LAPPORT DINTERNET AU MARKETING : UNE APPROCHE PAR LE CANAL

Jacques BOULAY, Professeur de Marketing, Doyen dlgu la ec!erc!e "acques#$oulay%essca#fr Brigitte de &AUL' () , Professeur titulaire de la *!aire Logistique & Stratgie marchande $rigitte#defaultrier%essca#fr Mariana +LAD, Professeur de Marketing ,ariana#-lad%essca#fr ESSCA Laboratoire CREDO 1, rue La a!a" #$%%% ANGERS

Rsum *et article analyse co,,ent la tec!nologie (nternet a en quelques annes ,odifi en .rofondeur les .ratiques e/istantes au sein des canau/ de distri$ution, et ceci dans trois do,aines ,a"eurs 0 la ngociation co,,erciale, la gestion des flu/ logistiques et le ,anage,ent des rseau/ de .oints de -ente# Loin d12tre anodins, les c!ange,ents induits ont .artici. re,ettre en cause les quili$res de .ou-oirs entre les diffrents acteurs# Mots cls : internet, canal de distribution, pouvoir, e-marketing

Abstract '!is article is a$out !o3 (nternet !as i,.acted t!e 3ay distri$ution c!annels ,e,$ers used to 3ork# Based on an analysis of t!e c!anges t!e tec!nology !as $roug!t in su..liers4 retailers negotiations, su..ly4c!ain and .oint of sales ,anage,ent, it esta$lis!es !o3 t!e $alance of .o3ers $et3een .arties !as $een ,odified $y ne3 .ractices and t!e e-olution of e/isting ones#

< e!"ords: internet, marketing channel, po"er, e-marketing INTRODUCTION La rec!erc!e fran5aise sur l1a..ort d1(nternet au ,arketing s1est tr6s t7t concentre sur l1analyse des i,.acts de cette inno-ation tec!nologique sur l1interface entre.rise4 conso,,ateur# Les auteurs s1intressent ainsi .rinci.ale,ent de.uis di/ ans deu/ a/es de rec!erc!e 0 8 les .ossi$ilits offertes .ar la tec!nologie en ter,es de for,ulation, de co,,unication et de distri$ution de l1offre 9 les nou-eau/ co,.orte,ents de conso,,ation conscutifs un en-ironne,ent d1ac!at ,diatis : ;Du$ois et +ernette, <==>?# )n-isager (nternet tra-ers les seuls .ris,es du co,,erce lectronique et du co,.orte,ent des conso,,ateurs -is44-is des sites ,arc!ands rel6-e toutefois d1une a..roc!e rductrice d6s lors qu1on reconnait aussi cette tec!nologie la ca.acit d1induire 8 de nou-elles for,es d1organisation, soit en ter,es d1a..ui logistique, soit en ter,es de ,anage,ent des canau/ ou des rseau/ de .oints de -ente : ;*liquet, <===?# *ette focalisation de la rec!erc!e ,arketing s1est d1ailleurs traduite .ar l1a..ro.riation .ar les c!a,.s de la stratgie, des syst6,es d1infor,ation et de la logistique de l1essentiel des tra-au/ sur les a..orts d1(nternet au/ diffrentes fonctions o.res au sein des canau/ de distri$ution># Au/ c7ts des sites ,arc!ands qui en sont l1a$outisse,ent le .lus -isi$le, (nternet est d1a$ord un # rseau mondial associant des ressources de tlcommunication et des ordinateurs serveurs et clients, destins $ l%change de messages lectroniques, d%in&ormations multimdias et de &ichiers '<# Au del des nou-eau/ usages -isi$les qui lui sont directe,ent lis ;-ente distance, .laces de ,arc! -irtuelles, etc#?, (nternet recou-re .lus gnrale,ent un ense,$le d1outils qui .eu-ent 2tre d.loys au ser-ice de no,$reuses autres utilisations ;Porter, <==>?# Par,i ces outils, on trou-e $ien entendu la toile ou "orld "ide "eb ; l1origine une ,t!ode d1e/.loration de l1(nternet? ,ais gale,ent le courrier lectronique, le transfert ou le .artage de fic!iers ou encore la ,essagerie instantane# *1est donc .artir

Un canal de distri$ution est 8 l1ense,$le des institutions qui su..ortent les flu/ .!ysiques et les flu/ d1infor,ation .er,ettant l1ac!at des .roduits .ar l1ac!eteur final ;&ilser, <==>?# < L@ac!e,ine,ent est fond sur le .rotocole (P ;(nternet Protocol?, s.cifi .ar l@(nternet Aociety ;(AO*?# L@acc6s au rseau est ou-ert tout utilisateur ayant o$tenu une adresse au.r6s d@un organis,e accrdit# La gestion est dcentralise en rseau/ interconnects ;Journal officiel du >B ,ars >CCC D+oca$ulaire de l@infor,atique et de l@internetD 0 333#culture#gou-#frEcultureEdglfEcogeterE>B4=F4CC4 internet4listes#!t,l accd le << ,ai <==G?#
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F d1une srie d1inno-ations lies ;le .rotocole d1c!ange (P et le standard HMLF? que s1est d-elo.. l1(nternet# )t c1est de ,ani6re .arall6le que sont a..arues .artir du ,ilieu des annes C= des utilisations certes ,oins -isi$les que le co,,erce en ligne ,ais tout aussi i,.ortantes# L1o$"ectif de cet article est de ,ontrer co,,ent la tec!nologie (nternet et les a..lications qui en dcoulent ont contri$u l1-olution des .ratiques dans le canal de distri$ution# L1ado.tion du .rotocole d1c!ange (P et du standard HML li$rant les entre.rises de la ncessit de de-oir reconfigurer leurs syst6,es .ro.ritaires ;ou d1en c!anger lorsqu1elles dcident de tra-ailler a-ec un nou-eau .artenaire?, on a assist la ,ulti.lication d1usages originau/ .artir de la fin des annes C= ;Porter, <==>?# Ious dcri-ons dans une .re,i6re .artie .lusieurs de ces nou-eau/ usages en nous concentrant .rinci.ale,ent sur l1a..ort des interfaces de ty.e e/tranet J et intranetK# Ious discutons ensuite co,,ent ces nou-eau/ usages, en ,odifiant les .ratiques ;inter?organisationnelles, ont .artici. la dfinition de nou-eau/ quili$res de .ou-oir au sein des canau/# 1& INTERNET ET E'OLUTION DES PRATI(UES DANS LE CANAL DE DISTRI)UTION La rec!erc!e ,arketing sur les i,.acts d1(nternet s1attac!e essentielle,ent dcrire et e/.liquer co,,ent les quili$res de ,arc! ont t ,odifis .ar cette inno-ation tec!nologique# Des tra-au/ no,$reu/ tudient son r7le ,oteur dans la dsinter,diation ainsi que dans le d-elo..e,ent d1un nou-eau canal de -ente au/quels sont lis des co,.orte,ents de conso,,ation .articuliers ;c&( sc!,a >, fl6c!es en .ointills?# Mais .our qui sou!aite dis.oser d1une -ision .lus co,.l6te des a..orts d1(nternet au fonctionne,ent du canal, cette a..roc!e stratgique et co,.orte,entale ,rite d12tre .oursui-ie .ar une analyse de ses i,.acts sur les acti-its internes ou d1interface o.res en son sein# Ious dcri-ons dans une .re,i6re .artie co,,ent trois de ces acti-its L la ngociation co,,erciale, la gestion de la suppl! chain, le ,anage,ent des rseau/ de .oints
Le standard HML est un for,at nor,alis de ,essages utilisant (nternet et qui .er,et de faciliter l1intgration auto,atique entre .ar e/e,.le un ) P client et un ) P fournisseur ;Alleau,e, <==G?# J Un intranet est un rseau .ri- intra4organisationnel ;qui s1a..uie sur les tec!nologies et les infrastructures de l1(nternet? .er,ettant au/ agents de .artager les infor,ations et les ressources de l1organisation# Un intranet .eut cu,uler une ou .lusieurs des fonctions sui-antes 0 .u$lication d1infor,ation, co,,unication et colla$oration, transaction, rec!erc!e, sau-egarde et ca.italisation ;Da,sgaard et Ac!ee.ers, <===?# K Un e/tranet est un rseau .ri- inter4organisationnel qui utilise le .rotocole (nternet et les syst6,es de co,,unication .u$lics .our c!anger de l1infor,ation cono,ique entre les .artenaires ;+losky et al(, <===?#
F

J de -ente L ont t i,.actes .ar une -olution des .ratiques lie internet ; c&( sc!,a >, fl6c!es en gras?# S*+,-a 1 I!ter!et et *a!a" -ar eti!.
(nternet 0 canal de -ente co,.l,entaire

(ndustriel

Distri$uteur

*onso,,ateur

N,.o*iatio!

Ma!a.e-e!t /e "a supply chain

Ma!a.e-e!t /u r,0eau

(nternet 0 su..ort de la dsinter,diation

I!ter!et et !,.o*iatio! i!/u0trie"01/i0tributeur0 : "e0 e!*+2re0 i!3er0,e0 La forte contri$ution de la ngociation la co,.titi-it des entre.rises du canal conduit ces derni6res c!erc!er sans cesse a,liorer l1efficacit et l1efficience des .rocessus de transactions# (l est donc logique qu1elles aient .rofit de l1-olution des tec!nologies lies l1internet .our introduire de nou-eau/ outils de gestion des ac!ats# Les enc!6res in-erses, nota,,ent, font au"ourd1!ui .artie intgrante de la stratgie ac!at des grou.es de distri$utionB# (l s1agit d1un outil de ngociation lectronique la dis.osition de l1ac!eteur qui con-ie des fournisseurs slectionns une enc!6re durant laquelle le .ri/ de lots ac!eter -a dcroMtre tout au long du .rocessus# *ette enc!6re est dite in-erse .arce que, contraire,ent une enc!6re traditionnelle, >? son $ut est de faire $aisser les .ri/ et <? elle est initie .ar l1ac!eteur# Le .ri/ a..araMt co,,e le .ara,6tre essentiel de cette tec!nique de ngociation qui fait .eser sur les fournisseurs une .ression su..l,entaire ;),iliani, <==J?# Les i,.acts d1internet sur la fa5on de ngocier sont donc $ien rels, que ce soit sur la ngociation en elle4,2,e, sur les relations entre les .arties ou encore sur le cycle d1ac!at#

Ious a-ons -olontaire,ent focalis notre d-elo..e,ent sur les enc!6res in-erses car il s1agit d1une fonctionnalit des .laces de ,arc! qui connaMt un engoue,ent tr6s fort en entre.rise tout en tant tr6s contro-erse# *ette fonctionnalit concernant l1i,.act d1internet sur la ngociation, nous a-ons c!oisi de ne .as largir notre o$"et l1ense,$le du .rocessus ac!at#
B

K 1.1.1 Impact sur la ngociation I-4a*t 0ur "a te-4ora"it, /e "a !,.o*iatio! et 0ur "e 0t5"e /e *o--u!i*atio! Dans une ngociation classique, le fournisseur c!ange a-ec l1ac!eteur en .lusieurs tours de ta$le, le dlai entre deu/ rencontres tant utilis .ar l1ac!eteur .our rece-oir d1autres fournisseurs qui a..ortent des infor,ations et des .ro.ositions diffrentes, encourageant les allers4retours entre l1ac!eteur et c!acun des industriels .our dter,iner la ,eilleure offre# Le recours au/ enc!6res in-erses .our attri$uer un ,arc! ,odifie le .rocessus qui de-ient dyna,ique et se droule en te,.s rel durant la .!ase de confrontation l1cran# L1outil introduit donc une contrainte de te,.s qui encadre et li,ite la ngociation# Or, selon la t!orie de la ngociation, les ngociateurs contraints .ar le te,.s sont leur dsa-antage# Da3son ;>CC<? a .ar e/e,.le ,ontr que N=O des concessions sont faites dans le dernier quart4te,.s de la rencontre ac!eteur4fournisseur# (l se,$lerait donc que la .ression du te,.s soit la cause des concessions sur les .ri/ constates la fin de l1enc!6re, le .rocessus d1enc!6re in-erse de-enant .our ces raisons .lus i,.liquant que le face44face ;Ja., <==G?# Le .rocessus de co,,unication est gale,ent ,odifi .uisque l1enc!6re ,et en Pu-re une co,,unication crite, l1affic!age des .ri/ ou du rang, au dtri,ent de la co,,unication inter.ersonnelle utilise en face44face# )n outre, la co,,unication induite .ar l1outil, ,oins ric!e, offre .eu d1indices su..l,entaires sur le sens des infor,ations qui s1affic!ent car il est i,.ossi$le au/ acteurs d1o$ser-er et d1utiliser le langage du cor.s, les e/.ressions faciales, le ton de la -oi/# )n re-anc!e, l1o$"ecti-it est accrue car il est difficile de fa-oriser un acteur sur la $ase de la concordance des .ersonnalits ou de "ouer de son statut co,,e source de .ou-oir# I-4a*t 0ur "ob6et /e "a !,.o*iatio! et 0ur "e t54e /a*teur0 i-4"i7u,0 Les tec!niques de ngociation sont gale,ent ,odifies au .lan du fonds car le droule,ent de l1enc!6re in-erse .rend en co,.te un o$"et ngocia$le au .ri,6tre dli,it sans offrir la .ossi$ilit de .ro.oser des o.tions crati-es .our 8 aug,enter le gQteau :# La ngociation se fait unique,ent sur le .ri/ d1un .roduit rduit l1tat de 8 co,,odit : ;*arter et al(, <==J 9 Ja., <==<?# *e constat .er,et de ,ettre en e/ergue un c!ange,ent fonda,ental introduit .ar (nternet dans la ngociation 0 les fournisseurs ne ngocient .lus

B a-ec l1ac!eteur, co,,e c1tait le cas dans le face44face, ,ais ils ngocient entre eu/ sur la $ase de r6gles fi/es .ar l1ac!eteur# Ainsi, l1a..roc!e de la ngociation co,,erciale .ar les co,,erciau/ doit 2tre re-ue# )n effet, !a$itus ngocier a-ec un client, ils se trou-ent contraints .ar l1outil traiter a-ec leurs concurrents# Ai la ngociation c!oue, il de-ient alors difficile, du c7t du fournisseur, de ,ettre en cause les ,t!odes de -ente du -endeur tandis que du c7t de l1ac!eteur la .artie dsagra$le de la ngociation, le gagnantE.erdant, est dlgu un ,canis,e d1auto4slection dirig .ar les fournisseurs eu/4,2,es ;Rauf,ann et *arter, <==J?# 1.1.2 Impact sur la relation acheteur / fournisseur Aelon la ,a"orit des auteurs, les enc!6res in-erses ont un i,.act ngatif sur les relations ac!eteursEfournisseurs# &ocalises sur le .ri/ et .ri-ilgiant ainsi les relations de court ter,e, elles sont en o..osition a-ec ce que sont considres 2tre les $onnes .ratiques du suppl! chain management ;Sartley et al(, <==B 9 ),iliani et Atec, <==< 9 Ak"ott4Larsen et al(, <==F?( Les fournisseurs esti,ent qu1ils ont t forcs de faire des concessions de .ri/ dans un en-ironne,ent qui induit la sus.icion et la ,fiance# Aus.icion et ,fiance sont fondes sur l1i,.ression que les autres fournisseurs con-is l1enc!6re ont t ,al slectionns .ar l1ac!eteur, que les s.cifications des lots sont inco,.l6tes et i,.rcises, que des 8 co,.titeurs fant7,es : ont t introduits .ar les ac!eteurs et que les conditions et ter,es du contrat sont ,odifis a.r6s l1enc!6re ;'assa$e!"i et al(, <==B?# Ai l1utilisation des enc!6res in-erses ne dgrade .as la relation au .oint qu1un senti,ent de ,fiance s1installe entre les deu/ .arties, elle fait toutefois $asculer la confiance entre elles d1une confiance relationnelle une confiance transactionnelle# L1o..ortunis,e .er5u des ac!eteurs grandit a-ec le no,$re d1enc!6res et ,odifie l1attitude des fournisseurs qui sont ,oins .r2ts in-estir dans la .roacti-it et .artager les rductions de coTts dues au/ inno-ations ;*arter et Ate-ens, <==B 9 *!arki et Josserand, <==B 9 Le.ers, <==F?G# Ai on s1intresse ,aintenant la .erce.tion des distri$uteurs4ac!eteurs, Beall et al( ;<==F? o$ser-ent que deu/4tiers d1entre eu/ consid6rent que les enc!6res in-erses a,liorent les relations a-ec leurs fournisseurs# (ls citent un ni-eau de confiance .lus fort, un ,eilleur acc6s au/ donnes des fournisseurs, un ,ontant d1affaires .lus le- a-ec le fournisseur dans le cas d1enc!6res agrges#
La confiance transactionnelle est ancre sur des ,canis,es e/ternes la relation et focalise sur des as.ects cono,iques# La confiance relationnelle int6gre une .ers.ecti-e sociale et re.ose en .artie sur les .roduits de la relation ;Le.ers, <==F?#
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1.1.3 Impact sur le cycle dachats I-4a*t 0ur "a /ur,e /u *5*"e /a*+at0 Un autre i,.act d1(nternet dans la ngociation est la rduction du cycle d1ac!ats dont ac!eteurs et fournisseurs attendent des cono,ies ;'ulder et Moll, <==<?# Un ac!at en face44 face co,.rend .lusieurs rounds a-ec c!acun des fournisseurs en concurrence, ce qui est conso,,ateur de te,.s et d1efforts# La .ratique des enc!6res in-erses rduit ce te,.s consacr la ngociation .ure ,ais en re-anc!e de,ande un in-estisse,ent .lus i,.ortant en a,ont .our s.cifier les $esoins, slectionner les fournisseurs in-its et se coordonner a-ec eu/# Un tra-ail doit gale,ent 2tre entre.ris .ar l1ac!eteur en a-al de l1enc!6re .our conclure le .rocessus# La rduction du cycle -arierait de = J=O .ar ra..ort la dure d1une ngociation en face44face ;Beall et al(, <==F?# *ette rduction du cycle d1ac!at ;c&( figure >? $nficie l1organisation ac!eteuse co,,e au fournisseur# )n effet, l1ac!eteur a une ,eilleure connaissance des .roduits et des ,arc!s# (l .eut consacrer le te,.s cono,is en ngociation des o.rations .lus forte -aleur a"oute# De son c7t, le fournisseur a,liore son cas!4flo3, les re-enus tant dis.oni$les .lus ra.ide,ent ;Sandfield et al(, <==F?# 8i.ure 1& Mo/i9i*atio! /u *5*"e /a*+at :a/a4t, /e Carter et al., ;%%#< Igociation en face44face Igociation .ar enc!6re in-erse ;)(? Pr.aration Pr.aration )( Igociation +alidation 'e,.s

I-4a*t 0ur "a 4ro9e00io!!a"i0atio! et 0ur "a tra!04are!*e L1utilisation de l1outil conduit une standardisation du .rocessus ac!at ;Do,ingueU,

<==K?# Les ac!ats sont .rofessionnaliss, a-ec une .r.aration .lus rigoureuse de la ngociation acco,.agne de la ,ise en .lace de ,eilleures .ratiques en a,ont et une .!ase a-ale a..rofondie ;),iliani, <===?# De la ,2,e fa5on, la ngociation est .r.are c!eU les

N industriels# Ainsi, A,art et Sarrison ;<==F? ont ,ontr que N<O des fournisseurs font une analyse de coTts a-ant de s1engager dans l1enc!6re# Les enc!6res in-erses sont en gnral considres co,,e un ,oyen .lus "uste de gagner des ,arc!s que le face44face .arce qu1elles ni-ellent 8 le terrain de "eu : .ar une aug,entation de la trans.arence# )n effet, tous les fournisseurs ont droit la ,2,e infor,ation au d.art, .eu-ent .r.arer la ngociation dans les ,2,es conditions ;ils -oient ,ieu/ ce que l1ac!eteur attend? et font des offres en ligne sur la ,2,e $ase et en ,2,e te,.s, ce qui -ite le 8 .arasitage : ;Rauf,ann et *arter, <==J?# Le .rocessus d1ac!at est aussi .lus trans.arent car la ngociation est .lus o$"ecti-e# L1attri$ution du ,arc! n1est .lus du ressort de l1ac!eteur ,ais du ,arc!, ce qui laisse .eu de .lace au/ inter-entions .ersonnelles et li,ite les dcisions .eu rationnelles de l1ac!eteur# *eci .er,et au fournisseur d1a-oir une -ue claire de son .ositionne,ent .ri/ et de connaMtre a-ec certitude l1offre de ses concurrents, donc de co,.rendre leurs .ri/ ;Plouff et al(, <==> 9 Rauf,ann et *arter, <==J?# )nfin, la ngociation .ar (nternet est aussi une o..ortunit unique .our l1ac!eteur d1o$tenir une -isi$ilit sur les ni-eau/ de .ri/ de ses fournisseurs et sur l1lasticit .ri/# )n re-anc!e, alors que certains auteurs consid6rent que les enc!6res in-erses conduisent ta$lir un -rai .ri/ de ,arc!, d1autres sont .lus rser-s considrant que ce n1est .as le cas car le .ri/ d1attri$ution n1est .as le .ri/ de ,arc! ,ais le .ri/4.lanc!er ;Vre3al et al(, <==> 9 Beall et al(, <==F 9 'ulder et Moll, <==< 9 A,art et Sarisson, <==F?# I!ter!et et -a!a.e-e!t /e "a supply chain : "e =eb1EDI et "e0 e>tra!et0 /,*+a!.e Les .ro$l,atiques logistiques se .osent ra.ide,ent une fois les ngociations co,,erciales ac!e-es# A-ant l1a..arition des tec!nologies $ases sur (nternet, l1c!ange inter4entre.rises en ,ati6re logistique se faisait essentielle,ent .ar )D(N# L1)D( a t le .re,ier syst6,e qui a .er,is la co,,unication lectronique entre .artenaires et qui a contri$u une rduction sensi$le des coTts de coordination, en re,.la5ant l1c!ange de docu,ents .a.ier .ar des co,,unications lectroniques d1ordinateur ordinateur# *ette tec!nologie a fa-oris le raccourcisse,ent des dlais de traite,ent des co,,andes et la rduction des coTts indirects tels que ceu/ lis l1i,,o$ilisation des ,oyens de trans.ort# 'outefois, son incon-nient ,a"eur est son a$sence de fle/i$ilit, car il su..orte la trans,ission de ,essages standardiss .ar des syst6,es ddis# De .lus, il ncessite des
L1c!ange de donnes infor,atises ;)D(? re.rsente le transfert auto,atique des donnes structures sui-ant des standards .rta$lis de ,essages entre syst6,es infor,atiss .ar -oie lectronique ; ei/, <==K?
N

C in-estisse,ents asseU i,.ortants ;*ross, <===?# *es incon-nients sont d.asss .ar la tec!nologie (nternet qui, au tra-ers de ses a..lications, et en .articulier le 3e$4)D( C et le d-elo..e,ent d1e/tranets, su..orte de ,ulti.les acti-its de la suppl!-chain en fa-orisant la co,,unication entre les acteurs ;en .articulier dans le cadre des relations entre distri$uteurs et PM)?, l1intgration et l1a,lioration de la .erfor,ance# 1.2.1 Impact sur la communication La lourdeur des .rocdures, le ,anque de fle/i$ilit et les $esoins d1in-estisse,ents a-aient li,it le d.loie,ent de l1)D( au/ grandes entre.rises# *e syst6,e n1tait .as accessi$le au/ PM) d1un .oint de -ue financier, organisationnel et tec!nique# L@,ergence des tec!nologies (nternet a rendu .ossi$le une solution accessi$le ce ty.e d1entre.rise en relation a-ec de grands donneurs d1ordres -ia des interfaces de ty.e e/tranets ou 3e$ )D( ;qui sont une alternati-e ,oins c!6re et .lus fle/i$le que l1)D(? WLancaster et al(, <==B 9 *agliano et al(, <==F 9 Xillia,s et al(, <==<Y# Ainsi, on constate que l1accessi$ilit, la ra.idit, l1interacti-it et les coTts rduits ont incit les entre.rises non utilisatrices de l1)D( ado.ter (nternet .lut7t qu1 se tourner -ers une solution )D( .our leurs c!anges d1infor,ations a-ec leurs fournisseurs et clients ;O-er$y et Min, <==> 9 Ling et Yen, <==> 9 &eeny, <==> 9 +losky et al(, <===?# Au4del de leur facilit de d.loie,ent, les solutions 3e$ )D( .er,ettent au/ PM) d1assurer la tra5a$ilit, car elles offrent la .ossi$ilit de rece-oir les co,,andes .uis de gnrer auto,atique,ent les infor,ations co,.l,entaires indis.ensa$les au sui-i des flu/ de .roduits dans la c!aMne logistique ;i,.ression des tiquettes d1e/.dition, stockage de l1infor,ation, etc#?# 1.2.2 Impact sur lintgration de la chane logistique Les tec!nologies 3e$, .ar l1accroisse,ent de l1interacti-it et de la co,,unication entre les .artenaires, a,liorent la colla$oration et l1intgration des c!aMnes logistiques ;Lancaster et al(, <==B 9 Atank et al(, ;<==>?# L1intgration renforce .asse .ar des co,,andes
C

Le 3e$ )D( est une solution construite sur les standards (nternet et )D( qui utilise un e/tranet ou un site ddi .our trans,ettre l1infor,ation# Pour le donneur d@ordre d" qui. d@une station )D(, les flu/ restent grs .ar le seau +aleur A"oute ; +A? qui trans,et les ,essages -ers les ser-eurs Xe$ )D( dont la fonction est de traduire les ,essages )D( en clair et d@en .er,ettre la consultation, l@i,.ression et le retrait -ia une conne/ion (nternet, .ar l@entre.rise qui ne dis.ose .as du syst6,e )D( traditionnel ;VA> &rance?#

>= clients calcules et trans,ises auto,atique,ent ainsi que .ar l1ta$lisse,ent des liens entre les .rocessus qui crent et utilisent l1infor,ation c!ange, co,,e .ar e/e,.le, entre les -entes du client et la .lanification de la .roduction c!eU le fournisseur ;*!oud!ury, >CCG?# Le d-elo..e,ent d1e/tranets a eu un i,.act fort dans ce do,aine# VrQce ce ty.e de solution, les .artenaires d1une organisation .eu-ent a-oir acc6s au/ infor,ations essentielles stockes dans les $ases des donnes de cette organisation ;.ar e/e,.le, les distri$uteurs .eu-ent .er,ettre au/ fournisseurs un acc6s scuris de n1i,.orte oZ dans le ,onde au/ infor,ations sur les -entes, les .ro,otions et les stocks W+losky et al(, <===Y?# A tra-ers l1utilisation des e/tranets, les .artenaires .eu-ent accroMtre leur confiance rci.roque et leur engage,ent dans la relation ;Ling et Yen, <==>?# L1acc6s l1infor,ation .er,et au/ industriels d1assurer un ,eilleur ni-eau de ser-ice, ce qui -a accroMtre la confiance du distri$uteur et -a a,liorer les relations entre les deu/ .artenaires# On sait .ar e/e,.le que les distri$uteurs d-elo..ent des .rocessus co,,e le *P& ou le category ,anage,ent unique,ent a-ec les industriels qui ont gagn leur confiance .ar leur ca.acit assurer un ni-eau de ser-ice logistique le- ;+lad, <==K 9 +losky et al(, <=== ?# )nfin, le coTt de l1intgration a,ont et a-al a t considra$le,ent rduit a-ec le d-elo..e,ent de la tec!nologie 3e$ et l1intgration des diffrents .rocessus dans la c!aMne logistique a,liore significati-e,ent la .erfor,ance logistique# 1.2.3 Impact sur la performance de la chane logistique L1i,.act des tec!nologies (nternet sur la .erfor,ance des c!aMnes logistiques se ,esure essentielle,ent en ter,es d1i,.acts sur les coTts, les dlais de li-raison, le ni-eau de ser-ice et la fle/i$ilit ;&ro!lic!, <==< 9 Atank et al(, >CCC?# R,/u*tio! /e0 *o?t0 et a-,"ioratio! /u !i3eau /e 0er3i*e (nternet a sensi$le,ent rduit le coTt d1acc6s l1infor,ation# A-ec un si,.le ordinateur et une conne/ion (nternet, n1i,.orte quelle entre.rise .eut dsor,ais contacter un no,$re considra$le de .artenaires# L1infor,ation est ra.ide,ent dis.oni$le et sa -aleur est .lus le-e car on .eut c!anger des i,ages et des dtails sur les .roduits qui sont i,.ossi$les c!anger .ar l1)D( ;Ling et Yen, <==> 9 *ross, <=== 9 *!oud!ury, >CCG?# Les tec!nologies 3e$ fa-orisent le .artage de donnes co,,erciales entre .roducteurs et distri$uteurs ;donnes sorties de caisses trans,ises .ar e/tranet l1industriel? et a,liorent

>> la fia$ilit des .r-isions qui, leur tour, .er,ettent de rduire le ni-eau des stocks, le ni-eau des ru.tures, d1a,liorer le ni-eau de ser-ice client et d1o.ti,iser l1outil de .roduction et le trans.ort des ,arc!andises ;Lancaster et al(, <==B 9 Mur.!y et Daley, <=== 9 +losky et al(, <===?# Les .r-isions sont encore .lus fia$les si les deu/ .artenaires tra-aillent ense,$le leur dfinition tra-ers des .rocessus co,,e le *P&
>=

dont la ,ise en Pu-re est large,ent .er,et de rduire le fa,eu/

facilite .ar les tec!nologies 3e$ ;&ro!lic!, <==<?# Le *P&

effet bull"hip de &orrester>> et ainsi les coTts sur l1ense,$le de la c!aMne .ar une di,inution des stocks et une a,lioration du ni-eau de ser-ice ;*roo,, <==K 9 Vross,an, <==J?# La ca.acit de l1industriel assurer un ,eilleur ni-eau de ser-ice -a accroMtre son tour la confiance du distri$uteur et -a a,liorer et renforcer les relations entre les deu/ .artenaires ;+losky et al(, <===?# R,/u*tio! /e0 /,"ai0 /e "i3rai0o! et a**roi00e-e!t /e "a 9"e>ibi"it, Un des .re,iers usages des tec!nologies (nternet est la .assation des co,,andes .ar (nternet# Les co,,andes .asses .ar ce ,ediu, sont re5ues en quelques secondes, rduisant le te,.s de traite,ent des co,,andes et les dlais de li-raison# *ertains tra-au/ soulignent ainsi que le dlai entre la .assation de la co,,ande et la li-raison a .u 2tre di-is .ar deu/ -ia l1utilisation d1(nternet ;&ro!lic!, <==< 9 Xillia,s et al(, <==< 9 Lancioni et al(, <===?# De ,2,e, le tau/ d1erreurs a t considra$le,ent rduit et la satisfaction des clients s1en trou-e a,liore ;Xillia,s et al(, <==<?# Les tec!nologies (nternet .er,ettent gale,ent au/ entre.rises d12tre .roacti-es dans la gestion des stocks# )lles offrent la .ossi$ilit de .r-enir ra.ide,ent les clients des ru.tures de stocks, des retards de li-raisons, etc# (nfor, .lus t7t, le client .eut .lus ra.ide,ent c!oisir un .roduit de su$stitution dis.oni$le ;Lancioni et al#, <===?# Mais au4del de la .assation des co,,andes, les tec!nologies 3e$ offrent gale,ent la .ossi$ilit de sui-re en quasi4te,.s rel les flu/ logistiques tant internes qu1e/ternes afin de les ada.ter au/ fluctuations des ,arc!s# (nternet rduit le te,.s et les coTts de rec!erc!e
)ollaborative *lanning, +orecasting and Replenishment- conce.t de colla$oration industriel4 distri$uteur qui co,.rend trois ta.es cls 0 la .lanification, la .r-ision et le ra..ro-isionne,ent# 11 )ffet 8 $ull3!i. : 0 8 Plus on s1loigne de la de,ande du conso,,ateur final, .lus la distorsion de la de,ande est i,.ortante et rend les .r-isions de co,,andes difficiles# Ainsi, les consquences de l1effet D$ull3!i.D sont no,$reuses ;.r-isions co,.le/es etEou errones, gestion des ca.acits difficile, risque le- de ru.tures de stock et fai$le qualit du ser-ice *lient, .lanification de .roduction difficile et r-isions frquentes des .rogra,,es, etc#? : ;source 0 Va[l SOUA ', !tt.0EE333#su..lyc!ainser-er#co,E+ie3Article#as.\idart]>=, accd le <= ,ars <==G?#
>=

>< et de co,.araison des nou-eau/ fournisseurs, ainsi que le te,.s d1ada.tation au/ c!ange,ents des .rfrences des conso,,ateurs et au/ c!ange,ents o.rs .ar les concurrents# Les c!aMnes logistiques, qui relient les .artenaires grQce (nternet, sont .lus ada.tes au/ situations i,.r-isi$les et au/ en-ironne,ents dyna,iques qui ncessitent ada.ta$ilit et fle/i$ilit ;Xillia,s et al(, <==<?# I!ter!et et -a!a.e-e!t /e0 r,0eau> /e 4oi!t0 /e 3e!te : "e0 i!tra!et0 -,tier0 Les questions lies l1ac!at et la logistique ne .eu-ent 2tre dconnectes du ,anage,ent du rseau de distri$ution ;Atern et al(, >CCB?# *e dernier recou-re l1ense,$le des acti-its qui .artici.ent la structuration, la coordination, l1ani,ation et le contr7le de ses .oints de -ente .ar la t2te de rseau# La tec!nologie (nternet, en acclrant et en facilitant le d.loie,ent de syst6,es d1infor,ation interface entre le si6ge et les ,agasins a sensi$le,ent i,.act les .ratiques dans ces diffrents do,aines, en .articulier au tra-ers du d.loie,ent dans de no,$reuses enseignes de syst6,es de ty.e intranet ,tier# *es syst6,es, tr6s -olutifs, .artici.ent au d-elo..e,ent de la ,diatisation des relations la fois sur un ,ode !aut4$as4!aut ;si6ge4,agasins4si6ge? ,ais gale,ent sur un ,ode trans-ersal ;entre ,agasins?# 1.3.1 Impact sur la structuration et la coordination du rseau Prsentant une interface ergono,ique -oluti-e au regard des tec!nologies d1ancienne gnration, les intranets ,tiers et les fonctionnalits qu1ils recou-rent ont des ca.acits de coordination et de coo.ration gnrale,ent lies l1intgration -erticale# (ls contri$uent la structuration du rseau en renfor5ant l1!o,ognit des .ratiques entre les .oints de -ente, en .articulier -ia l1auto,atisation d1un certain no,$re de .rocessus de .roduction, de gestion et d1c!anges d1infor,ation ;descente de la centrale -ers les .oint de -ente des catalogues .roduits, des tarifs, du ,atriel .ro,otionnel 9 re,onte .ar les ,agasins de leurs infor,ations de gestion sous un ,2,e for,at et a-ec une .riodicit identique, etc#?# *e .!no,6ne est d1autant .lus renforc .ar la tec!nologie (nternet qu1elle .er,et de faire 8 .arler : entre eu/ des syst6,es d1infor,ations e/istants qui ont sou-ent t construits dans les enseignes .ar e,.ile,ent de couc!es tec!nologiques successi-es# Pas3an, Xitt,ann et Young ;<==J? ,ontrent que les outils (nternet e/ercent un effet catalyseur entre des entits distantes gogra.!ique,ent# *e .!no,6ne est rendu .ossi$le

>F .arce que les nou-elles fonctionnalits offertes rendent .ossi$le des co,,unications .lus ou-ertes et trans.arentes et qu1elles .er,ettent d1accder en te,.s rel au/ ,2,es infor,ations ;sur les o$"ectifs, les ressources, les .erfor,ances?# )nfin, la coordination entre le si6ge et les .oints de -ente et entre .oints de -ente est facilite .uisque ces derniers ont dsor,ais la facult de s1infor,er et de s1aider ,utuelle,ent en crant des liens trans-ersau/, en .articulier au tra-ers des syst6,es de ,essageries lectroniques ;Boulay, <==<?# La tec!nologie (nternet .er,et ainsi de renforcer les 8 effets rseau : dans le canal co,,e aucune autre tec!nologie ne l1a-ait .er,is "usque l ;Bello et al(, <==F 9 Pas3an, Lousteau et Young, <==>?# 1.3.2 Impact sur le pilotage et lanimation du rseau Au4del de leur ca.acit renforcer la coordination et la coo.ration, les intranets ,tiers sont de-enus des outils .i-ot dans le .ilotage et l1ani,ation d1un rseau de distri$ution# *!en, *!ong et Justis ;<===? ,ontrent ainsi co,,ent un franc!iseur .eut s1a..uyer sur ce ty.e d1outil .our l1assister dans le ,anage,ent de son rseau, en .articulier en .er,ettant "a *o""e*te /i!9or-atio! -ai0 ,.a"e-e!t e! e! 9a*i"ita!t "a -i0e @ /i04o0itio! @ "e!0e-b"e /e0 4oi!t0 /e 3e!te& )n ,ode descendant, les fonctionnalits -isent assister l1acti-it co,,erciale en offrant c!aque utilisateur ,tier une synt!6se des infor,ations i,.ortantes ;rsultats de la -eille, classe,ent, stocks, donnes ,to, o.rations du "our, etc#?# Aelon les enseignes, on .eut gale,ent y trou-er des !istoriques de -ente, des donnes sur les fournisseurs,^$ref, tout un ense,$le d1infor,ations au.ara-ant clates sur des su..orts -aris# )n ter,es d1ani,ation du rseau, un intranet ,tier .er,et au/ .oints de -ente de tlc!arger E -isualiser les .lans ,erc!andising ou de t!Qtralisation des .oints de -ente trans,is .ar les qui.es de la centrale# (l .eut gale,ent su..orter une $ase docu,entaire, trans,ettre des -idos et des .rsentations co,,erciales# )nfin, les outils .er,ettent au"ourd1!ui d1c!anger -ia 3e$ca, inter.ose, autant de .ossi$ilits susce.ti$les d1acclrer la racti-it de l1enseigne# *eci -a de .air a-ec une ani,ation de rseau qui re.ose sur les infor,ations collectes et analyses grQce au/ outils# Les ,anagers de rseau/ .eu-ent ainsi y a-oir recours .our .r.arer leurs -isites en .oint de -ente# Les intranets ,tiers facilitent le .ilotage d1ense,$le ,ais gale,ent unit .ar unit# )n ,ode ,ontant, la centrale dis.ose a-ec la tec!nologie 3e$ d1outils .lus fia$les que

>J l1ancienne tltrans,ission nocturne .our collecter les donnes -entes# La redescente d1analyses ad1 !oc est gale,ent .lus ra.ide qu1a-ec les anciens syst6,es# 1.3.3 Impact sur le contrle du rseau )nfin, en facilitant le sui-i de l1acti-it des .oints de -ente -ia la re,onte des infor,ations de gestion, les intranets ,tiers .er,ettent la centrale d1e/ercer une sur-eillance distance sur les ,agasins# Les intranets sont sou-ent d.loys dans les organisations a-ec la -olont de renforcer la tra5a$ilit, la -isi$ilit, le contr7le de l1infor,ation et la sur-eillance des rsultats ;Bau-ais et R!ed!aouria, <==B 9 Messeg!e, et Pierson, <==F?# *ette ca.acit e/ercer un contr7le caract6re .ano.tique ;non -isi$le, distance et .er,anent? dans les rseau/ de distri$ution a t -rifie e,.irique,ent ;Boulay , <==B?# *e contr7le caract6re for,el -ia les intranets ,tiers s1a..uie entre autres sur l1auto,atisation d1un certain no,$re d1acti-its de gestion qui i,.ose des .rocdures et des standards de tra-ail et facilite le reporting des .oints de -ente# *es .ossi$ilits a..araissent si fortes et .ertinentes que l1on o$ser-e la co,,ercialisation de solutions 8 intranet : cls en ,ain, syst6,es ddis la gestion du ,agasin qui .er,ettent aussi de .iloter distance le .oint de -ente -ia (nternet ;Anony,e, <==B 9 Dickey et (-es, <===?# Les intranets .artici.ent gale,ent un contr7le .lus infor,el -ia le d-elo..e,ent d1une ralit .artage# Les $ases docu,entaires et les ,essageries .er,ettent d1c!anger sur les ,eilleures .ratiques# Le syst6,e offre au/ utilisateurs l1acc6s au/ ,2,es infor,ations au ,2,e ,o,ent, li,itant les .ro$l6,es de rce.tion et de co,.r!ension affrents au/ ,dias traditionnels# La dis.oni$ilit d1une infor,ation identique .our tous en te,.s rel contri$ue alors li,iter le d-elo..e,ent d1acti-its susce.ti$les de "ouer au dtri,ent de l1intr2t collectif# *e qui encourage l1,ergence de co,.orte,ents d1auto4gou-erne,ent ;Pas3an, Xitt,ann et Young, <==J 9 Pas3an, Lousteau et Young, <==>?# )nfin, les intranets ,tier ser-ent aussi de su..ort la ,ise en Pu-re d1actions dans les do,aines de la socialisation et de la for,ation# La .rsence dans une enseigne de foru,s et de salons de discussions aide le si6ge canaliser les tensions et -iter que des canau/ de co,,unication .arall6les ne s1ta$lissent entre les .oints de -ente# Au4del, les intranets dis.osent dans de no,$reuses enseignes d1une large .alette de fonctionnalits telles que l1assistance en ligne, le classe,ent des .oints de -ente, la for,ation ;-ia des .lates4for,es de e4learning? qui .artici.ent l1unit du rseau ;Boulay et (saac, <==G 9 Dickey, <==F?#

>K

;& UNE E'OLUTION DES PRATI(UES A LA SOURCE DE NOU'EAUA E(UILI)RES DE POU'OIRS )u gard un en-ironne,ent d1c!ange tou"ours .lus insta$le et incertain, la qualit, la quantit et la frquence de l1infor,ation c!ange entre les .arties ont .ris une .lace croissante dans les relations entre les acteurs du canal# *ela a conduit identifier un ty.e de .ou-oir L dit 8 .ou-oir d1infor,ation : L co,.l,entaire des for,es de .ou-oir traditionnelle,ent retenues .ar la rec!erc!e sur le ,anage,ent du canal .artir de la ty.ologie de &renc! et a-en ;>CKC?>< WParsa, >CCBY# *roUier et &ried$erg ;>CGG? ont ,ontr que la dtention de l1infor,ation .er,ettait de contr7ler des 8 Uones d1incertitude : et d1accroMtre la ,arge de li$ert indi-iduelle des acteurs organisationnels# A..liqu au conte/te des relations d1c!ange dans le canal et sac!ant que c!acun des contractants .eut 2tre l1origine d1une asy,trie infor,ationnelle, c!aque acteur c!erc!e donc le .ou-oir relatif le .lus fort .ossi$le ;.uisque c!aque .artenaire s1interroge sur la trans.arence du co,.orte,ent de son co4contractant?# Ai la tec!nologie (nternet est -enue ,odifier les quili$res e/istants dans ce do,aine, on constate que la .artie la .lus fai$le la relation a sou-ent ragi afin de contrer l1!g,onie infor,ationnelle du leader de la relation# *e faisant, ce sont toutes les for,es de .ou-oir qui inter-iennent un ,o,ent ou un autre autour du d.loie,ent .uis de l1utilisation des outils qui s1a..uient sur la tec!nologie (nternet# ;&1 I!ter!et et 4ou3oir /a!0 "a !,.o*iatio! i!/u0trie"1/i0tributeur Le .rinci.e des enc!6res in-erses consiste confronter .lusieurs fournisseurs .our l1attri$ution d1un ,2,e ,arc!, ce qui sous4entend que les industriels sont interc!angea$les# Le .ou-oir des fournisseurs .ar ra..ort au/ distri$uteurs, qui re.ose sur la force de leurs ,arques, se,$le donc rduit .ar l1utilisation de l1outil# *ette i,.ression est confir,e .ar la difficult trou-er des argu,ents ,ontrant que l1utilisation des enc!6res in-erses, lances .ar dfinition l1initiati-e de l1organisation ac!eteuse, est fa-ora$le au fournisseur alors que les argu,ents qui en ,ontrent l1intr2t .our l1ac!eteur s1i,.osent# Les industriels se disent d1ailleurs .eu e,.resss .artici.er etEou renou-eler l1e/.rience, l1enc!6re tant .er5ue co,,e un l,ent de rduction de ,arge re.osant sur une asy,trie de l1infor,ation >F
&renc! et a-en ;>CKC? distinguent cinq for,es de .ou-oir 0 le .ou-oir coercitif, le .ou-oir lgiti,e, le .ou-oir de rco,.ense, le .ou-oir d1e/.ertise, le .ou-oir de rfrence# >F Les fournisseurs dis.osent tous de la ,2,e infor,ation ;.rocessus d1ac!at .lus trans.arent? ,ais l1infor,ation est .er5ue co,,e tant asy,trique car inco,.l6te et .ou-ant 2tre ,odifie a.r6s
><

>B ;'assa$e!"i et al(, <==B?# (ls .er5oi-ent leur .artici.ation co,,e une contrainte i,.ose .ar l1organisation ac!eteuse dont ils su$issent le .ou-oir coercitif ;crainte de ne .as 2tre rfrenc ou d12tre drfrenc?# Iotons gale,ent que le .rinci.e de l1enc!6re ;les co,.titeurs s1acti-ent faire $aisser le .ri/ du ,arc! de-ant un ac!eteur .assif? fait .erdre au fournisseur l1a-antage ,arc! que lui .rocurait le fait d12tre le seul connaMtre le .ri/ rel du .roduit .arce que .lus s.cialisEco,.tent sur son ,arc! que le distri$uteur# On constate ce .!no,6ne dans le do,aine du 'e/tile4Sa$ille,ent, .ar e/e,.le, oZ une Uone gogra.!ique .eut .erdre son a-antage co,.titif .arce que les enc!6res in-erses .er,ettent de confronter des fournisseurs de Uones diffrentes, les fournisseurs de la Uone ,oins $ien .lace a .riori se $attant .our o$tenir le ,arc!# Dans ces conditions, il se,$le donc que l1utilisation d1(nternet dans les ngociations d.lace le .ou-oir en direction du distri$uteur qui l1utilise de fa5on coerciti-e et qui ne .eut que gagner tous les cou.s# Iotons toutefois que ce ,od6le ne fonctionne que s1il e/iste .lusieurs fournisseurs en ,esure de d-elo..er le .roduit dfini dans le ca!ier des c!arges# L1e/ercice de ce .ou-oir, s1il est .er5u co,,e in"uste .ar le fournisseur, .eut entraMner des ractions de sa .art# (l .eut tout d1a$ord tenter de dtourner le syst6,e# Ainsi, .our ne .as se trou-er confront au/ enc!6res in-erses, un fournisseur .ourra c!erc!er s1ada.ter en antici.ant les attentes du client et en .ro.osant une offre s.cifique# Mais les industriels .eu-ent aussi .rofiter de leur connaissance du ,arc! et de ses acteurs .our dtourner le syst6,e au dtri,ent des distri$uteurs .ar une entente au .rala$le sur l1attri$ution des ,arc!s ;*!arki et Josserand, <==B?# )nfin, ils .eu-ent tout si,.le,ent refuser de .artici.er au/ enc!6res in-erses, nota,,ent quand le ,arc! est ,oins tendu, ,ettant le distri$uteur dans l1o$ligation de recourir une ngociation en face44face# L1intr2t d1un outil qui accentue la co,.tition n1est .as -ident .our les fournisseurs susce.ti$les d1o..oser un contre4.ou-oir au .ou-oir grandissant des distri$uteurs qu1ils "ugent coercitif# *onscientes des stratgies d1-ite,ent que les fournisseurs .eu-ent d.loyer, certaines entre.rises ac!eteuses ont ,is en .lace un indicateur de 8 fluidit du ,arc! : .our -aluer entre autres le risque d1entente a-ant de recourir au/ enc!6res in-erses# Dans le ,2,e te,.s, s1ils -eulent 2tre en ,esure de continuer utiliser (nternet .our ngocier, il est de l1intr2t des distri$uteurs de .rser-er la relation fournisseur et de ,nager les industriels# Aussi est4il ncessaire qu1ils ,ettent en .lace d1autres sources de .ou-oir, non coerciti-es# Une fa5on d1encourager les fournisseurs .artici.er l1-6ne,ent est de leur
l1-6ne,ent#

>G .rocurer .ar le $iais des enc!6res in-erses des -olu,es suffisa,,ent i,.ortants, de nou-eau/ ,arc!s et, .our ceu/ qui ne sont .as encore rfrencs, de nou-eau/ clients# (l s1agit ainsi .our l1ac!eteur d1e/ercer un .ou-oir incitatif# La .lus grande trans.arence .ossi$le sur leurs ,t!odes, la ,ise en .lace de r6gles d1attri$ution .ourront gale,ent -aincre la rsistance des industriels# Iotons qu1en ayant recours la ngociation .ar (nternet, l1ac!eteur offre au fournisseur la .ossi$ilit de connaMtre le .ri/ des concurrents et d1a-oir des s.cifications .roduits sou-ent .lus .rcises# )n lui faisant un retour a.r6s l1-6ne,ent, il lui .er,et aussi de co,.rendre .ourquoi il n1est .as co,.titif sur son ,arc! et le ,et en .osition de .rogresser, e/er5ant sur lui un .ou-oir d1e/.ertise# ;&; I!ter!et et 4ou3oir /a!0 "a supply chain Mallen ;>CBJ? esti,ait d6s les annes >CB= que le leaders!i. du distri$uteur est fond sur une asy,trie d1infor,ation qui lui est fa-ora$le et qui est due une ,eilleure connaissance des ,arc!s# *ette asy,trie de l1infor,ation entre les distri$uteurs et les industriels est tou"ours d1actualit ;Des Varets, <===?# (nternet l1a fa-oris dans la suppl! chain .uisque les distri$uteurs .eu-ent recueillir, stocker et utiliser un no,$re considra$le d1infor,ations aussi $ien sur les .roduits -endus ;-olu,e, .ri/, ,o,ent de la -ente, etc#? que sur les conso,,ateurs ;ac!ats des .roduits lis, sensi$ilit au/ .ro,otions, etc#?# *ertes, les outils .eu-ent aussi fa-oriser une redfinition de l1quili$re des .ou-oirs, -oire une rduction du .ou-oir des distri$uteurs, ,ais encore faut4il que ces derniers acce.tent de trans,ettre les infor,ations dont ils dis.osent# Parler ou non de d.lace,ent de .ou-oir d.end aussi de la nature des infor,ations c!anges# Les infor,ations c!anges .eu-ent aller de l1c!ange d1infor,ations transactionnelles l1c!ange des infor,ations stratgiques ;Aeid,ann et Aundarara"an, >CCN?# Dans le cas des c!anges d1infor,ations transactionnelles ;quantits, .ri/?, il n1y a aucun i,.act sur l1quili$re des .ou-oirs# A un deu/i6,e ni-eau, on trou-e l1c!ange d1infor,ations ayant co,,e o$"ectif la ralisation d1cono,ies au ni-eau o.rationnel ;.ar e/e,.le les c!anges d1infor,ations sur le ni-eau des stocks .our la gestion .artage des a..ro-isionne,ents?# A ce ni-eau, l1industriel .eut accroMtre son .ou-oir lors des ngociations, tant donn qu1il connaMt ,ieu/ la situation de ses .roduits# *oncernant l1c!ange d1infor,ations stratgiques, le distri$uteur .eut acce.ter de .artager a-ec le fournisseur des infor,ations o$tenues dans les .oints de -ente# *e ty.e d1infor,ation .er,et ce dernier de faire des .r-isions .lus fines de ses -entes, de connaMtre la r.artition de ces

>N -entes .ar rgions, .ar saisons, etc# Dans ce cas, le .ou-oir d1infor,ation du distri$uteur en sort rduit, car le fournisseur ne connaMt .as seule,ent le ,ou-e,ent de ses stocks dans l1entre.7t du distri$uteur, ,ais gale,ent le ni-eau des .ri/ .ratiqus .ar le distri$uteur et le ni-eau de la de,ande .our c!aque rgion# *1est surtout ce ni-eau que l1industriel -a .ou-oir accroMtre son .ou-oir dans la suppl! chain, et nota,,ent son .ou-oir d1e/.ertise, grQce au/ nou-elles co,.tences qu1il d-elo..era# *o,,e dans le cas des enc!6res in-erses, les distri$uteurs dis.osent dans les relations internes la suppl! chain d1un rel .ou-oir coercitif, .ar leur ca.acit ,enacer et e/ercer des sanctions sous for,e de .nalits financi6res au.r6s des fa$ricants en cas de non res.ect des dates et des !eures de li-raisons, d1erreurs de .r.aration, etc#, consigns .ar crit dans des ca!iers des c!arges rigoureu/ ;&ilser et al(, <==>?# Les tec!nologies $ases sur (nternet, en offrant une ,eilleure ,aMtrise des flu/ d1infor,ation et une ,eilleure .erfor,ance logistique, .er,ettent l1industriel de .lus facile,ent res.ecter les ca!iers des c!arges i,.oss .ar les distri$uteurs# *e qui li,ite le .ou-oir coercitif de ces derniers# Un autre e/e,.le de rduction du .ou-oir coercitif du distri$uteur grQce au/ tec!nologies 3e$ logistiques concerne la tra5a$ilit# Aous la .ression des e/igences rgle,entaires, les distri$uteurs e/igent dsor,ais de leurs fournisseurs, y co,.ris les .lus ,odestes, l1en-oi d1un ,ini,u, d1l,ents indis.ensa$les .our la tra5a$ilit des .roduits ;nu,ro de lot, a-is d1e/.dition, etc#?# Les outils de 3e$ )D( et les .lates4for,es lectroniques, en .er,ettant au/ industriels de taille rduite d1assurer la tra5a$ilit de leurs .roduits a-ec des in-estisse,ents rduits, li,itent la ca.acit des distri$uteurs e/ercer leur .ou-oir coercitif et lgiti,e de drfrence,ent>J# Au4del des sources coerciti-es du .ou-oir, les distri$uteurs dis.osent aussi de sources non coerciti-es du .ou-oir# *es sources s1a..uient sur des co,.tences reconnues co,,e lgiti,es et ,ettent en a-ant les $nfices retirs .ar les industriels de la relation# Ai on re-ient l1e/e,.le de la tra5a$ilit grQce au 3e$ )D(, les distri$uteurs dis.osent d1une source de .ou-oir d1e/.ertise car ils -ont assister et aider les PM) et les 'P) dans la ,ise en .lace des outils ncessaires .our grer la tra5a$ilit>K#
A titre d1e/e,.le, la socit Atlantique Ali,entaire et la Laiterie Aaint4Denis de l1S7tel ont ad!r co,,e $eaucou. d1autres fournisseurs la .late4for,e 'race One ,ise en .lace .ar la centrale de *arrefour .our assurer la tra5a$ilit de leurs .roduits et l1ense,$le des c!anges a-ec le distri$uteur# Les .rinci.au/ $nfices de cette .late4for,e sont la rationalisation, l1interacti-it et la racti-it en cas de ra..el des .roduits ;Logistique Maga,ine, -ors Srie n./, 0112, Agroali,entaire 0 des .rogr6s ,ais il reste $eaucou. faire, ..# ><4>K?# >K Metro &rance, qui tra-aille a-ec B K== PM) fournisseurs de .roduits rgionau/ et locau/, a ,is leur dis.osition un outil 3e$4)D(, un acco,.agne,ent tec!nique ainsi qu1une .rise en c!arge totale de l1in-estisse,ent 3LSA, n./450, 0112, Les c!anges de donnes .itinent, ..# >N4<>?#
>J

>C

;&B I!ter!et et 4ou3oir /a!0 "a .e0tio! /e0 r,0eau> /e 4oi!t0 /e 3e!te Les tra-au/ e,.iriques sur l1a..ort d1(nternet au ,anage,ent des rseau/ de .oints de -ente na-iguent entre une -ision contraignante et une -ision li$ratrice de la tec!nologie en ter,es d1quili$re des .ou-oirs# *e rsultat s1e/.lique entre4autres .ar la configuration retenue .ar les auteurs car les i,.acts du d.loie,ent des intranets ,tiers sont susce.ti$les de diffrer selon que l1on s1intresse la situation de rseau/ succursalistes ou de rseau/ d1associs ou de franc!ise qui lient des entre.rises ind.endantes# 'out d1a$ord, et quelle que soit la configuration retenue, un intranet ,tier 8 agit : d1a$ord au .rofit de la t2te de rseau# (l en renforce le .ou-oir d1infor,ation -ia la facilit qu1il offre .our sui-re ;sur-eiller? l1acti-it et la .erfor,ance des .oints de -ente# *e .ou-oir d1infor,ation est d1autant .lus fort que la tec!nologie .er,et gale,ent de stocker des donnes qui .ourront 2tre analyses ultrieure,ent, en .articulier en cas de situation conflictuelle# *e .ou-oir d1infor,ation du si6ge sur les ,agasins s1acco,.agne d1un .ou-oir d1e/.ertise ;ou .ou-oir tec!nologique?# M2,e si les ;futurs? utilisateurs .eu-ent 2tre consults, le d-elo..e,ent et le d.loie,ent de l1outil restent en effet du seul ressort de la t2te de rseau# Dans le cas des rseau/ succursalistes, la centrale d1ac!at dis.ose d1un .ou-oir lgiti,e fort sur ses salaris qui n1ont d1autre c!oi/ que d1utiliser le syst6,e intranet ,is leur dis.osition# L1outil est i,.os, de no,$reuses enseignes ,ettant en .lace des .rocdures d1utilisation -isant en encadrer l1usage ;interdiction des acc6s au/ salons et foru,s, sur-eillance du contenu des courriers lectronique, etc#?# Le .rinci.al effort de la t2te de rseau rside alors dans l1acco,.agne,ent et la for,ation des utilisateurs# Dans le cas du ,anage,ent d1un rseau constitu d1entre.rises ind.endantes, le si6ge Pu-re faire acce.ter l1outil# La t2te de rseau "oue da-antage de son .ou-oir incitatif ;-oire coercitif .uisque des clauses contractuelles e/istent qui -eillent s1assurer que c!aque .oint de -ente s1en qui.e et l1utilise?, .ar e/e,.le en e/.liquant au/ associs ou au/ franc!iss ,ulti4units l1a-antage qu1ils ont d.loyer un intranet ,tier qui leur .er,ettra eu/ aussi de .iloter leurs diffrents .oints de -ente distance# Les utilisateurs ne sont toutefois .as des 2tres .assifs et de no,$reuses stratgies de contourne,ent ou de dtourne,ent des fonctionnalits offertes .ar l1outil sont o$ser-es# *ertains .oints de -ente laissent leur syst6,e !ors tension 9 d1autres ne l1utilisent que .artielle,ent 9 enfin, certains .rofitent des fonctionnalits offertes .ar l1intranet .our

<= d-elo..er des co,,unications !oriUontales susce.ti$les de $rouiller les ,essages du et a-ec le si6ge# De -rita$les stratgies de contre4.ou-oir sont ainsi o$ser-es ;Dickey, <==F 9 Dickey et (-es, <==>?# Mais le d.loie,ent d1un intranet ,tier sera surtout d1autant .lus acce.t .ar les .oints de -ente que ces derniers auront le senti,ent de .ou-oir renforcer leur .ro.re .ou-oir d1infor,ation et de rduire l1asy,trie d1infor,ation qui e/iste gnrale,ent a-ec le si6ge# L1intranet ,tier .eut en effet dis.oser de fonctionnalits leur .er,ettant de ,ieu/ sui-re l1acti-it du rseau dans son ense,$le# (l .er,et aussi de se .ositionner .ar ra..ort au/ autres ,agasins et de .ou-oir ainsi a$order la relation a-ec la t2te de rseau dans un ra..ort de force .lus quili$r# ;&# I-4"i*atio!0 -a!a.,ria"e0 Ious nous so,,es efforcs de ,ontrer co,,ent une inno-ation tec!nologique, en ,odifiant les .ratiques ;inter?organisationnelles dans le canal, a-ait .u i,.acter l1quili$re des .ou-oirs entre ses acteurs, que ce soit en ter,es de ngociation fournisseur4distri$uteur, de ,anage,ent de la suppl!-chain ou de gestion des rseau/ de .oints de -ente# La for,e et le fonds des ngociations industriel4distri$uteur ont t transfor,s sous l1effet du d-elo..e,ent des enc!6res in-erses# *elles4ci .rofitent .rinci.ale,ent l1ac!eteur qui accroMt son .ou-oir en e/er5ant une .ression su..l,entaire sur les fournisseurs et en les incitant .artici.er en leur .ro,ettant un courant d1affaires su.rieur# La concurrence directe des fournisseurs entre eu/ renforce d1ailleurs ,oindre coTt ce .ou-oir dans son -olet infor,ationnel# *e renforce,ent du .ou-oir que .rocure l1introduction d1(nternet dans la ngociation est toutefois source .otentielle de conflit dans le canal# (l i,.lique .our l1ac!eteur de .rendre en considration l1aug,entation de sa res.onsa$ilit -is44-is des fournisseurs et d1antici.er les consquences d1un .ou-oir ,al ,aMtris# *e qui .eut 2tre ralis .ar le d-elo..e,ent et surtout l1a..lication de codes de $onne conduite# Le ,anage,ent de la suppl! chain a gale,ent t i,.act ,ais dans une ,oindre .ro.ortion# Xe$4)D( et e/tranets sont en effet -enus renforcer ou re,.lacer des syst6,es et outils d" $ien .rsents dans les relations entre les acteurs# L1i,.act d1(nternet a surtout t sensi$le .our ceu/ de taille ,odeste# La ,ise en -idence de cet i,.act sur l1quili$re des .ou-oirs est un argu,ent su..l,entaire .our con-aincre les industriels rticents acce.ter et ,ettre en .lace ces tec!nologies .lus ra.ide,ent# *ela doit leur .er,ettre de rduire les raisons d1e/ercice du .ou-oir coercitif de la .art des distri$uteurs et de d-elo..er un contre

<> .ou-oir en ne se focalisant .lus sur les seuls flu/ .!ysiques ,ais da-antage sur les flu/ d1infor,ations ;&ilser et al(, <==>?# )nfin, l1a..ort d1(nternet au ,anage,ent des rseau/ se situe quant lui sur un .lan diffrent .uisque si les intranets ,tiers ont offert au/ t2tes de rseau/ la .ossi$ilit de centraliser l1infor,ation, leur d.loie,ent a aussi .u se traduire .ar le d-elo..e,ent de relations !oriUontales entre les .oints de -ente# (l s1agit d6s lors .our le si6ge de .ar-enir .iloter des outils et des .ratiques d@enseigne a-ec su$tilit, tro. d1autoritaris,e dans ce do,aine risquant de conduire au d-elo..e,ent de flu/ d1c!anges entre les .oints de -ente !ors du syst6,e d1infor,ation officiel# CONCLUSION : (nternet est une inno-ation tec!nologique qui .rsente l1a-antage de .ou-oir 2tre facile,ent ada.te au/ acti-its# Aon d.loie,ent ra.ide co,,e su..ort de ces derni6res ou co,,e source de nou-elles .ratiques a .artici. une re,ise en cause des quili$res e/istants, en .articulier en ter,es de .ou-oir d1infor,ation des acteurs du canal# La .lus grande trans.arence de l1infor,ation .er,ise .ar cette tec!nologie et les outilsEfonctionnalits qu1elle su..orte laissent .enser qu1il s1agit l d1une tec!nologie qui a "ou .rinci.ale,ent au .rofit du distri$uteur ;de l1ac!eteur?# (l faut toutefois se garder d1une -ision tro. dter,iniste qui -oudrait que ce dernier L $ien sou-ent le leader du canal dans le conte/te fran5ais L ait t le seul en tirer .rofit dans le ,anage,ent de ses acti-its# Ion seule,ent de no,$reu/ contre .ou-oirs sont o$ser-s ,ais le conte/te des relations d1c!ange ;taille des acteurs, loigne,ent, ni-eau de confiance .rala$le au d.loie,ent de la tec!nologie, etc#? .eut e/.liquer les effets de la tec!nologie autant que la tec!nologie elle4 ,2,e# *entr sur l1analyse d1une nou-elle .ratique ;enc!6res in-erses? et sur celle des i,.acts d1internet sur les interfaces d1c!ange e/istantes, notre .ro.os n1a-ait .as -ocation l1e/!austi-it# (l s1agissait d1identifier le r7le d1(nternet sur trois acti-its ,a"eures o.res au sein des canau/, en .articulier afin de ,ontrer que son a..ort au ,arketing ne se cantonnait .as au/ seuls do,aines du e4co,,erce et de l1e4conso,,ateur# Ainsi, si nous n1as.irons .as offrir un ,od6le glo$al, nous .ro.osons toutefois au/ auteurs en ,arketing intresss .ar les a..orts de cette tec!nologie da-antage e/.lorer les .ro$l,atiques ;inter?organisationnelles qui lui sont lies# Dans cette o.tique, nous es.rons a-oir con-aincu que le canal de distri$ution, ses acteurs et ses fonctions, tait un terrain d1in-estigation

<< ;encore? .ro,etteur# (l s1agit donc de .ro.oser que la notion de e4,arketing dfinie .ar Du$ois et +ernette ;<==>? co,,e 8 l1analyse de la ,o$ilisation .ar le ,arketing de toutes les di,ensions du .otentiel tec!nologique offert .ar l1internet .our une a..roc!e renou-ele de ses ,arc!s ' s6ouvre davantage $ l6anal!se du potentiel technologique o&&ert par l6internet au7 4rati7ue0 /e tou0 "e0 a*teur0 /u *a!a" /e /i0tributio!&

<F RC8CRENCES Ac!rol # et Rotler P# ;>CCC?, Marketing in t!e net3ork econo,y, 8ournal o& Marketing, BF, >JB4>BF# Alleau,e A# ;<==G?, Ayst6,e d@infor,ation ac!ats et outils internet ddis, in Management des Achats, eds# O# Bruel O#, )cono,ica, ..# K=>4KFK# Anony,e ;<==B?, Le logiciel tout en un, LSA, I_>CKN, << "uin <==B, .# N># Beall A#, *arter *# #, *ater P#, Ver,er '#, Sendicks '#, Ja. A#, Rauf,ann L#, Macie"e3ski D#, MoncUka # et Petersen R# ;<==F?, 9he role o& reverse auctions in strategic sourcing , 'e,.e, A` 0 *APA esearc!# Bello D#*#, Os,on$eko- '#, 'ian H# &# et Villiand D#(# ;<==<?, e4Business tec!nological inno-ations0 (,.act on c!annel .rocesses and structure, 8ournal o& Marketing )hannels, C, F4 J, F# Boulay J# et Ralika M# ;<==G?, Big $rot!er is 3atc!ing you 0 le r7le des tec!nologies de l1infor,ation dans la stratgie de contr7le des rseau/ de .oints de -ente franc!iss, :cisions Marketing, JK, "an-ier4,ars, G4<=# Boulay J# et (saac S# ;<==G?, *ontr7ler les rseau/ d1entre.rises a-ec les tec!nologies de l1infor,ation, Revue +ran;aise de <estion, FF, >G=, >=F4>>B# Boulay J# ;<==<?, L1i,.act transfor,atif des '(* sur le contr7le dans le canal de distri$ution, in e-<R- : rvolution ou volution =, d# M# Ralika, )ditions Liaisons, Paris, ><F4>JJ# *agliano #, *aniato &#, A.ina V# ;<==F?, )4$usiness strategy0 So3 co,.anies are s!a.ing t!eir su..ly c!ain t!roug! t!e (nternet, >nternational 8ournal o& ?perations & *roduction Management, <F, >=, >>J<4>>B<# *arter *# #, Rauf,ann L#, Beall A#, *arter P#, Sendrick '# et Petersen R#J# ;<==J?, e-erse auctions L grounded t!eory fro, t!e $uyer and su..lier .ers.ecti-e, 9ransportation Research @, J=, F, <<C4<KJ# *!arki M# et Josserand )# ;<==B?, La confiance a4t4elle tou"ours un sens dans les relations inter organisationnelles $ases sur les enc!6res lectroniques in-erses \, //Ame )on&rence de l6Association >n&ormation Management 3A>MB, Lu/e,$ourg# *!en Y#A#, *!ong P#P# et Justis #'# ;<===?, An intranet4$ased kno3ledge re.ository0 a structure for learning organiUations in franc!ising, -uman S!stems Management, >C, J, <GG4 <NJ# *!oud!ury +# ;>CCG?, Atrategic c!oices in t!e de-elo.,ent of interorganiUational infor,ation syste,s, >n&ormation S!stems Research, N, >, >4<K# *liquet V# ;<===?, Le r7le des I'(* dans l1-olution des canau/ de distri$ution, )olloque international # @volution du marketing dans le monde arabe : l6apport des technologies de

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<K

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