RESUMEN: El libro nos explica todos los detalles referentes a las marcas, desde una serie de definiciones claras

y genricas hasta sus caractersticas ms desconocidas. Entretanto, va enriqueciendo el estudio con la profundizacin sobre marcas reales y la gestin que se ha hecho de ellas. Grandes xitos y grandes fracasos del mundo de las marcas. La idea principal que el libro nos transmite, que da ttulo al libro y a uno de sus captulos, es el desorbitado poder que tienen la marcas en el mundo comercial. Para una empresa el cuidado de la marca debe ser primordial ya que depende en gran parte de ella. Un error mnimo por exceso, por defecto, por suficiencia o por cualquier otra circunstancia, puede diezmar en muy poco tiempo las ventas de un producto o la contratacin de un servicio. Otro de los puntos en los que el libro incide ms es en lo que la creacin de la marca pretende. Su primer fin es la obtencin de la fidelidad del cliente. Interesa la creacin de una marca porque de esta manera puede conseguir la compre o contratacin continuada del producto o servicio. La fidelidad crecer (y por tanto los beneficios) cuanto mayor sea el crdito, la confianza que los consumidores tengan en la marca. El autor nos explica las diferentes maneras de ganarse la fidelidad de los consumidores a travs de casos reales en campos tan dispares como la cerveza, la aviacin, el jabn, los paales, las tarjetas... Recalca tambin el autor la necesidad de que tu marca se diferencie, al menos en apariencia, de la de la competencia. A partir de ah se juega con el precio, la imagen, la composicin, el modo de anunciarlo... Tambin se detiene en el problema del carcter global y local de las marcas, vital para su xito. La gestin de una marca es una cuestin delicada en la que intervienen muchos factores, en su mayora elementos cambiantes que no dependen de los productores pero que les afectan al influir sobre los consumidores. El libro sita a las marcas en el mundo actual, un mundo constantemente cambiante en el que las marcas tambin deben adaptarse o perecer al quedar obsoletas. Marcas importantes han cado por una mala gestin o por el mantenimiento de una gestin que slo funcionaba en el pasado. El mundo de las marcas es complejo y a veces, medidas que en fra lgica aumentar als ventas de inmediato, producen el efecto contrario por el deterioro que causan a la marca. Ejemplo de esto es el fenmeno relatado de El viernes de Marlboro en que el abaratamiento del producto produjo un efecto negativo en las ventas. El autor no se limita a sealar los fines de las marcas y los problemas para su consecucin, adems aporta soluciones y mtodos para superar esas dificultades. De hecho, los ltimos captulos del libro constituyen casi un manual para la gestin de una marca, dirigido ms bien a los profesionales del mundo de la empresa. Aporta una gran cantidad de consejos prcticos para mantener su marca con una buena salud y de esta forma, lograr que su empresa avance cada da en fidelidad de los clientes y consecuentemente, en beneficios. APORTACIN: Aunque parezca obvio, la aportacin fundamental que ha supuesto para m la lectura de este libro es el cambio radical de lo que yo entenda por marca El libro me ha enseado que la marca no se reduce a un logotipo atractivo y un nombre pegadizo, sino que la integran todos los elementos que confeccionan la imagen que nosotros, los consumidores, nos hacemos del producto. Lo que nos atrae hacia ellos o nos mantiene en su compra o contratacin. Otra de las cosas que he descubierto ms a fondo a travs de las pginas de el libro es la desmedida importancia de las marcas. Jams imagine que pequeos errores de planificacin acerca de un producto pudieran causar tan terribles consecuencias econmicas para sus ofertantes. Probablemente no consideraba tan voluble al voluntad humana con respecto al consumo.

Tambin ha cambiado mi visin de las campaas publicitarias, que hasta el momento haba tenido por simples informadoras de la existencia de un producto o servicio, y en determinados casos, de sus virtudes. Parece ser mucho ms complejo. Me he dado cuenta de que en efecto, confiamos mucho ms en una marca conocida, por alto que sea su precio, que en un producto sin marca. Nos da ms confianza, nos suprime la sensacin de riesgo. Creo que esto es lo que definitivamente me ha ayudado a comprender la brutal importancia de mantener la buena salud de tu marca en el mundo empresarial y, al mismo tiempo, comprender mejor las astronmicas sumas que las grandes corporaciones gastan en publicidad. Otra curiosidad que me ha descubierto este libro es la autntica guerra que mantienen entre s algunas empresas. Nunca se me ocurri que estas corporaciones dedicaran tanto tiempo y dinero a conseguir hacer prevalecer su marca frente a la de sus rivales. Conflictos como el de Unilever y Procter & Gamble o las empresas productoras de refrescos de cola me asombraron enormemente, no tanto por el dinero que estos gigantes industriales invirtieron en las guerras, sino por la certeza de que sin esa inversin tal vez hoy asistiramos a un panorama muy diferente en estos sectores. Estos ejemplos me han dado la certeza de que la defensa de la marca es una parte tan importante de la gestin de la empresa como el control de calidad del producto o la fijacin de su precio. Por ltimo, tambin han atrado vivazmente mi atencin algunas de las directrices que el autor da a quien quiera se un buen gestor de marca. En este apartado se mencionan cualidades que nunca hubiera sealado como vitales para esta tarea y que tras breve reflexin uno se da cuenta de que en efecto, lo son. Ejemplos de esto ltimo seran las capacidades de dirigir el propio desarrollo o las ambigedad que sigue a las pocas de cambio. OPININ CRTICA: El libro me ha parecido una lectura muy interesante y enriquecedora, de haber sabido que el libro me iba a gustar tanto lo hubiera comenzado antes para tener ms tiempo de disfrutarlo. Me parece acertadsima la estructura de la narracin, a travs de pequeos epgrafes y con abundantes citas. Los casos prcticos ayudan a comprender muchsimo mejor lo que le libro expresa porque en su mayora se trata de marcas conocidas y accesibles. He disfrutado especialmente con los captulos que tratan enteramente sobre casos concretos. El libro sigue bajo mi punto de vista un orden muy lgico, de menos a ms complejo, introducindote primero en el tema explicndote muy claramente qu es una marca, desgranando despus las caractersticas propias de estas y centrndose en la ltima parte en cmo obtener una gestin fructfera de estas. Opino que ninguna persona dedicada a la comunicacin o al mundo de la empresa debera dejar de leer este libro con el que aprender multitud de cosas tiles. Incluso independientemente de esto, a travs de sus ancdotas el libro otorga una cultura general interesante a todo aquel que lo lee y ayuda a una mejor comprensin de la actual sociedad de consumo. EL VERDADERO PODER DE LAS MARCAS Stuart Crainer CARLOS HERNNDEZ - ECHEVARRA MONGE PER. 1