Ciudades obesas y mercadotecnia de la comida rpida Fernndez-Ramrez, Esquirol y Rubio

CIUDADES OBESAS Y MERCADOTECNIA DE LA COMIDA RPIDA

Baltasar Fernndez Ramrez, Elia Esquirol Arias y Cristina Rubio Jimnez Universidad de Almera bfernan@ual.es, earias.e@gmail.com, xtyna@hotmail.com
Presentado en el XI Congreso Internacional de Psicologa Ambiental. 9-11 de febrero de 2011, Almera (Espaa)

Resumen. La obesidad est siendo considerada como uno de los mayores problemas para la salud pblica de nuestro tiempo. El modelo norteamericano de alimentacin urbana, ejemplificado en las cadenas de comida rpida, se ha extendido por todo el mundo, trasladando fuera de sus fronteras la preocupacin por la gordura y su consideracin como una patologa de graves consecuencias. Analizamos en este trabajo los valores y el simbolismo de la iconografa de McDonalds, bajo la tesis de que la metfora del exceso forma parte central de sus mensajes, ambientacin y diseos, desde sus reclamos publicitarios hasta la presentacin de la comida y la dinmica del comportamiento del cliente. Nuestra conclusin es que McDonalds es un fiel reflejo de las caractersticas sociales vinculadas al concepto de posmodernidad (simulacro, superficialidad, carcter efmero o lquido de los acontecimientos sociales). No nos interesa si la comida rpida contribuye al incremento de la obesidad. Hablar sobre McDonalds es asociar la obesidad con una imagen de alimentacin fuertemente cuestionada, y por lo tanto, establecer el discurso sobre la corpulencia y la gordura en el terreno del estigma y el rechazo social. Palabras clave. Obesidad, comida rpida, ambientes obesognicos, ciudades obesas.

Obesidad, ciudades y comida rpida

La obesidad es vista como un problema mundial, una epidemia cuyos puntos clave incluyen, entre otros factores, la inactividad fsica en el trabajo y la vida cotidiana, y la abundancia de alimentos existente en nuestra sociedad desde hace relativamente pocos aos. El nmero de establecimientos de comida rpida, junto a otros indicadores relativos a la presencia de espacios verdes, han sido utilizados para dotar de contenido al concepto de ciudades obesas. John W. Sommer (1975) utiliz esta expresin como metfora para aludir al fenmeno del sprawling, con el que se describe el modelo norteamericano de crecimiento horizontal de las ciudades (Daniel Z. Sui, 2003). Est implcito el concepto de ambientes obesognicos, es decir, aquellos que favoreceran el sobrepeso como un fenmeno social, sobre todo debido a la presencia de locales que promueven modos de alimentacin hipercalricos y a la ausencia de espacios y diseos ambientales que promuevan el ejercicio fsico.

No compartimos estas opiniones; al menos, no completamente. Entendemos que la conjuncin de diversos discursos y opiniones generados en mbitos sanitarios, polticos y estticos, han venido creando las condiciones para que la poblacin, incluso las personas

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obesas, las acepten. Ms bien, en nuestra lnea de investigacin, nos centramos en la idea de que estos discursos estn estigmatizando a un importante sector de la poblacin y creando serias dificultades psicolgicas y sociales a multitud de mujeres en nuestras sociedades occidentales (Baltasar Fernndez-Ramrez, Elia Esquirol y Cristina Rubio, 2009). Para nosotros, la ciudad no es un sitio que produzca obesos o fuerce a las personas a engordar mediante oscuros o sutiles mecanismos deterministas de influencia. Que haya restaurantes de comida rpida no engorda: basta con ir a otros lugares o pedir ensaladas. En su lugar, nos resulta ms interesante entender estos lugares como espacios donde el exceso, la cantidad, la rapidez, e incluso la obesidad se han normalizado y forman parte de los lenguajes que nos rodean y que surgen de las subculturas de la moda, el ocio o la comida.

Partiendo de lo que denominamos la metfora del exceso, hemos analizado en este estudio algunas claves ambientales en el funcionamiento de los establecimientos de comida rpida, fundamentalmente la hamburguesera norteamericana McDonalds, cuyo modelo de restaurante ha sido adaptado en lneas generales por diversas cadenas o franquicias de restauracin. Nuestra tesis general postula inicialmente el exceso, el tamao o la cantidad como elemento semntico central en el lenguaje que transmiten estos establecimientos, desplegando un simbolismo caracterstico que se aprecia en todos sus elementos y procesos, desde la imagen de marca hasta el producto, pasando por la ambientacin de los locales. De qu manera este lenguaje del exceso se transmite e impregna los hbitos de alimentacin relacionados con la obesidad es parte de nuestro objetivo ltimo de anlisis.

McDonalds dispone de ms de 26.000 restaurantes distribuidos por 126 pases, y abre de tres a ocho locales nuevos por da en todo el mundo, vendiendo alrededor de 145 hamburguesas por segundo . La ambientacin de los locales, el mobiliario, la disposicin de los muebles y utensilios de cocina, as como el proceso estandarizado de elaboracin de los mens, estn previstos y optimizados al detalle, sirviendo cada pedido en un tiempo mximo de cinco minutos, hasta alcanzar, en un restaurante medio de nuestra localidad, entre las 7.300 unidades en un da entre semana, y las 10.200 en un solo da del fin de semana.
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Sobre la calidad de sus productos, poco tenemos que decir. Baste apuntar que, frente a la apariencia de rapidez del servicio, los alimentos son sometidos a procesos de alta elaboracin en comparacin con los restaurantes tradicionales. Un tpico men de comida rpida podra contener ms de 70 sustancias, de las que ms de 40 son aditivos, colorantes, aromas, y otras sustancias aadidas de forma artificial. El conocido documental Super Size me (Morgan Spurlock, 2004) ofrece un testimonio personal sobre el ritmo de engorde y los
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http://www.mcdonalds.com

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trastornos de salud ocasionados por una dieta basada exclusivamente en la comida de estos restaurantes.

Dentro de su sector de mercado, McDonalds lleva diez aos siendo la empresa ms rentable de Estados Unidos. En todo el mundo, sus locales ofrecen el mismo men estndar, con leves variaciones relacionadas con los productos, modo de elaboracin o gustos propios de cada zona cultural (cerveza en Alemania, vino en Francia, fideos en Oriente). En los pases rabaes y en Israel, los mens se preparan atendiendo a las prescripciones religiosas que marcan las leyes de cada Estado.

Su presencia es cada vez mayor, debida en parte a su peculiar estilo de comida y a su bajo coste: alimentos baratos, con alto valor energtico, presentados en tamaos gigantes super size, servidos y consumidos en un tiempo reducido. McDonalds ha sido patrocinador de los Juegos Olmpicos y de la Eurocopa, y el payaso Ronald McDonalds, icono de la cadena, es ms conocido por los nios norteamericanos que cualquier otro personaje histrico. Entre sus estrategias publicitarias, elaboran mensajes para un pblico de especial proteccin, como es el
Figura 1. Imagen del Museo del Big Mac (North

infantil, en los que destacan las promociones y regalos asociados a la compra o consumo de un

Huntingdon, Pennsylvania, USA).

producto, por encima de su valor nutritivo o alimenticio (Figura 7). Las cadenas punteras en el sector desarrollan campaas con gran presin en los medios de comunicacin de masas, que les llevan a ocupar los primeros puestos en los rankings de inversin publicitaria en Espaa.

Los valores del xito

George Ritzer (1996) ha analizado el fenmeno McDonalds como un modelo de la actual globalizacin, en la que un archipilago de locales casi idnticos sirven los mismos productos en los cinco continentes, creando una proximidad de costumbres en torno a patrones culturales originalmente estadounidenses. Ms que un fenmeno de reduccin de las distancias (la muerte de la geografa, como interpreta Paul Virilio, 1997), la macdonalizacin remite a la homogeneizacin cultural y a la reduccin de la distancia psicolgica. La extensin del propio tipo morfolgico de obesidad norteamericano est implcito en esta discusin, unida

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la disputa, originaria del mismo pas, sobre el orgullo gordo, la supuesta pandemia y la estigmatizacin de las personas obesas (Jana E. Braziel y Kathleen LeBesco, 2001) .
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Ritzer analiza el atractivo de McDonalds en funcin de una serie de caractersticas que lo distinguen y le dan un sello especial como empresa de restauracin. Nosotros las hemos reinterpretado sealando cuatro valores clave: rapidez, sencillez, confianza y seguridad.

Rapidez. En primer lugar, McDonald's ofrece eficacia. Teniendo en cuenta el ritmo acelerado de nuestro estilo de vida urbano, o el actual modelo parental, en el que ambos padres trabajan fuera de casa, la eficacia y la rapidez para solucionar un almuerzo o una cena convierten su servicio en algo muy atractivo. La industria de la comida rpida se ha beneficiado de los cambios demogrficos, ya que provee a bajo coste las comidas que ya no se preparan en casa y contrata, con sueldos tambin bajos, a millones de mujeres jvenes que necesitan ingresos extras (Cameron L. Macdonald y Carmen J. Sirianni, 1996).

En una sociedad tan dinmica, en la que nos hallamos en continuo movimiento de un sitio para otro, utilizando normalmente el coche, la eficacia de una comida rpida, incluida la posibilidad de obtenerla sin siquiera bajarse del auto, como pasa con el McAuto, se convierte a menudo en irresistible. El modelo de la comida rpida nos ofrece -o al menos, as lo parece- un mtodo eficiente para satisfacer buena parte de nuestras necesidades alimenticias.

Sencillez. En segundo lugar, McDonald's nos brinda una alimentacin y un servicio fcilmente cuantificados y valorados. Las variantes super size (el Cuarto de libra, el Big Mac, o la bolsa de patatas fritas grande) son ofrecidas y aceptadas de manera sistemtica, mientras que los McMens a precios reducidos (hamburguesa o helado por un euro) forman parte de las estrategias innovadoras de lucha contra la competencia. Cantidad ha llegado a ser sinnimo de calidad; si hay mucha cantidad de alguna cosa, significa que debe ser buena. Nuestra cultura tiende a creer profundamente que, en general, lo ms grande es lo mejor .
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Nuestra valoracin del servicio es rpida y directa. Podemos valorar todos estos productos y sentir que estamos recibiendo una enorme cantidad de comida, y que, como
2 Inevitablemente, al entrar en contacto con nuestro peculiar sociohistoria espaola y europea, estas discusiones forneas se funden y se confunden con otras lneas de reflexin pblica europeas en relacin con la moda, la salud y la belleza fsica. Nada tiene que ver la imagen del comedor de hamburguesas con la corpulencia tpica de la matriarca mediterrnea, la gordura relacionada con el consumo de productos del cerdo, la obesidad derivada de los trastornos del metabolismo o los cuerpos rollizos de los infantes y los nios. Sin embargo, todas ellas se han fundido bajo el estereotipo del obeso, en una burda simplificacin que debe ser cuestionada con rotundidad. 3 George Lakoff y Mark Jonson (1998) discuten profusamente cun arraigadas se encuentran este tipo de metforas en nuestro acervo cultural. Bien pensado, no asombra que este tipo de esquemas o heursticos de pensamiento sean asumidos con semejante facilidad, dado que ya forman parte histrica en muy diversas manifestaciones de nuestra cultura. No se trata de su funcionalidad, sino que forman parte de la base histrica de las estructuras simblicas de nuestro pensamiento.

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contrapartida, apenas nos desprendemos de una pequea suma de dinero. Es evidente que tales clculos ignoran que el xito de los establecimientos de comida rpida y la extensin del modelo a otros negocios, indican que nuestras deducciones son errneas y que estos negocios son en realidad muy rentables para sus respectivos dueos.

Confianza. En tercer lugar, McDonald's ofrece un servicio previsible. Sabemos que el Big Mac que tomaremos en Barcelona ser idntico al que hemos comido en Almera o en Tokio. Tambin sabemos que el que pediremos la semana o el ao que viene ser idntico al que hemos comido hoy. Reconforta saber que McDonald's no nos brinda sorpresas, es decir, que la comida que tomamos en un determinado momento o lugar es idntica a la que comemos en otro sitio o a otra hora. Sabemos que el siguiente Big Mac que comamos no ser delicioso, pero tambin sabemos que no ser excepcionalmente horroroso; sencillamente, ser el mismo. El xito del modelo McDonald's indica que mucha gente ha empezado a desear un mundo sin sorpresas.

Seguridad. Todos los McDonalds son copias de un modelo altamente estandarizado y mecanizado, en el cual, la mano de obra humana es sustituida por tecnologa. Los empleados han sido formados para realizar un nmero muy limitado de acciones, la variedad de mens es muy reducida y tanto el espacio como el proceso de preparacin estn analizados y diseados hasta el mnimo detalle. Tanto la disposicin de los ingredientes, como las cantidades utilizadas en cada men o los movimientos de los trabajadores en el espacio del local, estn estudiados con precisin para asegurar que el resultado sea rpido e idntico en cualquier restaurante de la cadena. Incluso el comportamiento de los clientes est controlado y previsto, aunque habitualmente de una manera ms sutil e indirecta. Lneas marcadas en el suelo, mens limitados, opciones escasas y asientos incmodos provocan que los usuarios se limiten a lo previsto: comer rpidamente y marcharse. Adems, la opcin de hacer el pedido desde el propio coche (o tambin a pie) a travs de una ventanilla, acelera el proceso de consumicin y reduce el tiempo de estancia en las instalaciones del local.

La optimizacin de procesos exige sustituir la mano de obra por tecnologa, como en el caso de la mquina de refrescos que se cierra automticamente cuando el vaso est lleno, la freidora de patatas que emite un pitido cuando estn listas, la caja registradora programada para eliminar la necesidad de que un cajero tenga que calcular precios y cantidades, y puede que, en tiempos futuros, el robot capaz de hacer hamburguesas (existen ya prototipos experimentales). El resultado es que McDonald's es capaz de ofrecer a los clientes una gran seguridad respecto de la naturaleza de los empleados que les atendern y del servicio que obtendrn.

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Un recorrido por el exceso

La imagen exterior. Diferentes estrategias han hecho que los establecimientos McDonalds ganen visibilidad, incluso antes de llegar al establecimiento. Siguiendo un modelo de rtulos norteamericanos, los reclamos presentes en el exterior de los locales de carretera son de un tamao especialmente grande, visibles a cierta distancia, a veces con imgenes de hamburguesas enormes (Figura 2)

Figura 2. Es posible que el reclamo exterior tenga mayores proporciones que el propio local, o casi. La visibilidad est asegurada.

Los carteles muestran imgenes de comida fresca y nutritiva, a la vez que intentan trasmitir la impresin de comida divertida y satisfactoria. No es extraa la presencia de sus restaurantes en reas de servicio de las autopistas o en las zonas urbanas prximas a las vas de incorporacin. No necesitamos abandonar la autopista para comer en nuestro restaurante de comida rpida favorito. Podemos comer y continuar el viaje o incluso llevar la comida para el camino. Cada vez es ms fcil el acceso a estos establecimientos, presentes en estaciones de ferrocarril, tren y aeropuertos, y en la mayora de los cientos de centros comerciales de nuestra geografa urbana. Su presencia en los centros comerciales y las estaciones intermodales, los nuevos espacios de la vida pblica urbana, contribuyen grandemente a crear la imagen de rapidez y superficialidad que Pep Vivas, Isabel Pellicer y scar Lpez-Cataln (2008) tratan mediante el concepto de sociabilidad transitoria. Normalmente, los restaurantes suelen presentarse en edificios flamantes o en edificios de mucho movimiento de gente, en donde, desde luego, no pasa desapercibida la M que simboliza a la cadena (Figura 2).

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La entrada al local. La mayora de los aparcamientos se encuentran junto al restaurante y se accede con gran facilidad. Una vez dentro, el recorrido es sencillo y rpido. Una sucesin de carteles a gran escala muestran hamburguesas perfectas y atrayentes, con doradas patatas para acompaar y bebidas refrescantes que parecen estar al alcance de la mano. Las fotografas son grandes, luminosas y brillantes, de gran calidad en el retoque. La zona infantil de juegos, presente en muchos locales, a veces con grandes dimensiones, delata la preocupacin por el perfil familiar de sus clientes, ningn otro restaurante ofrece esta posibilidad. Ir a comer es un juego, una fiesta, en la que el tiempo dedicado a la comida propiamente dicha es un parntesis en el rato de juego: divertido, colorido y seguro. Los padres pueden disfrutar de unos momentos de tranquilidad y relajarse de la constante rutina de atender a los nios.

El mostrador. Avanzamos. Unos pocos pasos nos separan del mostrador, situado normalmente al fondo del local, como un embudo o un atractor perfecto, de tal modo que, una vez situados en la zona de las mesas, te sientes empujado a seguir adelante y pedir. Aunque es usual tener que hacer cola ante el mostrador, la comida se pide, se recoge y se paga con mucha rapidez. La
Figura 3. Zona de juegos infantil. Ntese el colorido, la posibilidad de exploracin, el uso de elementos seguros y el reclamo de la caja de patatas fritas.

escasa variedad de los mens permite una eleccin bastante sencilla, lo que contrasta con el enorme abanico de posibles elecciones de

platos que presentan otros restaurantes. La carta se muestra al completo ante nuestros ojos en la cartelera extendida sobre el mostrador, acelerando el proceso de pedido. La celeridad con que se hace el pedido, la escasa variedad de opciones y la presin de las empleadas que salen a tomar directamente las rdenes del cliente cuando las colas son algo mayores, configura una mecnica repetida y estandarizada donde apenas da tiempo a pensar. Hay que decidir rpidamente y seguir con el programa. (Tampoco debemos olvidar la habitual pregunta de si deseas convertir tu men de tamao mediano a uno ms grande por unos pocos cntimos, pregunta que habitualmente la gente responde afirmativamente.) La cantidad es barata; la eleccin, rpida.

El mobiliario. Obtenida la comida, slo unos pasos nos separan de una mesa y del comienzo de la experiencia gastronmica. El mobiliario y la ambientacin estn pensados para que la comida se sirva en un mximo de quince minutos y pueda ser consumida en menos de veinte, creando la idea de que es el sitio adecuado para calmar el hambre en el menor tiempo posible.

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Una regla inquebrantable es que las sillas deben ser rgidas, apilables y carecer de tapizados, cojines y rellenos, sin obviar los parmetros ergonmicos mnimos (Figuras 4 y 5). En la eleccin de las mesas influye el tamao, el tipo de producto que se va a consumir, la forma de consumirlo (con cubiertos o con la mano) y la manera en que est servido.

Figura 4. Mobiliario mnimo y pequeo, reclamos publicitarios de gran tamao, ambientacin luminosa y clida. Variedad de diseos para crear el mismo espacio.

Los materiales utilizados en el mobiliario son duraderos, resistentes al uso, fciles de limpiar y con una cierta esttica identificativa. Los colores de los establecimientos no son elegidos al azar. Por ejemplo, frente a los azules indicados para heladeras o tiendas de congelados, tonos que recuerdan a situaciones o lugares fros, los ms indicados en establecimientos de comida rpida son los rojos, amarillos, naranjas y ocres. Son colores que sugieren alimentos calientes pero a su vez sugieren informalidad. El amarillo, por ejemplo, representa la alegra, felicidad, energa, reclama la atencin, provoca sensaciones agradables, es un color ptimo para nios y actividades de ocio, y se considera asociado con productos baratos (Jess A. Lpez y Juan M. Montserrat, 2009) .
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La iluminacin en este tipo de negocios debe asemejarse lo mximo posible a la luz del da. Los expertos en arquitectura gastronmica creen que esto empuja a la persona a no acomodarse demasiado y sentir la necesidad de continuar su recorrido. Para conseguir este

El simbolismo del color es un asunto complejo que se presta a las ms burdas simplificaciones en manos de publicistas y de ciertos psiclogos que tratan las cuestiones ambientales de un modo determinista, con una idea de causalidad simple que desafa a su contenido social (simblico, semntico). El simbolismo es un asunto que debe ser analizado en referencia a una larga y antiqusima tradicin que se encuentra, por ejemplo, en los saberes gnsticos, en el simbolismo alqumico, en la historia del arte y en el pensamiento antiguo. Cualquier hiptesis sobre el color que ignore esta dimensin histrica y cultural no pasar de ser una muestra de la ignorancia descontextualizadora de sus autores.

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efecto, aconsejan combinar la luz blanca fluorescente con la calidez de la algena en, por lo menos, el 30% del local .
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Figura 5. Algunos locales, situados en centros comerciales de alto standing, cuentan con el trabajo de diseadores reconocidos. An as, se mantienen ciertas pautas ergonmicas o de colorido comunes, que invitan a que la estancia en el restaurante sea breve.

La comida. El men de McDonalds incluye casi siempre un conjunto de alimentos que se pueden comer sin cubiertos, directamente con los dedos (por ejemplo, McNuggets de pollo y patatas fritas, que se pueden comer de un bocado), con el resultado de que toda la comida se consume por lo general en muy pocos minutos. Todo ello envuelto en una serie de envases donde se muestra la imagen ideal, sin desperfectos, de lo que te vas a comer, cuando habitualmente lo que encuentras una vez abierta la caja difiere mucho de las imgenes retocadas con Fotoshop (Figura 6).

Figura 6. Las diferencias entre lo prometido y el producto servido son evidentes para todo el que quiera verlas. Para comprobarlo, basta pedir una hamburguesa y compararla con la cartelera del local.

El arquitecto Roberto Buffadossi expone con ms detalle estas ideas sobre iluminacin y arquitectura gastronmica en: http://www.espaciogastronomico.com.ar/news/182.html. (Insistimos, vuelva a leer la nota anterior.)

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Como hay muy pocos elementos que induzcan a perder tiempo, son los propios clientes quienes suelen recoger los restos del almuerzo y las bandejas de plstico, lo depositan todo en un contenedor que se encuentra siempre cercano y salen rpidamente del local dispuestos a seguir con sus actividades. La mesa est lista para el siguiente grupo de clientes sin necesidad de prepararla.

McDonald's remarca el aspecto de la cantidad incluso en los nombres de algunos de sus productos, especialmente el Big Mac, como si la contemplacin de una gran cantidad de comida estimulara el apetito para comer ms de lo habitual. Cuando almorzamos en un restaurante de comida rpida, nos situamos en un contexto donde la voracidad es algo normal y no est mal vista. Est permitido comer con las manos, norma social que no se nos ocurrira transgredir en restaurantes de otras caractersticas. Una gran hamburguesa se considera apetecible simplemente porque es grande, reforzando la impresin de estar adquiriendo un almuerzo verdaderamente econmico. Curiosamente, esta insistencia en la cantidad es llamativamente superior a los mensajes o imgenes que se centran en la cuestin de la calidad. Conseguir mucha comida a un precio moderado en los restaurantes de comida rpida es ms una ilusin que una realidad. Los refrescos contienen mucho hielo, y un panecillo grande y blando (y barato) cubre la hamburguesa y consigue que parezca mayor. Las raciones de patatas fritas son particularmente engaosas. Se utilizan palas de cocina especiales para recoger las patatas, de tal manera que parece haber una cantidad mayor. La base de las cajitas de la racin grande est abombada hacia arriba para
Figura 7. La preocupacin por el pblico infantil es constante, con referencias coloridas y llamativas a estrenos de cine. Obsrvese el modo en que los envoltorios y complementos agrandan la imagen del producto disimulando la escasa racin de comida.

que las patatas sobresalgan. De hecho, y dado su precio, en cada paquete hay pocas patatas a cambio de lo que se paga. Ms an, en las patatas hay un elevadsimo margen de beneficio.

El cliente de McDonald's no busca una comida deliciosa y agradable. Lo que recibe es una comida saturada de caloras e hidratos de carbono, con la apariencia de una racin grande, suficiente para terminar rpidamente con el trmite del almuerzo y pasar a la siguiente actividad que quiera realizar.

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Conclusiones El lenguaje del exceso forma parte sustancial del simbolismo del restaurante. Reclamos, recipientes y comidas se presentan en un tamao exagerado (el Big Mac, el vaso gigante de refresco, el logotipo de la M, la figura del payaso). Recursos, procesos y esfuerzos estn optimizados en su mecnica; los resultados son previsibles, rpidos y seguros, perfectamente previstos. Ninguna otra cadena de restaurantes es capaz de semejante eficiencia, aunque pueda resultar paradjica esta afirmacin para quien no valore la comida rpida. McDonalds (y sus pares) debe ser considerado como el mejor negocio de restauracin del mundo. Para el cliente, McDonalds es un negocio sencillo, que utiliza un lenguaje fcil de comprender, con pocos elementos pero de gran impacto visual. No necesita pensar mucho, el men es limitado, la eleccin es rpida; no tiene que esperar mucho y tampoco tardar ms que lo justo en terminar su comida y salir del local. El exceso fuera de lugar, la imagen como sustituta vlida de la realidad; la rapidez como sinnimo de lo efmero, del valor de lo momentneo; la sustitucin del acontecimiento social del almuerzo y la sobremesa por un rpido trmite, un parntesis entre el paso por las tiendas del centro comercial; prcticas e imgenes sociales que encajan a la perfeccin en los discursos tericos sobre la posmodernidad, el simulacro o la sociabilidad transitoria y lquida de Jean Baudrillard (1998) y Zigmunt Bauman (2003).

El modelo McDonalds es una metfora perfecta de la posmodernidad, pero no como una mera descripcin de nuestro tiempo, sino como una institucin social que est creando y condicionando nuestro tiempo y nuestro futuro inmediato. No es un indicador de superficialidad y liquidez, sino el modelo de alimentacin que est construyendo nuestra sociabilidad superficial y efmera.

No nos interesa aqu si los mens son hipercalricos o si el comer rpido promueve ms o menos la obesidad. Sabemos por Super Size me que es un veneno, pero no ms que el abuso de muchos alimentos (bollera, embutidos, tocinos, alcohol) y locales (bares, pubes) que no estn sealados de forma tan negativa. Los efectos obesognicos deberan ser fciles de contrarrestar con otras comidas y con ejercicio, segn dicen. La criminalizacin de McDonalds forma parte del discurso fcil que autoridades sanitarias, ministerios y medios de comunicacin han creado en torno a la imagen terrible y sobregeneralizada de la obesidad como enfermedad. La pandemia es ms convincente si se vincula con la idea de comida basura o chatarra, considerando a todo el planeta globalizado como reflejo directo de algunas discusiones y polmicas pblicas de la sociedad yanqui.

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Nos interesa ms llamar la atencin sobre la normalizacin de un modelo de alimentacin y de relaciones sociales que ya se ha establecido entre nosotros y apunta a constituirse en parte central de nuestros hbitos sociales futuros. Las discusiones sobre la comida rpida no remiten a un anlisis del modelo social o del xito econmico, sino a la feroz crtica contra la obesidad; hablar sobre McDonalds es poner subrepticiamente sobre el tapete el papel que juega en la extensin de la pandemia, inseparablemente unidos como imagen de todo lo malo, lo impropio o la fealdad que nuestra sociedad pone sobre la gordura y todo lo que tenga que ver con ella. Hablar sobre McDonalds es hacer pblica la crtica y normalizar el rechazo de las personas obesas, un elemento ms de la implacable campaa publica contra todos aquellos que no respetan los estndares de la delgadez polticamente correcta.

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