Facultad: Curso: Profesor: Tema: Integrantes:

Administracin y Negocios Internacionales Marketing Relacional Julio Malpartida Abadia Anlisis del Marketing Relacional de la empresa Wong

Pacheco Ramirez, Miguel Velazques Cuadros, Jhon

Periodo lectivo:

2013 I

1- Resumen Gerencial
El objetivo general del presente trabajo est orientado a observar la manera en que la cadena de supermercados Wong aplica el marketing relacional utilizando las diferentes estrategias estudiadas en clase. El reto principal de este trabajo es identificar plenamente las estrategias que aplica dicha empresa para fidelizar a sus clientes. La informacin para disear este trabajo se obtuvo principalmente mediante fuentes secundarias, las cuales fueron validadas mediante entrevistas a distintas personas que han laborado en dicha empresa, las cuales tienen conocimiento de dicha empresa, de su problemtica y potencialidades. De acuerdo con los puntos analizados, el ms resaltante es la manera en que aplican diferentes estrategias que permiten alimentar su base de datos, la cual, posteriormente se utilizara eficientemente para buscar y/o retener a sus clientes.

2- Descripcin del proyecto

En el presente trabajo trataremos los puntos bsicos que nos permitirn tener un mejor enfoque sobre la Empresa hacia la cual realizaremos nuestra investigacin. Presentaremos a la organizacin en evaluacin Hipermercados Wong, enunciando su misin, visin, objetivos estratgicos de la empresa, entre otros aspectos necesarios no solo para conocer un poco ms sobre esta organizacin, sino tambin para sentara las bases que nos ayudaran a formular estrategias que permitirn un mejor uso del Marketing Relacional de la organizacin.

3- Antecedentes
Erasmo Wong padre fund una pequea bodega en un barrio residencial de Lima en 1942. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Angela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeos apoyaban en el negocio familiar, y fueron ellos aos despus, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda de la que es en la actualidad la cadena lder del pas en supermercados.

Este crecimiento fue marcado por una tendencia a la que muchos denominaron "el ir contra la corriente", debido a las innovaciones que introducan en el sector, as por ejemplo, cuando los dems hacan lo contrario, Wong manejaba bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costos, triplicaron las referencias de productos de un promedio de 8,000 items a 30,000 en cada tienda, personalizaron el servicio cuando imperaba el concepto del "autoservicio", ampliaron sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaos; siempre fueron innovadores en tecnologa de supermercados, e invirtieron en momentos muy difciles E. Wong basa su estrategia en brindar el ms alto nivel de servicio, surtido, variedad y calidad. Con sus casi 1,000 cajas registradoras, para sus 50,000 items o tipos de producto que se ofrecen en sus tiendas, el grupo cuenta adems con la ms moderna: Central de Mercaderas en Trnsito, que ha sido creada para disminuir costos en el proceso de abastecimiento de productos perecibles. Asimismo su Centro de Distribucin de Carnes (CEDICAR), es el ms moderno centro de procesamiento de Carnes que ha permitido estandarizar el 100% de los cortes de carne para toda la cadena, bajo las normas del sistema HACCP que garantizan la calidad microbiolgica de los productos, hacindolos sanitariamente seguros; del mismo modo cuenta con su Recepcin Central que fue diseada como un centro de distribucin de productos secos donde se logran eficiencias logsticas, de palatizacin y distribucin a todas las tiendas. Estos tres centros forman parte de la implementacin de la filosofa del ECR(Respuesta Eficiente al Consumidor). E. Wong ha sido reconocido en diversas oportunidades con los ms importantes premios nacionales en el Servicio al Cliente, habiendo sido distinguido su Presidente Erasmo Wong como "El Empresario del Ao" en 1992 (Premio IPAE).Actualmente, est consolidado como lder del sector con un 69% de participacin de mercado, y est reconocido como una de las cinco "mejores empresas del Per", segn estudios de Apoyo Opinin y Mercado. Caracterizan a E.Wong, su liderazgo en innovacin, destacando aquellas en las que fueron pioneros en el Per como es el caso del reparto a domicilio, no recibir propinas, no cobrar envolturas, atender devoluciones sin cuestionamientos ni ticket de compra, establecer "cajas rpidas", atencin y agasajo a los clientes y proveedores, valet parking (nico y exclusivo en supermercados), piano en vivo, lustrado de zapatos gratis, uso del cdigo de barras, etc. Figuran adems entre muchas de sus sucesivas innovaciones por ejemplo: Wong Pedidos y Wong Internet (entrega a domicilio); Money Market (Banco dentro del Supermercado); Tarjeta Bonus de Cliente Frecuente; Tarjetade crdito Wong-Visa; Club de Nios Wong Kids (ms de 100,000 nios afiliados);Revista Detalles (80,000 ejemplares mensuales para los mejores clientes); Teletcket (Sistema Interconectado para la venta de ticket a espectculos y eventos); Guardera para nios; eventos exclusivos para su Programa de Cliente Frecuente, Programa "Compre y Ayude";entre otros.

4- Descripcin de la empresa
Cuenta con 54 locales que operan bajo las marcas: Wong (14 supermercados) y Metro (27 supermercados y 13 hipermercados). Es muy reconocido por haber introducido al rubro de supermercados el concepto de "autoservicio personalizado". Desde entonces, est considerado como una de los grupos lderes en servicio a nivel mundial. La calidad y variedad de los ms de 50,000 tipos de artculos que vende, as como la innovacin permanente en sus tiendas, lo han hecho merecedor a los ms importantes premios nacionales. Las tiendas Wong son reconocidas por su calidez y excelente servicio. Son atendidas por cerca de 300 colaboradores en cada una de sus tiendas, quienes estn dispuestos a brindar un servicio personalizado y amable. La amplitud de los locales de Wong superan los 3,000m2 en promedio por tienda. En el caso de los Hipermercados y Supermercados Metro el rea promedio es de 10,000 m2. Ambas cadenas cuentan con casi 1,000 cajas registradoras. E. Wong basa su estrategia en satisfacer las exigencias de los clientes, que buscan principalmente la mejor calidad y el mejor servicio. Hipermercados y Supermercados Metro se orientan al grupo de clientes que buscan los precios ms bajos del mercado sin sacrificar los ms altos estndares de calidad. El grupo de supermercados Wong est considerado como una de los grupos lderes en servicio a nivel mundial. Habiendo sido tomado como caso de estudio en escuelas negocio de nivel internacional. La calidad y variedad de los ms de 50 mil tipos de artculos que vende, as como la innovacin permanente de las tiendas han logrado que Wong se haga merecedor de sendos premios nacionales. El servicio y la atencin personalizada han sido tomados como ejemplo para el desarrollo de cadenas competidoras, quienes reconocen pblicamente que el nivel de servicio de los supermercados en el Per est muy por encima del estndar internacional.

5- Visin
Ser una empresa lder en la comercializacin minorista de productos con nivelde competencia mundial

6- Misin
Somos una organizacin internacional multiformato dedicada a lacomercializacin de productos de consumo masivo de calidad, lo que nos permite satisfacer con las expectativas de nuestros Clientes.

7- Objetivos
Objetivo 01: Que el personal este en sintona, con vocacin de servicio y con propsitos de exceder expectativas del cliente.

Objetivo 02: Ser la solucin diaria y semanal preferida por los consumidores. Objetivo 03: Proporcionar al Cliente: 1. 2. 3. 4. Buenos Servicios Calidad en Productos Precios Justos Ambiente Grato

Objetivo 04: Buena Infraestructura, Comodidad, Seguridad Objetivo 05: Estar siempre a la Vanguardia; siempre estar en campaas promocionales. Objetivo 06: Excelencia en el servicio, calidad y precios competitivos Objetivo 07: Brindarle al cliente la mejor variedad de productos, haciendo que se encuentre todo lo que necesite. Objetivo 08: Buscar que se mantenga la identificacin de la marca Wong con el pueblo peruano

8- Objetivos Estratgicos
1. Mantener la calidad de los Productos y Servicios Otorgar Calidad a los productos y Servicios: La empresa cuenta con metodologa CRM implantada que registra y corrige errores. Poder lograr servicio ptimo y fidelizacin de los clientes. Implementacin de SAP (el cual ha implementado toda la tienda, ya sea el rea de personal, contables, inventario de tienda, fidelizacin de clientes, etc.) 2. Mantener o mejorar la Imagen de la Empresa. Capacitacin Constante al personal

 Credibilidad (todo lo que se dice es un hecho) Satisfaccin del cliente 3. Implantacion de un Datawarehouse. 4. Incursionar en mercados de provincia.

9- Descripcin de la categora del producto o servicio

La empresa WONG se distingue de su competencia gracias al servicio que este brinda a sus clientes, las innovaciones que hace Wong en el servicio que ofrece son una clave del xito que tiene. Adems permite indiscutiblemente que tengan cada vez ms clientes, ya que realmente esta demostrando que su lema tiene mucho de cierto: DONDE COMPRAR ES UN PLACER . Algunas de sus innovaciones son: Reparto a domicilio Tarjeta de crdito en supermercados Entrega de paquetes al auto, sin recibir propina No cobrar envoltura, ni empaque Atener reclamos y devoluciones sin ningn tipo de cuestionamiento (ni ticket de compra) Ampliar horarios de atencin por requerimiento de los clientes Establecer cajas rpidas (lema registrado por Wong, cuyo esquema hoy en da es utilizado por bancos y empresas de servicio pblico para reducir colas) Atencin de pedidos especiales. Ejemplo: Cortes de carnes, etc Atencin y agasajo al cliente Atencin y agasajo a los proveedores Desarrollar el concepto de socios con los proveedores Implementar mayores rubros en tiendas: farmacia, panadera, pblicos. Valet parking (nico y exclusivo en supermercados) Juegos y entretenimiento familiar Lustrado de zapatos gratis Atencin de sugerencias Creacin de oficina de atencin y servicio al cliente Promociones permanentes Uso de cdigo de barras Ventas por telfono Ventas por internet Tarjeta Bonus

Estas innovaciones implementadas por Wong, lo cual genera tener una amplia ventaja con respecto a la competencia, ser til para poder analizar y elaborar un matriz Foda, lo cual no dar

un panorama ms claro de los puntos fuertes y dbiles de Wong, teniendo en cuenta tanto los factores internos como los externos.

10- Anlisis situacional

El anlisis situacional de la empresa WONG se llevara a cabo mediante la aplicacin de una matriz FODA, en la cual se dar a conocer las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de esta empresa, el cual se presenta a continuacin:

Anlisis externo
La parte externa mira las oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe enfrentar esta empresa en el mercado. Aqu se tiene que desarrollar toda la capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales se tiene poco o ningn control directo. Lista de oportunidades y amenazas

Oportunidades
O1. Business Intelligence: La utilizacin de herramientas de BI para sacarle provecho a la informacin, a travs de reportes u obteniendo conocimiento de la informacin, al utilizar Data Mining, Data Warehouse, entre otras tecnologas, los mantiene siempre al tanto de que nuevas estrategias aplicar a fin de encontrarse en una ventaja competitiva frente a la competencia. O2.Crecimiento de las tiendas: Est en constante crecimiento con nuevas tiendas a nivel Lima, abrirse a las provincias del pas para ofrecer sus productos y servicios es una de sus oportunidades mayores, ya que tendrn mucha ms clientela al hacerlo antes de otra cadena de supermercados. O3. Nuevas TI: Wong siempre est al tanto de los avances tecnolgicos y de las TI, los cuales aplican a su lnea de negocio y las aprovechan. Por lo tanto, esta cadena siempre esta actualizada en cuanto a tecnologa se refiere. O4. Globalizacin: La globalizacin ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo verdaderamente mundial.

O5.Wong Business: Portal Web desarrollado para intercambiar informacin con sus socios estratgicos. O6. Innovacin en el Servicio: Introduccin en el mercado de un nuevo bien o servicio, el cual los consumidores no estn aun familiarizados.

Amenazas:
A1.Precios de la Competencia: La competencia plantea precios que estn por debajo de los precios que Wong provee. Esto se debe a que esta organizacin prefiere dar Calidad en productos, haciendo un chequeo exhaustivo en sus productos que dar a la venta y por ende, hace que los precios se eleven. A2. Estrategia de publicidad de la competencia: La competencia a fin de hacerse ms conocido y abarcar ms clientes, presenta campaas publicitarias fuertes a travs de los distintos medios: televisin, radio y escrito. A3. Promociones de la competencia: La competencia plantea distintas promociones a fin de atraer a clientes, ya que a travs de compras de productos especficos, la competencia los inscribe en algn sorteo o les da regalos. A4.Situacin econmica: Afecta directamente la prosperidad y el bienestar general del pas. Ej. La tasa de crecimiento de la economa, tasas de inters, tipo de cambio, inflacin. Inversin extranjera. A5.Factor tecnolgico: Medir riesgo que genera el cambio tecnolgico donde participa la empresa. A6.Rivalidad entre empresas existentes: La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin(utilizando tcticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente). A7. Negociacin de los compradores: Los compradores compiten en el sector industrial forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior, o mayor cantidad de servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos.

A8.Negociacin de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociacin sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos. Es poderoso si: Que est dominado por pocas empresas y ms concentrado que el sector industrial al que atiende.

Anlisis Interno
La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio, aspectos sobre los cuales se tiene algn grado de control. Para ello se seleccionara los factores clave dentro de la organizacin. Lista de fortalezas y debilidades

Fortalezas:
F1. Personal Calificado: Cuenta con un personal que se encuentra en constante capacitacin. F2. Portal Web: La cadena de Tiendas Wong ha aprovechado al mximo la ventaja que proporciona el Internet, ya que cada da, ms posibles clientes se conectan a esta red y pueden, a travs del portal de Wong conectarse con ellos, efectuar compras y utilizar los servicios que este potente portal les provee. F3. Seguridad: La cadena de supermercados da a sus clientes tranquilidad desde el momento en que estacionan sus autos, entran a la tienda hasta que se retiran con sus compras. Su seguridad se encuentra tanto interior y exteriormente de la tienda. F4. Comodidad: Se ofrece Comodidad, con sus pasadizos amplios, sus productos estratgicamente colocados, estacionamiento para sus coches de compras, varias cajas para evitar las colas largas, parqueos exclusivos para clientes Wong al lado de c/una de sus tiendas. F5. Atencin Personalizada: Como el primer Valor de la Empresa: El cliente es lo primero, desde el momento en que se ingresa sus colaboradores, te saludan, te asisten si necesitas alguna cosa, y te hacen sentir como si estuvieras en una gran familia. F6. Cantidad de Aos en el Negocio: La cadena de supermercados tiene ya ms de 18 aos en el Rubro de Supermercados, siendo cada ao ms exitoso que el anterior, lo cual brinda una confianza a los clientes.

F7.Toman en cuenta consideraciones de los clientes: Cada sugerencia de un cliente en particular, es tomada en cuenta, y en lo posible tratan de atenderla lo ms pronto posible. El cliente al regresar a la tienda y ver su sugerencia tomada en cuenta y realizada, se siente cmodo, satisfecho y que no es slo un cliente ms, sino se siente parte de la Gran Familia Wong F8. Limpieza: Sus locales muestran una limpieza nica. Sus colaboradores de limpieza siempre estn atentos si es que sucede alguna eventualidad (se cae algn producto, etc) y se acercan rpidamente (recepcin los perifonea) a asistir el inconveniente, pero mientras no existan eventualidades, ellos siempre estn rodando viendo de que ningn pasadizo este sucio. F9. Orden de Productos: Sus productos se encuentran ordenados, clasificados segn su rubro. Por citar un ejemplo, zona de Frutas, zona de Verduras, etc. F10. Sistema de Delivery "Wong Pedidos": El cliente puede realizar sus pedidos utilizando la tienda virtual de Wong, donde al final indicara la direccin de envi mediante el cual se le har llegar al domicilio del cliente F11. Patio de Comidas: Sus locales poseen grandes y cmodos patio de comidas para que los clientes puedan utilizarlas cuando realizan sus compras. F12. Vales de Compra: Es un documento con el cual puede comprar productos; escomo dinero en efectivo; el cual le permite comprar en cualquiera de las tiendas Wong , Metro, Eco Almacenes y American Outlet. F13. Shopping Card: La tarjeta Shopping Card es una tarjeta pre-pago que se adquiere por el monto que usted desee ya sea en soles o dlares; para comprar en Wong y Metro. La tarjeta puede usarse repetidas veces y es recargable. Ud. contar con muchas ventajas en una sola tarjeta: mayor facilidad para ordenar sus gastos, a quien se la entrega obtendr conseguridad lo que ms necesite, evita cargar efectivo, etc. F14. Concesionarios ms Importantes: Para comodidad de los clientes posee a los concesionarios de los productos, artculos y servicio ms importantes.

F15. Atencin y agasajo al cliente: A la visita de compras que realicen los clientes se le entregara tickets para realizar sorteos para agasajar al cliente que salga sorteado. F16. Bolsas Ecolgicas: Contribuyendo con el cuidado del medio ambiente las tiendas entregan los pedidos a los clientes en bolsas ecolgicas. F17. Recoleccin de Material Utilizado: Cumpliendo con la responsabilidad de preservar el medio ambiente las tiendas recolectan materiales como pilas, botellas de vidrio y de plstico, papel y tetra pak

Debilidades
D1. Ventas Perdidas: La clientela que visita las tiendas con la certeza de encontrar los productos que pensaba comprar pero no los encuentra o si hay ese producto, a veces no son de la clase o marca que ellos deseaban, por lo tanto no lo compran y proceden a retirarse , lo que podra ocasionar prdida de clientela. D2. Productos Importados: La tienda no tiene contactos establecidos con distribuidores de productos importados, por lo tanto ellos no tienen mucha variedad en cuanto a esos productos se trata. D3. Estndares Internos: La organizacin no ha establecido una lista de estndares, de los cuales los gerentes de cada tienda puedan ceirse a fin de que se vea una uniformidad entre las tiendas. D4. Falta de coordinacin entre los locales y proveedores: Muchas veces, a pesar de que es la misma lnea de supermercados, uno de los supermercados recibe productos distintos respecto a otra de sus tiendas. Los proveedores no siempre entregan el mismo tipo de mercadera a cada tienda, y a veces tratan de cumplir requerimientos especficos de cada tienda, lo cual muestra algo de desorden al mostrar sus productos. (En alguna tienda pueden encontrar cierta marca o producto que no encuentran en otra tienda del mismo formato). D5. Ampliar la hora de atencin: Las tiendas no tiene una amplia hora de atencin al cliente ya que por ejemplo los fines de semana los clientes hacen compras hasta altas horas de la noche.

11. Matriz Foda

Oportunidades O1. Business Intelligence O2. Crecimiento de las tiendas O3. Nuevas TI O4. Globalizacin O5. Wong Bussiness O6. Innovacin en el servicio Amenazas A1. Precios de la competencia A2. Estrategia de publicidad de la competencia. A3. Promociones de la competencia A4. Situacin Econmica A5. Factor tecnolgico A6. Rivalidad entre empresas existentes A7. Negociacin de los compradores A8. Negociacin de los proveedores

Fortalezas F1. Personal calificado F2. Portal Web F3. Seguridad F4. Comodidad F5. Atencin personalizada F6. Cantidad de aos en el negocio F7. Toman en cuenta las consideraciones de los clientes. F8. Limpieza. F9. Orden de productos. F10. Sistema Delivery Wong Pedidos F11. Patio de comidas F12. Vales de compras F13. Shopping Card F14. Concesionarios ms importantes F15. Recoleccin de material utilizado F16. Bolsas ecolgicas F17. Atencin y agasajo al cliente

Debilidades D1. Ventas perdidas D2. Productos importados D3. Estndares internos D4. Falta de coordinacin entre los locales y proveedores. D5. Ampliar la hora de atencin

Las estrategias que se pueden aplicar en base al FODA elaborado son las siguientes: Estrategias FO Utilizar la globalizacin del mercado para internacionalizar la imagen de la empresa Mantener en constante capacitacin a sus colaboradores sobre las nuevas TI que adopte la empresa Brindar innovadores servicios al cliente para el crecimiento de las tiendas Estrategias DO Establecer estndares internos en todas las tiendas a nivel nacional. Establecer nuevas TI que permita reducir las mermas o perdidas en ventas Mejorar la atencin y el horario mediante el Wong Business Estrategia FA Conservar el buen servicio brindado a los clientes satisfaciendo de la mejor manera sus expectativas y necesidades. Mantener una buena relacin econmica en compra y venta de productos. Estrategia DA Adquirir nuevos productos que salgan al mercado mantenindose a la vanguardia. Realizar promociones, ofertas que permitan diferenciarse ante los competidores.

12- Definicin del tipo de estrategia

Los precios ms bajos, las ofertas 32, los grandes paneles e, incluso, tener gndolas atractivas con todos los productos en buen estado, ya no es suficiente para asegurar la preferencia de los consumidores. Por esto, la estrategia para las cadenas Wong y Metro ha evolucionado desde la inversin publicitaria en medios masivos hasta una segmentacin mucho ms fina. Ellos estn diferenciado a los clientes no solo por su NSE. Tambin estn tomando en cuenta sus estilos de vida y comportamientos de consumo. Personalizacin Cuando la compaa vio que sus campaas de marketing tradicional haban perdido fuerza en las ventas de Wong, la direccin decidi reorientar su inversin publicitaria. Wong si dio cuenta de que todas las empresas hacan lo mismo. Pero, probablemente, todos cometamos el mismo error, narr el presidente de Cencosud. Ahora, el objetivo es el marketing directo o relacional. Tratar al cliente de uno a uno. Meta que persiguen con los catlogos personalizados de Wong y que potenciarn con la campaa de diciembre, en la que buscarn la interaccin. En tanto, la ltima estrategia de posicionamiento de Metro tambin intenta ampliar su estrategia de convencimiento por el precio. Adems de apelar a una compra inteligente, el concepto de En Metro la pasamos bien sera satisfacer las necesidades de entretenimiento de la zona. Por ejemplo, si cerca a la tienda no hay establecimientos para nios, Metro debera incluir en su local juegos mecnicos o shows infantiles. Que se este implementado esta nueva estrategia de marketing relacional a la empresa Wong, esto no quiere decir que las dems estrategias queden de lado, como por ejemplo:

Estrategias de liderazgo en costo

La empresa WONG lo utiliza porque posee fuerzas competitivas como por ejemplo: Con los competidores directos: La empresa es capaz de resistir mejor una competencia de precios. Con los proveedores La empresa es capaz de proteger la empresa de costos impuestos por un proveedor fuerte. Con los nuevos competidores La empresa constituye una barrera de entrada (es difcil competir con ella)

Estrategias de segmentacin
Los supermercados WONG han demostrado que siempre apuntan a un segmento que vendra a ser por lo general el segmento AB.

Estrategias de diferenciacin
Con sus clientes, la empresa es capaz de aumentar la fidelidad al cliente como prestando el mejor servicio o asiendo sus espectculos que alegran a la gente como el corzo de WONG o dando siempre a conocer que es una empresa peruana.

Estrategias de crecimiento intensivo

Cuentan con estrategia de penetracin: Porque son capaces de aumentar las ventas en los mercados existentes. Estrategias de desarrollo de productos: Porque aumentan las ventas en el mercado a travs de productos mejorados, reformulados o nuevos como por ejemplo su comida rapida para el men. Estrategia de desarrollo de mercados: Un claro ejemplo la ciudad de Trujillo. Estrategia por crecimiento por integracin: Dentro de este tipo de estrategia podemos observar como la ms importante en los ltimos tiempos la estrategia de: Integracin Horizontal: porque a adsorbi a su competidor en Trujillo, Merpisa.

13- Gestin de base de datos

La obtencin de informacin importante por parte de sus clientes, gracias a dos herramientas implementadas por Wong, las cuales se explicaran a continuacin:

Compras por internet.

Wong decidi entrar en Internet en 1998 como medio de potenciar su actividad y dar imagen de innovacin tecnolgica y de servicio. Como primer paso, puso en marcha su pgina web, fcil de usar que permita comprar alrededor de 15.000 productos de su tienda. La tienda posea un formato visual atractivo con visitas en tres dimensiones a la tienda para favorecer la compra por impulso.

El sistema se basaba en la plataforma Net Commerce de IBM y usa el protocolo SET de seguridad. La plataforma est interconectada con el sistema Wong Pedidos para agilizar las operaciones y mantiene una base de datos de clientes.

Tambin se podan aplicar pequeas encuestas, mientras los clientes virtuales realizaban su lista de compra, como este ejemplo:

La otra herramienta para poder obtener informacin valiosa de sus clientes fue la implementacin de la tarjeta bonus.

La lealtad, para Bonus, es el fundamento del premio, que en esencia es lo que hacemos, premiar a los consumidores. La base de datos que proporciona la tarjeta Bonus es muy segmentada, muy personalizada. No a todos se les enva las mismas promociones, las mismas ofertas. T puedes tener una tarjeta y tener adicionales para tus familiares, pareja o amigos, pero cada uno tiene diferentes comportamientos de compra y eso es lo que respetamos. Con Bonus se analizan los comportamientos de compra y se pronostica el perfil de consumidor deduciendo sus preferencias. Entonces, al margen de que en grupo generen ciertos puntos, individualmente se les manda promociones diferentes, por ejemplo a un grupo se le manda promociones Lanpass, al ama de casa clases de yoga, a la hija un concierto, al amigo descuento en gimnasios, etc. La otra ventaja de Bonus es que no tiene competidores directos, son el nico sistema de lealtad multimarca. Todas las dems tarjetas de acumulacin de puntos son privadas y cerradas. Por ejemplo los bancarios, tipo Ripley puntos, CMR, Scotiapuntos, BCP, etc. Todas estas tarjetas tienen restrictivos para ser utilizadas. Los consumidores que reciben un premio por parte de Bonus, sienten alegra, tranquilidad, satisfaccin, al momento del canje.

14- Captacin de nuevos clientes

Hemos analizado que para la cadena de supermercados Wong, la principal estrategia para la captacin de nuevos clientes son las ventas cross selling y up selling, dndose un mayor. Dentro de la estrategia de cross selling, muchas de las promociones que implementa wong, es por ejemplo la promocin de licores, en la zona de licores de wong, hay muchas promociones en las cuales estn enlazados dos productos que se complementan:

Por otro lado la utilizacin de las ventas con la estrategia up selling se refleja al momento de comprar cualquier artefacto, con el cual se ofrece un servicio adicional de garanta, pagando un monto referencial. Ademas las promociones publicadas por la tarjeta bonus tambien atraen a un gran nmero de clientes.

14- Determinacin de la matriz ServQual

Para la empresa Wong, empresa que siempre se ha destacado por brindar un excelente servicio, toma muy en cuenta los resultados de dicha matriz, la cual se analizara a continuacin: En primer lugar se deber analizar donde esta ubicadas las deficiencias (gaps) identificadas con el cuadro que se muestra a continuacin:

En este modelo, se distingue dos partes: la primera (parte superior), relacionada con los factores asociados con el cliente; y la segunda (parte inferior), referida a los factores vinculados con el proveedor del servicio. Aqu, se plante una relacin entre las deficiencias percibidas por los clientes en la calidad del servicio recibido y las deficiencias internas de la empresa.

A continuacin se detalla, segn diferentes autores que significa ServQual

Lo que se desea lograr Wong con la calidad de servicio brindada se resume en el siguiente grafico:

Diseo de la investigacin
La estratificacin se hizo por marcas de supermercados, para lo cual se consideraron los supermercados Wong, Metro, Plaza Vea y Vivanda. En cada uno de estos estratos, se tom una muestra en dos etapas: (a) seleccin de una tienda de cada marca de supermercado bajo un esquema aleatorio simple y (b) seleccin del cliente en forma aleatoria simple en cada supermercado seleccionado en la primera etapa.

A partir de la informacin obtenida de las encuestas realizadas a los clientes de los supermercados Wong, Metro, Vivanda y Plaza Vea, seleccionados mediante un muestreo probabilstico representativo de la poblacin bajo estudio, se procedi a la obtencin y posterior anlisis de los resultados. Para ello, se utilizaron mtodos estadsticos. Descripcin de la muestra

Edades de los encuestados por supermercados

Conclusiones obtenidas por la Matriz ServQual

1- El estudio demostr que hay una fuerte asociacin entre la calidad de servicio percibida por el cliente y su lealtad de compra. 2- El estudio permiti concluir que la calidad de servicio tiene mayor asociacin con la lealtad como intencin de comportamiento. 3- Los consumidores de los supermercados limeos mostraron una percepcin favorable hacia la calidad de servicio recibida, as como altos niveles de lealtad, considerando la amplia oferta existente y manifestando la intencin de volver a su supermercado. 4- Los factores de calidad de servicio que se encuentran ms relacionados con la lealtad. 5- Las mujeres mostraron una mayor lealtad hacia los supermercados limeos que los varones.

15- Consideraciones para el Plan de recuperacin y reduccin de la prdida de clientes

Las consideraciones que Wong toma con respecto a la recuperacin y reduccin de clientes es enfocarse en brindad un buen servicio, siempre buscando soluciones a los problemas y disgustos de sus clientes. Ocurre que en ocasiones el cliente acta de manera irracional. En Wong se han atendido muchos de estos casos teniendo en cuenta que aunque el cliente no tenga la razn, siempre la tendr. Lo que busca wong es tener clientes para toda la vida, es por eso que los engren, los cultivan y le dan el mejor servicio posible, Superan sus propias expectativas, tratando de sorprenderlos positivamente. El secreto no es solo precios bajos como es la tendencia de otros muchos negocios Wong piensa que dar precios bajos a la poca rotacin no es suficiente ya que frente a una estrategia de precios bajos, si su competidor bajara un sol, ellos deberan bajar un sol diez, entonces el baja un sol veinte y ellos deberan bajar un sol treinta y entraran as en una guerra de precios absurda y suicida. Para wong se trata de dar calidad a precio justo, luego de diferenciarse por una serie de pequeos detalles. Por ejemplo una forma en que ellos se diferenciaban en sus inicios, era no cobrando la bolsa. Por ese tiempo los supermercados cobraban por la bolsa, causando disgustos en el cliente. No se trata de que sean beneficencia pblica, o que regalan las cosas, sino de que cobran el costo de la bolsa en el precio del producto y no de forma tan rustica y hasta ofensiva de cobrarla en la caja. Tambin sobresalen por ayudar al cliente a llevar sus compras hasta su vehculo .Sus colaboradores no reciben propina alguna porque estn convencidos y mentalizados que ayudar al cliente es parte de su trabajo. As Wong se preocupa en dar un ptimo servicio al cliente.

16- Sugerencias de estrategias para maximizar el valor del cliente

Wong tiene varios proyectos en marcha con respecto para incrementar valores en sus clientes. Aparte de los servicios que brindan buscan la total satisfaccin de sus clientes, por ello sus colaboradores estn mentalizados con la ayuda al cliente es parte de su trabajo. Otra estrategia son sus colaboradores, Wong es uno de los supermercados reconocidos por dar trabajo a muchos peruanos. Se sabe que en sus diversas instalaciones cuenta con un numeroso personal; proactivo y con alto espritu laboral, que constantemente estn capacitndose para poder brindar un excelente servicio y realizar las tareas eficientemente. Tambin se les reconoce por dar oportunidad de trabajo a personas que tienen algn tipo de limitacin, los hacen formar parte del equipo siendo esto beneficioso para su propia imagen, adems segn Juan Wong es una clave para captar a ms clientes. Wong quienes aparte de las ventas en general tiene unas actividades el Da del Trabajo internamente y pblicamente el Gran Corso de Fiestas Patrias, comentado en tiempos pasados haciendo ms aun lder del mercado por un lado y generando un buen nivel de confianza entre sus trabajadores o colaboradores como los Wong mencionan. Esto hace generar una muy buena poltica de trabajo atendiendo al cliente haciendo grata su visita. Con respecto al volumen de compras wong se enfoca en solucionar problemas simples de sus clientes y estos al largo plazo se vuelven clientes leales y pueden generar mayores ingresos con respecto a las compras que realizan mensualmente. En cross selling wong busca otorgar facilidades de ventas en productos en donde se requiere ayuda en instalacin, tambin en brindar otros productos en que sean complementarios para su funcionalidad.

17- Gestin de la lealtad:

Planteamiento de actividades orientadas a desarrollar estrategias de i) Personalidad Pblica de marca (definir): Wong busca a travs de su marca busca transmitir a sus clientes su filosofa de buen servicio y precio justo, es por ello que ponen en prctica estas funciones para as poder incrementar clientes leales.

ii)

Incremento de satisfaccin / valor para el cliente, Como se menciono wong busco el incremento de satisfaccin de sus clientes mediante el buen servicio que brinda, siempre buscando que el cliente se sienta a gusto por comprar.

18- Conclusiones
El xito de Wong se debe principalmente al buen servicio estandarizado en todos sus locales a nivel nacional. La correcta segmentacin de su pblico objetivo fue un xito, ya que obtuvieron gran participacin del mercado nacional con la creacin de otro supermercado alternativo para los diferentes segmentos (metro, eco almacenes) La aplicacin del Marketing One to One, permitir lograr una mayor captacin de clientes, con una posterior fidelizacion de estos.