os grupos subalternos, por sua vez, procuram, por meio de seus intelectuais, elaborar o seu modo de conceber o mundo e a vida em contraste com a sociedade oficial. Em uma passagem conhecida dos Cadernos do crcere, Gramsci observa: O elemento popular sente, mas nem sempre compreende ou sabe; o elemento intelectual [tradicional] sabe, mas nem sempre compreende e, menos ainda, sente (1999, v. 1, 221-222). O intelectual orgnico popular aquele que, por estar ntima e afetivamente ligado vida das classes subalternas, atua como agente da vontade coletiva, buscando articular o sentimento e a paixo das massas a uma forma crtica e coerente de conhecimento. (Eduardo Granja Coutinho) Referncias: COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci: um estudo sobre seu pensamento poltico. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. . Os intelectuais e a organizao da cultura. In: . Cultura e sociedade no Brasil: ensaios sobre ideias e formas. Belo Horizonte: Oficina de Livros, 1990. COUTINHO, Eduardo Granja. Gramsci: a co704
municao como poltica. In:
et al.
Mdia e poder: ideologia, discurso e subjetividade. Rio de Janeiro: Mauad, 2008. GRAMSCI, Antonio. Cadernos do crcere. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 19992002. Volumes 1-6. IANNI, Otvio. O prncipe eletrnico. In: . Enigmas da modernidade-mundo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003.
INTENCIONALIDADE
A questo da intencionalidade ou no nos atos de comunicao humana uma discusso cara e antiga teoria da comunicao. Alguns autores, mais pragmticos, ao definir comunicao humana, incluem a marca da intencionalidade, ao passo que outros, interessados em fenmenos mais amplos de comunicao, acreditam que tal concepo seria excessivamente restritiva. Para Giddens (1979), a ao humana conformada pela estrutura, mas a estrutura somente se constitui a partir da ao individual. Em outras palavras, as aes dos atores recriam e reproduzem continuamente os contextos sociais, que, por sua vez, viabilizam as aes humanas futuras. A partir disso, o autor defende que toda ao humana intencional e cognoscvel. Todo indivduo capaz de agir com intencionalidade e de refletir sobre sua ao. Aplicando-se o conceito para a ao comunicativa, a intencionalidade estaria relacionada prpria natureza do ato de comunicar. No ato de comunicao, o fato a ser revelado sempre de ordem psicolgica. O indivduo que se comunica percebe um fato, que est associado a certo estado de conscincia, e externaliza esse fato para que o outro compreenda o objetivo de seu comportamento. Nesse sentido, o indivduo
emissor produz signos na tentativa de fornecer uma indicao de sentido ao receptor (BUYSSENS, 1980). A intencionalidade, no entanto, no reside apenas no emissor do ato comunicativo. Segundo Eco (1976), na relao do indivduo com o mundo, em seu esforo de interpret-lo, haveria uma espcie de vontade de significao oculta, a qual poderia ser compreendida como a intencionalidade embutida no objeto. Ou seja, seria a produo de sentido a partir do objeto. Logicamente, o sentido no est por completo nas coisas, mas faz parte da interao entre elas e o sujeito. A intencionalidade do objeto somente passvel de ser captada a partir da identificao dos signos nele contidos, que ganham sentido em um dado contexto cultural. A ideia de que toda forma de comunicao humana dotada de intencionalidade parte do princpio de que esta se encontra inserida em um contexto sociolingustico e sempre elaborada em funo de um receptor, mesmo que este seja apenas simblico, como um auditrio social. Nesse sentido, o emissor elabora seu ato de comunicao a partir das suas intenes e das caractersticas que ele conhece do receptor. O indivduo, ao se comunicar, estaria sempre agindo de acordo com intenes prvias, construdas a partir de vises de mundo e ideologias. Entretanto, nem sempre a intencionalidade do emissor repassada ao receptor, pois ele apreende os signos transmitidos, os utiliza em seu contexto e assimila-os a seus conhecimentos semnticos prvios, reconstruindo o sentido do que foi comunicado pelo emissor (BAKHTIN, 1992). Da a ideia de que a intencionalidade residiria tanto no emissor quanto no objeto, ou melhor, na relao do sujeito receptor com o objeto. (Ana Luisa Almeida de Castro)
Referncias: BAKHTIN, M. Esttica da criao verbal. So Paulo: Martins Fontes Editora, 1992. BUYSSENS, E. Semiologia e comunicao lingustica. So Paulo: Cultrix, 1980. ECO, U. Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 1976. GIDDENS, A. Central Problems in social theory: action, structure and contradiction in social analysis. Berkeley: University of California Press, 1979.
INTERAO
O conceito de interao tem raiz no pensamento do psiclogo social norte-americano G. H. Mead, filiado Escola de Chicago. Para o autor, interaes so aes reciprocamente referenciadas. Trata-se, portanto, de aes partilhadas, levados a termo em conjunto, numa situao em que ambos os interlocutores esto implicados. Tal relao estabelece uma afetao de mo dupla: se um sujeito interpela aquele a quem se dirige, afetando-o e demandando respostas, ele tambm, de antemo, afetado pela prpria conscincia da existncia de seu interlocutor. Os agentes organizam sua conduta comunicativa levando em considerao o outro e regulando suas aes a partir das suposies que elaboram a respeito do comportamento dele e das respostas efetivamente obtidas. Numa interao, portanto, um e outro interlocutor se afetam de modo recproco. No obstante, aponta Mead (2006), as intervenes comunicativas remetem a um terceiro: o polo da cultura, que conforma e orienta todas as nossas intervenes no mundo. Ao mesmo tempo, ao lado dessa conformao social, a prpria sociedade que funda nossos gestos comunicativos constituda por eles:
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Tomamos parte em um conversao em que aquilo que dizemos escutado pela sociedade e sua resposta (da sociedade) afetada por aquilo que temos a dizer. dessa maneira que a sociedade se transforma (MEAD, 2006, p. 234). A pragmtica da comunicao de Watzlawick, Beavin e Jackson (1967) e a apropriao dela feita por L. Qur (1982), indicam que a relao estabelecida entre os interlocutores se constitui no curso da prpria troca comunicativa. Para esses autores, as interaes comportam tanto uma mensagem quanto uma metamensagem. Ao dizer algo no expressamos apenas um contedo (mensagem), mas tambm criamos uma relao, um padro de sociabilidade que estabelece papis professor e aluno, por exemplo para um e para o outro (metamensagem). Esses dois nveis de comunicao (mensagem e metamensagem) se especificam mutuamente na medida em que o contedo afeta a relao e esta conforma o prprio contedo proposicional. Falar em interao, portanto, falar de um dupla injuno: sujeitos que se afetam reciprocamente, construindo sentidos, ao mesmo tempo em que afetam e so afetados pelo social o polo da cultura. Este, por sua vez, fornece discursos e referncias que tanto conformam as intervenes dos sujeitos no mundo quanto so conformados por eles. (Fbia Lima e Roberto Almeida) Referncias: MEAD, G. H. Le sprit, le soi et la socit. Paris: PUF, 2006. QUR, L. Des mirroirs quivoques. Paris: Albier, 1982. WATZLAWICK, P.; BEAVIN, J. H.; JACKSON, Don D. Pragmtica da Comunicao Humana. So Paulo: Cultrix, 1973.
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INTERAO MIDIATIZADA
A expresso interao midiatizada surge na literatura de Comunicao Social no final do sc. XX, sendo anteriormente pesquisada mais em suas determinaes socioculturais do que em seus aspectos comunicacionais. J a interao entre mdia e sociedade tem sido investigada nas cincias sociais desde a emergncia e a expanso dos meios de comunicao de massa. Tais estudos adotaram a perspectiva funcional at os anos 1970, concebendo a comunicao como relao unidirecional, estanque e mecanicista entre emissor e receptor. Era uma viso midiacntrica que privilegiava a mdia enquanto aparato scio-tcnico e instncia de determinao, desprezando a dinmica interacional entre os interlocutores. O pensador Thompson (1998) classifica trs tipos de interao: (1) a face a face, com a presena dos sujeitos da comunicao; (2) a interao mediada, caracterizada pela separao dos contextos; (3) e a interao quase-mediada, diferente da anterior, pois orientada a um nmero indefinido de receptores, concebendo-a como monolgica. Outra perspectiva, a vertente tecnolgica, centrada nos dispositivos de interatividade das redes digitais e aborda de forma parcial e redutora os processos de interao midiatizada, por privilegiar os aspectos tcnicos em detrimento da dimenso relacional da comunicao. Contrapondo-se a essa viso tecnicista e informacional, Braga (2006) prope um sistema de interao social sobre a mdia que no se esgota nos polos da produo e da recepo. Essa perspectiva considera que, mais que viver em uma sociedade dos meios, vivemos agora numa sociedade midiatizada, constituda por uma nova natureza scio-organizacional, uma forma de existncia que Sodr (2002) chama bios miditico.
Nesse campo, claro que as mdias abandonam a clssica posio de representao do social e de transmissoras de significados, passando a produtoras e distribuidoras de uma nova ordem da interao instituda pelos dispositivos tcno-miditicos. Para alm da tecno-interao, Gomes (2006) prope a emergncia de uma ecologia comunicacional, considerando a mdia um locus de compreenso da sociedade. Landowski (2008) advoga a necessidade de se construir modelos sociossemiticos capazes de analisar espaos sociais e miditicos que comportam distintos regimes de interao e de produo de sentido, propondo uma sintaxe geral da interao. Assim, difunde-se na literatura da rea a concepo de que os processos de comunicao hoje, alm de seus aspectos funcionais, tm potencial para gerar espaos interacionais que possibilitam efeitos de sentido emergentes, contingentes, se no totalmente imprevisveis pelo menos processos que se instauram em situao. (Maria ngela Mattos) Referncias: BRAGA, Jos Luiz. A Sociedade enfrenta sua mdia Dispositivos sociais de crtica miditica. So Paulo: Paulus, 2006. GOMES, Pedro Gilberto. Filosofia e tica da Comunicao na Midiatizao da Sociedade. So Leopoldo: Unisinos, 2006. LANDOWSKI, Eric. Da interao, entre Comunicao e Semitica. In: PRIMO, Alex et al. Comunicao e interaes . Livro da Comps 2008. p.27-42. Porto Alegre: Sulina: 2008. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho Uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis: Vozes, 2002. THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998.
INTERATIVIdAdE (INTERAO)
Assim chamada a possibilidade de interao, de comunicao entre uma ou mais pessoas. A interatividade, pode ocorrer face a face ou mediada por uma plataforma tecnolgica. A partir do uso da mediao tecnolgica nos anos 1990 , a interatividade tornou-se um novo campo de investigao. Isso porque as sucessivas inovaes tecnolgicas esto sempre apresentando novidades como intermedirias ou facilitadoras da comunicao humana, superando antigas barreiras, como o tempo e o espao. Nas Cincias da Informao e da Comunicao h um longo debate sobre o significado da palavra interatividade. Pode-se dizer que neste caso h trs nveis de interatividade: a no-interatividade, quando as mensagens que se trocam no se relacionam entre si; a reatividade, quando a mensagem se relaciona com a anterior; e a interatividade propriamente dita, quando a mensagem se relaciona com um nmero de mensagens prvias e com a prpria relao entre elas. Especificamente no campo da Comunicao, a interatividade pode ser reconhecida, entre outras coisas, pela possibilidade de comunicao - em tempo real ou gravada - entre os diferentes pblicos e a produo de um programa audiovisual, impresso ou virtual. Para Barbosa Filho e Castro (2008), a interatividade pode ser vista como um sistema de reconhecimento de cdigos digitais entre as diferentes redes, sistemas, middlewares e softwares, mas no se restringe ao aspecto tecnolgico. Traz, em si, um aspecto social, ideolgico e cultural nas organizaes envolvidas, no que concerne ao processo de converso tecnolgica e suas consequncias no meio social. Em termos de televiso digital, h cinco nveis de interatividade que podem ser usadas e
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representam diferentes nveis de interao entre o pblico e a produo dos programas audiovisuais: 1)Transmisso bidirecional simtrica (usado em Sistemas de Radiodifuso e Redes de comunicao de dados). Esta interao d-se usualmente em virtude das altas taxas de transmisso tanto de upstream (subida de sinal), como de downstream (descida de sinal), usuais das redes de TV a cabo que usam arquitetura HFC (hbridos de fibra ptica e cabo coaxial); 2) Transmisso bidirecional assimtrica de retorno solicitado pelo usurio (usado em sistemas de radiodifuso, com tecnologia Acesso Mltiplo por Diviso de Tempo (TDMA) e Acesso Mltiplo por Diviso de Cdigo (CDMA). Estas tm a caracterstica de ter manter taxas diferenciadas de subida e descida de sinal em virtude do trfego. Essa interao faz o compartilhamento do canal de retorno entre as audincias; 3) Transmisso bidirecional assimtrica com retorno solicitado pelo provedor de informao. Nesta interao, o pblico apenas pode escolher entre algumas opes propostas pela emissora; 4) Transmisso bidirecional assimtrica com retorno off-line. Nesta interao, como o retorno off-line, ou seja, por um outro canal, seja por telefonia fixa, celular, etc. no h possibilidade de mudana na programao. o que existe hoje nos programas de TV e rdio, quando a produo entra em contato com o pblico para algum sorteio ou participao qualquer e se utiliza o sinal da ligao telefnica para a comunicao com este pblico, independentemente da transmisso radiodifundida; 5) Transmisso unidirecional, sendo a caixa conversora, como conhecida o set top box, apenas um servidor de aplicaes.
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Nesse nvel, no h interao plena, pois o sinal transmitido pela emissora traz opes incorporadas nele que so armazenadas na memria da caixa digital e o telespectador somente escolhe as opes que o aparelho lhe oferece, como programas on demand, servios e campanhas pblicas etc. que estaro disposio do telespectador e baixadas da memria de seu terminal de acesso que pode ser a TV digital ou IPTV. (Andr Barbosa Filho) Referncia: BARBOSA FILHO, Andr; CASTRO, Cosette. Comunicao Digital - educao, tecnologia e novos comportamentos. So Paulo: Paulinas, 2008.
INTERATIVIdAdE
O termo interatividade foi antecedido pela expresso comunicao interativa no meio acadmico dos anos 1970, que expressava a bidirecionalidade entre emissores e receptores, expressando troca e conversao livre e criativa entre os polos do processo comunicacional (SILVA, 2006, p. 81) e, segundo Bonilla (2002), est em pleno uso. Com o uso cada vez mais frequente das Tecnologias de Informao e Comunicao pela denominada gerao digital, o termo interatividade se tornou mais presente nas discusses acadmicas que para Lemos (2000), isto faz com que a interatividade seja um caso especfico de interao, a interatividade digital, compreendida como um tipo de relao tecnosocial, ou seja, como um dilogo entre homem e mquina, atravs de interfaces grficas, em tempo real. Para Bonilla (2002) a interatividade vai muito alm de ser somente um caso especifico
de interao, pois est na disposio ou predisposio para mais interao, para uma hiper-interao, para bidirecionalidade - fuso emisso-recepo -, para participao e interveno. No apenas um ato, uma ao, e sim um processo, inclusive instvel, uma abertura para mais e mais comunicao, mais e mais trocas, mais e mais participao. Bonilla (2002) tambm destaca que alguns utilizam o termo interatividade como sinnimo de interao e isto seria reduzir um conceito, pois segundo a autora enquanto interao nos leva a uma atualizao, a um acontecimento, interatividade nos leva a uma virtualizao, a um estado de potncia, abertura de um campo problemtico. Para Levy a interatividade assinala muito mais um problema, a necessidade de um novo trabalho de observao, de concepo e de avaliao dos modos de comunicao do que uma caracterstica simples e unvoca atribuvel a um sistema especfico, no se limitando, portanto, s tecnologias digitais. (LVY, 1999, p. 82) Interatividade no simplesmente reagir aos estmulos a partir de alternativas apresentadas, por exemplo, num programa de televiso. Segundo Machado (1990), isto reatividade e no interatividade, pois interatividade a disponibilizao consciente de um mais comunicacional de modo expressivamente complexo, ao mesmo tempo atentando para as interaes existentes e promovendo mais e melhores interaes seja entre usurio e tecnologias digitais ou analgicas, seja nas relaes presenciais ou virtuais entre seres humanos (SILVA, 2006, p. 20). (Rosa Maria Cardoso Dalla Costa) Referncias: BONILLA, Maria Helena S. Escola aprendente: desafios e possibilidades postos no contex-
to da sociedade do conhecimento. Tese de Doutorado. Faculdade de Educao, Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2002. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 1999. SILVA, Marco. Sala de aula interativa. 4. ed. Rio de Janeiro: Quartet, 2006. MACHADO, Arlindo. Anamorfoses Cronotpicas ou a Quarta Dimenso da Imgem. In: Imagem Mquina: a era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1996.
INTERCULTURALIDADE
A palavra interculturalidade tem sido usada pela antropologia, educao, direito e psicologia para designar a convivncia democrtica e o dilogo entre diferentes culturas. A palavra se forma a partir do prefixo Inter- prefixo latino que significa ao intermediria, recproca ou incompleta; do sufixo -dade so formados substantivos de ao e de cultura, no entanto, para compreender este conceito preciso considerar o conceito cultura no contexto atual. As diferenas culturais eram consideradas como nveis de cultura, onde umas sobrepunham s outras. Essas ideias evolucionistas foram sendo refutadas aos poucos a partir dos estudos de diversos antroplogos ao longo do tempo. luz da abordagem antropolgica de Clifford Geertz, para quem a cultura se define como sistema de significados produzidos social e historicamente, abre-se a possibilidade de ver nas culturas no o resultado de uma superioridade ou inferioridade entre os grupos, se no uma diferena. O conceito de interculturalidade diz respeito interao entre culturas, que dialogando e respeitando-se mutuamente podem recriar suas culturas, surgindo novas identidades. A dife709
rena entre o multiculturalidade e interculturalidade est em que o primeiro diz respeito tolerncia, a aceitao entre as culturas, enquanto o segundo supera este, tratando da interao e dilogo entre elas. Especificamente, a interculturalidade (a) se d a partir das convivncias e troca de experincias entre diferentes culturas; (b) sendo que a prtica intercultural no prope apenas o respeito diversidade cultural, mas ao encontro entre as culturas e a transformao das mesmas; (c) e por fim, a convivncia entre as culturas pode ser conflituosa, porm deve ser regulada a partir do respeito mtuo. Atualmente, a ideia de hibridao cultural, na elaborao de Canclini (2006) abrange contatos interculturais que costumam receber nomes diferentes: as fuses tnico/raciais denominadas mestiagem, o sincretismo referindo-se a crenas religiosas e tambm outras misturas modernas entre o artesanal e o industrial, o culto e o popular, o escrito e o visual nas mensagens miditicas. Com o advento das tecnologias de comunicao, que proporcionam um maior conhecimento de diferentes culturas, vive-se cada vez mais um tempo e espao onde a interao e interdependncia dos indivduos real e estimula, portanto, os processos de interculturalidade. O conceito de interculturalidade abrange diferentes reas para discutir as diferenas culturais e as novas culturas emergentes em diferentes sociedades. Na rea de direito este conceito tem sido usado para dialogar com os direitos fundamentais propostos pela Constituio Federal Brasileira, cujo 2 do art. 5 trata da igualdade de direitos de todo perante a lei. No entanto, a interculturalidade faz perceber que, diante da igualdade legal, preciso olhar para as diferenas culturais. (Andra Carvalho, Claudia Anjos e Pollyanna Nicodemos)
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Referncias: CANCLINI, Nestor Garcia. Culturas Hbridas Para Entrar e Sair da Modernidade. So Paulo: Edusp, 2006. FULLER, Norma. Interculturalidade y Poltica. Red para el desarrollo de las ciencias sociales en el Per. Lima, 2003. LOPES, Ana Maria Dvila. Interculturalidede e Direitos Fundamentais Culturais. Revista de Direito Constitucional e Internacional. V. 16, n. 63, So Paulo, 2008.
INteRfACe
No sentido literal do termo, interface a superfcie que separa duas fases de um sistema. Para Santaella (2001) a rea da comunicao um campo ou territrio que mantm diversas interfaces com os demais, como, por exemplo, as interfaces das mensagens com seu modo de produo ou das mensagens com o contexto, ou ainda dos meios com o contexto, ou da mensagem com sua recepo ou do sujeito produtor com a recepo. A comunicao , assim, um campo terico repleto de interfaces, no qual se inserem as histrias, as tcnicas e teoria dos suportes, canais, meios ou mdias e tambm as teorias e mtodos para o estudo de fatores econmicos, polticos, ticos, jurdicos, mercadolgicos, ideolgicos, culturais e psquicos das mdias. Um dos principais exemplo de interface na rea da pesquisa em comunicao a dos estudos denominados de educomunicao, que situam suas bases tericas na interface dos campos da comunicao e da educao, constituindo-se ele prprio um novo campo de estudos. (Rosa Maria Dalla Costa)
Referncias: SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa. So Paulo: Hacker Editores, 2001. SOARES, Ismar de Oliveira. Comunicao/ Educao: A emergncia de um novo campo e o perfil de seus profissionais. Revista Contato. Ano 1, n. 2, p. 19-74. Braslia,jan/ mar1999.
seus atos de fala; e interlocutores destinatrios/ ouvintes os quais tambm pertencem a um grupo socialmente definido e acionam seus repertrios scio-culturais para apropriarem-se dos enunciados e atribuir-lhes algum sentido. Irene Machado (2007) fala de um circuito entre falante e ouvinte que no tem a priori papis fixos, alternam-se conforme as aes resultantes da prpria interlocuo onde os interlocutores adquirem posies intercambiveis.
INteRlOCuO
Sem posies fixas de fala e escuta, ocorre, na interlocuo, uma alternncia de enunciados que necessariamente leva a uma negociao, seja a partir de uma contestao, negao ou mesmo um consenso em torno dos enunciados. Crapanzano (2005) afirma que qualquer interlocuo sempre envolve uma negociao para definir o modo como a interlocuo ser esquematizada, uma espcie de aceitao dos termos pelas partes, aceitao que no nunca genuna, mas prtica, poltica, econmica ou de qualquer outra natureza, conforme o contexto e as intenes daqueles que compem e estruturam a interlocuo. (Carine F. Caetano de Paula) Referncias: BAKHTIN, Mikhail. Marxismo e Filosofia da Linguagem : problemas fundamentais do mtodo sociolgico na cincia da linguagem. So Paulo: Hucitec, 2004. BRAIT, Beth; MELO, Rosineide. Enunciado/enunciado concreto/enunciao. In: BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2007. CRAPANZANO, Vincent. A Cena: lanando sombra sobre o real. In: Mana, n.11 (2) p.357-383, 2005. DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Di711
O emprego semntico do termo interlocuo muito prximo daquele trabalhado pelo crculo de Bakhtin e denominado enunciao. Feito esse esclarecimento, interlocuo pode ser compreendida como o produto de uma interao verbal ou verbo-visual entre locutor - aquele que expressa um enunciado dotado de certo contedo e destinatrio/alocutrio aquele a quem dirigido o enunciado, ambos chamados indiferentemente de interlocutores, conforme ressalta Ducrot & Todorov (2001). Na interlocuo, o conjunto de circunstncias sociais e fsicas em que os interlocutores se interagem, o contexto, bem como o repertrio cultural e intelectual desses interlocutores, so fatores essenciais para que a interlocuo ocorra de modo a gerar algum processo de significao. Brait (2007) enfatiza que neste contexto, alm do ato de fala (escrito ou oral), nas modalidades presencial ou mediada por dispositivos tcnicos (a mdia, por exemplo), outros elementos visuais tambm contribuem para configurar a interlocuo tais como imagens, cores, figuras e a prpria atmosfera da interao. Assim, de forma socialmente contextualizada, a interlocuo ocorre entre interlocutores falantes que organizam os enunciados conforme seus repertrios scio-culturais e principalmente conforme o propsito e a inteno de
cionrio enciclopdico das cincias da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 2001. MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In: BRAIT, Beth. Bakhtin: conceitos-chave . So Paulo: Contexto, 2007.
sou a ser visto pelos grupos brasileiros e conglomerados estrangeiros como algo estratgico. um processo que envolve grande conhecimento e investimentos. Profissionalismo, cultura, poltica, economia, legislao, o local, tipo de contedo e programao e parceiro local so essenciais para que um grupo obtenha su-
INTERLdIO
cesso. O processo de internacionalizao da mdia analisado a partir da Comunicao Internacional. A internacionalizao miditica o processo pelo qual a propriedade, estrutura, produo, distribuio ou o contedo da mdia de um pas influenciado por interesses, cultura e mercados da mdia estrangeira. examinado tanto da perspectiva do pas que importa quanto do que exporta, enfatizando que diferente do imperialismo da mdia, uma vez que este apenas uma forma de internacionalizao. A primeira fase da onda da internacionalizao ocorreu na Europa, na dcada de 1950, com as agncias de notcias que, em um primeiro momento, dominaram a Europa, depois os Estados Unidos e, finalmente, todos os pases. Nos anos 1970, com a expanso das redes internacionais americanas, principalmente, os governos baixaram medidas para cont-las em nome da proteo do mercado, da lngua e da cultura nacionais. Somente com as redes globais nos anos 1980 e 1990 que a internacionalizao tomou um grande impulso. O processo de internacionalizao pode ser visto claramente a partir dos anos 1990, onde as mudanas ocorridas na economia, poltica e nas novas tecnologias trouxeram vrias transformaes para os grupos de mdia, exigindo
Trecho instrumental ou vocal inserido entre as partes principais de uma obra maior, como a pera; intermezzo. O mesmo que entreato. Em rdio, a passagem musical que antecede os comerciais nos intervalos de um programa radiofnico. sempre um tema caracterstico do programa, s vezes o mesmo tema musical do prefixo. Aps os comerciais, o final do intervalo marcado, novamente, pelo interldio , que d incio parte seguinte do programa. Prefixo e vinheta. Expresso usada por autores de radioteatro para indicar a transio entre duas cenas. Lapso de tempo no meio de qualquer coisa; interregno. Do latim medieval. Interludium. Um interldio, na msica, uma pequena composio geralmente para rgo de carter improvisativo que ocorre entre outras peas musicais como hino, salmo ou cantata. No caso da pea ser orquestral, o interldio surge para preencher o intervalo entre dois atos. (Maria rica de Oliveira Lima) Referncia: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora Campus, 1987.
INTERNACIONALIZAO MIDITICA
assim reestruturao e profissionalismo. importante ressaltar que o processo de internacionalizao da mdia brasileira anali-
Com as mudanas ocorridas no mercado, o processo de internacionalizao miditica pas712
sado pelos pesquisadores a partir do contrafluxo envio de produes de um pas em desenvolvimento para os desenvolvidos. Pois, com o surgimento dos grupos de mdia na Amrica Latina, a teoria do Imperialismo Cultural, muito estudada na regio, ao longo dos anos 1960 e 1970, acabou sendo surpreendida por uma nova realidade. O grupo Dirios e Emissoras Associadas, de Assis Chateaubriand foi o primeiro a tentar entrar em outros pases. A revista O Cruzeiro chegou a circular pelos principais mercados latinoamericanos ao longo da dcada de 1930. Porm, no se pode ignorar o fato que, somente na dcada de 1970, com a Rede Globo, vendendo telenovelas para o exterior que se tem a mais clara estratgia de internacionalizao de um grupo braseiro. (Eula Dantas Taveira Cabral) Referncias: CABRAL, Eula D. T. A internacionalizao da mdia brasileira: estudo de caso do Grupo Abril. So Bernardo do Campo. Tese de Doutorado em Comunicao Social. Universidade Metodista de So Paulo, 2005. . Estratgias de internacionalizao da mdia brasileira. Logos, Rio de Janeiro, v. 1, p. 73-83, 2008. .; CABRAL FILHO, A. V. Do massivo ao local: a perspectiva dos grupos de Mdia. In: SOUSA, C. M. (Org.). Televiso regional: globalizao e cidadania. p. 47-72. Rio de Janeiro, 2006. CHAN, J. M. Media internationalization in China: processes and tensions. Journal of Communication. v. 44, n. 3 p. 70-88, 1994. FADUL, A. A internacionalizao dos grupos de mdia no Brasil nos anos 90. Comunicao e Sociedade. So Bernardo do Campo, n. 29, p. 67-76, 1998.
MATTELART, A. A globalizao da comunicao. So Paulo/Bauru: EDUSC, 2000.
INTERNET
A rede internet j foi objeto de inmeros discursos apologticos, descritivos, explicativos e crticos. Sua definio em termos genealgicos e tecnolgicos est mais do que elaborada em prosa e em verso. Aqui se tenta estabelecer uma perspectiva pouco explorada, como a que se assenta sobre as noes de rede e de meio, ambas devidamente qualificadas como informacional e comunicacional. Em 1832, Michel Chevalier (1806-1879), seguidor de Saint-Simon, prope, dentro das ideias de seu mestre, um programa de ao sob o ttulo sugestivo: O Sistema do Mediterrneo, onde deixa claro a importncia das ferrovias na construo do que denomina Associao Universal. Para ele, as ferrovias multiplicaro as relaes entre pessoas e cidades, se constituindo assim no smbolo mais que perfeito da associao universal. As ferrovias modificaro as condies da existncia humana. Na quarta parte desse artigo, publicado, no jornal dos saint-simonianos, Le Globe, Chevalier adverte: A indstria, abstrao feita dos industriais, compe-se de centros de produo unidos entre eles por uma ligao relativamente material, quer dizer, por vias de transporte e, por uma ligao relativamente espiritual , quer dizer por bancos... Assim, h ligaes to estreitas entre a rede de bancos e a rede de linhas de transporte, que um dos dois sendo traado com a configurao mais conveniente para melhor explorao do globo, a outra se acha, por isso mesmo, igualmente determinada em seus elementos essenciais.
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Essa ideologia, no prprio bero da constituio das modernas redes de circulao, prega a eficcia das redes na constituio de um novo mundo, e, desde ento, parece arregimentar seguidores e entusiastas. E se reflete em um reconhecido tratado de geografia do incio do sculo: O globo terrestre constitui hoje em dia um vasto organismo cujas partes so solidrias; toda modificao em uma destas partes ressoa sobre o conjunto das outras: o efeito das vias de comunicao; seu desenvolvimento talvez seja o trao caracterstico da poca contempornea. (FALLEX; MAIREY, 1906, p. 586) Estas citaes, que aparecem em Pierre Musso (1997) e Armand Mattelart (1997), mostram que a gnese da noo moderna de rede se inscreve, em grande parte, na prpria evoluo das tecnologias de circulao e de comunicao, ou seja, no desenvolvimento das tcnicas de transporte, de transmisso, constituindo caminhos tangveis (como as ferrovias) ou intangveis, como as ondas hertzianas de redes como a Internet. possvel dizer que a noo moderna de rede consubstancial noo moderna de transmisso apresentada Regis Debray (1997). Para o autor, transmitir organizar, portanto fazer territrio: solidificar um conjunto, traar fronteiras, defender e expulsar. A transmisso , assim, um termo regulador e ordenado, em razo de um trip, material, diacrnico e poltico, sobre a qual se fundamenta. Material, na medida em que comunicar - no sentido de fazer conhecer, ou de pr em comum - se liga ao imaterial, aos cdigos, linguagem. Enquanto, transmitir se refere tanto a ideias quanto a bens, a foras como formas, convoca e mobiliza engenhos e pessoas, veculos e lugares, obrigatoriamente em rede. diacrnico, pelo fato de que a comunicao essencialmente um transporte no espao,
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enquanto a transmisso essencialmente um transporte no tempo. A primeira pontual e sincronizante, formando uma trama de agentes contemporneos, ao passo que a segunda diacrnica e caminhante, sendo alm de uma trama em rede, um drama, religando elementos em diferentes momentos de uma cultura, em distintas temporalidades, ou em culturas diversas. Tambm poltica, dado que os homens se comunicam dentro de um horizonte individualista, onde a mquina pode at assumir o papel de agente. A transmisso, por outro lado, adiciona ao processo de comunicao um sentido, uma configurao humana que se sobrepe ao suporte tcnico. A rede de transmisso imuniza assim um organismo coletivo a desordem e a agresso. A rede se apresenta e se realiza, desta forma, como uma estrutura artificial de conquista e de gesto do espao e do tempo, sobre a qual a transmisso ordena atravs de mtodos colegiais e quadros coletivos. Em outros termos, a rede re-produz o territrio de uma civilizao, pela transmisso que ela operacionaliza. Ela, tambm, perfaz um tipo de desdobramento do territrio. Como um artefato sobreposto a um territrio, a rede pratica uma espcie de anamorfose do territrio. A formulao de Pierre Lvy (1996) sobre o virtual afirma que a rede virtualiza o territrio, na medida em que a rede permite repotencializar o espao geogrfico, elevando-o a sua virtualidade, ou a uma modalidade tal, a partir da qual ele capaz de ser ento atualizado, segundo novas problemticas, alinhadas, por sua vez, de acordo com os mais diversos interesses. Contestando a viso comum de que a informtica promove uma perda de materialidade das coisas, Lvy prefere reabilitar o conceito aristo-
tlico e escolstico, que entende o virtual como o que existe em potncia e no em ato. O autor define assim o virtual, em oposio ao atual, como o n de tendncias ou de foras que acompanha uma situao, um acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, estabelecendo assim um complexo problemtico, que demanda um processo de resoluo em perfeita sintonia com este n de tendncias original. O historiador Andr Guilherme ( apud Musso, 1997) fez uma pesquisa sobre a origem da noo de rede, chegando a descobrir uma referncia explcita, com os primeiros traos do sentido moderno do termo, em um texto intitulado Essai de reconnaissance militaire de Pierre-Alexandre dAllent (1772-1837), publicado em 1802. Para Guilherme, no entanto, este oficial no parece ter frequentado, como SaintSimon, a escola de Mzires, que se evidencia como o laboratrio da noo moderna de rede. Musso acredita que na obra de Saint-Simon (1760-1825), entre 1800 e 1820, que de fato emerge a noo moderna de rede. Para ele, esta obra deve mesmo ser encarada como um n ideolgico, no sentido gramsciano, pois se encontra na fonte de algumas das grandes ideologias contemporneas. Durante o sculo XIX, a noo de rede , de certa forma, vulgarizada pelos seguidores de Saint-Simon, at sua degradao atual, onde a noo tende a se dissolver por sua prpria onipresena nos saberes e nas prticas. Michel Serres (1969), por sua vez, se aproxima da noo de rede de maneira negativa, contrapondo-a linearidade da sequncia dialtica. Para Serres, um diagrama em rede constitudo, em um instante dado, por uma pluralidade de pontos (polos) ligados entre si por uma pluralidade de ramificaes (caminhos); um polo a interse-
o de vrios caminhos e reciprocamente um caminho pe em relao a vrios polos. Em um segundo ensaio, Michel Serres (1974) retoma a noo de rede como a matriz global de toda rvore. A rvore seria um caso particular ou uma variante da rede, quer dizer uma trajetria a partir de um polo determinado, enquanto a rede oferece sempre a possibilidade de vrias trajetrias, partindo de diferentes polos. A rvore seria assim um recorte nos espao de possibilidades oferecido por uma rede. A noo de rede, que identifica a internet, entremeia pelo menos trs significaes maiores: primeiro, em seu prprio ser, como estrutura composta de elementos em interao; segundo, em sua dinmica, como uma estrutura de interconexo instvel e transitria; por ltimo, em sua relao a um sistema complexo, como uma estrutura oculta cuja dinmica explicaria o funcionamento do sistema visvel. A rede constitutiva e constituda pela Internet, parafraseando a definio de actor network dada por Law (1994) como uma rede que se constitui de lugares, ou ns, naturais e culturais, humanos e no-humanos, no totalmente definveis e estveis, que se conectam e se interagem de maneira tal que, a qualquer momento, suas identidades e mtuos relacionamentos podem ser redefinidos, transformando assim seu agenciamento e seu desempenho, segundo as contingncias espao-temporais criadas por ela prpria. Alm de um instrumento cognitivo, e talvez em virtude deste seu poder, esta noo de rede rege o que se tornou tambm uma tcnica de gesto do espao-tempo. Como uma espcie de matriz espao-temporal, as redes de circulao e de comunicao rompem os limites espaciais, superpondo novo espaos de circulao
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e de comunicao sobre o territrio. Por outro lado, se cria um novo tempo para a troca de informaes, no caso da rede de comunicaes. As redes possibilitam re-engenharias sucessivas no espao-tempo humano, promovendo a ampliao do espao e reduzindo o tempo, vividos. Com efeito, se h algo de novo em termos de rede, isto se deve principalmente a intensa incorporao, em sua prpria estrutura ontolgica, de modernas tecnologias de circulao e de comunicao, que vm imprimindo uma velocidade crescente nos fluxos que a percorrem, ou seja, nas principais categorias de fenmenos que se do em uma rede, e, por conseguinte, no espao-tempo por ela induzido. No foi Regis Dbray (1993 e 1995) o primeiro a enunciar a ideia original do necessrio estudo do meio. No entanto, Dbray soube desenvolver, a partir desta e de outras ideias correlatas, os princpios que iriam inaugurar at uma disciplina dedicada ao estudo do meio, a chamada midiologia, segundo uma nova perspectiva. Em resumo, trata-se de uma disciplina que trata das funes sociais superiores, em suas relaes com as estruturas tcnicas de transmisso. Podemos defini-la como o estudo das relaes entre fatos de comunicao e de poder, ou da influncia complexa de uma inovao tcnica sobre um movimento intelectual. Para a midiologia, o meio pode ser entendido em quatro sentidos: primeiro, como, procedimento geral de simbolizao; segundo, como cdigo social de comunicao; terceiro, como, suporte material de inscrio e estocagem; e, quarto, como dispositivo de gravao conectado a determinada rede de difuso. A mediao determina, portanto, a natureza da mensagem, de modo que existe primazia da re716
lao sobre o ser. De acordo com a midiologia, o meio complementar ao assunto considerado, ou ao objeto de estudo: aquilo sem o qual este no teria explicao, nem a menor chance de sequer existir. Assim para a justa interpretao do sentido da Internet, da experincia que se d na navegao por este oceano do saber humano, imprescindvel no s entend-la como rede, mas tambm como meio. O ser humano e o meio constitudo pela rede Internet parecem deter cada um a metade de uma narrativa moderna; e no fcil delimitar o crculo fechado que formam entre si: se o meio Internet age sobre o indivduo, este, em troca, modifica este meio (Internet) e o co-produz. Nesse sentido, fica mais fcil pensar a noo de cibermidiologia, cujo estudo engloba todas as plataformas tecnolgicas utilizadas para oferecer s audincias produtos miditicos de forma virtual. O meio tem um estatuto ontolgico desconcertante, capaz de situar indivduos, mas escapa, em primeira anlise, sua prpria individuao, sua identidade estvel no espao e no tempo, simples decomposio oposicionista ser-meio, ao princpio linear da causalidade. Segundo Pierre Lvy (1995), quando prope uma espcie de ciclo de evoluo do que chama saber coletivo, que se d atravs do que ele conceitua como espao antropolgico, mas que preferimos denominar meio. Este saber coletivo algo que definitivamente ocupa e reorganiza o espao e o tempo da humanidade, ao longo de sua constituio. Segundo Lvy, o espao antropolgico um sistema de proximidade (espao) prprio ao mundo humano (antropolgico) e logo dependente de tcnicas, significaes, linguagem, cultura, convenes, representaes e emoes
humanas. Tendo em vista esta dependncia de elementos endgenos ao prprio espao antropolgico, e, portanto, exaltao da vida que nele se manifesta, o espao antropolgico se constitui segundo planos de existncia que se entremeiam, formando exatamente uma trama de espaos que se constituem enquanto um meio em expanso em diferentes dimenses: o espao da terra, o espao do territrio, o espao das mercadorias e o espao do saber. Nesse sentido, os espaos vividos se movimentam e se conformam em um meio imediato, ao redor de objetos e aes que eles mesmos compem e organizam, ao mesmo tempo, que este meio por estes objetos e aes tambm composto e organizado. Visto, por outro ngulo, os indivduos vivos tramam espaos, pela composio e troca de imagens, palavras, conceitos e coisas, impondo uma certa estrutura, segundo a intensidade afetiva ou de vida, engajada neste processo. Resultam assim espaos diferenciados, efmeros ou durveis, formais ou informais, institucionais ou no, que configuram um meio imediato. Os espaos emergem do interior da relao da vida humana como seu meio, como mundos vivos, e so continuamente engendrados pelos processos e interaes que se desenvolvem dentro desta relao fundamental. Eles parecem se desenvolver de forma irreversvel, ganhando consistncia e autonomia e se tecendo mutuamente. Entretanto, eles no devem ser entendidos como estratos de infra ou de superestruturas, que se determinam mecanicamente ou que se interagem dialticamente. Cada espao um plano de existncia da vida, onde se identificam frequncias e velocidades, ou seja, ritmos determinados. Entre esses espaos, se constitui a trama do meio-informacional que vem se imis-
cuindo de forma acelerada, por entre os demais meios, beneficiando, a princpio, apenas um pequeno estrato social, a elite dos bem sucedidos no meio-territorial e no meio-econmico. Constitudo pela insero estratgica de tecnologias da informao e da comunicao no meio-econmico, tecnologias originalmente concebidas e voltadas para o exerccio das funes de armazenamento, controle, e transmisso de dados, o meio-informacional se constitui progressivamente em ciberespao e comea a oferecer aqui e ali, acesso a um novo meio, maciamente promovido como indispensvel comunicao e ao saber, e at mesmo vida. A Internet assim constituda e instituda enquanto rede criadora de um meio que se configura pela informatizao do meio econmico e pela total digitalizao do meio informacional, at o limite do meio territorial, pela efetiva globalizao transfronteiras. O virtual oferecido pela Internet est limitado apenas pelo real do meio terrestre. Atualmente o pblico pode utilizar a Internet 2 e a Internet 3, sendo que esta ltima ainda est em desenvolvimento. No caso da Internet 2, embora no exista consenso sobre o conceito, trata-se da uma rede mais rpida e econmica onde possvel a criao, cooperao, interatividade e compartilhamento de textos, udios, vdeos e dados entre os usurios. A Internet 3 tambm chamada de web semntica e se refere capacidade dos sistemas computacionais interpretarem o contedos de sites, conseguindo entender uma pgina e suas palavras, interpretando-as de acordo com o contexto. O uso da internet gerou o internets, linguagem baseada na simplificao e abreviao da escrita com o objetivo de torn-la mais gil. (Raquel Castro)
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INTERDISCIPLINARIDADE
A partir dos anos 1980, com o alerta de que os problemas de degradao ambiental e o empobrecimento em grande escala exigiam um plano de ao ampliado, alm das discusses sobre a interdisciplinaridade, ocorre um direcionamento em sentido ao pensamento transdisciplinar, que passaria a englobar uma troca dinmica para religar os saberes (MORIN, 2002) das cincias exatas, humanas, a arte e a tradio, numa espcie de projeto que combina as contribuies das cincias, da educao, da cultura e da comunicao. H uma grande diversidade de quadros tericos que tentam elaborar uma construo epistemolgica para o sentido de interdisciplinaridade, mas a inexistncia de uma sistematizao rigorosa leva falta de um consenso sobre o termo. Edgar Morin (2002) afirma que as palavras interdisciplinaridade, multi ou polidisciplinaridade so polissmicas e vagas e, por isso, difcil defini-las em um conceito fixo. Para Jantsch (1995), o conceito representa uma sntese de duas ou mais disciplinas, de modo a instaurar um novo nvel do discurso, caracterizado por uma nova linguagem descritiva em novas relaes estruturais (p.31). No campo da Comunicao, a interdisciplinaridade um imperativo importante para a condio da produo do conhecimento. Interdisciplinar por natureza, a Comunicao participa de um modelo social que interage com diversos campos sociais j que por excelncia, o dispositivo operante o discurso, passvel de interpretaes mltiplas, na medida em que comporta a pluralidade e a disperso. (Renata Rezende) Referncias: GUSDORF, George. Pass, prsent, avenir de la recherche interdisciplinaire. Revue Interna-
Sob a tica do Ocidente, o significado do termo interdisciplinaridade remonta Antiguidade clssica grega, com a Paideia, atravessa a Idade Mdia com a orbis doctrinae, rompe com a escolstica medieval no Renascimento quando instaura uma viso humanista da cultura, at chegar Modernidade, na tentativa de elaborar uma forma para se pensar o conhecimento. No desejo de formular uma prtica terica a fim de propor aes, a interdisciplinaridade tenta emendar conhecimentos que se dispersaram em espaos definidos, na tentativa de juntar fragmentaes buscando reconstru-las na coletividade. Segundo George Gusdorf (1977), a exigncia da interdisciplinaridade se inscreve no conhecimento desde as origens do saber no Ocidente. Nesse sentido, o programa de ensino no iderio grego misturava-se ao de cultura, como possibilidade de constituir um homem completo, ou seja, filsofo, sbio e culto, ao mesmo tempo conhecedor das artes, da matemtica e do direito. Esse programa enciclopdico e interdisciplinar denominado pedagogia da totalidade e agrega as sete artes liberais (gramtica, retrica, dialtica, aritmtica, geometria, astronomia e msica) que a Idade Mdia retoma quando prope formar as universidades. Com o desenvolvimento das universidades, os saberes se dissociam, se estruturando em disciplinas isoladas e departamentos. O papel do positivismo e do cientificismo colaborou para encerrar nas disciplinas uma espcie de linguagem e metodologia absolutas. De acordo com Japiassu (1976), na medida em que isso ocorre, um movimento contrrio comea a se instaurar indo de encontro ao saber pulverizado que segregava a universidade da sociedade.
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tionale de Sciences Sociales. v.14, n.4, p.627648, 1997. JANTSCH, Eric. Interdisciplinaridade: os sonhos e a realidade. Tempo Brasileiro. n. 121, p.29-41. Rio de Janeiro, 1995. JAPIASSU, Hilton. Interdisciplinaridade e patologia do saber. Rio de Janeiro: Imago, 1976. MATTELART, Armand e Michle. Histria das teorias da comunicao. So Paulo: Loyola, 1998. MORIN, Edgar (Org.). A religao dos saberes: o desafio do sculo XXI. 2 ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002.
todo o processo de atualizao/interpretao de produtos culturais, que passa a ser entendido enquanto estratgia de complementao dos interstcios a serem preenchidos de um determinado texto, seja verbal ou no-verbal. A partir da obra Os limites da interpretao (2000), Umberto Eco acabaria por delimitar as incontveis possibilidades de apreenso do universo interpretativo restringindo-o ao mbito fornecido pelo prprio texto, em uma defesa ao sentido literal constante da obra, onde o processo interpretativo, por mais divagante que seja, deve se basear no reconhecimento do primeiro nvel de significado da mensagem, o literal. (ECO, 2000, p. 11). em funo do sentido
INTERPRETAO DE PRODUTOS
literal da obra que o receptor colabora no preenchimento de seu significado. Ou seja, um receptor poder dizer que um determinado texto pode significar muitas coisas, mas no poder dizer que um texto significa qualquer coisa. Em Conceito de Texto (1984) o autor enfatiza que: um texto no admite uma liberdade absoluta de respostas e de interpretaes. (ECO, 1984, p. 98). Assim, ainda que um texto possa estimular um nmero infinito de interpretaes de qualquer tipo de produto que co-habite o espao compreendido entre a inteno do autor, considerada por Eco (2000) como irrelevante para a interpretao de um texto, e a inteno do leitor/receptor, que poderia reivindicar seus direitos livre expresso interpretativa, existe a inteno do texto, que representa uma restrio atividade desenfreada do leitor de interpretar ou superinterpretar um texto ad infinitum . (Humberto Ivan Keske) Referncias: ECO, Umberto. Interpretao e superinterpretao. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
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Cada vez mais abrangente est a gama de produtos culturais postos em circulao pelos Meios de Comunicao de Massa, onde se destaca uma infinidade de textos verbais e noverbais que se valem da articulao entre diferentes linguagens para se expressar e serem interpretados pelos respectivos receptores. Tais caractersticas exigem um leitor/receptor cada vez mais crtico e capacitado ao processo de interpretao textual. Para Umberto Eco (1984), o texto uma mquina preguiosa, pois no executa todo o trabalho que deveria executar, necessitando do auxlio do leitor para realizar uma parte do prprio trabalho. Ou seja, um texto um tecido cheio de buracos e repleto de no-ditos, e, todavia, esses no-ditos so de tal modo noditos que ao leitor dada a possibilidade de colaborar, para preencher e dizer esses no-ditos (ECO, 1984, p. 97). Interpretao, neste caso, representa uma srie complexa de movimentos cooperativos que devem ser executados pelo leitor/receptor, que se transforma em um operador textual, pois ele quem desencadeia
. Lector in fabula. So Paulo: Perspectiva, 1986. . O conceito de texto. So Paulo: EDUSP, 1984. . Os limites da interpretao. So Paulo: Perspectiva, 2000. . Seis passeios pelos bosques da fico . So Paulo: Cia. das Letras, 2001.
cute tambm a questo da intersubjetividade. Em sntese, este conceito apela para o reconhecimento da co-existncia dos homens e para a fora de suas construes simblicas, as quais dependem, em ltima instncia, de designaes coletivas, e no particulares. Experincias, percepes e reaes partilhadas entre os humanos indicam a ampla dimenso da intersubjetividade, reafirmando que cada existncia individual est includa e con-
INTERSUBJETIVIDADE
tida na existncia do grupo (BUBER, 1980, p. 403). Os nveis de compartilhamento entre subjetividades podem variar em relao aos sujeitos e contextos envolvidos em determinada situao intersubjetiva. Porm, a convivncia entre os homens e a mnima organizao de uma sociedade s se tornam possveis a partir do momento em que se estabelece o reconhecimento de outrem, de seus valores e de suas posies no mundo. Tal reconhecimento, por sua vez, acontece por meio de uma construo comunicativa. Para que haja intersubjetividade, deve existir ento a comunicao. (Ana Thereza) Referncias: Blumer, Herbert. El interacionismo simblico: perspectiva y mtodo. Barcelona: Hora S.A., 1982. Buber, Martin. Elementos do Inter-Humano. In: Teoria da Comunicao. Textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980. Schutz, Alfred. On Phenomenology and Social Relations. Chicago: The University of Chicago Press, 1970.
A intersubjetividade pressupe a compreenso compartilhada por indivduos sobre um ou vrios aspectos das realidades objetiva e subjetiva em que esto inseridos. No se pode falar em comunicao interpessoal sem que se leve em conta as possibilidades e imperativos comuns da existncia humana, ou seja, a necessria reciprocidade de perspectivas sobre um mesmo tema ou fenmeno. O intersubjetivo, portanto, localiza-se entre subjetividades, ou seja, constitui-se espao comum de significao e interpretao entre duas ou mais conscincias particulares. Pr-condio para a existncia da intersubjetividade a interao social. So nas relaes entre os indivduos que se consolidam e se atualizam, a cada momento, as intersees entre pensamentos e percepes subjetivas. A corrente de estudos do interacionismo simblico capta a noo de intersubjetividade quando estabelece entre seus principais fundamentos aquele que considera os significados como produtos da apreenso de papeis alheios (BLUMER, 1982). A possibilidade de entendimento mtuo s existe quando um consegue se colocar no lugar do outro, isto , enxergar o mundo atravs dos olhos do outro. Schutz (1970), ao considerar ponto pacfico a existncia do outro e as influncias deste sobre a conduo de nossas decises e aes, dis720
INTERTExTuALIdAdE
O conceito de intertextualidade est atrelado ao entendimento semitico da noo de texto.
Para Julia Kristeva, texto uma prtica significante, um aparato translingustico, uma atividade generativa em que o fluxo entre signos produz significados diversos. Lotman define texto como um signo integral em que todos os signos separados de um texto lingustico geral so reduzidos a elementos deste sistema. Nesse contexto, a intertextualidade ocorre como permutao de textos, j que no insterstcio de um texto muitas expresses, tiradas de outros textos, se cruzam e neutralizam-se. Portanto, intertextualidade o procedimento que coloca em fluxo textos, ou partes de textos, e os insere em outros textos. O conceito de intertextualidade, conforme formulado por Kristeva, deriva do conceito bakhtiniano de polifonia. Bakhtin (assim como Deleuze o far posteriormente) funda seu pensamento na compreenso estica de que o significado (ou sentido) no estvel, pois produzido por aes que acontecem em trnsito pelas fronteiras entre palavras e coisas. Como consequncia desta mobilidade, o terico russo entende polifonia (termo que no tem propriamente uma definio, pois surge e retorna de formas diversas em seus escritos) como acontecimento que faz emergir no texto a relao entre um e outro, evento que o torna sempre plural, mtliplo, diverso, fludo. Por causa desta instabilidade, todo texto sempre dilogo entre vozes constituintes de textos outros. O conceito de intertextualidade relacionase com o de intersemiose. De certas perspectivas tericas, como, por exemplo, a da semitica peirceana, o processo de semiose j fludo, movimento de signos encadeados em signos. Quem formula a ideia de um fluxo entre signos em que d-se a transferncia de qualidades entre um e outro, de forma mais sistemtica,
Roman Jakobson, quando prope trs tipos de traduo: interlingual, intralingual e intersemitica. Tanto os processos de intertextualidade quanto os de intersemiose acontecem num plano lgico, em que caractersticas de um signo so transferidas para outro. Na cultura contempornea, h processos de fluxo ou transferncia que acontecem por meio de processos fsicos. Os casos mais tpicos so os da colagem e da apropriao, comuns nas artes visuais, e os do remix , na msica. Com as tecnologias digitais, procedimentos como os do remix (em que amostras sonoras funcionam como base para a criao de variaes, ou mesmo de outras composies) fazem dos processos de fluxo entre signos prticas cada vez mais rotineiras. Com o computador digital, e comandos como os de copiar e colar, ou prticas como as de reutilizao de cdigo fonte, torna-se mais evidente o entendimento de que todo processo semitico um fluxo de constante reutilizao de signos em contextos outros. O procedimento lgico da intertextualidade ganha corporeidade, e as prticas de escritura a ele atrelados parecem menos questionveis que durante a cultura analgica, em que a resistncia dos materiais dificultava colocar o fluxo entre signos em operao. (Marcus Vincius Fainer Bastos)
INTERTEXTUALIZAO
A noo de intertextualidade implica a copresena de um texto em outro e, ao mesmo tempo, pressupe um modo de leitura que suspende a leitura linear do texto, para instaurar a leitura polissmica. O conceito de intertextualidade surgiu nos anos 1960, elaborado por um grupo de tericos franceses ligados a Revis721
ta Tel Quel, dirigida por Philippe Sollers. Julia Kristeva foi a primeira do Grupo a empregar o termo, apresentando-o como uma traduo da noo de dialogismo, elaborada pelo terico russo Mikhail Bakhtin, mas matizando o conceito com outras teorias em debate pelo grupo. O texto se concebe como espao polissmico por onde perpassa uma pluralidade heterognea de cdigos. Sollers tambm emprega a noo de intertextualidade no sentido pensado por Bakhtin, considerando que todo texto situa-se na juno de diversos textos do qual ele ao mesmo tempo a releitura, a nfase, a condensao, o deslocamento e a profundeza, concepo que se contrape ideia de um texto pleno e fixo, fechado sobre a sacralizao de sua forma e de sua unicidade (apud Biasi, 2005). Em seguida, Roland Barthes consagra o termo intertextualidade no artigo Teoria do texto da Encyclopdia Universalis. Segundo ele, todo texto j um intertexto, na medida em que outros textos esto presentes nele - da cultura anterior ou da cultura em que est inserido -, em nveis variveis, sob formas mais ou menos passveis de serem reconhecidas (Barthes, apud Rabau, 2002, p.59). Para Barthes, no texto redistribuem-se partes de cdigos, frmulas, modelos rtmicos, fragmentos de linguagens sociais etc, porque h sempre uma linguagem antes do texto e em torno dele (BARTHES, 2005). Desse modo, o texto , portanto, um tecido cuja textura feita de cdigos que se entrecruzam e formam um complexo no-delimitado de sentidos. De acordo com Barthes, uma vez que o texto no concebido como um produto e, sim, como uma produo, ele torna-se o lcus da significncia. Essa distingue-se da significao nica e aponta para um processo que no se reduz comunicao, representao,
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ao enunciado, mas refere-se ao trabalho de enunciao, de produo e de simbolizao e, portanto, pluralidade de sentidos possveis (BARTHES, 2005). Nos anos 1980, Michael Rifaterre redimensiona o termo intertextualidade e aponta para o papel do leitor, alm de vincular o intertexto ao texto literrio. a percepo, pelo leitor, de relaes entre uma obra e outras que a precederam ou sucederam que d lugar ao intertexto. (Ana Maria Lisboa de Mello) Referncias: BARTHES, Roland. Thorie du texte. In: Encyclopdia Universalis. Verso 11, 2005. BIASI, Pierre Marc. Thorie de l intertextualit. In: Encyclopdia Universalis. Verso 11, 2005. JENI, Laurent et al. Intertextualidades. Coimbra: Almedina, 1979. RABAU, Sophie (Org.). Intertextualit. Paris: Flammarion, 2002.
IPHONE
Plataforma digital mvel com mltiplas funes que integra capacidade de comunicao pelo telefone, acesso internet, reproduo de contedos audiovisuais, entre outras atividades. produzido pela Apple. Sua principal caracterstica, at 2009, era possuir uma tela grande opervel com toques dos dedos de tamanho 3,5polegadas (89mm) na diagonal, resoluo de 480320pixels a 163pontos por polegada, taxa de aspecto 3:2. Possua apenas dois botes mecnicos: um Home e outro para fazer o dispositivo dormir e acordar. Sua bateria era recarregvel e no-removvel. Tinha cmera fotogrfica de 2 megapixels, GPS por torre de celular, conexes
de rede Wi-Fi 802.11b/g e Bluetooth 2.0 com EDR. O processador central era um RISC 32 bits Samsung ARM1176JZ(F)-S v1.0 operando a 412MHz. O coprocessador grfico era um Power VR MBX 3D. A memria RAM era de 28MB DRAM e a memria de armazenamento, 8GB ou 16GB em chips flash (sem slot para carto de memria, ponto que mereceu crticas do mercado). Como celular, em 2009 o iPhone operava em quadrifrequncia GSM 850 / 900 / 1800 / 1900, alm de ter capacidade GPRS/EDGE. Tambm possua um acelermetro que mudava a orientao da tela conforme a posio do aparelho. Criticado por ter sido vendido com bloqueio de operadora, com acesso apenas a rede AT&T 2.5G, o dispositivo teve seu sistema operacional iPhone OS rapidamente desbloqueado por hakers. Com isso, pode ser usado em pases que ainda no tinham operadoras licenciadas pela Apple. Lanado em 29 de junho de 2007, nos EUA, o iPhone vendeu mais de quatro milhes de aparelhos em dois anos e desencadeou um corrida de fabricantes para apresentarem dispositivos similares. Foi atualizado em julho de 2008 para tecnologias da gerao 3G, assim chamado o indicativo da banda celular utilizada que oferece internet e vdeo-telefonia. (Jos Antonio Meira)
deu ao usurio a liberdade de movimento junto com msica em perfeita estereofonia. O nome iPod foi sugerido pelo redator freelancer Vinnie Chieco, membro da equipe chamada pela Apple para estudar o lanamento do produto. O dispositivo lembrou ao escritor o veculo espacial EVA Pod do filme Uma Odissia no Espao, de Stanley Kubrik (1968). O dispositivo pode ser usado para reproduzir udio, vdeo, fotos e armazenar dados. Entre os formatos digitais suportados esto MP3, AAC/M4A, AAC protegido, AIFF, WAV, audiolivros Audible, e Apple Lossless (todos formatos de udio). Entre os formatos de imagem aceitos esto JPEG, BMP, GIF, TIFF, e PNG. Posteriormente, na linha denominada Terceira Gerao, o dispositivo passou a reproduzir vdeos nos formatos MPEG-4 e QuickTime. O modelo de negcios do iPod est intimamente ligado loja de mdias digitais Apple Store, que comercializa udio e vdeo com sistemas de bloqueios de reproduo, em funo do monoplio de cpias (copyright) das mdias. Inicialmente, o iPod dispunha de pequeno hard drive para armazenamento de informaes digitais, como pode ser observado no modelo classic, mas os modelos subsequentes passaram a usar memria flash. A principal caracterstica do aparelho a simplicidade de sua interface, logo imitada por fabricantes de media players de segunda e terceira linhas. O dispositivo original contava com uma pequena tela de LCD colorida e um conjunto de quatro botes dispostos em forma
IPOd
de crculo, com as funes de menu, adiantar, retroceder e tocar. O desenvolvimento foi feito em menos de um ano pela equipe liderada pelo engenheirochefe Jon Rubinstein, com Tony Fadell, Michael Dhuey e Jonathan Ive. O software no foi de723
Reprodutor mvel de msica, fotos e vdeo digitais fabricado pela Apple Inc. e lanado em 23 de outubro de 2001. Representa, para as tecnologias digitais, o que o Walkman da Sony representou para a tecnologia de msica magntica:
senvolvido pela Apple. Foi usado o programa PortalPlayer, anteriormente usado por um media player da IBM. Posteriormente, o software foi redesenhado para parecer mais com produtos da Apple. A linha iPod contava, em 2009, com os modelos iPod Shuffle (de menor tamanho), iPod nano (tamanho reduzido em relao ao modelo original), iPod Classic e iPod Touch, com design parecido com o iPhone e tela sensvel ao toque. J estava na stima gerao que, a cada edio, apresenta mais detalhes tecnolgicos. (Jos Antonio Meira)
se computadores genricos e conexes de diferentes velocidades, sem qualidade de servios. Como exemplo de WebTV possvel citar servios e programas como Miro, Joost e YouTube. (Jos Antonio Meira)
ISDB T
Sigla de Integrated System for Digital Brodcasting Television Terrestrial. Sistema de modulao japons para televiso digital que incorporou tecnologia brasileira, como o middleware Ginga, nico no mundo que permite interoperabilidade de sistemas e interatividade entre o campo da produo e o da recepo.
IPTV
O sistema considerado um hbrido, nipobrasileiro, que se apresenta como um dos mais versteis do mundo, pois alm de enviar os sinais da televiso digital ele pode ser empregado em diversas atividades, como transmisso de dados; receptor para recepo parcial em um PDA e em um telefone celular (com acesso a dois canais gratuitos de TV) ; recepo com a utilizao de um computador ou servidor domstico; acesso aos sites dos programas de televiso (alm de uso de mails, msn e acesso a sites no aparelho de televiso); servios de atualizao do receptor por download e sistema multimdia para educao a distncia, entre outros. Embora no exterior seja chamado ISDB-T, no Brasil, conhecido como Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD). Apresenta sistema de compresso de udio e vdeo MPEG 4, mais atual em relao aos padres norteamericanos e europeu; mobilidade (pode ser assistida em qualquer lugar, dentro do metr ou do nibus) e portabilidade (pode ser vista em dispositivo pequenos, como a mini TV digital)ambos gratuitos , sem utilizar as redes de telecomunicaes para oferecer estes servios.
Traduo de Internet Protocol Television. Historicamente, h vrias definies para IPTV, desde a simples transmisso de vdeo por internet at sistemas proprietrios. A definio aprovada pelo grupo focal de IPTV da Unio Intenacional de Telecomunicaes (ITU) : um servio multimdia como televiso/vdeo/udio/texto/grficos/dados distribudos sobre redes IP gerenciados para prover os requisitos de qualidade de servio e experincia, segurana, interatividade e confiana. Atualmente, considera-se que existe diferena entre IPTV e WebTV. A primeira um servio que, embora se utilizando de protocolo IP, se constitui de equipamentos e infra-estruturas que permitem a chamada qualidade de servio, ou seja, oferta de udio e vdeo sem interrupo. Para isso, utiliza uma caixa conversora (set top box, em ingls) especializada, ligada a um aparelho de TV convencional e conexo de banda larga acima de quatro gigabits por segundo. A WebTV a a transmisso de contedo de vdeo e multimdia atravs da Web, usando724
O sistema tem outras vantagens: robusto (chegando a grandes cidades e regies longnquas onde os domiclios tm televisores com telas de 14 polegadas e antenas internas de recepo), usa cdigos abertos, pode ser usado em celulares (sistema one-seg ) e oferece alta definio ou definio standart (mas as empresas de televiso, no Brasil, preferem usas os recursos da alta definio). Alm disso, permite a multiprogramao (com a modulao OSBOFDM em MPG-4 permite irradiao de duas
programaes simultneas em Alta Definio por canal ou a transmisso de at oito programaes em Definio Padro - standart), o que dever ampliar a oferta de contedos audiovisuais gratuitos populao) e interoperabilidade (pode ser usado em qualquer outro padro de TV digital). At o final de 2009, alm do Brasil, Argentina, Chile, Peru e Venezuela tambm tinham adotado o ISDB-T nipo-brasileiro como padro de televiso digital. (Andr Barbosa Filho)
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J, j
JABACuL
bm payola (gria derivada do ingls to pay, pagar) V. caititu. (Maria rica de Oliveira Lima) Referncia: Fonte: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Campus, 2001.
Propina oferecida para se obter privilgios. Jab, Caititu. Suborno, em forma de presente ou propina, oferecido por gravadoras e distribuidoras a DJs, jornalistas e emissoras de rdio, em troca da divulgao de uma msica ou de um artista. O jabacul distribudo a imprensa, dezenas de iPods, foi devolvido por muitos. Material (CDs, DVDs, livros) fornecido a jornalistas de cultura para avaliao e crtica. Gorjeta, gratificao. Talvez de origem banta Baku. Tambm conhecido como Jab na indstria da msica consiste na prtica de uma gravadora pagar dinheiro para a transmisso de msicas em uma rdio ou TV. Jabacul , muitas vezes, tambm empregado com o sentido de improviso ou gambiarra. Corrupo no servio de um profissional em uma emissora radiofnica, principalmente no favorecimento divulgao de determinada msica disco ou artista. Pagamento por fora a programadores, disc-jqueis ou prpria direo da emissora, para a veiculao de determinados fonogramas ou para a divulgao de determinadas informaes. H quem diga tam-
JINGLE
Pea publicitria essencialmente cantada cuja letra exalta os atributos do produto, marca ou servio. Com durao entre 30 e 60 segundos, esse anncio publicitrio veiculado inicialmente no rdio remete aos preges de vendedores ambulantes do sculo XIX na medida em que utiliza recursos como a aliterao, a repetio, a rtmica e a rima em canes estruturadas a partir de frases curtas e, em muitos casos, marcadas pelo humor. No campo mais propriamente musical, os jingles podem lanar mo de recursos como o uso de gneros musicais que aproximem a sua mensagem do pblico-alvo desejado; a pardia de melodias conhecidas, que facilitem a sua
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memorizao; ou o uso de refres e melodias simples que possam ser facilmente cantadas pelos receptores. O objetivo garantir a assimilao da mensagem e a transformao do jingle num earworm, expresso norte-americana utilizada para descrever aquelas canes que no saem da memria nem quando o indivduo deseja. Intrpretes conhecidos, que ajudem a valorizar a mensagem, ou coros mistos, que transmitam a ideia de voz do povo, so opes que podem ser utilizadas na produo das peas. A enorme eficcia comunicacional do jingle levou sua ampla utilizao no apenas na publicidade tradicional, mas tambm nas campanhas polticas, onde presena constante desde pelo menos a dcada de 1930. O primeiro jingle radiofnico produzido, no Brasil, atribudo ao compositor Antonio Gabriel Nssara que, em 1932, no Programa Cas, da Rdio Philips, criou um fado para a publicidade da padaria Po Bragana (SILVA, 1999, p. 28). Nomes de destaque na msica brasileira j compuseram, interpretaram ou orquestraram jingles . Entre eles, destacam-se Carmen Miranda, Alvarenga e Ranchinho, Walter Santos, Tereza Souza, Renato Teixeira e Rogrio Duprat, entre outros. Talvez por isto, produtoras musicais criadas inicialmente para a elaborao de jingles e outras peas publicitrias acabaram por se tornar tambm selos fonogrficos. Foi o caso, entre outras, da gravadora RGE, Eldorado e Som da Gente, de So Paulo. (Eduardo Vicente e Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva) Referncia: SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada, o spot e os ele728
mentos da linguagem radiofnica. 2. ed. So Paulo: Annablume, 1999. CAS, Rafael. Programa Cas, o rdio comeou aqui. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
JOGOS MIDITICOS
Realizao de atividades recreativas e de entretenimento, submetidas a regras, e difundidas pela mdia, os chamados games. A expresso ganhou fora, nos ltimos anos, com o extenso desenvolvimento das mais diversas tecnologias da comunicao e informao. Para Santaella & Feitoza (2009), games so jogos construdos para suportes tecnolgicos eletrnicos ou computacionais, a partir de trs categorias: (a) os jogos para consoles especficos de videogames, com visualizao em monitores de televiso, como PlayStation e GameCube; (b) jogos para computadores pessoais, conectados em rede ou no; e, (c) os jogos para arcades, que alguns chamam equivocadamente de fliperama, que so grandes mquinas integradas (console-monitor) dispostas em lugares pblicos. Os games representam, hoje, para Santaella & Feitoza (2009), os grandes estimuladores e responsveis pelo avano tecnolgico da indstria do entretenimento. O cruzamento entre as mdias digitais e as de massa, assistidas por mltiplos suportes, acabou caracterizando a chamada era da convergncia miditica. Criou-se, com isso, segundo Lemos (2009), um fluxo devedor da participao ativa dos consumidores, que elege a inteligncia coletiva como nascente de seu potencial. Na atualidade, os contedos de novas e velhas mdias se tornam hbridos, reconfigurando a relao entre as tecnologias, indstria, mercados, gneros e pblicos. A Cultura da Convergncia, termo cunhado pelo pesquisador norte-americano Henry
Jenkins (2008), estimula os chamados alternate reality games (ARGs) ou jogos de realidade alternativa, que exemplificam o paradigma da convergncia miditica e a ideia da inteligncia coletiva. Os ARGs, segundo Lemos (2009), so narrativas ldicas que envolvem seus participantes em complexos ambientes de informao, forando-os a lidar com srie intensas de puzzles e estimulando a ideia de inteligncia coletiva. Para Jenkins (2008), um ARG bem feito pode renovar as maneiras com as quais o pblico pode interagir em espaos reais e virtuais. O pesquisador norte-americano apresenta outro exemplo representativo de Jogos Miditicos, o MMORPG (jogos eletrnicos para mltiplos usurios) Star Wars Galaxies e sua relao com a galxia concebida por George Lucas, na pelcula Star Wars. Nesse ambiente, os jogadores encontram insumos e ferramentas para interagir em um universo configurado luz de dos filmes de Star Wars. O game consegue atualizar a discusso sobre comunidades virtuais e inteligncia coletiva. Com base no game , os fs podem apropriar-se dos elementos criados para o filme, e criar seus prprios produtos com base no contedo dos filmes. Os exemplos citados so partes integrantes do universo mais complexo e amplo dos Jogos Miditicos, completamente voltados para a indstria do entretenimento e consumo. (Ary Jos Rocco Jr.) Referncias: JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008. LEMOS, Andr. A convergncia miditica na viso de Henry Jenkins . Disponvel em: <http://gpc.andrelemos.info/ blog/?p=228>. Acesso em 20/11/2009.
SANTAELLA, Lcia; FEITOZA, Mirna. Mapa do Jogo a diversidade cultural dos games. So Paulo: Cengage Learning, 2009.
JORNAL ALTERNATIVO
O contexto de surgimento do jornal alternativo se deu em mbitos de represso contra a imprensa tradicional. Ele traz em sua gnese a viso de oposio ao sistema comunicacional vigente. De acordo com Festa (1986, p. 16) o termo imprensa alternativa [...] identifica um tipo de jornal tablide ou revista, de oposio, dos anos 1970, cuja venda era feita em bancas ou de mo em mo. Eram publicaes de carter cultural, poltico e expressavam interesses da mdia burguesia, dos trabalhadores e da pequena burguesia. Como exemplos, podemos citar O Pasquim, O So Paulo, Coojornal, Bondinho e Extra. Para Grinberg (1987), o alternativo surge da prpria praxis social, quando se faz necessrio o emprego de mensagens que encarnem concepes diferentes s difundidas pelos meios dominantes, com propsito de modificar em algum sentido a realidade. Tanta contestao, promovida principalmente por intelectuais e com enfoque poltico, transformada a partir da queda da ditadura, que ao invs de enterrar o jornal alternativo o transformou, popularizando-o e tornando-o uma ferramenta de transformao social nas mos de grupos e movimentos. Atualmente, jornais alternativos continuam sendo ricas experincias de visibilidade e reivindicao para grupos que compartilham objetivos. Diferem-se do jornal tradicional pela abordagem que do aos fatos, privilegiando setores da sociedade que comumente no fazem parte da mdia tradicional.
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Ainda, se comparados grande mdia embora muitas vezes a tenham como modelo - apresentam algumas limitaes como a aplicao dos gneros jornalsticos, pouca qualidade grfica (devido s dificuldades financeiras), diagramao amadora (j que no produzida por profissionais, mas no interior dos grupos) ou m explorao de recursos imagticos, que de maneira alguma desqualificam o material, pois neste processo, a contribuio se d mais no mbito da produo do que necessariamente em seu fim. Ao se tornarem emissores de informao, os comunicadores desenvolvem seu senso crtico e democrtico, enfatizando o ponto de vista do grupo em que esto inseridos e fortalecendo a pluralidade de opinies. Como caractersticas definidoras dos jornais alternativos, Grinberg (1987, p. 29-30) aponta o tipo de discurso (libertador), o tipo de propriedade (auto-gesto), o princpio de participao e o acesso produo, sendo que o tipo de discurso a caracterstica principal. Sem discurso alternativo no h meio alternativo, destaca. A amplitude do conceito e das experincias to grande que, atualmente, jornais alternativos so produzidos tanto em favelas do pas todo, quanto em comunidades de afro-descententes, aldeias indgenas e todo tipo de movimentos sociais. (Maria Alice Campagnoli Otre) Referncias: FESTA, Regina; LINS, Carlos Eduardo (Orgs.). Comunicao Popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Edies Paulinas, 1986. GRINBERG, Mximo Simpson. Comunicao Alternativa: dimenses, limites, possibilidades. In: Comunicao Alternativa na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1987.
JORNAL COMuNITRIO
A busca por uma definio de jornal comunitrio requer investigar o tema sob dois aspectos: conceituar o veculo e discorrer sobre seu modo de produo. So elementos indissociveis, pois se torna impossvel falar de um sem mencionar o outro. Jornal comunitrio um meio de comunicao sem fins lucrativos cujo objetivo principal dar voz aos membros da comunidade a partir da cobertura de assuntos que no tm espao na mdia tradicional. A prtica dessa modalidade jornalstica, ao estabelecer um frum de dilogo, de exposio de ideias, de divergncias e de reivindicaes entre membros de uma comunidade, ultrapassa a funo informativa e se configura como um instrumento que possibilita, entre outras atribuies, evocar a cidadania por meio de debates e de participao em busca de solues de seus problemas. O jornal comunitrio, por meio de uma linguagem simples e acessvel, no pode se caracterizar apenas como um repositrio de notcias; deve afigurar-se como um suporte que apresenta contedo que estimule o leitor a levantar questionamentos, fazer crticas, propor solues; oferecer elementos para que o cidado no seja um mero receptor do veculo, mas um agente transformador da sociedade. O jornal comunitrio deve tambm cumprir a funo de atender aos anseios da comunidade e divulgar as suas realizaes, podendo se constituir em fonte de promoes comunitrias, alm de oferecer caminhos para solues de problemas, organizar eventos e liderar campanhas nem sempre presentes na mdia convencional (PERUZZO, 2003). da natureza da profisso de jornalista a opo por condutas diferentes: h o profissional que se pauta pelo distanciamento e objetividade e aquele que opta pela militncia e engajamen-
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to. Esse segundo perfil de jornalista, conceitualmente falando, o que melhor expressa o papel do profissional envolvido na concepo e na produo de um jornal comunitrio. Nesse modo de produo jornalstica possvel identificar o profissional que membro da comunidade, que vive o cotidiano divulgando eventos, reivindicando medidas, denunciando abusos e enaltecendo aes e que, por conta dessa relao de proximidade, revela um olhar mais subjetivo sobre os assuntos. H, tambm, o profissional que no integrante da comunidade e que, tampouco, deixa de se engajar em suas causas, porm com certo distanciamento. Tal modalidade de informativo, conhecedor dos anseios e das necessidades da comunidade para poder fazer do informativo portavoz do bairro com o discernimento necessrio para olhar e vivenciar os fatos de maneira menos acomodada. H outro fator que refora a importncia desse jornalista menos prximo: compete a ele no permitir que lideranas do bairro faam do jornal trampolim para satisfao de interesses pessoais. Portanto, os papis do jornalista neutro e imparcial e do jornalista engajado e participativo no so absolutamente excludentes no processo de produo do jornal comunitrio. (Amarildo Carnicel) Referncias: CALLADO, Ana Arruda; ESTRADA, Maria Ignez Duque. Como se faz um jornal comunitrio. Petrpolis: Vozes, 1986. CARNICEL, Amarildo. Jornal comunitrio. In: PARK, FERNANDES, CARNICEL. Palavras-chave em Educao No-formal. Campinas: CMU-Unicamp/Holambra, set 2007. PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Mdia local e
suas interfaces com a mdia comunitria. In: Anurio UNESCO/Umesp de comunicao regional . So Bernardo do Campo: Umesp, 2003. SOBRAL, Rafael; SILVA, Marisol. Jornalismo Comunitrio. In: PENA, Felipe. 1.000 Perguntas Jornalismo. Rio de Janeiro: Univ. Estcio de S, 2005.
JORNAL DIRIO
um veculo de comunicao e de informao que combina dois cdigos: o escrito (texto) e o visual (fotografia, ilustraes e apresentao grfica). Variando de tamanho e formato (standard, tablide e intermedirios) e de linha editorial, os jornais so aliados importantes na divulgao das notcias do mundo contemporneo. Caracterizam-se pela tiragem regular com periodicidade definida e por publicarem notcias. O jornal dirio trata dos fatos ocorridos no dia anterior. abrangente, pois cobre vasta gama de assuntos. temporal, pois s vale por um dia. Tem o papel de oferecer ao leitor exame analtico e reflexo sobre os acontecimentos (LUSTOSA, 1996). A primeira pgina a vitrine desse veculo de comunicao, que traz uma manchete principal em destaque e chamadas das matrias para atrair a ateno do leitor. Formado por folhas soltas dobradas e alceadas sem nenhum tipo de cola ou grampo e impresso em cadernos, apresenta o noticirio em editorias, algumas permanentes, como a de Geral ou Cidades, Poltica, Esporte e Economia. Essa departamentalizao do jornal ocorreu na segunda metade do sculo XX. O jornal dirio exerce funo pblica e social e difunde informaes, opinio e entretenimento (ERBOLATO, 2002). Como pea da
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indstria cultural, meio fundamental no processo de visibilidade social e de transformao poltica (BAHIA, 1990). Rene os formatos dos principais gneros do jornalismo: informativo (nota, notcia, reportagem); e opinativo editorial, artigo, coluna, anlise, crnica, ensaio, crtica ou resenha, charge, caricatura, carta do leitor (MELO, 1994; ERBOLATO, 2002). O jornal impresso, do qual os dirios e semanrios do mundo inteiro descenderiam, apareceu, no sculo XVII, na Europa. At fins da Primeira Guerra Mundial, no havia ameaas para os jornais, que praticamente detinham o monoplio da divulgao de qualquer noticirio. Com a multiplicao dos meios informativos no sculo XX, os jornais vm sofrendo impacto da concorrncia com os meios eletrnicos e com a Internet. O jornalismo se distingue e caracteriza por ter uma relao direta com a histria, por fazer o registro do cotidiano, ainda quente e palpitante. comum se ouvir deu no jornal. Isso basta para mudar a feio de um acontecimento. Se a informao saiu impressa, porque se acredita que, de fato, ocorreu daquela maneira. O veculo impresso um documento, uma fonte de consulta, que se espera sria e confivel (CALDAS, 2002). (Hrica Lene) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So Paulo: tica, 1990. Volume 2. CALDAS, lvaro (Org.). Deu no jornal o jornalismo impresso na Era da Internet. Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2002. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo. So Paulo: tica, 2002. LUSTOSA, Elcias. O texto da notcia. Braslia: UnB, 1996.
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MARQUES DE MELO, Jos. A opinio no jornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1994. STEPHENS, Mitchell. Histria das Comunicaes. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.
JORNAlISMO DIgItAl
Nome dado ao jornalismo feito para a internet. Tambm recebe outras denominaes, como jornalismo on-line, ciberjornalismo ou webjornalismo. O boom do jornalismo digital foi em meados da dcada de 1990, quando muitos jornais impressos perceberam a necessidade de manter uma verso online na rede mundial de computadores. Entre as suas principais caractersticas, esto: a hipertextualidade (narrativa que possibilita ao leitor/produtor construir o seu prprio caminho por meio de links), a multimidialidade (sincronia do texto, do som e da imagem em um s produto), a memria (forma dinmica de acessar dados), a instantaneidade (capacidade de atualizao contnua), a personalizao (configurao de produtos jornalstico a partir de interesses individuais) e a interatividade (relaes estabelecidas entre usurio-mquina, mquina-mquina e usurio-usurio). Ao considerar estas caractersticas, os dirios digitais podem ser classificados em diferentes geraes (PAVLIK, 1997; QUADROS, 2002; MIELNICZUK, 2004). Na primeira gerao, apenas disponibilizam na internet o contedo da verso impressa. Na segunda gerao, passam a explorar caractersticas prprias do meio, como a hipertextualidade, e oferecem contedos exclusivos para verses digitais. Na terceira gerao, produzem jornais exclusivamente para a web.
O jornalismo digital influenciado e influencia diversos meios de comunicao a ponto de provocar mudanas no fazer jornalstico. As transformaes podem ser observadas em diferentes fases do processo produtivo, desde a apurao at a circulao da notcia. O ciberespao passa a ser utilizado como fonte para jornalistas (Machado, 2003) e cada vez mais o pblico faz uso dessa memria para aprofundar-se no assunto e/ou contrastar informaes. No incio, o webjornalismo foi considerado uma atividade sem relevncia para jornalistas das verses impressas, pois estes profissionais no entendiam a disponibilizao na web da informao publicada antes no jornal de papel como uma prtica jornalstica. medida que as possibilidades oferecidas pela comunicao mediada pelo computador em rede foram exploradas, o jornalismo digital tambm passou a ser modelo para outros veculos. Na era da convergncia tecnolgica, os meios de comunicao investem na integrao de seus recursos humanos e materiais para prender a ateno do leitor/espectador/ouvinte/produtor e as prticas desenvolvidas no jornalismo digital so observadas pelas empresas do setor. Enquanto as redaes dos jornais impressos so reduzidas, as das suas verses digitais, aos poucos, ganham novos profissionais que procuraram atender a demanda. Quanto maior a participao das pessoas, melhor o desempenho do jornal digital. Nesse sentido, so muitos os cibermeios que fazem uso de redes sociais, como Facebook, Twitter , Orkut, para atrair o pblico. (Claudia Quadros) Referncias: MACHADO, Elias. O ciberespao como fonte para os jornalistas. Salvador: Editora Calandra, 2003.
MIELNICZUK, Luciana. Sistematizando alguns conhecimento sobre jornalismo na web. In: MACHADO, Elias; PALACIOS, Marcos (Orgs.). Modelos de Jornalismo Digital. Salvador: Calandra, 2004. PALACIOS, Marcos; NOCI, Javier Daz (Orgs.). Metodologias para o Estudo dos Cibermeios. Estado da Arte & Perspectivas. 1. ed. Salvador: UFBA, 2008. PAVLIK, John. The future of Journalism Online. Columbia Journalism Review. p 30-36. New York: Columbia University, nov 1997. QUADROS, Claudia. Uma breve viso histrica do jornalismo on-line. In: HOHLFELDT, Antonio; BARBOSA, Marialva. Jornalismo no Sculo XXI: a Cidadania. Porto Alegre: Mercado Aberto, 2002.
JORNALISMO DE BAIRRO
Caracteriza-se, especialmente, por ser utilizado para a difuso de jornais de bairro, amplamente difundido em diversos estados do Brasil. O enfoque do noticirio est no acontecimento local e/ou regional e dirigido a moradores de uma determinada localidade (bairro) ou mais de uma localidade, constituindo uma regio de parte de um municpio. O jornalismo de bairro capaz de mobilizar os moradores em torno de questes locais. Os motivos que estimulam a prtica desse jornalismo so diversos. Destacam-se: alternativa grande mdia, empreendedorismo, independncia editorial, autonomia, contestao do status quo, desejo de manifestao poltica (no necessariamente partidria), esprito comunitrio, desejo de contribuir para cidadania, ganhar dinheiro, sobreviver no mercado de trabalho, necessidade de comunicao com sua comunidade, mecanismo de mobilizao comunitria,
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vaidade, ambio poltica, desejo de usufruir de poder poltico, esprito de liderana, necessidade de preencher uma lacuna editorial, e muitos outros. O jornalismo de bairro representa atividades, valores e aspiraes presentes na comunidade, no difundidos pela grande imprensa. Ele fornece um fluxo de notcias especficas sobre o bairro, num contexto significativo e afetivo, relatando acontecimentos externos, importantes para a comunidade alvo. o porta-voz da comunidade. O jornalismo de bairro desenvolve potencial importante na mobilizao dos moradores em torno de questes locais, atuando e defendendo-os. O noticirio mostra, ainda, episdios da histria regional. Tal veculo mantm e mostra as tradies locais, alm de contribuir para a construo da identidade local. Tambm pode servir de instrumento de valorizao da autoestima dos habitantes dos bairros humildes, combatendo esteretipos pejorativos, como de violncia e pobreza, disseminados pela grande mdia. Para atender as necessidades comunitrias, os jornalistas produzem seus jornais com pequenas equipes. Acumulam diversas funes, quase sempre realizando o trabalho de quatro ou cinco profissionais. Fazem reportagem, escrevem a notcia, vendem a publicidade, fotografam, diagramam, enviam para grfica e depois fazem a entrega de porta em porta. Isso acontece em decorrncia da instabilidade financeira das publicaes, normalmente sem o reconhecimento devido por parte da administrao pblica, dos polticos, das agncias de publicidade, das organizaes. Quanto comercializao, muitos so gratuitos; outros so vendidos, atravs de assinaturas. A periodicidade variada. A maioria se sustenta com a venda de anncios publicitrios. Entretanto, h
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jornais patrocinados por instituies sem fins lucrativos, como as associaes de moradores de bairro, pelo prprio jornalista produtor do jornal, que, neste caso, possui uma outra fonte de receita, e por polticos. A distribuio no tem uma regra geral. (Beatriz Dornelles) Referncias: Albuquerque, Maria Elisa Vercesi. (Coord.). Os Jornais de bairro na cidade de So Paulo. So Paulo: Secretaria Municipal da Cultura, 1985. DORNELLES, Beatriz. Os primeiros jornais de bairro comunitrios de Porto Alegre. Revista Famecos, n 27, agosto 2005. DORNELLES, Beatriz; BIZ, Osvaldo. Jornalismo Solidrio . Porto Alegre: Evangraf, 2006. DORNELLES, Beatriz; MODENA, Sandra. Critrios de noticiabilidade distorcem a realidade de bairros que recebem cobertura da imprensa diria. Revista Famecos, n. 33, agosto 2007. SEQUEIRA, Cleofe; BICUDO, Francisco. Jornalismo Comunitrio: conceitos, importncia e desafios contemporneos. INTERCOM Revista Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Santos, 29 de agosto a 2 de setembro de 2007.
JORNALISMO DE OPOSIO
Conceito do campo jornalstico, historicamente vinculado ao marxismo, que mais sofreu modificaes de sentido como prtica jornalstica. Caracteriza-se pelo comprometimento com as lutas, necessidades e interesses dos mais fracos e dos mais pobres, com a justia
social, em defesa da distribuio das riquezas e com a sustentabilidade da vida no planeta, devido s grandes mudanas no cenrio mundial tais como: fim da Guerra Fria; queda do Muro de Berlim; fim da Unio Sovitica; mudanas tecnolgicas, advento da internet; globalizao; mudanas climticas; crise econmica internacional; chegada da esquerda ao poder na Amrica Latina e chegada ao poder pelas minorias, como as mulheres, ndios, operrios e negros. Algumas caractersticas que tipificam o que se poderia denominar de Jornalismo de Oposio, so: - Modelo jornalstico de apurao, redao, edio e apresentao, predominantemente no-noticioso, mas investigativo e interpretativo, no-vinculado aos aspectos singulares e inusitados dos acontecimentos, comprometido com a compreenso dos fenmenos e acontecimentos e com a qualidade da informao oferecida ao povo; com a cidadania; com a sustentabilidade da vida; com a biodiversidade; com a liberdade; com a paz; com a democracia; com a pluralidade, com a complexidade e com a diversidade da sociedade e da cultura; com os direitos dos humanos e dos animais e com a divulgao e a popularizao do conhecimento cientfico e com a valorizao do trabalho. - Modelo jornalstico predominantemente de pesquisa de campo, presencial e de convivncia com as populaes pesquisadas, com nfase na reportagem e no articulismo , com uma viso social e ecolgica do mundo; nosensacionalista, no-popularesco, no-partidrio, no-doutrinrio, no-institucional, noorganizacional, no-classista, independente e comprometido com os aspectos polmicos dos acontecimentos e de interesse geral e pblico, rompendo com os processos de homogeinizao, padronizao, superficializao, banaliza-
o, simplificao, fragmentao e mercantilizao do jornalismo. - Modelo de prtica jornalstica realizada atualmente, principalmente, pelos ecojornalistas, pelo jornalismo ambiental, cientfico e rural. (Rosa Nvea Pedroso) Referncias: GIRARDI, Ilza Maria Tourinho; SCHWAAB, Reges Toni. (Orgs.). Jornalismo ambiental: desafios e reflexes. Porto Alegre: Dom Quixote, 2008. COMUNICAO E SOCIEDADE. Comunicao alternativa; cultura popular. Ano 6, v. 3, p. 5-176. So Paulo: Cortez/IMS, set. 1981. MELO, Jos Marques de. (Coord.) Comunicao e classes subalternas. So Paulo: Cortez, 1980. SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Org.) Jornalismo popular. Cadernos INTERCOM. Ano 1, v. 1, p. 3-75, mar. So Paulo: Cortez/INTERCOM, 1982. SILVA, Carlos Eduardo Lins da. (Coord.). Comunicao, hegemonia e contra-informao. So Paulo: Cortez/INTERCOM, 1982.
JORNAlISMO dIveRSIONAl
O jornalismo diversional caracteriza-se por sua dupla funo: informar e entreter. o tipo de contedo que revela acontecimentos reais, assim como toda produo jornalstica deve fazer; mas sua diferena est no fato de ser estruturado com recursos literrios, oferecendo aos leitores a possibilidade de leituras agradveis. Trata-se de um gnero que surge no perodo ps-guerra, acompanhando as modificaes no cenrio social. Emerge num momento de valorizao do ser humano, principalmente de seus momentos de lazer e descanso, buscando
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tornar a produo jornalstica algo que possa ser consumido com prazer e que, em certa medida, possa concorrer com as demais ofertas de entretenimento da mdia. O marco fundador do jornalismo diversional , na concepo de Mrio Erbolato (2006), o movimento denominado Novo Jornalismo ( New Journalism , em ingls). Trazido tona pela iniciativa de jornalistas norte-americanos, na metade do sculo XX, esse modelo de jornalismo coloca em relevo os ambientes e as circunstncias em que determinado fato ocorre, sendo elaborado com base em entrevistas aprofundadas e na prpria percepo do reprter a respeito do assunto em pauta (MUGGIATI et al, 1971). Jos Marques de Melo identifica dois formatos correspondentes ao gnero diversional: (1) histria de interesse humano; e (2) histria colorida. Histria de interesse humano a narrativa que privilegia facetas particulares dos agentes noticiosos, sejam eles annimos ou famosos. Retoma, desse modo, a dimenso humana de um fato que j foi notcia, revelando aspectos inusitados e traos que humanizam os personagens. Luiz Beltro (1966, p. 377) afirma que h quatro caractersticas bsicas em textos dessa natureza: (1) ao (ou seja, o fato narrado e no simplesmente descrito ou relatado); (2) clmax emocional (predominncia de aspectos que surpreendem o leitor); (3) veracidade absoluta (sem apropriao de detalhes imaginados para enriquecer a narrativa); e (4) adequao (recursos literrios incorporados informao). A histria colorida no se diferencia tanto da histria de interesse humano. Entretanto, no necessita de um fato noticiado, anteriormente, para figurar na imprensa. Sibila Camps
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e Luiz Pazos (1996, p. 138) atribuem a este formato o papel de contar uma histria ou descrever uma situao com nfase no seu desenrolar. A informao, nesses casos, ocupa um segundo plano. Dizem os autores, tambm, que a histria colorida (nota de color ou nota color, em espanhol) revela imagens sensoriais capazes de transmitir emoo e sentimentos. Na bibliografia internacional, ainda possvel encontrar referncias a respeito do jornalismo diversional com os nomes de features (bibliografia norte-americana) e fait divers (bibliografia francesa). (Francisco de Assis) Referncias: BELTRO, L. A imprensa informativa: tcnica da notcia e da reportagem no jornal dirio. So Paulo: Folco Masucci, 1969. CAMPS, S.; PAZOS, L. As se hace periodismo: manual prctico del periodista grfico. Buenos Aires: Paids, 1996. ERBOLATO, M. L. Tcnicas de codificao em jornalismo: redao, captao e edio no jornal dirio. 5. ed. So Paulo: tica, 2006. MUGGIATI, R. et al . Jornalismo diversional . So Paulo: ECA-USP, 1971.
JORNAlISMO eM quAdRINHOS
A histria em quadrinhos costuma ser associada ao entretenimento e principalmente ao humorismo. No entanto, essa premissa generaliza a potencialidade e a aplicabilidade das narrativas grficas sequenciais. Pensar na associao entre os quadrinhos e o jornalismo pode parecer dissonante, mas essa relao pode ser constatada desde os primrdios desse produto cultural. A charge (que, muitas vezes, utiliza elementos caractersticos das HQs, como os ba-
les da fala e a sequencialidade) j reconhecida como um gnero do jornalismo opinativo (MELO, 1994), uma vez que esse tipo de humor grfico, expressa opinio, de forma cmica, a fatos ocorridos na sociedade e no mundo. Segundo Romualdo (2000), a charge caracterizase por ser um texto polifnico que leva o leitor ao riso carnavalesco, que marcado pela ambivalncia e dirige-se contra o supremo. marcada, tambm, por relaes intertextuais: no se pode entender a charge de forma isolada do texto jornalstico ao qual ela se refere. No Brasil, Angelo Agostini criticava os homens pblicos por meio de charges e caricaturas que publicava no jornal paulistano Diabo Coxo (CAGNIN, 2005) em 1864, por exemplo, uma charge protestava contra os buracos existentes na Rua da Tabatinguera. No ano seguinte, usou trs vinhetas para noticiar o descarrilamento do trem ocorrido em 6 de setembro e o atendimento aos feridos no acidente. Como no era possvel imprimir fotos, essa sequncia de imagens e textos (inseridos na parte inferior de cada vinheta) constitui uma verdadeira reportagem. Na dcada de 1980, o quadrinista norteamericano, Art Spiegelman, reproduziu entrevistas feitas com seu prprio pai, judeu sobrevivente de campos de concentrao na Polnia, na graphic-novel Maus. J o reprter malts Joe Sacco realiza reportagens em forma de histrias em quadrinhos, enfocando principalmente conflitos blicos (a guerra da Bsnia e o embate entre rabes e judeus na Palestina). Esse artista reproduz depoimentos que colheu e situaes que viveu nos lugares conflagrados. Os lbuns realizados pelo desenhista Emmanuel Guibert e pelo fotgrafo Didier Lefvre que relatam as experincias desse ltimo no Afeganisto tambm so exemplos de jorna-
lismo em quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
JORNALISMO ESPORTIVO
A partir do momento em que o esporte iniciou seu processo de profissionalizao, igual procedimento se deu com o jornalismo esportivo: no Brasil, o enriquecimento do futebol e sua profissionalizao esto diretamente relacionados ao fortalecimento da imprensa esportiva. Assim que as competies comearam a adquirir importncia social, tornou-se inevitvel que a imprensa se debruasse sobre esses espetculos. Um exemplo dessa aproximao est na atuao do jornalista Mrio Filho, que representou um dos profissionais que mais se esforou em valorizar o mtier do analista e do reprter esportivo, a partir de todo o trabalho empreendido na promoo de competies, eventos, notcias e fatos. A partir da dcada de 1960, o desenvolvimento das editorias de esporte nos grandes jornais representou uma busca de maior qualificao do jornalista esportivo, o que inibiu o crescimento dos jornais especializados. Esse processo seria incrementado em 1970 com o lanamento da Revista Placar (Ed. Abril), que procurou revolucionar a cobertura esportiva no pas. Utilizando linguagem mais moderna, buscando novas abordagens no tratamento dos atletas, abusando do uso de imagens e fugindo dos lugares-comuns prprios do meio do futebol, a revista sedimentou-se rapidamente como um dos veculos mais importantes no mundo do esporte e passou a influenciar as coberturas dos principais jornais brasileiros. A partir da dcada de 1980, o esporte e a imprensa esportiva j representam um rentvel negcio e fonte de lucros para grandes empre737
sas. As editorias de esporte se especializaram cada vez mais e chegaram a criar subdivises, para poder comentar as diversas modalidades esportivas. Alm disso, a busca de patrocnios e a compra de espao por empresas promotoras de eventos do a noo exata da nova ordem econmica em torno do jornalismo esportivo. J, no final do sculo XX, os jornais de referncia brasileiros intensificaram seus esforos no sentido de manter equipes mais preparadas para as editorias de esporte, com pessoal mais especializado. Alm disso, por fora de investimentos macios no meio editorial, patrocnios crescentes e melhoria nas tecnologias de transmisso de dados, o esporte pde ganhar espaos nunca antes vistos nos jornais brasileiros. A seo de esportes passou a representar, desse modo, um jornal autnomo dentro do jornal, tal o nvel de especificidade e detalhamento que cerca o universo esportivo. (Jos Carlos Marques) Referncias: CASTRO, Ruy. O anjo pornogrfico: a vida de Nelson Rodrigues. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esportiva. In: TAMBUCCI, P.; OLIVEIRA, J.; COELHO SOBRINHO, J. (Orgs.). Esporte & Jornalismo. So Paulo: Cepeusp/USP, 1997. MARQUES, Jos Carlos. O futebol ao rs-docho: a coluna e a crnica em tempos de Copa do Mundo. Tese de doutorado. So Paulo: ECAUSP, 2003. MAZZONI, Toms. Histria do futebol no Brasil. So Paulo: Leia, 1950.
providos de carter interpretativo ou opinativo, a essncia da atividade jornalstica, seja ela desenvolvida em qualquer suporte miditico: impresso, rdio, televiso ou meio digital. A necessidade de saber o que est acontecendo no mundo leva as pessoas a buscarem informaes que facilitaro sua vida em sociedade; e so tambm os contedos informativos dos veculos que se transformam em importantes fontes de pesquisa para o conhecimento de dada comunidade em determinada poca. O jornalismo informativo predominante h cerca de 150 anos, quando a imprensa comercial passou a se firmar como um empreendimento de massa com sua receita baseada na publicidade. Os anncios precisavam ser lidos por amplos contingentes de pblico - potenciais consumidores dos produtos - e por isso os jornais deixaram de ocupar a maior parte de seu espao na defesa de posies polticas e/ou partidrias especficas. Esse novo jornalismo, no qual os fatos eram considerados sagrados e os comentrios livres (TRAQUINA, 2004), foi aos poucos substituindo o jornalismo de opinio, dominante desde o advento dos peridicos, no final do sculo XVII. A prtica desta imprensa informativa privilegiava tambm os textos objetivos, neutros e isentos. Em seu estudo sobre gneros jornalsticos, Marques de Melo (2003) engloba no jornalismo informativo quatro categorias: nota, notcia, reportagem e entrevista; todos os formatos igualmente presentes nos variados suportes miditicos. A distino entre os formatos est na progresso dos acontecimentos e no acompanhamento da imprensa. Assim, nota o rela-
JORNALISMO INFORMATIVO
to do acontecimento que est em processo de configurao, enquanto a notcia apresenta o relato integral do fato. A reportagem amplia
O jornalismo informativo , que d nfase aos acontecimentos novos e atuais em relatos des738
a narrativa em torno das causas e consequncias do acontecimento. A entrevista privilegia o ponto de vista de um ou mais protagonistas. Os textos informativos compreendem o maior volume do contedo dos meios jornalsticos, mas estes relatos no so objetivos e nem inteiramente neutros ou isentos. A subjetividade do jornalista se expressa nas escolhas feitas ao longo das vrias fases de produo da notcia (pauta, apurao, redao, edio) e colabora, ao lado de outros aspectos, para que o jornalismo informativo participe do processo de construo da realidade. Por outro lado, Pereira Junior (2006) sustenta que uma simbiose entre tcnica e tica necessria para que o jornalismo opere como uma ferramenta de auxlio cidadania e, completa Traquina, preservao da democracia. (Elza A. Oliveira Filha) Referncias: MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opinativo: gneros opinativos no jornalismo brasileiro. 3.ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003. PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. 2. ed. So Paulo: Contexto, 2006. PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da notcia: mtodos de investigao na imprensa. Petrpolis: Vozes, 2006. TRAQUINA, Nelson. Teorias do Jornalismo, porque as notcias so como so. Florianpolis: Insular, 2004.
camente, a primeira diviso em gneros surgiu com o editor ingls Samuel Buckley, que j no comeo do sculo XVIII, distinguiu entre news (notcias) e comments (comentrio, opinio) o que publicava em seu jornal Daily Courant (MELO, 1985, p. 32). A questo dos gneros, contudo, depende da cultura jornalstica de cada pas. O jornalismo norte-americano ficou com esta grande diviso e no foi adiante. O jornalismo europeu aprofundou a questo e, a partir da noo de que os gneros so determinados pelo estilo e assumem expresso prpria, distinguem em geral, trs grandes gneros: jornalismo informativo, jornalismo opinativo, jornalismo interpretativo. No fundo, o que distingue o gnero jornalstico deve ser seu fim comunicativo e sua forma de exposio (HIDALGO, 2002, p. 27). H que se levar em conta, tambm, que os gneros, embora tenham se mantido historicamente os mesmos, podem sofrer adequaes aos suportes e meios em que so utilizados, como o rdio, a televiso ou, modernamente, a internet. Partindo do pressuposto de que jornalismo se articula em funo de dois ncleos de interesse, a informao (saber o que se passa) e a opinio (saber o que se pensa sobre o que se passa), Jos Marques de Melo defende a existncia de apenas dois gneros, o informativo e o opinativo (MELO, 1985, p. 47). Luiz Beltro, contudo, defende a existncia de trs gneros, o informativo, o opinativo e o interpretativo. O autor afirma que a interpretao jornalstica consiste no ato de submeter os dados recolhidos no universo das ocorrncias atuais e
JORNALISMO INTERPRETATIVO
ideias atuantes a uma seleo crtica, a fim de proporcionar ao pblico os que so realmente interessantes (BELTRO, 1976, p. 12). O jornalismo tem por objetivo informar e orientar o pblico leitor. A opinio nasce da informao
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Os gneros jornalsticos tm seus antecedentes nos gneros literrios (ARRANZ, 2000, p. 41). Formato que est relacionado s propriedades discursivas que cada texto apresenta. Histori-
(BELTRO, 1976, p. 14) interpretada luz do interesse coletivo que servir como orientao da opinio pblica (BELTRO, 1976, p. 27). Por isso, para o autor, a interpretao uma das caractersticas bsicas do jornalismo, o que vale dizer uma atitude de ofcio do agende da informao de atualidade (BELTRO, 1976, P. 47). Ele faz, contudo, uma ressalva, mostrando que o jornalismo ser interpretativo, no por dar a interpretao feita, mas por permitir fazer essa interpretao a quem legitimamente deve fazla, que o pblico (BELTRO, 1976, p. 52). Para Fermn Galindo Arranz, os critrios para o estabelecimento dos gneros jornalsticos so quatro: entender a teoria dos gneros com o projeo analtica e crtica da prtica jornalstica; ordenar o sistema de gneros de forma dicotmica entre objetivo-subjetivo e formal-temtico; ordenar a classificao dos gneros segundo os grupos clssicos informativo, interpretativo, argumentativo e instrumental; entender a teoria dos gneros como instrumento pedaggico que ajuda no desenvolvimento da prtica profissional (ARRANZ, 2000, p. 42). O surgimento dos gneros jornalsticos serviram tambm para orientar os leitores, antecipadamente, quanto ao que vai ler nas pginas de um jornal (EDO, 2003, p. 55). Se h inovao na classificao dos gneros, h tambm, da parte de alguns tericos, a perspectiva de que qualquer classificao se tornou obsoleta, pela mistura dos gneros que os atuais textos jornalsticos apresentam (HIDALGO, 2002, p. 12). provvel que, do ponto de vista acadmico, a questo dos gneros tenha comeado a ser discutida na Universidade de Navarra (Espanha), na dcada de 1960, por Jos Luis Martnez Albertos, quem introduziu a diviso tripartite entre informao, opinio e interpretao. Na verdade, do ponto de vista prtico, a diviso
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em gneros tornou-se comum no jornalismo ocidental a partir do sculo XIX e tem sua raiz na polmica da distino entre jornalismo e literatura (HIDALGO, 2002, p. 15). Por seu turno, Cebrin Herreros prope gneros expressivos e testemunhais; gneros referenciais ou expositivos e gneros apelativos ou dialgicos (HIDALGO, 2002, p. 37). Marques de Melo chama a ateno para o fato de que, no Brasil, a prtica jornalstica descaracterizou a rigidez da diviso dos gneros jornalsticos (MELO, 2006, p. 70). A partir dos dois gneros bsicos, o informativo e o opinativo, o interpretativo adquiriu importncia e forma definitiva com o aparecimento da revista norteamericana Time, e se caracterizaria por organizar o fluxo noticioso sobre a base compartimentada da revista em sees e proporcionar uma explicao dos temas mais relevantes da semana (SANTIBEZ, 1995, p. 13). Interpretar, ento, seria explicar o sentido de uma coisa e principalmente o de textos carentes de claridade. O jornalismo interpretativo, tambm, teria conquistado importncia, porque o jornal apresenta os fatos da realidade fragmentados, e em sucessivas ondas de informao, nas vrias edies dirias. O jornalismo interpretativo serviria, ento, para aproximar e dar sentido a esses fragmentos (SANTIBEZ, 1995, p. 21-22). Nos Estados Unidos, o jornalismo interpretativo, sob a denominao de interpretative reporting teria surgido ainda nos anos 1940, sendo reconhecido enquanto reportagem de profundidade ou depth reporting pela Universidade de Syracusa na dcada seguinte e na Frana, sob a denominao de journalisme dexplication em torno de 1958 (EDO, 2003, p. 48). No Brasil, alguns autores entendem que toda e qualquer produo de informao j constitui um
percurso interpretativo, como o defende Josenildo Luiz Guerra (2008, p. 189). Para Marques de Melo, ao contrrio, o jornalismo interpretativo seria produzido em gabinetes (1975, p. 39). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ARRANZ, Fermn Galindo. Guia de los gneros periodsticos. Santiago de Compostela: Trculo, 2000. BELTRO, Luiz. Jornalismo interpretativo. Porto Alegre: Sulina/Associao Rio-Grandense de Imprensa, 1976. EDO, Concha. Periodismo informativo e interpretativo . Sevilla: Comunicacin Social, 2003. GUERRA, Josenildo Luiz. O percurso interpretativo na produo da notcia . So Cristvo: Universidade Federal do Sergipe, 2008. HIDALGO, Antonio Lpez. Gneros periodsticos complementrios. Sevilla: Comunicacin Social, 2002. MARQUES DE MELO, Jos A opinio no jornalismobrasileiro, Petrpolis, Vozes. 1975 . Teoria do jornalismo. So Paulo: Paulus, 2006. SANTIBEZ, Abraham. Periodismo interpretativo. Santiago de Chile: Andrs Bello, 1995.
dos fatos a partir de um ponto de vista tico e profissional, cujos valores embasam o autor do texto e o credenciam como formador de opinio, logo como condutor de um processo que objetiva mostrar a verdade dos fatos a partir de sua viso de mundo, clarificada no texto. O jornalismo opinativo trabalhado sempre em cima de um processo de argumentao que tem como intuito dar subsdios ao pblico, para que este possa se posicionar frente a certo acontecimento ou tema que se encontra na pauta miditica, ou que nesta no est, mas da qual deveria fazer parte, por sua importncia na atualidade. Atualmente, a opinio no jornalismo provm de vrias fontes. Marques de Melo (2003, p. 102) assinala que esse tipo de texto pode vir potencialmente de quatro emissores, que seriam: a empresa, o jornalista, o colaborador e o leitor. No Brasil, duas categorizaes constituem a base do estudo quando se trata do gnero opinativo. De um lado, Luiz Beltro (1980) que classificou como pertencentes a este gnero os textos escritos e visuais, classificados em: editorial, artigo, crnica, opinio ilustrada e ainda a opinio do leitor. Marques de Melo (2003) por sua vez, inclui em sua classificao editorial, comentrio, artigo, resenha, coluna, crnica, caricatura e carta. Na Argentina, Ana Atorrese (1995, p. 36-45) aborda os gneros e os subdivide em informativo, de opinio e de entretenimento. Para ela,
JORNALISMO OpINATIVO
os gneros de opinio tm como caracterstica bsica a estrutura argumentativa que se apresenta na sequncia hiptese/concluso. Carlos Mendoza (1989, p. 184), enumera algumas categorias opinativas presentes na imprensa da Argentina da dcada de 1980, como: Editorial, Comentrio, Coluna, Entrevista de opinio, o Rumor e a Crtica.
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o texto jornalstico que tem como base a inteno do autor em explicitar sua opinio em relao a um acontecimento, assunto ou tema que foco de interesse pblico, e, portanto, objeto de ateno jornalstica. Parte de um processo argumentativo e visa conduzir o leitor, expectador ou ouvinte para o esclarecimento
- Gneros Opinativos: Editorial: Para Beltro (1980), o editorial possui cinco classificaes. A primeira tem como fundo a morfologia do texto, podendo ser um artigo de fundo, suelto ou nota. A segunda classificao embasa-se na topicalidade e a pode situar o texto como preventivo, de ao e de consequncia. Por outro lado, pode ainda ser classificado pelo contedo como informativo, normativo ou ilustrativo e, por ltimo, com base no estilo que pode ser intelectual e emocional e, de natureza promocional, circunstancial e polmico. Artigo: O artigo possui caractersticas idnticas ao editorial, quanto topicalidade, estilo e natureza e quando a estrutura (ttulo, introduo, discusso/argumentao e concluso), mas no traduz a opinio do veculo de comunicao e sim do articulista. Resenha ou Crtica: A resenha corresponde a uma apreciao de uma obra, tendo por finalidade orientar seus consumidores ou apreciadores. J a Crtica a unidade jornalstica que cumpre essa funo, sendo o crtico quem as elabora. Coluna: Marques de Melo (2003) subdivide o colunismo em trs tipos: (1) O colunismo que procura atender a uma necessidade de satisfao substitutiva existente no pblico leitor; (2) O colunismo que tem a funo de balo de ensaio. Insinua fatos, lana ideias sugere situaes, com a finalidade de avaliar as repercusses; (3) O colunismo que oferece modelos de comportamento, estimulando o modismo e alimentando a vaidade de personagens sociais e polticos. Comentrio: o comentrio um texto que tem como emissor um profissional de reconhecida competncia na rea que analisa, que deve ser um profissional de reputao ilibada e, por742
tanto, que se apresente como um lder de opinio capaz de despertar no pblico um vnculo de identidade, atravs da credibilidade que repassa nos argumentos de seu texto. Crnica: uma forma de expresso do jornalista/escritor, que tem por objetivo transmitir sua opinio sobre fatos, ideias e estados psicolgicos pessoais e coletivos. Tem em seu sentido tradicional, o relato de acontecimento de ordem cronolgica (kronos=tempo), reportando-nos atualidade, ao momento, ao instante. Na sua origem era um gnero histrico. Charge e cariatura: As Charges e Fotos aparecem na imprensa brasileira como a opinio ilustrada, ao lado da Caricatura, que uma forma de ilustrao que a imprensa absorve com o sentido nitidamente opinativo. Carta: revela a opinio do leitor. Atualmente, sobretudo, no ambiente da internet, percebe-se o uso dos textos opinativos em blogs jornalsticos e nos sites de jornalismo participativo. L encontramos com grande frequncia artigos, comentrios e colunas, frequentemente, expressando a opinio do leitor participativo que se torna, no processo atual, um produtor de contedo jornalstico. (Ana Regina Rgo) Referncias: ATORESSI, Ana. Los Gneros Periodsticos . Buenos Aires: Ediciones Colihue, 1996. BELTRO, Luiz. Jornalismo Opinativo. Porto Alegre: Sulina, 1980. MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opinativo: gneros opinativos no jornalismo brasileiro, 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003. MENDOZA, Carlos A. Opinin Publica y Periodismo de Opinin. San Juan, Argentina, 1989.

JORNALISMO REgIONAL
quando isso se d em uma dimenso regional compreendida como um cenrio que se distingue de outros por caractersticas prprias que incluem a defesa de interesses, a valorizao de elementos polticos, administrativos, geogrficos, alm de costumes prprios h ocorrncia de particularidades que se expressam tanto no fazer quanto no contedo jornalstico daquilo que veiculado em diferentes formas, seja no jornalismo impresso, no radiojornalismo, no telejornalismo ou no webjornalismo, conforme o veculo utilizado na difuso de notcias. Assim, tais particularidades manifestamse, por exemplo, na ampla utilizao de grias ou expresses peculiares na exposio do noticirio em determinadas regies, cujo entendimento s possvel aos habitantes ou conhecedores de tais termos; ou ainda na postura mais ou menos, dependendo do caso combativa e ideolgica dos veculos em relao aos agentes de poder, prtica reconhecida regionalmente em diversos pontos do territrio brasileiro; e tambm no processo de industrializao e mercantilizao das empresas jornalsticas nos grandes cenrios urbanos, que nos processos de transio acabam recebendo a denominao de origem, tais como jornalismo rio-grandense (RDIGER, 1998) ou jornalismo interiorano (BELTRO, 2006). H de se destacar que no h um consenso quanto abrangncia de cobertura do jornalismo regional, concebido como um processo social que se articula a partir da relao peridica e oportuna entre as organizaes formais e a coletividade. Para Chaparro (2008, p. 154) em sua totalidade interpretativa que o jornalismo se realiza, como espao e processo cultural. Nesse contexto, o jornalismo regional manifesta-se em contextos variados e cada um desses cenrios apresenta particularidades prprias,
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O jornalismo regional caracteriza-se pelos saberes e prticas da transformao da informao dos fatos correntes, devidamente interpretados e transmitidos periodicamente sociedade, a partir de determinado contexto social, cultural, poltico e econmico, geralmente determinado por um cenrio geogrfico. Dessa forma, o jornalismo regional pode ser definido como um processo social, articulado por meio de canais de difuso, com o objetivo de difundir conhecimentos, orientar a opinio pblica, no sentido de promover o bem comum na medida em que transmite informaes atuais em funo de interesses da coletividade (MARQUES DE MELO, 2003). As principais funes dessa modalidade so: a difuso pblica de informao de interesse da comunidade; a manuteno de um sistema de vigilncia e de controle dos poderes; a exposio e a anlise do contexto em que se praticam os assuntos socialmente relevantes; a construo da memria regional por meio do registro dos acontecimentos cotidianos; a multiplicao do conhecimento de forma a conferir um carter educativo informao de utilidade pblica; a reproduo de discursos de vozes consonantes e dissonantes de determinado contexto social, cultural, poltico e econmico e a transformao da realidade nos estados democrticos de direito a partir da informao difundida pelo jornalismo que responde a uma necessidade social, pois a comunidade precisa informar-se e orientar-se a respeito do que est acontecendo ao seu redor (SOUSA, 2005). Considerando que o ato de tornar pblica a informao por meio da prtica jornalstica significa expor o contexto em que se deu o acontecimento, explicar as suas consequncias possveis e revelar as suas condicionantes,
requisitos e qualidades que mantm singularidades que, por sua vez, caracterizam a riqueza e a pluralidade do jornalismo brasileiro. (Francisco de Assis) Referncias: BELTRO, L. Aspectos bsicos da problemtica do jornal interiorano no Nordeste [1966]. In: Anurio UNESCO/Metodista de Comunicao Regional: Ctedra Unesco de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. Ano 10, n. 10, p. 109-131. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2006. CHAPARRO, M. C. Sotaques daqum e dalm mar: travessia para uma nova teoria de gneros jornalsticos. So Paulo: Summus, 2008. MARQUES DE MELO, J. Jornalismo opinativo: gneros opinativos no jornalismo brasileiro. 3. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003. RDIGER, F. R. Tendncias do Jornalismo. Porto Alegre: UFRGS, 1998. SOUSA, J. P. Elementos de Jornalismo Impresso. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2005.
indicaes de caminhos e outras informaes importantes aos viajantes, tambm traziam informaes sobre as praas de comrcio em diferentes locais ( o caso dos relatos de Marco Polo). Os relatos de peregrinos eram mais sofisticados, pois alm das informaes sobre o como viajar, acrescentavam a experincia pessoal dos autores nesta situao. Havia ainda os relatos de viagens imaginrias, cuja cosmografia e itinerrio eram apresentados na forma de dirios. (JAN, 2002) O sculo XX trs a massificao das viagens e a conseqente necessidade por mais informao. Como a viagem, agora, no est mais associada apenas religio, aos negcios ou a questes de sade, h um pblico que viaja por prazer e deseja que as informaes sobre o viajar tambm sejam prazerosas. Os relatos jornalsticos passam a ter como pblico no apenas os viajantes, mas todos aqueles que sonham com viagens. Pginas e cadernos especficos no jornalismo dirio impresso, revistas especializadas e revistas de bordo, programas de televiso e mesmo canais temticos, alimentam um pblico vido por informaes que, antes de mais nada, devem alimentar os sonhos e os imaginrios de viagem. Essa imprensa especializada ir se expres-
JORNALISMO TURSTICO
sar em notcias, reportagens, entrevistas e colunas de opinio, alm das crnicas de viagem. As fontes desse jornalismo so, em geral, os servios de turismo (pblicos e privados) ou mesmo jornalistas que viagem em razo de outras pautas, e que acabam reservando um tempo para matrias de turismo. Os altos custos implicados em coberturas locais, s vezes em destinos distantes, significa, talvez, essa disperso de foco profissional que acaba diminuindo a importncia jornalstica do setor. comum que as loca-
J no sculo XII, entre os rabes, editavamse dicionrios geogrficos, cosmografias e geografias universais, enciclopdias e os rihlas, que seriam relatos de viagem, com o objetivo de maravilhar o leitor com feitos extraordinrios e descrio de paisagens e de costumes inslitos. No mesmo perodo, na Europa medieval, generalizam-se os guias de peregrinos, que eram comprados nos portos e os guias de mercadores, estes trazendo alm dos dados como
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lidades promovam famtour (viagens de familiarizao), quando jornalistas de diferentes so convidados para visitar os locais, com despesas cobertas pelos anfitries. (Susana Gastal) Referncias: JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Comunicacin Social, 2002.
Segundo Marques de Melo (2007), o gnero utilitrio se revela em quatro formatos na mdia: (1) Indicador - Dados fundamentais para a tomada de decises cotidianas: cenrios econmicos, meteorologia, necrologia etc. (2) Cotao - Dados sobre a variao dos mercados: monetrios, industriais, agrcolas, tercirios. (3) Roteiro - Dados indispensveis ao consumo de bens simblicos. (4) Servio Informaes destinadas a proteger os interesses
JORNALISMO uTILITRIO
dos usurios dos servios pblicos, bem como dos consumidores de produtos industriais ou de servios privados. Observa-se que o jornalismo utilitrio aparece tambm como complemento de reportagens. O servio destacado ao final da matria informativa para que o receptor tenha a possibilidade de agir, seja para resolver o seu problema que por ventura foi abordado na reportagem, para obter informaes de como adquirir a novidade noticiada, ou ainda para conferir as dicas dos roteiros sobre eventos culturais. Por fim, na sociedade atual, vrias opes so oferecidas aos consumidores, em termos de lazer, cultura, bens industriais e servios, portanto, os cidados necessitam de guias. Dessa forma, a vocao utilitria do jornalismo importante, principalmente para as populaes nos grandes centros urbanos. (Tyciane Cronemberger Viana Vaz) Referncias: BELTRO, Luiz. Teoria e Prtica do Jornalismo. Ctedra UNESCO/Metodista de Comunicao para o Desenvolvimento Regional. So Bernardo do Campo: Edies Omnia, 2006. CHAPARRO, Manuel Carlos. Sotaques daqum e dalm mar: travessia para uma nova teoria de gneros jornalsticos. So Paulo: Summus, 2008.
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O jornalismo utilitrio tem a proposta principal de oferecer a informao que o receptor necessita ou que pode necessitar em algum momento. Tambm denominado de jornalismo de servio, manifesta-se em todos os suportes miditicos, levando audincia uma informao til e utilizvel. A funo desse tipo de jornalismo de orientar e prestar de servio, sendo um guia para o cidado na tomada de decises do seu dia-a-dia e na resoluo de problemas prticos. Na dcada de 1960, Luiz Beltro reconheceu a existncia do jornalismo utilitrio. O autor identificou a presena do material de servio nos impressos em avisos diversos (planto de farmcias, perdidos e achados, pauta de pagamentos, cotaes de cmbio, convites para reunies de entidades diversas); informaes teis (telefones de urgncia, horrio de transporte coletivo, conselhos de sade, relaes de endereos etc); e cartaz do dia (programas das casas de espetculos cinemas, teatros). (BELTRO, 2006, p.106). Em estudos posteriores, Marques de Melo e Manuel Chaparro classificaram como um gnero jornalstico a funo utilitria da mdia. Chaparro (2008) apontou seis formatos utilitrios: roteiros, previso de tempo, indicadores, agendamentos, cartas-consulta e orientaes teis.
MARQUES DE MELO, Jos. Gneros de Comunicao Massiva. So Bernardo do Campo: Metodista, 2007. Notas de Aula.
Ento, os juzos desempenham um papel central na filosofia transcendental porque Kant veda qualquer possibilidade de acesso direto aos objetos da realidade, que s podem ser conhecido por meio dos juzos. Kant tambm di-
JuzOS
vidiu os juzos entre a priori (independentes da experincia) e a posteriori (que dependem de um contato perceptivo com o objeto) e formulou a questo crucial para a filosofia: a da possibilidade ou no de juzos sintticos a priori, ou seja, juzos que ampliam nosso estado de informao sobre o mundo sintetizando intuies (os esquemas de tempo e espao) e conceitos puros a priori (ver categorias). Foi a partir desse problema que o lgico e filsofo americano Charles Peirce desenvolveu sua teoria da cognio e, a partir dela, sua semitica e pragmatismo. Peirce responde negando o princpio kantiano de que os objetos so incognoscveis em si mesmos, dependendo das intuies e categorias para serem conhecidos. A alternativa peirceana uma a teoria de percepo em que os juzos perceptivos so considerados abdues inconscientes que sintetizam nossas primeiras cognies, dando incio ao processo de interpretao que est na base do pensamento e de toda espcie de comunicao. O estudioso Peirce defende uma concepo tridica de signo (ver verbete signo). Nela, o objeto dinmico um elemento relacional do signo responsvel, em ltima instncia, pela prpria semiose, processo dinmico em que juzos abdutivos inconscientes (ver raciocnios) fazem a conexo entre a forma do objeto e a forma (ou informao) presente nas nossas cognies. (Vinicius Romanini)
Os juzos so os produtos da nossa faculdade de julgar, ou seja, de produzir conceitos sobre os fenmenos que nos sensibilizam. a partir dos juzos que produzimos cognies, ou conhecimentos, sobre o mundo. Toda informao comunicada por meio de mensagens nasce dos juzos, que podem ser divididos, fundamentalmente, entre sintticos e analticos. Juzos sintticos so aqueles que ampliam nosso estado de informao sobre o mundo ao associar elementos que antes nos pareciam dissociados. Essa a maneira, por exemplo, pela qual os smbolos se desenvolvem, ganhando informao na medida em que investigamos os objetos por eles representados. o que acontece quando um bom jornalista apura os fatos a partir de uma pauta, transformando um smbolo pr-conceitual num smbolo que incorpora informao sobre a realidade do acontecimento. Logo, juzos analticos, por sua vez, revelam as relaes que compem os objetos de nossos pensamentos, como acontece quando deduzimos algo sobre uma figura geomtrica ou resolvemos uma equao algbrica. Textos de anlise ou opinativos se baseiam fundamentalmente em juzos analticos. Outra diviso importante classifica os juzos entre estticos, ticos e lgicos, pelos quais julgamos, respectivamente, o que belo, bom e verdadeiro. Para Kant, isso se d graas nossa natural disposio de buscar harmonia, propsito e ordem nos fenmenos do mundo.
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LAZER ESPORTIVO
ao esporte, por inmeras razes, embora no o esteja praticando. O contato com essa diversidade de informaes estritamente ligadas ao esporte faz parte da vida de indivduos em todo o mundo. Naturalmente, enfoca-se que h uma nova maneira de entender o esporte na sociedade contempornea, que vai alm das prticas, das disputas, do ldico, da sade e do comportamental. Trata-se do lazer esportivo informacional, no qual o tempo livre do ser humano contemporneo midiatizado em funo do esporte. Por meio das atividades dos profissionais da comunicao esportiva, enquanto agentes vetores da informao sobre essa temtica, o esporte passa a ser uma referncia de lazer dos indivduos, potencializando o esporte nas suas vidas. (Silvio Saraiva Jr.) Referncias: FONSECA, Ouhydes. Esporte e crnica esportiva, em Esporte & Jornalismo. (org. P. Tambucci, J. Oliveira & J. Coelho Sobrinho) So Paulo: Cepeusp/USP, 1997.
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Lazer tudo aquilo a que o ser humano se dedica de livre e espontnea vontade no seu tempo livre. O lazer est presente quando o ser humano permite dedicar seu tempo a uma atividade que gosta de fazer espontaneamente, dentre as quais podemos elencar as atividades esportivas. sensvel o interesse pelo esporte enquanto lazer. Assim, para a comunicao h um encontro entre seus objetivos e o lazer. Segundo Mello (2003 p. 112), a mdia e o esporte passaram a preencher fatias considerveis nos momentos de cio dos indivduos e das comunidades. Entende-se, ento, que a atual penetrao da mdia na vida do ser humano influencia tambm as suas atividades de lazer esportivo. Prova disso a diversidade de veculos de massa que tratam exclusivamente da temtica esportiva na mdia em geral. Podemos citar canais de televiso, jornais impressos, programas de rdio, revistas e inmeros websites de Internet que se dedicam a tratar da comunicao esportiva, possibilitando ao indivduo estar intimamente ligado
DA MATTA, Roberto. et alii. Universo do futebol esporte e sociedade brasileira . Rio de Janeiro: Pinakotheke, 1982. MELLO, Jos Marques. Jornalismo Brasileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003.
guintes categorias: (1) Legados do evento em si, que envolve desde a construo de estdios, arenas, equipamentos esportivos, entre outros. (2) Legados da candidatura do evento, que se relacionam com o aprendizado do processo de candidatura, desenvolvimento de projeto, planejamento urbanstico da cidade-candidata
LEGADO DO ESPORTE
e outras estratgias percebidas para a melhoria da cidade-candidata (mesmo que o evento no seja realizado naquele local). (3) Legados da Imagem da cidade candidata e do Pas, que envolve a percepo mundial sobre o local de recepo dos jogos, alm de desenvolvimento de polticas para a promoo do turismo e at mesmo de aes nacionalistas de governos. (4) Legados de Governana, que envolvem o planejamento de mltiplos setores da sociedade, parcerias pblico-privada, entre outros. (5) Legados de Conhecimento, que envolvem a capacidade de expanso dos conhecimentos em treinamento, capacitao de pessoal, desenvolvimento de comportamento voluntrio, transferncia de conhecimentos de outros pases, gerao de estudos e pesquisas sobre o evento e de forma a fomentar o esporte, entre outros. (Anderson Gurgel) Referncias: DACOSTA, Lamartine et al. Legado dos megaeventos esportivos. Braslia: Ministrio do Esporte, 2008. TUBINO, Manoel Jos G.; TUBINO, Fbio M.; GARRIDO, Fernando A. C. Dicionrio enciclopdico Tubino do Esporte. 1. ed. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
O Legado do Esporte relaciona-se com os impactos, materiais ou imateriais, gerados em diversas reas da sociedade e do conhecimento pelos grandes eventos esportivos. O termo surge de uma generalizao de um conceito anterior, o chamado Legado Olmpico que, segundo o Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte (2007, p 658), refere-se ao conjunto de benefcios culturais, estruturais, educacionais, sociais e esportivos que ficam efetivados e ativados depois da celebrao desses jogos, nas cidades e nos pases, onde se desenvolvem os Jogos Olmpicos. Com a crescente espetacularizao dos grandes eventos esportivos na, e pela mdia notadamente Olimpadas, Copas do Mundo, Campeonato Mundial de Frmula 1, entre outros , ocorre uma popularizao do termo Legado do Esporte. De certa forma, o espetculo da realizao de grandes eventos esportivos j se inicia na disputa entre cidades e pases pelo direito de ser a sede desses eventos. H consenso entre pesquisadores que os megaeventos esportivos esto cada vez mais focados no legado no-esportivo como forma de avaliao das estratgias adotadas e dos resultados obtidos (POYNTER apud DACOSTA et al, 2008, 129). Assim, os legados do esporte, a partir de estudos realizados pelo Grupo de Pesquisas e Estudos Olmpicos da Universidade Gama Filho, do Rio de Janeiro (DACOSTA et al, 2008, 48-50), podem ser entendidos a partir das se748
LEgISLAO dE RAdIOdIFuSO
Trata-se do conjunto de leis e normas que regem o setor de rdio e TV. A histria da legis-
lao de radiodifuso, no Brasil, mostra que as leis nunca se equipararam ao desenvolvimento tcnico so setor. Na primeira fase do rdio, por exemplo, as emissoras foram autorizadas a operar seguindo regras da radiotelegrafia. A tentativa de se estabelecer a primeira rede privada de transmisso radiofnica ocorreu entre 1932 e 1935 com a Rede Verde-Amarela. Chegou a reunir seis emissoras em quatro estados, mas foi anulada pela Comisso Tcnica de Rdio, constituda por Vargas em 1931 (Decreto n. 20.047). Em 1932, seria editado o Decreto n. 21.111, com normas para execuo dos servios de rdio-comunicao e autorizao de publicidade nas emissoras. Em 1939, o artigo 7 do Decreto n. 5.077 (criao do Departamento de Imprensa e Propaganda, o DIP) determinava reas de competncia para a diviso de radiodifuso e reforava a Hora do Brasil como programa oficial informativo dos atos do governo. Aps a queda de Vargas, em 1946, o programa teve o nome alterado para Voz do Brasil. A mobilizao de profissionais e empresrios da rea resultou na regulamentao da profisso de radialista em setembro de 1945. Um ano depois, o I Congresso Brasileiro de Radiodifuso, organizado pela Associao Brasileira de Rdio (ABR), criada em 1944, levantou como bandeiras o projeto do Cdigo Brasileiro de Radiodifuso e a instituio do Conselho Federal de Radiodifuso como rgo para tratar de assuntos do setor. As reivindicaes incluam: definio das relaes entre o poder pblico e os concessionrios; critrios para a distribuio de concesses; definio de responsabilidades e direitos dos concessionrios; regulamentao da publicidade; registro profissional de profissionais do rdio; regulamentao para o uso de ondas curtas (LOPES, 1970, p. 82-83).
Em 1951, com Vargas de volta Presidncia, aconteceriam as primeiras alteraes nas normas por ele institudas a partir de 1931. O Decreto n. 29.783, de 1951, concedia ao governo a reviso das concesses de rdio e TV a cada trs anos, podendo cass-las a qualquer momento. O decreto foi revogado aps o suicdio de Vargas em 1954. Em 1961, o presidente Jnio Quadros assinou o Decreto n. 50.666 designando o Conselho Nacional de Telecomunicaes como responsvel pela poltica de comunicaes. O texto foi anulado meses depois, com a renncia de Jnio presidncia. Em 1962, o Congresso Nacional aprovou, e o presidente Joo Goulart sancionou a Lei 4.117 criando o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes. Neste, o Conselho Nacional de Telecomunicaes (Contel) regulamentava em definitivo o sistema de concesso e distribuio de canais de rdio e TV. Em 1963, o Decreto n. 52.795 instituiu o Regulamento dos Servios de Radiodifuso, cuja validade chegou intacta, em parte, ao sculo 21. Outro perodo que mais afetou a legislao de radiodifuso foi o da ditadura militar (1964-1985). O texto da Lei 4.117 sofreu vrias modificaes a partir de 1967. A perspectiva de alterao nas leis aconteceria apenas com a promulgao de Constituio de 1988. O captulo V corrigiu distores das legislaes anteriores, mas ficou dependente de regulamentaes para transformar em leis os artigos relativos aos meios de comunicao. Depois de trs dcadas sem qualquer iniciativa oficial direcionada para a atualizao das leis de radiodifuso, o perodo compreendido entre 1996 e 2002 registrou aes que suprimiram em parte a defasagem legal existente no setor. Dessa legislao, pode ser citado o Decreto n. 2.018, de 1996, que estabeleceu a licitao pblica como instrumento obrigatrio
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para a obteno de concesses de canais e a Lei 9.612, de 1998, que criou o Servio de Radiodifuso Comunitria, completada pelo Decreto n 2.615 regulamentando essas emissoras. Em 2002, o Congresso aprovou emenda ao artigo 222 da Constituio, permitindo a participao de capital estrangeiro na mdia, mesmo ano em que foi criado o Conselho de Comunicao Social como rgo auxiliar do Congresso Nacional em questes relacionadas ao setor. Em 2007, o governo federal criou a Empresa Brasileira de Comunicao EBC (englobando a Radiobras e a Associao de Comunicao Educativa Roquette Pinto Acerp), na tentativa de cumprir o estabelecido na Constituio de 1988, que estabelecia trs sitemas de radiodifuso no Pas: privado, pblico e estatal. (Sonia Virginia Moreira) Referncias: CASTELO, Martins. Cultura poltica. Ano 2, n. 13 p. 292. Mar. 1942. LOPES, Saint-Clair. Comunicao-radiodifuso hoje. Rio de Janeiro: Temrio, 1970. MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio: tecnologias e leis nos Estados Unidos e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002. SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da televiso no Brasil e no mundo. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
era a mesma da que atualmente se pratica nas telas dos computadores. Tambm a ideia, hoje consensual, de que a leitura hbito positivo, independente de quem e do que se l, foi tardiamente construda. Houve momentos em que se insistia na necessidade de controlar o que se lia e quem lia. Ler em grupo, em voz alta, solitariamente, ler um livro, fascculos, jornais, ler muito nmero restrito de textos ou brevemente textos diferentes, ler teatro, romance, teses, gibis, estas so algumas facetas de uma prtica marcada pela diversidade temporal e social e mediada pela ao editorial. Quanto cronologia que baliza as circunstncias e suas formas de transformao, para alguns autores a inveno da tipografia representou uma revoluo da cultura impressa, dando lugar a mudanas nas operaes intelectuais associadas leitura. Esboa-se a diferena entre uma sociedade cuja cultura baseava-se no manuscrito e na transmisso oral e quelas constitudas pela cultura do escrito nas quais as ideias circulam prioritariamente por meio da leitura de impressos. Outros consideram que no h ruptura entre o perodo dos manuscritos e o dos objetos impressos, no que se refere aos modos de ler. Se a centralidade da anlise no se der apenas na forma material dos objetos, mas tambm nos gestos, individuais ou coletivos, e nas formas de sociabilidade, pode-se considerar que,
LEITURA
embora a inveno da tipografia altere a capacidade tcnica de reproduo dos textos, no condicionou novos modos de ler, pois antes da sua inveno, os livros manuscritos j possuam o formato de cdice. Esta seria a grande revoluo da leitura, pois os rolos demandavam ao leitor segur-los de p, com as duas mos, e que tivessem acesso a apenas uma pequena parte do
Definida como ao ou prtica atravs da qual os indivduos decifram caracteres escritos, a leitura no atemporal. Em cada poca h competncias e prticas especificas, condicionadas pelo espao e pelo tempo e pelo objeto material sobre o qual se efetua sua ao. A leitura realizada em rolos de papiro ou de pergaminho no
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texto de cada vez. Os cdices permitiram ao leitor coloca-los sobre a mesa, livrar as mos para anotaes e avanar ou recuar na leitura mais agilmente. A anlise a partir dos gestos do leitor considera a era da imprensa como herdeira, e no radicalmente distinta, do perodo do cdice manuscrito. Nova revoluo nos modos de ler estaria em curso a partir do surgimento dos textos eletrnicos. As telas dos computadores alteraram a relao entre imagem e texto. Lidos na tela, os textos permitem gestos radicalmente diferentes do leitor, mais agilidade, alm de lhe proporcionar e, no mais ao autor ou ao editor, o controle sobre a forma do texto que vai ler. Em pleno tempo de textos digitais, a prtica da leitura recriada, em funo de outros condicionamentos histricos e sociais e da reinveno de novos suportes materiais dos textos. (Giselle Martins Venancio) Referncias: CAVALLO, G.; CHARTIER, R. Histria da leitura no mundo ocidental. So Paulo: tica, 1988 CHARTIER, R. Os desafios da escrita. So Paulo: UNESP, 2002. EISENSTEIN, E. A revoluo da cultura impressa: os primrdios da Europa moderna. So Paulo: tica, 1998. MCLUHAN, M. A galxia de Gutenberg. So Paulo: Nacional, 1977. ZILBERMAN, R. Fim dos livros, fim dos leitores. So Paulo: SENAC, 2001.
decodificador, utilizado nas interfaces eletrnicas como uma espcie de tradutor de sinais em linguagens acessveis aos usurios de determinado meio ou ferramenta tecnolgico-informacional. Quando aplicado ao ser humano, embora relacionado primeira vista aos textos escritos e impressos, como objetos de percepo e conhecimento, o conceito pode ser estendido a todo aquele que maneja uma textualidade includos os sons, as imagens e os gestos na apreenso de um mundo que lhe exterior ou interior. A categoria pode ser ampliada, ento, ao ouvinte, telespectador, internauta ou a qualquer usurio de uma dada plataforma de comunicao. Por vezes, decifrador, interpretador, ou, em outros momentos, receptor e audincia, o leitor, junto com o autor ou enunciador de um texto, constitui um dos polos dessa relao. Sua figura, entretanto, dinmica e marcada pela pluralidade, a instabilidade e a transformao constantes, o que reflete a condio mutvel das textualidades e prticas de leitura. As contribuies mais elucidativas e inovadoras ao entendimento acerca do leitor provm da histria cultural, da filosofia e da teoria e crticas literrias, campos do conhecimento preocupados com a produo de sentido e que tm os fenmenos comunicacionais includos tambm como objeto de estudo. Em ampla viso, Guglielmo Cavallo e Roger Chartier (1997) colocam o leitor acima de tudo como indivduo inscrito num tempo e espao, em tradies e prticas sociais, em habilidades, competncias e, ainda, pertencente a comunidades interpretativas, conceito que os autores emprestam da te-
LEITOR
oria literria norte-americana de Stanley Fish. O leitor, portanto, um ser concreto, um sujeito histrico cuja ideia ultrapassa a de um mero receptor de textos para assumir a posi751
A noo de leitor, no vasto campo da comunicao, remete a duas perspectivas diferentes. Do ponto de vista tcnico, leitor sinnimo de
o de interlocutor, elemento que dialoga com as textualidades e seus produtores os autores, editores, distribuidores que compem o que Robert Darton (2003) vai chamar de circuitos de comunicao. Torna-se, portanto, ele tambm um produtor de textos, que tem escolhas e imprime sentido para alm do que lhe dado a ler e dos protocolos de leitura sugeridos pelo autor ou editor nas diferentes materialidades das obras, segundo expectativas e interesses individuais e coletivos constantemente variados. Ele um consumidor cultural, um bricoleur na viso de Michel de Certeau (1990), quando consumir significa inventar usos distintos a um produto ou bem cultural, empregando de maneiras criativas o que se apresenta em forma de contrato. Tambm, Carlo Ginsburg (1976), ao recuperar dos arquivos histricos a figura de um moleiro friulano do sculo XVI, fornece um exemplo de leitor que se tornou emblemtico pela audcia em subverter a ordem social a partir do que lhe estava disponvel em forma de textos e construir uma cosmologia prpria. O historiador italiano vem mostrar que na relao com os textos que se d a mediao entre o leitor, o autor e a obra - ideia desenvolvida com proficincia nas reflexes do filsofo francs Paul Ricoeur. Na crtica que faz ao estruturalismo, ao propor uma hermenutica da vida como narrativa, Ricoeur (1985) v no leitor uma presena esperada na intriga textual, aquele que vai completar, pelo ato da leitura, o percurso de uma obra e lhe atribuir significao, ao responder voz narrativa de um autor implicado. O que mais se destaca, neste encontro entre o que o filsofo chama de mundo do texto e mundo do leitor, que uma histria no existe nem se deixa contar por si s, ou seja, s ganha vida no
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embate dialgico com o leitor. Este , ao mesmo tempo, um indivduo e membro de um pblico coletivo ou comunidade leitora que, posicionado entre a coero do texto, entendida como estratagema retrico de um autor, e o espao de liberdade da ao de configurar e refigurar a narrativa, participa da dialtica que envolve toda produo de sentido. Assim, o texto diz algo ao leitor que, por sua vez, tem sempre alguma coisa a dizer ao texto, no momento catrtico que caracteriza todo ato comunicativo. (Jos Cardoso Ferro Neto) Referncias: CAVALLO, Guglielmo; CHARTIER, Roger (Dirs.). Histoire da la lecture dans le monde occidental. Paris: Seuil, 1997. DARNTON, Robert. Os dentes falsos de George Washington. So Paulo: Companhia das Letras, 2003. DE CERTEAU, Michel. Linvention du quotidien: arts de faire. Paris: Gallimard, 1990. Volume 1. GINSBURG, Carlo. Il formaggio e i vermi : il cosmo di un mugnaio del 500. Torino: Giulio Einaudi, 1976. RICOEUR, Paul. Temps et rcit: le temps racont. Paris: Seuil, 1985. Volume 3.
LETRAMENTO
Indica modo de estruturao do pensamento e da conscincia atravessado pela tecnologia da escrita e sua forma potencializada, a impresso ou tipografia. O letramento pode ser entendido, ainda, como mentalidade, percepo ou concepo de mundo. Todo indivduo, comunidade ou sociedade que processa a informao, produz, armazena, distribui, apropria-
se ou cria representaes fortemente marcadas por essas tecnologias, podem ser considerados letrados. No se confunde com o alfabetizado, termo que sugere aprendizado ou contato com a leitura e a escrita, mas que no indica necessariamente mudana de mentalidade. A mentalidade letrada se manifesta atravs de diferentes caractersticas. Primeiramente, a escrita e a impresso tm forte apelo visual, o que pressupe separao do sentido da viso do restante sensorial humano. Se considerarmos o alfabeto fontico como tecnologia preponderante no Ocidente, que expande o letramento, deve-se levar em conta o grau de abstrao que a inveno trouxe psique. A contribuio grega (HAVELOCK, 1996) separou o conhecedor do objeto conhecido, favoreceu o desenvolvimento do pensamento analtico, o esprito escrutinador e trouxe a linguagem conceitual em substituio da ao e do acontecimento. Aos aspectos democratizantes e internacionalizante, soma-se a possibilidade de a escrita se inscrever em mltiplas materialidades, tornar-se registro espacializado e libertar o homem da sobrecarga de memria presa ao corpo. Walter Ong (1982) salienta a estreita relao entre letramento e modernidade. O maior valor dado privacidade, o fortalecimento do individualismo, a percepo da propriedade intelectual e a noo de autoria so traos do letramento fomentado pela tecnologia da impresso. Para McLuhan (1974) a tipografia responsvel pela criao do mundo moderno. A extenso e amplificao da faculdade visual propiciaram importantes transformaes. No indivduo, o distanciamento do grupo, a noo de perspectiva, o ponto de vista fixo, a separao entre sentimento e pensamento e a fragmentao do conhecimento e da sensibi-
lidade, o poder analtico e de abstrao. A sociedade, graas potencializao das noes de uniformidade, continuidade, homogeneizao, segmentao e preciso linear, v crescer o nacionalismo e surgir o processo de industrializao, acompanhado dos mercados de massa. s culturas da escrita e da impresso podem ser relacionados o aparecimento de linguagem terica e o desenvolvimento de gneros, disciplinas e campos do conhecimento. Erro comum considerar o letramento superior oralidade, visto como etapa avanada da evoluo das sociedades. Outro desconsiderar meios perpassados pela escrita e a impresso, como o caso da mdia eltrico-eletrnica. Rdio, televiso e novas tecnologias, alm de plataformas de retorno da oralidade, so suportes de letramento, devido presena da escritura e da tipografia nos formatos, contedos e conscincias dos produtores de informao. (Jos Cardoso Ferro Neto) Referncias: Havelock, Eric. Prefcio a Plato. Campinas: Papirus, 1996. Ong, Walter. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998. McLuhan, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1974.
LIBERDADE DE EXPRESSO
Compreendida como a existncia e tolerncia diversidade de ideias e opinies, a liberdade de expresso uma das premissas da imprensa livre. Seus fundamentos esto associados ao conceito de democracia, forjado na Grcia antiga, e hoje se fazem presentes em uma extensa gama de documentos, que incluem a Declarao Uni753
versal dos Direitos do Homem, cartas constitucionais e cdigos deontolgicos. Promulgada em 1948 pelas Naes Unidas, a Declarao dos Direitos Humanos estabelece, em seu artigo 19: Todo o indivduo tem direito liberdade de opinio e de expresso, o que implica o direito de no ser inquietado pelas suas opinies e o de procurar, receber e difundir, sem considerao de fronteiras, informaes e ideias por qualquer meio de expresso. No Brasil, a liberdade de expresso assegurada em dois artigos da Constituio Federal de 1988. De acordo com o artigo 5, livre a manifestao do pensamento, bem como a expresso intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, assegurando-se a todos o acesso informao e proteo ao sigilo da fonte, quando necessrio. No artigo 220, vedada qualquer restrio manifestao do pensamento, criao, expresso e informao, sob qualquer forma, processo ou veculo. Em 1927, o juiz norte-americano Louis Brandeis escreveu que a liberdade de pensar como quiser e de falar como se pensa foi essencial para a busca da verdade poltica (apud KESSLER, 1991, p. 9). Embora a liberdade de discurso tenha permitido que informaes falsas ou equivocadas fizessem parte da discusso pblica, para Brandeis nada garantiria que a interveno do governo prevenisse ou punisse a falsidade. Nos estudos sobre as formas contra-hegemnicas de comunicao, os meios so entendidos como parte do bem comum (naturais, econmicos, sociais e culturais), aos quais deve ter acesso o maior nmero possvel de pessoas. O desenvolvimento dos meios de comunicao alternativos (...) que promovem e asseguram o exerccio da liberdade de expresso e comunicao da sociedade uma necessria e
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oportuna opo para salvaguardar esse carter de bem comum, enfatiza Ramrez (1997, p. 7). Grandes meios massivos, contudo, nem sempre servem verdade, ao pluralismo ou paz, mas a preferncias polticas e interesses privados. Como consequncia, ocupam os espaos abertos em nome da liberdade de expresso para vender opinio e propaganda como se fossem informao. Nesses casos, o que partidrio torna-se interesse nacional, em detrimento dos interesses mais amplos (RAMREZ, 1997, p. 12). (Maria do Socorro F. Veloso) Referncias: BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil de 1988. Disponvel em: <http:// www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constituiao.htm>. DECLARAO Universal dos Direitos Humanos. Disponvel em: <http://www.onu-brasil.org.br/documentos_direitoshumanos. php>. KESSLER, Lauren. The dissident press: alternative journalism in America. California: Sage Publications, 1991. RAMREZ, Carlos A. (Org.). Comunicacin alternativa y sociedad civil. San Salvador: Fundao Konrad Adenauer, 1997.
LIBERdAdE dE IMpRENSA
Apesar de ter sido a Inglaterra o primeiro pas a demonstrar uma cultura de liberdade de imprensa, a partir de uma deciso do Parlamento, em 1695, de no renovar o Licensing Act a censura prvia s publicaes, razo da vigorosa argumentao a favor de sua extino, por John Milton, na Areopagtica , de 1644 os precursores da constitucionalizao da liberdade de imprensa foram os Estados Unidos e a
Frana. A liberdade de imprensa no foi garantida no texto original da Constituio americana de 1787, mas por meio da Primeira Emenda de 1791. Nesse contexto, a Frana a reconheceu, desde logo, no artigo II, da Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, de 1789: A livre manifestao do pensamento e das opinies um dos direitos mais preciosos do homem: todo cidado pode, portanto, falar, escrever e imprimir livremente, exceo do abuso dessa liberdade pelo qual dever responder nos casos determinados pela lei. Considerado o mais antigo peridico brasileiro, pela sua independncia e carter noticioso, impresso em Londres e enviado clandestinamente para o Brasil, o Correio Braziliense foi o precursor da defesa da liberdade de imprensa no pas. Barbosa Lima Sobrinho (1996, p. 119) considera a linha editorial, dos 14 anos do jornal, como coerente e lcida, a comear pelas ideias liberais, em cuja defesa ocupa sempre a linha de vanguarda. A Constituio Federal, de 1988, estabelece os alicerces sobre os quais se assenta todo o mundo jurdico brasileiro. Os direitos e os deveres, enunciados nos 77 incisos do artigo 5, representando garantias individuais e coletivas, foram inspirados na Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado, de 1789, fruto da Revoluo Francesa, e na Declarao Universal dos Direitos Humanos, de 1948, aprovada pela ONU. Sob o ponto de vista jurdico, esclarece o professor Castanho de Carvalho, a liberdade de imprensa evoluiu no mundo, ora como direito fundamental absoluto, ora como direito fundamental relativizado por uma extensa lista de limitaes, e mesmo como direito vinculado classe trabalhadora, como ocorria nas cons-
tituies de pases socialistas (CARVALHO, 1994, p. 18). O autor assinala que a liberdade de imprensa e de informao situa-se como uma liberdade civil, individual, mas com expresso coletiva, fundamental e essencial, integrante dos direitos fundamentais. Freitas Nobre (1988, p. 33) observa que a liberdade de informao encontra um direito informao que no pessoal, mas coletivo, porque inclui o direito de o povo ser bem informado. E acrescenta que a liberdade de imprensa ou qualquer das demais se integram na liberdade coletiva, dispensando sua hierarquia, porque se uma condicionante da outra a fisionomia democrtica se deforma quando qualquer delas violada (FREITAS NOBRE, 1988, p. 340). Em 30 de abril de 2009, o Supremo Tribunal Federal revogou a Lei de Imprensa, criada durante o regime militar. Com isso, os jornalistas e os meios de comunicao passaram a ser processados e julgados com base nos artigos da Constituio Federal e dos Cdigos Civil e Penal. Nos crimes contra a honra calnia, injria e difamao , o julgamento passou a ser feito com base no Cdigo Penal e os pedidos de indenizao por danos morais e materiais, com base no Cdigo Civil. O direito de resposta no precisa de regulao, pois est previsto na Constituio, em seu artigo 5o. (Paula Casari Cundari e Maria Alice Bragana) Referncias: Barbosa Lima Sobrinho, Alexandre Jos. Hiplito Jos da Costa, pioneiro da independncia do Brasil. Braslia: Fundao Assis Chateaubriand, 1996. CARVALHO, Luis G. Grandinetti Castanho. Liberdade de informao e o direito difuso
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informao verdadeira. Rio de Janeiro: Renovar, 1994. NOBRE, Freitas. Imprensa e liberdade: Os princpios constitucionais e a nova legislao. So Paulo: Summus, 1988.
sua vontade, conscincia ou natureza. uma situao que alicera a plena emancipao do sujeito na cidadania, que prescinde de censura prvia ou qualquer impedimento, bem como de tutela estatal. Muito embora, o Estado atue como poder que assegure os direitos que se desdobram neste tipo de liberdade.
LIBERdAdE dE INFORMAO
Segundo Coliver (1995), o direito de liberdade de informao evoluiu historicamente quanto s obrigaes impostas ao Estado, indo do compromisso de respeitar e proteger ao compromisso de realizar. Portanto, insuficiente que o poder central no interfira no processo de informao pelo cidado. O Estado deve ainda fornecer e facilitar o acesso pblico a dados essenciais e de interesse coletivo. Ver ainda os verbetes: Direito informao, Direito de acesso s fontes de informao, Direito de informar, Direito de ser informado, Direito de informao, Direito de opinio, Direito social informao, Legislao da informao. (Rogrio Christofoletti) Referncias: ANDI; ARTIGO 19. Acesso informao e controle social das polticas pblicas. Coordenado por Guilherme Canela e Solano Nascimento. Braslia: ANDI; Artigo 19, 2009. ARTICLE 19. The Right to Know: Human Rights and access to reproductive health information. editado por Sandra Coliver, 1995. BRASIL. Constituio Federal da Repblica Federativa do Brasil. Disponvel em: <http:// www.planalto.gov.br/ccivil_03/constituicao/constitui%C3%A7ao.htm>. Acesso em 10/04/ 2009. DECLARAO Universal dos Direitos Humanos. Disponvel em: <http://www.mj.gov. br/sedh/ct/legis_intern/ddh_bib_inter_ universal.htm>. Acesso em 19/04/2009.
Condio resultante de um direito ou entendimento normativo que possibilita ter acesso a informaes e que permite sua difuso. A liberdade de informao tambm um valor que ajuda a fundamentar o estado democrtico de direito, na medida em que facilita o acesso do cidado a dados, verses e sentidos do seu interesse. Prevista em documentos internacionais como a Declarao Universal dos Direitos Humanos e o Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos - e recepcionada pela Constituio Federal (inciso XXXIII do artigo 5), a liberdade de informao est fundada no direito comunicao e no direito informao, apontando para a independncia, a espontaneidade e a autonomia do cidado. Documentos internacionais garantem a todos a liberdade de procurar, receber e transferir informaes por quaisquer meios, independente de fronteiras. Em circunstncias restritivas e avessas s democracias contemporneas, a ausncia de liberdade de informao prejudica uma compreenso mais plena da realidade que atinge e sustenta o sujeito. A liberdade de informao uma conquista anloga liberdade de expresso, na qual est contida a liberdade de opinio. A liberdade de informao se combina com a liberdade de pensamento, criando condies para que o cidado pense, julgue, abastea-se de informaes, opine, expresse-se conforme
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Pacto Internacional de Direitos Civis e Polticos. Disponvel em: <http://www.aids. gov.br/legislacao/vol1_2.htm>. Acesso em 20/04/2009.
sentados em lgicas simblicas, que fundamentam as relaes sociais. Charadeau (2006, p. 17) destaca a regulao social, que passa pela formulao de sentidos e construo de valores coletivos. Assim, todo o cidado tem, legitimamente, suas garan-
LIBERDADE DE PENSAR
tias de livre manifestao inscritas em documentos e leis regularmente aprovadas, que so reconhecidas, mas h algo inegocivel entre os indivduos que o direito liberdade, seja ela em qual circunstncia for. O poeta Thiago de Mello, por exemplo, escreveu, em 1966, referindo-se ao perodo de cerceamento da liberdade de expresso pelo regime militar, no Brasil: Deixa eu dizer teu nome, Liberdade, irm do povo, noiva dos rebeldes, companheira dos homens, Liberdade (...) Deixa eu cantar teu nome, Liberdade, que estou cantando em nome do meu povo. No entanto, parte da formulao de regras e normas previstas na legislao vigente de diferentes pases, que garantam a prerrogativa bsica do livre pensar aos cidados, pode-se afirmar, tambm, que os limites estabelecidos so ultrapassados em diferentes dimenses a partir da grandiosidade da mente humana e de suas capacidades intelectuais. Para Maturana (1978, 1988) a linguagem faz parte de um conjunto de interaes consensuais de conduta, que fluem em espaos de outras coordenaes consensuais de conduta. Portanto, a linguagem humana se insere nos sistemas de organizao e livre pensar dos cidados, como um processo de seu livre arbtrio, e do estabelecimento de um lugar de manifestao que reconhecido pelo outro. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro) Referncias: BUCCI, Eugnio. Sobre tica e Imprensa. So Paulo: Companhia das Letras, 2002.
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Os principais documentos internacionais, desde os primeiros adotados pela Organizao das Naes Unidas em 1946, explicitam que o direito liberdade do pensamento um dos direitos fundamentais da Humanidade, em qualquer regio do planeta. Os artigos 18 e 19, da Declarao Universal dos Direitos Humanos, de 1948, garantem: Art. 18 - Todo o homem tem direito liberdade de pensamento, conscincia e religio; este direito inclui a liberdade de mudar de religio ou crena e a liberdade de manifestar essa religio ou crena, pelo ensino, pela prtica, pelo culto e pela observcia, isolada ou coletivamente, em pblico ou em particular. Art. 19 - Todo o homem tem direito liberdade de opinio e expresso; este direito inclui a liberdade de, sem interferncias, ter opinies e de procurar, receber e transmitir informaes e ideias por quaisquer meios, independentemente de fronteiras. J a Constituio Brasileira contm artigos e incisos que preservam a livre manifestao dos cidados, como este: IX livre a expresso da atividade intelectual, artstica, cientfica e de comunicao, independentemente de censura ou licena. Ao se observar que o livre pensar intrnseco ordem democrtica de sociedades assim organizadas, entende-se que as aes e seus possveis resultados estabelecidos nas diversas tramas comunicacionais instauradas em graus diferentes, nessas sociedades, se apresentam as-
CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das Mdias. So Paulo: Contexto, 2006. MATTELART, Armand. Histria da Utopia Planetria. Da cidade proftica sociedade global. Porto Alegre: Sulina, 2002. MARX, Karl. Liberdade de Imprensa. Porto Alegre: L&PM Editores, 2007. PADRS, Enrique S. et al. Ditadura de Segurana Nacional no Rio Grande do Sul (19641985). Porto Alegre: Corag, 2009.
divduos mais receptivos a receber informao, que promovem sua circulao em seu contexto social imediato e so capazes de influenciar as pessoas no seu entorno (SOUSA, 2006). Nesse estudo pioneiro, o lder de opinio aparece no topo da pirmide social, posio que ser revista, mais tarde, pelo prprio Lazarsfeld o que estes indivduos tm em comum , na verdade, seu maior interesse pelo que dizem os meios de comunicao. Trazendo o conceito para a vida cotidiana, encontramos lderes de opinio nos mais diversos campos, no ape-
LdeR de OPINIO
nas no poltico so aquelas pessoas de nossas relaes que temos como referncia sobre determinado assunto e que, por isso, influenciam nossas opinies. Em 1963, Wilbur Schramm mostra que os prprios lderes de opinio recebem informaes mediatizadas por outros lderes de opinio, originando um novo modelo, o do fluxo da comunicao em mltiplas etapas (multi-step flow of communication), que revela, como sublinha Sousa, a complexa teia de relaes sociais que interfere no efeito dos meios de comunicao social: No modelo do fluxo de comunicao em mltiplas etapas, admite-se, por exemplo, que os lderes de opinio funcionam como gatekeepers (selecionadores) e lderes de opinio para outros lderes de opinio, afirma. Por meio desses estudos, evidencia-se que o poder que os meios de comunicao exercem sobre as pessoas so limitados no apenas por atuarem nesta rede complexa de relaes sociais, mas pela existncia de mecanismos individuais de defesa contra a persuaso. (Aline Strelow) Referncias: DEFLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, Sandra. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
Os lderes de opinio so agentes mediadores entre os meios de comunicao e os cidados. Sua ao se exerce no nvel da comunicao interpessoal (SOUSA, 2006). O conceito aparece em 1944, em estudo de Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet, sobre os processos que levam deciso do voto pelos cidados, realizado no municpio de Erie, no estado de Ohio, nos Estados Unidos, durante a eleio entre Wendell Willkie (republicano) e Franklin Roosevelt (democrata). Neste trabalho, a ao dos lderes de opinio aparece como um patamar mediador entre o pblico em geral e os meios de comunicao, constituindo o que os autores chamaram de duplo fluxo da informao (two-step flow of communication). A pesquisa evidenciou que relacionamentos sociais informais haviam desempenhado um papel importante para modificar a maneira pela qual os indivduos escolheram o contedo da campanha da mdia e foram influenciados por ela. Assim, houve um fluxo de ideias indireto da mdia para os que haviam sido diretamente expostos a ela, e deles para outras pessoas que no haviam tido contato com as mensagens originais (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993). Os lderes de opinio seriam, ento, aqueles in758
SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
circularidade na relao entre os interlocutores, que parte do princpio de que a interao comunicativa, pela troca de sentidos que ali ocorre, deve ser pensada como um processo global e menos uniforme.
LIMITES DA INFORMAO
No caso da informao jornalstica, por exemplo, a ideia de uma limitao da informao est majoritariamente relacionada a: (1) produo da mesma (a maneira como o jornalista coleta, organiza e seleciona dados a partir de uma pauta e de diversas fontes) e (2) qualidade da informao que se produz (o que se mede, geralmente, a partir do texto jornalstico produzido). Ambas variveis relacionadas com questes subjetivas (do prprio jornalista), institucionais (que englobam aspectos econmicos, ideolgicos etc) e, s vezes, tecnolgicas (uma boa matria televisiva depende de boas imagens). Assim, comum ouvirmos a expresso desinformao para se referir a certas transgresses (e falhas) cometidas pelo jornalismo no que diz respeito a questes ticas e prpria dificuldade em construir uma mensagem acessvel a seu pblico (tanto pela correta utilizao da tcnica, quanto por questes que a ultrapassam). No entanto, considerando a troca de sentidos, deve-se lembrar que o receptor jornalstico tambm possui sua prpria gramtica de leitura e consumo. Alm da qualidade da mensagem e da produo dessa, preciso, pois, pensar como os limites informativos so constitudos nos significados advindos da relao singular que o pblico estabelece com um meio de comunicao e sua mensagem. (Frederico de Mello B. Tavares) Referncias: FRANA, V. Do telgrafo rede: o trabalho
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A ideia de informao possui forte ligao com a noo de contedo e, etimologicamente, significa dar forma, in-formar . Nesse sentido, qualquer informao traz consigo uma mensagem, mas no se resume a ela, o que permite pensar duas questes. Primeiro, o fato de que, como um processo que diz sobre alguma coisa, no importa se o que se diz verdadeiro ou falso, certo ou errado. Ou seja, a informao estar presente independentemente do juzo de valor que ela carregue e configure. Em segundo lugar, entretanto, uma vez que a informao diz sobre algo, ela est envolvida numa relao entre partes (sujeitos, mquinas, meios de comunicao) que possuem importante papel e influenciam no contedo e na forma do que comunicado. Quando contextualizada, por isso, pode-se pensar em suas limitaes. No s pelo que ela carrega, mas tambm pela maneira como o contedo processado. Do ponto de vista de uma Teoria da Informao e/ou da Comunicao, um modelo bsico de processo informacional aquele que est formado por um emissor, uma mensagem e um receptor. A informao possui, nessa relao, um ponto de origem e um destino, carregando uma mensagem. Cabe ao produtor da informao estabelecer seus contedos, por meio de uma linguagem comum, que ser entendida por quem os recebe. Superando esse modelo, sem deixar de conceber seus trs eixos principais, modelos comunicativos atuais dizem da informao de uma maneira mais complexa. Valoriza-se uma
dos modelos e a apreenso da comunicao. In: J. A. PRADO (Org.). Crtica das prticas miditicas: da sociedade de massa s ciberculturas. So Paulo: Hacker Editores, 2002. KOVACH, Bill; ROSENSTIEL, Tom. Os Elementos do jornalismo: o que os jornalistas devem saber e o pblico exigir. So Paulo: Gerao Editorial, 2003. SERVA, Leo. Jornalismo e desinformao. So Paulo: SENAC, 2001. URABAYEN, Miguel. Estructura de la informacin periodstica: concepto y mtodo. Pamplona: EUNSA, 1993. WEAVER, Warren. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, Gabriel (Org.). Comunicao e indstria cultural. So Paulo: EDUSP/Editora Nacional, 1971.
um sistema de relaes e, enquanto tal, um sistema de dependncias, isto , de funes. A chave conceitual da linguagem o processo e no a substncia. Em todos os nveis da linguagem, existem funes. Nela s existem relaes. Assim, a relao entre o sistema e o processo tambm uma funo em que o sistema constante e o processo, a varivel. Isso quer dizer que o processo pressupe o sistema, mas o sistema no pressupe o processo. Por conseguinte, o processo virtual, enquanto o sistema realizado. No se pode ter um texto, sem que haja uma lngua com a qual ele realizado, mas pode-se imaginar uma lngua, sem que haja texto nessa lngua (HJELMSLEV apud FIORIN, cit., p. 31-2). Tal o contexto que tornou possvel a concepo da linguagem como um sistema de signos, em que o sistema (por exemplo, o cdigo limitado em seus caracteres) desencadeia o
LINguAgEM
processo de semiose que no nem limitado nem fechado, visto que virtual e diagramtico. Nesse sentido, a linguagem no se encerra no sistema da lngua, pelo contrrio, para Hjelmslev, Sendo a linguagem um sistema de signos, sua finalidade a de formar novos signos, um nmero muito grande deles. Apesar disso, ela deve ser fcil de manejar, bem como prtica de aprender e ser utilizada, o que, dada a necessidade de quantidade muito grande de signos, s realizvel se os signos forem formados com no signos, em nmero bastante limitado. Esses no signos que servem para formar signos so denominados figuras. (...) A linguagem, pela sua finalidade, , segundo Hjelmslev, um sistema de signos. Pela sua estrutura interna, no entanto, um sistema de figuras que servem para formar signos (FIORIN, cit., p. 34). A funo semitica, isto , a semiose fundante
Todas as noes que entendem a linguagem como fim em si, tm um dbito considervel para com Louis Hjelmslev (1899): dele a iniciao de um projeto terico que, ao se voltar para a compreenso do fenmeno da linguagem como um fim em si mesmo, acaba transformando o conhecimento sobre a linguagem, igualmente, num fim em si mesmo. No consagrado Prolegmenos a uma teoria da linguagem (1943), apresenta noes bsicas e princpios elementares do que deveria ser uma teoria da linguagem de modo a revel-la. Diante do desconhecimento da linguagem em si mesma, legtimo propor um objeto terico que busque entend-la (FIORIN, 2003, p. 21). Tal a experincia que orienta a pesquisa semitica como teoria da comunicao. O ponto de partida para a construo da teoria a tese saussureana de que a linguagem
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da linguagem ser, pois, a interao do plano do contedo com o plano de expresso. Linguagem no , pois privilgio do sistema da lngua mas realizao dos textos da cultura em seus processo semiticos universais. por este vis que Yuri Lotman (1972) encontrou as premissas que o lanaram na compreenso das linguagens da cultura, de modo a dimension-las em: (a) lnguas naturais da cultura como o portugus, o russo, o japons; (b) linguagens artificiais, como as notaes cientficas e musicais; (c) linguagens secundrias, como as linguagens das artes e dos mitos. (Irene Machado) Referncias: FIORIN, Jos Luiz. O projeto hjelmsleviano e a semitica francesa. Galxia. Revista Transdiciplinar de Comunicao, Semitica, Cultura, n. 5. So Paulo: PUC-SP, 2003. HJELMSLEV, Louis. Prolegmenos a uma teoria da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975. LOTMAN, Yuri. Introduo ao texto artstico. Lisboa: Estampa, 1972.
do que vale a pena olhar e do que pode ser observado. So uma gramtica e, mais importante ainda, uma tica da viso (SONTAG, 1986, p. 13) Para ela, a fotografia no realista, mas sim surrealista, pois nasce do encontro espontneo, fortuito e no premeditado da objetiva com o mundo, tal como as imagens surrealistas. Embora a fotografia produza obras que podem ser chamadas de arte, a autora conclui que esta exige subjetividade, pode mentir e proporcionar prazer esttico. Assim, a imagem fotogrfica no pode ser vista como arte. Mas, deve ser entendida como um meio pelo qual as obras de arte, entre outras coisas, so realizadas. No entanto, o que mais interessa e que, em todo caso, aparece mais claramente, que este processo de fabricao de imagens permite jogar com a realidade de uma maneira totalmente diferente da pintura ou da gravura. A fotografia est mais perto da realidade, mas nem por isso deixa de ser um duplo, uma iluso enganadora. Roland Barthes (2000) afirma que a imagem pretende ser idntica ao que se fotografou. Como anloga, a fotografia seria ento, a princpio, a transparncia do real, que por ela se mostra.
LINguAgEM FOTOgRFICA
Entretanto, esta concluso, parcial e simplista, pois confirma a iseno da ideologia dos produtores da imagem fotogrfica. Como mensagem sem cdigo, a fotografia contm um estilo. E por aqui que se introduz sua conotao, ou o seu segundo significado. Dessa forma, para Barthes, tais atribuies dadas imagem fotogrfica, atestam que o signo da fotografia um fenmeno ideolgico por excelncia que reflete e refrata a realidade visada por este tipo de representao. Uma fotografia sempre uma imagem de algo. Est, inegavelmente, atrelada ao referente que atesta a sua existncia e todo o processo histrico que o gerou. Ler uma fo761
Desde o Renascimento que os sistemas pictricos ocidentais sofrem as influncias do chamado efeito de realidade. Pintores, escultores e desenhistas desde ento se empenham, com todos os recursos tcnicos, para produzir novos cdigos de representao em maior sintonia com o real visvel, e, portanto, buscando a sua mais perfeita analogia. A fotografia tambm herdou essa particularidade do pictorialismo renascentista. Ou melhor, como afirma Susan Sontag (1986), ao ensinar-nos um novo cdigo visual, as fotografias transformam e ampliam as nossas noes
tografia implica em (re)construir no tempo o assunto ou tema, deduzi-lo no passado e conjug-lo no futuro. Segundo Barthes (op. cit.), a fotografia seria a nica estrutura de informao a ser exclusivamente constituda e ocupada por uma mensagem denotada, que esgota completamente o seu ser. Diante de uma fotografia, o sentimento de denotao ou, se preferir, de plenitude analgica to forte que a descrio de uma fotografia literalmente impossvel (BARTHES, 2000, p. 328). Porm, esse estatuto meramente denotante da fotografia, sua objetividade, se arrisca a ser mtico, pois, segundo o prprio Barthes, existe a probabilidade de que a mensagem fotogrfica seja tambm conotada. Uma fotografia (especialmente a de imprensa) um objeto construdo, composto, enquadrado segundo regras profissionais, estticas e ideolgicas, por outro lado, essa imagem no simplesmente recebida, ela lida, conectada de forma consciente ou no, pelo pblico leitor, a um conjunto de signos pr-existentes e estes pressupem cdigos. Eis portanto a, o paradoxo fotogrfico, com a (co)existncia de duas mensagens, uma sem cdigo (o anlogo fotogrfico) e outra com cdigo (a linguagem da fotografia). A imposio de sentidos (conotao), segundo a mensagem fotogrfica, elabora-se nos diferentes nveis de produo da fotografia: escolha e enquadramento da cena, tratamento tcnico e esttico. Um ponto importante a necessidade de se conhecer os elementos que compem a imagem fotogrfica. Fatos ou objetos desconhecidos por um determinado pblico leitor faz da fotografia algo to ilegvel quanto um texto escrito em um idioma estranho. No se pode afirmar que a linguagem fotogrfica universal. No h imagem fotogrfica que possa ser inter762
pretada da mesma maneira por diferentes povos. A prpria histria de vida do indivduo, e a classe scio-econmica em que est inserido, tambm um fator a ser considerado. Para finalizar, devemos observar que o signo da fotografia um fenmeno ideolgico por excelncia que reflete e refrata a realidade criada por essa forma de representao. Em A Cmara Clara, Barthes (1984) aborda o enigma da fotografia a partir da questo da linguagem. Para ele, a pintura pode muito bem simular a realidade sem jamais t-la visto. Com a fotografia acontece o contrrio, pois nunca se pode negar que o objeto fotografado estivesse l. Assim, ficam absolutamente marcados dois pontos fundamentais: a realidade do referente fotografado e o seu passado. Uma fotografia sempre uma imagem de algo. Esta est atrelada ao referente que atesta a sua existncia e todo o processo histrico que o gerou. Mas a fotografia no est limitada apenas ao seu referente; ela o ultrapassa na medida em que o seu tempo presente reconstitudo, que o seu passado no pode deixar de ser considerado, e que o seu futuro tambm estar em jogo. (Jorge Felz) Referncias: BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. . A mensagem fotogrfica In: LIMA, Luiz Costa. Teoria da cultura de massa. 5. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2000. BAURET, Gabriel. A fotografia: histrias, estilos, tendncias e aplicaes. Lisboa: Edies 70, 2006. GURAN, Milton. Linguagem fotogrfica e informao. Rio de Janeiro: Rio Fundo Editora, 1992. LIMA, Ivan. A fotografia a sua linguagem. Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1988.
SONTAG, Susan. Ensaios sobre fotografia. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1986.
Outra ressalva se faz quanto s revistas, por abordarem o assunto e no o fato tarefa mais tpica dos jornais, do rdio, da televiso e do webjornalismo a as revistas no adotam nor-
LINguAgEM jORNALSTICA
mas de redao to rgidas. Os demais meios de comunicao adicionam aos fundamentos da linguagem jornalstica simplicidade, preciso, conciso clareza especificidades de cada mdia. O radiojornalismo associa a sntese da oralidade e da escrita, msica e aos efeitos sonoros. O telejornalismo conjuga expresses dos cdigos icnico, lingustico e sonoro. O webjornalismo, por sua natureza multimiditica, apresenta a linguagem jornalstica em sua plena variedade. (Guilherme Jorge de Rezende) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica: As tcnicas do Jornalismo. 4. ed. So Paulo: tica, 1990. BARROS FILHO, Clvis. tica na Comunicao: Da Informao ao Receptor. So Paulo: Moderna, 1995. ERBOLATO, Mrio. Tcnicas de Codificao em Jornalismo. Petrpolis: Vozes, 1985. LAGE, Nlson. Linguagem Jornalstica. 2. ed. So Paulo: tica, 1986. MARTINS, Eduardo. Manual de Redao e Estilo. So Paulo: O Estado de S. Paulo, 1990.
A linguagem jornalstica conjuga registros formais e coloquiais da lngua. (LAGE, 1986, p. 36), para transformar a informao bruta em notcia (...) compreensvel. (BAHIA, 1990, p. 83) ao homem comum. Assim, se consolida um conceito de jornalismo como uma conversa simples e atual entre um veculo de comunicao e seus leitores (ouvinte, telespectadores) (ERBOLATO, 1985, p. 94). A partir de 1950, a imprensa brasileira incorpora os stylebooks do modelo norte-americano de jornalismo, substituindo o estilo literrio do nariz-de-cera pelas tcnicas do lead e da pirmide invertida. Os manuais de redao, entretanto, recebem a acusao de que a rigidez das regras inibe a espontaneidade de expresso, quando no chegam a desfigurar o estilo pessoal. Movimentos, como o New Jornalism, desde a dcada de 1980, combatem a padronizao imposta pelos stylebooks. . Da mera eficincia tcnica para construir textos, passou-se a esperar do jornalista uma postura mais criativa (...) que o habilite a dar ao trabalho informativo uma dimenso esttica. (BARROS FILHO, 1995, p. 58). Acima da polmica sobre a utilidade dos manuais de redao, o jornalista deve ter como lema que escreve para todos os tipos de leitor e todos, sem exceo, tem o direito de entender qualquer texto. (MARTINS, 1990, p. 16) As normas de redao se aplicam s matrias informativas. Apesar de os formatos opinativos no seguirem regras, por mais original que seja o estilo do autor, os textos devem ser acessveis pelo menos quela faixa de pblico a que se destinam.
LINguAgEM RAdIOFNICA
Sistema expressivo temporal baseado em elementos sensoriais de tipo auditivo. Combinao das diversas expresses da voz (entre elas, a palavra falada), msica, efeitos sonoros e silncio. A palavra radiofnica produzida pela voz, marcada por suas caractersticas acsticas: altura (grave-agudo), intensidade (forte-fraco)
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e timbre (qualidade e origem). Balsebre (2000) descreve a palavra radiofnica a partir da composio musical, identificando sua cor (resultante da inter-relao entre timbre, tom e intensidade), melodia (entonao que expressa a polissemia do vocbulo) e harmonia (superposio e justaposio de vozes, o relevo acstico na percepo de uma paisagem sonora). O ritmo define a expressividade e o sentido da palavra radiofnica: ritmo de pausas (compassos de leitura e de fala), ritmo meldico (tempo-ritmo das rotinas expressivas dos locutores) e ritmo harmnico (repetio peridica da mesma voz entre vrias). A voz do locutor um ndice que identifica o programa, emissora e contedo (jornalstico, propaganda, entretenimento). Em geral, a palavra radiofnica, sobretudo no segmento jornalstico, ocupa a primazia entre os elementos da linguagem radiofnica. A msica radiofnica um campo expressivo na criao das imagens acsticas. Produz ambientes psicolgicos, atua como ndice da programao e fragmentao de contedos. Pode ter autonomia ou cumprir a funo auxiliar (aberturas, passagens, marcaes, identificao de tempo, lugar, sujeitos). Por seu turno, Haye (2001) classifica a msica pelas funes gramatical (sistema de pontuao), descritiva (cenografia), expressiva (interpretao ou sugesto emocional de climas), complementar ou de reforo (completa ou aperfeioa o contedo), comunicativa (msica autnoma). Ao sugerir associaes, o efeito sonoro cumpre funes (Balsebre, 2000) ambiental ou descritiva (recupera o aspecto naturalista e verossmil dos objetos relatados, refora a impresso de realidade objetiva na mensagem radiofnica), expressiva (estados de nimo), narrativa (encadeia cenas, impulsiona aes) e ornamental (esttica).
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Elemento intrnseco linguagem verbal, o silncio potencializa a expresso, a dramaticidade e a polissemia da mensagem radiofnica, delimita ncleos narrativos e psicolgicos e serve como elemento de distncia e reflexo. Em funo dos hbitos de escuta radiofnica, um longo silncio cria rudo e pode ser interpretado como falha (BALSEBRE, 2000). (Cida Golin) Referncias: BALSEBRE, Armand. El lenguage radiofnico. Madrid: Ctedra, 2000. HAYE, Ricardo. Hacia una nueva radio. Buenos Aires: Paids, 2001.
LITERATuRA EM QuAdRINHOS
A relao entre literatura e histrias em quadrinhos, desde bem cedo foi realizada. Em um primeiro momento, essa aproximao ocorreu com a literatura infantil, principalmente na produo europeia, onde os primeiros autores de quadrinhos tambm tiveram uma trajetria significativa na produo de literatura direcionada para o pblico infantil, como foram os casos de Wilhelm Busch, na Alemanha, e Cristophe, na Frana. Desta forma, as fronteiras entre quadrinhos e obras infantis, por tradio fartamente ilustradas, sempre foram muito tnues. Posteriormente, a relao com a literatura ficou mais estreita, com a apropriao, pelas histrias em quadrinhos, de histrias ou personagens originalmente criados para a literatura. O ttulo Classics Illustrated, publicado, nos Estados Unidos, e depois reproduzido em praticamente todo o mundo, buscava aproximar as histrias em quadrinhos das grandes produes literrias. Originalmente, chamada de Classic Comics, a revista surgiu em 1941 e durou
at 1971, tornando-se cultuada na rea e abrindo espao para quadrinizaes de romances como Moby Dick, de Herman Melville, O Conde de Monte Cristo e Os Trs Mosqueteiros, de Alexandre Dumas, Os Miserveis, de Victor Hugo, Anna Karenina, de Leon Tolsti, entre outros. O sucesso da revista fez com que rapidamente outras editoras lanassem ttulos semelhantes, nenhum deles, no entanto, alcanando o mesmo prestgio da original. Classics Illustrated foi traduzida para diversos idiomas e publicada em muitos pases. No Brasil, ela foi utilizada nas sries Edio Maravilhosa (1949-1961) e lbum Gigante (19491955), ambas publicadas pela EBAL Editora Brasil Amrica Ltda. , do Rio de Janeiro. Para ampliar a oferta de obras em quadrinhos, alm dos ttulos originais norte-americanos a editora brasileira tambm veiculou quadrinizaes de obras da literatura brasileira e portuguesa feitas por desenhistas nacionais, como O Guarani, Ubirajara e Iracema, de Jos de Alencar; Memrias de Um Sargento de Milcias, Manuel Antnio de Almeida; Doidinho e Menino de Engenho, Jos Lins do Rego; Jubiab e Mar Morto, de Jorge Amado; A Morgadinha dos Canaviais, de Jlio Diniz; Mil Histrias sem Fim, de Malba Tahan e muitas outras. A partir de 2006, as adaptaes de obras da literatura em quadrinhos voltaram a ser publicadas no mercado editorial brasileiro, embaladas pela incluso de ttulos com essa preocupao na lista de obras distribudas pelo PNBE Programa Nacional Biblioteca da Escola -, do governo federal, s escolas de primeiro e segundo graus. Em 2009, foram includas quatro obras do gnero: Triste fim de Policarpo Quaresma, O beijo no asfalto, O alienista e Domnio pblico: literatura em quadrinhos. Embalado nessa
tendncia, o mercado para esse tipo de obras, se aqueceu. Apenas o O Alienista, de Machado de Assis (1839-1908), teve quatro adaptaes no perodo entre 2006 e 2008. Outras adaptaes de obras literrias em quadrinhos publicadas desde 2006 foram: A Cartomante, O Enfermeiro e Uns Braos, de Machado de Assis; Miss Edith e seu tio, A Nova Califrnia, Um msico extraordinrio e O homem que sabia javans, de Lima Barreto; Brs, Bexiga e Barra Funda, de Antnio de Alcntara Machado, Memrias de um sargento de milcias, de Manuel Antnio de Almeida; O cortio, de Alusio Azevedo; Desista! e outras histrias e Metamorfose, de Franz Kafka; Em busca do Tempo Perdido, de Marcel Proust; O Guarani, de Jos de Alencar; Irmos Grimm em Quadrinhos; Jubiab, de Jorge Amado; A Luneta Mgica, de Joaquim Manuel de Macedo, O Pagador de Promessas, de Dias Gomes e A Relquia, de Ea de Queiroz. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
LITERATURA POPULAR
a produo em verso e prosa de artistas que se encontram distantes dos grandes centros urbanos e que muitas vezes no possuem formao acadmica. A designao de Literatura Popular, ou literatura do povo, est associada a uma realidade social que no usa a escrita para representar a sua arte verbal e sim pela oralidade, sua maior caracterstica, expressa suas formas de pensar, sentir e agir. Segundo Lucena (2007) ... lugar onde os discursos verbais e no-verbais (as capas dos cordis em xilogravura) so construdos funciona com matriz geradora dos sentidos. Algumas formas de veiculao da literatura popular como a poesia oral improvisada, de765
clamada e acompanhada muitas vezes da viola; literatura de cordel ou romances escritos em folhetos impressos de forma rudimentar e, tambm, veiculados pela internet, marca os estudos folkcomunicacionais no cenrio multicultural brasileiro e latino-americano. Vrias so as possibilidades, de desenvolver estratgias de folkcomunicao utilizando a literatura popular, como pesquisas etnogrficas, registros de festas, estudos historiogrficos etc. A literatura popular individual, depois, que cai no uso popular, se ajusta ao sentimento do seu intrprete, que logo a possui e identifica como sua. Comumente, mantm-se o tema que a fundamenta, mas os exemplos mudam de tal forma, que quase se pode afirmar que a cada exibio a obra se recria atravs de uma sucesso de variaes em que muitos colaboram, cada um por sua vez, sem identificar a autoria. E, assim, vai-se tornando annima at perder-se da histria de origem. o que trafega entre o povo, o que se cria, e a adaptao alheia de quem gosta e adota, trazendo um profundo conhecimento do nosso folclore, suas cantorias, declamam para o pblico o que criam no improviso, sem nenhum medo de errar. Atravs das expresses literrias populares, observamos a preservao da cultura local, a busca a identidade e o pertencimento de grupo. A literatura oral, com os cantadores, as histrias e anedotas, os romances cheios de moralidade e filosofia; a conversao dos caixeirosviajantes, dos choferes de caminho, dos padres e frades missionrios ou dos vigrios diante da comunidade, formando e informando a todos que com muita ateno e pacincia escutam o que se tm de novo para se dizer, tirando exemplos do que j existe escrito somando a imaginao. (BELTRO, 1971)
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A literatura popular, alm de registrar fatos polticos, econmicos e sociais de uma poca, dos usos e costumes de um povo, tambm a cristalizadora dos ideais, aspiraes e sentimentos coletivos. Os poetas populares adaptaram-se s mudanas sociais como o caso da utilizao da Internet como mais uma forma de expressar suas ideias. (Betania Maciel) Referncias: BELTRO, Luiz. Comunicao e Folclore. So Paulo: Melhoramentos, 1971. BENJAMIN, Roberto Emerson Cmara. Folkcomunicao no Contexto de Massa. Joo Pessoa: Editora Universitria, UFPB, 2000. CASCUDO, Lus da Cmara. Dicionrio do Folclore Brasileiro. 4. ed. So Paulo: Melhoramentos, 1979. LUCENA FILHO, Severino Alves. O cordel: um discurso popular no contexto do folkmarketing. In: VII congreso, GT8. La Paz: Facultad de Periodismo y Comunicacion Social. U.N.L.P., 2007.
LITERATuRA TuRSTICA
Na virada do sculo XVIII para o XIX, aconteceria o que Boyer (2003) denomina de revoluo turstica, para ele aliada s demais revolues inglesas do perodo, entre elas a Revoluo Industrial. Na Inglaterra, nesse perodo, organizam-se as primeiras excurses, na forma de pacotes, o que significa reunir transporte, hospedagem e visitas aos pontos atrativos, para venda conjunta. No avanar do sculo XIX, em 1857, h o nascimento do British Alpine Club, logo copiado em outros pases europeus, e em 1879 o surgimento do Ciclist Touring Club. Em 1890, houve a fundao do Touring Club de France, seguindo o exemplo ingls, e,
em 1895, a criao dos Amigos da Natureza, em Viena. Presena importante foi a figura de Jean-Jacques Rousseau que, j em 1776, andava a p; o Romantismo o consagrou como o primeiro turista. (BOYER, 2003, p. 24). A exemplo de Rousseau, outros escritores romnticos realizaram viagens Sua, Itlia e ao Reno, e as relataram em seus escritos. Essas publicaes em torno the tour, alimentaram o conceito de viagem turstica, num imaginrio que ser reproduzido posteriormente nos guias de viagem. Alguns veem j entre os gregos o costume de escrever dirios de viagem. Com a estruturao dos parques editorais nos sculos XVIII e XIX, os dirios de viagem comearam a ser, em muitos casos, publicados na forma de livro, folhetos ou mesmo de artigos em jornais. Sterne esteve entre os que produziram relatos de viagem, assim como Goethe que, entre outros, escreveu A arte de viajar. Goethe realizou treze grandes viagens, sendo que naquela realizada, em 1786, Italia, contou com auxlio financeiros de seus editores, como adiantamentos pelo material que seria produzido. Estes e outros relatos do perodo contriburam para construo da representao de um idealizado papel no cotidiano. E com isto, o cotidiano podia ser elevado condio de arte. (...) que a arte de viajar no tivesse sido desconsiderada, coisa perfeitamente compreensvel. (SCHMIDT, 1987). Jan (2002) distribui os relatos de viagens em categorias: os escritos de vocao literria, como os j citados e, no caso do Brasil, incluindo Mrio de Andrade e o seu Turista Aprendiz; os textos de exploradores e aventureiros, como SaintHilaire, por exemplo, e seus relatos de viagens pelo Brasil; os textos antropolgicos, entre os quais Jan cita Levi Strauss em Tristes trpicos; os guias tursticos, propriamente; e os
textos do jornalismo especializado. Mais, recentemente, os fotgrafos tambm tm apresentado seus relatos de viagem, priorizando o registro visual. Hoje, a edio de livros luxuosos, pautados pela excelncia em termos de textos e imagens, so pea obrigatrias para apresentar parques, cidades, museus e outros atrativos, alimentando uma importante indstria editorial. (Susana Gastal) Referncias: ANDRADE, Mrio de. O turista aprendiz. Belo Horizonte: Itatiaia, 2002. BOYER, Marc. Histria do turismo de massa . Bauru: EDUSC, 2003. JAN, M. B. O priodismo de viajes. Sevilha: Comunicacin Social, 2002. SCHMIDT, H. A arte de viajar. Humboldt. n. 54, 1987.
LIVRO
A palavra livro usada para designar tanto uma criao espiritual quanto um objeto, tanto um contedo intelectual quanto o seu suporte material. Emmanuel Kant sintetiza, assim, essa dualidade: Um livro um escrito que apresenta um discurso que algum dirige a um pblico por meio de signos lingusticos visveis. Aquele que fala ao pblico em seu prprio nome o escritor (autor). Aquele que apresenta um discurso pblico em um escrito em nome de outro (o autor) o editor. (...) A soma de todas as cpias de um escrito original (exemplares) a edio. (KANT, 1995) Enfatizando aspectos materiais do livro, Albert Labarre afirma que para caracterizar a ideia de livro preciso recorrer a trs noes correlatas simultaneamente: (1) suporte da escrita; (2) difuso e conservao de um texto e
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(3) portabilidade. Albert Labarre tambm apresenta uma definio mais sinttica: livro a reproduo escrita de um texto destinado divulgao com uma forma porttil. (LABARRE, 1994, p. 3-4) A UNESCO, setor da Organizao das Naes Unidas ONU voltado para a educao, a cincia e a cultura, depois da Segunda Guerra Mundial, para facilitar a elaborao de estatsticas internacionais sobre impressos, define livro como uma publicao no peridica composta por no mnimo 49 pginas sem incluir as capas. O livro, ao longo de sua histria, comportou trs formas principais: o livro em rolo, o livro em cadernos e o livro no computador. O livro em rolo, volumen, apareceu cerca de 2700 a.C.; o livro em cadernos, tambm chamado cdice ou cdex, surgiu aproximadamente em 200 d.C. e a forma mais comum de livro at hoje; e o livro eletrnico uma inveno do sculo XX. Por volta de 1440, Gutenberg inventou a imprensa por tipo mvel e os livros que eram at ento copiados manualmente, manuscritos, passaram a ser impressos. A inveno de Gutenberg foi um recurso para multiplicao (portanto a circulao) do livro mas no alterou sua forma essencial de cadernos justapostos. (CHARTIER, 1994) At 1808, no Brasil colonial eram proibidas pela metrpole a existncia de oficinas tipogrficas e a produo de qualquer tipo de impresso. As poucas tentativas de burlar essas proibies foram duramente reprimidas pelo governo de Portugal. Historicamente flando, a imprensa, no Brasil, iniciou-se em 1808, com a transferncia da Famlia Real Portuguesa de Lisboa para cidade do Rio de Janeiro e a consequente instalao da Impresso Rgia criada em 13 de maio de 1808
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data da instalao oficial e definitiva da tipografia em nosso pas (SODR, 1977). Ao iniciar suas atividades de edio, em 1808, no Brasil, a Impresso Rgia estava submetida aos mesmos mecanismos de censura vigentes em Portugal e em todas suas colnias alm-mar. Em abril de 1821, Dom Joo VI e a Famlia Real voltaram para Portugal; Dom Pedro I ficou, no Brasil, na qualidade de Prncipe Regente. Em 28 de agosto do mesmo ano, Dom Pedro I estabeleceu por decreto o fim da censura prvia e restringiu as atividades dos censores, estabelecendo um marco para o incio da liberdade de imprensa no Brasil. A impresso de livros no Brasil viria a ser radicalmente cerceada novamente durante o governo ditatorial de Getulio Vargas, conhecido como Estado Novo (19371945), e durante a Ditadura Militar (1964-1985). Em 2008, segundo dados da Cmara Brasileira do Livro, CBL, foram publicados 51.129 ttulos (mais 19,52% em relao a 2007) e produzidos 340.274.195 exemplares. Em termos absolutos, esses nmeros impressionam, no entanto, se lembrarmos que a populao brasileira era algo em torno de 190 milhes de habitantes, veremos que a produo de livros ficou em cerca de 1,7 livros por habitante, nmero baixo em comparao com os dos pases desenvolvidos. De certa forma, esse ndice exguo, torna-se mais significativo se levarmos em conta a ampla parcela da populao que vive nos limites da sobrevivncia fsica, excluda, portanto de acesso ao consumo, inclusive cultural. A pesquisa Retratos da Leitura, no Brasil, realizada pelo Instituto Pr Livro com dados relativos ao ano de 2007, constatou que o Brasil possui 36 milhes de compradores de livros e, entre eles, a mdia de 5,9 livros exemplares adquiridos por ano.
Quanto leitura, a mesma pesquisa apontou tambm que o brasileiro l, em mdia, 4,7 livros por ano (incluindo os indicados pela escola, cerca de 3,4 livros lidos por habitante/ ano). Entre os leitores, 49 % declararam ter adquirido esse hbito principalmente devido influncia materna. (Sandra Reimo) Referncias: KANT, Emmanuel. Quest-ce quun livre? Paris: Quadrige/ PUF, 1995. LABARRE, Albert. Histoire du Livre . Paris: PUF, 1994. CHARTIER, Roger. A Ordem dos Livros. Braslia: UnB, 1994. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Graal, 1977.
prego de tcnicas aprofundadas de captao de informao, como a observao participante; a redao sofisticada e edio criteriosa (LIMA, 2008). Quanto ao estilo narrativo, o livro-reportagem comporta textos tradicionais, porm, dado a sua amplitude maior, especialmente talhado para o uso de textos construdos de forma mais envolvente, realizados em geral a partir de tcnicas originrias da Literatura. Nesse sentido, estaria includo na concepo abrangente das narrativas da contemporaneidade (MEDINA, 2003). A classificao dos livros-reportagem proposta por Lima (2008) sugere categorias como perfil, memria, biografia, ensaio pessoal e viagem. H um dilogo consistente, portanto, com outras reas das Cincias Sociais que trabalham igualmente com mtodos como o das his-
LIVRO-REpORTAgEM
trias de vida (MARTINEZ, 2008). No Brasil, expoentes so Euclides da Cunha (1866-1909) e, na atualidade, Ruy Castro, Fernando Morais e Zuenir Ventura. No exterior, podemos citar clssicos como Norman Mailer, Gabriel Garca Mrquez, Joseph Mitchell, Lilian Ross, Gay Talese e Tom Wolfe. (Monica Martinez) Referncias: BELO, Eduardo. Livro-reportagem. So Paulo: Contexto, 2006. LIMA, Edvaldo Pereira. O que livro-reportagem. So Paulo: Brasiliense, 1998. . Pginas ampliadas: O livro-reportagem como extenso do jornalismo e da Literatura. 4. ed. rev. e ampl. So Paulo: Manole, 2008. MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a estrutura narrativa mtica na construo de histrias de vida em jornalismo. So Paulo: Annablume/Fapesp, 2008.
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Desde os primrdios do jornalismo, tempo e espao so fatores que restringem o aproveitamento do material colhido durante o processo de apurao. Data da mesma poca o uso do excedente ou de reflexes mais aprofundadas sobre o mesmo num veculo impresso que no tem tamanha limitao de espao ou de tempo como jornais, revistas e mdia televisiva: o livro. Por se tratar de um produto jornalstico, portanto destinado ao desenvolvimento de narrativas de no-fico, que acolhe principalmente formatos como reportagem, grande reportagem e ensaios, o termo mais empregado para esse gnero jornalstico (MELO, 1985) o de livro-reportagem. Caracterstica importante a liberdade autoral, que permite voos maiores em trs fases fundamentais do processo produtivo: o planejamento da pauta e angulao usadas; o em-
MEDINA, Cremilda. A arte de tecer o presente: narrativa e cotidiano. So Paulo: Summus, 2003. MELO, Jos Marques de. A Opinio no Jornalismo Brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1985.
os de comunicao destinado a influenciar decises governamentais (2007). O lobby pode ser exercido diretamente por uma organizao, mediante seu departamento de Comunicao e Assuntos Pblicos ou Relaes Governamentais, como tambm por escritrios especializados que contam com profis-
LOBBY
sionais capacitados para manter o contato com os pblicos de interesse, que normalmente so os membros de governo, entidades de classe, entre outros. A credibilidade dos interesses defendidos no lobbying deriva, em primeiro lugar, da representatividade da organizao que deve assumir sua prpria defesa. Nos Estados Unidos, o lobby exercido, principalmente, se no exclusivamente, perante o Congresso, na forma da lei federal americana, no sentido comumente aceito de comunicao direta com membros do Congresso a respeito de legislao proposta ou pendente (de aprovao). Tambm o lobby acontece nos rgos do Executivo, mas em condies totalmente diferentes das do Brasil, em que o lobby feito da seguinte maneira: (a) no plano clssico do Poder Legislativo ao qual a Constituio reserva, inequivocamente, o poder de fazer leis e criar direitos e estabelecer obrigaes, alm de determinar a capacidade de arrecadar e, sobretudo, de gastar do Tesouro Nacional, e (b) se faz tambm no plano do Poder Executivo, onde se concentra o poder poltico do pas. Alguns lobistas (no todos) atuam num terceiro plano, que o dos contratos pblicos (2007, p. 56-58). O lobby, como atividade estratgica de relaes pblicas, pode ser considerado um processo de comunicao que trata das polticas organizacionais em vigilncia permanente com as regulamentaes e agncias reguladoras que regem a legislao maior do pas. O lobby est
Em sentido literal, lobby significa antessala, trio, vestbulo, entrada. Os lobistas ficaram conhecidos, na Inglaterra, por abordarem os parlamentares no lobby da Cmara dos Comuns e nos Estados Unidos nos vestbulos dos hotis onde se hospedavam os presidentes eleitos antes de tomar posse e passar a morar na Casa Branca. Os lobistas os abordavam e tambm os altos funcionrios da nova administrao, sejam para apoi-los ou j para lhes apresentar algumas solicitaes. No Brasil, o conceito tem ainda conotaes sociais pejorativas, considerado seu significado ao trfico de influncia e, muitas vezes, a prticas de corrupo. O lobby uma atividade legtima, reconhecida por todos e exercida para as mais diversas finalidades nos setores governamentais por escritrios especializados. Segundo Farhat (2007, p. 50-51), lobby toda atividade organizada, exercida dentro da lei e da tica, por um grupo de interesses definidos e legtimos, com o objetivo de ser ouvido pelo poder pblico para inform-lo e dele obter determinadas medidas, decises, atitudes. Para o autor, a palavra utilizada em dois sentidos principais: Sentido restrito, mais preciso: designa a prtica de influenciar as decises governamentais, por meio de agentes que servem queles interesses, com o objetivo de levar as autoridades a fazer ou deixar de fazer alguma coisa a bem daqueles interesses. Sentido amplo: indica todo esforo, por meio de quaisquer meios lcitos, at mesmo
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em pleno desenvolvimento, no Brasil, e representa uma oportunidade excepcional de trabalho para os profissionais de relaes pblicas, uma vez que da natureza das relaes pblicas manter o relacionamento com seus pblicos, entre eles o governo e os poderes pblicos. (Fbio Frana) Referncias: FARHAT, S. Lobby: o que , como se faz: tica e transparncia na representao junto a governos. So Paulo: Peirpolis, 2007.
que a desempenham, alm de considerar basilar a cognio como parte do campo comunicacional que se mantm em processo de contnua construo, medida que as significativas reflexes acadmicas so produzidas por seus intelectuais. Porm, a Sociedade da Comunicao tambm estruturada pela vinculao social, que tem como um de seus fundamentos: a incluso humanista no social atravs da interao, independentemente do grau de conhecimento adquirido pelas estruturas formais de ensino (mercado ou escola). Um dos subcampos que atua na Incluso
LDICO NA INCLUSO SOCIAL
Social a Comunicao Comunitria, cujo alicerce constitudo e fortificado em funo do livre trnsito no ambiente acadmico, no mercadolgico e, principalmente, no social. Uma das estratgias de atuao da Comunicao Comunitria estimular a experincia da interao atravs do jogo, da brincadeira, da participao no fazer. com atividades ldicas que o sujeito passa a fazer parte daquilo que constri, pois no decorrer do processo, que desenvolve a autoconfiana, a autonomia e se d conta de suas habilidades. O maior valor da atividade ldica est no desenvolvimento do processo vivenciado, pois a prtica ldica que se refora o senso cooperativo, solidrio, de responsabilidade e de cuidado com o outro. O ludus quer dizer jogo e, geralmente, ao se tratar da temtica, faz-se conexo direta criana. Contudo, a Comunicao Comunitria consegue aplicar a mesma lgica s atividades que se dedicam ao reconhecimento da importncia das minorias como parte atuante do processo de construo de uma Sociedade mais, libertria, igualitria, equilibrada e justa. (Patrcia Saldanha)
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premente inserir a compreenso da fora da atividade ldica como estratgia de incluso humanista no contexto da sociedade contempornea que se encontra cada vez mais digitalizada. Tornou-se comum associar a questo da incluso concepo de Sociedade da Informao que, por sua vez, est cada vez mais ligada Sociedade da Comunicao, no imaginrio social. Entretanto, a Sociedade da Informao deve ser entendida como parte da Sociedade Civil que se organiza em rede e que tem a mdia como grande articuladora de todo o processo de construo hegemnica orquestrada por parte da classe economicamente dominante. Tal dinmica se fortifica medida que a classe dominada incorpora, assimila e defende os valores divulgados pelos dominantes como sendo seus. A Sociedade da Comunicao, todavia, tem uma abrangncia maior, uma vez que leva em considerao o ser humano e todas as suas formas de articulao e de produo de sentido. Ou seja, lida com a realidade do mercado, representada pela tcnica e pelos profissionais
Referncias: COUTINHO, Carlos Nelson. Gramsci. Um estudo sobre seu pensamento poltico. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2007. SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio: dispositivo que viabiliza a incluso huma-
nista no social. Tese de Doutorado. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma teoria da comunicao linear em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
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M, m
MAFU
O sentido informal do vocbulo, apresentado por Houaiss ausncia de ordem, de arrumao; baguna, confuso, rolo associa-se complexidade das expresses artsticas presentes no perodo do Brasil colonial, quando se d a apropriao do termo. A utilizao desse termo na rea da comunicao, no Brasil, pelas propriedades artsticas, populares e ldicas que ele acolhe, adentra o mbito da Folkcomunicao, rea que est afeta ao conjunto de sistemas de comunicao onde os meios constituem-se nas prprias manifestaes folclricas que evidenciam a presena e atuao do povo expressando publicamente as suas opinies e os seus afetos. (Ana Maria Steffen) Referncias: HOUAISS, A.; VILLAR, M. de S. Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Editora Objetiva, 2001. LOPES, Nei. Bantos, mals e identidade negra. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1988. . Dicionrio banto do Brasil. Verso online. Publicao da prefeitura da Cidade do Rio de Janeiro, 1996.
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Feira ou parque de diverses. Houaiss (2001, p. 1810) atribui ao termo o significado de parque de diverses ou feira de prendas ou jogos, especialmente, com transmisso de msica ruidosa nos alto-falantes. termo de origem etimolgica obscura. Acata-se, no entanto, a sugesto de Nei Lopes (1996, p.133): vocbulo mfw, proveniente do quicongo, lngua pertencente ao grupo lingustico negro-africano denominado banto, cujas razes culturais so fortemente evidenciadas na formao e evoluo do patrimnio cultural do povo brasileiro. A referncia de som atribuda ao sentido do termo encontra eco na meno feita por Artur Ramos (1956, p. 126): um baile no antigo Congo, chamado mquina mafuate. Na msica, revela-se o sentido rtmico do som africano, caracterstico da esttica musical do Congo, que emprega uma grande diversidade de estilos e de instrumentos. Na dana e no drama, revelam-se nas manifestaes artsticas acompanhadas de forte carga de expresso corporal, representando a realidade vivida pelo escravo negro no Brasil.
LUYTEN, Joseph M. Sistemas de comunicao popular. So Paulo: tica, 1988. RAMOS, Arthur. O negro na civilizao brasileira. Rio de Janeiro: Casa do Estudante, 1956.
tribuem para uma viso mais qualificada da magia na medida em que conferem mesma valor semelhante ao dado por mile Durkheim (1858-1917) religio enquanto um dos fundamentos da vida social. Se, inicialmente, magia e religio se contrapem em razo do carter individualista e pragmtico da magia, e coletivis-
MAGIA
ta e, institucionalizado, da religio; na verdade, a magia se inscreve nos ritos religiosos, quando aciona todo um sistema simblico cujo fundamento sagrado encontra-se no mana (princpio vital). No toa, Mauss & Hubert veem na magia uma ideia prtica, a arte do fazer posto que no sendo algo inato preciso que seja provocada, produzida, para que efetivamente acontea. A magia , antes de tudo, um princpio de ao; para que exista preciso que seja produzida. A magia, portanto, provoca de modo inconsciente uma antropologia da performance. Numa definio, a magia se caracteriza como um sistema de crenas (representaes em torno da natureza e do sobrenatural) profundamente marcada pela ao do mgico, cuja eficcia simblica ser, parcialmente, garantida pela sua performance nos os rituais. Em vista dessas caractersticas, pode-se imaginar o sucesso de muitos lderes religiosos em diversas expresses religiosas na atual sociedade brasileira . Engana-se quem pensa ter sido a magia reduzida ou colocada em segundo plano, em um mundo cada vez mais racional, ou crvel de sua capacidade de explicao racional, para todos os atos da vida humana como , supostamente, o mundo contemporneo . suficiente lembrar o quanto o tema da magia tem povoado o imaginrio contemporneo (literrio, cinematogrfico), bem como, tem readquirido importncia junto aos estudiosos das religies, principal-
A magia um desses fenmenos de difcil apreenso, na medida em que se situa em meio a outros fenmenos sociais tais como a cincia, a religio, as tcnicas. Mesmo tendo sido estudada pelos cientistas sociais desde o sculo passado, no ficou imune aos preconceitos e as crticas. De um modo geral, como sugere Sir James George Frazer, em seu magnfico O Ramo de Ouro, publicado em 1922, a magia alm de ser um sistema esprio e enganoso tanto uma falsa cincia quanto uma arte abortiva. Essa viso persistiria, ainda, por muito tempo, junto a outros antroplogos e cientistas sociais que viam na magia, quando muito uma resposta cultural a uma situao de incerteza enfrentada pelos homens em diversos momentos e situaes sociais. Da, ser possvel pensar num sistema mgico em que a prtica da magia se aplica s seguintes circunstncias: (1) produtiva, com fins obter caa, produzir chuva, conquistar amor etc; (2) protetora contra desgraas, doenas etc; intermediando a magia protetora e a magia destruidora encontra-se a bruxaria que pode ser vista ora como boa ora como m; (3) magia destruidora, tambm definida como feitiaria malfica visa causar a morte, destruir propriedades etc. Somente a partir dos estudos dos antroplogos Marcel Mauss (1872-1950), de um lado, e de Evans-Pritchard (1902-1973), do outro, o status e a compreenso da magia muda. Em especial, no Esboo de Uma Teoria Geral da Magia, de 1903, Mauss & Hubert con774
mente, na tradio afro-brasileira, em torno das religies mgicas ou das prticas mgicas na religio. (Gilmar Rocha) Referncias: AUGRAS, Monique. Imaginrio da Magia, Magia do Imaginrio. Rio de Janeiro: PUCRio / Petrpolis: Vozes, 2009. EVANS-PRITCHARD, E. E. Bruxaria, Orculos e Magia entre os Azande. Rio de Janeiro: Zahar, 1978. FRAZER, Sir James George. O Ramo de Ouro. Rio de Janeiro: Guanabara, 1982. MAUSS, Marcel. Sociologia e Antropologia. So Paulo: Cosac & Naify, 2003. MONTERO, Paula. Magia e Pensamento Mgico. So Paulo, tica, [s/d].
Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio Corporativo: origens e histrias curiosas de centenas de palavras para voc digerir . So Paulo: Negcio Editora, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
MALHAO DO JUDAS
A malhao do Judas est entre as mais comuns tradies da Semana Santa, sendo uma prtica popular realizada na madrugada ou na manh
MAILING LIST
do Sbado de Aleluia, com origem nas prticas inquisitoriais da Idade Mdia. A brincadeira do Judas encarado como traidor, o apstolo que vendeu Jesus por algumas moedas era, em seu princpio, o sacrifcio de um boneco mal arranjado que a multido levava em andor para atear fogo em praa pblica. Aos poucos, o boneco passou a ser colocado em portas ou quintais de determinadas personalidades, quando o povo aproveita para criticar os atos condenveis de indivduos que, por algum motivo, lhe caram no desagrado (BELTRO, 1971). No que se refere ao aspecto temporal, no h dados precisos sobre a data de introduo dessa prtica nas manifestaes culturais que marcam o perodo da Pscoa. Entretanto, h registros de que o costume j existia no Brasil Colnia. Por meio dos registros de Oliveira Lima (1945), possvel afirmar que a queima do Ju775
Relao de nomes e endereos para o envio de correspondncia, publicaes, material promocional, informativo e demais aes de marketing direto. A palavra mailing list quer dizer lista de correio em ingls. Como atividade mercadolgica a utilizao dos nomes, endereos e dados adicionais de consumidores e prospects (potencial cliente ou consumidor) em aes realizadas por profissionais e empresas de Relaes Pblicas, de Marketing e de Publicidade e Propaganda. Os seres humanos, principalmente, os homens de negcios, tm fixao por listas (lista de e-mails, telefnica, de compras, de coisas para fazer, lista de pratos e preos menu diversos); listar tambm significa imprimir, continuamente, artigo por artigo, toda ou parte das informaes tratadas por um computador. (Luiz Czar Silva dos Santos)
das marcou, no Rio de Janeiro, o Sbado Santo de 1821: um magote compacto de arruaceiros enforcou e queimou em efgie a cu descoberto, em vez do Judas tradicional, alguns personagens conspcuos da administrao, entre les o prprio Intendente geral e o comandante militar da polcia (LIMA, 1945, p. 105). A inteno de stira na brincadeira da queima do Judas, poca de D. Joo VI, no poupou sequer a corte e o divertimento acabou sendo controlado pelas autoridades policiais. Ao longo dos anos, a malhao do Judas modificou-se, adaptou-se e ganhou aspectos peculiares nas regies brasileiras. Em geral, seus procedimentos envolvem a leitura de um testamento, ato que antecede a morte dos bonecos. Nesse documento, o apstolo distribui sua fortuna s pessoas da comunidade ou do grupo que acompanha a brincadeira, sendo essa uma oportunidade para gozao dos que ali esto presentes. Em alguns casos, o testamento contm indicaes de como foi confeccionado o Judas e sobre onde esteve escondido at o Sbado de Aleluia. Trata-se outro aspecto do costume. Em algumas comunidades, o boneco escondido por quem o confeccionou para evitar o sequestro do mesmo antes do dia destinado sua malhao. O desafio da descoberta do esconderijo do Judas , por muitas vezes, um atrativo da brincadeira, estimulando pessoas interessadas no roubo do boneco traidor. Sendo o Judas encontrado, dever ser obrigatoriamente devolvido no momento marcado para matana, permitindo que a brincadeira possa continuar e ser finalizada. Para melhor compreender o costume, fazse necessrio recorrer sua origem. No sculo XII, a Igreja do Ocidente considerou-se perturbada por um grande nmero de heresias,
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expostas em oposio s ideias da Instituio. Para sufocar essas manifestaes contrrias doutrina oficial, foram empregados dois meios: a inquisio e as novas ordens monsticas. O nome Inquisio deriva do verbo latino inquirere (inquirir). No comeo, a Inquisio foi apenas um modo de processo penal instaurado pelo papa Lcio III (1181-1185) e adotado por Inocncio III (1198-1216). O processo compreendia vrias etapas, incluindo o interrogatrio do ofendido, a oitiva das testemunhas e o auto-de-f. O processo se iniciava quando os provveis culpados eram convocados se apresentarem em determinado lugar, no prazo de 15 dias a um ms. As pessoas que cumprissem esse tempo recebiam castigos mais leves, por isso o perodo era chamado de tempo de graa. O interrogatrio baseava-se nas acusaes aduzidas e visava confisso, pelo ofendido, da prtica de determinada heresia. Ao final do julgamento, era proferida a sentena e, em seguida, convocava-se uma sesso pblica para que a sorte dos acusados fosse definitivamente decidida. Essa sesso era denominada auto-de-f, sendo o ltimo momento para que os acusados renunciassem s heresias, embora pudesse, ainda, da sentena apelar ao papa. No auto-de-f, as pessoas que no se redimissem, mas que optassem por morrer, era mortas e depois queimadas; as demais eram queimadas vivas. As j falecidas, antes do auto, recebiam sua punio com a queima de seus ossos. Para aqueles que conseguissem fugir, eram feitos manequins, que eram queimados, simbolizando essas pessoas que caram no desagrado da Igreja. E, assim, muitos inocentes padeceram na fogueira, terminando por criar, no folclore, um rito de sacrifcio atravs da Queimao do Judas como forma de expiao (MOTA, 1981, p. 15). (ver verbete ndex)
Considerando que os processos culturais esto em constante mutao na sociedade contempornea, na atualidade, os bonecos no so necessariamente queimados, mas so punidos com pauladas ou simplesmente expostos em determinados pontos da cidade. Emergem, desse contexto religioso e histrico, os motivos pelos quais, no Sbado de Aleluia, a cada Semana Santa, justificam-se as brincadeiras de morte e malhao do Judas, o traidor de Jesus. Judas simboliza, de certa forma, todos aqueles que, por algum motivo, so criticados ou condenados pela sociedade ou por determinada comunidade. (Samantha Viana Castelo Branco Rocha Carvalho) Referncias: BELTRO, Luiz. Comunicao e folclore : um estudo dos agentes e dos meios populares de informao e expresso das ideias. So Paulo: Melhoramentos, 1971. LIMA, Oliveira. Dom Joo VI no Brasil. Rio de Janeiro: Jos Olmpio, 1945. MOTA, tico Vilas-Boas da. Queimao de Judas: catarismo, inquisio e judas no folclore brasileiro. Rio de Janeiro: MECSEAC-Funarte, Instituto Nacional do Folclore, 1981.
passaram as fronteiras de seu pas e hoje so publicados no mundo inteiro, nos mais variados gneros e dirigidos para pblicos segmentados. A origem dos mangs, segundo vrios autores, est relacionada com os 15 volumes do caderno de desenhos humorsticos elaborados pelo mestre Katsushita Hokusai, cuja publicao foi iniciada em 1814. O termo surgiu como denominao desses cadernos, Hokusai Manga, procurando expressar um tipo de desenho que era feito de forma livre. Posteriormente, esse tipo de desenho humorstico passou a ser tambm utilizado por outros autores, acabando por ser aplicado a toda narrativa grfica sequencial produzida no pas. Os anos posteriores ao conflito mundial possibilitaram grande desenvolvimento dos mangs no Japo e tambm o aparecimento daquele que considerado como o maior artista na rea, Osamu Tezuka, considerado, por muitos, como um verdadeiro Deus do mang. Sua primeira contribuio para a linguagem grfica sequencial ocorreu com Shin Takara Jima (Nova Ilha do Tesouro), de 1947, mas ele atingiu mesmo o estrelato com a publicao de Jungle Taitei (Kimba, o Leo Branco), em 1950, a histria de um leozinho rfo que tenta voltar ao reino de seu pai e assumir o trono, mas que se perde no caminho e encontra mil dificulda-
MANg
des para atingir esse objetivo. O sucesso dessa histria possibilitou que ela fosse transformada no primeiro filme de animao para TV colorida no Japo, consagrando o nome de Tezuka na rea. Pode-se dizer que o atual modelo grfico dos mangs foi desenvolvido a partir do trabalho desse artista. Existem mangs para o pblico adolescente feminino (os shojo mangs), para os adoles777
Embora, em sua grande maioria, as publicaes de mangs pudessem estar includas na categoria dos gibis, importante destac-los como categoria prpria, na medida em que representam um modelo diferenciado de produo quadrinhstica. Oriundos do Japo, onde so produzidos em quantidade e variedade assombrosas, atingindo enormes tiragens e sendo lidos por grande porcentagem da populao, eles ultra-
centes masculinos (os shonen mangs), para executivos etc. No Brasil, eles vm sendo publicados cada vez com maior diversidade nos ltimos anos, existindo editoras que praticamente se especializaram nesse tipo de material. Grande parte dos mangs publicados no pas adota o sistema de impresso original japons, ou seja, as histrias so lidas de maneira inversa quela que os leitores de histrias em quadrinhos esto acostumados; assim, o leitor brasileiro de mang deve habituar-se a comear a leitura pelo que, normalmente, considerado como a ltima pgina da revista, devendo em seguida realizar o processo de leitura da direita para a esquerda, como fazem os japoneses. Outra caracterstica dos mangs que muitos deles, embora publicados periodicamente, tm, de antemo, um nmero fixo de fascculos programado, encerrando-se depois de algum tempo, como se cada um deles fosse uma saga fechada, com comeo, meio e fim. Entre os mangs mais populares, no Brasil, podem ser citados Dragon Ball Z, Vagabond e Non Gnesis Evangelion, publicados pela Editora Conrad, de So Paulo, e Samurai X: Rurouni Kenshin, da Editora JBC, de So Paulo. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
A manipulao de imagens tornou-se mais discutida, e perigosa, a partir do momento em que surgiram dispositivos tcnicos capazes de captar imagens mecanicamente: a fotografia, o cinema e, mais tarde, o vdeo. Sendo, normalmente, mais icnicas, as imagens mecnicas da realidade so incomparavelmente mais verossmeis do que a pintura e a escultura, formas tradicionais de representao iconogrfica da realidade at ao advento da fotografia. Portanto, uma imagem mecnica, embora possa ser parcial ou totalmente manipulada, passar mais facilmente por ser uma imagem icnica, totalmente ancorada ao referente real que supostamente traduz de forma visual, do que uma pintura ou uma escultura. Se o objetivo do produtor/emissor de imagens for falsear a relao das imagens mecnicas com a realidade e alterar, sem conhecimento do receptor, o significado potencial da mensagem visual, ento a manipulao de imagens torna-se tica e at legalmente discutvel. O problema da manipulao de imagens cresceu com a digitalizao. Ao transformar as imagens num conjunto de pixels, de informao codificada num cdigo binrio, a digitalizao potencia a manipulao e torna virtualmente indetectvel. Mais, a digitalizao intensificou a fabricao de imagens totalmente simblicas,
MANiPUlAo dE imAgENs
sem qualquer ancoragem realidade, e por vezes a sua mistura com imagens icnicas. A manipulao de imagens pode ser feita para permitir a correo, o realce de pormenores ou at para gerar um efeito mais impressivo e sugestivo. Todavia, a manipulao de imagens tambm pode ser praticada, assumida ou sub-repticiamente, para alterar o significado da mensagem visual, eliminando, total ou parcialmente, a referncia realidade e tornando a imagem uma mera iluso.
A manipulao de imagens quase to antiga quanto o a expresso visual, at porque, no limite, todas as imagens, mesmo as icnicas, so representaes de fragmentos da realidade e no uma mera traduo e transposio visual dos mesmos. Por exemplo, na pintura realista dos sculos passados, por motivos estticos ou outros, os pintores tentavam embelezar as personagens das telas e, muitas vezes, imaginavam cenrios sem referentes reais.
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A alterao de imagens pode ser entendida em vrios sentidos. Mais, usualmente, diz respeito alterao, analgica ou digital, dos contedos de imagens originais; mas tambm pode referir-se manipulao de sujeitos e cenrios e encenao das situaes que so captadas sob a forma de imagens. No cinema ficcional, por exemplo, a manipulao de imagens no levanta grandes problemas ticos. Em fitas de fico cientfica, por exemplo, nem sempre se espera que as imagens sejam icnicas, reportando-se a uma realidade verdica. Mas no jornalismo, o uso de imagens manipuladas levanta problemas ticos e at legais, principalmente quando as alteraes ultrapassam a esfera da mera correo e o receptor no informado das alteraes efetuadas, ou quando estas no so evidentes. O potencial de verossimilhana da foto, e a facilidade com que, em laboratrio analgico, ou recorrendo a software como o Picasa ou o Photoshop, se manipula uma imagem fotogrfica, tornou a fotografia o alvo mais frequente de manipulao e encenao. Alguns dos primeiros fotgrafos, muitos deles pintores, coloriam as fotos para torn-las mais sugestivas. No retrato de estdio, usavase e abusava-se da pose e da encenao. O fotojornalista Alexander Gardner, na Guerra Civil Americana, mudou de lugar um corpo para realizar uma nova fotografia referente crueldade da guerra. O fotodocumentarista Arthur Rothstein mudou um crnio bovino de lugar para realizar uma fotografia para o projeto fotodocumental Farm Security Administration. A histrica fotografia de Joe Rosenthal do iar da bandeira americana em Iwo Jima que possivelmente a foto mais reproduzida de sempre foi o resultado de uma encenao para a cmara, embora tambm tenha decorrido da
necessidade de substituir uma bandeira menor que tinha sido erguida previamente. Stalin mandava apagar das fotografias oficiais de quem caa em desgraa. Trotsky, por exemplo, desapareceu das fotografias com Lenin. Por vezes, a imagem de Stalin foi implantada em fotos manipuladas, surgindo em lugares onde, na realidade, o ditador sovitico nunca esteve. Em Maro de 2003, o fotojornalista Brian Walski, do Los Angeles Times, usou duas fotos no Iraque para fabricar virtualmente uma outra imagem (foi demitido, pois os valores jornalsticos implicam o compromisso referencial do jornalista com a realidade). No Brasil, em 2008, a revista Isto , na cobertura de uma manifestao do MST, apagou de uma fotografia do fotojornalista Cristiano Machado as palavras fora Serra que estavam escritas num sinal Pare vandalizado. Em 2007, uma foto produzida pelo reprter fotogrfico Maurcio Lima para a agncia de notcias France Presse (AFP) e publicada na edio do jornal O Globo foi retalhada. A fotografia original mostrava trs pessoas; a imagem publicada, apenas uma, o que feriu de morte o sentido originariamente dado pelo fotgrafo imagem que produziu. A publicao de imagens retalhadas e descontextualizadas , infelizmente, uma prtica assustadora e incomodativamente comum. Esses so apenas alguns dos imensos casos de manipulao de mensagens fotogrficas eticamente questionveis e com influncia na produo de significados para as mesmas. (Jorge Pedro Sousa) Referncias: GERNSHEIM, Helmut. A concise history of photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Publications, 1986.
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KOSSOY, Boris. Fotografia & histria. 2. ed. rev. So Paulo: Ateli Editorial, 2001. NEWHALL, Beaumont. The history of photography from 1839 to the present day. New York: MOMA, 1982. SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. SOUGEZ, M. L. Histria da fotografia. Lisboa: Dinalivros, 2001. SOUSA, Jorge Pedro. Fotojornalismo. Introduo histria, s tcnicas e linguagem da fotografia na imprensa. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004.
pergaminho e, bem perto da Renascena, o pergaminho pelo papel. O rolo ento passa ser utilizado somente para uma categoria especial de manuscritos: o rolo dos mortos, descrito por L.M. Michon: Quando um mosteiro perdia o seu chefe ou um de seus membros importantes, a notcia do falecimento era transmitida s abadias vizinhas ou aos estabelecimentos da mesma Ordem numa folha de pergaminho em que se relatavam as virtudes do morto. (...) O cumprimento do rolo assim composto dependia do numero de abadias que passava. (MICHON apud MARTINS, 2002, p. 100). Manuscritos, em pergaminhos, merecem destaque, segundo Dom Paulo Evaristo Arns, na tese que realizou sobre a obra de So
MANUsCRiTo
Jernimo, um dos maiores escritores cristos de todos os tempos. Jernimo surge na histria exatamente no momento em que se passa a luta entre o papiro e o pergaminho. (...) O manuscrito em papiro era elegante, mas o pergaminho no se rasgava. Por outro lado, este, encadernado em forma de cdice, pode bem mais facilmente ser melhorado em sua apresentao exterior. Quanto ao tempo que se leva, isso no conta para o monge-copista. (ARNS, 2007, p. 26). Manuscritos em tempos modernos e no universo da produo de livros, tambm podem ser considerados como originais. Emanuel Arajo confirma: A definio dicionarizada do termo original, aplicada editorao aparentemente simples. Em linhas gerais, diz respeito a qualquer manuscrito ou texto reproduzido mecanicamente (...) (ARAUJO, 2008, p. 57-58). E, em tempos mais modernos ainda, bem atuais, onde uma das principais discusses entre os participantes da cadeia produtiva do livro a questo da transio digital, no Brasil e
Manuscrito, a rigor, o texto escrito mo, independente do instrumento usado para a escrita e do suporte que a recebe. Wilson Martins ao explicar o conceito de manuscrito afirma: Na significao direta da palavra, nenhuma distino feita alm das razes de que se formou. Nessas condies, seriam manuscritos todas as inscries, feitas em papel ou em pedra, marfim, bronze ou mrmore. Mas, uma conveno por todos admitida reserva esse nome aos manuscritos em papel, papiro ou pergaminho, e aos demais o nome de gravura ou de escultura. (MARTINS, 2002, p. 93). Na histria do livro, os manuscritos medievais esto diretamente ligados a vida monstica, e sua produo atrelada ao trabalho dos monges e escribas que se dedicavam cpia dos manuscritos como foro de exerccio espiritual capaz de aprimorar virtudes e de realar os merecimentos sobrenaturais dos monges. (MARTINS, 2002, p. 98). Tendo ainda a Idade Mdia como cenrio, o rolo substitudo pelo cdex, o papiro pelo
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no mundo, Roger Charter reflete: Apresentamnos o texto eletrnico como uma revoluo. A Histria j viu outras! (...) Em meados da dcada de 1450 s era possvel a reproduo de um texto copiando-o mo, e de repente uma nova tcnica, baseada nos tipos mveis e na prensa transfigurou a relao com a cultura escrita. (...) Contudo, a transformao no to absoluta quanto se diz: um livro manuscrito (sobretudo nos seus ltimos sculos, XVI e XV) e um livro ps-Gutenberg baseiam-se nas mesmas estruturas fundamentais as do cdex. Tanto um como outro so objetos compostos de folhas dobradas, um certo numero de vezes (...) tudo isso existe desde a poca do manuscrito. (CHARTIER, 1998, p. 7-8). Em suas reflexes, Chartier (1998, p. 9) indica que mesmo com a transio da cultura do manuscrito e a cultura do impresso, o escrito copiado mo sobreviveu por muito tempo inveno de Gutenberg, at o sculo XVIII e mesmo XIX. Para textos proibidos, cuja existncia deveria permanecer secreta, a cpia manuscrita continuava sendo a regra. Assim, como existiu a continuidade entre o texto manuscrito e o caractere impresso, em princpio, poder permanece a continuidade entre eles e o texto eletrnico. (Maria Jos Rosolino) Referncias: ARAJO, Emanuel. A construo do livro princpios da tcnica de editorao. So Paulo: Fundao da Editora da UNESP, 2008. ARNS, Dom Paulo Evaristo. A tcnica do livro segundo So Jernimo . So Paulo: Cosac Naify, 2007. CHARTIER, Roger. A aventura do livro do leitor ao navegador. So Paulo: Fundao Editora da UNESP, 1998.
MARTINS, Wilson. A palavra escrita histria do livro, da imprensa e da biblioteca. So Paulo: Editora tica, 2002.
MARCA
Assinalar e distinguir coisas, animais, artefatos um costume antigo de o homem fixar em suas criaes o cunho de sua personalidade e afirmar sua propriedade sobre os objetos e seres que lhe pertencem. Esse fato estruturou, socioeconomica e culturalmente, o trabalho, os seres e as corporaes em muitas pocas e lugares, sem o intuito de concorrncia comercial em que se baseia particularmente hoje a marca. O fenmeno da marcao comercial contemporneo emergiu com a Revoluo Industrial, quando, j nos meados do sculo XIX, toleradas pelo sistema e ignoradas pelo Liberalismo Clssico, apareceram algumas marcas de fantasia, paralelamente s primeiras formas de publicidade* (catlogo, cartaz, reclame). Foram logo objeto de regulamentao e proteo pelo Direito contra risco de usurpao. Em princpio, qualquer signo verbal ou figurativo ou sua composio (nome, letra, algarismo, logotipo/logomarca etc.), no genrico, ainda no registrado e no pertencente a instituies oficiais, pode servir de marca e permite que uma pessoa fsica ou jurdica distinga os objetos de seu comrcio ou de seus servios. A proteo jurdica da marca registrada como direito de propriedade industrial difere em funo dos pases, existindo dois grandes sistemas jurdicos: o formalismo do registro (caso do Brasil e da Frana, por exemplo) e o pragmatismo do uso (caso da Inglaterra, do Canad e dos Estados Unidos, por exemplo). No entanto, no campo da Economia, foi s no sculo XX que a marca adquiriu legitimi781
dade com as consideraes de E. H. Chamberlain sobre a concorrncia imperfeita, ao aparecer como sinal da heterogeneidade da oferta, em seu livro Theory of monipolistic competition (publicado em 1933), na descrio que o economista faz de seu papel no jogo concorrencial. Sob o ngulo da comunicao, as prticas comerciais e publicitrias - e posteriormente mercadolgicas - conferiram pragmaticamente cada vez mais importncia marca, proporcionando concluses sobre seus usos e funes e teorizaes a seu respeito. Observa-se que, a grosso modo, na primeira metade do sculo XX, quando a publicidade* assinalava a presena do produto e seu nome, louvando seus benefcios, a marca adquire valor de garantia, como signo que o produtor (ou, em escala muito menor, o comerciante) coloca nos seus produtos para designar caractersticas. Ela supre a carncia de informaes que no so diretamente disponveis. Numa perspectiva mecanicista e funcionalista, a marca revela-se, para seu titular, a materializao de sua assinatura e, portanto, de sua responsabilidade direta; para o pblico, o valor de referncia que permite individualizar o produto ou servio. Nesse particular, a tcnica de venda com marca no se limita ao capitalismo. Constatou-se tambm a presena de marcas em pases de regime comunista mesmo antes da Perestrica. Paulatinamente, a verdade do produto tornou-se psicolgica, sendo as marcas portadoras de uma forma de status. Precursores como E. Dichter (a expresso imagem de marca* decorre da pesquisa motivacional) j viam na dcada de 1930, a possibilidade de aplicar tcnicas psicolgicas venda com marca, visando formular para cada um delas um universo simblico que correspondesse s necessidades dos consumidores em potencial.
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Assim, principalmente na segunda metade do sculo XX, quando a abordagem mercadolgica substituiu em grande parte dos mercados a lgica industrial pela(s) lgica(s) dos consumidores (e dos compradores, e, mais tarde, do conjunto dos stakeholders), concebe-se e administra-se a marca, conferindo importncia ao seu poder de representao, portanto, aos contedos simblicos que o design, a publicidade e as outras feies de sua comunicao mercadolgica alimentam. De identificadora da propriedade para o titular, a marca tornouse patenteadora das caractersticas do produto e servios para o consumidor. Numa perspectiva relacional e sistmica, a marca sanciona um monoplio simblico, um share of mind correspondendo a um share of market, fator determinante no mercado contemporneo. Tornou-se um veculo de comunicao de seu detentor para o consumidor final e para os intermedirios. No caso da marca de produto, um meio de se dirigir diretamente ao consumidor passando por cima da distribuio. No caso da marca de distribuidor, um meio de manter o(s) produtor(es) do respectivo produto ou linha de produtos no anonimato. Face a esse papel, alguns profissionais e autores defendem ser adequado passar de um discurso sobre algo a um discurso sobre algum. Sgula (1982), por exemplo, defende que a marca deve ser tratada como uma pessoa, uma star. Uma marca identifica-se, afirma-se e amada quando comunica seu fsico (o produto e sua originalidade), seu carter (universo psicolgico) e seu estilo (sua linguagem) suas constantes de exceo que a fazem reconhecvel. Zozzoli (1994, 2006) caracteriza-a com um ser. De fato, a marca passa a ter significao quando os diversos pblicos iniciam sua per-
cepo. A percepo essencialmente uma experincia sensorial que permite processar elementos selecionados, organizados e interpretados para conferir sentido a algo presente no entorno de quem os apreende. Todavia esse valor depende no somente da essncia dos conceitos, relacionamentos e intercmbios envolvidos; mas, tambm, das maneiras de como so veiculados. Passou-se de campanhas publicitrias com desgnios valorativos para campanhas mais emocionais, do fazer valer ao fazer amar. Produtos e marcas devem ser amigos, no estrelas longnquas. Ultrapassando o valor de smbolo difundido pelos meios de comunicao para considerar as dimenses do conceito de marca quando ela administra relaes com seus pblicos, ao ser fornecedora de experincias e memria, verificou-se que os consumidores tendem a se dirigir, pelo vis das marcas, s empresas que oferecem os produtos mais conformes a suas expectativas de consumo; todavia, tambm, mais recentemente, a suas expectativas societrias, isso de responsabilidade social e ambiental e de envolvimento cultural e entretenimento, quando o preo ou custo do produto, servio, ideia compatvel com o que se dispem a pagar em dinheiro e socialmente. Observa que a marca mais do que um identificador; por ser fornecedora de experincias, isto , de percepes, de experimentos, as dimenses a serem consideradas, na comunicao marcria, no so s sociorrelacionais, mas tmicas, isto , so atinentes disposies afetivas fundamentais que dizem respeito a julgamentos de tipo agradveis/desagradveis, positivos/negativos... Isso, de certa forma, tem provocado reaes emocionais de afinidade, afeio, adeso, paixo, indiferena, distanciamento, ira, repulsa etc. O consumo dessa intan-
gibilidade gera, pois, elementos temporrios de monoplio simblico e econmico, aumentando a margem de lucro (monopolista) dos fabricantes, ou revendedores no caso de marca de distribuidores. Assim, no incio do sculo XXI, as marcas, tanto comerciais como institucionais ou de pessoas, devem tomar iniciativas, reinventar-se, pois, no so apenas julgadas a partir dos produtos, servios, ideias que propem e assinam, mas a partir de tudo o que fazem. Mais do que a veiculao de um discurso, a marca prope programa(s) e mostra atuaes. Num quadro no qual h efeito de reciprocidade permanente da publicidade sobre a marca e da marca sobre a publicidade, o futuro da marca e de muitas feies das comunicaes publicitrias encontram seus fundamentos na transversalidade, isto , como menciona Dru (2007, p. 84), nos atuais cruzamentos entre o real e o virtual, entre o tangvel e o intangvel, entre o fatual e o imaginrio, entre o artstico e o cientfico. Alm de ser, e por ser, um elemento identificador e diferenciador, preferencialmente legvel, audvel, facilmente pronuncivel e memorivel, evocador e declinvel, a marca um patrimnio. Constitui-se como contrato de confiana entre seu titular e seus pblicos. Nessa perspectiva, o anglicismo branding comumente utilizado para designar o conjunto de atividades que visa construo e ao fortalecimento de uma marca, isto , a poltica de marca e o poder dessa marca no mercado e na sociedade, numa preocupao com seu valor (brand equity ou capital de marca). Essa denominao, proposta por Aaker, remete aos ativos e passivos agrupados em relao lealdade marca; ao conhecimento do nome; qualidade percebida; s associaes marca em acrscimo qualidade percebida; a
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outros ativos do proprietrio da marca. (Jean Charles J. Zozzoli) Referncias: AAKER, David A. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. Negcios, 1998. DRU, Jean Marie. La publicit autrement. Paris: Gallimard, 2007. SEGUELA, Jacques. Hollywood lave plus Blanc. Paris: Flammarion, 1982. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Da mise en scne da identidade e personalidade da marca . Campinas: Unicamp, 1994. Disponvel em: <http://libdigi.unicamp.br/ document/?code=vtls000082262>. ZOZZOLI, Jean Charles Jacques. Marca: para alm da concepo de branding. In: GOMES, Neusa Demartini, (Org.). Fronteiras da publicidade: faces e disfarces da linguagem persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2006.
um banco de dados, visa conquistar e manter clientes de maneira mensurvel e interativa, estabelecendo um relacionamento contnuo atravs do dilogo. Dentro desse propsito, os objetivos do marketing direto so divulgar a marca no pblico-alvo definido; diminuir a disperso da verba de comunicao; obter resultados mensurveis e maximizar a lucratividade. Para Dias (2004), as principais aplicaes do marketing direto so: conquistar novos clientes; elevar o valor patrimonial de um cliente; estimular a venda cruzada (cross-selling); estimular o trfego no ponto de venda; ampliar canais de distribuio (vendas diretas); suscitar pistas de vendas (leads) e fidelizar clientes. J para Wunderman (1999), o marketing direto um sistema interativo de marketing que utiliza uma ou mais mdias a fim de produzir resposta e/ou transao mensurveis em qualquer local. Atravs dessa interatividade, pressupe a existncia de duas vias e, para que uma comunicao seja considerada marketing direto, ela
MARKETiNg DiRETo
precisa ser parte de um dilogo, precisa existir um canal de comunicao de mo dupla, uma ou mais mdias interagindo, Com isso o marketing direto muito mais do que somente maladireta (embora esta seja uma das mdias clssicas). Faz parte da premissa do marketing direto a resposta mensurvel, isto , nenhuma ao pode ser considerada atividade de marketing direto se os resultados no forem mensurveis, e esse o princpio que apia toda a tcnica do marketing direto (DIAS, 2004). Esse tipo de marketing no faz somente vendas pelo correio. A transao pode ocorrer tambm via telefone, num ponto de venda, via Internet, na casa do consumidor (porta a porta) etc. No Brasil,a Associao Brasileira das Empresas de Marketing Direto (ABEMD) o r-
Marketing direto so todas as atividades mercadolgicas que extinguem ou de alguma forma apoiam a figura do intermedirio de vendas (vendedor) e se auxiliam de mdias, tais como malas diretas, folders, catlogos, ancoradas pela internet ou no. As novas modalidades de vendas atravs de programas de TV so consideradas alternativas dentro do marketing direto. Atualmente, o desenvolvimento e o avano das novas tecnologias permitem que as empresas encontrem com muito mais perfeio quem o seu mercado-alvo, e dessa maneira passa-se a tratar o consumidor de maneira personalizada. O marketing direto uma evoluo do marketing tradicional que, atravs da formao de
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go responsvel por organizar e regular o setor e reunir as empresas que desenvolve tal atividade. Considera-se que os primeiros sinais da atividade de marketing direto surgiram em 1450, quando Johan Gutenberg, inventor do tipgrafo, imprimia peas escritas, principalmente para criadores de animais e agricultores que precisavam vender as suas produes. Essa modalidade logo se propagou pela Europa. Nos Estados Unidos, Benjamin Franklin fundou o primeiro Clube do Livro, chegando a ter 600 ttulos. Franklin foi autor da clebre frase posteriormente usada como slogan da Sears: Sua satisfao garantida ou seu dinheiro de volta. Anos mais tarde, um vendedor ambulante de relgios, Richards Sears, uniu-se ao operador de tipgrafo, Alvarh Roebuck, criando, em 1887, a Sears, uma das primeiras lojas de departamentos atendendo diversos pblicos que ficou, mundialmente, conhecida por suas vendas atravs de catlogos. Em 1927, foram editados 75 milhes de catlogos, um recorde. Os catlogos da Sears s perdem para a Bblia em unidades impressas. (Rodney de Souza Nascimento) Referncias: DIAS, Sergio Roberto. Gesto de marketing. So Paulo: Saraiva. 2004. WUNDERMAN, Lester. Marketing direto: uma estratgia de lucro para empresa e clientes. Rio de janeiro: Campus 1999.
tilos de vida e em suas crenas e seus valores. Isto se deve ao fato de que as coisas esto se desenvolvendo de uma maneira to rpida que as pessoas notam uma constante revoluo de expectativas crescentes. Essas mudanas sociais, polticas e econmicas no poderiam passar despercebidas pelos profissionais de marketing e, em particular, pelo marketing de relacionamento. As campanhas de mudana social podem alcanar objetivos de influir, determinar e mudar as ideias e as prticas de uma sociedade com relao ao consumo. O marketing de relacionamento uma tendncia especializada no comportamento humano focado no entendimento da marca, na qualificao e anlise das relaes empresamarca-pessoas-sociedade. Utiliza o conhecimento do ser humano para que a marca seja percebida e reconhecida como uma que contribui para um mundo melhor, seja por meio de seus produtos, servios, pessoas e/ou comunicao com a sociedade. Objetiva relacionar-se com as pessoas comercialmente, dentro de parmetros verdadeiros e ticos, alm de promover riqueza e real lealdade marca. O marketing de relacionamento vem se tornando estratgia fundamental na comunicao mercadolgica, implicando na promoo de relacionamentos estveis, slidos e ticos entre clientes e stakeholders (qualquer pessoa ou organizao que tenha interesse ou seja afetada por determinado projeto). Tem como premissa a utilizao de metodologias qualitativas com
MARKETING DE RELACIONAMENTO
valorizao nas tcnicas projetivas, associativas e observacionais, valorizando tcnicas laboratoriais e desestruturadas, sem desvalorizar mtodos estruturados e cientficos como apoio, estudo e aprendizado. Nos ltimos anos, as empresas que utilizam o marketing de relacionamento passaram
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Composto de aes mercadolgicas processuais com o objetivo de manter contato mais direto com o consumidor. Hoje, cada vez mais pessoas esto desejosas de uma mudana social. Mudanas em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus es-
a dar maior peso ao trabalho de observao, interpretao de depoimentos, ao olhar de movimentos sociais, ao estudo com traos antropolgicos e pesquisa in loco de diversas culturas e modos de vida. Por isso, alm dos grandes centros, que costumam apresentar movimentos pasteurizados e globalizados, o marketing de relacionamento procura trazer tambm o olhar de centros distantes, de pessoas comuns, simples, que embora bombardeadas pela mdia, interpretam e reagem de forma diferente a ela. No podemos mais falar em consumidor, mas sim em interlocutor. Os compradores de produtos e servios, querem se relacionar com as marcas, eles esto cada vez mais crticos e atentos. medida que as necessidades de subsistncia forem satisfeitas progressivamente, as pessoas erguem os olhos para horizontes mais amplos e procuram suprir as necessidades que tm mais a ver com seu papel no relacionamento com os outros e com sua posio na comunidade. A riqueza material est se tornando cada vez menos relevante para a satisfao e felicidade pessoal, medida que o desejo de pertencer, de autoestima e de autorrealizao se tornam mais ascendentes e importantes. As instituies mais novas e mesmo as marcas das organizaes podem utilizar-se das estratgias desse tipo de marketing para tornar realidade o desejo do consumidor de participar, pertencer, compartilhar e sentir a autorealizao, adquirindo produtos de organizaes que associaram suas marcas a uma causa relevante, que no seja relacionada apenas ao acmulo de capital. O marketing de relacionamento uma ideia poderosa na soluo de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores veem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez
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mais pessoal. uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade dos clientes. Com a adoo de uma poltica de aproximao, a organizao torna-se mais tica, o que resulta em uma percepo e inteno de compra significativamente maior por parte do consumidor. Portanto, se as organizaes se alinharem na preocupao pelo consumidor como pessoa, provavelmente podero preencher em parte, a necessidade de pertencer, participar e interagir com as pessoas, o que ser bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: DEMO, Gisela; PONTE, Valter. Marketing de Relacionamento. So Paulo: Atlas, 2008. ANGELO, Cludio Felisoni de; GIANGRANDE, Vera. Marketing de Relacionamento no Varejo. So Paulo: Saint Paul, 2007. LIMEIRA, Tania M. Vidigal. Comportamento do Consumidor Brasileiro. So Paulo: Saraiva, 2007. RANGEL, Alexandre; COBRA, Marcos. Servios ao Cliente. So Paulo: Cobra Editora, 1995. TELLES, Andr. Orkut.Com. So Paulo: Landscape, 2007.
MARKETING ESPORTIVO
Especializao das tcnicas do marketing, voltadas para o mundo do esporte. O termo tem a ver com o conjunto de meios de um processo de comunicao desenvolvido com o sentido de promoo e efetivao de fatos, eventos, entidades, marcas, atletas, produtos e servios en-
tre outros, mas que sejam obrigatoriamente ligados ao esporte (TUBINO et al, 2007, p. 726). O entendimento sobre o que vem a ser marketing esportivo ainda passa por divergncias, como apontam Pitts e Stotlar (2002, p. 85), j que esse campo de atuao novo e ainda no envolve um corpo de conhecimento substancial, quando comparado a outros campos de estudo. Um dos pontos divergentes justamente a abordagem: para alguns estudiosos o conceito limita-se venda de eventos esportivos. Contudo, outra corrente entende o termo como a aplicao dos princpios de marketing a qualquer produto bens, servios, pessoas, lugares e ideias da indstria do esporte (PITTS; STOTLAR, ibidem, p. 85-87). Para os pesquisadores que abordam a viso ampla do conceito de marketing esportivo, ele est alicerado em quatro campos de estudo: estudos esportivos, estudos de administrao de empresas, estudos de cincias sociais e estudos de comunicao. O marketing esportivo tambm sofre dificuldades de delimitao por causa das interfaces com os conceitos de indstria do esporte e economia do esporte. Indstria do esporte mais bem entendida, na terminologia brasileira, como um nicho de mercado; a economia do esporte, como um olhar macroeconmico do esporte enquanto gerao de riquezas, como segmento e na relao com outros segmentos econmicos (GURGEL, 2006, 87-94). Nos Estados Unidos, o conceito de indstria do esporte acaba se fundindo com o de economia do esporte. Na mdia em geral h pouco rigor na distino desses trs termos. Do ponto de vista histrico, os primeiros estudos de marketing esportivo datam da Grcia Antiga, j que os arautos percorriam as cidades gregas para divulgar os jogos (PITTS; STOTLAR, idem, p. 726). Uma retomada da questo, com
uma roupagem capitalista, d-se a partir de 1824, quando William Fuller comeou a criar estratgias para atrair clientes pagantes para as apostas nas lutas de boxe que ele promovia na Carolina do Sul (EUA). Com o crescimento do interesse da sociedade pelo esporte e o aumento da cobertura miditica, comeam a surgir eventos direcionados e produtos com marcas registradas, embalagens atraentes e j distribudos com estratgias segmentadas. Ao longo do sculo XX, as agncias de propaganda passaram a estimular o marketing esportivo, atuando na dobradinha com a mdia eletrnica crescente. No fim do sculo XX, alcanou uma nova fronteira, como aponta Tubino et al (Ibidem, p.726), com o esporte social, estando nesse campo o esporte-lazer e o esporte-educao. (Anderson Gurgel) Referncias: GURGEL, A. Futebol S/A A Economia em Campo. So Paulo: Saraiva, 2006. PITTS, B.; STOTLAR, D. Fundamentos do marketing esportivo. So Paulo: Phorte, 2002. TUBINO, M; TUBINO, F.; GARRIDO, F. Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
MaRKEting FaRmaCUtiCO
As Indstrias Farmacuticas investem mais em propaganda do que em pesquisa. Segundo uma pesquisa feita pela ANVISA Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, dos cinco medicamentos mais consumidos no Brasil, trs dispensam receita mdica. Ou seja, o consumidor acaba comprando medicamentos, muitas vezes sem precisar. Ainda segundo dados da ANVISA, o Brasil est entre os pases que mais consomem medicamentos no mundo. O pas ocu787
pa os primeiros lugares no ranking mundial do mercado farmacutico. De acordo com pesquisa feita pela Ensp/Fiocruz, o investimento feito pela Indstria Farmacutica em propaganda, no pas, de cerca de R$ 3 bilhes anualmente (2006). Isso corresponde a aproximadamente 20% do faturamento do setor. Num mercado de alta competitividade e informao, as empresas farmacuticas tem a seu dispor ferramentas como a farmacoeconomia, que a avaliao econmica de medicamentos e a farmacovigilncia, definida como a correta monitorizao da qualidade, segurana, eficcia do produto, relacionando-o com seu valor teraputico. O Marketing Farmacutico moderno deve buscar conduzir suas atividades na informao tcnica, tendo como base instituies ou revistas com credibilidade, inclusive no ponto de vendas, onde encontramos produtos que no necessitam da prescrio mdica, possvel ter criatividade para associar o aumento do faturamento da empresa, com o melhor atendimento da populao. O profissional de marketing de Indstria Farmacutica deve ser visto como o elo entre a fora de vendas (o profissional que est no campo) e da classe mdica. Esse profissional deve saber interpretar as pesquisas de mercado, alm de identificar, corretamente, para quem vender como posicionar e diferenciar seu produto. Alm disso, esse profissional deve ter um amplo conhecimento, no s de gesto empresarial, estatstica e finanas, mas tambm da Legislao que rege o setor Farmacutico. De acordo com o Ministrio da Sade, a propaganda de produtos farmacuticos, tanto aquela direcionada aos mdicos quanto a que se destina ao comrcio farmacutico e a populao leiga, deve se enquadrar em todos os pre788
ceitos legais vigentes, nas diretrizes ticas emanadas do Conselho Nacional de Sade, bem como nos padres ticos aceitos internacionalmente. A resoluo legal, que esclarece quais as prticas de divulgao, promoo e comercializao, que podem ser ou no aplicadas pela Indstria Farmacutica a RDC n. 102/2000. Essa fiscalizao passou a ser feita pelo Ministrio da Sade aps o escndalo do caso Microvlar/Schering em 1998, que alarmou o pas, quando plulas de placebo, que so comprimidos que no possuem principio ativo e so utilizados durante o perodo de testes dos medicamentos, foram distribudas, erroneamente no mercado, causando gravidez em vrias mulheres que utilizavam o medicamento. (Arquimedes Pessoni)
MaRKEting HOsPitalaR
O marketing hospitalar se diferencia pela busca da plena satisfao das necessidades dos clientes/pacientes e pela adoo de princpios ticos, que devem nortear as aes mercadolgicas, agregando valor ao servio prestado. Na mente dos gestores das organizaes de sade e, sobretudo, dos profissionais de marketing, precisa estar claro que os princpios ticos devem nortear as aes mercadolgicas. Transparente, tambm, deve ser a certeza de que, na medida em que a o marketing empenha-se em edificar e/ou revitalizar a imagem da organizao e em agregar valor ao servio prestado ao paciente, passa a desfrutar da preferncia deste pblico, gerando incrementos de receita para o hospital. Nenhum questionamento est sendo direcionado aos investimentos dedicados formao de pessoal, edificao e manuteno das instalaes, aquisio de tecnologia de ponta, ao incentivo de pesquisas. A preservao da vida e
o aliviar da dor que a Medicina vem, brilhantemente, desenvolvendo em paralelo com a histria da humanidade no esto em xeque. O maior desafio do marketing hospitalar trabalhar incansavelmente para que a imagem projetada pela organizao de sade seja coerente com a sua identidade. Nos momentos em que os pacientes, funcionrios e outros segmentos de pblico interagem com a organizao hospitalar, no pode haver dvida sobre a filosofia de trabalho daqueles que esto ali empenhados para salvar vidas e dedicar ao paciente a ateno e o conforto necessrios sua recuperao. No que se refere especificamente s peas publicitrias que integrem a campanha de marketing das organizaes hospitalares, fundamental que estejam rigorosamente de acordo com as determinaes do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Medicina. Esse tipo de marketing especfico, portanto, pode constituir-se uma ferramenta importante para o desenvolvimento das organizaes hospitalares, para estabelecer e manter um relacionamento saudvel com os seus pblicos. Seus efeitos, entretanto, no so instantneos, por tratar-se de um componente do planejamento estratgico e por no existir uma frmula pronta para o seu sucesso. Assim como o corpo humano, as organizaes so organismos vivos, com especificidades singulares que precisam ser compreendidas e eficazmente tratadas (CANTARINO, 2007). (Arquimedes Pessoni) Referncias: CANTARINO, A. Marketing x Legislao Farmacutica. II Congresso Cientfico da UniverCidade Rio de Janeiro, 22/10/2007. Disponvel em: <http://www.univercidade. br/uc/pesqcient/pdf/2007/amb_mkt.pdf>. Acesso em 11/03/2009.
MARKETiNg REligioso
A expresso marketing religioso refere-se proposta de utilizao do marketing por igrejas ou outras instituies religiosas, a fim de que os objetivos propostos sejam alcanados de maneira mais eficaz. Os defensores do marketing religioso argumentam que possvel levar as instituies a aperfeioar o dilogo com o pblico alvo; aumentar o nmero de adeptos; buscar maior competncia na transmisso da mensagem e, at mesmo, atingir um maior sucesso em termos de administrao financeira, entre outros aspectos. Sob o ponto de vista da tcnica e da teoria da publicidade e da propaganda possvel afirmar que o marketing religioso uma alternativa eficiente. Tal afirmao, entretanto, no esgota a questo, j que h olhares que abordam a questo no pela dimenso da eficincia, mas sim pela tica da compatibilidade. Nesse sentido, a questo fundamental perguntar se o marketing compatvel misso das instituies religiosas. Assim, h autores que apontam uma relao de incompatibilidade, ou at mesmo de contradio, entre a lgica do marketing e a tarefa das igrejas e instituies religiosas. A principal crtica ao marketing religioso fundamenta-se na viso de que ele no serve apenas como suporte para a prtica religiosa, mas transporta uma lgica mercantilista que transforma o fiel em um consumidor religioso. Essa a viso de Carranza (2000, p. 284). Os argumentos de Dias (2001, p. 145) seguem a mesma direo. Para ele, quando a instituio religiosa adota esse processo, a armadilha est posta. A lgica dos meios de comunicao filha das leis do mercado: importa o consumo. De acordo com Oro (1996, p. 75), ainda, o marketing religioso estabelece o seguinte processo: o clima
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de sugesto atrai o fiel; assim, so identificadas suas necessidades e apresentam-se as solues, e afinal, incentiva-se a compra do produto que implica a participao ou adeso instituio religiosa. Se para alguns autores a lgica o marketing contraditria misso das instituies religiosas ao possibilitar a mercantilizao da f, para Drucker (1975, p. 39), embora o marketing para uma instituio sem fins lucrativos utilize muitos termos e mesmo muitas ferramentas usados pelas empresas, ele na verdade muito diferente. Para Drucker, portanto, possvel que as instituies sem fins lucrativos, entre as quais ele inclui as igrejas, utilizem fundamentos do marketing sem que a lgica empresarial esteja subjacente. Drucker, portanto, permite a leitura de que a incompatibilidade entre a lgica do marketing e a misso religiosa no significa, necessariamente, contradio entre algumas tcnicas do marketing e a misso religiosa. Um caminho para superar o impasse a respeito do marketing religioso, portanto, est na possibilidade de utilizao de tcnicas do marketing em uma lgica diferente da lgica do mercado. (Lindolfo Alexandre de Souza) Referncias: CARRANZA, Brenda. Renovao Carismtica Catlica: origens, mudanas e tendncias. 2. ed. Aparecida: Santurio, 2000. DIAS, Arlindo Pereira. Domingo do cristo. Estratgia de comunicao da Igreja Catlica. So Paulo: Salesiana, 2001. DRUCKER, Peter. Administrao: tarefas, responsabilidades, prticas. So Paulo: Pioneira, 1975. Volume1. ORO, Ari Pedro. Avano pentecostal e reao catlica. Petrpolis: Vozes, 1996.
MARKET SHARE
O termo em ingls composto pelas palavras market (mercado) e share (diviso ou quota). A expresso pode ser ainda traduzida como participao no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma organizao, potencial de vendas ou parte do mercado geral dominada por um determinado produtor ou comerciante. Assim, quase sempre, a medida percentual e visa a um determinado segmento. a fatia das vendas de um produto que cada fabricante detm. Exemplificando: se o mercado brasileiro de biscoitos de cinco bilhes de unidades vendidas e um dos fabricantes participa com trs bilhes de unidades, ento ele tem um market share de 60% e lder deste mercado. O market share corresponde participao de mercado de uma empresa ou grupo dentro do seu segmento de atuao. Desse modo, se uma fabricante que produz um milho de veculos possui um market share de 25% de um mercado onde a produo de quatro milhes de veculos. Se essa companhia pretende aumentar seu market share, ela objetiva que seus produtos tornem-se mais valorizados e, consequentemente, sejam mais consumidos. Negcios que no apresentam estabilidade ou crescimento de market-share e no apresentam retorno acima do custo dos capitais, certamente no possuem vantagens competitivas. A estas empresas, resta apenas buscar a eficincia operacional a qualquer custo: produzir e vender de forma mais eficiente que seus concorrentes, o que normalmente implica em baixo marketshare e baixo retorno sobre capitais. O objetivo das campanhas de comunicao e aes de marketing , sempre, aumentar o market share da marca. Em linguagem pura de marketing podese dizer sem medo que trabalhando bem o target, se atinge o market share desejado.
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Alcanadas e traadas as estratgias para a manuteno do market share, hora de conquistar tambm e paralelamente o share of mind (percentagem de participao das marcas na memria de um consumidor), assim como o share of heart (percentagem de participao de uma marca no corao, na parte emocional do consumidor). Uma empresa, com uma poltica de comunicao e marketing eficiente saber ento que para isso, ser preciso ter em mos, e sob controle, o nvel de share of voice (percentual de memorizao do esforo publicitrio que fica retido na mente do consumidor). Todos os tipos de shares so decorrentes da performance do market share alcanado pela empresa no seu ramo de negcios. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: YANAZE, Mitsuru Higuchi. Marketing & Comunicao. So Paulo: STS, 2006. RAO, C. P. Marketing e Diversidade Cultural . So Paulo: SENAC, 2007. SPEH, Thomas W., HUTT, Michael D. Business Marketing Management. Florence: Cengage Learning, 2009. KOTLER, Philip. Marketing para o Sculo XXI. Rio de Janeiro: Ediouro, 2009.
processo de comunicao de massa origina-se em grandes organizaes de mdia. Os primeiros veculos de massa surgem aps o advento da imprensa, ou seja, os jornais, livros e revistas, que alcanam grande pblico leitor. O conceito de massa, usado para designar uma cultura e para caracterizar os meios de comunicao, data do sculo XIX (FERREIRA, 2001). A comunicao de massa o modo particular da comunicao moderna que permite ao autor da mensagem dirigir-se, simultaneamente, a um grande nmero de destinatrios o cinema, a imprensa, o cartaz, o rdio e a televiso constituem, portanto, a comunicao de massa. So meios de comunicao de massa, mass media ou simplesmente media (FREIXO, 2006). Ortega y Gasset (1987) caracteriza as massas em oposio s minorias: as minorias so indivduos ou grupos de indivduos especialmente qualificados; a massa o conjunto de pessoas no especialmente qualificadas. Massa , para ele, o homem mdio trata-se da qualidade do comum, do homem enquanto no diferenciado dos outros homens, mas que representa um tipo genrico. Nesse sentido, a massa pode definir-se como fato psicolgico, sem necessidade de esperar o aparecimento dos indivduos em aglomerao. Ao longo do sculo XX, foram propostas importantes abordagens para o estudo dos
Massa
meios de comunicao de massa a teoria hipodrmica, a teoria crtica, a espiral do silncio e a agenda setting. Sousa (2006) lembra que o conceito de comunicao de massa pressupe uma audincia passiva, que se comporta homogeneamente em sua heterogeneidade sua base se constri na noo de que os meios permitem a difuso de uma mesma mensagem para uma audincia vasta e heterognea.
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A expresso massa designa um dos contextos em que ocorre a comunicao (LITTLEJOHN, 1982). Uma das caractersticas da comunicao de massa ser, preponderantemente, unilateral, composta por uma audincia annima, impessoal, vasta e heterognea. As mensagens que se dirigem s massas so pblicas e abertas, com feedback limitado. A maioria das mensagens no
Esse conceito foi sendo, ao longo do tempo, substitudo por outras designaes, que do melhor conta da individualidade e capacidade reativa e interpretativa de cada receptor, bem como da elevada heterogeneidade e segmentao que chega personalizao e individualizao de meios e mensagens. (Aline Strelow) Referncias: FERREIRA, Giovandro Marcus. As origens recentes: Os meios de comunicao pelo vis do paradigma da sociedade de massa. In: HOHLFELDT, Antonio, MARTINO, Luiz C., FRANA, Vera. Teorias da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008. FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. ORTEGA Y GASSET, Jos. A rebelio das massas. So Paulo: Martins Fontes, 1987. SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicao e dos media . Porto: Universidade Fernando Pessoa, 2006.
Os mecanismos publicitrios so tantos quantos puderem ser criados para atingir os objetivos propostos de aproximar o produto ao consumidor. Os mecanismos se dividem entre aqueles de influncia sobre o indivduo e os de ao da publicidade* e se situavam dentro dos princpios psicolgicos da publicidade. No que diz respeito aos mecanismos de influncia, podemos distinguir trs grupos, pelos quais um indivduo influencia o outro: no primeiro grupo encontramos os mecanismos sintticos ou artificiais, constitudos pela demonstrao, a persuaso e a revelao, os quais deixam para o pblico-alvo a sua iniciativa, a sua possibilidade de usar a vontade e a sua possibilidade de domnio. Assim, a demonstrao utiliza os elementos racionais, dirigindose a razo impessoal e objetiva; a persuaso, ao contrrio, toca o lado emocional, dirigindo-se personalidade afetiva e subjetiva do pblicoalvo enquanto que a revelao uma demonstrao ou uma persuaso que age subitamente, revestindo-se, na maior parte das vezes, da forma de autodemonstrao e autopersuaso. O segundo grupo se constitui nos mecanismos sinttico-automticos, incluindo-se a a sugesto e a imitao. A sugesto uma presso
MECANismos PUBliCiTRios
moral exercida por uma pessoa sobre a outra e esta presso se d, no caso da publicidade, atravs de contatos, ideias, emoes e de vontades. A imitao a necessidade de um indivduo se espelhar em outro porque v nele um lder, um heri, um modelo. O terceiro grupo se compe dos mecanismos automticos, quando o indivduo influenciado pela mensagem recebida j no tem possibilidades de iniciativa, de utilizao da sua vontade, ou de dominar suas aes. Aqui, encontramos a sugesto automtica, a autossugesto e a imitao automtica. Estes
Segundo os dicionrios da lngua portuguesa, mecanismo a disposio das partes constitutivas de uma mquina. Assim, temos mecanismos para tudo o que entendemos como sendo mquina. Nesse caso, estamos tratando da mquina publicitria, um sistema publicitrio, tal qual uma rede organizada de elementos, participantes do entorno geral da comunicao de massas e programados segundo um determinado plano para atingir um objetivo cujo marco referencial o universo econmico da empresa capitalista.
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mecanismos provocam pensamentos que se desenvolvem sem que o indivduo saiba, palavras interiores involuntrias, atos mais ou menos inconscientes, que acabam por constituir uma rede complicada, inextricvel, cuja ao sutil preenche parte considervel da nossa vida e regula nossa conduta normal. Quanto aos mecanismos de ao da publicidade, podemos resumi-los em trs termos: necessidade (d origem a desejos e paixes), esforos (para obter o objeto do desejo ou satisfazer a paixo) e satisfao (provocada pela realizao). A publicidade atua somente sobre os dois primeiros desses termos criando ou aumentando necessidades, desejos e paixes e reduz ao mnimo os esforos necessrios ao indivduo para satisfaz-los. (Neusa Demartini Gomes) Referncias: BROCHAND, Bernard; LENDREVIE, Jacques. Le publicitor. Paris: Dalloz, 1989. GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: Comunicao persuasiva. Sulina: Porto Alegre. 2003. HAAS, C. R. A publicidade : teoria e tcnica. Lisboa: Prtico, [s.d].
nente uma perspectiva crtica de investigao que tomava a recepo como um lugar a partir do qual se tornava possvel problematizar todo o processo da comunicao social. Esse conceito tambm ganhou aprofundamento no trabalho do terico Guillermo Orozco-Gomz. Para esses, autores uma perspectiva terica que trate de mediaes necessariamente aquela que leva em conta a atividade das audincias e os modos como estas ressignificam os contedos veiculados pela indstria cultural. E isso, de certa forma pode ser compreendido como ressonncia de um movimento intelectual que aconteceu em diferentes pases sob a rubrica de estudos crticos de recepo ou ainda etnografias de audincia que tiveram como principal polo difusor o Centre for Contemporary Cultural Studies da Universidade de Birmingham, Inglaterra, com a publicao da pesquisa de David Morley, Family Television: cultural power and domestic leisure, publicado naquele pas no ano de 1986. Convm lembrar que o foco na recepo tem uma longa trajetria na histria das teorias da comunicao, porm as abordagens existentes at o surgimento dos chamados estudos culturais ancoravam-se em enfoques instrumentais em que as audincias eram concebidas como alvos amorfos que obedeciam
MEdiAEs MlTiPlAs
cegamente ao esquema estimulo/resposta (MATTELART; MATTELART, 1997). A ruptura que tanto os estudos culturais quanto a abordagem latino-americana das mediaes oferecem a busca em se localizar os modos a partir dos quais acontecem negociaes nos processos de produo social de significados e de sentidos. As mediaes mltiplas ocorrem em diversos nveis que atravessam tempos e dimenses sociais conjugando subjetividade e historicidade.
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O conceito de mediaes mltiplas tornou-se conhecido, no Brasil, a partir da difuso obra de Jess Martn-Barbero, um dos principais autores da chamada teoria latino-americana das mediaes. O grande impulso para a difuso deste conceito veio com o clssico livro Dos meios s mediaes: comunicao, cultura e hegemonia, publicado originalmente em 1987 e no Brasil, dez anos depois, no ano de 1997. Jess Martn-Barbero inaugurava em nosso conti-
Segundo Matn-Barbero (1997) no consumo cultural da televiso as negociaes ocorrem, por exemplo, partir da cotidianidade familiar, da temporalidade social e da competncia cultural. J Orozco (1996) acrescenta que estas negociaes ocorrem em diferentes nveis e podem ser individuais, situacionais, institucionais e miditicas, entre outras. Destaca-se tambm que o conceito de mediao remete filosofia clssica e que no se reduz mdia. Mediao pressupe ao reflexiva e prprio do campo da comunicao humana. Aos processos tcnicos da mdia convm utilizar o termo mediatizao. Usa-se mediao para destacar processos comunicacionais, midiatizados ou no, que no so neutros, mas sim investidos de sentidos transformadores. Um mediador precisa ser um agente reflexivo, independente dos meios de que dispem. (Maria Isabel Orofino) Referncias: MARTN-BARBERO. Dos meios s mediaes. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997. OROZCO, Guilhermo. La Investigacion en comunicacin desde la perspectiva cualitativa. Buenos Aires: Ediciones de Periodismo y Comunicacin, 1996. MATTELART, A.; MATTELART, M. Histria das teorias da comunicao. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1999.
dade, publicado originalmente na Inglaterra no ano de 1983, Williams destaca que o conceito de mediao complexo e isto se deve ao fato de o termo ter sido utilizado em sistemas diversos no pensamento moderno. Ao longo dessa trajetria, o conceito assume sentidos distintos em funo do seu uso em diferentes campos do conhecimento como, por exemplo: o eclesistico, o jurdico, o filosfico, o poltico, entre outros. Para o campo da comunicao social e da mdia o percurso pode ser identificado a partir da filosofia de Hegel e seus desdobramentos nas teorias marxistas da arte e da cultura. Neste corpus filosfico e terico indaga-se sobre a ao da ideologia por meio de agncias sociais que se interpem entre a realidade e a conscincia social de modo a impedir a compreenso da realidade (WILLIAMS, 2007). A mdia ou a comunicao de massa foi considerada uma dessas agncias. As teorias das mediaes surgem, portanto como um corpus terico posterior s abordagens puramente estruturalistas e deterministas resultantes de vises marxistas mais ortodoxas e passam a ser problematizadas por autores que situavam a cultura como lugar de dilogo, complexidade, ambiguidades, processos e negociaes. No mbito de uma teoria da cultura destacam-se as obras de Mikhail Bakhtin, Walter Benjamin e Antonio Gramsci. Para uma teoria da comunicao e da mdia, incluem-se autores como Raymond Williams, Richard Hoggart, David Morley, Stuart Hall, Jesus Martn-Barbero e
MEdiAdoR
Guillermo Orozco. Um mediador , portanto, um agente social que realiza uma ao substantiva e transformadora e no uma ao instrumental e neutra. Seja na esfera da recepo, seja na esfera da produo. Convm ressaltar a diferena entre mediao e midiatizao. Diz-se mediao
Raymond Williams, dentre os autores dos estudos de comunicao e de mdia, pode ser identificado como um precursor ao indagar sobre o sentido de mediao para esse campo de conhecimento em particular. Em seu livro Palavras-chave: um vocabulrio de cultura e socie794
para a ao humana reflexiva, independente do meio, pois esta depende apenas do corpo fsico do agente e sua capacidade reflexiva. Diz-se midiatizao para os processos tcnicos levados a termo pela tecnologia miditica e que no se caracterizam necessariamente como ao crtica. J mediao, no conjunto das teorias contemporneas da comunicao, um conceito que pressupe, invariavelmente, uma ao crtica/reflexiva na ou sobre a mdia. (Maria Isabel Orofino) Referncia: WILLIAMS, Raymond. Palavras-chave: um vocabulrio de cultura e sociedade. So Paulo: Boitempo, 2007.
dheld), T-DMB coreana, e One seg japonesa e brasileira. Trata-se de um padro proprietrio desenvolvido pela empresa norte-americana Qualcomm. (Jos Antonio Meira)
MEDIUNIDADE
A comunidade medinica, que a mediao entre os vivos e os mortos, desde os povos primitivos, quase sempre foi considerada verdadeira. As vozes dos espritos, captadas pelos mdiuns eram consideradas fonte de conhecimento e testemunho at mesmo em questes jurdicas. Com as ideias positivistas e iluministas (sc. XIX) estes fenmenos passam a ser considerados esdrxulos e desprovidos de seriedade acadmica, fenmenos folclricos ou primitivistas. No senso comum hodier-
MEDIAFLO
no considera-se com maior ateno estes fenmenos de intercomunicao entre o mundo dos vivos e dos mortos. A mediunidade um fenmeno de comunicao apreciado pelas religies reencarnacionistas orientais e espritas. Os adeptos consideram que a faculdade medinica um dom inerente a todos os seres humanos. Eis o processo de mediunidade: o esprito encarnado une-se ao corpo molecular atravs do perisprito, que um fludo, absolutamente puro, espalhado no universo. Seu resqucio de matria nfimo, imperceptvel pelos sentidos. A comunicao medinica ocorre, pois os seres humanos entram em comunicao com as energias csmicas e se materializam em nosso corpo. Quanto maior a elevao da alma de um ser humano, mas ele se encontra prximo da plenitude do universo (KARDEC, 1975, cap. XIV, item 7) e realiza uma interao psico-fisiolgica. A alma, ento, se manifesta atravs do organismo, age e reage nele, concluindo a fa795
Tecnologia de transmisso de mdia paga para dispositivos mveis, como celulares, PDAs e TV digital mvel. Entre os tipos tecnologia oferecidos esto streaming de udio e vdeo, em tempo real, udio e vdeo por demanda (em tempo no-real), alm de cotaes de aes, previso do tempo e escores esportivos. FLO a sigla em ingls para Forward Link Only, onde a transmisso de apenas uma via, do produtor para o receptor. No h possibilidade de retorno ou interatividade. A tecologia MediaFLO no usa a mesma frequncia das transmisses para celulares. Nos EUA, usa a faixa de 715-722 MHz, anteriormente, usada para o canal 55 de TV UHF. A resoluo de vdeo dessa tecnologia QVGA (at 30 quadros por segundo, 320 x 240 pixels de tamanho, compresso AVC/H.264) e o udio, AAC+/HE-AAC. concorrente das tecnologias DVB-H europeias (Digital Video Broadcasting - Han-
culdade medinica a qual tem razes orgnicas e acionada pela alma (ser inteligente). Nesse momento, ocorre a comunicao entre os seres eternos e os seres vivos, pois a inteligncia que percebe os fludos csmicos, sejam pessoas ou entidades mticas, transforma-os em sinais vivos e comunicveis aos outros seres humanos, que captam estas comunicaes. Outro aspecto importante revela que qualquer esprito para se comunicar com o mdium serve-se do intermdio da combinao de fluidos perispirticos, formando uma atmosfera fludico-espiritual e criando um atmosfera comum que torna possvel a transmisso do pensamento. Nessa combinao de fludos, o esprito (ser desencarnado) comunica-se para uma alma (ser encarnado). A alma, dentro de um corpo vivo, exterioriza o contedo desse pensamento pelos diferentes tipos de atividades medinicas, especialmente a psicografia e a psicofonia. Essa formao depende, ento, de dois elementos essenciais: (a) afinidade fludica entre o Mdium e o Esprito; (b) sintonia do pensamento entre o ser encarnado (alma com corpo) e o ser desencarnado (esprito). Os graus de passividade do mdium podem ser consciente, semiconsciente ou inconsciente. Independente de nossas convices religiosas, consideramos que o esprito humano tem percepes e comunicabilidade que supera os sentidos e o pensamento, incorporados pelo conhecimento cientfico positivo. A alma do mdium participa do fenmeno comunicativo, pois seu corpo instrumento e catalizador das comunicaes espirituais. (Joo H. Hansen) Referncias: ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e cincia. So Paulo: tica, 1996.
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DELUMEAU, Jean. De religies e de homens . Petrpolis: Vozes, 1997. GUERRIERO, Silas. O estudo das religies. So Paulo: Paulinas. KARDEC, A., O evangelho segundo o espiritismo. 112. ed. Rio de Janeiro, 1990. OLIVEIRA, Therezinha. Mediunidade: curso. 7. ed. Capivari: EME, 1997.
MEETiNg PoiNTs
Expresso em lngua inglesa que pode ser traduzida para o portugus como pontos de contato. O conceito advm da reflexo sociolgica e crtica da professora Egria Di Nallo (Universidade de Bolonha), especialista em sociologia do consumo. Di Nallo (1999), ao propor sua teoria dos meeting points, realiza uma reflexo sociolgica sobre marketing, argumentando que pressupostos do marketing tradiconal, defendidos por autores como Kotler (2000), necessitam de uma reviso de seus postulados. A autora defende como elemento fundamental para a formulao da teoria dos meeting points a ideia de alvo, grafado pela palavra target. Tal conceito implica em pblico-consumidor fixo, algo, todavia, incompatvel com a dinmica complexa das sociedades modernas, nas quais os sujeitos assumem vrios papis sociais e vivem distintas situaes de consumo, apresentando, portanto, uma subjetividade fragmentada. Isso significa afirmar que, mais importante do que identificar alvos, os estudos de mercado devem identificar situaes de consumo. Para os estudos de marketing contemporneo, os pontos de contato ou meeting points, como defende Di Nallo (1999, p. 201-216), so situaes dinmicas de consumo que interagem como bolhas, carregadas de significados e
sentidos especficos em suas interseces. So representaes singulares de uma dada produo de sentido no mbito dos consumos que um mesmo indivduo pode assumir, transitando em diferentes situaes. Embora a autora apresente uma discusso instigante, no nos fornece caminhos metodolgicos para os estudos dos meeting points do consumo, que devem surgir a partir de inovaes da pesquisa de mercado, sobretudo, as qualitativas, que possibilitam conhecer o consumidor na dinmica cultural onde ele est inserido. Essa interpretao fica prxima ao trabalho do antroplogo, no que tange investigao etnogrfica. Isso significa que a identificao dos meeting points pode estar atrelada descrio etnogrfica do consumo. Pode se dizer, tambm, que esses pontos de contato so vnculos sgnicos advindos de processos de recepo das mdias. Isso pode converter-se em vnculos referentes s prticas culturais de consumo, tormando-se ainda mais fortes ao se associarem s prticas culturais afetivas dos indivduos. Como vnculao sgnica, entedemos as ocorrncias que manifestam os elos simblicos entre o mundo da marca (do produto, servio ou instituio) e o mundo do consumidor. O conflito existente nesse meio se d para cada tipo de produto, servio e contexto de consumo com particularidades. Entendese, tambm, que as duas interpretaes apresentadas sobre a formulao metodolgica da pesquisa sobre os meeting points so compatveis e complementares entre si. (Eneus Trindade Barreto Filho) Referncias: NALLO, E. di. Meeting points. Solues de marketing para uma sociedade complexa. So Paulo: Cobra Editora e Marketing, 1999.
KOTLER, P. Administrao em marketing. So Paulo: Prentice Hall. 2000.
MEios
Canal ou cadeia de canais que ligam a fonte ou emissor (o anunciante*) ao receptor (consumidor), sendo capaz de fazer chegar mensagem publicitria a um pblico-alvo* definido, com o mximo aproveitamento e da maneira mais eficaz. Cada meio de comunicao nico, tem audincia* prpria e serve a uma finalidade especfica. As campanhas* publicitrias empregam, na verdade, determinada combinao de meios e de veculos de comunicao, selecionados com base em critrios como a sua natureza e as caractersticas que lhes so pertinentes. Mdia above the line e mdia below the line. Por conveno distingue-se a mdia above the line da mdia below the line (em portugus, acima da linha, abaixo da linha). Essa diferenciao encontrou origem nos departamentos de contabilidade das agncias de publicidade; a linha uma fronteira imaginria entre a mdia que remunera as agncias com uma comisso sobre a verba do cliente investida na veiculao das mensagens e aquela que no o faz. A mdia above the line (em portugus, acima da linha) so os meios destinados a uma vasta audincia, como televiso, rdio, cinema, revista e jornal, os quais remuneram as agncias com uma comisso sobre o montante pago para veiculao das campanhas publicitrias. A mdia below the line (em portugus, abaixo da linha) representada pelos canais de comunicao nomassivos, de alcance mais restrito ou de menor visibilidade, utilizados em aes de promoo de vendas, de marketing direto e de merchandising no ponto-de-venda. Mdia impressa e mdia eletrnica
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A natureza distinta dos meios de comunicao permite ainda identificar duas categorias consideradas clssicas pelos publicitrios: a mdia impressa e a eletrnica. A mdia impressa compreende o conjunto tradicional dos meios impressos utilizados em uma campanha publicitria - revista, jornal, outdoor, aos quais pode ser acrescentada a publicidade exterior. - Revista . A segmentao de ttulos a principal caracterstica do meio sejam revistas tcnicas ou especializadas em determinado assunto, portanto destinadas a segmentos de pblico definidos. Para o anunciante, a segmentao positiva, visto que evita o desperdcio da verba publicitria, por contar com um pblico-alvo bem caracterizado. As revistas possuem qualidade esttica superior do jornal, vida mais longa e so lidas com mais vagar, o que permite textos mais longos em anncios de natureza informativa. Em 2007, o meio teve uma participao de 8,5% nos investimentos totais de publicidade em mdia. - Jornal. Meio de circulao predominantemente local ou, no mximo, regional, o jornal possibilita a segmentao geogrfica para atingir o consumidor em praas determinadas. O anunciante desfruta da credibilidade transferida pelo prprio papel social que o jornal desempenha; pela seletividade, ao atingir pblicos formadores de opinio; e pela rapidez na veiculao da mensagem (razo de ser um dos preferidos para campanhas de varejo). Em 2007, foi de 16,3% a participao do jornal no total de investimento publicitrio em mdia. - Outdoor. Concentrado em cidades de grande e mdio porte, o outdoor um excelente meio para campanhas locais e ainda bastante flexvel, j que pode atuar no lanamento de novos produtos ou na sustentao a campanhas
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veiculadas por outros veculos. Por ser um meio exclusivamente publicitrio, a mensagem comercial no compete pela ateno do leitor com o contedo editorial. (Santos, 2005, p. 162) O outdoor oferece tambm ao anunciante as vantagens de ter grande impacto visual, excelente para lanamentos, e a possibilidade de afixao da mensagem prxima ao ponto-devenda. - Publicidade exterior. Designa, em seu sentido mais amplo, toda publicidade ao ar livre, na forma de outdoors, cartazes, painis, placas e luminosos, afixados na via pblica ou nas laterais de veculos de transporte pblico, como nibus e trens. Como caractersticas comuns, tm o grande poder de comunicao, devido ao forte apelo visual e leitura instantnea; e a colocao obrigatria em locais com boa visibilidade e intenso fluxo de pessoas. (PINHO, 2008, p. 197) Em 2007, os diferentes meios da publicidade exterior receberam 2,8% dos investimentos publicitrios em mdia. - A mdia eletrnica representada, nas campanhas publicitrias, pelos meios eletrnicos rdio, televiso (aberta e por assinatura), internet, novas mdias e, segundo alguns autores, at certos tipos de luminosos e outdoors dotados de recursos eletrnicos. - Rdio. Fonte de informao, diverso e entretenimento, com forte apelo popular e presena mais local, o rdio cobre a totalidade do territrio nacional. O fato de no exigir a ateno total do ouvinte positivo, pois ele continuar a ouvi-lo mesmo se estiver executando outras tarefas; mas tambm pode ser negativo, ao contribuir para dispersar a ateno do ouvinte, caso a outra atividade o distraia. O uso da msica e da sonoplastia, tpicos da linguagem radiofnica, refora o efeito da palavra, dando maior impacto aos textos publicitrios. A entrada em
operao do rdio digital aumenta as oportunidades de interao com o ouvinte, a qualidade do udio e a possibilidade de explorar at trs ou quatro programaes distintas, no caso das emissoras FM. Outro benefcio ser o aumento de audincia das emissoras de rdio com presena na internet, as quais podero atender a um contingente maior de ouvintes. Em 2007, o rdio foi aquinhoado com 4,0% do investimento publicitrio total em mdia. - Televiso aberta. Veculo com maior cobertura e penetrao no territrio brasileiro, dada sua presena em 99,7% dos domiclios, em 2007 a TV aberta recebeu 59,2% dos investimentos publicitrios em mdia. A estrutura em redes nacionais e regionais da TV aberta formadas pela emissora principal e por vrias afiliadas permite mensagem uma cobertura flexvel, j que o comercial pode ser veiculado apenas no local, em uma regio, no estado ou no pas inteiro. A TV aberta possui grande impacto pois rene imagem, som, movimento e cor; eficiente para a demonstrao de produtos; disponibiliza dados e estudos de perfil e composio de audincia completos dos seus programas; e transmite mensagens para grandes audincias, a baixo custo. (PINHO, 2008, p. 200) Entretanto, a mensagem dura apenas o tempo de veiculao, o que exige a sua repetio e contribui para elevar os custos. Como novidade, a evoluo da tecnologia digital, com a oferta da banda larga e da TV digital, est prestes a permitir a recepo do sinal de televiso em dispositivos mveis, como os telefones celulares. - Televiso por assinatura. A penetrao inexpressiva da TV paga, no Brasil, atribuda ao preo elevado da assinatura. Muitos dos seus canais so especializados em assuntos especficos, razo pela qual o meio tem como caractersticas principais a segmentao e a qualifica-
o de sua audincia. Em relao TV aberta, pode-se dizer que o tipo de consumidor que as mensagens publicitrias iro atingir mais importante na televiso por assinatura do que o nmero de espectadores que sero atingidos pelo comercial nela veiculado. Em 2007, o meio teve uma participao de 3,4% nos investimentos totais de publicidade em mdia. - Cinema. O cinema um meio com penetrao restrita aos grandes centros, onde se concentram as 1.785 salas exibidoras existentes no pas. Embora os custos de produo em pelcula sejam altos, a veiculao no muito cara, o que favorece os anunciantes locais de porte mdio. Os anncios renem imagem, som, movimento e cor, como na televiso, mas apresentam vantagens devido ao alto impacto na audincia, causado pela dimenso da tela, e melhor qualidade de imagem e som trazida pela digitalizao. Os comerciais so exibidos para um pblico cativo, pois nada desvia a ateno total do espectador na sala. Em 2007, o cinema recebeu 0,4% dos investimentos totais de publicidade em mdia. - Internet. Meio com grande potencial de crescimento, a internet criou novos ambientes de suporte para a publicidade on-line, como a web, o correio eletrnico, os sites de relacionamento e os blogs. Por ser recente, ainda faltam informaes confiveis para o adequado uso da rede mundial como mdia de comunicao publicitria. Porm, algumas vantagens desse meio j podem ser notadas a combinao de textos escritos, imagens fixas, imagens em movimento, cores, sons, leitura no-linear e, principalmente, interatividade denota o potencial que esse meio tem para a comunicao mercadolgica. (SANTOS, 2005, p. 163) Em 2007, o ambiente internet recebeu 2,8% do total de investimentos publicitrios em mdia.
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- Novas mdias. Denominao genrica dos novos meios de comunicao nascidos do desenvolvimento tecnolgico e daqueles resultantes do crescimento da convergncia, com o surgimento de mdias que aglutinam telecomunicaes, computadores e equipamentos eletrnicos. As novas mdias como internet, televiso interativa, multimdia em DVDs, telefones celulares, quiosques interativos - tm as principais caractersticas de serem digitais e interativas, uma vez que oferecem oportunidades para a mensagem publicitria alcanar os consumidores de modo dirigido e personalizado. Meios de comunicao versus veculos Os meios de comunicao compreendem o conjunto de instituies que oferecem o acesso do emissor ao receptor, atravs de um mesmo suporte tecnolgico. Por exemplo, o conjunto das emissoras de TV, o conjunto das emissoras de rdio, o conjunto dos ttulos de jornais etc. (SANTOS, 2005, p. 143). Cada conjunto de meios de comunicao, por sua vez, oferece os instrumentos especficos de comunicao fsica, os quais levam as mensagens dos anunciantes aos consumidores. No caso, os veculos podem ser a TV Globo, a rdio Jovem Pan, o jornal Folha de S. Paulo etc. (Jos Benedito Pinho) Referncias: PINHO, Jos Benedito. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 9. ed. Campinas: Papirus, 2008. SANTOS, Gilmar. Princpios da publicidade . Belo Horizonte: UFMG, 2005.
intermedirio no processo de transmisso de mensagens e interaes entre sujeitos que buscam estabelecer uma relao capaz de vencer o tempo e o espao. O grito, o desenho, o papiro, a carta, o papel, a tipografia, o jornal impresso, as modalidades do telgrafo, a telefonia, o cinema, o rdio, a televiso, os satlites e a internet so todos Meios de Comunicao surgidos a partir do desejo dos seres humanos de expressar suas ideias e sentimentos agindo intencionalmente uns sobre os outros. Os Meios no so meros canais ou suportes tcnicos mecnicos de distribuio de mensagens. Estruturam-se atravs de cdigos lingusticos, de signos, logo, no so neutros, mas simblicos, passveis de conotao enquanto mediadores no processo comunicacional. Historicamente, o desenvolvimento dos Meios de Comunicao, no Ocidente, est associado s mudanas sociais e econmicas, especialmente nos perodos mercantilista e capitalista, da a associao entre meios, vias e transportes. Por sculos, prevaleceu a ideia do progresso a partir de um centro irradiador de valores para a periferia, sendo os Meios de Comunicao instrumentos governamentais de difuso para a massa. Tal percepo corrente em diversas teorias e autores que apresentam os Meios de Comunicao como aparelhos com a funo de perpetuar o monoplio do poder e a dominao ideolgica. Marshall McLuhan elegeu os Meios como centrais no processo comunicacional. O meio a mensagem. Isto apenas significa que as consequncias sociais e pessoais de qualquer meio, ou seja, de qualquer uma das extenses de ns
MEiOs DE COmUniCaO
mesmos, constituem o resultado do novo estalo introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia (MCLUHAN, 1964, p. 21). Do ma-
Um meio um ponto central entre dois extremos. Na comunicao humana, o meio um

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nuscrito comunicao instantnea com bilhes de pessoas em qualquer parte do planeta e fora dele, os Meios de Comunicao permeiam todos os espaos num grau de liberdade nunca antes conquistado pela humanidade (COSTELLA, 2002). Os Meios de Comunicao de massa ampliaram o espectro de receptores. So fundamentais para a convivncia, a coabitao em sociedades multiculturais. Representam uma condio para a democracia ao assegurarem o lao social, o pluralismo e a capacidade mobilizadora de todos os pblicos simultaneamente (WOLTON, 2006). Na contemporaneidade, a comunicao por Meios digitais acelera a superao do tempo e do espao, dando novo status globalizao, s relaes comerciais e geopolticas, alterando as relaes humanas atravs do ciberespao. Nesse cenrio, convivem os meios tradicionais, voltados para o grande pblico, e os Meios segmentados, ambos fundamentais para a mediao e estabelecimento de relaes entre seres humanos paradoxalmente distantes entre si vivendo na era da Sociedade da Informao. (Alexander Goulart) Referncias: COSTELLA, Antonio F. Comunicao do grito ao satlite: histria dos meios de comunicao. 5. ed. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002. MARTINO, Luiz. De qual comunicao estamos falando. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Orgs.). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001. MATTELART, Armand; MATTELART, Michle. Histria das teorias da comunicao. 8. ed. So Paulo: Loyola, 2005.
MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1969. WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.
MEMRIA
Vrias reas do conhecimento se dedicam ao estudo da memria. o caso da psicologia, neurologia, biologia, psiquiatria (sobretudo na questo das perturbaes e esquecimentos) e, mais recentemente, da informtica. A articulao de informaes, pensamentos, sentimentos e aes permitem a comunicao atravs do tempo e do espao. Nesse sentido, as duas principais funes da memria so a de ordenao, releitura de vestgios e a de construo/reconstruo da realidade. Nas sociedades sem escrita, a memria era eminentemente coletiva, ordenando-se por trs interesses: mitos de origem, prestgio das famlias dominantes e transmisso de saber tcnico, como as frmulas ligadas magia religiosa (LE GOFF, 2003). Na transio das memrias orais para as escritas, os registros refletem as lutas de poder das elites. A nfase nas memrias individuais surge bem mais tarde, com a asceno da burguesia na Europa, em particular aps a Revoluo Francesa (1789-1799). Essa conscincia de si mesmo em relao ao passado e ao todo tem grande impulso na virada do sculo XIX/XX. Primeiro, com as contribuies do neurologista tcheco Sigmund Freud (1856-1939) e seu mtodo da psicanlise, que liga o sonho ao inconsciente (memria latente), sujeito a recalques e represses. Para Freud, a infncia e a sexualidade tm grande importncia na reconstituio dessa conscincia individual.
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Segundo, com os avanos propostos pelo psiquiatra suo Carl Gustav Jung (1875-1961), que sugere a existncia de duas camadas na psique inconsciente proposta por Freud: a pessoal e a coletiva. A esta segunda, mais profunda, ele d o nome de inconsciente coletivo, contedo que, segundo Jung, compartilhado pela espcie humana. Para o neurocientista brasileiro Ivan Izquierdo, o ser humano no apenas o que se lembra, como diz o pensador italiano Norberto Bobbio, mas tambm o que decide esquecer (IZQUIERDO, 2002). Isso porque se o ser humano, como espcie, no difere muito um do outro, enquanto narrativa, cada indivduo nico. O desafio pela reconstruo da identidade de indivduos e grupos sociais por meio de narrativas tem estimulado estudos em vrias reas do conhecimento, inclusive em comunicao social. Exemplos so, a proposta baseada na teoria dos fractais (PENA, 2004), o mtodo da Jornada do Heri (MARTINEZ, 2008) e a reflexo sobre o tema a partir da experincia pessoal e de outros profissionais (VILAS BOAS, 2008). (Monica Martinez) Referncias: IZQUIERDO, Ivan. Memria. So Paulo: Artmed, 2002. LE GOFF, Jacques. Histria e memria. Campinas: Unicamp, 2003. MARTINEZ, Monica. Jornada do Heri: a estrutura narrativa mtica na construo de histrias de vida em jornalismo. So Paulo: Annablume/FAPESP, 2008. PENA, Felipe. Teoria da biografia sem fim. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. VILAS BOAS, Sergio. Biografismo: reflexes sobre a escrita da vida . So Paulo: UNESP, 2008.
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MEMRIA E HisTRiA
A memria trata do passado a partir de inflexes do presente. Segundo o dicionrio Houaiss, a faculdade de conservar e lembrar estados de conscincia passados e tudo quanto se ache associado aos mesmos (...)2. lembrana que algum deixa de si, quando ausente ou aps sua morte, merc de seus feitos (bons ou maus), qualidades, defeitos etc; nome, reputao (...) 3. aquilo que ocorre ao esprito como resultado de experincias j vividas; lembrana, reminiscncia. 4. monumento erigido para celebrar feito ou pessoa memorvel. uma lembrana da posteridade. Segundo o autor Jacques Le Goff, a memria usada como propriedade de armazenamento de informao remete-nos em primeiro lugar a um conjunto de funes psquicas, graas s quais o homem pode atualizar impresses ou informaes passadas, ou que ele representa como passadas (1992, p. 423). Vale lembrar que a origem da memria vem da mitologia grega: Mnemosine, me das nove musas, deusas da inspirao, uma das quais Clio, deusa da histria, o que evidencia a relao de proximidade antiga de estudos e pesquisa entre as duas noes memria e histria - no campo das cincias humanas. Podese dizer que no perodo do ps-guerra comea um movimento de valorizao da memria, continuando e retomando estudos do socilogo Maurice Hallbwachs nos anos 20 e do historiador Marc Bloch sobre memria. Se a Histria mergulha no que Philippe Joutard chama de obsesso da memria, desde os anos 1970 outras cincias sociais tambm tomaram esse instrumento de reminiscncia como foco de estudo e reflexo. Nessa mesma dcada, o historiador Pierre Nora (1981) define o que chamou de locais de memria como
locais construdos de forma material, simblica ou funcional onde so misturados o coletivo e o individual, o sagrado e o profano, o imobilizado e o mvel. onde guardamos signos de reconhecimento para lembrar, j que as mudanas aceleradas podem provocar o esquecimento dos elementos que fazem os indivduos pertencerem a um grupo. A Comunicao se vale das colees de jornais, revistas e programas de televiso para construir sua prpria histria recorrendo a formalizar arquivos bem instalados e acondicionados que possam manter os feitos do passado registrados em pginas impressas, em fitas de udio ou de vdeo ou ainda digitalizadas. Esses arquivos passaram de simples guarda de material para patrimnio museolgico, guardas de memria da imprensa com carga material e simblica. Para Paul Ricoeur (2007) a lembrana vem ao esprito como uma imagem que se d espontaneamente como signo. (Jolle Rouchou) Referncias: HALBWACHS, M. A memria coletiva . So Paulo: Vrtice, 1990. HOUAISS, A Dicionrio Houaiss da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2007. LE GOFF, J.; NORA, P. Faire de lhistoire: Nouveaux problmes. ditions Gallimard, 1974. NORA, P. Entre a memria e a histria: a problemtica dos lugares. In: Projeto Histria. So Paulo: PUC, 1981. RICOEUR , P. A Memria, a histria, o esquecimento. So Paulo: Unicamp, 2007.
to de entender os processos de conservao e de continua traduo entre signos, textos, cdigos e linguagens no interior da semiosfera (o espao de existncia e de performance de todo e qualquer modo de representao). Segundo Lotman (1996, p. 158), para compreender a atividade da memria necessrio perceb-la na interface entre as suas duas funes: a informativa e a criativa. A primeira est relacionada capacidade da cultura em conservar determinados traos e modos de seleo e de combinao, ao reiter-los em diferentes enunciados elaborados em contextos histrico-culturais distintos. So qualidades signicas resistentes dinamicidade da cultura que constroem em torno de si um hbito capaz de identific-las como sendo as mesmas. Dessa maneira, longe de ser esttica ou estagnada, a memria informativa luta a favor da manuteno da integralidade dos textos da cultura, por meio de mecanismos estabilizadores e reguladores de transformao, para que a atualizao das formas de representao ocorra dentro dos limites de alguma invariante de sentido (LOTMAN, 1996, p. 157). Se por um lado, a memria entendida como instncia de conservao e transmisso dos textos e das linguagens, do outro lado, ela tambm funciona como lugar de gerao de novas tessituras, ao promover a construo de inusitados arranjos compositivos no intenso dilogo entre sistemas de signos. Trata-se de outra modalidade da memria, denominada por Lotman como criativa ou criadora (1996, p. 158), que tende heterogeneidade sistmica, ao construir o percurso vertical na semiosfera, atravessando suas fronteiras in-
MEmRiA E sEmiTiCA
ternas, onde co-existem espaos-tempos distintos. Nessa modalidade da memria, os textos culturais surgem como momentos explosivos
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O modo de articulao da memria foi pensada, pelo semioticista Iuri Lotman, com o intui-
da cultura, uma vez que eles munem as linguagens com novos cdigos pelo intenso trfego de informao entre as suas estruturalidades. No fundo so textos em que os sentidos na memria da cultura no se conservam, mas crescem (LOTMAN, 1996, p. 160), uma vez que a informao nova tecida pela expanso quantitativa da capacidade dos sistemas em codificar signos e relaes sgnicas, inexistentes sob o fundo daqueles j repertoriados pelas linguagens. Na relao de montagem estabelecida entre a modalidade informativa e a criativa, a memria se processa como tradutora das tradies (Machado, 2003, p. 30), ao atualizar e preservar os sistemas sgnicos com o intuito de combater os seus processos de degenerao e, com isso, ela se volta para o que Lotman denomina como mximo de extenso temporal (2000, p. 173), no qual cada cultura cria seu modelo de durao e de existncia pelo carter ininterrupto de sua memria (2000, p. 173). (Fbio Sadao Nakagawa) Referncias: LOTMAN, Yuri M. La Semiosfera I . Madrid: Ctedra, 1996. . La Semiosfera III . Madrid: Ctedra, 2000. MACHADO, Irene. Escola de semitica . So Paulo: Ateli Editorial, 2003.
mulos so formados atravs dos processos de pensamento humano (FREIXO, 2006). De acordo com Machado (2001), a mensagem a configurao organizada a partir de uma determinada codificao ou linguagem de um critrio de significao, produtor da enunciao e, consequentemente, do sentido. A mensagem configurada a partir de um cdigo (ou mais) e de um canal (ou mais). Em seus estudos sobre semitica, Umberto Eco (2007) considera a mensagem enquanto forma significante e como um sistema de significados. O primeiro caso refere-se configurao, grfica ou acstica, por exemplo, da mensagem. A frase eu sou brasileiro pode subsistir mesmo se no for recebida, ou se for recebida por um destinatrio que desconhea a lngua portuguesa. Ao contrrio, a mensagem como sistema de significados a forma significante que o destinatrio, baseado em cdigos determinados, preenche de sentido. O sentido de uma mensagem est relacionado com as circunstncias. A circunstncia de comunicao se apresenta como uma espcie de referente da mensagem. Usando um exemplo de Eco, se dissermos a palavra porco, no importa que ao termo corresponda ou no determinado animal, importa, isso sim, o significado que a sociedade em que vivemos atribui a esse termo, e as conotaes com que o envolve pode ser um animal impuro, pode ser usado em sentido translato como insulto. O enunciado aquele
MEnsagEm
um belo porco tem seu sentido completamente alterado se pronunciado na circunstncia criao suna, ou ento, na circunstncia discurso sobre um amigo (ECO, 2007, p. 44). Por ser considerada por muitos como o centro do processo de comunicao, objeto de parte significativa das pesquisas deste campo. Em seus estudos sobre a anlise estrutural
A mensagem o movimento do emissor em direo ao receptor, atravs de um conjunto estruturado de signos, os quais estabelecem uma relao entre a noo de um objeto qualquer (significado) e sua representao (significante), ou seja, exprimem a associao de uma expresso ao seu contedo (COHN, 1957). Esses est804
da mensagem, Cohn (1975) salienta que, na investigao dos processos e dos meios de comunicao de massa, perfeitamente legtimo atribuir-se uma importncia central s mensagens. Afinal, em torno delas que se articula todo o complexo social e tecnolgico envolvido na emisso e recepo da comunicao, da qual formam as unidades bsicas. A interao simblica consiste em um processo de emisso e recepo de mensagens codificadas (LITTLEJOHN, 1982). (Aline Strelow) Referncias: COHN, Gabriel. Comunicao e indstria cultural. So Paulo: Nacional, 1975. ECO, Umberto. A estrutura ausente. So Paulo: Perspectiva, 2007. . Tratado geral de semitica. So Paulo: Perspectiva, 2009. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. MACHADO, Irene. O ponto de vista semitico In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera. Teorias da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2008.
A reviso da literatura sobre o tema demonstra que o termo avaliao tambm pode ser adotado com a mesma conotao. Lopes (2005) prope a distino entre os termos e, consequentemente, dos procedimentos metodolgicos de avaliao e de mensurao, alm de sugerir que seja considerado o conceito de valorao de resultados. Assim, a avaliao est associada eficincia e pode ser definida como a etapa do planejamento conduzida durante a implementao das aes de um plano com vistas a identificar possveis falhas e verificar o seu desempenho. A mensurao seria conduzida com o intuito de verificar os resultados obtidos com o programa, ou seja, demonstrar o alcance dos objetivos declarados no planejamento. O conceito de valorao refere-se contribuio econmica que um determinado setor ou programa traz organizao, ou seja, a demonstrao de resultados baseada na relao custo-benefcio. Desse modo, a avaliao e a mensurao de resultados so conduzidas por meio de pesquisa tanto de dados secundrios quanto de dados primrios e dependem do estabelecimento de objetivos claros e mensurveis. Anderson et al (2009, p. 13-14) estabelecem que um objetivo mensurvel deve especificar um resultado
MEnsURaO DE REsUltaDOs na gEstO COmUniCaCiOnal
desejado; especificar uma ou mais audincias; ser mensurvel conceitual e praticamente; referir-se a um fim, no aos meios adotados para alcan-los e incluir um prazo. (Valria de Siqueira Castro Lopes) Referncias: GALERANI, Gilceana Soares Moreira. Avaliao em comunicao organizacional. Braslia: Embrapa/Assessoria de Comunicao Social, 2006. GRANDI, Guilherme; LOPES, Valria de Si805
A mensurao de resultados uma das etapas do processo de planejamento conduzida com a finalidade de demonstrar os resultados obtidos com as aes que compe o plano, assim como verificar os erros cometidos para que sejam corrigidos e evitados no ciclo seguinte. Este procedimento est diretamente relacionado aos conceitos de eficincia (execuo de uma atividade de forma adequada) e eficcia (alcance de resultados pretendidos).
queira C. O valor da comunicao organizacional e das relaes pblicas. Revista Brasileira de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas ORGANICOM. Edio especial. n. 10/11, ano 6, 2009. LOPES, Valria de Siqueira C. A gesto da imagem corporativa: um estudo sobre a mensurao e a valorao dos resultados em comunicao e relaes pblicas. Tese de Doutorado em Cincias da Comunicao. So Paulo: ECA-USP, 2005. LINDENMANN, Walter K. Guidelines for measuring the effectiveness of Public Relations Programs and activities. A Booklet of the Commission on Public Relations Measurement and Evaluation. Gainesville: University of Florida/Institute for Public Relations, 2002. Disponvel em: <http:// www. instituteforpr.com>. ANDERSON, Forrest W.; HADLEY, Linda; ROCKLAND, David; WEINER, Mark. Guidelines for setting measurable public relations objectives: an update. A Booklet of the Commission on Public Relations Measurement and Evaluation. Gainesville: University of Florida/Institute for Public Relations, 2009. Disponvel em: <http://www. instituteforpr.com>.
A partir da segunda metade da dcada de 1930, com o aparecimento dos comic-books nos Estados Unidos, a produo de revistas cresceu substancialmente. A diferena, no entanto, que os quadrinhos publicados em revistas foram, desde o seu incio, direcionados preferencialmente ao pblico infanto-juvenil. Isto levou ao aparecimento de histrias que para essa faixa etria, como foi o caso dos super-heris. Para atender demanda do mercado, estdios de quadrinhos foram criados, estabelecendo um modelo de produo segmentado, com atividades sendo realizadas pelos diversos profissionais da rea, emulando o sistema de produo industrial. As revistas de histrias em quadrinhos sempre foram tradicionalmente distribudas e comercializadas em bancas de jornal, sendo, por isso mesmo, largamente acessveis a todos os interessados. A partir de finais da dcada de 1970, inicialmente, nos Estados Unidos, surgiram lojas especializadas de publicaes em quadrinhos, conhecidas como comic-shops, comic-stores ou gibiterias. Essas lojas vendem no apenas revistas e lbuns, mas tambm produtos relacionados (DVDs, bonecos, camisetas etc.). Isto fez com que grande parte da produo comeasse a ser direcionada a elas, com o crescente abandono das bancas de jornal como ambiente privi-
MERCAdo dE QUAdRiNhos
legiado para comercializao de quadrinhos. Felizmente, no Brasil, esse circuito no se concretizou, com bancas de jornal e gibiterias convivendo de forma harmoniosa. Mais recentemente, com o crescimento na produo de lbuns, graphic novels, edies especiais e minissries, muitas livrarias passaram tambm a comercializar histrias em quadrinhos, trazendo ao meio uma evidente melhoria de status.
Tradicionalmente, o mercado de histrias em quadrinhos esteve vinculado aos jornais, com grande parte da produo sendo direcionada ao pblico adulto. Inicialmente, produzida por autores contratados pelas grandes cadeias jornalsticas, posteriormente ela passou a ser organizada pelos syndicates, que faziam a contratao e pagamento dos autores e faziam a distribuio para jornais do mundo inteiro.
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O pblico consumidor de histrias em quadrinhos se distribui nas seguintes categorias de leitores: a) eventuais: usufruem os quadrinhos da mesma forma como utilizam outras modalidades de leitura, sem qualquer predileo por esse meio de comunicao; b) exaustivos : leem apenas histrias em quadrinhos, mas no fazem qualquer tipo de seleo, consumindo exausto tudo o que for produzido na rea. Em termos etrios, tendem a concentrar-se nas camadas mais jovens da populao. Muitas vezes, leitores exaustivos so tambm grandes colecionadores; c) seletivos: tm predileo apenas por determinados gneros, personagens ou autores de quadrinhos, leem tudo o que publicado em sua rea de interesse e buscam fazer a correlao com os outros meios de comunicao de massa. Tambm costumam colecionar os materiais ou autores que admiram, ainda que com alguma moderao; d) fanticos: mais ou menos semelhantes aos anteriores. No entanto, levam sua predileo a extremos, procurando saber o mximo possvel sobre seus personagens prediletos, conhecer mincias de produo, caractersticas de cada desenhista ou roteirista, evolues histricas do protagonista e coadjuvantes, etc. Constantemente, so tambm vidos colecionadores de tudo que diga respeito a sua predileo; e) estudiosos/pesquisadores: resolveram se debruar sobre as histrias em quadrinhos para estudar suas caractersticas e relaes com outros meios de comunicao, com outros aspectos da vida social ou sob o ponto de vista de sua aplicao em determinadas cincias ou atividades. Muitas vezes, o estudo das histrias em quadrinhos ocorre em funo de contingncias acadmicas especficas, como a elaborao de
uma tese ou trabalho de concluso de curso de graduao, deixando de existir to logo elas terminem; f) fanzineiros: podem englobar tanto aqueles fs de histrias em quadrinhos que resolvem partilhar suas sensaes com outras pessoas, como artistas amadores que elaboram fanzines como uma forma de veicular sua produo artstica. Costumam ser muito unidos, organizando-se para a troca de informaes e publicaes prprias; g) colecionadores: gostam de possuir revistas em quadrinhos, criando um acervo particular que responde a sua personalidade ou preferncias pessoais. Alguns colecionam apenas um tipo ou gnero de histrias em quadrinhos, enquanto outros as colecionam de forma indiscriminada, almejando o mximo que possam acumular. Alguns colecionadores tambm comercializam quadrinhos. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
MERCAdo dE TElEviso No BRAsil
O sistema brasileiro de televiso se caracteriza pelo predomnio do setor comercial, organizado sob a forma de um mercado de tipo oligoplio, muito concentrado, com forte liderana da empresa lder, que dispe de fortes barreiras entrada , em relao concorrncia potencial e efetiva. Essas barreiras impedem que as empresas que desejam entrar no mercado ou que se posicionam, no interior deste, abaixo da lder, entrem na faixa de audincia conquistada por esta. Nesse tipo de estrutura, financiada essencialmente pela publicidade, a audincia vendida aos anunciantes e seus agentes como uma mercadoria produzida pela empresa de comunicao, a qual atua num campo institucional
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mais amplo, que inclui as agncias de publicidade, anunciantes e institutos de pesquisa de audincia. O surgimento da TV paga, sobretudo a partir de meados da dcada de 1990, quando este novo mercado j se apresenta tambm concentrado sob a forma de oligoplio, h uma mudana formal importante, na medida em que o pblico passa a pagar diretamente por um pacote de canais, mas a essncia do fenmeno no se altera. Por um lado, a TV de massa permanece sendo hegemnica e, por outro, ela tambm adotar crescentemente o financiamento publicitrio. Constituem-se, em todo caso, dois mercados paralelos em disputa pela ateno do pblico, que concorrem, ademais, com outras indstrias culturais e outras possibilidades de gasto do tempo livre. A partir de 2008, iniciase a implantao da televiso digital terrestre no pas, o que tender a alterar as condies de concorrncia em ambos esses mercados, j afetados tambm pela expanso da internet e de todas as formas de televiso sobre protocolo IP que o atual processo de inovao tecnolgica permite. Nessas condies, e dada a tendncia de surgimento de novas plataformas tecnolgicas, como aquelas apoiadas em sistemas de telefonia celular, colocando na ordem do dia a questo da chamada convergncia, o futuro da indstria e do mercado de TV incerto, afinal, em situaes de mudana estrutural, as barreiras entrada tendem a se enfraquecer, ao mesmo tempo em que o surgimento de novas trajetrias tecnolgicas pe em xeque a organizao industrial de setores inteiros. (Csar Bolao)
Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. ampl. So Paulo: Educ, 2004. ; BRITTOS, Valrio Cruz. (Orgs.). Rede Globo: 40 anos de poder e hegemonia . So Paulo: Paulus, 2005. ; BRITTOS, Valrio Cruz. A televiso brasileira na era digital. So Paulo: Paulus, 2007. BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso transnacional. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura Contempornea. Salvador: Faculdade de Comunicao, Universidade Federal da Bahia, 2001. CAPARELLI, Sergio (1982). Televiso e capitalismo no Brasil. Porto Alegre: LP&M editores, 1982.
MERCaDO PUBliCitRiO
Considerando mercado como espao de trocas de produtos, servios ou valores monetrios entre pessoas fsicas ou jurdicas com interesses comuns, e publicidade* usualmente utilizada como sinnimo de propaganda dentro do contexto da comunicao com finalidades comerciais (SANTANNA; ROCHA; GARCIA; 2009), mercado publicitrio pode ser configurado como o montante final resultante destas relaes. Em seu uso mais frequente, o mercado publicitrio delimitado quantitativamente pelo volume de publicidade veiculado em um determinado perodo do ano. Estas medidas, efetuadas por institutos especializados, como Marplan e Pesquisa do Projeto Intermeios (Edit. Meio e Mensagem), contabilizam a quantida-
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de de espao publicitrio veiculado nos principais meios e ttulos auditados multiplicado pelo preo de veiculao (preo de tabela), sem levar em conta nenhuma reduo de valores por descontos. O resultado final permite indicar quais foram os principais setores e quais as empresas que mais anunciaram, alm de apontar qual a distribuio das verbas publicitrias nos principais meios de veiculao e consequentemente quais as agncias de maior faturamento. Esta compreenso do chamado mercado publicitrio est fortemente pautada segundo o que reza a lei 4680, promulgada em 1965 e complementada pelos Decretos 57690/66 e 4563/02, que discrimina os participantes e rege as relaes da publicidade. Porm, o conceito de mercado pode ser ampliado para a somatria dos atores envolvidos direta ou indiretamente nestas operaes, tais como o nmero de agncias de propaganda, de veculos de comunicao e de fornecedores especializados de servios de interesse direto para a execuo das operaes publicitrias (como pesquisas de mercado e de opinio, produtoras de materiais grficos, som e imagem, eventos etc.). Em estudo realizado, em 2008, a Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP) consolidou uma srie de bases mensurveis, como as estatsticas oficiais do IBGE e de diversos institutos de pesquisa, delimitando de modo mais macro estes dados da indstria da comunicao no Brasil (www.abap.com.br). E j, nesse relatrio, denota-se que, desde o final de sculo XX, o conceito de publicidade tem se ampliado para comunicao com o mercado, realizado atravs das diversas ferramentas de comunicao, tais como a propaganda, a promoo de vendas, eventos, merchandising, patrocnio e internet, entre outros. Diante
disso, o conceito de mercado publicitrio pode abranger as dimenses das principais relaes entre os agentes da cadeia da comunicao. (Luiz Fernando Dabul Garcia) Referncias: ABAP. A Indstria da Comunicao no Brasil. Disponvel em: <www.abap.com.br>. Acesso em 04/2009. RABAA, C. A.; BARBOSA, G. Dicionrio da Comunicao. So Paulo: tica, 1987. SANTANNA, A., ROCHA, I., GARCIA, L. F. D. Propaganda, Teoria, Tcnica e Prtica. 8. ed. So Paulo: Cengage, 2009.
MERCAdo REgioNAl
Mercado caracteriza-se pela possibilidade de troca de bens entre agentes econmicos, seja por meio de unidades monetrias ou no. Isso, tambm, pode ser compreendido por um conjunto de clientes com renda disponvel e uma necessidade especfica a ser atendida por uma empresa (LIMEIRA, 2007, p.3). Quando os agentes econmicos e/ou grupos de consumidores potenciais esto concentrados em determinada rea geogrfica, temos o que se denomina mercado regional. Pela gerao de emprego e renda oriundas das trocas de bens e servios, usual a aplicao do termo mercado regional para se referir ao ndice de empregos e aos segmentos da economia mais relevantes de uma regio. Para definir o mercado regional quando relacionado ao consumo de mdias, considerase a rea geogrfica de cobertura dos veculos de comunicao. Utiliza-se, tambm, o termo mercado regional para definir a organizao do mercado, ou seja, o conjunto de fornecedores, prticas adotadas, formas de comercializao e
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particularidades da regio abordada. Uma mdia com identidade regional, nos termos definidos por Peruzzo (2003), atua no processo de regionalizao levando em conta as identidades, as caractersticas, as necessidades, os investimentos e possveis desenvolvimentos, os vrios repertrios nascentes no territrio que pretende delimitar. (Mnica Caniello) Referncias: LIMEIRA, T.M.V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. So Paulo: Saraiva, 2007. PERUZZO, Ciclia Maria Krohling. Mdia local, uma mdia de proximidade. Comunicao Veredas. Marlia: Universidade de Marlia, 2003.
as etapas so importantes e se interligam, podemos localizar o merchandising como a etapa anterior ao lanamento do produto. Ou seja, a concepo do nome do produto, das caractersticas apropriadas ao target, do design da embalagem, das estratgias de lanamento no pontode-venda, entre outras aes, so pertinentes rea de merchandising. Paralelamente, a essa etapa, a propaganda vai conceber a campanha de lanamento para as vrias linguagens miditicas, comercializar o espao da veiculao da mensagem e trabalhar a estratgia de lanamento do produto, pois o que vai para o ponto-de-venda, tambm deve figurar nos anncios das vrias mdias, para que no haja contradio entre as peas veiculadas nos meios de comunicao e nos espaos de venda. Todavia, cabe ressaltar aqui, que h ainda
MERCHANDISING
muitas divergncias sobre a conceituao de merchandising e sua real funo como estratgia de marketing alguns autores chegam a apresent-la meramente como promoo de vendas e/ou propaganda. A AMA (American Marketing Association) salienta merchandising como tcnica de ajustamento e adequao do produto ao mercado consumidor e como verdadeira operao de planejamento, necessria para pr no mercado o produto ou servio certo, no lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preo certo, ou seja, so aes direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e que aceleram a comercializao. Em outras palavras, as tcnicas de merchandising tm por objetivo chamar a ateno para o ponto- de-venda, destacando o produto, tornando-o acessvel ao cliente e criando um ambiente favorvel compra. No entanto, cabe lembrar que o momento da compra parece ser o nico passo do consumo. Contudo, antes de
Partindo da etimologia da palavra inglesa merchandising , ela pode ser traduzida simplesmente por venda e merchant por mercador. Somando ambos os significados, chega-se concluso de que se trata de uma atividade que envolve a mercadoria, o mercador e uma ao permanente sobre os objetivos de venda. Em outras palavras, merchandising um conjunto de atividades desenvolvidas para um canal de vendas, visando chamar a ateno do consumidor para um determinado produto e impulsion-lo compra. E este um processo contnuo, assim como o ciclo de vida do produto. importante destacar que evidenciar o produto faz parte do conjunto de aes de merchandising . No entanto, cabe ratificar que as aes de concepo e de preparao do produto, para que este seja introduzido no mercado, tambm so aes de merchandising. Como no conceito de comunicao integrada, todas
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comprar, existem momentos importantes que determinam o que esperamos, para que esperamos, o que selecionamos como possvel de satisfazer essas expectativas e como validamos a compra e o consumo. A compra, portanto, pode e deve ser entendida como mais um passo e no como o nico passo do consumo. A relao consumidor versus ponto-devenda permeada pelo processo psicolgico de compra, mediante a exposio dos produtos, a informao por meio de mdias diversas, a embalagem, ou seja, a intensidade de estmulos compra para despertar interesse crescente no consumidor, em sua trajetria pela loja, entre outros fatores que compem na verdade, as aes de merchandising. O ponto-de-venda deve ser minuciosamente planejado para atender a demanda do seu target: fatores como a localizao, o layout, a seleo de mercadorias, a divulgao interna e externa, a exposio de produtos, inclusive e, sobretudo, o vitrinismo, as demonstraes e ofertas diretas ao consumidor, operaes de credirios e os servios clientela so exigncias para o bom desempenho comercial de um estabelecimento. As decises sobre a apresentao dos produtos, planos e cronogramas, comunicao visual e sinalizao devem despertar o interesse do consumidor e incentiv-lo a percorrer os vrios estgios do processo de compra. Desta forma, torna-se imprescindvel o conhecimento das formas de aplicao das tcnicas de merchandising como instrumento potencializador do processo de compra. Podemos evidenciar a importncia da utilizao das tcnicas de merchandising como instrumento de sensibilizao, persuaso e fidelizao de clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar vantagem competitiva.
O ambiente influencia a reao do cliente no ponto-de-venda, mesmo que inconscientemente. Assim, preciso estabelecer uma comunicao eficaz, cuidando de todos os detalhes para que, no momento da abordagem, os recursos utilizados faam com que o consumidor sinta-se confortvel, especial e impulsionado a comprar. Inmeras vezes, o cliente entra na loja somente para pesquisar, mas os elementos externos que o cercam so to persuasivos que acabam influenciando-o a comprar, mesmo que por impulso. Alguns pontos comerciais destacam-se em relao a outros, pois percebem que preciso criar uma experincia positiva ao consumidor, repensando fatores como a largura do corredor, a posio da fachada, a altura dos expositores, a identificao das reas nobres, as etiquetas de precificao, o tipo de msica, as cores utilizadas, o aroma ambiente, a iluminao e toda gama de caractersticas que personalizam o ponto-de-venda: fatores que determinam a captao de um estmulo, causando impacto e conquistando a preferncia do consumidor. No h regras fixas sobre as tcnicas a serem utilizadas, pois diferentes comrcios devem adotar recursos diferentes, sempre respeitando a filosofia da empresa, o tipo de produto e o pblico-alvo. Fatores como sexo, idade, renda, escolaridade, personalidade, tipo e localizao do domiclio, entre outros, so determinantes para selecionar e definir o perfil do pblico-alvo, personalizando os segmentos do mercado, e possibilitando maior assertiva nas decises. Em mercados altamente competitivos, caracterizados pela concorrncia acirrada e consumidores cada vez mais exigentes, fundamental fazer com que a comercializao dos produtos esteja vinculada criao de valores.
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importante sempre oferecer ao consumidor algo alm das caractersticas bsicas do produto, e um grande diferencial est no prprio pontode-venda, pois ali o local onde o produto ser disponibilizado para comercializao, e o cliente geralmente est receptivo a estmulos. Como o ato de comprar est relacionado a fatores sensoriais e emocionais, a percepo e a utilizao das tcnicas de merchandising, gerando estmulos positivos, podem potencializar e agilizar a deciso de compra. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2003. BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-deVenda. So Paulo: Atlas, 2006. COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing, Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Editora, 2000. FERRACCI, Joo De Simoni Soderini. Promoo de Vendas . So Paulo: Makron Books, 1997. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Pioneira/ Thomson Learning, 2004.
bebendo uma marca de cerveja ou refrigerante, usando o modelo de uma determinada marca de bicicleta, motocicleta ou o ltimo modelo de automvel recentemente lanado no mercado, sugerindo, direta ou indiretamente, aos telespectadores que aquela marca ou modelo que o melhor entre todos os concorrentes. O merchandising tambm se constitui na base para que o produto certo seja exibido e sua imagem exposta e vendida no local certo, na hora exata com veiculao adequada no programa certo. O merchandising televisivo tambm utilizado para a veiculao de mensagens de carter social, includas em programas os mais diversos sem que as inseres tenham carter comercial, ideolgico ou poltico. As famosas inseres de produtos e servios em programas de televiso so, portanto, o que se conhece, aqui no Brasil, como sendo o merchandising televisivo. Em outros pases esta forma de anncio identificado por TieIn, ou seja, em ingls tie significa amarrar e in traduz-se como sendo dentro de. As aes de merchandising televisivo tm crescido muito no Brasil e, em muitas situaes o telespectador pode observar quadros inteiros, com o roteiro todo elaborado, com foco no consumo de determinado produto ou servio. Est patente que o merchandising uma
MERChANdisiNg TElEvisivo
ferramenta do marketing; mas, no Brasil, o termo usado para denominar a insero de publicidades em peas de udio ou vdeo de modo que o produto seja adicionado naturalmente como se fosse parte do que se est ouvindo ou assistindo. As primeiras experincias com merchandising televisivo praticados, no Brasil, ocorreram no ano de 1969 durante a novela Beto Rockfeller, de Brulio Pedrosa, na Rede Tupi de Televiso. Na cena, o Beto, interpretado por Luis
O merchandising televisivo a tcnica de inserir anncios em um programa de televiso, como, por exemplo, numa telenovela, sem que o mesmo parea ser uma publicidade. O produto, a marca ou servio de uma determinada empresa pode ser mencionado e ou aparecer numa cena da telenovela sem, contudo, ser identificado como anncio publicitrio. O ator ou atriz surge em determinada cena de um programa usando determinada grife ou
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Gustavo aparecia de ressaca e tomava um efervescente Alka Seltzer, da Bayer. Um dos merchandising mais caros j veiculados na televiso brasileira, at o ano de 2009, foi o de um automvel da marca Citroen, produzido para a novela Paraso Tropical, da Rede Globo. A insero veiculada durou cerca de dois minutos e meio e custou R$ 1 milho. Os atores que participaram da cena foram Fabio Assuno, Hugo Carvana e Yon Magalhes. O merchandising social, por sua vez, tem caractersticas educacionais e de utilidade pblica e tem sido muito utilizado pelas emissoras brasileiras de televiso desde o final dos anos 1960 na promoo de campanhas a favor da cidadania. O esse tipo merchandising serve para estimular a responsabilidade social das emissoras de TV. Em sntese, de acordo com a definio da Associao Americana de Marketing, merchandising o conjunto das operaes de planejamento e de superviso da comercializao de um produto ou servio, nos locais, perodos, preos e quantidades que melhor possibilitaro a consecuo dos objetivos de marketing. (Srgio Mattos) Referncias: BUSSASA. Ewerton. Merchandising. Voc sabe o que ? In: Meio & Midia. Disponvel em: <www.revistameioemidia.com.br>. COSTA, Caio. Merchandising na TV ameaado. In: Vitrine Publicitria. Disponivel em: <www.vitrinepublicitaria.net/colunadasemana.asp?menucodigo=16>. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.
METAliNgUAgEm
Os estudos sobre a linguagem no se mantiveram circunscritos ao campo dos estudos lingusticos ou gramaticais e filolgicos. A introduo de meios de comunicao na cultura ampliaram o conceito de linguagem, haja visto que um linguista, um semioticista, um engenheiro, um psiclogo, um neurocientista, ainda que se sirvam da palavra linguagem, referemse a fenmenos e ocorrncias completamente diferentes. Para esclarecer a que se referem em suas ponderaes, cada um serve-se do campo cientfico de sua atuao. E cada um contri, assim, sua metalinguagem acerca do que esto se referindo ao falar de linguagem. Denomina-se metalinguagem aos instrumentos, tericos e conceituais, cuja finalidade falar da linguagem. No caso da linguagem verbal, os dicionrios e as gramticas constituem sua metalinguagem. No contexto das linguagens da comunicao so muitas e variadas as metalinguagens (muitas ainda em construo), sobretudo, porque impossvel que uma s gramtica possa abranger tamanha diversidade. Nesse caso, cada uma das linguagens demandam metalinguagens especficas. Se o cinema, desde o seu surgimento, chamou a ateno de tericos e artistas para o conhecimento de sua linguagem, outros meios tambm demandam uma compreenso de sua linguagem. Por isso que o exerccio e o desenvolvimento de metalinguagem uma dos grandes desafios do estudo das linguagens da comunicao. A exemplo do que ocorreu no campo dos estudos do signo verbal, a descoberta e ulterior compreenso dos cdigos de cada linguagem criou uma metodologia de pesquisa que tem criado resultados muito satisfatrios. Por exemplo: quando os bilogos moleculares e ge813
neticistas so desafiados a investigarem a linguagem da vida, depararam-se com um cdigo, o DNA, e trataram de decifr-lo. O estudo dos cdigos o primeiro passo para o estabelecimento da metalinguagem de um determinado sistema de signos. Quando o assunto linguagem dos meios de comunicao h que se acrescentar o seguinte: porque os sistemas de signos desenvolvidos pela mediao tecnolgica se desenvolvem em esferas especficas da cultura, no deve ser causa de estranhamento o fato de uma linguagem fornecer elementos para a construo de outra. Quer dizer: o cdigo de uma linguagem pode ser expresso a partir de outra, como as letras do alfabeto que serviram de cdigo para significar a sequncia do DNA. A linguagem que serviu de base (o cdigo verbal alfabtico) , assim, linguagem objeto, enquanto a descrio cientfica desse funcionamento no contexto gentico sua metalinguagem. Em sntese: todas as ocorrncias em que uma linguagem serve para constituir outra, teremos a relao entre linguagem-objeto e metalinguagem. Isso o que nos ajuda a compreender, por exemplo, o carter oral da televiso (tendo o rdio como linguagem objeto); o carter literrio do cinema (tendo a literatura como linguagem objeto); ou mesmo a oralidade da escrita da internet em que as formas coloquiais se tornam linguagem objeto. Um estudo que se constitua em cada um dos casos ser a constituio de sua metalinguagem e esta tem um estatuto cientfico. (Irene Machado)
um resultado comprovado, a trajetria traada previamente. Em trabalhos que entendem a comunicao do ponto de vista da troca e do compartilhamento, no identificando mtodo e tcnicas, significa decises tomadas ou, nas palavras de Lopes, modos alternativos pelos quais uma pergunta genrica pode tomar contornos mais definidos. Por meio do caminho percorrido, possvel perceber a metodologia do pesquisador e, consequentemente, os seus pressupostos. Em comunicao, a discusso sobre o mtodo est ligada, de maneira intrnseca, s reflexes epistemolgicas. Por isso, a questo se torna cara para o campo, que discute atualmente o seu objeto. Encontramos tambm o termo mtodo relacionado a tcnicas da pesquisa, nomeadas mtodos: bibliogrficos, entrevistas de profundidade, etnografia da recepo, observao participante e pesquisa-ao, grupo focal, estudo de caso, anlise de contedo e do discurso etc. Segundo Marcondes Filho, o termo mtodo, no entanto, diz respeito a caminho j traado. Sugere percurso necessrio, tornando-se camisa de fora, no deixando espao para a incerteza e para a fugacidade do objeto. Entende-se, nessa perspectiva, como objeto, a comunicao, e esta, como acontecimento. A proposta do pesquisador, em sua busca por uma nova teoria da comunicao, o metporos caminho do meio, no lugar do mtodo. Metporos, ao contrrio de mtodo, entende que o objeto novo, gil, cobrando do procedimento investigativo uma atitude igualmente dinmica. O objeto transitrio. Exige que
MTODO
o pesquisador atribua legitimidade ao estado passageiro, assentado no movimento, impondo ao estudioso uma atitude emparelhada no mesmo processo. Por outro lado, o acontecimento
Etimologicamente, mtodo significa demanda ou esforo para atingir um fim. Em pesquisa cientfica, o caminho pelo qual se chega a
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no avisa que ir se dar: cabe ao pesquisador, ento, a identificao de sua fulgurao e a iniciativa de acompanh-la. Mtodo, portanto, estaria ligado a uma forma de pensar a comunicao, e metporos, a outra. (Eliany Salvatierra Machado) Referncias: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2006. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1996. LOPES, Maria Immacolata Vassalo. Pesquisa em comunicao: formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1990. MARCONDES FILHO, Ciro. Princpio da razo durante: por uma teria do acontecimento em comunicao, 2008. [circulao restrita]
pacidade de conhecer, seja com referncia capacidade de intervir na realidade, sublinha o autor. A cincia, para ser concretizada, exige o emprego de mtodos cientficos. Gil (2009) afirma que, para que um conhecimento possa ser considerado cientfico, torna-se necessrio identificar as operaes mentais e tcnicas que possibilitaram a sua verificao. Ou, em outras palavras, determinar o mtodo que possibilitou chegar a esse conhecimento. Pode-se definir mtodo como caminho para se chegar a determinado fim. E mtodo cientfico como o conjunto de procedimentos intelectuais e tcnicos adotados para se atingir o conhecimento. No campo da comunicao, o avano da prtica metodolgica apresenta-se como definitivo para a legitimao cientfica. A preocupao com a teoria (que um dos nveis de qualquer discurso cientfico) na pesquisa tem relegado para segundo plano as questes de metodologia, tanto em termos de seu estudo
MEtODOlOgia DE PEsQUisa
(Metodologia enquanto disciplina) como em termos de sua aplicao (Metodologia enquanto prtica), explica Lopes (1990). Para a autora, o desequilbrio entre o contedo terico e a forma como ele constitudo parece ser um trao especfico da pesquisa em comunicao, no pas, e contribui para reforar um dualismo teoria-metodologia perigoso para o reconhecimento cientfico do campo da Comunicao. A construo de mtodos peculiares s Cincias da Comunicao, iniciada ainda na dcada de 1960, com a criao do Instituto de Cincias da Informao (ICINFORM) por Luiz Beltro, uma tarefa ainda em execuo pelos pesquisadores da rea. (Aline Strelow)
A metodologia de pesquisa o estudo analtico e crtico dos mtodos de investigao e de prova. Trata-se de uma reflexo sobre a atividade cientfica para obter, em determinado momento, um retrato dessa atividade retrato esse que diferir de acordo com a cincia sobre a qual estamos refletindo (DENCKER; VI, 2001). A metodologia de pesquisa pode ser definida, ainda, como o estudo dos caminhos, dos instrumentos usados para se fazer cincia. Demo (1995) salienta o carter instrumental da disciplina, que opera em servio da pesquisa. Ao mesmo tempo em que visa conhecer caminhos do processo cientfico, tambm problematiza criticamente, no sentido de indagar os limites da cincia, seja com referncia ca-
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Referncias: DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em Cincias Sociais. So Paulo: Atlas, 1995. DENCKER, Ada de Freitas Maneti; VI, Sarah Chucid da. Pesquisa emprica em cincias humanas (com nfase em comunicao). So Paulo: Futura, 2001. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009. LOPES, Maria Immacolata Vassallo de Lopes. Pesquisa em Comunicao Formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1990.
o Ginga, permite interatividade entre os campos da produo e da recepo em tempo real (ou em tempo no real) e o nico middleware que permite a interoperabilidade entre os diferentes padres de televiso digital. (Andr Barbosa Filho)
MdiA
Vocbulo transcrito da pronncia inglesa para o plural latino de mdium, que tanto em latim quanto em ingls se escreve media. A palavra mdia utilizada na lngua portuguesa (Brasil) para significar meios de comunicao instrumentos tecnolgicos que servem para a difuso das mensagens. Correntemente o termo se refere aos meios de informao e de notcias em geral, assim como aos meios publicitrios. A
MIDDlEWARE
mdia pode ser entendida como interface, mediao, entre emissor e receptor de uma mensagem, dada a impossibilidade de comunicao direta. Ou seja, como suporte competente a ampliar a possibilidade de comunicao orientada para uma variedade indefinida de receptores potenciais ou para grupos muito precisos. Para as cincias da comunicao, as mdias so entendidas como diferentes suportes tcnicos dos processos comunicativos no interior da cultura, como meio de comunicao que se estende no tempo e no espao ultrapassando os contextos da simples interao face a face. Para o campo das teorias da informao o termo mdia utilizado para significar, estruturalmente, o canal: suporte material ou sensorial que serve para a transmisso das mensagens. Para a publicidade, mdia pode designar: (1) o conjunto de veculos utilizados numa determinada campanha publicitria; (2) atividade profissional que trata do planejamento da mdia e providencia a veiculao das mensagens publicitrias
Nome em ingls para a chamada camada do meio dos computadores. Designao genrica utilizada para referir os programas (softwares) que atuam interligando outros programas e sistemas operacionais de computador. Seu objetivo facilitar o desenvolvimento de aplicaes, assim como facilitar a integrao de sistemas apresentados de forma no conjugada. No padro brasileiro de TV digital, conhecido como nipo-brasileiro, o middleware ocupa uma posio entre a camada de transporte e os aplicativos interativos e atravs dele que atua o provedor de servios interativos. O middleware brasileiro para TV digital o Ginga/NCL, reconhecido em 2009 como padro internacional pela Unio Internacional de Telecomunicaes (ITU). o nico middleware no mundo atualmente a oferecer possibilidades de uso de linguagens variadas, seja pelo mdulo declarativo, seja pelo procedural, dualidade inexistente em outros middlewares. Alm disso,
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nos meios de comunicao selecionados; (3) base fsica ou tecnologia empregada no registro, ou suporte, das informaes como CD, DVD, papel, pelcula cinematogrfica etc. As mdias, enquanto mediaes comunicacionais, configuram-se em uma ampla variedade de formas. Alguns autores contemporneos, motivados pelas recentes possibilidades tecnolgicas de comunicao mediada, classificam-nas em: (1) Mdias Tradicionais (convencionais ou lineares) meios de comunicao de contextualizados pelas tecnologias provenientes para aqum do sculo XIX, tais como o telgrafo, telefone, fotografia, rdio, cinema, televiso, jornal, revista, cartaz, folhetim, outdoor; (2) Mdias Digitais (novas tecnologias ou em rede) meios provenientes das cibertecnologias, a partir do sculo XXI, para a comunicao on line que se caracterizam, entre outros fatores, pela co-participao do receptor da mensagem atravs da interatividade e/ou telepresena. Nesses termos, apresentam-se a NET (internet) considerando-se a migrao dos meios convencionais para a rede (home pages, hotsites, e-mails, redes de comunicao por assinatura como o messenger, comunidades virtuais, chats, entre outros), a televiso digital, a telefonia celular e os demais sistemas de comunicao portteis e intercambiveis. (Juliana Pereira de Sousa) Referncias: BAITELLO JR., Norval. A era da iconofagia . Ensaios de Comunicao e Cultura. So Paulo: Hacker Editores, 2005. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma teoria da comunicao linear e em rede. Rio de Janeiro: Vozes, 2002.
VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata (Org.). Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2003.
MDIA BUDISTA
Podemos dividir a evoluo da mdia budista em 3 fases: 1 Budismo de transmisso oral; 2 Budismo de transmisso escrita; 3 Budismo de transmisso digital. O budismo surgiu na ndia no sculo V a.C. e foi influenciado pela cultura indiana de transmisso oral que valorizava a memria como forma de armazenar o conhecimento. No sculo II a.C., o Rei Ashoka, que governou quase todo subcontinente indiano, iniciou um grande esforo de armazenar por escrito os ensinamentos, tambm deixou registros em estupas (Monumento bramanista ou budista para guardar relquias e marcar o carter sagrado do lugar ou comemorar um evento importante) e monumentos histricos contendo textos budistas como pilares e rochas espalhados por todo seu imprio. Com o Helenismo, a partir de Alexandre o Grande, houve um sincretismo cultural na arte em geral, especialmente na arquitetura e escultura, onde o estilo grego foi incorporado a elementos budistas criando uma cultura Greco-Budista. A representao de Buda em forma humana iniciou nesse perodo. O budismo Mahayana, que tem incio, aproximadamente, no sculo I d.C., utilizou muito o conceito de Meios hbeis (upya) enfatizando o uso de diferentes mtodos e mdias de forma flexvel, conforme a capacidade de compreenso do ouvinte para divulgar o ensinamento. Posteriormente, at os tempos modernos, diversas so as formas utilizadas para propagar
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o conhecimento budista, seja na forma popular por lendas e canes ou com registros escritos, dramaturgia e meios analgicos e digitais. Atualmente, temos em destaque a mdia internet que j se encontra os textos do Triptaka (compilao dos textos budistas) quase que na sua totalidade digitalizada. No existe, de forma geral, uma restrio quanto mdia utilizada para a divulgao desses ensinamentos. importante observar que diferentemente da transmisso do contedo em mdia, que tem como carter ser relativamente objetivo e coletivo, o budismo tem como nfase a transmisso da experincia que possui um carter subjetivo e individual surgindo do contato do ensinamento (por um mestre e o contedo) com a prtica. Diferentes escolas do pensamento budista do maior ou menor grau de nfase neste tipo de transmisso, utilizando uma grande variedade de mtodos meios e mdias para atingir este fim. (Mauro Fernando Jeckel)
catlica cunhou o termo Meios de Comunicao Social para designar sua funo social e tica da mdia. Aps um perodo de resistncia e tentativa de controle das novas tecnologias, pela emisso de documentos como Inter Multplices do papa Inocncio VIII, em 1487, e do Index (Catlogo dos livros proibidos) do papa Pio IV no sculo XVI (PUNTEL, 1994, p. 32), a Igreja comeou a apropriar-se dos veculos de comunicao e dizer sua palavra, inicialmente, pela imprensa. O jornal oficial do Vaticano, LOsservatore Romano, foi criado em primeiro de junho de 1961, no pontificado do papa pio IX, um jornal de circulao diria, no Vaticano e semanal em muitos pases, como o Brasil. Com o surgimento do rdio, em 12 de fevereiro de 1931, o papa Pio XI inaugurou a Rdio Vaticano, instalada pelo italiano Guglielmo Marconi, que hoje transmite em mais de 43 lnguas (CORAZZA, 2000, p. 34). Oficialmente, a Igreja acompanhou o desenvolvimento das mdias, sobretudo, com orientaes em cartas encclicas, como Vigilanti Cura sobre o cinema,
MDia CatliCa
de 29 de junho de 1936. Esta foi a primeira carta encclica pontifcia sobre comunicao, no sculo XX, que inclui os modernos meios eletrnicos. Nessa poca houve experincias de produo de filmes por parte de grupos catlicos, com o intuito da catequese, entre eles, a San Paolo Film, fundada por Tiago Alberione, que produziu uma srie entre os quais se destacam Abuna Messias e Mater Dei. Em decorrncia dessa orientao papal criaram-se muitas salas de cinema nas parquias que exibiam filmes escolhidos para a comunidade, tendo em vista as crianas e os jovens. No sculo XX, a Igreja organizou associaes internacionais de mdia para envolver,
O termo mdia catlica refere-se aos meios de comunicao assumidos por entidades ligadas Igreja Catlica Apostlica Romana. Entre elas, esto Dioceses e Arquidioceses, Parquias, Congregaes religiosas masculinas e femininas e Associaes de fiis leigos. V-se, portanto que mdia catlica um termo amplo que designa um grande nmero de organizaes pertencentes a ela, ou seja, que seguem as Orientaes e Diretrizes em sua ao evangelizadora, mas tm autonomia administrativa e editorial. H centralizao no sentido de pertencimento, mas descentralizao na gesto. A partir do Conclio Vaticano II (1962-1965) a Igreja
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sobretudo, os profissionais e entidades das diversas reas. Imprensa: 1927, fundada a UCIP (Unio catlica Internacional de Imprensa); em 1928 fundou a OCIC (Organizao catlica Internacional do Cinema e do Audiovisual); em 1928, a UNDA Internacional (Unio de Radiodifuso Catlica) no Brasil, em 1976. No Brasil, em 1994 (CORAZZA, 2000, p. 53), foi fundada a RCR (Rede Catlica de Rdio) com objetivo de programaes via satlite. Um passo decisivo no campo da comunicao e adoo de mdias em vista do anncio do Evangelho ocorreu no Conclio Vaticano II. a primeira vez que a comunicao tratada num Conclio, que aprova em 4 de dezembro de 1963 o decreto Inter Mirfica (DERIVA, 2003), que tambm institui o Dia Mundial das Comunicaes, celebrado, todos os anos, no domingo da Ascenso do Senhor, Na Igreja Catlica so muitos os grupos que trabalham com a mdia. A Conferncia Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB) instncia animadora e a comunicao se insere na Comisso de Cultura, Educao e Comunicao, presidida por um bispo, atuando com assessores e uma Equipe de Reflexo. Entretanto, no sculo XX emergiram as editoras catlicas publicando revistas e livros. Algumas se destacam como Vozes, Paulus, Paulinas, Ave Maria, Loyola. Entre as primeiras revistas catlicas no Brasil, podem ser citadas a Ave Maria de 1900; a Revista de Cultura Vozes , de 1907, Famlia Crist, de 1934. As emissoras de Rdio, no Brasil, so mais de 200, sendo que a primeira concesso a Rdio Excelsior da Bahia, em 1941. Uma experincia pioneira para a alfabetizao de adultos pelo rdio foi o MEB (Movimento de Educao de Base), que nasceu em Natal, RN, em 21 de maro de 1961, numa parceria entre a CNBB e
o Governo Federal e se espalhou em mais de 14 Estados e mantinha 6.218 escolas radiofnicas (CNBB, 1994, p. 79-82) A dramaturgia, a msica foi utilizada como recurso pedaggico na catequese e na evangelizao. J em 1960 as Irms Paulinas comearam suas gravaes com estdio prprio, em Curitiba, PR. Depois foram surgindo outros para o audiovisual e o Vdeo como a Sono-Viso do Brasil, em 1967. Os suportes tecnolgicos foram se modificando e surgiram muitos grupos. A primeira experincia de televiso catlica foi em televiso data de 1969, a TV Difusora Canal 10, dos frades Capuchinhos, em Porto Alegre, RS que se manteve nas mos do grupo at 1980 (DELLA CAVA; MONTERO, 1991, p. 221). Anos depois surgiram as redes nacionais. A primeira delas a Rede Vida, So Paulo, em 1995. Outras surgiram depois, como a TV Sculo XXI, em Valinhos, SP; a TV Nazar, em Belm; Horizonte, em Belo Horizonte; Aparecida, em Aparecida, SP. Com a chegada da Internet, e a convergncia de mdias, muitos grupos se apropriaram das Novas Mdias nos mais diversos suportes. (Helena Corazza) Referncias: PUNTEL, Joana T. A Igreja e a democratizao da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1994. CORAZZA. Helena. Comunicao e Relaes de gnero em prticas radiofnicas. So Paulo: Paulinas, 2000. DARIVA, Noemi (Org.). Comunicao Social na Igreja, documentos fundamentais. So Paulo: Paulinas, 2003. CNBB. Comunicao e Igreja no Brasil. Estudos da CNBB, n. 72. So Paulo: Paulus, 1994. DELLA CAVA, Ralf; MONTERO, Paula. ...E o Verbo se fez imagem. Igreja catlica e os
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meios de comunicao no Brasil: 19621989. Petrpolis: Vozes, 1991.
A cidadania global ou cosmopolita uma segunda perspectiva que emerge dessa reorientao e que aparece representada por aquelas demandas e lutas que visam universalizao
MDIA CIDAD
da cidadania social para alm da delimitao das fronteiras e dos pertencimentos locais, regionais e nacionais. Exemplos so as reivindicaes dos migrantes, em mbito transnacional, pela liberdade de movimento e trnsito e pelo acesso a direitos sociais em diferentes territrios nacionais. As mdias vo se definir como cidads na medida em que se tornam um lugar central de construo, disputa e afirmao pblica da cidadania em seu carter multidimensional. Nessa perspectiva, as demandas por acesso e apropriao das mdias, passam a ser reconhecidas tambm como uma das dimenses fundamentais da incluso cidad, na medida em que grupos e movimentos sociais mobilizam esforos de experimentao de modos de gesto, participao, produo e circulao de tecnologias da comunicao (rdios, jornais, televiso, Internet etc.). Como um dos traos definidores da prpria comunicao comunitria que se desenvolveu, na Amrica Latina, essa experimentao vai assumir caractersticas diferenciadas nas prticas de mdia cidad como decorrncia da combinao de trs processos de mudanas sociais relacionados globalizao: (1) a relevncia das redes sociais como modalidade de relacionamento e mobilizao nas sociedades contemporneas; (2) a emergncia do transnacional como dinmica de interao cultural e comunicacional; e (3) as prprias possibilidades abertas pelo incremento e fragmentao das tecnologias da comunicao. no marco dessas possibilidades de experimentao, que as atuais prticas, denomina-
O termo mdia cidad est relacionado s prticas e projetos de comunicao alternativa, popular e/ou comunitria desenvolvidos, na Amrica Latina, a partir dos anos 1970, no contexto de comunidades, grupos populares e movimentos sociais. No entanto, at os anos 1990, a terminologia mdia cidad foi pouco utilizada para nomear a comunicao comunitria, tanto no mbito dos movimentos sociais que a praticavam, quanto no contexto do pensamento comunicacional que se dedicou sua anlise como objeto de investigao cientifica. As pesquisas acumuladas permitem afirmar, contudo, que a cidadania esteve presente como perspectiva sociopoltica central das prticas de comunicao dos movimentos sociais que, no contexto latino-americano, visavam tanto a mobilizao e transformao sociais quanto a democratizao dos prprios meios, processos e polticas de comunicao. No mbito dos movimentos sociais, a adoo do termo mdia cidad vem apontando, nessas ltimas duas dcadas, para uma reorientao ou alargamento, da compreenso da cidadania como uma noo relacionada ao exerccio de direitos civis, econmicos, polticos e sociais. Essa reorientao vem se expressando, principalmente, na incluso de outras perspectivas de cidadania que se tornam relevantes para as sociedades contemporneas, como o caso da cidadania cultural ou intercultural que se fundamenta no reconhecimento da diferena e das identidades culturais relacionadas, dentre outros, a gnero, etnia, religiosidade etc.
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das mdias cidads parecem se distinguir e dar continuidade aos ideais de democratizao da comunicao, por parte dos movimentos sociais na Amrica Latina, em um cenrio de emprego crescente, do termo cidado como estratgia de afirmao das mdias nas sociedades contemporneas. (Denise Cogo) Referncias: COGO, Denise; MAIA, Joo (Orgs.). Comunicao para a cidadania. Rio de Janeiro: EDUERJ, 2005. COGO, Denise. No ar... uma rdio comunitria. So Paulo: Paulinas, 1998. CORTINA, Adela. Cidados do mundo: para uma teoria da cidadania. So Paulo: Loyola, 2005. MATA, Maria Cristina. Comunicacin y ciudadana: problemas terico-polticos de su articulacin. In: Fronteiras estudos miditicos. v. 8, n. 1. p. 5-15. So Leopoldo, jan.abr. 2006 PERUZZO, Cicilia M. Krohling. (Org.). Vozes cidads Aspectos tericos e anlises de experincias de comunicao popular e sindical na Amrica Latina. So Paulo: Angellara, 2004.
de comunicao; delineando as potencialidades de cada rea para a mdia cidad. Refere-se mdia que, essencialmente, (1) abre espao para reflexo sobre a prpria mdia; e (2) compromete-se com a promoo, ampliao e desenvolvimento da cidadania. Funciona, assim, em um primeiro nvel, para desmistificao do fazer miditico, incentivando o debate e prticas sociais com vistas democratizao da comunicao; bem como, em um segundo nvel, atua como instncia educativa e formativa, atravs de estratgias criativas e plurais, contribuindo para o estabelecimento de relaes sociais e culturais mais igualitrias, com vistas ao aprofundamento da democratizao da sociedade. A construo da Mdia Cidad cabe tanto aos setores populares e chamada sociedade civil, quanto ao setor privado e ao Estado, cada um em suas competncias; ou seja, uma tarefa compartilhada pela sociedade como um todo, entendendo o Estado e o setor privado como dimenses integrantes e constitutivas da sociedade, e que, portanto, devem atuar segundo interesses pblicos e coletivos, visando ao bem-estar de todos os integrantes do conjunto social. A noo de cidadania, vinculada ao termo mdia cidad, diz respeito quela desenvolvida
MDIA CIDAD E AMPLIAO DA CIDADANIA
historicamente pelos movimentos sociais brasileiros, que supera a concepo clssica, limitada ao acesso, incluso, ou participao a um sistema poltico j dado, para compreender o cidado como sujeito poltico ativo, com direito de participar na prpria definio de tal sistema, ou seja, com possibilidade de participar da construo de uma nova sociedade. No Brasil, a sistematizao do termo mdia cidad pode ser associada realizao, em 2005, do Seminrio Mdia Cidad, pela ao conjun821
O termo mdia cidad , embora se aplique a experincias correntes, aglutina tambm demandas e ideais do projeto ou utopia comunicacional e miditica em consonncia com os movimentos sociais para democratizao e ampliao da cidadania no Brasil. Dialoga com outros conceitos como mdia local e comunitria, folkcomunicao, novas mdias e incluso digital, propriedade intelectual e polticas
ta da WACC (World Association for Christian Communication), Ctedra Unesco de Comunicao e Universidade Metodista de So Paulo, que teve por decorrncia a realizao de conferncias anuais de mdia cidad. Tal iniciativa tem relao, no mbito internacional, com articulaes como a Cpula Mundial sobre a Sociedade da Informao (WSIS World Summit on the Information Society) e a Campanha CRIS Communication Rights in the Information Society. (Ana Carolina de Senna Melo e Silva) Referncias: Dagnino, E. Sociedade civil, participao e cidadania: de que estamos falando? In: MATO, D. (Coord.). Polticas de ciudadana y sociedad civil en tiempos de globalizacin. Caracas: FACES, Universidad Central de Venezuela, 2004. MARQUES DE MELO, J.; GOBBI, M. C.; SATHLER, L. (Orgs.). Mdia cidad: utopia brasileira. So Bernardo do Campo: UMESP, 2006.
Na mdia de fronteira os veculos que emitem mensagens jornalsticas fazem referncias e atendem a territorialidades diferentes, compartilham e mesclam idiomas. Acabam por criar um espao referencial muito particular, onde os marcos geogrficos tm pouca importncia. Diferente do estabelecimento de fluxo NorteSul, que verificamos na mdia mundial, a mdia fronteiria poderia ser retratada pela conceitualizao de Camponez (2002) como comunicao de lugar. A proximidade pode ser geradora do que denominamos de comunicao de lugar. Esse conceito reporta-se a uma proximidade situada localmente, num espao e num tempo territorialmente identificados, e surge em contraposio ao conceito de comunidades sem lugar, ligadas por interesses e valores comuns, mas que no tm por referncia um territrio especfico. O conceito de proximidade resulta de uma geografia varivel, cujo enfoque est em uma geografia da identidade, com tudo o que isso implica de criao e recriao, do que em uma identidade geogrfica propriamente dita (CAMPONEZ, 2002, p.128). A mdia
MdiA dE FRoNTEiRA
atua como instrumento das relaes e dos espaos social, econmico e cultural, deixa de ser um meio tcnico para se consolidar como uma dimenso de sociabilidade atual. Assim, por meio dos contedos jornalsticos, os meios deixam de representar meros transmissores de dados e passam a colaborar na definio de acontecimentos atravs das falas, do agendamento de assuntos e dos personagens que seleciona para repercutir os fatos. Os meios de comunicao, com os discursos elaborados pelos jornalistas, passam a compor o conhecimento cotidiano dos indivduos com relao s identidades locais, regionais, nacionais ou internacionais.
Se falar em mdia, no Brasil, exige um bom repertrio terico e a constatao de muitas singularidades e particularidades em funo da extenso geogrfica do pas, ao tratarmos da mdia da fronteira, a constatao no diferente. Enquanto espao social a fronteira representada por comunidades prximas territorialmente e permeadas pelo aspecto internacional. O nacional, ou seja, o pertencimento a determinada nao continua presente, mas o espao fronteirio exige uma referncia territorial mais dinmica, que permita a mescla constante com elementos do outro, inclusive com os elementos miditicos.
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A mdia da fronteira existe formalmente em determinada nao, mas por vezes rompe a estrutura engessada dos marcos geogrficos e assume papel no qual a notcia informa e possibilita que se molde uma identidade diferente das demais reas do pas. (Daniela Ota) Referncias: CAMPONEZ, Carlos. Jornalismo de proximidade. Coimbra: Minerva Coimbra, 2002. FADUL, Anamaria. Cultura e Fronteiras Comunicacionais no Mercosul. So Paulo, ECA/ USP. Paper apresentado na Universidade McGill, Canad e Instituto e Estudos Transnacionais (Mxico) em Montreal, 2126 fevereiro, 1995. LOPEZ GARCIA, Xos. Mdios locais do futuro em com futuro. In: LEDO ANDION, Margarita; KUNSCH, Margarida. (Orgs.). Comunicacion audiovisual: investigcion e formacin universitrias. II Colquio BrasilEstado Espanhol de Cincias da Comuniccion. Santiago de Compostela: Univ. de Santiago de Compostela/INTERCOM, 1999. MULLER, Karla. Mdia e fronteira. Tese de Doutorado em Comunicao). Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), 2003. SOVIK, Liv (Org). Lugar global e lugar nenhum. So Paulo: Hachers Editores, 2001.
Os imigrantes alemes que se estabeleceram, no Sul do Brasil, a partir do incio do sculo XIX, criaram seus prprios jornais impressos, os quais desempenharam funes socializadoras na insero desses imigrantes na poltica, economia locais e na dinamizao de suas prticas e tradies socioculturais, ligadas, dentre outras, lngua, religiosidade e educao. Na atualidade, os usos de mdias por imigrantes devem ser analisados tendo em vista a centralidade assumida pelos meios de comunicao na construo e gesto da visibilidade pblica da diversidade cultural. Pesquisas acadmicas em distintos pases vm alertando para o predomnio, nas mdias massivas, de representaes pblicas que associam migraes criminalidade, conflito e pobreza ou, ainda, de imaginrios de idealizao de determinadas culturas sobre outras, como a do europeu em detrimento do latino-americano. Exemplos so as imagens mediticas que focalizam as prises e mortes de migrantes que cruzam a fronteira do Mxico com os Estados Unidos e a chegada de migrantes africanos em embarcaes (pateras) no sul da Espanha. Nesse cenrio, indivduos, grupos, redes e organizaes de imigrantes vm constituindo estratgias e polticas comunicacionais orientadas, por um lado, construo de contradiscursos miditicos que positivem a presena da diversidade migratria em contextos nacionais e trans-
MdiA dE imigRANTEs
nacionais. Por outro lado, essas polticas visam a dinamizar, atravs dos usos de mdias, espaos de interao comunicacional das migraes no cenrio urbano, buscando favorecer os processos de integrao dos migrantes nos novos contextos locais e nacionais de migrao ou ainda a sua insero em redes sociais de familiares e amigos nos pases de origem e de migrao.
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Na trajetria dos movimentos migratrios, as mdias tm se constitudo como espaos comunicacionais que assumem dimenses polticas, econmicas e socioculturais nos processos de disputa por cidadania tanto no mbito das migraes internas s naes como das migraes transnacionais.
Alm de ocuparem as mdias massivas, sobretudo na condio de fontes de informao, os migrantes, suas redes e organizaes passam tambm a fazerem usos de diferentes tecnologias e mdias (impressas, audiovisuais e digitais) e suportes e formatos (jornais, boletins, folders, sites, blogs, programas de televiso e de rdio). Especialmente no contexto das migraes transnacionais, os usos dessas mdias tm permitido aos imigrantes pautar, organizar, fomentar, politizar e humanizar o debate pblico sobre as migraes, construindo e dando visibilidade s suas demandas por cidadania em suas diferentes perspectivas econmica, poltica, social, intercultural e cosmopolita incluindo a prpria cidadania comunicativa, definida pelo exerccio de gesto e produo de mdias prprias por movimentos sociais visando democratizao dos processos de comunicao. (Denise Cogo) Referncias: COGO, Denise. Migraes contemporneas como movimentos sociais: uma anlise desde as mdias como instncias de emergncia da cidadania dos migrantes. Revista Fronteiras Estudos Miditicos. v. 9, p. 64 73. So Leopoldo, 2007. Disponvel em: <http://ojs.portcom.intercom.org.br/index. php/fronteiras/article/view/3156/2966>. Acesso em: 25/04/2009. DREHER, Martin N. Dreher; RAMBO, Arthur Blsio; TRAMONTINI, Marcos Justo (Orgs.). Imigrao e Imprensa. XV Simpsio de Histria da Imigrao e Colonizao. 1. ed. So Leopoldo: Instituto Histrico de So Leopoldo, 2004. GOMEZ-ESCALONILLA, Gloria; SNTIN DURN, Marina (Coords). Voces de la inmigracin: medios latinos en Madrid. Madrid: Universitas, 2008.
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GRIMSON, Alejandro. Relatos de la diferencia y la igualdad : Los bolivianos en Buenos Aires. Buenos Aires: Eudeba/FELAFACS, 1999.
MDIA DOS EXCLUDOS
De carter polissmico e ainda em aberta discusso, a expresso mdia dos excludos pode ser pensada a partir de trs acepes principais (que, obviamente, no so tipos puros, e sim propostas de categorias analticas, que, na prtica, muitas vezes se confundem e misturam): 1) Ao poltica mais verticalizada - como uma forma de produo miditica cujo contedo procura contemplar questes relacionadas aos processos de excluso, visando conscientizar aquele considerado excludo e ampliar, via comunicao, suas formas de atuao poltica. Essa via, consagrada em muitas aes de movimentos sociais mais tradicionais, por exemplo, pensa a mdia dos excludos como uma ferramenta poltica do tipo verticalizada, em que se fala pelos sujeitos que se pretende conscientizar, em uma mdia que melhor se classificaria como mdia para os excludos. 2) Ao poltica mais horizontalizada nesse caso, pensa-se o uso de ferramentas de comunicao como uma forma de dar voz aos excludos. Assim, aproxima-se do que se entende por mdia comunitria, mdia participativa/ interativa e mdia cidad. Trata-se da criao e utilizao de ferramentas diversas de comunicao por sujeitos que querem participar diretamente na produo das formas e contedos que sero veiculados. Nesse caso, no se busca uma mdia que esclarea ou fale pelos excludos, mas, em uma perspectiva mais democratizante, busca-se a incluso destes sujeitos atravs da uma poltica de visibilidade discursiva.
3) Ao social de sentido mais lato como uma ampliao do conceito de comunicao alternativa, podemos entender a expresso mdia dos excludos como a utilizao de ferramentas de comunicao por todos aqueles que se encontram excludos, tanto poltica, quanto econmica, social e culturalmente, da esfera da chamada grande mdia, controlada de forma monopolista por determinados setores e poderes. Nesse ltimo caso, a mdia dos excludos envolveria mltiplas formas de expresso de todos aqueles que, no podendo estrategicamente fazer uso das prticas monopolizadas, taticamente exploram as possibilidades de comunicao que se oferecem, bem como lutam pela criao de novas formas de apropriao das ferramentas j existentes. Em todos os casos, entendemos que se trata de pensar formas estratgicas de luta pela conscientizao e/ou incluso de sujeitos em esferas das quais eles se encontram de alguma forma alijados. Neste sentido, a mdia dos excludos, em maior ou menor grau, implica em luta pelos instrumentos de comunicao e seus usos, tanto como um fim em si mesmo quanto como meio para a disputa por visibilidade, polifonia, representao e direito significao. preciso lembrar ainda que, em especial nas acepes 2 e 3, a luta para constituir uma mdia dos excludos passa, primeiramente, por uma luta de acesso s tecnologias de comunicao, em geral economicamente restritivas, viabilizando, assim, a criao de formas de expresso mais inclusivas. Mas preciso no esquecer, porm, que muitas vezes burlam-se tais impedimentos de acesso tecnolgico atravs do uso de instrumentos diversos, como a comunicao oral, msica, formas transgressoras de apropriao de tecnologias restritivas, partilhamento de re-
cursos, dentre outras formas de atuao. Por fim, vale assinalar a utilizao corrente do termo mdia dos excludos no campo da folkcomunicao, sintetizando os sentidos propostos acima. (Ana Lcia Enne) Referncias: DOIMO, Ana Maria. A vez e a voz do popular: movimentos sociais e participao poltica no Brasil ps-70. Rio de Janeiro: RelumeDumar, 1995. FESTA, Regina; SILVA, Carlos Alberto Lins da (Orgs). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulus, 1986. PAIVA, Raquel. O Esprito Comum - comunidade, mdia e globalismo. Rio de Janeiro: Mauad, 2003. PERUZZO, Maria Ciclia Kruhling. Vozes Cidads: aspectos tericos e anlise de experincias de comunicao popular e sindical na Amrica Latina. So Paulo: Angellara, 2004. POLIVANOV, Beatriz. Rdios comunitrias : conflitos e negociaes na configurao de redes de poder e identidades sociais. Dissertao de Mestrado em Comunicao. Niteri: UFF, 2008.
MdiA-EdUCAo
Experincias com o aproveitamento dos meios para finalidades educacionais ocorreram desde os primrdios do sculo passado envolvendo tanto a TV, sobretudo, nos Estados Unidos e Europa, como o rdio, cuja presena, particularmente no Brasil, foi marcante. Desse conceito decorrem os projetos desenvolvidos por Roquette Pinto (1884-1954) e Ansio Teixeira (1900-1971) empenhados em promover ensino e alfabetizao de adultos tendo o rdio como
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suporte. Graas crescente expanso dos sistemas e processos comunicacionais, conforme verificado na segunda metade do sculo XX, aumentou o interesse nas inter-relaes mdia e educao. Tais vnculos ocorrem em diversos nveis e planos com diferentes encaminhamentos. De certa forma, a grosso modo identificam-se trs grandes linhas; (1) Existem correntes tecnicistas que parecem preocupadas, sobretudo, com o elemento operacional, elaborando discurso segundo o qual a escola deve se equipar e treinar docentes e discentes para enfrentar os desafios propostos pelas videotecnologias. Aqui, no se apresenta de modo mais claro uma inflexo crtico-analtica sobre a prpria questo das tecnologias, particularmente de sua entrada nos ambientes escolares. (2) H os grupos preocupados com o que vem sendo chamado no mundo anglo-saxo de media literacy, vale dizer, uma varivel que incide no tema da necessria alfabetizao (MEYROWITZ, 2001) para os meios de comunicao. Por esta via considera-se que promover uma dimenso pedaggica no trabalho com os meios de comunicao e suas linguagens fundamental visando a autonomia do sujeito frente aos diferentes dispositivos miditicos. (3) Identificam-se, ainda, linhas de trabalho voltadas para o problema da prpria formao dos professores que devero exercer o magistrio sob as novas contingncias sociotnicas. Entenda-se, neste caso, seja a formao inicial, aquela que ocorre nos cursos de graduao e licenciatura, seja a continuada, permanente, ou, em servio. Os docentes precisariam preparar-se para entender e trabalhar com as novas circunstncias miditicas porque os discentes encontram-se totalmente vinculados s culturas videotecnologias, circulando com idntica
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facilidade entre a televiso e a internet, assim como apresentando capacidade crescente de operar no circuito do digital literacy, vale dizer, das convergncias tecnolgicas. Tais alunos, capazes de, rapidamente, acessarem informaes, trocarem experincias e obterem dados conquanto nem sempre qualificados ou tratados com discernimento indicariam, de alguma forma, maior autonomia frente aos padres tradicionais da escola, ficando o professor em situao delicada por no apresentar compreenso suficiente das dinmicas comunicacionais tecnologicamente mediadas. A sntese substanciada nas trs vertentes acima apenas didtica pois, efetivamente, elas podem ser mescladas. As relaes mdia-educao precisam ser pensadas, ainda, sob outros registros, desde os processos de recepo leitura das mensagens miditicas, ponderao crtica do que elas oferecem, apreenso do seu estatuto de linguagem etc. at os de produo feitura de programas de rdio, televiso, elaborao de peas publicitrias, roteiros de filmes ou vdeos, criao de blogs etc. O que se evidencia quanto ao tema das relaes mdia-educao, o fato de os processos educativos e comunicativos terem ficado extremamente prximos em nosso tempo, requisitando-se a fim de no ocorrer o isolamento que petrifica ou o encantamento que obscurece. (Adilson Citelli) Referncias: MEYROWITZ, Joshua. As mltiplas alfabetizaes miditicas. In: Revista Famecos. n.15. Porto Alegre: PUC-RS, 2001 BUCKINGHAM, David. Media education. Literacy, learning and contemporany culture. London: Polity, 2003. BUCKINGHAM, David. Crescer na era das mdias. So Paulo: Vozes, 2007.

MDIA INDEPENDENTE
Referncias: CABRAL FILHO, Adilson Vaz. As comunidades de compartilhamento social no Centro de Mdia Independente no Brasil. In Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, Vol. 31, n.2 (2008). Disponvel em: <http:// revcom.portcom.intercom.org.br/index. php/rbcc/article/view/5497/4995>. Acesso em 09/03/2009. . A formao das comunidades de compartilhamento social no Centro de Mdia Independente. Tese de Doutorado em Comunicao Social. So Bernardo do Campo: Universidade Metodista de So Paulo, 2005. CMI So Paulo. O que mdia independente? Disponvel em: <http://clients.loudeye. com/ imc/brasil/vinheta-boa.mp3>. Arquivo de udio digital. Acesso em: 12/12/2004. FESTA, Regina e LINS e SILVA, Carlos Eduardo. Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. PERUZZO, Ciclia. Comunicao nos movimentos populares. Petrpolis: Vozes, 1998.
As experincias de mdia independente se contrapem ao poder estabelecido das corporaes miditicas na poltica e na economia, bem como nas linguagens predominantes em seus contedos e nos discursos sobre suas identidades. So distintas do termo alternativa, que permite conotaes no necessariamente ligadas dimenso poltica e econmica de sua constituio, podendo ser apenas uma alternativa de linguagem. Como tal, a mdia independente busca proporcionar valores democrticos, como a participao, a pluralidade, a dialogicidade, a horizontalidade e a diversidade. Embora existam diversas experincias nessa vertente, o Centro de Mdia Independente significativo por ter a terminologia em seu prprio nome, bem como ser constitudo nos nveis local, nacional, regional-continental, global e temtico, alm de na, e a partir da Internet. Para Adilson Cabral, que estudou o Centro de Mdia Independente, em sua tese de Doutorado, tal iniciativa prope modelos alternativos de gesto, de uso das tecnologias disponibilizadas, bem como de organizao social e produo cultural que permitem afirmar o termo independente como relacionado a algo que se constri no processo, nas articulaes promovidas pelo fluxo da informao produzida, distribuda e circulada na rede, em suas inmeras composies (CABRAL, 2005). Outras experincias podem assumir o termo independente no contraste com organizaes polticas ou religiosas, verbas publicitrias de empresas ou governos e a partir de uma extensa e contnua renovao de linguagem. A sustentabilidade dessas iniciativas se d, no entanto, na aquisio coletiva e/ou diversificada de recursos. (Adilson Vaz Cabral Filho)
MDIA ISLMICA
Islam: No uma religio nova, pela tradio islmica, a religio que Allah abonou a Ado, quando o expulsou do paraso para a Terra. A palavra Islam deriva do rabe e significa submisso voluntria a vontade de Allah e a obedincia a sua lei. A religio Islmica uma notificao divina dos direitos da humanidade e de todas as criaturas, de forma precisa, real e profunda. o manual de instruo para o ser humano. O Islam o incio e, tambm, o fim de todas as mensagens celestiais reveladas a todos os escolhidos mensageiros divinamente. a reli827
gio nica aceita por Allah; uma religio de fcil prtica, sem dificuldades nem adversidades dentro da lgica e da capacidade humana sem deixar dvidas ou respostas para solues de qualquer esfera. O que uma pessoa no pode praticar no de forma alguma obrigada a faz-lo. Baseia-se no monotesmo, seu lema a veracidade, seu objetivo a justia, seu esprito a misericrdia, e que direciona seus seguidores a tudo o que benfico. O muulmano o seguidor da f do Islam e no deve ser confundido com nacionalidades dos povos como os rabes e outros quaisquer. Allah o nico Divino e Criador de tudo e de todos, a nica realidade primordial e no pai de ningum. Tudo criado por ele, e reflete a sua glria, criou o bem e o mal no possui adversrios, semelhantes nem descendentes ou herdeiros, embora seus sinais estejam em toda a parte, na natureza e na prpria conscincia dos homens. O seu nome exclusivo no se conjuga no singular nem no plural, nem no feminino ou masculino. A descrio de Allah est no capitulo 112 do Alcoro sagrado. Allah enviou Mensageiros e Profetas a todos os povos para chamar a ateno quanto ao bem, e fazer com que abandonem o mal, assim eles no podem fingir que Allah os abandonou ou que ele no se importa com o que fazem. Allah independente das causas prximas ou materiais, portanto ele prprio as cria estabelecendo-lhes as leis, como lhe apraz. Suas leis so fixas e a maneira de tratar os que seguem a iniquidade a mesma, em todas as pocas. Nossa vontade humana pode sair do seu curso, mas a vontade de Allah seguir sempre o seu curso, e no desviada por nenhuma causa. Muhamad era um ser mortal encarregado por Allah para divulgar a palavra divina e levar
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uma vida exemplar como os outros mensageiros e profetas que o antecederam. Ele aparece na histria como modelo de homem que viveu na piedade e perfeio. O fundador original do Islam o prprio criador Allah, e Muhamad, o seu ltimo encarregado como mensageiro e profeta dentro da cronologia dos profetas, encarregado de lembrar aos seus contemporneos a palavra esquecida do patriarca Abrao que recordava e pregava o monotesmo. O Alcoro Sagrado a base e o comando do Islam preservado na sua ntegra desde sua revelao ao profeta Muhamad sem quaisquer alteraes ou adulteraes na sua escrita de origem que o rabe. As narrativas do mensageiro Muhamad e sua tradio so a interpretao do Alcoro sagrado na prtica. Todo muulmano incumbido e responsvel na divulgao da palavra divina depois da partida do profeta Muhamad deste mundo. A partir de ento todo adepto do Islam um missionrio, para divulgar um sinal qualquer dentre os seus ensinamentos, transformando a teoria em prtica, atravs do bom relacionamento social e tambm atravs de formao de grupos que perambulam pelo mundo todo divulgando a palavra e conferindo palestras usando meios que a tecnologia lhes proporciona. (Xeique Armando Hussein Saleh) Referncias: ALCORO Sagrado. Narrativas, ensinamentos e interpretaes do profeta Muhamad.
MdiA LoCATivA
O termo mdia locativa ( locative media ) foi criado em 2003 por Karlis Kalnins como uma categoria crtica de projetos que utilizam tecnologias e servios baseados em localizao (loca-
tion-based services LBS e location-based technologies LBT). As LBT podem ser divididas em dispositivos mveis (celulares, palms, netbooks, GPS), sensores (etiquetas RFID) e redes sem fio (3G, Wi-Fi, Wi-Max, bluetooth, GPS). Os LBS podem ser classificados em mapeamento, anotao, realidade aumentada, localizao, redes sociais, jornalismo, games, turismo etc. Trata-se de um conjunto de tecnologias e processos, infocomunicacionais, cujo contedo das mensagens vincula-se a pessoas, dispositivos, objetos, lugares e contextos especficos. Pode-se dividir os projetos em: (1) Anotaes urbanas eletrnicas: indexao de dados a um lugar no espao urbano (Yellow Arrow, MurMur, Geograffiti, Mobvis). (2) Mapeamento: produo de cartografias com informaes geolocalizadas (RealTime Amsterdam, GPS Drawing, The Urban Eyes). (3) Redes sociais mveis: localizao de pessoas e criao de redes sociais (Imity, Dodgeball, Google Latitude). (4) Jogos Computacionais de Rua: jogos de rua com o uso de LBT e LBS (Geocaching, Can You See Me Now, Pac-Manhattan). (5) Mobilizaes Sociais: mobilizaes polticas e/ou estticas utilizando as LBT e LBS. As mdias locativas inserem-se na atual discusso sobre a internet das coisas, podendo esta, ser compreendida como a fase do desenvolvimento da informtica onde objetos, mquinas e lugares trocam informaes digitais por redes sem fio de forma automatizada. Alguns autores chamam esse novo espao hbrido, intersticial (SANTAELLA), territrio informacional (LEMOS), cellspace (Manovich). No se trata mais de buscar informaes no mundo virtual, mas de processar dados nos lugares do mundo real. H uma correlao com os estudos da ciberntica e teoria da informao, da escola cr-
tica e dos estudos culturais e de cibercultura. Busca-se uma maior aproximao das reas da geografia, urbanismo, arquitetura e artes. Dois textos so fundadores do debate sobre as mdias locativas: The computer for the 21st century, de Marc Weiser, apontando para a computao ubqua, e Headmap Manifesto, de Ben Russel, afirmando que o ciberespao comea a pingar no mundo real. (Andr Lemos) Referncias: HEMMENT, D. The Locative Dystopia. 2004. Disponvel em: <http://www.makeworlds. org/node/76>. LEMOS, A. Mdias Locativas e Territrios Informacionais. In: SANTAELLA, L.; ARANTES, P. (Eds.), Estticas Tecnolgicas. Novos Modos de Sentir. So Paulo: EDUC, 2007. LENZ, R. Locative media. 2007. Disponvel em: <http://spresearch.waag.org/images/LocativeMedia.pdf>. LEONADO. Locative Media Special. In: Leonardo Electronic Almanac. v. 14, n. 03, 2006. MANOVICH, L. The Poetics of Augmented Space: Learning from Prada. In: Noemalab, 2005. Disponvel em: <www.noemalab. org/sections/ideas/ideas_articles/manovich_augmented_space.html>. POPE, S. The Shape of Locative Media. Mute Magazine, Issue 29, 2005. RUSSEL, B. Headmap manifesto , 1999. Disponvel em: <http://www.headmap.org/ headmap.pdf>. SANTAELLA, L. (). A Esttica Poltica das Mdias Locativas. In: Nmadas . n. 28, abr. 2008. TUTERS, M.; VARNELIS, K. Beyond locative media. 2006. Disponvel em: <http:// networkedpublics.org/locative_media/ beyond_locative_ media>.
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WEISER, M. The computer for the 21st century. In: Scientific American. n. 265, v. 3, p. 6675, 1991.
66). A mdia radical visibiliza a luta de setores sociais e culturais postos margem da sociedade. A luta deles passa a ser a luta da mdia radical e sua atuao contribui na comunicao dos ativistas.
MDIA RADICAL
O papel da mdia radical pode ser visto como o de tentar quebrar o silncio, refutar as mentiras e fornecer a verdade (p. 49). Ela possui a misso de oferecer ao pblico os fatos que lhe so negados, mas tambm deve pesquisar outras formas de questionar os processos hegemnicos e fortalecer o sentimento de confiana do pblico em seu poder de engendrar mudanas construtivas (p.50). A funo da mdia radical , alm de produzir uma contra-informao, incentivar a ao do pblico em prol de transformaes na sociedade multicultural, global e desigual. Ressalta-se que a mdia radical no se encontra isolada, de modo ordeiro, em um territrio poltico reservado e radical. Endemicamente falando, portanto, um fenmeno misto, muitas vezes livre e radical em certos aspectos, mas no em outros (p. 39). Esta percepo visa entender a mdia radical na sua concretude e no numa idealizao. A conexo com a cultura contribui para no se cobrar uma perfeio da mdia radical como se ela no fosse influenciada em alguma medida por padres da mdia hegemnica, inclusive quando este tipo de mdia serve como parmetro para se afirmar o que no ou ao que se ope a mdia radical. Ela est imbricada em elementos contraditrios, polmicos, contestadores que s a relao com a cultura permite entend-los na forma como se desenvolvem na sociedade. (Renata Souza Dias) Referncias: DOWNING, John D. H. Mdia Radical: rebel-
O significado de mdia radical encontra-se nos estudos de John Downing (2002) que aglutinou diversas atuaes comunicativas rebeldes neste conceito. Mdia radical a mdia em geral de pequena escala e sob muitas formas diferentes que expressa uma viso alternativa s polticas, prioridades e perspectivas hegemnicas (p.21), so mdias sendo praticadas fora do sistema hegemnico industrial por sujeitos envolvidos em projetos de interveno crtica na sociedade. A base social desta mdia est na comunicao radical. Assim, mdia radical no somente a comunicao produzida em rdio, tv, jornal e internet; as expresses mais evidentes so a dana, o teatro de rua, os cartuns, os murais, as canes populares, a msica instrumental. Nessas formas, segundo Downing, a carga comunicativa depende mais da fora concentrada e esteticamente concebida do que da argumentao lgica (p. 92). Mdia radical um processo social, esttico, cognitivo e tecnolgico. Pode-se entender aes como a performance, teatralizao com msica, dana produzida por diversos movimentos sociais em protestos de rua como mdia radical. Alis, a relao da mdia radical com movimentos sociais est marcada por uma forte interdependncia dialtica (p. 55). esse tipo de mdia quem vai primeiro articular e difundir as questes, as anlises e os desafios dos movimentos. Sua fidelidade devota, em primeiro lugar, aos movimentos, e por eles que nutre seu principal fascnio (p. 65830
dia nas comunicaes e movimentos sociais. Trad. Silvana Vieira. So Paulo: SENAC, 2002.
globalmente por empresas de internet como a confeco de blogs, microblogs, e-mails, redes sociais, entre outras. A produo de contedo, apesar de existir, por ser uma caracterstica inerente ao meio,
MdiA REgioNAl DigiTAl
no institucionalizada. Ressalta-se que um dos feitos das mdias digitais foi tornar acessveis a usurios comuns ferramentas de produo de contedo. Assim, o conjunto da produo de contedo gerada por usurios comuns pessoas fsicas de uma determinada regio, compem a Mdia Regional Digital. Pensando sob a perspectiva da produo de contedo formal, torna-se possvel definir mdia regional digital como o conjunto de empresas e instituies que produzem contedo ou proveem acesso a contedo de interesse para a regio em questo, tais como portais regionais, provedores, sites de contedo editorial com cobertura regional, emissoras de televiso com produo digital de contedo regional e/ ou transmisso de sinal digital, sites do poder pblico com interesse regional, entre outros. Conceitua-se, portanto, mdia regional digital como o conjunto de contedo produzido por instituies pblicas ou privadas provedoras e/ou produtoras de contedo para mdias digitais somado produo de contedo informal, gerado por usurios comuns, de determinada regio. (Mnica Caniello) Referncia: MANOVICH, Lev. The language of the new media. Cambridge: MIT Press, 2001.
Compreende-se que a estrutura em rede, caracterstica das mdias digitais, das quais a Internet o elemento mais representativo, reconfigura as espacialidades para alm das fronteiras geogrficas. Para formular o conceito de Mdia Regional Digital, foi delimitado, como enfoque possvel, a existncia de emissores de contedo formais, institucionalizados, ou informais, em determinada regio. Na atualidade, qualquer regio que receba sinal de internet e/ou tenha pessoas fsicas com acesso a computadores passa a ter participao na comunicao digital. Essa condio suficiente para que haja uma interao ou um mnimo de produo de contedo advindo da regio delimitada, uma vez que uma das principais caractersticas das mdias digitais a representao numrica, ou seja, o fato de que todas as informaes das mdias digitais podem ser colocadas em termos matemticos e, portanto, podem ser manipuladas e programveis. A representao digital faz com que toda imagem seja inerentemente mutvel, criando signos eternamente modificveis, e essa mutabilidade se d a partir da interao do usurio, ao inserir uma mensagem de texto em um blog, alterar as cores de uma imagem, entre outras infinitas possibilidades. No entanto, nesse caso, supondo a inexistncia de empresas ou instituies formalizadas produtoras de contedo em determinada regio, a mdia digital regional se limitaria a produes de pessoas fsicas, amadoras, que geralmente fazem uso de ferramentas de produo de contedo difundidas
MdiA SoNoRA
O termo visa abarcar as possibilidades de produo audiovisual baseadas, exclusivamente, na utilizao do dado sonoro. As suas principais
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formas de expresso so a radiodifuso em seu sentido amplo, compreendendo todas as modalidades de veiculao analgica e digital (alm de sua utilizao nas reas de jornalismo, publicidade e entretenimento); a msica como manifestao comunicativa; e a fonografia. O conceito de mdia sonora surge, principalmente, como uma resposta acadmica questo da convergncia no campo do audiovisual, que torna cada vez menos decisivas as divises entre as suas diferentes reas. No cenrio mais geral dos estudos de comunicao no pas, onde essa produo tradicionalmente dividida entre as reas de rdio, TV e cinema em correspondncia s habilitaes tradicionais da graduao , a questo da convergncia tem se traduzido, por exemplo, na criao de cursos como o de Audiovisual (USP, 2000) e o de Estudos de Mdia (UFF, 2003). J no campo da pesquisa, ela se expressa tanto atravs da criao ou reconfigurao de inmeros programas de ps-graduao como, no caso especfico da mdia sonora, na atuao do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (Intercom), que ampliou suas linhas de pesquisa dentro da temtica da radiodifuso e tambm passou a abrigar pesquisadores voltados ao tema da indstria fonogrfica. O impulso para a consolidao do campo da mdia sonora pode ser atribudo a dois fatores principais. De um lado, ao tensionamento da prpria definio tradicional de radiodifuso imposto pelas novas possibilidades de produo, veiculao e consumo de udio abertas pelas tecnologias digitais, o que sugere a necessidade de um olhar mais abrangente e por parte dos pesquisadores. Por outro, ao crescimento da importncia da fonografia e de sua ampla rea de conexes com o campo da radiodifuso
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enquanto objeto de estudos, especialmente no atual momento de intensa reorganizao da estrutura tradicional da indstria (vinculada, principalmente, a questes como a desmaterializao dos suportes, a produo independente, a pirataria e a distribuio digital). Embora a questo da convergncia acabe por questionar tambm as fronteiras entre udio e vdeo, como no caso do suporte visual utilizado nas modalidades de veiculao radiofnica, por exemplo, atravs da internet, o que deve ser ressaltado em relao ao conceito de mdia sonora a questo da autonomia das produes, que no necessitam, obrigatoriamente, do suporte visual para sua adequada recepo. (Eduardo Vicente) Referncias: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org). Ensino de comunicao: qualidade na formao acadmico-profissional. So Paulo: INTERCOM/ECA-USP, 2007. DUTTON, Brian; MUNDY, John. Media Studies: an introduction. New York: Longman, 1995.
MDIA TTICA
A mdia ttica relacionada a experincias recentes de grupos ativistas de mdia a partir dos anos 1990, partindo dos conceitos de ttica e estratgia de Michel de Certeau, no livro A inveno do cotidiano, relacionados possibilidade dos consumidores atuarem como produtores em nossa sociedade. Trabalha em geral, mas no somente, com as novas tecnologias de informao e comunicao, em especial, a internet. Compreende iniciativas miditicas baseadas na apropriao imediata dos meios e das
tecnologias para a expresso individual ou coletiva, direcionada a alvos constitudos como agentes ou sujeitos de dominao poltica, econmica ou cultural. A cultura da mdia ttica gerada e disseminada atravs da Internet e suas redes, bem como pela interlocuo de ativistas, principalmente jovens, que fazem circular informaes necessrias para o aprendizado de novas ferramentas e recursos. Articuladas em rede, as iniciativas buscam espaos contnuos de circulao das informaes atravs de seus recursos tecnolgicos. A ttica das mdias reside na afirmao e na disseminao das distintas reas do saber, tornando o conhecimento disponvel a todos aqueles que se dispem a procur-los. Os produtos e contedos so concebidos na velocidade da ao de fazer circular os materiais produzidos, seja dentro de um evento especfico, seja em movimento social dinmico, cujo fluxo de informaes necessita de um maior envolvimento em tecnologias de informao. Tem como suas referncias para atuao os manuais The ABC of Tactical Media e o The DEF of Tactical Media, ambos de David Garcia e Geert Lovink. Alm disso, o movimento de mdia ttica inspira experincias como o Centro de Mdia Independente (http://www.midiaindependente.org) e o Descentro (http://pub.descentro.org/). (Adilson Vaz Cabral Filho) Referncias: MEIKLE, Graham. Future Active: Media Activism and the Internet. London: Routledge, 2002. LOVINK, Geert. Dark Fiber: Tracking Critical Internet Culture. Cambridge: The MIT Press, 2003.
CERTEAU, Michel de. A inveno do cotidiano: 1. Artes e fazer. 5. ed. Petrpolis: Vozes, 1994.
MDIA UMBANDISTA
Tendo origem na matriz africana bantu, a Umbanda surge, no Brasil, por volta de 1909-1910, em Niteri, Estado do Rio de Janeiro, num processo sincrtico com praticas ritualistas indgenas, espiritismo, kardecismo e catolicismo. Trata-se de uma verdadeira religio brasileira. Em seus rituais ocorre a incorporao de entidades de caboclos, ou seja, de entidades dos donos da terra ancestrais dos povos autctones, sendo seus praticantes em sua maioria de origem bantu, tinham como dever homenagear os ancestrais do local para onde foram levados, ou seja, dos indgenas brasileiros. Na frica, em terras de lngua bantu, muito antes de chegada de europeus, j existia o culto aos ancestrais. Tambm era conhecida a palavra mbanda (umbanda) significando a arte de curar ou o culto pelo qual o sacerdote curava Nos anos iniciais do sculo XX, pouco tempo depois da Abolio da Escravatura e da Proclamao da Repblica, os descendentes dos ex-escravos viviam em situacao de extrema miserabilidade, no tinham trabalho, no tinha terras, no tinham profisso, no eram alfabetizados. E, suas prticas consideradas como delitos, proibidas pela Lei vigente no pas. Impossibilitados de refazerem seus cultos, tiveram que inventar estratgias para contornar o poderio da Igreja Catlica e buscaram, em prticas socialmente, aceitas o abrigo para poderem exercer suas religiosidade. Assim, vo buscar no catolicismo elementos equivalentes, por exemplo, Ogum se transforma em So Jorge, Oxal em Jesus Cristo.
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No espiritismo Kardecista encontram forma aceita de mediunidade, de incorporao, de relao com os mortos. E nas prticas indgenas os elementos locais de cultos aos antepassados, prtica fundante em Africa. O Kardecismo forneceu umbanda uma estrutura de organizao de seu panteo afro-brasileiros e uma filosofia baseada na ideia de caridade e evoluo espiritual, fundamentais para a sua difuso e aceitao entre a classe mdia dos centros urbanos. Outro elemento importante a ser destacado na Umbanda, a lingua utilizada o portugus, as cantigas, os pontos, as oraes so feitas em lngua portuguesa. O atendimento direto ao fiel que no precisa ser um iniciado pra fazer parte do terreiro e mesmo entrar em transe. Como tem carter de prestar ajuda, de fazer caridade, as tendas de Umbanda realizam sesses de atendimento pblico, assim, as entidades espirituais atendem diretamente o pblico, aconselhando trabalhos dando passes. Os terreiros se transformam em Associaes, com estatutos, diretoria (presidente, secretario, tesoureiro), horario de funcionamento, calendario das festas, registro de atas em cartrio etc. E surgem ainda as Federaes, sendo a primeira a Unio Esprita de Umbanda do Brasil, fundada em 1939, no Rio de Janeiro; essa organizao realiza o I Congresso do Espiritismo de Umbanda, no ano de 1941, no qual as diretrizes principais da religiao so estipuladas. As Federaes tinham por objetivo dar assistncia jurdica aos seus filiados contra perseguio policial, patrocinar cerimonias religiosas coletivas, organizar eventos de divulgao da religio e na medida do possivel, regulamentar as prticas de rituais e doutrinas por meio de cursos e na fiscalizao das atividades dos terreiros filiados. Essas Federaes possuem jor834
nais, programas de rdio, e de televiso para, desse modo, chegarem aos seus adeptos. Espao para Divulgao de Jornais sobre Umbanda: Informativo Irmo de F (Teu Lar); Jornal Umbanda Branca (JUB); Correio de Umbanda; Jornal Sobenco; Informativo do CEU Xang Gino e Ogum; Jornal Informativo do CESG; Jornal Umbandanet; Informativo ASSEMA; Jornal de Umbanda Carismtica JUCA. (Dilma de Melo da Silva) Referncias: BASTIDE, Roger. As religies africanas no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1985. SILVA, Vagner Gonalves da. Candombl e umbanda. Caminhos da devoo brasileira. So Paulo: Selo Negro, 2005. VERGER, Pierre. Notas sobre o culto aos orixs e voduns. So Paulo: EDUSP, 2000. OLIVEIRA, Eduardo. Cosmoviso Africana no Brasil - elementos para uma filosofia afrodescendente. Fortaleza: LCR, 2003. LEITE, Fabio. A questo ancestral: frica Negra. So Paulo: Casa das fricas, 2008.
MidiTiCo
Termo utilizado no interior dos assuntos que circunscrevem o campo de estudos sobre a comunicao para fazer referncia ao conjunto de mdias atuantes no cenrio social e cultural. A palavra miditico faz referncia aos modos de interpelao coletiva dos indivduos da sociedade pssculo XX, caracterizados, sobretudo, pela copresena (e convergncia) das mdias lineares e em rede (web-mdias) gerando um espao condicionante da experincia vivida com caractersticas particulares de temporalidade e espacializao (SODR, 2002, p. 23). Centradas, sobretudo, na virtual anulao do espao pelo tempo.
Nesse horizonte, trata-se de um paradigma semntico concernente ao conjunto das mediaes comunicativas atravs das quais os indivduos so solicitados a viver no interior das tecnologias de interao qualificando uma forma prpria de socializao e presena dos sujeitos no mundo. Um mbito onde se desenrola a existncia humana pensada como tecnologias de sociabilidade geradoras de um novo bios: uma espcie de quarto mbito existencial, onde o indivduo solicitado a viver, muito pouco autorreflexivamente, no interior das tecnointeraes, cujo horizonte comunicacional a interatividade absoluta ou a concetividade permanente () implicando uma transformao das formas tradicionais de sociabilizao, alm de uma nova tecnologia perceptiva e mental (SODR, 2002, p. 24-27). Que se faz ver, entre outros fatores, nos discursos transversais provenientes da dinmica dos intercmbios entre formas eruditas e populares, eruditas e de massa, populares e de massa, tradicionais e modernas, etc.(SANTAELLA, 2003, p. 31) constitudos na capacidade das mdias de gerar significados compartilhados pelos contedos e informaes postos em circulao na sociedade. (Juliana Pereira de Sousa) Referncias: SANTAELLA, Lcia. Cultura das Mdias. So Paulo: Experimento, 2003. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho. Uma teoria da comunicao linear e em rede. Rio de Janeiro: Vozes, 2002. VASSALO DE LOPES, Maria Immacolata (Org.). Epistemologia da Comunicao. So Paulo: Edies Loyola, 2003. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 1999.
MIMESE
Ao se refletir sobre mimese tem-se de aprofundar o que se concebe como real. O real no pode ser conceituado unilateralmente, uma vez que se apresenta como manifestaes diversas de uma unidade complexa. Ao afastar-se do plano natural, em que a realidade percebida atravs de constataes sensoriais, o artista compreende a trajetria da mimese. Estabelecendo-se um paralelo, entre os planos material e simblico, constata-se uma correspondncia de aberturas inversas relativamente aos valores por eles abrangidos. No plano material, h uma ampliao orientada para os valores reais, enquanto no plano simblico a maior amplitude situa-se nos valores estticos. Quanto aos valores ticos, equivalem-se, proporcionalmente, nos dois planos. As tenses dos valores reais com os estticos, por oposio dos graus de abertura, que vo estruturar o processo da mimese. Afirma-se que, para Plato, o vocbulo mimese tem, principalmente, a acepo de divertimento e a de um valor simblico-gnosiolgico. Com respeito primeira, que constitui a base da esttica platnica, o artista reproduz a aparncia e no a verdade profunda (essncia). Pela segunda, a mimese decorre da exigncia humana de exprimir, por imagens, a realidade circundante. J Aristteles conceitua a mimese como algo congnito no homem e imprime a ela grande importncia no que toca gnese da poesia (ARISTTELES, 1966, p. 71). A Potica comea a provocar o interesse dos estudiosos a partir da dcada de trinta do sculo XVI, possibilitando um movimento significativo de teorizao literria, que d margem a um sem-nmero de interpretaes de mimese e catarse.
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A aproximao do ato de criar imagem do espelho, que reflete a realidade objetiva, data da Renascena e ilustra bem o conceito que os antigos tinham da mimese, difundido at o sculo XVIII. Nessa poca, imitar, em literatura, era tido como espelhar, produzir uma segunda natureza o mais possvel semelhante ao modelo. A percepo do homem comum pode caracterizar-se como reprodutiva. Entretanto, a percepo do artista, indubitavelmente mais aguada, produtiva, denuncia o abismo existente entre a realidade emprica motivadora e a obra criada. (Telenia Hill) Referncias: BERGE, Damio. O logos heracltico: introduo ao estudo dos fragmentos. Rio de Janeiro: INL, 1969. LEO, Emmanuel Carneiro. Curso A Potica de Aristteles. Rio de Janeiro, UFRJ, 1974. PORTELLA, Eduardo. Teoria da comunicao literria: valores de realizao da construo artstica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1973. ARISTTELES. Potica . Traduo, prefcio, introduo, comentrio e apndices de Eudoro de Sousa. Rio de Janeiro: Globo, 1966. PLATON. La rpublique. Paris: Garnier-Flammarion, 1966.
A primeira obra literria adaptada pela Rede Globo para uma minissrie foi Anarquistas Graas a Deus , escrita por Zlia Gattai e que, na televiso, recebeu o mesmo nome do livro. A produo foi exibida em 1984. Neste mesmo ano, Wilson Aguiar Filho adaptou a obra de Paulo Setbal e a Rede Manchete produziu Marquesa de Santos, a primeira minissrie da emissora. As Sries Brasileiras antecederam, na Globo, s produes em formato de minissrie. As Sries Brasileiras foram seriados que apareceram na grade de programao no fim da dcada de 1970, com histrias do cotidiano e algumas policiais que podem ter influenciado o incio do novo formato como, por exemplo, as minissries Quem Ama no mata e Bandidos da Falange. Em meados da dcada de 1980 e incio de 1990, percebe-se um equilbrio entre as obras adaptadas e no-adaptadas da literatura no conjunto das produes em formato de minissrie. Neste perodo, as emissoras que investiam no formato foram a Rede Globo e a Rede Manchete, sendo que a Manchete produziu a sua ltima minissrie em 1991. Entre 1984 e 1981 a Rede Manchete exibiu 15 minissries, sendo 6 adaptadas da literatura. Foi entre 1993 e 1999 que as adaptaes literrias tiveram maior destaque nas minissries da Rede Globo: foram 13 produes, sendo nove adaptadas da literatura, entre elas Agosto,
MiNissRiEs BRAsilEiRAs E AdAPTAEs dA liTERATURA
Engraadinha, Dona Flor e seus Dois Maridos e o Auto da Compadecida. Entre o ano 2000 e o ano 2008, a Rede Globo apresentou 16 minissries, sendo que oito delas eram adaptaes literrias e oito eram roteiros originais. Entre as histrias com origens na literatura, nesse perodo, esto A Muralha, Os Maias, A Casa das Sete Mulheres, Hoje Dia de Maria, Queridos Amigos e Capitu.
A partir de Lampio e Maria Bonita, exibida pela Rede Globo de Televiso, em 1982, a Globo passou a investir, regularmente, no formato minissrie. Lampio e Maria Bonita teve oito captulos e estreou no horrio das 23h. O roteiro foi assinado por Aguinaldo Silva e Doc Comparato, com a direo de Paulo Afonso Grisolli.
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Atualmente (2009), a Rede Globo a nica emissora em televiso aberta que produz minissries, e o nmero de produes tem diminudo nos ltimos anos. Em contrapartida, a mdia do nmero de captulos aumentou a partir da dcada de 1990. A adaptao da obra de Jos Lins do Rego, Riacho Doce, por exemplo, foi apresentada em 40 captulos, aproximadamente o dobro da mdia de captulos das produes anteriores. A partir da, outras minissries da Rede Globo tambm apresentaram um nmero maior de captulos como: O Sorriso do Lagarto (52), Hilda Furaco (32), A Muralha (51), A Casa das Sete Mulheres (52) e JK (47), todas adaptadas de obras literrias. Ao mesmo tempo em que h produes mais extensas, a emissora no deixa de apresentar minissries curtas, como Capitu, em 2008, com apenas cinco captulos. (Karin Muller) Referncias: MEMRIA GLOBO. Autores: histrias da teledramaturgia. So Paulo: Globo, 2008. REIMO, Sandra. Livros e Televiso correlaes. So Paulo: Ateli, 2004. MATTOS, Sergio. A Televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). 1. ed. Salvador: Editora PAS/Edies IANAM, 2000. SOUTO MAIOR, Marcel. Almanaque da TV Globo. Rio de Janeiro: Globo, 2006.
va. Qualitativamente, democracia um regime de minorias, porque s no processo democrtico a minoria pode se fazer ouvir. Assim, minoria , assim, uma voz qualitativa. Nesse significado, est subsumido, o modo como os alemes entendem maioridade e menoridade. Em Kant, maioridade Mndigkeit, que implica literalmente a possibilidade de falar. Mund significa boca. Menoridade Unmndigkeit, ou seja, a impossibilidade de falar. Menor aquele que no tem acesso fala plena, como o infans. A noo contempornea de minoria referese possibilidade de terem voz ativa ou intervirem nas instncias decisrias do Poder aqueles setores sociais ou fraes de classe comprometidos com as diversas modalidades de luta assumidas pela questo social. Por isto, so considerados minorias os negros, os homossexuais, as mulheres, os povos indgenas, os ambientalistas, os antineoliberalistas etc. O que move uma minoria o impulso de transformao. isso o que os filsofos Gilles Deleuze e Flix Guattari inscrevem no conceito de devir minoritrio, isto , minoria no como um sujeito coletivo absolutamente idntico a si mesmo e numericamente definido, mas como um fluxo de mudana que atravessa um grupo, na direo de uma subjetividade no capitalista. Esse na verdade um lugar de transformao e passagem, assim como o autor de uma obra um lugar mvel de linguagem, ou seja, um campo de fluxos que polariza as diferenas e orienta as identificaes. Lugar minoritrio
MINORIA
, portanto, um topos polarizador de turbulncias, conflitos, fermentao social. E o conceito de minoria o de um lugar onde se animam os fluxos de transformao de uma identidade ou de uma relao de poder. Implica sempre uma tomada de posio grupal no interior de uma dinmica conflitual. (Muniz Sodr)
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A palavra minoria tem como ponto de partida um sentido de inferioridade quantitativa, o contrrio de maioria. Trata-se de noo importantssima para a clssica democracia representativa. Na democracia, diz-se, predomina a vontade da maioria. uma verdade quantitati-

MINORIAS FLUTUANTES
zes, essas minorias flutuantes transmutam-se em movimentos capazes de mexer efetivamente com a lgica dominante e at de promover revises em cdigos jurdicos. O fato de serem flutuantes no significa de forma alguma que sejam inconsistentes ou que no tenham uma presena efetiva como fora contra-hegemnica, so movimentos capazes de perceberem a ambivalncia poltica contempornea, aspiram a uma transformao e incluso social, reconhecem a existncia de lgicas tradicionais atuando no contexto poltico-social-econmico atual. Ao mesmo tempo, so capazes de se tornarem, em determinados instantes e contextos, totalmente miditicas. (Raquel Paiva) Referncia: PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Comunicao e cultura das minorias. So Paulo: Paulus, 2005.
Minorias flutuantes so aquelas surgidas no mbito de um novo ativismo social, caracterizado pela associao entre comunidades efmeras e o ciberespao. A proposta partir do conceito qualitativo de minoria marcada no interior do campo de luta pela hegemonia, isto , pela dominao consensual. Dessa maneira, as identificaes nomeadas como mulheres, negros etc, so minorias na medida em que emergem contra-hegemnicamente. possvel perceber, na atualidade, diferentes tipos de movimento no corpo social. Alguns deles se assumem como fora poltica de oposio ao sistema hegemnico e se apresentam, de certa forma, guetificados em um aspecto de luta. Nessa perspectiva se enquadram muitas das propostas de estudo de minorias, sejam eles divididas em questes de gnero ou religiosas ou ainda tnicas. A ao desses grupos se corporifica na sociedade atual de maneira atuante no quotidiano local, nacional e mundial, com frequncia fazendo uso de mtodos tradicionais de interpretao do real e com incorporao de novas tecnologias. Essas formas de militncia poltica tanto podem ser definidas como organizada e no organizada. O que se torna decisrio a compreenso de que hoje o ambiente miditico define de maneira decisiva suas formas de atuao. Transforma-se em movimento miditico, numa minoria flutuante, adequada aos novos tempos midiolgicos e requer a adoo de uma postura miditica, em que esttica, espetculo, telepresena, facilitarizao, imprevisbilidade atuam como foras em determinados momentos to ativas quanto os pressupostos bsicos que mantm a existncia e o vigor do ativismo poltico no sentido tradicional do termo, que envolve uma luta pela hegemonia. Algumas ve838
MITO
Os mitos tm uma histria de interpretaes, no Ocidente, que remonta ao menos ao sculo XVIII. Durante muito tempo, pensou-se que os mitos expressavam a primeira forma de linguagem da humanidade, ou ento, que seria um fenmeno caractersticamente religioso na medida em que sempre remete a estrias de origem com alto valor de cunho moral. Objeto de reflexes no campo da histria comparada das religies e dos fenomenlogos, os mitos merecero de muitos estudiosos a ateno por toda uma vida, que o digam Joseph Campbell (19041987), Mircea Eliade (1907-1986), Georges Dumzil (1898-1986) entre outros. No campo da antropologia, os mitos receberam de alguns antroplogos explicaes e leituras memorveis como, por exemplo, Bronislaw Malinowski
(1884-1942), como sua anlise do mito na psicologia primitiva. Mas, nenhuma se compara a abordagem estructuralista realizada por Claude Lvi-Strauss (1908-2009), a partir dos anos 1960. Do ponto de vista antropologico, preciso estar atento para a polissemia conceitual dos mitos j que so portadores de sentidos diferentes quando utilizados em contextos diferentes. Normalmente vistos como estorias fantasiosas e irreais, cujo parentesco com a mentira inegvel, os mitos se contraporiam histria enquanto relato verdadeiro sobre o que aconteceu. Contudo, este conjunto de representaes j prenunciam a sua principal qualidade simblica que a de se alimentar das contradies. Haja vista que os mitos, via de regra, so portadores de mais de uma verso sobre episdios, acontecimentos, entidades e pessoas, bem como, so estrias carregadas de situaes ambivalentes, liminares, em que as oposies, os contrrios, cedem lugar ou se revelam cada vez mais vivo do que nunca. Os mitos so narrativas sobre ns que contamos a ns mesmos e que revelam muito da nossa estrutura de pensamento simblico. Em certo sentido, podem ser vistos como uma outra forma de narrar a histria (na forma de estria), distintamente da produo historiogrfica documental (oficial). Aps um longo percurso de estudos que se incia com o estudo dos sistemas de parentesco, Claude Lvi-Straus chega aos mitos amerndios (numa sofisticada anlise que envolve cerca de 800 deles) com a expectativa de atingir o esprito humano. O antroplogo francs descobre nos mitos a chave para se penetrar na estrutura do pensamento simblico (humano), decifrando sua lgica de funcionamento e, por conseguinte, a sua abertura para uma filosofia outra. Os mi-
tos, nesta perspectiva, so estruturas simblicas de um pensamento filosfico que Lvi-Strauss batizou de pensamento selvagem. Em outras palavras, por meio dos mitos Lvi-Strauss ampliou o sentido da filosofia na medida em que reconheceu nos mitos amerndios tratados sobre as relaes entre natureza e cultura, humano e no-humano, universal e particular. No se trata, portanto, do pensamento do selvagem mais sim de um pensamento no caracterizado pela lgica cartesiana, embora racional. Por isso, nos mitos os polos da natureza e da cultura, do humano e do no-humano, muitas vezes se misturam dando margem a existncia de seres antropomrficos e inmeras possibilidades de metamorfoses. O tempo dos mitos, normalmente se caracteriza pelo movimento cciclo, espcie de eterno retorno, onde a mudana histrica se faz de maneira lenta e gradual. No se exclui o movimento da histria, contudo, trata-se de uma histria pensada em termos estrutural de longa durao. No toa, as narrativas mticas se inciarem, invariavelmente, pelo famoso era uma vez... ou houve um tempo.... Ser por meio da bricolagem, ou seja, pela operao simblica da colagem de mitos anteriores que os mitos acabam adquirindo dinmica e certa universalidade. Com efeito, inmeros estudos apontam correspondncias ou semelhanas estruturais, por exemplo, entre deuses como Hermes e Orixs como Exu. A antropologia estrutural contribui de maneira significativa para o avano na compreenso e eficcia simblica dos mitos, inclusive, nas sociedades contemporneas, quando ento, sistemas miditicos como a publicidade podem ser vistos como tendo um estreito parentesco com as estruturas de pensamento totmico, mgico e mtico. (Gilmar Rocha)
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Referncias: CAMPBELL, Josph. O Poder do Mito. So Paulo: Palas Athena, 1990. ELIADE, Mircea. Mito e Realidade. So Paulo: Perspectiva, 1986. LVI-STRAUSS, Claude. O Cru e o Cozido Mitolgicas I. So Paulo: Cosac & Naify, 2004. ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo Um Estudo Antropolgico da Publicidade. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990.
dos Jogos Olmpicos, os atletas no competem mais somente entre si, mas com todos os grandes campees da histria. Um recorde nada mais do que uma abstrao que permite a competio no somente entre aqueles que esto no mesmo campo (ou arena), mas tambm entre estes e outros que esto distantes no tempo e no espao (HELAL, 1990). Assim, quebrar um recorde mundial significa ser o maior atleta de todos os tempos, noo que nos Jogos da Grcia Antiga, por exemplo, era inconcebvel. A existncia do recorde,
MITOLOGIA ESPORTIVA
por si s, propicia narrativas mticas em torno dos feitos dos atletas. Outro torneio esportivo que mobiliza fortemente o sentido mtico do esporte a Copa do Mundo de Futebol, que coloca em evidncia no somente os atletas, mas a nao que eles representam, na forma da seleo nacional, uma poderosa metonmia que envolve naes inteiras em um sentimento comunal de pertencimento (GASTALDO; GUEDES, 2006). Na Copa do Mundo, mitos sobre estilos nacionais de futebol so postos prova. O futebol brasileiro tornou-se conhecido por um estilo denominado futebol-arte, em contraposio ao estilo europeu, denominado de futebol-fora. O debate entre arte e fora ganha uma dimenso maior no Brasil; esse fato uma evidncia da fora simblica da seleo para os brasileiros e de sua relao metonmica com a nao. Assim, a cada quatro anos, a seleo brasileira representa dentro de campo aquilo que somos, e como nos relacionamos com os outros. Afinal, quem somos? Vira-latas ou melhores do mundo? Nossos mitos esportivos nos ajudam a sab-lo. (Ronaldo Helal e dison Gastaldo)
Os mitos so narrativas tradicionais em que, dentro de sua lgica prpria, que Lvi-Strauss (1968) chamou de mito-lgica, os personagens e acontecimentos fundamentam a viso de mundo de cada cultura. Mesmo na sociedade ocidental contempornea, em que o termo mito por vezes apresentado como sinnimo de mentira, existem mitos que fundamentam crenas e aes no presente. Em nossa sociedade, mitificaes de toda ordem so apresentadas pelos meios de comunicao de massa. Paradoxalmente, o universo do esporte prestarse-ia a fornecer uma boa parte das mitologias de nossa sociedade. O esporte, com seu esprito de competio e discurso meritrio da vitria igualdade inicial para os competidores , um terreno rico para a produo de mitos que revelam questes culturais. O esporte moderno, com sua nfase em contabilizar e classificar todas as competies e sua tendncia ao espetculo, fez com que, ao longo do sculo XX, construssem-se reputaes e histrias legendrias, alm de feitos sobre-humanos realizados por atletas e equipes. Com a instituio do recorde, consequncia direta da inveno do cronmetro, e
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Referncias: LVI-STRAUSS, C. Antropologia estrutural I. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1968. GASTALDO, E.; GUEDES, S. Naes em campo: Copa do Mundo e identidade nacional. Niteri: Intertexto, 2006. HELAL, R. O que sociologia do esporte. So Paulo: Brasiliense, 1990.
modo, a semiologia deriva da ideia de que, em determinada cultura, h vrios sistemas de signos organizados e autossuficientes. Nessa perspectiva, todo o sistema de significaes traduzido por um sistema supremo de signos que a lngua. Ao falar de signos ocultos na lngua e atravs dela (o princpio do mito), a semiologia apropriada por Barthes aparece como crtica s conotaes ideolgicas, isto , como um instrumento para a revelao dos signos de uma de-
MITOLOGIAS
terminada ideologia. justamente por meio dessa abordagem que os Estudos Culturais veem na semiologia uma ferramenta capaz de desconstruir o conjunto de conotaes culturais, sociais e ideolgicas que a ideologia dominante burguesa institua. Contudo, vlido destacar que, mesmo antes da abordagem semitica chegar aos Estudos Culturais nos anos 1970 (a chamada virada lingustica), j havia um interesse pelas questes relativas linguagem a partir, inclusive, de uma perspectiva crtica aos postulados de Saussure. Em Marxismo e Literatura , Raymond Williams discute a questo ao abraar a crtica do formalista russo Mikhail Bakhtin concepo filosfico-lingustica representada pela tradio saussuriana: a linguagem , ento, positivamente, uma abertura caracterstica do homem e uma abertura para o mundo, no uma faculdade distinguvel ou instrumental, mas constitutiva (WILLIAMS, 1979, p. 30). (Juliana Freire Gutmann) Referncias: BARTHES, Roland. Mitologias. Trad. de Jos Augusto Seabra. Lisboa: 70, 1979. WILLIAMS, Raymond. Marxismo e Literatura. Trad. de Waltensir Dutra. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1979.
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Na perspectiva dos estudos culturais, o termo associado a um dos primeiros trabalhos de Roland Barthes, Mitologias, de 1957. A obra, que representa uma primeira tentativa de desmontagem semiolgica da linguagem da chamada cultura de massa, marca o interesse das abordagens culturalistas em desvendar o carter ideolgico das mensagens. O dilogo entre os Estudos Culturais e as perspectivas semiticas comea nos anos 1970 pela semiologia de matriz saussuriana, particularmente a partir desta obra. Em Mitologias, Barthes se vale de uma cincia geral do signo para entender como a ideologia burguesa naturalizada nas prticas sociais. A ideologia, nesse entendimento, permeia tanto os rituais cotidianos, quanto os meios massivos em suas prticas mais naturalizadas: no hbito de beber vinho, no casamento, nos programas de luta livre, nas propagandas de detergentes. A partir do mtodo lingustico calcado na noo de signo como uma entidade de dupla face (significante e significado), cujo sentido depende de um determinado cdigo reconhecido, o autor trabalha com o conceito de conotao para a anlise desses produtos e prticas miditicas caracterizados como mitos. Baseado em Saussure, Barthes pratica uma semiologia como crtica s conotaes ideolgicas presentes em um sistema de signos. Desse

MixAgEm
Referncia: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: Editora Campus, 2001.
Processo que combina sinais sonoros de fontes separadas, como ocorre, por exemplo, na gravao da banda sonora de um filme, quando se junta, num todo, as partes gravadas (dilogos, rudos, msica etc.) em separado. Em gravaes musicais, processo de juntar os vrios canais de som gravados separadamente, ou de ajustar as sadas de vrios microfones. Em msica concreta e msica eletrnica, superposio de canais de som diferentes realizada durante espetculos e festas, ou para gravao. Em televiso, processo que combina dois ou mais sinais de imagem, para a obteno de efeitos como corte, fuso, superposio etc. No processo de armazenamento de udio, mixagem a atividade pela qual uma multitude de fontes sonoras combinada em um ou mais canais. As fontes podem ter sido gravadas ao vivo ou em estdio e podem ser de diferentes instrumentos, vozes, sees de orquestra, locutores ou rudos de plateia. Durante o processo, os nveis de sinal, contedos de frequncia, dinmica e posio panormica so manipulados e efeitos como reverberao podem ser adicionados. Tal tratamento prtico, esttico ou criativo feito de modo a se ter um produto final com maior apelo ao ouvinte, e incorpora efeitos e habilidades que no podem ser conseguidos com uma performance ao vivo. Processo de mesclagem de duas ou mais fontes diferentes de udio. Pode ser usada a mesma expresso para o vdeo (ver fuso). Processo de combinar vrios canais de som amplificados e/ou gravados separadamente. Processo de combinar as sadas de vrios microfones em uma gravao sonora original. (Maria rica de Oliveira Lima)
MoBilidAdE ComUNiCACioNAl
Embora seja possvel falar de mobilidade comunicacional desde o advento do telefone, do telgrafo e do rdio, as tecnologias digitais sem fio redimensionam o sentido dessa expresso (LEMOS, 2006). O telgrafo um sistema de transmisso de mensagens distncia, por meio de sinais (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 714). A primeira mensagem de telegrafia sem fio teria sido feita em 1896 por Popov. J o rdio um sistema de transmisso de sons distncia que utiliza as propriedades de propagao das ondas eletromagnticas (Ibidem, p. 618). O equipamento de rdio teria sido inventado por Marconi em 1901. Entretanto, a radiodifuso em grande escala s comeou na dcada de 1920. Em termos de mobilidade comunicacional, extraordinrio progresso foi alcanado com o surgimento do rdio porttil (de pilhas) e do rdio de automvel. O aparelho de telefonia servia inicialmente para a troca de informaes sob a forma da palavra falada, transmitida distncia. O primeiro aparelho desse tipo teria sido construdo por Alexander Graham Bell em 1876. A primeira rede telefnica urbana foi a de Nova York, instalada no ano seguinte. No sistema de telefone celular, a rea de cobertura dividida em clulas ligadas por computadores. Com a evoluo dos telefones celulares, a Internet rede de computadores de alcance mundial, formada por inmeras e diferentes mquinas interconectadas em todo o mundo, que entre si trocam informaes na forma de
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arquivos de textos, sons e imagens digitalizadas, software, correspondncia etc. (Ibidem, p. 395) passou a ser acessada por usurios que se deslocam, redimensionando assim o conceito de mobilidade comunicacional. O telefone passava ento a transmitir mensagens de textos e audiovisuais. E, diferentemente, do rdio porttil, o telefone celular permite que seu usurio transmita informaes, o que agilizou enormemente o processo de interatividade. Mais recentemente, a telefonia celular de terceira gerao possibilita a comunicao de dados em alta velocidade, em ambientes mveis e de pedestres. (Carlos Alexandre de Carvalho Moreno) Referncias: BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: Campus, 2001. LEMOS, Andr. Ciberespao e Tecnologias Mveis. Processos de Territorializao e Desterritorializao na Cibercultura. In: COMPS , Bauru, jun. 2006. Disponvel em <http://www.compos.org. br/data/biblioteca_531.pdf>. Acesso em 02/04/2009.
O mais importante na concepo de um mock-up o nvel de semelhana quanto mais se assemelhar ao real, mais perfeito ser o resultado do trabalho executado, utilizando o mock-up. Para isso, importante escolher o tipo de material a ser utilizado e o profissional habilitado para essa tarefa. Normalmente, so artistas plsticos, publicitrios ou arquitetos, os profissionais mais procurados para a execuo de mock-ups. Apesar de muitos profissionais utilizarem a palavra mock-up como sinnimo de maquete, esclarecemos aqui algumas diferenas: referimo-nos maquete quando desejamos um modelo, em pequena escala em trs dimenses, de qualquer obra, projeto ou produto; este ser um prottipo de pequenas dimenses, um modelo reduzido em escala. Sua finalidade ser principalmente esttica, mostrando os valores formais do projeto em questo. De acordo com sua aproximao com a realidade, sua complexidade aumenta e sua funo se direciona especificamente. Assim poderemos obter um ambiente em miniatura para servir de cenrio para uma determinada parte de um filme, ou poderemos ter apenas volumetria de um prdio de 50 andares e sua relao com o ambiente que o circunda. O termo mock-up, por sua vez, pode ser
MOCK-UP
utilizado quando queremos nos referir a um modelo de plena escala ou modelo de uma nova mquina, prdio, avio, arma, produto alimentcio, eletrodomstico, entre outros itens, do tamanho do prottipo, usado para ser estudado detalhadamente com relao sua construo, visando testar algumas funes ou disfunes. O mock-up poder ou no executar todas as funes do produto real, mas cumprir uma ou mais daquelas que desejamos testar. Os predicados podero ser estticos e/ou funcionais.
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O substantivo mock-up da Lngua Inglesa significa esboo, maquete, simulao. No uso corrente da Comunicao Mercadolgica entendese mock-up como um fac-smile de um produto ou embalagem, em qualquer escala, geralmente utilizado para produes fotogrficas e em escala natural, quando utilizado para simular ao cliente a pea concreta, ou para ser usado para a produo de um comercial ou mesmo, para em exposies e feiras.
Para que no haja mais controvrsias quanto ao significado de mock-up, faz-se necessria uma explicao tambm sobre as diferenas e semelhanas entre prottipo e mock-up. No projeto conceitual de embalagem, por exemplo, temos visto que os profissionais de design industrial e engenharia mecnica lideram a lista dos que realizam os modelos volumtricos ou mock-ups. Logo, tais modelos volumtricos so inicialmente representaes tridimensionais de rascunhos e desenhos ainda em fase conceitual, quando no existem muitas dimenses fechadas ou restries de materiais e fabricao. So interpretaes de desenhos, basicamente. O acabamento superficial ainda bruto, sem cores finais, no existem delimitaes de peas e muitas vezes, apenas o volume bruto. Mas mesmo assim, diversas validaes ergonomtricas so realizadas nesta fase de projeto conceitual, at algumas dimenses importantes no quesito de usabilidade so adquiridas e testadas nesta fase, mas no todas, ainda. importante no projeto conceitual a prototipagem de muitas alternativas volumtricasgeomtricas, pois aqui podem ser realizadas rapidamente diversas estilizaes de um desenho. Materiais maleveis, dcteis, leves como papel, papelo, isopor e outros so os mais utilizados. Com o advento de softwares de modelagem intuitiva, como o 3D entre outros, algumas empresas costumam at realizar a prototipagem de uma modelagem realizada nessas plataformas. Na transio do projeto conceitual para o preliminar, onde sistemas precisos so modelados, testados e validados, ocorre tambm a transio do designer industrial para o engenheiro mecnico (citando apenas um dos diversos engenheiros que participam de um processo de desenvolvimento integrado do produto).
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E nesta fase que podem ocorrer novos modelos volumtricos com maior preciso dimensional para auxiliar tanto em testes e anlises ergonmicas profundas, como na modelagem de engenharia, pois depois de modeladas as peas finais pois, aqui temos peas diversas, no mais um produto abstrato - podemos partir para a conhecida prototipagem rpida. Cabe lembrar, ainda. que podem ser realizadas nesta fase, diversas prototipagens rpidas, uma vez que o modelo selecionado prototipado, testado e normalmente otimizado, sendo necessrio novamente a fabricao da otimizao e suas consequentes anlises. O prottipo, quanto mais perfeito e semelhante ao produto final, vai tomando o formato de mock-up e se aproximando do objetivo de simular um fac-smile funcional. Nessa fase de projeto detalhado, cada uma das peas e seus processos so exaustivamente detalhados para a produo em srie. Um grande esforo de detalhamento e otimizao realizado com os envolvidos na fabricao. Nesta fase pode existir uma peculiaridade: o prottipo em si, que agora um prottipo produzido com materiais finais e acabamento que tentam simular ao mximo o produto final, ou seja, o mock-up. Todo esse esforo em produzir mock-ups tem sua razo de ser, pois cada novo produto lanado no mercado dever ser alicerado por um projeto de bases muito slidas e o produto testado e aprovado que chega s mos do consumidor, j percorreu, com toda certeza, um longo e rduo caminho. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: AAKER, David A. Estratgia de Portflio de Marcas. So Paulo: Bookman, 2006.
CNI-DAMPI (Confederao Nacional da Indstria/ Depto. de Assistncia Mdia e Pequena Indstria). Boletim de Informaes Tecnolgicas Embalagem. Rio de Janeiro: Editora SESI, 2000. OLIVEIRA, Adriano de. AutoCAD 2010 Modelagem 3D e Renderizao. So Paulo: Erica, 2009. SOUZA, Marcos Gouvea de; SERRENTINO, Alberto; HORTA, Alexandre. Mercado e Consumo. So Paulo: GS&MD, 2007. Volume 1.
sensaes dos praticantes, dos locais de prtica, de segurana dos esportistas, dos benefcios para a sade etc. J em relao s modalidades automobilsticas, h de se destacar os resultados exatos, o histrico dos condutores dos veculos, a relao da prtica e das mquinas ali envolvidas, a evoluo tecnolgica que ser aplicada aos veculos de uso cotidiano, entre outras. Nesse processo de definio do esporte, classes dominantes e dominadas tambm passaram a projetar em determinadas modalidades os mesmos valores presentes em seus meios de vida. Enquanto a carreira esportiva profissional era negada no incio do sculo XX a jo-
MODALIDADES ESPORTIVAS
vens burgueses ou aristocratas ( exceo do golfe e do tnis), ela mesma passou a representar uma das poucas possibilidades de ascenso social para os jovens das classes menos favorecidas (BOURDIEU, 1983). E a escolha na prtica de determinado esporte tambm reproduziu as relaes entre o capital econmico, o capital cultural, a relao com o corpo e o tempo livre envolvidos em cada modalidade. Desse modo, os esportes mais populares se ligaram a aspectos tacitamente associados juventude (da o fato de serem modalidades com grande investimento de esforo fsico e dor); os esportes burgueses ficaram subordinados funo da manuteno fsica (e quanto mais puder se prolongar a juventude, melhor), ao bem-estar e ao lucro social que propiciam (portanto, destacam-se aqui as modalidades mais exclusivas, como o golfe). (Silvio Saraiva Jr.) Referncias: BARBEIRO, H.; RANGEL, P. Manual do jornalismo esportivo. So Paulo: Contexto, 2006. BOURDIEU, P. Como possvel ser esportivo? In: Questes de sociologia. Rio de Janeiro: Marco Zero, 1983.
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As modalidades esportivas so as subdivises dadas ao esporte. Elas se caracterizam pelas regras e comportamentos pertinentes a cada prtica esportiva, determinando assim uma diferenciao entre cada disputa esportiva particular. As modalidades tambm podem ser subdivididas por diversos critrios e em diversos grupos que os diferenciam: esportes individuais e coletivos, esportes olmpicos, radicais, ldicos, automobilsticos, nuticos, esportes de lutas, entre muitos outros. As diversas modalidades esportivas ao redor do planeta geram um infindvel repertrio de informaes que podem ser trabalhadas pelos comunicadores e, principalmente, pelos jornalistas. Cada modalidade pode ser prdiga em gerar interesses diversos no pblico dos veculos de comunicao. Assim, destaca-se que cada modalidade pode ter suas prprias caractersticas, muitas vezes, geradas pela sua prpria natureza, e, por conseguinte, influenciar o trabalho do comunicador. Pensando, por exemplo, nas modalidades ligadas aos esportes radicais, as informaes que interessam ao pblico pouco tm a ver com disputas e sim com aspectos das
DUARTE, M. O guia dos curiosos esportes. So Paulo: Companhia das Letras, 1996.
polgicas e psicolgicas como o darwinismo e a psicanlise. Na literatura inglesa destacam-se T.S. Eliot, James Joyce, Gertrude Stein, Virginia Woolf, entre outros. Na mexicana destaca-se o
ModERNismo
nome do poeta Manuel Gutirrez Njera. Nas artes visuais predomina a procura por novas formas de expresso. Edouard Manet usualmente referido como um dos pioneiros deste esforo em quebrar com as noes de perspectiva, modelagem e subjetividade. Na msica, surgem os nomes de Arnold Schoenberg, Igor Stravinsky e Anton Webern. Na dana a rebelio contra tradio interpretativa do ballet e a consolidao da dana moderna liderada mile Jaques-Delcroze, Rudolf Laban e Loie Fuller. Na arquitetura o modernismo abandonou os velhos estilos em favor de uma arquitetura baseada em preocupaes funcionais. Os prdios de Ludwig Mies van der Rohde e Le Corbusier so exemplos desse novo traado geomtrico, simples e de fachadas sem adornos. A nova tendncia atingiu tambm a religio. Esforo foi feito para reconciliar a cincia moderna e a filosofia com o cristianismo. Mtodos crticos comearam a ser utilizados j no sculo XIX para o estudo da Bblia seja no protestantismo como no catolicismo. O Papa Pio X condenaria a corrente em sua encclica Pascendi (1907) como a sntese de todas as heresias. Muitos modernistas apalicaram o mtodo pragmtico aos sacramentos, ao dogma e prece. Acabaram negando a autoridade da igreja e a concepo tradicional de Deus. (Jacques A. Wainberg) Referncias: FABRIS, Annateresa (Org.). Crtica e Modernidade. So Paulo: Imprensa Oficial, 2006. Harrison, Charles. Modernismo So Paulo: Cosac & Naify, 2001.
O termo refere a uma tendncia rebelde e reformista que influenciou no incio do sculo XX vrios campos da cultura, entre eles as artes, com a consolidao de vrios movimentos, entre eles o Impressionismo, o Ps-Impressionismo, o Cubismo, o Futurismo, o Expressionismo, o Construtivismo e o Expressionismo Abstrato. Em boa medida era um movimento intelectual que afirmava o poder humano de criar, melhorar e reformular seu ambiente com o auxlio da experimentao prtica, conhecimento cientfico e tecnologia. Propunha o exame de todos os aspectos da existncia. Pensadores como Nietzche e Samuel Beckett deram um tom introspectivo ao movimento. Essa corrente produziu uma obra de sabor por vezes nihilista e antitecnolgico. Na literatura houve a rejeio das tradies do sculo XIX. As convenes do realismo, por exemplo, foram abandonadas por Franz Kafka e outros novelistas. A mtrica tradicional cedeu lugar ao verso livre. Estes escritores descreviam-se como avant garde, libertos dos valores da burguesia. A ordem cronolgica da narrativa foi desafiada por Joseph Conrad, Marcel Proust e William Faulkner. Na poesia Ezra Pound e T.S. Eliot substituram a exposio de ideias com a colagem de imagens fragmentrias e aluses complexas. Luigi Pirandello e Bertolt Brecht inovaram no teatro com novas formas de abstrao em vez das representaes realistas e naturalistas. Os escritores modernistas eram cosmopolitas, urbanos e sensveis s novas teorias antro846

Modo dE ENdEREAmENTo
to de interpelao, tal como desenvolvido por Louis Althusser a partir do psicanalista Jacques Lacan. Nesse caso, o modo de endereamento deve ser pensado como um posicionamento dos espectadores. Nessa perspectiva, subject position implica uma necessria sujeio ao texto. H certa distino, entretanto, no modo como o conceito compreendido pela teoria do cinema e pelos estudiosos da recepo televisiva. Na perspectiva da anlise televisiva, o conceito tem sido apropriado para ajudar a pensar como um determinado programa se relaciona com sua audincia a partir da construo de um estilo , que o identifica e que o diferencia dos demais. Esse conceito vem sendo utilizado em estudos de recepo que se dedicam a uma anlise comparativa dos discursos dos produtos televisivos e dos discursos de seus receptores, a exemplo David Morley (1978, 1999), John Hartley (1997, 2000, 2001), Daniel Chandler (2003), Itania Gomes (2006a, 2006b). Esses autores articulam os modos de endereamento para compreender a relao de interdependncia entre emissores e receptores na construo do sentido do texto televisivo. Segundo Morley, o modo de endereamento se caracteriza pela relao que o programa prope para ou em conjunto com a sua audincia: O conceito de modo de endereamento designa as especficas formas e prticas comunicativas que constituem o programa, o que teria referncia dentro da crtica literria como o seu tom ou o seu estilo (MORLEY; BRUNSDON, 1999, p262). Daniel Chandler, por sua vez, chama a ateno para o fato de que a relao do nosso olhar com as imagens pintura, fotografia, cinema, televiso social e historicamente construda. O modo de ver uma construo. Recuperando
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O conceito de modo de endereamento surge na anlise flmica, especialmente aquela vinculada screen theory e tem sido, desde os anos 1980, adaptado para interpretao do modo como os programas televisivos constroem sua relao com os telespectadores. Nesse caso, modo de endereamento aquilo que caracterstico das formas e prticas comunicativas especficas de um programa, diz respeito ao modo como um programa especfico tenta estabelecer uma forma particular de relao com sua audincia (cf. MORLEY; BRUNSDON, 1978). Pensando sobre os modos de endereamento no cinema, Elizabeth Ellsworth resume o conceito na seguinte questo: quem esse filme pensa que voc ? (ELLSWORTH, 2001, p.11). O modo de endereamento um conceito que se refere a algo que est no texto e que age, de alguma forma, sobre seus espectadores imaginados ou reais. Assim, ele se refere a subject positions construdas pelo filme: os semilogos ligados Screen sugeriam que a audincia era posicionada pelos textos flmicos atravs do uso da cmara, em particular pelos enquadramentos flmicos, pelas tomadas. Mais recentemente, os autores tm optado por falar de modos de endereamento - no plural -, na perspectiva de que podem ser vrias as posies de sujeito que os espectadores so convocados a ocupar num filme especfico. O modo de endereamento no um momento visual ou falado, mas uma estruturao que se desenvolve ao longo do tempo das relaes entre o filme e os seus espectadores (ibid, p.17), um processo invisvel que parece convocar o espectador a uma posio a partir da qual ele deva ler o filme. Alguns investigadores tm pensado esse convocar a partir do concei-
a histria da pintura, o autor nos lembra que a perspectiva linear, no Renascimento, constituiu um novo modo de olhar e, logo, um modo mais socialmente aceito de representar a verdade. A perspectiva um cdigo pictrico que apenas nos aparece como natural em razo de estarmos social e historicamente acostumados a ler as imagens de acordo com ele. E esse cdigo nos posiciona fisicamente de um determinado modo em relao s imagens: o cdigo renascentista de uma perspectiva centralizada em um ponto de vista linear no simplesmente uma tcnica para indicar profundidade e relativa distncia num meio bi-dimensional. um cdigo pictrico que reflete o crescente humanismo daquele perodo, apresentando imagens de um ponto de vista visual singular, subjetivo, individual e nico. Sem recusar a perspectiva da subject position, Daniel Chandler destaca a relao que o texto constri com o espectador e associa ao modo de endereamento aspectos sociais, ideolgicos e textuais . So fatores relacionados ao modo de endereamento o contexto textual, que inclui as convenes de gnero e a estrutura sintagmtica, o contexto social, que diz da presena/ausncia do produtor do texto, da composio da audincia, de fatores institucionais e econmicos, e os constrangimentos tecnolgicos, que se referem s caractersticas de cada meio. Nesse contexto, patente que o modo de endereamento depende de, se estrutura a partir das caractersticas de cada meio, tanto no que se refere ao suporte quanto s formas culturais adquiridas por cada meio em sociedades particulares. Analisando programas jornalsticos televisivos, John Hartley partilha a concepo de que modo de endereamento se relaciona cons848
truo de uma imagem da audincia: o modo de endereamento parece bastante prximo das pressuposies sobre quem e o que a audincia . Estas pressuposies requerem a construo de uma imagem da audincia para quem o jornalista trabalha cotidianamente (2001, p. 93). Sua argumentao e os procedimentos de anlise que adota enfatizam a linguagem empregada pelo programa, sua estrutura narrativa e argumentativa. O modo de endereamento, em Hartley (2001, p. 88), se refere ao tom de um telejornal, quilo que o distingue dos demais e nessa perspectiva, portanto, o conceito nos leva no apenas imagem da audincia, mas ao estilo, s especificidades de um determinado programa. O conceito de modo de endereamento nos diz, duplamente, da orientao de um programa para o seu receptor e de um modo de dizer especfico; da relao de interdependncia entre emissores e receptores na construo do sentido de um produto televisivo e do seu estilo. Nessa perspectiva, o conceito de modo de endereamento se refere ao modo como um determinado programa se relaciona com sua audincia a partir da construo de um estilo, que o identifica e que o diferencia dos demais (GOMES, 2006a). (Itania Maria Mota Gomes) Referncias: CHANDLER, David. Semiotics for Beginners. Disponvel em <www.aber.ac.uk/media/ Documents/S4B/semiotc.html>. Acesso em 15/08/2003. ELLSWORTH, Elizabeth. Modos de Endereamento: uma coisa de cinema; uma coisa de educao tambm. In: SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). Nunca fomos humanos nos rastros do sujeito. Belo Horizonte: Autntica, 2001.
GOMES, Itania Maria Mota. Das utilidades do conceito de modo de endereamento para anlise do telejornalismo. In: DUARTE, Elizabeth Bastos; DIAS DE CASTRO, Maria Llia (Orgs.). Televiso: entre o mercado e a academia. Porto Alegre: Sulina, 2006a. . Telejornalismo de Qualidade. Pressupostos terico-metodolgicos para anlise, in Revista e-compos , no. 6, agosto de 2006b. HARTLEY, John et al. Conceptos clave en comunicacin y estudios culturales. Buenos Aires: Amorortu Editores, 1997. . Los usos de la televisin. Trad. de Juan Trej lvarez. Barcelona: Paids, 2000. . Understanding News. London: Routledge, 2001. MORLEY, David; BRUNSDON, Charlotte. The Nationwide Television Studies . London: Routledge, 1999; . Everyday Television: Nationwide. London: British Film Institute, 1978.
instante e numa frao de segundo reconhecer um fato e a organizao rigorosa das formas visualmente percebidas que exprimem e do significado a este fato. Em 1957, numa entrevista ao Washington Post, esclareceu, em reforo da sua ideia, que a fotografia no como a pintura. De certa forma, h uma frao de segundo criativa quando voc bate a foto. O seu olho precisa ver a composio ou a expresso que a realidade oferece nesse instante e voc precisa usar sua intuio para saber quando deve apertar o boto. Esse o momento em que o fotgrafo criador. Ups! o momento! Se voc no bater a foto, o instante desaparece para sempre. Cartier-Bresson deixou imensos seguidores, como, no Brasil, o fotgrafo nipo-brasileiro Haruo Ohara; Gervsio Baptista, atual decano do fotojornalismo brasileiro; o fotojornalista Lus Carlos Barreto; ou os fotgrafos e professores Luiz Achutti e arquiteto Cristiano Mascaro. Uma das crticas ideia do momento decisivo sua nfase na obteno de fotos nicas que valham por todo um assunto, que poderia
MomENTo dECisivo
eventualmente ser abordado mais contextualmente numa srie multifacetada de imagens. Vale ressaltar, neste verbete, o trabalho do brilhante fotgrafo brasileiro, Sebastio Salgado, que, ao se referir a questo do instante decisivo, exclamou: mais do que instantes decisivos, h vidas decisivas!. Mas a abordagem contextual de um assunto atravs de sries de fotografias no necessariamente incompatvel com a ideia do instante decisivo. O prprio Cartier-Bresson mostrou-o em trabalhos sobre a ndia de Gandhi ou a China entre o final do Kuomintang e o incio da Repblica Popular maosta. Cada uma das suas fotos, nesses projetos, vive, precisamente, do instante decisivo. (Jorge Pedro Sousa)
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A ideia do momento decisivo em fotografia partiu do aclamado fotgrafo francs Henri Cartier-Bresson. Ele usou o termo para se referir ao instante em que o contedo e a composio se combinam no enquadramento num znite fotognico e significativo unificado. Foi em 1952 que Cartier-Bresson publicou o livro Images la Sauvette (Imagens roubadas), cuja traduo em lngua inglesa, The Decisive Moment, cunhou a expresso momento decisivo. No prefcio, Cartier-Bresson recolhe a expresso do cardial de Retz, um clrigo seiscentista que um dia exclamou: tudo na vida tem um momento decisivo. Fotografar, segundo Cartier-Bresson, seria, assim, num mesmo
Referncias: CARTIER-BRESSON, Henri. The decisive moment. Text and photographs by Henri Cartier-Bresson. Cover by Henri Matisse. New York: Simon & Schuster, 1952. GERNSHEIM, Helmut. A concise history of photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Publications, 1986. NEWHALL, Beaumont. The history of photography from 1839 to the present day. New York: MOMA, 1982. SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. . Fotojornalismo. Introduo histria, s tcnicas e linguagem da fotografia na imprensa. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004.
munerada, geralmente por bolsa, e a no-remunerada ou voluntria; ambas atendem aos mesmos objetivos e seguem sistemticas idnticas, com a ressalva de que o monitor bolsista, durante a vigncia da bolsa, no pode ter vnculo empregatcio ou outra modalidade de bolsa. As Instituies de Ensino Superior (IES) editam seus programas de monitoria uma vez por ano ou a cada semestre letivo e, com base na legislao federal vigente (Lei n. 5.540/68, artigo 41 e Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional n 9.394/96, Art. 84), elaboram os seus prprios regulamentos estabelecendo, entre outros itens, as disciplinas que requerem monitor, as respectivas vagas, as normas de inscrio, o processo de seleo, as funes do monitor e do professor da disciplina, os critrios de acompanhamentos e de avaliao do desempenho do monitor. Entre os principais requisitos para a inscri-
MoNiToRiA Nos CURsos dE ComUNiCAo
o nos programas de monitoria de comunicao esto a matrcula regular no curso, ter concludo, no mnimo, os dois primeiros semestres, estar aprovado na disciplina-objeto da seleo e ter disponibilidade de horrio para as atividades de monitoria, que variam entre 8 e 20 horas semanais, no podendo estas sobreporem-se e/ ou interferirem nos horrios das disciplinas nas quais o estudante estiver matriculado e em outras atividades necessrias sua formao acadmica. O processo de seleo para a monitoria pode incluir provas escrita e prtica, entrevista individual e anlise do histrico escolar. Uma vez aprovado e selecionado, o estudante e o responsvel pela IES assinam um Termo de Compromisso, onde consta o plano de atividades elaborado pelo professor titular da disciplina e que dever ser desenvolvido e cumprido pelo monitor. Ao trmino do perodo de vigncia do
Programa de ensino e aprendizagem oferecido em disciplinas tericas e prticas, no qual um estudante-monitor auxilia o professor nas rotinas das aulas, acompanha e orienta os demais estudantes, esclarece dvidas relacionadas aos contedos e aos procedimentos em exerccios e atividades extraclasse, trabalhos experimentais em laboratrio, pesquisas bibliogrficas ou de campo. O estudante-monitor um mediador entre o docente e os estudantes, experincia que contribui para o aperfeioamento do seu processo de formao, aprofunda o conhecimento na disciplina, desenvolve habilidades relacionadas docncia, alm de ampliar o apoio aos demais estudantes e de promover melhorias na qualidade do ensino. H duas modalidades de monitoria, a re850
Programa, o monitor faz seu relatrio, o professor que o acompanhou atesta a frequncia e emite um conceito, a IES concede-lhe os crditos correspondentes atividade no perodo e os registra em seu histrico escolar, outorgandolhe, tambm, um certificado de monitoria. As vagas de monitoria, nos cursos de comunicao, so mais frequentemente oferecidas em disciplinas prticas, caso de fotografia, rdio, televiso, produo digital, laboratrios de textos e de redao, bem como em disciplinas oferecidas nas modalidades de ensino a distncia (EaD). (Maria Berenice da Costa Machado)
sequncia em que o maquinista abandona um trem descontrolado. Nesse caso, imagens cada vez mais rpidas das rodas do trem, do rosto de passageiros, dos trilhos, antecipam e definem a aproximao cada vez mais incontornvel do desastre. Desse modo, na montagem acelerada se, de um lado, o tempo das sequncias afasta, conscientemente, o espectador da experincia do tempo real, por outro lado, cria as condies para o uso mais direcionado da decupagem, na medida em que o ritmo orienta o olhar do espectador e adensa a sua capacidade perceptiva. O efeito buscado e muitas vezes alcanado o da ampliao da carga emocional de uma sequncia. A montagem acelerada foi aperfei-
MoNTAgEm ACElERAdA
oada a partir das experincias vanguardistas e pioneiras e, mais recentemente, no contexto da ecloso dos vdeos musicais (videoclipes) e publicitrios na produo audiovisual, a fragmentao e a acelerao dos planos assumiu um carter de modelo visual da modernidade, evocando a relao entre a velocidade da sucesso de imagens e a dinmica da vida moderna - um princpio que j se descortinava no incio do sculo XX em cineastas como o americano David Griffith, o russo Dziga Vertov ou o alemo Walter Ruthman. (Paulo Cunha) Referncias: ANDREW, J. Dudley Andrew. As principais teorias do cinema. Rio de Janeiro: Zahar, 2002. BURCH, Nol. Prxis do cinema . So Paulo: Perspectiva, 1969. DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard. So Paulo: Cosac Naify, 2004. EISENSTEIN, Sergei. O sentido do filme. Rio de Janeiro: Zahar, 1990. METZ, Christian. A Significao no Cinema. So Paulo: Perspectiva, 1972.
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A montagem acelerada o processo de articular as imagens de um produto audiovisual a partir da reduo da durao dos planos. Esse procedimento faz com que o sentido produzido por uma sequncia seja mais definido pela sucesso acelerada dos planos e menos pelo movimento natural dos objetos filmados. Como elemento expressivo da linguagem cinematogrfica, a montagem acelerada foi usada conscientemente desde os anos 1920, sobretudo no quadro do cinema sovitico e da vanguarda francesa. Em Outubro (Oktyabr, 1928), o russo Sergei Eisenstein usa esse artifcio na cena do fuzilamento da multido, com o objetivo de aproximar o ritmo dos tiros da metralhadora com a expresso de pnico dos manifestantes perseguidos. Tecnicamente, trata-se de condensar de dezenas de planos num curto intervalo de tempo. O francs Abel Gance, outro grande inventor do cinema, usou em A Roda (La Roue, 1923) a montagem acelerada com um objetivo muito preciso: o de construir na mente do espectador uma ideia abstrata da velocidade na

MoNTAgEm ExPREssivA
Quando se verifica os principais artifcios damontagem de atraes de Eisenstein, percebe-se que eles associam modelos de encenao (aspectos circenses, teatrais) e modelos plsticos (justaposio e oposio entre planos) que fazem com que a montagem expressiva desenvolva sentidos espetaculares e associativos. Assim, coloca-se, claramente, nessa perspectiva a relao direta entre a montagem proposta e a capacidade de leitura do espectador. O procedimento vai ser largamente explorado pelo cinema experimental em suas diversas fases, mas tambm pela videoarte, na medida em que esse tipo de produto audiovisual se afasta do projeto narrativo clssico oriundo do cinema e explora prioritariamente as sensaes visuais, auditivas e intelectuais dos espectadores. As mudanas na tecnologia da imagem tm permitido novas formas de montagem expressiva, organizadas em justaposies dentro do plano (a partir da explorao de camadas superpostas) e no desbodramento do dispositivo de exibio (com o uso de mltiplas telas e monitores, por exemplo). (Paulo Cunha) Referncias: AUMONT, Jacques et al . A esttica do filme . Campinas: Papirus, 1995. BORDWELL, David. Figuras traadas na luz: A encenao no cinema. Campinas: Papirus, 2008. DELEUZE, Gilles. Cinema II: a imagem-tempo. So Paulo: Brasiliense, 1990. EISENSTEIN, Sergei. A forma do filme. Rio de Janeiro: Zahar, 1990. STAM, Robert. Introduo teoria do cinema. Campinas: Papirus, 2003
A montagem expressiva a forma de organizao dos planos capaz de produzir no espectador um efeito que vai alm do entendimento da sucesso lgica de contedos da montagem narrativa (e cujo objetivo fundamental o de garantir a compreenso dramtica de um produto audiovisual). Desenvolvido desde os primrdios do cinema, a montagem expressiva est na montagem de atraes do russo Sergei Eisenstein, interessado em justapor planos muitas vezes antagnicos para gerar efeitos de choque no espectador. Em A Greve(Statchka, 1924), percebe-se claramente o conflito expressivo na sequncia em que uma multido de operrios associada ao gado levado ao matadouro. A montagem expressiva est igualmente em Charles Chaplin, quando, na abertura de Tempos Modernos (Modern Times, 1936), so intercalados planos de um rebanho de ovelhas com planos de pessoas saindo de uma estao de metr. Nos dois casos, de maneira coincidente, a montagem expressiva desdobra os sentidos denotados (operrios, transeuntes, gado, ovelhas) para sentidos conotados (alienao, passividade). Comparada com a montagem expressiva, a funo narrativa da montagem garante o encadeamento das aes a partir dos princpios de causalidade e de temporalidade. A funo expressiva da montagem daria ao produto audiovisual a sua potncia de criar uma dimenso propriamente intelectual. Eisenstein no apenas praticou como teorizou sobre a montagem expressiva, que no seu entendimento lana mo de antagonismo de diversas ordens: conflitos de direo, de velocidade, de composio ou de contedo permitiriam que a montagem expressasse algo alm do entendimento lgico das aes.
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MOVIMENTOS SOCIAIS
dies dadas e de como os indivduos se colocam diante delas. O estudo dos movimentos sociais resulta muitas vezes em tipologias com as quais se busca diferenci-los, por exemplo, segundo a fora de coeso que os caracteriza. Nesse sentido, podemos identific-los como messinicos ou carismticos quando se organizam em funo de um lder religioso ou poltico. Os movimentos estratgicos e corporativistas so aqueles voltados para interesses particulares de um grupo de indivduos, como, por exemplo, os movimentos de categorias profissionais ou lobbies. Por fim h os movimentos politicamente orientados que envolvem objetivos coletivos e propem drsticas formas de interveno na estrutura social. O estudo dos movimentos sociais se impe na sociedade contempornea, na medida em que estes se multiplicam e se diversificam quanto sua motivao, estratgia de ao ou abrangncia, e, medida que o Estado v, na atualidade, reduzido seu mbito de ao na sociedade civil. No vazio que se instala, os movimentos sociais buscam estabelecer novos pactos sociais e novas formas de cidadania. Nas Cincias da Comunicao, os movimentos sociais foram, desde o incio, acentuadamente estudados na medida em que a mobilizao social s possvel a partir das ferramentas e dos mecanismos da comunicao, quer para disseminar uma ideia, para organizar um grupo, ou para agir sobre a sociedade. Nessa rea do conhecimento, houve diferentes abordagens: discutiu-se a importncia dos meios de comunicao de massa como esfera do poder constitudo e, portanto, um obstculo ou uma oposio s necessrias e desejadas transformaes sociais. Pensou-se, tambm,
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Trata-se de um termo bastante ambguo nas Cincias Sociais que engloba todas as formas de mobilizao social que tm por objetivo um fim explcito, o qual pode ser consciente dos indivduos envolvidos ou apenas percebido pelo cientista social. Do ponto de vista dos pressupostos tericos, pode referir-se genericamente capacidade de mudana e mobilidade existente em toda sociedade, quer no sentido da transformao histrica, quer da mudana estrutural, mas pode tambm designar uma das partes mais dinmicas da vida social que diz respeito s transformaes sociais organizadas, conscientes e politicamente direcionadas. O primeiro sentido est mais presente nos socilogos clssicos, interessados em modelos explicativos mais gerais e defensores de uma compreenso da sociedade mais homognea e estvel. O segundo sentido, mais revolucionrio, aparece principalmente entre os autores de inspirao marxistas que, no sculo XX, testemunham o recrudescimento dos movimentos sociais visando transformao da realidade social e do capitalismo. Alm dessa diferena terico-metodolgica no estudo da mudana social, podemos identificar outras. H socilogos que pensam as transformaes sociais de um ponto de vista microssociolgico, enfatizando a ao e a motivao individual, como Max Weber e Erwin Goffman. J outros adotam um ponto de vista macrossociolgico, analisando os movimentos sociais a partir das condies estruturais da sociedade, como a maioria dos autores marxistas. Entre essas oposies, os socilogos contemporneos propem teorias intermedirias, como Norbert Elias, para quem a oposio indivduo e sociedade uma falsa questo. Para ele, os movimentos sociais resultariam de con-
no uso dos meios de comunicao como uma estratgia de ao social, e, finalmente, muitos autores fizeram da ao sobre os meios de comunicao o prprio objeto da mobilizao social so os movimentos por controle da mdia ou conscientizao social de como ela atua sobre a sociedade. Inspirados pela teoria crtica, esses movimentos sociais buscam esclarecer, conscientizar e mobilizar a sociedade contra o que chamam de quarto poder a mdia. (Ferdinando Martins)
ras. Entretanto vale ressaltar que mesmo com as mudanas que podem ocorrer no interior de uma dada cultura, ela nunca vai conseguir renovar todos os aspectos de sua cultura original. As mudanas podem acontecer atravs da acumulao que podem ser propostas pelas invenes tecnolgicas que so absorvidas pelos membros de uma sociedade, pois em sua maioria no algo totalmente novo, mas sim o seu aperfeioamento. Por outro lado, pode existir a mudana atravs da substituio, raro mas pode acontecer em uma sociedade. quando valores e
MUdANA CUlTURAl
ideias so atingidos resultando em seu extermnio; significa implantar algo novo. Isso pode ser notado na filosofia e na poltica. Vale ressaltar ainda que indivduos que no se ajustam sociedade pode ser fator de mudana cultural. Isto ocorre quando h descontentamento geral dos indivduos que se organizam para mudar a realidade na qual esto inseridos. As revolues se enquadram neste quadro, se caracterizando como uma mudana desejada e consciente. Ao que tudo indica, a cultura muda e se transforma ao longo do tempo. Tais modificaes so, em sua maioria, adaptao s novas necessidades humanas. Desse modo, pode-se concluir que aquilo que chamamos de mudana cultural seja o aceleramento no ritmo de mudana contnua por que todas as culturas passam atravs da inovao ou da descoberta. (Ana Lcia Sales de Lima) Referncias: MELLO, Luiz Gonzaga de. Antropologia Cultural: iniciao, teoria e temas. Petrpolis: Vozes, 2000. ULLMANN, Aloysio Reinholdo. Antropologia: O homem e a Cultura. Petrpolis: Vozes, 1991.
O estudo especfico da mudana cultural se traduz como algo raro, principalmente entre as temticas analisadas pelos antroplogos ingleses. A antropologia social inglesa no procede ao estudo da mudana cultural, mas sim ao estudo da mudana social. Todavia, mesmo no sendo uma temtica comumente analisada ela vem despertando interesse entre um seleto nmero de antroplogos culturais, que acreditam que as culturas esto em frequente movimento. Muitos dizem que a cultura que no muda que no sofre alteraes, tanto interiores como exteriores, pode definhar e chegar a morrer, levando a constatao de que as culturas esto sempre em movimento. A cultura pode se apresentar de uma maneira dinmica como tambm estvel, ou seja, ela pode permanecer ou mudar. Estabelecer com preciso o que vem a ser uma cultura estvel e uma cultura em movimento tem sido muito difcil, pois as mudanas podem ser to mnimas no interior de uma cultura que passam despercebidas. Dessa forma, o processo de mudana cultural pode ser notado atravs do surgimento de inventos ou provir de fora, com o difusionismo de ideias pelo contato com outras cultu854

MULHERES / GNERO
dncias, receitas, dicas: um saber que legitima e naturaliza uma definio dominante de ideal feminino. Se por um lado as mdias constroem representaes idealizadas de mulheres, por outro as mulheres tm se utilizado do espao das mdias como local estratgico de veiculao de seus discursos contra-hegemnicos.Mesmo que os meios de comunicao de massa (MCM) muitas vezes, estejam a servio das vozes dominantes, noutras abrigam vozes de resistncia, de recusa de consentimento (SODR, 2005). Apesar da importncia do tema e de sua forte articulao com o campo das mdias, h poucos estudos na rea da Comunicao que se dedicam s relaes de gnero, tradicionalmente objeto das cincias sociais. O NP Comunicao e Cultura das Minorias da Intercom aglutinou entre 2001 e 2005 uma parte dessa produo. Entretanto, os mais importantes fruns de debate acadmico na rea da comunicao no dispem atualmente de espaos especficos para a discusso dessa temtica, que se encontra dispersa em alguns estudos isolados. (Adriana Braga) Referncias: BUTLER, J. Problemas de Gnero. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003. ROSALDO, M. Z.; LAMPHERE, L. (Prgs.). A Mulher, a Cultura, a Sociedade. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1979. SODR, M. Por um conceito de Minoria. In: PAIVA, R.; BARBALHO, A. (Org.). Comunicao e Cultura das Minorias. So Paulo: Paulus, 2005. WALBY, S. Theorizing Patriarchy. Cambridge: Blackwell, 1990.
Gnero um conceito utilizado nas cincias sociais a partir da dcada de 1980 para compreender as relaes de poder entre mulheres e homens. Enquanto sexo se refere s diferenas corporais, gnero se refere aos modos especficos que essas diferenas assumem nas vrias culturas e sociedades em diferentes perodos histricos (ver BUTLER, 2003). As relaes de gnero so construdas a partir do modo como a sociedade se organiza. Suas manifestaes so simblicas, polticas, psicolgicas, econmicas, jurdicas, culturais e sociais. Essas relaes implicam poder e as diferenas geralmente se associam a desigualdades, na forma de dominao masculina e subordinao feminina, organizadas no sistema social denominado patriarcado (WALBY, 1990). As teorias sociais apresentam abordagens especficas para tratar questes de gnero. O tpico de estudos designado feminismo busca identificar as origens das hierarquias que sustentam as desigualdades de gnero para garantir interesses e direitos das mulheres na sociedade civil (ROSALDO; LAMPHERE, 1979). As mdias participam de modo ativo na construo das relaes de gnero. O movimento feminista , desde sua origem, um movimento miditico. Os meios de comunicao de massa tm sido utilizados como importantes recursos na luta feminista por espao, visibilidade e expresso, mas por outro lado, funcionam como instrumento de produo e reproduo das desigualdades de gnero, atravs da construo de representaes estereotipadas. Nas mdias, a dimenso social da feminilidade encontra sua verso contempornea. No contexto da imprensa feminina, saberes disciplinares sobre as mulheres so tornados evi-
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MULTICULTURALIDADE
pao. Com efeito, conhecimento , ento, visto e reconhecido como um fato tambm de ordem poltica na medida em que expressam relaes de fora, sistemas de interesse, enfim, mecanismo de incluso e excluso dos outros. Termo polissmico, amplo e polmico, multiculturalismo envolve muitas possibilidades de interpretao. Na bibliografia europeia, por exemplo, a noo encarada como justaposio ou presena de vrias culturas em uma mesma sociedade. J para pesquisadores anglosaxnicos trata-se de um conceito amplo que incluiria vrios modelos e paradigmas de interveno social e educativa. H um entendimento de que o multiculturalismo possui, simultaneamente, um sentido descritivo e um normativo. O primeiro a expresso de uma situao objetiva de cada pas, no qual coexistem grupos de origem tnica ou geogrfica diversas, lnguas diferentes, com valores e adeses religiosas tambm diversas. J no sentido prescritivo, o termo assume vrios contornos. Um exemplo a relao com a educao, na qual feita uma escolha pedaggica para atender a diversidade dos sujeitos envolvidos no processo educacional. Em relao semntica do termo, tambm no h uma uniformidade; ele pode ser definido como a situao de sociedades ou grupos e organizaes onde indivduos de diferentes culturas convivem, seja qual for o estilo de vida adotado. O termo multiculturalismo tambm est relacionado s lutas dos chamados grupos de minoria, os quais, no sentido socioantropolgico, seriam grupos formados por pessoas que, face as suas caractersticas fsicas ou culturais, so apartados na sociedade em que vivem, tendo um tratamento diferenciado, desigual e discriminatrio, inclusive.
O termo multiculturalidade surge com a necessidade de contraposio ao monoculturalismo, pois revela as contradies e os paradoxos de uma sociedade que se professa a pluralidade cultural mas que na prtica vive sob a gide de alguns grupos que tentam impor uma forma igualitria e nica de reconhecimento social. A diversidade de culturas, raas, etnias, entre outros, no se enquadra em um modo nico de ser, pensar, viver e agir. O contexto histrico no qual se desenvolvem as reflexes sobre o multiculturalismo , principalmente, a Inglaterra dos anos 1960. Mas, logo tais as influncias dos cultural studies se faria sentir do outro lado do Atlntico, nos Estados Unidos e Canad, em razo das discusses em torno das identitades sociais, tnicas, gnero, que seriam acompanhadas de uma nova daspora ps-colonial com a grande quantidade estrangeiros que migram para Europa e Amrica do Norte. Epistemologicamente, o multiculturalismo se caracteriza por alguns ideias centrais tais como: a crena no fato de que realidade uma construo social e simblica e, portanto, sua facticidade depende antes da agenciamento dos atores que a criam e vivem, da sistematizao que a descrevem e da linguagem que viabiliza sua descrio e comunicao; no se descarta a subjetividade no processo de interpretao objetiva (cientfica) da realidade, visto que a cultura, as crenas, os valores dos sujeitos interferem na produo do conhecimento. Nesse sentido, o reconhecimento do relativismo que caracteriza o multiculturalismo , antes de tudo, de ordem epistemolgica, afinal, a realidade e a verdade no so absolutas, fundamentam-se em histrias pessoais e sociais e devem ser contextualizadas no seu tempo e es856
De resto, o prefixo multi, embora relacionado a existncia de vrias culturas, no pode deixar ofuscar os problemas relativos aos problema da desigualdade social e discriminao racial, tnica, gnero etc. Se, de um lado, o multiculturalismo sublinha a importncia do reconhecimento e da diferena, e assim aposta na possibilidade de recuperao ou construo da autoestima em membros de grupos menos favorecidos, do outro lado, h quem advirta para os perigos de, em nome da diferena (absoluta, integral e irrestrita), o multiculturalismo servir de estmulo para o retorno de certos fundamentalismos. (Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos) Referncias: GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. HALL, Stuart. A Identidade Cultural na Psmodernidade. Rio de Janeiro: D&P, 2001. RICHTER, Ivone M. Interculturalidade e Esttica do Cotidiano no Ensino das Artes Visuais. Campinas: Mercado das Letras, 2003. SEMPRINI, Andrea. Multiculturalismo. Bauru: EDUSC, 1999.
direo. Todavia, forma-se uma alma coletiva transitria a coletividade torna-se uma multido organizada, ou multido psicolgica, como um nico ser. As caractersticas que marcam os indivduos em multido, para Le Bon, so: desaparecimento da personalidade consciente, predomnio da personalidade inconsciente, orientao por meio de sugesto e contgio dos sentimentos e das ideias em um mesmo sentido, tendncia em transformar imediatamente em ato as ideias sugeridas. Na obra Psicologia das multides, publicada pela primeira vez em 1895, Le Bon caracteriza seu tempo como a era das multides. Segundo ele, algumas ideias s surgem ou se transformam em atos com os indivduos em multido. Sua anlise sobre a fora destes grupos sociais, no entanto, negativa: Pouco aptas ao raciocnio, as multides mostram-se, ao contrrio, muito aptas ao, afirma (2008, p. 21). A definio de Gabriel Tarde (1992) aproxima-se da de Le Bon. Publicadas pela primeira vez na mesma poca, as ideias de Tarde diferem-se por considerar o sculo XX, que se iniciava, como a era do pblico, que prescinde da aproximao fsica necessria s multides. De acordo com ele, a multido incapaz de es-
MUltiDO
tender-se alm de um pequeno raio; quando ela deixa de ouvir a voz de seus lderes, desaparece. Embora pontue a importncia das multides de amor e de festa e sua contribuio para as sociedades, a viso negativa tambm prevalece em Tarde, que v algo de animal na multido, um estado de sonho ou hipnose, onde o campo da conscincia invadido pela primeira ideia oferecida. Os estudos recentes de Antonio Negri e Michael Hardt (2005) abordaro o conceito de
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A expresso multido, em sentido comum, representa uma reunio de indivduos quaisquer, independentemente de sua racionalidade, profisso ou sexo (LE BON, 2008). Do ponto de vista psicolgico, no entanto, conforme o autor, adquire um significado diverso em certas circunstncias, uma aglomerao de homens possui caractersticas muito diferentes daquelas de cada indivduo que a compe. A personalidade consciente desaparece, os sentimentos e as ideias de cada um orientam-se em uma nica
multido sob nova roupagem. Sua fora de ao vista de forma positiva os autores a definem como o nico sujeito social capaz de realizar a democracia. Para eles, a multido designa um sujeito social ativo, que age com base naquilo que as singularidades tm em comum. Apesar desse conceito se mantenher mltipla e internamente variada, capaz de agir em comum, de se governar. Em vez de ser um corpo poltico com uma parte que comanda e outras que obedecem, a multido carne viva que governa a si mesma - o desafio da multido o desafio da democracia. (Aline Strelow) Referncias: LE BON, Gustave. Psicologia das multides. So Paulo: Martins Fontes, 2008. HARDT, Michael; NEGRI, Antonio. Multido. Rio de Janeiro: Record, 2005. TARDE, Gabriel. A opinio e as massas . So Paulo: Martins Fontes, 1992.
se com um velho e passa a segui-lo, mas o homem mistura-se a outros. Era, nas palavras do autor, um homem das multides. Essa nova configurao social, na qual era possvel estar nas ruas sem conhecer ningum, chamou a ateno de Friedrich Engels: A multido desses para sempre assalariados v-se engrossada em propores gigantescas pela derrocada simultnea da ordem feudal, pela dissoluo das mesnadas dos senhores feudais, a expulso dos camponeses de suas terras, escreveu no texto Do Socialismo Utpico ao Socialismo Cientfico. Nesse trabalho, Engels mostra como a aglomerao obrigou os seres humanos a entrarem cotidianamente em contato com pessoas desconhecidas. O flanur descrito por Charles Baudelaire o homem que encontra algum prazer em misturar-se aos seres que habitam a urbe. J o socilogo George Simmel identificou a atitude blas como uma resposta multido. Mergulhado em si mesmo, o blas busca no se envolver com o ambiente externo, que considera desprezvel da seu ar de deboche. Para
MULTIDO (A)
Engels, Baudelaire e Simmel, o homem moderno est rodeado de gente, mas solitrio. Em A Multido Solitria, o socilogo David Riesman, chama esse indivduo de autodirigido. Se a noo do povo adquiriu no incio da modernidade uma conotao positiva, uma vez que era o protagonista da sociedade livre, a multido era seu correlato negativo, depauperado e insano. Sem exercer o protagonismo do povo, a multido se distinguiu tambm da massa. Esta era homognea e, portanto, passvel de controle. J a multido representava ameaa e provocava o medo. Para Riesman, no passado a vida era regrada por tradies e costumes. Na modernidade,
A Revoluo Industrial, a urbanizao e o advento do modo de produo capitalista provocaram profundas transformaes na esfera pblica. Se antes da modernidade as relaes sociais eram mais prximas, nas cidades industrializadas imperava o anonimato, a burocratizao crescente e a impessoalidade. Em 1840, Edgar Alan Poe publicou o conto O Homem das Multides, narrado por um homem que vai a Londres fazer um tratamento de sade e se diverte observando, do saguo do hotel, a multido que passa na rua. A princpio, ele s enxerga uma massa disforme. Progressivamente, ele comea a distinguir roupas, jeitos de andar e outros detalhes singulares. Encanta858
prevaleceu a vontade de mudar a si prprio e ao mundo. Hoje, o ser humano no se pauta nem pela tradio, nem por seus projetos. S existimos na multido da a cultura das celebridades mas ao mesmo tempo, somos solitrios, incapazes de dialogar. De maneira semelhante, Zygmunt Bauman afirma que na modernidade lquida os indivduos no tm mais um grupo de referncia para pautar seu comportamento. Por isso, imergem na multido, na qual compartilham aes estabelecidas ad hoc. Andrew Keen chama o crescente nmero de internautas de nova multido solitria, agora mediada pelas novas tecnologias de comunicao, principalmente pela Internet. Essas pessoas tendem a se projetar no ciberespao, mas de fato fogem do relacionamento real com o outro. (Ferdinando Martins)
conservar, pesquisar e valorizar de diversas maneiras um conjunto de elementos de valor cultural e ambiental: colees de objetos artsticos, histricos, cientficos e tcnicos. Em uma perspectiva alargada, o conceito abrange ainda jardins botnicos, zoolgicos, aqurios, planetrios, parques nacionais, stios arqueolgicos e outros. Os modernos museus dedicam-se a temas especficos, inscrevendo-se em uma ou mais das seguintes categorias: belas-artes, artes aplicadas, arqueologia, antropologia, etnologia, histria, histria cultural, cincia, tecnologia, histria natural. Dentro destas categorias alguns se especializam mais, como por exemplo: arte moderna, ecomuseus, industriais, de histria local, da histria da aviao, da agricultura ou da geologia. H tambm os museus ao ar livre, que mostram e erguem edifcios antigos em zonas amplas ao ar livre, geralmente em locais que
MUsEU
recriam paisagens do passado. O primeiro foi King Oscar IIs coleo prxima a Oslo, aberta em 1881. Em 1891 Arthur Hazelius fundou o famoso Skansen em Estocolmo, que se transformou no modelo para museus abertos subsequentes do ar na Europa do norte e oriental, e eventualmente em outras partes do mundo. Como instituies especializadas, necessitam de mo de obra qualificada, tais como muselogos, restauradores e outros profissionais, capazes de manter a conservao do acervo. Ele dirigido geralmente por um curador, que tem uma equipe de funcionrios que cuidam dos objetos e arranjam sua exposio. Nesse contexto, Muitos museus associaram-se aos institutos de pesquisa, que so envolvidos frequentemente com os estudos relacionados aos artigos do museu. Eles so geralmente abertos ao pblico por uma taxa. Al859
A palavra museu vem do latim museum, que por sua vez derivado da lngua grega antiga mouseion , que era um templo das musas, deusas da memria, filhas delas com Zeus. Mnemosine, a musa da memria, filha de Gaia com Urano. Mais tarde, na poca da Dinastia Ptolomaica, Ptolomeu II Filadelfo mandou construir em Alexandria um edifcio a que chamou Museu e que foi dedicado ao desenvolvimento de todas as cincias e servia, alm disso, para as tertulias dos literatos e sbios que ali viviam, sob o patrocnio do Estado. Naquela instituio foi se formando, gradativamente, uma importante biblioteca. Atualmente, um museu uma instituio de carter permanente, administrado para interesse geral, com a finalidade de recolher,
guns tm a entrada livre, permanentemente, ou em dias especiais, por exemplo uma vez por semana ou ano. (Neusa Gomes)
ampla gama simblica que o cerca) e o espetculo musical (a performance). Atualmente, dependendo do circuito social em questo, falar de msica permanece associado aos aparatos miditicos, mas dessa
MsiCa
vez ligados a programas de computador, sites de arquivos mp3 e comunidades de compartilhamento de msicas na internet, quase sempre relacionados ao consumo jovem. A pesquisa sobre msica, produzida na rea de comunicao, tem crescido consideravelmente nos ltimos anos. Recentemente, diversos pesquisadores tm se debruado sobre o objeto em suas especificidades miditicas, refletindo sobre o mercado musical e sobre a circulao social das prticas musicais (HERSCHMANN, 2007). O foco principal dos trabalhos costuma ser a chamada msica popular massiva (JANOTTI JR.; FREIRE FILHO, 2006), entendida como aquela cujo circuito de produo e consumo aponta para certos modelos estticos destinados a uma ampla circulao social. O enfoque multidisciplinar dos estudos sobre msica popular recorrente, tendendo para abordagens que associam o aparato miditico aos contedos culturais, sonoros e simblicos das msicas que cercam nosso cotidiano, interpelando-nos com pensamentos, valores e afetividades. (Felipe Trotta) Referncias: FRITH, Simon. Performing rites: on the value of popular music. Cambridge: Harvard University Press, 1998. HERSCHMANN, Micael. Lapa, cidade da msica. Rio de Janeiro: Mauad X, 2007. JANOTTI JR., Jeder; FREIRE FILHO, Joo. Comunicao e msica popular massiva. Salvador: EDUFBA, 2006.
A msica pode ser definida como uma forma de comunicao humana essencialmente (mas no exclusivamente) no-verbal. Atravs dos sons, os indivduos e grupos sociais compartilham ideias, valores, pensamentos, smbolos e estados afetivos que, articulados, moldam universos de gostos e de construes identitrias. Por isso, as prticas musicais so dotadas de grande carga emocional, articulando quase sempre adeses apaixonadas e recusas violentas (FRITH, 1998). Em nossa sociedade, o vocbulo msica est ligado s sonoridades obtidas atravs de determinados instrumentos musicais que, combinados ou no com a voz humana, moldam uma infinidade de perfis sonoros e estilsticos reconhecidos como musicais. A msica , portanto, a prtica sociocultural de manipulao de sons aceitos como musicais por determinado grupo social em determinado tempo histrico. Desde o incio do sculo XX, com a fonografia, a reflexo sobre msica tornou-se indissocivel dos aparatos tecnolgicos e miditicos que permitem sua circulao social. Nesse momento, fixa-se no mercado musical a forma cano como modelo bsico de distribuio de msicas pela sociedade, feita a partir de ento por empresas especializadas na gravao e distribuio de fonogramas: as gravadoras. At bem pouco tempo atrs, falar sobre algum gnero musical ou artista representava abordar de alguma forma sua gravadora, o produto disco (com capa, conceituao, imagens e toda uma
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MUsiCAl
da poca. Inspirava-se, por vezes, em melodias folclricas e pastorais alm de outras fontes j conhecidas pela populao, como o caso dos cantos infantis. Tambm os shows burlescos so considerados fontes dos atuais musicais. Deles participavam humoristas, corais, danarinos exticos, acrobatas, cantores, bufes e strip teasers. O musical moderno desenvolveu-se principalmente a partir dos anos 1950 graas s obras de autores como Leonard Bernstein. Desde ento, seguiu vrios rumos, incorporando ora elementos da pera clssica, ora do rock, incluindo tambm atuao teatral e cnica, tcnicas sofististicadas de iluminao e cenrios extravagantes. Entre os musicais contemporneos de sucesso apresentados no Brasil e no mundo pode-se enumerar A Bela e a Fera, Cambaio, Cazas de Cazuza, Company, Gospell, Hamlet, Kiss Me Kate, Les Misrables, Naked Boys Singing, O Corcunda de Notre Dame, Miss Saygon e Cats. (Jacques A. Wainberg) Referncia: LEVONIAN, Robert. O musical danado de Hollywood. In: Logos. p.17-28. Porto Alegre, 2005.
A combinao de msica, canto, dana e dilogos serve num musical de condutor certa narrativa geralmente de tom sentimental. Sua origem pode ser encontrada nos sculos XVIII e XIX em gneros de espetculo como o singspiele, musical que se desenvolveu principalmente na Alemanha. Em 1736, o embaixador prussiano na Inglaterra encomendou o arranjo em alemo de uma obra do irlands Charles Coffey. A produo tornou-se a origem deste novo estilo de pera. Era na verdade uma forma popular de entretenimento que inclua humor, romance, criaturas fantsticas e mgica sendo intepretado por atores que viajavam por todo o pas. Antes de se tornar obsoleta no sculo XIX, o singspiele acabaria gerando a pera romntica alem associada a compositores como Wagner e Richard Strauss. Tambm as operetas, a pera cmica e as baladas opersticas serviram de fonte aos modernos musicais. Utilizavam, geralmente, dilogos curtos e satricos, acompanhados de msica que narravam na lngua nativa a estria das classes humildes, de trabalhadores e de criminosos, contradizendo a moralidade cultivada nas peras italianas tradicionais
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N, n
NARRATIVA
e sujeitos so apontados como relevantes tanto para se pensar a maneira de narrar como a prpria narrao. Genette enumera 3 sentidos: como enunciado narrativo, o como contar ; como sucesso de acontecimentos, o contedo; como acontecimento no qual algum conta alguma coisa, (1995, p. 23-24). com Ricoeur (1994) que se compreende a correspondncia entre tempo e narrativa. Problematiza a tessitura da intriga entrelaando sujeito/mundo/experincia, reconhecendo a capacidade de se construir o mundo como texto e o texto como mundo, pois, em relao linguagem, o mundo o seu outro (RICOEUR, 1994, p. 120). Todavia, Walter Benjamin (1995) denuncia a decadncia da narrativa, a chegada do romance e mais tarde a primazia da informao atestaria o seu fim. Parte das problemticas que envolvem o narrador, dando a entender que a narrativa seja fruto, exclusivo, de uma experincia do vivo. Narrativa, com seus nveis de produo de sentido e suas relaes com o mundo, ganha contornos mais complexos com a fora que os produtos miditicos exercem hoje.
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De de acordo com os dicionrios mais prestigiados, o termo em tela pode ser assim definido: S.f. 1. A maneira de narrar. 2. Narrao [exposio de um fato]. 3. Conto, histria. Tais definies, quando associadas ideia de narrativa como lugar de produo de sentido, no quais modos de fala inscreve sujeitos e saberes, so relevantes para a problemtica do ato de narrar. Para os Estudos Literrios, a representao de um acontecimento ou de uma srie de acontecimentos por meio da linguagem (GENETTE, 1995). Definio aberta que, em certo sentido, corrobora a compreenso de que inumerveis so as narrativas do mundo. Para Barthes, h uma variedade prodigiosa de gneros, eles prprios distribudos entre substncias diferentes, como se toda matria fosse boa para o homem confiar-lhe a sua narrativa (2001, p.103). J o pensador Barthes amplia os lugares de inscrio da narrativa e contribui para que aspectos singulares do ato narrativo se evidenciem. Sua anlise estrutural funda nveis de compreenso da narrativa: funo, narrao
Dentro da viso ps-moderna, Jean-Luc Lyotard (1986) aponta 4 marcas centrais para a compreenso da narrativa na atualidade: lugar de inscrio de sujeitos em relao; de exerccio de pluralidade de jogos de linguagem; de legitimao e questionamento de lugares de fala; de articulao de temporalidades. Modos de vida e saberes, expressos atravs dos meios de comunicao, so construtos narrativos, histrias que narram sujeitos e acontecimentos de um mundo que se experimenta no cotidiano. Se Comunicao processo relacional, suas formas de inscrio, pela via das negociaes e dos dissensos, se evidenciam nas narrativas das mdias. Relaes de poder, seus contextos, materialidades e dinmicas culturais so elementos nodais para se compreender os saberes narrativos que as mdias registram. As narrativas so tambm parte das mediaes que tecem as experincias do mundo. (Fernando Resende) Referncias: BARTHES, R. A aventura semiolgica. So Paulo: Martins Fontes, 2001. BENJAMIN, W. Magia e tcnica, arte e poltica. So Paulo: Brasiliense, 1985. GENETTE, G. Discurso da narrativa. Lisboa: Veja, 1995. LYOTARD, J. A condio ps-moderna. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1986. RICOEUR, P. Tempo e narrativa . Campinas: Papirus, 1994. Volume 1.
multaneidade, constituindo modos de compreenso de mundos, sejam eles assumidamente ficcionais ou sob o contrato de veracidade. Os eventos, como assinala White (1998), so colocados em narrativas a partir de uma srie de operaes hierarquizao de episdios, constituio de personagens, modulao de tons e perspectivas, reiteraes etc. que fazem mesmo de um discurso como o historiogrfico ou o jornalstico, de primazia do referente, um artefato de imaginao, que, por meio da construo de uma trama, realiza a sntese do heterogneo. Inicialmente, a formulao conceitual da narrativa encontra-se, na tradio clssica, em Plato e Aristteles, na oposio entre mmesis e diegesis. Para Plato a simples narrativa (diegesis) d-se quando o poeta fala em seu prprio nome, em oposio mmesis, em que falam as personagens diretamente. J Aristteles considerava a narrativa (diegesis) como um dos modos de imitao potica (mmesis) a outra seria a poesia dramtica. Para Genette (2008, p. 268), essas duas classificaes concordam bem sobre o essencial, quer dizer, a oposio entre o dramtico e o narrativo, o primeiro sendo considerado pelos dois filsofos como mais plenamente imitativo que o segundo. Nos estudos da comunicao, o pensamento de Walter Benjamin acerca do desaparecimento da narrativa, em cenrio de emerso do romance e do jornalismo, nodal, seja como argumento a ser reiterado ou superado, dados a narratividade das mdias e a profuso de rela-
NARRATIVA (A)
tos testemunhais, vistos como comunicao da experincia. O conceito de narrativa em Benjamin refere-se, de modo mais especfico, a uma forma de intercambiar experincias vinculadas coletividade, a partir do vivido que enseja sabedoria, numa condio solidria, que implica
A narrativa, em seu ato artificialmente organizador, caracteriza-se pela disposio de episdios num arranjo perpassado por um feixe temporal, que pode engendrar noes de circularidade, progresso, fragmentariedade e si864
o relato, em sua face pica, como amlgama entre geraes. A anlise estrutural, frente de estudos de carter formalista, contribuiu para o estabelecimento de categorias internas da narrativa, entre as quais aquelas originadas pelas noes de histria e discurso, sendo a primeira compreendida, segundo Todorov (2008), como a ordem do narrado, que engloba a lgica das aes e os personagens e suas relaes; e o segundo pela maneira como o narrador nos faz conhecer esse universo, envolvendo aspectos relacionados temporalidade, pontos de vista, modos narrativos, entre outros. (Mrcio Serelle) Referncias: BENJAMIN, Walter. Obras escolhidas: magia e tcnica, arte e poltica. Trad. Sergio Paulo Rouanet. So Paulo: Brasiliense, 1994. GENETTE, Grard. Fronteiras da narrativa. In: BARTHES, Roland et. al. Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008. TODOROV, Tzvetan. As categorias da narrativa literria. In: BARTHES, Roland et. al. Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008. WHITE, Hayden. The historical text as literary artifact. In: FAY, Brian; POMPER, Philip; VANN, Richard T. (Eds.). History and theory. Oxford: Blackwell Publishers, 1998.
hoje em dia incontestado. Mas no foi sempre assim. No entanto, outro modo de se conceituar o cinema dizer que cinema imagem ou cinema movimento, mas Leone e Dora Mouro consideram essas como afirmativas estreis, j que as imagens, captadas mecanicamente, obedecem, contudo, a uma intencionalidade que est, num primeiro momento, expressa no roteiro do filme, e deve ser depois concretizada ou modificada pelo diretor e, enfim, ainda pode sofrer interferncias do editor/montador. Assim, de fato, o que caracteriza o cinema a narratividade, mas uma narratividade especfica, que se d atravs da articulao entre imagens (estejam elas fixas ou em movimento, isso no o essencial), atravs da montagem (LEONE; MOURO, 1987, p. 13). atravs da montagem que o cinema se estrutura enquanto arte e aquelas imagens que, em tese, so originalmente desarticuladas, ganham sentido e importncia, emoo ou racionalidade, narratividade, enfim. Para Renato May, montar, no cinema, colar uma imagem na outra (ORTIZ, 1955, p. 8). Esta a base esttica do filme. Isso significa, por consequncia, que a tcnica no separvel da expresso: na verdade, a linguagem cinematogrfica est capacitada a expressar toda e qualquer ideia ou sentimento, mas no por via verbal, e sim, atravs de imagens articuladas entre si atravs da montagem (BALDELLI, 1970, p. 193). o movimento intermitente da
NARRATIVA CINEMATOGRFICA
cmera, captando e transmitindo imagens, que permite ao cinema existir tal como o conhecemos hoje (MARTIN, 1971, p.9). A tcnica primitiva do cinematgrafo de Lumire ou de Mlis no comportava a montagem. Filmava-se num plano nico e fixo, sem qualquer corte ou consequente montagem. Mas Mlis vai introduzir a montagem, um pouco por acaso, numa
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Falar em narrativa significa falar numa linguagem prpria do cinema, tema que, desde o comeo do sculo XX, suscitou debates acirrados entre os estudiosos do cinema. O cinema [por essncia] uma arte narrativa, afirmam Eduardo Leone e Maria Dora Mouro (1987, p.10). Isso seria o ponto de partida
filmagem em plena Praa da pera, em Paris. Utilizava um aparelho rudimentar que, durante umas tomadas de cena, emperrou. Enquanto isso, Mlis teimava em consertar o equipamento, e quando voltou a filmar, se deu conta de que, na verdade, o movimento da rua no havia parado, seguira normalmente. Mas as imagens captadas, quando projetadas, davam um salto temporal que mudava completamente a relao entre elas (ORTIZ, 1955, p. 7). O cinema, portanto, aprendeu uma linguagem gradualmente, atravs de nomes como Griffith e Eisenstein, que iniciaram a constituio dos processos de expresso flmicos especficos. Pode-se dizer que, hoje, o cinema possui uma escrita prpria, um estilo diferenciado, e por isso se constitui em uma linguagem, escrita de imagens, para Jean Cocteau; um bom teorema, segundo Louis Delluc, na medida em que, ao espectador, no basta ver as imagens: ele precisa relacion-las. O corte ou a passagem de uma cena para outra; o movimento da cmera, num closing ou num travelling, a escolha do ponto de vista da cmera; a utilizao do plano mais ou menos aberto; a incidncia do claro/escuro ou a presena dos rudos ou da trilha sonora; tudo isso evidencia que o cinema no apenas uma linguagem quanto uma linguagem complexa, porque resulta na articulao de outras linguagens. A narrativa cinematogrfica se constitui de coisas e de pessoas que falam por si mesmas, mediadas pela cmera; mas como esta cmera em geral est escondida, ela praticamente passa despercebida do espectador, que mantm contato com as imagens como se fosse um contato direto. O cinema, por isso, provoca um efeito de real que nenhuma outra arte jamais conseguiu alcanar. A imagem , pois, a matria-prima do cinema; o movimento a maneira pela qual ela
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se apresenta; mas a articulao da montagem, ligando imagens entre si e tornando-as expressivas (plenas de significado) para o espectador, que faz do cinema o que ele . A cmera uma projeo do agente criador, o artista (roteirista, diretor, editor, montador etc.), individual ou coletivamente considerado. atravs da cmera que vamos ver/ receber um conjunto de imagens e verificar se elas, na maneira pela qual foram articuladas (atravs da montagem) so compreensveis e verossmeis, emocionantes ou lgicas, ou seja, se elas ganham significado e expresso. Da que a narrativa cinematogrfica implica num conhecimento prvio deste idioma por parte do espectador. Assim como quem no conhea a lngua portuguesa no poder admirar Fernando Pessoa ou Guimares Rosa, tambm quem no conhecer a gramtica (o vocabulrio) do cinema, no chegar a compreender plenamente um filme. Esse vocabulrio implica os enquadramentos (modo pelo qual a cmera v/transmite enquanto imagem uma determinada parte da realidade fsica por ela captada); diferentes tipos de planos (abrangncia de profundidade ou de espao abarcado pela cmera); ngulos (desde onde a cmera filma); movimentos (cmera parada; closing ; travelling ; panormica, acompanhamento de trajetria) etc. A partir da montagem, podemos identificar diferentes modos de relacionar as imagens entre si: elipses, ligaes, metforas, smbolos etc. Define-se a montagem enquanto a organizao dos planos de um filme segundo determinadas condies de ordem e de durao (MARTIN, 1971, p. 143). A montagem nos permite pensar o ritmo da narrativa, a maneira de sua articulao, os conceitos defendidos pela obra etc. Por isso, se afirma que o cinema a arte da montagem e que a montagem a base
da narrativa. a montagem que articula diferentes tempos e espaos, tanto quanto tempos e espaos entre si (MARTIN, 1971, p. 242). Andr Bazin escreveu: fazer cinema hoje contar uma histria numa linguagem clara e perfeitamente transparente. Dependendo da profundidade do estudo sobre a montagem, podemos idealizar verdadeiras leis e princpios da montagem, como Carlos Ortiz o fez, em um levantamento de 50 princpios, tais como: a continuidade a grande lei do corte e o postulado da montagem (p. 30); a aproximao de paisagens de planos remotos para planos prximos faz-se melhor em fuses do que em cortes (p. 35); no corte sem necessidade dramtica ou narrativa (p. 41); na prtica da filmagem, no tenha pressa em cortar (p. 43) etc. A montagem, enfim, traduz a maior ou menor criatividade do cinema, e por isso a base de toda a narrativa cinematogrfica, que vive da palavra, do som, da cor, do ator, mas, sobretudo, da imagem disso tudo, articulada atravs da relao produzida pela montagem entre todas essas imagens. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALDELLI, Pio. El cine y la obra literaria. Buenos Aires: Galerna, 1970. LEONE, Eduardo; MOURO, Maria Dora. Cinema e montagem, So Paulo: tica, 1987. MARTIN, Marcel. A linguagem cinematogrfica, Lisboa: Prelo, 1971. ORTIZ, Carlos. A montagem na arte do filme, So Paulo: Grfica So Jos, 1955.
pondendo, de modo geral, ao que se conhece, no Brasil, como segmentao. Trata-se de pensar o pblico em parcelas e, por se enquadrar em uma perspectiva nitidamente relacionada ao rdio comercial, em nichos de mercado a serem atingidos pela emissora. A oposio entre o broad (amplo, em portugus) e o narrow (estreito) corresponde, na indstria de radiodifuso sonora, a uma mudana de estratgia mercadolgica. Conforme Richers (1991, p. 15), ao desenvolver a sua estratgia de marketing, qualquer empresa tem duas opes distintas para se dirigir ao mercado: (a) difuso , que consiste em espalhar os produtos pelo mercado afora, sem se preocupar com quaisquer diferenas existentes entre os compradores em potencial; e (b) segmentao, que considera heterognea a demanda, justificando uma concentrao de esforos de marketing em fatias especficas. Na poca do espetculo radiofnico das novelas, dos humorsticos e dos programas de auditrio, o contedo de uma emissora precisava se diferenciar por si de outras ofertas semelhantes. Com a introduo da TV no ambiente social, as emissoras de rdio procuraram diminuir os riscos inerentes ao negcio, buscando uma fatia do mercado em que, por vezes, no teriam concorrncia. Elaborado como estratgia das emissoras comerciais de rdio para combater a televiso, a noo de narrowcasting constitui-se em realidade to disseminada nos grandes e mdios centros urbanos brasileiros que mesmo estaes educativas, comunitrias e pblicas adequam-se a ela. A prpria existncia destas alternativas representa uma resposta excessiva comercializao das emissoras empresariais.
NARRoWCAsTiNg
Respondem ou deveriam, pelo menos a necessidades educativo-culturais, comunitrias ou de cidadania no atendidas, em sua totalida867
Expresso cunhada, nos Estados Unidos, para contrastar com a ideia de broadcasting e corres-
de, pela indstria de radiodifuso sonora. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio e capitalismo no Rio Grande do Sul: as emissoras comerciais e suas estratgias de programao na segunda metade do sculo 20. Canoas: Ulbra, 2007. FORNATALE, Peter; MILLS, Joshua E. Radio in the television age. New York: The Overlook Press, 1980. RICHERS, Raimar. Segmentao de mercado: uma viso de conjunto In: RICHERS, Raimar; LIMA, Ceclia Pimenta (Org.). Segmentao: opes estratgicas para o mercado brasileiro. So Paulo: Nobel, 1991. STEPHENS, Mitchell. Uma histria das comunicaes: dos tants aos satlites. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.
portncia da relao que as partes envolvidas na negociao tm uma sobre a outra, (b) a importncia do resultado da negociao, tanto em termos tangveis como intangveis (SAIEH, 2006). A negociao o processo de buscar aceitao de ideias, propsitos ou interesse, sempre visando ao melhor resultado possvel, de modo que as partes envolvidas terminem a negociao conscientes de que foram ouvidas, tiveram a oportunidade de apresentar toda a sua argumentao e que o produto final seja maior que a soma das contribuies individuais, ou seja, que ao final tudo acabe em sinergia. Segundo Lewicki, Sauders e Minton (2001) a negociao ocorre por dois motivos: (a) para criar algo novo que nenhuma das partes poderia fazer por si s e, (b) para resolver um problema ou uma disputa entre as partes. A negociao faz parte das estratgias do processo da comunicao simtrica (GRUNIG, 1992) que est baseada na discusso, na media-
NEgoCiAo
o e no consenso entre as partes envolvidas. Tanto a organizao como os pblicos usam estes mecanismos para conseguir seus objetivos e, nesse sentido a negociao o processo que permite que seja encontrada uma soluo para um conflito existente. A negociao uma estratgia legtima desde que exista espao para que ambos os lados possam expressar suas opinies e ideias. Na sociedade globalizada, a negociao entre as organizaes est inserida em um contexto muito maior e que aumenta de complexidade quando a cultura est envolvida, fazendo da negociao um processo altamente complicado quando acontece entre fronteiras. As relaes pblicas internacionais, como especialidade da atividade, tm como funo acompanhar os processos de negociao, assessorando os exe-
Negociar colocar em prtica racionalidade disposio de uma estratgia que permita, mediante a comunicao eficiente, obter o mximo dos nossos interesses, satisfazendo a outra parte, de tal forma que este aceite o acordo, tentando melhor-lo ou, ao menos, no dificultando as relaes. (SAIEH, 2006). O ato de negociar um processo social ocorre diariamente uma vez que todas as pessoas negociam o tempo todo. As tendncias atuais de gesto e administrao indicam que uma das mais relevantes habilidades requeridas aos executivos nas organizaes a capacidade para solucionar conflitos de forma negociada, uma vez que no basta vencer, mas sim convencer a outra parte. No momento de negociar, o profissional deve levar em considerao dois elementos: (a) a im868
cutivos a identificarem os elementos da cultura com a qual se negocia para usarem estratgias de negociao e de comunicao distintas ao negociar interculturalmente. Dessa forma, a cultura e a comunicao so elementos importantssimos no processo de negociao que podem influenciar a definio do negcio, sua tramitao, o tempo cronolgico, a relao entre os envolvidos, alm da natureza dos acordos firmados. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRUNIG, J. E. (Ed.). Excellence in public relations and communication management . Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1992. LEWICKI, R. L., SAUDERS, D. M.; MINTON, J. W. Fundamentos da Negociao . 2. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. SAIEH, C., RODRGUEZ, D.; OPAZO, M. P. Negociacin o Cooperacin? Santiago: Aguilar, 2006.
guns nomes que a se afirmaro so Cesare Zavattini, Francesco Rossellini, Victtorio De Sicca, Lucchino Visconti etc. De qualquer modo, o filme que se considera lanador do movimento Roma, cidade aberta (1945), de Roberto Rossellini, realizado pelo produtor Francesco de Robertis, ainda ao tempo do fascismo (JEANNE; FORD, 1947, vol. 2, p. 273). Rossellini era filho de um engenheiro, e s aps a morte do pai dedicou-se ao cinema (GUARNER, 1970, p.6). Roma, cidade aberta era um filme claramente antifascista, realizado mesmo antes que ocorresse a total evacuao de Roma pelas tropas de Mussolini (KNIGHT, 1970, p. 207), que mostra as brutais decises impostas aos italianos pelos fascistas, considerado como um extraordinrio documento (ROTHA, 1951, p. 596). Roma, cidade aberta utilizava uma linguagem acessvel a todo e qualquer espectador. Assim, seguiram-se obras como Paisan (1946), do mesmo Rossellini, comparado por muitos a Encouraado Potemkin, de Eisenstein; o filme consiste em seis episdios, unificados pelo acompanhamento da progresso do exr-
NEORREALISMO (ITALIANO)
cito aliado em solo italiano, desde a Siclia; nos dois filmes, Rossellini assume a figura do partisan como o novo homem italiano que pode viver grandes acontecimentos em escala cotidiana (ROTHA, 1951, p. 597); Vtimas da tormenta/ Sciusci (1946), de Victorio De Sicca, que enfoca grupos de meninos de rua degradados pela falta de expectativa de futuro em suas vidas; e Ladres de bicicletas (1948), do mesmo diretor. O movimento alastrou-se, ganhando contornos variados, com filmes como Obsesso (1943) ou La terra trema (1948), de Lucchino Viscont, formando um ciclo de obras notveis, inspiradas pela sbita descoberta da identidade nacional e libertao simultnea de talentos cria869
Tendncia esttica que ocorre tanto na literatura quanto no cinema italiano, ao final dos anos do fascismo, mas que, ao contrrio do Realismo do sculo XIX, no pretende representar, fidedignamente, a realidade, mas participar da prpria realidade, na literatura se valendo de documentos originais e, no cinema, trabalhando com a cmera nas ruas das cidades e utilizando como intrpretes prioritariamente figuras do prprio povo, e no atores. O movimento comeou, na verdade, segundo alguns estudiosos, bem antes, com a filmagem de Perditi nel buio (....), de Nino Martoglio, baseado num romance de Giovanni Verga (MERTEN, 1995, p. 51). Al-
dores (KNIGHT, 1970, p. 208). Os filmes do neo-realismo tenderam, num primeiro momento, aos temas sociais, como Viver em paz (1946), de Luigi Zampa, mas depois se aproximaram e aprofundaram debates psicolgicos, como Seduo da carne (1954), de Lucchino Visconti, na medida em que o cineasta conseguiu ludibriar a censura, revelando uma face da Itlia que a propaganda oficial queria mascarar: para ele, a tomada de conscincia era a chegada liberdade (ARISTARCO apud VISCONTI, 1967, p. 54). Nessa linha, Visconti, mais tarde, filmaria, dentre outros, Rocco e i suoi fratelli (1960), em que retornava aos temas populares, abordando uma famlia pobre do sul, que parte para Milo, buscando melhorar de vida. O que Visconti queria, de fato, era dar a ver e a compreender a sociedade italiana de seu tempo, mas sem renunciar a nutrir seus filmes com uma cultura muito vasta (ARISTARCO apud VISCONTI, 1967, p. 72). Esse conjunto de filmes concretizou a imagem do italiano comum, evidenciando inclusive que os estdios da Cinecit eram no apenas os maiores como os mais bem equipados da Europa (KNIGHT, 1970, p. 210). Muitos filmes passaram tambm a poeticizar a realidade, como Milagre em Milo (1951), de Victorio de Sicca, em que os vagabundos voam pelos cus em cabos de vassoura, chegando a Po, amor e dramas (1953), de Luigi Comencini. La strada (1954), de Federico Fellini, radicalizaria essa experincia, abrindo novos caminhos para o movimento. O termo neorealismo surge em 1942, empregado pelo crtico Umberto Barbaro, na revista Cinema, que reunia a intelectualidade da resistncia italiana na poca, a propsito de filmes como Quattro passi tra le nuvole (....), de Alessandro Blasetti ou I bambini ci guardano
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(1944), de Victorio De Sicca. Anos depois, com a exploso de Roma, cidade aberta , o termo se impunha internacionalmente (MERTEN, 1985, p. 52). Mas o neo-realismo teve dificuldades para impor-se em festivais. Antonioni, por exemplo, concorreu com Lavventura (1960), e depois com O eclipse (1962), no Festival de Cannes, sem alcanar o prmio maior. E esses j eram seu sexto e stimo filmes de longa-metragem, respectivamente (CAMERON; WOOD, 1971, p. 7, 33). Mais tarde, Antonioni chegaria a realizar obras extraordinrias como Blow up (1966) e Zabriskie point (1969). No neo-realismo italiano, escreveu Walter da Silveira, a necessidade da linguagem provinha da necessidade da existncia (MERTEN, 1985, p. 53). Para Rossellini, por seu lado, o neo-realismo era mais uma posio moral que um sistema esttico, uma maneira de exprimir, atravs do cinema, o sofrimento humano. No desdobramento do neorealismo italiano, apareceriam cineastas como Per Paolo Pasolini, desde Laccatone (1961) at Teorema (1968). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: CAMERON, Ian; WOOD, Robin. Antonioni. New York: Praeger, 1971. GUARNER, Jos Luis Roberto Rossellini, London, Studio Vista. 1970. JEANNE, Renn; FORD, Charles. Histria ilustrada del cine. Madrid: Alianza. 1947. Volume 2. KNIGHT, Arthur. Uma histria panormica do cinema, a mais viva das artes. Rio de Janeiro: Lidador, 1970. MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 1985. ROTHA, Paul. The film till now. London: Vision. 1951.
VISCONTI, Luchino. Rocco e seus irmos. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1967.
cado do niilismo: a ausncia de qualquer sentido valorativo, da existncia mesma de algo fixa. com Nietzsche que o niilismo levado s ltimas consequncias: nada resta da metafsi-
NIILISMO
ca. O que reina no mundo o devir, pois nada h fora do movimento, o qual no pode ser congelado em um ser. O devir impera sobre o ser e o no-ser. No h passagem do no-ser ao ser, e nem do ser ao no-ser. Simplesmente, h cadncias diferenciadas do movimento da natureza, sendo esta o prprio devir. Do movimento s pode sair o movimento. Mas, ateno: esse artigo definido o no indica ser. Ainda sob outra tica, h interpretaes russas em que o niilismo visto como uma espcie de revoluo cultural, alicerada em intelectuais cooperados em prol de uma modificao da poltica, economia e sociedade russas. disso que trata a obra Pais e filhos, do escritor Ivan Turgueniev. Em geral, e do ponto de vista da comunicao, o niilismo surge quando os valores da tradio, dos costumes no mais respondem s questes sociais de relaes entre grupos e/ou de indivduos. um anticongelante instituicional, mas no contra a necessidade da sociedade como instituio em mudana. (Francisco Jos Nunes e Mauro Araujo de Sousa) Referncias: JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. NIETZSCHE, Friederich Wilhelm. O Anticristo. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. REALE, Giovanni; ANTISERI, Dario. Histria da filosofia. So Paulo: Paulus, 2003. VATTIMO, Gianni. O fim da modernidade: niilismo e hermenutica na cultura ps-moderna. So Paulo: Martins Fontes, 2002.
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Do latim nihil, nada, remete negao da existncia enquanto verdade filosfica ou tica. Portanto, do ponto de vista da metafsica ou ontologia, aponta para o no-ser. Do ponto de vista tico, diz respeito ao relativismo, uma vez que no se pode determinar o que o bem. Para o niilismo, tambm, no h nem o ser nem o bem enquanto absolutos. Entretanto, o enfoque a respeito do no-ser, em abordagens sobre o que denominou de o mesmo e o outro, Plato afirma que esse outro o no-ser do mesmo. Em outras palavras, para ele, o no-ser seria o outro do ser e, portanto, um outro ser, um ser diferente. Isso somente refora que no h espao para o no-ser, no havendo, assim, abertura para a existncia do no-ser como nada, uma vez que o no-ser, ou o nada, no . Outro o entendimento de Nietzsche, para quem o termo tem a ver com a decadncia dos valores europeus da tradio ocidental. Incluise a a prpria filosofia enquanto imbuda, em sua maior parte, de valores dualistas ou metafsicos, o que levaria, consequentemente, existncia tanto do ser como do no-ser, uma vez que esses valores tratam sempre de se contraporem. Essa contraposio de conceitos, na viso do filsofo alemo do sculo XIX, define a prpria metafsica. Isto , se a metafsica no estava mais respondendo s indagaes do homem do sculo XIX, o ser no mais se afirmava diante do nada. Destarte, a virada metafsica platnica de trocar o no-ser pelo ser, um esforo retrico que ousou transformar o noser em um outro ser, no assegurou a defesa da metafsica. Vingou o mais profundo signifi-

NOMINALISMO
gnero, at porque isso no faria sentido para quem pretende somente se comunicar, ou para quem atua como profissional da comunicao. Nomes, palavras, conceitos, afinal, so signos, ou ferramentas de comunicao. Portanto, em comunicao no cabe a discusso filosfica medieval, a querela dos universais, entre nominalistas e realistas metafsicos. Vale lembrar, contudo, que Roscelin, considerado fundador do nominalismo, nada atribua a um nome alm de um som vocal. Nessa direo, tambm, contriburam para essa definio Guilherme de Ockham e Pedro Abelardo, alm de outros filsofos. Em suma: o universal no tem existncia real para os nominalistas, e os nomes so, apenas, signos. (Mauro Araujo de Sousa) Referncias: ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia. Trad. da 1. ed. brasileira BOSI, Alfredo (Coord.). So Paulo: Martins Fontes, 2003. GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia. Trad. Eduardo Brando. So Paulo: Martins Fontes, 2001. JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed. ampl. e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
Em comunicao, nominalismo significa que o objetivo das relaes comunicativas atingir o universo dos significados convencionais da sociedade, por intermdio de nomes, palavras ou conceitos, de modo a se fazer compreender em uma inter-relao tanto por especialistas num determinado assunto quanto por no especialistas. O uso de palavras tcnicas, acadmicas ou profissionais no precisa ser omitido na relao com leitores de outras especializaes ou com o pblico comum, bastando, para isso, que seus significados sejam explicitados na sequncia. Por que, ento, houve tanta polmica com relao aos nomes na filosofia medieval, uma disputa que deu origem ao conceito de nominalismo o conceito apenas signo da coisa e expresso realismo metafsico o conceito a prpria coisa? Porque, para algumas tendncias filosficas, o conceito tinha uma existncia real, na mente dos sujeitos ou como forma substancial. Nesse sentido, um conceito era mais do que hoje entendemos por conceito. Hoje, no to simples dizer para algum que o conceito , pois as pessoas perguntariam: o qu?. Esse remete ao estatuto ontolgico do conceito, o que significa que o conceito uma substncia. Ele um ser. Por isso o conceito . Haveria uma essncia no conceito, e isso o sustentaria como tal, sem depender de convencionalismos ou de usos e costumes ligados sua utilizao enquanto signos. Assim, no cotidiano, os conceitos deveriam representar mais do que seu uso em comunicao, a qual adota o nominalismo. Ora, na comunicao em geral e na rea acadmica especfica da comunicao, ningum est preocupado se tal ou qual conceito tem estatuto ontolgico, isto , se um onto, um ser, ou algo do
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NORMA JURDICA E NORMA MORAL
Direito e Moral tm uma relao bastante prxima, pois ambos tratam de um conjunto de normas (sentidos de dever-ser) que objetivam disciplinar as condutas em sociedade e solucionar os conflitos humanos.
A diferena entre as normas jurdicas e as normas morais complexa e controvertida. Os dois ramos do conhecimento se constituem como sistemas normativos que compartilham valores como dignidade humana, liberdade, igualdade, solidariedade, entre outros. Contudo, possvel determinar que a diferena central entre as normais morais e as normas jurdicas se configura nas caractersticas da sano diante das aes contrrias s determinaes normativas. As normas jurdicas so impostas pelos poderes polticos constitudos e, nesse sentido, as sanes diante do descumprimento so aplicadas pelas instituies estatais. As normas do sistema moral no tm o mesmo tipo sancionatrio, pois ao invs de consequncias objetivas executadas pelas instituies do Estado, geram respostas subjetivas do prprio indivduo infrator ou dos demais indivduos participantes da sociedade. Contudo, essa diferena no elimina a mtua relao entre os dois sistemas normativos, que podem compartilhar certas normas e podem ter por fonte normativa o sistema correlato, ou seja, o Direito pode conter normas com fundamento na Moral e essa, por sua vez, pode conter normas de fonte jurdica. Tal relao, entretanto, no necessria, pois existem normas jurdicas sem qualquer fonte moral e normas morais sem qualquer conexo com o Direito. Os juristas debatem esse tema h muitos anos e jamais se pacificou um entendimento sobre o assunto. Na contemporaneidade, existem duas correntes do pensamento que divergem sobre a separao entre Direito e Moral. De um lado esto os positivistas como Hans Kelsen e Herbert Hart que defendem uma separao mais rgida entre Direito e Moral, enquanto, de outro, se posicionam os jusfilsofos como John Finnis e Ronald Dworkin que com-
preendem o Direito e a Moral como sistemas normativos necessariamente dependentes. (Rafael de Freitas Valle Dresch) Referncias: DWORKIN, Ronald. O imprio do direito. Traduo Jefferson Luiz Camargo. So Paulo: Martins Fontes, 1999. FINNIS, John. Ley natural e derechos naturales. Traduo e estudo preliminar Cristbal Orrego S. Buenos Aires: Abeledo-Perrot, 2000. HART, Herbert. O conceito de direito. Traduo A. Ribeiro Mendes. 3. ed. Lisboa: Caulouste, 2001. KELSEN, Hans. Teoria pura do direito. 6. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
NoTCiA
Para o jornalismo, a notcia representa o acontecimento mais importante para uma sociedade, pelo impacto e pela repercusso que ter ao ser divulgado. Para isso, h valores agregados a essa informao a fim de hierarquizar o que mais interessante entre as centenas de fatos cotidianos: quanto mais valores forem somados, mais certeza haver por parte do jornalista de transform-los em notcia. Isso porque o profissional tem a sua ateno voltada para o interesse pblico, eventos que possam ter significados na vida das pessoas. O processo de seleo (LAGE, 2001) destes fatos leva em conta ainda outros critrios, j que a mdia no divulga apenas acontecimentos impactantes, mas tambm os curiosos. Na rea da comunicao h o jargo de que se o cachorro morde o homem, no notcia, mas se o homem morder o cachorro a notcia pela curiosidade e pelo ineditismo.
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comum o cachorro morder o homem e, dificilmente, fatos comuns so noticiados. Mas se o cachorro morder o presidente da Repblica ou o primeiro-ministro da Inglaterra o ato torna-se inusitado e vira notcia em todos os meios. Agora, se os tcnicos responsveis pela sade pblica examinam o animal e descobrem que ele est com o vrus da raiva, o que era curioso e inusitado passa a ser relevante. Isso desencadeia outras aes jornalsticas, a fim de esclarecer como o cidado deve se comportar diante de um co raivoso. Esses desdobramentos levam, muitas vezes, a campanhas de esclarecimento pblico e detonam um processo educativo (DINES, 1986) para que a populao vacine os animais e proteja-se contra essa doena. Assim, no h como limitar as caractersticas da notcia, pois depende da abrangncia do fato e tambm da ao do jornalista, que atua como gatekeeper (TRAQUINA, 2002) e, com seu feeling, descobre vrias maneiras de elaborar, escrever, relatar, reportar, investigar e/ou interpretar os acontecimentos sociais, como fez Truman Capote, ao esmiuar um fato policial, no interior de Kansas (EUA), e escreveu A Sangue Frio, ou Caco Barcellos, com as investigaes que resultaram no livro Rota 66, ou mesmo Gabriel Garcia Mrques, com Notcias de Um Sequestro. Assim, a notcia est em qualquer lugar. Ela envolve conflitos de interesses entre esferas pblicas e privadas, entre o cidado comum e a autoridade ou entre os polticos de qualquer partido; est nas ruas (KOTSCHO, 1986) e representa a novidade que deve ser de conhecimento pblico como uma pesquisa cientfica que descobre um medicamento para a cura de uma determinada doena. A notcia a matria-prima (MARQUES DE MELO, 2003) do jornalismo informativo. (Rosemary Bars Mendez)
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Referncias: DINES, Alberto. O Papel do jornal uma reeleitura. So Paulo: Summus Editorial, 1986. KOTCHO, R. A Prtica da Reportagem . So Paulo: Editora tica, 1986. LAGE, Nilson. Ideologia e Tcnica da Notcia. Florianoplis: Insular/UFSC, 2001. MARQUES DE MELO, Jos. Jornalismo Opinativo: Gneros opinativos no jornalismo brasileiro. 3. ed rev. e amp. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2003. TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no sculo XX . So Leopoldo: Unisinos, 2002.
NoToRiEdAdE
A palavra notoriedade utilizada na rea de cincias da comunicao para designar fama. Algo ou algum notrio no precisa de comprovao, prova ou interpretao: claramente reconhecvel pela comunidade. Em ltima instncia, notoriedade a fama consagrada. A maior parte das interpretaes sobre notoriedade advm dos dicionrios jurdicos, rea do conhecimento em que o vocbulo amplamente utilizado. Carletti (2000), em seu Dicionrio de latim forense, elucida o significado social de notoriedade: In claris cessat interpretatione (Nas coisas claras cessa a interpretao). De acordo com Palaia (2006, p.1), a notoriedade a qualidade de certos fatos que os tornam reconhecidamente conhecidos e indiscutveis. o reconhecimento evidente, algo que no admite dvidas. Um pesquisador com ttulo de notrio saber, por exemplo, reconhecido por unanimidade ou maioria perante a comunidade em que atua. Para que um artista tenha notoriedade, h de se pensar em critrios como tempo de carreira, quantidade e qualidade de
espetculos realizados, nmero de prmios outorgados por empresas pblicas ou privadas de renome, pesquisas de popularidade etc. Dependendo do campo, torna-se difcil determinar a notoriedade de algo ou algum, seja por causa da concorrncia, seja pelas especificidades da comunidade de reconhecimento. A notoriedade pblica, na maioria das vezes, est associada celebridade, fascnio, glamour, prestgio, riqueza, poder. Na rea da comunicao, notoriedade pode fazer referncia a um produto, marca, empresa, tecnologia e/ou profissional que seja claramente reconhecido e aceito como portador de certas qualidades que o consagraram. Imaginemos um produto como lmina de barbear, cuja marca notria tornou-se sinnimo das prprias atribuies do produto: Gillette. Ou uma empresa como as Organizaes Globo, cujo padro de qualidade amplamente reconhecido pela populao brasileira. A Coca-Cola segundo o estudo Brand Power Index a marca com maior notoriedade em todo o mundo, lembrada por 95% da populao mundial. A notoriedade de uma marca faz com que o consumidor associe de imediato uma marca ao produto. necessrio ressaltar que a notoriedade de marca ou produto possui diversos nveis de avaliao: ausncia de notoriedade, notoriedade assistida (precisa de um auxlio para ser lembrada), notoriedade espontnea (marca lembrada juntamente com outras marcas) e notoriedade top of mind (a primeira marca referenciada), sendo que a ltima categoria quela almejada pelas grandes empresas. Para alcanar e manter a notoriedade, necessrio prezar pela qualidade, pela constncia de produo e divulgao, pela disponibilidade do produto, distino clara e superioridade perante outras marcas ou produtos, dentre outros fatores.
Esse conjunto de atributos deve proporcionar satisfao e, num nvel mais profundo, fidelizao do consumidor. A marca ou produto com notoriedade ocupa lugar de honra na mente dos consumidores. (Lideli Crepaldi) Referncias: CARLETTI, Amilcare. Dicionrio de latim forense. 8. ed. rev. e ampl. So Paulo: Liv. e Ed. Universitria de Direito, 2000. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua portuguesa. 3. ed. rev. e ampl. Rio de Janeiro: Fronteira, 1999. PALAIA, Nelson. O fato notrio, a notoriedade do fato e as mximas de experincia. Jus Navigandi . Ano 10, n. 1076, Teresina, 12 jun. 2006. Disponvel em: <http://jus2. uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=8500>. Acesso em 02/04/2009. SIDOU, J. M. Othon. Dicionrio Jurdico: Academia brasileira de Letras Jurdica. 9. ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 2006.
NOUVELLE VAGUE
Nome dado ao movimento criado por um grupo de jovens diretores cinematogrficos franceses que se colocou em evidncia, ao final dos anos 1950, e ao longo de toda a dcada seguinte, graas ao estilo de suas obras, ainda que, para muitos, cada um desenvolvesse sua prpria esttica e jamais chegassem a formar uma escola propriamente dita. Pretendendo descartar frmulas tradicionais de produo e narrativa cinematogrfica, boa parte desses jovens realizadores estava ligada revista Cahiers du cinma, especialmente no caso de Jean-Luc Godard, que seu principal nome de referncia. Valen875
do-se das novas cmeras, leves e portteis, para a realizao de cenas externas, valorizaram, especialmente, o traveling, o corte nervoso e rpido, buscando dar movimento e dinamicidade narrativa. Os roteiristas e diretores desse grupo esttico se preocuparam com roteiros inovadores, quer quanto aos temas abordados, quer enquanto estruturao da narrativa, em parte sob influncia do nouveau roman francs, como no caso de Alain Resnais (Lanne dernire Marienbad / O ano passado em Marienbad ), de 1961, experimentando tambm quanto sonorizao e edio. So geralmente mencionados como integrantes deste movimento realizadores como Louis Malle, Claude Chabrol, Franois Truffaut, Jean-Luc Godard, Alain Resnais etc. Para muitos crticos, a preocupao excessiva com o aspecto formal fazia com que esses realizadores esquecessem propriamente do contedo da obra. A nouvelle vague estimulou o debate em torno da linguagem cinematogrfica e ajudou a demonstrar que filmes com preocupaes estticas poderiam ter uma boa recepo comercial. Normalmente, os primeiros filmes desses realizadores foram financiados por eles mesmos (CARVALHAES, 1975, p. 26). Pode-se sintetizar o nascimento deste movimento como uma tomada de conscincia que se d, aps a II Grande Guerra, de um lado, de que a Frana (e a Europa) um mundo de velhos que ditam regras, seja na poltica, com Charles Degaulle, seja no cinema, com Jean Gabin, o que gera descontentamento e revolta entre os jovens. Sob a influncia do cinema norte-americano, eles assistem a Marlon Brando e James Dean encarnarem o jovem rebelde e inconformista. A Frana, mal se livrou da ocupao nazista, est pelo menos em duas frentes de batalha,
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a Indochina e a Arglia. E no pas alastra-se um sentimento de profunda indagao existencialista, sob a influncia do filsofo Jean-Paul Sartre. A expresso nouvelle vague ou nova onda aparece pela primeira vez na revista LExpress, quando entrega o Prmio Nouvelle Vague ao romance O repouso do guerreiro, de Christiane Rochefort, que mais tarde viria a ser filmado por Roger Vadin, tendo Brigitte Bardot no principal papel. Cahiers du cinma, ento a bblia do cinema francs, adota o termo a partir de artigos de Andr Bazin. Dentre os jovens crticos, a esto Jean-Luc Godard e Franois Truffaut. Tambm sob a influncia do Roberto Rossellini, de Roma, cidade aberta, passam a defender uma poltica do filme de autor, j que, para eles, a verdadeira autoria de um filme estaria na misen-scne, ou seja, na prpria encenao. Na verdade, j houvera, nos anos 1920, uma primeira nouvelle vague francesa, com diretores como Ren Clair e Claude Autant-Lara, justamente os que os jovens dos anos 1950 escolhem como os velhos a serem agora combatidos. Para muitos estudiosos, talvez tenha sido Roger Vadin aquele que iniciou a nouvelle vague, mesmo que no tenha jamais pretendido filiar seu filme quele movimento. Mas com ... E Deus criou a mulher (1956), ao propor um comportamento libertrio e rebelde para a mulher, abriu caminho para este novo modo de fazer cinema. Ao lado de Brigitte Bardot, aparecia Jean-Paul Belmondo, vivendo Michell Poiccard, no filme de Jean-Luc Godard Acossado (A bout de souffle, de 1959, em que o grande ator vivia um homem duro, pelas ruas de Paris. Em seguida, Franois Truffaut produziria Os incompreendidos (Les 400 coups), tambm de 1959, realizado aos 21 anos de seu diretor, lanando outro ator que se celebraria, Jean-Pierre Laud. Os diretores da nouvelle vague so muito diferentes entre
si, mas todos possuem em comum uma grande interrogao filosfica a respeito do sentido da vida, mesmo que, para muitos, no houvesse nenhuma preocupao poltica mais aprofundada, o que se modificar gradualmente, sobretudo no caso de Jean-Luc Godard, j na dcada seguinte. Assim, provvel que Claude Chabrol (Minha noite com ela/Ma nuit chez Maud), de 1969, e Franois Truffaut tenham sido os dois realizadores que, ao longo do tempo, e j reconhecidos pela crtica francesa e internacional, melhor se tenham adaptado ao cinema comercial. Jean-Luc Godard, ao contrrio, radicalizou suas posies, at chegar a A chinesa/ La chinoise (1967) que, de certo modo, anteciparia o Maio de 1968 na Frana, e Duas ou trs coisas que sei dela/Deux ou trois choses que je sais delle (1967). Godard, mais recentemente, provocou forte reao da Igreja Catlica, ao realizar Je vous salue, Marie (1985), inclusive no Brasil. Certamente, ningum revolucionou tanto o cinema francs quanto ele, rompendo a tradio da pr-montagem e da decupagem , mesclando gneros e desdramatizando a narrativa, talvez sob certa influncia da teoria brechtiana, buscando chamar a ateno do que espectador de que ele estava assistindo a um filme e no um simulacro de vida (MERTEN, 1995, p. 73). Contudo, se remanesce um dos grandes momentos de toda essa tendncia, que o belo Hiroshima, mon amour (1959), de Alain Resnais, quase sempre citado como um dos grandes filmes do sculo XX, muitos crticos de certo modo tm em Jean-Luc Godard seu maior referencial. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BARBOSA, Haroldo (Org.). Jean-Luc Godard. Rio de Janeiro: Record,1968.
CAMERON, Ian (Org.). The films of Jean-Luc Godard, New York: Praeger, 1969. CARVALHAES, A. C. Curso bsico de Histria do Cinema. Porto Alegre: Clube de Cinema de Porto Alegre/Departamento de Atividades Culturais da Assembleia Legislativa do Rio Grande do Sul, 1975. [Mimeo]. Volume 2. GODARD, Jean-Luc. Jean-Luc Godard por JeanLuc Godard. Barcelona: Barral, 1969. MERTEN, Luiz Carlos. Cinema Um zapping de Lumire a Tarantino. Porto Alegre: Artes e Ofcios, 1995.
NOVO JORNALISMO ( NEW JouRnAlISm )
Trata-se de um fenmeno puramente norteamericano da dcada de 1960 (ARRANZ, 2000, p. 75). O novo jornalismo (...) refere-se produo escrita de uma classe nova de jornalistas (...) os quais desafiaram a prtica do jornalismo tradicional para exercer a liberdade de um novo estilo de narrao jornalstica e comentrio subjetivo, cndido e criativo (JOHNSON, 1975, p. 13 e 14). O fenmeno do novo jornalismo inscreve-se numa tendncia chamada de jornalismo literrio, romance de no-fico, parajornalismo, underground, jornalismo partidrio, difuso alternativa, chegando mesmo ao termo jornalismo de preciso, explorado especialmente por Phillip Meyer (HOLLOWELL, 1979, p. 7, 194-195). Essa prtica pode ser identificada pelo menos desde o sculo XVIII, a partir dos jornais ingleses, com a participao de romancistas-jornalistas, como Daniel Defoe, Jonathan Swift, Samuel Richardson, Richard Steele etc. A prtica tambm ocorre no jornalismo francs ou no jornalismo brasileiro, neste caso, quase contemporneamente ao fenmeno norte-americano do novo jornalismo, atravs
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principalmente, mas no de maneira exclusiva, das pginas da revista Realidade (de 1964 at 1968) ou do Jornal da Tarde. Vai transmutarse no chamado livro-reportagem e permanece ainda hoje, em todo o jornalismo mundial, ainda que sob denominaes variadas. O caso norte-americano, o new journalism vai surgir sobretudo em revistas mensais, que dispem de maiores espaos e lapsos de tempo para a produo de grandes matrias jornalsticas, como a Rolling Stones e a The New Yorker, mas j havia sido praticado um jornalismo literrio em publicaes como Esquire, por exemplo. Tradicionalmente, os jornais so mais lentos que as revistas para abrir-se a qualquer tipo de jornalismo inventivo ou experimental, em grande parte porque os jornais tm um pblico local predominante, a quem no se pode perder (JOHNSON, 1975, p. 211). No fao ideia de quem cunhou a expresso novo jornalismo, nem quando foi cunhada, depe Tom Wolfe em seu hoje clssico texto a respeito do movimento (WOLFE, 2005, p. 40). A expresso teria surgido por volta de 1965, segundo Seymour Krim, e envolvia preliminarmente escritores-jornalistas como Gay Talese e Tommy Breslin. Logo extendeu-se a Truman Capote, graas a seu A sangue frio, mesmo que o autor negasse fazer jornalismo e se referisse a um novo tipo de romance de no-fico. Era, de qualquer modo, algo novo surgido no seio de um jornalismo feito pelas grandes empresas editoriais, marcado pelo rgido respeito ao lead mas que se tornara, formalmente, burocratizado, sem emoo; e, do ponto de vista temtico, afastara-se da realidade cotidiana norte-americana, evitando confrontos e denncias, bem ao contrrio da experincia ainda presente dos mucrakers dos anos 1920.
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O prestgio do new journalism teria ocorrido graas a A sangue frio, publicado em captulos na The New Yorker, no outono de 1965, escritora-jornalista Joan Didion, que entre 1966 e 1967 publicava seus estranhos artigos gticos sobre a Califrnia e, em especial, no comeo de 1968, publicao de Norman Mailer de Os degraus do Pentgono (WOLFE, 2005, p. 45 e 47). Em 1969, o novo jornalismo j estaria institucionalizado. Para Tom Wolfe, houve erro por parte dos romancistas norte-americanos ao abandonarem o chamado realismo social das grandes obras das trs primeiras dcadas do sculo XX (WOLFE, 2005, p. 53; HOHLFELDT, 2003). Com isso, tanto a literatura quanto o jornalismo silenciaram sobre grandes massas da populao norte-americana. Os acontecimentos dos anos 1960, desde a rebelio dos jovens, a resistncia ao servio militar, at a Guerra do Vietname, viria a tumultuar e reverter experincia cultural dos Estados Unidos, abrindo brechas que foram utilizadas por alguns jovens jornalistas, com boa formao universitria, vocao evidente para a fico, mas que se ocupavam tambm do jornalismo como seu ganhapo (COSSON, 2007, p. 134-135). Assim, o novo jornalismo serviu para iluminar dilemas ticos daquele momento, j que o jornalista se tornou uma espcie de testemunha moral dos acontecimentos (HOLLOWELL, 1979, p. 23-25). Nessa seara, O novo jornalismo , segundo Wolfe, no inventou nada, mas redescobriu procedimentos narrativos que revalorizou, quando praticados em conjunto: (a) construo cena a cena para contar uma histria em mnimos detalhes; (b) registro de dilogos completos, ainda que, na maioria dos casos, como no de Capote, no se usasse gravador, devendo memorizar os acontecimentos e depois reproduzi-los; (c) utilizao do ponto de vista da
terceira pessoa, apresentando a cena atravs do olhar de um outro personagem que no o jornalista. Esta experincia podia ampliar-se tambm para o mltiplo ponto de vista, narrando a mesma cena sob diferentes ticas de diferentes personagens; (d) registro detalhado de gestos, hbitos, maneiras, costumes, estilos de moblia, roupas, decorao, maneiras de viajar e de comer, modos de manter a casa, de se relacionar com os filhos ou os criados, olhares, podes, estilos de andar, detalhes simblicos, todos, do dia a dia do personagem (WOLFE, 2005, p. 5355). John Hollowell acrescenta, ainda, outros procedimentos, como o monlogo interior; caracterizao composta do personagem que se d a partir de depoimentos externos sobre ele; flashbacks; antecipaes; cronologia invertida etc. (1979, p. 40). Por seu turno, Michael L. Johnson rene, sob a denominao novo jornalismo, trs tipos de publicaes: a) a imprensa underground ; b) os livros ou ensaios escritos em estilo jornalstico e por jornalistas; c) as produes especificamente veiculadas em jornais e revistas marcadas por diferentes maneiras de relatar e comentar os acontecimentos que interessam ao leitor (JOHNSON, 1975, p. 20). Wolfe interroga-se sobre se o novo jornalismo seria algo novo mesmo e responde negativamente (WOLFE, 2005, p. 68). E sobre o desenvolvimento do movimento, declararia, em entrevista recente: Os movimentos que trazem novo no nome envelhecem mal. Os jornais nunca gostaram do Novo Jornalismo, e com certa razo, pois um gnero difcil. E, nas revistas de hoje, os editores querem textos curtos, simples de ler, sem muita sofisticao, pois acreditam que os jovens tm uma ateno limitada (...). O Novo Jornalismo ainda praticado em livros-reportagem como Falco
negro em perigo, de Mark Bowden, sobre a interveno norte americana na Somlia [o que gerou, inclusive, um belo filme de Ridley Scott - 2001] . Esses livros usam tcnicas literrias do Novo Jornalismo, embora no sejam mais identificados assim (TEIXEIRA, 2005, p. 14). Assim, o sentimento de que nem a literatura nem o jornalismo estavam acompanhando e registrando a realidade norte-americana imediata guiou a criao do novo jornalismo, segundo alguns estudiosos (RESENDE, 2002, p. 63). Boa parte dos textos rene o ficcional com o factual mas, mais do que isso, atende a uma necessidade de um novo tipo de leitor que ento nascia nos Estados Unidos, o que o aproxima, de certo modo, segundo alguns, de fenmeno semelhante ocorrido na Inglaterra do sculo XVIII, e que geraria o jornalismo e, ao mesmo tempo, o romance ingls (WATT, 1990, p. 47; RESENDE, 2002, p. 92). O grande objetivo desses jornalistas era o auto-conhecimento sobre a importncia histrica daquele momento (HOLLOWELL, 1979, p. 185). O fenmeno do novo jornalismo comeou a decair, nos Estados Unidos, a partir dos episdios envolvendo a jornalista Janet Cooke, que em 1981 foi obrigada a devolver o Prmio Pulitzer, quando se descobriu que suas reportagens no eram factualmente comprovveis. Muitas outras denncias surgiram, logo em seguida, por parte dos grandes jornais de referncia, fazendo com que o modelo do lead retomasse seu lugar. No obstante, a cobertura do Caso Watergate, por Bob Woodward e Carl Berstein, para o The Washington Post certamente no teria ocorrido sem a abertura de espaos como esses do novo jornalismo (COLSON, 2007, p. 140, nota 9). Quanto ao Brasil, o fenmeno do jornalismo literrio que aqui ocorre atende a outras necessidades especialmente a de driblar a censura que
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a ditadura militar impusera a imprensa, impedindo a publicao de certos temas nas pginas dos jornais, temas esses que foram ento apresentados em grandes reportagens, publicados no formato de livro. O que existe em comum, neste jornalismo literrio, em ltima anlise, a presena explcita do autor do jornalista como narrador e como testemunha situao que as regras do chamado bom jornalismo coibiam, at porque coibiam tambm a mistura entre narrao de acontecimentos e opinio sobre os mesmos, de que estes textos se acham plenos, escapando, pois, chamada objetividade. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ARRANZ, Fermn Galindo. Gua de los gneros periodsticos. Santiago, 2000.
COSSON, Rildo. Fronteiras contaminadas. Braslia: UnB, 2007. HOHLFELDT, Antonio. Deus escreve direito por linhas tortas O romance-folhetim nos jornais de Porto Alegre 1850-1900. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003. HOLLOWELL, John. Realid y ficcin El Nuevo Periodismo y la novela de no ficcin. Mxico: Noema, 1979. JOHNSON, Michael L. El nuevo periodismo . Buenos Aires: Troquel, 1975. RESENDE, Fernando. Textuaes Fico e fato no novo jornalismo de Tom Wolfe. So Paulo: Annablume/FAPESP, 2002. TEIXEIRA, Jernimo Eu votei em Busch, So Paulo, Veja, 11.05.2005, p. 11 e ss. WOLFE, Tom Radical Chique O Novo Jornalismo, So Paulo, Cia. das Letras. 2005.
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O, o
OBjETividAdE JoRNAlsTiCA
a objetividade vai se firmar como um valor para a atividade apenas no sculo XX, depois da I Guerra Mundial. Schudson explica que uma nova mentalidade de que a representao no alcana o real em sua totalidade mostrou que impossvel narrar os acontecimentos da forma exata como aconteceram. Assim, como consequncia desse ceticismo em relao aos fatos, a norma se estabeleceu no jornalismo como tentativa de contornar o problema da subjetividade em relao ao real. Tuchman (1993) salienta que os jornalistas fazem uso da objetividade como mecanismo de proteo. O seguimento metdico do ritual da objetividade teria a funo de neutralizar potenciais ameaas ao trabalho jornalstico, tais como o cumprimento dos prazos, as crticas, as reprimendas dos superiores e os processos de difamao. No Brasil, a objetividade sistematicamente incorporada ao trabalho jornalstico tanto como valor quanto como conjunto de regras prticas, nas transformaes da imprensa dos anos 1950. Por influncia americana, so adotadas novas tcnicas redacionais, tais como
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Conceito altamente polissmico, pode abarcar os sentidos de: norma deontolgica, ritual estratgico para proteo profissional, compromisso tico, conjunto de tcnicas aplicveis ao modos de obter, trabalhar e narrar a informao. No senso comum, frequente e erroneamente tida como sinnimo de neutralidade, imparcialidade, iseno, pois as regras da objetividade no jornalismo de modo geral orientam para um trabalho que evidencie os acontecimentos em detrimento da subjetividade do jornalista. Este, em seu papel de mediador entre o pblico e os fatos, chamado a falar da realidade de modo claro, conciso, veraz, apresentando provas, equilibrando vozes das fontes envolvidas, evitando adjetivaes e juzos de valor, mostrando independncia em relao a interesses. Segundo Schudson (1978), as prticas da objetividade no jornalismo americano remontam transio de uma imprensa artesanal, patrocinada por partidos e grupos polticos e explicitamente comprometida com eles para uma imprensa mais comercial e informativa, desenvolvida a partir do incio do sculo XIX. Porm,
o lide (primeiro pargrafo da notcia capaz de responder, objetivamente, s perguntas Quem? Fez o que? Quando? Onde? Por que? E Como?); a pirmide invertida (narrativa dos fatos a partir dos mais importantes para os menos significativos), entre outros. Mais do que normas a serem obedecidas de um manual, a objetividade do jornalista no Brasil passou a sustentar uma certa imagem positiva e confivel desses profissionais, alm de reforar a crena de que eles tm por vocao a defesa dos interesses coletivos. Por fim, importante destacar que no h consenso sobre a objetividade mesmo entre os jornalistas. O carter polmico aparece na contraposio entre os que a consideram como algo que no existe ou que no se pode alcanar, e aqueles que a tomam como passvel de aplicao e verificao, defendendo ainda que ela desejvel e necessria. (Fernanda Lopes) Referncias: LOPES, Fernanda Lima. Autorreferenciao e construo da identidade jornalstica . Dissertao de Mestrado. Rio de Janeiro: ECO-UFRJ, 2007. RIBEIRO, Ana Paula Goulart. Imprensa e histria no Rio de Janeiro dos anos 50. Rio de Janeiro: E-papers, 2007. SCHUDSON, Michael. Discovering the news: a social history of American newspapers. New York: Basic Books, 1978. SPONHOLZ, Liriam. Jornalismo, conhecimento e objetividade: alm do espelho e das construes. Florianpolis: Insular, 2009. TUCHMAN, Gaye. A objetividade como ritual estratgico: uma anlise das noes de objetividade dos jornalistas In: TRAQUINA, Nelson (Org.) Jornalismo: questes, teorias e estrias. Lisboa: Veja, 1993.
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OBJETIVO(S) NA GESTO COMUNICACIONAL
O termo objetivo relaciona-se a tudo que implica a obteno de um resultado final. Tratase do resultado que se quer alcanar num espao de tempo, pela consecuo de uma ao, de um estudo. O objetivo representa a soluo de um problema ou de uma perspectiva futura. A determinao dos objetivos est vinculada configurao de uma situao, a qual fornecer os argumentos que justificaro essa determinao. importante salientar que a formulao do objetivo deve ser expressa de forma clara e concisa, propiciando a compreenso imediata, sem a necessidade de mais esclarecimentos para a sua interpretao; que sejam divulgados e aceitos pelos envolvidos no processo. Os objetivos podero ser gerais ou especficos, dependendo da sua abrangncia no contexto. Os objetivos gerais representam fins genricos desejados pela organizao. Os objetivos especficos so verses mais restritas e frequentemente quantificadas, transformadas em metas. Ou seja, os objetivos especficos so focalizados e verificveis. Dele resulta a ideia a sua utilidade para orientar uma tomada de deciso. Oliveira (2001) frisa que para atingir os objetivos, independente do cenrio, preciso tambm um conjunto de meios, cuja aplicao conduza a consecuo dos mesmos. Com tais caractersticas, o estabelecimento de objetivos relevante no processo de qualquer planejamento, seja ele pessoal ou organizacional, pois mostra aonde se quer chegar e que caminho servir para alcan-los. O estabelecimento de objetivos na gesto comunicacional, no contexto organizacional, deve estar vinculado a um planejamento estratgico para atender as necessidades de comunicao daquela realidade, de acordo com os
desafios da empresa e das suas vrias reas funcionais. Assim, podem-se ter diferentes nveis de objetivos, de acordo com o detalhamento desejado. A definio desses objetivos, no entanto, sofre influncia da cultura organizacional, da atuao dos lderes, da valorizao, do investimento e do compromisso da organizao para com a comunicao. A expectativa de que o processo de comunicao favorecido pela gesto busque como objetivo implementar perspectivas dialgicas e simtricas entre a organizao e os seus pblicos (stakeholders), resultando em um entendimento sobre as aes que os sujeitos envolvidos so levados a assumir juntos ou de maneira convergente, como defende Zarifian(2001). Nesta mesma direo, Kunsch (2008) refora que buscar a comunicao excelente, aquela administrada estrategicamente, deve ser uma meta a ser conquistada pelos gestores responsveis. (Celsi Brnstrup Silvestrin) Referncias: KUNSCH, M. M. K. Planejamento estratgico da comunicao. In: . (Org). Gesto estratgica em comunicao organizacional e relaes pblicas. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008. OLIVEIRA, D. de P. R. Planejamento estratgico: conceitos, metodologias e prticas. 16.ed. So Paulo: Atlas, 2001. WRIGHT, P. L.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administrao estratgica:conceitos. Trad. de Celso A. Rimoli e Lenita R. Esteves. So Paulo: Atlas, 2000. ZARIFIAN, P. Comunicao e subjetividade nas organizaes. In: DAVEL, E.; VERGARA, S.C. (Orgs.). Gesto com pessoas e subjetividade. So Paulo: Atlas, 2001.
OBjETo dE EsTUdo
A comunicao um objeto de estudo equivocado, porque se, por um lado, constituir objeto de reflexo terica isso, de outro, no autoriza que se a tome como objeto de estudo em sentido emprico, visto que sua natureza conceitual e ontolgica. A categoria serve para enquadrar fenmenos do mundo, sem ser ela mesma algo que, enquanto matria de sntese passvel de reflexo, se deixe determinar em termos puramente objetivos. A conversa entre comprador e vendedor em uma loja ou do casal durante o horrio dominical do almoo, no mais que o contato do pblico com seus dolos via a televiso ou a troca de mensagem em tempo real pela internet podem ser entendidas como formas ou processos de comunicao, mas tambm como fenmenos econmicos, sociolgicos, culturais, tecnolgicos ou outros, dependendo do ponto de vista privilegiado pelo interessado em suas investigao. Partindo dessa premissa, a concluso a que se chega a de que o campo de estudos da comunicao interdisciplinar, constitui-se, do ponto de vista do conhecimento, no lugar de cruzamento de vrias disciplinas, at porque, no se deve esquecer, a comunicao em si mesma nada estuda: antes a expresso com que se nomeia um campo ou positividade histrica em processo de formao prtica e intelectual desde o final do sculo XIX. Desde esse campo, passvel de ser entendido como matriz em movimento, surgem os mais variados objetos de estudo, comeando pelo telegrafo e os jornais, at a internet e a telefonia celular, para no falar do cinema, rdio e televiso. Porm, ficar nisso sempre se revelou insuficiente reflexo que acompanhou o processo e, por isso, mantendo o foco no carter mediador de todos esses meios em relao ao
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processo histrico mais amplo, sobretudo nos aspectos sociais, polticos, econmicos e culturais envolvidos neles, que os estudos de mdia de fato deslancharam como campo de investigao intelectual e universitria. No comeo ainda, a pesquisa abarcou tambm o estudo das prticas de comunicao, como o so, por exemplo, o comcio, a publicidade, o jornalismo etc., assim como seu impacto coletivo ou recepo pela sociedade. Atualmente, o terreno em que se considera legtimo conduzir seus trabalhos se estende mais, indo pelo mbito dos shopping centers, parques temticos e tudo o mais que, no passado e daqui para frente, sobretudo, forem se tornando dependentes dessas prticas para funcionarem coletivamente. Expresses como cultura da mdia ou sociedade da informao so, nesse contexto, recursos terminolgicos com que se pretende situar de modo menos provinciano os interesses de estudo dos pesquisadores em comunicao. Assim mesmo, j houve porm quem, com muitos seguidores, doutrinou pelo deslocamento de foco, consciente e responsvel, por parte desses estudiosos, dos meios para as mediaes. Segundo Martin Barbero, por exemplo, a perspectiva midiocntrica geradora de uma epistemologia primitiva, que nos impede de estudar os fenmenos formadores do campo da comunicao onde eles nascem, adquirem fora e efetivamente desenvolvem suas propriedades. A pesquisa nesse domnio s avana, afirma com razo, na medida em que descobre o movimento social na comunicao, a comunicao em processo na sociedade (BARBERO, 1987, p. 220). (Francisco Rdiger) Referncia: MARTIN-BARBERO, Jesus. De los meios a
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las mediaciones. Barcelona: Gustavo Gilli, 1987.
OBSERvATRio dE mdiA
Os primeiros observatrios de mdia, da forma como so estruturados atualmente, surgiram nos Estados Unidos na dcada de 1980 com a ideia de media watching. Eram grupos inicialmente ligados a questes de direitos civis, racismo, proteo s crianas e feministas, que passaram a dar especial ateno a como os meios de comunicao tratavam os temas de seus interesses em particular. Com a midiatizao da sociedade, a cada dia mais cidados comearam a questionar: se a imprensa o quatro poder, quem exerce um contra-poder sobre ela. A resposta passou a ser dada por grupos de jornalistas, acadmicos e consumidores que propem a reflexo da sociedade sobre a prtica e a funo jornalstica. Posteriormente, com as mudanas ocorridas na cultura, na poltica e na economia mundiais, os observatrios foram ampliando sua atuao e abrangendo reas como a concentrao da produo e da distribuio de contedos, alm do papel das demais produes miditicas entretenimento, publicidade, educativos em relao s demandas e ao contexto sociais. Tais estruturas podem ser tanto em mbito local, como regional, nacional ou internacional, dependendo do raio de ao que se propem a observar. A temtica dos observatrios de mdia se encontra nos estudos sobre o papel de resistncia hegemonia miditica. Eles exercem a prtica resistente contra a prioridade da lgica comercial dentro das indstrias culturais. Outra caracterstica de resistncia que eles contam com engajamentos voluntrios, muitas vezes
vinculados a movimentos sociais j constitudos. Alm disso, alguns funcionam como mdia alternativa, que tenta se contrapor s demandas das relaes com o poder econmico e poltico caractersticos da mdia comercial. Os observatrios surgem, ento, como instrumentos de controle social frente comunicao privada ou estatal, de contestar abusos e acenar com solues. Contudo, h limitaes nas aes dos observatrios de mdia. Eles so difusos, diferentes e difceis de agrupar. H discordncias sobre o que realmente um observatrio e isso dificulta as possibilidades de ligao entre eles. Ainda existem inconsistncias quanto ao conceito e aos fundamentos que norteiam as prticas e a estruturao coordenada dessas prticas. H caractersticas muito versteis e apresentam diversos objetivos e sistemas de aes que vo desde o formato de uma revista eletrnica sobre a mdia at a proposta de ouvidoria pblica. Porm, podem ser divididos em dois grupos gerais: o observatrio fiscal e o observatrio de reflexo. No primeiro grupo, atuam como espaos articuladores da cidadania, monitorando o funcionamento dos meios de comunicao; no segundo, atuam como organismos que colaboram com intervenes e reflexes sobre possveis polticas pblicas para o setor. Eles surgiram para criar um novo espao de dilogo onde confluem conhecimentos sobre os interesses pblicos, sobre as polticas de comunicao, sobre as pesquisas acadmicas, sobre a produo e o contedo miditicos, entre outros. O impasse, no qual os observatrios atuam, advm de uma relao conflitante que permeia toda a estrutura social.(Edgard Rebouas e Patrcia Cunha)
Referncias: ALBORNOZ, L. A; HERSCHMANN, M. Os observatrios ibero-americanos de informao, comunicao e cultura: balano de uma breve trajetria. E-Comps, v. 1, p. 2-20. Braslia, 2006. Christofoletti, R.; MOTTA, L. G. (Orgs). Observatrios de Mdia: olhares da cidadania. So Paulo: Paulus, 2008. RAMONET, I. O quinto poder. Le Monde Diplomatique. n. 42, out. 2003.
Cio
O direito ao cio, embora previsto na tradio judaico-crist, consagrou-se como um direito humano universal e poltico, a partir, principalmente, do perodo da Revoluo Industrial. O descanso, a recreao e o limite ao nmero de horas de trabalho dirio e semanal tomaram o lugar da escravido e de outros regimes de trabalho que penalizavam com carga excessiva o trabalhador urbano e rural. Mas, nem sempre foi assim, pois como bem assinala o filsofo armnio, Jacob Bazarian, durante a ocupao moura da penssula Ibrica, do sculo V ao ao sculo IX, d.C., inseriu-se, na Europa, a palavra negcio que era a negao do cio, afinal, estar desocupado representava uma situao que possibilitava a reflexo e o pensar no era algo bem-vindo na Idade Mdia, porque representava a possibilidade de se levantar questionamentos que a Igreja Catlica no tolerava. No sculo XIX, movimentos polticos reformistas variados denunciaram sem cessar a situao de explorao, pela qual eram submetidos, principalmente os operrios nos centros urbanos, entre eles tambm as crianas e as
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mulheres. Em decorrncia, surgiria a indstria do tempo livre interessada em suprir servios capazes de tornar seu desfrute nalgo til, relaxante e prazeiroso. Dessa forma, a palavra cio voltou a ser vista como algo benfico para o homem, principalmente depois de uma longa jornada de trabalho. O turismo de massas uma das consequncias mais bem sucedidas deste tipo de iniciativa. Festas populares, o consumismo, a gastronomia, os parques temticos, os festivais, os espetculos esportivos, os parques pblicos, os museus, os resorts, a prtica desportiva, os parques de diverso e a indstria do entretenimento (a cinematografia, os espetculos musicais e teatrais entre outros) so exemplos de outras atividades destinadas aos mesmos fins recreativos. A partir de 1860, o corpo humano comeou a ser interpretado como um motor com capacidade limitada de trabalho que demandava reparos peridicos. Sinais de desgaste como fertilidade decrescente, insnia, irritao e alcoolismo j eram observados poca fruto da sobrecarga do trabalho. Finalmente, a carga horria de oito horas consagrou-se em todo o mundo capitalista muito embora ela tenha diminuda ainda mais em alguns pases do ocidente. Na tradio islmica o dia de descanso a sexta feira; na Judaica, no sbado e, na crist, no domingo. Os feriados religiosos e cvicos e os festivais agrcolas so motivos adicionais para a paralisao das atividades e o direito das massas ao tempo livre. Com o envelhecimento da populao, o cio recreativo passou a ser igualmente meta de sade pblica destinada a preservar a boa qualidade do nmero crescente de idosos. Sabe-se que esta faixa populacional envolve-se tambm em cio passivo. Passam mais horas frente tela da televiso, jogam car886
tas, encontram-se para conversar e agora tambm comeam a navegar na internet. (Jacques A. Wainberg) Referncias: CROSS, Gary S. Encyclopedia of recreation and leisure in America. The Scribner American civilization series. Farmington Hills: Charles Scribners Sons, 2004. HARRIS, David. Key concepts in leisure studies. London: Sage, 2005. JENKINS, John M.; J. J. J. Pigram. Encyclopedia of leisure and outdoor recreation. London: Routledge, 2003. ROJEK, Chris; SHAW ,Susan M.; VEAL, A. J. (Eds.). A Handbook of Leisure Studies. Houndmills: Palgrave Macmillan, 2006. STEBBINS, Robert A. Serious leisure: A perspective for our time. New Brunswick: Transaction, 2007.
OFICINAS GRFICAS
As oficinas grficas so os locais onde so impressos os diversos tipos de publicao, como jornais, revistas, livros e panfletos. As primeiras oficinas utilizaram a composio manual. A produo grfica teve incio com a criao da imprensa, pelo alemo Johannes Gutemberg, em meados do sculo XV. Ele desenvolveu a prensa de tipos mveis a precursora dos processos grficos , que abriu caminho para o acesso rpido e barato informao. Os caracteres eram elaborados em madeira e usados na composio dos textos, voltados produo de livros. O primeiro deles foi a Bblia, apresentada por Gutemberg em 1455. Num processo artesanal, os tipos eram colocados lado a lado at formarem uma linha, uma linha abaixo da outra at formarem uma pgina.
Gradativamente, os tipos mveis passaram por transformaes at chegar ao modelo usado hoje, feito elementos metlicos. Cada caracter chamado tipo, o que originou o termo tipografia, que define essa forma de composio grfica. No sculo XVIII, a tipografia passou a ser usada para imprimir jornais, mas s chegou ao Brasil em 1808, trazida por D. Joo VI. Um decreto rgio implantou a tipografia no Pas e a primeira produo foi a Gazeta do Rio de Janeiro, publicada pela primeira vez no dia 10 de setembro, criada como um dirio oficial da corte. Somente no final do sculo XIX o sistema de composio, ainda na tipografia, passou a ser mecnico, com a utilizao das mquinas, especialmente a linotipo. O chumbo lquido que a integrava era fundido quando uma linha de texto era composta na mquina. As mquinas permitiram a impresso de at 40 pginas simultaneamente No final do sculo XX, com o advento das tecnologias de informao, as redaes e editoras passaram a utilizar a composio eletrnica, com a diagramao das pginas feita em computadores, o que facilitou o trabalho, elevou a qualidade e agilizou a produo. O processo de impresso evoluiu para as rotativas do sistema planogrfico, chamado tambm de offset um sistema de impresso indireta. Nesse sistema, chapas metlicas so sensibilizadas com os elementos a serem impressos em papel e colocadas nos cilindros, que repassam a tinta ao papel. Esse sistema indicado para tiragens acima de mil exemplares, devido ao custo de sua produo. Com o avano tecnolgico nos equipamentos de impresso e o aumento na capacidade de produo, as antigas oficinas grficas se transformaram em complexos parques industriais grficos, empregando diretamente,
em 2008, mais de 200 mil pessoas. (Alba Lvia Tallon Bozi) Referncias: ABIGRAF Associao Brasileira da Indstria Grfica . Disponvel em: <www.abigraf. org.br>. Acesso em 03/2009. Heitlinger, Paulo. Tipografia: origens, formas e uso das letras. Lisboa: Dinalivro, 2006. SILVA, Rafael Souza. Diagramao: o planejamento visual grfico na comunicao impressa. So Paulo: Summus, 1985.
OligoPlio
Classe de estrutura de mercado na qual um reduzido nmero de agentes miditicos, tratando-se de mercados comunicacionais , lderes em seus respectivos setores, exercem grande controle sobre a oferta de determinado produto ou servio. Frente a um elevado nmero de compradores a serem atendidos, estas empresas configuram-se como detentoras das maiores fatias do mercado. No campo da comunicao, tal concentrao contempla especialmente as questes ligadas construo de frmulas para conquistar o receptor e controlar os sistemas de distribuio. O oligoplio a classe de estrutura de mercado por excelncia, no capitalismo contemporneo. Na literatura econmica, de modo geral, subdivide-se a classe oligopolista conforme a seguinte taxonomia: oligoplio concentrado, oligoplio diferenciado, oligoplio misto ou diferenciado-concentrado e oligoplio competitivo, alm de mercado competitivo e monoplio, que completam as formas de estrutura de mercado. O duoplio uma forma de oligoplio concentrado, em que s existem dois compe887
tidores. A noo de barreiras entrada, entendida no apenas no sentido da concorrncia potencial, mas da efetiva tambm explica essencialmente a situao de oligoplio, uma vez que sintetiza a tenso, inflexibilidade e rigidez da disputa pelas fatias de mercado, por parte de novos agentes (Possas, 1985). O oligoplio concentrado tem a centralizao tcnica como principal caracterstica, ou seja, seus produtos e servios so ofertados a partir de uma mesma base produtiva. As estratgias das empresas componentes de um mercado oligopolista esto limitadas pela estrutura do oligoplio e, ao mesmo tempo, so responsveis, a termo, pelas mudanas estruturais, graas introduo de novos processos (diferenciao tcnica), ampliao da capacidade produtiva, melhoria de qualidade, eficincia etc. Em relao ao oligoplio concentrado, o diferenciado apresenta um grau de concentrao tcnica e econmica inferior. A natureza das barreiras entrada no se prende s economias tcnicas, nem ao volume mnimo de capital, mas sim s economias de escala de diferenciao (quantidade e qualidade), ligadas a questes de reputao. A estrutura de mercado prpria das indstrias culturais , assim, um tipo de oligoplio concentrado-diferenciado, uma vez que o grau de concentrao empresarial muito grande (especialmente em certos mercados, como o da televiso), mas a luta oligopolista se d atravs de uma intensa diferenciao de produto, a partir de um duplo investimento, centrado em publicidade e comercializao, bem como na inovao de produtos. A concorrncia-preo, que j no habitual em oligoplio, fica praticamente descartada nas indstrias culturais. Combinando elementos dos tipos concentrado e diferenciado, o oligoplio misto (ou diferenciado-concentrado) tem a diferen888
ciao de produtos como estratgia de competio por excelncia, apresentando ndices de concentrao mais elevados do que no oligoplio diferenciado. Sua principal estratgia de concorrncia d-se no planejamento de excesso de capacidade, como a expanso da produo e disponibilizao de bens culturais de catlogo, visando atender a um possvel crescimento do mercado, mas igualmente no ignora a possibilidade de ter sua produo interrompida. Apesar de haver oportunidade para diferenciao do produto, no oligoplio competitivo a concorrncia se d basicamente em preos de servios, a fim de ampliar ainda mais a posio dos agentes lderes. Assim, a inexistncia de economias de escala, aprimoramento tcnico e diferenciao do produto, somada coexistncia de diferentes tecnologias e baixa capacidade de investir, restringe a concentrao e o nvel das barreiras entrada. Como exceo regra do capitalismo, o mercado competitivo o nico tipo de estrutura de mercado que pode ser considerada nooligopolstica, visto que o monoplio pode ser definido como uma forma extrema de oligoplio, que no elimina por completo a concorrncia, tendo em vista a permanncia da concorrncia potencial, como explicita o conceito de barreiras entrada. No caso do mercado competitivo, a concentrao mnima, inexistindo qualquer barreira entrada, reduzindo a margem de lucros ao mnimo. Em alguns mercados desse tipo estabelece-se a possibilidade de alguma margem de diferenciao de produtos, inclusive quanto qualidade, numa estrutura com razovel grau de liberdade de entrada, condicionada pela maior ou menor facilidade de diferenciar o produto. No campo da Economia Poltica da Comunicao, coube aos estudos brasileiros
ao contrrio, por exemplo, da escola francesa (vide a crtica de Bolao, 2000, a respeito) o desenvolvimento terico e emprico do oligoplio (BOLAO, 2004 [1988]; BRITTOS, 2001). (Valrio Cruz Brittos e Andres Kalikoske). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. . Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004. BRITTOS, Valrio Cruz. Capitalismo contemporneo, mercado brasileiro de televiso por assinatura e expanso transnacional. Tese de Doutorado em Comunicao e Cultura Contemporneas. Salvador: Faculdade de Comunicao, UFBA, 2001. . Oligoplios miditicos: a televiso contempornea e as barreiras entrada. Cadernos IHU Ideias. v. 1, n. 9, p. 1-16. So Leopoldo, 2003. POSSAS, Mario Luis. Estruturas de Mercado em Oligoplio. So Paulo: Hucitec, 1985.
que envolvem toda a circulao de notcias e informaes sobre o evento esportivo em si e seus desdobramentos. Atualmente so das mais diversas origens as informaes de interesse do pblico quando das disputas dos Jogos Olmpicos. Elas vo dos simples resultados obtidos pelos atletas e das disputas esportivas em geral, passando por diversas questes polticas que envolvem os pases participantes, marketing esportivo, turismo na cidade-sede, informaes histricas, negcios esportivos, as atividades fsicas e a sade, relatos sobre atletas e mais um sem nmero de facetas que transformam o evento Olimpadas em grande pauta para a mdia sazonalmente. Paradoxalmente, so as Olimpadas Miditicas que revelam o fato de a grande concentrao da mdia esportiva brasileira estar focada para o futebol. Quando se iniciam as disputas Olmpicas, a grande mdia abre espao para a circulao de informaes das mais diversas modalidades, muitas vezes restritas e em alguns casos at mesmo esquecidas durante o intervalo de quatro anos entre as disputas, gerando a sensao de que a mdia esportiva durante algum perodo mudou. Porm, to logo se esgotam
OLIMPADAS MIDITICAS
os assuntos relacionados aos Jogos, volta-se a ter uma mdia esportiva brasileira centrada com uma proporo gigantesca nas disputas futebolsticas. Essa tendncia da mdia esportiva brasileira evidencia a falta de profissionais da comunicao, especialistas na grande maioria das modalidades Olmpicas, em que muitas vezes os veculos que fazem a cobertura dos Jogos optam por contratar, naquele perodo, especialistas do esporte, como ex-atletas, rbitros etc. para trabalharem como comentaristas e at mesmo como reprteres. (Silvio Saraiva Jr.)
Os Jogos Olmpicos podem ser entendidos como a manifestao mxima das disputas esportivas amadoras e profissionais no Planeta. Num contexto de mltiplas disputas simultneas inter-modalidades, as Olimpadas da Era Moderna iniciaram-se em 1896 e passaram a expressar um importante campo de explorao pela mdia, culminando com o conceito de esporte miditico (MELLO, p. 2003, 112), dado o interesse de informaes acerca das disputas esportivas. Assim, entende-se por Olimpadas Miditicas um evento paralelo disputa dos Jogos
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Referncias: COELHO, Paulo Vinicius. Jornalismo esportivo. So Paulo: Contexto, 2003. MARQUES DE MELLO, Jos. Jornalismo Brasileiro. Porto Alegre: Sulina, 2003. FREITAS, Armando; BARRETO, Marcelo. Almanaque Olmpico Sportv. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, 2008.
Fortaleza, tambm adotou o ombudsman, convidando Adsia S para a funo. Ambos escreveram livros sobre suas experincias e compartilham que sofreram presses, reclamaes e at ameaas em face de suas atividades de: criticar a mdia de modo geral, apontar erros do prprio jornal, investigar queixas de leitores, indicar deslizes no tratamento ou exposio da informao, demonstrar falhas de apurao, denunciar co-
OmBUdsmAN
berturas jornalsticas que favoream interesses, enfim, chamar ateno para aquilo que nem sempre est estampado com glamour na fachada do trabalho jornalstico. (Fernanda Lima Lopes) Referncias: COSTA, Caio Tlio. O Relgio de Pascal: A experincia do primeiro ombudsman da imprensa brasileira. So Paulo: Edies Siciliano, 1991. . Quando algum pago para defender o leitor. Jornal Folha de S. Paulo. 24 de setembro de 1989. MENDES, Jairo Faria. O ombudsman e o leitor. Belo Horizonte: Lutador, 2002. LEITE, Marcelo. Ombudsman. Revista da Comunicao. Nmero 10. Jun. 1995. p. 10-12. S, Adsia. Clube dos Ingnuos: um relato de 3 anos como ombudsman de O Povo. Fortaleza: Fundao Demcrito Rocha, 1998.
Esse termo tem origem, no contexto germnico medieval, tendo sido atribudo s pessoas com o encargo de recolher dinheiro das famlias de rus arrependidos e encaminh-lo s famlias das vtimas. Na Sucia do sculo XIX, designou o cargo oficial de representante do cidado criado pela Constituio de 1809, que definiu que o Ombudsman seria responsvel por fiscalizar os atos administrativos e militares das autoridades, apontando erros, investigando queixas contra o governo e defendendo direitos pblicos. Com base nessas acepes, os significados de mandatrio, defensor, delegado e ouvidor tambm se aplicaram figura do ombudsman em jornalismo. O vocbulo empregado pela imprensa americana, mas pases de lngua espanhola preferem defensor do leitor, Portugal adota provedor dos leitores e Frana usa mediador, apresentando um modelo menos combativo e mais conciliatrio entre veculo e receptores (MENDES, 2002). No Brasil, o primeiro ombudsman em veculos de comunicao estabelecido pela Folha de S. Paulo, em 1989, sob a influncia dos modelos dos peridicos El Pas, da Espanha, e The Washington Post, dos Estados Unidos. O cargo foi ocupado pelo jornalista Caio Tlio Costa. Anos mais tarde, em 1993, o jornal O Povo, de
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OmBUdsmAN NAS ORGANIZAES
o agente designado por uma organizao para atuar como representante dos usurios e consumidores de bens e servios fornecidos por essa organizao. Cabe ao ombudsman acolher reclamaes, crticas e sugestes, apurar sua procedncia e encaminhar solues.
Como um crtico da organizao, o ombudsman necessita de independncia para acionar os mecanismos necessrios, com vistas a gerar aes que resultem na plena satisfao do consumidor-usurio. Canal privilegiado entre o cliente-usurio e a organizao, o profissional assume posio estratgica na empresa (CENTURIO, 2003). Ombudsman uma palavra de origem sueca ombud significa representante e man significa ser humano. No existe a flexo ombudswoman, no feminino. A expresso, portanto, se aplica aos dois gneros (VOLPI, 2002, p. 27). Em 1809, a instituio foi oficializada pela constituio sueca, atuando no Parlamento, para investigar queixas da populao quanto burocracia e autoritarismo dos agentes pblicos. O termo passou a ser difundido e marcar presena por todo o mundo. Na dcada de 1940, a Organizao das Naes Unidas (ONU) recomendou aos pases-membros que adotassem a prtica, no sentido de proteger os cidados contra preconceitos raciais e injustias nas relaes de consumo. Na Sucia, o Ombudsman do Consumidor existe desde 1971. No Brasil, no existe um ombudsman pblico do consumidor, contudo, o cidado conta com a proteo de rgos oficiais, como o PROCON, e com o amparo legal do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), lei federal n 8.078/90.
o
cidos como SACs. Muitos deles atuam de forma coordenada com o ombudsman uma segunda instncia, qual o consumidor-usurio recorre quando fica insatisfeito com a soluo oferecida pelo SAC. Esse modelo predomina, ainda, hoje, em empresas de servios nas reas de telefonia, TV por assinatura e nas instituies bancrias. No Brasil, a primeira empresa a instituir um ombudsman foi a Rhodia, em 1985, com a criao do Ncleo de Valorizao do Consumidor, que integrava o Plano de Comunicao Social da empresa (ZLZKE, 1990). Na imprensa, o pioneirismo coube ao jornal Folha de S.Paulo que nomeou o primeiro Ombudsman do leitor, em 1989, iniciativa que ajudou a popularizar a expresso. Uma das experincias mais emblemticas foi protagonizada pelo Grupo Po de Acar, em 1993, com a contratao da relaes-pblicas Vera Giangrande. Os resultados da atuao estratgica da Ombudsman contriburam para o reposicionamento do Grupo no mercado. (Denize Aparecida Guazzelli) Referncias: CENTURIO, A. Ouvidoria: A face da empresa cidad: como e por que instalar uma ouvidoria. So Paulo: Educator, 2003. VOLPI, A. Na trilha da excelncia: Vida de Vera Giangrande uma lio de relaes pblicas e encantamento de clientes. So Paulo: Negcio Editora, 2002. ZLZKE, M. L. Abrindo a Empresa Para o Consumidor. Rio de Janeiro: Qualitymark Editora, 1990.
O iderio do instituto do ombudsman estendeu-se da esfera estatal para o mundo empresarial, trazendo ao cidado a possibilidade de recorrer a um agente autonmo e imparcial, incumbido de represent-lo diante da organizao. O mesmo conceito compartilhado pelo instituto da ouvidoria. Com a entrada em vigor do CDC, muitas empresas criaram os servios de atendimento ao consumidor, que ficaram conhe-
PERa
Substantivo feminino, sua origem remonta ao latim opus, que significa obra, no sentido de
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trabalho. Desde sempre j coexistia com o termo latino operae , cujo significado trabalho manual. Derivado do latim para o italiano, pera passa ao feminino com o significado de trabalho, de atividade manual. J no sculo XVI, com o sentido de melodrama significava, dentre outras locues, opera em msica. Por volta de 1646 , e derivada dessa locuo, vem de emprstimo do francs a palavra masculina pera. Esta data refere-se introduo da pera italiana em Paris, por iniciativa do Cardeal Mazarin. Ao final do sculo XVI, em Florena, surge a pera como tentativa dos humanistas, uma vez que haviam fracassado todas as tentativas de imitar as tragdias gregas antigas e descobriu-se que as peas de Sfocles e Eurpedes seriam acompanhadas por msica, nas apresentaes. Esperando revivificar a tragdia antiga pelo acompanhamento musical, os humanistas criaram sem se dar conta um gnero inteiramente novo que era a pera, ou como se dizia em italiano, o melodrama. O francs opera comique de 1766, que aparece em Voltaire, se fez por oposio pera, tornado, no sc. XIX, Grand pera, e logo em seguida, o francs opera bouffe, surge no fim do sculo XVIII inicio do sculo XIX. A pera bufa surgiu na Itlia, em fins do sculo XVII, usa como tema o jocoso como desenvolvimento dos intermdios dos melodramas, e que se distingue da pera-cmica pela introduo, em cena, de personagens burlescas, de tipos engraados ou patuscos, e por uma msica mais ligeira, ou exageradamente cmica. A cronologia para o portugus aproximadamente a mesma: Antnio de Moraes registra em seu dicionrio (1818) a palavra pera e no ainda a opereta. Trata-se de um drama inteiramente cantado, com acompanhamento de orquestra, ou intercalado com dilogos fala892
dos, ou com recitativos acompanhados por um instrumento de teclado. Atualmente a conhecemos usada no feminino: a pera, um drama lrico ou drama musical. A opera definida como uma obra teatral musicada. Acima do acompanhamento orquestral, o canto dos personagens assume papel preponderante. O libreto, que o texto dos cantos, costuma ser de importncia secundria j que o que mais interessante a msica orquestrada e o canto (bel canto), quando os cantores lricos brilham e se tornam figuras at mais importantes que o drama onde atuam. At os dias de hoje no cessaram os esforos de dar pera uma base mais firme de ao dramtica. Para ilustrar destacamos, dentre os compositores de peras italianas, Verdi (La Traviatta), Puccini (Tosca), Bellini (Norma), Mascagni (Cavalaria Rusticana) e, dentre os germnicos, Wagner (Tristo e Isolda) e Beethoven (Fidlius). As maiores cantoras lricas, da nossa atualidade, foram Renata Tebaldi, Maria Callas, e Montserrat Caball, alm, claro, dos famosssimos tenores Plcido Domingo, Jos Carreras e Luciano Pavarotti. (Neusa Gomes)
OPINIO PBLICA
O conceito de Opinio Pblica diz respeito existncia de um debate, do confronto ou referendo de uma multiplicidade de argumentos sobre uma questo de interesse restrito ou ampliado no espao pblico. Uma abordagem inicial do conceito pode ser encontrada em Blumer (1946) para quem a opinio pblica um produto coletivo, a soma de diversas opinies. Esse resultado - que se configura como uma tendncia central da opinio - gerado pela existncia de um pblico que se configura como tal devido a uma ques-
to de interesse que o agrega, pela qual se empenha e disputa uma posio no debate em torno dela. Outra abordagem sobre a Opinio Pblica diz respeito ao seu maior ou menor entrelaamento com mdia. Destacam-se nesse sentido a hiptese do Agenda Setting (McCombs e Shaw, 1972) que tem como pressuposto a capacidade da mdia agendar os temas que sero objeto do debate pblico; da Espiral do Silncio (Noelle-Neuman, 1970) que discute a tendncia das opinies se ajustarem s normas e padres prevalecentes, permanecendo ocultas e silenciosas as divergncias e a perspectiva do News Making que ao fazer um paralelo dos aparatos de mdia com um processo industrial apresenta a notcia como um produto originrio de procedimentos sistemticos e estandardizados de enquadramento de um acontecimento. O enquadramento ( framing ) - sentido e forma dado a um acontecimento - um aspecto entendido, pelos tericos dessa abordagem, como central no desencadeamento e contedo dos argumentos em torno de uma questo que se torna objeto do debate pblico. O enquadramento tanto a forma de visibilidade do acontecimento quanto desencadeador das disputas por pontos de vista e interpretao dele originados (MAIA, 2008). A abordagem da publicidade mediada (THOMPSON, 1998) traz mais uma contribuio para o entendimento da opinio pblica. A mdia, ao tornar visveis acontecimentos e atores sociais, independente da partilha de um lugar comum, possibilita a existncia de pblicos (des) localizados e audincias ampliadas. E essa nova dimenso do espao pblico que gerou a necessidade de uma engenharia de visibilidade por parte de poucos que se tornaram visveis e, portanto, objeto da opinio de muitos.
Finalmente, temos a abordagem da opinio pblica e as redes virtuais. Nesse campo, discute-se a abundncia de debates e produo e distribuio de imagens em redes de relacionamento. Em cada um desses fluxos de conexo, encontra-se uma pluralidade de formadores de opinio que esto buscando conectar-se a outros tantos com os quais podem partilhar, agregar ou contrapor suas experincias e percepes sobre os temas mais diversos. A relevncia e o poder dessas redes de opinio virtuais so dados pelos prprios usurios a partir do seu contedo que, por sua vez, pode ser mensurado pelo nmero de acessos, de membros conectados, de links para os quais direcionam o seu debate, para os sentidos que constroem de maneira criativa e veloz. Sem dvida uma abordagem sobre um vasto campo de formao de opinio que coloca em questo vrios aspectos do nosso entendimento at ento construdo sobre o tema. (Lcia Lamounier) Referncias: BLUMER, Hebert. Massa, Pblico e Opinio Pblica. In: COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. 5. ed. So Paulo: T.A. Queiroz, editor, 1987. MAIA, C. M. Rousiley (Coord.). Mdia e Deliberao . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2008. THOMPSON, John B. Mdia e Modernidade. Petrpolis: Vozes, 1999.
OPiNio PBliCA E RP
A definio de opinio pblica vai depender do momento histrico ou das escolas de pensamento dominantes. Existem vrias perspectivas, como a mental-estereotipada de Walter Li893
ppmann (1922), a liberal-democrtica de Hans Speier (1969), a crtica-normativa de Jrgen Habermas (1982), a sistmico-informativa de Otto Baumhauer (1987), a psico-social de Elizabeth Noelle-Neumann (1984), a da cincia poltica de Giovanni Sartori (1998), entre outras e, cada uma delas, define opinio pblica sob uma tica. Parte da confuso conceitual dominante est relacionada com as vrias especialidades que tm tentado estudar o fenmeno da opinio pblica. Por exemplo, para o Direito e a Cincia Poltica, a opinio pblica uma abstrao que permite verificar o sistema poltico democrtico, por outro lado para a Sociologia, trata-se de um instrumento de controle social. Noelle-Neumann (1995) reuniu dois conceitos que foram sintetizados por Childs que explicam: (a) a opinio pblica como racionalidade que contribui para o processo de formao da opinio e de tomada de decises em uma democracia e, (b) a opinio pblica como controle social e seu papel de promover a integrao social e garantir que haja um nvel suficiente de consenso no qual possam ser baseadas as aes e decises. Para as relaes pblicas, a opinio pblica um fenmeno que deve ser entendido e analisado no exerccio da atividade profissional. Uma das funes bsicas das relaes pblicas a administrao dos relacionamentos entre a organizao e seus pblicos. Desta forma, o relacionamento que as empresas e instituies desejam manter com os pblicos estratgicos depende do debate, das discusses e da opinio que estes, como formadores de opinio, iro emitir e influir positiva ou negativamente. Para Andrade (1983, p. 24), a opinio pblica se forma no calor das discusses dos componentes
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do pblico, no sendo unnime, uma vez que produto do debate e da controvrsia. Essa premissa a essncia da prtica das relaes pblicas, porque mostra que o dilogo a estratgia que deve ser utilizada pelo profissional para promover a discusso pblica com o objetivo se chegar a ao conjugada, que o consenso ou a concluso comum, independente dos interesses individuais, mostrando que a opinio pblica um produto coletivo. Os programas de relaes pblicas devem ser elaborados depois de criteriosa anlise da opinio pblica sobre a organizao e a anlise dos objetivos propostos indicada para verificar o grau de aceitao ou no das aes pelos pblicos estratgicos. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: ANDRADE, C. T. S. Para entender Relaes Pblicas. 3. ed. So Paulo, Loyola, 1983. NOELLE-NEUMANN, E. La espiral del silencio opinin pblica: nuestra piel social. Barcelona: Paids Ibrica, 1995.
ORALIDADE
Pode ser definida como percepo, ordem, concepo de mundo ou olhar sobre o universo, princpio ou estrutura de vida, cdigo de comportamento, condio scio-cultural, modo de raciocnio, universo mental e cognitivo, padro de pensamento e organizao do saber, do conhecimento, experincia e reflexo, ou, ainda, como arte. A chamada cultura oral pode ser considerada tipo de discurso, categoria de comunicao e expresso ou regime de processamento da informao. Este ltimo implica num determinado modo de produo, armazenamento, circulao/transmisso/publicizao,
recepo, apropriao e representao dos contedos e formas da comunicao. Oralidade no se confunde com fala: a comunicao oral envolve o corpo e todos sentidos, no tempo da interao, nas relaes cotidianas ou da interatividade mediadas pela tcnica. A oralidade inclui o uso da voz, dos gestos, de artifcios que ultrapassam a verbalizao. Para Zumthor (2001), os fenmenos ligados voz e ao ouvido humanos so determinantes da situao de oralidade. Prefere o termo vocalidade a oralidade, porque a voz e a figura do intrprete so presenas concretas, capazes de modificar qualquer texto e criar ambiente de oralidade. comum associar as manifestaes orais aos ritos, festas, acontecimentos, mitos, formas de pensamento e organizao do saber ligados cultura popular, j que esta predominantemente oral e, na quase ausncia da escrita como registro, esses recursos ganham estatuto de memria. Bakhtin (1970) destaca elementos dessa cultura, como a forte relao com a vida concreta, material e corporal, a ausncia de abstrao, a nfase no contexto familiar e nos aspectos comunial e coletivo da comunicao, o uso de linguagem formular para expresso do pensamento, a percepo do tempo como devir, entre outros. Apesar de considerar a primazia da oralidade sobre a escrita, Havelock (1996) e Ong (1998) mapeiam elementos importantes na constituio da conscincia ou estgio mental oral: a memria presa ao corpo, as formas narrativas e o pensamento formular. H ainda a categorizao da oralidade primria, secundria e residual. A primeira focaliza as culturas intocadas pela escrita, a segunda os meios como rdio e televiso, que se tornaram veculos de retorno da condio de comunicao e conhecimento
orais embora atrelados escrita e impresso, e a terceira corresponde s subculturas residualmente orais que sobrevivem nas sociedades em que a escrita determina a organizao da vida. O pai da aldeia global, McLuhan, nos fornece chaves importantes sobre a oralidade, como o retorno da condio tribal, proporcionado pelos meios eltrico-eletrnicos, a diferenciao dos usos dos sentidos humanos na comunicao mediada pela tcnica e as alteraes produzidas pelos meios na organizao da psiqu humana e do tecido social. (Jos Cardoso Ferro Neto) Referncias: Bakhtin, M. A cultura popular na Idade Mdia e no Renascimento. So Paulo: Hucitec, 1970. Havelock, E. Prefcio a Plato. Campinas: Papirus, 1996. McLuhan, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1974. Ong, W. Oralidade e cultura escrita. Campinas: Papirus, 1998. Zumthor, P. A letra e a voz. So Paulo: Companhia das Letras, 2001.
ORgANizAEs
Criada com objetivos especficos, como gerar lucro, difundir necessidades, defender interesses ou apoiar estratgias desenvolvimentistas dos estados-naes que a abrigam, a organizao empresarial do mundo capitalista mudou profundamente o cenrio poltico, social, informacional e econmico da humanidade desde que surgiu h mais de quatro sculos. Segundo Max Weber, por organizao devemos entender uma ao que persegue fins
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de um determinado tipo e de um modo contnuo. Nesse sentido, sob esse conceito se inclui, naturalmente, a realizao de atividades polticas ou assuntos relativos a uma unio, sempre que estas atividades tiverem como caracterstica principal a continuidade na perseguio de determinados fins. Dessa forma, o controle do tempo se tornou a marca desse micro-universo social chamado empresa capitalista. Segundo J. Hassard, a concepo linear do tempo e no a circular, como na Antiguidade a que domina as atividades da economia industrial, tornando-se a marca primordial da organizao do trabalho, com todas as consequncias econmicas e sociais derivadas desse fenmeno como, inclusive e principalmente, o Tayrlorismo. Para Octvio Ianni, a metfora da gaiola de ferro, de Weber, torna-se uma realidade cotidiana, prosaica e generalizada, medida que se desenvolvem as tecnologias de produo e reproduo material e espiritual, envolvendo progressivamente todos os crculos da vida social e funcionando, cada vez mais, como tcnicas de controle. Organizaes empresariais so aparatos, tcnicas, sistemas e micro-realidades que envolvem o ser humano e o colocam a servio de estruturas pr-configuradas voltadas para a produo ou prestao de servios. Weber assinala que uma associao sempre, em algum grau, uma associao de dominao em funo da simples existncia de um quadro administrativo, uma dominao que se deve entender como a possibilidade de encontrar obedincia a uma dada ordem, seja qual for o seu contedo, entre pessoas dadas. No entanto, dominao, poder e disciplina, seguindo a trilha aberta por Weber, no podem ser considerados de forma estanque no in896
terior de uma empresa porque evidente que s possvel exercer uma dominao quando pensamos poder e disciplina como dois polos de uma mesma relao. Michel Foucault enxergou melhor a dinmica do poder organizacional quando assinalou que so as regras, as normas, os cdigos de conduta que cumprem a funo de organizar o todo, fixando a apropriao do trabalho dos operrios durante um tempo determinado usado como base para a remunerao. Nesse sentido, pode-se afirmar que os processos que levam estruturao das organizaes so todos eles comunicacionais, pois atravs da interao entre pessoas, que sustentam certos valores, princpios e vises de mundo, cotidianamente praticada, que a organizao adquire forma e se projeta como realidade ante o mundo. (Armando Levy Maman)
OUvidoRiA
A ouvidoria o rgo responsvel por receber reclamaes, denncias, criticas e sugestes sobre produtos, servios e procedimentos de uma organizao pblica ou privada. A atividade desempenhada pelo ouvidor (ou ombudsman), profissional designado pela organizao com a incumbncia de ouvir e registrar as manifestaes, apurar sua procedncia, cobrar solues e avaliar as providncias tomadas para a correo das falhas, tendo em vista o aprimoramento constante e o equilbrio da organizao no ecossistema social (BARBOSA; RABAA, p 530.). Ao mediar conflitos e humanizar as solues, a ouvidoria alcana dimenso estratgica contribuindo para a melhoria de produtos, servios e procedimentos, em sintonia com o parmetro de qualidade do consumidor-usurio.
Para o cidado, a Ouvidoria representa a possibilidade de apresentar sua manifestao a um agente independente, sem subordinao hierrquica, que apura as falhas fora dos mtodos e processos burocratizados. Da instituio do Ouvidor-Geral, do Brasil colnia, provido pelo rei para exercer ao fiscalizadora sobre a administrao da Justia nas capitanias, herdou-se apenas a nomenclatura, inclusive, mais utilizada no setor pblico. Representar o cidado diante da organizao, defender e preservar seus direitos, entre eles o direito informao e participao, minimizar a burocracia e tambm atuar como catalisadora da qualidade do atendimento e da garantia da adequada prestao de servios constituem os elementos da concepo contempornea da ouvidoria, em sintonia com o instituto do ombudsman. A primeira ouvidoria pblica municipal foi instituda na cidade de Curitiba, em 1986. Inspirado na experincia da capital, o estado do Paran adotou o seu Ouvidor-Geral, incorporando as funes de auditoria e corregedoria, que depois, com a evoluo dos conceitos, mostraram-se incompatveis (VISMONA, 2005) Na esfera pblica federal, a primeira Ouvidoria foi instalada no IBAMA, em 1989. Atualmente, so cerca de 150 Ouvidorias Pblicas Federais, sob superviso tcnica da OuvidoriaGeral da Unio. Instituda em 2002, esta teve origem na Ouvidoria-Geral da Repblica, criada em 1992, como rgo do Ministrio da Justia, e ali permaneceu at ser transferida para a Controladoria-Geral da Unio (CGU). (BRASIL, 2002) Entre as iniciativas estaduais, destaca-se o Sistema de Defesa dos Usurios de Servios Pblicos do Estado de So Paulo SEDUSP (Lei 10.294/99), que implantou ouvidorias nos rgos e entidades prestadoras de servios pbli-
cos em todo o Estado, iniciativa que inspirou leis semelhantes em outros estados brasileiros (BRASIL, 2001). Em 2007, a instituio da Ouvidoria/Ombudsman nas organizaes, como presena essencial para garantir o cumprimento da lei e a proteo aos direitos dos consumidores, foi uma vez mais referendada com a criao das ouvidorias nos bancos, por determinao do Banco Central do Brasil (BRASIL, 2007). (Denize Aparecida Guazzelli) Referncias: BARBOSA, G.; RABAA, C. A. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro, Campus, 2001. BRASIL. Decreto n. 4.177, de 28 de maro de 2002. Casa Civil. Presidncia da Repblica. Disponvel em: <https://www.planalto.gov.br>. Acesso em 12/02/2010. . Resoluo CMN 3.477/2007. Banco Central do Brasil. Ministrio da Fazenda. Disponvel em: <https://www3.bcb. gov.br>. Acesso em 20/01/2010. SO PAULO. Sistema de Defesa do Usurio de Servios Pblicos do Estado de So Paulo - Sedusp. (Lei n o 10.294, de 20 de abril de 1999). Governo do Estado de So Paulo. Disponvel em: <http://www.ouvidoria. sp.gov.br>. Acesso em 21/01/2010. VISMONA, E. (Org.). A ouvidoria brasileira : dez anos da Associao Brasileira de Ouvidores/Ombudsman - ABO. So Paulo: Imprensa Oficial/ABO, 2005.
OUviNTE RAdioFNiCo
Tem origem em conceito mais amplo ligado aos estudos de recepo. Receptor; qualquer indivduo humano na situao especfica em que participa de um processo comunicativo. Participa
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do processo no s com crebro e ouvido, mas com todos os seus sentidos, caractersticas de personalidade, inconsciente, experincias anteriores e cultura. Recepo, que na teoria da informao significa decodificao stricto sensu, tem assumido acepo cada vez mais ampla, conforme a corrente de investigao que o adote, desde o uso ou consumo dos meios de massa, at processos gerais de produo de sentido (GOMES, 2004). No rdio, o ouvinte definido quase como um seguidor da emissora, que acompanha parte ou toda a programao. Por volta de 1930, j so milhes os ouvintes que possuem aparelhos receptores sem fio (ROBERTS, 2001). As pessoas ouvem o rdio reunidas e as notcias chegam s famlias quando elas esto mesa. Nessa poca, o rdio possui poder constitudo para falar em nome de seu pblico. Possui um ouvinte tpico, com perfil bem definido, com gostos e preferncias conhecidos. Com a ampliao dos canais de comunicao, consolidao da televiso e mdias digitais no final do sculo XX, o perfil do ouvinte de rdio e, tanto jovens de 15 anos como pessoas com mais de 60, esto trocando o dial procura de algo novo.
Entre as novidades, alm da ideia de companhia que o rdio sempre exerceu junto ao pblico, num tipo de audincia passiva, o ouvinte passa a colaborar com as emissoras. Surge o conceito do ouvinte-reprter, aquele que auxilia na captao e transmisso de informaes. Atuao diretamente ligada ao desenvolvimento de tecnologias digitais, interatividade, rdio na internet, telefonia celular, numa ampliao do conceito, aliada a mudanas da mdia no sculo XXI. (Mgda Cunha) Referncias: GOMES, Itania Maria Mota. Efeito e recepo: a interpretao do processo receptivo em duas tradies de investigao sobre os media. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004. POOL, Ithiel de Sola. Discursos e sonidos de largo alcance. In: WILLIAMS, Raymond (Org.). Historia de la comunicacin: de la imprenta a nuestros dias. Barcelona: Bosch, 1992. ROBERTS, J. M. O livro de ouro da histria do mundo: da pr-histria idade contempornea. Rio de Janeiro: Ediouro, 2001.
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P, p
PACOTE TURSTICO
(COLTMAN, 1989, p. 204). Em geral, agregam no mnimo servios de transporte e acomodao, e se caracterizam como uma combinao de diversos servios tursticos, de forma a organizar uma viagem para um grupo de pessoas, visando a diminuio de custos e, consequentemente, oferecendo um preo final menor do que a soma dos valores dos servios individualizados (REJOWSKI, 1997). Segundo Acerenza (1990, p. 78), ao se desenvolver um pacote turstico, este pode combinar-se com as distintas modalidades de transportes que cobrem a rota at o destino, dando origem, assim, a uma srie de novos produtos. Em geral, frequentemente, essas combinaes so feitas com o transporte areo, a partir de diferentes tarifas que podem ser aplicadas: um pacote turstico combinado com uma tarifa regular, origina o chamado IT - Inclusive Tour; com uma tarifa area de excurso, forma-se o ITX - Inclusive Tour Excursion; com um servio de voo charter, obtm-se um ITC - Inclusive Tour by Charter; e com uma tarifa para grupos, tem-se o ITG - Group Inclusive Tour. Na prtica, quando uma operadora turstica prepa899
Os servios organizados so comercializados pelas agncias na forma de tours ou package tours (pacotes tursticos) e forfaits ou viagens a forfait . O tour, chamado popularmente de pacote turstico ou pacote, uma viagem programada e estruturada previamente. Oferecida na forma de um roteiro de viagem e dirigida a um ou mais segmentos de pblico, denominada por alguns autores de forfait oferta (SCHLTER, 1994, p. 20) ou pacote turstico de destino (Acerenza, 1990, p. 77). O forfait uma viagem programada sob medida, mediante pedido prvio do cliente. Denominado tambm de forfait demanda, pode ser individual, dirigido a indivduos ou grupos pequenos (famlias, amigos), ou em grupo, incluindo grupos de interesse comum, viagens de incentivo e viagens profissionais. Considera-se um pacote ou um forfait como um conjunto de servios e equipamentos tursticos que poderiam ser comercializados separadamente, por um mesmo fornecedor ou em cooperao com outros fornecedores, mas que so oferecidos como um produto nico
ra um produto como esses, o pacote turstico identifica-se tecnicamente como a parte terrestre, e o transporte areo como a parte area. Assim, a operadora turstica transforma os insumos (equipamentos e servios tursticos mais recursos e atrativos de uma localidade) em um produto turstico a ser oferecido ao mercado. atravs da elaborao de pacotes tursticos que a operadora cria produtos segmentados e nicos que venham a se constituir em um diferencial competitivo. (BRAGA, 2008). A produo de pacotes tursticos constitui o principal servio das operadoras tursticas, os quais so distribudos e comercializados principalmente pelas agncias de viagens (vendedoras). (Mirian Rejowski) Referncias: ACERENZA, M. A. Agencias de viajes. Organizacin y operacin. 3. ed. Mxico: Trillas. BRAGA, D. C.; GUERRA, G. R. Planejamento e operao de pacotes. In: BRAGA, D. C. (Org.). Agncias de viagens e turismo. Prticas de mercado. Rio de Janeiro, Elsevier, 2008, p. 18-28. COLTMAN, Michael M. Tourism marketing. New York: Reinhold, 1989. REJOWSKI, Mirian. Operao de viagens. Uma atividade intra e extra-classe. So Paulo: ECA-USP, 1997. (Relatrio de Pesquisa) SCHLTER, R. ; WINTER, G. La agencia de viajes y turismo. Estructura y operaciones. Buenos Aires: Docncia, 1994.
determinaes estruturais que definem as normas de produo cultural, historicamente determinadas de uma empresa ou de um produtor cultural particular para quem esse padro fonte de barreiras entrada (BOLAO, 2000, p. 235). Trata-se, portanto, de uma definio de ordem micro-econmica, vinculada concorrncia entre os capitais investidos em uma determinada indstria cultural, que se afasta, nesse sentido, dos conceitos de sistema e de estrutura tecno-esttica, de Dominique Leroy, mas os complementa, ao permitir uma passagem da anlise estrutural, a que estes ltimos se referem, para aquela da dinmica competitiva prpria das indstrias culturais. A origem do conceito se encontra na ideia de padro de qualidade, expresso utilizada pelo marketing da Rede Globo de Televiso no Brasil, nos anos de 1970 e 1980. Em Bolao (2004) verso original de 1988 essa ideia tomada em sentido crtico, na anlise do sistema de barreiras entrada constitudo pela Globo, que deixava os demais capitais em concorrncia no mercado brasileiro de televiso presos a estratgias de nicho, baseadas em padres de produo e gesto entendidos como tradicionais na literatura corrente sobre o tema naquele momento. Desse modo, a escolha posterior da denominao (padro tecno-esttico) do conceito plenamente desenvolvido buscava no apenas homenagear Leroy, um dos fundadores da escola francesa da economia poltica da comunicao e da cultura (EPC), mas, essencialmente, explicitar, por um lado, uma complementari-
PAdRo TECNo-EsTTiCo
dade em relao s definies de estruturas e sistemas tecno-estticos e, por outro, a diferena fundamental entre a tendncia hegemnica da escola francesa e a teoria geral da exposta em Bolao (2000): a incorporao de uma
O conceito de padro tecno-esttico foi desenvolvido em Bolao (2000) verso original de 1993 para descrever uma configurao de tcnicas, de formas estticas, de estratgias, de
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teoria da concorrncia e do oligoplio. (Csar Bolao) Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Indstria Cultural, Informao e Capitalismo . So Paulo: Hucitec, 2000. . Mercado Brasileiro de Televiso. 2. ed. rev. e ampl. So Paulo: Educ, 2004.
O conceito de padro cultural se denvolve no mbito da chamada escola de cultura e personalidade, desenvolvida a partir das orientaes de Franz Boas (1858-1942). Tendo como uma das preocupaes centrais a relao individuo sociedade tranposta em termos antropolgicos para o binmio personalidade e cultura, tal perspectiva destaca o modo como as personalidade e os traos psicolgicos so modeladas pelos padres culturais. As culturas so pensadas como sistemas simblicos de modela-
PADRES DE CULTURA
gem dos comportamentos sociais e, como tais, influem na produo da personalidade dos indivduos. Contudo, a forte influncia da psicologia social nos estudos da escola de cultura e personalidade evidenciam no estudo das personalidades uma dimenso social e no especificamente individual. Neste sentido, a abordagem antropolgica sobre as emoes, normalmente entendidas como expresso de subjetividade e individualidade, ganha notria visibilidade sociolgica quando vistas luz da abordagem dos padres culturais. ilustrativo o uso que Benedict faz das figuras mitolgicas de Dionsio e Apolo, para caracterizar os padres de comportamento dos ndios Zui e Pueblos, do Novo Mxico, respectivamente. Ou ento, sua anlise do suicdio em O Crisntemo e a Espada, um livro escrito sobre os auspcios do governo norte-americano aps o ataque japones base de Peal Harbor em 1941. Diferentemente do sentimento de culpa corrente na cultura crist, para o japons o sucicdio pode ser uma sada honrorosa para proteger o seu nome ou a nao. Os estudos sobre padres de cultura esto intimamente relacionados ao conjunto de estudos produzidos pela escola de cultura e personalidade, da antropologia norte-americana
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O termo padro deriva da forma latina patronus e designa senhor, chefe, modelo, de raiz semelhante a pater que indica pai. Conceito polissmico que pode indicar tanto pesos e medidas oficiais, quanto modelo, tipo autntico, ou desenho, estampa, tambm pode indicar objetos de preciso como rgua, entre outros. Na forma ingles, aparece como standard, que pode tanto indicar preciso na mensurao, quanto princpios morais definidos pela sociedade. O conceito de padro cultural foi desenvolvido pela antropologa norte-americana Ruth Benedict (1887-1948) nos anos 1930 . A autora utiliza pattern como conceito fundamental para sua anlise sobre os padres culturais presentes segundo ela, em todas as sociedades. Pattern indica uma forma usual de comportamento, aquilo que pode ser considerado como um exemplo normativo, algo que serve de guia para desenvolver qualquer coisa, plano ou planejamento seguindo uma norma ou modelo, tudo o que pode ser considerado um modelo digno de imitao, ou ainda designa uma representao grfica, em coordenadas polares ou cartesianas, ou formulrio padro, e finalmente pattern pode designar uma estrutura perceptiva, esta ltima acepo bastante evidente nos escritos de Benedict.
de entre guerras, e so referenciais na anlise dos processos de formao das identidades nacionais. Nesse processo, deve ser lembrado a importncia dada aos processos educacionais das crianas j que so a base na formao dos padres comportamentais. Tambm os estudos relativos formao dos gneros (homem/mulher) ganham notvel visibilidade a partir das anlises de Margareth Mead (1901-1978) nas sociedades primitivas e modernas. (Magali Reis) Referncias: BENEDICT, Ruth. Padres de Cultura. Lisboa: Livros do Brasil, [s/d]. BENEDICT, Ruth. O Crisntemo e a Espada Padres da Cultura Japonesa. So Paulo: Perspectiva, 1972. LINTON, Ralph. Cultura e Personalidade. 3. ed. So Paulo: Mestre Jou, 1979. MEAD, Margareth. Macho e Fmea Um Estudo dos Sexos num Mundo em Transformao. Petrpolis, Vozes, 1971. MEAD, Margareth. Sexo e Temperamento. So Paulo: Perspectiva, 1976.
os campeonatos regionais e nacionais. Falar de futebol, no Brasil, significa tambm reverncia Seleo Brasileira, nica pentacampe do maior campeonato do mundo, a Copa do Mundo, promovida pela Federao Internacional de Futebol (FIFA). Em relao ao cenrio internacional, o futebol brasileiro um celeiro de talentos, tendo revelado em seus clubes nacionais inmeros craques que atuam em times de vrios pases. Desde que passou a ser registrado pelo Banco Central, a venda de jogadores para o exterior ultrapassa o valor obtido na exportao de diversos produtos nacionais. A entidade que regula a prtica do futebol no Brasil a Confederao Brasileira de Futebol (CBF). Ela organiza todos os campeonatos de mbito nacional e representa a Seleo Brasileira em atividades internacionais. Os maiores campeonatos de futebol brasileiro so a Copa do Brasil, cujo campeo garante vaga na competio Libertadores da Amrica, que rene os principais times latino americanos, e o Campeonato Brasileiro, o Brasileiro, que dividido em trs sries, de acordo com o desempenho do time.
Pas DO FUtEBOl
Os principais clubes brasileiros, de acordo com a CBF so: Grmio (RS), Corinthians (SP), Vasco da Gama (RJ), Flamengo (RJ), So Paulo (SP), Atltico Mineiro (MG), Palmeiras (SP), Internacional (RS), Cruzeiro (MG) e Santos (SP). Costuma-se afirmar que 30 milhes de brasileiros praticam o esporte. Calcula-se em 580 mil o nmero de atletas amadores e profissionais organizados em 13 mil clubes em todo o pas. O maior fabricante de brinquedos do pas produz mais de um milho de bolas no oficiais por ano. Os jogos so espetculos esportivos com produo sofisticada que atraem
Segundo historiadores, a prtica de exerccios com os ps e uma bola, jogados por duas equipes distintas, remonta dinastia Han, da China, no sculo III. Esse esporte era utilizado para fins de treino militar. Porm, na atualidade, nenhum outro pas possui uma tradio em futebol to grande quanto o Brasil. Introduzido, no pas,em 1894, por Charles Miller, brasileiro que descobriu o esporte, durante uma viagem pela Inglaterra, o futebol, hoje, atinge todas as classes sociais, indo do amadorismo ao profissional, das tradicionais e informais peladas entre amigos at
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multides aos estdios, em especial aos fins de semana. Dessa forma, eles quebram a monotonia do domingo, do um rumo ao lazer popular das massas, criam um produto atraente programao de televiso, fornecem s comunidades assunto para conversao e heris para serem cultivados e admirados. O futebol tem sido amplamente utilizado tambm para a projeo poltica de inmeros personagens no pas desenvolvendo ainda amplo mercado publicitrio a anunciantes variados. Em decorrncia desse interesse diversificado desenvolveu-se na mdia brasileira o jornalismo esportivo, um dos setores mais dinmicos da imprensa e que dedica horas de sua programao ao objetivo de explorar cada detalhe da atividade futebolstica do pas. (Jacques A. Wainberg) Referncia: CARRANO, Paulo Cesar Rodrigues (Org). Futebol: paixo e poltica. Rio de Janeiro: SEPE, 2000.
Condiciona a percepo, torna-se hbito auditivo, cenrio ou contexto correspondente ao fundo dentro dos preceitos da percepo visual da Gestalt (SCHAFER, 2001, p.26, 214, 368). Os sinais so os sons destacados, ouvidos conscientemente, foco de interesse, a figura na percepo visual. Na relao figura-fundo, existe um campo de percepo onde o sujeito est inserido, lugar onde todos os sons ocorrem. preciso considerar, tambm, os hbitos treinados do indivduo, seu estado (distrao, ateno, interesse) e sua relao com o campo sonoro (nativo, forasteiro). Schafer destaca a marca sonora (2001, p. 26), sonoridade particular e significativa para determinada comunidade. Ao estabelecer o termo evento sonoro como algo que ocorre em determinado lugar e dura um lapso de tempo (2001, p. 185), Schafer enfatiza o quanto o contexto fundamental na sua proposta de anlise de paisagens sonoras. O autor sugere tambm a Ecologia acstica, estudo das relaes entre os seres vivos e o ambiente acstico, enfatizando os desequilbrios como a poluio sonora e o excesso de rudos. Desde a Revoluo Industrial, a paisagem sonora tornou-se cada vez mais lo-fi (low fideli-
PAISAGEM SONORA
ty), congestionada pela interferncia de sons. Ao contrrio da paisagem hi-fi (high fidelity), em que possvel uma escuta focada, em perspectiva, a anarquia da paisagem sonora ps-industrial, tpica das metrpoles, favoreceu uma surdez progressiva e comportamentos de noescuta. Nesse contexto, textura o agregado generalizado, a anarquia imprecisa de aes conflitantes; o gesto constitui o evento nico, o solo, o noticivel (2001, p. 224). (Cida Golin) Referncias: Schafer, Murray. A afinao do mundo. So Paulo: Unesp, 2001.
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Segundo o compositor canadense Murray Schafer (1933), ao divulgar o neologismo soundscape a partir do vocbulo landscape, paisagem sonora qualquer campo de estudo acstico: uma composio musical, um programa de rdio ou um fragmento de um ambiente acstico (2001, p. 23). Schafer recupera conceitos oriundos da msica na descrio de aspectos das paisagens sonoras. O som fundamental, como a escala ou tonalidade de uma composio, o som ouvido de forma contnua por uma sociedade e contra o qual as outras sonoridades so percebidas e significadas.
. O ouvido pensante. So Paulo: Fundao Unesp, 1991. . Rdio radical e a nova paisagem sonora. In: MEDITSCH, Eduardo. ZUCULOTO, Valci (Orgs.). Teorias do rdio: textos e contextos. Florianpolis: Insular, 2008. Volume 2.
santinho, porque traz a figura do candidato, nome, nmero e partido, dados sintticos de uso pragmtico para a memorizao e o voto. A panfletagem e o panfleto, na memria da luta popular, esto vinculados chamada comunicao alternativa, fazem parte de um conjunto de meios de comunicao cujo objetivo o de crtica situao poltica e socioeconmica. No entanto, no final do sculo XX, essa
PANFLETAGEM
forma de comunicao passou a ser utilizada de maneira profissional por empresas de publicidade. O marketing busca aproximar o produto do consumidor e vislumbrou na prtica da panfletagem e no gnero panfleto instrumentos poderosos para fazer cumprir tal objetivo. Hoje, so inmeras as empresas de panfletagem que oferecem o servio como uma alternativa a mais de publicidade de qualquer tipo de produto ou servio, garantindo ampliao de vendas e de consumo. Nesse contexto, a forma do panfleto tambm se sofisticou, ganhando tecnologia de impresso mais rebuscada, embora o modelo estrutural permanea: texto curto, direto, chamando ao (de compra/ adeso). O contedo poltico e/ou de contraposio ao status quo foi domesticado para o discurso da oferta de produtos e servios. As empresas que oferecem a modalidade panfletagem especificam trs tipos de distribuio: a panfletagem tradicional, a dirigida e a abordada. Nessa linhagem de ressignificao a partir do uso, se o panfleto e a panfletagem foram domesticados e introduzidos nas estratgias de mdia das agncias de comunicao, o mesmo se pode afirmar sobre termos e prticas tais como comunicao viral e pirata. (Roseli Fgaro) Referncias: BRIGGS, Asa; BURKE, Peter. Uma Histria so-
uma ao que designa a distribuio de um panfleto. Etimologicamente a palavra vem do ingls pamphlet (sc. XIV), pelo qual se designa um folheto com texto curto, cujo teor crtico e mordaz vincula-se atividade poltica e/ou poltica eleitoral. No sculo XVIII, emerge do protagonismo dos revolucionrios que almejavam difundir ideias contrrias ao status quo (chamado antigo regime), por isto, tidas como panfletrias (radicais). O movimento operrio de cunho socialista e anarquista muito se utilizou dessa forma para tornar pblicas as ideias de transformao social, divulgando-as s camadas mais pobres da populao e com menor acesso alfabetizao, visto que o texto curto, em linguagem direta, persuasiva e convocando ao de fcil leitura e compreenso. Na histria poltica recente do Brasil, esse gnero de difuso e de publicao teve muito boa acolhida e foi de extrema importncia para a mobilizao da populao contra o Regime Militar. Desde as jornadas de lutas contra o Golpe aps 1964 at o perodo de redemocratizao, as panfletagens utilizavam-se de estratgias diferenciadas: da distribuio clandestina do panfleto distribuio aberta e direta queles que se quer mobilizar. O panfleto tambm chamado, no Brasil, principalmente nas campanhas eleitorais, de
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cial da mdia. De Gutenberg Internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2002. HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles; FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. FERREIRA, Maria Nazareth. Imprensa operria no Brasil. So Paulo: tica, 1988. HARDMAN, Francisco. F. Nem ptria, nem patro . 3. ed. Ampliada. So Paulo: Unesp, 2002. SANTANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Tcnica, Prtica. 7. ed. So Paulo: Pioneira/ Thompson, 2002.
gaes sociais deixava transparecer boa dose de encenao. Nas cincias sociais no so poucos os estudos que buscam evidenciar o carter normativo das regras sociais. Thomas Gregor estudou os ndios Mehinaku utilizando os conceitos de papel, cenrio e encenao. uma maneira de ressaltar o fato de que a vida social tem muito de culturalmente determinada e de que a ao dos indivduos est pautada por convenes, dessas a atribuio de papis sociais uma das mais importantes. Claro que o desempenho dos papis permite um certo grau de liberdade que os indivduos procuram utilizar, atuando de forma inovadora e pessoal. O conjunto de papis atribudos ou con-
PAPEL SOCIAL
quistados por um indivduo forma um sistema que nem sempre se organiza de forma harmoniosa, podendo haver conflitos de papis. Por outro lado, a cadeia de papis de uma instituio pressupe no s a reciprocidade como a hierarquia de funes, ou seja, a distribuio de direitos, deveres, poder e prestgio correspondente a cada papel. Desse ponto de vista, cada papel social corresponde a determinado status social, ou seja, uma posio na hierarquia social. A mudana de papel pode corresponder a uma mudana de status e aquisio de poder e prestgio, configurando a mobilidade social, nesse caso, ascendente. Para os estudos da comunicao, os conceitos de papel e status so muito importantes porque o desempenho de papis sociais envolve a troca de mensagens. Muitas dos enunciados trocados nas interaes so meramente convencionais, scripts da vida social destitudas de significado ou informao, so meras reafirmaes de normas estabelecidas, como quando cumprimentamos pessoas dizendo: como vai, tudo bem?. Por
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O papel social um conjunto de preceitos socialmente determinado que diz respeito ao comportamento esperado de uma pessoa em uma dada situao ou interao social, entendendo-se interao, conforme Erwin Goffman, como a influncia recproca dos agentes, uns sobre os outros. Trata-se, portanto, de regras de comportamento que envolvem reciprocidade, assim como expectativas que as pessoas nutrem em relao ao comportamento daqueles com quem interage. Ao longo da vida, os indivduos vo assumindo diferentes papis junto a instituies como a famlia, a escola, o trabalho e a sociedade civil, tornando mais complexos o desempenho de suas funes e as relaes sociais com o mundo circundante. Esses papis podem ser atribudos ou conquistados. Por exemplo, o papel de filho atribudo, o de marido uma conquista, o que nos permite dizer, tambm, que certos papis so voluntrios, enquanto outros, obrigatrios. A metfora dramatrgica remonta filosofia grega, quando o aspecto artificial das obri-
outro lado, como estudou J. Austin, h mensagens que so carregadas de intencionalidade e poder e chegam a instituir realidades - quando um juiz afirma ser o ru culpado ou inocente, esse enunciado performtico determina uma situao qual o ru est sujeito. Pierre Bourdieu foi outro autor interessado na forma como a linguagem desvenda as relaes sociais e as estruturas de poder, manifestando o que ele chamou de poder simblico. Segundo o autor, na fala expressamos domnio e reafirmamos poder, reproduzindo a nvel simblico a estrutura social na qual atuamos. Esta estrutura no diz respeito apenas a papis sociais, mas tambm s classes sociais e ao capital simblico que lhes corresponde. (Maria Cristina Castilho Costa)
Este tipo de manifestao acontece igualmente em vrias cidades do mundo. O objetivo deste tipo distinto de evento educativo, social e poltico, pois deseja de um lado combater o preconceito e de outro permitir a afirmao social das minorias homossexuais. J o carnaval , no Brasil, a festa popular que atrai a ateno do mundo. A parada das escolas de samba, de carros alegricos e de som no Rio de Janeiro e noutras inmeras cidades visa difundir uma imagem alegre e positiva do pas. O caso da parada de cavalarianos, como a que ocorre no desfile da Semana Farroupilha no Rio Grande do Sul, serve a propsito similar. Deseja cultivar o imaginrio histrico e regional da populao do estado. Tambm Cuba celebra sua revoluo comunista com uma parada popular em 1. de Maio. Nesta data, em especial no perodo da Guerra
PARAdA
Fria, os antigos pases comunistas impressionavam seus aliados e atormentavam seus inimigos fazendo desfilar nas principais avenidas de suas capitais os novos armamentos de seus arsenais. Estas paradas podem ter dimenses e alcance variado. Algumas atingem at mesmo a audincia internacional. A posse de monarcas e presidentes e o casamento e o enterro de celebridades com frequncia so eventos igualmente majestosos. A pompa, os detalhes simblicos e o ritual da cerimnia que inclui, naturalmente, o desfile de batedores, de carruagens, de limousines, de personagens do mundo da poltica e do show bussiness, emocionam multides de assistentes e de telespectadores que acompanham ao vivo os detalhes de toda a celebrao. De forma sistemtica, a tradio acaba consagrando as paradas. Por decorrncia, sua realizao em data festiva acaba sendo prevista num calendrio de eventos. (Jacques A. Wainberg)
As paradas so celebraes populares que renem multides atradas por um tipo de espetculo que combina junto ou em separado atraes variadas: pessoas fantasiadas, bandas marciais, escolares, as foras armadas, carruagens e carros alegricos, desfiles navais, areos e de cavalarianos entre outros personagens. A parada um espetculo produzido com o objetivo de comover as multides. Trata-se de uma manifestao em torno de um tema, de um ou mais personagens, de um fato ou ocorrncia, de uma data cvica ou religiosa. Tem o objetivo de cultuar certo valor e visa impressionar os presentes e assistentes. Por isso a parada vista como recurso retrico. Com freqncia, utilizado pelo Estado para afirmar sua reputao junto opinio pblica. o caso no Brasil do desfile militar de 7 de Setembro. Em So Paulo, a Parada Gay reuniu, em 2008, mais de um milho de pessoas.
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PARADIGMA
fechado das leis, modelos e metodologias operacionais. Kuhn contextualiza a crise de paradigmas em mudanas de concepo de mundo. Adota, portanto, a conjugao da histria da cincia, da sociologia do conhecimento, da filosofia e de outros campos do saber humano. Desse certo modo, outra lcida contribuio situa as revolues paradigmticas tanto em processos de ruptura, como em processos cumulativos em que o velho paradigma convive com o novo paradigma. Sintonizado com a epistemologia contempornea, Kuhn fecha sua obra seminal com perguntas e no com assertivas. Modestamente aposta na noo de compreenso do conhecimento cientfico: Para entend-lo, precisamos conhecer as caractersticas essenciais dos grupos que o criam e o utilizam. A crise e ruptura de paradigmas aponta para desafios como a necessidade de desconstruir a fragmentao e construir vises abrangentes do mundo (no jornalismo, na medicina, no direito ou na gentica); redescobrir a mobilidade interior ou a intuio criativa; superar a dicotomia sujeito-objeto e se lanar dialogia sujeito-sujeito, entre outros. A especificidade humana no cabe em modelos que se regem pela fixidez dos manuais. O jornalismo e a comunicao social no esto infensos crise que perpassa os demais saberes disciplinados ou as experincias indisciplinadas da arte. (Cremilda Medina) Referncias: KUHN, Thomas S. A estrutura das revolues cientficas . 1. ed. So Paulo: Perspectiva, 1976. MEDINA, Cremilda (Org.). Novo Pacto da Cincia a Crise de Paradigmas, 1 Seminrio Transdisciplinar (Anais). So Paulo: ECA/ USP, 1991.
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Embora no se possa afirmar que Thomas Kuhn tenha inventado a noo de paradigma, sem dvida, foi um destacado vocalizador do tema. Em sua obra consagrada, A estrutura das revolues cientficas, no se pretende o criador de tal conceito. J no prefcio, ao historiar a pesquisa para oito conferncias que apresentou em Harvard, nos anos 1950, confessa que a teoria dos paradigmas, nas revolues cientficas, nasce de confluncias tericas e aproximaes interdisciplinares. S ento assume a primeira pessoa: Considero paradigmas as realizaes cientficas universalmente reconhecidas que, durante algum tempo, fornecem problemas e solues modelares para uma comunidade de praticantes de uma cincia. Kuhn morreu em 1996, aos 73 anos. A proposta que deixou atingiu tal perenidade que, at hoje, quando se fala da crise contempornea, no conhecimento cientfico, nas vises de mundo ou nos comportamentos humanos, compulsrio voltar ao seu livro. Ainda que suas ideias girem em torno da cincia e os paradigmas se situem no que Kuhn define como cincia normal, a noo se generalizou no senso comum. frequente o uso e abuso no discurso poltico, na discusso genrica ou na voz das ruas. Dilui-se de forma acrtica aquilo que o epistemlogo caracteriza como constituio da cincia normal problemas e mtodos legitimados pela comunidade cientfica que adota leis, teorias e instrumentao das mesmas. Mas, no ponto em que a exposio do fsico terico pegou firme foi nos abalos paradigmticos, provocados por etapas inovadoras, as revolues cientficas. O embrio de novos paradigmas surge no processo da cincia estabelecida, e o significado da crise se concentra numa necessria renovao que vai alm do universo
MEDINA, Cremilda. Cincia e jornalismo, da herana positivista ao dilogo dos afetos. So Paulo: Summus, 2008.
de seu funcionamento em diferentes sistemas. (Irene Machado)
PARENTESCO PARAdigmA / SiNTAgmA
Os sistemas de parentesco constituem o mais tradicional objeto de estudos da antropologia social. Desde o clssico Systems of Consanguinity and Affinity of the Human Family (1871), do antroplogo norte-americano Lewis Morgan (1818-1881), os sistemas de parentesco tornaram referncia paradigmtica no processo de institucionalizao da antropologia moderna. Embora a lista de nomes seja interminvel, vale lembrar de Alfred Radcliffe-Brown (1881-1955), Sir Edmund Leach (1910-1989), Claude LviStrauss (1908-2009), como alguns dos mais destacados pesquisadores dos sistemas de parentesco. Sistemas de parentesco so sistemas complexos que funcionam como estruturas na organizao social das chamadas sociedades primitivas. Enquanto no mundo moderno e contemporneo a economia e poltica, normalmente, exercem a funo predominante na organizao da sociedade, nas sociedades primitivas so os sistemas de parentesco que tem a prerrogativa de tal funo organizadora da sociedade. Quando se fala em sistemas de parentesco est se falando de uma pluralidade de outros conceitos e infinidades de relaes sociais que so expressas por meio de noes como afinidade, consaguinidade, herana, aliana, casamento, primos cruzados, primos paralelos, relaes jocosas, patrilinearidade, matrilinearidade, casamento virilocal, tabu do incesto, endogami e exogamia e mais uns cem nmeros de outros termos. Num esforo limitado de sistematizao de toda essa gama de termos e complexidade
Os sistemas de linguagem se distinguem no apenas pelos seus constituintes, mas tambm pelas relaes que se estabelecem entre eles, de modo a definir um tipo de funcionamento. O agrupamento dos elementos organiza o paradigma ; as combinaes que acontecem entre eles exprimem o carter do sintagma. Considerando que o mecanismo formador da linguagem resulta da ao de seleo e combinao de elementos, paradigma e sintagma so os pressupostos estruturais de base. Ferdinand Saussure compreendeu o mecanismo da seleo e da combinao como dois eixos da organizao da linguagem, que ele denominou paradigma e sintagma. O paradigma corresponde ao eixo das formas-padro; o sintagma, ao eixo das combinaes, das relaes entre elementos. Dentro dessa concepo, o conjunto de palavras de uma lngua, o seu lxico, constitui o paradigma; ao selecionar as palavras e combin-las formando sentenas, construmos sintagmas. Logo, podemos dizer que sintagma envolve, portanto, combinao de elementos numa unidade maior. Na verdade, essa no uma operao que existe apenas na linguagem. Na vida comum muitas de nossas aes resultam de atuao no paradigma e no sintagma. O que uma comida apetitosa? Nada mais do que o resultado da seleo dos ingredientes (paradigma) e consequente combinao (sintagma) num prato. Isso linguagem. Seleo e combinao definem as relaes complementares que formam a base estrutural da linguagem do ponto de vista
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de relaes pode-se pensar nos sistemas de parentesco como sistemas de relaes que unem os homens entre si mediante laos baseados na consaguinidade (laos de sangue), enquanto relaes socialmente reconhecidas e de afinidade (aliana matrimonial); tais relaes encontram uma traduo nos sistemas de designao mtua (as terminologias de parentesco), nas regras de filiao que determinam as qualidades dos indivduos como membros de um grupo e os seus direitos e deveres no interior do grupo, nas regras de aliana que orientam positiva ou negativamente a escolha dos cnjuges, nas regras de residncia, relativas ao local de moradia dos cnjuges e filhos (virilocal ou matrilocal), nas regras de transmisso (matrilinear e patrilinear) dos elementos que constituem as identidades de cada um e, finalmente, nos tipos de agrupamentos sociais nos quais os indivduos esto filiados (cls e tribos). Nessa linha de reflexo, pode-se pensar na famlia, segundo as observaes de LviStrauss, como um grupo social portador de pelo menos trs caractersticas centrais: (1) tem sua origem no casamento; (2) constitudo pelo marido, pela esposa e pelos filhos provenientes de sua unio, embora seja lcito conceber que outros parentes possam encontrar o seu lugar prximo ao ncleo do grupo; (3) os membros da famlia esto unidos entre si: (a) por laos legais; (b) direitos e obrigaes econmicas, religiosas ou de outra espcie; (c) um conjunto bem definido de direitos e proibies sexuais, e uma quantidade variada e diversificada de sentimentos psicolgicos, tais como: amor, afeto, respeito, reverncia etc. Em 1968, o antroplogo norte-americano David Schneider provocou enorme polmica no campo de estudos do parentesco quando considerou os mesmos uma iluso etnocn-
trica dos antroplogos ocidentais. Para ele, os elaborados sistemas de parentesco desenvolvidos pelos antroplogos europeus e norte-americanos no passava de uma obsesso cultural projetada sobre os outros. Na verdade, esse pensador estava sendo o porta-voz de um conjunto de outras crticas que se faziam ouvir entre os antroplogos segundo as quais os sistemas de parentesco na vedade so sistemas de comunicao que falam de direitos terra e propriedade, bem como, de garantias de heranas e ocupaes na estrutura esturura social. Os estudos sobre famlia tem grande importncia na Interpretao do Brasil, a julgar pela relevncia sociolgica de Casa Grande & Senazala, de Gilberto Freyre, publicado em 1933. Em escala menor, estudos envolvendo os modos de organizao e funcionamento, ou processos de transformaes e ressemantizaes de famlias operrias, de imigrantes, de classe mdia, ganhariam a ateno de vrios antroplogos contemporaneamente. Para o caso dos sistemas de parentesco amerndio, o leitor pode se socorrer do estudo organizado por Eduardo Viveiros de Castro, Antropologia do Parentesco, de 1995. (Gilmar Rocha) Referncias: ARANTES, Antonio Augusto et al. Colcha de Retalhos Estudos sobre a Famlia no Brasil. 2. ed. Campinas: Unicamp, 1993. HERITIER, Franoise. Parentesco. In: Enciclopdia Einaudi 20: Parentesco. Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moeda, 1997. LVI-STRAUSS, Claude. As Estruturas Elementares do Parentesco. Petrpolis: Vozes, 1980. RADCLIFFE-BROWN, Alfred; FORDE, Daryll. Sistemas Polticos Africanos de Paren909
tesco e Casamento. Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 1974.
gem concebido para a Banda Desenhada pelo artista belga Maurice de Bevre (cujo nome artstico era Morris). Outra iniciativa da empresa Disney nesse setor o parque temtico
PaRQUEs tEmtiCOs
dedicado ao cinema, o Disney-MGM Studios, construdo em parceria com a produtora de cinema Metro Goldwin Mayer. O tour oferecido leva os visitantes para o mundo dos filmes de Hollywood, com objetos e cenrios que remetem a clssicos como O Mgico de Oz e BenHur ou a produes mais recentes, a exemplo de Guerra nas estrelas e Querida, encolhi as crianas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncia: NADER, Ginha. Walt Disney: prazer em conhec-lo sua vida, obra, parques e sucessores. So Paulo: Maltese, 1993.
Opes de lazer e de turismo, os parques temticos possuem como atraes personagens e cenrios de animaes, filmes e histrias em quadrinhos. Aps obter sucesso com desenhos animados, filmes em live action e sries de TV, Walt Disney concebeu um projeto para um parque temtico com seus personagens que teria atraes para toda a famlia (SANTOS, 2002, p. 91-92). Enfrentando a resistncia dos investidores, o criador de Mickey inaugurou na Califrnia a Disneyland, em 17 de julho de 1955. Como a iniciativa mostrou-se lucrativa, novos parques foram criados: a Disneyworld, na Flrida, aberta ao pblico em outubro de 1971; o EPCOT Center, inaugurado 11 anos depois; a Euro Disney, localizada na Frana, que abriu suas portas em 1992, e a Disney-Japo, todas construdas aps o falecimento de seu idealizador, ocorrido em 15 de dezembro de 1966 (NADER, 1993). Contando com infraestrutura hoteleira para receber os frequentadores, esses parques oferecem atraes para crianas (brinquedos e desfiles com bonecos dos principais personagens) e adultos (espetculos e restaurantes), assim como lojas de souvenires. Alm de hospedar a Euro Disney, a Frana tambm abriga seu concorrente, o parque de Asterix, heri gauls que combate os invasores romanos criado para as histrias em quadrinhos em 1959 por Albert Uderzo e Ren Goscinny. Seguindo o mesmo caminho, no incio do sculo XXI, Portugal recebeu o parque dedicado a Lucky Luke, o caubi que contracena com as lendas do Oeste norte-americano, persona910
PASQUIM
Jornal ou escrito satrico, mordaz e irreverente divulgado em locais pblicos, quase sempre de forma annima e sem assinatura e/ou identificao de origem e autoria. Para muitos, tem, tambm, o sentido figurado de jornaleco ou impresso com texto de m qualidade e/ou calunioso e pejorativo. Etimologicamente falando, o vocculo pasquim um substantivo masculino, o termo surgiui, em meados da primeira metade do sculo XVI, vinculado s folhas e panfletos que eram colocados, noite, no dorso da esttua de Pasquino, construda no centro da Roma antiga, no incio do sculo XVI, e tida por muitos artistas da poca como uma das mais belas. Desse modo, tornou-se hbito entre os romanos, a partir de ento, colarem-se na esttua folhas escritas com denncias e crticas s au-
toridades eclesisticas da Igreja Catlica e aos governantes. No h certeza a respeito de quem foi Pasquino, se alfaiate ou se mestre do jogo e das letras ou barbeiro ou, ainda, se um hospedeiro. Mas a partir desse hbito dos romanos, pasquinada tornou-se, em meados do sculo XVIII (1739), referncia linguagem de pasquins e pasquinar o verbo intransitivo que diz respeito a produzir textos desta natureza. A circulao de pasquins e folhas avulsas foi muito comum no perodo que antecedeu a proclamao da Independncia do Brasil, em 1822, at o fechamento da Assembleia Nacional Constituinte, em novembro de 1823, por Pedro I. No livro Histria do Imprio, tratando dos atritos entre os grupos de Jos Bonifcio e Gonalves Ledo, Tobias Monteiro escreveu: Seguiram-se dias terrveis de suspeitas, pasquins, proclamaes, de um grupo contra o outro (1972, p. 643). Em junho de 1969, apareceria o jornal semanal O Pasquim, criado por jornalistas, cartunistas intelectuais. Integram a equipe: Jaguar, Tarso de Castro, Sergio Cabral, Ziraldo e Millr Fernandes, que teve importante desempenho na resistncia ditadura militar. Foco de resistncia Ditatura Militar, em novembro de 1970, toda a redao do jornal foi presa pela polcia do regime militar, que manteve os jornalistas encarcerados at fevereiro do ano seguinte. O jornal, contudo, prosseguiu em circulao. Inicialmente com tiragem de 20 mil exemplares, em seu auge chegou a imprimir 200 mil exemplares, tendo sido publicado at 1991. (Nilo Srgio Gomes) Referncias: HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles; FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001.
AULETE, Caldas. Aulete Digital. Dicionrio Contemporneo da Lngua Portuguesa Caldas Aulete. Rio de Janeiro: Lexikon Editora Digital Ltda. Disponvel em: <www.lexikon.com.br>. Acesso em 02/2009. ENCICLOPDIA Britnica . Disponvel em: <http://www.britannica.com>. Acesso em 02/2009. ENCICLOPDIA Wikipdia . Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org>. Acesso em 02/2009. MONTEIRO, Tobias. Histria do Imprio. A Elaborao da Independncia. Braslia: Instituto Nacional do Livro/Ministrio da Educao e Cultura, 1972. Volume I, Tomo II.
PASQUINS (SCULO XIX)
Folhas ou panfletos , de autoria, geralmente annima, e de periodicidade irregular, que circularam, principalmente, na primeira fase da imprensa brasileira, nas primeiras dcadas do sculo XIX. O termo pasquins inspira-se na lenda romana da esttua de Pasquino, um operrio falastro do sculo XVI. Na conversa imaginria entre as esttuas de mrmore na praa romana, Pasquino fofoqueiro, fala demais, alimenta os boatos, no quer sair de cena. No Brasil do sculo XIX, os pasquins tambm ousaram na cena poltica, atiaram seus inimigos, propagaram novas ideias. Suas caractersticas mais marcantes foram a mordacidade, os ataques pessoais e as injrias contra os adversrios. Esses libelos foram criticados pela vileza de sua linguagem, porm devem ser compreendidos como resultado do acirramento das lutas de sua poca, principalmente, a partir de 1822, com o fim do pacto colonial. O estilo panfletrio dominou essa imprensa, fazendo surgir o redator panfletrio, fomen911
tador dos embates pblicos nas gazetas, empunhando papel pedaggico e de carter poltico na difuso das doutrinas de suas faces (MOREL; MONTEIRO, 2003). Com incontveis edies, sempre vistos de forma depreciativa, circularam de norte a sul em um tempo de transformaes e de choques entre os ncleos de poder que se formavam. No Rio, capital do Imprio, eram editados, depois fechavam e retornavam s ruas, s vezes, com outras denominaes, como O Crioulo, O Enfermeiro dos Doidos, A Marmota, O Brasil Aflito , O Caramuru , A Trombeta dos Farroupilhas , O Minhoca o verdadeiro Filho da Terra, O Teatrinho do Senhor Severo, entre outros. Um dos recursos usuais contra os desafetos polticos foram os apelidos, instrumentos de desacato e de menosprezo. Fernandinho das Diversas Rendas, Focinho de Quati, Cara de Ovo de Peru, Lombrigas, Papos-rotos, Gavio Tot e Co Magro foram apelidos que rondaram, por exemplo, a imprensa no Maranho, a quarta provncia a ter tipografias. Como acentua Sodr (1999) em longa anlise sobre os pasquins, as causas do surgimento dessas folhas no estavam ligadas unicamente expanso da imprensa no territrio brasileiro, mas sim s condies polticas e sociais. Trazem elementos que ajudam a compreender a elevao da temperatura no caldeiro poltico, por isso no pode ser vistas como iniciativas individuais ou brigas isoladas entre grupos. So indcios das contradies, do destempero e da violncia da sociedade de seu tempo. (Roseane Arcanjo Pinheiro) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, Histria e Tcnica. So Paulo: tica, 1990.
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JORGE, Sebastio. A Linguagem dos Pasquins. So Lus: Lithograf, 1998. LUSTOSA, Isabel. Insultos Impressos. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. MOREL, Marcos; MONTEIRO, Mariana. Palavra, Imagem e Poder: o surgimento da imprensa no Brasil do sculo XIX. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
PATRIMNIO CULTURAL
A noo de patrimnio confunde-se com a ideia de propriedade herdada e, durante muitos anos, esteve intimamente relacionada poltica de preservao dos monumentos arquitetnicos. Assim, buscava-se resguardar to somente os bens culturais de natureza fsica e imvel objetificados nos patrimnios da humanidade como, por exemplo, da cidade de Ouro Preto (MG), em 1980. As razes histricas desse processo remonta ao momento de formao dos Estados nacionais e de criao dos museus como templo sagrado de preservao da memria histrica de um povo. A partir dos anos 1970, a poltica de proteo dos patrimnios culturais passou por um profundo processo de redefinio o que acabou por ampliar de maneira significativa o seu sentido. Assim, a Conveno do Patrimnio Mundial, promovida pela UNESCO em 1972, representou o primeiro passo em escala internacional para o dilatamento do conceito de patrimnio enquanto monumento para uma concepo cultural no qual se prenuncia a dimenso sua imaterial. Afinal, a literatura oral, os saberes tradicionais, os sistemas de valores, as festividades populares, as representaes artsticas, so manifestaes patrimoniais to importantes quanto os monu-
nentos de pedra e cal. Passados mais de uma dcada, a Conferncia Geral de 1989, adota a Recomendao sobre a Salvaguarda da Cultura Tradicional e Popular com objetivo de conter a destruio dos patrimnios culturais de inmeras comunidades populares frente a ameaa desenfreada da modernizao. A prpria literatura sobre os patrimnios reflete esta mundao de concepo sobre os patrimnios culturais. Do ponto de vista etnogrfico, inmeros estudos mostram como os bens culturais so pensados como objetos constitutivos de seus proprietrios, por exemplo, o vesturio do malandro, a indumentria da baiana. Com efeito, esses bens, nem sempre possuem atributos estritamente utilitrios, ao contrrio, muitos em muitos casos, servem a propsitos prticos, mas possuem, ao mesmo tempo, significados mgico-religiosos e sociais. Nesse sentido, patrimnio se revela uma categoria de pensamento que faz refletir sobre processos de agenciamento na produo e formao de pessoas. Assim, muitos objetos se revelam portadores de mana, de poderes mgicos no sentido de adquirirem mesmo uma biografia e uma poderosa influncia sobre as pessoas. A abertura do patrimnio para a expresso intangvel da cultura, ento chamado patrimnio imaterial (o conjunto de bens culturais formado por saberes, modos de fazer, formas de expresso e celebraes), de origem oriental, e sua assmilao pelo mundo ocidental se intensifica a partir dos anos 1980. Paralelamente, o sentido da proteo e preservao do patrimnio imaterial muda , preservar passou a significar conhecer, documentar, acompanhar suas transformaes, registrando e divulgando-as. No Brasil, Mrio de Andrade (1893-1945) foi quem primeiro idealizou o Projeto de Cria-
o do Patrimnio Artstico e Histrico Nacional, criado posteriormente em 1937, o IPHAN (Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional) ser, inicialmente dirigido por Rodrigo Melo Franco de Andrade. Dando um salto no tempo, o Decreto Lei n. 3.551, de 4 de agosto de 2000, institui o Registro de Bens Culturais de Natureza Imaterial que constituem patrimnio cultural brasileiro, cria o Programa Nacional de Patrimnio Imaterial e d outras providncias, estabelece quatro livros de registros para o Patrimnio Imaterial: (a) Saberes e fazeres cotidianos das comunidades; (b) Celebraes, rituais, festas e outras prticas desse tipo da vida social; (c) Formas de Expresso literrias, musicais, plsticas e cnicas; (d) Lugares, mercados, feiras, santurios e, de modo geral, os lugares onde se desenvolvem prticas culturais coletivas. Fica evidente, na proposio da Lei, que o patrimnio imaterial engloba antigas expresses culturais denominadas ou classificadas como folclricas ou de cultura popular. (Gilmar Rocha) Referncias: ABREU, Regina; CHAGAS, Mrio. Memria e Patrimnio Ensaios Contemporneos. Rio de Janeiro: DP&A, 2003. GONALVES, Jos Reginaldo Santos. Antropologia dos Objetos Colees, Museus e Patrimnios. Rio de Janeiro: Garamond, 2007. REVISTA Tempo Brasileiro. Patrimnio Imaterial, n. 147. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2001.
PENSAMENTO ESTRATGICO
O pensamento estratgico uma das principais capacidades que os executivos de uma orga913
nizao, seja pblica ou privada, precisam desenvolver para a construo do futuro de seu empreendimento. Frequentemente as organizaes convivem com profissionais que baseiam suas prticas no cotidiano, aplicando no presente o que deu certo no passado ou evitando algo que deu errado. Notamos que os ciclos de mudanas esto cada vez menores, exigindo que o tempo de reao das empresas e entidades encurte cada vez mais. incontestvel que as tendncias, as mudanas de valores, a maior ateno da opinio pblica para os fatos organizacionais alm das oportunidades e ameaas de longa maturao acentuam-se cada vez mais na nossa sociedade (COSTA, 2007). Dessa forma, no cenrio organizacional e institucional atual, o pensamento estratgico uma necessidade para os executivos, pois os ajuda a ter capacidade de construir uma viso de um futuro desejvel, com definio de alternativas e possibilidades aliadas a capacidade para considerar uma gama ampla de fatores internos e externos no processo da soluo de problemas e de tomada de decises. Em outras palavras, o pensamento estratgico a capacidade de enxergar a organizao como um todo e a interdependncia de suas partes na medida em que considera a organizao como um sistema que se relaciona com seus subsistemas e, externamente com todos os seus pblicos, como a comunidade, o governo, os sistemas de comunicao, a concorrncia, os clientes, os fornecedores, os grupos de ativistas, entre outros. O ideal que o pensamento estratgico seja praticado por todos os executivos da organizao, pois se considera que uma competncia requerida para o sucesso competitivo nos mercados atuais e futuros, alm de estar relacionado com todas as funes da adminis914
trao e suas atividades fundamentais - planejamento, organizao, direo e controle e de todas as funes da empresa, como marketing, comunicao, manufatura e operao, finanas e recursos humanos e inovao (OLIVEIRA, 1997). As organizaes que efetivamente praticam o pensamento estratgico como resultado de uma mudana de mentalidade de seus principais dirigentes apresentam trs caractersticas bsicas: (a) a capacidade de analisar, continuamente, o ambiente externo para prognosticar o futuro. Os executivos participam da anlise e do planejamento e viabilizam a implantao e o acompanhamento das estratgias, dedicando parte considervel de seu tempo na formulao de metas a curto, mdio e longo prazos. Dessa forma, so capazes de identificar demandas de potenciais clientes e pblicos para garantir o desenvolvimento das competncias distintas que permitiro a elaborao de um plano estratgico; (b) a competncia de praticar um modelo de gesto capaz de desenvolver equipes, descobrir talentos e formatar processos internos que permitam a organizao atuar de forma sinrgica minimizando as crises e resultando em impactos positivos no planejamento e nos resultados do negcio; (c) a rapidez de gerar resultados para os seus stakeholders, apresentando os resultados e as tendncias para o futuro. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: COSTA, E. A. Gesto Estratgica . 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2007. OLIVEIRA, D. P. R. de. Planejamento estratgico: conceitos, metodologia e prticas. 11. ed. So Paulo: Atlas, 1997.

PEREGRINAO
A partir do sculo IV, iniciando-se com Santa Helena, me de Constantino, e passando pela peregrinao de Etrea, so valorizados como alvo de visita os lugares que fazem referncia aos eventos da histria da salvao indicados pela Bblia. Mais tarde a realidade da peregrinao se liga aos santurios, sendo que santurio um lugar, enquanto peregrinao um gesto, no entanto so smbolos correlatos. Nessa dinmica, a peregrinao um caminhar pessoal ou coletivo at um lugar sagrado, com tendncia ao reencontro com o Divino, para uma ao de graas ou uma intercesso e, depois, o regresso vida cotidiana com o corao transformado (BECKHAUSER, 2007, p. 237). O que caracteriza o homem religioso de hoje no mais o praticante, mas o peregrino, o estar em movimento. No entanto, associar modernidade com peregrinao pode parecer surpreendente; o peregrino, na histria religiosa, aparece, de fato bem antes do praticante regular. Ele perpassa a histria de todas as grandes religies. Assim, desse modo, a peregrinao no apenas uma caracterstica especfica do cristianismo, como tambm sua prtica atestada desde os primrdios (Hervieu-Lger, 2008, p. 87). A partir dessa compreenso o peregrino aparece como algum que passa, algum em movimento que estranho terra, aos grupos sedentrios e a si mesmo. O seu gesto e testemunho supem espiritualidade e ascese, assinalando o carter transitrio das situaes humanas, proclamando desapego interior e converso, uma espcie de novo nascimento. Nesse sentido apesar das aparncias em contrrio, o caminho a condio real do homem que a nossa civilizao e a nossa cultura esto redesenhando (ROSSO, 1995, p. 1032).
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Para entender a palavra peregrinao pode-se partir dizendo que o adjetivo peregrinus, que s vezes tambm substantivado, deriva-se de peragrare, que significa percorrer, no sentido de ir longe, fora da cidade, no campo. Peregrinus indica aquele que faz uma viagem a um pas estrangeiro e distante, permanecendo certo tempo. Por isso, os significados aparecem no verbo peregrinar e no substantivo peregrinatio. A peregrinao ser essencialmente uma partida (ROSSO, 1995, p. 1032). Partindo-se da realidade bblica, percebese a condio itinerante do Povo de Deus, pois a peregrinao sinal institucionalizado dessa condio. Abrao o prottipo do itinerante da f bblica. Ele definido como arameu errante (Dt 26,5), que deixa sua terra para no mais voltar, seguindo um Deus que tambm itinerante. Pelo evento fundador do xodo, na experincia de Moiss com o seu povo, acontece o risco da peregrinao na f. Mais tarde, com a instalao e a sedentarizao, o Povo de Deus convidado a no se acomodar, porque a verdadeira terra de Israel continuar sendo sempre o deserto da Aliana. A peregrinao passa a ser, portanto, o substitutivo da condio nmade (Ibid., p. 1035). J a teologia do Novo Testamento mais complexa ao se referir peregrinao, pois em Cristo, Deus se faz peregrino. Jesus desde a infncia faz suas peregrinaes observando a lei mosaica. Ele mesmo diz que no tem uma pedra onde reclinar a cabea, exprimindo com isso sua condio de peregrino por excelncia. O evento peregrinao de Jesus para o Glgota at a sua Ressurreio, a partir dos apstolos, assume para os cristos o sentido de um caminhar para o paraso, passando da Jerusalm terrestre para a Jerusalm celeste.
Apesar de todas as tecnologias e tcnicas que se tenha para analisar, a peregrinao continua sendo, no seu aspecto mais profundo e mais rico, um mistrio insondvel. A intimidade do corao do homem com as suas aspiraes, a abertura ao sobrenatural e ao do Esprito preveniente e transformante escapam a toda e qualquer tipologia (ibid., p. 1033). As motivaes de quem se dirige a um destes lugares sempre foram e so muito diversas. No entanto, sempre existiu uma espiritualidade da perambulao, ligada ao tema do cristo estrangeiro neste mundo, e do qual decerto encontramos alguns elementos na espiritualidade da estrada desenvolvida na poca moderna. (...) Muitos peregrinos so movidos pelo desejo de tocar o sagrado, a fim de participar de suas virtudes (MARAVAL, 2004, p. 1393). Atualmente, destaca-se de forma muito acentuada o fenmeno da mobilidade social, a qual adquiriu caractersticas especiais, tendo diversas causas. No entanto, hoje o motivo religioso que supe a peregrinao ou visita a um lugar ou santurio a causa de um grande trnsito de pessoas, porm hoje o que mais nos caracteriza, e o que mais move as pessoas, o fenmeno completamente novo que supe o turismo (BATALLA, 2001, p. 1042). Toda essa realidade tem a ver com a comunicao dos peregrinos entre si, com os que esto nos lugares de peregrinao, destes com Deus, ou com o santo ao qual esto buscando. (Celito Moro) Referncias: BATALLA, S. Pastoral Del Turismo. In: PEDROSA, V. M.; SASTRE, J.; BERZOSA, R. Diccionario de Pastoral Y Evangelizacin. Burgos: Editorial Monte Carmelo, 2001. BECKAUSER, A. Expresses celebrativas na religiosidade popular. In: CELAM. Manu916
al de liturgia IV, a celebrao do mistrio pascal, outras expresses celebrativas do mistrio pascal e a liturgia na vida da Igreja. So Paulo: Paulinas, 2007. HERVIEU-LGER, D. O Peregrino e o convertido. Petrpolis: Vozes, 2008. MARAVAL, P. Peregrinao. In: LACOSTE, J. Y. (Dir.). Dicionrio crtico de teologia. So Paulo: Paulinas/Loyola, 2004. ROSSO, S. Peregrinaes. In: FIORES, S.; MEO, S. Dicionrio de Mariologia , So Paulo: Paulus, 1995.
PERFORMANCE
A antropologia da performance surge, nos anos de 1960-1970, a partir da troca de experincias do diretor de teatro Richard Schechner (1934-) e do antroplogo ingls Victor Turner (19201986). Contudo, isso no impede de ser ver nos estudos de outros antroplogos, momentos de verdadeiras antropologias da performance, sugeridas em algumas anlises de Clifford Geertz (1926-2006) e Marshall Sahlins (1930-). Performance uma palavra inglesa que significa atuao e desempenho. Performar mostrar-se fazendo: apontar, sublinhar e demonstrar ao. Portanto, explicar aes demonstrveis o trabalho dos estudos da performance. Esse vocculo tambm migrou para outras reas e pode aplicado no que tange ao desempenho artstico, ritual ou cotidiano, referindo-se, tambm, at a prtica esportiva. Todavia, no campo das artes cnicas que ele mais se ajusta. O enfoque dos gneros de performances uma das tendncias recentes que parece ganhar fora entre as perspectivas antropolgicas que tm priorizado os eventos rituais e o teatro como suporte para anlise da realidade
social. Dramas sociais e ritos de passagens, portanto, seriam momentos nos quais os atores sociais se arriscam numa aventura dramtica de representao de papis e jogo simblico de ruptura e/ou inverso com a ordem estabelecida na vida cotidiana porm, tendo como perspectiva, segundo o prprio Turner, a resoluo dos conflitos, a propsito da manuteno do status quo. A antropologia da performance um dos temas principais que marca a diferena entre a perspectiva antropolgica mais tradicionalista e da virada ps-moderna, uma vez que pode ser reconhecida como uma noo interdisciplinar que busca evidenciar as coisas que escapam das classificaes e dos paradigmas da ordem. As performances podem ser situadas dentro das situaes extraordinrias, portanto, momentos de interrupo da ordem social. Ao repensar a sua teoria do rito a partir da noo de performance, Turner recorreu contribuio de diferentes reas disciplinares, tais como o teatro, a filosofia e a lingustica, particularmente no que diz respeito ao estudo da comunicao no-verbal. Ademais, visto como espcie de metateatro, as performances constituem um espao simblico e de representao metafrica da realidade social, atravs do jogo de inverso e desempenho de papis figurativos que sugerem criatividade e propiciam uma experincia singular, que , ao mesmo tempo, reflexiva e da reflexividade. Assim, para se conhecer a fundo as contradies inerentes estrutura social, torna-se necessrio um certo deslocamento do olhar para os elementos antiestruturais, portanto, as situaes liminares e/ou liminides, representadas pelas performances que interrompem o fluxo da vida cotidiana, propiciando aos atores sociais a possibilidade de
tomarem distncia dos papis normativos e, numa atitude de reflexividade, repensar a prpria estrutura social ou mesmo refaz-la. Como sugeriu Schechner, durante uma performance tambm a audincia levada reflexividade, pois o ator social, na posio de plateia, levado a assumir outros papis diferentes dos que habitualmente desempenha nas interaes sociais da vida cotidiana, de modo a no frustrar as expectativas concernentes sua pessoa e quebrar com o encantamento da fachada. Assim, o espectador pode ser levado a se sentir mais livre para explorar com ousadia o repertrio variado de papis sociais e, assim, expressar, sem receio, as suas emoes, chorar, gargalhar, agir com irreverncia, gritando, assoviando alto etc.; ou, ainda, ser instigado a conversar consigo mesmo, a parar e refletir sobre as relaes de poder e dominao ou os problemas no resolvidos que permeiam a sociedade ento, o despertar para uma conscincia crtica - o comportamento restaurado. (Clia dos Santos Marra) Referncias: CARLSON, Marvin. Performance A Critical Introduction. New York: Routledge, 1998. GOFFMAN, Erving. A Representao do Eu na Vida Cotidiana. Petrpolis: Vozes, 1985. SCHECHNER, Richard. Between Theater and Anthropology. Philadelphia: The University of Pennsylvania Press, 1985. TURNER, Victor. The Anthropology of Performance. New York: PAJ Publications, 1987.
PERiODiCiDaDE JORnalstiCa
Periodicidade jornalstica regularidade ou frequncia (intervalo de tempo) que separam as diferentes edies de um veculo. A periodi917
cidade pode ocorrer em diferentes intervalos de tempo: jornais tendem a ser dirio; revistas e magazines podem ser mensais, semanais ou mesmo semestrais, e alguns peridicos podem ser anuais ou bianuais etc. Essa qualidade define a natureza do jornalismo, distinguindo os veculos jornalsticos de outras publicaes, uma vez que elimina a casualidade que existe nas informaes que circulam de boca em boca (Stephens, 1993, p. 66). A periodicidade impe a cada veculo um dead line (termo cuja traduo seria linha da morte, o ltimo prazo para incluir um texto jornalstico antes do fechamento de uma edio. ) e determina a importncia de cada informao a ser publicada, obrigando o jornalismo a trabalhar a partir de rigorosos critrios de busca, seleo e organizao das informaes. Ou ainda, a periodicidade delimita a estrutura temporal do veculo, o ritmo com o qual as informaes apuradas, publicadas e descartadas. Essa caracterstica tambm garante o contnuo interesse do pblico leitor, uma vez que as edies de um mesmo jornal (ou radiojornal, ou telejornal etc.) no so partes dele, mas sim repetidas e diferentes manifestaes de uma realidade ideal do veculo. A questo da periodicidade foi destacada por Otto Groth, que divide a totalidade jornalstica em quatro categorias: atualidade, periodicidade, difuso e universalidade; e vincula a periodicidade s dinmicas da sociedade. Para o autor, a periodicidade mais do que o simples intervalo entre duas edies; um ritmo de vida, uma cumplicidade abstrata entre emissor e receptor. A lgica de periodicidade determina que quanto maior for o intervalo de publicao entre as edies, menor ser a atualidade do veculo. De maneira inversa, um veculo ser mais
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atual quanto menor for o intervalo entre as duas edies, ou seja, maior for a sua periodicidade. (Ana Carolina Rocha Pessoa Temer) Referncias: BUENO, Wilson da Costa. O jornalismo como disciplina cientfica: a contribuio de Otto Groth. S Paulo: ECA-USP, 1972. STEPHENS, Mitchel. Histria das comunicaes - do tant ao satlite. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993.
PERIDICOS
Alm de adjetivo usado para caracterizar fenmenos que apresentem determinada regularidade temporal, essa palavra tambm um substantivo para denominar materiais impressos que tenham dada frequncia de circulao. Empregado de modo amplo no campo da comunicao, est sobremaneira ligado histria da imprensa, o que pode ser percebido pelo seu emprego como sinnimo de diferentes publicaes - jornalsticas ou no - que apresentem periodicidade: jornais, panfletos, informativos, revistas, boletins, folhas, gazetas, dirios, hebdomadrios etc. Seu carter geral tambm demonstrado pela farta adjetivao que acompanha o termo: peridicos cientficos, literrios, religiosos, sindicais, tnicos, entre outros. Os primrdios da imprensa, no Brasil, coincidem com a vinda da famlia real no perodo das guerras napolenicas. O primeiro peridico publicado no pas foi editado nas mquinas de impresso trazidas pela corte: Gazeta do Rio de Janeiro, de 1808, disponvel inicialmente aos sbados e, depois, tambm s quartas-feiras. Da mesma poca foi o Correio Braziliense, confeccionado na Inglaterra e enviado de navio para o Brasil (as capas mostram que as edies
eram mensais, mas no se tem certeza de que a circulao obedecia uma regularidade). A imprensa brasileira no sculo XIX, incluindo os contextos da independncia do Brasil (1822), abolio da escravatura (1888) e proclamao da repblica (1889) caracteriza-se por ser combativa, de vis sobretudo poltico, panfletrio, opinativo. Sem padronizao, os textos trazem influncia do direito e da literatura, alm do estilo prprio do autor. Por essas razes, alguns estudiosos da histria da imprensa adotam o termo peridicos e assim evitam tomar essas publicaes como jornalismo, o qual comea a se profissionalizar a partir de processos histricos e modernizaes do sculo XX. O pensador alemo Otto Groth (1875-1965) estabelece que um dos atributos do jornalismo a periodicidade, juntamente com atualidade, universalidade e difuso. Para ele, o conceito de peridico mais do que a mera regularidade na publicao, significando tambm a propriedade do produto jornalstico em fazer parte do ritmo cotidiano da vida. Nesse sentido, possvel considerar que tambm alguns produtos de comunicao de meios audiovisuais (por exemplo, os telejornais dirios). H que se considerar, porm, o fato de o rdio, a televiso e as chamadas novas mdias incorporem informao difundida as caractersticas de imediaticidade e simultaneidade. (Fernanda Lima Lopes) Referncias: BUENO, Wilson da C. O jornalismo como disciplina cientfica. A contribuio de Otto Groth, So Paulo: ECA-USP, 1972. FIDALGO, Antonio. Jornalismo Online segundo o modelo de Otto Groth. Disponvel em: <http://bocc.ubi.pt/pag /fidalgogroth-jornalismo-online.pdf>. Acesso em 27/01/2009.
SODR, Nelson Werneck. Histria da Imprensa no Brasil. Rio de Janeiro: Mauad, 1999.
PERsOnaliDaDE
O presente termo, entre todos os que a psicologia moderna emprega, , talvez, o que tenha sofrido maior nmero de variaes em seu significado. Gordon Willard Allport (1937), enumerou cinquenta acepes diferentes. O que a personalidade representa, essencialmente, a noo de unidade integrativa de um ser humano, pelo que, inclui todo o conjunto de suas caractersticas (atributos) diferenciais permanentes (constituio, temperamento, inteligncia, carter) e suas modalidades especficas de comportamento. A definio dada por William H. Sheldon, psiclogo, inspirada nas definies de Warren e Allport, corresponde suficientemente a essa noo: personalidade a organizao dinmica dos aspectos cognitivos, afetivos, conativos, fisiolgicos e morfolgicos do indivduo De modo geral, personalidade refere-se ao modo relativamente constante e peculiar de perceber, pensar, sentir e agir do indivduo. A definio tende a ser ampla e acaba por incluir habilidades, atitudes, crenas emoes, desejos, o modo de comportar-se e, inclusive, os aspectos fsicos do indivduo. A definio de personalidade engloba tambm o modo como todos esses aspectos se integram, se organizam, conferindo peculiaridade e singularidade ao indivduo. Da palavra grega persona , que significa mscara. Antigamente, os atores gregos costumavam usar mscaras no palco. Cada papel que eles desempenhavam, tinha uma mscara diferente associada ele. medida que eles colocavam uma nova mscara, assumiam perso919
nalidades diferentes. Com o termo personalidade, geralmente queremos nos referir a alguma espcie de teoria ou explicao do porqu as pessoas fazem aquilo que fazem. Cada um de ns tem sua prpria teoria da personalidade. Existem mais de cinquenta acepes de personalidade; a inteno de encontrar uma unidade esbarra na dificuldade de elaborar a unidade da prpria psicologia, alm da diversidade de seus paradigmas e de seus mtodos. Por isso M. Huteau v nela uma noo geral e diferencial, que se pode tentar identificar sem referncia a uma ideologia ou a uma epistemologia particular (1985): a unidade estvel e individualizada de conjuntos de condutas (1985). Mesmo que os psiclogos paream ceder a uma fuso comum, a verdade que o conceito, se no pode ser unvoco, conserva contudo , um valor heurstico. O vocbulo personologia designa, s vezes, em psicologia clnica, a conceitualizao psicanaltica que diz respeito autonomia parcial do sujeito. A personalidade no nos se apresentou como uma organizao de instncias, mas como uma rede de atitudes constitudas no embate de diversos comportamentos, conforme Mairieu (1967). Assim a imagem de si se elabora em meio aos conflitos da socializao; a personalidade tem pois, trs funes psicolgicas: o controle, a identificao e a investigao. A psicologia orienta-se, hoje, ou numa perspectiva psicodinmica, que privilegia os componentes motivacionais, ou numa perspectiva cognitiva, que enfatiza as modalidades de tratamento da informao. Talvez a busca de uma sntese lhe permitisse reencontrar a unidade. Mas, problemtica essa coerncia, como o da personalidade, que P. Janet definia como uma construo que tende para a unidade, mas que no est segura de chegar a ela, conforme citado por Huteau (1985). (Celina Sobreira)
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Referncias: BOCK, A. M. B., FURTADO, O., TEIXEIRA, M. L. T. T. Psicologias: Uma introduo ao estudo de Psicologia. 13. ed. So Paulo: Saraiva, 2007. DORON, R., PAROT, F. (Orgs.). Dicionrio de Psicologia. So Paulo: tica, 2001. Mc CONNE, J. V. Psicologia. 2. ed. Rio de Janeiro: Interamericana, 1978. PIRON, Henri. Dicionrio de Psicologia. So Paulo: Globo, 1969.
PERSUASO NA GESTO DA COMUNICAO
A Persuaso no uma estratgia nem mesmo um modo de comunicao. A persuaso o resultado de uma comunicao estratgica, ou seja, de uma comunicao dirigida a uma finalidade especfica: obter adeso por parte do interlocutor. Persuaso um dos resultados mais esperados por quem tem a iniciativa no processo da comunicao, j que comunicar tornar comum, compartilhar informaes, ou seja, promover mudanas nos protagonistas desse processo, emissor e receptor. A persuaso consiste em no apenas interferir no conhecimento do outro, mas levar esse outro a uma espcie de adeso ao que lhe transmitido no ato da comunicao. Ou seja, a persuaso busca o envolvimento do outro nos contedos explcitos de um processo comunicativo e na ideologia que perpassa esses contedos. A persuaso no , para Aristteles, a finalidade da Retrica (1997, p.29-31), mas pode ser obtida pelas estratgicas retricas que primam pelo uso do pensamento lgico-racional para conduzir e desenvolver uma ideia, uma ideologia, um modo de descrever, narrar ou dissertar.
Para Arthur Schopenhauer (1997), a persuaso pode ser obtida por tcnicas de discusso, estratgias de raciocnio que podem levar o outro a concordar com seu interlocutor mesmo sem ter razo para isso. Na publicidade, a persuaso assume grande relevncia, uma vez que as tcnicas de convencimento esto no centro das ocupaes daqueles que precisam obter adeso dos consumidores a um produto, um servio ou uma ideia. Vance Packard (1989) ao dissecar as engenhosas tcnicas de persuaso utilizadas na propaganda, conclui que o agente da persuaso no tanto o emissor, mas o receptor, que se convence da verdade do que lhe afirmado, muitas vezes sem se dar conta dos mecanismos que esto agindo sobre sua deciso, aparentemente livre e racional. Os persuasores ocultos esto associados validade moral e ao constrangimento do consenso, dentre outros fatores. A Teoria Geral dos Signos de Charles Peirce (SANTAELLA, 1995) nos remete persuaso como um dos modos com que o signo determina seu interpretante. Ou seja, o modo de repercusso das estratgicas semisicas no interpretante mental. Assim, a persuaso poderia assumir trs nveis, em acordo com as trs categorias que Peirce denomina da mente e da natureza, a saber: a seduo, ou persuaso por qualidade, instaurada como emoo sensvel; a persuaso propriamente dita, que se d em virtude de determinaes lgico-racionais e o convencimento, um tipo de persuaso que acontece de modo mais envolvente por resultar da experincia e da comprovao. No mbito do Direito, a seduo entendida como recurso coercitivo que, s vezes, no permite a defesa do interlocutor e, por isso mesmo, pode ser considerado recurso ilegal de persuaso. J o exerccio lgico-racional de de-
senvolvimento de ideias numa discusso considerado vlido, assim como o convencimento, desde que no incorra em violncia, chantagem ou constrangimento. Na comunicao organizacional, a persuaso um recurso vlido e utilizado nas estratgicas comunicativas mercadolgicas (atendimento, vendas, publicidade, promoo), ressalvadas as excees previstas na moral vigente e em leis de proteo do consumidor. (Luiz Carlos Iasbeck) Referncias: ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica . Rio de Janeiro: Ediouro, 1994. CAFF ALVES, Alaor. Pensamento Formal e Argumentao. Elementos para o Discurso Jurdico. Bauru: Edipro, 2000. PACKARD, Vance. I Persuasori Occulti. Torino: Einaudi, 1988. SANTAELLA, L. A Teoria Geral dos Signos Semiose e Autogerao. So Paulo: tica, 1995. SCHOPENHAUER, Arthur. Como Vencer um Debate sem Precisar Ter Razo Em 38 Estratagemas. Rio de Janeiro: Topbooks, 1997.
PEsQUisA Em JoRNAlismo
Etimologia O dicionrio especifica: pesquisa (1155) id., este, de pesquisida, lat.vulg. pesquista , fem.substv. de pesquistus,a,um pelo lat.cl. pesquistus,a,um, part.pas. de perquirre f.hist. c1560 pesquiza (Houaiss, 2010, on-line); derivada do termo francs, criado na Idade Mdia, recerche, de recercher (ir em busca de), do francs antigo recerchier, de re- + cerchier, sercher buscar. Dat. 1577, (Webster, 2010, on-line) Jornalismo masc. substv., derivado de jornal,
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do latim diurnalem, e do francs journal. Dat. 1828. Atividade de quem apura, produz, edita e circula informaes de natureza jornalstica em qualquer suporte papel, rdio, televiso, internet e dispositivos mveis. Definio Conjunto de atividades cientficas especializadas realizadas na rea especfica do jornalismo com objetivo de gerar novos conhecimentos, desenvolver novas linguagens, formatos, produtos, tcnicas, tecnologias, processos ou aplicaes e/ou refutar conhecimentos prexistentes. Modalidades Pesquisa acadmica: realizada de forma criteriosa e sistemtica no mbito universitrio de acordo com as normas para produo e apresentao de trabalhos acadmicos com o propsito de aprovao em disciplinas ou defesa de monografia, dissertao ou tese; pesquisa bibliogrfica: desenvolvida a partir da leitura sistemtica da bibliografia de referncia com objetivo de fazer levantamentos e anotaes para a fundamentao de todas as etapas do trabalho de pesquisa; pesquisa de campo: consiste na observao de organizaes, profissionais, fatos ou fenmenos para coleta, anlise e interpretao de dados com objetivo de identificar e definir caractersticas do objeto estudado e compreender o problema pesquisado; pesquisa descritiva: busca observar, analisar e registrar as prticas ou os processos de produo das instituies. Muito utilizada nos estudos de caso tradicionais ou em estudos de anlise de contedo, em que um ou mais captulos so simples descries das atividades observadas; pesquisa laboratorial: pesquisas desenvolvidas em situaes controladas, atravs de mtodos especficos e precisos, previamente definidos de acordo com a natureza do objeto de estudo. Muito co922
muns em estudos com grupos focais no jornalismo poltico em perodos eleitorais; pesquisa experimental: investigaes de natureza emprica que tem por principal objetivo testar hipteses diretamente vinculadas a determinadas relaes de causa e efeito. Por meio da manipulao de variveis se busca identificar as relaes existentes entre variveis dependentes e independentes. Pressupem o uso de grupos de controle, seleo aleatria e manipulao de variveis independentes. Possuem grande tradio nos estudos de recepo e da audincia de telejornais nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Alemanha; pesquisa aplicada: tipo de pesquisa que tem por objetivo desenvolvimento de linguagens, produtos, tcnicas, tecnologias, processos, aplicaes e prottipos que possibilitam o aperfeioamento e o alargamento das prticas jornalsticas, estando diretamente relacionada com processos de inovao envolvendo universidades, empresas jornalsticas, empresas de tecnologia de ponta e agncias de fomento. Histria A pesquisa sistemtica e acadmica em jornalismo mais antiga conhecida a tese de Tobias Peucer, De Relationibus Novellis, escrita em Latim e defendida na Universidade de Leipzig, na Alemanha, em 1690. Os pases com mais tradio na pesquisa em Jornalismo, com obras de destaque, na Europa, so Alemanha, com trabalhos de autores como Besoldus (1629), Fritsch, (1630), Weise, (1985), Karl Bcher, (1896, 1915), Otto Groth, (1915; 1928-30; 1948, 1960-68), Emil Dofivat, (1925, 1929, 1960-69), Manfred Rhl, (1969,1978, 1980, 2002,2004), Donsbach, (1982), Kohring, M. (1997), Lffelholz, (2004), Quandt, (2005); Espanha, Rafael Mainar,(1906), Juan Beneyto, (1961, 1973, 1974), Jos Luiz Martnez Albertos (1964, 1972, 1983, 1997), Angel Faus Belau, (1966), Alfonso Nieto,
(1967, 1973, 1974), Luka Brajnovic, (1967, 1969), Jos Monteiro Acosta, (1973), Lorenzo Gomis (1985, 1989, 1991), Josep Maria Casass, (1988, 1993) Enrique Aguinaga, (1980), Mar Fontcuberta, (1980), Miquel Rodrigo Alsina (1987, 2005), Manuel Nuez Levedeze, (1991), Javier Diaz Noci, (1996, 1999, 2003), entre outros. Desde o final dos anos 1960 , a pesquisa em jornalismo ganhou um nmero crescente de adeptos entre os europeus. Na Inglaterra, com Seymour-Ure, (1968), Jeremy Tunstall (1970, 1971), Anthony Smith (1980), Howard Tumber (1988,1998, 2006), Bob Franklin (1991, 1998, 2005, 2008, 2009), Brian McNair (1994, 1998, 2006); na Frana, com Violette Morin, (1969), Pierre Albert, (1972, 1976, 200, 2008), Daniel Morgaine, (1972) Michel Mathien, (1993,1995, 1997), Remy Rieffel (1984, 2000, 2001, 2002, 2005), Maurice Mouillaud, (1989), Denis Ruellan, (1993, 1997, 2007), Erik Neveu (2001, 2002, 2004), Graldine Muhlmann (2006, 2007); na Itlia, com Paolo Murialdi (1974, 1998, 2006), Giovanni Bechelloni, (1982, 1995), Carlo Sorrentino (1987, 1995, 1999, 2002, 2006) e Paolo Mancini, (1985, 1994, 2001, 2004); em Portugal, com Nelson Traquina (1993, 2000, 2001, 2002, 2004), Pedro Jorge Sousa (2000, 2004, 2007), Fernando Correia, (1997), Mario Mesquita (2003, 2006), Joaquim Fidalgo, (2004, 2008); Suia, Daniel Cornu (1994, 1997, 2008); Holanda, Teun van Dijk (1980, 2003, 2007), Mark Deuze, (2002, 2004); Dinamarca, Klaus Bruh-Jensen, (1986); Sucia, Peter Dahlgren, (1995); Finlandia, Kaarle Nordentreng, (1968, 1974, 1980, 1986,2009), Ari Heinonen, (1995, 1999), Heikki Loustarinen, (2002); Vladimir Hudec, (1980), Repblica Checa, entre outros. Nas Amricas, afora os estudos histricos existentes desde o sculo XVIII, os primeiros trabalhos de pesquisa so encontrados nos Es-
tados Unidos, no sculo XIX, com o seminal The Art of newspaperman, (1895), de Charles Danna. No sculo XX, temos as contribuies precursoras de Willard Grosvener Bleyer,(1918, 1927), Robert Park, The Crown and the Public, (1903), The immigrant press and its problems (1922), Walter Lippmann, (1919, 1922), Lucy Salmon, (1923), John Dewey, (1927), Leo Rosten, The Washington Correspondents, 1937, Curtis MacDougall, (1938), Frank Luther Mott (1941). Depois da segunda Grande Guerra, identificamos uma massificao da pesquisa nos Estados Unidos com nomes como Ralph Nafziger, (1949), Warren Breed, (1952), Edwin Emery, (1954), Fredrick Siebert (1956), Bernard Cohen, (1963), Dan Nimmo, (1964), Wayne Danielson, (1967), Maxwell McCombs, (1972, 2004, 2009), Sigal (1973), Bernard Roschco, (1975), Gaye Tuchman (1978), Michael Schudson (1978, 1996, 2003, 2008), Herbert Gans (1980, 2001), Dan Schiller (1981), David Weaver, (1983, 1986, 1998, 2008), John Pavlik (2001, 2008, 2010), Barbara Zelizer, (2004), entre muitos outros. No Canad destacamos autores como Stuart Adam, (1993), Robert Hackett, (1998, 2000), Stephen Ward (2005, 2008) e Franois Demers (2000, 2005, 2008). Na Amrica Hispnica os nomes mais conhecidos da pesquisa em Jornalismo so Octavio de la Suaree, Cuba, (1946, 1948, 1954); Bolvia;, Raul Rivadaneyra, (1975); Kathya Jemio Arnez, (1997); Mxico, Gabriel Gonzlez Molina, (1985), Hernando Salazar Palacio, (1990), Suzana Gonzalez Reyna, (1991), Maria Hernndez Ramirez (1995), Raul Trejo, (1980, 2001), Ernesto Villanueva, (1998, 1999, 2000); Venezuela, Hctor Mjica (1959, 1982), Elezar Diaz Rangel, (1974, 1987, 1991, 1994), Julio Febres, (1983), Carlos Abreu Sojo (1990, 1996, 1998, 2000, 2003), Jess Aguirre, (1996), Miladys Rojano (2006)
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e Carlos Delgado Flores, (2008); Ecuador, Jorge Gonzlez, Eugenio Aguilar Arvalo, (1980), Jorge Valds (1987), Fernando Checa, (2003), Silvia Rey, (2003) e Edgar Jaramillo, (2006); Peru, Juan Gargurevich (1972, 1982, 1987, 1991); Argentina, Jorge Rivera (1995), Jorge Halperin, (1995); Stella Martini, (2000, 2007); Daniel Sinopoli, (2004), Martin Becerra; Alfredo Alfonso, (2007); Uruguai, Roque Faraone, (1960, 1973, 1999), Toms Linn (1989, 1999); Colombia, Alfonso Lopera, (1990), Ana Maria Miralles, (2000, 2001), Carlos Consuegra, (2002); Paraguai, Halley Mora, (1950), Gonzlez Del Valle, (2003), Anibal Pozo, (2007), Beatriz Gonzlez de Bosio, (2008); Chile, Camilo Taufic, (1973), Abrahan Santibaez, (1974, 1994, 1997, 2001), Guillermo Sunkel (1983, 1985, 1986, 2002, 2005), Soledad Puente, (1989, 1997, 2003), Carlos Ossandn, (2001) e Raymond Colle, (2002). Na frica entre os pesquisadores mais renomados esto Arnold S. de Beer, Herman Wasserman e Guy Berger, na frica do Sul; Francis Peter Kasoma, (1994, 1996, 2000), Zambia. Na Oceania os destaques so os australianos W.J. Hudson, John Hartley, John Henningham, Michael Bromley e Beate Joseph. Na sia os mais conhecidos internacionalmente so em Taiwan, Ven-Hwei Lo, (1998, 2004, 2005), Singapura, Xu Xiaoge, (2005), Joseph Man Chan, Chin-Chuan Lee (1988, 1991, 1998), Hong Kong; Chongshan Chen,Xiaohong Liu, Wei Bu, (1998), na China; Tapas Ray, R. C. Ramanujam e Arun Bathia, na India. Pesquisa em Jornalismo no Brasil As primeiras pesquisas brasileiras em jornalismo so desenvolvidas fora das universidades por jornalistas como Barbosa Lima Sobrinho, (1923) ou por historiadores como Alfredo de Carvalho, (1907), Gondin da Fonseca, (1941), Helio Viana, (1945) e por autodida924
tas como Vitorino Prata Castelo Branco, (1945), antes mesmo da institucionalizao do ensino superior na rea no pas. A institucionalizao acadmica coube a nomes como Carlos Rizzini (1946, 1953, 1957, 1968, 1998), Danton Jobim (1957, 1960), Luiz Beltro (1951, 1960, 1963, 1969, 1976, 1980), Juarez Bahia, (1960, 1964, 1989, 2009), Muniz Sodr (1986, 1990, 2009), Paulo Gomes de Oliveira, (1970), Walter Sampaio, (1971), Jos Marques de Melo, (1972, 1973, 1974, 1985, 2003, 2009), Adsia S, (1979, 1981, 1998,1999), Luiz Gonzaga Motta, (1984, 2001, 2004, 2006, 2008), Cremilda Medina (1978, 1986, 1987, 2003, 2008), Nilson Lage, (1979, 1987, 1998, 2001, 2005), Ciro Marcondes Filho, (1984, 1986, 1994, 2000, 2009), Guadncio Torquato, ( 1987), Wilson Bueno, (1972,1988, 2007), Adelmo Genro Filho (1987), Sergio Mattos, (1991, 1993, 1996, 2001, 2005, 2008), Carlos Eduardo Lins da Silva (1985, 1991, 2005) e Moacir Pereira (1993, 2005). Aps a criao do sistema nacional de ps-graduao em comunicao, no final da dcada de 1960, o nmero de pesquisadores tem se multiplicado ano a ano. Entre os nomes que vem se destacando desde meados dos anos 1990 podemos citar: Alfredo Vizeu,( 2003, 2005, 2006, 2008, 2009), Antonio Hohlfeldt, (2002, 2003, 2008), Carlos Franciscato, (2005), Christa Berger, (1998, 2002, 2008), Claudia Lago (2007), Eduardo Meditsch, (1992, 1999, 2009), Jos Luiz Braga, (1991, 2006), Manuel Chaparro, (1994, 2005, 2008), Marcos Palacios, (1996, 2003, 2007, 2008, 2008), Marcia Benetti, (2004, 2007), Francisco Karam, (1997, 2004), Jacques Wainberg (1997,2005,2007), Josenildo Guerra, (2008) e Marialva Barbosa, (2000, 2007), entre muitos outros. Pesquisadores do CNPq Desde a fundao da SBPJor, em 2003, ainda que em ritmo lento, vem crescendo o nme-
ro de pesquisadores relacionados ao jornalismo contemplados com bolsas de produtividade pelo CNPq, chegando a 24 no total dentre os 106 bolsistas ativos: Ada Machado, Antonio Fausto Neto, Alfredo Vizeu, Afonso Albuquerque, Antonio Hohlfeldt, Ciro Marcondes Filho, Christa Berger, Eduardo Meditsch, Elias Machado, Jacques Wainberg, Jos Luiz Aidar Prado, Juremir Machado, Luiz Martins, Marcia Benetti, Marialva Barbosa, Mayra Rodrigues, Muniz Sodr, Paulo Bernardo Vaz, Raquel Paiva, Rosana Lima Soares, Rogerio Christofoletti, Sonia Virginia Moreira, Tattiana Teixeira e Zelia Adghirni. Associaes Cientficas As principais associaes cientficas relacionadas com a pesquisa em Jornalismo so American Association for Jornalism and Mass Comunication Education, Sociedad Espaola de Periodstica, Associao Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo, Frum Nacional de Professores de Jornalismo, International Association for Literary Journalism Studies., Australian Journalism Education Association. As mais importantes associaes acadmicas da rea de comunicao como International Communication Association, International Association for Mass Communication Research, European Communication Research Association, Asocacin Latinoamericana de Investigadores de Comunicacin, Associao dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, todas mantm um GT especfico destinado a discusso das pesquisas especializadas em Jornalismo. Revistas Cientficas Journalism and Mass Communication, Journalism Studies, Journalism and Theory, Practice, Journalism Brazilian Research, Ecquid
Novi, Revista Brasileira de Ensino de Jornalismo, Pauta Geral, PJ: Br Revista Brasileira de Jornalismo, Austalian Journalism Review, Pacific Journalism Review, Estudos em Jornalismo e Media, Columbia Journalism Review, Rhodes Jornalism Review. International Journal of Pres/Politics, Media & Jornalismo, Problema de Informazzioni, Caihers du Journalisme. (Elias Machado) Referncias: BENETTI, Marcia; LAGO, Claudia. Metodologia de Pesquisa em Jornalismo. Petrpolis: Vozes, 2007. GROTH, Otto. Die Geschichte der Deutschen Z e it ung s Wi ss e n s ch af t . Bu chw e r l ag . Mnchen, 1948. LFFELHOLZ, Martin; WEAVER, David. Global Journalism Research. London: Blackwell, 2008. HANITZSCH, Thomas; WAHL-JORGENSEN, Karin. The Handbook of Journalism Studies. London: Routladge, 2009. MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jornalismo. Identidades brasileiras. So Paulo: Paulus, 2006. NAFIZIGER, Ralph. Journalism Research. Baton Rouge: Louisiana State University, 1949. SLOAM, William David. Makers of the Media Mind. Journalism Educators and Their Ideas. New Jersey: LEA, 1990.
PEsQUisA Em PUBliCidAdE
A pesquisa em publicidade tem o objetivo de buscar informaes que auxiliem a maximizar a fora, a performance e o valor das marcas. realizada com vistas a obter subsdios para o planejamento e a otimizao de investimentos
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em mdia, relaes pblicas e outras formas de comunicao e pontos de contato dos mltiplos pblicos com as marcas. A pesquisa em publicidade pode ocorrer nas diferentes etapas do desenvolvimento do processo de comunicao. Desde a criao da ideia ou do conceito at o filme, pea impressa ou digital j pronta. Quando feita durante o processo criativo seu objetivo sugerir ajustes e alteraes que permitam melhor adequao aos objetivos propostos pela rea de marketing. Quando efetuada aps determinado tempo do lanamento da campanha, o objetivo passa a ser o de avaliar o impacto gerado no comportamento e/ou na percepo do consumidor. So resultados mensurveis manifestaes cognitivas, afetivas e comportamentais, tais como, o conhecimento, a empatia e mesmo a adeso s marcas, expressa em resultados de vendas e de participao no mercado. H vrios tipos de pesquisa em publicidade envolvendo metodologias qualitativas e quantitativas, com suas mltiplas tcnicas de investigao. Como fenmeno complexo, a publicidade tambm demanda metodologias de pesquisa complexas que permitam o entendimento global das marcas, avaliando seus efeitos em todas as atividades de marketing. Alguns aspectos avaliados na pesquisa em publicidade so: impacto, clareza, persuaso... Devem ser respondidas questes como: - A campanha comunica os benefcios e diferenciais do produto/marca? - Agrada s pessoas para as quais se destina? - capaz de lev-los adeso do produto/marca? Os tipos de pesquisa em publicidade mais frequentes so: Desenvolvimento criativo. Trata-se da avaliao da estratgia ou do conceito escolhido. Envolve a avaliao de rotas ou caminhos cria926
tivos. o tipo de pesquisa que busca responder as seguintes questes: - Qual o potencial da criao? - Como a campanha refora o posicionamento da marca? - A linguagem visual e verbal adequada? Pesquisas de desenvolvimento criativo podem e devem ser feitas precocemente podendo utilizar story board ou animatic como estmulos. O estudo possibilita entender e melhorar a performance da publicidade ou campanha, explorando com maior nvel de detalhes os valores presentes no conjunto das peas e em cada uma delas. Pr-teste de propaganda. O objetivo do estudo medir a eficcia de um anncio publicitrio previamente selecionado na fase de desenvolvimento criativo. Normalmente feita com pblico j consumidor do produto/marca. Ps-teste de propaganda (tambm chamada de tracking contnuo). a pesquisa que visa avaliar o impacto da campanha. Integram questes do tipo - Como a campanha em cada uma das mdias est contribuindo para o posicionamento da marca? - Como conduzir e otimizar os planos de comunicao publicitria? Valor de marca. o tipo de pesquisa que busca verificar o tamanho das marcas. Envolve questes como a possibilidade ou no de extenso de marca, avaliando sua elasticidade. Avalia ainda a qualidade do relacionamento do consumidor com as marcas e o seu potencial de crescimento. (Clotilde Perez) Referncias: PEREZ, C.; FOGAA, J.; SIQUEIRA, R. Pesquisa de mercado. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpublicidade 2: Atividades e tendncias. So Paulo: Thomson Learning, 2008. WIMMWE, R.; DOMINICK, J. Mass Media Research. Belmont: Thomson, 2003.
ADVERTISING Research Foundation. Disponvel em: <www.thearf.org>.
terno-Infantil da Faculdade de Sade Pblica da Universidade de So Paulo, 2000. Disponvel em: <http://www.obore.com. br/cms-arquivo/Donato,%20Ausonia.
PEsQUisAs KAP ( knoWlEDgE-ATITTuDEpRAcTISE )
Tran%C3%A7ando%20Redes.pdf>. Acesso em 02/03/2009.
A mudana de conhecimentos, atitudes e de comportamentos sempre colocada para a populao, pressupondo que as causas dos insucessos dos programas de sade se devem em grande parte s barreiras que a populao cria em relao aos programas. Essas barreiras se manifestam atravs do desconhecimento, de atitudes negativas e de comportamentos indesejveis por serem prejudiciais sade. Esta concepo mais conhecida na Sade, como modelo KAP Knowledge, Attitude and Practice, predominante nas dcadas de 1960 e 1970, muito embora seu uso seja empregado at hoje. Foram modelos bsicos de pesquisa emprica sobre fecundidade utilizadas na Amrica Latina. Nesse sentido, a doena decorre desse fracasso com o cuidado com os seus corpos. preciso, pois, alm de atend-las atravs dos cuidados mdico-sanitrios, ensin-las a cuidar corretamente de seus corpos e mentes. Apesar da viso tecnicista da educao continuar hegemnica, outras concepes de educao em sade vm sendo formuladas a partir de trabalhos concretos e do avano das crticas tericas sobre as determinaes sociais da sade-doena e da educao (DONATO, 2000). (Arquimedes Pessoni) Referncias: DONATO, E. F. Tranando redes de comunicao . Releitura de uma prxis da educao no contexto da sade. Tese de doutorado. Departamento de Sade MaPESQUISA EMPRICA
Tipo de pesquisa dedica face experimental e observvel dos fenmenos. O Empirismo surge na Inglaterra, no sculo XVII, e entende que o conhecimento sobre algo deriva de um conjunto de experincias. Seus principais defensores so Francis Bacon, John Locke, George Berkeley e David Hume. A pesquisa emprica trabalha a parte da realidade que se manifesta empiricamente. aquela que produz e analisa, sistematicamente, dados e fatos concretos, procedendo sempre pela via do controle emprico e factual. Procura traduzir os resultados em dimenses mensurveis. Tende a ser quantitativa, na medida do possvel. O significado dos dados empricos depende do referencial terico, mas estes dados agregam impacto pertinente, sobretudo no sentido de facilitarem a aproximao prtica. Assim, pode-se inferir que pesquisa emprica fez avanar a produo de tcnicas de coleta e mensurao de dados e desempenhou papel importante em cincias sociais. Deve ser valorizada por trazer a teoria para a realidade e por oferecer maior concretude s argumentaes. As pesquisas empricas so, tambm, instrumentos de controle da ideologia. (DEMO, 1987 [1985]; 2002 [1994]). Na condio de princpio cientfico, a pesquisa apresenta-se como a instrumentao terico-metodolgica para construir conhecimento. Demo distingue pelo menos, quatro gneros
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de pesquisa, todos interligados: terica, metodolgica, emprica e prtica. Todos os gneros contm as quatro dimenses da teoria, da metodologia, da empiria e da prtica, variando apenas a dose. (DEMO (2002 [1994], p. 39). O Empirismo liga-se ao Positivismo (sculo XIX), segundo o qual, qualquer conhecimento, tendo uma origem diferente da experincia da realidade, parece suspeito, assim como qualquer explicao que resulte de ideias inatas. (LAVILLE; DIONNE, 1999, p. 27). A Epistemologia da Comunicao critica o que chama de empirismo grosseiro, pois entende que o objeto de pesquisa tido como um sistema de relaes expressamente construdo. (LOPES, 1994, p. 106). Em comunicao, a pesquisa emprica volta-se para a observao sistemtica de processos, rotinas, fluxos, efeitos e para a anlise de documentos primrios ou de trabalhos de campo. Surgiram no final de 1920 e incio de 1930, nos Estados Unidos, com os trabalhos do Fundo Payne (investigaes acerca da influncia de filmes de cinema nas crianas). (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993 [1989]). Utilizavam metodologias e tcnicas de observao das Cincias Sociais, e tinham como objeto de pesquisa os veculos de comunicao de massa, analisando o impacto de um contedo de comunicao sobre determinado pblico. (Valria Marcondes) Referncias: DEMO, Pedro. Pesquisa e construo do conhecimento: metodologia cientfica no caminho de Habermas. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 2002 [1994]. . Introduo metodologia da cincia . So Paulo: Atlas, 1987 [1985]. DEFLEUR, Malvin; BALL-ROKEACH, Sandra.
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Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro, Zahar, 1993 [1989]. LOPES, Maria Immacolata Vassallo de. Pesquisa em comunicao: formulao de um modelo metodolgico. So Paulo: Loyola, 1994. LAVILLE, Christian; DIONNE, Jean. A construo do saber: manual de metodologia da pesquisa em cincias humanas. Porto Alegre: Artmed, 1999.
PEsQUisa QUalitativa
A pesquisa qualitativa diferencia-se da quantitativa por centrar-se em textos, no lugar de nmeros; e basear sua anlise na interpretao, no na estatstica. Seu prottipo mais conhecido , provavelmente, a entrevista em profundidade, amplamente utilizada nos estudos de comunicao. Apesar destas caractersticas, incorreto assumir que a pesquisa qualitativa detenha o monoplio da interpretao, com o pressuposto paralelo de que a pesquisa quantitativa chega a suas concluses quase que automaticamente, como pontuam Bauer, Gaskell e Allum (2008). No h quantificao sem qualificao, ao passo que no h anlise estatstica sem interpretao, afirmam. So consideradas metodologias qualitativas, por exemplo, pesquisa participante, pesquisa-ao, histria oral, hermenutica, fenomenologia, levantamentos feitos com questionrios abertos ou diretamente gravados, anlises de grupos etc (DEMO, 2008). De acordo com ele, a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela abertura das perguntas, rejeitando-se toda resposta fechada. Mais do que o aprofundamento por anlise, a pesquisa qualitativa busca o aprofundamento por familiaridade, convivncia, comunicao ela quer fazer jus complexidade
da realidade, curvando-se diante dela, nas palavras do autor. Conforme Laperrire (2008), os pesquisadores qualitativos revalorizaram o papel da intencionalidade, dos valores e dos processos na interpretao na ao humana, assim como a irredutibilidade entre conhecimento e participao no mundo. As perspectivas epistemolgicas da abordagem qualitativa foram progressivamente reconsiderando vrios postulados do positivismo convencional seja a existncia de uma realidade estritamente objetiva e nica, a possibilidade de separar o observador de seu objeto de observao e de separar os objetos de observao de seu contexto temporal e espacial etc. Alm disso, a autora salienta que os pesquisadores qualitativos reintroduziram em seus mtodos a subjetividade, a mudana e as interaes complexas entre os diferentes nveis da realidade social, com a finalidade de control-las, no por meio de sua neutralizao, mas delimitando seu efeito sobre a ao social, ou utilizando-as intensamente para precisar e aprofundar seus resultados de pesquisa. (Aline Strelow) Referncias: BAUER , Martin W.; GASKELL, George; ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quantidade e interesses do conhecimento. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: Um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2008. DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento cientfico. So Paulo: Atlas, 2008. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 2009. LAPERRIRE, Anne. Os critrios de cien-
tificidade dos mtodos qualitativos . In: POUPART, Jean et al. Pesquisa qualitativa: Enfoques epistemolgicos e metodolgicos. Petrpolis: Vozes, 2008.
PEsQUisa QUantitativa
A pesquisa quantitativa baseia-se em nmeros, usa modelos estatsticos para explicar os dados. Seu prottipo mais conhecido a pesquisa de levantamento de opinio. correto afirmar que a maior parte da pesquisa quantitativa est centrada no levantamento de dados (survey) e de questionrios, apoiado em programas padro de anlise estatstica. Tal prtica estabeleceu padres de treinamento metodolgico nas universidades, a tal ponto que o termo metodologia passou a significar estatstica em muitos campos das cincias sociais no interior das quais a comunicao se inclui (BAUER; GASKELL, 2008). No campo da Comunicao Social, assim como para outros campos do conhecimento, a pesquisa de opinio tornou-se um mtodo de investigao cientfica bastante reconhecido. Entre os estudos fundadores da pesquisa nessa rea, destaca-se o famoso The Peoples Choice, de Paul Lazarsfeld, modelo das pesquisas sobre a formao das opinies durante as campanhas eleitorais, publicado em 1944. A pesquisa de opinio tem se mostrado instrumento to valioso para a sociedade contempornea, que, muitas vezes, deixa de ser compreendida como tcnica de medio da opinio pblica para tornar-se a prpria expresso desta, afirma Novelli (2006, p. 164), ao destacar que sua aplicao extrapolou os limites do campo poltico, no qual despontou com maior intensidade. Por outro lado, como lembra Epstein (2006), tambm no mbito das cincias sociais,
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os procedimentos quantitativos s vezes so menos valorizados por seu carter reducionista. Em verdade, todo procedimento, seja qualitativo, seja quantitativo, em grau maior ou menor reducionista, salienta (p. 26). Por isso, to importante fazer um exame cuidadoso dos procedimentos analticos quantitativos e qualitativos mais adequados para cada caso particular e em relao os objetos de estudo escolhidos. (Aline Strelow) Referncias: BAUER , Martin W.; GASKELL, George; ALLUM, Nicholas C. Qualidade, quantidade e interesses do conhecimento. In: BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: Um manual prtico. Petrpolis: Vozes, 2008. DEMO, Pedro. Metodologia do conhecimento cientfico. So Paulo: Atlas, 2008. MIGE, Bernard. O pensamento comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000. NOVELLI, Ana Lcia. Pesquisa de opinio. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006. EPSTEIN, Isaac. Cincia, poder e comunicao. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Orgs). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Atlas, 2006.
que no h pesquisa aplicada sem a pressuposio de uma reflexo terica, nem pesquisa terica que, por mais mediados que estes sejam, no suponha casos e situaes em que ela esteja implicada. A perspectiva, contudo, no pode perder de vista, tambm, o fato de que, em nossa rea, a pesquisa aplicada, entendida em seu sentido mais puro, encontra terreno pouco propcio em termos experimentais, sendo mais comum, portanto, apenas em contextos pragmticos (pesquisas de mercado, de audincia e de opinio). A tendncia predominante a da pesquisa de campo ou documental, terreno em que dificilmente se chega a bom resultado sem que se integre ao trabalho a devida reflexo terica. Falando de modo rigoroso, a pesquisa terica em comunicao seria, em essncia, a reflexo sobre sua prpria ideia ou conceito, nos mais variados mbitos de pertinncia e extenso, e, no limite, a especulao sobre a estrutura, funcionamento e sentido dos processos de comunicao tecnologicamente midiada, desde o ponto de vista das vrias disciplinas de estudo da cultura e da sociedade. O trabalho terico est aberto a vrios entendimentos, quando pensando em sua razo de ser, podendo-se ir desde o sonho de uma reflexo pura at concepo de uma frmula mgica capaz de resolver os problemas, seno do mundo, ao menos do mundo da comunicao. O pouco impacto que esforos como
PEsQUisa tERiCa
esses tm, no campo, nos sugere que via mais profcua, sempre que se tem em vista a matria, est em refletir sobre o conhecimento aportado pelos estudos especializados, atravs da reviso e emprego crtico e sistemtico das tradies que, seja no campo dos estudos de mdia, seja no prprio campo do conceito, constituram no
Em comunicao, como alhures, costuma-se estabelecer uma diferena entre pesquisa terica e pesquisa aplicada que, reflexivamente, tende a ser nociva, sempre que se perde de vista a unidade entre as duas prticas. O trabalho intelectual se acostumou a essa diviso, esquecendo
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transcurso de um sculo o j significativo acervo das chamadas teorias da comunicao. Afinal, surgida na virada para o sculo XX, a pesquisa terica no sentido forte, isto , conceitual, conseguiu sustentar, em resumo, que a comunicao uma categoria capaz de ensejar uma reflexo imanente. Nessa seara, do interacionismo simblico teoria da ao comunicativa, passando pelo marxismo e o funcionalismo sistmico, consagrou-se a postulao de que ao termo corresponde, pelo menos, um registro ontolgico autnomo na ordem do mundo (RDIGER, 2010). Desde a economia poltica, antropologia, histria e demais cincias humanas, na sua variedade de tendncias, a pesquisa se abriu s mais diversas linhas de teorizao sobre a estrutura e sentido dos fenmenos e prticas de comunicao midiada. Concluindo, todavia convm registrar os esforos que agora, radicalizando o assunto muito mais em cima dessa matria e avanos tecnolgicos do que de argumentao filosfica fundamentada, pensam em separ-la das cincias humanas e sociais que conceberam e patrocinam todo esse desenvolvimento, para, como programa mnimo, estabelecer a independncia epistemolgica da teoria da comunicao (SODR, 2002) e, como mximo, supor que a ela se pode reduzir a reflexo sobre a totalidade da existncia (cf. SERRANO, 2007). (Francisco Rdiger) Referncias: RDIGER, Francisco. As teorias da comunicao. Porto Alegre: Artmed, 2010. SODR, M. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002. SERRANO, Manuel. Teoria de la comunicacin. Madrid: McGraw-Hill, 2007.
PICHAO/GRAFITE
(a) Pichaes, correspondem ao tipo de escritura com componentes de elaborao verbal intensos, seu corpus destaca-se no contexto da revolta, herdeira de uma profunda tradio filosfica, poltica, potica, literria, humorstica, irnica (mudar a sociedade a partir da). Ontologicamente inscrita como: no arte, no desenho, no cultura, despeito, delito, reacionrio. (b) Graffiti- Grafite, o inicio no muito diferente ao das pichaes, mas com acento de resistncia formal, melhoramento tcnicoesttico, comercial, uma domesticao que o transforma em arte (museus, MCM etc.) contrapondo-se pichao, especialmente a forma do graffiti-hip-hop (um dos elementos da manifestao musical). Destaca-se em imagens plsticas que mudaram o conceito do muro para mural e de cenrios fixos para moveis (por exemplo, trens). O Tag articula ambas as manifestaes como marca ou assinatura, destacando a caligrafia do autor e identidade pela especificidade. Na Amrica Latina, excetuando o Brasil, no existe distino para nomear pichao/graffiti, tudo chamado de graffiti, mesmo existindo ambos os estilos fala-se graffiti pensando em pichao. Formas de dizer, de apropriao, de tratamento e manuseio dos espaos urbanos os becos vivenciam os excessos-caos e tenses. Os estilos voyous, beatniks, snobs, ye-yes, rockers, gays, dandies / hip-hop, rap, break-dance, DJing estendem-se a formas de vestir, falas, gostos, tipografia, lugares de reunio, intenso e complexo sistema de oposies binrias (por exemplo, jovem/adulto, proletrio/burgus, centro/periferia, superao/negao, esttico/ antiesttico). A partir de outras manifestaes, justapem-se eventos narrativos muitas vezes sem
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nexos explcitos, inseridos nas mensagens produzidas, sujeitos, cenrios e suportes onde se manifestam as linguagens empregadas. Condies especficas das mensagens que aparecem diante dos sentidos como ao da presena que provoca infinitas operaes de sentido mentemente. Os suportes so irrompidos pela ao intencional que estabelece a relao com o outro ato configurador da mensagem. Logo, por meio das intervenes, os suportes refeitos do pistas (ndices) aos outros porque ao marcar irrompem e modificam o habitual, pela mediao e dinmica sgnica entre o objeto e mente interpretante produzindo novos significados situando-nos no cenrio. Diferentes vozes (fazer dizer) que assemelham-se s regras de um jogo onde assumem normas de fidelidade, de segredo, de risco, de ludicidade. Expresses que, no cenrio da comunicao, re-significam as paredes na experincia desenvolvida e mediada pelo signo que significa nosso lugar. O escrito-desenho corresponde a uma forma de pensar que deixa surgir o momento da instncia interpretante. As paredes so o limite e o excesso do interno e externo, pblico e privado sempre em crise e tenso pelo ato das pichaes e graffitis. (Pedro Russi-Duarte) Referncias: Cortazar, J. Graffiti. In: Queremos tanto a Glenda. Buenos Aires: Sudamericana, 1980. Jess, D de. La esttica del graffiti en la sociodinmica del espacio urbano. Univ. Zaragoza. Disponvel em: <www.graffitis.org/index/talk.html>. Rama, A. La ciudad escrituraria. La crtica de la cultura en Amrica Latina. Barcelona: Ayachucho, 1985.
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Russi-Duarte, P. Paredes que falam. As pichaes como comunicaes alternativas. Dissertao de mestrado, PPG- Comunicao. So Leopoldo: Unisinos; 2001. Silva, A. Punto de vista ciudadano. Focalizacin visual y puesta en escena del graffiti. Bogot: I. Caro Cuervo, Minor XXIX, 1987.
PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO
O planejamento um movimento de tomada de decises que direciona esforos para o cumprimento de metas, ordenando ideias e estabelecendo mtodos e prazos a fim de alcanar uma realidade pretendida. Trata-se de uma operao dinmica que antecipa mudanas por meio da indicao de estratgias variadas e pode ser conceituado, no campo da administrao, como um processo gerencial que possibilita (...) estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao das empresas com o seu (...) ambiente (OLIVEIRA, 1996, p. 46). Conceber estratgias significa determinar cursos de ao apropriados e caminhos a serem traados com vistas ao estabelecimento de vantagem competitiva frente ao mercado e concorrncia. Estratgia o conjunto dos grandes propsitos, dos objetivos, das metas, (...) para concretizar uma situao futura desejada, considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os recursos da organizao (FERNANDES, BERTON, 2005, p. 7), a criao de uma posio unvoca e valiosa envolvendo um conjunto diferente de atividades (PORTER, 1996). A comunicao prope desenvolver o dilogo e o entendimento na relao organizaopblicos. Ao estabelecer relacionamentos fa-
vorveis, a organizao assegura credibilidade, aceitao e legitimidade, gerando valor e diferenciao. A interveno na relao organizao-pblicos pressupe um pensar antes de um agir, um plano de ideias, um planejamento e, para que melhor se efetive a comunicao, preciso definir o que dizer, a quem dizer, de que forma e o resultado pretendido. Esta prtica implica a necessidade de delinear a comunicao alinhada ao negcio da organizao, sua misso, princpios, valores e objetivos, favorecendo o cumprimento das metas organizacionais. Para Kunsch (2006, p. 179), as organizaes (...) frente a todos os desafios da complexidade contempornea, necessitam planejar, administrar e pensar estrategicamente a sua comunicao. O planejamento estratgico da comunicao constitui-se, ento, em um refletir a respeito de determinada realidade organizacional que define um conjunto de polticas, diretrizes e aes de comunicao a serem seguidas. Traduz-se, desse modo, em um instrumento de trabalho que indica, antecipadamente, prioridades, objetivos, procedimentos e recursos e sinaliza, igualmente, mtricas e indicadores que viabilizem o acompanhamento e o ajuste permanente da implementao das aes sugeridas. (Ana Luisa Baseggio) Referncias: FERNANDES, Bruno Henrique Rocha; BERTON, Luiz Hamilton. Administrao estratgica. So Paulo: Saraiva, 2005. KUNSCH, Margarida K. Comunicao Organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas. In: MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. So Caetano do Sul: Difuso, 2006.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico. So Paulo: Atlas, 1996. PORTER, M. E. What is strategy? Harvard Business Review , v. 74, p. 61-78, nov/dec 1996.
PlANo dE MdiA ( MEDIA PlAnnIng )
O plano de mdia um documento formal que se prope a estabelecer a melhor forma de levar a mensagem do anunciante ao mercado atravs dos diferentes meios de comunicao ou mdia mix. A finalidade do plano de mdia encontrar a melhor combinao de mdias que permitam que o anunciante transmita a mensagem do modo mais eficaz possvel para o pblico-alvo definido no plano de comunicao e, sobretudo, no plano especfico de campanha publicitria. Essa combinao dever considerar a possibilidade de que a mensagem alcance o maior nmero de potenciais clientes pelo menor custo possvel. A estratgia de mdia pode ser entendida como a escolha dos meios mais adequados, como a TV, o rdio, os meios impressos e virtuais tendo em vista atingir os objetivos traados. Ela evolui diretamente da definio de aes necessrias para se atingir objetivos de campanha publicitria e envolvem os seguintes aspectos: cobertura do mercado-alvo, cobertura geogrfica, programao, alcance versus frequncia, flexibilidade, consideraes sobre o oramento, o mix de mdia, sem esquecer dos aspectos criativos e dos estados de humor. Temos que lembrar, conforme Belch & Belch (2008), que certas mdias alavancam a criatividade da mensagem porque criam um estado de humor que se transfere para a comunicao. Cada veculo, por si s, j predispe o leitor a um estado
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de nimo na recepo de uma mensagem publicitria nele contido. Mdia mix o conjunto de meios de comunicao existentes e disponveis e que podem ser utilizados para enviar, de forma eficaz, a mensagem publicitria ao pblico-alvo previsto no planejamento de campanha do anunciante. Composto pelos meios: televiso, rdio, cinema, revistas, jornais, mdia exterior, mala direta, Internet e mdia interativa. O planejador de mdia determina quais mercados devem receber maior nfase de mdia. Os responsveis pela negociao - departamento ou pessoa compradora de mdia das agncias, entram em contato com os veculos procurando, junto aos representantes ou departamentos comerciais dos veculos de comunicao, realizar a compra ou contratao dos espaos, horrios, perodos e reas geogrficas onde o comercial ou anncio ir ser inserido. Sempre considerando obter o melhor custo benefcio nessa negociao a fim de racionalizar, da forma mais adequada, a utilizao da verba do anunciante. O departamento de mdia deve realizar, constantemente, pesquisas para determinar os veculos mais convenientes para alcanar o pblico-alvo do anunciante. Alm dos ndices do poder de compra, so realizados, em todos os principais mercados do mundo, muitos outros tipos de estudos sobre os principais mercados consumidores. No Brasil, utiliza-se, principalmente, o Critrio Brasil, algo decorrente das junes dos antigos critrios da ABA e ABIPEME, que constitui hoje o CCEB (Critrio de Classificao Econmica Brasil). O ndice resultante do conjunto desses estudos oferece aos planejadores de mdia uma ideia sobre o valor relativo de cada mercado pesquisado. Em combinao
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com outras informaes de mercado esses ndices de poder de compra ajudam o anunciante a definir melhor as reas geogrficas para as quais deve direcionar suas mensagens e o melhor conjunto de veculos de comunicao deve utilizar. (Flailda Brito Garboggini) Referncias: BELCH, George; BELCH, Michael. Propaganda e Promoo . So Paulo: McGraw-Hill, 2008. CORRA, Roberto Planejamento de propaganda. So Paulo: Global, 2008.
PlANo dE PRoPAgANdA
O termo em tela designa a etapa estratgica do processo publicitrio. Plano se refere noo mais abrangente das aes planejamento, contemplando a elaborao, execuo, controle e avaliao de algo a ser realizado no mbito das diretrizes estratgicas de qualquer organizao. O plano de propaganda, tambm denominado de planejamento publicitrio, no contexto das ferramentas de comunicao, utilizadas nos planos de comunicao, refere-se s aes especficas de propaganda ou publicidade dentro do mix de comunicao de uma marca, servio ou produto. (BROCHAND et al, 1999) Sua confeco no est restrita especializao na rea. Hoje, esta funo deve ser exercida por profissionais dotados de competncias interdisciplinares para a interpretao do ambiente de mercado e montagem do problema a ser resolvido pela publicidade, apresentando meios de soluo a partir da execuo de campanhas criativas e divulgadas de forma eficaz. O plano de propaganda no apenas comercial/promocional e inclui a sua aplicao ao universo das comunicaes com finalidades so-
ciais, polticas e institucionais, pois os objetivos e estratgias das aes de propaganda esto em conexo com as diretrizes de um plano de comunicao e suas demais ferramentas, a comunicao integrada, devendo estabelecer uma coerncia com as aes para a gesto das imagens de marcas (corporativas e de produtos/servios), bem como ao apoio das aes de promoo de vendas e merchandising. Esse plano deve ter na sua essncia os seguintes elementos: (a) briefing, o documento que traz informaes sobre o pedido de trabalho a ser realizado no mbito publicitrio. Ele deve conter informaes sobre a organizao anunciante, sobre o bem de consumo a ser divulgado, a situao do mercado, concorrncia, aspectos sobre o consumidor, posicionamentos pretendidos, tendncias da comunicao no setor. uma anlise de conjuntura do cenrio a ser trabalhado; (b) consultas a pesquisas de mercado e solicitar a realizao dessas, quando os dados forem insuficientes para as tomadas de decises; (c) definio do problema, dos objetivos da campanha e das estratgias de comunicao; (d) definio das estratgias de criao, com os apelos e conceitos que vo satisfazer os objetivos da campanha e de comunicao do anunciante; (e) definio das estratgias de mdia (plano de mdia) divulgao da campanha que podem incluir os meios tradicionais ou mdias diferenciadas; (f) indicadores de avaliao da campanha, aspecto este negligenciado pela rea e que precisa ser aprimorado pelo planejamento publicitrio. Por ltimo, deve haver um oramento da campanha, com o valor do investimento publicitrio a ser realizado pelo anunciante, de acordo com a verba que foi destinada para tal. (PEREZ, 2007, p. 24-44). (Eneus Trindade)
Referncias: BRONCARD, B. et al. Publicitor. Lisboa: Dom Quixote, 1999. PEREZ, C. Planejamento publicitrio. In: PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs.). Hiperpublicidade 2. Atividades e tendncias. So Paulo: Thomson Learning, 2008.
PodCAsTiNg
O que diferencia o podcasting de outra maneira de se gravar, editar e ouvir programas a sua facilidade em ser disponibilizado na internet para ser ouvido em streaming, ou baixado para um aparelho tocador de som digital (MP3 ou outro formato de compresso de som). No momento em que o download do programa feito, sua audio passa a ser possvel em qualquer horrio, podendo ser repetido, vrias vezes, e ainda ouvido onde for mais conveniente. Mais do que isto, o ouvinte pode fazer uma espcie de assinatura por meio da tecnologia conhecida como RSS. O usurio inscreve-se, assim, em sites que trabalham com feeds (fontes) RSS, ou seja, indicam ao usurio atualizao ou mudana de seus contedos sem que seja necessrio visit-los.Como os podcasts (os arquivos) ficam pendurados em sites especficos agregadores deste tipo de contedo, e no necessariamente existe uma grade de programao ao vivo, os programas ficam disposio de quem quer ouvi-los e/ou baix-los. Inicialmente relacionados ao player iPod, da empresa norte-americana Apple, os podcasts, logo, passaram a ser ouvidos em aparelhos de outras marcas, alm de gravados e editados em uma ampla gama de softwares. Desde 2004, a prtica de podcasting colabora para a diversificao da produo radiofnica no mundo, j que elege uma maneira de se produzir algo ex935
clusivo e hipersegmentado, atendendo quem se interessa por temas especficos ou diferentes gneros e estilos de msicas. (Magaly Prado) Referncias: FOSCHINI, Ana Carmem; TADDEI, Roberto Romano. Podcast. Coleo Conquiste a Rede. 2006. Disponvel em: <http://www. anacarmen.com/conquiste-a-rede/>. Acesso em 12/03/2009. PRADO, Magaly. Produo de rdio: um manual prtico. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2006. . Audiocast no radio: redes colaborativas de conhecimento. Dissertao de Mestrado em Tecnologias da Inteligncia e Design Digital. So Paulo: PUC-SP, 2008.
nar as figuras que estariam mais aptas a exercer, ou ocupar, uma posio de poder, visando os interesses grupais. Assim, algumas qualidades foram apontadas como necessrias para este exerccio: as fsicas, como a do guerreiro, as morais, como a dos justos em Aristteles, as intelectuais, como a dos reis-filsofos concebidos por Plato. No incio da Renascena, Maquiavel retoma a questo das qualidades do lder. Porm, elas esto vinculadas clareza de raciocnio, fora de realizao e firmeza de propsito diante de uma finalidade: a de fortalecimento de um Estado e a de preservao do poder alcanado, suposto para esta realizao. Paulatinamente, ainda que as qualidades apontadas j a introduzissem, a questo da legitimidade passa a sobrepor-se, insinuando-se como pressgio de bons governos. Ela cen-
PODER
tral obra de Hobbes, dedicada ao Absolutismo, e acompanha as posteriores revolues democrticas. Estas se pautaram pela introduo de um modo de acesso e de uma diviso, a dos trs poderes, com os quais se supe haveria garantias contra concentrao e abuso de poder. O aparato jurdico coadjuvante fundamental para estas pretenses. Da anlise dos tipos de governo em combinatria com a dos tipos de lderes, a modernidade inaugura um vis de legitimidade, que tem, talvez, seu arcabouo final nos estudos de Weber, j no sculo XX. A, os lideres so figuras distintas e legtimas, para cada tipo de governo exercido, que encontram sua legitimidade nos processos que os conduzem a suas posies. Suas aes ratificam essa legitimidade quando pautadas pela crena em ideais e pela responsabilidade, ou seja, a legitimidade se alia tica. No entanto, com a expanso das democracias, no ocidente, emerge uma outra concep-
O conceito de poder nasce, a partir da observao de que as relaes humanas implicam a prevalncia de uns sobre outros, levando-se em conta a posio que cada agente ocupa tessido da sociedade, levando-se em conta as teorias polticas. Embora se diga que h formas de vrias poder (militar, econmico, religioso, jurdico etc.), ou seja, formas com as quais se impe, h uma tradio, desde a Antiguidade clssica, que liga o conceito administrao de um corpo social, sobretudo, pensado enquanto Estado. Assim, as definies de poder embora dem nfase ora vontade individual, ora vontade coletiva, sempre recaem no termo capacidade e seus correlatos. Por isso, possvel uma definio geral que o vincula capacidade de se impor, mesmo diante de resistncias. At o final da Idade Mdia, houve, entre os pensadores, uma preocupao em determi936
o de poder. O quarto poder, que se desenha como vigilncia sobre os outros trs, conceito, inicialmente, ligado imprensa escrita, relacionado ao trabalho pela garantia do respeito s leis e pela considerao opinio pblica. Progressivamente, a noo se estende a outras mdias, com nfase no rdio, na televiso e, hoje, na internet. sobre as tecnologias que amparam os meios de comunicao de massa que as criticas desenvolvidas pelos pensadores da Escola de Frankfurt se aplicam, apontando, entre outros fatores preocupantes, a converso da cultura em mercadoria, a homogeneidade assim produzida e o uso dos meios como instrumento de controle por parte da classe dominante. Enquanto os meios e os processos comunicacionais se configuravam como nova forma de poder, o pensamento sobre este, no ltimo sculo, retoma seu aspecto relacional. Entende-se que, em escala restrita ou ampla, como para Hannah Arendt, o poder sempre relacional e que, as relaes entre os homens, vinculadas por Bourdieu a campos de foras e por Foucault a frices de foras, se materializam em processos de dominao, assim como de negociao, e suas correspondentes estratgias. Entende-se que o poder compreende uma rede de relaes e no pode ser visto enquanto localizado, ou apenas personificado. Norbert Elias nos mostrou a estrutura dessa rede, no s nas instituies e, nos Estados. Para compreend-lo, necessrio executar um exerccio de observao de suas estratgias de instalao, manuteno e majorao. Evidentemente, fatores mercadolgicos no esto descartados, mas necessria a ateno aos efeitos de sentidos introduzidos, porque o poder assim
concebido cria as verdades do mundo e oferece os modos e os meios de vivenci-las. Essa concepo de poder concomitante expanso das tecnologias de informao-comunicao que, justamente, colocam a possibilidade de redes complexas, de relaes diversificadas e de mediaes heterogneas. Hoje, as reflexes sobre poder, alm de priorizarem fatores mercadolgicos, do nfase comunicao e s novas mdias, como eco ao poder institucionalizado e, ao mesmo tempo, como lugar de conquista de um poder em disperso, contrapartida aos poderes firmados. (Mayra Rodrigues Gomes)
PodER NAs oRgANizAEs
O poder a capacidade potencial de influenciar o comportamento, de alterar o curso dos acontecimentos, de vencer resistncia e de colocar as pessoas a fazerem coisas que de outra forma no fariam. (PFEFFER, 1981). O poder constitui um ativo social, no sentido que quem pode dispor dele, conta com um meio eficiente para fazer prevalecer seu interesse sobre o de outras pessoas. Os conceitos de poder e de poltica organizacional esto relacionados e a maioria dos autores definem poltica organizacional como o exerccio ou uso do poder, definindo-se poder como uma fora potencial. So diversos os autores que trataram de conceituar o termo poder. Bacharach e Lawler (1982) lembram que a maior parte dos conceitos de poder so baseados na clssica definio de Max Weber (1947), de que o poder a probabilidade de uma pessoa exercer a sua vontade a despeito de qualquer resistncia. Muitos dos tericos que escreveram sobre poder concordam com essa definio, embora cada um, em particular, tenha adicionado as suas prprias perspectivas ao conceito.
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Nessa linha, Mintzberg (1983) preferiu abster-se de uma discusso maior de conceitos abstratos, definindo poder como sendo simplesmente a capacidade de afetar os resultados organizacionais. O autor trata a estrutura e o fluxo do poder dentro e em torno das organizaes e busca, primeiramente, compreender os elementos bsicos do jogo, chamado poder organizacional, especificamente quem so os seus jogadores ou influenciadores, quais so os meios ou sistemas de influncia que eles usam para ganhar poder, e quais so os produtos que resultam dos seus esforos. A seguir, todos esses elementos so reunidos para descrever vrias configuraes bsicas do poder organizacional e, finalmente, o autor tenta ver como essas configuraes podem ser usadas para compreender melhor o comportamento das organizaes. O autor identifica seis configuraes de poder, que considera como tipos puros e que parecem melhor caracterizar os estados mais comuns de equilbrio de poder encontrados nas organizaes. Essas configuraes foram denominadas: instrumento, sistema fechado, autocracia, missionria, meritocracia e arena poltica. importante que o profissional de relaes pblicas compreenda como as relaes de poder funcionam no interior da organizao, pois uma de suas funes ser analista de cenrios (FERRARI, 2008), na medida em que deve identificar nveis de conflitos de comunicao que existem na hierarquia organizacional. Uma das condies para o desempenho excelente do profissional de relaes pblicas a sua participao junto aos executivos que tm o poder organizacional, pois nesse caso, esse profissionais podem desempenhar importante papel como agentes mediadores na preveno e resoluo de conflitos, assegurando a manuteno
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do equilbrio e do crescimento organizacional. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: BACHARACH, S. B.; LAWLER, E. J. Power and politics in organizations . London: JosseyBass, 1982. FERRARI, M. A. Teoria e estratgias de Relaes Pblicas. In: KUNSCH, M. (Org.). Gesto Estratgica de Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. So Caetano do Sul: Difuso, 2008. MINTZBERG, H. Power in and around organizations. Englewood Cliffs: Prentice-Hall, 1983. PFEFFER, J. Gerir com Poder polticas e influncias nas organizaes. Lisboa: Bertrand, 1994.
POLIFONIA
Conceito que tem em Bakhtin seu expoente precursor, adquire maior clareza conceptual, quando colocado em relao a outros conceitos tambm (scio)lingsticos, tais como: interao, vozes, discurso, dialogismo (dialgico), monologismo (monolgico), relao autoria/personagem. Tezza (2006) explica que o termo polifonia foi tomado de emprstimo da msica, onde representa o efeito obtido pela sobreposio de vrias linhas meldicas independentes, mas harmonicamente relacionadas. Bakhtin emprega-o pela primeira vez, em 1929, para estudar a obra romanesca de Dostoievski, caracterizando-a como romance polifnico. A partir de ento, o conceito aplicado no s no campo do estudos literrios, mas tambm em outros gneros discursivos, como por exemplo, o jornalstico. Conforme Bezerra (2007), polifonia a forma suprema de um processo dialgico, ou
seja, pensar no conceito de polifonia necessariamente partir de uma situao em que uma multiplicidade de vozes, localizadas histrica, social, cultural e ideologicamente como sujeitos falantes e ouvintes, se interagem, convivem e dialogam na igual possibilidade de se revelarem por meio de seus discursos. Assim, a polifonia, como discurso dialgico, uma multiplicidade de vozes, de sujeitos/personagens falantes, portadores de conscincias livres e independentes que apesar de se cruzarem no processo de interao comunicativa, no se misturam; dialogam-se, criam-se e recriam-se e nesse processo definem seus lugares de fala, seus papis, caractersticas, responsabilidades e individualidades. De acordo com Bezerra (2007), a polifonia estrutura, portanto, um discurso aberto, mltiplo, pressupe dilogo em p de igualdade, liberdade de conscincias que se sabem independentes e definidoras de suas posies. O escritor/autor , aqui, um regente dessas mltiplas vozes e na reciprocidade com as vozes de suas personagens, d-lhes autonomia de escreverem, cada qual, sua prpria histria, o que confere a essa forma suprema de dilogo uma perspectiva tica, como prope Tezza (2006). Em contraposio, no modelo monolgico um nico sujeito, o autor do discurso, concentra em si a criao, o desenvolvimento e o acabamento do discurso englobando e pr-definindo todas as vozes e pontos de vista, num ato autoritrio que torna indiscutvel as verdades veiculadas neste tipo de discurso e coisifica a fala do outro enquanto personagem. (Carine F. Caetano de Paula) Referncias: BEZERRA, Paulo. Polifonia. In: BRAIT, Beth.
Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2007. BRAIT, Beth. Anlise e teoria do discurso. In: . Bakhtin: outros conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2006. DUCROT, Oswald; TODOROV, Tzvetan. Dicionrio enciclopdico das cincias da linguagem. So Paulo: Perspectiva, 2001. TEZZA, Cristvo. A polifonia como categoria tica. Cult Especial Biografia n. 4., p.24-26. So Paulo, 2006.
POLTICA CULTURAL DAS MINORIAS
preciso diferenciar poltica cultural e polticas de cultura para compreender a relao desta com as minorias. Por poltica cultural (cultural policy) entende-se a atuao mais ou menos sistemtica e planejada dos poderes pblicos no campo e no sistema culturais. Trata-se, portanto, de poltica pblica institucionalizada e guiada, em tese, por decises burocrticas e racionais (BOLN, 2006). Por polticas de cultura (politics of culture ou cultural politics) deve-se operar com um sentido mais amplo do termo, de modo a englobar os conflitos de ideias, as disputas institucionais e as relaes de poder na produo, circulao e fruio de significados simblicos (MCGUIGAN, 1996). Da o uso no plural, pois fundamental para essa noo a percepo das mltiplas culturas e suas polticas, em especial dos grupos minoritrios e seus movimentos socais. Assim definida, a noo de polticas de cultura pressupe o entendimento da cultura como concepo de mundo e conjunto de significados que constituem as prticas sociais e suas relaes de poder. Por sua vez, o entendimento dos macro e micro-poderes no possvel sem que se leve em considerao o seu elemento cultural, uma vez que produzem e comunicam significados.
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Portanto, pode-se afirmar que todos os movimentos minoritrios, de forma mais ou menos explcita e/ou consciente, pem em prtica polticas de cultura que atuam transformando a cultura poltica hegemnica e promovendo a transformao social (ALVAREZ; DAGNINO; ESCOBAR, 2000). As polticas de cultura das minorias atuam colocando em tenso os valores da liberdade e da igualdade, ao reivindicarem os direitos sociais (sade, educao, trabalho, previdncia etc) iguais a todos(os) cidados(s); mas, ao mesmo tempo, relacionados s suas diferenas, portanto, o direito liberdade de exerclas (posto de sade para as mulheres, educao indgena, cota para deficientes no mundo do trabalho etc), assim ampliam os limites da democracia liberal e representativa (BARBALHO, 2008). Por sua vez, falar em polticas de cultura na contemporaneidade necessariamente falar dos processos comunicacionais, ou mais especificamente da tecnocultura, a partir da constatao do lugar central ocupado pela mdia, funcionando no mais como um meio ou uma ferramenta, mas como dimenso constituinte da cultura e do socius (SODR, 1996). Dessa forma, um dos campos de atuao privilegiado pelas polticas culturais das minorias o da comunicao, uma vez que faz parte de sua constituio como grupo minoritrio a luta pelo reconhecimento pblico de sua fala e de sua escuta (PAIVA; BARBALHO, 2005). (Alexandre Barbalho) Referncias: ALVAREZ, Sonia; DAGNINO, Evelina; ESCOBAR, Arturo. Cultura e poltica nos movimentos sociais latino-americanos. Belo Horizonte: UFMG, 2000.
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BARBALHO, Alexandre. Textos nmades. Poltica, cultura e mdia. Fortaleza: BNB, 2008. BOLN, Eduardo Nivn. La poltica cultural. Temas, problemas y oportunidades. Cidade do Mxico: Conaculta, 2006. MACGUIGAN, Jim. Culture and the public sphere. London: Routledge, 1996. PAIVA, Raquel; BARBALHO, Alexandre. Comunicao e cultura das minorias. So Paulo: Paulus, 2005. SODR, Muniz. Reinventando a cultura. A comunicao e seus produtos. Petrpolis: Vozes, 1996.
POLTICAS CULTURAIS
A melhor alternativa para definir o conceito dessa expresso no buscar as definies existentes, mas delimitar aquilo que o termo abrange. As polticas culturais so intervenes polticas, sistemticas e continuadas, que tm como finalidade desenvolver a cultura. Elas incorporam: vises de poltica e de cultura, formulaes e aes desenvolvidas, que assumem a forma de planos, programas e projetos. As polticas culturais tm objetivos. Atravs do estudo de suas metas, explcitas ou implcitas, possvel detectar as concepes, que orientam as polticas culturais. Os atores so outra faceta essencial para o estudo das polticas culturais. Hoje, ao lado do Estado, tem-se um conjunto complexo de atores, estatais e privados. O prprio Estado no pode mais ser concebido como um ator monoltico, mas deve ser considerado em seus diferentes nveis: nacionais, supranacionais (organismos multilaterais e blocos de pases), regionais e locais. Os atores no-estatais podem ser oriundos do mercado e da sociedade civil, como entidades, organizaes no-governamentais e redes culturais.
O carter pblico das polticas de cultura est associado intimamente aos atores que incorpora, pois s as polticas submetidas ao debate e crivo sociais podem ser chamadas de polticas pblicas de cultura. O pblico visado outro componente significativo das polticas culturais. Os instrumentos, meios e recursos, sejam eles: humanos; legais; materiais (instalaes, equipamentos etc.) e financeiros so aspectos vitais das polticas culturais. Elas implicam sempre no acionamento de recursos financeiros, humanos, materiais e legais, sob a forma de: oramentos; formas de financiamento; pessoal envolvido; espaos, geogrficos e eletrnicos; equipamentos e legislaes existentes. As polticas culturais podem estar voltadas para diferentes momentos do sistema cultural: (1) criao, inveno e inovao; (2) difuso, divulgao e transmisso; (3) circulao, intercmbios, rocas, cooperao; (4) anlise, crtica, estudo, investigao, pesquisa e reflexo; (5) fruio, consumo e pblicos; (6) conservao e preservao e (7) organizao, legislao, gesto, produo da cultura. A depender dos momentos priorizados as polticas culturais ganham marcas diferenciadas. Tomando em considerao o carter transversal da cultura na contemporaneidade, as polticas culturais devem ser analisadas em suas interfaces com reas afins: educao, comunicao etc. No mundo atual, dificilmente possvel conceber polticas culturais sem considerar suas conexes com estes e outros campos sociais. Assim, as polticas culturais no so intervenes isoladas, mas combinaes complexas que acionam partes ou a totalidade deste conjunto de elementos. A articulao entre estes variados componentes - sua compatibilidade e coerncia - fundamental para medir a siste-
maticidade e a qualidade das polticas culturais. (Antonio Albino Canelas Rubim) Referncias: BARBALHO, A. Poltica cultural. In: RUBIM, L. (Org.). Organizao e produo da cultura. Salvador: Edufba, 2005. BOLN, E. N. La poltica cultural: temas, problemas y oportunidades. Cidade do Mxico, Conselho Nacional para a Cultura e as Artes, 2006. COELHO, T.. Dicionrio crtico de poltica cultural. So Paulo: Iluminuras/Fapesp, 1997. RUBIM, A. A. C.; BAYARDO, R. (Orgs.). Polticas culturais no Brasil. Salvador: EDUFBA, 2007. URFALINO, P. Linvention de la politique culturelle. Paris: Hachette, 2004.
PolTiCAs dE ComUNiCAo dos REgimEs miliTAREs
A produo de informaes, propaganda e eventos uma das marcas dos regimes autoritrios e ditaduras, estrategicamente associadas ao sistema coercitivo e censura. O Regime Militar, no Brasil, convive com o avano do conceito comunicao e das novas profisses desse campo e pela primeira vez, ser usado para definir as polticas do regime militar que exercitou sua anttese, ou seja, a poltica de comunicao amparada por eficazes sistemas de censura e coero. Essas polticas foram definidas e operacionalizadas, especialmente, por trs dos generais presidentes: Emlio Mdici (19691973); Ernesto Geisel (1974-1979) e Joo Figueiredo (1980-1985). O primeiro governo militar (Humberto Castello Branco 1964-1967) cria a Secretaria de Imprensa . Desde 1938 (Decreto 3371 de 01/12/1938) a assessoria a governantes
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foi regulamentada (Getlio Vargas) e os jornalistas ocuparam esse lugar, sendo que o exemplo mais significativo o DIP Departamento de Imprensa e Propaganda. A partir de 1968, no entanto, esse poder deslocado para os profissionais de Relaes Pblicas (rea na qual muitos militares obtinham formao) quando o general Arthur da Costa e Silva (1968-1969) cria a AERP Assessoria Especial de Relaes Pblicas (Dec. 62119 de 15/01/68), fortalecida durante o governo do general Emilio Mdici (1969/1973). Neste perodo criado o Sistema de Comunicao Social do Poder Executivo (Dec. 67611, de 19/11/1970), que remete formulao de uma Poltica de Comunicao Social do Governo Federal que estabelece os fundamentos da atividade de Comunicao Social do Governo Federal. O general Ernesto Geisel (1974-1979) altera a essa poltica ao criar a AIRP Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas conforme os decretos 75.200 (09/01/1975) e 77.000 (09/01/1976). O ltimo perodo do regime militar atravessa trs grandes mudanas. Na primeira, o fortalecimento da rea de comunicao com a criao da Secretaria de Comunicao Social e o cargo de ministro de estado (Lei 6.650 de 23/05/1979 e Decreto n 83.559, de 15/03/1979), extintos em 18/12/1980. Na segunda o Decreto 85.630 (07/01/1981) cria a diviso com a Secretaria de Relaes Pblicas e a Secretaria de Imprensa e, finalmente, o Decreto 85.795 (09/03/1981) exclui a rea de Relaes Pblicas e cria a Secretaria de Imprensa e Divulgao. A importncia da comunicao para os governos militares pode ser identificada,tambm, na criao da Agncia Nacional, transferida do Ministrio da Justia e Negcios Interiores para a Presidncia da Repblica, por Castelo Branco (Decreto-Lei 166, de 14/02/1967) que passa a
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ter autonomia administrativa e financeira (Dec. 62.989, de 15/07/1968), sendo que no governo Figueiredo transformada em empresa pblica (Empresa Brasileira de Notcias). Mas, em 1981 devolvida ao Ministrio da Justia (Dec. 85631, de 7/01/1981). , desse amargo perodo, a Lei 6301, de 15/12/1975 que cria a Radiobrs vinculada ao Poder Executivo e institui polticas de explorao de servio de radiodifuso de emissoras oficiais. (Milena Weber) Referncias: BRASIL. Presidncia da Repblica, Gabinete Civil. A Comunicao Social da Presidncia da Repblica. Brasilia: Secretaria de Imprensa e Divulgao, 1984. CAPARELLI, Srgio. Ditaduras e indstrias culturais. Porto Alegre: UFRGS, l989. FICO, Carlos. Reinventando o otimismo: ditadura, propaganda e imaginrio social no Brasil. Rio de Janeiro: FGV, 1997. MARCONI, Paulo. A censura poltica na imprensa brasileira : 1969-1978. So Paulo: Global, 1980. WEBER, Maria Helena. Ditadura e Seduo redes de comunicao e coero no Brasil (1969/1973). In: WEBER, Maria H. Comunicao e Espetculos da Poltica. Porto Alegre: EDUFRGS, 2000.
PolTiCAs dE ComUNiCAo REgioNAl
Polticas pblicas destinadas definio, regulao e implementao dos direitos e deveres dos cidados, relativamente, informao e comunicao regional. Apoiadas nas polticas nacionais e indutoras de polticas locais de comunicao (INTERVOZES, 2008), numa primeira dimenso tratam do fomento, institucionali-
zao e consolidao dos processos, sistemas e produtos informativos e comunicacionais de natureza regional. Numa segunda dimenso, concentram nfase na regulamentao, fiscalizao e avaliao do funcionamento da mdia regional, especialmente, no que diz respeito s emissoras de radiodifuso, concessionrias de telecomunicaes e provedores de internet (BOLAO, 2003). Numa terceira dimenso, exercem a funo de resguardar a comunicao pblica, assegurando as bases e os mecanismos responsveis pela garantia da informao de interesse da sociedade e o controle social dos sistemas pblicos e privados de comunicao regional. Historicamente, a I Conferncia Nacional de Comunicao, realizada em Braslia em dezembro de 2009, representou um marco no apenas na configurao de uma poltica nacional, como tambm na deflagrao de polticas de comunicao regional que, at ento, mantinham-se praticamente a reboque das polticas de desenvolvimento regional. Uma das propostas aprovadas, durante a conferncia, referese garantia de veiculao por parte da mdia de contedo de carter informativo, educativo, cultural e ambiental produzido nos pases latino-americanos, objetivando fortalecer a integrao da Amrica Latina (CONFERNCIA, 2009, p. 5; LOPES; MELO, 1997), preocupao tambm presente em regies como a Europa, onde se pretende estabelecer com base na comunicao uma esfera pblica europeia (COMISSO, 2007). (Roberto Faustino da Costa e Cidoval Morais de Sousa) Referncias: BOLAO, Csar. Polticas de comunicao e economia poltica das telecomunicaes no
Brasil: convergncia, regionalizao e reforma. 2. ed. Aracaju: UFS, 2003. COMISSO das Comunidades Europeias. Comunicao da Comisso ao Parlamento Europeu, ao Conselho, ao Comit Econmico e Social Europeu e ao Comit das Regies: parceria para a comunicao sobre a Europa. Bruxelas, Blgica, 2007. Disponvel em: <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2007:0568:FIN:PT: PDF>. Acesso em 15/01/2010. CONFERNCIA Nacional de Comunicao, 1. Caderno de propostas aprovadas... Braslia: Ministrio das Comunicaes, 2009. Disponvel em: <http://www.confecom.com. br/down/propostas/relatorio_aprovada_ completo.pdf>. Acesso em 02/02/2010. INTERVOZES. Coletivo Brasil de Comunicao Social . Polticas locais para comunicao democrtica. So Paulo, 2008. Disponvel em: <http://www.intervozes.org. br/publicacoes/documentos/politicas_ locais.1.pdf>. Acesso em 13/01/2010. LOPES, Maria Immacolata Vassallo de; MARQUES DE MELO, Jos (Orgs.). Polticas regionais de comunicao: o desafio do Mercosul. Londrina: UEL/INTERCOM, 1997.
PolTiCAs dE ComUNiCAo E dEmoCRATizAo dA mdiA No BRAsil
As discusses sobre polticas de comunicao surgem, no Brasil, no incio da dcada 70, a partir de debates promovidos pela UNESCO, sobre uma Nova Ordem Mundial da Informao e da Comunicao. O termo pode ser definido como uma ao realizada em conjunto por um grupo social, ou um governo, tendo em vista alcanar determinado objetivo no cam943
po da comunicao (GOMES, 1997 p.106). Ou como um conjunto de normas integradas e duradouras para reger a conduta de todo o sistema de comunicao de um pas, entendendo-se por sistema a totalidade das atividades de comunicao massiva ou no massiva (BELTRAN apud GOMES, 1997 p. 107). O tema surge em contrariedade teoria da dependncia, provocando rejeies nos pases em desenvolvimento ao imperialismo cultural. A sociedade civil era instigada a formular polticas de comunicao, diante da omisso do Estado e da contrariedade dos proprietrios dos meios de comunicao em atualizar a regulamentao do setor (LIEDTKE, 2003). Alheios s preocupaes com a democratizao da comunicao, cresciam grandes conglomerados de rdio e televiso e modernos parques grficos de jornais e revistas. Proliferaram monoplios e oligoplios empresariais de comunicao, prevalecendo at 1988 prticas do Coronelismo Eletrnico, distribuio clientelista de concesses de rdio e televiso pelo governo federal para seus aliados, proporcionando um elevado controle poltico e econmico sobre a mdia nacional. A concentrao de propriedade fez prevalecer oligopolisticamente elites familiares, polticas e religiosas no controle da mdia nacional (LIMA, 2001). No Brasil o sistema de radiodifuso nasceu privado, semelhante aos Estados Unidos e diferentemente do sistema europeu que nasceu estatal e evoluiu para corporaes pblicas (RAMOS, 2007 p.19). No final dos anos 70, surge um movimento reivindicando a democratizao da comunicao no Brasil. A liderana foi da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), que exigia mudanas substanciais na poltica de concesses da mdia eletrnica. Em 1984, criada a Frente Nacional por Polticas Democrticas de Comunicao
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aglutinando vrios segmentos da sociedade civil. O movimento ganhou fora em 1991 com a criao do Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao (www.fndc.org.br) integrando vrias entidades (SOUZA, 1996). Em 2002 surgiu o Coletivo Intervozes (www.intervozes.org.br ) na defesa do Direito Comunicao mundialmente conhecido como CRIS . Atualmente vrias organizaes e centros universitrios de pesquisa lutam pela democratizao da mdia no sentido de auxiliar o governo na formulao de polticas pblicas de comunicao. (Paulo Fernando Liedtke) Referncias: GOMES, Pedro G. Comunicao Social: filosofia, tica, poltica. So Leopoldo: Unisinos, 1997. LIEDTKE, Paulo F. Polticas Pblicas de Comunicao e o controle da mdia no Brasil. Revista Eletrnica dos Ps-Graduandos em Sociologia Poltica da UFSC. Vol. 1 n. 1, , p. 39-69, ago/dez 2003. Disponvel em: <www.emtese.ufsc.br>. LIMA, Vencio A. de. Mdia: teoria e poltica. So Paulo: Fundao Perseu Abramo, 2001. RAMOS, Murilo C. Sobre a importncia de repensar e renovar a ideia de sociedade civil. In: ; SANTOS, Suzy (Orgs). Polticas de Comunicao: buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. SOUZA, Mrcio V. de. Vozes do silncio: o movimento pela democratizao da comunicao no Brasil. Paris: Fondation pour le prgres de lhomme / Florianpolis: Dilogo, 1996.
PolTiCAs EmPREsARiAis dE ComUNiCAo
Polticas empresariais de comunicao o termo por vezes utilizado, no campo da comuni-
cao, para definir a atuao de grupos de presso organizados, o que tambm conhecido, no mbito das cincias sociais, como lobby. Esse termo, alis, mais preciso, j que polticas empresariais de comunicao podem ser erroneamente confundidas com polticas pblicas ou com estratgias de comunicao empresarial. A atividade de lobby caracteriza-se como tentativa de fazer prevalecer anseios privados em processos pblicos de tomada de deciso. No Brasil, a atuao do empresariado ligado comunicao de massa, como grupo de presso organizado, , historicamente, apontada como eficiente, culminando na consagrao de suas demandas em diversos processos de tomada de deciso e de implementao de polticas pblicas, como, por exemplo, na promulgao do Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes; no desenvolvimento da radiodifuso centrado em um modelo de redes comerciais; na desvinculao parcial entre radiodifuso e telecomunicaes no processo que deu origem Lei Geral de Telecomunicaes; na aprovao da emenda constitucional que autoriza investimentos estrangeiros em empresas jornalsticas e em emissoras de radiodifuso; e nas tentativas fracassadas de criao do Conselho Federal de Jornalismo e da Agncia Nacional do Cinema e do Audiovisual (Ancinav). O primeiro desses episdios foi sintomtico: no dia da votao dos 52 vetos que o ento Presidente da Repblica, Joo Goulart, estabeleceu ao Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, os empresrios vinculados radiodifuso criaram a Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT). Graas, em parte, ao dessa nova entidade, os vetos foram derrubados, um a um, em votao nominal. Decises polticas pactuadas entre governo, empresrios e sociedade ci-
vil tm sido apontadas como uma exceo no campo da comunicao no Brasil: o principal exemplo a promulgao da Lei do Cabo, fruto de debates que envolveram diversos atores. Os exemplos aqui citados levaram diversos pesquisadores das polticas de comunicao a afirmar que o interesse pblico, no Brasil, fica condicionado s demandas privadas do empresariado ligado comunicao de massa. (Octavio Penna Pieranti) Referncias: BRITTOS, Valrio Cruz; BOLAO, Csar Ricardo Siqueira (Org.). Rede Globo: 40 anos de hegemonia e poder. So Paulo: Paulus, 2005. HERZ, Daniel. A Histria Secreta da Rede Globo. Porto Alegre: Tch! Editora Ltda., 1988. JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do Sculo XX. Salvador: EDUFBA, 2002. PIERANTI, Octavio Penna. Polticas Pblicas para Radiodifuso e Imprensa. Rio de Janeiro: FGV, 2007. RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy dos (Orgs.). Polticas de comunicao : Buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007.
PolTiCAs mUNiCiPAis dE ComUNiCAo
Efetivam-se em trs frentes de atuao do poder pblico: (a) difuso de informaes sobre programas de governo e servios pblicos para o exerccio da cidadania; (b) oferta de meios de produo e distribuio de contedo; (c) disseminao de meios de acesso informao, inclusive atravs de incluso digital. A primeira frente depende da organizao de um forte servio de assessoria de comunicao pblica vinculado ao poder municipal, que encaminhe,
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com eficincia e regularidade, informaes de interesse pblico para os meios de comunicao de mais acesso e circulao. Esse aparato requer, tambm, a produo e distribuio, com periodicidade constante, de meios prprios, como boletins, folhetos e programas de TV e rdio para emissoras comunitrias e educativas. Ao contrrio da comunicao estatal, que tende a se ocupar da divulgao de programas de governo com foco sobre a performance do poder pblico, a comunicao pblica deve estar centrada na informao til otimizao do uso de servios pblicos, com foco sobre a performance do usurio. Ou seja, a comunicao pblica assume o objetivo de elevar a capacidade de o prprio usurio se beneficiar de servios colocados sua disposio. A informao a vai sustentar um direito que se revela como meio para a conquista de outros direitos (GENTILLI, 2002) e permite ao cidado conhecer as condies nas quais seus outros direitos bsicos, como moradia, sade, educao, trabalho e segurana, so atendidos, e lutar por eles. Em cidades com conselhos municipais atuantes e experincias de oramento participativo, as polticas de comunicao ganham tambm o objetivo de criar e manter altos nveis de informao para atrair e sustentar a participao em instncias decisrias. A segunda frente se afirma com a contribuio do campo de estudos conhecido como mdia-educao ou educomunicao. Aqui, se valoriza o desenvolvimento da criatividade e da criticidade, que se torna possvel com a expresso do sujeito como produtor de comunicao, capaz de atribuir novos significados sua insero na sociedade. A terceira frente tem se traduzido na oferta de bibliotecas comunitrias, nibus-biblioteca e feiras do livro, alm de telecentros com
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acesso a computadores, que podem contar com monitorias especializadas para instruir o uso da internet e cursos que promovem a incluso digital pela via do crescimento pessoal e do trabalho. As polticas municipais de comunicao tm se multiplicado pela presso de movimentos sociais (INTERVOZES, 2008) e podem ser complementadas por aes de empresas privadas, como conselhos de leitores de jornais, programas de educao para a mdia e iniciativas de carter cultural, com o recurso eventual de leis municipais de incentivo fiscal. (Danilo Rothberg) Referncias: GENTILLI, V. O conceito de cidadania, origens histricas e bases conceituais: os vnculos com a comunicao. Revista Famecos, n. 19, 2002. INTERVOZES. Polticas locais para comunicao democrtica. Braslia, 2008.
PolTiCAs PBliCAs dE ComUNiCAo E CidAdANiA ComUNiCATivA
Essa temtica engloba vrios subtemas como: (a) polticas pblicas: controle social, financiamento pblico, regulamentao do sistema de comunicao das rdios e TVs comunitrias, e comunicao governamental; (b) desenvolvimento territorial: identidade e cultura, mobilizao social, produo, gesto e difuso local; (c) comunicao e educao: metodologia /leituras crticas, Universidade e formao do professor, escolas e as novas tecnologias da informao e comunicao - TICs, incluso digital e software livre. A comunicao, enquanto direito humano e de cidadania, uma questo que deve ser pensada e planejada de forma participati-
va entre o poder publico e todos os segmentos da sociedade. Nesse aspecto, o grande desafio contemporneo conceber a comunicao como uma questo de poltica pblica que implica na democratizao da comunicao, essencial para a formao de redes sociais, consolidao de identidades e desenvolvimento territorial. As redes sociais so interaes, relacionamentos entre indivduos que se formam a partir de algum tipo de afinidade e/ ou interesse compartilhado (MARTELETO, 2001). Elas esto presentes na internet (Flickr, Fotolog, Orkut, Facebook, Twitter, MSN etc.), proporcionando uma interao-mundo e fortalecendo as redes sociais fsicas, como por exemplo, o Frum Nacional pela Democratizao da Comunicao que atua na elaborao de propostas que podem resultar em polticas publicas para o setor. Assim, as polticas pblicas de comunicao potencializam a proliferao de redes sociais, possibilitando o exerccio da cidadania comunicativa que remete a direitos civis (MARSHALL, 1967), como a liberdade de opinio e expresso, o direito a receber e transmitir informao e o de exigir a visibilidade (ANDI, 2007) de assuntos de interesse pblico, ou seja, (...) o reconhecimento da capacidade de ser sujeito de direito e demanda no terreno da comunicao pblica. (...) envolve dimenses sociais e culturais vinculadas aos valores de igualdade de oportunidades, qualidade de vida, solidariedade e no discriminao (MATA, 2006, p.13). Para que a cidadania comunicativa se efetive e as redes sociais se proliferem, as polticas pblicas de comunicao devem caracterizar-se por uma natureza emancipatria, redistribuitiva de poder e equalizadora de oportunidades (DEMO, 2007). Isso significa conceb-las como um fator de incluso social, indispensvel para o exerccio da ci-
dadania plena e para efetivao de uma sociedade democrtica. (Rosane Rosa) Referncias: MDIA e polticas pblicas de comunicao. Braslia, 2007. Disponvel em <www.andi. org.br>. Acesso em 10/10/2009. DEMO, Pedro. Poltica social, educao e cidadania. 10. ed. So Paulo: Papirus, 2007. FORUM Nacional Pela Democratizacao da Comunicacao. Disponvel em <www.fndc.org. br>. Acesso em 12/10/2009. MARSHALL, T. H. Cidadania, Classe Social e Status. Rio de Janeiro: Zahar, 1967. MARTELETO, R. M. Anlise de redes sociais aplicao nos estudos de transferncia da informao. Ci. Inf., v. 30, n.1. Braslia, jan/ abr 2001. MATA, C. Comunicacin y ciudadana: problemas terico-polticos de su articulacin. Revista Fronteiras, v. 8, n. 1, jan/abr 2006.
POLTICAS PBLICAS DE INCENTIVO AO ESPORTE
Trata-se de aes e estratgias, planejadas ou isoladas, realizadas por rgos pblicos em nvel federal, estadual ou municipal, com o objetivo de promoo das prticas esportivas ou outros fins. O termo est relacionado com a ideia mais ampla de Poltica Esportiva que, segundo Tubino et al (2007: 713), o conjunto de aes e princpios, num mesmo sentido, que uma instituio estabelece como referncia para uma atuao coerente, consistente e homognea de todas as instituies ou partes envolvidas no processo esportivo para atingir as finalidades identificadas e estabelecidas. Atualmente, as polticas esportivas ligadas s esferas pblicas so elaboradas e desenvolvidas por
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governos isoladamente ou em parceria com entidades esportivas, organizaes no-governamentais, empresas privadas, entre outros. Em nvel federal, no Brasil, existe o Ministrio do Esporte que, segundo definio do prprio site ministerial (http://portal.esporte.gov.br/institucional/ministerio.jsp), o rgo responsvel por construir uma Poltica Nacional de Esporte. Tambm so destacadas como caractersticias o fato de ser esse ministrio o responsvel por fomentar o esporte de alto rendimento e as aes voltadas para o incremento da qualidade de vida da populao brasileira e ainda o uso de estratgias de incluso social por meio de atividades esportivas. Em termos histricos, as polticas pblicas de incentivo ao esporte em nvel federal ganharam vulto quando, segundo o site do Ministrio do Esporte (http://portal. esporte.gov.br/institucional/historico.jsp), por intermdio da Lei n 378 de 13/03/37, foi criada a Diviso de Educao Fsica do Ministrio da Educao e Cultura. As intervenes do Estado no esporte, a partir de ento, passam a ser constantes. Em 1970, a diviso foi transformada em Departamento de Educao Fsica e Desportos. Ainda na dcada de setenta, precisamente em 1978, este departamento foi transformado em Secretaria de Educao Fsica e Desporto. Um marco importante d-se em 1995, com a criao do Ministrio de Estado Extraordinrio do Esporte e o posterior surgimento da chamada Lei Pel (que estabeleceu novas regras para a transferncia e os contratos dos atletas de futebol profissional). Em janeiro de 2003, o esporte tornou-se um ministrio prprio. Nos ltimos anos, as polticas pblicas de incentivo ao esporte, entre outras aes, conquistaram uma significativa reduo do sedentarismo da populao. Outra frente de ao importante que a se refere re948
alizao de grandes eventos esportivos, como a atuao fundamental na realizao dos Jogos Pan-americanos no Rio de Janeiro em 2007, e na conquista do direito do Brasil de sediar a Copa de 2014 e os Jogos Olmpicos em 2016, tambm na cidade do Rio de Janeiro. (Anderson Gurgel) Referncia: TUBINO, Manoel Jos Gomes; TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernando Antonio Cardoso Garrido. Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
POlivalEntE, CURsO DE COmUniCaO
uma formao em Comunicao que habilitava o estudante de graduao para o exerccio profissional em vrias reas. O Curso de Comunicao Social surgiu, em 1969, com cinco habilitaes, sendo uma Polivalente, que vigorou apenas em uma Resoluo do MEC. At este ano, dois currculos mnimos j tinham normatizado o Curso de Jornalismo. Em 1964, o Centro Internacional de Estudos Superiores de Periodismo para a Amrica Latina (CIESPAL), mantido pela UNESCO e sediado em Quito, Equador, props o comunicador polivalente, influenciando a concepo do segundo currculo mnimo implantado no Brasil. O Parecer n 984/65, do ento Conselho Federal de Educao (CFE), foi elaborado por Celso Kelly, que indicou a abrangncia das atividades do jornalista, levando em considerao o seu conceito amplo e a necessidade de uma formao polivalente do periodista, de modo que se habilite ao exerccio da profisso em qualquer dos ramos e, ainda, no campo das investigaes especficas, no das relaes pblicas e no da publicidade.
(KELLY, 1966, p. 75) O documento oficial recomendava a formao do jornalista polivalente na graduao e sua especializao em cursos de ps-graduao. Kelly tambm elaborou o Parecer n 631/69, do CFE, que sugeria um currculo mnimo de Comunicao e a polivalncia de seu diploma. Assim, o terceiro currculo mnimo foi normatizado pela Resoluo n 11/69, do MEC, indicando carga horria e durao para o Curso de Comunicao Social, com cinco habilitaes especficas, entre elas a Polivalente. A formao de comunicadores compreendia jornalistas (de imprensa falada, escrita, televisada ou cinematogrfica), publicitrios, relaes pblicas, editores, noticiaristas de agncias, redatores oficiais, pesquisadores da comunicao, planificadores de campanhas. A estrutura do curso previa um Tronco Comum a todas as habilitaes, com matrias bsicas, e o estudo de reas especficas diversificadas como habilitaes, com disciplinas de formao profissional. Havia um elenco de matrias obrigatrias e eletivas, que complementariam o currculo na parte comum do curso. Igualmente, existia um elenco de matrias obrigatrias de formao profissional s reas, sendo indicadas para a habilitao Polivalente cinco disciplinas de Tcnicas de Comunicao: (a) Jornalismo Impresso, Radiofnico, Televisado e Cinematogrfico; (b) Telerradiodifuso, Cinema e Teatro; (c) Relaes Pblicas; (d) Publicidade e Propaganda; (e) Editorao, mais 2 disciplinas eletivas alm das estudadas no Tronco Comum. O currculo mnimo Polivalente contrariou a legislao especfica das profisses. As entidades de classe recusaram os diplomas polivalentes, j que habilitavam o graduado para qualquer rea da comunicao. O bacharel Polivalente no atendia s determinaes para a
concesso do registro profissional, conforme a regulamentao do exerccio das profisses de Relaes Pblicas (Lei n 5.377, de 1967; Decreto n 63.283, de 1968) e de Jornalismo (DecretoLei n 972, de 1969). Melo criticou o currculo de 1969 pelo nmero de matrias obrigatrias e pela instituio do curso Polivalente. Na poca, o autor fazia a seguinte indagao: Estaria realmente o profissional formado pelo curso polivalente habilitado a exercer a profisso de Jornalismo, de Relaes Pblicas ou de Publicitrio? (MELO, 1974, p. 67) A dvida envolvia o aspecto jurdico e as funes especficas de cada profisso, pois a realidade profissional exigia uma formao de comunicadores especializados. (Cludia Peixoto de Moura) Referncias: KELLY, Celso. As novas dimenses do jornalismo. Rio de Janeiro: Agir, 1966. (Temas Atuais, 21) MARQUES DE MELO, Jos. Contribuies para uma pedagogia da comunicao. So Paulo: Paulinas, 1974. Volume 2 - Comunicao Social.
PoRNogRAFiA
Pornografia a representao da sexualidade humana com a inteno de provocar excitao. Os primeiros registros datam da Antiguidade. J naquela poca foram produzidas imagens de pessoas fazendo ou sugerindo sexo. Nas runas de Pompia, em Roma, existem inmeras pinturas deste tipo. A palavra vem do grego porne (prostituta) e grafia (escrita). Hoje, a pornografia popular em mdias como o cinema, as revistas e a internet. O cinema porn nasceu no incio do sculo 20. A produo era clandestina. Os filmes mudos
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eram exibidos, geralmente, em bordis. Apenas em 1969, um pas legalizou a atividade de pornografia cinematogrfica, a Dinamarca. Os Estados Unidos seguiram essa tendncia, nos anos 70 e, aos poucos, outros pases elaboraram legislaes mais permissivas quanto a esse tipo de contedo. J, naquela poca, havia diretores especializados, pequenas produtoras, elencos e salas onde os filmes porns eram exibidos. O clssico Garganta Profunda daquele perodo. O primeiro livro referido como obsceno Raggionamenti escrito por Pietro Aretino entre 1534 e 1536. Trata-se de um dilogo entre duas prostitutas e faz uma stira da igreja renascentista e do estado. Este tipo de texto manteria o anti-clericalismo, o ceticismo religioso e a stira poltica como suas principais marcas. No sculo XVIII, livros e panfletos com esse tipo de material tornaram-se best-sellers na Europa. Destacou-se o Marques de Sade, ou DonatienAlphonse-Francois (1740-1814), autor de novelas explcitas que advogavam a rejeio de todas as normas polticas, morais e religiosas. A obscenidade poltica cederia espao pura fantasia no sculo seguinte. Em reao, leis anti-obscenidade comearam a ser promulgadas. Grupos militantes comearam a protestar. Hoje em dia, movimentos religiosos e feministas se destacam contra a explorao do corpo da mulher para esses fins obscenos. Pouco a pouco os tribunais comearam a admitir que a cincia e a arte deveriam escapar da acusao de obscenidade. O advento do videocassete, nos anos 80, deu um novo flego ao gnero, ao proporcionar maior privacidade aos espectadores. Segundo pesquisa do Forrester Research, de 1998, o lucro da pornografia on line nos Estados Unidos estava na margem de 750 milhes e a 1 bilho de dlares. O valor de toda a indstria era es950
timada entre 8-10 bilhes de dlares. O Brasil possui algumas empresas dedicadas produo deste tipo de material. o caso da produtora Brasileirinha, autora dos ttulos mais populares do gnero. Nichos dentro do cinema porn so explorados. uma indstria que gera uma produo intensa e lucrativa. (Jacques A. Wainberg) Referncia: HUNT, Lynn (Org). A inveno da pornografia: obscenidade e as origens da modernidade, 1580-1800. So Paulo: Hedra. 1999.
PoRNogRAFiA NA ComUNiCAo
Pornografia e erotismo so formas de representao da sexualidade. O erotismo corresponde a algo que tende ao sublime, espiritualizado, delicado, sentimental e sugestivo. J a pornografia comumente considerada como prpria da transformao do sexo em produto para o consumo. Est relacionada prostituio e excitao dos desejos desregrados. Diz respeito a um ato sexual carnal, explcito e comercial. um entretenimento adulto que est presente na imprensa, na fotografia, no cinema, na televiso e na internet. No Brasil, circulam revistas especializadas no pblico masculino heterossexual (como Playboy e Sexy ) e no pblico masculino homossexual (como G Magazine). Essas so publicaes que geralmente contam com ensaios fotogrficos de celebridades. Alm dessas publicaes, mais bem aceitas por conta do reconhecimento do carter artstico das fotos, h diversas daquelas com fotonovelas com imagens de sexo explcito. A indstria pornogrfica audiovisual brasileira conta com produtoras especficas para o
pblico masculino, seja ela heterossexual (Brasileirinhas, Sexxxy Explicita, Buttman Brasil, seja para o homossexual (como Pau Brasil, Frenesi e Brazilian Boys selo da Brasileirinhas). Durante os anos 2000, as produtoras passaram a contar no seu elenco com antigas celebridades. Alexandre Frota, Rita Cadilac, Gretchen, Leila Lopes, Mateus Carrieri e Regininha Poltergeist foram alguns do que tentaram reconquistar a notoriedade como atores de filmes porn. Na televiso a cabo, h canais para homens heterossexuais (como Sexy Hot , Playboy TV, Venus e Private) e para os homossexuais (For Men). Ainda que haja segmentao, ela ainda orientada para o pblico masculino, o que confirma o lugar do prazer sexual como sendo masculino. No entanto, para alm das mdias especializadas, a presena da pornografia nas mdias tradicionais que tem sofrido muitas acusaes. Essa explorao miditica tem sido associada ecloso de comportamentos sexuais entendidos como desviantes, como a sexualidade precoce, a gravidez na adolescncia e a liberao sexual. A internet tem expandido de forma praticamente incontrolvel a oferta de pornografia. No ambiente online, h sites especializados nas mais diferentes modalidades de prtica sexual (fetichismo, bizarro, sadomasoquismo, zoofilia, pedofilia), sejam elas lcitos ou no. Enquanto as produes pornogrficas em mdias tradicionais tendem a uma esttica do sexo sadio e aceitvel, a internet proporciona a circulao e o consumo de atos tidos como doentes e inaceitveis. O controle dos abusos da pornografia na internet tem se colocado como um desafio jurdico e policial. (Igor Sacramento)
Referncias: ABREU, Nuno Csar. O olhar porn: a representao do obsceno no cinema e no vdeo. Campinas: Mercado de Letras, 1996. LEITE JR., Jorge. Das maravilhas e prodgios sexuais: a pornografia bizarra como entretenimento. So Paulo: Annablume, 2006.
PoRTAl REgioNAl
Site de contedo informativo que veicula contedo editorial diversificado e contedo publicitrio de interesse de um territrio delimitado. Apesar de a internet caracterizar-se como uma mdia global, acaba por acentuar as especificidades regionais por disponibiliz-las e tornlas amplamente acessveis em escala mundial, permitindo que regies, antes com acesso restrito s grandes redes de mdia, ganhem visibilidade. Mesmo tendo a mutabilidade como uma das principais caractersticas, possvel identificar alguns formatos que foram delimitados ao longo da recente histria da Internet, sendo o portal um deles. Um portal definido, segundo Limeira (2007, p. 192), como um dos tipos de sites de contedo, que tm por objetivo fornecer informaes, que podem ser gratuitas ou pagas. A autora destaca, ainda, vrias vertentes da categoria sites de contedo, dentre as quais os prprios portais, aos quais denomina tambm de sites horizontais, que oferecem grande variedade de assuntos, como negcios, esportes, lazer, sade etc. e os sites verticais fornecem informaes sobre um assunto especfico, como imveis (...) e automveis (...). (LIMEIRA, 2007, p. 192), entre outros. O que distingue um portal regional de um portal a atuao geograficamente segmentada, que acaba por estabelecer relaes de proxi951
midade entre contedo e sociedade local. Torna-se prtica comum, a partir de 1999 de forma mais evidente, a existncia de portais com escopo regional, que atendem a uma regio especfica, oferecendo acesso a contedo editorial e publicitrio. Destaca-se a existncia de portais de abrangncia municipal, que compilam informaes sobre a cidade e, alm de produzir contedo jornalstico noticioso, funcionam como guias de empresas anunciantes, viabilizando-se comercialmente, em geral, por meio da veiculao publicitria, uma vez que, pela diversidade de contedo e servios oferecidos, caracterizam-se como agregadores de audincia. (Mnica Caniello) Referncia: LIMEIRA, Tnia M. Vidigal. E-marketing. So Paulo: Saraiva, 2007.
te ou prospect. Portflio tambm a pasta que compem o conjunto de produto, servios e marcas de uma empresa; ou compreende o conjunto das contas de uma agncia. (Luiz Czar Silva dos Santos) Referncias: BARBOSA, Gustavo Guimares; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. GEHRINGER, Max. Big Max Vocabulrio Corporativo: origens e histrias curiosas de centenas de palavras para voc digerir. So Paulo: Negcio Editora, 2002. RAMOS, Ricardo. Contato Imediato com Propaganda. So Paulo: Global Editora, 1999. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus: ABP, 1999. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de Marketing e Propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia, 2000.
PORTFLIO
Portflio ou porta-flio uma coleo organizada de trabalhos produzidos por um profissional, ou seja, consiste na seleo prvia dos melhores trabalhos criados em um determinado perodo da profisso. muito comum o uso corrente entre os publicitrios do termo em ingls (portfolio); termo que chegou a lngua inglesa atravs do italiano portafoglio. Contudo, a palavra flio veio do latim folium (folha), e j existia h muito tempo em portugus. Essa porta-flio (pasta de guardar folhas que pode ser de papelo, de plstico, de couro) de documentos e peas publicitrias (layout, artes-finais, anncios etc.) utilizada no diaa-dia da atividade publicitria com a finalidade de apresentar os melhores trabalhos realizados pela agncia, pela produtora, pelo fornecedor ou por um profissional da rea, junto ao clien952
PosiCioNAmENTo
Oriundo do ingls positioning, posicionamento o planejamento de como se deseja que uma marca seja percebida e lembrada pelos consumidores. No se trata de uma orientao para o mercado, mas uma orientao para a concorrncia. O posicionamento articula no apenas as ferramentas de comunicao de marketing, mas qualquer elemento que transmita informaes para o consumidor, como preo ou atributos do produto. Foi desenvolvido a partir da dcada de 1950, quando o excesso de informaes tornou mais difcil a percepo, assimilao e reteno de mensagens por parte dos receptores em especial, na publicidade (KOTLER, 2005). O posicionamento tem como base o estudo da mente do receptor, que organiza as informa-
es a partir de uma hierarquia de elementos, divididos em diversas categorias. Por exemplo, na categoria sabo em p, a maioria dos consumidores brasileiros posiciona Omo em primeiro lugar. Neste processo, a pesquisa top of mind importante por destacar as principais marcas lembradas em cada categoria. Uma marca posicionada em primeiro lugar na mente dos consumidores representa um grande patrimnio para a empresa como explicam as frases melhor conseguir o share of mind do que o share of market e melhor ser o primeiro do que ser o melhor (RIES; TROUT, 2001). O posicionamento em um mercado que j apresente uma marca lder requer a criao de uma nova categoria na qual a nova marca seja a primeira. Geralmente, isso significa pesquisar e descobrir uma fraqueza na lder da categoria. O conceito de Posicionamento ganhou notoriedade com a publicao, em 1969, de um artigo de Al Ries e Jack Trout na revista Industrial Marketing, complementado, trs anos depois, com uma srie de textos na Advertinsing Age. O livro (id., ibid.) foi publicado em 1981. Entretanto, o posicionamento j existia na prtica e teoria. Campanhas da agncia DDB, desde a dcada de 1940, coordenadas por Bill Bernbach, utilizavam a autodepreciao da cultura judaica para posicionar marcas como o Fusca (Think Small) e a locadora Avis (We try harder) (REFKALEFSKY, 1999). Conceitualmente, Peter Drucker pode ser considerado o criador da ideia de posicionamento (MADIA, 2007): resultados econmicos so conquistados somente por liderana (DRUCKER, 1981, p. 5), afirmara em 1964. Mas como Bernbach no conceituou suas ideias e Drucker no se dirigia a um pblico especfico de marketing e comunicao, o
conceito ficou associado a Ries e Trout. (Eduardo Refkalefsky) Referncias: DRUCKER, Peter. Administrando para obter resultados. So Paulo: Pioneira, 1986. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2005. REFKALEFSKY, Eduardo. Bill Bernbach: o criador do Posicionamento. In: INTERCOM 1999 - Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Rio de Janeiro, 1999. Anais . So Paulo: Intercom, 1999. CDROM. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo: Makron, 2001. SOUZA, Francisco Alberto Madia de. O Grande livro de Marketing. So Paulo: M Books, 2007.
PS-COLONIAL
Trata-se de um conjunto de teorias e estudos que tomam a condio ps-colonial como ponto de partida para reflexo. O termo ps-colonial aparece na teoria na dcada de 1980 como uma espcie de substituto para o conceito de Terceiro Mundo, sobretudo no discurso terico marcado pela influncia ps-moderna e ps-estruturalista. De teoria estritamente relacionada com as ex-colnias de lngua inglesa a abordagem de muito maior escopo, os estudos ps-coloniais reinserem o debate da identidade nacional, da representao, da etnicidade, da diferena e da subalternidade no centro da histria da cultura mundial contempornea. Diferentemente da antropologia clssica ou da historiografia tradicional, a teoria ps-colonial pretende representar seus objetos (sujei953
tos, discursos, contextos relacionados periferia) diretamente, mais do que isso j que o ps-colonialismo contesta uma j ultrapassada concepo de representao, a prpria voz do subalterno que est em jogo. A reescritura perifrica da Histria, ou a desconstruo do Ocidente feita pelos estudos ps-coloniais, portanto, implica num constante ataque hegemonia ocidental e, se no uma completa inverso, uma reacomodao do cnone cultural. Justamente no espao intersticial, no fluido territrio intermedirio, numa zona de negociao entre mundos, que est localizado o arcabouo cultural que serve de objeto para autores como Edward Said, Homi Bhabha, Gayatri Spivak, Ella Shohat, entre outros nomes importantes da teoria ps-colonial. Nos estudos pscoloniais, o lugar do perifrico na configurao da cultura contempornea e na crtica, anlise e teoria dessa cultura, portanto, est muito diferenciado em contraste com as disciplinas tradicionais. um ponto de observao privilegiado no sentido da multiplicidade desse espao intermedirio. Mesmo que tantas outras teorias e estticas j tenham problematizado conceitos como representao, identidade, alteridade, hibridismo, colonizao, Ocidente, Oriente; com os estudos ps-coloniais esses elementos so colocados num marco de referncias que, ao invs de simplesmente inverter ou descartar termos e hierarquias, vai question-los na sua essncia e na sua malha de inter-relaes, vai pensar as condies de possibilidade, continuidade e de utilidade da sua construo. (Angela Prysthon) Referncias: ASHCROFT, Bill; GRIFFITHS, Gareth; TIFFIN, Helen (Eds.). The Post-colonialReader. London/New York: Routledge, 1994.
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BHABHA, Homi K. O local da cultura. Belo Horizonte: UFMG, 1998. HALL, Stuart. Da dispora. Belo Horizonte: UFMG, 2003. SPIVAK, Gayatri Chakravorty. A Critique of Postcolonial Reason. Toward a History of the Vanisinhing Present. Cambridge/London: Harvard University Press, 1999. YOUNG, Robert. White Mythologies. Writing History and the West. London/New York: Routledge, 1990.
POVO
Uma mulher carregando a bandeira tricolor da Frana aparece como figura alegrica no quadro A Liberdade Guiando o Povo , de Eugene Delacroix. No por acaso, a obra, de 1830, faz referncia, por meio do lbaro azul, branco e vermelho, ao lema da Revoluo Francesa: liberdade, igualdade e fraternidade. Era difundida a noo da revoluo ter sido feita pelo povo, ainda que os sans-culotte tivessem sido convocados pela burguesia que ascendia ao poder. Na Antiguidade Clssica, o termo j era utilizado. A democracia ateniense era o governo do povo ainda que limitava o acesso s mulheres, aos escravos e aos estrangeiros. Mas foi mais recentemente que o povo se popularizou. A ideia do povo como protagonista da Histria influenciou desde os pensadores Iluministas do sculo XVIII at as vertentes marxistas que ainda encontram abrigo em partidos polticos de esquerda. Na Frana revolucionria, foi em nome do povo que caiu a bastilha e com ela, os reis absolutistas e, logo depois, instalou-se o regime do terror. A Declarao dos Direitos do Homem e do Cidado era assinada pelos representantes do povo francs. Os
pensadores federalistas da Independncia dos Estados Unidos consideraram o povo como titular da soberania democrtica. Thomas Jefferson atribua ao povo um papel preeminente na constitucionalizao do pas. Ao redigir o projeto de Constituio para a Virgnia, no primeiro semestre de 1776, props que essa lei suprema, aps declarar caduca a realeza britnica, fosse promulgada pela autoridade do povo. O conceito de povo, ainda que largamente utilizado, no , todavia, consensual. No mais das vezes, povo no um conceito descritivo, mas operacional. Fala-se da voz do povo como a voz de Deus para justificar plebiscitos e pesquisas de opinio. Grosso modo , h duas acepes mais comuns para povo. A princpio, refere-se populao que habita determinado territrio, em geral sob a jurisdio de um Estado que, em regimes democrticos, deve garantir direitos e deveres civis, polticos, econmicos e culturais. Em uma segunda acepo, porm, a ideia de povo remete a uma coletividade heterognea (em oposio homogeneidade da massa) que geralmente se ope elite. , a partir dessa ciso, que se baseia a ideia de cultura popular, mais autntica e pura que a arte erudita ou a cultura de massa. Da mesma forma, os movimentos de esquerda no sculo XX ideologizaram o conceito de povo. Reflexo disso est na arte revolucionria e no agit-prop. No cinema, na literatura e no teatro, o realismo e o naturalismo buscavam aproximar-se do povo e de suas manifestaes. Em dcadas recentes, houve um ntido deslocamento do uso da categoria povo para cidado. Essa mudana substitui a nfase na igualdade para o direito diferena. Esse cmbio est presente, sobretudo, nas formulaes
polticas dos movimentos sociais e das minorias. (Ferdinando Martins)
POVOS INDGENAS
O termo povos indgenas correntemente utilizado para designar o conjunto de populaes e comunidades remanescentes de indgenas. Originalmente, a palavra indgena servia identificao dos indivduos e coletivos nativos de um determinado territrio. A questo dos povos indgenas no campo da Comunicao Social no Brasil implica sempre uma reflexo histricocontextual profunda. A forma como este termo aplicado nos diferentes veculos e produtos de comunicao est relacionada a um processo de ressignificao do indgena que vem se dando nos ltimos quinhentos anos. O principal eixo desse processo est no estabelecimento da distino civilizao/barbrie. Existem hoje no Brasil cerca de 225 sociedades cadastradas, o que corresponde a apenas 0,25% da populao brasileira (http://www.funai.gov.br/indios/conteudo.htm#HOJE). Paes Loureiro (2001, p. 38) associa a postura estritamente comunal das primeiras tribos indgenas encontradas pelo colonizador estereotipao dos povos nativos como preguioso, acomodado e sem ambio pessoal. A verdade que um modelo capitalista foi imposto ao padro de trabalho independente e de subsistncia existente na Amrica pr-colonial. A prpria noo de reserva indgena remete, para Ianni (1979, p. 210), expropriao de uma forma de organizao sociocultural e poltica comunal e inadequada ao projeto capitalista. A estereotipao dos povos nativos tambm encontra causas no pensamento cientfico, no que Salles (1969, p. 257) classifica como inibio metodolgica, ou seja, a observao do nativo
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como elemento humano tribal, isolado da civilizao, excludo da dita sociedade global. Na grande mdia, os povos indgenas so geralmente representados dentro de um macrognero discursivo onde os aspectos histricos, polticos e socioculturais em que esto inseridos so esvaziados em favor de formatos importados do modelo hegemnico, como o documentrio televisivo, a reportagem especializada, o uso de pelcula flmica e tcnicas de edio extradas dos filmes de aventura (DUTRA, 2005, p. 40-48), fato que se vem se acentuando desde o sculo XIX at a difuso massiva do ecologismo a partir da Eco 92 (Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente, Rio de Janeiro, 3-14 de junho de 1992), quando os termos relacionados ao mundo natural ou selvagem foram amplamente aplicados s atividades de mercado (DIEGUES, 2004, p. 30, 68). Acrescenta-se a isso certo carter criminoso atribudo ao indgena, especialmente quando associado questo da propriedade privada de terra. Na tenso entre a ficcionalizao novelesca e a busca por imposio de uma fala cultural autnoma, faz-se necessria a problematizao crtica desse termo sempre que relacionado ao universo miditico hegemnico. (Marcello Gabbay) Referncias: DIEGUES, Antnio C. O mito moderno da natureza intocada. So Paulo: Hucitec, 2004. DUTRA, Manoel Sena. A Natureza da TV. Belm: NAEA, 2005. IANNI, Octavio. Ditadura e agricultura. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1979. PAES LOUREIRO, Joo de Jesus. Cultura Amaznica: uma potica do imaginrio. So Paulo: Escrituras, 2001.
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SALLES, Vicente; SALLES, Marena Isdebski. Carimb: trabalho e lazer do caboclo. In: Revista Brasileira de Folclore, n. 9. Rio de Janeiro, set/dez 1969.
PRtiCas DE COmUniCaO, COmUniCaCiOnais OU COmUniCativas
So os fazeres e os dizeres acionados pelos gestores da comunicao organizacional, dos produtores de peas publicitrias, produtores de notcias, dos profissionais da mdia em geral, responsveis pela construo de discursos e tratamento da informao, aplicados e/ ou veiculados em diferentes meios e suportes de comunicao dirigida/ direta ou social/ de massa. As prticas comunicacionais podem ser consideradas prticas socioculturais (DE CERTEAU, 1994) inseridas em contextos estruturados. Em geral, so: falas, gestos, smbolos, marcas que, dentro de procedimentos particulares, possuem representatividade para um grupo ou grupos sociais, organizaes ou entidades; a partir da sua insero em determinado processo scio-histrico, dizem algo, provocam sentido (muitas vezes inconsciente) e se organizam no habitus (BOURDIEU, 1998), nas prticas e racionalidades presentes em diversas culturas, parte constitutiva destas. As prticas comunicativas so formadas por elementos que, ao serem apropriados e empregados pelo grupo, reproduzem valores e crenas, criando, transformando ou reforando conceitos, atitudes, comportamentos, capazes de neutralizar outros ou tornar alguns destes marginais. Entendendo a comunicao como processo, elas fazem parte deste e levam em considerao todos os elementos envolvidos (emissor, receptor, mensagem, canal, cdigo etc).
Dentro do Campo da Comunicao, podemos dizer que, para o jornalismo, as prticas comunicacionais so rotinas produtivas (PEREIRA JR, 2005) - procedimentos empregados na definio, construo e veiculao da notcia -, distribudas em etapas e ativadas pelos profissionais da mdia (jornal, rdio, TV etc.); para as Relaes Pblicas, so as funes (FORTES, 2003) ou mtodos de ao - pesquisa, planejamento, execuo, acompanhamento/ avaliao, assessoria - adotados pelos gestores da comunicao nas organizaes; para a Publicidade (LUPETTI, 2009) e Propaganda, as prticas de comunicao constituem o processo produtivo, as fases de criao e veiculao - pesquisa, planejamento, criao, definio de mdia/ veiculao, controle/ avaliao -, adotadas por comunicadores e organizaes ligadas ao Campo, com fins mercadolgicos ou institucionais. (Karla Maria Mller) Referncias: DE CERTEAU, Michel. A inveno do cotidiano: A arte de fazer. Petrpolis: Vozes, 1994. Volume 1. BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 1998. PEREIRA JR., Alfredo E. Vizeu. Decidindo o que notcia: os bastidores do telejornalismo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2005. FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes pblicas: processo, funes, tecnologia e estratgias. 3. ed. So Paulo: Summus, 2003. LUPETTI, Marclia. Administrao em publicidade: a verdadeira alma do negcio. 2. ed. So Paulo: Thomson, 2003.
estabelecimento de diferena, identidade e seus atributos sgnicos. Associando-se ao esteretipo, ao estigma e aos rtulos, o preconceito resulta de saber discriminatrio em que formas de poder constitutivas da vida social estabelecem o que diferente (atributos fsicos, psicolgicos, comportamentais etc) e suas categorias (raa, gnero, sexualidade etc), a partir dos quais identidades so elaboradas, tornadas visveis, disciplinadas e controladas. O preconceito envolve a reduo das chances de vida do outro, do qual extrada tambm uma parcela de sua humanidade. O preconceito tem natureza ambivalente, uma vez que: (a) sendo uma construo social, surge no indivduo como algo espontneo e natural, podendo apresentar-se com frequncia sob a forma de fobia, de repulsa e/ou rejeio emocional; (b) articula permanncia e performatividade, pois inscreve-se em processos de reconhecimento e, portanto, de repetio de identidades, valores e normas e tambm de signos e de seus modos de interpretao; (c) sendo histrico, envolve expectativa e predictabilidade, sugerindo-se como atual ou atemporal; (d) sendo ideolgico, imbrica-se na linguagem corrente como um dado inerente da realidade, apagando-se ainda em seus aspectos metafricos e conceituais; (e) implica um julgamento dos signos, das atitudes, dos indivduos - em que os princpios e critrios utilizados no se aplicam do mesmo modo a quem julgado e a quem julga; (f) envolve relaes de poder e tambm de resistncia e de negociao, a partir das quais grupos e indivduos so excludos e encontram formas de luta, superao e combate discriminao; (g) constitui-se , portanto, como modo
PRECONCEITO
de excluso e como condio de sociabilidade, atravs dos quais identidades coletivas, realidades e prticas culturais se estabelecem.
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Modo naturalizado de saber em que a alteridade social constituda e percebida, atravs do
Como discurso, o preconceito estabelece como referente algo que , de fato, signo de uma diferena socialmente constituda, como quando certos traos corporais so eleitos como ponto de partida para categorias sociais, por exemplo a correlao pele/raa. Tais signos preservam, portanto, uma natureza dupla e ambgua: apresentam-se como dados, sendo operao semitico-discursiva de produo de visibilidade. Remetem, frequentemente de modo simultneo, ao que desacreditado e ao que desacreditvel em funo do seu reconhecimento imediato ou no nos processos interacionais. (Bruno Souza Leal) Referncias: BHABHA, Homi K. O local da cultura . Belo Horizonte: UFMG, 2003. BUTLER, Judith. Problemas de gnero. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003. GOFFMAN, E. Estigma: notas sobre a manipulao da identidade deteriorada. Rio de Janeiro: Zahar Editora, 1975.
Entre seres humanos, a comunicao um processo de compartilhamento de um mesmo objeto de conscincia; tornar similar e simultneas afeces presentes em duas ou mais conscincias (MARTINO, 2001, p. 23). No se trata de algo mecnico, mas envolve ao e reao, seleo de significados, interpretao por meio da linguagem. Em todo processo h interlocutores, mensagens, meios e contextos. Diferentes teorias da comunicao buscam modelar o Processo Comunicacional. Destacase, na dcada de 1940, a Escola Funcionalista, com expoentes como Lasswell, que formulou o paradigma que se tornou referncia: Quem (emissor) diz o que (mensagem) em que canal (meio) para quem (receptor) com que efeito (feedback). Com o desenvolvimento dos Estudos Interpretativos, o foco comunicacional passou do tcnico/fsico para o relacional, acentuando-se a importncia dada ao receptor. O contexto e as diferentes significaes so valorizados. Nesse sentido, o Processo Comunicacional uma interao, ou seja, exerccio de influncia recproca entre as partes. Quando algum formula
PRoCEsso ComUNiCACioNAl
e transmite uma mensagem, faz um recorte da realidade e a recria de acordo com seus princpios. Os receptores procedem da mesma forma, reelaborando os dados que recebem ou percebem, decodificando-os e reconstruindo-os com os referenciais de que dispem, de acordo com sua viso de mundo (SANTOS, 2008, p. 16). Numa concepo mais contempornea, Wolton (2006) define o Processo Comunicacional como um movimento que parte da busca por uma relao, do expressar-se e ser escutado. So os dois tempos do Processo, como que estruturado por uma dupla hlice: primeiro a expresso, depois o feedback. Comunicao sempre um processo mais complexo que a in-
Em sua origem latina, o vocbulo processus significa avanar, alcanar bom xito. A expresso Processo Comunicacional une dois termos que se conectam numa intencionalidade de compartilhamento de mensagens e estabelecimento de relaes capazes de alcanar um resultado eficiente no nvel da compreenso mtua e entendimento humano. O Processo Comunicacional inclui a utilizao de cdigos, meios de comunicao, tecnologias e a relao com as normas culturais, sociais e ideolgicas numa dinmica em que as partes interagem entre si afetando-se mutuamente (SANTOS, 2008).
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formao, pois se trata de um encontro com um retorno, e, portanto, com um risco (WOLTON, 2006, p. 16). o risco da incomunicao. (Alexander Goulart) Referncias: BERLO, David. O Processo da comunicao. Rio de Janeiro: USAID, 1963. MARTINO, Luiz. De qual comunicao estamos falando. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANA, Vera Veiga (Org). Teorias da Comunicao: conceitos, escolas, tendncias. Petrpolis: Vozes, 2001. SANTOS, Roberto Elsio. As Teorias da Comunicao: da fala internet. 2.ed. So Paulo: Paulinas, 2008. WOLTON, Dominique. preciso salvar a comunicao. So Paulo: Paulus, 2006.
Layout o esboo mais elaborado que um rough (rafe, a ideia inicial, o rascunho feito pelo desenhista ou diretor de arte) ainda no de forma definitiva, mas aproximada de todos os elementos visuais bsicos do trabalho que est sendo estudado e criado (RABAA; BARBOSA, 2001, p. 418). Arte-final o acabamento concludente de um trabalho de arte, da pea pronta para ser reproduzida (ilustrao, anncio, cartaz, pgina de jornal ou revista etc.), destinada produo grfica, com indicaes referentes cor, retcula, fotografias, ampliaes, redues. O Produtor Grfico o responsvel (a) pela qualidade tcnica das peas grficas criadas pela agncia; (b) pela seleo de fornecedores grficos (impresso e fotolito); (c) pela seleo de fotgrafos; (d) pela seleo de fornecedores de brindes; (e) pelos oramentos e (f) pela definio dos contratos com cada uma dos respectivos fornecedores ou profissionais libe-
PRodUo
rais (BAER, 2005, p. 19). Encaminha e supervisiona a diagramao final dos textos, artes, ilustraes e fotografias que so feitas no estdio da agncia ou por bureaux grficos externos. Cuida da pr-impresso (escaneamento em alta definio, tratamento de imagens, prova digital para correes, fotolitos e provas de mquina) (SAMPAIO, 2003, p. 67). O produtor de RTVC o responsvel (a) pela qualidade tcnica das peas eletrnicas criadas pela agncia; (b) pela seleo de produtoras de filmes; (c) pela seleo de diretores; (d) pela seleo de produtoras de jingles e spots; (e) pela seleo de modelos para os filmes; (f) pela seleo de locutores para as peas fonogrficas; (g) pelos oramentos e (h) pelos contratos com os fornecedores e profissionais (BAER, 2005, p. 20). Encomenda e supervisiona a execuo, junto s produtoras especializadas, de jingles,
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No mbito da agncia de publicidade, produo tanto a atividade como o setor responsvel pela contratao, acompanhamento e fiscalizao dos servios de grfica, gravao de vdeo e udio, edio, finalizao, sonorizao e iluminao de eventos, montagem de estandes, finalizao do layout (arte-final) (RABAA; BARBOSA, 2001, p. 591). Organiza, realiza e viabiliza a forma das peas publicitrias imaginadas pela rea de criao; essas tarefas podem ser o rough, o layout, a arte-final para a rea grfica, ou o roteiro, o storyboard e a gravao de peas para televiso, rdio ou cinema. Relaciona-se diretamente com fornecedores, grficas, fotolitos, produtoras de cinema, fotgrafos etc. Os computadores grficos facilitam as tarefas dos profissionais de produo grfica (MARTINS, 2006, p. 221).
spots, trilhas sonoras, filmes, videoteipes e demais materiais audiovisuais (SAMPAIO, 2003, p. 68). (Walter Freoa) Referncias: BAER, Lorenzo. Produo Grfica. 6. ed. So Paulo: SENAC, 2005. MARTINS, Zeca. Propaganda isso a! So Paulo: Atlas, 2006. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA, Armando; ROCHA JUNIOR, Ismael; GARCIA, Luiz Fernando Dabul. Propaganda, teoria, tcnica e prtica. 8 ed. So Paulo: Cengage, 2009.
ambiente (segurana nas estradas, saneamento bsico, por exemplo) ou sobre o comportamento individual (exerccio e dieta, por exemplo); a secundria ou preveno especfica, que busca impedir o aparecimento de doena determinada, por meio da vacinao, dos controles de sade, da despistagem; e a terciria, que visa limitar a prevalncia de incapacidades crnicas ou de recidivas. O Estado do Bem-Estar Social, da segunda metade daquele sculo refora a lgica econmica, especialmente em decorrncia da evidente interdependncia entre as condies de sade e de trabalho, e se responsabiliza pela implementao da preveno sanitria. nstituem-se, ento, os sistemas de previdncia social, que no se limitam a cuidar dos doentes, mas organizam a preveno sanitria. Inicialmente eles pressupunham uma diferenciao entre a assistncia social destinada s classes mais desfavorecidas e baseada no prin-
PREvEnO sanitRia
cpio de solidariedade e, portanto, financiada por fundos pblicos estatais e a previdncia social, um mecanismo assecuratrio restrito aos trabalhadores. Entretanto, exatamente porque a preveno sanitria era um dos objetivos do desenvolvimento do Estado, logo se esclarece o conceito de seguridade social, que engloba os sub-sistemas de assistncia, previdncia e sade pblicas. Trata-se, portanto, de identificar a responsabilidade a priori do Estado. Assim, mesmo no que respeita aos estilos de vida, verifica-se um grande investimento estatal (DALLARI, 2006). (Arquimedes Pessoni) Referncias: FUNDAO EZEQUIEL DIAS (FUNED). Disponvel em: <http://74.125.113.132/ search?q=cache:-FWJHwZQZ1IJ:www.funed.mg.gov.br/afundacao/dpgf+%22Prev en%C3%A7%C3%A3o+sanit%C3%A1ria%
A ideia fora do ncleo do princpio da preveno, observando o termo latino preavenire, o agir antecipado. Busca o princpio da ao antecipada e, para tal, necessrio ter conhecimentos e certezas cientficas dos efeitos dos atos, processos ou produtos. Em preveno sanitria, o risco o da produo de efeitos sabidamente ruinosos para a sade. Preveno Sanitria: Visa identificar, classificar, monitorar, eliminar, controlar e/ou atenuar os riscos ambientais no ambiente de trabalho capazes de prejudicar o servidor no desenvolvimento de suas funes (cf. FUNED). O incio do sculo vinte encontra instaurada a proteo sanitria como poltica de governo. E so hierarquizadas trs formas hoje clssicas de preveno: a primria, que se preocupa com a eliminao das causas e condies de aparecimento das doenas, agindo sobre o
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22&hl=pt-BR&ct=clnk&cd=40&gl=br>. Acesso em 05/03/2009. DALLARI, Sueli Gandolfi. Direito Sanitrio. 2006. Disponvel em: <http://www.saudepublica.bvs.br/itd/legis/curso/pdf/a06.pdf>. Acesso em: 05/03/2009
Sintetizando, podemos considerar trs diferentes significados do termo profecia: a) exortaes morais ou interpelaes da Escritura formulada sob o influxo da ao divina, por pessoas que tem, segundo o apstolo Paulo, o carisma da profecia, isto , uma graa extraordinria dada por Deus (1Cor 12,10.28; Rm 12,6; Ef 4,11; b) conhecimento sobrenatural de
PROFECIA
situaes presentes ou passadas, referente ao mistrio divino que no pode ser conhecido naturalmente por meio da razo; c) O conhecimento de acontecimentos futuros naturalmente imprevisveis, recebidos sobrenaturalmente e comunicados a outros com certeza infalvel. O cristianismo tem, em suas razes bblicas, uma longa tradio proftica. Para o cristo, Jesus, nosso mestre e salvador, a personalizao da profecia do Pai. Afirmar que Jesus a profecia do Pai, significa reconhecer que suas palavras, seus ensinamentos e suas obras constituem um testemunho permanente que devem orientar a nossa vida, na realizao do projeto de Deus. Por isso, verdadeira profecia toda palavra que guia a comunidade numa dupla luz: de Jesus de Nazar que caminha conosco e da espera de sua vinda gloriosa. Os cristos so filhos de uma profecia realizada luz do Glgota; reclamam, portanto, a presena dos profetas como sinal de amor que sabem chegar at o extremo do dom de si mesmo. O profeta convida todo o cristo a tomar seriamente em considerao a prpria existncia dentro do horizonte da vida de Jesus. A verdadeira profecia lembra o sentido de uma vida vivida em coerncia com os valores que do sentido existncia humana. (Vera Ivanise Bombonatto)
A palavra profecia deriva de profeta que provm do vocabulrio grego prophetes e significa algum que fala em nome de outro. No senso comum, o termo profecia, em geral, usado para designar uma viso antecipada de um acontecimentos que se realizariam no futuro e que dizem respeito a certas situaes concretas e envolvem determinadas pessoas. Nesse sentido, a profecia esta sempre relacionada ao impondervel, ao mistrio, surpresa e, por isso, desperta a ateno da mdia, interessada em noticiar o novo e o desconhecido. E as profecias mais comuns, neste caso, so as que se refm ao fim do mundo, anunciado como um grande espetculo. Na tradio bblico-crist, a palavra profecia abarca um amplo leque de significados, que tem em comum o fato de estarem relacionados a uma ao sobrenatural, por meio da qual Deus comunica a profetas, pessoas escolhidas e enviadas, uma mensagem, com a misso de transmiti-la a algum. Vou suscitar para eles um profeta como tu, do meio dos irmos. Colocarei as minhas palavras em sua boca e ele lhes comunicar tudo o que eu lhe ordenar (Dt 18,18). Por conseguinte, profeta aquele que diz a verdade, porque est em contato com Deus, verdade vlida hoje e que ilumina o futuro. O profeta ajuda viver a f com esperana e a olhar para o futuro com otimismo em fora da aliana e da promessa de um Deus fiel.
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Referncias: SICRE, Jos Luiz. Profeta / Profecia. In: LACOSTE, Jean-Yves. Dicionrio crtico de teologia. So Paulo: Paulinas/Loyola, 2004. VAN DEN BORN, A. Dicionrio Enciclopdico da Bblia. Petrpolis: Vozes, 1992. MCKEMZIE, John L. Dicionrio bblico. So Paulo: Paulinas, 1984.
os relacionamentos com os pblicos, entendendo ser esta uma das funes estratgicas das relaes pblicas nas organizaes da contemporaneidade. Logo, patente que gesto comunicacional um processo de escolha e implementao de estratgias, significa saber o que fazer, por que fazer e como medir a efetividade das relaes pblicas (SMITH, 2005), exigncia que demanda o entendimento da organizao como aquela
PROGRAMA E PROJETO NA GESTO COMUNICACIONAL
que se comunica intencionalmente e de forma planificada (SOUZA, 2004), por meio de seus planos, programas e projetos. Esses documentos retratam as decises tomadas para um perodo de tempo futuro, sendo vistos como atos polticos (CARVALHO, 1979). Programa pode ser entendido como um componente do plano. Falar em programa significa lidar com diferentes objetivos associados a um objetivo maior. Programas podem ter como direcionamento o relacionamento com um pblico em particular. Por seu turno programa uma coletnea de projetos interdependentes, gerenciados de modo coordenado, os quais em conjunto proporcionam os resultados desejados (YOUNG, 2008); um conjunto de projetos e iniciativas que tm objetivos comuns e que precisam ser coordenados entre si. Projeto identificado em decorrncia de seu detalhamento, de sua especificidade quanto a informaes, visto como um conjunto complexo de tarefas ou atividades que tenham ligao e sejam interdependentes. Assim, projeto requer providncias a serem tomadas, passo a passo, so questes tratadas minuciosamente. Uma das definies clssicas de projeto, segundo Carvalho (1979, p. 39): estudo do uso mais racional dos recursos econmicos (escassos) para a produo de um bem ou de um servio, em todos os detalhes econmicos e tcnicos. Projeto so atividades de
Programas e projetos refletem o pensamento estratgico na conduo da gesto comunicacional das organizaes. Devem ser entendidos como documentos do Planejamento Estratgico das organizaes. Sistematizao do planejamento, podendo ser em forma de plano, programa e projeto, so atividades meio e no fins (CARVALHO, 1979), em razo de ser fundamental sua execuo, assim como avaliao. O pensamento estratgico um processo contnuo e interativo que mantm a organizao integrada ao seu ambiente. Gestores tticos tomam decises dirias, o que envolve questes prticas e especficas. Gestores estratgicos se preocupam com polticas e estrutura corporativa, com o desenvolvimento da organizao e, portanto, com pensamentos que requerem um pensar mais abrangente. Programas e projetos direcionam o pensamento comunicacional nos diferentes ambientes, sendo mais especficos que o plano estratgico. Auxiliam na tomada de deciso sobre as prticas de comunicao a serem implantadas nos ambientes organizacionais. Programas e Projetos ajudam as organizaes com vistas a orientar o pensamento comunicacional. Entre as diferentes anlises para a elaborao de programas e projetos primordial que se considerem e identifiquem
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relaes pblicas distintas e usualmente de pequeno alcance, pensadas para atingir um objetivo (SMITH, 2005). Projeto entendido como um esforo temporrio para alcanar objetivos especficos em um tempo determinado. Naturalmente, programas e projetos so processos que orientam o comportamento da organizao e a partir de sua prtica as mobilizam para seu desenvolvimento. (Marlene Marchiori) Referncias: CARVALHO, Horcio Martins de. Introduo teoria do planejamento. 3. ed. So Paulo: Brasiliense, 1979. SMITH, R. Strategic planning for public relations. 2. ed. London: Lawrence Erlbaum Associates, 2005. SOUZA, J. P. Planificando a comunicao em relaes pblicas. Florianpolis: Editora Secco/Letras Contemporneas, 2004. YOUNG, Trevor. L. Gesto eficaz de projetos. So Paulo: Clio Editora, 2008.
dimenso psicolgica que possibilita a materializao dos mais diversos contedos. Para o autor, h uma diferenciao entre produto radiofnico, na qual considera os produtos criados no campo da comunicao sonora difundida pelo meio rdio, e produto sonoro radiofnico, em que leva em conta outros tipos de produtos do campo da comunicao auditiva: os sonoros. Nesse ltimo caso, Belau (1981, p. 157) insiste que produto sonoro o resultado de uma ao criadora no campo auditivo no necessariamente difundido pelo rdio, sendo assim, mais abrangente e envolvendo os demais recursos sonoros necessrios para a construo da mensagem. (Alvaro Bufarah Junior) Referncias: BARBOSA FILHO, Andr. Gneros radiofnicos: os formatos e os programas em udio. So Paulo: Paulinas, 2003. FAUS BELAU, Angel. La Radio, introduccin a um mdio desconocido. Madrid: Latina, 1981. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo,
PRogRAmA RAdioFNiCo
a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007.
Mdulo ou unidade bsica da programao radiofnica, embora esta possa conter contedos no organizados dessa forma (por exemplo, no caso de uma emisso musical contnua). Pode ser apresentado do estdio, de um auditrio ou direto do palco da ao dos fatos. Faus Belau (1981, p. 166) observa que o programa de rdio est inserido dentro do conceito de produto sonoro radiofnico: (a) englobando da sua intencionalidade complementaridade dos processos criadores envolvidos em sua elaborao; (b) implicando trabalho de equipe, na utilizao de outros produtos sonoros (naturais, artificiais etc.); e (c) a manipulao destes elementos em uma ao criadora, cujo conjunto envolve uma
PRogRAmAo RAdioFNiCA
Conjunto organizado dos contedos veiculados por uma emissora de rdio, sejam estes jornalsticos, de entretenimento, de servios, publicitrios e/ou musicais, produzidos conforme o formato adotado pela emissora. Tem, em geral, embora no de modo obrigatrio, o programa como unidade bsica, aquele todo coeso e de caractersticas prprias que possui identidade dentro da programao sem destoar da filosofia de trabalho da rdio. Algumas estaes, no entanto, por necessidades econmico-financeiras
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e mesmo de mercado, transmitem contedos sem que apaream divididos em programas. o caso das dedicadas exclusiva veiculao de msicas que se limitam a um bloco de canes e, quando h, identificao destas por um locutor. No Brasil, podem ser encontrados trs tipos bsicos de programao radiofnica: a) Linear: De contedos mais homogneos, que seguem um formato claro e bem-definido. b) Em mosaico : Engloba um conjunto de contedos extremamente variados e diferenciados. Comum em emissoras de mercados menos desenvolvidos do ponto de vista econmico, representa a adeso a uma forma mais ecltica de fazer rdio, segmentando, na prtica, por horrios. Em geral, entre 6 e 8h, ocorrem emisses para um pblico bem genrico com informaes para quem est acordando e vai se dirigir ao trabalho, entremeadas, com frequncia, por msicas. Na sequncia, entram programas jornalsticos abordando os principais fatos do municpio e da regio, voltados aos formadores locais de opinio. Nesse contexto, geralmente, a parte da manh ou da tarde, no entanto, preenchida com comunicadores populares com a emissora atingindo, neste perodo, as classes C e D. Alm disto, a programao pode incluir transmisses esportivas locais e outros contedos (at mesmo locados a terceiros). c) Em fluxo: Forma de fazer rdio estruturada em uma emisso constante em que se toma toda a programao como um grande programa dividido em faixas bem definidas. As mudanas de uma para outra so calcadas na troca do ncora ou do comunicador do horrio. No radiojornalismo, a partir de uma ideia de que o pblico renova-se a cada duas ou trs horas, ocorre inclusive a repetio peridica de
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textos noticiosos, reportagens e entrevistas ao longo do dia. A eles, vo se acrescentando incessantemente informaes mais recentes. A base deixa de ser, assim, o programa, tornandose o mdulo-horrio e o apresentador, que participa, inclusive, da produo e da edio. Sem excluir formas tradicionais de patrocnio, a prpria comercializao adapta-se a esta ideia geral incluindo anncios do tipo Esta meia-hora um oferecimento de.... No rdio musical jovem, aparece em emissoras nas quais predominam turnos de trs ou quatro horas por comunicador. Neste caso, a emissora, por vezes, faz um meio termo em relao programao linear, incluindo alguns programas, em geral noite ou nos finais de semana. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. MUOZ, Jos Javier; GIL, Csar. La radio, teora y prctica. La Habana: Pablo de la Torriente, 1990. NEME, Pedro et al. Introduo tcnica radiofnica. Rio de Janeiro: Pginas, 1956.
PRogRAmAo TElEvisivA
O termo programao (programming ou scheduling em ingls), utilizado com relao ao universo da televiso ou do rdio, designa o conjunto dos programas de uma emissora e a ordenao de suas transmisses em dias, semanas ou temporadas. O objetivo maior de uma programao o de atrair e manter o maior nmero possvel de espectadores. H dois princpios gerais de organizao de programao: a horizontalidade e a verticalida-
de. Uma programao horizontal tem por eixo a repetio de um programa no mesmo horrio em vrios dias (costuma haver uma grade semanal e outra dominical); uma programao vertical tem por eixo a sequncia dos programas em um mesmo dia, buscando fazer com que um programa sirva de chamariz para o programa seguinte. Assim, possvel mesclar esses dois eixos de diferentes formas. Uma grade de programao trabalha com a diviso das horas dos dias e seus respectivos pblicos, essa informao base para as aes de propaganda comercial. O horrio nobre (prime time, em ingls) varia de pas para pas, e tambm por pocas, designa as horas, durante o perodo noturno, em que h maior concentrao de audincia. Na maioria dos casos, entre 20 e 22 horas. Quanto ao programas transmitidos, a programao de uma emissora pode ser generalista ou especialista. As emissoras especialistas dedicam-se a um s gnero televisivo (jornalismo, por exemplo) ou a uma s temtica (como os canais s de esporte). No Brasil, atualmente, as grandes redes abertas de televiso comercial Globo, SBT, Bandeirantes, Record - so generalistas e articulam sua programao pelo princpio da horizontalidade. O incio do uso sistemtico da grade horizontal, no Brasil, deu-se na extinta TV Excelsior. A Rede Globo de Televiso, fundada em 1965 e emissora lder absoluta de audincia no Pais desde a dcada de 1970, estabeleceu a sua liderana com a consolidao de uma grade noturna composta pela combinao telenovela / noticirio / telenovela. Lembremos que a telenovela diria correlata ao incio da utilizao das gravaes em videotape. Foi essa tecnologia que permitiu montar o cenrio e num s dia
gravar todos os captulos da novela, e depois passar horizontalmente durante toda a semana. Do ponto de vista da dona de casa, ela sabia que todo dias s 8 horas tinha novela; como todo dia ter que fazer almoo e levar a criana para a escola. Entrou no cotidiano. (Depoimento de Alvaro Moya Funarte citado por ORTIZ; BORELLI; RAMOS, 1991, p.61) A Rede Globo de Televiso mantem essa grade de programao noturna praticamente inalterada at hoje (2009) e as demais emissoras comerciais, quando transmitem telenovelas, tendem a seguir o mesmo arranjo. A queda relativa na audincia de televiso no Brasil e, especificamente, em relao a telenovelas pode, entre outros fatores, estar vinculada a um esgotamento dessa frmula. (Sandra Reimo) Referncias: BORELLI, Silvia H. S.; PRIOLLI, Gabriel. A deusa ferida. Por que a Rede Globo no mais a campe absoluta. So Paulo: Summus, 2000. CAPARELLI, Srgio. Comunicao de Massa Sem Massa. So Paulo: Summus, 1986. ORTIZ, Renato; BORELLI, Silvia H. S.; RAMOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Histria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. REIMO, Sandra (Org.). Em instantes. Um estudo sobre programas da TV brasileira (1965-2000). So Paulo: Metodista, 2006.
PRogRAmAo TElEvisivA (GRAdE dE)
Desde sempre, a televiso estruturou a oferta de seus produtos sob a forma de uma grade de programao . uma macro-estratgia que tem como finalidade manter o telespectador
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naquele canal. Na elaborao de uma grade h uma tcnica e um discurso que articulam contedo e pblico. A escolha das emissoras por determinados programas e encadeamentos, ao contrrio do que parece, no to arbitrria. A seleo e alternncia dos gneros televisivos tm relao direta com o tipo de pblico que se quer atingir, atravs de dias e horrios. Dessa forma, alm de conquistar possvel fidelizar este pblico. Ao mesmo tempo se constri a identidade de uma emissora frente s demais. A primeira dessas escolhas quanto disposio dos programas obedece critrios de periodicidade e serializao. Geralmente estes critrios tm relao direta com o conhecimento sobre os aspectos culturais e sociais ligados aos hbitos do telespectador. H horrios e dias que so considerados nobres. A grande meta nesta espcie de agenda a harmonia que garanta a permanecia do pblico no canal. A organizao da grade respeita orientaes verticais, como os dias da semana em que os vrios contedos vo se repetir e horizontais levando em conta horrios especficos que atendam momentos da vida familiar. H uma relao direta entre o tempo televisivo e o tempo social. Para o telespectador a grade de programas representa uma garantia de continuidade e de diversidade. Assim a audincia se consolida em resposta oferta de programas. A televiso comercial baseia-se na homogeneidade do grande pblico, visando obter o mximo de audincia ao longo do dia e em cada momento atingindo pblicos especficos como crianas, adolescentes, donas de casa entre outros. No que diz respeito aos sistemas pblico e privado de televiso, ao primeiro interessa atingir ao maior nmero de telespectadores apenas no sentido de prestar servio atravs dos diversos gneros de programas.
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Quanto ao segundo sistema o sucesso desta adequao da programao resulta em parmetros capazes de justificar os preos dos intervalos publicitrios. Sendo assim, seria possvel dizer que, em ltima instncia, a televiso comercial no vende programao, mas audincia. Por outro lado, ambos os sistemas se valem da grade de programao como forma de aumentar sua agilidade e economia na produo de contedos. As emissoras de TV desejam sempre conquistar dois tipos de publico : o cativo que permanece no canal ao longo do dia e na semana consumindo a sequncia de contedos, e o ativo que por conhecer a programao procura especificamente um determinado produto e transforma esta procura num hbito. (Cristiane Finger) Referncias: DUARTE, Elisabeth Bastos. Televiso: ensaios metodolgicos. Porto Alegre: Sulina, 2004 FERNANDES, Ana Paula. Televiso do Publico: um estudo sobre a realidade portuguesa. Coimbra: Minerva, 2001. REIMAO, Sandra. Em instantes: notas sobre a programao na TV brasileira (1965-1995). So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
PRogRAmAs dE AUdiTRio
Na noite do dia 12 de setembro de 1936, o locutor Celso Guimares fez uma abertura solene pelo microfone da emissora e, em seguida, a Orquestra do Teatro Municipal tocou o Hino Nacional Brasileiro. Entrava no ar a Rdio Nacional do Rio de Janeiro, prefixo PRE-8, pertencente ao grupo do jornal A Noite. Grande nmero de autoridades esteve presente solenidade daquela noite de sbado, entre elas o Ministro da Educao Gustavo Capanema e o
presidente da Associao Brasileira de Imprensa Herbert Moses. Luar do Serto, toada de Catulo da Paixo Cearense e Joo Pernambuco, tocada num vibrafone eltrico, foi usada como prefixo musical da emissora desde 1939, numa ideia original de Almirante. A histria da Rdio Nacional coincide com a Era de Ouro do Rdio Brasileiro. Em 8 de maro de 1940, o presidente Getlio Vargas assinou o decreto-lei 2073, criando as Empresas Incorporadas ao Patrimnio da Unio, entre elas, a Rdio Nacional. O mesmo aconteceu com a Rdio Ipanema, que mudou o nome para Rdio Mau e serviu para divulgar a imagem do presidente. Ligada diretamente ao Ministrio do Trabalho, tinha como slogan A Emissora do Trabalhador. Em 31 de dezembro de 1942, a Rdio Nacional entrava no ar com 50 quilowatts de potncia, oito antenas e os primeiros transmissores de ondas curtas, permitindo a emisso de programas em vrios idiomas e divulgando o pas no exterior. Nessa fase nomes como Cassiano Ricardo, Manuel Bandeira, Gilson Amado e Roquette Pinto tomaram parte em programas da emissora. As ondas curtas expandiram o poderio da Rdio Nacional. A Rdio Nacional popularizou e consolidou os programas de auditrio, cujas origens se encontram na dcada de 1930. Em 1932, o Programa do Cas na Rdio Philips do Rio de Janeiro, teve grande importncia tanto no desenvolvimento da publicidade como na linguagem do rdio (Silva, 1999, p. 27). Muitos dolos entre apresentadores, cantores e cantoras reinaram nos auditrios das rdios Nacional, Tupi, Mayrink Veiga, Educadora, Cruzeiro do Sul, Sociedade, Clube de Pernambuco, Jornal do Comrcio de Recife, Sociedade Bahia e muitas outras j desaparecidas. Com a
inaugurao da televiso, a estrutura dos programas de auditrio do rdio foi levada para a novidade tecnolgica. Os reis dos auditrios foram para a tela pequena levando sua forma de animar. No perodo de 1930 a 1960, um grande nmero de artistas e dolos da msica popular brasileira deu seus primeiros passos em meio a buzinas e gongos, e at gaitinhas, (como a gaitinha do Ari [Barroso]): Orlando Silva, Dalva de Oliveira (e o marido Herivelto Martins, cujas brigas conjugais legaram histria da MPB clssicos da msica dor de cotovelo), Cauby Peixoto, ngela Maria, Slvio Caldas, Carmem Miranda Almirante, Francisco Alves, Noel Rosa, Aracy de Almeida, as irms Dircinha e Linda Batista e dezenas de outros. A TV brasileira ainda segue o filo dos programas de auditrio, geralmente apresentados nos sbados e domingos e registrando verdadeiras batalhas pela audincia aferida atravs da medio imediata. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: SAROLDI, Luiz Carlos; MOREIRA, Sonia Virginia. Radio Nacional, o Brasil em Sintonia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2005. SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio; oralidade midiatizada. So Paulo: Annablume, 1999.
PRojETo dE PEsQUisA
um processo de investigao alicerado em teorias e prticas reveladas nas aplicaes definidas para o estudo. A elaborao do projeto de pesquisa envolve etapas planejadas para a preparao e execuo do trabalho, com estratgias e aes que possibilitem respostas s
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perguntas clssicas: o qu?, por qu?, para qu e para quem?, onde?, como? com qu?, quanto e quando?, quem?, com quanto? Traduzindo: o que ser pesquisado? Por que a pesquisa necessria? Como ser pesquisado? Que recursos humanos, intelectuais, bibliogrficos, tcnicos, instrumentais e financeiros sero mobilizados? Em que perodo? (SANTAELLA, 2001, p. 152) As questes referidas auxiliam na sistematizao dos tpicos necessrios como: escolha do tema, delimitao do objeto de estudo, levantamento de informaes sobre o tema, exposio da justificativa, formulao do problema, especificao de objetivos, construo de hipteses, seleo de procedimentos metodolgicos. Os tpicos podem ser elaborados na ordem apresentada ou com alguma alterao, de acordo com a fundamentao terico-metodolgica. O assunto selecionado para a pesquisa est relacionado ao interesse do pesquisador por determinada rea. Para a escolha do tema e a delimitao do objeto de estudo considerada a trajetria acadmica do pesquisador e uma reviso da literatura disponvel vinculada ao tema selecionado. Os estudos preliminares igualmente so adotados para a exposio da justificativa da pesquisa, indicando os motivos sua realizao e a relevncia da investigao rea. A formulao do problema, que uma indagao centrada em uma dificuldade a ser discutida ou uma curiosidade cientfica do pesquisador, est vinculada aos objetivos a serem atingidos, s metas da pesquisa. A construo de hipteses, com base em estudos preliminares, orienta a busca de informaes por meio de uma proposio, uma resposta antecipada e provisria para o problema a ser investigado. Para a seleo de procedimentos metodolgicos, necessrio considerar como a pesquisa ser realizada, que tipo de estudo mais ade968
quado ao objeto delimitado. Os procedimentos precisam ser descritos no que se refere rea de execuo da pesquisa, populao/universo e amostra ou corpus, seleo das fontes, aos instrumentos para a coleta de dados. Os aspectos metodolgicos esto relacionados fundamentao terica, que j teve incio com o levantamento de informaes e agora embasa o problema de pesquisa de forma crtica. O referencial terico uma escolha do pesquisador que garante um aprofundamento do estudo e um avano do conhecimento como resultado de uma avaliao dos pressupostos adotados, que so diretrizes para os caminhos da reflexo e no meramente como frmulas rgidas a serem obedientemente aplicadas (SANTAELLA, 2001, p. 184). Um projeto de pesquisa ainda possui um cronograma que dispe o tempo de execuo de cada etapa, envolvendo os recursos necessrios ao desenvolvimento da investigao. Vrias obras tratam do assunto Projeto de Pesquisa, cada uma abordando as etapas conforme os referenciais de seus autores. (Cludia Peixoto de Moura) Referncia: SANTAELLA, Lucia. Comunicao e Pesquisa: projetos para mestrado e doutorado. So Paulo: Hacker Editores, 2001.
PROJEtO EXPERimEntal DE COmUniCaO
O projeto experimental de comunicao se caracteriza por ser uma atividade, ou conjunto de atividades relacionadas aos contedos do curso e natureza da respectiva habilitao, adaptadas s condies do mercado de trabalho, com flexibilidade quanto ao tema, metodologia
usada para a sua execuo, entre outros. Em alguns cursos, o Projeto Experimental sinnimo, est vinculado ou preparatrio para o Trabalho de Concluso de Curso TCC. Normatizados pelo Projeto Pedaggico do Curso, que normalmente reserva os ltimos semestres para sua execuo, o Projeto Experimental desenvolvido pelo aluno, ou por grupos de alunos, sob a orientao de um professor e tem como objetivos: realizar atividades da prtica profissional de forma intensiva, fundamentadas nos conhecimentos tericos e tcnicos apreendidos nas fases anteriores do curso, considerando as questes ticas e os valores sociais; capacitar o aluno para o planejamento, execuo e avaliao crtica de atividades profissionais; desenvolver no aluno o esprito de cooperao no trabalho em equipe. Como atividade integrante na formao do egresso do curso, a mesma deve ser avaliada. A metodologia e os instrumentos de avaliao so determinados por regulamento prprio e/ ou pelo Projeto Pedaggico, sempre observando as Diretrizes Curriculares Nacionais. Entretanto, alguns aspectos devem ser considerados, como a adequao do projeto s finalidades do curso, suas qualidades, sua originalidade e sua contribuio para o conhecimento na rea, no contexto scio-histrico e na formao integral do aluno. Apesar das diferentes formas de apresentao existentes, devido s particularidades de cada curso e do ambiente em que o mesmo est inserido, os projetos experimentais de comunicao, quando executados como projetos interdisciplinares e integradores, trazem benefcios na formao profissional do educando. Sua importncia reconhecida pelo Ministrio da
Educao, posto que um dos requisitos avaliados no curso (GONALVES; AZEVEDO, 2005). (Elizete de Azevedo Kreutz) Referncias: DIRETRIZES Curriculares. A rea de Comunicao Social e suas Habilitaes - CNE/CES 492/2001. Disponvel em: <http://portal. mec.gov.br/cne/arquivos/pdf/CES162002. pdf>. Acesso em 25/02/2009. GONALVES, Elizabeth M.; AZEVEDO, Adriana B. O ensino de comunicao: o desafio de vencer a lacuna entre o discurso e a prtica. In: Comunicao & Sociedade Discurso e Prtica no Ensino da comunicao. Ano 27, n.34. So Bernardo do Campo: Umesp, [s/d]. PARECERES. Comunicao Social. Disponvel em <http://portal.mec.gov.br/cne/index. php?option=com_content&task=view&id =561&Itemid=566> Acesso em 25/02/2009.
PROmOO Da saDE
A promoo da sade, como vem sendo entendida, nos ltimos 20-25 anos, representa uma estratgia promissora para enfrentar os mltiplos problemas de sade que afetam as populaes humanas e seus entornos neste final de sculo. Partindo de uma concepo ampla do processo sade-doena e de seus determinantes, prope a articulao de saberes tcnicos e populares, e a mobilizao de recursos institucionais e comunitrios, pblicos e privados, para seu enfrentamento e resoluo. A promoo da sade vem sendo interpretada, de um lado, como reao acentuada medicalizao da vida social e, de outro, como uma resposta setorial articuladora de diversos recursos tcnicos e posies ideolgicas. Em969
bora o termo tenha sido usado a princpio para caracterizar um nvel de ateno da medicina preventiva, seu significado foi mudando, passando a representar, mais recentemente, um enfoque poltico e tcnico em torno do processo sade-doena-cuidado. O conceito moderno de promoo da sade (e a prtica consequente) surgiu e se desenvolveu, de forma mais vigorosa nos ltimos vinte anos, nos pases em desenvolvimento, particularmente no Canad, Estados Unidos e pases da Europa Ocidental. Quatro importantes Conferncias Internacionais sobre Promoo da Sade, realizadas nos ltimos 12 anos - em Ottawa (WHO, 1986), Adelaide (WHO, 1988), Sundsvall (WHO, 1991) e Jacarta (WHO, 1997) -, desenvolveram as bases conceituais e polticas da promoo da sade. Na Amrica Latina, em 1992, realizou-se a Conferncia Internacional de Promoo da Sade (OPAS, 1992), trazendo formalmente o tema para o contexto sub-regional. Sigerist foi um dos primeiros autores a referir o termo, quando definiu as quatro tarefas essenciais da medicina: a promoo da sade, a preveno das doenas, a recuperao dos enfermos e a reabilitao, e afirmou que a sade se promove proporcionando condies de vida decentes, boas condies de trabalho, educao, cultura fsica e formas de lazer e descanso, para o que pediu o esforo coordenado de polticos, setores sindicais e empresariais, educadores e mdicos. A estes, como especialistas em sade, caberia definir normas e fixar padres. Leavell & Clark utilizam o conceito de promoo da sade ao desenvolverem o modelo da histria natural da doena, que comportaria trs nveis de preveno. Dentro dessas trs fases de preveno existiriam pelo menos cinco nveis distintos, nos quais poder-se-iam aplicar
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medidas preventivas, dependendo do grau de conhecimento da histria natural de cada doena. (Arquimedes Pessoni) Referncia: BUSS, Paulo Marchiori. Promoo da sade e qualidade de vida . Cinc. sade coletiva. v. 5, n. 1. Rio de Janeiro, 2000. Disponvel em: <http://www.scielo.br/ scielo.php?script=sci_arttext&pid=S141381232000000100014&lng=en&nrm=iso>. Acesso em 19/02/2009.
PRomoo dE VENdAs
A terminologia promoo e/ou a expresso promoo de vendas possuem diferentes definies, dependendo do ponto de vista de cada autor. Portanto, cabe resgatar o termo a partir de suas definies disponveis nos dicionrios brasileiros, observando os sentidos construdos pelo seu uso atravs do tempo, com o objetivo de obtermos uma noo atualizada das mesmas. De forma geral, nos dicionrios promoo significa ato ou efeito de promover, dar impulso, favorecer o processo de, fomentar, propor, elevar-se a, campanha de propaganda, impulso publicitrio: promoo de venda. Segundo Ferracci (2002), a palavra promoo, no Brasil, era mais abrangente e estava vinculada ao composto mercadolgico ou de marketing, s atividades de publicidade e de relaes pblicas, entre outras, incluindo nesta lista a promoo de vendas. Com a evoluo e sofisticao do mercado, bem como com o surgimento de novas disciplinas, atualmente a palavra promoo e a expresso promoo de vendas so similares. Entretanto, o sentido da expresso est explcito: tcnica de promover
vendas; preparar o caminho para que as vendas em grande escala aconteam. Isto exige multi-esforos e atividades coordenadas, fazendo uso de variadas tcnicas, meios, recursos e instrumentos prprios ou apropriados, dependendo do contexto scio-histrico, bem como dos objetivos comunicacionais e mercadolgicos. Zenone (2006, p. 2) considera a promoo de vendas uma ferramenta da comunicao, e a define como uma presso do marketing exercido pela mdia ou no-mdia, durante um perodo predeterminado e limitado ao nvel do consumidor, varejista ou atacadista, para estimular a experincia, aumentar a demanda de consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Para o autor, a promoo de venda se diferencia da propaganda, especialmente pelo foco e retorno, mas que ambos necessitam ser usados em conjunto para que a estratgia comunicacional da organizao seja efetiva. Alm de possibilitar retorno mais rpido, enfatiza o autor, a interatividade com o consumidor e o dinamismo so diferenciais importantes da promoo de vendas que permitem observar a reao do pblico-alvo e, se necessrio, modificar/adaptar a estratgia promocional. Embora a expresso carregue seu sentido explcito, a promoo de venda no pode ser vista apenas como um ltimo recurso empregado em caso de emergncia, mas deve ser usada como uma estratgia tanto para aumentar a venda de produtos e servios, quanto para consolidar a marca, promov-la, e incentivar o relacionamento, promoo institucional. Nesse sentido, a promoo tem se caracterizado uma forma mercadolgica eficaz da nova publicidade, pois muitos consumidores no tm respondido positivamente s formas tradicionais de campanhas publicitrias e, segundo pesquisa das tendncias do mercado
publicitrio, realizada pela TNS InterScience e publicada no Jornal Meio & Mensagem (2005), a promoo de vendas tem sido uma das ferramentas mais usadas pelos cem maiores anunciantes do Brasil, o que atesta sua importncia (KREUTZ, 2008). Todavia, uma grande ideia no basta para que esse tipo de ao transforme-se em sucesso. preciso que ela esteja alinhada viso estratgica da organizao e seja cuidadosamente planejada em suas diversas etapas: anlise da situao do mercado; identificao de problemas e oportunidades; definio dos objetivos da promoo; definio das estratgias; determinao da verba promocional. O controle, a avaliao e a adaptao devem permear todas as etapas. (Elizete de Azevedo Kreutz) Referncias: FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Promoo de Vendas. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. KREUTZ, Elizete de Azevedo. Gerenciamento dos Processos de Comunicao. In: INTERCOM 2008 - Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 31. Natal, 2008. Anais. So Paulo: Intercom, 2008. CD-ROM. OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J. Propaganda e promoo integrada da marca. So Paulo: Cengage Learning, 2008. ZENONE, Luiz Cludio. Marketing da promoo e merchandising: conceitos e estratgias para aes bem-sucedidas. So Paulo: Thomson Learning, 2006.
PROMOO DE VENDAS (ESTRATGIAS DE)
Entre as estratgias disponveis, para uma empresa implementar aes para o aumento de
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seu faturamento est a promoo de vendas . Esta no somente trabalhar a questo do preo, em forma de liquidao, saldos, queima de estoque, entre outras tticas, como confundida no mercado. Tambm no pode e no deve ser tratada como um remdio, ao qual se lana mo na hora de um aperto de caixa. Deve ser definida de forma estratgica e integrada com outras mdias. A promoo de vendas utiliza aes desenvolvidas no pontode-venda, levando em considerao a comunicao, ou disposio de layout de uma loja. Portanto, o merchandising completa a ao da promoo de vendas e vice-versa, sendo que, muitas vezes, quase se confundem. As estratgias de promoo de vendas devem sempre fazer parte de um plano de ao de marketing, com um calendrio de datas promocionais previamente montado, contemplando aes peridicas - quinzenais ou mensais -, de forma que se possa comunicar por completo, a imagem da empresa, o produto em oferta e o respectivo preo. necessrio tambm, integrar ferramentas de apoio, utilizando o espao do ponto-devenda, tais como: expositores, displays, banners, cartazes, bandeirolas, stoppers (pea publicitria que se sobressai perpendicularmente prateleira ou gndola), enfim todo um arsenal de atrao e conquista do cliente. , portanto, um conjunto de atividades criativas, capazes de despertar a ateno para a compra, venda e influncia de produtos e servios, a fim de elevar suas vendas. uma estratgia de marketing destinada a estimular vendas. Para o empresrio, a promoo de vendas deve atender um objetivo momentneo de seu negcio. Para os clientes, uma oportunidade temporria para atender uma necessidade. H que se ter como base uma referncia. Portanto,
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a ao promocional precisa ter um tempo determinado com comeo, meio e fim. Toda estratgia de marketing deve iniciar-se com um sistema de informaes, que na pequena empresa seu banco de dados. Para a promoo de vendas no diferente. A empresa deve possuir um cadastro de clientes bem organizado. recomendvel fazer uma anlise do perfil dos clientes cadastrados, para implementar aes promocionais que atendam as necessidades e perfis dos consumidores, sendo estimulante e desejada para eles. Estas informaes sero a base para implementao de aes relevantes ao pblico da empresa, que podem e devem envolver seus fornecedores em uma parceria. A verba destinada para uma ao de promoo de vendas pode limitar suas caractersticas, suas aes e at mesmo a cobertura geogrfica, mas a recomendao , antes de tudo, definir qual ser o objetivo da promoo. A empresa poder ter como objetivos: aumentar volume de vendas, incrementar seu faturamento, ampliar o market share, potencializar o conhecimento da marca, desovar estoques, agregar valor ao negcio, bloquear a concorrncia, entre outros objetivos. A ao promocional mais indicada a que trar os resultados estabelecidos, sempre obedecendo ao perfil de seus clientes. importante citar que a promoo de vendas sozinha no capaz de trazer benefcios como: criar fidelidade marca ou empresa, substituir a divulgao, resolver estrutura de vendas ineficientes, manter as vendas em alto volume, permanecer no ar por muito tempo. Ou ainda, substituir ineficincia de atendimento, conquistar e manter clientes, mudar a opinio do cliente em relao ao produto, marca ou empresa. A promoo de vendas deve ser planejada sempre em conjunto com outras aes do marketing-mix.
Os conceitos de share: share of market / share of mind / share of voice / top of mind (produto ou servio nmero um em sua categoria, na lembrana dos consumidores), bem como a promoo de vendas e o merchandising podem colaborar na construo desses conceitos. Lembremos tambm dos tipos de consumidores: light user, medium user e heavy user. E como esses conceitos podem se associar aos conceitos de share. Pois, nem sempre um heavy user tem o produto como top of mind. H outras implicaes nessas definies: 1. Com relao a ofertas, descontos, redues de preos Nenhuma promoo deve ser mais forte do que o produto promovido. Vendemos produto e no promoo. Quando um produto obrigado a fazer uso rotineiro e contnuo de ofertas, como se fosse sinnimo de preo e descontos, ele assinala para o consumidor que a marca no tem seu preo justo, ou no vale seu preo original. A marca no merece o preo que tem. Toda marca , indubitavelmente, o mais importante item decisrio de compras, por ser a sntese que identifica e distingue os valores e atributos dos produtos. Essa afirmao vlida at para os produtos chamados sem marca, porque atrs deles est a marca de quem os vende, inspirando ou no confiana no comprador. Quando se d algo ao consumidor, inadvertidamente, sempre se tira algo da imagem do produto, esvaziando-o. 2. Com relao fidelidade e traio Sabe-se que o consumidor trai quando a promoo atrai, mas ele trai muito mais depois, no dando fidelidade de compra ao produto quando percebe que este mais vendido pelas ofertas ou descontos que d, do que pelos reais atributos e benefcios que possui. A qualidade do produto deve sempre ser lembrada em primeiro lugar e o preo considerado em segundo lu-
gar, ou at mesmo esquecido. preciso fazer de sua marca, uma griffe na sua categoria de produto, para vender segurana de qualidade aos consumidores. A ao promocional adiciona positivamente algo marca, valorizando-a. O excesso de uso das tcnicas de promoo de vendas (principalmente de falsas e irreais ofertas) culmina por enfraquecer a imagem, inclusive de um bom produto, de marca forte. Por qu? Porque, quando no acontece a promoo, o consumidor entende que est perdendo ou deixando de ganhar algo que antes era oferecido e, ressentido, passa a resistir nova compra. O caminho a ser trilhado deve ser sempre mais estratgico e menos ttico. Ttica o que se faz, em curtssimo prazo, quase sempre emergencialmente, e estratgia o que se pensa, em longo prazo, integradamente, sobre a marca e o produto, somente lanando aes que revitalizem a percepo positiva que o consumidor tem deles. Assim, cada ao promocional acarreta em um briefing diferenciado. claro que existe o briefing bsico com as informaes mais generalizadas, mas no existe ou no deve existir o briefing genrico de promoo de vendas, mas vrios tipos de briefings para cada tipo de ao promocional, pois cada uma delas dever ser planejada para ter um impacto diferente. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O Novo Marketing. Rio de Janeiro: Campus, 2009. COSTA, Antonio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing Promocional para Mercados Competitivos. So Paulo: Atlas, 2002. FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marketing Promocional. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.
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RIBEIRO, Aurea; COBRA, Marcos. Marketing, Magia e Seduo. So Paulo: Cobra Editora, 2000.
da empresa com polticas e normas, de construir opinio favorvel sobre a empresa. Esse tipo de campanha de propaganda institucional caracteriza-se por conceituar a empresa, fixar sua imagem, informar seu segmento de atua-
PRoPAgANdA INsTiTUCioNAl
o, objetivando o estabelecimento e reconhecimento de sua marca (LUPETTI, 2007). A propaganda institucional no pode ter a abrangncia universal que prpria da propaganda de marketing, ela mais seletiva e dirigese, de preferncia, s pessoas com preocupaes e expectativas que vo alm do plano imediato. Quanto ao contedo ela mais informativa (GRACIOSO, 2006). A principal diferena entre a propaganda institucional e a de marketing que a primeira se preocupa mais com ideias e conceitos intangveis, isto , subjetivos. Enquanto que a propaganda de marketing se concentra em promessas concretas e imediatas de produtos e servios. A propaganda institucional no tem carter somente interno, embora para fazer uma boa propaganda institucional externa seja necessrio um bom trabalho de comunicao institucional interno. de suma importncia para as instituies pblicas e privadas, assim como para as empresas, pois por meio possvel mostrar claramente seu papel real perante a sociedade na qual atuam. A propaganda institucional pode ser evidenciada por meio dos atributos e informaes utilizadas nela, pois esses atributos conseguem agregar mais valor a instituio ao serem focados num determinado fator positivo e transmitidos pela propaganda institucional (GRACIOSO, 2006; PINHO, 1990). (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRACIOSO, F. Propaganda Institucional: Nova Arma Estratgica da Empresa. So Paulo: Atlas, 2006.
A propaganda institucional uma rea onde as atividades de relaes pblicas e propaganda interagem. A propaganda institucional tem por propsito preencher as necessidades legtimas da empresa, aquelas diferentes de vender um produto ou um servio, (PINHO, 1990, p. 23). A propaganda institucional tem como uma de suas caractersticas fortalecer e agregar valor e alma marca da empresa, promovendo a aceitao da empresa como instituio pblica. Ela pode divulgar a responsabilidade social da empresa focada no bem-estar da comunidade e nos servios prestados aos consumidores e, ainda, demonstrar se foi produzida seguindo os princpios ticos publicitrios. As propagandas institucionais, enquanto consolidao e fortalecimento de conceito e reputao, devem estar alinhadas com os valores sociais e ticos das organizaes e ter esses valores incorporados. Sendo uma estratgia elaborada de forma responsvel, a propaganda institucional utilizada pelos profissionais de relaes pblicas para promover e divulgar os valores empresariais e o compromisso organizacional perante seus diferentes pblicos. Tambm entendida como um anncio pago com inteno de atingir a opinio pblica, formar uma reputao e de provocar uma atitude favorvel empresa, sem que para isso se apresente um produto ou servio. considerada por alguns autores como propaganda de relaes pblicas porque est na rea de interseco das duas atividades, propaganda e relaes pblicas. Tem o objetivo de legitimar as aes
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LUPETTI, M. Gesto Estratgica da comunicao mercadolgica. So Paulo: Thomson Learning, 2007. PINHO, J. B. Propaganda Institucional usos e funes da Propaganda em Relaes Pblicas. 5. ed. So Paulo: Summus, 1990.
co se diferenciam entre os veculos nacionais e mesmo globais. No entanto, verifica-se a existncia de formatos alternativos aos estabelecidos pela grande mdia, como uma maneira de fomentar o desenvolvimento do comrcio de uma localidade ou regio que no possui recursos financeiros para anunciar nos veculos da mdia regional. Um exemplo caracterstico a
PRoPAgANdA REgioNAl
personalizao de fachadas de lojas com grafitagem, como alternativa ao uso dos formatos difundidos de sinalizao publicitria. Quanto ao contedo, as mensagens da propaganda regional podem explorar caractersticas endgenas da regio de abrangncia da campanha. Se diferencia das campanhas globais ou nacionais que, ainda que fazendo adaptaes em funo das caractersticas das regies, possuem uma diretriz nica. Em um cenrio caracterizado pelas redes mundiais dos sistemas de comunicao, nunca foi to fcil enviar mensagens de um canto a outro do mundo, mas simultaneamente a recepo a cada dia mais problemtica em funo das diferenas culturais, polticas, sociais e religiosas. As tcnicas so homogneas, mas o mundo heterogneo. (WOLTON, 2005, p.19). A propaganda regional permite a adequao do contedo s caractersticas culturais do pblico-alvo com mais coerncia, pois, por ter um escopo menor, tende a ter menos heterogeneidade entre os receptores ou, no mnimo, ter alguns elementos de identificao mais evidentes entre eles. (Mnica Caniello) Referncias: NORMAS-Padro da Atividade Publicitria . So Paulo: Conselho Executivo de NormasPadro, 1998. Disponvel em: <http://www. cenp.com.br/>. Acesso em: 16/03/2009.
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A propaganda regional caracteriza-se como vertente da comunicao mercadolgica que possui pblico-alvo concentrado em determinada rea geogrfica, e portanto veiculao regionalizada, o que lhe atribui algumas particularidades. Quanto finalidade, no se diferencia da propaganda convencional, que tem por objetivo difundir ideias, produtos ou servios. Segundo o Conselho Executivo de Normas-Padro (1998), publicidade ou propaganda , nos termos do art. 2 do Dec. n 57.690/66, qualquer forma remunerada de difuso de ideias, mercadorias, produtos ou servios por parte de um anunciante identificado. Quanto abrangncia, por contemplar os objetivos de anunciantes locais, possui veiculao em uma rea restrita, recorrendo aos jornais locais, mdia exterior, afiliadas das redes de televiso e emissoras de rdio. Tambm so consideradas manifestaes da propaganda regional mensagens de cunho mercadolgico veiculadas fora dos sistemas miditicos institucionalizados, como propaganda boca-a-boca, mdia exterior em formatos diferentes dos padronizados pela indstria da comunicao, entre outros. Quanto forma, a propaganda regional veiculada nos sistemas de mdia est sujeita ao uso dos formatos padronizados e pr-determinados pelos veculos de comunicao, que pou-
WOLTON, D. Il faut sauver la communication. Paris: Flammarion, 2005.
era essencialmente um ato, que defendia que a autoria nem sempre necessria a todos os discursos. Uma outra crtica, mais contempornea, aponta que a propriedade intelectual
PROPRIEDADE INTELECTUAL
fundamentada principalmente pelo direito da cpia do ingls copyright (LESSIG, 2005), porm, para que determinada obra exista em um ambiente como a internet, ela precisa ser automaticamente copiada do servidor que a hospeda at o terminal do usurio, gerando assim uma severa restrio ao acesso a informao. (Bruno Pedrosa Nogueira) Referncias: FOUCAULT, M. O que um autor? 2. ed. Portugal: Vega/Passagens, 1992. JEFFERSON, T. The writings of Thomas Jefferson. Washington: Thomas Jefferson Memorial Association, 1905. Volume 13. LESSIG, L. Cultura livre: como a grande mdia usa a tecnologia e a lei para bloquear a cultura e controlar a criatividade. So Paulo: Trama Universitrio, 2005.
Assinado, em 26 de abril de 1967, o Tratado da Conveno para o Estabelecimento da Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) define a propriedade intelectual como a soma dos direitos relativos s obras literrias, artsticas e cientficas, assim como as interpretaes dos artistas intrpretes e as execues dos artistas executantes. Campo que compreende as invenes em todos os domnios da atividade humana. Em termos legais previsto nas leis brasileiras de Marcas e Patentes (9.279/96), Cultivares (9.456/97), Software (9.609/98) e Direitos Autorais (9.610/98) uma proteo cedida pelo Estado na chancela de monoplio sobre a obra em questo. O conceito original vem do sculo XVII, defendido por nomes como Thomas Jefferson, que dizia que as ideias, por serem assimiladas por todos que as recebem, devem ser protegidas para que os criadores no fiquei desestimulados em cri-las e express-las. Foi um modo de sistematizar legalmente uma forma de recompensa para todas as vezes que algum usasse uma ideia criada por outra pessoa. Ao ser transformado em lei, a noo de propriedade passou a se distanciar da noo de criao. J que o criador pode licenciar seu direito para editoras ou rgos que detenham formas de propagar a obra, que passa a pertencer a um terceiro agente. Entre as crticas comuns a essa distino entre propriedade e criao intelectual, est a afirmao de Foucault (1992, p. 160) que o discurso no era um produto, uma coisa, um bem;
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PRoPRiEdAdE INTElECTUAl E CoNTExTo JURDICO
Para que se possa discutir a propriedade intelectual e quais os seus efeitos no ordenamento jurdico brasileiro, preciso entender o sentido do termo propriedade e contextualiz-lo, principalmente porque os termos significam conceitos (frutos de apreenso), que por sua vez, guardam relao com a realidade significada (PENTEADO, 2008). Sabendo-se que a palavra propriedade , portanto, um smbolo convencional, com significado arbitrrio, procura-se traar os limites de compreenso da sua estrutura conceitual, relacionando-a com o fenmeno jurdico previsto
no ordenamento, atravs de sua contextualizao no Cdigo Civil Brasileiro, que no traz um conceito de propriedade, limitando-se somente a enumerar os poderes do proprietrio: Art. 1.228. O proprietrio tem a faculdade de usar, gozar e dispor da coisa, e o direito de reav-la do poder de quem quer que injustamente a possua ou detenha. O que se percebe que a relao entre a palavra propriedade (significante) e o conceito (significado) reflete a ideia de pertencimento de um Direito a um Sujeito Ativo (titular dos poderes: jus utendio (servir-se da coisa), jus abutendi (alterar), o jus fruendi (explorar economicamente) e a reivindicatio (elemento externo/ jurdico da propriedade), que submete a coisa (objeto do direito) e as outras pessoas (sujeitos passivos universais). Como explica Loureiro (2004, p. 110), Trata-se de um direito complexo, absoluto, perptuo e exclusivo, pelo qual uma coisa fica submetida vontade monopolstica de uma pessoa, apenas limitada pela lei, pelas suas funes sociais ou por atos de vontade. Em outras palavras, a propriedade compreende as faculdades de, atuando nos limites estabelecidos pela lei, usar, gozar e dispor da coisa corprea, alm do direito reav-lo de quem o detiver ou possuir injustamente. O Cdigo Civil brasileiro protege as coisas corpreas. As incorpreas so protegidas por leis especificas que tratam da propriedade imaterial, a qual compreende tanto bens e direitos de personalidade (vida, liberdade, privacidade, entre outras), quanto bens intelectuais (derivados do esforo da inteligncia humana) (VIEGAS, 2007, p.3). A propriedade intelectual o esforo dispendido pelo ser humano, voltado materializao de ideias e realizao de obras culturais e
industriais, consoante o magistrio de Pimentel (1999, p. 126): As diversas produes da inteligncia humana e alguns institutos afins so denominadas genericamente de propriedade imaterial ou intelectual, dividida em dois grandes grupos, no domnio das artes e das cincias: a propriedade literria, cientfica e artstica, abrangendo os direitos relativos s produes intelectuais na literatura, cincia e artes; e no campo da indstria: a propriedade industrial, abrangendo os direitos que tm por objeto as invenes e os desenhos e modelos industriais, pertencentes ao campo industrial. Logo, a propriedade intelectual diz respeito a um direito pessoal, inerente ao ser humano, haja vista ser afeito sua prpria capacidade intelectual, voltada a suprir s suas necessidades culturais, ou o interesse social e o desenvolvimento industrial e tecnolgico do pas. (Thas Carnieletto Mller) Referncias: LOUREIRO, Luiz Guilherme. Direitos Reais luz do Cdigo Civil e do Direito Registral. So Paulo: Ed. Mtodo, 2004. PENTEADO, Luciano de Camargo. Direito das Coisas. So Paulo: Ed. Revista dos Tribunais, 2008. PIMENTEL, Luiz Otvio. Direito Industrial As Funes do Direito de Patentes. Porto Alegre: Sntese, 1999.
PRovo dE JoRNAlismo
Provo foi o nome com que ficou, popularmente, conhecido o Exame Nacional de Cursos ENC, criado pela Lei n. 9.131, de 24/11/1995, cujo principal objetivo era avaliar cursos de graduao oferecidos por Instituies de Ensino Superior (IES) pblicas e privadas em todo
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o territrio brasileiro. Instrumento de avaliao em larga escala, baseado em provas escritas e questionrios-pesquisa, destinava-se a estudantes cursando o ltimo ano de graduao. Comps, junto com a coleta in loco das condies de ensino ofertadas pelos cursos (corpo docente, projeto pedaggico e infraestrutura), o Sistema de Avaliao da Educao Superior do Ministrio da Educao (MEC). A partir de 2001, a organizao das provas e a avaliao dos cursos ficariam sob a responsabilidade do INEP Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais. Nos oito anos em que foi realizado, entre 1996 e 2003, o Provo foi aplicado a estudantes de 26 reas, entre as quais o curso de Jornalismo, que representava o campo de formao em Comunicao Social. O Provo destinado a estudantes de Jornalismo ocorreu entre 1998 e 2003. Os seus principais objetivos eram: contribuir para a avaliao dos cursos de Jornalismo, no Brasil; oferecer subsdios para a melhoria da qualidade desses cursos; dar elementos para que a sociedade contasse com mais um referencial na aferio da qualidade dos cursos e, tambm, verificar at que pontos os cursos de jornalismo proporcionavam aos graduandos formao profissional compatvel com o perfil, as habilidades e os contedos definidos por uma comisso de especialistas nomeada pelo MEC. O Exame partia do pressuposto segundo o qual o curso de jornalismo deve formar profissionais com domnio do idioma e das estruturas narrativas e expositivas aplicveis s mensagens jornalsticas, aliado a cultura ampla, curiosidade intelectual, criatividade, esprito crtico e inovador, humildade, compromisso com a tica e a cidadania e disposio para atualizao constante (MEC, 2002).
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O graduando deveria apresentar perfil com caractersticas que incluam o domnio dos contedos terico-metodolgicos relevantes para a prtica e a reflexo jornalsticas; capacidade para perceber fatos de interesse jornalstico e para compreender, analisar, interpretar e contextualizar informaes. Entre as competncias e habilidades a serem desenvolvidas, ao longo do curso, previa-se, entre outras, a apurao com rigor na busca da verdade; a formulao de pautas e o planejamento de coberturas; a codificao de mensagens e a edio de matrias jornalsticas para meios de comunicao distintos; a traduo e a mediao de discursos; a avaliao crtica de produtos, prticas e padres vigentes no jornalismo; a incorporao de conhecimentos de diferentes reas no exerccio da funo de jornalista. A aferio das particularidades da profisso nas provas inclua contedos gerais (teorias da comunicao, da opinio pblica, das linguagens, do jornalismo, do conhecimento e da cognio, alm de conhecimentos aplicveis prtica profissional, como Histria, Economia e Antropologia) e contedos especficos (lngua portuguesa, tica, tcnicas de reportagem, tcnicas de redao, recursos de edio e editorao etc.). As provas, realizadas anualmente, duravam quatro horas. Os estudantes de jornalismo destacaram-se pelo boicote participao no Provo especfico por discordarem do formato de avaliao. (Sonia Virginia Moreira) Referncias: BRASIL. Lei n. 9.131, de 24/11/1995. Altera Dispositivos da Lei 4.024, de 20 de dezembro de 1961, e d outras providncias. BRASIL. Ministrio da Educao. Portaria n. 288, de 30 de janeiro de 2002.

PSICOGRAFIA
va. Mdiuns semi-mecnicos tm conscincia do que escrevem medida que as palavras vo sendo desenhadas. Eles tm conhecimento parcial do que atravessa seu crebro perispiritual, mas ignora os trechos que lhe so escritos mecanicamente, sem fluir pelo crebro fsico. Mecnico: tipo medinico muito raro (2%), no qual o mdium no abandona o corpo fsico, quando transcreve as missivas. O esprito desencarnado atua diretamente sobre gnglios nervosos e age diretamente sobre a mo do mdium, dando-lhe o seu direcionamento. Tal impulso atua de forma independe de sua vontade. Sempre que o esprito intenta escrever a mensagem, movimenta a mo do mdium sem interrupo. Ocorre mesmo que mdiuns mecnicos escrevam com as duas mos, sob a ao simultnea de duas entidades(espritos) necessitados. Pode ocorrer que o esprito comunicante escreva, pela mo do mdium, em sua prpria lngua, sem que este saiba o que esta psicografando. A comunicao psicografada est vinculada a uma crena esprita e reencarnacionista. Assim, a cincia da comunicao a respeita como uma interlocuo entre o universo fsico e o universo espiritual, sem cientificidade. Considerando os dons extrassensoriais dos mdiuns, os estudiosos acolhem a psicografia como forma de comunicao possvel na gnoseologia humana. Dentro os mdiuns, destacase o nome de Chico Xavier, responsvel pela difuso do kardecismo em nosso pas. (Joo H. Hansen) Referncias: ANDRADE, Hernani Guimares. Esprito, perisprito e alma: ensaio sobre o modelo organizador biolgico. So Paulo: Pensamento, 1984.
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Segundo os adeptos do espiritismo, a psicografia meio eficiente de comunicar-se com o mundo espiritual. Sendo comunicao escrita, no depende da memria e da interpretao dos mdiuns, uma vez que a mensagem registrada, permitindo anlise, crtica e estudo rgido de seu estilo e seu contedo. Uma nova comunicao do esprito, quando psicografada, permite comparar com outras mensagens ditadas pelo mesmo esprito em sesses espritas anteriores. Os mdiuns psicgrafos podem ser classificados em trs tipos: intuitivo, semi-mecnico e mecnico. Intuitivo: representa 70% dos mdiuns psicgrafos. Estudos, sobre a mediunidade, deixam claro que mdium nunca abandona seu corpo fsico quando escreve as missivas vindas dos espritos. O esprito, neste caso, no atua sobre a mo para mov-la, atua sobre a alma do mdium, uma vez que se identificou com ela e transmite suas ideias e desejos. Nesse campo vibratrio, o mdium atua como um intrprete, o qual para transmitir a mensagem precisa compreend-la e assumi-la. No fundo, ele capta a mensagem pela chamada antena pineal e a registra num papel. Na pessoa do mdium, ocorre a interao entre o pensamento e mensagem. Sabe-se que, na maioria das vezes, o texto psicografado supera o conhecimento do mdium. Semi-mecnico: representa 28% dos mdiuns psicgrafos. Tambm no abandonam o corpo fsico ao escreverem as missivas. O esprito atua sobre a mo do mdium, o qual recebe uma espcie de impulso para escrever. Ele recebe parte do pensamento dos espritos pela comunicao e contato com o perispirito, que uma energia universal, originada na pureza absoluta, inverso da matria sensiti-
ARAIA, Eduardo. Espiritismo: doutrina de f e cincia. So Paulo: tica, 1996. KARDEC, Allan. O que o Espiritismo: noes elementares do mundo invisvel pelas manifestaes dos Espritos. 35. ed. Rio de Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1991. KARDEC, Allan. O Livro dos Espritos: princpios da Doutrina Esprita. 72. ed. Rio de Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1992. TIMPONI, Miguel. A psicografia ante os tribunais. Rio de Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1978 [1959].
to a respeito de um produto, um servio, uma ideia, uma pessoa fsica ou jurdica e/ou sua marca, e incit-lo a adotar um comportamento e atitudes desejados pelo anunciante que paga e assina de maneira manifesta, por meio de sua marca ou do nome do produto, do servio, do projeto, da empresa ou outra instituio, todas as peas da campanha. Mesmos os intrigantes e s vezes confusos teasers tm uma rpida resposta reveladora assinada. Caracteriza-se, tambm, como a atividade profissional que no campo da comunicao se dedica a essas funes e rene os profissionais e a estrutura necessrios (agncia, meios etc.)
PUBliCidAdE
para tal fim. A publicidade encomendada por um anunciante que recorre a uma agncia de propaganda ou a sua prpria agncia interna fornecendo-lhe os dados necessrios ao briefing). Por sua vez, atendendo aos objetivos mercadolgicos e comunicacionais de seu cliente, a agncia estabelece um plano de propaganda em funo do pblico-alvo determinado, e prope uma campanha composta de peas por ela criadas e produzidas (ou eventualmente terceirizadas sob seu controle) e cuja difuso na mdia, est definida e orada no plano de mdia. A compra do espao publicitrio nos diversos meios geralmente efetuada pela agncia que tambm responsvel pelo acompanhamento da campanha. Como parte dos processos constitutivos da sociedade, a publicidade insere-se nos sistemas socioeconmicos e culturais contemporneos. Apesar de se articular, para ser eficaz, com os outros elementos do composto mercadolgico e de quase sempre refletir uma sociedade de satisfao, ela no exclusivamente mercantil. Mesmo sendo partidria, parcial, dirigida, e frequentemente ldica na contemporaneida-
O sentido original da publicidade vulgarizar, tornar pblico. Registrado, inicialmente, no Dicionrio da Academia francesa em 1694 e no Vocabulario portuguez e latino do Padre D. Raphael Bluteau (Coimbra, 1712, vol 2 - p. 817), o termo tinha sentido jurdico e referia-se a publicidade de audincia e debate, antes de assumir um sentido comercial no sculo XIX com a industrializao e o desenvolvimento dos mercados de grande consumo. Inicialmente, marcada pelo seu carter informativo, assumiu rapidamente feies persuasivas quando se consagrou como instrumento fundamental de apoio presena e competio dos produtores e comerciantes nos mercados. Mais do que um instrumento ou uma tcnica de comunicao de massa para pblicos segmentados, a publicidade, tambm denominada - num sentido lato - comunicao com o mercado, representa todas as aes e produes miditicas nos meios above the line e algumas delas below the line, ou no mdia, que objetivam propositadamente informar determinado pblico ou atrair sua ateno a fim transmitir-lhe um determinado conhecimen980
de, pode difundir tambm ideias e valores de carter informativo, educacional e preventivo, com fins institucionais e/ou sociais. Num outro nvel de anlise, ainda que alguns defendam que a publicidade vende, observa-se que o discurso publicitrio s contribui, em meio a muitos outros fatores, a incitar a compra. S como ao de marketing direto, o anncio publicitrio vende sozinho. No podendo ser definida nem como uma cincia, nem uma arte, a publicidade , como a caracterizam muitos autores, uma forma ecltica de comunicao que se vale das habilidades empricas de quem trabalha nela e com ela. Apoia-se em saberes provenientes da psicologia, da sociologia, da antropologia, da economia, da semitica e at da neurobiologia. Testa geralmente suas propostas e intuies por meio de pesquisas, uma vez que deve atender aos anseios dos consumidores-cidados e s normas sociais. Atrativa e sedutora, tendo como apoio a funo conativa da linguagem, a publicidade no se fundamenta, exclusivamente, sobre insights, dotes pessoais e talentos inatos. Sua atividade de criao no nem totalmente subjetiva, nem desprovida de interesse, pois, atende a objetivos concretos e precisos de persuaso. Mesmo quando d superficialmente a impresso de romper limites e inovar, apenas explora as mais novas correntes e criaes scioculturais. O discurso publicitrio tem regras. Sua vocao primria no agradar ou entreter, mas influenciar num sentido determinado e num prazo relativamente pequeno. As mensagens publicitrias geralmente curtas, efmeras e repetitivas no podem ser incompreendidas pelo seu pblico-alvo. Agradar e se manter o tempo de uma campanha so meios e no fins em si mesmos.
Finalmente, a publicidade confunde-se com a propaganda e se distingue dela. No mercado, apesar da etimologia da palavra propaganda ter ligaes com uma mstica filosfica, religiosa, poltica e social que a distancia das atividades mercantis, as palavras publicidade e propaganda so usadas indistintamente. Agncias de propaganda so compostas por publicitrios que idealizam e produzem campanha de propaganda comercial. De acordo com as proposies tericas e a ontologia daquilo que a propaganda recobre, define-se por propaganda ao mesmo tempo o processo e o conjunto de meios e aes empenhados para proporcionar opinio pblica favorvel a uma doutrina, um governo, um partido ou homem poltico ou a determinado produto, servio, instituio, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido. Nessa acepo, tanto a publicidade como as relaes pblicas, como aquilo que (com um leque de feies mais amplo por remeter a um contedo doutrinrio, eleitoral ou blico e a fontes identificadas, encobertas ou falseadas, bem como a afirmaes e interpretaes verdadeiras ou deturpadas), hoje, costuma ser denominado de propaganda poltica ou de operaes psicolgicas, so formas de propaganda, uma vez que todas remetem a questes ideolgicas, sejam essas doutrinrias, societrias ou de consumo. Entretanto, ocorreu na literatura de lngua portuguesa, principalmente, no Brasil, uma antiga e teoricamente criticvel separao taxionmica, entre publicidade e propaganda, academicamente proposta em poca j remota, de maneira oposta nas reas de comunicao e administrao e provavelmente devida a modismos lexicais quando de tradues das palavras da lngua inglesa advertising e publicity.
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Para muitos tradutores e autores das reas de administrao e de relaes pblicas, publicity (isto , o conjunto de aes de mensagens objeto de veiculao, no paga, espontnea ou oriunda de release) corresponde ao verbete publicidade entendido apenas como divulgao de interesse de uma empresa ou outra instituio (ou seja, um fenmeno e uma tcnica conhecidos, na Europa, como publi-reportagem); advertising (isto todas as formas de propaganda comercial na mdia, com pagamento do espao pelo anunciante), corresponde palavra propaganda. Paralelamente, tradutores e autores da rea de comunicao procuraram justificar a separao entre publicidade e propaganda, alegando que publicidade diria respeito apenas a formas de apresentao e valorao vantajosas, de objeto(s) comercializado(s) (ou de suas caractersticas e posicionamento), com compra de espao nos meios, e propaganda a formas ideolgicas de persuaso, sem necessariamente comprar espao. (Jean Charles J. Zozzoli) Referncias: LEDUC, Robert. La publicit: une force au service de lentreprise. 5. ed. rev. Paris: Bordas, 1978. LENDREVIE Jacques; BAYNAST, Arnauds de. Publicitor. 6. ed. Paris: Dalloz, 2004. PEREZ, C.; BARBOSA, I. S., (Orgs). Hiperpublicidade 1. Fundamentos e interfaces. So Paulo: Thomson Learning, 2007 SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 3. ed. rev. e ampl. So Paulo: Pioneira, 1982. ZYMAN, S. Les derniers jours de la publicit (telle que nous la connaissons). Paris: First, 2002. [Edio brasileira: A propaganda que funciona. Rio de Janeiro: Campus, 2002]
PUBliCidAdE TElEvisivA
a publicidade criada e produzida por agncias de propaganda para ser exibida na televiso em formato de comercial, patrocnio, ou merchandising, nos intervalos da programao. O formato de comercial convencional em todo o mundo o de 30, mas so exibidos tambm comerciais de 15, 45 e 1 minuto e acima disso mltiplos de 30, at o tempo mximo de 3 minutos. A legislao brasileira (Decreto n 52286/63) fixa em 15 minutos/hora, ou 25% da irradiao diria, o espao reservado para a publicidade na televiso. O patrocnio exibido em formato de vinhetas de menos de 10 segundos, apresentadas no incio do evento televisivo, geralmente precedido pela locuo: Este programa um oferecimento... J o merchandising exibido atravs da apario de produtos, ou marcas, no contexto da programao (em geral novelas, programas de auditrio e reality shows ), inseridas numa trama, ou numa situao relacionada. Um outro formato de merchandising a exibio das marcas, ostensivamente, num canto da tela, denominado inserts, caracterstico dos eventos esportivos. O objetivo dessa ao exibir a marca do patrocinador sem interrupo do jogo de futebol exibido, por exemplo. Segundo especialistas o merchandising deve sofrer nova mutao com a implantao da TV digital no Brasil (a partir de 02/12/2007). Mediante um conversor de interatividade (Set-top Box), o telespectador poder se informar sobre o produto exibido (uma roupa de grife, por exemplo) e atravs de um clique efetuar a compra. A Publicidade televisiva, no Brasil, anterior existncia da prpria televiso. Dois anos antes da estreia da TV Tupi, o proprietrio dos Dirios e Emissoras Associadas, Assis Chateaubriand negociar cotas de apoio, sem contra-
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partida do nmero de inseres a serem exibidas, com as empresas: Antarctica, Sulamrica, Moinho Santista e Grupo Pignatari, segundo narra Fernando Morais no seu livro Chat. O Rei do Brasill. Aps a inaugurao da TV (18 de setembro de 1950) o modelo comercial prioritrio adotado foi o do merchandising, atravs de cartelas produzidas em diapositivo de 35mm, ou, fotocopia em papel na dimenso 8,2 x 10,2cm, exibidas no incio da programao, ou, ainda, mediante a incorporao da marca no prprio cenrio. Exemplos clssicos desta modalidade: Telejornal Bendix, Telenotcias Panair e Reprter Esso. Os comerciais, ento sem limitao ou padro de tempo de exibio, eram exibidos ao vivo, com apresentao de garotas-propaganda que interpretavam um roteiro previamente desenvolvido pelas agncias de publicidade. Nesses primrdios da TV prevalecia o comercial produzido com tcnicas de desenho animado, quadro a quadro, criados por desenhistas. A partir da dcada de 1960 surge o vdeotape, alternativa para os comerciais em pelcula, tcnica de gravao com fita magntica que encurta o tempo de produo dos comerciais e diminui o seu custo. (Nelson Varn Cadena)
o poder pblico o atributo de ser pblico, neste caso, deve-se tarefa de promover o bem pblico, o bem comum a todos os cidados. O termo pblico tambm designa uma clientela comercial ou aquilo que pertence ao povo. Em comunicao, o sentido mais corrente do termo indica pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependncia de contatos fsicos, encarando uma controvrsia, com ideias divididas quanto soluo ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por meio dos veculos de comunicao ou da interao pessoal (MELLO, 2003). De acordo com Gabriel Tarde (1992), o pblico uma multido dispersa, em que a influncia de uns sobre os outros tornou-se uma ao a distncia, a distncias cada vez maiores. Trata-se, conforme este autor, de uma coletividade puramente espiritual, como uma disseminao de indivduos fisicamente separados e cuja coeso inteiramente mental. Logo, podese fazer parte de diversos pblicos ao mesmo tempo. Mas, ao tazermos o conceito para o cotidiano, podemos pensar nossa prpria insero em pblicos diferentes: como leitores de determinado jornal ou site na internet, consumidores de um gnero musical ou da obra de um artista
PBliCO
etc. Na obra A opinio e as massas, publicada pela primeira vez, em 1901, o autor caracteriza seu tempo como a era dos pblicos. No caso de Tarde, o pblico nasce e se organiza graas ao da imprensa, observao que hoje poderia ser estendida mdia em geral. Conforme Mello (2003), o pblico pode oscilar entre a totalidade da populao de um pas, por exemplo, a um pequeno grupo de pessoas. Para as relaes pblicas, o vocbulo pblico adquire um significado especial, pois se
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A expresso pblico encerra uma srie de significados. Como sublinha Habermas (2003), chamamos de pblicos certos eventos quando eles so acessveis a qualquer um assim como falamos de locais pblicos ou casas pblicas. Falar de prdios pblicos, por outro lado, no significa que todos tenham acesso a eles eles podem ser inclusive fechados frequentao pblica -; trata-se de lugares que abrigam instituies do Estado e, como tais, so pblicos. O Estado
refere aos grupos de indivduos cujos interesses comuns so atingidos pelas aes de uma organizao, instituio ou empresa. (Aline Strelow) Referncias: HABERMAS, Jrgen. Mudana estrutural da esfera pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro: 2003. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia Jornalismo, publicidade e informtica. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. TARDE, Gabriel. A opinio e as massas . So Paulo: Martins Fontes, 1992.
Posteriormente, estabelecem-se conceitos segundo os quais o pblico no mais inteiramente visto como respondente unssono, mecnico e passivo. Admite-se a ocorrncia de pblicos e processos de mediaes e consumo comunicacionais peculiares. Na sequncia, outros pesquisadores focaram na recepo, ou seja, nos prprios pblicos. Consideram-no como ativo, com necessidades, desejos e especificidades comunicativas. Analisam-se contextos e experincias, tendo como pressuposto a ocorrncia de leituras singulares e produes de sentido diversas. A partir dos anos 1940 os estudiosos da Escola de Frankfurt legaram uma viso pouco
PBLICO (O)
alentadora acerca da capacidade de interferncia do pblico na ocorrncia comunicacional. O pblico visto como parte do processo de industrializao de bens simblicos, com vistas manipulao da opinio e massificao ideolgica capitalista. Na virada do sculo, com a expanso das tecnologias digitais, novos intercmbios se estabelecem, segundo a tica da interatividade e da colaborao. A participao demanda precpua, exigindo novos olhares. Estar-se-ia migrando da comunicao massiva e passiva para o agir comunicativo individualizado e ativo, no qual emissor e receptor passam a ter papis potencialmente indistintos. Ter-se-ia a formao de redes pautadas por interesses particularizados, fundadas na elaborao de constructos autnomos e personalizados, e mobilizadas pela manipulao/edio de mensagens multimi diticas. Assim, da audincia passiva da sociedade de massas s redes da cibercultura interativa, o conceito se metamorfoseia em funo do dinmico e complexo processo de comunicao, no qual esto envolvidas disputas poltico-econmicas,
Do latim publicus , adjetivo do que se relaciona ao povo, ao que comum. Como substantivo, equivale a povo em geral, auditrio, assistncia, plateia e conjunto de pessoas com caractersticas ou interesses comuns. As definies dicionarizadas revelam o significado corrente da palavra no campo da comunicao: grupo, audincia ou agrupamento ao qual se destinam as mais diversas mensagens. Mas, para alm da generalidade, o termo acolhe interpretaes vrias, alm de vir contrastado com conceitos que rivalizamse-lhe ao se referirem ao que comumente se chama de pblico pode-se ir desde as massas inertes, passando-se pelos receptores com potncia dialgica, at as redes digitais da atualidade. As pesquisas iniciais acerca da comunicao, nas primeiras dcadas do sculo XX, trabalhavam com o conceito de pblico como audincia massiva, passiva e amorfa que responderia a estmulos comunicativos advindos dos veculos de alcance geral. Os efeitos seriam diretos, incontestveis e semelhantes.
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tecnologias e paradigmas de explicao e produo da histria. (Jos Antonio Martinuzzo) Referncias: DI FELICE, M. Do pblico para as redes. So Paulo: Difuso, 2008. SANTAELLA, Lucia. Comunicao e pesquisa. So Paulo: Hacker, 2001. WOLF, Mauro. Teorias da comunicao da massa. So Paulo: Matins Fontes, 2003.
reconhec-los como responsabilidade prioritria de seu trabalho. A interlocuo com cada pblico s ser possvel se o seu perfil, funes, relacionamento e interdependncia da empresa forem conhecidos. necessrio haver preocupao especial com os pblicos como grupos organizados de setores pblicos, econmicos ou sociais que podem, em determinadas condies, prestar efetiva colaborao s organizaes, autorizando a sua constituio ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento
PBliCo E RP
de negcios, podendo tambm neles interferir. (Fbio Frana) Referncias: FRANA, F. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica Business relationship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008. ANDRADE, C. T. Curso de Relaes Pblicas. 3. ed. So Paulo: Atlas, 1980. . Psicossolciologia das relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Loyola, 1980. GRUNIG, J. E., FERRARI, M. A. e FRANA, F. Relaes Pblicas: teoria, contexto e relacionamentos. Difuso Editora: So Caetano do Sul, SP, 2009. TARDE, G. A opinio e as massas. So Paulo: Martins Fontes, 1992.
Para Rodrigues (2000) e Tarde (1992), a definio de pblico categoria moderna, criada no sculo XVIII, que, na origem, era constituda por pessoas esclarecidas com vista ao livre debate poltico, literrio ou cientfico. A sensao de atualidade e a conscincia da unanimidade simultnea, s comearam a existir apenas, no sculo XIX, depois da inveno da tipografia, da estrada de ferro e do telgrafo, que permitiram ampla difuso do que era publicado. Grunig (2009, p. 20) chama a ateno sobre esse novo cenrio quando afirma que os pblicos de uma organizao tpica agora surgem de diferentes grupos tnicos e raciais. As organizaes multinacionais tm pblicos de todas as partes do mundo. Assim, os profissionais de relaes pblicas tm sido obrigados a desenvolver princpios multiculturais para poderem se comunicar com seus diversos pblicos, tanto local como globalmente. O pblico o fator primordial e essencial na prtica das relaes pblicas, na opinio de Childs (1964). a matria-prima da atividade para Andrade (1980, p. 22). A relao com os pblicos deve ser administrada de acordo com os objetivos das partes. Os profissionais de Relaes Pblicas precisam
PBliCo-Alvo ( TARgET )
Ao escrever uma carta, deve-se levar em conta os sentimentos, emoes e pensamentos da pessoa para quem se escreve. O mesmo ocorre ao planejar a comunicao para grandes pblicos. Se a mensagem concebida para todos os pblicos, se destinada a ningum, fica sem foco, amrfica e desinteressante.
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O planejamento de comunicao ordena dados sobre o pblico-alvo, tradicionalmente atravs do modelo sociomtrico, que disponibiliza informaes tangveis (reais, concretas, verificveis) sobre idade, sexo, moradia, meios de informao, nvel educacional, classe social e renda, entre outras, de um produto e de seus principais adversrios para mapear o cenrio da concorrncia publicitria. Alm das caractersticas socioeconmicas quantitativas habituais fornecidas por esse modelo, o pbico-alvo pode ser descrito com base em critrios psicogrficos tais como atitudes, motivaes, valores. O planejamento baseado nesses estudos disponibiliza dados para o planejamento de mdia (media planning), determinando a abrangncia geogrfica do pblico-alvo, hbitos de consumo e de mdia, no s descrevendo o nome dos veculos e sim seu estilo de comunicao e sua credibilidade para o pblico-alvo. Se o produto um sedan de luxo, provavelmente esse tipo de pesquisas indicar que o pblico-alvo de meia idade, do sexo masculino, com alto status social e renda. A comunicao deve ser clssica, refinada, sinttica e voltada para homens maduros. A definio do pblico alvo pela sociometria define no plano de identidade onde o consumidor est socialmente. comum a sociometria identificar dois consumidores como do mesmo sexo, idade, classe social, com o mesmo nvel de formao, um desejando comprar um sedan e o outro uma pick-up. Quanto mais competitivo e complexo for um sistema de consumo, mais se deve, alm de identificar a identidade do pblico-alvo, criar uma comunicao original a partir do conceito de projeo, pesquisando sobre onde o consumidor desejaria estar. Em complemento aos estudos de motivao e estilo de vida, os arqutipos (padres de
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personalidade) podem ser um meio para indicar os desejos projetivos do pblico-alvo. Um personagem arquetpico se distingue de uma personagem clich. Uma personagem clich pode ser uma vedete sensual usando o produto, estabelecendo uma comunicao rpida e clara, mas rapidamente esquecida por sua falta de profundidade. Um personagem arquetpico pode ter a aparncia da vedete, o fundamental que ela realize uma ao que prove na sua essncia a amorosidade que sua aparncia clich aparenta. No concelebrado anncio do primeiro suti, a personagem arquetpica, graas ao produto, descobre que vivencia a transformao transcendental de menina em uma mulher. A classificao dos arqutipos pode empregar a representao mtica de diversas culturas. Da cultura grega podemos ordenar um crculo com seis arqutipos bsicos: Zeus (organizador tomador de decises), Hermes (comunicativo, hednico, divertido e sensual), Ares (destemido, agressivo, competitivo, aventureiro), semideus Prometeu (altrusta, filosfico, quer saber o sentido da vida), Apolo (racional, culto, de bom gosto, clssico), Hades (controlador, analtico, avaliador de custo beneficio). O arqutipo associado Coca-Cola que compartilhada, generosamente, com amigos, com um tom popular e de equilbrio emocional, estaria associada ao bom mocismo integrador de Prometeu. Os anncios da Pepsi-Cola se diferenciam ao incorporar o arqutipo de Hermes, com a sua ironia adolescente contra a adulta Coca-Cola. Ao pesquisar um pblico-alvo, pode-se determinar quais so as publicidades que melhor persuadem este pblico e as demais obras miditicas que chamam sua ateno, a fim de que sejam referncias para parafrase-las em novas
publicidades. De maneira anloga, interessante destacar o arqutipo de um produto anunciado, aps analisar o arqutipo de seu principal produto concorrente, opondo-se a ele para obter assim mais visibilidade. Pode-se, tambm, realizar interdiscursos publicitrios, misturando diferentes padres arquetpicos: por exemplo, aliar o bom humor de Hermes com a agressividade de Ares, ou com a ironia inteligente de Apolo. A pesquisa sociomtrica e a pesquisa projetiva do pblico-alvo servem para ordenar um nmero sem fim de parfrases, pois todo texto nasce de outro anterior, fundamentando como os bens materiais podem servir para a busca da felicidade humana. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)
O nvel de dependncia em relao aos pblicos maior ou menor, de acordo com o seu grau de participao e envolvimento nas atividades da organizao. Outros pblicos se envolvem com a organizao, mas no imprescindveis na sua atuao (no essenciais). Contribuem para que ela atinja com mais eficcia seus objetivos operacionais, divulgue sua marca, seus produtos; obtenha visibilidade e credibilidade perante a opinio pblica. H situaes em que a organizao v-se obrigada a se relacionar com pblicos que lhe so adversos (redes de interferncia), tanto do ponto de vista de negcios como ideolgicos, que tanto podem favorecer como interferir em suas operaes. Os pblicos estratgicos so aqueles que aparecem em uma ordem hierarquizada do mapa de pblicos que o profissional de relaes pblicas deve elaborar para identificar todos os
PBliCos EsTRATgiCos
grupos que participam direta ou indiretamente da vida da organizao. Por exemplo, so estratgicos essenciais: governo, board of directors, CEOs, acionistas, comunidade financeira, fornecedores, colaboradores diretos, clientes, revendedores etc; no essenciais agncias de publicidade, consultorias, assessorias, organizaes sindicais, associaes de classe, comunitrias etc.; so redes de interferncia concorrentes em todas as dimenses, mass media, ativistas, grupos ideolgicos, religiosos etc. A determinao dos pblicos estratgicos necessidade maior de qualquer organizao, pois a falta desse mapeamento preciso pode gerar conflitos e desentendimento entre as partes com graves prejuzos para os negcios e a reputao da organizao. (Fbio Frana) Referncias: FRANA, F. Pblicos: como identific-los em
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Diante do desenvolvimento da tecnologia, da globalizao, do mundo sem fronteiras, dos produtos mundiais, mercados transnacionais, megafuses de empresas, surgiram nova relao das organizaes com seus pblicos, que so constitudos pelos mais variados grupos tnicos e raciais, de todas as partes do mundo, com ideologias, cultura e expectativas diferentes. A organizao enfrenta um cenrio amplo de relacionamentos e de comunicao e tm necessidade de conhecer melhor os pblicos e suas novas configuraes. No pode limitar seu relacionamento apenas a alguns pblicos, mas a todos eles, pois fazem parte de um mundo globalizado no qual desenvolve sua atuao. A relao das organizaes com os pblicos complexa. De alguns, dependem de forma essencial para a sua constituio, viabilizao e sobrevivncia de suas operaes.
uma nova viso estratgica Business relationship. 2. ed. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2008. FRANA, F. A releitura dos conceitos de pblico pela conceituao lgica. In: KUNSCH, M. M. K. Relaes Pblicas: histria, teorias e estratgias nas organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009.
Assim, motivar a constante demanda de energia necessria para que organizaes e pblicos possam, constantemente, ter seus interesses concretizados implica pensar e administrar a comunicao organizacional, funes estas que se consolidam na gesto comunicacional. A gesto comunicacional constitui-se em uma srie de polticas de comunicao, estas que compreendem estratgias e aes planejadas e integradas direcionadas aos pblicos de
PBLICOS ESTRATGICOS NA GESTO COMUNICACIONAL
uma organizao (SCROFERNEKER, 2009). Esse gerenciamento da comunicao origina-se, essencialmente, em um projeto global ligado ao planejamento estratgico, estando associado misso, valores, viso e objetivos da organizao. Tal processo de gesto, em que pese a complexidade que lhe peculiar, constitui-se no planejamento da comunicao, resultando em planos, projetos e programas de ao que visam efetivar alianas entre parceiros (organizaes e pblicos estratgicos) para a obteno da cooperao mtua como forma de alcanar um conjunto de objetivos comuns e compartilhados. (Ana Maria Walker Roig Steffen) Referncias: FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso estratgica. So Caetano do Sul: Yendis Editora, 2004. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes pblicas na gesto estratgica da comunicao integrada nas organizaes. In: (Org.). Relaes pblicas: histria, teorias e estratgias nas organizaes contemporneas. So Paulo: Saraiva, 2009. SCROFERNEKER, Cleusa Maria Andrade. Processos comunicacionais na implantao dos programas de qualidade e de certificaes. In: KUNSCH, Margarida Maria
Consideram-se pblicos estratgicos as pessoas ou grupos de pessoas ligados a uma organizao em razo de interesses mtuos. Tm como caracterstica principal a possibilidade de causarem impacto real ou potencial sobre as condies de uma organizao para que esta atinja seus objetivos. Atualmente, so tambm identificados pelo neologismo stakeholders, denotando pessoas ou grupos que podem afetar ou serem afetados pelas decises de uma organizao (FRANA, 2004). fundamental perceber que o reconhecimento desses pblicos origina-se no posicionamento da organizao perante a sociedade, a qual, com base na sua razo de existncia, com eles constri vnculos, estabelecendo e alimentando canais de comunicao, de forma a estabelecer e manter a confiana mtua para construir credibilidade e valorizar a sua dimenso social (KUNSCH, 2009). A manuteno desse relacionamento, portanto, est diretamente ligada forma como as aes comunicacionais so concebidas e implantadas, de maneira a gerenciar essa relao, que baseada em interesses mtuos e regida pela legitimao do processo de tomada de deciso organizacional pelos pblicos estratgicos (STEFFEN, 2008).
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Krohling, organizadora. Comunicao organizacional: histrico, fundamentos e processos. So Paulo: Saraiva, 2009. Volume 1 STEFFEN, Ana Maria Walker Roig. O conceito de pblico em relaes pblicas. Porto Alegre: Cidadela, 2008.
ma eternidade. Este algo o mundo comum; trama intersubjetiva de sentidos que precede os indivduos ao mesmo tempo em que atualizada por eles. A comunicao se faz, pois, central para a construo do espao pblico. Outro autor a discutir, em profundidade, a relao entre pblico e privado Jrgen Habermas (1984). Sua obra filosfica tambm se volta
PBliCo X PRivAdo dA ComUNiCAo
para a relevncia da comunicao na construo de uma esfera pblica em que os cidados privados trocam razes, promovendo o esclarecimento mtuo e a formao da opinio pblica. Semelhante a Arendt, Habermas (1984; 1987), em seus primeiros escritos, advertia contra a privatizao do pblico, temendo o esvaziamento do interesse comum. Em sua definio, a publicidade deveria filtrar as questes tornadas visveis, de modo a possibilitar que o interesse pblico se imponha ao privado. A esfera pblica, construda discursivamente, , pois, fundamental para o exerccio da poltica e para a emancipao dos sujeitos. As perspectivas de Arendt e Habermas indicam claramente que o pblico no deve ser reduzido ao estatal. Pblico aquilo que de interesse comum e que se constri coletiva e intersubjetivamente. Exatamente por isso, a comunicao est centralmente implicada no processo de construo do espao pblico. Ela faz a mediao entre privado e pblico, permitindo que tais categorias no se oponham dicotomicamente, mas se relacionem. Existindo em condio de dependncia mtua, tais categorias permitem pensar uma diversidade de fenmenos comunicativos por uma ampla gama de enfoques, trate-se da experincia de recepo de produtos miditicos, da capacidade do jornalismo de atender ao chamado interesse pblico, das preocupaes da economia pol989
A relao pblico X privado alvo de amplo debate no campo da comunicao social. Ela emerge em discusses sobre diversos temas, que vo dos estudos de recepo a pesquisas preocupadas com a qualidade do jornalismo, incluindo, ainda, investigaes sobre tica, poltica e histria da comunicao. No plano conceitual, pode-se citar a existncia de um grande nmero de pensadores que buscam definir a ideia de pblico (em oposio ou em adio de privado), valendo mencionar os clssicos estudos de Walter Lippmann, John Dewey, Hannah Arendt e Jrgen Habermas. Um caminho, particularmente, rico compreenso desse debate, no campo da comunicao, aquele trabalhado por Hannah Arendt, em A Condio Humana. Opondo-se filosofia contemplativa platnica e inspirando-se nas democracias gregas, Arendt (2005) explora a importncia da comunicao na construo intersubjetiva do mundo comum. Ela explica que o mbito da casa (Oikia) o lugar do combate s necessidades biolgicas e fsicas dos seres humanos, constituindo-se como espao marcado pela privao e pela dominao. Nela, os sujeitos esto privados da condio de igualdade que vivenciam na polis. somente no mbito pblico que os indivduos atuam de forma livre e equnime para construir, atravs da ao mediada pela linguagem, algo que os transcenda e lhes possibilite algu-
tica com os sistemas de comunicao adotados em diversos pases, das perigosas sobreposies entre pblico e privado em discursos polticos e, simultaneamente, das benficas sobreposies geradas por alguns conflitos sociais. Tais conceitos abrem, em suma, um amplo e diversificado campo investigativo. (Ricardo Fabrino Mendona) Referncias: ARENDT, Hannah. A condio Humana. 10. ed. Rio de Janeiro: Forense, 2005. HABERMAS, Jrgen. Mudana Estrutural da Esfera Pblica. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1984. HABERMAS, J. The Theory of Communicative Action . Boston: Beacon Press, 1987. Volume 2: Lifeworld and system a critique of functionalist reason. HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre a facticidade e a validade. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997.
efeito dos meios junto s audincias, buscavase compreender de que forma esses indivduos reagiam s mensagens difundidas massivamente. De l para c, a compreenso do sentido de pblico receptor no processo comunicativo sofreu inmeras mudanas e reestruturaes. Como aponta Martin-Barbero o receptor deixou de ser entendido como tbua-rasa ou recipiente vazio para depositar os conhecimentos originados ou produzidos em outro lugar, para ser tambm ele um produtor de sentidos (in: SOUSA, 1995, p.41) Ou como afirma Jacks e Escosteguy (2005) o termo recepo ganhou plasticidade e dependendo da concepo terica, pode identificar o processo de relao com os meios, o polo oposto ao da emisso, os receptores, o momento de interao e at mesmo todos esses aspectos, que estariam simultaneamente reunidos naquela mesma expresso. A evoluo dos estudos de Teoria da Comunicao aponta que o receptor deixou de ser um molusco cultural e passou a ser considerado um sujeito ativo no processo de comunicao. Mas, essa condio de sujeito ativo se-
PBliCO RECEPtOR
gundo Martin-Barbero determinada, pelas suas condies objetivas e subjetivas, que funcionam como mediaes na produo do sentido final da mensagem. Essa nova concepo terica do receptor fundamenta uma das mais atuais correntes da teoria da comunicao, denominada Estudos de Recepo, que ganha impulso em todo o mundo e, principalmente, na Amrica Latina, a partir dos anos de 1980. (Rosa Maria Dalla Costa) Referncias: ESCOSTEGUY, Ana Carolina; JACKS, Nilda. Comunicao e Recepo. So Paulo: Hacker Editores, 2005. HOLANDA FERREIRA, Aurlio Buarque.
Uma primeira definio do termo pblico receptor a de conjunto de pessoas que recebe uma determinada mensagem. Pblico d a ideia de coletivo de receptores, enquanto receptor, representa o indivduo que faz parte dessa coletividade e que compe um dos elementos do processo de comunicao, formado tambm pelo emissor e pela mensagem. Quando se refere a conjunto de pessoas que ouvem ou assistem um programa de rdio ou de televiso, pode tambm ser sinnimo de audincia. O pblico receptor sempre foi um dos principais objetos de estudo das teorias da Comunicao. Desde meados do sculo XX, quando surgem as primeiras pesquisas sobre o
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Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa . 1. ed. 15. impr. So Paulo: Nova Fronteira, 1975. MARTN-BARBERO, Jsus. Amrica Latina e os anos recentes: o estudo da recepo em comunicao social. In: SOUSA, Mauro Wilton de (Org). Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo: Editora Brasiliense, 1995. MORLEY, David. La rception ds travaux sur la rception. Retour sur Le Puclic de Nationwide. In: Herms 11-12. Cognition, Communication, Politique . Paris: Centre National de la Recherche Scientifique, 1993. RDGER, Francisco. Introduo Teoria da Comunicao. So Paulo: Edicon, 1998. SANTAELLA, Lcia. Comunicao e Pesquisa. So Paulo: Hacker Editores, 2001.
quem tem autoridade de fazer uso da palavra em conferncias, ou reunies de representantes ou delegados de interesse comuns. Igualmente em congressos, simpsios, seminrios, reunies. Destaca-se, ainda, por hospedar aquele(a) que se dirige a um grande pblico e por distinguir-se como instrumento de visibilidade, notoriedade e audio do emissor. Da as expresses subir ao plpito, falar desde o plpito, dirigir-se ao plpito. No ambiente e contexto litrgico-religioso o plpito passa a ser reconhecido como ambo, a partir do sc. XIV, conforme dicionrio Aurlio. Situa-se no conjunto da disposio do edifcio-igreja ou do lugar desde onde acontece uma reunio de carter religioso ou litrgicocelebrativo. Unido e relacionado ao nico Altar - unum altare (cf. SC 41) e a Sede de quem preside (SC 7), o Ambo o lugar de onde se anuncia a Palavra de Deus e se profere a ho-
PLPITO
milia (SC 33). Adquire importncia maior, pois dele os fiis so nutridos com os textos sagrados e sua atualizao pela homilia. Tanto no uso civil quanto religioso instrumento de comunicao direta e perceptvel de algum que fala, por sua autoridade ou por outrem. Sua natureza integra o universo da comunicao. Em toda circunstncia de uso formal do plpito, faz uso da palavra algum que convidado, investido ou dotado por sua notoriedade e competncia num auditrio que o escuta com ateno. Cada palavra dita vem carregada da autoridade e do domnio do assunto de quem o faz, com lastro cultural e linguagem adequada. Fazer o contrrio desmazelo. Em ambiente religioso-celebrativo, aos ouvintes, denomina-se assembleia e quele que se comunica interagindo ou no com esta, designa-se homiliasta. (Enio Jos Rigo)
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Do latim: pulpitum , i , traduz-se por estrado, tablado, lugar elevado para o teatro ou para o discurso, do qual uma pessoa pode melhor comunicar-se com a plateia. Sua construo e localizao deve sempre favorecer a comunicao com ouvintes, seja pela visibilidade, seja pela audio, seja pelo que significa. No mundo civil o emprego do termo refere-se estante (em lugar visvel) de onde se profere, em voz alta e clara, lendo ou dizendo, um discurso ou um ensinamento, e de onde se estabelece a relao com os ouvintes. Assim sendo, o plpito o lugar real e simblico de quem faz uso da palavra, como expresso da sua oralidade por uma ou mais pessoas. Dos primrdios do gnero humano e suas formas de estabelecer comunicao, ao tempo da ps-modernidade, o plpito usado por
Referncias: COMPNDIO DO VATICANO II. Constituies, Decretos, Declaraes. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979. ZEZINHO, Padre. Novos plpitos e novos pregadores. So Paulo: Paulinas, 2004.
. Do plpito para as antenas. A difcil transio. So Paulo: Paulinas, 2007. MORAES, Jilton. Homiltica. Da pesquisa ao plpito. So Paulo: editora Vida, 2005. RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
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Q, q
QUAdRiNhos AlTERNATivos ( unDERgRounD )
Embora o contexto histrico tenha mudado, as publicaes independentes criaram seu nicho de mercado, falando para pblicos que dificilmente consomem os quadrinhos mainstream (comerciais). Entre os principais artistas independentes, da atualidade, podem ser citados Peter Bagge (Hate!), Daniel Clowes (Ghost World ), Joe Sacco ( rea de Segurana Gorazde ), Jaime Hernandez e Gilbert Hernandez (Love and Rockets) e Art Spiegelman (Maus). Essas revistas tratam de temas como a situao do Oriente Mdio, o consumismo da sociedade norte-americana, o machismo, o feminismo e o homossexualismo. Uma das editoras de quadrinhos independentes de destaque a Fantagraphics. No Brasil, os quadrinhos alternativos se disseminaram na chamada imprensa nanica, durante a vigncia da ditadura militar (19641984), sendo o jornal Pasquim o representante mais cultuado desse tipo de publicao. Ao longo das dcadas de 1980 e 1990, a Circo Editorial editou diversas revistas (Circo, Chiclete com Banana, Piratas do Tiet, Geraldo, entre outros ttulos) que reuniam quadrinhos realizados por
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Tambm conhecidos como comix. Referiam-se, inicialmente, s publicaes independentes de quadrinhos surgidas em meados da dcada de 1960, nos Estados Unidos, no bojo da Contracultura, do movimento hippie, dos protestos contra a guerra do Vietn e o modo de vida norte-americano. Seus principais expoentes naquele momento foram Robert Crumb (criador da revista Zap Comix e de personagens como Fritz The Cat e Mr. Natural, entre outros) e Gilbert Shelton (autor das histrias dos Freak Brothers). Os comix diferenciam-se dos comics publicaes comerciais, editadas por grandes empresas editoriais e produzidas de acordo com o modelo industrial da linha de montagem, em que cada profissional normalmente participa apenas de uma das fases da produo editorial , por seu carter autoral e alternativo (o quadrinhista atua em todas as etapas do processo de edio e tambm expressa sua viso esttica e poltica no contedo das histrias). Por este motivo, Wolk (2007, p. 35-36) denomina essas histrias de Art Comics.
artistas brasileiros como Luiz G, Angeli, Laerte, Glauco etc. (SANTOS, 2007). (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: ROSENKRANZ, Patrick. Rebel visions: the underground revolution (1963-1975). Seatle: Fantragraphics Books, 2002.
at 1950. Conhecido como A Gazetinha, divulgou autores como Nino Borges, Za Jr., Amleto Sammarco, Messias de Melo e Jayme Cortez. Criado por Adolfo Aizen em 1934 o Suplemento Juvenil , inicialmente denominado Suplemento Infantil, introduziu o modelo dos suplementos norte-americanos no Brasil. Inicialmente encartado ao jornal A Nao, do Rio de Janeiro, logo se tornou independente. Publicava as mais importantes sries de quadrinhos
QUAdRiNhos BRAsilEiRos
norte-americanas da poca (GONALO JNIOR, 2004). Em seu primeiro nmero, o Suplemento trouxe a srie Os exploradores da Atlntida ou As Aventuras de Roberto Sorocaba, de Monteiro Filho, que seguia o modelo das norte-americanas. Outros autores brasileiros do Suplemento foram Renato Silva, Carlos Arthur Thir e Fernando Dias da Silva. Em pouco tempo, outras publicaes infantis foram lanadas. A que mais se destacou foi O Globo Juvenil, publicada pelo jornal O Globo. A concorrncia ficou acirrada, dando origem a mais publicaes, como as revistas, Mirim Gibi e Gibi Mensal. Criada em 1939, a revista Gibi tornou-se to popular no Brasil que a palavra hoje designa qualquer revista de histrias em quadrinhos. A partir de 1945 surgiram diversas editoras de quadrinhos, estabelecidas principalmente em So Paulo e Rio de Janeiro. Entre elas, podem ser destacadas a EBAL (Editora Brasil Amrica Ltda.), a RGE (Rio Grfica e Editora) e a O Cruzeiro, do Rio de Janeiro, bem como a editora Abril, de So Paulo. As histrias em quadrinhos infantis apresentaram grande desenvolvimento no Brasil. Muitos personagens relacionados com o mundo do entretenimento foram criados por artistas brasileiros, como os palhaos Arrelia e Pi-
O italiano Angelo Agostini foi o precursor dos quadrinhos no Brasil. Sua obra mais importante foi As Aventuras de Nh Quim, ou Impresses de uma Viagem Corte , publicada no jornal Vida Fluminense desde 1869, considerada a primeira histria em quadrinhos brasileira. A revista O Tico-Tico foi a primeira a publicar regularmente quadrinhos no Brasil, circulando de 1905 a 1962. Elaborada no estilo europeu, trazia tambm contos, passatempos, poesias, matrias sobre datas comemorativas etc. Chiquinho foi o mais famoso personagem da revista. Originalmente, criado, nos Estados Unidos, nas histrias brasileiras ganhou o garoto afro-brasileiro Benjamin para companheiro. Foi desenhado por Lus Gomes Loureiro, Augusto Rocha, Alfredo Storni, Paulo Affonso, Osvaldo Storni e Miguel Hochman. A revista O Tico-Tico publicou vrios personagens de quadrinhos brasileiros, como Reco-Reco, Bolo e Azeitona, de Luis S; Bolinha e Bolonha, de Nino Borges; Z Macaco e Faustina, de Alfredo Storni e Kaximbown e o Baro de Rapap, de Max Yantok. Outros artistas da revista foram Fragusto, Ccero Valladares e Messias de Mello. Sua popularidade empanou o brilho das demais publicaes de sua poca. Em So Paulo, o jornal A Gazeta lanou em 1929 um suplemento infantil, publicado
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mentinha, os humoristas Oscarito e Grande Otelo, o caipira Mazzaroppi e o grupo de comediantes conhecido como Os Trapalhes. Outros ttulos dirigidos ao pblico infantil foram Aninha, Castelo R-Tim-Bum e Senninha. O maior sucesso brasileiro na rea sem dvida Maurcio de Sousa, responsvel pelo mais popular e conhecido grupo de personagens dos quadrinhos infantis brasileiros, A Turma da Mnica, de caractersticas universais. Entre os personagens infantis brasileiros podese ainda incluir A Turma do Lambe-Lambe, de Daniel Azulay; Perer e Menino Maluquinho, de Ziraldo Alves Pinto; Sacarrolha, de Primaggio Mantovi; a Turma da Fofura, de Ely Barbosa, e A Turma do Xaxado, de Antonio Cedraz, entre outros (VERGUEIRO, 2008). A Garra Cinzenta, criada por Francisco Armond (texto) e Renato Silva (desenhos) para o suplemento A Gazetinha, de So Paulo, foi uma das primeiras sries de aventura em quadrinhos surgida no pas, publicada de 1937 a 1939. Para a mesma publicao, Messias de Mello ilustrou Audaz, o Demolidor, com um rob gigante. Outras histrias desse gnero so Dick Peter, do escritor Jernimo Monteiro, transcrito em tiras dirias por Ablio Correa e em revistas por Syllas Roberg e Jayme Cortez; O Anjo, do escritor Moyss Weltman, desenhado por Flvio Colin e Getlio Delphin; O Vigilante Rodovirio, de Flvio Colin; Aba Larga, de Getlio Delphin; Srgio Amazonas, de Jayme Cortez; Jernimo, de Edmundo Rodrigues, e Raimundo Cangaceiro, de Jos Lanzelotti. O Brasil tambm foi palco de histrias de super-heris, alguns deles adaptados de sries televisivas e publicidade, como o Capito 7, criado por Rubens Bifora e desenhado por Getlio Delphin e Oswaldo Talo, e o Capito Estrela, desenhado por Juarez Odilon. Os anos
1960 representaram o perodo mais produtivo dos super-heris brasileiros, com Raio Negro e Hydroman, de Gedeone Malagola, e Escorpio, de Rodolfo Zalla. Uma das ltimas tentativas nessa poca foi O Judoka, publicado de 1969 a 1973. Durante os anos 1980 e 1990, alguns personagens de super-heris apareceram no mercado brasileiro, mas com pouca longevidade. Todavia, as histrias em quadrinhos, no Brasil, no se limitaram ao material publicado pelas editoras comerciais, mas tambm surgiram em fanzines e revistas alternativas, publicadas de forma artesanal e, mais recentemente, com o suporte de recursos eletrnicos. O primeiro fanzine a ser feito, no Brasil, foi intitulado Fico, produzido em 1965 por Edson Rontani (MAGALHES, 2004). Os quadrinhos produzidos para revistas em quadrinhos dirigidas a leitores mais velhos seguem o modelo dos quadrinhos underground . A revista Mad publicada no Brasil desde a dcada de 1970. O mais famoso artista brasileiro nessa categoria foi Henrique de Souza Filho, conhecido como Henfil, que teve seus trabalhos publicados em muitos jornais durantes os anos 1960 e 1970, principalmente no jornal Pasquim, juntamente com artistas como Jaguar e Fortuna. Os autores mais importantes a se dedicarem aos quadrinhos para adultos seguiram os passos de Henfil, sendo publicados em jornais e revistas. A partir da segunda metade da dcada de 1980, essas publicaes proporcionaram espao para artistas como Angeli, Laerte Coutinho, Glauco, Newton Foot, Loureno Mutarelli, Luis G e Fernando Gonsales, entre outros. A maioria desses autores ainda hoje continua a publicar nos jornais brasileiros, sendo altamente respeitados tanto por leitores como por outros
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quadrinhistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: CIRNE, Moacy. Histria e crtica do quadrinho brasileiro. Rio de Janeiro: Europa/Funarte, 1990.
nha grandes pretenses tanto em termos amorosos como de fortuna econmica. Embora debutando de forma pouco expressiva, em pouco tempo Wash Tubbs iria atrair o interesse dos leitores, envolvendo-se com viagens ao torno do mundo, mulheres estonteantes e perigos de deixar os cabelos em p. Durante cinco anos, reinou absoluto como protagonista, at o aparecimento do personagem
QUAdRiNhos dE AvENTURA
que no apenas selou definitivamente o ingresso da tira no campo das adventure strips como, tambm, o retirou da ribalta: Captain Easy (no Brasil, Capito Csar), o modelo de muitos aventureiros que surgiriam nos quadrinhos. Com a srie Captain Easy, bem como com Tarzan e Buck Rogers, abriu-se o caminho para uma modificao irreversvel nas temticas que os leitores encontravam nas pginas de quadrinhos. Rarearam as figuras caricaturescas e de formas estereotipadas, passando a florescer personagens realistas, com propores semelhantes s do ser humano. As piadas dirias deram lugar ao gancho, o momento de suspense do final da tira ou pgina dominical, que garantir o retorno do leitor no dia seguinte, para descobrir o que aconteceu com seu heri. O quadrinho de aventuras mergulhou no inconsciente coletivo dos leitores e respondeu a seus anseios mais recnditos. Na esteira do ambiente extico aberto por Tarzan, vieram Terry e os Piratas (1933), de Milton Caniff; Jim das Selvas (1934), de Alex Raymond e Prncipe Valente (1937), tambm de Hal Foster, entre dezenas de outros. Os quadrinhos que se centravam na fico cientfica representariam outro filo quase inesgotvel, com Flash Gordon (1934), de Alex Raymond, Brick Bradford (1934), de William Ritt e Clarence Gray, e muitos outros. A Europa se destacou nessa rea, como uma insacivel cultora do gnero.
Comenta-se que as histrias em quadrinhos de aventuras surgiram, em 1929, com a publicao das faanhas de Tarzan, inicialmente desenhado por Harold Foster e depois por Burne Hogarth, e das de Buck Rogers, de Phyl Nolan e Dick Calkins. Na realidade, esses autores trouxeram aos quadrinhos o desenho naturalista e no o gnero da aventura em si. J h alguns anos, o esprito aventureiro havia invadido esse espao narrativo. A diferena entre essas sries iniciais e as acima mencionadas que, nas primeiras, a aventura surgia como elemento complementar ao humor, seja na elaborao da trama. O realismo de alguns autores passava muitas vezes despercebido aos leitores. Na literatura de massa, as tramas de aventura dependem, sobretudo, de continuidade narrativa. Esta continuidade apareceu timidamente nas histrias em quadrinhos de grandes mestres, como Winsor McCay (Little Nemo in Slumberland), George Herriman (Krazy Kat), Frank King (Gasoline Alley) e Harold Gray (Little Orphan Annie). No entanto, em todos eles, a continuidade narrativa constitua mais um elemento complementar do que propriamente o cerne da trama. Essa centralizao s seria delineada no trabalho de Roy Crane em Washington Tubbs II. Iniciada em 1924, a srie de Crane focava um jovem de limitados atributos fsicos que ti996
s duas modalidades mencionadas, viria logo juntar-se a policial, diretamente oriunda dos pulps, publicaes em papel barato que exploravam narrativas de aventuras, na qual pontificou a figura de Chester Gould com o detetive Dick Tracy (1931). Entre os muitos nomes de destaque nessa rea, deve-se novamente lembrar de Alex Raymond, com Agente Secreto X-9 (1934) e Rip Kirby (1946); Lyman Anderson, com Inspector Wade (1935); Will Gould, com Red Barry (1934); Alfred Andriola com Charlie Chan (1938) e Kerry Drake (1943); Will Eisner, com The Spirit (1940), entre outros. A partir destas, outras adventure strips, passaram a surgir, englobando subgneros como o do western e o da espada e bruxaria. Todas essas modalidades trouxeram uma nova vitalidade aos quadrinhos, garantindo-lhes quadrinhos a energia necessria para atravessar o sculo XX. Evidentemente, os quadrinhos de aventura foram e continuam a ser cultivados no mundo inteiro, principalmente por responderem s necessidades de evaso e catarse do ser humano. No Brasil, grandes autores a elas se dedicaram, como Jayme Cortez (Srgio do Amazonas), Flvio Colin (O Anjo), Getlio Delphin (Aba Larga) e muitos outros. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
No incio, as tiras de quadrinhos eram eminentemente cmicas, o que levou ingleses e norte-americanos a denomina-las funnies ou comic-strips. Seguindo a estrutura caracterstica das piadas, os quadrinhos de humor apresentam, de acordo com Violette Morin (in BARTHES et all, 2008), um elemento disjuntor que reverte a expectativa do leitor, causando o efeito cmico que leva ao riso. A tira de quadrinhos de humor baseiam-se na repetio de determinados temas mostrados com pequenas diferenas (a preguia do Recruta Zero, os conflitos entre o viking Hgar e sua mulher etc.). Outros recursos utilizados para gerar comicidade so a pardia e a intertextualidade, material comumente encontrado na revista MAD, idealizada por Harvey Kurtzman para a E.C. Comics em 1952. As stiras feitas a filmes de cinema, programas de TV ou a outras histrias em quadrinhos por essa publicao saem da imaginao de artistas como Bill Elder, Jack Davis, Sergio Aragons, Mort Drucker, All Jaffee, Don Martin, entre outros. No Brasil, os quadrinhos de humor encontraram espao na revista O Tico-Tico: personagens como Kaximbown e Baro de Rapap (de Max Yantok) ou Z Macaco e Faustina (casal criado por Alfredo Storni). Na dcada de 1940 o cartunista Pricles criou, para a revista O Cruzeiro, o cnico e oportunista Amigo da Ona, personagem que tambm foi desenhado por Carlos Estevo, au-
QUaDRinHOs DE HUmOR
tor das histrias do loroteiro Doutor Macarra. Ao longo dos anos 1970, devido ditadura militar, o humor grfico brasileiro voltou-se crtica poltica editada em publicaes alternativas, como o jornal Pasquim, onde diversos artistas (Jaguar, Ziraldo, Henfil) denunciavam os desmandos do governo. Na dcada seguinte, com a redemocratizao da sociedade, a stira ao comportamento
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Caricaturas, charges e cartuns proliferaram com o surgimento e consolidao das mdias impressas. O contedo humorstico pode ser verificado nas narrativas grficas sequenciais a partir do trabalho produzido nas dcadas de 1820 e 1830 pelo escritor e desenhista suo Rudolph Tpffer, como as desventuras do romntico M. Vieux-Bois ou do sbio Dr. Festus.
da classe mdia urbana foi o mote dos quadrinhos feitos por Angeli, Laerte, Glauco e outros quadrinistas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: MORIN, Violette. A historieta cmica. In: BARTHES, Roland et al. Anlise estrutural da narrativa. Petrpolis: Vozes, 2008.
bin, Mulher Maravilha, Flash, Lanterna Verde, Tocha Humana, Namor, Capito Amrica etc.). Durante a II Guerra Mundial, esses personagens foram usados para divulgar a viso dos aliados, mas, findo o conflito, as vendas de suas revistas diminuram. No final dos anos 1950, contudo, o editor da National Periodical (hoje DC Comics), Julius Schwartz, retomou e atualizou os principais heris da dcada anterior e os reuniu na Liga da Justia. Alguns anos depois, o roteirista e editor
QUaDRinHOs DE SUPER-HERis
Stan Lee lanou pela Marvel Comics o Quarteto Fantstico, deu incio s histrias com heris com problemas existenciais (HomemAranha, Hulk, Demolidor, Surfista Prateado) e resgatou outros do passado (Capito Amrica, Namor). A partir da dcada de 1980, os super-heris, refletindo a sociedade em que so produzidos e lidos, tornaram-se violentos e neurticos. Artistas brasileiros tambm tm enveredado por este gnero tpico da cultura americana: aqui surgiram heris como Homem-Lua, Raio Negro, Mylar, O Gralha, Solar, Velta, Judoka etc. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Personagens que possuem qualidades diferenciais coragem, fora, inteligncia existem desde os primeiros relatos contados pelos homens primitivos em torno da fogueira. Eles esto na base da mitologia e no incio da literatura e do teatro: na Grcia antiga, os heris (filhos de deuses e mortais) esto presentes em narrativas picas e nas tragdias. Com a emergncia da Indstria Cultural, no sculo XIX, o heri tornou-se protagonista dos folhetins, do cinema e dos quadrinhos. Aventureiro destemido, ele viaja para lugares exticos, como a frica ou, at mesmo em outros planetas, e enfrenta perigos e viles. O primeiro heri mascarado dos comics norte-americanos foi o Fantasma, criado por Lee Falk e Ray Moore em 1936 para as tiras de quadrinhos. Mas, com o sucesso editorial dos comic-books, surgem os super-heris, dotados de poderes sobre-humanos (eles so invulnerveis, podem voar, atingem grande velocidade ou emitem raios pelos olhos). A publicao das histrias de Super-Homem (personagem concebido por Jerry Siegel e Joe Shuster), na primeira edio da revista Action Comics, em 1938, abriu o caminho para o lanamento de quadrinhos protagonizados por heris encapuzados e super-seres (Batman, Ro998
QUaDRinHOs DE TERROR
Filmes de horror produzidos produzidos pela Universal Pictures (Drcula, Frankenstein, A Mmia etc.), nos anos 1930, tornaram-se sucesso de bilheteria. Esse fato fez com que o gnero Terror chegasse, na dcada seguinte, aos quadrinhos, primeiro pelas mos do quadrinhista Dick Briefer, ilustrador de histrias com Frankenstein (algumas cmicas e outras com a participao do Capito Amrica). Aps a morte de Max Gaines responsvel pela introduo do formato comic-book (revista de histrias em quadrinhos) nos Estados Unidos no co-
meo da dcada de 1950, seu filho, Bill Gaines, herdou a editora Educational Comics, mudou o nome para Entertainment Comics e lanou publicaes de quadrinhos policiais e de Terror. Os ttulos Crime SuspenStories, Tales from the Crypt, The Vault of Horror, The Haunt of Fear etc. eram apreciados pelos jovens. Artistas como Al Feldstein, Harvey Kurtzman, Jack Davis, Wallace Wood, Grahan Ingels, entre outros, elaboravam narrativas criativas e graficamente inovadoras. Mas, a publicao do livro Seduction of the innocent, escrito pelo psicanalista Fredric Wertham, que atribua aos quadrinhos (especialmente os de Terror) a delinquncia juvenil, desencadeou uma campanha contra esse produto cultural. Preocupados com a queda nas vendas e com a instaurao de censura, os editores criaram o Cdigo de tica (Comics Code), medida que, por mais de dez anos, inviabilizou a produo de quadrinhos de Terror nos Estados Unidos (GEISSMAN, 2005). No Brasil, esse gnero comeou a ser difundido em 1950 pela revista Terror Negro, que inicialmente publicava material americano. Logo, artistas brasileiros ou residentes no pas (Jayme Cortez, Flvio Colin, Julio Shimamoto, Rubens Cordeiro, Mozart Couto, Eugenio Colonnese, Nico Rosso, Rodolfo Zalla, Rubens Luccheti, Luis Meri Quevedo, Helena Fonseca e outros) especializaram-se em histrias de horror. A vampira sensual Mirza, idealizada em 1967 dois anos antes da americana Vampirella por Luis Meri e Colonnese, um dos principais personagens nacionais. O pice e o declnio do gnero verificaram-se com as revistas Calafrio e Mestres do Terror, editadas por Zalla nos anos 1980. Na mesma poca, surgia na Itlia Dylan Dog, o investigador de casos macabros. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Referncias: SANTOS, Roberto Elsio dos. O quadrinho de Terror brasileiro. In: Revista Ceciliana. V. 16. Santos: Universidade Santa Cecilia, 2005.
QUAdRiNhos EdUCATivos
Existe um universo de publicaes de quadrinhos com objetivos diferentes daqueles perseguidos pela indstria cultural. Em praticamente todos os pases do mundo possvel encontrar exemplos de utilizao da linguagem grfica sequencial com finalidades educativas. Desde o aparecimento das revistas em quadrinhos, muitos editores produziram materiais que fugiram ao entretenimento e podem ser considerados fontes de informao e educao, como True Comics, Real Life Comics y Real Fact Comics, os primeiros ttulos com carter educacional. Publicados nos Estados Unidos durante, a dcada de 1940, traziam relatos sobre personagens famosos da histria mundial e norte-americana, figuras literrias e eventos histricos significativos. A editora Educational Comics tinha como poltica publicar revistas de quadrinhos com temas religiosos e que divulgavam preceitos morais, como Picture Stories from the Bible, Picture Stories from American History, Picture Stories from World History y Picture Stories from Science. A produo de quadrinhos educativos no ficou restrita influncia norte-americana. O lder comunista Mao Tse-Tung utilizou os quadrinhos na educao, apresentando o mesmo modelo das vidas exemplares das revistas religiosas, mas tendo como protagonistas os representantes da nova sociedade que ele pretendia estabelecer no pas (RAMA; VERGUEIRO, 2008).
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Na Europa, quadrinhos como apoio a temas educativos proliferaram na dcada de 1970. Na Frana, a editora Larousse publicou em 8 volumes a LHistoire de France en BD; o sucesso da obra possibilitou editora investir em um ttulo similar, Dcouvrir la Bible, depois editado em vrios pases. Outros ttulos surgiram: La Philosophie en Bande Dessine, Psychologie en bande dessine, La vie de J. S. Bach, LAventure de lquipe de Cousteau. Iniciativa importante nessa rea foi a srie de ttulos apresentaram a vida e as ideias de personagens importantes da cincia e da poltica, com ttulos dedicados a Freud, Lenin, Einstein, Marx, energa nuclear, O Capital etc. No Brasil, histrias em quadrinhos com contedo direcionado aprendizagem e transmisso de conhecimentos, divulgao de dogmas religiosos ou s biografias de figuras importantes da histria brasileira surgiram j no incio do desenvolvimento desse meio de comunicao no pas. A primeira publicao infantil com quadrinhos no Brasil, a revista O Tico-Tico, iniciada em 1905, tinha histrias de contedo moral que ensinavam os meninos e meninos de sua poca como as crianas deviam se comportar. Posteriormente, vrias editoras brasileiras publicaram revistas com vidas dos santos da Igreja, a Bblia em Quadrinhos, a vida de Jesus Cristo e biografias dos heris da ptria. Durante os anos 1950, essas iniciativas buscavam criar uma boa imagem das revistas em quadrinhos para pais e educadores, que, nessa poca, achavam que a leitura de quadrinhos teria consequncias danosas para as crianas. A revista Enciclopdia em Quadrinhos, por exemplo, apresentou uma histria contando o desenvolvimento do telgrafo eltrico no Brasil. Em paralelo a essa produo surgida no mercado editorial voltado para a grande mas1000
sa, fruto do trabalho de editoras estabelecidas, existe tambm uma vasta produo de publicaes variadas folhetos, revistas, lbuns etc. -, que utilizam a linguagem das histrias em quadrinhos para a transmisso de conhecimentos especficos. Essas publicaes lanam mo da linguagem grfica sequencial para atingir mais facilmente o seu pblico em termos do que poderamos denominar de educao popular , desvinculada dos canais formais de ensino, incutindo-lhe ensinamentos que incluem cuidados com higiene e sade, preceitos morais, ensinamentos religiosos, orientaes para a utilizao de servios pblicos ou privados e capacitar o cidado vida em sociedade. uma produo diferenciada, realizada, em seu conjunto, de forma totalmente descentralizada, descontrolada, desorganizada e, por isso mesmo, de difcil mensurao ou avaliao. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncias: RAMA, Angela et al . Como usar as histrias em quadrinhos em sala de aula. So Paulo: Contexto, 2004.
QUAdRiNhos ERTiCos
O erotismo se faz presente nas narrativas grficas sequenciais em publicaes clandestinas que procuram burlar a censura e a represso moral ou como abordagem esteticamente sofisticada, impressa em lbuns voltados para o leitor adulto. Na dcada de 1930, durante a Depresso Econmica, circulavam de maneira velada pequenas publicaes de quadrinhos pornogrficos, que seriam produzidas em grficas mexicanas e entrariam escondidas em bblias falsas no territrio americano.
Por isso, so denominadas Tijuana Bibles. Tambm conhecidas como Dirty Comics ou Eight Pages (por terem oito pginas), retratavam personagens dos quadrinhos e do cinema de animao, como Popeye e Betty Boop, ou personalidades, a exemplo da dupla O Gordo e O Magro e o gngster Al Capone, em cenas de sexo explcito. No Brasil, surgiram, na dcada de 1950, os catecismos de Carlos Zfiro, pseudnimo do funcionrio pblico carioca Alcides Caminha, que permaneceu no anonimato at quase o fim da vida. Mas, ao contrrio das histrias americanas, os catecismos mostravam personagens comuns (donas-de-casa, vendedores, vizinhas etc.) em situaes do cotidiano que tinham como desfecho o ato sexual. J a revista britnica Bizarre era distribuda pelo correio a assinantes. Lanada em 1946, apresentava as aventuras sadomasoquistas de Sweet Gwendoline, realizadas por John Willie. Com o movimento feminista e a liberdade sexual da dcada de 1960, revistas underground norte-americanas e lbuns de luxo europeus passaram a oferecer quadrinhos erticos para leitores maduros. Na Frana, surgiram as heronas Barbarella, de Jean-Claude Forest, Paulette e Blanche piphanie, desenhadas por Georges Pichard, Jodelle e Pravda, de Guy Peelaert, entre outras. Artistas italianos tambm criaram importantes personagens e histrias de teor ertico: Valentina, de Guido Crepax; Little Ego, de Vittorio Giardino; Druuna, de Serpiere; alm da srie O Clic, de Milo Manara. O quadrinho ertico europeu tem como caractersticas a narrativa onrica, desenhada no estilo da linha clara, contendo episdios de dominao e lesbianismo. A editora brasileira Grafipar publicou esse tipo de HQ, com destaque para Maria Ertica, ilustrada por Watson Portela. No Japo, o Hentai
um tipo de mang ertico em que predominam situaes bizarras envolvendo ninfetas. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
QUAdRiNhos hisTRiCos
Muitas histrias em quadrinhos enveredam por temticas histricas, fazendo uma reflexo sobre momentos especficos da histria humana. No entanto, a preocupao com a fidelidade histrica nem sempre sua motivao inicial. Poucos autores tm uma preocupao especial em retratar fielmente os ambientes histricos especficos, caracterizando de forma apropriada costumes, hbitos, vestimentas, locais ou regimes polticos dominantes. A maioria dos produtos em quadrinhos constitui-se em veculo de entretenimento, buscando a criao de um vnculo prazeroso com o leitor. Em muitos casos - como nas histrias de Asterix, de Goscinny e Uderzo, ou em B.C., de Johnny Hart -, a ambientao histrica busca possibilitar uma abordagem crtica realidade scio-poltica contempornea ao leitor e no, propriamente, refletir a realidade daquele momento histrico especfico. Pode-se encontrar todas as pocas da Histria do Mundo nos quadrinhos desde obras com detalhamentos preciosos em termos de vestimenta, localizao geogrfica e caracterizaes sociais a outras em que elementos anacrnicos podem passar despercebidos em meio a uma arte grfica esteticamente impressionante. o caso de O Prncipe Valente, criado por Hal Foster em 1937, considerado por muitos como a perfeita ambientao aos quadrinhos do ambiente do final da Antiguidade e incio da Alta Idade Mdia. No entanto, uma anlise detalhada mostra que isto est longe da verdade: segundo o es1001
tudioso Sergi Vich em seu livro La historia en los comics, uma das poucas qualidades que no possui essa obra-prima dos quadrinhos exatamente a de reconstruir com fidelidade e esmero um perodo histrico concreto. Assim, ainda que nela possam ser encontrados muitos elementos materiais e humanos bem documentados e constitudos, a constante mistura de personagens reais ou fictcias, pertencentes a momentos histricos muito distantes entre si, tornam bastante limitado seu entendimento como abordagem histrica. Do ponto de vista do conhecimento histrico, as histrias em quadrinhos que mais se esmeraram em buscar a fidelidade mxima poca em que situaram suas narrativas as da Escola de Linha Clara Europeia. Entre seus destaca-se Jacques Martin, autor do jovem gauls Alix, LIntrepide, criado em 1948, em que uma cuidadosa reconstruo ambiental proporciona um retrato bastante verossmil da realidade do primeiro sculo antes de Cristo. Para atingir esse objetivo, as aventuras do pequeno heri se relacionam com fatos ocorridos no perodo, como a rebelio dos escravos ou a tomada de Alesia. A leitura dos lbuns de Alix, apresentava ao leitor esplndidas representaes grficas dos povos e culturas mais importantes do perodo. uma obra que atua com enorme eficincia tanto sob o ponto de vista do divertimento como sob o da aproximao a um passado remoto. Outros bons exemplos de momentos histricos tratados magistralmente pelas histrias em quadrinhos so: a batalha das Termpilas em Mort Cinder, de Alberto Breccia e Hector Oesterheld; a redescoberta do Egito antigo pelos europeus do sculo XVIII, em Arno, de Jacques Martin e Andr Juillard; o esoterismo da Idade Mdia e o mito do Golm em Le templier
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de Notre Dame, de Christian Piscaglia e Willy Vassaus, ou, ainda no mesmo perodo, as vicissitudes da vida diria em Les tours de BoisMaury, de Hermann Huppen. A contrastante realidade da Amrica Latina do sculo XVII vista nas peregrinaes de Alvar Mayor, de Enrique Breccia e Carlos Trillo, enquanto a vida dos pioneiros norte-americanos retratada por Hugo Pratt e Milo Manara em Tutto ricominci comun estate indiana. No Brasil, a Editora Brasil Amrica Ltda. EBAL, do Rio de Janeiro, produziu, durante as dcadas de 1950 e 1970, muitos ttulos de quadrinhos com fins histricos, como A Histria do Brasil em Quadrinhos e A Independncia do Brasil. Especial nfase deve ser tambm dada contribuio de Flvio Colin aos quadrinhos histricos, que, entre outras, produziu uma verso quadrinizada sobre a Guerra dos Farrapos , relacionada a um momento bastante polmico da histria do Rio Grande do Sul. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
QUaDRinHOs InFantis
Histrias protagonizadas por crianas principalmente amparadas em enredos que narram suas travessuras tm seu incio em meados do sculo XIX, quando o psiquiatra alemo Henrich Hoffmann fez o livro ilustrado Der Strowwelpeter (publicado, no Brasil, como Joo Felpudo). Seu conterrneo Wilhelm Busch publicou, em 1865, diversas histrias em estampas (folhas impressas de um nico lado) com as traquinagens de dois garotos, Max e Moritz (chamados de Juca e Chico, na verso para o Portugus realizada por Olavo Bilac). Mas foi nos Estados Unidos, a partir de 1895 que as kid-strips (quadrinhos cujos perso-
nagens principais so crianas) ganharam notoriedade e ajudaram a consolidar as HQs entre os leitores. A concorrncia entre dois magnatas da imprensa norte-americana, Joseph Pulitzer e William Randolph Hearst, levou utilizao de ilustraes e de narrativas sequenciais em seus jornais. Assim surgiu Yellow Kid, tira criada por Richard Felton Outcault e estrelada por um menino chins que habitava os cortios de Nova Iorque. O mesmo artista concebeu, em 1902, as peraltices de Buster Brown (Chiquinho). Cinco anos antes, Rudolph Dirks, baseado no trabalho de Busch, lanou a tira The Katzenjammer Kids (Os Sobrinhos do Capito), na qual os garotos Hans e Fritz atormentam os adultos, especialmente o velho Capito. Outros exemplos desse gnero dos comics foram as histrias surrealistas de Little Nemo in Slumberland (1905, de Winsor McCay), as aventuras de Aninha, a pequena rf (1924, de Harold Gray) e as trapalhadas de Little Jimmy (1904, de James Swinnerton) e Pinduca (1932, de Carl Anderson). No Brasil, a revista O TicoTico , que circulou de 1905 a 1962, apresentava diversos personagens infantis (Chiquinho, Lamparina, Rco-Rco, Bolo e Azeitona, entre outros), realizados por diversos artistas nacionais. Ziraldo (autor de Perer e do Menino Maluquinho) e Mauricio de Sousa (criador da Turma da Mnica) mantm vivo esse tipo de quadrinhos no pas. Mas, alm das travessuras, essas narrativas podem ter contedo voltado para o pblico adulto. o caso das tiras Barnaby (1942, de Crockett Johnson), Minduim (1950, de Charles Schulz), Mafalda (1963, do argentino Quino) e Calvin e Haroldo (1985, de Bill Watterson). (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
QUARTo PodER (O)
O quarto poder uma expresso que foi criada pelo historiador e parlamentar ingls, Lord Thomas Macaulay, no ano de 1828, referindo-se ao poder exercido pelos jornalistas que se encontravam na Galeria de Imprensa da Cmara dos Comuns. A expresso Quarto Poder qualifica tambm, de modo livre, o poder da imprensa em referncia aos outros trs poderes constitudos do Estado democrtico. A expresso tambm usada para denominar a imprensa e os meios de comunicao de um modo geral. A expresso ganhou ampla divulgao a partir da publicao do livro do jornalista F. Knight Hunt, em 1850, com esse mesmo ttulo. Assim, as atividades do Quarto Poder da Mdia gravitam em trs reas: cultura de massa, comunicao e informao. De acordo com os argumentos deste conceito, a imprensa teria os seguintes papis: (1) ser guardio dos cidados, protegendo-os do abuso do poder do Estado (executivo, legislativo e ou Judicirio), promovendo a defesa de seus direitos; (2) ser, ao mesmo tempo, um veculo de informao, fornecendo aos cidados as ferramentas necessrias para o exerccio dos seus direitos, e um porta-voz dos cidados, expressando suas preocupaes, reivindicaes e necessidades. A expresso refere-se ainda ao poder da mdia no que se refere sua capacidade de manipular a opinio pblica, ditando regras de comportamento e influindo inclusive nas escolhas e valores dos indivduos e da prpria sociedade. De acordo com as teorias Liberal e Libertria conferida imprensa o papel de instituio mediadora entre os poderes do Estado (poderes pblicos) e os do sistema econmico capitalista (poder privado). Desse modo, no papel de instituio mediadora, a mdia assume um papel de iseno,
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beneficiando o livre fluxo de informao de acordo com os interesses da sociedade. Assim a imprensa, nos regimes de Estado democrtico, seria o Quarto Poder. Sobre o tema existe um filme, Mad City, traduzido em portugus como O Quarto Poder, no qual discutido o poder exercido pela mdia sobre a opinio pblica. Aborda a manipulao da mdia para favorecer os interesses de terceiros e tudo em busca da conquista de uma audincia cada vez maior. Por meio da concentrao de propriedades de veculos, as empresas de comunicao vm se transformando nos principais atores da globalizao, destacandose dentre eles a Televiso. O termo tem sido utilizado de maneiras, propsitos e significados diferentes. O Quarto Poder tambm se refere atuao do Ministrio Pblico. Segundo Alberto Dines (1986): sendo ou devendo ser, o Quarto poder, a imprensa no o instrumento arbitrrio daqueles que nominalmente detm a posse dis veculois. Acima do nmero de aes (ou procuraes) quem dirige o jornal tem compromissos com a opinio pblica. Para Afonso de Albuquerque (2005 e 2008), o termo Quarto Poder tem sido aplicado realidade brasileira a partir de trs conceitos: (1) o conceito de Fourth Estate, baseado na tradio liberal inglesa; (2) Fourth Branch vinculado ao modelo norte-americano de diviso de poderes; e, (3) Poder Moderador, como o conceito foi apropriado e usado no Brasil. O modelo Fourth Estate identifica a imprensa como um contra-poder, promovendo um controle externo do governo em nome dos interesses dos cidados. Este conceito evoluiu a partir da concepo da imprensa como um co de guarda.
O modelo Fourth Branch aponta para a imprensa como um instrumento auxiliar a servio do sistema, participando e estimulando o controle recproco dos poderes constitudos. O Poder Moderador identifica a imprensa com poderes de arbitragem dois conflitos existentes entre os trs poderes e a defesa dos interesses da sociedade. Em sntese, segundo Marcus Ianoni (2003), a noo de Quarto Poder tem dupla face: uma instncia de fiscalizao de poderes e um poder que influencia os demais poderes de modo a veicular aspiraes da sociedade civil. O quarto Poder surge como uma instncia de debates dos setores articulados de cidadania, de expresso de sua opinio. (Srgio Mattos) Referncias: ALBUQUERQUE, Afonso. Another Fouth Branch. Press and Political Culture in Brazil. Journalism . V. 6. n. 4, p. 486-504. London,2005. ALBUQUERQUE, Afonso. A Mdia como Poder Moderador: uma perspectiva comparada. In: XVII Encontro Anual da Comps. Anais da XVII Comps. So Paulo, 2008. DINES, Alberto. O papel do Jornal. So Paulo: Summus, 1986. IANONI, Marcus. Sobre o Quarto e o Quinto Poder. Revista Communicare. V. 3, n. 2, segundo semestre de 2003. MACAULAY, Lord Thomas. Critical and Historical Essays.: Kessinger Publishing, 2004. Part I - The Complete Writing of Lord Macaulay. MOTTA. Luiz G (Org.). Imprensa e Poder. Braslia: UnB, 2002.
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R, r
RAA/ETNIA
as. Com isso, a espcie humana dividiu-se em trs: negra, amarela e branca. A partir do sculo XIX, alm do critrio da cor, outros foram acrescentados a partir dos conhecimentos desenvolvidos pela frenalogia e pela craniologia (medio do crnio para estabelecer diferenas entre as raas) e pela caracteriologia buscando estabelecer uma relao entre aparncia e o carter (mau carter ou genialidade). Assim, alguns dados como a forma do nariz, lbios, queixo, crnio alongado (dolicocfalo) eram considerados caractersticos dos brancos nrdicos, j o crnio arredondado (branquicefalo) era caracterstico dos negros e amarelos, o que fez supor que indivduos da raa branca eram superiores em relao aos outros grupos. Posteriormente, este sistema de classificao seria colocado sob suspeita. Pesquisas comparativas concluram que patrimnios genticos de indivduos pertencentes mesma raa podem ser mais distantes que aqueles que pertencem raa diferente, ou seja, um marcador gentico que caracterstico de um determinado grupo racial pode ser encontrado, embora com menor incidncia em outro.
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Etimologicamente falando, o conceito de raa veio do italiano razza que, por sua vez, veio do latim ratio, que significa sorte, categoria, espcie. Na histria das cincias naturais, esse conceito foi, primeiramente, usado na Zoologia e na Botnica para classificar as espcies animais e vegetais. Desde o perodo medieval o termo tem sido utilizado para nomear descendncia, linhagem, ou seja, um grupo de pessoas que tenha um ancestral comum e que apresentam as mesmas caractersticas fsicas. No sculo XVII, o Francs Fronois Bernier utilizou raa para classificar a diversidade humana em grupos que apresentam determinados contrastes fsicos. Entre os sculos XVI e XVII, o conceito de raa esteve presente nas relaes entre as classes sociais do perodo, sendo utilizado pelos nobres que se identificavam como francos de origem germnica em oposio aos gaulesses que eram considerados como plebe. Todavia, ao longo do sculo XVIII, estendendo-se at os dias atuais, a cor da pele foi e, ainda, considerada como um critrio de classificao fundamental entre as chamadas ra-
Assim, impossvel definir geneticamente raas humanas que correspondam s fronteiras construdas pela noo vulgar de raa. Ou seja, a construo baseada em traos fisionmicos, de fentipo ou de gentipo no tem o menor respaldo cientfico. No entanto, preciso entender que o racismo uma ideologia cujo resultado nefasto na histria conhecido da maioria da populao mundial. No Brasil, em particular, apesar o mito da democraia racial, o racismo e o preconceito de cor contra negros e ndios um fato histrico de longa durao. Conceito carregado, historicamente, de sentido negativo, raa tem sido com o tempo substitudo pelo conceito de etnia. Assim, muitos pesquisadores utilizam o conceito de etnia para se referir aos negros e outros segmentos sociais, ao invs do termo raa, pois acreditam que o termo etnia se distancia do sentido biolgico que foi atribudo a raa. Eles defendem que por mais que o termo seja usado no sentido poltico e social, raa continua sendo um conceito carregado do sentido biolgico e do princpio de que existem raas superiores e inferiores. A etnia entendida processo de construo histrica de uma memria, como um grupo possuidor de algum grau de coerncia e solidariedade, composto por pessoas mais ou menos conscientes, e que partilham de um sentido de origem e interesses comuns. Um grupo tnico no mero agrupamento de pessoas ou de um setor da populao, mas uma agregao consciente de pessoas unidas ou proximidades relacionadas por experincias compartilhadas. No se pode negar que, durante anos, o conceito de raa esteve relacionado dominao poltico-cultural de um determinado povo em detrimento do outro, justificando extermnios e tragdias mundiais, como foi o caso do holocausto na Alemanha.
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Contudo, alguns intelectuais utilizam o termo tnico-racial, de modo a considerar as mltiplas dimenses, ou seja, a cultura e a histria dos grupos sociais. Mas, importante citar que tanto o termo raa, quanto o termo etnia, no muda a existncia do racismo, pois os dois termos no destroem a concepo hierarquizada entre culturas diferentes, j destruda pela cincia. (Andra Toms de Carvalho, Claudia Regina dos Anjos e Pollyanna Nicodemos) Referncias: CADERNOS PENESB - Programa de Educao sobre o Negro na Sociedade Brasileira. Niteri, n. 5, 2004. CAVALLI-SFORZA, Luca. Quem Somos? Histria da Diversidade Humana. So Paulo: UNESP, 2002. CUNHA, Mauela Carneiro. Cultura com Aspas. So Paulo: Cosac & Naify, 2009. SANTOS, Joel Rufino dos. O que Racismo . So Paulo: Brasiliense, 1980. SCHWARCZ, Lilia Moritz. O Espetculo das Raas. So Paulo: Companhia das Letras, 1993.
RACIALISMO
O racialismo separa os seres humanos em raas, no sentido que se passou a atribuir a esta palavra, a partir do sculo XIX: a diviso dos indivduos em tipos biolgicos supostamente imutveis. A forma como o termo utilizado por autores de lngua inglesa e francfonos difere pouco: o racialismo admite que existem caractersticas hereditrias, presentes apenas num pequeno grupo de indivduos, determinando traos fenotpicos e de carter. Embora a ideia de raa tenha sido utilizada quase que, exclusivamente, para excluir o outro, no correto
dizer que todo o racialismo tenha sempre objetivos racistas. O racialismo pode, inclusive, ter objetivos francamente antirracistas. Mas, para garantir a equidade entre grupos distintos, o racialismo precisa aceitar como verdadeiro aquilo que mais agride o ideal de igualdade tnica a existncia de raas humanas. Por exemplo, se, por um lado, no sculo XIX, cientistas louvavam a miscigenao, outros garantiam que ela enfraquecia os povos; j para os darwinistas sociais, os fracos e ineptos seriam eliminados e desta maneira as raas mais aptas se desenvolveriam mais rapidamente (DOS SANTOS, 2002). Mais uma vez: um racialista no , necessariamente, um racista. Alguns pesquisadores utilizarem o termo racialismo em textos com boas intenes analticas para localizar teoricamente o racismo (BLONDIN, 1990). Mas movimentos de grupos subalternizados que de algum modo giravam em torno da ideia de raa para alcanar benefcios sociais e polticos foram acusados de racialistas. Por exemplo, na frica, na segunda metade do sculo XX, o movimento ngritude, que pressupunha uma solidariedade racial entre os negros (APPIAH, 1997), foi duramente criticado: seria um exemplo concreto de racialismo (NIRO, 2003). Epteto sempre negado pelo principal executor da ngritude, o poltico e escritor senegals Lopold Sedar Senghor. Do mesmo modo, o Pan-Africanismo, que tentava criar uma viso comum da frica ps-colonial, tambm tido como racialista (APPIAH, 1997). Todavia, na contemporaneidade, a permanncia da ideia de raa como instrumento analtico e de reivindicao poltico-social sofre profundas crticas (APPIAH, 1997; AMARAL FILHO, 2006): da mesma maneira que
o racialismo, a raa gira em torno de um conceito biologicamente superado e politicamente confuso. Racialismo e raa so preocupaes recentes nos estudos em comunicao, principalmente, no mbito dos Estudos Culturais em relao crtica da mdia. E no raramente os termos so usado, arbitrariamente, pela grande mdia (AMARAL FILHO, 2006). (Nemzio Amaral Filho) Referncias: AMARAL FILHO, Nemzio. Para alm do conceito de raa. In: Informacin y Comunicacin: revista cientfica. n. 3, p- 105-123., 2006. APPIAH, Anthony Kwame. Na casa de meu pai: a frica na filosofia da cultura. Contraponto: Rio de Janeiro, 1997. BLONDIN, Denis. Lapprentissage du racisme dans les manuels scolairs . Agence DArc inc.: Quebec, 1990. SANTOS, Gislene Aparecida dos. A inveno do ser negro: um percurso das ideias que naturalizaram a inferioridade dos negros. Rio de Janeiro: Pallas, 2002. NIRO, Brian. Race. New York: Palgrave/Macmillan, 2003.
RaCiOCniOs
Os raciocnios , ou tipos de inferncia, fazem parte da teoria da investigao, o ramo da cincia que estuda as formas possveis de se aumentar o conhecimento sobre a realidade, de solucionar problemas e eliminar dvidas. Aristteles ofereceu o primeiro tratamento formal sobre os tipos de raciocino em seus Primeiros Analticos, a obra em que ele lana as bases de sua lgica e que se tornou referncia para todos os estudos posteriores. Ali aparecem as trs
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formas fundamentais de inferncia deduo, induo e abduo , que se diferenciam pela relaes entre os termos que compem as premissas e concluses. O tratamento de Aristteles, portanto, vincula as inferncias ao silogismo e suas variaes lgicas, mas sempre a partir do estudo das proposies. Para dar conta da pesquisa emprica e das novas formas de investigao cientfica, os tipos de raciocnio foram assim redefinidos: a deduo permite derivar b como uma consequncia de a; a induo permite inferir b a partir de mltiplas instanciaes de a, na medida em que a implica b; e abduo permite inferir b como uma explicao possvel de a, segundo o princpio da melhor explanao possvel num determinado estado de informao. Enquanto a matemtica se apia fundamentalmente em dedues e as cincias empricas buscam nos experimentos a generalizao indutiva, as cincias humanas se relacionam muito mais diretamente com a abduo. Isso porque o dinamismo e incerteza que marcam as relaes humanas inviabilizam tratamentos dedutivos que pretendam extrair leis universais, bem como experimentaes controladas e repetitivas como acontecem com as cincias empricas. Somente um paradigma epistemolgico conjectural (GINZBURG, 1991), fundamentado na abduo, seria capaz de atender s necessidades das cincias humanas e permitir um ponto de equilbrio entre o rigor desejado no levantamento dos dados da realidade com a flexibilidade e criatividade necessria na sua interpretao. Os processos comunicativos, especialmente, baseiam-se na inferncia abdutiva, na medida em que a interpretao de uma mensagem sempre conjectural e falvel. Uma discusso aprofundada dos tipos de raciocnio em relao
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lgica e semitica foi oferecida por Peirce. Para ele, a abduo o nico tipo de raciocnio capaz de ampliar nosso estado de informao sobre um objeto porque est na base dos prprios julgamentos perceptivos (ver juzos). Todas as descobertas da cincia, por exemplo, se deveriam a abdues. Peirce vai mais longe, porm, e equaciona a abduo faculdade do instinto presente em todas as formas vivas da natureza, alm de deixar aberta a possibilidade para que abdues possam ocorrer mesmo na dimenso puramente fsica. Essas consideraes inspiraram o qumico belga Ilya Prigogine, vencedor do Prmio Nobel com seu trabalho sobre sistemas dinmicos distantes do equilbrio, a afirmar que existe criatividade e sensibilidade mesmo nas reaes qumicas mais fundamentais. (Vinicius Romanini) Referncia: GINZBURG, Carlo. Chaves do Mistrio: Morelli, Freud e Sherlock Holmes. In: ECO, Umberto; SEBEOK, Thomas A. O Signo de Trs. So Paulo: Perspectiva, 1991.
RAdiAlisTA
Termo empregado de empresa de radiodifuso que exera uma das funes em que se desdobram as trs atividades: administrao (compreendem somente as especializadas, peculiares s empresas de radiodifuso), produo (autoria, direo, produo, interpretao, dublagem, locuo, caracterizao e cenografia) e tcnica (direo, tratamento e registros sonoros, tratamento e registros visuais, montagem e arquivamento, transmisso de sons e imagens, revelao e copiagem de filmes, artes plsticas e animao de desenhos e objetos e manuteno tcnica).
Radialistas e jornalistas tm algumas funes semelhantes perante a legislao, que no explicita necessrias especificidades de ambas as profisses. H alguns casos bastante conflitantes como, por exemplo, as diversas funes de produtores e locutores, que acabam pertencendo a uma ou outra categoria profissional. Ortriwano (1985, p. 99) lembra que a regulamentao profissional de ambas as profisses deixa muito a desejar, merecendo um aperfeioamento que as aproxime da realidade da prtica profissional. O exerccio da profisso de radialista regulado pela Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de 1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de 30 de outubro de 1979. O exerccio da profisso de radialista requer prvio registro na Delegacia Regional do Trabalho, a requerimento do interessado ou do sindicato/federao representativo da categoria profissional e tem validade em todo territrio nacional. Para o registro, necessrio o diploma de curso superior, diploma ou certificado correspondente s habilitaes profissionais ou bsicas de ensino mdio, ou atestado de capacitao profissional. A durao normal do trabalho do radialista de cinco horas para setores de produo, interpretao, dublagem, tratamento e registros sonoros, tratamento e registros visuais, montagem e arquivamento, transmisso de sons e imagens, revelao e copiagem de filmes, artes plsticas e animao de desenhos e objetos e manuteno tcnica; sete horas para os setores de cenografia e caracterizao e oito horas para os demais setores. O vocbulo radialista foi criado por Nicolau Tuma, em 1943, quando fundou a Associao Brasileira de Rdio e utilizou a palavra no estatuto da entidade. Ao explicar a origem do
vocbulo, Tuma dizia: Radialista a soma de rdio com idealista, pois trabalhvamos muito e no ganhvamos nada (BRITO, 2008). (Nair Prata) Referncias: BRASIL. Decreto-lei n. 84.134 , de 30 de outubro de 1979. Dispe sobre a regulamentao da profisso de radialista. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em: 09/02/ 2009. BRASIL. Lei n. 6.615 , de 16 de dezembro de 1978. Regulamenta a profisso de Radialista. Disponvel em: <http://www.fenaj.org. br>. Acesso em: 09/02/ 2009. BRITO, Jair. Ns somos os trabalhadores do rdio, levamos a vida a falar e cantar In: Caros Ouvintes. Florianpolis, 7 nov. 2008. Disponvel em: <http://www.carosouvintes.org.br/blog/?p=1503>. Acesso em: 14/04/2009. ORTRIWANO, Gisela Swetlana . A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. 3. ed. So Paulo: Summus, 1985.
Rdio
Meio de comunicao que transmite, na forma de sons, contedos jornalsticos, de servio, de entretenimento, musicais, educativos e publicitrios. Sua origem, no incio do sculo XX, confunde-se com a de, pelo menos, outras duas formas de comunicao baseadas no uso de ondas eletromagnticas, para transmisso da voz humana a distncia, sem a utilizao de uma conexo material: a radiotelefonia, sucessora da telefonia com fios, e a radiocomunicao, essencial para a troca de informaes, de incio, entre navios e destes com estaes em
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terra ou, no caso de foras militares, no campo de batalha. Foi David Sarnoff, um russo radicado nos Estados Unidos, quem primeiro pensou em usar estas tecnologias para uma aplicao prxima do que se conhece hoje como rdio. At os anos 1990, prepondera uma noo de rdio como meio de comunicao que utiliza emisses de ondas eletromagnticas para transmitir a distncia mensagens sonoras destinadas a audincias numerosas. Com o crescimento da internet e a convergncia tecnolgica, alguns autores como Mariano Cebrin Herreros (2001, p. 47) defendem uma concepo mais plural, para alm, inclusive, do hertziano. De fato, no incio do sculo XXI, escuta-se rdio em ondas mdias, tropicais e curtas ou em frequncia modulada. O veculo amalgama-se TV por assinatura, seja por cabo ou DTH (direct to home); ao satlite, em uma modalidade paga exclusivamente dedicada ao udio ou em outra, gratuita, pela captao, via antena parablica, de sinais sem codificao de emissoras em AM ou FM; e internet, na qual aparece no sinal de estaes tradicionais, nas web radios ou, at mesmo, em alternativas sonoras como o podcasting. A pluralidade pode ser estendida, entre outros fatores, aos modos de processamento de sinais analgico ou digital , definio legal da emissora comercial, comunitria, educativa ou pblica ou ao contedo jornalismo, popular, musical, cultural, religioso... De incio, suportes no-hertzianos como web radios ou o podcastinng no foram aceitos como radiofnicos por parcela significativa da comunidade cientfica brasileira. Dentro do Grupo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora da Intercom, ocorreram debates intensos, opondo a viso singular plural. No entanto, na atualidade, a tendncia aceitar o rdio como uma
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linguagem comunicacional especfica, que usa a voz (em especial, na forma da fala), a msica, os efeitos sonoros e o silncio, independentemente do suporte tecnolgico ao qual est vinculada. (Luiz Artur Ferraretto e Marcelo Kischinhevsky) Referncias: CEBRIN HERREROS, Mariano. La radio en la convergencia multimedia. Barcelona: Gedisa, 2001. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda: convergncia digital e novos desafios na radiodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007. MEDEIROS, Macello Santos de. Transmisso sonora digital: modelos radiofnicos e no radiofnicos na comunicao contempornea. In: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Ncleo de Pesquisa Rdio e Mdia Sonora. Santos, 1 set. 2007. Romo GIL, Mara Cristina. Introduccin al conocimiento y prctica de la radio. Mxico: Diana, 1994.
Rdio AlTERNATivo
Termo designativo das prticas e concepes livres e diferenciadas do meio radiofnico, comumente associadas aos fenmenos da comunicao alternativa e popular vivenciados, no Brasil, durante o perodo da Ditadura Militar (1964 a 1985). Tais fenmenos eram parte do movimento das foras sociais e polticas de conquistar ou reconquistar espaos democrticos negados pelo regime de exceo. Coube
a eles o papel revelador dos acontecimentos ocorridos nos crculos de poder, no interior da sociedade civil e entre os movimentos populares (FESTA, 1986, p. 16). Assim como surgiram novos paradigmas comunicacionais que marcam o mundo contemporneo, e a sociedade e a cidadania ocupam um novo lugar, no contexto brasileiro do sculo XXI, as diversas mdias alternativas tambm recriaram suas prticas, gerando novas categorizaes e referenciais. Peruzzo (2008) apresenta um novo painel conceitual da comunicao alternativa, popular e comunitria na era do ciberespao, definindo a comunicao alternativa como uma comunicao livre que se pauta pela desvinculao de aparatos governamentais e empresariais de interesse comercial e/ou poltico conservador. As rdios livres, tambm chamadas de clandestinas ou piratas, ganharam impulso a partir dos anos 1970 associadas aos movimentos poltico libertrios. Peruzzo (1988, p. 241) registra que vem da Inglaterra a expresso rdio pirata: para burlar o controle oficial e promover produtos de empresas transnacionais, emissoras transmitiam a partir de barcos ancorados fora dos limites das guas territoriais. Na Amrica Latina, as rdios livres esto ligadas educao e emancipao social e poltica do povo. Neste contexto, aparecem as rdios guerrilheiras em Cuba e El Salvador, as rdios mineiras bolivianas (entidades coletivas e de propriedade dos sindicatos) e as rdios revolucionrias nicaraguenses (PERUZZO,1998, p. 215-240). No Brasil, surgem como contraponto concentrao de emissoras nas mos de grupos empresariais e rebeldia ao monoplio do Estado como concedente. Defendem a apropriao coletiva dos meios e apresentam uma mensagem alternativa dirigida s minorias e marginalizados (ORTRIWANO, 1985, p. 34).
Reconhecidas por sua gesto pblica, programao plural e pelos servios que prestam comunidade, j as chamadas rdios comunitrias surgem no final do sculo XX, conquistando legislao especfica em 1998. Entretanto, a diversidade do carter e da funo destas emissoras, aliada s regras restritivas para suas operaes e a morosidade do gestor federal na liberao das outorgas marcam com contradies o cenrio em que atuam. (PERUZZO, 2006, p. 183-185). (Ana Luisa Zaniboni Gomes) Referncias: FESTA, Regina; SILVA, Carlos Eduardo Lins da (Orgs.). Comunicao popular e alternativa no Brasil. So Paulo: Paulinas, 1986. ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. So Paulo: Summus, 1985. PERUZZO, Cicilia Maria Krohling. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis: Vozes, 1998. . Rdios comunitrias: entre controvrsias, legalidade e represso. In: MARQUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs). Mdia Cidad, utopia brasileira. So Bernardo do Campo: UMESP, 2006. . Aproximaes entre comunicao popular e comunitria e a imprensa alternativa no Brasil na era do ciberespao. Verso reelaborada de paper apresentado no NP Comunicao para a Cidadania, XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Natal-RN, 2-6 de setembro de 2008. Disponvel em: <http://www.intercom.org.br/ papers/nacionais/2008/resumos/R3-0716-1. pdf>. Acesso em 10/02/2009.
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Rdio ANAlgiCo
e computadores equipados com software de edio de udio, levando gradual aposentadoria de cartucheiras, mesas analgicas, gravadores de rolo e outros equipamentos, alm dos prprios arquivos fsicos. Permanece, contudo, na maioria das estaes brasileiras, a captao analgica de som inclusive com uso de gravadores de fita magntica (K-7) no registro de entrevistas. (Marcelo Kischinhevsky) Referncias: ASIMOV, Isaac. Cronologia das cincias e das descobertas. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1993. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. KISCHINHEVSKY, Marcelo. O rdio sem onda: convergncia digital e novos desafios na radiodifuso. Rio de Janeiro: E-papers, 2007. TOBI, Ximena. El origen de la radio. De la radioaficin a la radiodifusin. In: FERNNDEZ, Jos Luis (coord.). La construccin de lo radiofnico . Buenos Aires: La Cruja, 2008.
Em eletrnica, o conceito de analgico diz respeito, entre outras acepes, gravao e transmisso de sinais contnuos, variveis conforme o tempo, a amplitude e a frequncia. Um sinal analgico pode reproduzir voz, dados e imagens, comportando diversas formas de modulao (como AM e FM). Em comunicao, a noo de rdio analgico abrange todo um sistema de gerao, transmisso e recepo de contedos radiofnicos veiculados em ondas hertzianas, que dispensava a converso dos sons em dados binrios (1s e 0s). Embora o rdio seja considerado pioneiro entre os meios eletrnicos de comunicao de massa, durante dcadas teve produo, veiculao e consumo baseados em sistemas eletroacsticos. Tobi (2008, p. 76), ao refazer o caminho que o dispositivo radiofnico tomou na vida social, quer dizer o processo de construo do ente radiofnico, destaca que o novo meio de comunicao no se distinguia em seus primrdios do radioamadorismo, chegando a ser chamado de telefonia sem fios e, posteriormente, de radiotelefonia. Estabelecido de modo autnomo, o rdio torna-se um meio de comunicao que utiliza emisses de ondas eletromagnticas para transmitir a distncia mensagens sonoras destinadas a audincias numerosas (FERRARETTO, 2000, p. 23), e no mais ponto-a-ponto. No fim dos anos 1980, ao surgirem redes de emissoras FM integradas via satlite ou microondas (KISCHINHEVSKY, 2007), a radiodifuso assume feies hbridas, ao conjugar produo e recepo analgicas com distribuio parcialmente digital. Nos anos seguintes, tambm o processo produtivo foi sendo informatizado, com a adoo, nos estdios, de mesas de som digital
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Rdio ComUNiTRiA
A rdio comunitria (RC) surgiu como alternativa para a democratizao da comunicao, historicamente controlada por grupos corporativos. Nasceu da necessidade da maioria da populao de se expressar, de tambm ser emissora de mensagens e no apenas receptora. A primeira RC da Amrica Latina foi criada em 1947, no vilarejo rural colombiano de Sutatenza, vinculada igreja catlica. No Brasil, o fenmeno despontou entre as dcadas de 1970 e 1980, a partir de movimentos sociais, que, segundo Guatarri (1986) buscam a reinveno de
novas formas de lutas. O conceito de RC, segundo a Associao Mundial de Rdios Comunitrias (AMARC), contempla uma diversidade de nomes dados, de forma geral, s emissoras radiofnicas no comerciais, como livre, alternativa e popular, entre outros, vinculadas a entidades representativas da sociedade civil, desde que no busquem o lucro financeiro. A essncia de que essas rdios visam e tm importncia no agendamento do debate pblico e contribuem para formar cultura democrtica nos espaos onde atuam, compem as pesquisas de diversos autores, a exemplo de John Downing (2002), concebendo-a como forma atuante de oposio nas culturas populares. Na perspectiva de Cicilia Peruzzo, as rdios comunitrias tm gesto pblica, operam sem fins lucrativos e tm programao plural e devem servir comunidade, alm de contriburem para o desenvolvimento social e a construo da cidadania. Assim, para Cogo (1998, p. 75), a RC democratiza a palavra concentrada em poucas bocas e pouqussimas mos para que nossa sociedade seja mais democrtica. Numa viso mais flexvel, o pesquisador cubano Vigil (2004, p. 496-506) entende que o conceito de RC definido pela prpria comunidade, na medida em que ela se apropria da emissora, quando sentem-na como sua, participam dela, tm voz e voto para orientar a programao, veem-se representados em suas mensagens. Depreende-se, portanto, a partir da perspectiva dos autores, o foco na expanso do mbito das informaes, da reflexo e das interaes sociocomunicativas da maior parcela da comunidade que no tem acesso definio da programao veiculada pelas emissoras comerciais que, em grande parte, no abrange contedo de seu interesse.
Desse modo, compem as caractersticas de tais emissoras as dificuldades financeiras, de infraestrutura, de operacionalizao, capitaneadas por uma legislao entendida, pelos seus defensores, como repressora e que visa, ao fim, a sua inviabilidade. A Lei 9.612/98 limita a transmisso das ondas comunitrias a um espao fsico que impede o intercmbio de experincias e, consequentemente, a pluralizao de vozes comunitrias, alm de proibir o lucro financeiro. A crescente represso, fechamento e apreenso de equipamentos das RC e a proliferao das novas TICs construram cenrios favorveis para a comunicao no ambiente da web, proporcionando a criao de redes de grande potencial, abrindo promissores caminhos para a rdio comunitria. (Llian Claret Mouro Bahia) Referncias: COGO, Denise M. No ar... uma rdio comunitria. So Paulo: Paulinas, 1998. DOWNING, John. Mdia Radical rebeldia nas comunicaes e movimentos sociais. So Paulo: SENAC, 2002. GUATARRI, Felix. Rdios Livres a reforma agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986. PERUZZO, Cicilia M. K. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1999. VIGIL, Jose Ignacio Lpez. ?Que faz comunitria uma radio comunitria? Quito: Chasqui, 1995.
Rdio DigiTAl
Rdio digital terrestre um sistema de transmisso em que os sinais de rdio so converti1013
dos em bits, de zeros e uns. Os sinais so transportados por ondas radiofnicas que resistem interferncias, permitindo captar um som mais puro, livre de rudos e distores por acidente de terreno que acontecem com a transmisso analgica. A inovao melhora o som da amplitude modulada, que passa a ter qualidade equivalente ao da frequncia modulada, enquanto esta, a de FM, ganha som igual ao do CD. Outra caracterstica importante a possibilidade de transmisso simultnea de dados para aparelhos receptores com tela de cristal lquido que mostram informao em texto. possvel exibir na tela, simultaneamente ao que se est escutando, notcias sobre trnsito, tempo, resultado de partidas de futebol ou at mesmo o nome da msica em exibio. Os modelos de receptores digitais disponveis nos mercados da Europa e Estados Unidos so, na sua maioria, portteis, multifuncionais, multimdia e comportam voz, imagem e base de dados. H tambm aparelhos com funes interativas para pausar programao ao vivo ou voltar o programa desejado para o seu incio, alm de dispositivos para personalizao da escuta. H dois grupos de sistemas de transmisso de rdio digital terrestre: out-of-band e inband. No primeiro, o rdio digital concebido como um novo servio complementar ao analgico. Sistemas out-of-band, como o europeu DAB (Digital Audio Broadcasting) e o japons ISDB-Tsb (Integrated Services Digital Broadcasting Terrestrial, Segmented Band), funcionam somente em faixa de frequncia exclusiva para o digital, no sendo compatvel com a canalizao AM ou FM. Nesse sistema, seis estaes diferentes partilham o mesmo transmissor, antena, faixa de frequncias e, consequentemente, a mesma rea de cobertura de sinal.
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A difuso feita por um transmissor multiplex, gerenciado por um operador de rede. No segundo grupo, o sinal digital transmitido no canal adjacente da mesma faixa de frequncia das emissoras analgicas. Sistemas inband como o norte-americano IBOC (In-Band On-Channel) e o europeu DRM (Digital Radio Mondiale) transmitem simultaneamente sinais analgico e digital dentro canalizao analgica atual, o que favorece a transio gradual para o rdio digital. Nesse modelo no h necessidade de atribuir novas frequncias. Ainda possvel utilizar a infraestrutura existente, desde torres e transmissores, sendo necessrio adquirir novo excitador de radiodifuso digital e alguns equipamentos e perifricos. As primeiras transmisses regulares de rdio digital aconteceram em 1995, na Sucia e Inglaterra, utilizando o sistema DAB. Em 2003, tiveram incio as transmisses em ISDB-Tsb, no Japo; DRM, na Europa; e IBOC, nos Estados Unidos. Fora isto, h uma modalidade a chamada irradiao em DTH (Direct to Home) que transmite, em digital e via satlite, utilizando um sistema de assinaturas e receptores especficos. (Nelia Rodrigues Del Bianco) Referncias: BIANCO, Nelia R. Del. E tudo vai mudar quando o Digital chegar. In: BARBOSA FILHO, Andr; PIOVESAN, Angelo; BENETON, Rosana (Orgs.). Rdio: sintonia do futuro. So Paulo: Paulinas, 2004. DRM Digital Radio Mondiale . Disponvel em: <http://www.drm.org>. Acesso em: 12/04/2009. Tome, Takashi. ISDB-Tsb: o padro de rdio digital no Japo. Sete Pontos, ano 5, n. 41, abr.-maio 2007. Disponvel em: <http://
www.comunicacao.pro.br/setepontos/ drm_taka.htm>. Acesso em: 12/04/2009. World Dab Forum. Disponvel em: <http: //www.worlddab.org>. Acesso em: 12/04/ 2009.
da criao de uma sintaxe prpria para a narrao das partidas, em que expresses particulares e bordes passaram a ser responsveis por expressar os lances do jogo, recriados por metforas e hiprboles ricamente construdas. A partir disso, nasce uma linguagem futebolstica totalmente conotativa repleta de figuras de lin-
RDIO ESPORTIVO
guagem que do uma dimaneso maior ao espetculo que se passa em campo. A importncia do rdio, na mediao do fato esportivo, pode ser atestada ainda pelo fato de que a irradiao esportiva mantm-se ativa desde o incio da dcada de 1930, enquanto esto extintos o radioteatro, a radionovela, os grandes musicais, os programas humorsticos e os de auditrio, seus contemporneos (SOARES, 1994, p. 13). (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Badendo) Referncias: BARBEIRO, Herdoto; RANGEL, Patrcia. Manual do Jornalismo Esportivo. So Paulo: Contexto, 2006. GUERRA, Mrcio de Oliveira. Voc, ouvinte, a nossa meta. A importncia do rdio no imaginrio do torcedor de futebol. Juiz de Fora: Editora Etc, 2000. SCHINNER, Carlos Fernando. Manual dos Locutores Esportivos. So Paulo: Panda: 2004. SOARES, Edileuza. A bola no ar - o rdio esportivo em So Paulo. So Paulo: Summus, 1994.
A prtica do jornalismo esportivo no rdio. Transmisses de partidas ou programas destinados a divulgao do esporte, por meio das ondas magnticas ou via internet. A primeira transmisso de uma partida de futebol, no Brasil, datada em 1934 e atribuda a Nicolau Tuma. Segundo Guerra (2000, p. 18) futebol e rdio comearam praticamente juntos e tiveram um desenvolvimento muito semelhante, a partir de um casamento perfeito que acabou tornando a narrativa radiofnica uma paixo nacional. Amador Santos, no Rio de Janeiro, em 1933, j transmitia algumas partidas, mas no da forma como se consolidou e consagrou a narrativa, iniciada, portanto, por Nicolau Tuma. O rdio o grande responsvel pela popularizao do futebol no Brasil. Nesse meio, formaram-se verdadeiras escolas de narradores. Para muitos estudiosos do rdio, as transmisses esportivas, em sua fase inicial, contriburam muito para o desenvolvimento do prprio meio, como a criao do microfone sem fio, das vinhetas eletrnicas e a prpria figura do comentarista, que surgiu da necessidade de se ocupar o espao do intervalo dos jogos de futebol. O rdio teve papel primordial no processo de popularizao do futebol no incio do profissionalismo, permitindo que houvesse uma maior divulgao dos jogos e resultados. Para tanto, a locuo radiofnica esportiva caracterizou-se, especialmente, no Brasil, pelo forte subjetivismo dos locutores, a partir
Rdio EsTATAl
A definio de rdio estatal, no Brasil, no mnimo intricada, em especial pelo sombreamento com a de rdio pblica. A vinculao ao Estado no basta para classificao exclusiva de estatal. As emissoras
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estatais brasileiras, na sua maioria, integraram o sistema que, dos anos 1930 aos 1990, funcionou como educativo, abrigando rdios no-comerciais educativas, culturais e universitrias. Hoje, praticamente, todas se reivindicam pblicas. A Constituio, desde 1988, estabelece trs sistemas radiodifuso: privado, estatal e pblico. Mas, at a atualidade no houve regulamentao. A legislao para o setor est defasada. Data ainda dos anos 1960. No Ministrio das Comunicaes, a classificao tambm difusa: FMs comerciais, FMs educativas, rdios comunitrias, ondas mdias, ondas curtas e ondas tropicais. As FMs educativas incluem as vinculadas ao Estado, em nveis municipal, estadual ou federal, operadas por Executivos, Legislativos, Judicirios ou universidades. Porm, as estatais tambm figuram entre as AMs, nas ondas mdias, curtas ou tropicais. Como estatal, ainda podem ser categorizados sistemas, empresas, produtos, servios radiofnicos e a prpria atuao, direta ou indireta, de governos sobre a radiodifuso. Destes, so referncias histricas: o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que coordenou a radiodifuso brasileira na Era Vargas; o programa A Hora do Brasil, de 1937, depois denominado de A Voz do Brasil, transmitido em rede nacional obrigatria e ainda no ar; a Radiobrs, que reunia veculos e servios, hoje, incorporados Empresa Brasileira de Comunicao (EBC), criada pelo governo Lula em 2007. A histria do rdio estatal, no Brasil, remonta aos anos 1930 e 1940, perodo em que duas emissoras emblemticas passaram ao governo federal. A Rdio MEC, do Rio de Janeiro, deu incio ao sistema educativo, em 1936, quando Roquette-Pinto doou sua pioneira Rdio Sociedade ao Ministrio da Educao e Sade,
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mediante compromisso de ser mantida no-comercial, transmitindo educao e cultura. Em 1940, a Rdio Nacional, do jornal A Noite, foi encampada por Vargas, mas continuou operando sem financiamento estatal, com publicidade e modelo de programao comercial. Alm da MEC e Nacional, hoje integradas EBC, so destaques histricos nesse segmento: Cultura (SP) e Inconfidncia (MG), ligadas aos governos de seus estados. Outra referncia a Rdio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, a primeira emissora universitria do pas. Pela legislao, por regrar, fiscalizar, deter o poder de outorga, e operar emissoras, sistemas, servios ou produtos radiofnicos, o Estado brasileiro, historicamente falando, tem se envolvido, direta ou indiretamente, com o rdio. (Valci Zuculoto) Referncias: BLOIS, Marlene. Rdio educativo no Brasil. Uma histria em construo. In: HAUSSEN, Doris; CUNHA, Mgda (Orgs). Rdio brasileiro Episdios e personagens. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2003. MOREIRA, Sonia Virgnia. Rdio em transio: tecnologias e leis nos Estados Unidos e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002. PEROSA, Lilian Maria F. de Lima. A hora do clique: anlise do programa de rdio Voz do Brasil da Velha Nova Repblica. So Paulo: Annablume/ECA-USP, 1995. ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio pblico brasileiro: em busca de uma periodizao para pesquisas histricas deste segmento da radiofonia nacional. In: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. XXXI Congresso Brasileiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.

Rdio MUNiCiPAl
da municipalidade (prestao de contas) e discursos sobre a realidade em consonncia com o cenrio social, poltico e cultural da localidade, mas produzidos sob o crivo da municipalidade. Esse tipo de emissora, em geral, administrada pela prefeitura do municpio e assume o papel de canal de comunicao entre administrao pblica local e a sociedade, seus cidados, seu tecido institucional, associativo. Trata-se, do ponto de vista normativo, da incluso do cidado na vida social e poltica da localidade. A rdio municipal tanto mais considerada como um meio de comunicao pblico medida que admite a incorporao do ouvinte cidado na rotina produtiva de seus contedos, na gesto da emissora, tornando possvel o exerccio de um certo controle pblico social de sua performance e atividades como prestadora de um servio pblico de informaes. A rdio municipal uma modalidade de radiodifuso que, ao mesmo tempo em que serve de mecanismo de manifestao da democracia representativa e da racionalidade tecnocrtica da burocracia do poder pblico, torna possvel uma democracia participativa quando se traduz em espao dialgico para trocas intersubjetivas entre profissionais e falantes, ouvintes no especializados. Ao tratar das rdios municipais, na Espanha, onde essa mdia tem existncia prevista em lei, Manuel Chaparro Escudero (1998, p. 21) as define como emissoras que financeiramente dependem da administrao pblica local, ao ser esta concessionria de sua titularidade e cuja gesto e rgos de direo esto ancorados na autoridade do poder municipal, como cmara de representao democrtica emanada diretamente da vontade popular. Enquanto fenmeno de radiodifuso com configuraes originais que inaugura uma prtica comunica1017
A aspirao por emissoras de rdio locais de carter mais dialgico e menos transmissivo, por meios de comunicao voltados para uma prtica discursiva autnoma e independente da mdia de largo alcance, algo que remonta s rdios livres, surgidas, pioneiramente, nas dcadas de 1960 e 1970, na Europa (CHEVAL, 1997). O fenmeno das emissoras locais, sem fins lucrativos e no regulamentadas, geridas por associaes civis, comunidades, sindicatos, movimentos sociais, surgem como espaos de expresso de direitos fundamentais (civis, polticos, sociais), protestos coletivos, questes urbanas, causas ecolgicas, vinculadas, em certa medida, a ideologias de esquerda, cujos protagonistas eram cidados comuns que no encontravam lugar na mdia oficial (CAZENAVE, 1984). A dimenso participativa caracterstica dessa ao social voltada para a comunicao est revestida de carter poltico e cultural, cujo propsito expor prticas discursivas que buscam reconhecimento de pluralismos de opinies, ideias, gostos em um espao pblico dedicado a temas de interesse de uma coletividade (LEAL, 2009). As emissoras locais, sem fins lucrativos, so encontradas hoje um pouco por toda parte, em muitos pases, regulamentadas por leis de radiodifuso que preveem sua existncia como meio de comunicao de carter local e sem finalidades mercantis, assumindo forma jurdica tanto privada quanto pblica, perfis polticos e identidades diversas de acordo com suas especificidades. A figura da rdio municipal pode suscitar analogia com a rdio livre, em funo de algumas similitudes, mas as emissoras municipais surgem como mdia local a servio do interesse pblico, disponibilizando aos seus pblicos informaes sobre aes
tiva diversa das emissoras privadas comerciais, atreladas s especificidades sociais, culturais e polticas do municpio, essas emissoras tm forte potencial para assumirem a forma de uma rdio pblica local e no apenas estatal. (Sayonara Leal) Referncias: CHEVAL, Jean-Jacques. Les radios en France: Histoire, tat et enjeux. Collections Mdias et Nouvelles Technologies. Rennes: Apoge, 1997. CAZENAVE, Franois. Les radios libres. Collection Que sais-je. Paris: Presses Universitaires de France, 1984. LEAL, Sayonara. Rdios comunitrias no Brasil e na Frana: democracia e esfera pblica. Aracaju: UFS, 2008 ESCUDERO, Manuel Chaparro. Rdio Pblica Local. Andaluzia: Fragua, 1998.
dio (comunicao) oficial. a forma alternativa de difundir informaes, ideias entre aqueles que ocupam posies fora da alta hierarquia das organizaes, principalmente, daquelas do mundo do trabalho. Para os que ocupam postos de mando, a rdio peo uma prtica perniciosa, disseminadora de boatos, fofocas que prejudicam a boa informao, ou seja, a informao oficial. Nas prticas da comunicao corporativa, comunicao interna, comunicao organizacional, a rdio peo tida como um mal a ser: erradicado, controlado, dominado ou utilizado. Essa forma de entender a rdio peo tem como pressuposto que a comunicao deve partir de canais autorizados. Assim a comunicao praticada como fluxo de informao de um polo (legitimado) a outro (que tem a tarefa de disseminar, acatar). Nesse diapaso, a organizao um conjunto de normas prescritas, com finalidades objetivas e mensurveis; no mximo entendida como um organismo sistmico que obedece a regras de funcionamento,
RDIO PEO
emanadas de um centro. As trocas sistmicas que no obedecem ao centro disseminador so entendidas como doenas, desvios. H, no entanto, pontos de vista mais avanados, capazes de compreender com naturalidade a necessidade intrnseca de os membros da organizao se comunicarem fora das prescries, dos meios e normas estabelecidos como oficiais. Visto que as organizaes se constituem de pessoas com a complexidade que isto pressupe. Posio cujo fundamento est na compreenso de que a comunicao uma caracterstica fundamental do ser humano sem a qual a organizao no funciona, e o trabalho supe a interao entre pessoas (mesmo quando se trabalha sozinho, se trabalha a partir do j realizado por outros). Na contemporaneidade, as transformaes no mundo do
Os dicionrios de lngua portuguesa define rdio como: (1) aparelho emissor ou receptor de telegrafia e de telefonia sem fio; e (2) aparelho transmissor-receptor usado em aeronaves, em navios, em radiotxis, por radioamadores etc. Interessa-nos, neste verbete, fixar o ncleo da definio (2) aparelho trasmissor-receptor, ou seja, de dupla mo, aquele que permite a comunicao como interao imediata. O termo peo, dicionarizado, designa aquele que anda a p, o da plebe, a pea de menor valor/poder no jogo de xadrez; o responsvel pela lida com o touro, no o toureiro; o servente que trabalha em obra; o subalterno. Portanto, o termo rdio peo passou a designar a forma de comunicao dos subalternos, dos simples, dos que no tm acesso r1018
trabalho assimilaram a comunicao inclusive como parte dos processos e procedimentos da organizao do trabalho (tecnologias, flexibilizao, equipes etc.), exigindo maior maleabilidade dos dirigentes. (Roseli Fgaro) Referncias: HOUAISS, Antonio; VILLAR, M. de Salles; FRANCO, F. M. de Mello. Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2001. FGARO, Roseli. Relaes de comunicao no mundo do trabalho. So Paulo: Annablume, 2008. MARCHIORI, Marlene (Org.). Faces da cultura e da comunicao organizacional. 2. ed. So Paulo: Difuso, 2008.
pre tiveram e ainda tm um impulso contestatrio, contra o sistema de concesso de rdio e de TV, no Brasil, e a favor da democratizao da comunicao e do Pas e da valorizao das culturas local e nacional. Muitas vezes, emissoras comerciais e a grande imprensa se referem a essas rdios como piratas. Entretanto, quem faz rdio livre e comunitria (ainda que sem autorizao) diz que piratas so as emissoras comerciais, que esto atrs do ouro do anncio publicitrio. Pode-se encontrar, tambm, o termo pirata designando uma rdio comunitria, cujo interesse principal o anncio publicitrio; e, ainda, como referncia emissora que, por problemas tcnicos ou opo, chega a ser inaudvel. Use preferencialmente os termos livres ou comunitrias para designar esta prtica de comunicao. (Cludia Regina Lahni)
RDIO PIRATA
A expresso tem origem na emisso de sinais, a partir de barco, no mar da Inglaterra, no final dos anos 1950. O objetivo das emissoras denominadas piratas era veicular anncios publicitrios, por exemplo, da Ford, Lever ou American Tobacco, o que no era permitido pelo monoplio estatal ingls. No Brasil, sob a inspirao das rdios livres europeias, em especial da Itlia e da Frana, que contestavam a ordem vigente, surgiram as rdios livres e comunitrias (primeiro chamadas livres e, depois, tambm livres e comunitrias ou comunitrias), de baixa potncia e, inicialmente, sem regulamentao. Essas emissoras nasceram da vontade de jovens que criticavam e queriam outra programao para as rdios, com destaque para a experincia da cidade de Sorocaba, no interior de So Paulo, que nos anos 1980 chegou a ter mais de 40 emissoras. Tais rdios passaram a reunir grupos e comunidades diversos, em geral, sem-
Referncias: LUZ, Dioclcio. Rdios comunitrias : trilha apaixonada e bem-humorada do que e de como fazer rdios comunitrias, na inteno de mudar o mundo. Braslia: Produo Independente, 2001. MACHADO, Arlindo; MAGRI, Caio; MASAGO, Marcelo. Rdios livres: a reforma agrria no ar. So Paulo: Brasiliense, 1986. PAIVA, Raquel. O esprito comum: comunidade, mdia e globalismo. Petrpolis: Vozes, 1998. PERUZZO, Cicilia Krohling. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 1999. ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. So Paulo: Summus, 1985.
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RDiO PBliCO
cratizao da Comunicao (2007), a natureza pblica de um meio se configura pelo controle pblico. O FNDC compreende o pblico no associado mecanicamente a alguma forma de propriedade, mas como uma qualidade das relaes. Ao analisarem os modelos britnico e norte-americano de radiodifuso, Santos e Silveira (In: RAMOS; SANTOS, 2007, p. 79) lanam a hiptese inicial de que existe no Brasil uma espcie de meio do caminho entre o conceito clssico de servio pblico tal como originrio na regulamentao britnica e o conceito mais elstico de interesse, necessidade e convenincia pblica originrio da regulamentao dos Estados Unidos. Assim, a definio do rdio pblico no Brasil permanece aberta e em discusso. (Valci Zuculoto) Referncias: CRUVINEL, Tereza. A TV pblica no Brasil. In: Sindicato Dos Jornalistas Do Rio Grande Do Sul. XXXIII Congresso Estadual dos Jornalistas. Santa Maria, 2008. FRUM Nacional Pela Democratizao da Comunicao. Bases de um programa para a democratizao da comunicao no Brasil. Disponvel em: <http://www.fndc.org. br/arquivos/Programa.doc>. Acesso em: 15/05/2007. PERUZZO, Cicilia Maria Kroling. Comunicao nos movimentos populares: a participao na construo da cidadania. Petrpolis: Vozes, 1998. RAMOS, Murilo Csar; SANTOS, Suzy (Org.). Polticas de comunicao: buscas tericas e prticas. So Paulo: Paulus, 2007. ZUCULOTO, Valci. As grandes fases do rdio pblico brasileiro: em busca de uma periodizao para pesquisas histricas deste seg-
A definio de rdio pblico carece de consenso no Brasil. Sublinham-se como principais critrios para o rdio ser pblico: financiamento, gesto e programao pblicas. A Associao Brasileira das Rdios Comunitrias (ABRAO) sustenta que apenas estas emissoras so pblicas efetivamente. Mas, tambm, as demais nocomerciais (estatais educativas, culturais e universitrias), principalmente a partir dos anos 1990, passaram a se declarar pblicas. Proclamam-se nesta condio pela gesto e principalmente pelas suas programaes. O debate nacional sobre conceituao, funo e instituio do sistema pblico de rdio j era ensaiado em dcadas anteriores, perodo de ebulio da comunicao popular, que inclua as rdios livres. Ganhou maior fora a partir da Assembleia Nacional Constituinte de 1987, impulsionado por movimentos pela democratizao da comunicao. A Constituio, promulgada no ano seguinte, estabeleceu trs sistemas para a radiodifuso: privado, estatal e pblico. At esta primeira dcada do sculo XXI, no entanto, nem estatal nem pblico foram regulamentados. A presidente da Empresa Brasileira de Comunicao, Tereza Cruvinel (2008), sustenta que, ao fundar a EBC, o governo Lula buscou cumprir a Constituio, dando incio ao sistema pblico. E defende a natureza pblica das emissoras do Ncleo de Rdio da EBC (Nacional AM e FM, de Braslia; a Nacional Amaznia, em ondas curtas; e a Nacional AM e as MEC AM e FM, do Rio de Janeiro), porque pertencem, segundo ela, a uma empresa que financiada pelo Estado, mas no subordinada ao governo; independente em relao ao mercado (por no ter publicidade comercial) e ao Estado (pela autonomia editorial e de programao). J para o Frum Nacional pela Demo1020
mento da radiofonia nacional. In: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. XXXI Congresso Brasileiro de Comunicao. Ncleo de Pesquisa Mdia Sonora. Natal, 6 set. 2008.
Regionalizao Miditica. Estudos Sobre Comunicao e Desenvolvimento Regional. Rio de Janeiro: Sotese, 2006. LINS DA SILVA, Carlos Eduardo (Org.). Manual da Folha de So Paulo. So Paulo: PubliFolha, 2001.
Rdio REgioNAl
Emissora, cuja audincia gosta de conhecer o locutor, o cantor, o cronista radiofnico: os quais para ela, ainda so pessoas e no tipos. Pessoas que muitas vezes, leva a representla no Congresso Nacional e nas assembleias e cmaras polticas estaduais, como seus mandatrios, em funo exatamente desse conhecimento que rdio e televiso, especialmente, proporcionam ao ouvinte(ANDRADE, l969, p. 37). a emissora de rdio cuja programao est voltada para os interesses e necessidades de uma audincia/recepo localizada geograficamente nos espaos locais/estaduais/regionais. Reforando a dimenso conceitual, so emissoras de rdio localizadas nas cidades, estados e regies que integram as unidades da Federao Brasileira. So, por fim, Emissoras de rdio localizadas em diferentes regies com uma programao identificada com o cotidiano e com as questes polticas, sociais, econmicas e culturais das populaes localizadas geograficamente nesses espaos. (Luis Custdio da Silva) Referncias: LIMA, Z. A. Regionalizao do Rdio e Desenvolvimento Nacional. Revista de Cultura Vozes. Ano 63. Petropolis: Vozes, l969. MARQUES DE MELO, Jos. Comunicao e Desenvolvimento: por um conceito midiatico de regio. In: ; GOBBI, Maria Cristina; Souza, Cidoval Morais (Orgs).
RADIODIFUSO COMUNITRIA
Pode-se tratar como radiodifuso comunitria um modelo comunicacional de rdio ou televiso que determina a finalidade e o sistema de gesto da emissora, fortemente vinculada ao espao geogrfico em que est instalada. A emissora comunitria caracteriza-se por gerar uma programao focada no cotidiano de seu entorno, abordando temas de interesse social, da cultura local, com participao interativa dos membros da comunidade e a promoo de uma educao para a cidadania. Desse modo, deve valorizar a territorialidade local, o que constitui um movimento de resistncia imposio de uma cultura hegemnica (MOASSAB, 2006), alm de contribuir para o desenvolvimento econmico local por meio da divulgao e promoo de servios (PERUZZO, 2007). O conceito de radiodifuso comunitria compreende que as emissoras sejam democrticas, tambm do ponto de vista organizacional: autogeridas e sem fins lucrativos, devem garantir a autonomia de cidados locais e representantes de movimentos sociais no planejamento e criao, em vez de concentrar o controle em grupos de poder. A radiodifuso comunitria surgiu com a utilizao de rdios livres, sem concesso governamental, para fins de cidadania. Sua legitimidade local acabou por acelerar a regulamentao da radiodifuso de baixa potncia, o que
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resultou na Lei Federal n. 9.612/1998, especfica para rdios comunitrias. As emissoras devem operar em FM e atingir um raio de at 1 km a partir de sua antena transmissora. Ainda h um grande nmero de emissoras comunitrias irregulares no pas e em consequncia uma criminalizao e cerceamento da operao dessas rdios. A defesa da regularizao ao invs do fechamento, tendo em vista a legitimidade na comunidade, atribui o ndice de irregularidade morosidade na legalizao das emissoras pelo poder pblico (PERUZZO, 2006) e tendncia de se autorizar a concesso a indivduos detentores de poder econmico ou poltico (COELHO NETO, 2002). (Juliano Maurcio de Carvalho) Referncias: BRASIL. Lei n. 9612, de 19 de fevereiro de 1998. Institui o Servio de Radiodifuso Comunitria e d outras providncias. Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ leis/L9612.htm>. Acesso em: 09/03/2009 COELHO NETO, Armando. Rdio Comunitria no crime. So Paulo: cone, 2002. MOASSAB, Andria. Rdios Comunitrias e a construo de territorialidades contemporneas. In: Encontro Anual Da Comps, 15. 2006, Bauru. Anais. Braslia: Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao, 2006. PERUZZO, Cicilia M. K. Radio Comunitria, Educomunicao e Desenvolvimento Local. In: PAIVA, Raquel (Org.). O retorno da comunidade: os novos caminhos do social. Rio de Janeiro: Mauad, 2007. . Rdios Comunitrias: entre controvrsias, legalidades e represso. In: MARQUES DE MELO, Jos; GOBBI, Maria Cristina; SATHLER, Luciano (Orgs.). M1022
dia cidad: utopia brasileira . So Paulo: UMESP, 2006.
RAdiodiFUsoR
Empresrio do setor de radiodifuso. De acordo com a Lei n. 6.615, de 16 de dezembro de 1978, regulamentada pelo Decreto n. 84.134, de 30 de outubro de 1979, empresa de radiodifuso aquela que explora servios de transmisso de programas e mensagens, destinadas a serem recebidas livre e gratuitamente pelo pblico em geral, compreendendo a radiodifuso sonora (rdio) e radiodifuso de sons e imagens (televiso). A legislao considera como empresa de radiodifuso: a) a que explore servio de msica funcional ou ambiental e outras que executem, por quaisquer processos, transmisso de rdio ou de televiso; b) a que se dedique, exclusivamente, a produo de programas para empresas de radiodifuso; c) a entidade que execute servios de repetio ou de retransmisso de radiodifuso; d) a entidade privada e fundao mantenedora que executem servios de radiodifuso, inclusive em circuito fechado de qualquer natureza; e e) as empresas ou agncias de qualquer natureza destinadas, em sua finalidade, produo de programas, filmes e dublagens, comerciais ou no, para serem divulgados atravs das empresas de radiodifuso. O artigo 222, da Constituio Brasileira, prev que a propriedade de empresa jornalstica e de radiodifuso sonora e de sons e imagens privativa de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, ou de pessoas jurdicas constitudas sob as leis brasileiras e que tenham sede no pas. O pargrafo primeiro do artigo determina que, em qualquer caso, pelo menos 70% do capital total e do capital votan-
te das empresas jornalsticas e de radiodifuso sonora e de sons e imagens dever pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, que exercero obrigatoriamente a gesto das atividades e estabelecero o contedo da programao. O pargrafo segundo determina que a responsabilidade editorial e as atividades de seleo e direo da programao veiculada so privativas de brasileiros natos ou naturalizados h mais de dez anos, em qualquer meio de comunicao social. Os radiodifusores brasileiros se congregam na Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e Televiso (ABERT), uma entidade civil, sem fins lucrativos, com sede em Braslia, constituda por empresas de radiodifuso autorizadas a funcionar no pas e por outras pessoas fsicas e jurdicas com vnculos e participao no setor. A Abert foi fundada a partir da luta dos radiodifusores contra os vetos do presidente Joo Goulart ao Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, em 1962. (Nair Prata) Referncias: BRASIL. Constituio da Repblica Federativa do Brasil. Atualizada at a Emenda Constitucional n 57. Disponvel em: <http:// www2.camara.gov.br/constituicao20anos/constituicaofederal>. Acesso em: 14/04/2009. BRASIL. Decreto-lei n. 84.134 , de 30 de outubro de 1979. Dispe sobre a regulamentao da profisso de radialista. Disponvel em: <http://www.fenaj.org.br>. Acesso em: 09/02/2009. BRASIL. Lei n. 6.615 , de 16 de dezembro de 1978. Regulamenta a profisso de Radialista. Disponvel em: <http://www.fenaj.org. br>. Acesso em: 09/02/2009.
RAdiojoRNAlismo
o jornalismo em um formato especfico para a veiculao atravs do rdio (SILVA, 2000, p. 365). Observa as normas universais de produo jornalstica: clareza, conciso, simplicidade e objetividade. Apresenta caractersticas prprias que o diferenciam dos formatos seguidos por outras mdias que trabalham com a notcia, como o impresso e a televiso. O texto radiofnico fundamenta-se pelo emprego de frases curtas e ritmadas. Os redatores facilitam a locuo e destacam os recursos sonoros a partir da escolha de palavras e expresses adequadas. A edio das reportagens uma etapa marcante na rotina atual das emissoras e que resulta em um estilo prprio de divulgar os fatos, com narrativas enxutas, ricas em contedo e didticas (BARBEIRO, 2001, p. 62-63, 70). Boa parte desses regramentos, que conferiram personalidade ao radiojornalismo brasileiro, foram assimilados, na prtica, a partir do incio das transmisses do Reprter Esso, noticioso com cinco minutos de durao, patrocinado pela Standard Oil of New Jersey, produzido pela United Press, e que foi ao ar no pas de agosto de 1941 a dezembro de 1968 (KLCKNER, 2008, p. 26-55). Antes disso, o jornal falado reproduzia o contedo de dirios impressos integralmente no ar. Posteriormente, o formato foi aperfeioado, at chegar a um bloco compacto, de no mnimo 30 minutos, com notcias divididas em sees. Os noticirios esportivos e polticos destacaram-se, em ritmo ainda amadorstico, a partir de 1930 (BAHIA, 1990, p. 172). Devido s modificaes qualitativas que o jornalismo dos meios impressos sofreu em sua transposio para o rdio, ao longo da histria, possvel estender os conceitos embrionrios do radiojornalismo, da primeira metade do s1023
culo XX, prtica que estudiosos identificam majoritariamente, hoje, como radio informativo. Para Meditsch (2001, p. 30-31), o rdio informativo, em fins da dcada de 1990, caracterizase por uma maior profundidade em relao programao tradicional de notcias, ao revolucionar a ideia de reportagem com as transmisses ao vivo (favorecidas pelo advento da telefonia mvel) e ao tratar como notcia dados antes no valorizados pelos peridicos, como a hora certa e a temperatura. (Luciano Klckner) Referncias: BAHIA, Juarez. Jornal, histria e tcnica. 4. ed. So Paulo: tica, 1990. Volumes 1 e 2. Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo de. Manual de radiojornalismo: produo, tica e internet. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KLCKNER, Luciano. O Reprter Esso: a sntese radiofnica mundial que fez histria. Porto Alegre: AGE, 2008. MEDITSCH, Eduardo. O rdio na era da informao: teoria e tcnica do novo radiojornalismo. Florianpolis: Insular/UFSC, 2001. SILVA, Zander Campos da. Dicionrio de marketing e propaganda. 2. ed. Goinia: Referncia. 2000.
mete, sim, crtica enquanto juzo, mas tambm palavra ordenada (logos). Desse modo, a razo fica mais diretamente ligada comunicao, do mesmo modo que palavra e discurso (significados mais ntimos do logos) s fazem sentido a partir de um juzo proporcionado pela razo. Todavia, todo cuidado pouco para se evitar confuso. Para isso, a comunicao no deve prescindir da filosofia. Nesta, desde os pr-socrticos, o logos vem acompanhado de um sentido csmico, relacionado phisys (natureza, em sentido amplo, at onde alcanam os elementos primordiais de constituio de todas as coisas). Com Plato e Aristteles, toma um sentido de definio e de qualidade essencial (do grego ousa: essncia). Tambm o logos visto como manifestao do pensamento, da a necessidade de se estudar lgica para se compreend-lo. At que logos se relaciona tica (sentido de ethos: grupo organizado culturalmente), sendo definido como modo de viver. o que pensavam, por exemplo, os esticos. Na Patrstica e na Escolstica, enquanto filosofias medievais crists, o logos se torna a segunda pessoa da Trindade (Jesus Cristo, o Filho), j que o Verbo se encarnou. Assim, o logos se transforma na prpria ponte entre o homem e Deus. Esse conjunto de conceitualizaes, no entanto, direcionam os filsofos modernos a tomarem a razo como a capacidade
RAZO
de distino entre o que falso e o que verdadeiro, trazendo, novamente, a lgica para o centro da discusso. o caso de Descartes. J para Leibniz, a razo, como razo suficiente, o que explica por que todo fato acontece de um modo e no de outro. Associada ideia de clareza, de esclarecimento, muitas vezes, a razo interpretada como luz. Histrica e filosoficamente, a in-
Primeiramente, preciso distinguir razo de logos. Razo (do latim ratio), de modo geral, significa a capacidade de julgamento prpria do humano, enquanto logos (do grego legein: falar, reunir), de modo geral, significa palavra, discurso. Entretanto, os dois conceitos podem ser associados, como normalmente acontece no mundo acadmico. Em comunicao, razo re1024
cluem-se os iluministas, sem que isso tenha sido prerrogativa deles. Desde a Antiguidade, a razo vista como luz. Em Kant, a razo pode ser terica ou prtica. A terica a prpria faculdade dos princpios a priori do conhecimento, que garantem a possibilidade do mesmo. A prtica responde questo da moral metafsica: o imperativo categrico (dever universal) diante da pergunta que devo fazer?. Em tempos de ps-modernidade, a razo criticada enquanto senhora de si, imperialista e centralizadora. No entanto, a partir de Nietzsche, muitos outros filsofos fizeram crticas, as mais diversas, ao racionalismo e metafsica, que costumam correr pela Histria lado a lado. Habermas, contrrio a qualquer instrumentalizao da razo, atribui a ela um papel de base para o que denomina agir comunicativo, uma relao entre sujeitos livres, cidados libertos de toda dominao tcnica que possa oprimi-los e como propagadores dessa liberdade. (Mauro Arajo de Sousa) Referncias: JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia . 3. ed. ampl. e rev. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. Trad. Ftima de S Correia et al. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
fender. Imagine que voc esteja morando em um apartamento e que o proprietrio o pressione a ajustar o termostato em 18 C, algo que voc j estava fazendo, voluntariamente, antes de sofrer a presso. Para afirmar seus direitos, voc solicita, deliberadamente, que se aumente a temperatura e adota uma atitude mais negativa com relao economia de energia. Em qualquer situao, h comportamentos considerados restritos e livres. Tanto que voc espera que seu professor lhe passe trabalhos para fazer em casa (uma restrio a seu comportamento), mas no lhe diga o que fazer no fim de semana (comportamento livre). Logo, quando as pessoas ameaam aquilo que se considera comportamento livre, acredita-se que essas posturas despertam a motivao de reao. Tentamos restabelecer nossa liberdade para fazer o que quer que tenha sido ameaado. A motivao de reao pode permear os efeitos bumerangue que ocorrem quando as pessoas sentem-se pressionadas. Embora nenhum estudo isolado sobre esse motivo seja convincente, a quantidade de dados laboratoriais e de observaes informais impressionante. (Dirce Escaramai) Referncia: DAVIDOFF, Linda L. Introduo Psicologia. So Paulo: Makron Books, 2001.
RECALL
Memria, recordao, teste de pesquisa de merREaO DEFEnsiva (REativiDaDE)
cado baseada na recordao espontnea de uma mensagem publicitria, servindo para mensurar sua eficcia e nvel de comunicao. comum vermos a expresso day after recal, reportandose a pesquisas que objetivam captar o nvel de lembrana da vspera; isto , recordao de um
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Trata-se da qualidade ou estado do que reativo, aquele que reage, que luta o mximo possvel em sua defesa. Fato que ocorre quando a pessoa percebe que uma determinada liberdade est ameaada, sente-se motivada a se de-
programa ou anncio, visto ou ouvido no dia anterior. Tcnica padro utilizada tanto para pr-testar quanto para ps-testar comerciais. A caracterstica bsica desta tcnica a mensurao da comunicao, mostrando em que grau a mensagem de propaganda consegue produzir lembrana na mente do consumidor. A razo do seu uso parte do princpio de que a lembrana de propaganda condio necessria para eventuais mudanas de atitude e comportamento, por parte do receptor. Encontramos tambm o day after recall sob a sigla referindo-se tcnica, que chamada de DART Day After Recall Tes (teste de lembrana do dia seguinte) e utilizada para avaliar comerciais de televiso. Pode ser feita em apenas um determinado mercado, inserindo-se o comercial a ser testado na emissora local de televiso, em um horrio de boa audincia para facilitar a localizao dos telespectadores. No dia seguinte, so realizadas entrevistas de porta em porta, por meio de um questionrio devidamente estruturado. Uma outra possibilidade a realizao da campanha, durante um perodo determinado, em um mercado-teste. Nesse caso, alm de se medir a reao do consumidor em relao ao comercial, mede-se a reao s vendas do produto e as opinies das pessoas que compraram, obtendo-se uma viso mais completa. Se tudo der certo, a campanha passa a ser veiculada nas outras regies de interesse da companhia. Existem, ainda, outras tcnicas aplicadas em recinto fechado, utilizando uma sala de cinema e simulando situaes de compra, mas que no reproduzem a realidade de uma veiculao na mdia. Quanto aos comerciais de rdio, no se costuma fazer ps-teste durante a sua veiculao, devido ao baixo ndice de audincia das
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emissoras em comparao com a televiso e a consequente dificuldade em se localizar os ouvintes no horrio utilizado para o teste. Para os anncios de jornal, no h problema em realizar o ps-teste, pois so veculos cujos leitores podem ser localizados com relativa facilidade e tm circulao local. Entretanto, nas revistas de circulao nacional, ficaria mais caro fazer a sua insero somente para fins de pesquisa. A possibilidade de veicular o anncio em apenas uma parte da tiragem e distribu-la para uma ou duas cidades muito difcil devido ao processo de produo. O uso de encarte no seria representativo de uma veiculao normal. Em todas essas possibilidades, as tcnicas variam e evoluem com o tempo. Para a finalidade ora em questo, convm apenas saber o que mais usual, sem entrar nos detalhes da metodologia de cada uma, o que seria muito extenso e fora de contexto. Nos ltimos tempos, a palavra recall tambm tem sido utilizada pela indstria automobilstica na comunicao com os seus clientes. Nesse contexto, Recall um chamado da montadora para corrigir eventuais falhas detectadas em peas ou sistemas de um veculo. O servio gratuito, bastando o proprietrio comparecer a uma concessionria com seu automvel para realizar a manuteno. Como o recall uma medida de segurana, de responsabilidade das montadoras, o proprietrio do veculo est isento de qualquer custo relativo a esta manuteno. A partir do nmero do chassi do automvel, os dados de confirmao de realizaro do recall sero computados pela montadora e disponibilizados no website da empresa, alm das chamadas efetivadas nos meios de comunicao tradicionais. (Scarleth Ohara Arana)
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desequilibrando a homeostase que o Ego pretende preservar. A pulso age ento para o Ego como uma ameaa externa contra a qual ele tem que agir para preservar a harmonia com a realidade. A forma mais importante utilizada pelo Ego para administrar esta tenso o Recalque ou Represso, processo pelo qual a pulso ativamente repelida para fora da conscincia. Este processo tem especial importncia por ser, como disse Freud, a pedra angular da teoria psicanaltica: muito do que constituiria o inconsciente freudiano seria originado ento pelo
RECalQUE
que foi recalcado. Freud chegou a propor, num primeiro momento, que o inconsciente seria unicamente constitudo por contedo recalcado, porm reformulou esta posio mais tarde, reconhecendo que muitos contedos inconscientes tm outras origens. a partir do Recalque de nossos desejos sexuais, agressivos, fratricidas, incestuosos e homicidas que nos tornamos mais aptos ao convvio social, movidos por nos identificarmos com os valores de quem amamos para que possamos estar tambm mais aptos a sermos amados. O Recalque ocupa por isso um papel primordial na estruturao da personalidade e na manuteno dos valores sociais e morais. Sentimentos como pudor, vergonha, repulsa e nojo tm sua origem nele. No obstante, a manuteno do Recalque no se faz passivamente, mas sim com um esforo permanente para manter inconsciente o recalcado. como se precisssemos conter uma fervura com uma tampa. O contedo do reprimido, que no perde sua fora, que no foi de maneira alguma suprimido, se revelar, como fervura que escapa, nos sonhos, nos chistes, nos atos falhos e nos sintomas neurticos, tornando possvel o acesso a ele. No processo psicanalti1027
Mecanismo de defesa do Ego, cuja essncia manter contedos psquicos afastados da conscincia. Para Freud, no mago de nosso ser operam instintos orgnicos cujos impulsos buscam unicamente uma satisfao imediata, e que ocupam um espao, virtualmente, delimitado no psiquismo denominado Id. Os instintos do Id, biologicamente adquiridos, deparam-se no desenvolvimento do indivduo com a impossibilidade de serem satisfeitos totalmente ou com a imediatez desejada, o que d origem a uma estrutura psicolgica mediadora denominada por Ego (ou Eu). A funo do Ego adaptativa, pois sendo capaz de perceber tanto a realidade externa quanto as sensaes de prazer-desprazer originrias do Id, trabalha em busca de um equilbrio homeosttico entre as diversas demandas. Assim, uma determinada pulso instintual que poderia por si s gerar uma quantidade gratificante de prazer se veiculada, vai encontrar resistncias ao conflitar com exigncias e propsitos que o Ego tambm pretende atender o que, portanto, geraria simultaneamente prazer e desprazer se fosse realizada,
co, a associao livre que age possibilitando aflorar pensamentos que rondam o recalcado at que ele prprio esteja acessvel conscincia. (Mario Carezzato) Referncias: ALMEIDA, W. C. Defesas do Ego. So Paulo: gora, 1996. FREUD. S. O Recalque. In: Escritos sobre a psicologia do inconsciente. So Paulo: Imago, 2004. Volume 1. FREUD, S. Inibies, sintomas e ansiedade, in Edio Standard Brasileira das Obras Completas de Sigmund Freud. V. XX, Rio de Janeiro: Imago, 1969. LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes, 2001.
A recepo pode gerar diferentes interpretaes de parte do pblico, contudo, estas variaes so explicadas em termos de variveis tais como sexo, idade, personalidade, etnia ou valores, ou instituies como famlia, identidade cultural, religio. No entanto, estas mediaes importam na medida em que influenciam o comportamento individual. Trabalhos de natureza sociocultural tm sido mais interdisciplinares, dialogando com a psicologia, sociologia, feminismo, semitica e a antropologia e seguem a teoria das mediaes e os estudos culturais (MARTN-BARBERO, 1987; JACKS, ESCOSTEGUY, 2005; MORLEY, 1996). Dentro dessa tradio, autores propem uma sociologia da tela que leve em conta a complexa dinmica sociocultural das aes ao redor do televisor e das tecnologias ao qual est incorporado, tendo em conta a natureza inte-
RECEPo TElEvisivA
gral do ato de ver tev, que ocorre tanto quando o aparelho est ligado ou no. Dessa forma, a presena da televiso, no lar, seu uso e seu consumo j no podem ser vistos como mera exposio, recepo passiva e alienada e sim como uma atividade que envolve processos intelectuais, ldicos, afetivos, subjetivos e relaes de poder, no bojo do complexo da vida cotidiana. A televiso participa, assim, da dinmica da vida social, locus de confrontos ideolgicos pela apropriao do sentido e do poder. (Graciela Natansohn) Referncias: MARTN-BARBERO, Jess. De los medios a las mediaciones. Comunicacin, cultura e hegemonia. Mxico D. F.: Gustavo Gili, 1987. OROZCO GMEZ, Guillermo. Recepcin televisiva: tres aproximaciones y una razn para su estdio. In: Cuadernos de Comu-
Recepo uma palavra extremamente polissmica que se refere a processos conscientes e lgicos de ateno, interpretao, compreenso ou mera exposio mdia, ou a processos valorativos como a aceitao ou gosto. A maioria das pesquisa de recepo tomam a televiso como seu objeto de estudo, problematizandose a formao dos gostos, os prazeres do consumo, as representaes identitrias, a sociabilidade, assim como questes polticas vinculadas criao de consensos hegemnicos. Abordagens de tipo comportamental seguem o paradigma funcionalista, filiando-se perspectiva dos usos e gratificaes (KATZ, BLUMLER, GUREVITCH, 1985). Os receptores usam e interpretam programas de tev de acordo com suas necessidades e caractersticas psicolgicas e segundo as satisfaes que possam obter do meio.
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nicacin y prcticas sociais . n.2. Mxico: PROIICOM/Universidad Iberoamericana, 1991. JACKS, Nilda; ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Comunicao e recepo. So Paulo: Hacker, 2005. MORLEY, David. Televisin, audiencias y estudios culturales . Trad. de Alcira Bixio. Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1996 [1992]. KATZ, Elihu; BLUMLER, Jay; GUREVITCH, Michael. Usos y gratificaciones de la comunicacin de masas. In: MORAGAS SP, Miguel de. Sociologia de la comunicacin de masas. Estructura, funciones y efectos. Barcelona: Gustavo Gilli, 1985 [1974]. Volume 2.
diferenas que caracterizam cada meio de comunicao em particular ou, menos ainda, as diferenas estruturais, sociais e culturais que incidem sobre os indivduos receptores porque, nesta concepo, a massa significava uma anulao das singularidades e a evidncia do sucesso da homogeneizao social (GOMES, 2004). Um segundo ciclo de estudos, empreendido entre a Segunda Guerra Mundial e a dcada de 1950, caracterizado pelos efeitos limitados com o boom das pesquisas empricas. Iniciava uma postura conceitual contrria anterior: dos receptores, com suas caractersticas psicolgicas, sociais e culturais, passava a depender a eficcia da mensagem. O surgimento da televiso foi um dos fenmenos que motivou a volta de estudos sobre um maior efeito dos meios, com nfase nas influncias a longo prazo, que se exercem sobre o sistema social (GOMES, 2004).
RECEPToR/dEsTiNATRio/ dECodiFiCAdoR
A discusso da recepo como um novo ato de produo empreendida por diversos autores, como, por exemplo, Richard Johnson (1999) e John Thompson (2005). Para esse ltimo, a recepo uma atividade, uma prtica pela qual o indivduo trabalha o material simblico que recebe. No processo de recepo, os indivduos usam as formas simblicas para suas prprias finalidades, de maneiras extremamente variadas. Alm disso, os usos que os receptores fazem das matrias simblicas podem divergir consideravelmente daqueles (se que houve) objetivos pensados ou desejados pelos produtores. Por seu turno, Conforme Thompson, mesmo que os indivduos tenham pequeno ou quase nenhum controle sobre os contedos das matrias simblicas que lhes so oferecidas, eles os podem usar, trabalhar e reelaborar de maneiras totalmente alheias s intenes ou aos objetivos dos produtores. (Aline Strelow)
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O receptor o sujeito a quem a mensagem se destina. ele quem d o sentido final mensagem. Assim como em relao ao conceito de emissor, o entendimento acerca do papel do receptor passou por alteraes. Os estudos pioneiros sobre o processo de comunicao apontam o destinatrio da mensagem como um sujeito passivo, facilmente manipulvel pelo emissor. A perspectiva linear da comunicao est presente tanto no clssico de Aristteles sobre a retrica, quanto nos modelos de Harol Lasswell, Claude Shannon e Warren Weaver. corrente associar-se os estudos da primeira fase de investigao sobre os efeitos metfora da agulha hipodrmica, segundo a qual os meios de comunicao injetam seus contedos diretamente em cada membro da audincia. Apoiados no conceito de massa, esses estudos no levavam em considerao as
Referncias: GOMES, Itnia Maria Mota. Efeito e recepo. Rio de Janeiro: E-Papers, 2004. JOHNSON, Richard. O que , afinal, estudos culturais? Belo Horizonte: Autntica, 1999. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: Uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 2005.
que teve sua primeira edio realizada em 30 de maio de 1911 vencida por Harroun - e que disputada at hoje. O campeonato Mundial de Pilotos, que depois ficou conhecido como Frmula 1, foi responsvel por juntar provas importantes em um mesmo calendrio, o que era feito apenas precairamente na dcada de 1930. A primeira prova da Frmula 1 aconteceu em 13 de maio de 1950, no autdromo de Silverstone (Inglaterra),
RECINTOS PARA ASSISTNCIA ESPORTIVA
com o apoio da CSI Commission Sportive Internationale, embrio da atual Federao Internacional do Automvel. No Brasil, a Frmula 1 disputada atualmente no autdromo de Interlagos, em So Paulo. Inaugurado em 12 de maio de 1940, recebeu esse nome inicialmente porque foi construdo numa regio entre dois lagos artificiais, Guarapiranga e Billings. No final dos anos 1970, foi renomeado para homenagear o ento recm falecido piloto de Frmula 1, Jos Carlos Pace. Alm da Frmula 1, Interlagos sedia competies de Frmula Truck, Stock Car, Brasileiro de Moto Velocidade e GT3, entre outras categorias. Em anexo, h o Kartdromo Municipal Ayrton Senna. ESTDIO: Campo com instalaes destinadas a prticas esportivas e assistncia. Espao destinado ao pblico e que, em muitas vezes, separado por setores como arquibancada, cadeiras, geral, tribuna de honra, tribuna de imprensa, cabines de rdio e televiso e camarotes. (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo) Referncias: DUARTE, Orlando. Histria dos esportes. 4. ed. So Paulo: SENAC, 2003. FRANCO JNIOR, Hilrio. A Dana dos Deuses: futebol, sociedade, cultura. So Paulo: Companhia das Letras, 2007.
ARENA: popularmente utilizado com o significado de espaos para realizao de eventos esportivos, especialmente, estdios projetados para prticas de esportes como o futebol, rgbi, beisebol e futebol americano. O termo procura resgatar o esprito de arena do Imprio Romano, ou seja, o espao ocupado por guerreiros, que lutam em defesa de sua escuderia e de sua ptria. No Brasil, o que poderia ser considerado como a maior e mais tradicional arena o Estdio Mrio Filho, conhecido como Maracan, na cidade do Rio de Janeiro. Foi inaugurado em 1950, para sediar jogos da Copa do Mundo daquele ano, como a final, na qual o Brasil foi derrotado pelo Uruguai por 2 a 1, perante um pblico de cerca de 200 mil torcedores. AUTDROMO: espao fechado em forma de circuito destinado prtica do esporte a motor, com acomodaos para o pblico espectador. O primeiro autdromo surgiu em 1907, na Inglaterra. Foi a pista de Brooklands, a 30 quilmetros de Londres e com um circuito oval de 4.500 metros de extenso. Em 15 de novembro de 1909, os americanos inauguraram o autdromo de Indianpolis, onde surgiu o primeiro carro de corrida com espelho retrovisor, o Marmon Wasp, pilotado por Ray Harroun. O autdromo de Indianpolis ficou reconhecido, mundialmente, pela prova de 500 milhas,
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PENNA, Leonam. Dicionrio popular de futebol: o ABC das arquibancadas. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1998. WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o futebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 2008.
delimitado e medido, isolado do mundo num espao autnomo, contido no interior das quatro linhas (2008, p. 98). Em outra dimenso, no se pode desprezar os acidentes de terreno e a fora csmica das intempries, as lamas inenarrveis em que chafurdam por vezes ataques e defesas, as poas imponderveis em que a bola subitamente estaciona, sem falar no inde-
RECINTOS PARA PRTICA ESPORTIVA
fectvel morrinho artilheiro, fazendo gols por conta prpria (WISNIK, 2008, p. 98). Por tal aspecto, impossvel no se lembrar dos campos de vrzea que demarcam, em boa parte, a geografia do futebol brasileiro em sua origem. Penna define o campo de vrzea como o campo de futebol na periferia das grandes cidades, ou nas cidades do interior, no necessariamente gramado. (1998, p. 66-67). CIRCUITO: Tambm utilizado com o significado de autdromo e pista de corrida para competies de automobilismo, motociclismo, ciclismo, pedestrianismo etc. tambm pode definir a sequencia de percurso a ser percorrida por cavalos e cavaleiros em provas de hipismo. PISTA: Local onde se pratica o atletismo, em provas de corridas de velocidade (100, 200, 400, 800, 1500 metros), revezamento e de obstculo. Tambm pode se referir a local onde se pratica corrida automotiva (como automobilismo e kart), corridas de bicicleta (ciclismo) ou com cavalos (turfe), ou competies de patinao e esqui. A pista de atletismo tem 400m e a chegada sempre no mesmo lugar. O que varia, de acordo com a prova o local da largada. O piso, segundo Schinner (2004, p. 229-230), confeccionado em seis camadas: solo, solo nivelado, pedras, piche, primeira camada de borracha, que absorve o impacto do atleta e ajuda a impulsion-lo, e a borracha vulcanizada com 6 mm para resistir aos cravos das sapatilhas e s mudanas de clima. Ele acrescenta que exis1031
CAMPO: Tem como sinnimos cancha e gramado. Local onde se pratica atividade esportiva, notadamente o futebol, pela fora que essa modalidade tem no Brasil. No caso do futebol, o campo tem formato retangular, com 90 m a 120 m de comprimento, e 45 m a 90 m de largura. Em partidas internacionais admite-se o comprimento mnimo de 100 m e o mximo de 110 m, e a largura mnima de 64 m e a mxima de 75 m. Pode haver variao nos tamanhos dos campos, mas no h mudana na marcao dos espaos dentro do campo, como grande rea, marca do pnalti, grande crculo e etc. O campo de jogo a regra nmero 1 do futebol. Suas demarcaes foram estabelecidas no final do sculo XIX, na Europa capitalista. Franco Jnior lembra que, da mesma forma que na poltica da poca a delimitao mais exata das fronteiras era preocupao constante (...), o futebol estabeleceu em 1890 a demarcao do campo de jogo (2007, p. 38). Wisnik define que a palavra campo designa um terreno extenso e no acidentado, e, para alm de sua acepo agrcola, o espao capaz de tornar-se teatro de um jogo de foras, sugerido pela palavra alem Kampf, da mesma raiz, significando luta, e pela palavra campeo, o lutador (2008, p. 61). nessa mistura de elementos campais que o futebol ganha forma com ingredientes diversos. Para Wisnik, por um lado se estabelece uma moldura-padro para o jogo, o campo plano,
tem as pistas cobertas, conhecidas como indoor, que no sofrem ao do tempo. Nas provas de atletismo usual a utilizao de mquinas fotogrficas para registrar a chegada dos competidores, com o objetivo de sanar qualquer dvida sobre o resultado. QUADRA: Espao retangular onde so praticadas vrias modalidades esportivas. Em sua maioria so de 26 metros de comprimento e 14 metros de largura, de piso duro (cimento ou outro tipo de revestimento). No tnis, a quadra pode ser de saibro ou grama, sendo que hoje j existem as quadras de grama sinttica tambm. So considerados esportes de quadra o basquete, o futebol de salo, o handebol, o tnis e o voleibol. Por seu turno, Duarte (2003) explica que as quadras de futebol de salo, por exemplo, devem ter o piso construdo com madeira, material sinttico ou cimento, rigorosamente nivelado, para evitar acidentes ou escorreges dos atletas. Em quadras profissionais de basquete, vlei, handebol e futsal deve-se definir a zona de substituies que, segundo Duarte, o espao determinado na linha lateral do lado onde se encontra a mesa de anotaes e cronometragem (2003, p. 181). A quadra tambm precisa dispor de um local adequado para os representantes legais da partida, ou seja, aqueles que vo cuidar da administrao do jogo. um espao onde iro trabalhar o representante da entidade, o cronometrista e o anotador. Outro componente importante o placar eletrnico com cronmetro. Duarte (2003) recomenda que as quadras devam manter placares em boas condies de visibilidade para o pblico e para a equipe de arbitragem. RINGUE: Quadrado de 4,35 m de lado (mnimo) e 6 m (mximo) onde praticado o boxe e outras modalidades de luta. Em compe1032
ties oficiais, como Jogos Olmpicos, as laterais chegam a 6,10 m. Cercado de cordas e com piso slido, coberto por uma lona e um feltro, formando uma espessura de 1 a 2 centmetros. O ringue fica mais elevado que o solo, em uma altura que pode variar entre 91 cm e 1,22 m do cho e deve ser delimitada por um conjunto de quatro cordas, colocadas nas laterais como forma de proteger os atletas e definir a rea de disputa (Vieira e Freitas, 2007, p. 26). Esses autores explicam, ainda, que as cordas so feitas de fios macios e elsticos e costumam ter dimetro que varia entre 3 cm e 5 cm (2007, p. 26). Outra parte que compe a sua estrutura so os corners, ou cantos, que tm 1,5 m de altura e so revestidos de material acolchoado, para proteger os boxeadores. (Marcio de Oliveira Guerra e Ricardo Bedendo) Referncias: DUARTE, Marcelo. Guia dos Curiosos. Esportes. So Paulo: Companhia das Letras, 2000. FRANCO JR., Hilrio. A Dana dos Deuses: futebol, sociedade, cultura. So Paulo: Companhia das Letras, 2007. PENNA, Leonan. Dicionrio Popular do Futebol. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2000. VIEIRA, Silvia; FREITAS, Armando. O que boxe: histria, regras, curiosidades. Rio de Janeiro: Casa da Palavra/COB, 2007. WISNIK, Jos Miguel. Veneno Remdio: o futebol e o Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 2008.
RECIPROCIDADE
Chama-se de reciprocidade o processo pelo qual as prestaes so trocadas na modalidade da ddiva e da contraddiva. Com esta definio, enigmtica para quem no iniciado
em antropologia, Laborthe-Tolra & Warnier, chama ateno para o esprito da ddiva. Em outras palavras, a reciprocidade constitui no princpio que fundamenta a existncia de toda sociedade, possibilita toda forma de solidariedade, simbolicamente institui o sentimento de humanidade. A maneira como todo este processo ocorre pode ser observado no magnfico Ensaio sobe a Ddiva Forma e Razo da Troca nas Socidades Arcaicas, de 1924, de Marcel Mauss. Estudo considerado por alguns como o terceiro paradigma, ou seja, o nico paradigma propriamente sociolgico que se possa conceber e defender porque capaz de contemplar tanto as dimenses tericas do holismo e do invidualismo metodolgico. O Ensaio sobe a Ddiva tem merecido, nos ltimos anos, sofisticadas anlises de inmeros antroplogos e socilogos mostrando a atualidade de sua interpretao e sua validade para compreenso das sociedades contemporneas. Estudos baseado, principalmente, em etnografias clssicas da antropologia de Bronislaw Malinowski (1884-1942) e de Franz Boas (18581942) sobe o ritual do Kula trobriands e o ritual do Potlach, dos ndios, do noroeste americano, respectivamente, Mauss defendeu a existncia universal de um sistema de prestao de trocas totais (simblicas) no qual se reconhece a obrigatoriedade de dar, receber e retribuir os bens ofertados em situaes, normalmente, rituais. A ao de dar presentes, receber e retribu-los consiste antes de ser uma ao espontnea e livre revela-se uma obrigao (inconsciente), de ordem moral, dos agentes em responder aos preceitos da ordem social. Para Mauss, este sistema de prestao total pode ser observado nos rituais de sacrifcio, da prece, nas expresses obrigatrias dos sentimentos, enfim, em manifestaes culturais estudadas por ele. A recipro-
cidade constitui, portanto, um desdobramento dos sistemas de prestaes totais que caracteriza o sistema da ddiva. Mas, foi Claude Lvi-Strauss (1908-2009), autodenominado herdeiro intelectual de Mauss, em sua obra-rima, intitulada Introduo Obra de Marcel Mauss, quem ira fundamentar a teoria da reciprocidade. O ponto de partida para o pai da antropologia estrutural o tabu do incesto, princpio considerado universal que instituiu a exogamia ente os grupos clnicos. No podendo os homens se casarem com mulheres do mesmo grupo po, a soluo troclas por mulheres de outros grupos. Esse processo, denomido exogamia se estende, tambm, s trocas comerciais e lingusticas. Tais trocas constiuem-se um princpios de aliana e reciprocidade para Levi-Strauss e, como tal, funcionam como sistema bsico de funcionamento e organizao da sociedade. Nesse sentido, mais importante do que a produo e consumo dos objetos trocados, importa destacar a sua circulao e eficcia comunicativa. Em certo sentido, a reciprocidade funciona como um antdoto contra as guerras, ainda que as trocas comercias possam ser pensadas como guerras potencias, declara o antroplogo francs. No Brasil, sociedade com caractersticas tradionais ainda bastante acentuada, a reciprocidade constitui um mecanismo de prestaes totais de obrigaes em que desde a instituio favor, passando pelo famoso jeitinho brasileiro, atingindo as obrigaes para com os santos, para com os coronis, e as trocas de votos, e sacrifcios heroicos de presidentes e agentes messinicos, a ddiva se mostra ainda bastante atual e a reciprocidade se apresenta como forma e razo das trocas na sociedade brasileira. (Gilmar Rocha)
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Referncias: BRUMANA, Fernando Giobelina. Antropologia dos Sentidos Introduo s Ideias de Marcel Mauss. So Paulo: Brasiliense, 1983. DAMATTA, Roberto. Carnavais, Malandros e Heris Para Uma Sociologia do Dilema Brasileiro. 4. ed. Rio de Janerio: Zahar, 1983. LABOURTHE-TOLRA, Philippe; WARNIER, Jean-Pierre. Etnologia-Antropologia. Petrpolis: Vozes, 1997. LVI-STRAUSS, Claude. Guerra e Comrcio entre os ndios da Amrica do Sul. In: SCHADEN, Egon. (Org.). Leituras de Etnologia Brasileira. So Paulo: Companhia Nacional, 1976. MAUSS, Marcel. Ensaio sobre a Ddiva Forma e Razo das Trocas nas Sociedades Arcaicas. In: Sociologia e Antrtopologia. So Paulo: Cosac & Naify, 2003.
de como somos reconhecidos pelos outros e, em um sentido antropolgico, na expresso e troca de smbolos. (Por exemplo, quando queremos ser reconhecidos, pela nossa religio, usamos uma vestimenta tpica; quando buscamos a valorizao profissional, falamos o jargo especifico da rea etc.). A busca pelo reconhecimento pode graduar de uma condio natural da existncia humana at algo de caracterstica compulsiva. A incessante busca da aceitao e valorizao pelo outro e/ou a necessidade afetiva de significado externo pode tornar uma pessoa escrava dessa luta interior que de forma direta expressase exteriormente. Podemos dizer, no caso, que ser no est em si mesmo, mas delegado ou projetado no outro. Eu me reconheo, no dizer de Lacan, projetado no outro. Por exemplo: s me sinto inteligente, quando algum me diz que eu fiz algo criativo, porm, quando nada fao e ningum me elogia, eu no acho esse ser inteligente em mim.
RECOnHECimEntO (a BUsCa DE)
Por outro lado, mesmo, quando sou valorizado no consigo acreditar. Exemplificando: quando, na minha historia de vida no tive afeto e reconhecimento dos meus potenciais e talentos, torno-me inseguro e escravo de um modelo de relacionamento, no qual, sempre re-atualizo no ser reconhecido e aceito pelo outro. Futuramente, por mais que algum queira, ele no consegue estar na relao comigo como uma possibilidade de uma coconstruo saudvel. Por fim, nesse processo de busca de reconhecimento incessante, estruturas biopsquicas e afetivas imaturas so repetidas em um modelo de relacionamento impeditivo para que o outro tenha uma funo afetiva, natural, na nossa existncia humana. (Dirce Ftima Vieira)
Est implcita na palavra reconhecimento uma relao com o outro. Portanto, um termo que sugere, por si, a ideia de interao interpessoal, afinal, quando reconhecemos o outro, estamos confirmando, aceitando, legitimando e estabelecendo uma relao de afeto com este. Faz parte das relaes humanas e da constituio do indivduo na busca pela valorizao de si mesmo ante o prximo. da natureza humana a contnua busa pelo reconhecimento. Assim, queremos ser reconhecidos por nossos valores, mritos, trabalho, beleza e atitudes no mundo. A nossa existncia uma contnua troca ou um contnuo jogo entre a construo e desconstruo da nossa subjetividade pelo reconhecimento do mundo externo. A formao da nossa identidade depende
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RECREAo
nos rumo aos recantos destinados aos passeios e diverso. A cinematografia, a radiodifuso e a teledifuso criaram por sua vez formas adicionais de recreao, atraindo o interesse de audincias massivas s salas de cinema e teatro, a programas de auditrios, shows de variedade e musicais. O rdio e depois a televiso permitiram que a recreao fosse realizada tambm no ambiente do lar. Mais recentemente, os vdeogames, os CDs, a TV a cabo e a internet criaram alternativas adicionais de passar o tempo. Em alguns pases tambm o cassino tornou-se forma legal de lazer. Enquanto as classes ricas passaram a desfrutar de cruzeiros martimos, o exdo humano a refgios naturais e recantos de veraneio tornou-se prtica comum de ampla parcela da populao mundial e brasileira, que busca maneiras de superar o sedentarismo. Entre outras inmeras prticas associadas recreao esto, tambm, o ciclismo, a caa e a pesca, as artes marciais, o velejar, as caminhadas, a canoagem e as corridas. (Jacques A. Wainberg) Referncias: CROSS, Gary. A Social History of Leisure since 1600. State College: Venture Publishing, 1990. NASAW, David. Going Out: The Rise and Fall of Public Amusements . New York: Basic Books, 1993. RYBCZYNSKI, Witold. Waiting for the Weekend. New York: Viking, 1991. CAVALLARI, Vinicus Ricardo. Trabalhando com recreao. So Paulo: cone, 2008. BOULLN, Roberto C. Atividades tursticas e recreativas: o homem como protagonista. Bauru: EDUSC, 2004.
o lazer desfrutado pelo indivduo geralmente, num ambiente, local ou estrutura distante do lar e que envolve o uso no ocioso do tempo. Ou seja, implica em algum tipo de atividade. A sociedade industrial e urbana distinguiu claramente entre o tempo do trabalho e o tempo do descanso e do desfrute do tempo livre. Picnics, excurses, festas, refeies em restaurantes, celebraes e jogos ao ar livre so exemplos de atividades deste tipo. O pub e as tavernas tornaram-se local de encontro de chefes de famlias de trabalhadores na Europa. No Brasil, como em outros locais, os clubes, as feiras e festas populares, as quermesses, os centros paroquiais, as associaes e o canto coral serviram tambm ao objetivo de permitir s pessoas romper com o tdio e o enfado dos fins de semana. O turismo surgiria tambm neste contexto em que o nmero de horas de trabalho foi diminuindo gradativamente e o interesse das pessoas em encontrar formas inovadoras de lazer cresceu. Inicialmente a ferrovia e depois as rodovias e aerovias permitiriam que a viagem se tornasse uma forma adicional de lazer. Nas cidades, os parques e os museus so exemplos de inovaes que surgiram com este mesmo fim de prover destino e prazer ao movimento das pessoas. A prtica esportiva passou a ter igualmente objetivo recreativo. E o espetculo esportivo, em especial o futebolstico, se tornou no Brasil uma atividade tpica dos sbados e domingos assim como a visita aos shopping centers. Ficou claro a todos que com mais tempo livre e crdito facilitado as pessoas tendem a gastar mais em consumo. Com o desenvolvimento do transporte de massas a sociedade tornou-se crescentemente mvel, facilitando o trfego nos centros urba-
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RECURSIVIDADE
conscincias individuais, e o que viabiliza comunicaes mais efetivas. Em outra perspectiva, Luhmann (1995) tambm adota a noo de recursividade a partir do emprego do conceito de autopoiese aos sistemas sociais. Tal processo, o autor que tais sistemas, compostos por diversos outros sistemas psquicos, mantm seu equilbrio e sua distino a partir de mecanismos de reproduo de princpios estabelecidos quando da origem do sistema. Em sua trajetria, os sistemas recorrem sempre a situaes passadas na concepo de seu presente e no desenho de seu futuro. Dessa forma, as operaes uniformizadas realizadas pelos sistemas representam uma metfora para entendermos a recursividade presente nas comunicaes recorrentes realizadas em nosso cotidiano, sobretudo no nvel interpessoal. (Ana Thereza) Referncias: Blumer, Herbert. A natureza do interacionismo simblico in Teoria da Comunicao. textos bsicos. So Paulo: Mosaico, 1980. Luhmann, Niklas. Social Systems. Stanford: Stanford University Press, 1995.
Recursividade uma propriedade relacionada repetio, mais conhecida nos campos da matemtica e da computao. Na comunicao, o conceito de recursividade pode ser entendido a partir da compreenso de que os indivduos estabelecem entre si determinadas formas de expresso (verbais ou simblicas) que no sofrem variaes, ao longo do tempo, e que, portanto, reproduzem-se, continuamente, promovendo estabilidade nas relaes sociais. , tambm, a partir dos pressupostos do interacionismo simblico que se pode refletir sobre a permanncia de certas formas de conduta comunicacionais e sua transformao em formas mais ou menos fixas e replicveis atravs do tempo e do espao. Ainda, que a corrente interacionista defenda a possibilidade de atualizao de regras, estabelece que essas mesmas regras constituem tambm importantes referncias para o aprendizado da vida social, na medida em que acontecem as interaes entre os sujeitos. Blumer (1980, p. 134), ao analisar as manifestaes de comportamento conjunto repetitivas e estveis, diz que a maior parte da ao social em uma sociedade humana, principalmente quando esta sedentria, existe sob a forma de padres recorrentes de ao conjunta. Na maioria das situaes em que os indivduos agem uns em relao aos outros, estes possuem, de antemo, uma slida conscincia de como agir e de como outros agiro. Possuem conjuntamente significados comuns e preestabelecidos do que esperar dos atos dos participantes. Deduz-se da que a repetio de manifestaes comunicacionais acerca de objetos, sentimentos, situaes e contextos, isto , o uso da recursividade, o que facilita a reteno de destes mesmos componentes da vida social nas
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REdEs dE TElEviso
A base do funcionamento do sistema de redes de televiso, no Brasil, o sistema nacional de telecomunicaes, implantado pela Embratel (Empresa Brasileira de Telecomunicaes), formada pelo Governo Militar, em 1965. A implantao permitiu a interligao de todo o Pas, por meio da televiso. A partir disso, devemos etender que a integrao realizada pela televiso representou uma ao, em que convergiram os interesses dos militares, a partir do projeto poltico-ideolgico
do regime, a partir de 1964, e dos empresrios, em funo da ampliao do mercado nacional. A ao estatal identificada no processo brasileiro confirma a opo ideolgica do regime militar pela implantao do sistema, reforada pela base doutrinria, moldada por uma concepo de integrao nacional para a realizao dos investimentos. A integrao foi uma meta, relacionada consolidao do projeto de um Brasil em crescimento. A formao de um mercado nacional foi o propulsor da estrutura atual da televiso no Brasil. O caminho, pelo qual a Rede Globo realizou a ascenso. A contribuio do grupo norte - americano Time - Life, realizada com a assistncia tcnica e auxlio financeiro, foi fundamental. O grupo estrangeiro investiu cinco milhes de dlares, a partir de 1962, amparado por um contrato de cooperao tcnica, impedido constitucionalmente, e que foi encerrado em 1969, trs anos depois de uma investigao realizada por uma CPI (Comisso Parlamentar de Inqurito), realizada pelo Congresso Nacional. A investigao no impediu a Globo de implantar uma infraestrutura para a operao em rede, uma opo buscada como uma alternativa para a consolidao de uma estratgia que visava uma maior lucratividade. A estreia, em 1969, do Jornal Nacional representou para TV Globo a implantao de uma programao, transmitida em rede, logo adotada pelas concorrentes. O telejornalismo transformado em marco da integrao do Pas, feita pela televiso. O investimento realizado pelo governo brasileiro, para a implantao do sistema de transmisso, uma opo diferente da adotada pelos Estados Unidos, sempre usado como referncia como modelo para a televiso brasileira. O fun-
cionamento do sistema de transmisso foi custeado pela iniciativa privada, diferente do que ocorreu, no Brasil, com a Embratel. Uma outra diferena em relao ao funcionamento das redes de televiso, livres, em nosso pas, para a produo da programao. A legislao norte-americana determinou um limite para a produo das redes, principalmente no horrio nobre. O aparato legislativo estabelecido, nos Estados Unidos, foi beneficiado pela existncia de um esquema de produo, baseado no cinema, vinculado ao novo meio de comunicao, na poca da implantao da televiso. A FCC (Federal Communicattions Commission), agncia do Governo norte-americano, qual est submetida poltica do Pas para o setor, para restringir a presso das redes sobre as emissoras regionais, limitou a veiculao da programao nacional, no horrio nobre. A limitao foi estabelecida por uma orientao denominada Regra de Acesso ao Horrio Nobre (PTAR - Prime Time Acess Rede). Pela regra, s trs das quatro horas referentes ao horrio nobre da televiso norte-americana, das 19 s 23 h, lado Leste/Pacfico; e das 18 h s 22 h, no centro do Estados Unidos e nas montanhas, so ocupadas pelas redes. A limitao favoreceu as emissoras regionais, que investem o tempo concedido na veiculao de programas de informao. A audincia a base para a avaliao da programao da televiso. A televiso atinge 91,4 % dos domiclios brasileiros, 48.476,947, em 2007, e faz uma cobertura de 99,7% das residncias do Pas, atravs da Rede Globo. O sinal da rede retransmitido para 5.485 municpios brasileiros, 98,6% do total. So 121 emissoras que transmitem a programao da Rede Globo, de 392, entre as que transmitem o sinal aberto
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sem o pagamento para a recepo , atravs dos sistemas de transmisso UHF e VHF, todas distribudas por satlite, a partir de 1982. Em 2007, o volume recebido pela televiso representou 60% do total do mercado brasileiro, que o segundo do mundo, o primeiro entre os pases da Amrica Latina. Oito redes das quais seis, so formadas pela Rede Bandeirantes, Rede Globo, SBT, Record, Rede TV! e a rede formada pelas emissoras pblicas, culturais e educativas, que cobrem o territrio nacional, e por fim, duas regionais, CNT e Gazeta , todas operando , no Brasil, por meio de contratos de afiliao e retransmisso. (Washington Souza Filho)
Assim, analisar cenrios, identificar pblicos e monitorar as redes sociais o pressuposto inicial do gerenciamento da comunicao nessa ambincia, porm o dilogo o ponto chave e a matriz de interatividade. A interatividade faz parte da gnese dos meios de comunicao, mas nos suportes digitais ela pode ser potencializada e adquirir um carter relacional, mais prximo das interaes interpessoais presenciais. A ambincia sociotcnica da era digital marcada, sobretudo, por uma transformao no papel da emisso, que se dilui e hibridiza. As mensagens deixam de trafegar em sentido linear e entram na lgica dos fluxos da rede. No caso das redes sociais, cresce a possibilidade de conversao e de criao de laos por meio da interao mediada entre in-
REDES SOCIAIS DIGITAIS E GESTO DA COMUNICAO
divduos e organizaes. As redes sociais digitais permitem a ampliao das capacidades de relao, comunicao e interao. Nesse sentido, uma rede social pode ser entendida como a participao individual e/ou coletiva investida e complementada por interesses e necessidades dos atores envolvidos. Assim, de forma extensiva, possvel que se vislumbre essa relao na comunicao organizacional, desde que se considere que os atuais suportes, as prteses comunicativas dos indivduos e das organizaes do sculo XXI, fazem deles senhores e presas de fluxos informativos que desafiam tempo e espao e criam novas formas de interao e vinculao. (Eugenia Mariano da Rocha Barichello) Referncias: CASTELLS, Manuel. A Sociedade em Rede. So Paulo: Paz e Terra, 2008. DI FELICE, M. (Org.) Do pblico para as redes. So Paulo: Difuso, 2008.
Compreender as relaes que se estabelecem entre o uso das redes sociais digitais e a gesto de comunica, implica, de certa forma, explicar o que entendemos, aqui, por redes sociais digitais e por gesto da comunicao, alm de questionar que gesto possvel nas redes sociais digitais, j que a digitalizao dos suportes e as possibilidades interativas advindas do desenvolvimento sociotcnico complexificam a comunicao com vistas a gerir informaes provenientes de atores sociais. As redes sociais digitais modificam as prticas de gerenciamento da comunicao tradicionais, j que possibilitam potencialmente aos pblicos um maior poder na disseminao de informaes e nas relaes comunicacionais levadas a efeito nessa ambincia. Gerenciar essa comunicao tornou-se um desafio em funo de um controle mais limitado dos processos comunicacionais, pois sua lgica est ancorada nas relaes interacionais.
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KUNSCH, M.M.K. (Org.) Comunicao Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2009. Volumes 1 e 2. McLuhan, M. Os meios de comunicao como extenses do homem. So Paulo: Cultrix, 1974. SODR, M. Antropolgica do espelho: por uma teoria da comunicao linear e em rede . Petrpolis: Vozes, 2002.
dade prpria, local, das comunidades e grupos onde elas acontecem. Niklas Luhmann (2000) apontou em sua Teoria Geral dos Sistemas, que a sociedade o sistema abrangente de todas as comunicaes. Para o autor, a ideia de redes de comunicao e trocas de sentido est presente no prprio conceito de comunicao. Para o pesquisador, mesmo a comunicao mais simples s possvel numa rede de conexo recursiva de comunicao passada e futura (LUHMANN, 2000.
REDES INFORMAIS DE COMUNICAO
p. 93-146). Ao se pensar na palavra rede, seja na sua forma oral, falada, ou escrita, uma das principais imagens que se formula, a de um objeto visvel, de uma trama de fios interligados por ns. A representao da palavra atravs da imagem vem sendo metaforicamente adaptada para configurar outras redes inclusive o traado, entrelaado e ramificado das vias de comunicao. Para Babo as redes tanto podem constituir as chamadas infra-estruturas urbanas atuais, quanto ainda uma extenso orgnica, j que ela pode ser tambm sangunea, nervosa etc., apontando para a complexa interconexo das fibras, nervos, neurnios e fluxos de que constitudo o corpo vivo (BABO, 2002, p. 387). Castells (2001, p. 416) associa as redes a uma nova morfologia das sociedades, e a difuso da lgica de sua criao determina largamente o processo de produo, de experincia, de poder, de cultura. Mas parte de seu conceito esttico, fsico, material, pode-se dizer que o que o sentido da palavra perpassa pelas relaes sociais e de comunicao, aquelas em que as pessoas esto presentes e realizam trocas de mensagens e negociaes, utilizando-se de diferentes suportes tecnolgicos para tanto. A comunicao se insere como um campo a mais entre outros privilegiados que ajuda a cons1039
As redes informais de comunicao formulamse no interior das relaes comunicacionais operacionalizadas, no cotidiano das comunidades, e nelas pode-se perceber uma reconstruo dos processos que envolvem a memria, a histria, a formao individual, a educao de cada sujeito, em relao s suas vivncias particulares, individuais que podem se tornar pblicas. So sistemas em permanente construo e reconstruo. Hoje, portanto, ao tratar-se das redes informais de comunicao pode-se dizer que elas so sistemas autopoiticos isto , que se autorreconstrem e se conectam ou se acoplam estruturalmente, atravs de pontos comuns com outros sistemas internos e externos, atravs de operaes de comunicao, no sistema social maior. So elaboraes efmeras, que fogem ao plano macro da funcionalidade das estratgias utilizadas nos contedos e formatos, disponveis nas pginas dos meios impressos - jornais e revistas ou nas programaes das emissoras de rdio, de televiso e da prpria Internet. Observa-se, no entanto, que aquelas redes informais so partes de um conjunto de aes oriundas dos processos miditicos, vivenciadas em ritmos e tempos compassados de uma reali-
truir este marco interpretativo. (Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro) Referncias: BABO, Maria Augusta. A cultura das redes. (Actas do Congresso ICNC 2001). In: MARCOS, Maria Lucia; LISBOA, Jos Bragana de Miranda (Orgs.). A rede como metfora e suas implicaes. Lisboa: Relgio Dgua Editores, 2002. CASTELLS, Manuel. A era da informao: Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 1 - A Sociedade em Redes. LUHMANN, Niklas. Autoreferencia e heteroferencia. In: La realidad de los mdios de masas. Mxico: Universidad Iberoamericana, Anthropos Editorial, 2000. MATTELART, Armand. Histria da Utopia Planetria da cidade proftica sociedade global. Porto Alegre: Sulina, 2002. VIZER, Eduardo. La Trama (in)visible de la vida social comunicacin, sentido y realidad. Buenos Aires: La Crujia, 2003.
o rdio estaria nascendo. Mancisidor (1984) identifica a formao da primeira rede oficial de rdio entre a parceria da KDKA, WEAF e WNAC, no ano de 1924. Logo, entre os nomes mais representativos das rdios internacionais que iniciaram sua transmisso em ondas curtas, gerando programao para diversos pases do mundo, destacam-se: Rdio Havana Cuba, Rdio Canad Internacional, BBC, de Londres, Voz da Amrica, Voz da Alemanha (Deutsche Welle), Rdio Frana Internacional, Rdio Internacional da China, Rdio Coreia Internacional, Rdio Monte Carlo (Chipre), Rdio Sua Internacional. As linhas telefnicas e telegrficas e, principalmente, a transmisso em ondas curtas foram tecnologias que possibilitaram unificar a comunicao terrestre (MOREIRA, 2002). A partir dos anos 1960, as microondas e os satlites facilitaram o funcionamento dessas redes, cujo objetivo centrava-se principalmente em questes geopolticas. Na poca da Segunda Guerra Mundial e da Guerra Fria, por exemplo, as redes representaram a possibilidade no s de difundir informaes, mas de veicular ideologias e es-
REdEs iNTERNACioNAis dE Rdio
tabelecer formas de controle subliminar pela comunicao radiofnica. Nos anos 1990, as redes internacionais de rdio se fortalecem e ampliam o seu alcance com a desregulamentao das telecomunicaes e a proliferao da internet, que alia a linguagem do rdio convergncia das mdias, criando espao inclusive para redes de carter popular e ativista. Alm dos avanos tecnolgicos, as vantagens econmicas de racionalizao e diminuio de custos, a globalizao e a concentrao do capital so indicativos de que as redes internacionais de rdio continuem a crescer. (Vera Raddatz)
Rede de rdio a formao de uma cadeia de emissoras que transmitem, em frequncia AM e/ ou FM, a partir de uma emissora lder, de forma simultnea ou espordica dentro de um determinado territrio. Quando essa rede ultrapassa o seu pas, podendo ser ouvida inclusive em outros continentes, transmitindo em diversos idiomas, pode ser caracterizada como uma rede internacional de rdio. A histria da formao dessas redes comea na dcada de 1920, nos Estados Unidos, alguns anos aps o surgimento da KDKA, de Pittsburg (BERG,1999), perodo em que aqui,
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Referncias: BERG, Jerome. On the shortwaves. Jefferson: McFarland, 1999. MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio em transio: tecnologias e leis nos Estados Unidos e no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2002. MANCISIDOR, Alberto Diaz. La empresa de radio em USA. Pamplona: Ediciones Universidad de Navarra,1984.
Os diversos media so abarcados por essa nova ferramenta, cujos primrdios remontam dcada de 1960. Sua estrutura permite que jornal, rdio e televiso, fruns de discusso, salas de conversa (chats) e telefone sejam integrados e hibridizados, constituindo as chamadas redes miditicas. As redes miditicas articulam as prticas comunicativas, conectam meios antigos e novos, fundem comunicao de massa e comunicao interpessoal. Somam-se, tambm, aos tradicionais meios as mdias sociais, como blo-
REDES MIDITICAS
gs, redes sociais e fruns, entre outros. A denominao redes miditicas contempla a dinmica contempornea da comunicao, com suas mltiplas possibilidades de difuso, penetrao, interao e colaborao, bem como a interligao entre os media. (Alba Lvia Tallon Bozi) Referncias: CAPRA, Fritjof. A Teia da Vida uma nova compreenso cientfica dos sistemas vivos. Trad. Newton Roberval Eichemberg. So Paulo: Cultrix, 1996. CASTELLS, Manuel. A Era da Informao: Economia, Sociedade e Cultura. A Sociedade em RedeSo Paulo: Paz e Terra, 2008. Volume 1. HARDT, Michael. Movimentos em rede, soberania nacional e globalizao alternativa. In: MORAES, Denis de (Org). Por outra comunicao: mdia, mundializao cultural e poder. Rio de Janeiro: Record, 2004. MORAES, Denis de. O concreto e o virtual: mdia, cultura e tncnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001. PRADO, Jos Luiz Aidar (Org). Crtica das prticas miditicas: da sociedade de massa s ciberculturas. So Paulo: Hacker Editores, 2002.
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A palavra rede remete ideia de teia, do entrelaamento de fios, da interligao de canais, da comunicao entre computadores e da interao entre pessoas. A primeira cincia a recorrer palavra rede foi a Biologia, para explicar o relacionamento de tomos e clulas, sistema comum a todos os organismos vivos. A metfora da rede serve a qualquer organizao que se pretenda flexvel, descentralizada e baseada na cooperao. Livre de uma hierarquia vertical, a constituio da rede d-se pela necessidade de ligao entre diversos ns para o bom funcionamento de um organismo, ou para atender aos interesses de pessoas e instituies que estabelecem relaes de troca. Caracterstica da modernidade e marca fundamental da contemporaneidade, as redes alteraram o paradigma da comunicao. A partir do advento das tecnologias de comunicao, a comear do telgrafo, no sculo XIX, e do satlite, no sculo XX, as distncias geogrficas deixaram de ser impedimento para a difuso das informaes. A grande revoluo, porm, foi provocada pela Internet, a rede das redes, que transformou o modelo de comunicao, levando-o do padro um-todos para o descentralizado todos-todos.

REdEs NACioNAis dE Rdio
primeiros anos, de uma rede de telefonia bem estruturada e crescente, alm de emisses em ondas curtas, para a interligao entre suas integrantes. Dos anos 1960 at o incio do sculo XXI, esta conexo passa a ser feita por satlite e mesmo via internet. a tecnologia disponvel ou a sua ausncia que explica o sucesso desta modalidade de operao, por exemplo, nos Estados Unidos e na Gr-Bretanha, a contrastar com as dificuldades para a sua implantao no Brasil. Aqui, a primeira tentativa de constituir uma cadeia de emissoras nos moldes desses pases ocorreu, em 1931, tendo como base a PRB-6 Rdio Cruzeiro do Sul, de So Paulo, pertencente famlia Byington, da qual chega a ser gerada uma hora de programao diria para outras emissoras de Minas Gerais, Paran e Rio de Janeiro, que integram a chamada Rede Verde-amarela. No entanto, mesmo tendo se estendido por alguns anos, o empreendimento dos Byington chegaria ao fim devido s pssimas condies tcnicas oferecidas pela Companhia Telefnica Brasileira (CTB) e prpria falta de viso das autoridades, como relata Sampaio (2004, p. 304). Assim, apesar de algumas experincias isoladas, as redes nacionais, em um modelo mais prximo do verificado nos Estados Unidos, vo se estabelecer apenas a partir de maro de 1982, quando a Bandeirantes AM, de So Paulo, comea a gerar o seu radiojornal Primeira Hora, usando o tempo ocioso do subcanal que a Rede Bandeirantes de Televiso havia alugado no Intelsat 4. Na sequncia, j com o Brasil operando satlites prprios de telecomunicao, surgem diversas redes de carter nacional, tanto em amplitude como em frequncia modulada. Assim, naturalmente, dentrodo processo evolutivo do sistema comunicacional, no final
Conjunto articulado de emissoras que, pertencendo ou no a um mesmo grupo empresarial, une-se para compartilhar partes de suas programaes. As redes ou cadeias de rdio, em sua caracterizao como nacionais, floresceram em especial, nos Estados Unidos, na dcada de 1920. importante diferenci-las dos grupos de estaes, ou seja, de emissoras pertencentes a um mesmo conglomerado empresarial, mas sem veiculao conjunta de contedo. Observa-se, ainda, que emissoras no pertencentes ao conglomerado responsvel pela rede ou cadeia podem, mediante contrato, assumir o papel de afiliadas, recebendo e retransmitindo contedos. Como registra Squirra (1995, p. 19), a National Broadcasting Company (NBC), dos Estados Unidos, a primeira empresa de radiodifuso sonora pensada para operar, de modo permanente, em rede, transmitindo seu primeiro programa em 15 de novembro de 1926, dois meses aps a sua criao, que data de 15 de setembro. Com o passar do tempo, outras vo disputar o mercado daquele pas com a NBC. Do outro lado do Atlntico, desde 1922, seis estaes formam, na Gr-Bretanha, a British Broadcasting Company, que, encampada pelo governo, trocaria o Company de sua denominao original por Corporation. A BBC estabelece uma forma de fazer rdio nitidamente distinta da estadunidense, constituindo, no dizer de Sartori e Grazzini (1987, p. 228), um servio pblico alheio aos interesses das indstrias radiofnicas e independente do governo, baseado em um estatuto especial de concesso que lhe garante o monoplio e inteiramente financiado pelos usurios do servio. Grupo empresarial voltado ao lucro ou instituio pblica, as redes destes dois pases tm abrangncia nacional e se beneficiam, em seus
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da primeira dcada do sculo XXI, as principais entre as de carter comercial so: Antena 1, Bandeirantes AM, Bandeirantes FM, BandNews FM, Central Brasileira de Notcias, Jovem Pan AM, Jovem Pan FM e Transamrica FM. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. SAMPAIO, Mrio Ferraz. Histria do rdio e da televiso no Brasil e no mundo (memrias de um pioneiro). 2. ed. Campos dos Goytacazes: Fundao Estadual Norte Fluminense, 2004. SQUIRRA, Sebastio. O sculo dourado: a comunicao eletrnica nos EUA . Coleo Novas Buscas em Comunicao. So Paulo: Summus, 1995. SARTORI, Carlo; GRAZZINI, Enrico. O rdio, um veculo para todas as ocasies. In: GIOVANNINI, Giovanni. Evoluo na comunicao: do slex ao silcio. 2. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1987.
prev regras para a programao, jornalismo e comercializao. As afiliadas so empresas independentes, com autonomia jurdica. Ser uma afiliada significa ter exclusividade na exibio da programao da rede, enquanto esta usufrui o direito de comercializao nas reas de cobertura das afiliadas, em todo territrio nacional. Do ponto de vista econmico, o modelo de rede nacional muito eficiente, pois concentra investimentos e divide os custos. Uma rede de televiso no vende apenas programao, mas cobertura e audincia (KURTH, 2006). A cabea de rede proprietria da programao, cedida emissora afiliada em troca de remunerao. Os resultados econmicos provenientes da comercializao de intervalos e patrocnios de programas so fracionados entre ambas, conforme alguns critrios, entre eles a abrangncia de veiculao. Com os direitos sobre a programao, a rede define atraes e tem total autonomia sobre a grade diria, concedendo afiliada alguns espaos locais para produo facultativa. No entanto, a cobertura jornalstica regional/local obrigatria para a afiliada. tambm sua responsabilidade expandir a infra-estrutura de
REDEs NaCiOnais DE TElEvisO
transmisso e zelar pela qualidade da recepo do sinal na sua rea de cobertura. No Brasil, a primeira rede nacional de televiso foi estabelecida em 1 de setembro de 1969 pela TV Globo, com a exibio do Jornal Nacional, ao vivo, em cadeia para Rio de Janeiro, So Paulo, Curitiba e Porto Alegre (KEHL, 1986). Mesmo com nove emissoras, a Rede Tupi s iria criar uma rede em 1974. A Teoria Geral da Radiodifuso, defendida por Raymond Williams (1990), aponta que as redes seguem a lgica da radiodifuso concebida como uma tecnologia de controle social,
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De acordo com o Decreto n. 5.371, de 17 de fevereiro de 2005, uma rede nacional de televiso o conjunto de estaes geradoras e respectivo Sistema de Retransmisso de Televiso com abrangncia nacional, que veiculam a mesma programao bsica (BRASIL, 2005). Na prtica, uma rede nacional bem mais do que um conjunto de emissoras, operando sincronicamente. Um contrato minucioso rege a operao e a comercializao, com responsabilidades recprocas para cabea de rede e afiliada. Esse pode ser mais ou menos flexvel, mas, em geral,
voltada prioritariamente transmisso em detrimento do contedo. (Estela Kurth) Referncias: BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes. Decreto-lei n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005. Disponvel em: <www.mc.gov.br/rtv/lei/ DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso em 15/07/2005. KEHL, Maria Rita. Eu vi um Brasil na TV. In: SIMES, Inim et al. Um Pas no Ar Histria da Televiso Brasileira em 3 Canais. So Paulo: Brasilense, 1986. KURTH, Estela. A Contribuio das Afiliadas na Formao das Redes Nacionais de Televiso no Brasil: o caso da RBS/Rede Globo em Santa Catarina. Dissertao de Mestrado CFH - UFSC, 2006. WILLIAMS, Raymond. Television Technology and Cultural Form. 2. ed. London: Routledge, 1990.
imigrantes deste estado. J a cadeia de emissoras encabeada pela Itatiaia, de Belo Horizonte, concentra-se no territrio de Minas Gerais. Particularidades de objetivos podem, ainda, criar articulaes entre estruturas nacionais e regionais. o caso da Rede Catlica de Rdio, que abrange diversas cadeias menores, algumas de contedo mais ou menos leigo e outras em que h um peso maior da programao religiosa. No incio do sculo XXI, as redes regionais de rdio parecem reafirmar uma lgica do processo de globalizao. Como observa Featherstone (1997, p. 130), o local percebido usualmente como uma particularidade que se ope ao global. Trata-se, portanto, de um conceito relacional, que depende das configuraes externas ao espao onde o indivduo procura se situar. De fato, nada impede, do ponto de vista empresarial, que a rede regional torne-se nacional, bastam apenas aquisio de estaes ou articulaes com afiliadas. H, no entanto, que considerar, nesta transio, alteraes de foco e mesmo de linguagem, ou seja, mudanas profundas na relao
REdEs REgioNAis dE Rdio
entre o territrio construdo no imaginrio como o de uma regio ou como o de uma nao. (Luiz Artur Ferraretto) Referncias: FEATHERSTONE, Mike. O desmanche da cultura: globalizao, ps-modernismo e identidade. So Paulo: Studio Nobel, 1997. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio O veculo, a histria e a tcnica. 3. ed. Porto Alegre: Doravante, 2007. O MAPA das mdias. Revista ADUSP. n. 42, p. 10-25.So Paulo: Associao dos Docentes da Universidade de So Paulo, jan. 2008. MOREIRA, Sonia Virgnia. O rdio no Brasil. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 2000.
Diferentemente de suas congneres de carter nacional, as redes regionais de rdio refletem, em um cenrio de conglomerizao e concentrao de propriedade, uma caracterstica bsica do veculo: o seu carter de fornecedor de contedo prximo. Trs redes ou cadeias brasileiras surgidas, no final do sculo XX, exemplificam bem essa situao. Com sedes em Porto Alegre, a Rede Gacha Sat, pertencente ao Grupo RBS, e o Sistema GuabaSat, do Grupo Record, embora englobando, por vezes, dezenas de afiliadas, atingem com suas irradiaes, basicamente, cidades do Rio Grande do Sul ou, no caso de outros pontos do Brasil, locais onde houve concentrao de
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ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informao no rdio: os grupos de poder e a determinao dos contedos. 3. ed. So Paulo: Summus, 1985. Volume 3 - Novas Buscas em Comunicao.
independente, como as propostas europeia e americana. O modelo brasileiro uma reproduo, em menor escala, das redes nacionais, das quais os grupos so afiliados. Operacionalmente, perante rede nacional as emissoras que formam uma cadeia regional no se diferenciam das demais, exceto pelo fato de serem
REdEs REgioNAis dE TElEviso
coordenadas por um cabea de rede regional. Os contedos produzidos e gerados pelas redes, a partir do interior para o centro, ocupam entre 7% e 11,22% da programao semanal. A maioria das redes nacionais prev nos contratos a cobertura jornalstica e esportiva por parte da afiliada. Isso reflete-se nos gneros mais produzidos pos estas. Em primeiro lugar est o jornalismo, seguido pelo entretenimento e esportes (INTERVOZES, 2009). Um mapa das redes regionais revela uma multiplicidade de formatos. Podem ser formadas por apenas duas emissoras, atuar em mais de uma unidade da Federao, ou em uma s, mas com uma ampla cobertura. As maiores redes, em nmero de emissoras, so a Rede Brasil Sul de Comunicao (RBS), afiliada Rede Globo com 18 emissoras entre Santa Catarina e Rio Grande do Sul, e Rede Independncia de Comunicao (RIC), afiliada Rede Record, com 15 emissoras entre Santa Catarina e Paran. comum um nico estado estar dividido entre trs redes distintas, para a mesma rede nacional, como o caso de Rede Globo em So Paulo, com TV TEM, EPTV e TV Vanguarda. O critrio de nmero de emissoras no o nico para indicar a fora de uma rede regional. Um exemplo o interior do Estado de So Paulo que tem um volume de investimentos superior a toda regio Sul, isto sem considerar capital e regio metropolitana (ANURIO DE MDIA, 2009). (Estela Kurth)
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A formao de uma rede regional envolve um conjunto de estaes geradoras e respectivos Sistemas de Retransmisso de Televiso que veiculam a mesma programao bsica em mais de uma Unidade da Federao, com abrangncia em uma mesma macrorregio geogrfica (BRASIL, 2005). Essa definio fica incompleta sem alguns entendimentos priori sobre o carter regional. O termo em si sempre relativo. Serve tanto para agrupar um conjunto de bairros, como de pases. Assim para nomear de qual regional est se falando, preciso escolher quais critrios se est avaliando. Outro aspecto diz respeito produo de contedos. H uma expectativa crescente de que uma televiso, dita regional, pudessse servir como um espao de comunicabilidade, mobilizao social e fortalecimento das identidades locais. Com exceo da Finlndia e Portugal, a partir da dcada de 1980, todos os pases da Europa experimentaram projetos de televises de proximidade, sem os resultados esperados (COELHO, 2007). Sempre associada televiso regional, est a televiso comunitria, como a PBS (Public Broadcasting Service) americana, ambas tm uma funo social anloga. A principal crtica a estes sistemas, contudo, de que o financiamento pblico no garante a funo social, nem evita a influncia do poder poltico. No Brasil, no existe uma rede regional de televiso com programao prpria e operao
Referncias: ANURIO DE MDIA 2009. Volume Regies jornal, rdios, TV aberta, outdoor e mdia externa. So Paulo: M&M, 2009. BRASIL. Ministrio das Comunicaes. Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes. Decreto-lei n 5.371, de 17 de fevereiro de 2005. Disponvel em: <http://www.mc.gov.br/rtv/lei/ DecretoRTV_5371_17022005.pdf>. Acesso em 15/07/2005. COELHO, Pedro. A Funo Social das Televises de Proximidade - por um modelo de comunicao alternativo. Estudos em Comunicao. n. 1, p. 319-331, abr. 2007. Disponvel em: http://www.labcom.ubi.pt/ ec/01/_docs/artigos/coelho-pedro-funcaosocial-das-televisoes.pdf INTERVOZES. Observatrio do Direito Comunicao. Produo Regional na TV Aberta Brasileira um estudo em 11 capitais. Maro de 2009. Disponvel em: <http:// www.intervozes.org.br/noticias/estudomostra-que-emissoras-veiculam-apenas10-de-programacao-regional/>. Acesso em 02/03/2009.
Como exemplo, podemos citar a RBS (Rede Brasil Sul), um grupo de mdia regional que atua na regio Sul do Brasil, especificamente nos estados do Rio Grande do Sul e de Santa Catarina. O grupo tem atuao em rdio, TV, jornal e Internet e tambm em outros segmentos de comunicao como empresas de marketing, eventos, gravadora e grfica. De forma especfica, as Redes Regionais de TV, empreendem um complexo de comunicao cuja atuao, restringese ao servio de difuso televisiva, cuja programao apresenta, em sua grade, programas de entretenimento e de informao jornalstica com temas regionais, locais que indiquem uma identidade cultural comum ou ainda uma cultura regional que incorpora todas as manifestaes, inclusive as do ambiente scio-polticoeconmico (KURTH, 2006). Logo, podemos citar como exemplo de atuao, em rede de televiso, a rede RBS, a primeira e maior Rede Regional de Televiso brasileira. So doze emissoras afiliadas Rede Globo de Televiso (RBS TV) no Rio Grande do Sul e seis emissoras em Santa Catarina, alm de duas emissoras de TV comunitria, a TVCOM. A afiliada RBS de Porto Alegre a emissora cen-
REdEs REgioNAis
tral que transmite sua programao para todo o estado do Rio Grande do Sul, da mesma forma que a afiliada RBS em Florianpolis centraliza a programao das demais emissoras de Santa Catarina e a transmite para todo o estado (RBS, 2010). (gueda Miranda Cabral) Referncias: KURTH, Estela. As redes nacionais de televiso e autorepresentao das culturas regionais: uma anlise de caso no sul do Brasil. UNIrevista. V. 1, n. 3, jul. 2006. RBS, Rede Brasil Sul. Disponvel em <http://www.
Redes Regionais de Comunicao Miditica indicam, de forma geral, um conjunto de empreendimentos de comunicao, usualmente, pertencente a um mesmo grupo empresarial que atua em uma rea geogrfica restrita, normalmente, em mbito estadual (Paraba, Pernambuco, Rio Grande do Sul); ou em parte do estado (compartimento da Borborema na Paraba, alto serto de Pernambuco ou grande Porto Alegre, no Rio Grande do Sul); ou, ainda, numa rea regional mais abrangente (Ex.: Nordeste brasileiro, Sul brasileiro etc).
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rbs.com.br/index.php?pagina=home>. Acesso em 24/02/2010. SOUSA, C.M (Org). Televiso Regional, Globalizao e Cidadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006.
es a ela relacionada e de variveis microssociolgicas como sociabilidade, cooperao, reciprocidade, proatividade, confiana, respeito e simpatia (COSTA, 2008). (Geane Alzamora) Referncias: COSTA, Rogrio. Por um novo conceito de co-
REDES SOCIAIS
munidade: redes sociais, comunidades pessoais, inteligncia coletiva. In: ANTOUN, Henrique (Org). Web 2.0 participao e vigilncia na era da comunicao distribuda. Rio de Janeiro: Mauad X, 2008. FUKUYAMA, Francis. Confiana: as virtudes sociais e a criao da prosperidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1996. GRANOVETTER, Mark. The strength of weak ties. In: American Journal of Sociology, vol. 78, n. 06, 1973. RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SOUZA, Queila; QUANDT, Carlos. Metodologia de anlise de redes sociais. In: DUARTE, Fbio; QUANDT, Carlos; SOUZA, Queila (Orgs). O tempo das redes. So Paulo: Perspectiva, 2008.
Redes sociais so estruturas dinmicas interligadas de forma horizontal e predominantemente descentralizadas (SOUZA; QUANDT, 2008). O estudo das redes sociais no mbito da Internet leva em conta padres de conexes entre atores que estabelecem laos sociais diversificados em rede, como relaes pessoais, organizacionais ou de interesses especficos. A identificao dos atores nesse contexto ocorre por meio de suas representaes em ambientes diversificados da rede, tais como perfis em sites de relacionamentos, blogs e wikis, o que os caracteriza como espaos de interao individuais ou coletivos (RECUERO, 2009). J os padres de conexo entre eles se tornam perceptveis em percursos interacionais ali registrados, por meio dos quais se estabelecem os laos sociais em rede. Tais processos podem ser mensurados pela fora dos vnculos que os constitui, sendo a fora de um vnculo uma combinao do tempo, da intensidade emocional, intimidade (confiana mtua) e os servios recprocos que caracterizam o dito vnculo (GRANOVETTER, 1973, p. 1362). A dinmica de interconexo das redes sociais envolve a produo de capital social, constitudo por valores ou normas informais partilhados por membros de um grupo com base em confiana mtua, o que gera prosperidade e eficincia (FUKUYAMA, 1996). A produo de capital social resulta das interaes sociais no mbito da rede social, da mediao das institui-
REDUNDNCIA
Parte fundamenta do processo informacional e/ou comunicacional, a redundncia aquilo que, numa mensagem, previsvel ou convencional. A redundncia resulta do grau de previsibilidade e se destina a evitar ou diminuir o grau de entropia (perda de informao). Claude Shannon e Waren Weaver evidenciam, em sua teoria, que a redundncia facilita a exatido na decodificao de uma mensagem, na medida em que s se pode identificar o erro graas redundncia da linguagem (FISKE, 1993, p. 25). Dito de outro modo, a redundncia a reitera1047
o de uma informao de um modo ou maneira diversa. Na frase eu estou com fome o eu redundante em relao forma estou, ou viceversa, pois ambas expressam uma primeira pessoa do singular, posto que o sujeito pode ficar implcito na frase ou, gramaticalmente falando, sujeito desinencial. O mesmo j no ocorre em bateram na porta e saram correndo, cujo o sujeito, segundo a Gramtica Normativa, indeterminado, porque os verbos bater e sair esto na terceira pessoa do plural. De certo modo, a redundncia auxilia na compreenso e na clarificao da inteno do emissor e,neste sentido, d tranquilidade quanto compreensibilidade. Mas em excesso, a redundncia tende a fazer com que o receptor perca a ateno, se canse ou se irrite pela repetio desnecessria (tpica, alis, da comunicao de massa). A redundncia auxilia, igualmente, a corrigir rudos ou permite uma eficiente retroalimentao de uma mensagem, de maneira automtica, na medida em que se liga chama expectativa do receptor, advinda do bom domnio do repertrio que ele detenha (KATZ, [s/d], p. 183). Pode-se mencionar, tambm, as chamadas redundncias sociais, frmulas de expresso que se usam nas instituies, para um bom relacionamento (OSULLIVAN, 2001, p. 209) e que, muitas vezes, traduzem, inclusive, o papel ou a posio do emissor na hierarquia social. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993. KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comunicao e cultura de massa. Revista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d].
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MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de Comunicao e Cultura. Piracicaba: UNEP, 2001.
REFLEXIVIDADE
Giddens, o criador do conceito de reflexividade, o descreve como o processo de constituio de identidade pessoal, a partir da conexo com os acontecimentos, que norteiam as relaes sociais. Todo ser humano processa informaes adquiridas ao longo de sua vida, quando se vai construindo uma viso de mundo, tendo como referncia o vivido, o experimentado, os padres estabelecidos. Assim, a constituio do sujeito resultado de uma srie de impresses cognitivas, que vo se interiorizando, delineando uma espcie de mapeamento sobre os conhecimentos adquiridos e selecionados. Podese pensar como uma ao afetando outra, que afetada por um outro. A capacidade de reflexividade se d por meio do processamento de informaes, que proporciona ao sujeito a habilidade de pensar seu cotidiano e expandir os rumos do consumo, sexualidade, relaes de trabalho, dentre outros. Esta capacidade de pensar, raciocinar, generalizar, opinar e prever que reflexividade. (PINTO, 2002) J a reflexividade social diz respeito a uma sociedade onde as condies em que vivemos so cada vez mais o resultado de nossas prprias aes, e, inversamente, nossas aes vivem, cada vez mais, a administrar ou enfrentar os riscos e oportunidades que ns mesmos criamos (GIDDENS, 2000, p. 20). Alm disso, tambm uma forma de pensar os acontecimentos e as ameaas, que surgem no dia a dia da vida social.
A expanso da reflexividade social tem levado as pessoas a serem cada vez mais seletivas, em relao aos tipos de informao que lhes chegam e que recebem, pois como argumenta Giddens, (1991, p. 45) a reflexividade da vida social moderna consiste no fato de que as prticas sociais so constantemente examinadas e reformadas luz da informao. Vivenciam-se desafios prprios da complexidade da natureza social exposta s incertezas, riscos e ameaas. No entanto, existem movimentos que buscam solues e formas outras de convivncia social. A sociedade torna-se reflexiva, a medida em que ocorre uma reforma da racionalidade, baseada na multiplicidade de vozes de todos os lados de cada um de ns. (BECK apud RIBEIRO, 2006, p.42) Reflexividade , ento, um movimento dialtico entre sistemas sociais e opes de formas e estilos de vida, pois conforme reflexo desenvolvida, a poltica, a economia, a cultura, os costumes, comportamentos, ameaas aos recursos naturais, trabalho, sade etc. interferem na concepo que o sujeito constri do mundo. Assim: Em outras palavras, a modernizao reflexiva tambm e essencialmente significa uma reforma da racionalidade que faz justia ambivalncia histrica a priori em uma modernidade que est abolindo suas prprias categorias de ordenao. (GIDDENS; BECK; LASH, 1997, p. 12). (Ivone de Lourdes Oliveira e Hrica Luzia Maimoni) Referncias: GIDDENS, Anthony. Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Cambridge: Polity Press, 1991. PINTO, J. O rudo e outras inutilidades. Belo Horizonte: Autntica, 2002.
; BECK, Ulrich; LASH, Scott. Modernizao reflexiva: poltica, tradio e esttica na ordem social moderna. So Paulo: UNESP, 1997.
REFORO nEgativO
Qualquer evento, cuja remoo aumenta a frequncia de uma resposta. Para entender melhor este conceito, preciso coloc-lo dentro do contexto de outros conceitos consagrados pela teoria behaviorista da aprendizagem, cujo principal sistematizador foi Skinner (1). [Quem quiser uma discusso ampla do termo, pode recorrer ao dicionrio de Reber (2), que alinha para ele dez significados diversos]. Para o behaviorismo, dentro do repertrio dos comportamentos operantes (voluntrios em oposio aos comportamentos involuntrios ou reflexos, como um espirro, a salivao, o ritmo dos batimentos cardacos etc), reforo qualquer evento que aumenta a frequncia da resposta que o precede. Em outras palavras, o comportamento operante fortalecido pelas suas consequncias. Os reforos podem estar em duas categorias: reforo positivo ou reforo negativo. Um reforo positivo fortalece o comportamento que o produz; por exemplo, ao ganhar o torro de acar depois de executar um dado comportamento, o cavalo tende a repetir aquele comportamento, pois receber em seguida um novo torro. Ao ler um livro pedido em aula, o estudante recebe elogios do professor e dos colegas; isso ser um reforo positivo se ele se dedicar prxima leitura pedida em aula com mais afinco ainda. Um reforo negativo aquele cuja remoo aumenta a frequncia de uma resposta. Em outras palavras, fortalecido o comportamento
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que reduz uma condio desagradvel ou prejudicial. Por exemplo, desabotoar o cs da cala apertada a resposta operante que fortalecida porque associada eliminao do mal estar, o reforo negativo Reforo, seja positivo ou negativo, refere-se ao evento ou estmulo. Reforamento refere-se ao processo de se estabelecer o fortalecimento entre o estmulo ou evento e o comportamento operante dado em resposta. comum alguma confuso entre reforo negativo e punio , embora sejam termos conceitualmente diversos. Punio um estmulo aversivo que reduz a frequncia de uma resposta. Por exemplo, para que a resposta de brincar com os bibels da sala seja enfraquecida, o adulto introduz uma palmada na mozinha da criana. Assim, punio enfraquece a probabilidade de apario de um comportamento, enquanto que reforo negativo fortalece a frequncia de aparecimento de um comportamento. A eficcia da apresentao de um reforo, positivo ou negativo, para aumentar a frequncia de uma resposta, e de uma punio, para diminui-la, amplamente discutida pelos psiclogos behavioristas em termos das vrias contingncias de reforamento possveis, que consideram a intensidade do estmulo, o intervalo de tempo entre a resposta e a apresentao do estmulo, a apresentao do estmulo em todas as respostas dadas ou em algumas apenas, e em quais etc. (Maria Celia de Abreu) Referncias: REBER, Arthur S. Dictionary of Psychology . Middlesex: Penguin Books, 1985. SKINNER, B. F. Sobre o Behaviorismo. So Paulo: Cultrix, 1982.
REGIONALISMO CULTURAL
A ideia de regio antiga. A regio, sem deixar de ser em algum grau um espao natural, com fronteiras naturais, antes de tudo um espao construdo por deciso, seja poltica, seja da ordem das representaes entre as quais as de diferentes cincias (Pozenato, 2003, pgs. 1-2). Para Pozenato (2003, p.3), a regionalidade pode ser definida como uma dimenso espacial de um determinado fenmeno tomado como objeto de observao. O regionalismo cultural pode ser entendido, assim, como as manifestaes culturais tpicas de uma determinada regio, local ou fenmeno estudado de forma particular. Um importante deslocamento do conceito de regio vem sendo operado nas ltimas dcadas, quando a referncia da regio nacionalidade comea a ser substituda, pelo menos em parte, pela referncia globalidade das relaes polticas, econmicas e culturais. Com isso, a identidade de cada regio ganha novo significado e, at mesmo, realce (Pozenato, 2003, p. 4). Achugar (2006) afirma que a globalizao traz tona diferenas e integraes que apresentam uma dinmica prpria e as paisagens culturais funcionam em vrias e mltiplos tempos e direes. Nesse contexto, recorremos a Santos (2007, p. 5), que coloca-nos assim diante da reverificao do conceito de regionalismo em tempos de globalizao, onde o local consegue conviver com o global, operando como um desconstrutor do imaginrio global e transnacional contemporneos. Quanto mais a globalizao avana, mais se recoloca a questo da tradio, da nao e da regio. medida que o mundo fica menor, torna-se cada vez mais difcil se identificar com categorias to genricas como Europa, mun-
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do etc. natural, portanto, que a questo das diferenas se recoloque e que haja um intenso processo de construo de identidades e que os atores sociais procurem objetos de identificao mais prximos. Somos todos cidados do mundo na medida em que pertencemos espcie humana, mas necessitamos de marcos de referncia que estejam mais prximos de ns (JACKS, 1998). O conceito de regionalismo cultural, portanto, precisa ser compreendido dentro da complexa e dinmica rede de significao do mundo globalizado, onde, muitas vezes, a tendncia homogeneizao cultural combatida atravs de um aguerrido apego s identidades locais, como forma de sobrevivncia de determinadas manifestaes culturais locais ameaadas de extino. (Mrcia Vidal) Referncias: ACHUGAR, Hugo. Planetas sem boca: escritos efmeros sobre arte, cultura e literatura. Belo Horizonte: UFMG, 2006. JACKS, Nilda. Mdia nativa, indstria cultual e cultura regional. Biblioteca on-line de Cincias da Comunicao, 1998. Disponvel em: <http://bocc.ubi.pt>. POZENATO, Jos Clemente. Algumas consideraes sobre regio e regionalidade. In: Processos culturais: reflexes sobre a dinmica cultural. Caxias do Sul: EDUCS, 2003. SANTOS, Paulo Srgio Nolasco dos. Regionalismo: a reverificao de um conceito. Rado, vol.1, n. 2, 2007.
corpor-las a um texto coeso que daria sentido ideia de nao. O regionalismo surge, portanto, como um efeito desse intento homogeneizante e revelador das distintas caractersticas componentes do tecido social brasileiro. Podese falar em dois momentos mais relevantes do regionalismo. O primeiro tem incio, na dcada de 1920, aponta para as novas configuraes histricas, sociais, econmicas e polticas, traando uma fronteira entre as regies Norte, caracterizada pelo passado agrrio e escravocrata, e a Sul, o bero da industrializao, da urbanizao e das mudanas que aproximariam o Brasil das naes desenvolvidas. O perodo marca tambm as primeiras publicaes de relatos de viagens pelo serto, e inaugura a produo de imagens e enunciados sobre as diversidades regionais que acabam por sedimentar a diacronia entre o norte pobre e seco e a pujana sulista. Os meios de comunicao so convocados para dar corpo a esse novo imaginrio, num trabalho que mistura estetizao e relato, colocando em cena intelectuais, cronistas, polticos e artistas num movimento de pensar e traduzir o Brasil. O segundo momento do regionalismo marcado pela emergncia do modernismo, ligado s transformaes estruturais e culturais da sociedade brasileira. A cidade se legitima como o palco principal da vida contempornea, fundamentalmente nas expresses da Semana de Arte Moderna de So Paulo. Logo, a resposta regional surge, em 1926, com o I congresso Regionalista que marca o incio do movimento cultural que consagra texto e imagem a toda uma produo discursiva,
REGIONALISMO E ESTETIZAO
sobretudo no Nordeste, que vai desde o conhecido romance regionalista de 1930, na literatura, com nfase prosa refinada de Graciliano
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No projeto de costura da identidade nacional, busca-se atenuar as diferenas regionais e in-
Ramos, modernista da segunda gerao, at a pintura, a msica, as produes teatrais e, posteriormente, as cinematogrficas. Esse perodo responsvel pelo florescimento de uma narrativa regionalista particular que reveza um tratamento estetizado s questes histricas, econmicas e sociais, responsveis pelas diferenas regionais, com a politizao dessas questes. De qualquer forma, o efeito desse movimento a instituio do imaginrio vinculado ao rural, preferencialmente seca e suas consequncias sociais, ao atraso e pobreza ao Nordeste, que prossegue no cinema novo. No entanto, se os temas da misria, da migrao, da seca, do banditismo e messianismo religioso so eleitos como signos discursivos do regionalismo desse perodo, podem-se observar uma atenuao dessas narrativas pelas novas mdias, como o cinema, e mais recentemente, nas produes televisivas. Se por um lado, ainda, recorrem-se s associaes generalistas e, por vezes, preconceituosas, por outro, as produes estticas contemporneas pintam esses mesmos temas com cores exticas, e at mesmo mgicas, onde o regionalismo se consagra como um lugar mtico e repositrio de uma identidade nacional nostlgica. Logo, h uma relao intrnseca entre regionalismo e estetizao iniciado, nos primeiros momentos do sculo XX, e que permanecem, at hoje, sob diferentes contextos e configuraes. (Sofia Zanforlim) Referncias: ALBUQUERQUE JUNIOR, Durval Muniz de. A inveno do Nordeste e Outras Artes. Massangana: So Paulo: Cortez, 2006. MELLO, Evaldo Cabral de. A Ferida de Narci1052
so: Ensaio de Histria Regional. So Paulo: SENAC, 2001.
REGISTROS DISCURSIVOS
Nenhum discurso se d em abstrato, isento de fatores condicionantes. Dessa forma, o modus operandi da mdia um dispositivo conformador de um discurso miditico que se d em um certo tipo de registro: o informal ou o coloquial da publicidade, o formal-institucional da comunicao no contexto das organizaes, o formal-fcil de um certo jornalismo (e, dentro dele, uma srie de sub-registros perfilados sob uma tipificao mais ou menos padronizada: o opinativo, o descritivo, o comentrio, o referencial, e assim por diante). A rigor, a noo de registro discursivo desliza entre a prpria noo substantiva de discurso (com o termo discurso acompanhado de algum adjetivo qualificador do contexto onde ele se d em sua manifestao atual) e a noo mais adjetiva, pesquisvel sociolinguisticamente, de modalidade ou tonalidade, isto , com matizes societais, geralmente balizados pela forma como acontecem as prprias interaes onde se manifesta o discurso. Desse modo, o registro do discurso jurdico durante a sua atualizao, por exemplo, no tribunal do juri, o de uma eloquncia formal. Na roda de amigos, informal e, muitas vezes, corretamente prescinde da norma culta. Muitas vezes a percepo de rudo comunicativo advm, inclusive, da utilizao de certo registro num contexto onde ele no cabe, como a utilizao de linguagem chula no foyer de um teatro onde se foi apreciar uma pera. Na comunicao no mediada, o jogo de registros fundamental para que os processos interpretativos sejam bem sucedidos. Dessa maneira, um re-
gistro srio no domino do verbal se v desqualificado pelo registro jocoso no mbito do gestual, contribuindo para a percepo da ironia que surgir do aparente paradoxo. Nota-se, nessa descrio, que est subjacente noo de registro aquilo que se entende como enunciao, isto , o modo (que os formalistas russos chamariam de sjuzhet) como se articula o ato mesmo de expressar os contedos a serem enunciados (que os formalistas denominariam de fbula). Assim, pode-se tipificar a noo de discurso de acordo com o campo conceitual em que ele exercido (discurso radiofnico, discurso mdico etc.) ou de acordo com a forma como ele exercitado, em cujo caso tem-se a noo de registro, tal como aqui descrita. (Jlio Pinto) Referncias: BENVENISTE, E. Problemas de Lingustica Geral I.Campinas: Pontes, 1988. . Problemas de Lingustica Geral II. Campinas: Pontes, 1989. PINTO, J. The Reading of Time . Berlin, New York: Walter De Gruyter, 1989. SHKLOVSKY, Viktor. Theory of Prose. Trad. Benjamin Sher. Urbana. Dalkey: Archive Press of the University of Illinois, 1990.
so) outras normas (resolues expedidas pelo Tribunal Superior Eleitoral ou portarias pelos Tribunais Regionais Eleitorais) que tambm regulamentam a questo. Embora o termo Propaganda seja indistintamente utilizado para designar tambm a Publicidade (divulgao de produtos comerciais ou industriais, marcas, servios etc), o sentido de Propaganda , originalmente, ideolgico e, por essa razo, se aplica muito mais ao campo poltico do que ao campo comercial. Por isso, Propaganda Eleitoral uma espcie do gnero Propaganda Poltica, mais abrangente, e com esse ltimo no se confunde. Outras espcies de Propaganda Poltica, alm da Propaganda Eleitoral, so a Propaganda Intrapartidria e a Propaganda Partidria. A Propaganda Eleitoral o ato de promover ideias, opes ou candidaturas polticas e se caracteriza pelas aes ou estratgias de natureza poltica e publicitria desenvolvidas pelos candidatos, seus apoiadores e mandatrios ou representantes e que tm como alvo os eleitores, de modo a obter a adeso daqueles s candidaturas ou, no caso de um referendo, a uma opo poltica e, em consequncia, a conquistar o voto daqueles. O Tribunal Superior Eleitoral, que o rgo do Poder Judicirio responsvel por ditar as normas superiores em matria de Propaganda Eleitoral, em suas decises fixou como sen-
REgUlAmENTAo dA PRoPAgANdA ElEiToRAl
do propaganda a manifestao levada a conhecimento geral (manifestao publicitria) que tenha a pretenso de revelar ao eleitorado: (a) o cargo poltico almejado pelo candidato; (b) suas propostas de ao para o cargo; e (c) a aptido do candidato ao exerccio da funo pblica. E assinala que somente a ocorrncia, simultnea, desses trs elementos, caracteriza a Propaganda Eleitoral.
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Entende-se como regulamentao da propaganda eleitoral o conjunto de textos legais que determinam como pode ser realizada a divulgao da candidatura de algum a um cargo poltico, fixando limites para essa divulgao. Diz-se que so textos legais porque h, alm das leis propriamente ditas (votadas no Congres-
A Propaganda Eleitoral regulamentada, de um modo geral, pela Constituio Federal no seu Artigo 5. Depois, pelo chamado Cdigo Eleitoral, institudo pela Lei 4.737 de 15 de julho de 1965. Tambm pela Lei Federal 9.504, de 30 de setembro de 1997, a partir do seu artigo 36 e pela Lei Federal 11.300 de 10 de maio de 2006. Ainda, por meio de Resolues expedidas pelo Tribunal Superior Eleitoral para cada eleio, assim como Portarias expedidas pelos Tribunais Regionais Eleitorais. A Propaganda Eleitoral na Internet tem sido objeto de controvrsia entre os Tribunais Eleitorais, partidos e candidatos, mas falta de uma regulamentao especfica ou regional, aplica-se a ela tambm a regulamentao geral, no que couber. (Roberto Schultz) Referncias: CNDIDO, Joel J. Direito eleitoral brasileiro. 11. ed. Bauru: Edipro, 2005. CONEGLIAN, Olivar. Propaganda eleitoral. 8. ed. Curitiba: Juru, 2006.
zadas no sentido de promover a adeso a um dado sistema ideolgico. Assim, a Propaganda Poltica, no dizer de Elo Muniz, tem um carter mais permanente e objetivo de difundir ideologias polticas, programas e filosofias partidrias. A propaganda poltica transformou-se em um dos grandes fenmenos dominantes do sculo XX e um instrumento poderoso para a implantao do comunismo, do fascismo e do nazismo. E , justamente, nisso que ela difere da Propaganda Eleitoral, que se caracteriza por ser datada e destinada unicamente a eleger algum para um cargo poltico ao qual tenha se candidatado, num pleito eleitoral ou numa poca especfica. Pode-se, com base nisso, dizer que a Propaganda Poltica tem um objetivo permanente e que a Propaganda Eleitoral tem objetivos meramente temporrios. No Brasil, o gnero Propaganda Poltica quase sempre confundido com a espcie Propaganda Eleitoral, havendo por essa razo forte uma tendncia de que a regulamentao dessa ltima, no Pas, tambm seja confundida com a eventual regulamentao da primeira. Inclu-
REgUlAmENTAo dA PRoPAgANdA PolTiCA
sive pelos meios de comunicao de massa. No entanto, essas regulamentaes somente sero coincidentes quando estivermos nos referindo Propaganda Poltica de carter Eleitoral. Ao passo que a Propaganda Eleitoral regulamentada pelo Cdigo Eleitoral e por Leis Federais posteriores a ele; alm das Resolues do Superior Tribunal Eleitoral e das Portarias dos Tribunais Regionais Eleitorais, a Propaganda Poltica encontra a sua principal sustentao na Constituio Federal. O Artigo 220 da Constituio ampara a Propaganda Poltica reforando o seu carter ideolgico ao dispor que Art. 220. A manifestao do pensamento, a criao, a expresso e a
A propaganda poltica, segundo Candido, gnero; propaganda eleitoral, propaganda intrapartidria e propaganda partidria so espcies desse gnero. O termo Propaganda tem sido utilizado indistintamente para designar tambm a Publicidade (assim compreendida como a divulgao de produtos comerciais ou industriais, marcas, servios, etc...), mas o sentido de propaganda , originalmente, ideolgico e, por essa razo, se aplica muito mais ao campo poltico do que ao campo comercial. No campo da poltica, um conjunto de tcnicas de ao individual, utili1054
informao, sob qualquer forma, processo ou veculo no sofrero qualquer restrio, observado o disposto nesta Constituio. Isso vem confirmado no Pargrafo Segundo do mesmo Artigo que diz que vedada toda e qualquer censura de natureza poltica, ideolgica e artstica. Alm dessa previso constitucional, alguns outros dispositivos, em leis esparsas (como a Lei das Licitaes (8.666/93), por exemplo), impem restries a que a mquina administrativa pblica no utilize a propaganda institucional do Governo, em qualquer mbito, para a promoo pessoal dos ocupantes de cargos polticos. (Roberto Schultz) Referncias: MUNIZ, Elo. Publicidade e Propaganda Origens Histricas. Disponvel em: <http://www. eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156. pdf>. Acesso em 12/08/2009. CNDIDO, J. J. Direito Eleitoral Brasileiro. Bauru: EDIPRO, 2001.
ou no comentrios, com correo redacional e adequao da linguagem, alm de servios tcnicos como arquivos, pesquisas de dados, distribuio grfica de textos, fotografias, ilustraes, desenhos, elaborados para quaisquer veculos de comunicao, com fins de divulgao. H um Projeto de Lei, datado de 2003, que altera artigos referentes s definies de suas atividades e das funes, adequando-as evoluo tecnolgica e aos atuais processos profissionais. Relaes Pblicas normatizada pela Lei n 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que define suas atividades especficas, e seu regulamento foi aprovado pelo Decreto n 63.283, de 26 de setembro de 1968. A profisso envolve informaes e relacionamentos entre pblicos, conforme os objetivos da organizao, com a utilizao dos meios de comunicao, em campanhas de opinio pblica, com pesquisas para a orientao de dirigentes, na formulao de suas polticas, na soluo de problemas que influam na opinio pblica, promovendo maior integrao na comunidade, para fins institucionais. Desde
REgUlAmENTAo dAs PRoFissEs dE ComUNiCAo
2002, a Resoluo n 43, do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, indica funes e atividades com base na comunicao estratgica, dirigida, integrada, institucional, corporativa, organizacional, pblica ou cvica. Publicidade e Propaganda possui a Lei n 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispe sobre o exerccio da profisso, e define quem so os publicitrios. O regulamento foi aprovado pelo Decreto n 57.690, de 1 de fevereiro de 1966, e aborda as atividades dos publicitrios, de forma generalizada. A profisso est baseada na expresso artstica e tcnica, produzida com imagem, palavra ou som, utilizados na mensagem sobre as qualidades e convenincias de uso ou
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a legislao especfica para as atribuies profissionais de Jornalismo, de Relaes Pblicas, de Publicidade e Propaganda, e de Radialismo, que so profisses vinculadas rea da Comunicao. Jornalismo regido pelo Decreto-Lei n 972, de 17 de outubro de 1969, que dispe sobre o exerccio da profisso, indicando suas atividades. Uma nova regulamentao ocorreu com o Decreto n 83.284, de 13 de maro de 1979. As atividades da profisso so apresentadas de forma objetiva, caracterizadas pelas informaes, notcias, matrias, escritas ou faladas, contendo
consumo de mercadorias, produtos e servios, promovendo rendimento e impacto, com fins de exaltao e difuso. As chamadas Normas-Padro da Atividade Publicitria, editadas em 16 de dezembro de 1998, no fundo, so um acordo firmado entre entidades representativas da rea, em mbito nacional, definindo os conceitos bsicos, sem indicar atividades especficas do profissional. Radialismo determinado pela Lei n 6.615, de 16 de dezembro de 1978, que define a profisso e o seu exerccio, por meio de funes desenvolvidas em empresas de radiodifuso sonora (rdio) e de sons e imagens (televiso). O regulamento foi estabelecido pelo Decreto n 84.134, de 30 de outubro de 1979, que indica as atividades de administrao, de produo e tcnica, com desdobramentos. A profisso de Radialista abrange setores como autoria, direo, produo, interpretao, dublagem, locuo, caracterizao e cenografia, alm de servios de tratamento, registros, montagem, arquivamento, revelao, copiagem de filmes, animao de desenhos e objetos, transmisso de programas e mensagens. Os decretos n 94.447, de 16 de junho de 1987, e n 95.684, de 28 de janeiro de 1988, alteraram parcialmente o regulamento de 1979. (Cludia Peixoto de Moura)
ca, organizando a censura, taxando a exibio de filmes estrangeiros, fomentando a produo nacional (principalmente de curtas-metragens e de filmes educativos) e estabelecendo diversas formas de reserva de tempo de tela, nem sempre bem-sucedidas na garantia de exibio do produto nacional. A redefinio do mercado cinematogrfico brasileiro a partir da extino da Embrafilme pelo governo de Fernando Collor em 1990 motivou a criao da lei Rouanet (1991) e do Audiovisual (1993), estabelecendo fontes de financiamento aos filmes baseados na captao de recursos atravs da renncia fiscal. A Lei 8.401 de 8 de janeiro de 1992 substituiu a palavra filme por obra audiovisual a partir da dcada de 1990. Este termo identifica obras que contenham imagens em movimento com ou sem som e duraes identificadas como curta (at 15 minutos), mdia (at 70) e longametragem (mais que 70min). Elas podem ser identificadas como cinematogrficas, quando sua matriz original pelcula fotossensvel ou vdeo definio a 1.200 linhas ou videofonogrficas, quando utilizam outras tecnologias de televiso ou vdeo. Obras audiovisuais so produtos culturais cuja atribuio regida pela Lei 9.610 (Lei do Direito Autoral), que estabelece uma co-autoria entre o roteirista (citado na lei como o criador do assunto) e o diretor, atribuindo ao produtor cinematogrfico uma responsabilidade econ-
REgUlamEntaO DO CinEma
mica pela captao das imagens. Para desenhos animados o direito atribudo a quem criou as ilustraes utilizadas na obra. Essa lei postula, ainda, (no art. 44), que o prazo de proteo dos direitos autorais para obras audiovisuais de setenta anos a partir de primeiro de janeiro do ano seguinte ao seu lanamento. A lei tambm prev (art. 82) a obrigatoriedade de contratos regendo as obrigaes
O que chamado popularmente de cinema , na verdade, uma sntese de diversas atividades culturais, sociais, profissionais e comerciais. A regulamentao da rea atende de forma diferenciada cada uma destas abordagens. A partir do decreto 21.240, de 4 de abril de 1932, o Estado brasileiro buscou regular as atividades cinematogrficas de forma sistemti1056
profissionais e financeiras entre as partes envolvidas, assegurando (art. 81) a apresentao de crditos em letreiros que identifiquem os responsveis pela criao e realizao da obra, bem como sua data de divulgao. Os profissionais envolvidos na realizao das obras audiovisuais tiveram seu trabalho regulado pela Lei 6.533 de 24 de maio de 1978, complementada pelo Decreto 82.385 de 5 de outubro do mesmo ano. As atividades foram organizadas em duas grandes reas, os artistas e dos tcnicos em espetculos de diverses. Aos primeiros cabe a criao e interpretao das obras culturais, complementadas e apoiadas pelos outros. So descritas sessenta e uma funes tcnicas. A formao dos futuros profissionais no ensino superior destinado ao cinema e ao audiovisual tambm caracterizado no parecer CNE/CES 492/2001 do Conselho Nacional de Educao. Nele ressaltado um perfil plural do formado, combinando a realizao de obras ficcionais e documentais com um aprendizado e reflexo sobre sua histria, cultura e contexto. (Roberto Tietzmann) Referncias: COSTELLA, Antonio F. Legislao da Comunicao Social. Campos do Jordo: Mantiqueira, 2002. RAMOS, Ferno; MIRANDA, Luiz Felipe. Enciclopdia do Cinema Brasileiro. So Paulo: SENAC, 2000. SELONK, Aletia Patrcia de Almeida. Distribuio Cinematogrfica no Brasil e Suas Repercusses Polticas e Sociais - Um Estudo Comparado da Distribuio da Cinematografia Nacional e Estrangeira. Dissertao de Mestrado. Porto Alegre: PUCRS, 2004.
REgUlAmENTAo do Rdio
Ao surgir fruto da intuio, da observao e da experimentao, no final do sculo XIX, o rdio evoluiu e, como a demais mdia, se viu diante de um processo de regulamentao. Ainda na dcada de 1950, assinala Bitelli (2004), havia quem nutrisse viso idlica de que o rdio seria regulado em rede mundial promovida pela Unesco e pela Organizao das Naes Unidas (ONU), face ao seu potencial para atingir qualquer nao. As frequncias, porm, foram distribudas entre os pases e so consideradas bem finito e escasso, visto que o espectro eletromagntico limitado, necessitando de regulao especfica. Almeida (2001) assinala trs justificativas para a regulao: a finitude do espectro eletromagntico; a responsabilidade, de acordo com normas da ONU, de regulao pelo Estado do espectro; e a obrigao de se evitarem interferncias na programao das emissoras, passveis de ocorrncia em caso de m administrao tcnica do espectro. Com o intuito de regular a radiodifuso, as emissoras de rdio, no Brasil, tiveram o objeto de seu trabalho regulamentado no incio da dcada de 1930. At ento, a legislao da telefonia e da telegrafia sem fios que englobava as emissoras. Em 27 de maio de 1931, com o Decreto 20.047, a radiodifuso ganhou sua primeira lei. Nele, o governo assegura a sua condio de poder concessrio e prev a criao de uma rede nacional sob controle do Estado (FERRARETTO, 2001, p. 103). Foi, tambm, com essa rede que surgiu a obrigatoriedade da transmisso de um programa nacional, do Servio de Publicidade da Imprensa Nacional. Apesar de todas essas medidas, o decreto no previa a sustentao do rdio. (...) embora determinasse sobre as condies para outorga das concesses, sobre a
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necessidade de constituio de rede nacional e fixasse as condies tcnicas a serem obedecidas pelas emissoras, mesmo se considerado que instituiu a permisso para que 10% da programao se destinassem s inseres comerciais (autorizada em 1 de maro de 1932, com o Decreto n. 21.111) (FEDERICO, 1982, p. 50). O Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, de 1962, teve sua principal atualizao em 1967, no perodo de ditadura militar. Atualmente, no cenrio de convergncia tecnolgica e concentrao econmica, se debate a regulamentao do rdio digital, no Brasil, a partir da necessidade de se definir regras precisas para a sua implementao, envolvendo a participao do Estado, das emissoras comerciais de radiodifuso e das organizaes da sociedade civil. (Marcos Emlio Santurio) Referncias: ALMEIDA, Andr Mendes de. Mdia Eletrnica: seu controle nos EUA e no Brasil. Rio de Janeiro: Forense, 2001. BITELLI, Marcos Alberto Santanna. O Direito da Comunicao e da Comunicao Social. So Paulo: Revista dos Tribunais, 2004. FEDERICO, Maria Elvira Bonavita. Histria da comunicao: rdio e TV no Brasil. Petrpolis: Vozes, 1982. FERRARETTO, Luiz Artur. Rdio: o veculo, a histria e a tcnica. 2. ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001.
so) por meio do espectro eletromagntico nas ondas de rdio (JAMBEIRO, p.2008). De modo geral, essas regulamentaes j previam a implantao da televiso e, assim como o rdio, a consideraram de interesse nacional, ou seja, de interesse pblico propondo regras para organizar e regular as atividades e contedos que envolveriam essa prtica televisiva. Diante dessa concepo, os legisladores definiram que o Estado o regulador e protetor dessa atividade e, ainda, quem outorga as concesses de uso. Segundo Anita Simis (2006, p. 1), a premissa norteadora dessa legislao fundamenta-se no princpio de que o espectro das ondas finito, permitindo a existncia de poucos concessionrios e, portanto, a necessidade de conceituar as frequncias (AM, FM, OC, VHF, UHF) das emissoras de rdio e televiso como bens pblicos, o que, por sua vez, justifica plenamente a normalizao deste espectro para que ele possa ser explorado por intermdio das condies e padres estabelecidos pelo Estado. Ainda, de acordo com Othon Jambeiro, os j referidos decretos, de 1931 e 1932, permitiram a abertura dessas concesses a empresas particulares desde que estas fossem formadas por brasileiros decentes o que estabeleceu uma caracterstica fundamental na estrutura da indstria televisiva no pas: o Estado como poder concedente e o interesse privado como executor e beneficirio da atividade, (2008, p. 91). Assim, pode-se afirmar que, no Brasil, a regulamentao sobre a atividade televisiva propi-
REGULAMENTAO DE TELEVISO
ciou o fortalecimento e o desenvolvimento do modelo comercial de produo, desde suas bases mais indiciais bem como se centrou na regulao do contedo. A partir do Estado Novo, mais especificamente, com a criao do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP)
A televiso, no Brasil, est condicionada s regulamentaes dos servios de radiodifuso. O termo foi utilizado nos decretos n 20.047 (1931) e n 21.111(1932) que submetiam a transmisso de imagens e sons (produto exclusivo da televi1058
em 1937, h uma mudana no conceito de interesse nacional que, segundo Susy Santos, adquire um carter essencialmente autoritrio nas definies jurdicas sobre comunicao de massa (2005, p. 5). A mdia televisiva nasceu em 1950, no Brasil, mas, antes disso, o pas j contava com uma legislao que estabelecia as regras para o uso da frequncia (UHF) e definia o nmero de 12 canais disponveis na portaria 692 de 26 de julho de 1949 (REBOUAS; MARTINS, p. 2007). Mais tarde, em 1951, o decreto n 29.783 ampliou os anteriores estabelecendo o prazo de trs anos como o tempo de permanncia de uma concesso de canal de televiso bem como a propostas de criao de uma comisso para elaborar o Cdigo Brasileiro de Radiodifuso e Telecomunicaes, implantado apenas em 27 de agosto de 1962 com o nome de Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, na Lei n 4.117, quando foi autorizada a criao da Empresa Brasileira de Telecomunicaes, a EMBRATEL. Esta Lei propicia uma centralizao e controle do Estado nas concessionrias de televiso, pois coloca o poder de deciso final no Presidente da Repblica, enquanto que determina, em todas as outras etapas do processo de outorga, a participao efetiva do Ministro das Comunicaes. No entender de Jambeiro, o texto permite ao Estado, desde as primeiras aes () controlar todo o processo de concesso dos servios de radiodifuso, inclusive a interpretao da legislao, as queixas do pblico e a aplicao de penas e multas, (2008, p. 90). Ainda, segundo o autor, historicamente, essas decises, independente do Presidente da Repblica ser civil ou militar, so em sua maioria pautadas por razes de natureza poltico-partidrias. Em 1952, O Decreto n 31.835/52 incluiu o siste-
ma UHF, o padro de imagens em 30 quadros por segundo e com 525 linhas. Na dcada de 1960, o Estado passa a interferir fortemente nas polticas de comunicao social do pas. Cronologicamente: 12 de abril de 1961, o Decreto n. 50.450/61 impunha que as emissoras exibissem um filme nacional para cada dois estrangeiros, sendo depois reescrito em 1962 condicionando a exibio de um filme nacional por semana, independente dos filmes estrangeiros exibidos; o Decreto n 50.566 que criou o Conselho nacional de Telecomunicaes (CONTEL) que teria o papel de regular o setor de comunicaes e o Decreto n 51.134 que reinstaurou a censura prvia, proibiu cenas de violncia, sensacionalistas, de crueldade e preconceituosas e, ao mesmo tempo, proibiu a exibio de atores em trajes intimos ou de banho. Em 1967, o Decreto -Lei n 236 fez alteraes no Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, cujas mudanas ainda se mantm em vigor, estabelecendo, entre outros atos, o total de, no mximo, 10 estaes para cada grupo/ entidade e limitando em cinco a quantidade de emissoras em VHF; submisso aprovao do Estado, a origem e o montante dos recursos financeiros dos interessados em adquirir concesses, todos os atos que alterassem a sociedade bem como os contratos com empresas estrangeiras e manteve o impedimento a pessoas estrangeiras de participar de sociedade ou dirigir empresas do setor. No perodo mais acirrado da Ditadura Militar, em 1968, o Ato Institucional n 5 (AI 5) impetrou uma forte fiscalizao estabelecendo os critrios do interesse de divulgao do Estado e os contrrios a ele na Lei de Segurana Nacional. Nos anos 1970, o Programa Nacional de Telecomunicaes regulamentou a formao
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de redes nacionais, substituiu-se o CONTEL pelo Departamento Nacional de Telecomunicaes (DENTEL), foi criada a Telecomunicaes Brasileiras S.A (TELEBRS). Nos anos 1990, surge a TV por assinatura (TVA) que um servio de telecomunicaes que tem a funo de distribuir sinais de udio e vdeo por meio de transportes fsicos a um grupo que tem o acesso a esses sinais mediante assinatura (compra) do acesso. A regulamentao foi atravs da Lei 8.977 de 1995, Decreto n 2.206 de 1997 e Portaria 256, do mesmo ano do Ministrio das Comunicaes. O Sistema Brasileiro de TV Digital - Terrestre, ou a TV Digital, comeou sua implantao paulatina, no Brasil, no dia 30 de junho de 2006, atravs do Decreto n 5.820, definindo o padro de modulao japons. Como apontam diferentes autores (SANTOS, 2005; JAMBEIRO, 2008; RAMOS, 1998; CAPPARELLI, 1998; REBOUAS, 2007), esta recente adoo reabriu a discusso sobre as regulamentaes da televiso no Brasil que necessita de uma reviso que possa acompanhar o avano da tecnologia, pois muitas leis, portarias e decretos foram sendo emitidos, ao longo desse perodo, mas no deixaram de infringir os princpios bsicos definidos nos primeiros decretos de 1930. (Crlida Emerim) Referncias: RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002. MELLO, Josu Guimares. Dicionrio Multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Miniaurlio. Curitiba: Positivo, 2008. HOBAIKA, Ricardo Capucio; BORGES, Marcelo Bechara de Souza. Radiodifuso e TV
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Digital no direito brasileiro. Belo Horizonte: Forum, 2007. MARANHO FILHO, Luz. Legislao e Comunicao Direito da Comunicao. So Paulo: LTR, 1995. REBOUAS, Mariana; MARTINS, Edgard. Evoluo da regulamentao da mdia eletrnica no Brasil. V Congresso Nacional de Histria da Mdia. Disponvel em: <http:// www.observatoriodaimprensa.com.br/download/Evolucao_da_regulamentacao_ da_midia_eletronica_no_Brasil%20.pdf>. Acessado em 26/02/2010. JAMBEIRO, Othon. A regulao da TV no Brasil: 75 anos depois, o que temos? . In: Estudos de Sociologia. V. 13, n. 24, p. 85104. Araraquara, 2008. Disponvel em: <http://seer.fclar.unesp.br/index.php/estudos/article/view/867/723>. Acesso em 27/02/2010. SANTOS, Suzy. Chiclete misturado com banana: as adaptaes de conceitos regulatrios relativos televiso. II Colquio BrasilEstados Unidos de Cincias da Comunicao/INTERCOM 2005. Disponvel em: <http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/16784/1/R0656-1.pdf>. Acesso em 22/02/2010. SIMIS, Anita. A legislao sobre as concesses na radiodifuso. UNIrevista, v. 1, n. 3, julho/2006. Disponvel em: <http://www. alaic.net/ponencias/UNIrev_Simis.pdf>. Acessado em 27/02/2010. DIAS, Andr Lus da Costa. TV por assinatura: regulamentao da TV a cabo. In: Jus Navigandi. Ano 2, n. 23, Teresina, jan. 1998. Disponvel em: <http://jus2.uol.com.br/ doutrina/texto.asp?id=506>. Acesso em 08/03/2010.

RELAO DILOGICA
faz presente e que seu conceito mais amplo do que o de dilogo, uma vez que permeia os discursos e manifestaes humanas. No se pode esquecer que no espao das relaes sociais as trocas simblicas assim como os processos de significao e (re)significao se concretizam e vo refletir na produo de sentidos. (Ivone de Lourdes Oliveira/ Hrica Luzia Maimoni) Referncias: BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. Traduo de Michel Lahud e Yara Frateschi. So Paulo: Hucitec, 1986. BARGE, J. Kevin. LITTLE, Martin. Dialogical Wisdom, Communicative Practice, and Organizational Life. Communication Theory - International Communication Association, 2002. MORSON, Gary Saul. Mikhail Bakhtin: criao de uma prosasitca / Gary Saul Morson; Caryl Emerson. Trad. Antonio de Pdua Danesi. So Paulo: EDUSP, 2008. SPINK, Mary J. (Org.). Prticas discursivas e produo de sentidos no cotidiano: aproximaes tericas e metodolgicas. So Paulo: Cortez, 2004.
O conceito de relao dialgica desenvolvido tem como referncia terica o pensamento do filsofo russo Bakhtin, e dos seus estudos sobre linguagem, que abrangem o discurso, o monlogo, a literatura e a comunicao diria nas suas mais variadas manifestaes. A partir desses estudos, entende-se a relao dialgica como um processo social que se d por meio do contato entre sujeitos numa troca estabelecida, caracterizada como interao, onde esto presentes mltiplas vozes (polifonia) que revelam as percepes, entendimentos, conversao, discordncias dos sujeitos do processo e reala novos potenciais. Entretanto, cada um dos interlocutores envolvidos na relao mantm sua unidade e caractersticas, ao mesmo tempo em que, se encontram disponveis para buscar outros objetivos. impossvel conceber a experincia humana fora das relaes, pois todo processo comunicacional sugere a relao com o outro. Logo, a relao dialgica se consubstancia no encontro do eu com o outro, porm no se resume apenas na relao, j que uma ao concreta de troca de experincias, na qual cada sujeito envolvido adquire conhecimento e modifica suas percepes. Como o homem no est sozinho em um ambiente, mas ao contrrio ele habita no mundo com vrias pessoas envolvidas em relaes sociais, conflitos e inquietaes impossvel conceber a vida e a produo do pensamento isolados da relao dialgica.Num espao de convivncia e consequentemente de intersubjetividades, no se pode esquecer que os sujeitos, cotidianamente, se relacionam e participam de aes de negociao, conversao e de seduo. Diante disso, pode-se afirmar que nos processos de interao social a relao dialgica se
RElACioNAmENTos CoRPoRATivos
O relacionamento, no sentido comum (FRANA, 2009), significa o ato ou efeito de relacionar (se); capacidade em maior ou menor grau de manter relacionamentos, de conviver bem com os outros, de estabelecer vnculos oficiais, permanentes ou no, com objetivos bem definidos. Os relacionamentos podem ser classificados de acordo com as partes a que se referem, especialmente s mais importantes, como as que se ligam a setores institucionais, gover1061
namentais, investidores, clientes, fornecedores, incluindo os relacionamentos internacionais de um mundo globalizado. A preocupao maior das organizaes contemporneas se concentra nos relacionamentos corporativos com os seus pblicos. Os pblicos representam a rede primria da interao empresa-sociedade e, por essa razo, constituem objeto das redes de relacionamentos corporativos de qualquer organizao. Deles nascem as estratgias que orientam a tomada de deciso para o xito de seus negcios. Trata-se do relacionamento definido como especializado no qual existe o conhecimento das partes organizao/pblicos e que orientado pelas diretrizes da organizao, o planejamento estratgico, e define as mensagens enviadas a cada pblico de modo que a empresa seja compreendida e percebida por eles como deseja. Desse posicionamento, explica Frana (2009, Parte III) surgiram as Centrais de Relacionamento, os programas de relacionamento com acionistas, investidores, clientes, a comunidade, e outros. Isso comprova a necessidade de se conhecer de modo mais profundo os diferentes pblicos para se obter indicadores que garantam a eficcia dos relacionamentos sociais, institucionais e mercadolgicos da organizao. O relacionamento corporativo de carter permanente. Exige planejamento, objetivos claros, para que possa ser implantado, acompanhado, monitorado e administrado. Cabe organizao tomar a iniciativa de selecionar os pblicos com os quais pretende interagir, criar planos de relaes, gerenciando-as de acordo com o que espera do pblico, com o que ele lhe pode oferecer e o que espera dela. A relao deve ser mantida por meio de contatos frequentes e pela distribuio de infor1062
maes que alimentem os interesses das partes. Estimula a parceria entre as partes cientes de que, para atuarem em conjunto e obterem resultados, necessitam de mtua compreenso, confiana nos contratos, e uma relao cada vez mais qualificada na realizao de novos negcios. (Fbio Frana) Referncias: GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas : teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. VAN RIEL, C. Comunicacin corporativa. Madrid: Prentice Hall, 1997. RIES, Al. E RIES, L. A queda da propaganda: da mdia paga mdia espontnea. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
RElAEs PBliCAs
As relaes pblicas so definidas como uma atividade profissional, regulamentada pela lei no5.377, de 11 de dezembro de 1967. Como atividade, responsvel pelas funes de analisar os cenrios das organizaes, de desenvolver pesquisas com seus pblicos, de diagnosticar e prognosticar tendncias, de planejar e executar aes de comunicao, assim como de avaliar se os objetivos propostos foram alcanados. Simes (1995, p. 42) define as relaes pblicas como cincia que abarca o conhecimento cientfico que explica, prev e controla o exerccio de poder no sistema organizaopblico. Para o autor o objeto material da cincia relaes pblicas a organizao e, por fim, os pblicos e, o objeto formal o conflito que ocorre no sistema organizao-pblico, ou dialeticamente, a compreenso mtua.
Frana (2003, p. 130) afirma que h polmica permanente nos meios acadmicos brasileiros sobre a definio, as funes e o campo de ao das relaes pblicas. Isso significa que existem mais de uma centena de definies da atividade, o que dificulta a sua compreenso pelos prprios profissionais e sociedade. As relaes pblicas no podem ser confundidas com o marketing, com a propaganda ou as relaes com a mdia. Essas atividades mencionadas se interconectam no momento de desenvolver um projeto real em uma organizao, mas cada uma tem peculiaridades que a distingue das demais. No nvel gerencial, os profissionais de relaes pblicas elaboram programas de comunicao para se comunicar com os pblicos, ao passo que os profissionais de marketing elaboram programas de comunicao para se comunicar com os mercados. Os mercados esto constitudos por pessoas que adquirem produtos ou que utilizam os servios de uma organizao. Os profissionais de marketing podem criar os mercados para seus produtos ao segmentar o mercado de massa em grupos menores com necessidades especficas de um produto em particular. Geralmente, um mercado no pressiona uma organizao para que desenvolva um produto. Ao contrrio, uma organizao deve identificar ou criar o mercado, para logo explor-lo. No entanto os pblicos so diferentes, pois se formam e controlam uma organizao quando no esto satisfeitos com ela. Embora geralmente possa se pensar nos consumidores como mercados, eles tornam-se pblicos quando uma empresa lhe oferece produtos que no so seguros ou que so nocivos ao meio-ambiente (FERRARI; GRUNIG; FRANA, 2009). Por outro lado, os profissionais de relaes pblicas se comunicam com os meios de
comunicao para estreitar relacionamentos e manter um dilogo permanente com o objetivo fornecer informaes relevantes sobre a organizao, diferentemente dos jornalistas que apuram as informaes e as transformam em notcias e, em seguida buscam espaos nos meios de comunicao para inseri-las. No Brasil, a atividade de relaes pblicas regulamentada por lei e sua prtica fiscalizada pelo CONFERP Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas, sendo uma profisso exclusiva dos bacharis em Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: FRANA, F. Subsdios para o estudo do conceito de relaes pblicas no Brasil. Revista Comunicao & Sociedade., Ano 24, no. 39, p. 68 92. So Bernardo do Campo: UMESP, 1. sem. 2003 GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas : teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.
RElAEs PBliCAs CoNTEmPoRNEAs
As relaes pblicas contemporneas congregam um conjunto de atividade que administra os relacionamentos entre uma organizao e seus pblicos. uma filosofia porque reconhece a necessidade da manuteno de um equilbrio entre os objetivos do interesse pblico e o privado, agindo por meio do desenvolvimento de uma linha de princpios corporativos que servem de base para o estabelecimento de relacionamentos eficazes das organizaes com o mercado e seus pblicos especficos. Da mesma forma , tambm, um processo, pois se utiliza
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da mediao para estabelecer um dilogo entre os pblicos e a organizao (Ferrari, 2008). A prtica das relaes pblicas no sculo XXI se distingue da sua performance nos seus primrdios. Hoje, a atividade responsvel pela construo e manuteno das redes de relacionamentos das organizaes com seus diversos pblicos. Apresenta-se como um conjunto de atribuies amplo e complexo, tanto por seu carter multidisciplinar quanto pela multiplicidade de opes que ela oferece queles que a escolheram como profisso, como tambm em razo do amplo espectro de pblicos que giram em torno dos interesses das instituies. As relaes pblicas contemporneas devem se pautar pela viso global da relao e pela capacidade de planejar, definir e fazer a gesto das diretrizes da relao, ultrapassando, na sua ao, o carter miditico e operacional, tpico da comunicao quando utilizada como ferramenta ou emprego de instrumentos. O enfoque das diretrizes de natureza global, trabalha tanto as relaes com a sociedade, quanto em sinergia com o planejamento estratgico da organizao, interpretando e traduzindo os princpios ticos e operacionais da instituio, sua declarao de misso, em diretrizes permanentes de relacionamento e de comunicao com os pblicos com os quais se envolve. Sua mais importante conquista nos ltimos anos foi a mudana de paradigma de sua prtica, uma vez que as relaes pblicas passaram a contribuir para a efetividade organizacional ajudando a conciliar, de maneira simtrica os objetivos da organizao com as expectativas dos pblicos estratgicos. Esta contribuio pode ser interpretada como um fator monetrio, demonstrando que ela pode agregar valor aos negcios. As relaes pblicas contribuem para a efetividade empresarial na medida em
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que colaboram na construo de relaes duradouras e de qualidade com seus pblicos estratgicos. Segundo Grunig (1992), as pesquisas demonstram que a probabilidade de que as relaes pblicas contribuam para a efetividade de uma organizao aumenta quanto mais prximo o comunicador estiver da alta administrao, ajudando a definir objetivos e a desenvolver planos para atingir os seus pblicos estratgicos. Segundo Grunig. J., Ferrari, M.A. e Frana, F. (2009, p. 160) o exerccio eficaz de tais atribuies s ser possvel se vier fundamentado numa viso multilateral da relao e na capacidade altamente desenvolvida de definir diretrizes e de planejar e gerir relacionamentos, ultrapassando, na sua ao, a exclusividade do carter miditico e operacional, o que no passa de uma inverso de papis que transforma relaes pblicas em instrumento da comunicao quando a comunicao que deveria ser o seu instrumento. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: GRUNIG, J. E.; FERRARI M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas : teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009.
RElAEs PBliCAs INTERNACioNAis
A rea de relaes pblicas internacionais uma especialidade recente que, a partir da dcada de 1980, surge como resultado das novas realidades impulsionadas pelo fenmeno da globalizao. As Relaes Pblicas Internacionais, vivem hoje um momento de auge com o processo de globalizao, com o intercmbio de informaes e a expanso das relaes comerciais.
A globalizao fez com que as empresas iniciassem um processo de planejamento estratgico com o objetivo de desenvolver e implantar estratgias de comunicao com vistas a alcanar as metas e objetivos das organizaes. Nesse sentido, as relaes pblicas surgem como a atividade que analisa os cenrios internacionais e locais, alm dos contextos poltico, econmico, social e cultural para ento definir estratgias de comunicao especficas para cada pas ou regio onde quer que esteja sediada uma organizao. Do ponto de vista terico, o campo das Relaes Pblicas Internacionais foi definido por Wakefield (2001) que descreveu as relaes pblicas internacionais como um processo para estabelecer e manter relacionamentos com pblicos em vrios pases com o objetivo de minimizar ameaas potenciais para as organizaes. Para o autor, trata-se de uma extenso da rea maior que so as relaes pblicas. Wilcox, Cameron e Xifra (2007, p. 653) afirmam que a atividade planejada e organizada de uma empresa, instituio ou governo, para estabelecer relaes de benefcio mtuo com pblicos de outros pases. Por sua vez, esses pblicos podem ser definidos como os distintos grupos de pessoas que se veem afetados por, ou que podem afetar as operaes de uma empresa, instituio ou governos especficos. Na viso de Sriramesh e Vercic, (2009, p. 34) a atividade de relaes pblicas internacionais pode ser conceituada como a comunicao estratgica que diferentes tipos de organizao usam para estabelecer e manter relacionamentos simbiticos com pblicos relevantes muitos dos quais esto comeando a aumentar na sua diversidade cultural. Isso significa que, na desconstruo da definio, verifica-se que o centro da atividade
o processo relacional da comunicao. Hoje as organizaes esperam que os profissionais de relaes pblicas colaborem para que a comunicao seja efetiva com seus pblicos relevantes por meio de estratgias construdas especificamente para eles, respeitando as peculiaridades da cultura local. Dessa forma, possvel implantar uma viso intercultural para a prtica de relaes pblicas internacionais, estabelecendo parmetros para o desenvolvimento de estratgias de comunicao em nvel global e local. Wakefield (2001), por seu turno, sustenta que para as relaes pblicas sejam eficazes necessrio que as multinacionais tenham em seus quadros funcionais profissionais qualificados que estejam familiarizados com assuntos internacionais, que desenvolvam habilidades para a integrao cultural de grupos distintos e que tenham experincia na elaborao de estratgias de relaes pblicas. Essa nova configurao no campo das relaes pblicas internacionais se justifica, principalmente, pela adoo da estratgia de muitas multinacionais em centralizar no executivo de comunicao da matriz a responsabilidade de planejar as estratgias globais e direcionar o trabalho local aos demais parceiros nas filiais e intermediar os interesses e metas da organizao com os vrios pblicos de interesse. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: SRIRAMESH, K.; VERCIC, D. The Global Public Relations Handbook. 2. ed. ampl. e rev. New York: Routledge, 2009. WAKEFIELD, R. I. International Public Relations : a theorical approach to excellence based on a worldwide Delphy Study. Tese de doutorado. University of Maryland, 2000.
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WILCOX, D. L., CAMERON, G. T. XIFRA, J. Relaciones Pblicas: estrategias y tcticas. 8. ed. Madrid: Pearson Addison Wesley, 2008.
lizao de relaes pautadas pela comunicao ampla e verdadeira, em especial, com a comunidade local diretamente afetada pelos processos tursticos e com os diferentes entes pblicos e privados envolvidos. Sob esse prisma e visando ao planejamento
RELAES PBLICAS E TURISMO
de comunicao turstica, importa investigar e conhecer/conhecer-se. Realizar diferentes pesquisas para identificar, descrever e interpretar o que a entidade (caractersticas, diferenciais, qualidades, deficincias etc.). Estudar, tambm, o contexto, os cenrios e os pblicos, dentre outras coisas. Nesse sentido: (1) observar o comportamento da comunidade e analisar seus fazeres (pesquisas etnogrficas); dialogar com a comunidade; estudar seus valores, crenas e padres culturais etc; (2) estudar as potencialidades tursticas locais (realizar visitas aos atrativos, analisar criticamente e dar pareceres tcnicos; realizar visitas tcnicas; promover visitas de reconhecimento/familiarizao famtours); (3) implementar e/ou potencializar a escuta no sentido de fomentar espaos e canais para a comunidade dizer o que pensa/deseja do turismo (reunies, pesquisas de opinio e imagem-conceito, fruns, espaos interativos na internet, observaes e outras formas para a livre expresso); (4) estudar as variveis dos diferentes cenrios que possam interferir nos processos locais; (5) planejar, implementar e acompanhar toda comunicao institucional (definir polticas, planos e projetos de comunicao para circular informaes, dar visibilidade e legitimar a entidade; monitorar e gerenciar impresses e conflitos etc.) e (6) realizar aferies diversas. (Rudimar Baldissera) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Relaes Pblicas, tu-
Em turismo, compreende-se/explica-se as aes do relaes pblicas como uma filosofia de relacionamento estratgico entre uma dada entidade (atrativo, produto e/ou destino turstico; organizao e/ou instituio) e seus pblicos, que compreende a investigao, a interpretao, a definio, a construo e a circulao de sentidos, mediante processos de significao/ comunicao, para a legitimao da entidade e de suas aes, e para o seu comprometimento ecossistmico para o algo sempre melhor. As Relaes Pblicas potencializam a escuta para interpretar/compreender a diversidade de ideias e posturas dos pblicos e criam/ fomentam espaos para relaes saudveis em que pblicos e entidade manifestam-se de modo que ideias e posies divergentes possam ser justificadas e defendidas. Assim, pblicos e entidade (re)constroemse e regeneram-se mtua e permanentemente. Alm de objetivar a legitimao da entidade, as Relaes Pblicas zelam pelo seu comprometimento ecossistmico (o algo sempre melhor) para que se fortalea sem comprometer a vida da sociedade (presente e futuro). Trata-se do compromisso de a entidade desenvolver-se articulada preservao e/ou qualificao dos sistemas cultural, ambiental, social, poltico e econmico. Nesse contexto sem desconhecer as aes de Relaes Pblicas que visam o exerccio de poder das entidades sobre seus pblicos priorizam-se os processos que permitam a materia1066
rismo e comunidade local. In Anurio da Ctedra da Unesco. 2009. . Comunicao turstica. Anais do VIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao da Regio Sul. Passo Fundo, RS, 2007. Disponvel em <http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0492-1.pdf>. Acesso em 18/04/2009. KUNSH, Margarida M. K. Relaes pblicas: conceitos e abrangncia. Disponvel em <http://www.conferp.org.br/institucional/pg_fundamentacao_margarida.htm>. Acesso em 09/09/2004. PERUZZO, Cicilia M. K. Relaes pblicas no modo de produo capitalista . 3. ed. So Paulo: Summus, 1988. SIMES, Roberto P. Relaes Pblicas: funo poltica. 3. ed. So Paulo: Summus, 1995.
seca. O que existem so maneiras diferentes de interpret-lo. O sofista grego Protgoras foi o primeiro a sustentar tal abordagem, afirmando que o homem a medida de todas as coisas, das coisas que so o que so, e das coisas que no so o que no so. Ou seja, no h verdade objetiva, uma vez que o mundo para cada pessoa do modo como parece ser aos olhos dessa pessoa. O relativismo tico sustenta a teoria de que no h nenhum princpio moral universalmente vlido: todos os princpios morais so vlidos com relao cultura ou escolha individual. O bem e o mal dependem, portanto, de circunstncias internas ou externas, que condicionam a validade dos princpios e valores morais. H, nesse campo, dois subtipos ligados ao relativismo tico: o convencionalismo (princpios morais so vlidos relativamente s con-
RELATIVISMO
venes de uma dada cultura ou sociedade) e o subjetivismo (escolhas individuais determinam a validade de um princpio moral). Assim, a moralidade est nos olhos de quem olha (O homem a medida de todas as coisas, Husserl). O relativismo tico s vezes confundido com o ceticismo tico, isto , a viso de que no podemos saber se existem princpios morais vlidos. J o nihilismo tico sustenta que no h nenhum princpio moral vlido. Em seu limite, o relativismo pode dar origem a duas formas antagnicas de pensamento poltico: o anarquismo e o totalitarismo. Assim, no primeiro caso, os indivduos agem no campo social movidos por vontade prpria. No segundo caso, as atividades de todos so relativas ao Estado, identificado com o rei (nas monarquias absolutistas), a ideia de marxismo revolucionrio ou o guia, em formas mais extremas de totalitarismo. O relativis1067
Nega toda verdade absoluta ou universal e declara que a verdade, ou melhor, a validade de um julgamento, depende das condies e circunstncias em que enunciado. O relativismo marca a concepo de que tudo relativo, seja em relao s coisas ou quele que busca conhec-las. Esquematicamente, o relativismo pode operar em uma teoria do conhecimento (fazendo todo o saber derivar da pura subjetividade), em uma teoria do gosto (ligando o julgamento esttico somente s determinaes subjetivas do esprito) ou em uma doutrina moral (fazendo do indivduo a norma exclusiva de seu agir). Nesse sentido, possvel apontar dois tipos principais de relativismo: o cognitivo e o tico. O relativismo cognitivo sustenta que no existem verdades universais sobre o mundo, pois este no possui nenhuma caracterstica intrn-
mo pode ser determinado tambm pela eleio de outros pontos de referncia: a raa, as condies histricas, as culturas. De acordo com o relativismo cultural, toda cultura (ou sociedade) tem sua prpria moralidade, e nenhuma melhor que a outra. (ngela Marques) Referncias: AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philosophiques Dictionnaire. Paris: Presses Universitaires de France (PUF), 1990. BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Perspectiva, 2006.
ra ideolgica do relativismo cultural em que se costuma cair no lugar comum de que cada cultura se basta a si mesma. O que a relativizao possibilita, independente das posturas tericas da antropologia, o desenvolvimento de uma reflexividade epistemolgica e ontolgica acerca das relaes entre o eu e o outro. Em outras palavras, podemos dizr que a relativizao faz o eu enxergar-se no outro seno enxergar-se a partir do outro e vice-versa. Com efeito, deve ficar claro que h uma distino entre atitude relativista inerente postura antropolgica e o relativismo enquanto ideologia cientfica, ou seja, enquanto defesa do relativismo cultural. O relativismo um antdoto contra as certezas absolutas. Em nome das ideias totalitrias, dos autos-de-f, dos etnocdios, que o
RELATIVISMO CULTURAL
relativismo deve ser proclamado, sem que isso implique em um novo absolutismo Iluminista disfarado de cincia e impea de ver na relativizao o perigo do etnocentrismo. Afinal, embutido nessa relativizao reside a crena da superioridade cientfica em apreender o outro que, por definio, diferente de mim. Assim, a possibilidade de superao do etnocentrismo da relativizao, para usar a expresso de Rodrigues, requer a crtica sobre o prprio significado da antropologia, ou mais especificamente, sobre o que o antroplogo faz. Cincia? Histria? Escreve? Interpreta? Compara? Arte? Traduz? Relativiza? Essas so algumas das posturas defendidas por antroplogos das mais diversas tradies e escolas desde a formao histrica da disciplina no sculo XIX. No entanto, o problema no se resolve com uma definio nica do que a antropologia ou faz. Exatamente o fato de compreender prticas e representaes to variadas mostra quo profcua a antropologia. Assim, a superao do
O relativismo cultural se desenvolveu na antropologia com um duplo objetivo, primeiro, superar o etnocentrismo, segundo, destacar o fato de que uma cultura deve ser compreendida em sua totalidade, ou seja, em seus prprios termos. Contudo, contrariando o que se pretende superar, muitas vezes o relativismo tem sido usado como justificativa das vises etnocntricas e autocentradas daqueles que declaram ser tudo relativo e, portanto, cada cultura uma e cada qual se basta. O relativismo , do ponto de vista epistemolgico, uma atitude de estranhamento aliada ao processo de conhecimento do outro. Nesse sentido, implica numa postura antropolgica cujo significado bsico relacionar, comparar, estranhar, enfim, transformar o extico (desconhecido) em familiar (conhecido) e vice-versa. Portanto, no se deve confundir a atitude metodolgica (epistemolgica) de estranhamento embutida na relativizao com a postu1068
etnocentrismo da relativizao consiste no em sua recusa ou negao, mas em sua aceitao, sua existncia, cujo reconhecimento permita ultrapass-lo para elev-lo ao patamar superior da reflexividade. Afinal, se a relativizao denuncia uma postura etnocntrica por parte da cincia antropolgica, a verdade que no h qualquer outra cincia, de outra natureza, seja natural ou exata, que no seja vtima de vises de mundo, modelos, valores, definies do que a cincia. Ao fim e ao cabo, tudo isso contribui para a prpria relativizao do etnocentrismo antropolgico. Em suma, o antroplogo Everardo Rocha, com rara felicidade, sintetiza o sentido do relativismo quando diz que existem ideias que se contrapem ao etnocentrismo. Uma das mais importantes a de relativizao. Logo, quando vemos que as verdades da vida so menos uma questo de essncia das coisas e mais uma questo de posio: estamos relativizando. Quando o significado de um ato visto no na sua dimenso absoluta mas no contexto em que acontece: estamos relativizando. Quando compreendemos o outro nos seus prprios valores e no nos nossos: estamos relativizando. Enfim, relativizar ver as coisas do mundo como uma relao capaz de ter tido um nascimento, capaz de ter um fim ou uma transformao. Ver as coisas do mundo como a relao entre elas. Ver que a verdade est mais no olhar do que naquilo que olhado. Relativizar no transformar a diferena em hierarquia, em superiores e inferiores ou em bem e mal, mas v-la na sua dimenso de riqueza por ser diferena. Esse ponto ilustrado a partir das reflexes de Michel de Montaigne sobre os Canibais. (Gilmar Rocha)
Referncias: GEERTZ, Clifford. Nova Luz sobre a Antropologia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001. OLIVEIRA, Roberto Cardoso. O Trabalho do Antroplogo. 2. ed. Braslia: Paralelo 15 / So Paulo: UNESP, 2000. RODRIGUES, Jos Carlos. G. Antropologia e Comunicao. Princpios Radicais . Rio de Janeiro: Espao e Tempo, 1989.
RELIGIO
O termo religio originou-se da palavra latina religio, cujo sentido primeiro indicava um conjunto de regras, observncias, advertncias e interdies, sem fazer referncia a divindades, rituais, mitos ou quaisquer outros tipos de manifestao que, contemporaneamente, entendemos como religiosas. Assim, o conceito religio foi construdo histrica e culturalmente no Ocidente adquirindo um sentido ligado tradio crist. O vocbulo religio nascido como produto histrico de nossa cultura ocidental e sujeito a alteraes ao longo do tempo no possui um significado original ou absoluto que poderamos reencontrar. Ao contrrio, somos ns, com finalidades cientficas, que conferimos sentido ao conceito. Tal conceituao no arbitrria: deve poder ser aplicada a conjuntos reais de fenmenos histricos suscetveis de corresponder ao vocbulo religio, extrado da linguagem corrente e introduzida como termo tcnico. Por isso, uma definio para uso acadmico e cientfico no pode atender a compromissos religiosos especficos, nem ter definies vagas ou ambguas, como, por exemplo, definir religio como viso de mundo, o que pressuporia que todas as vises de mundo fossem religiosas.
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Do mesmo modo, se religio definida como sagrado, torna-se importante saber o que sagrado e o seu oposto, o profano. Outras definies so muito restritivas: a definio acreditar em Deus deixa de fora todos os politesmos e o Budismo. Do mesmo modo, a crena numa realidade sobrenatural ou transcendental tambm no satisfaz, por no ser comum a todas as culturas religiosas. A definio mais aceita pelos estudiosos, para efeitos de organizao e anlise, tem sido a seguinte: religio um sistema comum de crenas e prticas relativas a seres sobre-humanos dentro de universos histricos e culturais especficos. Duas observaes so necessrias: de um lado, importante ressaltar que, nas lnguas de outras civilizaes e culturas distintas do Ocidente ps-clssico, no existe um termo para designar religio (no caso da tradio hindu, por exemplo); de outro, que todas as culturas conhecidas possuem manifestaes que costumamos chamar de religio. Isso significa pressupor que pode existir uma religio sem essa conceituao, ou que o nosso conceito de religio vlido para determinados conjuntos de fenmenos nas culturas onde aparecem, mas no se distinguem como religiosos no interior de outros universos histrico-culturais. Assim, o conceito de religio deve levar em conta a variedade dos fenmenos que costumamos chamar de religiosos. O fenmeno religioso diversificado em nmero e forma. At 600 a.C., existiam as religies das cidades e dos imprios, as quais nasciam e morriam com seus reis. No milnio entre 600 a.C. e 700 d.C., apareceram as grandes religies, dentre as quais: no Oriente, Zoroastrismo, Hindusmo, Budismo e Confucionismo; no Ocidente, Judasmo, Cristianismo e Islamismo; as religies africanas; as religies ocenicas; e as
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religies amerndias. O tema da religio tem sido um tema privilegiado nos estudos antropologicos, desde o sculo XIX, quando ento antroplogos como Edward B. Tylor (1832-1917) e James George Frazer (1854-1951), buscaram compreender, numa perspectiva evolucionista, o animismo e a magia na origem das religies. Mas, as principais formulaes clssicas sobre as religies universais encontramo-a em mile Durkheim (1858-1917) com sua obra As Formas Elementares da Vida Religiosa, publicada em 1912; e o socilogo alemo Max Weber (1864-1920) com seus inmeros escritos sobre religio e, em particular, sua obra A tica Protestante o Esprito do Capitalismo, de 1905. No Brasil, apesar da classificao tradicional de pas catlico, predomina uma enorme pluralidade religiosa e, em particular, o fenmeno do sincretismo religioso, cuja caracterstica principal a interao entre religies diferentes. (Douglas Dantas e Cssio Lima) Referncias: BARKER, Eileen; Warburg, Margit (Eds.). New Religions and New Religiosity. Springfield: Massachusetts, 1999. GEERTZ, Clifford. A Religio como Sistema Cultural. In: A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. JORGE, J. Simes. Cultura Religiosa: O Homem e o Fenmeno Religioso. So Paulo: Loyola, 1998. TEIXEIRA, Faustino; MENEZES, Renata (Orgs.). As Religies no Brasil Continuidades e Rupturas. Petrpolis: Vozes, 2006.
RELIGIO E AMEAA
Religio crena em entidade suprema, tomada como origem do mundo e destino do ser hu-
mano, em vida e aps a morte. As religies tem algo em comum: a relao humana com o passado e com uma experincia passada que deveria orientar a vida presente. A religio expresso da diversidade cultural e da cultura (modo de relacionamento do homem com o real, abrangendo o modo de viver, de pensar, de relao com mundo natural / natureza, de relao vida / morte. Apesar disso, as religies se tornaram ameaa para o homem, atravs de aes ou discursos que intimidam, prejudicam e que podem ser tipificados como crime. A Histria associa religies ao massacre de culturas (lembrem-se: colonialismo, imperialismo, globalizao capitalista, das tentativas de religies crists, islmica e judaica de delimitar a pesquisa cientfica na rea biolgica e, enfim, da associao entre terrorismo e religio). A religio se torna ameaa ao homem e paz em pelo menos dois nveis. A primeira a separao da religio da cultura de origem. Essa separao permite a criao / transformao de instituies religiosas desligadas das comunidades e de indivduos em negcio principalmente -, dos religiosos. Essa separao uma forma de sequestro que possibilita a inverso de papis: a religio no religa mais o homem sua origem, no mais trao de identidade e de vnculo do ser humano com sua comunidade mas vincula o ser humano poltica de sustentao econmica da prpria religio que no mais serve comunidade, mas se serve do homem, colocando fiel e coletividade servio das religies. A segunda dimenso da separao religio / cultura a sua entronizao na sociedades capitalistas. Harmonizada com as prticas capitalistas, religies disputam segmentos da populao, convertidos em massas de fiis, instaurando o mercado da f que abrange a dou-
trinao pelas mdias, a produo e a venda em massa de roupas, canetas, chaveiros, bolsas, mochilas, de artefatos votivos como velas e ampolas com lquidos sagrados; de msicas, de vdeos, publicaes, transformao de cultos em shows mediticos e rentveis pelas doaes auferidas. A f , assim, simplificada pelas teologias e pela desumanizao do ser humano, seja aquele que compra um lugar no paraso, seja aquele outro que acredita louvar um ente supremo, ao explodir o corpo e assassinar inocentes. Nesse contexto, integradas ao Capitalismo, religies disputam homens e almas, declaram a guerra religiosa e a luta pela hegemonia de uma religio sobre as demais e criam obstculos para a paz, praticando o etnocentrismo e o racismo contra a diversidade humana e cultural. (Dalmir Francisco) Referncias: WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo: Thomson, 2003. SODR, Muniz. O terreiro e a cidade. Petrpolis: Vozes, 1988. HEIDEGGER, M. Ensaios e conferncias. Petrpolis: Vozes, 2000. CLVENOT, Michel. Enfoques materialistas da bblia. Rio de janeiro: Paz e Terra: 1979. PUECH, H-C. Las religiones em los pueblos sin tradicion escrita. Lisboa: Siglo XXI, 1982.
REPERTRIO
Sinteticamente, o repertrio a parte do cdigo dominada pelo sujeito. O repertrio inclui os sinais conhecidos e tambm as regras para a sua utilizao. Na perspectiva de Ferdinand de Saussure, graas ao domnio do repertrio que se passa do nvel da langue para a parole e
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vice-versa, ou seja: a partir do conhecimento lingustico geral, pode-se criar uma nova palavra; ou uma nova palavra pode ser incorporada ao sistema geral do idioma. Esse sistema dinmico permite a vitalidade do cdigo que, mantendo-se com uma base permanente, capaz de sofrer modificaes por acrscimos, eliminaes ou modificaes de sentido. Quanto maior o repertrio dominado por um sujeito, maior a sua possibilidade de comunicao e, sobretudo, de expresso matizada. Na informtica, o repertrio um elemento gerado pelo sistema de explorao do computador, contendo documentos e arquivos eletrnicos (BALLE, 1998, p. 214). (Antonio Hohlfeldt) Referncia: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998.
do socilogo francs, para definir sua concepo de ideias coletivas. Representao, Teoria da Princpio segundo o qual o processo psquico, sobretudo a percepo sensorial, meramente um correlato, um representante do mundo externo. Serviu de base teoria isomrfica de W. Khler (Gleicbgstaltbeitteorie). Representar Substituir algo. Apresentarse como smbolo de algo. Em termos especificamente psicanalticos, interpretar uma atividade ou experincia psquica, ou um contedo mental, representando-o simbolicamente com a finalidade de justificar ou de aliviar uma ansiedade provocada por essa atividade, experincia ou contedo reprimido. A representao tpica de muitos jogos e brinquedos infantis de faz de conta (CABRAL e NICK, 1979, p. 340). (Aparecida de Lourdes de Cicco) Referncias: CABRAL, lvaro; NICK, Eva. Dicionrio Tc-
REPREsEntaO
nico de Piscologia. So Paulo: Cultrix, 1979. LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio de Psicanlise. So Paulo: Martins Fontes, 1992.
Termo clssico em filosofia e em psicologia para designar aquilo que se representa, o que forma o contedo concreto de um ato de pensamento e em especial a reproduo de uma percepo anterior (LAPLANCHE; PONTALIS, 1998, p. 448). Freud ope a representao ao afeto, pois cada um destes dois elementos tem destinos diferentes nos processos psquicos. Representao Coletiva - Expresso proposta por mile Durkheim ( Les Formes lementaires de la vie religieuse, 1912) para designar aquela parte de experincia individual que comum a vrios indivduos e se atribui participao deste num grupo social bem definido. A religio, por exemplo, uma representao coletiva. C. G. Jung baseou-se, nesse conceito
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REPRESENTAO SOCIAL
O conceito de representao social surgiu a partir dos estudos de Moscovici, na dcada de 1960, perodo em que as cincias humanas e sociais buscavam teorias capazes de solucionar o problema da dicotomia entre indivduo e sociedade. A noo de representao social parte da ideia de que no existe uma realidade nica e homognea para todos os sujeitos e grupos. O que chamamos de real , na verdade, um atravessamento de operaes simblicas, com as quais representamos o mundo material e
imaterial por meio da linguagem verbal, visual, expressiva, gestual etc. Utilizando-se do pensamento de LvyBruhl (as crenas se integram em totalidades, chamadas de Sistema Geral de Mentalidade), Simmel (as representaes cristalizam aes recprocas que formam as instituies), Weber (as representaes so quadros de referncias) e Durkheim (as representaes coletivas), Moscovici afirma o carter construdo das representaes, o que permite a ordem e a comunicao. O que interessava, no contexto dessa discusso, era saber se as representaes sociais estavam relacionadas a uma posio individualizante, ou seja, cada sujeito, via o mundo, a partir de interpretaes puramente pessoais; ou se essas representaes j estavam instauradas no seio da sociedade e influenciavam o sujeito em sua leitura e atuao na vida social. Essa dicotomia superada com a compreenso de que no existe uma separao estanque entre sujeito e sociedade e, sim, um plano de co-engendramento, em que o indivduo , ao mesmo tempo, produto e produtor da realidade em uma esfera coletiva. Nesse sentido, fica fcil entender as representaes sociais como mediaes entre sujeitos mundo, tendo como pano de fundo a intersubjetividade. Desse modo, elas so como uma estratgia dos sujeitos e grupo para enfrentar a diversidade e mobilidade do mundo, em um esforo para interpretar, entender e afirmar um conjunto de valores, crenas ou ideais particulares. Os meios de comunicao apresentam-se, nesse aparato, como espaos privilegiados para construo e veiculao de representaes sociais, visto que so os canais de mediao por excelncia no mundo contemporneo. (Jos Mrcio Barros e Fayga Moreira)
Referncias: ESCSSIA, Liliana da; KASTRUP, Virgnia. O conceito de coletivo como superao da dicotomia indivduo-sociedade. In: Psicologia estudos. Maring, v. 10, n. 2, 2005. FARR, Robert. Representaes sociais a teoria e sua histria. In: Textos em Representaes Sociais. Petrpolis: Vozes, 1994. JOVCHELOVITCH, Sandra. Vivendo a vida com os outros: intersubjetividade, espao pblico e Representaes sociais. In: Textos em Representaes Sociais. Petrpolis: Vozes, 1994. MEDINA FILHO, Antonio Luiz de. Confiana: dilogo terico entre psicologia, sociologia e antropologia. In: III Conferncia Brasileira sobre Representaes Sociais. Braslia, 2007. MOSCOVICI, Serge. Representaes Sociais Investigaes em Psicologia Social. Petrpolis: Vozes, 2003.
REPUTAo
Do latim reputatio, onis, termo que traz a ideia de meditar, considerar, refletir em. Seus sinnimos so: reputao, renome, fama, conceito em que algum tido. Traz a ideia de celebridade, estima pblica, opinio pblica, carter pblico, crdito, respeitabilidade. uma atribuio que vem de fora e no um conceito, de capio, ceptum, da conceptum, que construdo, concebido, pela mente e expresso na mente. Ligado cognio, ao entendimento, juzo. Logo, reputao est na mente das pessoas, o julgamento que fazem diante de eventos que afetam a credibilidade da organizao. No se confunde com imagem, que uma percepo passageira, facilmente mutvel, sem sustentao conceitual.
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A reputao trata-se de um conceito que denota uma percepo que gera respeitabilidade continuada, que pode ser justificada por argumentos sustentveis e crveis. Comumente define-se como um conjunto de atribuies favorveis dado a uma organizao pela sociedade ou pblicos segmentados, considerando-a idnea, responsabilidade social corporativa, tica e digna de crdito no desempenho de suas atividades. Almeida (2009, p. 232) afirma que reputao pode ser entendida como um crdito de confiana adquirido pela empresa, estando esse crdito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento. Desta forma, a reputao positiva aumenta a distintividade da empresa, oferecendo-lhe vantagem competitiva, por no ser facilmente copiada por outros. um conceito formado por dados denotativos e conotativos da organizao. Envolve a longa trajetria da organizao, histria, fundador, princpios ticos, operacionais, a identidade, a imagem corporativa, a sua misso, tecnologia, a qualidade de seus produtos, de sua prestao de servios, a seriedade de sua administrao, relaes com reas governamentais, financeiras, acionistas, consumidores, fornecedores, correspondncia de seu discurso com suas prticas. Hoje, os conflitos ligados a reputao so ainda mais graves devido possibilidade de imediata divulgao de qualquer deslize cometido por organizaes no mundo inteiro pelos mais diversos das mdias digitais e das redes sociais. Segundo Rosa (2006, p.142) mas credibilidade, reputao, deve ser encarada como um ativo, como uma poupana. Algo que se deve acumular ao mximo ao longo do tempo, inclusive, para ter onde sacar, em caso de necessidade. Para acumular e tornar essa reputao
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cada vez mais valiosa, preciso administrar esse ativo em todos os detalhes e a chave disso entender da melhor forma possvel o lugar onde a credibilidade est depositada: no olhar e na percepo do pblico. Costa (2007, p. 303) afirma que a reputao como sntese da conduta o maior ativo da empresa e, por extenso, das marcas. O contrrio, tambm, certo: a reputao o maior ativo das marcas e, por extenso, da empresa. Reputao, com maisculas e minsculas significa, afinal de contas, confiabilidade, confiana no que a empresa faz e diz. Afinal, conduta tica. (Fbio Frana) Referncias: ALMEIDA, A. L. C. Identidade, imagem e reputao organizacional: conceitos e dimenses da prxis. In: KUNSCH, M. (Org.). Comunicao Organizacional . So Paulo: Atlas, 2009. Volume 2. ROSA, M. A reputao na velocidade do pensamento. So Paulo: Gerao Editorial, 2006. COSTA, J. Entrevista. In: Organicom. Ano 4, n. 7, , p. 298, 2. sem. 2007.
RESISTNCIA AMBIENTAL
A multiplicidade dos discursos sobre os problemas ecolgicos do meio ambiente est vinculada ao conjunto das prticas micropolticas de resistncia ao poder exercido na sociedade de riscos. Para pensar uma definio conceitual de resistncia ambiental, necessrio aceitar a premissa metodolgica do filsofo Michel Foucault de que onde h poder, h resistncias. Portanto, resistncia ambiental significa a capacidade de articulao social, ao (micro) poltica e produo de estratgias comunicacionais que os grupos minoritrios em rela-
o sociedade hegemnica possuem para enfrentar o poder de devastao socioambiental da tecno-cincia e sua incapacidade em evitar a desordem ecolgica da biosfera gerada pela sua prpria falta de possibilidade em prevenir e controlar, com certeza absoluta, as ameaas artificiais. Felix Guattari (1990), ao apontar que os problemas ecolgicos vo muito alm da degradao do meio ambiente, prope uma ecologia em trs registros: ambiental, social e mental. Em sua crtica ao papel exercido pelos meios de comunicao de massa, Guattari, por seu turno, assinala que, ao confinar a questo ecolgica aos limites da cincia e da eficcia tecnolgica para o gerenciamento do meio ambiente, a mdia no aborda as degradaes ambientais como relativas, simultaneamente, aos trs domnios: o do meio ambiente, o das relaes sociais e o da produo da subjetividade. O novo espao poltico de resistncia ambiental , nesse entendimento, um campo de articulao desses trs registros, englobando, alm da ecologia do meio ambiente, a ecologia social e a ecologia mental. Entender a resistncia ambiental como capacidade de ativismo micropoltico dos grupos minoritrios , portanto, apontar para a complexidade da questo ecolgica, que no pode ficar restrita as polticas preservacionistas ou conservacionistas por parte dos setores polticos hegemnicos ou das instncias executivas governamentais. Nesse sentido, os ecologistas esto vinculados a emergncia dos novos sujeitos da Histria, que surgem na dcada de 1960 e que se pautaram pela reivindicao de direitos sociais especficos. Em comum, todos esses novos movimentos sociais apresentam, alm da especificidade das polticas singularizantes, a formulao de
uma crtica aos modos de subjetivao presentes na sociedade capitalista. Nos grupos minoritrios de resistncia ambiental, tambm, imperam propostas de novos valores ticos, estticos e existenciais visando superar a lgica desenvolvimentista da sociedade baseada em um sistema de valores de acumulao infindvel de bens materiais. (Leonel Aguiar) Referncias: GUATTARI, FLIX. As trs ecologias. Campinas: Papirus, 1990. LEIS, Hctor. A Modernidade insustentvel: as crticas do ambientalismo sociedade contempornea. Petrpolis: Vozes, 1999. MCCORMICK, John. Rumo ao paraso: a histria do movimento ambientalista. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 1992.
RESISTNCIA CULTURAL
O termo resistncia pressupe uma ideia de oposio intencional a determinada ao ou situao. Cultural, por sua vez, neste contexto, tem o significado de por meio da cultura. Fazer valer-se de manifestaes culturais para opor-se a uma ao ou situao determinada seria, portanto, uma definio de resistncia cultural. O autor Stephen Duncombe (2002) prope que o termo descreve a cultura sendo usada, consciente ou inconscientemente, efetivamente ou no, para resistir e/ou transformar a estrutura poltica, econmica e/ou social dominante. Duncombe faz referncia indireta ao pensamento de Antonio Gramsci (1968) e seus conceitos de hegemonia e contra-hegemonia a dominao ideolgica promovida por uma classe social sobre outra e as foras de oposio
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mesma, respectivamente. A resistncia cultural a contra-hegemonia por meio da cultura. Mas, como se usa uma cultura? Para isso, necessrio recorrer s mltiplas definies do termo propostas por Raymond Williams (1989), das quais nos interessam duas vises: cultura como um conjunto de prticas e significados que definem um padro de como viver e entender o mundo para determinado grupo social; e cultura como um produto, uma realizao, um objeto, uma coisa resultado deste padro. A resistncia cultural poderia se dar, portanto, atravs da adoo, por parte de um indivduo ou um grupo, de um conjunto de prticas e significados que se opusesse ao conjunto dominante de prticas e significados em determinado tempo e lugar. Poderia ser tambm um produto, uma realizao, um objeto, uma coisa que fugisse deste padro. Diversas manifestaes musicais so vistas como formas de resistncia cultural. O rap, como resistncia de uma cultura da pobreza contra a classe dominante rica, e o punk como afirmao do inconformismo em uma sociedade predominantemente conformista so alguns exemplos. Determinada forma de vestirse tambm pode desafiar cdigos de vestimenta na sociedade. A manifestao a favor do comportamento homossexual resistncia a uma cultura hegemnica heterossexual. Nem toda forma de ativismo poltico-social, porm, pode ser considerada resistncia cultural necessrio que ela defenda valores no-hegemnicos. Ocupar terras, ilegalmente, em uma sociedade oligrquica uma forma de resistncia. Rechaar, por fora, disputa jurdica ou outro meio, tentativas de ocupao de terra em uma sociedade oligrquica no resistncia, e sim manifestao esperada das foras dominantes.
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Por fim, Duncombe (2002) defende que a resistncia cultural mais efetiva aquela em que o indivduo ou grupo positiva, ou toma por realidade, a sua manifestao solapando a cultura dominante. O autor expressa isto na comparao entre aes Sim! isso que apoiamos! onde se passa a viver a cultura resistente como se fosse comum contra aes No! Estamos opostos a isso! onde se protesta contra a cultura dominante pela crtica e propostas alternativas, ao invs de viver diretamente estas alternativas. A primeira opo seria ideal por propiciar maior engajamento dos participantes e, por conseguinte, maior poder de ocasionar transformaes. (rico Gonalves de Assis) Referncias: DUNCOMBE, Stephen. Cultural resistance reader. Londres: Verso, 2002. GRAMSCI, Antonio. Os intelectuais e a organizao da cultura. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1998. WILLIAMS, Raymond. Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1992.
RESISTENCIA INFORMACIONAL
a atitude de resistir atomizao do mundo globalizado e midiatizado, valendo-se de um tipo especfico de informao, a informao mida. O conceito parte da constatao de que a chamada era da informao tem gerado indivduos desterritorializados e desinformados. Desterritorializados, porque a comunicao global rompeu os vnculos que eles mantinham com sua espacialidade original, o territrio (Habermas, 1969) onde construam sua existncia e sua referncia em relao ao Outro social. Desinformados, porque o que as novas tecnologias vm, ilimitada e velozmente, propor-
cionando atravs da rede global de comunicao no pode ser chamado verdadeiramente de informao e sim de dados. Explica-se: os dados so gerados na emisso da mensagem e independem da recepo; j a informao pressupe a recepo dos dados, sua depurao no conjunto de saberes, crenas e valores do indivduo, e sua transformao em algo compreensvel. Estamos submetidos a tantas e to velozes informaes que no conseguimos absorv-las: a afirmao do senso comum deveria ser corrigida para: Estamos submetidos a tantos e to velozes dados que no conseguimos transform-los em informao, compreend-los enquanto mensagem, comunicao. Para alm da quantidade e da velocidade, a dificuldade se d, sobretudo, porque os dados so emitidos visando a massa planetria o chamado mercado global. Ocorre que, como diz Baudrillard (1944, p. 32), a massa atomizada. Em linhas gerais, podemos dizer que ser atomizado significa estar a tal ponto fascinado pelo espetculo de superficialidades desenraizadas da mdia (Sodr; Paiva, 2002) e a tal ponto desterritorializado pela cultura global, que os dados no encontram mais na massa aquele conjunto de singularidades prprio dos indivduos que a formam. Significa estar desvinculado do seu territrio original. Assim, a massa no consegue conduzir sentido, transmutar os dados em informao, quedando-se desinformada, aptica em sua participao civil, frgil na defesa de sua cidadania. Baudrillard, no entanto, aponta uma sada: a massa s conduz sentido episodicamente quando o indivduo tocado. Para que o indivduo conduza sentido, compreenda a mensagem e possa fazer uso dela, resistindo atomizao, preciso toc-lo com o que chamo de informao mida (Iorio, 1996, 2007). Sempre depurada na
experincia singular do territrio, a informao mida constitui-se do saber originado na ambincia local do sujeito (comunidade, sindicato, empresa, bairro, pontos referenciais de identidade), utiliza-se de canais de escoamento prprios (jornal de empresa, rdio livre, programa de TV a cabo, performance teatral, comunicao bocaa-boca, sistema de auto-falante ou site), paralelos aos da mdia convencional, e precipita uma aplicao local, de utilidade mais estreita. A informao mida possibilita a emancipao do sujeito: liberto da massa e enraizado nos saberes do territrio, ele desfruta da informao global sem perder a dimenso de sua espacialidade original, sem perder sua capacidade de resistncia. (Vitor Irio) Referncias: BAUDRILLARD, Jean. sombra das maiorias silenciosas. So Paulo: Brasiliense, 1994. HABERMAS, Jrgen. Conscincia moral e agir comunicativo. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1969. IORIO, Vitor. Informao mida: uma reterritorializao do homem contemporneo. Dissertao de Mestrado. Escola de Comunicao. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio de Janeiro, 1996. . Informao mida e territrio: instrumentos de resistncia. In: Revista do LECC. rgo do Laboratrio de Estudos em Comunicao Comunitria da ECO/UFRJ, p. 51-53. Rio de Janeiro, 2007. SODR, Muniz; PAIVA, Raquel. O imprio do grotesco. Rio de Janeiro: Mauad, 2002.
RESISTENCIA VISUAL
De certo modo, resistncia visual , comumente, percebida como o trabalho feito por um co1077
letivo de artistas que se dedica a um tipo de arte que reflete as demandas e as vises da luta popular; isto , grupos que utilizam o processo artstico como instrumento para a mudana social. No entanto, essa definio inclui realidades sociolgicas to diversas que a torna imprecisa. A classe trabalhadora foi sendo gradualmente isolada politicamente e, com isto, novos sujeitos sociais e novas prticas de mobilizao social emergiram. Os novos movimentos sociais nos pases centrais so constitudos por grupos que revelam o excesso da regulao na modernidade quando denunciam novos caminhos de opresso que no so especficos da relao de produo, tais como guerras, poluio, sexismo e racismo - a nova classe mdia. (SANTOS, 1994) Nas reas perifricas esses movimentos so muito mais heterogneos. Paulo Freire (1977) caracterizou essas regies e os grupos sociais oprimidos do mundo como detentores de culturas do silncio e argumenta que o processo de dominao se efetua porque negado aos dominados o direito palavra. Todavia, a propagao das novas tecnologias da comunicao e informao est dilatando este conceito. Nos dias de hoje, cultura do silncio bem mais do que a incapacidade de falar; tambm a incapacidade de produzir imagens e sons tecnolgicos. A comunicao se transformou numa arena estratgica para a anlise de obstculos e contradies que movem as sociedades. Para Martin-Barbero (1987) possvel redesenhar a utilizao das tecnologias de comunicao, se no como estratgia, pelo menos como ttica. Embora a questo da representao, autorrepresentao e representao do outro seja problemtica, Spivak e Gunew (1993) argumen1078
tam que no podemos varr-la para debaixo do tapete e exigir vozes autnticas, pois assim estaramos agravando o problema, mesmo que estejamos tentando solucion-lo. Nesse sentido, a proliferao de inautenticidade tem um aspecto positivo, pois a conscincia poltica surge a partir do momento em que temos que pensar na maneira pela qual falaremos em nome de determinados grupos ou comunidades. H muitas posies de sujeito que algum pode ocupar e falar como envolve auto-distanciamento e generalizao para tornar-se um representante. (Silas de Paula) Referncias: FREIRE, Paulo. Pedagogia do Oprimido. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1977. MARTN-BARBERO, J. Dos Meios s Mediaes. Rio de Janeiro: UFRJ, 1987. SANTOS, B. de Souza. Pelas Mos de Alice: O Social e o Poltico na Ps-modernidade. Porto: Aforamento, 1994. SPIVAK G.; GUNEW C. Questions of Multiculturalism. In: DURING, S. (Org.). The Cultural Studies Reader. Londres: Routledge, 1993.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Sob influncia das cincias biolgicas e exatas, a Sociologia nascente, no sculo XIX, concebia a vida social como resultado de leis que governavam a vida social, sem que os indivduos delas tivessem conscincia. Autores como Max Weber e Karl Marx, entretanto, procuraram entender o papel da conscincia social na sociedade e na transformao histrica, atravs de conceitos como ao social e prxis. Mas, o advento de teorias como a Psicologia e a Psicanlise, bem como os esforos
elaborados pelos estudos da moral e da tica, acabaram por dar mais nfase ao papel da conscincia humana como processo transformador da realidade social. Os estudos polticos e jurdicos tambm contriburam para uma viso da sociedade como um conjunto de relaes estabelecidas por pactos relativamente voluntrios estabelecidos entre indivduos livres e conscientes. Essa ideia, presente j nos estudos de Jean Jacques Rousseau, ganha fora na Sociologia contempornea. Embora de uso recente, o conceito de responsabilidade social j tem uma histria foi pensado inicialmente como a conscincia que um indivduo tem das consequncias de seus atos sobre a vida dos outros e da sociedade, levando-o a ser imputado pelos seus atos. Com o desenvolvimento dos estudos sociolgicos e polticos, a responsabilidade social passou a ser vista especialmente como atributo do Estado que teria entre suas funes o dever de regular a vida social. Com o desenvolvimento do neoliberalismo e da proposta de uma sociedade regulada principalmente pelas leis de mercado, concebidas como naturais, a noo de responsabilidade social passa do mbito da vida poltica para o da ao das instituies e das organizaes. Se em parte do pensamento contemporneo as empresas e grande corporaes substituem o Estado na conduo da vida social e econmica, compreensvel que o dever para com a sociedade passe das instituies polticas para a alada das instituies econmicas. Com esse deslocamento, responsabilidade social passa a ser tema de ao administrativa, comunicao estratgica e gerenciamento de recursos humanos. O desenvolvimento do chamado terceiro setor, constitudo por organizaes no-gover-
namentais e instituies sem fins lucrativos, deu ao conceito de responsabilidade social nova roupagem passou a designar a conscincia social e poltica dessas instituies em relao sociedade na qual atuam, conclamando-as a aes planejadas de carter assistencial, educacional ou filantrpico que se impem como um dever. De qualquer forma, como atributo dos indivduos, do estado ou das organizaes, a responsabilidade social analisada no mbito das discusses a respeito de liberdade, conscincia e atitude tica perante a realidade social. Na contramo da defesa dos interesses pessoais, a responsabilidade social aprofunda uma viso coletiva, consciente e consequente da vida em grupo. (Maria Cristina Castilho Costa)
RETRATO FOTOGRFICO
O retrato fotogrfico uma modalidade da fotografia de pessoas e, normalmente, apela pose do sujeito ou sujeitos fotografados, podendo ser realizado em estdio. A pose permite ao sujeito e ao fotgrafo moldarem o significado potencial da mensagem fotogrfica em funo das suas intenes. Isto , quando um sujeito posa, torna-se mais fcil controlar a imagem que transmite de si. Mas pode haver retratos no posados. Por outro lado, no estdio possvel controlar fatores como a iluminao e o cenrio. O retrato pode ser individual ou coletivo, sendo este ltimo tambm conhecido por retrato de grupo. Conforme ensinou Roland Barthes, a misso do retratista explorar o significado potencial que quer dar mensagem fotogrfica, jogando com fatores como a pose, as expresses e gestos do sujeito, o cenrio, a composio, a eventual caracterizao do sujei1079
to (maquiagem, roupas) e ainda com a presena ou ausncia de objetos, plantas ou animais na imagem. O retrato foi uma das antigas manifestaes da fotografia e tambm uma das chaves para o sucesso desta mdia nos idos de mil e oitocentos. Na verdade, foi a possibilidade de os indivduos da classe mdia obterem retratos deles mesmos, opo que antes era reservada aos ricos que podiam pagar o luxo de mandarem algum pintar o seu retrato, que detonou o interesse pela fotografia. Alguns dos primeiros fotgrafos eram, inclusivamente, pintores retratistas. Com a fotografia, as pessoas da classe mdia descobriram um meio de, a baixo preo, assegurarem a sua imortalidade simblica, permitindo s geraes futuras conhecer o seu aspeto fsico. No jornalismo, o retrato constituiu um recurso valioso e desde cedo foi aproveitado, ainda que inicialmente sob a forma de ilustraes, para dar vivacidade ao design das publicaes e para conceder aos leitores a possibilidade de conhecerem o aspeto fsico dos protagonistas das notcias, promovendo retroativamente o interesse pela imprensa. Por causa dos longos tempos de exposio que eram necessrios para se fazerem fotografias durante o sculo XIX, os retratos do perodo Vitoriano mostram, normalmente, pessoas srias em pose rgida, frequentemente inseridas em cenrios que evocam sua forma de vida e a cultura da poca. No entanto, j naquele tempo se comeou a assistir a uma crescente diversidade de abordagens da fotografia de retrato. David Octavius Hill e Robert Adamson, por exemplo, realizaram, com grande sensibilidade potica, retratos de pessoas comuns. Fotgrafos picturalistas como Bridson tentavam realizar retratos compostos segundo as regras da pintura, em paisagens campestres.
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O afamado retratista brasileiro, Joaquim Insley Pacheco, por exemplo, fotografou em estdio, mas com cenrio extico, o Imperador D. Pedro II e a Imperatriz Tereza Cristina. Outro fotgrafo brasileiro, Luiz Terragno, fotografou o Imperador em trajes militares, para uma carte-de-visite. Margaret Julia Cameron realizou retratos de pessoas famosas, como Charles Darwin, nos quais recorre dinamicamente a um tnue desfoque. Nadar idealizou a fotografia de entrevista mandando o seu filho fotografar uma entrevista que ele prprio fez ao qumico Chevreul. Mathew Brady, que se celebrizou na cobertura da Guerra Civil Americana, realizou o retrato do Presidente Lincoln que aparece nas notas de cinco dlares. J, no sculo XX, August Sanders realizou um impressionante conjunto de retratos de vocao documental de trabalhadores alemes, construindo uma galeria da estrutura social do pas. Diane Arbus retratou, de forma crua, gente marginalizada: deficientes, toxicodependentes, prostitutas e outros. Philippe Halsman explorou o retrato psicolgico, presenteando o mundo com expresses inesquecveis de Churchill, Einstein, Kennedy ou Marilyn Monroe, mas tambm com retratos de pessoas a saltarem, que apelam ideia de liberdade. So apenas alguns exemplos de um gnero fotogrfico cada vez mais diverso e elstico, mas que nunca perdeu a sua vocao original: mostrar como as pessoas so. (Jorge Pedro Sousa) Referncias: BARTHES, Roland. O bvio e o obtuso. Lisboa: Edies 70, 1984. . A cmara clara. Lisboa: Edies 70, 1989. GERNSHEIM, Helmut. A concise history of
photography. 3. ed. rev. Mineola: Dover Publications, 1986. KOSSOY, Boris. Realidades e fices na trama fotogrfica. 3. ed. So Paulo: Ateli Editorial, 2002. NEWHALL, Beaumont. The history of photography from 1839 to the present day. New York: MOMA, 1982. SOUSA, Jorge Pedro. Uma histria crtica do fotojornalismo ocidental. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2000. . Fotojornalismo. Introduo histria, s tcnicas e linguagem da fotografia na imprensa. Florianpolis: Letras Contemporneas, 2004.
transmisso da mensagem ou imediatamente aps ele (MELLO, 2003, p. 192). Com isso, o emissor pode manter controle sobre a mensagem emitida. Por exemplo, o orador observa seus assistentes e pela sua ateno ou mover de cabea avalia se o discurso est a agradar ou no. Com isso, poder mant-lo, modific-lo ou enfatizar algumas passagens. Na teoria de Marshall McLuhan, os chamados meios frios (como a televiso) praticamente impossibilitam a retroalimentao, a no ser a uma distncia temporal muito grande. Os meios quentes, por outro lado, como o rdio, permite uma reavaliao imediata do processo comunicativo. Nas grandes indstrias, o feedback automatizado e permite o controle de custos, tanto quanto o dos depsitos etc.
RETROALIMENTAO (FEEDBACK)
Visto sob a perspectiva dinmica do processo, de certo modo, h que ocorrer um erro para que a retroalimentao seja provocada, porque, sem isso, ela ser mantida em silncio (DRIA, sem data, p. 167). Littlejohn considera que uma das principais caractersticas dos sistemas abertos, ou seja, justamente aqueles permissveis ao erro, a possibilidade da retroalimentao (LITTLEJOHN, 1982, p. 48). No caso da comunicao, o feedback exercido a partir dos comportamentos dos receptores, devidamente percebidos e avaliados pelo emissor original de uma mensagem, o que lhe permite manter ou modificar o processo de comunicao. O feedback, portanto, pode ser negativo, quando emite uma mensagem de erro, permitindo a correo. Ou, no caso de sistemas mais complexos, o feedback pode ser positivo, quando enfatiza e amplia o processo em execuo. ocaso, por exemplo, de um automvel: o velocmetro, o indicador de temperatura ou da gasolina disponvel etc., servem como feedback para o motorista,
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A expresso inglesa original formada pelas palavras feed (plural de food p) e back (para trs), ou seja, significa voltar para trs. Trata-se de um termo nascido no campo da ciberntica e incorporado ao da teoria da comunicao (OSULLIVAN, 2001, p.109). Isso significa que h uma preocupao bsica sobre o controle do processo informacional ou comunicacional. A origem do termo grego igualmente nos ajuda a compreender seu sentido: timoneiro. Isso significa que o timoneiro, rumando para o porto, move o leme em direo ao ponto desejado e avalia o movimento do navio, podendo corrigi-lo, se necessrio, dosando, em seguida a fora (velocidade) que imprimir embarcao (FISKE, 1993, p. 38). Fundamentalmente, traduz o processo pelo qual a reao do decodificador (receptor) transmitida ao codificador (emissor), permitindo, assim, que o emissor venha a saber como sua mensagem foi recebida. Esse processo, idealmente, deve ocorrer ainda durante o fluxo de
orientando-o sobre a conduo correta do veculo. Extensivamente, pode-se considerar que a consequncia de um fenmeno qualquer, exercido sobre outro fenmeno, seja igualmente visualizado enquanto retroalimentao, sob uma perspectiva mecanicista (BALLE, 1998, p. 219). Num sentido mais amplo, o feedback a situao em que, num circuito fechado de vdeo, uma cmera apontada para a tela do prprio monitor, que exibe a imagem por ela captada, gerando o efeito da imagem dentro da imagem, ao infinito (MELLO, 2003, p. 277). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis. Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. DRIA, Francisco Antonio. Vocabulrio de comunicao e de cultura de massa. In: Revista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 167. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d]. FISKE, John. Introduo ao estudo da comunicao. Porto: ASA, 1993. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNEP, 2001. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2003.
contexto, aparece a profisso do crtico, conhecido na poca como rbitro das artes. Na Alemanha, o primeiro peridico dedicado exclusivamente msica chama-se Critica Musica, (1722-25). Seguem-se outros como Der critische Musikus (1737-40). Mais tarde, em 1798, fundada a Allgemeine musikalische Zietung. Na Inglaterra, publicaes especializadas dirigidas para a msica surgem um pouco mais tarde: 1752, com o Essay on Musical Expression e o Essay on Musical Criticism, fundada em 1789. Somente nas primeiras dcadas do sculo XIX que a crtica musical vai ser inserida no jornalismo dirio. Nos Estados Unidos, as primeiras publicaes surgem em Boston, por volta de 1830. Uma delas, a Dwights Journal of Music (1852-1881), voltada exclusivamente para a msica. Desde ento, diversas revistas se proliferam em vrios pases, principalmente aps a II Guerra Mundial, devido ascenso da chamada msica popular (gneros musicais que no se enquadram no que conhecido como msica erudita). Entre os principais ttulos esto Billboard (EUA,1894); Melody Maker (Inglaterra, 1926); Down Beat (EUA, 1934); New Music Express (NME, Inglaterra, 1952); Crawdaddy! (EUA, 1966) e Rolling Stone (EUA, 1967). No Brasil, as revistas musicais aparecem somente, no sculo XX, reflexo de uma imprensa que surgiu tardiamente. Isto refletiu no surgimento de revistas voltadas para a msica, que aparecem a partir dos anos 1950. Entre as publicaes, destaque para Revista da Msica
REvisTA MUsiCAl
Popular (1954-56); Pop (1972-78); Somtrs (197989); Bizz (1985-2007) e Revista Concerto (1995). (Cassiano Scherner) Referncias: SADIE, Stanley (Ed.). Criticism. In: The New
Publicaes destinadas divulgao do que acontece no meio musical. No final do sculo XVII, surgem os primeiros peridicos, que veiculam crtica e detalhes dos acontecimentos que envolvem a msica e o seu pblico. Neste
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Groove Dictionary of Music and Musicians. 2. ed. USA/UK: Macmillan Publishers Ltd, 2001. Volume 6. JONES, Steve (Org.) Pop music and the press. Philadelphia: Temple University Press, 2002. SQUEFF, Enio; WISNIK, Jos Miguel. Msica O Nacional e o popular na cultura brasileira. So Paulo: Brasiliense, 2001.
Um exemplar muitas vezes lido por mais de uma pessoa e passa de mo em mo em casa, no ambiente de trabalho ou nas salas de espera de consultrios e escritrios. Diversas revistas brasileiras so adaptaes ou cpias de similares que circulam na Europa e nos Estados Unidos (MIRA, 2001). No obstante a variedade observada nas bancas, boa parte dos ttulos campees de venda rene-se em poucas editoras. O mercado de distribuio altamente concentrado. Esta situao merca-
REVISTAS
dolgica dificulta a sobrevivncia de editoras e publicaes menos conhecidas e com menor estrutura. O mercado de revistas marcado pela segmentao, que geralmente se d em funo de trs caractersticas: gnero, gerao e classe social (MIRA, 2001). As revistas esto ligadas a escolhas por parte do pblico, que com elas desenvolve relaes de expectativa e afeto. A preocupao com a sobrevivncia em mercados competitivos muitas vezes as leva a querer agradar ao leitor, adotando posies e abordando temas bem aceitos pelo pblico e, consequentemente, legitimando o status quo (WOLSELEY, 1970, p. 250). No que tange ao aspecto econmico, tratase de um tipo de mdia altamente dependente de publicidade. Na maioria dos casos, se sustenta pela venda de espao publicitrio, ou seja, seu negcio principal vender a ateno do pblico a anunciantes. (Rafael Fortes) Referncias: MIRA, Maria Celeste. O leitor e a banca de revistas: a segmentao da cultura no sculo XX. So Paulo: Olho Dgua/FAPESP, 2001. WOLSELEY, Roland. Efeitos sociais das revistas. In: STEINBERG, Charles S. Meios de
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O uso principal do termo est associado a publicaes peridicas impressas em formato tablide, embora, tambm, possa referir-se verso online e a ttulos encontrados exclusivamente na internet. H revistas mensais, semanais, quinzenais, bimestrais e com outras periodicidades. Circulam atravs da venda avulsa em bancas e do envio a assinantes e ao pblico de distribuio dirigida (no caso de publicaes especializadas, tcnicas ou institucionais, destinadas a scios e clientes de entidades e empresas e a especialistas e tcnicos de certas reas). No sentido lato, so revistas produtos diversos como: histria em quadrinhos, palavras cruzadas, peridicos cientficos, suplementos dominicais (encartados em jornais), de contedo ertico etc. Costumam explorar intensamente o uso de imagens (fotografias, em especial) e cores, cuja apreciao o principal interesse de vrios leitores. Do ponto de vista informativo, o veculo apresenta a possibilidade de variar bastante as pautas e de aprofund-las atravs de matrias extensas, caracterstica viabilizada em parte pela menor urgncia, se comparado com a produo jornalstica em mdias que obedecem a uma periodicidade mais curta (rdio, televiso, impressos dirios).
Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix, 1970. WOOD, James Playsted. A revista de hoje. In: STEINBERG, Charles S. Meios de Comunicao de Massa. So Paulo: Cultrix, 1970.
tais como New York, Chicago, Boston que contm artigos e uma mirade de assuntos relacionados a uma cidade em particular ou seu entorno imediato. 2) Revistas Regionais ( Regional Magazines) de vrios contedos temticos, como MidAtlantic Country, Southern Living que direcio-
REvisTA REgioNAl
nam sua cobertura a um vasto nicho geogrfico (um estado, parte de um estado, mais de um estado, ou uma regio maior). 3) Revistas Especializadas de Cidades (City Specialty Magazines), como Phoneix Home & Garden ou San Diego Woman que so especializadas tanto em relao cobertura geogrfica quanto ao contedo das matrias. 4) Revistas Regionais Especializadas (Regional Specialty Magazines) como Outdoor Indiana , Southwest Art , que so especializadas tanto geograficamente e em relao a algo mais abrangente que os interesses da cidade quanto pelo contedo das matrias. No Brasil, pesquisa recente (SALOMO, 2009, p. 342) constata a existncia de 849 ttulos nas cinco macrorrregies brasileiras excetuado o eixo Rio-So Paulo, mas incluindo-se o interior desses estados. Todos os tipos de revistas regionais foram encontrados, excetuando as revistas regionais especializadas. (Virgnia Salomo) Referncias: Anurio de Mdia .Volume Pesquisas 2004. So Paulo: Meio & Mensagem, 2004. BREWER, Robert Lee; MASTERSON, Joanna (Eds.). Writers Digest 2007. Cincinnati: Writers Digest Books, 2007. REVISTA EM NMEROS. Associao Nacional dos Editores de Revistas ANER. Homepage. Disponvel em: <www.aner.org. br>. Acesso em 17/11/2006.
a revista de interesse regional, geograficamente especializada, que direciona seu contedo editorial a uma cidade ou regio especfica, alcanando uma audincia de consumidores em geral. O segmento, porm, no est prescrito no mercado editorial brasileiro, e nos setores afins; consta s do Anurio de Mdia (2004, p. 125), sem, contudo, nenhuma descrio que o defina, onde se veem revistas de bairros da cidade de So Paulo como TAW Ibirapuera. Nesse contexto, levantamento feito junto s distribuidoras de revistas pela ANER Associao Nacional de Editores de Revistas (Revista Em Nmeros, 2005) traa um panorama da produo nacional, segundo um agrupamento dos gneros de revistas, conforme se segue: (a) Femininas: Lazer; Casa e Decorao; Culinria; Femininas de Sade e Bem estar; Celebridades; Femininas teen; TV; Femininas Populares; (b) Masculinas (Automotivo); Comportamento Masculino; Negcios; Futebol; (c) Interesse Geral: semanais de informao e Interesse geral; (d) Interesse Especfico: Conhecimento e Cultura; Educao e Cursos; Turismo; Guias e mapas Rodovirios; Administrao e Outros. A literatura estadunidense (SELNOW, RILEY, 1991, p. 9; Standard Periodical Directory, 2007; Writers Digest, 2007, p. 63-113) traduz melhor o fenmeno das revistas regionais, consolidado h cerca de cinco dcadas, definindoas em quatro categorias: 1) Revistas de Cidades ( City magazines ),
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RILEY, Sam G., SELNOW, Gary W. Regional Interest Magazines of the Unnited States. S/n: Greenwood Press, 1990. Disponvel em: <http://www.amazon.com/gp/ reader/0313268401/ref=sib_dp_pt/1048817766-0397531#reader-link> Acesso: 05.01.2007. Standard Periodical Directory . Homepage. Disponvel em: <http:/ /www.oxbridge.com/SPDCluster/theSPD.asp> Acesso: 16.01.2007. Salomo, Virgnia. Identidades Regionais em Revista: Um Estudo Comparado de Revistas das Regies Brasileiras. Tese de Doutorado. Comunicao Social. Universidade Metodista de So Paulo. 2009. 353 f.
culturais e morais. Do ponto de vista cognitivo, os ritos e/ou rituais podem ser vistos como sistemas de comunicao que fornecem modelos, informaes e padres de condutas que tanto modelam as percepes e maneiras de compreenso dos sujeitos quanto suas sensibilidades e estruturas de sentimentos. Numa frmula simples, porem profunda e luminosa, o rito pode ser definido como uma estrutura complexa de atos simblicos. Trata-se, portanto, de um sistema cultural de comunicao simblica constitudo de sequncias ordenadas e padronizadas de palavras e atos, em geral expressos por mltiplos meios. Estas sequncias tm contedo e arranjo caracterizados por graus variados de formalidade (convencionalidade), estereotipia (rigidez), condensao (fuso) e redundncia (repetio).
RITO
Enquanto comportamento organizado, os rituais surgem a partir das coisas ordinrias da vida e, por isso, esto presentes no nosso cotidiano. Embora sua matria seja os elementos contidos na vida cotidiana, no mundo ordinrio, durante o processo de ritualizao, enquanto momento extraordinrio, um outro sentido produzido. Constitudo de trs momentos ou fases (morte simblica ou separao da vida normal; liminaridade, momento no qual se vive a ambiguidade de um tempo espao outro; ressurreio ou reagregao quando se volta ao ritmo normal da vida cotidiana, porm com o status ou prestgio modificado) e apesar do carter repetitivo e ordenado, os ritos apresentam relativa flexibilidade para comportar uma margem de improvisao. Nesse sentido, enquanto expresso da sociedade em ato, os rito abrem a possibilidade de promover a mudana social. O rito, ento, se apresenta ainda que, temporariamente, como
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Arnold Van Gennep (1873-1957), Jean Cazeneuve (1915-2005), Victor W. Turner (19201983), Stanley Tambiah (1929-), Peter McLaren (1948-), Roberto DaMatta (1936-), esto, entre muitos autores que tem discutido o conceito de rito/ritual. Normalmente confundido com a rotina, em razo de sua natureza repetitiva, o rito ou ritual um conjunto de atos formalizados, expressivos, portadores de uma dimenso simblica, compreendida como o meio pelo qual dotamos de sentidos nossas prticas e a relaes sociais, devendo ser considerados sempre como um conjunto de condutas individuais ou coletivas relativamente codificadas, com suporte corporal (verbal, gestual e de postura), carter repetitivo e forte carga simblica para atores e testemunhas. Assim, enquanto formas de significao representada, os rituais capacitam os atores sociais a demarcar, negociar e articular sua existncia fenomenolgica como seres sociais,
uma alternativa vida cotidiana. As contribuies de Victor Turner aos estudos dos rituais destacam a dimenso liminar produzida durante a processo ritual, o que nos termos do antroplogo ingls constitui o momento privilegiado no qual o rito se revela como anti-estrutura da sociedade. O momento de liminaridade quando ento, se abre possibilidade de instaurao da communitas enquanto experincia marcada pela formao de um sentimento de solidariedade, um sendo de coletividade e de (re)significao de valores e hierarquias. Espcie de grau zero do ritual, a liminaridade o estado no qual no esto suspensas os esteretipos, as hierarquias, enfim, a estrutura social (ainda que uma outra ordem social se faa ali presente), e tudo est por se criar. o momento que prevalece a ambiguidade, a indeterminao, a possibilidade de constituio de um outra realidade social. Em suma, nos ritos, frequentemente os grupos sociais resolvem muito de seus conflitos, transmitem valores sociedade, aplacam suas ansiedades, reforam laos de solidariedade, enfim, produzem sentidos para a prpria existncia da vida social. (Vanessa Souza e Wesley Lopes) Referncias: GENNEP, Arnold Van. Os Ritos de Passagem. Petrpolis: Vozes, 1974. PEIRANO, Mariza. O Dito e o Feito Ensaios de Antropologia dos Rituais. Rio de Janeiro: Relume-Dumar, 2002. TURNER, Victor. O Processo Ritual Estrutura e Anti-Estrutura. Petrpolis: Vozes, 1974.
sociedades. Um desejo de sociabilizao caracteriza a espcie humana. Essa sociabilizao atravessada por linguagens e instituies que compem universos comunicacionais que variam no decorrer do tempo e espao, constituindo formas de transmisso de saberes e informaes capazes de estruturar novas formas de vinculao humana, os ritos de sociabilizao, os quais apresentam uma infinitude de combinaes de linguagens que comunicam e expressam a diversidade de culturas e civilizaes. Os ritos como processos comunicacionais so amlgamas de sociabilizao. As Cincias Sociais se valem de imagens para compreender as sociedades, como por exemplo, o uso do termo edifcio social, do qual se desdobram anlises sobre a estrutura e superestruturas aplicadas as sociedades de classe. Para entendermos o sentido de ritos de sociabilizao importante considerar tambm outras vertentes civilizatrias onde por exemplo, o valor de antiguidade primordial. Para isso apelaremos para a imagem de uma grande espiral que carrega no seu interior ritos de sociabilizao. Na expanso da espiral, as comunidades instituem ritos de sociabilizao que caracterizam cerimnias, celebraes, obrigaes, ritualizaes, condutas comportamentais prescritas, em que as pessoas passam a pertencer e serem dignas de respeito e admirao de todos os membros da comunidade, assumindo vnculos sociais que comunicam sua identidade prpria e lhes d acesso a hierarquizao de poderes. Na dinmica da espiral, importante observar tambm, que os ritos de sociabilizao
RITOS DE SOCIABILIZAO
compem ciclos de iniciao e de passagem que equivalem ao processo de aprendizado de valores ticos e estticos que atravessa toda a
Por mais que recuemos, na noite dos tempos, vamos encontrar a humanidade vivendo em
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vida da pessoa, ou seja, do nascimento a morte. Esses ciclos de iniciao e de passagem so regidos por um rico universo comunicacional atravessado por narrativas sobre os princpios fundadores da comunidade e/ou grupo social, a transcendncia do viver, importncia do corpo comunitrio, as estratgias de continuidade da tradio, herana dos antepassados, repertrio de mitos, contos, cantigas, parbolas, provrbios, cdigos de cores, culinria, arquitetura, msica polirrtmica de base percussiva, cdigos de gestos compondo danas, vesturio, dramatizaes etc. Referimo-nos aos processos comunicacionais que detm uma sabedoria milenar que atravessam os tempos permitindo-nos compreender as experincias de vinculao humana. (Narcimria Patrocnio Luz) Referncias: LUZ, Marco Aurlio. Cultura negra em tempos ps-modernos. 3. ed. Salvador: EDUFBA, 2008. SODR, Muniz. As Estratgias Sensveis. Petrpolis: Vozes, 2006.
dupla. Apesar da forte oposio que grupos fazem ao rodeio e ao seu hbito de explorar os animais, o evento capaz de reunir multides no Brasil. O mais conhecido acontece na Festa de Peo de Boiadeiros, em Barretos, no interior de So Paulo, que chega a concentrar mais de 300 mil pessoas a cada edio anual. Esse tipo de evento ocorre tambm nos estados de Minas Gerais, Gois, Paran, Mato Grosso do Sul, Mato Grosso e Rio Grande do Sul. J, no Nordeste, sua verso local denomina-se vaquejada. Aparentemente, a origem do rodeio de 1844 e sua prtica tornou-se tradicional, na Califrnia, j em 1851. Hoje praticado tambm no Mxico, no Canad, na Austrlia e em vrios pases da Amrica do Sul. (Jacques A. Wainberg)
RoTEiRo TURsTiCo
um itinerrio a ser seguido pelos visitantes para a realizao de um programa turstico previamente organizado e que pode ser ofertado. O roteiro turstico deve conter explicitamente a localizao e a orientao espacial do lugar ou lugares que evoca, assim como a des-
RodEio
crio detalhada e orientada dos elementos que compem a paisagem natural e cultural desses lugares. O itinerrio deve ser enriquecido com o acompanhamento de um mapa temtico. Os roteiros tursticos so planejados a partir do estabelecimento de objetivos e caractersticas do segmento ao qual se projeta. Tem sido entendido como sendo um caminho orientado a ser percorrido. Os roteiros tursticos devem ser construdos a partir de itinerrios temticos que, a princpio, procuram valorizar o patrimnio natural e cultural de um local utilizando recursos e ser1087
O rodeio uma festa que se baseia nos costumes campeiros de lida com animais, cuja maior atrao a prova em que um peo tenta se equilibrar por at oito segundos em cima de um cavalo ou boi. Por isso mesmo, a palavra rodeo, na sua origem em espanhol, derivou de rodear. Os desempenhos do atleta e do animal so julgados, somando a nota final, que premia o que atingir o melhor desempenho. H vrios tipos de rodeio, entre eles o touro, o cutiano, o bareback, o bulldoging, trs tambores, sela americana, lao de bezerro e lao em
vios, sendo, portanto, um produto elaborado e susceptvel de ser comercializado e revisitado para novas estruturaes, a qualquer momento. O objetivo organizar e orientar a mobilidade dos visitantes segmentadamente no espao geogrfico, para usufrurem melhor do espao turstico. confundido com a rota turstica. A rota turstica deve ser entendida numa escala maior, ou seja, dentro de territrios menores que constituem o Roteiro Turstico. Tanto o roteiro como a rota turstica deve ser estruturada em etapas, atravs de itinerrios simples, mas que procurem dar conta da complexidade que o espao turstico oferece em diferentes escalas. Todo movimento de turistas deve ocorrer em stios com oferta de lugares estruturados para o turismo, que possam oferecer estabelecimentos de acolhimento, oferta de produtos, possibilidades de contemplao e promoo, com aes de animao e com mxima segurana. O roteiro turstico formado por rotas tursticas, ou seja, caminhos orientados por objetivos prprios. A rota pode ter trs segmentos, um de acesso, outro de retorno e a rota recreativa. Uma rota turstica deve ter uma identidade reforada constantemente pela oferta e pela utilizao. Deve haver um ordenamento para a sua utilizao. Deve ter um ponto de partida central de acolhimento inicial. O trajeto ou trajetos devem ser pensados sob o ponto de vista a possibilitar diferentes caminhos, que podemos denominar de segmentos da rota. Uma rota pode ter vrios segmentos, mas sempre mantendo a identidade inicial da rota. Nesse aspecto, a rota tem sido entendida como a melhor maneira de promover uma rea, uma regio ou um municpio. Ela apresenta uma continuidade territorial valorizando as diferentes territorialidades. Os roteiros de1088
vem se apresentar de forma temtica particular ao patrimnio presente ou construdo numa abrangncia territorial maior que a rota. Para o Ministrio do Turismo, a roteirizao uma importante ferramenta do planejamento turstico, que permite a incluso e a valorizao de ncleos e unidades dos entornos dos centros tursticos, bem como de atrativos isolados, complementando e enriquecendo os produtos tursticos j consagrados pelo mercado, ou em vias de captao de novas demandas. Assim, os roteiros podem apresentar descontinuidade territorial, mas devem valorizar a continuidade identitria. (Antonio Carlos Castrogiovanni)
ROTULAO
Face discursiva dos processos de construo social das identidades, a rotulao designa o ato de associao entre significante, geralmente verbal, diferena e indivduo. Vinculado ao preconceito, ao estigma e ao esteretipo, portanto, a rotulao guarda com o primeiro as caractersticas de um saber socialmente construdo que naturalizado discursivamente. Integrado ao estigma, o rtulo apresenta-se como um signo que traduz, para a palavra, a imagem ou outro sistema semitico, aquela marca considerada fundamental. Da mesma forma, faz circular os modos de construir e fazer ver a alteridade social tpica dos esteretipos. Nessa cadeia de sentidos, o rtulo se apresenta como dotado de uma significao transcendental, a-histrica, que subsume completamente a individualidade do outro. No entanto, inserido nas relaes de poder e resistncia tpicas da vida social, tem um carter performativo, como um significante flutuante. Em outras palavras: como ato, a rotulao atualiza e presentifica, a cada situao comu-
nicativa, sentidos e valores, agenciando velhos e novos significados. Nesse sentido, fazem parte da rotulao tanto as performances conservadoras, que reificam modos de significao tradicionais quanto as inverses irnicas, em que o significante retomado como lugar de criatividade, resistncia e/ou afirmao identitria. Tensionados entre um e outro polo, os rtulos apresentam-se frequentemente como signos instveis, ambivalentes, algo bastante explorado nas pardias, pastiches e situaes cmicas. A natureza performativa da rotulao possibilita que os rtulos transitem por diferentes regimes de saber e realidades histrico-culturais. Assim, uma nomeao inicialmente mdica pode passar a circular em certas esferas do senso comum e em situaes tpicas, por exemplo, para produo artstica. Esse trnsito, por um lado, acentua o carter de significante flutuante dos rtulos, numa dinmica de significao em que sentidos anteriores e novos podem conviver, anular-se e/ou contrapor-se. Por outro lado, fazem dos rtulos elementos privilegiados das tenses polticoidentitrias, tanto do ponto de vista das lutas sociais, quanto da reflexo a respeito de suas caractersticas e transformaes. (Bruno Souza Leal) Referncias: HOLLANDA, H. B. (Org.). Ps-modernismo e poltica. Rio de Janeiro: Rocco, 1991. FOUCAULT, M. Microfsica do poder. Rio de Janeiro: Graal, 1979. FANON, F. Peles negras, mscaras brancas. Salvador: EDUFBA, 2008. LOURO, G. (Org.). O corpo educado. Belo Horizonte: Autntica, 1999.
RUdo
O conceito de rudo introduzido, nos estudos da comunicao, pelo matemtico norte-americano Shannon(1948), para caracterizar as interferncias que podem ocorrer num processo comunicativo e prejudicar o entendimento entre emissor e receptor, diminuindo a eficcia da comunicao. Os estudos de Shannon voltavam-se anlise de perturbaes tcnicas, semnticas e de repertrio que dificultam e/ou inviabilizam a comunicabilidade dos elementos, como descrito em seu artigo A teoria matemtica da comunicao, que acabou por consolidar aquilo que, mais tarde, ficaria conhecido como o paradigma informacional da comunicao. A teoria matemtica, uma das referncias fundadoras das Teorias da Comunicao, surge sob forte influncia do pensamento positivista e das cincias exatas, tais como a matemtica e a ciberntica. O paradigma informacional supe as prticas comunicativas como processos de transmisso de informao que podem ser avaliados em termos de eficcia. A comunicao, nessa perspectiva, entendida como eficaz quando o emissor consegue reproduzir, na mente do receptor, a mesma representao simblica imaginada por ele. As contribuies da semitica e dos estudos da linguagem conduziram a uma crtica veemente desta noo de rudo filiada a uma concepo informacional da comunicao. Como salienta Pinto (2002), tal interpretao se apia na ideia de que os signos so portadores de um sentido unvoco e inarredvel, que o receptor deve desvendar para que a comunicao se efetive. De fato, como aponta Bakhtin (1999), signos so polissmicos: embora constituam referncias mais ou menos estveis, eles carregam
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em si mais de um sentido potencial, que variam de acordo com as circunstncias em que so empregados, bem como com as disposies ideolgicas dos diversos grupamentos envolvidos no processo interacional. Os rudos na interao e os mal-entendidos da oriundos no devem, portanto, ser entendidos como falhas na comunicao, mas sim como elementos constitutivos e caractersticos do processo comunicativo. Desse modo, se os signos so dados polissmicos, constitudos de opacidade e intransparncia e potencial mal-entendimento, como refora Pinto (2008, p. 86), o rudo no nada seno uma marca da comunicao, um rastro deixado pela diferena ou pela assimetria cognitiva, cultural, ideolgica estabelecida entre os interlocutores no curso das trocas comunicacionais, agentes que lidam diferentemente com um mesmo signo, atribuindolhes sentidos distintos. (Fbia Lima/ Roberto Almeida) Referncias: BAKHTIN, M. Marxismo e Filosofia da Linguagem. 9. ed. So Paulo: Huicetec, 1999. PINTO, J. O Rudo e Outras Inutilidades. Belo Horizonte: Autntica, 2002. . Comunicao Organizacional ou Comunicao no Contexto das Organizaes. In: OLIVEIRA, I.; SOARES, A. T. Interfaces e tendncias da Comunicao no contexto das organizaes. Belo Horizonte: Difuso, 2008. WEAVER, W. A teoria matemtica da comunicao. In: COHN, G (Org). Comunicao e cultura de massas. So Paulo: Nacional, 1978.
RUmOR
O termo rumor utilizado no campo da comunicao, no geral, para designar o boato a notcia que corre de boca em boca, de origem desconhecida. a explanao de fatos, numa distoro intencional ou no de sua realidade (ANDRADE, 1996). Conforme Iasbeck (2000), os rumores e boatos so ondas noticiosas disformes, que circulam ao sabor das contribuies coletivas. Trata-se, segundo Kapferer (1988), do meio de comunicao mais velho do mundo antes mesmo de existir a escrita, o ouvir-dizer era o nico veculo de comunicao das sociedades. O boato veiculava informao, fazia e refazia reputaes, precipitava motins e guerras. O aparecimento dos meios de comunicao de massa no conseguiu faz-lo desaparecer. Antes disso, os mass media contriburam para torn-lo mais especializado. Para o autor, o boato , antes de mais nada, uma informao que traz elementos novos de uma pessoa ou acontecimento ligados atualidade. O boato est destinado a ser aumentado. Seu objetivo no apenas divertir ou estimular a imaginao, mas convencer. O boato surge para reverter, inverter ou subverter a sequncia de fatos ou situaes que conflituam com interesses especficos de seu autor ou autores, os quais dificilmente so encontrados. Sua propagao essencial para que esse objetivo seja realizado, sua razo de ser. Por tambm criar fatos, o boato aparece como foco das atenes e da vigilncia da ordem pblica, alvo preferido dessa forma sub-textual de realidade (IASBECK, 2000). Os rumores se manifestam particularmente em situaes de crise ou de falta de informao. Rego (1986), ao abordar a comunicao nas organizaes, destaca que o boato , frequentemen-
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te, produto de um sistema de comunicao mal ajustado, incoerente, pouco transparente e confuso. Contudo, preciso observar, como sublinha Gadini (2007), que, embora seja mais recorrente, o boato nem sempre falso ou antecipa uma situao ou informe inverdico. Ele pode se revelar verdadeiro, e por isso que incomoda tanto por ser um tipo de informao difcil de controlar. Outra noo de rumor a consagrada por Roland Barthes na obra O rumor da lngua (2004). Para este autor, o rumor o barulho daquilo que est funcionando bem. (Aline Strelow) Referncias: ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao. So Paulo: Summus, 1996.
BARTHES, Roland. O rumor da lngua . So Paulo: Martins Fontes, 2004. GADINI, Srgio Luiz. O boato como estratgia folkcomunicacional. In: Anurio UNESCO / Metodista de Comunicao Regional. So Paulo: UMESP, 2007. IASBECK, Luiz Carlos A. Os boatos Alm e aqum da notcia In: Lumina. n. 5. Juiz de Fora: UFJF, 2000. KAPFERER, Jean-Nol. Boatos: O meio de comunicao mais velho do mundo. Lisboa, Europa-Amrica, 1988. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Cultura, poder, comunicao e imagem Fundamentos da nova empresa . So Paulo: Summus, 1986.
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S, s
SABER ComUNiCACioNAl
minada definio, uma determinada conceituao, quando so convocadas para auxiliar no conhecimento e, por consequncia, nos saberes do campo. Dentro dessa perspectiva, alguns autores negam comunicao um estatuto de cincia e saberes independentes. Outros reconhecem a autonomia do campo, mas apontam para a dificuldade de organizao da rea em sistematizar seus saberes. Essa baixa definio, de acordo com Martino (2003), do que o saber comunicacional e do que so os conhecimentos inerentes e produzidos pela rea, seria consequncia direta da dificuldade de sistematizao dos conhecimentos produzidos. (MARTINO, 2003, p. 56). Assim, segundo este autor, se quisermos compreender o que o saber comunicacional, temos, antes, que empreender tarefas caras, contudo, fundamentais rea, que compreenderiam em primeira instncia, conhecer as teorias que esto sendo formuladas no campo comunicacional e sobre esse campo e, posteriormente, estabelecer uma relao entre estas e as teorias j existentes. (MARTINO, 2003, p. 56). (Vanessa Maia)
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Considerado por alguns pesquisadores da rea como um saber mosaico e por outros como um saber que comporta competncias transdisciplinares, o saber comunicacional est diretamente relacionado aos obstculos encontrados na delimitao precisa do domnio dos estudos da comunicao. O fato que as teorias que abordam problemas que, de certa maneira, poderiam ser considerados como questes de ordem comunicacional, nunca defenderam para si, segundo Martino (2003), o estatuto de teorias da comunicao. Foram antes, teorias formuladas a partir da investigao de processos que, de certa maneira, tambm tinham ligaes com questes comunicacionais. Independente das dimenses que considera arte ou tcnica, cincia ou poltica o saber comunicacional est, via de regra, vinculado a um saber colcha de retalhos devido multiplicidade de abordagens que permeiam o campo. Isso se deve, segundo Jos Marques de Melo (apud MARTINO, 2003), ao fato de cada cincia ou corrente filosfica adotar uma deter-
Referncias: MARTINO, Luiz Cludio. Cepticismo e Inteligibilidade do Pensamento Comunicacional. Galxia, n. 5, abril, 2003. Disponvel em: <http://www.revistas.univerciencia.org/ index.php/galaxia/article/view/1332/1104. Consultado em 27/02/2010>. MIGE, Bernard. O Pensamento Comunicacional. Petrpolis: Vozes, 2000. WOLF, Mauro. Teorias das Comunicaes de Massa . 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2005.
vdeos, alimentao variada e locais de venda de gadgets etc. No Brasil, a evoluo da sala de cinema acontece em sintonia com as transformaes do produto flmico importado, preservando, invariavelmente, aspectos da arquitetura local. Porm a partir dos anos 1960, o nmero de salas comea a diminuir migrando, nas grandes cidades para as galerias, centros comerciais e, finalmente, shoppings centers, enquanto no interior ocorre praticamente o desaparecimento das salas. Nos anos 1980, temos a recuperao do circuito devido chegada ao pas do modelo de
SAlAs dE CiNEmA
multisalas que ocupam os shoppings centers, se expandindo na dcada seguinte para o interior. (Cristiane Freitas)
Assim que o cinema foi inventado, sua exibio se dava de forma rstica, improvisada em praas, cafs ou em eventos ao ar livre para, em seguida, instalar-se em salas especializadas, ou seja, uma espcie de teatro convertido, ou seja, os teatros cinematogrficos. Nessa concepo, existiam vrios balces, os lugares j eram situados a uma distncia satisfatria da tela, mas a cabine de projeo no possua altura suficiente o que provocava deformaes na imagem. Nos anos 1930 a 1950, a arquitetura das salas de cinema vai deixar de lado a concepo do teatro, para atingir a configurao clssica das salas: um nico balco permitindo que a cabine de projeo seja implantada no ngulo correto ao da tela. Nos final dos anos 1960, sobretudo, na Europa e nos Estados Unidos, essas salas clssicas que contavam ainda com hall, bar e espao para fumantes, foram substitudas, por salas compartimentadas, com tamanhos fragmentados que oferecem ao espectador uma oferta mltipla de ttulos, alm de poder, por vezes, contar com outras atraes como projees de
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SAMPLING
muito comum encontrarmos o termo sampling associado ou, mesmo compreendido, como sinnimo da expresso amostra-grtis. No entanto, uma ao estratgica na conquista de prospects e de custo razoavelmente elevado, haja vista ter um planejamento especial, exigindo uma verso do produto/servio em quantidade reduzida ou em miniaturas da embalagem original, distribuda gratuitamente aos consumidores, para que seja motivada a experimentao. Sempre foi uma prtica das empresas fornecerem amostras grtis de seus produtos, para que o consumidor conhea sua qualidade. Vrias empresas, por meio da internet, oferecem amostras dos seus produtos em troca de um cadastro do usurio, alm de fazer uma grande divulgao. Normalmente so produtos de valores pequenos, mas como as palavras free, grtis so sempre muito atraentes
aos nossos olhos, o intuito da ao de sampling acaba por obter xito. No entanto, importante salientar que para pedir essas amostras/experimentaes, o consumidor dever deixar seus dados pessoais (nome completo, e-mail, endereo, telefone etc.) e como isso no causar nenhum prejuzo ao possvel cliente, ao contrrio, representar uma ao simptica e de cortesia, a empresa constituir gradativamente um bom mailing list. Ainda mais agora, com todos os recursos miditicos da web, as empresas economizam na divulgao em estandes, fornecem as amostras grtis diretamente em seu site. O consumidor acessa o site, solicita a amostra e ela enviada para a casa dele, sem custo algum. Parece impossvel que o carteiro entregue diariamente produtos grtis, mas o que vem ocorrendo, tanto que j existe nos Correios ao redor do mundo, um servio especializado, o sampling direct que consiste em oferecer s empresas um servio terceirizado para quando pretender distribuir amostras e mensagens publicitrias ou informativas na rede de agncias dos Correios, nacional e internacional. O sampling direct um meio de comunicao seletivo, que permite atingir eficazmente zonas de influncia das agncias de Correios e que possibilita medir com preciso os resultados obtidos. Direcionado para a divulgao e promoo de produtos, servios, campanhas e ideias, o sampling direct admite um vasto leque de objetos de carter publicitrio ou informativo (amostras, brindes, folhetos etc.). Os objetos requerem um acondicionamento prprio (pacotes devidamente rotulados agncia de destino) e da entrega aos Correios com uma determinada antecedncia em relao data de incio da campanha, alm de um comprometimento prvio da(s) semana(s)
pretendida(s), uma vez que existe um limite do nmero de campanhas que ocorrero em simultneo. A aceitao do pblico consumidor tem se mostrado satisfatria, em termos mercadolgicos, e a cada dia, percebe-se profissionais de vrias reas se dedicando atividade. H sites especializados em sampling. A equipe de redatores do site procura na web as empresas, at mesmo internacionais, que enviam seus produtos. Depois, eles postam no site o link, informam quais so os produtos, para que servem, falam sobre a empresa e a partir da, osusurios dispem de uma lista atualizada e variada com centenas de links diferentes para pedir o que mais gostarem. E qualquer pessoa pode acessar o site, sem precisar se cadastrar. Mas, apesar do crescimento aparentemente desmedido da atividade de sampling, os internautas tambm mostram conscincia social. Alguns sites recomendam que s deve ser pedido aquilo que for realmente interessante ao consumidor. Exemplificando: Atualmente, existe um link sobre medidor digital de glicose, enviado por uma empresa qumica de credibilidade multinacional. E como normal acontecer na comunicao virtual, o crescimento continua: alm de amostras, os sites tambm informam sobre brindes que outras empresas esto enviando: revistas, calculadoras, pen-drives, preservativos, cds, dvds um universo de coisas (cf. http://www. jnjbrasil.com.br - Johnson&Johnson). Nos sites de relacionamento, tambm existem comunidades sobre sampling. Aparentemente uma ttica promocional simplria, a atividade de sampling bem planejada tem se mostrado uma eficiente estratgia de comunicao mercadolgica na conquista de novos e mais consumidores. (Scarleth Ohara Arana)
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Referncias: AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007. COBRA, Marcos; TEJON, Jos Luiz. Gesto de Vendas Os 21 Segredos do Sucesso. So Paulo: Saraiva, 2007. GALINDO, Daniel dos Santos. Comunicao Mercadolgica. So Paulo: Metodista, 2008. LUPETTI, Marcelia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica . So Paulo: Thomson Pioneira, 2006.
comunicao primria interpares dos pesquisadores entre si e a secundria destes ou dos intermedirios, os jornalistas, com o pblico (EPSTEIN, 2002). Quando a sade pauta a mdia, ou viceversa, o problema pode ser ampliado. O poder da atual mdia caracteriza-se como poder de produzir sentidos, projet-los e legitim-los, dando visibilidade aos fenmenos que conseguiram, em primeiro lugar, atrair os jornalistas. Portanto, a funo do reprter no se esgota em estar entre o acontecido e o pblico. Ele seleciona, enfatiza, interfere por meio de
SAdE PBliCA NA mdiA
palavras e imagens na construo simblica dos acontecimentos. Certamente, esse processo encontra resistncias e modifica-se ao longo da produo e veiculao do noticiado. Devemos considerar que a recepo no linear e homognea (SERRA; SANTOS, 2003). (Arquimedes Pessoni) Referncias: PEARNS, J.; CHALMERS, I. Publish an be applauded. New Scentist, v. 149, n. 2011, p.40, 06 jan.1996 In: EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica: 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. S, J. de. Medicina e Jornalismo. So Bernardo do Campo, 1995. Dissertao de Mestrado em Comunicao Social. Ps-graduao em Comunicao Social, Universidade Metodista de So Paulo. In: EPSTEIN, Isaac. Divulgao Cientfica: 96 verbetes. Campinas: Pontes, 2002. SERRA, Giane Moliari Amaral; SANTOS, Elizabeth Moreira dos. Sade e mdia na construo da obesidade e do corpo perfeito. Cinc. sade coletiva. v. 8, n. 3, p. 691701, 2003.
Os veculos e peridicos especializados em temas de medicina no dirigem mensagens diretamente ao pblico. Este, por sua vez, toma conhecimento da pesquisa mdica e do noticirio da sade, em geral, atravs de jornais revistas e programas especficos de rdio e de televiso. H, no entanto, pouco acordo sobre a melhor maneira de divulgar a informao mdica (PEARNS e CHALMERS, 1996). Sabe-se que alguns obstculos dificultam a popularizao de informao mdica. Muitos mdicos desconfiam dos jornalistas e criticam suas reportagens por infidelidade, simplificao e sensacionalismo. Os jornalistas, por sua vez, tendem a culpar as fontes jornalsticas por prover informao intricada ou pouco compreensvel ao pblico leigo. O pblico, frequentemente, reclama porque a informao incompleta ou confusa (S, 1995). Em verdade, no caso da popularizao da informao mdica atravs da mdia massiva para o pblico, a par de suas inegveis vantagens, existem alguns impedimentos. O fluxo de informao cientfica em medicina e em sade, como em cincias em geral, ocorre num contnuo entre dois polos: a
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SEDUO
O sedutor no mede esforos para conseguir o que deseja. Encara o desafio da seduo como um dos doze trabalhos de Hrcules. O seduzido, por sua vez, recebe o canto do sedutor. O jogo da seduo coloca sedutor e seduzido em um mesmo cenrio. Sedutor o Diretor da Cena. Seduzido o protagonista. A posio se inverte, trocam-se os papeis e o jogo continua, at que o objetivo seja atingido. Seduo no necessariamente se reduz a ato de maldade. Embora, para parmetros jurdicos, entende-se por seduo crime consistente em iludir mulher virgem, maior de 14 e menor de 18 anos, valendo-se da sua inexperincia ou justificvel confiana, para manter com ela conjuno carnal (HOLANDA, l986, p. 156). Pode-se mencionar tambm o aspecto inebriante da seduo, identificado como canto da sereia. Como jogo, a seduo ldica, promove relaxamento, entretanto tem objetivo certeiro: conquista do objeto desejado. A seduo tem linguagem prpria. Na Natureza, os animais exibem suas caractersticas mais exuberantes, quando ingressam no jogo da seduo, seguida de conquista. Mas, de outro lado, existem situaes em que a seduo mostra um aspecto malfico: quando se refere a enganar ardilosamente outra pessoa, atravs de promessas e amavios. (Norka Bonetti) Referncias: LAPLANCHE, J.; PONTALIS, J. B. Vocabulrio de Psicanlise. 5. ed. Santos: Martins Fontes, 1970. KAUFMANN, P. Dicionrio Enciclopdico de Psicanlise - o Legado de Freud e Lacan. So Paulo: Zahar, 1996.
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Seduo uma arte. manha: artimanha. Artimanha para se conseguir, de jeito indireto, o que se deseja. A seduo tem sempre uma segunda inteno. Pelo menos uma segunda inteno: por vezes, tem at mais que duas intenes. Seduo encantamento, atrao, fascnio, deslumbramento. Levada ao p da letra, Freud utilizava o conceito, juntamente com a descoberta clnica, antes da primeira tpica (momento da teoria freudiana que sugere a distino principal entre inconsciente, pr-consciente e consciente, entendidas essas instncias como diferenciao do aparelho psquico), numa fase pr-Psicanlise. Entre 1895 e 1897, Freud atribui recordao de cenas reais de seduo o papel determinante na etiologia das psiconeuroses (LAPLANCHE; PONTALLIS, 1970, p. 610-611). Nas pacientes o papel de sedutor era quase sempre reservado ao pai. Eu acreditava nessas informaes, e assim supus ter descoberto, nessas sedues precoces da infncia, as fontes da neurose posterior (KAUFMANN, 1996, p. 461). Mais tarde, Freud abandonou tal uso, embora ainda identificasse seduo nos pacientes com neuroses obsessiva e histrica, sendo de diferentes manifestaes. Alguns casos,em que tais relaes com o pai, o tio ou um irmo mais velho tinham sido mantidas at uma idade em que as lembranas so seguras, fortaleciam a minha crena. (KAUFMANN, 1996, p. 461). O jogo de seduo comea to logo o objeto do desejo seja identificado. Tem incio um jogo de olhares, de insinuaes, de ginga corporal, de gestos, de palavras. a verdadeira apresentao das Artes: Dana, Poesia, Bal, Musica, Teatro. Sedutor e seduzido fazem um complemento, onde existe papel e contra papel.
HOLANDA, A. B. de Novo Dicionrio da Lngua Portuguesa. So Paulo: Nova Fronteira, 1986.
fundamentais nessa mediao foi o rdio, que unificou o sentimento dos brasileiros pelo pas e pela seleo, transmitindo os jogos dos mundiais de futebol. Com a expanso das telecomunicaes, a televiso assumiu o papel de vecu-
SELEO NACIONAL NA PAUTA DA IMPRENSA
lo fundamental para a manuteno do futebol como um dos grandes temas nacionais. Com a expanso da televiso, ainda, h uma supremacia da era da imagem, o que contribui para a consolidao do esporte-espetculo, to caracterstico dos megaeventos esportivos, como so as Copas do Mundo. O encontro da televiso com as Copas do Mundo marca um conflito entre os interesses econmicos e os aspectos ldicos do esporte. O imaginrio passa a ser construdo a partir da pauta jornalstica da seleo nacional, para se vender ideias e produtos cada vez mais atrelados imagem da seleo brasileira e dos seus principais jogadores (Gurgel,p. 2006). (Anderson Gurgel) Referncias: GURGEL, Anderson. Futebol S/A A economia em campo. So Paulo: Saraiva, 2006. MARQUES, Jos Carlos; CARVALHO, Sergio; CAMARGO, Vera Regina Toledo. Comunicao e Esportes Tendncias. Coleo NPs Intercom N 04. Santa Maria: Pallotti, 2005. TUBINO, Fbio Mazeron; GARRIDO, Fernando Antonio Cardoso. Dicionrio Enciclopdico Tubino do Esporte. Rio de Janeiro: SENAC, 2007.
A cobertura miditica feita do selecionado de jogadores que compem o time nacional em grandes eventos obedece a particularidades prprias, especialmente em pocas em que se disputa a Copa do Mundo. Como aponta Marques (2005, p. 149), os campeonatos mundiais de futebol ganharam uma simbologia especial para os brasileiros, algo que transcende o senso lgico que ordena os aspectos srios da vida, j que praticamente o pas para a fim de acompanhar os jogos em que a equipe representa a ptria. O conceito reflete o imaginrio construdo em torno da seleo nacional na mdia. Para Tubino et al. (2007, p. 560), imaginrio social aplicado ao esporte tem a ver com um sistema simblico que fundamenta e legitima as prticas sociais em que se dialetizam processos de entendimento e de fabulao, de crenas e de ritualizao. De certa forma, no campo do imaginrio que a mdia trabalha a construo da imagem da seleo nacional. Nas vitrias e derrotas do selecionado verde-e-amarelo, constri-se para pblicos dos veculos miditicos um iderio sobre as idiossincrasias dos brasileiros, ajudando a contribuir para a constituio de uma identidade nacional. O processo de pautar o imaginrio nacional a partir do futebol ganha fora com o crescimento do interesse dos veculos de comunicao pela cobertura do futebol. Aps o trabalho incipiente do meio impresso, um dos agentes
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SEMANRIOS
O sentido de Semanrio (ou Hebdomadrio ) celebrado pelos dicionrios aponta para peridico que aparece publicado regularmente a
cada semana. Dessa forma, o conjunto das publicaes aqui arroladas toma como ponto de partida o processo de continuidade. Assim sendo, destaca-se como uma das pioneiras desse formato a Revista da Semana, criada em 1900, e que circulou at 1962, cujo principal enfoque era a poltica. To significativo quanto O Malho (1902-1930) que inaugurou um novo estilo, o da stira dos fatos polticos. Ambos coadunavam com a perspectiva panfletria e partidria da imprensa poca. Em 1907, Fon-Fon (19071958) traz novo elemento para o universo dos semanrios: a ilustrao. Na verdade, antecipava-se a um modelo que seria celebrado em O Cruzeiro (1928-1975). A dcada de 1930, outro momento histrico digno de registro. Acompanhando o processo de industrializao, houve incentivo estatal para que os peridicos se transformassem em empresas, o que contribuiu para regularidade. Ainda que funcionasse por apenas seis anos, Diretrizes (1938-1944), dirigido por Samuel Wainer, foi um dos semanrios que aliou a noo de empreendimento jornalstico de ao poltica. Veculo do Dirios Associados , de Assis Chateaubriand, O Cruzeiro marcou poca por trs elementos: associao da ilustrao com a informao (fotojornalismo), inaugurao da dupla reprter-fotgrafo (David Nasser Jean Manzon) e tiragem superior a 700 mil exemplares em episdios como o suicdio de Vargas. A importncia de O Cruzeiro to grande que semanrios como Viso (1952-1993) e Manchete (1952-2000) j nascem com a mesma concepo. Este ltimo assumiria, ainda na dcada de 1950, a primazia do segmento como a revista de circulao nacional mais vendida. Outro semanrio de destaque foi Realidade (1966-1968) que, apesar de circular por apenas
dois anos, mudou a diretriz da cobertura jornalstica. Publicao da Editora Abril, valorizava as presenas do reprter e do fotgrafo e incorporava elementos inovadores, como o uso da primeira pessoa nos textos. A famosa Realidade representou uma espcie de estgio para a criao do semanrio de maior circulao do pas: Veja (1968). Veja possui hoje tiragem superior a um milho de exemplares. Seus principais concorrentes so poca (1998), Isto (1976) e Carta Capital (1994). No modelo atual, em face da necessidade de consolidao do jornalismo informativo h poucas diferenas entre Veja, poca, Isto e Carta Capital, ressalva que deve ser feita no que tange s linhas editoriais. (Wilson Borges) Referncias: BARBOSA, Marialva. Histria cultural da Imprensa: Brasil, 1900-2000. Rio de Janeiro: MauadX, 2007. CONTI, Mrio S. Notcias do Planalto. So Paulo: Companhia das Letras, 1999. MORAIS, Fernando Morais. Chat: o rei do Brasil. So Paulo: Companhia das Letras, 1994. RIBEIRO, Ana P. G. Imprensa e histria no Rio de Janeiro dos anos 50. Rio de Janeiro: Epapers, 2007. WAINER, Samuel. Minha razo de viver: memrias de um reprter. Rio de Janeiro: Record, 1988.
SENSACIONALISMO
Usado no senso comum de forma pejorativa para criticar os meios jornalsticos, funciona como sinnimo de impreciso, distoro e exagero nas informaes. Conceitualmente, empregado tanto no sentido de linguagem quan1099
to no de contedo. (a) Qualidade daquilo que sensacionalista, designa produtos jornalsticos (imprensa marrom, imprensa popular, imprensa sensacionalista) que privilegiam a superexposio a sangue, sexo e crimes. (b) Forma de jornalismo que valoriza o excepcional: desastres, escndalos e monstruosidades. Do ponto de vista da linguagem, sensacionalismo admite referncias mais amplas. (a) Empregado para definir narrativas jornalsticas que se opem a cnones literrios e estticos baseados em formas ascticas do Classicismo. (b) Tipo de jornalismo atribudo ao gosto popular, baseado em figuras duais e arquetpicas - bem/ mal -, com o recurso de fotografias, cores fortes, ttulos com fontes grandes e textos curtos, com linguagem simples. (c) Comumente considerado fator alienante por fazer a realidade parecer mais excitante do que , pelo uso de hiprboles textuais e imagticas. (d) Usado de modo pejorativo para designar forma de mercantilizao das sensaes e de fortes emoes, com o intuito de satisfazer a necessidades instintivas do pblico e a distra-lo da conscincia de sua realidade. (e) Escape e compensao que confere suportabilidade frente dureza da realidade e entretenimento ao pblico. (f) Tipo de narrativa jornalstica que mescla dramas cotidianos com estruturas melodramticas, apelando a imaginrio que transita entre sonho e realidade. (g) Esttica jornalstica ancorada em sensaes ou que produz efeito de sensao: arrepio, nojo, excitao, medo, lgrimas. (h) Esttica de sensaes consumida por qualquer classe social. (i) Admite-se ser possvel sensacionalizar, mais ou menos, uma cobertura jornalstica de acordo com os aspectos destacados e a linguagem, numa economia esttica das sensaes. (j) Estratgia de pactuao da empresa jornalstica com o pblico, recorrendo a processos de iden1100
tificao por meio de terror e piedade. (k) Tipo de jornalismo praticado, no Brasil, desde o final do sculo XIX, com a publicao das notas sensacionais, e popularizado, nos anos 1920 no Rio de Janeiro, com a fundao de jornais (Manh 1925 - e Crtica 1928) destinados a contar crimes, desastres, roubos, incndios, e tragdias em geral. (Letcia Cantarela Matheus) Referncias: ANGRIMANI, Danilo. Espreme que sai sangue. So Paulo: Summus, 1994. AMARAL, Mrcia Franz. Sensacionalismo, um conceito errante. Texto apresentado no GT Estudos de Jornalismo, no XIV Encontro Anual da COMPOS, UFF, Niteri: junho de 2005. BARBOSA, Marialva. O jornalismo, o sensacional e os protocolos de leitura. Revista Verso e Reverso. n. 25, So Leopoldo: UNISINOS, jan. 2005. MARCONDES FILHO, Ciro. O Capital da Notcia. So Paulo: tica, 1986. SERRA, Antnio. O desvio nosso de cada dia a representao do cotidiano num jornal popular. Rio de Janeiro: Dois Pontos, 1986.
SENsACioNAlismo E JORNAIS
Aparece primeiro nos jornais franceses, Nouvelles Ordinaires e Gazette de France, entre 1560 e 1631, e nos Canards do sculo XIX. Nos EUA, em 1690, o Publick Occurrences divulgava histrias fictcias. Porm, a imprensa amarela, a chamada imprensa de escndalo, originou-se no jornal norte-americano World, de Joseph Pulitzer. Em 1896 Yellow Kid, personagem do caricaturista Richard F. Outcault, escandalizava leitores com ofensas e histrias licenciosas.
J a imprensa marron surgiu na Europa, associada tambm a escndalos. A origem da expresso pode ser francesa, relacionada aos mdicins marrons - mdicos que praticavam abortos - , ou espanhola, em virtude de a palavra cimarron ser empregada para designar negros escravos e animais. No Brasil, o sensacionalismo surgiu, no comeo do sculo XX, em alguns jornais cariocas. Independentemente da origem, o sensacionalismo est presente na imprensa, quer seja em tablides e programas em TV, quer seja em produtos jornalsticos populares ou nos ditos srios. Crimes, tragdias e escndalos, denominados fatos diversos ou fait divers, podem ser noticiados de forma sensacionalista ou no. No basta ter um acontecimento com potencial de causar emoo para se fazer sensacionalismo, preciso um tratamento exacerbado do fato, de acordo com os interesses de cada produto jornalstico. Em outras palavras, a equao: fatos diversos + linguagem exacerbada (ou tratamento exagerado) = sensacionalismo. O sensacionalismo , ento, extrapola, por meio da linguagem (texto, som e imagem), o que j implcito na natureza do prprio fato. Em uma leitura ideolgica, o sensacionalismo uma maneira mais mercadolgica de vender a notcia a servio da estrutura hegemnica da sociedade. (Marli dos Santos)
de significados, ou seja, a busca do entendimento para uma determinada realidade por parte dos indivduos. Os sentidos no constituem fatos dados ou pr-estabelecidos; pelo contrrio, o sentido um vir-a-ser (PINTO, 2008). Desse modo, ele representa, dentro do processo comunicativo, as vrias possibilidades de interpretao de uma determinada mensagem por parte dos sujeitos envolvidos no processo. Um fator importante em relao ao sentido que, para que seja produzido, ele depende de um lugar de fala, ou seja, de um contexto. somente a partir de significados colocados em contexto que os sentidos so construdos. Em outras palavras, sentido o significado produzido dentro de um contexto. Representa a escolha do prprio sujeito, o caminho que define a partir de seu conhecimento, interesses e vivncias na busca de um significado para uma determinada realidade. o objetivo final do ato comunicativo, ou seja, aquilo que nos leva ao entendimento das coisas. Se o sentido depende, ento, das escolhas de cada interlocutor, isso significa que ele no pode ser arbitrrio. Isso implica em reconhecer que, dentro do contexto da comunicao, as mensagens no so portadoras de sentido, mas, sim, de significado. E estes significados, por sua vez, dentro de um determinado contexto, serviro de base para que os sentidos possam ser construdos a partir dos sujeitos participantes. Este processo de produo e
SENTIDO
construo de sentidos se traduz no processo comunicativo. nessa operao de leitura de uma mensagem carregada de significados e a produo de sentidos a partir da mesma que se d processo comunicativo. (Fernanda de Oliveira Silva Bastos)
Sentido pode ser entendido como algo construdo por cada indivduo a partir de sua relao com o mundo. So possibilidades de leitura, ou seja, de entendimento do mundo por parte de cada sujeito. algo construdo a partir de um sujeito e suas escolhas dentro de um universo
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Referncias: Netto, Fausto. A Deflagrao do sentido: estratgias de produo e de captura da recepo. In: Textos de Cultura e Comunicao. Mestrado em Comunicao e Cultura Contemporneas. n. 27, p. 58-80. Salvador: UFBA, jan/jun, 1992. PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou comunicao no contexto das organizaes? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T. (Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comunicao no Contexto das Organizaes. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2008.
ticamente, representadas pelas sociologias de Durkheim e Weber, e pelas antropologias de Claude Levi-Strauss e Clifford Geertz. O sentido o indicativo de uma atitude subjetivamente pensada inscrita na ao social, como nos sugere Weber, sendo a significao de um fenmeno social e histrico qualquer uma construo interpretativa. Assim, tanto os atores da ao social quanto o cientista social, no caso o socilogo ou o antroplogo, esto atribuindo sentido, isto , valores significativos a seus atos e objetos, portanto, esto interpretando a realidade social. Em contrapartida, a busca do significado social nos aproxima da teoria da representao na tradio socio-
SENTIDO/SIGNIFICADO
lgica francesa. Durkheim concebeu as representaes coletivas como um produto social de carter intelectual resultante da cooperao entre espritos diversos ao longo do tempo e do espao formando um sistema de conceitos expressos pela lngua. Em ltima instncia, as representaes so formas de classificao social da realidade e, como tal, concorrem para a sua estrutura e organizao social. Acontece que sentido e significado esto intimamente relacionados no processo hermenutico de interpretao e significao. Do ponto de vista da interpretao das significaes, os sentidos so atribudos pelos homens s suas experincias sociais e pertencem ao horizonte semntico do nativo; o significado, pertence ao horizonte do antroplogo, aquilo que ele capta no processo de compreenso e interpretao das culturas. Entretanto, considerando o fato de que o cientista social, no caso o antroplogo, movido por valores significativos no estudo de um fenmeno social qualquer, conforme nos sugere Weber, a busca do significado consiste tambm em um processo de atribuio de sentido por parte do antro-
A interpretao das culturas nos leva a situar o problema da significao no campo das teorias da ao e da representao. Nessa perspectiva, podemos pensar a significao a partir das referncias do sentido e do significado. Mais do que ndices lingusticos a provocarem uma confuso conceitual, representam atitudes perceptivas diante da realidade social. Presumindo uma correspondncia entre o sentido e a teoria da ao em contraposio ao significado e a teoria da representao, a nfase sobre um ou outro desses polos conduz, evidentemente, a interpretao antropolgica leituras diferentes de uma mesma realidade social. Portanto, a adoo de uma ou outra dessas perspectivas antropolgicas orientam as interpretaes da cultura enquanto sistema de significaes, de um lado, ressaltando o valor dos sentidos atribudos pelos indivduos no curso da ao social, do outro lado, a estrutura dos significados institudos socialmente enquanto sistema de representaes. Assim, o processo de interpretao das significaes nos coloca em meio a duas tradies tericas, paradigma1102
plogo; em contrapartida, os sentidos atribudos pelos atores sociais s so eficazes em seus propsitos se partilhados publicamente de modo intersubjetivo, adquirindo assim o valor de significados. No toa Geertz ir definir o homem como um animal amarrado a teias de significados. Com efeito, um crculo vicioso parece se formar entre o sentido e o significado, estando um colado ao outro. A busca do significado pelo antroplogo, ela mesma uma atribuio de sentidos, ultrapassa o sentido subjetivamente pensado pelos atores sociais, isto , os significados subjetivos postos em ao e intersubjetivamente publicizados, para fixar-se em outro nvel que no aquele dos nativos ao estabelecer conexes de sentidos, portanto, estabelecer o significado social de fatos aparentemente isolados. Estabelece-se, assim, uma correspondncia entre sentido da ao e significado das representaes atravs da qual se centra o problema Hermenutico da interpretao e significao. De um lado, encontramos toda uma tradio antropolgica de orientao mais fenomenolgica que vai de Malinowski a Geertz, ocupada em apreender os significados das aes humanas a partir dos sentidos das experincias vividas pelos indivduos no curso da histria; do outro lado, a tradio que vai de Durkheim Lvi-Strauss mais preocupada em descobrir as estruturas depositadas sob os sistemas de representaes. Nessa, o significado de um fenmeno, ato ou objeto dado pela funcionalidade do lugar que ocupa no sistema social. Na outra, mais prxima de uma orientao weberiana, o significado apreendido como processo de atribuio de sentido no plano das aes simblicas. (Gilmar Rocha)
Referncias: DURKHEIM, Emile. As Formas Elemantes da Vida Religiosa. So Paulo: Paulinas, 1989. SAHLINS, Marshall. Ilhas de Histria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1990. WEBER, Max. Economia Y Sociedad. 7. ed. Mxico D. F.: Fondo de Cultura Economica, 1984.
SERMO
Do latim, sermo, sermonis, remonta a um discurso religioso no contexto da cincia da pregao. Anlogo a homilia e a pregao, o sermo se situa no conjunto do se chama oratria, ou seja, o mtodo de discurso e a tcnica da comunicao no uso da palavra diante de uma assembleia litrgica, ou no. Resultado desta forma de comunicao, o sermo prima pela arte do bem falar e no encadeamento das ideias e constiui-se da persuaso, com unidade pensamento (nico objeto de elaborao mental), desenvolvido pelo progresso das ideias (lgica e retido lingustica) e da retrica (como aptido de convencimento do ouvinte) ou interlocutor. Logo, o sermo caracterizou-se e tornou-se clebre por ser entusistico nas convices do pregador, ilustrativo pelas imagens e fatos apresentados ao pblico, apologtico por defender as verdades bblicas e da f, sempre guisa de persuadir o ouvinte. Por ser um discurso religioso, no restrito ao culto, extrapola os textos bblicos ou apresenta-os em linguagem intelectualizada e moralizante. Diferente da homilia, que prolonga a Palavra e a atualiza uma assembleia essencialmente litrgica de forma simples, coloquial e familiar, o sermo tem um cuidado pela retrica e a oratria. Assim, o sermo intelectualiza a pregao bblico-teolgica, privilegiando o bem falar da1103
quele que o profere, seja pela terminologia, pela linguagem rebuscada, seja pelo estilo. Supe um trabalho reflexivo e redacional cunhado no mago do pensar teolgico. Na Idade Mdia, o sermo nobilizou-se pela pronfundidade da verdade apresentada, independente da compreenso dos ouvintes, caracterstico de um discurso reacional. No raras vezes, hoje, escuta-se e constata-se outro extremo, ao se falar da passagem do sermo homilia. Ecos desta defasagem foram expostos no ltimo Snodo sobre a Palavra de Deus. Com o ttulo: Homilias preocupam o Snodo, o relator geral, cardeal Marc Ouellet, comeava o debate na segunda-feira, 07/10/2008, constatando que apesar da renovao de que a homilia foi objeto no Conclio, sentimos ainda a insatisfao de numerosos fiis com relao ao ministrio da pregao. Lembremos o que disse o Conclio: Ao sermo, se prefere a homilia, e se renuncia ao sermo tpico de trs pontos seguidos de uma concluso, bem como a oratria muitas vezes pouco sacra (...) a homilia se detm ao texto bblico (...) o sermo no parte do texto bblico e, s vezes, denota contedo moralizante, expresso presunosa e enfadonha( Verbete Sermo. Dicionrio Patrsco e de Antiguidades Crists, p. 1273). As homilias, hoje, em pouco se parecem aos sermes de outrora. Sem saudosismo, afirma-se que as homilias pecam pelo despreparo do pregador (com parca capacidade intelectual e comunicacional), no contedo improvisado e na forma insossa de apresentla. Ambas as formas de comunicao da Palavra de Deus ou das convices crists e das virtudes teologais no dispensam adequar-se s exigncias dos ouvintes que se renem para as assembleias no Dia do Senhor. Ao falar de sermo, impossvel deixar de citar, Pe. An1104
tonio Vieira, admirado tambm pela literatura contempornea. Em mbito eclesial, inmeras publicaes do gnero foram, ultimamente, republicadas, especialmente da Patrstica, trazendo tona os grandes sermes dos Pais e Mes da Igreja, dentre os quais destacam-se Santo Agostinho e So Leo Magno. Para concluir, cita-se de Agostinho uma de suas clebres frases que nos parece unificar as duas formas de gnero faladas: Sit orator antequam dictor (Que o pregador seja mais um orante do que um falante (De Doctrina Christiana Livro IV, c. XV, n. 32: PL34, 103). (Enio Jos Rigo) Referncias: COMPNDIO DO VATICANO II. Constituies, Decretos, Declaraes. Sacrosanctum Consilium. Constituio Dogmtica sobre a Igreja. 13. ed. Petrpolis: Vozes, 1979. GRIBOMONT, Jean; GROSSI, Vittorino et al. Dicionrio Patrstico e de Antiguidades Crists. Petrpolis: Vozes / So Paulo: Paulus, 2002. POMBO, Ruthe Rocha. Curso de Oratria. CAEF. 2. ed. Petrpolis: Vozes, 2002. VIEIRA, Padre Antonio. Sermes Escolhidos. So Paulo: Martin Claret, 2006. RIGO, Enio Jos. Homilia. A comunicao da Palavra. So Paulo: Paulinas, 2008.
SESSO ESPRITA
No podemos tratar de comunicao humana, sem considerar a intercomunicao transcendental da vida humana, que aborda dimenses extrassensoriais. Nesse aspecto, consideramos as sesses espritas. Considera-se que neles realizem-se comunicaes entre o mundo dos vivos e os espritos dos falecidos. Normalmente,
essas sesses duram duas horas, nas quais os membros, componentes do Centro Esprita, dialogam com os seus antepassados. Para esses rituais, seus lderes acolhem membros de todas classes sociais e prticas religiosas, pois estes grupos no tm, comumente, uma hierarquia institucional. Os trabalhos so coordenados por um responsvel, um diretor, que cuida do andamento da sesso, os mdiuns quer so os interlocutores com os espritos e aqueles que vo tomar passe, aprender ou participar. Com grande preocupao com a caridade, os membros que servem no grupo se denominam Assistncia. Indo alm da comunicao psicolgica e afetiva, os fiis acreditam na silenciosa, onde ouvem vozes do alm, ouvidas pelas pessoas medinicas. Muitos cientistas consideram estas sesses como formas psicolgicas e no reais de comunicao, sem comprovao verdica e, em alguns casos, puramente distrbios psicolgicos ou neurolgicos. Sendo este fenmeno integrado s crenas, no aceita regularmente como veracidade cientfica. Os passos do ritual de cada sesso compreendem: a. uma prece, seguida de aprofundamento da doutrina esprita; b. os passes, protagonizados pelos mdiuns. Neles, do-se irradiao de energias, codificadas em mensagens. Em alguns encontros, ocorre a chamada comunicao esprita, em que um mdium pode psicografar uma mensagem de um desencarnado ou, ento, dar a passividade ou seja, receber a chamada incorporao medinica, que o ato de transmitir uma mensagem de forma oral aos presentes. Durante essas situaes, os mdiuns entram no chamado estado de transe. Os interlocutores ausentes podem ser desencarnados (falecidos) ou encarnados (doen-
tes, encarcerados, desaparecidos etc.). Os mdiuns comunicam as mensagens recebidas, sejam por falas, psicografia ou gestos; c. prece final e restaurao da realidade, despertando os mdiuns dos transes. No se atinge os objetivos da sesso esprita, sem entender que os Espritos do Astral Superior (Entidades de Luz) emitem luz, amor e energias positivas. Sem preparao fsica e mental, no se efetiva a unio de foras entre o mdium e as entidades incorporadas. Em termos de converso, espera-se dos participantes continuidade, superao de hbitos e vcios ruins, zelo nos atos e palavras e humildade. Desse modo, o intercmbio de energias mais positivo e intenso. A comunicao das sesses espritas abre o leque da compreenso das capacidades cognitivas do ser humano e de sua comunicabilidade, mostrando a possibilidade de integrar dois universos distintos: o mundo imanente e o mundo transcendente, como se estas duas realidades se tocassem mediunicamente. (Antnio S. Bogaz) Referncias: ARRAIA, Eduardo. Espiritismo. So Paulo: tica, 1996. AIZPRUA, Jon. Os fundamentos do Espiritismo. So Paulo: Editora Centro Esprita Jos Barroso, 2000. GELEY, Gustave. Resumo da doutrina esprita: seguida de introduo ao estudo prtico da mediunidade e reencarnao. 3.ed. So Paulo: Lake, 1975. KARDEC, Allan. O Evangelho segundo o Espiritismo. 105. ed. Rio de Janeiro: Federao Esprita Brasileira, 1991. OLIVEIRA, Therezinha. Estudos espritas do Evangelho. 3. ed. Capivari: EME, 1997.
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SHoW BuSInESS
terizou a segunda referncia, ao menos at o final da dcada de 1950. Desde seu tempo, com efeito, o negcio do espetculo cresceu formidavelmente, a ponto de se tornar mediao universal de toda a vida em sociedade, conforme demonstra o fato de que hoje, do lanamento de um novo modelo de carro s campanhas eleitorais dos polticos, para no falar da vida ntima das chamadas celebridades e, mesmo, da cobertura jornalstica do dia-a-dia, tudo pode se tornar motivo de espetculo, desta explorao econmica e mercadolgica das artes de todos os tipos a que se dava o nome de show business na primeira metade do sculo XX. Discute-se, de diversos ngulos diferentes, o significado desta subordinao do espetculo ao grande negcio, muitas vezes sem nos darmos conta de que s como tal que ele, o espetculo, tem sido entendido pelos seres humanos na era capitalista. Aparte isso, continua em aberto saber, porm, se a influncia da explorao econmica sempre um elemento corruptor do sentido ldico ou esttico que ele pode conter, ou se, apesar deste fato, na capacidade de resistir e contornar a esse constrangimento que o espetculo pode afirmar sua devida fora como instituio social e histrica autnoma. (Francisco Rdiger) Referncias: BLUFORD, Adams. Barnum: The great showman and the making of United States popular culture. Minneapolis: University of Minnesota, 1997. KELLNER, Douglas. Media spectacle. New York: Routledge, 2003. SPRINGHALL, John. The genesis of mass culture. Basingstoke: Palgrave, 2008.
Atualmente, em tendncia ao desuso, a expresso se origina da expanso do negcio do espetculo popular ocorrida, nos Estados Unidos, durante as trs primeiras dcadas do sculo XX. Nessa poca, as companhias de teatro, msica e variedades, assim como suas casas de exibio; mas, sobretudo as artes populares, vaudeville, circo e cinema, passaram por um processo de reestruturao. A formao de um mercado de massas para eles, nas metrpoles em crescimento, criou tambm uma vasta demanda popular por divertimento, tal como j havia em Paris e Londres e se estabelecia em Berlim e Tquio. A principal resposta dada pela rea de espetculos a essa situao se encontra na sua reorganizao como empresa especializada, de propores cada vez maiores e que culminaria, no final dos anos 1920, com a subsuno dela toda ao que foi chamado de indstria cultural por Adorno e Horkheimer. Phineas Barnum ( 1891), famoso promotor de espetculos circenses, que fez circular por todo o pas via trem, uma notvel inovao poca, aparentemente foi o primeiro empreendedor da rea a se definir como showman. Buffalo Bill ( 1917) explorou novas frmulas de diverso em bases semelhantes, mas sua incapacidade de montar um negcio slido revela que a era do show business ainda estava por se consolidar. A Broadway e Hollywood, ao contrrio, servem de marcos deste novo momento. Florence Ziegfeld ( 1932) colocou o nascimento
da primeira sob seu patronato, ao criar teatro com seu nome, onde manteve a apresentao de suas clebres Follies. J Chaplin ( 1977) encarnou o esprito que levou formao do sistema de estdios e promoo do estrelato cinematogrfico que carac1106

ShoW dE vARiEdAdEs
Pinto (2008, p. 82) afirma que todo e qualquer significado anterior a novas manifestaes daquela palavra. Ou seja, o significado est na palavra como algo definido a priori e anterior utilizao daquela palavra dentro de um contexto especfico. Significa dizer que os significados, portanto, esto nas palavras soltas, isoladas, dadas fora de um contexto, de um lugar de acontecimento e que arbitrariamente foram definidas como tais. Se entendermos como significado as definies convencionadas que o dicionrio traz para explicar as palavras, podemos considerar o dicionrio como o livro dos significados. Cada palavra, isto , cada verbete de dicionrio traz consigo definies que foram previamente definidas e convencionadas como tal. E, a partir dessas convenes, passaram a ser utilizadas pelas pessoas que dominam a estrutura semntica daquela lngua, fazendo parte do vocabulrio social destes indivduos. Desta forma, percebe-se que os significados representam aquilo j definido e, portanto, identificvel. No contexto da comunicao, os significados independem de um contexto de fala, mas esto inseridos no processo como um todo, j que so a partir dos significados que nos comunicamos. , portanto, a partir do domnio dos significados dentro de uma lngua que os indivduos so capazes de se comunicar. E a partir deles que somos capazes de ler o mundo e produzir novos entendimentos. (Fernanda de Oliveira Silva Bastos)
Espetculo apresentado em rdio, televiso e teatro com a presena de vrios artistas e com programao diversificada (musical, comdia, entrevistas etc.) contando, por vezes, com a participao do pblico. O show geralmente comandado por um apresentador. O gnero tornou-se popular em inmeros pases persistindo at os anos 1980, especialmente em programas de televiso. No Brasil, os programas de auditrio na era de rdio consagraram muitos aspectos deste gnero de entretenimento. A presena da plateia passou a fazer parte igualmente de um bom nmero de atraes da televiso que mesclam hoje em dia msica, jogos, humor, entrevista e atraes circenses, entre outras perfomances. Flavio Cavalcanti, Silvio Santos, Hebe Camargo, Chacrinha, Mile e J Soares desempenharam o papel de host de inmeros programas deste tipo. Entre eles est o Programa de Gala que estreou em 1955, na TV Rio. Por eles passaram atraes como Oscarito, Joo Gilberto, Ema Dvila, Walter Dvila, Lus Delfino, Chico Anysio, ris Bruzzi, Mrcia de Windsor e Paulo Gracindo entre outros. Tambm programas de calouros foram enquadrados neste formato. Hoje em dia alguns aspectos deste tipo de programao aparecem em programas de humor e nos reality shows igualmente. (Jacques A. Wainberg)
SIGNIFICADO
Significado so os conceitos que toda palavra, dentro de uma determinada lngua, j carrega em si. So palavras prontas, ou seja, vocbulos convencionados a partir da estrutura semntica de uma lngua para descrever as coisas e objetos que existem no mundo.
Referncias: ECO, Umberto. Semiotics and the Philosophy of Language. Bloomington: Indiana University Press, 1984. PINTO, Jlio. Comunicao organizacional ou comunicao no contexto das organiza1107
es? In: OLIVEIRA, I. L.; SOARES, A. T. (Orgs.). Interfaces e Tendncias da Comunicao no Contexto das Organizaes. So Caetano do Sul: Difuso, 2008.
das lnguas naturais, a imagem acstica que a palavra proferida cria na mente ao ser escutada) e um significado (o conceito ou ideia que se une a essa imagem). Para Saussure, a relao que une significante e significado puramente arbitraria e fruto de uma conveno social que
SignO
organiza os signos de uma linguagem numa estrutura de relaes de valor. Outra grande matriz semitica tem sua origem na obra do filsofo e lgico norte-americano Charles Peirce, contemporneo de Saussure. Peirce define o signo como uma relao tridica entre o signo propriamente dito (tambm chamado de representamen), o objeto que representado pelo signo, e um interpretante, que Peirce define como o efeito produzido numa mente qualquer pela ao do signo. Alm disso, Peirce v essa relao tridica como dinmica e direcionada a um fim ou propsito, que seria o efeito final produzido pelo signo utilizado por uma comunidade de interpretantes ideal e num perodo ideal de tempo. O signo peirceano , portanto, uma entidade evolutiva, capaz de incorporar informao e de se transformar de acordo com os propsitos assumidos pela comunidade dos seus usurios processo que Peirce chamou de semiose. Como um realista extremo, Peirce combateu as concepes psicolgicas e mentalistas do signo, afirmando que no o signo que habita nossas mentes. Ao contrrio, nossas mentes que nascem da ao de signos presentes em todo o universo. O signo de Peirce rompe, portanto, a esfera da cultura humana e oferece a possibilidade de estudar processos sgnicos em outras espcies animais (zoosemiose) ou at mesmo entre processos puramente fsicos (fisiosemiose). (Vinicius Romanini)
O signo tem sido estudado pelos filsofos e lgicos desde a Antiguidade Clssica, antes de se tornar o objeto dos linguistas e, mais especificamente, dos semioticistas. Isso porque no possvel pesquisar a maneira como conhecemos o mundo, representamos nossas cognies e comunicamos nossas ideias sem levar em considerao o funcionamento do signo. Seu papel na comunicao fundamental porque o signo por excelncia o meio pelo qual informaes so comunicadas e significados so produzidos e compartilhados. Na sua definio mais simples e tradicional, signo qualquer coisa que est em lugar de outra. De certo modo, essa definio d conta da funo representativa do signo, ou seja, a que lhe permite assumir o lugar de um objeto ausente. Desde Plato, filsofos discutem qual o tipo de relao que existe entre o signo e seu objeto, bem como o estatuto ontolgico desses dois elementos. As vrias teorias do signo que temos hoje se diferenciam principalmente pela resposta que do a estas questes. O signo tornou-se objeto de uma cincia especfica a semitica apenas no final do sculo XIX e incio do sculo XX, dentro do projeto positivista de mapear os campos do conhecimento. O linguista suo Ferdinand de Saussure, ofereceu os fundamentos de uma cincia do signo, que chamou semiologia, baseada numa concepo psicolgica e social do signo. O signo de Saussure uma entidade mental, composta por um significante (no caso
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SIGNO/SINAL
dau, Dominique Mainguenau etc. Nesse arcabouo terico, Roland Barthes considera, atravs do conceito da pragmtica, que um signo s pode ter seu significado considerado em um determinado contexto de leitura. Assim, a compreenso de um determinado signo ser sempre um processo social de significao. Alm dos signos verbais, caractersticos da linguagem humana, existem os smbolos corporais, traduzidos por gestos, movimentos ou posturas corporais, que foram estudados por Ray Birdwhistell e que constituem hoje a cinsica; enquanto Edward T. Hall estudou especialmente a ocupao que o ser humano faz do espao, constituindo a proxmica. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ERBOLATTO, Mrio. Dicionrio de propaganda e jornalismo. So Paulo: Papirus,1985. FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006. KATZ, Chaim Samuel. Vocabulrio de comunicao e cultura de massa. Revista Tempo Brasileiro. n. 19-20, p. 183. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, [s/d]. MELLO, Jos Guimares. Dicionrio multimdia. So Paulo: Arte & Cincia, 2004. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982.
Trata-se de dois conceitos que, num primeiro momento, pode-se tomar como comutveis. Nesse sentido, seria tudo aquilo que est em lugar de, ou seja, originalmente, so objetos com sentido prprio mas que, em determinado contexto, passam a representar uma segunda coisa. Os diferentes autores que tm estudado os processos de significao tm-se diferenciado na avaliao e na compreenso de cada um desses conceitos. Para Ferdinand de Saussure, o signo bidimensional, composto por um conceito e uma imagem fsica (acstica ou visual) (KATZ, [s/d], p. 184), que se costuma indicar enquanto significado e significante. Para Charles Peirce, contudo, o signo possui uma relao tridica: um representante, o objeto a que remete o sinal e o interpretante da relao entre o representante e o seu objeto. Da as duas grandes linhas de pesquisa: a de Saussure, tambm chamada se semiologia; e a de Peirce, genericamente denominada de semitica (RODRIGUES, 2000, p. 111). Peirce distingue trs tipos de signos: cones, ndices e smbolos (MELLO, 2003, p. 210). Tanto para Saussure quanto para Peirce, o signo ou sinal sempre um mediador entre a realidade do objeto e o sujeito que o percebe. Em sentido estrito, deve-se distinguir o signo e o sinal, sendo que este ltimo conceito assume fundamentalmente o significado de um sinal fsico, inclusive eletrnico (ondas de rdio, por exemplo). O signo, por seu lado, pode ser entendido, sempre no campo da significao, enquanto um estmulo que representa algo diferente dele mesmo (LITTLEJOHN, 1982, p. 89). H mltiplas e variadas abordagens do signo e do sinal em estudos de Umberto Eco, Charles Morris, B. F. Skinner, Charles Osgood, Noam Chomski, Roman Jakobson, E. T. Hall, Patrick Chareau-
SILNCIO OBSEQUIOSO
Silncio no ausncia de palavras, mas presena de comunicao. Todo silncio eloquente e mensageiro. Todos os grandes comunicadores
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concordam que o silncio o melhor meio de integrao interpessoal, pois nele est a profundidade do ser humano. Mesmo os animais se comunicam silenciosamente, quando intercambiam gestos, olhares e toques suaves. O silncio o estado mais elevado e mais profundo da comunicao humana. Grandes msticos como Tereza DAvila e Joo da Cruz consideram o silncio como uma linguagem asctica, que purifica a palavra e permite a comunho com Deus e seu fascinante mistrio. Len Bloy, humanista cristo, afirma: quando comunicamos o amor, as palavras so insuficientes e parecem lees cegos procura da fonte. Somente o silncio tem a capacidade de tocar esta profundeza. A. de Saint-Exupry, em O Pequeno Prncipe diz que a palavra a fonte dos mal entendimentos. Jesus recorda que no precisamos muitas palavras, nem para falar com Deus e nem para falar com os irmos (Mt 6, 7). Na comunicao, conhecemos vrios modelos de silncio: a. silncio estrutural: onde somos emudecidos diante do mistrio; b. silncio participativo: quando somos envolvidos pelo mistrio sem nada dizer; c. silncio contemplativo: admiramos a presena do outro (Deus, pessoas, mundo) com fascinao. Silncio obsequioso trata-se, portanto, de uma disposiao jurdico-cannica da Igreja Catlica, embora se encontre a mesma prtica punitiva nas vrias religies. Este modelo de ato jurdico uma punio imposta pela Santa S aos seus fiis, quando considera necessrio um tempo de reflexo, arrependimento e reparao por danos causados ao povo de Deus. Antes da punio, o fiel acusado convocado a prestar declaraes e inqusido, troquei por questinado sobre suas pregaes, escritos e atitudes. Pode ter como penitncia a proibio de pregar, publicar e exerer cargos eclesi1110
sticos. A penalidade normalmente imposta por tempo determinado. Na histria, recordamos o silncio que foi imposto (e recusado) a Martinho Lutero (sculo XVI) e os demais reformadores. Ainda o silncio obsequioso que a Santa S, atravs da Santa Iquisio, aplicou aos fiis simpatizantes do jansenismo francs (sec. XVII-XVIII). Nesse aspecto, seu objetivo era evitar rupturas internas na Igreja e manter a unidade dos catlicos e, assim, evitar novos cismas e novas evases. Nas ltimas dcadas, houveram algumas punies impostas a telogos e escritores, considerados pouco ortodoxos, na controvrsia entre a Sagrada Congregao da Doutrina da F e os pensadores da Teologia da Libertao. Apesar do termo obsequioso se definir como respeitoso, uma punio rigorosa e que provoca bastante mal estar na vida interna na Igreja, mas promove reflexao, exige capacidade de dilogo e manifesta desejo de unidade e busca de crescimento na f. (Antnio S. Bogaz) Referncias: ALVES, Rubens, Variaes sobre a vida e a morte. So Paulo: Paulinas, 1982. BOGAZ, Antonio; COUTO, Mrcio. Deus, onde ests? So Paulo: Loyola, 2001. COUTO FERRAZ; PEREIRA, Eduardo. Pessoa humana; psicologia e espiritualidade. Petrpolis: Vozes, 1994. FISICHELLA, Rino. Silncio. In: Dicionrio de Teologia Fundamental. Petrpolis: Vozes / Aparecida: Santurio, 1994. TEIXEIRA, Faustino. No limiar do mistrio: mstica e religio . So Paulo: Paulinas, [s/d]. TORO, Jos Maria. As duas faces inseparveis da educao: corao e razo. So Paulo: Paulinas, 2007.

SMBOLO
representao de algo mesmo em sua ausncia (LITTLEJOHN, 1982, p. 124). No campo da comunicao poltica, por exemplo, Murray Edelman considera que os smbolos expressam impresses, sentimentos e associaes, tanto individuais quanto sociais. Os smbolos polticos expressariam de maneira condensada significados presentes em determinado grupo social e que se reforam coletivamente. As duas formas simblicas mais tradicionais de sua representao constituem-se dos mitos e dos ritos, por serem persistentes e duradouros (LITTLEJOHN, 1982, p. 346). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de relaes pblicas e comunicao. So Paulo: Summus, 1996. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000. OSULLIVAN, Tim et al. Conceitos-chave Estudos de comunicao e cultura. Piracicaba: UNIMEP, 2001.
Os sentidos desse termo so to amplos e variados, segundo o autor que o utilize, que seria sensato valer-se dele apenas num sentido especificamente definido. Na linha de Ferdinand de Saussure, o smbolo uma relao entre uma materialidade e uma ideia, fundada na existncia, nessa materialidade, de determinadas propriedades. Para Charles Peirce, o smbolo uma categoria de signo em que a relao entre o representante e o seu objeto se fundamenta numa lei ou numa relao convencional (RODRIGUES, 2000, p. 111). Pode-se dizer que o smbolo adquire sentido ao longo do tempo ( um sinal historizado) ou numa determinada cultura (ANDRADE, 1996, p. 111). Resulta, portanto, de uma experincia que se transforma em uma espcie de acordo ou contrato, e deve ser reconhecido como tal. Os tericos Claude Shannon e Waren Weaver, na teoria da matemtica da informao, seguidos por C. K. Ogden e Ivor R. Richards, bem como David Berlo, o smbolo utilizado de maneira ampla, referindo-se a qualquer tipo de sinal. Sigmund Freud, vale-se do termo para referir objeto que toma lugar de outro, que um tabu (algo proibido ou interdito em determinada sociedade). Roland Barthes salienta o fato de que o smbolo aparece sempre impregnado de um valor, adquirido justamente ao longo do tempo ou/e em determinada cultura (OSULLIVAN, 2001, p. 229). Toda a comunicao humana simblica, no sentido de que se faz de sinais e representaes, a comear pela linguagem propriamente dita. Suzanne Langer, na sua argumentao, considera que o smbolo um veculo para a concepo de objetos, permitindo ao ser humano pensar ou conceber algo. O que importante, nesta teoria, que o smbolo possibilita a
SIMULACRO
A discusso do simulacro remete-se, imediatamente, a Plato ao conceituar a mmesis como processo de imitao da natureza. Scrates exemplifica esta proposio com objetos como mesa e leito. A mesa e o leito, enquanto objetos, seriam diferentes da ideia da mesa e da ideia do leito. Como o carpinteiro no fabrica a ideia em si mesma desses objetos, sua produo seria resultado de uma aparncia e no
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de uma existncia real. A produo de um pintor estaria como a reproduo do visvel e no do inteligvel o que produziria formas trs vezes afastadas da natureza. Os simulacros para Plato, como produtores de iluses, no podiam ser tolerados. O conceito platnico assume um papel fundamental na interpretao do terico ps-moderno Gilles Deleuze que prope a reverso do platonismo. Na interpretao de Deleuze: O simulacro implica grandes dimenses, profundidades e distncias que o observador no pode dominar. porque no as domina que ele experimenta uma impresso de semelhana. O simulacro inclui em si o ponto de vista diferencial; o observador faz parte do prprio simulacro, que se transforma e se deforma com seu ponto de vista (DELEUZE, 1969, p. 264). A emergncia da ps-modernidade inauguraria uma mudana vertiginosa em todos os campos do saber. As sociedades modernas estariam organizadas pela produo de bens de consumo enquanto a ps-moderna estaria baseada na produo de bens simblicos. O conceito de verdade universal passa a ser questionado e gradativamente substitudo por efeitos de verdade. A verdade, a cincia, a religio e a arte seriam apenas discursos formulados sobre a realidade que podem ou no alcanar legitimidade. Na interpretao de Jean Baudrillard a sociedade ps-moderna estaria organizada na ideia de simulao e no jogo de imagens e smbolos. As identidades passam a ser constitudas por mltiplas referncias que levam em conta a apropriao das imagens e cdigos. Neste universo ps-moderno o domnio da hiper-realidade dos simulacros e simulaes. (Rodrigo Vivas)
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Referncias: BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio dgua, 1991. DELEUZE, G. [1969]. Lgica do sentido . So Paulo: Perspectiva, 1998. MEDEIROS, Rogrio Bitarelli. Jean Baudrillard - Enigmas e Paradoxos da Imagem na Era do Simulacro. Arte & Ensaio. V. 1, p. 142147. Rio de Janeiro: UFRJ 2007.
SIMULACRO E MDIA
Jean Baudrillard o principal autor que trabalha com esse conceito. Para ele, a produo de simulacros significa o fim da capacidade social de distino entre originais e cpias. O fim dessa distino uma consequncia do poder dos meios de comunicao de reproduzirem tecnologicamente a realidade de forma cada vez mais sofisticada. H, assim, a criao de um hiperreal, que parece mais real que o real, inviabilizando a possibilidade de separarmos entre real e imaginrio. H um esvaziamento das experincias humanas concretas, vividas antecipadamente pelo consumo dos produtos miditicos. A publicidade desempenha um papel decisivo nesse processo. Walter Benjamin, nas primeiras dcadas do sculo XX, abordou as consequncias do desenvolvimento das tcnicas de reproduo. Para ele, isso modificou radicalmente os produtos culturais, que perderam a sua aura, deixando de ser objetos nicos, cujo acesso pelo pblico muitas vezes era difcil, ou mesmo impossvel. Assim, uma pintura de Leonardo da Vinci pode ser conhecida por intermdio de uma reproduo fotogrfica, sem necessidade de deslocamento para o local onde ela est sendo exibida, caso esteja sendo exibida. As tcnicas de reproduo no significam, para Benjamin, o
fim da cultura, da arte, mas geram a necessidade da mudana na definio do que arte, j que, agora, ela no pode ser mais pensada fora da realidade do acesso cultura pelas massas. Baudrillard tambm associa tcnicas de reproduo e massas, mas entende que essa associao resulta no na produo de um novo sentido, mas no fim do sentido, na sua imploso, pois as massas no se interessariam pelo sentido, sendo movidas pelo espetculo, pela dimenso formal da comunicao, consumindo simulacros sem se importar com a questo da distino originais/cpias. O pensador francs, na sua abordaem, discorda, ainda, da proposta de Benjamin de que a politizao da arte, no sentido de valorizao da sua capacidade de incentivar, pela criatividade esttica, aes sociais transformadoras, a resposta para a perda da aura. Para Baudrillard, a poltica s sobrevive como simulacro, j que as massas apenas simulam, fingem acreditar nas mensagens polticas, e participam apenas pela sua dimenso espetacular . Nem todos os pensadores contemporneos que trabalham com o conceito de simulacro partilham os pontos de vista de Baudrillard. Fredric Jameson entende que a produo de simulacros pela mdia no impede a distino entre real e imaginrio. Assim, ele vincula a produo de simulacros s caractersticas da sociedade capitalista contempornea, na qual essa produo fundamental para o consumo das mercadorias, garantindo a reproduo da lgica mercantil e da dominao social pela classe dos capitalistas. Jameson no concorda que a existncia do simulacro signifique a autodestruio da sociedade capitalista pela incapacidade de controlar o comportamento das massas. (Cludio Novaes Pinto Coelho)
Referncias: BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio Dgua Editores, 1991. . sombra das maiorias silenciosas. So Paulo: Brasiliense, 1985. BENJAMIN, W. A obra de arte na poca das suas tcnicas de reproduo . Coleo Os Pensadores, n. 48. So Paulo: Abril Cultural, 1975. JAMESON, F. Ps-modernismo . So Paulo: tica,1996.
SINCRETISMO
De raiz grega, o vocbulo sincretismo tem sua origem em coalizao dos cretenses. Genericamente, a literatura descritiva e parte da produo de cunho analtico o definem como uma amlgama de doutrinas de diversas origens, seja na esfera das crenas religiosas, seja nas filosficas. O conceito estaria associado, assim, tentativa de criar analogias entre vrias tradies originariamente distintas, particularmente na teologia e mitologia da religio, afirmando assim uma unidade subjacente. Na histria das religies, o Sincretismo comumente considerado como uma fuso de concepes religiosas diferentes ou a influncia exercida por uma religio nas prticas de outra. O fenmeno mais estudado como exemplo de Sincretismo em negativo ainda a associao entre divindades africanas (orixs) e santos catlicos, explicado pela necessidade que tinham os escravos, na poca colonial, de dissimular aos olhos dos brancos suas crenas religiosas. Danavam eles, ento, diante de um altar catlico, o que fazia com que seus senhores interpretassem que eles estavam venerando o santo homenageado de acordo com o calendrio civil e religioso em vigor. Em verdade, os
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escravos cultuavam suas divindades recorrendo aos cnticos entoados em lngua natural que somente eles entendiam. Outros exemplos de crenas sincrticas seriam a Umbanda, genuinamente brasileira, porque rene princpios religiosos africanos, indgenas e do Espiritismo; e o culto do Santo Daime, que agrega em seus rituais princpios oriundos das tradies indgenas e do Catolicismo. No entanto, o conceito de sincretismo como sinnimo de mistura e o seu oposto, a pureza, so construes sociais e aparecem frequentemente em situaes de disputa de poder e hegemonia; portanto, so conceitos etnocntricos. Estudiosos defendem que o vocbulo Sincretismo, para alm do senso comum sociolgico, no passaria de um discurso utilizado por formas dominantes de religio, as quais depreciariam religies populares, geralmente menos sistematizadas e intelectualizadas. Esta abordagem, que no se limita ao campo da religio, mas se estende ao campo, genrico, da cultura, v o fenmeno do Sincretismo como um movimento natural dos grupos humanos quando em contato com outros. Trata-se, portanto, de afirmar a universalidade de um processo que consiste na construo coletiva de correlaes entre o prprio universo e o universo do outro com o qual se entra em contato, o que pode desencadear uma redefinio da prpria identidade, reforando as diferenas ou as semelhanas entre os grupos. A palavra-chave aqui ressemantizao. Este processo se d, em geral, no interior de uma relao desigual entre duas culturas, duas religies ou uma religio e uma cultura. Uma situao de desigualdade objetiva resultaria da conquista ou hegemonia (de classe, poltica, doutrinal...) de um grupo sobre outro. Ou1114
tra situao de desigualdade seria decorrente da valorizao de elementos que compem sua prpria identidade ou de valores organizados oferecidos pelo outro grupo. Nesse sentido, tambm, o fundamentalismo seria uma forma de sincretismo, na medida em que o fechamento autocentrado de um grupo seria decorrente do seu contato com um outro determinado ou com uma mudana no contexto scio-cultural, que lhe parea ameaador. A construo de uma nova identidade estaria em curso, inspirada pelo contraponto produzido pelas divergncias com o pensamento e valores do adversrio. (Douglas Dantas) Referncias: BASTIDE, Roger. As Religies Africanas no Brasil. So Paulo: Pioneira, 1971. Volumes 1 e 2. CAROSO, Carlos; BACELAR, Jeferson (Orgs.). Faces da Tradio Afro-brasileira Religiosidade, Sincretismo, Antissincretismo, Reafricanizao, Prticas Teraputicas, Etnobotnica e Comida. 2. ed. Rio de Janeiro: Pallas / Salvador: CEAO, 2006. ORTIZ, Renato. A Conscincia Fragmentada Ensaios de Cultura Popular e Religio. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1980. SANCHIS, Pierre. Pra no dizer que no falei de sincretismo. Comunicaes do ISER. Ano 13, n.45, p.4-11. Rio de Janeiro, 1994.
SINGULARIZAO
Para explicar singularizao, Chklovski recorre ao conceito de economia verbal da linguagem cotidiana. Quanto menos palavras so utilizadas para se comunicar o que se pensa, mais eficiente se torna o processo. Quanto mais econmicos forem os recursos envolvidos, tanto maior o rendimento.
De acordo com Deleuze e Guattari, processos de singularizao implicam na produo de novas subjetividades, desejos de novas formas de se estar no mundo e desejos de novos mundos. O conceito de processos de singularizao perpassa ou atravessa toda a obra de Deleuze e Guattari. Nesse contexto, o processo de singularizao se d no encontro; diz respeito ao relacional e compreende todo o conjunto de elementos envolvidos na atmosfera do encontro, uma parte constitutiva do encontro. A essa singularidade, d-se o nome de acontecimento e no existe nada previsvel para que ele ocorra; no h frmulas nem receitas. O acontecimento algo que acontece entre os corpos. uma modificao que ocorre no encontro entre corpos, mas no um corpo: o espao entre eles, que leva produo de uma diferena. Assim sendo, no processo de singularizao, h sempre um mnimo de diferenciao. H um contorno dado por linhas de composio que perpassam todos os componentes envolvidos nesse encontro singular. Os processos de singularizao so automodeladores, porque captam os elementos da situao e constroem seus prprios tipos de referncias prticas e tericas, independentemente, do poder global, a nvel econmico, a nvel do saber, a nvel tcnico, a nvel das segregaes ou dos tipos de prestgio difundidos. (Filomena Maria Avelina Bomfim)
interdependente, sendo fundamental que a informao circule entre estes elementos, alimentando-o (input), para que possa gerar conhecimento (output). Informao, por sua vez, no pode ser confundida com comunicao. Se esta est na lgica do tornar comum (do latim, comunicare), a informao estaria mais prxima da noo de dar forma, o que supe a existncia unidade menores, a serem organizadas. A unidade menor denominada dado. O dado sozinho, ou por si s, no costuma ter significado; sua significao nasce e cresce nas interrelaes com outros dados (RABAA, 1978). Enquanto comunicao caberia a funo de socializar as informaes atravs de mdias como o rdio, a televiso ou o jornal, a informao estaria associada quantidade de dados que, reunidos, geram um conhecimento. Apenas dados colhidos com seriedade, geram informao confivel. O sistema de informaes tursticas alimentado por dados colhidos, principalmente, pelo denominado inventrio turstico. O inventrio, gerenciado em nvel nacional pelo Ministrio do Turismo, utiliza um instrumento padronizado para coleta de dados; o inventrio alimenta bancos de dados, a serem disponibilizados online. Portanto, em seus diferentes momentos, o sistema de informaes tursticas depende tanto de tcnicas de comunicao como do apoio de tecnologias de informao para coleta, anlise, armazenamento e circulao de dados. Se tal
SISTEMA DE INFORMAES TURSTICAS
sistema for eficiente em suas diferentes etapas, ele ir alimentar no s o consumidor final do produto turstica, mas tambm qualificar o planejamento, a gesto, a comunicao, a comercializao e a tomada de deciso por diferentes elementos em diferentes etapas do processo.
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Nessa expresso, temos trs instancias a considerar: aquela do sistema, a da informao e a especificidade de ambas, quando se fala em turismo. Sistema supe um conjunto de elementos atuando de maneira interrelacionada e
Importante lembrar, muitos dos produtos tursticos so intangveis, ou seja, no podem ser avaliados antes do consumo. Trata-se de um produto comprado antes e longe do local onde ser desfrutado. Nesses termos, a informao fundamental, para dar alguma tangibilidade ao intangvel. (Susana Gastal) Referncias: RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de comunicao. Rio de Janeiro: Codecri, 1978.
com uma mesma tecnologia e com uma srie de componentes scio-econmicos prprios a um perodo histrico. Por um lado, no possvel afirmar a determinao da Esttica a partir das condies gerais da produo, do desenvolvimento tecnolgico ou dos aparelhos ideolgicos; mas, por outro lado, possvel afirmar igualmente que a autonomia esttica parcialmente determinada pelas compatibilidades com a totalidade do sistema scio-econmico (LEROY, 1980, p. 247); (ii) H, igualmente, uma dialtica inter-estrutural (HERSCOVICI, 1995, p. 125), que se relaciona diretamente com a dialtica das mdias.
SisTEmA TECNoEsTTiCo (PElA REgRA, AgoRA, dEvE-sE jUNTAR
A introduo da inovao tecnolgica no sistema de produo e de distribuio dos bens culturais produz um movimento de desestruturao/reestruturao do conjunto do sistema; as relaes entre as Artes Cnicas e as diferentes formas de bens reprodutveis, entre a televiso e o cinema, entre a imprensa escrita e audiovisual, ilustram este tipo de dialtica. Em funo desse movimento, cada mdia tem que se reposicionar em relao s modalidades de financiamento, aos modos de consumo e esttica. Essa reposio pode ser efetuada a partir de uma lgica de assimilao mdia dominante, ou a partir de uma lgica de diferenciao. Os efeitos de propagao se relacionam com uma assimilao esttica em relao mdia dominante: o espetculo ao vivo tenta reproduzir a esttica audiovisual, a imprensa escrita, a imprensa audiovisual etc. Mas, existe, igualmente, uma estratgia de diferenciao: o cinema de autor em relao ao cinema comercial, a impressa de opinio em relao imprensa popular etc. No caso da internet, esse efeito de propagao mais intenso: certas mdias desaparecem, com suas especificidades, para se in-
Um sistema tecnoesttico (LEROY, 1980, p. 243) se define pela compatibilidade entre determinados modos de valorizao econmica e de consumo e determinadas estticas. Um gnero artstico constitui assim um sistema tecno-esttico, medida que haja uma correspondncia e uma compatibilidade entre uma determinada esttica, um componente tecnolgico e certas modalidades de consumo e de valorizao econmica: os diferentes tipos de msica popular, os diferentes tipos de msica erudita, os diferentes gneros teatrais, o cinema etc., so representativos deste conceito, medida que a uma determinada tecnologia correspondem modalidades de valorizao econmica e modos de consumo especficos. A dialtica cultural se expressa a vrios nveis: (i) A dialtica intra-estrutural se traduz pela tenso que existe entre a lgica autnoma do projeto criador (BOURDIEU,1966) e as condies materiais (econmicas e tecnolgicas) de sua realizao concreta. A esttica possui uma autonomia relativa; em outras palavras, h vrias formas estticas compatveis
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tegrarem, econmica e esteticamente, na Web: o caso da msica gravada, entre outros casos (HERSCOVICI, 2009). (Alain Herscovici) Referncias: BOURDIEU, Pierre. Champ intellectuel et projet crateur. Les Temps Modernes, n.246. Paris, 1966. HERSCOVICI, Alain. Economia da Cultura e da Comunicao. Vitria: Fundao Ceciliano Abel de Almeida/UFES, 1995. . Contribuies e limites das anlises da escola francesa, luz do estudo da economia digital. Uma releitura do debate dos anos 80. Eptic On-Line . V. 11, n. 1, 2009. Disponvel em: <www.eptic.com.br>. LEROY, Dominique. conomie des Arts du Spectacle Vivant. Paris: Economica, 1980.
tal separao no algo comum nos pases de sistemas pblicos mais conhecidos, como no caso dos EUA, da Inglaterra ou Alemanha, que funcionam com sistemas mistos: pblicos e privados. Essa separao tambm no algo comum no ambiente normativo brasileiro. Setores que funcionam com a complementaridade como sade e educao, separam to somente pblico de privado, sendo o pblico, neste sentido, sinnimo de estatal. Tudo que estatal pblico, a recproca, no necessariamente verdadeira. O Estado, constitudo a partir de princpios democrticos, deve ser um grande servidor do pblico. A ele cabe zelar pelo interesse pblico e administrar os bens que pertencem ao conjunto da populao, como o caso do espectro eletromagntico que d origem radiodifuso. A partir desse entendimento do Estado, no faz sentido a diferenciao entre pblico e
SisTEmAs PRivAdo, PBliCo E EsTATAl
estatal presente no princpio da complementaridade da radiodifuso. A distino proposta na segunda metade dos anos 1980 reflete uma conjuntura internacional daquele momento, de contestao do Estado. Internacionalmente, entrava em xeque a figura do Estado de Bem Estar Social, assim como a do Estado Sovitico. Nacionalmente, a histrica apropriao privada do Estado e a experincia da Ditadura Militar no deixavam muita esperana de um Estado publicizado. A criao de um sistema pblico que no fosse estatal tem em si o germe de boas intenes, contudo, deixa um equvoco: o de admitir a privatizao do Estado e tambm dos meios de comunicao que a ele caberia administrar. O sistema pblico estatal de comunicao deveria ser um sistema pblico independente do Estado, como so as Universidades Pblicas, por exemplo, e deveria tambm ter de forma
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A Constituio Brasileira de 1988, instituiu no Artigo 223, que a complementaridade dos sistemas privado, pblico e estatal deve ser observada pelo Poder Executivo no momento das outorgas de concesses, permisses e autorizaes do servio de radiodifuso sonora e de sons e imagens. Esta complementaridade tripartite (pblica, privada e estatal) foi includa nos documentos da Assembleia Nacional Constituinte sob a justificativa de se constituir um sistema que no fosse atrelado unicamente ao mercado, nem tampouco ao Estado. Para tanto, deveria ser criado um terceiro sistema, o pblico, organizado por instituies da sociedade civil. Apesar de se referir a pases que teriam sistemas pblicos mais consolidados como exemplo para justificar esta separao tripartite e a construo de um sistema pblico no estatal,
diferenciada um canal para que governo eleito para administrar o Estado possa prestar contas. J o sistema privado , na verdade, pblico em sua essncia, pois a concesso, permisso ou autorizao outorgada, para explorao de um servio pblico. O sistema, mesmo que nominalmente privado, um servio pblico sendo que administrados por entes de gesto no ligados direta ou indiretamente ao Estado. (Mariana Martins)
comuns aos grupos da sociedade. Esses sistemas equivalem s diversas reas de significao da realidade que se firmam como modalidades de relaes estabelecidas domnios sociais do real, conhecidos como sistemas simblicos. Porm, Bourdieu (1986) alerta que, apesar da existncia de um sinal de correspondncia entre estruturas sociais e mentais que se efetua por meio das estruturas dos sistemas simblicos, esse fato no ocorre como um reflexo mecnico e direto das estruturas sociais. A forma simblica se apresenta e deixa
SISTEMAS SIMBLICOS
perceber, conforme a sociologia dos sistemas simblicos, duas faces que a caracterizam: a distribuio em espaos de disposies sociais e em espaos de significaes culturais. (Vanessa Souza e Wesley Lopes) Referncias: BOURDIEU, Pierre. O poder simblico. Coleo Memria e Sociedade. Lisboa: DIFEL, 1989. CHANTIER, Roger. Por uma sociologia histrica das prticas culturais. In: CHANTIER, Roger. A histria cultural entre prticas e representaes. Coleo Memria e Sociedade. Trad. Maria Manuela Galhardo. Lisboa: DIFEL, 1990. DURHAM, Eunice. Texto II. In: ARANTES, Antonio A. (Coord.). Produzindo o passado: estratgias para a construo do patrimnio cultural. Rio de Janeiro: Brasiliense, 1984. GEERTZ, Clifford. A Interpretao das Culturas. Rio de Janeiro: LTC, 1989. MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2. MCLAREN, Peter. Rituais na escola: em direo a uma economia poltica de smbolos e gestos na educao. Petrpolis: Vozes, 1991.
Clifford Geertz apresenta um conceito semitico de cultura, que pressupe a existncia de padres culturais e sistemas organizados de smbolos significantes para orientar o comportamento humano. Inspirado na sociologia compreensiva de Max Weber, para Geertz, o homem como um animal preso a teias de significados que ele prprio teceu, de modo que se pode considerar a cultura como expresso dessas teias, cabendo a antropologia e ao antroplogo a sua anlise ou interpretao. Segundo McLaren (1991, p. 33), baseado em Geertz, fato inquestionvel que a cultura formada fundamentalmente por rituais inter-relacionados e sistemas de rituais, (...) uma construo que permanece como uma realidade consistente e significativa atravs da organizao abrangente de rituais e sistemas simblicos. Para Durham (1984), Os sistemas simblicos so empregados como meio de ordenao da conduta social, ou seja, absorvidos e recriados nas prticas sociais. So determinaes gerais para o comportamento, segundo Chantier (1990), conjuntos de regras que atuam como princpios norteadores para o pensamento e a ao da vivncia/experincia dos sujeitos. Por aporte, podemos dizer tais aspectos envolvem a produo de conhecimento e sistemas
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SitE
pedaggicos formais e institudos, confundindo-se com o termo educao. Outras vezes, refere-se distribuio homognea e ao compartilhamento de benesses sociais, confundindo-se com repartio e divulgao de informaes a um amplo pblico. No entanto, socializao , do ponto de vista sociolgico, muito mais do que isso. Refere-se a todos os processos formais e informais, psicolgicos e sociais, individuais e coletivos, conscientes e inconscientes, voluntrios e involuntrios, pelos quais uma pessoa introduzida em um grupo social ou em uma cultura, assimilando os valores morais, as tradies, as estruturas cognitivas e os conhecimentos prticos vigentes, tornando-se apto a interagir com os demais membros do grupo. Por meio desses processos o indivduo internaliza a cultura, desenvolvendo forte sentimento de pertencimento ao grupo e uma correspondente identidade cultural. Trata-se de um processo contnuo que se estende desde o nascimento pelo resto da vida. Tem incio na famlia recebendo, nessa etapa, a designao de socializao primria. Mais tarde, na socializao secundria, a escola que exerce preferencialmente essa funo, embora haja uma srie de agentes socializadores informais com os quais o jovem estudante passa a interagir. Atravs de diversos mecanismos, a insero do sujeito cultura vai sendo garantida continuamente atravs de mecanismos de controle e ajuste ideolgico, simblico e comportamental. H, entretanto, entre os cientistas sociais forte divergncia alguns como mile Durkheim consideram a socializao apenas
Coleo de informaes estruturadas como cdigo em linguagem HTML, que rene udio, texto, dados e imagens em diversos formatos e acessveis atravs de um endereo IP (ou seja, de Internet Protocol). A informao disponibilizada por softwares e hardwares chamados de servidores e apresentada por softwares chamados de clientes Web, browsers ou navegadores Web. O sistema de servidores e leitores destas informaes chamado de World Wide Web (www). Um site, tambm, pode ser considerado um hiperdocumento, com suas imagens, vnculos e referncias e esse hiperdocumento pode ter, potencialmente, o tamanho e a complexidade de uma grande enciclopdia virtual, disponvel em diferentes lnguas durante 24 horas, independente das noes de tempo e espao. Nos anos 1990, fazer um site era uma tarefa braal, pois o cdigo HTML era escrito mo ou em programas especficos e publicados sem automatizao. O sistema web inteiro foi pensado por Tim Berners-Lee para ser operado programaticamente. Assim, a partir de 1997 comearam a surgir ferramentas de software que facilitaram a tarefa de criao e manuteno de sites. As principais ferramentas so Content Management System (CMS, sistema gerenciador de contedo), Wiki (sistema de edio rpida, em que h necessidade de conhecimento apenas de comandos simples de formatao), Blog (sistema de dirio, em que o contedo organizado cronologicamente) e Twitter (sistema de mensagens curtas). (Raquel Castro)
SOCIALIZAO
como um processo adaptativo, conformista e conservador, cujo objetivo seria a plena integrao dos indivduos estrutura social exis1119
De uso corrente e sentido ambguo, o termo socializao designa, algumas vezes, os processos
tente. Outros, ao contrrio, como Paulo Freire, propem a socializao como um mecanismo transformador e conscientizador, baseado em processos histricos que objetivam o discernimento e a viso crtica da realidade circundante do socializado. O desenvolvimento dos meios de comunicao sempre foi objeto de estudo de educadores e socilogos que neles viam excelentes recursos para a ampliao dos processos de socializao. As relaes entre comunicao e educao foram estudadas e debatidas, seja com o objetivo de colocar os meios de comunicao a servio da educao, seja para orientar os comunicadores para o sentido pedaggico da comunicao. Na Amrica Latina, inmeros cientistas defenderam a aproximao desses campos do saber, entre os quais destacamos Guillermo Orozco e Jess Martn-Barbero. Tambm analisando os processos formais e informais de socializao, Pierre Bourdieu neles reconhece meios de transmisso do capital simblico acumulado numa sociedade. Conforme atuam, esses processos podem acentuar as desigualdades sociais ou diminu-las, dependendo da maneira como agem sobre as relaes de fora e poder existentes na sociedade. Da sua importncia e a urgncia em estud-los. (Maria Cristina Castilho Costa)
desenvolvimento cognitivo dependem incessantemente da metamorfose de dispositivos comunicacionais de todos os tipos e, desta forma, a incidncia da tcnica sobre todos os aspectos da vida obriga a reconhec-la como um dos temas mais importantes de nosso tempo, na medida em que uma revoluo tecnolgica (CASTELLS, 1999), concentrada principalmente na informao, transformou a base material da sociedade em um ritmo acelerado, influenciando a formao de novos modos de sociabilidade. Como as relaes comunicacionais esto pautadas na interao simblica, ou seja, na linguagem enquanto campo de organizao dos sentidos, tcnica e cincia transformaram-se em ideologia, passando a legitimar o progresso na sociedade. Segundo Habermas (1980), uma nova funo de utilidade social mobilizou a conjuno tcnico-cientfica no intuito de dominar a natureza. A tcnica tornou-se o motor do desenvolvimento das foras econmicas e do progresso da cultura. Nesse contexto, encontram-se as complexas relaes entre as mensagens, seus interlocutores e o meio onde os sujeitos esto inseridos. Incorporados ao dia a dia, os meios de comunicao passaram a interferir ainda mais nas atividades, edificando a vida cotidiana, estabelecendo sociabilidades, formando e transformando subjetividades. A atual estrutura social est ligada ao surgi-
SOCIABILIDADE/SUBJETIVIDADE NA COMUNICAO
mento de um novo modo de desenvolvimento que despontou no sculo XX, o informacionalismo, formatado pela transformao do modo capitalista de produo. A virada fundamental se deu por volta dos anos 1970, com o desenvolvimento e a comercializao do microprocessador que abriu nova fase na automao da produo industrial: a robtica, as mquinas com controles digitais e as linhas de produo flexveis. Aos
O homem uma subjetividade capaz de doar sentido ao mundo, modificando informaes da realidade sensvel em objeto de conhecimento graas a sua capacidade cognitiva. Esse pensamento encontra eco na fala de Kant. Alm disso, temos que entender que as relaes entre os homens, a sociedade e o seu prprio
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poucos, redes de comunicaes e de dados foram tomando conta do conjunto das atividades econmicas e sociais. De acordo com Castells (1999), a teoria que fundamenta tal abordagem afirma que as sociedades so organizadas em processos formados por relaes historicamente de produo, experincia e poder. Nesse cenrio, as novas tecnologias de informao e de comunicao se desenvolvem, possibilitando a veiculao de mensagens em um mesmo suporte o computador e dessa tecnologia decorre uma nova mdia a internet que passa a implicar uma outra qualificao da vida, ou como caracteriza Muniz Sodr (2002), um bios virtual, que consiste em outra dimenso da realidade, com novas formas de perceber, pensar e formular a materialidade. (Renata Rezende) Referncias: CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999. HABERMAS, Jrgen. Tcnica e Cincia enquanto ideologia . Coleo os Pensadores. So Paulo: Abril, 1980. SODR, Muniz. Antropolgica do Espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
normas e cdigos singulares, para cumprir funes especficas. O desenvolvimento tcnico e cientfico proporcionado pela revoluo digital trouxe de maneira mais acentuada a percepo de uma sociedade de comunicao. As facilidades de conexo e a abertura s mudanas, aspectos notrios da consolidao de uma aldeia global, na atualidade, recebem adjetivaes otimistas como inteligncia coletiva e sociabilidade virtual, mas sem deixar de ser alvo de crticas por ser considerado gerador de circunstncia frtil para desigualdades e excluses. Na sociedade da comunicao contempornea, a rede se tornou uma dimenso de modelizao do mundo. Segundo Andr Parente, as redes se configuram em uma espcie de paradigma das mudanas em curso e as tecnologias de comunicao exercem um papel estruturante na nova ordem mundial. Nietszche, em A Gaia Cincia, argumenta que a conscincia se desenvolveu apenas sob a presso da necessidade da comunicao, em uma poca remota, na qual, para sobreviver, era imprescindvel saber comunicar e tornar claras as necessidades. Para estabelecer contato, criou-se o cdigo comum, representando desde ento a criao de uma rede de proteo. Para o filsofo, a conscincia de natureza comunitria e o processo de evocar o conheci-
SoCiEdAdE dA ComUNiCAo
mento de si prprio acaba por trazer o que no individual, mas mediano. O pensamento de Nietzsche influenciou outros pensadores da comunicao, que, por sua vez, inspiram muitos textos da ps-modernidade. Para Focault, Guatarri e Deleuze, as pessoas so desconectadas do mundo e recolocadas na sociedade de comunicao. Deleuze criou o conceito sociedade de controle para se referir sociedade de comuni1121
S existe comunicao se houver sociedade e vice-versa. A comunicao est na disposio das vitrines, na fala bem-humorada do feirante, na camisa do jogador de futebol, nos letreiros dos nibus, nos gestos dos bailarinos, nas placas de trnsito e nas capas do livro. No h comunicao sem vida social e, para cada instncia narrativa ou veculo em que se encontre, a comunicao vai necessitar de procedimentos,
cao, num perodo de avanado conhecimento tecnolgico, no qual o sistema de comunicao e controle de informao esto conectados de forma a transmitir palavra de ordem. A criao de necessidades, de produtos em sries e os fenmenos de massificao sugerem uma aproximao, de fronteiras tnues, entre a sociedade de consumo e a sociedade da comunicao. O termo sociedade da comunicao tambm implica uma aproximao com sociedade da informao, porm, desde 1996, o Conselho Europeu recomenda a utilizao de sociedade do conhecimento, por considerar que a informao no suficiente para a promoo da cidadania e o desenvolvimento humano. (Joo Barreto da Fonseca) Referncias: DIAZ BORDENAVE, Juan E. O Que Comunicao. So Paulo: Brasiliense, 1982. NIETZSCHE, F. A Gaia Cincia. So Paulo: Companhia das Letras, 2001. PARENTE, Andr (Org.). As Tramas da Rede. Porto Alegre: Sulina, 2004.
sculos XVII e XVIII, que entendia a matemtica como modelo de raciocnio e da ao til. (MATTELART, (2002[2001]). A revoluo tecnolgica, em marcha no fim do sculo XX, focada nas tecnologias da informao, remodela rapidamente a base material da sociedade, devido a sua penetrao em todas as esferas da atividade humana. Isso no significa, porm, que novas formas e processos sociais surjam unicamente em consequncia de transformaes tecnolgicas: a tecnologia no determina a sociedade, nem esta descreve o curso da transformao tecnolgica. (CASTELLS, 1999[1996], pp. 39-43). A redefinio do papel do Estado na economia, a globalizao, a expanso e reestruturao do capitalismo, a orientao do setor industrial para a informao, a expanso ininterrupta de inovaes tecnolgicas, a digitalizao das informaes e dos mercados, o uso da rede mundial de computadores, provocam mudanas sociais, econmicas e polticas, ainda que em diferentes escalas, nos Hemisfrios Norte e Sul. Essas modificaes, na estrutura social, referem-se, principalmente, ao trabalho, econo-
SOCIEDADE DA INFORMAO
mia, poltica, s relaes internacionais, cultura e ao lazer, gerando alteraes tambm no campo pessoal e no ambiente familiar. Na sociedade da informao as noes de tempo e espao so reformuladas, impe-se a ditadura da velocidade, criam-se novas formas de poder, controle, excluso e dominao, o individualismo e o consumismo so acirrados. Ao mesmo tempo, esses avanos tecnolgicos permitem a aproximao interpessoal, diminuem distncias, criam a possibilidade de conexo entre territrios, culturas e realidades at ento desconhecidas, aumentam a produo e o fluxo de informao, possibilitam o
Refere-se a uma sociedade, na qual a atividade econmica e social predominante a troca de informaes. Segundo Dicionrio de Sociologia (JOHNSON, 1997[1995], p. 214), o termo designa um sistema social no qual a produo de bens e servios depende, em grau elevado, da coleta, processamento e transmisso da informao, possvel graas ao surgimento de computadores de alta velocidade. A sociedade da informao uma construo geopoltica e est ligada tese dos fins (fim da ideologia), iniciada ao longo da Guerra Fria. A noo tem origem no pensamento dos
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acesso a bens de consumo e informao em diferentes meios, criam novas formas de gerar e acessar conhecimento, contribuindo com os campos das cincias humanas, exatas e sociais. Castells (1999[1996]) entende que a ascenso da economia informacional caracterizada pelo desenvolvimento de uma nova lgica organizativa, relacionada ao processo atual de mudana tecnolgica, contudo no depende unicamente deste. A convergncia e interao entre um novo paradigma tecnolgico e uma nova lgica organizativa que constitui o cimento histrico da economia informacional. (Valria Marcondes) Referncias: CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. So Paulo: Paz e Terra, 1999 [1996]. MATTELART, Armand. Histria da sociedade da informao. So Paulo: Loyola, 2002 [2001]. JOHNSON, Allan. Dicionrio de Sociologia: guia prtico da linguagem sociolgica. Rio de Janeiro: Zahar, 1997 [1995].
critos de Castells sobre a sociedade em rede tambm fazem parte dessa famlia de teorias. Todas essas expresses designam o que seria uma forma nova de organizao econmicosocial, tambm denominada de sociedade do conhecimento, entendida como um novo paradigma tcnico-econmico, um fenmeno global com dimenso poltica e social de grande alcance, apoiado na expanso da infra-estrutura de informaes. A dimenso social do fenmeno decorre do seu elevado potencial de promover a integrao, ao reduzir as distncias entre pessoas e aumentar o seu nvel de informao. A noo compreende uma sociedade centrada no tanto na produo de bens, mas na de uma enorme diversidade de servios com base no conhecimento e na produo, tratamento e transmisso da informao, cuja dinmica assenta cada vez mais em redes digitais de comunicao, sendo suas caractersticas, a interconexo e a interatividade. Portanto, conhecimento e informao tornam-se variveis centrais da economia e, por conseguinte, fontes principais de produtividade, valor econmico e poder. Com base nesse
SoCiEdAdE dA INFoRmAo E CAPiTAlismo
discurso, em fevereiro de 1995, em Bruxelas, uma reunio dos chefes de governo dos sete mais ricos pases do mundo (G7), definiu a construo da sociedade da informao como eixo de suas polticas pblicas na virada do sculo. Tambm a ONU passou a patrocinar a difuso mundial dessas polticas, atravs das Cpulas Mundiais da Sociedade da Informao (CMSI), em Genebra (2003) e Tunis (2005) que acabaram se transformando em palco para reivindicaes de governos e movimentos sociais dos pases em desenvolvimento por mais acesso educao e s tecnologias de informao e comunicao, assim denunciando a excluso
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A ideia de uma sociedade da informao, Information Society, surge, no fim do sculo XX, subsidiria da noo de ps-industrialismo, segundo a qual estar-se-ia vivendo, desde os anos 1960, o fim do capitalismo industrial e a chegada de uma sociedade de servios ou de tempos livres. Remete ideia de que h uma nova economia, ligada informao, que substitui a economia tradicional, centrada na indstria. Os trabalhos mais conhecidos nessa linha de pensamento so o de Daniel Bell (1973) e o popular relatrio de Nora e Minc (1987). Os es-
digital. Numa perspectiva crtica, a Economia da Comunicao e da Cultura tem insistido no fato de que a sociedade da informao no mais do que uma denominao alternativa para designar a reestruturao capitalista do final do sculo XX, tambm chamada revoluo informacional (LOJKINE, 1995). Nesse sentido, a chamada sociedade da informao corresponde a um novo tempo da trajetria do capitalismo, em que os processos informacionais se sofisticam, subordinados, em todo caso, lgica do capital. Assim, no a forma de comunicao que tem assegurado a mudana de patamar das sociedades (BRITTOS, 2000, p. 43). Economicamente, esse novo modelo de organizao social, no qual o controle e a otimizao dos processos industriais so transformados pelo processamento e manejo da informao, ocorre uma mudana nas estruturas e prticas de produo, comercializao e consumo, com impactos sobre as formas de cooperao e competio entre os agentes, alterando as prprias cadeias de gerao de valor. Assim, patente que a economia transforma-se, de tal modo, que inovar e converter informao em conhecimento, como vantagem competitiva, passa a constituir importante diferencial na produo de riquezas, que podem tanto contribuir para o bem-estar e qualidade de vida dos cidados, quanto para acentuar as desigualdades sociais. Ressalta-se ainda o aspecto poltico-estratgico de construo das chamadas infra-estruturas globais da informao, sendo a expresso sociedade da informao nada mais, nesse sentido, que a verso europeia do projeto global norte-americano de reestruturao do capitalismo (BOLAO, 1998). No caso do Brasil, o documento de governo mais importante nesse sentido continua
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sendo o Livro Verde da Sociedade da Informao, em http://ftp.mct.gov.br/Livro_Verde/Default3.htm. (Valrio Cruz Brittos e Nadia Helena Schneider) Referncias: BELL, D. [1973]. El advenimiento de la sociedad post industrial. Alianza Editorial: Madrid, 1976. BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Sociedade da Informao: reestruturao capitalista e esfera pblica global. Estudos de Sociologia 8. Araraquara: UNESP, 1998. BRITTOS, Valrio Cruz. A comunicao no capitalismo avanado. In: Signo y Pensamiento. V. 19, n. 36, p. 33-46. Bogot, 2000. LOJKINE, Jean. A Revoluo Informacional. Ed. Cortez, 1995. NORA, S.; MINC, A.. Linformatization de la Socit. La Doc. Franaise, Paris, 1987. MATTELART, Armand. Histria da Sociedade da Informao. So Paulo: Loyola, 2002.
SOCIEDADE DE MASSA
O termo tem origens na histria do pensamento poltico, alm de componentes e correntes bastante diversas: trata-se, em suma, de um termo guarda-chuva de que, a cada passo, seria necessrio precisar a utilizao e a acepo. (WOLF, 2009 [1987], p. 23). A discusso acerca deste novo tipo de sociedade faz parte do nascimento das cincias sociais. Augusto Comte entendia a sociedade como um organismo social que encontra harmonia e estabilidade mediante a diviso do trabalho e a diferenciao das partes. Ferdinand Tnnies, em 1887, pensava o modelo de sociedade que a Europa estava em vias de abandonar e aquela em que iria ingressar. Gemeinschaft refere-se a
uma sociedade antiga, de tipo comunitrio, de vnculos interpessoais. Esses vnculos so enfraquecidos pelo impacto da industrializao, da diviso do trabalho e da complexificao da sociedade. De uma Gemeinschaft passa-se a uma Gesellschaft, entendida como uma sociedade moderna, aberta e permevel, de natureza racional e vnculo contratual. No sculo XIX, a Revoluo Industrial impulsionou os processos de industrializao e urbanizao de reas rurais. A grande concentrao de indivduos em centros urbanos, atrados pela oportunidade de trabalho e melhor infraestrutura das cidades, contribuiu para o incio s transformaes sociopolticas e econmicas que culminariam com o surgimento da sociedade de massa. (BELTRO, 1986). Em sociedade de massa, o termo massa designa uma grande quantidade de indivduos annimos, uniformes, sem assistncia e orientao, afastados de suas tradies, provenientes de diversos segmentos sociais. (BLUMER, 1946). Sociedade de massa designa relao existente entre um indivduo e a ordem social na qual est inserido. Segundo Beltro (1986), a sociedade de massa caracterizada pela industrializao, urbanizao, concentrao de poderes no campo econmico, poltico e militar, e pela burocratizao. Neste modelo de sociedade ocorre o nivelamento social, crescimento da impessoalidade das relaes sociais e do individualismo, isolamento psicolgico dos indivduos, aumento da heterogeneidade, da indiferena, da alienao e da racionalidade tcnica. A comunicao massiva (indireta, impessoal e abrangente) predominante. (BELTRO, 1986, p. 32, 33). A emergncia dos meios de comunicao de massa possibilitam o acesso gradual in-
formao e cultura de pblicos heterogneos e dispersos. Atravs da comunicao de massa, os indivduos passam a se informar pelos mesmos meios de comunicao, consumir os mesmos produtos, frequentar os mesmos lugares, passam a ter os mesmos medos e anseios, pensamentos e respostas semelhantes. (Valria Marcondes) Referncias: BELTRO, Luiz; QUIRINO, N. O. Subsdios para uma teoria da comunicao de massa. So Paulo: Summus, 1986. BLUMER, Herbert. The Mass, the Public and Public Opinion. In McCLUNG, Alfred. (Org.). New Outline of the Principles of Sociology. New York: Barnes and Noble, 1946. COMTE, Augusto. Curso de Filosofia Positiva. Coleo Os Pensadores, n.33. So Paulo: Abril Cultural, 1973. TNNIES, Ferdinand. Comunidades e Sociedade. In: CRUZ, M. Braga. Teorias Sociolgicas: os fundadores e os clssicos. Lisboa: Fundao Calouste Gulbenkian, 2004. Volume 1. WOLF, Mauro. Teorias da Comunicao. Lisboa: Presena, 2009 [1987].
SoCiEdAdE Em REdE
Em sua trilogia intitulada A Era da Informao: economia, sociedade e cultura o socilogo espanhol Manuel Castells rene um vasto conjunto de dados empricos, entremeados por uma teoria sociolgica particular, com o intuito de compreender analiticamente os vrios acontecimentos de importncia histrica [que] transformaram o cenrio social da vida humana no fim do segundo milnio da Era Crist (Castells, 1996: 39).
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No centro desses acontecimentos que incluem o colapso do estatismo sovitico, o fim do fordismo-taylorismo, a globalizao dos mercados financeiros, a redefinio do relacionamento entre os gneros e a formao de novas identidades coletiva ou individual a transformao tecnolgica revolucionria, principal componente, mas no nico, da nova forma especfica de organizao social chamada informacionalismo . Esta nova ordem societria, o informacionalismo, caracterizada tanto por uma nova economia: a economia informacional global (centrada nos fluxos financeiros) e uma nova cultura: da virtualidade real, quanto por uma nova estrutura social: a sociedade em rede. Assim, dir Castells, na concluso do primeiro volume de sua trilogia: como tendncia histrica, as funes e os processos dominantes na era da informao esto cada vez mais organizados em torno de redes. Redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difuso da lgica de redes modifica de forma substancial a operao e os resultados dos processos produtivos e de experincia, poder e cultura (CASTELLS, 1996, p. 565). Se, como Castells reconhece, o conceito de Rede antecede e ultrapassa o de fluxos de informao, sero as TIC que conferiro a esse conceito a base material necessria para sua expanso dentro da estrutura social e afirmao de sua natureza revolucionria. Assim, afirmar Castells: A internet o tecido de nossas vidas(...)passou a ser a base tecnolgica para a forma organizacional da Era da Informao: a rede (CASTELLS, 2001, p. 7). A rede de informaes, e dentre elas a Internet, deixa de ser simples dispositivo tecnolgico para constituir a prpria morfologia e topologia da nova ordem social, donde poder se falar em sociedade em rede.
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Logo, partindo de uma definio muito simples de rede: um conjunto de ns interconectados, sero a flexibilidade, adaptabilidade e capacidade de expanso ilimitada as caractersticas que, segundo Castells, as tornam uma forma organizacional superior para a ao humana e os instrumentos apropriados para uma economia capitalista baseada na inovao, para o trabalho tornado flexvel e o trabalhador criativo e adaptvel, para uma cultura movedia, para uma poltica apta a processar instantaneamente novos valores e humores e para uma organizao social baseada na contrao tempo/ espao (CASTELLS, 1996, p. 566). Vislumbrase, portanto, a constituio de um modo de desenvolvimento mais democrtico, humanitrio e inclusivo, ainda que capitalista, cujo centro de gravidade deslocou-se da produo de bens para a produo de saber e de informaes. Apesar da grande aceitao dessas teses por boa parte da literatura especializada, importantes contrapontos surgiram, notadamente os provenientes da Economia Poltica da Comunicao. Para Nicholas Garnham, por exemplo, que enxerga, nessas teses, a permanncia do determinismo tecnolgico, falta a Castells, alm de uma compreenso mais acurada do funcionamento das redes e de seu papel na reproduo ampliada do capital, uma anlise que d conta dos conflitos, ainda existentes, entre o capital e o trabalho na contemporaneidade. (Ruy Sardinha Lopes) Referncias: CASTELLS, Manuel. A era da informao: Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 1. A Sociedade em Redes. . A era da informao : Economia, So-
ciedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 2 - O Poder Da Identidade. . A era da informao : Economia, Sociedade e Cultura. So Paulo: Paz e Terra, 1999. Volume 3 - Fim De Milnio. . A Galxia Da Internet. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Editor, 2003. GARNHAM, Nicholas. La theorie de la societ de linformation en tant quidologie: une critique. In: Reseaux, n. 101, vol. 18. Paris: Hermes, 2000. HERSCOVICI, Alain. Sociedade da Informao e Nova economia: ruptura ou Continuidade? In: Comunicao e Espao Pblico. Ano V, n.1 e 2. Braslia: UnB, 2002.
A partir da dcada de 1930, duas grandes vertentes dominaram a discusso. De um lado, o funcional-estruturalismo norte-americano centrou o foco de anlise nas funes da comunicao. Destacaram-se nessa vertente, os nomes de Charles Wright, Robert K. Merton, Paul Lazarsfeld e Morris Rosenberg, que se interessaram pela interao dos indivduos atravs da comunicao de massa e a abordagem se fez no ngulo relaes psicossociais. Do outro lado do Atlntico, a Escola de Frankfurt tomou como referncia a estrutura da sociedade na qual emergem os produtos culturais na sociedade de massa. Max Horkheimer e Theodor Adorno cunharam a noo de indstria cultural, para buscar essas relaes entre os produtos culturais e a sociedade de onde
SOCIEDADE MIDITICA
emergem. Guy Debord tratou a cultura miditica como sociedade do espetculo. Ainda, nessa ordem de preocupaes, podemos incluir a obra de Pierre Bourdieu, que, com sua noo de campo, explora a segmentao da produo cultural na sociedade. Enfatizando os meios de comunicao e seus sistemas de sinais especficos, Marshall McLuhan desenvolveu sua teoria de que os meios de comunicao guardam uma relao direta como os sentidos humanos. Com preocupaes similares, esto os pesquisadores da chamada Teoria Matemtica da Comunicao, com Shannon e Warren Weaver, cujos trabalhos destacam a dimenso tcnica do processo comunicativo, em detrimento de suas dimenses semnticas e sociais. Pesquisadores franceses das cincias da linguagem igualmente se interessaram pela produo de bens simblicos na sociedade miditica. Roland Barthes e Julia Kristeva empreenderam anlise que vo da poltica aos anncios de sabo em p.
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A modernidade tem sido acompanhada de um progressivo e mltiplo desenvolvimento dos meios de comunicao de massa. Assim, o sculo XVIII viu consolidar o mercado de livro. No XIX, popularizaram-se os jornais dirios e as revistas. O cinema, inveno da Belle poque, transformou-se em uma indstria milionria com Hollywood e seu star-system. O rdio teve sua poca de ouro em meados do sculo XX. A televiso aberta marcou os anos 1950 e 1960. A indstria fonogrfica ganhou flego novo com os Compact Discs no final da dcada de 1980 e incio de 1990. Por fim, h mais de uma dcada a Internet invadiu os lares e transformou a relao dos homens com a informao e o conhecimento. O conceito de sociedade miditica d conta dessa sociabilidade permeada pelos meios de comunicao. No entanto, o impacto das mdias sobre as relaes sociais adquiriu diferentes enfoques conforme o paradigma sociolgico.
Umberto Eco agrupou essas vertentes em dois grandes blocos. Os apocalpticos, que viam os efeitos sociais deletrios dos meios de comunicao de massa; e os integrados, que enfatizavam a contribuio positiva da mdia a favor da democracia e do bem-estar social. No incio do sculo XXI, o cenrio de profunda transformao no tempo e no espao das mudanas sociais, apontada por alguns autores, como Jrgen Habermas, Claus Offe e Clifford Giddens, como a transio de uma sociedade de trabalho para uma sociedade de informao. A contemporaneidade da sociedade miditica marcada pela velocidade, pelo automatismo e pela modificao nas relaes de trabalho, produo, consumo e a instalao de uma nova sociabilidade, cujos contornos ainda esto para ser definidos. Se h algumas dcadas o temos dos pensadores frankfurtianos era o avano sem escala da sociedade de massa e da padronizao da cultura, que conduziria alienao do trabalhador e sua massificao, o que se debate hoje o consumo personalizado, a participao individual nos meios de comunicao e o cotidiano transformado em virtualidade. O imprio dos reality shows e do culto s celebridades atingiu seu pice na sociedade miditica. (Ferdinando Martins)
cessos de midiatizao das prticas esportivas. No jornalismo esportivo, a opinio e o julgamento se confundem com a notcia. Nesse aspecto, os jornalistas e colunistas assumem publicamente o clube, os jogadores e tcnicos de suas preferncias, ainda que, muitas vezes, lancem mo da retrica da objetividade na apresentao de suas posies. (Helal; Soares, 2002). Se no jornalismo impresso, a rotina de produo de notcias esportivas no tem maiores diferenas com outras editorias, a transmisso ao vivo de eventos esportivos, pelo rdio ou televiso, acrescenta uma importante especificidade: a veiculao de informaes sem prvia verificao. No jornalismo tradicional, qualquer informao apurada deve ser verificada antes de ser divulgada. Naturalmente, na transmisso ao vivo de uma partida, o locutor simplesmente diz o que v ou quer ver , abrindo-se um amplo espao de especulao sobre a definio da situao do jogo. No futebol, questes como essa incendeiam os debates de torcedores em estdios, bares e ruas. Repercutidas nos jornais e programas de debates esportivos, estas notcias sustentam relaes de sociabilidade cotidiana: discutir futebol com amigos ou desconhecidos uma das prticas fundamentais da sociabilidade de gnero no Brasil (Gastaldo, 2005). Outro ponto de destaque a Copa do Mun-
SOCIOLOGIA DA COMUNICAO ESPORTIVA
do de Futebol, torneio em que naes so colocadas em perspectiva comparada, configurando um amplo campo discursivo sobre representaes da nacionalidade. O discurso da imprensa esportiva nesses perodos um fabuloso espao de observao das lgicas simblicas relativas aos valores da identidade nacional: como na famosa expresso de Nelson Rodrigues: a Ptria em chuteiras (Marques, 2003). A refle-
O esporte moderno e os meios de comunicao de massa so frutos de um mesmo perodo histrico: a consolidao da cultura burguesa de fins do sculo XIX. No Brasil, o esporte e a imprensa esportiva nasceram quase ao mesmo tempo. impossvel pensar contemporaneamente o esporte-espetculo sem pensar os pro1128
xo sobre o papel da imprensa esportiva como formadora de cultura fundamental para que possamos observar como os jornais ratificam e constroem mitologias e discursos identitrios, apesar da suposta objetividade jornalstica que se constitui num dos pilares da profisso (Helal; Soares, 2002). (Ronaldo Helal e dison Gastaldo) Referncias: GASTALDO, dison. A Representao do Futebol no Cinema Brasileiro. In: Cadernos da PsGraduao (3/3). Campinas: PPGMM/ IA-Unicamp, 1999. . O Compl da Torcida: futebol e performance masculina em bares. In: Horizontes Antropolgicos (11/24). Porto Alegre: PPGAS/UFRGS, 2005. HELAL, R.; SOARES, A. O Declnio da Ptria de Chuteiras: imprensa, futebol e identidade nacional na Copa do Mundo de 2002. In: PEREIRA, M.; GOMES, R.; FIGUEIREDO, V. Comunicao, representao e prticas sociais. Rio de Janeiro: PUC-RIO, 2004. MARQUES, Jos Carlos. O futebol em Nelson Rodrigues. So Paulo: EDUC/FAPESP, 2003.
no mais privilegiava mtodos educacionais voltados para a mera contemplao do mundo ou para o exame crtico interno. Protgoras de Abdera foi talvez o mais famoso e o primeiro sofista. Ele ensinou a seus alunos a tornar forte o argumento fraco, alterando as percepes que as pessoas tinham sobre o valor dos argumentos. Assim, privilegiava tticas argumentativas que tendiam a uma representao falsa ou imprpria da posio de um oponente de dilogo, tornando-a mais implausvel. Esse modo de agir fazia com que os argumentos fornecidos pelo oponente fossem apropriados por seu interlocutor de modo a descredenci-los diante da audincia, podendo ser mais facilmente questionados e refutados. Nesse aspecto, discursos falaciosos eram sustentados no lugar de posies reais, invalidando qualquer movimento contrrio. Por exemplo: um poltico partidrio do meio ambiente faz sua campanha eleitoral apoiando-se no argumento de que, se eleito, vai lutar pela preservao de florestas, matas ciliares e animais em extino. Um candidato da oposio pode responder dizendo que seu concorrente quer fazer com que o planeta se veja livre da poluio e da degradao da natureza e que, para isso, preciso eliminar a produo industrial. Nesse sentido,
SOFISMA
o sofisma no s uma sentena invlida, mas uma razo erstica, isto , que almeja vencer. De modo particular, um sofisma uma sentena (e no um argumento) estranha, ambgua ou paradoxal, e pode ser verdadeira ou falsa, dependendo da interpretao que conferimos a ela. O sofisma deve conter uma dificuldade real, criar uma confuso lgica. Nesse sentido, desprovido de uma conotao pejorativa, o sofisma pode ser compreendido
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Tipo de falcia que no s um erro de razoabilidade ou um argumento invlido, mas uma refutao aparente, mediante a qual se quer defender algo falso e confundir o interlocutor, levando-o a acreditar no contrrio. Os sofistas lideraram um movimento intelectual particular na Grcia, difundindo o ensinamento das artes e cincias, colocando-se a favor de uma filosofia retrica e livre que j
como uma proposio que pode ser interpretada como correta ou incorreta. s vezes, pode no ter nada de especial, mas torna-se estranha quando expressa em dado contexto. Entre as sentenas sofsticas mais conhecidas esto aquelas que envolvem a ambiguidade (Viver de morte e morrer de vida [Herclito]), o paradoxo (Se Corisco outra coisa alm de um homem, ele outra coisa que ele mesmo, pois um homem) e a conversao falsa da afirmao consequente (Todos os homens so burros, ento todos os burros so homens), que se apresenta sob a frmula Se A , B necessariamente , e vice versa. (ngela Marques) Referncias: AUDI, Robert (Ed.). The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. AUROUX, Sylvain (Dir.). Les notions philosophiques Dictionnaire. Paris: Presses Universitaires de France (PUF), 1990. BUNGE, Mrio. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Perspectiva, 2006. HONDERICH, Ted (Ed.). The Oxford Companion to philosophy. Oxford: Oxford University Press, 1995. MORA, Jos Ferrater. Diccionario de Filosofa. Buenos Aires: Editorial Sudamericana, 1975. Tomo 2.
criativa etapa de ps-produo (ou, mais precisamente com a insero e mixagem de msicas, efeitos, dublagem, narrao etc.). Na etapa de gravao das cenas, o som resume-se basicamente aos chamados sons diretos, que so captados do ambiente da ao. No Brasil, o cinema sempre foi acompanhado com msica popular. Desde o cinema mudo, os filmes possuam acompanhamento musical dentro e fora das salas de exibio. Nesse sentido, o conceito de trilha musical criado aps o advento do cinema sonoro sincronizado (com a gravao da trilha sonora articulada s imagens), era realizado ao vivo, muitas vezes improvisado, por pianistas, intrpretes ou pequenas orquestras, atentos, ou no, aos acontecimentos das imagens da tela. Em 1929, surgiu o primeiro longa-metragem brasileiro com cenas sonorizadas: Enquanto So Paulo dorme, de Francisco Madrigano. No mesmo ano, Acabaram-se os otrios de Lus de Barros, consagrou-se para o marco do primeiro filme completamente sonorizado e sincronizado. A partir dos anos 1930, a estruturao da radiofonia e da indstria do disco, misturadas s convenes da prtica da vinculao da msica popular no teatro de revista, formatam a moda dos filmes falados e musicais. O sucesso de Coisas nossas (1931), a construo da Cindia, no Rio de Janeiro, por Adhemar Gonzaga, e, posteriormente, a criao da Atlntida, do impulso para os musicais car-
Som No CiNEmA BRAsilEiRo (O)
navalescos dos anos 1930, 1940 e 1950. Perodo em que o al, al das ondas do rdio se estendem para as telas, com seus famosos intrpretes e compositores, humoristas e locutores, alm das canes populares que passam a integrar os roteiros com nmeros musicais de sambas entre pardias e stiras sociais. De fato, no a
O som no cinema , tambm, denominado de trilha sonora e define os elementos sonoros e musicais que, articulados s imagens, integram a linguagem cinematogrfica: msica, efeitos sonoros e voz. No processo de produo dos filmes, o som resguarda a sua participao mais
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msica ao vivo ou o gramofone que marcam a configurao da trilha musical do cinema brasileiro e, sim, a linguagem radiofnica, ao articular voz e msica em inmeras combinaes sonoras. Nos anos 1960 destaca-se a importncia do som direto, com os equipamentos portteis de gravao utilizados a partir de 1962, junto s cmeras mais leves, ferramentas que possibilitaram novas prticas de gravao em locaes externas. O som ganha nova desenvoltura para a narrativa e a configurao de diferentes estilos de produo. A voz e a fala popular passam a chamar a ateno na produo de documentrios. Ao mesmo tempo, vrias vertentes e transformaes da cano popular, divulgadas pela televiso, invadem o cinema, com a Bossa Nova, a Tropiclia e a Jovem Guarda, em filmes do Cinema Novo e o Marginal, entre outras experincias cinematogrficas, tanto na esfera independente como na comercial, com a consolidao da Embrafilme. Por fim, o chamado cinema da retomada dos anos 1990 at a produo dos anos 2000 compem um perodo marcado pela busca do aperfeioamento tcnico e tecnolgico, iniciada nos anos 1980, entrelaando mudanas da rea fonogrfica, da tecnologia musical, da edio sonora e da exibio de cinema. Nesse processo de convergncia digital, evidencia-se a quebra de preconceitos em relao ao som do cinema brasileiro, e a escuta mais atenta dos filmes: da fala, do desenho de som e da diversidade musical. (Mrcia Carvalho) Referncias: CARVALHO, Marcia. A cano popular na histria do cinema brasileiro. Tese de douto-
rado. Campinas: Multimeios, IA-Unicamp, 2009. LUNA, Rafael de (Org.). Nas trilhas do cinema brasileiro. Rio de Janeiro: Tela Brasilis Edies, 2009. MORAIS DA COSTA, Fernando. O som no cinema brasileiro. Rio de Janeiro: 7Letras, 2008. RAMOS, Ferno Pessoa (Org.). Histria do cinema brasileiro . So Paulo: Art Editora, 1987. ; MIRANDA, Luiz Felipe (Orgs.). Enciclopdia do cinema brasileiro. So Paulo: SENAC, 2000.
SoUvENiR
O souvenir que, literalmente, quer dizer lembrana, um dentre tantos elementos chamados a figurar no complexo e heterogneo fenmeno social, total maneira de Mauss (1974), chamado turismo. Entendido como um sistema de prticas culturais e simblicas que esto para alm de um mero deslocamento espaotemporal, as diversas formas que o turismo assume em uma localidade podem ser expressas pelo consumo de uma gama quase infinita de objetos, entre eles o souvenir, usados na construo de narrativas as mais variadas. Desse modo, operando como elemento construtor de uma memria social, os suvenires, em particular, remetem s experincias e narrativas tursticas. Funcionam como elementos que ajudam a montar o mosaico da vida, recordando as histrias que a compem. uma forma de se concretizar e organizar memrias (SIQUEIRA, MACHADO, 2008, p. 04). Visto a partir das teorias crticas, o souvenir seria localizado como objeto desprovido de sentido e, assim, esvaziado de todo significado
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verdadeiro e autntico, enquanto cpia produzida em srie. O sentido do souvenir, entretanto, assim como de seu consumo, s pode ser da ordem do simblico, no sendo dado a priori e em si mesmo, mas, sobretudo, nas relaes que se armam no processo de significao. O souvenir est, assim, longe de ser apenas uma coisa. Ele uma coisa social. Ele pea chave na construo do significado da experincia turstica. Ele ajuda a botar ordem na infinita casa das sensaes com as quais travamos contato ao longo de nossas vidas. Experincia essa que se arma antes e durante a viagem, mas que tem no retorno seu momento mais significativo. quando souvenires e fotografias sero usadas na construo de narrativas em um tempo distinto daquele da viagem (AUG, 2003). Mais do que uma coisa ou objeto desprovido de sentido, portanto, o souvenir tem seu sentido construdo pelos atores sociais atravs de suas prticas, elas mesmas so formas de classificar tempo, espao, coisas e pessoas. Em geral, o souvenir representa os aspectos mais distintivos de uma localidade turstica: so miniaturas da Torre Eiffel, do Cristo Redentor, da Esttua da Liberdade, dos Elctricos de Lisboa ou ainda imagens desses mesmos atrativos tursticos suportadas em objetos tais como copos, pratos, camisetas, postais e canetas que trazem imagens de atrativos complementados por frases que atestam a presena do turista na localidade. (SIQUEIRA, 2008) Mas, o que importa dessa profuso infinita de objetos perceber a relao instauradora do smbolo iconogrfico com o que representado. Ele no faz mais do que, pela redudncia, aprimorar um sentido que se aperfeioa continuamente, tamanha a inadequao entre significante e significado. As inmeras verses que o souvenir encar1132
na no so, seno, uma aproximao errtica de um significado de difcil aparecimento. Assim, o souvenir tem de figurar concretamente uma parte do significado, seja atravs da imagem ou de um objeto que, pela semelhana, busca instaurar, miticamente, sua presena. O que representado pelo souvenir, como smbolo iconogrfico, est para alm do que quer e pode ser de fato dito e pensado. A esttua do Cristo Redentor, por exemplo, no simplesmente mais uma esttua tomada como atrativo turstico, mas, o prprio Cristo, o prprio Deus. O consumo do turista, faz-se assim, mais do que a simples posse do objeto. (Euler David de Siqueira) Referncias: AUG, Marc. Voyage et ethnographie, la vie comme rcit. LHomme, 151, p.11-20. jul/sep 1999. MAUSS, Marcel. Sociologia e antropologia. So Paulo: EPU/EDUSP, 1974. Volume 2. SIQUEIRA, E. D.; MACHADO, Paula de Souza . Turismo, consumo e cultura: significados e usos sociais do suvenir em Petrpolis-RJ. Revista Contempornea (UERJ), Ano 10, p. 01-17, 2008 SIQUEIRA, E. D. O melhor lugar do mundo aqui: etnocentrismo e representaes sociais nas revistas de turismo. Revista Hospitalidade, So Paulo, Ano 4, n.1, p.11-33, 1. sem. 2007.
SPoT
Pea publicitria elaborada e produzida para ser veiculada no rdio. Trata-se de um fonograma que alm do texto previamente elaborado pode conter silncio, trilhas e efeitos sonoros para comunicar a mensagem publicitria do
anunciante sobre um produto, marca ou servio. Com durao que pode variar entre 15 e 60 segundos, o spot deve conquistar a ateno do ouvinte ou internauta que est cada vez mais imerso no universo de som e imagens, envolvlo com sua mensagem e motiv-lo para o ato de consumir. Criatividade, humor e erotismo tm sido os ingredientes que marcam o spot produzido pela publicidade brasileira e tal caracterstica est diretamente ligada ao fato de ser o povo brasileiro resultado de um caldeiro de etnias e fortemente marcado pela cultura oral. Nesse contexto, o spot publicitrio, no Brasil, tem como percussor os preges entoados pelos mascates e vendedores ambulantes que, geralmente, acompanhados por instrumentos sonoros como corneta e matraca; dominavam as ruas do comrcio emergente, nas capitais brasileiras, no sculo XIX. Performance de voz, criatividade, ritmo e humor marcaram (...) os preges de peixeiros, funileiros, garrafeiros e vendedores ambulantes de guarda-chuvas conforme descreve Roberto Simes (1990, p. 172). O spot reelabora a simplicidade dos textos dos preges e a performance de voz dos vendedores, e medida que as tecnologias de gravao e reproduo do som avanaram passou a incluir trilhas e efeitos sonoros que contribuem para explorar o imaginrio do ouvinte. Geralmente, utilizados como apoio, estes elementos da sonoplastia silncio, efeito e trilha sonoros podem ser utilizados como recursos expressivos, destacando qualidades do produto, servio ou marca. Portanto, possvel desenvolver um spot somente com texto apresentado pelo locutor ou apenas com efeito sonoro, ou ainda com todos os elementos da sonoplastia reproduzindo dilogos de uma narrativa inserida em
um determinado cenrio tambm sonoramente construdo. De acordo com Reis (2008, p. 43) o spot, que inserido durante os intervalos comerciais tambm conhecido como barra comercial , atualmente, o formato de anncio publicitrio com maior difuso no Brasil. O desafio consiste em explorar as diversas ferramentas que a tecnologia da informao digital dispe para inovar nos formatos, na produo e na veiculao desta pea publicitria o spot. (Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva) Referncias: SILVA, Jlia Lcia de Oliveira Albano da. Rdio: oralidade mediatizada, o spot e os elementos da linguagem radiofnica. 2. ed. So Paulo: Annablume, 1999. REIS, Clvis. Propaganda no rdio: os formatos do anncio. Blumenau: Editora da Universidade Regional de Blumenau, 2008. SIMES, Roberto. Do prego ao jingle. In: CASTELO BRANCO, Renato.; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (Coords.). Histria da Propaganda no Brasil. So Paulo: Queiroz, 1990.
STAKEholdERs
Os stakeholders so todas as pessoas que tm interesse em relao s empresas ou organizaes: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores, ativistas, funcionrios, as comunidades representativas e a mdia (CARROLL, 1998, p. 38). So pblicos conectados organizao por razes de participao, investimentos, ou seja, que tem um ponto de apoio, uma reivindicao (stake) nos negcios da empresa. Freeman (1984) designa o pblico pelo critrio de poder, considerando a capacidade que
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ele tem de afetar as organizaes ou de ser afetado por elas. Concentra-se nas interaes da empresa com grupos de agentes integrados no desenvolvimento de negcios. Frana, (2008, p. 32-35) afirma que o termo compe-se das palavras stake e holder (detentor, possuidor). Stake, para Carroll, envolve desde simples interesse at reivindicao de direitos legais (dos proprietrios, acionistas, funcionrios, consumidores) e de direitos morais (por exemplo, a necessidade do funcionrio de ser tratado com justia e imparcialidade). Os stakeholders tm uma relao bidirecional ou troca legtima de influncias com a empresa. Grunig (2009, p. 83) define stakeholders como as categorias gerais de pessoas que so afetadas por consequncias reais ou potenciais das decises organizacionais estratgicas. Categorias de stakeholders geralmente so o foco de programas de relaes pblicas. O autor adverte que o primeiro passo na gesto estratgica de relaes pblicas identificar as pessoas que so vinculadas ou que tm interesse na organizao. A teoria dos stakeholders determina as relaes de poder, mas deixa a desejar quanto necessidade que a organizao tem de estabelecer redes monitoradas de relacionamento e objetivos claros dessa relao com todos seus pblicos para o sucesso de suas operaes globais. Embora oferea estrutura sustentvel da relao da organizao com os principais pblicos, no distingue com clareza quem so stakeholders e outros pblicos com os quais a organizao interage, nem tem a estrutura lgica da conceituao de Frana (2008), que prope o mapeamento dos pblicos levando em considerao a amplitude e as etapas de inter-relacionamento como: objetivos, carter essencial/no essencial, de interferncia; expectativas das partes,
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considerando tanto os interesses da organizao quanto os dos pblicos. (Fbio Frana) Referncias: GRUNIG, J. E.; FERRARI, M. A.; FRANA, F. Relaes Pblicas : teoria, contexto e relacionamentos. So Caetano do Sul: Difuso, 2009. CARROLL, A. B. Stakeholders strategy for Public Relations. The Public Relations Strategist: Issues and Trends that affect Management, vol. 3, n. 4. p. 38-40, 1998. FREEMAN, E. Strategic management: a stakeholders approach. New York: Basic Books, 1984.
STORE-AUDIT
Espcie de auditoria no ponto-de-venda, em carter informal, com o objetivo de verificar a atuao do produto, frente concorrncia. realizada tanto por parte do fabricante como por parte da agncia de comunicao, pelos profissionais envolvidos e empenhados na performance positiva do produto/servio no mercado. O store-audit muito apropriado para produtos expostos em lojas de autosservio, como os supermercados. Essa visita ao ponto-de-venda proporciona informaes sobre a visibilidade do produto nas prateleiras e gndolas, a presena de concorrentes diretos e indiretos, o fluxo de consumidores a procurar o produto, a organizao dos materiais de promoo de vendas, a atuao do gerenciamento de estocagem e reposio, enfim, vrias aes que contribuem ou no para a consolidao de uma determinada marca, junto ao seu target. Atualmente, com a informatizao e o avano proporcionado por ela, chamamos tam-
bm por store-audit, a um sistema de coleta de dados nas gndolas. Voltado ao varejo e indstria, o store-audit coleta os dados nas gndolas via smartphones, coletores de dados ou nextel e encaminha relatrios dos produtos em falta, repassando-os diretamente ao gerente na loja de autosservio, sem que ele precise caminhar por toda a extenso fsica da loja para executar auditorias dirias e frequentes. A chamada ruptura de gndola (ausncia de produtos nas prateleiras das gndolas dos supermercados) uma questo importante que afeta o varejo e a indstria em todas as partes do mundo, gerando grandes perdas nas vendas e na lucratividade, pois o consumidor no tem tempo a perder, procurando saber o motivo pelo qual no encontrou o produto almejado. Como forma de sanar este problema, empresas que atuam no mercado de solues dedicadas a processos de automao com cdigo de barras, em parceria com empresas de tecnologia, disponibilizam ao mercado nacional e internacional, o store-audit informatizado, um sistema capaz de detectar dados de ruptura na gndola das lojas, a partir de coletores portteis de dados que fornecem os resultados para que a reposio dos produtos seja feita imediatamente. Essa preocupao se deve a pesquisas de mercado patrocinadas pelas prprias lojas de auto-servio, indicando que em torno de 50% dos consumidores optam por outra marca e 40% deles acabam procurando em outra loja os produtos que no encontraram e ficaram em falta na sua relao de compras. O processo se constitui de pesquisas regulares feitas por operadores terceirizados contratados ou pelos prprios varejistas e o seu funcionamento parece ser bem simples. Os dados so coletados via telefones smartphones, nextel ou coletores portteis e enviados ins-
tantaneamente ao servidor central. Este, por sua vez, os consolida e os retorna ao gerente da loja ou ao gerente de produto e igual categoria pelo lado do fabricante, sob a forma de relatrios e at mesmo mensagens sms . Estes dados j contm os alertas sobre as rupturas, sobre os estoques crticos e sobre aqueles produtos em estado de ateno e que estaro, a qualquer momento, em situao de ruptura. O sistema store-audit informatizado pode servir como uma ao de marketing para os itens que substituem os produtos em falta. Partindo desse princpio, o gerente de categoria de produto pode imediatamente verificar a disponibilidade na sua retaguarda ou em outras filiais e disparar uma reposio de emergncia. Ou, ainda, pode oferecer um produto superior promocionalmente pelo mesmo preo do item faltante, transformando o seu problema em uma ao de marketing para crescimento. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: ALENCAR, Marcelo Sampaio de. Telefonia Celular Digital. So Paulo: Erica, 2005. COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2008. FERRACCI, Joo de Simoni Soderini. Marketing Promocional. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007. GURGEL, Floriano do Amaral. Administrao da Embalagem. So Paulo: Thomson Heinle, 2007. SEMENICK, Richard J., OGUINN, Thomas C. e ALLEN, Chris T. Propaganda e Promoo Integrada da Marca. Florence: Cengage Internacional / So Paulo: Cengage Brasil, 2008.
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SUBALTERNIDADE
cialmente construdo implica uma necessidade contnua de articulao e de negociao com as classes subalternas no sentido de transformar as ideias dominantes em senso comum, o que vai legitim-las ao torn-las naturais e parte da vida e das ideias das classes subalternas. Nesse processo de negociao, certos elementos valorizados na viso de mundo das classes subalternas so recuperados pelas indstrias culturais assim como determinados anseios e reivindicaes so atendidos pelos programas e projetos dos grupos dirigentes. Como exemplo, Gramsci afirma a esse respeito que os folhetins populares, dedicados ao grande pblico, possuem em seu contedo elementos da cultura subalterna que foram buscados em sua viso de mundo, identificados e dosados industrialmente de forma a obter sucesso editorial. Essa necessidade de articulao e de incorporao remete, tambm, existncia de uma cultura subalterna que se diferencia ou se ope cultura hegemnica. Nesse aspecto terico, podemos focar que a subalternidade, na esfera da produo cultural, aponta tanto para uma certa independncia da cultura subalterna, uma certa insistncia em existir apesar das tentativas de incorporao pelas culturas hegemnicas como para a possibilidade de indivduos e grupos se tornarem agentes de transformao social. Essas concepes de Gramsci tm pelo menos duas consequncias para a compreenso dos fenmenos culturais e comunicacionais nas sociedades: coloca o terreno da produo cultural torna-se uma arena significativa na disputa pela hegemonia e pode significar a possibilidade de existncia de atributos de resistncia e de oposio a certas prticas culturais das classes subalternas e a certos discursos dissidentes ou marginais.
O termo subalternidade refere-se posio subordinada que classes e grupos subalternos ocupam em uma determinada sociedade. A partir do conceito de classes subalternas desenvolvido pelo filsofo italiano Antnio Gramsci (Sardenha, 1891 Roma, 1937), a condio de subalternidade aplica-se no apenas s classes sociais embora a referncia condio de classe social no seja abandonada, mas tambm a grupos sociais numa clara indicao de que percebia a heterogeneidade das classes sociais. Por isso, a condio subalterna no se limita posio ocupada nas relaes de produo, mas estende-se para a esfera da cultura (subalterna) que abriga formas particulares de concepo da vida e, do mundo, distintas das concepes oficiais, hegemnicas. A cultura subalterna vincula-se estreitamente s condies de vida, a um fazer social e a uma atribuio de sentidos s prticas sociais que so particulares queles grupos que se inserem de forma subordinada nas relaes de produo e que compartilham de uma viso de mundo semelhante. Seu modo de conceber o mundo e a vida tanto pode mostrar-se fragmentrio, no elaborado, contraditrio e reflexo de condies passadas, portanto conservador e tradicional, como conter elementos atuais, progressistas. Entretanto, s se pode compreender o significado de subalterno e de subalternidade ao report-los ao conceito de hegemonia, tambm desenvolvido por Gramsci. Para o autor, hegemonia significa a capacidade que as classes dominantes possuem de dirigir a vida intelectual, cultural e social de uma determinada sociedade por meio do consenso, (embora a coero e a fora sejam usadas quando se faz necessrio) o que possibilita sua manuteno no poder. Por ser um processo so1136
Essa percepo faz com que esses conceitos sejam utilizados atualmente em pelo menos duas abordagens tericas de perspectiva emancipatria (emancipadora?): os Estudos Culturais e os estudos ps-coloniais. (Maria Luiza Martins de Mendona) Referncias: GRAMSCI, A. Cadernos do Crcere. Introduo ao estudo de Benedetto Croce. Rio de Janeiro: Record, 2002. SCHLESENER, Anita. H. Hegemonia e cultura: Gramsci. Curitiba: UFPR, 1992.
chamar de realidade (2002, p.123). Se a coisa se pe na extremidade de um olhar ou ao termo de uma investigao sensorial que a investe de humanidade (MERLEAU-PONTY, 1999, p.429), ento subjetividade e realidade so noes interdependentes: a conscincia humana que decide sobre o que real e o que no ; a existncia das coisas depende do sujeito e, pois, de sua subjetivao. O distanciamento do sujeito cartesiano do objeto de sua anlise, ao mesmo tempo em que instaura essa dualidade (sujeito/objeto), funda tambm um modo de subjetividade, construdo por meio do pensamento cogito ergo sum (penso logo existo). Na esfera da produo da
SUBJETIVIDADE
comunicao, parece predominar o iderio da objetividade, na medida em que o jornalismo, por exemplo, supe o real como algo verificvel, seja pelos argumentos (intelectualismo), seja pelas experincias (empirismo). Num caso, parte-se de um mundo em si que age diante dos nossos olhos; noutro, tem-se uma conscincia ou um pensamento do mundo (BARROS, 2008, p.176). Nas duas situaes, no entanto, ainda h a presuno de um mundo em si, que no muda, sempre definido pela exterioridade absoluta de suas partes e apenas duplicado em toda a sua extenso por um pensamento que o constri (MERLEAU-PONTY, 1999, p.69). Desenha-se, assim, um jogo de contradies em torno da noo de subjetividade: enquanto o pensamento acadmico relativiza o imprio da objetividade, sublinhando a validade epistemolgica da subjetividade na comunicao, os profissionais da rea reconhecem a impossibilidade de se fugir subjetividade, mas sempre buscando a maior objetividade possvel. Completando o ciclo, os personagens que, um tanto inadequadamente, so chamados de
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Em comunicao, subjetividade , muitas vezes, vista como antnimo de objetividade e, portanto, nefasta, responsvel pela manipulao das informaes e das conscincias. Por outro lado, costuma-se dizer que impossvel purgar um trabalho humano da subjetividade, pois todo ele feito de escolhas pessoais, mesmo quando segue as frmulas consagradas das produes dos meios de comunicao. Dessa forma, da simples notcia s peas publicitrias, passando por reportagens e anncios, veiculados em quaisquer meios, tudo est permeado de subjetividade. No dicionrio Houaiss, subjetividade definida como realidade psquica, emocional e cognitiva do ser humano comprometida com a apropriao intelectual dos objetos externos. Assim, a subjetividade que possibilita ao ser humano tomar posse da realidade. Ora, a realidade no pode ser separada de algum que a perceba. No dizer de Muniz Sodr, o real em si, como se sabe, inexistente: o que h mesmo so efeitos de objetividade a que costumamos
receptores da comunicao, revisam e reconstroem suas prprias subjetividades em funo da comunicao. (Ana Tas Martins Portanova Barros) Referncias: BARROS, Ana Tas Martins Portanova. Sob o nome de real: imaginrios no jornalismo e no cotidiano. Porto Alegre: Armazm Digital, 2008. MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia da percepo. So Paulo: Martins Fontes, 1999. SODR, Muniz. Antropolgica do espelho. Petrpolis: Vozes, 2002.
na qual e pela qual todo o mundo objetivo existe para mim, exatamente da forma como existe para mim (HUSSERL, 2001, p. 38). Nesse sentido, a subjetividade implica uma interpretao autntica do mundo objetivo pelo eu, tornando-o nico perante os demais sujeitos. Portanto, os ambientes subjetivos especficos de cada indivduo so, a priori, inacessveis aos demais indivduos. De acordo com Niklas Luhmann (1995), a subjetividade est contida nos sistemas psquicos individuais, e seu desvelamento depende da prpria necessidade de expresso de tais sistemas. No mbito da comunicao interpessoal, evidencia que isso essa representa uma questo de vital importncia, uma vez que a comunicao s se torna poss-
SUBJETIVIDADE (A)
vel se o fechamento das conscincias superado, em favor de um compartilhamento mnimo de interpretaes individuais sobre o mundo. A comunicao uma sntese de mais do que o contedo de uma s conscincia (LUHMANN, 1995, p. 99). O compartilhamento de sentidos entre duas pessoas, dessa forma, depende de uma reciprocidade de perspectivas particulares, as quais encontram a partir de seus contornos prprios de suas subjetividades pontos de interseo. Por causa disso, pode-se afirmar que o caminho para a comunicao interpessoal o caminho da intersubjetividade. (Ana Thereza) Referncias: HUSSERL, Edmund. Meditaes Cartesianas. Introduo fenomenologia. So Paulo: Madras Editora, 2001. LUHMANN, Niklas. Social Systems. Stanford: Stanford University Press, 1995.
A subjetividade est ligada conscincia dos sujeitos. Refere-se a todas aquelas percepes, vises e interpretaes que so prprias de uma pessoa, que foram e so construdas, continuamente, em suas histrias particulares. A percepo da sociedade sobre os fenmenos que a circundam compe, inevitavelmente, as percepes prprias de cada indivduo sobre tais fenmenos. Entretanto, a observao subjetiva parece conter, em sua essncia, uma particularidade que s pde assim se configurar devido existncia nica do observador. a corrente filosfica da fenomenologia, cujo principal expoente Edmund Husserl, que lana bases para a compreenso do conceito de subjetividade. Husserl entende que a construo do subjetivo pode se descolar de tal maneira da vida emprica, que a conscincia individual pode ento se apresentar em originalidade plena. A fenomenologia o mtodo universal e radical pelo qual me percebo como eu puro, com a vida de conscincia pura que me prpria, vida
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SUBsUNo do TRABAlho iNTElECTUAl
dustrial da micro-eletrnica, da robtica, das tecnologias da informao e da comunicao, das bio-tecnologias etc. tambm em termos de subsuno do trabalho. Sob esse prisma, o conceito de software ligado ao desenvolvimento das TIC facilitar a subsuno de formas de trabalho intelectual que at ento dispunham de uma importante autonomia relativa, ao mesmo tempo em que todos os processos de trabalho convencional, remanescentes do extenso processo de robotizao e automao flexvel, passaro, como o prprio consumo, por uma intensa intelectualizao. Portanto, os impactos desse processo sobre o todo social sero desenvolvidos posteriormente pelo autor, em diferentes trabalhos, que servem como alternativa rigorosa s teorias do informacionalismo, do capitalismo cognitivo, e assemelhados, esclarecendo, por exemplo, o conceito marxiano de intelecto geral (MARX, 1857-1858), mal compreendido pelos cognitivistas. A questo central, que exige a mobilizao de esforos no sentido de um amplo programa de pesquisa sobre as mutaes do trabalho na contemporaneidade diz respeito aos limites subsuno do trabalho intelectual, tema conhecido da Economia da Comunicao e da Cultura, que tem analisado uma forma precoce de subsuno do trabalho intelectual: o trabalho cultural subordinado lgica capitalista da Indstria Cultural. (Csar Bolao). Referncias: BOLAO, Csar Ricardo Siqueira. Economia Poltica, Globalizacin y Comunicacin. In: Nueva Sociedad. n. 140. Caracas, 1995. . Trabalho intelectual, comunicao e capitalismo. In: Revista da Sociedade Bra1139
O conceito de subsuno do trabalho est na base da teoria de Marx (1866; 1867). No perodo manufatureiro, anterior Revoluo Industrial, o trabalho j era subsumido no capital, isto , j se incorporava formalmente ao capital enquanto elemento subordinado, como capital varivel, produtor de valor e mais-valia. Essa subsuno chamada formal porque representa a forma geral de toda subsuno, mas tambm porque ainda no ocorrera a subsuno real, isto , o trabalhador ainda dominava o processo de trabalho e este dependia essencialmente da habilidade do trabalhador no manejo de ferramentas herdadas diretamente do artesanato. Nessa fase justamente, o capital extrair da classe trabalhadora o conhecimento originalmente desenvolvido pelos artesos, o qual servir aliado ao conhecimento cientfico-tcnico produzido fora do cho de fbrica para o desenvolvimento do sistema de mquinas e ferramentas que materializam aquele conhecimento. Assim, a Revoluo Industrial se define, para Marx, no simplesmente pelo aparecimento de uma tecnologia ou vrias, mas pelo impacto que esse aparecimento ter em termos de subsuno do trabalho. Com o sistema das mquinas, o processo produtivo deixa de depender das habilidades do trabalhador que se v efetivamente transformado em um apndice da mquina. O trabalho torna-se redundante, desqualifica-se, ao passo que sua produtividade cresce de forma exponencial. Tambm a Segunda Revoluo Industrial, em que a incorporao da cincia mais evidente, explicada por Marx pela passagem da subsuno formal real do trabalho no capital, desta vez no setor produtor de mquinas que at ento permanecia manufatureiro ou mesmo artesanal. Bolao (1995, 2002) explica a Terceira Revoluo In-
sileira de Economia Poltica. n. 11, p. 53-78. Rio de Janeiro, dez. 2002. MARX, Karl [1857-1858]. Elementos Fundamentales para la crtica de la economa poltica. Mxico: Siglo XXI, 1980. . [1866]. Captulo Sexto (Indito) dO Capital. Lisboa: Escorpio, 1975. . [1867]. O Capital. Crtica da Economia Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.
fora dos Estados Unidos. A mais antiga e importante de todas a King Features Syndicate, criada em 1913 com o nome Newspaper Feature Service, mudando para King dois anos depois pelo magnata da imprensa americana William Randolph Hearst em parceria com Moses Koeningsberg. Os artistas eram contratados por essas empresas, que detinham o direito sobre os personagens e as tiras. A King Features foi responsvel pela produo e disseminao de quadrinhos como Krazy Kat, Popeye, Flash Gordon, Fantasma,
SUPoRTE DigiTAl
Recruta Zero, entre outros. A United Feature Syndicate tambm se destaca nessa rea com as tiras de Brucutu, Peanuts e Dilbert. Algumas experincias foram feitas, no Brasil, para produzir e distribuir quadrinhos criados por artistas nacionais. No incio da dcada de 1960, o ento governador do Rio Grande do Sul, Leonel Brizola, investiu na Cooperativa Editora de Trabalhos de Porto Alegre (CETPA), que difundiu tiras e histrias em quadrinhos em revistas e jornais locais e de outros Estados (SILVA, 1976). Apesar da curta durao do empreendimento (de 1961 a 1963), divulgou trabalhos de artistas como Renato Canini (Z Candango), Flvio Colin (Sep-Tiaraju), Getlio Delfim (Aba-Larga), Jlio Shimamoto, Luiz Saidenberg, entre outros. Na dcada de 1980, a Agncia Funarte (rgo do governo federal), ento dirigida pelo quadrinhista Ziraldo Alves Pinto, tentou distribuir tiras em jornais do pas inteiro, mas os custos envolvidos e a baixa adeso dos veculos impressos, que obtm material estrangeiro por um preo inferior, inviabilizou a continuidade
Tambm chamado de plataforma digital. Meio fsico que armazena informaes de lgica binria ( bits ). Bits so unidades lgicas binrias discretas que precisam de suportes fsicos (computadores, celulares, TV digital) para existir. Portanto, no existe oposio entre tomos e bits porque so de natureza diferente. A adoo de bits levou a um grande desenvolvimento nas comunicaes porque eles, como dois estados lgicos diferentes, tm a caracterstica de poder ser representados em uma ilimitada variedade de suportes fsicos. Entre esses suportes fsicos possvel citar os cartes de papel perfurados, substrato magntico, superfcies opticamente refletoras/opacas (como em CDs e DVDs) ou memrias Flash, condensadores eltricos (como em memria RAM de computadores). Todos estes meios fsicos que armazenam informaes em lgica binria podem ser considerados suportes digitais. (Jos Antonio Meira)
SYNdiCATEs
da iniciativa. De certa forma, nesse universo das HQs, o nome do desenhista e empresrio Mauricio de Sousa uma exceo, pois consegue veicular as
Empresas norte-americanas que distribuem material editorial (fotos, textos etc.) e tiras de quadrinhos para diversas publicaes dentro e
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tiras protagonizadas por seus personagens em vrios rgos de imprensa no territrio brasileiro. (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos)
Costuma-se adotar uma forma para elaborar um bom diagnstico e que consiste em fazer uma lista com os pontos fortes e fracos da empresa, produto/servio, em relao aos dois ou trs principais concorrentes diretos. Essa lista nada mais do que uma sntese de todos os da-
SWOT
dos levantados, concisamente descritos e ordenados lado a lado, permitindo uma viso total da situao. Podem ser consideradas as variveis de marketing, como por exemplo: produto, preo, distribuio, promoo, propaganda, ponto-de-venda, relaes pblicas, participao de mercado, evoluo das vendas e outros itens pertinentes. Utilizam-se sinais matemticos (+), (-) e (=) no quadro com a listagem, significando pontos fortes, fracos ou em igualdade de condies, respectivamente. Podem existir situaes em que uma marca poder estar com o sinal (+/-), para indicar que tem uma vantagem sobre um concorrente e uma desvantagem em relao a outro, mas essa codificao deve ser livre, ficando a critrio do analista. O importante que traduza uma situao e facilite o processo de classificao. Ao final, pode-se somar o resultado dos sinais para se ter uma ideia melhor da posio da marca, perante os concorrentes diretos. Uma vez montado esse resumo, o passo seguinte ser identificar os problemas que tero de ser enfrentados e as oportunidades que podero ser aproveitadas, uma vez que nem todo ponto fraco um problema e nem todo ponto forte uma oportunidade. Pode-se, ento, acrescentar mais duas colunas ao resumo, para facilitar a origem da avaliao. Por exemplo, pelo fato de uma empresa no realizar aes de relaes pblicas e os concorrentes sim, no significa que esse ponto fraco seja um problema, da mesma forma que um preo mais ele1141
A anlise SWOT uma ferramenta de gesto muito utilizada por empresas como parte do planejamento estratgico dos negcios. O termo SWOT representa as iniciais das palavras strenghts (foras - vantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes), weaknesses (fraquezas - desvantagens internas da empresa em relao s empresas concorrentes), opportunities (oportunidades - aspectos positivos externos com o potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa) e threats (ameaas - aspectos negativos externos com o potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa). O que se pretende definir as relaes existentes entre os pontos fortes e fracos da empresa com as tendncias mais importantes que se verificam no cenrio externo, aspecto envolvente em que a empresa est inserida, seja ao nvel do mercado global, do mercado especfico, da conjuntura econmica e/ou das imposies legais. Uma vez analisada a situao de mercado e feita a comparao com a concorrncia, chega-se a um ponto importante do planejamento estratgico: a realizao do diagnstico. Por aqui se inicia o processo criativo de um planejamento de comunicao, pois no suficiente coletar informaes. Depois de organizadas, fundamental analis-las, verificando quais so os aspectos negativos e problemas que tero de ser enfrentados e os aspectos positivos e oportunidades a serem aproveitadas.
vado da concorrncia (considerado como ponto fraco) pode representar uma oportunidade para quem est fazendo a anlise. A finalidade do diagnstico da situao compreender o que est acontecendo ou poder acontecer, para saber que os pontos precisam ser defendidos pela comunicao da empresa e quais os que podero ser atacados para enfrentar a ao da concorrncia ou tomar uma iniciativa antes que as outras marcas o faam. A anlise SWOT uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente), sendo usado como base para gesto e planejamento estratgico de uma corporao ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao de um blog gesto de uma multinacional. Comumente, a tcnica creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford, nas dcadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporaes. No entanto, no h registros precisos sobre a origem desse tipo de anlise, segundo Hindle e Lawrence (1994), a anlise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, Tarapanoff (2001) indica que a ideia da anlise SWOT j era utilizada h mais de trs mil anos, quando cita em uma epgrafe, um conselho de Sun Tzu: Concentre-se nos
pontos fortes, reconhea as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaas (SUN TZU, 500 a.C.). Apesar de bastante divulgada e citada por autores, difcil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema. Mas, uma vez entendida e aplicada, a anlise SWOT pode auxiliar sobremaneira na confeco de documentos como briefings , planos estratgicos, checklists, relatrios de atividades anuais, entre outros documentos, e ser uma slida base de informaes em qualquer planejamento, do menos complexo ao mais elaborado projeto, mercadolgico ou no. (Scarleth Ohara Arana) Referncias: CLAVELL, James. A Arte da Guerra. So Paulo: Record, 2004. FAYARD, Pierre. Compreender e Aplicar SunTzu O Pensamento Estratgico Chins: Uma Sabedoria em Ao. Porto Alegre: Bookman, 2006. HINDLE, T.; LAWRENCE, M. Field Guide to Strategy. Harvard: HBS Press, 1994. KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. KOTLER, Philip. Marketing Essencial. So Paulo: Prentice Hall Brasil, 2005. TARAPANOFF, K. (Org). Inteligncia Organizacional e Competitiva. Braslia: UnB, 2001.
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T, t
TAlKshoW - os PRogRAmAs dE ENTREvisTAs NA TV
porta. No se trata apenas de ver o filme, mas de ser o prprio filme. A vida o veculo. O prprio Gabler admite que vivemos no mundo da ps-realidade. Na encenao do real, o veculo vida gera novos episdios diariamente, fazendo com que as aplicaes que a mdia descobre para esses episdios ultrapassem a prpria realidade. Revistas de fofocas, peridicos sobre famosos e programas de TV como Vdeo Show e TV Fama vivem da encenao e a repercutem infinitamente em novas encenaes. A mdia produz celebridades para poder realimentar-se delas a cada instante em um movimento cclico e ininterrupto. At os telejornais so pautados pelo biogrfico e acabam competindo com os filmes, novelas e outras formas de entretenimento. uma Disneylndia de notcias, como se os redatores-chefes fossem Mickey Mouse e Pateta. E mesmo quando h assassinatos ou graves acidentes, o assunto principal sempre a celebridade ou o candidato ao estrelato, que, inclusive, pode ser o prprio assassino ou um outro delinquente qualquer.
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No palco contemporneo, o espetculo em cartaz a vida. Os ingressos na bilheteria do direito a entrar na intimidade dos atores, formar alteridades e idealizar heris, mas a plateia no est satisfeita e quer ela mesma encenar o espetculo. E na esquizofrenia de ser ao mesmo tempo personagem e espectadora, ela tenta ler o letreiro em non que anuncia o ttulo da obra: realidade. Mas este ttulo apenas um pequeno elemento da realidade construda por essa mesma plateia. No mais nem menos autntico. apenas um espao de participao. Para Neal Gabler, autor do livro, Vida, o filme, a tendncia de converter a realidade em encenao justificvel, j que a cultura produz quase todos os dias dados de fazer inveja a qualquer romancista. (p. 12) Todavia, atualmente, no se trata apenas de questionar se a fico pode continuar competindo com a dramaticidade da vida real, nem de acreditar tanto na iluso a ponto de tentar viver nela. No se trata apenas de olhar pelo buraco da fechadura, mas de estar do outro lado da
A espetacularizao da vida toma o lugar das tradicionais formas de entretenimento. Cada acontecimento em torno de um indivduo superdimensionado, transformado em captulo e consumido como um filme. Mas a valorizao dos acontecimentos individuais diretamente proporcional capacidade desse indivduo em roubar a cena, ou seja, em tornar-se uma celebridade. Alis, as celebridades tornaram-se o polo de identificao do consumidor-ator-espectador do espetculo contemporneo. So elas que catalizam a ateno e preenchem o imaginrio coletivo. Os talk shows se aproveitam dessa lgica para garantir sucesso. Em um programa de entrevistas, o prprio apresentador j uma celebridade e faz questo de ressaltar isso. Embora os entrevistados (tambm inseridos na lgica das celebridades) tornem o programa mais ou menos atrativo, na figura do apresentado que est concentrada a ateno. No caso brasileiro, a meno a J Soares parece bvia. Mas, poucos lembram que o programa dele um cpia fiel do americano David Letterman. Da mesma forma que Marlia Gabriela segue o formato de Larry King. Nada se inventa, tudo se copia. (Felipe Pena) Referncias: PENA, Felipe. Celebridades e heris no espetculo da mdia. In: Teoria da Biografia Sem Fim. Rio de Janeiro: Mauad, 2004. PEREIRA JR., Luiz. A vida com a TV. So Paulo: Senac. 2002 SOUZA, Jos. Gneros e formatos na televiso brasileira. So Paulo: Summus. 2004. WOLTON, Dominique. Eloge du grand public. Paris: Flammarion, 1990. WHITE, Ted. Broadcast News. Boston: Focal Press, 2002.
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TRaBalHO DE COnClUsO DE CURsO
Tambm chamado de monografia, o TCC normalmente desenvolvido no ltimo ano ou semestre do curso, sob a orientao de um professor. uma atividade acadmica, utilizada nos cursos de graduao e de ps-graduao lato sensu, como avaliao final dos estudantes. Associada a pesquisa monogrfica, uma oportunidade para alunos em pequenos grupos ou individualmente aprofundarem seus conhecimentos, produzindo e experimentando novas linguagens, modelos e formatos. O TCC pode ser qualificado pela delimitao e especificidade temtica. Deve ser desenvolvido por estudantes interessados em produzir conhecimentos em uma rea especfica, a partir de investigaes cientficas. Pode ser tambm, o resultado de uma atividade prtica, caracterizada como uma proposta para diferentes veculos e especialidades na comunicao. Com a Resoluo n 02/84 do Conselho Federal de Educao, uma carga horria mnima de 270 horas/aula foi estabelecida para o desenvolvimento do TCC. Em muitas universidades essa disciplina realizada como uma prtica laboratorial, com o desenvolvimento de produtos como: jornais, revistas, vdeos, programas de rdio, pginas web etc. Em outras, os produtos jornalsticos so realizados em conjunto com uma atividade de pesquisa, que denominada TCC. Nos dois casos, trata-se de uma ao criteriosa, que deve contemplar a diversidade da formao universitria, integrando o conhecimento adquirido nas vrias disciplinas do curso. fundamental garantir aos alunos o exerccio pleno da liberdade intelectual, estimulando-os atravs de um trabalho aprofundado nas reas terica e/ou prtica, ao desenvolvimento de um projeto final de qualidade.
No Brasil h uma variao no formato do TCC. Mas essencial que o resultado seja de relevncia social, com plenas possibilidades de aplicao dentro e fora da academia, orientado por mtodos cientficos e apresentado em conformidade com a Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT). O TCC faz parte da estrutura curricular, envolve pesquisa experimental, bibliogrfica e/ou emprica, podendo ser uma compilao e ser apresentado perante uma banca examinadora. A reprovao acarreta a no obteno do diploma ou ttulo. Entre os tipos mais comuns de TCC esto os estudos de caso, reviso bibliogrfica e pesquisa de recepo. , portanto, uma oportunidade para os alunos realizarem um trabalho criterioso, sobre um tema de sua preferncia e na rea de sua escolha. Nesse sentido, objetiva contribuir para a formao de profissionais conscientes de seu papel na sociedade, incentivando a reflexo crtica, resultando em subsdios para a prtica profissional com qualidade. (Maria Cristina Gobbi) Referncias: ABNT. Associao Brasileira de Normas Tcnicas. NBR 14724/05; NBR 10520/02; NBR 6027/02; NBR 6023/03; NBR 6028/90; NBR 6024/89; NBR 6022/94; NBR 5892/89. CASTELO BRANCO, Samantha. Os desafios dos projetos experimentais em jornalismo. So Bernardo do Campo, 1998. Dissertao de Mestrado em Comunicao Social PsCom-Umesp, 1998. LDB. Lei Darcy Ribeiro. Lei n 9394, de 20 de dezembro de 1996. Estabelece as diretrizes e bases da educao nacional. MARQUES DE MELO, Jos; LINS DA SIL-
VA, Carlos Eduardo; FADUL, Anamaria (Orgs.). Ideologia e poder no ensino de comunicao. So Paulo: Cortez & Moraes, 1979. MEC. Conselho Federal de Educao. Resoluo n 02, de 24/01/1984. Fixa o currculo mnimo do curso de Comunicao Social e d outras providncias. Documentos. Braslia: MEC, n 278, p. 209-211, fev. 1984.
TEatRO
Pode significar a) um lugar onde se assistem a determinados espetculos e b) um certo tipo de espetculo, fruto da simbiose entre o texto dramtico e sua representao. Etimologicamente, a palavra teatro vem do grego theastai, que significa ver, contemplar, olhar (PEIXOTO, 1981, p. 14). Sua origem est na tendncia ao jogo, ao aspecto ldico que se faz presente na constituio do ser humano, o que o leva ao fingimento, representao. Da a importncia da mscara, existente no teatro antigo, atravs da qual um ator se transforma em um personagem, isto , o ator se transforma em um outro. O teatro um acontecimento em que alguns os espectadores assistem a outros os atores concretizarem aes e expressarem palavras que foram anteriormente programadas, quer pelo dramaturgo (que implica especialmente as falas, os dilogos; mas tambm pode pressupor algumas atividades ou a disposio de elementos cnicos (cenrio) ou movimentos (deambulao do personagem), expressos de maneira diferente do dilogo, atravs das rubricas, que a ao cnica. Historicamente, o teatro grego no possua rubricas. Ou seja, era um teatro literrio que, quando representado isto , transformado em
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espetculo exigia do diretor sua extrema criatividade para concretizar a cena, isto , a encenao. O teatro romano, pelo contrrio, mais preocupado com o aspecto pedaggico, praticamente dispensava a encenao, tornando-se, por isso mesmo, um teatro eminentemente literrio, baseado apenas no texto dialogado, permitindo a exposio de diferentes pontos de vista, de maneira que o autor pudesse abordar determinada realidade sob perspectivas variadas, levando o leitor (e nem tanto o espectador) a concluir algo a respeito, tal como ocorrer em Sneca, por exemplo. Tambm se valorizava o jogo de palavras, como ocorre na comdia latina, sobretudo de Plauto, seu autor de maior sucesso pblico. Tom da palavra Texto Pronunciado
Patrice Pavis (1984, p. 468), no registra o verbete teatro, mas sim, teatralidade: o teatro seria o lugar onde se realiza/concretiza a teatralidade, isto , a transformao de um texto dramtico em espetculo propriamente dito. Luiz Paulo Vasconcellos (1987, p. 184), por seu lado, escreve: no sentido mais amplo, o termo atinge toda a atividade teatral, englobando dramaturgia, encenao e produo de espetculos. Tadeusz Kowzan (1977, p. 57), num quadro sinttico a respeito do espetculo teatral, apresenta a seguinte proposta que nos permite visualizar todo o conjunto de elementos constituintes do espetculo teatral, do texto (palavra) aos signos (intermedirios desta palavra junto ao espectador). (Antonio Hohlfedt)
Signos auditivos
Tempo
Signos auditivos (ator)
Expresso facial Gesto Marcao Maquilagem Penteado Vesturio
Expresso corporal ATOR Signos visuais
Espao e tempo Signos visuais (ator) Espao
Aparncias e x t e r i ore s do ator
Acessrio Cenrio Iluminao Msica Som
Aspecto do espao cnico Efeitos sonoros no articulados
Espao e tempo FORA DO ATOR
Signos visuais (fora do ator) Signos auditivos (fora do ator)
Signos auditivos
Tempo
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Referncias: KOWZAN, Tadeusz. O signo no teatro. In: NUNES, Luiz Arthur Nunes et al (Org.). Porto Alegre: Globo, 1977. PAVIS, Patrice. Diccionario del teatro Dramaturgia, esttica, semiologia. Barcelona: Paids, 1984 PEIXOTO, Fernando. O que teatro, So Paulo: Brasiliense, 1981. VASCONCELLOS, Luiz Paulo. Dicionrio de teatro. Porto Alegre: L&PM, 1987.
bilidades, formando associaes e federaes. Historicamente, um dos maiores apoiadores do teatro amador foi o embaixador Paschoal Carlos Magno, que fez construir, em propriedade sua, no estado do Rio de Janeiro, a chamada Aldeia Arcozelo, onde se realizaram festivais a partir de 1970. Mas os festivais de teatro amador j existiam pelo menos desde 1958 (Recife), destacando-se, dentre tantos grupos amadores, o organizado por Hermilo Borba Filho, na Bahia. Por exemplo, dramaturgos como Ariano Suassuna e Joo Cabral de Melo Neto foram
TEatRO amaDOR
revelados atravs da montagem Morte e Vida Severina, com msica de Chico Buarque e direo de Sylnei Siqueira, nos anos 1960. Diretores como Jos Celso Martinez Corra ficaram conhecidos. Autores como Aldomar Conrado, Csar Vieira e tantos outros foram divulgados. Em Porto Alegre, grupos como Comediantes da cidade e o Grupo dos 16 cumpriram extensas temporadas, trazendo ao pblico espetculos de referncia, ou mesmo antecedendo a formao de grupos profissionais, como o Teatro de Arena, de Jairo de Andrade, cuja base foi o GTI Grupo de Teatro Independente. A primeira entidade reunindo os grupos de teatro amador do pas foi a SONATA Sociedade Nacional de Teatro Amador, de 1954, organizada por Meira Pires. No mesmo ano, surgiria, em Salvador, a Federao Bahiana de Teatro Amador. Nos anos 1960, no bojo da movimentao poltico-cultural, organizaram-se, junto UNE Unio Nacional dos Estudantes, os CPCs Centros Populares de Cultura, que tambm possuam seus grupos de teatro, vindo a revelar, dentre outros, dramaturgos como Augusto Boal, Gianfrancesco Guarnieri e Vianinha (Oduvaldo Viana Filho).
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Grupo teatral no profissional, formado por aficcionados que se dedicam ao teatro por amor (da o termo amador, o que ama). O teatro amador implica, por vezes, certo preconceito quanto a sua qualidade. O teatro amador depende do aporte de seus prprios integrantes ou de entidades s quais tais grupos estejam ligados, empresas, escolas, universidades, sindicatos, igrejas etc. Muitos dos grandes momentos do teatro, em especial do teatro brasileiro, foram vividos por grupos de teatro amador. Basta lembrar o exemplo do Teatro Experimental do Negro, que divulgou a dramaturgia produzida por escritores negros e a presena do intrprete negro, com a liderana de Abdias do Nascimento. No Brasil, ao longo dos anos 1960 a 1980, o teatro amador viveu um importante ciclo de vitalidade, opondo-se na prtica regulamentao e ao controle censorial que a ditadura tentava exercer sobre a dramaturgia e os espetculos pblicos em geral. Paradoxalmente neste mesmo perodo os grupos de teatro amador contaram com o apoio do Servio Nacional de Teatro para a sua organizao, criando festivais, discutindo polticas e responsa-
Em Porto Alegre, na mesma poca, surgia o Teatro Novo, do dramaturgo e diretor Ronald Radde. Em 1974, cria-se a FENATA Federao Nacional de Teatro Amador. A CONFENATA surgiria em 29 de janeiro de 1977. O I Congresso Brasileiro de Teatro Amador aconteceu em janeiro de 1979. (Antonio Hohlfedt) Referncia: KHNER, Maria Helena. Teatro amador Radiografia de uma realidade 1974-1986. Rio de Janeiro: INACEN, 1987.
americanos, como Florenz Ziegfeld e George White, em Nova York. Mais tarde, vai ganhar caracterstica de teatro rebolado, quando introduz, no Brasil, como bailarina, a figura da mulata, de certo modo juntando um trao original do gnero do teatro de revista, j adaptado ao pas, com a participao das sensuais bailarinas do teatro musical europeu. Carlos Machado ser seu grande produtor, celebrizando-se por suas carssimas e criativas produes, pelo menos at o final da dcada de 1970 (MACHADO, 1978). Para alguns historiadores, como Galante de Sousa, tal popularidade da revista, em ge-
TEATRo dE REvisTA
ral, seria responsvel pela decadncia do teatro nacional (SOUSA, 1960, p. 230). Na Frana, o teatro de revista evoluiu para o teatro musical, deixando as ruas para chegar aos cassinos e cabars. Tinham como atrao especial um corpo de bailarinas, belas mulheres que sabiam danar e eventualmente cantar, com um ou vrios bailarinos masculinos que com elas contracenavam. No Brasil, os pesquisadores so unnimes em indicar duas referncias como pioneiras do teatro de revista nacional. Teria sido o texto Teatrinho do Senhor Severo, publicada na forma de folhetim, provavelmente em 1833, numa revista do mesmo nome, segundo levantamento de Hlio Vianna (SOUSA, 1960, p. 226). Outra fonte referida o texto de Jos de Alencar, Rio de Janeiro: verso e reverso, de 1857, estreado no Teatro Ginsio Dramtico (VENEZIANO, 1991, p. 26). Mas, de fato, j definida como gnero, ser Surpresas do Senhor Jos da Piedade, de Justino Figueiredo Novaes, em 15 de janeiro de 1859, que deve levar a primazia de lanamento de um gnero que, embora enfrentando dificuldades de reconhecimento, num primeiro momento, acabaria por impor-se ao
Forma de teatro popular de entretenimento, mesclando canes, danas e esquetes, vagamente ligados ou no por enredo ou tema central, com um tnue objetivo satrico. Por definio, enquanto gnero teatral, o teatro de revista uma reviso de fatos e fantasias ocorridos ou desdobrados no ano anterior (TAYLOR, 1966, p. 234; VASCONCELLOS, 1987, p. 168). Isso se deve a sua origem, em 1715 (VENEZIANO, 1994, 144 e ss.), nos teatrinhos de feira dos bairros de Saint Laurent e Saint Germain, em Paris. Suas origens histricas esto na commedia dellarte, devidamente afrancesada. A autoria de seus primeiros textos atribuda a Lesage (VENEZIANO, 1991, p. 23). Este tipo de espetculo logo se espalhou pela Europa, encontrou sucesso em Portugal e dali se transmitiu ao Brasil. Na evoluo francesa, bem como em seu formato nos Estados Unidos, ganhou foros de ferie, isto , de grande espetculo, transformando-se em revista musical. O gnero tambm encontrou sucesso, no Brasil, quer sob a influncia da revista francesa Ba-ta-clan, de Mme. Rassini (1922), quer sob a influncia dos grandes produtores norte1148
pblico em geral. Este espetculo apresentavase em dois atos e quatro quadros, como se formalizou, no Brasil, diferentemente da Frana e de Portugal, onde era apresentada em trs atos. (Antnio Hohfledt) Referncias: MACHADO, Carlos. Memrias sem maquiagem. So Paulo: Cultura, 1978. SOUSA, J. Galante de. O teatro no Brasil. Rio de Janeiro: Instituto Nacional do Livro,1960. Volume 1. TAYLOR, John Russell. A dictionary of the theatre. Harmondsworth,1966. VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no Brasil Dramaturgia e convenes. So Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
sucesso no exterior. Muitas canes populares foram primeiro conhecidas neste tipo de show. Entre elas esto Aquarela do Brasil, No Tabuleiro da Baiana , Cidade Maravilhosa e Amendoim Torradinho. Compositores como Ary Barroso e Dorival Caymmi foram alguns dos contratados de Carlos Machado e Sylvia Telles, Carmen Miranda e Aracy Crtes foram estrelas de peas. Stanislaw Ponte-Preta chegou a criar em sua coluna publicada na revista Manchete sua lista das mulhes mais despidas exibindo ento fotos das vedetes do rebolado. Entre estas Certinhas do Lalau, como ficaram conhecidas apareceram os nomes de Aizita Nascimento, Betty Faria, Iris Bruzzi, Mara Rbia, Norma Bengell, Virgnia Lane, entre outras. O ltimo grande espetculo do gnero foi O Rio amanheceu cantando, de 1976, estreado
TEatRO REBOlaDO
no Vivar, sobre a vida e a obra de Joo de Barros, com Elizeth Cardoso, MPB-4, Miltinho, Quarteto em Cy e bailarinas como Lady Hilda, Marina Marcel (tambm coregrafa), Vera Manhes e outros artistas. Foi neste espetculo que surgiu, inclusive, Sidney Magal. O advento da televiso e o alto custo de produo, mais a censura, tanto poltica quanto moral, tornou tais espetculos impossveis de serem realizados. A televiso assumiria, em seus primrdios, esta tradio, por exemplo, com programas como Times Square, contando inclusive com uma antiga bailarina de Carlos Machado, Dorinha Duval, e trazendo cena, dentre outras revelaes do teatro rebolado, ris Bruzzi, que perduraria na televiso at chegar a fazer telenovelas. (Antnio Hohfledt) Referncias: MACHADO, Carlos. Memrias sem maquiagem. So Paulo: Cultura, 1978.
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Forma adquirida pelo teatro de revista, no Brasil, sob a influncia do aspecto de ferie, ou seja, de grande espetculo, que tal gnero assumira na Frana e, sobretudo, nos Estados Unidos. O bailarino brasileiro Carlos Machado, que atuara em palcos franceses e norte-americanos, retornando ao Brasil, durante a II Grande Guerra, instala-se no Rio de Janeiro e passa a realizar suas prprias produes. Tais espetculos eram apresentados em cassinos e cabars e tiveram enorme popularidade durante o perodo posterior ao Estado Novo e at os anos 1970. Machado introduziu a presena da mulata, que antes era apenas uma personagem tpica das comdias de revista, trazendo-a para destaque do corpo de bailarinas. Assim, do elenco de bailarinas brancas, chegou-se ao elenco de bailarinas negras, resultando em espetculo que, pouco tempo depois, seria exportado e alcanaria enorme
VENEZIANO, Neyde. O teatro de revista no Brasil Dramaturgia e convenes. So Paulo: Pontes / Campinas: Unicamp, 1991.
acontecimentos, a organizao das informaes nos meios impressos pode ser feita por meio da chamada pirmide invertida (lead, sublead e corpo do texto). Nesta estrutura, as informaes principais esto concentradas nos primei-
TCNiCAs dE joRNAlismo
ros pargrafos do texto. Em se tratando de uma reportagem, o jornalista ganha espao para trabalhar com a interpretao, aprofundamento e desdobramentos de determinado acontecimento. Ele pode ousar no estilo e recorrer a formas narrativas no trato da informao jornalstica. Como observa Lage (2005, p. 140), as diferenas entre notcia e reportagem comeam pela pauta roteiro preparado na redao visando o ordenamento do trabalho do reprter. O tratamento final e a hierarquizao das informaes obtidas, no tempo e no espao do veculo jornalstico, recebem o nome de edio. Linha editorial, repercusso social do acontecimento e impacto sobre a vida dos cidados so alguns dos critrios que nortearo esse trabalho. Notcias e reportagens mal apuradas, mal redigidas e/ou mal editadas costumam resultar em prejuzos a pessoas, grupos ou instituies. Quando associadas s preocupaes de ordem tica, as tcnicas jornalsticas implicam em maior confiabilidade das fontes, qualidade dos dados e hierarquizao criteriosa das informaes. (Maria do Socorro F. Veloso) Referncias: PEREIRA JR., Luiz Costa. A apurao da notcia. Petrpolis: Vozes, 2006. LAGE, Nilson. Teoria e tcnica do texto jornalstico. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. TRAQUINA, Nelson. O estudo do jornalismo no sculo XX . So Leopoldo: Unisinos, 2001.
Os fundamentos do jornalismo costumam ser pensados em duas dimenses, uma de ordem tica e de outra de ordem tcnica, e ambas esto diretamente relacionadas. Ou seja, a prtica do jornalista no pode ser desconectada de um conjunto de valores (ethos) que historicamente associam a profisso defesa do bem comum. Em um mundo de mdias plurais, no qual, coabitam os meios impressos, a internet, o rdio, o cinema e a televiso, determinadas tcnicas particularizam o trabalho do jornalista. A despeito da natureza do veculo de informao um telejornal, revista semanal ou website elas se faro necessrias para atribuir a certos acontecimentos o status de fatos noticiveis (TRAQUINA, 2001). Entre os procedimentos que singularizam a atividade jornalstica no universo das profisses, e no campo da comunicao social, destacam-se a apurao, redao e edio de notcias e reportagens. A primeira pode ser compreendida como o trabalho de investigao que inclui contato com as chamadas fontes (pessoas entrevistadas ou apenas consultadas pelo jornalista), acesso a documentos pblicos ou confidenciais, confrontao de dados estatsticos e checagem das informaes obtidas, entre outras aes. Trata-se, enfim, de um trabalho destinado a reduzir as incertezas presentes na elucidao dos acontecimentos (PEREIRA JR., 2006, p.70). Nesse processo, a redao do texto jornalstico a etapa seguinte. No caso da notcia, que objetiva apresentar um relato factual dos
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TECNologiA RAdioFNiCA
primeira transmisso da voz humana no mundo, desde o alto da avenida Paulista ao alto de Santana, numa distncia de oito quilmetros em linha reta As ondas produzidas nos equipamentos do padre Landell foram chamadas na poca de ondas landelleanas, em aluso s Ondas Hertzianas. O desenvolvimento tecnolgico do rdio no ocorreria sem a inveno do gramofone e a criao da indstria de discos. A inveno foi um recurso tcnico que proporcionou ao rdio uma maneira de veicular msica gravada. O disco de longa durao, ou long-playing (LP), foi apresentado pela primeira vez pela gravadora Columbia Records (CBS), em 1947. Essa mdia foi criada pelo engenheiro Peter Goldenmark e consistia num microssulco com velocidade de 33 1/3 rpm, contendo 100 sulcos por centmetro, em lugar dos 36 sulcos da velocidade dos 78 RPM antecedentes. Com o sistema de sulcos, podia armazenar at 30 minutos de som em cada lado. Em 1979, a Philips lanou no mercado fonogrfico o Compact Disc (CD), um disco prateado de plstico de 12 centmetros de dimetro, no qual caberiam no apenas msica, mas tambm dados e imagens gravadas. Em novembro de 1984, o primeiro toca-discos de CD nacional chegou ao comrcio. Assim, presente nas emissoras de rdio, mesmo nas do interior, o computador veio revolucionar a linguagem do meio e de outras mdias. Na radiodifuso, a informtica passou a ajudar na parte operacional das emissoras, melhorando o som. O sistema de compresso de udio MP3, tambm, popularizou a divulgao de msica. (Moacir Barbosa de Sousa) Referncias: ALBUQUERQUE, Otto. No ar: a luz que fala. Porto Alegre: Feplam, 1985.
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As origens da tecnologia radiofnica situam-se no telgrafo, (do grego escrita distncia). Em 1835, Samuel Finley Breese Morse (1791-1872) construiu um aparelho que transmitia sinais atravs de uma corrente eltrica a uma distncia de 500 metros sem fio. Graham Bell, um jovem escocs de 29 anos, professor de fisiologia vocal na Universidade de Boston, inventou o telefone em 1875 e patenteou-o no ano seguinte. Para a transmisso de rdio, a informao colocada numa onda portadora, variando sua amplitude (AM ondas mdias e curtas), frequncia (FM), num processo chamado modulao. Com a ocupao do espectro pela evoluo dos servios de satlite, transmisso de dados, servios auxiliares (polcia, bombeiros, ambulncias), dividiu-se as faixas (ou bandas) em amplitude modulada e frequncia modulada, de acordo com as frequncias utilizadas. No dia 12 de dezembro de 1896, depois de dois anos de experincias, o italiano Guilherme Marconi fez uma demonstrao pblica de um invento destinado explorao da radiocomunicao Com o bom resultado da experincia, patenteou o equipamento na Inglaterra, naquele mesmo ano. Em 12 de dezembro de 1901, fez a primeira transmisso entre continentes provando que as ondas de rdio podiam vencer a curvatura terrestre. Por no ter patenteado seu invento, logo aps sua experincia, o padre Roberto Landell de Moura, nascido em Porto Alegre a 21 de janeiro de 1861, deixou de passar para a histria como inventor das transmisses de rdio, j que apresentou ao pblico em 1893 (antes, portanto, da transmisso de Marconi) um transmissor de ondas, um telgrafo sem fio e um telefone sem fio. Em So Paulo, o padre realizou a
CAUDURO, Fernando. O homem que apertou o boto da comunicao. Porto Alegre: Feplam, 1977. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de Comunicao. So Paulo: tica, 1987. SAMPAIO, Mario Ferraz. Histria do rdio e da televiso no Brasil e no mundo: memrias de um pioneiro. Rio de Janeiro: Achiam, 1984.
Heidegger (MILET, 2000, p. 45) escreve nos anos 1963-1965, a Kojima Takehico: pela presente carta, trata-se unicamente de reconhecer o seguinte fato: que precisamente o olhar em direo da explorao, quer dizer em direo do prprio da tecnologizao do mundo, que mostra um caminho em direo ao prprio do homem, que distingue sua humanidade no sentido da reivindicao que se faz disto atravs do Ser. Heidegger j se refere s novas tcnicas que se avolumam e pretendem superar as
TECNOLOGIZAO
aspiraes e a prpria natureza humana. Ao desejar um aparelho telefnico celular azul ou cor de rosa o adolescente demonstra que se inseriu no aparato tecnologizado e tecnologizante, que o distinguir ao enviar mensagens escritas ou mesmo acessar vdeos e msicas. Crianas muito pobres costumam, tambm, pedir como presente de natal brinquedos acionados por controle remoto, bonecas que falam, cantam e se movimentam, celulares, Nintendos, robs, rdios portteis, iPods, televises de plasma e notebooks. Essas crianas esto inseridas num novo tempo, dito tecnologizado. Um tempo em que a vida se organiza dentro do universo tecnolgico, modificando as formas de pensar, sonhos, desejos e significados. Elas sofrem a influncia, muitas vezes nefasta, da tecnolgica dita ps-moderna. (Sebastio Amodo) Referncias: MILET, Jean-Philippe. LAbsolu Technique. Heidegger et la question de la technique. Paris: Editions Kim, 2000. MOMO, Maringela. A tecnologizao dos desejos. Jornal A pgina. Ano 16, n. 164, fevereiro de 2007. SIBILIA. O homem ps-orgnico: corpo, subje-
A definio elementar de tecnologizao diz respeito ao ou resultado de tecnologizar, de tornar tecnolgico. A tecnologizao implica no apenas no ato de tecnologizar, propor ou impor uma determinada tecnologia para suporte manuteno da existncia humana, mas a sua decorrente abrangncia expansionista de acionar os mecanismos persuasrios para propagar, atravs da antiga tcnica de enxertia (propagare = enxertar no latim), ou ainda infiltrar sub-repticiamente e at mesmo impor uma proposta abrangente de expanso de determinada tcnica. A tecnologizao um movimento bem mais antigo e dinmico do que normalmente se diz, j que os equipamentos para complementar as necessidades humanas se perdem em nossa histria, ainda que inicialmente fossem vistos como artificialidade. Na poca de Bacon, os meios tcnicos ainda eram insuficientes, e o homem podia reivindicar sua subjetividade e seu domnio sobre o instrumental tcnico. Hoje, poder-se-ia dizer que o ambiente tcnico, aquilo que definimos como ambiente artificial, estende-se por toda a superfcie do planeta, tornando-se o meio natural em que os seres humanos vivem e so produzidos.
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tividade e tecnologias digitais. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
As novas geraes, notoriamente aquelas ainda fortemente influenciadas pelas tendncias provocadas pela mdia, tm alta aceitao dos tecnoprodutos. Crianas e adolescentes
TECNOMERCADOLOGIA
urbanos, ainda que desprovidos das mnimas condies de saneamento em seus lares, tm manifestado interesse na posse de tecnoprodutos. Apresentadas como superespertinhos ou infncia hi-tech as novas geraes, de hoje, tm sido usadas nos discursos em circulao, como detentoras de facilidade na aquisio de habilidades para o manejo de novas tecnologias. Tal induo leva ao crescimento de novos tecnoprodutos, provocando a ocorrncia de um crculo vicioso. Com a nanotecnologia e o advento do processamento de dados em sistemas quase biodinmicos, podemos inferir a ausncia de limites no futuro dos tecnoprodutos e com eles a ao deletria da tecnomercadologia. (Sebastio Amodo) Referncias: MOMO, Maringela. A tecnologizao dos desejos. Jornal a pgina. Ano 16, n. 164, fev. 2007. NANOTECNOLOGIA Responsvel. Disponvel em: <http://www.euroresidentes.com/ futuro/nanotecnologia/nanotecnologia_ responsavel/introducao_nanotecnologia. htm>. Acesso em 22/04/2009. SODR, Muniz. A vida anunciada . Galxia. Vol. 1. n. 2 (2001). Disponvel em: <http:// revistas.pucsp.br/index.php/galaxia/article/view/1233/740>. Acesso em 28/04/2009
O advento da sociedade industrial faz migrar a produo de um processo eminentemente artesanal para uma produo em srie. Surgem os produtos feitos em escala, com uma demanda crescente em progresso geomtrica, objetivando atender uma sociedade mundial. Com a procura por produtos cada vez mais intensa, abrem-se mercados que se ampliam a cada dia, sofisticam-se os sistemas de produo, alicerando novas descobertas tecnolgicas. Nasce com isso o tecnoproduto, uma meta-produo, indo alm da simples necessidade humana de consumo, para a insinuao de falsas necessidades, muitas das quais baseadas no suprfluo. Tal processo de persuaso se alimenta nas tcnicas j desenvolvidas no mbito dos negcios ditos mercadolgicos, ou seja, aqueles motivados por uma sociabilidade de demanda e oferta, denominados como de mercado. A mercadologia agrega valores tecnolgicos ampliando sinergicamente sua atuao, adquirindo uma qualificao cultural prpria no ethos abrangente do consumo (SODR, 2001, p. 16). Funda-se assim a tecnomercadologia, elaborando uma nova metodologia persuasria para os tecnoprodutos. Se no se pode afirmar que todo tecnoproduto seja um suprfluo um marcapasso, por exemplo, um tecnoproduto que salva vidas a assertiva correta quando se afirma que todo suprfluo pode ser um tecnoproduto. Ratifica-se o valor e a fora da tecnomercadologia. A tecnomercadologia faz surgir uma nova esttica tecnologizada e tecnologizante, atravs do uso de pseudo-realidades propostas pelo mercado.
TElECEntRO
Inicialmente o telecentro foi um espao delimitado inserido numa localidade especfica,

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com aparelhos de telecomunicaes (faxes, telefones...) capazes de conectar seus usurios ao resto do mundo. Mantida a filosofia da conectividade, alteram-se as ferramentas que, desde meados dos anos 1990, incluram o computador e a internet banda larga no cenrio das NTICs. A estrutura do Telecentro Comunitrio composta por maquinrio, gesto e o pleno envolvimento da comunidade local em sua concepo, administrao e usabilidade, considerando a produo de contedo. Dependendo do espao disponvel, de acordo com a definio da RITS (Rede de Informaes para o Terceiro Setor), instala-se, em mdia, uma impressora, um scanner e uma mdia de oito a vinte terminais que funcionam com dois sistemas operacionais: um sistema proprietrio e o sistema livre GNU/LINUX, o que permite a utilizao de acordo com a escolha do usurio, alm de outras ferramentas de NTICs. No momento em que os Telecentros comunitrios disponibilizam as duas opes ao usurio, podem e devem ser pensados como dispositivos de infoincluso, j que concedem a liberdade de escolha. Com efeito, seu carter contra-hegemnico capaz de tornar possvel a incluso humana no social atravs de uma ferramenta digital. Um Telecentro mais do que um centro cheio de parafernlias utilitrias que nada representam para os moradores e para os frequentadores de determinada comunidade. Muito pelo contrrio, envolve seus membros e enfatiza o nvel de vinculao social da comunidade. Um Telecentro faz parte de um projeto que tem a comunidade e o poder pblico como principais parceiros e no dispensam a aliana com o poder privado, desde que esse no tente
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redirecionar seus objetivos, uma vez que priorizam o bem estar da comunidade onde est inserido, alm de incrementar a dinmica das atividades econmicas, podendo levar tal comunidade a uma posio de autonomia identitria e/ou financeira, como j acontece em algumas regies do pas. Representam, pois, centros que, alm de permitirem que a comunidade estabelea dilogos com a Sociedade Nacional, tm a competncia de projet-la na esfera mundial ao considerar a funcionalidade do espao virtual. importante ressaltar, de forma objetiva, a diferena entre Telecentro Comunitrio e as lan-houses que se autodenominam comunitrias, pois, geralmente no pertencem Comunidade onde se instalam, principalmente porque so de propriedade particular e tm um dono ou sociedade composta por mais de um dono. (Patrcia Saldanha) Referncia: SALDANHA, Patrcia. Telecentro Comunitrio: dispositivo que viabiliza a incluso humanista no social. Tese de Doutorado. Rio de Janeiro: UFRJ, 2008.
TElEDRamatURgia
Tradicionalmente, a programao televisiva est dividida em trs grandes gneros: educao, informao e entretenimento. Mesmo com o aumento vertiginoso das opes de programas, os gneros tendem a se manter porque atuam como redutores da complexidade instaurada. So necessrios para que o receptor se localize na crescente oferta. Por outro lado, eles no devem ser rigidamente delimitados e nem excludentes. A teledramaturgia pertence ao gnero entretenimento e na televiso brasileira pode ser
dividida em pelo menos trs grandes grupos: os seriados, as mini-series e, claro, a telenovela. Os seriados, so histrias nas quais os mesmos personagens vivem episdios autnomos e sem continuidade. Surgiram na literatura e foram adotados no cinema. Tantos nos livros como nas telas so historias de aventuras com personagens marcantes, como por exemplo Tarzan, Roy Roger e Sherlock Holmes. um dos formatos fundamentais da televiso norte-americana e que acabou exportado para os demais pases. Um seriado deve ter um cenrio fixo, onde grande parte do enredo se desenvolve, atravs de personagens que possam ser identificados pelo pblico. Os exemplos mais conhecidos de seriados na histria da televiso brasileira foram produzidos pela Rede Globo: Planto de Polcia, Carga Pesada e Malu Mulher. Nesse aspecto, ressaltamos que os seriados so produes caras e marcaram um perodo em que a Rede Globo tinha hegemonia total. As minissries so programas que tem de seis a doze horas de durao, em geral exibidos em um determinado nmero de episdios contnuos. Contam uma histria completa com incio, meio e fim. No Brasil, houve uma espcie de adaptao que poderia ser chamada de macrossrie. De qualquer forma, a minissrie provoca uma realimentao, uma releitura da novela, porque utiliza a mesma estrutura dramtica, mas com outro ritmo de cenas e da prpria filmagem. H uma melhora na qualidade tcnica, principalmente porque na maioria das vezes a minissrie est baseada numa obra. Assim, autores, diretores e atores trabalham com uma obra fechada. A telenovela a dramatizao e a representao da vida que conquistou o horrio nobre
da televiso brasileira. Pois, se o drama j assumia, anteriormente, uma funo social atravs dos mitos, dos rituais, dos contos populares e do romance-folhetim agora o folhetim eletrnico que assume este papel. Herana da soap-opera americana e da radionovela latino americana, a narrativa sofreu grandes transformaes no pas. Houve, nesse aspecto, um abrasileiramento do gnero, com a adequao de textos, temticas e de linguagens televisivas. Transformou-se em uma obra aberta em que o ator e o pblico so co-autores. A temtica passional a preferida e o pblico alvo que era o feminino hoje abrange todos os gneros, idades, grau de instruo e nvel scio-econmico. (Cristiane Finger) Referncias: FILHO, Daniel. O Circo Eletrnico: fazendo TV no Brasil. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001. MARCONDES FILHO, Ciro. Televiso: a vida pelo vdeo. So Paulo: Editora Moderna, 1993. ORTIZ, Renato; BORELLI,Silvia Helena Simes; RAMOS,Jos Mrio Ortiz. Telenovela: histria e produo. So Paulo: Brasiliense, 1989. REIMO, Sandra. Em instantes: notas sobre a programao da TV brasileira (1965-1995). So Paulo: Faculdades Salesianas, 1997.
TElEdUCAo
Etimologicamente, teleducao significa educao a distncia. A origem da expresso remete ao prefixo grego tele, equivalente a longe, distante. No contexto brasileiro, em decorrncia da presena ostensiva da televiso e de sua atu1155
ao como uma das mais influentes ferramentas das pedagogias culturais, ou seja, aquelas desvinculadas da escola formal mas responsveis em grande medida pela formao do repertrio cultural e informativo da populao, no raro a expresso compreendida de maneira equivocada e reducionista, tomada to somente como sinnimo de educao atravs da televiso. Assim teleducao, no entanto, compreende um modelo de prtica pedaggica ancorado em ferramentas que vo muito alm da televiso, sobretudo a partir da emergncia das novas tecnologias da informao, com destaque internet. Alm de se caracterizar inicialmente como o exerccio de prticas pedaggicas exercidas com a mediao de suportes tcnicos de comunicao (televiso, rdio, redes de discusso na web, correio eletrnico e textos eletronicamente disponibilizados em escala nacional e internacional, cd-roms e vdeos), a teleducao pressupe caractersticas como: separao fsica entre professor e aluno, diferenciando-a do ensino presencial e relao dialgica contnua que permita ao aluno se beneficiar da recepo de contedos emitidos distncia e ao mesmo tempo dispor de oportunidades didticas de elucidao de dvidas. Neste incio do Sculo XXI, essa modalidade educativa se transformou em uma das mais poderosas ferramentas didticas, com a criao de milhares de cursos universitrios a distncia e a adeso a estes de corporaes do mundo dos negcios, graas economia de tempo e recursos financeiros que ela representa nos processos de aprimoramento, educao continuada e treinamento corporativos. No Brasil, as primeiras prticas teleducativas datam da criao, em 1936, do Instituto de Cinema Educativo - INCE, idealizada por Ro1156
quette Pinto, pioneiro da radiodifuso no pas. O INCE produziu cerca de 300 documentrios, alguns escritos e narrados pelo prprio Pinto. Porm, somente na dcada de 1960 foram concretizadas as primeiras experincias bem sucedidas. Uma delas foi o primeiro programa de alfabetizao atravs da televiso, elaborado em 1961, pela professora Alfredina de Paiva e Souza. Na mesma dcada, outros projetos surgiram, a maioria com o objetivo de preparar jovens e adultos para provas supletivas do antigo primeiro grau, poca denominadas Exames de Madureza, veiculadas na TV Tupi, do grupo Dirios Associados. As aulas tinham como suporte apostilas e atlas vendidos pelos correios, em livrarias e bancas de jornal, eram aplicadas pelas Foras Armadas e adotadas por corporaes comerciais, industriais e por associaes da mesma natureza. (Malu Fontes) Referncias: DEMO, Pedro. Questes para a teleducao. So Paulo: Vozes, 1998. FORESTI, Antonio. Complexidade da teleducao no canal Futura. Porto Alegre: Edipucrs, 2001. NISKIER, Arnaldo. Educao distncia: a tecnologia da esperana. So Paulo: Edies Loyola, 2000.
TElEFOnia IP
assim chamado o roteamento de conversao telefnica humana atravs da internet. Tambm chamada de Voz por IP (VoIP), telefonia por banda larga ou telefonia digital. A telefonia IP pode ser integrada rede telefnica normal ou usada apenas entre dispositivos digitais. Ente as vantagens da telefonia IP est a reduo de
custos por se utilizar da mesma infra-estrutura para voz e dados, muitas vezes aproveitando um estrutura subutilizada. Os operadores de VoIP podem ser tanto empresas tradicionais de telecomunicaes (como GVT, no Brasil, com o sistema Vono) quanto novos empresas ou comunidades que desenvolvem softwares especficos para uso em computadores (Skype e Ekiga). Em geral, chamadas de VoIP para VoIP so gratuitas, enquanto que chamadas de VoIP para telefones convencionais so taxadas. Alm de voz, a caracterstica de mdia digital das ligaes VoIP permite que outros tipos de informaes sejam integradas interao, como mensagens de texto, audio e vdeo. (Raquel Castro)
lejornal seria um programa jornalstico com caractersticas padronizadas tais como a presena de apresentador(es) em estdio e veiculao de diferentes formatos noticiosos: notas(ao vivo e cobertas); reportagens; entrevistas; sries de reportagem. Apesar disso, diferentes autores e profissionais defendem que dentro do prprio telejornalismo poderiam ser includos formatos que, pela sua relevncia e presena na programao de TV, tambm seriam considerados gneros televisivos (programas de entrevista, documentrios e debates). Em uma sociedade como a brasileira, em que a leitura ainda um fator de excluso social, o telejornalismo tem tal importncia que considerado um bem social por Vizeu, para quem na edio do telejornal que o mundo recontextualizado (2000, p. 12). No caso do Brasil, suas emisses atingem
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um pblico semi-alfabetizado e que tem acesso s notcias quase como um rito de passagem televisivo, como passaporte para o consumo das telenovelas, o que para Rezende (2000) oferece ao jornalismo de televiso a possibilidade de democratizar as informaes em uma cultura em que a oralidade mantm seu predomnio sobre a escrita. Ao assistir o telejornal o cidado entra em contato com o relato dos fatos mais importantes, segundo os critrios de avaliao jornalsticos. Essa reconstruo da realidade realizada por meio da edio de pequenos depoimentos (sonoras), da passagem do reprter, da narrao em off (recurso por meio do qual o texto narrado pelo jornalista coberto pelas imagens correspondentes) e povo fala (enquete). A estrutura narrativa dos noticirios de televiso caracterizada por Coutinho (2006), como a dramaturgia do telejornalismo, uma vez que as aes so representadas na tela
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Produo e veiculao de contedos informativos e de relevncia social, jornalsticos, na mdia televisiva. Para alm de sua vocao ao entretenimento, a televiso se constitui em importante instrumento de acesso ao mundo por meio de mensagens que combinam em exibio simultnea, graas edio, textos convertidos em som e imagens em movimento, associando cdigos lingusticos com caractersticas distintas na composio televisual (SQUIRRA, 1993, p. 64). Logo, o telejornalismo pode ser considerado um gnero televisivo pertencente categoria informao segundo Aronchi de Souza (2004, p. 146) porque, embora nas emissoras comerciais o Telejornalismo seja capaz de abarcar todas as mensagens jornalsticas veiculadas, nas redes educativas h programas informativos vinculados outra rea de produo. De acordo com esse entendimento um te-
como dramas cotidianos. Alm de apresentarse como uma grande narrativa do que foi relevante no mundo, e de seu carter de servio pblico, a existncia do telejornalismo, no Brasil, uma exigncia legal. De acordo com o decreto lei 52.795, de 31 de outubro de 1963, as emissoras de televiso devem dedicar cinco por cento de seu tempo dirio de programao ao servio noticioso. (Iluska Coutinho) Referncias: ARONCHI DE SOUZA, Jos Carlos. Gneros e formatos na televiso brasileira. So Paulo: Summus, 2004. COUTINHO, Iluska. Telejornal e Narrativa Dramtica. In: MOTA, Clia; PORCELLO, Flvio; VIZEU, Alfredo. Telejornalismo: a nova praa pblica. Florianpolis: Insular, 2006. REZENDE, Guilherme Jorge de. Telejornalismo no Brasil: um perfil editorial. So Paulo: Summus, 2000. SQUIRRA, Sebastio. Boris Casoy, o ncora no telejornalismo brasileiro. Petrpolis: Vozes, 1993. VIZEU, Alfredo Eurico. Decidindo o que notcia: os bastidores do telejornalismo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000.
rado do empresrio Assis Chateubriand a base da Rede Tupi. No Rio de Janeiro, o programa foi exibido, ininterruptamente, por 18 anos, apresentado por Gontijo Teodoro, at 1970. A estreia do Jornal de Vanguarda, idealizado por Fernando Barbosa Lima, exibido entre 1963 e 1968, abalou o prestgio do telejornal. A diferena do Jornal de Vanguarda era a participao de jornalistas na apresentao e a utilizao de recursos, como ilustraes e humor. O Jornal Nacional, exibido a partir de 1 de setembro de 1969, representou o surgimento de um novo perodo da televiso brasileira, da transmisso para todo o Pas, a partir da centralizao da produo e gerao do sinal de um nico ponto. A era das redes representou um novo paradigma para a televiso no Brasil, o telejornalismo includo, ainda mantido. A lista dos principais programas de informao no Brasil incluem o Hora da Notcia, telejornal dirigido por Vladimir Herzog, exibido pela Tv Cultura, de So Paulo, a partir de 1973. O telejornal representou uma opo de jornalismo pblico, inspirada pela experincia de Herzog, ao lado de Fernando Pacheco Jordo, antecessor na direo, como jornalistas na BBC, da Inglaterra. Herzog, acabou morto, em 1975, em uma dependncia do regime militar, aps ser torturado para admitir ligao com a opo-
TElEjoRNAlismo (HisTRiA do)
sio ao governo brasileiro, implantado aps o Golpe de 1964. A relao inclui o TJ Brasil, exibido pelo SBT, a partir de 1988, que marcou a consolidao de um novo modo de apresentao, baseado na concepo norte-americana do ncora o apresentador que tem a funo de editor-chefe , personificado pelo jornalista Boris Casoy. Este modelo influenciou os programas de informao das outras emissoras, que passaram
O jornalismo, na televiso, est relacionado histria deste meio de comunicao no Brasil. O primeiro programa, Imagens do Dia, foi exibido na PRF-3 Difusora, a pioneira das emissoras de televiso brasileiras, no dia seguinte inaugurao, em 18 de setembro de 1950. O primeiro telejornal de sucesso foi O Reprter Esso, exibido em emissoras de diversas capitais do Pas, pelas emissoras do conglome1158
a valorizar a participao de jornalistas na conduo dos programas. A implantao do sistema de televiso pago permitiu o surgimento dos canais de notcias, inspirados na CNN, emissora dos Estados Unidos, notabilizada pela transmisso da Guerra do Golfo. No Brasil, desde 1996, funciona a GloboNews, inspirao para a Band News e Record News. A transformao da tecnologia, a partir do desenvolvimento da internet, impulsionou o telejornalismo on-line. Portais especializados em informao dispem da alternativa do uso da imagem, para a divulgao dos fatos. (Washington Souza Filho)
de romances de autores nacionais, com destaque para Jos de Alencar, com duas adaptaes: Sonho de Amor e As Minas de Prata 3) Telenovelas dirias em rede nacional Os governos militares (1964-1985) investiram em um sistema de microondas visando a unificao a nao. A TV Globo foi quem soube tirar partido dessa poltica, pois desde seu comeo investiu na ideia de formao de rede. Em rede, integrando o imaginrio do pas, refletindo a classe mdia e suas mudanas, a Globo se torna, ao final dos anos 1970 a rede televisiva francamente hegemnica no pas. Suas telenovelas tm enorme responsabilidade nessa preferncia do pblico. Durante a dcada de 1970, 17 telenovelas,
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ou seja, cerca 12% do total de 139 telenovelas transmitidas pelas emissoras comerciais abertas na dcada foram baseadas em romances de autores nacionais: na TV Globo, Helena (3a. verso), Gabriela (2a. verso), Senhora (4a. verso), A Moreninha, Vejo a Lua no Cu, O Feijo e o Sonho, A Escrava Isaura, Sinhazinha Fl, Maria,Maria, Gina, A sucessora, Memrias do amor, Cabocla; na TV Tupi, O Meu P de Laranja Lima, O Preo de um Homem (3a. verso do romance Senhora), Vila do Arco e ramos Seis (3a. verso). Na dcada de 1980, foram 13 (entre um total de 116) as telenovelas transmitidas pelas emissoras comerciais abertas baseadas em romances de autores nacionais: na Globo, Olhai os lrios do campo (2a, verso), Marina, As trs Marias, Ciranda de pedra, Terras do sem fim, O homem proibido, Sinh moa, Bambol e Tieta; na TV Bandeirantes, O meu p de laranja lima; na TV Record, Renncia e na TV Manchete, Dona Beija e Helena. 4) Telenovelas, minissries e adaptaes depois de 1980
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A literatura ficcional (em especial, romances de autores nacionais) tm, frequentemente, fornecido personagens, tramas e enredos para as telenovelas brasileiras. Pode-se dividir a histria das adaptaes da literatura para telenovela em quatro grandes fases: 1) Telenovelas no dirias - So Paulo (19511963) - At 1963, as telenovelas eram apresentadas duas ou trs vezes por semana e transmitidas ao vivo. Entre 1951 e 1963, enfocando as telenovelas no dirias veiculadas em So Paulo, tem-se 164 produes, sendo que cerca de 95 delas eram adaptaes literrias e destas, 16 eram adaptaes de romances de autores brasileiros. A maioria desses romances eram obras consagradas, como, Senhora e Diva, de Jos de Alencar, e Helena, de Machado de Assis. 2) Telenovelas dirias - So Paulo (19631969) -. Tomando como amostra as telenovelas dirias transmitidas em So Paulo entre 1963 e 1969 tem-se cerca de 167 produes. Do total dessas produes apenas seis eram adaptaes
A partir de meados da dcada de 1980, a TV Manchete e, especialmente, a Rede Globo de Televiso, comearo a produzir regularmente no formato de minissries e, cada vez mais, a partir dessa data, a fico seriada televisiva baseada em literatura de autores nacionais se far presente nesse formato, e apenas esporadicamente no formato telenovela. Dois destaques entre as recentes adaptaes para telenovela: Porto dos Milagres (Globo, 2001) livre adaptao de Mar morto e A descoberta da Amrica pelos turcos, de Jorge Amado e a segunda verso de Cabocla (Globo, 2004), inspirada no romance de Ribeiro Couto. (Sandra Reimo) Referncias: ORTIZ, Renato; BORELLI Silvia H. S.; RAMOS, Jos Mrio Ortiz. Telenovela. Histria e Produo. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1991. REIMO, Sandra. Livros e Televiso correlaes. So Paulo: Ateli, 2004. TVOLA, Artur. A telenovela brasileira. Rio de Janeiro: Globo, 1996.
direto e livre pelo pblico. Esse processo feito pela retransmissora de televiso. A retransmissora capta sinais de sons e imagens e retransmite, concomitantemente, para recepo pelo pblico em geral. Por isso mesmo, cabe ao Estado a responsabilidade direta pelo meio no intuito de incentivar a produo cultural, via regulamentaes, estmulos e proteo para os produtores nacionais. Murilo Ramos defende que este tipo de servio no pode ser deixado exclusivamente ao arbtrio do mercado e seus mecanismos usuais de prestao de servios de outras naturezas. O mercado no capaz, por si s, de atender ao primeiro grande requisito de um servio pblico que o da universalizao. Para Srgio Mattos, a televiso se apresenta como um ponto importante no processo da acumulao capitalista porque ajudou a vender televisores e outros bens de consumo, alm de ter sido usada para formao de opinio pblica por isso mesmo para entender este processo histrico da televiso necessrio que se entenda os aspectos social, econmicos e polticos que a permeiam. A tecnologia caminha tambm pari passo com o fator econmico que vai dar as regras
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de todo o sistema produtivo. As novas ofertas e demandas do s empresas de radiodifuso maior poder de barganha com seus clientes a partir da multiplicidade de ofertas dos produtos culturais comercializados pela televiso. Valrio Brittos afirma que a tecnologia contribuiu de forma eficaz para as transformaes contemporneas, permitindo o funcionamento sincronizado dos mercados e a transmisso gil de informaes entre diversas unidades de empresas. Isso implica em um novo padro de televiso comercial que se configura no modelo ca-
A televiso, no Brasil, uma concesso pblica, mas explorada por agentes privados que assumem papel de produtor e distribuidor de produtos culturais por meio da comercializao de espaos de comerciais e das estratgias de marketing e merchandising comercial e social como forma de conquistar e fidelizar a audincia no disputado mercado de mdia televisiva. Isso possvel atravs da radiodifuso que o servio de telecomunicaes que consente a radiodifuso sonora ou a transmisso de sons e imagens (televiso), dedicado ao recebimento
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pitalista contemporneo que oferece alm da agilidade na transmisso, novos produtos que se inserem nesta demanda, alm de mltiplos formatos de produtos tais como, o comercial como entendemos ou a insero de falas, cenas, logomarcas dentro dos contedos produzidos pela televiso atravs das estratgias de merchadising. A televiso comercial pode se apresentar em distintos sistemas de teledifuso. H as que usam o sinal analgico: NTSC, PAL, PAL-M, PAL2, SECAM ou as que transmitem via satlite usando sinal digital: NICAM, MTS. J a televiso a cabo transmite tanto o sistema analgico quanto o digital. H tambm as que transmitem em novas tecnologias como: Televiso digital (DTV), Televiso de Alta Definio (HDTV), Pay-per-view, Web TV programao sob encomenda. (Jacqueline Lima Dourado) Referncias: RAMOS, Murilo Csar. Televiso no Brasil Servio Pblico? Disponvel em: <http://terramagazine.terra.com.br/ interna/0,,OI1294959-EI6794,00.html>. Acesso em: 20/03/2009. MATTOS, Srgio. Histria da televiso brasileira: uma viso econmica social e poltica. Rio de Janeiro: Vozes, 2002. JAMBEIRO, Othon; BRITTOS, Valrio Cruz; BEVENUTO JR., lvaro. Comunicao, hegemonia e contra-hegemonia. Salvador: EDUFBA, 2005.
comunidades. Neste sentido, a TV comunitria entendida como espao de democratizao da comunicao. Amplia o espectro de interesses e enfoques, no espao de representao social, que o sistema miditico significa. O carter comunitrio, no entanto, tem sido expresso em duas perspectivas diferenciadas. Em uma abordagem, denomina-se de TV comunitria, a cobertura dos temas do cotidiano dos moradores dos bairros populares e seus interesses imediatos. Em outra perspectiva, este destaque aos temas do cotidiano da populao acompanhado da interferncia dos setores envolvidos, na prpria produo da notcia. Nesse caso os moradores da comunidade participam, escolhendo a programao e os temas a serem retratados. Mesmo tendo aspectos diversos, as abordagens do verbete guardam entre si a identidade de uma resposta centralidade da TV, como meio informativo da sociedade contempornea. Na histria, nenhum outro meio ocupou ou ocupa tantas horas na vida dos cidados e nenhum havia demonstrado um poder de fascinao e de penetrao to grande (FERRS, p. 13). Esta centralidade televisiva uma decorrncia dos avanos tecnolgicos e, principalmente, do espao destacado que o sistema miditico ocupa na construo da sociabilidade contempornea, transformando a visibilidade em critrio imprescindvel existncia social. Na procura pela ampliao da visibilidade, a democratizao dos interesses e da vida comunitria, esta televiso significa, tambm, uma resposta forma centralizada com que a notcia produzida. Responde, portanto, ao
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unidirecionamento da comunicao empresariada e ao predomnio dos interesses hegemnicos nestes noticirios. A TV comunitria representa, assim, a democratizao do que informar; a ampliao dos mecanismos de forma1161
A expresso usada para designar a ampliao da visibilidade proporcionada pela televiso aos interesses e setores populares ou de baixa renda , ao noticiar o cotidiano de suas
o de opinio e contribui para a afirmao da comunidade, desempenhando um papel crucial na formao de um sentido de responsabilidade pelo nosso destino coletivo (THOMPSON, 1998, p. 227). As TVs comunitrias constituem-se em forte demanda no contexto contemporneo e seus desafios democratizantes. As resistncias existentes democratizao do acesso ao meio televisivo vo sendo amenizadas, atravs da discusso de uma legislao que regulamente o uso do meio e espao de atuao. No Brasil, apesar da dificuldade de regulamentao presenciada, as primeiras experincias de TV comunitria tm mais de 20 anos e foram criadas na Praa Pblica. A primeira foi a TV Viva, 1983, em Olinda; seguida da TV Maxambomba, na Baixada Fluminense, trs anos depois, 1986. A Frana e o Canad foram os pases onde ocorreram as primeiras experincias de TV comunitria, no incio dos anos 70. No Brasil, so vrias as experincias de TVs comunitrias. Dois deles, definidos a partir dos parmetros tcnicos da transmisso (em UHF e VHF baixa frequncia). Em UHF, em geral, demandam uma maior institucionalidade, a partir de uma entidade ou ONG responsvel e reproduzem parte da programao das TVs Educativas, estatais. Os outros dois tipos relacionados so a TV de Rua e a TV Mvel e Itinerante que no se utilizam de ondas magnticas e so exibies em praas pblicas, de vdeos previamente produzidos. Legalmente constitudos, alm de reproduzir a programao da TV Educativa, as televises comunitrias, em UHF, produzem localmente, at 15% dos programas exibidos. O formato da programao determinado pela instituio qual o canal est vinculado: o poder municipal, uma fundao ou Universidade.
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Os canais comunitrios em UHF tm uma atuao diversa, assim como a programao, para atender sua audincia heterognea. No utiliza publicidade comercial, s patrocnios na forma de apoio cultural. A Televiso de Baixa Potncia (em VHF) ocupa o espectro da TV aberta, mesmo no sendo reconhecida legalmente. vista como uma reao de protesto forma de concesso dos canais de TV comerciais e a no liberao dos canais de baixa potncia. Estes canais em VHF procuram democratizar os mecanismos de produo televisiva e alcanam um raio de exibio em torno de um quilmetro e meio, como uma programao alternativa e irreverente. Os outros dois tipos de TVs comunitrias (TV de Rua e a TV mvel e itinerante) exibem, na rua, os vdeos previamente produzidos. A TV de Rua exibida nas praas pblicas e em instituies pblicas ou setoriais. Por sua vez, A TV Mvel e Itinerante estruturada com um projetor e um telo instalados em um veculo, que exibe a programao no espao pblico. Por ltimo, tem os canais comunitrios na televiso a cabo, com caractersticas diferentes, em relao s quatro experincias comunitrias citadas. So inteiramente regulamentados, fazem parte do pacote das possibilidades da TV por assinatura. No representam interesses comerciais e tm uma programao ecltica. A TV comunitria, alm de representar a comunidade de ao se ver representada na notcia e nos programas que assistem, ganha um incentivo ainda maior, com a chegada da tecnologia digital. (Luiz Nova) Referncias: FERRS, Joan. Televiso subliminar: socializan-
do atravs de comunicaes despercebidas. Porto Alegre: Artmed, 1998. PERUZZO, Ciclia. TV Comunitria no Brasil : Aspectos Histricos. Copiado em 23/03/2009. Disponvel em: <http://bocc. ubi.pt/pag/_texto.php3?html2=peruzzo-cicilia-tv-comunitaria.html>. RAMOS, Murilo C.TV por assinatura: segunda onda de globalizao da televiso brasileira. In: MORAES, Denis (Org.). Globalizao, mdia e cultura contempornea. Campo Grande: Letra Livre, 1997. SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo: Summus Editorial, 1989. THOMPSON, John B. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998.
(relao entre largura e altura da tela), enquanto na analgica de 4:3, ou seja, mais quadrado. Desse modo, na transmisso digital, a partir de um aparelho adequado, possvel visualizar mais reas da cena, nas laterais. Atualmente, existem trs principais padres internacionais de televiso digital: o Advanced Television Systems Committee (ATSC), adotado pelos EUA; o Integrated Services Digital Broadcasting (ISDB), modelo japons; e o Digital Video Broadcast (DVB), padro europeu. No Brasil, aps inmeras discusses, o governo instituiu o Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre (SBTVD-T), atravs do decreto n 5.820, de 29 de junho de 2006, optando pelo padro japons de TV digital. O novo modelo estreou no pas em 2 de dezembro de 2007 na grande So Paulo. At o momento oito capitais brasileiras j contam com transmisso digital: So Paulo, Rio de Ja-
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neiro, Belo Horizonte, Goinia, Curitiba, Porto Alegre, Cuiab e Salvador. As demais geradoras devero disponibilizar o sinal at janeiro de 2011, para que at 29 de junho de 2016 ocorra o fim da transmisso analgica, conforme est previsto. Apesar das atenes estarem voltadas para a TV aberta, devido sua enorme abrangncia no pas, todos os sistemas de televiso esto migrando para a digitalizao. O modelo de TV paga, direct to home (DTH), j totalmente digital, por transmitir via satlite. Os sistemas via cabo e multipoint multichannel distribution system (MMDS), j transmitem contedos em digital, mesmo sem ter concludo o processo de digitalizao. Na TV paga digital possvel por meio do controle remoto, executar algumas tarefas previstas para a TV digital aberta como verificar a grade de programao, ler sinopses dos filmes, localizar programas, programar ho1163
A Televiso Digital Terrestre (TDT) uma plataforma capaz de agregar diversos servios, apresentando-se, assim, como uma importante ferramenta para o campo do audiovisual. Os principais recursos da TV digital so a convergncia dos servios de dados, imagem e voz; superior qualidade de imagem e som; mobilidade (transmisso via televisores portteis, aparelhos usados em veculos); portabilidade (transmisso via dispositivos pessoais, como celular); multiprogramao (transmisso simultnea de at quatro programas por canal); e interatividade, que depende de um canal de retorno e de um software intermedirio (middleware), batizado, no Brasil, de Ginga. Para acessar o sinal, necessrio um conversor digital (set top Box) ou um aparelho de televiso j adaptado e uma antena UHF. O formato dos programas em alta definio 16:9
rrios e atraes, escolher idioma e/ou legenda etc. O governo brasileiro j optou pelo padro japons, mas o Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre, ainda, est em formatao. Esse processo vai alm dos recursos tecnolgicos dependendo de uma srie de medidas que regulamentem o modelo, que dependero da fiscalizao e incorporao por parte dos agentes envolvidos. (Valrio Cruz Brittos e Mrcia Turchiello Andres)
Desse modo, importante que isso requer elaborao audiovisual de bases comuns da cultura nacional, sobre as quais se articulam diferenas regionais e locais e a complexidade geopoltica e cultural da nao, tanto das prticas sociais, como dos valores coletivos, oferecendo imagem permanente de pluralismo social, ideolgico e poltico (MARTIN-BARBERO, 2000). O conceito de televiso educativa est, portanto, ligado aquisio de novos conhecimentos, formao tica, ampliao de referncias estticas. Podem executar servio de televiso edu-
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cativa: a Unio; os Estados, Territrios e Municpios; as Universidades Brasileiras; as Fundaes constitudas, no Brasil, cujos estatutos no contrariem o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes universidades e fundaes devem, comprovadamente, possuir recursos prprios para o empreendimento (Decreto-lei n 236, de 28 de fevereiro de 1967, artigo 13). O Canal Futura um exemplo desse tipo de radiodifuso e, segundo a Gerente de Contedo e Novas Mdias, Dbora Garcia, TV educativa, na viso do Futura, est mais ligada ao compromisso em tornar real um projeto social atravs dos meios de comunicao. Ser um projeto que de fato esteja voltado ao interesse pblico, para garantir em sua grade o acesso ao conhecimento historicamente acumulado pela sociedade, ao conhecimento e (re)conhecimento de grupos sociais, expresso plural e democrtica da diversidade cultural de uma nao. Uma TV educativa deve conseguir falar com qualquer cidado, no importa seu credo, sua etnia, seu gnero, sua formao, suas escolhas pessoais, sua renda, sua idade. Deve se valer de uma linguagem clara, acessvel, direta, mas ao mesmo tempo atraente e cativante, rompendo fronteiras. TV educativa tambm uma TV
O Ministrio das Comunicaes do Brasil define televiso educativa como o servio de radiodifuso de sons e imagens destinado transmisso de programas educativo-culturais, que, alm de atuar em conjunto com os sistemas de ensino de qualquer nvel ou modalidade, vise a educao bsica e superior, a educao permanente e a formao para o trabalho, alm de abranger as atividades de divulgao educacional, cultural, pedaggica e de orientao profissional. Para tanto, pode transmitir aulas, conferncias, palestras e debates e admite programas de carter recreativo, informativo ou de divulgao desportiva que sejam considerados educativo-culturais, desde que neles estejam presentes elementos instrutivos identificados em sua apresentao. Sem carter comercial, no pode veicular propagandas. Esse impedimento dificulta a sustentao financeira na elaborao de grade de programao adequada transmisso de educao e cultura. Pblica, a TV educativa visa contribuir construo de espao pblico enquanto cenrio de comunicao e dilogo entre os diversos atores sociais e as diferentes comunidades culturais.
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que se educa, que se repensa, que se reveste de sentido ao construir dilogos com seus telespectadores e seus provedores de contedo. (Mnica Cristine Fort) Referncias: BRASIL. Decreto-Lei n. 236, de 28 de Fevereiro de 1967. Complementa e modifica a Lei n 4.117, de 27 de agosto de 1962. Disponvel em <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/ Decreto-Lei/Del0236.htm>. Acesso em 23/04/2009. FORT, Mnica C. Televiso Educativa responsabilidade pblica e as preferncias do espectador. So Paulo: Annablume, 2005. GARCIA, Dbora. Televiso Educativa. mensagem pessoal. Mensagem recebida por: <monica.fort@pucpr.br>, em mar. 2009. MARTN-BARBERO, Jess; REY, Germn; RINCN, Omar. Televisin Pblica, cultural, de calidad. Revista GACETA #47. pp. 50-61. Bogot: Ministrio de Cultura. Diciembre, 2000 MINISTRIO das Comunicaes. Perguntas frequentes . Disponvel em <http://www. mc.gov.br/radiodifusao/perguntas-frequentes>. Acesso em: 23/04/2009.
chega atravs da TV Tupi Difusora (canal 3) e tem sua primeira transmisso datada em 18 de setembro de 1950. Para a transmisso em cores os sincronismos de deflexo tm frequncias um pouco diferente da transmisso preto e branco. O que se entende por cor, na realidade uma composio de conceitos. O que chamamos de cor na realidade matiz, ou seja, um substrato da cor. No espectro so apresentados todos os matizes (vermelho, laranja, verde, azul, violeta etc.). O matiz obtido pelo acrscimo de outros matizes. possvel obter quase todos matizes pela combinao de vermelho (R, de red), verde (G, de green) e azul (B, de blue). Cada cor provoca em nossa retina uma sensao de brilho com diferentes intensidades e de acordo com o matiz. O branco mistura de todos os matizes, e o preto a sensao de brilho quando no h matiz. Segundo Adler, o sistema de transmisso de TV que hoje usado em todo o mundo foi originalmente definido nesse pas (EUA), nos anos 1940. O sistema era em preto-e-branco e ningum sabia como a imagem poderia ser colorida. Havia um consenso, partilhado por todos os especialistas, que para se ter uma imagem colorida, cada emissora deveria ter trs
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canais: um para o vermelho, um para o azul e outro para o verde. Ningum achava que seria possvel transmitir em cor em um nico canal que era o padro existente. Ento, no incio dos anos 1950, tcnicos da RCA (Radio Corporation of America) constataram que havia pontos vazios no sistema de transmisso em preto-ebranco que poderiam ser usados para as cores. Nenhum de ns acreditava nisso. Mas, eles provaram que estavam certos. E esse sistema que usamos, hoje, no mundo todo. A cor
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Para incluir o termo televiso em cores, nessa publicao, preciso antes que se delineie o termo televiso, a maior indstria de audiovisual do mundo, definida tecnicamente como um sistema de transmisso e recepo de sinais visuais transformados em sinais eletromagnticos, por meio de ondas hertzianas ou cabo coaxial inventado por Wladimir Zworykin (1923). A primeira transmisso regular ocorreu, em Paris, a partir de 1935. J, no Brasil, a televiso
no ocupa mais espao em um canal que o preto-e-branco. De todas as coisas que aconteceram durante o meio sculo em que eu trabalho nessa rea, essa foi a mais surpreendente. Logo, por meio dos filtros ticos da cmera que as cores vermelho (R), verde (G) e azul (B) e, de acordo com eles, geram sinais eltricos R, G, B em circuitos separados. A intensidade do sinal eltrico ajustada saturao da cor filtrada. De forma experimental, ainda em 1970, aconteceu a primeira transmisso em cores, no Brasil, durante a Copa do Mundo, transmitida pela EMBRATEL, dirigida a um grupo fechado. Entretanto, oficialmente a data de 31 de maro de 1972, , o marco da primeira transmisso pblica de TV em cores, realizada pela TV Rio (Canal 13), com programao produzida no Brasil, atravs da TV Difusora, durante a Festa da Uva em Caxias do Sul-RS, com a presena do Presidente Mdici e todo a equipe de Governo. O aparelho de televiso em cores comea a ser vendido em torno de vinte salrios mnimos (valores da poca). (Jacqueline Lima Dourado) Referncias: ADLER, Robert. Tecnologia: O mundo ao alcance da mo. Folha de So Paulo. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com. br/fsp/mais/fs170812.htm>. Acesso em: 12/04/2009 RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo Guimares. Dicionrio de comunicao. So Paulo: tica, 1987.
1995. Foi ao ar a partir de 4 de maro de 1996. Ao ser concebido, o projeto visava a alcanar aproximadas 55 mil escolas pblicas existentes, no Brasil, com os seus quase 1.100 milhes de professores. Uma srie de dificuldades tcnicas e operacionais dificultaram que fosse alcanado integralmente aquele propsito. O principal objetivo da TVEscola era e continua sendo o de funcionar como estratgia de educao distncia com vistas capacitao, atualizao e aperfeioamento dos docentes de educao infantil, ensino fundamental e mdio. Em sua origem, o projeto compreendia o envio gratuito s unidades escolares de um kit composto por antena parablica, vdeocassete, aparelho de televiso e fitas virgens para gravao dos materiais didticos disponibilizados em fluxos entre o MEC/SEED/Fundao Roquette Pinto. A partir dos vdeos, os docentes poderiam desenvolver uma srie de atividades de autoformao e aproveitamento para planejar e enriquecer as prticas em sala de aula. As gravaes deveriam ocorrer nas prprias escolas, ou mesmo nas casas dos professores, a partir de um mapa de programao enviado regularmente s Secretarias de Educao e escolas pelo MEC/ SEED. Em 2003 foi lanado a TVEscola Digital Interativa, que permitiu que os programas fossem ajustados aos novos mecanismos de gerao e captao de sinais, assim como ampliadas as possibilidades de dilogos entre os docentes e o MEC/Secretaria de Ensino Distncia. Os programas so distribudos por faixas temticas, em que se incluem educao infantil, ensino fundamental, ensino mdio, salto para o futuro, escola aberta. Alm de cursos de lngua estrangeira como
TElEviso EsColA. TVEsColA.
ingls, espanhol e francs. Os programas tratam tanto de temas relacionados s prticas pedaggicas como s questes mais abrangentes,
Criada pela Secretaria de Educao Distncia, do Ministrio da Educao, em setembro de

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que dizem respeito s disciplinas escolares, ou assuntos como cultura popular, repertrio afrobrasileiro na escola etc. Alm disso, um subproduto importante decorrente da atuao da TVEscola foi a possibilidade de produzir materiais escolares e de interesse educativo, em boa parte feito, no Brasil, o que requisitou a formao de roteiristas, produtores e realizadores. Os programas da TVEscola so distribudos, tambm, via internet, exceo de algumas sries internacionais. O conjunto de atividades da TVEscola assim como os materiais por ela produzidos pode ser acessado atravs do endereo: http://www. portal.mec.gov.br/tvescola. (Adilson Citelli)
volve uma diversidade de canais operados diretamente pelos poderes Executivo, Legislativo e Judicirio. Como qualquer outra emissora, deve cumprir com os princpios de promoo cultural e educativa, regionalizao da produo e respeito aos valores ticos e sociais. Assim, no Brasil, sua existncia (pelo menos em tese) amparada pela Constituio Federal, conforme o artigo 223, que determina a complementariedade entre os sistemas de radiodifuso pblico, estatal e privado. No entanto, o conjunto do sistema carece de iniciativas legais no sentido de regulamentar a exigncia constitucional e especificar as diretrizes de conduta tica e profissional. Na tradio histrica brasileira, a matriz estatal confunde-se com o sistema pblico de televiso. Durante o regime
TElEviso GovERNAmENTAl
militar, emissoras financiadas pelo Executivo foram concebidas como um instrumento de educao em massa, suprindo as arestas deixadas pela educao tradicional. Dentre as TVs governamentais, as emissoras legislativas possuem sua transmisso garantida junto s operadoras de TV por assinatura, de acordo com a Lei do Cabo de 1995. A lei garante trs canais para emissoras governamentais: o primeiro a ser operado conjuntamente pela Cmara de Vereadores do municpio de cobertura e pela Assembleia Legislativa do respectivo estado, o segundo destinado Cmara dos Deputados e o terceiro ao Senado Federal. Segundo dados da Anatel Agncia Nacional de Telecomunicaes - so de controle federal seis geradoras: trs em Braslia-DF - TV Cmara, TV Senado e TV Nacional; uma em So Luis-MA, a TVE Maranho com seis retransmissoras prprias; uma no Rio de Janeiro, a TVE Rede Brasil; e, uma em Natal, a TV Cultura com duas retransmissoras prprias. Alm destes canais, o Governo Federal tambm
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O sistema de televiso governamental aquele diretamente gerido e operado pelo Estado com carter institucional. Frequentemente a programao no est restrita informao institucional, incluindo, tambm, funes educativas e culturais. O ncleo de sua definio corresponde s ideias de competncia estatal quanto organizao e prestao do servio de televiso por radiodifuso. Da a incompatibilidade entre a livre iniciativa e o sistema estatal (Scorsim, 2009). No Brasil, a participao da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municpios parcela considervel da distribuio de programao televisiva. possvel dividir esta atuao em duas funes. Uma primeira em que o Estado atua como produtor, gerando programao para canais especficos e, uma segunda, em que atua apenas como distribuidor, retransmitindo programao das redes j existentes em localidades de difcil acesso. A experincia de TV governamental en-
operador de oito retransmissoras em estados diversos e dos canais, por assinatura, TV Justia e NBR. Neste sistema incluem-se tambm as 16 geradoras de TVs e 673 retransmissoras, operadas por governos estaduais, e 3.341 retransmissoras vinculadas s prefeituras municipais. (Luiz Felipe Ferreira Stevanim e Suzy dos Santos) Referncia: SCORSIM, Ericson M. Televiso estatal e televiso pblica. Contedo Jurdico. 21 abr. 2009. Disponvel em: <http://www.conteudojuridico.com.br/?artigos&ver=2.23804>. Acesso em 30/04/2009.
com sua programao todo o territrio nacional, por meio de contratos com emissoras locais. Na prtica, apesar da difuso local dos sinais de TV, a rede quem oferece e/ou gera a maior parte do contedo veiculado, em uma grade de programao nacional. s emissoras afiliadas so reservadas as chamadas janelas, horrios ao longo do dia em que podem ser veiculadas as produes locais, isso , aquelas gravadas na regio na qual a emissora est inserida. A exigncia de produo de material audiovisual local prevista no artigo 221 da Constituio Brasileira, embora o projeto de lei 256/91, que regulamenta seu inciso III, referese regionalizao da programao, at maio
TElEvisO LOCal
de 2009, ainda tramitasse no Senado Federal. Em geral a produo realizada pelas emissoras locais, que atuam como afiliadas das grandes redes de TV, tem carter jornalstico, como evidenciam Bazi (2001) e Coutinho (2008). O primeiro autor destaca a importncia das emissoras locais e regionais como fonte de lucro para as redes de TV, obtido especialmente a partir dos telejornais e programas regionais. A veiculao e construo de uma identidade de carter regional em uma emissora de TV local, com destaque para seus telejornais, destacada por Coutinho. Alm desses encontros entre emissora e populao local que ocorrem nas edies dos telejornais produzidos no territrio compartilhado entre jornalistas e telespectadores, h outras estratgias utilizadas para a constituio da relao de proximidade entre TV local e comunidade. Nessa questo, o caso das campanhas e apoios das emissoras de televiso, especialmente a eventos de carter esportivo e/ou social. Vale ainda ressaltar que nas emissoras que poderiam ser consideradas locais o pblico busca
Emissora de televiso, tambm chamada de geradora, isso , cuja concesso permite a produo e veiculao de contedo audiovisual em determinada rea ou localidade, delimitada pelo raio de alcance de seu sinal. Essas caractersticas, contudo, constituem-se apenas em modelo normativo na televiso aberta brasileira uma vez que, desde os anos 1970, a TV tornouse o veculo nacional por excelncia (JAMBEIRO, 2001, p.109). At 1959 uma das caractersticas das emissoras de televiso brasileiras foi a produo e veiculao de programas, exclusivamente, nas regies em que estavam instaladas (MATTOS, 2000, p.101), constituindo-se em mdias locais. A criao da Embratel e, com ela, de uma rede de cabos que buscava interligar o pas por meio de sinais de radiodifuso, viabilizou a organizao de redes de televiso, com a difuso dos mesmos programas em grande parte do territrio nacional. Atualmente por meio de um sistema de afiliao, 27 redes nacionais de televiso atingem
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se ver e reconhecer nas mensagens veiculadas gerando identidade com a emissora, credibilidade em seu jornalismo e ainda oferecendo a emissora a capacidade de atrair anunciantes locais. (Iluska Coutinho) Referncias: BAZI, Rogrio. TV Regional: Trajetria e Perspectivas. Campinas: Alnea, 2001. COUTINHO, Iluska. Telejornalismo e identidade em emissoras locais: a construo de contratos de pertencimento. In: VIZEU, Alfredo (Org). A sociedade do telejornalismo. Petrpolis: Vozes, 2008. JAMBEIRO, Othon. A TV no Brasil do sculo XX. Salvador: EDUFBA, 2001. MATTOS, Srgio. A televiso no Brasil: 50 anos de histria (1950-2000). Salvador: PAS, 2000.
inclui filmes e atraes em geral, como reality shows, campeonatos e partidas esportivas e espetculos musicais. A TV por assinatura transmitida por diferentes tecnologias, sendo as principais: cabo, DTH, MMDS e LMDS. O cabo o que tem maior participao no mercado, embora seu custo de instalao, atravs de uma rede estendida ponto a ponto, seja maior. Sua rede tambm permite a transmisso de dados com alta qualidade tcnica. Os cabos chegam at o assinante por via area ou subterrnea. A transmisso se d, a partir de uma headhand (cabea de rede), que recebe o sinal das programadoras dos canais e o envia aos assinantes. A presena da headhand no local da prestao do servio permite a veiculao de contedo local. As mais modernas redes de cabo so as bidirecionais, que possibilitam o canal de retorno, basicamente para uso de internet e TV interativa.
TElEviso PoR AssiNATURA
O MMDS ( Multipoint Multichannel Distribution System) funciona por meio de microondas terrestres, semelhante transmisso da televiso aberta, com um raio de alcance de 50 quilmetros, representando menor custo do investimento e possibilidade de explorar todo o potencial da rea de cobertura. Como sua headhand tambm est situada, no local da prestao do servio, permite veicular contedo local. Sua capacidade de canais menor do que o cabo, pois o espectro de radiofrequncias mais estreito, desvantagem compensada com a digitalizao. Sua grande vantagem que o investimento para levar seu sinal consiste na instalao de antenas na casa do assinante, enquanto o cabo realiza o servio de cabeao numa rea, sem a garantia de retorno de assinaturas. O DTH (Direct To Home) funciona atravs da instalao de pequenas parablicas na casa
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Sistema de transmisso de televiso restrito a assinantes, que pagam pelo servio e tm acesso a dezenas ou centenas de canais de vdeo e udio, disponibilizados por pacotes, podendo ainda adquirir atraes avulsas. Para que o servio esteja disponvel, somente aos pagantes, a transmisso codificada, sendo captada nos aparelhos com receptor e decodificador dos sinais, da o sistema tambm ser conhecido como TV fechada ou paga. Os pacotes renem grupos de canais e variam conforme a quantidade e a qualidade da oferta, com preos diversos. Porm, alguns produtos no so includos nos pacotes, devendo ser contratados (e pagos) em separado, caso o assinante deseje ter acesso. o caso dos canais avulsos, chamados la carte, vendidos como complemento a um pacote, assim como o pay-per-view (pagar para ver), que
do assinante, alm de receptor-decodificador para receber o sinal diretamente de um satlite. Como a transmisso dirigida a todas as regies (100 % da rea de cobertura), no permite a insero de programao no distribuda por satlite, em regra a local. O LMDS ( Local Multipoint Distribution System) transmite via microondas, com frequncia muito alta, de 26 GHz a 28 GHz. Cobre reas com raio de cinco quilmetros e tem um custo reduzido, para transmissor e receptor. Representa uma evoluo do MMDS, tendo difuso ainda restrita. H ainda o UHF codificado, que consiste em codificar a transmisso de canais de Ultra High Freqency (de 13 a 69), a qual decodificada na recepo. Nesse aspecto, como envolve somente um canal, hoje disponibilizado essencialmente nos pacotes das operadoras de cabo, MMDS ou DTH. J o MVDS (Multichannel Video Distribution System) tambm transmite por meio de microondas e est em experimentao, sem utilizao no Brasil. (Valrio Cruz Brittos e Luciano Correia dos Santos)
controle e em relao ao grau de autonomia em relao ao Estado. A expresso televiso pblica surge da concepo de que o servio televisivo um servio pblico. Uma atividade considerada de interesse geral por uma coletividade e como tal reconhecida pelo Estado (JAMBEIRO, 2000, p. 25). Oriundo das primeiras regulaes para a imprensa e, posteriormente aplicado ao rdio e televiso, o conceito pblico atrelado aos servios de comunicao de massa foi historicamente marcado por intenes relativas garantia de liberdade de escolha individual em relao ao contedo e criao de condies igualitrias de acesso. Entende-se que, no ambiente democrtico, a participao social pressupe que os cidados estejam suficientemente informados sobre os assuntos de seu interesse. A maior parte dos servios de televiso, at os anos 1980, eram exclusivamente pblicos e tiveram origem no sistema pblico de rdio implantado entre as dcadas de 1920 e 1930 , como so os casos do NHK, no Japo; da RAI, na Itlia; da DR, na Dinamarca; da YLE, na Finlndia. Em outros, como no caso da BBC, no Reino Unido, desde o princpio, houve um sistema misto, com as televises pblicas e pri-
TElEviso PBliCA
vadas operando simultaneamente. Nos EUA, assim como no Brasil, o servio de televiso j inicia majoritariamente comercial e privado e posteriormente apareceram as TVs pblicas. Nas ltimas duas dcadas do sculo XX, no entanto, o sistema exclusivamente pblico foi entrando em desuso e hoje so raros os pases com sistema nico. No Brasil, a complementariedade entre os sistemas pblico, privado e estatal garantida por dispositivo constitucional (Art. 223). Contudo, a ausncia de especificidade conceitual no marco normativo brasileiro faz com que no se tenha claramente demarca-
TVs pblicas so empresas e corporaes de capital varivel, sob administrao vinculada ao Estado ou no, com programao claramente distinta da comercial e que receba algum financiamento pblico. Este financiamento pode ocorrer por investimento direto do Estado, por meio de impostos especficos destinados a este fim ou atravs de doaes voluntrias individuais ou institucionais. O conceito abrangente e no existem definies fechadas. Cada emissora pblica tem caractersticas particulares em relao gesto, a formas de financiamento e
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da a linha divisria entre o sistema pblico e o sistema estatal. Na gesto dos servios, muitos sistemas pblicos so claramente estatais (por ex: TVE, Espanha; RTP, Portugal; RTM, Malsia; TPA, Angola) . Como os principais sistemas de televiso datam do perodo ps-guerra, seu valor como meio para proporcionar a mobilizao social e formao da opinio pblica justificou a interveno direta do Estado. A televiso foi considerada importante instrumento educativo, o que tambm justificava o monoplio estatal (WOLTON, 1996). Por outro lado, corrente a ideia de que uma TV, efetivamente pblica, deve ter mecanismos que a proteja das influncias governamentais, e como tais, podem-se citar conselhos dirigentes potencialmente neutros s influncias polticas e mecanismos independentes de fiscalizao. O modelo paradigmtico de TV pblica a BBC, do Reino Unido, que tem inspirado diversos outros (Japo, Canad, Noruega, Sucia) (LEAL FILHO, 1997). A operao dos servios pode ter carter nacional (BBC; RAI; CBC, Canad), regional (Alemanha) ou um sistema hbrido entre estaes nacionais e estaes regionais/locais como ocorre com a PBS e as estaes locais, nos EUA, e, no Brasil, com a TVE, a TV Cultura e as TVs Educativas estaduais. (Suzy dos Santos e Thais da Silva Brito de Paiva) Referncias: JAMBEIRO, Othon. Regulando a TV: uma viso comparativa no Mercosul. Salvador: EDUFBA, 2000. LEAL FILHO, Laurindo Lalo. A melhor TV do mundo. So Paulo: Summus, 1997. WOLTON, Dominique. Elogio do Grande Pblico: uma teoria crtica da televiso. So Paulo: tica, 1996.
TV REgioNAl
Termo usado para designar um empreendimento de comunicao de TV (aberta, por assinatura, comercial, educativa ou comunitria) constitudo por uma ou mais emissoras com sede institucional e campo de atuao em uma rea geogrfica restrita, difundindo sua programao em um mercado regional e/ou local. Trata-se de empreendimentos comerciais ou no, cujo desenvolvimento feito por empreendedores locais e que, quando se filiam a uma Rede, possuem um grau de autonomia em relao grade de programao (SOUSA, 2006). O regional e o local no se restringem somente demarcao de fronteiras fsicas, referem-se tambm ao que faz sentido para os indivduos de uma determinada regio. Dessa forma, TV Regional tambm pode ser definida pela particularidade do contedo de sua grade de programao, ou seja, a TV Regional porque produz programas com temas regionais de interesse da populao do estado ou de uma micro-regio do estado e que despertam o interesse de sua audincia (VOLPATO; OLIVEIRA, 2007). O termo TV Regional tambm definido pelas caractersticas particulares da sua audincia, composta por pessoas que pertencem a um ambiente geogrfico, poltico, social e cultural especfico, e que, predominantemente, permanece fisicamente na regio, mesmo que uma parte dela usufrua da programao regional em outros estados ou pases. Nesse caso, o termo TV Regional pode se relacionar com o termo Global ou Mundial, indicando que a audincia da TV Regional , geograficamente, delimitada pelo sinal de transmisso em um determinado estado, regio, mas tambm pode referir-se a uma TV, cuja grade de programao com temas regionais pode ser difundida para o mundo inteiro, sem limitao
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geogrfica. Assim, o local no se ope ao global e caracterizado por uma personalidade regional, com caractersticas fsicas e humanas que contm o nacional (SIMES, 2006). Desse modo, o termo regional, na TV, refere-se no somente ao contedo produzido sobre temas relevantes locais, mas tambm pode abranger o local onde se produz, e quem produz, os profissionais daquele local, daquela regio. (gueda Miranda Cabral) Referncias: SOUSA, Cidoval Morais. A notcia, o pblico e a televiso regional. In: SOUSA, Cidoval Morais (Org). Televiso regional: globalizao e cidadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006. SIMES, Cassiano Ferreira. Televiso regional e globalizao. In: SOUSA, Cidoval Morais (Org). Televiso regional: globalizao e cidadania. Rio de Janeiro: Sotese, 2006. VOLPATO, Marcelo de Oliveira; OLIVEIRA, Roberto Reis. TV Regional e Identificao com os pblicos: o caso Tem Notcias Primeira Edio. Anais do XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. Santos, 2007 PARABA1. Disponvel em: <http://www.paraiba1.com.br/>. Acesso em 24/02/2010.
Com a aprovao da Lei Federal 8.977/95, que obriga as operadoras de TV paga a disponibilizar, gratuitamente, um canal universitrio para o uso compartilhado das universidades sediadas no municpio onde est instalada a geradora, as emissoras de Televiso Universitria puderam tornar-se associadas a canais a cabo, gerando o interesse nas instituies de ensino superior para a produo televisiva. Deve estar atrelada a um dos trs pilares da universidade: ensino, pesquisa ou extenso. Compete, tambm, TV Universitria, promover, no mbito interno e externo da instituio, suas potencialidades cientficas e artstico-culturais. Em alguns casos, funciona como laboratrio para capacitao de acadmicos dos cursos de Jornalismo, Publicidade e Rdio e Televiso, alm de ser uma oportunidade concreta de dilogo com o mercado de trabalho (COUTINHO; MATTOS, 2000, p. 08), e ainda como ferramenta de comunicao institucional. So canais pblicos, sem finalidade de lucro, operados por universidades e que possuem a misso de mostrar sociedade o que esta produz. Permite, ainda, que experincias feitas por professores e estudantes sejam exibidas, assim como a anlise crtica do prprio veculo. Modelo de emissora de TV ligada, ao ensino superior, com a proposta de veicular programao direcionada para cidadania, pluralidade e diversidade. Espao de representatividade no cotidia-
TElEviso UNivERsiTRiA
no social que deve ter o interesse pblico como misso, disponibilizando mecanismos de participao e fiscalizao da sociedade. De acordo com Magalhes (2008), a TV Universitria deve oferecer uma programao voltada para a promoo da educao, cultura e cidadania, para a melhoria da qualidade de vida da sua comunidade, para a democratizao da informao e do conhecimento. (Simone Martins)
Televiso Universitria emissora de televiso, em geral com transmisso a cabo, responsvel por veicular programao produzida por instituies de ensino superior visando a melhoria da educao e da cultura. Tem por objetivo divulgar programas educativos, culturais, cientficos, jornalsticos e de entretenimento produzidos pelas prprias instituies de ensino.
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Referncias: BACCEGA, Maria Aparecida. Comunicao / Educao: aproximaes. In: BUCCI, Eugnio et al. A TV aos 50: criticando a televiso brasileira no seu cinquentenrio. So Paulo: Editora Perseu Abramo, 2000. BARBOSA, Gustavo; RABAA, Carlos Alberto. Dicionrio de Comunicao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001. COUTINHO, Iluska; MATTOS, Marilene. TVs Universitrias como espao para uso laboratorial e de democratizao do acesso aos saberes em Telejornalismo. In: Anais do X Congresso Federao Latino-Americana das Faculdades de Comunicao Social (Felafacs). So Paulo: Felafac, 2000. MAGALHES, Cludio Mrcio. TV Universitria: uma histria em evoluo. Disponvel em <http://www.abtu.org.br/artigos/tv_universitaria__uma_historia_em_evolucao/9>. Acesso em 24/05/2009. PRIOLLI, Gabriel. TV Universitria : televiso sem complexo. Disponvel em <http://www.direitoacomunicacao.org. br/novo/content.php?opt ion=com_ content&task=view&id=310>. Acesso em 24/05/2009.
presena. Insinua-se um campo de estudo sobre a semitica da presena, elaborada sob forma de uma estrutura tensiva estrutura elementar configurada pela posio do homem no mundo sensvel (FONTANILLE, 1999, p. 217). Vincular o estudo do sentido aos modos de presena na existncia torna-se o ncleo conceitual dos estudos sobre a tensividade. Entendida como estrutura para o estudo da presena do discurso, a tensividade configura um espao de tenso entre fenmenos opositivos da ordem do contnuo e do descontnuo: presena vs. qualidade sensvel da percepo. Nesse sentido a presena uma categoria fenomenolgica (idem, ibidem, p. 218). O espao tensivo se constitui no jogo entre intensidade (quantitativa) e cognio (qualitativa), graas ao qual se evidenciam as modulaes da presena. A estrutura tensiva dimensionada, assim, por duas grandes foras: os valores da presena e valncia da intensidade (idem, ibidem, p. 230). E. Landowski entende e atribui presena a existncia do sentido. Por conseguinte, afirma o carter situado do sentido no discurso. Reala, assim, o carter espacial da estrutura tensiva centrada na presena. Espacializao entendida como operao semitica in vivo, (que) envolve o prprio regime de identidade dos sujeitos que, atravs dela, se pode assim di-
TENsividAdE
zer, vm ao mundo (LANDOWSKI, 2002, p. 70). Esta lhe parece a articulao da semitica da presena definida como problemtica geral das relaes do sujeito consigo mesmo mediante as modulaes do sentido que ele confere a seu espao-tempo (idem, ibidem, p. 71). A semitica traz para o centro a experincia viva que pretende captar o sentido em sua emergncia de presena (LANDOWSKI, 1999, p. 273). (Irene Machado)
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Numa formulao preliminar, tensividade define as relaes no-convergentes entre o plano de expresso e o plano do contedo, definido nas parelhas: extenso/intensi; extensivo/intensivo; extensional/intensional. Logo, a partir do livro de A.J. Greimas, De lImperfection (1987), os estudos semiticos do sentido so desafiados a refletir mais intensamente sobre uma categoria predicativa essencial do discurso em ato: a
Referncias: FONTANILLE, Jacques. De La smiotique de la prsence la structure tensive. In: Semitica, estesis, esttica. So Paulo: EDUC, 1999. LANDOWSKI, Eric. Presenas do outro . So Paulo: Perspectiva, 2002. . Sobre El contagio. In: Semitica, estesis, esttica. So Paulo: EDUC, 1999.
ca da informao, voltada para a eficincia tcnica da circulao de sinais; e a antropologia da comunicao, em dilogo com o universo das mediaes culturais e dos estudos culturais. Destacam-se, tambm, entre outras, a teoria crtica, que, a partir da filosofia, da sociologia e da psicanlise, questiona a lgica da produo cultural veiculada pelos media ; as sistematizaes emprico-funcionalistas estadunidenses a respeito das funes da comuni-
TEORIA
cao na sociedade, e, ainda, as teorias sobre a interatividade e/ou cultura da convergncia que emerge nas dinmicas socioculturais, polticas e tecnolgicas das redes digitais. Na contemporaneidade, como os suportes e/ou ambientes comunicativos geram formas de vida ou de mediao social exacerbadas tecnologicamente, os comuniclogos observam uma crise em relao s teorias que pretendiam explicar os fenmenos, abrindo caminhos para novas teorias. (Jos Eugenio de O. Menezes) Referncias: BAITELLO JR., N. A era da iconofagia: ensaios de comunicao e cultura. So Paulo: Hacker, 2005. FERREIRA, G. M.; MARTINO, L. C. (Orgs.). Teorias da Comunicao: epistemologia, ensino, discurso e recepo. Salvador: EDUFBA, 2007. JAEGER, W. Paideia: a formao do homem grego. So Paulo: Martins Fontes, 2001. LALANDE, A. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993. MARCONDES FILHO, C. Para entender a comunicao : contatos antecipados com a Nova Teoria. So Paulo: Paulus, 2008. SODR, M. Antropolgica do espelho: uma teoria da comunicao linear e em rede. Petrpolis: Vozes, 2002.
No mundo grego, a palavra theora indicava viso de um espetculo, viso intelectual ou especulao. Aristteles (384-322 a.C.) opunha a contemplao (theora) ao (prxis), e os cidados gregos que investigavam atentamente a cultura e as leis de outros povos eram chamados tericos. Os cientistas usam o termo teoria como um sistema de conhecimentos que, a partir de observaes e/ou experimentos, permite explicar e prever um conjunto de fenmenos. Por isso, na compreenso do universo da fsica conhecemos, por exemplo, a teoria da gravidade e a da relatividade. Na rea da comunicao, as teorias mapeiam os dinmicos acontecimentos da comunicao humana: os presenciais, vividos nas relaes corpo a corpo (mediao primria), os que se manifestam com o uso de suportes, como o papel nos media impressos (mediao secundria), e os experimentados no contexto dos meios ou ambientes eletrnicos e/ou digitais (mediao terciria). Enquanto so recentes os estudos de natureza filosfica sobre a fugacidade e o carter fortuito dos acontecimentos comunicativos, conhecemos teorias que analisam partes dos processos a partir da perspectiva de diferentes disciplinas, como as teorias das linguagens, atentas ao contedo das mensagens; a teoria matemti1174
TRIVINHO, E. O mal-estar da teoria: a condio da crtica na sociedade tecnolgica atual. Rio de Janeiro: Quartet, 2001. WINKIN, Y. A nova comunicao : da teoria ao trabalho de campo. Campinas: Papirus, 1998.
nossos estudos, apresentamos um sexto modelo, o psicanaltico, que d conta das manifestaes ancoradas nos conceitos desenvolvidos por pensadores como Freud, Lacan, Ferenczi e demais expoentes da psicanlise. As vrias tentativas de sistematizar a Teoria do Jornalismo j permitem a plena configurao da rea como um campo especfico do co-
TEoRiA do JoRNAlismo
nhecimento humano. A disciplina vem sendo incorporada aos currculos das escolas de jornalismo como um conjunto de metodologias e conceitos estudados a partir da investigao cientfica. Os diversos modelos de interpretao podem ser estruturados no mbito de uma teoria unificadora, mesmo que sua fundamentao seja complexa e heterognea. A unidade est na diversidade. E isso tambm significa abrir a teoria para todas as possibilidades de reviso e, at mesmo, de refutao. Constituir uma teoria unificada, no entanto, no significa partir para um isolamento cientfico. O movimento deve ser exatamente contrrio, com a incorporao de outros saberes e o dilogo com teorias anlogas. A Teoria do Jornalismo deve assumir sua cientificidade, o que significa investigar evidncias, produzir dados e construir enunciados passveis de reviso e refutao. Para isso, deve contar com a perene interconexo dos profissionais da redao e da academia. Fica evidene, de certa forma, no pode haver uma lacuna entre os jornalistas que se ocupam da produo e os que se encarregam da reflexo. A dicotomia incoerente, no tem motivos para existir. Teoria e prtica caminham juntas. O trabalho interligado a nica forma vivel de discutir nossas questes. (Felipe Pena) Referncias: MARQUES DE MELO, Jos. Teoria do Jorna1175
De forma sinttica, a teoria do jornalismo se ocupa de duas questes bsicas: por que as notcias so como so e que efeitos essas notcias geram. A primeira parte trata fundamentalmente da produo jornalstica, mas tambm envereda pelo estudo da circulao do produto, a notcia. Esta, por sua vez, resultado da interao histrica e da combinao de uma srie de vetores: pessoal, cultural, ideolgico, social, tecnolgico e miditico. J os efeitos podem ser divididos em afetivos, cognitivos e comportamentais, incidindo sobre pessoas, sociedades, culturas e civilizaes. Mas tambm acabam influenciando na prpria produo da notcia, em um movimento retroativo de repercusso. Os diversos modelos de anlise, alm de estudar a produo e/ou da recepo da informao jornalstica, tambm incluem outros assuntos pertinentes, como, por exemplo, as prprias tcnicas de narrao da notcia e os aspectos semiolgicos do discurso jornalstico. Alm disso, enveredam, de forma tangencial, por uma abordagem histrica, tica e epistemolgica do jornalismo, bem como por discusses estilsticas, instrumentais e de gnero. No conceituado livro Taking journalism seriously, a pesquisadora americana Barbie Zelizer oferece uma sistematizao da teoria do jornalismo que inclui cinco modelos: sociolgico, lingustico, histrico, poltico e social. Em
lismo: identidades brasileiras. So Paulo: Paulus. 2006. PENA, Felipe. Teoria do Jornalismo. So Paulo: Contexto, 2005. SCHUDSON, Michael. The power of news. Cambridge: Harvard University Press, 1996. TUCHMAN, Gaye. Making News: a study in the construction of reality. New York: Free Press. 1978. ZELIZER, Barbie. Taking journalism seriously. London: Routledge, 2004.
as funes dos meios e os efeitos da leitura; o trabalho de 1949 de Berelson sobre as reaes dos leitores de jornais dirios, realizada durante uma greve de jornalistas, em Nova York; e a anlise de Lasswell, de 1948, sobre as principais funes desempenhadas pela mdia: a) fornecer informaes; b) fornecer interpretaes da realidade e c) exprimir valores culturais e simblicos. Charles Wright acrescentar, em 1960, uma quarta funo, que a de entretenimento (1987, p. 62). Considerando a teoria de usos e gratificaes como uma espcie de desdobramento do primeiro funcionalismo norte-americano,
TEORia DOs UsOs E GRatiFiCaO
o canadense Paul Attalah entende que tal perspectiva parte do pressuposto de que o indivduo seria livre e autnomo no uso dos meios de comunicao, vivendo numa sociedade pluralista e democrtica. Para ele, o termo usos e gratificaes seria, assim, significativo, porque adotaria um ponto de vista subjetivo, que parte do indivduo, e no dos mdias eles mesmos (ATTALLAH, 1991). O pressuposto da audincia ativa o conceito central de toda a teoria (IGARTA/HUMANES, 2004; McQUAIL, 1985; WOLF, 1987). O sujeito teria determinadas necessidades, a que Attallah denomina de secundrias (1991, p. 100), para as quais os mdias funcionariam como equivalentes funcionais (p. 91), na medida em que tais estudos no levam em conta o estilo dos contedos, que modificaria seus significados, mas apenas os contedos em si mesmos, de modo geral. Alan Rubin enfatiza, na linha de Harold Lasswell, a necessidade de informao para evitar o desconhecimento da realidade, o que significaria maior consumo da mdia (BRYANT/ZILLMANN, 1996, p. 442). A maioria dos autores que estuda a teoria dos usos e gratificaes identifica ao menos
A tradio dos primeiros anos de pesquisa sobre os meios de comunicao, nas dcadas iniciais do sculo XX, indagava a respeito da influncia dos mdias sobre as pessoas ou por que as pessoas se expunham aos mdias (IGARTA/ HUMANES, 2004). A partir da dcada de 1940, motivados sobretudo pelo final da II Grande Guerra e pelas novas descobertas trazidas a respeito dos efeitos dos mdias, os pesquisadores modificaram seu questionamento para o que o sujeito faz com os mdias?(IGARTA/HUMANES, 2004; WOLF, 1987). Trata-se de uma teoria de base psicolgica (IGARTA/HUMANES, 2004), numa perspectiva cognitiva (DE FLEUR, 1993), que considera a audincia ativa, e no mais passiva, como at ento (McQUAIL, 1985), pressupondo uma predisposio seletiva de canais e de programas por parte do receptor (WOLF, 1987). Os antecedentes da teoria encontramse em Katz, Blumler e Gurevitch (IGARTA/ HUMANES, 2004). Mauro Wolf identifica trs pesquisas que precedem tais estudos: o estudo de Waples, Berelson e Bradshaw de 1940, sobre
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dois diferentes momentos em seu desenvolvimento. Um primeiro teria ocorrido a partir dos anos 1940, com Paul Lazarsfeld e Bernard Berelson; um segundo desenvolver-se-ia a partir dos anos 1970, quando se ampliam os estudos sobre as variantes em torno da teoria (IGARTA/HUMANES, 2004; BRYANT/ZILLMANN, 1996; DE FLEUR, 1993). Para Igarta e Humanes, seriam cinco os princpios norteadores da teoria: (a) a conduta miditica est relacionada com o atendimento (ou no) de motivos e intenes, por parte do indivduo, em relao aos mdias; (b) as pessoas tomam a iniciativa de buscar os mdias para satisfazer necessidades de carter psico-social; (c) um conjunto de fatores sociais e psicolgicos filtram ou mediam o comportamento miditico; (d) os meios de comunicao competem com outras formas de comunicao para o atendimento de tais necessidades; (e) a iniciativa pessoal representa um elemento mais importante na escolha dos meios que a influncia deles mesmos (2004, ps. 316/317). Denis McQuail cita ao prprio Elihu Katz para identificar esses princpios: (1) as origens social e psicolgica de (2) necessidades, que do origem a (3) expectativas de (4) meios de comunicao de massa ou outras fontes que levam a (5) pautas diferenciais de exposio aos meios de comunicao (ou de participao em outras atividades), que desembocam em (6) a satisfao das necessidades e (7) outras consequncias, talvez as menos esperadas de todas (1985, p. 300). O mesmo autor sintetiza tais necessidades enquanto (a) aprendizagem; (b) autopercepo; (c) contato social e (d) diverso (p. 300). importante destacar que, na avaliao da teoria e na sua crtica, os autores variam conforme a data de seus estudos e o destaque que do aos resultados j conhecidos. Melvin
de Fleur, por exemplo, considerava que a teoria estava ainda em seus primeiros passos (1993, p. 206). Mauro Wolf enfatiza que cada meio de comunicao e cada tipo de programa produzem respostas diferenciadas a mltiplas necessidades (WOLF, 1987, p. 65). Juan Jos Igarta e Mara Luisa Humanes destacam o conceito de implicao (involvment), varivel que significa o estado motivacional que reflete a importncia percebida sobre determinada informao ou programa (IGARTA/HUMANES, 2004, p. 321). Denis McQuail, por fim, valoriza a perspectiva da compensao, segundo a qual os meios de comunicao so buscados para produzir resultados divergentes daquele esprito emocional em que se encontra o sujeito em determinado momento: se triste, busca uma comdia; se ansioso, busca um programa mais leve etc. (McQUAIL, 1985, p. 303). A principal crtica teoria pode ser sintetizada na posio adotada por Paul Attallah, segundo a qual, ela se constituiria em uma viso otimista da sociedade, na verdade inexistente, ignorando as iniciativas que a prpria mdia (e seus produtores) fariam no sentido de captar a audincia. Por isso, para ele, a teoria dos usos e das gratificaes seria a ideologia oficial da Amrica (ATTALLAH, 1991, p. 103, 108). (Antonio Hohfeldt) Referncias: ATTALLAH, Paul. Thories de la communication Sens, sujets, savoirs. Qubec: Universit du Qubec, 1991. BRYANT, Jennings; ZILLMANN, Dolf (Orgs.). Los efectos de los mdios de Paids, 1996. DE FLEUR, Melvin; BALL-ROKEACH, San1177
comunica-
cin Investigaciones y teoras. Barcelona:
dra. Teorias da comunicao de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993. IGARTA, Juan Jos; HUMANES, Maria Luisa. Teoria e investigacin en comunicacin social. Madrid: Sntesis, 2004. LITTLEJOHN, Stephen W. Fundamentos tericos da comunicao humana. Rio de Janeiro: Zahar, 1982. McQUAIL, Denis. Introduccin a la teoria de la comunicacin de masas. Mxico D. F.: Paids, 1985.
ciedades organizadas a partir de finalidades e valores racionais nasce uma forma especfica de Estado que, segundo Weber, surgiu da coalizo entre Estado Nacional e Capital, dirigido pela classe burguesa nacional, a burguesia em sentido moderno do vocbulo. Como consequncia o Estado Nacional ligado ao Capital, fator que proporciona ao capitalismo as oportunidades de subsistir. E ainda a partir de Weber, o Estado aquela comunidade humana que no interior de um determinado territrio reclama para si o monoplio da coao fsica legtima. A poltica torna-se funda-
TERCEiRo SEToR
mental. A poltica a aspirao participao no poder, ou a influncia sobre a distribuio de poder, seja entre Estados, seja no interior de um Estado, entre os grupos humanos que o compreende. Assim a poltica a instncia pertinente aos grupos/classes da sociedade para regular, apropriar ou monopolizar o Estado. Na conjuno do Estado moderno, o liberalismo e, na contemporaneidade, o neoliberalismo apregoam o Estado mnimo, ou seja, aquele Estado cuja normatividade restringese a garantir o livre mercado, ou os interesses do Capital, organizando a coao burocrtica e jurdica para refrear a luta poltica de setores, grupos e classes sociais com diferentes fins e valores. nesse contexto, que se vai formular uma concepo sociolgica que v no vazio da ao poltica para regular o Estado, a possibilidade de se fortalecer as aes de comunidades e sociedades em prol de necessidades e direitos especficos, criando institucionalidades (organizaes no-governamentais, associaes, organizaes da sociedade civil etc.) que se autodenominam autnomas em relao ao Estado e ao Mercado, e afirmam-se comprometidas com a sociedade civil. Outros conceitos pertinentes e importantes para a compreenso de Terceiro
Para no reduzir a definio de terceiro setor quele que no o primeiro, ou seja, o Estado; no o segundo, ou seja, o Mercado, sendo configurado por formas de organizaes sociais vinculadas a interesses sociais e ou privados sem fins lucrativos de perfis os mais diversos, desde aquelas que se organizam para fins de filantropia quelas que se organizam para fins culturais, corporativos, sociais, tnicos etc, define-se o conceito de Terceiro Setor a partir de suas implicaes com os conceitos de comunidade, sociedade e estado. Weber chama de comunidade s relaes sociais que tm por atitudes aes sociais que se inspiram no sentimento afetivo e/ou tradicional dos participes para constituir um todo. A comunidade pode apoiar-se sobre toda sorte de fundamentos afetivos, emotivos e tradicionais. J sociedade definida por Weber como a relao social baseada na atitude da ao social que se inspira na compensao de interesses por motivos racionais, de fins ou de valores, ou tambm em uma unio de interesses com igual motivao. As sociedades contemporneas desenvolveram-se a partir de modelos de comunidades primitivas e arcaicas. Das so1178
Setor so esfera pblica, cidadania e protagonismo social. Todos eles, no entanto, remetem a aes, dos mais diferentes perfis, balizadas por procedimentos estranhos ao poltica reivindicativa e contestadora da ordem e da estrutura poltico-econmica vigente. A ao poltica do Terceiro Setor no questiona os poder das classes sociais hegemnicas e, portanto, no se coloca como alternativa ao poder institudo. Na condio de aglutinar instituies sem fins lucrativos, coloca-se como parceiro do Estado na implementao de polticas pblicas. No campo da comunicao o conceito de Terceiro Setor tem sido bastante recorrente para o estudo da comunicao de grupos tnicos, de gnero, de jovens, da comunicao comunitria; bem como tem dialogado com os conceitos de responsabilidade social, cidadania empresarial e sustentabilidade, principalmente, quando se tratam das polticas de comunicao organizacional, endomarketing e marketing de marca. (Roseli Figaro)
Um sculo depois, as tcnicas publicitrias trocariam o discurso informativo pelo discurso persuasivo dirigido aos desejos de incluso social. Seu mercado de trabalho se apresenta em contnua transformao, acompanhando tanto as novidades tecnolgicas como as dinmicas sociocultural e poltico-econmica de cada poca e lugar. Nos clientes trabalha-se em um departamento interno (marketing ou assessoria de comunicao). Nos veculos trabalha-se como contato publicitrio (representante comercial). Nas agncias trabalha-se em segmentos especficos, tais como pesquisa, planejamento, mdia, criao (direo de arte ou redao) e produo (SAMPAIO, 2003). Em pesquisa, o publicitrio deve se encarregar de complementar o briefing (documento com as informaes do cliente), suprindo as possveis falhas deste. Ela fornece um raio-X do mercado do cliente. Como planejamento, o publicitrio se aproxima mais do marketing para traar as estratgias e tticas a serem adotadas na campanha a ser feita para o cliente. Em mdia, este profissional deve pensar as
TERRitRiOs Da PUBliCiDaDE
formas possveis de veiculao da campanha, ou seja, em quais meios e veculos anunciar; em qual perodo do ano; com que frequncia inserir anncios. Em criao, o publicitrio acaba se especializando em direo de arte (aspectos visuais e/ou sonoros dos anncios) ou em redao (criando textos verbais ou roteiros das peas). Em produo, o profissional est na fase de realizao material de cada pea da campanha, trabalhando em estdios, produzindo, gravando e editando o material audiovisual da campanha. Como pesquisador terico e docente, o publicitrio encontra hoje uma razovel gama de temas (PEREZ; BARBOSA, 2007; 2008): antro1179
Propaganda ( propagare ) toda divulgao, comercial ou no, de carter ideolgico. Publicidade (publicus) a divulgao, com carter comercial, de produtos, servios ou marcas (SantAnna, 2002). A publicidade se revela integrada com o sistema econmico, oferecendo aos consumidores determinados referenciais culturais e coletivos (mas tambm individualistas) para o cotidiano. A Revoluo Industrial instaurou o capitalismo de produo exigindo formas intensas de venda da produo em excesso. Para isso, surgiram as agncias de Publicidade no incio do sculo XIX (ANAUT, 1990).
pologia do consumo (consumo simblico como uso); retrica e discurso publicitrio (estratgias de persuaso); semitica do marketing e da publicidade (marcas e embalagens); psicologia do consumidor (perfis psicogrficos em mutao) etc. No meio acadmico, cresce o espao das pesquisas nas diversas reas, principalmente em cursos de ps-graduao. Atualmente, possvel associar teoria e prtica em algumas situaes, como em consultorias de marketing e publicidade para a construo e sustentao de marcas fortes; na tendncia atual comunicao integrada e multissensorialidade das marcas; no uso das tecnologias. (Guilherme Nery Atem) Referncias: ANAUT, Norberto. Breve histria de la Publicidad. Buenos Aires: Editorial Claridad S/A., 1990. PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo (Orgs.). Hiperpublicidade: fundamentos e interface. So Paulo: Thomson Learning, 2007. Volumes 1 e 2. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z . 5. reimpr. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica, prtica. 7. ed. rev. e at. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
Sem textos no h estmulos que nos mobilize sequer a pensar ou a elaborar um pensamento nosso... O texto, portanto, o instrumento que fixa materialmente o discurso escrito, o mesmo discurso escrito englobado no material que o contm e incorpora, certifica-o e transmite-o, com sua estrutura gramatical e sinttica, com sua representao orgnica e total, possivelmente por decifrar, reintegrar, recompor e constituir. E, em seguida, por interpretar. (RIGHI, 1967 apud ARAJO, 1986) Esse processo de transmisso de uma mensagem, por meio de um texto, tem como objetivo mudar o comportamento do receptor da mensagem j que, segundo Teixeira Coelho Netto, as mensagens existem para eliminar dvidas, reduzir as incertezas em que se encontram o indivduo sendo dado como certo que, quanto maior for a eliminao de dvidas por parte de uma mensagem, melhor ela ser. (COELHO NETTO, 2003, p. 120) Para que um texto (ou a mensagem) elimine ao mximo a dvida de um indivduo, ele precisa contar com a existncia de algumas variveis necessrias ao bom desempenho da sua funo ou, como afirma Koch: Um texto se constitui enquanto tal no momento em que os parceiros de uma atividade comunicativa global, diante de uma manifestao lingustica, pela atuao conjunta de uma complexa rede de fatores de ordem situacional, cognitiva, so-
TEXTO
ciocultural e interacional, so capazes de construir, para ela, determinado sentido. (KOCH, 2008, p.30) Umberto Eco corrobora com essa ideia, alm de remeter origem etimolgica da palavra, ao afirmar que o texto um tecido cheio de buracos, repleto de no-ditos, e, todavia, esses no-ditos so de tal modo no-ditos que ao leitor dada a possibilidade de colaborar, para
Texto tem sua origem etimolgica na palavra latina textus, que significa construir, tecer. A partir dessa origem, pode-se compreender o seu conceito primordial que o de construir, a partir de unidades autnomas (palavras), uma ideia, uma mensagem ou um sentido, que poder ser transmitido a outra pessoa, como afirma o fillogo Gaetano Righi:
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preencher e dizer esses no-ditos (ECO, 1984, p.96). Ainda, para Eco (1984), a relao entre um autor de um texto e o seu leitor perpassam vrias estruturais como: ideolgicas, narrativas, discursivas, estruturas de mundos e, alm dessas estruturas, dos cdigos e subcdigos e das circustncias de enuciao do texto. Sendo assim, o repertrio do leitor fundamental para que o texto complete a sua funo transformadora, ou como diria A. Moles, a mensagem um grupo ordenado de elementos de percepo extrados de um repertrio e reunidos numa determinada estrutura (MOLES, 1969 apud COELHO NETTO, 2003). As unidades significativas existentes na mensagem devem ser dispostas de maneira ordenada e, essa ordenao definida pela lngua em que ela foi escrita. Sem essa ordenao a mensagem no se transforma em informao e, com isso o texto perde a sua funo. Hoje existem, segundo o site Unesco Ethnologue Lenguages of the World, mais de 6.900 lnguas sendo faladas em todo o mundo. Os textos so escritos utilizando-se cdigos: os alfabetos. Acredita-se que todos os alfabetos existentes derivam de um alfabeto principal, o semtico setentrional, surgido por volta de 1700 a.C, entre os povos de lngua semtica da regio da Sria e da Palestina. Por sua vez, a escrita tem sua jornada histrica passando pelas representaes pictricas dos Sumrios e atravs dos hierglifos egpcios (3000 a.C), pela escrita cuneiforme, pela lngua Sumria e, nos anos 1.600 a.C pelo alfabeto chins, sendo este o mais antigo ainda em utilizao (GRANDES, 2000). A principal mudana nos alfabetos aconteceu quando passou-se a utilizar as slabas do alfabeto como representao para cada som. Aproximadamente em 1.050 a.C os fencios j
utilizavam alfabetos com 22 letras e foi base para o alfabeto grego que, por sua vez, a origem de todos os sistemas de escrita ocidentais (GRANDES, 2000). A percepo de que as slabas do alfabeto representavam os sons permitiram que a escrita e a fala, ou seja, o texto escrito e o oral, passassem a ter uma nova perspectiva de continum tipolgico textual, j que fala e escrita no mais referem tipos de textos dicotomicamente antagnicos, mas sim identificam gneros de textos configurados por uma conjunto de traos que os leva a serem concebidos como textos falados ou escritos em maior ou menor grau (HIGERT, 2000). (Whaner Endo) Referncias: ARAJO, Emanuel. A construo do livro princpios da tcnica de editorao. So Paulo: Fundao da Editora da UNESP, 2008. COELHO NETTO, J. Teixeira. Semitica, informao e comunicao. So Paulo: Perspectiva, 2003. ECO, Umberto. Conceito de Texto. So Paulo: EDUSP, 1984. KOCH, Ingedore Villaa. O texto e a construo dos sentidos. So Paulo: Contexto, 2008. GRANDES acontecimentos que transformaram o mundo. Rio de Janeiro: Readers Digest Brasil, 2000. HIGERT, Jos Gaston. A construo do texto falado por escrito: a conversao na internet. In: PRETI, Dino (Org.). Fala e escrita em questo. So Paulo: Humanitas/FFLCH/USP, 2006.
TExTo COMUNICACIONAL
Em comunicao, um texto a expresso verbal de um contedo, seja veiculado em supor1181
te grfico (impresso, web) ou oral (rdio, TV e tambm web). A rigor, embora seja possvel considerar ainda como texto diversos cdigos de linguagens no verbais (imagens, sons, gestuais), tal tratamento se d em termos mais metafricos. Predomina, na comunicao, o formato de texto em prosa, embora o potico e o lrico tambm tenham seus espaos em funes determinadas. A codificao do texto uma escolha deliberada, com implicaes tcnicas, econmicas, ideolgicas e polticas. De forma geral, a mdia opta por adotar um idioma (o da nao ou comunidade que forma seu pblico) e, dentro deste, um registro especfico (formal ou informal, norma culta ou coloquial), ampliando ou segmentando seu universo de receptores e, assim, tendo forte papel tanto na consolidao quanto nas graduais transformaes sofridas pelos cdigos verbais de uma sociedade. A expresso verbal nos diversos campos da Comunicao jornalismo, publicidade, entretenimento, cinema e teledramaturgia faz uso das vrias funes de linguagem (ftica, conativa, denotativa, potica, emotiva, metalinguagem), de acordo com o objetivo pretendido. Depreendem-se do texto comunicacional inmeros aspectos, que podem ser classificados de acordo com suas funes formais e estticas: o texto jornalstico eminentemente informativo, enquanto o publicitrio opinativo, argumentativo e marcadamente mais prximo do literrio; um roteiro eminentemente descritivo, enquanto o jornalstico combina narrativo com dissertativo. Mesmo em meios sonoros e audiovisuais, o texto presente no processo de produo, seja sob a forma de roteiros e scripts (que, a fim de guiar os profissionais envolvidos, expressam verbalmente as imagens e sons que sero executados e exibidos), seja sob as cha1182
madas entradas ao vivo e notas para serem lidos oralmente. A dramaturgia (na televiso, no cinema e no rdio), por herana do teatro, baseia-se fortemente nestes roteiros. At histrias em quadrinhos, antes dos desenhos, so precedidas por roteiros que indicam no s bales com falas de personagens e quadros de narrador, mas tambm enquadramentos, figuras e aes que formaro as imagens. O texto jornalstico governado por cnones e paradigmas desenvolvidos com o objetivo de organizar, maximizar e acelerar o processo de apreenso da informao (lide, pirmide invertida, discurso direto etc.). Tanto no jornalismo como na publicidade, a disciplina que d conta da manipulao destas normas chamada de tcnica de redao. Na mdia impressa, o texto manipulado graficamente, com diferentes composies de cor, tamanho e tipologias (fontes, no jargo de informtica). No rdio, apesar da ausncia de grafismo, recursos da oralidade como entonao, dico, ritmo, timbre e volume de voz desempenham o mesmo papel. Na televiso, combinam-se aspectos grficos e orais para dar configurao final ao texto. O chamado teletexto ou videotexto, que utiliza sinais de televiso para a transmisso grfica de letras e nmeros, foi desenvolvido no Reino Unido e obteve xito particularmente na Frana, nos anos 1970, onde chegou a ser fonte privilegiada de informao segmentada. Originalmente, a prpria internet (ou, mais especificamente, a interface grfica de web) surgiu baseada somente em texto (interfaces conhecidas como text-only). Assim, naturalmente, aos poucos, a agregao de imagens estticas, imagens em movimento e udio deu um carter multimdia rede embora at hoje, nos chamados websites
informativos, nos blogs e nas interfaces de mensagens e conversas (e-mail, chat, instant messengers e microblogging) ainda predomine o texto escrito. O chamado hipertexto articula diferentes textos com mltiplos links (vnculos) entre si para produzir uma estrutura comunicacional possibilitando leituras mltiplas e no lineares. Diversos mtodos e disciplinas tomam o texto como objeto emprico e se debruam sobre suas particularidades, propriedades, estruturas, usos e modos de produo de sentido, dentre eles a Anlise do Discurso, a Narratologia, a Hermenutica e a Retrica. (Pedro Aguiar) Referncias: COIMBRA, Oswaldo. O Texto da Reportagem Impressa. So Paulo: tica, 1993. GARCIA, Othon M. Comunicao em Prosa Moderna: aprendendo a escrever, aprendendo a pensar. Rio de Janeiro: FGV, 1969. LAGE, Nilson. Estrutura da notcia. So Paulo: tica, 1985. SODR, Muniz; FERRARI, Maria Helena. Tcnica de Redao: o texto no jornalismo impresso. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1982.
Na anlise da textualidade, o processo se sobrepe sistematizao dos elementos que compem as manifestaes textuais. As relaes entre os objetos culturais (ou produtos miditicos) formam tessituras que permitem tanto a anlise das relaes entre os objetos, como do objeto em si, enquanto textualidade. Nessa perspectiva, as produes de sentido podem ser analisadas por ordenaes, articulaes e conformaes diferenciadas expressas em manifestaes especficas. Assim, possvel pensar a textualidade como o espao de manifestao de uma prtica discursiva, visto que: expressa traos dos valores, gostos e investimentos afetivos que presidem a produo de sentido; explicita essa configurao atravs de valores, gostos e afetos, bem como sua forma especfica de configur-los; conforma o estilo adotado, realimentando, com isso, novas produes, ao mesmo tempo em que alimentada por elas. Assim, as tenses e disputas pela produo de sentido so melhor visualizadas pelo analista atravs da dinmica comunicacional presente na noo de textualidade. (Jeder Janotti Junior)
TExTUAlidAdE
Referncias: DUARTE, Elizabeth Bastos. Consideraes Sobre a Produo Miditica. In: CCCPG Centro de Cincias da Comunicao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Mdias e Processos de Significao. So Leopoldo: Unisinos, 2000. FABBRI, Paolo. El Giro Semitico. Barcelona: Editorial Gedisa, 2000. HJMESLEV, Louis. Prolegmenos a uma Teoria da Linguagem. So Paulo: Perspectiva, 1975.
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Compreender a noo de textualidade pressupe dialogar com os limites e potencialidades da noo de texto. Na verdade, boa parte da utilizao do termo textualidade est ligada a necessidade de agregar contexto social e dinmica s anlises do processos comunicacionais. A anlise dos objetos culturais os textos aponta os processos que permitem o reconhecimento de traos que possibilitam a reconstituio de suas condies de produo e consumo.
VERN, Eliseo. La Semiosis Social: Fragmentos de una teora de la discursividade. Barcelona: Gedisa Editorial, 1996.
surgimento das TICs: (a) o aumento das possibilidades de interao, no apenas entre os indivduos entre si, quanto dos indivduos com as mquinas, em especial, com os computadores; (b) a transformao dos espaos de recepo,
TICs TECnOlOgias Da InFORmaO E Da COmUniCaO
no apenas na direo da transnacionalizao quanto, ao mesmo tempo, na mediao tecnolgica dos processos interindividuais ou de mbito local, ampliando relaes entre o global e o local, de onde o conceito do glocal. Hoje em dia, pode-se observar a gigantesca concentrao de capitais que tal tendncia evidencia; uma crescente integrao de diferentes tecnologias de comunicao, formando verdadeiras teias de mdias; criao de uma pluralidade de mdias, no chamado ecosistema comunicativo (ALSINA, 2001, p. 24), criando o que se denomina comunidades virtuais. (Antonio Hohlfeldt) Referncias: ALSINA, Miquel Rodrigo. Teorias de la comunicacin. Barcelona: Universitat Autnoma de Barcelona, 2001. FREIXO, Manuel Joo Vaz. Teorias e modelos de comunicao. Lisboa: Piaget, 2006. MARTINO, Lus Mauro S. Teoria da comunicao. Petrpolis: Vozes, 2009. MORAGAS, Miquel de. Sociologa de la comunicacin de masas IV Nuevos problemas y transformacin tecnolgica. Barcelona: Gustavo Gili, 1985. OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget, 2001.
Termo genrico que engloba conjunto das tecnologias da informtica, nos seus aspectos materiais (hardware) e programticos (software), em especial, as redes de comunicao, vistas enquanto contedo de informao e suporte de comunicao. A sigla, presente neste verbete, evidencia a transformao desse conjunto vago, heterogneo e evolutivo, num conceito homogneo e circunscrito. As TICS permitem novas maneiras de pensar e de conviver. A evoluo da prpria inteligncia artificial depende, efetivamente, da incessante metamorfose dos dispositivos informticos, hoje colocados disposio dos indivduos e das organizaes. A investigao cientfica, no dizer de Pierre Lvy, j inconcebvel em um cada vez mais complexo equipamento, marca do sculo XXI, tendo como principal conseqncia uma crescente velocidade na circulao das informaes e nos processos comunicacionais, aumentando produtividade e capacidade de circulao das mesmas. O aparecimento das novas tecnologias permite, como afirma Vaz Freixo (2006, p. 228), conjugar tecnologias variadas, automatizar determinadas funes e modular os desempenhos das mquinas. Desse modo, as novas tecnologias avaliam, hoje em dia, e para o futuro, a competncia dos indivduos e das instituies em se adaptarem a mudanas e inovaes, levando a uma constante abertura e disponibilidade novidade por parte de todos. J, nos anos 1980, Moragas (1985, p. 18) apontava duas conseqncias do
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TIPOGRAFIA
Pode ser considerada arte ou processo de criao de caracteres para impresso de tipos. o ato de comunicar por meio de letras impressas de forma ordenada. Palavra, originada do gre-
go typos, que na traduo para o portugus seria grafia ou escrita. Tipo o desenho de determinada letra. Quando se fala em fontes tipogrficas, relaciona-se o layout e os elementos grficos do texto em sua organizao visual. O objetivo da criao das fontes tipogrfica a funcionalidade e a clareza visual. At o sculo XIX a tipografia era feita manualmente. Por volta de 1450, Gutenberg cria os caracteres de metal, letras invertidas e em alto relevo, produzindo tipos mveis que poderiam ser reproduzidos mais de uma vez em outras matrizes a serem impressas. O linotipo foi o primeiro sistema mecnico de composio de tipos criado, em 1880, por Otmar Mergenthaler. Atualmente, a computao grfica proporciona contrastes possveis de tipos: tamanho, peso, estrutura, forma, direo e cor. Mltiplas culturas produzem diferenciados tipos de desenhos de letras e constituem projetos de fontes tipogrficas. Essa diversidade organizada pela tipologia, o estudo dos tipos, que orienta a criao de famlias tipogrficas. Existem seis principais grupos de famlia tipogrfica usados nos processos de produo grfica: Estilo antigo, Moderno, Serifa grossa, Sem serifa, Manuscrito e Decorativo. A Estilo antigo baseada nos tipos de texto de escrita pena. Tem nfase diagonal inclinada e transio grosso - fino moderada em seu desenho. Exemplo de tipo da famlia do Estilo antigo a fonte Garamond. O estilo Moderno diz respeito aos tipos mais mecnicos com nfase vertical, serifas horizontais e finas. A fonte Bodoni exemplo desta tipografia especfica. Serifa o nome dado ao desenho feito nas pontas finais de determinados tipos. So traos que fazem as letras mais prolongadas em seu
design. A fonte Arial exemplo de tipografia sem serifa, do francs, sans serif, pois nas hastes finais de suas letras no existe nenhum tipo de desenho prolongado. J a fonte Times New Roman exemplo de fonte serifada. Os tipos que tem caractersticas de textos escritos a mo so os denominados Manuscritos. Para o design grfico so todas as fontes reconhecidas no computador como script. As Script MT Bold , ou Amandine , por exemplo, so consideradas da famlia Manuscrito. Fontes do modelo Decorativo, como o prprio nome diz, so letras com decoraes especficas. Tm o objetivo de se destacar com formas divertidas, como as Chicks, Fiolets girls, Decorative ou Pussycal. (Daniele Ramos Brasiliense) Referncias: FONSECA, Joaqueim. Tipografia e Design Grfico. Porto Alegre: Bookman, 2008. HOLLIS, Richard. Design Grfico, uma histria concisa. So Paulo: Martins Fontes, 2001. JURY, David. O que a Tipografia? Lisboa: Gustavo Gili, 2007. SILVA, Rafael S. Diagramao: O planejamento visual grfico na comunicao impressa. So Paulo: Summus, 1985. WILLIAMS, Robim. Design para quem no Designer: noes bsicas de planejamento visual. So Paulo: Callis, 1995.
TiPos E FoRmAs dE PUBliCidAdE
A publicidade constituda formas simblicas produzidas e recebidas por pessoas histricas, situadas em locais especficos (a- situao espao-temporal; b- campo de interao). Essas formas simblicas so/esto dependentes de regras e recursos provindos das (c) instituies sociais e dos (d) meios tcnicos de transmisso,
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o substrato material para produzi-las e transmiti-las. Considerando essas quatro dimenses (a, b, c e d) que formam o contexto scio-histrico (THOMPSON, 1995), no qual elas esto inseridas e vinculadas, qualquer afirmao sobre tipos e as formas da publicidade no esttica nem perene, e sim, transitria. Os tipos e formas mais usuais da publicidade podem ser classificados em: miditica, geogrfica, quanto sua natureza, sua forma, ao tema, ao discurso. A mdia o meio/suporte tcnico de transmisso das formas simblicas e as caractersticas prprias de cada mdia alteram o teor da mensagem. As mdias podem ser classificadas como tradicional (convencional) e emergente (ou novas mdias). As mdias convencionais, tambm conhecidas como mass media , so: televiso (aberta e por assinatura), rdio, mdia impressa (jornal, revistas, folder, listas classificadas), o cinema, a mdia externa (outdoors, psteres, cartazes, painis, faixas, meios de transporte carro, nibus, caminho, trem, metr). As novas mdias, ou emergentes, geralmente esto vinculadas s novas tecnologias. Podese dizer que por um lado h uma adaptao das mdias tradicionais, como a verso digital da TV, do rdio, dos jornais e revistas, banners, dos painis que so substitudos pelas telas digitais, das listas classificadas que passam a ser on line, entre outros. Por outro lado, h o surgimento de novos suportes como e-mail, mbile (telefonia mvel), visual radio, internet, sites, blog, games, pop-up, pop-under, microsites, streaming de udio e vdeo, unidades interativas no PDV (quiosques computadorizados), portais, mecanismos de busca, entre outros. Alm dos objetivos comunicacionais e mercadolgicos, outro fator que interfere na
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escolha da mdia a abrangncia de mercado do anunciante e/ou a identificao de mercados geogrficos que apresentam tendncias de compras mais significativas de determinados produtos/servios/marcas. Portanto, geograficamente a publicidade pode ser local (dirigida ao pblico de uma rea comercial delimitada), regional (realizada por produtores, atacadistas e varejistas, cujas atividades comerciais so realizadas em uma rea geogrfica mais abrangente, porm no nacional), nacional (alcana todas as regies de um pas), internacional (abrange diferentes mercados e culturas distintos de sua origem) e publicidade cooperativa (unio de anunciantes nacionais com revendedores locais para promover uma determinada marca). Quanto sua natureza, a publicidade pode ser classificada em: reclame (anncio comercial), coletiva, corporativa ou institucional (criar atitudes favorveis organizao), de marca, de produto/servio, comparativa, de causas sociais, contra-publicidade, enganosa, subliminar, legal, entre outras. Em relao sua forma, a publicidade pode ter, entre outras, as seguintes qualificaes: clssica; patrocnio de eventos / de entretenimento (classificado em institucional e promocional; uma estratgia econmica que busca a valorizao da marca/produto/servio) e mecenato (classificado em benefcio, compromisso e inteno, uma estratgia institucional que busca valorizao social da organizao, valorizao de sua imagem perante os pblicos); marketing direto (forma direta e personalizada de identificar, conquistar e fidelizar os pblicos); publicidade viral (uso de redes pr-existentes para produzir aumento epidmico de conhecimento de marca);
publicidade interativa (multidimensional, possibilidade de comunicao one to one, infocomercial e infortainment, informao com entretenimento); PDV (materiais usados no contexto do varejo para atrair a ateno dos consumidores); merchandising / e-merchandising (apresentao de marca/produto em programas de televiso, filmes, jogos, entre outros, como parte do cenrio e/ou enredo); SPAM (mensagens comerciais no solicitadas enviadas pelo sistema de e-mail); telemarketing (prtica relacionada ao marketing direto); teaser (prvia provocativa de uma publicidade); advergames ; SMS (mensagens curtas de texto). Por sua vez, o discurso publicitrio pode ser classificado em descritivo (objetivo/subjetivo), narrativo (emocional) e dissertativo (descritivo e opinativo, apresentando os argumentos). Quanto ao tema, a publicidade pode ser classificada como de luxo (altamente seletiva e com insero limitada), ambiental (engajadas aos princpios do desenvolvimento sustentvel), tico (discursos versus aes de responsabilidade socioambiental), social/cultural (alinhado aos valores do pblico), entre outras. Finalmente, no que diz respeito aos objetivos e mtodos, a publicidade pode promover a lembrana da marca: repetio, slogan e jingles; vincular atributos marca: Proposta nica de Venda; persuadir: tendo feies (a) argumentativas ou de benefcios (argumentam em favor da marca), (b) agressivas (pressionam o consumidor a fazer a ao solicitada), (c) compa-
rativas (mostram o desempenho superior de uma marca em comparao ao seu concorrente e pode ser direta, quando identifica as marcas concorrentes, ou indiretas, quando se referem marca lder ou outra), (d) testemunhais (usam o prestgio da marca pessoal de pessoas famosas, de porta-vozes especializados ou usuriopadro para promover uma determinada marca ou produto), (e) demonstrativas (mostram a performance de um produto), (f) de infomerciais (programas apresentados como documentrios, informaes e ou entretenimento com fins comerciais); fazer o pblico-alvo sentir-se bem com a marca (associao afetiva): (a) sendo gratificante (emoes tornam-se atributos dos produtos/ servios), (b) apelando para o humor (associaes prazerosas e memorveis, embora muitas vezes o pblico no se lembre da marca), (c) recorrendo ao apelo sexual (baseado em excitao e afeto, atraindo a ateno e muitas vezes condicionando a ao); amedrontar os consumidores, induzindo ao (usando formas de apelo ao medo ao ressaltar riscos de danos pelo no uso da marca/ produto/servio); modificar comportamento, induzindo e gerando ansiedade (apresentao de um problema constante e da soluo do mesmo ou de como evit-lo; transformar as experincias de consumo (ao criar sentimentos, percepes que so acionados quando o pblico utiliza o produto ou servio; situar a marca socialmente, valendo-se (a) de relatos experincias (que descrevem a utilizao ideal da marca), (b) do merchandising (numa integrao da marca/produto/servio ao ambiente); definir a imagem de marca usando a ret1187
rica da imagem (ausncia de informaes detalhadas sobre o produto/servio). (Elizete de Azevedo Kreutz) Referncias: BROCHAND, Bernard et al. Publicitor. Lisboa: Dom Quixote, 1999. OGUINN, Thomas C.; ALLEN, Chris T.; SEMENIK, Richard J. Propaganda e promoo integrada da marca. So Paulo: Cengage Learning, 2008. THOMPSON, J. B. Ideologia e cultura moderna. Petrpolis: Vozes, 1995.
uma piada por dia, predominante nos dias de hoje. Muitas produes feitas para veiculao em jornais so posteriormente coletadas em lbuns, o que ajuda bastante na sua disseminao e preservao (so exemplos os trabalhos de Bill Watterson, criador do personagem Calvin; de Charles Schulz, autor da srie Peanuts e de Jim Davis, idealizador do gato Garfield); muitas outras, no entanto, jamais so lanadas novamente em outra modalidade de publicao, dificultando o trabalho de preservao da memria quadrinhstica, pois a imprensa diria em geral constituda por materiais frgeis que se desfazem com muita facilidade. O formato dos suplementos de quadrinhos
TiRas DE QUaDRinHOs E Pginas DOminiCais
encartados nos jornais que, nos Estados Unidos, so conhecidos como Sundays, por serem publicados nas edies dominicais tambm foi adotado, no Brasil, em 1929, com o lanamento, em So Paulo, de A Gazeta Edio Infantil. O jornalista e editor Adolfo Aizen concebeu, cinco anos depois, o Suplemento Infantil, cujo sucesso o tornou independente do jornal A Nao e, a partir do nmero 15, passou a ser chamado de Suplemento Juvenil, que circulou at 1945. Em sua esteira surgiram outras publicaes, como O Globo Juvenil, criado em 1937 pelo jornalista e editor Roberto Marinho (SILVA, 2003). (Waldomiro Vergueiro e Roberto Elsio dos Santos) Referncia: MAGALHES, Henrique. Humor em plulas: a fora criativa das tiras brasileiras. Joo Pessoa: Marca de Fantasia, 2006.
Os jornais foram o bero das histrias em quadrinhos e uma grande quantidade delas continua a ser publicada neles diria ou semanalmente, numa produo cuja dimenso difcil at mesmo de avaliar. As tiras surgiram em 1907, com Mutt e Jeff, de Bud Fisher, sendo constituidas originalmente por trs vinhetas que apresentavam uma pequena narrativa, com um gancho no ltimo quadrinho, para levar o leitor a retornar no dia seguinte (esse o recurso utilizado principalmente pelas tiras de aventuras, que tiveram incio em 1929, com Tarzan e Buck Rogers no Sculo XXV). Dessa forma, a narrativa se prolongava durante meses, muitas vezes, apresentando continuidade com a pgina dominical e outras constituindo narrativas totalmentes diversas. O aparecimento de novos meios de comunicao de massa fizeram com que o modelo narrativo original das tiras se tornasse pouco atrativo para os leitores, passando a maioria delas a adotar o modelo a-gag-a-day, ou seja,
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TOTEMISMO
Dentre as muitas definies atribudas ao homem, h uma que goza de bastante prestgio.
Trata-se da ideia, segundo a qual o homem um animal simblico, sugere o antroplogoa Leslie White. O smbolo um veculo de ideias, de valores e pensamentos. Destaca-se, nesse processo, o clssico O Pensamento Selvagem, de Claude Lvi-Strauss (1908-2009), quando observa o antroplogo que as espcies animais antes de serem boas para comer, so boas para pensar. Com esta afirmao Lvis-Strauss ampliou a possibilidade de compreenso do simbolismo na vida social na medida em que rompia com a perspectiva funcionalista de que a relao dos homens com os animais e a natureza , necessariamente, marcada pela necessidade. Afinal, por meio dos animais e vegetais pensamos e organizamos a sociedade, estabelecemos relaes sociais, hierarquizamos os seres vivos, enfim, classificamos e ordenamos o mundo. No toa, como sugere o antroplogo ingls Sir Edmund Leach, nossos insultos verbais esto significativamente associados s categorias animais. Os animais so bons para xingar, porque por meio deles estamos, metaforicamente, dizendo certas coisas por meio de outras. O totemismo uma forma de pensamento simblico. Tradicionalmente, o totemismo tem sido relacionado aos processos de identificao dos humanos com os animais e vegetais, sendo sua funo a de manter viva a solidariedade do grupo social. Assim, o totem (palavra de origem Ojibwa, lngua algonquina da reigio norte dos Grandes Lagos da Amrica do Norte), animal ou vegetal, era visto como um emblema concreto e sagrado, inclusive, para muitas tribos, um objeto tabu, ou seja, proibido de ser comido ou sacrificado. Fonte de inspirao para o clssico de Freud, Totem e Tabu, no qual se explica a origem a civilizao. Assim, muitas vezes, o totem
animal aparece como um smbolo da ascendncia do grupo como, por exemplo, pensavam algumas tribos do noroeste americano; em outras situaes, representa to somente um smbolo de prestgio e de identificao clnica. De modo geral, as teorias totmicas esto vinculadas ao esforo de estabelecer uma relao de substncia entre os homens e os animais. Esforo esse, percebido por Levi-Strauss como um inferncia do pensamento ocidental sob o pensamento selvagem. A esta imposio do pensamento antropolgico sobre as sociedades primitivas, o antropolo francs batizou de iluso totmica. Antes de Lvi-Strauss revolucionar os estudos do totemismo, Durkheim e Mauss publicaram em 1903, um texto seminal que antecipou em muito a tese do pai da antropologia estrutural, segundo a qual o totemismo constitui em um mtodo de pensamento e, como tal, constitui uma forma de estabelecer uma explicao e mediao do homen em sua relao com a natureza. Por meio do totemismo, os homens organizam o mundo seja em termos mticos, seja em termos ritualsticos quando narram, festejam, cantam, danam, para os animais e vegetais. Nas sociedades modernas e contempornes, o totemismo continua existindo sob a roupagem das herldicas, das flmulas, das mascotes, dos smbolos e cones de produtos industrializados, das marcas publicitrias, dos nomes de griffes etc. A culinria, o vesturio, os esportes, desenhos animados, so alguns dos muitos simbolismos totmicos das sociedades contemporneas espera de estudos antropolgicos. (Gilmar Rocha) Referncias: DURKHEIM, Emile; MAUSS, Marcel. Algu1189
mas Formas Primitivas de Classificao. In: MAUSS, Marcel. Ensaios de Sociologia. So Paulo: Perspectiva, 1981. LEVI-STRUASS, Claude. O Totemismo Hoje . Colea Os Pensadores. 2. ed. So Paulo: Abril Cultural, 1980. RADCLIFFE-BROWN, Alfred. Estrutura e Funo na Sociedade Primitiva. Petrpolis: Vozes, 1973. ROCHA, Everardo P. G. Magia e Capitalismo Um Estudo Antropolgico da Publicidade. 2. ed. So Paulo: Brasiliense, 1990. SAHLINS, Marsahll. Cultura e Razo Prtica. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
e criar as bases de sua realidade sociocultural. Essa definio, de certo modo, fundamenta o materialismo histrico. V-se, tanto em Hegel quanto em Marx, o trabalho como criao. A diferena que para Hegel tal condio extrada do esprito humano; e para Karl Marx ela a materialidade inerente existncia humana. Para Max Weber, em sua sociologia compreensiva, o trabalho toda a forma tpica de ao social economicamente orientada e de processo associativo de carter econmico que tenha lugar em um determinado grupo, significa uma maneira particular de distribuir e coordenar os servios humanos para o fim da produo de bens. Em Weber no , pois, a atividade de tra-
TRABALHO
balho o fator da condio humana, mas, ao contrrio, ela advm de uma ordem social tpica. Restrito definio que lhe pertinente no sistema capitalista da qual a base o regime do trabalho assalariado e as noes de horrio de trabalho, de horrio de no-trabalho (cio, lazer, descanso), de salrio, de emprego, de desemprego realiza-se mediante troca de valor monetrio e restringe-se dimenso que lhe dada pelo Direito e pelo Mercado. No campo das Cincias da Comunicao, cada um desses significados tem repercusses e remete a tradies tericas diferentes. Entre Estruturalistas e Funcionalistas o tema tratado a partir do fluxo entre emissores e receptores, por meio de um canal que transmite mensagens; as quais so analisadas em funo de seus objetivos e meios que mobilizam. O trabalho algo a ser regrado. A comunicao, na forma persuasiva, cumpre o objetivo de permitir os fluxos entre os pblicos internos e externos organizao/empresa (comunicao organizacional/institucional). Os pensadores da Escola de Frankfurt elaboram a Teoria Social Crti-
A palavra trabalho, originada do latim tripalium instrumento de tortura, ao qual se prendia o ru ficou marcada, desde a Antiguidade Clssica, por um campo semntico que remete a peso, sofrimento, penria, fardo a ser suportado, algo a ser exercido por escravos e/ou servos, no cidados. Segundo Jacques Le Goff, somente no sculo XI que a palavra trabalho emerge e, mais tarde, no sculo XV, adquire o sentido de obra a ser realizada. Na filosofia, Georg W. Friedrich Hegel quem eleva o conceito de trabalho a processo pelo qual o esprito humano, ao colocar nos objetos externos toda sua potencialidade subjetiva, descobre e desenvolve a sua prpria realidade. David Ricardo e Adam Smith foram os primeiros a identificar no trabalho a origem do valor das coisas, ou seja, da riqueza (valor-trabalho) e a partir deles que Karl Marx dedica-se ao tema, conceituando trabalho como a atividade consciente e planejada que permite ao homem, ao mesmo tempo, extrair da natureza os bens necessrios para satisfazer suas necessidades materiais
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ca, para demonstrar como a produo cultural est submetida racionalizao dos processos de trabalho, e submetida ao sistema de mercadorias (trabalho/mercadoria), dando origem reproduo tcnica da indstria cultural, fator que inviabiliza a expresso verdadeiramente criativa do ser humano. Herdeiro dessa corrente terica, Jrgen Habermas, por seu turno, distancia-se dela ao colocar-se o objetivo de regenerar a Crtica, abandonando o mtodo da dialtica negativa e o pressuposto da razo tcnica dos primeiros frankfurtianos. Para formular essa mudana conceitual, Habermas afasta-se da compreenso da histria fundada no desenvolvimento das foras produtivas, e assim desqualifica o trabalho como atividade que est na origem da condio humana, base da realidade sociocultural, para priorizar o conceito de comunicao como aquele que melhor permite entender a sociedade humana. O faz partir de uma teoria pragmtica da linguagem verbal, por meio da qual chega aos conceitos de ao comunicativa e razo comunicativa. Na contemporaneidade, as mudanas tecnolgicas e de reorganizao dos processos produtivos demonstram a relevncia do conceito de trabalho, bem como a interdependncia entre comunicao e trabalho medida que os processos comunicativos engendram-se no mundo do trabalho como instrumentos de informtica, procedimentos de organizao da produo, logstica, competncias e discursos. (Roseli Figaro)
legam a geraes posteriores normas, valores, saberes, supersties etc que, fundamentam, sua memria social e sua histria cultural. Os meios de transmisso da tradio so variados indo da expresso oral escrita, da gestual performtica, dos ritos s festas, dos mitos mdia. Mas, como toda categoria de entendimento, a tradio tem uma histria e seu significado muda ao longo do tempo. Assim, que se pode compreender a tradio ora como algo ligado uma concepo de tempo que remete ao longnquo, imemorial, no sentido de transmitir de maneira inconsciente, os valores de uma poca ou grupo social; ora como um processo histrico relativamente recente de produo de sentido do passado como nos sugere as abordagens dos historiadores Hobsbawn e Turner (1997). Para estes historiadores o passado histrico manipulado simbolicamente em forma de tradio inventada consiste em um processo at certo ponto novo. Significa dizer, de certa forma, que muitas tradies ou eventos e fenmenos considerados tradicionais no so expresses temporais de um passado remoto e perdido nas brumas do esquecimento, ao contrrio, podem ser situaes novas que assumem a forma de referncia s anteriores ou estabelecem seu prprio sentido do passado. Nessa perspectiva, que se torna possvel pensar na distino entre a tradio e o costume como sendo da ordem da ao consciente e da prtica consuetudinria (inconsciente), respectivamente. Por exemplo, o caso da tradio inventada no uso da peruca e da toga utilizada pelos magistrados e o costume do que eles fazem ao longo do tempo.
TRADIO
A tradio, ento, pode ser vista como um conjunto de escolhas que necessariamente incluem a vivncia de regras e prticas sociais de
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A tradio diz respeito a um processo de longa durao por meio do qual os grupos humanos
modo consciente, colocando-as numa forma de temporalidade passada. Tais prticas so de natureza ritual ou simblica e tm como objetivo inculcar certos valores e normas de comportamento atravs da transmisso oral ou por outros meios de comunicao, o que implica, automaticamente, em uma continuidade em relao ao passado que deve ser retido e preservado na memria do povo. No horizonte deste processo encontra-se o problema da autenticidade tantas vezes requeridas por determinados grupos sociais como forma de se conquistar legitimidade e autoridade sobre certos eventos de ordem cultural. Com o desenvolvimento e expanso global dos meios de comunicao de massa e das tecnologias digitais, noes como herana cultural e tradio em sua conceituao e modos de se fazer tendem a ser alterados. Segundo Thompson (1998), a compreenso que se tinha do passado era modelada pelas trocas de informao face-a-face, pelas tradies orais e na narrao de histrias que sempre tiveram um papel central na construo dos sentidos do passado. J na sociedade contempornea, cujas mediaes so, fundamentalmente, da ordem da mdia, criou-se o que ele denomina de historicidade mediada. Com efeito, tudo isso contribui para o nosso senso de herana cultural, ou seja, para o conjunto de valores transmitidos atravs dos processos de socializao entre geraes, mais tradicionalmente pelos relatos da oralidade, em determinados contextos sociais da vida cotidiana. A herana cultural ou a tradio constituda de elementos caractersticos que marcam ethos cultural (padres de sensibilidade) de um povo e sua identidade. Do ponto de vista terico, seguindo a herana dos pensamentos de Franz Boas (18581192
1942), de um lado, e de Marcel Mauss (18721950), do outro, as formaes sociais e culturais devem ser vistas luz do processo histrico. Assim, desde os modos de ver o mundo, passando pelas apreciaes de ordem moral e esttica compreenso das diferenas de comportamentos sociais e, at mesmo das posturas corporais, so produtos de uma herana cultural e, como tal, o resultado da operao de uma determinada histria e cultura. (Sandra Pereira Tosta) Referncias: BORNHEIM, Gerd et al. Tradio e Contradio. Rio de Janeiro: Funarte/Jorge Zahar, 1987. HOBSBAWM, Eric; RANGER, Terence. A Inveno das Tradies. 2. ed. So Paulo: Paz e Terra, 1997. PRANDI, Carlo. Tradies. In: Enciclopdia Einaudi 36: Vida/Morte-Tradies-Geraes. Lisboa: Imprensa Nacional/Casa da Moeda, 1997. THOMPSON, John B. A Mdia e a Modernidade - Uma Teoria Social da Mdia. Rio de Janeiro: Vozes, 1998.
TRaDiCiOnalismO
A expresso refere-se ao cultivo da tradio, a algo que contm um elemento de reflexo ou clculo consciente e, portanto, muito pouco tradicional, se entendermos que este, o tradicional, , conceitualmente, o domnio do transmitido pelo costume ou autoridade. A tradio, vendo bem, no se cultiva, se quiser ser tal: ela se repete e transmite pelo hbito, e isso a tal ponto que ela no logra elaborar seu prprio conceito. O tradicionalismo, por isso, pode ser visto no s como a atitude que, conscientemente,
exalta ou pratica o costumeiro, mas que, como tal, se origina fora deste ltimo mbito: ele supe uma poca ou mundo em que este, o costume, no vige mais de maneira cega e autoritria. Noutros termos, estamos esclarecendo que o tradicionalismo s se afirma em confronto com uma ou outra modernidade, porque, devidamente analisadas, suas manifestaes, em geral, tendem a ser, em maior ou menor grau, fenmenos arquitetados racionalmente. As expresses culturais que o exemplificam modernamente, que se tornam tradies para um grupo ou populao, geralmente so, ao menos em parte, fruto de arranjos bem calculados e que inclusive se modificam racionalmente, de acordo com o modo como as necessidades e circunstncias o exigem, mostraram em vrios estudos os colaboradores de Eric Hobsbawn e Terence Ranger. No Ocidente, a ruptura com a experincia de continuidade temporal indicadora do que em seguida ser denominado de tradicionalismo se verifica sobretudo a partir dos sculos XVII-XIX, embora algo disso j houvesse se manifestado durante o Renascimento. Todos aqueles apegados ao modo de vida existente ou que no lograram se adaptar aos novos tempos, promovidos com o desenvolvimento do capitalismo, comearam ento a cultivar uma nostalgia pelo passado. Em conjunto, as reaes aos prejuzos causados pelo avano do modernismo e o cultivo cego de um passado via de regra mtico so o que, desde ento, se chama, criticamente, no caso, de tradicionalismo. Embora isso seja sua tnica dominante, o tradicionalismo no deveria, contudo, ser visto mecanicamente como reacionrio, visto que experincias de boa vida sempre podem ser encontradas nele e que nem todos os seus simpati-
zantes pensam que essas podem ser pura e simplesmente reavivadas no presente ou no futuro. Quando este o caso, vale notar, estabelece-se com o passado uma relao crtica que, inclusive, nos permite basear-nos nelas para no apenas avaliar o tempo vivido hoje, como projetar formas de vida alternativas para alm do que este tempo oferece aos seus contemporneos. Posto isso, podemos postular que modernidade e tradicionalismo se encontram em relao dialtica e que apenas no sucumbindo cegamente a nenhuma das atitudes possvel lidar bem com cada uma delas, sem perdermos suas devidas interrelaes. Assim como o racionalismo moderno ameaa destruir com tudo o que ele cria sem parar e, loucamente, o reacionarismo ameaa o presente por pretender nos entregar autoridade de um passado idealizado que, na realidade, via de regra importou, sobretudo, em opresso e sofrimentos para a maioria. O passado no deveria ser louvado por ser passado, mas por conter, luz de uma reflexo moderna, os elementos com que se pode elaborar e desenvolver uma atitude progressista. Como disse Adorno: Quem quer que busque ser fiel felicidade que a tradio ainda contm em algumas de suas imagens ou debaixo de suas runas deve abandonar a tradio que converte o sentido e seus possveis em mentiras, porque s quem rejeita com firmeza a tradio [irracional] pode criar uma nova [com justia]. (Francisco Rudiger) Referncias: ADORNO, T. On tradition. In: Telos. n. 94. p. 75-82, 1992/93. HOBSBAWM, E.; RANGER, T. (Orgs.). A inveno das tradies. Rio de Janeiro: Paz & Terra, 1997.
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RDIGER, F. Crtica da razo antimoderna . So Paulo: Edicon, 2003.
pensamento complexo um invlucro de ideias da moderna teoria do caos, ou seja, o pensar que lida com a incerteza, mas que, ao mesmo tempo capaz de conceber a auto-organizao.
TRANSDISCIPLINARIDADE
Como sntese, Morin sugere o tetragrama ordem-desordem-interao-organizao. Para Morin (1998, p.3-4), o termo organizao deve ser empregado no lugar de sistema porque permite religar as partes ao todo, integrando os conhecimentos antes fragmentados. Segundo ele, no somente o indivduo est dentro da sociedade, mas a sociedade est no seu interior e, compreender isso, reformar o pensamento. Nesse sentido, o pensamento complexo desenvolvido nos interstcios das disciplinas a partir do pensamento conjunto de pesquisadores de reas diversas e que permite integrar um conhecimento como processo racional construdo entre os pilares da cincia, mas no mundo vivido e para a vida prtica. Ao analisar a noo de complexidade, Morin (1998) cita doze sistemas complexos: educacional e econmico (que inclui trabalho, emprego e seguridade), agricultura e alimentao, os sistemas dos trs poderes do Estado, o sistema transcendental (incluindo a religiosidade, o misticismo e as crenas pessoais) o lazer e a mdia. Dessa forma, o projeto para Morin atravessa todas as reas do conhecimento e coloca-se como um desafio prtico transdisciplinar. (Renata Rezende) Referncias: MORIN, Edgar. Introduction la pense complexe. Paris, ESF d, 1990. . Rforme de pense, transdisciplinarit, rforme de lUniversit , 1998. Disponvel em: <http://persona.club-internet.fr.nicol/ ciret/>. Acesso em: 23/02/2010.
A transdisciplinaridade uma abordagem cientfica que visa organizar o pensamento, religando e, ao mesmo tempo, o diferenciando. O termo foi criado, nos anos 1970, pelo epistemlogo suo Jean Piaget, que definia o conceito no apenas como interaes ou reciprocidades entre projetos especficos de pesquisa, mas as relaes dessas convergncias dentro de um sistema total, sem fronteiras rgidas entre as disciplinas. Como indica o prefixo trans, relaciona-se com o que est ao mesmo tempo entre, atravs e alm das disciplinas. Dessa forma, segundo Piaget (1973), a transdisciplinaridade difere da interdisciplinaridade porque para haver a primeira necessrio, alm da colaborao das disciplinas entre si, um pensamento organizador que ultrapasse a prpria noo de disciplina, gerindo todo o conhecimento. O avano da pesquisa reforou a necessidade do estudo da complexidade, o que o socilogo Edgar Morin (2002) denominou de pensamento complexo, cuja inteno favorecer a aptido natural do esprito humano a contextualizar e a globalizar, isto , a relacionar cada informao e cada conhecimento a seu contexto e a seu conjunto (p. 21). Morin (1990) afirma que duas revolues cientficas do sculo XX estimularam o desenvolvimento de uma teoria da complexidade: a revoluo quntica e a revoluo sistmica. A primeira, baseada na fsica quntica, introduziu a incerteza, j a segunda introduziu a auto-organizao nas cincias como a ecologia, a biologia e, mais tarde, na sociologia. Nesse aspecto, o
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. (Org.). A religao dos saberes: o desafio do sculo XXI. 2. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2002. PIAGET, Jean. Psicologia e Epistemologia: Por uma teoria do conhecimento. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1973.
teor simblico. Contudo, essa uma super simplificao perigosa. Smbolos so definidos, semioticamente, como signos de adoo convencional, equivalentes a leis semnticas, que, em virtude de seu carter legislador, se revestem de um certo autoritarismo, dirigindo a interpretao para sentidos mais cristalizados e de maior circulao social.
TRansPOnDER
Sabemos, por outro lado, que nem sempre os signos que participam de um processo interativo so de natureza convencional. Muitos deles, como nos casos de comunicao face a face, so funes indiciais (um tom de voz apontando para o humor de um dos agentes da interao, por exemplo, ou um movimento de ombros indicando indiferena) ou mesmo icnicas (como o uso de um curto assobio no meio de uma frase para indicar a rapidez da passagem de um carro ou o gesto de tocar a face com a mo espalmada para sugerir a perplexidade do personagem da narrativa em curso na interao). No fundo, as interaes so terreno de grande complexidade semntica e semitica e,
Transmissor-respondedor (transmitter-responder) o nome genrico para aparelhos que, em telecomunicaes, recebem e transmitem um sinal. Nesse processo, o sinal recebido pode ser amplificado e ter sua frequncia modificada para transmisso. O transponder tambm pode transmitir um sinal pr-determinado ao receber um sinal especfico. Nas transmisses de mdia por satlites, os canais (faixas de frequncia) so chamados de transponders porque cada um possui individualmente um transceiver (receptor-transmissor) ou repeater (repetidores). (Raquel Castro)
TROCAS SIMBLICAS
nelas, os signos assumem funes muito alm de um valor meramente simblico ( necessrio explicar, ainda, que, em semitica, o smbolo no se reveste de nenhum carter nobre, solene ou especial. O smbolo apenas um genrico para o qual se tem uma interpretao mais ou menos fixa). Nenhuma interao se rege apenas por sentidos mais ou menos cristalizados e, por isso, o termo troca simblica redutor e simplista, devendo ser substitudo por troca sgnica, de vez que o conceito de signo bem mais abrangente e extenso do que o pequeno sentido que se atribui ao smbolo. (Jlio Pinto) Referncias: FISCH , M., et al. (Orgs.). The Chronological
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Frase que vem sofrendo grande abuso por parte dos estudiosos dos processos linguageiros e interacionais, principalmente os que abordam o fenmeno comunicativo a partir de um vis sociologizante, o termo troca simblica usado, indiscriminadamente, para se referir ao mesmo tempo ao processo de interao no jogo comunicativo e ao contedo daquilo que compartilhado entre os agentes do discurso. Em nome de maior rigor conceitual, entretanto, faz-se necessria uma distino mais acurada dos sentidos implcitos na frase, at para se ter uma ideia da validade ou no de seu uso. Um pressuposto do termo o de que os signos-veculos dessa troca interativa so de
Edition of the Works of Charles S. Peirce . Bloomington: Indiana Univ. Press, 1982. Volumes 1 e 2. PEIRCE, C. S. Collected Papers . Elements of Logic. Cambridge: Harvard University Press, 1960. Volume 2. PEIRCE, C. S. Semitica . Trad. J. T. Coelho Neto. So Paulo: Perspectiva, 1977.
influncia. Afirmavam a independncia da expresso musical da cultura brasileira. O movimento tropicalista serve de ponte a estas duas tendncias. Entre os msicos que lideraram esta tendncia destacam-se Caetano Veloso, Gilberto Gil, Tom Z e Os Mutantes. O lbum Tropiclia: ou Panis et Circenses considerado o manifesto fundador do movimento. Em boa medida, ele estava politicamente engajado contra a ditadura brasileira instaurada pe-
TROPiCalismO
los militares no pas a partir de 1964. As letras musicais, com freqncia, tratavam de temas sociais, polticos, tnicos, denunciando tambm a brutalidade policial. Proibido Proibir, slogan dos protestos dos jovens de Paris de 1968, deu nome a uma das msicas populares de Veloso no perodo. O fato irritaria as autoridades do pas. Essa militncia culminaria na priso do cantor e de Gilberto Gil. Foram acusados de divulgarem uma msica decadente que ameaava corromper a juventude do pas. Por fim, ambos acabariam exilados em Londres onde permaneceram at 1972. Outros personagens do movimento foram igualmente perseguidos. Alguns acabaram internados em hospitais psiquitricos. O poeta Torquato Neto, o poeta e idelogo do movimento tropicalista, cometeria suicdio. Esse estilo de msica influenciaria msicos estrangeiros, entre eles David Byrne, Beck, Kurt Cobain, Arto Lindsay, Devendra Banhart, e Nelly Furtado. (Jacques A. Wainberg) Referncias: LOPES, Paulo Eduardo. A desinveno do som: leituras diablicas do tropicalismo. Campinas: Pontes, 1999. PAIANO, Enor. Tropicalismo: bananas ao vento no corao do Brasil. So Paulo: Scipione, 1996.
O tropicalismo foi um movimento artstico brasileiros dos anos 1960. Envolveu de forma experimental o teatro, a poesia e, principalmente, a msica. Sofreu a influncia de poetas como Augusto de Campos, Haroldo de Campos e Dcio Pignatari. A msica, por sua vez, absorveu elementos da bossa nova, do rock and roll, dos ritmos baianos e africanos e do fado portugus, entre outros. Este gnero debutou no festival de msica transmitido por televiso em 1967. Nas artes visuais destacaram-se Hlio Oiticica, Lygia Clarck, Rogrio Duprat e Antonio Dias. Do Manifesto Antropfago de Oswald de Andrade de 1928, foi incorporado pelo movimento o conceito da antropofagia. A referncia era percepo nacional de que os europeus cultivavam uma imagem de que o pas era habitado por canibais. Andrade discute em sua obra ento o canibalismo cultural, ou seja, a influncia cultural europeia e a adaptao brasileira da mesma. No mesmo perodo da ascenso do Tropicalismo, o Brasil tinha desenvolvido seu estilo de rock conhecido poca como Jovem Guarda, bastante popular entre os jovens urbanos, dispostos a acolherem alguns dos ritmos da cultura jovem norte-americana. Em resposta e reao, os artistas envolvidos na Msica Popular Brasileira (MPB) detestavam este tipo de
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TURismo
turismo interno no prprio territrio nacional, tambm o internacional permite hoje em dia que este tipo de experincia ocorra praticamente em todos os continentes. So poucos os pases que impedem a chegada de turistas estrangeiros e a sada de seus cidados em peregrinaes similares no exterior. Em 2007, a Frana era o pas mais visitado no mundo, seguido da Espanha, Estados Unidos, China, Itlia e Inglaterra. Naquele ano, os Estados Unidos foi o pas que mais lucro obteve com o turismo, seguido da Espanha, Frana, Itlia e China. A Alemanha foi o pas que mais gastou com as viagens ao exterior de seus cidados seguido dos Estados Unidos, Inglaterra e Frana. A Times Square foi o local mais visitado no mundo seguido do National Mall & Memorial Parks de Washington, Disneilndia de Orlando, Trafalgar Square de Londres, Disneilndia da Califrnia e as Cataratas de Niagara tambm nos Estados Unidos. Londres a cidade mais visitada, seguida de Bangkok, Paris e Hong Kong. Segundo a Organizao Mundial do Turismo, a Europa dever continuar sendo o principal destino turstico em 2020 (46% do total das viagens internacionais) e a taxa prevista de crescimento deste tipo de viagem est estimada em 4% ao ano. O Brasil recebeu em 2008, um total de 5.200.000 turistas estrangeiros, um crescimento de 3,5% em relao ao ano anterior, vindos, principalmente, da Argentina, Estados Unidos, Portugal, Itlia, Chile. Alemanha, Frana e Uruguai. Eles visitam principalmente o Rio de Janeiro, Foz do Iguau, So Paulo, Florianpolis e Salvador. (Jacques A. Wainberg) Referncias: BENI, Mrio Carlos. Poltica e Planejamento do Turismo no Brasil. So Paulo: Aleph, 2006.
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A atividade de lazer distante do lar, por mais de 24 horas, considerada turismo. Esse tipo de recreao ampliou-se e tornou-se massivo em especial aps a Segunda Guerra Mundial, quando a paz facilitou s pessoas as viagens atravs das fronteiras. Cresceu ainda mais aps a derrocada do comunismo na Europa Oriental e Unio Sovitica a partir de 1989. Em decorrncia, inmeros pases do leste europeu foram incorporados aos fluxos tursticos, atraindo levas de viajantes. Da mesma forma, seus nacionais engrossaram as fileiras destes exploradores que percorrem o mundo em busca de atraes. Esta necessidade dos indivduos desfrutarem, entre outros, de patrimnios naturais, urbanos, arquitetnicos, religiosos, gastronmicos, histricos e religiosos variados e distintos dos seus transformou o setor turstico numa das atividades econmicas mais rentveis do mundo. H peregrinaes religiosas e tnicas. As viagens com frequncia so tambm de visitao a centros urbanos. Destinam-se a locais de descanso, esporte e veraneio. Por vezes, so de aventura, explorao e de negcios entre outros inmeros tipos. Hoje, o custo das viagens caiu e as condies de transporte e acomodao facilitaram estas jornadas. Em decorrncia, o turismo hoje tambm uma das formas mais comuns de comunicao intercultural. Permite que nativos e viajantes interajam em algum grau, e por um perodo curto de tempo, aproximando grupos humanos que no passado viviam separados e distantes. Hoje j no so os filhos da nobreza que fazem o Grand Tour na Europa como experincia educativa. Os intercmbios, os estgios, e as viagens de passeio so tipos de vivncia similar que atraem na atualidade milhares de pessoas de todas as idades e nacionalidades. Alm do
TRIGO, Luiz Gonzaga Godi. Anlises regionais e globais do turismo brasileiro . So Paulo: Roca, 2005. URRY, John. O Olhar do Turista: Lazer e Viagens nas Sociedades Contemporneas. So Paulo: Studio Nobel, 2007.
oriundas de setores excludos da histria tradicional (BARRETTO, 2002), considerando tambm a cultura em suas dimenses imateriais. Com a ampliao da concepo de patrimnio, amplia-se tambm a noo de turismo cultural, que agora inclui o contato do viajante com aspectos da histria do cotidiano, com as celebraes e festas, com os modos de fazer e os sabe-
TURismo CUlTURAl
res das populaes dos locais visitados. Como em toda modalidade turstica, tambm, no Turismo Cultural a experincia mediada, envolvendo processos de comunicao formais e informais. No nessa modalidade de turismo, atribudo comunicao um papel que extrapola o fornecimento de informaes atravs da sinalizao. A tendncia contempornea de compreender as relaes entre comunicao e Turismo Cultural em termos de interpretao do patrimnio. Trata-se de lanar mo de vrias artes da comunicao humana com as finalidades de revelar significados, provocar emoes, estimular a curiosidade, entreter e inspirar novas atitudes nos visitantes (MURTA; GOODEY, 2002, p. 14). (Rafael Jos dos Santos) Referncias: BARRETTO, Margarita. Turismo e Legado Cultural. 3. ed. Campinas: Papirus, 2002. ICOMOS International Council of Monuments and Sites. Carta de Turismo Culutral. Bruxelas, 1976. MURTA, Stela Maris; GOODEY, Brian. Interpretao do Patrimnio para Visitantes: um quadro conceitual. In: MURTA, Stela Maris; ALBANO, Celina (Orgs.). Interpretar o Patrimnio: um exerccio do olhar. Belo Horizonte: Editora da UFMG/Territrio Brasilis, 2002.
Entende-se por turismo cultural as modalidades de experincia turstica na qual o olhar volta-se s produes culturais do local visitado, tanto aquelas dotadas de materialidade (edifcios, monumentos, stios e obras de arte) como aquelas caracterizadas pela intangibilidade (festas, culinrias, saberes). A definio de Turismo Cultural acompanhou historicamente a de Patrimnio Cultural. Inicialmente, atribua-se o estatuto de Patrimnio Cultural ou Histrico aos bens de pedra e cal, vale dizer, s edificaes e monumentos considerados histricos, via de regra associados produo ideolgica de um passado comum compartilhado pelas coletividades dos Estados nacionais emergentes entre fins do sculo XVIII e no decorrer do sculo XIX. essa concepo de patrimnio material que se encontra subjacente Carta de Turismo Cultural, que o define como: aquela forma de turismo que tem por objetivo, entre outros fins, o conhecimento de monumentos e stios histrico-artsticos (ICOMOS, 1976). O patrimnio, assim concebido, no apenas restringia-se aos bens materiais, como tambm herana histrica e s produes artsticas legitimadas pelas elites nacionais ou pelos agentes da chamada alta cultura. Nas ltimas duas dcadas do sculo XX, incorporando contribuies das cincias sociais e da Nova Histria, a noo de patrimnio ampliou-se, passando a abranger as produes
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U, u
UNivERsAlidAdE JoRNAlsTiCA
tico que a precede e a requer. Sua amplitude limitada pela inteno do emissor ao delimitar o universo do seu pblico alvo. Assim sendo, na preservao desse auditrio ideal que o Jornalismo mantm a comunicabilidade entre as reas de produo de conhecimento. Ou seja, o jornalismo registra o conhecimento do senso comum por meio de linguagens informais em circulao. (MEDITSCH, 1997) A universalidade das notcias reflete a aparncia da realidade e no a essncia das entidades. Isto , a trama de relaes dialticas e percursos subjetivos que contextualizam as notcias desconhecida pelo receptor. Apesar disso, a notcia reproduz o fenmeno e resguarda sua aparncia e forma singular, ao mesmo tempo em que sugere sua essencia a partir da singularidade da forma. (GENRO FILHO, 1988) Essa universalidade de fato tambm marca o processo de seleo jornalstica: o agendamento, a pauta e a produo. Tal processo no acontece de forma isolada sob a responsabilidade de alguns profissionais. Na verdade, a seleo jornalstica faz parte de um processo que formulado e mantido com o consentimento da
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Trata-se de uma das caractersticas do Jornalismo juntamente com a periodicidade, a atualidade, a pluralidade e a difuso (publicidade). A universalidade refere-se abrangncia e heterogeneidade com que o jornalismo seleciona e apresenta os ngulos da realidade. Esse aspecto valoriza o produto jornalstico ao estimular a contextualizao das notcias. (GROTH, 2006) A universalidade jornalstica diz respeito a uma rede de circulao de conhecimentos constituda pela comunicao para devolver realidade a sua transparncia coletiva. Isto acontece porque a atividade jornalstica inclui a reconstituio fenomnica plena de significao devido intermediao subjetiva do emissor e do receptor que participam da produo de sentido dos enunciados.Em consequncia, a universalidade do contedo de um jornal pode determinar a abrangencia da sua publicidade, do seu pblico potencial. (FIDALGO, 2004) Considera-se uma universalidade de fato porque estabelecida, institucionalmente, de forma indireta e imperfeita assim como o espao pblico pressuposto pelo ideal democr-
sociedade civil, dos consumidores e dos gestores da vida pblica ou administrativa no poder. (GADINI, 2007) A partir da universalidade jornalstica, tudo o que se passa no universo objeto dessa rea do conhecimento. Tal conceito no se refere a realidades desligadas do homem enquanto sujeito. Portanto, o contedo de um jornal determinado por um critrio subjetivo, apesar de ele ser potencialmente universal. Tal fato pode ser verificado ao se constatar que o jornal se materializa de acordo com os interesses dos sujeitos que possuem algum tipo de relao com aquela empresa. Adicionalmente, a pluralidade de fontes maximizada pelas novas mdias outra manifestao da universalidade jornalstica constitui fator essencial que envolve as dinmicas do campo, marcando as estratgias de produo editorial. De qualquer forma, o ponto de referncia da universalidade jornalstica o homem, considerando-se que a privacidade constitui uma fronteira interna do jornal, um limite para a instituio, enquanto a fronteira externa delimitada pelo mundo objetivo. (FIDALGO, 2004) (Filomena Bonfim) Referncias: FIDALGO, Antonio. Jornalismo on line segundo o modelo de Otto Groth. In: Pauta Geral. n. 6. Salvador: Calandra, 2004. GENRO FILHO, Adelmo. O segredo da pirmide: para uma teoria marxista do jornalismo. 2. ed. Porto Alegre: Editora Tche, 1988. MEDITSCH, Eduardo. O jornalismo e uma forma de conhecimento? . Conferencia feita nos cursos da Arrabida, Universidade de Verao, 1997. GADINI, Sergio Luiz. Em busca de uma teoria construcionaista do jornalismo contem1200
poraneo: a noticia entre uma forma singular de conhecimento e um mecanismo de construcao social da realidade. Revista Famecos, n. 33. Porto Alegre, 2007 GROTH, O. Tarefas da pesquisa da cincia da cultura. In: MAROCCO, B.; BERGER, C. A era glacial do jornalismo. Porto Alegre: Sulina, 2006.
UTOPIA
Sabemos que a Sociologia deve filosofia clssica muitos dos seus conceitos bsicos, uma vez que, antes da organizao da disciplina, a compreenso da vida social era um atributo da filosofia social. O conceito de utopia um deles. Nesse esforo por entender os princpios que governavam a vida em sociedade, os filsofos procuraram, tambm, idealiz-la construindo modelos que concebessem as caractersticas do que seria uma sociedade perfeita. Um dos primeiros pensadores a fazer isso foi Plato que, em Timeu e Crtias, descreve a lendria Atlntida como uma sociedade perfeita e idealizada. Mas, quem criou o termo utopia foi Thomas Morus que, no livro de mesmo nome, concebe uma ilha de paz e justia, na qual os habitantes viviam sob as ordens de um monarca vitalcio, eleito e controlado por Conselhos formados pelos representantes das famlias que compunham a populao. A vida em Utopia comunitria e justa, privilgios, obrigaes e bens so compartilhados, h abundncia, muito trabalho e distribuio igualitria de alimentos. Escrito, no incio do Renascimento, Utopia expressa, ao mesmo tempo, a moral actica da Idade Mdia, assim como os ideais de vida poltica da Modernidade, tais como a existncia de um governo centralizado e de formas estruturadas de participao poltica.
Etimologicamente, a palavra Utopia vem do grego u topus que significa lugar nenhum, remetendo ideia de um espao idealizado e s existente em sonho ou na imaginao. Alm de Morus, conceberam utopias outros autores do Renascimento, como Tommaso Campanella, autor de Cidade do Sol, obra na qual expressa seus ideais polticos. Essas utopias revelam a preocupao nascente com a sociedade, suas formas de organizao poltica e a possvel interveno humana na busca por igualdade e justia. Est presente, tambm, nesses trabalhos, a crtica social e a conscincia do papel do Estado na boa conduo das relaes humanas, da podermos consider-las como precursoras do pensamento sociolgico. A crtica social implcita, a busca de uma sociedade equnime e o carter idealizado das propostas utpicas fizeram com que o termo utopia passasse a designar toda teoria que, propondo o fim dos problemas sociais, no apresentasse de forma clara e conclusiva os meios para alcan-lo. Assim surgiu o conceito de socialismo utpico, referente s propostas de autores como Saint-Simon, Charles Fourier e Robert Owen para a superao dos conflitos surgidos com o capitalismo e a Revoluo Industrial atravs da boa vontade, do pater-
nalismo e da filantropia e no da ao revolucionria. Entretanto, o conceito de utopia adquiriu especial importncia entre os estudiosos da sociedade contempornea que procuram entender o abandono dos ideais da Modernidade, tais como igualdade, fraternidade, liberdade, nacionalismo, cidadania, trabalho. Para eles, sob o ponto de vista desses ideais, toda a Modernidade pode ser considerada como utpica. Esses autores reconhecem que, na sociedade contempornea, programada e pragmtica, o idealismo quer liberal, quer socialista, substitui as iluses e os ideais. A diminuio do poder regulador do Estado responsvel, nas grandes utopias, pela harmonia e igualdade social, corrobora para esse niilismo sociolgico. Nas cincias da comunicao, duas vertentes se consolidam no estudo das utopias uma que denuncia o papel da comunicao na disseminao de propostas ilusrias e irreais a respeito da vida social e poltica, e outra que defende a mdia como condio para a existncia de uma sociedade mais equnime e democrtica. Levando s ltimas conseqncias, essa ltima proposta, as teorias da globalizao representariam a mais recente manifestao utpica. (Maria Cristina Castilho Costa)
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V, v
VAloR; vAloREs
cia dependa de um suporte material (valor de uso) que atende a uma necessidade particular, seja ela proveniente do estmago ou do esprito. O valor de troca, forma de manifestao do valor, aparece concretamente, no mercado, sob a forma distorcida do preo. O valor esttico, por sua vez, nada tem de quantitativo e, portanto, nada que o relacione ao valor. Ao contrrio, situa-se completamente, do ponto de vista da economia, no mbito do valor de uso e, portanto, fora daquele do valor que determina a especificidade da forma mercadoria em relao a todas as outras formas histricas da produo. Assim, tambm, os valores humanos, ticos, sociais, no podem ser identificados com valor, mesmo se o dinheiro, corruptor universal, acabe por dar a tudo a forma mercadoria. Para ficar no campo do julgamento esttico, a determinao do preo de uma obra de arte nica nada tem a ver com a dinmica do valor, visto tratar-se de um mercado essencialmente especulativo. A distncia entre valor e preo total, pois este depende fundamentalmente do valor simblico, determinado por fatores de ordem subjetiva ou pela avaliao dos conhece1203
A teoria do valor o fundamento da Cincia Econmica e o que ope, em essncia, a perspectiva clssica (inclusive a marxista) marginalista. Por outro lado, a ideia de valor (e de valores) humano, esttico etc. faz parte de outros quadros categoriais e a confuso entre essas duas ordens de questes, numa rea interdisciplinar como a Comunicao, fonte de no poucas incoerncias. Na teoria clssica, completada por Marx, o valor aquilo que caracteriza a mercadoria (bem ou servio), a forma histrica (capitalista) em que se materializam os frutos do trabalho. Em todas as sociedades, o trabalho humano produz valores de uso (utilidades), mas apenas numa sociedade produtora de mercadorias esses produtos so tambm valor. A mercadoria uma unidade de valor de uso e valor. O valor de uso produzido pelo trabalho concreto, enquanto o valor produzido pelo mesmo trabalho, mas considerado abstratamente, como quantidade de tempo de trabalho socialmente necessrio. O valor para a economia tem um sentido puramente quantitativo, ainda que sua existn-
dores do campo artstico particular, pautados pelo conhecimento de cdigos de julgamento do valor esttico e pela histria dos objetos particulares, do qual participam marchands, diretores de museus e galerias, grandes colecionadores, crticos etc. Nesse mercado, funciona perfeitamente o conceito de campo de Bourdieu. J nos setores da produo cultural em que a subsuno do trabalho se d, ainda que segundo limites variveis, como nas indstrias da edio ou na cultura de onda, a dinmica do valor aparece, mas a passagem deste ao preo um problema clssico da teoria do valor ainda mais problemtica que nos setores em que a subsuno real est plenamente estabelecida, dada a importncia do valor simblico (pautado inclusive por consideraes de ordem esttica) na avaliao do consumidor. (Csar Bolao) Referncias: BOURDIEU, Pierre. La produccion de la croyance. In Actes de la Recherche en Sciences Sociales, 13, Paris, 1977. MARX, Karl [1867]. O Capital. Crtica da Economia Poltica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1980.
A comunicao uma atividade interacional de produo simblica, realizada por interlocutores que constroem um mundo comum (QUR, 1991; FRANA, 2008). Com isso, a comunicao assume o papel de constituidora dos indivduos, das relaes intersubjetivas e da prpria vida social. So os processos comunicativos que constituem o universo de significados que permanentemente atuam na construo social da realidade e configuram o ethos. Esse se refere ao conjunto de costumes, hbitos, regras e valores que constituem e regulam o sentido comum em uma sociedade (SODR, 2001). Assim, se a comunicao atividade configuradora do ethos, ela tambm o elemento constituidor dos valores sociais. Os valores podem ser entendidos como definies de bem-viver que movem as aes dos sujeitos na sociedade (TAYLOR, 1997). Os indivduos constroem uma hierarquizao nos valores de referncia que orientam suas vidas, e so estes que conferem o fundamento para atitudes, comportamentos e julgamentos. Os valores admitem, assim, gradaes em vrias situaes e no demandam um posicionamento direto de adoo ou rejeio. Eles se referem a preferncias compartilhadas e reconhecidas intersubjetivamente, as quais so desejveis por
VAloREs E ComUNiCAo
certas coletividades (HABERMAS, 1997). Alm disso, preciso destacar que os valores no supem uma obrigao incondicional e universal; sua adoo marcada por um investimento relativo dos sujeitos. Estes realizam uma apreciao de bens, revelando o que deve ser bom para alguns em um contexto (HABERMAS, 1997). Dessa forma, os valores apresentam uma natureza mvel e situacional e podem at mesmo gerar tenses no modo como regem a vida dos indivduos.
O que so valores e como eles afetam a vida dos sujeitos? Como eles so constitudos e como se inserem na vida social? possvel falar em um universo fixo de valores ou de uma permanente transformao dos mesmos? Essas so questes que instigam diferentes pesquisadores, em campos diversos de conhecimento. O objetivo aqui refletir sobre elas a partir de um vis comunicacional, atentando para a relao entre valores e comunicao.
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Ness situao, os valores no existem como entidades dadas a priori, mas so permanentemente construdos e atualizados a partir de sua encarnao nas prticas comunicativas. Dentre estas, podem ser situadas tanto aquelas interaes cotidianas realizadas nos encontros diretos e imediatos entre os indivduos, como aquelas que se realizam a partir dos dispositivos miditicos. Mdia e sociedade atuam como instncias de produo simblica, que constroem e atualizam os valores sociais, atravs dos processos comunicativos. atravs destes que as preferncias e as noes de bem que regem a vida social se configuram, em um movimento dinmico que tanto reafirma valores como pode promover a sua reconfigurao. (Paula Guimares Simes) Referncias: FRANA, V. R. V. Interaes comunicativas: a matriz conceitual de G. H. Mead. In: PRIMO, A. et al (Org.) Comunicao e Interao. Porto Alegre: Sulina, 2008. HABERMAS, J. Direito e Democracia: entre facticidade e validade I. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1997. QUR, L. Dum modle pistemologique de la communication um modle praxologique. Rseaux, n. 46/47. Paris: Tekhn, mar-abril 1991. SODR, M. Eticidad y campo comunicacional sobre la construccin del objeto. In: LOPES, M. I. V.; NAVARRO, R. F. (Orgs.). Comunicacin: campo y objeto de estudio. Perspectivas reflexivas latinoamericanas. Mxico D. F.: Universidad de Guadalajara, 2001. TAYLOR, C. As fontes do self: a construo da identidade moderna. So Paulo: Loyola, 1997.
VaQUEJaDa
Dois cavaleiros perseguem um boi, emparelhando-o entre os animais at chegar ao fim do parque de corrida onde finalmente derrubado e dominado. Essa a verso nordestina do rodeio. Na poca dos coronis, os animais eram marcados e soltos na mata. Depois de alguns meses, o gado marcado era reunido. Montados e vestidos com gibes de couro, os pees entravam na mata cerrada em busca do gado, fazendo malabarismo para escapar dos arranhes provocados pela vegetao. Alguns bezerros eram selvagens. Eram esses animais os mais difceis de serem capturados. Os vaqueiros os laavam. Nessa luta, alguns desses homens se destacavam por sua valentia e habilidade, e foi da que surgiu a ideia da realizao de disputas. O Rio Grande do Norte apontado como o estado que deu o primeiro passo para a prtica da vaquejada, esporte que emociona e arrasta hoje em dia multides para os parques onde acontecem as competies, feiras e apresentaes de forr. H registros orais que relatam a prtica da vaquejada antes ainda de 1870. Ento, os coronis e senhores de engenho passaram a organizar torneios de vaquejadas, onde os participantes eram os vaqueiros e os patres os apostadores. Os coronis davam apenas um agrado aos vaqueiros que venciam. A festa se tornou um bom passatempo local. Aps alguns anos, pequenos fazendeiros de vrias partes do nordeste comearam a promover um novo tipo de vaquejada, onde os vaqueiros tinham que pagar uma quantia em dinheiro para ter direito a participar da disputa. Cavalos nativos foram sendo substitudos por animais de melhor linhagem. Ambiente antes rstico para as provas, o cho de terra e cascalho deu lugar a uma superfcie de areia, com limites definidos e re1205
gulamento. Com o tempo, a vaquejada se popularizou de tal forma que existem clubes e associaes de vaqueiros em todos os Estados do Nordeste, calendrios de eventos e patrocinadores de peso. O Campeonato Mundial de Vaquejada acontece, em Itapebussu, Cear. Circuitos do campeonato so realizados nos parques de Pernambuco, Maranho, Rio Grande do Norte, Cear, Paraba, Bahia e Alagoas. (Jacques A. Wainberg) Referncia: CASCUDO, Lus da Cmara. Vaqueiros e cantadores. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1968.
sentido que Luiz Beltro (2001) desenvolveu, em sua teoria da Folkcomunicao, um conceito de comunicao atravs do folclore em que diversos agentes e meios populares de informao so entendidos como veculos de expresso de ideias dos grupos marginalizados. No h, contudo, um modelo nico de mdia alternativa, apesar de existirem caractersticas centrais comuns aos diferentes veculos. A pluralidade de formatos deve-se aos variados contextos e configuraes dos grupos e atores que os produzem. Grinberg destaca a participao no processo de comunicao e a ambivalncia dos papis de emissor e receptor como elementos que caracterizam os meios alternativos.
VECULOS ALTERNATIVOS
Para o autor, alternativo todo meio que implica uma opo frente ao discurso dominante (1987, p. 18). A nfase, portanto, est no contedo: sem discurso alternativo no h meio alternativo (1987, p. 29). Do mesmo modo, para John Downing (2002), a mdia alternativa aquela que expressa uma viso que se contrape s perspectivas hegemnicas, que se apresenta numa enorme variedade de formatos e suportes e exerce mltiplos impactos, em diferentes nveis, apresentando-se de forma mais democrtica do que a mdia hegemnica. A ao destes veculos que assumem um carter no apenas de divulgao de fatos e opinies, mas principalmente de organizao e mobilizao social volta-se defesa da liberdade de expresso das minorias sociais e do direito de comunicar como parte das lutas pela cidadania (PERUZZO, 2004). Compreende-se a mdia alternativa, nesta perspectiva, a partir do seu carter contra-hegemnico e dos parmetros diferenciados dos meios tradicionais no que se refere s suas formas de produo, circulao e consumo. Em outros termos, os veculos
Os veculos alternativos de comunicao foram sendo criados em cenrios de conflitos ideolgicos e restries liberdade de expresso, que acompanharam a histria da mdia em diferentes pases e contextos. Embora o termo alternativo remeta s publicaes que surgiram, no Brasil, durante a ditadura militar (a partir de 1960), a mdia alternativa ocupa um lugar central na resistncia s mltiplas formas de opresso (poltica, de classe, etnia, gnero, entre outras) presentes na sociedade contempornea. So exemplos de veculos alternativos os meios impressos produzidos por movimentos sociais, associaes, organizaes no-governamentais e grupos minoritrios, as experincias de radiodifuso comunitria, os espaos on-line de contrainformao e mobilizao em rede, entre inmeros outros. Alm destes canais, em uma noo mais ampla do processo de comunicao, destacam-se ainda outras manifestaes e veculos informais que carregam um sentido de mudana social (tais como a msica, o teatro, o grafite, as festas populares etc). neste
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alternativos servem como canais de resistncia e de expresso dos interesses coletivos, contribuindo para o fortalecimento das lutas sociais e para a democratizao do direito de comunicar. (Karina Janz Woitowicz) Referncias: BELTRO, Luiz. Folkcomunicao: um estudo dos agentes e dos meios populares de informao de fatos e expresso de ideias. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2001. DOWNING, John. Mdia Radical: Rebeldia nas comunicaes e movimentos sociais. So Paulo: Senac, 2002. GRINBERG, Mximo Simpson (Org.). A comunicao alternativa na Amrica Latina. Petrpolis: Vozes, 1987. PERUZZO, Ciclia M. Krohling. Comunicao nos movimentos populares. 3. ed. Petrpolis: Vozes, 2004.
sa como precisam estar claramente separadas. A funo da notcia sinalizar um evento. A funo da verdade trazer luz para fatos ocultos, relacion-los a outros, e traar um retrato da realidade a partir do qual os homens possam atuar. (LIPPMANN, Walter. Public Opinion. New York: Free Press Paperbacks, Simon and Schuster, 1997, p. 226). Pode-se dizer mais. A verdade, em jornalismo, mesmo quando adstrita ao campo dos debates que iluminam a compreenso dos eventos, no pode se pretender definitiva. Ela permanentemente reescrita, reconstruda, recolocada a cada nova edio, a cada ms, a cada quinzena, a cada semana, a cada dia, a cada minuto. A verdade vai se tecendo na intersubjetividade, dentro de um discurso, o jornalstico, que sempre um relato que tem por fonte, por narrador, por objeto e por leitores um ou mais sujeitos. O jornalismo, na melhor das hipteses, um dilogo entre sujeitos, quer dizer, um di-
VERACidAdE joRNAlsTiCA
logo intersubjetivo. Suas chances de xito dependem, em primeiro lugar, da independncia formal e material daquele encarregado de mediar o debate pblico, que o jornalista , pois s a esse, desde que cioso de sua independncia, a verdade dos fatos se revelar, ainda que tnue, fugidia, imperfeita e inacabada. Por isso, ao menos dentro das regras da instituio da imprensa, a verdade nunca admite uma forma final. A partir do dever da independncia, requisitos como a preciso, a objetividade, o equilbrio e o senso de justia so sempre desejveis, ainda que nunca suficientes. Sempre haver o que ser ajustado, esclarecido ou reescrito na prxima edio. Nessa perspectiva, ser veraz significa ser honesto com o pblico acerca dessas limitaes e determinaes.
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Do jornalismo no se espera que seja estritamente verdadeiro ? ou seja, que ele diga a verdade e somente a verdade, posto que a margem de erro por natureza inevitvel ? mas que ele tenha a condio de ser veraz, isto , que se mostre capaz de dizer a verdade, ainda que no acerte o tempo todo. A distino aqui sutil, mas mortal. Prometer a verdade, assim, precedida de um imponente artigo definido, constitui quase um embuste. Os tempos de jornais que se davam por nome a Verdade, com V maisculo, j so idos, para sorte de todos. Como anotou Walter Lippmann, ainda na dcada de 1920 , verdade e notcia pertencem a domnios distintos. A hiptese, que me parece a mais frtil, que notcia e verdade no apenas no so a mesma coi-
A veracidade depende, enfim, da correspondncia entre o relato e os fatos e as ideias a que ele se refere, e da correspondncia entre o que o mediador escreve (ou enuncia) e suas convices internas. Ele deve estar convencido, consigo mesmo, de que se esforou para dizer a verdade. O pblico no espera que ele no erre, mas que, se errar, ele ser o primeiro a tentar se corrigir. (Eugnio Bucci)
criticado pelas agncias por desorganizar o planejamento publicitrio anual. Por seu lado, os clientes temem que a agncia, para ampliar seus ganhos, estimule produes desnecessariamente caras. A agncia publicitria reclama que, sendo paga pelo percentual de cada campanha, estipulado pelo cenrio trimestral do mercado, ela no pode otimizar seu planejamento operacional, realizando peas em cima da hora. A maior fonte de renda da maioria das agncias de propaganda era/ oriunda do per-
VERBA
centual de veiculao em televiso. Atualmente, verifica-se um declnio da hegemonia da televiso graas pulverizao da segmentao dos canais da televiso paga e especialmente pelos novos hbitos de recepo associados internet. Os meios digitais impem uma nova lgica de pagamento da verba publicitria. A agncia tenderia a receber por clicagem no site do anunciante e pelas vendas de fato realizadas. Desse modo, a agncia publicitria seria um scio no negcio do cliente, recebendo de acordo com o percentual de lucro do mesmo. Esse novo modo de pagamento encontra resistncias nos anunciantes tradicionais, que no gostam das incertezas em prever seus custos anuais ao sabor das vendas dirias. Outra resistncia dos anunciantes tradicionais encontra-se na possibilidade de que seus produtos mudem de preo durante o dia. Num horrio em que ocorre uma acentuada queda de vendas, o produto pode baixar o preo para aumentar as vendas, ou realizar leilo de preo. O novo cenrio de negcios lhes parece catico como as vendas de camels. Estipular o valor do preo de um produto ou servio muito abstrato. A migrao do pagamento da publicidade por percentual de produo e veiculao, para o nvel de aten-
O oramento de uma campanha publicitria consiste numa descrio planificada da maneira pela qual sero alocados os crditos destinados publicidade* durante um certo perodo, que, geralmente, corresponde a um exerccio contbil de um ano. Pelo fato de todos os aspectos de uma campanha depender do volume da verba, tanto em relao ao contedo das despesas quanto a seu valor, sua determinao fundamental. O papel da agncia de propaganda aconselhar. A deciso de liberao dos recursos financeiros de inteira responsabilidade do anunciante. Entram no oramento o custo do espao pago nos meios abow e below the line, gastos tcnicos de produo e despesas de administrao, incluindo honorrios e comisses. Em geral, os honorrios da agncia publicitria so de 15%, incidentes sobre os custos reais comprovados de trabalhos de produtoras, fornecedores e veculos de comunicao, previstos no subitem 3.6.1 das Normas-Padro da Atividade Publicitria, em Conveno Nacional celebrada entre Veculos, Anunciantes e Agncias, assinada em 16 de dezembro de 1998 (www.cenp.com.br). O recebimento de pagamento por percentual de produo e veiculao, acima citado,
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o despertado pelas clicagens e percentuais de vendas, indica uma maior dinamicidade, fluidez e abstrao, em determinar o valor do trabalho publicitrio. Ao mesmo tempo, induz que o negcio simblico da publicidade seja mais competitivo e arriscado, necessitando de profissionais mais qualificados na anlise de tendncias de mercado e em pesquisas mais refinadas sobre o comportamento do consumidor. (Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho)
no precisam de outra verificao alm da terica. H tambm as verdades primeiras, no sentido de que no se submetem a questionamentos. Exemplo: O todo maior que as partes (ningum duvida). Uma verdade eterna aquela que na razo e nunca fora dela. Exemplo: em uma figura de trs lados, como o tringulo, a soma dos ngulos sempre equivale a 180 graus, no importando se essa figura existe ou no fora da mente humana. Ainda h uma variedade de conceitos que remontam verdade como crena (caso da crtica do filsofo Nietzsche).
VERDADE
H os que concebem a verdade como sendo de dois tipos: verdades de razo (do raciocnio) e verdades de fato (objeto de adequao da razo). Para Leibniz, somente as verdades de razo so necessrias. As verdades de fato podem at ser possveis, mas no necessrias. Outros autores negam a existncia de uma verdade primeira (caso de Bachelard), para dizerem que h somente erros primeiros. E no mundo da comunicao? Ao que tudo indica, a comunicao toma cuidado com os costumes e a tradio, mas, ao mesmo tempo, no pretende se isentar da maior proximidade daquilo que acontece, de fato, nos campos social, poltico, econmico e outros. Quando a no-correspondncia acontece, ainda que a maioria no perceba, h sempre os que espreitam essa condio, sem a qual o campo da comunicao cairia no descrdito at, novamente, provar que estava do lado da verdade, isto , daquilo que de fato aconteceu ou que est acontecendo. Parece, ento, que a tica a balizadora da verdade. (Mauro Araujo de Sousa) Referncias: ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
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So inmeras as variveis que a definem, como acerto, certeza, consenso, adequao ao real, realidade racional, tudo o que possvel ser verificado pela cincia, objeto de contemplao dos filsofos (caso de Plato), entre outras. Classicamente, refere-se ao modo como o intelecto se adapta realidade e, nessa acepo, tem a ver com o juzo mais prximo ou adequado ao real. Por isso, muitas vezes, confunde-se a verdade com a realidade, ou vice-versa. O esforo filosfico tem feito surgir muitas definies de verdade. A teoria consensual a define como o que consensual, em uma cultura, o que aceitvel ou justificvel por todos. A teoria da coerncia, por sua vez, considera verdadeiros os juzos que no colocam em contradio todo um sistema de crenas, situando-se, por isso mesmo, prxima verso consensual. J na teoria pragmtica, a verdade est diretamente ligada aos resultados dos prprios juzos, resultados prticos e que sustentem uma verificao via experincia. Ainda h as verdades denominadas analticas, que independem da experincia. So tambm chamadas de verdades necessrias, a priori. As verdades matemticas, por exemplo,
GILSON, Etienne. A filosofia na Idade Mdia. So Paulo: Martins Fontes, 2001. JAPIASS, Hilton; MARCONDES, Danilo. Dicionrio bsico de filosofia. 3. ed. rev. e amp. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 1996. LALANDE, Andr. Vocabulrio tcnico e crtico da filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 1993.
sua arte, no seguir nunca passo a passo a verdade, mas a verossimilhana e o possvel, e constri sua obra sobre o que pode realizar-se, deixando a verdadeira narrao aos historigrafos (VOILQUIN; CAPELLE, 1969, p. 306). Mesmo nos registros mais literais, o autor pe em jogo sua subjetividade, tornando o acontecimento verossmil por meio de um jogo de comparaes nutrido pelo conhecimento das coisas, de seu significado e de sua aparncia. Ele coloca
VEROSSIMILHANA
entre o real e o seu imaginrio. Alm dos acontecimentos objetivos vistos, preciso que ele perceba o que deles poder-se- depreender. A verossimilhana, por si s, neste novo contexto, passa a adquirir uma forma mais convincente. (Telenia Hill) Referncias: ARISTTELES. Potica. Trad., prefcio, introduo, comentrio e apndices de Eudoro de Sousa. Porto Alegre: Editora Globo, 1966. . Arte retrica e arte potica . Trad. de Antonio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro: Tecnoprint, 1969.
Apesar de, do ponto de vista etimolgico, verossimilhana significar semelhana com a verdade, nos ltimos registros comunicacionais este significado no se aplica totalmente. No dizer aristotlico, o homem no copia a realidade servilmente, mas representa o que poder acontecer segundo a verossimilhana e a necessidade. Alguns profissionais, os historiadores, afirmam as coisas que sucederam, e, outros, os poetas, as que poderiam suceder. A poesia assume um carter mais filosfico do que histrico, estabelecendo a diferena entre o particular e o universal. Por referir-se ao universal, a poesia atribui a um indivduo de determinada natureza pensamentos e aes que, por liame de necessidade e verossimilhana, convm a tal natureza (ARISTTELES, 1966, p. 78). O que possvel plausvel, verossmil. Em geral, acredita-se, apenas, nas coisas que acontecem, mas se elas aconteceram que eram passveis de acontecer, verossmeis. Muitas vezes o registro artstico completa, por meio da verossimilhana, o que a vida ainda no realizou. Em qualquer registro comunicacional, para que ele se torne verossmil, preciso que haja um encadeamento, uma coerncia, entre os elementos que o compem. O poeta francs Ronsard, no prefcio a Franciade, declara: O poeta tem por mxima, muito necessria em
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VdEo
O vocbulo vdeo nomeia ao mesmo tempo um meio de criao audiovisual e de formas expressivas com imagens em movimento. Trata-se de um nome amplo e impreciso no qual esto imbricados tcnica e potica. O ano de 1965 e a inveno do vdeo porttil (portapack) inauguram uma nova fase para o vdeo. Davam-se os primeiros passos de um caminho revolucionrio em termos cognitivos e no processo de criao na arte, na comunicao, na cincia e na educao. O vdeo j existia, mas concentrava-se em emissoras de tele-
viso. O Portapack inclui outros atores sociais na criao audiovisual, e portanto outras estratgias simblicas. Os primeiros a arriscar so artistas plsticos e msicos, aos poucos seu uso generalizado. Hoje, a miniaturizao da tecnologia prov telefones celulares, maquinas fotogrfica e pequenas cmeras de vigilncia de gravadores. O vdeo est em toda parte: no mbito domstico como memria familiar, na arte, no entretenimento, em sistemas de vigilncia, na nanotecnologia, na medicina e claro como extenso do olho humano no espao extra-terrestre. Quase onipresente, ele se encontra em diversas reas do conhecimento. As imagens de vdeo nem sempre se destinam comunicao. Mas, os comunicadores, e principalmente os artistas, lanam mo das mesmas para realizar trabalhos pessoais. A internet um dos destinos dos vdeos produzidos pelo cidado comum. A diversidade de abordagens artsticas e sociais relacionadas ao vdeo tamanha que dificilmente conseguiramos trat-lo numa perspectiva da especificidade. impossvel e infrutfero a conceituao deste nome com tamanhos usos e sentidos. Philipe Dubois (p. 72) observa que ele costuma ter a funo de sufixo ou prefixo. Nesse caso, a palavra vdeo em si vazia, seus atributos vem do substantivo que o acompanha. No dicionrio sobre novas mdias, dirigido por Louise Poissant, foram catalogados vinte e nove artes do vdeo. O nome vdeo tambm agrega a campos da comunicao consolidados, um carter subjetivo e ensaistico. Um exemplo o vdeo-jornalismo VJ , aqui o trabalho jornalstico realizado por um nico profissional. Se o jornalismo almeja a objetividade o VJ valoriza a subjetividade.
O nome vdeo surge e ganha fora relacionado a uma tecnologia, a imagem eletrnica e a fita magntica. Hoje, a imagem digital e em diversas cmeras sequer existe fita ou VT, mas ainda assim fala-se em vdeo. O vdeo um mediador tcnico ou uma extenso do nosso olhar em termos etimolgicos significa o ato mesmo do olhar. O nome e os usos do vdeo trazem, em si, uma diversidade que s pode ser apreendida em cada prtica, seja ela produto ou processo, do vdeo. (Patricia Moran) Referncias: DUBOIS, Philipe. Cinema, vdeo, Godard. So Paulo: CosacNaify, 2004. MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988. (Org.). Trs dcadas do video brasileiro. So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007. PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
VdEo DigiTAl
Compreende uma forma de registro no campo da produo audiovisual que incorpora as tecnologias infoeletrnicas, desencadeando no momento em que surgiu, profundas transformaes de natureza esttica, tcnica e comunicacional no cinema e na televiso. J, no contexto da convergncia miditica, o vdeo digital suporte para a circulao de contedos audiovisuais na internet e nas mdias embarcadas em dispositivos mveis, portteis e interativos. Em sua estrutura de funcionamento, os elementos constitutivos da gravao e reproduo de sons e imagens em movimento so ordenados por uma lgica numrica de codificao binria (zeros e uns) em suportes eletrnicos.
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No caso da imagem, por exemplo, a menor unidade o pixel, ponto de luz formado por trs cores (vermelho, verde e azul), para o qual atribudo um valor numrico armazenado na memria de computador. A quantidade de pixels presentes na formao do quadro gera maior ou menor definio visual, de modo que quanto maior o nmero de pixels, mais definida a imagem. Esta tecnologia permite a compactao de dados aumentando a capacidade de captao, processamento e transmisso de sinais videogrficos. Alm de garantir a manuteno da qualidade tcnica, pois evita a perda de informaes nos processos de reproduo, a digitalizao impede a interferncia de rudos e degeneraes da imagem. O vdeo digital introduziu, portanto, novas bases para a manipulao tcnica do registro eletrnico audiovisual, inaugurando a constituio de formas expressivas tanto visuais, quanto sonoras, engendradas pela simulao a partir dos procedimentos de sintetizao de dados. Em uma perspectiva scio-cultural a digitalizao videogrfica provocou alteraes em sistemas de produo, circulao e consumo das manifestaes audiovisuais, conferindo ao vdeo diferentes aplicaes e finalidades em um contexto miditico marcado pela hegemonia da imagem eletrnica. A tecnologia digital aplicada ao vdeo contribuiu para a criao de novos ncleos de produo independente, ampliando este mercado a partir dos anos 1990. Trata-se de uma consequncia da relativa reduo do custo dos equipamentos que acabou por impulsionar a proliferao de cmeras digitais e softwares de edio de vdeo, promovendo maior acesso aos meios de produo audiovisual. Como desdobramento, no caso do Brasil, viu-se emergir em fins do sc. XX e primeira
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dcada do sc. XXI, uma produo audiovisual caracterizada pela pluralidade de vozes e por contedos alternativos que refletem a diversidade cultural contida no apenas nas temticas representadas mas, principalmente, nos modos de concepo, formas de produo e problemticas contemporneas das narrativas videogrficas. Nesse contexto, ainda que economicamente os grandes conglomerados de comunicao mantenham o domnio do mercado, possvel afirmar que o vdeo digital representou um importante fator no processo de democratizao do acesso aos meios produtivos dos contedos audiovisuais no contexto brasileiro. (Ana Silvia Lopes Davi Mdola) Referncias: MACHADO, Arlindo. A arte de vdeo. So Paulo: Editora Brasiliense, 1988. PARENTE, Andr (Org.). Imagem Mquina: a era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
VDEO DOCUmEntRiO
De um ponto de vista estritamente tcnico o documentrio produzido e finalizado no suporte eletrnico (analgico ou digital), em seus mais variados formatos. E como todo documentrio, possui diferentes estilos narrativos (experimental, expositivo, observacional, interativo, em primeira pessoa etc.) e um desejvel carter autoral. Mas, a noo de vdeo documentrio torna-se muito mais rica, se o vdeo for visto no como mero aparato tecnolgico, e sim um dispositivo que permite redimensionar os modos de fazer e pensar as imagens, propondo novas formas narrativas.
Como um lugar de passagem das imagens (BELLOUR, 1997), ou um estado da imagem (Dubois, 2004), o vdeo expandiu as formas documentrias ampliando as possibilidades expressivas para esse campo. Ao mesmo tempo em que transforma a tradio do cinema documental e prope novas relaes com os domnios da fico e do experimental, o vdeo documentrio tende a ser essencialmente hbrido tanto em termos de diversidade de materiais (fotografia, cinema, material impresso, computao grfica etc.) como de recursos estilsticos (fragmentao, subjetividade, deslocamentos, condensaes etc.) empregados. (Cludio Bezerra) Referncias: BELLOUR, Raymond. Entre-imagens: foto, cinema, vdeo. Trad. Luciana A. Penna. Campinas: Papirus, 1997. DUBOIS, Philippe. Cinema, vdeo, Godard . Trad. Mateus Arajo Silva. So Paulo: Cosac Naify, 2004. TEIXEIRA, Francisco Elinaldo. Documentrio expandido Reinvenes do documentrio na contemporaneidade. In: Sobre fazer documentrios. So Paulo: Ita Cultural, 2007.
A redao de manifestos, a realizao de performances e a profuso de discursos explicitam os posicionamentos poticos e sociais em relao arte e suas instituies. A autoreferencialidade, ou discurso metalingustico, tem, na dcada de 1960, o incio da generalizao do seu uso. O vdeo experimental herdeiro direto deste legado. O coreano Nam June Paik pai da videoarte integrava o Fluxus, grupo constitudo por artistas de vrios paises e com atuao experimental na msica, performance, vdeo e design. Jonh Cage, tambm integrante do grupo, foi uma influncia capital para o vdeo com sua reflexo sobre o som e o rudo. Os primeiros vdeos do msico Paik eram a desmagnetizao da imagem com um m, ou seja, rudo. Paik confere o estatuto de imagem a um defeito no aparelho de TV. A experimentao se refere a aspectos relacionados materialidade da imagem, como o exemplo de Paik e tambm a estratgias visando provocar tenso com formas expressivas audiovisuais consolidadas. A no narratividade, a dilatao ou encurtamento do tempo de modo a desnaturalizar o trabalho so recursos recorrentes. A sobreposio de imagens por camadas ou incrustao, a corroso da superfcie visvel produzida pelo desgaste da duplicao da imagem, foram procedimentos considerados expe-
VdEo ExPERimENTAl
rimentais e hoje esto incorporados s vinhetas das emissoras de televiso. No Brasil, os primeiros trabalhos experimentais em vdeo surgem no inicio da dcada de 1970. O grupo pioneiro contava principalmente com artistas plsticos. A cmera fixa, um nico enquadramento e uma situao performada conferiam a tnica da maioria dos trabalhos. Na dcada de 1980, a vdeo arte brasileira se consolida em dilogo com a produo
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Desde o seu surgimento, nos anos 1960, o vdeo de criao, ou videoarte, tem a experimentao como marca. Ao se nomear um trabalho como experimental supe-se reconhecer no mesmo um leque de estratgias de criao. A experimentao em arte extrapola a realizao de um trabalho, o produto em si. As vanguardas dos anos 1920 e 1960 so exemplares sobre a atuao de realizadores com enfoque experimental.
internacional. A experimentao est na materialidade da imagem e da estrutura narrativa, artistas ligados ao super-8 e estudantes de comunicao afluem para o vdeo. Hoje, a experimentao em vdeo pode ser encontrada em quase todas as instituies artsticas e meios de difuso, sejam eles presenciais ou virtuais. A crtica s instituies arrefeceu como recurso da experimentao em vdeo. (Patrcia Moran) Referncias: HALL, Doug; JO FIFER, Sally (Eds.). Illuminating Video. An Essential Guide to Video Art. New York: Aperture and Bay Area Video Coalition, 1991. MACHADO, Arlindo. A arte do video. So Paulo: Brasiliense, 1988. (Org.). Trs dcadas do video brasileiro. So Paulo: Itau Cultural/Iluminuras, 2007. MELLO, Christine. Extremidades do vdeo. So Paulo: Senac, 2008. PARENTE, Andr (Org.). Imagem mquina. A era das tecnologias do virtual. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
No Brasil, os pioneiros foram Antnio Dias, Anna Bella Geiger, Jos Roberto Aguilar, dentre outros. O maior pesquisador de vdeo brasileiro, Arlindo Machado, assinala, entretanto, que a maioria desses artistas j era consagrado quando passa a trabalhar com o vdeo, que eles entendiam ser, apenas, mais um suporte para a sua arte. Nos anos 1980, os novos equipamentos, a substituio das ilhas de edio analgicas pelas digitais, a chegada da televiso a cabo no Brasil e, finalmente, da prpria MTV, contribuam para estimular o fenmeno que ficou conhecido como boom das produtoras independentes. Com o vdeo pode-se fazer uma TV fora da TV, isto , produzir programas, de modo absolutamente independente, sem nenhuma necessidade de uma estrutura de exibio prmontada (SANTORO, 1988). Fazer televiso, fora do circuito comercial, era o esprito predominante da dcada, o que fez surgir inmeras experincias, fora do mercado. O baixo custo e a facilidade operacional incentivavam a independncia, na produo. Em todo o Brasil, grupos independentes realizavam televises populares tambm com formatos inovadores e similares, como a TV
VdEo INdEPENdENTE
Viva (Olinda, PE) e a TV Maxabomba (Rio), a TV dos Trabalhadores, ligada ao Sindicato dos Metalrgicos de So Bernardo do Campo ; o Centro de Documentao e Memria Popular; a TV Bixiga, ligada ao Museu Memria do Bixiga, em So Paulo, a primeira emissora de bairro; a TV dos Bancrios, ligada ao Sindicato dos Bancrios; a Lilith Vdeo, formada por militantes feministas; o Cecip Centro de Criao da Imagem Popular, e as produtoras Olhar Eletrnico (Fernando Meirelles e Marcelo Tas), e TVDO (Tadeu Jungle e Valter da Silveira).
Os primeiros a se darem conta das possibilidades do vdeo foram os artistas plsticos. Oficialmente, a histria da vdeoarte comea, na dcada de 1960, dentro da proposta tardo-dadasta do grupo Fluxus, que tinha entre seus integrantes John Cage, Nam June Paik, Yoko Ono e Wolf Vostell. O grupo produziu obras com o intuito de provocar artistas, crticos e consumidores a questionar conceitos e categorias de julgamento, alm de se apropriar das novas tecnologias disponveis para elaborar happenings, performances e festivais.
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Na verdade, todos esses trabalhos surgem, na dcada de 1980, no apenas em funo de novas tecnologias, mas do processo de redemocratizao do pas, que se inicia com a Lei de Anistia, em 1979, consolidada pelo crescimento do movimento sindical em 1980, pelo apoio de entidades internacionais - como a Fundao Ford - a projetos populares, e que culminaria com o movimento das Diretas J que levou s eleies diretas, em 1989. Um espao que garantiu a visibilidade no somente da produo nacional de vdeo independente, mas internacional como foi o Festival Vdeo Brasil, em So Paulo. Na TV Gazeta, em So Paulo, em 1986, havia um programa de 30 minutos chamado Ondas Livres, e o TV Mix, que incorporou grupos de vdeo independente. Em 1986, foi criada, ainda, a ABVMP Associao Brasileira de Vdeo do Movimento Popular. (Luiza Lusvarghi) Referncias: SANTORO, Luiz Fernando. A Imagem nas Mos: o Vdeo Popular no Brasil. So Paulo: Editora Summus, 1989. MACHADO, Arlindo. Made in Brazil. So Paulo: Editora Iluminuras, 2007. FECHINE, Yvana. O vdeo como um projeto utpico de televiso. In: Imagens tcnicas, semitica da arte e visualidade, urbanidade, intertextualidade. So Paulo: Hacker Editores, 1998. LUSVARGHI, Luiza Cristina. Cidade de Deus e Cidade dos Homens . Ps-modernidade, excluso social e novas tecnologias na produo audiovisual brasileira. Tese de Doutorado. ECA-USP, 2007. Disponvel em <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde-30042009101830/>.
VdEo iNsTiTUCioNAl
Documentrio em vdeo cujo contedo informativo se mistura a propaganda, visando valorizao de um determinado produto ou conceito de uma organizao pblica ou privada. O vdeo institucional (ou promocional) atende a uma necessidade de comunicao interna e/ou externa de empresas e instituies e est associado construo de uma imagem positiva do que se quer transmitir. Em geral, utiliza uma locuo fora de campo e/ou depoimentos para descrever a histria da instituio e de suas atividades, ou de produtos e suas aplicaes, destacando as vantagens comparativas e os elementos de distino em relao concorrncia. Assim, nesse contexto, quando usado para treinamento de pessoal, o vdeo institucional tende a revelar o processo de produo ou de funcionamento de determinados produtos e/ ou mtodos de trabalho, bem como a divulgar crenas, normas, valores e padres de conduta de uma organizao. (Cludio Bezerra) Referncias: BALDISSERA, Rudimar. Comunicao organizacional: o treinamento de recursos humanos como rito de passagem. So Leopoldo: Unisinos, 2000. CANDEIAS, Victor. Introduo ao guio para documentrio. Lisboa: Edies Universitrias Lusfonas, 2003. KELLISON, Cathrine. Produo e direo para TV e vdeo: uma abordagem prtica. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
VDEO POPUlaR
Reportagem, documentrio ou fico realizada por, com ou para os movimentos sociais, tendo
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o propsito explcito de denunciar ou defender uma determinada causa poltica. So usados basicamente para mobilizar determinado agrupamento social ou como ferramenta pedaggica no trabalho de formao poltica. Em geral, os realizadores so simpatizantes ou participam organicamente dos movimentos sociais. O uso sistemtico do vdeo por grupos engajados foi um fenmeno cultural de grande proporo nos anos 1980, no contexto de uma demanda por visibilidade dos chamados novos movimentos polticos que eclodiram ao longo daquela dcada (gnero, raa, ecolgico etc.). Na Amrica Latina, o vdeo foi um importante aliado na luta contra as ditaduras militares e pela redemocratizao, dando visibilidade positiva s lutas populares e sindicais. De acordo com Luiz Fernando Santoro (1989), na maioria dos pases do Cone Sul esse movimento era chamado de vdeo independente, mas, no Brasil, a expresso vdeo popular se fez necessria para distinguir o campo da produo social dos vdeos realizados por produtores independentes, fora da instituio televisiva. (Cludio Bezerra) Referncias: BEZERRA, Cludio. Tradio e ruptura no audiovisual: um estudo da linguagem do vdeo popular em Pernambuco na dcada de 1980. Dissertao de Mestrado, UFPE: PPGCOM, Recife, 2001. GUTIRREZ, Mario (Org.). Video, tecnologa y comunicacin popular. Lima: IPAL, 1989. RONCAGLIOLO, Rafael (Org.). Panorama del vdeo en America Latina. Lima: IPAL, 1985. SANTORO, Luiz Fernando. A imagem nas mos: o vdeo popular no Brasil. So Paulo: Summus, 1989.
VidEoCliPE
Videoclipes ou simplesmente clipes so objetos audiovisuais que unem imagem e msica de forma a gerar um produto que serve como divulgao de uma cano ou lbum fonogrfico. So protagonizados por artistas da msica e funcionam como um dos alicerces da indstria fonogrfica e, mais amplamente, do mercado musical. Clipes seguem a conveno do single, ou da faixa de trabalho de um lbum, com durao, em geral, de trs a quatro minutos e apresentando inmeras possibilidades de performatizar uma cano. De maneira geral, o videoclipe performatiza uma cano levando em considerao o gnero musical da faixa e a natureza performtica do artista. Podemos reconhecer que o gnero musical uma importante baliza de produo, circulao e fruio dos videoclipes. Esses objetos audiovisuais so gerados dentro de horizontes de expectativas do pblico consumidor de produtos musicais. So bases para a criao, produo e reconhecimento dos videoclipes imagens previamente associadas a gneros musicais, como capas de lbuns, encartes, alm de sites e cartazes de shows e eventos. A problemtica do embate entre imagem e msica nos clipes, toca num ponto central na relao entre artistas e mercado musical: a presena do marketing. Clipes funcionam como peas publicitrias para artistas e seus lbuns, de forma que possvel questionar: onde fica a msica em meio a estratgias de construo de imagem? Esta problemtica ganhou reverberao com a criao da Music Television (MTV), em 1981, nos Estados Unidos, uma emissora que passaria a exibir videoclipes como o principal produto de sua grade de programao.
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H artistas que se notarizaram pelo uso de videoclipes como forma de sedimentao de suas carreiras musicais. O grupo britnico Queen protagonizou, o que autores como Raul Dur-Grimalt (1988) e de Andrew Goodwin (1992), consideram como o primeiro videoclipe da histria. Trata-se de Bohemian Rhapsody, um vdeo que foi lanado, em 1975, e que ganhou tal ttulo por sua estratgia de lanamento: foi, a primeira vez que primeiro se viu uma cano antes de se ouvi-la. O vdeo foi lanado na TV britnica antes de que a faixa fosse distribuda nas rdios. Artistas como Madonna e Michael Jackson tambm podem ser citados como exmios na produo e disseminao de uma imagem miditica a partir dos seus videoclipes. No Brasil, os videoclipes tiveram, primeiramente, uma associao direta com a Rede Globo, mais precisamente com os nmeros musicais do programa dominical Fantstico. Artistas como Faf de Belm, Ney Matogrosso, Elba Ramalho, entre outros, protagonizaram clipes exibidos no programa. Com a chegada da MTV no Brasil, na dcada de 1990, descortina-se uma produo de clipes que emerge das produtoras de publicidade e traz como protagonistas artistas ligados ao pop rock nacional, como os grupos Skank, O Rappa e Tits, entre outros. A aproximao dos campos de produo do videoclipe e do cinema premente. H uma srie de diretores cinematogrficos que iniciaram suas atividades criando clipes (como o francs Michel Gondry e o americano Spike Jonze) e grandes diretores que migraram da produo flmica para a de videoclipes (Martin Scorsese, Wong Kar-Wai, entre outros). No entanto, o termo filme videoclpico pode assumir um tom pejorativo, associado a uma su-
posta superficialidade e associao rasa entre imagem e msica pop. (Thiago Soares) Referncias: DUR-GRIMALT, Raul. Los videoclips Precedentes, orgenes y caractersticas. Valencia: Universidad Politcnica de Valencia, 1988. GOODWIN, Andrew. Dancing in the Distraction Factory Music Television and Popular Culture. Minneapolis: University of Minnesota Press, 1992. MACHADO, Arlindo. A Televiso Levada a Srio. So Paulo: SENAC, 2001. SOARES, Thiago. Videoclipe O Elogio da Desarmonia. Recife: Livro Rpido, 2004. WEIBEL, Peter. Videos musicales: Del Vaudeville al Videoville. Madrid: Telos, 1987.
VidEoCliPE E A TElEviso
O videoclipe uma narrativa da cultura de massa fruto da soma dos recursos utilizados a partir da produo fonogrfica, da televiso e do cinema. Trata-se de uma apresentao musical gravada e editada com imagens dos interpretes com a participao coreogrfica de outros msicos, atores e danarinos. A produo do videoclipe utiliza as mesmas tcnicas de roteirizao e de montagem que so caractersticas do cinema e da televiso. O videoclipe funciona como uma amostra do produto veiculado principalmente pela televiso. Segundo Laura Correa o videoclipe surgiu para vender um pacote completo: msica e imagem do artista como ferramenta de apelo mercadolgico. O videoclipe, tal como o conhecemos hoje, apareceu na televiso no final da dcada de 1950 , quando a Rede de Televiso BBC lanou um programa intitulado 6,5 Special des1217
tinado exclusivamente a veicular apresentaes musicais. O primeiro videoclipe exibido, no Brasil, foi Amrica do Sul, que foi transmitido, pela Rede Globo de Televiso, no Fantstico, o Show da Vida, no ano de 1975. A msica foi interpretada por Ney Matogrosso, com direo de Nilton Travessa. Nos anos 1980, a televiso brasileira foi marcada pelos programas de videoclipes exibidos em vrias emissoras: o FMTV (na TV Manchete); o Videorama (TV Record); o Clip Trip (Tv Gazeta); o Som Pop (TV Cultura); o Realce (SBT-Rio); o Super Special (TV Bandeirantes); o Fantstico e o Clip Clip (na Rede Globo). Devido ao sucesso que o formato fazia em termos de audincia, surgiu, em 1981, nos Estados Unidos, a MTV (Music Television), um canal de televiso especializado em videoclipe. O primeiro videoclipe exibido pela MTV foi Video Killed The Radio Star, da banda Buggles, de tema propositalmente sugestivo (O vdeo matou a estrela de rdio). Dois anos depois o sucesso do videoclipe era tanto que foi criado, tambm nos Estados Unidos, o American Video Award, um festival especfico para premiar os melhores videoclipes do ano. A MTV passou a ser a principal mdia deste formato, no apenas por suas prpria produes como tambm pela seleo de vdeos que fazia contribuindo para disseminar e consolidar um gosto musical para inmeras geraes. Porm, bem antes disso os Beathes j se utilizavam de clips para divulgar, pela televiso, suas msicas em diferentes locais. A MTV chegou ao Brasil, na dcada de 90, e o clipe que inaugurou a emissora no dia 20 de outubro de 1990 foi Garota de Ipanema. Em 2006 a MTV do Brasil decidiu acabar com o tipo de programa que foi pioneiro em exibir: os de videoclipes. A justificativa dada por Zico
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Goes, ento diretor de programao da MTV, em coletiva no dia 05/12/2006, foi que o videoclipe no pertence mais televiso. Ele est ligado ao mundo digital e outras mdias atendem melhor a essa demanda. Segundo Valeria Brandini (2006), na era digital, o videoclipe passou a ser um poderoso veculo de divulgao da msica. Alm dos canais de TV as pessoas passaram a ter acesso a videoclipes em seus computadores. E, assim, o videoclipe est na internet via Youtube ao alcance de todos que possuam um computador. Os estudiosos do videoclipe musical identificam o incio desse tipo de vdeo, nas cenas de Gene Kelly, no filme, Cantando na Chuva, de 1952, e de Elvis Presley no filme Jail House Rock, de 1957. O videoclipe comeou a ser utilizado com mais freqncia, a partir dos anos 1960, pelo Beatles, que gravavam seus shows ao vivo e exibiam na televiso. Com o advento do videoteipe, na dcada de 1960, e do videocassete domstico, nos anos 1980, permitiu-se a reproduo praticamente incontrolvel de videoclipes musicais por todo o mundo. Para Decio Pignatari o videoclipe se vincula ao teatro e ao cinema musicados, de um lado, e ao jingle teatral do outro (...) uma vdeo-arte musical para milhes. Segundo Jeder Janotti Junior (1997) O videoclipe uma forma de experincia esttica na comunicao contempornea. A produo de um videoclipe uma forma de produzir sentido, de vivenciar a experincia comunicacional, na qual o imaginrio chamado a compartilhar formas expressivas que no se reduzem ao habitus, a serialidade cotidiana. A experincia videogrfica nos abre outros horizontes de expectativa, desnudando tambm a perenidade do que usualmente denominamos real. Com sua fluidez e dinamismo, o videocli-
pe tambm proporciona desenraizamento, que permite no s uma partilha imagtica dentro da aldeia global, como uma reflexo, midiolgica e uma espelhamento de nossas tradies, j que a informao visual pressupe uma experincia comunicacional sensvel em nosso prprio territrio. Arlindo Machado (1997), por sua vez, considera que o videoclipe mais interessante aquele que nasce de uma sensibilidade renovada e de um deciso critica nos planos musical e audiovisual ao mesmo tempo. (Srgio Mattos) Referncias: BRANDINI, Valeria. Panorama histrico da MTV Brasil. In: PEDROSO, Maria Goretti; MARTINS, Rosana. Admirvel Mundo da MTV Brasil. Saraiva: 2006. CORREA, Laura. Breve historia do videoclipe. VIII INTERCOM, Cuib-MT. Trabalho apresentado no GT Audiovisual. JANOTTI JR., Jeder. O videoclipe como forma de experincia esttica na comunciao contempornea. In: MATTOS, Sergio (Org.) A Televiso e as polticas regionais. So Paulo: INTERCOM, 1997. MACHADO, Arlindo. A arte do vdeo. So Paulo: Brasiliense, 1997.
Os varejistas estavam to cticos em relao aos videogames que a Nintendo teve de concordar em recomprar tudo que no fosse vendido pelas lojas, bem como reformular o design para se adaptar ao gosto americano, que considerava o videogame acessrio de TV, no um brinquedo. Para vender o console em lojas avessas aos videogames, a empresa tambm inventou um rob, o R.O.B. Nessas lojas, ao invs de ser vendido como videogame, o NES vira um pacote para jogos de rob. No final, apenas dois jogos saram para o R.O.B.: Stack-Up e Gyromite, que acompanha o acessrio. Uma pistola para jogos como Wild Gunman, Duck Hunt e Hogans Alley, sucessos do arcade e do Famicom, no Japo, lanada. Munido de timos jogos da prpria Nintendo, e de converses de sucessos do arcade como Kung Fu Master, da Irem, e o lendrio Super Mario Bros., o NES no demora para emplacar nos Estados Unidos, apesar do lanamento ser patrulhado. Seguindo a Apple, que fez sucesso com o Macintosh, a Atari, de Tramiel, tambm prepara um computador baseado no chip 68000 (Motorola, 16 bits), o 520ST, internamente chamado de Jackintosh. Em 1985, foi lanada ainda a segunda verso do MSX, o MSX2, com melhores grficos e RAM mnima de 64KB. Os jogos eram lanados em cartuchos, mas
VidEogAmE
cpias de programas podiam ser encontradas em fitas cassetes e, depois, em disquetes. Com o aparecimento de jogos maiores que 64KB, os chamados MegaROMs, foram desenvolvidos perifricos especficos para acomodar todos os dados e permitir que as cpias rodassem sem sobressaltos. Os videogames, inicialmente apenas emulao de jogos tradicionais (damas, tnis), so responsveis atualmente por boa parte da ren1219
O termo vem do ingls videogame, game ou jogo, em portugus do Brasil, e jogo de vdeo ou videojogo, em portugus europeu. um jogo eletrnico no qual o jogador interage com imagens exibidas em uma tela de televiso ou de computador. Em 1985, a Nintendo comea a fazer testes em Nova York para vender o Robotic Operating Buddy do NES, ou R.O.B, no mercado norte-americano.
da da indstria do audiovisual, sobretudo a hollywwodiana, associados a outros produtos como filmes, livros e fices seriadas. Por conta deste desenvolvimento enquanto jogo narrativo, surgiram estudos transdisciplinares como a ludologia (game studies), dedicados anlise destes produtos e a narratologia, que o estudo das narrativas de fico e no-fico (como a Histria e a reportagem), por meio de suas estruturas e elementos. um campo de estudos particularmente til para a dramaturgia e o roteiro de audiovisual (cinema e TV). A narratologia foi consolidada como cincia por pesquisadores franceses (como Roland Barthes) e pela chamada Escola Formalista Russa, de Algirdas Julius Greimas, Vladimir Propp e outros. Outro notrio estudioso da narratologia o italiano Umberto Eco. O termo foi proposto no incio do sculo XX por Tzvetan Todorov, para diferenci-la como campo de estudo dentro da teoria literria. A caracterstica marcante da narratalogia a busca por paradigmas, estruturas e repeties entre as diferentes obras analisadas, apesar de considerar os diferentes contextos histricos e culturais em que foram produzidas. Seu objeto de anlise so as narrativas geralmente verbalizadas (escritas ou orais), o que a leva a estabelecer um dilogo com a anlise do discurso. Influenciou muitos roteiristas famosos, como Sid Field, Carriere e Doc Comparato. A narratalogia prope que o computador um ambiente no qual possvel fazer acontecer dramas interativos. Em tais aplicativos imersivos, um interator entraria como ele mesmo e conviveria com outros agentes (autmatos) do ambiente virtual; nascendo da uma narrativa. Os ludologistas, por sua vez, desprezam a expresso drama interativo e defendem que os jogos no so narrativas, apesar de possurem narratividade.
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O termo videogame, que se pronuncia, no Brasil, como em ingls, tambm amplamente utilizado para se referir ao console (portugus brasileiro) ou consola (portugus europeu) onde os jogos so processados, ou ainda aos espaos utilizados para jogar, dentro das lojas especializadas e shopping centers. (Luiza Lusvarghi) Referncias: BOGOST, Ian; MONFORT, Nick. Racing the Beam: The Atari Video Computer System. Cambridge: MIT Press, 2009. FEITOZA, Mirna; SANTAELLA, Lucia. O Mapa do jogo: a diversidade cultural dos games. So Paulo: Cengage Learning, 2009. GOMES, Renata. Agentes verossmeis: uma investigao sobre a construo dos personagens autmatos nos videogames. Tese de Doutorado em Comunicao e Semitica. Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, [s/d]. MYRA, Frans. An Introduction to Game Studies. Games in Culture. London: Sage Publications, 2008.
VidEogAmEs/ VidEojogos/GAmEs
Considerada parte da chamada cultura popular, a histria dos jogos eletrnicos como parte da indstria do entretenimento comea com os antigos pinballs, passando depois pelos fliperamas at chegar nos anos 1960 ao Massachusetts Institute of Technology (MIT) onde um jovem pesquisador desenvolveu o primeiro jogo (1961-62), uma disputa entre duas naves espaciais. O jovem se chamava Steve Russell e o jogo Spacewar. Em 1968, Ralph Bauer cria, no Instituto de Tecnologia de Chicago o primeiro dispositi-
vo de jogos em televiso para ser utilizado em casa, desenvolvendo um projeto para o primeiro videogame, Odyssey , que chegou a ser comercializado no Brasil. De acordo com Pinheiro (2006), Nolan Bushnell, fundador da empresa Atari, vai se inspirar na inveno de Bauer e criar os rcades, nome dado s primeiras mquinas de jogos eletrnicos de vdeo, operadas por moeda. A partir da dcada de 1970 , os videogames passam a fazer parte da vida das pessoas, mas foi na dcada de 1980 que comeou o cuidado com a criao de jogos. Depois de discusses de direitos autorais durante o incio da indstria, a Atari vai ser a pioneira em defender a criatividade e esse fator determinante na criao de novos jogos, assim como para o posicionamento dos designers que se do conta que no esto sendo remunerados pelo trabalho intelectual, com a criao de jogos cada vez mais complexos. Da primeira dissidncia dos funcionrios da Atari, formada a empresa Activison, no comeo dos anos 1980, que ser a pioneira no desenvolvimento do processo criativo de jogos, fazendo com que este se aproxime ainda mais da forma de criao dos produtos miditicos. O processo de produo de jogos se atualiza conforme as caractersticas tcnicas e narrativas exigidas pela demanda dos novos jogos. No incio dos anos 1980 (conhecida como Era Atari), era necessrio um programador de linguagem Assembly, mas atualmente o processo de criao mais complexo e necessita de uma equipe que inclua as reas de roteiro, cinema (cenas de jogo), direo de arte, pesquisa (histrica ou referencial), editores de som, compositores e programadores de linguagem tambm. A equipe de produo de um jogo est esquematizada da mesma forma que as de cinema
e mais do que isso, em um movimento transmiditico (JENKINS, 2008) um jogo pode ser desenvolvido para dialogar com vrias mdias digitais ao mesmo tempo, como histria em quadrinhos, sries televisivas, filmes e livros digitais. Alm disso, as narrativas de um jogo, ao perpassar as diferentes mdias influencia e influenciado pelas caractersticas e narrativas de cada plataformas tecnolgica. O pesquisador Gonzalo Frasca (1999), do Instituto de Compenhague, trata da tipologia dos games, fazendo com que o status de objeto da comunicao seja resgatado no jogo. Assim como o cinema, literatura, msica, o jogo se utiliza de todos esses elementos culturais, dialogando com eles, tornando os jogos produtos multimdias. Para alm da estrutura ldica, deve haver aproximao de anlise com a narratologia, legitimando-o a um patamar miditico de produo. A narratologia e a ludologia so campos que servem para anlise dos jogos, o primeiro trabalhando com a histria contada e o segundo com as relaes lgicas entre os objetos do jogo. Em tempos de mdias digitais e de narrativas transmiditicas, o campo da recepo tem forte presena nos estudos sobre games. Isso porque os recursos interativos permite uma forte participao dos fans no desenvolvimento das etapas dos jogos, cada vez mais presente, propondo desafios constantes aos autores dos jogos e reivindicando nveis de participao cada vez maior. Considerado o quarto produtor de jogos eletrnicos do mundo, o Brasil tem nos advergames (unio entre os games e a comunicao de forma direta) seu formato mais popular. Segundo a Associao Brasileira de Games (Abragames), esse o nome dado aos jogos publicitrios. Trata-se da unio das palavras inglesas
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advertising (publicidade) e games (jogos). So narrativas que tem como trama principal a exposio de marca do cliente. Existem duas formas iniciais de advergames: a primeira quando o cliente utiliza-se do jogo para fazer com que o usurio fique mais tempo em seu site. A segunda aparece atravs do jogo distribudo localmente (cd, cartuchos e outros dispositivos) seduzindo diferentes pblicos para sua estratgia. De acordo com Pinheiro (2006), o jogo Americas Army do exrcito americano um dos exemplos mais famosos, pois um jogo gratuito e serve para divulgar o recrutamento americano. Na segunda forma de advergames esto os chamados serious games, jogos que exploram a atuao profissional e o treinamento atravs das narrativas interativas dos games. Para Rodrigo Martino, da Universidade Metodista de So Bernardo/SP, existe a tendncia de consolidao de um tipo de jornalismo diferente para os games, que possui uma narrativa que contamina as demais mdias. Em 2005, o jornal New York Times comparou o jornalismo para os games influncia dos recursos literrios no jornalismo dos anos 1960, marcado por uma narrativa diferenciada, quase personalizada. (Cosette Castro)
So escolhas que tm garantido a conquista da audincia. Nos anos 1960, surgiram programas inspirados na narrao da imprensa e do rdio populares dos fatos violentos. Foram eles: 002 Contra o Crime e Polcia s suas Ordens, na TV Excelsior (1965/1966); A Cidade Contra o Crime e Longras 004, na TV Globo (1966/1968); Patrulha da Cidade, na TV Tupi (1965) e Planto Policial Canal 13, na TV Rio (1965). Na dcada de 1970, com a consolidao de um padro de qualidade televisiva, houve o abandono desse tipo de programao em prol de tomar a objetividade e o apuro tcnico como principais valores dos telejornais. Nesse perodo, o jornalstico Aqui e Agora, na TV Tupi, entre 1979 e 1980, era uma exceo, contando com uma narrativa policialesca dos casos violentos. Nos anos 1980, a ento TVS (depois SBT) investiu na produo de programas com a predominante temtica da violncia para conquistar a audincia popular. Entre eles, destacaram-se: O Crime e a Lei, Jornal Policial e O Povo na TV. Nos anos 1990, houve uma enorme produo de programas sobre a violncia urbana. O Aqui Agora, no SBT (entre 1991 e 1997 e depois em 2008), inovou, ao introduzir maior participao do reprter como narrador e personagem dos acontecimentos, rompendo com a narrativa formal dos telejornais. Esse forma-
ViolNCiA NA TElEviso
to inspirou a produo de mais telejornais policiais: 190 Urgente e Cadeia, na CNT, Cidade Alerta, na TV Record, Brasil Urgente, na Band, Reprter Cidado, na Rede TV!, e Linha Direta, na TV Globo. Na dramaturgia, associado ao sucesso dos filmes Cidade de Deus (2002) e Tropa de Elite (2007), um filo de telenovelas violentas se abriu. Na TV Record (Prova de Amor, Poder Paralelo e A Lei e o Crime) e na TV Globo (Mu-
So muitas as manifestaes da violncia (fsica, psicolgica, urbana, domstica, sexual, cultural, institucional). Na televiso brasileira, a violncia tornou-se um gnero. Muitos programas foram elaborados para representarem os fatos marcados pelo abuso excessivo da fora. A violncia na televiso , sobretudo, aquela que contm um nvel de crueldade bastante significativo ou a que causa escndalo pblico.
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lheres Apaixonadas, Duas Caras, Viver a Vida e Fora Tarefa) so alguns exemplos. Muito se tem questionado sobre a influncia da televiso no aumento da violncia. No entanto, no se trata de um relacionamento direto e mecnico, sem mediaes, como se a produo televisiva por ela mesma estimulasse comportamentos violentos. A violncia um fenmeno social e, portanto, relacionado a ideologias e a estruturas socioculturais concretas. A televiso deve ser responsabilizada por reproduzir representaes e juzos da violncia que no avanam em relao ao senso comum. (Igor Sacramento) Referncias: SODR, Muniz. O social irradiado: violncia urbana, neogrotesco e mdia. So Paulo: Cortez, 1992. . Sociedade, Mdia e Violncia . Porto Alegre: Sulina, 2002.
Referncias: OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte Dicionrio breve da informao e da comunicao, Lisboa, Presena. 2000, p. 130.
VIRTUALIZAO
Segundo Lvy, a inveno de novas velocidades o primeiro grau da virtualizao (1996, p. 23) para as comunicaes propriamente ditas e para os transportes, facilitando a mobilidade fsica. A virtualizao inventa velocidades qualitativamente novas e espaos-tempos mutantes (LVY, 1996, p. 24). Transforma a atualidade inicial em caso particular, sobre a qual passa a ser colocada a nfase ontolgica. Fluidifica as distines institudas, aumenta os graus de liberdade, cria um vazio motor. Ela implica a mesma quantidade de irreversibilidade em seus efeitos, de indeterminao em seu processo e de inveno em seu esforo quanto atualiza-
ViRtUal
o, constituindo um dos principais vetores da criao da realidade. (LVY, 1996, p. 18). Para Lvy, fundamental a ideia de virtualizao como xodo: aquela capacidade que possuem os mecanismos de virtualizao de possibilitar a comunicao e a interao humana sem que a presena fsica seja necessria. O espao e o tempo so recortados, escapando a seus lugares comuns; em consequncia, geram ubiquidade, simultaneidade, distribuio irradiada ou massivamente paralela. (LVY, 1996). A narrativa clssica rompida, pois a virtualizao promove unidade de tempo sem unidade de lugar: a sincronizao substitui a unidade de lugar, e a interconexo, a unidade de tempo. (LVY, 1996, p. 21). O virtual ganha, assim, a condio de algo que fornece as
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O termo oriundo do campo da Fsica e designa uma imagem cujos pontos se encontram no prolongamento dos raios luminosos. Na informtica, o virtual uma imagem de sntese de trs dimenses, que simula mundos reais. Esta a principal capacidade das chamadas novas tecnologias de informao e comunicao (TICs). O termo tem origem latina virtus e significa fora, designando, no sentido comum, aquilo que, apesar de no existir na realidade fsica, tem possibilidade de vir a existir. Originalmente, um adjetivo, logo o termo se tornou um substantivo, significando todo e qualquer fenmeno ou atividade representada digitalmente, atravs de um suporte informtico. (Antonio Hohlfeldt)
tenses para o processo criativo que envolve a atualizao, ou seja, o movimento de passagem do atual para o virtual inclui uma dinmica do particular para uma problemtica mais geral, sobre a qual passa a ser colocada a nfase ontolgica(LVY, 1996, p.18), isto , o virtual assume o lugar do significado (matriz geradora), em oposio atualizao particular do significante (o atual). A virtualizao amplia a variabilidade de espaos e temporalidades. Novos meios de comunicao estabelecem modalidades diversificadas de tempo e espao que diferenciam aqueles que esto envolvidos, entre si, e tambm em relao aos que se situam fora do novo sistema. Esta atribuio de valor em funo das diferenas aplicada por Lvy ao processo de virtualizao que caracteriza-se pelos mesmos aspectos de matriz gerativa no-presente, j que a ampliao da comunicao e da velocidade compartilham a tenso em sair de uma presena. (Filomena Maria Avelina Bomfim) Referncias: Lumina - Facom/UFJF - v.4, n.1, p.85-96, jan/ jun 2001. Disponvel em: <www.facom.ufjf. br>. DERRIDA, Jacques. Gramatologia. So Paulo: Perspectiva, 1973. LVY, Pierre. O Que Virtual?. Rio de Janeiro: Editora 34, 1996. . As Tecnologias da Inteligncia. Rio de Janeiro: Editora 34, 1993.
ou de uma questo, do ponto pelo qual algum pode ser atacado ou ferido (Dicionrio Aurlio, 1995). O conceito vulnerabilidade complexo e multifacetado, sendo utilizado em distintas reas do conhecimento. Abrange, tambm, vrias dimenses, a partir das quais possvel identificar diferentes graus de vulnerabilidade a que esto sujeitas as organizaes e as pessoas. A vulnerabilidade est associada eventual falta ou insuficincia de capacidade da organizao para enfrentar os problemas sabidamente possveis ou provveis. A vulnerabilidade envolve a capacidade da empresa em tratar adequadamente as turbulncias, que so as incertezas em relao ao futuro (COSTA, 2007). Estudo realizado por Ferrari (2000) indicou que as organizaes de setores industriais mais vulnerveis, em razo do impacto dos produtos e servios que ofereciam e, consequentemente, de sua intensa exposio pblica, adotavam modelos de prtica de relaes pblicas mais sofisticados, simtricos, de duas mos e seus profissionais exerciam a funo de estrategistas da comunicao. Por outro lado, as empresas menos vulnerveis, em razo do menor risco que seus produtos poderiam causar a sua reputao, adotavam modelos de prtica de relaes pblicas de mo nica ou assimtricos de duas mos, com a participao de profissionais com perfil mais tcnico e ttico do que de estrategista. A pesquisa tambm apontou que o maior ou menor grau de vulnerabilidade das organizaes depende, fundamentalmente, da maior ou menor ao interveniente de dois tipos de
VUlNERABilidAdE dAs oRgANizAEs
agentes: os externos que so os riscos, ameaas e impactos oriundos do micro e macro entorno; e os internos, que so inerentes atuao dos colaboradores e resultante das percepes que eles tm da organizao.
O termo vulnerabilidade, originrio do vocbulo vulnervel, latim vulnerabilis, substantivo feminino, significa que pode ser vulnerado, assim como o lado fraco de um assunto
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Paralelamente a essas questes, aparece como um dos pressupostos da vulnerabilidade sua dependncia das variveis sociais, econmicas, polticas, culturais e tecnolgicas, entre outras. Frente a elas, as organizaes so pressionadas a modificar suas prticas administrativas e seus modelos de gesto, como forma de solucionar tais questes e de garantir sua sustentabilidade e a conquista de seus objetivos. Todavia, isso no lhe ser possvel sem a gesto da comunicao em sua dimenso estratgica, o que pressupe a adoo de um modelo tambm estratgico de relaes pblicas. Outro fator que est diretamente relacionado com o grau de vulnerabilidade de uma organizao o nvel das incertezas de seus executivos que, por sua vez, est relacionado com a maior ou menor dificuldade que eles encontram para observar, planejar e agir em um territrio instvel. A vulnerabilidade tambm afeta o modelo de gesto organizacional e, consequentemente,
o modelo de prtica de relaes pblicas, uma vez que a maior exposio da organizao frente as ameaas e as oportunidades do ambiente, tende a desencadear um processo de comunicao mais proativo ou reativo, dependendo da situao vivenciada. (Maria Aparecida Ferrari) Referncias: COSTA, E. A. Gesto Estratgica . 2. ed. So Paulo: Saraiva, 2007 FERRARI, M. A. A influncia dos valores organizacionais na determinao da prtica e do papel dos profissionais de relaes pblicas: estudo comparativo entre organizaes do Brasil e do Chile. Tese de Doutorado em Cincias da Comunicao ECA-USP, So Paulo, 2000. FERREIRA, Aurlio B. H. Dicionrio Bsico da Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1995.
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W, w
WAlT DisNEY
primeiro desenho animado. Em 1923 foi para Hollywood levando alguns desenhos, 40 dlares no bolso e um filme que combinava desenho animado com personagens reais. Junto com o irmo Roy Disney construram um estdio de animao na garagem da casa de um tio, dando incio a um dos maiores empreendimentos cinematogrficos do Sculo XX. Em 1928 criou o seu mais importante personagem, Mickey Mouse, apresentado no filme de curta-metragem Steamboat Willie,o primeiro desenho animado com som sincronizado. Na verdade, Mickey era um personagem de histrias em quadrinhos criado pelo cartunista Ub Iwerks, redesenhado e animado para as telas por Disney. Em 1929, produziu a srie Silly Comedies, na qual aparecem novas personagens como Pato Donald e Pluto, incorporando tambm o uso da cor. Na dcada de 1930, Disney e sua equipe desenvolveram a tcnica do mltiplano para dar maior profundidade aos cenrios dos desenhos animados e tambm aperfeioaram a reproduo do movimento dos personagens, a partir de figuras humanas reais. Graas
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Criador, diretor e produtor de desenhos animados infantis, mundialmente reconhecido durante o Sculo XX, pela criao de personagens como Mickey Mouse, Pato Donald, Pluto, Pateta, Tio Patinhas e muitos outros que povoaram o imaginrio infantil de pelo menos cinco geraes. Nascido em 1901 em Chicago, Illinois, e falecido em 1966, Walter Elias Disney foi pioneiro, no desenvolvimento de novas tcnicas, que levaram o cinema de animao ao estado de arte, contribuindo ao mesmo tempo para a sua popularizao. Disney construiu um grande conglomerado de empresas, a partir da Walt Disney Productions, atuando nas reas de cinema, histrias em quadrinhos, televiso e parques temticos. Exmio desenhista, aos sete anos de idade j vendia seus primeiros desenhos aos vizinhos da fazenda da famlia no Missouri. Estudou desenho e fotografia em Chicago e foi motorista de ambulncias da Cruz Vermelha, durante a I Guerra Mundial, na Frana. Comeou sua vida profissional em Kansas City, como cartunista publicitrio, onde em 1920 produziu seu
a uma associao com a poderosa produtoradistribuidora R.K.O., nessa poca, o pequeno estdio da Disney deu lugar a uma verdadeira fbrica com cerca de dois mil funcionrios, em Hollywood. Em 1937, lana o primeiro longa-metragem de animao musical, Branca de Neve e os sete anes , dando incio uma srie de novos ttulos como Pinocchio (1940), Fantasia (1941), Dumbo (1941), entre outros, e criando um gnero do qual ainda uma das principais companhias produtoras. A partir de 1950, a Disney Co. comea a atuar tambm na produo de filmes infanto-juvenis de ao (live action), destacando o clssico Vinte Mil Lguas Submarinas (1954), baseado na obra de Julio Verne. Sua linha de produo passa incluir ainda os documentrios sobre natureza e contedos para a televiso. Em 1965, um ano antes da morte de Walt, inaugurado o primeiro parque temtico da empresa, a Disneyland, na California, seguida do Disney World e EPCOT Centre, na Florida, inaugurados em 1970. Em 43 anos de atividades em Hollywood, Walt Disney recebeu 950 premiaes, homenagens e condecoraes de diversos pases, entre os quais figuram 48 Oscar e sete Emmy. Mas Disney foi alvo tambm de inmeras crticas e acusaes, sobretudo por ter colaborado com a perseguio do Congresso Norteamericano aos artistas considerados comunistas ou simpatizantes da esquerda, liderada pelo senador Eugene McCarty, na dcada de 1950. Entrou para histria como cone da cultura norte-americana, reconhecido como grande artista e empreendedor e por suas relevantes contribuies ao desenvolvimento da indstria cinematogrfica. (Joo Guilherme Barone)
Referncias: SADOULE, Georges. O Cinema. Sua arte, sua tcnica, sua economia. Trad. Luiz e Thais L. de Vasconcelos. Rio de Janeiro: Livraria Editora da Casa do Estudante do Brasil, 1951.
WEB
Abreviao da expresso inglesa World Wide Web, significa teia mundial. Refere-se aos servios disponveis atravs da Internet, organizados sob a forma de hipertexto, funcionando a partir de mltiplos protocolos, acessveis graas a variados programas de software, ou seja, programas de computador. A base da web, portanto, o hipertexto ou o texto virtual, em que os termos se encontram ligados entre si, graas aos quais, portanto, o internauta pode pular de uma pgina para a outra, a partir de determinados vocbulos que esto apresentados graficamente em destaque, funcionando como veculos de deslocamento entre as pginas ou sites, atravs do simples ato de clicar sobre o mouse. O movimento pode ser provocado tambm a partir de imagens. A web o conjunto de servidores criados por empresas ou por particulares, que nasceu no CERN, em Genebra, em 1989 e foi colocado disposio do pblico em geral, a partir de 1992, graas iniciativa de Tim Berners-Lee. A inteno inicial era apenas propiciar aos colaboradores de Berners-Lee, espalhados pelos quatro cantos do mundo, acesso rpido e seguro ao servidor do CERN, Centro de Estudos e Pesquisas Nucleares, na poca, dirigido pelo prprio Berners-Lee e por Robert Lailliau. Hoje, a web possui dezenas de milhares de servidores em todo o mundo, constituindo o que atualmente se denomina de galxia internet, ou teia. Atravs da web, podem-se constituir diferentes fruns de debate, o que tem propi-
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ciado uma aproximao crescente entre pessoas e/ou instituies que desenvolvem interesses por assuntos ou temas semelhantes. O sistema de navegao entre as pginas foi criado em 1993, por Marc Andressen, do National Center for Supercomputing Apllication (NCSA), mais tarde chamado de Netscape, a partir de 1994, graas a Jim Clark, fundador dos Grficos de Silicone. Isso permitiu o crescimento fulgurante da web, de 50 servidores, em janeiro de 1993, para 500, em outubro daquele mesmo ano; mais de dez mil, em fins de 1994, e assim por diante. Os protocolos que viabilizam a web so: um protocolo de comunicao (HTTP Hyper Text Transmission Protocol); um protocolo de apresentao de documentos (HTML Hyper Text Mark up Language) e um protocolo de endereamento (URL Uniform Resource Locator), o que permite a interatividade e a absoluta mobilidade de todo o sistema, que se torna totalmente vinculado entre si. A WEB atualmente coordenada por um consrcio (http://www.w3.org). (Antonio Hohlfeldt) Referncias: BALLE, Francis (Org.). Dictionnaire des mdias. Paris: Larousse, 1998. COSTA, Carlos Irineu. Glossrio. In: LEVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Editora 34, 2001. OTMAN, Gabriel. Dicionrio da cibercultura. Lisboa: Piaget, 2001. RODRIGUES, Adriano Duarte. Dicionrio breve da informao e da comunicao. Lisboa: Presena, 2000.
co na internet e no mais por uma frequncia sintonizada em um aparelho receptor de ondas hertzianas (PRATA, 2008, p. 2). O ouvinte, atravs de microcomputador conectado rede, consegue sintonizar estaes baseadas em qualquer cidade, pas ou continente (MOREIRA, 2001, p. 215). Por ser uma iniciativa relativamente recente, no h legislao especfica para controlar o surgimento e a atuao de web rdios no Brasil. Com isso, a censura desaparece: nem o Estado ou os anunciantes podem impedir a transmisso de uma programao, seja ela musical, jornalstica, poltica, religiosa ou de qualquer outro contedo (BARBEIRO, 2001, p. 35). A migrao do rdio para a rede mundial de computadores ocorre em meados da dcada de 1990. Emissoras convencionais, que existiam previamente, passam a utilizar o meio digital para fins institucionais. Informaes sobre empresas e comunicadores, alm de programao gravada ou ao vivo, ficam disponveis em pginas da web (ALVES, 2003, p. 5). No entanto, a transmisso radiofnica de um mesmo contedo simultaneamente na web e em uma frequncia convencional no configura, segundo especialistas, uma web rdio, visto que esta caracteriza-se por contedo produzido e veiculado exclusivamente para a rede (PRATA, 2008, p. 2). Um dos principais fatores que, hoje, facilitam a difuso pela internet, em tempo real, a tecnologia de fluxo contnuo de informao ou streaming. Atravs dela, os arquivos de udio so enviados em partes ao receptor. Na prtica, o ouvinte acompanha o contedo, sem a necessidade de interrupes, enquanto ocorre
WEB Rdio
a transferncia de dados (TRIGO-DE-SOUZA, 2004, p. 294). (Luciano Klckner)
Trata-se de uma emissora radiofnica que pode ser acessada atravs de um endereo eletrni-
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Referncias: ALVES, Raquel Porto Alegre dos Santos. Rdio no ciberespao interseo, adaptao, mudana e transformao. In: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. 26 Congresso Brasileiro de Comunicao. Belo Horizonte, 2-6 set. 2003. 14f. Texto apresentado no Ncleo de Pesquisa Mdia Sonora. Barbeiro, Herdoto; LIMA, Paulo Rodolfo de. Manual de radiojornalismo: produo, tica e internet. Rio de Janeiro: Campus, 2003. MOREIRA, Sonia Virginia. Rdio@Internet. In: DEL BIANCO, Nlia R.; MOREIRA, Snia Virgnia (Orgs.). Rdio no Brasil: tendncias e perspectivas. Rio de Janeiro/ Braslia: Editora da UERJ/ Editora UnB, 1999. PRATA, Nair. Web radio: novos gneros, novas formas de interao. In: Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao. 31 Congresso Brasileiro de Comunicao. Natal, 5 set. 2008. 15f. Texto apresentado no Ncleo de Pesquisa Mdia Sonora. TRIGO-DE-SOUZA, Lgia Maria. Rdio e Internet: o porqu do sucesso desse casamento. In: BARBOSA FILHO, Andr; PIOVESAN, Angelo; BENETON, Rosana (Orgs.). Rdio: sintonia do futuro. So Paulo: Paulinas, 2004.
respeito a recortes ciberespaciais cuja organizao e veiculao de contedos hipertextuais e hipermiditicos possui correspondncia com as territorialidades do mundo real. Pode aglutinar informaes e servios de um conjunto de bairros ou de comunidades; de uma regio metropolitana ou de uma ecorregio; de um aglomerado de municpios articulados em torno de certos arranjos produtivos; de um agrupamento de estados definidos juridicamente como regio poltica; ou de um grupo de pases com identidades socioculturais histricas. A expresso vem sendo atribuda, sobretudo, a conjuntos de pginas virtuais que buscam dar visibilidade s atividades econmicas e tursticas de certas regies. Nesse sentido, confunde-se com portal regional, ao reunir em uma interface grfica comum o acesso a uma variedade de sites temticos direcionados a determinada audincia regional. Tambm utilizada como sinmimo de Internet regional, no sentido do provimento de pacotes de servios virtuais (email, banda larga, telefonia de voz por IP etc) localmente referenciados. Outra vertente da web regional so as cidades digitais, municpios que compartilham uma infra-estrutura de acesso sem fio Internet com objetivos de incluso sociodigital e promoo de cibercidadania, por meio do provimento de informaes e servios da administrao pblica. Do ponto de vista da produo de contedos, a web regional apresenta o desafio de lidar
WEB REgioNAl
com informaes e relaes de proximidade (BARBOSA, 2002) em um contexto de comunicao potencialmente aberto e acessvel a todo tipo de audincia, de qualquer parte do mundo. Ou seja, contedos locais de alcance global, que dependem de contextualizao lingustica e cultural (MORAIS, 2006) para se tornarem
Web regional um ambiente virtual no qual as informaes e as relaes de comunicao so referenciadas por interesses e/ou identidades geopolticos, geoeconmicos e geoculturais, dimensionados em escalas (da micro macro). Na galxia da Internet (CASTELLS, 2003) diz
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acessveis. Este desafio mais explcito na configurao de rdios web regionais que se proponham a manter as caractersticas interativas do veculo, para alm de um menu de msicas digitais e servios de entretenimento, aproveitando o espectro ilimitado da zona de cobertura do udio. (Sonia Aguiar Lopes) Referncias: BARBOSA, Suzana. Jornalismo digital e a informao de proximidade: o caso dos portais regionais, com estudo sobre o Uai e o IBahia. Dissertao de Mestrado em Comunicao e Cultura Contemporneas, Departamento de Comunicao Social. Salvador: Universidade Federal da Bahia, 2002. Disponvel em: <http://www.facom. ufba.br/jol/pdf/2002_barbosa_dissertacao_mestrado.zip>. CASTELLS, Manuel. A galxia da Internet: reflexes sobre a internet, os negcios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. Morais, Luis de la Orden. Elementos da acessibilidade lingustica e cultural. Londres: s/ ed, 2006. Disponvel em: <http://www.webalorixa.net/artigos/acessibilidade/acessibilidade-contextualizacao-linguistica-01. html>.
No Brasil j funcionam vrios canais de TV transmitindo via Internet. A TV UOL foi a primeira emissora de televiso a ter sua programao transmitida pela Internet. A TV UOL, que integra o portal Universo Online , comeou a transmitir em 1997. Suas primeiras transmisses foram feitas no formato VDOLive, tendo usado tambm o Windows, Media e o Real Media. Atualmente suas transmisses so realizadas no formato do Adobe Flash. A programao da TV UOL distribuda em vinte canais, cada um destinado a um gnero de programa, sendo a maioria deles assistidos sob demanda. Alm de programas produzidos pela prpria TV UOL , este canal de Web-TV retransmite tambm, em tempo real, os canais BandNews e BandSports. Entre outras emissoras de Web-TV destacam-se a PlayTV e allTV. A PlayTV foi inaugurada em junho de 2006 substituindo a Rede 21 em parceria com o grupo Bandeirantes. Com a quebra do contrato com a Band, tornou-se canal fechado sendo transmito pela SKY Brasil e pela Net. Sua grade de programas est calcada em informaes sobre msica e jogos. A Rede 21 voltou a transmitir em julho de 2008. A allTV foi fundada no dia 6 de maio de 2002, pelo jornalista Alberto Luchetti Neto, e se caracteriza como sendo a primeira emissora de TV no formato crossmedia a operar no pas,
WEB-TV E TV-IP
transmitindo 24 horas. O diferencial da allTV interatividade dos seus internautas/expectadores. A allTV pode ser acessada no seguinte endereo eletrnico: www.tv-aovivo.com. Com as novas tecnologias e a convergncia das mdias, os tradicionais veculos de comunicao (jornal, rdio e televiso aberta) esto lanando mo da internet para, tambm, oferecer outras informaes com recursos que antes no tinham acesso.
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A Web-TV, ou TV-IP , caracterizada pela transmisso de programas televisivos (sinais de vdeo e udio) via Internet com alta qualidade, dependendo apenas de uma conexo Banda Larga. Os programas ao vivo ou gravados devem ser codificados de forma que atendam os requisitos tcnicos da nova mdia. A Web-TV permite a transmisso e a recepo de sinais de TV via Internet.
Os jornais passaram a oferecer aos seus leitores alm de informaes de texto online, imagens gravadas em vdeo ou de udio das coberturas jornalsticas realizadas. As emissoras de televiso por sua vez passaram tambm a disponibilizar em seus sites os textos das notcias transmitidas. Com o advento da internet, das mdias tradicionais, quem mais se beneficiou do processo foram as emissoras de rdio que agora alm da transmisso do udio, j lanam mo dos recursos da Web-TV para transmitir ao vivo suas programaes, alm de colocar notcias de texto em seus respectivos websites. Por meio dos recursos da Web-TV ou TV-IP os veculos permitem aos seus usurios uma maior interatividade. (Srgio Mattos)
Atravs de conexes Wi-Fi possvel se conectar em redes locais e, atravs destas, internet. O aparelho Wi-Fi que permite esta conexo chamado de ponto de acesso ou access point (AP). Estes pontos podem ser privados, protegidos por senhas e sistemas de criptografia, e so pagos ou podem ser pblicos e gratuitos. Nesse caso, chamados de Wi-Fi hotspots. Lojas, aeroportos, shopping centers, cafs, hotis e outros estabelecimentos costumam oferecer pontos de acesso a seus clientes, muitas vezes de forma gratuita. Muitas cidades, no mundo inteiro, esto criando redes pblicas sem fio, com acesso gratuito ou de baixo custo. Esses municpios so chamados genericamente de cidades digitais. No Brasil, existem vrias cidades digitais, entre elas Pira (RJ) e Belo Horizonte (MG).
Wi-Fi
Embora o Wi-Fi tenha alcance mdio de 50 metros, a tecnologia de redes mesh pode permitir seu uso para integrar digitalmente comunidades com alta concentrao populacional. Mesh uma rede formada por vrios pontos de acesso, todos conectados entre si. Dessa forma, um ponto de acesso central - numa escola, por exemplo - pode ser compartilhado por moradores situados a quilmetros de distncia da escola. Um servio que vem se tornando popular no mundo, a partir da Espanha, o chamado FON, em que os associados (foneros) compartilham seu ponto de acesso com outras pessoas atravs de um software especial instalado no ponto de acesso. Assim, uma pessoa pode acessar a rede sem fios longe de sua casa, pelos pontos de acesso de outros foneros. (Jos Antonio Meira)
O termo Wi-Fi usado, largamente, como sinnimo de rede sem fio, que caracteriza um hotsopt (local onde h rede). No entanto, trata-se de uma marca registrada da Wi-Fi Alliance aplicada a dispositivos certificados baseados nas normas IEEE 802.11. Entre os dispositivos que normalmente dispem de Wi-Fi, esto computadores de mesa, computadores portteis (laptops, notebooks, netbooks), telefones celulares (telemveis), consoles de videogames, cmeras de segurana, impressoras e perifricos de computadores. As vantagens do Wi-Fi sobre redes cabeadas a praticidade e o baixo investimento na criao da rede, j que no h necessidade de instalao de tomadas e cabos de rede pelo ambiente. Entre as desvantagens, est a velocidade menor de conexo.
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Z, z
ZAPPiNg
le remoto, construindo uma espcie de fluxo particular de imagens, embaralhando gneros e formatos presentes na televiso. Tem-se, portanto, um momento em que possvel pensar o conceito de receptor como aquele que no apenas recebe a programao televisiva, mas busca solues imediatas para romper com a sua condio de espectador mesmo que tenha-se, no ato de zapear, um limite de possibilidades de mudanas de canais gerado a partir do nmero de emissoras a que os televisores tm acesso. O zapping um dos procedimentos frequentes na produo de videoarte, vdeo instalaes ou vdeo performances. O crtico de cinema francs Serge Daney (1988) atesta que zapear um ato poltico de recusa ao contedo audiovisual na medida em que introduz um pouco de oxignio na asfixia da programao televisiva e faz com que o espectador v em busca de um real perdido e utpico na televiso. Um dos clebres autores da Contracultura, William Borroughs escreveu, em 1974, o manifesto Eletronic Revolution em que incitava jovens artistas a desprogramar a televiso, em1233
Chama-se zapping o ato do espectador mudar de canal a qualquer pretexto, em funo, sobretudo, da queda do ritmo do programa ou de seu interesse no produto audiovisual exibido. Na televiso, o zapping est atrelado, frequentemente, mudana de canal (de emissora) durante o intervalo comercial. Pode-se atribuir o fenmeno do zapping proliferao do controle remoto e tambm excessiva oferta de contedos nas emissoras de TV. O ato em questo encarado como uma consequncia da mediocridade dos contedos televisivos e, por isso, da necessidade do espectador escapar do anestesiante fluxo de imagens. Considera-se aquele que pratica o zapping como uma espcie de navegante entre os fluxos de programaes televisivas, gerando combinaes improvveis entre unidades audiovisuais distintas: um fragmento de uma reportagem num telejornal, um beijo final de um filme, um lance num jogo de futebol, um momento num videoclipe. Atravessando espaos e tempos televisivos distintos, este navegante vai, com seu contro-
baralhar seus canais, pondo fim a uma espcie de linguagem administrativa das emissoras de TV. O zapping altera, portanto, o funcionamento normal da televiso e instaura uma cultura audiovisual que se baseia fundamentalmente no fragmento. O ato de zapear pode ser desdobrado, tambm, a partir da retranca terica do devir, de Gilles Deleuze. Zapeia-se em funo de se reconhecer que a permanncia do espectador diante do produto audiovisual sempre pautada pela inquietao do que vem a seguir,
da durao inquieta da imagem. A televiso se configuraria, portanto, no meio que instaura a premissa do eterno devir. (Thiago Soares) Referncias: DANEY, Serge. Le Salaire du Zappeur . Paris: Ramsay, 1988. MACHADO, Arlindo. Mquina e Imaginrio. So Paulo: EDUSP, 2001. DELEUZE, Gilles. Imagem-Tempo. So Paulo: Braziliense, 2005.
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vi lista dos autores em ordem alfabtica
Ada Machado Adelina Martins de La Fuente Ademilde Sartori Adilson Cabral Adilson Odair Citelli ADRIANA BRAGA Adriano Barbuto gueda Miranda Cabral Alain Herscovici Alan Angelucci Alba Lvia Tallon Bozi ALESSANDRA ALD Alessandro Gamo Alexander Goulart Alexandra Lima Gonalves Pinto ALEXANDRE BARBALHO Alexandre Huady Torres Guimares Alexandre Rocha da Silva Alfredo Suppia Aline Strelow lvaro Benevenuto Jr Alvaro Bufarah Junior Alvaro do Cabo Amarildo Carnicel
Ana Carolina de Senna Melo e Silva Ana Carolina Temer Ana Elisa Ribeiro Ana Gruszynski Ana Lcia Enne Ana Lcia Sales de Lima Ana Luisa Almeida de Castro Ana Luisa Baseggio Ana Lusa de Castro Almeida Ana Luisa Zaniboni Gomes Ana Maria Lisboa de Mello Ana Maria Walker Roig Steffen Ana Perwin Fraiman Ana Regina Rego Ana Silvia Lopes Davi Mdola Ana Tas Martins Portanova Barros Ana Thereza Ana Wels Anderson Gurgel Andr Barbosa Filho Andr Brasil Andr Lemos Andr Luiz Machado de Lima Andra Santos Pessanha
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Andra Toms de Carvalho Andres Kalikoske ngela Marques ANGELA PRYSTHON Antonio Adami Antonio Albino Canelas Rubim Antonio Carlos Castrogiovanni Antonio Hohlfeldt Antnio S. Bogaz Aparecida de Lourdes de Cicco Ariane Carla ARMANDO LEVY MAMAN Arquimedes Pessoni Arthur Autran Ary Jos Rocco Jr. Asdrbal Borges Formiga Sobrinho Beatriz Dornelles Beatriz Rahde Betania Maciel Bruno de Souza Leal Bruno Fernado Castro BRUNO FUSER Bruno Marinoni Bruno Pedrosa Nogueira Caio Tlio Costa Camila Escudero Camila Maltez Carine F. Caetano de Paula Carla Siqueira Carla Valria L. Maia Crlida Emerim Carlos Alexandre Moreno Carlos dAndra Carlos Eduardo Franciscato Carlos Gerbase Carlos Pellanda Carlos Pernisa Junior Carmen Lucia Jos Cassia Louro Palha
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Cassiano Menke Cassiano Scherner Cssio Lima Clia dos Santos Marra Celina Sobreira Celito Moro Celsi Brnstrup Silvestrin Celso Figueiredo Neto Csar Bolao Cicilia Peruzzo Cida Golin Cidoval Morais de Sousa Claudia Peixoto de Moura Claudia Quadros Claudia Regina dos Anjos Cludia Regina Lahni Cludio Bezerra Cludio Novaes Pinto Coelho Clotilde Perez Cloves Reis da Costa Cosette Castro Cremilda Medina Cristiane Finger Cristiane Freitas Gutfreind Cristina Kessler Cristina Vieira de Melo DALMIR FRANCISCO Dalmo Oliveira Daniel Galindo DANIEL LINS Daniela Ota Daniele Ramos Brasiliense Danilo Rothberg Dario Mesquita Denise Cogo Denize Aparecida Guazzelli Dilma de Melo da Silva Dimas A. Knsch Dirce Escaramai
Dirce Ftima Vieira Dirceu Tavares de Carvalho Lima Filho Djalma Ribeiro Jnior Doris Fagundes Haussen Douglas Dantas Edgard Rebouas dison Gastaldo Eduardo Granja Coutinho Eduardo Meditsch Eduardo Murad Eduardo Refkalefsky Eduardo Vicente Eliana Maria de Queiroz Ramos Eliany Salvatierra Machado Elias Machado Elisabeth Baptista Bittar Elizabeth Moraes Gonalves Elizete de Azevedo Kreutz Elza Oliveira Eneus Trindade Barreto Filho Enio Jos Rigo rico Assis Estela Kurth Eugenia Mariano da Rocha Barichello Eugenio Bucci Eula Dantas Taveira Cabral Euler David de Siqueira Fbia Lima Fabiano Koff Coulon Fbio Frana Fbio Sadao Nakagawa Fabola Mendona de Vasconcelos FAYGA MOREIRA Felipe Pena Felipe Trotta FERDINANDO MARTINS Fernanda Carolina Armando Duarte Fernanda de Oliveira Silva Bastos Fernanda Lima Lopes
Fernando Resende Filomena Maria Avelina Bomfim Flailda Brito Garboggini Flvia Seligman Flora Daemon Francisco de Assis Francisco Jos Nunes Francisco Rdiger Frederico de Mello B. Tavares Gazy Andraus Geane Alzamora Genilda Souza Gilmar Adolfo Hermes Gilmar Rocha Giselle Martins Venancio Glucia da Silva Brito GLAUCO MADEIRA DE TOLEDO Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos Graa Caldas Graciela Natansohn Grazielle Vieira Maia Guilherme Moreira Fernandes Guilherme Nery Atem Guilherme Rezende Gustavo Souza Haidi Jarschel Helena Corazza Helena Stigger Heloiza Herscovitz Hrica Lene Hrica Luzia Maimoni Humberto Ivan Keske Igor Sacramento Iluska Coutinho Irene Machado Isac Guimares Isaltina Gomes Ismar de Oliveira Soares Itania Maria Mota Gomes
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Ivan Lima Ivone de Lourdes Oliveira Jacqueline Lima Dourado Jacques A. Wainberg Jademilson Manoel da Silva Jane Rech Jean Charles J. Zozzoli Jeder Janotti Jr. Jenifer dos Santos Joo Alvarenga Joo Anzanello Carrascoza Joo Baptista de Abreu Jr Joo Barreto da Fonseca Joo Batista Winck Joo Guilherme Barone Joo H. Hansen Joo Maia Joo Miguel Jolle Rouchou Jorge Carlos Felz Ferreira Jorge Pedro Souza Jos Antonio Martinuzzo Jos Antonio Meira Jos Arbex Jnior Jos Benedito Pinho Jos Cardoso Ferro Neto Jos Carlos Aronchi de Souza Jos Carlos Marques Jos Eugenio de O. Menezes Jos Mrcio Barros Jos Ribamar Ferreira Jnior Jos Roberto Heloani Josette Monzani Juara Brittes Julia Lcia de Oliveira Albano da Silva Juliana Freire Gutmann Juliana Krapp Juliana Pereira de Sousa Juliana Sabatinni
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Juliano Carvalho Jlio Pinto Jussara Peixoto Maia Karin Muller Karina Janz Woitowicz Karla Maria Mller Karla Regina Macena Pereira Patriota Kelly Prudncio Kleber Mendona Laan Mendes de Barros Lailton Costa Laura Loguercio Cnepa Laurindo Lalo Leal Filho Leila Beatriz Ribeiro LEONEL AGUIAR Letcia Cantarela Matheus Licia Soares de Souza Lideli Crepaldi Lilian Bahia Lindolfo Alexandre de Souza Lirucio Girardi Jnior Lcia Lamounier Luciana Panke LUCIANO ARCELLA Luciano Correia dos Santos Luciano Klckner Luciano Sathler Luciano Victor Barros Maluly Luis Custdio da Silva Luis Guilherme Galeo Silva Luis Guilherme Tavares Lus Mauro S Martino Luiz Alberto de Farias Luiz Artur Ferraretto Luiz C. Martino Luiz Carlos Iasbeck Luiz Czar Silva dos Santos Luiz Felipe Ferreira Stevanim Luiz Fernando Dabul Garcia
Luiz Nova Luiz Soln Gonalves Gallotti Luiza Lusvarghi Magali do Nascimento Cunha Magali Reis Magaly Prado Mgda Cunha Malu Fontes Manoel Marcondes Machado Neto Mara Rovida MARCELLO GABBAY Marcelo Kischinhevsky Marcelo Sabbatini Marcia Benetti MARCIA CARVALHO Mrcia Turchiello Andres MRCIA VIDAL Marcio Castilho Marcio de Oliveira Guerra Mrcio Serelle MRCIO SOUZA GONALVES MRCIO TAVARES DAMARAL Marco Roxo Marcos Dantas Marcos Emlio Santurio MARCUS ASSIS LIMA Marcus Vincius Fainer Bastos Margarida M. Krohling Kunsch Maria Alice Bragana Maria Alice Campagnoli Otre Maria ngela Mattos Maria Aparecida Baccega Maria Aparecida de Paula Maria Aparecida Ferrari Maria Berenice da Costa Machado Maria Celia de Abreu MARIA CRISTINA CASTILHO COSTA Maria Cristina Gobbi Maria do Carmo Reis
Maria do Socorro Furtado Veloso Maria Eduarda da Mota Rocha Maria rica de Oliveira Lima Maria Helena Castro de Oliveira Maria Helena Weber (Milena Weber) Maria Igns Carlos Magno Maria Isabel Orofino Maria Jos Rosolino Maria Llia Dias de Castro Maria Lucia Becker Maria Luiza Martins de Mendona Maria Rosana Ferrari Nassar Maria Salett Tauk Santos Maria Ster Vargas Marialva Carlos Barbosa Mariana Martins Maringela Haswani Mario Carezzato Mrio Luiz Neves de Azevedo Mrio Messagi Jr. Marlene Marchiori Marli dos Santos Marta Martins Mauro Arajo de Sousa Mauro Fernando Jeckel Mauro Luciano de Arajo MAYRA RODRIGUES GOMES Michele Roxo Michele Vieira Miguel Serpa Pereira Mirian Rejowski Mirna Spritzer Mitsuru Higuchi Yanaze, Moacir Barbosa de Sousa MOHAMMED ELHAJJI Mnica Caniello Mnica Cristine Fort Monica Martinez MUNIZ SODR
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Nadia Helena Schneider Nadja Vladi Nair Prata NARCIMRIA PATROCNIO LUZ Neka Machado Nelia Rodrigues Del Bianco Nelson Varn Cadena NEMZIO AMARAL FILHO Neusa Demartini Gomes Neusa Maria Bongiovanni Ribeiro Nilda Jacks Nilo Srgio Gomes NIZIA VILLAA Norka Bonetti Octavio Penna Pieranti Otvio Freire Patrcia Cunha Patrcia d Abreu Patrcia Melo Patrcia Moran Patrcia Saldanha Paula Casari Cundari Paula Guimares Simes Paula Regina Puhl Paulo Celso da Silva Paulo Cunha Paulo Evandro Lauro Gallo Paulo Fernando Liedtke Pedro Aguiar Pedro David Russi Pedro Dolosic Cordebello Pedro Michepud Rizzo Pedro Paulo Procpio Pollyanna Nicodemos Rafael de Freitas Valle Dresch Rafael Fortes Rafael Jos dos Santos Raimunda Aline Lucena Gomes RANIELLE LEAL MOURA
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Raquel Castedo Raquel Castro RAQUEL PAIVA Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa Regina Glria Andrade Rejane Moreira Renata Cristina da Silva Renata Rezende Renata Rolim Renata Souza Dias Renato Coelho Pannacci Renold Blank Ricardo Bedendo Ricardo Fabrino Mendona Ricardo Ferreira Freitas Ricardo Zagallo Camargo Roberto Almeida Roberto Elsio dos Santos Roberto Faustino da Costa ROBERTO SCHULTZ. Roberto Tietzmann Rodney de Souza Nascimento Rodrigo Alves Teixeira Rodrigo Vivas Rogrio Christofoletti Ronaldo Helal Rosa Maria Cardoso Dalla Costa Rosa Nvea Pedroso Rosane Palacci Santos Rosane Rosa Roseane Arcanjo Pinheiro Roseli Aparecida Fgaro Paulino Rosemary Bars Mendez Rosi Cristina da Silva Rozinaldo Miani Rbia Lssio Rudimar Baldissera Ruy Sardinha Lopes Samantha Castelo Branco
Samuel Paiva Sandra Pereira Tosta Sandra Reimo Sayonara Leal Scarleth Ohara Arana Sebastio Amodo Sebastio Breguez Sebastio Guilherme Albano da Costa Srgio Luiz Gadini Srgio Mattos Severino Alves de L. Filho SILAS DE PAULA Silvana Louzada Slvia Arajo Silvio Saraiva Jr Simone Alves de Carvalho Simone Martins SOFIA ZANFORLIM Snia Aguiar Lopes Sonia Meneses Sonia Virgnia Moreira SOUVENIR MARIA GRACZYK DORNELLES Susana Gastal Suzana Barbosa Suzana Reck Miranda Suzy dos Santos Talvani Lange Tarcyanie Cajueiro Santos Telenia Hill TERESA QUIROZ Terezinha Tom Baptista Thais da Silva Brito de Paiva
Thiago Soares Tyciane Vaz Valci Zuculoto Valria Cabral Valria de Siqueira Castro Lopes Valria Marcondes Valrio Cruz Brittos Vanessa Maia Vanessa Souza Veneza Mayora Ronsini Vera Ivanise Bombonatto Vera Raddatz Vera Rolim Verlane Arago Santos Vinicius Andrade Pereira Vinicius Romanini Virginia Pradelina da Silveira Fonseca Virgnia Salomo Vito Gianotti VITOR IORIO Waldomiro Vergueiro Walter Freoa Washington Souza Filho Wenceslao Oliveira Wesley Lopes Whaner Endo WILIAM MACHADO DE ANDRADE Wiliam Pianco dos Santos Wilma Vilaa Wilson Borges Wilson da Costa Bueno Xeique Armando Hussein Saleh Yvana Fechine
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ENCICLOPDIA INTERC OM DE C OMUNICAO

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I A ENCICLOPDIA Jos Marques de MELO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

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So Paulo, 17 de junho de 2010

I I D a biblioteca enciclopdia , a responsabilidade da I N T E R C O M

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I V L ista de V erbetes em O rdem A lfabtica

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Maria Helena Weber

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AcUmUlao primiTiva Do coNhecimeNTo

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ADmiNisTrao Da coNTrovrsia pblica

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ADmiNisTrao De relacioNameNTos corporaTivos

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O termo agncia de viagem e suas variaes

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