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ESQUEMAS DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA Definicin: El conjunto de tcnicas y ciencias para la planificacin, direccin y control de la actividad total de comercializacin de la empresa para producir excelentes utilidades y una mxima satisfaccin al consumidor. Labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. Elementos Necesidad Deseo Producto Intercambio Mercado Consumidores reales Consumidores potenciales Objetivos de la Mercadotecnia: maximizar el consumo, maximizar la satisfaccin de los consumidores, maximizar las opciones, maximizar la calidad de vida. Etapas del Marketing: marketing emprendedor, marketing formulado, marketing intrpido. Campo de accin del Marketing: Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Informacin Ideas

MERCADOS Definicin: mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en contacto lo suficientemente prximo para que las transacciones entre cualquier par de ellos afecten las condiciones de compra y venta de los dems. Ahora bien para la mercadotecnia se entiende como mercado a los individuos que quieren o estn dispuestos a comprar. Tipos de Mercados: Mercados de Consumo Mercados de Negocios Mercados Globales Mercados sin fines de Lucro y Gubernamentales Caractersticas de los Mercados de Negocios: Menos Compradores Compradores ms grandes Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente Compras profesionales Compras Directas NECESIDADES, DESEOS Y EXIGENCIAS Necesidades: describen cosas bsicas que la gente quiere. Tipos de Necesidades: Necesidades Expresadas Necesidades Reales Necesidades no Expresadas Necesidades de Complacencia Necesidades Secretas Respuestas: Mk con sensibilidad de respuesta Mk anticipado Mk creativo Deseo: una necesidad se convierte en deseo cuando se dirige a objetos especficos que podran satisfacer la necesidad. Exigencias: son deseos de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.

INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES Intercambio: es la relacin que implica obtener de alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio. Condiciones del Intercambio: Existen pos lo menos 2 partes Cada parte tiene algo que puede ser valiosa para la otra parte Cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega Cada parte puede aceptar o rechazar el ofrecimiento de intercambio Cada parte cree que es correcto tratar con la otra parte Transaccin: es la relacin que implica intercambiar bienes o servicios por otros bienes o servicios. Dimensiones de las Transacciones: Al menos 2 cosas de valor Condiciones convenidas Un tiempo y un lugar de acuerdo Sistema legal que obliga al cumplimiento por parte de quienes efectan transacciones. ORIENTACIN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO Orientacin de las empresas hacia el mercado: Concepto de Produccin Concepto de Producto Concepto de Ventas Concepto de Marketing o Mercado meta o Necesidades o Mk integrado o Rentabilidad Concepto de Marketing Social o Utilidades o Satisfaccin o Bienestar Social Pilares del Concepto de Marketing: Mercado Meta Necesidades del cliente (necesidades expresadas, reales, no expresadas, de complacencia y las secretas) Marketing Integrado 3

Rentabilidad (funciones de marketing y los dems deptos.)

MARKETING EN LA ERA DIGITAL Digitalizacin: cambiar lo anlogo en digital. Divisin de la Conectividad: Intranet Extranet Internet Estrategias de Marketing en la Era Digital: E-bussines E-marketing y comercio electrnico Beneficios para los compradores y vendedores Beneficios Para los compradores Para los vendedores Modalidades principales del comercio electrnico: Comercio Electronico B2C (empresas-consumidores) Comercio Electrnico B2B (Empresas-Empresas) Comercio Electrnico C2C (Consumidores-Consumidores) Comercio Electrnico C2B (Consumidores-Empresas) Desarrollo del Comercio Electrnico: Empresas con presencia Exclusiva Online Empresas con Presencia Offline La Presencia online de las empresas VALOR Y SATISFACCION PARA EL CLIENTE Valor para el Cliente: conjunto de atributos que los clientes esperan de un producto o servicio dado. Valor total (Valor del producto, Valor de Servicios, Valor del Personal, Valor de Imagen). Costo total para el cliente (Costo monetario, Costo de Tiempo, Costo de Energa, Costo Psquico).

Satisfaccin para el Cliente: Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Herramientas para medir la satisfaccin de los clientes:

Sistema de quejas y sugerencias Encuestas de satisfaccin de clientes Compras fantasmas Anlisis de Clientes perdidos Naturaleza de las empresas de alto desempeo: Partes interesadas Procesos Recursos Organizacin Cmo proporcionar valor y satisfaccin al cliente: La Cadena de Valor Actividades Primarias (logistica de entrada, operaciones, logistica de salida, marketing y ventas, servicio post-venta) Actividades de Apoyo (compras, desarrollo de tecnologa, manejo de recursos humanos, infraestructura de la empresa) Red de Entrega del Valor Cmo atraer a los clientes: Generar prospectos Calificar a los prospectos Atraer clientes

Proceso de Desarrollo de Clientes: Sospechosos (mercado meta) Prospectos Descalificados Clientes primerizos Clientes que repiten Clientes permanentes Clientes inactivos Miembros, Partidarios y Socios Clculo del costo de los clientes perdidos: Definicin de la tasa de retencin Distinguir causas de la prdida de clientes Estimacin de utilidades perdidas Determinar cuanto costara reducir la tasa de desercin Necesidad de Retener a los clientes: a travs de la satisfaccin Se mantiene leal + tiempo Habla favorablemente de la empresa y sus productos Presta menos atencin a la competencia Es menos sensible al precio Niveles del Marketing de Relacin: 5

Marketing Marketing Marketing Marketing Marketing

Bsico Reactivo Proactivo de Sociedad Responsable

Rentabilidad de los Clientes: Cliente Rentable: persona, hogar o empresa que con el tiempo produce un flujo de ganancias que excede en un margen aceptable los costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente. Regla de oro: 20-80 Ventaja Competitiva PLANEACIN ESTRATEGICA Planeacin Estratgica: proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre los objetivos, habilidades y recursos de la organizacin y sus cambiantes oportunidades de mercado. Niveles de Planeacin: Planeacin Corporativa y Divisional Planeacin estratgica de Negocios Planeacin de productos Planeacin Estratgica Corporativa y Divisional: Definir la misin corporativa Establecer las Unidades Estratgicas de Negocios (UEN) Asignar Recursos a cada UEN ( matriz BCG) Planear Nuevos Negocios, Reducir el tamao de los negocios viejos. Planeacin de Nuevos Negocios: Crecimiento Intensivo (estrategias a utilizar: de penetracin de mercado, de desarrollo de mercado, de desarrollo de producto, de diversificacin) Crecimiento Integrante (estrategias a utilizar: integracin hacia atrs, integracin hacia delante, integracin horizontal) Crecimiento por Diversificacin (estrategias a utilizar: de diversificacin concntrica, de diversificacin horizontal, de diversificacin de conglomerado) Proceso de Planeacin Estratgica de Negocios: Misin de Negocios Anlisis del Entorno Externo (Oportunidades y Amenazas) FORD

Anlisis del Entorno Interno (Fuerzas y Debilidades) FORD Formulacin de metas Formulacin de Estratgica Formulacin de Programas Implementacin Retroalimentacin y Control

PROCESO DE MARKETING Proceso de Marketing: es el proceso de analizar las oportunidades de marketing, seleccionar mercados meta, seleccionar la mezcla de marketing y administrar la labor de marketing. Proceso de Marketing: Anlisis de oportunidades de mercado (factores que determinan la condicin de la empresa: proveedores, canales de distribucin, competidores, clientes, medios de comunicacin, organizaciones de inters, la economa, la demografa, la tecnologa. Poltica, cultura, etc) Seleccin de mercados objetivos (mercados de consumo o de productores) Desarrollo del marketing mix (parmetros de accin, fundamentales, de contacto) Gestin del esfuerzo del marketing Estructura de un plan de Marketing Resumen Ejecutivo de la tabla y contenidos Situacin Actual del marketing Anlisis de Oportunidades y Problemas Objetivos Estrategias de marketing Programas de accin Estado de resultados proyectado Controles MATRIZ BCG Definicin: llamada Matriz de Crecimiento/Participacin, la ubicacin de cada UEN indica la tasa de crecimiento de mercado y su participacin relativa en l.

Crecimiento Del Mercado

Participacin en el Mercado

Tipos de Negocios: Interrogantes (mercado de alto crecimiento y participacin baja) Estrellas (lder del mercado, rpido crecimiento) Vacas de Dinero (produce mucho efectivo) Perros (baja participacin en el mercado y crecimiento lento) Estrategias para la asignacin de recursos: Construir (objetivo incrementar la participacin de mercado) Aguantar (objetivo: conservar su participacin de mercado) Cosechar (Objetivo: incrementar el flujo de efectivo, reduciendo gastos) Desinvertir (Objetivo. Venta o liquidacin del negocio) SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) Definicin: consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir inf. Necesaria, oportuna y exacta a quienes toman decisiones. Clases de Sistemas: Sistemas de Registro Internos Sistemas de Inteligencia de marketing Sistema de investigacin de mercados Sistema de apoyo a la decisiones de marketing INVESTIGACIN DE MERCADOS

Definicin: proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa. Proceso de la Investigacin: Definir el Problema y los Objetivos de la Investigacin Desarrollar el Plan de Investigacin o Fuentes de investigacin o Mtodos de investigacin Investigacin por Observacin Investigacin por sesin de grupo. Investigacin por encuestas Datos del comportamiento Investigacin experimental o Instrumentos de investigacin Cuestionarios Instrumentos mecnicos o Plan de muestreo Unidad de muestra Tamao de la muestra Procedimiento de muestreo Recabar la informacin Analizar la informacin Presentacin de los resultados (se concluye y recomienda) Muestreo: es parte de la estadstica que se ocupa de la seleccin y agrupacin de los elementos representativos de una poblacin, con el fin de obtener inferencia. Mtodos de Seleccin de la Muestra: Muestreo aleatorio o probabilstica (por zonas, estratificado o conglomerado) Muestreo sin Probabilidad (de conveniencia, por juicio o por cuotas). LA DEMANDA Demanda de Mercado: volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica, en un tiempo y bajo un programa de marketing definido. Demanda de la Empresa: es la participacin estimada de la empresa en la demanda de mercado. Estimacin de la Demanda: Potencial total del mercado 9

Potencial del rea de mercado Ventas de la industria y Participacin de Mercado

Estimacin de la Demanda Futura: Sondear opiniones de la Gente Mtodo de Prueba de mercado Anlisis de ventas anteriores Tipos de Demanda: Demanda Negativa Cero Demanda Demanda Latente Demanda en Declive Demanda Irregular Demanda Plena Sobredemanda Demanda Daina ENTORNO DEL MARKETING Definicin: es el entorno en que las empresas se manejan, est compuesto por elementos que afectan la capacidad de la empresa. Micro y Macro ambiente. Microambiente (Entorno de tarea) fuerzas prximas a la empresa. Empresa Proveedores Intermediarios o Mayoristas o Minoristas Clientes o Mercado de consumo o Mercado Industrial o Mercado de revendedores o Mercado gubernamental o Mercado Internacional Competencia o Competencia de marca o Competencia de producto o Competencia de necesidades Pblicos Macroambiente (Entorno Amplio) fuerzas sociales que afectan al microambiente. Estas son: entorno demogrfico, entorno econmico, entorno natural. Entorno tecnolgico, poltico legal y sociocultural.

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MERCADOS DE CONSUMO Y CONDUCTA DEL COMPRADOR Modelo de Comportamiento del Consumidor: Estmulos del marketing: 4 Ps (producto, precio, plaza y promocin) Otros Estmulos: econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Mercados de Consumo: conjunto de individuos u hogares que compran bienes y servicios para su consumo. Conducta del Consumidor : estudia la forma como los individuos, grupos y organizaciones seleccionan, compran y usan los bienes y servicios, ideas y experiencia para satisfacer sus necesidades y deseos. Factores que influyen en la conducta del consumidor: Factores culturales Factores Sociales Factores Personales Factores Psicolgicos PROCESO DE DECISION DE COMPRA Papeles De De De De De de Compra: Iniciador Influencia Decisin Comprador Usuario

Tipos de Conducta de Compra: (segn el grado de intervencin del comprador y el grado de diferencias entre marcas) Conducta de Compra Compleja (alta participacin) Conducta de Compra que reduce la Disonancia Conducta de Compra Habitual Conducta de Compra que busca variedad Etapas del proceso de Decisin de Compra: Reconocimiento del problema (necesidad) Bsqueda de informacin o Fuentes personales o Fuentes comerciales o Fuetes pblicas o Fuentes de experiencia Evaluacin de Alternativas Decisin de Compra o Decisin de marca 11

o Decisin de vendedor o Decisin de cantidad o Decisin de tiempo o Decisin de forma de pago Conducta Posterior a la Compra Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

MERCADOS CORPORATIVOS EMPRESARIAL

Mercados de Negocios: todas las organizaciones adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios que venden, alquilan o suministran a otros. Caractersticas de los Mercados de Negocios: Menos Compradores Compradores ms grandes Relaciones ms cercanas entre proveedor y cliente Compras profesionales Compras Directas Compras Organizacionales: proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos o servicios, e identifican diversos proveedores y marcas, evalan y escogen entre ellos. Tipos de Situaciones de Compra Empresarial: Recompra Directa Recompra Modificada Tarea Nueva Participantes en el Proceso de Compra de Negocios: Iniciadores Usuarios Influenciadores Decisores Aprobadores Compradores Porteros Factores que Influyen el comportamiento Empresarial: Factores del Entorno Factores de la Organizacin Factores Interpersonales Factores individuales Factores Culturales 12 de Compra

Proceso de Compra Empresarial: Reconocimiento del Problema Descripcin general de las necesidades Especificacin del producto Bsqueda de Proveedores Solicitud de Propuestas Seleccin de Proveedor Especificacin del pedido de rutina Revisin del Desempeo Mercados Institucionales: escuelas, hospitales, asilos, prisiones. Instituciones que proporcionen bienes o servicios a las personas que estn bajo su cuidado.

COMPETENCIA Definicin: incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que un comprador pudiese considerar. Fuerzas que determinan el atractivo de un mercado Competidores de la industria Competidores potenciales Sustitutos Compradores Proveedores Niveles de competencia. Competencia de Marca Competencia de Industria Competencia de Forma Competencia Genrica Cmo enfrentar a la Competencia. Identificar a los Competidores Analizar a los Competidores o Estrategias o Objetivos o Fuerzas y debilidades Posiciones de Mercado

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Dominante Fuerte Favorable Sostenible Dbil No viable Patrones de Reaccin o Competidor rezagado o Competidor selectivo o Competidor tigre o Competidor aleatorio

Variables a Analizar en los Competidores: Participacin de Mercado Participacin de Mente Participacin de Corazn Seleccin de Competencia a Atacar: Fuertes o Dbiles Cercanos o Distantes Buenos o Malos Estrategias Competitivas: Estrategia de Lder del Mercado Estrategia de Retador del Mercado (descuento en precio) Estrategia de Seguidor de Mercado: facilitador, clonador, imitador, adaptador. Estrategia de Ocupante de Nicho de Mercado SEGMENTACIN DE MERCADOS Definicin: consiste en identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran requerir nuestros productos o mezclas de marketing distintos. Niveles de Segmentacin de Mercados: Marketing de Segmentos Marketing de Nichos Marketing Local Marketing Individual Patrones de Segmentacin de Mercados: Preferencias Homogneas Preferencias Difusas Preferencias Agrupadas Procedimiento de Segmentacin de mercados: 14

Etapa de estudio Etapa de anlisis Etapa de preparacin de perfiles

Bases para Segmentar Mercados de Consumo: Segmentacin Geogrfica Segmentacin Demogrfica o Edad y etapa del ciclo de vida o Gnero o Ingresos Segmentacin Psicogrfica o Estilo de vida o Personalidad o Valores Segmentacin Conductual o Ocasiones o Beneficios que se buscan o Estatus del usuario o Frecuencia de uso o Situacin de lealtad Leales de hueso colorado Leales moderados Leales alternativos Inconstantes Bases para segmentar mercados de negocios Variables demogrficas Variables operativas Enfoques de compra Variables situacionales Variables personales MERCADO META Definicin: Pasos para la seleccin del mercado meta: Evaluacin de los segmentos de mercado Seleccin de los segmentos de mercado o Concentracin en un solo segmento o Especializacin Selectiva o Especializacin de Producto o Especializacin de Mercado o Cobertura Total de mercado Marketing no diferenciado Marketing diferenciado DIFERENCIACIN

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Definicin. Es el acto de disear un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. Estrategias de posicionamiento para obtener una ventaja competitiva: Herramientas de Diferenciacin: o Diferenciacin de Productos Forma, Caractersticas, Calidad de desempeo, Calidad de conformidad, Durabilidad, confiabilidad, Reparabilidad, Estilo, Diseo. o Diferenciacin de Servicios Facilidad para ordenar, entrega, instalacin, capacitacin de clientes, consultora de clientes, mantenimiento y reparacin. o Diferenciacin de Personal o Diferenciacin de Canales o Diferenciacin de Imagen POSICIONAMIENTO Definicin: arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores. (Mercado Meta) POSICION: Es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia. Tipos de Posicionamiento: Por Atributo Por Beneficio Por Uso o Aplicacin Por Usuario Por Competidor Por Categora de Productos Por Calidad o Precio Errores de Posicionamiento: Subposicionamiento Sobreposicionamiento 16

Posicionamiento Confuso Posicionamiento Dudoso

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP) Definicin: el CVP est compuesto por distintas etapas, en cada una de las cuales requiere distintas labores de marketing. Etapas del Ciclo de Vida: Introduccin Crecimiento Madurez Declive (declinacin) Estrategias a utilizar en la etapa de Introduccin: Descremado rpido precio alto, promocin alta Descremado lento precio alto, poca promocin Penetracin rpida precio bajo, promocin alta Penetracin lenta precio bajo, poca promocin Estrategias a utilizar en la etapa de Crecimiento: Mejora de Calidad del producto Aadir nuevos modelos Ingreso a nuevos segmentos de mercado Amplia cobertura de distribucin Cambia su publicidad Estrategias a utilizar en la etapa de Madurez: Modificacin de Mercados Modificacin de Productos Modificacin de mezcla de marketing Estrategias a utilizar en la etapa Declive: Incrementar la inversin de la empresa Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria. Cosechar la inversin de la empresa para recuperar el flujo de efectivo rpidamente. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos en la forma ms ventajosa posible. DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS Proceso de Desarrollo de Productos Nuevos: Generacin de Ideas Depuracin de Ideas Desarrollo y Prueba de Conceptos Desarrollo de Estrategias de Marketing

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Anlisis del Negocio Desarrollo de Productos Prueba de Mercados (de bienes de consumo mercado simulado, mercado de prueba controlado, mercados de pruebapara bienes industriales) Comercializacin o Cuando, donde, a quien, como.

PROCESO DE ADOPCIN DEL CONSUMIDOR Proceso de Adopcin del Consumidor: Conciencia Inters Evaluacin Ensayo Adopcin Factores que influyen en el proceso de adopcin: Disposicin a probar un nuevo producto o Innovadores o Adoptadores Tempranos o Mayora Temprana o Mayora Tarda o Rezagados Influencia Personal Caractersticas de la Innovacin o Ventaja Relativa o Compatitibilidad o Complejidad o Divisibilidad o Comunicabilidad MARKETING INTERNACIONAL Criterios para seleccionar un pas: Atractivo de mercado Riesgo Ventaja Competitiva Principales Decisiones en el Marketing Internacional: La decisin de salir o no al extranjero La decisin a qu mercados entrar La decisin de cmo entrar en el mercado La Decisin respecto al programa de marketing Niveles de Internacionalizacin de la empresa: Exportacin Indirecta

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Exportacin Directa Otorgamiento de Licencias Empresas Conjuntas Inversin Directa

Marketing Internacional (segn nivel de internacionalizacin): Departamentos de Exportacin Divisiones Internacionales Organizaciones Globales MEZCLA DE MARKETING Definicin: conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta. Elementos de la Mezcla de Marketing: Producto (bien o servicio que las empresas ponen a disposicin de los consumidores) Precio (valor monetario que los consumidores estn dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades) Plaza (sistema que utiliza la empresa para hacer llegar el producto al consumidor final) Promocin (manera de informar al consumidor sobre la mezcla de marketing) Cuatro Ps Producto Precio Plaza Promocin PRODUCTO Definicin: es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Niveles de Producto: Beneficio Bsico Producto Genrico Producto Esperado Producto Aumentado Producto Potencial Jerarqua del Producto Familia de la necesidad Familia del producto Cuatro Cs Solucin para el Cliente Costo para el Cliente Conveniencia Comunicacin

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Clase de Producto Lnea del Producto Tipo de producto Marca Artculo (Unidad de Existencia)

Clasificacin de los Productos Por su Durabilidad Bienes no Duraderos Bienes Duraderos Por su Tangibilidad Productos Tangibles Productos Intangibles Bienes para el Consumidor o para la Industria Bienes de Consumo o Bienes de Conveniencia o Bienes de Comparacin o Bienes de Especialidad o Bienes no Buscados Bienes Industriales o Materiales y Componentes o Bienes de Capital o Insumos y Servicios Comerciales Ciclo de vida del producto Desarrollo de Productos nuevos

MARCA Definicin: nombre, trmino, signo o smbolo o una combinacin de estos, cuyo propsito es identificar bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos de la competencia. Niveles de Significado: Atributos Beneficios Valores Cultura Personalidad Usuario Nombre de la Marca Nombres Individuales 20

Nombres Genricos Nombres de Familia separado para todos los productos Nombre Comercial de la Empresa combinado con nombres individuales de los productos.

Estrategias de Marca: Extensiones de lnea Extensiones de marca Multimarcas Marcas Nuevas Marcas Comparativas EMPAQUE Y ETIQUETADO Definicin: (presentacin) incluye las actividades de disear y producir el empaque o envoltura de un producto. Niveles de materiales del empaque: Empaque primario (botella) Empaque Secundario (Caja 6 unidades) Empaque de Embarque (6 docenas de cajas) Factores que contribuyen al uso herramienta de marketing: Autoservicio Prosperidad de los consumidores Imagen de la empresa y marca Oportunidad de innovacin del empaque como

Etiquetado: la etiqueta puede ser una simple tarjeta adherida al producto o un grfico de diseo complejo que forma parte del empaque. Puede llevar solo el nombre de la marca o abundante informacin. Funciones del Etiquetado: Identificar el producto o marca Diferenciar el producto Descripcin del producto (quin lo hizo, donde, contenido, etc.) Promover el producto mediante sus atractivos grficos SERVICIOS Definicin: cualquier acto o desempeo que una parte puede ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo. Su produccin podra o no estar ligada a un producto fsico. Categora de la Mezcla de Servicios: El bien tangible puro El bien tangible con servicios anexos

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El hbrido (bienes y servicios partes iguales) Servicio Principal con bienes y servicios secundarios anexos El Servicio Puro

Caractersticas de los Servicios: Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Imperdurabilidad Estrategias de Marketing para las Empresas de Servicios: Manejo de la Diferenciacin (oferta, entrega, imagen) Control de Calidad de los Servicios Brechas que impiden el xito de la prestacin de servicios: Diferencia entre las expectativas del consumidot y las percepciones de la gerencia. Diferencia entre las percepciones de la gerencia y las especificaciones de la calidad del servicio. Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y entrega de servicio. Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas. Diferencia entre servicio percibido y servicio esperado. Determinantes de la Calidad del Servicio: Confiabilidad Capacidad de respuesta Tranquilizacin Empata Aspectos Tangibles

PRECIO Definicin: es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, es uno de los elementos ms flexibles ya que puede ser modificado fcilmente. Es el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. Objetivos de la Fijacin de Precios: Supervivencia

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Utilidades Actuales mximas Participacin mxima de mercado Captura mxima del segmento superior de mercado Liderazgo en calidad de productos

Polticas de precios Seleccionar el objetivo de fijacin de precios Determinacin de la Demanda Estimacin de Costos Anlisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores Escoger el mtodo de fijacin de precios Seleccin final del precio Enfoques para la fijacin de precios Fijacin de precios segn los costes Fijacin de precios segn el valor percibido Fijacin de precios basada en la competencia Adaptacin del precio Fijacin de precios geogrfica Descuentos de precios complementos Descuentos en efectivo Descuentos por cantidad Descuentos funcionales Descuentos por temporada Complementos Fijacin de precios promocionales Carnada con prdidas Por evento especial Devoluciones en efectivo Fijacin de precios discriminatorios Fijacin de precios de mezcla de productos De lnea de productos Por caractersticas opcionales De producto cautivo En dos partes De subproductos Por conjunto de productos Estrategias de precios Estrategias de precios para productos nuevos Estrategias de precios para la cartera de productos Para una lnea de productos Para productos opcionales o complementarios Para productos cautivos Para paquetes de productos 23

Mtodos de Fijacin de Precios: Fijacin de Precio por Sobreprecio Fijacin de precio por rendimiento objetivo Fijacin de precio por Valor Percibido Fijacin de precio Econmica Fijacin de precio por Tasa Vigente Fijacin de Precio por Licitacin Sellada Factores que influyen en la fijacin de precio final: La fijacin de precio psicolgica La influencia de otros elementos de la mezcla de marketing Poltica de precios de la empresa Impacto del precio sobre terceros Adaptacin de Precio: Fijacin de precios geogrfica Descuentos de precio y complementos Fijacin de precios promocionales Fijacin de Precios Discriminatorios ADMINISTRACION DE CANALES DE MARKETING Plaza: lugar donde convergen oferentes y demandantes para realizar transacciones comerciales de bienes y servicios. Canales de Distribucin: son conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo. Funciones del Canal: Informacin Promocin Contacto Adaptacin Negociacin Distribucin Fsica Financiamiento Aceptacin de Riesgo Flujos del Canal: Flujo hacia delante

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Flujo hacia atrs Flujos Fsicos Flujos de Pertenencia Flujos de Pagos Flujos de Promocin Canales: 1 Nivel 0 2 Nivel 1 3 Nivel 2 4 Nivel 3

Niveles de Canal Canal Canal Canal

Decisiones del Diseo del Canal: Anlisis de los niveles de prestacin de servicios deseados por los clientes (tamao del lote, tiempo de espera, conveniencia de espacio, variedad de productos, respaldo de servicio). Establecimiento de Objetivos y Restricciones Identificacin de las principales alternativas en cuanto a canales: Tipos de Intermediarios Nmero de Intermediarios (distribucin exclusiva, distribucin selectiva, distribucin intensiva) Trminos y obligaciones de los miembros del canal (poltica de precios, condiciones de venta, derechos territoriales de los distribuidores, servicios y obligaciones mutuas) Evaluacin de las principales alternativas (criterios econmicos, de control, adaptativos) Decisiones de Administracin de Canales: Seleccin de miembros del canal Capacitacin de los miembros del canal Motivacin de los miembros del canal Evaluacin de los miembros del canal Modificacin de las Disposiciones del Canal Dinmica del Canal: Sistemas Verticales de Marketing Sistemas Horizontales de Marketing Sistemas de Marketing Multicanal VENTAS AL DETALLE Definicin: toda venta relacionada con la vta. De bienes y servicios directamente al consumidor final para uso personal.

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Detallista: cualquier empresa de negocios cuyo volumen de ventas proviene en primer trmino de ventas al detalle. Compran volmenes altos de mercanca para venderlos de uno en uno. Las mercancas son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promocin y publicidad compartida con el fabricante. Tipos de Detallistas: Tiendas de Especialidad Tienda Departamental Supermercados Tiendas de productos de Consumo Frecuente Tiendas de Descuento Detallistas de Descuento Supertienda Sala de exhibicin por Catalogo Categoras de la Venta al Detalle. Ventas Directas Marketing Directo Maquinas Automticas Servicios de Compras VENTA AL MAYOREO Definicin: incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a quienes los revenden o los usan el su negocio. Los comerciantes mayoristas: son negocios de propiedad independiente que poseen ttulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Funciones de los Mayoristas: Vender y Promover Comprar y Crear Surtidos Dividir lotes Almacenar en Bodegas Transportar Financiar Asumir Riesgos Informacin de Mercado Servicios Administrativos y Ascesora Tipos de Mayoristas:

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Mayoristas Comerciantes (mayoristas de servicios completos o mayoristas de servicios limitados) Corredores y Agentes Sucursales y Oficinas de fabricantes y detallistas Mayoristas diversos

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