Instituto Politcnico Nacional Escuela de Superior Comercio y Administracin -Unidad Santo TomsLicenciatura en Relaciones Comerciales

Materia: Planeacin

Estratgica de la Comunicacin Integral

Profesor: Alejandro Hernndez de la Torre

Trabajo: BITACORA Y AGENCIA DE COMUNICACIN INTEGRAL

Integrantes:
De los Cobos Osnaya Jaqueline Dueas Pineda Adriana Fabiola Hernndez Carmona Karla Julieta Monroy Ruiz Gabriela Ramrez Prez Estefany Rodrguez Mora Sandra Yadira Popo Hernndez Amayrani Zarate Romo Tanya Lynett

Grupo: 5RM11

BITACORA

La Agencia de Publicidad Segn Frederick Gamble: Es un organismo independiente, integrado por personal creativo y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en medios anunciadores, en nombre de empresas que buscan clientes para sus bienes y servicios. De lo anterior deducimos que: Es un organismo ya que posee una serie de sistemas que le permiten ofrecer servicios. Es independiente ya que no depende de los medios. Posee personal creativo y personal de negocios, quienes se encargan de realizar negociaciones; no realizan anuncios. De acuerdo o se con Gabriel Olamendi, la Agencia de Publicidad o (la propia del Agencia mensaje, o por terceros) de la

Comunicacin Integral es una empresa de servicios que realiza encarga creacin artstica produccin (anuncio,

folletos, cuas, ), seleccin de los medios y programacin de la campaa publicitaria. Para cumplir su funcin, la Agencia consejera debe ser capaz de asumir, al menos, cuatro funciones esenciales:1 o Comercial/Marketing
1

Publicidad, Olamendi Gabriel

o Creacin y Ejecucin o Medios o Investigacin En otras palabras, una Agencia de Comunicacin Integral es la evolucin de una Agencia de Publicidad de antao, ya que actualmente incorpora varios tipos de negocios relacionados con la mercadotecnia, servicios estos grandes grupos comienzan a a los ofrecer publicitarios diferentes

tradicionales.2 Caractersticas Son un rgano consultor. Es un organismo dinmico. Ofrece una atractiva estructura de compensacin. Objetividad en el punto de vista. Debe ser socio estratgico de los anunciantes. Sirve de intermediario entre las empresas y los medios. Presta servicios profesionales.3 Para representar de una manera ms clara lo antes mencionado se presenta la siguiente figura.

2 3

Tomado de: www.razonypalabra.or.mx Manual de publicidad, Gonzlez Mara

Funcin general de la Agencia de Publicidad Interpretar las necesidades de la comunicacin de sus

clientes para poder ayudarlos a alcanzar sus objetivos de mercadotecnia. Segn Ma. ngeles sus Gonzlez, clientes o la Agencia de y Publicidad servirles y de

comunicacin integral debe prestar servicios a otras empresas (quienes son anunciantes) intermediario para terceras empresas (representadas por los

medios de comunicacin)4

En otras palabras, las agencias de publicidad deben crear campaas memorables que produzcan el mximo de ventas y visibilidad, adems de proporcionar auxilio para determinar los medios apropiados para hacer publicidad, hacer que sea ms fcil identificar claramente sus mercados objetivo y se centran en llegar a ellos con mensajes de marketing bien elaborados.5

reas bsicas en una agencia La estructura de la agencia vara con las exigencias del momento y los requerimientos de los clientes. dicha, marketing promociones, digital) patrocinios, est siendo relaciones sustituida La antigua pblicas, por una divisin entre distintas actividades (publicidad propiamente

concentracin de tareas dentro de cada departamento, tanto el creativo como el de cuentas, que ahora cuentan con un equipo multidisciplinario.6 La agencia de publicidad tiene una estructura bsicamente horizontal, es decir, ningn departamento es ms importante que otro. A continuacin se muestra un organigrama bsico de una agencia.7

4 5

Manual de publicidad, Gonzlez Mara Tomado de www.ehowespanol.com 6 Manual de publicidad, Gonzlez Mara 7 Estructura General de la Agencia de Publicidad, Balias Patricia

rea

de

Servicio

Atencin

Clientes:

Analiza

determina las necesidades de comunicacin del cliente y desarrolla la estrategia de comunicacin. Asegura que la estrategia de comunicacin y las tcticas se apliquen. rea de Creatividad y Produccin: Responsable del

departamento creativo. Planea y desarrolla la estrategia creativa de los diferentes medios T.V., radio, impresos, internet, etc. Crea y determina el lenguaje y los textos que soporten la estrategia creativa. base de la estrategia creativa rea de Mercadotecnia: Se encarga de proporcionar toda la informacin til que sea posible obtener a fin de que los dems departamentos puedan apoyarse en ella y decidir Realiza los copies

consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios ptimos para el clientes. rea de Planeacin y Administracin de Medios: planifica cmo se va a difundir la campaa, en qu medios y en qu espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leda, escuchada por el pblico al que se quiere llegar. rea de Administracin: Se ocupa de la gestin financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaa, de la poltica financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.8

Organizacin de la Agencia La organizacin de la agencia depende de sus proporciones y de los servicios que ofrezca a sus clientes. Puedes ser desde una estructura funcional hasta una organizacin de agencia grande que presta servicios sumamente especializados. Por grupos: En la que un grupo de especialistas atiende a un cliente dependiendo de su importancia, tamao, etc.

Recopilado de: www.recursos.cnice.mec.es

Departamental:

En

la

que

todos

los

departamentos

atiendes a todos los clientes.

Descentralizado: En la que los departamentos dependen de forma descentralizada de una administracin general para dar un servicio especializado.

Adems existen otros tipos menos comunes de organizacin de agencias, como lo son: 1. POR SU PRESENTACIN O DISPOSICIN GRFICA: Este grupo se divide en cuatro tipos de organigramas:
o

Verticales: unidades en la

Presentan partir parte los del

las titular, y

ramificadas de arriba abajo a superior, desagregan niveles

diferentes

jerrquicos en forma escalonada. Son los de uso ms generalizado en la administracin, por lo cual, los manuales de organizacin recomiendan su empleo.

Horizontales: Despliegan las unidades de izquierda a derecha y colocan al titular en el extremo izquierdo. Los niveles jerrquicos se ordenan en forma de columnas, en tanto que las relaciones entre las unidades se ordenan por lneas dispuestas horizontalmente.

Mixtos: organigrama

Este

tipo verticales

de y

utiliza

combinaciones

horizontales para ampliar las posibilidades de graficacin.

De

Bloque:

Son

una

variante de los verticales y tienen la particularidad de integrar de ms un mayor en nmero espacios que unidades

reducidos. unidades ubicadas en los ltimos

Por su cobertura, permiten aparezcan niveles jerrquicos.9

Tomado de www.promonegocios.net

10

Un ejemplo del organigrama horizontal aplicado a una agencia se muestra a continuacin.10

Servicios que ofrece una Agencia de Publicidad 1. Conceptualizacin y desarrollo de campaas.

Recomendacin sobre objetivos y estrategias diversas. 2. Redaccin de textos. Planear y preparar la parte literal del anuncio. 3. Conceptualizacin Integrar terminado. o Textos o Imgenes el y desarrollo artstico artstico. hasta el Realizar material bocetos en base a las ideas del creativo del creativo. trabajo

10

Manual de publicidad, Gonzlez Ma. ngeles

11

Produccin/ anuncios

o Sonidos 4. Produccin para medios impresos y para electrnicos.

Impresos:
con los

convertir

el

trabajo Externos

artstico como

de y

produccin en un anuncio terminado. Hacer contacto proveedores. impresos fotografas

Electrnicos:
Contactar

preparar

el

proyecto

provisional. para casting

proveedores

externos

escenografa, vestuario, maquillaje, voces, cosas filmadoras, grabadoras (casas), etc. 5. Planeacin, Elaborar estrategia Obtencin informacin. 6. Planeacin mercadotecnia comercializacin. el y y seleccin plan, las anlisis Negociacin estratgica y la de y de y Anlisis administracin de los medios. pautas.

contrataciones.

del plan de mercadotecnia del cliente. 7. Estudio e interpretacin de la informacin del mercado. 8. Trfico. Coordinacin y control armnico de las actividades de los diversos departamentos de la agencia. (Llevar los materiales) o Comercial de 30'' TV o Guion o script o Story board o Presentar los bocetos-lo hace trfico.

12

9. Atencin a los clientes, cuentas. Enlace y coordinacin de las actividades de la agencia y contacto constante y permanente con los clientes. 10. Promocin de ventas. Planeacin y conceptualizacin de actividades como ferias, exposiciones, rifas, degustaciones, exhibiciones, creativa

demostraciones,

sorteos, etc. Contratacin de proveedores externos para dichas autoridades. 11. ms Relaciones pblicas. Considerada como un servicio para el cliente, no y como rea de para empresas. para desarrollo produccin campaas

Planeacin, 12.

pblicos internos y externos. Administracin. Funcin importante por el pago de los medios y la comprobacin de gastos de proveedores externos. Incluye finanzas, contabilidad, facturacin y pagos.

Actualmente algunas empresas han creado e innovado nuevos servicios que ofrecer
11

sus

clientes, como lo son:

Pensamiento estratgico Diagnostico situacional Medios Btl Experiencia digital Promotional / promocionales Brand development / desarrollo de marca material

11

Tomado de: www.acepublicidad.net

13

 Commercial architecture / Arquitectura Comercial Trade Marketing Digital Viral Marketing Web and interactive Mobile Marketing Community Management Search Engine Optimization Search Engine Marketing Sin embargo, los servicios tradicionales, o en su caso

principales, que una agencia debe ofrecer son: Ingenio en el desarrollo de ideas. Redaccin persuasiva Produccin de medios ATL. Ilustracin de ideas visuales o conceptuales. Planeacin y seleccin de los mejores medios. (Aquellos que resulten ms tiles y con mejores ventajas). Ubicarse en el segmento de la poblacin adecuado dependiendo de las necesidades de sus clientes. Descubrir las nuevas tendencias en los medios. Asesoras en campaas de RRPP, promocin de ventas, BTL. Anlisis de la competencia. Planeacin estratgica de la comunicacin.12

12

Como hacer publicidad: un enfoque terico-prctico, Figueroa Romeo

14

Seleccin y contratacin de la Agencia Tipos de agencias que ms se ajusta a las necesidades de cada empresa (Preseleccin): 1. Tamao de la agencia una empresa grande no quiere un cliente chico, una agencia chica no trabaja con clientes grandes 2. Experiencia en investigacin de mercados 3. Oficinas pases 4. Capacidad para ofrecer servicios integrales de mercadotecnia: servicios integrales de mercadotecnia 5. Modelo creativo: que sea semejante a la empresa 6. Flujo de trabajo y capacidad de respuesta velocidad, reacciones ante la competencia 7. Negocios adquiridos y perdidos en los ltimos 3-4 aos : estabilidad 8. Tipo, perfil, tamao y antigedad de los clientes 9. Anlisis del cunalo y trayectoria de los directivos 10. 11. Filosofa de la agencia: misin, visin, valores y Contactos con los mediosbuenos contactos, objetivos paquetes, buenas relaciones c/ los medios y alianzas internacionales: nexos en otros

15

12. 13. 14. 15.

Estabilidad

posicin

financieras:

no

debe

ser

inestable. Posibles conflictos con cuentas actuales Flexibilidad en los mtodos de compensacin forma Relacin con proveedores para diversos, el alianzas son

de pago/cobro estratgicas beneficios. oportunidades, cliente

Sabemos que una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una campaa de publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio. Por ello, la Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA) y la Asociacin elaborado relaciones documento, Espaola un entre todo de Agencias que de y de Publicidad de Segn (AEAP) en el han las las documento proceso sirve referencia debe

anunciantes

agencias.

citado

seleccin

cumplir

siguientes normas bsicas: 1) Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de ellas. 2) Confidencialidad. ofrecer De forma sobre que su el anunciante a todas puede las

informacin

empresa

agencias, sabiendo que stas se comprometen a respetar la confidencialidad.

16

3) Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a medio/largo positivamente plazo, en el lo que sin duda repercutir trabajo. Propiedad

intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago. 4) Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaa.13 A la hora de en de elegir una las que las

agencia operan tan

publicidad, compaas Espaa

principales

consideran

importantes

credenciales de creatividad y talento de las firmas como su transparencia en su sistema de remuneracin. Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son: experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional, tamao de la agencia y los premios que ha tenido. Actualmente prima la especializacin dentro del mundo off y on.14 Antes de decidirse por una agencia, la empresa ya realiz una, preseleccin tomando en cuenta los 15 puntos anteriores,
13 14

Gestin de la Publicidad, Hernndez Ricardo Tomado de www.marketing-xxi.com

17

ahora se evocar a contratar aquel que mayores beneficios le reporte, mtodos: a) Concurso: La empresa puede citar a 2 o ms agencias a concursar con un proyecto las bases del concurso son las siguientes: 1. Presentacin especulativo (bases AMAP) 2. Compartiendo gastos agencia-empresa 3. Poniendo un precio a la agencia elegida b) Nexos internacionales La casa matriz de una empresa decide que sus sucursales en otros pases deben emplear a la misma agencia que ella utiliza en su pas de origen. c) Por experiencia del contratante En ocasiones la persona que har la contratacin de la agencia cuenta con la suficiente experiencia para tomar una adecuada seleccin. Una buena seleccin de agencia debe ir acompaada de tres etapas:

para

ello

puede

por

alguno

de

los

siguientes

Definicin del perfil de la agencia. Definir el perfil

de agencia nos permitir hacer una primera seleccin entre aquellas agencias que ms se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habr que tener en cuenta aspectos tales como las la necesidades geogrficas, los el tamao y la estructura, experiencia, idiomas,

especializacin, etc.

18

Anlisis a

de cabo de

sector. por una

Esta

preseleccin, mismos o a

que

podemos de los a las una va

llevar

nosotros la

travs nos

servicios permitir diferentes

consultora mxima para

especializada, informacin

obtener agencias

sobre elaborar

posteriormente

llamada lista larga (no ms de 10) en la que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuacin, procederemos a la realizacin de un anlisis cualitativo en el que trataremos de obtener la mayor informacin posible sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus xitos, sus clientes, etc., lo que nos va a permitir reducir la lista a tan slo tres agencias.

Seleccin. Una vez que tenemos la lista corta, existen posibilidades Eleccin a la hora Se de llevar a cabo con la el

tres

seleccin: directa. produce cuando anlisis anterior nos ha quedado muy claro cul debe ser nuestra agencia. Presentaciones personalizadas. Estas

presentaciones personalizadas nos van a permitir valorar elementos de relacin personal (tamao, nmero de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los ltimos aos, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrn a nuestra disposicin, lista completa de clientes y marcas que para si las bien que no trabajan, deben ser etc.); elementos

primordiales, s tienen una cierta importancia. A continuacin, podremos elegir la agencia que ms

19

nos

interesa,

convocar

concurso

las

ms

afines a nuestros intereses.

El concurso. Nunca deben ser ms de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cual debe ser estratgico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos: o Preparar un briefing claro. o Informar sobre las agencias participantes. Nmero de agencias y si el proceso incluye a la agencia actual. o Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado los que se espera en las En la campaas. o Comunicar criterios quedar de decisin. si el briefing debe claro

decisin final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios... o Especificar los servicios requeridos. o Informar o Establecer sobre un los datos econmicos. realista. La Modelo de remuneracin y tipo de contrato. calendario agencia ha de contar con tiempo suficiente para preparar la presentacin. o Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben ser los que en el futuro colaborarn en el desarrollo de la cuenta. o Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluacin.

20

o Asignar

tiempo

las

presentaciones.

Lo

normal suele ser entre dos y tres horas. o Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentacin de las diferentes agencias, presentacin que es preferible se celebre en cada una de las agencias. o Identificar a los asistentes. o Decidir con rapidez, mximo una semana, e informar agencias o Devolver propiedad de el los la decisin mismo da. a todas Emitir respetar y las a la la

continuacin una nota de prensa. materiales, intelectual

confidencialidad.15

Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que:

Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios. Ciertas empresas son mejores o se especializan en algn aspecto de la gestin publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigacin, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creacin de marcas.

Si nuestra empresa es pequea puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequea ltimo de una grande. que el

15

Tomado de: www.marketing-xxi.com

21

Analizar los ltimos trabajos y los resultados reales de un buen nmero de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto.

En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto ms prometedor.

Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la seleccin de la mejor se Agencia de Publicidad una para la que empresa. ofrezca las Para las necesidades concretas de la empresa, el debe seleccionar Agencia garantas de xito. Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad es necesario que entre exista la un intenso intercambio El y su de informacin y y la es un una constante supervisin. empresa entendimiento coordinacin aspecto producto y mercado mejores

anunciante

Agencia

fundamental para la consecucin del xito.

Es

preciso

nombrar

los

ejecutivos

responsables de

mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara.

Deben

establecerse

los

procedimientos para

el

intercambio de informacin y para la coordinacin.

22

El

utilizar se

una

Agencia

de del

Publicidad proceso

no

implica

que Muy

la al muy

empresa

desentienda por parte

publicitario. Es por

contrario, el xito depende de una estrecha colaboracin y supervisin de la empresa. tanto importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad.16 Recientemente, Grupo Consultores comparti en exclusiva

conMerca2.0 los resultados del estudio agencyScope 2010, el cual arroj que el criterio de seleccin de los anunciantes para elegir a una agencia de publicidad se basa principalmente en su capacidad creativa. Estos son los criterios de seleccin que los agencia de publicidad:17

16 17

anunciantes

toman en cuenta al momento de contratar los servicios de una

Creatividad Ausencia de conflicto Transparencia Equipo de profesionales Planeacin estratgica Experiencia Servicios integrados Costo del servicio Decisin internacional Red Internacional
Tomado de www.aulafacil.com Merca2.0, Redaccin Merca2.0

23

Tamao Relaciones anteriores Tamao Rankings Agencia independiente

Contrato de una Agencia de Publicidad: El objetivo del contrato es presentar las condiciones mnimas recomendables en la elaboracin de contratos con clientes, empleados, producciones Encabezado: 1) Contrato de Prestacin de Servicios. 2) Celebrado entre el cliente y la agencia. contrato local donde se ratifique como de ambas empresas Declaraciones: 1) Son empresas legalmente constituidas y que sus En caso de contratos internacionales se recomienda que se firme un antecedente el contrato internacional firmado entre las casas matrices casas productoras y talento involucrado en las realizadas para los clientes.

representantes cuenta con facultades para celebrar el contrato. 2) Es el deseo del cliente adquirir los derechos de uso y explotacin de los derechos objeto del contrato. 3) La agencia cuenta con el conocimiento, y personal, para capacidad tcnica, financiera administrativa

contratar y reunir las condiciones tcnicas y econmicas para prestar los servicios.

24

Clausulas: 1) Definiciones: stas deben ser lo ms amplias posibles y deben considerar palabras tcnicas como brief, actividades publicitarias, marcas, objeto del contrato, proyectos, servicios, medios, producciones, etctera. 2) Objeto del contrato: se deben especificar lo ms claro y amplio posible los servicios a desarrollar y los que no sern cubiertos en el contrato. Por otra parte, el cliente se compromete a pagar de manera oportuna la

contraprestacin que se pacta en el contrato. 3) Procedimiento para la prestacin de servicios: aqu debe definirse el proceso de trabajo que se desarrollar, debindose incluir niveles de autorizacin de trabajos, tiempos de respuesta, procesos informacin de aprobacin y necesaria de para el desarrollo, correcciones importante que presupuestos, de gastos por las

principalmente con los costos de terceros, cantidad de cubiertas sta aprobacin est adicionales as como los correspondientes a viajes. Es clusula validada diferentes reas operativas que irn a intervenir en el proceso. Es recomendable incluir en un anexo la lista de proyectos o tiempos de personas cotizados. 4) Exclusividad: productos o la agencia se compromete en el a no prestar Es servicios a terceros que compitan directamente con los marcas amparados contrato. importante cuidar que sea lo ms especfico posible para evitar que se bloqueen las posibilidades de trabajar con otras marcas que no compitan con los productos del contrato. 5) Servicios de terceros: la agencia deber de apegarse a los procesos de compra de los clientes incluyendo

25

cotizaciones y niveles de autorizacin, as como los trmites de recepcin de facturas de los proveedores, su correspondiente facturacin a los clientes y finalmente el pago del cliente para que de esta forma se libere el pago a los proveedores. 6) Contraprestacin: servicios se debe que definir es el valor de a los los especificando independiente

costos de terceros requeridos para la prestacin de los servicios, el plazo de pago, las fechas de emisin de las facturas y la forma de pago. Tambin se establecer que los servicios adicionales se cotizarn y cobrarn independiente de la contraprestacin pactada. 7) Vigencia: se debe establecer pudiendo quedar de forma indefinida aunque en ese caso, se debe establecer las reglas de negociacin de las contraprestaciones correspondientes una vez terminados los proyectos o de forma anual. 8) Rescisin de contrato: a. Se establece que en caso de que alguna de las partes quiera dar por terminado el contrato sea con un aviso de 90 das, este plazo es el recomendado para que la agencia tenga la posibilidad de colocar al personal asignado al cliente en otras cuentas o para ayudar en el pago de sus correspondientes indemnizaciones laborales. b. En los casos de contratos anuales divididos en mensualidades y cuando la carga de trabajo se realiza principalmente en los meses iniciales se deber de especificar que se evaluar el trabajo realizado. c. Por quiebra, disolucin. d. Por incumplimiento de alguna de las partes del contrato, en este caso se recomienda dar la posibilidad a la otra parte de resarcir su incumplimiento.

26

9) Responsabilidad

Laboral:

no

existir ninguna relacin

laboral entre las partes y los empleados de la agencia deben respetar los cdigos de conducta y reglamentos para la estancia en las instalaciones de los clientes. 10) Marcas pactan y en Patentes: el el cliente y la declara agencia de los que solo es el legtimo propietario de las marcas y patentes que se contrato, la de de podr utilizarlas 11) para prestacin la la servicios partes

correspondientes. Confidencialidad responsables informacin: informacin ambas sern confidencial

obtenida de la otra parte y ser responsables de que sus empleados respeten esta confidencialidad, y en caso de incumplimiento importante pero las el pagar los daos y perjuicios. Es considerar agencias como que los clientes normalmente que es

piden esta clusula por la informacin de sus marcas, comparten ser informacin metodologas, las reglas confidencial Tambin pueden estudios la

utilizados para soportar los servicios prestados, etc. deben establecerse cuando informacin confidencial deja de serlo o cuando por rdenes judiciales deban de ser reveladas. 12) este tiene Cesin de derechos: no se pueden ceder derechos requisito un grupo es de importante agencias considerarlo que estn cuando se el ni obligaciones sin la autorizacin de la otra parte, prestando

servicio al cliente.18

18

Tomado de www.amap.com.mx

27

28

BIBLIOGRAFIA Textos
Manual de Publicidad, Ma. ngeles Gonzlez Lobo, Ed. ESI. El Lenguaje de la Publicidad, Ferrer, Eulalio. Fondo de Cultura Econmica. Estructura General de la Agencia de Publicidad, Balias Patricia. Cmo hacer publicidad: un enfoque terico-prctico, Figueroa Ro meo, Ed. Pearson Educacin. Mercadotecnia. Fischer Laura y Espejo, J, Mc Graw Hill. Merca2.0, Redaccin Merca2.0, 8-04-2010 y 08-05-2013 Gestin de la Publicidad: Haga su agencia de publicidad un buen socio para su empresa, Hernndez Ricardo, Ed. Netbiblo.

Sitios Web
http://www.razonypalabra.org.mx/n63/varia/madelaluz.html www.amai.com.mx www.estoesmarketing.com http://www.acepublicidad.net/servicios.php
http://www.ehowenespanol.com/cuales-son-funciones-

agencia-publicidad-lista_104033/
http://www.marketing-xxi.com/como-elegir-la-agencia-

112.htm http://www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-6.htm http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/libropublicidad

29

 http://www.marketing-xxi.com/capitulo-8-la-comunicacionintegral-en-el-marketing.html

30