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Etude ralise par le GRET Les auteurs Arlne Alpha, Martine Franois et Damien Lagandr Synthse ralise par Martine Franois (GRET) Damien Lagandr (GRET) et Julie Stoll (PFCE)
Ce document est tabli la demande du ministre des Affaires trangres et europennes. Les analyses et commentaires dvelopps nengagent que leurs auteurs et ne constituent pas une position officielle.
Tous droits dadaptation, de traduction et de reproduction par tous procds, y compris la photocopie et le microfilm, rservs pour tous pays.
Conception graphique couverture : Aurette Leroy et Anne Caminade Cration / Impression : mediatys / Groupe Corlet Photos couverture et dernire de couverture : Max Havelaar France, Alter Eco Ministre des Affaires trangres et europennes, 2008 ISBN : 978-2-11-098234-6 ISSN : 1629-5641
Sommaire
Les partenaires Editorial Rsum I. Mthodologie de ltude 6 7 8 9
1. Le commerce quitable : une dfinition du secteur volontairement large 9 2. Une tude conomique centre sur les acteurs commerciaux et les flux de marchandises 9 3. Mthodes de recueil des donnes 10 4. Le recensement par enqute en ligne 11 5. Le panel de consommateurs 12
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Conclusion
1. Le commerce quitable : un secteur dynamique en croissance soutenue 2. Un secteur complexe, polaris entre deux types de structures 3. Des produits diffrents stades de dveloppement 4. Les grandes et moyennes surfaces et le commerce quitable 5. Les circuits spcialiss se maintiennent avec la croissance du secteur 6. Un grand capital de sympathie, mais une confiance consolider par linformation
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Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE) : regroupe une quarantaine d'organisations parmi les plus actives et les plus reprsentatives du secteur en France. Le collectif accompagne le dveloppement du commerce quitable pour en consolider la croissance tout en prservant ses engagements fondamentaux. Il promeut et met en avant les pratiques de ses membres, acteurs engags 100% dans le commerce quitable.
Editorial
e commerce quitable s'est dvelopp dans l'ambition de construire des relations conomiques plus justes avec des producteurs et des artisans des pays du Sud, marginaliss dans les changes commerciaux internationaux1. S'inscrivant dans une perspective de dveloppement durable, il porte des enjeux socitaux importants : dans les pays du Sud, il vise contribuer la rduction de la pauvret, notamment au travers de ses appuis aux organisations de producteurs et, dans les pays du Nord, il cherche favoriser le dveloppement d'un modle de consommation plus durable. Ce secteur, encore jeune et en pleine volution, connat une croissance importante depuis plusieurs annes et fait l'objet d'une attention de plus en plus marque des consommateurs franais. La Plate-Forme pour le Commerce Equitable (PFCE), dont la mission principale est depuis 1997 d'accompagner le dveloppement du secteur en France, est videmment attentive son volution. Le ministre des Affaires trangres et europennes (MAEE) soutient le commerce quitable depuis une dizaine annes : il a notamment mis en place, de 2003 2007, un financement exceptionnel d'appui au secteur (projet sur fonds de solidarit prioritaire) qui a favoris sa structuration au Nord et a permis la cration de nouvelles filires au Sud (coton et beurre de karit, notamment). Pour le MAEE et la PFCE, le changement d'chelle du commerce quitable est un objectif important : pour un impact fort en termes de dveloppement durable au Sud et au Nord, l'enjeu est en effet de sortir du march de niche.
La forte croissance observe depuis le dbut des annes 2000 est-elle un signe annonciateur de ce changement d'chelle ? Pour mieux apprhender le secteur et tenter de rpondre cette question, le MAEE et la PFCE ont diligent en 2005 une tude de l'tat des lieux du commerce quitable en 20042. Trois ans aprs, il s'avrait ncessaire de renouveler cet tat des lieux afin de pouvoir suivre au plus prs les volutions du secteur. Cette tude a t confie au Groupe de recherche et d'changes technologiques (GRET). Cette nouvelle dition, enrichie par rapport la prcdente, permet une analyse plus prcise du secteur. Elle recoupe plusieurs sources d'informations qualitatives et quantitatives et est compose d'une analyse dtaille du march du commerce quitable ainsi que d'une tude approfondie des motivations des consommateurs. Nous pensons que cet tat des lieux du commerce quitable en France en 2007 sera un outil utile pour les acteurs du secteur, comme pour ses observateurs attentifs. La connaissance du secteur et de ses enjeux est cruciale pour une meilleure prise en compte du commerce quitable dans les outils de l'aide publique au dveloppement.
1) Le rseau FINE dfinit le commerce quitable comme : un partenariat commercial fond sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l'objectif est de parvenir une plus grande quit dans le commerce mondial. Il contribue au dveloppement durable en offrant de meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginaliss, en particulier ceux du Sud de la plante. Les organisations du commerce quitable (soutenues par les consommateurs) s'engagent activement soutenir les producteurs, sensibiliser l'opinion et mener campagne en faveur de changements dans les rgles et pratiques du commerce international conventionnel . Le rseau FINE est une structure informelle qui regroupe les 4 organismes internationaux jouant un rle important dans le commerce quitable, savoir FLO (Fair Trade Labelling Organisation), IFAT (International Federation for Alternative Trade), NEWS (Network of European World Shops) et EFTA (European Fair Trade Association). 2) Le commerce quitable en France : point de situation sur les flux conomiques gnrs en 2004, MAEE, DgCiD, 2005
Rsum
Le commerce quitable est un concept relativement nouveau en France. Il est en forte croissance. En 2000, moins de 10 % de la population dclarait connatre le commerce quitable, en 2007, ils sont 82 %. Pour mesurer et soutenir cette dynamique, le ministre des Affaires trangres et europennes et la Plate-Forme pour le Commerce quitable ont men une tude sur les flux du commerce quitable en 2004 (Altervia, 2006). Un nouvel tat des lieux en 2007 met en vidence les dynamiques et les tendances de fond du secteur. Il permet une meilleure comprhension de la structuration de la filire et des perceptions des consommateurs. Cet tat des lieux 2007 a t dress partir de diffrentes sources de donnes afin d'oprer des recoupements et des analyses croises. Une enqute auprs des acteurs commerciaux a t ralise sur Internet entre mars et juillet 2008. 650 structures ont t recenses et 210 ont rpondu au moins partiellement au questionnaire. Ces donnes sur la filire ont t compltes par des informations obtenues auprs d'un panel de consommateurs (TNS) et d'un panel des distributeurs (IRI). Un sondage tlphonique (Ipsos) a t ralis auprs d'un chantillon reprsentatif de la population franaise. Cette approche quantitative a t complte par une analyse qualitative avec des groupes de discussion (focus groups). Les enseignements apports montrent que le secteur du commerce quitable est dynamique avec la cration de nouvelles structures, de nouvelles filires qui gnrent une croissance du chiffre d'affaires qui atteint 241 millions d'euros en 2007. Certains produits comme le caf (qui couvre plus de 50 % des parts de march du commerce quitable) connaissent un palier dans leur dveloppement, d'autres, au contraire, nouvellement commercialiss, sont en pleine croissance, comme le coton. Le secteur est nettement constitu de deux blocs : d'une part des grosses entreprises peu nombreuses qui ralisent l'essentiel du chiffre d'affaires total du secteur et sont bien insres dans le tissu agro-industriel, et d'autre part de nombreuses petites structures (SARL, associations) qui ne ralisent qu'une faible part du chiffre d'affaires total. Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) sont devenues ces dernires annes des acteurs incontournables du commerce quitable en France. Elles sont le premier lieu d'achat de produits quitables. Malgr une forte suspicion des consommateurs sur leur relle volont et leur capacit assurer une juste rpartition de la valeur ajoute tout au long de la filire, ces derniers plbiscitent les GMS comme lieu de vente. Par ailleurs, les GMS renforcent actuellement leur implication dans le secteur en dveloppant leurs marques de distributeurs (MDD) qui concurrencent de plus en plus les filires traditionnelles. Les circuits spcialiss demeurent nanmoins des dbouchs importants pour les produits de commerce quitable (notamment l'artisanat, le textile). Ces structures sont nombreuses, de petite taille et apprcies des consommateurs. Toutefois, la confiance des consommateurs est encore consolider car mme s'ils se sentent proches du concept du commerce quitable, beaucoup disent manquer d'informations et pensent que des abus peuvent survenir notamment de la part des GMS ou des grandes entreprises. La reconduite du dispositif d'observation, mis en place l'occasion de cette tude (enqute, panels, sondages, focus groups), devrait permettre une description dynamique du secteur et aider son dveloppement futur.
I. Mthodologie de l'tude
1. Le commerce quitable : une dfinition du secteur volontairement large
Le secteur du commerce quitable est relativement jeune et en pleine expansion. Sa composition tant htrogne et encore relativement mal connue, il est difficile de raliser un chantillonnage qui puisse tre extrapol pour en tirer des conclusions valables pour l'ensemble du secteur. C'est pourquoi nous nous sommes donns pour objectif d'identifier et d'interroger le plus grand nombre possible de structures intervenant dans le secteur du commerce quitable afin d'apprhender au mieux sa structuration. Par ailleurs, l'absence de norme reconnue par tous rend difficile la dlimitation du secteur et donc le recensement des organisations concernes. Afin de ne pas vincer arbitrairement des organisations actives dans le secteur, le choix a t fait de considrer comme faisant du commerce quitable, toutes les structures se revendiquant comme acteur du commerce quitable.
2. Une tude conomique centre sur les acteurs commerciaux et les flux de marchandises
Les organisations identifies entretiennent entre elles des relations conomiques diffrentes. Afin d'estimer le poids conomique du secteur, il convient d'analyser la nature de ces relations : commerciales ou non commerciales (ex : relais d'opinion, relations aux bailleurs, etc.). Les relations commerciales peuvent aussi tre de diffrentes natures : elles peuvent relever d'un service fourni (certification, communication, etc.), ou concerner des changes de marchandises raliss par les acteurs. Ces changes sont les flux entre les acteurs reprsents en rose et mauve sur la figure 1. Au sein des changes ou des flux de marchandises on distinguera : les importations, les ventes aux consommateurs et les ventes intermdiaires. C'est sur une analyse approfondie de ces flux de marchandises qu'est centre notre analyse du poids conomique du secteur du commerce quitable. En particulier, nous mesurons les flux entrants et sortants du secteur qui ont une signification conomique notamment car ils permettent de dterminer la valeur ajoute cre par le secteur et donc le Produit Intrieur Brut (PIB) du secteur en France.
Figure 1 : Typologie des acteurs du commerce quitable et relations entre les diffrents types d'acteurs
La figure 1 propose une typologie des acteurs de commerce quitable. Pour les organisations concernes par les flux de marchandises, diffrentes positions possibles sont identifies dans la chane : les importateurs-grossistes, les structures intgres verticalement (importateurs-dtaillants), et plusieurs types de distributeurs. Le schma distingue galement les organisations spcialises en commerce quitable (en violet) des organisations non spcialises (en rose). Cette typologie est une simplification de la ralit : les organisations occupent parfois plusieurs positions dans la chane.
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3) PICRI Commerce Equitable : il s'agit d'un projet de recherche-action soutenu par la rgion Ile de France, sur le commerce quitable. Mis en uvre par la PFCE et l'IEDES, il se droule de 2007 2009. Pour plus d'info : www.picri-commerce-equitable.fr 4) De Varax A. (2007), Achetons quitable, Minerva. 5) Coordination des associations de solidarit internationale en Bretagne : http://www.casi-bretagne.org/
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5. Le panel de consommateurs
Pour connatre le montant des achats des mnages en produits issus du commerce quitable, l'tude a fait appel aux donnes du panel de consommateurs TNS Secodip. Ce panel analyse les achats des mnages, quel que soit le lieu d'achat. L'chantillon observ comprend 20 000 mnages reprsentatifs des mnages franais pour les annes 2005, 2006 et 2007. Les donnes du panel TNS Secodip concernent les produits alimentaires issus du commerce quitable7, directement achets par les consommateurs pour une consommation au domicile. Par consquent, ces donnes ne tiennent pas compte des achats des collectivits et des achats des consommateurs pour une consommation immdiate (caf achet au restaurant ou dans un distributeur), des achats de textile, artisanat, cosmtiques.
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La majorit des entreprises nouvellement cres sont spcialises dans les domaines du textile et de lartisanat, avant le secteur de lalimentaire. Les structures spcialises sont nettement plus jeunes que celles qui ne le sont pas: 75 % des structures spcialises ont moins de six ans. Cette diffrence peut sexpliquer par des motivations diffrentes dans lapproche du commerce quitable : les structures non spcialises plus anciennes ont trouv dans le commerce quitable une opportunit de diversification. A contrario, les structures spcialises se dveloppent avec la croissance de la filire et sont donc plus rcentes.
2. Les structures spcialises et non-spcialises en commerce quitable se partagent le march de manire quilibre
L tude reprend la distinction opre par les travaux du PICRI Commerce Equitable entre oprateurs spcialiss en commerce quitable et organisations non-spcialises et compare leur poids respectif dans le secteur. Si les deux types de structures sont prsentes en nombre peu prs quivalent, la majorit (62%) du chiffre daffaires (avant vente finale aux consommateurs), est opre par les oprateurs spcialiss en commerce quitable.
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Tableau 1: Rpartition du poids des structures spcialises et non spcialises en commerce quitable Hors GMS
Type de structures Non spcialises Spcialises Ratio du nombre de structures 56 % 44 % Chiffre daffaires gnr (hors canaux de distribution, hors MDD) 71 245 522 114 905 848
Les plus gros oprateurs en commerce quitable (importateurs, transformateurs) sont des structures spcialises (Ethiquable, Alter Eco, Kaoka, Lobodis, SolidarMonde, etc.), avec de nouveau la rserve que les GMS, et donc les MDD, sont imparfaitement prises en compte dans le cadre de cette enqute. Avec les GMS (distribution et MDD), le ratio des structures ne devrait pas tellement voluer, alors que lcart des chiffres daffaires devrait tre moins important.
3. Des statuts juridiques varis, corrls au poids et au rle des organisations dans le secteur
Les organisations prsentes dans le secteur du commerce quitable ont des statuts juridiques varis. Leur poids, leur nombre et leurs rles diffrent de manire significative en fonction de ce statut juridique. Les SARL et les associations sont les plus nombreuses : elles reprsentent 57 % des organisations. Cependant, elles ne ralisent que 23 % du chiffre daffaires total du secteur. Malgr une diffrence importante de statut, les SARL et les associations ont le mme type dassise conomique. Les Socits Anonymes (SA), ne reprsentent que 20 % des structures, mais ralisent environ 60 % du chiffre daffaires total du secteur du commerce quitable (prs de 120 millions deuros).
Les Socits Anonymes sont principalement des structures non spcialises (75 % dentre elles). Seules 9 % des structures spcialises sont des SA. Pourtant, ces dernires ont un poids important dans le secteur du commerce quitable puisquelles ralisent 50 % du CA des acteurs spcialiss. La seconde moiti tant rpartie de manire gale entre les coopratives, les SARL et les associations.
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En conclusion, les structures qui ralisent les chiffres daffaires en commerce quitable les plus importants sont les Socits Anonymes (quelles soient spcialises ou non), bien quelles soient peu nombreuses.
4. Relations entre le positionnement des organisations dans la filire et le chiffre daffaires gnr
L enqute en ligne identifiait une quinzaine de fonctions dorganisations diffrentes. Pour simplifier la comprhension et lanalyse du secteur, des regroupements ont t effectus selon la typologie utilise dans le cadre du projet PICRI Commerce Equitable mentionn ci-dessus. Pour les organisations qui ont plusieurs positions dans la filire, seule la position principale de la structure est prise en compte.
Conformment une situation gnralement observe dans les filires agro-alimentaires, les dtaillants sont relativement nombreux pour un chiffre daffaires gnr assez faible. Leur chiffre daffaires moyen est de 530 000 euros annuel (hors GMS). loppos, les importateurs-grossistes et les grossistes purs ont des chiffres daffaires plus importants (CA moyen de 2 millions deuros). Les associations et les SARL sont le plus souvent des importateurs-dtaillants, ou des structures verticalement intgres. En revanche, les Socits Anonymes sont principalement des importateurs, des grossistes ou des dtaillants purs. Elles intgrent rarement lensemble de la filire.
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5. Un secteur fortement polaris entre des structures trs faible chiffre daffaires et des structures chiffre daffaires important
La grande diffrence entre le chiffre daffaires annuel moyen des structures (1,3 M) et le CA mdian (150 K) est un nouvel indicateur de la disparit entre les organisations prsentes dans le secteur du commerce quitable. La Figure 5 dtaille le nombre de structures par catgorie de chiffre daffaires, ainsi que le CA total des organisations de chacune des catgories. On observe quune dizaine de structures ont un chiffre daffaires annuel suprieur 5 millions deuros et reprsentent elles seules 70 % du CA du secteur (prs de 130 millions deuros). Le coefficient de Gini, qui mesure les ingalits8, est de 0,838 ce qui est particulirement lev.
Le secteur est donc polaris en deux types de structures : les grosses structures peu nombreuses avec des CA en commerce quitable importants, et une majorit de petites et trs petites structures dont le CA est limit.
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Tableau 2 : Distribution du CA du commerce quitable en fonction des diffrentes positions dans la filire
2007 (K) CA (sans distinction du positionnement dans la filire) Importateurs - dtaillants Tourisme CA des intermdiaires dont les clients sont : GMS Magasins spcialiss11 Petit commerant Restauration hors domicile VPC Autres Autres intermdiaires CA avant distribution - calcul (hors changes entre intermdiaires) Ventes directes Total des ventes aux Consommateurs - estim 206 587 7 710 12 414 186 463 107 986 38 788 12 397 537 1 291 2 871 22 593 163 870 20 124 241 349 93 858 +157% 2004 (K)10 149 075 Variation +39%
51 438 51 852
+263% +108%
Total des ventes consommateurs = ventes directes + (ventes avant distribution x marge distributeur, 1,35) Source : Enqute en ligne auprs des acteurs du secteur
9) LInsee calcule des taux de marge de 26,7 % pour le commerce de dtail et plus prcisment 13,3 % pour les hypermarchs, 15,3 % pour les supermarchs. La DGCCRF estime les taux de marge conomique des GMS 28%. Les professionnels du secteur estiment que les GMS appliquent des marges de 25 28 % sur les acteurs spcialiss en commerce quitable et de 35 40 % sur les acteurs non spcialiss. 10) Source : Etude sur les flux conomiques du Commerce Equitable Altervia. 11) Les magasins spcialiss regroupent, ici, les distributeurs spcialiss en commerce quitable et galement les distributeurs spcialiss en bio (les Biocoop par exemple) ; la diffrence des petits commerants, non spcialiss (picerie par exemple).
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Le chiffre daffaires total en commerce quitable en France en 2007 slve 241 millions deuros. Le secteur a donc plus que doubl entre 2004 et 2007, ce qui correspond une croissance annuelle moyenne de 37 %. Alors que les ventes de produits labelliss Max Havelaar atteignent en 2007 les 210 millions deuros12, cette tude montre que plus de 30 millions deuros de produits et services quitables sont vendus par ailleurs en France. Le tableau 2 prsente, lorsque la comparaison est possible, les augmentations de CA observes entre ltude de 2004 mene par Altervia et celle-ci pour lanne 2007.
Notons que la restauration hors domicile est fortement sous value. Si ce secteur demeure trs marginal en 2007, il semble nanmoins en expansion relativement rapide.
12) Source Max Havelaar France
Les canaux de distribution de produits de commerce quitable sont multiples : ici des produits Artisans du monde proposs lors dun colloque.
Crdit photo : PFCE
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3.1. Les produits alimentaires constituent encore la majorit des ventes quitables
La part de lalimentation dans les ventes de produits alimentaires quitables : Les rsultats du recensement ont permis de mettre jour un CA pour lalimentaire de 179 millions deuros.
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A titre de comparaison, les panels de consommateurs et de distributeurs (TNS Sofres et IRI Infoscan) valuent les ventes de produits alimentaires quitables environ 104 millions deuros pour 2007. Ces chiffres, moins levs que ceux issus de lenqute auprs des acteurs de commerce quitable, nincluent pas les dpenses en quitable pour la consommation hors domicile (restaurants, distributeurs automatiques etc.) et ne prennent en compte que les ventes de produits quitables labelliss Max Havelaar.
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Figure 7 : Les achats de produits alimentaires quitables des mnages en 2005, 2006 et 2007 en k.
Selon le panel de consommateurs TNS Secodip, la croissance du march du commerce quitable au niveau des mnages se poursuit depuis 2005, mais elle ralentit ensuite : +25 % entre 2005 et 2006 contre +4 % entre 2006 et 2007. Le panel de distributeurs IRI Infoscan annonce quand lui une croissance un peu suprieure de 12 % entre 2006 et 2007. La croissance du march de lalimentaire semble correspondre en partie larrive de nouveaux acheteurs sur le march du commerce quitable. Selon TNS Secodip, entre 2005 et 2006, on estime que 960 000 nouveaux acheteurs de produits alimentaires du commerce quitable sont apparus, et 230 000 entre 2006 et 2007. Les sommes dpenses en produits alimentaires quitables par acte dachat augmentent galement lgrement chaque anne.
Figure 8 : La pntration13 des produits alimentaires du commerce quitable dans les mnages (en %) % % %
13) Le taux de pntration des produits de commerce quitable reprsente le pourcentage de consommateurs qui ont achet un produit de commerce quitable.
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3.2. Mais la croissance des produits quitables non alimentaires est plus importante
La part de lalimentaire est en diminution : elle est passe de 2004 2007 de 83% 74% des ventes. En effet, depuis 2004 le march du commerce quitable non alimentaire est en forte croissance, notamment avec le dveloppement de la filire textile, en partie tire par la mise en place dune filire coton quitable par Max Havelaar. Les produits non-alimentaires (artisanat, cosmtique, mode et tourisme) reprsentent ainsi plus dun quart des ventes de produits quitables (26%), soit prs de 63 millions deuros en 2007 (contre 17 millions en 2004).
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Source : Calculs daprs lenqute en ligne auprs des acteurs du secteur du commerce quitable
Producteur de Caf
Crdit photo : Max Havelaar
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Figure 11 : Rpartition des ventes de produits alimentaires quitables par type de produits (hors fruits frais)
Le caf reste le premier produit achet par les mnages et conserve 58 % de parts de march en 2007, mais sa part relative a beaucoup baiss puisquil reprsentait 70,7 % des achats des consommateurs en 200515.
14) A noter que le Panel TNS-Secodip ne prend pas en compte les fruits frais. Ce chiffre de 12500 est donc issu de lenqute auprs des acteurs du secteur. 15) Source : TNS Secodip 2005
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2. Une forte croissance des produits non alimentaires, tire par le textile
Les produits quitables non-alimentaires sont dans une phase de croissance plus importante que les produits quitables alimentaires. En effet, cest un secteur en plein dveloppement, notamment avec la cration de la filire coton quitable de Max Havelaar France en 2006. La croissance observe entre 2004 et 2007 est de 148 %, soit une croissance annuelle de 35 %. La croissance du secteur est essentiellement porte par la filire textile17 et la filire touristique.
Tableau 5 : Les CA avant distribution des produits non-alimentaires issus du commerce quitable
En K Textile Tourisme Bijoux Dcoration Maroquinerie et meubles 16 708 1 977 12 460 887 975 118 3 695 212 2 279 30 +7497% Sous- Cosmtiques Autres19 Total Total (avant Artisanat18 distribution) 6 949 360 1800% 5 311 NC 266 7 080 -96% 4169420 10 664 290%
2007 2004
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Tous les secteurs de produits quitables non-alimentaires sont en forte croissance. Le tourisme et la mode quitable tirent le secteur vers le haut et reprsentent eux seuls prs de 70% des ventes de produits quitable (hors alimentation). Les cosmtiques quitables sont galement un secteur en plein dveloppement : avec 5,3 millions deuros (avant ventes finales aux consommateurs), elles reprsentent 13 % des ventes de produits quitables non-alimentaires.
En rsum
Un secteur polaris entre de nombreuses petites structures et quelques entreprises plus importantes : Lanalyse du secteur du commerce quitable au travers des enqutes auprs des professionnels de la filire permet de bien dcrire les organisations prsentes et les relations entre ces dernires. Il apparat nettement que le secteur est fortement polaris entre un grand nombre de trs petites structures dun ct et un faible nombre de moyennes entreprises et de trs grosses socits de lautre. Les analyses sur le secteur du commerce quitable qui portent sur le volume total dactivit (majoritairement en termes de chiffre daffaires) sous-reprsentent systmatiquement les volutions des petites structures. La comprhension du secteur doit donc ncessairement coupler des analyses en termes de CA avec des analyses en termes de nombre de structures. Un poids grandissant des GMS en terme de distribution et doffre de produits de marques de distributeurs : Le secteur se caractrise galement par une importance grandissante des GMS dans le chiffre daffaires total gnr. Cette volution sappuie sur laugmentation des ventes par la grande et moyenne distribution et sur le dveloppement important des marques de distributeurs sur les segments les plus porteurs. Une diversification importante de loffre de produits : Enfin, le march actuel se caractrise par une diversification des produits commercialiss. Cette multiplication de la gamme de produits permet la poursuite de la croissance de lensemble du secteur aussi bien en termes de CA les CA des nouveaux produits augmentent fortement que de nombre de structures les nouvelles structures sont essentiellement centres sur le non alimentaire qui connat actuellement un fort renouveau. Certains segments comme le caf connaissent nanmoins un palier dans leur dveloppement.
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Rencontre avec un producteur et une consommatrice dans une grande surface lors de la quinzaine du commerce quitable.
Crdit photo : Ethiquable
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Source : IPSOS
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21) OZCAGLAR-TOULOUSE Nil, SHIU Edward, SHAW Deirdre, September 2006, In search of fair trade: ethical consumer decision making in France, International Journal of Consumer Studies, Volume 30, Number 5, pp. 502-514(13).
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Cependant, les deux catgories conviennent quil est indispensable de passer par les grandes surfaces pour toucher la grande majorit des consommateurs potentiels. Si les petites boutiques, ou Internet, sont considrs comme des acteurs plus crdibles, ils ne touchent quune frange marginale des consommateurs potentiels. Commerce quitable et grandes surfaces ne sont pas forcment incompatibles entre eux, pour les consommateurs, mais cela implique une notion de contrle. Par ailleurs, consommateurs comme non-consommateurs souhaitent que les distributeurs prennent une marge moins importante sur les produits du commerce quitable par rapport aux autres produits. Cette condition apparat comme trs importante dans les deux groupes. Cest en quelque sorte une compensation de limage positive que les produits du commerce quitable apportent aux grandes surfaces qui commercialisent ces produits.
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Les non-consommateurs trouvent aussi que les produits du commerce quitable sont chers. Mais la diffrence des consommateurs, ils ne feront pas la dmarche de lacheter. Le concept mme de commerce quitable nest pas remis en question, les non-consommateurs trouvent eux aussi que lide daider les petits producteurs du Sud est recevable, mais leurs doutes et le prix lev se conjuguent pour les empcher de passer lacte dachat. Les gens ils ont pas beaucoup dargent et ils soccupent de leur pouvoir dachat. Et l, le commerce quitable a cote cher. A un moment donn oui daccord on ferait tout cela si on tait riches peut tre. Mais bon voil on na pas assez dargent et bon voil. Plus les temps sont durs et moins la solidarit surtout internationale a de place pour exister quoi. (une non consommatrice) Certains consommateurs ont pourtant remarqu que certains produits de dcoration faisaient exception cette rgle du prix lev. Pour tout ce qui est produits artisanaux, je trouve que cest pas cher. Enfin moi qui vais dans des petites boutiques de quartier ce nest vraiment pas cher. (une consommatrice)
Figure 14 : Le concept du commerce quitable est considr comme efficace mais il demeure fragile
Source : IPSOS
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En rsum
Le terme commerce quitable est aujourdhui connu par une trs forte majorit des Franais (82 %). Cette notorit trs importante est un des rsultats de la communication effectue ces dernires annes par les acteurs du commerce quitable. Non seulement les franais connaissent le terme, mais ils en comprennent bien les fondements. Consommateurs, comme nonconsommateurs se font une ide relativement juste de ce quil reprsente : un moyen daider les producteurs du Sud obtenir une juste rmunration pour leurs produits Cette notorit a t accompagne dune augmentation des actes dachats, mais il existe une grande marge de progression : on peut connatre le commerce quitable sans pour autant acheter des produits. La majorit des consommateurs se sent proche des valeurs portes par le commerce quitable et juge sa dmarche efficace pour aider les petits producteurs . Cest dailleurs une des principales motivations lachat : il sagit de faire un geste pour les producteurs des pays du Sud en achetant les produits. Pour ces consommateurs, le prix, mme sil est jug lev pour les produits alimentaires, nempche pas lachat. Il est cependant susceptible de limiter les quantits. Les doutes existent sur la capacit des acteurs du commerce quitable prserver lintgrit du concept. La moiti des personnes connaissant le concept du commerce quitable pensent que certaines marques ou entreprises peuvent se rclamer du commerce quitable sans en respecter les rgles. 57 % pensent aussi quils nont pas suffisamment dinformations sur les produits du commerce quitable. Les consommateurs apprcieraient particulirement que les acteurs assurent une transparence sur la rpartition de la valeur ajoute au long de la filire, particulirement la part prise par le distributeur. Les consommateurs comme les non-consommateurs sont relativement suspicieux par rapport aux grandes socits de distribution. Ils trouveraient normal que les distributeurs limitent leur marge sur les prix du commerce quitable, ce qui permettrait, selon eux, de ramener les prix du commerce quitable un niveau plus abordable. Linformation est au cur des dfis que le secteur du commerce quitable aura affronter lavenir. Informer davantage les Franais sur le commerce quitable, en apportant des informations concrtes, des reportages, des tmoignages sur ce que le commerce quitable permet de raliser, renforcera la crdibilit du secteur. Lenjeu de rgulation est moins perceptible pour les consommateurs peu nombreux connatre le label Max Havelaar, et sans doute encore moins nombreux connatre son fonctionnement. Les consommateurs ont peu confiance dans les systmes actuels pour garantir le respect des conditions du commerce quitable. Ils voquent une structure associative comme la plus mme de prendre en charge le dveloppement dun label sur le secteur.
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Conclusion
1. Le commerce quitable : un secteur dynamique en croissance soutenue
Le commerce quitable est un secteur dynamique en croissance soutenue. Cette croissance sexprime dabord par la cration continue de nouvelles structures de commercialisation de produits du commerce quitable. 54 % des structures enqutes ont t cres dans les cinq dernires annes. Cette croissance sexprime aussi par la cration continue de nouvelles filires avec une offre toujours plus grande de nouveaux produits quitables. En particulier, une filire coton quitable a t cre par Max Havelaar et a permis lessor du secteur de la mode quitable, mais aussi du vtement professionnel quitable (ex : les uniformes de la Poste ou de la SNCF etc.), ce qui contribue largir les marchs des produits du commerce quitable. La progression sexprime galement par la croissance du chiffre daffaires gnr par le commerce quitable. Selon ltude Altervia ralise en 2004, les ventes de produits issus du commerce quitable stablissaient 93 millions deuros. Selon notre enqute, les ventes de produits quitables gnres en France en 2007 sont de 241 millions deuros, ce qui correspond une croissance de 157 % en 3 ans. Enfin, la notorit du commerce quitable progresse elle aussi. Selon un sondage Ipsos, 82 % des Franais connaissent le commerce quitable en 2008, alors quils ntaient que 9 % en 2000 selon le mme institut.
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Producteur d'orange
Crdit photo : Max Havelaar
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Le commerce quitable connat depuis plusieurs annes un remarquable essor tant au niveau de sa notorit que de la visibilit de ses produits. Plus de 80% des Franais connaissent aujourd'hui le concept de commerce quitable. De nouvelles filires ont de plus fait leur apparition et rencontrent l'engouement du public. Les dbats sur ce thme ont largement investi les diffrents mdias et participent notablement une meilleure connaissance des objectifs et des acteurs de ce commercer autrement. La connaissance relle des flux conomiques gnrs par le commerce quitable reste cependant encore parcellaire et non matrise. C'est pour tenter de combler cette lacune que le ministre des Affaires trangres et europennes et la Plate-Forme pour le Commerce quitable se sont investis dans la dfinition et le suivi d'une tude de ces flux conomiques. La prsente publication a donc pour objet de partager les rsultats d'une tude ralise par le GRET en 2008 et concernant des donnes de 2007. Cette analyse vient complter les donnes de 2004 prcdemment publies dans cette mme collection.
Ministre des Affaires trangres et europennes DgCiD Direction gnrale de la Coopration internationale et du Dveloppement