COLEGIO SANTA MARIANA DE JESS

HUMANIDADES

LENGUA CASTELLANA

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO DE DECISIN DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO O SERVICIO Y COMO IDENTIFICAR LOS BUENOS PRODUCTOS DE LOS MALOS, DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING

SANTIAGO MAHE NIO

BOGOT D.C

2013
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TABLA DE CONTENIDO

NOMBRE

PAG

RESUMEN..4 INTRODUCCION...5 OBJETIVO GENERAL..6 OBJETIVO ESPECIFICO.6 CAPITULO 1 EL CEREBRO Y SU FUNCIONAMIENTO..7 TECNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO DEL NEUROMARKETING.8 QUE ES EL CEREBRO?.........................................................................................11 LAS NEURONAS..12 ESTRUCTURA ANATOMICA Y FUNCIONAL DEL CEREBRO15 El CEREBRO REPTILIANO18 CEREBRO DIVIDO: LOS HEMISFERIOS CEREBRALES18 LA MEMORIA, SU FUNCIONAMIENTO Y APLICACIN..19 TIPOS DE MEMORIA...20 HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING..21 TERMINOLOGIA23 CAPITULO 2 EL CONSUMIDOR, NEUROMARKETING Y LOS PROCESOS DE DECISIN...28 IMPORTANCIA DE TOMAS UNA DECISION..29 COMO SE PUEDE RECONOCER UNA NECESIDAD INSATISFECHA.30 SATISFACCION DEL CONSUMIDOR..31 EL DESEO DE SATISFACER........32
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LA DECISION DE LA PRODUCTO..33

COMPRA

DE

UN

CAPITULO 3 COMO MOTIVAR CONSUMIDOR37

AL

LA MOTIVACION DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING..41 EMOCIONES Y SENTIMIENTOS43 LA PERSONALIDAD CONSUMIDOR.44 EN EL

CONCEPTO PERSONALIDAD..45 TEORIAS DE PERSONALIDAD.46 EORIA NEOFREUDIANA PERSONALIDAD.47 TEORIA DEL FACTOR PERSONALIDAD.48 DEL DE

DE

LA

LA

RASGO

DE

LA

FACTORES CONGNITIVOS PERSONALIDAD49

DE

LA

PERCEPCION.50 CONCLUSIONES...52 RECOMENDACIONES....................53 BIBLIOGRAFIA...54 ANEXOS..55 INDICE DE FIGURAS59

RESUMEN El Neuromarketing es cuando el marketing se integra dentro de nuestro cerebro para que las empresas que crean productos o prestan servicios puedan analizar los que quiere el consumidor, conocer sus deseos de compra y poder satisfacerlo.

Este trabajo permite tener una visin general sobre lo que es en la actualidad el Neuromarketing. Una nueva herramienta de la que se puede hacer uso para comprender mejor las necesidades del consumidor, sin dejar an lado los factores que influyen en el proceso de compra de las personas.

Se describen algunas tcnicas que el Neuromarketing extrae de las distintas disciplinas y se aplican para cumplir su misin, que es entender lo que el consumidor necesita y as obtener resultados confiables y garantizar el triunfo de una empresa.

La idea principal de la investigacin es que se adquiera ms informacin al respecto del tema de Neuromarketing para que en futuras ocasiones se tome en consideracin para que el consumidor no cometa errores al comprar un producto o servicio.

El Neuromarketing pertenece a tcnicas de la neurociencia dentro del marketing, estudiando los efectos de la publicidad y otras acciones de comunicacin del consumidor.

INTRODUCCION El Neuromarketing es una disciplina que se ha integrado a travs del tiempo con el surgimiento y avance de varias disciplinas, las cuales permite desarrollar proyectos con mayor inteligencia pues esta basadas en observaciones de distintas disciplinas que desembocan en unas mismas para la satisfaccin de la necesidad de uno o varios consumidores.

Gracias a tcnicas de las cuales se vale el Neuromarketing se sabe de algunos mtodos que se han utilizado y se siguen implementando, como las encuestas, entrevistas y los focus groups solo proporcionan informacin superficial sobre las causas que sobresalen en la conducta de compra del consumidor. Debido a las respuestas de un cuestionario como las conversaciones guiadas durante la investigacin obtienen informacin basada en la reflexin consciente cuando en realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen origen en motivos no consientes.

La clave ya no est en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comporta, sino en buscar las causas que sobresalen en su conducta, lo cual es posible mediante el estudio de las zonas de su cerebro donde se origina tanto su pensamiento como sus comportamientos.

Sin duda las variables demogrficas y psicograficas, como la edad, los ingresos que recibe y el estilo de vida, son importantes pero la informacin relevante es aquella que se obtiene a partir de la interpretacin de los procesos mentales de los consumidores.

El marketing toma una postura dentro de la psicologa y la neurociencia para formar el Neuromarketing. El cual se utiliza para la investigacin de mercados, pero an ms para conocer cmo reaccionan los consumidores, que sienten, cmo reaccionan. Cada movimiento es vlido para conocer si al consumidor le gusta lo que venden o si simplemente hay un desagrado hacia el producto vendido.
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La publicidad se adapta a formar nuevas maneras de conocer que quieren las personas, que productos y/o servicios satisfacen sus necesidades de compra. Aparte de conocer sus necesidades de compra tambin se pueden obtener nuevas tcnicas de aprendizaje para conocer que quiere el consumidor. Tambin se pueden obtener nuevas manera de conocer que necesita el cliente o simplemente que es lo que quiere adquirir.

El marketing adapta esta ciencia del Neuromarketing para obtener nuevas formas de meterse en el cerebro del consumidor y obtener compras exitosas. Esto es un negocio muy grande. Comnmente el consumidor no conoce sobre el uso que tiene el Neuromarketing sobre l ya que lo nico que le importa es comprar algo que realmente no necesita.

El objetivo de este proyecto es que el consumidor tome conciencia para que as conozca que productos y/o servicios son realmente buenos y no sea engaado por productos que son muy malos y dichas empresas crean falsa publicidad y hac obtienen compradores, pero en 2 o 3 meses el producto que compraron se da y necesitan comprar otro, as es como normalmente funciona la falsa publicidad, para eso se dise el Neuromarketing, para conocer que publicidad es verdadera y como se puede saber hacindose preguntas muy sencillas y analizando cada producto que brinda los mismos beneficios y hasta en algunos casos mejores que los del primer producto.

OBJETIVOS GENERALES Darle a conocer al consumidor como puede ser engaado respecto a la compra de distintos productos o servicios, ensearle a ver realmente si necesita o no el producto para que a la hora de comprar no cometa ningn error y no quede insatisfecho.

OBJETIVO ESPECFICO Ensear diferentes estrategias al consumidor para que el mismo conozca cmo funciona el Neuromarketing, como puede ser motivado el consumidor para comprar un producto o un servicio.

CAPITULO 1 1.1 EL CEREBRO Y SU FUNCIONAMIENTO

Entender de una forma sencilla como es que inicia el proceso sensorial en el consumidor es algo muy importante, pues es la base para las nuevas tcnicas y as permitir llegar a las nuevas disciplinas y obtener productos que realmente necesitemos y permitir a las empresas conocer cules son realmente nuestras necesidades para lograr satisfacerlas y que la empresa venda su producto.

La importancia del comportamiento del consumidor radica en que permite conocer como los consumidores toman decisiones en lo referente a la manera de gastar su dinero.

Para una empresa es de vital importancias conocer cules son sus clientes, cules son sus necesidades y cul es su comportamiento y como hacen para satisfacerlas y as poder aprovechar las oportunidades que se generan a travs de dichas necesidades.

El Neuromarketing es una disciplina que tiene como funcin investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor conocer sus deseos, qu lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisin al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamao de la organizacin con la que se est trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.

El Neuromarketing permitira mejorar las tcnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relacin entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafo ms importante para la mercadotecnia.1 No obstante, sus detractores critican que se podra llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas tcnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Segn Le Monde, se tratara de la ltima versin de la percepcin subliminal, que tratara de impregnar un cerebro de publicidad sin que la persona pueda darse cuenta.

Se ha investigado el papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin convencional sigue basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. El Neuromarketing pretende superar esa limitacin.

1.2 TECNICAS Y SISTEMAS USADOS DENTRO DEL NEUROMARKETING

Utilizando tcnicas como la de biofeedback, permite al sujeto tener consciencia de sus cambios fsicos y biolgicos de los que normalmente no nota como el pulso, presin arterial, respiracin, ritmos cardiacos, estado de sus pupilas, entre otros cambios. Mediante aparatos electrnicos que crean seales auditivas o visuales y ya con eso se perciben la presencia o la ausencia de emociones y la intensidad que un participante pueda tener al ver un anuncio o utilizacin de un producto.

El objetivo de esta tcnica es lograr que el sujeto pueda tener un control voluntario, sin intervencin de instrumentos, de sus propios estados biolgicos. Otro sistema que se utiliza dentro del Neuromarketing es el seguimiento de ojos y es un proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada y el movimiento de la cabeza en relacin con la cabeza. A partir del desarrollo de las neurociencias, han surgido nuevas alternativas en metodologa de investigacin que, en forma complementaria a las tcnicas procedentes del campo de estudios de la psicologa cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones ms profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios.

En base a la neurociencia es fcil comprender como el cerebro construye una imagen mental sensorial de una marca y cmo la repeticin de mensajes publicitarios que incluyen vivencias cotidianas hace que esta se vaya representando en la mente del cliente de una manera ms slida. Para esto se apoya en tcnicas de neuroimaging, estos procedimientos exigen un alto grado de especializacin y exige ser cauto ante los resultados. Sin embargo, la observacin de imgenes que muestra con exactitud cules son las zonas del cerebro que se activan ante cada estimulo, y a qu tipo de pensamientos y emociones estn asociadas. Las tcnicas que se han desarrollado son mucho ms eficaces que las tradicionales para descubrir el verdadero centro o generador de las fuerzas que determinan la accin y el comportamiento de las personas. Las ms importantes son las siguientes: INTERPRETACION DE IMGENES SELECCIONADAS POR LOS ENTREVISTADOS: En esta etapa los participantes describen como las imgenes que ellos mismos trajeron representan sus sentimientos y pensamientos acerca de diferentes temas. INTERPRETACIN DE IMGENES SELECCIONADAS POR EL ENTREVISTADOR: En esta etapa, la seleccin y exhibicin de imgenes est a cargo del entrevistador. Habitualmente se le pregunta al participante si tuvo alguna idea importante que quiso expresar pero no puedo porque no encontr las imgenes apropiadas.

Si la respuesta es afirmativa, el entrevistador explora mostrando las que l mismo trajo hasta que encuentre la que pueda desencadenar pensamientos y sentimientos ocultos del entrevistado a partir de un estmulo determinado. INTERPRETACION DE UNA TRILOGIA DE IMGENES: Se trata de profundizar con el fin de identificar pensamientos y sentimientos que no han aflorado durante las etapas anteriores.

Se le pide al participante que examina tres imgenes seleccionadas al azar, dentro de un grupo proporcionado por el entrevistador, y que indique de qu manera dos de
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ellas son similares, pero diferentes de la tercera. Estas imgenes siempre estn relacionadas directamente con el tema de la investigacin. INDAGACION DE ASPECTOS SENSORIALES Y COGNITIVOS: Usualmente se utilizan una secuencia de sondeos para explorar ms determinante las imgenes seleccionadas. Primero le agregara para reforzar la idea original.

En la segunda etapa se sugiere que incorpore a otra persona en la imagen que pueda ayudarlo a resolver un dilema y describa quien y como es la persona que elige. Esto se repita con una o dos imgenes ms y luego se contrasta la informacin obtenida. GENERACION E INTERPRETACION DE IMGENES DINAMICAS: Las zonas cerebrales que se activan cuando las personas piensan en secuencias de tiempo y movimiento no son las mismas que se activan cuando piensan en imgenes estticas.

Por esta razn, se le pide al participante que cree el mismo una pelcula o un acto de una obra teatral y exprese cuales son las ideas que fluyen hacia su mente consciente, pero para evitar que se disparen en temas ajenos, el entrevistador deber suministrar una descripcin de los personajes que aparecen en la pelcula y el entrevistado tendr la tarea de escribir el lugar y en qu momento del da, lo que est ocurriendo con los personajes. Esta tcnica permite un mejor entendimiento de los sentimientos y pensamientos de los participantes. GENERACION DE IMGENES DIGITALES: Cada participante crea un collage en forma digital, con la asistencia de un programa de diseo por computadora. Para armarlo, recurre a un set de imgenes ellos traen previamente todos los integrantes de la muestra.

En este proceso siempre surgen nuevas cosas e ideas pues se les permite cambiar de color, tamao, forma a las imgenes, para adecuar el collage a sus pensamientos y emociones. Ya que el participante termine su tarea, se le pide que describa la imagen verbalmente. LATENCIA DE RESPUESTA:
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Consiste en medir el tiempo en que los participantes tardan en responder ante ciertos pares de palabras o imgenes entre las que deben elegir. Este tipo de investigaciones normalmente exige la utilizacin de computadoras que registren tanto la respuesta como el tiempo que el entrevistado tarde en pensarla. Una respuesta rpida indicara que no hay contradiccin entre lo que el participante piensa y lo que expresa. Si la respuesta es lenta, la probabilidad de contradiccin es alta. Las tcnicas de latencia de respuesta ms utilizadas son las siguientes: ASOCIACIN DE IMGENES Y PALABRAS: Consiste en presentarles a los participantes dos imgenes, junto a palabras que evoquen pensamientos o sensaciones que puedan o no relacionarse con ambas. El objetivo del test es indagar que palabras se asocian o se disocian a cada tipo de imagen.

Los participantes debern decidir cules palabras representan mejor el concepto del producto que desea transmitir mediante las imgenes preseleccionadas para su etiqueta. Este tipo de experimentos son tiles para determinar el posicionamiento del producto propio con respecto a su principal competidor, puesto que permite indagar el grado en que cada atributo de cada estimula las percepciones que configuran la imagen mental que los clientes tienen en forma comparada. ASOCIACION DE CONCEPTOS: En este caso se trata de medir el grado de intensidad que existe entre dos conjuntos de conceptos a partir de asociaciones que los entrevistados deben establecer entre ambos.

Por ejemplo: Las palabras cerveza, alcohol, ebriedad, placer pueden dar lugar a asociaciones positivas como cerveza/placer, o respuestas negativas como alcohol/ebriedad. Continuando con el ejemplo, los fabricantes de una marca Premium de cerveza podran detectar un segmento interesante de clientes dispuestos a comprar una variedad de esta sin alcohol. NEUROIMAGING:
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Las tcnicas de neuroimaging consisten en la aplicacin de tecnologas para observar, mediante imgenes del cerebro, cules son las zonas que se activan mientras el individuo bajo estudio registra estmulos procedentes de un entorno simulado, por ejemplo, mientras observa la proyeccin de un comercial en un mbito creado para tal fin. 1.3 QUE ES EL CEREBRO? Es el rgano que alberga las neuronas que se activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones mentales. La principal funcin del cerebro es mantener vivo al organismo del cual forma parte. Ninguna parte del cerebro puede existir sin las dems partes de l. El cerebro es el jefe de todas las decisiones. A travs del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no es. A travs del cerebro se interacta con el mundo social y el mundo fsico que nos rodea. El cuerpo percibe, por medio de los sentidos, toda la informacin que llega del mundo exterior y el cerebro genera respuestas qumicas y fsicas que se traducen en pensamientos y comportamientos. Las millones de neuronas que conforman el cerebro, as como las asociaciones entre estas, se ordenan a partir de informacin que se recibe del mundo externo. Estmulos como la msica determina que las neuronas se activan, que, enlaces se formaran y cuales permanecern inactivas. La mente humana puede ser definida como el conjunto de procesos mentales, consistentes y no consistentes del cerebro, que se producen por la interaccin y comunicacin entre grupos de neuronas que dan forma a los pensamientos y sentimientos. El cerebro es un sistema abierto. La realidad penetra en el cerebro mediante smbolos materiales, como las ondas acsticas, luminosas, entre otras, que a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por circuitos neuronales. Un elemento importante al hablar del cerebro son las neuronas y dentro de la definicin de que es el cerebro es importante tener una idea de cmo funcionan
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estas, tomando en cuenta que el rea para la que se han transformado estas investigaciones es la mercadotecnia. 1.4 LAS NEURONAS

Dentro del cerebro existen unas clulas llamadas neuronas, las redes y las conexiones neuronales y el funcionamiento de estas puede maravillar, por ello los cientficos se han concentrado en este rgano. Ahora sabemos que la neurobiologa comprende el estudio de los procesos electroqumicos de las neuronas, as como la investigacin de su funcionamiento y sus interacciones entre s, estas forman parte de un complejo sistema dentro del cerebral. Estos conceptos sobre el conocimiento y la informacin son fundamentales para comprender como son los procesos involucrados en la toma de decisiones, analizar distintas pautas de comportamiento del cliente desde una perspectiva ya no sociolgicas, sino ms bien neurolgica, e incluso para mejorar la formacin y los mtodos de aprendizaje. Las clulas nerviosas que son denominadas neuronas no se parecen a otro tipo de clulas. El dato o estimulo provoca una conexin sinptica. La repeticin del dato o estimulo fortalece la conexin. La no repeticin o cambio de estmulo o informacin debilita la conexin. La potenciacin voluntaria de la captacin fortalece la conexin.

1. 2. 3. 4.

Las neuronas parecen abolladas y llenas de aristas, y recuerdan a una especie de estrella de mal formada, puesto que poseen una larga prolongacin una especie de cola que termina en una ramificacin, semejante a las ramas de un rbol. Esta prolongacin de la clula nerviosa es conocida como axn, tiene complementariamente en cada arista del cuerpo celular otras ramificaciones ms cortas denominadas dendritas.
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Los axones y las dendritas se encuentran, se entrelazan y forman as una estructura viviente. Constituyen la sustancia gris nerviosa. Las ramificaciones ms cortas de las neuronas, es decir, las dendritas, se empalan y se unen al axn de otras neuronas. Sin embargo, aunque todas las neuronas estas unidas entre s, siempre existe entre ellas un pequeo espacio infinitesimal que las separa. Las neuronas se comunican entre s formando redes que procesan informacin de distintas formas y las transmiten a travs de la sinapsis. La sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vnculo entre una neurona y otras es el impulso elctrico llamado potencial elctrico. Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de fenmenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la cognicin y el proceso de informacin. Las clulas que generan actividad son las neuronas (aproximadamente, una de cada diez). Cada neurona se conecta hasta con die mil neuronas vecinas mediante los axones (que conducen las seales) y las dendritas (que reciben la informacin que llega). La sinapsis adopta la forma de una ranura para recibir la informacin. Cada axn se encuentra con una dendrita. Los fenmenos que se producen en la sinapsis son los que generan nuestras actividades cerebrales y en los que se basa en su manipulacin, por eso la mayora de terapias psiquitricas se basan en su manipulacin, por ejemplo, los antidepresivos (que actan sobre los neurotransmisores y acentan la accin de la serotonina). Un estmulo de informacin, del mismo modo que cualquier experiencia, provoca en el cerebro una activacin que produce o refuerza una conexin entre las neuronas. Si el estmulo es suficientemente fuerte o se repite, la intensidad de esa conexin se fortalece y precipita la sinapsis con otras neuronas que se pliegan a esta estimulacin, conformando redes de neuronas relacionadas entre s.

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Las uniones neuronales generan asociaciones entre diferentes grupos de neuronas que no son otra cosa que el sustrato neurobiolgico del comportamiento que influira en nuestras decisiones futuras. Del mismo modo que cualquier aprendizaje que realicemos hoy, por ms sencillo o complejo que sea, este influir en el futuro, esto resulta muy importante, pero no necesariamente determinista, en las decisiones que se tomen el da de maana. Esto se debe a que las conexiones estn involucradas y producirn una respuesta solo cuando un hecho, una necesidad o un estmulo la desencadenen. As es como la estimulacin experimenta a lo largo de su cableado neuronal que es la decisiones de aprendidas, as instancia de su inteligencia. del aprendizaje y las vivencias que una persona existencia se van conformando en su cerebro un base de la neurobiolgica de sus alternativas o como de su memoria y sus recuerdos, en ltima

Esto es as porque el cableado en el cerebro es escaso al nacer, sin embargo, se establecen conexiones a gran velocidad durante la infancia, debido a que existen procesos de plasticidad neuronal, llegando a su mxima densidad a los seis aos. A partir de este momento disminuyen o se estancan debido a que alguna conexiones no deseadas van muriendo. No obstante, todos los adultos pueden aumentar sus conexiones neuronales a lo largo de la vida, y esto se produce mediante el aprendizaje constante y la acumulacin de experiencias. Por eso debemos usar el cerebro, si no lo hacemos, se irn perdiendo conexiones neuronales. En realidad, nunca volvemos a experimentar dos veces lo mismo con total exactitud. De hecho, dos personas genticamente idnticas difcilmente percibirn un mismo evento de la misma manera, ya que nuestra sensacin del mundo depende, en parte, del cableado neuronal que se establece durante el aprendizaje. Cuando un mismo grupo de neuronas interconectadas por un circuito neuronal se dispara activando en el cerebro la misma funcin cognitiva (evocacin de la memoria, por ejemplo), lo que en realidad ocurre es que se disparan patrones que son fsicamente parecidos, pero generan repuestas distintas.

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El funcionamiento del cerebro y su estructura resulta un tema complejo hasta para los expertos; sin embargo entender cmo reacciona a los estmulos del medio proporciona grandes ventajas a la vida en general del hombre pero la mercadotecnia es una de las disciplinas ms beneficiadas con estos avances pues poco a poco se estn abriendo nuevas puertas hacia el sueo de todo mercadlogo y publicista disear campaas que agranden con certeza a un determinado pblico, la certeza radica en que dichas campaas se disean en base a las reacciones del cerebro hacia determinados estmulos. 1.5 ESTRUCTURA ANATOMICA Y FUNCIONAL DEL CEREBRO El cerebro humano est dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el hemisferio derecho, cuya parte externa es un tejido nervioso denominado corteza cerebral. Cada pliegue de la corteza cerebral se denomina surco, y cada protuberancia entre estos surcos se conoce con el nombre de giro. Esta anatoma difiere entre individuos pero los surcos principales por lo general presentan caractersticas comunes. Los hemisferios del cerebro se dividen, en cuatro lbulos cada uno a travs de varios pliegues. LOBULO OCCIPITAL: Es la zona de recepcin de estmulos visuales y donde se hallan funciones que permiten fotografiar y situarse en el espacio. LOBULO TEMPORAL: Ubicado cerca a los odos, cuyas funciones estn relacionadas con el sonido, la compresin del habla (en el lado izquierdo) y con algunos aspectos de la memora. En otras palabras aloja estmulos procedentes del odo y de la memoria. LOBULO PARIETAL: Ubicado en la seccin superior, que se ocupa de funciones relacionadas con el movimiento, la orientacin, el clculo y ciertos tipos de reconocimiento. LOBULO FRONTAL: Se ocupa de las funciones cerebrales ms integradas, como pensar, incorporar conceptos, planificar, desempeo una funcin importante en el
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registro consciente de las emociones. Se relaciona con la vida emocional, la iniciativa, la organizacin y el autocontrol. Otro elemento importante para logar el entendimiento del funcionamiento el cerebro son las neuronas. Las neuronas se comunican entre s formando redes que procesan la informacin de distintas formas y la transmites a travs de la sinapsis. Entender que las neuronas son capaces de formar redes es fundamental para comprender la complejidad de fenmenos cerebrales como son el aprendizaje, la memoria, la percepcin, la cognicin, y el procesamiento de informacin. El cerebro tiene tres niveles mejor conocidos como los tres niveles cerebrales los cuales son: el crtex o cerebro pensante, el sistema lmbico y sistema reptiliano. CORTEX O CEREBRO PENSANTE: Este nivel cerebral denominado, tambin neocrtex, es el cerebro propiamente humano. Es en la corteza donde se elabora el yo, la consciencia de nosotros mismos y de nuestro entorno. As mismo, es all donde nuestras elecciones se hacen posibles, as como la responsabilidad de poder realizarlas.

Es el cerebro ms evolucionado, propio del ser humano, aunque lo compartimos con algunas especies animales, dado hay indicios de su presencia en gatos, chimpancs y delfines. SISTEMA LIMBICO: Esta es la zona ms antigua de la corteza, denominada tambin cerebro del mamfero, dada la creencia de que surgi con esta especie. Esta parte del cerebro (as como aquellas zonas ms antiguas an, que estn ms debajo del lmbico o cerebro reptiliano) es inconsciente, aunque est profundamente conectada con la parte consiente que se ubica por encima (el crtex) y transfiere permanentemente informacin hacia arriba.

Las emociones y las necesidades relacionadas con la supervivencia (como el hambre y la sed) se generan en el sistema lmbico, adems de la mayora de los impulsos vitales del ser humano, mediante un grupo de estructuras cerebrales que ayudan a regular la expresin de las emociones y de la memoria emocional. Los principales mdulos que componen el SISTEMA LMBICO son los siguientes:

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El tlamo: Es una especie de retransmisor que dirige la informacin que se recibe hacia las zonas del cerebro correspondientes para ser procesadas. El hipocampo: Cumple una funcin muy importante en la memoria a largo plazo, as como en el aprendizaje y la emocin. La amgdala: (Ubicada frente al hipocampo): es la zona donde se percibe y genera el miedo. Cumple un rol importante en el aprendizaje emocional. El hipotlamo: Es una compleja estructura cerebral compuesta por muchos ncleos con varias funciones. Entre ellas, encontramos la regulacin de los rganos internos, el monitoreo de la informacin, el control de la glndula pituitaria y la regulacin del sueo y el apetito. EL CEREBRO REPTILIANO

El tronco cerebral tambin llamado cerebro reptiliano por su parecido con el cerebro de los reptiles. Formado fundamentalmente por nervios que recorren el cuerpo hacia arriba, a travs de la medula espinal, llevando informacin hacia el cerebro. Los grupos celulares del tronco cerebral determinan el grado de alerta del individuo y regulan los procesos como la respiracin, los latidos del corazn, la presin sangunea, entre otros. Este nivel del cerebro, que se basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso a ningn tipo de innovacin, es responsable de dos aspectos clave de la existencia: Cubrir una serie de necesidades bsicas relacionadas con el instinto, en especial el sexual, a travs de conductas elementales, rutinarias y rituales. Establecer y defender el territorio.

1.6 El CEREBRO REPTILIANO Se encarga de mantener el equilibrio biolgico sin que nosotros tengamos que preocuparnos por la buena marcha de nuestro organismo. Mantiene despierto nuestro instinto de conservacin y controla un buen nmero de comportamientos y reacciones. Es la sede de la inteligencia biolgica

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El centro del cerebro se encuentra en el hipotlamo, el cual tiene como principal funcin es recibir el conjunto de informacin que proviene del organismo y del entorno e integrarla que regula las emociones primarias: el hambre, los impulsos sexuales y las temperaturas corporales, tambin est relacionado con las respuestas hormonales del cuerpo. El hipotlamo es una especie de organismo de regulacin, en el sentido de que permite al organismo asegurarse un funcionamiento armonioso y una buena adaptacin al entorno. 1.7 CEREBRO DIVIDIDO: LOS HEMISFERIOS CEREBRALES El cerebro est dividido en dos hemisferios, el izquierdo y el derecho, conectados por el cuerpo calloso. El funcionamiento de cada hemisferio es el espejo del otro y normalmente estn conectados por un conjunto de fibras que permiten un dialogo permanentemente entre ellos. Cada hemisferio tiene sus propias fuerzas y sus debilidades y sus propias formas de procesar informacin. HEMISFERIO IZQUIERDO HEMISFERIO DERECHO

Es calculador Comunicativo Capaz de construir complicados Analtico Preciso Lgico Numrico Sensible al tiempo Realista Disociado Cognitivo Reproductivo consciente

planes

Ms emotivo Conceptual De pensamientos integrales y holsticos Ms emocional Imaginativo Soador Intuitivo Sinttico Geomtrico Analgico

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Diferencias entre los dos hemisferios cerebrales.

1.8LA MEMORIA, SU FUNCIONAMIENTO Y APLICACIN. El cerebro humano supera las aproximadamente 100.000. Millones de conexiones neurales, cada conexin tiene la capacidad de ser parte de la memoria, por lo tanto es posible tener una idea que el ser humano posee una memoria infinita. Pero la memoria difiere de persona a persona, algunas son capaces de almacenar grandes cantidades de informacin de forma natural y otras lo hacen a base de tcnicas desarrolladas. Se puede definir la memoria como una asociacin entre un grupo de neuronas, provocadas por uno o varios estmulos. Es posible dar esta definicin por que el cerebro funciona con enlaces. Cuando necesitamos fijar algo en la memoria, como un nmero telefnico muchas veces lo vinculamos con algn recuerdo que utilizamos para relacionarlo.

1.9 TIPOS DE MEMORIA MEMORIA SEMANTICA: Es la que nos permite reconocer con rapidez la simbologa de una marca y dotarla de sentido, en la memoria semntica los smbolos suelen ser un elemento clave en la conformacin y activacin de la misma. MEMORIA EPISODICA: Esta memoria incorpora una sensacin de tiempo y espacio puesto que implica un recuerdo de haber estado en determinado lugar

Las promociones que incluyen degustacin de un nuevo producto, sustentadas con un proyecto visual, permiten una asociacin directa y novedosa entre los atributos gustativos del producto y la marca que lo sustenta. Este tipo de memoria permite al cliente recordar fcilmente su experiencia gustativa. MEMORIA DE PROCEDIMIENTO:

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Son aquellas a las que recurrimos en forma prcticamente automtica cuando manejamos un automvil, atendemos el telfono, jugamos un partido de tenis. Esta informacin resulta importante para el marketing pues al recordar un comercial televisivo y al pensar en la cantidad de estmulos sensoriales que recibe de una pieza publicitaria que dura segundos indudablemente se recordara una hermosa mujer, un paisaje difcil de olvidar. Por ejemplo al recordar un comercial de PEUGEOT se traer a la mente el rostro de quien lo maneja, la msica de fondo y cualquier cantidad de estmulos encontrados. MEMORIA OPERATIVA: Es el registro sensorial que se puede retener solo momentneamente para dar a nuevos estmulos sensoriales. El recuerdo se perder, a menos que se procese en las etapas siguientes. Si no hay una razn para retener la imagen esta se perder inmediatamente. MEMORIA A CORTO PLAZO: Empieza a funcionar cuando dirigimos conscientemente la atencin a la informacin recibida y la clasificamos como algo destacado o importante que merece ser recordado.

Aunque esta memoria es tambin limitada, ya que puede retener la informacin no ms all de medio minuto. MEMORIA A LARGO PLAZO: Los sucesos destinados a la memoria a largo plazo permanecen en alguna parte del sistema lmbico durante cierto tiempo antes de que se asienten definitivamente en la memoria.

Por todo lo anterior es importante no olvidar que a medida que se produce una repeticin de compras, se fortalecen las asociaciones neuronales que conectan al cliente con la marca. MEMORIAS DE MIEDO: Cuando vemos una pelcula de miedo o transitamos una calle oscura en la madrugada, se activan los chispazos de temor que estn almacenados en la amgdala.

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REVISION Memoria Operativa Memoria a corto plazo

Repeticin Memoria a largo plazo

No transferida al siguiente estado y, por tanto olvidada.

2.0 HERRAMIENTAS DEL NEUROMARKETING Una de las herramientas ms utilizadas por el Neuromarketing es llamada imgenes por resonancia magntica (IRM). Una imagen por resonancia magntica es una tcnica no invasiva que utiliza campos magnticos y su resonancia para obtener informacin sobre la estructura y reas del cerebro que se activan ante situaciones o estmulos determinados. Para realizar las lecturas, se coloca a sujetos de estudio y se les proyecta imgenes de productos o situaciones. De acuerdo a lo que cada individuo siente, ciertas partes del cerebro son estimuladas en mayor o menor medida. Estas zonas de activacin son las que nos permite detectar lo que realmente un producto despierta en el consumidor, si se relacionan con sentimientos, situaciones, recuerdos, etc. Y sobre todo, podemos descubrir al fin cul fue la motivacin que lo llev a realizar una compra.

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TERMINOLOGA Empowerment: Facilita la atencin del cliente al ofrecer soluciones de poder de autoridad en los mandos medios y bajos ahorrando tiempo, energa, costos y prestando un efectivo servicio al cliente. Outsourcing: Alternativa de fabricacin con menos compromisos laborales, costos ms bajos y menos inversiones en instalaciones. Downsizing: Es una estrategia empresarial para redimensionar la empresa reduciendo costos. Kaises o mejoramiento contino: es una poltica que se fundament en el cambio siempre y este sea para mejorar.

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Neurociencia: Son un conjunto de disciplinas cientficas que estudian la estructura y la funcin, el desarrollo de la bioqumica, la farmacologa y la patologa del sistema nervioso y de cmo sus diferentes elementos interactan, dando lugar a las bases biolgicas de la conducta. El estudio biolgico del cerebro es un rea multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el especficamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepcin visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel ms alto del Sistema Nervioso. Farmacologa: Es la ciencia que estudia la historia, el origen, las propiedades fsicas y qumicas, la presentacin, los efectos bioqumicos y fisiolgicos, los mecanismos de accin, la absorcin, la distribucin y la excrecin as como el uso teraputico de las sustancias qumicas que interactan con los organismos vivos. En un sentido ms estricto, se considera la farmacologa como el estudio de los frmacos, sea que sas tengan efectos beneficiosos o bien txicos. La farmacologa tiene aplicaciones clnicas cuando las sustancias son utilizadas en el diagnstico, prevencin y tratamiento de una enfermedad o para el alivio de sus sntomas. Psicologa: Es la ciencia que trata de la conducta y de los procesos mentales de los individuos. La Psicologa explora conceptos como la percepcin, la atencin, la motivacin, la emocin, el funcionamiento del cerebro, la inteligencia, la personalidad, las relaciones personales, la consciencia y la inconsciencia. La Psicologa emplea mtodos empricos cuantitativos de investigacin para analizar el comportamiento. Tambin podemos encontrar, especialmente en el mbito clnico o de consultora, otro tipo de mtodos no cuantitativos. Publicidad: es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. Neuromarketing: consiste en la aplicacin de tcnicas pertenecientes a las neurociencia al mbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicacin que tiene en el cerebro humano con la intencin de poder llegar a predecir la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones psicofisiolgicas perifricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, entre otros) de los sujetos estudiados para obtener conclusiones. Es un avance dentro del Marketing, que sigue evolucionando y dando pasos complementarios, en que el
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conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor cientfico de la Neurociencia. Investigacin de mercados: es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organizacin. La investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones". Seguimiento de ojos: es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relacin con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigacin en los sistemas visuales, en psicologa, en lingstica cognitiva y en diseo de productos. Existen diversos sistemas para determinar el movimiento de los ojos. La variante ms popular utiliza imgenes de vdeo a partir de la cuales se extrae la posicin del ojo. Otros mtodos utilizan "search coil" o estn basados en electrooculogramas. Neurologa: es la especialidad mdica que trata los trastornos del sistema nervioso. Especficamente se ocupa de la prevencin, diagnstico, tratamiento y rehabilitacin de todas las enfermedades que involucran al sistema nervioso central, el sistema nervioso perifrico y el sistema nervioso autnomo, incluyendo sus envolturas (hueso), vasos sanguneos y tejidos como los msculos. Electrooculograma: El electrooculograma (EOG) es un examen que consiste en colocar pequeos electrodos cerca de los msculos de los ojos para medir el movimiento de stos. Este examen es utilizado en la polisomnografa. En condiciones habituales existe una diferencia de potencial de aproximadamente de 0,4 a 5 mV entre la crnea y la membrana de Bruch situada en la parte posterior del ojo. Respuesta galvnica de la piel: Las tcnicas de medicin de la respuesta galvnica se utilizan en Neuromarketing como otro indicador ms del estado del sujeto mientras es sometido a estmulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de conductividad de la piel representa una activacin del sistema de pelea o huye del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de activacin/estimulacin, pero no nos ofrece informacin sobre la direccin o valencia de la emocin (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se puede utilizar la respuesta galvnica para saber que existe una activacin emocional pero son
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necesarias otras tcnicas para determinar si se trata de deseo, miedo, ira, entro otras. Consumidor: En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de necesidades. Derecho del consumo: es la denominacin que se da al conjunto de normas emanadas de los poderes pblicos destinada a la proteccin del consumidor o usuario en el mercado de bienes y servicios, otorgndole y regulando ciertos derechos y obligaciones. En general, se considera consumidor o usuario a toda persona fsica o jurdica que contrata a ttulo oneroso, para su consumo final o beneficio propio, o de su grupo familiar o social, la adquisicin o locacin de bienes o la prestacin o arrendamiento de servicios. Mercadotecnia: El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Tambin se le ha definido como una filosofa de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma ms eficiente que la competencia. Microeconoma: Es una parte de la economa que estudia el comportamiento econmico de agentes econmicos individuales, como son los consumidores, las empresas, los trabajadores y los inversores; as como de los mercados. Considera las decisiones que toma cada uno para cumplir ciertos objetivos propios. Los elementos bsicos en los que se centra el anlisis microeconmico son los bienes, los precios, los mercados y los agentes econmicos. Macroeconoma: Es la parte de la teora econmica que se encarga del estudio general de la economa, mediante el anlisis de las variables econmicas agregadas como el monto total de bienes y servicios producidos, el total de los ingresos, el nivel de empleo, de recursos productivos, la balanza de pagos, el tipo de cambio y el comportamiento general de los precios. La macroeconoma puede ser utilizada para analizar cul es la mejor manera de influir en objetivos polticos como por ejemplo hacer crecer la economa, conseguir la estabilidad de precios, fomentar el empleo y la obtencin de una balanza de pagos sostenible y equilibrada.

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Inversin: Es un trmino econmico, con varias acepciones relacionadas con el ahorro, la ubicacin de capital, y la postergacin del consumo. El trmino aparece en gestin empresarial, finanzas y en macroeconoma. Neurona: Son un tipo de clulas del sistema nervioso cuya principal funcin es la excitabilidad elctrica de su membrana plasmtica; estn especializadas en la recepcin de estmulos y conduccin del impulso nervioso. Propaganda: Es una forma de comunicacin que tiene como objetivo influir en la actitud de una comunidad respecto de alguna causa o posicin, presentando solamente un lado o aspecto de un argumento. La propaganda es usualmente repetida y difundida en una amplia variedad de medios con el fin de obtener el resultado deseado en la actitud de la audiencia. De modo opuesto al suministro de informacin libre e imparcial, la propaganda, en su sentido ms bsico, presenta informacin parcial o sesgada para influir una audiencia. Con frecuencia presenta hechos de manera selectiva y omite otros deliberadamente para sustentar una conclusin, o usa mensajes manipulados para producir una respuesta emocional, ms bien que racional, respecto de la informacin presentada. El efecto deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de asuntos polticos, religiosos o comerciales. La propaganda, por lo tanto, puede ser usada como un arma de guerra en la lucha ideolgica o comercial. Comercial: Un comercial de televisin, anuncio o spot televisivo es un soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como televisin. Su duracin se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos para promocionar un producto, servicio o institucin comercial. A partir del minuto de duracin en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse como cpsula. Actualmente se producen promocionales con una duracin mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se denominan infocomerciales o infomerciales, y que son construcciones programticas complejas en donde intervienen conductores, expertos, testigos del uso del producto y hasta pblico que est presente en el momento de la grabacin del programa. En el idioma espaol, particularmente en Chile, Mxico y Colombia es comn encontrar que en el lenguaje coloquial, los spots televisivos reciban el nombre de comerciales. Un trmino que se puede prestar a discusin puesto que no todos los spots que se emiten tienen fines comerciales (el ejemplo son los spots utilizados por la publicidad de servicio pblico, la publicidad de instituciones u otros tipos de publicidad no comercial). Tambin los spots televisivos pueden responder a la llamada publicidad poltica.

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Innovacin: viene del vocablo Novo, que significa renovar, a ver de nuevo, cambiar una innovacin compromete una internalizacin del cambio. Innovacin planificada: Es una generacin constante de ideas para cambiar, manejar y reformar, hecho un equipo de trabajo gerencial teniendo en cuenta el brainstorming. Brainstorming: La mente est dividida en dos partes, una razonada que analiza, compara y elige, y otro creativo, que visualiza el futuro, prev y genera ideas es decir, algo similar a la teora de los hemisferios similares.

CAPITULO 2 2.1 EL CONSUMIDOR, NEUROMARKETING Y LOS PROCESOS DE DECISIN

El consumidor para no cometer ningn error al comprar cualquier producto y/o servicio, tambin el consumidor puede analizar los medios de comunicacin (publicidad, comerciales, anuncios, radio) para que correctamente se haga buen uso de los medios de comunicacin y que el consumidor realice una buena compra de un producto o servicio, cmo se pueden analizar los medios de comunicacin? Los medios de comunicacin se pueden analizar de la siguiente manera: 1. Mirar el comercial correctamente [al describir el trmino correctamente me refiero a ver y/o analizar cada detalle del comercial o del anuncio].
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2. Comparar el producto con otros semejantes para ver cual tiene mejores especificaciones, calificarlos y conocer si el producto ofrece lo mismo que el comparativo o en algn caso si es mejor que el primer producto.

3. A la hora de comprar el producto, preguntar al vendedor todas las dudas que usted posea y conocer que otros productos y/o servicios ofrecen lo mismo para hac estar seguro de que producto est comprando, tambin debe comparar que producto cuesta ms dinero y revisar su estado econmico actual.

4. Al realizar la compra del producto o servicio usted ya debe estar seguro de lo que est por comprar, despus de realizar los 3 anteriores pasos, a usted le falta un poco para analizar correctamente los medios de comunicacin. Para terminar de analizar usted debe saber si quiere el producto o si realmente es una necesidad. Despus usted debe pensar como el vendedor. Qu quiero vender?, es realmente un buen producto el que voy a vender?, el consumidor lo comprara?, Por qu comprara mi producto? Luego de esta serie de preguntas usted est listo para comprar el producto correcto y no cometer ninguna falla.

2.2 IMPORTANCIA DE TOMAR UNA DECISION Siempre hay que tener en cuenta que en la vida se pueden tener decisiones buenas y malas decisiones, para que el consumidor no se equivoque y llegue a arrepentirse, es muy importante que las personas pasen por ciertas etapas para tomar un buena decisin. En la vida comn la gente constantemente tiende a tomar muchas decisiones que tienen destino para su vida y con el fin de siempre ser una buena decisin. La importancia de tomar una decisin respecto al comprar un producto es que cumpla con las expectativas de la persona. Si el cliente realmente desea el producto har cualquier cosa para obtenerlo relativamente el producto se encuentra dentro de los estndares, no es demasiado caro, ni demasiado barato

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En este captulo describir cada etapa que compone el proceso de toma de una buena decisin para que cada persona lleve a cabo antes de realizar una compra.

Es muy importante mencionar que existe ms de una forma para decidir cmo comprar un producto pero a pesar de todo, todas las formas presentan una semejanza. Son las siguientes:

Forma racional: Esta manera sugiere seguir un proceso que involucre personas que: Planteen el problema, busque informacin al respecto, definen cules son sus alternativas, y tomen una decisin racional para ellos. Forma acotada: En esta manera para decidir se hace una suposicin de lo que quieres las personas: Definan el problema, busquen informacin, definan criterios, busquen opciones satisfactorias, tomen una decisin.

Generalmente el proceso de decisin pasa por seis etapas, estas etapas son previas en la toma de una buena decisin.

El siguiente paso depende de la situacin del cliente, esta situacin puede variar por alguna urgencia o tambin puede ser por un impulso de compra. Los procesos de toma de decisin de la compra de un producto pueden analizarse desde la neurociencia cognitiva. Todas las influencias que el cliente recibe durante las etapas que atraviesa, ya sean en su vida personal o en su vida comn, estas influencias estn representadas en su cerebro como imgenes mentales que son el resultado de conductas aprendidas por el cliente y orientan la configuracin de los caminos que escoja el cliente para la toma de su decisin

2.3 COMO SE PUEDE RECONOCER UNA NECESIDAD INSATISFECHA

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Esta es la primera del proceso de compra y empieza cuando el cliente registra un estado de negacin el cual crea una tensin interna esto lo impulsara a determinados cursos de accin para lograr un satisfaccin.

Reconocimiento de una necesidad

Bsqueda de una satisfactor.

Insatisfaccin

Evaluacin de alternativas.

Deseo de satisfaccin

Demanda: decisin de compra

Satisfaccin

Conducta posterior a la compra.

La necesidad tambin puede nacer debido a muchos factores que intervienen en el proceso de compra como son los anuncios publicitarios, comerciales o la observacin del producto en un apartador que activa sus deseos de obtener el producto.

En esta etapa me concentro en canalizar las necesidades del cliente hacia la oferta de productos. El reconocimiento de las necesidades tiene un complejo proceso neuronal ante los estmulos que despiertan los anuncios publicitarios o los comerciales televisivos.

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Estos impulsos generalmente estn tomados de la mano con una sensacin de vaco, cuyo propsito es desencadenar una accin en el cliente. El cliente siempre al tener una necesidad buscara algn producto que satisfaga sus necesidades.

2.4 SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

Una vez se encuentra en el cliente una necesidad, comienza un proceso para buscar informacin acerca de los productos que puedan satisfacer al consumidor.

Esta etapa no necesariamente se da en todos los casos: depende del grado en el que el consumidor se siente dispuesto, el tipo de producto que se va a comprar, cual es el precio, y si est o no disponible en los puntos de venta cercanos a lugar donde viva el cliente.

La decisin del cliente puede ser inmediata si se trata de un producto corriente o ms lento cuando existe algn riego de cambio de opinin.

La duracin de esta etapa depende de la influencia de los siguientes factores. La fuerza del impulso El costo del producto que se va a comprar El aprendizaje obtenido mediante comprar previas El riesgo asociado a la compra del producto o servicio

El cliente futuro comprado habitualmente necesita informacin para tomar decisiones, puede recurrir a una variedad de fuentes para obtenerlas, cada una de ellas con el grado de confiabilidad que el acredite. Los ms comunes son los siguientes:

Grupo de referencia y de pertenencia: Familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo.

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Fuentes, comerciales, publicidad, promociones: Accin de la fuerza de las ventas. Fuentes personales: experiencias anteriores relacionadas con el uso del producto o de otro familiar.

2.5 EL DESEO DE SATISFACER

En esta etapa, las necesidades que iniciaron en el proceso de bsqueda de informacin comienzan a transformarse en el deseo de un producto o de un servicio concreto.

El deseo humano es la forma que toman las necesidades del cliente al ser moldeadas o modificadas por los estmulos de la publicidad, los factores personales, culturales, sociales y sus caractersticas psicolgicas, entre otras variables que influyen en la conducta del consumo.

El deseo de satisfacer se manifiesta en la forma que toman las necesidades que cliente expresa su necesidad mediante la adquisicin de un determinado producto o servicio el cual claramente lo ha seleccionado el cliente.

2.6 LA DECISION DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO

La quinta etapa, se divide en dos partes: la primera parte es la decisin de comprar o no comprar y la segunda el que producto comprar.
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Cuando el cliente selecciona una marca y la adquiere, llega la etapa final del proceso, en la que las necesidades que dieron forma a sus deseos se transforman en demanda efectiva de un producto o un servicio determinado.

Lo que inclina la balanza del consumidor hacia la compra de una marca, o lo que hace que la busque en un comercio u otro, se relaciona con un conjunto de circunstancias que no son nicas, pero si las principales para ayudarlos a decidirse:

Localizacin del comercio Rapidez del servicio Precio del producto Confiabilidad de la marca Surtido de los productos que tiene la marca Apariencia o imagen del comercio Accin del personal de ventas Servicio despus de la venta Colores, aromas, formas son factores que tambin inciden en nuestra eleccin.

LA CONDUCTA QUE TOMA EL CLIENTE DESPUES DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO.

Despus de que el cliente adquiri su producto, comienza la ltima etapa del proceso, que se caracteriza por las sensaciones posteriores a la compra del producto, unidas a su uso.

Cuando se completa una accin que satisface la necesidad de un cliente, el caudal de placer se remplaza por una sensacin de contento, de realizacin. Si, como de consecuencia de ello, se genera una sensacin de satisfaccin, lo ms probable es que produzca la repeticin de la compra y se estimule la fidelidad de la marca.

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Si ocurre totalmente lo contrario, la organizacin puede perder al cliente, excepto que cuente con un departamento especializado que lo atienda con posterioridad a la compra y resuelva rpidamente los problemas que haya tenido con el producto, por ejemplo mediante un remplazo inmediato de este.

En la actualidad las garantas tienen un sentido cada vez ms razonable. Cuando algo salga mal o deje de funcionar, la sustitucin inmediata del artculo ser un derecho esencial del cliente. Ya no hay tolerancia para que las empresas se escuden en enormes estructuras para no responderle al consumidor en tiempo y forma.

Desde el punto de vista del marketing lo que pasa entre comprador y el producto es muy importante porque incide en la repeticin de compra y tambin en la comunicacin boca odo, es decir lo que diga el cliente sobre el producto.

El grado de satisfaccin depende de la relacin que existe entre las expectativas del cliente y los beneficios que el producto le suministra durante la duracin del consumo o de uso.

Si el resultado fue insatisfactorio, la organizacin debe responder en tiempo y forma. No olvidemos que en la actualidad los clientes se definen cada vez ms ante la indiferencia de aquellas que no sean capaces de resolver sus problemas.

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Todas las etapas mencionadas anteriores fueron necesarias para analizar la siguiente encuesta, en la siguiente encuesta se desarrollan diversas decisiones de parte de los consumidores. En la encuesta se puede analizar que la mayora de los entrevistados sienten una clase de atraccin hacia la tienda de ropa llamada BERSHKA segn las mujeres. Y de parte de los hombres una atraccin hacia la tienda DE ROPA Y ACCESORIOS llamada ARTURO CALLE.
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Aparte de todo lo mencionado anteriormente la mayora de los entrevistados deciden comprar en lugares bastante reconocidos en todo el pas, tales como estos:

BOSI NIKE ZARA BERSHKA APPLE SAMSUNG ELA FOREVER 21 STUDIO F STRADI VARIUS DIESEL TENNIS FALABELLA

Tambin con esta encuesta puedo deducir que por lo menos todos los entrevistados han comprado ropa o algn accesorio en la tienda BERSHKA.

CAPITULO 3 2.7 COMO MOTIVAR AL CONSUMIDOR

Para lograr entender la conducta que los consumidores proyectan, es preciso comprender que es lo que incita a una persona a realizar una actividad, dentro del estudio del consumidor analizar a este es demasiado importante.

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Dentro del marketing la capacidad de identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del cliente antes que la competencia son la razn de ser y la clave para la supervivencia y el crecimiento de una empresa.

Para tener una idea ms clara de esto es necesario explorar sobre las necesidades bsicas que influyen en las personas para motivar su comportamiento y que realicen diferentes compras de productos.

Las necesidades describen lo que la gente requiere para vivir como: Alimentos Bebidas Transporte Seguridad Educacin Esparcimiento Vestimenta

Estos se convierten en deseos y las necesidades involucran al ser biolgico y al ser social, que en ltimas no dejan de permanecer juntos, simplemente es preferible separarlo para realizar un mejor anlisis desde el funcionamiento del cerebro.

En mayor o menor medida, casi todas las personas realizamos un esfuerzo para tomar una decisin cuando se compra y este esfuerzo es de diferente intensidad segn el tipo de necesidad que tiene cada persona. En el proceso de toma de decisiones, las funciones cognitivas predominantes son la atencin, la memora operativa y las emociones. Desde el punto de vista del marketing una necesidad insatisfecha siempre es una oportunidad interesante de negocios porque refleja un estado de carencia que puede ser resuelto mediante un producto o servicio.

Una necesidad es un estado de carencia que si no se complace se generan sentimientos de privacin, insatisfaccin y/o desequilibrio, cuando ms relevante sea para el cliente mayor ser su compulsin para encontrar alguna manera de satisfacer esa necesidad.

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El Neuromarketing no crea necesidades de la nada porque los impulsos son representaciones internas de estmulos externos lo cual no implica una manipulacin en el cerebro sino ms bien un despertar de las necesidades latentes.

Toda conducta se inicia con la motivacin o impulso que se identifica como una necesidad estimulada que el individuo trata de satisfacer. Es importante que las necesidades sean intensas para que se activen y se lleguen a convertir en motivos.

La motivacin es la fuerza impulsadora interna que los individuos son empujados a realizar una accin. Esta fuera impulsadora es lo que hace que el consumidor se comporte o actu de una manera determinada. Los mercadlogos coinciden que estos impulsos resaltan los procesos intelectuales, fisiolgicos y psicolgicos que decide el cliente en una situacin.

Aprendizaje

Necesidades y deseos No satisfechos

Tensin

Impulso

Conducta

Meta

Procesos cognitivos

Reduccin de tensin Modelo del proceso de motivacin En este modelo existe un estado de tensin provocado por las necesidades y deseos que tiene el cliente, lo cual lo motiva a realizar una accin mediante un impulso, esto le permitir sentir satisfaccin y as reducir la tensin. Las metas que los individuos desean lograr depender en gran medida de los cursos de accin que elijan y esto lo harn en base de los procesos de pensamiento y aprendizaje previo de las personas.

Toda conducta parte de una necesidad. La seguridad, la aceptacin social y el prestigio son ejemplo de necesidades. La necesidad se tiene que estimular para estimular en un motivo.

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Los individuos tienen un infinito nmero de necesidades algunas no lo suficientemente intensas para producir un impulso que no orille a presentar un comportamiento para satisfacerlas.

Existe una clasificacin de motivos basada en la fuente de la cual surge la necesidad la cual clasifica a las necesidades en dos grupos:

Necesidades excitadas de estados fisiolgicos de tensin como lo es la necesidad de dormir Necesidades excitadas de estados psicolgicos de tensin como la necesidad de afecto y respeto

Los psiclogos y personas que estudian el comportamiento humano han tratado de elaborar listas completas de las necesidades humanas, pero dada la complejidad de los individuos existen ciertas diferencias entre unas y otras aunque en cuanto las necesidades psicolgicas existen pocos desacuerdos.

A continuacin mostrare la pirmide o la jerarqua de las necesidades.

1. FISIOLOGICAS--------ALIMENTO, AGUA, AIRE, DESPLAZAMIENTO, ABRIGO Y SEXO. AUTOREALIZACION-------PLENITUD 2. SEGURIDAD-------PROTECCION FISICA, ORDEN, ESTABILIDAD 3. PERTENENCIA Y AMOR-----AFECTO, AMISTAD, Y RELACIONES SOCIALES 4. ESTIMA------------PRESTIGIO, STATUS Y AUTO RESPETO 5. AUTOREALIZACION-------PLENITUD Esta jerarqua indica que la mayora de las necesidades de un nivel particular deben quedar razonablemente satisfechas antes de que una persona este motivada a pasar al siguiente nivel.

Para entender mejor cada uno de los niveles describir cada uno empezando por el nivel inferior al nivel superior.

de estos

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NECESIDADES FISIOLOGICAS: son las primeras porque son dominantes por ejemplo cuando la persona carece de alimento, agua. Ropa, techo y entonces sentir la necesidad de satisfacer la carencia de cosas materiales. NECESIDADES DE SEGURIDAD: Este es el segundo nivel, la necesidad de seguridad y tranquilidad; se dice que en este nivel el individuo se preocupa por su seguridad fsica y los impulsa a tener otro de comportamiento. NECESIDADES DE PERTENENCIA: En el tercer nivel de la jerarqua se presentan la necesidad de pertenencia como afecto, sociales y amor ya que por naturaleza el ser humano no puede vivir solo. NECESIDAD DE ESTIMA: En este nivel se menciona que aunque las necesidades sociales no hayan sido completamente satisfechas, el individuo podr dar inicio a su bsqueda por satisfacer esta necesidad de prestigio, status y autoestima. NECESIDAD DE AUTORELIZACION: En este nivel se considera que el ser humano es capaz de ser lo que verdaderamente quiere, desea y puede ser. Sin embargo el ser humano siempre desea tener ms y ms difcilmente satisface su necesidad de estima, ego, a pesar de ello el individuo vive en constante bsqueda de realizacin.

El comportamiento del individuo es algo complejo, las motivacin para cada uno son distintas lo que puede motivar a uno para otro no resulta importante. Comprender porque las personas se comportan de la manera en que lo hacen resulta un verdadero desafo por la complejidad de cada individuo para la mercadotecnia.

Aplicando al comportamiento del consumidor la motivacin para comprar y consumir puede ser a veces verdaderamente sorprendente. En muchas ocasiones las personas no admiten lo que logra motivarlos en sus vidas pues temen que esto los coloque en una posicin desfavorable ante los dems pues siempre tienen que cumplir con normas que para ellos resultan socialmente aceptables.

Por otro lado conocer cul es el motivo que mueve al consumidor es vital para disear las estrategias de comunicacin que van a hacer consiente la necesidad.

Aunque las motivaciones estn muy ligadas a la necesidad, una misma necesidad puede dar lugar a distintas motivacin e inversa. El comportamiento motivado proviene normalmente de una necesidad insatisfecha, y se obtiene a travs de diversos incentivos que pueden estar representados por productos, servicios o personas. Los incentivos que motivan a los consumidores hacia la accin pueden ser
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positivos o negativos: los consumidores se mueven hacia incentivos positivos, y tratan de evitar lo negativo.

A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no pueden crear necesidades, si puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la necesidad hacia ciertos productos.

2.8 LA MOTIVACION DESDE EL ENFOQUE DEL NEUROMARKETING

Toda estrategia de Neuromarketing parte del estudio de las necesidades humanas, anteriormente se habl de lo que es la motivacin desde una perspectiva tradicional, pero bajo la perspectiva de la neuropsicologa cognitiva, la motivacin es aquella funcin mental que permite vincular un determinado objetivo a alcanzar una recompensa. Esto es posible a que se encuentre cierta motivacin y acceso consiente a los deseos.

META

RECOMPENSA

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MOTIVACION
PROCESO DE MOTIVACIO

Desde la perspectiva de la neuropsicologa cognitiva, la motivacin es aquella funcin mental que permite vincular un determinado objetivo a alcanzar con una recompensa. Entonces se puede definir a la motivacin cognitiva como todas aquellas habilidades para iniciar espontneamente una actividad, y las zonas del cerebro ms involucradas en estas funciones son el sistema reticular que est conectado con la amgdala, el hipotlamo, y proyecta hacia la corteza motora y el pre frontal para ejecutar una accin.

Lo verdaderamente importante de todo esto es indagar como operan los mecanismos que impulsan a un cliente a determinadas acciones que culminan o no en la seleccin y posteriormente compra de un producto o servicio determinado.

Gracias al desarrollo de las neurociencias es posible hacer una reformulacin de un modelo ya muy conocido, este modelo es el desarrollado por MASLOW. Teniendo en cuenta los descubrimientos de la neurociencia aplicada al comportamiento de compra es posible considerar e incorporar en este modelo un enfoque ms dinmico para ser beneficiado al marketing.

MASLOW en su teora expuesta dice que cuando se satisface una necesidad comienza a dominar la siguiente. Con el enfoque de la motivacin, la teora que dice que ninguna de las necesidades queda totalmente satisfecha, una necesidad sustancialmente satisfecha ya no motiva nada.

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A continuacin se muestra la pirmide de MASLOW con la adaptacin de la propuesta.

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

BELLEZA CONOCIMIENTO AUTOREALIZACION----PLENITUD ESTIMA------PRESTIGIO, STATUS, AUTORESPETO PERTENECIA Y AMOR----AFECTO, AMISTAD Y RELACIONES SOCIALES SEGURIDAD----PROTECCION FISICA, ORDEN, ESTABILIDAD FISIOLOGICAS----ALIMENTO, AGUA, AIRE, DESPLAZAMINETO, ABRIGO Y SEXO

Al hablar de motivacin no es posible hacer a un lado las emociones puesto que estas juegan un papel fundamental para la toma de decisiones en el cliente por lo tanto a continuacin hablare de las emociones y sentimientos de manera de entender porque sentimos lo que sentimos.

2.9 EMOCIONES Y SENTIMIENTOS

Es comn que digamos que la emocin es un sentimiento. Pero esta es solo una definicin parcial. La realidad es un conjunto de emociones primarias las cuales reflejan cierta complejidad: aversin, miedo, enfado, amor de padres y estas emociones no les hace falta conciencia.

Algunas emociones no son aprendidas, sino universales e innatas, y se llaman emociones bsicas.

A diferencia de las emociones complejas que estructuras cognitivas a las cuales se llega a travs de un intenso procesamiento por parte de la mente consiente y de un intercambio de informacin entre las reas corticales conscientes del cerebro y el sistema lmbico.

Las percepciones aisladas que hacen surgir emociones se registran en la corteza donde se transforman en un nico concepto. Una vez que la mente consiente ha

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percibido que necesita una relacin emocional, enva una seal hacia el sistema lmbico, pidindole que actu.

Entonces el sistema lmbico enva mensajes al hipotlamo para que genere los cambios necesarios.

Es entonces cuando se liberan e inhiben neurotransmisores, se bombean hormonas y se alteran procesos como el ritmo cardiaco o la presin de la sangre. Estos cambios revisados por el hipotlamo se devuelven a la corteza y en ese momento se siente la emocin y la manera en que las emociones son expresadas mediante una accin corporal como: un sollozo, una sonrisa, un gesto de molestia.

Esta informacin permite tambin se introduce en que los gestos y las emociones, pues se conoce que el ser humano siente las emociones y al mismo tiempo se expresa en los gestos.

Es considerable el mencionar que el ser humano es capaz de convertir un sentimiento negativo es positivo al reemplazar un ceo fruncido por una sonrisa. Este tipo de situaciones resultan muy tiles para saber cmo actuar y obtener mejores resultados, son solo en la vida cotidiana, sino cuando se necesita vender un producto, afrontar una negacin difcil o gerenciar equipos de trabajo que requieren estar altamente motivados.

3.0 LA PERSONALIDAD EN EL COMSUMIDOR

Cada persona posee unas caractersticas que la diferencian de otras y que definen su forma de comportarse, aunque no es posible predecir cmo va a ser exactamente su comportamiento de compra conociendo solo una variable de su personalidad. Esto ocurre porque las caractersticas propias hacen que los individuos se comporten de forma diferente ante los mismos estmulos.

Sin embargo, estamos acostumbrados a los anuncios publicitarios que resaltan ciertos rasgos de personalidad como la independencia, liderazgo, sociabilidad, ambicin, sofisticacin y otros proyectos de la imagen de personas con xito.
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En muchos casos el consumidor se siente reflejado en ese tipo de personalidad, pero generalmente, lo que se pretende que el consumidor proyecte en el producto o servicio anunciado el rasgo de personalidad deseado.

Para el desarrollo de este tema es necesario presentar teoras que provienen en su mayora de la psicologa y que ayudan a comprender estos temas en el entorno del marketing.

3.1 CONCEPTO DE PERSONALIDAD

Se define la personalidad como el conjunto de rasgos de un individuo que influyen en sus respuestas de conducta.

A pesar de existir muchas opiniones distintas por parte de los psiclogos es posible definir, la personalidad como el conjunto de caractersticas psicolgicas internas del ser humano que terminan y reflejan su propia visin del mundo y la forma en que responde a los estmulos de su medio.

La personalidad como aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en que una persona responde a su medio ambiente, en esta definicin resaltan las caractersticas internas del individuo es decir sus cualidades, atributos, rasgos y hbitos caractersticos especficos que permiten distinguir a una persona de las dems. Esta definicin deja claro que la personalidad tiende a influir en la seleccin de productos que realiza un individuo y la forma en que los consumidores responden a los esfuerzos promocionales de los mercadlogos, sin embargo existen otros factores que influyen en el proceso de toma de decisiones de un consumidor estos factores pueden ser el aprendizaje, la actitud, la percepcin, la cultura y los estilos de vida de las personas.

Existen tres propiedades distintivas dentro de la naturaleza de la personalidad. DIFERENCIAS INDIVIDUALES: son caractersticas psicolgicas que posee cada individuo que permite reflejar que cada persona es nica.

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CONSISTENTE Y DURADERA: la personalidad es una combinacin de factores que influyen en el comportamiento del consumidor, se dice que la personalidad de un individuo tiene a ser consiente y duradera.

PUEDE CAMBIAR: la personal de todos los individuos puede cambiar por eventos importantes en su vida, sucesos que marquen de manera considerable su modo de ver y percibir las cosas, esto puede ser desde la prdida de un ser querido, al nacimiento de un hijo, hasta el proceso de madures gradual en una persona.

3.2 TEORIAS DE LA PERSONALIDAD

El inters de la actividad de marketing por identificar los rasgos de personalidad de los individuos que se basa en el criterio de la mayora de decisiones de compra que toman los clientes es un reflejo de sus propias personalidades.

Para algunos psiclogos la personalidad se desarrolla continuamente a lo largo del tiempo y puede cambiar debido a las influencias sociales y ambientales que recibe el individuo.

A lo largo de los aos psiclogos y especialistas han tratado de entender ciertos aspectos que conforman al individuo entre ellos la personalidad, ya se ha definido el concepto y algunos aspectos relevantes de la misma, por ello se han desarrollado distintos tipos de teoras a continuacin mostrare un panorama general de 3 teoras representantes a la personalidad del ser humano.

LA TEORIA FREUDIANA LA TEORIA NEOFRAUDIANA DE LA PERSONALIDAD LA TEORIA DE LOS RASGOS

LA TEORIA FREUDIANA

Es la teora que tiene mayor impacto en el estudio de la conducta humana y a su vez del marketing. Freud edifico su teora en base a viejas experiencias de la infancia que sus pacientes le relataban as como en el anlisis de los sueos de estos mismos; en su teora deca que las personas tienen impulsos subconscientes que no
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pueden ser satisfechos de manera abierta pues son socialmente inaceptables, particularmente impulsos sexuales y de carcter biolgico. Esta necesidad obliga al individuo a buscar otro medio para satisfacerla por ms difcil que esta parezca Para el marketing un punto de relevancia es que las personas a veces compran sin entender porque lo hacen, a veces los motivos estn tan ocultos que incluso para el propio individuo resultan inexplicables. Gracias a este hueco en la personalidad del individuo los mercadlogos han comprendido que deben apelar a los sueos, fantasas y temores de los individuos para hacerlos compradores, pero tendrn que ofrecerle todo esto en un ambiente que les transmita seguridad de que sern socialmente aceptables.

Dentro de esta teora surge una aplicacin del marketing conocida como autoconcepto o autoimagen, es decir como el individuo se va a s mismo y a su vez la imagen que el individuo cree que tiene de el mismo. Existe el autoconcepto real que es la forma en que se ve uno mismo y el autoconcepto ideal que es la forma en que le gustara que lo vieran los dems. Las personas prefieren adquirir artculos o marcas que sientan compatibles con sus autoconceptos. Freud en su teora estableci que la personalidad humana est construida por tres componentes de la personalidad llamados: EL ID EL SUPEREGO Y EL EGO

EL ID controla las necesidades ms bsicas o primitivas e impulsivas del individuo. Expresiones de necesidades fisiolgicas bsicas, como la sed, el hambre y el sexo, para las cuales el individuo busca satisfaccin inmediata sin considerar los medios especficos de esta satisfaccin.

El superego, consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables. As que el sper ego resulta ser un freno que restringe las fuerzas impulsivas del ID

EL EGO se define como el control consciente del individuo. Funciona como un vigilante interno que intenta equilibrar las demandas internas del ID y las restricciones socioculturales del superego.

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3.3 TEORIA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD

Para los neofreudianos, las relaciones sociales son fundamentales en la formacin del desarrollo de la personalidad. Los seres humanos buscaban lograr varias metas racionales, a las que se denominan estilos de vida. SULLIVAN hizo hincapi en que las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas entre los dems y HORNEY clasifico a los individuos en tres grupos de personalidad: sumisa, agresiva y desenvuelta.

Los individuos sumisos subordinan a las dems personas, desean ser amados, queridos y apreciados. Los agresivos actan contra los dems, porque desean sobresalir y ser animados. Los desenvueltos se alejan de los dems, son independientes, autosuficientes y tienen un espritu de libertad.

Las teoras neofreudianas han tenido una amplia aceptacin en la investigacin del consumidor, debido a su nfasis en el medio ambiente sociocultural como determinante de la personalidad.

3.4 TEORIA DEL FACTOR DEL RASGO DE LA PERSONALIDAD

Esta teora est enfocada en la medicin de la personalidad a partir de ciertas caractersticas especficas, conocidas con rasgos. Un rasgo es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro.

Esta teora se centra en la elaboracin de un test que permita detectar las diferencias individuales en trminos de ciertos rasgos especficos. Estos test miden determinados rasgos, tales como el carcter innovador del consumidor; es decir el grado re receptividad de la persona hacia nuevas experiencias, el materialismo del consumidor el grado de apego del consumidor a sus posiciones terrenales, el etnocentrismo del consumidor la probabilidad de que este acepte o rechace los productos fabricados en el extranjero.

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Con los diversos estudios en relacin a esta teora se han descubierto que es ms realista esperar una relacin entre la personalidad y las elecciones del consumidor, es decir las compras que realicen los individuos resultara en funcin de la personalidad de cada uno.

3.5 FACTORES CONGNITIVOS DE LA PERSONALIDAD

Existen dos rasgos cognitivos de la personalidad que resultan de inters y tiles para el estudio y compresin del consumidor estos son: la necesidad de cognicin y los grupos de visualizadores y verbalizadores.

La necesidad de cognicin, se refiere al grado en que una persona disfruta o ansia pensar. La necesidad de cognicin se da en dos maneras: necesidad de cognicin alta y necesidad de cognicin baja.

Los consumidores con necesidad de cognicin alta en mayor parte propensos a responder a las parte de un anuncian que describen o proporcionan ms informacin del producto y al mismo tiempo necesitan ms tiempo para procesar los anuncios impresos.

Por su parte los consumidores con una necesidad de cognicin baja se sienten atrados mayormente por la parte perifrica de un anuncio es decir la presencia de un o una modelo atractivo o de una persona famosa.

Lo relevante de este rasgo es que nos deja a los encargados del estudio del consumidor datos valiosos para la creacin de mensajes publicitaros que apele a la necesidad de cognicin de un grupo meta en particular.

Los visualizadores y verbalizadores, este rasgo clasifica a los consumidores en dos grupos: los visualizadores y los verbalizadores.

Los visualizadores son los consumidores que se identifican con la informacin visual. Los verbalizadores son consumidores que prefieren informacin de tipo verbal. As como estos rasgos permiten a los mercadlogos atraer la atencin de los consumidores usando un mayor despliegue visual o explicaciones detalladas para atraer a los verbalizadores.
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3.6 PERCEPCION Todas las personas tendemos a ver el mundo de diferente forma lo que para uno puede describirse de una manera para otros la descripcin de tal acontecimiento puede darse de una forma muy diferente. Para cada individuo la realidad es un fenmeno totalmente personal, basada en las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas por las personas.

Para nadie es un secreto que las personas reaccionan y actan en base de sus percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva. Desde esta perspectiva para los mercadlogos resulta ser valiosos este acontecimiento pues lo que cada consumidor cree ser lo que afecte su conducta dicho de otra manera en relacin al marketingsus hbitos de compra. Es posible definir la percepcin como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo, en otras palabras dar significado propio al medio en que se vive. La percepcin es un proceso que puede descomponer en dos fases distintas: LA SENSACION: es un mecanismo fisiolgico por el cual nuestros rganos sensoriales registran los estmulos externo. LA INTERPRETACION: que permite a cada uno organizar este material y darle un significado.

La sensacin posee un elemento denominado capacidad selectiva por que analiza los umbrales sensoriales que posee un individuo; es decir nos permite medir a partir de que intensidad de estmulos empezamos es posible percibir algo, estos umbrales son clasificados como: UMBRAL ABSOLUTO: es un nivel ms bajo en el que el individuo puede experimentar una sensacin. En la percepcin el trmino adaptacin se refiere
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en forma especfica al hecho de haberse habituado a cierto nivel de estimulacin. Lo cual resulta un problema para los mercadlogos puesto que tiene que cambiar constantemente sus compaas publicitarias, pues los consumidores pueden llegar a acostumbrase tanto a sus anuncios que ya no los vean y dejen de percibirlos. UMBRAL DIFERENCIAL: es la mnima diferencia que es posible detectar entre dos estmulos similares. En cuanto ms fuerte sea el estmulo inicial, ser mayor la intensidad adicional necesaria para que las personas perciban algo diferente.

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CONCLUSIONES El estudio del comportamiento del consumidor es algo muy importante para la creacin de cualquier cosa en el mundo empresarial, la empresa quiere que se conozca el producto tendr que generar diversos procesos y varias investigaciones para que el producto tenga un buen auge en el mundo del marketing Las neurociencias se apoyan en tcnicas que les faciliten el trabajo y que les permita analizar toda ms ampliamente dentro de las reas del cerebro del hombre, los resultados que la psicologa nos aporta permiten un mayor entendimiento acerca del porque los clientes escogen cierto tipo de productos y cierto tipo de marcas que les permite satisfacer sus necesidades. Ya no podemos quedarnos quietos sin hacer nada. El mundo en el que vivimos nos obliga a actuar acorde con la sociedad, a asumir riesgos, a tomar decisiones. Para esto es necesario contar con herramientas que nos ayuden a minimizar estos riegos para no tener problemas con todo lo que nos exige el mundo. Otro dato que aporta la neurociencia es que gracias a las neuroimagenes se pueden establecer diferencias entre lo que el cliente dice atreves de sus palabras y lo que observa en un monitor sobre cmo funciona su cerebro.

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RECOMENDACIONES

Para leer esta monografa yo que recomiendo primero que estn interesados en el tema del Neuromarketing para que no sea una molestia leer este documento. Tambin deben leer atentamente y tomar notas ya que tiene muchas cosas para entender cmo funciona el cerebro de cliente.

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BILIBOGRAFIA

HERRAMIETAS GERENCIALES, JORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO PRINCIPIOS DE MARKETING, JORGE ENRIQUE MALDONADO PINTO OSCAR MALFITANO CAYUELA, NEUROMARKETING: CEREBRANDO NEGOCIOS Y SERVICIOS. STANTON WILLIAM J., FUNDAMENTOS DE MARKETING HTTP://WWW.BRAIDOT.COM/NEUROMARKETING/ HTTP://CDIGITAL.UV.MX/BITSTREAM/123456789/28846/1/RUIZ%20NIETO.PDF

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ANEXOS

LIBROS LEIDOS

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INDICE DE FIGURAS NOMBRE PAG LA NEURONA13 DIFERENCIA ENTRE LOS HEMISFERIOS CEREBRALES.19 PROCESO DE LA MEMORIA..21 COMO SE PUEDE RECONOCER UNA NECESIDAD30 TABLA DE ENCUESTAS..35 PROCESO DE MOTIVACION DEL CONSUMIDOR38 PROCESO DE MOTICACION.42

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