Turismo Rural Comunitario

Universidad de Costa Rica

Estudio acerca de los medios publicitarios utilizados por las empresas de Turismo Rural Comunitario de Pococ, 2011

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA Sede del Atlntico Recinto de Gupiles

Gerencia de Publicidad y Promocin

Prof.: Rosa Julia Cerdas

Investigacin de Publicidad en Turismo Rural Comunitario en la zona de Pococ

Elaborado por Carolina Prez Ancha Ignacio Mora Valverde Viviam Arroyo Murillo David Fallas Snchez

2011 1

ndice
Captulo 1 CONSIDERACIONES PREVIAS .................................................................. 6 Introduccin ...................................................................................................................... 7 Objetivos ........................................................................................................................... 9 Objetivo general ............................................................................................................ 9 Objetivos especficos ...................................................................................................... 9 Justificacin .................................................................................................................... 10 Marco metodolgico ........................................................................................................ 11 Marco terico .................................................................................................................. 13 Turismo ....................................................................................................................... 13 Turismo rural comunitario ......................................................................................... 14 Declaratoria Turstica ................................................................................................. 17 Marketing y sus herramientas ........................................................................................... 20 Comunicacin de Marketing Integradas (CMI) ............................................................. 20 La promocin ............................................................................................................. 21 Mezcla de Marketing ................................................................................................... 22 Publicidad .................................................................................................................. 22 Marketing Directo ...................................................................................................... 23 Marketing Interactivo y de Internet ............................................................................. 23 Promocin de ventas .................................................................................................. 23 La publicidad no pagada/ las relaciones pblicas ......................................................... 24 Ventas personales ...................................................................................................... 24 Estrategia y planeacin de medios ............................................................................. 24 Compra de tiempo en televisin .................................................................................. 26 2

Publicidad en cadenas: ................................................................................................ 27 Publicidad de espots y local: ........................................................................................ 27 Mtodos de compra de tiempo ..................................................................................... 28 Radio ............................................................................................................................ 28 Medios impresos y de apoyo ........................................................................................ 29 Revistas ..................................................................................................................... 29 Peridicos .................................................................................................................. 30 Publicidad fuera de casa ............................................................................................. 31 Internet y comercio electrnico ................................................................................... 33 Publicidad en Internet ................................................................................................ 34 Publicidad en medios interactivos ............................................................................... 35 Redes Sociales en Internet .......................................................................................... 38 Promocin de ventas ................................................................................................... 39 Promociones de ventas orientadas a los consumidores ................................................ 39 Tcnicas de las promociones de ventas orientadas a consumidores .............................. 40 Relaciones pblicas y publicidad no pagada ............................................................... 42 Captulo 2 MACRO Y MICRO ENTORNOS .................................................................. 44 Macroentorno.................................................................................................................. 45 Factores del Macroentorno ............................................................................................. 45 Aspectos Demogrficos ................................................................................................ 45 Aspectos Econmicos ................................................................................................... 48 Aspectos Polticos-Legales .......................................................................................... 51 Aspectos Naturales ..................................................................................................... 54 Entorno tecnolgico ..................................................................................................... 55 3

Lombricompost o vermicomposte............................................................................. 56 Biodigestor. .............................................................................................................. 56 Paneles solares ......................................................................................................... 57 Produccin Orgnica ................................................................................................ 57 Entorno Cultural ......................................................................................................... 58 Microentorno de empresas de Turismo Rural Comunitario .......................................... 60 Jardn Botnico Las Cusingas - Salud Natural y Biodiversidad. ............................ 60 Asociacin de Mujeres Productoras Artesanas Las Estrellas del Carmen (AMPALEC)................................................................................................................. 60 Las Colinas .................................................................................................................. 61 Finca El Progreso ..................................................................................................... 62 Finca Esperanza Verde ............................................................................................ 62 Finca La Paila .......................................................................................................... 62 Asociacin de Mujeres Naturistas de las Colinas ................................................... 63 Finca Orgnica La Pulga ................................................................................................. 63 Captulo 3 RESULTADOS Y ANLISIS ....................................................................... 64 Perfil del propietario ................................................................................................... 65 Financiamiento ........................................................................................................... 70 Participacin en asociaciones...................................................................................... 71 Capacitaciones y participacin del ICT en el impulso del TRC ................................. 73 Uso de la publicidad en las empresas dedicadas al TRC ........................................... 78 Perfil del cliente .......................................................................................................... 82 Captulo 4 CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y PROPUESTA .................... 88 Cuadro resumen ............................................................................................................. 89

Conclusiones ................................................................................................................... 90 Recomendaciones y propuesta........................................................................................ 92 Bibliografa ..................................................................................................................... 99 Anexos ........................................................................................................................... 101

Captulo 1 CONSIDERACIONES PREVIAS

Introduccin
En el comercio indistintamente del enfoque productivo que est presente se requiere no solo de productos de calidad. Actualmente la competencia organizacional por el posicionamiento de mercados rompe paradigmas estratgicos, puesto que el consumidor ha ido cambiando los procesos de compra influenciados por estrategias publicitarias innovadoras de diferenciacin, lo cual ha establecido un margen estandarizado de requerimientos publicitarios. Respecto al desarrollo de la actividad turstica rural, pertinente al enfoque de la presente investigacin, cabe mencionar que el determinar una estrategia publicitaria efectiva representa un margen significativamente considerable entre el xito y el fracaso de las empresas que conforman este gremio. Los requerimientos publicitarios efectivos se desarrollan generalmente bajo el objetivo de la satisfaccin del cliente, lo que conlleva el dar a conocer a un mercado objetivo los productos que determinada empresa o conjunto de estas ofrece en procura de alguna satisfaccin humana. Definir las herramientas publicitarias, en este caso de las empresas de turismo rural, promueve una ptima construccin de la imagen de las empresa as como de sus productos, lo cual es tan importante como la misma elaboracin de sus productos. Respecto a las empresas que se desarrollan dentro de la actividad turstica rural se tomaran a consideracin las pertinentes al Cantn de Pococ, dentro de las que se pueden mencionar estn las pertenecientes a la Asociacin de Mujeres Productoras Artesanas Las Estrellas del Carmen (AMPALEC), la cual est conformada por cinco empresas; Finca el Progreso, Esperanza Verde, La Paila, La Pulga y la Asociacin de Mujeres Naturalistas de las Colinas. Adems se considerara el Jardn Botnico las Cusingas. Se consideraran aspectos determinantes dentro del macroentorno y microentorno de este conjunto de empresas que permitan elaborar y ofrecer una serie de 7

recomendaciones pertinentes que originen un desempeo favorable respecto al desarrollo de herramientas publicitarias.

Objetivos
Objetivo general Analizar las estrategias publicitarias que utilizan las comunidades

relacionadas con el turismo rural comunitario, del cantn de Pococ, para el ao 2011, para determinar la efectividad de dichas estrategias.

Objetivos especficos Determinar los distintos medios publicitarios que utilizan, en la atraccin de sus clientes, para medir la efectividad de cada uno. Identificar el perfil empresarial que poseen las empresas ligadas a este sector. Para determinar posibles oportunidades de desarrollo. Determinar los encadenamientos existentes con otras empresas relacionadas de la zona para determinar nuevas oportunidades de negocios. Determinar la percepcin de la posesin del contrato turstico entre los actores relacionados al turismo rural, para valorar los beneficios que podran acceder.

Justificacin
En la actualidad, la publicidad y sus diversas herramientas, se consideran muy tiles para el desarrollo y crecimiento de las diferentes empresas y sus marcas, puesto que constituye un instrumento fundamental para la formacin de una conciencia de marca y a su vez establecer el bien o servicio dentro del conjunto evocado de los consumidores, posicionndose efectivamente dentro del mercado objetivo planteado. Asimismo, los encargados de marketing y publicidad deben tener la capacidad de identificar qu instrumentos publicitarios son los adecuados para su pblico meta, propiciando con ello una estrategia de comunicacin integrada, eficaz y factible, en concordancia con los objetivos organizacionales. Adems es relevante recalcar la importancia de las actividades de turismo rural para las comunidades donde tiene lugar, ya que propicia una actividad complementaria para las familias que se dedican principalmente a la produccin agrcola, siendo esto un factor que fomenta el desarrollo econmico de dichas reas si se da el aprovechamiento oportuno de los recursos y herramientas. Con base en lo anterior y la falta de informacin al respecto, esta investigacin es de conveniencia y relevancia social, ya que con ella se pretende realizar un anlisis y brindar recomendaciones tiles para las empresas que conforman el sector de turismo rural comunitario en la zona de Pococ y de esta forma incentivar el conocimiento en los respectivos medios, y consecuentemente las visitas a dichos lugares.

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Marco metodolgico
La presente investigacin estableci como objetivo principal el anlisis de aspectos referentes al Turismo Rural Comunitario en organizaciones de la zona del cantn de Pococ, cuyo fin se enfoc en determinar la forma en que este tipo de empresas se desempean, especficamente en el desarrollo de la publicidad y los elementos que a este le concierne, lo cual permiti ofrecer las distintas recomendaciones que facilitarn un mayor desempeo dentro de estas organizaciones. De acuerdo con Hernndez, Fernndez y Baptista (2003) esta investigacin es de tipo cualitativo, ya que se basa en mtodos de recoleccin de datos s in medicin numrica, como las descripciones y las observaciones (p. 5, 2003). Asimismo es relevante mencionar que es de carcter descriptivo, ya que segn Hernndez et al. (2003) en dicha investigacin buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades (p. 60), en relacin con ello, se tiene como propsito la recreacin de las labores que desempean las diferentes empresas de turismo rural comunitario. Para que el proyecto cumpliera con los objetivos de forma satisfactoria se establecieron tcnicas e instrumentos que permitieron la recopilacin de informacin pertinente, dentro de estas se pueden mencionar las entrevistas personales las cuales se ejecutaron en las distintas organizaciones de inters, para ello se elabor un cuestionario con el contenido referente a la investigacin. Asimismo se implementaron entrevistas impersonales va telefnica lo cual permiti acceder de forma ms efectiva a la informacin requerida. (Ver Anexo 1) Asimismo se realiz una bsqueda bibliogrfica con el fin de enriquecer los distintos conceptos pertinentes a la investigacin. Dentro de los conceptos investigados tenemos el turismo y sus derivaciones, medios de publicidad, tecnologas limpias entre otros. Dentro de las referencias utilizadas se pueden mencionar al libro de Publicidad y promocin; una perspectiva de la comunicacin de marketing integral, as como la 11

tesis denominada: Nuevas Formas de Publicidad y Mercadeo en la era Digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames, cuya autora es Silvia Anglica Vargas Nio. Finalmente, se tomaron referencias de pginas web como la del Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y ASIREA, con el objetivo de complementar la informacin recopilada.

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Marco terico
Turismo
Han existido muchas definiciones de turismo a travs del tiempo, sin embargo la que se encuentra vigente en la actualidad es la promulgada por la Organizacin Mundial de Comercio en 1991, la misma citada en euroaula.com, expone que El turismo comprende conjuntamente el desplazamiento y las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias, as como las relaciones que surgen en ellos; en lugares distintos al de su entorno habitual, por un perodo de tiempo consecutivo inferior a un ao y mnimo de 24 horas (pernoctando en el destino); principalmente con fines de ocio, por negocios y otros. El turismo en general es una de las entradas ms importantes de divisas para el pas, con lo que se generan muchos beneficios para Costa Rica, ya que el turista sea nacional o extranjero, por lo general posee dinero para invertirlo en su tiempo libre o estancia en lugar determinado donde se encuentra ejerciendo las actividades de su inters. Por lo anterior, se debe procurar que el dinero quede en manos de costarricenses Una de las fortalezas que posee Costa Rica como estado, segn la revista digital Eroski Consumer, expuesto el artculo completo por el ICT, es que se clasifica como el tercero ms ecolgico del mundo. El mismo se hace pblico en abril del presente ao, sin embargo se basa en el ndice de Representacin Ambiental 2010 de dos universidades estadounidenses. Lo anterior es producto de que Costa Rica posea una gran riqueza natural, lo cual favorece en gran medida la presencia del ecoturismo en muchas zonas. Por otra parte, el evitar la deforestacin dentro de sus fronteras, lo cual ha afectado en mayor medida a varios pases del mundo, hace que se alcance una buena puntuacin en cuanto a las categoras forestales, agrcolas o pesqueras.

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En el estudio fueron tomados en cuenta 163 pases, en los cuales se evidencia un deterioro general de la calidad ambiental con respecto a los resultados del estudio anterior. A pesar de ello, como se mencion Costa Rica se encuentra en muy buena posicin y debe luchar por conservarla, ya que est antecedido nicamente por Islandia y Suiza, quienes tienen un 93.5 y 89.1 de calificacin respectivamente, mientras que Costa Rica posee un 86.4 para ubicarse en la posicin mencionada. Existen muchas otras categoras en las que Costa Rica lidera en cuanto a temas de turismo se refiere, las cuales se pueden complementar de muy buena forma, tal es el caso de que segn las noticias recientes del ICT, el pas se encuentra calificado como nmero uno en turismo de aventura, asimismo en un peridico extranjero tambin se expresa que la combinacin de naturaleza y aventura hacen que se convierta en un destino perfecto, entre otras cuantas que ponderan el potencial general de Costa Rica como destino turstico.

Turismo rural comunitario

Una forma de aprovechar muy bien los recursos disponibles de las diferentes zonas del pas es mediante la puesta en prctica del turismo rural y ms especficamente del turismo rural comunitario, el cual se define como las "Experiencias tursticas planificadas e integradas sosteniblemente al medio rural y desarrolladas por los pobladores locales organizados para beneficio de la comunidad". ICT/Alianza para el Fortalecimiento del TRC (Turismo Rural Comunitario) El turismo rural comunitario es herramienta de desarrollo para aquellas comunidades rurales que cuentan con el debido potencial y adems estn en capacidad de competir con otros atractivos de alta calidad. Algunos de los que se pueden mencionar son activos, historia, naturaleza, talentos y esperanzas del mundo rural de forma nica, imposible de imitar, tan autntica como propia. Dicho de otra forma, es un inimitable 14

producto turstico, una importante herramienta de desarrollo de las comunidades, y de fortalecimiento de la identidad costarricense. El turismo rural comunitario presenta caractersticas muy positivas, contrapuestas a los ya conocidos problemas provocados por el desarrollo del turismo tradicional. Segn el ICT en el ao 2003 se cre la Alianza de Organizaciones para el Fortalecimiento del Turismo Rural Comunitario, adems existen organizaciones ms reconocidas en el tema como COOPRENA, ACTUAR y la Mesa Nacional Campesina, de igual forma se recibe apoyo del Programa de Pequeas Donaciones del GEF, el PNUD y ACEPESA. Es importante tambin hacer notar que segn el ICT se requiere generar una estrategia que facilite la consolidacin del TRC como instrumento de desarrollo sostenible de las comunidades con potencial turstico; todo ello a travs de la inversin local y el desarrollo sostenible del TRC, junto con mayor capacidad empresarial local, promocin y desarrollo de productos tursticos innovadores y de alta calidad en las comunidades rurales, as como impulsar a nivel nacional e internacional este tipo de turismo. Sin embargo, debido a que el turismo rural comunitario generalmente es un complemento de la actividad agropecuaria, es difcil estimar los empleos directos e indirectos generados con los mecanismos tradicionales de medicin. Aunque la Alianza siempre obtiene algunos registros, los cuales indican que los ingresos percibidos por hora laboral en turismo rural comunitario es 50% mayor al salario promedio rural, lo que genera datos interesantes al conocer que empleos son aprovechados fundamentalmente por mujeres. Es importante recalcar que segn el ICT, este tipo de turismo se orienta hacia las personas interesadas en conocer y disfrutar la vida del campo. Se caracteriza, adems, por ofrecer a los y las visitantes un contacto personalizado, porque los servicios son prestados por los y las productoras.

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La principal diferencia de acuerdo con el ICT entre turismo rural y turismo rural comunitario es que esta actividad econmica es planificada por la organizacin comunal y son los residentes de las comunidades quienes participan en forma directa en la gestin de los emprendimientos y en sus beneficios. Algunas de las caractersticas que mejor se identifican con el turismo rural comunitario de acuerdo con lo establecido en el ICT son: Integra las riquezas (atractivos) naturales y la vida cotidiana de la comunidad rural. Promueve e integra las prcticas productivas sostenibles dentro de la oferta turstica. La experiencia turstica se adapta a la vida y dinmica rural y preserva la ruralidad Se sustenta en la gestin, participacin y cohesin local (fortalece la organizacin local en que participan varias familias o toda la comunidad). Integra a la poblacin local en esta actividad empresarial y distribuye equitativamente los beneficios y complementa y diversifica los ingresos de las familias rurales. Promueve la conservacin de la propiedad de la tierra por parte de las y los pobladores locales. De igual forma es importante tomar en cuenta que el ICT en coordinacin con la Alianza de Organizaciones han establecido algunos principios bsicos que deben asegurarse para realizar este tipo de actividades, entre ellos estn:

Productos tursticos ambientalmente responsables. Incorporacin de la educacin ambiental a los productos. Consideracin integral de turismo rural comunitario y su interaccin con otras actividades econmicas y sociales. Prioridad a negocios que funcionen como ncleo de otros negocios.

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Bsqueda de la articulacin empresarial con el propsito de facilitar canales de comercializacin y mercadeo. Promocin de la diversificacin e innovacin. Priorizacin de mecanismos que garanticen la distribucin equitativa a nivel local y regional de los beneficios generados. Proteccin y desarrollo de los valores culturales. Promocin de la participacin de la mujer de forma activa y decisoria. Promocin de la integracin social de las poblaciones marginadas. Articulacin y gremializacin local de los servicios tursticos. Aprovechamiento de las ventajas comparativas y la mano de obra local. Promocin de la calidad integral del producto turstico, a travs de la capacitacin comunal.

Conforme ha pasado el tiempo se han venido realizando esfuerzos para establecer alianzas estratgicas y ayudas con empresas pblicas que puedan dar apoyo desde sus diferentes ejes de accin al desarrollo continuo de las empresas que se desenvuelven en el rea del turismo rural comunitario.

Declaratoria Turstica
La declaracin turstica segn Salas (S.F.) se empez a consolidar debido al crecimiento del sector turstico a partir de los aos ochenta, como parte de un programa de apoyo para las PyMEs, para reconocimiento de empresas que por su calidad y servicio a los clientes se les otorgar un debido respaldo oficial, que se constituye en dicha declaratoria y que adems aporta un substancial apoyo en publicidad y promocin gratuita, en asesoramiento y capacitacin. En este propsito Salas menciona que otro de los beneficios que obtiene una empresa al contar con la declaratoria es el apoyo para participar en eventos de mercadeo, y de una continua evaluacin para definir la categora a la que pertenecen.

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Posteriormente de acuerdo con la Direccin Legal del Instituto Costarricense de Turismo (2002) los requisitos generales, tcnicos, econmicos y legales que se deben cumplir para la obtencin de esta declaratoria, para cualquier empresa o actividad turstica, se sintetizan a continuacin: Solicitud declaratoria turstica suscrita por el propio interesado, o por el representante de la empresa, sealando a su vez la actividad que se desarrolla o desarrollar. Descripcin detallada del tipo de establecimiento, nmero de habitaciones, servicios complementarios, tours que se ofrecen, empleos directos, sealando adems si ya est totalmente construida la edificacin o indicando las etapas de construccin. Fecha de inicio de operaciones, lugar especfico desde donde se operar, nombre comercial a utilizar. (Esta informacin deber estar debidamente autenticada, adjuntndole un timbre de abogado) Certificados de carencia de antecedentes penales del propietario de la empresa en caso de persona fsica y tratndose de personas jurdicas el de aquellos que de acuerdo a los estatutos, tengan la representacin legal de la empresa. Declaracin jurada en el sentido de que la empresa tendr como objeto exclusivo o principal las actividades tursticas y que en caso de que se dedique a otros giros, los llevar contable y administrativamente por separado. Compromiso de reportar cualquier cambio de propietario, administradores, domicilio razn social, nombre comercial u otros cambios que modifiquen los alcances de la declaratoria turstica originalmente otorgada. Certificacin registral o notarial, que demuestre la personera vigente del representante de la empresa, con indicacin de las facultades que ostenta, dejando claro si puede actuar en forma separada o conjunta. (Esta Declaracin deber estar debidamente autenticada y contar con el correspondiente timbre de abogado)

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Los requisitos mencionados anteriormente son generales, pero existen especficos dependiendo de la actividad turstica a la que se dedique la empresa, los que pueden optar por esta declaratoria son exclusivamente empresas de hospedaje, agencias de viaje receptiva y emisora, transporte acutico, turismo de aventura, gastronoma y centros de diversin nocturna. Por su parte los requisitos especficos para el ramo del hospedaje que segn el documento de la Direccin Legal del ICT debern presentar adems una copia certificada del plano de la propiedad, debidamente inscrito en el Catastro Nacional, certificacin notarial o registral, de la propiedad en donde se desarrollar el proyecto, que incluya todas las caractersticas del inmueble. Si la propiedad no pertenece a la empresa gestora, deber presentar una copia certificada de la opcin de compra del terreno, o del contrato de arrendamiento o de concesin debidamente inscrito en el registro correspondiente. El contrato de arrendamiento deber incluir los timbres de ley y el interesado deber aportar el ttulo de propiedad del arrendante, as como la personera en caso de que este ltimo sea persona jurdica. La obtencin de esta declaratoria aporta muchos beneficios a quien logre conseguirla, entre los ayudas que se establecen (adems de la publicidad, promocin y capacitacin mencionados anteriormente) estn segn ICT (2004): obtencin de la patente de cierre indefinido, previo visto bueno del ICT; ser incluido en los listados oficiales del ICT; recibir capacitacin por parte del ICT; y la obtencin del requisito obligatorio para lograr el contrato turstico (pg. 10) En ltimo lugar cabe destacar que los trmites necesarios para obtener esta declaratoria no tienen ningn costo, y que adems conforman ventajas que sobrepasan por mucho la dificultad de conseguir los documentos requeridos.

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Marketing y sus herramientas

Las distintas actividades que realiza una organizacin para la comunicacin de diversos mensajes mediante la implementacin de diversas herramientas que permitan obtener un incremento en las ventas o el apoyo de los clientes al ideal de las organizaciones, puede ser una definicin que comnmente las personas tienen sobre el marketing, sin embargo este es un concepto ms amplio, el cual contiene diversos elementos que le dan forma y que son de mucho inters, por tal razn, ms adelante se presentaran los conceptos de marketing de mayor relevancia. Segn La American Marketing Asociacin (AMA) citada en Belch & Belch (2005) menciona que da forma a los profesionales de dicha rea en EU. Definen el marketing como: El proceso de planeacin y ejecucin del concepto, precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para promover intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales (p.7) As mismo una derivacin del marketing es el marketing de relaciones que segn los autores antes mencionados, la definen como forma de iniciar relaciones con clientes y diferentes partes interesadas en un largo plazo, donde se constituya una relacin ganar-ganar. Este elemento muchas veces marcan la diferencia entre empresas con xito y las que fracasan, puesto que orientarse hacia la construccin de relaciones redituables es sin duda una de las vas con mayores posibilidades de xito organizacional y para ello comnmente se requiere un enfoque centrado en la satisfaccin del cliente de la mano con la eficiencia corporativa. Comunicacin de Marketing Integradas (CMI) Un nuevo trmino que en los ltimos aos ha ido socavando en el funcionar de las organizaciones es la Comunicacin de Marketing Integradas (CMI) que segn Belch & Belch (2005) es un enfoque que pretende orientar las actividades de marketing y promocin, al planteamiento de una imagen organizacional unificada y adecuada en el

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mercado que busque no solo aumentar las ventas de la empresa sino mejorar la imagen de la misma y alcanzar un posicionamiento satisfactorio. Adems un elemento importante de marketing es la identidad de marca la cual se entiende como la idea que tiene un consumidor respecto a determinada marca derivado de distintas factores que la empresa promueva y en palabras de Belch & Belch (2005) se refiere a: una combinacin de numerosos factores, como nombre, logotipo, smbolos, diseo, empaques y funcionamiento del producto o servicio as como la imagen o asociaciones mentales cuando el consumidor piensa en la marca . (p.16) Por lo anterior, se entiende que para crear una identidad de marca favorable para la organizacin se debe ver ms all que solo ofrecer un producto de calidad, se debe resaltar su importancia para la satisfaccin en las diferentes necesidades que este busque abarcar y la responsabilidad e importancia que tiene para la empresa sus distintos clientes. La promocin Otro elemento que se debe incluir es la promocin que segn Belch & Belch (2005) es toda actividad iniciada por un vendedor cualquiera, que de manera coordinada da pie a diferentes actividades que pretenden establecer canales de informacin y convencimiento, esperando la realizacin de ventas de bienes o servicios, o de igual forma el impulsar una idea. Se debe ser creativo y efectivo en la forma en que las organizaciones desarrollan su promocin, para lo cual pueden decidir entre varias herramientas que facilitan llevar a cabo una promocin adecuada, estas herramientas se conocen como Mezcla de Marketing y permiten a la organizacin diferenciarse de su competencia segn la forma en que las desarrollen.

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Mezcla de Marketing Como ya se mencion, para que las organizaciones puedan comunicar el mensaje deseado a diferentes mercados se implementa una Mezcla de Marketing, que segn Belch & Belch (2005) son las herramientas bsicas con que se logran los objetivos de comunicacin organizacionales.(p.16) Entre ellas: Publicidad. Marketing Directo. Marketing de internet\interactivo. Promocin de ventas. Publicidad no pagada\relaciones pblicas. Ventas personales. Publicidad Segn Belch & Belch (2005) se entiende como publicidad a la forma de comunicacin en que se da a conocer una organizacin, una idea, un producto o servicio, utilizando el espacio o tiempo que se ha de requerir mediante la implementacin de distintos medios masivos de comunicacin, necesarios para trasmitir el mensaje publicitario. Es una de las herramientas ms utilizadas puesto que permiten abarcar de forma masiva el mercado, adems facilitan el desarrollo de mensajes creativos que puedan captar el inters inmediato de los clientes, aunque esto no implica una compra inmediata. Jakob Nielsen, gur de la usabilidad en Internet, citado en Vargas (2009) tiene un dicho muy interesante acerca de la publicidad, el cual justifica el dinero invertido en la misma y hace relevante la necesidad de aplicar una evaluacin de los resultados oportuna diciendo: s que la mitad del dinero que gasto en publicidad est desperdiciado. Slo que no s que mitad. (p.30)

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Marketing Directo Dichos autores mencionan que el Marketing Directo hace referencia a la comunicacin directa que realizan las organizaciones directamente con su mercado objetivo, es decir, con su pblico objetivo, esperando obtener una respuesta, una transaccin o ambas. Esta se puede llevar a cabo mediante el correo directo, ventas directas, catlogos por pedido y administracin de bases de datos, ello permite una satisfaccin ms personalizada de las necesidades del mercado objetivo, y gracias a la tecnologa se ha convertido en una herramienta cada da ms efectiva. Marketing Interactivo y de Internet Gracias a esa constante evolucin de las tecnologas hoy da se pudo dar bases a lo que se conoce como Marketing Interactivo y de Internet, el cual permite la comunicacin mediante medios interactivos, estos medios segn Belch & Belch (2005) permiten el flujo bidireccional de informacin, en el que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de la informacin que reciben en tiempo real (p.22). Esto facilita a las organizaciones la forma en que se puede obtener una mayor cantidad de informacin de diversos consumidores, de forma ms interactiva y a menores costos. Promocin de ventas Por otra parte la Promocin de ventas se determina como esas acciones que proporcionan mayor valor o incentivos a la conformacin de la fuerza de ventas, los distribuidores o as tambin a los consumidores finales, para buscar con ello promover un estmulo que provoque consecuentemente ventas inmediatas. Este elemento se debe de considerar detalladamente, puesto que si se implementa con mucha frecuencia podra afectar la identidad de marca que pueda tener las personas interesadas en el producto o servicio, no debe ser utilizada tan solo como un medio efectivo de incremento de ventas sin antes considerar una adecuada estrategia.

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La publicidad no pagada/ las relaciones pblicas La publicidad no pagada segn Belch & Belch (2005) hace referencia a comunicados impersonales de una organizacin, producto, servicio o idea que no se pagan directamente ni se difunden en virtud de un patrocinador especificado (p.24). As tambin se determina las relaciones pblicas como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y procedimientos del individuo u organizacin con el inters pblico, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensin y aceptacin del pblico (p.25) estas dos formas de promocin actual mente ha sido de gran ayuda en el posicionamiento de las marcas, para ello las organizaciones comnmente participan en actividades de bienestar social y en distintas empresas no lucrativas con la idea de construir una mejor imagen corporativa y asa calar en la mente de sus clientes. Ventas personales El ltimo elemento de la mezcla de Marketing son las Ventas personales, las cuales segn Belch & Belch (2005) se define como la manera en que se establece una comunicacin interpersonal entre vendedor- cliente para estimular una compra de un bien o un servicio o apoyen la idea de alguna empresa, para ello las empresas deben capacitar adecuadamente su fuerza de ventas y estimularlas de la forma adecuada para que no solo logren cerrar una venta, sino tambin y ms importante crear relaciones redituables entre cliente empresa.

Estrategia y planeacin de medios

En la actualidad, debido a la gran diversidad de opciones ya existentes y otras nuevas disponibles para los anunciantes, se ha vuelto cada vez ms necesaria la utilizacin de un plan de medios, ya que el tomar decisiones acerca de cundo, cmo y dnde se va a dar a conocer la publicidad son disposiciones muy complejas. El objetivo primordial de ste es desarrollar un conjunto de premisas que se apoyen entre s y comuniquen de la mejor forma al auditorio objetivo el mensaje promocional. 24

En primera instancia, segn Belch & Belch (2005) siempre se debe realizar un anlisis del mercado, para saber cul es exactamente la posicin de la empresa y qu opciones posee en cuanto a comunicacin se refiere. En este sentido hay que tomar en cuenta diferentes aspectos como la identificacin del mercado objetivo, los diferentes factores externos (economa, tecnologa, factores competitivos, etc.) e internos (presupuesto, capacidades gerenciales, etc.) que se relacionan con el plan de medios, as como identificar el o las reas geogrficas donde debe promoverse, decisin que se toma mediante diferentes ndices como el de poder adquisitivo y otros. Posteriormente, como en todo proceso, para definir con claridad lo que se quiere alcanzar es necesario el establecimiento de objetivos especficos que apoyen la consecucin del plan de medios en s, estos surgen a travs del anlisis de mercado que se realiz con anterioridad. Seguidamente, se da el desarrollo y ejecucin de las estrategias de medios, mismas que van en pro del logro de los objetivos previamente establecidos. En este paso se requiere identificar el medio o medios correctos, el cual se refiere a los diferentes sistemas de comunicacin, entre ellos los de difusin, medios impresos, publicidad en exteriores y otros medios de apoyo. Consecutivamente, se debe realizar la mezcla de medios, entre las decisiones est seleccionar el vehculo de medios el cual segn Belch & Belch (2005) es el proveedor especfico entre los muchos que existen en cada uno de los medios, lo que se consigue con la aplicacin de los ndices correlacionados con las caractersticas del producto o marca. Asimismo, se deben tomar en cuenta la cobertura del mercado objetivo, cobertura geogrfica, programacin de los medios para elegir en la que coincida ms cantidad de compradores potenciales y si esta es por un periodo prolongado, intermitente o continuo variable. De igual forma hay que elegir qu tanto alcance y frecuencia son necesarios, as como los aspectos creativos y estados de nimo, y tambin la flexibilidad. No menos importante lo referente al presupuesto asignado, donde se deben tomar en cuenta dos 25

valoraciones frente a los costos, ya que existe un costo absoluto del medio o vehculo, el cual se refiere al costo total del mensaje, mientras el costo relativo hace referencia al precio relacionado directamente con el tamao del auditorio al que efectivamente se llega. Para lo anterior es necesario tomar en cuenta diferentes premisas que combinadas con los objetivos y visin de la empresa ayudan a determinar la mejor opcin en cuanto al vehculo se refiere, entre ellas est el alcance, el cual hace referencia a las personas que estn expuestas a un vehculo de medios por lo menos una vez durante cierto periodo de tiempo; mientras la cobertura es el auditorio potencial que en un tiempo determinado y por cierto vehculo puede recibir el mensaje; y la frecuencia por su parte, se identifica como el nmero de veces que la persona est expuesta al vehculo de medios. En consecuencia, para conocer la efectividad de los planes, se debe hacer una respectiva evaluacin y seguimiento, y as determinar si se cumpli o no con los objetivos de medios mediante las estrategias que se fijaron, tambin lo relacionado con su contribucin al logro de los objetivos generales de marketing, y como es evidente, si fueron exitosas pueden continuar aplicndose, caso contrario tienen que revisarse y ajustarse. Finalmente, como es usual en la era actual existen programas y en general herramientas digitales que proporcionan ayuda a la toma de decisiones de los gerentes, principalmente porque generan una visin ms certera de la parte numrica y a su vez sistematizan procesos.

Compra de tiempo en televisin

Existen muchas opciones disponibles para los anunciantes que deciden usar la televisin como parte de su mezcla de medios, y pueden elegir en forma nacional, regional o local.

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Entre ellas estn segn Belch & Belch (2005): Publicidad en cadenas: Las estaciones afiliadas aceptan ceder horarios de programacin que les venden las cadenas para la publicidad nacional y las cadenas comparten con ellos las entradas publicitarias que reciben. Ellos tienen la libertad de vender espacios restantes a anunciantes nacionales o locales. Las ventajas que se obtienen en esta publicidad son: Simplificacin del proceso de compra del servicio. Solo se trata con el representante para transmitir un comercial en nivel nacional. Incluyen los programas ms populares y controlan la programacin de horario estelar. Las desventajas son: Alto costo del tiempo Disponibilidad del tiempo conforme aumentan los anunciantes. Publicidad de espots y local: Consiste segn Belch & Belch (2005) en los anuncios que se difunden en estaciones televisivas locales, con las cuales se negocia el horario y se realiza directamente la compra (pg. 390). Asimismo es importante mencionar que la publicidad que no se transmite por cadenas sino por un anunciante nacional se conoce como publicidad de spots nacional y la que se transmite a nivel regional se conoce como publicidad local.

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Mtodos de compra de tiempo

Es importante tener en cuenta y conocer los diferentes mtodos de compra de tiempo que menciona Belch & Belch los cuales son: Patrocinio: el anunciante realiza la produccin y, del contenido del programa y la publicidad que aparece en l. Los anunciantes se pueden unir, eligen los programas que quieren patrocinar y toma una porcin de los espot comerciales. Participacin: varios anunciantes compran tiempo de comerciales o espot en un programa dado y no tienen responsabilidad por el financiamiento de la produccin del programa. Es ms barato y ms flexible. Anuncios de spot: se compran con estaciones locales y aparecen durante periodos adyacentes a los programas, no dentro de ellos.

Radio
La radio es un medio publicitario muy efectivo, ya que es considerado regional y adems ofrece una segmentacin de mercado muy efectiva, entre las ventajas que existen estn por ejemplo las mencionadas por Fontanez (2005): La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas. El mensaje de la radio puede llegar sin buscarlo La radio permite la seleccin por grupo de enfoque basado en: geografa, hora, formato, etc. Se puede pautar una cua en radio sin tener que planificar con mucha anticipacin. Esto abre a la posibilidad para que los anunciantes reaccionen a eventos momentneos, tales como, una ola de calor o una oferta de un competidor. La radio tiene un atractivo local. Usted puede enlazar su mensaje a los eventos locales o al estado del tiempo, para dar nfasis en la relevancia de su mensaje. 28

 El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono machista o de humorlo que se acomode a su mensaje. La compra de tiempo en la radio es costo-eficiente. La produccin de cuas de radio es sencilla. No obstante, la radio posee una serie de limitaciones que Belch & Belch sintetiza, como lo son las restricciones creativas, procedimientos de compra al obtener informacin evaluar y contratar tiempo suelen ser caticos, datos de investigacin limitados si se comparan con la televisin, atencin restringida de los radioescuchas y cantidad excesiva de publicidad.

Medios impresos y de apoyo

Los medios impresos, es decir las revistas y los peridicos, a pesar de haber

enfrentado una lucha contra los medios de difusin, como lo es la radio y la televisin, por la predominancia del mercado de la informacin hoy da se han convertido en un medio especializado que persiste en su efectividad para ofrecer informacin amplia a los diferentes mercados objetivos de cada organizacin. Revistas Dentro de las opciones que se pueden implementar para que una empresa lleve a cabo la comunicacin deseada al pblico objetivo tenemos las revistas, las cuales son eficientes para abarcar un segmento del mercado de mejor forma que otros medios y permiten adems proporcionar informacin ms detallada, estas se clasifican en varias categoras segn Belch & Belch (2005) determinadas de la siguiente forma: Revistas para consumidores, orientada a un mercado de forma general, comnmente ofreciendo distintos temas que proporcionan gran variedad de informacin y entretenimiento, adems se menciona que tambin pueden ser clasificadas segn la frecuencia, en forma semanal, mensual o bimestral. Las Publicaciones agrcolas, revistas cuyo nfasis se orienta a las personas de actividades agropecuarias, pueden ser de informacin general o tambin especializada. Por ltimo, se mencionan las 29

publicaciones de negocios, estas son dirigidas a distintos gremios empresariales ya sean industriales u ocupaciones especficas entre ellas se mencionan: Revistas para grupos profesionales especficos. Revistas industriales. Revistas gremiales. Revistas de negocios generales. Publicaciones de salud. Cabe mencionar que uno de los elemento que permiten a las revistas ser ms selectivas en el mercado se deriva de lo que se conoce como marketing de bases de datos, lo cual permite integrar la informacin que poseen los anunciantes de sus propios clientes, como las caractersticas demogrficas, sicograficas entre otros, con la informacin que las revistas poseen y con ello construir un perfil del cliente al cual se desea hacer llegar el mensaje. Como ya se mencion las revistas permiten realizar un enfoque ms selecto del segmento del mercado en comparacin con otras herramientas publicitarias, como lo es la televisin, el cual es un medio masivo, adems cabe mencionar que este medio de cuentas con diversas ventajas tales como una excelente calidad de impresin, permiten la creatividad en la forma de presentar la informacin, y adems poseen una permanencia mucho mayor que otros medios. Peridicos Por otro lado, los peridicos a pesar de los cambios tecnolgicos siguen siendo otro medio publicitario que es demandado por gran cantidad de organizaciones que desean promover sus productos ya sea en un mercado local o nacional, as mismo Belch & Belch (2005) mencionan los tres tipos de peridicos utilizados, estos son: Los peridicos diarios, como su calificacin lo dice son diarios, es decir se publican todos los das, principalmente estn orientados a ciudades y poblaciones importantes. 30

Los peridicos semanales, se publican en zonas locales y comnmente omiten la informacin y noticias del mbito nacional proporcionando en lugar de ello un enfoque local de las distintas actividades, noticias y los diversos acontecimientos. Peridicos nacionales, comnmente es utilizado por grandes anunciantes nacionales que buscan abarcar la mayor parte posible del mercado. Los tipos de publicidad utilizados en los peridicos segn menciona Belch & Belch (2005) son: La publicidad de desplegados. Los anuncios clasificados. Inserciones y anuncios especiales. Dentro de las ventajas al utilizar los peridicos se pueden mencionar su penetracin en el mercado as como la flexibilidad en la forma de su elaboracin para llevar a cabo su publicacin y adems su clara selectividad geogrfica. Adems dichos autores mencionan lo que llaman los medios de apoyo tambin conocidos como medios no tradicionales, alternos y no medidos, estos hacen referencia a la amplia gama de medios que posibilitan comunicar un mensaje determinado. Seguidamente se mencionaran los de mayor inters. Publicidad fuera de casa Publicidad fuera de casa; esta categora abarcan las formas publicitarias como los medios en exteriores y en trnsito:
Publicidad en exteriores

Es la ms comn en este tipo de publicidad y es gracias a la tecnologa que da a da amplia su creatividad con nuevos diseos tridimensionales entre otros, permitiendo un mayor crecimiento de esta herramienta, aun as sigue siendo un medio de baja participacin en la forma en que las empresas aplican la publicidad. Publicidad en trnsito, forma parte de la publicidad en exteriores sin embargo se diferencia de esta 31

porque posee una orientacin a las personas que se transportan mediante los medios de transporte pblico, es decir, los autobuses, taxis, aviones, entre otros. Entre estos se pueden mencionar: Tarjetas internas. Carteles externos. Carteles en estaciones, plataformas y terminales aeroportuarias. Otra herramienta de publicidad es el Marketing de productos promocionales a la que Belch & Belch (2005) hace referencia, este menciona la determinacin planteada por la Promocional Products Association : la publicidad, mtodo o medio promocionales en el que participan productos promocionales, obsequios, regalos de negocios, reconocimientos, premios o artculos conmemorativos (p.480) El concepto anterior ha venido a sustituir lo que anteriormente se llamaba publicidad de especialidades, estos conceptos bsicamente se desarrollan mediante la utilizacin de artculos no convencionales para la implementacin de publicidad, algunos de estos artculos pueden ser camisetas, calendarios, bolgrafos entre otros. Este medio es muy utilizado para cumplir con objetivos como agradecimientos a los clientes o tan solo como una forma de reforzar la permanencia del nombre de la marca.
Otros medios diversos

Adems existen lo que se denomina como Otros medios diversos, este trmino hace referencia a las mltiples formas de los medios de apoyo que existen, entre ellos se podran mencionar: Medios basados en el lugar, estos se basan en llevar el medio de publicidad al lugar donde se encuentre el consumidor (aula de clases, consultorio mdico) y los Quioscos. Estos medios permiten a la empresa comunicar el mensaje de una forma creativa en puntos estratgicos, sin embargo ello depende de la capacidad de la organizacin y los 32

objetivos de marketing que esta pretenda alcanzar, adems es relevante mencionar que se debe considerar aspectos como lo es la gran cantidad de estas herramientas que puedan estar presentes hacia el mercado objetivo, as como la posibilidad de convertirse en un medio que irrite o pase por desapercibido por parte de los clientes.

Internet y comercio electrnico

Internet y los medios interactivos son nuevos vehculos de comunicacin que permiten abarcar de forma diferente al pblico meta de la empresa, lo cual constituye otra herramienta efectiva en la mezcla de comunicacin que se desarrolla para lograr crear conciencia del bien o servicio entre los consumidores. De acuerdo con Untiveros (2008), internet es una red de computadoras u ordenadores interconectados, capaces de compartir informacin y que permite comunicar a distintos usuarios sin importar su ubicacin geogrfica. El componente ms conocido en internet es la World Wide Web (www), el cual es un sistema que distribuye informacin a travs de internet. En internet se encuentran los sitios web, que se define como el lugar especfico en donde los diferentes actores de la web, entre ellos las empresas, colocan informacin y otras herramientas al alcance de las personas que accesan dichos espacios. El sitio web le permite a las organizaciones, de acuerdo con sus objetivos de marketing, ofrecer a los consumidores desde simple informacin relacionada con los productos o servicios hasta desarrollar acciones concretas a fin de generar una identidad de marca entre las personas, ofrecer muestras gratuitas o incluso generar ventas. La idea de generar ventas por medio de internet cre un nuevo concepto denominado comercio electrnico, el cual es definido por Arias (2011) como una forma de realizar negocios por internet, vender bienes y servicios que se entregan fsicamente as como productos que pueden digitalizarse y entregarse en lnea, tales como el software para 33

computadoras. Esta nueva forma de vender se caracteriza por contar, generalmente, con el soporte de plataformas y protocolos de seguridad, con el objetivo de generar confianza entre los consumidores. Existen varias formas de comercio electrnico, Cayo (2000) identifica las siguientes como las ms usuales: Empresa a Consumidor (B2C): esta modalidad de comercio involucra enteramente a la empresa con los usuarios finales del bien o servicio que se ofrece. Empresa a Empresa (B2B): las operaciones comerciales se realizan entre la empresa y sus proveedores, exceptuando a los consumidores finales. Cliente a Cliente (C2C): las prcticas comerciales se realizan entre los usuarios finales de los productos/servicios, dejando de lado a la compaa. Publicidad en Internet Hasta el momento se ha mostrado un panorama general de lo que significa internet y de algunas de las herramientas que posibilita a las empresas para desarrollar negocios en la web. Ahora, es necesario descubrir las diferentes formas que ofrece este vehculo de comunicacin para aplicar en el plan de publicidad de una organizacin. Segn Thompson (2006) la publicidad en internet se debe considerar como una: Forma de comunicacin impersonal que se realiza a travs de la red y en el que un patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a su pblico objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve. Todo esto, con la finalidad de atraer visitantes hacia su sitio web, posibles compradores, usuarios, seguidores, etc.

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A partir de lo anterior, se puede ver que uno de los fines de la publicidad en internet es atraer consumidores a los sitios web de las empresas, para que una vez ah puedan conocer acerca de los diferentes productos/servicios que la organizacin ofrece y as lograr colocarlos en el conjunto evocado de las personas y tenga como consecuencia una venta repetida de los mismos. A fin de crear una campaa publicitaria acorde al perfil del mercado objetivo de cada empresa, es de suma importancia conocer los diferentes instrumentos que permiten generar una comunicacin adecuada con los consumidores en forma efectiva. Los ms comunes, de acuerdo con Belch & Belch (2005), son: Banner: sirven para crear conciencia o para objetivos de marketing directo. Algunas formas son: paneles laterales, rascacielos o verticales. Patrocinios: asumen dos formas: 1) Patrocinios regulares: una compaa paga para patrocinar una seccin de un sitio. 2) Patrocinio de contenido: se brinda dinero y se participa en la construccin del contenido de la pgina. Pop-ups/Pop-unders: los primeros aparecen cuando se accesa a un sitio web. Los otros aparecen bajo la pgina web y se tornan visibles cuando el usuario deja el sitio. Interstitials (Intercomercial): son anuncios que aparecen en la pantalla mientras el usuario espera a que se baje el contenido de un sitio web. Mucha gente piensa que son irritantes. Tecnologas de actualizacin automtica: permiten que las compaas empuje un mensaje hacia los consumidores, en lugar de esperar a que los consumidores lo encuentren. Vnculos: enlazan una sitio web con otro. Publicidad en medios interactivos En la actualidad gracias al desarrollo tecnolgico y al avance del ya mencionado internet y las distintas formas de comercio electrnico se pueden realizar distintas 35

implementaciones de marketing, sin embargo existen otros medios interactivos que permiten contar con una mayor cantidad de opciones para la comunicacin y obtencin de informacin para con el mercado objetivo de cada empresa. Es importante hacer notar que la era actual se caracteriza por la desmasificacin, lo cual se logra ms fcilmente con el apoyo oportuno de estos nuevos medios. Asimismo, como bien lo dijo Zuckerberg, el creador de Facebook citado en Vargas (2009), Cada 100 aos los medios cambian. Los ltimos 100 aos pertenecieron a los medios masivos. Durante los prximos 100, la informacin no ser solamente enviada a las personas: ser compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrn. (p. 29) Adems, la autora de la tesis expresa que al igual que las formas tradicionales, en el mundo digital existe mucha cantidad de publicidad que incluso es ms atrevida, debido a que cuando se quiere realizar determinada accin aparecen muchos mensajes, los cuales de cierta forma luchan entre s por llamar la atencin de las personas que acceden a los lugares donde se estn anunciando. Segn lo estipulado en la tesis existe una nueva generacin C (The Connected Generation), quienes se encuentran literalmente conectados a travs de distintos dispositivos y plataformas de participacin sin importar su edad o estrato social. En ella surge un tipo diferente consumidor el cual se caracteriza por distintas actitudes y actividades que los identifican como que son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son activos, pertenecen a comunidades y son creativos. Una situacin de gran relevancia en la publicidad digital actual segn la tesis, es que los anunciantes se comunican directa y personalmente con el consumidor. Le hablan por su nombre y apellido, reconocen su cara y ya no lo tratan como un campo ms dentro de la gran base de datos que reposan en sus oficinas. (Vargas, 2009, p.49)

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Adems de lo anterior, se est introduciendo de acuerdo con Vargas (2009) el Advertainment, que es una combinacin de publicidad y entretenimiento mediante un plataforma interactiva y muy creativa, sin competencia donde la marca se posicione como lo principal, y sin caer en un mensaje entrometido; el sentido principal es atraer la atencin de los consumidores, lejos de sentirse invadido. Algunos tipos especficos de marketing son: Marketing viral: es una subdivisin del marketing digital, el cual pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio quienes se encarguen de promoverlo, de comunicar los distintos beneficios de determinado producto o servicio; logrando de cierta forma que el usuario se convierta en un vendedor ms de la empresa, sin ningn esfuerzo. Para lo anterior se requiere que los anunciantes sorprendan realmente a los consumidores y de esa forma los motiven a hablar de la marca. Segn Vargas (2009), consiste en: que sean los propios clientes y usuarios de un sitio quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de determinado servicio o producto. Acta de la misma manera que una epidemia, pues busca contagiar al mayor nmero de personas y ayudar a cambiar la percepcin de la marca de una manera favorable y positiva. (p. 67) La personalizacin para el usuario en este tipo de marketing es una de las herramientas ms importantes, ya que permite una interaccin muy estrecha con la marca, porque se utiliza a s mismo o los ms cercanos como agentes activos o protagonistas dentro de la publicidad. Advergames: es una subdivisin del advertainment, el cual consiste en juegos realizados por la marca para comunicarse con su audiencia, no es solamente la introduccin de publicidad en un video juego. Con ello se pretende la captar de mejor forma la atencin de los cibernautas, as como crear un vnculo entre el consumidor y el anunciante, con el fin de posicionar y mejorar la imagen de la marca. Parte muy 37

importante de este, es que a travs suyo se logra tambin alargar los tiempos en los que se encuentra en contacto el usuario con la marca. Existen 2 tipos de advergames que difieren en el grado de interaccin e inmersin que propician en los consumidores. Los de interaccin sencilla e inmersin mnima, los cuales no tienen duracin mayor a 3 minutos, no propone retos y no genera recompensas ni estmulos materiales; tambin estn los de interaccin compleja e inmersin mxima, con produccin impecable, historias de inters y premian a los usuarios. Redes Sociales en Internet Una importante implementacin dentro de esta gran herramienta son las redes sociales, las cuales son numerosas y adems tienen gran cantidad de usuarios, que permiten una relacin ms cercana con los consumidores, los cuales han ido aumentando conforme pasa el tiempo, dependiendo de cul sea su finalidad con las redes o comunidades sociales. Dicha herramienta ha venido crecido en tamao e importancia a travs del tiempo, principalmente en los ltimos aos. As mismo Castro (2011) las define como: Comunidades virtuales donde sus usuarios interactan con personas de todo el mundo con quienes encuentran gustos o intereses en comn. Funcionan como una plataforma de comunicaciones que permite conectar gente que se conoce o que desea conocerse, y les permite centralizar recursos, como fotos y videos, en un lugar de fcil acceso y administrado por los usuarios mismos. De la definicin anterior, es evidente que dichas comunidades virtuales son necesarias en una estrategia de publicidad, ya que las personas se encuentran en bloques con caractersticas similares, lo cual puede ser aprovechado por las empresas, a fin de que stas encuentren su mercado meta e intenten posicionar sus marcas dentro de las preferencias de los consumidores. De esta forma se hace evidente la importancia que 38

poseen una red social en la mezcla de publicidad en una empresa, ya que si se logra dar esa epidemia virtual, sern los mismos consumidores que se encarguen de promocionar y recomendar a otros el bien/servicio que la compaa ofrece, teniendo mayor credibilidad la publicidad que se origine.

Promocin de ventas
La promocin de ventas se define, de acuerdo con Belch & Belch (2005), como una induccin directa que ofrece un valor adicional o incentivo relacionado con el producto a la fuerza de venta, distribuidores o consumidores finales, con el objetivo de generar ventas inmediatas (p. 557). De la definicin anterior, se puede afirmar que las promociones son importantes porque invita a los consumidores a adquirir el producto, ya que apelan a precios relativamente bajos, permitiendo acelerar el proceso de decisin de compra de las personas. Pero, aunque la adquisicin del producto/servicio se efecte en un periodo ms corto, existe un inconveniente, el cual es que las personas compran basados en un precio y no por las caractersticas o soluciones que le ofrece la marca, lo cual evita una posicin dentro del conjunto evocado de una persona. A fin de contrarrestar dicho problema de las promociones, es que Belch & Belch recomiendan las promociones de creacin de imagen, las cuales permiten comunicar atributos distintivos de la marca y contribuye al desarrollo y reforzamiento de la identidad de marca. Promociones de ventas orientadas a los consumidores Las compaas deben analizar qu esperan lograr con sus promociones orientadas a consumidores y la interaccin con otras actividades, puesto que no se puede planear las promociones de manera aislada, porque eso evita crear una imagen de marca. Por

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tal razn, es que se debe hacer un anlisis de la situacin de la empresa y determinar la funcin especfica de la promocin, adems de establecer a quines se dirige. Tcnicas de las promociones de ventas orientadas a consumidores Belch & Belch ofrecen algunas de las herramientas de promocin ms empleadas, lo que permite contar con un panorama amplio de las mismas, para poder as, aplicarlas de segn el mercado meta planteado, estas son:
Muestras gratuitas

Consiste en diversos procedimientos para regalar cierta cantidad de un producto a los consumidores, con el fin de inducirlos a que lo prueben. Es la tcnica ms costosa y se utiliza en nuevas marcas. Criterios que debe abarcar un programa de muestras gratis: El producto tenga valor unitario bajo. Que el bien se divida en muestras pequeas. El ciclo de compra sea breve. Los mtodos para distribuir las muestras son: Distribucin de muestras gratuitas de puerta en puerta: el producto se entrega directamente. Distribucin de muestras gratuitas por correo: se enva el bien a travs del correo. Distribucin de muestras gratuitas en establecimientos: se contratan demostradores que estn en el punto de venta. Distribucin de muestras en el empaque: se adjunta el producto en el empaque de otro bien.

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Cupones

Los cupones de descuento son una herramienta de promocin de ventas, la cual es comn y efectiva. Existen diversas maneras de distribuir los cupones, a saber: Inserciones independientes: es lo ms comn, permite buenas costos y tiene circulacin nacional. El problema es que hay exceso de cupones. Correo directo: permite mandarse a auditorios amplios o segmentados y tiene una buena tasa de canje. La desventaja es que suele ser costoso. Peridicos y revistas: existe la selectividad de mercado, amplia exposicin y receptividad de las personas. Sus costos son ms altos. Cupones dentro y fuera del empaque: el costo es casi nulo y tiene buena tasa de canje.
Premios

Consiste en ofrecer un producto o servicio gratuito como incentivo adicional para los compradores. Los 2 tipos bsicos son: Premios gratuitos: son pequeos regalos incluidos en el empaque del producto o se envan al cliente si stos lo piden. Premios de autoliquidacin: requiere que el cliente pague parcial o totalmente el costo del premio, as como los costos de envos.
Concursos y loteras

Son interesantes porque la gente cree que se van a ganar el gran premio. Un concurso es una promocin en la que los consumidores compiten por premios o dinero con base en su habilidad. Asimismo, una lotera es una promocin en la que se determinan los ganadores en forma por completo aleatoria.

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Reembolsos y rebajas

Son ofrecimientos del fabricante de devolver una porcin del precio de compra del producto, despus de que el cliente facilite un comprobante de compra. En general la gente responde bien ante esta promocin y estimula las compras repetidas.
Descuento sobre el precio

Se reduce directamente el precio de la marca. Se tiene varias razones de uso: el fabricante lo controla, son evidentes y se usan inmediatamente y estimulan la compra. Su desventaja es que al minorista puede que no le guste la idea.
Programas de frecuencia

Este tipo de programas son habituales en diversas categoras de bienes y servicios, en particular los de viajes y alojamiento, as como entre los minoristas.
Marketing de eventos

En el marketing de eventos la marca se vincula a un evento o desarrolla una actividad temtica con el propsito de crear experiencias para los consumidores y promover el producto. Por lo general, la marca se asocia con alguna actividad popular. Tambin existe el patrocinio de eventos, lo cual es una actividad de CMI en la que la compaa establece relaciones de patrocinio verdaderas con un evento especfico y da apoyo financiero.

Relaciones pblicas y publicidad no pagada

Las relaciones pblicas son el conjunto de acciones destinadas a crear y mantener una buena imagen de la empresa ante los diferentes pblicos que rodean el entorno de la organizacin, el cual abarca a: clientes, inversionistas, instituciones pblicas, organizaciones sociales, grupos de opinin y trabajadores de la empresa.

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Estas acciones pueden estar conformadas por la organizacin de eventos o actividades o en la participacin en otros que sean organizados por otros organismos de la comunidad; propiciando con ello el envo de informacin relacionada con la empresa, adems de dar una imagen de buen ciudadano corporativo. La importancia de las relaciones pblicas radica en que permiten crear y mantener una imagen positiva de la empresa, lo que genera una buena promocin de sta, y lo que a su vez genera un clima favorable para las ventas. Adems, permiten mantener una buena relacin con los trabajadores, lo que genera un buen ambiente o clima laboral, y lo que a su vez genera trabajadores motivados y eficientes. Por otro lado, la publicidad no pagada es una forma especial de las relaciones pblicas, y consiste en generar un mensaje impersonal que llegue a un auditorio masivo a travs de los medios. Pero, la publicidad no pagada se distingue por varias caractersticas, aparte de que no es pagada; aparece como noticia y, en consecuencia, tiene mayor credibilidad que la publicidad elaborada por la misma empresa. Las organizaciones buscan activamente buena publicidad no pagada y con frecuencia proveen el material para ella en forma de boletines, conferencias de presa y fotografas. Tambin, podra ser que la empresa sea involucrada en una noticia que no est acorde a los objetivos de marketing generales, lo cual puede generar una imagen no deseada y como consecuencia se pierde credibilidad ante el mercado meta.

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Captulo 2 MACRO Y MICRO ENTORNOS

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Macroentorno
El anlisis del mercado en su entorno ms amplio es de suma importancia, puesto que las empresa no estn solas en el mismo, por el contrario, se encuentran rodeadas de un sin nmero de factores que generan oportunidades, por ejemplo, de acuerdo a la cultura de una zona especfica una organizacin podra tomar ventajas sobre sus competidores si conoce las costumbres de dicha poblacin para as lograr satisfacer de una manera redituable las respectivas necesidades. Pero, aunque el macroentorno permita aprovechar negocios nuevos por medio del estudio de las respectivas variantes, ste puede ofrecer un amplio panorama de las amenazas que el sector en s puede enfrentar y con ello tomar las medidas oportunas para contrarrestar el peligro. Para el presente estudio sobre la condicin de la publicidad en el turismo rural comunitario de Pococ, se proceder al anlisis, de forma minuciosa, de los factores que comprenden el macroentorno, para as ofrecer un amplio panorama que envuelve la actividad comercial dicho rama del turismo local.

Factores del Macroentorno

Aspectos Demogrficos El cantn de Pococ que comprende un rea de 2403,49 Km2, el cual se compone de 6 distritos, a saber: Gupiles (cabecera del cantn), Jimnez, Rita, Roxana, Cariari y Colorado. A continuacin se presenta un cuadro que rene informacin de sobre la distribucin geogrfica y demogrfica de Pococ:

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Principales caractersticas geogrficas y demogrficas de Pococ en 2000 Poblacin Tipo de zona Mujeres Hombres Urbana Rural 49681 13828 3256 10287 7185 13599 1526 53440 13540 3388 11554 8521 14481 1956 35160 15723 855 4374 2040 12168 0 67961 11645 5789 17467 13666 15912 3482

rea Km2 Pococ Distrito Gupiles Jimnez Rita Roxana Cariari Colorado 259,97 107,72 469,05 117,09 224,29 1165,37 2343,49

Total 103121 27368 6644 21841 15706 28080 3482

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo 2000, INEC el cantn de Pococ muestra ms habitantes en la zona De acuerdo al cuadro anterior, rural, 67961 personas, lo cual refleja que existen personas que pueden trabajar en la actividad turstica rural. Asimismo, los tres distritos con ms personas en este tipo de zona son, respectivamente, La Rita (17467), Cariari (15912) y Roxana (13666). Tambin, Pococ presenta una presenta mayor nmero de hombres dentro de su poblacin (53440), patrn que se repite en los diferentes distritos del cantn. De ello, se podra deducir que la principal fuerza de trabajo son los hombres. Es importante mencionar poco ms de la mitad de las familias residentes de este cantn, 53,8% para ser exactos, son formadas por personas casadas y el restante 46,2% se establecen bajo la unin, reflejando un leve dominio de la composicin familiar tradicional.

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Composicin familiar en Pococ, 2000

46% 54% Casados Unin Libre

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo 2000, INEC En cuanto a la estructura de las edades de los habitantes de Gupiles se puede decir, segn el Censo Nacional del 2000 realizado por el INEC, que la poblacin es bastante joven, la mayora de las personas tienen menos de 29 aos (63.74%). Inclusive, las menores de 19 aos representan un 47% del total de personas de esta zona, lo cual permite deducir que existe, actualmente, una base de personas que cuentan con edades pertinentes para trabajar, lo cual es ventajoso para este negocio, ya que los habitantes de Gupiles tendrn ms ingresos.

Composicin de las edades de los habitantes de Pococ, 2000

23,609 17,264 12,861

15,640
10,633 5,556 1,797 1,300 1,047 1,409

9,529
2,476

de 1 4 aos 9 aos 19 29 39 49 59 64 69 74 ms ao aos aos aos aos aos aos aos aos aos Menos de 1 a de 5 a de 10 de 20 de 30 de 40 de 50 de 60 de 65 de 70 de 75 a a a a a a a a y

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo 2000, INEC 47

Por ltimo, los niveles de educacin presentes en la zona de estudio son muy buenos, esto porque del total de la poblacin, existe una alfabetizacin de un 92.73%, y de stos, 48,5% cuentan con la secundaria completa o algn grado acadmico mayor, lo cual refleja la preocupacin de las personas por continuar con los estudios a fin de accesar a mejores fuentes de empleo.

Nivel de alfabetismo de los habitantes de Pococ, 2000

7%

Alfabetismo Analfabetismo 93%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo 2000, INEC La anterior caracterstica de la poblacin guapilea, unida a la estructura de edades, refleja que la composicin de la fuerza laboral es numerosa y que adems tiene bueno ndices de escolaridad, lo que les permite tener acceso a mejores salarios, lo cual es ventajoso para todo negocio y en el caso especfico del sector turismo eso no es la excepcin, puesto que ello brinda un buen panorama en el auge de dicha actividad dentro de Pococ. Aspectos Econmicos Pococ, mayoritariamente, pertenece al sector agropecuario, siendo ello una actividad fuerte dentro de la zona, ya que el sector primario representa un 45.6% (13938 personas) de la economa desarrollada en la regin. De igual forma, dicho patrn se presenta en los diferentes distritos del cantn, a excepcin de Gupiles, donde en promedio esta actividad simboliza un 55,34% de la actividad econmica desarrollada en estos lugares. 48

Lo anterior puede hacer pensar que la zona de Pococ es apta para el desarrollo del turismo rural comunitario, ya que al ser la agricultura la base econmica de los diferentes pueblos, se podra fomentar el acercamiento de turistas que provengan del extranjero, as como de las zonas rurales del pas. Asimismo, el cantn en cuestin, reporta buenos ndices en el sector terciario, puesto que, segn el Censo Nacional del 2000 realizado por el INEC, el 39.9% (12196 personas) de la fuerza de trabajo se dedican al comercio de servicios, dejando ver que esta zona presenta niveles ptimos de desarrollo econmico. A partir de los pasados datos econmicos, la idea del turismo rural comunitario parece tener una oportunidad de crecimiento dentro de Pococ, ya que al ser la agricultura el principal motor econmico de la zona, el sector servicios podra ser un excelente complemento a dicha actividad, generando con ello un aporte monetario extra para dichas familias dedicadas al campo. En el siguiente cuadro se puede observar las principales particularidades econmicas del distrito en cuestin:

Principales caractersticas econmicas de los habitantes de Pococ en 2000

Fuerza Laboral
Personas que pueden laborar Personas que laboran realmente

Sector de la economa
Secundario

Tipo de Institucin
Pblica

Personas desemplea Primario das

Terciario Privada

32818

30566 2252 13938 4432 12196 27671 Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo

2895

2000, INEC Segn a la anterior informacin, del total de la poblacin de Pococ, 32818 personas pueden trabajar; y de esta fuerza laboral, slo 30566 (93.13%) personas trabajan realmente, dejando una tasa de desempleo del 6,87%, es claro como las personas de este cantn tiene acceso a empleo lo que genera como consecuencia mayor ingreso para las familias y personas en general, lo que les da la posibilidad de tener la posibilidad 49

de poder adquirir los diferentes bienes y servicios que ofrece el mercado de este sector de Pococ. Tambin, la gran mayora de persona que laboran lo hacen en el sector privado

(90.53%) y el restante 9.47% lo hacen para el sector pblico, siendo la actividad propia la que genera mayor trabajo para los ciudadanos de esta zona, lo que a su vez permite deducir que en la zona hay buenos niveles de desarrollo econmico, pues son las personas mismas que generan comerciales propias. Cabe mencionar que, al segmentar por gnero a las personas que laboran en la zona de Pococ, 23967 (78.41%) son hombres y que 6599 (21.59%) son mujeres, dejando ver as, que la mayor parte de la actividad econmica del lugar es desarrollada por el gnero masculino, pero que a pesar de ello las mujeres desempean parte importante de la actividad econmica del lugar, lo cual es importante, ya que existen madres solteras y que ellas cuenten con una actividad remunerada les concede poder de compra. fuentes de trabajo por medio de sus actividades

Poblacin que labora en Pococ por gnero, 2000

22% Hombres Mujeres 78%

Fuente: Elaboracin propia a partir de datos del Censo 2000, INEC Cabe destacar que debido a la creciente economa de la zona, estn surgiendo diversas empresas a ofrecer sus servicios y productos; lo cual permite fomentar el desarrollo del turismo rural comunitario, ya que se vera afectada positivamente el sector agrario de la zona, esto, al obtener ingresos adicionales por concepto de de mostrar las 50

actividades diarias que se viven en una finca a diferentes turistas, sean nacionales o del extranjero, lo que a su vez tambin hace crecer al cantn. Aspectos Polticos-Legales Mediante el decreto ejecutivo No. 33536-MP-TUR del 4 de diciembre del 2006, queda estipulado que el turismo rural es de inters pblico, esto por los siguientes factores: Las zonas rurales tienen diferencias de desarrollo respecto de las zonas urbanas. En las zonas rurales se encuentra la base productiva agrcola de Costa Rica, adems de contar con recursos naturales y paisajsticos. Un crecimiento de la actividad turstica, relacionada con la belleza natural, cultural, paz y amabilidad de la gente. El desarrollo hotelero favorece el empleo de una zona. Existe riqueza natural y humana en las diferentes zonas urbanas, por ello necesitan incentivos para seguir mejorando, esto por medio de polticas estructuradas. Este tipo de turismo fomenta el desarrollo sostenible entre el rescate de la identidad cultural y el fortalecimiento de las organizaciones. De acuerdo a este decreto, para la ley se entiende como turismo rural comunitario lo siguiente: aquellas experiencias tursticas planificadas e integradas

sosteniblemente al medio rural y desarrolladas por los pobladores locales organizados para beneficio de su familia y de la comunidad. Art. 2. Declaracin del turismo rural comunitario como inters pblico. Asimismo, dentro de dicha declaratoria, en el artculo 3, se establece que el Instituto Costarricense del Turismo (ICT) debe, junto a las organizaciones de turismo rural, hacer lo siguiente: Formular estrategias nacionales de desarrollo turstico rural. 51

 Realizar un proceso de divulgacin, con los sectores polticos, econmicos y sociales del pas, en torno a las polticas del turismo rural. Asesorar a otras instituciones del estado, como municipalidades y entes autnomos, para fomentar y regular la actividad del turismo rural. Apoyar a instituciones dentro del pas que brinden capacitacin a personas en la rama del turismo rural. Velar porque el desarrollo turstico se haga bajo el marco de desarrollo sostenible. Poner en marcha esfuerzos institucionales, pblicos y privados, para el fortalecimiento y desarrollo del turismo rural. Despus de este decreto ejecutivo, el 17 de julio del 2009 surge la Ley de Fomento del Turismo Rural (Ley No. 8724). Esta ley tiene por objetivos principales lo siguiente: Dar uso ptimo a los recursos ambientales, elemento fundamental del desarrollo turstico. Respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectnicos y vivos, as como sus valores tradicionales. Asegurar actividades econmicas viables a largo plazo que reporten beneficios socioeconmicos bien distribuidos. Promover que el turismo rural sea una experiencia significativa entre los turistas. Esta ley determina en su artculo 4, cuales son las actividades propias del turismo rural, a saber: Posadas de turismo rural: son establecimientos con un mnimo de 3 cuartos, con bao privado y servicio de alimentacin. Agencias de viaje especializadas en turismo rural comunitario: establecimientos que ofrecen un destino turstico local.

52

 Actividades temticas especializadas en turismo rural: rea que ofrece servicios tursticos y/o rescate de patrimonio cultural. Servicios de alimentos y bebidas: restaurantes rurales como las sodas. Adems del ICT como rector del turismo nacional, existen otras instituciones que participan en el turismo rural, una de ella es el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), la cual debe desarrollar capacitaciones tcnicas a las agrupaciones de turismo rural. Otra de las instituciones que involucra esta ley es el Instituto Mixto de Ayuda Social (IMAS), la cual debe propiciar el fomento y apoyo a la iniciativa del turismo rural, esto en las reas rurales ms pobres. De igual forma la Comisin Permanente de Cooperativas de Autogestin debe otorgar recursos del Fondo Nacional de Cooperativas de Trabajo o Autogestin a las cooperativas de turismo rural que existan. En cuanto a los incentivos que se le brinda a las personas involucradas en el turismo rural, la ley, en su artculo 12, especifica que solo se puede acoger a dicho beneficio una nica vez, entre ellos estn: Exonerar de todo tributo y sobretasas que se aplique a la importacin o compra local de motores de fuera de borda. Exonerar de todo tributo y sobretasas que se aplique a la importacin o compra local de vehculos doble traccin o busetas de 8 a 12 pasajeros. Exonerar de todo tributo y sobretasas que se aplique a la importacin o compra local de tecnologas alternativas para el tratamiento de aguas residuales y sus componentes. Por ltimo, en el artculo 14, se autoriza al Sistema Nacional de Radio y Televisin S.A. (SINART) para que facilite espacios de promocin y divulgacin de actividades sobre turismo rural, al menos una vez cada 3 meses, esto dentro de su sistema de comunicacin: 53

 Red Nacional de Televisin Radio Nacional Revista Contrapunto Agencia de publicidad de Radio y Televisin Aspectos Naturales
Pococ es el segundo cantn de la provincia de Limn y cuenta con una exuberante flora y fauna que impresiona a todos los que lo visitan.

En cuanto al clima del cantn, ste se caracteriza por presentar una precipitacin pluvial alta; ya que tiene un promedio de 2100 milmetros al ao. La regin de Barra del Colorado es una de las ms lluviosas del pas y del mundo; ya que caen hasta 6000 milmetros de lluvia al ao. La poca en la que la lluvia disminuye se exhibe en los meses de setiembre, marzo y abril. Cabe mencionar que sus temperaturas oscilan entre los 24 y los 33 grados centgrados. El terreno de Pococ se presenta en una parte llana, caracterizado por las extensas plantaciones de banano frecuente en muchas reas. Tambin, se muestra innumerables ros y caos, as como sectores boscosos. La costa se extiende por muchos kilmetros hasta tocar la lnea divisoria con Nicaragua.
Asimismo, en este cantn se localiza grandes extensiones de zonas protegidas en las cuales tienen su hbitat una gran cantidad de especies animales y vegetales que constituyen la razn por la cual se puede desarrollar la actividad turstica en la zona. Entre los principales atractivos tursticos, est el Parque Nacional de Tortuguero, que es una de las reas silvestres de mayor diversidad biolgica y la ms importante en toda la mitad occidental del Caribe para el desove de la Tortuga Verde. Posee hermosos lagos y un sistema natural de canales de gran belleza escnica, que hacen ser uno de los atractivos naturales ms interesantes del lugar.

Entre la fauna que residente en Tortuguero incluye tapires, jaguares, grisones, perezosos, ranas, lapas, tucanes y murcilagos. De igual forma, la flora en esta regin 54

tambin es muy diversa y abundante, se pueden encontrar especies incluso solo se encuentran en estas regiones, como algunas palmeras, orqudeas y heliconias.
Su acceso se puede hacer a travs de la red de canales desde Mon a Barra del Colorado en un recorrido de 80 Km Por otro lado, est el Refugio Nacional de Fauna Silvestre Barra del Colorado que es una de las reas silvestres con mayor extensin territorial y precipitaciones dentro del pas, por lo que est constituida principalmente por bosques pantanosos en los cuales la flora y la fauna es abundante y diversa; todo esto se puede apreciar en buena parte a travs del amplio sistema de ros, canales y lagunas que posee este refugio. Otros de los recursos naturales de gran inters turstico de la zona lo son por ejemplo, alrededor de 70 Km. de costas del mar Caribe y las bellezas que ofrecen algunos ros como el Parismina, Colorado, parte del Ro San Juan y Chirrip, Suerte, Jimnez, Tortuguero y otros ms, los cuales ofrecen tambin, la prctica de la pesca, que en algunos casos es a un alto nivel.

Entorno tecnolgico La tecnologa es sinnimo de desarrollo continuo, este busca mejorar las condiciones de vida de las personas en todo el mundo, sin embargo en diversas ocasiones fuera de mejorar dichas condiciones las pueden empeorar, esto en cuanto al dao del medio ambiente se refiere, puesto que la contaminacin que se obtiene en el desarrollo de distintos procesos industriales o de otra ndole que han ido evolucionado gracias a la tecnologa muchas veces son altos y cobran la vida de personas, animales y el ambiente mismo. Lo anterior ha llevado a instaurar un nuevo reto, el cual se basa en el establecimiento de un desarrollo humano productivo en equilibrio con el medio ambiente. Para referirse a las tecnologas que trabajen en armona con el medio ambiente actualmente se han instaurado trminos como el de tecnologas limpias. En relacin con el desarrollo del turismo rural cabe mencionar que el buen funcionar de estas 55

fincas de la mano con tecnologas limpias ya no es una ventaja competitiva dentro de su mercado ms actualmente fuera de ser una alternativa o una tendencia es un requisito irremplazable para esas organizaciones comunitarias que estn interesadas en figurar dentro de esta oferta de servicios. Algunas de las tecnologas limpias implementadas por organizaciones de turismo rural comunitario y que han sido promocionadas por instituciones gubernamentales como el MAG para que sean adaptadas por nuevos empresarios son:
Lombricompost o vermicomposte.

Es un proceso que genera abono orgnico mediante la utilizacin de ciertos tipos de lombriz, estas se alimentan de cualquier desecho orgnico biodegradable (desechos de poda, estircol) que a su vez lo procesan y trasforman e n Humus lo cual significa que se obtiene un material orgnico degradado. Este proceso permite que en las fincas se desempee una utilizacin de todos los residuos que anteriormente parecan ser contaminantes, implementndolos ahora como una fuente de abono que va enriquecer la tierra y consecuentemente obtener una produccin orgnica.
Biodigestor.

Proceso de produccin de gas metano mediante la fermentacin de estircol y desechos orgnicos dentro de un ambiente anaerobio (sin oxgeno) para lo cual se utiliza una bolsa plstica que puede ser de diversas dimensiones, el tamao que comnmente se utiliza es la bolsa de ocho metros de longitud esta se coloca en una fosa y se instala bajo cierto procedimiento. Las diferentes variaciones se deben al funcionamiento o la capacidad que pretenda desarrollar el respectivo Biodigestor. Dicho gas puede ser utilizado para cocinar y para la produccin de electricidad. Las excretas obtenidas como resultado del proceso del gas pueden aprovechado para la fabricacin de fertilizantes.

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Paneles solares

Consiste en la captacin de energa solar mediante la utilizacin de paneles especiales que permitan la transformacin de dicha energa en produccin de energa electricidad.
Produccin Orgnica

Este proceso se obtiene mediante la implementacin de un ciclo de produccin que integre las herramientas ya mencionadas y logre la obtencin de productos totalmente naturales, esto lo permite la utilizacin de abonos orgnicos, utilizacin de energa limpias y en general cualquier proceso que no produzca contaminacin. Los elementos mencionados anteriormente presentan variadas ventajas, en el caso del abono orgnico este permite enriquecer la tierra devolviendo nutrientes que no han sido aprovechados y son la base para iniciar un proyecto de produccin orgnica que beneficie no solo al productor como consecuencia de obtener productos de mayor calidad sino tambin al consumidor final. La utilizacin de gas metano producido por los mismos residuos orgnicos dentro de las fincas establece una concepcin de las oportunidades que otorgan el utilizar tecnologas limpias adems la produccin de energa elctrica ya sea con paneles solares o con el mismo biodigestor favorece tanto al aprovechamiento de los recursos naturales as como una disminuir de los gastos de consumo que puedan presentar dichas organizaciones tursticas en sus labores cotidianas. Asimismo las tecnologas limpias permiten demostrar a los turistas como se puede trabajar aprovechando al mximo los insumos de la naturaleza mediante diversas guias que muestren los procesos que se aplican, el control que estos llevan y las ventajas tanto econmica como ambientales que se obtiene de estas implementaciones. Adems de lo ya mencionado cabe destacar que no es suficiente quedarse con solo estas opciones puesto que un factor que en aos atrs ha ido en aumento en el funcionar de este tipo de organizaciones es la implementacin de la tecnologa 57

informtica, el cual se ha convertido en el umbral que permite dar a conocer al mundo y especficamente a los clientes potenciales la existencias y servicios que ofrece el turismo rural en Costa Rica. Lo anterior se refiere a la implementacin de las pginas web como redes sociales y dems herramientas tecnolgicas que permiten a dichas empresas gritar al mundo su potencial tanto a nivel nacional como internacional. Entorno Cultural La sociedad esta estructura por criterios y creencias que sin duda alguna le dan forma y a pesar de que varan de un lugar a otro siempre existen algunas de forma general que rigen cada sociedad. Por ejemplo en Costa Rica cada provincia posee sus creencias e ideologas, sin embargo cuando se habla de los ticos a nivel internacional las creencias individuales de cada zona del pas se vuelven un conjunto y determinan las caractersticas sociales que rigen el ser tico. El tico se conoce por su pura vida, ese que lo hace estar orgulloso y merecedor del pas ms feliz del mundo, con su pas ejemplo de la hermandad con el medio ambiente y es ello lo que lo generaliza, a pesar de las lgicas excepciones que puedan evidenciarse. Ahora bien, si la sociedad Costarricense es conocida por su conciencia a la proteccin de la vida de flota y fauna, se puede ser racional y determinar que el trabajar mediante la categora organizacional de turismo rural es una afirmacin de esa conciencia y adems dichas actividades son muy importantes para un adecuado desarrollo econmico. Convirtiendo los recursos naturales no en fuentes agotables ms que ello convirtindolas en un socio inagotable y proveedor incondicional. El trabajar en turismo rural es una forma eficiente de desarrollo, no solo por la riqueza natural de nuestras tierras, la belleza de nuestras aves o la espesura de nuestras montaas. Todo lo anterior no sera ms que un ecosistema natural improductivo para la sociedad, econmicamente hablando, si los ticos no poseyeran esa actitud caracterstica de cooperacin, y se hace referencia a cooperacin respecto al ciclo completo de funcionamiento organizacional, esto porque las empresas de turismo rural nacen de bases solidarias y cooperativas en una comunidad determinada, donde 58

las personas colaboran en distintas actividades para as ofrecer un servicio y un aprovechamiento de oportunidades ms completo. Si se da un enfoque ms regional, respecto a la zona de Pococ, se podra iniciar mencionando que es un cantn con mucha produccin agrcola y una produccin de servicios tursticos que est en constante crecimiento, esto se debe a varias razones que se pueden suponer. Primeramente la geografa y los distintos recursos naturales permiten una explotacin agrcola muy remunerable. Sin embargo, la llegada de grandes compaas bananeras, pieras y arroceras, entre otras, ha venido a despertar una preocupacin masiva en la poblacin de Pococ puesto que muchas de esas empresas explotan los recursos naturales de forma irracional y se podra decir que ello es una de las razones que han dado pie a la formulacin de una respuesta de produccin en armona con la naturaleza y esta es el turismo rural comunitario. Segundo, el gobierno de la repblica en los ltimos aos ha estado incentivando mediante sus distintas organizaciones y sus diversas capacitaciones, a promover a CR como un destino turstico tanto a nivel nacional como internacional, lo cual ha influenciado en las ideologas de pequeos productores agrcolas y dems, a inclinarse hacia el turismo, aprovechando la cooperacin de sus comunidades y creando pequeas organizaciones que integran servicios distintos para el desarrollo econmico de las diversas zonas del pas, tal es el caso de Pococ. Adems, actualmente tendencias mundiales como es el caso de la moda verte, que busca promover la proteccin de la naturaleza, instaura una ideologa social que fomenta el apoyo de diversas formas a este tipo de organizaciones. La visin que presenta tanto el gobierno como la misma sociedad hacia el bienestar del medio ambiente hace del turismo rural una actividad propicia dentro de la zona de Pococ a pesar de que no se le da una publicidad tan masiva y efectiva a las distintas organizaciones de dichas actividades estas siguen siendo una forma complementaria de obtencin de ingresos de gran cantidad de Costarricenses.

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Microentorno de empresas de Turismo Rural Comunitario

Jardn Botnico Las Cusingas - Salud Natural y Biodiversidad. Este ha sido un esfuerzo de la comunidad de Buenos Aires, ubicada al Sur de Gupiles, en el lugar se combina la naturaleza, la paz y los mtodos de manejo del stress y relajacin. Asimismo, permiten conocer sobre botnica, biodiversidad e historia natural por medio de recorridos por el jardn de plantas medicinales y el bosque. Por otra parte, si el inters es en salud, entonces se puede realizar el recorrido por el laberinto, lugar que permite el anlisis de la vida diaria a los visitantes. Asociacin de Mujeres Productoras Artesanas Las Estrellas del Carmen (AMPALEC) La composicin de esta Asociacin es de 7 mujeres quienes ltimamente se han visto acompaadas por sus esposos o compaeros sentimentales, para realizar las labores propias de la organizacin. Dentro de las actividades estn las cabalgatas, turno, turismo recreativo y prctico (de conocimiento y manejo del sotobosque), turismo cientfico, adems de brindar alimentacin y hospedaje familiar. Tambin se le ofrece al turista canotaje por lagunas y ros, paseos guiados, se cuenta con un zoocriadero de tepezcuintles, artesana local, agricultura orgnica y viveros, adems de degustacin de los platillos tpicos cocinados con energa alternativa: solar y de lea. Cuenta con una trayectoria de 6 aos de investigacin, se trabaja en identificacin reproduccin y manejo de ms de 25 especies de palmas silvestres, por lo que han logrado crear un mercado en el extranjero exportando semilla de palma. Cabe resaltar que como parte de la interiorizacin comunal el hospedaje es familiar, significa que la gente hospeda en sus casas al turista con lo que se interacta muy estrechamente con las comidas y costumbres de los habitantes de la zona, lo que representa adems un enriquecimiento de intercambio cultural, situacin que no se da 60

en otro tipo de turismo que visitan hoteles donde no slo las tarifas son ms elevadas, si no que no se disfruta de una relacin tan clida. Con este trabajo se contribuye con el desarrollo local, pues estn dando a conocer lo que se tiene no slo en recursos naturales sino la calidad humana de una comunidad. Tambin involucran de manera indirecta a otros sectores productivos locales en la prestacin de servicios como el transporte, adems se enva al turista a otros sectores de la regin por recomendaciones que les hacen en la Asociacin. Por otra parte, esta organizacin tiene ya alrededor de 7 aos de constituida y hasta el momento no ha generado beneficios. Se puede decir que tecnolgicamente es una organizacin que est bien posicionada, pero que los insumos recibidos propios con la generacin de actividades y con los que ha contado para su gestin, posiblemente no han sido bien invertidos a falta de seguimiento o fiscalizacin. Como una manera de integralidad, el proyecto dispone de un espacio para la investigacin a manera de aula abierta en el propio campo donde trabajan y el bosque de donde se extrae las semillas, lo cual son verdaderas escuelas para estudio, investigacin y para talleres al aire libre. Parte importante es que el hecho de estar ubicado el proyecto dentro del Refugio Mixto de Vida Silvestre Barra del Colorado, ofrece muchas posibilidades de trabajo En cuanto a fuentes energticas alternativas, es importante mencionar que utilizan subproductos del bosque como lea para cocinar y la energa elctrica, que la obtienen de la energa solar transformada, para lo cual cuentan con paneles que la misma organizacin compr. Las Colinas Las Colinas de la Rita, es una comunidad ubicada en la Regin Atlntica de Costa Rica, camino a Barra del Tortuguero. Las Colinas es una comunidad de bajura, con un clima tropical hmedo caracterstico de la zona. Su poblacin es proveniente de 61

migraciones de otros territorios de nuestro pas, por lo que en este lugar se encuentra una amplia combinacin de culturas. La comunidad ofrece 4 tours y los temas son: finca integral, elaboracin de confites de Ua de Gato (Uncaria tomentosa), yacimiento de turba, y produccin de cosmticos a base de plantas medicinales, los cuales se detallan a continuacin:
Finca El Progreso

Cuentan con produccin orgnica y una finca integral. Realizan caminatas por la finca para conocer sobre lo que se hace, van al huerto, y el bosque secundario donde se reproducen palmas nativas las cuales son utilizadas para la recoleccin de semillas que luego ellos mismos exportan a Europa. Adems de explicar tambin el proceso de elaboracin de los fertilizantes orgnicos utilizados en la finca.
Finca Esperanza Verde

En ella se producen confites de ua de gato y semillas criollas. La visita consiste en una caminata por los diferentes cultivos donde se rescata la semilla criolla del pas y donde se cultiva la ua de gato. Asimismo, hacen una visita al laboratorio de produccin de los confites mencionados, donde se explica todo el proceso sobre su elaboracin, y se puede degustar al mismo tiempo de uno de ellos.
Finca La Paila

Existe en ella un yacimiento de turba y arcilla. Durante la caminata por la laguna, la familia encargada explica como se descubri la misma, as tambin la importancia que tiene para las plantas de la finca y para la economa de la familia. De igual forma se ingresa luego al laboratorio para conocer cmo se procesa la turba para convertirla en un Biofertilizante que se comercializa en la zona, adems de la arcilla la cual se encuentra a un metro de profundidad en la laguna.

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Asociacin de Mujeres Naturistas de las Colinas

Donde elaboran cosmticos naturales. Ellas brindan una breve resea histrica de la fundacin. Hacen un recorrido por el jardn de plantas medicinales, al mismo tiempo muestran el proceso de secado de las plantas en un secador solar, pasando luego a una demostracin sobre la elaboracin de champ a base de plantas medicinales.
Finca Orgnica La Pulga

Sus propietarios son Nelson Montero y Elizabeth Vargas. Misma se ubica en Pococ, Limn, y fue adquirida desde 1999, su nombre se debe a que cuando sus actuales dueos la compraron, el terreno era atacado por una plaga de pulga. Esta finca produce el 75% de lo que sus dueos ingieren, adems se opt por la produccin orgnica, con la finalidad de vender a consumidores que prefieren una dieta ms saludable. La pulga tiene una extensin de 10 hectreas, en las cuales tienen sembrado diferentes plantas y arbustos que complementan con cerdos, vacas, gallinas en pastoreo, cabras y patos. Asimismo, se produce abono orgnico, ame, papaya, guanbana, pltano, ctricos, hortalizas, frijoles, maz, leche de vaca, queso crema, yogurt y huevos caseros; de estos productos, el ame se exporta al mercado internacional.

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Captulo 3 RESULTADOS Y ANLISIS

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Perfil del propietario Es muy importante reconocer que tipo de personas que estn al frente de las empresas de turismo rural en la zona de Pococ, para de esta forma determinar qu caractersticas poseen en comn los lderes de dichas empresas, y cules de ellas afectan positivamente o negativamente sobre el desempeo de las mismas. Primeramente cabe destacar que estos emprendedores son tanto hombres como mujeres ya que se encuentran repartidos en 3 hombres y 3 mujeres de la totalidad de empresas. En cuanto a la nacionalidad es muy rescatable mencionar que la totalidad de ellos son personas costarricenses, as como tambin la mayora de los colaboradores que tienen a su cargo. Ahora bien, un aspecto que determina la conformacin de estas empresas es el estado civil de los propietarios, ya que se puede apreciar que en su mayora son ncleos familiares que laboran conjuntamente para sacarle provecho a los recursos que tienen en sus fincas, prueba de esto es que muchos expresaron que el liderazgo es compartido con su conyugue.

Personas que trabajan en el proyecto de TRC, Pococ, 2011 del grfico

12 10 8 6 4 2 0

Total de miembros Familiares

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas.

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Reafirmando lo anterior, se puede observar en el presente grfico, que la mayora de las empresas cuentan con una gran participacin familiar en el manejo de la empresa, como en el caso de La Paila que cuenta con un personal conformado solamente por el ncleo familiar, situacin que se repite en Las Cusingas, y en la Finca el Progreso dnde 3 de las 5 personas que laboran en la empresa pertenecen al ncleo familiar al igual que en La Pulga dnde tan slo 2 personas de las 6 que laboran en la empresa no pertenecen a la familia. No obstante, en la Asociacin de Mujeres Naturalistas Las Colinas, 3 personas de 8 pertenecen al ncleo familiar, y finalmente en La Esperanza Verde 4 de 10 personas pertenecen al ncleo. De modo que se puede evidenciar en lo anterior que estas empresas, son casi en su totalidad proyectos familiares dnde se fomenta el compromiso de parte de sus colaboradores al estar motivados de poder trabajar

Aos que tienen en la actividad de TRC, Pococ, 2011

3 2 1 0 menos de 2 aos de 2 a 5 aos de 7 a 10 aos mas de 10 aos Aos

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. La experiencia es un factor que determina en la mayora de los casos la medida de xito que puedan tener en el desarrollo de sus empresas, para este efecto en la entrevista realizada se indag acerca de cuntos aos tenan de experiencia en el mbito de los negocios, al respecto slo uno de los propietarios asegur tener menos de 66

2 aos de experiencia, sin embargo el restante de los entrevistados posee un rango amplio de experiencia, de ellos dos personas mencionaron tener de 2 a 5 aos de experiencia, otro de 7 a 10 aos de experiencia y finalmente otros dos propietarios de las fincas mencionaron tener ms de 10 aos de experiencia. De lo anterior se puede deducir que estas personas poseen una vasta experiencia, y como consecuencia un alto nivel de potencial para lograr un mayor desarrollo en los negocios de turismo rural que tienen a su cargo, si pudieran obtener mayor acceso a informacin y educacin en la rama de la administracin. Experiencia en administracin de negocios de los propietarios de las empresas dedicadas a TRC, Pococ, 2011
5 4 4 3 2 2

1
0 si no

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Al respecto de lo mencionado anteriormente, se consult cules de los dueos posean experiencia a nivel de administracin de empresas, como respuesta a ello, dos de los propietarios respondieron que si posean experiencia, lo cual se puede ver asociado al nivel de ingresos que estos negocios generan, ya que se da un aprovechamiento de las herramientas de estudio que brinda el estudio de direccin de empresas, por ejemplo: el anlisis FODA, control de inventarios, elaboracin de presupuestos y por supuesto, la publicidad, objeto de estudio de esta investigacin.

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Como ejemplo de lo anterior se puede mencionar a la finca La Pulga, que si posee conocimientos administrativos y a su vez logra obtener un 100% de sus ingresos dado que no dedica la totalidad de sus esfuerzos a la actividad productiva de la Finca. No obstante esta deduccin no se puede afirmar para todas las empresas ya que depender del enfoque que su propietario le d, ya sea como actividad complementaria o actividad principal, esto debido a que el empresario que tambin posea conocimientos (Las Cusingas) dijo tener menos de un 25% de sus ingresos, dato que ms adelante se volver a mencionar y ampliar. Sin embargo, la restante mayora no tiene conocimiento en el estudio de esta rama de las ciencias econmicas, como consecuencia se desaprovechan muchas de las herramientas mencionadas anteriormente, lo que puede provocar que no se obtengan mayores ingresos en el desarrollo sus negocios, y evitando que se pueda lograr que el porcentaje de ganancia que generan los mismos ascienda a ms de un 25%, como es equivalente en las tres empresas en las que sus propietarios afirmaron no poseer experiencia o estudios.

Porcentaje del presupuesto familiar que corresponden a la actividad de TRC, Pococ 2011
5 4 4 3 2 1 1 0 0 a 25 de 25 a 50 de 75 a 100 1 Presupuesto Familiar

Fuente: Elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas.

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En toda actividad comercial se espera obtener rendimientos que puedan respaldar la inversin adoptada y en referencia a la actividad de turismo rural desarrollada por las empresas tratadas en la presente investigacin, estas evidencian distintas caractersticas las cuales permiten en alguna medida generalizar cierta uniformidad comparativa, las cuales se tratan seguidamente. El desarrollo de turismo rural comunitarios en la zona de Pococ se ha determinado como una actividad lucrativa complementaria a las labores principales desarrolladas por las personas que se emplean dentro de esta gama de actividades. Lo anterior se afirma al tomar en cuenta que dentro del total de 6 empresas tomada en referencia a la zona de Pococ, 4 de estas indican obtener un porcentaje de ingresos en relacin a su presupuesto familiar de un 25 % o menos. Lo evidenciado anteriormente muestra como poco ms del 60 % de la actividad de TRC se establece como una actividad complementaria. Es relevante mencionar que el restante porcentaje de los ingresos percibidos por estas organizaciones se deriva generalmente de actividades de carcter agropecuario, gracias en parte a las condiciones geogrficas y climticas predominantes en el cantn de Pococ. En contraste con lo ya mencionado y dentro de la misma lnea comparativa, es relevante referirse a 1 de las 6 empresas investigadas, la cual indica obtener ingresos aproximados de un 75% a un 100%. La razn por la cual esta empresa percibe estos altos porcentaje de ingresos se debe a la excepcin a la regla de percibir al TRC como una actividad complementaria, es decir, esta empresa establece a dichas actividades como el eje central de sus intereses lucrativos, permitiendo de esta manera un desarrollo con mayor estimulo que el de las empresas en contraste. Esta empresa hace referencia a la finca la Pulga.

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Financiamiento Por otra parte es notable tomar en cuenta que el desarrollo de las actividades de TRC depende en buena medida de los recursos financieros que los propietarios dispongan por cuenta propia o puedan obtener por fuentes externas para su desarrollo presente y futuro. Es por lo anterior que es relevante determinar las fuentes de financiamiento que promueven el funcionamiento de las empresas en que se basa la investigacin, estos se muestran seguidamente segn sus respectivas clasificaciones.

Tipo de financiamiento de las Empresas TRC, Pococ, 2011

6 5 4 3 2

1
0 Prestamo bancario pblico Prestamo bancario privado Capital propio

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Segn la informacin recopilada se hace evidente que la mayor parte de estas empresas, logran sufragar sus necesidades econmicas de forma interna, es decir, con su propio capital, esta forma de financiamiento es utilizada por 5 de 7 de las organizaciones tratadas, lo cual representa poco ms del 70%. Por otro lado cabe mencionar que el restante porcentaje hace referencia a dos empresas las cuales utilizan financiamientos bancarios privado y pblico. Se puede conjeturar que alto porcentaje de financiamiento propio se debe a la falta de respaldo financiero con el que cuentan dichas empresas, puesto que las actividades TRC segn se evidenci anteriormente son mayoritariamente una actividad 70

complementaria a la cual las personas no le destinan tanto tiempo he inversin como a sus actividades principales. Tomando en cuenta lo anterior, las entidades financieras ya sean pblicas o privadas tienen establecidos distintas parmetros que regulan los procedimientos que permiten a los posibles clientes crediticios ser acreedores de prstamos o no. Adems es relevante mencionar que los requerimientos que exigen las financieras le conceden un alto grado de importancia a las consideraciones de rendimiento as como el respaldo en valor de activos que puedan presentar estos proyectos. Lo ya mencionado interpone un alto grado de dificultad para que las empresas se financien de forma externa, siendo evidenciado por el bajo ndice de financiamiento externo. El aspecto desarrollado anteriormente, es sin duda uno de los que influye profundamente en la determinacin del crecimiento y la sostenibilidad en el tiempo que la actividad de TRC presente a mediano y largo plazo. Participacin en asociaciones En la actualidad muchas empresas realizan diferentes estrategias para mantener su presencia en el mercado, entre ellas se encuentra realizar alianzas estratgicas ya sea con las de su mismo nivel, donde pueden tomar varias decisiones como crear una asociacin que represente a los miembros o no hacerla, o tambin unirse a una asociacin ya conformada e identificada. De cualquier forma, estas estrategias permiten que las organizaciones tengan una mayor eficiencia en sus tareas, as como un mayor potencial para impulsar sus actividades, o en dado caso que la unin se d con una asociacin ya existente se puede consolidar de mejor forma la imagen de la misma y hacer ms fcil su labor. Para reafirmar lo anterior, se tiene que las seis empresas en cuestin se encuentran asociadas entre s o son pertenecientes a alguna asociacin ya existente, como se muestra en los datos siguientes:

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Empresas de TRC asociadas, Pococ, 2011

7 6 5 4 3 2 1 0 Ampalec APOC ASIREA

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Como se aprecia en el grfico, 5 de las empresas en estudio pertenecen a AMPALEC, que es una asociacin conformada en su mayora por mujeres de las cinco de empresas (El Progreso, La Paila, Finca Esperanza Verde, Asociacin de Mujeres Naturistas y La Pulga). Por medio de la misma se les generan oportunidades para adquirir participacin en pginas de internet, ferias, atraccin de clientes o realizar acciones conjuntas en general, como de conformidad lo establecen en la entrevista realizada, ya que como se mencion obtienen ms relevancia al actuar unidos que por separado. En la misma lnea se encuentran las empresas Finca el Progreso y la Pulga que estn afiliadas a la Asociacin de Productores Orgnicos del Caribe, misma que es la idnea para ellas ya que se son fincas integrales con produccin orgnica, por lo que se dan apoyo entre s al dedicarse a la misma rama de actividad y promocionan de una mejor forma sus productos y visitas tursticas. De igual forma, se puede ver como algunas empresas maximizan el uso de estas uniones, ya que por ejemplo el dueo de la Pulga y del Progreso forman parte tanto de

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APOC como de AMPALEC, con lo que obtiene un mayor alcance y disfrute de los beneficios de la participacin integral en ellos. Como apoyo a lo anteriormente mencionado, se tiene que todas las empresas forman parte y estn en coordinacin con ASIREA, la cual es una asociacin naturalista de la zona de Pococ. El poseer relaciones con ella le permite a las empresas obtener publicidad a un costo relativamente bajo, ya que ASIREA se encarga de vender algunos productos de los que ellos fabrican, incluso si alguna persona interesada se aproxima a sus instalaciones para obtener informacin acerca de esos servicios ellos se lo facilitan, adems de mostrar en su pgina cierta informacin acerca de ellas. A cambio de realizar dichas actividades la asociacin aumenta un 20% del costo que le asignan sus fabricantes o de las tarifas que tengan los dueos asignados para los turistas. A pesar de que ASIREA constituye un buen encadenamiento para algunas empresas que no tienen muchos contactos o conocimientos de mercadeo, segn valoraciones hechas a travs de esta investigacin el contenido en internet no es suficiente para dar una imagen clara de las empresas, asimismo la informacin no es tan fcil de encontrar dentro del sitio web como sera lo ideal. Adems de que se cree que ASIREA podra hacer un esfuerzo an mayor para conseguir ms turistas para las empresas de turismo rural comunitario, as como compradores para los productos que se encargan de comercializar, e incluso brindar un poco ms de informacin a los fabricantes, debido a que muchas veces por desinters de alguna de las dos partes, ellos ni siquiera tienen claro las labores que realiza la asociacin. Capacitaciones y participacin del ICT en el impulso del TRC A fin de aumentar las competencias de los encargados de estas empresas, as como de los empleados de las mismas, es importante estar recibiendo capacitaciones que aumenten los actuales conocimientos, pero tambin es deseable abarcar otros temas 73

que permitan ofrecer un paquete turstico cada vez ms profesional. A continuacin se presenta el nmero de empresas que tienen algn tipo de formacin entre ciertas instituciones.

Capacitaciones recibidas por representantes de las empresas de TRC, Pococ, 2011

4 3 2 si 1 0 ICT UCR Institutos privados Otros

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. En cuanto a la capacitacin que el personal de estas empresas ha recibido por parte de instituciones, tales como: el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) y el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), las cuales tienen el deber de propiciar el conocimiento en materias afines a esta actividad; ha sido deficitaria, puesto que del total de las empresas entrevistadas, solamente Finca La Paila manifest haber recibido una charla por parte del ICT sobre los pro y los contra del endeudamiento para ampliar la infraestructura. Lo anterior podra deberse, principalmente, a una falta de inters por parte de las instituciones y empresas, ya que el ICT y el INA no estn fomentando la planeacin estratgica ni el aprendizaje tcnico para estas organizaciones, funcin que de acuerdo a la ley tienen que hacer; pero a su vez la empresas dedicadas al TRC no exigen a estas instituciones que se encarguen de realizar su labor, lo cual tiene una consecuencia negativa en la mejora de esta actividad, lo que a su vez evita una proyeccin del TRC en Pococ ante los turistas nacionales y/o extranjeros. 74

Asimismo, la Asociacin de Mujeres Naturalistas de las Colinas junto a la Finca La Pulga, dijeron haber tenido ciertas consejeras por parte de estudiantes de la Universidad de Costa Rica en materia de administracin de negocios, esto como parte del Trabajo Comunal Universitario (TCU), lo que permite evidenciar el acercamiento de esta institucin de educacin superior con las pequeas empresas, esto como parte de uno de sus ejes, el cual es la accin social, mismo que intenta impulsar el desarrollo econmico, en este caso, para el sector de TRC. Tambin, los institutos privados han tenido una participacin en la formacin de los empresarios dedicados a este negocio, ya que Jane Segleau Earle, encargada de Finca Las Cusingas, obtuvo una Maestra en Ecoturismo en la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnologa (ULACIT), permitiendo a su directora contar con un criterio tcnico sobre el TRC, lo cual le permitira tomar decisiones acertadas acerca del futuro de esta empresa. Igualmente, Nelson Montero Murillo, representante de Finca La Pulga, propici una capacitacin en manipulacin de alimentos en la Universidad Latina para las encargadas de brindar este servicio a los visitantes de la finca, a fin de cumplir con lo exigido por ley y elevar el nivel de calidad del paquete turstico que ofertan. Adems, las fincas Las Cusingas, La Pulga y El Progreso, han decidido ampliar sus conocimientos, con el objetivo de mejorar la actividad de TRC que llevan a cabo, esto por medio de capacitaciones en otras instituciones tratando temas como: nuevas tcnicas de produccin amigable con el ambiente, el proceso de las plantas medicinales y cmo presentar los atractivos de la finca para que los turistas tengan una experiencia agradable; todo con el fin de brindar mayor valor a los visitantes de estas empresas. Entre las instituciones que han facilitado estos cursos se pueden citar: Instituto Tecnolgico de Costa Rica (ITCR) Universidad Nacional (UNA) Universidad Earth ASIREA 75

 COPRENA R.L. Movimiento de Agricultura Orgnica Costarricense (MAOCO) Unin Europea-MINAE Un aspecto que es de suma importancia para las empresas dedicadas al TRC, es obtener, por parte del ICT, la Declaracin Turstica de Sostenibilidad (DTS), ya que contar con esta certificacin les permite acceder a varios beneficios que impulsan la actividad del turismo, tal y como lo es tener publicidad en la pgina web del ICT, misma que es muy frecuentada por los turistas extranjeros En cuanto al TRC en Pococ, los propietarios de los negocios entrevistados dijeron no tener la DTS, lo cual impide que estas empresas tengan un respaldo otorgado por el gobierno, especficamente por el ICT, en cuanto a la calidad de sus servicios, lo que afecta directamente la proyeccin que puedan tener estas fincas para con su pblico meta. Resulta oportuno establecer una relacin del pobre acercamiento que ha realizado el ICT con las empresas dedicadas al TRC en el cantn, con la falta de la DTS en las empresas dedicadas a este sector, puesto que la mayora de los propietarios de estos negocios afirman no tener este certificado por el desconocimiento del mismo. En el siguiente grafico se detalla las razones por las cuales estas empresas no han obtenido la DTS.

Razones por las cuales no poseen la DTS las empresas de TRC, Pococ, 2011
5 4 3 2 1 0 Desconocimiento Falta de interes Razones

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. 76

Como ya se mencion, la mayora de las organizaciones dedicadas al TRC, 4 de 6, dicen no contar con la DTS en sus negocios por el desconocimiento de la misma, lo cual evidencia un incumplimiento o un mal trabajo por parte de la autoridad encargada de fomentar entre los propietarios de estas empresas una mejora continua de las mismas, dicha entidad es el ICT. Esta entidad no ha realizado la labor que le corresponde en estas fincas, puesto que como ya se analiz, de las empresas encuestadas, solamente La Paila ha recibido una capacitacin por parte de esta organizacin, lo que a las postre evita que el sector de TRC del cantn pueda obtener informacin sobre temas de inters, tal y como lo es la DTS. Pero, tampoco se puede dejar de lado el papel pasivo que han venido desempeando estas empresas, puesto que como se puede apreciar en el grfico, 2 de las 6 organizaciones dedicadas al TRC, s conocen de dicha certificacin, sin embargo las mismas dicen no tener inters por obtenerla. Dicho comportamiento puede deberse en parte a la falta de informacin respecto de los beneficios que la DTS puede otorgar a los negocios y con ello ofrecer mejores condiciones a sus clientes. Es importante que las empresas dedicadas al sector de TRC busquen mejorar sus habilidades, adems de conocer nuevos procedimientos que les conceda una relacin ms amigable con el ambiente, la comunidad y los turistas que les visiten; proceso que debe ser acompaado por las instituciones dedicadas a impulsar este sector, con el objetivo de propiciar una planeacin estratgica y en conjunto, que d como resultado el impulso necesario para que esta actividad tome un rumbo importante dentro de la economa del cantn.

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Uso de la publicidad en las empresas dedicadas al TRC La implementacin de herramientas publicitarias dependen significativamente de un presupuesto destinado para su desarrollo, al haber una limitacin en la adquisicin financiera, es lgico que consecuentemente la publicidad se limite a las estrategias tomadas en cuentas consciente o inconscientemente por dichos empresarios. En relacin a lo anterior a continuacin se muestra la forma de publicidad adoptada por las empresas de TRC en la zona de Pococ.

Formas de promocin de las empresas de TRC, Pococ, 2011

5 4 3 2 1 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Como se puede apreciar el boca a boca es la forma de publicidad que predomina en dicha actividad, esto se puede deber en parte al ya tratado financiamiento de dichas empresa, puesto que al presentarse una limitacin en el mismo, las personas encargadas de dirigir los proyectos de TRC se orientan a los medios que menores costos implique, resultando de ello la predominante utilizacin del boca a boca. A pesar de que esta forma de publicidad siempre est presente en cualquier actividad comercial, ya sea lucrativa o no, su aplicacin se deriva de la relacin e interpretacin que da forma a una persecucin humana que ser construida y comunicada por las personas que se involucren en un evento o situacin determinada. 78

De acuerdo a lo anterior, se aprecia que los propietarios de las empresas de TRC se fan en ofrecer un ambiente y actividades idneas que propicien la construccin deseada de una percepcin que los clientes comunicaran a las dems personas dentro de todo un mercado, esperando estn interesadas y se estimule la visita a dichos proyectos. A pesar de que el boca a boca es considerada como una de las formas ms efectivas de publicidad, esta presenta varias ventajas y desventajas, ms aun cuando se depende casi en su totalidad de ella, como es el caso de las empresas de TRC. Una de las desventajas es el control del mensaje que se desea comunicar, puesto que primeramente se imposibilita una comunicacin selectiva del mercado que se espera abarcar, fuera del que se espera sea influenciado por dicha herramienta. Adems la efectividad, como se mencion, queda estrictamente limitada bajo el desempeo por parte de las actividades de TRC que se establezcan y la percepcin del consumidor. Por otra parte, la mayor ventaja que presenta esta forma de publicidad y que supera por mucha a las dems, es la credibilidad del mensaje comunicada por los consumidores a sus redes de contactos. Un ejemplo de ello es una de las empresas que ha logrado un acuerdo de ser visitar por estudiantes universitarios de una universidad estadounidense al boca a boca. La evidencia de la utilizacin de pgina web se limita a los aportes asociados por ASIREA a algunas de estas empresas, su consideracin respectiva se mencionar ms adelante. Asimismo el correo electrnico no ha representado actividad significativa que implique un anlisis, derivado de su estancada utilizacin. Las dems implementaciones han sido temporalmente utilizadas y no representan actualmente cambio alguno en la forma en que se desarrolla la publicidad de TRC puesto que fuera de evidenciarse un mnimo grado de implementacin no existen referencias de estmulos alcanzados en el mercado.

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La utilizacin de otras formas publicitarias incentiva sin duda alguna una mayor participacin de dichas empresas dentro del mercado ya sea nacional o internacional sin embargo ello conlleva consideraciones estratgicas y la necesidad de un mayor gasto financiero. Razones por las que las empresas dedicadas al TRC no utilizan los medios de publicidad, Pococ, 2011
3

0 Factores econmicos Desconocimiento

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Un problema que afecta en gran medida a estas empresas de turismo rural comunitario, es la falta de utilizacin de la publicidad, ya que prcticamente ninguna de las empresas mencionadas ha hecho uso de la publicidad para dar a conocer sus productos y sus servicios en la comunidad. Para este efecto, se pregunt a los propietarios de las fincas, cul es la razn por la que no han hecho uso de esos recursos y se determin que la principal razn que alegan los propietarios, es el costo en el que se incurre con la utilizacin de alguna de las herramientas promocionales, un problema que se puede deducir de este pensamiento es que estas personas ven la publicidad como un gasto y no como una inversin que en un mediano plazo podra traer mltiples beneficios para sus ingresos. Otra de las razones que lanz la entrevista es el desconocimiento, resultado que afirma lo expuesto anteriormente acerca de la falta de preparacin en materia de 80

administracin de empresas. Ya que si tuvieran el acceso a esta formacin y la experiencia podran conocer y obtener los beneficios ya mencionados de las herramientas publicitarias. Lamentablemente esto afecta negativamente, ya que la publicidad es una herramienta vital para mercadear un producto, y mxime sabiendo que no son productos de uso frecuente y adems ofrecen un servicio turstico no tradicional, y por lo tanto requieren un esfuerzo publicitario mayor. Pero, en contraste con la mayora de las empresas dedicadas a este sector, finca La Pulga s a hecho uso de varias herramientas publicitarias, aunque de manera indirecta, es decir, que no han sido ellos quienes destinan un porcentaje del ingreso que genera esta actividad a la publicidad, sino que por el desarrollo de su actividad orgnica ha sido objeto de diversos reportajes tanto en televisin, por ejemplo en Teletica y en CNN en Espaol; en peridicos de circulacin regional como nacional, ejemplos son El Guapileo y El Financiero; adems de la radio por medio de programas orientados a la produccin orgnica. Lo anterior establece un hecho importante, puesto que los propietarios de La Pulga dicen obtener ingresos del 100% de esta actividad, siendo la principal para este ncleo familiar, misma que se ha desarrollado a partir del conocimiento de las personas interesadas en este tipo de desarrollo agrario, lo cual se ha logrado por medio de la publicidad no pagada que ha obtenido dicha finca, evidenciando la importancia que tiene invertir en la publicidad. Finalmente, las empresas deben conocer muy bien cul es su mercado meta, para de conformidad con ello buscar los medios y establecer una comunicacin eficiente y eficaz con ellos. Sin embargo, en este caso la mayora de los dueos de las empresas no poseen registros formales donde lleven contabilizados quienes son las personas que visitan sus fincas y lugares de produccin aunque si tienen una visin amplia de quienes son, esto con excepcin del propietario de la finca la Pulga que si cuenta con datos acerca de ello. 81

Las causas de lo anterior se puede orientar a varias situaciones, primero ello puedo ocurrir porque la actividad a la que se dedican no es considerada la principal para el ingreso del hogar, por lo que es posible que no inviertan mucho tiempo en las actividades que conciernen a su desarrollo pleno. O tambin porque no conocen certeramente el potencial de su empresa y el campo en el que se desenvuelven. Perfil del cliente De antemano, las consideraciones que expresan los propietarios de las fincas en cuanto a la nacionalidad de los turistas que los visitan se obtuvieron los siguientes datos:

Nacionalidad de los clientes de las empresas que se dedican al TRC, Pococ, 2011
6
5 4 3 2 1 0 nacionales extranjeros Series1

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas En este aspecto fue expresado por 4 de ellos que sus clientes provienen del extranjero, mientras que cinco expresaron ser nacionales, lo cual identifica que en dos de las empresas estudiadas se reciben tanto turistas nacionales como internacionales, y en general permite una variabilidad muy interesante entre el perfil del cliente de ellas en particular, ya que lo ideal ah es que la empresa identifique los grupos que corresponden para cada una y aproveche varios mercados. Algunas de ellas expresaron tambin que asisten a sus organizaciones muchos estudiantes y que por ello es que se da mayoritariamente la publicidad boca a boca, 82

por lo que se debe procurar con ellos mantener relaciones redituables, ya que los estudiantes pueden regresar en cualquier momento si se les dio un buen trato y de igual forma los profesores son una fuente importante para la visita de nuevos grupos que aumenten su clientela. Para ilustrar lo comentado anteriormente, se cuenta con un grfico correspondiente a las edades promedio de las personas que constituyen los turistas para las diferentes empresas, el mismo se aprecia a continuacin:

Edades de los clientes de las empresas dedicadas al TRC, Pococ, 2011

6 5 4 3 2 1 0 Menores de De 12 a 18 12 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Se infiere, de acuerdo con lo mencionado por los administradores de las organizaciones acerca de que las visitas provienen mucho de los estudiantes, y adems, la edad que posee ms incidencia es la de 19 a 25 aos, los principales visitantes corresponden a estudiantes universitarios. La situacin comentada es sumamente favorable y debe ser aprovechada al mximo, ya que los productos que se ofrecen por parte del turismo rural comunitario son amigables con el ambiente y no son dainos para la salud de quien en dado caso los consuma, por lo que en relacin con ello se debe tomar en cuenta que los estudiantes en ese nivel suelen ser muy crticos y consecuentemente tenderan a apoyar estas 83

iniciativas. Adems de que son personas prontas a ser parte de la poblacin econmicamente activa que podra visitar con personas diferentes el mismo lugar. De igual forma, es importante hacer notar que tambin resaltan los clientes de 26-65 aos, por lo que se puede conjeturar que ocurri lo expuesto acerca de los estudiantes, o simplemente ese mercado corresponde a personas crticas las cuales estn de acuerdo o en favor de la moda verde, que tiene bastante alcance a nivel mundial, lo que se debe aprovechar al mximo, debido a que son adems personas con ingresos propios que pueden aportar bastante a la empresa. Es importante conocer tambin como se encuentran distribuidos los grupos mencionado con anterioridad, tanto de en relacin con las edades como con la nacionalidad de los clientes de acuerdo con la empresa, primero que todo se encuentran Las Cusingas:
Las Cusingas Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65 Nacionalidad de los clientes 1 Nacionales 1 1 Extranjeros 1 1 1 1 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Se evidencia en ella la asistencia tanto de clientes nacionales como extranjeros, y tambin la peculiaridad de que es la nica empresa que ha recibido personas menores de 12 aos, esto por las alianzas que ha logrado conseguir con ciertos grupos de estudiantes de escuelas, segn lo mencionado por la propietaria.

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Despus de ello, se encuentra Finca Esperanza Verde:

Finca Esperanza Verde Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65 Nacionalidad de los clientes 0 Nacionales 0 0 Extranjeros 1 0 1 0 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Aqu se tiene un mercado basado en los extranjeros que se encuentran entre 26 y 40 aos de edad, de los mismos se puede intuir que son personas muy ecolgicas que buscan experiencias distintas en el campo.

Adems, se encuentra la finca de la paila, de donde se obtuvo:

La Paila Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65 Nacionalidad de los clientes 0 Nacionales 1 0 Extranjeros 0 1 0 1 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. En ella los principales grupos de edad que la visitan son de 19-25 y de 41-65, quienes se identifican como nacionales, denotando con ello una afluencia de estudiantes universitarios y personas maduras con inclinaciones a lo natural. Por su parte, La Pulga donde cabe recalcar que es la empresa que tiene un poco ms de certeza en cuanto a la definicin de su mercado meta, ya que mantienen registros acerca de ello, se tiene lo siguiente:

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La Pulga Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65

Nacionalidad de los clientes 0 Nacionales 1 0 Extranjeros 1 1 1 1 1

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Son visitados principalmente por personas de los 19 a los 65 aos, ubicndose con ello en los grupos que de forma general tienen mayor frecuencia, adems de la incidencia de turistas de ms de 65 aos un poco menor que los anteriores, segn datos proporcionados por el propietario. Asimismo, muestra una apertura tanto a nacionales como extranjeros.

Igualmente, se encuentra El Progreso, del cual se obtuvo lo siguiente:

El Progreso Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65 Nacionalidad de los clientes 0 Nacionales 0 0 Extranjeros 1 1 0 0 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Mayoritariamente ellos atienden turistas extranjeros, adems de que exportan semillas de las que producen en su finca orgnica, teniendo tambin una afluencia ms grande de personas ubicadas entre 19 y 25 aos.

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En relacin con La Asociacin de las Mujeres Naturistas, se muestran los siguientes resultados:
Mujeres Naturistas Menores de 12 De 12 a 18 De 19 a 25 De 26 a 40 De 41 a 65 Ms de 65 Nacionalidad de los clientes 0 Nacionales 1 0 Extranjeros 0 0 1 0 0

Fuente: elaboracin propia a partir de entrevistas realizadas. Los turistas son principalmente nacionales, mientras que el rango de edades de los mismos ronda entre los 26 y los 40 aos de edad, muy probablemente porque su principal actividad es la realizacin de cosmticos y champs, y las personas que generalmente tienen ms inclinacin al consumo de estos productos se encuentran en las edades mencionadas.

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Captulo 4 CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES Y PROPUESTA

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Cuadro resumen
Para facilitar la comprensin de todas las aristas que rodean al turismo rural comunitario, en especfico de las que se est tratando en la presente investigacin se muestra a continuacin un cuadro resumen donde se ubican la prioritariamente los diferentes aspectos, para as proporcionar una idea ms certera del perfil de las empresas y un acercamiento al del cliente. Lo que se expone a continuacin:

Aspecto Nacionalidad Experiencia en el negocio Estudio administrativos Promedio de personas Promedio de personas del ncleo familiar Ingresos en relacin al presupuesto familiar Empresas Asociadas Tipos de Financiamiento Inscritos a una organizacin gubernamental Nmero de Capacitaciones Declaracin Turstica de Sostenibilidad Razones de no contar con DTS Formas de promocin Razones de no utilizar medios publicitarios Nacionalidad de los clientes Edades de los clientes

Principal Costarricense 2-5 Aos y mas de 10 No: 4 5.42 2.85 4 : 0 - 25% Si: 5 Capital Propio :5 Si: 6 8 No Desconocimiento: 5 Boca a boca: 4 Factores Econmicos: 2 Nacional: 4 Extranjeros: 4 19-25 aos: 5

Secundario Menos de 2 y de 7-10 Aos Si: 2

25-50 % y 75-100% No: 2 1: pblico y 1: privada No: 1

Desinters : 2 Pgina Web: 3 Desconocimiento: 1

26 a 40 aos: 3 y 41 a 65 aos:3

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Conclusiones
La administracin de las empresas de turismo rural est a cargo de personas pertenecientes al ncleo familiar en todos los casos. La mayora de los propietarios tiene ms de 2 aos de trayectoria en su propio negocio, en el rea del turismo rural comunitario. No obstante muy pocos poseen experiencia en administracin de negocios. A travs de la investigacin se evidencia que todas las empresas de Turismo Rural Comunitario se encuentran asociadas ya sea entre ellas o con otras preestablecidas, pueda que sea con una o varias, lo que potencia el desarrollo de las mismas. En su mayora las empresas de Turismo Rural Comunitario no cuentan con un perfil de cliente establecido. Los propietarios de las fincas expresan en su mayora que los clientes son nacionales, pero tambin una parte importante de sus clientes son extranjeros. De acuerdo con el estudio realizado, se determin que las edades de los clientes se encuentran mayoritariamente entre 19 y 65 aos, siendo los de mayor incidencia los que se encuentran entre 19 y 25 aos de edad. De las empresas analizadas, la mayora no cuenta con capacitaciones amplias en mbitos relacionados a este sector, lo cual evita ampliar un paquete turstico de mayor calidad y con ello generar mayor satisfaccin a sus clientes. El ICT no ha tenido el impacto que se espera en la planeacin y coordinacin de esfuerzos entre las empresas dedicadas a este sector turstico y esta institucin. La totalidad de las organizaciones de TRC en Pococ no tienen la DTS, lo cual evita que dichos negocios tengan un mayor impacto, puesto que al no contar con dicha certificacin pierden varios beneficios, tal y como es la publicidad que les pueda brindar el ICT. El desconocimiento y falta de inters son los factores por los cuales los dueos de estos negocios no tienen la DTS, lo que permite deducir que el no contar con este certificado es una responsabilidad compartida entre el ICT y las empresas.

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 Se puede determinar que el Turismo Rural Comunitario se desarrolla como una actividad comercial mayoritariamente complementaria, lo cual es evidenciado por el bajo porcentaje de ingresos que esta representa. Las empresas que conforman la actividad turstica evidencian una clara limitacin en cuanto al acceso de financiamiento exterior, lo cual se puede deber a los altos requerimientos por parte de las entidades financieras, y consecuentemente disminuye la posibilidad de ser sujetos a crditos. La implementacin en de la herramientas utilizacin del publicitarias Boca a est centrada del predominantemente Boca derivado

desconocimiento de las ventajas de otros medios. Asimismo la paginan Web a pesar de ser utilizada no es efectivamente desarrollada.

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Recomendaciones y propuesta
Se recomienda por tanto a las empresas de turismo rural comunitario lo siguiente en cuanto a publicidad y promocin se refiere que: Analizar y determinar el perfil del cliente, y hacer el presupuesto. Determinar y elaborar un registro de las personas que conforman su cartera de clientes, es decir que se complete un estudio del perfil de las personas que compran sus productos, para de esta forma poder determinar a quin van a dirigir su publicidad y establecer las estrategias para llegar y atraer a los clientes potenciales. En este mismo punto, otra de las recomendaciones es que cada empresa determine qu porcentaje de sus ingresos le es viable invertir en publicidad, es muy importante adems lograr que se vea como una inversin y no como un gasto ms; ya que es muy posible que esta medida genere al mediano o largo plazo grandes beneficios. DTS y pedir algn respaldo para ellos. Es necesario que los propietarios de los negocios que estn dentro del sector de Turismo Rural Comunitario (TRC) cumplan con los diversos requisitos de calidad que exige el Instituto Costarricense de Turismo (ICT), para as obtener la Declaracin Turstica de Sostenibilidad (DTS) y con ello gozar de diversos beneficios que ofrece esta institucin gubernamental, con el objetivo de impulsar y respaldar este sector dentro del cantn. Asociarse para hacer publicidad adicional Estas alianzas se podran generar diversos beneficios al trabajar de la mano con agencias de viajes o as tambin con empresas de su mismo gremio, claro de ejemplo de ellos es la pertenencia de la mayor parte de estas empresas en la asociacin AMPALEC, sin embargo no parece que obtengan beneficios destacables de esta alianza. Asimismo varias estn unidas con ASIREA, de igual forma no presenta frutos destacables. 92

Para que dichas asociaciones generen beneficios las empresas deben visualizar su funcionamiento y oferta de productos como un engranaje. El visualizarse ante el mercado como un solo paquete les permite ser un destino ms atractivo. Lo anterior puede lograrse mediante una publicidad y promocin unificada que permita obtener beneficios como una disminucin en los costos publicitarios as como mayores ventajas en cuanto a la variedad de oferta se refiere, lo cual consecuentemente las vuelve ms atractivas y posibilita un mayor posicionamiento en el mercado. Adquisicin de conocimientos por medio de la bsqueda de ms capacitacin Un aspecto fundamental para el desarrollo de la actividad empresarial, y mxime de una dedicada al sector turismo rural, es el conocimiento en diversas reas que cooperan al desarrollo institucional, para esto se recomienda a las empresas coordinar y buscar capacitaciones impartidas por diferentes entes especializados en cada rea en la que se necesita reforzar, algunas de estas instituciones podran ser, el ICT, INA, UCR entre otros. Confeccin de desplegables Otra forma de dar a conocer las actividades que realizan en las diferentes fincas dirigindose a un mercado meta delimitado, es mediante la entrega de brochurs informativos en diferentes centros educativos, ya sean grupos escolares, debido a que se menciona son muy importantes para una de las empresas; en menor medida colegiales, debido a que no frecuentan estos lugares y por la falta de inters en estas premisas y dilemas relacionados con la edad. As tambin a grupos universitarios que se dediquen al estudio de temas relacionados, ya que son muy sensibles a las situaciones y proyectos que se manejan en el interior de las mismas. Para ello, se recomienda la emisin de 600 brochurs anuales, con lo que se obtendr una cobertura al menos parcial del mercado objetivo al inicio, sin daar los ingresos

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familiares, pero potenciando el crecimiento de la empresa y por ende la extensin del uso de la presente herramienta. Anuncio en el peridico Guapileo El Guapileo es un peridico que est teniendo una gran afluencia en la comunidad de Gupiles y sus alrededores, por tanto es un medio publicitario en el que es muy efectivo realizar una publicacin. Por tal razn se recomienda incluir una plana dos veces al ao en los meses de enero, esto para aprovechar que en ese tiempo los profesores de las diferentes instituciones educativas realizan la planeacin respectiva de las actividades por efectuar durante el ao; mientras la otra publicacin se recomienda sea en el mes de junio, con el fin de propiciar visitas durante las vacaciones de medio ao, adems de coincidir con las de las universidades pblicas. Todo lo anterior, con el propsito de tener un reconocimiento en la memoria de las personas y poder llegar al mercado objetivo. Mupis La utilizacin de los Mupis favorece a las organizaciones por el nmero de impactos que genera a la poblacin, adems por su tamao y variabilidad se pueden ubicar en zonas estratgicas de la ciudad donde transite gran cantidad de pblico y de esta forma poder llegar al mercado meta, as como a toda la poblacin. Los mismos tambin poseen la ventaja de que se integran con el paisaje urbano perfectamente y su luz interior hace que se vea las 24 horas del da. Otra razn por la que se recomienda el uso de los Mupis es por la imagen de compromiso social que se obtiene al estar publicitando sus productos en un lugar de clasificacin de desechos, que a su vez engloba el concepto naturalista que tienen dichas empresas. Para poner en marcha este proyecto se contact a la empresa que realiza esta labor en conjunto con la municipalidad, por lo que se recomienda la contratacin de dos caras 94

en dos Mupis, el mismo ofrece la impresin del diseo, el mantenimiento, la iluminacin, y una clusula de vandalismo, estos se ubicarn en los puntos del parque debido a que la mayor parte de la poblacin acude a este sitio con frecuencia y frente al Supermercado Mas x Menos debido a que es una zona comercial en la cual concurren muchas personas. Una vez determinados estos aspectos, es importante tomar en consideracin que debido al costo que estos generan se recomienda realizar la contratacin durante 3 meses: enero, febrero y marzo, por las razones antes descritas. Pgina de Facebook Se invita a estos negocios a crear una pgina en la red social Facebook de manera conjunta, ya que la misma permite ofrecer a los turistas informacin oportuna y de fcil acceso sobre las diversas actividades que estn programando cualquiera de las fincas involucradas, propiciando con ello el marketing viral. Esta pgina estara dirigida a turistas del mercado internacional, ya que el contenido de la misma sera en ingls, con imgenes y videos que muestren como se desarrolla las diferentes actividades en una finca, a fin de generar inters entre los turistas. Este medio permite acercarse a este sector de los clientes con un costo sumamente bajo y con un gran alcance del pblico meta. Participacin en pgina de Pococ Con la finalidad de estar presente en el conjunto evocado del turista nacional y especficamente de los del cantn, es pertinente que cada una de estas empresas se promocione en la pgina web pococonline.com, la cual es muy frecuentada por los habitantes del cantn. Este web site permite tener un banner de las empresas en la interfaz de inicio, adems de proporcionar un espacio dentro del directorio de la pgina, facilitando la bsqueda de las empresas para los clientes. 95

Cabe rescatar que esta pgina web aparece entre las tres primeras opcin cuando se ingresa la palabra Pococ en buscador Google, caracterstica que es una ventaja, ya que las personas, por lo general, accesan en la primeras pginas que d como resultado cualquier bsqueda. Vallas publicitarias Con la intencin de captar la atencin de los turistas y pblico en general provenientes del Valle Central y muchos otros lugares del pas, as como de extranjeros, es importante establecer una valla publicitaria en la ruta 32, ya que la misma es muy transitada, la cual se recomienda ubicar exactamente 2 km antes del cruce de Ro Fro. Con lo que se ofrecer una escena natural agradable e informacin concisa pero certera acerca de las empresas dedicadas al TRC, y as crear un inters en visitar estos negocios. La medida de la valla es de 2 metros de largo y 3 metros de ancho, la misma estar dividida en dos partes para dirigirse oportunamente tanto al mercado nacional de habla espaola, como a los turistas en el idioma universal que corresponde al ingls. Anunciarse en la nueva Pantalla Electrnica Leds Full Color (Alta Resolucin) Con el objetivo de aprovechar una novedad en la forma de hacer publicidad dentro del cantn de Pococ, se recomienda pautar un comercial de 10 segundos en dos trimestres en los cuales se encuentre dentro o cerca del periodo de vacaciones e inicio de clases; el primero de ellos sera en: enero, febrero y marzo; y el segundo en: junio, julio y agosto. La ubicacin de esta pantalla, la cual ofrece gran resolucin y efectos en 3D que captarn la atencin de los peatones y conductores, ser en la calle principal de Gupiles frente al boulevar, exactamente a un costado del supermercado Ms x Menos de dicho distrito, lo que permite tener un alcance de 32.400 personas diarias. Asimismo, al contar con medidas de 4 metros de ancho y 3 metros de larga, la publicidad que aparezca en dicha pantalla podr ser observada a una distancia de 300 metros de largo. 96

Implementacin en la revista Gua Verde La publicidad mediante las revistas es una buena opcin siempre y cuando se enfoque de la forma adecuada en uno de estos medios. La durabilidad de las revistas as como su prestigio y popularidad pueden ser determinantes en la efectividad de la implementacin de estos medios. Se considera que Gua verde es la opcin adecuada en cuanto a medios escritos se refiere puesto que actualmente dicha herramienta posee un posicionamiento favorable en la zona de Pococ y ello puede permitir un mayor desarrollo y posicionamiento de las empresas de TRC. La implementacin de este medio dara inicio el prximo ao, desde el mes de febrero y marzo en el cual se lleva a cabo el proyecto y las consideraciones previas por parte de dicha revista hasta aproximadamente inicios de junio fecha aproximada de su publicacin. Uso de tarjetas de presentacin La implementacin de tarjetas de presentacin son una pequea herramienta que muchas organizaciones dejan de lado, sin embargo esta puede mostrar beneficios considerables puesto que la mayora de personas que reciben una tarjeta siempre las guardan con sus datos personales y tarde o temprano que la persona se interese en obtener informacin de la empresa tendrn a la mano un acceso de informacin. Otra ventaja es su costo puesto que en relacin con otros medios es mnima. Por ltimo cabe mencionar que su distribucin debe ser focalizada al perfil de cliente potencial para con ello aumentar las posibilidades de efectividad de dicha herramienta. Se recomienda que sean distribuidos a los profesores de colegios y universidades para que estos puedan tener la informacin accesible as tambin a los clientes que visitan las empresas.

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Turismo Rural Comunitario Presupuesto de Publicidad 2011

Detalle Publicidad en MUPI's pococonline.com pococonline.com pococonline.com Administracin de la pgina de Facebook Pantalla Electronica Leds Full Color Elaboracin del anuncio para la pantalla (Eco Studios) Valla de publicidad en lata con estructura Anuncio en la Gua Verde Tarjetas personales emplasticadas Desplegables Cantidad 2 caras 1 banner Diseo de 1 banner Gua commercial 1 pgina para todas las empresas 4800 pautas x mes 1 anuncio Premium HD 1 valla 1/4 de pgina 600 600 Costo por unidad 75000 x 3 meses 25000 x 3 meses 5000 x banner 15000 x ao 50684 x mes 150000 x mes 40000 x anuncio 268149 x valla 70000 104 500 Costo Anual Total 450000 100000 5000 15000 608208 1800000 40000 268149 70000 62500 300000 Costo por Finca (Anual) 75000 16667 5000 15000 101368 300000 6667 44692 11667 10417 50000 Costo Mensual Total 37500 8333 No aplica 1250 50684 150000 No aplica No aplica 5833 5208 25000 Costo por finca (Mensual) 6250 1389 No aplica 1250 8447 25000 No aplica No aplica 972 868 4167

TOTAL

3718857

619810

283809

48343

Si cada una de las empresas realiza lo recomendado de manera conjunta con las dems, la inversin que debern hacer cada una para el primer mes sera de: 104 702

Bibliografa

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Anexos
Anexo 1. Encuesta aplicada a los propietarios de las empresas de TRC Estimado seor (a): le solicitamos su colaboracin, con el objetivo de recolectar datos referentes al entorno del turismo rural comunitario en el cantn de Pococ, con la finalidad de elaborar recomendaciones que apoyen y mejoren el desempeo actual de las asociaciones dedicadas a este sector productivo. Dicho trabajo corresponde a un ejercicio acadmico del curso de Gerencia de Publicidad y Promocin, que se imparte en la Universidad de Costa Rica, Recinto de Gupiles. Agradecemos su colaboracin.

1) Nombre completo ________________________________________________________ Cedula ______________________________ Edad (aos cumplidos) _________________ Correo electrnico ____________________ 2) Sexo: Masculino _________ Femenino _________ 3) Nacionalidad: Costarricense ______ Extranjero ________ Detallar en caso de ser extranjero: _______ 4) Estado civil: Casado (a) ______Soltero (a) ______ Unin libre ______ Divorciado (a) ______ Otra______

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5) Desde hace cunto tiempo se dedica al sector turismo rural comunitario? Menos de 2 aos ( Ms de 10 aos ( ) De 2 a 5 aos ( ) De 5 a 7 aos ( ) administracin de negocios, antes de iniciar ) De 7 a 10 aos ( )

6) Posea Usted experiencia en actividades en Turismo Rural? ( ) S ( ) No

7) Cuntas personas trabajan en el proyecto? Y de stas, Cuntas pertenecen al ncleo familiar? R/_____________________________________________________________________ 8) Segn la siguiente escala marque con una X el monto porcentual con el cual contribuye el turismo rural, al presupuesto familiar: 0 a 25% ( ) 25 a 50% ( ) 50 a 75% ( ) 75 a 100% ( )

9) Estn asociados con otras empresas o asociacin dedicadas a la misma actividad? ( ) S ( ) No Cuales?_____________________________________________________________________ 10) Qu tipo de financiamiento utilizaron para empezar el negocio? Si Prstamo bancario sector publico Prstamo bancario sector privado Cooperativa Prestamistas Subsidio Capital propio Ninguno Otros: No

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11) Estn inscritos a alguna institucin gubernamental o privada que impulse el desarrollo del turismo rural comunitario? ( ) S ( ) No A cul entidad?_______________________________________ Cules beneficios recibe? _____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 12) Ha recibido capacitaciones por parte de alguna institucin? Si INA ICT Cursos libres Universidad de Costa Rica Institutos Privados Otros Qu tipo de capacitacin?_______________________________________________________ 13) cuenta su negocio con la Declaracin Turstica de Sostenibilidad que otorga el Instituto Costarricense de Turismo (ICT)? ( ) S ( ) No 14) Por qu razn no ha tenido la posibilidad de adquirir la Declaracin Turstica de Sostenibilidad? Desconocimiento ( ) Complejidad de requisitos ( ) Falta de inters ( ) Otro explique _______________ No

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15) De qu forma promociona sus servicios tursticos a la poblacin? (Donde el 1 es el ms importantes y el cinco el menos importantes)

1 Boca a Boca Eventos en ferias Pgina de Internet Radio Vallas publicitarias Pginas Amarilla Revistas especializadas Perifoneo Correo electrnico

Si no ha hecho uso de los medios, por qu razn?____________________________________ _____________________________________________________________________________ 16) En su mayora, los clientes son? Nacionales ( ) Extranjeros ( ) 17) Segn su criterio, cuales son las edades que predominan entre sus clientes? Menores de 12 aos ( ) De 12 a 18 aos ( ) De 19 a 25 aos ( ) De 26 a 40 aos ( ) De 41 a 65 aos ( ) Ms de 65 aos ( )

Gracias por su colaboracin

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Anexo 2. Cotizacin de anuncio en Pococionline.

Anexo 3. Cotizacin de anuncio en Pantalla Electrnica Leds Full Color.

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Anexo 4. Cotizacin de anuncio en pantalla de Eco Studios.

Anexo 5. Cotizacin de valla publicitaria en metal.

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Anexo 6. Valla publicitaria en metal.

Anexo 7. Cotizacin de los desplegables.

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Anexo 8. Formato de desplegables.

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