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propiedades.
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Von Bertalanffy, 1976 y 1981; Hall y Fagen, Allport, Buckley, en García Cotarelo, 1979;
Sánchez Guzmán, 1995; Parra Luna, 1989.
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las máquinas.
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Un sistema tiene propiedades estructurales y funcionales. Dentro de las primeras, se encuentra
la retroalimentación (que alimenta el sistema para adecuarse al entorno) y la totalidad (pues debe
concebirse como una unidad aunque se puedan identificar subsistemas en él); dentro de las
funcionales, el isomorfismo (el sistema se puede aplicar a realidades diversas porque subyace a
todas ellas como el esqueleto que las conforma), la complejidad (el sistema es complejo por
naturaleza, está compuesto por múltiples elementos que se relacionan entre sí), la equifinalidad
(puede llegar al mismo estado final partiendo de diferentes estados iniciales), el equilibrio (el
sistema tiende siempre a buscar el equilibrio interno) y la identidad (el sistema mantiene su
identidad a través del tiempo). En la empresa, la retroalimentación se consigue a través de
procedimientos de control y sistemas de información para la gestión; y la totalidad implica que la
empresa es un todo que debe regirse por encima de los intereses funcionales individuales. Dentro
de las propiedades funcionales, el isomorfismo, la complejidad y el equilibrio ya son inherentes a
la propia definición de sistema como conjunto de elementos inter-relacionados y orientados. La
identidad es un producto de su relación con el entorno, y la equifinalidad implica que puedan
existir diversos caminos para conseguir un mismo fin.
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La empresa se puede describir a través de:
Entradas (inputs): Ponen en marcha el sistema.
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Salida o resultado (output): es la finalidad para la cual se reunieron elementos y relaciones del
sistema.
Proceso de transformación del input en output.
Retroalimentación (feedback): Compara la salida con el objetivo establecido y realimenta el
sistema.
Ambiente: es el medio que envuelve externamente el sistema. La supervivencia de un sistema
depende de su capacidad de adaptarse, cambiar y responder a las exigencias y demandas del
ambiente externo.
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García Jiménez, 1998.
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Entre otras:
1. La organización recibe inputs o entradas del entorno. No es autosuficiente.
2. La organización procesa y transforma los inputs en productos acabados, mano de obra,
servicios, etc.
3. Outputs o salidas: los sistemas abiertos exportan ciertos productos hacia el medio ambiente.
4. El funcionamiento del sistema es cíclico.
5. El sistema recibe información en forma de retroali-mentación, que permite al sistema corregir
sus desviaciones de los objetivos propuestos.
6. Diferenciación: la organización tiende a la multi-plicación de funciones. Permite conseguir
mejores resultados con una mayor especialización en las tareas en que se dividen.
7. Equifinalidad: Se puede alcanzar el mismo estado final partiendo de diferentes condiciones
iniciales.
8. Homeostasis: Se adaptan a las condiciones que les impone el entorno.
9. Entropía: Tendencia natural al desgaste u obsolescencia. Si la diferenciación permite la
creación de estructuras tayloristas, la entropía exige la toma de decisiones anentrópicas, como
los frecuentes cambios de estructura sobre la base de la consecución de objetivos y no de la
diferenciación de funciones.
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real.
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atribuciones.
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empresariales.
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El proceso es un sistema dinámico que alcanza una variedad de estados a través del tiempo
(véase Nosnik, 1988).
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estricto y metafórico21.
elemento natural.
20
Montes, 1976.
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Amplio, donde la Comunicación se define como el intercambio de energía entre estados
energéticos diferentes, y la Información es la medida de la probabilidad de tal intercambio (García
Fuentes, 2002a). Esta corriente parte de la aplicación de conceptos cibernéticos (Singh, 1976) y de
las ciencias naturales al campo de las ciencias sociales. Estricto, donde la Comunicación es un
intercambio de mensajes entre seres humanos (Aranguren, 1975), y la Información es la medida de
la probabilidad de este intercambio, dada una serie de condicionamientos sociales, naturales y
técnicos. Metafórico, donde la Comunicación es un proceso social que abarca dos tipos de
mensajes: uno interpretable e inteligible para la mayoría (Información), y otro que manifiesta
intenciones y pasiones (Expresión).
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Empresarial.
- Física: espacial.
- Psicológica: emocional.
- Sociológica: social.
empresarial.
definible y caracterizable.
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Nosnik, 2000.
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distintas.
descendente26.
23
Strassmann, 1985.
24
"La empresa contemporánea fabrica secundariamente productos y principalmente información"
(Lesca, 1992).
25
Ramonet, 2001; Pastor Albaladejo, 2002; Lucas Martín, 1997; Vargas, 1998.
26
Véase Martín, 1995; Asecom, 1989.
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cambio" de la organización.
tenerse en cuenta:
productiva.
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con la redundancia.
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empresa.
la antigüedad.
informativa.
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La Información es inversamente proporcional a la Redundancia, pero directamente proporcional
a la originalidad del mensaje. Cuando R = 0, el ruido y la información se confunden.
Estos desarrollos parten de los avances realizados por la cibernética y las telecomunicaciones en
materia de transmisión de información. Los modelos de comunicación, a través de la teoría
matemática de la comunicación, intentaron exportar a la comunicación en general los avances
realizados en esos campos. En el fondo del problema, la pregunta de si se puede medir la
información.
Si esta pregunta tuviera que contestarla un informático o un ingeniero, no tendría duda alguna
antes de responder afirmativamente. Sin embargo, cuando la pregunta viene formulada desde el
área de la comunicación empresarial, las dudas se agrandan hasta los límites de la confianza en el
conocimiento puro.
De hecho, es raro el especialista en ciencias sociales o humanas que afirmaría que sí rotundamente.
Y, sin embargo, el principio que regiría esa posibilidad de medición sería el mismo en todos los
casos.
La información se puede medir. Pero los avances que se han hecho en este terreno se encuentran
en las áreas ligadas a la ingeniería y a la cibernética. Las aplicaciones de sus principios a las
ciencias sociales han sido escasas, y a las ciencias humanas prácticamente nulas.
El primer problema que se nos plantearía en el caso de intentar medir la información en una
disciplina humanística sería el de definir cuál es la “unidad básica de información”. Para medidas
de longitud, usamos el metro; para pesos, el gramo. En la mayoría de los estudios se utiliza el bit
(que veremos más adelante) para medir la información, por ser fácilmente comprensible y
extrapolable a los sistemas cibernéticos o a los modelos matemáticos. Sin embargo, causa
desorientación al llevarlo a otros campos, muchas veces porque quien pretende utilizarlo lo hace
desde una óptica extraña a quien es el público destinatario típico de las ciencias humanas.
La cibernética nos enseñó que si yo voy a visitar a un amigo que vive en un chalet en las afueras,
el foco de luz que existe sobre la puerta de entrada podría estar encendido o apagado (haciendo
caso omiso de otras variables a considerar, como puede ser la hora del día, por ejemplo). Esto
significa que el foco me puede transmitir dos posibles mensajes.
Para un cibernético este ejemplo sería equiparable al de lanzar una moneda al aire, cuyos
resultados posibles serían cara y cruz. En la realidad cotidiana, me dirán, ambos casos son mentira,
puesto que siempre existe una opción que se suele omitir. En el caso del foco, sería la de
“averiada”, que no es igual a “encendida” y que no es igual a “apagada”. En el caso de la moneda
existiría la opción “de canto”, distinta de “cara” y de “cruz”. Esta tercera opción es en sí misma un
mensaje de imprevisibilidad cercana al máximo, cuya probabilidad es incluso despreciable, pero
que en la práctica diaria hace que las opciones “encendido” y “apagado” y “cara” y “cruz” no sean
equiprobables, sino que la probabilidad de que el foco esté apagado, por ejemplo, es ligeramente
mayor que la de que esté encendido”, puesto que habría que considerar el porcentaje de “apagado
por avería” como a sumar al de “apagado”.
Pero evitemos estos considerandos. Podemos pensar, pues, que “contar mensajes” es una forma de
medir información, al menos para sistemas simples como éste.
Si acordamos que ambos mensajes (encendido y apagado) son igualmente probables, diremos que
el sistema “foco” tiene dos mensajes posibles (n) en su repertorio (N), y que a mí me dirá un
mensaje o información cada vez que me detenga ante la puerta del chalet de mi amigo. Es decir, N
(número de mensajes) es igual a 2, y la I (información) es igual a 1.
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Pensemos ahora que hubiera dos focos independientes en el chalet. Estos podrían estar en una de
cuatro combinaciones diferentes, desde el apagado-apagado hasta el encendido-encendido. Es
decir, N = 4 = 22, que me darían información que valoraría en 2 (I = 2). Y así sucesivamente, N =
2x siendo x el número de focos, y la I = x. En este caso, 2 sería la base de medida de la
información, los dos posibles mensajes del repertorio del sistema “foco” (n).
A continuación, la cibernética generaliza el concepto y nos dice que manejemos logaritmos de
base dos a efectos de contar con una unidad básica de información asequible. Así, el bit sería el
logaritmo en base 2 de 2, que es 1. La base, como hemos visto, es el número posible de
alternativas de señal o información (n) que tiene el sistema (encendido – apagado).
I = Logn N, puesto que n1 = N, por definición de logaritmo, que es el número al que elevar la base
para conseguir N.
En el ejemplo,
Sin embargo, las señales no son equiprobables, como hemos visto. Si voy siendo día a casa de mi
amigo, es más probable que el foco esté apagado a que esté encendido. Para mí, la máxima
información que me puede dar el foco es el log2 2, es decir, 1, si ambos mensajes fueran
igualmente probables. En la práctica, yo “espero” que esté apagado, y si realmente lo está, apenas
me proporciona información alguna, puesto que la información es también una medida de la
imprevisibilidad del mensaje.
Aparece aquí un concepto nuevo que manejaremos más adelante, y que está ligado a la
probabilidad del mensaje. Para mí es más “imprevisible” que el foco esté encendido siendo de día.
Es decir, no basta con que cuente mensajes; si fuera así, simplemente podría establecer como
unidad básica de información las palabras, y decir que cada palabra es una unidad, y para medir un
mensaje contaría palabras. La máxima información, en este supuesto, me la daría el texto que
contiene más palabras, lo cual es una simpleza absurda, puesto que la información la proporciona
no lo que yo sé, sino lo que no sé. No me da más información la definición de logaritmo cuando la
sé que cuando no la sé, y si me limitara a contar palabras, me daría siempre la misma.
Es decir, no puedo tomar el valor encendido como igual al valor apagado, y su suma igual a dos.
Debo utilizar probabilidades, porque así puedo establecer diferencias entre los valores de cada n al
mismo tiempo que me permite validar esa unidad básica de información en el caso de considerar
otras variables, como podría ser, por ejemplo, el distinto tipo de públicos receptores del mensaje.
Así, para un matemático, el concepto “logaritmo” no tiene el mismo valor informativo que para un
historiador. De esta forma, pues, podría decir que el valor “apagado” tiene una probabilidad de 0,9
(90%), el valor “encendido”, de 0,1 (10%).
Cuando se introduce este concepto de probabilidad, la I = log 2 N se convierte en I (apagado) = 0,9
log2 0,9 e I (encendido) = 0,1 log2 0,1. Es decir, en términos coloquiales, la información de la luz
encendida es más alta que la de luz apagada (para los técnicos, se considera el valor absoluto para
evitar números negativos que no es el momento de explicar), y en el conjunto del sistema, la
información total sería de 0,476 (47’6%), es decir, acertaríamos con un 52,4% de probabilidad el
estado de la luz, o en otras palabras, conoceríamos el contenido de la información y el mensaje no
nos aportaría nada nuevo a nuestro conocimiento.
Frente a la información que hemos visto al considerar un sistema simple, la realidad nos ofrece
sistemas complejos. En este caso se toman las medias ponderadas totales, como hicimos en el caso
de medir la información de un foco con dos posibles mensajes de diferentes probabilidades, que
nos dio 0’476 frente al 1 posible que habíamos visto en la hipótesis teórica. A la diferencia entre 1
y 0’476 la denominamos Redundancia, que no es más que la previsibilidad del mensaje.
La Redundancia es un concepto fundamental en la Teoría de la Información. En definitiva, no es
más que la capacidad que tengo de “adivinar” o prever el contenido del mensaje futuro.
Evidentemente, en el caso de encontrarme con un punto ortográfico, puedo adivinar que la primera
letra siguiente será mayúscula. En el caso de que no fuera así, demostraría que mi capacidad de
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redundancia.
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lectores.
información.
interés de la información.
información.
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Color
Indicadores Fondo
Modo y Titular
de formato Estructura
Longitud
Imagen
Información ...
Redundancia Índice “Cloze” *
(II)
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mensaje?
eficaz?
empleado medio?
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mayor conocimiento?
Información.
niveles:
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Berlo (1975) ya había propuesto un modelo de comunicación en el que tenía presentes en el
emisor y en el receptor las habilidades comunicativas, sus actitudes, conocimiento, sistema social
y cultura, además del contenido, tratamiento del mensaje y su código, junto al canal utilizado.
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variantes. El profesor Cortina se había hecho una buena pregunta y contestó, ante más de medio
centenar de profesionales, que este esquema no es del todo cierto: la Comunicación jamás empieza
en el emisor. Al menos, la comunicación humana. Si ustedes se dirigen a alguien, lo primero que
piensan no es en el mensaje que le van a transmitir, sino en quien lo va a recibir, en el receptor. La
conclusión es inmediata: si esto es así, como parece evidente, por qué la empresa se empeña en
hacer información para todos en vez de hacerla en función de cada segmento de destinatarios, es
decir, con óptica de marketing. Esto es personalizar la información, segmentar su destino e
interactividad, que sí permiten realizar los canales digitales.
Los canales digitales permiten conocer muy de cerca a sus usuarios: sabemos qué hacen, qué leen,
cuánto tiempo, cómo lo hacen, etc. Nos dan una información casi instantánea de los gustos,
hábitos y preferencias de nuestro público, mucho más rica que la de cualquier otro canal que nos
ea el cara a cara, pudiendo retroalimentar el proceso con las conclusiones obtenidas.
En este esquema circular, pues, tiene un papel decisivo y distintivo la retroalimentación. Desde el
punto de vista de la empresa, el feed-back equivale al sistema de información para la toma de
decisiones. Cualquier directivo de una función empresarial debe contar con la información
suficiente para que su toma de decisiones esté siempre basada en datos objetivos.
La reatroalimentación en nuestro modelo es la evaluación periódica de los objetivos de la empresa
aplicada al mundo de su comunicación. Un empresario que actúe en el mercado necesita que
periódicamente se le informe de cómo van sus ventas, sus costes, sus beneficios, plan de
producción, stocks, etc., para que, teniendo en cuenta la evolución de sus competidores y del resto
de las variables económicas y sectoriales, pueda adoptar las medidas correctoras que considere
pertinentes.
Un corredor de fondo en plena carrera sabe todo lo que ha de saber sobre su propio cuerpo y la
estrategia que ha desarrollado para llegar al punto en el que está en estos momentos. El examen del
ritmo de sus competidores, como es su respiración o aparente cansancio, le proporcionan indicios
que procesa para corregir o no su estrategia. Lo mismo hace con las indicaciones que le
proporciona su entrenador en cada vuelta, los tiempos de cada uno, etc. Toda esta información es
retroalimentación para el corredor que está en competición, que ha diseñado una estrategia previa
al comienzo de la prueba y que necesita ir adaptándola en función de la propia evolución de la
carrera.
Una empresa, cuando comunica, lo normal es que se limite a transmitir desde A a todos los B
(empleados), pero se suele desentender de evaluar si ha conseguido lo que pretendía cuando inició
su proceso de transmisión (si es que pretendía algo, que esto incluso a veces es discutible).
Por su lado, la redundancia permite mejorar la transmisión de información en términos de
comprensión. Un texto sin redundancia sería la suma expresión de la originalidad, pero su
comprensión sería prácticamente inasequible. En el término opuesto, la máxima redundancia de un
texto lo convertiría en totalmente banal, con un contenido cero o próximo al cero de información.
Entre ambos extremos, ha de manejarse el mensaje “en función de sus públicos”. Esto significa
que la información sobre Luis Cernuda puede estar más cerca de la banalidad para un catedrático
de Literatura Española especialista en su obra que para un estudiante de bachillerato, para el que
posiblemente esté más cerca de la originalidad absoluta que el primero.
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información29.
el emisor30?
empleado/cliente.
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Shannon, 1948; Singh, 1976; Montes, 1976; García Fuentes, 2002 a.
30
Abril, 1976.
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productiva.
CANAL
INFORMACIÓN
EMISOR RECEPTOR
RECEPTOR EMISOR ACCIÓN
INFORMACIÓN
CANAL
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Martín Serrano, 1990.
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