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TEMA SEMESTRAL.

Calidad en el Servicio El servicio es el conjunto de actividades que se relacionan entre s y tiene como finalidad la satisfaccin del cliente. La actitud de servicio es el inters que mostramos para dejar satisfecho al cliente. Vocacin de servicio: Es la conviccin que tiene un empleado para tratar bien al cliente y esto se refleja en su manera de ser. Pasos para una buena atencin al cliente: 1. 2. 3. 4. Transmite una actitud positiva hacia los dems Identifica las necesidades del cliente Ocpate de las necesidades de tu cliente Haz que regresen a tu negocio.

Si un cliente sale satisfecho de tu empresa de servicios, no podemos decir que tu servicio tenga calidad. En cambio, si la mayora de tus clientes salen satisfechos de tu empresa, entonces la cosa cambia, y ya podramos calificarlo como un servicio de calidad. La percepcin de los clientes es el resultado de las experiencias que viven durante la prestacin del servicio. Y el resultado es la combinacin de las diferentes dimensiones de la calidad del servicio. Por eso es importante comprender cules son esas dimensiones, y cmo impacta cada una en la percepcin final de los clientes. Vas de reclamacin o quejas: Va judicial Por medio de una denuncia ante el Juzgado correspondiente, debiendo, en la mayora de los casos, estar el consumidor representado por un Procurador y asistido de un Letrado. Procedimientos extrajudiciales de resolucin de conflictos Como por ejemplo el arbitraje de consumo, que es gratuito y al que puede acudir el consumidor directamente, y con un plazo determinado para la resolucin a la reclamacin. Por la mediacin con la empresa o administracin pblica reclamada A travs de una organizacin de consumidores.

Pautas para la gestin de quejas y reclamaciones: Control de la situacin. Exposicin de la queja y reclamacin. Resumen o reformulacin del problema. Tomar la palabra. Ofrecer una solucin. Disculparse. Comprobar si se ha satisfecho al cliente. Soluciones si el cliente no queda satisfecho o no estuviera de acuerdo con nuestros argumentos.

Qu es la gestin de las deficiencias en la calidad de servicio? Es un modelo conceptual que vincula las deficiencias que perciben los clientes con las deficiencias internas existentes en la empresa y sirve como marco general para la comprensin, medicin y mejora de la calidad de servicio.

Segn este modelo la falta de calidad de servicio se atribuye a cinco deficiencias que se pueden resumir en varias deficiencias tales como: Deficiencia 1: discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos, que aparece cuando los directivos no saben lo que esperan los clientes. Deficiencia 2: discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad, esto es, establecer normas de calidad equivocadas. Deficiencia 3: discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestacin del servicio, que aparece cuando el servicio prestado no coincide con las especificaciones. Deficiencia 4: discrepancia entre la prestacin del servicio y la comunicacin externa, cuando la prestacin real del servicio difiere del servicio anunciado por la empresa. Esta deficiencia surge cuando el cliente se siente decepcionado o percibe que ha sido engaado por parte de la empresa. Deficiencia 5: discrepancia entre el servicio esperado y el servicio percibido desde el punto de vista del cliente, resultado de la existencia de las otras 4 deficiencias.

Causas de las deficiencias en el servicio. Deficiencia 1: Los orgenes de esta deficiencia son: Inexistencia de una cultura orientada a la investigacin de marketing Inadecuada comunicacin vertical ascendente Excesivos niveles jerrquicos de mando

Deficiencia 2: Los factores que provocan la aparicin de esta deficiencia son: Deficiencias en el compromiso que se asume respecto a la calidad del servicio Percepcin de inviabilidad Errores en el establecimiento de las normas o estndares para la ejecucin de las tareas Ausencia de objetivos

Deficiencia 3: Existen siete factores causales que contribuyen a la aparicin de esta deficiencia Ambigedad en las funciones Conflictos de objetivos

Desajuste entre los empleados y sus funciones Desajuste entre la tecnologa y las funciones Sistemas inadecuados de supervisin y control Ausencia de control percibido por parte de los empleados Ausencia de sentido de trabajo en equipo Deficiencia 4: Las causas de la aparicin de esta deficiencia son: Deficiencias en la comunicacin horizontal Tendencia a prometer en exceso en las comunicaciones externas.

La medida de Calidad de servicio Los criterios de calidad que cada cliente utiliza para determinar el nivel de servicio de una empresa son sumamente inestables y difciles de medir porque son fundamentalmente subjetivos. Esto significa que para cada cliente haber una medida diferente, un patrn diferente, con el cual medir la calidad de sus productos o servicios. Y por sobre todas las cosas, significa que puede cambiar esa medida en el tiempo y segn el cliente. Por lo tanto, si usted desea mantener actualizada la informacin acerca de que piensa su cliente sobre sus servicios o productos, deber contar con una herramienta que le brinde esa informacin permanentemente Participe a sus clientes La participacin de sus clientes en sus procesos de evaluacin es fundamental, ya que le brinda la informacin precisa que usted necesita para modificar su producto o servicio y conseguir la satisfaccin de sus clientes. Si usted esta tratando de mejorar la atencin y el servicio que brinda a sus clientes, ellos se mostraron colaboradores y aceptaran con mucho gusto las preguntas que usted necesita hacerles para mejorar. Ellos quieren ser mejor atendidos, desean ser escuchados, son cada da ms exigentes. Ellos responden a su encuesta de satisfaccin, a su cuestionario de servicios, a su pedido de sugerencias. QU RECURSOS NECESITA? Algunas empresas, sobre todo las grandes, invierten mucho dinero en averiguar que quiere su cliente; realizan grandes estudios de mercado, encuestas de satisfaccin que llevan adelante las consultoras de mercado. Usted puede acceder a la informacin sobre sus clientes de una manera ms econmica y no por ello, menos efectiva. Con un software o programa bien pensado y diseado exclusivamente para su negocio, usted puede hacer las preguntas adecuadas, tomando las variables precisas con las cuales medir su producto o servicio. Obviamente no sern las mismas preguntas las que realice un restaurante que las que realice un taller metalrgico.

QU QUIERE MI CLIENTE? Los clientes tienen deseos, tienen necesidades. Y el criterio ms habitual que utilizan para medir la calidad es el sentido comn. Si van a buscar informacin, esperan que los atiendan con paciencia, amabilidad y le dediquen el tiempo necesario; ni poco como para sentirse expulsados, ni mucho como para sentir que pierden el tiempo. Ese criterio de "mucho" o "poco" es subjetivo y eso hace que sea muy difcil establecer una medida fija para todos. Sin embargo, esa medida de tiempo que usted le brinda a cada cliente en su negocio, esta definiendo cul es la calidad de atencin de su empresa. Si un cliente se sienta a cenar, espera que la atencin sea rpida, eficiente y expeditiva, no quiere estar en una mesa tratando de ubicar al mozo que debe atenderlo ni esperar 20 minutos que le traigan la adicin por falta de eficiencia del restaurante.

EVALUACIN DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE Evaluar la satisfaccin del cliente es ya habitual en la gestin empresarial. La norma ISO 9001 lo incluye como requisito y el modelo EFQM lo considera el criterio de mayor peso especfico. La satisfaccin del cliente constituye un indicador clave para evaluar el desempeo global de la organizacin y analizarla ayuda a crear una cultura de mejora continua de la gestin. Un sistema de gestin es una herramienta que debera permitir recopilar y analizar informacin con el objeto de identificar oportunidades de mejora. Qu beneficios podremos esperar limitndonos a obtener datos una vez al ao y a cumplimentar un grfico para poder decir que estamos a un nivel de 7 sobre 10 e interpretar que la satisfaccin equivale a un notable? Lo que se pretende al medir la satisfaccin de los pasajeros es valorar objetivamente la percepcin de los pasajeros sobre el conjunto del servicio y utilizar posteriormente esta informacin para mejorar el rendimiento en aquellas reas que contribuyen ms a aumentar la satisfaccin del cliente, incluida la coordinacin con el titular del servicio y otras partes implicadas, segn proceda. Slo se trata de un medio para conseguir algo, no de un fin en s mismo. La clave est en utilizar la informacin obtenida para mejorar el servicio. En realidad, la finalidad del servicio es ms ayudar al usuario a conseguir sus objetivos que cumplir los propios del operador. Esto debera obligar a concentrarse en las necesidades de los clientes y a pensar que quizs esperen del servicio ms de lo que, en principio, el operador y el titular consideraran apropiado. Por tanto, hay que preguntarles sobre sus necesidades y sobre su percepcin del grado en que las estamos cumpliendo. Paralelamente, el hecho de llevar a cabo un proyecto de medicin de la satisfaccin, contribuye a generar en los pasajeros unas expectativas de que alguna cosa cambiar. Por ello, el operador, antes de iniciarlo, debera asegurarse de que se dan los siguientes factores: El compromiso e implicacin de la Direccin. Existe la voluntad decidida y los medios para de utilizar los resultados con objeto de llevar a cabo acciones de mejora. Se produce comunicacin y participacin del personal involucrado. Se ha definido una periodicidad para comprobar la evolucin de la satisfaccin.

La posibilidad de mejorar el servicio o de introducir aspectos de calidad en los contratos depende de la utilizacin de mtodos fiables para estimar cmo valoran los clientes la calidad del servicio. Los mtodos y tcnicas vistos en el apartado 2 son adecuados para identificar expectativas actuales de los clientes. EL MODELO SERVQUAL DE CALIDAD El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry cuyo propsito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organizacin. Utiliza un cuestionario tipo que evalua la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empata y elementos tangibles. Est constituido por una escala de respuesta mltiple diseada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero tambin es un instrumento de mejora y de comparacin con otras organizaciones. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio mide lo que el cliente espera de la organizacin que presta el servicio en las cinco dimensiones citadas, contrastando esa medida con la estimacin de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones. Determinando el gap o brecha entre las dos mediciones (la discrepancia entre lo que el cliente espera del servicio y lo que percibe del mismo) se pretende facilitar la puesta en marcha de acciones correctoras adecuadas que mejoren la calidad. El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio est basado en un enfoque de evaluacin del cliente sobre la calidad de servicio en el que: 1. Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que stas superaran a las expectativas, implicara una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfaccin con el mismo. 2. Seala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios: - Necesidades personales. - Comunicacin boca a boca, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el servicio. - Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente. - Comunicaciones externas, que la propia institucin realice sobre las prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas. 3. Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluacin que utilizan los clientes para valorar la calidad en un servicio.

LAS DIMENSIONES DEL MODELO SERVQUAL DE CALIDAD DE SERVICIO PUEDEN SER DEFINIDAS DEL SIGUIENTE MODO: Fiabilidad Habilidad para realizar el servicio de modo cuidadoso y fiable. Capacidad de Respuesta Disposicin y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rpido. Seguridad Conocimientos y atencin mostrados por los empleados y sus habilidades para concitar credibilidad y confianza. Empata Atencin personalizada que dispensa la organizacin a sus clientes.

Elementos Tangibles Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin.

El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio como instrumento de mejora Por otra parte, el modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio indica la lnea a seguir para mejorar la calidad de un servicio y que, fundamentalmente, consiste en reducir determinadas discrepancias. En primer lugar, se asume la existencia de cinco deficiencias en el servicio, cada una asociada a un tipo de discrepancia. Se denomina deficiencia 5 a la percibida por los clientes en la calidad de los servicios. En otras palabras, esta deficiencia representa la discrepancia existente, desde el punto de vista del cliente, entre el servicio esperado y el servicio recibido. Se trata de la deficiencia fundamental ya que define la calidad del servicio. En el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio, las otras cuatro deficiencias se refieren al mbito interno de la organizacin y sern las responsables de la aparicin de la deficiencia 5: Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de los directivos. Si los directivos de la organizacin no comprenden las necesidades y expectativas de los clientes, no conocen lo que stos valoran de un servicio, difcilmente podrn impulsar y desarrollar acciones que incidan eficazmente en la satisfaccin de necesidades y expectativas. Ms bien al contrario, con una idea equivocada los directivos iniciarn actuaciones poco eficaces que pueden provocar una reduccin de la calidad misma.

Deficiencia 2: Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones de las especificaciones y normas de calidad. Aunque los directivos comprendan las necesidades y expectativas de los clientes de la organizacin, su satisfaccin no est asegurada. Otro factor que debe estar presente, para alcanzar una alta calidad, es la traduccin de esas expectativas, conocidas y comprendidas, a especificaciones o normas de calidad del servicio.

Deficiencia 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la prestacin del servicio. No basta con conocer las expectativas y establecer especificaciones y estndares. La calidad del servicio no ser posible si las normas y procedimientos no se cumplen. Este incumplimiento puede ser debido a diversas causas, como empleados no capacitados adecuadamente, falta de recursos o procesos internos mal diseados.

Deficiencia 4: Discrepancia entre la prestacin del servicio y la comunicacin externa. para el modelo SERVQUAL de calidad de servicio, uno de los factores clave en la formacin de expectativas sobre el servicio, por parte del cliente, es la comunicacin externa de la organizacin proveedora. Las promesas que sta hace y la publicidad que realiza afectarn a las expectativas de manera que si no van

acompaadas de una calidad en la prestacin consistente con los mensajes, puede surgir una discrepancia expectativa percepcin. Esta discrepancia puede reducirse mediante la coordinacin de las caractersticas de la prestacin con la comunicacin externa que la organizacin hace.

Por tanto, el Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio no represente nicamente una metodologa de evaluacin, sino un enfoque para la mejora de la calidad de servicio. El modelo de Calidad Normalizada El modelo de la Calidad Normalizada (NQ), es un ndice de comparacin entre la calidad percibida del objeto que se evala y la calidad percibida de otro objeto referente. La aplicacin de esta tcnica est condicionada a la necesidad de informacin que se requiere sobre los dos objetos, el evaluado y el referente, por lo que su aportacin como medidor de la calidad del servicio percibida es cuestionable. El modelo de Calidad Normalizada, fue desarrollado empricamente por Teas (1993) a partir de discrepancias acadmicas con los autores del modelo SERVQUAL, sobre la interpretacin del concepto expectativas, la operativizacin de dicho concepto y la valoracin de los modelos alternativos al SERVQUAL. El cliente interno y la calidad del servicio El cliente interno es aquel miembro de la organizacin, que recibe el resultado de un proceso anterior, llevado a cabo en la misma organizacin, a la que podemos concebir como integrada por una red interna de proveedores y clientes. Yo soy proveedor de quien recibe el producto de mi trabajo, y cliente de quien me hace llegar el resultado del suyo. Toda persona interviene en un proceso generador de resultados (productos o servicios), que son entregados a un cliente. Si ste se encuentra en la misma organizacin (cliente interno), utilizar los productos resultantes del proceso anterior como entrada (recursos) para su propio proceso. A su vez, ste ltimo elaborar las salidas oportunas (productos) que sern utilizadas por otro cliente interno, o que llegarn hasta el mercado, dirigidas a clientes externos. La idea de Calidad, expresada como satisfaccin de las necesidades y expectativas del cliente, es de aplicacin en este esquema proveedor cliente interno (tambin llamado cadena de Deming). Por ello, el proveedor interno deber satisfacer las necesidades de su cliente interno, de igual modo que la organizacin deber satisfacer a sus clientes externos. En buena medida esta visin ayuda a explicar qu es la Calidad Total ya que, como puede apreciarse, sta sera la Calidad (aptitud de uso) aplicada a todas las actividades de la organizacin y, por consiguiente, a todas las cadenas proveedor cliente existentes en ella. Evidentemente, es necesario que la calidad a lo largo de una cadena sea uniforme y mxima al mismo tiempo ya que, de otro modo, se producirn fluctuaciones y rupturas en la calidad del

resultado. Basta con que falle un eslabn, para que la cadena se quiebre y no se alcancen los objetivos. Desde la perspectiva de los empleados como clientes internos, debemos abordar dos grupos de factores que influyen en su percepcin de la calidad: por una parte, aquellos factores organizativos origen de satisfaccin o insatisfaccin en su trabajo, entre los que destacan el liderazgo, el trabajo en equipo, la comunicacin, la coordinacin; y por otra parte, aquellos factores interpersonales que son origen de satisfaccin o insatisfaccin en su papel de clientes de otros individuos o departamentos dentro de la organizacin, si bien es cierto que para satisfacer estos factores, ser necesario modificar y mejorar los factores organizativos. As, resulta fundamental conocer cules son las expectativas de los clientes internos respecto al servicio para utilizar dicha informacin como base del proceso de mejora de la calidad, al igual que hacemos con los clientes externos. Es imprescindible identificar y entender las necesidades de los clientes internos para poder actuar sobre ellas. Si bien no existe ninguna escala universalmente aceptada como vlida para la medicin de la calidad percibida por los clientes internos, hay elementos que forman parte de la interaccin entre un cliente y su proveedor, elementos que son controlables y que afectan a la percepcin que de dicho servicio puede obtener el cliente. Concretamente, son tres: recuperacin, adaptabilidad y espontaneidad. Por recuperacin se hace referencia a la capacidad de respuesta de un empleado cuando durante la prestacin del servicio se ha producido un fallo; dentro de esta primera dimensin nos encontramos con cuatro tipos de incidentes por los que un cliente interno puede estar muy satisfecho o insatisfecho: 1) respuesta a la no prestacin del servicio interno; 2) respuestas a una prestacin muy lenta del servicio sin ningn motivo; 3) respuesta dada a errores debidos a la empresa; y 4) respuestas a otro tipo de fallos. En cuanto a la segunda dimensin, adaptabilidad, podemos definirla como la capacidad de respuesta de un empleado a las necesidades y requerimientos del cliente en la prestacin del servicio, pudiendo dividirse dicha dimensin en tres tipos: 1) repuestas a necesidades especiales del clientes, aquellas que entraan alguna dificultad especial; 2) respuestas a preferencias o requerimientos especiales del cliente interno; y 3) respuestas a un error provocado por el cliente interno, es decir, cuando el requerimiento realizado tiene como objetivo solucionar un fallo del cliente. Por ltimo, la tercera dimensin denominada espontaneidad est dividida en dos categoras e incluye aquellas acciones rpidas e incluso aquellas no solicitadas por el cliente que repercuten en la satisfaccin o insatisfaccin con el momento de la prestacin del servicio, entre ellas: 1) la atencin prestada al cliente, es decir, la actitud del proveedor del servicio; y 2) algo verdaderamente fuera del comportamiento normal del proveedor, incluyendo en este grupo las acciones extraordinarias, la cortesa o por el contrario, la rudeza.

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