Relevancia de la identidad visual en la proyeccin de las organizaciones Resumen

Andrs Uzctegui 1
andresuzcateguib@gmail.com

El presente trabajo, es una investigacin de carcter documental y se ha realizado con la intencin de exponer la importancia del uso adecuado de los elementos que conforman la identidad visual de las organizaciones, exponer de manera terica significados y herramientas para poner en marcha un proceso de concienciacin referente al manejo de la comunicacin visual en las empresas actuales, sin importar situacin geogrfica, ya que nos enfrentamos a una economa globalizada en la que el buen manejo de los elementos grficos de expresin pueden significar una ventaja sobre empresas con deficiente comunicacin visual. Para la realizacin del mismo se recurri a la revisin bibliogrfica de diversos autores que especialistas en la materia tales como Joan Costa, Cees Van Riel, entre otros, fundamentndose principalmente en la premisa de que la correcta estructuracin aplicacin y uso y mantenimientos de planes de identidad visual en la organizaciones, garantizan una comunicacin ms idnea con lo que la empresa desea proyectar y como quiere ser percibida, haciendo siempre diferenciacin entre imagen e identidad visual corporativa, enfocndose en la intrnseca relacin de ambos trminos pero orientando el contenido al desglose y explicacin de la creacin de la identidad visual de la organizacin hasta concluir y exponer recomendaciones acerca del correcto uso de los elementos, su seleccin y control para lograr uniformidad en la identidad de las empresas.

Palabras Claves: identidad visual corporativa, smbolos, psicologa del color, comunicacin visual, comunicacin grfica.

Andrs Uzctegui: Profesor en la escuela de comunicacin social de la Universidad Rafael Belloso Chacn y en la Escuela de Diseo Grfico de La universidad del Zulia Venezuela, Licenciado en Comunicacin Social, Mencin audiovisual, Post Grado en Ciencias de la comunicacin, Ambos estudios realizados en URBE

Relevance of the visual identity to the projection of the organizations Abstract

Andrs Uzctegui 1
andresuzcateguib@gmail.com

This work, a documental investigation, has been with the intention to expose the importance of the proper use of the elements that make up the visual identity of organizations, set out theoretical meanings and tools to initiate a process of awareness concerning the handling of visual communication in today's organizations, regardless of geographical location, since we are facing an economy globalized in which the good management of the graphic elements of expression can mean advantage over companies with poor visual communication. For the realization of it resorted to the bibliographical review of various authors to specialists in the field such as Joan Costa, Cees Van Riel, among others, mainly based on the premise of that correct structuring implementation, use and maintenance of visual identity in the organizations plans, guarantee a most suitable communication with what the company wants to project and as it wants to be perceived, always making distinction between corporate visual identity, focusing on the intrinsic relationship between two terms but orienting the content to the breakdown and explanation of the creation of the visual identity of the Organization, to conclude and make recommendations on the proper use of the elements, their selection and control to achieve uniformity in the identity of the companies.

Keywords: corporate identity, symbols, color, visual communication, graphic communication.

Andrs Uzctegui: Professor at the school of communication of the Universidad Rafael Belloso Chacn and the school of graphic design at the University of Zulia Venezuela, graduated in Social communication, audiovisual mention, graduate in Sciences of communication, both studies in URBE

INTRODUCCIN
Este apartado est enfocado a la identidad netamente, sus componentes, como se estructuran, usos y definiciones que nos permiten establecer su importancia para la organizacin como un todo, como influye en la imagen corporativa, tanto la interna como la externa, valores estticos, alegricos e influencias de los smbolos en la percepcin del pblico externo objetivo de la organizacin. Al referirnos a la identidad corporativa a qu nos estamos refiriendo?, hay que tener bien claro una diferenciacin que a menudo, para no decir siempre, no se hace entre dos trminos que si bien estn muy relacionados e influidos el uno por el otro no tienen el mismo significado, cuando hablamos de identidad corporativa no nos referimos a imagen corporativa, aunque muy unidos entre s y relacionados a un nivel intrnseco no significan lo mismo. Entonces, cuando nos referimos a identidad corporativa la conceptualizamos como la personalidad de una organizacin, y mientras nuestra personalidad est definida por nuestra cultura, costumbres y maneras, que nos hacen nicos, somos todos diferentes entre s, igualmente ocurre en el mundo corporativo, la identidad viene a ser el elemento diferenciador, la personalidad, definida al igual que en cada uno de nosotros por como la exteriorizamos. La identidad corporativa proyecta la personalidad de cada organizacin y la hace diferente, aporta elementos que le permiten resaltar y ubicarse en niveles simblicos y referenciales distintos a otras empresas, con similares razones sociales, es la proyeccin que hay en lo interno, y que la distingue, la hace diferente; para ello las organizaciones se basan en la estructuracin de signos visuales y crean sistemas definidos y coherentes para proyectar su personalidad. Podemos llegar a afirmar entonces que la Identidad corporativa es la representacin simblica, alegrica y sintctica de la personalidad de las organizaciones, tornndose en una especie de lenguaje corporal a travs del cual la empresa se dirige hacia su pblico externo y, quizs ms importante, hacia su pblico interno, es cmo debemos percibir esa personalidad lo que las empresas cuidan al momento de crear su identidad. En este orden de ideas, vamos a aclarar que la imagen corporativa, es como la empresa es percibida por su audiencia y esto no est definido nicamente por esos sistema de signos visuales que utilizan las organizaciones para identificarse, diferenciarse y hacerse notorias, una imagen es la concepcin basada en acciones, respuestas y comportamiento que tienen las organizaciones

dentro del mercado, es decir, cul es su actitud hacia el pblico y cmo este la percibe. Aunque puedan sonar igual, no son lo mismo, esto no quiere decir que sean conceptos del todo independientes entre s, la identidad corporativa ayuda a establecer esa percepcin que ocurre en las personas, es uno de los niveles entre lo que hace la empresa y como se ve, como proyecta su identidad es lo que hace que las personas se sientan atradas, es el impacto visual lo que puede lograr que los clientes reaccionen hacia lo que ve y es la imagen lo que hace que stos creen lazos de fidelidad con la marca. Hasta los momentos estamos claros entonces, cuando hablamos de identidad nos referimos segn Costa (2000) a un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir a una empresa u organizacin de las dems, mientras que la imagen corporativa es la precepcin que tiene la gente de la organizacin basada en su comportamiento en el mercado, se refiere a la cualidad de la organizacin, de sus actividades de gestin y de servicios.

Metodologa
Se gener una investigacin terico documental que involucr analizar conceptos y posiciones acerca de la identidad visual corporativa, la estructura y planes de reforzamiento y mantenimientos de estrategias de difusin de las mismas, instrumentos de usos y aplicacin y la relevancia de la armona y coherencia en la identidad visual de las organizaciones. La investigacin consisti en la recopilacin de material documental de diversos autores, siendo los principales Joan Costa y Cess Van Riel, esto con la intencin de poder seleccionar y estructurar conceptos y desarrollo terico referente al tema de la identidad visual en las corporaciones, jerarquizar los trminos y contextualizarlos en el mbito de la relevancia de la correcta estructuracin y manejo de la comunicacin visual a la hora de proyectar la empresa en el mercado.

Cmo estructuramos la identidad grfica?

Antes que empecemos a hablar de estructuras vamos a entender cul es la funcin de la identidad grfica, por qu las organizaciones deberan hacer hincapi en la elaboracin y seleccin meticulosa de los smbolos, colores, tipografas, formas y todo lo que implica la creacin de una marca, es decir, cmo se van a proyectar, digo deberan porque no todas las empresas le dan gran importancia a los smbolos e imgenes utilizados para su identificacin y a la larga se encuentran con obstculos en un mercado que evoluciona cada da ms y que exige referencias visuales ms definidas, creativas e innovadoras. Hablando de identificacin, lo primero que debemos hacer es destacarnos, he all una de las principales funciones de la identidad corporativa, estamos viviendo en la era de la globalizacin, lo que a un creador de alguna empresa se le ocurre en Caracas, en Buenos Aires existe una idea igual y una organizacin con similar razn social, pero qu nos importa una empresa que compite a miles de kilmetros de la nuestra?, la respuesta es sencilla, expansin del mercado, globalizacin, nuevas tecnologas de la comunicacin e informacin, estos son elementos que muchas veces los dueos de organizaciones pasan por alto y que una vez establecido el posicionamiento pueden llegar a presentar obstculos, trayendo como consecuencia competir con identidades similares que ya estn posicionadas, y que logran superar en el mbito del diseo y presentacin a la organizacin local. Segn Costa (2000) la razn principal de la identidad grfica es diferenciar,
asociar ciertos signos con determinada organizacin y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa. Aumentar la notoriedad en un mercado saturado de igualdades, con esta afirmacin podemos empezar a esbozar la estructura de una identidad grfica, ya nos menciona Costa algunos elementos que deben tomarse en cuenta para la puesta en marcha de la planificacin y diseo de la identidad visual de la organizacin. Empecemos entonces a enumerar cuales podran ser las piezas para elaborar la identidad visual, veamos, anteriormente habamos mencionado que la representacin de la identidad visual es la proyeccin de lo interno, pero en una organizacin qu es lo interno? A qu nos referimos?, en este caso hablamos de los principios bsicos organizacionales (PBO) y entre los cuales se encuentran los valores, los valores son fundamentales para definir nuestra identidad, quiere decir que debo empezar por saber quin soy, debo conocer mi misin, visin, objetivos, etctera, para lograr proyectarme eficazmente.

En esta estructura entonces hablamos de identificacin a travs de la proyeccin visual, todo esto que queremos decir debe traducirse a una de las formas de expresin ms eficaz que tenemos, la imagen, para Costa (2000) la identidad es un sistema de signos visuales que se traducen en smbolos, los smbolos son utilizados por las organizaciones como su tarjeta de presentacin, segn Gmez y Villalobos (1998) tienen mayor permanencia ya que ste resume con un elemento de identificacin visual lo que es la empresa.

La representacin est en los smbolos

De esta manera damos inicio a nuestra numeracin y la primera parte de la estructura visual que debe identificar a la organizacin, nmero uno, el smbolo, la representacin grfica que sirve de tarjeta de presentacin a la empresa, y que cumple las siguientes funciones, hacer reconocible a la organizacin y permitir que su audiencia logre memorizarla a travs de este elemento visual especfico y nico de la organizacin, as es, debe ser nico, recordemos que esta identidad visual debe destacarnos por encima de las igualdades del mercado. Tenemos nuestro primer elemento en la estructuracin de la Identidad grfica, el smbolo, aunque ya tenemos idea por dnde empezar no quiere decir que ya tenemos nuestra marca, no, estamos tratando de proyectar nuestra personalidad corporativa y apenas hemos logrado determinar un elemento visual para empezar a mostrarnos, proyectarnos y decirle a las personas cules son nuestros objetivos, esto, sin necesidad de palabras, recordemos que una imagen vale ms que mil de stas. Veamos que es un smbolo y cmo podemos utilizarlo para referirnos a nuestra identidad corporativa, segn Van Riel (1998) Podemos comparar el simbolismo con los smbolos religiosos compararlos por su naturaleza referente, cognoscitiva, y tambin encierran sentimientos colectivos de pertenencia, Vamos a la guerra y vemos estandartes que vanaglorian a los distinto ejrcitos, smbolos de alguna batalla donde emergieron triunfante con laureles, un hecho que marca la historia de su nacin, as, vemos como el uso de smbolos en los elementos identificativos de las empresas funcionan

El smbolo funciona como el detonador que pone en movimiento la memoria de la audiencia, sin necesidad de palabras ni argumentos secundarios de convencimiento, no hay que dar gran explicacin, el smbolo es la forma ms rpida para lograr una asociacin directa de la empresa en la mente de las personas a las que quiere dirigirse la organizacin, el simbolismo debe apoyar y reforzar las acciones de la organizacin. El poder del smbolo radica en la connotacin que pueda representar, lo que proyectamos en nuestros smbolos siempre debe ser positivo, debe reflejar los valores ms bsicos para que la audiencia pueda identificarse en los constructos, las bases de la

sociedad, nada muy fuera de lo comn ni abstracto, puede lograrse con ciertas alegoras pero no debe radicalizarse su expresin, recordemos que debe representarnos, debe ser reconocible, fcil de memorizar e inspirar confianza en el pblico externo objetivo de la empresa.

Vamos a tomar un ejemplo bien claro de lo que sera una marca exitosa y reconocida a nivel mundial, no slo por su identificativo ya posicionado sino por la calidad de su producto, sin mencionar su nombre, slo utilizando el identificativo:

Por supuesto sin necesidad de palabras reconocemos inmediatamente este identificativo, es el valor simblico, es lo que hace que nuestra memoria se active y podamos recordar fcilmente la marca, es algo simple y sencillo sin ambigedades, pero seleccionar un smbolo no quiere decir abrir un gran libro y escoger el que ms nos guste, como mencionamos anteriormente debe referirse a nosotros, a nuestra personalidad corporativa y debe reflejar lo que somos, vamos a detallar un poco ms el smbolo anteriormente expuesto y veamos ahora su marca

En el mismo orden de ideas podemos afirmar ahora que no hay errores de asimilacin, nos referamos a la conocida marca de ropa Lacoste, pero, por qu Lacoste utiliza como smbolo identificativo un cocodrilo?, quizs en la sociedad actual y sobre todo la sociedad marabina que no tiene gran aficin al tenis esto no tenga ningn sentido, ya que Lacoste no se caracteriza por hacer artculos de cuero o utiliza la piel de este animal para manufacturar su producto, entonces por qu un cocodrilo? Remontmonos a la poca de 1920 dentro del mundo del tenis, Ren Lacoste ha conseguido en Pars en 1924 la medalla Olmpica de Bronce a un paso de convertirse en el mejor jugador de tenis francs, este gran jugador era apodado Crocodile debido a una apuesta que gan y cuya recompensa era una cartera hecha de piel de cocodrilo, durante sus partidos hizo coser un pequeo cocodrilo en la solapa de su chaqueta, a su retirada del tenis en 1933 funda una empresa de indumentaria, utilizando su apellido y adems como identificativo el smbolo con que era reconocido no slo por amigos si no por todos en el mundo del tenis y quizs a nivel mundial durante los primeros aos del siglo pasado. Hablamos entones de un smbolo que viene directamente de una experiencia de vida y que lo identificaba individualmente, un smbolo que representaba al hombre, al gran jugador de tenis de Francia y que al realizar indumentaria para jugar este deporte la gente lo asociaba rpidamente debido al contexto en el que se desenvolvan. Ahora bien, 90 aos ms adelante, la marca posicionada firmemente en el mercado mundial y con gran penetracin en nuestra sociedad, qu referencia tenemos de este jugador, especficamente en nuestra sociedad que no es aficionada o en su gran mayora no conoce absolutamente nada sobre el mundo del tenis?, a primera vista en nuestro contexto este cocodrilo no dice nada, no logra relacionar la marca con uno de los grandes jugadores de tenis de toda la historia, y quizs slo quizs no hubisemos logrado identificarnos con esta marca a no ser por los condicionamientos de las tendencias de paso que imponen sociedades forneas a nuestra cultura, pero, eso es otro tema, me refiero a que quizs en el contexto europeo funcion de manera excelente pero en nuestro contexto un smbolo tan personal quizs no hubiese tenido la misma aceptacin. No con esto me refiero a que la marca no funciona, la marca ha logrado posicionarse debido a la calidad de su producto, a las estrategias de venta utilizadas a nivel mundial que han conseguido hacernos recordarla,

incesantemente, pero ac en nuestra sociedad principalmente condicionamiento de modas y quizs hasta de status social.

por

Nos referimos al smbolo como elemento de vital importancia al momento de estructurar una identidad visual, el smbolo que nos representa no debe ser abstracto y adaptarse al contexto de nuestra sociedad, debe ser sencillo para su fcil memorizado y adems de por encima de todo representar lo que nuestra empresa es (PBO), nuestros valores principalmente, de esa manera logramos una asociacin correcta y efectiva para conseguir posicionar nuestra marca. Continuamos entonces en nuestro proceso de estructuracin, una vez pensado, razonado y seleccionado nuestro smbolo corporativo o marca, empezamos a ver que no todo en nuestro alrededor es blanco y negro y si lo es entonces es por una razn, me refiero a otro elemento que nos ayuda a expresarnos, el color, antes vamos a tratar de explicar un poco por qu nos interesa la informacin cromtica, segn Costa (2000) La Marca desde el punto de vista morfolgico es una combinacin de tres modos distintos, pero simultneos, de expresin, una superposicin de tres mensajes distintos: uno semntico (lo que dice), uno esttico (como lo dice) y uno psicolgico (cmo lo evoca). Cuando hablamos de aspectos semnticos nos referimos a como percibimos, en este caso, a las imgenes que nos ponen en frente, es la relacin que guarda lo que vemos con lo que conocemos y que depende mucho de subjetividades generales, sin embargo pueden variar gracias a condicionamientos y mbitos desarrollados en sociedades determinadas, es decir la forma en que se percibe lo que se expone puede variar de acuerdo a nuestra experiencia y como nuestra sociedad percibe esas imgenes, recordemos que estamos sujetos a condicionamientos sociales. Segn Costa (2000) los signos de la identidad visual de la empresa son, el logotipo, el smbolo y la gama cromtica, del cual ya hemos desarrollado un poco las caractersticas y valor del smbolo, que hemos colocado en el primer eslabn de la estructuracin de nuestra identidad visual, ahora vamos a hablar de la gama cromtica y especficamente del color como un elemento de expresin.

El Color como recurso expresivo

Segn Gmez y Villalobos (1998) El color es un aspecto clave en la definicin de la identidad, esto es porque cumple una funcin distintiva y adems funcionan como principal estructura esttica, lo que har an ms notoria y fcil de recordar a nuestra marca; el color tiene valores denotativos y connotativos que

nos ayudan a expresar el mensaje en cuanto a la semntico, y en cuanto a lo esttico nos ayuda a distinguirnos adems de crear esa individualidad que buscamos. La informacin cromtica pertenece a una red de integracin como lo plantea Costa (200), en la que el proceso de percepcin del signo ocurre en los niveles de racionalidad, sensacin y tambin desde un punto inconsciente que se ve reflejada en las resonancias psicolgicas del color, estos niveles se plantean en una complementariedad de los signos visuales, lo que nos lleva a entender el signo de identidad como un mismo fenmeno dividido en tres partes, que segn el autor constituyen una articulacin indisociable. Hablamos entonces que los signos visuales tanto morfolgicos como psicolgicos aportan valor a la identidad de la organizacin, si empezamos a estructurar nuestra proyeccin no podemos dejar de lado ninguno de estos, no se debe crear una identidad analizando a profundidad uno de los signos visuales y dejando lo dems al azar o simplemente por salir del paso, para chgvisual (2006), el color es uno de los elementos que ms rpido de se procesa mentalmente. El color es un elemento expresivo ms que utilizamos cuando las palabras no sirven para expresar algn sentimiento o emocin que debe reflejar nuestro estilo corporativo y que aunado a los smbolos y logotipo debe estar en perfecto equilibrio para no reflejar la idea errada de lo que estamos diciendo, para CHGvisual (2006) el color es de suma importancia ya que adems de funcionar como elemento asociativo de la imagen de marca genera sentimientos de alegra, tristeza, paz entre otro, hablamos entonces del color y su connotacin. El color segn Costa (2000) tiene un carcter fuertemente emocional, ya que no posee forma, no pertenece al mundo de los sonidos ni del lenguaje, no es descriptivo ni analgico o imitativo de otro sujeto portador de significado, sin embargo es fuertemente evocador. El color evoca y nos ayuda a transmitir el mensaje, refuerza la idea sin necesidad de palabras, recordemos que el color aunque siempre est contenido en formas no pertenece a este mbito, si el color es un elemento fundamental para crear la identidad de nuestra organizacin, no es entonces importante mantener siempre el mismo color seleccionado para que nos identifique?, pues claro, debemos mantener una coherencia en todas las piezas visuales, es por esto que existen normas para estandarizar la informacin cromtica.

Cuando hablamos de estandarizar nos referimos a uniformidad, coherencia y reiterativo, hablamos de sistemas que nos permitan saber cul es la tonalidad exacta para trabajar constantemente con ella, manteniendo as la informacin evocadora y subjetiva que queremos proyectar en nuestra identidad visual, una de esas formas de estandarizacin es la Pantone Matching System o tabla Pantone como comnmente se le llama. Aunque no es la nica tabla de estndares, la tabla Pantone es la ms usada y se ha convertido en la opcin ms comn cuando se recurre al uso de algn mtodo para mantener la igualdad en los valores cromticos, al emplear estos sistemas de estandarizacin logramos la uniformidad en todas las piezas que llevan nuestros signos identificativos, no queremos que nuestro mensaje se distorsione por el mal uso de los valores cromticos. En este orden de ideas Costa (2000) plantea que la gama de colores representativa de una empresa, marca o producto, es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y psicolgica, el color consta de una psicologa y simbologa que acta directamente en los niveles emotivos del receptor, para el autor la seleccin cromtica en la sistematizacin de la identidad sern correlativos de sus significaciones simblicas y se adecuarn a los atributos psicolgicos que han de configurar la imagen de la empresa. Reforzando an ms, esto se refiere a que la seleccin del color debe ser adecuado a lo que tratamos de proyectar, como nos percibirn, de una forma ms subjetiva est determinada en cierto nivel por cmo nos vemos, reflejamos con los colores nuestra identidad a travs de una accin psicolgica que ejerce como detonante la informacin cromtica que contenga la forma, coherente siempre con lo que se quiere decir a la audiencia. Por supuesto explicar la psicologa de los colores no est dentro de los objetivos de este trabajo, su extensin dara paso a otro artculo mucho ms extenso y enfocado especficamente en los valores expresivos del color, sin

embargo no hay que dejar de mencionar que el color no slo acta psicolgicamente de manera subjetiva sobre el receptor, tiene una funcin denotativa muy importante, hablamos de crear armonas y contrastes con la gama cromtica, con lo que se conseguir un fuerte impacto visual y que a travs de la seleccin y proceso de armonizacin se contribuye a individualizar a la organizacin.

Grafa de identidad, el logotipo

Entramos entonces en el campo de la lingstica y nos aproximamos a la visualizacin del nombre de la organizacin, este elemento aunque dejado como tercero en la estructuracin de la identidad visual, podra presentarse como el de mayor peso en esta triada, dicho esto, el logotipo siempre se ve expuesto a reducciones y sntesis por meras razones funcionales. Segn Villalobos (1998) la tipografa o alfabeto corporativo completa los componentes en el proceso de identificacin y diferenciacin, est basada en seleccionar una familia tipogrfica que de manera uniforme se utilice acompaando al smbolo, la seleccin de la familia tipogrfica es necesariamente creada exclusivamente para la marca si su identificativo es un logotipo. Muchas veces se confunde el trmino logotipo asocindolo a la identidad de la organizacin como un todo, es decir, asocian el smbolo, la tipografa el color, la forma y lo resumen utilizando el trmino logotipo, por supuesto de forma errada, dentro de los elementos que forman la identidad de la empresa el logotipo es segn Costa (2000) la trasposicin escrita del nombre de la organizacin, ya que el nombre o marca de la empresa necesita ser visualizado. En este orden de ideas cuando nos referimos a Logotipo estamos hablando de la escritura del nombre de la organizacin y esta debe ser original, partiendo de caracteres que no estn al alcance de cualquier otra empresa (sobre todo la competencia), es entonces dnde se pueden aplicar todos los recursos de creatividad y trabajar formas diferentes para conseguir una autenticidad y originalidad que le brinden rasgos

marcados de diferenciacin a esta trasposicin del sonido verbal del nombre de la organizacin. Para Costa (2000) el trabajo de logotipado consiste en disear una palabra ms que en escribirla, aportando entonces segn el autor una condicin de visualidad al nombre de la organizacin, ms all de nicamente estar basada su creacin es normas de legibilidad, consiguiendo distincin y diferenciacin que har a la marca nica. La dimensin lingstica es entonces es la de mayor carga de reconocimiento en la estructuracin de signos de identidad, puede evocar en su solo esencia la remembranza de todo lo que la organizacin o producto quiere reflejar, es el primer elemento que nos ayuda a la asociacin directa ya que esta es la transfiguracin de lo verbal, el nombre, hacia lo visual y permanente del identificativo que se convierte en la marca.

Marca Verbal

Marca Icnica

Signo (smbolo)

Uzctegui 2011

Saber y actuar, el prximo paso para el reconocimiento

Si bien comprendemos como se estructura la identidad visual, los elementos que la conforman y sus caractersticas tanto denotativas como connotativa, esto no significa que ya tenemos la clave del xito en nuestras manos, dimos el primer paso, comprender de que se trata la identidad visual y como se estructura, conocemos trminos y algunos detalles que nos permitirn expresar la cultura de alguna o nuestra organizacin. El siguiente paso que se debe tomar es la accin, y esa accin no es ms que la de comunicar, empezar a engranar todos estos elementos crear armonas entre ellos y conseguir entones expresar visualmente nuestra filosofa, principios estilo corporativo, eso que nos hace diferentes, es momento de empezar a hablar de un plan de identidad, lo primero es implantarla y dar a conocerla, realizamos para esto el manual de identidad.

Segn Costa (2000) el sistema de identidad de la organizacin no slo contempla la estructura como tal si no que tambin impone una serie de normas y tcnicas para la aplicacin de la identidad visual de la organizacin, es poner en prctica las reglas para que nuestra identidad no se distorsione, empezar a educar a nuestro personal y personas que tengan relacin con la organizacin acerca del uso y aplicacin de nuestro sistema de identidad. Este manual no es el resultado arbitrario del trabajo realizado nicamente por un diseador grfico o un comunicador, todo lo contrario, esta labor amalgama disciplinas como la comunicacin social, diseo grfico, ergonoma, y diseo industrial, por supuesto, siempre asesorados o guiados por el especialista que haya designado la organizacin para supervisar la creacin del mismo. De acuerdo con Costa (2000) la funcin es la de mantener la unidad y coherencia de todos los elemento de la identidad visual de la organizacin, siendo necesario entonces trabajar todo lo relacionado con la comunicacin visual basados en lo que el manual de aplicaciones y uso establece cmo norma, y que en ciertos casos, puede indicar tcnicas para la creacin adecuado de productos asociados a los identificativos y gamas cromticas previamente establecidos al estructurar la identidad. Decimos entonces que no es nicamente conocer lo que implica general una identidad propia que nos permita expresar nuestra cultura o digmoslo as, nuestra personalidad corporativa, debemos elaborar manuales y no dejarlos engavetados en las oficinas, es darles el debido uso y difundir sus normas, es necesario que no solamente el capital humano de la organizacin sepa cmo hacer uso del identificador y los colores, si no que podamos mantener la unidad de estos en todo lo que proyecte la imagen de la empresa. Comunicar, en este caso, es la palabra clave, de nada nos sirve pasar por el elaborado proceso de seleccin cromtica, simblica, estructuracin de elementos relacionados con nuestra filosofa para transmitir el mensaje correcto de la forma correcta, si no aplicamos o creamos normativas para que estas no se distorsionen, si no logramos estructurar un manual con las indicaciones, nuestro esfuerzo sera en vano y por consiguiente darnos a conocer sera casi imposible si permitimos que nuestra identificativos y colores sean seleccionados arbitrariamente nunca sern coherentes con nuestra verdadera intencin comunicacional. De nada nos sirve estructurar una serie de referencias visuales para identificar a una organizacin, basarnos en aspectos epistemolgicos y seguir minuciosamente patrones de colores que denoten y connoten nuestra filosofa y

cultura organizacional si no le explicamos a nuestro pblico interno que fue lo que se quiso alcanzar con estas investigaciones y por qu es importante seguir los lineamientos, si los empleados no saben absolutamente nada de nosotros nunca podr existir un verdadero sentido de pertenencia hacia la organizacin.

El siguiente paso luego de la estructura: El Programa de Identidad

Luego de la seleccin minuciosa de los elementos grficos que nos servirn para comunicarnos visualmente es importante que su uso sea constante y coherente, de nada nos sirve hacer una correcta seleccin y estudio de elementos grficos para crear la identidad de nuestra organizacin si no los mantenemos o permitimos su uso arbitrario por parte de nuestros empleados y manejo en publicidades externas y outsourcing. En este apartado empezaremos a jerarquizar las etapas a travs de las que debera ser ejecutado un programa de identidad, como siempre iniciamos por la planificacin, luego de tener todo bien estructurado nos preparamos para el lanzamiento, completamos la superacin de alguna resistencia al cambio y para finalizar por supuesto la gestin permanente.

Planificacin Para Nicholas IND (2001), aplicar un cambio de identidad es empresas pequeas tiene un menor impacto que hacerlo en organizaciones ms complejas ya que los elementos de comunicacin visual de la misma primeramente son numerosos y tienen ya un grado de posicionamiento tanto de grupos internos como externos a la organizacin, podra hacerse de manera radical lo que podra presentar obstculos, mientras que la mejor manera es hacer el proceso de manera muestre una evolucin, presentar un cambio gradual. Para Costa (2000) el proceso debera ser gradual ya que segn la estructuracin de las imgenes y elementos identificadores de la identidad previa, tienen relacin directa con lo que la organizacin quiere expresar y por consiguiente provienen de un historial y que conllevara a establecer entonces como necesidad previa al lanzamiento una cierta continuidad con lo ya implementado.

Segn IND (2001), Podemos entonces proceder de la siguiente manera:

o Confeccin de una lista de todo lo que debe cambiarse. o Elaborar un plan de trabajo para cada tipo de comunicacin o Los planes de trabajo debern ser aceptados por todas las partes involucradas

Lanzamiento En esta etapa es importante disear una serie de tcnicas que nos permitan explicar las caractersticas de la empresa, su posicionamiento, como es el funcionamiento de la comunicacin visual de la organizacin, la razn por la cual se ha planteado el cambio de identidad y su funcin, involucrando al personal de manera activa a travs de su participacin haciendo uso de canales de comunicacin interna, como intranet, carteleras, chat corporativo mensaje correo electrnico interno, entre otros.

Estos procesos comnmente no se ven separados de la resistencia al cambio, cualquier proceso de cambio segn IND (2001) resulta incmodo para la mayora de organizaciones, a no ser que se haya incluido la idea del cambio como parte de la cultura corporativa, es por esto que durante la planificacin las estrategias de comunicacin deben estar bien planteadas para lograr sortear esta resistencia. Gestin Permanente Para Costa (2000) la imagen de la empresa (que se materializa en primer lugar por su nueva identidad visual) es un fenmeno continuo, la realizacin del programa de identidad radica en que se quiere buscar una uniformidad en lo que a la identidad corporativa se refiere, la gestin permanente puede lograrse a travs de un elemento explicado previamente en este artculo, el manual de identidad,

este es el elemento bsico para el constante refrescamiento de la informacin concerniente a la utilizacin de los elementos de comunicacin visual utilizados por la corporacin.

Comunicacin, sinnimo de accin

De esta manera nos aseguramos que nuestra identidad visual no se vea distorsionada, logramos conseguir unidad, coherencia y relacin en nuestra comunicacin visual, la empresa debe buscar la uniformidad en todo lo que proyecta no puede plantearse como una marca errante plantearse como una marca errante sin valares definidos, su identidad refuerza la imagen corporativa, es el primer paso para ser reconocidos, crear y estructurar la identidad que nos definir y nos permitir proyectar nuestra personalidad corporativa, por esto es imprescindible que una vez que se haya estructurado la identidad visual la comuniquemos, la hagamos comprensible y mantengamos en constante refrescamiento cul es su propsito. La creacin del manual de identidad es un paso imprescindible para lograr mantener la uniformidad, transmitir las razones de la seleccin de elementos visuales seleccionados y conseguir as que nuestro capital interno pueda comprender que queremos decir, lograr compenetrarse y hasta cierto grado sentirme ms identificados llegando a compartir los valores de la empresa e identificarse plenamente con los smbolos e identidad de la organizacin.

Existen mtodos y tcnicas, sencillos en su aplicacin para difundir las ideas desde donde parte la seleccin de la identidad, slo queda realizar la accin, comunicar, sin ella no hacemos anda, aramos en el mar, ya que todo quedara escondido y secreto, esto no es el propsito de la identidad visual, la creamos y planteamos para proyectarnos, no para resguardarla celosamente y entregarla de poco a poco, as no funcionara la proyeccin, si nadie nos diferencia seremos una organizacin ms en el mar corporativo que cada da se extiende ms y ms.

Conclusin
La representacin grfica de la identidad corporativa es primordial al momento de proyecta la organizacin y lograr su posicionamiento en el mercado, que como lo dijimos anteriormente se torna en dimensiones globales, es por esto que la seleccin de los elementos visuales con los que se comunicar la personalidad de la empresa es importante que sea profundamente indagada y pensada a fondo para lograr una comunicacin visual eficaz. Si bien existen las estructuras y conceptos que nos definen esta identidad visual, no siempre es prioridad su creacin, es fundamental que no sea una decisin arbitraria para salir del paso, es nuestra identidad lo que est en juego como nos percibirn, as es que nos proyectamos y debemos recordar que vivimos en un mundo en el las apariencias cuentan, muchas veces ms de lo que cuenta las acciones realizadas por la organizacin o la calidad de su producto. En un mercado condicionado a manejarse a travs de mensajes visuales, sencillos y muchas veces redundantes, una identidad eficaz se traduce en innovacin y diferencia, lo logramos estructurando los elementos visuales de manera coherente para lograr conseguir la proyeccin nica de lo que somos, nuestra esencia llevada a la comunicacin visual, es aqu cuando decir, ser t mismo te conseguira abrir muchas puertas, se apega a la realidad del contexto publicitario. hemos hablado no slo de conseguir estructurar nuestra identidad apra empezar a expresarnos, sino tambin de que una vez seleccionada existe la necesidad de mantener su continuidad, sin ella no lograremos reconocimiento, el posicionamiento de la marca podra verse comprometida ya que no existira continuidad, y dejar al azar la seleccin de elementos visuales de identificacin cada vez que queramos proyectarnos no es la manera ms eficaz de presentar a la organizacin, se traducira en desorden.

No es solo mantener la coherencia en la proyeccin externa de la identidad, es cuestin de hacerles saber a los empleados por qu funciona de esta manera nuestra comunicacin visual, el capital humano debe estar informado de quin es la organizacin, a travs de la identidad conseguimos se fomenta ese valor agregado que es la fidelidad, primero interiorizamos y luego exteriorizamos nuestra identidad visual. Tener en mente siempre la palabras, uniformidad, coherencia y

persistencia, de esta manera lograremos ese elemento tan importante y que se debe buscar siempre en una competencia tan amplia, memorabilidad, fcil reconocimiento, lo que nos garantiza una mejor empata y fcil acceso a mercados competitivos, ya que se lograr destacar nuestra identidad muchas veces por encima de otras grandes.

Recomendaciones
1. Tomar en cuenta que el mercado as como el mundo actual vive de las apariencias, es conveniente vestirnos con nuestras mejores ropas antes de salir a competir, darnos a conocer a travs de la originalidad y la proyeccin de nuestra personalidad, en otras palabras, seleccionar y estructurar nuestra identidad visual corporativa para que sea eficaz a la hora de buscar el posicionamiento de nuestra marca.

2. La dimensin de los transmutable, partir siempre desde el punto de la simbologa y su dimensin semntica para la seleccin de identificativos que lleven a la creacin de la marca

3. Mantener coherencia y regirse por la estructura planificada y planteada previamente del manejo y control de la identidad visual, para crear consistencia en la utilizacin de la misma

4. Aplicar programas de sostenimiento de la identidad visual, con un constante refrescamiento de la intencin, significado y puntos de convergencia entre los valores de la organizacin y su comunicacin visual. 5. Crear manuales de identidad visual que nos permitan controlar el uso y aplicacin de los elementos y cdigos visuales seleccionados para la organizacin, de esta manera evitamos distorsiones en nuestro mensaje. 6. La comunicacin de nuevo, no engavetar los manuales, al contrario a travs de estrategias de comunicacin y haciendo uso de canales correctos en la organizacin hacerles llegar la informacin a todas las personas que trabajan para nosotros.

Bibliografa CGH Visual (2006) La importancia del Color en la identidad Corporativa. http://chgblog.com/la-importancia-del-color-en-la-identidad-corporativa/. Recuperado el 10 de Enero de 2011 Costa, Joan (2000) Identidad Corporativa. Mxico D.F. Editorial Trillas. Gmez, A, Carlos; Villalobos, Jess (1998) Como Gerencia La imagen Corporativa. Caracas, Venezuela Ediciones Plain Art. IND, Nicholas (2001) La imagen Corporativa. Nueva York. NYU Press Van Riel, C. (1998) Comunicacin corporativa. Madrid, Espaa. Editorial Prentice Hall, Madrid.