Publicidade e Percepção

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Publicidade e Percepo
Dados Pessoais Psicologia Dependncias Em Destaque... Consultas de Psicologia
ndice
- Objectivos - Introduo - Definio de publicidade - Aspectos histricos da publicidade
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- Definio de percepo - As origens do comportamento humano - A percepo audiovisual como captao de estmulos sensoriais - A campanha publicitria como activao sensorial (mtodos usados) - Os Mass Mdia: as suas formas e maneiras de persuaso - Anncios publicitrios, percepo e persuaso - Marchandising aliado ao sentido visual - A importncia, percepcionada, da publicidade - Publicidade e lavagem ao crebro - O futuro da publicidade aliado criatividade, comunicao e percepo - Novos mtodos cientficos em publicidade - A posio da publicidade na sociedade - Concluso
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- Bibliografia
Objectivos
elaborar o trabalho da disciplina de Tcnicas Laboratoriais de Biologia III, referente rea Escola; proceder a um trabalho de pesquisa; acentuar o relacionamento alunos/alunos e alunos/professor; compreender a definio de publicidade e linguagem relacionada com esta; compreender a definio de percepo; compreender a relao publicidade-percepo; constatar o processo evolutivo da publicidade ao longo dos anos; compreender a importncia da publicidade na sociedade actual e as suas tcnicas mais modernas; distinguir e compreender as implicaes fisiolgicas e biolgicas decorrentes da publicidade audiovisual e as suas implicaes na percepo; elaborar um concluso referente ao trabalho em questo formulando, se possvel, novos dados; fazer, posteriormente, uma breve apresentao referente a este trabalho, focando os aspectos essenciais e elementares; verificar o grau de imaginao a que o trabalho em questo foi sujeito.
Introduo
A publicidade um processo comunicacional cujas razes mergulham na mais remota antiguidade. Restringindo-nos ao Ocidente, encontramo-la na Grcia sob a forma expontnea de que o prego era o meio mais significativo. Alguns autores admitem que os gregos se socorreram de outros meios e de outras formas de publicidade, no entanto concordam na ideia de que os materiais de que
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lhes teriam servido de suporte seriam de pouca durao. Em Roma, a publicidade oral desempenhou um papel mais activo e mais amplo que na antiga Grcia. Com efeito, os Romanos, desenvolveram uma publicidade verbal de tipos informativo e persuasivo, adejando em torno de aspectos polticos, religiosos, culturais, desportivos e outros, a qual originou mesmo o aparecimento de um novo grupo ocupacional: os pregoeiros. A par deste processo antigo de informar, e convencer desenvolveram-se outros baseados na inscrio e na escrita. Ilustram estes factos histricos os painis de parede, designados lbuns, em que eram anunciados os jogos e combates. Com a decadncia do Imprio Romano d-se a um retrocesso na comunicao grfica e plstica. Durante a Idade Mdia, volta a florescer o prego como forma de anunciar, o qual s ceder lugar a outros tipos de publicidade com o advento e difuso da topografia de caracteres mveis. As formas de publicidade, seus meios e objectivos tm variado com o rodar dos tempos e no devem desligar-se dos sistemas sociais em que tiveram vigncia. Nos nossos dias, a publicidade, tende a identificar-se com os mecanismos econmico-sociais capitalistas. Registase, porm, um interesse crescente dos pases comunistas por esta alavanca do desenvolvimento, apesar dos seus inmeros defeitos. A publicidade compreende um conjunto de tcnicas de efeito comunitrio utilizadas por empresas ou grupos de empresas com o objectivo de adquirir, desenvolver ou manter uma clientela. A publicidade difere da propaganda poltica, no tanto em relao aos mtodos, como quanto aos objectivos, uma vez que esta ltima visa, atravs de sinais e smbolos plsticos, grficos e sons de slogans , revelaes e palavras-de-ordem, influenciar a opinio ideolgica e a aco poltica ou religiosa dos indivduos e dos grupos que integram as sociedades humanas. Os meios ou veculos da publicidade so muito variados,
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dos quais se destaca o prego, a aco pessoal directa (relaes pblicas), os cartazes e as inscries e pinturas murais, os anncios luminosos, a imprensa, o cinema, a radiodifuso, a televiso, etc. O anunciante pode ser individual ou colectivo, representando o interesse pblico (publicidade social) ou interesse privados (publicidade comercial). A primeira pode ser feita directamente pelo estado ou por intermdio de agncias especializadas. A comercial reveste, obviamente, uma feio puramente econmica. O publicitrio no actua hoje como outrora os pregoeiros ou os primitivos angariadores de anncios; integra-se, em geral, em organizaes especficas: as agncias de publicidade., que assumem a forma de empresas comerciais, obedecendo s regras formais do jogo econmico. A publicidade moderna, conduzida por agncias de maior ou menor dimenso, exige pesquisas do mercado, clculos oramentais, programao das campanhas publicitrias, execuo, avaliaes sucessivas, introduo de correces ou replaneamentos parciais e anlise ou verificao dos resultados obtidos. O publicitrio, ao preparar as suas aces informativas e persuasivas, comea por estudar as condies sugeridas pelo anunciante e, se estas so aceitveis, passa ao estudo do pblico e dos veculos a utilizar para o atingir eficazmente. Porque fazer publicidade comunicar, informar e convencer, o publicitrio no pode hoje ignorar os efeitos econmicos e sociais das suas mensagens, o impacto que provocam na estruturas familiar, grupal e societal. Este elemento no actua isolado nem instintivamente, mas sim trabalha rodeado de tcnicos que o coadjuvam e completam, como designers, psiclogos, economistas, socilogos e auxiliares diversos como inquiridores, burocratas, entre outros. alm de todos estes meios humanos, dispe de instituies econmicas que em cujo seio se movimenta e de ampla informao sobre os complexos mecanismos de controle formal e informal que caracterizam as sociedades de massas. O agente publicitrio vende imagem, realidade, irrealidade, ideias,
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espao, tempo, esperana. O publicitrio dirige-se, na sociedade actual, a uma complexa clientela, composta por elementos potencialmente influenciveis em escalas e de modos diferentes, consoante o sexo, idade, classe social e influncias sociais. A motivao do cliente potencial, no sentido da adeso e da compra, , nestas circunstncias difcil. Sugestes e apelos orientados para necessidades bsicas (recreio, aprovao social, moda), criando situaes de desejo aquisitivo, constituem tarefas essenciais da actividade dos publicitrios. Uma vez estudado e compreendido o eventual cliente, localizado o mercado e oramentada a campanha, passa o tcnico elaborao das ideias publicitrias a comunicar atravs dos meios de informao individual, especializada e comunitria, procedendo em seguida ao planeamentos dos anncios. Aqui desempenha papel importante a capacidade criativa que, alm do mais, dever proporcionar aos manipuladores do pblico sinais, smbolos, marcas, slogans adequados ao xito deste tipo de comunicao social. Mesmo o anncio audiovisual exige um suporte escrito. Tal xito pode ser argumentado, humorstico, dramtico, descritivo, dialogado, narrativo, visando fins publicitrios a descoberto ou subliminais. A redaco publicitria exige bom conhecimento das lnguas e seus aspectos semantolgicos, estando sujeita a regras gramaticais, ao jogo da psicologia social e colectiva (sabendo despertar interesse, proporcionar informao credvel, fcil de compreender e prometedora), de modo a impulsionar o destinatrio para o produto atravs da imagem que do mesmo conseguiu transmitirlhe. Bem se compreende, por este motivo, que com frequncia se encontrem ao servio das agncias de publicidade escritores de certa nomeada, literatos adestrados no manuseio da linguagem. Quanto ainda aos anncios, a penetrao destes e a sua vigncia variam com factores tais como as suas propores, a respectiva localizao, o tempo em que esto expostos, a sua maior ou menor visualizao, os tipos de ilustraes, que os informam, a cor, o doseamento dos slogans, os contrastes, as dissonncias e as adequaes, mais ou menos felizes aos veculos utilizados. Estes, condicionam, naturalmente, a vigncia da publicidade. Com efeito, um
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anncio impresso numa revista prodigiosa, e imprensa em bom papel tem maior vigncia do que feito num boletim interno ou mesmo publicado num pequeno jornal informativo, portanto a revista tem uma vida que excede, em geral, as vinte e quatro horas em que penduram os dirios. Por sua vez, o anncio divulgado atravs deste meio de comunicao de massa cobre uma rea mais vasta e a horas diferentes, do que a abrangida pelos jornais. Todavia, o anncio na televiso, cobrindo uma rea geogrfica menor e abrangendo um pblico mais numeroso, mais profundo e incisivo, gizando de maior prestgio. Simplesmente, sendo o anncio impresso de mais baixo custo revela-se menos flexvel do que o da televiso, verificando-se, porm, que o anncio de maior flexibilidade irradiado pela T.S.F.. O anncio projectado nas pantalhas cinematogrficas entremostra maior flexibilidade que o publicado nos jornais; mas, em contrapartida, mais facilmente verificvel o anncio impresso. A publicidade audiovisual presta-se mais comunicao subliminar e menos que a imprensa e a falada ao controle imediato do respectivo contedo. A publicidade pelo correio muito flexvel, mas a sua insistncia provoca, por vezes, efeitos de vacina, por ser mais difcil introduzir-lhe variantes com o cunho de novidades. Importa ainda referir a publicidade circulante que aposta nos transporte. O poder de penetrao desta pouco conhecido, pois esta funciona, com frequncia, como publicidade complementar, mas , em regra, de custos mais baixos que a da imprensa e a da televiso, tornandose , de resto, qualquer flexibilidade bastante dispendiosa. tambm de mencionar o papel dos servios de relaes pblicas e do marketing no desenvolvimento das actividades publicitrias e lembrar os complexos problemas suscitados pela publicidade internacional. A publicidade pode revestir um cunho meramente informativo, o que hoje raro, ou visar a persuaso. A publicidade informativa, possui, de certo modo, razes deontolgicas. A publicidade persuasiva avassala as
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sociedades de consumo do nosso tempo. o publicitrio j no , neste caso, o tcnico especializado em informaes sobre determinadas mercadorias cujas excelncias, de facto, poder exaltar sem excessos. sobretudo um persuasor profissional, mais ou menos conhecedor de psicologia social, mercadologia, marketing, em busca dos mtodos e meios eficazes na promoo e venda de produtos, ideias, imagens, modelos, metas sociais; em suma, do real e do irreal. Para tal socorre-se de tcnicas engenhosas, com vista a influenciar o consumo quotidiano das populaes, contribuindo, directa ou indirectamente, para a mudana estruturante e destruturante dos estilos de vida dos povos. A colaborao dos socilogos nas tarefa publicitrias mais notrio nos domnios da anlise motivacional, do estudo das relaes de grupo, dos mecanismos do gosto, do desejo e do prestgio, na promoo dos inquritos piloto, na execuo das sondagens destinadas a determinar a marcha e o sentido das campanhas e medir a sua eficcia num dado momento. Alm das sondagens de natureza sociolgica, o publicitrio dispe de outras formas de verificao do funcionamento e dos resultados das suas actividades promotoras. A percepo est intimamente ligada publicidade como sendo uma actividade cognitiva atravs da qual contactamos o mundo. atravs dos orgos e sentidos que nos apercebemos dos sons, das cores, das formas e das texturas que caracterizam os objectos e as outras diversas apresentaes de publicidade. Para reflectir Uma famlia tpica americana; pai, me e dois filhos, est exposta a 1500 mensagens publicitrias dirias. A publicidade est em toda a parte. Todos os anos quantias fabulosas so gastas em publicidade. Os meios utilizados so diversos, e vemo-los e ouvimo-los desde a altura em que de manh ligamos o rdio enquanto nos vestimos, at noite em que nos relaxamos frente televiso. Porque a publicidade omnipresente e
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intrometida todos tomamos posio sobre ela, no entanto poucos estaro habilitados a definir publicidade com preciso e ainda menos compreendero a importncia da publicidade nesta comunidade interrelacionada de instituies e indivduos, a que chamamos sociedade.
Definio de publicidade
As definies de publicidade que tm sido mais aceites definem-na do ponto de vista da funo do marketing que desempenham, ou do papel na acelerao de bens e servios do produtor para o consumidor. A AMA (American Marketing Association), recomenda a seguinte definio: Publicidade qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de ideias, bens ou servios, atravs de um patrocinador especfico e identificado. Quatro partes desta definio so pontos chave para distinguir publicidade de outras actividades com que, s vezes, se confunde. A definio atrs transcrita, tem por finalidade distinguir publicidade de qualquer outra aco que, embora conduzindo ao conhecimento (relaes pblicas, etc.), no paga e no tem inteno de levar directamente ao desencadear de uma aco. Quando uma companhia, um produto ou um servio so favoravelmente mencionadas num artigo de revista ou jornal, presume-se que o contedo seja susceptvel de levar ao leitor informao e entretenimento. Isto notoridade ou resultante de uma aco de relaes pblicas. Quando tais comentrios favorveis aparecem na imprensa, rdio ou televiso, no feito, pela organizao beneficiada, qualquer pagamento. Fala-se normalmente de publicidade, quando se compra tempo ou espao para contar a histria. Quando feita apresentao pessoal estamos perante um processo apelidado de venda pessoal, isto , por contacto directo porta a porta. A publicidade um seu completamento ou substituto realizado, de uma forma no pessoal, atravs de intermedirios ou mdia como os jornais, radio ou televiso.
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Embora se trate de actividades diferentes, h uma relao intima entre publicidade e venda pessoal. A publicidade no est apenas ligada promoo de bens. Os servios oferecidos pelos Bancos, Companhias de Seguros, entre outros, so publicitados por forma to agressiva como os automveis ou a cerveja. O objectivo da maior parte da publicidade ajudar a venda de bens ou servios a potenciais consumidores. Em sentido lato, a publicidade tornou-se tambm uma fora efectiva para atingir objectivos de servio pblico tais como, preveno contra incndios, campanhas de doao de sangue, preveno rodoviria, isto , divulgao de ideias de mbito mais social que comercial. Publicidade a qualidade do que pblico ou domnio pblico. Acto ou efeito de publicar, editar, estampar. Vulgarizao comercial e industrial; conjunto de todos os meios honestos de venda sem a interveno pessoal do vendedor; arte-cincia baseada na sugesto e na psicologia aplicada, que pesquisa compradores; venda a distncia; anncio, reclamo. Publicidade um requisito necessrio da posse baseada em esbulho de cousa alheia. A publicidade, porm, no significa que os actos possessrios devem ser sempre praticados diante de toda a gente ou luz do sol. Basta que esse actos, de qualquer modo, cheguem ao conhecimento dos interessados. A publicidade que a lei exige relativa, isto , basta que o esbulho seja sabido do esbulhado, embora seja ignorado de numerosas pessoas. Publicidade uma forma paga utilizada para a promoo e venda de um produto. tambm uma forma identificada que utiliza qualquer meio de comunicao para cumprir o fim a que se destina. A prtica da publicidade est consideravelmente mais avanada do que a teoria e muitos profissionais tm dificuldade em estabelecer a natureza e os limites da sua profisso. A publicidade tem as suas razes em vrios indcios como a antropologia, a arte, a economia, o marketing, as matemticas, a psicologia, a sociologia, entre outras.
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A publicidade tem como objectivo a modificao de sentimentos. Inevitavelmente, qualquer definio tem as suas limitaes e ao comunicar-se uma ideia dada diferente nfase s caractersticas do objecto definido. O nfase das caractersticas, depende em grande parte de dois factores: o ponto de vista de quem faz a descrio e as caractersticas do destinatrio. Enquanto que para o estudante a definio de publicidade da AMA, descritiva e precisa, para o publicitrio tem um mbito demasiado restrito e simultneamente no consegue transmitir uma caracterstica da publicidade que to importante para o divulgados da mensagem como para o consumidor. A restrio reside na expresso forma paga. certo que a distino bsica entre publicidade (advertising) e publicidade (publicity) explica que a primeira difundida um espao ou tempo pago pelo anunciante enquanto a segunda transmitida sem encargos, integrada num espao informativo ou recreativo dos mdia. Contudo, em 1964, um espao publicitrio avaliado em cerca de 240 milhes de dlares foi utilizado para promover projectos de bem estar social tais como, melhores escolas, preveno de incndios, etc. o espao acima referido, no envolve encargos, tendo sido doado gratuitamente no s pela rdio, televiso e outros mdia que o difundiu como pelos criativos que elaboraram as campanhas publicitrias. contudo importante referir que tanto para os mdia como para os criativos a mensagem idntica de um anncio de cerveja ou detergente. Este exemplo pretende pr em relevo uma caracterstica da publicidade que no transmitida de forma adequada pelas expresses "apresentao e "promoo" contidas na definio da AMA. Tal o caso de algumas formas de publicidade utilizadas apenas para fornecer identificaes, como letreiros entrada das lojas ou para dar informaes como os anncios classificados num jornal. Actualmente, contudo, a grande a maioria dos anncios tem um objectivo mais positivo sendo definido da seguinte forma: a funo do anncio comunicar, conseguir transmitir
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uma informao com resultados positivos por forma a induzir uma mudana ou reforo de atitude do receptor face ao produto anunciado e consequente, em muitos casos, e por outras palavras a levar compra do produto. Este o conceito de comunicao da publicidade. A moderna publicidade planeada tendo o objectivo a persuaso. Embora as expresses "apresentao" e "promoo" envolvam uma exibio e lanamento, dificilmente sugerem uma tentativa activa para influenciar as pessoas a agir ou acreditar atravs de um manifesto apelo razo ou emoo. Isto a persuaso. interessante notar que o elemento persuaso frequentemente ignorado em alguns conceitos modernos de publicidade. Aparentemente embora se aceite que a publicidade seja uma fora inanimada que acelera a distribuio de bens e servios, declarar abertamente que ela tem um carcter de persuaso rotul-la de aco irracional, anti-racional e sem tica. H definies de publicidade que realisticamente reconhecem a importncia do factor persuasivo como, por exemplo, a de F. P. Bishop, que a seguir se resume: "quase toda a publicidade moderna persuasiva na sua inteno, misturando a informao transmitida em graus de persuaso variveis. Mas, a publicidade pode ser encarada como um vasto aparato de persuaso atravs do qual os olhos e os ouvidos do pblico so astuciosamente assaltados e induzidos a fazer isto, comprar aquilo ou simplesmente predispr-se a. Ela no pode legitimamente justificar-se ou ser condenada pelos seus efeitos acidentais embora alguns deles tenham uma grande importncia. Geralmente, a informao transmitida pela publicidade apenas acidental quanto ao seu objectivo principal que a persuaso. O anunciante que esquea o factor persuaso coloca-se numa posio competitiva arriscada, sendo este factor igualmente determinante para o criativo e para o consumidor. Para evitar restringir o mbito da publicidade a uma funo exclusivamente comercial e simultneamente
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transmitir os seus objectivos e os processos de comunicao criativos necessrios para os atingir, recomenda-se a seguinte definio: a publicidade um processo de persuaso "controlvel" e "identificvel", transmitido atravs de meios de comunicao de massa. Do ponto de vista de quem cria o anncio ou do anunciante que o paga, a expresso "controlvel" d uma importante distino entre advertising e venda pessoal (ou publicite). O contedo, durao e objectivo de uma mensagem publicitria so controlados pelo anunciante, que diz exactamente o que quer dizer e dirige--a exactamente ao alvo a atingir. O mesmo no se aplica venda pessoal pois o vendedor pode apenas contar parte da histria e mesmo essa de forma pouco clara ou afectiva, podendo igualmente difundi-la na altura ou pessoas erradas. A palavra "controlvel" distingue, igualmente, publicidade de propaganda ( publicite). Neste caso o anunciante no tem possibilidade de controlar o contedo, durao e objectivo da mensagem, podendo haver muito material que nem sequer chega a ser difundido. Contrariamente, o anunciante (advertiser), quando compra espao ou tempo pode contar que os seus objectivos (difuso da mensagem como pretende) so atingidos. A expresso "identificvel" utilizada, preferencialmente e atravs de um patrocinador identificado para expressar que o receptor da mensagem publicitria est apto a identificar a sua origem e objectivos, isto , ele conhece no s o responsvel pela mensagem como a sua inteno de persuadi-lo a aceitar as ideias ou opinies que apresenta. Do ponto de vista do anunciante, uma identificao adequada do seu produto, marca ou estabelecimento importante desde que faa gerar pedidos por parte do seu homem de vendas, que a dona de casa prefira o seu produto ao da concorrncia ou que crie afluncia ao seu estabelecimento.
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A expresso "meios de comunicao de massa" aplicada para distinguir venda pessoal de publicidade, e tambm para transmitir o conceito de mensagens mltiplas dirigidas simultneamente a um grupo de pessoas. Basicamente existem dois meios de comunicao de massa desenvolvidos com um intervalo de cinco sculos. O primeiro destes mtodos a imprensa de tipos mveis que, pela primeira vez, permitiu produzir com rapidez e economia, vrias cpias da mesma mensagem. O segundo o meio electrnico de comunicao de massa, nomeadamente a rdio e a televiso. Este meio apareceu nos princpios do sculo XX, tornando possvel radiodifundir mensagens a muitas pessoas simultneamente, mesmo que no saibam ler; atravs do som, no caso da rdio, e da imagem e do som, no caso da televiso. Existem ainda mtodos de distribuir mensagens publicitrias que no apenas os dois acima mencionados. Alguns so altamente especializados e de aplicao limitada, como filmes e bandas sonoras; outras so meras adaptaes modernas de mtodos de comunicao j existentes antes do desenvolvimento do transmissor electrnico e imprensa escrita. Este assunto ser abordado mais adiante.
Aspectos histricos da publicidade
Como todas as instituies, a publicidade apareceu e mais tarde floresceu na cena dos negcios porque existia a sua necessidade. Nenhuma instituio aparece por gerao expontnea. Um conjunto de foras extremas levam ao aparecimento. Pela mesma razo no foi assegurada a imortalidade, salvo enquanto desempenha um fim til. Instituies, se so para ter uma longa vida, tem de ser por natureza dinmica mudando sempre que necessrio para responder a diferentes condies ou a situaes evolutivas.
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O estudo de alguns aspectos histricos da publicidade tm em vista dar-nos conta das foras e factores que trabalharam para criar um ambiente no qual a publicidade traou o seu caminho, cresceu e caminhou para a maturidade. Uma data central na histria da publicidade 1450, ano em que Guttenberg imprimiu a famosa Bblia. Foi a primeira vez que no Ocidente se aplicou o princpio da impresso com tipos mveis. O uso da imprensa cresceu primeiro lentamente, desenvolvendo-se por toda a Europa e durante esse perodo, livros e jornais foram impressos em nmeros sempre cescentes. No entanto, antes de 1450, ou seja, antes da inveno dos tipos mveis, e mais concretamente, na antiguidade e na Idade Mdia, a publicidade era incrivelmente simples e tosca, quando aferida pelos padres de hoje, contudo os seus objectivos eram os mesmos: comunicao, informao de ideias a grupos de pessoas com vista a mudar ou reforar uma atitude. Alm do mais, convm notar que muitos dos chamados mtodos modernos actuais no so realmente novos, mas sim aplicaes sofisticadas dos velhos mtodos de fazer coisas. Alguns comerciantes como os Fencios, pintavam mensagens comerciais nas rochas salientes ao longo das rotas de comrcio, semelhana de algumas seitas religiosas actuais. Os letreiros exaltavam os artigos vendidos e eram precursores da publicidade ao ar livre. As escavaes de Pompeia demonstraram que cada pequena loja tinha uma inscrio na parede, perto da entrada, informando o passante de que na loja podia comprar as diversas mercadorias. Este mtodo de identificao dos armazns foi melhorado, mudando-o de stio e colocando-o numa posio mais visvel, pendurado na parede sobre a rua. Tal identificao tornou-se to abundante que o governo Ingls teve que criar uma regulamentao para a sua utilizao. Actualmente estas identificaes tm sido melhoradas atravs de processos de iluminao e animao. Na Grcia antiga, os pregoeiros pblicos eram
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considerados uma instituio cvica; estes homens eram pagos, para circular pelas ruas da cidade divulgando notcias importantes e acontecimentos pblicos. Mais tarde, durante a Idade Mdia, o nico meio de publicidade, exceptuando os sinais, era a palavra falada. Em Inglaterra e Frana, os pregoeiros comerciais floresceram e agruparam-se em associaes comerciais. Andavam pelas ruas com campainhas para chamar a ateno, e aps dar o ltimo boletim de notcias davam uma mensagem do patrocinador. Este mtodo ainda utilizado na sua forma pura, nas campanhas eleitorais por meio de altifalantes ligados aos automveis ou helicpteros. Verifica-se assim que estas formas antigas de publicidade ainda coexistem, desempenhando um importante papel nas comunicaes e marketing. A aplicao prtica do princpio do tipo mvel de Guttenberg desempenhou um importante papel no renascimento do conhecimento quando a Europa saiu da Idade Mdia. Desde a nunca mais se tornara necessrio copiar manualmente qualquer material, tendo esta tcnica sido inicialmente utilizada na produo de livros, at a s disponveis atravs da tcnica manual. Este processo de impresso, extremamente lento, s teve um desenvolvimento atravs de um meio prtico de mecanizao rpida. Actualmente, a imprensa tem vindo a ser utilizada por forma a constituir um aumento e desenvolvimento gradual da publicidade, fornecendo um meio prtico e eficaz de transmitir mensagens ao pblico. A partir de uma certa altura o ponto alto da publicidade passou da Europa e Inglaterra, par os EUA, ou seja, onde residem as suas origens. Por um conjunto de razes de ordem variada as publicidades Inglesa e Americana no seguiram caminhos de evoluo paralelos, sendo a primeira de tendncia esttica e a segunda demonstrado o seu carcter dinmico logo na primeira metade do sculo XIX. Existiu ainda um factor determinante que constituiu um
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obstculo expanso da publicidade Inglesa e que foi uma taxa imposta pela Coroa aos jornais e respectiva publicidade, numa tentativa de refrear o crescimento de uma imprensa independente. No incio, a publicidade Americana era uma imitao da publicidade Inglesa, podendo-se contudo considerar que a partir de meados do sculo XIX se deu o ponto de rotura, motivado por um conjunto de foras exteriores prpria publicidade agindo umas como elementos activos, outras com um papel catalisador.
Definio de percepo
Percepo a representao mental de objectos ou acontecimentos exteriores, elaborada por um ou mais centros gnsicos (centro nervoso), como base numa ou mltiplas impresses sensoriais, e que se integra num conjunto de outras percepes, condutas e actos que lhe so correlativos. Assim, se as sensaes recebidas so parciais, e elementares, as percepes so j complexas e consistem na tomada de conscincia dos referidos objectos ou acontecimentos e na sua integrao por associao num conjunto onde aquela se completa e precisa, adquirindo uma tonalidade prpria, de acordo com as caractersticas da personalidade que a elaborou. Na actividade perceptiva influem pois, alm das sensaes, a ateno, a afectividade, os instintos, operaes intelectuais e, por vezes, a intencionalidade. O curso ulterior do acontecimento psquico, que toda a percepo , pode ter vrias modalidade; assim, a percepo, pode fundir-se no subconsciente, recalcar-se no inconsciente ou incorporar-se na inconscincia, fixando-se na memria. Pode ainda estimular imediatamente a vontade e desencadear aces. Diz-se que h hiperpercepes quando as percepes se tornam mais acentuadas e as vivncias que as elas corre1spondem se apresentam mais intensas. Diz-se que h hipopercepes quando as percepes se estabelecem ou se no chegam a estabelecer com suficiente nitidez.
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A palavra percepo foi outrora empregada em sentido muito geral, que compreendia quase toda a vida da psique, hoje, porm, no uso comum da linguagem filosfica e na psicologia cientfica, tem o vocbulo percepo um sentido mais restrito, significando o acto da mente com que se toma conhecimento de um objecto do mundo sensvel, actualmente dado; e distingue-se por a a percepo da imagem no sentido estricto, na qual se tem a representao de um objecto que no actualmente dado na sensao. H alguns filsofos que identificam a percepo com a sensao, por admitirem uma imediata apreenso das coisas; mas a reflexo filosfica e anlise psicolgica puseram em relevo a actividade do intelecto na percepo. Pode-se ter sensao sem percepcionar, como sucede quando estamos distrados e nos casos patolgicos de surdez e de cegueira psquica, em que se tem a sensao do som ou da cor, mas no se reconhece o objecto de que provm o som ou a que pertence a cor. Os empiristas ingleses acreditavam poder explicar a integrao da sensao actual, que temos na percepo, por meio das imagens das percepes passadas, que acodem, por associao; mas a anlise psicolgica demonstra que a integrao perceptiva no uma simples agregao mecnica de outras imagens sensao actual, mas sim um processo activo de construo de uma certa imagem tpica, que se considera como a coisa real, substituindo e corrigindo com tal esquema as sensaes imediatas, assim percepcionamos ns como um cubo um objecto, embora por efeito da perspectiva os ngulos das suas faces nos apaream alguns agudos e outros obtusos. A construo destes esquemas tpicos das coisas satisfaz exigncia lgica de tornar coerente o mundo da nossa experincia, conciliando em sntese superior as diversas figuras unilaterais das vrias sensaes, e tambm a necessidade prtica de nos entendermos com os outros Homens e com ns prprios. A percepo pode ser de diversos tipos: Percepo interna - faculdade de perceber pelos sentidos; Percepo externa - a compreenso ou apreenso
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mental; a conscincia; Percepo natural ou primria - a que dada imediatamente pelos sentidos; Percepo adquirida - dedues imediatas; Percepo obscura - fenmenos subconscientes. A percepo assim uma tomada de conhecimento sensorial. uma actividade consciente, pressupondo um estmulo que deu origem a uma sensao. A fisiologia das sensaes fornece as bases sensoriais ao estudo experimental da percepo que parte da resposta, verbal ou comportamental, do indivduo ao estmulo. As explicaes atomista (a percepo como somatrio de sensaes) e globalista ( a percepo como estrutura experiencial unitria que reflecte uma condio fisiolgica que, por sua vez, uma projeco do mundo fenomenal) do mecanismo perceptivo; foram superadas pela teoria mais compreensiva de F. Allport, que acentua o aspecto dinamicamente operante da estrutura. A percepo, como conduta cognitiva, no separvel dos processos simblicos e afectivos que determinam organizaes primitivas e agem como factores; da o seu interesse tambm em psicologia da personalidade.
As origens do comportamento humano
O marketing e a publicidade esto intimamente relacionados com o comportamento humano. Contudo, o comportamento em relaes ao mercado no se pode dissociar do comportamento noutras situaes e noutros perodos; assim, o anunciante bem sucedido dever iniciar a sua actividade com uma compreenso das foras psicolgicas essenciais e das influncias sociais que motivam o comportamento humano na sua generalidade. Os trs conceitos fundamentais para a compreenso do comportamento so a motivao, a percepo e
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aprendizagem. A motivao est normalmente relacionada com os estados ntimos do indivduo designados como necessidades, impulsos, desejos, motivos. Neste contexto, um motivo um estado de tenso ou desequilbrio inerente ao indivduo que intensifica ou dirige o seu comportamento para o objecto especfico. Tal motivao pode ser consciente ou inconsciente. O comportamento, difere, visto ser uma aco intencional fortemente influenciada pelo ambiente ou meio que rodeia o indivduo. A percepo pode ser rapidamente definida como um processo de discriminao entre os estmulos que no seu conjunto constituem o mundo ou o meio ambiente do indivduo, desenvolvido entre os processos sensoriais e comportamento. A aprendizagem uma alterao no comportamento, relativamente permanente, que resulta da experincia passada. Alguns motivos provm directamente de necessidades fsicas , sendo a sua satisfao necessria para o bem estar fsico. A publicidade no faz mais do que aproveitar essas motivaes e adapt-las ao produto, conseguindo assim actuar sobre a ateno do indivduo e levando-o a se interessar e a comprar. Actua sobre a memria pois pretende que este fixe a sua mensagem, de modo a que se alcance os objectivos pretendidos. Quanto forma como actua sobre o ser humano atravs de: - sugesto, sugere-lhe um tipo de comportamento, uma soluo para o problema. - imitao - atravs do uso do produto poder ser como as personagens usadas no filme publicitrio, toma aqui particular importncia o emissor da mensagem, sendo provocado um determinado tipo de comportamento por imitao. - empatia - a capacidade de nos projectarmos nos outros, verificando os resultados que opera nos outros,
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visualizamos esse mesmo resultado em ns. A publicidade conhece profundamente o comportamento humano e utiliza-o.
A percepo audiovisual como captao de estmulos sensoriais
atravs dos orgos dos sentidos que o indivduo recebe informaes sobre o mundo. Estes funcionam como sensores que nos pem em contacto com os estmulos provenientes da realidade circundante. A sensao o processo pelo qual os estmulos so detectados e identificados. Contudo, em linguagem corrente, empregase a palavra sensao no sentido de percepo e de sentimentos., no entanto a percepo ultrapassa as informaes dadas pelos orgos dos sentidos, permitindonos no ouvir os sons, mas melodias. A percepo implica decifrar, interpretar a mensagem sensorial, atribuindo-lhe um significado, o que pressupe uma actividade de codificao e descodificao. essa necessidade de atribuir significado que nos leva, frente realidade, a procurar reconhecer formas. Este processo de atribuio de significado depende do idade, do sexo, contexto, atitudes tambm um processo afectivo na medida em que a percepo est relacionada com a experincia que o sujeito tem dos objectos e das situaes percepcionadas. A percepo , assim, selectiva pois ns no retemos tudo; s temos conscincia de uma parte dos estmulos. H um mecanismo selectivo que faz com que percepcionemos determinados acontecimentos, objectos, situaes, em detrimento de outros. A vista, ou seja, a percepo das formas e das cores, resultado da combinao, no olho, da musculatura extrnseca, do aparelho ptico e da capacidade de retina de ser impressionada pelas radiaes pticas. Estas transformam-se em impulsos nervosos e, atravs do nervo
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ptico, chegam ao centro visual do crebro, que possui um banco de experincias visuais anteriores segundo as quais se ordenam e integram os impulsos nervosos. A vista , pois, produto da capacidade que o olho tem de captar as radiaes pticas e da consequente interpretao cerebral destas mensagens nervosas. A rea de integrao visual o crtex cerebral occipital. A percepo visual no um puro e simples reflexo do que percebido. O nosso esprito/crebro est encerrado numa "caixa preta" e, por tal no v as coisas directamente, mas sim representa-as a si mesmo no termo de um processo complexo de codificao e traduo. Os estmulos luminosos que impressionam a nossa retina so traduzidos, codificados em impulsos que vo determinar os processos cerebrais bioqumico.electricos que determinam a nossa representao. Mas esta representao ela prpria co-organizada em funo de estruturas e estratgias mentais que determinam a coerncia e inteligncia da percepo. Assim, o nosso esprito restabelece automaticamente a "constncia" dos objectos, os quais, conforme se encontram situados, perto ou longe do nosso olhar, so enormes ou minsculos na nossa retina. Por outras palavras, o esprito/crebro, estrutura e organiza representaes, isto , produz uma imagem do real. Esta produo uma traduo e no uma reproduo ou reflexo. Clara que h impresso na retina, como h impresso na chapa fotogrfica, mas o nosso esprito/crebro que, a partir das impresses na retina, produz as suas representaes. Consequentemente, a percepo um processo em cadeia que se completa na projeco, sob a forma de viso. Da representao mental sobre os fenmenos exteriores do que provm. Existem factores sociais que influenciam as nossas percepes. Os valores sociais e as experincias socioculturais, nas quais se enquadra a publicidade, contribuem para a seleco de estmulos e sensaes obtidas. Existe na percepo uma tendncia inata para agrupar os elementos em conjuntos organizados. Assim, o sujeito estrutura, espontaneamente, o seu campo perceptivo
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segundo preocupaes de equilbrios de procura de "boas formas", de regularidade, de luta contra o vazio. As configuraes preceptivas foram estudadas por Wertheimer nas leis de organizao perceptiva. A tendncia para estruturar o campo visual orientada pelas seguintes regras: - proximidade, que se caracteriza pela tendncia para percepcionar os elementos prximos como pertencentes mesma forma; - semelhana, que se resume pela tendncia para percepcionar os elementos semelhantes como pertencentes mesma forma; - continuidade, que a tendncia para percepcionar os elementos que esto orientados na mesma continuidade como pertencentes mesma unidade. O sujeito tende aperceber uma situao mais como uma combinao de estmulos regulares e contnuos do que uma combinao de estmulos irregulares e descontnuos; - simetria, que se define como sendo a tendncia para percepcionar elementos simtricos como pertencentes mesma forma; - fechamento ou continuidade dos contornos, que se caracteriza por uma tendncia para completar ou fechar os espaos vazios das formas perceptivas. como se a nossa percepo lutasse contra o incompleto. A percepo visual do movimento baseia-se na mudana de posio relativamente a outros objectos. No caso da publicidade sonora, esta captada pelo ouvido que responde a vibraes das ondas sonoras que se propagam. O som chega assim sob o forma de ondas que so recolhidas pelo ouvido externo, que tem a forma de um funil, passando atravs dele e so propagadas pelo "tambor" da delicada "bateria" do ouvido mdio. Da passam para o caracol do ouvido interno, o qual, por sua vez, as transmite ao crebro sob a forma de estmulos nervosos. O sentido do ouvido completa assim a informao sobre o meio ambiente que nos fornecida pelos restantes
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sentido. No Homem, tem, alm disso, uma funo de importncia vital, uma vez que imprescindvel para a aquisio da linguagem falada. O nosso ouvido um instrumento notvel que consegue distinguir 4000000 sons diferentes. Alm disso pode adaptar-se tanto s baixas como s altas frequncias. Mesmo durante o sono, o ouvido funciona como uma eficincia incrvel. O sentido do ouvido est localizado num centro do crtex cerebral situado no lbulo temporal.
A campanha publicitria como activao sensorial (mtodos usados)
Um nico anncio pode ser facilmente registado e persuasivo, mas normalmente necessria uma campanha, ou seja, uma srie de diferentes anncios com um nico objectivo: conquistar um lugar na mente do consumidor. Lanada uma campanha publicitria de larga envergadura, os efeitos so geralmente imediatos e o anunciante percebe que o investimento deu resultados. Todavia, no basta obter resultados imediatos, mas sim resultados permanentes. necessrio manter uma certa continuidade para que o nome do produto permanea indelvel na mente do consumidor. preciso ainda lembrar que so numerosos os produtos que procuram atrair a ateno do consumidor, sendo necessrio colocar constantemente os nomes, dos artigos a publicitados, diante dos olhos do consumidor. A continuidade em propaganda funciona assim como arma de xito, sendo muitas vezes prefervel reduzir o tamanho dos anncios, a fim de que sejam publicados mais vezes e permaneam diante do leitor por um tempo maior. Um elemento essencial de uma campanha a semelhana entre um anncio e outro. As semelhanas podem ser dos seguintes tipos:
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Semelhana visual - este tipo de continuidade pode ser obtido de diversas formas. Uma utilizar a mesma personagem, quer esta seja inventada quer seja real. A semelhana pode tambm ser dada pelo mesmo tipo de demonstrao. Outra ligao visual o efeito mnemnico. O estilo ou percepo visual de cada anncio contribui para uma campanha. em jornais e revistas convm optar por um nico formato e o mesmo tipo de caracteres. Semelhana verbal - esta , na maior parte das vezes, um conjunto de palavras que resumem as vantagens do produto ou servio. Uma frase apelativa por si s no pode dar uma boa campanha, necessrio encontrar uma palavra ou uma frase que exprima o posicionamento e a personalidade do produto, dando luz mensagem. Semelhanas de sons - um som identificvel pode dar forma a uma campanha radiofnica ou televisiva. Uma voz distinta pode dar continuidade a uma campanha de rdio. Uma cano pode criar uma campanha, podendo ser o elemento principal de um anncio ou simplesmente uma etiqueta musical. Semelhana de atitude - a atitude de campanha uma expresso da personalidade do produto. Poucas campanhas de sucesso foram construdas com base neste nico elemento, contudo, uma atitude consistente o elemento extra que torna grande uma campanha de sucesso.
Os Mass Mdia: as suas formas e maneiras de persuaso Mdia uma palavra de origem latina, que significa meio, medio. Segundo o autor Macluham, seta designa todos os meios de expresso naturais e artificiais. Esta palavra quando associada a outra palavra anglosaxnica mass, formam o termo mass mdia, perde todo o significado anterior, passando a designar toda e qualquer comunicao de massa. Desta forma, compreende as transmisses de mensagens para uma pluralidade de indivduos.
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Vulgarmente, mass mdia designa no s e essencialmente tcnicas de comunicao artificiais dirigidas a determinados pblicos como tambm prpria comunicao em si. Mass mdia: - ligados emprensa: * livro * banda desenhada * jornais * magazines * publicidade feita nos jornais
- ligados comunicao social: * discos * rdio * publicidade feita na rdio * fitas magntica - ligados comunicao audiovisual: * cinema sonoro * televiso * publicidade feita na televiso e no cinema Para o marketing, os meios de comunicao servem para transmitir as suas mensagens para um pblico vasto no mais breve espao de tempo, de forma a que os resultados a alcanar tambm sejam no mais breve espao de tempo. considera que existem dois grandes grupos: um que compreende as formas principais; e outro que compreende as formas menores.
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No grupo das formas principais encontramos a imprensa; o cinema; a televiso; a rdio e os cartazes. Na imprensa a informao redigida segundo o estilo de pirmide invertida e segundo a regra dos trs cs (claro, correcto; conciso). A imprensa tem certas aptides que os outros mdia no tm, como a quantidade e qualidade de informao; o recurso a uma informao poltica mais pormenorizada (acompanhada de sondagens de opinio), dedicando-se tambm muito informao local. A imprensa apresenta vantagens em relao aos outros meios pelo facto de poder ser lida quantas vezes forem necessrias, na altura que mais agrade ao leitor e por ser facilmente guardada para uma nova abordagem. Cartazes ou out-doors compreende uma outra finalidade que a de ser rapidamente compreendida, atrair a ateno, reter o olhar, persuadir. O impacto do cartaz est associado ao poder de choque que provocam e ao efeito de surpresa e at ao escndalo que produzem, tentando lutar contra o desgaste do olhar do Homem moderno, absorvido pela rotina. um dos elementos do imaginrio social, em que lhe apresenta, atravs de uma linguagem visual, um mundo de vivncias. Os out-doors localizam-se em pontos estratgicos de uma localidade e so sempre explorados por algum que os mantm em bom estado e se responsabiliza, geralmente, pela sua montagem e pela sua calendarizao. O seu tamanho e formato so variveis. Podem se iluminados ou no e estarem em placas rotativas ou fixas. O seu elemento principal a imagem. Atravs dela o cartaz tem se conseguir, em fraces de segundos, chamar a ateno do passante, despertar-lhe o interesse e agredi-lo rapidamente com a mensagem que pretende transmitir. O seu nmero aumentou consideravelmente, o que leva a uma saturao por parte do pblico e o que dificulta a tarefa do publicitrio, tendo de encontrar formas para chamar a ateno do seu alvo. Ao verificar-se que as pessoas passaram a dar mais ateno aos rabiscos (grafitis) das paredes, devido ao seu aspecto anticonformista e subversivo, os cartazes passaram a serem feitos com sprays, imitando os grafitis das paredes. A combinao de cores que permite uma maior
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legibilidade e melhor chama ateno o preto sobre o amarelo. Relativamente radio, este e um meio audio cuja caracterstica consiste no poder de estimular a imaginao e devido diversidade de programao permite uma grade selectividade de audincia. possvel entrar ou sair do ar rapidamente, possvel mudar a mensagem no ltimo minuto e ainda possvel mudar a publicidade de acordo com a poca, o estado do tempo ou a hora do dia. , por tal, um meio muito pessoal, em que se fala directamente ao ouvinte, envolvendo-o aps se ter conseguido captar a sua ateno. Quanto televiso, esta um meio de comunicao visual em que o espectador presta mais ateno aquilo que v em relao aquilo que ouve. A televiso o meio visual de maior impacto, sendo tambm um excelente veculo para a demonstrao do produto. A venda de assinaturas de revistas, cassetes e discos assim como a venda de produtos ou servios por direct response, uma actividade corrente da televiso de todo o mundo. Contudo, em Portugal, por limitao de opes, existem apenas dois canais a nvel nacional. A televiso tem assumido uma importncia menor no que respeita ao marketing directo, exceptuando-se apenas os casos em que a segmentao o grupo-alvo pressupe uma distribuio geogrfica a nvel nacional; assim a varivel de segmentao a introduzir poder se o horrio em que o spot de direct response ser transmitido. Este panorama ser inevitavelmente alterado com a televiso por cabo, cuja audincia est perfeitamente definida, uma vez que se trata de um pblico que todos os meses paga uma assinatura para receber a transmisso. Esta informao demogrfica, juntamente com alguma informao psicogrfica, ficar facilmente ao alcance do anunciante. Ao dispor de mais canais do que a TV tradicional, a TV por cabo oferece uma programao de maior interesse especifico, para um pblico mais objectivo. portanto mais fcil efectuar-se uma seleco de audincia semelhante das revistas especializadas e da rdio.
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Existem ainda formas menores que servem para completar a publicidade. O boato, tambm chamados rumor, o meio mais primitivo de comunicao. um meio muito poderoso. O boato o meio tpico da comunicao por escales onde um emissor A fala para um receptor B, que se transforma em emissor e fala para o receptor C, e assim sucessivamente, acabando por sofrer um processo de distoro, no qual se distingue dois mecanismos principais; o do estmulo e o do nivelamento. O mecanismo do estmulo actua exagerando pormenores e acrescentando outros, que vo estruturar o boato volta de um tema central. No mecanismo de nivelamento, o boato tende a se comprimir, eliminando uma srie de pormenores e de palavras, at ficar reduzido sua expresso mnima e nivelado de tal forma que, a partir dessa altura deixa de sofrer qualquer distoro. O boato circula melhor dentro de um grupo homogneo, onde as pessoas tm vrios interesses em comum e os laos que as unem so maiores. A utilizao deste meio deve-se ao facto de os meios tradicionais estarem a cair em descrdito. O altifalante outra forma de publicidade. Fixo ou mvel, a publicidade sonora por intermdio deste e o suporte ideal para divulgao no prprio local ou numa determinada rea geogrfica limitada. Sendo um meio acessrio e devido ao seu fraco poder de memorizao, no serve para suportar sozinho o peso de uma campanha, devendo ser acompanhado de outros meios. O seu objectivo sempre imediato ou a curto prazo. A chamada de ateno obtm-se atravs do som alto, onde as palavras so alternadas pela msica. Na publicidade mvel, tambm o veculo pode contribuir para a chamada de ateno de forma visual, pelo forma como pode ser arranjado. O factor humano tambm pode ter um papel importante, pela forma como as pessoas se vestem ou actuam.
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A circular tambm um meio muito utilizado em publicidade directa que, sob o aspecto de uma carta personalizada e produzia aos milhares, enviada pelo correio. A sua redaco difcil pelo facto de ser redigida para milhares de pessoas e tende assumir um tom de carta privada. Deve dar ao destinatrio a impresso de ser uma carta pessoal. o envio em sobrescrito fechado, apesar de ser mais caro tem melhor aceitao do que um que est aberto. Numa primeira fase o objectivo que a carta seja bem recebida e aberta, numa segunda fase ser lida. No se est diante de um indivduo distrado, a quem necessrio chamar a ateno mas sim de um destinatrio que est com a carta na mo e que se prepara para lhe dar uma vista de olhos. Por isso preciso numa primeira fase que esta consiga agarrar o leitor. Para isso suprimem-se as formas convencionais e morosas de comprimentos e vai-se directo ao assunto, com frase aliciantes e concisas. O leitor, aps ler as primeiras linhas, apercebe-se de que no est perante uma carta pessoal, por isso h que manter o indivduo interessado. O objectivo final de toda a circular o de levar a uma determinada aco, devendo conter uma incitao que deve ser imediata. O panfleto, tambm chamado folha volante, o meio mais antigo dos meios impressos. Foi utilizado com fins publicitrios (at ento eram polticos) na primeira metade do sculo XX. Devido s suas caractersticas de baixo custo, rapidez de impresso e distribuio, bastante utilizado em aces de fraca envergadura. Caracteriza-se por ter de cativar de imediato a pessoa que o recebe, devendo o seu texto ser sinttico, utilizar um ttulo bombstico em letra bem visvel. A ilustrao tambm importante e situa-se, normalmente, entre o ttulo e o texto. A sua distribuio pode ser impessoal, pessoal ou afixada. O folheto desdobrvel, tambm chamado apenas de desdobrvel, considerado como um panfleto aperfeioado. A sua principal caracterstica reside no facto de chegar ao destinatrio dobrado em duas ou mais partes. A sua apresentao deve ser original, deve estimular a curiosidade de quem o recebe; da que a
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primeira pgina (capa) tenha por vezes um aspecto enigmtico a fim de incita as pessoas para a sua abertura. Na composio, os textos e as ilustraes devem ser distribudos equilibradamente pelas vrias faces. O catlogo o impresso publicitrio mais completo, que sob a forma de um jornal, revista ou livro, proporciona uma descrio dos produtos ou servios oferecidos, bem como dos respectivos preos, este deve ter uma apresentao cuidada e atraente, bem como um contedo pormenorizado e sugestivo. Os anncios luminosos so outra forma de publicidade que jogam sobretudo pela chamada de ateno. Nestes distinguem-se trs tipos: - lmpadas, que assinalam normalmente a entrada de certas casa comerciais ou de espectculos e, atravs da sua disposio, formam letras ou figuras com movimentos intermitentes ou de animao; - nons, que so tubos de vidro que moldam letras e figuras e que contm um gs de iluminao; - acrlico, que o anncio luminoso mais prtico e usual, constitudo por uma ou duas chapas de plstico e iluminado por detrs. Estes trs tipos podem ser combinados, no entanto este meio torna-se mais dispendioso pois compreende taxas, despesas de electricidade, manuteno As bandeirolas e faixas so outra forma de publicidade visual. Estas so pequenas bandeiras, simplesmente com a marca ou logotipo do anunciante e destinadas a serem colocadas tanto no interior como no exterior. As faixas so bandeiras de pano ou plstico, presas pelas extremidades rectangulares. Existem tambm os objectos publicitrios que funcionam de suporte da publicidade, contendo uma mensagem muito breve. So artigos que tm uma utilidade prpria e constituem, quase sempre, um presente do anunciante, divulgando uma marca e incitando sua compra e divulgao. Os diapositivos, vulgarmente conhecidos por slides so
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tambm importantes complementos publicitrios. Estes, podem ser projectados numa sala de cinema durante os intervalos, aps a projeco dos filmes-anncios ou no interior de locais pblicos, grandes armazns, feiras, etc. Possuem um fraco impacto, por isso deve ser usado como meio complementar, destinado a memorizar um anncio j visto ou a levar imediatamente compra. Inicialmente comeou-se a utilizar o diaporama, que consiste na filmagem de uma sequncia de slides, projectados de seguida e valorizados por uma banda sonora. Existem ainda muitas outras formas de marketing, no entanto no as mencionaremos, pois a sua importncia insignificante para o trabalho em questo.
Anncios publicitrios, percepo e persuaso Construir um anncio publicitrio construir uma mquina de guiar a percepo. dar os ttulos aos elementos visuais, ao texto o valor necessrio para que o encadeamento dos conceitos se faa no sentido desejado. dar apresentao do produto e marca o espao e a dimenso convenientes para que alcancem o mximo impacto. Este espao e esta dimenso no so um maior nmero de caracteres, mas sim uma sequncia de percepo que vai criar o impacto do produto e da marca. Para ser eficaz, a publicidade deve comunicar claramente a mensagem, deve ficar na memria e persuadir o pblico a comprar. Um teste de comunicao pode ser feito com o anncio filmado ou mesmo antes. Uma maneira criar situaes de «observao forada». Apresenta-se o anncio a algumas pessoas e depois pergunta-se-lhes o que lhes foi transmitido. Este um modo simples e pouco dispendioso de avaliar o que o anncio diz. Este tipo de pesquisa permite testar todo o anncio ou qualquer parte dele (uma frase, uma demonstrao). importante ter a certeza de que o anncio diz realmente aquilo que se pretende dizer.
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Um anncio deve prender a ateno das pessoas e fazlas conhecer o produto. O mtodo mais comum de provar se isto se verifica o teste de memria de um anncio televisionado. Pe-se o anncio, em avaliao, no ar. Entrevistas telefnicas efectuadas vinte e quatro horas mais tarde determinaram quantas pessoas, que viam televiso naquele momento, se lembram dele. A pesquisa de memria largamente utilizada porque o teste tem lugar em condies reais, em casa, proporcionando uma avaliao simples e relativamente barata, podendo tambm dar a conhecer comentrios sobre o anncio. Situaes invulgares ou dramticas no garantem fcil memorizao. O importante mostrar como um produto deve ser utilizado ou qual o problema que ele resolve - e no como feito. A persuaso o elemento de um anncio de mais difcil avaliao, mas a capacidade de convencer os consumidores a comprar a finalidade de toda a publicidade, e pode ser medida. Existem muitas tcnicas para avaliar a capacidade de persuaso. Muitas delas medem, de algum modo, a capacidade do anncio para transformar as atitudes do consumidor. A pesquisa de persuaso muito til quando se inicia uma nova linha de comunicao.
Marchandising aliado ao sentido visual O marchadising compreende um conjunto de tcnicas para a melhoria da produtividade do ponto de venda. Fala-se ento de PLV (publicidade para o local de venda), que compreende uma primeira srie de objectos expositores, ou seja, material destinado a expor os produtos para venda, assinalando-os de forma a chamarem a ateno dos clientes que frequentam o local de venda. Os expositores podem ser relativamente pequenos e colocados no balco ou maiores e assentes no cho, podendo tambm constituir um mvel completo, ter rodas ou suportes, prateleiras, iluminao prpria, etc.
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O seu objectivo transmitir uma mensagem rpida e bem, como se verifica com os cartazes, devendo por tal estar a combinao texto-visual adaptada distncia e altura em que se vai expor o material.
A importncia, percepcionada, da publicidade geralmente aceite que importante estudar a publicidade se pretendermos uma carreira no mbito do jornalismo, comunicaes, comrcio ou administrao de empresas. Mas menos reconhecido que a publicidade seja uma instituio sempre presente na nossa sociedade e que, de certa forma, influencia e condiciona a vida de todos ns, afectando-nos, no apenas consumidores de bens e servios, mas como cidados. O historiador David M. Potter realou a importncia do significado social da publicidade, como neste comentrio: "Para milhes de pessoas em todo o mundo, durante os ltimos trezentos anos, a Amrica simbolizou a sociedade da abundncia. Esta profuso de riqueza, esta abundncia de bens, tomam uma significao que transcende largamente o campo da economia. A democracia Americana em sentido lato, tornou-se possvel por mera circunstncia de excedente econmico e a constante a democracia americana das outras democracias, dos pases menos ricos."
Publicidade e lavagem ao crebro Existe uma ideia generalizada que a publicidade moderna pode reduzir o indivduo ao estatuto de peo controlado pelas foras de comunicao de massa. Considera-se assim como atitude no tica a utilizao de pesquisa psicolgica na tentativa de descobrir nos compradores tendncias para alguns produtos e servios, sendo ainda afirmado que os especialistas na utilizao de
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comunicao de massa so capazes de transformar a humanidade num conjunto de opiniticos robots. Recentemente, algumas das campanhas eleitorais tm sido orientadas pelos chamados "engenheiros de opinio pblica" que utilizam todas as tcnicas da moderna comunicao de massa e todo o conhecimento do comportamento humano para persuadir, por exemplo, os americanos a votar pelo candidato que paga os ordenados dos Homens das relaes pblicas. O perigo de tal presso publicitria que o indivduo ou o partido que pode pagar melhor torna-se, pelo menos temporariamente, o que pode influenciar as pessoas a comprar ou a votar qualquer coisa independentemente do seu interesse. A publicidade numa sociedade livre no uma lavagem ao crebro. Para que esta seja bem sucedida, a propaganda deve ser transmitida sob intensa presso, protegida contra possvel propaganda e acompanhada por um total controlo da vida e das suas recompensas. Raramente a presso dos meios de comunicao de massa to intensa. Alm disso, na medida em que nem todos os meios so controlados por um nico partido, transmitem simultneamente propaganda e contrapropaganda, ou as relaes e contra reclamaes pelas quais a publicidade tantas vezes criticada. E na nossa sociedade o propagandista tem pouco controlo fsico sobre as pessoas a que se dirige a sua propaganda.
O futuro da publicidade aliado criatividade, comunicao e percepo Publicitar sempre comunicar. Dentro deste contexto, a comunicao normalmente definida como a capacidade de um anncio transmitir a mensagem desejada, de uma maneira compreensvel e credvel. Apesar de aparentemente simples, toda a rea de comunicao est cheia de armadilhas para os incautos. Em primeiro lugar, esta definio tende para implicar um processo simples de uma via: o do consumidor receptivo
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que espera receber a mensagem certa. Toda a nossa experincia sugere que a comunicao um processo muito mais complexo, de duas vias, para o qual os consumidores trazem o benefcio de todas as suas convices e experincia, que, por sua vez, podem fazer com que reinterpretem a mensagem em termos que fazem sentido para eles mesmos em vez de ns. Portanto, a maneira como a mensagem transmitida pode ser muito diferente da maneira como recebida. Assim, para que a investigao possa antecipar este processo, muito importante que o investigador possua uma informao que distingue claramente os objectivos do anncio, a maneira como foram interpretados no anncio (o estimulo) e a reaco do consumidor desejada ou esperada. Os anncios podem ir dos que funcionam a um nvel puramente racional aos que funcionam a um nvel totalmente no-racional. Isto significa que variaro muito no grau de processamento que o consumidor tem de fazer para extrair a mensagem (ou srie de mensagens), e, ainda mais importante, ser capaz de articular essas mensagens de novo para ns. Onde esperamos que os receptores tenham uma dificuldade legtima na descrio da mensagem ou ponto de um anncio, muito importante permitir, aos consumidores, a expresso dos seus sentimentos de uma maneira totalmente aberta-fechada, em vez de os forar a darem-nos uma concluso claramente acondicionada, mas artificial. Tal como o envolvimento, as perguntas abertas-fechadas tm um grade papel a desempenhar no teste da comunicao, apesar de ser possvel verificar adicionalmente a comunicao de pontos especficos atravs do uso das perguntas prontas. A compreenso e a credibilidade so concomitantes importantes de comunicao, mas preciso grande cuidado para distinguir entre os problemas reais e importantes da reaco e investigao sobre-racional. Por exemplo, muitos anncios funcionam atravs do uso de analogias, metforas ou smbolos que, a um nvel puramente racional, podem ser «difceis de compreender». De igual modo, muitas campanhas eficazes usam a hiprbole para dramatizar o ponto que, a um nvel puramente racional, pode ser «difcil de
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acreditar». A publicidade, uma vez instruda, tem um futuro como fora econmica e como instituio social. A primeira rea envolve o nfase colocado na publicidade escapada como arte de comunicao e a segunda como o aumento da publicidade internacional. A publicidade moderna uma importante instituio que afecta a vida de todos ns. Embora tenha sido considerada como fenmeno especificamente americano, os princpios e as tcnicas de publicidade so aplicadas sempre que existam condies para uma comunicao de massa, sedo crescente o seu uso quando surgem alteraes de conceitos polticos e se verifica um progresso tecnolgico nos pases menos desenvolvidos. Uma compreenso do papel de publicidade moderna habilita-nos a ser cidados mais conscientes, independentemente da carreira profissional escolhida. Ela fornece-nos igualmente conhecimentos que tm uma utilidade prtica para todos os que se dedicam a reas como jornalismo, rdio, televiso, arte comercial, desenho industrial, gesto de verbas, marketing ou qualquer ramo de administrao e gesto de empresas.
Novos mtodos cientficos em publicidade A publicidade moderna desenvolveu, nos pases ocidentais, as suas tcnicas e aplicaes prticas mais rapidamente que qualquer outra nao. Contudo, essa tcnicas foram importadas de Inglaterra e Europa quando da ida das primeiras mquinas impressoras, podendo-se ainda acrescentar que tem as suas razes na Revoluo Industrial de Inglaterra. A aplicao de modernos mtodos de publicidade no est limitada, de forma alguma, sociedade americana da abundncia. Assim, desde a evoluo da poltica internacional de um sistema de colonialismo e explorao para o de auto-suficincia. E desenvolvimento econmico e desde que o conceito de comrcio internacional passou de "carteis" e tarifas proibitivas para empresas
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competitivas, a publicidade moderna expandiu-se para alm das fronteiras do EUA abrangendo pases como o Gana e a Unio Sovitica. Actualmente, os mtodos cientficos tm sido desenvolvidos e aplicados na publicidade num ritmo acelerado. Como resultado, a carreira no mbito da publicidade dever ser mais compensadora a nvel material e criativo par os ento aptos a utilizar os novos mtodos. Em relao aos principais desenvolvimentos nesta rea pode-se dizer que e foram feitos esforos no sentido de isolar os princpios bsicos de comunicao de massa. Recentemente, esta pesquisa foi conduzida numa base de alargamento indstria, especialmente atravs dos esforos da Advertising Research Foundation, organizao no lucrativa financiada por anunciantes, agncias, mdia e universidades. A ARF orientou estudos de audincia em relao aos mdia, estabeleceu critrios bsicos de avaliao dos relatrios de investigao, elaborou consultas sobre design de projectos de patrocnios individuais em relao a padres estabelecidos e providenciou avaliaes confidenciais sobre pesquisas publicadas. A ARF estimulou ainda materialmente o desenvolvimento de tcnicas e o apuramento de metodologia, distribuindo o resultado das experincias a todos os seus membros. A utilizao das cincias do comportamento no prtica da publicidade actualmente uma realidade. A psicologia, sociologia, antropologia e outros domnios tm vindo a contribuir para que o consumidor determine de forma mais rigorosa os seus desejos e necessidades. John C. Malorey, director de pesquisa e desenvolvimento na Leo Burnett Co., acredita que se est a desenvolver uma nova cincia do comportamento - uma cincia de persuaso de massa. Segundo a sua teoria, a publicidade funciona como um dispositivo que desencadeia e amplifica memrias que tinham sido armazenadas. A soluo dos problemas de publicidade tornar-se- mais analtica devido ao papel do computador com a sua programao linear e potencialidades de simulao.
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Outra tendncia o crescente prevalecer do sentimento de que a criatividade algo que pode ser aprendido. Um pioneiro deste conceito, Alex Osborn, que parte do pressuposto de que o talento criado inato em apenas alguns indivduos, embora todos o tenham em alguma dose. Em sua opinio, a falta de habilidade criativa resulta do insucesso em utilizar e desenvolver uma capacidade que praticamente universal, podendo a criatividade no s ser desenvolvida ou aprendida, mas tambm ensinada. Uma maior disseminao da investigao cientfica sobre a publicidade e o crescente reconhecimento da importncia do mtodo cientfico na aplicao da publicidade aos problemas sociais e de marketing so promissores de novas oportunidades para uma variedade de tcnicas no campo da publicidade. Simultaneamente a necessidade sentida em relao existncia de indivduos dotados de uma capacidade altamente criativa e de comunicao cada vez maior. A publicidade de antes, assim como a publicidade do futuro, so e sero sempre funo de um denominador que lhes comum - a criatividade. nesta que reside a sua essncia, desta que decorre a sua eficcia, com esta que se constri o sucesso. Mas a criatividade em publicidade no apenas a capacidade de codificar de forma imaginativa uma mensagem ou uma informao, de modo a interessar o consumidor e a motiv-lo no sentido da compra. Criatividade aqui, ser muito mais o uso relevante da novidade tcnica do que a criao da prpria novidade. O futuro da publicidade passar sempre pela criatividade. No futuro, que j hoje, um anncio inserto numa revista poder ter como headline o nome do assinante a quem cada exemplar se destina. Uma pgina poder conter um perfume ou um aroma e o anncio assim realado far apelo a mais um sentido, facilitando a sua memorizao e capacidade de comunicar. Ou uma msica que, para alm de chamar ateno, tornar mais eficaz a mensagem se o som for, de alguma forma, relevante para o produto em questo. Repete-se mais uma vez que a criatividade ter uma palavra decisiva neste assunto.
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Mas o futuro da publicidade passa tambm pelo desenvolvimento dos novos Mdia, e o preo crescente dos Mdia tradicionais ter alguma importncia nesse desenvolvimento, bem como a tenncia crescente para a segmentao dos mercados que se verifica por toda a parte. Os scios de um clube de vdeo, por exemplo, constituem um segmento qualitativamente de mercado, a contactar atravs de mensagens veiculadas nas cassetes, para um determinado tipo de produtos relacionados com o cinema e o mundo do espectculo. E, se quisermos ir mais longe, um filme ertico que se aluga pode vir a veicular eficazmente uma mensagem relacionada com o combate contra a Sida. Por outro lado, a segmentao referida ir levar certamente ao aparecimento de novos suportes. Surgiro novas revistas e jornais especializados, bem como espaos nos meios electrnicos destinados a determinados grupos-alvo. O futuro dos Mdia, enquanto elemento insubstituvel no processo publicitrio, est directamente relacionado com a evoluo da tecnologia de verificao de resultados. Os novos Mdia resultaro, inevitavelmente, duma profunda alterao da sensibilidade humana, j que, de certa forma, constituem uma extenso dos orgos de percepo. E, como disse, William Blake "Se os orgos de percepo mudam, mudaro tambm as zonas percepcionadas". Contudo, um dos principais desenvolvimentos do sculo XX foi a enorme expanso do marketing internacional e a publicidade tornou-se uma fora importante em muitas outras naes medida que a populao procura melhorar a sua "sorte" na sociedade mundial. Independentemente do futuro que cada cidado escolhe para si, uma compreenso da publicidade deveria fazer parte da sua preparao para uma boa cidadania; uma melhor compreenso do mundo em que vivemos e do mundo futuro em que teremos que viver.
A posio da publicidade na sociedade

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As posies tomadas sobre a publicidade so variadas. H quem a considere como a origem do mais elevado nvel de vida existente, h quem a acuse de ser uma forma de manipulao do Homem contra a sua vontade. Em qualquer discusso sobre valores econmicos e sociais importante reter a opinio do professor Leonard Doob da Universidade de Yale. Assim segundo ele: "todo o conhecimento no atingiu ainda uma fase cientfica e Homens considerados competentes no chegaram ainda a acordo sobre o que se pode considerar um facto ou teoria cientficos na nossa sociedade. No campo dos valores sociais, polticos e econmicos a divergncia de opinies ainda mais relevante. Pela sua natureza, a publicidade publicita-se a si prpria (self-publiczing). dirigida a milhes de pessoas de todos os tipos, atravs de todos os meios de comunicao de massa. Assim, ao atrair certos grupos dever, inevitavelmente, desagradar a outros. A publicidade frequentemente acusada de apelar s emoes das pessoas, induzindo-as a comprar coisas que no necessitam ou que no alcanam. Esta critica aplicase a todas as formas de marketing bem como a outros factores que afectam, no apenas os hbitos de consumo, mas tambm outras aces e atitudes. O comportamento humano fortemente motivado por "choques" emocionais que lhe so despertados por todos aqueles que empregam a persuaso, como os pregadores, polticos, professores e publicitrios. O que uma pessoa necessita e o que pode dispender uma questo subjectiva e no pode ser referenciada a um consumidor abstracto. Mesmo no caso das necessidades biolgicas, a sua satisfao no requerida em quantidades e qualidades uniformes. E desde que as necessidade bsicas individuais sejam satisfeitas (o mnimo de alimentao, vesturio, habitao), quaisquer necessidades adicionais so subjectivas e
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psquicas. Saber se a publicidade um gasto intil um problema difcil de responder. H desperdcios no governo, na igreja, na educao e em todas as instituies que envolvem esforo humano, embora no se possa concluir que a igreja e a educao sejam um desperdcio em si. Os defensores e opositores da publicidade tm vindo a discutir os mritos desta e, enquanto no se assenta sobre a concluso final interessante reflectir sobre o que aconteceria se a organizao responsvel pelos Ttulos de Poupana comear a vend-los porta a porta. A publicidade muitas vezes acusada de criar situaes de monoplio, acusao essa que por vezes ansiosamente desejada por alguns publicitrios. A essncia deste argumento assenta em que os custo da publicidade necessria para lanar um novo produto proibitiva, excepto para os "entrincheiros gigantes" da indstria. O pblico, em geral, tem trs formas de proteco contra a publicidade enganadora. A primeira inerente prpria natureza da publicidade como processo de comunicao e no como tcnica de marketing. A publicidade no s se publicita a si prpria como tambm o contedo da mensagem assunto de registo pblico ao contrrio de uma solicitao pelo telefone ou de uma aco de venda pessoal. Consequentemente os consumidores e os concorrentes esto em melhor situao para denunciar o anunciante desonesto. Uma outra forma de proteco do consumidor fornecida pelas leis do estado e governo. Os economistas e socilogos no esto de acordo sobre o valor da publicidade. A essncia das criticas dos economistas reside no facto de considerarem a publicidade um desperdcio econmico. Tal posio parece ser baseada num conceito realista de publicidade e consumidor, ignorando o carcter subjectivo das necessidades humanas, a natureza competitiva da empresa, a posio da publicidade como apenas duma hierarquia de instituies dentro do sistema econmico e a utilizao crescente da publicidade.
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Concluso
A publicidade exerce uma influncia considervel na nossa sociedade. A questo est no em pr em causa que a publicidade seja uma instituio social mas a forma como a sua influncia deve ser orientada. Embora a maior parte das criticas sobre publicidade sejam exageros decorrentes de instncias isoladas e no de prticas generalizadas, tm o mrito de alertar as pessoas para um perodo latente, tornando-as conscientes da responsabilidade que acompanha a influncia da publicidade. A publicidade representa, de facto, uma instituio importante na sociedade americana. A influncia da publicidade tem tendncia a aumentar podendo-se afirmar que esta foi o principal apoio das mass mdia no seu perodo de desenvolvimento e estando actualmente integrada no seu enquadramento operacional. A publicidade tem vindo tambm a ser encarada como um guia do comportamento pessoal do consumidor. A sua esfera de influncia tem vindo a alargar e a sua aplicao a estender-se a diversas reas. Gradualmente as acusaes contra a publicidade (desonesta e exercendo uma influncia corruptora) tm vindo a ser contrabalanadas pela sua influncia para o bem estar geral. Contudo necessria um acerta vigilncia se se pretender manter o actual estatuto de influncia da publicidade ou devero ser feitas as necessrias diligncias para valorizar a sua reputao. No mundo caracterizado por uma "exploso do conhecimento" e uma "Revoluo nas comunicaes" a profisso da publicidade tem uma oportunidade desafiadora para empregar as suas tcnicas inovadoras para facilitar a disseminao de novas ideias bem como a informao sobre novos produtos.
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O audiovisual constitui, hoje em dia, um importante mercado cuja clientela composta essencialmente pelas camadas jovens. Estes sentem-se mais atrados pela imagem do que pela palavra escrita e captam com maior facilidade e mais rapidamente a mensagem imagtica. A imagem, associada ao som, ao traduzir quase que fielmente a realidade social envolvente, tem um enorme impacto junto ao pblico, fazendo com que a rdio, o cinema e em particular a televiso se tenham tornado nos mais eficazes meios de comunicao de massas.
Bibliografia
Pinto, Ana Maria, Tcnicas Laboratoriais de Biologia III, 1 edio, Texto Editora, Lisboa, 1995; Carvalho, Costa, O Mundo na Mo - Jornalismo Vol. 2 , 1; edio, Areal Editores, Porto, 1985; Monteiro, Manuela e Santos, Milice Ribeiro dos, Psicologia Vol. 1, Porto Editora, Porto, 1996; Correia, Antnio Mendes e outros - Grande Enciclopdia Portuguesa e Brasileira (volume XXII), Lisboa - Rio de Janeiro; Oliveira, Maria da Luz e outros, Relaes Pblicas - 10 ano, 1; edio, Texto Editora, Lisboa, 1986.
Foi ainda utilizado material diverso fornecido pelos alunos que frequentam o curso de Publicidade na Escola Profissional do Nervir de Vila Real, aos quais deixo aqui o meu agradecimento.
- Paula Marques Maro, 1997
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Copyright 1999 Paula Marques. All rights reserved. Revised: Setembro 27, 2003.
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Dados Pessoais Psicologia Dependncias Em Destaque... Consultas de Psicologia

- Objectivos - Introduo - Definio de publicidade - Aspectos histricos da publicidade

Aspectos histricos da publicidade

As origens do comportamento humano

A percepo audiovisual como captao de estmulos sensoriais

A campanha publicitria como activao sensorial (mtodos usados)

A posio da publicidade na sociedade

- Paula Marques Maro, 1997

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