RETAILERS AND CONSUMER CHANGES IN MEDIEVAL AND EARLY MODERN EUROPE Pratiques publicitaires dans les mtiers du luxe

dans trois villes provinciales de lOuest de la France dans la seconde moiti du XVIIIe sicle Prof. Dr. Guy Saupin CRHIA Universit de Nantes, France guy.saupin@humana.univ-nantes.fr Lessor dune socit de consommation, tire en avant par les nouveaux comportements des lites et la prgnance plus lourde de la mode, a t bien tudie dans les grandes capitales comme Paris ou Londres. Peut-on soutenir que les villes de province sont entres dans le mme mouvement dans la seconde moiti du XVIIIe sicle ? Cest ce que nous souhaitons tablir travers lanalyse du recours plus ou moins tendu la publicit dans les mtiers du luxe dans trois villes aux profils fonctionnels et aux niveaux dmographiques diffrents : Rennes, capitale administrative la population stagnante, Nantes, centre commercial atlantique en plein essor, Angers, ville moyenne ligrienne, plus robine que marchande. Pour qualifier cet art publicitaire qui met en synergie crateurs, fabricants et clients, trois approches paraissent prioritaires : la mise en relations des acteurs, la diversit des supports et les principales rfrences du discours diffus. Les carts constats entre les villes renvoient vers une interprtation o le profil des lites sociales sarticule avec la vitesse de lenrichissement urbain et limportance de la mobilit entre Paris et la province. I - Les mtiers les plus concerns et les supports privilgis Si la publicit parat une obligation pour les marchands ambulants qui ne demeurent que peu de temps en ville, elle nest pas ignore des boutiquiers et artisans installs demeure. Les liens entre ces deux types de vendeurs sont dailleurs trs forts et le renforcement dun rseau de diffusion est intimement li cette stratgie de rclame. Cela passe par laccueil momentan du marchand tranger, lacquisition de marchandises, lengagement dun salari form dans une ville rpute, la formation dun rseau de parent hirarchis. Les marchands parisiens font ainsi connatre lavance leur sjour temporaire dans une boutique nantaise, sans quon puisse tablir un rapport logique entre la qualit de leur dpt et la spcialit du magasin daccueil. Le fait dengager un salari, dont on peut mentionner une exprience professionnelle parisienne, est certainement un argument considr comme efficace, tant donne la frquence des mentions, comme dailleurs le fait pour un pre de pouvoir citer une installation parisienne de son fils ou vice versa. Lart publicitaire spanouit dautant mieux quil bnficie dune varit de supports relevant de trois grands types. Le recours la presse locale pour y placer des avis est un des moyens les plus classiques et des plus efficaces pour atteindre un march rgional. Parmi les professions les plus utilisatrices de ce mdia reviennent frquemment les drapiers, les merciers, les perruquiers, les parfumeurs, les couturires et les marchandes de mode. De faon plus pisodique interviennent les orfvres et les horlogers, mais aussi les passementiers et boutonniers partir de lenclenchement de la Rvolution. Le procd de rptition semble rserv aux matres les plus en vue et surtout aux marchands trangers dsireux de crer un impact fort tant donne la brivet de leur sjour. Dans les Affiches nantaises, ces derniers

sont prsents ds lapparition de lhebdomadaire en 1757, mme si leur taux a tendance se renforcer avec le temps. Dans la disposition du journal, ces avis viennent aprs les annonces de biens vendre ou louer, en concurrence avec les nouvelles de lextrieur, tant politiques quconomiques, et les rflexions intellectuelles ou les variations littraires proposes au lecteur. Ce mode de diffusion prend une place beaucoup plus importante en province car cest gnralement le seul hebdomadaire assise locale, contrairement la diversit de loffre nationale centre dans la capitale. Ainsi le Cabinet des Modes, organe essentiel pour la valorisation des changements dans la consommation de luxe, et, pour ce, grand utilisateur de publicit, na quune diffusion trs limite hors de la capitale. Au mieux peut-on relever quelques annonces publicitaires pour cette presse parisienne, ce qui prouve au moins que ses concepteurs entendent bien conqurir un public provincial. Il est impossible dapprcier quantitativement le nombre de lecteurs car nous navons conserv aucune liste dabonns, mais le lger dcalage de prix pour la vente en ville (6 livres) et hors de la ville (7 livres 10 sols) suggre en mme temps une ouverture gographique et une limite sociale un niveau mdian. Lutilisation de prospectus, de vignettes, de cartes de visite et de factures en-tte, avec une dcoration allant de la simplicit au raffinement, est perue comme un excellent moyen de prolongation de la communication initiale. Ce mode dembellissement ne fait pas encore place une reprsentation de la boutique elle-mme, car ce procd ne sest impos qu partir des annes 1830. Lexplosion du nombre des enseignes, de ralisation sommaire ou petits objets soigns commands aux artistes, soutient une pluralit de formes de tentatives de sduction lances en direction du public potentiel vis. Certaines sont de nature figurative assez sommaire et immdiate, tandis que dautres permettent de suivre lassimilation des rgles de lart no-classique, mme dans un secteur considr comme superflu ou frivole. Ainsi, un cordonnier dAngers na pas hsit recourir au sculpteur David dAngers en 1806 pour voquer la qualit du service rendu sa clientle raffine, voque par la reprsentation dune belle lgante habille lantique. Grce aux figures humaines, animales ou matrielles, la symbolique renvoie aussi bien la reconnaissance du mtier qu la localisation dans un difice, sans renoncer aux cts anecdotiques et amusants facilitant la mmorisation par une foule plus ou moins attentionne. II Le message publicitaire Le message adress au consommateur sorganise autour de cinq grandes rubriques. Une place importante est donne la valorisation des marchandises, tant dans lvocation de la quantit en soulignant la varit du choix ouvert que dans linsistance sur la qualit, souvent fonde sur la rfrence des techniques prcises ou des villes la qualification reconnue. Les marchands de tissus vantent les soieries de Tours ou de Lyon, les toiles de Jouy, les damas de Gnes, les calicots anglais Limpression dabondance est obtenue soit par linclusion de longues listes de produits, soit par la rptition de formules ouvertes voquant la profusion. A linverse, la raret est invoque pour sduire un public de quasi collectionneurs. Pour pimenter laffaire, le thme du secret de fabrications lointaines tout juste dvoil pour un public privilgi est une habilet largement exploite. La citation de mthodes de fabrication associe un nom de ville trangre ajoute une touche dexotisme cette sensation dtre invit entrer dans un cercle troit dinitis. Largumentation sur les produits est relaye par des mentions sur lattractivit des prix. A ce propos, deux logiques semblent encore en concurrence. Certains prfrent mettre en avant la

notion de juste prix, ce qui renvoie au vieux schma mental dinspiration chrtienne, qualifi dconomie morale dans notre historiographie. Selon des exigences thiques enracines dans une approche thomiste de lconomie, consommateur et producteur doivent trouver leur satisfaction mutuelle dans un bon quilibre du profit et de la dpense. Cette approche a limmense avantage de se situer demble dans une disposition psychologique trs classique, trs largement partage par le plus grand nombre. Pourtant, certaines formules beaucoup plus agressives semblent montrer que la promotion de lconomie de march, lie au profond renouvellement de lconomie politique sous linfluence de laile librale de la pense physiocratique, a atteint certains acteurs de ce monde de la boutique de luxe. Dans une tonalit trs moderne, certains avis dAffiches promettent ainsi un abaissement des prix par crasement du bnfice. Laction commerciale repose aussi sur la mise en valeur du client, soit en le mettant en scne dans les enseignes, soit en jouant sur le rflexe de mimtisme qui court le long de lchelle sociale depuis le roi et la cour jusque dans les profondeurs du bon commun urbain. Comme les matres provinciaux ne peuvent se targuer de la venue des familles royale ou princires dans leur boutique, ils contournent lobstacle en affichant leurs liens avec leurs relations parisiennes bnficiant de ce privilge. La rfrence sans cesse plus appuye la mode joue dj sur lacclration de la rotation des usages dans la consommation. La rfrence massive au bon got ne se fonde pas principalement sur la beaut, mais sur la nouveaut, en utilisant volontairement des rfrences explicites la conjoncture politique, intrieure ou extrieure, et lactualit culturelle, spcialement aux spectacles succs laffiche dans la capitale. Ainsi la rfrence parisienne est-elle omniprsente dans cette rclame provinciale, ouvrant plus rarement sur un exotisme tranger dont langlomanie reste le meilleur exemple. Dabord en progression lente, ce souci de coller aux comportements de la capitale semble sacclrer avec les annes 1780, avant que la politisation conqurante de la presse sous la Rvolution nocculte un rflexe dont on ne voit pas pourquoi il se serait vanoui. III Les dcalages entre les trois types de ville Le dcalage observ entre les villes rside beaucoup moins dans leur taille que dans le profil spcifique de leurs lites qui donnent le ton. Les carts relevs entre les trois villes ne sont seulement chronologiques, mais aussi quantitatifs. Les Affiches de Nantes, cres en 1757, taient publies par la veuve Vatar, la tte dune imprimerie importante. La publicit y apparat trs tt, au moins ds 1760, sinon avant, mais la conservation de ces feuilles du vendredi est trs lacunaire pour les toutes premires annes. Lorsque les Affiches dAngers sont dites en juillet 1773, elles font immdiatement une place notable la publicit, en expansion au dtriment de linformation dans les annes 1780. Les affiches de Rennes, dfinies comme feuille hebdomadaire pour la Bretagne , ne sont sorties quen juillet 1784, sans doute longtemps bloques par lexistence des Affiches gnrales de la Bretagne, nouvelle appellation des Affiches de Nantes depuis 1771. En sus de ce retard, lhebdomadaire rennais se caractrise par la maigreur de son espace publicitaire en comparaison des deux autres villes, comme si llite boutiquire rennaise ne disposait pas du seuil de march ncessaire pour se lancer dans cette aventure. Pourquoi un tel dcalage assez tonnant premire vue, tant donne la distribution des rles culturels urbains au XVIIIe sicle ? On attendait une autre dynamique dans la cit du parlement de Bretagne. La noblesse parlementaire, sans doute plus attache un approvisionnement de luxe parisien, ne permet gure une lite boutiquire rennaise de prosprer, alors que les lites nantaise et

angevine quilibrent mieux leurs sources dapprovisionnement. Dans les deux grandes villes rivales de la Bretagne, les lites nobiliaires et roturires sont trs au fait des nouveauts de la capitale, non seulement par la presse mais aussi par les contacts entretenus avec des Parisiens. La correspondance du marquis de Montluc, rsidant Rennes, fils dun prsident au Parlement, mais faisant instruire son fils dans un collge parisien, est remplie dinformations et de discussions au sujet des caprices de la mode et des achats effectuer sur le lieu mme de sa cration et de sa conscration. Les frres Chaurand, au sommet de llite commerciale nantaise la fin du XVIIIe sicle, entretiennent une correspondance nourrie avec le sieur Orry de La Roche, leur charg daffaires Paris. A ct des problmes de gestion, celle-ci est pleine de notations sur les prfrences consumristes des lites parisiennes que nos riches Nantais se proccupent dimiter. La vraie question, laquelle nous ne pouvons pas rpondre pour le moment, est de savoir si cette lite nantaise achtent plus sur Nantes parce quelle se dplace moins vers la capitale, ou parce que ces nouveaux riches sont devenus de plus gros consommateurs que les anciennes familles parlementaires. Tout nest pas quune question dopulence car les lites angevines, aux moyens plus limits, entretiennent un march du luxe dont la vitalit est reflte par limportance de la publicit dans les Affiches locales, lances seize ans aprs celle de Nantes, mais onze ans avant celle de Rennes.