Relaciones Publicas

Trabajo Grupal Final de Administracin General RELACIONES PUBLICAS
INTRODUCCION En el presente trabajo pretendemos introducir a profesores, estudiantes y al pblico en general al campo de las relaciones pblicas. El mismo est enfocado a analizar la importancia de esta disciplina dentro de las organizaciones, relacionndolo con los contenidos de la materia Administracin General. Sin embargo, este trabajo no pretende realizar un anlisis exhaustivo de todo el contenido que abarca esta materia sino por el contrario brindar una visin global de sus aspectos ms relevantes. Pensamos que de esta manera cualquier persona que acceda a este material podr comprender: que son las Relaciones Pblicas, de donde provienen, como funcionan, cual es su ubicacin e importancia en la organizacin y cmo es su aplicacin en el presente.
ANTECENDENTES HISTORICOS
En los siglos pasados hubo aspectos aislados de lo que se podra considerar una accin de las relaciones pblicas. Pero el origen verdadero de la materia se encuentra en los Estados Unidos de Norteamrica, en el siglo XIX. Abraham Lincoln fue tambin en esto un precursor. En uno de sus principales discursos expres: el sentimiento pblico lo es todo; con la ayuda del sentimiento pblico nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada triunfa. A fines del mismo siglo las empresas contrataron agentes de prensa, con el objetivo de vincularse con los periodistas y canalizar las noticias. En este aspecto se destac Amos Kendall ya que le sirvi como publicista, redactores de cursos y divulgador de sus ideas. Un aspecto interesante es que se preocupaba especialmente de averiguar lo que el pueblo quera y sobre esa base encausaba la accin poltica. El primer verdadero agente de prensa fue Phileas T. Barnun. De ah se paso a una serie de modalidades de la profesin como la de agentes teatrales y polticos, todas las cuales tenan cierta relacin con la publicidad, pero sin cuidar su sentido comn y no teniendo en cuenta la verdad ni el servicio pblico, lo que origin grandes protestas y el descrdito de esas actividades. A partir de aqu Edwart L. Bersnays, ha fijado cuatro perodos fundamentales de desarrollo de la materia: 1) 1900/1914: reaccin contra la publicidad falsa y regeneracin general de ella;
2) 1914/1918: el gobierno norte americano trata de inculcar ideales patriticos y guerreros al pueblo; 3) 1919/1929: se introdujo la publicidad industrial en gran escala, en base a los principios y prcticas experimentados durante la Primera Guerra Mundial; y 4) De 1929 al presente, en que las actividades de relaciones pblicas han aumentado enormemente, sirviendo de enlace entre los intereses privados y la responsabilidad pblica y comunitaria. El detalle de lo sucedido en cada uno de estos perodos es sumamente interesante; por como la evolucin de las relaciones pblicas est ntimamente unida a los cambios polticos, sociales y culturales de los pases y en especial a casi dos siglos de la historia norteamericana. 1
CONCEPTO DE RELACIONES PUBLICAS Uno de los problemas ms importantes que se les presenta a las organizaciones es el de relacionarse con la gente. Siempre existen conflictos latentes, por ejemplo, entre empleadores y empleados, gerencia y accionistas, productores y consumidores, fabricantes y comerciantes.
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Fernando M.Fernndez Escalante, Relaciones Pblicas, 1972, de. Macchi.
Conciliar las actitudes y puntos de vista de la gente con las organizaciones ayudaran a estas ltimas a poder contribuir al bienestar social. Las organizaciones pueden definirse conceptualmente, en el marco de las relaciones pblicas, como poseedoras de cuatro caractersticas bsicas: 1) Constituyen una filosofa de la administracin de la organizacin; 2) Son la expresin de esta filosofa en la poltica y en la accin; 3) Constituyen una misin del administrador; 4) Involucran la interpretacin de la filosofa, poltica, prcticas y actos de una organizacin a travs de la comunicacin con los pblicos.2 A continuacin se definirn estas cuatro caractersticas, con el objetivo de dar un vistazo general sobre las Relaciones Pblicas. Ciertos temas abordados en esta parte sern desarrollados en detalle ms adelante (por ejemplo comunicacin), por considerarlos ejes fundamentales de esta disciplina.
1) Relaciones Pblicas como filosofa de administracin de la organizacin. Las relaciones pblicas constituyen, en primer lugar y principalmente, una filosofa de la administracin de la organizacin, una expresin de la inteligencia de los conductores de las instituciones econmicas, sociales y polticas, que coloca en primer lugar los intereses de los pblicos respecto de todos los factores concernientes a la direccin de una empresa fabril, mercantil, bancaria, de servicios, o de una institucin de bienestar social, comercial o profesional.
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Esto quiere decir que una institucin debe
Bertrand R Canfield, Relaciones Pblicas, Editorial Mundi, 1968.
funcionar para servir, primariamente, a las necesidades de grupos de personas que dependen de ella por empleo, sueldos, ventas de productos o servicios. 3 Esta filosofa ha sido aceptada por los conductores de gran cantidad de organizaciones ya que se admite que la comprensin y buena voluntad de los pblicos es esencial para su propio bienestar. Es importante sealar que esto no ocurra en el pasado, ya que los directivos consideraban que su nica responsabilidad era la de realizar beneficios para los dueos de las instituciones, cuando adems los administradores eran mayormente los dueos de las mismas. Luego de 1930 los directivos industriales reconocieron que tenan responsabilidades tambin para sus accionistas, como tambin para sus clientes, empleados, comunidad, proveedores, comerciantes, distribuidores, el gobierno y la educacin. Se hizo evidente la influencia constante de fuerzas internas y externas del medio ambiente en el que se desenvuelve la organizacin. Es a partir de esto que se desarrolla el concepto de empresa (con fines de lucro) como institucin social. La conduccin de una empresa como tal significa que es explotada para el inters del pblico. Las empresas no constituyen una institucin social en el mismo sentido que una escuela u hospital los cuales son instituciones sin fines de lucro, que se mantienen con fondos pblicos. Estas deben mantenerse a s mismas con sus ganancias, las cuales deben estar justificadas por los beneficios prestados al pblico en forma de empleos, sueldos, dividendos, impuestos productos o servicios. Las relaciones pblicas significan hacer por el pblico lo que este quiera que hagan y de la manera que quieran.
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B.R.Canfield (cit. op)
De todas formas actuar para el pblico no es suficiente. El pblico debe estar informado acerca de lo que se est haciendo por l. El objetivo de las relaciones pblicas es asegurar la aceptacin por parte de los distintos niveles de direccin de las organizaciones, principalmente el nivel poltico, de la filosofa de servir al pblico e interpretar honestamente la poltica y las prcticas de la empresa como expresiones de beneficios para otros. Esto se debe a que en ciertos momentos quienes marcan el rumbo que debe seguir la organizacin pierden de vista el camino,es decir, la visin y misin de la misma y como consecuencia, aquellos que los siguen, tambin. Para satisfacer las demandas de los distintos pblicos que encontramos en el medio ambiente de la organizacin, ya sea interno (empleados, accionistas) o externo (clientes, proveedores), utilizando la definicin de Donnelly, una organizacin debe satisfacer intereses personales. Estos intereses (que sern desarrollados en detalle en la segunda parte de este trabajo) difieren en cada grupo pero son similares en su egosmo, y deben ser cuidadosamente tenidos en cuenta adecuadas. Por ejemplo: En cuanto a los empleados estos estn interesados en mantener el empleo sobre toda las cosas, y luego si es posible, obtener salarios que les permitan alimentar a sus familias (cosa que da a da es ms difcil de lograr, sobre todo por la recesin de estos ltimos cinco aos y la devaluacin del peso), condiciones de trabajo que sean dignas, y que les provea algn grado de seguridad social. Si la organizacin es capaz de satisfacer estas necesidades los mismos sern ms productivos y leales y se encontrarn ms a gusto, lo que generar en definitiva, buenas relaciones con el personal. Es conveniente aclarar que ante la situacin ya que la satisfaccin de los mismos en los diferentes pblicos es la base de relaciones pblicas
econmica del pas estas necesidades, aunque bsicas y mnimas, son cubiertas solo en cierto sector menor del mercado laboral, mientras que en la gran mayora son cubiertas deficientemente o no cubiertas en ningn sentido. Por otro lado los clientes se encuentran en busca de productos y servicios de buena calidad y precios acordes a su poder adquisitivo. recomiendan a otros los productos y servicios de la empresa. Por otra parte los accionistas estn interesados principalmente en que el capital invertido en la empresa, el cual es uno de los factores de supervivencia de la organizacin segn Sallenave, proporcione dividendos satisfactorios. En el caso de los proveedores se preocupan por obtener un beneficio adecuado, en relaciones amistosas de larga duracin, siempre y cuando las condiciones del pas sean normales. Hoy su principal preocupacin es conseguir clientes primero, poder venderles, y lograr que estos le paguen. Una organizacin que satisfaga esto obtiene como resultado justos, prontas entregas y buen servicio. En lo que respecta a la comunidad, la misma est interesada, hoy en da, en la creacin de fuentes de trabajo principalmente y la contribucin a instituciones de caridad, comedores infantiles y escuelas.4 En la ltima dcada tambin se ha formado una conciencia ecolgica dentro de la comunidad que hace que se proteste ante aquellas organizaciones que como resultado de su actividad contaminan el medio ambiente y atentan contra la vida de las personas. Este es el caso de la gran cantidad de
Ver Anexo Recortes Periodsticos: las corporaciones se acercan a la gente, Empresas y comunidad, Las nuevas estrategias del marketing corporativo.
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Si una
institucin es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar,
precios
fbricas que desechan txicos sin ningn tipo de tratamiento, envenenando aguas y tierras. Ejemplos de esto se han visto en el ltimo mes de octubre con las aguas del partido de la costa, o con el caso de los transformadores de las empresas transportadoras de energa como Edesur o Edenor, que pierden material txico que provoca distintas enfermedades como el cncer. Despus de estos ejemplos, es conveniente aclarar, que cualquier cosa que la direccin de la organizacin haga en favor de uno de estos grupos afectar a los otros. Es por esto que se debe mantener un saldo de No se puede satisfacer los intereses beneficios adecuado para todos.
particulares de un grupo a expensas de otro, se debe ser imparcial. Por esto es competencia de la gerencia, de acuerdo a su capacidad poltica, habilidad y percepcin del ambiente 5, mantener el balance. El xito depende de lo bien que se pueda satisfacer las necesidades de los distintos actores sin daar la eficiencia de la organizacin. Aquella que lo haga de la mejor manera gozar de la buena voluntad de los pblicos, lo cual constituye el objetivo primario de las relaciones pblicas.
2) Relaciones Pblicas como una filosofa expresada en poltica y actitudes. Son necesarios planes para permitir a los miembros ejecutivos el traslado de la filosofa de la direccin a una gestin adecuada, y llevar a cabo prontamente un procedimiento, que haya sido previamente estudiado y convenido, para tratar con un sector de los pblicos. Esta planificacin evita prdidas de tiempo en sus decisiones a los ejecutivos, como tambin
Caractersticas bsicas de un gerente, en este caso de estratega, segn la bibliografa bsica de la ctedra, Sallenave, Gerencia y planeacin estratgica, cap. 2
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aseguran una accin uniforme y previsible, y adems proporcionan una gua a los dems miembros de la administracin de relaciones pblicas. Una poltica adecuada de relaciones pblicas debe ser especfica, amplia y adaptable a los cambios que se puedan llegar a dar en el medio ambiente de la organizacin, principalmente en el externo pero sin perder de vista el interno. El tema del cambio es un tema fundamental dentro de las organizaciones de nuestro tiempo. Las condiciones del mercado son tan cambiantes, que hay que estar atento en todo momento, para poder iniciar las acciones que permitan adecuarse al mismo. Y esto depender en mayor o menor medida de la cultura interna de cada organizacin. En este sentido un punto importante a tener en cuenta, es la resistencia que se produce al cambio en un ambiente de cultura fuerte. Una vez que una determinada forma de hacer las cosas est fuertemente arraigada y expandida dentro de una organizacin, el cambio es difcil de lograr. Es por ello que quienes se encuentran en las esferas ms altas de la misma, deben tener la suficiente visin poltica y estratgica y ser lo suficientemente flexibles, como para darse cuenta cuando el cambio es necesario y que se debe dar de manera progresiva, comprensible y accesible. Esto implica saber manipular de la mejor forma a sus subordinados para que estos lo acepten de la mejor manera, lo entiendan y se convenzan de que es lo mejor para la institucin (de la que ellos son parte) en miras de un futuro comn.
Otra de las principales responsabilidades de la gerencia, aparte de lo que anteriormente hemos explicado, es la de comprobar que los planes de relaciones pblicas sean comprendidos, aceptados e implementados en la prctica de manera coherente por todos los empleados, para poder ampliar
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las relaciones de la organizacin con las personas ajenas a ella, quienes conforman el ambiente externo de la misma (clientes, proveedores). Responsabilidad de la poltica de relaciones pblicas Los directivos de una empresa son responsables del establecimiento de la poltica que afecta todas las fases de sus operaciones, incluyendo las relaciones pblicas. El gerente de relaciones pblicas (si es que existe) acta en forma coordinada y consultiva con el gerente general, para formular planes concernientes a las relaciones con el personal, accionistas, comunidades, proveedores y dems pblicos. 6 La ejecucin de estos planes es responsabilidad de directores, jefes, supervisores y todo empleado con mayor o menor jerarqua, que tenga relaciones con el pblico. Por ende es fundamental que todas las personas miembros de una organizacin conozcan los planes y los comprendan claramente. 3) Relaciones Pblicas como una funcin de la direccin.7 Las relaciones pblicas de toda organizacin se configuran en la responsabilidad de cada uno de sus miembros. Es necesario que cada jefe de departamento, gerente o supervisor, conozca los planes, los comprenda y se esfuerce por seguirlos, dejando de lado intereses particulares, con el fin de conseguir los objetivos fijados por la organizacin. Las relaciones pblicas de una institucin no se pueden llevar a adelante mediante la accin exclusiva de un departamento especial constituido por un gerente y su respectivo personal. No es una funcin especializada como
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El tema planeamiento ser desarrollado a partir de la pgina 55. Ver anexo: Comisin Directiva de la Asociacin del personal superior de empresas de energa
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ventas o produccin, sino una actividad que afecta varias funciones como una responsabilidad de cada una. El gerente de relaciones pblicas y sus colaboradores (en caso de existir un departamento de RR.PP) son responsables de los planes y directivas, y del cumplimiento de los programas de relaciones pblicas para los distintos departamentos. Por ejemplo para el departamento de ventas, mejorar las relaciones con los distribuidores y comerciantes; para el departamento de compras, mantener la buena voluntad de proveedores; para el departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los empleados. Adems este departamento desarrolla programas ( entre muchas otras actividades) tendientes a mostrar las aspiraciones futuras de la empresa, su misin dentro del medio que se desenvuelve y mejorar su imagen pblicas, mediante publicidad, folletos, noticias, peridicos y diferentes medios de comunicacin. Por ltimo aunque existe responsabilidad a todo nivel para mantener correctas relaciones pblicas, existe un problema que consiste en lograr que todos los empleados, adems de la gerencia, reconozcan su responsabilidad en las relaciones con el pblico, como tambin su deber de consultar con el personal del departamento respectivo. apoyo de todo el personal, calificado o no. La gerencia no debe confiar en que se realicen programas de relaciones pblicas sin el
4) Relaciones Pblicas: Interpretacin mediante comunicacin. 8
El tema comunicacin ser desarrollado ms en profundidad a partir de la pgina 64.
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Las relaciones publicas tambin consisten en hacer interpretar a los pblicos la visin, misin y prcticas de una institucin mediante distintos medios de comunicacin. Se debe asegurar que los pblicos comprendan y aprecien lo que se hace en su favor, caso contrario es probable que sea mal interpretada y criticada por ellos. Los diferentes pblicos desean saber lo que una organizacin hace y lo que afecta sus intereses. Si esta no lo deja claro, ellos buscarn su propia explicacin, o por medio de rumores o difamacin, se adquirir una falsa concepcin de la realidad, una imagen que no ser real y debilitar y desprestigiar a la misma. Esto es muy importante ya que una vez que la sociedad se hace una imagen de lo que es una organizacin, se lo asocia a ello siempre, y en caso de ser negativa ser muy difcil desprenderse de ella. Es en definitiva un factor que puede determinar la supervivencia o la desaparicin de la organizacin. Tambin es un punto que refleja los valores, creencias e ideologa que rigen su comportamiento como tal, su personalidad. Es decir lo que conocemos como la cultura organizacional 9, lo que la diferencia del resto, y lo que hace que los pblicos la juzguen en un sentido positivo o no. De acuerdo a que pblico nos estemos refiriendo, se pueden dar las siguientes situaciones 10: El personal busca informacin acerca de nuevos planes o cambios operativos que afecten sus puestos. Desea saber por que se producen cambios en la organizacin o en las condiciones laborales. Si esta informacin no viene por canales formales seguramente lo har por medios informales. Estos son los rumores, comentarios y murmuraciones que se desprenden de la relacin diaria entre los miembros de una organizacin,
E. Zwarycz, Organizaciones, La cultura organizacional, pgina 306. Las siguientes expresiones son a modo de ejemplo ilustrativo para el lector, y no significan el total de situaciones, ni abarca la totalidad de los pblicos que pueden encontrarse en esta disciplina.
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que son aquellos quienes conforman la red cultural de la organizacin
Estos, en algunos casos, generan un ambiente de exageracin, generalmente, de los efectos negativos de los cambios, lo que provoca descontento, inseguridad y conflicto interno, lo que debilita a la institucin. Los accionistas se preocupan por el capital invertido y si este proporcionar dividendos, al final de cierto perodo de tiempo. Los vecinos de la comunidad, en la que se encuentra una organizacin, se interesan en la expansin o reduccin de las operaciones y su efecto sobre la ocupacin, los salarios, el comercio minorista, la contaminacin. Problemas de comunicacin A pesar de la explosin de las comunicaciones especialmente en la ltima dcada, el crecimiento y expansin de algunas empresas ha entorpecido la comunicacin. En el pasado una institucin (con o sin fines de lucro), era dirigida por personas que conocan a sus empleados, proveedores y miembros de la comunidad. Haba empresas e instituciones grandes relativamente, pero no del tamao de las que empezaron a surgir con la explosin del capitalismo, por ejemplo, en el siglo XX. A medida que estas organizaciones fueron creciendo y que el nmero de pblicos (clientes, empleados, proveedores, etc.) de la organizacin tambin lo haca, la comunicacin fluida entre aquellas y estos fue desapareciendo. Como resultado proveedores, clientes y otros dejaron de ver lo que la organizacin haca y afectaba a sus intereses. A causa de esto algunas veces los pblicos acusan a las distintas organizaciones de explotar a los
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Red cultural: uno de los cinco elementos de la cultura organizacional, E. Zwaricz (cit. op).
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obreros, o aprovecharse de los clientes o perjudicar a la comunidad, todo lo cual resulta en pobres relaciones pblicas. Como ejemplos podemos nombrar entre muchos otros, el de supermercados de descuento como DD o EE, que segn la opinin de la gente explotan a sus empleados hacindolos trabajar todo el da y pagndoles sueldos de hambre 12. Comunicacin interna En el proceso de comunicacin de arriba hacia abajo, pasando por varios niveles jerrquicos, el mensaje que el emisor codifica y quiere transmitir originariamente se distorsiona, por ruidos que interfieren en la comunicacin y hacen que este llegue deformado al receptor o en un caso extremo no llegue de ninguna manera. La mala voluntad de algunos empleados, motivados por intereses particulares, como pensar que ciertas decisiones pueden afectarlos especficamente a ellos, impiden una adecuada comunicacin. La falta de capacidad para transmitir informacin en forma correcta y clara es otra de las causas de la incomprensin y de pobres relaciones pblicas.
Principios de comunicacin El principal fundamento para una comunicacin efectiva consiste en la voluntad de los directivos para explicar, hacer comprender y motivar a empleados, accionistas, consumidores y proveedores.
Este es uno de los testimonios recogidos en la puerta de un Supermercado Dia, ubicado en Av. De los Incas y Altolaguirre, Capital Federal, de parte de una de sus clientas.
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El segundo paso es establecer un canal de doble curso para remitir informacin desde las altas esferas de la organizacin hasta los niveles operativos, clientes y comunidad y de estos hacia arriba nuevamente. Caso contrario ser ineficaz. Un mtodo efectivo de comunicacin de doble curso revela a la gerencia si sus comunicaciones son recibidas e interpretadas correctamente por el pblico y el tipo de opinin que este tiene de la empresa. Esto es lo que se conoce como retroalimentacin o feedback13. El tercer fundamento consiste en el empleo de los medios ms eficaces para transmitir mensajes a los pblicos. Estos pueden ser orales (radio, televisin, conferencias, recepciones, cortos flmicos), escritos (peridicos, revistas, folletos, grficos, memorias anuales) y en forma cada vez ms creciente a travs de internet (pginas web, e-mail, portales, e-commerce). Como cada pblico tiene caractersticas y necesidades distintas, no sera correcto utilizar los mismos medios para todos. Por ejemplo: Para los empleados: reuniones, memorandos internos, revistas internas. Para los clientes: revistas, diarios, folletos14, radio, televisin, pginas web. Para los proveedores: e-mail, portales. Para los accionistas: balances, memorias15.16 El medio que se utilice para llegar a cada uno de ellos depende especficamente de la clase de pblico a la que se quiera llegar y a sus caractersticas particulares.
Graciela A. Nuez, Que es administracin, Procesos Administrativos, captulo 5, ed. Macchi, 2001 Ver anexo ( folletos de Aguas Argentinas, Osde) 15 Ver anexo: Memoria anual de la Asociacin de del personal superior de empresas de energa. 16 Estos ejemplos no abarcan todo el espectro de pblicos, ni de medios. Es solo a efecto ilustrativo.
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DISTINTAS DEFINICIONES DE RELACIONES PUBLICAS Las relaciones pblicas son una funcin directiva que evala actitudes pblicas, identifica polticas y procedimientos de un individuo o una organizacin en el inters del publico, planifica y ejecuta un programa de accin para lograr la comprensin y aceptacin del publico. Revista PR News Las relaciones pblicas son una funcin directiva independiente, que permite establecer y mantener lneas de comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el inters pblico; ayuda a la direccin a mantenerse al da y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigacin y tcnicas de comunicacin ticas como principales herramientas. Rex Harlow Las relaciones pblicas constituyen la funcin de direccin que identifica, define y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organizacin y los diversos pblicos de los que depende su xito o fracaso. Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen M. Broom Las relaciones pblicas son una funcin directiva de comunicacin a
travs de la cual las organizaciones se adaptan a, alternan, o mantienen se entorno con el objetivo de lograr sus fines como organizacin. Lawrence W. Long y Vincent Hazelotn
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Las relaciones pblicas consisten en un esfuerzo deliberado planificado y continuo por establecer y mantener una comprensin mutua entre una organizacin y sus pblicos. L.A. British Institute of Public Opinion Las relaciones pblicas consisten direccin, mediante la comunicacin, de las percepciones u relaciones estratgicas entre una organizacin y sus grupos de inters externos e internos. Public Relations Institute of Southern Africa Las relaciones pblicas consisten en el esfuerzo directivo sistemtico y sostenido mediante el cual las organizaciones publicas y privadas intentan crear la comprensin la simpata y el apoyo de los crculos pblicos en los que se mueven. Dansk Public Relations Klub of Denmark La prctica de las relaciones pblicas consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lderes de las organizaciones y aplicar programas planificados de accin que sirven tanto a la organizacin como al pblico. Asamblea mundial de Relaciones Pblicas, Mxico, 1978 1) Las relaciones pblicas constituyen una disciplina que acta en apoyo de la conduccin; 2) Requieren como base la comunicacin de doble curso; 3) A travs de ellas se tiende a generar en los pblicos una determinada imagen que responda a la conducta de una entidad; 4) La veracidad y el respeto constituyen los elementos esenciales de las relaciones pblicas; y, 5) Deben propender a que las entidades trasciendan para el bien de la comunidad
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Asociacin Argentina de Relaciones Publicas
A continuacin desarrollaremos algunos conceptos que son importantes para comprender las definiciones anteriores: Deliberada: la actividad de las relaciones publicas es intencionada. Estn diseadas para influir, conseguir la comprensin, ofrecer la informacin y lograr una retroalimentacin (feedback). Planificada: la actividad esta organizada, es sistemtica y exige investigar y analizar. Resultados: las relaciones pblicas eficaces se basan en las polticas y resultados actuales. No se lograra el apoyo social si la empresa no es sensible a las preocupaciones de la comunidad. Inters Pblico: esta actividad debera beneficiar mutuamente a la organizacin y al publico. Comunicacin bidireccional: las relaciones publicas no consisten en divulgar informacin en un solo sentido sino que es importante exigir una retroalimentacin (feedback). Funcin Directiva: las relaciones publicas alcanzan su mxima efectividad cuando forman parte integra del proceso de toma de decisiones de la alta direccin.
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Otros conceptos importantes a la hora de definir las relaciones pblicas son el de opinin pblica e imagen, que a continuacin desarrollaremos. CONCEPTO DE OPINION PUBLICA Podemos definir la opinin pblica como: la acumulacin de opiniones individuales sobre un asunto que se debate pblicamente y que afecta a un grupo humano 17. Esto tiene tres acepciones principales: 1) En el sentido ms amplio, es la vida de una nacin, o lo que los socilogos llaman la cultura de un pueblo. Esto incluye los valores y las creencias que se han arraigado a lo largo de su historia. Todo lo que influye en su comportamiento y su forma de pensar y actuar. En este sentido se puede hacer un paralelo con la cultura de la organizacin, que determinar la personalidad de la misma de acuerdo a sus valores, creencias, filosofa e ideologas. 2) Es la disposicin de nimo prevaleciente en un pueblo, o por lo menos en una parte considerable de este. 3) Adems es el conjunto de opiniones individuales, que emanan de un grupo humano cuya tensin se centra en un sujeto, objeto, preferencia o rechazo comunes, que dependen, en gran medida, de las opiniones de los lderes a los que siguen. Es necesario aclarar tambin que el comportamiento humano en su mayora es el resultante de las reglas que el individuo aprende desde su nacimiento y que dependen de su familia, escuela, religin, nacin, grupo social o econmico y de las influencias de la propaganda y la publicidad.
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McCamy, Relaciones Pblicas Fernando M. Fernndez Escalante, ediciones Macchi ,1974
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CONCEPTO DE IMAGEN EN RELACIONES PUBLICAS La imagen es una especie de resumen de los conceptos que nos merece cada cosa, cada marca, cada empresa, cada persona. Hoy las imgenes han reemplazado a las opiniones. El conjunto de las imgenes que conserva cada persona sobre las organizaciones con las que ha estado en contacto forma el conocimiento de la misma. Esto se debe a que cada persona es influida por la cultura organizacional formada por los valores aceptados dentro de sta18. Estos valores son personificados por los gerentes y son trasmitidos a travs de la red cultural. Entonces el comportamiento de las personas dentro de la organizacin va a ser acorde a la imagen que sta haya formado. Caractersticas: Primero: si ese algo es entendible o inaceptable para nosotros; En segundo lugar: si tiene o no, significacin en nuestro caso; y Finalmente: si coincide y apoya, o disiente y ataca, a la imagen que tenemos de nosotros mismos. Si nos es favorable o no. Por lo tanto, nos agradar o no. De todo esto surge como ser la imagen que nos formaremos de algo.
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A modo de ejemplo ver anexo: Artculo Diario Clarn, Doble Imagen.
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LOS PUBLICOS Introduccin Dentro del medio ambiente, tanto interno como externo, en el que se desenvuelve cualquier organizacin, hay que considerar, en base a las relaciones pblicas, la existencia de distintos pblicos. No existe el pblico como conjunto, sino que todos pertenecemos a diversos grupos al mismo tiempo. Nos identificamos con ellos por diversas razones como raza, religin, clase social, intereses, costumbres, creencias. Tradicionalmente los pblicos de las organizaciones suelen clasificarse en dos grupos: pblicos externos y pblicos internos. Se considera pblico externo, a los grupos sociales vinculados entre s y que no forman parte del organigrama de la organizacin. Estos son numerossimos pero algunos de ellos interesan ms a la organizacin que otros. Por ejemplo: clientes, proveedores, el gobierno, la comunidad.
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Se considera pblico interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la organizacin. Por ejemplo: empleados, accionistas. Cada grupo tiene un lenguaje determinado, al que es necesario adaptar el mensaje con el objetivo que este llegue y consiga el efecto buscado. Por esto se hace necesario identificar, antes de llevar a cabo cualquier accin, al grupo que se quiere captar para luego poder enviar el mensaje adecuado. A continuacin describiremos brevemente algunos de los pblicos ms importantes con los que se relacionan las organizaciones. Tipos de Pblicos a) Pblicos Internos El personal Es el primer pblico de la empresa. Segn Sallenave, constituye tambin, uno de los seis factores que pueden afectar la continuidad organizacin como tal, es decir su supervivencia. reaccionar adecuadamente. de una Para que la
comunicacin con el mismo sea adecuada, el personal debe ser receptivo y Por ello es necesario una atmsfera de confianza, en la que se satisfagan las necesidades humanas en la organizacin (aceptacin, iguales oportunidades, dignidad) porque de otra manera la relacin con el mismo ser problemtica y se opondrn a cualquier cambio o reforma o realizarn demasiadas exigencias que afectarn la viabilidad de la organizacin. Existe una intima relacin entre la oficina de personal y relaciones pblicas. La primera se debe encargar de asegurar que las condiciones del
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personal sean las adecuadas. En caso de haber insatisfaccin, relaciones pblicas deben tomar medidas informando a las autoridades pertinentes para que esto cambie. Deben trabajar en conjunto. Ante la ntima relacin que existe entre los programas de la oficina de personal y la de relaciones pblicas, se dice que la funcin de aquella debe ajustarse a lo siguiente: Inters supremo en el xito de la empresa. Actitud del empleado como fiel reflejo de su labor en favor de la organizacin.
Responsabilidad en la creacin de una atmsfera favorable. Misin de estimular y facilitar la comunicacin de arriba hacia abajo.19 De todas maneras no corresponde que un departamento invada la esfera
de accin del otro, ya que esto puede generar asperezas y conflicto entre los mismos, pero la comunicacin debe ser fluida y cordial y el ambiente, de colaboracin mutua. Objetivos de las RRPP en este sector Proveer informacin respecto de las variadas funciones que realiza la empresa, con el fin de que el personal se sienta orgulloso de pertenecer a la misma; determinar los intereses mutuos de la compaa y su personal; mejorar la comprensin del personal acerca de los factores polticos que
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Fernando M.Fernndez Escalante (cit. op.)
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afectan a la organizacin y a sus empleados; obtener la cooperacin del personal en todo sentido para mayor seguridad en el trabajo. Los accionistas Las buenas relaciones con los accionistas estn basadas en polticas financieras slidas por parte de la organizacin (en este caso con fines de lucro). El objetivo de las mismas es mantener el capital, del que los Es necesaria la confianza de los accionistas para que la Por otra parte es accionistas son los verdaderos propietarios y si es posible obtener capital adicional. organizacin pueda llevar adelante sus planes.
fundamental que no haya divergencias o intereses opuestos en cuanto a objetivos entre los mismos ya que esto puede afectar la estabilidad de la organizacin. La comunicacin con los accionistas se realiza a travs de memorias, balances, boletines especiales, revistas, e incluso a travs de internet.20 b) Pblicos Externos Los clientes Una de las principales fuerzas directas del ambiente externo son los clientes. Su decisin de adquirir o no los productos o servicios de una organizacin influyen directamente por ejemplo sobre las ventas de una compaa y finalmente determinan su supervivencia.21
Como ejemplo ver anexo: Memoria y balance de la Asociacin del personal superior de empresas de energa 21 Donnelly, Los Gerentes y su entorno, cap. 2.
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Los consumidores determinan lo que una empresa debe hacer y vender, y proveen el capital para su explotacin, los ingresos para pagar sueldos y salarios y a los beneficios para sus propietarios. El desarrollo y ejecucin del programa de relaciones con los clientes debe estar bajo la responsabilidad del departamento de relaciones pblicas. Igualmente la administracin del programa debe estar en las mismas manos que tiene la responsabilidad de las (comercializacin, crditos, produccin). El departamento de relaciones pblicas propone los procedimientos a seguir en cuanto a los consumidores y provee material e informacin que los ejecutivos deben adaptar a sus propias necesidades. Por otro lado el personal de relaciones pblicas se encarga de las comunicaciones de la organizacin en su totalidad, mediante publicaciones para los consumidores, publicidad institucional y dems medios. relaciones con los consumidores en cada uno de los departamentos de la organizacin
Objetivos de las RRPP en este sector Determinar lo que el consumidor piensa y dice acerca de las polticas, actos, productos o servicios de la organizacin. Mejorar el servicio al consumidor atendiendo reclamos y quejas. Difundir informacin acerca de los productos, servicios, y polticas de la organizacin.22
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Para ejemplificar ver anexo: Folletos de Aguas Argentinas, Osde Binario
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Hacer que un producto o servicio resulte mejor para el cliente mediante investigacin y estudio de mercado y clientes. Relacionar el menor precio posible con la mejor calidad. La comunidad Los intereses de una comunidad son diversos (educacin, trabajo, seguridad, salud, legislacin adecuada, orden). y social que el pas viene sufriendo hace aos. Las organizaciones, para poder obtener el apoyo de la comunidad, deben de alguna forma identificarse con estas necesidades y demostrar que sirven a esos intereses. Se debe ser un buen vecino23 . Para lograrlo y ser un buen miembro de la comunidad una persona debe contar con ciertos valores culturales y educacionales, y en la organizacin esto comienza en el conjunto de sus empleados quienes comparten creencias, valores y actitudes que son absorbidos generalmente del medio ambiente en el que han crecido (comunidad, familia) y reflejados dentro de la organizacin, en su vida diaria. En definitiva es necesario que la organizacin (con o sin fines de lucro) provea los medios necesarios para contribuir con el desarrollo de la comunidad24. Las principales ventajas de las buenas relaciones con la comunidad son por ejemplo:
F.M.F.Escalante (cit. op.) Ejemplo: ver anexo Diario Clarn. Artculos: Las corporaciones se acercan a la gente, Empresas y comunidad, Las nuevas estrategias del marketing corporativo, Cuando tu peso pesa.
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Hoy en da estas
necesidades son cada vez mayores, debido a la grave situacin econmica
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Adecuada provisin de mano de obra; mayores oportunidades de venta; fuente adicional de nuevos capitales; mejor comprensin del sistema econmico; identificacin favorable del orden local. Los proveedores Otra fuerza directa del ambiente externo de una organizacin la constituyen los proveedores, segn la clasificacin de Donnelly. Si bien el trato con los mismos se encuentra generalmente a cargo de una oficina especial, generalmente el departamento de compras, el rea de relaciones pblicas se involucra en una funcin de staff25. Esto quiere decir que realizan tareas de apoyo que si bien no hacen a la actividad principal de la operacin, contribuyen al desarrollo de las mismas. Cumple el papel de intermediario y es necesario que se encuentre bien informada para desempear correctamente su funcin. preparando comunicaciones con los Adems es responsable de mismos y proporcionando las necesidades investigar actitudes de los proveedores hacia la empresa, planificando y procedimientos y materiales para ser adaptados a relaciones con los proveedores.
particulares del departamento de compras y otros conectados a las
El gobierno26 Uno de los pblicos principales de las organizaciones es el gobierno, tanto a nivel nacional como provincial y municipal. Tan importante es que de golpe puede hacer desaparecer organizaciones o desarrollar otras.27
Jorge A. Franco, Que es administracin, Estructura de la organizacin, cap. 4, ed. Macchi, 2001. Como ejemplo ver anexo: Artculo Revista IMAGEN El modelo Duhaldista y las RRPP. 27 Como ejemplo ver anexo: Artculo del diario Infobae: Las petroleras apuntan al gobierno
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Segn Sallenave, uno de los pilares de una estrategia de supervivencia es la accin poltica. Uno de los blancos capaces de reaccionar favorablemente ante estas presiones son los diputados y mandatarios a todo nivel. Ellos tienen en cuenta que los miembros de una organizacin generan votos y tambin proporcionan apoyo financiero en las campaas. El poder no se encuentra en las personalidades si no en las organizaciones que los sustentan o promueven28 . Entre los beneficios que las organizaciones pueden obtener del sector poltico seguridad. Pero no solo las organizaciones (con o sin fines de lucro) hacen encontramos: subvenciones o exenciones fiscales, decretos favorables en cuanto a competencia, licitaciones, salubridad, higiene,
relaciones pblicas orientadas a obtener los favores el gobierno, sino que ste tambin las debe desarrollar para obtener el apoyo de la sociedad en su conjunto. Lamentablemente esto se hace ms visible particularmente en pocas de elecciones, cuando se quiere obtener el voto del pueblo, o cuando hay escndalos de corrupcin o crisis de diversas ndoles que afectan la imagen de los gobiernos. Hoy en da habra que hacer una campaa intensiva de relaciones pblicas con el objetivo de conseguir una imagen positiva de la clase poltica nacional, la cual se encuentra en los niveles ms negativos de la historia.
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G.L. Daniel y E. Zwaricz, Organizaciones, El poder de las organizaciones, pag. 317.
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LUGAR DE LA RELACIONES PUBLICAS EN LAS ORGANIZACIONES Las relaciones pblicas no pueden concretar sus fines por la accin exclusiva del departamento respectivo. Las relaciones pblicas constituyen una funcin de cada departamento de una organizacin, as como la responsabilidad de cada trabajador afectado a la misma.29 Esta concepcin, generalmente aceptada, de que las relaciones pblicas son una importante actividad de cada miembro ejecutivo y obrero o empleado de una organizacin, da a entender que el departamento
Ejemplos. Ver anexo: Artculo diario Infobae: Al final, el Central tendr prensa propia ; Informe de la Secretara de Actas, Prensa y Relaciones Pblicas de la Asociacin del personal superior de empresas de energa.
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respectivo debe estar situado en un lugar de la organizacin de la institucin que le permita estimular y conducir mejor los actos de todos los jefes y trabajadores para la creacin de una favorable impresin de la organizacin. Como por ejemplo en el nivel ejecutivo y gerencial, desde el cual se programan, se coordinan y controlan las operaciones de los niveles inferiores por medio del planeamiento operativo30. Organizacin de personal asesor La mxima efectividad de un departamento de relaciones pblicas puede ser alcanzada slo cuando funciona como un departamento de servicio para todas las dems divisiones departamentales de una empresa. Esto significa que debe servir como departamento especializado, compuestos por expertos en sus varias actividades. Entonces podemos ubicar el departamento de relaciones pblicas en el nivel intermedio de tecnoestructura o staff de apoyo31. Por ejemplo dentro de la
tecnoestructura, incluida en el nivel gerencial, se encuentran sectores encargados de analizar y programar el trabajo que hacen los dems, ofrecer sugerencias a la direccin y recomendar mtodos de accin. Por otra parte dentro del staff de apoyo, tambin incluido dentro del nivel gerencial, se estudian las actividades de los pblicos, planifican y producen medios de comunicacin. Es decir, funciona para asistir a los ejecutivos en la toma de decisiones justas acerca de los problemas de relaciones pblicas. Ayuda a los jefes departamentales a comunicarse con los obreros y los sectores externos de pblico para que, mediante su apoyo, se incremente la aceptacin general de la compaa y sus productos.
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Jorge A. Franco (cit. op). Segn la clasificacin de Mintzberg.
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Adems tiene la importante funcin de educar a los ejecutivos y trabajadores sobre sus responsabilidades de relaciones pblicas y de estimularlos a emplear buenas tcnicas para el logro de una favorable opinin. Un eficiente personal asesor en relaciones pblicas, que funciona en el nivel de staff de apoyo ofrece las siguientes ventajas: La investigacin de las relaciones pblicas y la planificacin estn en manos de especialistas experimentados. Concurre a la formacin de buenas polticas de relaciones pblicas. Evita a los ejecutivos el exceso de detalles relativos a esa actividad. Subdivide, particularmente en las grandes empresas, la planificacin y produccin de material de relaciones pblicas, de manera que cada fase del programa puede ser adecuadamente desarrollado. Tiende a la formacin de expertos en varias ramas de esas funciones, tales como relaciones con los accionistas, relaciones con los proveedores. Facilita la coordinacin de las actividades dedicadas a varios sectores de pblico.
Las relaciones pblicas pertenecen al alto nivel de la direccin de una organizacin
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El gerente de relaciones pblicas (si es que lo hay) y su personal de especialistas, deberan situarse en el alto nivel de la direccin de la empresa y ser directamente responsables ante el presidente y el directorio32. Como cada accin y poltica de la direccin de una compaa afectan a sus relaciones pblicas, es lgico que stas deberan constituir una funcin de alto nivel directivo y el ejecutivo a cargo de ellas, un funcionario importante. En razn de que las relaciones pblicas se fundamentan en sanas polticas, en esencial que el gerente de esta seccin ocupe una posicin cercana a los ejecutivos responsables de las principales polticas de la compaa. Debe estar colocado de manera tal que pueda sealar, para cuestiones de direccin, aspectos de las relaciones pblicas incluidas en todos los problemas del negocio y debe estar asimismo capacitado para inspirar polticas en inters de los pblicos. Adems en tal posicin, el gerente de ese departamento debe alcanzar la cooperacin de los pblicos de la organizacin. Esto requiere las cualidades de comunicador y de lder lo que implica un contacto ms prximo con los jefes de varios departamentos de la empresa y ganar su apoyo para la educacin y estmulo de cada uno de los ejecutivos y de los operarios, con el fin de promover las buenas relaciones pblicas y llegar a lograr los objetivos de la organizacin de la forma ms eficaz. Puesto que las relaciones pblicas son relativamente una nueva funcin en muchas instituciones, ninguna forma fija se ha establecido para la determinacin del lugar que deben ocupar en la estructura de una organizacin, como se ha hecho para las ventas, las finanzas o manufactura. Nosotros sugeriramos que debera existir un departamento
Ejemplo, ver anexo: Comisin Directiva de la Asociacin del personal superior de empresas de energa.
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especfico de relaciones pblicas, a nivel gerencial y a la misma altura que el resto de los departamentos para facilitar la comunicacin entre los mismos. Conexin de las Relaciones Pblicas con otros departamentos de la organizacin Un departamento de relaciones pblicas efectivo no opera en el vaco sino en estrecho contacto con otros departamentos de una empresa cuya cooperacin es esencial para su funcionamiento exitoso. El personal de tal departamento debe trabajar estrechamente con los gerentes de personal o relaciones industriales, ventas y publicidad, legal, financiero y de compras, para estimular y guiar a los ejecutivos y trabajadores en la accin de las relaciones pblicas. Con los Departamentos de Personal, Trabajo y Relaciones Industriales, la conexin de un gerente de relaciones pblicas debe ser estrecha en razn de que todos estn mutuamente interesados en ganar la buena voluntad de los sectores de pblico compuesto por obreros o empleados y asegurar su cooperacin para que hagan conocer la historia de la compaa al pblico de la comunidad. La clara explicacin a obreros y empleados de las polticas de la direccin y los beneficios que de ellas derivan, con el fin de que sean comprendidas y apreciadas, es una funcin del departamento de relaciones pblicas. Con el Departamento de Ventas y Publicidad, se debe coordinar estrechamente las actividades, principalmente con respecto a la creacin de buenas relaciones con dos importantes sectores de pblico de la organizacin: el sector consumidor y el sector de distribuidores y comerciantes. Un departamento de relaciones pblicas puede ser una
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valiosa asistencia para la seccin de ventas, por ejemplo, haciendo ver en las ventas de la organizacin el respaldo de una institucin y ganando su aceptacin por los consumidores y comerciantes. Con el Departamento Legal, se debe lograr una estrecha coordinacin entre ste departamento y el de relaciones pblicas esencialmente para promover las relaciones, por ejemplo, con los gobiernos locales, de los estados y de la nacin. Los controles gubernamentales sobre las empresas se han vuelto tan amplios que los miembros ejecutivos deben ocuparse tambin en las relaciones con departamentos gubernamentales y los organismos legislativos. Adems, los departamentos legales no estn compuestos por personal especializado en tcnicas de comunicacin y explicacin de los asuntos legales al pblico. ste, en general interpreta errneamente la accin legal y el departamento de relaciones pblicas debe ser consultado para explicar los procedimientos legales en trminos que el pblico pueda entenderlos, a fin de asegurar la comprensin pblica y la aceptacin de la compaa y sus polticas. Con el Departamento de Compras, tambin deben estar estrechamente coordinadas las funciones para mejorar las relaciones con los proveedores. Un departamento de relaciones pblicas debe servir al de compras perfeccionando las relaciones con los sectores que proveen a la empresa, as como ayudar a los jefes y encargados de suministros a explicar las polticas de compras a los proveedores, evaluar las fuentes de abastecimiento y asegurar la comprensin y buena voluntad de los abastecedores. Con el Secretario o Tesorero de la Sociedad, la relacin es muy importante ya que en muchas compaas el secretario o tesorero es el responsable de las relaciones con los accionistas. Entonces, el
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departamento de relaciones pblicas puede ayudar al secretario o tesorero en la mejora de las relaciones con los accionistas, mediante la planificacin y produccin de material de comunicacin con los mismos. Con otros Miembros Ejecutivos, el departamento de relaciones pblicas provee los medios para la discusin de los problemas que le ataen con el directorio y permite a una compaa coordinar, establecer y complementar las amplias polticas de esa actividad.
Divisin de las responsabilidades, en una organizacin, de las relaciones pblicas En algunas organizaciones, un gerente y un secretario de relaciones pblicas son suficientes (si es que el departamento o la actividad son tenidas en cuenta), en general, para servir a todos los departamentos de la misma. No obstante en otras, generalmente grandes organizaciones, la magnitud de los problemas de tal actividad y su esfera de accin, exigen que el gerente tenga la asistencia de un cuerpo de especialistas. La divisin de las responsabilidades del personal de relaciones pblicas puede efectuarse en cuatro criterios bsicos 33 Funciones a ser cumplidas: refleja lgicamente las funciones bsicas, facilita la especializacin de las tareas y contribuye a la planificacin y el control a nivel estratgico.
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Jorge A. Franco (cit. op.)
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Pblicos a ser servidos: de acuerdo a cada tipo de pblico que se busca satisfacer, ya sean internos o externos, respondiendo a sus demandas especficas. Geogrficamente: de acuerdo donde se ubica cada uno de los pblicos, dentro del medio donde se encuentra dispersa la organizacin. Por productos: de acuerdo a los productos o servicios especficos que brinda la organizacin a los distintos pblicos. El gerente de Relaciones Pblicas El gerente acta como lder, organizador y planeador-estratega. Como lder debe tener experiencia para poder comprender los problemas complejos de las relaciones humanas, lo que se dice sensibilidad a las personas ya que un lder debe comprender a los individuos, entender sus aspiraciones, sus fortalezas y debilidades y las formas de canalizarlas. Tiene que disponer de las fuerzas de sus convicciones y de su carcter para defender sus polticas y sus ideas, o sea tener sensibilidad a los objetivos ya que debe tener una visin clara de las metas de la organizacin. Saber subordinar los objetivos individuales a los objetivos de la organizacin. Debe infundir respeto, personalidad y buen juicio para que lo sigan ya si alcanzar los objetivos de forma eficaz. Como organizador debe modificar la estructura de su departamento (si lo hay) en funcin de la estrategia de la organizacin. Cumple tambin el papel informacional, lo que significa que debe poseer aptitudes para
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dominar el arte de la comunicacin en forma oral y escrita. Debe poseer experiencia en relacin con los diferentes pblicos. Por ejemplo el conocimiento de los consumidores (publico externo) a travs de la experiencia en ventas y publicidad, caractersticas esenciales para tener una alta posicin relaciones pblicas. Necesita adoptar una estructura, definir tareas, administrar el personal y motivarlo y administrar sistemas de informacin y decisin. Tiene que adaptar el esquema organizacional de acuerdo a la estrategia elegida, de manera que asegure un mejor desempeo. Como estratega debe modificar el medio o las relaciones entre la organizacin y su entorno. Adems necesita tener la suficiente capacidad poltica como para descubrir los problemas de relaciones publicas de la organizacin. Por otro lado es importante el conocimiento de las tendencias de la opinin publica que la pueden afectar. Asimismo, debe tener habilidad planificadora para disponer de los hechos descubiertos por la investigacin de la opinin publica y construir, en base a ello, un programa de relaciones pblicas que involucre una sabia seleccin de hombres, medios de comunicacin y regulacin de tiempo. Otro aspecto importante que debe poseer es el de la virtud, que es la inteligencia poltica y la habilidad de fijarse objetivos realistas y alcanzarlos con los medios ms econmicos. El gerente a cargo del departamento de relaciones pblicas de una empresa o asociacin debe tener idoneidad extraordinaria y una madura experiencia. Debe estar capacitado para tratar eficazmente con los
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miembros ejecutivos principales, cuyos conocimientos especializados exceden frecuentemente los suyos propios. Adems, debe comprender los problemas complejos e intangibles de las relaciones humanas. Con elementos tan vagos como los sentimientos, opiniones y prejuicios, el gerente debe forjar resultados concretos. Tiene que disponer de la fuerza de sus convicciones y de su carcter para defender sus polticas y sus actos en inters del pblico, frecuentemente en oposicin a las ideas que la direccin ha formado acerca de lo que las relaciones pblicas deben ser. El hombre asignado a ese puesto debe poseer habilidad analtica para descubrir los problemas de relaciones pblicas de su compaa, as como conocimiento de las tendencias de la opinin pblica que la puedan afectar. Asimismo, debe tener habilidad planificadora para disponer de los hechos descubiertos por la investigacin de la opinin pblica y construir, en base de tales hechos, un programa de relaciones pblicas que involucre una sabia seleccin de hombres, medios de comunicacin y regulacin de tiempo. Tiene que mostrar habilidad ejecutiva para seleccionar, supervisar y poner en accin los programas de relaciones pblicas. Ms todava, debe saber persuadir a los jefes ejecutivos, al directorio y los principales directivos de la organizacin, a fin de que se adopten sanas polticas, en todas las secciones de la empresa, a favor del inters pblico. Debe ser un asesor de tacto, sometiendo a consideracin de la direccin los problemas que afectan a la conduccin. En razn de que las relaciones pblicas penetren en las actividades de todos los departamentos de una empresa, el director de relaciones pblicas debe tener buen conocimiento de las prcticas comerciales as como habilidad para tratar con la gente eficazmente y ser capaz de infundirles respeto por su presencia, personalidad y buen juicio.
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El gerente debe poseer aptitudes para expresarse oralmente o por escrito y dominar el arte de la comunicacin. La experiencia laboral en el alto nivel ejecutivo, el conocimiento primario del sector de pblico formado por los empleados y obreros a travs de la experiencia en las relaciones con el personal, el conocimiento del pblico consumidor a travs de la experiencia en ventas y publicidad y la familiaridad con los comerciantes y distribuidores, son esenciales antes que una persona pueda calificarse para obtener una alta posicin en relaciones pblicas. Muchos gerentes de relaciones pblicas estuvieron previamente empleados en actividades relacionadas con su especialidad, antes de alcanzar a ocupar sus actuales puestos. Adems los directivos de los departamentos de relaciones pblicas son designados con una amplia variedad de ttulos, muchos de los cuales reflejan la funcin principal del departamento y la responsabilidad de su director.
Responsabilidad administrativa de los gerentes de relaciones pblicas Las responsabilidades administrativas de los gerentes de relaciones pblicas varan ampliamente conforme a la dimensin de sus organizaciones y al alcance de sus programas, y entre sus principales tareas se destacan las siguientes: Exponer ante distintos pblicos. Reunirse con la direccin en carcter de asesor y de encargado de formular la poltica de la compaa.
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Promulgar las noticias. Escribir para la revista de los empleados y servir en su comisin. Preparar cartas y discursos a los ejecutivos. Disponer encuestas para provecho de la compaa y organizar contribuciones de caridad. Incitar al personal a participar en los asuntos de la comunidad y a actuar como representantes personales de la compaa en relaciones pblicas. Redactar folletos y cartas para los empleados. Representar a la compaa en las reuniones de las asociaciones de comercio. Fomentar las relaciones personales con los funcionarios
gubernamentales y los dirigentes cvicos. Planificar y crear artculos, publicaciones institucionales y publicidad radial. Preparar exposiciones y resoluciones de la compaa. Integrar las reuniones de la direccin y el sindicato para negociar convenios a elaborar en la conduccin de tales negociaciones.
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Fomentar las relaciones con los redactores, editores y columnistas de diarios y revistas. Organizar y conducir conferencias de prensa. Redactar los boletines informativos de la direccin. Revisar y estudiar los informes de proyectos especiales escritos por miembros del personal de relaciones pblicas. Atender las quejas de los clientes.
Preparar literatura para exhibiciones y convenciones.34
Atender las quejas de la comunidad y buscarles satisfaccin. Distribuir las novedades en venta.
Preparar carteles anunciadores de la compaa.35
Ayudar a los clientes a comprar mercaderas en los negocios locales. Revisar y editar publicaciones de ventas, cientficas y de investigacin, escritas por ejecutivos de la compaa. Disponer la realizacin de comidas y reuniones especiales.
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Como ejemplo ver anexo: Asociacin Dante Aliguieri Ver anexo: Asociacin Dante Aliguieri
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Consultor en Relaciones Pblicas El consultor en relaciones pblicas es contratado por muchas empresas y asociaciones, grandes y pequeas, para prestar uno o ms de los siguientes servicios: Investigacin de las actitudes del pblico; estudio de las tendencias de la opinin pblica e investigacin de las reacciones de la gente hacia las polticas de la empresa o asociacin, o situaciones que pueden disminuir el valor de las relaciones de la empresa o asociacin con el pblico. Asesorar a la direccin principal respecto de los distintos aspectos de las polticas de relaciones pblicas y los mtodos de operar. Recomendar curso especficos y activos para la formulacin de un plan de relaciones pblicas que involucre la exposicin de objetivos y polticas, y oriente sobre qu hacer, cundo y dnde y qu medios de comunicacin deben emplearse. Ejecucin de planes de relaciones pblicas, incluyendo la preparacin de la publicidad, anuncios, publicaciones y hacer contactos esenciales para el xito de los programas. Distribucin del trabajo con los consultores Estos servicios bsicos de los consultores en relaciones pblicas y su personal son utilizados en una variedad de maneras por las empresas y asociaciones conforme a lo que sus necesidades requieren, segn se indica a continuacin.
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El consultor es contratado exclusivamente en carcter de asesor del jefe ejecutivo, del directorio o del director de relaciones pblicas. Los servicios del consultor externo en relaciones pblicas se coordinan con el departamento respectivo de manera que ambos grupos se complementan y completan las funciones de la especialidad. El consultor asume todas las funciones de relaciones pblicas y, concretamente, se transforma en un departamento de la empresa o asociacin. La eleccin de uno de estos tres sistemas de distribucin del trabajo depende de las necesidades de cada organizacin.
ORGANIZACIN DE LA FUNCION DE RELACIONES PUBLICAS La funcin de las relaciones pblicas se resume en seis pasos fundamentales36: I. Investigacin II. Objetivos III. IV.
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Planificacin y Organizacin Coordinacin y Control
Para ejemplificar parte de este complejo proceso ver Anexo: El Incucai por Florencia Davidzon.
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V.Accin VI. Evaluacin37
I. Investigacin Las relaciones pblicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial es la investigacin. Los profesionales aceptan el uso de la investigacin como parte ntegra del proceso de planificacin, desarrollo del programa y evaluacin. La principal razn para utilizar la investigacin es garantizar que el programa es el mejor posible, que lo que se esta haciendo es lo mejor que se puede hacer. La investigacin es una herramienta que se utiliza en todas las fases de un programa de comunicacin.
II. Objetivos Teniendo en cuenta la clasificacin de los pblicos38, los objetivos de las Relaciones Pblicas se dividen en: a) Objetivos con los pblicos internos. b)Objetivos con los pblicos externos. a)Objetivos con los pblicos internos:
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F.M.F. Escalante (cit. op.) Pgina del presente trabajo.
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Lo que s prioriza fundamentalmente, con referencia a los pblicos internos, es que desde l mas elevado directivo o ejecutivo hasta los empleados o del menor nivel jerrquico, constituyan un grupo empresa, este grupo debe tener un objetivo comn, esto se pude dar a travs de la comunicacin. Segn Sallenave: Plantea que la comunicacin de los objetivos tiende a fortalecer el poder de la coalicin o de las coaliciones que toman las decisiones. Este no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los pblicos internos, existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organizacin y elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos. Esto esta relacionado con los beneficios de poseer una cultura fuerte, es decir, hay una mayor identificacin de los individuos con la cultura de la organizacin, esto hace que se sientan mejor con lo que hacen y encuentran un sentido a su labor. A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o departamentos de la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo la direccin del correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de tres tipos de comunicacin: En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin para abajo). La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o seccin. de nuevas metas, correcciones, (comunicacin de arriba
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La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se produzcan desinteligencias y fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.
Beneficios aportados por el grupo empresa: Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente a la formacin del grupo empresa para cualquier organizacin: Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las mismas. Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los recursos humanos cumplen sus respectivas labores. Esto se debe a que a travs de la eficiencia y la eficacia se logra una disminucin de tiempo y a su vez menores costos para la obtencin de los objetivos planeados. Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados. Se estimula la creatividad.
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Se crea un espritu de pertenencia. Esto se debe realizar para que los individuos desarrollen mejor su labor y que se sientan identificados con la organizacin, pasando a formar parte de la cultura de la misma. b) Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos: Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten simpata la organizacin y nos brinden su apoyo y comprensin. Lograr, por medio de un dilogo permanente, la concordancia de intereses entre la organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes. Los objetivos de las relaciones pblicas deben cumplir ciertas cualidades y se deben proyectar de una manera determinada.
Cualidades de los objetivos: Los objetivos deben poseer las siguientes caractersticas39:
Utilizaremos la definicin de atributos de los objetivos aparecida en el libro Que es administracin, cap. 3, pg. 183, al que agregaremos otras encontradas en el libro Relaciones Pblicas de F.M.F.Escalante (cit. op)
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Poseer un atributo: es decir una dimensin especfica que lo define. Una escala de medida: es el criterio por el que se mide el objetivo. Cantidad o umbral: define cuanto se aspira alcanzar. Horizonte temporal: es el lapso de tiempo en el cual se intentar lograr el objetivo. Realistas y obtenibles: Para que se puedan cumplir, requieren ser realistas, en el sentido de pedir imposibles o exageraciones. Necesitan ser factibles, naturalmente que con esfuerzo, y adaptados a la situacin particular de la organizacin y al momento de la comunidad en que se acta. Progresivos: Otra caracterstica del ser humano es fijarse metas parciales, es decir, para las organizaciones deben resultar viables. Comprensivos: No basta con que los objetivos sean claros para los miembros del directorio. Es importante que todos los empleados de relaciones los puedan entender. Y que tambin sean accesibles al personal de la organizacin. Revisados constantemente: Es necesario revisarlos para determinar si es necesario cambiarlos o adaptarlos. Pocos: Este es un recurso para la dificultad en la captacin cuando es necesario abarcar muchos aspectos. Al pblico le cuesta recordar. Es evidente que resulta mejor concentrarse en escasos recursos.
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Muy diversos: Porque abarcan reas muy distintas de la organizacin. Muchos sectores de la organizacin tienen vinculaciones con el mundo exterior, y probablemente cada una de ellas requiera difundir aspectos de inters. Por eso, es una misin de las relaciones pblicas elegir lo ms importante, lo ms urgente y lo que ms repercuta en la comunidad, procediendo por eliminacin, porque sino el resultado puede ser negativo. Como proyectarlos: El encargado de las relaciones pblicas seleccionara los objetivos que proyecta desarrollar en sus campaas de la siguiente manera: En primer lugar corresponde que fije objetivos generales de la empresa que va a utilizar. En segundo trmino, basar la campaa estudiando primordialmente la accin que viene desarrollando la competencia en materia de relaciones. Elegir la mejor alternativa, considerando los problemas a corto o largo plazo, a fin de lograr una adecuada penetracin de la imagen que se quiere dar. El encargado de la organizacin tiene que tener bien clara la verdadera imagen de la organizacin, tal como l, sus colaboradores, y los dems miembros del directorio la ven con sinceridad. Observar la situacin social, econmica y poltica del pas, y concretamente la de la zona donde acta la organizacin, y anticipar mas
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que pronosticar las tendencias futuras, para que la entidad pueda actuar constructiva y activamente. Desarrollar objetivos slidos que reflejen comprensin de los valores humanos. Considerar el futuro creativamente y constructivamente. Las cualidades tiene que ver con lo que deben cumplir para que se puedan llevar a cabo y sean comprendidos por los miembros de la organizacin y sean congruentes con la misin y la visin. De acuerdo a como deben ser proyectados tiene que ver con la estrategia de la organizacin, es decir, como van a realizarse y que caminos se van a tomar para que se puedan realizar y se vean buenos resultados en el futuro. III. Planificacin y organizacin La planificacin es pensar por anticipado las acciones a desarrollar por la organizacin en materia de relaciones pblicas satisfaciendo los objetivos fijados anteriormente por la misma. Para fijar las acciones a desarrollar es necesario: Establecer prioridades y mantener un balance entre los objetivos especficos de relaciones publicas. Esta posicin de justicia es la que toma la gerencia moderna, la cual es administradora de bienes por un lado y coordinadora de esfuerzos por el otro. Un ejemplo tpico es el despido de
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un nmero de empleados cuando las finanzas no permiten mantenerlos y esto originara el declive de la organizacin. Anticipar los obstculos y dificultades que se irn encontrando en las Relaciones Pblicas de la organizacin, las cuales requerirn de una gran persistencia y de medidas para superarlos. En este punto es indispensable la visin, que permitir prever los problemas futuros. Entonces para el profesional el adelantarse a los hechos con suficiente tiempo le servir para disponer de campaas preventivas. Fijar las metas, estrategias y tcticas, con programas de corto o largo alcance. Estableciendo un orden cronolgico y dando importancia al presupuesto y a la calendarizacin de actividades. Programar altos niveles de rendimiento para uno mismo y para sus colaboradores. Para esto se determina la direccin por objetivos o por resultados, detallando que es lo que se espera de cada ejecutivo o empleado y dando la libertad para que lo realice a su manera. Expresar las polticas de forma clara y obtener la adhesin a ellas de todo el personal. Para ello se utiliza un procedimiento que es til y reconocido, aunque solo lo realicen algunos dirigentes, el cual se basa en el reunirse peridicamente (preferible una vez por semana o cada 15 das) para analizar con sus subordinados los planes y realizaciones.
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Se fijan los programas de relaciones pblicas, que incluyen la calendarizacin de cada actividad separada. Es decir, separar cada tarea en las cuales se fijen niveles de rendimiento que se irn evaluando continuamente la para ver si estos se desarrollan o presentan alguna del alcance en las actividades, denominado dificultad. Entonces uno de los componentes del planeamiento se refiere a determinacin horizonte de planeamiento. Utilizar los resultados de las evaluaciones para ir ajustando sobre la marcha la planificacin. Por lo tanto esto sirve para comparar lo que esta sucediendo con lo que fue previsto. Cada directivo de relaciones pblicas debe intervenir en el anlisis de la investigacin y adems debe ser un consejero en la planificacin. Entonces se requiere de la investigacin para de esta forma tener informacin suficiente para la toma de decisiones. El ordenamiento debe hacerse cronolgicamente ya que es de suma importancia en la planificacin. Por que un cambio brusco en la organizacin produce un efecto negativo en la opinin de los miembros de la misma. Esto se debe a que las medidas adoptadas frente al cambio no han sido comunicadas correctamente. La Planificacin de relaciones pblicas debe abarcar sucesos que no han sido programados pero que pueden ser posibles. estn en el mismo rubro. En el momento de planificar es conveniente realizarlo todo por escrito, entregando copias de la responsabilidad a cada uno de los integrantes y de Por ejemplo debe considerarse las amenazas como la competencia de organizaciones que
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este modo no existirn dudas de las tareas que deben ejercer. De este modo se evitar el desorden de la planificacin. Para ello el encargado de realizarla, previamente debe realizar una codificacin de manera correcta para de esta forma trasmitir lo que se espera de cada uno de los miembros y que dichos receptores interpreten las responsabilidades que tienen dentro de la organizacin. Se debe establecer planes preventivos los cuales son ms planificados y se utilizan para advertir antes de tiempo sucesos que pueden llegar a ocurrir. Tambin se determinan los planes correctores que requieren de una formulacin que permita ponerlos rpidamente en accin cuando ocurre un hecho inesperado. La planificacin tiene que encargarse continuamente de los objetivos y de la actividad de su competencia para as prever las acciones que esta pueda realizar. La planificacin de relaciones pblicas tiene que estar basada en el anlisis de las opiniones del pblico en general.
IV. Coordinacin y control La coordinacin es en relaciones pblicas la labor de interpretar y hacer comprender a los miembros de la organizacin los elementos de investigacin, planificacin, objetivos, organizacin y accin, en forma orgnica y clara, integrando las tareas de todos y corrigiendo de inmediato cualquier desviacin.40
40
F.M.F. Escalante (cit. op.)
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La coordinacin y el control de relaciones pblicas pueden abarcar aspectos de todos los sectores, con dos propsitos: uno activo, el de controlar que se adecuen a las campaas aprobadas y contribuyen a la imagen que se ha decidido difundir, y otro de observacin, para impedir cualquier acto que trascienda y que pueda realizarse sin el filtro de las relaciones pblicas, que es el sector responsable de las relaciones con los distintos pblicos. La forma de coordinar las actividades puede responder a cualquiera de los cinco mecanismos enunciados por Mintzberg, pero siempre dependiendo del tipo de organizacin y del pblico especfico al que se quiera llegar. Estos pueden ser: Adaptacin mutua: la coordinacin y el control estn a cargo de las mismas personas que realizan la tarea. Supervisin Directa: una sola persona sistematiza y controla dando
instrucciones, mientras controla las tareas que hace un grupo. Normalizacin de los procesos de trabajo: las tareas son programadas y coordinadas antes de ser realizadas. Normalizacin de los resultados: resultados a ser alcanzados. Normalizacin de las actividades: se especifican las habilidades requeridas por los empleados para llevar adelante una tarea determinada. se determinan previamente los
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Por otro lado el control implica la comparacin entre lo hecho en la realidad y lo que se plane en un primer momento. En caso de ver desvos en cuanto a lo planeado se revisarn los planes o se corregir la accin. Tanto las tareas de coordinacin como las de control deben realizarse en conjunto y simultneamente. Adems requieren la adhesin de todos los miembros del equipo, en pro de una eficaz realizacin de las mismas. Asimismo existen ciertas normas de importancia que hay que tener en cuenta para llevar a cabo esto: Crear y mantener un clima de trabajo amistoso, cooperativo, dinmico y productivo en su especialidad. Esto se lograra delegando las responsabilidades y la autoridad hasta el nivel ms bajo, enseando, apoyando, aconsejando, tendiendo a la integracin, ganando el respeto del personal tanto por las actitudes y por la moral aplicada. Relacionar los intereses de cada persona con los de la compaa Reunir, armonizar y sincronizar todas las operaciones. Concentrar la atencin en los asuntos externos que derivan en variaciones de la rutina, planes o normas. Escuchar y recibir informacin, y adems mantener un contacto estrecho con cada uno de los pblicos de la empresa optimizando el uso de las tareas recogidas.
V. Accin
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La accin consiste en realizar lo planificado y organizado, comunicando, coordinando y controlando las campaas de relaciones publicas de la organizacin transformando los objetivos en resultados. El proceso de accin o gestin debe realizarse a partir de la evaluacin de la estructura organizacional, de las comunicaciones, el alcance del control y las decisiones tomadas sobre la base de la opinin de los distintos pblicos y los componentes externos influyen en esta. Luego hay que considerar las siguientes normas: Para el xito de un programa es indispensable su intensidad y repeticin. Las motivaciones materiales no son las principales que mueven a las personas. Los integrantes de la organizacin siempre dependern del grupo al que pertenecen y los grupos seguirn a sus lderes. La organizacin debe evitar ser identificadas con personas, causas o instituciones que sean rechazadas por la comunidad que perjudique el prestigio de la misma. Se le llama culpabilidad por asociacin cuando el pblico condena todo lo que crea vinculado con algo que no estima. Las acciones representan ms que las palabras.
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El pblico posee una capacidad limitada para absorber nuevos conocimientos. Las ideas que se quieran trasmitir deben ser claras y en poca cantidad. VI. Evaluacin La evaluacin en las relaciones pblicas se refiere a investigar lo sucedido con las campaas realizadas y con los dems acontecimientos, comparndolo con los objetivos propuestos en cuanto a la imagen que se persigue de la organizacin. La evaluacin es uno de los elementos gerenciales de ms importancia, que en la prctica se suele dejar de lado, lo cual no hara evidente la ventaja d beneficiarse con la experiencia adquirida al apreciar las razones de los xitos o fracasos con sus porcentajes respectivos. La evaluacin rpida permite corregir a tiempo campaas costosas que no estn produciendo beneficios o que perjudican la imagen de la organizacin por haber sido correctamente concebidas o por haber cambiado las opiniones externas. La evaluacin incluye un pre-ensayo (antes de lanzar una campaa), con el examen previo y detenido de los materiales que se van a utilizar; el empleo de un auditorio-muestra para analizar sus reacciones, y un estudio para conocer la interpretacin que la mayora ha dado al mensaje relaciones pblicas. En el post- ensayo se aprecian los errores a salvar en el futuro, la amplitud del pblico alcanzado, la respuesta de este pblico, el impacto logrado y el proceso de influencia o no del mensaje. de
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COMUNICACION
Definicin de la comunicacin: La comunicacin es fundamental en la existencia de la comunidad moderna porque hace nacer en ella la comprensin solidaria, la aceptacin y el consentimiento. Es as como las Relaciones Pblicas constituyen una
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actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones y los individuos, en igual forma los organismos gubernamentales buscan la comprensin y la colaboracin de la comunidad a la que pertenecen. Relaciones Pblicas, son actividades de una Industria, Asociacin. Corporacin, Profesin, Gobierno u otra organizacin, para promover y sostener sanas y productivas relaciones con personas tales como consumidores, empleados o comerciantes y con el pblico en general, para as adaptarse al medio ambiente en beneficio de la sociedad. Tngase presente, que la nica forma de relacionarse los seres humanos entre s, es a travs de la comunicacin y que, por tanto, no pueden existir buenas relaciones pblicas si no existen buenas comunicaciones. Podemos definirla como el intercambio de ideas, informaciones, actitudes, pensamientos y opiniones entre seres humanos. Su proceso es simple en apariencia: una idea es trasmitida desde su fuente u origen (emisor) hasta su objetivo (receptor).
La comunicacin puede ser informativa, en forma de orden, de sugerencia, de opinin o de pregunta. Su principio fundamental tanto en las empresas privadas o instituciones sin fines de lucro es la voluntad de explicar sus planes y actos a los empleados, accionistas, proveedores, clientes, a la comunidad en general (estudiantes, ama de casa, profesionales, comerciantes).
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La comunicacin debe ser de ida y vuelta (feed back) tanto dentro de la organizacin (de la Gerencia a los empleados y viceversa), como desde la organizacin a los diversos pblicos, y de stos hacia ella nuevamente. En las comunicaciones hay que tener en cuenta a quin va dirigido el mensaje y cules son los medios ms eficaces para transmitirlo. Pero, he aqu que el pblico al que se enva la comunicacin puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podr formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que l dialogo debe establecerse con los lderes de opinin de dicho pblico. Lderes de opinin: Se denominan lderes de opinin a aquellas personas que influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los miembros de su grupo. Ejemplos clsicos de lderes de opinin son el dirigente poltico de una comunidad con referencia a sus correligionarios, el sacerdote etc., Es por medio de ellos que se puede dialogar con el pblico, por ms numerosos que sean sus integrantes. La manera cierta de saber si nuestra comunicacin es bien comprendida es por medio de la respuesta recibida. Ntese que se dice por medio de la respuesta y no con la respuesta. Es decir, que para saber si la comunicacin fue correcta, esta debe cerrar el crculo emisor - receptor - emisor. Caractersticas esenciales de la comunicacin Siete condiciones bsicas de la comunicacin:
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Credibilidad: La comunicacin ha de comenzar en una atmsfera de credibilidad y esta depende de la fuente informativa, que ha de revelar el firme propsito de ser til al receptor. El receptor ha de tener confianza en el informador, considerndose como persona conocedora del tema. Contexto: El programa ha de adaptarse a las realidades del ambiente local. Los medios mecnicos solo representan un suplemento de las palabras y actos que tienen lugar en la vida diaria. El contexto debe permitir la participacin y l dialogo. Contenido: El mensaje ha de tener un significado para el receptor. Debe constituir una revelacin para l. Claridad: El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado de las palabras habr de ser mismo para el receptor que para el transmisor. Cuanto ms lejano se encuentre el punto de destino del mensaje, mas claro deber s este. Continuidad y consistencia: La comunicacin es un proceso infinito. Para lograr penetracin hay que repetir. La repeticin con variaciones contribuyen a la enseanza de actitudes no menos que a la de hechos. El relato ha de ser consistente, es decir, slidamente fundado. Canales de comunicacin: debern emplearse los establecidos, que son los que el receptor utiliza y respeta. La creacin de otros nuevos no es cosa fcil. Los canales diversos tienen efectos diferentes y se emplean en fases distintas del proceso de difusin
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Capacidad del auditorio: Se debe tener en cuenta la capacidad del auditorio. La comunicacin tiene la mxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor. En ella han incluirse ciertos factores, como la disponibilidad, costumbres, capacidad para leer y conocimientos.
Objetivos de la comunicacin en la organizacin (externa o interna) Fomentar la lealtad, cooperacin y comprensin de los empleados Informar a la direccin sobre las necesidades y pensamientos de los empleados, as como de sus reacciones en cuanto a los objetivos, polticas y practicas de la entidad Informar a los diversos pblicos externos, sobre los objetivos y polticas de la organizacin. Esto incluye a los contribuyentes, accionistas, clientes, proveedores, reparticiones. Difundir una imagen apropiada de la organizacin. Informar a la direccin sobre la organizacin, sean verdaderos o falsos, sinceros o de mala fe. Determinar cuales son los objetivos mutuamente aceptables para la direccin y para los empleados y los pblicos. Contrarrestar los rumores de fuentes interesadas o de la competencia.
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Fomentar los contactos personales entre los miembros destacados de los pblicos. Lograr un verdadero auto anlisis de la organizacin y la correccin de los errores que se cometen. Proveer los medios de expresin y aclaracin que sean adecuados a los pblicos a que se desee llegar y motivarlos en la medida conveniente y posible. Formas de comunicacin: Las comunicaciones pueden ser horizontales (entre directivos o ejecutivos, de empleados a empleados, de operarios a operarios y con el sindicato y los pblicos) y verticales (de superior a inferior y viceversa). Las comunicaciones se harn de diversas maneras: Noticias en las carteleras internas de la organizacin Noticias publicadas en los diversos medios externos (radio, prensa, televisin, cine, internet). Reuniones y discursos Entrevistas Sistemas informales (chismes, rumores, historias, leyendas, etc.)
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La programacin debe hacerse hacia fuera de la organizacin (a travs de las relaciones o directamente por cada sector de la entidad, con asesoramiento previo y revisin por relaciones pblicas) o hacia adentro (por lo comn, mediante personal, tambin aqu con constante cooperacin de las relaciones pblicas). Promocin en Medios de Comunicacin: Ante el vertiginoso desarrollo de la tecnologa y la creciente variedad de productos y servicios de cmputo disponibles en el mercado, los usuarios necesitan contar con informacin permanentemente actualizada que les permita identificar las herramientas ms adecuadas para satisfacer sus necesidades.
1) Comunicacin oral: Sistemas informales: chismes, rumores, charlas informales. Conferencias, congresos: AVNN en su Fundacin para la Mujer da conferencias gratuitas a cargo de mdicos onclogos sobre la prevencin del cncer de mama. La R.P. junto al Hospital de Clnicas organiz un Congreso sobre maquillaje corrector cubritivo para pieles enfermas. Luego ofreci cursos gratuitos de maquillaje para cosmetlogas haciendo entrega de productos de la empresa luego de finalizado el curso. Seminarios, mesas redondas: La empresa y los medios de
comunicacin .1993. El seminario comprendi los siguientes puntos: Los
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conflictos entre la empresa y los medios. Su identificacin y tratamiento. Los malentendidos. El desconocimiento mutuo entre la empresa y los medios. Estrategia de comunicacin recproca a largo plazo. Transmisiones radiales y televisin: Campaas contra el SIDA. Reuniones, desayunos, recepciones: Fiesta de fin de ao para el personal, desayunos con proveedores, con la prensa. Pelculas y programas educacionales: XXX AFJP se ocupa de dictar cursos sobre reinsercin laboral. Johnson y Johnson da cursos de educacin sexual en los colegios. Visitas guiadas a la empresa: Das de Puertas abiertas. Una jornada memorable. La sede Central de la D.A. abri sus puertas a la comunidad con el objetivo de acercar la cultura Italiana a todos, hubo premios, exposiciones de cuadros y modas, juegos lingsticos y comidas.
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2) Comunicacin escrita o grfica: Anuncios, cartas, gacetillas, folletos, house organ, boletines, letreros, grficos. Swiss Medical enva todos los meses a sus afiliados un boletn con novedades mdicas, calendario de vacunaciones, lugares donde se obtiene descuentos por ser afiliado a esa prepaga. OSDE tiene una revista que se llama Mundo Binario AVNN a travs de folletos, cartas pone en conocimiento de sus alumnas, revendedoras las novedades relacionadas con su fundacin y los eventos que en ella se realizan. 3) Prensa: Est compuesta por todas las personas que recogen y difunden
informacin en los medios grficos , radio y televisn. Los periodistas estn constantemente buscando noticias por lo que es bueno mantener con ellos un contacto personal. Las empresas entregan a los medios comunicados de prensa donde se da una informacin actual que le interesa al lector. El mensaje deber ser claro, preciso y conciso. En las conferencias de prensa, se puede invitar a la prensa en general o a la prensa especializada (econmica, cientfica, femenina), segn el tema que se tratar en ella. En los eventos siempre es bueno la que prensa est presente.41
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Como ejemplo ver Anexo: Artculos periodsticos.
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4) Comunicacin Online42: Las organizaciones comerciales, las sin fines de lucro43 y hasta un
particular, pueden publicar una pgina principal sobre ellos en internet. Como ejemplos de esto podemos encontrar desde una pgina de un club de futbol, pasando por el de una organizacin sin fines de lucro , hasta la de un negocio particular que se dedica al arreglo de electrodomsticos
CONCLUSION: A modo de conclusin pedemos decir, luego de la investigacin realizada acerca de los aspectos bsicos de las relaciones pblicas, lo siguiente: Las relaciones pblicas tienen como objetivo principal influir positivamente sobre la opinin pblica y servir como nexo de comunicacin entre una organizacin y los diferentes pblicos que conforman el medio ambiente, ya sea externo o interno, de la misma. Para lograr esto se debe proyectar una imagen de la organizacin que sea capaz de transmitir el conjunto de los valores, las creencias, la ideologa y la filosofa que conforman la cultura de la misma con la finalidad de que,
Ver anexo: Artculos periodsticos del diario Infobae, obtenidos de su pgina web www.infobae.com. Al final, el Central tendr prensa propia, Las petroleras apuntan al gobierno .
42 43
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tanto empleados, accionistas, clientes, proveedores, los gobiernos y las comunidades en general, se sientan identificados con ella. La imagen de las organizaciones ser transmitida a los distintos pblicos de acuerdo a las caracteristicas particulares de los mismos. En base a esto la misma ser entendible o inaceptable, tendr significacin o no y coinsidir o atacar la imagen de los distintos pblicos. Es importante sealar que para que el mensaje de relaciones pblicas llegue a los distintos pblicos, comunicacin. Debe ser clara, es decir que pueda ser recibida, decodificada y comprendida por todos los pblicos. ella (lo que se conoce como feedback). Por otra parte, cabe sealar, que las relaciones pblicas son un proceso continuo que consiste en investigacin, fijacin de objetivos, planificacin y organizacin, coordinacin y control, accin y evaluacin. Asimismo, dentro de la estructura de la organizacin, la funcin de relaciones pblicas asume un papel de staff, lo que implica asesoramiento y contacto directo y continuo con los dems departamentos de la organizacin. Finalmente cabe recalcar que en nuestro pas esta disciplina se encuentra poco difundida y desarrollada, razn por la cual nos fue difcil poder conseguir ejemplos concretos. Diferente es la situacin en pases como Estados Unidos y Francia, en los cuales las Relaciones Pblicas se encuentran ampliamente difundidas por ser cuna de las mismas. Adems de doble curso, lo que implica que sea dirigida de la organizacin a sus pblicos y de estos hacia es fundamental un correcto proceso de
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BIBLIOGRAFIA: Relaciones Pblicas, Estrategias y Tcticas, Dennise L. Wilcox, Philips H. Autt, Warren K. Agee, Glen T. Cameron Ediciones Addison Wesley, 2001 Las Relaciones Pblicas, Jean Chaumely - Dennis Huisman, Editorial Universitaria de Bueno Aires, 1980. Relaciones Pblicas, Fernando Mara Fernandez Escalante, Ediciones Macchi, 1974. Relaciones Pblicas, Principios - Casos - Problemas, Bertrand R. Canfield, Editorial Mundi, 1977. Que es administracin, Hector A. Larocca - Hector Fainstein - Santiago J. Barcos - Jorge A. Franco - Jorge A. Narves - Graciela A. Nuez, Ediciones Macchi, 2001.
70
Diario Clarn, Suplemento Econmico, 15/9/02, 3/11/02 Diario La Nacin, Suplemento Econmico, 3/11/02 Enciclopedia Encarta, 1998.
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Fernando M.Fernndez Escalante, Relaciones Pblicas, 1972, de. Macchi.

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Esto quiere decir que una institucin debe

Bertrand R Canfield, Relaciones Pblicas, Editorial Mundi, 1968.

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B.R.Canfield (cit. op)

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institucin es capaz de cubrir esto, sus clientes, aparte de comprar,

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4) Relaciones Pblicas: Interpretacin mediante comunicacin. 8

El tema comunicacin ser desarrollado ms en profundidad a partir de la pgina 64.

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que son aquellos quienes conforman la red cultural de la organizacin

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Asociacin Argentina de Relaciones Publicas

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McCamy, Relaciones Pblicas Fernando M. Fernndez Escalante, ediciones Macchi ,1974

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A modo de ejemplo ver anexo: Artculo Diario Clarn, Doble Imagen.

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Fernando M.Fernndez Escalante (cit. op.)

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Para ejemplificar ver anexo: Folletos de Aguas Argentinas, Osde Binario

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necesidades son cada vez mayores, debido a la grave situacin econmica

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particulares del departamento de compras y otros conectados a las

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G.L. Daniel y E. Zwaricz, Organizaciones, El poder de las organizaciones, pag. 317.

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Jorge A. Franco (cit. op). Segn la clasificacin de Mintzberg.

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Las relaciones pblicas pertenecen al alto nivel de la direccin de una organizacin

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Jorge A. Franco (cit. op.)

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Preparar literatura para exhibiciones y convenciones.34

Preparar carteles anunciadores de la compaa.35

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