UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, COMUNICACIN Y HUMANIDADES. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA ESTRATGICA.

Ventas al mayoreo y distribucin fsica. Podr W. W. Grainger ganar participacin en una industria fragmentada?
Fuente: Stanton, Etzel y Walker, FUNDAMENTOS DE MARKETING, Decimocuarta edicin, Editorial McGraw Hill, p.459, 485 y 486.

En 1927, un hombre de negocios de Chicago, William Grainger, advirti que cuando una empresa necesitaba reponer un otor elctrico la nica opcin era hacer el pedido necesario y esperar das o inclusive semanas su entrega. A fin de solucionar el problema, Grainger fund una empresa mayorista que tenaen existencia motores elctricos de diversos tamaos y abricantes. Adems, cre un catlogo de ocho pginas para anunciar los motores. Ahora, W. W. Grainger, Inc., es un mayorista de servicios completos con una mezcla de productos de ms de 500,000 artculos y 2.5 millones de refacciones, 15,000 empleados, 1.6 millones de clientes e ingresos anuales de 5,000 millones de dlares. La compaa cuenta con nueve centros de distribucin automatizados y ms de 400 sucursales, que entregan sus productos en no ms de 20 minutos a 70% de las empresas de Estados Unidos. Grainger cuenta con un surtido de productos relativamente angosto pero muy profundo, almacenando 14 categoras de productos de mantenimiento, reparacin y operaciones (MRO) y los revende a ocho tipos de negocios e instituciones del sector pblico. Su inventario comprende herramientas manuales y motorizadas, equipo de limpieza, focos de todos los tamaos y formas, todo tipo de arneses y casi cualquier artculo que pueda imaginarse para mantener en funcionamiento una empresa. Sus cliente abarcan fbricas, bases militares y escuelas. W.W. Grainger Inc., es la compaa ms grande de su tipo y realiza casi 100,000 transacciones diarias. El valor de la propuesta de Grainger es poderoso: reducir los costos de bsqueda y procesamiento de los artculos, lo cual permite que las compaas soliciten bienes diversos a un solo distribuidor y paguen en una sola factura. La ventaja diferencia de Grainger tiene mltiples denominaciones, incluyendo un extenso surtido de productos, su disponibilidad en instalaciones locales, una muy eficiente cadena de aprovisionamiento y su estelar servicio al cliente. A fin de satisfacer y exceder las expectativas de sus clientes, Grainger ha creado una garanta sin Excusas. Es el servicio lo que ha construido nuestra marca y nuestra presencia nacional, afirma el director de marketing de la compaa. Por eso hemos invertido tanto en contar con diversos canales. Esos canales (en realidad, mtodos para informar acerca de los productos de la compaa y luego para colocar los pedidos) abarcan: Telfono, por el que se recibe ms de la mitad de los pedidos. Unas 400 sucursales en todo Estados Unidos. Internet, que permite a los clientes buscar o examinar el sitio web de la compaa para localizar miles de artculos por categora de productos, descripcin o fabricante. Un catlogo voluminoso, disponible en forma impresa (3,700 pginas) y CD- ROM, que presenta casi 100,000 artculos. Las ventas de Grainger disminuyeron durante la reciente recesin econmica. Ahora, de nuevo con ingresos creciente, tiene la excelente oportunidad en el mercado MRO, que representa 100,000 millones de dlares en volumen anual. Alrededor de 100,000 empresas relativamente pequeas venden productos MRO. Segn el director ejecutivo de Grainger, tenemos una pequea parte de un gran mercado fragmentado y hay ms para nosotros que para cualquiera de nuestros competidores. Para hacer crecer su participacin de mercado, Grainger lanz un programa de expansin de cuatro aos en las 25 reas metropolitanas ms importantes de Estados Unidos. Para mostrar los artculos estacionales de compra por impulso, est abriendo sucursales ms grandes en ciudades importantes, que va de Seattle a Miami. El impacto inicial ser adverso debido a los costos de expansin; sin embargo, Grainger espera que la incrementada red de sucursales mejore las utilidades en 30 millones de dlares anuales para 2008.

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, COMUNICACIN Y HUMANIDADES. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA ESTRATGICA. W. W. Grainger, Inc., no ignora oportunidades internacionales. De hecho, la empresa atiende clientes en ms de 125 pases, incluyendo alrededor de 170 sucursales en Mxico y Canad. Y el mayorista empieza a incursionar en China, donde el potencial de mercado para productos MRO es de unos 30,000 millones de dlares anuales. Qu debera hacer Grainger en el rea de distribucin a fin de proteger su posicin como un destacado mayorista de servicios completos? consideramos que debe abarcar mayor mercado internacional y poner mas puntos de ventas en otros paises. Con el fin que tanto clientes como empresa ahorren dinero modificar el medio de comunicacin, en vez de telfono usar medios de comunicacin online, creando as una interaccin ms personal entre consumidorempresa.

Ms sobre W. W. Grainger
Con alrededor de 90,000 pequeas transacciones diarias (de un promedio de 170 dlares por transaccin), W.W. Grainger Inc., debe tener una cadena de aprovisionamiento muy eficiente para ser redituable. Los productos adquiridos por Grainger son transportados por los proveedores a uno de sus nueve centros de distribucin. A medida que Grainger recibe pedidos, los productos se envan a una sucursal de la empresa para resurtir el inventario, o directamente al cliente, por lo comn el mismo da en que se recibe un pedido. Dos elementos clave para las actividades de logstica de Grainger son los centros de distribucin automatizados y la tecnologa avanzada. En 2004, este mayorista complet una renovacin de su red de logstica, construida en torno de cinco centros de distribucin nuevos y cuatro remozados. La nueva y mejorada red permiti a Grainger reducir sus niveles de inventarios en 115 millones de dlares y mejorar sus utilidades operativas en 10 millones, sin perjudicar el servicio. De hecho, Grainger puede surtir 99% de sus pedidos al da siguiente. En palabras del presidente de Grainger, la tecnologa est en el centro mismo de nuestro negocio. Dada esa conviccin, no es de sorprender que la compaa se integrar con prontitud a Internet y hacindolo de manera plena desde principios de 1996. En algn momento, la empresa tena varios proyectos de Internet incluyendo: Grainger.com, el principal mtodo de comercio electrnico del a compaa, a travs del cual los clientes tienen acceso a 200,000 productos. MROverstocks.com, un sitio de subastas en lnea para artculos descontinuados y excedentes. FindMRO.com, un proyecto de aprovisionamiento de artculos difciles de encontrar. Total MRO.com, un sitio web diseado para agregar los catlogos de muchos proveedores, incluyendo los competidores de Grainger. Sin embargo, con la excepcin de Grainger.com, estos mtodos de venta basados en Internet no pudieron generar suficientes ingresos y fueron cerrados. Graninger redirigi sus esfuerzos a fortalecer grainger.com. Por ejemplo, una nueva caracterstica en el sitio de red permite comparaciones entre productos de alternativa para ayudar alos clientes a ahorrar tiempo y dinero. W. W. Grainger tambin ha invertido en el intercambio electrnico de datos con los clientes. Ms an, la empresa ha estado implantando el sistema de marca SAP de planeacin de recursos de empresa (ERP, Enterprise resource planning) en todas sus sucursales. Las muy importantes inversiones en tecnologha, decenas de millones de dlares anuales, conllevan la doble expectativa de mejor servicio al cliente y mayor eficiencia operativa. Son muy importantes los centros de distribucin para una compaa como W. W. Grainger que tiene tantas (casi 400 sucursales en Estados Unidos? Son de suma importancia ya que se controlan los inventarios, las entradas y salidas de producto, es en donde se almacenan todos los productos y de ah se distribuyen a los diferentes puntos de venta. 1.

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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UNIVERSIDAD INTERCONTINENTAL. CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, COMUNICACIN Y HUMANIDADES. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA ESTRATGICA. Como mayorista, es deseable, o hasta vital, para Grainger tener mtodos de ventas basados en Internet? Si es deseable, mas no vital ya que ellos vendian por medio de sus sucursales, en cuestion de los otras redes sus expecativas eran bajas ya que en ese entonces no era tan relevante el uso de redes. 2.

LAE. OLIVIA ANGLICA MORALES MUZ.

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