Lizza Ten Velde Director General Andrs Gonzlez Director Creativo Jacky Vangeffen Jefe de Relaciones P licas

Ca!ilo Casta"eda Director de Co!#nicaciones e $nvestigaci%n

&&&'(oCo'co!

$)V*+T$GAC$,) - D$+*., A/D$,V$+/AL

Antes de definir lo que es la investigacin de medios como tal, hablaremos un poco de los significados de sus palabras por separado. Investigacin: de latn investigatio,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento cientfico, sin perseguir en principio, ninguna aplicacin practica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. eali!ar actividades intelectuales " e#perimentales de modo sistem$tico con el propsito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia. %edios: &ehculos de comunicacin a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta. 'eneralmente designan las redes de televisin " radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias " las publicaciones que difunden noticia " publicidad. Los medios publicitarios son los canales a trav(s de los cuales se transmiten los mensa)es. *legir los me)ores medios para una campa+a es una funcin importantsima, es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a la s audiencias a que se dirigen " a los productos que van a ser publicitados. *l estudio general de los medios -*'%. tiene mas de /0 a+os de e#istencia ininterrumpida. Los estudios sobre medios " sus audiencia no han e#istido siempre, son relativamente recientes. 1acieron porque, " cuando, as lo e#igi la publicidad. 2 se siguen haciendo porque anunciantes " agencias las siguen e#igiendo. La informacin sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios " tiempo. 1adie se haba planteado el medir la circulacin de los diarios hasta que los anunciantes aparecieron en escena " quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedan. *n los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el anunciante, son los lectores: 3u$ntos " qui(nes leen -o van a poder leer- mi anuncio. 2 en la radio son los o"entes, no los que viven en la !ona de cobertura de la emisora. 2 en la televisin son los telespectadores, no los hogares con televisin ni los aparatos encendidos. As que, porque anunciantes " agencias lo seguan e#igiendo, hubo que afinar la informacin, para saber concretamente qui(n nos lee, nos escucha o nos ve, o puede leernos, escucharnos " vernos. Ahora bien, aunque que e#igidas por anunciantes " agencias, las investigaciones de audiencias se han hecho tambi(n imprescindibles para los medios. 4b)etivo de la Investigacin de Audiencias

*s encaminar el proceso de investigacin " an$lisis a la toma de dediciones teniendo en cuenta la resolucin de problemas. 2a que para la la institucin medi$tica que la solicita es importante que no se a+adan problemas si no soluciones, por lo tanto de lo contrario de)aran de encargar estudios investigativos. Dentro del ! ito co!ercial 0es decir de la s1#eda de cons#!idores 2ro2ios de !edios3 y no los referidos en est#dios de a#dio!etr4a o *G5' *6isten o 7etivos f#nda!entales los c#ales se realizan de la sig#iente for!a 8 5retest de formatos: 6e trata de decidir sobre distintas versiones de un programa antes de su emisin. 5ostest : se trata de decidir los cambios que requieran en su emisin los productos "a en circulacin. ecepcin de g(neros : 6e )u!ga en este caso un genero de programas o tipo de secciones , el nivel es ma"or porque se eval7a un genero de productos " no su producto en particular. *valuacin de estructuras " programaciones : se contempla el medio donde son e#puestos los mismos canales de comunicacin por e)emplo revista o diario , la emisora o la cadena, para as anali!ar " luego decidir como se obtiene mas audiencia el ma"or tiempo posible. 6e utili!a en audio " en audiovisuales. Imagen del medio : *ste contempla que todos tenemos presente el nombre mas relevante en nuestra localidad o pas, de un diario, una emisora , una cadena de televisin. 5ude verse alterado por el conte#to social poltico econmico ideolgico en el cual se desarrolle el consumidor.

*s importante definir que la investigacin en el campo medi$tico permite medir el estudio de la imagen que tiene la audiencia sobre una determinada categora o producto. *n cualquier campo simblico donde se inserte la publicidad. La lgica de la investigacin es construir un mapa de im$genes presente en el campo medi$tico observado, donde se buscan perfiles diferenciados, en la medida que e#istan rasgos diferenciales en la sociedad para anali!ar la percepcin de audiencia " lo mas importante conseguir su fidelidad. *s importante en la investigacin de audiencias como en la de mercados la calidad con que se realice, "a que esta representara datos e informes

representativos de un muestra que llevara a la toma de dediciones estrat(gicas importantes para el anunciante. 2 si tenemos en cuenta que socialmente los medios mas poderosos son la radio " la televisin, por eso es necesario que se implanten mecanismos de control de calidad desde el origen o dise+o de la investigacin hasta la obtencin de resultados. La investigacin de medios es una a"uda cientfica que e#ige un rigor absoluto as como la prudencia en la eleccin " aplicacin de las t(cnicas " por tanto en el an$lisis e interpretacin de los datos obtenidos " procesados.

*L D*+ARR,LL, D* PR*9T*+T : P,+T9T*+T +,;R* ,;RA+ A/D$,V$+/AL*+ Las t(cnicas del pre-test " post-test de los anuncios publicitarios son pruebas que permiten evaluar la eficacia de una campa+a publicitaria en ob)etivos de : - persuadidos , para ver si el anuncio puede cambiar actitudes 8 interesados , para ver si el anuncio despierta inter(s 8 recuerdo, para ver si la gente retiene el anuncio despu(s de verlo 8 comprensin, para ver si la gente entiende el anuncio PR*9T*+T La definicin del pre test es: 9Un conjunto de procedimientos que permiten poner a prueba cada una de las piezas o elementos que componen una campaa publicitaria: -5u)als, pere 6oler. 5$g.;<=.. Las campa+as publicitarias se componen de: -3oncepto -3op" promise -*slogan -3digos de imagen ->iagramacin o formato de las pie!as -?od" cop" -5ersona)es o modelos que intervienen -&oces @enemos que investigar con el pre-test, si estos aspectos son claros " si la gente los entiende completamente. 5orque si no, es m$s difcil conseguir lo que se busca.

Ahora bien, el me)or momento para hacer el pre-test es en la fase de boceto o de construccin de la campa+a publicitaria. *sto se debe a que este test puede determinar qu( decir en la publicidad, cmo decirlo cmo puede me)orarlo en su fase original. D$R*CC$,)*+ D* PR*9T*+T *l Animatic " el Aocus 'roup son dos maneras de pretest mu" conocidas: Animatic: *sta t(cnica cualitativa consiste en: 'rabacin en vdeo de las vi+etas de un stor" board , con efectos de cierta animacin, con su correspondiente audio m$s o menos elaborado. *sta es una situacin de test que puede satisfacer, de modo fiable, algunos ob)etivos 7tiles para toma de decisiones por parte del departamento de marBeting " la agencia de publicidad. 3omo en cualquier investigacin, los ob)etivos que se plantean alcan!ables " su fiabilidad dependen de la preparacin t(cnica del investigador. 5ero este formato no es aconse)able por los cambios constantes de la campa+a. *s m$s recomendable utili!ar din$micas de grupo, entrevistas a profundidad, entre otros. Aocus 'roup: *sta t(cnica cualitativa mu" usada en la actualidad, comprende, en general, la reunin de < a ;0 personas reclutadas de manera que cumplan caractersticas predefinidas como edad, se#o, " estrato socioeconomic. La entrevista se reali!a normalmente en una atmsfera tranquila e informal, para estimular la conversacin. 1ormalmente la reunin dura de una dos horas " son dirigidas por moderadores e#perimentados. Los focus groups se graban en audio o video " usualmente se reali!an varias sesiones. *J*5PL, D* PR*9T*+T D* TV8 5ara nuestra campa+a hemos hecho un pre-test con seis focus groups, con la variable definidora de ser estudiantes de las seis facultades seleccionadas como piloto para la campa+a. La campa+a dise+ada apuntaba a presentar una alternativa a las campa+as tradicionales sobre la prevencin del consumo de drogas. *sa campa+a se han venido implantando en nuestro pas " tras las sesiones el equipo de dise+o procedi a las correcciones pertinentes para la implementacin de dicha campa+a. *l ob)etivo general fue: >eterminar la percepcin del problema " opiniones entre los estudiantes en *spa+a " determinar el impacto de la campa+a preventiva que viabilice una percepcin positiva al no consumo de drogas. Hemos encontrado que, en lneas generales, los estudiantes consideran que una campa+a para la prevencin del uso de drogas no slo es pertinente, sino que de)aron mu" claro que les parece necesaria " dentro de las recomendaciones finales m$s reiterativas aparece la peticin de que la

campa+a realmente sea llevada a la pr$ctica " no se quede en un pro"ecto irreali!ado. P,+T9T*+T La definicin del post-test es: Un conjunto de procedimientos que permiten la evaluacin de la campaa durante su fase o difusin en los diferentes medios o al finalizar la misma. *l post-test se presenta un estudio m$s cuantitativo que el pre-test, porque aqu queremos saber cu$ntas personas han visto la publicidad, cu$ntas comprenden el mensa)e, en qu( medios se ha visto, cu$ntas de ellas han sido persuadidas por el mensa)e, cambio de actitudes o de h$bitos, comparacin de ventas antes de la publicidad " despu(s, etc. D$R*CC$,)*+ D* P,+T9T*+T8 3uando la publicidad ha aparecido en los diferentes medios, el investigador puede investigar si se han cubierto los ob)etivos propuestos. *l estudio se puede reali!ar por / direcciones: ;. *fectos de la comunicacin publicitaria sobre las ventas. Las t(cnicas son: - seleccin de cuatro ciudades, dos de control " dos de prueba. *n estas 7ltimas de prueba se prueban el material " sus efectos. - seleccin de dos ciudades homog(neas, una de control " una de prueba. *n el primero se mantienen las condicionales actuales " con la prueba se aplica la publicidad a medir. C. *l recuerdo de la comunicacin: 6e utili!a una t(cnica para obtener el porcenta)e de personas que recuerdan la publicidad. 5ero el inconveniente es que en este caso se relaciona recuerdo con ventas, pero recordarlo no significa que la gente va"a a comprar el articulo. /. La captacin. Ha" dos posibilidades: conocer si el mensa)e se ha e#presado correctamente: 6e hace con dos muestras homog(neas " la me)or es la que llega a m$s personas. Ha" que tener en cuenta los siguientes pasos: La e#posicin, la percepcin, el recuerdo " la comunicacin del mensa)e del anuncio. conocer si el mensa)e se ha empleado correctamente. 6e reali!a para investigar cu$ntas personas han sido impactadas en cada medio " soporte, adem$s, cuantas han asimilado el mensa)e despu(s de varias e#posiciones, porque la probabilidad de recuerdo aumenta con el n7mero de impacto.

http:DDEEE.unirevista.unisinos.brDFpdfDG1IrevF6o)o.5>A LA $)V*+T$GAC$,) D* R*ACC$,)*+ $)5*D$ATA+

General La investigacin de reacciones inmediatas con respecto a la e#posicin de individuos a programas audiovisuales, trata de medir las evaluaciones de los espectadores de medios " sus contenidos, adem$s, las emociones que van acompa+adas de estas evaluaciones. *sto tipo de investigacin es importante, porque el uso de medios no es algo que depende de la casualidad. Los medios son capaces de despertar ciertas emociones " sentimientos en los consumidores " ellos escogen, de forma consciente o inconsciente, ciertos programas, canales de televisin etc(tera, porque esperan que estos medios especficos satisfar$n ciertos necesidades que tienen. *so es un aspecto fundamental del fenmeno del uso de medios. *ntonces, es necesario que se investigue las emociones que e#perimentan personas mientras ven mensa)es audiovisuales, porque a fin de cuentas son estas emociones las que determinan las evaluaciones de estos mensa)es.

Historia >urante los a+os ochenta creci r$pidamente la conciencia que no se puede medir la popularidad de programas de televisin solamente a trav(s de los ndices de audiencia. Los productores e investigadores se dieron cuenta que ha" muchos factores que pueden influir el n7mero de espectadores. %uchas veces este n7mero refle)a cosas que no tienen nada que ver con la popularidad de un programa, por e)emplo, la hora de la emisin. Adem$s, ha" programas que son dirigidos a grupos especficos " peque+os, programas que entonces no tienen un gran audiencia pero que no necesariamente son impopulares. *l concepto de medir el aprecio de programas en ve! de la magnitud del p7blico, no era nuevo. 2a en ;=H; el ?ritish ?roadcasting 3ompan" -??3. introdu)o el primer cuestionario para la medicin del aprecio de emisiones radiofnicas. Iueran indagar las e#periencias de los consumidores escuchando la radio durante los a+os de la 6egunda 'uerra %undial. Al final de los a+os sesenta, la televisin comercial reali! m$s investigaciones con respecto a las valoraciones de los espectadores. @he Independent @elevision Authorit" -La Autoridad Independiente de @elevisin. tena dos motivos importantes para querer saber m$s de estas valoraciones:

los resultados de los estudios formaban una JvaK a trav(s de que el feed-bacB del p7blico poda llegar a los productores de programas. As, ellos pudieron estimar de antemano el (#ito que tendran sus creaciones. Adem$s de eso, los investigadores queran saber, no solamente si al p7blico le gust un programa determinado, sino tambi(n el porqu(.

Mtodos Los m(todos de investigacin usados por investigadores de medios siempre dependen de sus propias preferencias, intereses " la lnea de investigacin. 4rdinariamente combinan m(todos cualitativos " cuantitativos para obtener resultados fiables. 4tras diferencias entre los m(todos aplicados son entre las mediciones off-line -obtener las opiniones de los espectadores fuera de la situacin en que son e#ponados a un mensa)e. " on-line -medir reacciones de la audiencia inmediatamente despu(s o durante la e#posicin a un mensa)e., entre obtener resultados en un marco natural -en casa. o artificial -en un JlaboratorioK. " entre el ob)etivo de medir " estudiar reacciones agradables o desagradables. Adem$s, ha" investigaciones reali!adas por ob)etivos acad(micos o por ra!ones comerciales. 5uede ocurrir que en ciertos estudios las fronteras entre estos m(todos se desdibu)an " que esos estudios combinan diferentes categoras de m(todos " tienen implicaciones tanto acad(micas como comerciales. Investigaciones de reacciones inmediatas llevadas a cabo por la industria *ste tipo de investigacin es reali!ado principalmente por rganos de la industria de medios de comunicacin para lograr ob)etivos comerciales o reguladores especficos. 6e puede dividir este traba)o, en la produccin continua de datos en el conte#to de la medicin rutinaria del aprecio del p7blico de los contenidos de medios, e investigaciones relacionadas al desarrollo de nuevos m(todos de investigacin o al me)orar t(cnicas que "a e#isten. Los logros m$s importantes en el desarrollo de m(todos de investigacin de reacciones inmediatas han ocurrido en el conte#to de la industria de emisin de programas de televisin. 5ara medir las evaluaciones del p7blico, esa industria suele usar m(todos cuantitativos, aunque el uso de m(todos cualitativos tambi(n se presenta, especialmente durante procesos del desarrollo de nuevas t(cnicas de investigacin.

Ejemplo de una investigacin industrial off-line de reacciones inmediatas

@he 3anadian ?roadcasting 3ompan" reali!aba en un modo rutinario mediciones de valoraciones " mediciones sub)etivos asociados desde el a+o ;=LM. La medida principal era el *n)o"ment Inde# -*I. -Nndice de placer., una medicin del aprecio del p7blico de programas de televisin, obtenido con un panel semanal. @raba)aban con una muestra nacional de m$s o menos ;.;00 individuos, a partir de ;C a+os. Gn cuarto del panel fue reempla!ado cada semana. *n estas investigaciones, se redact listas con C0 programas emitidos un da determinado. Haba dos preguntas para cada programa en la lista: si el encuestado haba visto una parte o todo el programa - si era, que lo haban visto. " despu(s, usando una escala de cinco puntos, median cu$nto les haba gustado el programa. *l *I era calculado usando pesas desiguales, por consiguiente, ;00Omucho, L0Obastante, H0Oneutral, C0Ono tanto, 0Oabsolutamente no. 6e poda calcular este ndice para cada item en la lista. 5ara items seleccionados, se calculaba dos ndices m$s. *ran el >I - ela#ing->emanding Inde#. para estimar hasta que grado un programa fue rela)ante o e#igente. 5ara obtener datos de este ndice, se sustraa el porcenta)e medio de espectadores que estaban de acuerdo con afirmaciones que decan que el programa era e#igente, del porcenta)e medio de e#pectadores que estaban de acuerdo con afirmaciones que decan que el programa era rela)ante. @ambi(n haba un P3 -*#citing Inde#. para episodios seleccionados definido por el porcenta)e del p7blico que estaba de acuerdo con la afirmarcin 9el programa fue mu" apasionante:. Los primeros estudios indicaban que programas e#igentes tienden a establecer un p7blico m$s peque+o pero tambi(n que este tipo de programas le gustaba m$s al p7blico. >entro de los tipos principales de programas, los programas con audiencias m$s grandes tendan que ser me)or apreciados.

Investigaciones de reacciones inmediatas llevadas a cabo por el mundo acadmico 6e reali!a este tipo de investigacin para entender cmo comunidades particulares de la audiencia relacionan emocionalmente a diferentes tipos de contenidos de medios " cmo se responde durante el consumo. 5reocupaciones por el buen gusto de contenidos de medios " por las fuentes por las cuales el p7blico se siente ofendido -por e)emplo programas que contienen actos violentes, se#uales o otros temas que se considera irreverentes. han desempe+ado un papel importante en el desarrollo de t(cnicas que admiten la medicin on-line de las reacciones de la audiencia. *n el mundo acad(mico esos investigaciones suelen ser de un tipo on-line, aunque m(todos off-line tambi(n son aplicados. %uchas investigaciones se

dirigen a un cierto tipo de consumidor, por e)emplo adulto o ni+o. %uchos estudios acad(micos han tratado de las reacciones emocionales de ni+os a diferentes tipos de contenido. Adem$s, ha" una distincin entre investigaciones donde se usa programas enteros " en las que se usa solamente e#tractos relevantes de programas. >esde luego, e#isten intercone#iones entre el campo acad(mico " el campo de la industria comercial. *s decir, a veces estudios acad(micos de las reacciones de audiencias son esponsori!ados por la industria " tienen implicaciones reguladores o polticas.

On-line mtodos de investigacin de reacciones inmediatas 3omo hemos dicho antes, este con)unto de m(todos trata de la medicin de reacciones de la audiencia inmediatamente despu(s o durante la e#posicin a un mensa)e. La ma"ora de los estudios on-line de reacciones inmediatas tienen que ver con programas de televisin. Ha" dos lneas de investigacin en este campo. 6e puede diferenciar entre m(todos que miden las reacciones conscientes del p7blico a trav(s del uso de cuestionarios o aparatos electrnicos para reaccionar a los programas mostrados " m(todos que conciernen reacciones fisiolgicas a contenidos de comunicacin que ocurren inconscientemente. La medicin continua de las reacciones a los contenidos de un mensa)e se denomina con el t(rmino 3ontinuous esponse %easurement -%edicin 3ontinua de eacciones.. 3ientficos se percataron cada ve! m$s del hecho de que las condiciones psicolgicas de individuos cambian constantemente mientras ellos ven, entienden " responden a programas de televisin. 6istemas de 3ontinuous esponse %easurement dan a los participantes del estudio la oportunidad de informar en una manera continua de sus estados mentales, evaluaciones " opiniones. Ho" en da, las sistemas que miden las reacciones de la audiencia, comprenden un )uego de componentes electrnicos, dise+ados para la medicin de los cambios moment$neos en Qauto-evaluacinQ.

Tcnicas para la medicin on-line de reacciones inmediatas 5ara medir las evaluaciones de los su)etos con respecto al ob)eto de investigacin se puede usar una QlevaQ, que est$ montado en el bra!o del silln. Los movimientos de la leva, hacia atr$s o adelante, indican evaluaciones " emociones negativas o positivas.

@ambi(n es posible el uso de un tipo de mando a distancia con botones cu"o uso corresponde a evaluaciones negativas, neutrales o positivas. 5or e)emplo, un mando a distancia con cinco botones podra tener como etiquetas las siguientes valoraciones: -- D - D R- D R D RR. *l uso de un mando a distancia en ve! de una leva tiene la venta)a importante que tranquili!a m$s al p7blico, porque el aparato parece m$s al mando a distancia de casa. Adem$s, con la leva el individuo siempre es consciente de su valoracin e#presada, porque la posicin de la leva siempre es visible " puede ser una desventa)a sobre el mando a distancia "a que despu(s de ser pulsado desaparece de la vista. 5ero no se puede olvidar la venta)a grande que tiene la leva: este aparato permite la medicin gradual " precisa de valoraciones por el uso de un recorrido continuo. Gna t(cnica que usa reacciones fisiolgicas para estimar las emociones de los su)etos de e#perimentacin es la medicin de 'alvanic 6Bin esponse. *sta t(cnica es mu" sensible cuando se trata de indicar emociones. *l desarrollo de 'alvanic 6Bin esponse se remonta al principio del siglo PP. La t(cnica ha sido usado en estudios de niveles de estr(s " ansiedad, " ha sido parte de tests con detectores de mentiras. *n e#perimentos de este tipo se conecta un aparato peque+o a la palma de la mano o las puntas de los dedos. La actividad de las gl$ndulas sudorparas reaccionando a lo que se llama s"mpathetic nervous stimulation -estimulacin nerviosa simp$tica. resulta en un aumento de conduccin el(ctrica de los dedos "Do palmas. Ha" una relacin entre actividad simp$tica " e#citacin emocional. *l desventa)a m$s importante es que -todava. es imposible identificar la emocin especfica que va acompa+ada de esta e#citacin. %iedo, rabia, reacciones sorprendidas " sentimientos se#uales, todos son emociones que producen resultados seme)antes en un test con 'alvanic 6Bin esponse. 4tro m(todo para la medicin continua de reacciones es Aacial *lectrom"ograph" -*%'.. *sta t(cnica registra e#presiones faciales a trav(s de electrodos puestos a la cara del su)eto de e#perimentacin. *%' mide la actividad de los m7sculos faciales por medio de la deteccin " amplificacin de los impulsos el(ctricos min7sculos generados por las fibras musculares cuando contraen. *st$ t(cnica es capa! de registrar actividad de m7sculos faciales que ocurre en respuesta a estimulaciones emocionales mu" tenues. Incluso cuando su)etos est$n instruidos de inhibir sus e#presiones o cuando no ni siquiera est$n conscientes de ellas, *%' las registra. Ventajas desventajas de mtodos on-line

Gn punto fuerte de estos m(todos consiste en la manera m$s o menos espont$nea en que el p7blico indica sus valoraciones " emociones. Intervienen un mnimo de filtros racionales, un hecho que )uega a favor de la naturale!a de los resultados. 4tra venta)a es la posibilidad de visuali!ar de modo gr$fico los

resultados que puedan ser refle)ados en una forma de organi!acin " comunicacin de datos sumamente efica!. La falta de naturalidad de la situacin en que se reali!a el estudio, que es el caso en muchas investigaciones de ese tipo, puede influir, como es el caso con todos los e#perimentos, el comportamiento del p7blico. Adem$s, en investigaciones que se reali!an para medir valoraciones de programas de televisin, el p7blico no tiene la opcin de cambiar canales como sera el caso en casa. *so sera un recha!o absoluto del programa, pero en la situacin del e#perimento como mucho pueden dar una valoracin negativa. A veces puede resultar que el uso de ciertas tecnologas trae consigo problemas para los su)etos, sobre todo para segmentos de ancianos de la muestra.

Ejemplo de una investigacin acadmica on-line de reacciones inmediatas Gn estudio sueco us el an$lisis de las e#presiones faciales de ni+os para determinar el grado en que ellos e#perimentaban emociones cuando vean diferentes escenas de violencia. 6u)etos, que tenan entre ;0 " ;/ a+os -preteenage., vean fragmentos de cinco minutos de programas de televisin que mostraban violencia fsica, violencia verbal, violencia de dibu)os animados " comportamiento no violento. 6e grababa las e#presiones faciales de los ni+os mientras vean los fragmentos " posteriormente, esas e#presiones eran evaluados por QcodersS -codificadores. que estaban entrenados para interpretar el significado emocional de ellas. Los ni+os miraban en pare)as " no saban que sus reacciones eran observadas. Las e#presiones eran clasificadas seg7n nueve escalas evaluativas: alegre-serio, con miedo-sin miedo, preocupado-no preocupado, enfadado-indiferente, comprensin-incomprensin, concentrado-distrado, tenso-calmo, activo-inmvil " retirado-no retirado. >espu(s, los ni+os fueron entrevistados para nominar sus fragmentos favoritos. Las reacciones emocionales m$s fuertes ocurrieron con los fragmentos que mostraban la violencia m$s realista. *stas escenas evocaron las e#presiones m$s QgrandesQ de miedo " preocupacin, tensin " enfado. &iolencia en dibu)os animados provoc alegra " comprensin " generaba la concentracin m$s grande.

LA+ PR/*;A+ D* AC*PTAC$,) D* PR,GRA5A+ $nvestigaci%n so re la ace2taci%n de 2rogra!as8 6e puede medir el (#ito que pueda tener un programa de televisin o un producto audiovisual. @enemos tres formas por las cueles se podra reali!ar este estudio: @est de la idea gen(rica, %onta)e b$sico " episodio o prueba

piloto. 5odemos presentar un estudio dentro de estas tres categoras para determinar si un producto puede salir al aire o puede mantener la aceptacin del mismo. Ahora e#plicaremos de forma detallada como se reali!ara este tipo de investigacin: Test de la idea !enrica" *n este m(todo se le presenta la idea general del pro"ecto audiovisual a reali!ar a la gente, por e)emplo, el foco central o la problem$tica a tratar en el programa. 6e reali!a, por medio de encuestas, para ver si a la gente le gusta o no, " as anali!ar si tendr$ (#ito o no. 6e dice que esta forma de estudio no es completamente verdica al momento en que se determina si un programa sale al aire o se reali!a puesto que una sola idea no dara las respuestas que pueda generar de modo audiovisual. *l te#to 9T: de Uimmer " >ominicB, nos trae a colacin el e)emplo de 9*l 6hoE de 3osb":, "a que la idea del programa no era llamativa " si se le hubiera hecho caso a este estudio no se hubiera emitido uno de los programas con ma"or (#ito en Los *stados Gnidos. #ontaje b$sico" 6e hace igual un test de aprobacin pero ahora en ve! de presentar una idea se muestra un boceto o maqueta del producto audiovisual, as determinar si podr$ tener (#ito o no. *ste m(todo a"uda a mirar, desde el principio, los errores que se puedan estar reali!ando para corregirlos, "a que no ha" algo definido del producto final. *s importante tambi(n escoger a nuestros encuestados "a que su visin ser$ un apo"o para decidir si sale al aire o no el programa o la publicidad. %pisodio o prueba piloto" *n t(rminos de publicidad se presentan varias versiones del comercial " se escoge la que m$s llame la atencin, ahora bien, en t(rminos de programas de televisin se produce " entregas un paquete de tres si funciona te quedas, sino se cancela la produccin. *stos productos se presentan sin tanta Spublicidad "a que pueden no tener el (#ito deseado " seria mu" costoso para la productora. $nvestigaci%n so re contenidos !#sicales8

*sta investigacin se presenta para saber si la m7sica es acorde con alguna cadena radial o con el programa televisivo. *ste estudio se puede dar de dos formas distintas: 5ruebas de auditorio musical o presentacin de canciones por tel(fono.

&ruebas de auditorio musical" *stas pruebas se reali!an para determinar los gustos o preferencias de la audiencia hacia ciertas canciones. 6e trata de hacer un grupo apro#imado de C00 personas, en un auditorio, a los cuales se les presenta fragmentos de canciones que ellos "a conocen " pueden con este peque+o tiempo reconocer las canciones. 6e pueden colocar entre CM0 " /00 cortes que seria apro#imadamente una hora " media de audio. La votacin es sencilla, solo se debe determinar si le gusta no la cancin. &resentacin de canciones por telfono" *ste estudio se utili!a para determinar el gusto musical en canciones actuales. 6e muestran unos veinte cortes de canciones, por va telefnica, a la persona indicada para definir los gustos o si la cancin tiene (#ito no. La gente decide si la cancin le agrada o no. Gna de las dificultades de este m(todo es que la gente puede estar en su casa reali!ando otras actividades " no esta predispuesta para reali!ar este estudio. *#iste dispersin, " el o"ente al otro lado del tel(fono puede aburrirse, por esto el reali!ador del estudio debe hacer varias preguntas para llevar un hilo conductor del an$lisis. $nvestigaci%n so re la ace2taci%n de los 2resentadores8 Los programas de televisin est$n interesados en tener un (#ito con persona)es que lleven el programa de la me)or manera " con buena aceptacin del p7blico. 5or esto, se reali!an un estudio de cual presentador tendr$ m$s (#ito hacia el p7blico, tanto productores como reali!adores de @&. *ste estudio lo que busca es: La gente encuestada valora si el presentador es familiar a ellos, si lo conocen " si les ofrecen lo que est$n buscando. 3on este test se intenta percibir en la audiencia el conocimiento que se tiene de este presentador. 6e intenta mostrar a la audiencia el perfil que cada presentador puede ofrecer, para as determinar en que programa tendra cabida. *l estudio adem$s de mirar el conocimiento que pueda tener la audiencia hacia ciertos presentadores, se reali!a un estudio para determinar la publicidad que se reali!ar$ al programa con el presentador. 6e utili!a tambi(n el estudio de aceptacin que genera el cambio de presentador en un programa con un ritmo continuo.

Iuien manda en los contenidosV

La cadena de televisin manda en los contenidos que se ofertan al consumidorV 1o es as, se ven influidos factores intrnsecos " e#ternos a ella que determinan el tipo de contenido, el desarrollo de su produccin, su locali!acin en la fran)a horaria " su e#plotacin comercial que seria la parte estrat(gica funcional de la cadena.

6e fusionan diferentes variables a tener en cuenta para esa estrategia comercial como lo son , costes de produccin, los resultados de las investigaciones, " la previsin de ingresos comerciales de eso contenidos. *)emplo : alto coste de una pelcula de estreno en fran)a prime time cuando su publico potencial estar$ ubicado en otra fran)a horariaD debido a la imposibilidad de amorti!arla. 2a que los intereses se ven relegados a un segundo plano, al propio sentido de cada $rea dentro de una cadena de televisin, as que los directivos se ven obligados a tomar esta clase de decisiones.

Gn papel importante que se encarga de los contenidos " de la programacin en este mercado lo desempe+an las productoras. 2 se necesitan incesantemente. Las productoras son titulares de los derechos de produccin de ciertos formatos " en otros son creadores de nuevos programas televisivos, as que est$n se convierten en materia prima para las televisiones.

>e)ando claro que estas no intervienen en contenidos como cine o deportes o series norteamericanas que tienen inclusive otro tipo de negociacin. 6e dice que las cadenas depositan su confian!a en estas productoras para el desarrollo de magacine o talBsEoE , "a que luego les permitir$ la e#ternacionali!acion de servicios.

Ha ocurrido en muchos casos que programas de origen de la propia cadena en renovaciones con contratos artsticos con estrellas han pasado a ser conducidos por productoras creadas por los propios presentadores, asumiendo los derechos de los mismos " obteniendo el (#ito del que alg7n da le propicio estando en la cadena. >e esta manera las cadenas de televisin terminan siendo una balan!a comercial que intentan mantener un equilibrio entre los intereses propios, con los de las productoras " las estrellas de la tele.

Antes de definir lo que es la investigacin de medios como tal, hablaremos un poco de los significados de sus palabras por separado. Investigacin: de latn investigativo,- onis. La que tiene por fin ampliar el conocimiento cientfico, sin perseguir en principio, ninguna aplicacin practica. Hacer diligencias para descubrir una cosa. eali!ar actividades intelectuales " e#perimentales de modo sistem$tico con el propsito de aumentar los conocimientos sobre una determinada materia. %edios: &ehculos de comunicacin a los que se paga por presentar un anuncio ante la audiencia meta. 'eneralmente designan las redes de televisin " radio, las estaciones que tiene reporteros de noticias " las publicaciones que difunden noticia " publicidad. Los medios publicitarios son los canales a trav(s de los cuales se transmiten los mensa)es. *legir los me)ores medios para una campa+a es una funcin importantsima, es necesario conocer bien los beneficios que cada canal ofrece a la s audiencias a que se dirigen " a los productos que van a ser publicitados. *l estudio general de los medios -*'%. tiene mas de /0 a+os de e#istencia ininterrumpida. Los estudios sobre medios " sus audiencia no han e#istido siempre, son relativamente recientes. 1acieron porque, " cuando, as lo e#igi la publicidad. 2 se siguen haciendo porque anunciantes " agencias las siguen e#igiendo. La informacin sobre las audiencias resulta imprescindible para la compra de espacios " tiempo. 1adie se haba planteado el medir la circulacin de los diarios hasta que los

anunciantes aparecieron en escena " quisieron saber porque pagaban las tarifas que los medios pedan. *n los medios impresos lo que verdaderamente cuenta para la publicidad, para el anunciante, son los lectores: 3u$ntos " qui(nes leen -o van a poder leer- mi anuncio. 2 en la radio son los o"entes, no los que viven en la !ona de cobertura de la emisora. 2 en la televisin son los telespectadores, no los hogares con televisin ni los aparatos encendidos. As que, porque anunciantes " agencias lo seguan e#igiendo, hubo que afinar la informacin, para saber concretamente qui(n nos lee, nos escucha o nos ve, o puede leernos, escucharnos " vernos. Ahora bien, aunque que e#igidas por anunciantes " agencias, las investigaciones de audiencias se han hecho tambi(n imprescindibles para los medios. *s la publicidad la que e#ige los estudios de audiencia, pero una ve! que estos e#isten, resulta que los medios mismos sus directores " editores, sus programadores, sus gestores se dan cuenta de que tambi(n a ellos les interesa saber quienes les leen o les escuchan o les ven. 5ara saber de su importancia de sus aciertos de si sus opiniones son compartidas, de si tienen seguidores, de cmo son estos en definitiva, para saber a que atenerse... 2 para llegar a hacer beneficios. >iarios, revistas, programa de radio " televisin, todos aspiran a ma#imi!ar sus audiencias. 5orque ho" el (#ito con las audiencias marca el (#ito empresarial. Los medios tampoco se pueden pasar sin hacer estudios de audiencia -estudios de mercado seria bueno llamarles para ellos.. La investigacin de medios es la recopilacin " an$lisis sistem$tico de la informacin sobre el alcance " la eficacia de los vehculos de los medios.