TEMA5.

Gestindeloscanalesde distribucin
Departamento Comercializacin e Investigacin de Mercados Jordi Mir, Profesor Asociado, jormial@uv.es
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Contenido del tema 1 2 3 4 Lanaturalezaeimportanciadeloscanalesdedistribucin Anlisisydecisioneseneldiseodelcanaldedistribucin Decisionessobreladireccindelcanal Sistemasyrelacionesenelcanal

Ref.Pag.Kotler (*)

494,498 503 509 513 517 513,

Bibliografa: (*) Captulos 15 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de Marketing. Ed. Pearson. Caso Prctico:

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Notasobreelcontenido...
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Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: las referencias bibliogrficas Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia Diversas fuentes de Internet La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler,P.;Keller,K.L.;Cmara,D.yMoll,A.(2006).DireccindeMarketing. 12ed. Pearson/Prentice Hall.Madrid. Gonzlez,E.yAln,E.(2005).CasosdeDireccindeMarketing.Pearson,Madrid. Moll,A.etal.(2000).Coneixements Bsics deMrqueting.Publicacions delaUniversitat de Valencia.

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Lanaturalezaeimportanciadelos canalesdedistribucin
3 QUESYCOMOFUNCIONANLOSCANALES DEMARKETING? QUDECISIONESPUEDETOMARUNAEMPRESAENRELACINALA DISTRIBUCIN? Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N L A DISTRIBUCIN?CMOHAINFLUIDOENLADISTRIBUCIN?

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Notodoslos productos tienenlas mismas necesidadesde distribucin...

Qucanaldedistribucineligiras si fuerasfabricantede?

Notasadhesivas N dh i personalizadas li d para publicidad Vinos Librosdetexto Camisas ConsultoraenOrganizacin Mueblesdeoficina Baterasparaelevadoresytranspaletas

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Definicin deCanaldeMarketing g
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CANALDEMARKETING(canaldedistribucin,canal comercial,intermediarios): Conjuntodeorganizacionesinterdependientesque participanenelprocesodeponeradisposicindelos consumidoresunproductooservicioparasu usoo consumo

DistribuidoresoEmpresasComerciales Agentes P Proveedores d of facilitadores ilit d de d servicios i i
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Laimportancia p deladistribucin
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Ladistribucin implicadecisiones alargoplazo quepuede tener consecuencias irreversibles.Lagestin dela distribucin debe considerarlassiguientes actividades:
Diseoyseleccindelcanaldedistribucin Localizacinydimensindelospuntosdeventa Logsticadeladistribucin Direccindelasrelacionesinternasconelcanal

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Ejemplos Canales Distribucin Frutasy Hortalizas

CanalesdedistribucinFrutasyHortalizas
(Fuente: http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm) Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplos Canales Distribucin Frutasy Hortalizas

Proceso ocesod distribucin st buc frutas utasfrescas escas

(Fuente:http://www.infoagro.com/frutas/sistemas_comercializacion_frutas_hortalizas.htm) Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplos canales distribucin.

CaixaGalicia
CanalesdeDistribucindeCaixaGalicia

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Pushvs.Pull
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Estrategia distribucin PUSH

Elfabricanteinduceal

Estrategia dedistribucin PULL

Elfabricantepersuadeal

intermediarioaofrecer, promocionaryvenderel productoalconsumidorfinal:

Bajalealtaddemarcaenlacategora Laeleccindelamarcasehaceenla

consumidorfinalaquesolicite elproductoalintermediario, inducindolesasarealizarel pedido

tienda Elproductoesunartculodeimpulso Elconsumidorconocebienlos beneficiosdelproducto

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Elevadalealtaddemarcaenla categora Lasdiferenciasentremarcas sonclaramenteperceptibles Lamarcaseeligeantesde d l desplazarse al lestablecimiento t bl i i t

Papel p deIntermediario
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Reduccin R d i d del l nmero d de t transacciones i Adecuacin de la oferta a la demanda Creacin de surtido Movimiento fsico del producto a su destino Realizacin actividades de marketing Transmisin de la propiedad, propiedad posesin o derecho de uso del producto Financiacin Servicios adicionales: entrega, instalacin, reparacin, suministros, asesoramiento, formacin... Asuncin de riesgos

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NivelesdelCanaldeDistribucin
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Anlisis A li i ydecisiones d ii enel ldi diseo delcanaldedistribucin

13 QUESYCOMOFUNCIONANLOSCANALES DEMARKETING? QUDECISIONESPUEDETOMARUNAEMPRESAENRELACINALA DISTRIBUCIN? Q U PA P E L T I E N E E L C O M E R C I O E L E C T R N I C O E N L A DISTRIBUCIN?CMOHAINFLUIDOENLADISTRIBUCIN?

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Diseodelcanaldedistribucin
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Analizar las necesidades del cliente Establecer los canales objetivo

Identificar las alternativas de canal ms importantes Evaluar las alternativas de canal ms importantes

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Diseodelcanal 1 Necesidadesdelcanal:niveldeservicio 1.
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Culeselniveldeservicio adecuadoparaatenderalos clientes? Altosnivelesdeservicioimplica costemsaltosparaelcanaly preciosmsaltosparaelcliente Algunasempresasconsiguen mejorespreciosconnivelesde servicioinferiores,quelosclientes aceptan.

Tamao del lote de compras Tiempo de espera y de entrega Conveniencia espacial Variedad de productos Servicios de apoyo p y 2 Obj 2. Objetivos ti d del l canal l

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Diseodelcanal 3 Alternativas delcanal 3.

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1.Nivel Servicio

Tipo deintermediarios disponibles Nmerodeintermediarios necesarios Funcionesyresponsabilidadesde cadamiembrodelcanal

2.Objetivos delcanal

3.Alternativas decanal

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Tipos p intermediarios
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FABRICANTE

Facilitadoroempresadelogstica: transporte,embalado

Adquierelapropiedaddelproducto Distribuidor Mayorista:vendena otrointermediario. i di i P.e. P MAKRO DistribuidorMinorista:vendenal consumidorfinal AgrupacionesdeCompra/ Centralesdecompra.P.e. IFA (alimentacin),Expert (electrodomsticos) (electrodomsticos),

NOadquierelapropiedaddelproducto
Broker o corredor Agente de ventas:

profesionallibre querepresentaasuempresa,sin dependencialaboralalguna,para vender d ydif difundir di odi divulgar l sus marcasyproductos.

Comisionista Otros

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Nmerodeintermediarios
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Exclusiva Selimitadeforma importante elnmerode intermediarios tilsielfabricantedesea mantenerelcontrolsobre elniveldeservicioylos outputsofrecidos porel intermediario Sueleiracompaadode acuerdodecolaboracin exclusiva Serequierealtonivelde asociacinentrevendedor eintermediario

Selectiva Selimitaalgoelnmerode intermediarios:

Intensiva Sedistribuyeelproductoa travsdetantospuntos comoseaposible: posible

Empresasconsolidadasy Productosdeconsumo nuevasquebuscan distribuidores habitual,perecederos, habitual perecederos de Coberturademercadocon compraimpulsivaPor ejemplo:comestibles, mscontrolymenos costesquemediantela bebidasrefrescantes refrescantes distribucin intensiva

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Responsabilidades p miembros delcanal

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LAPOLTICADEPRECIOS: PRECIOS Elfabricantedebeestablecerunarelacindepreciosyunprogramadeposibles descuentoseincentivos,justosparaelintermediario LASCONDICIONESDEVENTA: Elfabricantedebeestablecerlascondicionesdepagoylasgarantasdelfabricante

DERECHOSTERRITORIALESDELOSDISTRIBUIDORES: Sedebedefinirelterritoriodecadadistribuidor,ylascondicionesbajolascualesel fabricantepodrconcederderechosaotros RESPONSABILIDADESYSERVICIOSMTUOS: Sedebendeevaluarcuidadosamenteespecialmenteenelcasodefranquiciaso distribucin enexclusiva

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Diseodelcanal 4 Evaluar lasAlternativas delcanal 4.

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1.Nivel Servicio

Criterioseconmicos Criteriosdecontrol Criteriosdeadaptacin

2.Objetivos delcanal

3.Alternativas decanal

4.Evaluar Alternativas

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Diseodelcanal 4 Evaluar lasAlternativas delcanal 4.

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Siseutilizanvarios canales,habrque estimarloscostesde venderdiferentes cantidades atravsde cadacanal

Cadaalternativadecanal generaunniveldiferente deventasycostes.

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Diseodelcanal 4 Evaluar lasAlternativas delcanal 4.

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Criterios deControl

Criterios deAdaptacin

Enfuncindeltipode

Enmercadoscambiantes,

intermediario,elcontrol quepuede d ejercerel l fabricantesobreel i t intermediario di i vara

voltilesoinciertos,el f b fabricante h habr b d de estudiarhastaquepunto l i los intermediarios t di i son capacesdeadaptarsea l nuevassituaciones las it i d de mercado

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D ii Decisiones sobre b l ladi direccin i del d l canal

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Decisiones sobrelag gestin delcanal

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Seleccin de los miembros de canal Formacin F i d de l los miembros i b de canal Motivacin de los miembros de canal Evaluacin de los miembros de canal Modificacin de los acuerdos d canal de l
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Decisiones sobrelag gestin delcanal

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Seleccin delosmiembros del canal

Elfabricantedebe

Formacin delosmiembros del canal

Unabuenaformacinde

determinarqu caractersticasdistinguena losmejoresintermediarios:

aosdeactividadenelsector, , lneasdeproductosque distribuyen, disposicinacooperar, cooperar

losmiembrosdelcanal suponeadoptar, d por partedelaempresa,un enfoque f de d marketing k ti

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Motivacin delosmiembros delcanal

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a)Motivaralcanal: Motivadorespositivos:mrgenesmsaltos,ventasespeciales, primas serviciotcnico, primas, tcnico Motivadoresnegativos:amenazadereducirelmargen,odelfin delarelacin comercial,

capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal de f forma que tomen medidas que no habran tomado de otro modo
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b) ) Ejercer j el p poder del canal:

Coercitivo Recompensa Legtimo Experto Dereferencia

Poderdelfabricante sobreelcanal
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P d Poder... Coercitivo

D Descripcin i i

V t j /Desventajas Ventajas D t j

Elfabricanteamenazaconretirarrecursos Efectivo pero crea oponerfinalarelacinsiel resentimiento intermediarionocoopera Seofrece unbeneficioextraporrealizar funcionesotomarmedidas concretas Conductagarantizadaporelcontratode colaboracinentreellos Elf fabricante b i t poseeconocimientos i i t especialesqueelintermediario valora Elfabricanteestanrespetadoquelos intermediariosseenorgullecende trabajarconl Crealanecesidad deofrecer ese beneficiocontinuamente ElFabricante debe servisto comoun lderlegtimo Pierde Pi d efectividad f ti id d cuando d el l intermediario adquiere el conocimiento

Recompensa Legtimo E Experto t

Dereferencia

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Evaluacin yModificacin delosacuerdos

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Todosistemademarketingeficaz debeestablecerun sistemademedicindelosresultados

Evaluacin delosmiembros delcanal.Qu indicadores demarketing dan informacin sobre elfuncionamiento deloscanales?Ejemplos: volumen l de d ventas, t nivelmediodeexistencias, LOSACUERDOSDELCANALDEBENESTAR tiempo SUJETOSALCUMPLIMIENTODERESULTADOS deentregaalosclientes, clientes tratamientodelosbienesdeterioradosoperdidos

Modificacin delosacuerdos delcanal.Ejemplos decausas:elmercado se expande,cambiaelconsumidor,emergencanalesdedistribucininnovadores,

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Sistemasyrelacionesenelcanal
29 QU TENDENCIAS SEPRODUCEN ENLAGESTIN DELOSCANALES? QU RELACIONESSEPRODUCEN ENLOSCANALES?

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Integracin g ysistemas decanal

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Sistemas verticales demarketing Corporativo C ti Administrado Contractual

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Integracin g ysistemas decanal

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Sistemas horizontales demarketing Ejemplo:acuerdo MBNA&Fundacin VicenteFerrer Sistemas dedistribucin multicanal Lasempresas tienden avenderpara un

mismo i mercado d atravs de d diferentes dif canales:

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Planificacin delaestructuradelCanal
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Laempresa debe planificar laestructura delcanalydecidir que productoscanales utilizar:

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Conflictos enelcanal
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Jerarquizacin deobjetivos Cooptacin Diplomacia Mediacin d Arbitraje

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Comercioelectrnico
34 CMO DEBEN LASEMPRESAS UTILIZAR ELCOMERCIOELECTRNICO? CMO SEDEBE EQUILIBRARLAPRESENCIAONLINE /OFFLINE? D E S P U E S D E L E S TA L L I D O D E L A B U R B U J A < < P U N T O . C O M > > , T I E N E N SENTIDO LASINVERSIONES ENINTERNET?

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Jordi Miro Albero g e I+D Profesional Consultoria Estrategia

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