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ANLISIS DEL SECTOR

El anlisis sectorial entiende que la rentabilidad del sector est determinado por la competencia en dos mercados: el de productos y el de factores. El requisito previo para un anlisis eficaz del entorno es distinguir lo vital de lo meramente importante. El entorno sectorial est formado por tres tipos de jugadores: clientes, proveedores y competidores Los factores macroeconmicos pueden ser determinantes crticos de las oportunidades y amenazas a las que se enfrente la empresa en un futuro. Factores determinantes: economa nacional e internacionalizacin, tecnologa, gobierno y poltica, medio ambiente, estructura demogrfica y estructura social. Los beneficios ganados por las empresas en un sector estn determinados por tres factores: el valor del producto para el cliente, la intensidad de la competencia, el poder de negociacin de los proveedores. Es importante delimitar cul es el sector al que pertenecen nuestro producto que deseamos lanzar al mercado y hacer un anlisis sobre el panorama de nuestra competencia y posibles clientes, con el objetivo de: i. Detectar oportunidades y amenazas con las que pudiramos encontrarnos. ii. Poder ver la manera general de cmo se encuentra el sector y definir el sector. iii. Conocer y analizar la informacin existente sobre el mercado de comida en Lima: hbitos, tendencias, gasto promedio por segmentos, ocasiones de consumo o compra. iv. Identificar zonas de alto trnsito donde colocar el mdulo de venta de las pizzas. v. Definir un perfil del pblico objetivo. vi. Identificar a los probables competidores.

vii. Conocer y evaluar los requisitos necesarios para implementar los mdulos de venta de pizzas en los locales escogidos.

ANTECEDENTES

ANLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL DE LA COMIDA RPIDA EN PER

ANLISIS DEL ENTORNO: Comprende evaluar las fuerzas y actores externos claves Externo) del mercado de comida rpida: Macro ambiente Oportunidades y Riesgos. Demogrfico - Econmico: Informacin sobre la poblacin de Lima Metropolitana El estudio de informacin de mercado se basa en la poblacin de Lima Metropolitana segn IPSOS APOYO. Distritos ms poblados: San Juan de Lurigancho (1 025, 929) y San Martn de Porres (659, 613). Los Conos concentran dos tercios de la poblacin de Lima. Lima Metropolitana concentra el 52% del PBI nacional y el PBI per cpita es de S/. 7, 483. Hay un poder de compra creciente importante, sobre todo en los conos. Un solo distrito de Lima Este, San Juan de Lurigancho, tiene ms consumidores que 13 departamentos del pas. 3 de cada 4 consumidores de Lima Metropolitana proceden de Lima Norte (27%), Lima Este (28%) y Lima Sur (17%) Hay cambios importantes en el gasto de consumidores, segn Arellano Marketing, se concentra en alimentos, comidas, ropa, en los sectores de los conos de Lima. Hay una tendencia a la modernidad. En cuanto a la distribucin de esta poblacin por rangos de edad en Lima Metropolitana se observa lo siguiente: (Entorno

Entre los jvenes de Lima Metropolitana entres los 17 y 35 aos, vale la pena separar el anlisis en dos grupos debido a la amplitud del rango de edades. El primer rango va de 17 a 20 y el segundo de 21 a 35. En cuanto a la situacin educativa y laboral observamos lo siguiente:

Con esta informacin se concluye que el 20% de los jvenes entre 21 y 35 aos y el 79% de los jvenes entre 17 y 20 aos son estudiantes en algn tipo de institucin, esto representa un total de 2 098, 088 habitantes. El 66% de los jvenes entre 21 y 35 aos estudia y el 22% de los jvenes entre 17 y 20 aos trabajan, esto representa un total de 5 358, 278 habitantes. Es notorio que la mayora de los estudiantes proviene de las clases sociales ms altas. En cuanto a las instituciones de estudio podemos analizar lo siguientes:

El total de estudiantes de Lima que estudia en una Universidad sera de 1 007, 100 habitantes. Por NSE se obtuvo lo siguiente:

En cuanto al gasto destinado a la alimentacin fuera de casa de los jvenes entre 17 y 35 aos se observa:

Es importante recalcar que el monto promedio de gasto en soles al salir a comer fuera del hogar es de s/. 39.4 Los NSE que ms gastan en comer fuera del hogar son NSE A, NSE B y NSE C, los tres representan ms o menos el mismo % de gasto. Otro anlisis que resulta interesante es que el principal gasto en entretenimiento en casi todos los NSE en los jvenes de 21 a 35 aos es en salir a comer como lo muestran los siguientes cuadros:

Acerca de la frecuencia con que los jvenes del grupo en estudio realizan actividades de esparcimiento, entre las cuales se encuentra comer en un restaurante de comida rpida, se tiene que:

Promedio de veces que realiza dichas actividades en un mes

En promedio el 75% de jvenes de los NSE A, B y C asiste a un restaurante de comida rpida en promedio 4.5 veces al mes, esto es aproximadamente una vez por semana. Natural: Informacin sobre Lima Metropolitana Lima es una de las principales ciudades con mayor contaminacin del aire, en Amrica. Tiende a incrementarse por el crecimiento del parque automotor y la antigedad de su flota de transporte pblico. El mar y playas de la cuidad, algunas de ellas se encuentran contaminadas directamente. Actualmente se estn realizando obras de descontaminacin para superar este problema (La Chira). Tecnolgico: Informacin sobre Lima Metropolitana Los microprocesadores, ordenadores, aplicativos y telecomunicaciones, son pilares bsicos para poder atender en el menor tiempo posible y evaluar sus procesos. En realidad, no existe

mayor diferencia entre las principales cadenas de venta de comida rpida. Poltico - Legal: Informacin sobre Lima Metropolitana La legislacin en materia de negocios busca: a) Proteger a las empresas entre s. Ejm: competencia desleal b) Proteger a los consumidores de prcticas comerciales antiticas c) Proteger los intereses de la Sociedad contra un comportamiento irrestricto. Ejm: Propuesta reciente del Congreso Peruano para crear nuevos impuestos a la comida no saludable (comida rpida, comida chatarra), est pendiente de debate, y la prohibicin de la publicidad que incentive el consumo excesivo de la comida rpida. Socio - Cultural: Informacin sobre Lima Metropolitana En Lima se han dado importantes cambios en el comportamiento de los consumidores, en especial de los conos. Ejm: La mejor y ms grande discoteca de Lima se encuentra en Comas (Arellano marketing). Se ha generado no solo un mayor gasto por parte de los consumidores de Lima y en especial de los conos, sino importantes cambios en sus estilos de vida. Segn el estudio Consumer Insights (Kantar Worldpanel). Salvo el segmento alto, todos los dems NSE experimentaron una importante expansin, tienen una mayor capacidad adquisitiva. El consumo menor en el segmento alto es porque las familias realizan consumos fuera del hogar, dejaron de comprar fideos porque ya no quieren cocinar en su casa, prefieren ir a un restaurante. El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez ms exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino una realidad. Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con mayor valor agregado. La mayor sofisticacin y exigencia tambin se est registrando en el nivel medio bajo y en el marginal, en los que

se est reemplazando el sachet por el frasco o se est migrando del producto en granel al envasado. El consumidor est disminuyendo su frecuencia de compra, cada vez que visita una bodega o un autoservicio compra un mayor volumen de productos. Los sectores alto y medio alto ahorran ms para solventar los gastos de educacin de sus hijos. En los niveles medio bajo y marginal, los gastos continan concentrndose en alimentos. Las amas de casa empiezan a inclinarse por los productos light y los orgnicos. Se estima que el consumo continuar creciendo, alentado por el buen desempeo de la economa peruana. Recomiendan ser cauto con los precios, pues el consumidor suele ser muy susceptible a esta variable. Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse bien fsicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso calrico de los alimentos, razn por la que se ha incrementado el consumo de aguas de mesa en 20% en detrimento del consumo de gaseosas y colas.

ANLISIS DEL MERCADO: Requiere la evaluacin de la misin, objetivos y acciones de la empresa y parte del estudio del entorno del mercado meta, considerando su Macroentorno como el Microentorno. Tambin establecer el tipo de mercado que vamos a estudiar previamente: Mercado Potencial Mercado Potencial Disponible Mercado Potencial Disponible Calificado El Mercado Meta El Mercado Penetrado. As como conocer: Las necesidades del mercado potencial La Demanda Total del Mercado Anlisis del Mercado de Comida Rpida Evaluacin de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado. En el caso del mercado de las pizzas existen otras franquicias en el mercado internacional, que pueden ingresar al mercado peruano en cualquier momento, constituyen una amenaza. Fcil ingreso Inversin moderada. La industria de la comida rpida se ha visto afectada por el ingreso de grandes competidores, muy importantes por sus volmenes de venta e imagen internacional, lo cual ha obligado que los existentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas las reas de sus organizaciones. Rivalidad entre Competidores:

El mercado reacciona de manera fuerte ante las amenazas de nuevos competidores de gran envergadura en el mercado. Los competidores existentes ante la amenaza de potenciales, implementan campaas agresivas en su publicidad, promocin, distribucin, mejora de la calidad del producto, ampliacin de la lnea de productos y expansin de sucursales. Es necesario mencionar que no existe una fuerte motivacin para ingresar al mercado ya que est es muy pequeo, todava no somos un mercado que sea consumista en su mayora, el mercado es todava demasiado tradicional, la poblacin no cuenta con un elevado ingreso como para disponerlo en la compra de comida rpida; por lo que en el caso de compaas transnacionales el nico inters posible es el de ingresar por cuestin de imagen, es decir, para poder afirmar que ellas estn en la mayor parte de los pases del mundo. Para una empresa ser ms difcil competir en un mercado donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Este es el caso de Papa Jhons, que est muy bien posicionado en el mercado de Lima. Existencia de competidores similares. Competencia con precios bajos sacrificando la calidad de sus productos. La rivalidad en el mercado de las pizzas se increment en el ltimo tiempo debido a: Aumento del nmero de competidores. Con el ingreso de un competidor fuerte como es Domino's la rivalidad entre las empresas elaboradoras de pizzas se increment, porque cada uno desea mantener o mejorar su posicin competitiva. Existencia de preferencia de marca. El mercado posee una fuerte preferencia hacia las marcas existentes, ya que un consumidor difcilmente va a cambiar de marca por diversas razones como ser el aspecto social o econmico, pero esta preferencia no indica una lealtad a la marca de parte de los consumidores.

Imagen. Por cuestiones de imagen t como de Domino's resulta muy difcil que se cierre una sucursal de las mismas o toda la cadena, lo cual las lleva a tener que competir de una manera ms vigorosa. Enfoque. El enfoque que utilizan estas cadenas de pizzas es muy variado en muchos aspectos, as Domino's basa su enfoque en entrega de comida rpida a domicilio, se enfoca ms en el hecho de poder ofrecer comida rpida que tenga el propsito de satisfacer el apetito, procura satisfacer el gusto de las personas. Poder de Negociacin de los Compradores: Los compradores al ser tan heterogneos y no realizar grandes compras del producto terminado, no tienen mucha influencia en cuanto a la fijacin de precios, pero si pueden dar pautas acerca de que productos son los preferidos. Un mercado no ser atractivo cuando los clientes estn bien organizados, el producto tiene varios sustitutos, no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a costo bajo. A mayor organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la empresa tendr disminucin en sus mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratgicamente integrarse hacia atrs. Igualmente los consumidores no se encuentran organizados como ocurre en otros pases. Fidelidad de clientes con buen nivel de servicio, seguridad y sobretodo productos de alta calidad. El cambio en el comportamiento del consumidor. Los gustos, actitudes, cultura alimenticia, valores, etc., van cambiando continuamente; estamos pasando del concepto tradicional de sopa y segundo o de una comida hogarea a una ms rpida e informal, por distintas razones como ser horario de trabajo, distancias entre el trabajo y el hogar, adopcin de nuevos gustos y valores, entre otros. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos:

La fuerza competitiva de los productos sustitutos (Hamburguesas, pollos, hot dogs, etc.) es intensa porque: El precio de los productos sustitutos es muy similar al precio ofrecido por las principales pizzeras de la ciudad y las variaciones existentes en precios no son muy significativas para que los consumidores cambien de un producto a otro. Existe un fcil acceso por parte de los consumidores a puntos de venta donde expenden Fast Food. No hay gran dificultad por el cambio de los productos sustitutos. Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidad de la empresa. El producto sustituto en el mercado de comidas rpidas, lo constituye el pollo a la brasa principalmente, cuyo consumo sigue creciendo. Snguches, Chicharrn, Comidas rpidas (Menos Pizza) Poder de Negociacin de los Proveedores: Las pizzeras cuentan con proveedores exclusivos, estos proveedores tienen una relacin de muchos aos con las pizzeras, y el hecho de proveer los insumos requeridos por una pizzera otorga al proveedor una cierta imagen. Pero por el volumen de compras que se efecta a los proveedores, estos ltimos no tienen un buen MAAN y pueden verse obligados a dar concesiones de precio en el momento de la venta. Un mercado no ser atractivo, cuando los proveedores estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente integrarse hacia adelante. Los proveedores del mercado de pizzas no se encuentran organizados gremialmente. Alianzas estratgicas con el proveedor del (masa de las empanadas) de calidad reconocida. insumo principal

Segn IPSOS de APOYO, los lugares de comida rpida ms frecuentados en el 2007 por los jvenes limeos son: KFC 14%, Norkys 14%, McDonalds 12% y Bembos 12%. En el resto destacan Pizza Hut, Burger King y Rokys aunque con muy poca participacin. Cabe destacar adems, que entre los NSE A, B y C son KFC y McDonalds los preferidos. (Fuente: Estudio sobre el perfil de los adolescentes de Lima, IPSOS Apoyo Opinin y Mercado).

Zona de concentracin peatonal: Centros Comerciales Dentro de los lugares asistidos con mayor frecuencia por los jvenes entre 17 y 35 aos se encontr la siguiente informacin:

Los centros comerciales son los lugares ms concurridos por lo jvenes del grupo en estudio en sus momentos de ocio para la mayora de los niveles socioeconmicos. El siguiente cuadro muestra cules son los centros comerciales preferidos por los jvenes:

Los jvenes que ms concurren al Jockey Plaza provienen de los niveles socioeconmicos A y B mientras que el nivel socioeconmico C concurre ms al Mega Plaza. Centro Comercial Mega Plaza:

Anlisis Consumidor Mega Plaza:

Visitantes al ao: 24 Millones Ticket promedio: US$ 23.00 Se trata de un poblador de ambos sexos, fundamentalmente joven (18 a 39 aos) y de los niveles socioeconmicos B y C. Tiene estudios secundarios completos o superiores no universitarios (55%). Tiene un ingreso familiar mensual promedio entre 750 y 2000 soles (56%). Ha nacido en Lima (64%) y vive actualmente en algn distrito del Lima Norte, en especial Los Olivos (28%), San Martn de Porres (21%), Comas (17%) e Independencia (10%). Conceptualiza el Centro Comercial como un lugar adecuado para la compra y el entretenimiento familiar o amical (con la gente que yo aprecio), como centro de compra de alimentos y/o como un ambiente estimulante en cuanto a oferta, productos y novedades. Universidades Segn datos del INEI en el ao 2005 se estim un mercado universitario de 277.775 estudiantes de los cuales nos enfocaremos en las universidades que se encuentran dentro del departamento de Lima y que tengan 1 sede central.

Parques Los grandes parques de paseo en Lima son: el parque de Miraflores (parque Kennedy), el parque del Amor, el parque de la Amistad en Surco, el Parque de las Leyendas en San Miguel, as como las plazas de Barranco y el centro de Lima. Es incontable la cantidad de personas que transita por estos lugares. Centros Laborales Los centros que concentran mayor cantidad de oficinas son: el centro financiero de San Isidro (Rivera Navarrete, Carnaval y Moreyra y alrededores, con incontables empleados en las oficinas de la zona), la Av. Argentina y algunas zonas en Miraflores. Tambin es este caso es incontable la cantidad de personas.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA: Los competidores ms cercanos de nuestra empresa son aquellos que persiguen el mismo mercado meta con la misma estrategia. El anlisis de la competencia requiere: Evaluacin de la Posicin Competitiva de las Compaas Rivales: Identificacin de la Competencia Identificacin Industrial de la Empresa Nmero de empresas competidoras y diferenciacin: Barreras de entrada y salida del sector: Estructura de costos tpica de la Industria y la Empresa: Factibilidad de Integracin vertical: Alcance Global: Por la Sustitucin de Productos Competencia de Marca: Competencia de Industria: Competencia de Forma: Competencia Genrica: Por el Concepto de Mercado de Competencia Conjunto de empresas que: Satisfacen la misma necesidad del cliente: Sirven a un mismo grupo de clientes: Identificacin de sus Estrategias: Determinacin de sus Objetivos: Determinacin de sus Fuerzas y Debilidades: Estimacin de sus patrones de Reaccin: Posibles Competidores:

El mercado de las pizzas enfrenta bsicamente dos tipos de


competencia:

Competidores Directos Este tipo de competidores son pertenecientes a lo que es la demanda selectiva y son conocidos tambin como Competidores de Marca, son los que ofrecen el mismo tipo de producto, en este caso las pizzas. Entre los principales competidores directos existentes en el mercado estn . Para propsitos de estudios se analizar tan slo a los principales competidores que son Competidores Indirectos Este tipo de competidores trata de satisfacer la demanda genrica o demanda primaria, son competidores que ofrecen productos sustitutos a la pizza, entre estos tenemos a las hamburguesas, pollos, hot dogs, pan con chorizo, pastel de acelga, etc. Entre los principales competidores indirectos estn: McDonald's, bembos, Burger King, etc entre otros locales de comida rpida y comida ambulante. Segn la zona, tanto en las universidades como en los centros comerciales los competidores son bsicamente los restaurantes de comida rpida. En el caso de los centros comerciales, stos se encuentran dentro de un gran patio donde los consumidores pueden encontrar mltiples alternativas, as como los puestos de los pasillos. En el caso de las universidades, los restaurantes de comida rpida se encuentran en las calles y zonas cercanas. Adems, dentro de los centros de estudio existen mdulos tipo kiosko y la concesin del comedor.