4.

5 Formulacin e implementacin de una estrategia de Mercadotecnia La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotcnico general que se utilizar para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios. La estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante: La seleccin del mercado meta al que desea llegar La definicin del posicionamiento que intentar conseguir en la mente de los clientes meta La eleccin de la combinacin o mezcla de mercadotecnia con el que pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia. Aunque se tiene, en muchas ocasiones el don de vender con agilidad y convencer con persuasin, una buena estrategia de mercadotecnia va ms all de la actividad de venta pues incluye, como todo lo que se aprecia, un antes, un durante y un despus que van ligados con los productos, los mercados, la calidad y condiciones ofrecidas y la supervivencia de la empresa en ltima instancia. Decisiones Estratgicas. Como en los casos de las decisiones estratgicas de otras reas, nos encontramos en primer lugar la necesidad de saber que est pasando, no solo dentro de nuestra organizacin o nuestra industria, sino en el mbito econmico, poltico, social y tecnolgico que nos rodea. Esto se consigue a travs de dar seguimiento, a travs de sistemas de informacin adecuados, al entorno y esto requiere de una serie de decisiones que tienen que ver con la definicin de qu aspectos son relevantes, cmo se van a seguir y qu efectos van a tener en nuestra operacin. El meollo de las decisiones estratgicas de mercadotecnia se centra alrededor de cinco palabras, todas ellas con la primer letra pe y que son: plaza, producto, precio, promocin y personas; en cada uno de estos aspectos existen una serie importante de decisiones a tomar y de parmetros a definir para poder determinar el xito o fracaso de las estrategias que estemos instrumentando e implantando. El primer aspecto a definir tiene que ver con la plaza o mercado donde queramos funcionar y con el producto. Estos dos aspectos estn ligados pues para poder tener asado de conejo hay que tener primero el conejo. Lo que quiero decir es que quienes van a adquirir nuestros productos y servicios deben de tener una necesidad o un antojo insatisfecho y, a travs de nuestro producto o servicio lo van a satisfacer. Podemos definir la mejor estrategia de diseo y no vender nada pues el producto no satisface las necesidades del consumidor, de ah que es necesario definir al mercado y al producto o servicio en forma casi simultnea. Cuentan que en una ocasin hubo un fabricante de comida para perros que entrevist a los dueos de perros para ver si queran tener una comida de dieta para sus chuchos. La respuesta fue increble a favor de la produccin de este nuevo menjurje canino, el producto sali a la venta y en la primera semana vendi casi todas las existencias; sin embargo, en la segunda semana las tiendas que vendan el producto empezaron a recibirlo en devolucin. Ante esta situacin el fabricante empez a estudiar cul era la causa de que los canes no comieran su deliciosa compota y la respuesta fue que tena muy mal sabor para los perros. esto demuestra que quienes tienen el poder para influir la compra de un producto pueden tener muchos orgenes, como en este caso pueden ser, con perdn de los mal pensados, unos hijos de perra y, sin embargo, estar justificados en la decisin. Por ello se requiere de una tecnologa de mercadeo para definir los antojos y necesidades insatisfechos y para definir formas en las que haremos llegar el producto a quienes lo requieren y esto incluye tanto a las estrategias de distribucin, como a las de promocin y publicidad. Tras varios nmeros, se dio

cuenta el grupo ejecutivo que habantenido un xito grande en cuanto al tamao de su mercado de subscripciones pero que el importe de las entradas no serva para cubrir las necesidades bsicas. Al cuestionar la estrategia pregunt por qu haban escogido el no poner publicidad en el boletn y se me dijo que no pensaban que fuera una publicacin en donde la gente se quisiera anunciar pues tena muy poca circulacin. La estrategia que propuse fue que regalaran la publicacin o la dieran a un precio que apenas cubriera los costos de impresin y que al incrementar la circulacin la utilizaran como arma de promocin para vender publicidad. La estrategia funcion pues en realidad quien quera la informacin no estaba dispuesto a pagar el precio que hubiera sido necesario; sin embargo, si estaba dispuesto a leer anuncios de varios productos e incluso a patrocinar a los anunciantes si haba una compensacin en el precio. Grfica 1. Estrategias de Mercadotecnia Lo que viene a comprobar que no hay estrategia que no funcione en el papel, el problema es que se le instrumente en forma adecuada y que se le de al producto y al servicio la calidad necesaria. Esta calidad incluye no solo un precio adecuado, sino una promocin correcta, una distribucin a tiempo y con todos los aspectos prometidos y que satisfaga en el presente y anticipe las necesidades y antojos del futuro. Cmo lograrlo?, a travs de una obsesin de seguimiento de las necesidades del cliente, con personal capacitado y dedicado a servir al cliente. Medidas De Actuacin Aunque existen cinco aspectos de las estrategias de mercadotecnia, el seguimiento se concentra en tres aspectos que reflejan su actuacin y stos son las estrategias de producto, las estrategias de distribucin y las estrategias de precio, en suma qu, cmo y de a cmo. En cuanto al qu, o sea el producto nos interesa ver en que forma lo estamos haciendo llegar al consumidor y si estamos satisfaciendo sus necesidades. Por ello nos interesa saber qu tanto estamos creciendo en ventas, qu tanto hemos ganado o perdido en nuestra competencia, qu tan bien satisfacemos las necesidades del cliente mediante un surtido de productos o servicios adecuado y qu tan buenos somos para anticipar las necesidades del cliente. La distribucin tiene xito si lleva los productos al mercado cuando el cliente los demanda y para ello es necesario ver qu tan bien lo hacemos a travs de medir la eficiencia de los diversos modos en que hacemos llegar el producto al mercado. Tambin nos interesa saber qu tanto nos cuesta pues como dice la primer regla de Ibarreche: "no hay botanas gratis" y qu nos deja cada vendedor o canal. Por ltimo nos interesa saber qu tan razonable es nuestro precio y esto lo medimos a travs de ver si llevamos los productos a los segmentos del mercado que los requieren y para ello qu tan conocidos somos, en cuanto a marca, calidad de nuestros productos y servicios y atencin al cliente. Por lo tanto para poder decir que "a cuarto vale la vaca, y si no hay cuarto, no hay vaca", es necesario que la gente necesite una vaca, sepa que nosotros podemos vendrsela, que el precio de un cuarto por vaca sea razonable y competitivo y que nuestra vaca de leche de buena calidad.
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DECISIONES ESTRATEGICAS Inteligencia de Mercadotecnia Definicin y Anlisis de Mercados Estrategias de Producto Desarrollo e Introduccin de Nuevos Productos o Servicios Estrategia de Distribucin Estrategias de Promocin y Publicidad Administracin de la Calidad del Servicio Organizacin y Direccin de la Funcin de Mercadotecnia y Relaciones con Otras Funciones

MEDIDAS DE ACTUACION

Estrategia de Producto Tasa de Crecimiento de Ventas Participacin de Mercado Alcance y Variedad de la Lnea Exito en la Introduccin de Nuevos Productos o Variedades Estrategias de Distribucin

Eficiencia de los Canales Niveles de Servicio Costos de Distribucin Productividad de la Fuerza de Distribucin y Ventas

Estrategias de Precio Segmentacin de los Productos Acceptacin de Marca