Les nouvelles technologies du lien social Thème

Sommaire
G Groupe Centrale actualités 2

GGG Editorial
G Par Pierre MOSCOVICI 4
G Remerciements 4

GGG Dossier : Les nouvelles technologies

du lien social
I- Une transformation sociétale irréversible
G Le nouveau pouvoir des conversations
Luc Bretones et Stéphane Dieutre 5 Revue publiée par
G Les influences entre Internet et la société
l’Association des Ingénieurs
de l’Ecole Centrale Marseille
David Fayon 6
G Si je n’engage pas de conversations, je n’existe pas ! 38 rue Joliot Curie
Corinne Denis 8 Technopôle de Château-Gombert
G Connectez-vous à la grande conversation du Web ! 13013 MARSEILLE
Tél : 04 91 05 45 48 - Fax : 04 91 05 45 49
Philippe Pinault 9
secretariat@centraliens-marseille.fr
G Le Web, créateur de lien social http://centraliens-marseille.fr
Vianney Meunier 10
II- La fin de l’adolescence du web et de la petite enfance du mobile Comité de rédaction :
Olivier SAUVAGE
G L'avenir de la technologie, c'est "pas de technologie" ! Luc BRETONES
Christophe Agnus 12 Julien LAGIER
G Vidéo n’est plus synonyme de télévision ! Raoul MOREL A L’HUISSIER
Secrétaire de la rédaction :
Martin Rogard 14 Valérie KENSEY
G Rich-media et web-TV se généralisent
Jean-Louis Bénard 16 Commission Paritaire 1108G88559
ISSN : 1959 - 0458
G Web 2.0, Génération Y et Entreprise 2.0 : une révolution
des usages Publicité : SEFE
Frédéric Cavazza 17 1, voie Félix Eboué
94000 CRETEIL
G Internet devient la norme Tél : 01 48 98 16 73 - Fax : 01 48 98 38 70
Pierre Kosciusko-Morizet 18 sefe5@hotmail.fr
III- Un monde d'ubiquité et de connexion permanente Impression : HORIZON
G Le Web 2.0, c’est dépassé ! Parc d’Activités de la Plaine de Jouques
200, avenue de Coulin
Rafi Haladjian 20 13420 GEMENOS
IV- La France dans la course Tél : 04 42 32 75 32 - Fax : 04 42 32 07 19
G Internet est une chance pour la France Mise en page : OPTION+
Giuseppe de Martino 22 450, chemin des Lavandes
G Le plan France Numérique 2012 : les élus doivent Les Bastides
34190 LAROQUE
prendre des initiatives ! - Franck Suplisson 24 Tél/Fax : 04 67 73 42 27
option.plus@wanadoo.fr
Nous remercions David Bourgeois (96), Guillaume Brocail (97), Philippe Germanaz (02), Création pages Groupe Centrale :
Damien Letexier (06), Vianney Meunier (02), Emmanuel Naudin (04), Michel Reignier (96), Stoof - Graphiste Freelance
Eric Vandewalle (96) qui nous ont aidé à la réalisation de ce numéro. st2of@free.fr

Le prochain numéro de la revue aura pour thème : La chimie face aux défis du siècle.
Rejoignez l’équipe organisatrice auprès du secretariat@centraliens-marseille.fr
1
N° 6 - juin-juillet 2009
 Éditorial Thème

Enjeux et usages des nouvelles

technologies dans la vie publique
Le politique s'est longtemps désintéressé des nouvelles technologies,
à la fois pour des raisons sociologiques – les élus, pas toujours très au
fait des dernières innovations techniques, préférant souvent les relations
interpersonnelles, le contact direct et traditionnel avec les militants et les
administrés – et logistiques, les appareils administratifs des partis ayant
mis un certain temps à adopter les nouveaux outils de communication déjà
répandus dans le monde du travail.
Mais cette attitude apparaît de plus en plus injustifiée, et surtout inte-
nable. Les exemples qui soulignent à la fois l’intérêt réel des citoyens pour
les nouvelles technologies, et la puissance de ces outils, se multiplient.
En France, la loi « hadopi » a marqué l’irruption du monde du net dans
l’agenda politique. A l’occasion d’une émission relativement confidentielle,
« Parlons net » , j’ai évoqué, au détour d’une phrase, la possible, proba-
ble, entrée de Claude Allègre au gouvernement. Ce qui avait été men-
tionné de manière informelle, presque comme une boutade, a dans les
heures qui ont suivi pris une ampleur médiatique surprenante et déclen-
ché un « buzz » relativement inattendu
Cet évènement s’inscrit dans la continuité d’un processus qui, depuis
quelques années, bouleverse les cadres de la politique, en modifiant la
relation du citoyen à l’homme politique et l’élu. On est ainsi passé d’une
relation principalement « descendante » (dont le Général Charles de
Gaulle est l’archétype) à une relation bijective (expérimentée notam-
ment par Ségolène Royal), voire triangulaire (portée notamment par
Barack Obama).
Rien ne serait moins opportun que de sous-estimer le changement qui
s’opère dans la relation entre le politique et les nouvelles technologies.
L’homme politique n’est plus dans une tour de verre, sa parole, son
expression ne sont plus sacralisées. Pendant longtemps, l’objectif de com-
munication d’un grand élu était de publier une tribune dans Le Monde ;
aujourd’hui Barack Obama multiplie les vidéos courtes (5 minutes),
mises en ligne sur YouTube – la « weekly address » qu’il a expérimentée
dès janvier 2009 – pour privilégier une plus grande réactivité, une plus
grande proximité aussi avec le citoyen, quitte à perdre en solennité.
Dans ce domaine, dans d’autres aussi, nous avons beaucoup à appren-
dre de l’approche des nouvelles technologies élaborée par le Président
américain. Je retiens à titre personnel du parcours exceptionnel du
Président américain deux éléments :
- Tout d’abord, nous avons probablement en France une leçon à rete-
nir en matière de maîtrise de la communication politique. En mettant
sur pied le premier réseau social « politique » (mybarackobama.com), il
a démontré qu’il comprenait parfaitement les mécanismes d’appropria-
tion / diffusion / viralité qui sont au cœur même d’Internet. Dans un pays
de près de 10 millions de km2, qu’il est pratiquement impossible de
sillonner en personne, il a su créer une relation quasi directe avec des
millions de citoyens. C’est un succès majeur, dont nous devons nous inspi-
rer ici.
- Plus globalement, il a compris ce qu’Internet changeait en termes de
gouvernance. Le Président américain ne se contente pas d’utiliser
Internet, il intègre véritablement les nouvelles technologies à ses poli-
tiques publiques. Dans son schéma « d’empowerment » du citoyen, le
citoyen change de rôle : il n’est plus seulement « consulté », selon les
procédures de « démocratie participative » traditionnelles, il est car-
rément « missionné » pour participer à la rénovation et à l’innovation.
Retenons trois initiatives :
- Le site Data.gov tout d’abord, réunit sur un même site Internet l'ensem-
ble des informations et des bases de données aujourd’hui éclatées et
dispersées dans les différents départements, agences et bureaux du
gouvernement fédéral. On y trouve par exemple – au hasard – une base
de données mise à jour chaque mois depuis 1987 par le « Bureau of
Transportation Statistics » décrivant les causes de retards des vols
aériens intérieurs, les aéroports et les compagnies concernés. Le site pré-
cise qu’il revient aux citoyens de suggérer les applications et les usa-
ges qui peuvent être faits de la masse d’informations ainsi rassemblées.
- « Open Government Dialogue » est un site Internet qui organise une
consultation publique en trois étapes sur la modernisation de l'adminis-
tration – un des thèmes phares de la campagne du Président américain
: foire aux idées, discussion sur le fond, et dernière étape, en mode wiki,
qui doit aboutir à la corédaction du mode opératoire d'application des
idées retenues et validées.
- Le Département d'Etat enfin, a invité en mai les citoyens à jouer les
ambassadeurs pour le compte des Etats-Unis, via une réflexion sur la
"public diplomacy 2.0". Les "citoyens ambassadeurs" sont appelés à
prendre part aux efforts diplomatiques de l'Amérique là où ils se trou-
vent dans le monde ou sur le web, comme jadis on dépêchait les missi
dominici aux marges de l’empire. Cette démarche témoigne de la prise
de conscience par un département pas toujours réactif du rôle straté-
gique que joue l'espace public numérique dans l’information et la cris-
tallisation d’une partie de l’opinion publique internationale.
Je n’ai pas la prétention de me compter parmi les pionniers politiques des
nouvelles technologies. J’ai pu être auparavant réticent ; j’en suis aujour-
d’hui un partisan convaincu. Pour le politique, les nouvelles technologies
représentent une opportunité formidable tout à la fois pour comprendre,
convaincre et travailler.
Reste qu’il ne faut pas confondre le fond et la forme, et que le net ne
remplace pas la politique. Donner la parole et une forme de pouvoir de
décision aux citoyens – le fameux thème de l’ « empowerment » si cher
à Obama – n’exonère pas l’homme politique de ses responsabilités. Son
rôle peut évoluer, subir une inflexion, se réorienter ; mais sa mission fon-
damentale demeure de proposer une orientation politique et stratégique
globale. Soyons lucides sur la puissance, les potentialités, mais aussi les
dangers inhérents à cette ouverture du net : le web est aussi le lieu de
toutes les rumeurs, de tous les fantasmes, de toutes les dérives et tou-
tes les calomnies, dues au manque de références, de contrôle des sour-
ces, à la plasticité des usages et du langage. Barack Obama a su prou-
ver, de manière éclatante, qu’Internet est un outil fantastique pour mieux
comprendre, mieux expliquer, mieux organiser, et rapprocher le politique
du citoyen. Encore faut-il en comprendre les codes et les limites. I
Pierre Moscovici
(Juin 2009)

Remerciements
Bernard Vittrant a décidé cette année de ne pas se représenter à la tête de notre Association. Comme cela a
été fait au Conseil d’Administration du 25 avril 2009, le nouveau Président Julien Lagier tient à remercier
Bernard Vittrant pour les actions qu’il a conduites depuis cinq ans, tant au Comex où il a œuvré avec efficacité
pour la création de Centrale Marseille Alumni que pour son action depuis deux ans en tant que Président.
Tous les administrateurs, dont Jacques Dorne, s’associent aux remerciements faits à Bernard Vittrant pour son
action passée, notamment lors de la création de Centrale Marseille, ayant abouti en un temps record au rayon-
nement de l’AIECM dans la communauté centralienne. Bernard Vittrant reste administrateur et pourra nous appor-
ter tous les conseils qu’il souhaitera sur les nombreux dossiers que nous avons et aurons à traiter.I
4
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
I- Une transformation sociétale irréversible
Le nouveau pouvoir des conversations
Nous vivons une époque fascinante. Avec Internet,
révolutions technologique et sociétale se croisent et
se répondent. Des lames de fond sont en marche.
Et, pour la première fois dans l’histoire, l’humanité
laisse une empreinte à la fois sensible et factuelle
de sa marche vers l’avenir sur un média participa-
tif, et non hiérarchisé. Le futur s’écrit à livre ouvert.
D’où la nécessité de tenter d’interpréter micro et
macro-tendances pour décrypter la matrice de ce
monde qui s’invente, sous nos yeux, en temps réel.
Alors que notre société connaît des ruptures sans précé-
dent, son miroir technologique géant agit comme un bras
de levier phénoménal. Et l’émergence du nouveau pou-
voir des conversations est sans doute l’un des constats
les plus importants à faire.
Chaque « connecté » peut aujourd’hui éprouver le vertige
de pouvoir dire son mot sur tout, comme de connaître le
point de vue de chacun. Sur Internet, les contributeurs
sont à égalité : un blog personnel peut égaler en influence
un puissant site institutionnel d’entreprise.
Renouant avec les idéaux démocratiques, ce nouveau para-
digme rassemble aussi bien individualistes libertaires en
conflit avec l’autorité, que promoteurs de nouvelles solida-
rités ou encore libéraux soucieux de transparence des
institutions et des marchés, unis dans le projet d’une
révolution internet au service des individus, des initiatives
collectives et des libertés.
Or, dans le même temps, de nouvelles dynamiques socio-
logiques s’affirment qui s’emparent de cette nouvelle pos-
sibilité de converser : montée en puissance des commu-
nautés, défiance à l’égard des médias, des pouvoirs publics,
des entreprises et des marques, critique des excès du
capitalisme financier, défense du pouvoir d’achat et du
développement durable.
Les nouvelles pratiques citoyennes des internautes trou-
vent écho dans la vie politique. L’initiative populaire – uti-
lisée en Suisse et dans certains Etats des Etats-Unis et per-
mettant à un groupe de citoyens d’obtenir par pétition
l’organisation d’un vote au parlement ou un référendum sur
un projet de loi, une révision constitutionnelle ou une
demande d’abrogation de loi – progresse et est inscrite
dans l’article 11 de la Constitution française depuis le 23
juillet 2008. Un projet européen prévoyait qu’une pétition
signée par un million de citoyens européens pourrait être
présentée devant la Commission Européenne.
Nous assistons simultanément au développement rapide
d’un troc planétaire qui fait une bonne place à la conver-
sation : les échanges C2C (customer to customer), ventes
directes entre particuliers, à prix fixe ou aux enchères.
Comme l’a mis en évidence le cabinet Think-Out, nous
sommes entrés dans le troisième âge conversationnel,
celui des conversations numériques.
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
I
Pendant des millénaires, l’humanité a fondé son dévelop-
pement sur les conversations, les échanges directs entre
êtres humains au sein de petits groupes. Les conversations
étaient à diffusion lente. Ouvrant une nouvelle ère, le
« broadcast » des mass media a monopolisé la parole et
s’est imposé par sa verticalité. Le diktat du journal de 20
heures et de la publicité en ont été les purs produits.
L’émergence de nouveaux leaders d’opinion (entraînant
des communautés ou mobilisant sur des causes un réseau
mondial plat et maillé), de médias participatifs et de gigan-
tesques espaces de dialogues communautaires, est la
caractéristique du nouvel âge conversationnel.
En 1999 déjà, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls
et David Weinberger écrivaient dans “The Cluetrain
Manifesto” : « les marchés sont désormais des réseaux
d'individus connectés les uns aux autres, rendus ainsi plus
intelligents, et profondément unis dans un dialogue. Les
marchés sont des conversations ! ».
Cette vision nous éblouissait à l’époque ; elle est devenue
réalité : bientôt 200 millions de blogs dont une estimation
à plus de 70 millions pour la Chine uniquement, des forums
et wikis sur tous les sujets, 4 milliards d’articles sur l’en-
cyclopédie participative Wikipedia, un partage fluide des
photos, vidéos (1 milliard de vidéos vues par jour sur
YouTube) et autres supports multimédia, avec fonctions
de géolocalisation et commentaires, des réseaux sociaux
professionnels, d’amis (50 milliards de pages vues par
mois sur MySpace), généralistes, verticaux, des chats,
twitts et autres messageries instantanées permettant une
connexion permanente à ses réseaux, des univers virtuels
et de jeux en forte progression.
On le voit, les outils d’expression individuelle et de mobi-
lisation collective sont là. Le contexte socioculturel est
favorable. Les nouvelles générations sont « digital natives »
et adeptes de la multi-consommation médiatique (multi-
tasking). La presse quotidienne nationale payante s’effon-
dre, la télé ne fait plus son « show collectif live » que sur
le sport (coupe du monde de rugby) et un débat « Sarkozy
– Royal ». Les chiffres Audimat du 20 heures s’effritent.
A contrario, un blogueur seul peut aujourd’hui interpeller
sérieusement une marque, une personnalité, un média. Jeff
Jarvis, ancien critique TV et blogueur reconnu, s’est
exprimé en lettre ouverte pendant plusieurs mois sur le
service consommateur, déplorable selon lui, de la firme
Dell avant d’obtenir une réponse et un dialogue direct avec
le CEO, Mickaël Dell. L’affaire a terni l’image de marque de
la société. Dans un autre genre, une vidéo postée sur
Internet montrant comment ouvrir un antivol Kensington
en quelques secondes avec un simple rouleau de papier toi-
lette, rappelle cruellement que la marque ne vit que par ses
consommateurs.
Chacun peut faire cette expérience au quotidien : 30% des
100 premières réponses obtenues en cherchant une
marque sur Google sont des messages émis par des
consommateurs. Les « consommacteurs » ont pris les
clefs, et ils ne sont pas prêts de les rendre !
5
 Les nouvelles technologies du lien social
Les marques ne peuvent donc plus ignorer les conversa-
I tions en cours sous peine de réactions trop lentes ou trop
« corporate ». Les mouvements communautaires sont
rapides, le bouche-à-oreille marche à fond, et l’agilité est
de mise. Ce n’est plus seulement un sujet de communica-
tion mais aussi de marketing. Les entreprises qui écoutent,
ou donnent la parole, gagnent en temps, en acceptation et
en efficacité.
Plusieurs approches peuvent être utilisées pour écouter,
participer ou organiser ces conversations et aller au-delà
des services web 2.0 – jeux, vidéos, cours en ligne, conseils
vidéo – déjà proposés par exemples par des marques
comme Pampers, Nestlé, Blédina ou Nivea sur la cible
des jeunes mères, ou Honda qui a revu la conception de ses
mini-vans en y associant des mères de famille.
Ainsi, les premières plateformes de conversations d’entre-
prises exploitent le potentiel de bonnes idées et de rebonds
des écosystèmes business. Que ce soit en mode intranet
dans un ministère, dans le cadre de la préparation d’un
forum économique pour le premier assureur espagnol
Vida Caixa1 ou encore dans une démarche de co-innovation
et feedback avec ses clients à la SNCF2, l’instinct de conver-
sation est mis à contribution d’une démarche de progrès
collective. Selon Olivier Ricard, concepteur du service
TalkSpirit, « les conversations offrent aux entreprises de
nouvelles opportunités puissantes d’associer leurs clients
à leurs réflexions pour mieux développer leur business ».
Mais le modèle de fédération des commentaires spéci-
fiques à un produit, un service ou une marque sur un ter-
rain neutre fonctionne également très bien. Tripadvisor
est un exemple vertical réussi dans le secteur des presta-
tions de voyage. Getsatisfaction, généraliste, propose même
en marque blanche un service web de self care par la
conversation pouvant si besoin intégrer les échanges trou-
vés sur Twitter.
Bien sûr, écouter ne suffit pas. La création « disruptive »
sera toujours nécessaire. Ce n’est pas Steve Jobs qui nous
contredira. Et dans ce cas, le buzz de l’innovation vaut tou-
tes les campagnes marketing. Mais comme nous le mon-
tre le site Eyeka, les internautes savent aussi produire des
idées pour les marques.
Finalement, rien n’arrête les conversations. Elles se flui-
difient, s’agrègent, font progresser la pertinence, l’intelli-
gence et réchauffent un média technologique froid. La pré-
1 - http://www.forocomisionescontrol.net/
2 - http://www.tgvlab.com
Les influences entre Internet et la société
L’individualisation de notre société et la primauté
de l’ego cohabitent avec une intelligence collecti-
ve et collaborative permise avec Internet où cha-
cun consacre du temps - ou du moins est sensible
- à des causes qui concernent un grand nombre
d’individus (par exemple le développement dura-
ble).
Avec Internet, il devient nécessaire de maîtriser le
temps, l’espace, les contenus, les supports, la
mémoire, les liens et les parcours. Plus globale-
ment, la maîtrise de l’information devient crucia-
6
Thème
cision de ces interactions en chaîne, leur force, sont étu-
diées de plus en plus finement. Le système « who’s hot »
– widget d’Alenty.com – permet par exemple aux blogueurs
de gagner en notoriété, de découvrir l'audience de leur blog
et de faire connaissance avec leurs visiteurs. Chaque
contenu est mesuré en audience au millimètre – une ban-
nière de pub vue à moitié quelques secondes ne sera pas
comptée de la même manière que si elle est en plein écran
– et l’on peut imaginer un web qui fasse ressortir avec
précision – police de texte proportionnelle à la notoriété par
exemple – les éléments les plus consultés. D’autres sys-
tèmes tels que Digg (vote sur la qualité des contenus) ou
del.icio.us (social bookmarking) contribuent à qualifier l’in-
formation pour que le meilleur émerge. C’est dire l’ex-
traordinaire capacité d’intelligence collective qu’offrent
déjà ces réseaux de conversation.
La mesure du retour sur investissements est d’autant plus
importante que ces derniers explosent. La marque Coca-
Cola voit par exemple son budget média multiplié par 2,5
sur Internet en un an à 25%, avec notamment Happiness
Factory 2, sa fameuse campagne événementielle 2007.
Mais on ne contrôle pas une conversation, on y participe !
Et l’on peut se dire que si un réseau humain se renforce au
travers d’une marque, elle se différenciera de façon déci-
sive.
Ce type d’enjeu est nouveau, difficile à appréhender et
demande assurément une stratégie et des acteurs spéci-
fiques au sein de l’entreprise. Quels sont les lieux de
conversation ? Faut-il en créer d’autres, des spécifiques ?
Où sont les benchmarks et que font-ils ? Enfin, quelles sont
les postures à adopter ? Et pour quel résultat ?
Autant de questions qui finiront par faire passer les
marques de la grande consommation à la grande conver-
sation ! I
Luc BRETONES (96)
Représentant Institut G9+
et co-animateur Essec Business & Technologie
et Centrale Marseille IT,
Stéphane DIEUTRE
Directeur Associé de Think-Out
(études marketing et consulting)
le. Internet et plus généralement les NTIC ont des
impacts considérables sur la société. Mondes phy-
sique et virtuel s’interpénètrent et des habitudes
observées dans le monde virtuel ont des impacts
dans le monde physique et vice versa.
Les changements qu’Internet apporte à la société
Internet redistribue les pouvoirs et plus particulièrement
avec le Web 2.0 où les relations deviennent de m à n per-
sonnes sur les différents outils (blogs, wikis, réseaux
sociaux, etc.). Le principe d’égal à égal que l’on connaît
dans les réseaux P2P se retrouve dans la société avec la
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
tendance à l’aplatissement et au décloisonnement des
structures hiérarchiques, au travail en mode projet dans
l’entreprise. Des communautés d’intérêts au sein des
entreprises et organisations avec des buts communs appa-
raissent. Les approches descendante et hiérarchique sont
toujours valables mais les effets se combinent avec la cul-
ture projet.
Des rencontres virtuelles faites sur les réseaux sociaux
peuvent déboucher sur des rencontres dans le monde phy-
sique. Les réseaux sociaux développent l’envie de faire du
networking et de maintenir un lien avec ses relations. Par
exemple, dire ce que l’on est en train de faire, afficher des
informations sur son Wall sur Facebook. Les réseaux
sociaux et les moteurs de recherche peuvent aussi permet-
tre de retrouver des personnes perdues de vue dans le
monde physique.
Des comportements constatés sur le Web ont des impacts
sur la façon d’agir en société. Les outils génèrent des
réflexes conditionnés. On constate les syndromes du « T’es
où ? » avec les téléphones portables et du « Qu’est-ce que
tu fais ? » avec le micro-blogging, Twitter et certains
réseaux sociaux. Le copier-coller (Word) et le double-clic
(souris) modifient également nos comportements en
société avec la réutilisation de travaux précédents et la véri-
fication/validation de certaines actions.
La recommandation est importante dans l’acte d’achat,
qui plus est si elle émane non d’un canal publicitaire mais
d’un internaute consommateur. Des études estiment qu’un
internaute sur deux est influencé dans les commentaires
qu’il peut lire (TripAdvisor pour les voyages ou Amazon
pour les produits culturels par exemple). Les achats peu-
vent aussi bien se matérialiser sur Internet que dans une
enseigne physique après collecte d’informations sur le
Web. Avec la longue traîne, l’ensemble des titres devient
accessible et l’internaute peut trouver exactement ce qu’il
cherche ou presque. Il peut même aller jusqu’à fabriquer
les objets qu’il souhaite à la demande (Myfab) ou les créer
(CrowdSpirit) ou donner vie à des idées (Ponoko) grâce à
la communauté des internautes. Il s’agit d’un nouveau
marketing collaboratif où il est possible de commerciali-
ser des services rêvés. Plus généralement, les outils sont
utilisés selon les besoins et il en va de même avec les
logiciels avec l’essor du SaaS1 en devenir.
À partir d’articles publiés sur le Web, le journal Vendredi,
disponible en kiosque, est réalisé.
La société évolue avec Internet
Les médias traditionnels sont en perte de vitesse. La presse
décline ses titres sur Internet et on y voit apparaître une
forme de journalisme citoyen. Toutefois, parmi les blo-
gueurs, on retrouve des journalistes. Notons que, sur les
sujets de société, l’agenda reste déterminé par les médias.
Et les internautes (par exemple sur Agoravox ou rue89) se
positionnent généralement sur les sujets définis par l’a-
genda médiatique.
L’influence sur le Web a remplacé l’autorité ce qui néces-
site de faire du buzz et de le maîtriser. Dans la société, ceci
se retrouve en politique où les discours de fond sont habi-
lement supplantés par ce que les citoyens préfèrent enten-
dre. Surveiller ce qui se dit (blogs, forums) peut permet-
1 - Le Software as a Service (SaaS) est une technologie consistant à fournir des services ou des logiciels informatiques par le biais du Web et non plus dans le
cadre d'une application de bureau ou client-serveur. Ce concept, apparu au début des années 2000, prend la suite de celui d'application service provider (ASP).
2 - Néologisme conçu en 2006 par Jeff Howe et Mark Robinson, rédacteurs à Wired magazine, le crowdsourcing consiste à utiliser la créativité, l'intelligence et le
savoir-faire d'un grand nombre d'internautes, et ce, au moindre coût.
3 - Geeks ou nerd : termes anglosaxons désignant des passionnés de technologies de l’information au sens technique du terme.
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
tre à certains politiques de collecter des informations uti-
les pour leur action (de même pour le top management en
entreprise sur les intranets et outils 2.0 qui se développent
I
encore timidement). Déceler des signaux faibles peut se
révéler un précieux allié pour anticiper les tendances
émergentes et influer la prise de décision.
Le cycle de la version bêta perpétuelle (par exemple
Wikipédia ou Google) pousse certains cadres à sans cesse
améliorer leurs rapports. Les entreprises sont de plus
tentées de faire appel, grâce à Internet, à des contributions
extérieures avec le crowdsourcing2.
Des forums des utilisateurs voient le jour avec des problè-
mes exprimés par les clients et la communauté des utili-
sateurs y répond. Free avec www.aduf.org ou Apple se sont
ainsi adaptés aux nouvelles pratiques autour de l’échange
de leurs clients qui s’expriment pour canaliser les problè-
mes et éviter que leur mécontentement soit incontrôlable.
Des économies sur le SAV de l’enseigne en découlent.
Les services autour du Web 2.0 évoluent très vite. Si une
entreprise ne prend pas le virage suffisamment tôt, elle est
vite éclipsée. La génération Y, en particulier, est une clien-
tèle infidèle, adepte du zapping. Des mouvements de masse
sont rapides. Et un outil peut vite être délaissé pour un
autre (par exemple MySpace devenu « has-been »). La
communication est abrégée et va à l’essentiel (emploi
massif des abréviations notamment pour l'écriture des
SMS et des méls) et les dictionnaires traduisent ces évo-
lutions avec l’intégration de nouveaux mots de geeks3 dans
leurs nouvelles éditions.
Conclusion
Les frontières entre la vie professionnelle et la vie person-
nelle ainsi qu’entre le monde physique et le monde virtuel
s’estompent.
Il devient nécessaire d’avoir une culture générale numé-
rique et des méthodes et outils pour maîtriser l’informa-
tion dénichée sur le Web et ainsi avoir un jugement critique
sur l’information trouvée dans le flot informationnel que
constitue le Web et ce d’autant plus que les résultats qui
arrivent en premières positions de Google ne sont pas for-
cément les plus pertinents mais les plus populaires. Dans
ce contexte, il est capital de garder un bon équilibre entre
vie physique et vie virtuelle pour ne pas devenir cyberdé-
pendant ni rester en marge des évolutions numériques de
notre société.I
David FAYON
(ENST, ENSPTT, IAE de Paris)
est expert NTIC. Il s'attache à la révolu-
tion numérique sous ses trois compo-
santes interdépendantes : technique,
organisationnelle et humaine. Membre
de Renaissance numérique et d'ISOC France, il est auteur
de "Clés pour Internet" et "Web 2.0 et au-delà",
Economica.
Son blog : http://livres-internet-web.over-blog.com
Son site : http://david.fayon.free.fr
7
 Les nouvelles technologies du lien social
I Si je n’engage pas de conversations,
je n’existe pas !
Corinne DENIS
Directrice des éditions numériques
Groupe Express-Roularta
Le groupe multimedia belge l’Express
Roularta1 est composé de plusieurs
pôles : déco (Côté Sud, Est-Ouest,
Maisons de France…), news (L’Express…), Eco
(l’Expansion, l’Entreprise, Mieux vivre votre argent…),
Culture (Classica, Lire, Studio Ciné Live…), Féminin-peo-
ple (Point de vue…), Etudiants (l’Etudiant, Transfac).
Corinne DENIS dirige la Business Unit activités numé-
riques de la filiale française du groupe. Cette entité, qui
regroupe 45 personnes, gère à la fois les sites des
marques papier et un portail Internet dédié aux activités
numériques. Ce portail est décomposé en 3 pôles : News-
Culture, Economie et Femmes.
AIECM – Le Web révolutionne le monde de l’information.
Quelle réponse les groupes de presse préparent-ils
pour continuer d’exister ?
La première version du site de l’Express a été créée en 1994
sur Compuserve, une plateforme payante. C’était le pre-
mier site d’information français ! Les sites des divers grou-
pes de presse, comme celui de l’Expansion, ont fusionné au
fur et à mesure de leur entrée dans le groupe l’Express.
Les groupes de presse vivent actuellement une véritable
mutation. Pour la réussir, outre votre capacité à convain-
cre et embarquer dans votre vision ceux qui font du papier,
il vous faut le soutien des marques.
L’activité Internet doit être originale, ne pas se réduire à
mettre en ligne les articles de la presse papier. Nos lecteurs
nous formulent des demandes spécifiques sur le web. Ils
veulent de l’actu chaude, une mise en ligne immédiate de
l’information, mais aussi des débats, du recul, de l’analyse
et du décryptage de l’actualité. Les internautes attendent
de nos portails Internet une véritable différenciation.
Nous avons développé une marque à part entière sur ce
nouveau support. Nous nous servons de l’information pro-
duite par le groupe. Mais pas uniquement. Nous produisons
notre propre information à l’aide d’une équipe de journa-
listes et des internautes. Nous organisons des conversa-
tions, créant ainsi de la proximité avec nos lecteurs en
leur donnant la parole. Enfin, nous avons créé des services
dédiés, comme l’aide à la création d’entreprise, la mise en
relation avec des experts…
AIECM – Comment organisez-vous les conversations
sur vos portails ?
Si je n’engage pas de conversations, je suis un simple site
compagnon, pas un site Internet et je n’existe pas !
1 - L’Express Roularta édite des magazines, des journaux de petites annonces et des journaux gratuits, possède des chaînes de télévision et de radio, organise des
salons et distribue des produits dérivés.
2 - Directeur de la rédaction de LExpress.fr
3 - Usage d'un outil de réseau social et de microblogage qui permet à l'utilisateur de signaler à son réseau « ce qu'il est en train de faire ».
8
Thème
Hier, notre activité se résumait à créer puis à diffuser de
l’information, de l’expertise que les gens achetaient en
kiosque. Aujourd’hui, nous travaillons avec la blogosphère.
Nous donnons la parole aux blogueurs qui deviennent de
véritables éditeurs de contenu, suivant une charte de bonne
conduite édictée par mes services. Telle Géraldine Dormoy,
animatrice du blog Café Mode sur la plateforme l’Express
Styles, très influente sur sa communauté.
Les journalistes doivent comprendre qu’ils ne sont plus uni-
quement des diffuseurs d’information. Ils deviennent des
animateurs, des débatteurs d’actualités. Ils doivent porter
leur communauté, la faire vivre. Ainsi, ils lisent les com-
mentaires suscités par leurs articles et participent à la
conversation en prolongeant le débat. Ils peuvent égale-
ment inciter les internautes les plus pertinents à s’inscrire
sur l’Express Styles pour y ouvrir un blog, un peu à l’ima-
ge de la plateforme Mediapart fondée par Edwy Plenel.
L’Express est très actif dans l’animation des conversa-
tions. En ce moment, nous construisons une nouvelle com-
munauté autour de la Culture. Les internautes peuvent
s’inscrire sur notre plateforme, échanger un peu comme
sur Facebook, et publier des notes et des commentaires.
Ils peuvent même décider de virer l’animateur ! Enfin, les
internautes peuvent également acquérir des droits d’ani-
mation sur des domaines secondaires.
AIECM – Que pensez-vous des réseaux sociaux ? Les
utilisez-vous dans votre vie professionnelle ?
Les journalistes aiment beaucoup ces outils. Christophe
Barbier2 anime un groupe Facebook. Je suis présente sur
Facebook, LinkedIn et Viadeo.
Les réseaux sociaux sont des outils formidables pour récu-
pérer de l’information, mener un début d’enquête. Car
malgré tous les efforts que nous pouvons déployer, plus
personne ne maîtrise son image numérique !
Les journalistes entretiennent une veille permanente sur
ces outils. Ils twittent3 l’actualité en temps réel, utilisent
les réseaux sociaux pour garder le contact avec leurs
confrères ou encore s’en servent comme d’un CV pour
trouver des piges.
AIECM – Et la vidéo ?
Nous produisons environ 60 vidéos par mois. On pourrait
en produire beaucoup plus, mais ça coûte très cher ! Il vous
faut des équipes de tournage, de montage, du matériel…
La rentabilité est très difficile à atteindre sur ce support.
C’est pourquoi nous développons actuellement des tech-
niques de production de vidéos low cost. Nous avons éga-
lement développé un partenariat avec DailyMotion. I
Interview réalisée par David BOURGEOIS (96)
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
Connectez-vous
à la grande conversation du Web !
Philippe PINAULT
Président-Fondateur de blogSpirit
Philippe est un serial entrepreneur. Ce
trentenaire pressé et décidé fourmille
d’idées. Ce qui lui manque le plus ? Du
temps pour les développer toutes !
Philippe crée sa première société en 1999, alors qu’il est
encore étudiant en seconde année aux Mines d’Alès.
Malheureusement, le marché encore balbutiant du com-
merce en ligne, la visibilité réduite et les coûts importants
conduiront cette première aventure BtoC1 à l’échec.
Qu’importe ! Philippe, en bon entrepreneur, ne se résigne
pas. Entré en Mastère entrepreneur à HEC, il fonde en
2001 sa seconde société, Mandarina. A la conquête cette
fois du marché BtoB2, il se spécialise dans la vente de
logiciels de commerce électronique (boutiques en ligne)
et le développement d’outils de gestion de back-office sur
mesure dans des domaines aussi divers que les
Ressources Humaines (gestion de CV) ou encore la GED3.
Il mène en parallèle une évangélisation du Web dans les
écoles de commerce françaises.
En 2004, il effectue un benchmark international de ce
qui émerge. Trois services retiennent son attention : les
réseaux sociaux, les blogs et le partage de vidéos. Il
décide de reprendre HautetFort et crée en octobre 2004,
avec son associé Olivier Ricard, la plateforme de blogs en
marque blanche blogSpirit.
Fort de son back-office de gestion de la plateforme conçu
sur mesure pour les community mana-
gers4, blogSpirit a convaincu une soixan-
taine de clients prestigieux.
AIECM - Quel est le modèle économique de blogSpirit ?
Nous avons démarré blogSpirit avec un capital de 16 000 €
en 2004. Bénéficiaire depuis sa création, la société est
autofinancée.
Aujourd’hui, blogSpirit réalise près de deux millions d’eu-
ros de chiffre d’affaires, grâce à la vente de licences, sous
forme d’abonnement en mode SaaS5, et de services d’in-
tégration clé en main.
AIECM - Pouvez-vous nous décrire votre vision de
l’Internet ?
En 1999, The ClueTrain Manifesto6 décrivait déjà le Web
comme une immense conversation. Il aura toutefois fallu
dix ans pour en arriver là ! Souvenez-vous des premiers
1- BtoC = Business to Customer, activité à destination des particuliers
2- BtoB = Business to Business, activité à destination des professionnels
3- GED = Gestion Electronique de Documents
4- community manager = gestionnaire de communauté
5- Le Software as a Service (SaaS) est une technologie consistant à fournir
des services ou des logiciels informatiques par le biais du Web et non
plus dans le cadre d'une application de bureau ou client-serveur. Ce
concept, apparu au début des années 2000, prend la suite de celui d'ap-
plication service provider (ASP).
6 - Manifeste regroupant 95 thèses, écrit par Rick Levine, Christopher
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
I
sites Internet. L’interactivité était assez limitée. Pour en
arriver à la prédiction des auteurs de la référence du Web,
nous sommes passés en dix ans par quatre étapes de
maturation.
1 - Entre 1999 et 2003, c’est l’ignorance. Personne ne croit
en cette thèse.
2 - En 2004, le NON fait place à la curiosité. Les premiers
blogs apparaissent, répondant à un enjeu sociétal pour
l’internaute qui a besoin d’exister et de maintenir le contact
avec son réseau. Ce nouveau mode de communication
prend comme un feu de paille. Les ados se l’approprient
pour faire de leur journal intime leur vitrine sur la toile.
Skyblog surfe sur la vague et devient très populaire auprès
de cette tranche de population.
3 - En 2006, l’intérêt gagne. On ne peut plus ignorer ce
qu’on dit de nous sur Internet. Cette mode des blogs trans-
formée en véritable lame de fond mérite qu’on s’y intéresse.
Tout le monde veut comprendre. De grandes études sont
confiées aux agences de communication et de publicité. L’e-
réputation7 est née ! Les marques veulent savoir ce qui se
dit sur elles, qui parle ; elles veulent tracer toutes les
conversations, positives et négatives.
4 - 2009 est l’année de l’action. L’accélération des change-
ments de mentalité se fait sentir depuis le début de cette
année. Tout le monde veut se connecter à la grande conver-
sation du Web.
Cette accélération récente appelle deux stratégies. Vous
pouvez décider d’aller là où sont les communautés, c’est-
à-dire sur les plateformes de réseaux sociaux. Et mener
une campagne de Relations Publiques en ligne, faire du
buzz-marketing8… Seul hic : le Web est un véritable chaos,
totalement déstructuré. Si vous souhaitez repérer les dix
bloggers qui comptent pour votre marque, je vous conseille
de les attirer chez vous et de vous impliquer. Choisissez une
plateforme que vous animez, donnez des outils à vos
ambassadeurs pour qu’ils vous représentent, qu’ils parlent
de votre marque. Offrez aux internautes la possibilité de
noter les billets publiés. Préférez enfin une plateforme
disposant d’un back-office solide vous offrant maîtrise,
compréhension et animation.
AIECM - Que sera le Web dans dix ans ?
En 2015, l’actuelle génération Y9 arrivera aux responsabi-
lités. Une génération sensible à ces sujets, qui a grandi avec
les réseaux sociaux Facebook et autres Twitter10 ou
Seesmic11. Une génération qui fera du Web une immense
conversation globale.I
Interview réalisée par David BOURGEOIS (96)
Locke, Doc Searls, et David Weinberger.
7 - E-réputation = réputation en ligne, sur Internet
8 - Buzz-marketing : Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une tech-
nique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit
autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il
en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).
9 - Les Anglo-Saxons l’appellent Youth Generation, c’est-à-dire les jeunes
actifs de moins de 30 ans.
10 - Service de réseau social et de microblogging.
11 - Service de blogs vidéos lancé par Loïc Le Meur en 2007.
9
 Les nouvelles technologies du lien social
I Le Web qui crée du lien social : les
exemples de Last.fm et Hospitality Club
De nos jours, quand on parle de Web 2.0, la pre-
mière idée qui surgit est celle des réseaux sociaux
à usage personnel ou professionnel. Toutefois, la
palette s’étend lorsqu’on imagine l’ensemble des
services offerts par Internet et orientés utilisa-
teur. Voici la présentation de deux de ces sites
pourvoyeurs de lien social et qui ont innové sur la
base de services préalables au Web tout en se ser-
vant des outils mis à leur disposition par les nou-
velles technologies.
Depuis Edison et la RTF, la radio a bien évolué. Les moyens
d’écouter de la musique chez soi ou en nomade ont changé.
On parle aujourd’hui beaucoup du streaming et les radios
web se sont multipliées, offrant une myriade de choix aux
utilisateurs. Mais qu’il s’agisse de la radio traditionnelle ou
des radios web, les choix de programmation sont toujours
laissés à des équipes qui les déterminent sur la base de cri-
tères forcément subjectifs : popularité d’un titre ou d’un
artiste, politique musicale de la station, accords avec cer-
tains labels… On est toujours dans une logique de diffusion
univoque, où un petit nombre de personnes décide de la
musique qui sera écoutée par un grand nombre d’audi-
teurs. Ces dernières années, un nouveau type de radio a fait
son apparition, il s’agit des services de radio personnali-
sables et communautaires. Le site last.fm en fait partie.
Avec last.fm, on aborde un niveau de personnalisation très
fin puisqu’il n’existe plus une radio mais autant de radios
que d’auditeurs. Fondée par Felix Miller et Martin Stiksel
au début des années 2000, la radio innove véritablement
lorsqu’elle incorpore la technologie de l’audioscrobbling
inventée par Richard Jones dans sa chambre d’étudiant aux
Etats-Unis. Cette technologie repose sur une reconnais-
sance d’un flux musical écouté, que ce soit sur la version
flash du site last.fm ou dans le logiciel client installé chez
l’auditeur ou même, et c’est là tout son intérêt, dans le
baladeur numérique ou le lecteur multimédia de son choix.
Chaque morceau écouté pendant suffisamment de temps
est « scrobblé », c’est-à-dire que les informations le concer-
nant (Artiste, Titre, Album, Pochette…) et celles concernant
l’utilisateur enregistré sur last.fm sont récupérées par le
L Felix Miller, Martin Stiksel et Richard Jones, fondateurs de
Last.fm.
10
Thème
serveur pour établir un profil d’écoute musical. A mesure
que l’auditeur écoute des morceaux sur son ordinateur et
que son profil s’étoffe, un algorithme d’intelligence collec-
tive permet de proposer à cet auditeur des morceaux cor-
respondants à ses goûts musicaux lui permettant ainsi de
découvrir des artistes méconnus car peu médiatisés ou des
titres inconnus d’un artiste qu’il apprécie.
Mais la dimension sociale de cette radio d’un genre nou-
veau prend tout son sens avec la création de communau-
tés : chacun peut entrer en contact avec des voisins défi-
nis comme « des auditeurs ayant des goûts musicaux
similaires aux siens », ou de faire partager à ses « amis »
choisis, certaines découvertes musicales.
L’interactivité est massivement utilisée sur last.fm puisque
les utilisateurs peuvent commenter les morceaux, se les
recommander entre eux, annoncer leur participation à des
concerts dans une ville où l’artiste se produit et écrire les
biographies d’artistes grâce à la méthode collaborative
du Wiki, popularisée par Wikipedia. La communauté
dépasse sa dimension virtuelle lorsque des groupes de
voisins se retrouvent pour un concert dans la vraie vie,
faisant connaissance, pouvant devenir vrais amis, prolon-
geant les conversations qu’ils ont pu avoir en ligne. C’est
ainsi que, partant d’un site de radio web, les liens sociaux
entre les individus se développent autour de goûts musi-
caux et d’intérêts communs.
Voici donc un exemple de service communautaire totale-
ment personnalisable qui permet, à la fois aux passionnés
de musique de découvrir de nouveaux artistes et aux sim-
ples auditeurs curieux, de faire de nouvelles connaissan-
ces.
Dans le même esprit, un site internet de partage d’héber-
gement a vu le jour à la fin des années 90. Veit Kühne, un
internaute allemand engagé, a vu l’intérêt que pourraient
tirer d’Internet des voyageurs répartis à travers le monde.
Il s’agissait « de mettre en relation des personnes avides
de rencontres et de découvertes » pour trouver des héber-
gements gratuits et il a fondé le site Hospitality Club. Le
concept de ce site est simple : je planifie un voyage au
Vietnam. Je vais donc rechercher ceux qui, parmi les uti-
lisateurs inscrits dans ce pays, sont susceptibles de m’ac-
cueillir et je vais leur adresser un message en leur deman-
dant s’ils peuvent m’offrir un toit pour la période
considérée. En retour, lorsque des voyageurs visiteront
ma ville, je leur offrirai le même service. L’idée de récipro-
cité est simple mais encore fallait-il la mettre en œuvre. Le
site est donc formé d’une grande communauté d’utilisa-
teurs enregistrés dans différents pays qui utilisent la mes-
sagerie, le chat, les forums pour échanger et se contacter
lorsqu’ils ont besoin d’être hébergés quelque part dans le
monde.
Outre son intérêt économique manifeste pour les voya-
geurs à petit budget, ce site permet surtout de rencontrer
des personnes de cultures et d’environnements extrême-
ment variés et de partager l’espace de quelques jours des
conversations passionnées et des points de vue sur le
monde.
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
Ce concept s’étant développé par le bouche-à-oreille, la
communauté des membres d’Hospitality Club organise
régulièrement des rassemblements dans certaines villes
afin qu’accueillants et accueillis se rencontrent et échan-
gent sur les pays visités.
Pour ses fondateurs, le concept de confiance était fonda-
mental à l’origine. Il s’agit d’accueillir quelqu’un dont on
ignore tout au départ. Pour cela, un système de recomman-
dations a été mis en place afin de permettre aux membres
d’indiquer s’ils font confiance à telle personne, s’ils ont été
son hôte ou son invité et de laisser un commentaire. Ainsi,
lors d’une nouvelle demande, un hôte peut aller vérifier le
sérieux d’une personne sur le site.
Nous avons également posé la question à Jean-Louis
Pagès, co-auteur avec Jean-Yves Hégron d’un ouvrage sur
les nouvelles formes de voyage : Voyager presque gratuit. Il
s’est penché sur les sites comme Hospitality Club ou Couch
Surfing. Selon lui, « ces sites ne sont que la continuité d’une
cinquantaine d’autres et ont tous pour but de mettre en rela-
tion des voyageurs. On peut citer Pasporta Servo qui réunit les
Espérantistes du monde entier ou encore WAYN, acronyme de
« Where are you now ? », qui regroupe quelque 15 millions de
membres et dont un Marseillais, Jérôme Touzé, est à l’ori-
gine ». Cependant, pour Jean-Louis Pagès, le passage du
papier à l’internet « s’est accompagné d’une perte en ligne
idéologique au cours du temps. Les communautés qui exis-
taient avant l’arrivée de ces sites étaient basées sur des
convictions idéologiques fortes : pacifistes, écologistes et le
terme de «communauté» prenait vraiment son sens : Cercle
des cyclistes, communauté homosexuelle… Tous avaient des
points communs entre eux avant le goût du voyage ». Le site
Servas France, par exemple, abrite notamment une com-
munauté de pacifistes. « Aujourd’hui, des gens qui sont atti-
rés par un site comme Couch Surfing (CS) recherchent plus
une solution d’hébergement économique. Et si CS connaît
du succès aujourd’hui, c’est grâce à son côté très corporate
à l’instar des grandes entreprises américaines » nous
indique-t-il.
L Jean-Louis Pages,
co-auteur du livre
« Voyager presque gratuit ».
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
Bien entendu, Hospitality Club fait un usage important des
contenus utilisateurs : profils des membres, groupes,
forum, commentaires sur les autres membres, la com- I
munauté s’enrichit de ses membres chaque jour un peu
plus et fonctionne finalement bien. Couch Surfing attein-
dra 1 million de membres en mars 2009. « Mais ces sites
restent très ancrés dans une technologie 1.0. Ils n’ont pas
franchi de cap majeur » nous rappelle Jean-Louis Pagès.
Des sites comme WAYN ou le récent site brésilien Yowtrip
sont plus avancés sur ce point. WAYN n’offre d’ailleurs
pas que l’hospitalité mais également un réseau social de
plusieurs millions de membres.
Pour Jean-Louis Pagès, « le Web 2.0 marque une véritable
révolution sociétale dans la façon de voyager. Dans un avenir
proche, on peut imaginer qu’il n’y aura plus besoin de prépa-
rer autant son voyage en amont pour trouver un hôte. Via les
terminaux portables, le voyageur sera géo-localisable et
pourra trouver dans un rayon de quelques kilomètres où qu’il
se trouve, les hôtes disposant d’une place disponible et les
prévenir directement ».
Aujourd’hui, Hospitality Club et autres émules n’ont pas de
but lucratif. Des volontaires animent donc la communauté.
Chez Hospitality Club, chacun est responsable d’un aspect
du site en particulier et de ses relations avec l’extérieur. On
peut s’interroger sur la pérennité de sites qui n’offrent
pas de business models pour durer. Couch surfing qui
demande une donation pour accéder à certaines fonction-
nalités et être un membre « vérifié » a fait montre d’un
modèle économique plus entrepreneurial. Et ceci fonc-
tionne. D’après Jean-Louis Pagès, « ces sites ont encore des
chances d’exister s’ils développent des technologies perfor-
mantes et novatrices. L’idéologie n’a pas besoin d’être le
ciment de ces communautés. En revanche, pour les sites
dont le but premier n’est pas la recherche de voyages à bas
coût mais de permettre aux gens de se retrouver autour d’au-
tres centres d’intérêt, ces sites-là n’ont pas vocation à dispa-
raître. L’important est d’avoir de la biodiversité dans un
réseau conclut-il et on a parfois plus de diversité dans un
réseau d’une centaine de membres que dans un hub de 15
millions. C’est cette biodiversité qui va subsister ».
Finalement, l’expérience Hospitality Club nous montre
qu’après plusieurs années, la communauté continue d’exis-
ter et croît même régulièrement. Ceci pose donc la ques-
tion de la viabilité de communautés qui ne sont pas guidées
par le profit mais par une expérience humaine de partage
et de solidarité. Les contours du web social sont dès lors
bien définis.I
Vianney MEUNIER (02)
Vice-Président Développement
International de l'AI ECM
Project manager à Air Liquide
vianney.meunier@centraliens-marseille.fr
11
 Les nouvelles technologies du lien social
II II- La fin de l’adolescence du web
et de la petite enfance du mobile
L'avenir de la technologie,
c'est "pas de technologie" !
Christophe AGNUS
Fondateur, CEO de Nautilus Medias,
entreprise plurimédia.
Rédacteur en chef du magazine
Nautilus. Ancien fondateur, Président,
CEO de Transfert SA, rédacteur en chef
du magazine Transfert et Transfert.net
(Best French Media Web Site Award in
2000 and 2001), ancien rédacteur principal pour le maga-
zine L'Express, co-fondateur de l'édition en ligne de
L'Express en 1995.
AIECM - Pouvez-vous nous décrire votre découverte
d’internet, l’époque pourtant récente à laquelle les
sceptiques étaient légion ?
Je me souviens très bien des années 1992-94. A cette
période, j’accédais au réseau en mode shell – en code -
pour faire du goffer, du ftp ; c’était avant Mozaïc. On payait
100 francs l’heure de connexion par crédit de 10 heures !
J’ai encore en tête mon retour des USA en 91 avec un
modem à 2400 bauds dans mes bagages ! Deux fois plus
rapide que le minitel.
Pensez, pour l’anecdote, que j’ai été l’un des 5 premiers
abonnés français à Internet grand public, via FranceNet à
l’époque. C’était le 12 juin 1994. La photo des cinq premiers
abonnés est passée récemment dans Paris Match, quand
ils ont fait un dossier sur les 20 dernières années.
FranceNet s’est lancée avec un kit à 1440 bauds. Les socié-
tés WorldNet, Oléane et Imaginet se sont lancées au même
moment.
J’ai créé « Transfert », un magazine en ligne qui traitait de
l’évolution de la société par le prisme des nouvelles tech-
nologies. La page d’accueil du site ne devait pas dépasser
70Ko. Tous nos contenus étaient « pesés » en regard des
débits accessibles par les internautes (débit de 56k).
En 1994, Internet était perçu comme un truc de nerds1,
d’Américains, et la plupart des observateurs disaient « cela
ne viendra jamais chez nous... ».
En 1995-96, les premières vraies propositions d’e-com-
merce sont apparues sur Internet. Les gens ont juré pen-
dant longtemps que jamais ils n’achèteraient sur le net.
En 1995, alors que j’étais reporter pour L’Express, nous
avions obtenu 30 abonnements Compuserve gratuits pour
les journalistes. Nous n’étions arrivés à en distribuer que
12 ! Cela n’intéressait pas grand monde. Le terme
« JAMAIS », je l’entendais en permanence, et dès que quel-
qu’un le prononçait, je répondais : « notez bien ce qu’il vient
de dire » !
Concernant Internet, on ne dit pas « jamais » mais plutôt
« pas aujourd’hui, mais demain je ne sais pas... ».
12
Thème
En 1999-2000, les investissements dans Amazon étaient
jugés comme pure folie. Le fait qu’une société aussi inno-
vante reste 4 ans sans générer de bénéfice créait l’émoi.
Mais combien savent qu’une célèbre marque de maga-
sins, Le Printemps, a mis 11 ans pour son ROI2?
Il fallait donc y croire contre tout le monde dans les années
90. Rafi Haladjian, Patrick Robin et Xavier Niel ont fait de
l’argent dans les services minitel et ce sont ces entrepre-
neurs qui ont financé le lancement des premières offres
Internet grand public.
AIECM - Comment analysez-vous l’évolution du rapport
des marques à l’Internet ?
Je prendrai un exemple significatif qui illustre le boulever-
sement qu’Internet a provoqué dans ce domaine : Nike
investissait dans les années 90 20% de son budget de
promo dans la création et 80% dans la diffusion. Aujour-
d’hui, c’est l’inverse. Ils lancent leur film et laissent les gens
le diffuser par viralité. Ils ont radicalement changé leur
structure de coûts et testent largement les films.
Je l’ai appliqué une fois à mon magazine de mer
« Nautilus ». Ce sont les internautes qui ont choisi la cou-
verture entre 5 propositions mises en ligne.
Il n’y a pas une grande marque qui n’utilise aujourd’hui la
viralité, les réseaux sociaux. Il n’y a plus de certitude, plus
de « pape de la communication ». Les labos sont partout !
Avant, les communicants mettaient des sommes énormes
dans des campagnes, puis allumaient un cierge en espé-
rant que cela marche. Nous vivons actuellement en flux
tendu avec une analyse permanente de la performance.
Second Life est à ce titre un bon labo d’essai pour voir ce
qui a du succès avant de généraliser.
Mais la plupart des entreprises et des marques utilisent
mal le potentiel d’Internet. Si vous allez jusqu’au bout de
la logique web2, vous acceptez les critiques, et donc pas
forcément celles qui sont positives...
Cela demande du courage et de l’implication. C’est la rai-
son pour laquelle les marques choisissent souvent des
dispositifs qui ne permettent pas une véritable conversa-
tion et des réponses ouvertes. Certaines au contraire, déci-
dent de le faire et l’assument. Ces dernières sont encore
minoritaires.
En effet, la nature des sociétés commerciales n’est pas de
s’exposer mais de s’imposer !
Un exemple : on a ainsi vu fleurir le concept
d’« Evénement », décliné en « livre événement », « disque
événement », « film événement ». Ces lancements sont
appuyés par des financements très importants. Et tout
obstacle à leurs succès est farouchement combattu. Lors
de la sortie du film Germinal de Claude Berry, Gérard
Lefort, journaliste à Libération, a sorti un papier qui disait
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
en substance « on n’a pas aimé le film ». Claude Berry, très
en colère, a menacé de procès.
Un exemple contraire me semble être celui d’Edouard
Leclerc qui accepte l’échange car il a confiance dans sa dia-
lectique personnelle. Il est très fort car il y arrive. Ce n’est
pas la majorité.
Enfin, j’ajouterai que l’anonymat de l’Internet est violent ;
une violence démesurée par rapport à la vie réelle. Les
commentaires écrits dépassent souvent les pensées. C’est,
je pense, la raison principale qui amène les marques à
modérer largement leurs conversations. 95% des sites
d’entreprises sont modérés a priori. Le web2 ne devrait pas
l’être.
AIECM - Parlez-nous de votre vision du futur des servi-
ces web.
Nous vivons actuellement l’adolescence du web et la petite
enfance du mobile. L’essentiel est à venir. Nous enten-
dons d’ailleurs les mêmes arguments contre le mobile
que contre Internet par le passé. Je considère le mobile
comme l’ « ultimate device ». Et en la matière, l’I-phone en
a révolutionné l’usage.
Quand un utilisateur de téléphone va une fois sur Google
mobile, un utilisateur de Smartphone y va trois fois et un
utilisateur d’I-phone cent fois !
L’I-phone n’est pas un téléphone. C’est le prolongement de
poche de son environnement virtuel.
Je fais tout avec mon I-phone : des photos, mon réveil, mon
agenda, la reconnaissance des musiques que j’aime avec
le petit programme « shazam3 » , la lecture de livres, de
journaux, la consultation des vélibs libres, etc. C’est mon
couteau suisse électronique. Le week-end dernier, ma
femme me demande de chercher un niveau pour mesurer
la pose rectiligne d’un tableau au mur... bien sûr, je sors
mon I-phone et l’utilise comme un niveau au centième de
degré près avec le programme correspondant. Dans l’avion
1 - Nerds ou geeks : termes anglosaxons désignant des passionnés de technologies de l’information au sens technique du terme.
2 - ROI, retour sur investissement
3 - Shazam reconnaît les morceaux de musique dont j’enregistre un extrait lorsque je l’entends.
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
qui me posait à Roissy, une dame voulait savoir si elle
arriverait à rejoindre Orly en 45 minutes : j’ai consulté
Sytadin, le réseau routier était au vert alors je lui ai dit que
II
oui contrairement au jugement de nos voisins. Avec l’I-
phone, je n’ai pas l’impression d’aller sur le net. L’avenir de
la technologie, c’est « pas de technologie » !
AIECM - Le mobile va t-il tout balayer ?
Non. Nous disposons de trois écrans : Télévision,
Ordinateur et Mobile. Selon notre position, nous utilisons
l’outil le plus pratique. Le plus de l’I-phone et les raisons
de la révolution qu’il préfigure sont la simplicité et la
richesse d’usage. Dit autrement, le style d’usage de l’I-
phone marque le début d’une nouvelle ère.
Beaucoup essaient de le reproduire. Le Nokia 95, par exem-
ple, disposait des mêmes fonctionnalités mais rien n’était
intuitif. L’I-phone est moins efficace, moins performant,
mais orienté usage ; « il fait tout mal, mais il fait tout, et
c’est très simple ! ».
L’âge adulte des services web et des technologies relatives
(dont les terminaux) sera marqué par la simplicité de l’in-
teraction, l’absence de problèmes technologiques à l’inter-
action.
Lorsque vous utilisez votre réfrigérateur, votre four à
micro-ondes, vous n’avez pas l’impression de faire un acte
technologique.
L’ordinateur de bord du film « 2001, l’Odyssée de l’espace »
parle. Un rêve, porté notamment par Nathan Myhrvold
quand il dirigeait la recherche de Microsoft, consiste à
supprimer le clavier qui est tout sauf naturel. Dans ce type
de vision, la technologie disparaît derrière l’usage. Imaginez
dire « courriel pour telle personne » pour envoyer un mes-
sage avant de le dicter. L’âge IT adulte sera celui de la flui-
dité.I
Interview réalisée par Luc BRETONES (96)
& Emmanuel NAUDIN (04)
13
 Les nouvelles technologies du lien social
II Notre objectif : fournir à l’utilisateur une
demi-heure de vidéo intéressante par jour
Martin ROGARD
Directeur France de Dailymotion
Martin a démarré sa carrière à 19 ans comme directeur
créatif de la société Vibes.
En 2003, il devient le responsable du portail du pôle
Culture et Education du Ministère de la Culture et met en
place les chantiers numériques.
Il prend la direction France de Dailymotion début 2008.
AIECM – Le parcours de Martin Rogard
Martin fait partie de la génération Y1. Rien dans son appa-
rence ne permet de l’identifier comme le patron. Il nous
reçoit dans son bureau, dans lequel trône, comme aban-
donnée, une veste de costume prête à l’emploi en cas de
rendez-vous impromptu.
Ce talentueux dirigeant, né en 1980, a démarré sa car-
rière à 19 ans comme directeur créatif de la société Vibes2
et son célèbre jeu persistant massivement multi-joueurs
Mankind. Il y fait ses armes de manager. En 2003, il rejoint
le Ministère de la Culture, devenant le responsable du por-
tail du pôle Culture et Education.
Au cabinet du Ministre Renaud Donnedieu de Vabres, il
travaille sur les sujets concernant la création numérique,
met en place les chantiers numériques, portail Internet
d’accès aux ressources patrimoniales de la base de don-
nées du Ministère de la Culture et des musées.
Il participe également à la mise en place de la loi DADVSI
de 2006 sur les droits d’auteur, libérant les fameux DRM3
et permettant l’interopérabilité.
Il rejoint Dailymotion en juillet 2007, d’abord comme
Directeur des Contenus. Il est nommé Directeur France le
1er janvier 2008.
AIECM – Quelle est la stratégie actuelle de Dailymotion ?
Nous souhaitons ajouter de la valeur aux contenus que
nous diffusons. Autrement dit, nous passons d’un service
qui permet de transformer un fichier vidéo en flash, à un
média qui offre à ses utilisateurs et partenaires des outils
et moyens humains de mise en valeur. Vous remarquerez
que Youtube et Dailymotion ont été créés à 15 jours d’in-
tervalle, suite à la sortie de la dernière technologie de
Flash. Par ailleurs, Youtube appartient à Google. Notre
réponse ne peut donc pas être seulement technique. La
simple recherche parmi des millions de contenus n’est
pas suffisante.
Nous cherchons des partenaires pour nous alimenter en
vidéo et co-construire des mises en page thématiques
(musique, sport, actus…). Dailymotion reste ouvert aux
contributions, mais aussi aux notes, aux commentaires.
Nous mettons en avant les meilleures vidéos en page d’ac-
cueil de chaque thème. Nous fidélisons une forte com-
munauté de partenaires, les motion makers, en leur four-
nissant des outils. Ils mettent leurs contenus en ligne et
gardent la main en permanence dessus (ils peuvent les
14
Thème
enlever à tout moment). Ce qui compte, c’est l’engage-
ment des utilisateurs.
Cette stratégie porte ses fruits puisque près d’un blog
français sur deux dispose du player4 Dailymotion ! Si on
accumule les visiteurs du site www.dailymotion.com et les
vidéos intégrées aux blogs via notre player, nous totalisons
plus de 900 millions de vidéos vues chaque mois.
AIECM – Quels types de contenus diffusez-vous sur vos
pages thématiques ?
Nous suivons la théorie de destruction créatrice de
Schumpeter5. Nous agrégeons une partie des contenus
non diffusés à la télévision. Savez-vous que 97% de la pro-
duction audio-visuelle professionnelle n’est pas retrans-
mise ? On peut résumer la télévision à une centaine de
chaînes qui émettent 24h/24. Cette capacité est très insuf-
fisante pour diffuser l’ensemble des courts métrages, les
clips, les productions d’entreprise, de colloques, etc…
Dans ce contexte, nous nous attachons à préserver la légi-
timité du partenaire en diffusant leurs contenus, les chaî-
nes de télé des fédérations sportives s’adressent directe-
ment à leur réseau de licenciés. Nous avons conclu des
partenariats avec la Fédération Française de Voile, ou
encore la Fédération Française de Basketball. Ces fédéra-
tions diffusent les vidéos de toutes les ligues à l’aide de
notre technologie de production à bas coût. Nous répon-
dons à une quête de sens : aller directement du producteur
de contenu au consommateur, avec si possible, une logique
d’espaces verticaux thématiques pour améliorer la perfor-
mance publicitaire.
Quand des groupes média non vidéos comme France Inter,
le groupe Prisma Presse ou encore Télé Loisirs, passent
sur Dailymotion, nous élargissons notre audience. Une
application directe des principes de la loi de Metcalfe6.
Puis, nous nous efforçons d’attirer les internautes vers
nos autres chaînes thématiques.
AIECM – Quel est le modèle économique de Dailymotion ?
Notre modèle est 100% gratuit pour l’utilisateur. Nous
finançons nos besoins de développement grâce à la pub,
placée à côté (pavés classiques), à l’intérieur (pre-roll7,
L De gauche à droite : Emmanuel Naudin (04), Martin
Rogard, Luc Bretones (96), Eric Vandewalle (96)
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
instream8) des vidéos que nous diffusons, ou via l’insertion
de logos sur lesquels les internautes peuvent être invités
à cliquer pour visiter le site web associé ou entrer leurs
coordonnées. Nous valorisons ainsi l’engagement de nos
partenaires auprès des annonceurs.
Nous avons signé 1098 contrats de partenariats en 2008,
sur lesquels nous partageons les revenus de publicité sur
la base d’un calcul factuel et précis.
Notre modèle est pérenne. En effet, 90% de la croissance
du marché de la pub des 5 prochaines années aura lieu sur
Internet. Et au sein de ce marché, la vidéo est de loin le sec-
teur qui connaît la croissance la plus forte. Toutefois, les
attentes de nos annonceurs évoluent. Ils n’achètent plus
des utilisateurs uniques ou un nombre de pages vues,
mais des engagements. En 2009, nous valoriserons le
temps d’exposition des internautes, à la minute près, grâce
à la technologie d’Alenty qui chronomètre la durée d’affi-
chage de la pub sur chaque page vue. Ainsi, les bandeaux
de bas de page ne sont comptabilisés que lorsque l’inter-
naute fait défiler sa page jusqu’à l’affichage complet du
bandeau.
Nous recevons environ 15 000 vidéos par jour, mais plus
que la quantité, ce que nous visons est de fournir 30 minu-
tes de vidéos intéressantes par jour à nos utilisateurs. Cet
élément mesuré grâce à des outils comme ceux de Nielsen
représente un message très porteur pour les annonceurs.
AIECM – Quels outils avez-vous mis en place pour
contrôler les vidéos que vous diffusez ?
Dailymotion opère sous le régime juridique, maintenant
reconnu par tous, de la Loi de Confiance dans l’Economie
Numérique (LCEN). Cette loi précise notre responsabilité
d’hébergeur. Les internautes nous signalent grâce au bou-
ton figurant sous chaque vidéo celles avec un contenu
qu’ils considèrent comme illicite ou contraire à nos condi-
tions générales d’utilisation (pornographie, incitation à la
haine raciale ou violence…). Ces signalements sont traités
par une équipe dédiée 24h/24, 7 j/7, et les contenus mani-
festement illicites sont retirés de notre plateforme, décou-
rageant ainsi leurs auteurs de renouveler l’expérience.
La question des droits d’auteurs est plus délicate. Les
internautes ne déclarent pas les contenus soumis aux
droits d’auteurs car le partage fait partie de leur culture et
ne les choque pas. Cependant, nous avons décidé de met-
tre en place de façon volontaire des technologies efficaces
de reconnaissance de contenus. Les équipes Dailymotion
réalisent ainsi un fingerprint9 des contenus mis en ligne par
les internautes et les motion makers, puis les comparent
aux empreintes déposées par les ayant-droits des conte-
nus protégés par des droits d’auteur dans la base
« Signature » de l’INA10 ou dans celle de la société Audible
Magic11. Si la comparaison est positive, Dailymotion empê-
che la mise en ligne de la vidéo correspondante.
1 - Les Anglo-Saxons l’appellent Youth Generation, c’est-à-dire les jeunes
actifs de moins de 30 ans.
2 - Le studio Vibes a été racheté en 2002 par O2OE (Hong Kong), qui assure
encore aujourd'hui l'exploitation du jeu.
3 - DRM = Digital Rights Management, Gestion des Droits d’Auteur en fran-
çais.
4 - Player = lecteur intégré aux pages du blog ou du site Web.
5 - Economiste austro-hongrois de la fin du XIXe siècle qui liait la disparition
de sociétés anciennes avec l’arrivée de nouveaux acteurs innovants et
plus performants.
6 - La loi dit que plus il y a d'utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau
aura de la valeur.
7 - Pre-roll = message de 10 à 20 secondes avant la vidéo.
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
Dailymotion établit également des contrats de diffusion
directement avec les ayant-droits, les éditeurs ou les socié-
tés de production propriétaires des contenus, ou encore la II
SACEM12, la SACD13 ou la SCAM14.
Grâce à cette organisation, Dailymotion connaît de moins
en moins de procès. Par ailleurs, tous les procès ont
confirmé la qualité d’hébergeur du site Dailymotion, un sta-
tut particulier qui n’impose pas de vérifier la mise en ligne
a priori des contenus mais demande aux hébergeurs de
retirer promptement toute œuvre protégée signalée.
AIECM – Dailymotion est un acteur de poids du web 2.0.
Mais utilisez-vous les technologies propres au réseau
mondial interactif au sein de Dailymotion ?
Nous pratiquons à la fois le Top-Down et le Bottom-Up.
Nous animons la communauté des motion makers, qui par-
ticipent à la création de contenus. Nous avons également
déployé un wiki en interne pour établir les spécifications
des nouvelles fonctionnalités, et donner accès à l’informa-
tion à tous nos collaborateurs en même temps.
Dans le monde 2.0, l’expertise est recentrée sur l’individu,
qui s’inscrit dans un graphe social et véhicule l’information
en l’enrichissant. Le Web 2.0 apporte une dimension sup-
plémentaire aux contenus que nous publions sur la toile :
la qualification par des acteurs de notre réseau social.
Nous parlons alors de recommandation et de réputation.
Lorsque vous diffusez une vidéo de façon anonyme sur
Dailymotion, vous avez peu de chance d’attirer du monde.
Mais lorsque vous publiez une vidéo dans Facebook, vous
la recommandez à vos amis. On ajoute de la valeur en dis-
tribuant un contenu avec un avis à certaines branches de
son réseau social.
AIECM – Quelles sont les tendances lourdes du Web 2.0 ?
J’en vois deux. La première concerne l’UGC15. Nous allons
vers un dialogue entre les contenus professionnels et ama-
teurs, vers l’agrégation et la syndication de contenus.
La seconde tendance concerne le DRM. Tous les appareils
fonctionneront bientôt en IP16. Les internautes consomme-
ront l’Internet à la demande, via leur téléphone mobile ou
via la télévision connectée en WiFi au réseau mondial.
Nous devrions assister à l’explosion du streaming. Nokia,
qui anticipe largement ce mouvement, est d’ailleurs la
société qui prend le plus d’accréditations au MIDEM17 ! Le
DRM, contrôle du passage d’un fichier sur un lecteur, sera
bientôt devenu totalement obsolète. En effet, pourquoi
posséder un fichier quand je peux l’écouter ou le voir quand
je veux et gratuitement en streaming sur le Net ? I
Interview réalisée par David Bourgeois (96),
Luc Bretones (96), Emmanuel Naudin (04)
et Eric Vandewalle (96)
8 - Stream = flux vidéo.
9 - Fingerprint = empreinte électronique unique, sous forme de fichier de
petite taille.
10 - INA = Institut National de l’Audiovisuel.
11 - La société Audible Magic propose des outils de marquage des bandes
son.
12 - SACEM = Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique.
13 - SACD = Société des Auteurs et Compositeurs Dramatiques.
14 - SCAM = Société Civile des Auteurs Multimedia.
15 - UGC = User Generated Content ou le contenu généré par les utilisateurs
d’un site.
16 - IP = Internet Protocol.
17 - MIDEM = Marché International du Disque et de l’Edition Musicale.
15
 Les nouvelles technologies du lien social
II
Rich-media et web-TV se généralisent
Jean-Louis BÉNARD (ECP 94)
Président-Fondateur de Brainsonic
Jean-Louis Bénard est un entrepreneur-
né. Dès sa sortie de Centrale Paris, sa
passion pour les services Internet l’a-
mène à fonder une société de service
nommée FRA, avec deux camarades. A
cette époque, l’Internet était essentiellement résumé à du
texte et l’apparition de l’image était marquante. Comme
le dit Jean-Louis Bénard : « j’ai démarré tôt, trop tôt
d’une certaine manière ». Finalement, il considère que
c’est cette arrivée de l’image qui a accéléré le succès
d’Internet. En revanche, le manque de formation business
à Centrale Paris lui fait rencontrer quelques difficultés sur
le démarrage. Entre 1997 et 2000, FRA connaît une crois-
sance importante, passant de 4 personnes à 100 per-
sonnes. Il revend sa société à Business interactif (dé-
sormais intégrée au groupe Publicis) en 2001, dont il
devient le CTO (Directeur Technique).
En 2003, la passion de l’entreprenariat le rattrape,
Internet se transforme toujours plus vite avec l’appari-
tion de la vidéo et des contenus, il crée Brainsonic,
convaincu de la convergence image-vidéo.
AI ECM : Présentez-nous Brainsonic, son business
model et ses activités.
Brainsonic emploie actuellement 80 personnes à Paris et
une cinquantaine de sous-traitants en Europe, en Algérie,
et en Tunisie.
En 2003, malgré la forte vague du marché B2C de la vidéo
en ligne, le business model restait difficile à appréhender.
En effet, c’est un modèle risqué et l’idée de perdre de l’ar-
gent ne plaît pas du tout à Jean-Louis Bénard. Depuis
l’origine Brainsonic s’oriente donc vers les marchés B2B
/ B2B2C.
A ce jour, la société est toujours rentable avec une forte
croissance. En 2008, elle a réalisé des opérations de crois-
sance externe pour renforcer sa position en achetant
notamment Slideo (plateforme UGC1 2.0), Kalitic (moteur
de recherche vidéo) et OnePoint TV (video marketing).
Brainsonic se concentre autour de deux activités : la pro-
duction de contenus rich-media2 et l’édition de logiciels en
mode SAAS3. Jean-Louis Bénard a finalement appliqué
une philosophie de production industrialisée à ce domaine,
ce qui lui permet de valoriser les coûts de diffusion et une
des raisons de la rentabilité de son entreprise.
Brainsonic produit 700 vidéos par mois, 1000 avec OnePoint
TV. L’organisation de leur production est très industrielle,
ce qui leur a permis de faire baisser les coûts unitaires.
Cette capacité unique en Europe de production les amène
à couvrir, par exemple, les Tech Days de Microsoft.
1 - Contenus mêlant de la video et des slides avec une interaction des individus.
2 - User Generated Content.
16 3 - Software as a Service.
Thème
Leur activité d’édition est focalisée sur une plateforme
web-TV de gestion de contenus vidéos. Ils ont à la fois une
approche dite « top-down » de publication de contenus,
comme la TV du RC Lens ; mais aussi une approche « bot-
tom-up » de partage de contenus vidéo, slides, photos.
Ainsi, Brainsonic aide l’un des leaders de la grande distri-
bution dans la construction de ses rayons par le partage de
photos entre chefs de rayon mais également un construc-
teur automobile sur des projets de force de vente par le par-
tage de connaissance. Un autre exemple, ce sont les com-
mentaires partagés entre cinéphiles sur la plateforme
UGC ou encore la webtv du Téléthon.
AI ECM : Quelle est votre vision du web 2.0 et de son mar-
ché ?
JLB : Le web 2.0 est constitué d’un aspect technologique,
les interfaces riches, et d’un aspect social de partage.
Néanmoins, j’aperçois plus de consommateurs de conte-
nus que de vrai partage de publications originales. Cela
s’explique facilement par le coût de la production vidéo.
On a fait croire aux gens que c’était gratuit et simple, et
on les a habitués à cette idée. Ce faisant, on a tué la pos-
sibilité d’offres payantes pour encore quelques années.
La gratuité actuelle est assurée par les liquidités offertes
par les fonds d’investissement. Pour combien de temps
encore ? You Tube n’est pas encore rentable !
La crise économique actuelle montre que la réalité éco-
nomique de ce marché n’est pas toujours proche des pro-
pos de certains « influenceurs » et remet en cause cer-
taines promesses du web 2.0. Ce n’est peut-être pas l’El-
dorado que l’on espérait ! Il faut savoir que le marché de
la vidéo sur Internet est de l’ordre de 70 millions d’euros.
Bref un marché en forte croissance, mais encore petit.
AI ECM : Comment Brainsonic se différencie de ses
concurrents ?
JLB : Notre capacité de production à des coûts profitables
s’explique par de forts investissements dans notre systè-
me d’information et par une organisation très agile et
très adaptable aux évolutions du marché.
Le nerf de la guerre, c’est le système d’information et le
nôtre est en appui de notre métier en fluidifiant les
échanges. Il est composé d’applications de CRM, de pla-
nification de production, de reporting et monitoring qui
nous aident à avoir une approche industrielle tout en
intégrant de nouvelles acquisitions.
Chez Brainsonic, la hiérarchie est minimale, le manage-
ment est à plat et nous sommes organisés en mode pro-
jet. C’est finalement une pyramide inversée qui laisse la
place à l’initiative individuelle.I
Pour pouvoir approfondir cet entretien sachez que :
Jean-Louis Bénard est co-auteur de l’Extrem Programming.
Il est aussi Professeur à Centrale Paris.
Interview réalisée par Luc Bretones (96),
Emmanuel Naudin (04) et Eric Vandewalle (96)
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
Web 2.0, Génération Y et Entreprise 2.0 :
une révolution des usages
Frédéric CAVAZZA
Consultant
et auteur de :
http://www.fredcavazza.net
et http://www.entreprise20.fr/
AIECM : Frédéric, en quelques mots, pourriez-vous
nous préciser votre parcours ?
FC : J’exerce depuis douze ans de manière profession-
nelle dans le monde de l’internet, que ce soit au travers d’a-
gences ou maintenant en tant que consultant indépendant
auprès d’entreprises. Mon background est plutôt fonction-
nel et marketing que technique ; je m’intéresse avant tout
aux usages que l’on peut faire d’Internet et moins à la
technologie en tant que telle.
AIECM : Pourriez-vous nous dire en quoi se caractérise
le web 2.0 et ce qu’il a apporté ?
FC : Tout d’abord, je suis contre l’idée d’opposer le web et
le web 2.0. Pour moi, il ne s’agit que d’une continuité du
développement et de la croissance de l’Internet. Il y a plus
de dix ans que je partage de l’information avec une com-
munauté de gens sur Internet. A l’époque, il s’agissait de
SixDegrees, un outil qui a précédé les LinkedIn et Facebook
de 1997 à 2001. Il a été vendu par son fondateur en 2000
avec ses plus de 1 million d’utilisateurs pour 125 millions
de dollars et a disparu avec l'explosion de la bulle Internet.
Les outils étaient peut-être différents mais l’usage était le
même : développer son réseau, échanger, lire et partager
facilement de l’information en utilisant un simple naviga-
teur Internet.
AIECM : Je suis d’accord avec vous. Encore un peu plus
tôt, quand j’étais étudiant à l’école, nous utilisions en
effet déjà le réseau universitaire pour échanger de l’in-
formation et partager avec une communauté de gens,
avec des techniques qui paraissent maintenant rudi-
mentaires. Mais peut-être peut-on parler d’une accélé-
ration récente grâce à l’émergence de nouveaux outils ?
FC : En effet, on peut parler d’une accélération avec le
développement d’outils comme les blogs ou Facebook, qui
ont rapidement su toucher un large public grâce à leur sim-
plicité d’utilisation, qui ont fait passer la publication de
contenu sur Internet des mains des experts aux mains du
grand public. Ils ont également mis l’accent sur le dévelop-
pement de fonctions communautaires. Ce phénomène a été
largement amplifié lorsque les médias grand public se
sont intéressés au sujet et ont relayé la notion de web 2.0.
AIECM : Comment voyez-vous cette évolution ?
FC : L’évolution est avant tout dans les attentes. Si un
jeune, dit de la génération Y, achète aujourd’hui un ordina-
teur, il va vouloir faire du blog, de la messagerie instanta-
née avec ses amis, échanger des photos et des vidéos.
1 - Directions des Systèmes d'Information
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
II
Autant de choses qu’on n’attendait pas, il n’y a pas si long-
temps, de l’usage qu’on pouvait faire d’un ordinateur en
général et de l’Internet en particulier.
AIECM : Que peuvent tirer les entreprises comme ensei-
gnement de ces nouveaux comportements, en particu-
lier dans la mise en place d’outils collaboratifs pour ces
nouveaux ou futurs employés ?
FC : Il faut, je crois, comprendre que ces jeunes de la
génération Y n’ont pas la culture de la « grande informa-
tique », de l’ordinateur et de la technique sous-jacente. Par
contre, ils compensent énormément par la pratique.
Regardez la plate-forme MySpace par exemple : ce n’est
pas très ergonomique ni facile à utiliser et, pourtant, les uti-
lisateurs de la plate-forme ont appris à compenser ces
défauts pour en faire le meilleur usage.
En revanche, même si certains maîtrisent ces outils et
ces pratiques, ils ne sont malheureusement pas directe-
ment transposables dans le monde de l’entreprise.
Aujourd’hui, dans une entreprise, la résistance au change-
ment n’est pas forcément là où on l’attend. Il n’y a pas -
comme on pourrait le penser - une différenciation marquée
des comportements en fonction de l’âge. En effet, les sala-
riés les plus anciens ont pour la plupart connu l’arrivée de
l’ordinateur. Ils ont vécu les difficultés générées par ces
nouveaux outils dans l’entreprise et dans les faits. Force est
de constater qu’ils sont plutôt ouverts à leur utilisation.
Cette résistance au changement se ressent moins au
niveau des utilisateurs qu’au niveau des DSI1. Essen-
tiellement parce que la gestion d’un système d’information
d’entreprise est lourde et coûteuse. Et l’attitude qui prime
aujourd’hui est plutôt celle qui consiste à dire : « J’ai une
messagerie et un système de fichiers partagés qui fonction-
nent, pourquoi en changer ? ».
Il faut également tenir compte des organisations et des
comportements dans l’entreprise qui ne sont pas homogè-
nes. Par exemple, l’usage des outils collaboratifs n’est
pas du tout le même si on s’adresse aux commerciaux ou
si on demande l’avis du service juridique.
L’enjeu est donc de développer et de reconnaître la capa-
cité à trouver et à utiliser l’information plutôt que de pos-
séder de l’information en tant que telle ; mais cela revient
à faire évoluer la culture, ce qui est bien plus complexe fina-
lement que faire évoluer le système d’information vers
des outils collaboratifs ou web 2.0.
Autrement dit, l’entreprise 2.0 ne se résume pas à un
inventaire d’outils web 2.0. Il faut également envisager
sérieusement le changement culturel et organisationnel
qui va avec. Entreprise 2.0 = Collaborateurs 2.0 = RH 2.0 I
Pour en savoir plus,
lisez le blog de Frédéric sur l’entreprise 2.0 :
http://www.entreprise20.fr/
Interview réalisée par Michel REIGNIER (96)
17
 Les nouvelles technologies du lien social
II
Internet devient la norme
Pierre KOSCIUSKO-MORIZET
Président-Fondateur de PriceMinister
Pierre crée sa première société à 21 ans. Avec un père dans
l’administration et une mère professeur, il ne disposait
pourtant d’aucune empreinte génétique le prédestinant à
cette carrière de bâtisseur d’entreprises à succès. Ce goût
pour l’entreprenariat lui est venu lors d’un stage effectué
au Vietnam, entre la seconde et la troisième année de son
cursus HEC.
Après son admission à la majeure HEC entrepreneur en
1998, une de ses missions d’étudiant fut de créer une
entreprise. 6 semaines plus tard, il fonde sa première
boîte… pour de vrai ! La société s’appelle Visualis, elle dis-
tribue des boîtiers de comptage de clients dans les maga-
sins et les centres commerciaux pour estimer le nombre
de caisses à implanter. Un problème d’approvisionnement
le contraindra à fermer cette jeune société au bout de 9
mois.
Qu’importe, ce jeune créateur s’expatrie aux Etats-Unis. Il
travaille une année durant au développement de l’activité
Internet d’une banque américaine spécialisée dans le cré-
dit à la consommation.
Il revient en France en 2000, pour y créer PriceMinister,
s’inspirant d’un site américain, half.com. Pourquoi en
France ? Pour des raisons culturelles, tout simplement ! Et
pourtant, trouver des investisseurs pour monter un projet
dans l’Internet ne fut pas chose facile. Les fonds français
ne croyaient pas du tout aux sociétés Internet à l’époque.
AI ECM - Parlez-nous de PriceMinister, ses chiffres, sa
stratégie.
PriceMinister emploie actuellement 200 personnes, dont
70 ingénieurs. C’est un savant mélange entre geeks et
non geeks. Nos collaborateurs sont orientés tantôt utilisa-
teurs, tantôt marques, ou encore business et parfois
techno. Cette diversité donne un site convivial et équilibré.
Le groupe PriceMinister, c’est également 3 autres sites,
rachetés en 2007 :
• A Vendre / A Louer
• Planetanoo.com
• Voyager moins cher
• Et aussi un site automobile : PriceMinister Auto
PriceMinister se développe rapidement. Nous sommes
aujourd’hui le deuxième site de e-commerce en France
derrière eBay. Nous serons premier en 2010 !
18
Thème
AI ECM - Quel est le business model de PriceMinister ?
La mise en vente est gratuite, nous prenons une commis-
sion de l’ordre de 10% à la vente de l’objet. Nous offrons
à nos clients une assurance client qui les assure de ne pas
être floués lors d’une transaction. Une autre source de
revenus est pour nous la publicité qui est possible grâce à
nos 2 millions de visites par jour en France.
Notre métier d’intermédiaire, sans logistique ni entrepôt,
nous permet de limiter nos coûts. La rentabilité est donc
bonne.
AI ECM - Comment avez-vous découvert l’Internet ?
J’ai commencé avec Internet au Vietnam pour rester en
contact avec la famille, puis aux Etats-Unis au moment
même de la bulle Internet à la fin des années 90. A l’époque
j’ai trouvé aisément et rapidement mon appartement ainsi
que ma voiture sur la toile. A cette période, les USA étaient
un vrai laboratoire de la lame de fond qui allait s’abattre sur
le monde entier.
Ce que fait Internet, c’est de mettre les gens en relation.
Yahoo ! à ses débuts était centré sur cet objectif d’aider les
gens à trouver ce qu’ils cherchaient sur la toile. Les sites
d’achat/vente, de rencontres, de réseaux sociaux… sont
tous au service de la mise en relation. C’est la beauté
d’Internet.
Mais attention, je ne suis pas un geek, un fou de l’Internet.
La preuve, j’ai utilisé le même Palm Pilot entre 2000 et
2007 ! Je lis mes emails sur mon téléphone seulement
depuis peu !
AI ECM - Que pensez-vous des sites de réseaux sociaux ?
Que vous apportent-ils sur le plan professionnel ?
Les réseaux sociaux mélangent vie professionnelle et vie
personnelle. Le problème avec ces sites, c’est qu’une fois
inscrit, vous ne maîtrisez plus votre image. Je n’ai pas
très envie que mes photos personnelles se retrouvent sur
Internet. Je préfère de loin les réseaux sociaux réels aux
réseaux sociaux virtuels !
Je suis totalement absent de Facebook et de Viadeo.
LinkedIn ne m’apporte guère que des contacts de gens
qui veulent me vendre des produits. MySpace est un peu dif-
férent. C’est un réseau à part, qui regroupe pas mal d’in-
terprètes et de compositeurs. Il se trouve que j’ai une vraie
passion pour la musique et MySpace est très ancré dans ce
domaine.
AI ECM - Comment imaginez-vous le web de demain ?
La France compte plus de la moitié de ses foyers connec-
tés depuis 2008. La bascule vient d’être franchie.
Aujourd’hui ne pas être connecté est minoritaire! Internet
devient donc un média de masse avec une caractéristique
nouvelle : c’est la permanence. On peut se connecter quand
on le souhaite. La machine est en route et n’est pas près
de s’arrêter. Si l’on suit les principes de la loi de Metcalfe1,
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
l’expansion devrait continuer en s’accélérant. Le marché
Internet, hier marginal, attire de plus en plus d’acteurs du
commerce traditionnel, drainant toujours plus d’acheteurs
vers le e-commerce. Petit à petit, Internet devient la norme.
D’un autre côté, on tend à être connecté partout et tout le
temps. En Wifi, en 3G, au bureau et même en vacances. Les
sites web 2.0 vont grossir plus vite que les autres grâce à
l’effet de réseau2.
PriceMinister grossit plus vite que les autres grâce à son
système de recommandation des produits ainsi que des
L De gauche à droite : David Bourgeois, Emmanuel
Naudin, Pierre Kosciusko-Morizet, Eric Vandewalle.
1 - La loi dit que plus il y a d'utilisateurs dans un réseau, plus ce réseau aura de la valeur.
2 - Les sites web 2.0 se distinguent des sites traditionnels par leur dimension sociale. Les utilisateurs connectés peuvent recommander un produit et/ou un tiers
acheteur/vendeur.
3 - Association des Services Internet Communautaires http://www.lasic.fr/
N° 6 - juin-juillet 2009
Thème
acheteurs/vendeurs. Le succès de PriceMinister réside
dans l’achat-vente à un tiers de confiance. L’acheteur a la
garantie d’acheter un bon produit et le vendeur est sûr d’ê-
II
tre payé.
AI ECM - Vous êtes également co-président fondateur
de l’ASIC3. Parlez-nous de cette association
L’ASIC regroupe les acteurs du web 2.0 et vise à promou-
voir le "nouvel" Internet par du lobbying auprès des poli-
tiques. Elle a été lancée en décembre 2007 par AOL,
Dailymotion, Google, PriceMinister et Yahoo ! MySpace,
Facebook, Microsoft, SkyRock et Wikipedia ont rejoint le
mouvement. D’autres suivront bientôt. Nous nous considé-
rons comme un lobby du Web 2.0 dans le sens où nous
intervenons publiquement et auprès des parlementaires
lorsque certaines lois nous semblent ne pas aller dans le
bon sens de notre point de vue.
Notre premier dossier fut la loi visant à taxer les services
Internet. Nous avons réussi à bloquer le projet de loi visant
à taxer la publicité sur Internet. En effet, une telle taxe
aurait simplement convaincu ce business à se délocaliser
au Luxembourg. Heureusement, nous avons réussi à
démontrer que cette loi aurait été une erreur.I
Interview réalisée par David Bourgeois (96),
Luc Bretones (96), Emmanuel Naudin (04)
et Eric Vandewalle (96)
19
 Les nouvelles technologies du lien social Thème

III III- Un monde d'ubiquité

et de connexion permanente

Le Web 2.0, c’est dépassé ! Place à

l’Internet dans les objets communicants
Rafi HALADJIAN
Créateur de FranceNet en 1994,
premier opérateur internet en France,
puis d’Ozone et Violet.
Après avoir créé plus d’une dizaine d’en-
treprises dans le domaine des services
télématiques dès l’époque des premiers
balbutiements du Minitel en 1983, Rafi Haladjian a fondé
en juin 1994, FranceNet, tout premier opérateur Internet
en France. Son intuition d’alors était que l’Internet, réseau
encore confidentiel à l’époque, allait « dans le sens de
l’histoire ». FranceNet devint Fluxus en 2000 et fut cédé
à BT (British Telecom) en 2001. Rafi Haladjian a quitté l’en-
treprise en avril 2003. Quelques semaines plus tard, en
juin de la même année, il crée Ozone et Violet, étape sui-
vante de la grande aventure de la connectivité qu’il pour-
suit depuis vingt ans. Ozone, premier opérateur du
Réseau Pervasif1 déploie notamment à Paris et dans
AIECM – Quel est le business model de Violet ?
d’autres villes d’Europe un réseau basé sur la technolo-
gie sans fil. OzoneParis propose un accès à l’Internet Violet développe 2 business :
sans fil aux particuliers comme aux entreprises. Cet • Une activité de retailer : la fabrication et la vente
accès utilisable de façon fixe comme en situation de d’objets communicants, comme nabaztag:tag,
mobilité permet d’exploiter l’ensemble des ressources de mir:ror3 ou encore dal:dal4. Une activité BtoC per-
l’Internet. Ozone a été vendu à Neuf Cegetel en juin 2007, mettant aux acheteurs de s’ouvrir vers le monde.
afin que Rafi Haladjian puisse se consacrer pleinement au
• Et une activité BtoB vente de services. Nous déve-
développement à l’international de Violet.
loppons des solutions technologiques et d’infras-
tructures pour rendre les produits communicants,
AIECM – Parlez-nous des objets interactifs que vous en partenariat avec des industriels ou des agences
avez créés en relation avec le client final, comme par exemple
L’Internet ne se réduit pas au Web. Il fournit une connexion les machines à café, les sèche-cheveux connectés
à un réseau. Un réseau qui peut servir à plein de choses, via bluetooth ou wifi ou encore d’autres objets, iner-
tes5 ceux-là, connectés via RFID.
un peu à l’image de l’énergie électrique qui a d’abord per-
mis de fournir la lumière, puis d’utiliser le chauffage, le fer Notre business model repose sur notre activité d’opérateur
à repasser, la machine à laver, la télévision ! d’objets communicants, vivant 24h/24, se comportant de
manière spontanée. Les objets n’étant pas dotés de capa-
Je fais du Web depuis 1994, avec Olivier2. L’Internet a beau- cités de calcul comme les ordinateurs, nous facturons à nos
coup évolué depuis ses débuts, le Web 1.0, puis le Web 2.0 clients une redevance selon le nombre d’objets intercon-
qui rend l’utilisateur acteur du Web. La prochaine étape, nectés.
c’est d’amener Internet dans les objets qui nous entourent.
Se passer de l’écran. Car il y a une vie après le PC ! AIECM – Utilisez-vous personnellement et/ou profes-
sionnellement les réseaux sociaux ?
Nous avons créé nabaztag (lapin en arménien, ndlr) dans cet
J’étais accro à Facebook jusque l’an dernier. Puis ça m’a
esprit. Nabaztag est destiné aux personnes qui veulent passé. Je collectionne les contacts sur les réseaux sociaux
interagir sans écran. Simplement à l’aide de la parole et du (Facebook et LinkedIn) mais cela ne m’a rien apporté sur
geste. Donnez un ordre à nabaztag, il l’exécutera ! un plan professionnel !
La prochaine étape sera franchie avec l’aide de la techno- Lorsque je veux communiquer, je m’adresse aux médias
logie RFID. Nous pourrons alors créer des interactions traditionnels. La télévision touche des milliards de gens, les
tangibles avec d’autres objets pour prolonger les actions journaux sont lus par des millions de lecteurs tous les
vers des services Web, comme par exemple ouvrir un livre jours. La notoriété de Violet et de ses objets communicants
s’est faite sans les réseaux sociaux.
pour le faire parler !
20
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
Et je préfère les relations physiques aux discussions virtuel-
les. Je vais vous conter une anecdote vécue il y a quelque
temps. Dans un bus de l’aéroport de Roissy CDG, j’étais
assis à côté d’une personne plongée dans le manuel de
nabaztag. Nous avons engagé la conversation. Cet homme,
qui travaille chez Dreamworks, m’a ouvert les portes de sa
société !
AIECM – Comment les objets créés par Violet interagis-
sent-ils avec les réseaux sociaux ?
En mettant à jour votre profil sur Facebook ou Twitter,
vous produisez en temps réel des informations peu intéres-
santes, mais qui font plaisir à ceux qui les reçoivent. Ce que
le Web 2.0 a apporté à nabaztag, c’est le côté « snack
média », le média qui se consomme !
Thème
Nos objets vous permettent une synchronisation perma-
nente avec votre tribu à l’aide de la parole ou de gestes,
sans interrompre la tâche à laquelle vous êtes affairé.
III
Vous êtes connecté en permanence sans vous en rendre
compte. Avec nos objets, Internet fait partie de votre vie !
AIECM – Que proposeriez-vous si vous étiez invité à des
assises NTIC ?
Je suggérerais de travailler sur l’utilisation d’Internet au
travers d’objets car c’est une technologie émergente. Le
Web 2.0, c’est déjà has-been.I
Interview réalisée par David Bourgeois (96)

1 - Néologisme technologique du monde de l'informatique en réseau d'objets, le terme réseau pervasif est une traduction littérale de pervasive network, c’est-à-
dire un réseau pénétrant ou infiltrant (notion de perméabilité).
2 - Olivier Mével, cofondateur de la société Violet avec Rafi Haladjian et co-fondateur en 1995 de l’agence web BaBeL
3 - mir:ror = miroir connecté à Internet pour nous faciliter la vie.
4 - dal:dal = lampe connectée à Internet et qui, par son code couleur, indique différents états.
5 - inertes signifie non alimentés en courant.

21
N° 6 - juin-juillet 2009
 Les nouvelles technologies du lien social
IV IV- La France dans la course
On n’imaginait pas que nos services permettraient de tels usages !
Internet est une chance pour la France
Giuseppe DE MARTINO
Directeur juridique et réglementaire
chez Dailymotion,
Président de l'ASIC.
Formation de juriste
en propriété intellectuelle.
A travaillé à la direction juridique
d’AOL France sur la « règle de droit ».
Président de l’AFA1 de 2004 à 2007.
D’origine italienne, Giuseppe De Martino reçoit une for-
mation de juriste en propriété intellectuelle à Assas et à
la Sorbonne et débute sa carrière à Rome dans un cabi-
net d’avocats sur la chaîne des droits (cinéma). Ensuite,
il va vivre une expérience intellectuelle unique à travers
Skyrock puis Arte en 1994 en tant que responsable de la
production et de l’édition vidéo et papier dans un premier
temps puis internet en 1995.
En 1999, Giuseppe De Martino est appelé à la direction
juridique d’AOL France où il travaille sur la « règle de
droit ». En effet, la nouvelle génération de médias bous-
cule le carcan de règles définies dans l’univers du cinéma,
de la radio et de la télévision. Internet n’est pas une zone
de non-droit mais une zone soumise à de nombreuses
règles ; la problématique est de savoir choisir la bonne.
Par ailleurs, Giuseppe De Martino est président de l’AFA
de 2004 à 2007 et travaille par exemple sur la protection
de l’enfance et des données ; il a mis en place un méca-
nisme d’« approche graduée » avec l’industrie du cinéma.
Suite à la fusion AOL et Time Warner, la stratégie du
groupe Time Warner Inc. devient opaque et Giuseppe De
Martino décide de quitter AOL en 2007 pour rejoindre
Dailymotion qui a besoin d’un nouveau management ; il
occupe le poste de Directeur juridique et réglementaire.
L'Acsel défend les intérêts des marchands, le Geste ceux
des éditeurs et l'AFA ceux des FAI. Afin de défendre les
intérêts des acteurs pure players2 de l’internet, il crée
l’ASIC3 en 2007 et la co-préside avec Pierre Kosciusko-
Morizet, PDG de Price Minister.
AIECM – Parlez-nous de la composition et des objectifs
de l’ASIC
A l’origine, l’ASIC est composée de Dailymotion, Price
Minister et Google. Nous avons été rejoints ensuite par
Yahoo, AOL et nous sommes une quinzaine de membres
aujourd’hui. eBay devrait nous rejoindre rapidement.
L’élément déclencheur de cette association fut l’histoire
Neuf-Cegetel qui a bloqué la diffusion du site Dailymotion.
Pour cela, nous (Dailymotion) avons mis un message sur
le site, indiquant d’appeler la hotline de Neuf-Cegetel qui
sauta rapidement sous le nombre d’appels. Ce fut une
première publique en Europe.
L’ASIC est basée sur le principe de la Net Neutrality qui
rejoint le principe d’Internet ouvert mis en avant par Google.
22
Thème
Les fournisseurs de « tuyaux » ont pour mission de don-
ner la meilleure qualité de service pour les fournisseurs de
contenu.
Didier Lombard a dit un jour : « Pourquoi les Cadillac rou-
lent-elles sur les autoroutes françaises ? »
Je pense qu’Internet est une véritable chance pour la
France.
Nous sommes au service des intérêts des communautés.
AIECM – Parlez-nous de l’évolution des comportements
avec le Web 2.0
Tout d’abord, il y a un changement de comportement de l’in-
ternaute qui devient actif. L’utilisateur a une liberté d’agir
et on constate un éparpillement de l’audience. Comme
Martin4 vous l’a dit, 5 millions de vidéos sont vues sur les
10 millions en ligne chez Dailymotion.
Et ensuite, on aperçoit une évolution des modes et des
tendances, amplifiée par la facilité d’échanger avec des
internautes. Par exemple, sur Dailymotion, nous avons vu
naître des phénomènes comme la Tektonic, le Booty
Shaking ou le concours de la descente de Pastis. On n’ima-
ginait pas que nos services permettraient de tels usages !
Dans ce cas, le Web 2.0 met à disposition des technologies
pour développer la créativité sans notion de création de
valeur. Pour certaines, ces évolutions sont de vraies révo-
lutions d’usage du service. En politique, Dailymotion est uti-
lisé pour des débats entre partis.
Enfin, plus qu’un rôle de producteur ou prescripteur, le Web
2.0 est un agrégateur, il permet de rassembler les niches.
La multitude des contenus et interactions proposés de
l’offre produit du volume donc le succès. La multitude est
la part de rêve et l’offre est la force. On peut facilement
comparer ces offres du Web 2.0 à celle de Canal Satellite
qui fédère de nombreuses niches d’utilisateurs autour
d’une offre à large choix.
Pour information, sur Dailymotion, toutes les catégories :
les hommes et les femmes, les jeunes et les vieux, … sont
des utilisateurs ; par contre, les producteurs sont en majo-
rité les jeunes hommes.
AIECM – Quelle est la position de l’ASIC sur la législa-
tion des services Web 2.0 ?
Nous faisons face à deux syndromes en France.
Premièrement, nous avons le syndrome d’Astérix : on veut
imposer nos solutions françaises (locales) comme globa-
les. Contrairement à de nombreux pays, l’état français a la
volonté de maîtriser le Web. Par exemple, l’ASIC combat le
projet de taxation des services Internet et la régulation
des programmes avec le CA. L’ASIC n’existe qu’en France
car c’est le seul pays où le besoin de défense des services
Internet s’est fait ressentir !
Deuxièmement, nous avons le syndrome de Poulidor : on
n’aime pas le succès et on met des bâtons dans les roues
de ceux qui réussissent. Devant le succès de Price Minister
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni
 Les nouvelles technologies du lien social
et Dailymotion, l’ASIC combat ce syndrome et montre
encore une fois l’Internet comme une chance de dévelop-
pement pour la France. Malheureusement, ce n’est pas une
priorité pour le gouvernement. Pas d’aides publiques ni de
remerciements mais que des taxations ! On demande à
l’Internet de financer la télévision publique !
Pour se rendre compte de la différence d’intérêt, nous
voyons les Etats-Unis avec Barack Obama qui diffuse de
nombreuses propositions sur Internet, et la France avec
Devedjian propose une mesure, celle d’équiper les TGV de
WiFi…
AIECM – Quelles sont les actions de l’ASIC dans ce
contexte ?
Nous faisons de la pédagogie, nous expliquons le numé-
rique.
L’argument du gouvernement pour justifier sa volonté de
contrôle et de taxation est que l’arrêt de la publicité sur la
télévision provoque une migration des investisseurs publi-
citaires vers l’Internet. C’est faux, les investisseurs écono-
misent !
L’ASIC représente 3 000 salariés, c’est peu à l’échelle de la
France mais certains chantages sont écoutés. Par exem-
ple, nous avons menacé de déménager à l’étranger. Le
gouvernement a été sensible à l’image que cela renverrait,
celle d’un frein au développement.
Thème
Néanmoins, l’ASIC a d’excellents rapports avec certains
élus, notamment avec Eric Besson, et nous sommes tristes
de son départ du Secrétariat d’Etat au développement
IV
numérique. L’ASIC a même proposé quelques noms à ce
poste, comme Bruno Retaillau, mais de Villiers a refusé.
Nathalie Kosciusko-Morizet fut choisie par défaut à ce
ministère.
AIECM – Qui, en politique, souhaiteriez-vous voir pour le
développement du numérique ? Et quelles mesures
souhaiteriez-vous voir prises ?
Nous verrions bien Thierry Solère (Maire-adjoint UMP de
Boulogne-Billancourt) qui a une grande maîtrise du sujet
des nouvelles technologies. Egalement, Emmanuel Gabla
du CSA.
L’ASIC est en réactif plus qu’en prospective. Nous poursui-
vons sur la position d’Eric Besson au niveau du gouverne-
ment et du Président de la République. Le Premier Ministre
est très intéressé par ce sujet (ndlr : loi Fillon) mais il n’a
plus le temps de s’y investir.
Encore une fois, Internet ne doit pas être vu comme une
vache à lait mais comme une chance, le gouvernement
doit la saisir ! Aux Etats-Unis, Barack Obama l’a compris
et voit Internet comme un vrai relais de croissance.I
Interview réalisée par
Emmanuel Naudin (04) et Eric Vandewalle (96)

1- Association des Fournisseurs d'Accès Internet.

2- Acteurs de l'internet qui utilisent les infrastructures pour diffuser des contenus et interagir avec les internautes.
3- Association des Services Internet Communautaires
4- Martin Rogard : Directeur France de Dailymotion

23
N° 6 - juin-juillet 2009
 Les nouvelles technologies du lien social
IV
Le plan France Numérique 2012 :
les élus doivent prendre des initiatives !
Franck SUPPLISSON
Père du plan France Numérique 2012
Elu au Conseil Régional du Centre.
Polytechnicien, énarque
et inspecteur des finances.
Des débuts au Ministère des Finances
dirigé par Nicolas Sarkozy, conseiller au
pôle Industrie dans le cabinet de Patrick Devedjian, il
participe aux négociations de l’OMC sur les télécoms,
l’audiovisuel et l’Internet (Accord Général sur le
Commerce et les Services), rejoint Eric Besson, au secré-
tariat d’Etat chargé du développement de l'économie
numérique. Le 15 janvier 2009, il suit Eric Besson dans ses
nouvelles fonctions de Ministre de l'Immigration, de
l'Intégration, de l'Identité nationale et du Développement
solidaire en tant que directeur de cabinet adjoint.
AIECM – Vous avez participé au Dividende Numérique.
Pouvez-vous nous en détailler les apports ?
Historiquement, les fréquences ont été attribuées au fur et
à mesure des besoins. Ainsi, Radio Londres a bénéficié
d’une fréquence très basse. La télévision analogique, puis
les télécoms se sont vu attribuer des fréquences toujours
plus élevées. Malheureusement, les fréquences les plus
élevées sont aussi les plus mauvaises en qualité (mauvaise
pénétration des murs). Les télécoms, arrivées en dernier,
se sont vu attribuer les fréquences les plus hautes alors
qu’ils en font un usage très dynamique, voire intensif !
Ainsi, la technologie qui demande le plus de qualité avait
les fréquences les plus mauvaises.
Tout est parti d’un constat simple lors de la Conférence
Mondiale des Radiocommunications de Genève en novem-
bre 2007 : l’usage des mobiles augmente de près de 40%
chaque année. Ils sont très consommateurs de nouvelles
bandes de fréquences, pour la voix, la data, la 2G, la 3G, la
Télévision Mobile Personnelle... De son côté, l’audiovisuel
analogique par broadcasting va disparaître en 2011. Le
Dividende Numérique, rétablit une logique d’efficacité en
réattribuant les basses fréquences, les meilleures, aux
télécoms.
La France et la Suède ont été les premiers pays euro-
péens à adopter ce plan. Logique pour ces deux Etats à l’in-
dustrie télécom puissante, Alcatel en France et Ericsson en
Suède.
AIECM – Force est de constater que les élus français ont
pris beaucoup de retard dans la mise en place de servi-
ces Internet en faveur de leurs administrés. Quelle en
est la raison d’après vous ?
La France est en retard sur la question des usages de
l’Internet. Les Français se passionnent pour les infras-
tructures. Ils s’intéressent très peu aux services. Souvenez-
vous du succès médiatique du Pont de Millau !
Les dirigeants politiques de notre pays n’ont pas mesuré
l’impact d’Internet, qui s’est développé de façon considé-
rable ces dix dernières années. 43% des foyers français
étaient connectés en haut débit en 2007 (source Eurostat).
24
Thème
Internet est devenu un media à part entière grâce à son
audience. La publicité sur Internet a d’ores et déjà dépassé
en volume le hors media et la radio. Eric Besson l’a très
rapidement compris lors de sa prise de fonction. Déjà en
2008, lorsqu’il voulait communiquer, il faisait du « bruit »
sur Internet.
Ce n’est pas le cas des Maires de nos 36 000 communes,
dont l’âge moyen atteint 63 ans. Je vous laisse compter le
nombre d’entre eux qui n’ont pas grandi avec cet outil…
AIECM – Que proposerait l’élu régional que vous êtes
pour améliorer le quotidien des usagers ?
Les élus doivent prendre des initiatives !
Le Plan Numérique 2012 propose plus de 150 actions,
allant du déploiement de la fibre optique au soutien des
sociétés innovantes du domaine. La Région doit mettre
ses moyens en œuvre pour coordonner les démarches
locales, à l’image de ce qui se fait dans le département des
Hauts de Seine . La Région doit agir pour généraliser ce
genre d’opération aux autres départements de la région,
dans le but de réduire toujours plus la fracture numé-
rique.
Les sites Internet des régions doivent également devenir
interactifs. Ils devraient intégrer de nouveaux services tels
le covoiturage ou l’achat de titres de transport régionaux,
le maintien à domicile, l’assistance médicale… Le champ
des possibles est immense.
Savez-vous que voyages-sncf.com, le premier site de e-
commerce en France, est né d’une initiative publique ? La
Région doit favoriser ce type d’action qui permettra à la
France de devenir une nation leader dans le domaine du
numérique ! Tous les métiers peuvent être traités, de la for-
mation professionnelle à la santé.
Je vous livre deux exemples concrets.
Une société des Alpes Maritimes a mis au point un procédé
de contact rapide sur les problèmes de santé des person-
nes âgées. En cas de problème, elles appuient sur un bou-
ton de la commande de la télévision et entrent en contact
avec une infirmière spécialement formée, à l’aide d’une
webcam installée sur le poste de télévision. En fonction du
degré d’urgence de la maladie, l’infirmière oriente la
patiente vers le service adéquat, le médecin local, l’hôpi-
tal, le SAMU ou les pompiers. Une manière simple et effi-
cace pour répondre à l’engorgement des urgences des
hôpitaux !
Dans un tout autre domaine, les transports, surtout en
région parisienne, sont un souci quotidien. Chaque matin,
l’automobiliste parisien se pose la question s’il doit pren-
dre le périphérique ou un autre chemin. On pourrait ima-
giner un réseau de webcams installées aux points névral-
giques du périphérique, diffusant des images que chacun
pourrait consulter sur son téléphone portable.I
Interview réalisée par
David Bourgeois (96) et Eric Vandewalle (96).
Les Cahiers de Centrale Marseille Alumni