FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Curso: Marketing

Anlisis Crtico: Poltica de Precios

INTEGRANTES: FLORES PRADO, JAREK HANS GARCA FARRO, RODRIGO JULCAMANYAN GAMARRA, VANESSA

Lima Per 2013 II

INDICE

1.

INTRODUCCIN

2.

ANLISIS DE LOS CAPTULOS

2.1

CAPTULO I: DE QU TRATA ESTE LIBRO? 2.1.1 Resumen del captulo I. 2.1.2 Anlisis del captulo I. 2.1.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano.

2.2

CAPTULO II: TEORA DE LA FIJACIN DE PRECIOS 2.2.1 Resume del captulo II. 2.2.2 Anlisis del captulo II. 2.2.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano.

2.3

CAPTULO III: INPUTS DE LA INFRAESTRUCTURA DE LA FIJACIN DE PRECIOS

2.3.1 Resume del captulo III. 2.3.2 Anlisis del captulo III. 2.3.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano.

2.4

CAPTULO III: LA METODOLOGA DE LA FIJACIN DE PRECIOS 2.4.1 Resume del captulo IV. 2.4.2 Anlisis del captulo IV. 2.4.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano.

3.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.

BIBLIOGRAFA

1.

INTRODUCCIN:

La fijacin de precios es una estrategia que determina los objetivos financieros, de marketing y otras reas de una empresa o negocio. Tambin establece los objetivos del producto estos pueden ser: incrementar el volumen de ventas, mantener el liderazgo en precios, maximizar el beneficio, entre otros. La fijacin de precios es un elemento clave en la estrategia de una empresa, y para tomar decisiones estratgicas sobre fijacin de precios es importante saber cules son los objetivos que se pretende alcanzar. Existe un amplio abanico de posibles objetivos. Se puede aspirar a aumentar la participacin de mercado o, por el contrario pensar en ir cediendo participacin de mercado preocupndose poco por las consecuencias futuras de tales acciones -"ordeando" el negocio-. Un vendedor puede fijar sus precios de tal manera que disuada a algunos competidores de entrar en el mercado. Puede aspirar a maximizar sus beneficios a corto plazo o "comprar" participacin de mercado, confiando en realizar beneficios a largo plazo. Se pueden fijar precios bajos para igualarlos a los de la competencia o para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar experiencia de diseo y fabricacin de ciertos productos. Un vendedor puede estar dispuesto a fijar el precio de coste, es decir, a un nivel de prdidas, a fin de ofrecer una lnea completa de productos a sus clientes. Alternativamente, se pueden fijar precios altos en algn producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos de la gama, es decir, para evitar la canivalizacin. Sea cual fuere el objetivo, es importante que se fije de manera explcita. De no hacerlo as, las decisiones de fijacin de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores. 1

Prof. D. Enrique De La Rica

2.

ANLISIS DE LOS CAPTULOS 2.1 CAPTULO I: DE QU TRATA ESTE LIBRO? 2.1.1 Resumen del captulo I.

a) Algunas definiciones: Mercado: Grupo de compradores y de compradores potenciales con aproximadamente las mismas caractersticas, que comparten mismos intereses. Compradores: Son quienes compran un producto o adquieren un servicio para satisfacer una necesidad o deseo. Vendedor: Son entidades que ofrecen un producto o servicio para satisfacer al cliente. Producto: Un artculo fabricado (por ejemplo, una televisin, gaseosa, etc.) Servicio: Basados en personas (por ejemplo, consultora, consejos financieros, agentes de viaje, etc.) Marcas: El nombre bajo el cual se venden un artculo b) Oferta de valor al cliente (OVC): sta oferta est ligada a la percepcin de cada consumidor, el cual busca el mayor valor a un producto; esto lo realiza comparando el beneficio con el precio. c) Qu es el valor? Para responder sta interrogante primero tenemos que saber algunos conceptos previos: Precio: Costos totales para el consumidor y como lo percibe Beneficio: Es lo que gana el consumidor al comprar el producto, Valor: Beneficio menos precio (debe ser positivo) d) Beneficios frente a precio El equilibrio: Los consumidores bsicamente elijen un producto de dos maneras: Pagan ms por un producto, porque creen que estn obteniendo mayor beneficio Elijen la opcin que les ofrezca menos beneficios, pero a un menor precio.

Costo elevado/ Beneficio bajo DEBE REDUCIR COSTOS

Costo elevado/Beneficio alto SI HAY PRODUCTOS CON PRECIOS ELEVADOS

BENEFICIO

Costo reducido/ Beneficio bajo COMPREN MUCHOS Y VNDALOS BARATOS

Costo reducido/ Beneficio alto ZONA IDEAL

COSTO

e) La oferta: Se debe definir previamente a la fijacin de precios a quin se ofrecer (mercado objetivo) f) Qu es un precio?: Es un valor que se paga por un producto o servicio el cul, segn el comprador tiene un valor. g) Visibilidad de los precios: Es importante para que el consumidor pueda hacer comparaciones con otros productos. Por ejemplo un precio reducido puede ser interpretado como de menor calidad.

2.1.2 Anlisis del captulo I. La fijacin de precios que nos define el autor es buena, ya que nos define de forma clara todo los conceptos necesarios para poder realizarlos. Para ello tenemos que tener claro cul va hacer nuestra oferta valor cliente (OVC) basado en nuestro mercado objetivo. Otro punto de anlisis es determinar el valor del mercado de un producto o servicio, en comparacin con los precios de los productos competitivos.

2.1.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano. Un ejemplo claro en el Per es acerca de la gaseosa Kola Real, que realiz una fijacin de precios basados en un precio bajo, el cual ofreca menos beneficios (calidad) que los productos de la competencia (Cola Cola, Inca Cola, etc.).

2.2

CAPTULO II: TEORA DE LA FIJACIN DE PRECIOS 2.2.1 Resume del captulo II.

Para entender la fijacin de precios se debe tener claro los principios de las tres reas claves: Economa, Marketing y Finanzas.

a) Teora econmica general: La dificultad de fijar precios.- Para que exista la competencia perfecta debe existir: Transparencia de transacciones, homogeneidad de bienes, conocimiento disponible universalmente, muchos compradores y vendedores (competencia perfecta) y recursos altamente mviles, lamentablemente en la prctica esto casi nunca se da. Aunque se considera que si lo podemos encontrar en la Bolsa de valores. Distorsiones de mercado.- Existe algn tipo de legislacin que impide esta distorsin. Existen tambin otros factores que distorsionan los precios: Externos: Competencia, legislacin, demanda de los consumidores, mercados cambiantes y tecnologa. Estas distorsiones estn provocadas por otra entidad que realiza algo que impacta en la empresa. Internos: Costos, objetivos de utilidades y crecimiento. Estos factores son controlados por la empresa. Demanda.- Es un aspecto crucial en la fijacin de precios, generalmente se evalan la demanda en funcin de: Precio del producto: A medida que los precios descienden, la gente es ms capaz de comprar y la demanda tiende a subir. Gasto disponible o discrecional: Son los gastos necesarios (necesidades) y el gasto discrecional (entretenimiento, lujos, etc.) Precio de otros productos en competencia: A medida que cambien los precios de unos productos que no estn en competencia el mercado tambin cambiar. Gusto del consumidor: El marketing y la publicidad estn orientados para persuadir a la gente de comprar un nuevo producto que sustituya el modelo o la lnea actual.

Esfuerzo de marketing y de publicidad: Es necesaria una gran inversin para llevar y mantener los productos a la vista del pblico mientras se consolidad la demanda. Tamao del mercado: El ciclo normal del producto produce crecimiento de mercado a medida que el producto pasa de una demanda selecta y minorista a una masiva. Utilidad del producto: Es la satisfaccin que un consumidor obtiene de la compra. Ciclo de vida del producto: A medida que los productos se desarrollan y se introducen en el mercado, el precio tiende a variar.

b) Teora de marketing general: Investigacin de mercado.- Se realiza para obtener una visin de los consumidores( compradores) sobre la oferta de productos o servicios, Estrategia.- El precio correcto puede ayudar a lograr los objetivos estratgicos. Planificacin.- Se tiene que preparar un plan de precios que ofrezca flexibilidad para responder a los cambios en el mercado. Marketing-Mix: Producto.- En qu consiste su oferta? Promocin.- Cmo comunicarla a los compradores? Plaza.- Dnde distribuir? Precio.- Cunto cobrar? c) Teora financiera general: Clculo de costos directo.- Incluye los costos que se considera que son directamente atribuibles a la produccin del producto( materias primas, mano de obra, otros costos directos) Clculo de costos completo.- Todos los costos, sean directos o indirectos, son asignados a los productos. Clculo de costos basado en las actividades.- Se asigna cada actividad en proporcin a los resultados. Clculo de costos estndar.- Se basa tericamente en algunos costos reales para llegar a unas cifras modelo (Benchmark) y que se utiliza para proporcionar input de costos. Anlisis del punto de equilibrio.- Es un mtodo para analizar los costos unido al volumen de ventas. Se realiza para determinar el nivel de ventas necesario para cubrir todo los costos fijos.

2.2.2 Anlisis del captulo II. De acuerdo con la teora econmica, los precios quedan fijados en la interseccin de las curvas de la oferta y demanda. Sin embargo, a una empresa concreta esta idea le sirve de poco. El anlisis de las curvas de oferta y demanda puede tener significado, en sentido amplio, al analizar toda una categora de productos, tales como el trigo o los aparatos de televisin. Pero a no ser que el producto ofrecido por la empresa sea nico y no tenga una competencia directa (es decir, que se encuentre en situacin prcticamente de monopolio), el precio fijado por una empresa individual depende necesariamente de los precios vigentes en el mercado para esta categora de productos, ajustados de acuerdo con las diferencias existentes, y percibidas por los clientes, entre los productos de dicha empresa y los productos de otros fabricantes.

2.2.3 Ejemplos aplicados al mercado peruano. MiBanco, claramente defini su mercado objetivo basado en una fijacin de precios de un sector C y D de la poblacin, el cual a la larga se convirti en el lder en este segmento de la poblacin.