Pasos para realizar una investigacin de mercados

Por Crece Negocios

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La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.

La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y de varios meses de duracin que nos permita comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de mercados es una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales por cierto suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dlares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigacin de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.

Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para realizar una investigacin de mercados:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.

Las razones para realizar una investigacin de mercados son diversas y surgen siempre que se necesite recolectar determinada informacin procedente del mercado para ser analizada y, en base a dicho anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.

Entre las principales razones para realizar una investigacin de mercados estn: encontrar una idea u oportunidad de negocio. hallar la causa y solucin de un problema. conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado. medir la eficacia de una campaa publicitaria. medir la satisfaccin del cliente. comprobar una hiptesis de mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigacin

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la investigacin.

Los objetivos de una investigacin deben surgir como consecuencia de la necesidad de realizarla.

Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigacin es la de conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, los objetivos de nuestra investigacin podran ser conocer la situacin en la que se encuentra la industria o el sector al que pertenece nuestro negocio, conocer la aceptacin que podra tener nuestro producto, pronosticar nuestra futura demanda, conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de nuestra futura competencia, etc.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin. Por ejemplo, si la necesidad de nuestra investigacin es la de encontrar una idea de negocio, la informacin a recolectar podra estar conformada por las necesidades insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos y preferencias, las nuevas modas, las tendencias de consumo, los nichos de mercados no atendidos, etc.

O, por ejemplo, si uno de los objetivos de nuestra investigacin es el de conocer la factibilidad de exportar nuestros productos a determinado pas, la informacin a recolectar podra estar conformada por los tratados o acuerdos comerciales, los aranceles, la situacin econmica de dicho pas, etc.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias: Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano que es utilizada exclusivamente para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los registros de la empresa, etc. Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, las universidades, etc.

Por ejemplo, si la informacin que vamos a recolectar es la que nos permita conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio, nuestras fuentes primarias podran estar conformadas por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo, nuestra competencia y otros empresarios; y nuestras fuentes secundarias podran estar conformadas por publicaciones y estadsticas sobre sector al que pertenece nuestro negocio.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar, y dednde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.

Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en una investigacin de mercados, estn:

La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Asimismo, una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.

Al momento de desarrollar una encuesta, debemos formular las preguntas que nos permitan obtener la informacin que necesitamos para nuestra investigacin; por ejemplo, si la informacin que necesitamos es la que nos permita encontrar una idea u oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestra encuesta son: qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado? qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?

Si la informacin que necesitamos es la que nos permita conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestra encuesta son: estara dispuesto a probar este nuevo producto? qu opinin le genera productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o agregara?

Si la informacin que necesitamos es la que nos permita pronosticar nuestra futura demanda, algunas de las preguntas que podramos formular en nuestra encuesta son: cunto estara dispuesto a pagar por este producto? cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia los visita?

La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Por ejemplo, si la informacin que necesitamos es la que nos permita conocer mejor a nuestra competencia, podramos utilizar la tcnica de observacin y visitar sus locales y observar la atencin brindada, sus procesos y sus principales productos, o adquirir alguno de sus productos para poder analizarlos mejor.

La prueba de mercado
La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Por ejemplo, si la informacin que necesitamos es la que nos permita conocer la acogida que podra tener un nuevo producto, podramos hacer una prueba de mercado que consista en montar un pequeo stand de degustacin en donde demos a probar el nuevo producto, y observemos la reaccin del pblico ante ste.

El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Por ejemplo, si la informacin que requerimos es la que nos permita conocer la aceptacin que podra tener un nuevo producto, podramos hacer un focus group y convocar en nuestra casa a un grupo de personas para que examinen el nuevo producto y nos den sus impresiones y sugerencias.

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.

Por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin hemos decidido utilizar la encuesta, luego de haber diseado el cuestionario, obtenido una muestra representativa del pblico a encuestar, y determinado cundo empezar y cunto tiempo durar la encuesta, procedemos a nombrar a los encargados de hacerle las encuestas al pblico, y posteriormente coordinamos y dirigimos la encuesta. O, por ejemplo, si como tcnica de recoleccin de informacin para analizar a la competencia hemos decidido utilizar la tcnica de observacin, luego de haber determinado la informacin que vamos a recolectar al visitar sus locales, procedemos a acudir a stos y a tomar nota de la informacin que obtengamos.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Por ejemplo, luego de haber realizado una encuesta para conocer la factibilidad de abrir un nuevo negocio, y luego de haber contabilizado, tabulado y analizado los datos, podramos llegar a la conclusin de que los consumidores s estaran dispuestos a acudir al nuevo negocio, pero siempre y cuando se ofrezca un producto de buena calidad, se brinde una buena atencin, y se cuente con un ambiente agradable. O, por ejemplo, luego de haber utilizado la tcnica de observacin para analizar a la competencia, podramos llegar a la conclusin de que una de sus principales debilidades son los diseos de sus productos y que, por tanto, la mejor manera de hacerles frente sera aprovechar dicha debilidad y enfocarnos en el buen diseo de los nuestros.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear estrategias.

Por ejemplo, luego haber analizado la informacin recolectada y haber llegado a la conclusin de que lanzar nuestro producto al mercado es factible, adems de haber conocido ms sobre los gustos y preferencias de los consumidores, tomamos la decisin de lanzar nuestro producto al mercado, y procedemos a disearlo y producirlo, prestando especial atencin a las caracterstica que satisfagan dichos gustos y preferencias. O, por ejemplo, luego de haber analizado la informacin recolectada y haber llegado a la conclusin de que la causa de la disminucin de nuestras ventas era una mala atencin al cliente por parte de nuestro personal, procedemos a brindarle a ste una mayor capacitacin en lo que a atencin al cliente se refiere, y a mejorar nuestro proceso de seleccin de personal