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Kundenverhalten im Umbruch?
Informations- und Abschlusswege in der Kfz-Versicherung Prof. Horst Mller-Peters
Auszug der Studie fr den Goslar Diskurs am 28. Oktober 2013 in Kln. Die vollstndige Studie ist ab dem 11. November abrufbar unter www.f04.fh-koeln.de/fakultaet/institute/ivw/informationen/publikationen/00992/index.html
Neue Medien, neue Verhaltensmuster? Hintergrund, Ziele und Methode der Studie
Hintergrund (1)
Kundenverhalten im Umbruch? -
Oktober 2013
Hintergrund (2)
Kundenverhalten im Umbruch? -
Oktober 2013
Hintergrund (3)
Kundenverhalten im Umbruch? -
Oktober 2013
Zielsetzung
Ziel der Studie ist eine aktuelle Bestandsaufnahme und ein Ausblick in die nahe Zukunft: Wie verlaufen Kaufprozesse von Kfz-Versicherungen bei internet-gewohnten Kunden? Welche Kanle werden in welcher Phase der Entscheidungsfindung genutzt? Wie interagieren diese Kanle miteinander? Welche typischen Pfade der Mediennutzung finden sich? Wie vertrauenswrdig sind die verschiedenen Kanle aus Sicht der Verbraucher? Welche Rolle spielen Presse und Verbraucherschutz? Wird der mndige Kufer Realitt, oder entwickeln sich neue Informationsasymmetrien? Damit soll die Transparenz erhht werden fr Anbieter, um sich auf das wandelnde Kundenverhalten einzustellen fr Verbraucher, um passende Wege zum besten Vertrag zu finden fr Presse und Verbraucherschutz, um ihre Zielgruppe auch zuknftig an den richtigen Kontaktpunkten zu erreichen. Zur Beantwortung dieser Fragen erfolgte mithilfe des Panels des Marktforschungsunternehmens YouGov eine Befragung einer Stichprobe von 1.000 internetaffinen, aber ansonsten ber alle relevanten Merkmale breit gestreuten und annhernd reprsentativen Autofahrern, die in den letzten 12 Monaten eine Versicherung fr einen neu gekauften PKW abgeschlossen haben (Neuabschlieer, egal ob Neu- oder Gebrauchtwagen) den Versicherer fr ihren bestehenden PKW gewechselt haben (Wechsler).
Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
Orientierung (Erstinformation)
Abschluss
Versicherungsvertreter oder makler Bank oder Sparkasse Autohndler Websites einzelner Versicherer Suchmaschinen* Vergleichsportale Testseiten im Internet Ratgeberseiten im Internet Nachrichtenseiten im Internet Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke Bekannte oder Verwandte Automobilclub Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Berichte in Zeitschriften Testzeitschriften Fernsehen/Radio Tageszeitungen ADAC-Motorwelt schriftlich oder telefonisch ber Versicherer Anschreiben / Prospekte und Broschren eines Versicherers Werbung allgemein
Legende: Medien, Kontakt- und Vertriebskanle, die ber die Stufen des Entscheidungsprozesses hinweg untersucht wurden.. (Kursiv = ohne Abschlussmglichkeit, * = derzeit noch ohne Abschlussmglichkeit, aber fr 2014 angekndigt)
Alter
Mnner
63
17
11
29
31-40 41-50
17
Frauen
37
25
2.500 bis unter 3.500 3.500 bis unter 5.000 5.000 und mehr
7
25
51-60
22
28
61-70 71+
3
16
Wie hoch ist die ungefhre jhrliche Fahrleistung dieses Autos (in km)?
35
bis 2 Jahre
13
Neuwagen
44
3-4 Jahre
13
16
26
13
bis 15.000 km
36
18
14
11
Typische Verteilung der Fahrleistung, im Vergleich zu KBA-Daten hherer Anteil von Neuwagen und neueren Wagen (Durchschnittsalter laut Kraftfahrt-Bundesamt 2013 8,7 Jahre)
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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28
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nur Kfz-Haftpflicht
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Sonstiges
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Annhernd reprsentative Verteilung der Fahrzeugklassen (im Vergleich zur Statistik des Kraftfahrt-Bundesamtes 2013. Mittelklasse und SUV sind jeweils berreprsentiert)
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Impuls
Orientierung
Beratung
Abschluss
Drei Stunden tglicher Onlinenutzung hinterlassen Spuren: Onlinemedien verdrngen klassische Medien als Impulsgeber. Vergleichsportale dienen nicht nur der Suche, sondern geben auch Wechselimpulse und bewegen so den Markt. Daneben bleiben Vertreter und Bekannte wichtige Initiatoren eines Wechsels.
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Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben; n=615 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
Impuls
Orientierung
Beratung
Abschluss
50
Online dominiert, klassische Medien haben als Such-Quelle ausgedient. Jeder zweite Wechsler orientiert sich zuerst auf Portalen. Sowohl online als auch offline werden vor allem interessengebundene Quellen genutzt. Neutrale Medien und der Verbraucherschutz erzielen nur geringe Reichweiten..
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters - Oktober 2013
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Orientierung (Neuabschliesser)
Wie bzw. wo genau haben Sie dann nach Informationen zur Kfz-Versicherung gesucht, unabhngig davon, ob sie dort tatschlich Informationen gefunden haben?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten von einzelnen Versicherungsgesellschaften Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges 2 3 5 4 8 8 7 7 5 4 7 5 4 10
(ohne Internet): Testzeitschriften 1% Zeitschriften: 1% ADAC-Motorwelt: 1% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Sonstiges: 1%
18 17 17 13
36 25
50
26 23 20
20 19
3 3 14
Wechsler Neuabschluss
Neuabschlieer sind weniger informationsaktiv als Wechsler. Vertreter und Makler spielen eine grere Rolle, dennoch dominierten auch hier Onlinemedien in der Orientierung. .
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters - Oktober 2013
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Impuls
Orientierung
Beratung
Abschluss
36 24
Portale und Websites der Versicherer dienen nicht nur der Orientierung, sondern ersetzen auch die Beratung. Nur noch jeder vierte internetaffine Wechsler sucht eine persnliche Beratung beim Vertreter oder Makler. Verbraucherberatung und klassische Medien spielen nur eine Nebenrolle.
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Beratung
Wo genau haben Sie sich dann ausfhrlicher zur Auswahl Ihrer KfzVersicherung informiert oder beraten lassen?
Vergleichsportale im Internet Versicherungsvertreter oder makler Bekannte oder Verwandte Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft Sonstiges Internet Suchmaschinen Berichte in Medien Verbraucherberatung / Stiftung Warentest Autohndler Automobilclub Werbung Prospekte und Broschren eines Versicherers Berater einer Bank oder Sparkasse Anschreiben / Anruf eines Versicherers Sonstiges
1 2 3 2 5 7 1 2 6 6 3 4 6 8 3 5 5 7 11 15 12 12 11 10 24 24 36 39
23 21 Testzeitschriften 2%
Zeitschriften: 2% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 1% Fernsehen / Radio: 1% Testzeitschriften 3% Zeitschriften: 3% ADAC-Motorwelt: 2% Tageszeitungen: 2% Fernsehen / Radio: 2%
Wechsler
Neuabschluss
Bei Neuabschlieern bleiben Vertreter und Makler Marktfhrer in der Beratung, in der Summe berwiegen aber ebenfalls Onlinequellen.
Basis: Alle Befragte, die in den letzten 12 Monaten ihre Kfz-Versicherung gewechselt haben, n=(615); Alle Befragten, die in den letzten 12 Monaten eine Kfz-Versicherung abgeschlossen haben, n=(409) Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Mehr als jeder Zweite nutzt Portale. Der personengebundene Vertrieb erreicht nur noch 36% der Kufer.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Ausschlaggebende Informationsquellen
Welche davon war die ausschlaggebende Informationsquelle? Gesamt (n=1.024)
Vergleichsportale Internetseiten Versicherer Vertreter oder -makler Suchmaschinen Bekannte oder Verwandte Allgemeine Ratgeberseiten Automobilclub Verbraucherberatung/ Stift. Warentest Testseiten Berichte in Medien gesamt Prospekte / Broschren eines Vers. Nachrichtenseiten Autohndler Anschreiben / Anruf eines Vers. Werbung Berater einer Bank o. Sparkasse Sonstige Internetseiten Facebook Sonstige soziale Netzwerke
33 14 23 2 10 1 3 3 1 1 1 3 3 1 1 3 9 1 3 3 1 1 13 18 1 10
Wechsel (n=615)
40
Neuabschluss (n=409)
22 16 30
1 3 2 0 1 0 0 0
1 2 1 0 1 0 0 0
0 5 3 0 1 0 0 0
40% der Wechsler entscheiden sich im Portal! Neuabschlieer orientieren sich strker ber die Versicherer (persnlich oder online)
Basis: Alle Befragte Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Vertreter und Portale liegen bei ihren Nutzern Kopf an Kopf an der Spitze in der berzeugungsstrke.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Impuls
Orientierung
Beratung
Abschluss
Abschlusswege
Wo haben Sie letztlich die Kfz-Versicherung abgeschlossen? Wechsel
Versicherungsvertreter/-makler; in Geschftsstelle Im Internet auf der Seite eines Versicherers Im Internet auf einem Vergleichsportal schriftlich oder telefonisch direkt bei der Gesellschaft Bei einem Automobilclub Bei einem Autohndler Bei einem Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstiges
2 3 2 2 30 30 26 5 5 2 4 11 12 21
Neuabschluss
47
Wechsler: Vertreter, Portale und Direktvertrieb (online, schriftlich, telefonisch) gleichauf. Neuabschluss: Vertreter/Makler nach wie vor fhrend. Direktvertrieb vor Portalen.
23
Entscheidungspfade (Wechsler)
Impuls Orientierung
8
Beratung 11
Abschluss
14
17
Suchmaschinen
20
12
33
19
50
28
36
17
26
10
26
13
23
13
30
14
18
13
24
19
30
Die meisten Wechsler springen zwischen den Medien. Portale dominieren in der Orientierung, knnen das Potenzial aber nur in Teilen ausschpfen.
Basis: nur Wechsler (n=615) Websites der nach Versicherer Vertreter/Makler knnen mglich Interessenten Angaben in %; Ranking Top-Boxes; und gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen
Entscheidungspfade (Neuabschlieer)
Orientierung Beratung
7
Abschluss
Ergnzung, da nicht abgebildet: Kunden, die telefonisch oder schriftlich beim Versicherer abschlieen, haben sich zuvor zu etwa gleichen Teilen ber Portale, Websites der Versicherer oder ber Vertreter/Makler informiert.
17
10
Suchmaschinen
19
12
36
18
24
11
23
13
21
12
21
25
23
39
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Auch die meisten Neuabschlieer agieren multimedial. Portale bringen Neuabschlieer meist nicht ins Ziel, sondern beliefern Direktvertrieb und
Basis: nur Neuabschlieer (n=409) Vertriebsformen.. personengebundene Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich
Websites der Versicherer und Vertreter/Makler knnen ihre Interessenten deutlich strker binden.
Falls Angebote an der jeweiligen Stelle eingeholt: Wurde auch ber diesen Vertriebsweg abgeschlossen?
Anteil derer, die mindestens ein Angebot bei der entsprechenden Stelle eingeholt haben
Vergleichsportale Seite eines Versicherers im Internet Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle Direkt bei Versicherungsgesellschaft (schriftlich oder telefonisch) Automobilclubs Autohndler Banken oder Sparkassen
10 16 27 44 50
43
68
18
17
24
23
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Website Personengebunden Personengebunden Portal Personengebunden Personengebunden Personengebunden Website, Portal Personengebunden Personengebunden Website, Portal Website, Portal
Wesentliche Kanle
Mindestens 30% der Abschlsse der jeweiligen Gesellschaft. Website = Website des Versicherers, Personengebunden = ber Vertreter, Makler oder Geschftsstelle. Achtung, teils kleine Fallzahlen.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Orientierung (n=256)
HUK24 HUK-Coburg ADAC CosmosDirekt AXA DirectLine R+V DA Direkt WGV AdmiralDirekt Sonstige wei nicht / keine Angabe
3 16 12 101 46 41 62 61 56 77 74 117
Information (n=227)
15 12
HUK24 ist der deutlich prsenteste Onlineversicherer und schpft das Kontaktpotenzial als einziger Anbieter auch mehrheitlich aus.
Basis: Befragte, die sich auf Internetseiten von einzelnen Versicherern orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Neuabschluss (n=409)
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Der Preis dominiert beiden Gruppen. wei nicht / keine in Angabe Meist findet sich der Preis in Kombination mit einem weiteren Kriterium. Neben Produkteigenschaften sind dies vor allem Vertrauensanker wie Empfehlungen oder eine bekannte Marke. Wechsler whlen noch preisbewusster, Neuabschlieer orientieren sich strker an der Gesellschaft. Empfehlungen speisen sich aus sehr unterschiedlichen Quellen.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Wie gro war Ihre Ersparnis durch den Wechsel des Versicherungsanbieters?
Gesamt (n=615) Versicherungsvertreter oder -makler / Geschftsstelle einer Versicherung (n=182) Internetseite eines Versicherers (n=182) 2 Vergleichsportal (n=159) 1 10 5 9 26 23 23 35 23 25 24 35 33 38 25 20 25 33 39 5 1 5 5 1 8 5 13 31 4 3 3
keine Ersparnis bis 100 Ersparnis im Jahr 7 29 bis 500 Ersparnis im Jahr wei nicht / keine Angabe
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Die berichteten Einsparungen sind ber die Kanle hinweg annhernd gleich verteilt.
Basis: Nur Wechsler der Kfz-Versicherung Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Exkurs: Portale zwischen den Sthlen oder die neue Mitte des Marktes?
Information (n=319)
248
Abschluss (n=204)
124 16 9 26
Besonders in der Orientierungsphase dominieren branchenbergreifende Portale. Check24 ist Marktfhrer auf allen Entscheidungsstufen. Nur Check24 und Transparo motivieren einen deutlichen Teil ihrer Kontakte zum Abschluss.
Basis: Befragte, die sich auf Portalen von einzelnen Versicherungsgesellschaften orientiert, informiert oder dort abgeschlossen haben Angaben in n; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Marke zhlt die meisten Nutzer suchen ihr Portal und nicht ein Portal. Aber auch Suchprotale sind relevant. Kommt Google Compare, besitzt es eine wichtige Gatekeeper-Funktion - Ein Klick nher.
Basis: Befragte, die eine Vergleichsseite genutzt oder ber eine Vergleichsseite abgeschlossen haben; n=583 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Bei einem Autohndler Bei einem Berater einer Bank oder Sparkasse Sonstiges Portale schpfen nur ein Drittel ihrer Kontakte aus.
Portale besitzen eine wichtige Vorbereitungs-, aber auch Verteilungsfunktion fr Direktversicherer und personengebundene Vertriebe.
Basis: Befragte, die sich ber ein Vergleichsportal informierten, aber keinen Abschluss dort ttigten; n=425 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Portalnutzer, die dann beim Vertreter oder direkt beim Versicherer abschlieen, suchen meist Bequemlichkeit oder einen besseren Preis. Auch Datenschutz spielt eine Rolle.
Basis: Befragte, die sich ber ein Vergleichsportal informierten, aber keinen Abschluss dort ttigten; n=366 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Vertrauen in Informationsquellen
Bitte geben Sie an, wie weit Sie den Informationen zur Kfz-Versicherung aus den folgenden Quellen vertrauen? (Jeweils nur Nutzer der jeweiligen Quelle)
Verbraucherberatung / Stiftung Warentest (n=126) Automobilclub (n=126) Bekannte oder Verwandte (n=253) Nachrichtenseiten im Internet (n=94) Soziale Netzwerke, z. B. Facebook (n=30) Versicherungsvertreter oder -makler (n=362) Vergleichsportale im Internet (n=556) Internetseiten einzelner Versicherungsges. (n=366) Testseiten (n=99) Anschreiben / Anruf eines Versicherers (n=84) Berichte in Medien (n=108) Berater einer Bank oder Sparkasse (n=52) Allgemeine Ratgeberseiten im Internet (n=83) 2 Autohndler (n=85) Suchmaschinen (n=271) Prospekte und Broschren eines Versicherers (n=107) Werbung (n=80)
7 5 10 14 7 6 13 8 12 8 14 20 18 36 30 43
38 42 38 44 30 32 38 34 37 35 43 48 23 48 46 58 56 50 39 31 23 40 46 43 49 32 13 29 18
19 4 21 9 13 9 9 5 13 13 13 18 8 13 20 10 2 2 2 2 2 1 1 1 7 1 2
31 31 19 23 24 10
Verbraucherschutz wird zwar kaum aktiv genutzt geniet aber das hchste Vertrauen. Unabhngig von der Quelle besteht eine Tendenz, der gegebenen Information zu vertrauen. Das betrifft Portale, aber auch anbietergebundene Quellen, sofern ein entsprechender Kontakt erfolgte. Lediglich direkte Werbung und Soziale Netzwerke polarisieren. 38
Basis: Alle Befragte, die die jeweilige Quelle als Ansto, Orientierung oder Information genutzt haben Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
31
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Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
39
19
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Im Vergleich zu lteren Studien sind die Nutzer heute deutlich aufgeklrter. Viele Nutzer haben dennoch ein unklares Bild ber Angebotsbreite und Provisionsfinanzierung der Portale. Exkurs zu Google Compare UK: Our service is free to you but to operate this service, we are compensated by the insurance providers on our panel: Suggeriert die Anmerkung Provisionen zwischen 50 und 100 pro Vertrag?
Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
40
14
44
36
21
18
62
23
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trifft voll und ganz zu trifft eher zu Auch hier finden sich Unsicherheiten ber Portale. Die in Portalen aufgefhrten Bewertungen der Angebote dienen vielen Nutzern als sinnvolle Orientierung (vgl. dazu auch Mller-Peters 2012, Universitt Koblenz-Landau 2013).
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Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
ausgezeichnet (100)
gut (50)
mittelmig (25)
schlecht (0)
Durchgehend hohe Zufriedenheit. Alle Kanle bedienen den Bedarf ihrer Kunden gleich gut? (Einschrnkung: Die Befragung erfolgte innerhalb eines Jahres nach Abschluss, langfristige Erfahrung und Schadenerfahrung ist in den meisten Fllen nicht gegeben.)
Basis: Alle Befragte Angaben in %; Ranking nach Top-Boxes; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Aktueller Abschluss
37
Nchster Abschluss
31 22 25
Offline verliert, Online gewinnt. Portale gewinnen weiter auch auf Kosten des Direktvertriebs.
Basis: Alle Befragte; n=1.024 Angaben in %; gesttzte Abfrage; Mehrfachnennungen mglich Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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Personengebundene Vertriebe
(Vertreter, Makler, Geschftsstellen) knnen nach wie vor im Kontakt berzeugen. Sie genieen Vertrauen, haben zufriedene Kunden und knnen am besten Kontakte in Abschlsse konvertieren. Dennoch ist der personengebundene Vertrieb schon jetzt fr Wechsler nur noch zweite Wahl und verliert weiter deutlich aber an Boden. Um im Kfz-Neugeschft weiter eine Rolle zu spielen, mssen Ausschlielichkeitsvertriebe und Makler sich strker in de neuen, primr digitalen Entscheidungspfade einbinden. Hier sind bspw. Gesellschaften mit Einmarkenstrategie im Vorteil Konzentration auf andere (rentablere und passivere) Versicherungssparten bietet keine dauerhafte Lsung. Auch wenn dies langsamer erfolgt, werden sich auch die Entscheidungsfade in anderen Themenfelder (Altersvorsorge, Krankenversicherung, Gewerbeversicherung) ndern und in weiten Teilen digitalisieren.
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Klassische Medien (Print, TV etc.) spielen im Entscheidungsprozess internetaffiner Zielgruppen nur eine geringe Rolle. Zudem haben ihre Onlineangebote noch nicht wirklich den Weg in die neuen Entscheidungsmuster gefunden. Auch fr den Verbraucherschutz gilt: Wer aufklren will, muss online gehen und sich den neuen Such- und Entscheidungspfaden anpassen.
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Kundenverhalten im Umbruch? -
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Quellen, Kontakt
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ber uns
Der Autor: Prof. Horst Mller-Peters Professur fr Marketing, Marktforschung und Kundenverhalten am Institut fr Versicherungswesen (IVW) und Direktor der Forschungsstelle Versicherungsmarkt der Fachhochschule Kln. Lehrauftrge u.a. Universitt Leipzig, Managementakademie der Sparkassen-Finanzgruppe. Zuvor Mitgrnder und langjhriger Vorstandsvorsitzender des Marktforschungsinstitutes psychonomics AG (seit 2012: YouGov Deutschland AG). Zahlreiche Publikationen zu Marktforschung, Kundenverhalten und dem Versicherungsmarkt. Grnder und Herausgeber des in der fhrenden Portals der Marktforschungsbranche www.marktforschung.de und des Fachmediums markrtforschung.depesche. (Kontakt: horst.mueller-peters@fh-koeln.de) Das Institut fr Versicherungswesen Kln Das IVW ist das grte spezifisch auf die Versicherungswirtschaft ausgerichtete Hochschulinstitut in Deutschland. 17 aktiv lehrende Professoren und ber 40 Lehrbeauftragte beschftigen sich interdisziplinr mit allen Fragen der Versicherungswissenschaft und des Risikomanagements. Als erste deutsche Hochschule bietet die Fachhochschule Kln sowohl einen Bachelor- als auch einen Masterstudiengang an, die sich konsequent an den Anforderungen der Versicherungswirtschaft orientieren. Die Absolventen bernehmen anspruchsvolle Ttigkeiten bei Versicherern, Vermittlern, in Versicherungsabteilungen von Handel und Industrie, bei Wirtschaftsprfungsgesellschaften und Unternehmensberatern. Zahlreiche Fhrungskrfte der Branche sind Absolventen des Instituts. Der Frdererverein des Instituts umfasst rund 170 Unternehmen der Versicherungswirtschaft und anderer Branchen. Mit zahlreichen Forschungsprojekten, Kongressen, Exkursionen, Fallstudien und Gastvortrgen sowie dem angeschlossenen Seminar fr berufliche Weiterbildung (IVW-Professionals) ist das Institut ein Treffpunkt der Branche. Rund 2000 Absolvent(inn)en des Instituts haben sich zur Vereinigung der Versicherungsbetriebswirte (VVB) zusammengeschlossen. www.ivw-koeln.de Die Forschungsstelle Versicherungsmarkt (Leitung: Prof. Horst Mller-Peters, Prof. Dr. Michaele Vller) bndelt die Forschungsaktivitten des Instituts fr Versicherungswesen der Fachhochschule Kln zu den Themengebieten Versicherungsmarketing, Vertrieb, Konsumentenverhalten und Verbraucherschutz. Gemeinsam mit einem interdisziplinren Kreis von Professoren werden neben betriebswirtschaftlichen Fragestellungen auch Fragen der Psychologie, der Mathematik, der Rechtswissenschaften und der Volkswirtschaftslehre behandelt. www.fs-versmarkt.de
Die Durchfhrung der Studie wurde gefrdert durch das GOSLAR INSTITUT Studiengesellschaft fr verbrauchergerechtes Versichern e.V. - Eine Initiative der HUK-COBURG Kundenverhalten im Umbruch? Prof. Horst Mller-Peters Oktober 2013
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