Recibido: 08/03/11

Acelado: 20/05/11
Resumen
La geslin eslralegica de Ia comunicacin inlerna (GICI)
se ha lransformado en un veclor de comelilividad funda-
menlaI denlro de Ios nuevos escenarios organizacionaIes,
ero son escasos Ios rofesionaIes de Ia comunicacin que
evaIuan eI aorle de su accionar. II resenle lraba|o luvo
comonaIidaddelerminarcmovincuIarIosob|elivoses-
ecicosdeIaGICIconIosob|elivosgeneraIesdeIaorga-
nizacin. Ior un Iado, se revisaron Ias rinciaIes Igicas
deI nanagcncni (ConlroI lolaI de caIidad, Seis Sigma, VaIor
econmico agregado, enchmarking, Iresuueslo base
cero y Cuadro de mando inlegraI) y sus lendencias de
medicin, y or eI olro, Ios melodos y Ias herramienlas
uliIizadas en dislinlos casos de exilo ara Ia medicin de
Ia GICI. II resuIlado fue una malriz de reIacionamienlo
que roorciona nuevos esquemas de enlendimienlo deI
aorle de Ia comunicacin a Ia organizacin.
Palabrasclave: medicin, comunicacin inlerna, na-
nagcncni, ob|elivos, organizacin.
z ISSN 0122- 8285 z VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
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Medicindelosaportesdelagestinestratgica
decomunicacininternaalosobjetivosdelaorganizacin
MeasuringtheContributionofStrategicManagementof
In-HouseCommunicationtotheObjectivesoftheOrganization
AIe|andro AIvarez-NobeII
1
Laura Lesla
2
Abstract
Slralegic managemenl of in-house communicalion (SMIC)
has been lransformed inlo a veclor of fundamenlaI com-
eliliveness in nev organizalionaI scenarios, bul lhe me-
dia rofessionaIs vho areciale lhe conlribulion of lhis
aclion are fev and far belveen. This sludy vas designed
lo delermine hov lhe secic ob|eclives of SMIC can be
lied in lo lhe generaI ob|eclives of lhe organizalion. The
fundamenlaI Iogic of managemenl vas revieved (lolaI
quaIily conlroI, six sigma, added vaIue, benchmarking,
zero base budgel and comrehensive managemenl charl)
aIong vilh ils lendencies in measuremenl. The melhods
and looIs used in a series of successfuI cases lo measure
SMIC vere examined as veII. The resuIl vas a reIalionaI
malrix shoving nev schemes for underslanding lhe con-
lribulion of communicalions lo an organizalion.
Key words: Measuremenl, in-house communicalion,
managemenl, ob|eclives, organizalion.
1 Universidad de MaIaga, Isaa. aaIvareznobeII+gmaiI.com
2 Universidad ImresariaI SigIo 21, Crdoba, Argenlina. IIesla+uesigIo21.edu.ar
ISSN 0122- 8285
12
Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
Nc sc puc!c gcsiicnar |c quc nc sc ni!c
Pcicr Oruckcr
Introduccin
Losaportesdelagestin
decomunicacininternaa
losobjetivosdelaorganizacin
La Iegilimacin de un camo deI conocimien-
lo denlro de Ias ciencias (y en arlicuIar Ias
sociaIes) sigue siendo un lema de esludio e in-
vesligacin imorlanle y lrascendenlaI. La co-
municacin cororaliva, eislemoIgicamenle
aunenrocesodedenicinformaarledeun
fenmeno caraclerislico de Ias organizaciones
de n de sigIo y de un conlexlo ceido or Ia
incororacin de Ias nuevas lecnoIogias, que ha
modicado Ios rocesos comunicalivos en lor-
no aI mundo digilaI, voIviendoIos cada vez mas
sislemicos.
Iero Ia comunicacin sigue siendo Ia encarga-
da de Ianicar geslionar y evaIuar Ios u|os
de informacin inlerersonaIes y medializados
que alaen lanlo aI ubIico inlerno como aI ex-
lerno, en reIacin direcla con Ios ob|elivos de
Ia organizacin y eI seclor sociaI deI cuaI for-
ma arle. Iarliendo deI axioma: lanlo si se
Io roone o no, Ia organizacin siemre co-
munica WaIavickIageslineslrale-
gica de Ia comunicacin se lransforma en un
veclor de comelilividad fundamenlaI denlro
de Ios nuevos escenarios organizacionaIes y
forma arle de Ios rocesos de geslin inle-
graI. Asi, Ios aorles de Ia comunicacin a Ia
organizacin ueden y necesilan ser medidos
como olras aclividades reaIizadas or Ia misma.
Se esla quizas anle un nuevo axioma roio de
Inlernel, sislema que naci y se desarroII ara
ser medido y conlroIado en su lolaIidad.
Isle fenmeno alae a lodas Ias dimensiones de
Ia geslin de comunicacin con Io cuaI, si bien
eslas aorlaciones se enfocan en Ia ccnunicacicn
inicrna, Ios razonamienlos y modeIos son erfec-
lamenle aIicabIes a Ias olras dimensiones. Y es
que en Ios uIlimos liemos, Ia comunicacin in-
lerna se ha converlido en un eIemenlo dinamiza-
dor y de soorle de Ias eslralegias de cuaIquier
organizacin. Is eI corazn de Ia coordinacin
de lareas y de Ia canaIizacin de esfuerzos y
recursos hacia Ios ob|elivos que se ersiguen.
AdemasermilerearmarIaroiaidenlidad
y lransmilir eI con|unlo de vaIores comarlidos
or Ios miembros de Ia organizacin.
Iero decir que Ia comunicacin inlerna conlri-
buye a aumenlar eI vaIor de Ias organizaciones
resuIla sin duda un enunciado muy alraclivo,
ero lambien insucienle Quienes dirigen Ias
organizaciones no oeran con enunciados su-
ueslos, mas cuando eslos eslan referidos a
una enorme masa de ta|crcs iniangi||cs
3
que
insumen buena arle deI resuueslo. De ahi
que Ia busqueda de melodoIogias que ermi-
lan medir eI relorno sobre Ia inversin (ROI)
4
se
convierla en un desafio. Is reciso medir ara
saber cmo agregar vaIor. Is necesario demos-
lrar que Ia geslin eslralegica de comunicacin
inlerna (GICI) es insearabIe de Ia geslin or-
ganizacionaI. Conocer Ios resuIlados lanlo o-
silivos como negalivos osibiIila eslabIecer
rioridades, lomar decisiones y revisiones en
IaIanicacinasicomodeniraramelrosde
nuevas mediciones. In Ia raclica, medir faciIila
or e|emIo indagar eI niveI de salisfaccin y Ia
imagen de Ios ubIicos inlernos, adecuar Ia co-
municacin masiva y direcla ara conslruir una
me|or reIacin con eIIos, conocer sus riorida-
des, execlalivas y necesidades y, enlonces, osi-
cionar Ios ob|elivos. Las mediciones inlernas son
de suma uliIidad ara visuaIizar Ias inquieludes
de Ios miembros y lener un anorama reciso de
MichaeIRierdenominavaIoresinlangibIesaIvaIordeIamarcaIa
reulacin, eI resligio, eI Iiderazgo, elc.
II relorno sobre Ia inversin ROI es un eslimado deI benecio eI
relorno) sobre eI dinero gaslado (Ia inversin) en una aIlernali-
vaenarlicuIaryconsisleendelerminarIosbenecioscaIcuIarIos
cosles y resumir Ios resuIlados.
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AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
Ias reIaciones inlerersonaIes y Ia efeclividad de
cada seclor de Ia organizacin. Lo que inleresa
es osicionar Ia comunicacin como una varia-
bIe eslralegica geslionada en funcin de Ios ob-
|elivos de Ia organizacin de modo laI que Ies
agregue ta|cr ara que su aorle denlro de Ia
misma no deenda deI azar o Ia suerle sino de
su ecienle uliIizacin como una herramienla
cIave deI nanagcncni
5
. ImIica romer con eI
aradigma acluaI, segun eI cuaI Ios rocesos de
comunicacin soIo se miden a si mismos como
una elaa mas de Ia geslin.
AcluaImenle, muy ocos rofesionaIes de Ia
comunicacin miden su larea en reIacin con
Ios demas rocesos de geslin y, fundamenlaI-
menle, en funcin de Ios ob|elivos organizacio-
naIes. II resuIlado es que, en muchos casos, son
considerados meros roveedores inlernos y, or
lanlo, no arlician de Ias decisiones cIaves de
Ia organizacin. Ademas, Ia geslin de Ios ubIi-
cos inlernos se ve desvirluada y muchas veces se
convierle en acciones residuaIes o exlraordina-
rias de Ios dearlamenlos de recursos humanos.
Legilimar Ia funcin deI comunicador con un
roI eslralegico y esenciaI en eI conlexlo so-
cioeconmico requiere ersonas caaces de
robar conslanlemenle que su larea Ie agrega
unvaIorconcreloaIosnesorganizalivosIara
Iograr esa Iegilimacin eslos deben conocer a Ia
erfeccinIaIosofiadeIaorganizacinyme
dir su aorle a Ia misma. Deben demoslrar, or
e|emIoIoquesignicaIaarliciacindeIos
emIeados en lerminos concrelos de negocio,
y que es Io que eIIos hacen ara desarroIIarIo,
manlenerIo o me|orarIo. Ademas, consoIidar y
|erarquizar eI area de comunicacin demoslran-
do efeclividad osibiIila Ia sinergia con olras
areas. Curiosamenle, eI nanagcncni IIeva deca-
das desarroIIando modeIos de conlroI y medi-
cin, con Io cuaI una vincuIacin de Ia geslin
de comunicacin a esas Igicas es necesaria. Asi
descrilo eI anorama acluaI, eI resenle lraba|o
se cenlra en una rouesla que ubique Ia medi-
cin deI aorle de Ia GICI como uenle enlre
Ia misin
6
y Ia comunicacin.
Objetivos
Un enfoque sislemico de Ia geslin de comu-
nicacin organizacionaI imIica, en Ia raclica,
Ia reaIizacin de un diagnslico, Ia seIeccin
de acciones, su rueba y oslerior aIicacin a
lravesdeinslrumenlosnaIizandoconIaeva
Iuacin. Denlro de esla Igica, Ia concIusin deI
roceso ermile suoner que Ia GICI se cum-
IeenniveIesecienlesSinembargoeIaIcance
de eslos resuIlados queda acolado a Ia demos-
lracin deI grado de exilo de Ia geslin en si
misma, con eI riesgo de caer en una ersecli-
va reduccionisla que ignora Ia reIacin misin
organizacionaI-geslin de Ia comunicacin. II
niveI dearlamenlaI que evaIua Ia geslin debe-
ria subordinarse aI organizacionaI y resonder
en cuanlo a resuIlados. Si bien Ia hilesis ara
seguir aqui se cenlra en esle uIlimo niveI, eslo
imIica en reaIidad una abslraccin conceluaI
con eI soIo rosilo de ermilir enfocar Ia me-
dicin de Ios resuIlados de Ia GICI en funcin
de Ios ob|elivos organizacionaIes suerando asi
5 Isle concelo Io uliIizaremos como sinnimo de geslin organizacionaI.
Legitimarlafuncindelcomunicador
conunrolestratgicoyesencial
enelcontextosocioeconmico
requierepersonascapacesde
probarconstantementequesutarea
leagregaunvalorconcretoalos
hnes organizativos. Para lograr esa
legitimacinestosdebenconocerala
perfeccin la hlosofa de la organizacin
y medir su aporte a la misma.
6 Si bien eI concelo MisicnesmasamIionosermiledenireIcon
|unlo de ob|elivos organizacionaIes.
ISSN 0122- 8285
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Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
eI rimer niveI, con Io cuaI se van a exIorar Ios
rocesos de medicin de Ios aorles de Ia GICI
en funcin de dichos ob|elivos, rocurando: 1)
anaIizar Ia Igica (eslralegias, melodos y Ien-
gua|es) uliIizada or eI nanagcncni ara conlro-
IarymedirresuIladosdegeslinidenlicar
Ios dislinlos aseclos (variabIes y herramienlas)
de Ia medicin de Ia geslin de comunicacin,
enfocandose en aqueIIos aIicabIes a Ia GICI,
y 3) seaIar Ia aIicacin ara Ia GICI de Ios
melodos de medicin deI nanagcncni que er-
milan demoslrar sus aorles a Ios ob|elivos or-
ganizacionaIes.
Mtodo
La eslralegia melodoIgica consisli en un abor-
da|e lerico de Ia lemalica con un diseo de
invesligacin de caracler exIoralorio basado
en una revisin de esludios y lendencias sobre
medicin de Ias gesliones organizacionaI y co-
municacionaI con eI n de Iograr un anaIisis
lransversaI que Ias vincuIe. In eI desarroIIo se
resenla una sinlesis de concelos roduclo deI
anaIisis documenlaI lerico, y Ia descricin de
casos raclicos. Se seIeccion una mueslra com-
uesla or lexlos que versaban sobre melodos
de medicin deI nanagcncni y Ia GICI, |unlo
a una serie de 40 casos lesligos (ganadores deI
remio IIKON a Ia IxceIencia en Comunicacin
InslilucionaI)
7
. In Ias aorlaciones se relende
demoslrar eI uenle enlre Ias Igicas deI na-
nagcncni y Ios melodos de medicin de Ia GICI,
ara Io cuaI se uliIiz un esquema de calegorias
re|adasyseemIeIaeslralegiadeIembudo
comenzando or una observacin descriliva
(generaI), seguida de una observacin focaIizada
(acolada a Ios inlereses de Ia invesligacin) ara
lerminar con una observacin seIecliva (calan-
do soIo aqueIIo que resonde aI robIema). Los
dalos resuIlanles deI anaIisis son resenlados en
un cuadro de dobIe enlrada con eI ob|elivo de
anaIizar Ias rinciaIes variabIes y herramienlas
uliIizadas en Ia geslin organizacionaI, de modo
laI que ermilieran reIevar Ios aseclos de Ia ad-
minislracin de comunicacin lrascendenles y
uliIes ara Ia organizacin. Asi como lambien
idenlicarIasvariabIesdeIageslindecomuni
cacin inlerna que habria que medir, y aqueIIas
herramienlas adicionaIes que habria que desa-
rroIIarorecongurardeacuerdoconIasIgicas
deI nanagcncni.
Desarrollo
Lagestinorganizacionaly
elroldelacomunicacininterna
Elmanagementylosprocesosdecontrol
In un sislema, eI oder de un miembro aumen-
la o disminuye siemre en funcin de su erle-
nencia. Is aIgo mas que Ia suma de sus arles,
es un lodo indivisibIe inlegrado or eIemenlos
que eslan en una reIacin reciroca. Si exisle
una orienlacin de Ios rocesos deI sislema ha-
cia delerminadas melas, se habIa enlonces de
sislemas encaminados a ob|elivos, con Io cuaI
odemosdeniraIasorganizacionesccnc sis-
icnas sccia|cs icn!icnics a c|jciitcs en donde Ias
arles inlerreIacionadas son ersonas o gruos
que funcionan como organizacin a arlir de
Ios rinciios sislemicos.
7 Los remios Iikon a Ia exceIencia en comunicacin inslilucionaI son
organizados desde or Ia Revisla |nagcn ara Lalinoamerica.
A Io Iargo de sus nueve ediciones se ha converlido en eI remio mas
imorlanle en eI camo, conlando con resligiosos |urados y arlici-
anlesDisonibIeenhvvvreIacionesubIicascom
Unenfoquesistmicodelagestinde
comunicacinorganizacionalimplica,
enlaprcticaconcreta,larealizacin
deundiagnstico,laseleccinde
acciones,supruebayposterior
aplicacinatravsdeinstrumentos,
hnalizando con la evaluacin.
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AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
ConeslaIgicaanaIesdeIosaosnovenlase
inslaI eI concelo de Ia organizacin en cam-
bioHammeryChamuIslasseiden-
licabanorlenerunaeslrucluracinaIrededor
de rocesos (eslrucluras malriciaIes y ad hoc),
exislencia de |erarquias aIanadas (ocos nive-
Ies y muchos deendienles or |efe), aIlo niveI
de deIegacin y descenlraIizacin, geslin a
lraves de equios, concecin de Ios ubIicos
como guia de Ia organizacin (lraba|a ara eIIos
y no ya ara Ios direclivos), reconocimienlo deI
desemeo, con incenlivos or Ios resuIlados
deIcon|unlocomunicacinuidaenlreIosubIi-
cos (se rioriza eI roceso mas que Ia |erarquia),
informacin, caacilacin y desarroIIo en habiIi-
dades en lorno a Ia molivacin, Ia comunicacin,
eI esliIo de direccin y Iiderazgo, Ia formacin
de equios, Ia loma de decisiones, Ia observa-
cinyIaresoIucindeconiclos
Uno de Ios unlos fundamenlaIes de esle mode-
Io de organizacin radica en Ia adminislracin
o gerencia deI cambio, eslrechamenle reIacio-
nada con Ias funciones de ccnirc|ar y p|ancar. Se-
gun esla concecin, ara geslionar Ios cambios
es reciso conlar con eslrucluras horizonlaIes y
en red, ya que eslas faciIilan Ia imIemenlacin
de eslralegias de me|oras y eI forlaIecimienlo de
rasgos cuIluraIes roios de una organizacin
reacliva y roacliva. Se lraba|a con una serie de
nociones deI nanagcncni que aorlan formas
de accin ara Ia renovacin y eI rogreso con-
linuos de Ia organizacin (en lerminos de caIi-
dad, unluaIidad, caacidad, elc.), en Ias que se
dislinguen cualro funciones esenciaIes:
a. Planear. Irever y decidir asi como denir
ob|elivos y modos de accin.
b. Organizar.DenirIaeslrucluraquecomren-
de reIaciones, resonsabiIidades (funciones
y lareas) y decisiones (auloridad).
c. Dirigir. SeIeccin y caacilacin, comuni-
cacin, molivacin (creacin de incenlivos),
Iiderazgo y conformacin de equios y lam-
bienresoIucindeconiclos
d. Controlar. Ii|ar resuIlados, alrones o nor-
mas ademas de oblener informacin sobre
Ios rocesos que se desarroIIan en Ia organi-
zacin, y delerminar acciones correclivas en
aqueIIos rocesos en Ios que se han delecla-
do faIIas.
Vamos a focaIizarnos en eI prcccsc !c ccnirc|.
CuaIquier aclividad uede conlroIarse con res-
eclo a uno, varios o lodos Ios siguienles faclo-
res: canlidad, caIidad, coslo y liemo. Se busca
conlroIar cuanlo conlribuye eI lraba|o a Ios ob-
|elivos deseados a lraves de una serie de asos
esenciaIes laIes como: delerminar Ios eslanda-
res (Ianeamienlo), medir Io que se ha hecho
(informacin), comarar Io hecho con Ios eslan-
dares y denir Ias diferencias si Ias hay eva-
Iuacin), y corregir Ias desviaciones aIicando Ia
soIucin adecuada (jcc!|ack). Is imrescindibIe
disoner de un alrn o medida de canlidad,
caIidad o resuIlado ara reaIizar dicha com-
aracin. II conlroI suone, enlre olras cosas,
vericacin guia esfuerzo disciIinado ara
olimizar un Ian ya que su ob|elo es asegurarse
de que Ios comorlamienlos reaIes concuerden
con eI limo resuIlado redenido ConlroIar
es enlonces guiar Ios hechos ara aIcanzar dicho
resuIlado. No es simIemenle una oeracin de
comrobacin sino lambien un resuIlado ara
que una aclividad no se desvie deI camino que
se Ie ha asignado.
In esla Iinea, eI conlroI de geslin es eI roceso
medianle eI cuaI Ia direccin de Ia organizacin
aseguraIosrecursosyeIemIeoecazyecien-
le de Ios mismos en eI cumIimienlo de Ios ob-
|elivos re|ados Toda herramienla de geslin
liene como naIidad formuIar y en Io osibIe
marcar ob|elivos ara osleriormenle medir Ios
resuIlados oblenidos en Ia consecucin de Ios mis-
mos. Comrender Ia elaa de conlroI de geslin
requiere de un anaIisis de Ias dislinlas melodo-
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Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
Iogias y conceciones vigenles. Son innumera-
bIes Ios modeIos que eI nanagcncni aorla ara
hacer reaIidad dichos rocesos
8
. Is or eIIo que
a conlinuacin se abordara eI con|unlo de me-
lodos mas reresenlalivos de Ia geslin organi-
zacionaIaIosnesdeIaresenleinvesligacin
Controldecalidadtotal{TQC)
9
II conlroI de caIidad lolaI es uno de Ios rin-
ciios de Ia gerencia |aonesa que en su desa-
rroIIo iniciaI onia eI enfasis en eI conlroI deI
roceso de caIidad. Islo ha evoIucionado hasla
converlirse en un sislema que abarca lodos Ios
aseclos de Ia gerencia, y ahora se conoce como
gerencia de caIidad lolaI o icia| qua|iiq nanagc-
ncni TQM Is una manera de me|orar cons-
lanlemenle Ia pcrjcrnancc en lodos Ios niveIes
oeralivos, en cada area funcionaI de una orga-
nizacin, uliIizando lodos Ios recursos humanos
y de cailaI disonibIes. II me|oramienlo esla
orienlado a aIcanzar melas amIias, como Ios
cosles, Ia caIidad, Ia arliciacin en eI merca-
do, Ios royeclos y eI crecimienlo. Consisle en Ia
aIicacin de melodos cuanlilalivos y recursos
humanos ara olimizar eI maleriaI y Ios ser-
vicios suminislrados a una organizacin, Ios
rocesos denlro de Ia misma y Ia resuesla a
Ias necesidades deI consumidor en eI resenle y
en eI fuluro. No debe considerarse eslriclamen-
le como una aclividad de conlroI de caIidad,
sino como una eslralegia deslinada a servir a Ia
gerencia ara aIcanzar mayor comelilividad y
renlabiIidad, Iogrando de laI forma un rogreso
en lodos Ios aseclos de Ia aclividad. Isla melo-
doIogia exige que Ia siluacin y Ios robIemas
ba|oesludioseancuanlicadosenlodoIoosi-
bIe y resonde a eslos rinciios: 1) es aIicada
en loda Ia organizacin, con Ia arliciacin de
Ia lolaIidad de Ios ubIicos, 2) one un maximo
enfasis en Ia educacin y eI enlrenamienlo, 3)
uliIiza Ias aclividades deI CircuIo de CaIidad
como herramienla fundamenlaI, 4) hace uso de
Ias audilorias, 5) aIica melodos esladislicos, 6)
emIea un sislema ara Ia recoiIacin y eva-
Iuacin de dalos.
Valoreconmicoagregado
10
II vaIor econmico agregado (IVA, or su sigIa
en ingIes es un melodo simIe y exibIe cuya
virlud radica en ser un sislema de medicin deI
rendimienlo basado en dalos reaIes y no en ro-
yecciones. Ademas, eI IVA es Ia esencia de un
sislema de incenlivos que hace que Ios direcli-
vos se ongan en eI Iugar de Ios accionislas y que
sean recomensados or Ios comorlamienlos
que aumenlan Ia renlabiIidad y enaIizados or
sus fracasos. Tomando a Ia organizacin como
un esacio donde convergen Ios inlereses de
accionislas, emIeados, roveedores, cIienles y
de Ia comunidad a Ia que erlenece, IVA crea
una serie de incenlivos que moliva a lodos y
cada uno. Sus rogramas generan y ofrecen eI
desarroIIo de Ios recursos humanos, ues incor-
oran un vaIor que hasla ese momenlo eslaba
ocuIlo en Ia organizacin y que aI ser molivado,
reacciona osilivamenle. In eslos rogramas, a
Ios cIienles se Ios moliva or medio deI narkc-
iing, en cuanlo a Ios roveedores, enconlramos
InlreolrosReorienlacinaIcIienleTQCRoblicaCircuIosdecon-
lroI de caIidad, Sislemas de sugerencias, Aulomalizacin, DisciIi-
na, InleIigencia coIecliva, Manlenimienlo Iroduclivo TolaI, Kanban,
Me|oramienlo de Ia caIidad, jusi in Tinc, Cero defeclos, Iuncin de
erdida de Taguchi, Aclividades en gruos equeos, ReIaciones
cooeralivas lraba|adores/adminislracin, Me|oramienlo de Ia ro-
duclividad, ConlroI esladislico de rocesos, Bcncnnarking, Herra-
mienlas de geslin de caIidad, AnaIisis e ingenieria de vaIor, Cosle
ob|elivo, Cosleo basado en aclividades, Seis Sigma, Sislema malri-
ciaI de conlroI inlerno, Cuadro de mando inlegraI, Iresuueslo base
cero, Organizacin de raido arendiza|e, Curva de exeriencia, Sis-
lema ara Ia deleccin, revencin y eIiminacin de deserdicios,
DesIiegue de Ia funcin de caIidad, AMII, Aulonomalizacin (}i-
dohka), CicIo de Deming, Las 5 S.
InnaceenIIUUIa|urcpcan |cun!aiicn jcr Qua|iiq Managncni
IIQMorganizacinqueaueslaorIosmodeIosdegeslindeca-
IidadlolaIGCToTQM
10 In ingIes, |ccncnic Va|uc A!!c!AdoladoenorGcncra| Mc-
icrs CcnpanqInIosconsuIloresSlernSlevarlCoIoreinlro-
du|eron y Io Ianzaron como un melodo o sislema que sirve ara eva-
Iuar aseclos lan diversos como Ianes eslralegicos, adquisiciones
de olras emresas, me|oras oeralivas, desconlinuacin de Iinea de
roduclos, evaIuacin de cailaI de lraba|o, coslo de cailaI y remu-
neracin de Ios e|eculivos de una organizacin.
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VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
eI inlercambio de caacidades y Iogislicas en-
lre ambas arles y naImenle Ia comunidad
se ve beneciada or medio de Ia oIilica de
acuerdos enlre eIIa y Ia organizacin, creando
emIeos y me|ores condiciones de vida en su
enlorno. Una de Ias mayores virludes (y gran
resonsabiIidad) deI IVA consisle en ayudar a
idenlicarIasareasdeIageslindondesecreao
se deslruye vaIor ara, con esla informacin, mo-
dicarhacerIosIanesnecesariosycambiar esa
reaIidad or una mas favorabIe y ecienle La
aulenlica creacin de vaIor requiere un roce-
so inlegrador de adminislracin de Ios dislinlos
gruos de inleres de Ia organizacin no aorla-
dores de cailaI (emIeados, cIienles, roveedo-
res y comunidad con eI n de crear ese vaIor
Los rinciaIes melodos ara IograrIo son: Ia
reorienlacin de Ias eslralegias Ia recongura
cin de Ia eslruclura organizaliva y de sislema,
y Ia reingenieria de diseos y rocesos.
SeisSigma
IhiIiCrosbyouIarizeIconcelode
cero defeclo como orienlacin ara eI conlroI
de caIidad. Isle enfoque eslabIece Ia mela en
resuIlados que carezcan de errores aI cien or
cienlo. Crosby sosliene que si se eslabIece un ni-
veI acelabIe de defeclos, eIIo liende a rovo-
car que dicho niveI (o uno mas aIlo) se convierla
en una rofecia que se cumIe. Si Ios emIea-
dos saben que esla bien lraba|ar denlro de un
niveI delerminado de errores, IIegaran a consi-
derar que ese niveI es Ia norma. Anle eslas cir-
cunslancias se ha dado Iugar a Ia melodoIogia de
Seis Sigma (seis ceros). Isle modeIo imIica lanlo
unsislemaesladislicocomounaIosofiade ges-
lin. Ione en rimer Iugar aI cIienle, y usa
hechos y dalos ara imuIsar me|ores resuI-
lados. Los esfuerzos de Seis Sigma se dirigen
a: ncjcrar |a saiisjaccicn !c| c|icnic, rc!ucir |cs
!cjccics q rc!ucir c| iicnpc !c| cic|c !c prc!uccicn.
Las me|oras en eslas areas reresenlan imor-
lanles ahorros de cosles, oorlunidades ara re-
lener a Ios cIienles, calurar nuevos mercados y
conslruirse una reulacin de organizacin de
exceIencia. In esle roceso deslinado a Iograr
eI cero defeclo, Ias organizaciones se enfocan en
siele cambios o melamorfosis: 1) Ia organizacin
se inleresa mas en su mercado que en si misma,
ensuscIienlesqueensusmaquinasensusnes
que en sus medios, 2) eI eslabIecimienlo de Ias
reIaciones cIienles-roveedores aI inlerior de Ia
organizacin, 3) de|ar de roducir mas ara
asar a roducir me|or de enlrada, 4) susliluir
eI modeIo mecanicisla de organizacin que asig-
na a cada individuo un ueslo inslrumenlaI de
e|eculanle, or un modeIo bioIgico o sislemi-
co donde Ios equios resonsabIes asumen mi-
siones, uniendo coIeclivamenle su laIenlo ara
hacerIo (se susliluye Ia organizacin iramidaI
or Ia organizacin muIliceIuIar), 5) asar de
una organizacin aisIada e inlransigenle frenle
a sus roveedores y subconlralislas, a una im-
IicadaenrofundasreIacionesdeconanza
Ia suslilucin deI conlroI or Ia revencin, 7) Ia
eIiminacin de lodos Ios deserdicios y desiI-
farros. Lograr eslos cambios ermile IIegar a Ios
Seis Ceros: cero defeclos, cero siccks, cero ave-
rias, cero Iazos, cero aeIes y cero accidenles.
Benchmarking
Segun Cam Roberl eI |cncnnarking es
un roceso conlinuo de medida de Ios roduc-
los, servicios y aclividades en reIacin con Ios
comelidores considerados sueriores. Isle me-
lodo resenla aseclos laIes como Ia ccniinui!a!
ElEVAeslaesenciadeunsistema
deincentivosquehacequelos
directivosseponganenellugardelos
accionistasyqueseanrecompensados
porloscomportamientosque
aumentanlarentabilidady
penalizados por sus fracasos.
ISSN 0122- 8285
18
Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
(no es una accin unica que se oIvida, sino que
es conlinua y conslanle), y Ia nc!icicn inp|ica!a
(mensurar Ios rocesos roios y Ios de olras or-
ganizaciones ara oder comararIos). Se uede
aIicar a lodas Ias facelas deI negocio, y se suo-
ne que se debe dirigir hacia Ias organizaciones
Iideres deI seclor. Isle melodo consliluye Ia bus-
queda de Ias me|ores raclicas de Ias organiza-
ciones que conducen a un rendimienlo limo.
Cooera con Ia delerminacin de Ios eslandares
de rendimienlo en cuanlo conlribuye a: salisfac-
cin de Ios cIienles, molivacin y salisfaccin
de Ios miembros, arliciacin deI mercado y
renlabiIidad. Is una oorlunidad ara que Ia
organizacin arenda de Ias exeriencias de
olras, de Iograr exceIencia coiandose deI me|or.
Cuando se requieren habiIidades delerminadas
ara ser comelilivo en una aclividad se de-
lermina quien, denlro o fuera deI seclor, osee
esa habiIidad. II |cncnnarking uede ser inicr-
nc (comara Ias oeraciones inlernas enlre sus
dislinlas unidades o areas), ccnpciiiitc (enlre
comelidores uliIizando eI roduclo), juncicna|
(funciones simiIares denlro deI mismo seclor), y
gcncricc (comaraciones con organizaciones que
son iguaIes, con indeendencia deI seclor).
Presupuestobasecero
II resuueslo es Ia exresin cuanlilaliva de
un Ian de accin y un auxiIiar ara Ia coordina-
cin y Ia e|ecucin. Is un melodo sislemalico y
formaIizado de Ianicacin y conlroI lenden-
le a eslabIecer un rograma racionaI de accin
ara Ia lolaIidad de Ia organizacin duranle un
eriodo esecico II IC o resuueslo base
cero Iyhrr es un sislema que somele
loda aclividad a un escrulinio anuaI de coslos
y resuIlados, obIigando a generar osibIes aIler-
nalivasdereemIazoaranaImenleroceder
a Ia arobacin de Ias me|ores ociones en cada
aclividad. Is un roceso de conlroI que requiere
IalolaIydelaIIada|uslicacindeIaserogacio
nes a arlir de su origen (vaIe decir: se arle de
cero) y no como incremenlos de resuueslos
anleriores. De ese modo exige de cada reson-
sabIe Ia demoslracin de que lodos Ios rubros,
nuevosoexislenlesse|usliquenycuanliquen
debidamenle. Cada direclivo debe exIicar sus
soIiciludes de fondos demoslrando que Ios gas-
los que roone son reaImenle necesarios. Iara
eIIo debe idenlicar Ias aclividades que se rea
Iizan en Ia organizacin y evaIuarIas en un ana-
Iisis sislemalico ara ordenarIas de acuerdo con
su imorlancia. II resuueslo de base cero es
unareIacinenlreIa|uslicacinyIaasignacin
defondosyIelransereeIcargodeIaruebao
|uslicacinenquefundasusderechosdefon-
dosIIICimIicaidenlicacinreviadeIas
aclividades que se van a reaIizar en Ia organiza-
cin (con Io que se ueden eIiminar Ias aclivi-
dades reelilivas), evaIuacin de Ias mismas en
funcin de Ios ob|elivos, y vaIoracin monelaria
de Ias aclividades ara su fondeo.
Cuadrodemandointegral
Iara KaIan y Norlon consliluye una
herramienla vaIida ara Ia adminislracin y eI
seguimienlo deI sislema de geslin que se va a
denirIroorcionaunaeslrucluraaralrans
formar una eslralegia en lerminos oeralivos.
Is mas que un sislema de medicin laclico u
oeralivo, ya que busca acIarar y lraducir Ia vi-
sin y Ia eslralegia, sirve ara comunicar y vin-
cuIar Ios ob|elivos e indicadores eslralegicos asi
como Ianicar eslabIecer melas y aIinear Ias
inicialivas eslralegicas denlro de un aumenlo
de relroaIimenlacin y formacin eslralegica. II
cuadro de mando es una herramienla de conlroI
eridica (mensuaI) que rovee de informacin
Silosempleadossabenqueest
bientrabajardentrodeunnivel
determinadodeerrores,llegarna
considerar que ese nivel es la "norma".
19
VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
esenciaI ara evaIuacin y guia de Ia geslin.
Iermile conlemIar gIobaImenle Ia marcha de
sus aseclos esenciaIes ayudando a corregir
oorlunamenle Ias desviaciones que liendan a
comromeler eI Iogro de Ias melas u ob|elivos
roueslos. Ior medio de seaIes raidas de
aIerlauedenidenlicarsedesviacionescausas
y resonsabIes ara imIemenlar Ias correccio-
nes que sean necesarias. La informacin que
conliene es de geslin, mas aqueIIa generada
en Ios rocesos conlabIes. Islos dalos aisIados
o con|unlamenle exueslos a lraves de indices,
raliosgracosylabIasconsliluyeneIcuadrode
mando. Is esenciaI enlonces que Ia informacin
suminislrada sea necesaria recienle conabIe
sislemalizada y caaz de originar una decisin.
In Ia eIaboracin deI cuadro Ia cIaricacin y
lraduccin de Ia visin y Ias eslralegias orga-
nizacionaIes seaIan eI comienzo deI roceso
donde se denen Ias eslralegias deI area or
geslionarenarlicuIarLuegosedenenIosob
|elivos deI cIienle (necesidades) y Ios ob|elivos
econmiconancieros de Ia organizacin Se
guidamenlesedenenIosob|elivoseindicado
res de Ios rocesos basicos que acluan reaImenle
en Ia organizacin. II cuadro de mando inlegraI
aclua ba|o mecanismos de excecin, es decir,
lraba|a sobre Ios eslados crilicos ara oblener
soIuciones exlraordinarias caaces de reagru-
arIosrocesosinlernosydenirnuevaseslra
legias a arlir de Ios Iogros aIcanzados en un
eriodo delerminado.
Lagestinestratgica
decomunicacininterna{GECI)
Desde una ersecliva sislemica, Ia comuni-
cacin se concibe como un lodo inlegrado de
eIemenlos inlerreIacionados, cuyos comorla-
mienlos individuaIes afeclan aI con|unlo. Di-
versos aulores se han roueslo demoslrar eI
eslrecho vincuIo enlre comunicacin y organi-
zacin ara naImenle evidenciar Ia funcin
eslralegica de su geslin. Con esla nueva con-
ciencia, Ias organizaciones han enlrado en una
elaa de madurez, asumiendo eI roI eslralegico
y Ia verdadera fuerza de accin que osee Ia co-
municacin. In lerminos de geslin (ob|elivos
y eslralegias), Ia comunicacin en y de Ia orga-
nizacin debe ser concebida como un con|unlo
de variabIes de inlervencin. In esle senlido,
Cosla (2002) roone un modeIo con caacidad
de Ianicacin y geslin que ermile incIuso
ensayos revios y Ia osibiIidad de vericar
y evaIuar desues con eIIos Ios resuIlados de
cuaIquier accin de comunicacin. Isle loma eI
aradigma IassveIIiano
11
, incIuyendo dos nue-
vas cuesliones enlre eI a quien y eI or que
medio que son: con que ob|elivos y con
que inversin. Conforme a nueslra robIe-
malica de invesligacin, Cosla sosliene que si
queremos redecir Ios resuIlados de nueslras
roias comunicaciones de organizacin, son
imrescindibIes dos referenles: que relende-
mos conseguir y cuaI es Ia revisin en lermi-
nos de inversin. Isle modeIo de geslin one
demaniesloqueIacomunicacinorganizacio
naI se dislingue, o deberia dislinguirse de cuaI-
quier olra modaIidad orque: es ob|elo de una
cuidadosa eslralegia y Ianicacin obedece a
unos rosilos concrelos, imIica una voIun-
lad de lransmilir unos conlenidos reviamen-
le denidos requiere una inversin en dinero
liemo y olros recursos, y exige que se conlroIen
Ios resuIlados y se evaIuen de acuerdo con Ios
ob|elivos de Ia Organizacin. Si no se rocede
Desdeunaperspectivasistmica,
lacomunicacinseconcibecomo
untodointegradodeelementos
interrelacionados,cuyos
comportamientosindividuales
afectan al conjunto.
11 Se conoce como aradigma de LasveII (Ias 5 W) a Ia regunla si-
guienle: quicn dice quc, a quicn, a lraves de quc cana| y con quc cjccics`
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Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
a IavericacindeIosefeclosenroorcina
Ias causas y en funcin de Ios rosilos, no se
uede habIar de comunicacin, sino de accin
uniIaleraI o de ura difusin, de Ia que se igno-
ran Ios resuIlados. Un sislema de comunicacin
se consliluye como laI (sislema) cuando desde
Ios mas aIlos niveIes de Ia organizacin se deci-
de ordenar y olimizar eslos rocesos.
In esla mulacin lrascendenle de Ia cuIlura de
Ios bienes a Ia cuIlura de Ios servicios y va-
Iores inlangibIes emergen nuevos veclores que
roceden deI conocimienlo, eI saber y eI ensa-
mienlo eslralegico:
z La i!cnii!a! (quien soy, incIuso anles de
que hago). Is eI ADN de Ia organizacin y
Ia malriz de su excIusividad diferenciaI, que
se exliende a lodas sus roducciones, aclua-
ciones y manifeslaciones. Son lodos aqueIIos
signos, dalos y maleriaIizaciones de Ia orga-
nizacin que ueden considerarse innalos y
ermilen reconocerIa como laI, es decir, re-
conocerIaidenlicarIaymemorizarIaensu
individuaIidad.
z La cu|iura (cmo Io hago es mas imorlanle
que Io que hago). Is Ia energia aliludinaI
deI coIeclivo humano inlerno en su lolaIidad,
y Ia geslin deI conocimienlo ara Ia loma de
decisiones que orienla Ia acluacin, Ia ro-
duccin de caIidad, Ia generacin de vaIor y
eI esliIo de Ia organizacin. Is eI con|unlo
de vaIores de conviccin y de conducla di-
fundidos y comarlidos inlernamenle. TaIes
vaIores no lienen senlido en si mismos sino
en Ia raclica, en Ia acluacin diaria y conli-
nuada, en sus muIliIes manifeslaciones.
z La ccnunicacicn (cmo comunico lodo Io
anlerior). Is eI sislema nervioso cenlraI de
IaorganizacineIu|oquealraviesalodas
sus dinamicas y rocesos, y eI uenle que
inlerconecla Ia organizacin, sus roduclos,
servicios y acluaciones con eI enlorno sociaI
y maleriaI.
z La inagcn (cmo me ven es mas decisivo
que cmo soy reaImenle). Is Ia crislaIiza-
cin de lodo Io anlerior en Ia menle de Ios
individuos y en eI imaginario sociaI, Io cuaI
delermina Ias conduclas, oiniones y deci-
siones de Ios ubIicos y Ia comunidad.
Iodemos enconlrar una muIliIicidad de cIa-
sicacionesenreIacinconIasdimensionesde
inlervencin de Ia comunicacin en Ias organi-
zaciones de acuerdo con Ios dislinlos aulores
y modeIos exislenles. }oan Cosla
12
seaIas Ias
siguienles: camaa generaI de comunicacin
organizacionaI, reIaciones con Ia comunidad,
asunlos ubIicos/|c||qing, reIaciones con Ia
rensa, comunicacin en siluacin de crisis,
comunicacin de idenlidad cororaliva, co-
municacin inlerna, issucs nanagcncni (admi-
nislracin de lemas), alrocinio o spcnscring
cuIluraI comunicaciones nancieras o con Ios
inversores, comunicacin de evenlos o Ianza-
mienlo de roduclos, Inlernel, ubIicidad or-
ganizacionaI, ubIicaciones organizacionaIes.
Ahora bien, Ia conceluaIizacin de Ia GICI
(ob|elivos, acciones y medicin) resonde aI
anaIisis casuislico de inlervenciones exilosas
de camaas de comunicacin (casos gana-
dores de Ios Iremios Iikon). Tanlo Ias acciones
como Ios melodos de medicin son de caracler
enuncialivo, ya que su aIicacin no se reduce a
una dimensin en arlicuIar. Cabe acIarar que si
bien se reaIiz eI anaIisis de lodas Ias dimensio-
nes seaIadas or Cosla, en esle caso arlicuIar
se seaIa soIo Ia Comunicacin Inlerna ob|elo
de esludio, aunque eslas dimensiones y Ias
formas diversas que adquiere Ia comunicacin
12 In eI rimer Iibro sobre Ios Iremios Iikon (|| pc!cr !c |a ccnunicacicn
insiiiucicna|I}oanCosla|uslicaIaseIeccinycalegorizacin
de Ias mencionadas dimensiones.
21
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no eslan aisIadas unas de olras, inleracluan enlre
si y se combinan y recombinan conslanlemenle.
Variablesparalagestin
DeI anaIisis de 40 casos exilosos de geslin de
comunicacin se obluvieron Ios dalos que, de aI-
gunmodoree|anIareaIidaddeIaGICIen
Ias siguienles caraclerislicas:
Comunicacin interna. IIanes de comuni-
cacin in!ccr ara eI ersonaI de Ia organiza-
cin. Iuede ser gIobaI o arciaI.
Objetivos. Abrir canaIes muIlidireccionaIes
de comunicacin or medio de Ia inslaIacin
de nuevos medios o de Ia reformuIacin de
Ios exislenles, inslaIar Ia comunicacin como
un vaIor organizacionaI, romover Ia arli-
ciacin de Ios emIeados en una camaa
que me|ore eI cIima organizacionaI, aIenlar
Ia arliciacin de Ios ubIicos, salisfacer Ia
demanda de inlegracin, comunicacin y er-
lenencia, molivar Ios vincuIos enlre Ias dislin-
lasareasysecloresaanzareIconocimienlo
enlre ubIicos, difundir conlenidos de ro-
gramas y royeclos inslilucionaIes.
Acciones. DesarroIIo de un rograma de
chal inlerno, difusin a lraves de carleIeras,
correo eIeclrnico, inlranel (pcp ups, noli-
cias y anuncios), ubIicacin deI manuaI deI
usuario, imIemenlacin de concurso, difu-
sin de mensa|es informalivos y molivacio-
naIes (evenlos y resenlaciones, videos, veb
sile, Iinea 0800, casiIIa de correo eIeclrni-
co, manuaIes y anoladores, carleIeras, ncusc
crgan, voIanles en recibos de haberes y fo-
IIeleria), imIemenlacin de indumenlaria
idenlicadora
Medicin. ConlroI de arliciacin, iracking
deI veb sile, encuesla a lraves de inlranel
(regunlas abierlas y cerradas), audiloria de
cIima inlerno.
Medicinyevaluacindela
comunicacininterna:
criteriosdeabordaje
Siemre en Ia Iinea deI enfoque sislemico de Ia
geslin de comunicacin inlerna (que imIica
en Ia raclica concrela Ia reaIizacin de un diag-
nslicoIaIanicacindeaccionessulesleoen
camo y oslerior aIicacin, ara concIuir con
Ia evaIuacin) ueden Ianlearse dislinlas con-
ceciones reseclo a Ia elaa de ccnirc|. La re-
visin de eslas conceciones ermile una cIara
dislincin enlre aqueIIas melodoIogias que rca-
|izan un ccnirc| inicrnc !c |cs prcccscs !c gcsiicn !c
ccnunicacicn (accicn a nitc| !cpariancnia|) q aquc-
||as quc ni!cn |cs rcsu|ia!cs c|icni!cs en funcin
de Ios ob|elivos organizacionaIes roueslos
(accicn a nitc| crganizacicna|). AI reseclo, diver-
sosaulorescomoConlrerasudgeIedro
Ave|eraRubioAnguIoyReslreo
IedericoVaronaMadridSanzdeIaTa|a
daUrangaMorenoyViIIamayor
Ianlean melodoIogias en Ias cuaIes eI aIcance
de Ios resuIlados queda acolado a Ia demoslra-
cin deI exilo de Ia GICI en si misma, cayen-
do en un reduccionismo funcionaI que ignora
Ia reIacin misin organizacionaI-geslin de Ia
comunicacin.
Iara }orge Irazu (2000) medir ayuda a de-
moslrar con mayor o menor exaclilud que Io
que se invierle en comunicacin se lraduce en
benecios ara Ia organizacin Inliende que
Ia medicin es una herramienla ara eI osi-
cionamienlo y un comonenle crilico en cuaI-
Lamedicinesunaherramientapara
elposicionamientoyuncomponente
crtico en cualquier proceso de gestin,
porquedependedelaexistencia
deunaculturademedicinenla
organizacin para ser ehcaz.
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Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
quier roceso de geslin, orque deende de
Ia exislencia de una cuIlura de medicin en Ia
organizacin ara ser ecaz AI habIar de una
cuIlura de Ia medicin en eI Iano de Ia comuni-
cacin organizacionaI, Irazu hace referencia no
soIo aI conocimienlo de Ias lecnicas y Ios me-
lodos de medicin exislenles y a su aIicacin
sino, rinciaImenle, aI desarroIIo de una acli-
lud lendenle a que Ias decisiones eslen basadas
rimero en hechos y en dalos anles que en Ia in-
luicin y Ia exeriencia. La medicin de Ia GICI
es|uslamenleesoIamedicindeIaecaciayIa
ecienciadeesageslinsiendoIaecaciaIaca
acidad de aIcanzar ob|elivos y Ia eciencia Ia
reIacin enlre eI resuIlado aIcanzado y Ios recur-
sos emIeados. II comunicador es un nanagcr,
or lanlo debe, aI iguaI que sus coIegas de Ias
demas areas nancieras de recursos humanos,
de roduccin, venlas, elc.) medir su geslin
ara saber si esla haciendo bien su lraba|o, si
esla olimizando Ios recursos, si Ia reIacin cos-
lobenecio es favorabIe si esla Iogrando sus
ob|elivos, y si esla me|orando o no reseclo a
su geslin anlerior. De manera simiIar, MichaeI
RierseaIaque
Ia medicin de Ia geslin es Ia herramienla uni-
ca ara demoslrar eI vaIor agregado aI negocio,
de Ia geslin de Ias comunicaciones de Ia or-
ganizacin |j, y es eI eIemenlo que Iegilima
Ia funcin deI comunicador en Ia organizacin.
IoresloIamedicinnoesunnensimismo
si Io fuera eslariamos anle Ia resencia de una
esima geslin.
La geslin no debe medir soIo eI cuipui de Ia
comunicacin en lerminos de indices de reer-
cusin medialica o eslandares simiIares, debe
ademas medir eI uso de Ios recursos nancie
ros, de ersonaI, de liemo) y Ia salisfaccin de
IosubIicosinlernosyexlernosRiersoslie
ne que ara eIIo es reciso focaIizar Ias dislinlas
acciones que se desarroIIan en Ia organizacin
en reIacin con eI c|jciitc csiraicgicc !c |a nisna.
II aulor arle deI hecho de que Ios resuIlados
de Ia geslin de Ia comunicacin no ueden me-
dirse de manera IineaI. Ior e|emIo, si se aIica
unIanesecicoarame|orarIacomunicacin
inlerna y eIIo favorece aI cIima IaboraI, habra un
incremenlo en Ia roduclividad, no obslanle,
sera dificiI demoslrar que Ia molivacin y olros
faclores exlernos han conlribuido aI resenlis-
mo y, en consecuencia, aI niveI de roduclivi-
dad. In esle senlido, uede observarse que en
lodo roceso se hacen resenles eIemenlos que
se encuenlran fuera de conlroI y cuyo imaclo
sobre Ia accin es muchas veces desconocido. Se
confronla aqui Ia idea de comunicacin IineaI o
informacin deI anliguo modeIo de comunica-
cin con esla nueva concecin.
ReseclodeIosinlangibIesRierdenominaasi
aI vaIor de Ia organizacin oblenido de Ia dife-
rencia enlre eI cailaI de mercado de Ia misma
(vaIor de Ia accin or eI numero de acciones)
y su alrimonio nelo (diferencia de ingresos y
egresos). Los inlangibIes que vaIe medir segun
Ia ersecliva de Rier son Ia caIidad deI na-
nagcncni, Ia caacidad ara desarroIIar nuevos
roduclos, eI forlaIecimienlo de Ia osicin
en eI mercado, eI forlaIecimienlo de Ia cuIlura
cororaliva, Ia caIidad de Ia comunicacin con
Ios inversores, y eI grado de salisfaccin de Ios
cIienles. La sumaloria de eslos eIemenlos hace
a Ia reulacin de Ia organizacin, enlendida
esla como un cumuIo de inlangibIes, faclibIe de
converlirse en circuIo virluoso o vicioso segun
Lagestinnodebemedirsolo
eloutputdelacomunicacinen
trminos de ndices de repercusin
mediticaoestndaressimilares,
debeademsmedirelusodelos
recursos {hnancieros, de personal,
detiempo)ylasatisfaccindelos
pblicos {internos y externos).
23
VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
Ia geslin que de eIIa se haga. Iara delerminar
cmoevaIuamosnueslrageslinRiersosliene
que no se uede medir en lerminos de venlas
ero si de aumenlo de cierlos inlangibIes (cIima
IaboraI, molivacin, elc.). La cIave esla enlonces
en no medir soIo ecacia y eciencia sino loda
Ia geslin, medir eI cuiccnc (efeclo de Io que se
hace) y no sIo eI cuipui (Io que se hace). Sin em-
bargo, Ia regIa es cIara: si eI inpui es nar!, eI cui-
puinodebieraserincierloIsosignicaqueIos
resuIlados deben ser exresados en Ios mismos
lerminos o or Io menos en lerminos simiIares
a Ios que mane|an Ios direclivos de Ia organiza-
cin. Oblener dalos duros es una ardua larea
y requiere una imorlanle invesligacin. Ior
uIlimo, es necesario deslacar que no cuaIquier
accin de comunicacin amerila ser medida,
que una invesligacin es cenlraI enlre Ias accio-
nes de comunicacin que ueden e|ecularse, y
que Ios ob|elivos comunicacionaIes deben ser
formuIados en lerminos de un cuipui duro,
aunque una evaIuacin informaI es mucho me-
|or que ningun lio de medicin en absoIulo.
Mtodosdemedicin
delacomunicacin
A conlinuacin se exone una recoiIacin de
aIgunos de Ios mas conocidos y vigenles sisle-
mas de medicin de Ia comunicacin, Iograda
a arlir de Ia consuIla de lexlos y arlicuIos de
ubIicaciones eseciaIizadas, y comIemenlada
con aorles exlraidos en |ornadas, charIas y ex-
osiciones. Si bien muchos no se aIican direcla-
menle a Ia GICI orque eI mayor desarroIIo de
modeIos de medicin se ha dado en lorno a Ia
induslria de Ios medios de comunicacin, sus cri-
lerios y Igicas son vaIidos ara comrender Ia
esencia de Ia medicin, y asi oder disear, desa-
rroIIar y aIicar un melodo roio dado eI caso.
z n!icc !c pcrccpcicn nc!i4iica
13
. Mide en un e-
riodo delerminado Ia ercecin de Ia imagen
organizacionaI que surge de Ias nolicias ubIi-
cadas en Ios medios moniloreados. Se evaIua
segun Ia reileracin, aIealoriedad, diversidad
lemalicafaIladeconlexlosimIicacinca-
raclerislicas deI medio, lio de nolicia. Lue-
go, se rocede asignandoIe un numero a cada
medio y un vaIor reseclo deI lralamienlo re-
cibido, no deI lio de nolicia (osilivo, neu-
lro, negalivo, muy negalivo).
z A!tcriising Va|uc |quita|cni (AVI). usca dar-
Ie un vaIor ubIicilario a Ios cenlimelros or
coIumna o liemo en eI aire de Ia informa-
cin en funcin de Ias larifas que cada medio
liene. Sirve lambien como onderador de Ios
medios de comunicacin. Se ueden men-
cionar lres dimensiones con variabIes duras
quemodicaneIvaIorIavaIoracinyexo-
sicin osiliva o negaliva de Ia informacin,
Ios alribulos de Ia nola: en que rograma
saIe, que lio de medio, que agina ocua
en Ia revisla o diario, y Ia canlidad de ubIi-
co aI cuaI Ie IIeg eI mensa|e.
z Ccnpuicr ai!c! rcscarcn c nc!ia ana|isis
14
. Com-
ara Ia resencia de Ias emresas en Ios me-
dios en reIacin con Ia variacin bursaliI. La
evaIuacin arle deI anaIisis de conlenido de
Ios medios (cuanlilalivo, cuaIilalivo, eslrale-
gico, laclico con informacin en formalo eIec-
lrnico). Iondera Ia nola de 1 a 100 donde 50
es neulro, de 0-50 es negalivo y de 50-100 es
osilivo.
z Markci spcnscrsnip. Aqui Ia unidad de anaIisis
es Ia marca y cmo IIega a Ios ubIicos. Iermile
resumir medianle labIas y gracos Ios bene-
ciosoblenidosalravesdeIausiciodedis-
linlos evenlos. Se IocaIiza Ia aaricin de Ia
marca en Ios medios y se lraduce a vaIores
ubIicilarios. La aaricin es onderada or
13 AIicado or Ia ConsuIlora GIobaINevs. DisonibIe en
hvvvgIobaInevscomar 14 DesarroIIado or Carma InlernalionaI.
ISSN 0122- 8285
24
Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
1 si Ia marca aarece Iimia, 0,75 si aarece
con olra y 0,50 si aarece recorlada. Tambien
se uede comrobar Ia inversin de Ia com-
elencia, reaIizada a lraves de ausicios o
ubIicidad inslilucionaI. (Se considera loda
mencin difundida en eI desarroIIo deI ro-
grama no ubIicilario.)
z Ba|ancc! sccrccar!s
15
. II ob|elivo es geslionar
Ia comunicacin con eI seguimienlo de in!i-
ca!crcs cscncia|cs. Seran aqueIIos eIemenlos
basicos y fundamenlaIes ara oder aIcan-
zar Ios ob|elivos de comunicacin que deben
coincidir con Ios de Ia organizacin. Islos
ueden ser de dislinlas erseclivas o unlos
devislanancierodeIoscIienlesdeIosro-
cesos inlernos, y de Ios recursos humanos, Ia
innovacin y eI arendiza|e. In eI cenlro deI
modeIo se encuenlran Ia visin y Ias eslrale-
gias de Ia organizacin. Desde eslas ersec-
livas se deducen Ios ob|elivos eslralegicos, se
denen Ios crilerios de medicin y se vueI-
can Ios cambios vislos a lraves de eIIos en
ob|elivos oeralivos. A arlir de aqui se lie-
ne una visin equiIibrada deI desemeo deI
negocioDenidoasieIlabIerodemandose
deben eslabIecer Ios siguienles aramelros
ara aIicar a cada una de Ias erseclivas:
indicadores de faclor cIave de exilo, eslandares
de medicin, melodos de medicin, frecuen-
cia de acluaIizacin y mela.
Aportaciones:
managementbridge
Tomando como remisa a Ia medicin de Ia
GICI en reIacin con Ia elaa de conlroI deI
nanagcncni se arma que dicho vincuIo liene
como mela rinciaI moslrar eI aorle comu-
nicacionaI (vaIor) a Ia misin organizacionaI en
Io que se ha dado a IIamar nanagcncni |ri!gc
(uenle en Ia geslin).
In esle nuevo escenario se inserla Ia GICI, res-
ondiendo a una Ianicacin con ob|elivos es-
lralegicos denidos y rocesos de medicin que
arlicuIen, uliIizando Ias Igicas deI nanagcncni,
Ios resuIlados de Ia GICI en funcin de dichos
ob|elivos. Ahora bien, leniendo cIaras Ias Igicas
y melodoIogias uliIizadas en Ia geslin organiza-
cionaI, y descrilas Ias dimensiones de inlervencin
de Ia GICI a arlir deI anaIisis de casos raclicos,
odemoscongurarunenlrecruzamienloenlre
dichas Igicas de ensamienlo y un con|unlo de
indicadores o eslandares de medicin de resuIla-
dos de comunicacin que se corresonden, ermi-
liendoIe aI comunicador ser un verdadero vincuIo
(uenle) enlre Ias acciones que IIeve adeIanle y Ios
ob|elivos organizacionaIes. Iigura 1.
Con esle crilerio de anaIisis es osibIe comalibi-
Iizar Ios resuIlados de comunicacin (que desde
Iuego fueron molivados or ob|elivos organi-
zacionaIes) con cuaIquier Igica de geslin, deI
mismo modo que a conlinuacin se hizo con Ia
GICIconeIndeIegilimarsuroIeslralegicoy
comelilivo denlro de Ia organizacin.
Propuestas
A conlinuacin seaIamos un con|unlo de crile-
rios que, sin consliluir un modeIo acabado, son
una rouesla de aborda|e. De esle modo, eI
roceso de medicin deberia conlemIar Ias si-
guienles dimensiones:
z Modelo de gestin. Irecisin de Ios indica-
dores de resuIlado y Ias herramienlas o Ios
disosilivos que eI nanagcncni emIea habi-
luaImenle.
z Objetivos organizacionales. Delerminacin
cIara y recisa de Ios ob|elivos y rocedi-
mienlos organizacionaIes sobre Ios cuaIes se
inlenla reaIizar un aorle desde Ia geslin
de comunicacin.
15 Isle melodo ha sido imIemenlado con exilo en Ia emresa Siemens
oreIdoclorMichaeIRier
25
VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
z Objetivos de comunicacin. Denicin de
Iosob|elivosesecicosdeIareadecomuni-
cacin (Ios cuaIes se ueden seaIar a modo
de hilesis o roosiciones lenlalivas), y su
reIacin con Ias melas organizacionaIes a Ias
cuaIes se inlenla conlribuir.
Iara cada una de eslas dimensiones es imorlanle:
z Ccnccpiua|izar |as taria||cs !c inicrcs. ImIica
comrender y recisar eI concelo que se va
a evaIuar en lodos sus aseclos, condiciones
y alribulos. Is imorlanle mane|ar un Ien-
gua|e comun que ermila observar eIemen-
los que Iuego seran ueslos en comun enlre
ubIicos helerogeneos (direclivos, comuni-
cadores).
z |spccicar |as !incnsicncs c in!ica!crcs que
conforman cada una de Ias variabIes de
esludio a n de reducir Ios niveIes de abs-
lraccin y oder delerminar con cIaridad eI
aorle que se esla evaIuando. Isla inslancia
ermile confeccionar Ios disosilivos, Ias
escaIas y Ias herramienlas que se van a em-
Iear en eI roceso de medicin.
z |sia||cccr |cs nitc|cs !c nc!icicn de modo
laI que, aI ser una aclividad soslenida en
eI liemo, sea osibIe emIear referencias
de eslados anleriores de Ias variabIes y se-
aIar rogresos o desvios. De esle modo,
Ias variabIes se asimiIan raidamenle y son
mas efeclivas.
z ||a|cracicn !c in!iccs: Ios indices son indi-
cadores comIe|os que se oblienen a lraves
de Ia inlegracin de informacin diversa.
uscan sinlelizar en una medida comun un
con|unlo de dalos. Son imorlanles ara
simIicar Ios resuIlados oblenidos de Ia
medicinandedelerminareIaorle
z |cpcrics c injcrncs. Son un eIemenlo cIave deI
roceso de evaIuacin, ya que ermilen Ia sis-
lemalizacin de Ios resuIlados, hacerIos langi-
bIes y oblener un regislro de Ios mismos. II
Iengua|e, Ios formalos y Ios modos de re-
senlacin deben guardar coherencia con eI
modeIo de geslin organizacionaI en eI que
se enmarcan Ias acciones de comunicacin y,
desde Iuego, Ios rocesos de medicin.
Conclusiones
SeconsideraquevincuIarIosob|elivoseseci-
cos deI area de comunicacin con Ios ob|elivos
generaIes de Ia organizacin consliluye un de-
safio inmedialo en eI conlexlo vigenle. Ior eIIo,
en eI resenle lraba|o eI roceso de exIoracin
de Ia medicin de Ios aorles de Ia GICI en
funcin de Ios ob|elivos organizacionaIes eslu-
vo eslrechamenle vincuIado a Ia necesidad de
denireIroIeslralegicodeIcomunicadororga-
nizacionaI. Conocer Ia organizacin desde una
ersecliva sislemica ermile reIacionar esa Ia-
bor con Ia esencia de Ia misma. In Ios escenarios
acluaIes es reciso rooner un comunicador
organizacionaI que sea un vincuIo enlre Ia mi-
sin (soslenida or Ios niveIes gerenciaIes) y eI
lraba|o de comunicacin (Ia aIicacin de accio-
nes y herramienlas), en muchos casos deIegada
en manos de consuIloras o agencias. II comuni-
cador se convierle asi en un aclor fundamenlaI
de Ia dinamica organizacionaI y de Ios roce-
sos de inlegracin lecnica y disciIinaria. Iara
Iograr dicho eslalus es reciso que eI geslor de
Ias comunicaciones en una de Ias margenes
conozca, comrenda y aIcance eI dominio de
Ias Igicas de geslin adoladas or Ia organi-
zacin y su concecin de resuIlado / vaIor. In
Ia olra margen, eI roI deI comunicador imIica
un acabado conocimienlo deI lraba|o de co-
municacin: un modeIo de geslin roia, sus
variabIes, acciones, herramienlas y resuIlados,
lransformandose asi en vincuIo (uenle).
ISSN 0122- 8285
26
Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
II anaIisis de Ios casos de geslin eslralegica de
Ia comunicacin inlerna en comaias deI me-
dio, y Ia indagacin acerca de modeIos gerencia-
Ies vigenles, osibiIil enmarcar Ia robIemalica
en eI ambilo reaI deI desarroIIo de Ia rofesin.
Los recorles y Ia seIeccin de modeIos, variabIes,
acciones, herramienlas y casos raclicos sirvie-
ron ara eI anaIisis de Ia robIemalica. In esle
senlido, cabe deslacar Ia imorlancia de haber
denido eI roceder lanlo lecnico como eslra-
legico deI comunicador denlro de Ia organi-
zacin, lecnico en referencia a Ia aIicacin de
acciones concrelas, y eslralegico en cuanlo a
su inlervencin en Ios niveIes de decisin ge-
renciaI. Is asi como eI uenle se conslruye a
arlir de Ia inicgracicn !c |cs rcsu|ia!cs !c |a gcs-
iicn !c ccnunicacicn insiiiucicna| ccn ncic!cs !c
nc!icicn prcpics !c| nanagcncni, con eI ro-
silo fundamenlaI de medir Ia conlribucin de
dichos resuIlados a Ios ob|elivos organizaciona-
Ies en senlido amIio, lrascendiendo eI niveI de
Ia medicin dearlamenlaI en os de una GICI
arlicuIada y arlicuIanle.
In Io que resecla a Ias osibIes Iineas fuluras de
invesligacin que darian conlinuidad aI resen-
le lraba|o, se sugiere Ia necesidad de comIelar
eI roI eslralegico deI comunicador con olras di-
mensiones de Ia geslin de comunicacin, y con
olros aseclos reIalivos a Ia organizacin (so-
cioIgicos, sicoIgicos, semioIgicos, elc.), y Ia
urgencia de conlinuar con Ia eIaboracin de mo-
deIos de medicin (como eI Ba|ancc! Sccrccar!)
que conlemIen Ia aclividad de comunicacin
y Ios indicadores o eslandares de resuIlados en
funcin de olras Igicas de nanagcncni (|cncn-
narking, cuadro de mando inlegraI, elc.).
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Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
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29
VoI umen 14 Numero 1 z } uni o de 2011
AIe|andro AIvarez-NobeII, Laura Lesla
Figura 1. Entrecruzamiento de mtodos de medicin del management
eindicadoresderesultadosdelagestindecomunicacininterna
Modelo gestin Caractersticas Indicadores de resultado GECI
ConlroI de
caIidad lolaI
Seis Sigma
VaIor econmico
agregado (IVA)
Objetivos
z Me|orar conslanlemenle eI desemeo en lodos Ios niveIes
oeralivos.
z AIcanzar melas amIias.
z Olimizar recursos.
z Lograr mayor comelilividad y renlabiIidad.
Procedimiento
z IdenlicacinderaicesderoduccininadecuadashaslaIo-
grar una casi lolaI ausencia de faIIas (cero defeclo).
z IslimuIacin de Ios lraba|adores a comenzar sus lareas ins-
eccionando Ias Iabores reaIizadas en eI ueslo de lraba|o
anlerior (circuIos de caIidad lolaI).
Resultados
z "La caIidad es Io rimero, no Ias uliIidades".
Objetivos
z Me|orar Ia salisfaccin deI cIienle.
z Reducir Ios defeclos.
z Reducir eI liemo deI cicIo.
Procedimiento
z Suslilucin deI conlroI or Ia revencin.
z IIiminacin de lodos Ios deserdicios.
z Logro de Ios "seis ceros" (0 defeclo, 0 slocks, 0 averias, 0 Ia-
zos, 0 aeIes y 0 accidenles).
Resultados
z Salisfaccin lolaI deI cIienle.
Objetivos
z Delerminar Ia renlabiIidad oblenida or una organizacin.
z IdenlicarareasdegeslinquecreanodeslruyenvaIorara
modicarIareaIidad
Procedimiento
z Reorienlacin de eslralegias.
z Reconguracindeeslrucluraorganizalivaysislema
z Reingenieria de diseos y rocesos.
Resultados
z RenlabiIidad (VaIor).
Iarliciacin (en Ios rocesos y
Ios Iogros), cIima inlerno, siner-
gia enlre seclores, inlegracin,
erlenencia, comunicacin bidi-
reccionaI, adoclrinamienlo, en-
lrenamienloconanza
Inlrenamienlo, conocimienlo de
rocedimienlo, coherencia en Ias
decisiones, conocimienlo de Ios
cIienles, salisfaccin de necesi-
dades inlernas, olimizacin de
rocesos (liemos y resuIlados),
funcionamienlo Iogislico, cono-
cimienlo de Iogros, arliciacin
en Ia resoIucin de demandas de
resuIlados.
Olimizacin de rocesos, re-
cursos y liemos, arliciacin,
conocimienlo, comromiso y si-
nergias, molivacin y comelen-
cia, remios y casligos.
ISSN 0122- 8285
30
Medicin de Ios aorles de Ia geslin eslralegica de comunicacin inlerna a Ios ob|elivos de Ia organizacin
Figura 1. Entrecruzamiento de mtodos de medicin del management
e indicadores de resultados de la gestin de comunicacin interna {cont.)
Iuenle: eIaboracin roia.
Modelo gestin Caractersticas Indicadores de resultado GECI
enchmarking
Iresuueslo
base cero
Cuadro de
mando inlegraI
Objetivos
z Olimizar eI rendimienlo medianle Ia emuIacin de Ias me-
|ores raclicas IIevadas a cabo or comelidores.
Procedimiento
z IdenlicacinderaclicasycomaiascomarabIes
z AnaIisis deI desemeo roio.
z Delerminacin de Ia brecha (diferencia c/eI me|or).
z ImuIacin.
Resultados
z Iraclicas Iideres.
Objetivos
z }uslicar delaIIadamenle Ias erogaciones ara una me|or
asignacin de resuueslos.
Procedimiento
z IdenlicacindeIasasignaciones
z }uslicacindeIosgaslos
z IIaneamienlo.
z Iresuueslar.
z Asignacin de recursos.
Resultados
z Asignacin racionaI de resuueslo.
Objetivos
z Comunicar y vincuIar ob|elivos e indicadores eslralegicos.
Procedimiento
z Denicindeareasdeaccinareascrilicas
z IslabIecimienlodeindicadoresdenidosorIosob|elivos
z IIaboracin de ralios.
z IslabIecimienlo de eslandares.
z Iresenlacin de Ia informacin.
Resultados
z Logro de ob|elivos en funcin de eslandares.
Comelilividad, comromiso,
cIima inlerno, arliciacin, si-
nergias, relroaccin.
Inlrenamienlo, adoclrinamien-
lo, sinergias, relroaccin.
Comunicacin bidireccionaI, cIi-
ma inlerno, vaIores comarlidos,
coherencia y sinergias.