Segmentacin, mercados meta y posicionamiento

Captulo 7

Por qu segmentar?
Diferentes personas desean distintas combinaciones de beneficios de los productos que compran. Por eso deben disear estrategias para desarrollar las relaciones adecuadas, con los clientes correctos

Segmentacin del mercado

Segmentacin

Segmentacin del mercado: BASES PARA

SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO B2C

MERCADO DE CONSUMO

Segmentacin del mercado: BASES PARA

SEGMENTAR MERCADOS DE NEGOCIOS B2B

MERCADO DE CONSUMO

Segmentacin del mercado: BASES PARA

SEGMENTAR MERCADOS INTERNACIONALES

Requisitos para una segmentacin eficaz

Medibles Tamao, poder adquisitivo, y perfil del segmento Se pueden abordar y atender

Accesibles

Sustanciales

Grandes o lo suficientemente redituables

Diferenciables

Responden de forma distinta

Aplicables

Es posible disear programas efectivos

Criterios para segmentar

Tamao del mercado Crecimiento esperado

Posicin competitiva

Costo de llegar al segmento

Compatibilidad con los objetivos y recursos de la organizacin

Marketing Meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a las cuales la compaa decide atender

Marketing Meta
Deben considerarse tres factores:

El tamao y el crecimiento del segmento El atractivo estructural

Nivel de competencia Productos sustitutos Poder de los compradores Proveedores poderosos

Los objetivos y recursos de la empresa

Seleccin de segmentos de mercado meta

Marketing no diferenciado (masivo) Cobertura amplia

Marketing diferenciado (segmentado)

Marketing concentrado (nicho)

Micromarketing (marketing local o individual)

Cobertura estrecha

EJEMPLO

Seleccin de una estrategia de marketing meta

Marketing meta con responsabilidad social

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

La posicin de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.

Seleccin de una estrategia de posicionamiento

Tres pasos Identificar un conjunto de posibles VCs y construir una posicin a partir de ellas. Elegir las VCs correctas Seleccionar una estrategia general de posicionamiento

1.

2. 3.

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IDENTIFICAR UN CONJUNTO DE POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciacin por medio del producto

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Diferenciacin por medio del servicio

Diferenciacin por medio del canal

Cobertura

Experiencia

Desempeo

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Diferenciacin por medio del personal

Diferenciacin por medio de la imagen

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SELECCION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS

Seleccin de una estrategia general de posicionamiento

Ms Ms Precio Lo mismo Menos

Ms por ms

Ms por lo mismo

Ms por menos

Beneficios

Lo mismo

Lo mismo por menos Menos por mucho menos

Menos

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Elaboracin de una declaracin de posicionamiento

Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compaa

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)

Comunicacin de la posicin elegida

Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor. Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a travs del tiempo.

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