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4.1.3. 4.2.
Matriz EFI
Anlisis Externo. 4.2.1. Anlisis de Micro Entorno. 4.2.1.1. Las 5 Fuerza de Porter 4.2.1.2. Matriz Posicionamiento Competitivo 4.2.2. Anlisis de Macro Entorno 4.2.2.1. Matriz EFE 4.2.2.2. Matriz FODA 4.2.2.3. Matriz de Estrategia FODA
V.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFA
RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa Centro Cermico Las Flores SAC - Hipermercado Cermico, es una empresa dedicada a la comercializacin de Acabados para la Construccin. En la actualidad cuenta con 10 sucursales en Lima, una en Trujillo y prximamente en otros departamentos del Per. En el ao 2007 en forma general ha facturado aprox. U$ 15000,000.00; en el presente ao 2008 hasta el mes de julio est con 40% de crecimiento en comparacin con el ao anterior, teniendo como objetivo principal convertirse en la empresa lder en venta de acabados en el Per.
Para el presente trabajo se convers con la Gerencia General y se solicito la oportunidad para realizar nuestro Trabajo Aplicativo
Empresarial, para lo cual se nos asigna la Sucursal de Chorrillos a cargo del Sr. Jaime Caritg, tienda que nos servira de modelo para la aplicacin de los conocimientos adquiridos.
Luego de las conversaciones preliminares con la Gerencia General y el Administrador de la sucursal, se aplic una encuesta de sondeo con clientes potenciales y cautivos que viven por la zona, sta revel que slo el 15% reconocen la tienda de Chorrillos por nombre propio, pero lo relacionan con la marca CELIMA. Adicionalmente se identific que otro problemas gravitante era la poca afluencia del pblico en la tienda de Chorrillos, debido a factores tales como: poco conocimiento de la
empresa como Marca, por la competencia que existe en la zona (que son las grandes tiendas en el mismo rubro, tales como Cassinelli , Ace Home Center, Sodimac, entre otros) y la ubicacin geogrfica lejana a los puntos de mayor movimiento comercial en el distrito.
Habiendo utilizado herramientas como el FODA y el Anlisis Factorial en la sucursal de Chorrillos, se detectan problemas en la organizacin interna de tienda, por lo que hemos visto que sera necesario contar con un programa que ayude a posicionar a la Tienda de Chorrillos en la zona, teniendo como slogan Hipermercado Cermico en el corazn de los Chorrillanos, siendo que este distrito y zonas aledaas estn en pleno desarrollo y crecimiento en el sector construccin.
Adicionalmente, se deber estructurar un Plan Estratgico, en primera instancia, en forma inmediata para el ltimo trimestre atendiendo especialmente el rea de Marketing. Seguidamente elaborar el Plan de Trabajo Anual para el perodo 2009, en donde se tendrn que considerar el corregir todos los problemas identificados con las herramientas utilizadas.
Cabe mencionar que hemos tenido poco acceso a la informacin de la empresa, no pudiendo ahondar en los costos de los bienes, ni las ventas mensuales que se han dado en el ao, ni las proyecciones para el 2009, por ser informacin confidencial. No obstante, se nos brind informacin en porcentajes, la cual incluimos en el presente trabajo.
se ha firmado un acuerdo con Credi-Fcil y se cuenta con mdulos de crditos y transferencia de dinero en las tiendas.
1.3. ESTABLECIMIENTOS ANEXOS DE LA EMPRESA CENTRO CERMICO LAS FLORES SAC. Av. Avenida Nicols Ayllon 4186 - Lima / Lima / Ate Av. Avenida Guardia Civil 729 - Lima / Lima / Chorrillos Av. Avenida Tupac Amaru 3181 - Lima / Lima / Comas Lima / Lima / Puente Piedra Av. Avenida Prceres De La Independ. 1656 - Lima / Lima /SJL Cal. Calle 23 I - Lima / Lima / Villa El Salvador Av. Avenida Los Precursores 448 - Prov. Const. Del Cal / Prov. Ventanilla 1.4. EMPRESAS QUE COMPARTEN EL MISMO RUBRO CON CENTRO CERMICO LAS FLORES SAC. Tradi S A Distribuidora Norte Pacasmayo Srltda La Viga S A Comercial Del Acero S A (Comasa) A. Berio Y Ca. S.A.C. Manufacturas De Acero Comercial E Industrial S.a. Sodimac Per S.a. ---
Cassinelli S A Jorvex Y Compaa S.R.L. Cemfinor E.I.R.L. Representaciones Martin S.R.L. Distribuidora Kassandra S.A. Distribuidora Yuri - Yurivilca Gamarra Rosa Maria Representaciones San Jorge E.I.R.L. Trefilados El Salvador S.R.L.
CERMICA LIMA S.A. revestimientos cermicos CORPORACIN CERMICA S.A. - sanitarios y griferas
Los proveedores Tipo A corresponden a aquellos que representan el 86 % del total de las ventas y productos que se comercializan en el CCLF. Tanto Cermica Lima SAC CELIMA y Corporacin Cermica SAC TRBOL mantienen una relacin estrecha con CCLF en la medida que la empresa fue formada con el propsito principal de comercializar los productos CELIMA y TRBOL en calidad de exclusivos y propios del rubro.
Desde hace 5.000 aos los peruanos dominan la cermica y todos sus secretos. Las mejores piezas legadas por culturas como Chavn, Moche y Nazca tenan ms de 10 siglos de antigedad cuando los incas fundaron el Imperio del Sol. Ello debido a que el Per tiene la ventaja de contar con materia prima de excelente calidad, como arcillas, talcos y tierras extradas a lo largo y ancho del pas. CERMICA LIMA S.A., cimentada en esta milenaria tradicin, fue fundada en el ao 1982 con la finalidad de producir maylicas y pisos cermicos, para lo cual cuenta con personal altamente calificado y tecnologa de punta, lo que le ha permitido ingresar a los mercados ms exigentes del mundo y llegar a 14 pases del mundo. Actualmente CELIMA tiene una capacidad de produccin mensual de 2 000,000 m2 entre azulejos y pisos cermicos.
TRBOL es una marca de gran tradicin y prestigio en el Per que cumple 50 aos de liderazgo en el mercado el 2006.
Desde un inicio, TRBOL ha logrado un desarrollo industrial basado en tecnologa de avanzada, aplicando un estricto control de calidad, mano de obra calificada y el uso de materiales peruanos, provenientes de la explotacin de la minera no metlica en el interior del pas y de la minuciosa seleccin de insumos requeridos en su proceso productivo. Esta calidad es reconocida tanto en el Per, donde TRBOL es el lder y cuenta con la preferencia de ms del 70% del mercado, como en el extranjero, pues tiene presencia en los 14 pases del continente a los que la empresa exporta sus productos. TRBOL fabrica sus productos con porcelana vitrificada, material ptimo para los aparatos sanitarios, y es el nico que responde a todas las exigencias de normas internacionales con la caracterstica
fundamental de impermeabilidad en la superficie exterior, fundida a 1,250 C de temperatura. As mismo, a sus 50 aos, TRBOL reafirma su tradicin de lder y asume la responsabilidad social, promoviendo la tecnologa de bajo consumo de agua en todos sus inodoros, lo cual hace que utilicen solo seis litros, lo que permite un importante ahorro de agua, en comparacin con los antiguos sanitarios de 12 litros. El proceso de reconversin de TRBOL a seis litros se inici en 1994, con el lanzamiento del inodoro Sifn Jet, bajo la filosofa de desarrollar una "tecnologa que genere ahorro".
PROVEEDORES - TIPO B
VAINSA - griferas METUSA termas y campanas NEGOCIACIN FUTURA S.A.C. - perfiles RECORD S.A. lavaderos CERMICAS KANTU SRL - listellos
12,00%
Para los proveedores Tipo B se considera como poltica el mantener volmenes de venta y productos en un promedio de 12% que permiten contar con materiales complementarios a los acabados de construccin que, por sus de costos, puedan contribuir con un buen margen de utilidad a pesar de sus bajos volmenes de
comercializacin.
En
1975
se
establece S.A.,
en
Lima-Per, de Grifera
INDUSTRIAL
fabricante
propuesto es la fabricacin de grifera, aplicando los ms recientes adelantos europeos. Es as como VAINSA desarrolla su lnea de grifera, la que adems de cumplir perfectamente con su funcin primordial, combina
objetivo, con una trayectoria que ha sido reconocida con diversidad de premios y trofeos internacionales. Pero la mayor satisfaccin es y seguir siendo la confianza que da a da los clientes depositan en los productos VAINSA, gracias a la experiencia y al respaldo, incluso a nivel internacional, que la empresa ha sabido demostrar.
Metal Tubo S. A. - METUSA es una empresa industrial del grupo VAINSA, uno de los mas importantes grupos empresariales peruanos que fabrica, distribuye y representa a nivel de nuestro pas una serie de productos producidos por el grupo, as como diversas marcas importadas hoy lderes en nuestro mercado. Hemos hecho siempre de la excelente calidad de los artculos y lneas que comercializamos nuestra principal fortaleza para el xito. Fue fundada hace ya ms de 20 aos para dedicarse inicialmente a la fabricacin de tubos de abasto (canillas) de cobre corrugado cromado. Con el correr del tiempo incorporamos a nuestras lneas diversos productos, tanto fabricados por nosotros (trampas cromadas,
desages, fumigadoras agrcolas, termas, etc.), como importados cuyas marcas ya son conocidas a nivel nacional.
Negociacin Futura S.A.C. NEFUSAC nace en el mes de junio del ao 1988 como una empresa comercializadora de perfiles de PVC, lanzando al mercado la marca Rodoplast ante el Instituto Nacional de la Defensa de la Competencia y Proteccin de la Propiedad Intelectual INDECOPI. Dicho producto, perteneca a una categora desconocida en nuestro medio hasta ese momento. Hasta fines del ao 1995, NEFUSAC, inicia sus actividades como fabricante de perfiles extruidos en PVC. Posteriormente, la
investigacin constante, abri paso a una mayor y variada lnea de productos destinados a facilitar y complementar las tareas
relacionadas con los acabados de construccin como son las crucetas de precisin para instalacin de cermicos, los perfiles antideslizantes para escaleras, las canaletas para cables, los esquineros y los zcalos/canaleta, adems de brindar servicios de extrusin
Es una empresa peruana que manufactura y comercializa utensilios y lavaderos de gran calidad, para el hogar, hotelera y la industria. Contamos con colaboradores altamente calificados, empleamos tecnologa moderna y protegen el medio ambiente, con el propsito de alcanzar la satisfaccin total de nuestros clientes
Hace 27 aos se fund una empresa que introdujo e impuls productos fabricados en polietileno para el almacenamiento y el cuidado del agua afianzando as una industria que en poco tiempo crecera y se convertira en lder tecnolgico y comercial del mercado mexicano. Desde entonces, GRUPO ROTOPLAS ha tenido como objetivo
primordial, el mejorar la calidad de vida de sus clientes a travs de servicios y productos competitivos para la construccin, la agricultura y la industria. GRUPO ROTOPLAS mantiene el liderazgo del mercado nacional y cuenta con una presencia slida en el mbito internacional. Sin embargo, los retos son continuos y GRUPO ROTOPLAS siempre est en la bsqueda de desarrollo, a travs de una innovacin tecnolgica constante, para concretar productos que garanticen el cuidado de la salud y la economa de las familias.
PROVEEDORES - TIPO C
OTROS PROVEEDORES
2,00%
Los proveedores de Tipo C , albergan aquellos que a lo mismo que a los anteriores, son complementos de los productos para que sus volmenes de comercializacin no son muy representativos.
1 REPRESENTACIONES VIRGEN DE LA FAMILIA. 2 DCOCINA. 3 MATERIALES DE CONSTRUCCIN SAN CARLOS. 4 INMOBILIARIA CALI S.A. 5 MUNAICO DE CANDELA JUANA. 6 S.G. MONTENEGRO. 7 INMOBILIARIA PUNTA MERO. 8 RAMREZ GONZALES JACI RUBN 9 CONSTRUCCIONES Y SERVICIOS VALVERDE 10 SAN CARLOS AYN DISTRIBUIDORES EIRL 11 INVERSIONES NEZ SAC
COMENTARIO:
Los sub distribuidores son aquellas tiendas minoristas que compran un determinado producto a la tienda principal (ejm. Juego de bao),
viene hacer un importante canal de distribucin entre el mayorista y el consumidor final. Para comprender mejor su funcin los sub distribuidores o minorista se encargan de vender en forma efectiva y tener mayor volumen de venta un producto determinado cosa que no sucede en la tienda principal o mayorista.
Visin
Ser la primera cadena de Hipermercados de Acabados para construccin en el Per, reconocido por su contribucin de hacer que la infraestructura de cada vivienda sea un mejor lugar para vivir.
Misin
Somos
acabados para la construccin de sus viviendas, que brinda una asesora personalizada y de calidad, atendiendo las necesidades justo a tiempo. Contamos con un equipo humano capacitado y convencido que la satisfaccin de nuestros clientes son nuestra razn ser.
VALORES
2.3 OBJETIVOS Y METAS ORGANIZACIONALES 2.3.1 OBJETIVO EMPRESARIAL. POSICIONAR A HIPERMERCADO CERMICO DENTRO DEL DISTRITO DE CHORRILLOS Y ALREDEDORES.
2.3.2
CONTAR
CON
PERSONAL
ALTAMENTE
CAPACITADO PARA BRINDAR UNA ASESORA EFECTIVA A NUESTROS CLIENTES. LOGRAR ALIANZAS ESTRATGICAS QUE NOS PERMITA BRINDAR A NUESTROS CLIENTES LOS MEJORES PRODUCTOS DEL RUBRO, EN CUANTO A CALIDAD Y PRECIOS SER REFIERE. LOGRAR UN INCREMENTO EN LAS VENTAS DE LA SUCURSAL.
Nos enfocaremos bsicamente en las reas de Marketing y Ventas, debido los resultados obtenidos en nuestras conversaciones con el Gerente General y el Administrador, detectndose como problema principal el bajo posicionamiento en el Mercado Local y alrededores, ocasionando poca afluencia de pblico, situacin verificada in situ.
Para una mayor ilustracin del tema que se viene tratando se ve por conveniente analizar el comportamiento de las ventas comparadas entre los aos 2007 y 2008, parar evaluar el crecimiento de la empresa.
En el cuadro de porcentajes de incremento mensual en las ventas se determina que la tendencia es de CRECIMIENTO en el mes de agosto, habiendo apuntalado en ese mes a pesar de tener bajas hasta un - 23.73 del objetivo propuesto.
En el cuadro de Porcentaje de Crecimiento de las metas 2008, las ventas llegan a un 65.58% viniendo en crecida desde el mes de junio 2008.
Estos datos nos permitirn un panorama y un margen de control para la puesta en marcha del plan estratgico que se propone.
Para un control eficaz de cada ponderante de actividades propuestas se adjuntan fichas de actividades con un costo promedio, el que creemos que su aplicacin tendr resultados ptimos en el incremento de la afluencia del pblico y una mejora en la atencin del cliente.
4. Contar con personal idneo en atencin al cliente, que no slo se venda sino se asesore, ofreciendo un ambiente clido para buscar y encontrar lo que necesitan en acabado.
5. Se prev un incremento de las ventas como mnimo de un 30 % comparado a los tres ltimos meses.
METAS 1. Produccin de Material Publicitario para campaas de volanteo y perifoneo. 2. Preparacin de Cronogramas de trabajo extramuros. 3. Elaboracin de encuestas para evaluacin de resultados. 4. Crear ofertas y promociones para incrementar afluencia de pblico. 5. Participacin en eventos en coordinacin con la Municipalidad de Chorrillos. 6. Organizacin de un Programa de Capacitacin para Maestros. 7. Organizacin de Eventos en la tienda de conmemoracin de fechas importantes. 8. Organizacin de Programa de Capacitacin para el personal. 9. Control Permanente de Ratios de Ventas.
ANLISIS FACERAP
FALLA ASPECTO CAUSA EFECTO RESPONSABILIDAD ACCIN PREVENCIN
Poca publicidad y competencia Falta de coordinacin entre las gerencias y proveedores para determinar promociones Falla del administrador
Ventas bajas ventas bajas y no se posiciona la tienda en el distrito de Chorrillos en comparacin con la competencia No hay metas que cumplir
Gerente de Tienda
Llevar un control del Plan quincenalmente evaluando la afluencia de publico Mantener un control del Plan de Promociones, dando preferencias a los proveedores y sub distribuidores para las ofertas
Gerencia General
Gerente de Tienda
Implementar Fichas de Mantener reuniones quincenal Control y reuniones entre el personal directivo y semanales ventas Promover incentivos por mejorar ventas, realizar eventos de esparcimiento, preocupacin constante por la vida personal de los colaboradores Capacitacin a personal de tienda en elaboracin de preciados y dotar materiales Establecer relaciones ms slidas con proveedores.
Gerencia de Tienda
Mal aspecto al Show Room Falta de Mercaderas para ventas. Molestias de los clientes.
rea de Ventas
Supervisin constante y cambio de los preciados peridicamente. Canales de comunicacin abiertos y permanentes coordinaciones proveedor/empresa.
FACTORES LIMITANTES
FUNCIONES PLANIFICACIN 1. Idear y poner en marcha los planes estratgicos para desarrollar las metas propuestas por la Cadena. 2. Procurar brindar a los colaboradores todos los recursos
econmicos y financieros para el logro de las metas y objetivos. 3. Establecer los mecanismos de control y supervisin para el funcionamiento de cada una de las reas de la Sucursal ORGANIZACIN 1. Coordinar, ejecutar y distribuir las responsabilidades entre todas las reas para el desarrollo y cumplimientos de objetivos. 2. Establecer los parmetros (tiempos, espacios, recursos, etc.) que se debern tener en cuenta para llevar a cabo las funciones. MOTIVACIN E INTEGRACIN 1. Realizar reuniones de trabajo con el personal en las que se traten temas de inters de tienda y de inters comn para los colaboradores.
2. Organizar reuniones de confraternidad y camaradera dentro y fuera de tienda. 3. Atender las necesidades y situaciones extraordinarias del
personal para un mejor desempeo laboral. 4. Mantener al tanto a los colaboradores sobre los beneficios otorgados por la Gerencia de RRHH y hacer que stos sean aprovechados por los colaboradores. SUPERVISIN Y CONTROL 1. Supervisar y controlar todas y cada una de las funciones de las reas. 2. Establecer acciones inmediatas para la resolucin de problemas imprevistos. 3. Realizar inspecciones peridicas de la Sucursal para identificar las posibles deficiencias operacionales. 4. Establecer un programa de Anlisis Situacional y de
FUNCIONES VENTA Y ATENCIN DE CLIENTES 1. Organizar y mantener en excelentes condiciones el Show Room de la Sucursal.
2. Prestar asesora integral a todos y cada uno de los clientes potenciales que ingresen a nuestras instalaciones. 3. Brindar el Servicio de Post Venta a clientes frecuentes con visitas domiciliarias o empresariales programadas. 4. Poner a disposicin de nuestros clientes el mdulo de Atencin al Cliente y resolver los problemas que se presenten bajo la premisa de CALIDAD TOTAL EN ATENCIN AL CLIENTE. 5. Cumplir con los objetivos de Ventas trazados por la Gerencia General para los diferentes perodos (Trimestres). 6. Establecer un ambiente laboral ptimo para el desarrollo de sus actividades. ATENCIN A SU DISTRIBUIDORES 1. Atender a aquellos clientes que por su perfil comercial reciben el trato de Sub Distribuidores, asignndoles Descuentos.
Especiales. 2. Proporcionar el material publicitario y POP (Merchandising) necesario para el apoyo de los puntos de sub distribucin. 3. Realizar visitas programadas para atender necesidades directas de los sub distribuidores. CAMPAAS DE PROMOCIONES EXTRAMUROS 1. Organizar y ejecutar Ferias en los AAHH de la zona para la promocin de nuestras Sucursal y los productos que
comercializamos.
2. Organizar y ejecutar Campaas con los proveedores en sucursal incitando al consumidos a visitar la Sucursal y pueda participar de Juegos, Concursos, Sorteos, etc. EVALUACIN DE CLIENTES Y PRODUCTOS 1. Crear una Base de Datos con los mejores clientes de la Sucursal por Tipos (Preferente, Sud Distribuidor o Constructora) y Volmenes de compra. 2. Realizar un anlisis del ABC de productos para determinar un programa de abastecimiento que permita contar con un stock suficiente para atender las necesidades de nuestros clientes. ANLISIS DE VENTA Y ACCIONES 1. Programar reuniones semanales para el anlisis de Ratios de Ventas y poder determinar las causas de la situacin actual y de ser necesario, establecer polticas y procedimientos para revertir (de ser negativo) o mejorar (de ser positivo) los resultados obtenidos. SERVICIOS A CLIENTES 1. Servicio de Pre Venta y Post Venta. 2. Mantenimiento de cartera de clientes.
FUNCIONES EMISIN DE COMPROBANTES DE PAGO 1. Responsable de Emitir todos y cada uno de los Comprobantes de Pago Autorizados por la Sunat dentro de las leyes, normas y procedimientos establecidos para dicho fin. 2. Lleva un control pormenorizado de los documentos emitidos debidamente registrados y archivados. RECEPCIN DE PAGOS 1. Se encarga de recibir todos los medios de pago (efectivo, Tarjetas de Crdito, Notas de Crdito, Vales, etc.) vlidos y utilizados para las cancelaciones de los Comprobantes de pago. 2. Verifica que todos y cada uno de los medios de pago sean autnticos llevando un registro de cada uno de ellos. ENVO DE REMESAS AL BANCO 1. Remesa inter diaria de todo el efectivo que hubiera en bveda mediante una empresa de caudales. 2. Registra y lleva un control estricto de todos los fondos remesados
CONTROL Y SUPERVISIN DE CAJA 1. Remite a la Gerencia de Sucursal toda la documentacin emita en Caja para su revisin y firma. Luego enva sta
documentacin a la Contadura General d la Tienda. 2. Informa inmediatamente sobre cualquier anomala en los
procedimientos destinados al rea de Caja a la Gerencia de Sucursal para las medidas correctivas del caso. 3. Realiza un Arqueo de Caja por lo menos con una frecuencia de 2 veces al da. 4. Supervisa y controla al personal de apoyo (Reemplazos de Caja), realizando un Arqueo tanto, a su ingreso al rea de Caja, como a la salida de la misma.
FUNCIONES INGRESO Y ALMACENAMIENTO DE MERCADERAS 1. Realizar la recepcin guardando de los productos un estricto de los distintos en los
proveedores
para
cuidado
procedimientos establecidos para dicho fin (Verificacin de GR, Conteo Fsico, Notas de Ingresos, Clasificacin y Ubicacin del producto, etc.)
2. Almacenar los productos teniendo en consideracin aspectos bsicos como son: Rotacin del Productos, Volmenes, Pesos, Vencimientos, Disponibilidad de espacio, etc. 3. Cada Auxiliar de Almacn se hace responsable de una zona determinada del almacn, la cual deber estar limpia y
debidamente ordenada. Mantiene al tanto de las incidencias de los productos en el rea a su cargo. DESPACHO DE MERCADERAS 1. Realizar los despachos de mercaderas a los clientes externos e internos, efectuando una estricta revisin de los productos que egresan del almacn y dentro de las polticas establecidas para este procedimiento (Emisin de Nota de Despacho, Estiba de productos). 2. Verificacin por despachador, sello de documentos de venta -Guas de Remisin, Facturas o Boletas de Venta-) segn sea el caso. CONTROL DE INVENTARIOS 1. Realiza un Control de Inventario de productos de rotacin reciente en forma diaria o interdiaria. 2. Evala e informa a la Gerencia de Sucursal sobre las anomalas en los inventarios (Faltantes y Sobrantes, Reclasificaciones, productos en mal estado, etc.), en forma semanal. 3. Analiza la rotacin de productos y sugiere los pedidos para el programa de compras.
SUPERVISIN DE PERSONAL 1. El Jefe de Almacn se encarga de supervisar y controlar el cumplimiento de todas y cada uno de los procedimientos y normas de Almacn por parte de los Auxiliares a su cargo. 2. Fomenta el trabajo en Equipo dentro de un clima de Lealtad y transparencia, salvaguardando en todo momento su integridad
2.
REA DE VENTAS
3.
REA DE ALMACENES
4.
REA DE CAJA
GERENTE DE TIENDA
A COMPONENTES Desarrollo del Plan de Accin de las Propuestas Estratgicas y Dotar de recursos econmicos y financieros a la tienda. Control de Responsabilidades Promover la Integracin del Personal Contar con la capacidad de resolver imponderables y diseo y monitoreo de programa de control 1,00 B 0,50 C 0,25 D 0,00
F
1 1 1 1
N
1 1 1 1 4
1 2 3 4
X X X X 0 0 4 0
ndice de Eficiencia =
0,2 5
= 0,7 5
25 %
75%
25%
REA DE VENTAS
A 1 2 3 COMPONENTES Ventas y atencin a Clientes Finales Ventas y atencin a Sub Distribuidores Organizar y Ejecutar Ferias y Campaas con Proveedores orientados al cliente. Administracin y Anlisis de Bases de Datos de Clientes y Productos Clasificacin Evaluacin de Resultados y establecer polticas de Ventas Servicio de Pre y Post Venta 1,00 B 0,50 C 0,25 D 0,00
F
2 1 1 2 1 2
N
1 1 1 1 1 1 6
X X X X X 0 1 X 5 0
4 5 6
ndice de Eficiencia =
= ndice de Deficiencia =
0,29
29 %
71%
1 - 0,30
0,71
REA DE ALMACN
A COMPONENTES Evaluacin de Pedido Sugerido y Generacin de rdenes de Compra. Control de Procesos de Recepcin y almacenaje de Mercaderas en almacn Control del Despacho de mercaderas a clientes internos y externos Desarrollo de estrategias para un control detallado de Inventarios Aplicacin de programas de monitoreo y control de personal 1,00 B 0,50 X C 0,25 D 0,00
F
2 3
N
1 1 1 1 1 5
1 2
X X X X 0 1 3 0
3 4 5
2 1 1
ndice de Eficiencia =
0,2 5 =
= 0,7 5
25 %
75%
(3 x 25%) (2 x 25%)
40% 40%
REA DE CAJA
A COMPONENTES Emisin, Registro y Control de Comprobantes de Pago Control y supervisin de Medios de Pago (Efectivo, Tarjetas, Etc.) Preparacin, Envo y Registro de entrega de Caudales a Hermes. Preparacin y envo de los Reporte Diarios de Caja y Remisin a Contabilidad 1,00 B 0,50 C 0,25 D 0,00
F
2 4 1 2
N
1 1 1 1 4
X X X X 0 4 0 0
ndice de Eficiencia =
0,5 =
= 0,5 =
50 %
50%
10,50 25%
25% 50%
COMENTARIOS: ANLISIS HORIZONTAL Segn los resultados del cuadro anterior, vemos que el Factor ms crtico lo representa el rea de Administracin con slo un 25% de Efectividad contra un 75% de Deficiencia. Esto se debe bsicamente a la falta de Planeamiento y Organizacin de la Sucursal de la cual es enteramente responsable el rea en cuestin. Por otro lado, est el rea de Ventas, con un 29% de Efectividad y un 71% de Deficiencia, como consecuencia de la falta de direccin por parte de la Administracin y al no determinar polticas claras para ventas de tienda (campaas, stocks, promociones, etc.), as como tambin un la falta de un programa Post Venta la falta de Calidad Total en la atencin al cliente. En el rea de Almacn encontramos un 25% de Eficiencia y un 75% de Deficiencia debido, bsicamente, a un mal control de inventarios lo cual genera desabastecimiento y falta de mercaderas para ventas, lo que contribuye a que se pierdan las oportunidades de ventas y genera malestar a los clientes. No obstante, la mala informacin proporcionada por Ventas y la poca colaboracin de Administracin, contribuyen a la baja en este factor.
En el rea de Caja, las cosas se manejan con 50% de Eficiencia y Deficiencia, respectivamente. Sus actividades se encuentran dentro de los ndices medios. No obstante se ve afectada por otros factores que detallaremos ms adelante.
ANLISIS VERTICAL La causa que afect considerablemente la eficiencia de la Sucursal se centra el rea de Administracin con un 215% de causa, ya que afecta a todas las reas en alguno de sus componentes, siendo las ms afectadas Administracin (propiamente dicha) en un 100%, luego Ventas con un 50% y Almacn con 40%, en menor formar se ve afectada el rea de Caja. El rea de Ventas constituye el 140% de las causas que afectaron, en un 50% y 40% a las reas de Ventas y Caja respectivamente. Al realizar ventas mal direccionadas ocasiona que el rea de Caja se encuentre con dificultades que afectan directamente al cliente (Anulacin de documentos, devoluciones de efectivo, etc.) y al rea de almacn por no tener una comunicacin sobre los productos actos para la venta y las condiciones reales de los mismos.
El rea de Almacn es la que menor injerencia presenta en las dems reas, con un 20% y que slo repercute en s misma, debido a la desorganizacin y falta de stocks. Sin embargo se ve ms afectada por Administracin y Ventas (40% en ambos casos).
El rea de Caja representa slo el 25% de las causas de deficiencia en la empresa, a lo mismo que en el caso anterior, se ve afectada slo en s misma con un 25% y se ve ms afectada por Ventas con un 50% de limitacin. No obstante, Administracin y la propia Caja mantienen un factor limitante de 25% en ambos casos.
En lneas generales podemos concluir que la Eficiencia de esta sucursal corresponde a un 32%, y poco ms de 2/3, es decir 68%, de su ponderado representan Deficiencia. Debido a que bsicamente el rea de Gerencia de Tienda no est respondiendo a las expectativas lo cual deriva en una baja considerable en la afluencia de pblico a tienda y por consiguiente merma los niveles de ventas.
4.1.3.
MATRIZ EFI
COMENTARIO
En la Valoracin de Factores Internos de la Matriz EFI, analizando las fortalezas podemos afirmar que la principal fortaleza de la tienda la encontramos en el Soporte Financiero (0.40) de ponderacin y en la alta Calidad de los Productos (0.40), seguido de la Decisin de Vender en forma exclusiva los productos Celima Trbol; mientras la fortaleza ms baja lo tenemos en el Servicio de Despachos a Domicilio (0.12). En cuanto a las debilidades, el punto ms crtico se encuentra en EL Plan de Accin (0.27) Gestin-, se ve que no hay un verdadero Plan de Accin a futuro (ni en el corto y mediano plazo), siendo este punto el de ms agravante para el desarrollo y crecimiento de la tienda. Mientras la falta de Motivacin de los Vendedores (0.18) o la Poca Afluencia de Pblico ( 0.14) va ms pareja en
Luego de este anlisis podemos concluir que la sucursal de Chorrillos es ligeramente fuerte (2,75) para superar sus debilidades debiendo maximizar sus fortalezas, ya que el ponderado slo supera en 0,25 del promedio.
1.2. ANLISIS EXTERNO 4.2.1 ANLISIS DE MICRO ENTORNO 4.2.1.1 LAS 5 FUERZAS DE PORTER
4.2.1.2
ACE HOME
Califica cin (1-4) Pondera cin (P x CAL)
CASINELLI
Califica cin (1-4) Pondera cin (P x CAL)
SODIMAC
Califica Ponderac cin in (1-4) (P x CAL)
CASINELLI es la
que cuenta con los factores claves de xito que le han dado el lugar de empresa lder en el
mercado de los cermicos. Con una calificacin de 3.75 de promedio ponderado sobresale de entre los dems al ser calificada como marca de prestigio, factor que los diferencia por 0.25 de sus competidores inmediatos ACE HOME calificacin de 3.5. Finalmente tenemos a HMC, con una calificacin de 3.02, siendo sus principales factores de xito el capital slido que mantiene y al ser calificada por los clientes como una marca de prestigio debido a la exclusividad de sus productos. Su menor calificacin se debe a que a diferencia de las empresas antes mencionadas, HMC vende productos exclusivo en acabados. y SODIMAC, con una
Concluimos as en que el mercado de los cermicos es altamente competitivo ya que las empresas de este rubro manejan factores claves de xito similares.
COMENTARIOS
En la valoracin de los factores externos de la Matriz EFE, analizando las Oportunidades podemos apreciar que las mejores oportunidades la tenemos en El Mercado Potencialmente Atractivo (0.48) de ponderacin, a lo mismo que el Incremento de los Programas de Vivienda (0.48), adems de las Zonas Aledaas en Desarrollo Urbano (AAHH, Asociaciones, etc.). Mientras que en nuestras Amenazas los vemos principalmente en los Grandes Distribuidoras de la zona - Ace,
Sodimac, Casinelli- (0.16) y la Poca afluencia de pblico (0.16). Por otro lado, y no menos preocupante, tenemos que la poblacin de la zona no identifica la tienda (0,14), seguido de la Competencia Desleal en precios por parte de las grandes Distribuidoras (0.10), seguido muy de cerca del Incremento de Productos importados del Asia a bajo costo (0.08), mientras que la menor amenaza la encontramos en el Mercado Informal con productos similares que no tienen garanta ni calidad. En definitiva, la empresa puede aprovechar las oportunidades externas para superar las amenazas, tal como lo demuestra el resultado ponderado de 2,97, que supera ligeramente al ponderado promedio que es el 2.5.
4.2.2.2
MATRIZ FODA
OPORTUNIDADES
1 2 3 4 5 6 7 ZONAS ALEDAAS EN DESARROLLO URBANO (AAHH Y ASOCIACIONES). ZONAS URBANAS DESARROLLADAS, CON MS DE 15 AOS DE ANTIGEDAD (REMODELACIONES). 3.PODER ADQUISITIVO DE LA POBLACIN DE LA ZONA. 4. CERCANA A EMPORIOS COMERCIALES ALTAMENTE CONCURRIDOS. ESTABILIDAD DE LA ECONOMA DEL PAS MERCADO POTENCIALMENTE ATRACTIVO INCREMENTO DE PROGRAMAS DE VIVIENDA 1 2 3 4 5 6
AMENAZAS
GRANDES DISTRIBUIDORES DEL RUBRO EN LA ZONA. (ACE, SODIMAC, CASSINELLI) COMPETENCIA DESLEAL DE PRECIOS POR LAS GRANDES DISTRIBUIDORAS INCREMENTO DE PRODUCTO SIMILARES IMPORTADOS DE ASIA A BAJO COSTO MERCADO INFORMAL CON PRODUCTOS SIMILARES QUE NO TIENEN GARANTIA NI CALIDAD LA POBLACION DE LA ZONA NO SE IDENTIFICA CON LA TIENDA NO RECONOCE SU PRESENCIA EN EL MERCADO DE CERAMICOS POCA AFLUENCIA DE PBLICO.
COMENTARIOS
Se puede decir de la matriz FODA que las Fortalezas de la tienda de Chorrillos se encuentran en una situacin muy slida para poder competir en el exigente mercado de cermicos, resaltando en comparacin a la competencia que son especialistas en acabados y cermicos. Las debilidades la encontramos en porcentaje muy alto en la falta o eficacia en publicidad para lograr una mayor concurrencia en la tienda. Las Oportunidades son grandes debido que la tienda (Chorrillos) estn dirigidos a zonas en desarrollo urbano, por tal motivo se debera tener ms demanda a los productos que ofrece la tienda, y a ello se suma la estabilidad econmica en la que est el pas. Pero an as se tiene que mantener los precios relativamente igual con relacin a la competencia.
4.2.2.3.
CAPTULO V
FORTALEZAS
DEBILID
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
ESTRATEGIAS
OPORTUNIDADES
Alianzas estratgicas con la entidad municipal y autoservicios para Firmar acuerdos de exclusividad publicitar la tienda de Chorrillos proveedores por temporadas slo p
el Plan de Gestin y marketing debe ser agresivo en las zonas C, D y E de las zonas aledaas, con promociones, ofertas, Conceder a los proveedores y distr asesoramiento, propaganda
Ofrecer asesora especializada para formar cultura en la poblacin de Chorrillos sobre tener los servicios higinicos, cocina y pisos en Contar con stock permanente y var buen estado, optando por una mejor calidad de vida
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS
AMENAZAS Ofrecer promociones de productos y/o ofertas mensuales
ESTRATEGIAS DE
Manteniendo formatos de tiendas mas amigables y novedosas Alianza estratgica con los proveed Show Room
METODOLOGA A UTILIZAR
1. PROMOCIONES MENSUALES: Objetivos: A) Proporcionar a nuestros clientes una serie de productos en promocin a bajo costo que se traduzca en un ahorro en su compra o la posibilidad de ampliar la capacidad de adquirir otros productos. Metas: A)Presentar a nuestros clientes ofertas ocasionales como pueden ser: REVESTIMIENTOS EN OFERTAS DEL MES DE CELIMA. Todos los meses nuestro principal proveedor presenta una lista de por lo menos 20 o 30 modelos de pisos con un entre 15% y 25% de descuento para venta al pblico. Los modelos van rotando mes a mes, pero puedo caber la posibilidad que en dos o tres meses seguidos aparezca un modelo en particular.
PAQUETES SANITARIOS para Sub Distribuidores. Estos paquetes son ofertados por TRBOL y constan de 24 jgos. de Productos sanitarios (Inodoros, Estanques, Lavatorios,
Pedestales y Griferas en algunos casos-. ) Adicionalmente cuentan con un descuento especial por la compra de paquete, lo cual se puede trasladar a los Sub Distribuidores, de manera que les asegure un margen de rentabilidad adicional.
productos en cantidades menores que, por su caractersticas de Tono y Formato (en el caso de los Revestimientos) o por condiciones fsicas (deterioro por exhibicin, mal
almacenamiento, etc.) pueden ser afectados a un descuento adicional al que ya tienen, de manera que se genera una oportunidad de compra especial para los clientes. Esta prctica se realizar una vez por semana y se llevar un control de cada una de las ofertas emitidas y la cantidad de mercadera an pendiente de ofertar, a partir de la primera semana del mes de Octubre.
COMBOS PROMOCIONALES En esta caso en particular, se tratan de armar paquetes con productos para saneamiento bsico (Sanitarios, Lavaderos, griferas, etc.) las cuales se presentan a los clientes como opciones de bajo costo. Se caracterizan por contar con productos complementarios y que estn orientados hacia las familias en proceso inicial de instalaciones de servicios de agua y desage. Por otro lado, existen tambin combos para cocina los cuales
constan de Lavaderos de Acero Inox., grifera, accesorios, Campanas, etc., Se evaluarn todos los 01 y 15 de cada mes a partir de Octubre del 2008, llevando un control estricto e informando en forma inmediata a los interesados.
B) Colaborar con la disminucin de los niveles de stocks de almacn, permitiendo una pronta rotacin de inventarios y la adquisicin de productos de alta rotacin y asegurar stocks de los mismos. 2. REMODELACIN DE SHOW ROOM: Objetivo: A) Proporcionar a nuestros clientes un formato de tienda ms amigable que permita exhibir los productos que comercializamos de la mejor manera.
INFRAESTRUCTURA. Todo aquello que pueda perjudicar la correcta presentacin del Show Room, como pueden ser: Pisos, SSHH, Iluminacin, Pintado de muros y columnas, etc.; ser previsto para una
mejora de la visual de tienda. Se realizarn a partir de la primera semana de Octubre del 2008.
B) CAMBIO DE ENCHAPE DE EXHIBIDORES CELIMA TRBOL. Se coordinar con el rea de Merchandising Celima Trbol sobre los re enchapes de los exhibidores de Revestimientos Cermicos y Sanitarios con Griferas. Se coordinarn e iniciarn obras dentro de los primeros quince da del mes de octubre del 2008.
C) RENOVACIN DE PIEZAS DE EXHIBICIN DE OTROS PROVEEDORES. Para el caso de los dems proveedores como son: Metusa, Vainsa, Italgrif, Coflex, etc.; se coordinar con ellos la
renovacin de sus mdulos o de lo contrario el cambio de las piezas que pudieran estar deterioradas por la exposicin. Se solicitar a los proveedores la evaluacin de sus exhibiciones y la reposicin (de ser el caso) dentro de la segunda quincena del mes de octubre.
D) MEJORAMIENTO DE PRECIADOS.
Se cambiarn los preciados de los productos de promocin y se ubicarn en lugares preferenciales de tienda. Se pretende lograr uniformidad en tamao, color, tipo de letra, etc. Se usarn trazos a mano alzada como tambin formatos diseados en computadoras. Se considerar el re etiquetado de las bandejas y exhibidores con un solo formato, procurando la identificacin del producto y el precio de venta final al pblico. Se implementar en la primera semana del mes de octubre considerando las ofertas para dicho mes
E) MEJORAR LA ILUMINACIN DE EXHIBIDORES EN SHOW ROOM. Procurar que todos los exhibidores cuenten con iluminacin focalizada (dicroicos) sobre todo en las reas de griferas y sanitarios. De esta manera lograremos resaltar an ms las cualidades de los productos all exhibidos. Se llevar acabo dentro de la segunda semana de octubre.
Objetivo: Contar con informacin veraz y en tiempo real sobre las diferentes oportunidades (productos de oferta, fechas de
produccin, material publicitario, etc.) que nos pueden dar los proveedores para desarrollar acciones que nos permitan brindar un mejor servicio a nuestros clientes.
Metas: A fin de poder contar con estas oportunidades se presentan las siguientes alternativas:
A) REUNIONES DE COORDINACIN CON GRUPO CELIMA TRBOL. Obtener informacin en un tiempo prudencial sobre los planes de produccin y las ofertas programadas para los prximos meses, de manera que podamos tomar acciones
que nos permitan brindar a nuestros clientes los beneficios que sta informacin pueda traer consigo. Por otro lado, la atencin por parte del rea de Merchandising deber ser mejorada tanto en tiempos como en material publicitario que nos permita la promocin correcta de sus productos. Estas reuniones se debern dar dentro de la primera semana de cada mes.
B) REUNIONES
DE
COORDINACIN
CON
OTROS
PROVEEDORES. De la forma anterior, se solicitar a los proveedores mejoras en la atencin de sus respectivas reas de Merchandising a fin de contar con material oportuno para la promocin de sus productos. Las reuniones ser realizarn dentro de la primera semana de cada mes.
2.
CONCESIONES PROVEEDORES.
SUB
DISTRIBUIDORES
Establecer un servicio de Delivery sin costo adicional para aquellos clientes especiales y Sub Distribuidores que sean merecedores de este trato especial en la medida que el monto de las ventas lo justifique. Se realizar en forma permanente, a criterio del administrador de tienda.
B) ATENCIN
PREFERENCIAL
EN
LAS
LLEGADAS
DE
MERCADERA DE PLANTA DE LOS PROVEEDORES. Para el caso de los proveedores se establecern normas para su atencin, como son: Preferencias en la atencin en la estiba y desestiba de mercaderas. Das y Horarios preferenciales. Disposicin de equipos especiales para manipulacin de mercaderas (Montacargas, paletas hidrulicas, etc.). Sern previamente coordinados en las reuniones con los proveedores y sern de responsabilidad del Administrador de tienda y el Jefe de Almacn. Este servicio ser permanente.
C) CONTROL DE INVENTARIOS. Se establecern normas que permitan un eficiente control de mercaderas en los almacenes, tales como: Revisin de SCOM Sistema de Pedido Sugerido, el cual nos permitir observar el comportamiento de los productos y poder clasificarlos en ABC. A partir del anlisis anterior, generar las rdenes de Compra correspondiente para su respectiva revisin y envo por parte del administrador. Para un mejor manejo de los inventario y de las
mercaderas que debern constituir el mismo, se sugiere que se mantengan reuniones de coordinacin por lo menos una vez por semana con el rea de ventas, ya que ellos son los que manejan de primera mano las necesidades reales de nuestros clientes. La clave de un buen almacn radica en el QUE, CUANTO, CUANDO Y DONDE COMPRAR. La mejor forma de hacerlo realizando una sinergia entre todas las reas de la tienda.
COMENTARIOS: Para una inversin de esta naturaleza (casi S/. 37,000) se est presentando esta propuesta que procurar llegar a un
aproximado de 40% de la meta establecida por la Gerencia General para la tienda de Chorrillo. El monto estimado para alcanzar es de S/. 350,000.00 mensuales en promedio, con una utilidad bruta de 20% aproximadamente y una Utilidad Neta en promedio de 5.5%. Ya que este plan est diseado para los siguientes 9 meses (sobre todo con la Municipalidad) el costo mensual promedio ser aproximadamente de S/. 4,111.11 que representa el 1.17% de la utilidad bruta del negocio. La mejor forma de hacer conocer a la empresa se logra mostrndola al pblico general, a travs de estrategias de MK Directo que permita posicionarnos en el mercado local.
BIBLIOGRAFA
www.celima.com.pe WWW.NEFUSAC.COM
WWW.VAINSA.COM