PLANEACION ESTRATEGICA

I.

Introduccin

La Planeacin Estratgica es un proceso apasionante que permite a una organizacin la formulacin de su futuro. Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa, es decir, su tamao, ya que esto implica que cantidad de planes y actividades debe de ejecutar cada unidad operativa, ya sea de niveles superiores o niveles inferiores.

La empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin a la que se va seguir, la misin es fundamental, ya que sta representa las funciones operativas que se van ha ejecutar en el mercado y suministrar a los consumidores. La planeacin estratgica es ms un arte que una ciencia, esto lo fundamentan en el hecho de que para desarrollarla se tiene que elaborar preguntas inteligentes, explorar posibles respuestas, experimentar con posibles soluciones y volver a empezar el proceso estratgico evaluando las respuestas obtenidas del ltimo perodo.

II. Inicios de la Planeacin Estratgica

Cuando Anbal planeaba conquistar Roma se inici con la definicin de la misin de su reino, luego formul las estrategias, analiz los factores del medio ambiente y los compar y combin con sus propios recursos para determinar las tcticas, proyectos y pasos a seguir. Esto representa el proceso de planificacin estratgica que se aplica hoy en da en cualquier empresa. La planificacin estratgica, la cual constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el qu lograr? (objetivos) al qu hacer? (estrategias). Con la planificacin estratgica se busca concentrarse en slo aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. I. Proceso de Planeacin Estratgica.

Para iniciar un proceso de Planeacin Estratgica de debe tener bien en claro en que es y en que consiste. Algunos autores la define como un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y polticas para lograr

esas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantacin de las estrategias y as obtener lo fines buscados. Tambin es un proceso para decidir de antemano que tipo de esfuerzos de planeacin debe de hacerse, cundo y cmo debe de realizarse, quin lo llevar a cabo, y qu se har con los resultados . La planeacin estratgica es sistemtica en el sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida. Las empresas la definen como un proceso continuo, flexible e integral, que genera una capacidad de direccin. Capacidad que da a los directivos la posibilidad de definir la evolucin que debe de seguir su organizacin para aprovechar, en funcin de su situacin interna, las oportunidades actuales y futuras del entorno. Se pueden obtener caractersticas comunes que permiten establecer los lineamientos para establecer la mejor planeacin. Estas caractersticas son: i. ii. iii. iv. v. vi. vii. viii. ix. Proceso continuo, flexible e integral. De vital importancia. Responsabilidad de la directiva. Participativo. Requiere de tiempo en informacin. Pensamiento estratgico cuantificable. Entorno. Administracin estratgica. Cultural.

Un plansimplemente es la posicin estratgica que una empresa tomar ante una situacin especfica, ya sea a corto, mediano o largo plazo. Esta posicin tendr que tomar en cuenta las siguientes preguntas a quin debo dirigirme como clientes?, qu productos y servicios debo ofrecerles? y cmo hacer esto? Desafortunadamente una posicin nunca permanece nica y atractiva para siempre, sta debe estudiarse, evaluarse y hacer las correcciones pertinentes y en el ms acertado de los casos cambiarse.

El esquema anterior muestra un modelo de planeacin estratgica general que algunos autores definen como el ms fcil y entendible de aplicar, ya que engloba la mayor cantidad de pasos para cualquier organizacin, ya sea grande, pequea o mediana, este modelo es adaptable a cualquiera de ellas. Los trece pasos que se expresan en el modelo anterior, permiten llevar de una manera muy bien organizada la planeacin estratgica de cualquier organizacin. Estos pasos se pueden definir de la siguiente manera: 1. Propsito Bsico En esta etapa se desarrolla la definicin de la organizacin y sus valores. La formulacin de un propsito duradero es lo que distingue a una empresa de otras parecidas. Una formulacin de Misin identifica el alcance de las operaciones de una empresa en los aspectos del producto y del mercado. Una formulacin de misin incorpora la filosofa de los estrategas de una organizacin. Revela el concepto de una organizacin, su principal producto o servicio y las necesidades principales del cliente que la firma se propone satisfacer. Resumiendo, una formulacin de misin clara y significativa describe los valores y prioridades de una organizacin.

Otro aspecto a definir es el de la Visin, sta evoca imgenes sobrenaturales, apariciones, profecas y revelaciones, y a los visionarios los sita en el panorama social al lado de los locos. Sin embargo, toda empresa, todo plan, empieza con una visin. Entonces la visin es ms bien una manera distinta de ver las cosas, es la percepcin simultanea de un problema y de una solucin tcnica novedosa; al fin y al cabo es una apuesta sobre la aceptacin de una idea por el pblico. La visin adscribe una misin a la empresa: hacer que la visin se convierte en realidad.

2. Diagnsticos y Escenarios Entendimiento del entorno y medicin de la capacidad de crear valor. Esto se logra por medio de un anlisis organizacional de las condiciones internas para evaluar las principales fortalezas y debilidades de la empresa. Las primeras constituyen las fuerzas propulsoras de la organizacin y facilitan la consecucin de los objetivos organizacionales, mientras que las segundas con las limitaciones y fuerzas restrictivas que dificultan o impiden el logro de tales objetivos. El Anlisis Interno implica el anlisis de los recursos (recursos financieros, mquinas, equipos, materias primas, recursos humanos, tecnologa, etc.) de que dispone o puede disponer la empresa para sus operaciones actuales o futuras. El estudio del entorno consiste en determinar los alcances y limites del sistema econmico, poltico, social y cultural de la empresa. Esto reviste implicaciones definitivas en la formulacin de una estrategia. La empresa est obligada a estudiar las tendencias y cambios que ocurren en su entorno. Entre los factores socioeconmicos ms pertinentes para el anlisis figura el de las estrategias de desarrollo del gobierno o futuro gobierno, y de las entidades supranacionales, como el Banco Mundial. Una forma muy acertada de llevar a cabo este tipo de anlisis es por medio de un Estudio del FODA. Esta matriz hace ver las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas que tiene o puede tener una organizacin en su entorno. Es de vital importancia desarrollarla para tener una mejor orientacin en el momento de plasmar sus objetivos y planes de accin, para que estos sean lo ms cercano a la realidad de la empresa. Los factores externos de una organizacin presentan las oportunidades y las amenazas que, bajo una acertada perspectiva crean atractividad, mientras que los internos, fuerzas y debilidades, crean competitividad en el mercado. Ms que una evaluacin cuantitativa se busca entender los cambios en el entorno y medir nuestra capacidad de competir contra las mejores organizaciones. 3. Objetivos Definicin de las prioridades en relacin a los grupos de inters. Establecen qu se tiene que alcanzar y cundo los resultados deben lograrse. Existen cuatro enfoques

fundamentales diferentes para plantear las metas de una organizacin: ascendiente, descendiente, una combinacin entre los dos anteriores y enfoque en equipo. Los criterios que se deben tomar en cuenta para desarrollar los objetivos son: a. Conveniente. Un requisito obvio para un objetivo es que su logro debe apoyar los propsitos y misiones bsicos de una empresa. Adems debe guiar a la misma en la direccin identificada por los propsitos y misiones bsicas. Un objetivo que no hace ninguna contribucin al propsito no es productivo y uno que se oponga al mismo es peligroso. Una contribucin positiva a un propsito debe de ser planeado si el objetivo debe tener un efecto ms que casual en esta rea. b. Mesurable a travs del tiempo. Hasta donde sea posible, los objetivos debern establecer, en trminos concretos, lo que se espera que ocurra y cuando. La planeacin se facilita bastante cuando los objetivos estn fijados, no como generalidades inexactas sino en trminos concretos. Los objetivos pueden cuantificarse en trminos, tales como calidad, cantidad, tiempo, costos, ndice, porcentaje, tasa o en pasos especficos a seguirse. c. Factible. Los directivos no deberan establecer objetivos poco prcticos o irreales, sino que estos deberan ser posibles de lograr, sin embargo, no es fcil fijar objetivos prcticos, ya que numerosas consideraciones estn involucradas en el proceso de su determinacin. El objetivo debe establecerse en vista de lo que los directivos consideran que pasar en la rama industrial: las posibles acciones de los competidores y las proyecciones en el aspecto econmico, social, polticos y tcnicos del medio ambiente. Adems, debe tomarse en cuenta los factores internos, tales como capacidades, directivas, fuerzas que motivan o desaniman a empleados, capital disponible y habilidades de innovacin tcnica. Un objetivo factible refleja de manera realista tales fuerzas, las cuales con la realizacin apropiada de los planes pueden esperarse que ocurren dentro del lapso especfico. d. Aceptable. Los objetivos pueden lograrse ms fcilmente si son aceptables para las personas dentro de una organizacin. Un objetivo que no se adapta al sistema de valores de un director importante, no ser aspirado asiduamente. Trtese de hacer responsable a un directivo pro digamos desarrollar un nuevo producto que al director no le agrade. El objetivo tambin debera ser aceptable en cuanto que la empresa est de acuerdo en incurrir en costos necesarios para su logro. Costos en este sentido no solo significan recursos financieros sino que tambin el tiempo de los directivos y del personal, capacidad de la planta,

participacin del mercado y utilidades utilizados durante un lapso especfico. e. Flexibles. Debera ser posible modificar el objetivo cuando surgen contingencias inesperadas, aunque no debera ser inestable, sino lo suficientemente firme para asegurar la direccin. f. Motivador. En trminos generales, los objetivos fuera de alcance de las personas no son objetivos motivadores ni son logrados fcilmente. En la mayora de las empresas, los objetivos motivadores son aquellos que son un poco agresivos, van un poco ms all de los lmites de lo posible. Ciertas investigaciones han confirmado que objetivos especficos aumentan la productividad superior a aquella de objetivos fciles de lograr. g. Comprensible. Los objetivos deberan establecerse con palabras muy sencillas y comprensibles. Sin embargo, no importando como estn formulados, los directores que los fijaron deberan asegurarse de que sean comprendidos por todos aquellos involucrados en sus logros. Este punto puede aparentar no tener fundamento, pero es muy importante; un estudio sobre peligros latentes en la planeacin concluy que los objetivos mal entendidos fueron la principal causa de quejas entre los directivos. h. Obligatorio. Una vez que se haya llegado a un acuerdo respecto a los objetivos, debera existir una obligacin para hacer lo necesario y razonable y as lograrlos. i. Participativo. Los mejores resultados se logran cuando aquellos responsables de logros de objetivos puedan participar en el establecimiento de los mismos. Este punto se refiere ms bien a empresas grandes, descentralizadas, que ha compaas pequeas. Complementarios. Existen varios aspectos en cuanto a la relacin entre los objetivos. Primero, deben relacionarse con los propsitos bsicos. Segundo, los objetivos de diferentes partes de la empresa deben de examinarse para que sean consistentes con y satisfagan los objetivos de la alta direccin.

j.

4. Estrategias Cmo? Asignacin de recursos y definicin de cmo lograr una ventaja competitiva sostenible en los productos y servicios. Las estrategias son los medios por los cuales se lograrn los objetivos. Las diferentes estrategias empresariales incluyen expansin geogrfica, diversificacin, adquisicin de competidores, obtencin de control sobre

proveedores o distribuidores, desarrollo de productos, penetracin en el mercado, reduccin, desposeimiento, liquidacin, asociaciones o una combinacin de algunas de estas acciones. En el siguiente captulo se dan pautas especficas para la comprensin de cundo ciertos tipos de estrategias con las ms apropiadas. En esta etapa es en la que se determina el tipo de estrategia con la que se trabajar, determinada por la situacin a la que se desea llegar. El propsito de las estrategias es determinar y comunicar a travs de un sistema de objetivos y polticas mayores, una descripcin de lo que se desea que sea la empresa. Las estrategias muestran la direccin y el empleo general de recursos y de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente como debe cumplir la empresa su objetivo, puesto que sta es la tarea de un nmero enorme de programas de sustentacin mayores y menores.

5. Modelo de Negocio

Componentes del concepto de negocio de la organizacin. Permite el seguimiento de los elementos claves de la estrategia. Es el conjunto de medidas que le proporcionan a la alta direccin una rpida pero amplia visin del negocio:
o o

Medidas Financieras. Presentan los resultados de accione ya tomadas. Medidas Operacionales. Satisfaccin de los clientes, procesos internos y actividades de innovacin y mejora.

CONCEPTO DE MISION Y VISION:

La misin es un importante elemento de la planificacin estratgica porque es a partir de sta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarn a la empresa u organizacin" La misin es el propsito general o razn de ser de la empresa u organizacin que enuncia a qu clientes sirve, qu necesidades satisface, qu tipos de productos ofrece y en general, cules son los lmites de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organizacin se sienten impelidos a realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visin del empresario o de los ejecutivos, y por ello, la misin es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la toma de decisiones estratgicas". Aqu, tambin cabe sealar que para que la misin cumpla su importante funcin, debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas, empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razn de ser o

propsito general de la empresa u organizacin. Para ello, debe: 1) definir los principales campos de competencia de la compaa, 2) ser motivante, 3) enfatizar en las principales polticas a las que la empresa quiere honrar y 4) proporcionar a la compaa direccin durante los prximos 10 o 20 aos. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta (porque suele ser motivo de discusiones al momento de definir la misin de la empresa u organizacin), es que la misin no necesita ser exclusiva de la empresa u organizacin porque sirve para guiar pero no necesariamente para diferenciar La Misin: La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa u organizacin porque define: 1) lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que acta, 2) lo que pretende hacer, y 3) el para quin lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organizacin, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas [1]. Complementando sta definicin, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland que dice: "Lo que una compaa trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misin de la compaa. Una exposicin de la misma a menudo es til para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compaa y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir". Visin: Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visin se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad. Segn Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que est haciendo el da de hoy no dice nada del futuro de la compaa, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una direccin a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todava mayor, el de considerar qu deber hacer la compaa para satisfacer las necesidades de sus clientes el da de maana y cmo deber evolucionar la configuracin de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los administradores estn obligados a ver ms all del negocio actual y pensar estratgicamente en el impacto de las nuevas tecnologas, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparicin de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dnde quieren llevar a la compaa y desarrollar una visin de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir [2]. En sntesis, la visin es una exposicin clara que indica hacia dnde se dirige la empresa a largo plazo y en qu se deber convertir, tomando en cuenta el impacto de

las nuevas tecnologas, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparicin de nuevas condiciones del mercado, etc. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa.

TIPOS DE MERCADOS: Locales: se localizan en un mbito geogrfico muy restringido: la localidad. Regionales: abarcan varias localidades integradas en una regin geogrfica o econmica. A nivel internacional estos mercados forman bloque econmicos como el Mercado Comn Europeo. Nacionales: integran la totalidad de las transacciones comerciales internas que se realizan en un pas; tambin se le llama mercado interno. Mundial: El conjunto de las transacciones comerciales internacionales (entre pases) forman el mercado mundial. Tambin se le llama mercado internacional o mercado globalizado.

ANALISIS DE MERCADO: Definicin: Se entiende por anlisis de mercados como la distincin y separacin de las partes del mercado para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un anlisis de mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que existen. Entre los tipos principales de mercado encontramos a:

Mercados de Consumo Mercados Industriales Mercados de Servicio

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se comercializan bienes que estn destinados al consumo individual o familiar. Los bienes de consumo se clasifican en funcin del comportamiento de compra del consumidor en: 1. Bienes de Conveniencia: son bienes de uso comn que se compran con frecuencia y requieren un mnimo esfuerzo de decisin. Este tipo de bienes se clasifica en otros tres grupos: Bienes Corrientes: o de uso general, como el pan, la pasta de dientes, la leche, el tabaco. Bienes de Compra por Impulso: son los bienes comprados sin ninguna planificacin previa de su bsqueda y compra. Estos se encuentran disponibles en muchos sitios y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera. Los caramelos y otras golosinas son ejemplos de productos de este tipo. Bienes de Compra de Emergencia: que son los productos que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen, como por ejemplo los paraguas. 2.-Bienes de Compra Espordica: son aquellos bienes que adquieren los consumidores despus de un relativo esfuerzo de bsqueda y comparacin. Ejemplos de este tipo de bienes son los electrodomsticos, los muebles y las prendas de vestir. 3.-Bienes de Especialidad: son aquellos productos que tienen ciertas caractersticas que permiten considerarlos como nicos y sus consumidores estn dispuestos a realizar un gran esfuerzo por adquirirlos. En relacin con este tipo de artculos, el consumidor sabe que es lo que quiere. Ejemplos de estos productos son las joyas de diseo exclusivo y las prendas de vestir de marcas exclusivas. 4.- Bienes no Buscados: son aquellos de los bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia y aunque los conozca no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las plizas de seguro de vida o las enciclopedias en cuya compra no suele pensar el consumidor. Mercados Industriales Son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de las organizaciones. En este mercado podemos distinguir cinco tipos de compradores:

Las empresas y cooperativas agrcolas, ganaderas o pesqueras, que suelen ser organizaciones muy reducidas con procesos de compra poco racionalizados. Las empresas extractivas, de produccin de energa, manufactrales y de la construccin.

Los revendedores que compran los productos terminados y los vuelven a vender sin realizar ninguna transformacin fsica en el mismo. Las administraciones pblicas Las empresas y otras instituciones de servicio que adquieren bienes y servicios para poder llevar a cabo sus actividades.

Mercados de Servicio Son aquellos mercados en los que se hacen transacciones de bienes de naturaleza intangible. Los servicios son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y deseos y no estn necesariamente ligadas a la venta de un producto o servicio. La forma ms usual de clasificar a los servicios es en funcin de las actividades desarrolladas. Por ejemplo:

Comercio: comercio al por mayor e intermediarios del comercio. Hostelera: hoteles y otros tipos de hospedaje de corta duracin Transporte, Almacenamiento y Comunicacin: transporte terrestre, martimo, correos y telecomunicaciones. Intermediacin financiera: seguros y planes de pensiones. Servicios a empresas: alquiler de maquinaria y equipo. Administracin pblica, Defensa y Seguridad Social: prestacin pblica de servicios a la comunidad. Educacin: enseanza primaria, secundaria, superior.

Anlisis de mercados industriales y de comerciales

Potencial de mercado Participacin de mercado Competencia Localizacin de plantas y sucursales. Nivel de satisfaccin del cliente.

Potencial en ventas. Bsqueda de oportunidades. Exportaciones. Factibilidad comercial para nuevos productos.

Estudios especiales

Organizacin del rea de ventas y mercadotecnia. Orientacin al cliente. Generacin de valor y ventaja competitiva. Consejos de administracin. Plan estratgico de ventas y mercadotecnia. Centros comerciales. Desarrollos tursticos. Desarrollos inmobiliarios. Otros.

ANALISIS DE LA MERCADOTECNIA: Es un completo anlisis de medio ambiente de mercadotecnia (FODA) MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 1. CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE Es aquel, que externo a la funcin de administracin de mercadotecnia, es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o limitante. 2. ELEMENTOS DE MEDIO AMBIENTE El microambiente tiene cinco componentes. En primer lugar est el ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administracin) pues afecta las decisiones que se toman respecto a la administracin de la mercadotecnia. El segundo

componente son las empresas que fungen como canal para la mercadotecnia y que contribuyen a crear valor; los proveedores y los intermediarios para la comercializacin (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). El tercer componente est formado por los cinco tipos de mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. El cuarto componente son los competidores de la empresa. El quinto componente esta formado por todos los pblicos que tienen inters o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organizacin para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de pblicos seran el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de accin ciudadana y los pblicos locales, generales e internos.

El macroambiente de la empresa est compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demogrficas, las econmicas, las naturales, las tecnolgicas, las polticas y las culturales. El entorno demogrfico muestra los cambios en la estructura pro edades de la poblacin, los cambios de las familias, los cambios geogrficos de la poblacin, los estudios, la burocratizacin de la poblacin y la gran diversidad tnica y racial. El mbito econmico muestra los cambios en el ingreso real y en los patrones de gasto de los consumidores. El ambiente natural muestra la futura escasez de ciertas materias primas, el aumento del costo de los energticos. Los altos niveles de contaminacin y la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los recursos naturales. El entorno tecnolgico muestra la velocidad de los cambios tecnolgicos, las infinitas posibilidades de la innovacin, los abultados presupuestos para investigacin y desarrollo, la bsqueda de pequeas mejoras y no de avances importantes, as como los mltiples reglamentos para los cambios tecnolgicos. El entorno poltico muestra la cantidad de normas que regulan a las empresas, la aplicacin de stas por oficinas de gobierno y el crecimiento de los grupos de inters pblico. El entorno cultural muestra tendencias a largo plazo hacia una sociedad de "nosotros primeros", de menos lealtad a las organizaciones, de mayor patriotismo, de mayor amor por la naturaleza y de bsqueda de valores ms duraderos y slidos.

3. CARACTERISTICAS DE MEDIO AMBIENTE (2) Organizacin por zona geogrfica La empresa tambin puede basarse en una organizacin geogrfica, donde sus vendedores y los encargados de otras funciones se especialicen por zonas geogrficas. (3) Organizacin por gerentes de producto

Asimismo puede recurrir a la organizacin por gerentes de producto, en cuyo caso los productos se les asignan a gerentes a efecto de desarrollar planes y aplicarlos. (4) Organizacin por gerentes de mercados Otra forma sera la organizacin por gerentes de mercados, en la que los mercados bsicos se les asignan a gerentes de mercado que trabajan con los especialistas en las funciones. 2. El control de la mercadotecnia Cuando la empresa aplica los planes estratgicos y de mercadotecnia los convierte en actos para alcanzar sus objetivos estratgicos. Los planes estratgicos son aplicados por personas de la organizacin de mercadotecnia que trabajan con otras personas, dentro y fuera de la empresa. El control consiste en medir y evaluar los resultados de los planes de mercadotecnia y las actividades, as como en tomar medidas correctivas para cerciorarse de que cumplan los objetivos. El anlisis de mercadotecnia y las evaluaciones que se necesitan para las dems actividades mercadotcnicas.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el

individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseoshumanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien. Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que

poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo. Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades: AUTOSUFICIENCIA: Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros. INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.

INTERCAMBIO CENTRALIZADO Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado. En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto fsico con ellos.