REDAO PUBLICITRIA

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REDAO PUBLICITRIA
A P R T I C A N A P R T I C A 3 a e d i o

Zeca Martins

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 2013, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei n 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros. Reviso: Lara Alves Editorao Eletrnica: Desenho Editorial - rico Pimenta de S Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 16 andar 20050-006 Centro Rio de Janeiro RJ Brasil Rua Quintana, 753 8 andar 04569-011 Brooklin So Paulo SP Servio de Atendimento ao Cliente 0800-0265340 sac@elsevier.com.br ISBN 978-85-352-6932-1 Nota: Muito zelo e tcnica foram empregados na edio desta obra. No entanto, podem ocorrer erros de digitao, impresso ou dvida conceitual. Em qualquer das hipteses, solicitamos a comunicao ao nosso Servio de Atendimento ao Cliente, para que possamos esclarecer ou encaminhar a questo. Nem a editora nem o autor assumem qualquer responsabilidade por eventuais danos ou perdas a pessoas ou bens, originados do uso desta publicao. CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ M341r 3.ed. Martins, Zeca, 1958Redao publicitria / Zeca Martins. - 3.ed. - Rio de Janeiro : Elsevier, 2013. 185 p. : 21 cm Inclui bibliografia ISBN 978-85-352-6932-1 1. Anncios - Redao. 2. Publicidade - Linguagem. 3. Propaganda - Linguagem. I. Ttulo. 12-8121. CDD: 659.1 CDU: 659.1 06.11.12 12.11.12 040534

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Este livro nasceu de uma sugesto/desafio do meu amigo/diretor de arte Newton Cesar. Dedico-o, portanto, a ele. Continuo dedicando-o ao Newton Cesar. Por oportunidade desta nova edio, aproveito para dedic-lo tambm ao Dag de Oliveira, grande amigo, grande diretor de arte e irmo do Newton Cesar.

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Textos publicitrios so caleidoscpios. Basta um pequeno movimento... e suas continhas coloridas e brilhantes, as palavras, adquirem formato surpreendente e nico. Voc encontrar neste livro apenas alguns desses movimentos e formatos, dentre infinitos possveis.

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Nota Terceira Edio

Groucho Marx, humorista norte-americano de uma sagacidade inacreditvel, disse que do momento que eu peguei o livro at a hora que o deixei, ri convulsivamente. Um dia, pretendo l-lo. No, ele no leu este livro, j vou avisando, mesmo porque ele morreu (o Groucho, no o livro) em 1977, ou seja, uns 27 anos antes de eu o publicar (o livro, no o Groucho). Seja l como for, esta obra incalculavelmente monumental* que voc tem em mos chega 3a edio, depois de vrias tiragens, desta vez pela editora Elsevier, mais precisamente, pelas mos do Marco Pace que, em 1987, fez a gentileza de ser o competentssimo editor do meu primeiro livro Propaganda isso a! (se voc est lendo esta ltima frase, saiba que ela no foi fcil de publicar; conheo o Marco e sei que ele vai tentar me proibir de dizer isso, alegando poltica da editora etc. Como se v, ele perdeu a briga!). Bom pra mim, porque o cara p-quente: o Propaganda isso a! vem vendendo muito bem h 15 anos. Alis, um baita livro, que muito me orgulha, voc nem imagina o que... Putz, exagerei na publicidade! Sorry! Back to the cold cow, Redao publicitria a prtica na prtica j vai para seu nono ano, sendo majoritariamente adotado pelos alunos dos cursos de publicidade e propaganda do Brasil inteiro, que o enfiam goela abaixo de seu professores ( Adota esse, fess!), o que me deixa felicssimo por ver que, de fato, venho atingindo prioritariamente o pblico-alvo que imaginei: o estudante interessado em redao publicitrio-criativa. E vamos em frente.

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Aproveito, aqui, para agradecer tambm ao meu sempre amigo Newton Cesar, pela antiga e pela nova capa deste livro. A capa, num livro, tem a funo da embalagem num produto: responsvel por 50% do sucesso. Espero sinceramente que voc se divirta na primeira leitura desta obra escandalosamente magnfica (* de novo). E que realmente o leia na segunda, porque bem possvel que este livro seja de alguma utilidade para voc. Em tempo: toro sinceramente pelo seu sucesso no trabalho e na vida. Zeca Martins * Sem alguma humildade no possvel a existncia de publicitrios.

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Sumrio
Introduo, 11 I. O Escrevedor, 15 1 Ambiente de Trabalho, 17 2 Procura-se Redator Publicitrio, 20 3 Descrio de Tarefas, 22 4 Comportamento, 31 II. O Aprendiz, 33 5 De Olho na Gramtica, 35 6 Conhea Etimologia, 37 7 Enriquea seu Vocabulrio, 40 8 Crie Jogos e Brincadeiras com as Letras, 43 9 Crie Jogos e Brincadeiras com as Palavras, 46 10 Fuja dos Vcios, 53 11 Pense com Duplo Sentido, 57 12 Conhea Tipologia, Exercite Tipologia, Compare Resultados, 60 13 Dicas Assombrosas, 62 14 Crie seus Prprios Exerccios, 66 15 Ponha-se no Lugar do Pblico-Alvo, 68

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III. O Arteso, 71 16 Faa um Mosaico, 73 17 Crie Associaes de Palavras com Imagens, 77 18 Escreva Imagens, 81 19 Desenhe Palavras, 87 20 Uma Ideia, Muitas Expresses, 90 21 Seduza, 95 22 Argumente, 99 23 Surpreenda, 103 24 Dialogue, 106 25 Dena uma Imagem com Muitas Palavras, 110 26 Invente-Tente-Quente, 114 27 Anacoluto Bem-Temperado, 117 28 Escreva como Quem Faz Msica, 119 29 Faa um Texto Curto, 121 30 Faa um Texto Longo, 125 31 Faa o Pblico-Alvo Sonhar, Remeta-o a um Cenrio Incrvel, 130 32 O Segredo Comear com um Grande Ttulo, 135 33 Dicas para Escrever para Rdio e TV , 141 34 E o Marketing Direto?, 148 IV . O Esforado, 153 35 75 Exerccios para Voc Brincar e se Divertir!, 155 36 Temas para Discusso em Grupo e Fruns de Internet, 168 Bibliografia, 179

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Introduo

Quem ligado Propaganda profissional, docente ou estudante sabe perfeitamente que pequena, no Brasil, a literatura tcnica disponvel sobre o assunto. Fcil certificar-se disso: basta dar uma olhada nas prateleiras das boas livrarias para constatar a existncia de uma abundncia de ttulos sobre administrao, economia, direito, contabilidade, recursos humanos etc. H muita literatura, inclusive, sobre marketing. Considerando que quase todo mundo confunde Propaganda com marketing, e este confundido com promoo de vendas que, por sua vez, tambm chamada de marketing, sem contar que pode virar relaes pblicas, esta no raro tambm conhecida por publicidade coisa, alis, que muitos teimam em dizer que algo diferente de Propaganda , desaguando tudo isso num samba-do-crioulo-doido editorial, no de espantar que aquela pobre dzia e meia de ttulos sobre Propaganda esteja perdida nas prateleiras do marketing ou, o que mais curioso, muitas vezes tambm nas destinadas aos livros de arte. Uma zona. Se h pouca coisa sobre Propaganda, obviamente h ainda menos sobre criao publicitria, seja a direo de arte, seja a redao. Neste sentido, fico orgulhoso de saber que eu e o Newton Cesar temos dado nossa parcela de colaborao. Houve um dia, faz alguns anos, quando resolvemos ir alm do papel de dupla de criao de anncios e partimos para a criao de livros sobre Propaganda. No momento em que aqui escrevo, tenho trs livros publicados sobre Propaganda (Propaganda isso a!, Deus inocente e o Blog de papel, propaganda & marketing), e o Newton Cesar outros cinco (Direo de arte em propaganda, Tudo o que voc no queria saber sobre propaganda, Making of, em parceria com o fotgrafo publicitrio e tambm amigo Marco Piovan, alm dos simpticos livrinhos de bolso Mdia impressa e Mdia eletrnica. J so oito; com este que voc tem em mos, nove. Outros mais viro, tenho certeza.

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Ao pensar no quanto sofri para aprender o pouco que sei, imaginei que poderia contribuir com os pretendentes ao cargo de redator-criativo, dando-lhes um salutar e paternal pontap no traseiro (Vai, meu filho!) para que avancem um pouco mais rapidamente. Ento, o que voc tem em mos no exatamente um livro-texto; , como seu nome diz, fundamentalmente um livro de exerccios prticos. Contm informaes bsicas necessrias, umas tantas referncias e at alguma cincia que o ajudaro a comear a se divertir, mas, ainda assim, continua livro s de exerccios; no compndio, no teoria. Apesar de elaborado quase que exclusivamente a partir da experincia, tambm no a transmite de forma alguma, porque isso, voc sabe, impossvel. Experincia profissional s podemos adquirir e, mesmo assim, com muita transpirao. Este trabalho (chamo-o assim porque realmente deu trabalho) est dividido em quatro partes principais: I. O ESCREVEDOR, com captulos sobre as caractersticas de que, a meu ver, o profissional redator publicitrio no pode prescindir;

II. O APRENDIZ, sobre as exigncias tcnicas bsicas para o exerccio da profisso, isto , o preparo mnimo que se espera para um bom desempenho na atividade publicitria; III. O ARTESO, com dicas prticas para a elaborao do texto publicitrio; e IV . O ESFORADO, onde apresento uma srie final de exerccios criados a partir de experincias reais, coisas que vi, que vivi e que imaginei ao longo de tantos anos de profisso. Cada uma dessas partes est subdividida em captulos compostos de ARGUMENTO e EXEMPLO. Nos captulos da seo O ARTESO, h tambm o item EXERCCIOS; assim, em cada captulo voc encontrar um pequeno desafio. Ao todo, so 140 exerccios de todos os tipos e com variados nveis, no exatamente de dificuldade, mas de exigncia de trabalho, distribudos por todo o livro. Alm disso, um produto imaginrio uma simples gota dgua servir de mote e desafio para as fases de elaborao de textos publicitrios, e como elo entre tpicos e captulos. Voc ter muitas oportunidades para criar anncios

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que vendam esta gota dgua das mais variadas formas e para as mais diferentes finalidades. Portanto, v logo se envolvendo com o assunto! Logo aps tudo isso, e pensando em contribuir um pouco mais com voc, elaborei uma lista com 33 temas para discusso em grupo ou fruns de Internet. So assuntos gerais que dizem respeito mais profisso de publicitrio do que ao cargo especfico de redator-criativo. Vale a pena voc reetir sobre o que est ali. Observo, ainda, que:

Redao publicitria no tem muito espao pra frescura: preto no branco, por isso, este livro totalmente preto e branco, inclusive as reprodues de anncios. Embora eu fale de Propaganda, as tcnicas de abordagem apresentadas so as mesmas para criao em promoo de vendas. A diferena dos textos de promoo de vendas reside mais nos aspectos legais do que nos de comunicao. Em relao ao marketing direto, h um captulo que trata da elaborao da carta/mala direta, porque, nesse caso, h algo de especfico a comentar. As demais peas normalmente criadas para marketing direto folders, embalagens especiais, filmetes etc. obedecem, como comentado sobre promoo de vendas no tpico anterior, aos mesmos parmetros da Propaganda. Como em meus outros livros, a palavra Propaganda sempre grafada assim, com P maisculo. Da mesma forma, tenho o hbito de tratar todas as peas publicitrias pelo nome genrico de anncio. Portanto, no se espante com expresses como anncio de rdio, anncio de TV etc. A exemplo do que fiz nos meus demais livros, chamo o pblico-alvo de sr. Target (somos mesmo velhos amigos, posso ter esta intimidade). As leitoras deste trabalho, por favor, me perdoem, mas por uma simples questo de facilitao das coisas o tratamento ao leitor est sempre no masculino, o que no significa, em hiptese alguma, que este livro no tambm dirigido s futuras redatoras, ou que eu faa qualquer espcie de discriminao profissional em virtude de sexo. Nada disso: foi mesmo

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pra facilitar a elaborao do texto, evitando, entre outras coisas, aqueles irritantes ...o(a).

As observaes inseridas nas vrias vinhetas grficas distribudas pelos captulos, quando no de minha autoria, traro, como manda a boa educao, o respectivo crdito autoral. Procurei ser bastante breve em todos os captulos. Houve alguns em que no consegui. Espero no haver sido prolixo. Nas propostas de exerccios citei, sempre que possvel, marcas e produtos reais, inclusive para facilitar suas pesquisas de pr-elaborao de anncios e campanhas. Os captulos apresentados nas sees O Aprendiz e O Arteso no encerram as possibilidades de abordagens para os textos publicitrios. Citei as que me pareceram mais importantes. Certamente, h muitas outras coisas que podem ser ditas a respeito, e que voc encontrar, sem dvida alguma, medida que seu interesse pela nobre arte do texto publicitrio crescer (em caso de interesse crescente, no se preocupe: se voc no as encontrar, elas encontraro voc). Fiz este trabalho pensando, sobretudo, em oferecer algum apoio extra cadeira de Redao Publicitria, constante dos currculos dos cursos de publicidade e Propaganda das escolas de Comunicao Social. A ideia foi projetar captulos e exerccios em diversidade e, tambm, quantidade que facilitasse a subdiviso de assuntos de acordo com o nmero aproximado de semanas letivas do ano.

Pra encerrar: este livro no tem a pretenso de ensinar-lhe nada; apenas para que voc aprenda. Fico aqui, torcendo por voc. Zeca Martins

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