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Curso Ciclo Tutora Alumno

: Marketing Estratgico. : III : Pari Galindo, Anabel. : Gonzales Chavez, Willy Ray.

A mis Padres, a quien les debo toda mi vida, les agradezco el cario y su comprensin, a ustedes quienes han sabido formarme con buenos sentimientos, hbitos y valores, lo cual me ha ayudado a salir adelante buscando siempre el mejor camino.

NDICE

INTRODUCCION

CAPITULO I BASES TEORICAS

1.1 QUE ES UN MERCADO? 1.2 QUE ES UN MERCADO META? 1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META 1.4 SEGMENTO DE MERCADO 1.5 NICHOS DE MERCADO 1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS 1.7 CARACTERSTICAS, MERCADO Y NICHO DE MERCADO

CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN 2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META 2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS 2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META

3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META 3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS 3.2.1 DUMPING 3.2.2 MERCADO GRIS 3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN 3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA 3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL 3.6 FRANQUICIAS 3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA ANEXOS

INTRODUCCION EL USO DEL A MARKETING, HA PERMITIDO QUE LAS EMPRESAS, CONOZCAN SU MERCADO POTENCIAL Y DEPENDIENDO DE LOS RESULTADOS, DESARROLLEN ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN QUE LES PERMITEN INCREMENTAR SU POSICIONAMIENTO Y AL MISMO TIEMPO ELEVAR LA VENTA DE SUS PRODUCTOS. LAS EMPRESAS, COMO ORGANIZACIONES QUE BUSCAN CRECIMIENTO Y EL ALCANCE DE SUS METAS, HOY EN DA, CONSIDERAN A LA MERCADOTECNIA COMO UN INSTRUMENTO DE POSICIONAMIENTO E INTERACCIN CON EL MERCADO META QUE LAS LLEVA A ALCANZAR EL XITO. ESTE TRABAJO MONOGRFICO NOS PERMITIR CONOCER LOS CONCEPTOS DE MARKETING Y LA APLICACIN DE ESTE A LA SELECCIN DE UN MERCADO META LOGRANDO INTRODUCIR AL LECTOR EN LA CORRECTA SELECCIN DE ESTE. SE DEFINIRN DETALLADAMENTE LOS CONCEPTOS QUE APOYARAN LA SIGUIENTE INVESTIGACIN PARA AS DETERMINAR CADA UNO DE LOS PUNTOS QUE ABARCA LA PRESENTE.

CAPITULO I BASES TEORICAS 1.1 QUE ES UN MERCADO?


El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y servicios. Es decir que en ese contexto es en dnde se llevan a cabo las ofertas, las demandas, las compras y las ventas. El mercado tiene su origen en la antigedad, incluso antes de la aparicin del dinero. En aquellos momentos las transacciones se hacan en base a intercambios. Luego al aparecer el dinero el mercado evolucion hasta lo que conocemos hoy en da. En un mercado perfecto, los precios de los bienes y servicios son fijados por la oferta y la demanda.

Clasificacin de los mercados:


Los mercados pueden clasificarse segn diferentes criterios y por lo tanto tenemos diferentes segmentos y nombres de mercados.

Segn su volumen:
Mercados mayoristas: Alto volumen de ventas. Mercados minoristas: Bajo volumen de ventas.

Segn el nmero de participantes que ofertan:


Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos compradores, por lo tanto ninguno puede influir en el funcionamiento (especialmente en los precios) del mercado. Oligopolio: Hay pocos ofertantes para un determinado producto o servicio y por lo tanto se ponen de acuerdo en fijar precios y condiciones de venta. De esta manera se elimina la competencia entre ellos. Monopolios: Un solo ofertante de un producto o servicio muy demandado, por lo tanto puede fijar el precio y las condiciones.

Segn la regulacin:
Mercados regulados: El estado ejerce controles y decisiones sobre los precios y las condiciones. Mercados desregulados: El estado no ejerce controles y por lo tanto es el mercado quien fija los precios en base a la oferta y la demanda.

Segn las transacciones sean sobre bienes o servicios:


Mercado de bienes: Se compran y venden productos y mercancas. Mercado de servicios: Contrataciones

1.2 QUE ES UN MERCADO META?


El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Al MERCADO META tambin se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET. Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos TARGETS, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la actuacin del producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a que no se logra un posicionamiento claro. Lograr un posicionamiento es uno de los objetos del Mercado Meta, al aglutinar a consumidores con las mismas caractersticas psico-grficas y de actitudes, necesidades y gustos es ms fcil delimitar las caractersticas del producto o marca, as como las necesidades que va a cubrir. Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona el Mercado Meta es necesario delimitar el mercado, en los trminos que permitan tomar decisiones.

Algunas definiciones:
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar".

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

1.3 IMPORTANCIA DEL MERCADO META


Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.

Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la prctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos.

3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo: expandiendo la cobertura de distribucin, incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o reduciendo el precio.

1.4 SEGMENTO DE MERCADO


Segn Philip Kotler y Gary Amstrong, un segmento de mercado se define como "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing". Un segmento de mercado es "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos".

Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del mercado definida por diversas variables especficas que permiten diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el tamao del segmento se reduce y las caractersticas de este son ms homogneas".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un conjunto de individuos o empresas que poseen caractersticas homogneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que adems, pueden responder a un programa de actividades de marketing especficamente diseado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo practica".

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En resumen:
Un segmento de mercado es dividir en grupos a los clientes actuales como potenciales de caractersticas similares en cuanto a sus preferencias, deseos y gustos para tener una mayor certeza de su respuesta a un programa de marketing diseado especficamente para ellos.

Ejemplo:
Para producir un nuevo dulce el segmento al que se dedicar con ms intensidad la actividad de marketing ser el segmento nio.

1.5 NICHOS DE MERCADO


Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

En resumen:
Un nicho de mercado es un grupo ms pequeo que el segmento de mercado donde las personas tienen necesidades, deseos y preferencias que no estn siendo atendidas por la oferta existente.

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Ejemplo:
Por ejemplo, Nike, el fabricante de calzado deportivo constantemente crea nuevos nichos al disear zapatos especficos para diferentes deportes y ejercicios como caminar, andar en bicicleta, equipos de animacin deportiva y as cada deportista se sentir satisfecho sin tener que usar cualquier zapato.

1.6 EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS


Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe considerar estos tres factores: volumen y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la compaa.

1. Volumen y crecimiento del segmento


Primero, la compaa debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus ndices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesar en los segmentos que tienen las caractersticas apropiadas de volumen y crecimiento. Pero el volumen y el crecimiento apropiados son algo relativo. Algunas compaas quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado ndice de crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos ms grandes y de crecimiento ms rpido no siempre son los ms atractivos para todas las compaas. Las pequeas compaas pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos necesarios para servir a los segmentos ms grandes, o que stos son demasiado competitivos. Esas compaas pueden elegir segmentos que son ms pequeos y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que potencialmente pueden dejar ms utilidades.

2. Atractivo estructural del segmento


Un segmento podra tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. La compaa debe examinar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos productos

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sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores tambin afecta el atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento tienen mucho poder para negociar, en relacin con los vendedores, tratarn de obligarlos a bajar sus precios, exigirn ms calidad o ms servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros, todo a costa de las utilidades del vendedor. Por ltimo, un segmento puede ser menos atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando son grandes y estn concentrados, cuando existen pocos sustitutos o cuando el producto que ofrecen es una contribucin importante.

3. Objetivos y recursos de la compaa


Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relacin con ese segmento. Algunos segmentos atractivos se podran descartar rpidamente, debido a que no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compaa. Aun cuando esos segmentos podran ser tentadores en s mismos, podran desviar la atencin y las energas de la compaa y alejarla de sus metas principales, o bien, podran ser una mala eleccin desde un punto de vista ambiental, poltico o de responsabilidad social. Por ejemplo, en aos recientes, varias compaas e industrias han sido objetivo de crticas por orientarse en forma injusta a segmentos vulnerables, como nios, ancianos, minoras de ingresos bajos y otros, con productos o tcticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la compaa, entonces sta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para tener xito en ese segmento. Si la compaa carece de los puntos fuertes necesarios para competir con xito en un segmento y no los puede obtener fcilmente, entonces no debe ingresar a ese segmento. Incluso si la compaa posee los puntos fuertes requeridos, necesita emplear habilidades y recursos superiores a los de la competencia, con el fin de triunfar realmente en un segmento del mercado. La compaa debe ingresar a los segmentos nicamente cuando puede ofrecer un valor superior y obtener una ventaja competitiva sobre sus competidores.

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1.7 CARACTERSTICAS, DE SEGMENTO Y NICHO DE MERCADO

Caractersticas de un segmento de mercado: No hay mucha manera


para segmentar un mercado, de hecho no hay una receta para llevarla a cabo sin embargo para que la segmentacin del mercado sea eficaz debe presentar las siguientes caractersticas: 1. 2. 3. 4. 5. Medible Accesible Sustancial Diferenciable Susceptible de accin

Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado


presenta las siguientes caractersticas: Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc...

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Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.

Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que eligen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

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CAPITULO II VARIABLES DE SELECCIN

2.1 ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADOS META


Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta. Teniendo esto en cuenta, en el presente artculo se describen diversas estrategias de mercado que han sido planteadas por expertos en la materia, como: Richard Sandhusen, William Stanton, Michael Etzel, Bruce Walker y Ricardo Romero. Estrategias de Mercado, Segn Expertos en la Materia: Richard L. Sandhusen, en su libro "Mercadotecnia", proporciona la siguiente clasificacin de estrategias para el crecimiento del mercado o estrategias de crecimiento para los productos ya existentes y para las nuevas adiciones al portafolio de productos: 1. Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias:

Estrategia de penetracin: Se enfoca en la mercadotecnia ms agresiva de los productos ya existentes (por ejemplo, mediante una oferta de precio ms conveniente que el de la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastante agresiva). Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque 1 persuade a los clientes actuales a usar ms del producto, 2 atrae a clientes de la competencia y 3 persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos. Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a los nuevos mercados, por ejemplo, de aquellos segmentos a los que no se ha llegado an (como nuevas zonas geogrficas). Estrategia de desarrollo del producto: Incluye desarrollar nuevos productos para atraer a miembros de los mercados ya existentes, por ejemplo, desarrollando una nueva presentacin del producto que brinde beneficios adicionales a los clientes.
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2. Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una determinada compaa en su industria para ejercer control sobre los proveedores, distribuidores y/o competidores. En ese sentido, una compaa puede desplazarse hacia atrs, hacia adelante u horizontalmente.

Integracin hacia atrs: Ocurre cuando la compaa incrementa su control sobre sus recursos de suministro; es decir, que controla a sus proveedores o por lo menos a su principal proveedor. Integracin hacia adelante: Ocurre cuando la compaa aumenta su control sobre su sistema de distribucin. Por ejemplo, cuando una compaa de gran tamao es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio y la controla. Integracin horizontal: Ocurre cuando la compaa aumenta su control con respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los hospitales o centros mdicos negocian arreglos de consorcio con mdicos especialistas para que cada mdico brinde servicios en una especialidad determinada (ciruga plstica, ginecologa, pediatra, etc...), pero dentro del hospital o centro mdico.

3. Estrategias de Crecimiento Diversificado: Son adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compaa. Generalmente, abarcan diversificacin horizontal, diversificacin en conglomerado y diversificacin concntrica.

Estrategias de diversificacin horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a la lnea de productos de la compaa, los cuales no estn relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseados para atraer a miembros de los mercados meta de la compaa. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo de hamburguesa para nios, lo que est haciendo en realidad, es aadir productos no relacionados con sus principales lneas de productos, pero que le sirve para atraer de una manera ms efectiva a un grupo de clientes de su mercado meta (en este caso, los nios). Estrategias de diversificacin en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la lnea de productos ya existente, para de esa manera, atraer a nuevas categoras de clientes.

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Estrategias de diversificacin concntrica: Introducen nuevos productos que tienen semejanzas tecnolgicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y estn diseados para atraer nuevos segmentos de mercado.

4. Estrategias de Liderazgo de Mercado: Son utilizadas por compaas que dominan en su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compaa logra el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratgicas para seguir creciendo: Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamao total del mercado (para la misma compaa y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio. Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participacin adicional en el mercado invirtiendo fuertemente (por ejemplo, en publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) para captar a los clientes de la competencia.

5. Estrategias de Reto de Mercado: Son estrategias que las compaas pueden adoptar contra el lder del mercado y se clasifican en tres [1]: Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribucin, promocin) del lder. Por lo general, la realizan los competidores ms fuertes. Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos dbiles del lder, como el precio. Por lo general, la realizan los competidores ms dbiles. Estrategias de derivacin: Consiste en enfocarse en reas que no son abarcadas por el lder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy especializado).

6. Estrategias de Seguimiento de Mercado: Son empleadas por las compaas de la competencia que no se interesan en retar al lder de manera directa o indirecta. stas compaas tratan de mantener su participacin en el mercado (y sus utilidades) siguiendo de manera cercana la poltica de producto, precio, lugar y promocin del lder.

7. Estrategias de Nicho de Mercado: Son utilizadas por los competidores ms pequeos que estn especializados en dar servicio a nichos del mercado y que los competidores ms grandes suelen pasar por alto o

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desconocen su existencia. Este tipo de compaas (nicheras) ofrecen productos o servicios muy especficos y/o especializados, para satisfacer las necesidades o deseos de grupos pequeos (de personas u organizaciones) pero homogneos en cuanto a sus necesidades o deseos. William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker, en su libro "Fundamentos de Marketing", proponen tres estrategias para mercados meta (que se pueden emplear despus de que se ha realizado la segmentacin de un mercado): 1. Estrategia de congregacin del mercado: Tambin conocida como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado, consiste en: 1 Ofrecer un solo producto al mercado total, 2 disear una estructura de precios y un sistema de distribucin para el producto y 3 emplear un nico programa de promocin destinado a todo el mercado. Este mtodo es tambin conocido como "de escopeta o de perdigones" porque pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.

2. Estrategia de un solo segmento: Tambin llamada estrategia de concentracin, consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento nico. Este tipo de estrategia permite a la empresa u organizacin penetrar a fondo en el segmento del mercado que ha elegido y adquirir una reputacin como especialista o experto en ese segmento.

3. Estrategia de segmentos mltiples: Consiste en identificar como mercados meta dos o ms grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la empresa u organizacin elabora una versin distinta del producto bsico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribucin y programas de promocin adaptados para cada segmento.

Ricardo Romero, en su libro "Marketing", menciona las siguientes estrategias de mercado: 1. Segmentacin del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos ms pequeos, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. A criterio de Romero, un elemento decisivo para el xito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

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2. Extensin del mercado: Es el conjunto de acciones que se utilizarn en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.

3. Marcas mltiples: Consiste en la oferta de distintas marcas en una determinada categora de productos.

4. Extensin de la marca: Consiste en la utilizacin de una marca comercial en otros productos.

2.2 RELACIN DE LA EMPRESA CON LOS MERCADOS


Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil:

Concepto de Produccin
Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.

Concepto de Producto
Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de organizaciones orientadas al producto canalizan sus energas a la obtencin de buenos resultados.

Concepto de venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin. La mayora de empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado desea.

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Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Comparacin de los conceptos de venta y mercadotecnia El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales: Mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad. 1. Mercado meta Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades. Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta. 2. Necesidades del consumidor Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. Pueden distinguirse cinco tipos: a) b) c) d) e) Necesidades que se manifiestan. Necesidades reales. Necesidades que no se manifiestan. Necesidades placenteras. Necesidades secretas.

La conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente.

3. Mercadotecnia coordinada Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s: ventas, publicidad, investigacin de mercados, etc. La mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. Mercadotecnia interna: la actividad de contratar, capacitar y motivar con xito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

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4. Rentabilidad El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempear bien sus funciones. Un departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est orientada hacia el mercado. Situaciones que ayudara a estimular a una empresa a comprender el concepto de mercadotecnia: Declinacin de las ventas. Crecimiento lento. Patrones cambiantes de compra. Aumento de la competencia. Aumento de los gastos de mercado. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas como finanzas, I&D, produccin, no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia porque ven amenazada su importancia en la organizacin. Lento aprendizaje: A pesar de la resistencia mostrada, muchas empresas han introducido la mercadotecnia en su organizacin. Olvido rpido: conoce tu mercado meta y la forma de satisfacerlo. Cinco etapas en el lento aprendizaje de lo que realmente es la mercadotecnia bancaria. La postura del banco antes de la edad de la mercadotecnia era la siguiente: a) b) c) d) e) La mercadotecnia es publicidad, promocin de ventas y difusin. La mercadotecnia es una sonrisa y un ambiente cordial. La mercadotecnia es segmentacin e innovacin. La mercadotecnia es posicionamiento. La mercadotecnia es anlisis de mercado, planeacin y control.

5. El concepto de mercadotecnia social Afirma que la labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma ms eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

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2.3 SELECCIN DEL MERCADO META

La planeacin de mercadotecnia de la organizacin comienza con la decisin de


sus metas de mercado. Una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Guas en relacin con la seleccin de mercado:


La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. Las empresas deben generar utilidades. Este punto ms o menos obvio se traduce en algo que en una gua obvia de seleccin de mercados. La organizacin busca en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, parar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Factores de mercado por analizar:


Definimos el mercado como el grupo de personas con: 1. Necesidades por satisfacer 2. Dinero 3. Disposicin para gastarlo.

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Para seleccionar el mercado metas, la gerencia debe analizar estos tres componentes. El primero debe estudiarse analizando la distribucin geogrfica y la composicin demogrfica. El segundo se analiza mediante la distribucin de ingresos y los de gastos para determinar la buena disposicin para gastar, debe estudiarse para determinar el comportamiento de compra.

Medicin de los mercados seleccionados:


Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y para planear la operacin a corto plazo.

Unificacin del mercado:


Cuando la organizacin adopta la estrategia de unificacin del mercado, trata su mercado total como unidad; cuyas partes se consideran semejante en sus caractersticas principales. La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible. Desarrolla un producto para todo el grupo; establece una estructura de precios y un sistema de distribucin para su producto dirigido al mercado completo. Cundo es conveniente para una organizacin adoptar la estrategia de unificar el mercado? Cuando gran cantidad de clientes en el mercado total tiene la misma opinin sobre las necesidades que satisface el producto. Se adopta un mercado unificado cuando se desea tener un solo grupo uniforme de compradores potenciales.

Segmentacin del mercado:


El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy heterogneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hbitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentacin del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

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CAPITULO III JUSTIFICACION DEL MERCADO META 3.1 FACTORES QUE DETERMINAN EL MERCADO META
La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.

I.

Factores del mercado


Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra 1) Tipo de mercado. Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. 2) Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustara servirse de los intermediarios. 3) Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores estn muy dispersos la venta directa resultara imprctica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamao de pedidos. Cuando el tamao de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribucin directa resultara econmica.

II.

Factores del producto


Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrcolas se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y despus de ella. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes.

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III.

Factores de los intermediarios


1) Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que l no puede dar o le resultaran poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrn incorporar otra lnea ms. 3) Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

IV.

Factores de la compaa

Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa debera estudiar su propia situacin. 1) Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que un indirecto. De este modo, logran una promocin ms agresiva y estn en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercanca y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin. 3) Capacidad de los ejecutivos. La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros. Un negocio con recursos financieros podr contratar su propia fuerza de venta, conceder crdito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compaa con pocos recursos de este tipo usar intermediarios para prestar estos servicios.

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3.2 CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS INTERMEDIARIOS


Servicios que dan los intermediarios: Se deben elegir los intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultaran poco rentables. Disponibilidad de los intermediarios idneos: Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo no querrn incorporar otra lnea ms. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante: Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, a este le quedan pocas opciones.

3.2.1 DUMPING
El dumping es una prctica desleal del comercio internacional que consiste en que un producto sea introducido en el mercado de otro pas a un precio inferior a su valor en el pas de origen, en el curso de operaciones comerciales normales.

3.2.2 MERCADO GRIS


El mercado gris es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al flujo de mercancas que se realiza a travs de los canales de distribucin diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancas 'grises' no son ilegales. A cambio, estn siendo vendidas fuera de los canales de distribucin de las compaas y pueden no tener ninguna relacin comercial con el productor de las mercancas. Esto ocurre con frecuencia cuando el precio de un artculo es perceptiblemente ms alto en un pas que en otro; esta situacin ocurre comnmente con los cigarrillos o equipos electrnicos tales como cmaras fotogrficas. Los empresarios compran el producto donde est disponible a mejor precio, a menudo en la venta al por menor pero a veces tambin en el canal mayorista, la importan legalmente al mercado objetivo y la venden un precio por debajo del precio de la marca.

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3.3 ESTRATEGIAS DE SELECCIN


Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l nmero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica cmo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

Una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos ms alto y unos costos ms elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.

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3.4 DISTRIBUCIN INTENSIVA, SELECTIVA, EXCLUSIVA


Distribucin intensiva llega cuando se quiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.

Distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra, etc.). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia. Distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribucin exclusiva va en contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece a un competidor de otra.

3.5 LA DISTRIBUCIN GLOBAL El proteccionismo


Es la poltica econmica de restriccin del comercio entre los estados a travs de mtodos tales como los aranceles sobre las mercancas importadas, restrictivas cuotas, y una variedad de otras regulaciones del gobierno diseadas para desalentar las importaciones y evitar la toma de posesin extranjera de los mercados nacionales y las empresas.

El libre comercio
Es un sistema de poltica comercial que permite a los operadores de actuar y / o realizar transacciones sin la interferencia del gobierno, de acuerdo con la ley de la ventaja comparativa de la poltica de permisos de los socios comerciales mutuos beneficios del comercio de bienes y servicios.

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3.6 FRANQUICIAS
Un mtodo de negocio que implica concesin de licencias de marcas y mtodos de hacer negocios, tales como: Las cadenas de tiendas, puntos de venta que comparten una marca y la direccin central

3.7 ALIANZAS ESTRATGICAS, NATURALEZA, ESTRUCTURAS, TIPOS.


Una alianza estratgica es esencialmente una asociacin en la que aunar esfuerzos en proyectos que van desde conseguir un mejor precio para los suministros de compra en grandes cantidades, junto a la creacin de un producto en conjunto con cada uno de brindarle parte de su produccin. El objetivo de las alianzas es minimizar el riesgo y maximizar su aprovechamiento y beneficio.

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CONCLUSIONES El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros.

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

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BIBLIOGRAFIA

Kotler P; (2003), Fundamentos de marketing, Mxico Editorial Pearson

Pride W; (2005), Marketing conceptos y estrategias, Colombia Editorial Interamericana

RIES A / TROUT J ; (2002), Posicionamiento , Mxico , editorial Mc Graw Hill, 2002

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ANEXOS

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