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NEU: Leitfaden Digitaler Dialog

Hrsg.: G. Braun, 444 S., geb., 2012
Professioneller Kundenkontakt via Social
Media, E-Mail und Mobile birgt neue
Chancen und Risiken fr Unternehmen.
Wie damit umgehen? 55 Experten
berichten aus der Praxis und geben Tipps
fr die Umsetzung.

Leitfaden Online Marketing
Band 2

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011
Band zwei des Standardwerks liefert aktuelle
Trends der Online-Kundengewinnung.
166 Top-Experten verraten Tipps und Tricks
zu SEO, Adwords-Kampagnen, Targeting
und Social Media.

Leitfaden WOM Marketing

Hrsg.: Anne M. Schller & T. Schwarz,
450 S., 2010
Durch Mundpropaganda und Empfeh-
lungen Neugeschft sichern. Fhrende
Experten aus der Word-of-Mouth-Welt
geben in diesem Leitfaden Wissen aus der
Offline- und Onlinewelt preis.

Leitfaden Online Marketing,
Band 1

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb.,
2. Aufl. 2008
Diese Buch gilt inzwischen als das
anerkannte Standardwerk fr die
Online-Marketing-Branche.

Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009
Das umfassendste deutschsprachige
Fachbuch zum Top-Thema der US-
Marketer.

Leitfaden Integrierte
Kommunikation

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,
geb., 2. Aufl. 2006
Neue Herausforderung an die Markenfhrung
durch Web 2.0, Communities und Soziale
Netze.

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Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro
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Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro

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Torsten Schwarz
(ERAUSGEBER
LEITFADEN
On|ine
Marketing
Band 2
Infos zum Buch:
www.lfom.de
ISBN-13: 978-3-00-032798-8
ISBN-10: 3-00-032798-3
2011 marketing-BRSE GmbH, Waghusel
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghusel
Internet: http://www.marketing-boerse.de
Kontakt: info@marketing-boerse.de
Umschlagsgestaltung: Tilmann Krieg, Kehl
Layout: Maren Wendt, Hamburg
Satz: KOMM-ON Peter Fll, Karlsruhe
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf surefreiem, alterungsbestndigem und chlorfreien Papier
Printed in Germany
Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren
und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollstndig auszuschlieen.
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knnen. Ebenso bernehmen Autoren und Verlag keine Gewhr dafr, dass die beschriebenen
Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wren und daher von jedermann benutzt werden drften.
Dieses Werk einschlielich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung
auerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlages
unzulssig und strafbar. Das gilt insbesondere fr Vervielfltigungen, bersetzungen,
Mikroverlmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
3
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z vorwort
Wer heute eine Entscheidung treffen muss, googelt erst einmal. Welches Produkt
passt und welche Erfahrungen haben die Anderen gemacht? Das Web ist voll von
Produktbeschreibungen, Erfahrungsberichten und Bewertungen. Unternehmen
bieten eine Informationsflle, bei der kein Katalog mitkommt. Architekten zeigen
ihre Huser, Designer ihre Modestcke, Landschaftsgrtner ihre Parkanlagen und
Starkche ihre Lieblingsgerichte.
Obwohl inzwischen ein Fnftel des Werbebudgets ins Internet iet, nutzen es
die wenigsten professionell. Es reicht nicht, eine gute Homepage zu haben, die in
den Suchmaschinen gefunden wird und den Kunden einen Newsletter zu senden.
Vielen fehlt noch eine systematische Vorgehensweise vom Erstkontakt mit einem
potenziellen Kunden bis hin zum Kaufabschluss.
2007 erschien Band 1 dieses Leitfadens. Darin wurden alle Online-Marketing-
Themen ausfhrlich abgehandelt. Mit ber 10.000 verkauften Exemplaren wurde
das Buch schnell zum Standardwerk fr Brancheninsider. Inzwischen gibt es viele
neue Entwicklungen. Die Struktur wurde in Band 2 gendert. Auf 72 Seiten gebe ich
in Kapitel 1 eine Einfhrung in das praktische Grundwissen des Online-Marketing.
Es ist fr Unternehmen geschrieben, die bisher noch wenig Erfahrung mit Online-
Marketing haben. Die Experten mgen mir daher einige grobe Vereinfachungen
komplexer Zusammenhnge lchelnd verzeihen, oder das Kapitel am besten gleich
berspringen.
Ab Kapitel 2 sind Online-Pros angesprochen, die wissen wollen, was der aktuelle
Stand des Wissens zu den jeweiligen Themen ist. Dafr habe ich versucht, nur
die besten Experten auf dem jeweiligen Gebiet anzusprechen. Bis auf wenige
Ausnahmen haben alle kontaktierten Autoren meinem Wunsch nach einem
Fachbeitrag entsprochen. Dafr mchte ich mich im Namen der Leser herzlich
bedanken. Gerne nehme ich jetzt schon Anregungen fr Band 3 entgegen. Natrlich
lsst es sich nie ganz vermeiden, dass bei einer solchen Flle von Autoren auch
Redundanzen entstehen. Aber gerade dies ist manchmal hilfreich, weil ein anderer
Autor auch eine andere Sichtweise gibt. Ich wnsche Ihnen, dass Sie viele umsetzbare
Tipps und Ideen aus der Lektre dieses Kompendiums ziehen.
Waghusel, im August 2011
Torsten Schwarz
vorwort
4
Vorwort
1. Grundlagen fr die Praxis Torsten Schwarz
2. Nichts bleibt, wie es ist
Zurck in die Zukunft Dirk Kedrowitsch
Internet oder Pro-Verkauf der Rest stirbt Gunter Dueck
Social Media-Marketing = Zuhren Ossi Urchs
Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche
Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich
Digitale Kleinstaaterei Tim Cole
Onlinemedien Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz
Fachkrfte hei begehrt die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann
3. Multichannel-Marketing
Zur Funktion von On- und Ofine in Multikanalkampagnen Michael Schipper
Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Khler-Noack
Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann
Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Kpper
Interdisziplinre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka
Crossmedia-Marketing Verzahnung von TV und Online Catharina Khler-Noack
Der ROPO-Effekt online strkt ofine Alastair Bruce
Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf
Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug
Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer
Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag
Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke
Der richtige Marketing-Mix fr E-Commerce-Sites Harald Kratel

4. E-Commerce
Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks
So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer Online-Jury M. Gro-Albenhausen
Ein einfaches Shopsystem Jrg Binnenbrcker
Relaunch eines Verlagsshops Heiko Hhn
Vertrauen als Konversionstreiber fr Onlinehndler Ulrich Hafenbradl
Inha|t
....................................................................................................................................... 3
........................................................................ 11
.................................................................................... 85
........................................................ 89
.......................................................................... 93
..................................................................... 100
................................................................ 104
................................................................................................ 110
................................................. 112
.................................. 125
....................... 133
................................... 144
................................................................................. 148
.......................................................................... 153
................................................ 160
................. 170
............................................................. 177
........................................................... 183
.......................... 185
.............................. 194
...................................................................... 200
............ 206
............................................ 216
................................................... 225
................ 230
........................................................................... 236
................................................................................... 242
.................................... 249
S
Inha|tsverzeichnis
Bedrfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder
Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin
Neue Ideen fr mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn
Mit Videos die Konversionsrate erhhen Ali Grler
Neun Sulen fr mehr Shop-Conversion Andr Morys
Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld
Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschlieen Christopher Mai
5. Digitale Werbung
Online-Marktpltze Die Chance fr den Mittelstand Nils Hachen
Online Media Audit Christian Bachem
Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken
Geotargeting lokal gezielt trifft besser Ralf Walther
CRM meets Targeting Jrgen Seitz
Retargeting Andr Kolell
Efcient Retargeting Joachim Feist
Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann
Data Driven Display (D3) Advertising Ulrich Hegge
6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing
Suchmaschinen-Optimierung Analyse einer Website Alexander Holl
Linkaufbau Markus Hvener
Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerlnder
Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sren Bendig
Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert
Google Universal Search das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde
Mit Videos in den Google-Index Ali Grler
Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wlzholz
Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp
Performance-Marketing fr die Finanzbranche Tim Riepenhausen
Neue Publisher-Modelle im Afliate-Marketing Markus Kellermann
Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert
SEM in den Emerging Markets Chancen und Risiken Georg Genfer
7. Webanalyse
Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm
Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden
Relevante Kennzahlen als Schlssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich
Richtig messen heit nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch
Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl
....................................... 254
............................ 266
................................................ 271
................................................................... 275
............................................................... 282
..................................... 286
.................................. 293
........................................... 313
........................................................................................ 316
.................................. 326
.................................................................. 338
.............................................................................................. 349
............................................................................................................. 353
............................................................................................. 365
.......................... 377
.............................................................. 382
...................................... 391
...................................................................................................... 406
.................................................................... 411
.............................................................................. 418
................................................. 425
.................................................... 434
................................................................................ 440
........................................................ 443
.......................................................................... 453
........................................... 461
....................................... 471
........................................................ 476
....................................... 485
......................................... 497
.................................................. 502
.................................. 507
............................................. 516
........................................................... 522
6
Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese
Container Tag Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer
Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski
Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert
Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, Andr Fhrer
8. E-Mail-Marketing
Neue E-Mail-kosysteme fr digitales Dialogmarketing Jrgen Seitz
Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknpfen Volker Wiewer
Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Dring
Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Dsire Ltke Wermeling
E-Mail Marketing Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner
Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall
Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld
9. Social Media Strategische Betrachtungen
Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drner
Social Media-Strategie ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach
Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau
Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann
Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck
#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer
Social Media Monitoring Mirko Lange
Erfassung der Tonalitt im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen
Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett
Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens
10. Social Media Operative Herangehensweise
Potenzial von Social Media fr das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schgel
Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller
Social Media als Supportkanal Michael van Laar
Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar
Beispiele fr gelungenes User-Engagement Nico Lumma
Viral & Buzz Marketing nicht umsonst Markus Willnauer
Follow Me Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger
Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet
Employer Branding in Social Media Claudia Hilker
So sorgt Social Media-Automatisierung fr massive Efzienzsteigerung Reto Stuber
Social Media ROI Sten Franke
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Inha|tsverzeichnis
........................................................... 528
....... 536
........................ 539
................................................................. 547
.................................... 552
...................................... 561
................................ 566
..................................... 570
............................... 578
.................... 586
.................................................................. 593
............................................ 599
............................ 611
.... 615
......................................................... 619
..................................................... 627
................................................ 635
.................................................................. 644
....................................................................................... 655
..................... 660
.................................................... 662
............................................. 670
.... 677
................................................................... 686
...................................................................... 695
................................................................... 701
.......................................................... 707
...................................................... 712
................................................. 717
....................................................................... 722
.................................................................. 731
................ 743
................................................................................................... 753
7
11. Social Media Plattformen und Werkzeuge
Mglichkeiten von Facebook fr Unternehmen Philipp Roth
Facebook Die Macht des Open Graph Andreas Bersch
Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer
Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner
Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo
Gamication Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schfer
Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan
The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer
12. Mobile und Location-based Marketing
Vom Internet zum Outernet das Web springt auf die Strae Torsten Rehder
SoLoMo Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radnz
Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock
Mobile Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies
Marketing in der App-Economy Matthias Berger
Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader
Mobile Loyalty, die hchste Kunst der Verfhrung Peter Prislin
Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer
3-D-Shopping Status Quo und Vision Martina Pickhardt
13. Online-Marketing im B2B
Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschft Michael Breyer
Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries
Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum
Erfolgsfaktoren fr eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz
Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen
Ist Social Media-Personal Branding heute ein Muss? Stefan Berns
Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing
14. Recht im Internet
Werbung im E-Commerce Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht
Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr
Nutzungsdaten Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt
Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher
Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthfer, Florian Steiner
Inha|tsverzeichnis
.................................................... 765
........................................................... 773
.................................................................. 776
.................................................. 782
............................. 788
.......................... 796
............................................ 803
................................................................................ 807
............................ 815
....................... 824
......................................................... 835
........................................................................ 842
...................................................................... 847
...................................................................... 857
.............................................. 861
............................................................ 867
....................................................... 878
......................... 885
........................................................ 890
......................................... 897
.......................................... 909
................................................................... 916
........................................ 924
.................................................................... 935
.......................................... 943
..................................................... 950
........................... 957
.................................... 970
....... 980
8
15. Praxisbeispiele
Multichannel Prsenz auf allen Kanlen
Marketing Resource Management im Mbelhaus Mirko Holzer
Trendy Planets Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier
Esprit schlgt Brcke zwischen online und ofine Andreas Landgraf
Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow
Ikea fhrt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet
Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach
Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Afliate
Suchmaschinen-Marketing fr Versicherungen Thorsten Olscha
Neue Kunden fr Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter
Illy gewinnt und hlt Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet
Nrburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter
Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrt Swen Krups
Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom
Barcel nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber
Afliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner
Online-Marketing B2B: Geschftskunden online ansprechen
Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning
Geschftskunden per E-Mail binden 3 Beispiele Stefan von Lieven
Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp
So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer
Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter
E-Mail-Marketing begelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer
AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter
Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber
Mexx und Grtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer
Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven
TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel
Personalisierung die hohe Kunst relevanter E-Mails
Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen
C&A kommuniziert zielgruppenspezisch per Mail Martin Aschoff
Kundenlebenszyklus in der Touristik Jrn Grunert
Air New Zealand verleiht E-Mails Flgel Vera Hartmuth
Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer
................................................ 990
........................................... 992
...................................... 994
.................................................... 996
............................................ 998
................................................... 1000
............................................ 1002
..................................... 1004
....................................... 1006
.................................. 1008
........................................... 1010
.............................................................. 1012
........................................... 1014
................................................ 1016
....................................... 1018
..................................... 1020
.................................................. 1022
.................................................... 1024
........................................ 1026
.................................................... 1028
........................................ 1030
.......................................... 1032
........................................................ 1034
.................................................. 1036
................................ 1038
....................................... 1040
................................................................. 1042
....................................................... 1044
................................................ 1046
9
Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp
Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter
Opodo Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer
Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust
mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter
Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer
Individuelle, efziente Newsletter fr Lehrkrfte Claudia Joest
Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf
Leica Geosystems steuert Redaktions-Workow Jan-Philip Riehle
Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhhen
Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld
SOS-Kinderdrfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt
Sainsburys Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall
Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Ktzner
Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson
Nestl optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier
Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter
Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web
ber Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari
Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier
App-Einsatz bei einem Grohndler Jrg Rensmann
Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr
Mobile Lsungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn
16. Anhang
Autoren
Stichworte
Inha|tsverzeichnis
.................................... 1048
.............................................................. 1050
............................................ 1052
.................................... 1054
........................................................... 1056
....................................... 1058
............................................. 1060
....................................... 1062
........................................ 1064
............................................. 1066
........................................... 1068
.......................................... 1070
.................................... 1072
..................................................... 1074
................................................. 1076
.............................. 1078
..................................................... 1080
................................................ 1082
............................................................... 1084
................................................. 1086
............... 1088
........................................................................................................................................ 1092
.................................................................................................................................... 1107
10

6kuh0Lk6h
fuk 0I FkkXI!
1
Multichannel-Marketing
Homepage
Onlineshop
Onlinewerbung
E-Mail-Marketing
Social Media-Marketing
Mobile Marketing
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
13
17
40
41
60
73
80
11
Multichannel-Marketing
Kommunikationskanle geschickt kombinieren
Wann Sie eine Onlineagentur einsetzen sollten
Welche Foren sind interessant?
Homepage
Das Content-Management-System
Wie sieht eine Landing-Page aus?
Usability: Die einfache Handhabung
Blogs, RSS und Podcast
Onlineshop
Welches Shopsystem kommt in Frage?
Die juristischen Fuangeln eines Onlineshops
Onlinewerbung
Targeted Advertising
Suchmaschinen-Marketing Das neue Direktmarketing
SEO: Suchmaschinen-Optimierung
Mit Performance-Marketing erfolgsbasiert werben
Affiliate-Marketing ist Werbung ohne Risiko
Online-Pressearbeit bringt nachhaltigen Erfolg
Web-Analytics Erfolgskontrolle mit Kennzahlen
E-Mail-Marketing
Wie sieht eine juristisch korrekte Einwilligung aus?
12 Wege, um mehr E-Mail-Adressen zu gewinnen
Wie wird ein professioneller Newsletter gestaltet?
Social Media-Marketing
Mit 8 Schritten ins Social Web
Social Media Monitoring
Wie funktioniert Viral Marketing?
Mobile Marketing
Was bedeutet Mobile Marketing fr den stationren Handel?
Warum ist Augmented Reality ein wichtiges Thema
).(!,4
1 6kuh0Lk6h fuk 0I FkkXI!
............................................................................................................... 13
.............................................................................. 15
............................................................................. 15
...................................................................................................... 17
..................................................................................................................................... 17
................................................................................................. 20
................................................................................................. 25
.............................................................................................. 31
................................................................................................................. 35
.................................................................................................................................... 40
.......................................................................................... 40
.............................................................................. 41
............................................................................................................................. 41
...................................................................................................................... 43
.............................................................. 45
............................................................................................... 47
........................................................................ 52
.................................................................................. 55
............................................................................. 56
........................................................................ 58
........................................................................................................................... 60
....................................................................... 62
........................................................................ 63
......................................................................... 67
............................................................................................................... 73
...................................................................................................... 74
................................................................................................................ 75
................................................................................................... 76
........................................................................................................................ 80
....................................................... 81
...................................................................... 81
13
Dieses erste Kapitel des Buchs richtet sich an Menschen, die noch keine oder wenig
Erfahrung mit Online-Marketing haben. In diesem Kapitel werden die Grundlagen
erlutert. Hier lernen Sie die wichtigsten praktischen Schritte fr die Umsetzung
einer einfachen Online-Marketingstrategie kennen. In den folgenden Kapiteln wird
mit speziellen Beitrgen jeweils in die Tiefe der Materie vorgedrungen.
Mu|tichanne|-Marketing
Das Internet spielt heutzutage bei allen Entscheidungsprozessen eine Rolle,
bei denen Informationen bentigt werden. Fast alle Internetnutzer googeln vor
Kaufentscheidungen im Web nach Produktinformationen. Das bedeutet jedoch
nicht zwingend, dass der gesamte weitere Prozess online erfolgt im Gegenteil.
Im Online-Marketing setzt sich zunehmend das Konzept der Customer Journey
durch. Dahinter steckt die Idee, dass es keine reinen Online- und fast keine reinen
Ofinekufer mehr gibt. Immer mehr nicht nur junge Menschen beziehen das
Internet ganz selbstverstndlich in Entscheidungsprozesse mit ein, die am Ende
zum Kauf eines Produkts fhren. Dabei lassen sich fnf Phasen oder Stationen
unterscheiden.
Abb.1: Die Customer Journey von der Bedrfnisweckung zum Kauf
Konzept der
,Customer
Journey" setzt
sich durch
6rund|agen fr die Fraxis

1orsten !chwarz 1
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIorsten-5cbwarz
14
Phase 1. Inspiration
In der Phase der Bedrfnisweckung spielte das Internet bisher eher eine geringe
Rolle. Fernsehen, Zeitschriften oder Gesprche mit Bekannten sind die blichen
Ideengeber fr neue Wnsche. Zunehmend ist jedoch auch der Austausch
mit Freunden ber das Social Web in dieser Phase entscheidend. Die neue
Empfehlungsgesellschaft ist der Titel eines meiner Buchbeitrge im Leitfaden
WOM-Marketing. Die Schlussfolgerung dieses Artikels ist, dass es ber das Social
Web relativ einfach ist, Empfehlungen bequem an viele Freunde gleichzeitig
weiterzuleiten. Wer interessante Produkte hat, protiert von dieser Entwicklung.
Die Firma Apple macht es vor. Sobald ein neues Produkt auf den Markt kommt,
diskutiert die gesamte Netzgemeinde darber.
Phase 2. Interesse
Sobald das Interesse geweckt ist, springt das Internet ein: 97 Prozent aller Nutzer
googeln nach Produktinformationen. Wer es in dieser Phase schafft, ins Blickfeld
eines Interessenten zu kommen, hat die erste Hrde genommen. Ebenso wichtig
sind auch Preis- oder Produktvergleichsplattformen. Diese enthalten oft weit mehr
Informationen ber Produkte als die Homepages der Hersteller oder Hndler.
Phase 3. wunsch
Sobald der Wunsch nach einem konkreten Produkt besteht, ist die Homepage
des Unternehmens meist die erste Anlaufstelle und sollte daher die beste
Informationsquelle sein. Unternehmen kann man nur raten, smtliche verfgbaren
Informationen ber ein Produkt auf die Homepage zu stellen. Dazu gehren
vergrerungsfhige 360-Grad-Fotos, Videos, Testberichte und positive wie kritische
Kommentare. Lgen haben kurze Beine. Wer falsche Erwartungen weckt, erntet nur
noch mehr negative Kommentare.
Phase 4. AnstoB
Hier sitzt im Moment das grte Problem: Ein Interessent war eine halbe Stunde
lang auf der Homepage und hat sich informiert. Das Interesse ist zwar da, aber man
mchte noch einmal eine Nacht darber schlafen. Hier verlieren Unternehmen den
Kontakt und sehen viele Kunden nicht wieder. Dabei gibt es mit Retargeting und
Behavioural E-Mail durchaus Mglichkeiten, diesen Interessenten auch am nchsten
Tag einen sanften Ansto zu geben. Die Konversionsraten solcher Manahmen sind
enorm und fhren in einem Viertel der Flle zu einem Kauf, der ansonsten nicht
oder woanders stattgefunden htte.
Phase 5. Kauf
Gekauft wird nur in wenigen Fllen sofort nach Phase 1 oder 2. Und es wird
noch komplizierter: Der Kauf ndet in vielen Fllen gar nicht online, sondern
in einer Filiale statt. Beides, der zeitliche wie auch der rumliche Versatz stellen
Unternehmen vor unlsbare Probleme, den Einuss der Onlineaktivitten am Kauf
nachzuweisen. Untersuchungen belegen jedoch ganz klar, dass Multichannel-Kufer
die interessantesten sind. Sie kaufen deutlich huger als Menschen, denen ein
Unternehmen nicht in allen Phasen der Customer Journey mit Angeboten zur Seite
steht.
97 Prozent a||er
Nutzer googe|n
nach Produkt-
informationen
wer fa|sche
Lrwartungen
weckt, erntet
negative
Kommentare
Mu|tichanne|-
Kufer sind die
interessantesten
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 1 0rund|agen fur die Praxis
1S
Mu|tichanne|. Kommunikationskan|e geschickt kombinieren
Multichannel oder Crossmedia bezeichnet die Tatsache, dass eine Werbekampagne
ber verschiedene Medien kommuniziert wird. Die Medien werden dabei so
aufeinander abgestimmt eingesetzt, dass die Leitidee der Kampagne in jedem Medium
wiedererkennbar ist. Durch den Einsatz verschiedener Kommunikationskanle lsst
sich mit gleichem Budget eine hhere Werbewirkung erreichen.
Heute gibt es fast keine Werbekampagne mehr, bei der nicht auch das Internet
eine Rolle spielt. Nicht zuletzt bewirkt fast jede Kampagne auch Anfragen bei
Suchmaschinen. Wenn also die entsprechenden Stichworte nicht als Textanzeigen
gebucht sind, verpufft ein Teil der Kampagne wirkungslos. Oft wird das Internet
auch als Rckkanal eingesetzt, ber den man sich registrieren oder sonst irgendwie
beteiligen kann. In Zukunft werden mobile Endgerte diese Rolle bernehmen.
Im Direktmarketing wird heute meist der Versand von Mailings und Katalogen durch E-
Mail-Marketing untersttzt. Newsletter ergnzen die klassische Printkommunikation.
Immer mehr stationre Hndler bieten auch eine Bestellmglichkeit an und
Versandhndler experimentieren mit stationren Filialen. Eine besondere Rolle
wird die Kombination von Social Web mit Lokalisierungsdiensten wie Foursqare,
Skype oder Facebook Places bieten. Stationre Hndler protieren hier von der
zunehmenden Verbreitung von Smartphones. Digitale Gutscheine werden auch
immer wichtiger fr die Neukundengewinnung.
Bei immer mehr Kampagnen bernimmt Online-Marketing eine tragende Rolle.
Klassische Werbung wird eingesetzt, um Reichweite und Aufmerksamkeit zu erzielen.
Der Dialog mit dem Interessenten ndet jedoch online statt. Diese Einbeziehung
des Verbrauchers in einen echten Dialog mit der Marke oder dem Produkt ist eine
der groen Herausforderungen an Online-Marketer. Viele Dialoge nden heute in
den Communities des Social Web statt. Oft sind die Unternehmen daran gar nicht
mehr beteiligt. Social Media Monitoring gehrt zu den neuen tglichen Pichten
der Serviceabteilungen.
Crossmedia bedeutet auch, dass Kampagnenmaterial medienbergreifend zur
Verfgung gestellt wird. Einheitliche Logos und Zeichen, Schrifttypen, Farben und
Formen sind klar deniert und bequem abrufbar. Je offener Unternehmen Material
bereitstellen, desto mehr werden nicht nur Hndler sondern auch Verbraucher selbst
dieses Material nutzen und weiterverbreiten. Auch gut gemachte Werbelme spielen
hier eine Rolle.
wann Sie eine 0n|ineagentur einsetzen so||ten
Vieles im Online-Marketing kann man selbst machen. Es gibt Homepage-Bauksten,
Bannertauschprogramme und massenhaft kostenlose Software. Sie sollten trotzdem
besser eine Agentur einschalten. Der Grund: Im Internet ist das Wissen von letztem
Jahr heute schon lange wieder veraltet. Die Erfahrungen eines darauf spezialisierten
Dienstleisters sind angesichts der schnellen Entwicklung Gold wert. Das Problem:
Wenn Sie alles selbst machen, sind Ihnen Ihre Mitbewerber immer eine Nasenlnge
voraus. Eine gute Webagentur macht den ganzen Tag nichts anderes, als sich mit
Web-Applikationen zu beschftigen. Sie dagegen machen das nebenher.
Internet a|s
Ruckkana| nutzen
0ia|og mit dem
Interessenten
hndet on|ine
statt
Jorsten Schwarz. 0rund|agen fur die Praxis
In der Vergangenheit gab es leider einige klassische Werbeagenturen, die etwas HTML
gelernt haben und dann ihren Kunden schlecht gemachte Homepages fr teures Geld
verkauft haben. Wer heute noch mit solch einer Agentur zusammenarbeitet, muss
fr jede kleine Textnderung gleich einen Auftrag schreiben und eine Rechnung
begleichen. Dabei geht es viel einfacher: So kann Ihnen eine Agentur Templates fr
ein Content-Management-System auf Typo3-Basis fr Ihre Homepage einrichten.
Da gibt es keine laufenden Kosten und Sie knnen alle Texte selbst schreiben, indem
Sie sich einfach einloggen und ohne HTML-Kenntnis drauf los schreiben. So stimmt
zumindest die Grak, auch wenn die Texte nicht perfekt sind. Aber vielleicht kennen
Sie ja einen guten Texter der muss aber nicht unbedingt aus der Agentur sein, deren
Kernkompetenz die Typo3-Programmierung ist.
Jetzt sollte Ihre Seite auch noch gefunden werden. Ein bisschen Suchmaschinen-
Optimierung knnen dabei alle. Wenn Sie aber knallhart Produkte online verkaufen
wollen, brauchen Sie mehr. Eine darauf spezialisierte Performance-Marketing-
Agentur kann zielgerichtet Lead-Generierung betreiben und wei, wann SEO
und wann SEM besser sind. Auerdem erhalten Sie Tipps, ob nicht auch noch
Afliate-Marketing Sinn macht. Vielleicht kommt bei der von Ihnen anvisierten
Zielgruppe auch eine Standalone-Mail an angemietete Adressen in Frage. Fr solche
Fragen brauchen Sie Spezialisten, denn Ihre Designagentur ist damit hoffnungslos
berfordert. Selbst eine durchschnittliche Onlineagentur kann da schnell viel
Geld verbrennen und erzhlt Ihnen hinterher, warum das alles gar nicht gut gehen
konnte.
Gute Suchmaschinen-Agenturen sind derzeit mehr als ausgelastet. Wenn eine solche
Agentur es also ntig hat, Kaltaquise zu betreiben, sollten Sie stutzig werden. Der
Bundesverband BVDW hat eine Reihe von Qualittskriterien aufgestellt. Die beim
Verband zertizierten Agenturen erfllen diese Kriterien. Und Sie knnen sicher
sein, dass Ihre Seiten nicht irgendwann aus dem Google-Index verschwinden, weil
Ihre Agentur unseris gearbeitet hat.
Auch beim Thema E-Mail im Online-Marketing gibt es ganz spezielle Erfahrungen.
Sowohl zur Versandtechnik wie auch zu Adressgenerierung und Gestaltung von
Newsletter und E-Mailing. Nutzen Sie Expertenwissen. blicherweise wird der
Versand eines Newsletters sowieso von darauf spezialisierten Technik-Dienstleistern,
den E-Mail-Marketing-Service-Providern, durchgefhrt. Sie sollten auch darauf
achten, dass der Versand nur von zertizierten Servern aus luft. Hier nden Sie eine
Liste von solchen Servern: http://www.certied-senders.eu/csa_html/de/273.htm.
Zusammenfassend sollten Sie fr folgende Bereiche zu Spezialagenturen gehen:

16
News|etter-
versand uber
zertihzierte
Server
Grasches Design der Homepage: Designagentur oder auch Onlineagentur.
Usability-Konzept der Homepage: Onlineagentur.
Aufsetzen eines Content-Management-Systems: Onlineagentur.
E-Mail-Response-Management: Spezialanbieter.
Produktkongurator: Spezialanbieter.
Suchmaschinen-Marketing: Suchmaschinen-/Performance-Marketing-Agentur.
Lead-Generierung, Verkauf: Performance-Marketing-Agentur.
Banneranzeigen: Mediaagentur.
17
E-Mail-Marketing: E-Mail-Marketing-Service-Provider.
Online-PR: PR-Agentur.
Social Media Marketing: PR-Agentur, Below-the-line-Marketing-Agentur.
we|che Foren sind interessant!
Wenn Sie sich dennoch auch selbst mit Ihrer Homepage beschftigen wollen, sind
spezielle Fachforen eine erste Anlaufstelle fr Fragen. Foren sind elektronische
Plattformen, auf denen sich Experten austauschen. Hier ndet man oft wertvolle
Tipps fr die eigene Homepage. Denn die wirklich wertvollen Tipps ndet man nicht
im Social Web, sondern in speziellen Fachforen. Wer sich intensiver mit der eigenen
Homepage auseinandersetzt, will diese Informationsquellen nicht mehr missen. Hier
einige Fachforen zu Design, Suchmaschinen und Programmierung.
Homepage
Drei Mglichkeiten gibt es fr die Homepage. Entweder selbst machen, oder ber
die eigene Werbeagentur oder ber eine Spezialagentur. Alles hat seine Vorteile
und Nachteile.
wertvo||e
Jipps gibt es
in spezie||en
Fachforen
webdesign
www.piranho.conhoncboardsovcrvicw.php
www.traunprojckt.conforun
www.drcanworkcr.dcforcn
www.hilfdirsclbst.chforcn
www.honcpagcforun.dc
Suchmaschinen-Marketing
www.abakusintcrnctnarkcting.dcforcn
www.ayon.conforun.htnl
board.rankingkon.cpt.dc
0rahkdesign
www.gfxworld.forunnotion.con
www.psdtutorials.dc
Programmierung
dcvsharc.dc - lortal fur wcbcntwicklcr www.dcvsharc.dc
Codcr lorun ^J^X, lcrl und huby www.casycoding.dc
JavaScript lorun forun.jswclt.dcwcbdcsign
phpforun.dc www.phpforun.dcforunindcx.php
lll script rcsourcc - lorun www.phprcsourcc.dcforun
llashforun www.fashforun.dcforunindcx.php
^J^X Connunity www.ajaxconnunity.dc
JYl03forun.nct www.typo3forun.nctforun
lircfox lorun www.frcfoxbrowscr.dcforun
0nixboard - Las Linux0nix lorun www.unixboard.dc
Linuxforcn www.nrunix.dcforunsindcx.php
18
Line website
verfo|gt immer
ein Iie|
wer macht die Homepage!
Der geringe Preis spricht fr das Selbstmachen. Dagegen spricht der Imageschaden,
wenn Neukunden auf eine unprofessionelle Webseite gelangen. Das Gesamtkonzept
sollte also besser von Pros kommen. Andererseits gibt es heute schon genug fertige
Schablonen, die grasch ansprechend gestaltet sind und nur noch mit Inhalten gefllt
werden mssen. Fr Kleinstunternehmen kann das der Knigsweg sein.
Die eigene Agentur hat den Vorteil, dass sie das Unternehmen gut kennt. Die Mailings
und Flyer haben ja eine eigene gestalterische Linie. Um diese Linie auch online
fortzusetzen, ist natrlich die Hausagentur am besten geeignet. Leider erfordert das
Thema Internet jedoch viel Spezialwissen. Oder um es deutlicher zu sagen: Manche
klassischen Agenturen sind in Bezug auf Internet auf dem Kenntnisstand von vor
zehn Jahren. Eine Lsung: Die Hausagentur macht den graschen Entwurf und die
Internetagentur orientiert sich daran.
Fr einen Internetauftritt gibt es zwei Aufgaben: Die einmalige Erstellung und die
kontinuierliche Aktualisierung. Die Erstellung ist naturgem am aufwendigsten.
Hier kann entweder die Agentur nur den Rahmen aufsetzen und Sie pegen die
Inhalte dann selbst ein. Oder die Agentur bernimmt auch die erstmalige Befllung
mit Inhalten. Fr die kontinuierliche Aktualisierung der Inhalte sollten Sie jedoch
selbst Hand anlegen. Wenn wegen jeder kleinen nderung immer die Agentur
eingeschaltet werden muss, kann das schnell teuer werden. Moderne Websites
sind mit Content-Management-Systemen erstellt. Das bedeutet: Sie knnen die
bestehenden Texte bequem ber Ihren Browser ndern und oder ersetzen.
Eine Website verfolgt immer ein Ziel. Das kann die Bestellung eines Produktes,
der Besuch des Ladengeschfts oder das Hinterlassen der Kontaktdaten sein. Eine
Website auf das Erreichen eines bestimmten Ziels hin zu optimieren, ist die hohe
Kunst der Webdesigner. Dann soll die Homepage auch noch Besucher haben. Eine
gute Webagentur hilft auch hier durch Suchmaschinen-Marketing und Eintrge auf
den richtigen Websites.
Jechnik fur die Homepage
Im Folgenden wird auf die wichtigsten technischen Grundlagen einer Homepage
eingegangen.
HJML
HyperText Markup Language (HTML) ist die Standard-Programmiersprache
fr Webseiten. Streng genommen ist HTML jedoch keine Programmiersprache,
sondern eine Dokumenten- oder Auszeichnungssprache. Das bedeutet, dass vor
einem Text eine Auszeichnung (englisch: tag) steht, die deniert, wie dieser Text
angezeigt werden soll.
HTML wurde 1989 von Tim Berners-Lee entwickelt, um wissenschaftliche Arbeiten
im Internet zu formatieren und zu verknpfen. Formatieren kann man Texte in
HTML, indem man tags setzt. Ein Beispiel: <b>fett</b> bewirkt, dass das Wort
fett fett geschrieben wird. Verknpfen lassen sich Dokumente, indem ein Hyperlink
geschaltet wird. Ein Beispiel: <a href=http://absolit.de>Absolit</a> bewirkt,
dass das Wort Absolit mit der Webseite absolit.de verknpft wird. Der Hyperlink
erscheint standardmig blau und ist unterstrichen. Wenn man darauf klickt, gelangt
man automatisch auf die entsprechende Webseite.
In den Anfangszeiten des World Wide Web wurde der HTML-Code fr Webseiten
noch per Hand eingegeben. Inzwischen gibt es dafr Programme wie Dreamweaver,
GoLive oder Frontpage. Die meisten Betreiber von Webseiten knnen aber auf die
Programme verzichten und mssen gar nicht mehr die einzelnen Webseiten extra
programmieren. Stattdessen arbeiten sie mit einem Content-Management-System
(CMS), das automatisch HTML-Seiten generiert. Lediglich die Inhalte werden
eingegeben und die ganze Formatierung wird automatisch vom CMS erledigt.
Trotzdem ist es sehr hilfreich, zumindest rudimentre Kenntnisse von HTML
zu haben, weil dadurch verstndlich wird, wie eine Homepage funktioniert. Wer
sich in seinem Browser den Quelltext anschaut, sieht zum Beispiel, mit welchem
Messsystem die Seite arbeitet. Der jeweilige Code von Google Analytics, Etracker
oder der IVW ist in der Quelltext-Anzeige offen sichtbar.
Hyper|ink
Ein Hyperlink ist eine in einen elektronischen Text eingebaute Verknpfung zu einer
weiteren Informationsquelle. Webseiten enthalten anklickbare Hyperlinks, die den
Leser bequem zur angegebenen Seite bringen. Hyperlinks sind eine der Auszeich-
nungsmglichkeiten der Dokumentensprache HTML.
Als Tim Berners-Lee HTML entwickelte, hatte er zwei Dinge im Kopf: Erstens
die Formatierung wissenschaftlicher Texte und zweitens eine bequem anklickbare
Verknpfung fr Quellenangaben. Wie praktisch Hyperlinks sind, zeigt ein Vergleich
zwischen Brockhaus und Wikipedia. Im gedruckten Lexikon muss geblttert werden,
wenn ein Wort nachgeschlagen wird. In der Online-Enzyklopdie sind alle Verweise
blau markiert und knnen angeklickt werden. Hyperlinks knnen dabei auf Seiten
innerhalb der eigenen Website verweisen oder auch zu Seiten anderer Anbieter
fhren.
Der Begriff World Wide Web leitet sich aus dem Netz von Hyperlink-Verknpfungen
ab. Jede Webseite ist meist mit weiteren Webseiten verknpft. Der Leser surft
bequem von Website zu Website. Whrend Internetexperten schon immer klar war,
dass der Wert eines Netzwerks mit der Anzahl der Verknpfungen wchst, tun sich
klassische Redakteure damit bis heute schwer. Onlineangebote von Zeitungen haben
oft nur wenige Hyperlinks nach auen, weil sie keine Leser verlieren wollen.
Der Grad der Verlinkung kann automatisch gemessen werden. Bei der Bewertung
von Onlineangeboten ist der Vernetzungsgrad eines der wichtigsten Kriterien. So
wird zum Beispiel die Rangfolge der Ergebnisse von Suchmaschinen mageblich
von Quantitt und Qualitt der Hyperlinks beeinusst. Der Vernetzungsgrad als
Relevanzkriterium spielt auch bei Weblogs sowie in sozialen Netzen eine zunehmend
wichtige Rolle.
F|ash
Diese von Adobe entwickelte Technik erlaubt die Darstellung animierter Webseiten.
Normalerweise sind Webseiten in HTML programmiert. Diese Technik-Webseiten
sind wie schon erwhnt fr gewhnlich in HTML programmiert. HTML unterliegt
aber einigen Beschrnkungen, die mit Flash aufgehoben werden.
19
Vor einigen Jahren hatte es sich eingebrgert, auf Webseiten erst einmal eine Flash-
Animation zu zeigen. So sollte der Nutzer emotional eingestimmt werden. Erst, wenn
man auf den SkipIntro-Knopf drckte, gelangte man auf die eigentliche HTML-
Website. Aber auch ganze Websites wurden und werden in Flash programmiert, um
zum Beispiel die Nutzerfhrung zu vereinfachen.
Der groe Nachteil von vollstndig in Flash programmierten Webseiten ist die
mangelnde Aufndbarkeit in Suchmaschinen. Suchmaschinen orientieren sich an
Texten, die in HTML eingegeben werden. Diese fehlen bei Flash. Moderne Websites
verwenden daher Flash als Ergnzung bestehender HTML-Seiten. Populrstes
Beispiel ist die Videoplattform YouTube. Die Webseiten selbst sind in HTML
und nur das Video ist im Flash-Format. Der Vorteil von Flash als Videoformat
ist unter anderem, dass nicht erst das gesamte Video geladen werden muss, bevor
der Film starten kann. Stattdessen werden die Inhalte nach dem Start des Films
nachgeladen.
Um Flash-Filme betrachten zu knnen, ist ein spezielles Abspielprogramm, der
Flash-Player, erforderlich. Dieses kann gratis heruntergeladen werden und arbeitet
dann als Plug-in (Zusatzprogramm) des Browsers.
Eine Reihe von Anwendungen, die aufgrund der HTML-Beschrnkungen frher mit
Flash realisiert wurden, knnen heute auch mit AJAX (Asychronous JavaScript and
XML) programmiert werden. AJAX kann von Browsern auch ohne Zusatzprogramm
ausgefhrt werden.
0pen-Source-Software
Als Open-Source-Software werden Computerprogramme bezeichnet, deren
Quellcode ffentlich ist. Jeder Programmierer kann somit eigene Anpassungen
vornehmen und Erweiterungen ergnzen.
Open-Source-Software hat fr Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: Die
Lizenzgebhren entfallen. Was jedoch nach wie vor zu Buche schlgt, sind die Kosten
fr Einrichtung und Wartung. Fr die Gesamtkosten von Software (Total-Cost-of-
Ownership) spielt die Lizenzgebhr daher meist nur eine untergeordnete Rolle. Beim
Einsatz von Open-Source-Software werden daher meist professionelle Distributoren,
Systemhuser oder Agenturen mit Einrichtung und Wartung beauftragt.
Der Vorteil von Open-Source-Software liegt daher auch weniger in den eingesparten
Lizenzgebhren. Vielmehr ist es die schnelle Weiterentwicklung und die
Verfgbarkeit von Zusatzprogrammen. Weil viele Programmierer weltweit an der
Weiterentwicklung arbeiten, gibt es auch einen schnellen Innovationsuss.
Ein altes Beispiel fr diese Art von Software ist das Betriebssystem Linux. Fr das
Online-Marketing relevant ist Open-Source-Software bei der Wahl des Content-
Management- oder des Shopsystems. In beiden Fllen wird heute statt Lizenz-
software berwiegend Open-Source-Software eingesetzt.
0as Content-Management-System
Ein Content-Management-System (CMS) untersttzt das Erstellen, Verndern und
Verwalten von Webseiten. Der Betreiber einer Webseite hat damit eine leicht zu
handhabende Oberche und bentigt keine HTML-Kenntnisse. Ein CMS kann
20
8ei F|ash werden
die Inha|te
nachge|aden
8ei 0pen-
Source-Software
entfa||en die
Lizenzgebuhren
entweder vom Provider kommen oder selbst eingerichtet werden. Viele Agenturen
bieten auf die individuellen Bedrfnisse von Kunden zugeschnittene CMS an.
Frher wurden Webseiten noch in der Dokumentensprache HTML (Hypertext
Markup Language) programmiert und dann via FTP (File Transfer Protocol) ins
World Wide Web gestellt. Vereinfacht wird dieser Prozess von Editoren wie Front-
page, Dreamweaver oder Golive. Ein Editor luft auf dem Rechner des Bearbeiters.
Bequemer jedoch ist der Betrieb eines CMS, denn dabei luft das System direkt
auf dem Webserver.
Ein CMS bietet dem Betreiber einer Webseite die Mglichkeit, sich online direkt ins
System einzuloggen. Dann werden auf einer meist intuitiv verstndlichen Oberche
einige Werkzeuge bereitgestellt, mit denen Webseiten neu erstellt oder bestehende
berarbeitet werden knnen.
Die Inhalte der Webseiten liegen zusammen mit Informationen ber die Art der
Ausgabe in einer Datenbank. Die Datenbank erstellt nach denierten Regeln daraus
Webseiten. So kann zum Beispiel eingegeben werden, von wann bis wann eine
Webseite angezeigt werden soll.
Die meisten Unternehmen arbeiten heute mit CMS auf der Basis von Open-Source-
Software. Am weitesten verbreitet sind Typo3, Joomla und Drupal. Kleinere
Websites werden oft als Blog betrieben. Diese nutzen als CMS meist WordPress oder
Serendipity. Groe Unternehmen vertrauen meist eher professioneller Lizenzsoftware
wie den Systemen von RedDot, WebEdition oder Imperia.
Wichtig beim Betrieb eines Open-Source-Systems wie Typo3 oder Yoomla ist
die Mglichkeit des Providers, dies auch zu hosten. Das heit, dass das System
dort auf dem Server betrieben werden kann. Ein CMS bentigt erheblich mehr
Rechenkapazitt als ein Internetauftritt, der nur aus einfachen HTML-Seiten besteht.
Diese Rechenleistung steht bei den groen Homepage-Anbietern meist nicht zur
Verfgung. Daher empehlt sich der Betrieb des Systems auf dem Server eines
darauf spezialisierten Dienstleisters. Bekannte Hoster fr Open-Source-CMS sind
zum Beispiel Hosteurope, Mittwald oder Jweiland.
0omainmarketing
Internetadressen (Domains) sind heute ein wichtiger Teil der eigenen Marke. Ein
einfacher Domainname erleichtert es den Kunden, das Unternehmen im Internet
zu nden.
Am weitesten verbreitet sind in Deutschland de-Domains. Das sind Domainnamen,
die mit der Toplevel-Domain .de enden. Ist der gewnschte Name hier jedoch nicht
mehr verfgbar, spricht auch nichts dagegen, sich bei anderen Toplevel-Domains
umzuschauen. Verbreitet sind .net, .info oder .eu. Daneben gibt es aber auch noch eine
Unmenge von Domains kleinerer Staaten. Diese sehen den Verkauf ihrer Domains
als zustzliche Staatseinnahmen. Der Inselstaat Tuvalu hat beispielsweise die fr
Fernsehsender interessante Toplevel-Domain .tv.
Wer mit mehreren Domains arbeitet, sollte dies geplant und mit Bedacht tun. Meist
wird die Domain vom Provider registriert. Das muss jedoch nicht zwangslug so
sein. Es verschafft im Gegenteil sogar grere Unabhngigkeit, wenn man beides
21
22
trennt. Domainverwalter wie United-Domains erlauben es, alle Domaindaten selbst
zu verwalten. Zu geringen Kosten knnen beliebig viele Domains registriert werden.
Dann wird deniert, wo diese Domains hinfhren. Ohne viel Aufwand knnen diese
Regeln auch wieder gendert werden.
Neben verschiedenen Toplevel-Domains kann es auch sinnvoll sein, sich Domains
fr spezielle Aktionen zu sichern. Fr eine stadtweite Leseaktion kann die Domain
Speyer-liest.de in Frage kommen. Eine solche Domain kann auf eine beliebige
Unterseite des eigenen Webauftritts verweisen. Bei einem monatlichen Preis von
einem Euro lohnt es sich schon, mehr als nur eine einzige Domain zu registrieren.
Wer wissen mchte, welche Domain noch frei ist und wer eine bestimmte Domain
bereits registriert eingetragen hat, schaut bei denic.de nach.
Die eigene Domain ist die gute Adresse im Internet. Dabei gibt es einiges zu
beachten. Whlen Sie einen Namen, der noch nicht belegt ist, der Ihrem hnelt
und der eventuell das wichtigste Suchwort mit im Namen hat. Wenn Sie Reifen
verkaufen, ist Reifen-fuchs.de eine gute Adresse. Das Suchwort Reifen kommt
als einzelnes Wort vor. Wenn Ihre Adresse seit Jahren schon Reifenfuchs.de heit,
dann behalten Sie diese bei.
Wenn Sie noch keinen Domainnamen haben, knnen Sie diesen bei jedem Provider
registrieren. Oft sind in diesen Paketen gleich mehrere Domains enthalten. Und
oft macht das alles auch Ihre Agentur fr Sie. Wichtig ist nur, dass Sie selbst als
Domaininhaber und als administrativer Ansprechpartner eingetragen sind.
Normalerweise haben Sie Domain und Homepage bei einem Anbieter. Wenn Sie aber
nur ein kleines Unternehmen sind oder nur fr ein spezielles Projekt eine Domain
bentigen, knnen Sie auch mit einer Domain-Weiterleitung arbeiten. Interessant
ist das zum Beispiel, wenn Sie nur eine Unterseite auf einem anderen Server haben.
Vorher schauen Sie noch bei denic.de nach, ob die Adresse noch frei ist. Dann
gehen Sie zu einem Domainverwalter, wie United-Domains und registrieren dort die
Domain. Das kostet Sie, wie bereits erwhnt, nur einen Euro im Monat. Der Vorteil:
Sie knnen beliebig weiterleiten. Wenn Ihnen der Eintrag in den Gelben Seiten
besser gefllt als der in Meine-Stadt.de, dann tragen Sie einfach diese Adresse als
Weiterleitung ein. Das Gleiche knnen Sie machen, wenn Sie fr ein Projekt oder
ein Produkt zunchst einmal noch gar keine eigene Homepage einrichten wollen,
sondern mit einem gemieteten Blog beginnen.
Der Normalfall wird jedoch sein, dass Sie bereits eine Adresse reserviert haben.
Bitte konzentrieren Sie sich auch weiterhin auf diese Adresse. Je lnger Sie die
Adresse bereits benutzen, desto besser. Ein wichtiges Kriterium fr das Ranking bei
Suchmaschinen ist nmlich das Alter der Domain. Mit einem frischen Domainnamen
landen Sie erst einmal fr ein Jahr in der Sandbox. Das heit, dass Ihre Seite in den
Suchmaschinen schlicht und einfach nicht gefunden wird, oder in den Trefferlisten
weit, weit unten steht. Wie alt Ihre Domain ist, erfahren Sie bei Archive.org. Dort
knnen Sie brigens auch nachsehen, wie die Website frher aussah.
Wenn Sie mehrere Domains haben, bndeln Sie die Inhalte auf einer Hauptdomain
und arbeiten Sie lieber mit Subdomains. Also statt der drei Adressen Reifenfuchs.de,
Fuchs-Sommerreifen.de und Racingcars.de lieber eine Hauptdomain Reifenfuchs
und zwei Subdomains Sommer.Reifenfuchs.de und Racing.Reifenfuchs.de. Die
0omains
fur spezie||e
Aktionen sichern
A|ter der
0omain spie|t fur
Suchmaschinen
groBe Ro||e
23
Webangebote dahinter knnen wie bisher auf vllig verschiedenen Servern mit
eigenen IP-Adressen laufen. Der Vorteil: Fr die Suchmaschinen und fr viele
Rankings gewinnt Ihre Hauptdomain an Strke. Auerdem entfllt das Problem,
dass gleiche Inhalte auf zwei Domains gleichzeitig auftauchen. So etwas mag
Google nmlich nicht.
Wenn Sie in einem Anfall von Kaufrausch ganz viele Domains gekauft haben,
schalten Sie einen sogenannten 301er-Redirect (Moved Permanently) auf Ihre
Hauptdomain. Auch das strkt Ihre Position bei den Suchmaschinen. Prfen
knnen Sie so etwas unter www.contentmetrics.de/WebSurveillant/Schnelltest.jsp.
Dort knnen Sie auch gleich noch sehen, unter welcher IP-Adresse Ihre Domain
luft und bei welchem Provider sie gehostet ist. Dazu klicken Sie einfach auf die
IP-Adresse drauf. Hier sehen Sie auch, wie schnell Ihr Server ist.
we|chen Provider brauche ich fur die Homepage!
Wer eine Homepage hat, arbeitet meistens mit einem Provider zusammen anstatt
einen eigenen Server zu betreiben. Der Provider kmmert sich dann um den Betrieb
der Homepage. Das Beherbergen von Webseiten auf einem Webserver wird
als Hosting bezeichnet. Auch ein eigener Webserver kann bei einem Provider
gehostet werden.
Damit Webseiten fr die ffentlichkeit rund um die Uhr verfgbar sind, mssen
sie auf einem speziellen Rechner, dem Webserver, gehostet werden. Dieser Rechner
0ie IP-Adresse
Jcdcr ans ntcrnct angcschlosscnc hcchncr hat cinc cindcutigc Kcnnung. hcchncr, dic cinc nfornation in
ntcrnct bcrcitstcllcn wcbscrvcr) habcn ncist cinc fcstc l^drcssc. hcchncr, ubcr dic sich lrivatpcrsoncn
von /uhausc aus cinloggcn, habcn ubcrwicgcnd dynanischc l^drcsscn. licr fndcn Sic hrc cigcnc
l^drcssc. http.ipnr.rchbcin.nct
Lic l^drcssc ist cinc /ahl, dic sich aus vicr naxinal drcistclligcn 8lockcn .usanncnsct.t. 8cispicl.
212.227.40.27. wahrcnd in dcn ^nfangs.citcn dcs ntcrnct noch jcdcr hcchncr scinc cigcnc ^drcssc
hattc, wurdcn Lndc dcr 1990crJahrc dic ^drcsscn knapp. wcr nicht standig nit dcn ntcrnct vcrbundcn
ist, bckonnt scitdcn cinc sogcnanntc dynanischc l^drcssc. lrovidcr wic J0nlinc odcr 1&1 habcn
nchr Kundcn als ^drcsscn. wcnn sich cin Kundc cinwahlt, bckonnt cr cinc dcr ^drcsscn, dic gcradc
frci ist, .ugcordnct.
^n dynanischcn l^drcsscn lasscn sich kcinc lut.cr idcntif.icrcn. wcr hcutc nit dcr cincn ^drcssc
vorbcisurft, hat norgcn schon wicdcr cinc andcrc. Jrot.dcn ist das ntcrnct nicht vollkonncn anonyn.
Lic vcrbindungsdatcn nusscn laut Ccsct. von lrovidcr gcspcichcrt wcrdcn. Licsc Latcn durfcn jcdoch
nur aufgrund cincs richtcrlichcn 8cschlusscs fur dic Strafvcrfolgung hcrausgcgcbcn wcrdcn.
wcbscrvcr protokollicrcn allc /ugriffc in Logflcs. Labci wird standardnaig auch dic l^drcssc
fcstgchaltcn. ûs datcnschut.rcchtlichcr Sicht wird dics .unchncnd kritischcr gcschcn. lach Voglichkcit
solltc dahcr auf cinc Spcichcrung dcr l^drcssc vcr.ichtct wcrdcn.
La dic /ahl dcr ans ntcrnct angcschlosscncn Conputcr rasant wachst, wird cin ncucs ^drcsssystcn
cingcfuhrt. Lic bishcrigc lvcrsion 4 lv4) wird crsct.t durch lvcrsion 6 pv6). wahrcnd lv4 auf vicr
Villiardcn ^drcsscn bcschrankt war, bictct pv6 340 Scxtillioncn ^drcsscn. Lics dicnt untcr andcrcn
da.u, auch Ccratc wic landys, lavigationsgcratc odcr Kancras ans ntcrnct an.uschliccn.
24
steht normalerweise bei einem Provider im Rechenzentrum. Dies garantiert eine
weitgehende Ausfallsicherheit. Der Provider ist ber mehrere Datenleitungen
gleichzeitig ans Internet angebunden und hat eine unterbrechungsfreie Strom-
versorgung. Wenn doch einmal etwas schief geht, sind rund um die Uhr Techniker
in Bereitschaft.
Am weitesten verbreitet ist Shared Hosting. Normalerweise brauchen Sie fr Ihre
Webseiten keinen eigenen Server. Das ist so, als ob Sie fr den Transport Ihres
Wochenendeinkaufs einen Tieader anmieten wrden. Daher teilen Sie sich den
Server mit anderen Kunden des Providers. Bei normalen Webseiten ist das kein
Problem und die Geschwindigkeit des Seitenzugriffs ist hervorragend.
Problematisch kann es jedoch werden, wenn Sie ein CMS oder ein Weblog (Blog)
betreiben. Hierbei werden nicht einfach nur fertige HTML-Seiten angezeigt.
Stattdessen stellt eine Datenbank diese Inhalte erst einmal zusammen. Das bentigt
Rechenzeit. Und weil diese Rechenzeit teuer ist, sind manche der groen Provider
hier etwas knauserig. Wenn Ihr Nachbar auf dem Shared Server gerade die ganze
Rechenzeit braucht, gehen Sie leer aus. Das Ergebnis: Ihre Besucher warten ewig auf
den Seitenaufbau. Wenn es also bei Ihnen langsam wird, fragen Sie nach garantiert
zugesicherter Performance. Am besten ist es, wenn Sie Memory Limit und die
Laufzeit von Programmen selbst festlegen knnen.
wann brauche ich einen eigenen Server!
Frher war es fr Unternehmen oft blich, einen eigenen Webserver zu betreiben.
Heute wird eher nur ein Homepage-Paket gebucht. Dabei teilt man sich den Server
mit vielen anderen. Sehr viel mehr Freiheit bietet jedoch der eigene Server. Ein
eigener Server ist dann sinnvoll, wenn viele eigene Applikationen darauf laufen
sollen. So knnen Sie bequem Ihr eigenes CMS installieren und kongurieren. Oder
Sie richten sich Ihr eigenes Weblog oder Shopsystem ein. Oder ein E-Mail-Response-
Management-System. Vielleicht haben Sie auch ein Bildarchiv, eine Videoplattform,
einen Produktkongurator oder eine eigene Community.
Heute ist es lngst nicht mehr so, dass Sie dazu einen eigenen Raum mit hohen
Serverschrnken, dicken Kabeln, lauter Klimaanlage und doppelter Stromversorgung
brauchen. Stattdessen mieten Sie sich in einem professionellen Rechenzentrum ein,
das Ihnen eine viel hhere Ausfallsicherheit garantieren kann.
In einem solchen Rechenzentrum knnen Sie entweder alles machen lassen oder
alles selbst machen. Die erste Variante heit Managed Server. Das ist ein Server,
der durch den Provider administriert wird. Das ist bequemer, aber auch etwas teurer.
Hier brauchen Sie sich keine Sorgen um Sicherheits-Einstellungen, Konguration
und Betrieb zu machen. Dies bernimmt der Provider fr Sie. Dafr haben Sie
weniger eigene Mglichkeiten. Die Stichworte bei einer Anbietersuche in Google
sind dedizierter Server und managed Server.
Die zweite Variante ist der eigene Server. Damit knnen Sie machen, was Sie wollen.
Ein vollstndig selbst administrierter Server macht mehr Arbeit, spart dabei aber
deutlich Kosten. In der Praxis sieht es meist so aus, dass Ihre Techniker zu Hause
das Maschinchen einrichten und kongurieren. Dieser Server ist so gro wie ein
normaler Rechner und kommt wie eine Schublade in einen Serverschrank. Dieser
heit Rack und steht in einem gekhlten Raum, in den Sie nur nach einer dreifachen
Server mit
anderen tei|en
2S
Sicherheitskontrolle und mit Antistatikschuhen reinkommen. Oft gehrt Ihnen auch
das gesamte Rack. Das Stichwort bei einer Anbieterrecherche heit Colocation.
was gehrt auf die Homepage
Eine Webseite dient Kunden und Interessenten dazu, rund um die Uhr mit einem
Unternehmen zu kommunizieren. Entweder, weil es bequemer ist und schneller
geht oder weil man auerhalb der ffnungszeiten etwas will. Auf eine Homepage
gehren deshalb zuerst einmal all die Dinge, die auch am Telefon verlangt werden.
Noch wichtiger jedoch: Die Kontaktdaten wie Adresse, Telefonnummer und
ffnungszeiten sollten sofort zu sehen sein. Alternativ reicht auch ein deutlich
sichtbarer Link auf das Impressum.
Generell gilt: Die am meisten nachgefragten Dinge sollten im Blickfeld stehen. Die
Seite sollte nicht zu berladen sein. Weniger nachgefragte Informationen knnen also
auch in die zweite Ebene geschoben werden. Das heit, dass diese Informationen
per Hyperlink erreichbar sind und nicht gleich auf der Startseite erscheinen.
Nun muss entschieden werden, was das Ziel der Webseite sein soll. Soll verkauft
werden? Dann sind Produktangebote im Vordergrund. Oder soll die Telefonhotline
entlastet werden? Dann stehen die hug gestellten Fragen im Vordergrund (FAQ
= Frequently Asked Questions). Oder soll die Homepage neue Kunden bringen?
Dann sollte eine Registrierungs- oder Downloadfunktion eingebaut werden, auf
der Interessenten ihre Kontaktdaten hinterlassen knnen. Natrlich sollte es auch
einen Anreiz geben, das zu tun. Das kann ein interessanter Newsletter oder auch
der Download wichtiger Informationen sein.
Eine weitere Entscheidung ist die Frage, wie viel Arbeit in die Homepage gesteckt
werden soll. Ist sie einmal angelegt worden und soll fr die nchsten sechs Monate
halten? Dann sollte auf aktuelle Inhalte verzichtet werden. Soll sie Interessenten
dazu animieren, fter einmal vorbei zu schauen? Dann sollte mit einem Content-
Management-System gearbeitet werden, das eine bequeme Aktualisierung der
Inhalte erlaubt.
Der wichtigste Punkt jedoch: Messen Sie, welche Inhalte hug angeklickt werden
und welche seltener. Webanalyse-Software kostet wenige Euro pro Monat und
verrt, was auf der Startseite wie oft angeklickt wurde. Was nicht angeklickt wird,
iegt raus. Wenn nach diesem Schema gearbeitet wird, entsteht schon bald eine
Homepage, auf der nur noch Interessantes zu nden ist.
wie sieht eine Landing-Page aus!
Normale Webseiten liefern vielfltige Informationen. Landing-Pages dagegen
verfolgen nur ein einziges Ziel: Den Besucher dazu zu bewegen, ein konkretes
Produkt zu bestellen oder sich zu einem denierten Anlass zu registrieren. Auf
Landing-Pages oder Sprungseiten landet man, nachdem man eine Anzeige
oder einen Hyperlink im Newsletter angeklickt hat. Hier gilt weniger das Gesetz
der angenehmen Nutzbarkeit (Usability) als vielmehr das zielgerichtete Fhren.
Auf diesen Seiten darf der Besucher durch nichts vom Ziel (zum Beispiel Kauf,
Registrierung) abgelenkt werden.
0ie meisten
nachgefragten
0inge so||ten auf
einer Homepage
stehen
0en 8esucher
beim Kauf nicht
ab|enken
26
Dabei ist es wichtig, nie einfach auf die Startseite der Homepage zu verlinken.
Die Landing-Page soll das konkrete Informationsbedrfnis der Person befriedigen,
welche mit den Anzeigen- oder Newsletter-Informationen angefttert wurde.
Die Handlungsaufforderung sollten Sie dabei klar positionieren. Die wichtigste
Komponente der Landing-Page ist ein nicht zu bersehender, sofort ins Auge fallender
Knopf mit der Aufforderung bestellen, reservieren oder anfordern.
Die Hauptaufforderung der Onlinewerbung heit immer Klick mich. Das
Anklicken eines Bildes oder eines mit einem Hyperlink hinterlegten Textes fhrt
den potenziellen Kufer auf eine speziell fr diese Kampagne oder dieses Produkt
konzipierte Landing-Page. Dort ndet der Leser dann eine detailliertere Beschreibung
der Leistungen oder des Produkts.
Die richtige Gestaltung der Landing-Page ist deshalb ein entscheidender Faktor
fr den Erfolg einer Onlinekampagne. Was hilft die hohe Klickrate eines Banners
oder einer Textanzeige, wenn anschlieend niemand kauft? Eine Landeseite sollte
so konzipiert sein, dass ein Interessent alle Informationen vorndet, die fr eine
Kaufentscheidung bentigt werden.
Detailinformationen sind dabei ausdrcklich erwnscht. Erschlagen Sie den
Betrachter allerdings bitte nicht sofort mit allen Einzelheiten. Prsentieren Sie
die wichtigsten Informationen direkt auf der Landing-Page selbst. Ausfhrlichere
Detailinformationen bieten Sie ber Hyperlinks an. An dieser Stelle sind zum
Beispiel auch Meinungen, Bewertungen und Kommentare anderer Kunden ber
das Produkt hilfreich. Bilder sagen oft mehr. Visualisieren Sie dementsprechend
das Produkt oder das Thema, um das es geht. Bewhrt haben sich Zoomfunktionen,
3-D-Ansichten und Videos.
Bei speziellen Landing-Pages knnen Sie sogar die Standard-Navigation reduzieren,
um den Nutzer nicht abzulenken. Liefern Sie gute Grnde, warum jemand bestellen
oder buchen soll. berlegen Sie, welche Vorbehalte ausgerumt werden mssen. Was
ist der USP des Produkts? Passen Sie Ausdrucksweise, Wortwahl und Farbgestaltung
der Landing-Page an die E-Mail an, in der zum Besuch dieser Seite aufgerufen
wurde. Auch Sprache und Inhalte sollten passen.
Entkrften Sie Misstrauen. Geben Sie Garantien. Gibt es Gtesiegel, Zertikate
oder Referenzen? Was sagen zufriedene Kunden? Ist die Bezahlungsweise sicher
und sind die Daten geschtzt? Mehr noch als sonst im Online-Marketing gilt es,
Varianten zu testen. Aber Vorsicht: Immer nur eine Sache bei einem A/B-Split-Test
variieren. Denn bei einem solchen Test werden zwei Varianten einer einzigen Sache
miteinander verglichen. Gleich viele Empfnger erhalten je eine Variante und dann
wird gemessen, welche Variante mehr Kufer oder Reagierer bringt.
0etai|-
informationen
erwunscht
Auch Sprache
und Inha|t so||en
passen
werben Sie mit
0utesiege|n,
Iertihkaten und
Referenzen
27
Check|iste Landing-Page
viclc Kanpagncn schcitcrn an dcr Landinglagc. wcr hicr optinicrt, kann dic Klickratc lcicht
vcrdoppcln. Jrot.dcn wcrdcn inncr dic glcichcn lchlcr gcnacht. licr sind cin paar Jipps.
Owunsch wecken
8cvor jcnand auf hrc Landinglagc konnt, nuss cr odcr sic irgcndwic ,abgcholt" wcrdcn.
Las kann cinc Jcxt odcr 8anncran.cigc scin odcr cin Jcascrtcxt in cincn lcwslcttcr odcr
auf hrcr loncpagc. licr wcckcn Sic dic crstc lcugicrdc und ,pfan.cn" cincn wunsch cin,
dcr auf dcr Landinglagc crfullt wcrdcn soll. Cunstigcn lrcis sichcrn, CratisLownload, vorab
rcgistricrcn.
OLrwartungen deut|ich sichtbar ansprechen
Lcr wichtigstc ^spckt cincr Landinglagc ist, dass an dic vorhcr gcwccktcn Lrwartungcn
angcknupft wird. wcnn ich ubcr cincn gunstigcn lrcis cingcsticgcn bin, nuss dicscr lrcis
gro und dcutlich auf dcr Landinglagc wicdcrholt wcrdcn. Lancbcn stcht cin grocr, ins
ûgc springcndcr 8cstcllknopf. 8in ich in dcr Lrwartung cincs Lownloads auf dcr Scitc, gibt
cs cincn unubcrschbarcn LownloadKnopf.
OSuchmaschinen-Seiteneinsteiger beachten
8cachtcn Sic, dass jcdc hrcr Scitcn cinc Landinglagc darstcllcn kann. lanlich dann, wcnn
jcnand ubcr cinc Suchnaschinc als Qucrcinstcigcr konnt. wclchcr wunsch wurdc auf dcr
Lrgcbnisscitc dcr Suchnaschinc gcwcckt? ûf dcr Jrcffcrscitc wird cinc 0bcrschrift Jitlc)
und cin Kur.tcxt Lcscription) angc.cigt. Schaucn Sic sich an, was bci hncn an dicscr Stcllc
dcr wcbscitc stcht. Lcnn wcnn dic Jcxtc intcrcssant klingcn, gibt cs nchr Klicks, abcr auch
nchr Lrwartungcn.
OSpezie||e Landing-Page anfertigen
lic cinfach auf dic Startscitc vcrlinkcn. n /wcifclsfall cinc spc.icllc Landinglagc anfcrtigcn.
Licsc soll das konkrctc nfornationsbcdurfnis dcr lcrson bcfricdigcn, wclchc nit dcn
lcwslcttcrinfornationcn ,angcfuttcrt" wurdc.
Overschiedene Landing-Pages
latal warc cs, wcnn dic in wcrbcnittcl gcnanntc Schlagbohrnaschinc auf dcr Landinglagc
.wischcn allcrlci landwcrkcrbcdarf cinfach untcrgcht. lur jcdcs cin.cln bcworbcnc lrodukt
solltc cs auch cinc cin.clnc Landinglagc gcbcn.
OHand|ungsaufforderung k|ar positionieren
Lic wichtigstc Konponcntc dcr Landinglagc ist cin nicht .u ubcrschcndcr, sofort ins ûgc
fallcndcr Knopf nit dcr landlungsauffordcrung ,bcstcllcn", ,rcscrvicrcn" odcr ,anfordcrn".
O0etai|informationen bieten
8cvor sich jcnand cntschcidct, braucht cr nfornationcn. 8ictcn Sic dic wichtigstcn
nfornationcn auf dcr Landinglagc sclbst. ûsfuhrlichc Lctailinfornationcn bictcn Sic ubcr
cincn lypcrlink an.
O8i|der sagen mehr
visualisicrcn Sic das lrodukt odcr das Jhcna, un das cs gcht. 8ictcn Sic in /wcifclsfall glcich
noch cincn Link .ur cincr 8ildcrgalcric, cincr vcrgrocrungs odcr cincr Lrchfunktion.
28
Seiten suchmaschinen-optimiert gesta|ten
Damit Ihre Seite im Index der Suchmaschinen gefunden wird, mssen zu dem
jeweiligen Suchwort auch relevante Inhalte auf der Seite zu nden sein. Und
diese Inhalte auf der Seite sollten optimal fr die Suchmaschinen aufbereitet
werden. Das ist Onpage-Optimierung. Der Begriff bezeichnet alle Manahmen der
Suchmaschinen-Optimierung, die Sie auf Ihrer eigenen Seite realisieren knnen. Im
Gegenzug werden alle externen Manahmen, wie zum Beispiel das systematische
Sammeln externer Links als Offpage-Optimierung bezeichnet.
Damit Sie nun mit den entsprechenden Suchworten auch gefunden werden, mssen
diese Suchworte auch auf Ihren Seiten zu nden sein. Am besten sollte das jeweilige
Stichwort nicht nur einmal, sondern gleich mehrfach auf der Seite erscheinen. Eine
Suchmaschine zeigt nmlich nur diejenigen Seiten, von denen sie annimmt, dass
sie relevante Informationen zu dem Thema enthalten.
ONicht uberfrachten
Lrschlagcn Sic dcn 8ctrachtcr nicht nit allcn Lctails. Lctailinfornationcn konncn Sic wundcrbar
ubcr cincn lypcrlink abrufbar nachcn. 0bcrsichtlich und cinfach solltcn wcbscitcn gcstaltct
scin. 8ci spc.icllcn Landinglagcs konncn Sic auch dic Standardlavigation rcdu.icrcn, un
dcn lut.cr nicht ab.ulcnkcn. Lcnn cinc Landinglagc ist wic cin Junncl. vcr.ichtcn Sic auf
allc nhaltc, dic nicht .un ûsgang fuhrcn.
OJona|itt anpassen
lasscn Sic ûsdruckswcisc, wortwahl und larbgcstaltung dcr Landinglagc an dic LVail an,
in dcr .un 8csuch dicscr Scitc aufgcrufcn wurdc. ûch Sprachc und nhaltc solltcn passcn.
O8edenken zerstreuen
lun hat dcr lut.cr auf hr wcrbcnittcl gcklickt und ist auf dcr Landinglagc. Jct.t nusscn Sic
gutc Crundc licfcrn, warun jcnand bcstcllcn odcr buchcn soll. Las wichtigstc ^rguncnt solltc
dabci gan. nach vornc. was ist dcr 0Sl 0niquc Sclling lroposition) dcs lrodukts? 0bcrlcgcn
Sic, wclchc vorbchaltc ausgcraunt wcrdcn nusscn. Lntkraftcn Sic dicsc in chrlichcr Sprachc
kur. und sachlich. llunpc Supcrlativc ,wir sind dic 8cstcn") konncn bci 0nlincnut.crn
wcnigcr gut an als sachlichc ^rguncntc.
Overtrauensbeweise
Lntkraftcn Sic Visstraucn. Ccbcn Sic Caranticn. Cibt cs Cutcsicgcl, /crtifkatc odcr hcfcrcn.cn
Jcstinonials)? was sagcn .ufricdcnc Kundcn? st dic 8c.ahlung sichcr und dic Latcn gcschut.t?
licr konncn Sic auch nit 8c.ahlaltcrnativcn und Lrlautcrungcn .un Latcnschut. punktcn.
O0ynamische Landing-Pages
lrofcssioncllc LVailVarkctingSoftwarc crlaubt cs, dic Landcscitcn individucll .u gcstaltcn.
lornularc sind bcrcits ausgcfullt und dcr Kundc wird nit lancn angcsprochcn. ûch konncn
altcrc Vcnschcn andcrc lintcrgrundbildcr cingcblcndct bckonncn als Jugcndlichc.
OJesten testen testen
Vchr noch als sonst in 0nlincVarkcting gilt cs, variantcn .u tcstcn. ^bcr vorsicht. nncr
nur cinc Sachc variicrcn bci cincn ^8SplitJcst.
29
Folgende Punkte sind daher wichtig:
Das Stichwort steht schon auf der Startseite.
Die Hostnamen (Domain und Subdomain) sollten das Stichwort enthalten.
Auf dieser Seite steht das Stichwort im Title.
Das Stichwort taucht mehrfach in berschriften auf.
Im Text ist recht hug von dem Stichwort die Rede.
Dateinamen und Alternativ-Texte von Bildern sollten das Stichwort enthalten.
Auf der Startseite ist ein Link zu einer Seite mit speziellen Informationen
zu dem Thema.
Und bevor Sie sich jetzt an die Arbeit machen und lauter computergenerierte Texte
konstruieren, die die oben genannten Bedingungen erfllen, seien Sie gewarnt. Tricks
bringen nichts. Selbst wenn Ihre Agentur behauptet, dass das heute noch funktioniert.
Morgen ist die Technik weiter und Sie werden erwischt. Und das heit Strafe: Schon
iegen Sie ganz raus aus dem Index. Bereits heute bewerten Suchmaschinen Web-
seiten danach, ob derjenige, der auf einen Link klickt, anschlieend auch begeistert
auf der Seite bleibt oder ob er sofort wieder zur Suchmaschine zurckkehrt und
nach dem gleichen Wort weitersucht. Sprich: Suchmaschinen messen anhand der
Besucher, ob Ihre Seite wirklich in bersichtlicher Form die Informationen bereithlt,
die der Leser erwartet.
Nun noch einmal das Wichtigste, was Sie beachten sollten: Je wichtiger das Suchwort
auf Ihren Seiten ist, desto hher stuft Sie die Suchmaschine ein. Gemessen wird das
zum Beispiel daran, ob das Suchwort im Domainnamen, im Namen einer Webseite
(auch URL genannt) oder in deren Titel auftaucht. Auch daran, dass Worte am
Textanfang oder in berschriften auftauchen, merkt die Suchmaschine, dass Sie
zu diesem Thema wohl etwas zu sagen haben. Kleiner Hinweis an die Techniker:
Verwenden Sie keine H1-berschriften, sondern besser H3. Wenn dann auch noch
das Wort mehrfach auf der Webseite auftaucht, kann man davon ausgehen, dass
diese fr das entsprechende Suchwort relevant ist. Das Wort sollte aber auch wieder
nicht zu hug vorkommen, sonst wittert die Suchmaschine Betrug. Zwei bis drei
Prozent Suchworthugkeit sind ein guter Mittelwert.
Bevor Sie nun wie wild gute Inhalte von anderen Webseiten kopieren was brigens
verboten ist noch ein Hinweis: Kopierte Inhalte halten die Suchmaschinen fr
ungefhr so relevant, wie Sie die Zeitung von gestern. Was gefragt ist, sind einmalige
Inhalte auf Englisch Unique Content.
Ein wichtiges Thema, das oft vergessen wird, ist die Internet-Verlinkung. Auch
da gilt das Beispiel der Zeitschrift: Je fter innerhalb der Zeitschrift auf den
Artikel verwiesen wird, desto relevanter wird er wohl sein. Auf Websites ist es das
Gleiche. Wenn oft auf einen Beitrag verlinkt wird, steigt dessen Relevanz. Und ein
kleiner, aber wichtiger Trick dabei: Der Hyperlink sollte nicht mehr Info hier
oder so hnlich heien, sondern das Stichwort enthalten: mehr zu Kindermode.
Mit in das Thema interne Verlinkung gehrt auch eine sauber gepegte Sitemap.
Diese Informationen knnen Sie, wie viele andere auch, in den Autorenrichtlinien
www.google.com/webmasters/tools von Google nachlesen.
,Unique
Content" fur
Suchmaschinen
bereitste||en
30
Auch sollen Sie diese Dinge vermeiden, die die Suchmaschinen so gar nicht lieben,
weil diese Dinge die Roboter der Suchmaschinen behindern:
Verwendung von Frames.
Dynamische Webseiten.
Verwendung von Flash.
Extrem langsame Server.
Inhaltsverzeichnisse in JavaScript.
Dynamische Seitenadressen mit Session-ID.
Gesperrte Bereiche in der Datei robots.txt.
Einschrnkungen durch Meta-Tags.
Check|iste Suchmaschinen-0ptimierung
st hrc loncpagc wirklich suchnaschincnoptinicrt? Ls gibt cinc hcihc von lunktcn, dic Sic
bcachtcn solltcn. Lic crstcn funf lunktc sind an wichtigstcn
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Lrschcint das Suchwort auch in Jitcl dcr jcwciligcn Scitc? labcn allc hrc wcbscitcn jcwcils
untcrschicdlichc, auf dic jcwciligcn nhaltc abgcstinntc Jitcl? Jitcl bc.cichnct dcn lJVL
Jag ,Jitlc". Ls ist dcr Jcxt, dcr obcn in blaucn Kopfbalkcn dcs 8rowscrfcnstcrs crschcint.
Lrschcint das Suchwort auch in dcr 0bcrschrift dcr jcwciligcn Scitc? Lic 0bcrschrift solltc
nit dcn Jag lJVLVarkicrung) h2 odcr h3 gckcnn.cichnct scin, danit Cooglc sic
auch als 0bcrschrift wahrninnt.
Jauchcn dic wichtigstcn Suchwortc auf dcn jcwciligcn wcbscitcn nchrnals auf?
8ctragt dic Suchwortdichtc ctwa .wci bis drci lro.cnt?
Jaucht das Suchwort noglichst wcit vornc an Jcxtanfang cincr Scitc auf?
st das Suchwort in Latcinancn cincr Scitc cnthaltcn?
st das wichtigstc Suchwort in hrcn Lonainnancn www.buchhandlungnaicr.dc)
cnthaltcn? Konncn Sic cinc cntsprcchcndc Subdonain www.buchhandlung.naicr.dc)
anlcgcn?
Sind dic Scitcn hrcs ntcrnctauftritts untcrcinandcr nit viclcn Jcxtlinks vcrknupft?
Lnthaltcn dicsc Jcxtlinks auch dic wichtigstcn Suchwortc? Cibt cs .u dcn wichtigstcn
Suchwortcn bcsondcrs viclc Jcxtlinks nit dcn cntsprcchcndcn Suchwortcn?
Lnthaltcn hrc wcbscitcn noglichst vicl sichtbarcn Jcxt in vcrhaltnis .u lJVLQuclltcxt
und 8ildcrn?
labcn dic ^bbildungcn jcwcils auch cincn ^ltcrnativtcxt, dcr dic wichtigstcn Stichwortc
cnthalt?
labcn hrc wcbscitcn jcwcils cinc cigcnc, aussagcfahigc 8cschrcibung ncta
nanc,dcscription")?
lat hr ntcrnctauftritt cinc suchnaschincnlcsbarc Sitcnap sichc Cooglc wcbnastcr
Jools)?
31
Usabi|ity. 0ie einfache Handhabung
Oft werde ich gefragt, ob die eigene Homepage gut gestaltet ist. Die Antwort: Es geht
nicht darum in Schnheit zu sterben, sondern bequem etwas zu nden. Wichtig ist,
dass mglichst viele Menschen mit mglichst wenigen Klicks an ihr Ziel kommen.
Das Auge soll auf einer Seite sofort das nden, wonach es sucht.
Die meisten Webseiten werden besucht, um dort konkrete Dinge zu erledigen. Das
kann in einer Suchmaschine die Recherche oder in einem Shop die Bestellung sein.
Es kann aber auch das Einholen von Produktinformationen vor einer wichtigen
Kaufentscheidung sein. In jedem Fall mchten die Besucher mglichst schnell
zum Ziel kommen. Deshalb sollte die Gestaltung einer Webseite die Zielerreichung
untersttzen.
0as wichtige
nach oben
Check|iste 0esta|tung nutzerfreund|iche webseiten
ONutzersicht einnehmen
Schaucn Sic hrc wcbscitc nicht aus hrcr Sicht an. Sct.cn Sic Jcstpcrsoncn daran, dcncn Sic
dic ûfgabc stcllcn, ctwas auf dcr Scitc .u suchcn. 0ricnticrcn Sic sich dabci an dcn lragcn,
dic hrc Kundcn auch an Jclcfon stcllcn.
ONicht uberfrachten
Jc cinfachcr und ubcrsichtlichcr cinc wcbscitc ist, dcsto bcsscr. Lntschlackcn Sic bcsondcrs
dic Startscitc und lasscn Sic nur das drauf, was auch wirklich angcklickt wird.
OK|are Navigation
viclc nhaltc konncn Sic auf 0ntcrscitcn vcrbanncn. Lic lavigation, dic .u dicscn
0ntcrscitcn fuhrt, solltc jcdoch klar und vcrstandlich scin. ûch cinc Suchfunktion nit cincr
Stichwortcingabc gchort .un Standardunfang cincr gutcn loncpagc. Lic nhaltsstruktur
solltc nachvoll.ichbar scin. Jhcncn, dic wcnigcr haufg angcklickt wcrdcn, wandcrn nach
untcn, das wichtigc nach obcn.
OStandards nutzen
lut.cr wisscn, wic sic wcbscitcn nut.cn sollcn. Lic Lrfahrungcn wcrdcn bci grocn
rcichwcitcnstarkcn wcbsitcs gcnacht. 0ricnticrcn Sic sich dahcr in Ccstaltung und wortwahl
an dicscn Scitcn. ^llc grocn vcrsandhandlcr bc.cichncn dcn virtucllcn Linkaufswagcn als
warcnkorb. Lanit schaffcn sic cincn Standard, an dcn Sic sich bcsscr oricnticrcn solltcn,
wcnn ihrc 8csuchcr klarkonncn sollcn.
OK|are 8egriffe
vcrwcndcn Sic wortc, dic hrc 8csuchcr vcrstchcn. Lcn 8cgriff ,nprcssun" kcnnt hcutc
jcdcr als dcn Knopf, hintcr dcn sich Jclcfonnunncr und ^drcssc vcrbcrgcn. Jcstcn Sic
das Klickvcrhaltcn, indcn Sic wortc auch cinnal auswcchscln. Ls nuss nicht inncr dcr
wisscnschaftlich korrcktc ûsdruck scin. ^n starkstcn angcklickt wcrdcn 8cgriffc, dic von
noglichst viclcn Vcnschcn vcrstandcn wcrdcn.
OHyper|inks kennzeichnen
wcnn cin Jcxt angcklickt wcrdcn kann, solltc das auch sichtbar scin. Standard ist, dass
lypcrlinks in blaucr untcrstrichcncr Schrift crschcincn.
32
Manche Homepagebetreiber sind stolz auf ihre hohe Verweilzeit. Sie meinen, dass
die Inhalte ihrer Website so spannend sind, dass die Nutzer sich vor Begeisterung
nicht davon losreien knnen. Das Gegenteil ist oft der Fall: Die Nutzer suchen
viel zu lange, nden nichts und sind frustriert. Keiner surft gerne durchs Internet.
Das Web ist ein Automat, um bestimmte Dinge zu erledigen, die erledigt werden
mssen. Usability lautet daher das Zauberwort. Machen Sie es den Menschen
leicht, die gewnschten Informationen zu nden. Das gilt brigens umso mehr fr
Landing-Pages. Das sind diejenigen Seiten, auf die Besucher im Rahmen teurer
Werbekampagnen gelotst werden.
Usability bei Google bedeutet beispielsweise, dass die Seite soweit es geht entrmpelt
wird. Alles was nicht unbedingt gebraucht wird, kommt auf Unterseiten. Auch auf
Unternehmenswebsites sollte nicht alles auf die Startseite gequetscht werden. Es
reicht, wenn die Masse der Besucher die wichtigsten Informationen sofort im
Blickfeld hat. Zielgruppen wie Bewerber oder Journalisten suchen meist am Ende
der Seite den Knopf Jobs oder Presse. Es muss nicht fr jede Zielgruppe ein
Angebot im unmittelbaren Blickfeld sein.
Durchgesetzt hat sich ein Seitenaufbau, der entweder oben oder ergnzend noch an
der Seite Navigationsbalken hat. Dort sind die wichtigsten Funktionen anklickbar.
Auch Inhalts- oder Produktkategorien knnen angezeigt werden. Links oben ist
meist das Firmenlogo und in der Mitte ein Angebot, das fr mglichst viele Besucher
interessant sein sollte. Der wichtigste Test fr die Benutzerfreundlichkeit einer
Website geschieht ber eine Gruppe von Probanden, die die Website besuchen und
dabei laut denken. Sie mssen dabei online eine der Fragen beantworten, die ein
durchschnittlicher Websitebesucher hat.
Es gibt ein paar wesentliche Regeln fr die Gestaltung nutzerfreundlicher Webseiten.
Auf optimal gestalteten Seiten klickt ein Besucher gerne weiter und schaut sich
neugierig die Inhalte an.
Usabi|ity heiBt
das Iauberwort
Probanden
testen 8enutzer-
freund|ichkeit
0e|esen wird
nur, was gut
geschrieben ist
Jipps fur die Homepage
Professione||e 0n|inetexte schreiben
n lcwslcttcr odcr wcbsitc. gclcscn wird nur, was gut gcschricbcn ist. licnand will langc an
Vonitor sit.cn. ^lso gilt cs, schncll und pra.isc .ur Sachc .u konncn.
Uberschriften wecken Interesse
Lic 0bcrschriftcn solltcn kur. scin und ncugicrig nachcn. Lic 8ild.citung lcbt von solchcn
0bcrschriftcn. ,wir sind lapst".
Informativer Jeasertext
n wcnigcn Sat.cn dic wichtigstcn nhaltc .usanncnfasscn. lcnncn Sic kur. dic wichtigstcn
laktcn und Latcn.
Kompakte, ubersicht|ich geg|iederte 0arste||ung
Ccbcn Sic cincn kur.cn, knappcn 0bcrblick ubcr dic Jhcncn. Las suchcndc ûgc nochtc
schncll dic 0bcrschriftcn und Jcascrtcxtc ubcrficgcn. 8ci ntcrcssc konncn pcr Vausklick
wcitcrc nfornationcn angcfordcrt wcrdcn.
33
8arrierefreie webseiten
Barrierefreie Webseiten sind Seiten, die von allen Nutzern unabhngig von
krperlichen oder technischen Einschrnkungen genutzt werden knnen. Das schliet
Menschen wie auch Maschinen ein. Menschen mit und ohne Behinderungen oder
altersbedingten Einschrnkungen soll der Zugang zu Webseiten erleichtert werden.
Ebenso aber auch Maschinen, wie Textbrowsern, Smartphones oder Webcrawlern.
So wie ein Browser ohne Plug-in keine Flashseiten lesen kann, knnen Brillentrger
ohne Brille keine Webseite lesen. Damit das trotzdem klappt, kann man anbieten,
die Schrift zu vergrern. Bei dem Browser Internet-Explorer gibt es dazu den
Menpunkt Ansicht/Textgre.
Besser jedoch ist es, wenn sich auf der Website selbst die Einstellungen bequem
ndern lassen. Das ist insbesondere dann relevant, wenn die Zielgruppe ber 45
Jahre alt ist. In diesem Alter beginnt die Altersweitsichtigkeit, die dazu fhrt, dass
Kino im Kopf
erzeugen
Persn|iche Ansprache
Schrcibcn Sic so, wic Sic nit cincr cin.clncn lcrson rcdcn wurdcn. scrios, sachlich und
pcrsonlich. Lic dircktc ^nrcdc ist sinnvoll, solltc abcr nicht ubcrtricbcn wcrdcn. Sagcn Sic
cinfach, was Sic .u sagcn habcn.
8ewegt das die Iie|gruppe!
Vit wclchcn lragcn, Jhcncn odcr lroblcncn bcschaftigt sich hrc /iclgruppc gcradc? Schrcibcn
Sic darubcr odcr sprcchcn Sic das Jhcna an. Las wird gclcscn.
Kurze worte, Stze und Abstze
lindcn Sic kur.c wortc. Lic sinpclstcn und schlagcndstcn wortc sind dic bcstcn. wortcr
nit nchr als funf Silbcn sind tabu. Schrcibcn Sic in kur.cn lauptsat.cn. Clicdcrn Sic cinc
Jcxtwustc in ^bsat.c.
8i|der wirken besser
Lr.cugcn Sic Kino in Kopf. Sind hrc Jcxtc abstrakt, odcr kann ich nir bildlich ctwas daruntcr
vorstcllcn? lut.cn Sic farbigc ûsdruckc und ^djcktivc.
Passiert etwas!
Substantivicrungcn allcin das wort schon!)solltcn Sic abschaffcn. Kcin ung, ion und isnus
nchr! lut.cn Sic vcrbcn, dann lcbt dic ûssagc. vcrbcn wcrbcn - sagcn .unindcst dic
wcrbcr.
Suchworte verwenden
Suchnaschincn .cigcn nur dicjcnigcn Jcxtc an, in dcncn das jcwciligc Suchwort auch vorkonnt.
Lin Jcxt ubcr Jcxtcn solltc also auch das wort ,Jcxtcn" cnthaltcn. ^n bcstcn noch in Jitcl
und 0bcrschriftcn.
Fragen Sie Freunde
Lasscn Sic hrcn Jcxt von lrcundcn lcscn, dic von dcr Sachc nichts vcrstchcn. lchncn Sic
dcrcn hat crnst.
34
kleine Schriften schwerer lesbar sind. Die Seniorencommunity Feierabend.de macht
exemplarisch vor, wie man auf der Website selbst mit Plus- und Minuszeichen die
Schriftgre variieren kann.
Wichtig sind barrierefreie Websites jedoch nicht nur fr Menschen mit eingeschrnkten
krperlichen Fhigkeiten. Auch durchtrainierte und scharf sehende Geschftsleute
werden dankbar sein. Sie sind oft mit einem Smartphone im Netz unterwegs oder
nutzen als Hotelgste mit Volumentarif das Web. Da ist jedes Kilobyte zuviel.
Wichtig ist es, Ursachen von Barrieren zu erkennen und unntige Hindernisse zu
vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu schaffen.
Das World Wide Web Consortium hat Webstandards erarbeitet, die die einheitliche
Programmierung von Webseiten beschreiben. An diese Standards sollte man sich
halten. Besonders wichtig ist die Lesbarkeit natrlich bei zentralen Elementen jeder
Website wie Logos, berschriften, Navigationspunkten oder hervorgehobenen Links.
Jeder zehnte Mann ist rot-grn-blind. Auch auf so etwas sollte geachtet werden. Die
Navigation soll Besuchern helfen, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. rgerlich ist
es auch, wenn manche PDFs den Rechner des Empfngers zum Absturz bringen.
Manchmal sind es auch die Content-Management-Systeme (CMS), die Probleme
produzieren. Verbreitete CMS wie Typo3, Joomla!, Plone, Papoo, WordPress,
Webedition und andere knnen standardkonforme, attraktive und hochgradig
zugngliche Webauftritte generieren.
8esser beraten auf der Homepage
Jede Homepage ist auch ein Beratungsportal. Interessenten besuchen die Seite, um
Antworten auf ihre Fragen zu erhalten. Wenn sie die Antwort nicht nden, rufen sie
an. Wenn besetzt ist, rufen sie beim nchsten Anbieter an. Versuchen Sie also, alle
Kundenfragen auf der Homepage zu beantworten. Der einfachste Weg ist ein FAQ-
System. FAQ ist die Abkrzung fr Frequently Asked Questions. Oft werden am
Telefon immer wieder die gleichen Fragen gestellt. Diese Fragen knnen detailliert
und strukturiert im Internet beantwortet werden.
Einer der wichtigsten Aspekte einer Homepage ist, dass sie Servicekosten spart.
Wer eine Frage hat, geht heute zunehmend erst einmal ins Internet, anstatt direkt
anzurufen. Je grer die Unternehmen sind, desto schwieriger ist es manchmal, am
Telefon eine Auskunft zu erhalten. Je kleiner ein Unternehmen ist, desto mehr wird
die Kundenberatung auch zu einem nicht zu unterschtzenden Kostenfaktor.
Daher ist es sinnvoll, sich bei hug wiederkehrenden Fragen einmal die Mhe zu
machen, diese vorbildlich und ausfhrlich in schriftlicher Form zu beantworten.
Diese Antwort wird dann zusammen mit der Frage auf der Homepage publiziert. Der
Aufbau eines FAQ-Systems ist sinnvoll, weil damit die wichtigsten Kundenfragen
online beantwortet werden. Das gilt besonders auch fr Unternehmen, die eigentlich
nur wenig Zeit in die Homepage stecken. Warum? Weil Sie im Kontakt mit Kunden
sehr viel efzienter sind, wenn Sie fter mal auf die ausfhrlichen Informationen
verweisen knnen, die Sie online bereitgestellt haben. Auerdem werden Sie
gezwungen, Ihr Unternehmen einmal mit den Augen des Kunden zu sehen.
Wenn Sie wenig persnlichen Kontakt mit Kunden und ihren Fragen haben, machen
Sie Folgendes: Notieren Sie ber einen lngeren Zeitraum alle Grnde und Fragen,
Standards fur
webseiten
Kundenfragen
mit FA-System
beantworten
Kostenfaktor
Kundenberatung
beachten
3S
die Kunden oder Interessenten dazu bewegen, Sie anzurufen. Oder sammeln Sie alle
E-Mail-Anfragen. Danach beantworten Sie all diese Fragen ausfhrlich schriftlich
und stellen sie online. Der Vorteil dieser der FAQ-Methode: ber Hyperlinks lassen
sich beliebig detaillierte Verweise auf weiterfhrende Informationen einfgen. So
kann es fr den Kunden zielfhrender sein, die professionell beantwortete Frage
im Internet zu nden, als ein unbefriedigendes Gesprch mit einem angelernten
Mitarbeiter zu fhren. Dies gilt natrlich nur fr Routinefragen, die keine speziellen
Rckfragen bentigen.
Rechnet man die Verweildauer von Interessenten auf der Homepage zusammen, ergibt
sich der Wert der Beratungsleistung. Diese Zeit msste sonst in die Bereitstellung
von Personal fr persnliche Beratungsgesprche gesteckt werden. In vielen Fllen
kann es auch sinnvoll sein, auf den jeweils anderen Kommunikationskanal direkt zu
verweisen. Online wird ab einem bestimmten Punkt auf das individuelle Gesprch
in der Filiale verwiesen. Ebenso kann beim Gesprch am Telefon auf die Homepage
hingewiesen werden.
Eine weitere Mglichkeit, Fragen zu beantworten, ist eine automatisierte Wissens-
datenbank, die individuelle Fragen beantworten kann. Leider sind diese Systeme
in der Praxis noch nicht sehr weit entwickelt. Die Antworten sind daher noch nicht
immer zufriedenstellend. Zumindest hat der Anfragensteller die Mglichkeit, schnell
zu einer ersten Antwort zu kommen und muss nicht lange warten.
Eine andere Art von Onlineberatung sind Produktberater. Diese fragen die
Anforderungen ab und stellen dann mehrere passende Produkte im direkten Vergleich
der Eigenschaften vor. Derzeit setzt sich dies bei immer mehr Anbietern technischer
Produkte durch.
8|ogs, RSS und Podcast
In Zeiten des Social Web fragen sich viele, ob es noch Sinn macht, auf der eigenen
Webseite eine Community einzurichten. Viel einfacher geht das doch auf Portalen
wie Facebook oder Xing.
wann ist eine Community sinnvo||!
Die erste Frage muss lauten: Fr welche Unternehmen lohnt es sich berhaupt,
ber eine Community nachzudenken? Die Antwort: Fr jedes Unternehmen, das
seine Kunden binden will. Und wer will das nicht. Nicht jedes Unternehmen jedoch
hat Fans wie Harley-Davidson. Deren Anhnger lassen sich das Firmenlogo sogar
einttowieren. Es reicht schon, wenn die Kunden ein gemeinsames Interesse haben.
Fahrrad.de hatte bis zum Mrz ein Forum, auf dem sich Radfahrer austauschen
konnten. Beim Outdoor-Hndler Globetrotter gibt es neben dem Forum einen
Gebrauchtmarkt und eine Reisepartnervermittlung. Fr Computerfragen gibt es eine
ganze Masse guter Foren mit wertvollen Tipps.
Wenn Ihre Kunden etwas Gemeinsames haben, dann kann eine Online-Community
hilfreich sein. Wenn es Themen gibt, ber die sich Ihre Zielgruppe gerne austauscht,
dann kann dieser Dialog auch online gefhrt werden. Software dafr gibt es zuhauf.
Einfach bei Google oder Bing die Suchbegriffe Community Software eingeben.
Die Community kann auch daraus bestehen, dass gemeinsam Wissen in einem Wiki
gesammelt wird. Motorola-Fans hatten auf diese Art einmal ein Handbuch fr ein
Produktberater
werden huhg
bei technischen
Produkten
eingesetzt
36
Handy selbst geschrieben. Wiki-Software bietet jedoch weniger Mglichkeiten des
Austauschs. Es gibt auch Gruppenarbeitstools, die fr Communities eingesetzt
werden knnen: http://www.absolit-blog.de/social-media/top-20-social-learning-
tools.html
Am hugsten jedoch werden Foren genutzt. Diverse solcher Foren gibt es schon
fr Kreuzfahrer, die ihren Urlaub auf der Aida verbracht haben: Aidabar.net,
Aida-weblounge.de oder Aida-fanpage.de sind solche Foren. Bevor Sie nun mit
Kostenloses-forum.de gleich beginnen oder bei Forensoftware.de erstmal die
passende Software suchen, gilt es die Sinnfrage zu stellen. Nur wenn Ihre Kunden
wirklich engagiert sind, macht ein Forum Sinn. Ansonsten sitzen Sie als Betreiber
alleine da und stellen alle Inhalte nur selbst ein.
Und dann gilt es Folgendes zu bedenken: Ist es nicht einfacher, auf Facebook eine
Seite einzurichten und dort zu diskutieren? Im Moment gibt es in Deutschland oft
noch datenschutzrechtliche Bedenken bei diesem Social Web-Portal. Aber das wird
sich ndern Ob diese Bedenken bestehen bleiben oder nicht, wird sich zeigen. Ein
Grund jedoch spricht aus Betreibersicht gegen Facebook: Die Besucher sind nicht
mehr auf der eigenen Homepage, sondern auf einer fremden. Das ist schade, wird
sich jedoch auf lange Sicht nicht verhindern lassen, da die Community-Funktionen
von Facebook verlockend bequem und einfach sind.
Gute Chancen fr eine eigene Community haben jedoch B2B (Business-to-
Business)-orientierte Unternehmen. Das Vertrauen in eine geschtzte Umgebung
ist im geschftlichen Bereich wichtig. Da erscheint das offene Social Web trotz
geschlossener Gruppen zu unsicher. Die grte Zukunft haben eigene Communities
daher im B2B- und nicht im B2C-Bereich. Bei B2C (Business-to-Consumer) wird
sich vieles ins Social Web verlagern. Auch die mit groem Elan gestartete Hej-
community.de von Ikea leidet etwas darunter, dass Menschen sich lieber ber
Facebook mit anderen austauschen.
8|ogs a|s direkter Kommunikationskana|
Blog ist die Kurzbezeichnung von Weblog. Die wrtliche bersetzung ist ein
Logbuch im Web. Ein Blog ist eine Homepage, in der die Eintrge chronologisch
sortiert angezeigt werden. Der jeweils neueste Eintrag steht auf der Startseite ganz
oben.
Technisch ist ein Blog ein einfaches CMS. Einfach ist es insbesondere fr die
Schreiber (Blogger). Wie in einem Tagebuch knnen schnell und bequem Eintrge
angelegt werden. Gleichzeitig besteht oft die Mglichkeit, Eintrge auch zu
kommentieren. So kann ein direkter Dialog zwischen Blogger und Lesern entstehen.
In einem Blog knnen ein oder auch mehrere Blogger die Schreibrechte haben. Die
Beitrge sind mit den Autoren gekennzeichnet.
Die meisten Blogs werden von Privatpersonen betrieben. Manche Unternehmen
regeln, wie und was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs ber ihren Arbeitgeber
schreiben drfen. Auch manche Unternehmen betreiben ein eigenes Blog. Dort
schreiben Mitarbeiter, was sie gerade bewegt. Voraussetzung fr ein erfolgreiches
Blog ist eine offene Kommunikationskultur. In den USA gibt es viele Beispiele
von CEO-Blogs. Darin schreibt der Chef, was ihn gerade bewegt. Das Blog dient
Foren werden
gerne genutzt
Communities im
828 haben gute
Chancen
37
meist dem Ausdrcken eigener Gedanken, Erfahrungen und Meinungen. Oft werden
sehr spezische Themen behandelt.
Blogs unterscheiden sich von journalistischen Inhalten durch den persnlichen
Aspekt. Sie sind vergleichbar mit Glossen und Leserbriefen. Die Meinung des
Autors interessiert am meisten. Entsprechend spielt auch die Sympathie fr den
Schreiber eine grere Rolle als bei sachlichen und eher als anonym empfundenen
journalistischen Inhalten.
Aufbau und Betrieb eines eigenen Blog sind sinnvoll, wenn mindestens eine von den
beiden folgenden Voraussetzungen erfllt ist. Sie haben Mitarbeiter, denen man auch
im Gesprch sehr gerne zuhrt und die genug Zeit und ein Interesse daran haben, ihre
persnlichen Ansichten ffentlich kundzutun. Oder Ihr Unternehmen pegt innen
wie auen einen recht lockeren Umgangston. In einer solchen Unternehmenskultur
kann auch ein Firmenblog interessant sein. Wenn Ihnen Mut und Mitarbeiter fr
einen Blog fehlen, lassen Sie die Finger davon.
Blog sind eine wunderbare Sache wenn sie gut geschrieben sind. Und das heit,
dass Sie jemanden brauchen, der gut schreiben kann. Wenn Sie an dieser Stelle
sagen dazu haben wir eine PR-Agentur, dann vergessen Sie bitte das Thema Blog.
Blogs werden von Menschen geschrieben, die mit beiden Beinen voll im Geschehen
stehen und authentisch sind. Und damit mir die mitlesenden PR-Agenturen jetzt nicht
bse sind: Wenn es in der Agentur einen Mitarbeiter gibt, der das Unternehmen seit
mindestens drei Jahren kennt, der einmal pro Woche das Unternehmen persnlich
besucht und der das Unternehmen wirklich liebt, dann kann auch die PR-Agentur
bloggen. Und wenn Sie es mal probiert haben und wieder aufhren, ist das auch
o.k.. Das ist ehrlich. Und genau darauf kommt es an. Die Firma Fischer war eines
der ersten deutschen Unternehmen, die den Mut hatten, das neue Medium Weblog
auszuprobieren. Und das Unternehmen hatte den Mut, das Experiment rechtzeitig
zu beenden.
Bloggen funktioniert gut bei kleinen Unternehmen. In groen Unternehmen geht es
nur dann, wenn der Bloggende das volle Vertrauen und die volle Untersttzung der
Geschftsfhrung hat. Und wenn der Geschftsfhrung bewusst ist, dass der Reiz
des Bloggens unter anderem im Ausloten von Grenzen liegt. Dabei gibt es fr das
Marketing kein besseres Werkzeug, um den Puls des Marktes hautnah zu erfhlen,
als ein Weblog. Auf die Frage nach dem Namen eines neuen Produktes kamen im
Blog von Frosta 56 Kommentare zusammen. Das ist sicher eine wertvolle Ergnzung
zu den eigenen berlegungen.
RSS-Feeds informieren wichtige Mu|tip|ikatoren
RSS ist ein Benachrichtigungsservice auf Webseiten, der hnlich wie ein
Nachrichtenticker abonniert werden kann. Insbesondere Journalisten nutzen diese
Onlinetechnik, um immer aktuell zu den wichtigsten Themen informiert zu sein.
Auf vielen Webseiten gibt es inzwischen diese magischen drei Buchstaben oder das
Quadrat mit den drei Viertelkreisen.
RSS (Really Simple Syndication) bezeichnet eine Technik, mit der Informationen
innerhalb des Web ausgetauscht werden knnen. Der meistverbreitete Weg ist das
Bereitstellen von RSS auf einer Webseite. Wer sich fr diesen RSS-Newsticker
interessiert, kann ihn mit einem RSS-Reader abonnieren. Die Reader sind entweder
8|ogs sind
persn|ich
8|ogs
funktionieren
gut bei k|einen
Unternehmen
38
im Browser oder im E-Mail-Programm integriert oder haben eine eigenen Webseite.
So bieten zum Beispiel iGoogle, Netvibes oder Pageakes Startseiten an, die mit den
vom Nutzer abonnierten RSS-Feeds gefllt werden. Ein RSS-Feed liefert meist die
berschrift, eine Kurzbeschreibung und einen Hyperlink zu einer Webseite.
Standard sind RSS-Feeds bei Weblogs. Sobald ein neuer Blogeintrag geschrieben
ist, wird er per RSS-Feed dadurch bekannt gemacht. Wer also den RSS-Feed dieses
Blogs abonniert hat, wird bequem und sofort ber den neuen Eintrag informiert.
Interessant sind RSS-Feeds auch, um Statusmeldungen aus sozialen Netzen wie
Twitter oder Facebook an andere zu bertragen. Auch knnen RSS-Feeds wiederum
in ffentliche Webseiten integriert werden. So kann ein Blogger seine aktuellen
Statusmeldungen aus Twitter auf seinem Weblog anzeigen. Dienste wie Feed2js.org
oder die Google AJAX Feed API knnen RSS-Feeds auch auf der eigenen Webseite
anzeigen lassen. Der Vorteil: Die Webseite ist immer aktuell, ohne dass etwas dafr
getan werden muss.
Inzwischen sind es nicht nur Tagesschau, Spiegel und die FAZ, die RSS-Feeds
anbieten. Jeder Blogger, jeder, der etwas zu sagen hat, hat seinen RSS-Feed. Die
Technik ist relativ einfach, wenn man seinen eigenen Server und das entsprechende
CMS hat. Ansonsten knnen Sie aus Ihrem Newsletter einen RSS-Feed generieren.
Melden Sie den Newsletter im Newsletterarchiv an: www.absolit.de/archiv.html. Sie
erscheinen dann in der Liste deutschsprachiger Newsletter und haben gleichzeitig
noch einen RSS-Feed. Rechts oben gibt es jeweils ein orangefarbenes Rechteck
RSS.
Der Nutzen fr Unternehmen liegt auf der Hand: Ein zustzlicher Kanal, ber den
die eigenen Neuigkeiten automatisiert verbreitet werden knnen. Mit Diensten wie
Twitterfeed lassen sich die Inhalte von RSS-Feeds auch automatisch in Twitter und
Facebook einspielen.
Technisch ist ein RSS-Feed die Bereitstellung einer XML-Seite. Diese Seite enthlt
denierte Felder, wie Datum, Titel oder Kurztext. Das Layout dagegen wird von
der Seite deniert, auf der die Inhalte dann erscheinen. Diese Technik kommt auch
bei Podcasts zum Einsatz.
Podcast. 0unstig zum eigenen Radiosender
Podcast ist nichts anderes als Radio-on-Demand. Wenn Sie sich fr ein Thema
interessieren, laden Sie sich eine MP3-Datei auf Ihren MP3-Player, bevor Sie sich zum
Joggen aufmachen. Oder Sie hren die Episode direkt am Computer. Viele Menschen
nutzen Podcasts nur auf diese Weise. Dabei wird es erst wirklich interessant, wenn
Sie Sendungen abonnieren. Das heit, dass ein Podcast-Programm die fr Sie
interessanten Sendungen automatisch aus dem Internet herunterldt und auf Ihren
iPod oder MP3-Player ldt. Podcasting ist nichts anderes als eine Technik, um die
Verbreitung von MP3-Dateien zu automatisieren.
Interessant sind Podcasts fr das Marketing, weil sie mehr rberbringen als
Websites. Der Klang der Stimme, die Modulation und der unverflschte, direkte
Rezeptionskanal sind Grnde, warum Podcasts strker wirken. ber 15 Millionen
MP3-fhige Abspielgerte gibt es in Deutschland. Die Zeit zum Anhren auch: Der
durchschnittliche Arbeitsweg dauert 24 Minuten. Mit Podcast kann man hren, wann
RSS-Feeds
werden gerne von
8|oggern genutzt
Uber 15
Mi||ionen
MP3-fhige
Abspie|gerte
39
man will. Eine typische Podcast-Episode dauert zwanzig Minuten und erscheint
wchentlich.
Die Klangelemente professioneller Podcasts sind ein Intro, ein Outro und diverse
Soundelemente zwischendurch. Wichtig ist eine gute Mischung aus Unterhaltung
und Information. Fr die Aufnahme gengt ein gutes Mikrofon, das an den PC
angeschlossen wird. Der Aufnahmeraum sollte nicht zu sehr hallen. Manche
Podcastpros nutzen dazu das Schlafzimmer. Intro und Outro jedoch sollten Sie
sich von professionellen Sprechern und Musikern machen lassen. Es muss nur
einmal produziert werden. Fr die eigentliche Aufnahme sprechen Sie selbst. Das
ist authentischer und kommt genau deshalb meistens sehr gut an.
Einige Unternehmen haben das Thema bereits aufgegriffen. Braun bietet einen
Podcast, Datev hat einen und natrlich auch die Marketing-Brse. Mehr unter
Webinar-Podcast.de.
Verffentlicht werden Podcasts auf der eigenen Website, aber natrlich auch auf
entsprechenden Portalen. Das Portal iTunes von Apple ist weltweit das grte.
Speziell fr Podcasts gibt es Podcast.de und Podster.de. ber diese Portale kommen
auch viele neue Kontakte zustande, die Sie mit Ihrer Website nicht ansprechen.
wozu ist ein wiki gut!
Ein Wiki ist ein einfaches CMS, das jedem Nutzer erlaubt, Inhalte einzufgen und
zu verndern. Die Online-Enzyklopdie Wikipedia, die mit einem solchen System
erstellt wurde, ist wohl am bekanntesten.
In der Praxis gibt es fr Wikis drei groe Anwendungsbereiche: fr die ffentlichkeit,
fr Arbeitsgruppen oder fr Unternehmen. Bei einer ffentlichen Bereitstellung legen
die Nutzer selbst Erluterungen von Stichworten fr das Online-Nachschlagewerk an.
Andere Nutzer knnen diese ergnzen oder korrigieren. Wer wann was verndert hat,
wird in einem Protokoll festgehalten. Dieses kann ffentlich eingesehen werden.
Wikis knnen auch eingesetzt werden, um gemeinsam Informationen ber die eigene
Region zu sammeln. Ein Beispiel ist Karlsruhe mit ka.stadtwiki.net. Unternehmen
knnen zum Beispiel die Nutzer selbst ein Handbuch schreiben lassen. Motorola
hatte das 2006 mit seinem Motoqwiki.com getan. Fans des Rollenspiels World
of Warcraft haben unter Forscherliga.wikia.com eine Wissensbibliothek ber
das Spiel angelegt. Das Gleiche gibt es unter Perrypedia.proc.org auch zu Perry
Rhodan. Unter Lyrics.wikia.com nden sich Songtexte. Die Firma SuSIDE hat ihr
Nachschlagewerk fr Bilddatenbank-Kunden von PDF und gedruckter Form in ein
Online-Wiki umgewandelt.
Statt offener Systeme knnen Wikis auch innerhalb geschlossener Nutzergruppen
eingesetzt werden. Ein Arbeitsteam stellt so sein Wissen den anderen Mitgliedern
des Teams zur Verfgung. Nach dem gleichen Schema kann auch innerhalb eines
ganzen Unternehmens das Wissen zentral abgelegt und fr andere verfgbar gemacht
werden. Software fr Wikis ist als Open-Source-Programm verfgbar, die auf dem
eigenen Server luft. Unter Wikia.com kann ein Wiki auch ohne eigenen Server
erstellt werden.
40
0n|ineshop
Nicht jedes Geschft muss einen Onlineshop aufbauen. Sinn macht das nur dann,
wenn Sie im Kundengesprch herausgefunden haben, dass manche Kunden sich
durchaus auch eine Online-Bestellmglichkeit wnschen.
Am Anfang machen Sie das noch einfach per E-Mail. Lachen Sie nicht. Auch
manche Onlineshops sind nicht viel mehr als ein Formular, das eine E-Mail mit der
Bestellung versendet. Nach einer Weile packt Sie der Ehrgeiz und Sie wollen mehr.
Gehen Sie zu Ihrem Provider und schauen Sie, was er anbietet. Provider sind auch
nur reine Onlineshops. Vielleicht sind Sie auch bei Tradoria, Oxid-Esales oder einem
anderen der Provider-unabhngigen Anbieter von Mietshops gelandet. Dann richten
Sie Ihren Shop ein. Dabei stellen Sie vermutlich fest, wie hilfreich ein Forum fr
die Kundenbindung ist. Die besten Antworten auf Ihre Fragen bekommen Sie nicht
vom Unternehmen, sondern von dessen Kunden. Lernen Sie daraus!
Wenn Ihr einfacher Shop fertig ist, freuen sich Ihre Kunden, schauen sich auch
eiig darin um und klicken sich stundenlang durch die Produkte. Nur eines tun sie
nicht: Kaufen. Das geschieht dann doch ganz klassisch im Laden. Aber vielleicht
haben die Kunden sogar das ausgedruckte Datenblatt dabei. Viel Verkaufsberatung
geschieht heute zwischen 19 und 21 Uhr von Zuhause aus. Das ist bequem und
funktioniert prima. Im Laden wird noch mal gefragt, ob die Auswahl richtig war,
und dann wird gekauft. Ist auch besser so: Da wei man, dass man, wenn etwas
kaputt ist, hingehen kann.
Wichtig fr Ihre Strategie ist: Je spezialisierter Sie sind, desto mehr macht ein
Onlineshop parallel zum Laden Sinn. Denn es ist wenig glaubwrdig, dass Sie
genau so gut sind wie die Generalisten Amazon, Otto oder Neckermann. berzeugen
knnen Sie nur, wenn Sie Experte werden. Genau da liegen nmlich die Schwchen
der Groen.
we|ches Shopsystem kommt in Frage!
Jetzt haben Sie sich entschlossen, Ihre Homepage fr den Verkauf von Produkten zu
nutzen. Verwirrend ist dabei oft jedoch die Vielzahl der Mglichkeiten. Am wenigsten
Aufwand bedeutet es, sich innerhalb eines bereits bestehenden Onlineshops seinen
eigenen Laden einzurichten. Amazon bietet ein solches System, bei dem man sich
seinen eigenen Onlineshop einrichten kann. Dieser kann in die eigene Website
eingebunden werden. Nachteil ist jedoch, dass man hier nicht eigenstndig ist.
Fr einen wirklich eigenen Shop gibt es drei Optionen: Homepage-Provider, eigene
Software oder Shop-Provider. Fast jeder Homepage-Provider bietet inzwischen
auch ein Mietshop-System an. Da kann man sich einen eigenen einfachen Onlineshop
einrichten. Zwar sind die Mglichkeiten hier oft etwas eingeschrnkt, aber man hat
seinen Shop.
Wem der Funktionsumfang nicht ausreicht, installiert einen eigenen Onlineshop
auf seinem Server. Frher hat man das ausschlielich mit Lizenzsoftware gemacht,
heute wird hug Open-Source-Software genutzt. Zwar fallen keine Lizenzgebhren
an, aber dafr erfordert es erhebliche Einarbeitung ins System. Ist Ihnen das zu
aufwendig, suchen Sie sich eine Agentur, die sich auf ein solches System spezialisiert
Nicht [eder Laden
braucht einen
0n|ineshop
0esucht wird
im web
0ekauft wird
huhg im Laden
41
hat. XTCommerce und Magento sind zwei solcher Systeme, fr die Sie auch immer
Experten nden werden.
Die dritte Variante ist die Wahl eines professionellen Dienstleisters, der Ihnen den
Shop einrichtet und administriert. Das ist so hnlich wie eine Agentur, die Ihnen
eine Homepage einrichtet und Ihnen dann sagt, wie Sie mit dem CMS umgehen,
um die Inhalte zu aktualisieren. Die Betreiber kmmern sich um den Betrieb der
Shopplattform und Sie sind frei von technischen Problemen.
Vor dem Start sollte jedoch immer geklrt werden, mit wie vielen Kufern Sie
rechnen und was der Nutzen ist. Es gibt zum Beispiel auch Onlineshops, die nur
davon leben, dass Kunden sich online ber Produkte informieren, um diese dann
im Laden zu kaufen.
0ie [uristischen FuBange|n eines 0n|ineshops
Shopbetreiber sind am hugsten Opfer von Abmahnungen. Um dies zu
vermeiden, sollten Sie in jedem Fall die aktuellen Meldungen zu diesem Thema
verfolgen. Eine der vielen Websites, die zu diesem Thema aktuell informieren, ist
shopbetreiber-blog.de. Auch die hier wiedergegebenen Infos zum Thema Allgemeine
Geschftsbedingungen (AGB) sind an diesen Blog angelehnt.
Mangelhafte AGBs sind nmlich am hugsten das Einfallstor von Abmahn-
anwlten. Das Versandrisiko tragen Sie, und Sie knnen es auch nicht auf
den Kufer abwlzen. Das Risiko einer Transportbeschdigung im Handel mit
Verbrauchern trgt laut Landgericht Landau der Hndler. Nicht die bergabe an
das Versandunternehmen, sondern die tatschliche Ablieferung beim Verbraucher
ist entscheidend.
Die Angaben zur Lieferzeit mssen verbindlich sein und drfen nicht in das Belieben
des Hndlers gestellt werden. Die Formulierung Eine bergabe an den Paketdienst
erfolgt in der Regel ein bis zwei Tage nach Zahlungseingang ist laut Kammergericht
Berlin unwirksam. Die Formulierung Angaben ber die Lieferfristen sind
unverbindlich ist laut OLG Frankfurt ebenfalls unzulssig.
Gewhrleistungsansprche aufgrund von Transportschden knnen auch nach zwei
Jahren noch geltend gemacht werden. Der Satz Der Kunde hat die angelieferten
Ware unverzglich nach Lieferung auf Transportschden zu untersuchen ist
unzulssig.
0n|inewerbung
Immer mehr Neukunden nutzen als erste Anlaufstelle die Homepage. Mehr Besucher
sind gleichbedeutend mit mehr neuen Kunden. Daher sollten Sie alles tun, um Ihre
Homepage auch bekannt zu machen.
0finewerbung an a||en Kontaktpunkten
Weisen Sie berall im echten Leben auf Ihre Internetprsenz hin. In Mailings,
Katalogen, Formularen oder in Radio, Fernsehen und in Anzeigen. In Gesprchen
auf der Messe, mit dem Auendienst oder am Telefon. Kurz: berall, wo Sie
Kundenkontakt haben.
Mange|hafte
A08s fuhren zu
Abmahnungen
Mehr 0n|ine-
besucher
bedeuten auch
mehr Kunden
42
0uten 0rund nennen
Der Hinweis auf eine Internetadresse allein gengt nicht. Sagen Sie auch, welchen
Nutzen ein potenzieller Interessent hat, der sich via Internet ber Ihre Produkte
informiert. Weisen Sie auf detaillierte Hintergrundinformationen, Videos, Bildarchive
oder auf die Beantwortung von Fragen hin. Es muss einen guten Grund haben,
warum Menschen sich auf den Weg zu Ihrer Homepage machen. Wenn Sie den
Grund kennen, knnen Sie ihn auch offensiv kommunizieren.
Interessante Inha|te
Wissen Sie, was fr Ihre Kunden interessant ist? Wissen Sie, welche Information
Ihre Kunden noch fr die Kaufentscheidung brauchen? Dann stellen Sie all das und
noch mehr online bereit. Egal ob Lebensversicherung, Auto oder Handy. Wer etwas
kaufen oder buchen will, geht vorher ins Web. Und wenn Sie keine detaillierten
Informationen ber Ihre Produkte haben, dann gibt es vorher keine Kaufentscheidung
oder hinterher Beschwerden, Reklamationen oder Retouren. Beraten Sie Interessenten
ehrlich und umfassend online. PDFs, Whitpapers, Produkttests und -vergleiche sowie
Videos und 3-D-Ansichten sind der Renner im Web.
8annerwerbung - grahsche Anzeigen im Internet
Werbebanner sind grasch geschaltete Anzeigen im Internet, die unterschiedlich
gro sind. Weit verbreitet ist der 468 60 Pixel groe Standardbanner. Das Motiv
kann statisch oder auch bewegt sein. Videos sind ebenso mglich. Wenn ein Banner
angeklickt wird, landet der Besucher direkt auf der Website des Werbetreibenden.
Grere Werbekampagnen werden heute meist crossmedial angelegt. Es wird also
nicht nur in TV und Print, sondern auch im Internet geworben. Viele Internetangebote
sind werbenanziert. Das heit, dass auf diesen Websites Werbepltze fr Banner
reserviert sind. Meist ist oben ein Balken (Superbanner), rechts ein Balken
(Skyscraper) und in der Mitte ein Quadrat (Rectangle). Es gibt aber auch
aufmerksamkeitsstrkere Formate, welche die Inhalte der Website verdecken und
weggeklickt werden mssen (Expandable Ad).
In der Bannerwerbung wird meist nach Anzahl der Sichtkontakte bezahlt. Das
unterscheidet Banner von den meist erfolgsabhngig abgerechneten Textanzeigen, die
zum Beispiel in Suchmaschinen angezeigt werden. Die Klickrate von Werbebannern
liegt im Durchschnitt unter zwei Promille. Der Erfolg von Bannerkampagnen wird
daher weniger nach der Anzahl der Klicks als vielmehr nach der Steigerung des
Bekanntheitsgrades gemessen. Bannerwerbung ist berwiegend Imagewerbung.
Um den Erfolg von Bannerkampagnen zu verbessern, sollte ein Banner nur
denjenigen Personen angezeigt werden, die das auch interessiert. Das geschieht
einerseits durch Auswahl der Webseiten, auf denen ein Banner berhaupt geschaltet
wird. Es gibt aber auch Techniken, die dem Internetbesucher einen Banner maximal
dreimal anzeigen (Frequency Capping). Die Einblendung kann sich auch an eine
bestimmte Nutzergruppe richten (Soziodemograsches Targeting). Ein Banner
kann auch nur Nutzern anzeigt werden, die aus einer denierten Region kommen
(Geotargeting).
Fr einen Buchhndler kann es Erfolg versprechend sein, auf einer regionalen Seite
mit einem Banner fr sich zu werben. Gerade in Regioportalen wie Meinestadt oder
8anner-
scha|tung fur die
Imagewerbung
43
in sozialen Netzen wie Facebook und Wer-kennt-wen knnte regionale Werbung in
allernchster Zukunft an Bedeutung gewinnen.
0ie richtigen Iie|gruppen auswh|en
Wer Anzeigen schaltet, will sein Geld nicht unntz verschleudern. Vergeudet sind
geschaltete Anzeigen bei Menschen, die diese Werbung berhaupt nicht interessiert.
Um zu wissen, wer sich wofr interessiert, werden Daten bentigt. Google hat es
da leicht. Personenbezogene Daten und das Speichern von Personendaten ist nicht
ntig, weil die Eingabe des Suchworts durch den Nutzer Information genug ist. Wer
Kamera eingibt, hat Interesse an einer Digitalkamera. So einfach ist das.
Das ist bei Facebook anders. Da wird nicht nach Produkten gesucht, sondern nach
den News von Freunden. Um herauszunden, welche Anzeige fr wen am besten
passt, mssen personenbezogene Daten gespeichert werden. Da wird es wichtig,
dass auch die Freunde eine Kamera haben oder wie alt der Nutzer ist und ob er viele
Fotos in seinem Prol hat. Facebook vergeudet Geld, wenn Anzeigen den falschen
Menschen angezeigt werden. Und welche Menschen die richtigen Adressaten sind,
lsst sich nur mit Unmengen von Daten und komplexen Analyse-Algorithmen
klren. Vierzig Prozent aller Online-Werbeeinblendungen in Grobritannien kommen
bereits von Facebook. In Deutschland sind es erst 16 Prozent. Vor einem Jahr waren
es noch drei Prozent. Ob die Deutschen jedoch wollen, dass Marc Zuckerberg alles
ber sie wei, um die richtigen Anzeigen einzuspielen?
Ganz anders verhlt es sich im offenen Internet. Da drfen keine personenbezogenen
Daten gesammelt werden. Trotzdem gelingt es den Vermarktern, immer nur die
Anzeigen einzublenden, die vom Nutzer goutiert werden. Targeting nennt sich
das. Im Hintergrund werden dabei anonyme Daten erhoben. Das heit, niemand
wei, ob ich das bin. Hauptsache der richtige Internetnutzer bekommt die richtige
Werbung. Das Gelbe vom Ei ist das jedoch noch nicht.
Hei diskutiert wird derzeit das Wundermittel Retargeting. Wer einen Shop besucht
ohne zu kaufen, bekommt danach im Web berall Werbung fr das angeklickte
Produkt. Wer einmal bei Fahrrad.de einen Gepcktrger gesucht hat, wei wovon ich
rede. Die nchsten Tage kommen nmlich auf vielen Webseiten, die man so besucht,
pltzlich Banneranzeigen mit Gepcktrgern. Fr die Hndler lohnt sich das, denn
nur fnf Prozent der Shopbesucher kaufen sofort. Die meisten mssen noch einmal
nachdenken. Wenn die Werbung danach von dem Produkt handelt, ber das gerade
nachgedacht wird, ist die Klickrate fnfmal so hoch wie bei normalen Bannern.
Jargeted Advertising
Wenn Onlineanzeigen nicht allen Besuchern einer Website, sondern nur einer
ausgewhlten Zielgruppe gezeigt werden, wird das als Targeted Advertising
bezeichnet. Beim Targeting gibt es mehrere Mglichkeiten, Zielgruppen
auszuwhlen. Die lteste Methode ist die des inhaltlichen Umfeldes. Wer die
Technikseiten ansurft, hat oft andere Interessen als die Leser des Kulturbereichs. So
werden auf den unterschiedlichen Bereichen eines Internetauftritts auch verschiedene
Werbebanner eingeblendet.
0ezie|te
Anzeigen-
scha|tung uber
Suchworte
,Jargeting" mit
anonymen 0aten
wundermitte|
,Retargeting"
Nur funf Prozent
der Shopbesucher
kaufen sofort
44
Ganz andere Mglichkeiten haben Webseiten, auf denen sich die Nutzer einloggen
mssen. Dann wei der Websitebetreiber, mit wem er es zu tun hat. Bei der
Registrierung knnen soziodemograsche Daten abgefragt werden. Nutzer
bekommen dann Werbung eingeblendet, die zu ihnen passt.
Geotargeting bedeutet, dass regional unterschiedliche Werbung eingeblendet wird.
Wer ber den Einwahlknoten Karlruhe ins Internet kommt, erhlt auch Werbung fr
die Region um Karlsruhe.
Bannervermarkter kooperieren meist mit mehreren Websites, auf denen die Anzeigen
laufen. Hat nun jemand bereits ein Motiv einer Anzeigenserie gesehen, kann ihm
auf der nchsten Website ein neues Motiv angezeigt werden. Auch gibt es die
Mglichkeit, eine Anzeige jedem Nutzer maximal dreimal anzuzeigen. Frequency
Capping ist die Bezeichnung fr diese Technik.
Adserver verwa|ten 0n|ineanzeigen automatisch
Ein Adserver ist ein automatisches Anzeigenverwaltungssystem. Er speichert Online-
Werbeanzeigen, liefert diese an die angeschlossenen Websites aus und misst den
Erfolg. Meist werden die Adserver von Vermarktern betrieben, die mit Agenturen
zusammen arbeiten. Die Agenturen kennen Zielgruppen und Werbeumfelder. Auch
koordinieren sie mehrere Werbemittel zu einer Kampagne. Es gibt jedoch auch
Systeme, bei denen Sie als Kunde selbst eine Anzeige automatisch im System
speichern. Anschlieend whlen Sie aus, auf welchen Websites diese Anzeige
erscheinen soll. Schlielich muss noch festgelegt werden, wie lange die Anzeige
dort geschaltet wird. Das kann entweder ein fester Zeitraum oder eine bestimmte
Anzahl von Sichtkontakten oder Klicks sein. Bei Textanzeigen wie Google AdWords
bedient schon heute der Kunde selbst den Adserver.
Wesentlicher Vorteil der Onlinewerbung ist die sofortige Erfolgsmessung. Sie
knnen jederzeit im System sehen, welche Anzeige wo am besten luft. Ein guter
Adserver platziert Werbung genau da, wo sie die hchste Wirkung erzielt. Durch
dieses Targeting werden Streuverluste verhindert. Es sehen also nur diejenigen
eine Anzeige, die das auch wirklich interessiert. Ein Adserver kann Anzeigen auch
testweise platzieren und nur bei guten Ergebnissen die Kampagne weiterfhren.
Auch kann das Wissen ber Werbeumfelder und deren Zielgruppen gespeichert
werden. Inzwischen wird sogar die Uhrzeit mit eingerechnet. Zu unterschiedlichen
Zeiten sind auf derselben Webseite natrlich unterschiedliche Bevlkerungsgruppen
unterwegs. So muss nicht unbedingt eine bestimmte Website gebucht werden, sondern
stattdessen wird eine Zielgruppe deniert. Der Adserver entscheidet dann, wie, wann
und wo diese Zielgruppe am besten angesprochen wird. Er kann unterschiedliche
Anzeigenmotive auf unterschiedlichen Websites zu verschiedenen Zeiten testen. So
wird eine Kampagne immer weiter optimiert. Inzwischen verbessern sich auch die
Bedingungen fr die regionale Zuordnung der Internetbesucher. So kann entweder
nur in einer Stadt/Region geworben werden oder die Anzeigenmotive werden variiert:
Besucher aus Bayern sehen Weiwurst und die Ostfriesen Pinkel.
Regiona|
unterschied|iche
werbung bei
0eotargeting
Lchtzeit-
messung bei
0n|inewerbung
Je nach
Jageszeit
kommen
unterschied|iche
8esuchergruppen
4S
Suchmaschinen-Marketing - 0as neue 0irektmarketing
Wer heute etwas kaufen will, sucht vorher im Web. 97 Prozent aller Internetnutzer
verwenden das Web, um vor einer Kaufentscheidung Informationen einzuholen.
Der einfachste Weg, um an Produktinformationen zu kommen, ist ber eine Such-
maschine. Googeln steht seit der 23. Auage auch als Verb im Duden. 77 Prozent
der Internetnutzer googeln mindestens einmal tglich. Hinter jeder dritten Suche
steckt eine Kaufabsicht und ein Interesse an kommerziellen Produkten. Es gibt daher
einen guten Grund, warum es fr Unternehmen interessant ist, in Suchmaschinen
prsent zu sein: Wer nach dem Stichwort Lebensversicherung googelt, knnte mit
hoher Wahrscheinlichkeit Interesse am Abschluss einer solchen haben. Hier gefunden
zu werden, ist weitaus sinnvoller, als smtlichen Inhabern einer Hausratversicherung
einen Werbebrief mit Informationen zu einer Lebens-versicherung in den Briefkasten
attern zu lassen.
Das ist auch der Grund, warum so viele Unternehmen sich aktuell fr das Thema
Suchmaschinen-Marketing interessieren. Das Problem dabei ist jedoch: Wer bei
einer Suchmaschine das Stichwort Lebensversicherung eingibt, erhlt zwei Listen,
von denen jede jeweils nur einen ersten Platz hat. Und dort oben wollen alle stehen.
Links ist der Index und rechts stehen die bezahlten Suchwortanzeigen. Oft sind auch
einige Suchwortanzeigen ber dem Index.
Der Index ist quasi der redaktionelle Teil. Fr die Reihenfolge der Platzierung
zhlt einzig und allein die Relevanz fr den Leser. Und diese wird nach einem
geheim gehaltenen Algorithmus berechnet. Bei den Suchanzeigen dagegen sind
die Suchmaschinen bestechlich: Wer den hchsten Preis bezahlt, steht oben. Die
Anzeigenpltze werden in einem Auktionsverfahren versteigert.
0ie richtigen Suchworte hnden
Bevor Sie festlegen, dass Sie in Suchmaschinen immer vorne stehen wollen,
mssen Sie denieren, bei welchen Suchbegriffen Sie vorne genannt sein mchten.
Ein einziger Begriff, wie zum Beispiel marketing ntzt hier relativ wenig. Viele
Marketing-Interessierte suchen nmlich nach hunderttausend anderen Suchworten,
an die Sie gar nicht gedacht haben. Das ist eine Chance fr Sie: Genauso wie
Lebensversicherung sicher bei der Buchung sehr teuer ist, gibt es unzhlige
andere Suchworte, die weniger gefragt und damit billiger sind, aber dennoch ans
Ziel fhren.
Die Arbeit lohnt sich, denn die interessantesten Besucher bekommen Sie ber selten
gesuchte Stichworte. Achtzig Prozent aller Suchworte werden nur ein einziges Mal
genutzt. Keine Frage also: Die Macht liegt wie es auch Chris Anderson postulierte
im Long Tail, also in dem langen Schwanz seltener Suchphrasen. Es ist wenig
sinnvoll, sich ausschlielich mit den wenigen meistgesuchten Stichworten zu
beschftigen. Viel effektiver ist es, die Bedingungen dafr zu schaffen, dass Sie
auch mit mglichst vielen seltenen Stichworten gefunden werden. Dazu gibt es
verschiedene Mglichkeiten.
0er gesunde Menschenverstand
Die meisten fr Ihren Markt relevanten Suchworte kennen Sie sowieso schon.
Notieren Sie alles und geben Sie es an einige Mitarbeiter weiter, die die Liste
Hinter [eder
dritten Suche
steckt eine
Kaufabsicht
Achtzig Prozent
der Suchworte
werden nur ein
einziges Ma|
genutzt
46
ergnzen. Vielleicht fragen Sie auch noch einige Ihrer Kunden. Bitte notieren Sie
auch alle mglichen und unmglichen Tippfehler.
0ie webana|yse Ihrer website
Jedes gute Webanalyse-Programm notiert die Suchworte, mit denen Suchende von
den Suchmaschinen ihren Weg auf Ihre Website nden. Sammeln Sie diese Begriffe.
Nutzen Sie ruhig auch verschiedene Programme manchmal unterscheiden sich
die Ergebnisse.
0ie vorsch|agswerkzeuge der Suchmaschinen
Nachteil der Suche auf der eigenen Site: Sie entdecken nur Suchworte, mit denen
Sie sowieso schon gefunden werden. Um aber neue Suchworte aufzutun, mit denen
Sie noch nicht gefunden wurden, empfehlen sich die Tools der Suchmaschinen. Am
komfortabelsten ist hier das Google AdWords-Tool: https://adwords.google.com/
select/KeywordToolExternal. Sie geben dort einzelne Stichworte ein und erhalten
dazu Alternativen und Ergnzungen. Oder Sie geben die Adresse einer Webseite ein,
aus der relevante Stichworte extrahiert werden.
0ie Assoziationssuche von Metager
Lassen Sie sich inspirieren. Der Webassoziator der deutschen Metasuchmaschine
Metager ist dafr prima geeignet. Er zeigt Stichworte, auf die Sie nicht unbedingt
von selbst kommen: http://metager.de/asso.html.
In 0oog|e nach vorne kommen
Die Frage muss eigentlich lauten: Mit welchen Suchworten will ich vorne
stehen?. Google versucht diejenigen Webseiten oben anzuzeigen, die fr das
gesuchte Thema am wichtigsten sind. Gewinner sind hier immer die Spezialisten.
Je spezieller Ihr Thema ist, desto hher die Chance, in Deutschland, das heit bei
Google.de die Nummer eins zu werden. Wenn sich eine kleine Buchhandlung auf
Krimis spezialisiert, kann sie durchaus mit dem Suchwort Krimibuchhandlung
unter die Top 10 kommen. Bei Buchhandlung dagegen ist es schwer, gegen die
groen, bekannten Ketten anzukommen.
Um vorne zu stehen, muss das Suchwort auf einer Webseite an drei Stellen stehen:
Im Titel, in der URL und in der berschrift. Auch im Text sollte das Wort fter
vorkommen. Um jedoch festzustellen, wie wichtig das Thema auf der Website
wirklich ist, misst Google auch, wie viele interne Verweise es zu dem Thema gibt.
Wenn auf der Startseite einer Website ein Link auf die Seite Martin Suter in Kln
ist, sieht Google diese Seite als wichtig an. Wenn dann auf der entsprechenden
Webseite die genannten Regeln eingehalten werden, ist die Chance gro, mit Suter
Kln ganz vorne zu landen.
Nicht nur die Optimierung der einzelnen Webseiten ist wichtig, auch die Reputation
der gesamten Website. Die Reputation misst Google anhand eingehender Links. Wenn
es im Internet viele Verweise auf Ihre Website gibt, wird sie von Google als wichtig
eingestuft. Noch besser ist es dabei, wenn das Suchwort im Hyperlink enthalten ist.
Nur weil es auf vielen Webseiten einen Link auf die Krimibuchhandlung Hammet
gibt, steht diese an erster Stelle. Und hier noch ein Dmpfer fr alle, die es eilig
haben: Je lter der Link, desto hher wird er gewertet. Etwas Geduld ist daher
schon ntig.
Samme|n Sie
Suchbegriffe
0er geheimnisvo||e Pagerank
Der Pagerank ist eine Bewertung von Webseiten nach einem von Larry Page
entwickelten Algorithmus. Grob vereinfacht: Je mehr Seiten auf die eigene
Homepage verweisen, desto hher ist der Pagerank. Relevant ist der Wert, weil er
ffentlich angezeigt wird. Wer die Zeichenleiste (Toolbar) von Google in seinem
Browser installiert hat, sieht den Wert der besuchten Seite als grnen Balken. Je
grer der Balken, desto wichtiger die Seite.
Keinen direkten Einuss hat der Pagerank auf die Platzierung bei Suchmaschinen.
Es ist jedoch in der Tat meist so, dass Seiten mit hohem Pagerank meist auch
Seiten sind, die eine hohe Autoritt zu einem Thema haben. Die Reihenfolge der
Suchergebnisse auf den Trefferseiten der Suchmaschinen wird schlielich an der
Relevanz fr den Leser entwickelt. Relevante Seiten werden entsprechend weiter
oben in den Suchergebnissen angezeigt auch wenn sie keinen so hohen Pagerank
haben.
Die Berechnung des Pageranks geschieht allerdings nicht nach der Relevanz,
sondern wiederum nach dem Pagerank der verweisenden Seiten. Wer einen Link
von einer Seite mit einem hohen Pagerank hat, erbt einen Teil davon. Mehrmals
im Jahr berechnet die Suchmaschine Google den Pagerank neu. Webmaster erwarten
diesen Tag immer mit groer Spannung. Der maximal erreichbare Pagerank ist zehn.
Deutsche Seiten haben meist einen Pagerank von eins bis sechs.
SL0. Suchmaschinen-0ptimierung
Nur wer in Suchmaschinen gefunden wird, gewinnt im Web neue Kunden. Die
meisten Menschen klicken aber nur die Treffer auf der ersten Seite an. Wer dort
ganz oben steht, bekommt die meisten Neukunden ab. Suchmaschinen-Optimierung
verfolgt das Ziel, mglichst weit oben platziert zu werden.
Re|evanter Inha|t zh|t
Top-Rankings kann man nicht kaufen. Kuich sind nur die Suchwortanzeigen: Wer
mehr bietet, steht weiter oben. Im Index dem redaktionellen Bereich geht es nur
nach Relevanz. Ist die Seite relevant fr jemanden, der nach diesem Thema sucht?
Wenn auf Ihrer Webseite keine interessanten Inhalte, sondern nur bunte Bilder sind,
haben Sie schlechte Karten. Was aber, wenn Sie gute Inhalte haben und trotzdem
nicht gefunden werden? Dann muss an der Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
gearbeitet werden.
Status uo ana|ysieren
Um berhaupt erst einmal ein Gefhl dafr zu bekommen, wie gut Ihre Seite
aus der Sicht von Suchmaschinen ist, gibt es verschiedene Dienste. Einer davon
ist Seitwert.de. Dort werden verschiedene suchmaschinenrelevante Kriterien
automatisch analysiert. Heise, Spiegel und Xing haben die meisten Punkte.
Suchworte ana|ysieren
Mit welchen Suchworten wollen Sie eigentlich gefunden werden? Zwei Aspekte
sind wichtig. Erstens: Wie hoch und wie realistisch ist die Chance, dass gerade
Sie unter die Top Ten kommen? Vielleicht sollten Sie es statt mit Reisen besser
mit Reisebro Wanne-Eickel probieren. Zweitens: Wie oft wird die Suchphrase
pro Monat gesucht? Das nden Sie heraus, indem Sie hier suchen: http://adwords.
47
Pagerank
hat keinen
Linuss auf die
P|atzierung
Jop-Rankings
knnen nicht
gekauft werden
Mit Suchwort-
anzeigen vorne
stehen
google.de/select/KeywordToolExternal. Dann rgern Sie sich zwar, dass Apotheken
in Wanne-Eickel 58 Mal und Reisebros nur zwlf Mal gesucht werden, aber
zumindest kennen Sie die relevanten Suchbegriffe.
Nie schumme|n
Ein ganz wichtiger Tipp vorab: Noch gibt es einige wenige illegale Tricks, die
funktionieren, um nach vorne zu kommen. Vor einem Jahr gab es noch mehr. Das
Problem beim Tricksen: Die Suchmaschinen schlafen nicht und was heute noch
unerkannt bleibt, wird morgen aufgedeckt. Die Strafe ist die totale Verbannung
aus dem Index. Deshalb ein Tipp: Arbeiten Sie fr Menschen und nicht fr
Suchmaschinen. Optimieren Sie Ihre Seiten so, dass ein Mensch es einfach und
bequem ndet, wenn bestimmte Worte an bestimmten Stellen auftauchen. Also:
Schreiben Sie niemals Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen Reisen auf Ihre
Homepage in der irrtmlichen Hoffnung, damit Ihr Ranking zu verbessern.
Suchworte richtig p|atzieren
Suchmaschinen schauen sehr genau, ob und wo die Suchworte auf den Seiten
auftauchen. Je fter Ihr Suchwort auf der Seite auftaucht, desto wichtiger ist die
Seite wohl fr dieses Thema. Aber bitte nicht bertreiben. An folgenden Stellen
sollte das Suchwort erscheinen. Die Umsetzung machen nicht Sie, sondern Ihre
Internetagentur. Die wissen auch wovon die Rede ist.
Suchwort taucht im Text der betreffenden Seite mehrmals auf.
Die Suchwortdichte sollte etwa zwei bis drei Prozent betragen.
Suchwort steht im Titel (Title-Tag).
Suchwort erscheint schon am Textanfang.
Suchwort ist im Datei- oder Domainnamen (der Adresszeile) enthalten.
vie|e Links mit Linktext
Je mehr Seiten innerhalb Ihres Internetauftritts mit einem bestimmten Stichwort
auf eine bestimmte Seite verweisen, desto wichtiger wird die Seite aus der Sicht
der Suchmaschinen. Wenn zum Beispiel auf jeder Seite Ihres Internetauftritts ein
Hyperlink mit dem Linktext Reisetipps Mallorca steht, dann haben Sie gute
Chancen, auch in Google nach vorne zu kommen. Die interne Verlinkung wird oft
unterschtzt. Aber es ist doch klar: wenn die Seite im eigenen Haus wichtig ist, ist sie
auch fr das Internet wichtig. Also achten Sie darauf, dass die Seiten Ihres eigenen
Internetauftritts untereinander mit Textlinks verknpft sind, welche die wichtigsten
Suchworte enthalten
0ute Links von auBerha|b
Bei Ihren eigenen Seiten haben Sie viele Gestaltungsmglichkeiten. Aus der Sicht
von Suchmaschinen heit das: Sie knnen viel manipulieren. Ganz anders sieht das
bei externen Referenzen aus. Deshalb ist das, was auf anderen Webseiten ber Sie
steht, viel wichtiger, als was Sie selbst schreiben. Konkret: Je mehr Hyperlinks auf
Ihre Seiten verweisen, desto besser fr Sie. Wenn Ihre Tipps zu gypten wirklich
gut sind, werden auch viele Seiten im Internet einen Link darauf schalten. brigens:
Wenn Sie sich als Reise-Experte zu gypten positionieren wollen, sollten Sie auch
selbst auf andere Seiten zu dem Thema verweisen. Das erhht Ihre Autoritt aus
Sicht der Suchmaschinen. Wenn Sie Einuss darauf haben, achten Sie darauf, dass
die externen Hyperlinks auch noch das Suchwort im Linktext haben.
48
Keine i||ega|en
Jricks anwenden
Je mehr
Hyper|inks auf
Ihre Seiten
verweisen, desto
besser fur Sie
8ad Neighbourhoods
Die schlechte Nachbarschaft ist ein Begriff, der aus dem Suchmaschinen-Marketing
kommt. Suchmaschinen bewerten die Qualitt einer Website unter anderem danach,
mit wem diese durch Hyperlinks verbunden ist. Wenn die verlinkten Seiten aus
Sicht der Suchmaschine eine schlechte Nachbarschaft darstellen, wird auch die
eigene Seite abgewertet.
Einige Webmaster verwenden illegale Tricks, um in den Suchmaschinen nach vorne
zu kommen. Werden diese Tricks erkannt, wird die Seite abgestraft und ist damit eine
schlechte Nachbarschaft. Erkennbar ist das daran, dass der Google-Pagerank bei
Null liegt. Aber Vorsicht: Auch ganz junge Seiten oder solche, die berhaupt nicht
verlinkt sind, knnen diesen Wert haben. Der Pagerank wird angezeigt, wenn im
Browser die Google-Toolbar installiert ist und unter Einstellungen/Optionen/mehr
bei Pagerank ein Hkchen gesetzt wurde.
Linige technische 0etai|s
Hier streiten sich die Experten, aber einige Dinge gelten auf jeden Fall. Webseiten
sollten mglichst viel sichtbaren Text im Verhltnis zu HTML-Quelltext enthalten.
Die Seite sollte eine aussagefhige Beschreibung (meta name=description) und
einen Titel (meta name=title) enthalten. Alle anderen Meta-Tags sind fr die
Suchmaschinen-Optimierung eher unwichtig. Die Website hat eine suchmaschinen-
lesbare Sitemap. Der Seitentext sollte sinnvoll strukturiert sein, also mit berschriften
und Abstzen.
Nur mit echten Lxperten zusammenarbeiten
In der Praxis empehlt es sich, bei der Seitenoptimierung Experten zu Rate zu
ziehen. Es gibt eine Reihe von Fehlern, die im Extremfall die komplette Verbannung
einer Website aus dem Google-Index zur Folge haben kann. Generell gilt: Machen
Sie nichts, was als Schummeln bewertet werden knnte. Hier nden Sie Pros,
die Sie bei der Suchmaschinen-Optimierung untersttzen: http://www.marketing-
boerse.de/Redir/Suchmaschinen.
49
,0ie 7 Jodsunden der Suchmaschinen-0ptimierung"
vorsicht bci SuchnaschincnJricks - nanchc cndcn todlich. Schwar.c Schafc untcr
dcn Suchnaschincn0ptinicrcrn nut.cn Jricks, un ihrc Kundcn schncll nach obcn .u
bringcn. Las kann .ur konplcttcn vcrbannung dcr wcbsitc aus dcn ndcx fuhrcn. licr
sind dic haufgstcn Jricks, dic .un ûsschluss hrcr Scitcn aus dcn Suchnaschincn
ndcx fuhrcn konncn.
versteckter Jext fur Suchmaschinen
Ccstaltcn Sic hrc wcbscitcn fur dic 8csuchcr, nicht fur dic Suchnaschincn. wcr ncint,
dic Suchwortdichtc .u crhohcn, indcn cr sic in wcicr Schrift auf wcicn Crund
schrcibt, schncidct sich ins cigcnc llcisch. Clcichcs gilt fur vcrstccktc Links.
Lxtra Seiten nur fur Suchmaschinen (C|oaking)
ûch wcnn hrc Scitcn .u wcnigc suchnaschincnrclcvantc Jcxtc habcn, widcrstchcn
Sic dcr vcrsuchung, dcn Suchnaschincn andcrc Scitcn an.u.cigcn, als dcn 8csuchcrn.
vertrauen Sie
Lxperten
Sollten Sie diesen Beitrag lesen, nachdem Sie getrickst haben und von Suchmaschinen
abgestraft wurden, knnen Sie ein Gnadengesuch einreichen. Einzige Voraussetzung:
Alle oben genannten Tricks mssen abgestellt werden. Wenn Sie berzeugend
Besserung geloben, sind Sie in etwa einem Monat wieder im Index. Wenn Sie
jedoch auch hierbei noch tricksen wollen, rechnen Sie bitte mit etwa sechs Monaten
Index-Ausschluss.
S0
Lics wird als ,Cloaking" bc.cichnct und wird bcstraft. Solchc fur Cooglc optinicrtcn
Scitcn habcn wcnig Crafk und cinc hohc Suchwortdichtc. Sic sind fur Vcnschcn
nicht sichtbar, wcil 8csuchcr blit.schncll pcr JavaScript auf cinc fur sic gcnachtc
Scitc ungclcitct wcrdcn.
wer trickst, wird angeschwrzt
vcrncidcn Sic jcglichc Jricks, dic das Suchnaschincnhanking vcrbcsscrn sollcn.
wcnn dic ^gcntur hrcr Konkurrcn. ctwas crkcnnt, was nach SuchnaschincnSpan
aussicht, kann sic cs .un 8cispicl bci Cooglcs SpanrcportScitc dirckt an.cigcn. Linc
so angcschwar.tc Scitc wird dann von Vitarbcitcrn dcr Suchnaschinc gcpruft und,
wcnn sich dic ^nschuldigung bcstatigt, aus dcn ndcx cntfcrnt.
Suchworte nicht ubertrieben oft nennen
Sic konncn nicht nit dcn 8cgriff ,Lctcktci" nach obcn, indcn Sic ihn .igfach auf dcr
Scitc wicdcrholcn. ûch Jcxtc, dic wirr odcr irrcfuhrcnd sind, nachcn sich vcrdachtig.
vcrncidcn Sic cs, Scitcn nit fur dcn Lcscr irrclcvantcn wortcrn .u ubcrfrachtcn.
Keine 0oorway-Pages oder 8ruckenseiten
Loorwaylagcs sind Scitcn, dic spc.icll fur cinigc wcnigc Suchwortcr optinicrt sind.
Licsc sollcn dann fur gcnau jcnc Suchwortcr obcn in dcn Suchrcsultatcn gclistct
wcrdcn. Lic Scitcn sind ncist nach dcn glcichcn Schcna aufgcbaut und schlccht
gcstaltct. Lic Scitcn wcrdcn pcr land odcr nit SoftwarcJools wic wcbposition Cold
bc.ichungswcisc aus cincr Latcnbank hcraus cr.cugt.
Senden Sie keine automatischen Anfragen an 0oog|e
vcrwcndcn Sic .ur ^nncldung von Scitcn odcr .un 0bcrprufcn von hankings
kcinc spc.icllc Softwarc. Licsc lrogrannc vcrbrauchcn bci dcn Suchnaschincn
hcchcnlcistung und sind dcshalb dort nicht bclicbt. wcbposition Cold scndct .un
8cispicl solchc autonatischcn, progranngcstcucrtcn ^nfragcn an Cooglc.
Keine fa|schen Links
viclc lypcrlinks auf hrc Scitc sind ctwas Cutcs, wcnn sic von scrioscn Scitcn
konncn. ûf kcincn lall solltcn Sic jcdoch nithilfc von ,Linkfarncn" vcrsuchcn, dic
/ahl dcr Links auf hrc Scitc hoch.utrcibcn. lchncn Sic nicht an Linklrogranncn
tcil, dic da.u dicncn, hr hanking odcr hrcn Scitcnrangwcrt .u vcrbcsscrn. Vcidcn
Sic insbcsondcrc Links .u wcbspanncrn odcr ,schlcchtc Ccgcndcn" in wcb, da hr
cigcncs hanking durch solchc Links ncgativ bccinfusst wcrdcn kann. Sic solltcn auch
nicht sclbst auf dubiosc Scitcn vcrlinkcn.
wie bekomme ich mehr Hyper|inks!
Eine Homepage, die keiner kennt, hat auch keine Besucher. Das Abdrucken der
eigenen Internetadresse auf allem, was bedruckt werden kann, gehrt daher zum
Standard. Eine Adresse einzutippen, bedeutet jedoch immer einen wenn auch
kleinen Aufwand. Sehr viel bequemer hingegen ist das Anklicken eines Hyperlinks.
Der effektivste Weg zu mehr Besuchern fhrt daher ber mglichst viele solcher
Verweise.
Wo genau ist es sinnvoll, im Internet Hyperlinks zu setzen? Die Antwort: berall
dort, wo Ihre Zielgruppe im Internet unterwegs ist. Am nahe liegendsten sind dabei
zunchst einmal alle Verzeichnisse. Frher gab es unzhlige Internetkataloge,
heute sind es noch einige wenige wie zum Beispiel DMOZ.org. Dafr gibt es
jedoch inzwischen viele branchenspezische Portale und Fachverzeichnisse.
Recherchieren Sie online, welche Portale es in Ihrem Bereich gibt. Suchen Sie
nach den entsprechenden Stichworten in Google. Oft gibt es Kataloge, Produkt- oder
Anbietervergleiche oder auch einfach Listen von Unternehmen. Schauen Sie auch,
welche Verbnde, Vereine und Gruppen in Ihrem Umfeld aktiv sind.
Prfen Sie, was Ihre im Internet besonders aktiven Mitbewerber machen. Auf
welchen Portalen sind sie prsent? Geben Sie bei der Suchmaschine Yahoo den
Begriff linkdomain:rma.de ein und ersetzen Firma durch die Adresse gut
verlinkter Mitbewerber. Oft ist es sehr aufschlussreich, zu sehen, wo es noch
Mglichkeiten gibt, einen Link zu schalten. Fachportale bringen meist die
interessantesten Besucher.
Ebenfalls stark im Kommen sind regionale Portale. MeineStadt.de ist sicher am
bekanntesten, aber es gibt auch unzhlige Telefonverzeichnisse, in denen es sich
lohnt, prsent zu sein. Auch Google bietet viele Mglichkeiten, die Sichtbarkeit
im regionalen Umfeld zu erhhen. Nicht zuletzt knnen Textanzeigen so gebucht
werden, dass sie nur in einem denierten Umkreis angezeigt werden.
Nicht vergessen sollten Sie auch Ihre Kunden und Partner. Auf vielen Homepages
gibt es einen Bereich Unsere Partner. Dieses gegenseitige Verlinken kann wie eine
Empfehlung wirken und unter Umstnden wertvolle Kunden bringen. Zunehmend
Bedeutung bekommt auch das Social Web. Auf Facbook, Twitter und StudiVZ
werden Hyperlinks wirkungsvoll an Freunde weitergereicht. Zwar ist dies hug
nur ein Strohfeuer, jedoch berichten oft Blogger darber und schon gibt es wieder
einen permanenten Hyperlink mehr.
Nicht a||e Hyper|inks sind g|eich gut
Immer wichtiger wird fr die Suchmaschinen, dass die Links in einem thematischen
Zusammenhang zu den Inhalten Ihrer Website stehen. Bitte keine Hyperlinks von
Scharlatanen, Linkverkufern, Linkfarmen oder sonstigen Unfug. Wenn die Website
selbst nicht in Suchmaschinen gefunden wird, hilft Ihnen auch der Hyperlink von dort
nicht. Neben relevanten Inhalten sind Verweise auf Ihre Homepage der wichtigste
Faktor fr eine gute Platzierung in Suchmaschinen. Viel besser sind Websites mit
einem guten Ruf, wie zum Beispiel Wikipedia oder dmoz.org. Manche Websites
machen ausgehende Hyperlinks auch mit einer sogenannten Nofollow-Markierung
fr Suchmaschinen unwirksam.
S1
verzeichnisse
fur ver|inkung
nutzen
Auch Socia|
Media fur
ver|inkung
nutzen
verzichten Sie
auf Hyper|inks
von Schar|atanen
Partnerprogramme einsetzen
Bei einem Partnerprogramm setzen Ihre Partner immer auch einen Hyperlink auf
Ihre Website. Das ist der einfachste Weg, viele Links zu sammeln. Dafr haben Sie
oft wenig Kontrolle darber, wo Ihre Links erscheinen. Das grte Partnerprogramm
hat Amazon. Deshalb stehen deren Bcher auch oft oben in den Trefferlisten.
0ute Inha|te anbieten
Die sicherste Mglichkeit, gute Hyperlinks zu bekommen, sind interessante Inhalte.
Wenn Sie etwas Interessantes auf Ihrer Homepage haben, werden automatisch
auf anderen Websites Verweise darauf erscheinen. Nur kann man das eben nicht
erzwingen. Die Inhalte mssen einfach stimmen.
Ana|ysieren Sie, we|che 8ack|inks andere haben
Yahoo bietet mit dem Befehl linkdomain:rma.de eine einfache Backlinkanalyse an.
Sie sehen, welche Website einen Link auf eine beliebige Firma geschaltet hat. Es
gibt aber auch noch ein paar Spezialwerkzeuge. Die Zahlen sind jedoch nie wirklich
korrekt, sondern lediglich ein grober Anhaltspunkt:

8|eiben Sie auf dem Laufenden
Wer bei der Suchmaschinen-Optimierung mitreden mchte, sollte mindestens drei
Quellen regelmig lesen:
www.seoigg.de mit allem, was die Szene bewegt.
www.sistrix.de mit oft interessanten Messungen und Berechnungen.
www.abakus-internet-marketing.de/foren mit vielen, oft langen Diskussionen.
Mit Performance-Marketing erfo|gsbasiert werben
Erfolgsbasierte Onlinewerbung wird als Performance-Marketing bezeichnet.
Dabei bezahlt ein Werbetreibender nur fr die Werbung, die nachweisbar zu einem
messbaren Werbeerfolg fhrt. Dieser Erfolg kann entweder ein Klick auf das
Werbemittel oder auch eine Onlinebestellung sein.
Eine der groen Strken der Onlinewerbung ist die przise Messbarkeit von
Seitenabrufen und Mausklicks. Werbebanner und Textanzeigen werden nicht nur
angeschaut, sondern enthalten oft eine Handlungsaufforderung. Diese Aufforderung
besteht meistens in einem Mausklick, der dann gemessen werden kann. Diese
Anzeigen werden von einem Adserver geliefert.
Der Adserver registriert, welche Anzeigen auf welchen Webseiten die beste
Performance bringen. Es werden also verschiedene Anzeigenmotive, Nutzen-
argumente oder Handlungsaufforderungen gegeneinander getestet. Gleichzeitig
S2
www.seitwert.de liefert ebenfalls eine schnelle Analyse der eigenen Website.
www.seo-consulting.de/online-tools/backlink-link-check.php ist grndlich.
www.iwebtool.com/backlink_checker hier werden jedoch nicht alle Backlinks
geprft.
www.domain-pop.com zeigt alle Links einer Domain aber nicht alle Domains.
www.ranking-spy.com/ranking analysiert den Zeitverlauf Ihrer Rankings in Such-
maschinen.
www.database-search.com ist das beste Tool, um die wichtigsten Backlinks zu
berwachen.
Auf gute
Inha|te setzen
Lnormer
vortei|. przise
Messbarkeit
werden auch unterschiedliche Werbepltze miteinander verglichen. So kann eine
Kampagne bis ins Detail optimiert werden.
Performance-Marketing wird berall dort eingesetzt, wo es ein klar deniertes
Werbeziel gibt. Das kann entweder die Onlinebestellung eines Produkts sein oder
auch die Registrierung oder das Ausfllen eines Versicherungsantrages. Es kann
zum Beispiel sein, dass auf einem Onlineportal zwar viele Klicks auf eine Anzeige
erreicht werden, jedoch nur wenige Bestellungen eingehen. Oder umgekehrt: Mit
einer bestimmten Nutzenargumentation werden zwar weniger Klicks produziert,
aber diejenigen die geklickt haben, bestellen auch zu neunzig Prozent.
SLA. wann |ohnen sich Suchwortanzeigen!
Keyword-Advertising oder Suchwortanzeigen (SEA) ist eine der beiden
Ausprgungen des Suchmaschinen-Marketing. Anzeigen werden genau dann auf einer
Seite eingeblendet, wenn ein Internetnutzer dort nach einem bestimmten Suchbegriff
(Keyword) sucht. SEA bedeutet, dass eine kleine Textanzeige eingeblendet wird,
sobald ein Suchwort gesucht wird. Meist werden die Werbepltze versteigert: Wer
am meisten bietet, steht weiter oben.
Die Anzeigen bestehen aus einer kurzen berschrift und einem etwas lngeren
Erluterungstext. Darunter steht eine anklickbare Internetadresse (URL) mit
weiterfhrenden Informationen zum Angebot. Natrlich ist es auch mglich,
grasche Anzeigen (Banner) einzublenden, wenn ein Begriff gesucht wird. Die
Erfahrung zeigt jedoch, dass suchende Internetnutzer eher Textanzeigen als Banner
anklicken.
Das Besondere am Keyword-Advertising ist, dass hier nicht nach Sichtkontakten,
sondern nach Klicks abgerechnet wird. Wenn eine Anzeige nicht angeklickt wird,
muss auch nichts gezahlt werden. Bei der Suchmaschine Google entscheidet nicht
allein das Hchstgebot ber die Top-Platzierung. Auch die Qualitt der Anzeige
entscheidet. Hat eine Textanzeige insgesamt eine geringere Klickrate, wird sie trotz
hheren Gebots weiter unten angezeigt als eine klickstrkere Anzeige mit niedrigem
Gebot.
Diese kleinen Textanzeigen jedoch haben einen gravierenden Nachteil: Je begehrter
sie sind, desto teurer werden sie auch. Denn wer am meisten bietet, erhlt den
hchsten Platz. Zum Glck jedoch wei ein Werbetreibender genau, was er bekommt.
Die Anzeigen werden nicht nach Sichtkontakten bezahlt. Stattdessen wird nur Geld
fllig, wenn auch jemand draufklickt. So kann genau nachgerechnet werden, ob sich
eine Anzeige lohnt oder nicht.
Die Preise knnen dabei auf bis zu zehn Euro pro Klick hochgehen. Wenn jedoch
der Auftrag tausend Euro bringt und jeder zehnte Interessent kauft, so ist das eine
lohnende Investition. Wenn jedoch Bcher fr zehn Euro verkauft werden und nur
jeder zwanzigste kauft, dann fhren auch Klickpreise von dreiig Cent schon in
den Ruin.
Suchwortanzeigen lohnen sich dann, wenn der Auftragswert hoch ist, der
Anzeigenpreis niedrig ist oder die Konversionsrate sehr hoch ist. Konversion heit,
dass ein Interessent, der den Link geklickt hat, anschlieend auf der Landing-Page
auch kauft. Damit sich eine Anzeige also lohnt, sollte die Landing-Page professionell
S3
wer am meisten
bietet, steht
weiter oben
Suchende
k|icken eher
Jextanzeigen
a|s 8anner
Auch die ua|itt
der Anzeige hat
Linuss
gestaltet sei. Gleiches gilt natrlich auch fr die Formulierung der Anzeige. Google
setzt nmlich schlecht funktionierende Anzeigen, also solche mit langweiligen
Texten, weiter nach hinten. Auch wenn das Gebot hher liegt.
Der letzte Hebel sind die Suchworte: Wer allgemeine Suchworte whlt, zahlt mehr
als jemand, der die selten gebuchten Synonyme noch dazubucht. Je weniger ein
Suchwort gefragt ist, desto niedriger ist der Preis. Wenn Sie regionaler Anbieter sind,
whlen Sie noch einen Ortsnamen zum Stichwort. Oder Sie schalten die Anzeigen
nur fr eine bestimmte Region.
Insider-Jricks fur Adwords-Anzeigen
Suchwortanzeigen bei Google AdWords sind nicht teuer. Weil jedoch nur fr Klicks
bezahlt wird, gilt es einiges zu beachten, um wirklich nur interessierte Kufer
anzusprechen. Hier nden Sie die wichtigsten Tricks und Tipps von Suchmaschinen-
Pros.
Nicht nur Jop-Positionen
Bei beliebten Suchworten ist die Top-Position oft zu teuer. Unternehmen wollen
aus Imagegrnden dort stehen und zahlen dadurch mehr, als sie danach durch
Bestellungen wieder hereinholen. Oft ist die dritte Position rentabler.
Suchwort im Jite|
Tippt ein Interessent ein Suchwort bei Google ein, sucht er es automatisch auch auf
der Ergebnisseite. Verwenden Sie das Suchwort daher in der Anzeigen-berschrift,
mindestens aber im Anzeigentext. Vorsicht bei der Verwendung von Platzhaltern mit
Standardtexten. Die gesamte Anzeige und auch die Landing-Page sollten individuell
fr jedes Suchwort angepasst werden. Tolle Angebote rund um {Keyword} sind
nicht zu empfehlen.
Passende Landing-Page
Jeder Besucher, der zwar Ihre Anzeige angeklickt, dann aber die Seite verlassen
hat, ist ein Verlust. Gestalten Sie die Landing-Page daher so, dass ein Interessent
sofort ndet, was er erwartet. Nicht immer kann fr unterschiedliche Suchworte
die gleiche Landing-Page verwendet werden. Testen Sie individuell angepasste
gegenber Standard-Landing-Pages.
Konkreten Nutzen anbieten
Das grte Interesse erhalten Suchwortanzeigen, die einen mglichst konkreten
Nutzwert versprechen. Oft knnen Begriffe wie gratis, kostenlos oder Tipps
die Klickrate erhhen.
Keine fa|sche Lrwartungen wecken
Wenn Sie zwar mit tollen Texten die Klickrate erhhen, dann aber nicht das anbieten,
was sich ein Besucher verspricht, klickt er weg. Also lieber auch einmal etwas
sachlich-nchtern texten. Das bringt zwar weniger Klicks, dafr aber eine hhere
Konversionsrate.
Mehrere Suchworte
Einwortsuchen sind oft teuer. Immer mehr Menschen kombinieren Stichworte
bei der Suche. Testen Sie deshalb auch kombinierte Suchbegriffe. Diese sind fast
immer preiswerter als Einzelworte. Das Google Keyword-Tool verrt Ihnen, was
S4
wecken Sie
keine fa|schen
Lrwartungen
Kombinieren Sie
Suchworte
zu Ihrem Suchwort passt und wie oft es gesucht wird: https://adwords.google.de/
select/KeywordToolExternal. Viele Nutzer geben auch ganze Stze ein auch die
lassen sich buchen.
Konkurrenz beobachten
Schauen Sie, welche Stichworte Ihre Mitbewerber gebucht haben: google.com/
sponsoredlinks. Dort nden Sie eine komplette bersicht der gebuchten Anzeigen-
texte.
Se|tene Suchbegriffe sind besser
Freuen Sie sich, wenn Sie Suchworte gefunden haben, die Ihre Mitbewerber noch
nicht entdeckt haben. Da ist die Bieterschlacht nicht so heftig. Es ist preiswerter,
viele selten gesuchte Suchworte zu buchen, als die wenigen meistgesuchten.
Iie|gruppen einschrnken
Wenn Sie ein Stichwort buchen, ist Google grozgig und blendet Ihre Anzeige auch
dann ein, wenn nicht genau das Wort gesucht wird. Der Grund: Die Voreinstellung
weitgehend passend. Wenn Sie wirklich nur Ihr Stichwort buchen wollen, dann
whlen Sie genau passend. Das spart oft viel Geld. Wenn Sie nur Geschftsleute
im Bro ansprechen, knnen Sie genau festlegen, dass Ihre Anzeige nur von 9 bis
18 Uhr angezeigt wird. Inzwischen lassen sich Zielgruppen zum Teil auch nach
demograschen Kriterien festlegen.
Regionen ansprechen
Nichts erhht die Relevanz von Anzeigen mehr, als eine Anbieteranzeige aus der
Region. Das meiste Geld geben Menschen in ihrer nchsten Umgebung aus. Google
bietet die Auswahl von Regionen nach Umkreis wie auch individuell auf einer Karte
an. Ebenso kann ausgewhlt werden, ob die Adresse in der Anzeige erscheint.
Afh|iate-Marketing ist werbung ohne Risiko
Afliate-Marketing ist wie ein orientalischer Basar. Anstatt dass Sie Ihren Laden
an der teuersten Hauptstrae errichten, schicken Sie Afliates los. Das sind
vermeintliche Vettern und Verwandte, die potenzielle Kunden ansprechen, in den
Laden lotsen und dann Vermittlungsprovision kassieren. Afliate-Marketing ist
somit Werbung auf Provisionsbasis. Jeder Betreiber einer Homepage (Afliate)
kann sich einem Partnerprogramm anschlieen. ber dieses erhlt er Werbemittel,
meist Banner, die er auf der Homepage platziert. Kommt es ber einen Klick auf
ein Werbemittel zum Kauf, erhlt der Afliate seine Provision.
Der Grund, warum diese Art von Verkauf auf Provision im Internet so gut klappt,
sind die niedrigen Transaktionskosten. Ein Homepagebetreiber (Afliate) kann
sich automatisch am System anmelden und sucht sich seine Kampagne und seine
Werbemittel aus. Auch die Erfolgsmessung geschieht vollautomatisch. Genauso kann
auch ein Hndler (Merchant oder Advertiser) bequem seine aktuellen Werbemittel
online stellen. Er kann auch bestimmen, welche Afliates seine Werbemittel zu
welchen Konditionen verwenden drfen.
Die Branche wchst um fnfzig Prozent jhrlich. Das Prinzip ist einfach: Anmelden
auf der Plattform, Werbematerial einstellen und darauf warten, dass jemand fr Sie
Werbung macht. Wenn Sie bekannt sind, ist das von Vorteil. Wichtig ist zu jedem
Werbemittel die passende Landing-Page. Am besten direkt auf Produkte verlinken.
SS
Niedrige
Jransaktions-
kosten bei
Afh|iate-
Marketing
Auch ohne Klicks knnen die Werbemittel das Image strken und generell den
Verkauf erhhen. Daher sollten Sie das Risiko zwischen Advertiser und Publisher
gerecht verteilen. Fr Suchmaschinen-Marketing sind brigens direkte Hyperlinks
besser also nicht ber ein Partnernetzwerk.
Fr Versandhndler gehrt Afliate-Marketing heute fast schon zum Pichtprogramm
des Online-Marketing. Der Hndler (Advertiser oder Merchant) stellt dabei eine
Reihe verschiedener Werbemittel zum Download bereit. Die Vertriebspartner
(Publisher oder Afliates) erhalten einen Code, der in die jeweiligen Hyperlinks
eingebaut wird. So lsst sich im Falle eines Kaufs zurckverfolgen, ber welchen
Vertriebspartner der Kufer kam. Eines der ltesten Partnerprogramme ist das von
Amazon. Auf deren Homepage kann man sich mit wenigen Mausklicks als Partner
registrieren. Anschlieend knnen auf der eigenen Homepage Bcher vorgestellt
und mit einem codierten Link auf Amazon verlinkt werden.
Neben dem Aufbau eines eigenen Partnerprogramms gibt es auch die Mglichkeit,
sich bestehenden Partnernetzwerken anzuschlieen. Die bekanntesten Afliate-
Netze sind Aflinet, Zanox, Adbutler und Tradedoubler. Es gibt verschiedene Formen
der Erfolgshonorierung. Als Pay-per-Click wird bezeichnet, dass ein Afliate schon
dann Geld bekommt, wenn ein Interessent nur auf den Hyperlink geklickt hat.
Diese Form der erfolgsbasierten Werbung ist zum Beispiel beim Google-Adsense-
Programm realisiert. Eine weitere Methode ist Pay-per-Lead. Dabei wird fr jeden
Interessenten bezahlt unabhngig davon, ob dieser sofort kauft. Diese Methode ist
bei beratungsintensiven Produkten verbreitet. Beim Pay-per-Sale schlielich wird
wirklich nur dann gezahlt, wenn der Kunde auch sofort kauft. Inzwischen gibt es
auch Methoden, einen spteren Kauf zu vergten.
0n|ine-Pressearbeit bringt nachha|tigen Lrfo|g
Online-Pressearbeit ist weit efzienter als klassische Pressearbeit. Voraussetzung
dafr ist jedoch, dass professionell gearbeitet wird. Auf keiner Homepage sollte
daher ein Bereich fehlen, der sich speziell an die Presse richtet.
Der Online-Pressebereich sollte bequem ber einen Hyperlink auf der Homepage zu
erreichen sein. Im sichtbaren Bereich Ihrer Homepage sollte daher nicht nur das Wort
Impressum, sondern auch das Wort Presse auftauchen. Dort nden Journalisten
bersichtlich angeordnet alles, was sie brauchen. Die Fotos sind verkleinert zu
sehen und knnen in Printqualitt downgeloadet werden. Dort nden sich nicht
nur Fotos von Mitarbeitern, sondern auch das Firmengebude und Firmenlogos.
Eine Unternehmensbeschreibung ist ebenso vorhanden wie ein Archiv smtlicher
Pressemitteilungen. Kleiner Tipp: Nicht nur die Titel der Pressemitteilungen sollten
chronologisch gelistet sein, sondern auch ein kurzer Teasertext sollte jeweils dazu
angezeigt werden.
Weil Journalisten gelernt haben, dass die Navigation auf so mancher Unternehmens-
Website recht umstndlich ist, geben die echten Pros einfach in der Suchmaschine
den Unternehmensnamen gefolgt von dem Wort Presse ein. Schauen Sie einmal,
ob Sie damit auch gefunden werden.
Das Bereitstellen von Bildmaterial ist fr Journalisten die wichtigste Anwendung
berhaupt. Sie mssen deshalb nicht Ihre Webdesigner nerven. Laden Sie die Bilder
S6
0n|ine-
Pressearbeit
efhzienter
a|s k|assische
Pressearbeit
Ligenen
Pressebereich
einrichten
einfach und bequem auf die Bilddatenbank Flickr hoch und verlinken Sie darauf.
Flickr macht dann gleich eine Slideshow daraus und Sie haben alles stressfrei sofort
online. Das knnen Sie wunderbar auch bei Events nutzen. Ebenso wie Flickr knnen
Sie auch Facebook und Twitter fr die Pressearbeit nutzen. Am wichtigsten bleibt
jedoch nach wie vor der Aufbau eines E-Mail-Verteilers mit Journalisten, fr die
Ihre Meldung interessant ist.
Gut organisierte Online-Pressearbeit ist auch deutlich efzienter als die meisten
anderen Online-Marketing-Werkzeuge. Das hat im Wesentlichen drei Grnde:
1.

2.

3.

S7
Der elektronische Versand von Pressemeldungen ist preiswerter, schneller und
bequemer als per Fax oder Brief. Es gibt unzhlige Online-Presseportale, durch
die bequem die eigene Reichweite erhht werden kann.
Fr Journalisten ist das Internet das wichtigste Arbeitsmittel geworden:
Elektronische Pressemeldungen lassen sich leichter verarbeiten und es knnen
schneller Hintergrundinformationen recherchiert oder weiteres Pressematerial
auf der jeweiligen Unternehmens-Homepage abgerufen werden.
Jede mit einem Hyperlink publizierte Pressemeldung ist ein Gewinn fr die
Linkpopularitt beim Suchmaschinen-Marketing.
Versenden Sie Ihre Pressemitteilung deshalb nicht nur an Ihren Presseverteiler,
sondern publizieren Sie diese auch online auf Presseportalen. Die wirklich
guten kosten Geld, die meisten sind gratis. Wirklich gut bedeutet, dass dort
auch Journalisten vorbeisurfen. Das heit, dass Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit
auch Journalisten erreichen, die Sie noch nicht im Verteiler haben. Es lohnt
sich also, hier etwas Geld in die Hand zu nehmen, um die eigene Reichweite
zu erhhen. Auch bieten einige Dienste den E-Mail-Versand Ihrer Meldung an
Journalisten an.
Presseporta|e
ûf dicscn lortalcn konncn Sic lrcsscncldungcn publi.icrcn, tcilwcisc auch gratis. Linigc
lortalc sind sogar an Cooglc lcws angcbundcn.
www.prcgas.dc
www.prcss1.dc
www.prcssbot.nct
www.prcsscan.cigcr.dc
www.prcsscbox.dc
www.prcsscncldungcn.at
www.prcsscnittcilung.ws
www.prcsscportal.dc
www.prcssctcxt.dc
www.prcssnctwork.dc
www.prcssrclations.dc
www.rclcascnct.dc
www.touristikprcssc.nct
www.onlincartikcl.dc
www.busincssportal24.con
www.fnan.nachrichtcn.dc
www.frncnprcssc.dc
www.inar.dc
www.livcpr.con
www.narkctingbocrsc.dc
www.ncwsbu...dc
www.ncws4prcss.con
www.onlincprcsscarbcit.con
www.opcnbroadcast.dc
www.opcnbusincssnctwork.con
www.opcnpr.dc
www.pcrspcktivcnittclstand.dc
www.prgatcway.dc
web-Ana|ytics - Lrfo|gskontro||e mit Kennzah|en
Eine der groen Strken des Online-Marketings sind die Mglichkeiten der przisen
Erfolgskontrolle. Logles, Zhlpixel und Cookies erlauben eine przise Auswertung
vieler Onlineaktivitten. Diese Daten werden im Normalfall nicht personengebunden,
sondern anonymisiert gemessen, sodass keine datenschutzrechtlichen Aspekte zum
Tragen kommen.
wie funktioniert die Lrfo|gskontro||e im 0n|ine-Marketing!
Gemessen werden Besucher, Seitenabrufe und die Herkunft der Besucher. Auch die
Stichworte, die bei den Suchmaschinen eingegeben wurden, sind erfasst. Will man
die Unternehmensziele auf die Internetaktivitten herunterbrechen, muss dagegen
noch weit mehr ausgewertet werden. Wichtig ist es dabei, auch Bezahl- und
Bonittssysteme, externe Datenbanken und Warenwirtschaftssysteme einzubinden.
Web-Controlling endet nicht mit den Standardmetriken Page-Views, Visits und
Visitors. Weit mehr Kennwerte knnen quantiziert werden. Key-Performance-
Indicators (KPI) liefern aussagekrftige Erfolgsfaktoren.
Zwar liefern auch die proprietren Systeme beispielsweise von Google AdWords
eigene Auswertungen. Ebenso gibt es Zahlen aus dem Afliate-Programm. Dann
haben Sie vielleicht noch Zahlen aus Ihrer E-Mail-Marketing-Software. Trotzdem ist
es besser, alle diese Zahlen zusammenzufhren. Fr eine ganzheitliche Auswertung
ist es ratsam, alle Kennzahlen zentral in einem System zu aggregieren. Ein Web-
Analytics-Projekt steht und fllt mit der Konzeption der Onlineaktivitten.
Unterschiedliche, in die Webseite zu integrierende HTML-Elemente wie Tracking
Pixel und Landmarks liefern die Messwerte, die dann zentral in einem System
ausgewertet werden.
Die Auswertung von Webanalyse-Tools liefern neben den exportierbaren Kenn-
gren auch Dashboards. Dashboards sind bersichtsdarstellungen, die die
wichtigsten Ergebnisse im berblick zeigen. Der wichtigste Messwert ist zweifellos
die Besucherherkunft. Wie viele Besucher kamen von Google und wie viele aus
dem Social Web oder vom Onlineportal der Stadtverwaltung? Wie viele Besucher
kamen ber die Anzeige bei der Lokalzeitung und wie viele ber die Partneraktion
des Gewerbevereins? All diese Fragen lassen sich beantworten. Bequem lsst sich
auch herausnden, was an einem bestimmten Tag los war, der besonders viele
Besucher hatte.
Ebenfalls interessant ist die Auswertung der Suchworte. Was waren die meist-
genutzten Stichworte, mit denen Besucher ber Suchmaschinen auf die eigene
Seite kamen? Lohnt es sich, fr diese Suchworte vielleicht zustzlich eine Anzeige
in Suchmaschinen zu schalten?
Erfolg im Internet beruht nicht zuletzt darauf, dass die eigene Seite mglichst gut
mit anderen verlinkt ist. Ob ber diese Links jedoch auch Besucher kommen, lsst
sich ebenfalls mit Web-Analytics nachverfolgen. Bei Kooperationsanfragen kann
man relativ schnell antworten: Ja, wir testen das gerne einen Monat lang und sagen
Ihnen danach, ob wir Interesse haben. Bringt Ihnen der Kooperationspartner keine
Besucher, kndigen Sie die Kooperation wieder.
S8
Przise
Lrfo|gsmessung
mit web-
Ana|ytics
A||e Kennzah|en
in einem System
zusammenfuhren
|ohnt sich
Ih|pixe|
Fr die Auswertung des Besucherverhaltens auf Webseiten gibt es zwei Techniken:
Die Auswertung von Serverprotokollen (Logles) und den Einsatz von Zhlpixeln.
Heute wird berwiegend die zweite Methode eingesetzt. Der Grund: Die Daten
sind tagesaktuell.
Zhlpixel sind kleine Bildelemente auf Webseiten oder in E-Mails, die Nutzerdaten
erfassen knnen. Ein Zhlpixel ist ein Pixel eines groen Bildes. Sie sind so klein,
dass sie fr das Auge nicht sichtbar sind. Diese Bilder sind aber nicht auf Ihrem
Server gespeichert, sondern auf dem Server des Webanalyse-Anbieters. Kommt nun
ein Besucher auf Ihre Homepage, wird automatisch das Zhlpixel abgerufen. Dabei
werden Daten zum Webanalyse-Anbieter bertragen.
Alle Seiten eines Webauftritts werden mit solchen Zhlpixeln codiert. Jeder
Seitenaufruf wird damit erfasst. In der Praxis sind es meist nicht nur Zhlpixel,
sondern eine kurze Zeile in der Programmiersprache JavaScript.
Der Technik liegt die Tatsache zugrunde, dass jeder Aufruf einer Webseite eine
Kommunikation zwischen dem Computer des Besuchers und Ihrem Server darstellt.
Dabei verrt der Computer, wer er ist und was er will. bertragen werden dabei
Daten, wie die IP-Adresse, die Bildschirmgre, der verwendete Browser oder das
Betriebssystem. Ebenfalls registriert wird, woher ein Besucher kommt oder durch
welche Stichworte er in einer Suchmaschine auf die Seite gestoen ist.
Logh|e-Ana|yse
Logle wird die Protokolldatei genannt, in der ein Webserver alle seine Transaktionen
dokumentiert. Ein Logle speichert alle ffentlichen Zugriffsdaten auf einem
Webserver. Bei jeder Anfrage eines Internetnutzers kommt es zur Kommunikation
mit dem Server. Dieser Dialog wird aufgezeichnet. Dabei wird gespeichert,
welche HTML-Seite ausgeliefert wurde und welche Bilder dazu herunter geladen
wurden.
Interessant sind Logles, weil sie fr den Betreiber einer Website wichtige Rck-
schlsse auf die Beliebtheit der Seite ermglichen. So kann ausgewertet werden,
welche Seiten am hugsten aufgerufen wurden und wo die Besucher einer
Seite als nchstes hingeklickt haben. Wichtige Informationen zur Herkunft eines
Besuchers sind ebenso verfgbar: Von welcher Website kam ein Besucher, von
welcher Suchmaschine? Nach welchen Stichworten hat jemand gesucht? Welche
Stichworte bringen die meisten Besucher? All diese Informationen bringt eine
Logleanalyse.
Nachteil der Logleanalyse ist der Zeitversatz. Die meisten Unternehmen arbeiten
heute mit Webanalyse-Systemen, die ihre Daten ber Zhlpixel erheben. Damit sinkt
die Bedeutung der Logleanalyse.
Cookies
Cookies sind in engen Regeln denierte Informationen, die ein Webserver auf dem
Rechner speichert. Mit diesen Informationen kann der Betreiber einer Website einem
wiederkehrenden Besucher Details zum letzten Besuch zuordnen.
Ein Cookie kann dem Nutzer das Surfen erleichtern. Er muss sich nicht mehr extra
einloggen und er bekommt Angebote, die zu seinen Interessen passen. Auch an
S9
Ih|pixe|
erfassen
Nutzerdaten
spezielle Nutzereinstellungen kann sich eine Website durch Cookies erinnern. In
Cookies werden keine personenbezogenen Daten gespeichert. Es wird nur registriert,
dass ein bestimmter Rechner die Homepage besucht hat. Wenn der Nutzer dieses
Rechners auf einer Website jedoch persnliche Daten eingibt, knnen diese bei einem
spteren Besuch dem Rechner zugeordnet werden. Man wird dann wiedererkannt.
Allerdings kann nicht ermittelt werden, wenn eine andere Person am gleichen
Rechner sitzt. Auch kann ein Cookie nur von dem Unternehmen ausgelesen werden,
das dieses Cookie gesetzt hat.
Wer Cookies setzt, kann denieren, wie lange ein Cookie aktiv bleibt. Dieser
Zeitraum kann auf mehrere Wochen oder auch Jahre eingestellt sein. Ein Cookie
kann aber auch nur fr die Dauer einer Sitzung aktiv sein. Diese Funktion ist zum
Beispiel fr das Funktionieren mancher Onlineshops wichtig. In den eigenen
Browsereinstellungen lsst sich denieren, wie mit Cookies umgegangen wird. Sie
haben mindestens drei Mglichkeiten, Cookies zuzulassen: niemals, nur auf Anfrage
oder immer. Sie knnen auch die Cookies von Drittanbietern sperren. Diese Technik
wird im Onlinehandel zum Beispiel dazu benutzt, dass ein Unternehmen erkennt,
ber welches Werbemittel ein Besucher das erste Mal auf ein Produkt aufmerksam
wurde.
Sie knnen in Ihrem Browser jederzeit sehen, welche Unternehmen bei Ihnen
welche Cookies gesetzt haben. Auch die Eigenschaften und das Verfallsdatum dieser
Cookies knnen Sie ansehen. Ebenso knnen Cookies bestimmter Unternehmen
auch gelscht werden.
Wenn Sie als Unternehmen Cookies einsetzen, mssen Sie Ihre Besucher darber
aufklren. Am besten ist es, dass Sie in sachlichen Worten erklren, warum Sie es
fr sinnvoll halten, Cookies einzusetzen. Beispielsweise setzen die meisten Web-
analyse-Programme Cookies ein, um den Anteil wiederkehrender Besucher zu
messen. Wenn Sie dies jedoch einen Monat lang analysiert haben, kennen Sie Ihre
Zahlen und mssen nicht zwingend kontinuierlich weitermessen. In diesem Fall
knnen Sie auf Cookies auch verzichten. Wenn Sie aber Ihren Besuchern das Leben
erleichtern wollen, damit diese nicht immer wieder neu ihre Einstellungen eingeben
mssen, dann verwenden Sie sinnvollerweise Cookies.
L-Mai|-Marketing
Auch wenn momentan das Thema Social Web stark dominiert, bleibt E-Mail das
efzienteste Tool, um die eigene Zielgruppe direkt anzusprechen. Wohlgemerkt:
Hier ist nicht von Spam oder halblegalen Werbemails die Rede. Die Rede ist von
E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfnger klipp und klar gesagt hat: Ja, liebes
Unternehmen, ich mchte von Euch regelmige Informationen per E-Mail. Nicht
dass all diese Mails gelesen werden wer macht das schon. Aber zumindest die
Betreffzeile wird wahrgenommen. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit,
sich die Mail durchzulesen. Die Aussage, die in einer US-Umfrage die meisten
Befragten angekreuzt haben, war: Ich nde es in Ordnung E-Mails zu erhalten,
wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafr registriert habe. Auch wenn ich
nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich
60
Informieren Sie
Ihre 8esucher
uber den Linsatz
von Cookies
dazu komme sie zu lesen. Diesem Anspruch wird der klassische E-Mail-Newsletter
am besten gerecht.
Formen des L-Mai|-Marketing
E-Mail-Marketing bezeichnet den Einsatz von E-Mailings und Newsletter im
Kontakt zu Interessenten und Kunden. Mengenmig kommt dabei dem Newsletter
die wichtigste Rolle zu. Dabei handelt es sich um das regelmige Zusenden einer
E-Mail an den gesamten Verteiler. Diese E-Mail enthlt meist mehrere Themen.
Diese werden oft nur angerissen, Details erhalten die Leser durch Anklicken eines
Hyperlinks. Sie werden dann auf eine Webseite weitergeleitet. E-Mailings enthalten
wie Briefmailings meist nur ein einziges Thema oder Anliegen. Dafr wird das
Mailing auch nicht an den gesamten Verteiler geschickt. Es werden nur die Adressen
selektiert, fr die das Thema relevant ist. Professionelles E-Mail-Marketing wird
nicht mit dem eigenen Mailprogramm, wie zum Beispiel Outlook betrieben. Drei
Grnde sprechen fr die Verwendung von Spezialsoftware: Das Blockieren von
Serienmails durch Spamlter, die Analysemglichkeiten und das bequeme Erstellen
einer professionell gestalteten HTML-Mail.
wann darf ich L-Mai|s versenden!
Die Rechtslage beim Versand von E-Mail unterscheidet sich von der fr gedruckte
Werbebriefe. Das hat seinen guten Grund. Wer ein Briefmailing verschickt, zahlt
dafr der Post ein nicht unerhebliches Porto. Dafr bernimmt die Post den Versand
des Briefs zum Zielort und Zustellung durch den Brieftrger.
Wer aber eine E-Mail versendet, zahlt nur Geld dafr, dass die E-Mail zum
nchstgelegenen Internetknoten kommt. Das entspricht dem Abliefern eines Briefs
bei der Postliale. Den Rest erledigen die Provider gratis. Wenn ein Unternehmen
bermig viele Briefe versendet, ist es bald pleite. Bei E-Mails dagegen ist es
viel teurer, eine Adresse manuell aus dem Verteiler zu streichen, als diese Adresse
weiter anzuschreiben.
Das ist der Grund, warum der Gesetzgeber hier aktiv wurde, um Empfnger vor
einer Belstigung durch E-Mail-Werbung zu schtzen. Die Rechtslage ist daher ganz
klar: E-Mail-Werbung ist verboten. Nur zwei Ausnahmen gibt es:
1. Sie benden sich in einer aktiven Geschftsbeziehung mit dem Empfnger.
2. Der Empfnger hat Ihnen ausdrcklich gesagt, dass er die Werbung haben will.
Wundern Sie sich nicht, dass Sie trotzdem den lieben langen Tag E-Mail-Werbung
von Unternehmen erhalten, die Sie nicht kennen. Diese Unternehmen handeln
illegal. Die meisten davon sind schlau genug, keine Adresse anzugeben, an die eine
kostenbewehrte Unterlassungserklrung geschickt werden kann. Derzeit klicken 15
Prozent der Internetnutzer ab und zu Angebote von Spam-Versendern an. Daher
lohnt sich dieses Geschftsmodell leider trotz der Strafen noch immer.
Serise Anbieter jedoch versenden nur E-Mails mit Einwilligung. Diese Einwilligung
kann auf einem Onlineformular, schriftlich oder auch mndlich erteilt werden.
Wichtig ist nur, dass die Einwilligung sauber protokolliert wird und zugnglich
ist. Nach jeder Einwilligung sollten Sie also sofort eine Besttigung versenden, die
61
Spezia|software
beim L-Mai|-
Marketing
einsetzen
Linwi||igung
protoko||ieren
gleich auch noch eine Widerspruchsmglichkeit enthlt. Dann rgert sich niemand,
dass er eine E-Mail erhlt ohne zu wissen warum.
Drei Gesetze regeln die Details. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) enthlt die Picht zur Einwilligung und die Ausnahme bei bestehenden
Geschftsbeziehungen. Das Telemediengesetz (TMG) regelt die Einwilligung und
deren Protokollierung. Es sagt auch, dass E-Mail-Absender und Betreff nicht den
kommerziellen Charakter einer E-Mail verschleiern drfen. Das Bundesdaten-
schutzgesetz (BDSG) schlielich enthlt das Widerspruchsrecht. Wenn Sie keine
E-Mails mehr von einem Unternehmen wollen, knnen Sie einfach widersprechen
oder abbestellen.
Und noch etwas zum Abschluss: Auch ein Newsletter ist Werbung. Versuchen Sie
also nicht zu tricksen. Auch wer seine E-Mails als Anfrage tarnt, hat vor Gericht
keine Chance. Versetzen Sie sich doch in die Lage der Empfnger: Wer tglich
unangeforderte Werbung lschen muss, reagiert irgendwann gereizt auf so etwas.
Und immer mehr Menschen reichen die E-Mails dann einfach an einen befreundeten
Anwalt weiter, der dann Abmahnungen verschickt.
wie sieht eine [uristisch korrekte Linwi||igung aus
Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen
Fllen mglich. Eine Willenserklrung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen
Sie also sicher, dass der Empfnger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt
hat. Das kann brigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklrt
in Paragraf 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss, dass
1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung fr die Zukunft
widerrufen kann.
Punkt eins erfllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie
dem Empfnger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei knnen Sie online ebenso
wie ofine ganz einfach erfllen. Sobald ein Interessent Ihnen persnlich oder
telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten mchte, besttigen
Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Mglichkeit,
Daten zu Zeitpunkt und Umstnden der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig
wird automatisch eine Besttigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlaut der
Einwilligung an den Empfnger geht. Natrlich gibt es in dieser und in folgenden
E-Mails immer eine automatische Abbestellmglichkeit. So ist auch Punkt vier
erfllt. Bei mndlichen Einwilligungen empehlt es sich, noch am gleichen Tag
die Einwilligung per E-Mail zu besttigen. Darin sollte die Einwilligung schriftlich
xiert sein und eine Widerrufsmglichkeit geboten werden.
Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persnlich oder
per Telefon. Der Grund: Sie mssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist.
Sonst knnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen.
Das Verfahren heit Double-Opt-in. Dabei wird zunchst auf der Homepage eine
62
0rei 0esetze
rege|n die 0etai|s
Auch ein
News|etter ist
werbung
Lin Muss.
Abbeste||-
mg|ichkeit
Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom
Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In
dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die
Einwilligung perfekt.
Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double-Opt-
in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten:
12 wege, um mehr L-Mai|-Adressen zu gewinnen
Die efzienteste Adressgewinnung luft ber die eigene Homepage. Wer Webseiten
besucht, hat Interesse am Thema. Hier sind 12 Tipps, wie Sie interessierte Besucher
Ihrer Homepage zum Hinterlassen der E-Mail-Adresse bewegen.
1.

2.

3.

4.

5.

63
Vachcn Sic cs dcn lut.cr so lcicht wic noglich. ^n bcstcn glcich auf dcr Startscitc
cin lornularfcnstcr fur dic lcwslcttcranncldung plat.icrcn.
8cachtcn Sic dic von 8undcsdatcnschut.gcsct. gcfordcrtc Latcnsparsankcit.
lragcn Sic nur Latcn ab, dic Sic auch wirklich bcnotigcn.
Las Jclcncdicngcsct. fordcrt, dass cin Licnst auch anonyn nut.bar scin nuss.
ûcr dcr LVail^drcssc darf cs dcshalb kcinc lfichtfcldcr gcbcn. ^llc wcitcrcn
^ngabcn sind frciwillig und darubcr nusscn Sic dcn lut.cr infornicrcn.
wciscn Sic auf dic vcrwcndung und vcrarbcitung dcr Latcn hin.
n allcn Jcxtcn, dic .ur Linwilligung auffordcrn, nuss cin linwcis auf dic
^bbcstcllnoglichkcit stchcn.
Schaffcn Sic Jransparcn.. Sagcn Sic dcn lut.cr, wclchc nfornationcn Sic in wclchcr
lrcqucn. vcrscndcn wcrdcn.
1.

2.

3.

4.
S.

6.

0oub|e-0pt-in
ist sicherste
Anme|de-
methode
0aten-
sparsamkeit
beachten
Fordern Sie direkt auf der Startseite Ihrer Homepage zum Anfordern von
Informationen per E-Mail auf.
Nennen Sie ein gutes Nutzenargument, warum jemand seine E-Mail-Adresse
hinterlassen soll. Nutzen Sie Bilder, um den Vorteil zu visualisieren, den
Newsletterempfnger gegenber anderen Menschen haben.
Fordern Sie lediglich die Eingabe der E-Mail-Adresse. Das senkt die Schwellen-
angst, die beim Anblick langer Formulare entsteht. Erst auf der sofort folgenden
Besttigungsseite erfragen Sie weitere Informationen, wie zum Beispiel Name
und Anrede. Erfragen Sie nur Daten, die Sie wirklich brauchen. Sagen Sie, was
der Nutzer von der Angabe der Daten hat.
Schaffen Sie Vertrauensgarantien. Weisen Sie darauf hin, dass man den
Newsletter jederzeit bequem wieder abbestellen kann. Betonen Sie, dass die
Daten nicht weitergegeben werden.
Seien Sie transparent und sagen Sie, in welcher Frequenz und mit welchen
Inhalten der Newsletter erscheint.
6.

7.

8.

9.

10.
11.

12.

0er News|etter-versand
Zunchst einmal: Dafr wird eine spezialisierte Software bentigt. Diese lst dafr
eine Reihe von Problemen der Rechtssicherheit. Wichtig ist nmlich, dass Sie nur
E-Mails versenden, wenn der Empfnger dem ausdrcklich zugestimmt hat oder
wenn eine feste Kundenbeziehung besteht.
Die Software nden Sie, wenn Sie auf Portalen wie marketing-BRSE oder Absolit
nach Anbieterlisten suchen. Zwei Modelle stehen zur Auswahl. Entweder kaufen
Sie die Software und betreiben sie auf Ihrem eigenen Rechner oder Sie mieten nur
die Dienstleistung. Letzteres ist am weitesten verbreitet weil bequemer.
Zunchst einmal hat die Software eine automatische Abonnentenverwaltung.
Damit wird auch die Einwilligung rechtssicher abgewickelt und protokolliert. Die
Nutzer knnen vollautomatisch die Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne dass
Sie damit Arbeit haben. Zunchst spielen Sie die Adressen, die Sie bereits haben,
im Excel- oder CSV-Format ins System. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular
mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen
direkt in die Homepage.
Dann sollten Sie ein System whlen, in dem bereits mehrere Standardschablonen
hinterlegt sind. Alternativ knnen Sie auch von Ihrer Internetagentur ein eigenes
entwerfen lassen. In die Schablone schreiben Sie dann einfach Ihre Texte hinein. Am
Ende sieht das alles hochprofessionell aus. Sie mssen sich nur noch vergewissern,
dass die Inhalte stimmen.
Nun senden Sie die Mail testweise an sich selbst und einige Kollegen. Wenn alles
o.k. ist, senden Sie an die Empfnger. Fertig. Nun gehen Sie in die Statistik und
prfen, welche Links am meisten angeklickt wurden. So lernen Sie, was die Leser
interessiert und was nicht.
64
Machen Sie neugierig und zeigen Sie ein Archiv mit den letzten verschickten
Newslettern.
Laden Sie auf jeder einzelnen Seite Ihres Webauftritts dazu ein, den Newsletter
anzufordern.
Nutzen Sie ein Adresseingabefeld als visuelle Aufforderung, den Newsletter
anzufordern. Vermeiden Sie die Verwechslung mit dem Suchfenster: Schreiben
Sie in das Feld E-Mail-Adresse eingeben oder Ihre E-Mail-Adresse.
Incentivieren Sie die Adresseingabe: Bieten Sie Downloads von Musik, E-Books
oder Klingeltnen an.
Vermeiden Sie Zusatzkreuzchen wie die AGB habe ich gelesen.
Sagen Sie ganz deutlich, dass der Newsletter erst dann zugeschickt wird, wenn
der Besttigungslink in der Besttigungsmail angeklickt wurde. Dieses Double-
Opt-In ist rechtlich gefordert.
Nicht beliebt aber wirksam: Fordern Sie fr begrenzte Zeit ber ein Popup-
Fenster zum Newsletterabonnement auf.
Auf [eder
webseite zur
L-Mai|-Adress-
Lingabe
auffordern
Linwi||igung
protoko||ieren
Auf eines sollten Sie bei der Software noch achten: Die Provider verdchtigen
jede Serienmail als unerwnschte Spammail. Diese werden dann von Spamltern
blockiert. Der einzige Weg, dem Spamlter sicher zu entkommen, ist der Versand
ber zertizierte Server. Die meisten E-Mail-Dienstleister sind Mitglied bei der
Certied Senders Alliance CSA. Damit ist sichergestellt, dass deren Mailserver
nicht blockiert werden. Genau darauf sollten Sie achten, wenn Sie mit einem
E-Mail-Tool arbeiten, das bei einer anderen Software gratis mit dabei ist. Konkret
sind das einige Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content-
Management-Systemen (CMS). Beide haben oft auch ein E-Mail-Tool integriert,
das jedoch meist nicht ausreichend ist.
Kundendatenbanken (CRM)
Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso knnen
natrlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verfhrt viele Unternehmen dazu, auf
ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CMS hat jedoch
eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen
Grnden nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Strke des E-Mail-
Marketings. Sollte Ihr System das trotzdem speichern und solche Systeme gibt es
verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen.
Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und
verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine
Mglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch.
Ein Empfnger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen wrde
gerne dem Kunden die Mglichkeit geben, eine nderung der Kundendatenbank
zu bewirken?
Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise ber den
unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfngerzahlen absolut in
Ordnung. In dem Moment jedoch, wo Massenmailings darber abgewickelt werden,
macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertiziert werden
oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamltern landen.
web-Content-Management-Systeme (CMS)
Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind
die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese
Adressen knnen dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte
E-Mail-Marketing ber das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile.
Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die
das jedoch anbieten, vernachlssigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und
ffnungsdaten sind personenbezogen zugnglich und das ist rechtlich unzulssig.
EMS anonymisieren diese Auswertung.
Ein CMS bedeutet noch keinen zertizierten Mailserver. Nur ber diesen jedoch
kann der Spamverdacht entkrftet werden.
0ie Strken der drei Systeme nutzen
Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und
CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet
werden. Die Verknpfung der Systeme kann ber automatische Schnittstellen
6S
vorsicht.
K|ickverha|ten
nicht personen-
bezogen
speichern
Iertihzierte
Mai|server
entkrften
Spamverdacht
verknupfung
der Systeme mit
automatischen
Schnittste||en
erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es
Standardschnittstellen, manchmal muss auch hndisch manuell angepasst werden.
Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten per Hand aus dem einen in das andere
System zu bertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht
weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CMS per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in
das EMS zu berspielen.
Aufgaben des CRM
Das Customer-Relationship-Management (CRM) bernimmt die Verwaltung
der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit
gemanagt. In diesem System werden alle Informationen ber die unterschiedlichen
Zielgruppen des Unternehmens zusammengefhrt. Auch die Informationen aus
dem EMS werden dorthin bertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf
aus Datenschutzgrnden nicht bertragen werden: Informationen darber, ob eine
bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte
E-Mail geffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem
Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das
EMS dem CMS wichtige Kundeninformationen.
Wichtig fr das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe.
Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht
dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS bergeben und
angeschrieben. Alternativ knnen auch Daten aus dem CRM ins EMS bertragen
werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind
mglich.
Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketingaktivitten der gesamte
Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS berspielt und fortan nur noch mit dem
CMS gearbeitet. Zunchst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben,
im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular
mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen
direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann
ausschlielich online.
Aufgaben des CMS
Das CMS hat drei Aufgaben. Einerseits werden hier Formulare angeboten, ber
die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, mglichst viele Menschen
auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu berzeugen. Das CMS
bernimmt auch die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses.
Die Daten werden dann an das EMS bergeben.
Andererseits gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im
Newsletter erscheinen sollen. Dazu bernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem
CMS. Damit kann der Aufwand fr die Newslettererstellung auf wenige Minuten
reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an.
wann und wie oft versende ich News|etter!
Aber wann und wie oft soll er verschickt werden? Dazu die Antworten auf die fnf
hugsten Fragen.
66
8raucht [edes Unternehmen einen L-Mai|-News|etter!
Die Antwort ist ja. Jedes Unternehmen sollte seinen Kunden anbieten, auf dem
schnellsten und bequemsten Weg ber die wichtigsten Dinge informiert zu werden.
Sicher kann man auch anrufen oder einen Brief schicken, aber E-Mail sollten Sie
zustzlich anbieten.
Muss es rege|mBig sein!
Ob Sie regelmig versenden, bleibt Ihnen berlassen. Und der E-Mail-Informations-
Service muss auch nicht immer Newsletter heien. Mindestens einmal im Jahr
besser aber huger sollten Sie aber schon Ihren Kunden etwas mitzuteilen
haben.
was ist die richtige Frequenz!
Das hngt davon ab, wie oft Sie etwas Wichtiges mitzuteilen haben. Vorsicht: Fr
Sie mag es wichtig sein, dass wieder eine neue Mitarbeiterin eingestellt wurde.
Nicht immer jedoch interessiert das alle Kunden. Bewerten Sie die Wichtigkeit von
Informationen aus der Kundensicht.
0ibt es eine Mindestfrequenz!
Ein paar Mal im Jahr sollten Sie sich schon melden. Wenn Ihnen jedoch partout
nichts einfllt, was Sie schreiben knnten, dann versenden Sie ruhig unregelmig.
Machen Sie sich aber dann bitte die Mhe, Kunden und Interessenten jeweils
unterschiedlich anzusprechen.
wann ist die beste versandzeit!
Dann, wenn Ihre Leser online sind. Im B2B ist das meist in der Woche tagsber.
Privatkunden gehen zunehmend in den frhen Abendstunden und oft am Wochenende
online. Es hngt aber auch von Ihren Inhalten und Ihrer Zielgruppe ab. Fr jeden
Wochentag und jede Versandzeit lsst sich inzwischen eine Studie nden. Deshalb
testen Sie bitte selbst. Teilen Sie Ihren Verteiler und versenden Sie den gleichen
Newsletter an unterschiedlichen Tagen. Beim nchsten Newsletter nehmen Sie den
besten Tag und versenden nun zu unterschiedlichen Uhrzeiten. Die Versandzeit mit
der hchsten ffnungsrate ist am besten.
wie wird ein professione||er News|etter gesta|tet
Ein Newsletter bentigt zunchst einmal gute Inhalte. Wer regelmig etwas
Interessantes verschickt, erfllt die wichtigste Voraussetzung. Der Absendername im
Posteingang signalisiert: Diese E-Mail sollte nicht ungelesen gelscht werden.
Der Absendername ist die wichtigste Komponente eines Newsletters. Die Firma
als Absender sollte klar erkennbar sein. Der Leser soll sofort erkennen, welches
Unternehmen ihm eine E-Mail schickt. Der Firmenname steht innerhalb der ersten
15 Zeichen. Die Betreffzeile soll verraten, warum es lohnt, gerade diesen Newsletter
zu ffnen. Die Betreffzeile weist konkret auf die Inhalte des aktuellen Newsletters
hin.
Die persnliche Anrede ist Picht. E-Mail-Marketing ist Beziehungsmarketing
viele Leser wollen mit Namen angesprochen werden. blich ist das formelle
Sehr geehrte Frau Mller. Viele Newsletter sprechen ihre Leser aber auch etwas
lockerer an. Wie bei einem Briefmailing gehrt auch zu einem Newsletter ein kurzes
67
Auch bei
News|etter gi|t.
Content is King
L-Mai|-Marketing
ist 8eziehungs-
marketing
persnliches Anschreiben. Das Anschreiben (Editorial) ist extrem kurz (etwa drei
Zeilen) und persnlich unterschrieben.
Ein Newsletter sollte sehr bersichtlich strukturiert sein, um Schnelllesern das
Leben zu erleichtern. Ein Newsletter enthlt am Anfang die wichtigsten Schlagzeilen
beziehungsweise Produktmeldungen als Inhaltsbersicht.
Die Abbestellmglichkeit ist gesetzlich gefordert. Ein Newsletter unterscheidet sich
von Spam durch eine bequeme Abbestellfunktion. Die Abmeldung sollte in einem
Schritt und unkompliziert mglich sein. E-Mails knnen bequem weitergereicht
werden. Deshalb sollte eine Weiterempfehlungs-Funktion nicht fehlen. Beim E-
Mail-Marketing bestimmt der Empfnger selbst, was er an welche Adresse bekommt.
Geben Sie den Lesern die Mglichkeit, ihre Daten selbst zu pegen, indem Sie auf
ein nderungsformular verlinken.
Fr Publikationen wie Newsletter gilt die Kennzeichnungspicht mit allen
Kontaktdaten. Im Impressum sind neben Postadresse auch Telefonnummer und
E-Mail-Adresse genannt.
6 Jipps fur den 8etreff
Neben dem Namen des Absenders ist die Betreffzeile der wichtigste Grund,
eine E-Mail zu ffnen. Aktuelle Studien widersprechen sich, aber es gibt einige
Grundregeln.
E-Mails werden meist blitzschnell berogen oder gelscht. Bevor Leser das
Todesurteil Urteil Lschen aussprechen, haben zwei Anwlte das Wort: Absender
und Betreff. Die Entscheidung ber Lesen oder Lschen geschieht meist nach zwei
Kriterien:
Ist der Absender jemand, der mir immer wieder etwas Ntzliches sendet?
Klingt der Betreff so interessant, dass sich das ffnen auch diesmal lohnt?
Es gibt zwei Dinge, die Sie beachten sollten. Erstens Selbstbeschrnkung: Nur
dann etwas senden, wenn es fr den Empfnger auch interessant ist. Zweitens im
Betreff sagen, was so interessant ist, dass sich das ffnen lohnt. Dazu gibt es ein
paar Tricks:
1. Kurz und prgnant das wichtigste zusammenfassen
Fassen Sie die fr den Leser wichtigste Information kurz und aussagekrftig
zusammen. Erleichtern Sie es den Lesern, schnell zu erkennen, was an dieser
E-Mail fr sie relevant ist. Was verpasst jemand, der die Mail ungelesen lscht?
2. Funfzig Ieichen so||ten reichen
Je krzer eine Betreffzeile ist, desto besser wirkt sie. Aber es gibt viele Ausnahmen
erfolgreicher langer Betreffs. Viele E-Mail-Dienste schneiden den Betreff bei fnfzig
Zeichen ab. Mobiltelefone werden wichtiger und die krzen auch.
3. Sch|usse|worte nach vorne
Die wichtigsten Schlsselworte sollten mglichst weit vorne stehen. Verschieben Sie
die Worte Ihrer Betreffzeile so lange, bis Sie dieses Ziel erreicht haben. Riskieren
Sie, dass Deutschlehrer Ihnen mangelnde Grammatikkenntnisse oder Steno-Stil
vorwerfen: Die ffnungsrate und nicht die Schulnote entscheidet ber den Erfolg.
68
News|etter
ubersicht|ich
strukturieren
Linfache
Abme|dung
Interessante
8etreffzei|e
verfuhrt zum
0ffnen der Mai|
Und hier schon der Widerspruch zu Regel 2: Manchmal ist es erfolgreicher noch ein
Schlsselwort mehr zu schreiben, auch wenn die zulssige Betrefnge berschritten
wird.
4. Konkret statt a||gemein
Sensationelle Angebote ist erstens viel zu allgemein und zweitens sieht es nach
Spam aus. Schreiben Sie konkret, welche Angebote warum sensationell sind. Zum
Teil kann schon die Angabe eines Zeitpunkts oder eines Orts einen Betreff konkreter
machen. Das Wort Gewinnspiel wirkt regelmig Wunder, wirkt aber ebenfalls
noch strker, wenn sie den Hauptgewinn nennen.
5. Provokativ und unerwartet Rege|n brechen
Die ganzen Regeln in diesem Artikel sind schn und gut, aber der Posteingang wre
langweilig, wenn jeder sie beachten wrde. Deshalb riskieren Sie auch einmal,
Regeln zu durchbrechen und einen vllig unerwartet andersartigen Betreff zu
verwenden. Das Risiko ist jedoch hoch, dass es in die Hose geht.
6. Jesten, testen, testen
Jede Betreffzeile sollte vor dem Hauptversand gegen eine Alternative getestet werden.
Dazu versenden Sie die geplante Betreffzeile zunchst einmal an zehn Prozent der
Empfnger. An weitere zehn Prozent versenden Sie einen Alternativtext. Wenn dieser
besser ist als der ursprngliche, versenden Sie an die restlichen achtzig Prozent den
Alternativtext. Als Kenngre sollten Sie die ffnungsrate unique verwenden. Das
ist der Anteil der Adressaten, die eine E-Mail ffnen. Aber auch die Gesamtzahl
der ffnungen kann interessant sein. Eine auffllige Betreffzeile wird auch spter
gerne noch einmal angeklickt.
69
0as wort
,0ewinnspie|"
bewirkt wunder
70
7 Jipps fur mehr K|icks im News|etter
viclc lcwslcttcr wcrdcn nur kur. ubcrfogcn statt angcklickt. Labci gcnugcn cin paar cinfachc
Jricks, un Lcscr .un ^nklickcn .u vcrfuhrcn.
wichtigste Me|dung nach oben
Lic Vcldung, wclchc in cincn lcwslcttcr gan. obcn stcht, crhalt dic ncistcn Klicks. Lahcr
solltc inncr dic wichtigstc Vcldung gan. obcn stchcn. Schnclllcscr ubcrficgcn dic LVail
nur, dcshalb ist dic Joplosition so wichtig.
A||es ver|inken
licht nur das lct.tc wort in Jcascrtcxt cincr Vcldung solltc vcrlinkt scin. lcin, allc wichtigcn
Llcncntc, an dcncn das ûgc hangcn blcibt, solltcn anklickbar scin. ^lso auch dic 0bcrschrift
und cin cvcntucll gc.cigtcs lroduktfoto.
Formu|ierungen oder 8i|der testen
lichts ist lcichtcr, als vor dcn cigcntlichcn vcrsand .wci 8ildcr odcr .wci 0bcrschriftcn nit
jcwcils cincr klcincn Stichprobc .u tcstcn. ^n .chn lro.cnt hrcs vcrtcilcrs scndcn Sic vcrsion
^ und an wcitcrc .chn lro.cnt vcrsion 8. lach cincr Stundc crhaltcn dic vcrblcibcndcn acht.ig
lro.cnt dicjcnigc vcrsion, wclchc dic hohcrc 0ffnungsratc gcbracht hat.
0ie richtige versandzeit
vcrscndcn Sic hrc LVails kur. bcvor dic /ahl hrcr 0nlincbcsuchcr an hochstcn ist. Sowohl
in 8c.ug auf wochcntag wic auch auf dic 0hr.cit. hrc wcbcontrollingSoftwarc kann hncn
dicsc /ahlcn licfcrn.
Fur [ede Iie|gruppe etwas dabei
Kcin Lnpfangcrkrcis ist gan. honogcn. lur jcdc /iclgruppc solltc dcshalb cinc intcrcssantc
Vcldung nit dabci scin.
Noch mehr Inha|te
Jc nchr Vcldungcn hr lcwslcttcr hat, dcsto nchr Klicks gibt cs. ûch wcnn nir dcr
Lircktnarkctinglionicr lcin. lischcr rcgclnaig schrcibt, dass ncin lcwslcttcr .u lang sci.
Lic /ahlcn gcbcn uns rccht. ^ls cr noch kur. war, hattcn wir 1,S Klicks pro Lcscr, nun klickt
jcdcr Lcscr durchschnittlich 2,1 Links an.
Kontinuier|iche ua|itt
Linc kontinuicrlich hohc Klickratc crhaltcn Sic nur dann, wcnn hrc Lcscr dic bcrcchtigtc
Lrwartung habcn, dass dic LVail fur sic intcrcssant ist. Las crrcichcn Sic nur, indcn Sic
rcgclnaig ctwas bringcn, was fur dic Lcscr von lut.cn ist. Lic wahrcn Kostcn cincs gutcn
lcwslcttcrs sind dcshalb nicht dic vcrsand odcr Softwarckostcn, sondcrn dic ^rbcits.cit, dic
bcnotigt wird, un dicscn in huhc grundlich vor.ubcrcitcn.
71
Spamh|ter umgehen - 7 Jricks
0bcr ncun.ig lro.cnt dcr wcltwcit vcrschicktcn LVails sind Span. Spanfltcr schut.cn dic
nhabcr von LVail^drcsscn vor solchcn uncrwunschtcn lachrichtcn. Lavon bctroffcn sind
jcdoch auch scriosc lcwslcttcr. lur acht.ig lro.cnt dcr angcfordcrtcn lcwslcttcr wcrdcn
korrckt ausgclicfcrt. Lcr Crund. Lic Spanfltcr klassif.icrcn jcdc Scricnnail pauschal als
wcrbcnull. Labci gibt cs cin paar cinfachc wcgc, dcn Spanfltcrn klar.unachcn, dass cs sich
un cincn cxpli.it bcstclltcn lcwslcttcr handclt.
1. Iertihzierte versandserver
Lcr cinfachstc wcg, scriosc Scricnnails .u crkcnncn, ist dic l^drcssc dcs vcrsandscrvcrs. Stcht
dicscr auf dcr Listc dcr rcgistricrtcn und .crtif.icrtcn vcrscndcr lcgalcr Vasscnnails, nuss dic
Vail nicht von dcn rclativ unscharf arbcitcndcn Spanfltcr gcpruft wcrdcn. lcwslcttcr von
.crtif.icrtcn vcrscndcrn wcrdcn an Spanfltcr vorbci dirckt ausgclicfcrt. La dic /crtif.icrung
jcdoch aufwcndig ist, arbcitcn dic ncistcn 0ntcrnchncn ubcr dic .crtif.icrtcn Scrvcr von
Licnstlcistcrn. Linc Listc dcr von dcr Ccrtifcd Scndcrs ^lliancc CS^ .crtif.icrtcn 0ntcrnchncn
fndcn Sic untcr www.ccrtifcdscndcrs.cucsa_htnldcindcx_dc.htn.
2. Keine 8eschwerden
Lcr .wcitbcstc wcg, Span .u idcntif.icrcn, ist dcr ^ntcil dcr 8cschwcrdcn. Lic grocn L
Vail^nbictcr habcn cincn Knopf, ubcr dcn Spanbcschwcrdcn dirckt an dcn ^nbictcr gchcn.
lornalc LVailvcrtcilcr produ.icrcn nur gan. wcnigc 8cschwcrdcn. wcnn jcdoch .un 8cispicl
hrc ^bncldcfunktion .u unstandlich odcr schwcr auffndbar ist, konnt cs .u 8cschwcrdcn. Lcr
Crund. Statt dcn lcwslcttcr dirckt ab.ubcstcllcn, wird stattdcsscn dcr Spanknopf gcdruckt.
3. Adressbuch eintragen
Lcr sichcrstc wcg, dic /ustcllung .u garanticrcn, ist cin Lintrag ins cigcnc ^drcssbuch. Lahcr
solltcn Sic hrc lut.cr schon in dcr 8cgruungsnail nach dcr hcgistricrung auffordcrn, dic
^bscndcradrcssc hrcs lcwslcttcrs ins ^drcssbuch .u ubcrnchncn.
4. vorher Spamtest machen
vor dcn vcrsand solltcn Sic cincn Spanchcck durchfuhrcn. Labci wird dic LVail an cinc
dcfnicrtc ^drcssc gcscndct, dic dann cincn autonatisicrtcn Jcst durchfuhrt. n ^nschluss
crhaltcn Sic cinc 0bcrsicht ubcr vcrbcsscrungsnoglichkcitcn. So konncn .un 8cispicl groc
0bcrschriftcn und knalligc larbcn da.u fuhrcn, dass Spanvcrdacht gcwcckt wird. last allc
LVailLicnstlcistcr bictcn cincn solchcn Jcst an. licr gibt cs dcn Jcst auch fur lichtKundcn.
cnarsys.condcrcsourccs1_1_1.php=
5. 8etreff nicht zu werb|ich
Lic 8ctrcff.cilc gchort ncbcn ^bscndcr und Jcxtkorpcr .u dcn wichtigstcn 8crcichcn. /war
arbcitcn dic wcnigstcn Spanfltcr hcutc nur noch nit Schlussclwortcn, trot.dcn solltcn Sic
auf 8cgriffc wic viagra in 8ctrcff bcsscr vcr.ichtcn. Ccncrcll habcn langfristig dic wcnigcr
narktschrcicrischcn Jcxtc sowicso dic bcsscrcn 0ffnungsratcn.
6. 0epegte Liste
wcr nit cincn nangclhaftcn 8ounccliltcr arbcitct, hat schlcchtc Kartcn. hucklaufcr sind fur
lrovidcr cin wichtigcr ndikator fur Spanlistcn. Lntfcrncn Sic also ungultigc ^drcsscn licbcr
gan. schncll aus hrcn vcrtcilcr.
7. Sauberes HJML
Lin lct.tcs Spankritcriun ist schlcchtcs lJVL. LVailVarkcting hat in 8c.ug auf lJVL
cinigc 8csondcrhcitcn und sclbst scriosc vcrscndcr vcr.wcifcln da oft. Lrst rccht dic Spanncr.
Spannails sind ncist rccht schncll crstcllt und cntsprcchcnd strot.cn sic nicht nur von
hcchtschrcib, sondcrn auch nit lrogrannicrfchlcrn. Licsc wcrdcn von Spanfltcrn crkannt
und dicncn dcr ndi.icrung. ûch solltcn Sic in 0hLs auf l^drcsscn vcr.ichtcn und in dcn
Links stattdcsscn inncr dcn Lonainnancn ncnncn.
Uber neunzig
Prozent der
we|tweit
verschickten
L-Mai|s sind
Spam
0ie wichtigsten Kennzah|en
Strke des E-Mail-Marketings ist die Erfolgsmessung. Leider liefern die Systeme oft
ganz unterschiedliche Kennzahlen. Entweder werden pfel mit Birnen verglichen
oder der Wert kann berhaupt nicht gemessen werden. Hier sind die hugsten
Fehlerquellen.
1. versandmenge - 0ub|etten durfen nicht sein
Schon bei einer elementaren Zahl geraten manche Systeme ins Straucheln. Bei
postalischen Mailings stellen Adressdubletten ein erhebliches Problem dar. Hier
lebt der E-Mail-Marketer sorgenfrei. Der Grund: Anders als bei Postadressen gibt
es bei E-Mails nur eine richtige Schreibweise alles andere produziert Rcklufer
(Bounces). Jedes professionelle E-Mail-Versandsystem entfernt automatisch
doppelte E-Mail-Adressen. Falls Sie kein solches System verwenden, entfernen
Sie die Dubletten manuell.
2. 8ounce-Rate - wer Ur|aub macht, iegt oft raus
Ein Vorteil von E-Mail-Marketing gegenber Printmailings ist die automatische
Rckluferbearbeitung. Erloschene Adressen produzieren eine Fehlermeldung
(Bounce). Diese Meldung wird vom E-Mail-System erfasst und die Adresse vom
Verteiler entfernt. In der Praxis jedoch laufen manchmal zwei Dinge falsch. Entweder
das Bounce-Management funktioniert gar nicht, dann werden munter jedes Mal alle
toten Adressen wieder angeschrieben. Nach einem Jahr schon kann so der halbe
Verteiler aus toten Adressen bestehen. Es gibt aber auch das Gegenteil. Dann wird
jede Rcklufermail als Bounce gewertet und iegt aus dem Verteiler. Die meisten
Rcklufer jedoch sind einfache Abwesenheitsbesttigungen. Zwischen diesen beiden
Extremen gibt es viel Raum fr Optimierung. Die meisten professionellen Systeme
beherrschen hier alle Tricks, um den Verteiler mglichst optimal zu pegen.
3. 0ffnungsrate - 0as unbekannte wesen
Um es gleich zu sagen: Die ffnungsrate kann nicht gemessen sondern nur
geschtzt werden. Das geschieht mit eingebauten Bildern, die beim ffnen der E-
Mail nachgeladen werden. Und genau das ist die Crux. Denn oft werden die Bilder
nicht nachgeladen. Sei es die neue Outlook-Version oder der sicherheitsfanatische
Webmaster, Bilder werden oft geblockt. Dafr zhlen viele Systeme gleich mehrfach.
Wenn von zwei Empfngern einer gar nicht und einer zweimal ffnet, entstehen
einhundert Prozent ffnungsrate. Im Zweifelsfall fragen Sie nach, ob auch wirklich
die ffnungsrate unique gemessen wurde. Das ist der Anteil der Empfnger, die
vermeintlich geffnet haben. In Textmails kann die ffnungsrate nicht gemessen
werden. Dafr lsst sie sich jedoch anhand der Klickrate abschtzen. Und schon
wieder schnappt die Falle der unterschiedlichen Erhebungsmethoden zu.
4. K|ickrate - Unser bester wert
Anders als die ffnungsrate kann die Klickrate sehr genau gemessen werden.
Aber auch hier liefern die Systeme unterschiedliche Werte: Am aussagekrftigsten
ist die Klickrate unique. Dabei wird gemessen, wie viele der Empfnger
etwas angeklickt haben. Manche Systeme messen jedoch jeden Klick. Wenn also
jemand zwei unterschiedliche Links und einen gleich dreimal angeklickt hat, treibt
das munter die Klickrate hoch, obwohl dahinter nur eine einzige Person steckt.
Professionelle Systeme erfassen all diese Werte getrennt. Aber selbst wenn Sie nun
mit der Klickrate unique als Erfolgskennzahl arbeiten, sollten Sie aufpassen.
72
Nicht pfe|
mit 8irnen
verg|eichen
8i|der werden
oft geb|ockt
Vergleichen Sie sich nie mit anderen Unternehmen, denn es spielen zwei wichtige
Faktoren eine Rolle: Wie alt ist Ihr Verteiler? Wer seit zehn Jahren E-Mails versendet,
hat zwangslug eine niedrigere Klickrate als ein Unternehmen, das gerade einen
neuen Verteiler aufgesetzt hat. Wie wichtig sind Sie fr den Empfnger? Je hher
die Relevanz Ihrer Inhalte fr den Empfnger ist, desto hher auch die Klickrate.
Das ist auch der Grund dafr, dass im B2B-Bereich die Klickraten meist hher als
bei E-Mails sind, die sich an Verbraucher richten.
5. 0ie Abme|derate - Iufriedenheit wird messbar
Die Abmelderate ist ebenfalls ein relativ przise zu ermittelnder Wert. Auch hier
jedoch sollte man sich vor Vergleichen mit anderen hten, weil zu viele Faktoren
eine Rolle spielen. Wie bequem ist die Abmeldung? Wer gehen will, geht. Bauen Sie
also keine Hrden auf, sondern platzieren Sie das Wort abmelden am besten nicht
nur am Ende, sondern auch am Anfang einer E-Mail. Und am besten ganz bequem
mit einem einzigen Mausklick ohne noch einmal die Adresse eingeben zu mssen.
Der Grund: Je einfacher das Abmelden desto weniger Menschen drcken stattdessen
den Spamknopf. Solche Beschwerden sind schlecht fr Ihre Absenderreputation,
die von den E-Mail-Providern sehr genau gemessen wird. Je besser Ihr Ruf, desto
geringer das Risiko, von Spamltern blockiert zu werden.
Socia| Media-Marketing
Immer mehr Plattformen im Social Web erweisen sich als wichtig fr das Marketing.
Auf der anderen Seite bedeutet es einen nicht zu unterschtzenden Aufwand, all diese
Portale zu bespielen. Es ist wichtig darauf hinzuweisen, dass es keineswegs nur
darum geht, Meldungen zu posten. Der grte Aufwand besteht darin, auf den selbst
losgetretenen Dialog auch zu reagieren. Sicher muss nicht jeder Beitrag kommentiert
werden, aber mitlesen tut Not.
Auf we|che Socia| webporta|e so|| ich mich konzentrieren!
Facebook hat die hchste Reichweite aller Portale. Hier eine Fanseite einzurichten,
wird bald schon zum Standard gehren. Auch Veranstaltungen knnen hier einfach
und schnell angelegt werden. Die Inhalte knnen auch getwittert werden oder
umgekehrt aus Twitter bernommen werden. Besser ist es jedoch, nicht auf beiden
Plattformen die gleichen Dinge anzubieten.
Twitter ist der Standard fr kurze Textnachrichten, die als Statusmeldungen sagen,
was momentan wichtig ist. Immer mehr Unternehmen beantworten hier auch
Kundenfragen.
Wer-kennt-wen ist fr die Unternehmen interessant, deren Zielgruppen in lndlichen
Regionen leben. In vielen kleineren Gemeinden ist WKW der Renner. Unternehmen
knnen Gruppen einrichten. StudiVZ oder SchlerVZ sind interessant, wenn
Studierende oder Schler angesprochen werden sollen. Die Mglichkeiten fr
Unternehmen sind jedoch eingeschrnkt.
YouTube ist spannend, wenn es viel Videomaterial gibt. Dieses kann selbst
produziertes, ebenso aber auch von Nutzern oder Fans hochgeladenes Material
73
vermeiden Sie
8eschwerden
Fanseiten
auf Facebook
gehren ba|d
zum Standard
sein. Unternehmen knnen eigene Seiten einrichten und dort die Videos gebndelt
zeigen.
Mit 8 Schritten ins Socia| web
Kein Unternehmen kommt heute daran vorbei, sich ber Social Media-Marketing
Gedanken zu machen. Das heit jedoch nicht, dass jetzt hektisch Twitter-Prole
und Facebook-Seiten angelegt werden mssen. Zuhren und Lernen ist der erste
Schritt.
Iuhren und Lernen
Auch ohne eigene Aktivitten sind manche Unternehmen schon strker im Social
Web prsent, als ihnen lieb ist. Hier die Ohren aufzuhalten, ist der erste Schritt. Eine
einfache Mglichkeit dazu bietet search.twitter.com. Dort wird der Firmen- oder
Markenname eingegeben und schon sind die Kommentare chronologisch sortiert
sichtbar. Bei Otto, Vodafone, Telekom und 1&1 knnen Sie sehen, wie der Dialog
mit den Kunden aussehen kann.
Socia| Media-Po|icy
Bevor Sie ins Social Web gehen, brauchen Ihre Mitarbeiter klare Richtlinien. Was ist
erwnscht und was nicht? Hier verschwimmt oft die Grenze zwischen Privatpersonen
und Angestellten. Bei Twitter ist es relativ normal, dass Menschen auch ber ihren
Beruf schreiben oder dass Angestellte oder Chefs auch einen kleinen Einblick in
ihr Privatleben ermglichen. Bei Facebook ist das oft eine Gratwanderung. Kodak
hat dazu gute Tipps publiziert.
8etei|igen
Sobald die Abgrenzung Privatperson/Angestellter klar ist, knnen Sie zunchst
einmal als Person aktiv werden. Reden Sie mit Menschen, die ber Ihre Marke
reden. Natrlich nur, wenn Sie das Gefhl haben, dass diese Menschen das auch
wollen. Und stellen Sie immer klar, dass Sie fr dieses Unternehmen arbeiten. Sie
werden sich wundern, wie gro die Freude darber ist, dass Kunden sich pltzlich
ernst genommen fhlen.
Se|bst twittern
Sie knnen in Twitter mit Nutzern diskutieren oder einfach nur schnelle Informationen
bereitstellen. Als die Aschewolke ber Europa zog, konnten die Fluggesellschaften
ber Twitter schnell den aktuellen Stand bekannt geben. Und wenn Sie nicht viel
zu sagen haben, dann stellen Sie doch zumindest Ihre Pressemeldungen online.
Unter den wenigen deutschen Twitter-Nutzern sind nmlich berproportional viele
Journalisten. Mit Twitterfeed lsst sich das Einspielen der Presseinformationen
auch automatisieren. Twitter ist heute schon der Quasi-Standard fr das Echtzeit-
Web.
YouJube-Seite einrichten
YouTube ist die zweitgrte Suchmaschine nach Google. Wenn Sie eigene Videos
haben, knnen Sie diese bequem publizieren. Wenn nicht, zeigen Sie auf Ihrer Seite
eben nur die Videos, die Sie fr interessant halten. Dazu mssen Sie ein Video nur
als Favorit markieren. Ich habe das auch nicht anders gemacht: youtube.com/user/
absolit
74
8eobachten
Sie was andere
machen
Richt|inien fur
Mitarbeiter
erste||en
Kunden ernst
nehmen
Journa|isten
nutzen gerne
Jwitter
ContentZ0ia|og-Strategie
YouTube und Twitter sind relativ einfache Portale. Wenn Sie sich jedoch weiter ins
Social Web wagen, sollten Sie strategischer vorgehen: Was ist Ihr Ziel und welche
Ressourcen haben Sie? Einfach nur das Social Web mit Informationen zu bespielen,
die zufllig da sind, ist zu wenig. Genau wie Sie bei Ihrem Newsletter ein klares
inhaltliches Konzept haben, bentigen Sie das auch fr das Social Web. Welche
Inhalte haben wir, wie oft gibt es da etwas Neues und wo soll das wie kommuniziert
werden? Und dann die Gretchenfrage: Was machen wir, wenn Fragen kommen? Mit
wie vielen Anfragen muss gerechnet werden? Wer beantwortet diese? Sie haben ja
schon die Twitterprole von Otto, Vodafone und 1&1 gesehen. Da stecken mehrere
Personen dahinter, die gut beschftigt sind.
Facebook-Seite einrichten
Irgendwann kann der Punkt kommen, an dem Sie im Rahmen einer Content/Dialog-
Strategie zu dem Ergebnis kommen, dass eine Facebook-Seite Sie Ihrem Ziel nher
bringt. Dann gibt es eigentlich nur drei Dinge zu beachten:

Reichweite erhhen
Wenn bisher alles gut gegangen ist, knnen Sie durchstarten. Starbucks hat bereits
acht Millionen Fans bei Facebook. Weisen Sie an jeder Ecke darauf hin, dass Sie
im Social Web aktiv sind. Fordern Sie nicht nur auf der Homepage sondern in allen
Medien auf, Ihnen zu folgen.
Socia| Media Monitoring
In der aktuellen Social Media-Euphorie verfallen viele Unternehmen in hektischen
Aktionismus. Dabei kommt es gar nicht darauf an, eine eigene Facebook- oder
Twitter-Seite anzulegen. Viel wichtiger ist die Aufnahme des Dialogs mit den
Nutzern. Und dazu ist Social Media Monitoring der erste Schritt. Der Begriff
bezeichnet die systematische und kontinuierliche Beobachtung aktueller Inhalte
im Social Web.
Bevor das Social Web mit eigenen Inhalten gefttert wird, ist eine Bestandsaufnahme
ntig. Die meisten Unternehmen sind nmlich lngst im Social Web und wissen es
nur noch nicht. Nutzer diskutieren eifrig ber die neuesten Produkte. In Facebook
werden Tipps ausgetauscht. In Twitter hagelt es Beschwerden. Nur die betroffenen
Unternehmen bekommen es nicht mit.
Fr Social Media Monitoring gibt es eine Reihe kostenloser Tools, wie Mediafunnel,
Social Mention, Icerocket, Addictomatic oder Twazzup. Beispiele fr professionelle
Lsungen sind neben der kostenpichtigen Version von Mediafunnel Radian6,
Sysomos und Alterian-SM2.
Aber es geht auch viel einfacher. Twitter ist ein offenes System. Alles was dort
diskutiert wird, ist fr jeden sichtbar. Die Suchmaschine von Twitter erfasst
alle Gesprche, die in den letzten Tagen gefhrt wurden. Dazu geben Sie unter
7S
Socia| Media-
Iie|e fest|egen
0ia|og mit den
Nutzern pegen
Die Seite sollte von einem Prol aus eingerichtet werden, das dem Unternehmen
gehrt.
Die Seite sollte relevante Informationen enthalten.
Die Seite sollte empfehlenswert sein, es sollte einen Grund geben, warum viele
gefllt mir drcken.
search.twitter.com einfach Ihren Unternehmens- oder Markennamen ein. In der
Advanced Search gibt es diverse Operatoren und Verknpfungen, um die Suche
noch spezischer zu gestalten. Den so denierten Suchbefehl speichern Sie als
Lesezeichen und schauen jeden Tag nach, was es Neues gibt.
Sobald Sie ein Gefhl fr die Gesprche im Social Web entwickelt haben, knnen Sie
sich auch selbst beteiligen, indem Sie offene Fragen beantworten oder bei Problemen
helfen. Das wird weitaus besser aufgenommen, als wenn Sie nur unpersnlich ihre
Nachrichten verffentlichen.
Facebook ist etwas komplexer als Twitter. Die Gesprche nden nmlich meist
nur unter Freunden statt und sind nicht ffentlich. Manche Menschen schalten
ihre Kommentare aber auch fr jeden frei. Diese nden Sie, wenn Sie nach der
Sucheingabe erst auf weitere Ergebnisse und dann links auf alle Beitrge
klicken.
Wichtig fr die Bewertung der durch das Monitoring gefundenen Inhalte sind deren
Autoren. Sind es Menschen, die nur wenige Zuhrer haben oder sind es Inuencer
mit vielen tausend Anhngern? Dienste wie Klout analysieren und quantizieren
den Einuss, den die Aktivisten im Social Web haben. Schlielich ist es ein groer
Unterschied, ob Sie als Randnotiz auf der letzen Seite der Lokalzeitung erwhnt
werden oder auf der Titelseite von FAZ oder dem Handelsblatt.
wie funktioniert vira| Marketing!
Viral Marketing gewinnt an Bedeutung, seit Menschen interessante Dinge in
Sekundenschnelle an viele Hundert Freunde in Facebook weiterleiten knnen. Und
diese erzhlen es dann wieder weiter und so verbreitet sich die Nachricht viral.
Was theoretisch ganz einfach klingt, ist in der Praxis der Ausnahmefall. Meist klicken
nur ein paar wirklich enge Freunde auf Gefllt mir und per E-Mail wrde die
Nachricht schon gar nicht weitergeleitet werden. Es gibt jedoch ein paar Tipps, unter
welchen Umstnden Viral Marketing funktionieren kann.
Es muss echter Gesprchsstoff sein. Die Information muss fr die Zielgruppe
wirklich relevant und interessant sein, sonst wird nichts weitererzhlt. Schlielich
will man ja seine Freunde nicht langweilen.
Wenn Sie eine gute Idee zu etwas haben, was weitererzhlt werden knnte, berlegen
Sie, warum es weitererzhlt wird. Ist es persnlich, witzig, ungewhnlich, einmalig
oder berraschend? Weichen Sie vom Normalen ab. Wer immer in der Norm bleibt,
langweilt. Mit welchen bertreibungen knnen Sie Ihre Grundidee prsentieren?
Ntzliche Dinge, Tipps und Hinweise werden gerne empfohlen. Auch Hyperlinks
gehren dazu. Welche Tipps waren fr Sie selbst besonders hilfreich? Links zu
Videos in YouTube werden naturgem am liebsten weitergereicht, ebenso Foto-
Schnappschsse. Aber auch Powerpoint-Prsentationen, Whitepaper oder Gratis-
E-Books werden empfohlen.
Whlen Sie die richtigen Botschafter, denen Sie Ihre Idee erzhlen. Wenn die
richtigen Leute etwas erzhlen, wird es auch gerne weitererzhlt. Messen Sie Ihre
Weiterempfehlungen in Twitter und in Facebook. Analysieren Sie, welche Dinge
weiterempfohlen werden und welche nicht.
76
0efuh| fur
0esprch im
Socia| web
entwicke|n
Sorgen Sie
fur echten
0esprchsstoff
Muss ich wirk|ich twittern!
Seit fnf Jahren gibt es nun schon den Kurznachrichtendienst Twitter. Zunchst
schrieben einzelne, was sie gerade tun. Heute schreiben viele, was sich gerade tut.
Der Dienst ist zum Barometer der Weltereignisse geworden. Egal ob Fukushima,
Libyen oder Guttenberg wer Twitter liest, hat oft einen Informationsvorsprung.
Drei Mglichkeiten bieten sich, Twitter selbst zu nutzen. Die erste wrde ich heute
jedem empfehlen: Eigenes Konto einrichten und diejenigen Dienste und Personen
abonnieren (Follower werden), die einen interessieren. Oft sind es engagierte
Einzelpersonen, die einen interessanten Gegenpol zum professionellen Journalismus
bieten. Wer meint, schon genug Zeit am Rechner zu verbringen, dem empfehle ich
das Handy. Alle Smartphones bieten Apps fr Twitter. Mit den Twitternachrichten
lassen sich wunderbar Wartezeiten berbrcken.
Schritt zwei ist das eigene Twittern. In 140 Zeichen drfen Sie der Welt mitteilen,
was Sie selbst bewegt. Wer das nicht will, sollte sich nicht gezwungen fhlen.
Wer das jedoch gerne macht, kann seine Popularitt so weiter steigern. Lady Gaga
hat ber zwlf Millionen Follower, die jordanische Knigin 1,6 Millionen und
der deutsche Kabarettist Dieter Nuhr hat knapp 118.000. Wer schreiben kann,
sollte auch Twitter nutzen. Wenn Sie jedoch das Ziel verfolgen, mit Twitter Ihren
Geschftserfolg zu steigern, reicht plumpe Eigenwerbung nicht aus. berlegen Sie
sich sehr genau, ob das, was Sie schreiben, auch wirklich geeignet ist, einen eigenen
Fanclub aufzubauen.
Schritt drei ist der Twitterfeed Ihres Unternehmens. Haben Sie eine Homepage?
Wenn Sie diese Frage hoffentlich mit Ja beantworten, dann kommen Sie ber
kurz oder lang auch nicht um Twitter und Facebook herum. Warum? Weil es zum
Image einfach dazugehrt. Und weil Neukunden oft nicht nur in Google, sondern
auch im Social Web nachschauen, was Sie so treiben. Also informieren Sie die Welt,
was Sie bewegt. Die billigste Lsung: Die eigenen Presseinformationen einfach in
Twitter einstellen. Sicherlich fllt Ihnen noch etwas mehr ein, was sich gerade bei
Ihnen tut. Und genau das wollen Menschen heute wissen. Je mehr Unternehmen
das verstanden haben und in Twitter aktiv sind, desto mehr stehen Sie im Abseits,
wenn Sie es nicht tun. Wer will schon mit einem Unternehmen zu tun haben, bei
dem sich nichts bewegt.
Aber nicht nur Unternehmen wie der Kraftwerksbetreiber Tepco merken, dass sie
in Twitter aktiv sein mssen. Auch Firmen wie die Deutsche Bahn, Lufthansa und
Air Berlin erkennen, wie wichtig Twitter fr die Reputation ist. Suchmaschinen wie
Amplicate durchstbern das Social Web nach positiven wie negativen Kommentaren.
Ergebnis: Der Schuhhndler Zappos kommt auf 99 Prozent positive Kommentare, die
Fluglinie Jetblue immerhin auf 81 Prozent. In der Dienstleistungswste Deutschland
sieht es schlechter aus. Nur 35 Prozent uern sich positiv ber die Lufthansa und
nur acht Prozent ber Air Berlin. Bei der Bahn stehen 96 positive Kommentare 7219
negativen Beitrgen gegenber.
Genau hier liegt die Bedeutung von Twitter. Es ist die weltweit grte Sammlung
von Lob und Tadel ber fast alles. Derzeit steckt die semantische Analyse der Inhalte
noch in den Kinderschuhen. In Zukunft jedoch wird das Image von Unternehmen
77
Lady 0aga hat
zw|f Mi||ionen
Fo||ower
P|umpe
Ligenwerbung
reicht nicht aus
entscheidend geprgt von den Erfahrungen der Nutzer mit den Produkten und dem
Service dieser Firmen.
8raucht ein Unternehmen eine Facebook-Seite!
Facebook ist das weltweit fhrende Social Network. Tglich schauen Millionen von
Menschen dort nach, was ihre Freunde so treiben und was sonst noch los ist. Aber
muss deshalb jetzt jedes Unternehmen dort eine Fanseite aufbauen?
Die gleiche Frage stellte sich 1995, als das World Wide Web seinen Siegeszug
begann. Das WWW war und ist ein weltweites Informationsnetzwerk, von dem
Menschen erwarten, dort jedwede Information zu erhalten. Daher ist die eigene
Homepage fr Unternehmen heute Picht. Wer nicht dabei ist, den gibt es nicht.
Facebook dagegen mausert sich zu einem Informationsnetzwerk, in dem Menschen
wie auch Unternehmen der Welt oder auch nur den Freunden mitteilen, was JETZT
gerade los ist. Ein Unternehmen, bei dem nichts los ist, ist langweilig. Sowohl fr
Kunden wie auch fr Bewerber und Geschftspartner. Wer keine kontinuierliche
Timeline seiner Aktivitten vorweisen kann, dem wird bald Unttigkeit vorgeworfen.
Tue Gutes und rede darber ist das Motto der Zeit. Soziale Netzwerke sind die Orte,
78
Joo|s fur Jwitter
lrofs nut.cn Jwittcr scltcn ubcr dcn 8rowscr. Linc hcihc von wcrk.cugcn konncn viclcs
cinfachcr und bcsscr. licr cinc ûswahl dcr wichtigstcn wcrk.cugc, dic dcn 0ngang nit
Jwittcr vcrcinfachcn.
www.twcctdcck.con fur dcn bcsscrcn 0bcrblick an Lcsktop.
cotwcct.con wcnn nchrcrc Vitarbcitcr dcs 0ntcrnchncns twittcrn.
twittcrfccd.con un hSSlccds wic lrcsscnittcilungcn autonatisch .u twittcrn.
www.fccdburncr.con Cooglcs ^ltcrnativc .u Jwittcrfccd.
ncdiafunncl.con Stichwortc bcobachtcn und publi.icrcn in cincn Jool.
hootsuitc.con wcnn 0ntcrnchncn nchrcrc ^ccounts nanagcn nusscn.
www.socialoonph.con un .u cincn spatcrcn /citpunkt .u twittcrn.
www.twittcrtrcnds.dc un dic dcutschcn JwittcrJrcnds .u analysicrcn.
klout.con un Jrcnds und dic cigcnc hcichwcitc .u analysicrcn.
www.twhirl.org fur dic bcsscrc 0bcrsicht an Lcsktop.
twittcrblacklist.con Listc nit bckanntcn Spanncrn.
www.twtpoll.con un 0nfragcn in Jwittcr durch.ufuhrcn.
bit.ly un langc 0hLs .u kur.cn und dicsc .u trackcn.
sccsnic.con noch cin LcsktopJool.
scarch.twittcr.con Suchnaschinc fur Jwittcr.
^nalysc Jools un Jwittcr^ccounts .u bcwcrtcn.
www.twittcrcountcr.con
www.twitaly.cr.con
twittcr.gradcr.con
www.talkabout.dc
twcctranking.con
wcfollow.con
an denen heute geredet wird. Menschen, die mit Facebook gro werden, erwarten
neben jeder Aussage einen Gefllt-mir-Knopf.
Mssen Unternehmen in Facebook rein? Die Antwort ist ein klares Ja. Genau wie
die Homepage gehrt die eigene Facebook-Seite zum guten Ton. Wer keine hat,
muss bald einen gewissen Imageverlust hinnehmen. Noch stehen wir am Anfang und
lngst nicht alle Unternehmen sind drin. Trotzdem gibt es einen guten Grund, relativ
bald zu starten: Wer frher dabei ist, hat mehr Fans. Jeden Tag suchen potenzielle
Kunden nach Ihrem Unternehmen. Wenn sie es nden, drcken sie Gefllt mir
und Sie haben einen Fan mehr. Wenn nicht, ist die Chance auf eine nochmalige
Suche gering.
Je frher ein Unternehmen in Facebook einsteigt, desto mehr Fans hat es. Der Grund:
Durch Weiterempfehlungen werden aus vielen Fans automatisch noch mehr Fans.
Adidas ist seit vier Jahren aktiv und hat zwlf Millionen Fans. Acht Millionen Fans
hat das Unternehmen allein in den letzten zwlf Monaten gewonnen. Thyssen-Krupp
hat 2111 Fans und im letzten Jahr auch nur 1605 neue Fans dazu gewonnen. Fazit:
Wer hat, dem wird gegeben.
wie bekomme ich Lmpfeh|ungen uber das Socia| web!
Zwei Drittel der groen US-Onlineshops nutzen schon die Weiterempfehlfunktionen
ins Social Web. Social Sharing heit der groe Trend. Empfehlungen
werden massenhaft weitergereicht oder retweetet. Nahezu neunzig Prozent
der Internetnutzer nden die Bewertungen anderer wichtig und nutzen sie als
Informationsquelle. Google, Qype und Foursqare erlauben es schon heute, jeden
beliebigen Ort weiterzuempfehlen.
webseiten in Facebook empfeh|en
Der einfachste Weg zu mehr Empfehlungen ist der Gefllt mir-Knopf von
Facebook. Auf jeder beliebigen Webseite knnen Sie ihn mit wenigen Mausklicks
einrichten. Dazu mssen Sie nicht selbst in Facebook aktiv sein. Den Knopf bauen
Sie auf Ihrer eigenen Homepage ein. Wer draufklickt, empehlt Ihre Webseite dann
seinen Freunden. Wenn Sie etwas Interessantes darauf haben, verbreitet sich der
Tipp wie ein Lauffeuer. Hier steht, wie es geht: developers.facebook.com/docs/
reference/plugins/like
Ligene webseiten in Jwitter empfeh|en |assen
Nachdem der Gefllt mir-Knopf von Facebook so erfolgreich war, hat auch Twitter
nachgezogen. Hier wurde ein noch einfacherer Weg gegangen, bei dem nicht einmal
mehr die URL der zu empfehlenden Seite eingetragen werden muss. Auf twitter.com/
goodies/tweetbutton wird ein Codeschnipsel angegeben, der automatisch in den
Quelltext jeder Webseite eingebaut werden kann.
SwYN. Per L-Mai| zum weiterempfeh|en auffordern
Der schnellste Weg zu vielen Empfehlungen ist Ihr E-Mail-Verteiler. Sie knnen
jede beliebige Webseite mit einem Mausklick aus einer E-Mail heraus bequem
empfehlen lassen. Das lsst sich fr Facebook, Twitter, Xing, VZ und andere
Netzwerke realisieren. Das Ergebnis ist enorm: Wir selbst haben ber unseren
recht mchtigen Newsletterverteiler hinaus eine Reichweitenerhhung von zwanzig
Prozent gemessen. Der Grund fr die Beliebtheit und den Erfolg der elektronischen
79
wer bei Facebook
nicht dabei
ist, dem droht
Imagever|ust
wer hat, dem
wird gegeben
Mit ,0ef||t mir"-
Knopf zu mehr
Lmpfeh|ungen
Empfehlungen ist deren Einfachheit. Ein Mausklick gengt, um alle Bekannten zu
informieren. Vorausgesetzt, es gibt auch etwas, das empfehlenswert ist.
8ewertungsporta|e sind am Kommen
Facebook, Twitter und die VZ-Netzwerke sind reichweitenstarke Plattformen, auf
denen Freunde sich gegenseitig darber informieren, was ihnen gefllt. Es sind
jedoch derzeit noch keine Bewertungsportale. Websites wie Qype, Yelp oder Google
Maps dagegen sammeln systematisch Bewertungen und Kommentare zu Geschften.
Wenn ich in einer fremden Stadt unterwegs bin, gehe ich in kein Restaurant, ohne
mir vorher auf diesen Portalen die Bewertungen kurz anzusehen. Immer mehr
Restaurants haben an der Tr einen Qype-Aufkleber oder verteilen Postkarten, auf
denen zum Bewerten aufgefordert wird.
Code abfotograheren und Produkt bewerten
Im Moment ist das Empfehlen noch umstndlich. In Zukunft kann das durch QR-
Codes vereinfacht werden. Bereits 2007 fhrte die Zeitung Welt kompakt QR-
Codes ein, um Hintergrundinformationen zu Artikeln bequem verfgbar zu machen.
Wer den Code fotograert, landet auf der Website auf einer Seite mit ausfhrlichen
Details. Henkel versieht Produkte mit QR-Codes,
ber die sich Wasser- und Energiespartipps
abrufen lassen. Auch in der Auenwerbung werden
zunehmend QR-Codes eingesetzt.
Abb. 2: QR-Codes stellen bequem die Verbindung
zwischen Produkt und Bewertungsportal her
In der Praxis sieht das so aus, dass Sie auf Ihrem Smartphone einen QR-Reader
installieren. Einfach den Namen Ihres Handys und QR-Code oder QR-Decoder
eingeben. Ebenso wird es aber in der Zukunft QR-Reader geben, die direkt von den
Bewertungsportalen bereitgestellt werden.
Mobi|e Marketing
Dass Mobile Marketing im Kommen ist, hren wir seit zehn Jahren. Nun aber
ist der Zeitpunkt, wo es wirklich losgeht. Warum? Bisher beschrnkten sich die
Kampagnen auf das Direktmarketing per SMS. Und genau wie E-Mail-Werbung
gegenber Bannerwerbung nur wenig Volumen hat, ist auch SMS-Werbung
gegenber grascher Werbung ein kleines Licht.
Grasche Werbung auf Mobilgerten stellt jedoch hhere Anforderungen sowohl
an die Technik als auch an den Geldbeutel der Nutzer. Bisher ist es nur dem
Springerverlag mit seinem Bildmobil-Angebot gelungen, diese Nuss mit einer
Datenatrate zu knacken. Nun aber ist die Zeit reif fr eine ffnung. Immer mehr
Menschen haben Smartphones und immer mehr haben auch einen bezahlbaren
Datentarif.
80
Linfach
Lmpfeh|en mit
R-Codes
Damit steigt die Nutzung mobiler Informationsangebote. Immer mehr Menschen
verbringen immer mehr Zeit mit Contentangeboten auf ihrem Mobiltelefon. Bse
gesagt: Die Internetnutzung verlagert sich vom PC auf das Handy. Damit wchst
auch der Markt fr mobile Werbung. Mobile Advertising wchst derzeit um knapp
vierzig Prozent. 25 Millionen Euro werden 2011 fr Mobile Marketing-Kampagnen
ausgegeben.
was bedeutet Mobi|e Marketing fur den stationren Hande|!
Derzeit ist Mobile Marketing ein Thema, das die groen Markenhersteller berhrt.
Kreative Werbeagenturen verbinden klassische Werbekampagnen mit Spielereien
auf dem Handy. Zuknftig wird jedoch auch fr stationre Hndler das Handy
wichtig.
Das einzige, was Marketern bisher zu dem Thema einel, waren Werbe-SMS, die
jemand erhielt, der in die Nhe eines Geschfts kam. Aber mal ganz ehrlich: Wer
will so was schon? Viel weniger nervend als Werbe-SMS sind Applikationen, die
jemand bewusst aufruft, wenn er etwas will. Wir kennen das von Google: Wenn
jemand etwas sucht, bekommt er eine Reihe von Ergebnissen, die fr ihn relevant
sind. So luft das auch bei Applikationen auf dem Smartphone. Jemand schaltet sein
Gert ein und stellt die Frage: Was gibt es hier in der Umgebung Interessantes?
Diese Frage muss gar nicht extra gestellt werden, weil ein GPS-Empfnger sowieso
schon den Standort ermittelt hat.
Bereits heute ndet der Bewertungsdienst Qype das nchstgelegene Restaurant
oder Cafe aufgelistet nach der Entfernung und nach der Anzahl und Qualitt der
Bewertungen. Weitere Verzeichnisdienste wie Gelbe Seiten, MeineStadt.de, Klicktel
oder GoYellow bieten ebenfalls Applikationen fr Smartphones an.
Viele Restaurants fordern ihre Kunden bereits aktiv dazu auf, das eigene Restaurant
im Internet zu bewerten. Die Handy-Apps machen das noch einfacher: An Ort und
Stelle knnen Fotos und Bewertungen hochgeladen werden.
Bald wird es Couponing-Portale geben, auf denen man sich vor dem Besuch der
Fugngerzone informieren kann, welcher Laden welchen Gutschein anbietet. Die
Gutscheine knnen auch an Freunde weiterempfohlen werden. Natrlich wird man
auch bald seinen Freunden ein Foto seines neuen Outts senden, bevor man sich zum
Kauf entscheidet. All diese Applikationen werden die Art und Weise revolutionieren,
wie der stationre Handel vom Internet protiert.
warum ist Augmented Rea|ity ein wichtiges Jhema!
Wer ein Ladengeschft hat, wird in Zukunft seine Laufkundschaft ber das
Internet holen. Der Schlssel heit Augmented Reality. Dahinter verbirgt sich, dass
Informationen aus dem Internet in die echte Welt gebracht werden. Das Handy wird
zum Trffelschwein fr Schnppchenjger.
Die Technik ist ebenso einfach wie genial. Das Handy sendet Ihren Standort und Sie
erfahren dann, wo in der Umgebung es welche Angebote gibt. Damit wird die mit
den Augen wahrgenommene Realitt um eine neue Komponente erweitert: Mit den
Datenbanken des Internet. Diese Datenbanken enthalten immer mehr Informationen,
die an einen Ort geknpft sind.
81
Mobi|e werbung
wchst um
vierzig Prozent
Stationrer
Hande| prohtiert
vom Internet
Handy wird zum
Jruffe|schwein
fur Schnppchen-
[ger
Das knnen Reisefhrer zu Sehenswrdigkeiten sein, freie Wohnungen oder auch
Sonderangebote in Lden. Dazu wird zunchst einmal auf dem Smartphone ein
Programm wie zum Beispiel Wikitude installiert. Dann wird ausgewhlt, welche
Datenbanken eingebunden werden sollen. Die Auswahl ist grenzenlos und reicht von
Hotelbetten ber Restaurantfhrer bis zu Supermrkten und freien Parkpltzen. Dann
klicken Sie auf Kamera und halten Ihr Smartphone in eine bestimmte Richtung.
Auf dem Monitor erscheint die reale Welt angereichert mit der Information, dass in
einer bestimmten Richtung in 1,2 km Entfernung eine Zweizimmerwohnung frei ist
und dass etwas links davon in 500 m Entfernung ein Lidl ist. Ebenso knnen auch
Skateparks, Wanderwege oder Golfpltze angezeigt werden.
Das groe Geschft erwarten die Experten ber Gutscheine. So zeigt das Smartphone
dann, in welchem Restaurant ich fr den halben Preis essen kann, wenn ich innerhalb
der nchsten Stunde komme. Fr Restaurantbetreiber kann sich das lohnen. Wenn
noch Tische frei sind, wird ein Gutschein online gestellt. Wenn alles voll ist, wird
zum regulren Preis verkauft.
Der weltweit grte Anbieter solcher Coupons ist Groupon. Der Dienst ist in
Deutschland unter dem Namen Citydeal bekannt. Google wollte das Unternehmen
Ende letzten Jahres kaufen. Groupon waren jedoch die von Google angebotenen
5,3 Milliarden US-Dollar zu wenig. Analysten schtzen den jhrlichen Umsatz des
Konzerns auf 500 Millionen bis zwei Milliarden Dollar.
Literatur
Schller, Anne M./Schwarz, Torsten (Hrsg.): Leitfaden WOM-Marketing Online & ofine
neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social Media
Marketing, Advocating und Buzz. 448 S., marketing-BRSE, 2010.
Schwarz, T.: Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung Erfolg im Online-
Marketing. Neue Kunden gewinnen und binden. Mailingkosten sparen. 194 S., 2004.
Schwarz, T.: 30 Minuten fr professionelles Online-Marketing. 80 S., 2. Au., Gabal,
2007.
Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden Online Marketing das kompakte Wissen der Branche.
Band 1, 858 S., marketing-BRSE, 2. Au., 2008.
Schwarz, T./Braun, G. (Hrsg.): Leitfaden Integrierte Kommunikation Wie Web 2.0 das
Marketing revolutioniert. 324 S., 2. Au., marketing-BRSE, 2008.
Schwarz, T.: Erfolgreiches Online-Marketing: Schritt fr Schritt zum Ziel. 244 S., Haufe-
Lexware, 2008.
Schwarz, T. (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 Mit Online-Marketing Reichweite
erhhen und Kosten senken. 500 S., marketing-BRSE, 2009.
Schwarz, T.: Die neue Empfehlungsgesellschaft. In: Leitfaden WOM-Marketing Online
& ofine neue Kunden gewinnen durch Empfehlungsmarketing, Viral Marketing, Social
Media Marketing, Advocating und Buzz. S. 397-419, marketing-BRSE, 2010.
82
0as groBe
0eschft mit
0utscheinen

hI6h1! 8LI81,
WI ! I!1
2
Zurck in die Zukunft
Internet oder Profi-Verkauf
der Rest stirbt
Social Media-Marketing = Zuhren
Marketing als Service am Kunden
Datenschutz im Online-Marketing
Chancen und Herausforderungen
Digitale Kleinstaaterei
Onlinemedien Trends und
Marktentwicklung in der
Gesamtmarktbetrachtung
Fachkrfte hei begehrt
die digitale Talentsuche
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
85
89
93
100
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112

125
83
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2 hI6h1! 8LI81, WI ! I!1
Dirk Kedrowitsch beschreibt die volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung der digitalen
Wirtschaft. Er zeigt wie Online-Marketing als Instrument der Wertsteigerung fr Werteaufbau,
-verteidigung und Werteerhalt eingesetzt wird.
Gunter Dueck sagt den Niedergang der Beratungsberufe voraus. Whrend frher Fach-
verkufer alleine ber fundierte Erfahrungen verfgen, kommt heute das Internet ins Spiel.
Menschen knnen sich beliebige Informationen selbst ergoogeln.
Ossi Urchs erklrt das neue Verhltnis zwischen Unternehmen und Kunden. Kritik an der
Qualitt von Produkt und Service lsst sich nicht mehr ungestraft berhren. Nach arabischen
Diktatoren wanken nun auch Unternehmen.
Martin Nitsche geht darauf ein, welche Beziehungen Menschen mit Unternehmen eingehen.
Marketing muss dem Kunden Nutzen bieten, sonst erlischt die Beziehung.
Matthias Ehrlich betont die Bedeutung des Datenschutzes fr die Onlineindustrie. Vertrauen
lsst sich nur erreichen, wenn klare Standards fr Transparenz und damit Vertrauen
sorgen.
Tim Cole macht die Grenzen der Globalisierung anhand des Modethemas Cloud Computing
deutlich. Persnliche Daten werden zu einem treibenden Thema fr alle Beteiligten.
Silke Lebrenz beschreibt den deutschen Onlinemarkt in Zahlen. Wie viele Unternehmen
setzen welche Dialogmarketing-Instrumente ein. Um zu sparen, setzen immer mehr
Unternehmen auf eine Kombination mit Onlinemedien.
Harald Fortmann ermuntert besonders kleinere Unternehmen, das Internet fr die
Rekrutierung von Online-Spezialisten zu nutzen. In der Branche gibt es derzeit zwanzigtausend
wegen Fachkrftemangel nicht zu besetzende Stellen.
8S
Mitte der Achtziger startete der Jugendliche Marty McFly mit seiner ersten Reise
durch die Zeit. Zunchst verhalf ihm die von Emmet L. Brown entwickelte Zeit-
maschine, eine Reise dreiig Jahre zurck in die Vergangenheit zu machen. Spter
war es ein Trip in die Zukunft, genauer in das Jahr 2015. Aber auch die Gegenwart
wurde durch den Wechsel der Perspektive, durch den Blick aus einer anderen Zeit
neu erfahren und anders, bewusster wahrgenommen.
So geschah es in der Trilogie Zurck in die Zukunft, ein dreiteiliges Filmwerk
des Regisseurs Robert Zemeckis, das 1985 in Deutschlands Kinos kam. Ein Jahr
nach der chenweiten Einfhrung des Privatfernsehens in Deutschland oder aber
auch das Geburtsjahr der Generation, die wir heute Digital Native nennen [1].
Einer Generation, die mit Technologien und Infrastrukturen aufgewachsen ist, wie
Computern, Mobiltelefonen, CDs, MP3s und eben auch dem Internet.
Die Trilogie beschreibt eine ganz besondere Betrachtungsweise und die Erkenntnis
daraus, was fr direkte und indirekte Auswirkungen Handlungen zu einer Zeit auf
die Zukunft haben knnen. Genau diese Distanz wird bentigt, um die Bedeutung
einer Entwicklung erfassen zu knnen. So zum Beispiel auf die Bedeutung der
Online-Marketing-Branche. Anders als im Film ist es Marketingentscheidern nicht
vergnnt, durch die Zeiten zu reisen wie Marty McFly. Somit ist es ihnen auch nicht
mglich in die Zukunft zu schauen, um in der Gegenwart die Grundsteine einer
konomischen Zukunft zu legen oder Fehler aus der Vergangenheit rckwirkend
zu korrigieren.
Solange wir also keinen mit Fluxkompensator ausgestatteten DMC-12 DeLorean
haben, mssen wir diese Reisen wohl theoretisch vollziehen.
0ie Reise in die vergangenheit
Reisen wir wie im ersten Teil der Trilogie dreiig Jahre zurck. So stehen wir in
einer Medienlandschaft, die aus heutiger Sicht mehr als berschaubar ist. ARD, ZDF,
regionale Sender (NDR, WDR, MDR...), einige Tageszeitungen, einige wochenweise
erscheinende Zeitungen, Zeitschriften und Magazine, monatliche Special-Interest-
Titel, ffentlich-rechtliches Radio, Plakate. Heute hingegen haben sich nicht nur
aus der Entwicklung des Internets heraus neue Kanle, Medien (Display/Banner,
SEM, E-Mail, Afliate et cetera) ergeben, sondern auch die bereits existierenden
Medien an sich sind frmlich explodiert. Die Entwicklung des Dialogmarketings
beispielsweise ist fr viele nicht so sichtbar.
In der 0egenwart
werden die
0rundsteine einer
konomischen
Iukunft ge|egt
Iah| der Medien
exp|odiert
Iurck in die Iukunft

0irk kedrowitsch 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0irk-kedrowitscb
86
Doch seit Mitte der Achtziger ist dieser Markt auf etwa 27,5 Milliarden Euro
gewachsen [2]. Und man betrachte nur die Anzahl an Printtiteln rund um das Thema
Internet oder die Anzahl an Fernsehzeitschriften, die versuchen, einen berblick
ber das TV-Programm zu ermglichen. Aber zurck in die Vergangenheit. In dem
YouTube-Video Social Media Revolution [3] wurde gegenbergestellt, wie
lange Medien/Kanle bentigten, um etwa fnfzig Millionen Nutzer (weltweit) zu
erreichen. Das Fernsehen schaffte dieses in 13 Jahren, das Radio bentigte deutlich
lnger, nmlich etwa 38 Jahre.
Als sich 1994 das Internet durch publizistischere Inhalte der breiten ffentlichkeit
zuwendete, bentigte es nur noch vier Jahre. Das Social Network Facebook schaffte
die doppelte Anzahl von Usern sogar nach nur neun Monaten. Vernachlssigt man
die hundertprozentige Validitt dieser Angaben, bleibt die Tatsache, dass die
Medienentwicklung im Sinne der Verbreitung, Akzeptanz und Nutzung exponentiell
schneller geworden ist. Moderne Konsumenten haben ein anderes, ein offeneres
Verhltnis zu Medien, Technologien, Kommunikation und Konsum.
Diese Entwicklung hat sich dann in den 90er Jahren in der Geburt einer gnzlich
neuen Branche dargestellt: der Onlinebranche.
von der 0o|dgrberstimmung zu einer Industrie
Reisen wir zurck ins Heute, in die Gegenwart. Eine Online-Branche gibt es so nicht
mehr. Es ist eine etablierte Industrie! Eine Industrie mit einer volkswirtschaftlichen
Bedeutung. Eine Industrie, die in Deutschland weit ber 300.000 Arbeitnehmer
beschftigt und mit ber einhundert Milliarden Euro [4] einen relevanten Beitrag zum
Bruttosozialprodukt beitrgt. Eine Industrie, die grentechnisch etwa gleichzusetzen
ist mit der Informations-/Telekommunikationswirtschaft. Eine Industrie, die etabliert
ist. Die Industrie: digitale Wirtschaft. Im Wesentlichen setzt sich die digitale
Wirtschaft aus den Segmenten Service-Access (Datendiensten, Domains, Hosting),
Applikationen/Services (Internetprsenzen, Online-Marketing, Software (Web),
Digitale Druckvorstufe) und die End-User-Interaktion (E-Commerce, Online-
Services, Online-Banking und Webcontent) zusammen.
Heute wird niemand die wirtschaftliche Bedeutung der digitalen Wirtschaft
anzweifeln. Die Konsumenten haben sich verndert. Die Medien haben sich
verndert. Die Mediennutzung an sich hat sich verndert. So mssen sich auch die
Kommunikationsstrategien und die Kampagnenfhrungen verndern. Doch tun sie
das?
Laut OVK-Online-Report 2011/01 steigen die Ausgaben seit 2008 im Online-
Marketing jedes Jahr um etwa eine Milliarde Euro, was sich laut Prognose auch
2011 fortsetzen soll. Mit einem Umsatz in 2010 von 5,36 Milliarden Euro wurde das
Internet nach TV das zweitstrkste Medium. Insgesamt erzielte es einen Anteil von
19,2 Prozent (TV 39,1 Prozent, Zeitung 19,0 Prozent, Publikumszeitschriften 12,9
Prozent, Radio 4,9 Prozent, Plakat 3,5 Prozent und Fachzeitschriften 1,4 Prozent)
[5].
Diese Ergebnisse tuschen ber eine Sache hinweg: das Verhltnis steht in keiner
Relation zu dem allgemeinen Verstndnis ber die Rolle und Bedeutung der digitalen
Akzeptanz
und Nutzung
neuer Medien
entwicke|n sich
exponentie||
0ie ,0igita|e
wirtschaft"
ist kein Jrend,
sondern eine
Industrie
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 2 Nichts b|eibt, wie es ist
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Wirtschaft (speziell Kommunikation)! Nur jeder zehnte bis zwanzigste Euro eines
deutschen Werbebudgets iet in die Onlinewerbung.
Warum setzen Marketer bei der Budgetplanung immer noch primr auf klassische
Medien? Was wre denn die richtige Lsung, der optimale Weg? Dazu sollten wir
wie im zweiten Teil unserer Trilogie in das Jahr 2015 reisen.
0ie Iukunft ist nicht weit!
Aus heutiger Sicht sind es nur noch vier Jahre. Betrachten wir jedoch Prognosen
einzelner technologischer Entwicklungen, wird aber selbst diese kurze Entwicklungs-
zeit zu Quantensprngen so beispielsweise die Entwicklung der Tablet-PCs (mobile
Endgerte zur Nutzung internetbasierter Dienste). 2009 kamen erste Gerte auf den
Markt und es wurden etwa 20.000 abgesetzt. In 2010 waren es bereits 500.000 Stck.
Bereits fr das Jahr 2012 werden allein fr das Apple iPad ber zwei Millionen
verkaufte Gerte in Deutschland prognostiziert [6].
Das beschreibt einen Zeitraum von vier Jahren und die enorme Entwicklungs-
geschwindigkeit von Technologien und Mrkten. Zu beachten ist, dass sich hier
nicht nur der Endgertemarkt entwickelt, sondern auch Parallelmrkte oder gar
neue Mrkte wie beispielsweise der Markt der Apps. So wurden 2010 mit 755
Millionen App-Downloads in Deutschland etwa 343 Millionen Euro umgesetzt [7]
und entsprechend Mitarbeiter beschftigt, Steuern gezahlt et cetera. Daraus folgt,
dass sich Unternehmen knftig noch schneller entscheiden mssen, ob sie Trends
oder Entwicklungen folgen. Augmented Reality? Local-based Services? Apps? Was
passt in die Unternehmensstrategie wo wird Budget ausgeweitet?
2015 werden die Unternehmen erfolgreich im Sinne von Umsatz, Ertrag und
Marktanteilen sein, die mindestens vier Jahre zuvor die Zeichen der Zeit erkannt
haben. Erfolg werden nur die Unternehmer haben, die ihre Unternehmensstrategie
rechtzeitig auf die digitale Zukunft ausgerichtet haben.
Die Grundlage einer jeder modernen Marketingstrategie ist die Zielsetzung, den
Wert eines Unternehmens zu erschaffen, zu erobern und zu besichern [8]. Hierzu
ist es unumgnglich, Werte bildende Instrumente zu erkennen, zu denieren und
stets zu messen. Der Wert eines Unternehmens setzt sich nicht ausschlielich aus
bilanzierten Assets, wie klassisch das Eigenkapital einer Unternehmung oder seinem
Ertrag, zusammen. Im modernen Marketing sind es gleichwohl die Transparenz und
Akzeptanz des Werteversprechens, die den Wert unserer Unternehmung beeinussen.
Die Qualitt unserer Kundenbeziehung und die Struktur und Erreichbarkeit der
Kundensegmentierung ist wichtiger denn je. Und natrlich monetr betrachtet die
Sicherung unserer Einnahmenstrme [9].
Die digitalen Medien stellen eine existentielle Basis zur Wertsteigerung von
Unternehmen dar. Das begrndet sich zum einen in den (neuen) technologischen
Mglichkeiten fr Unternehmen, direkt mit seinen Zielgruppen in Kontakt zu
treten, Dialoge und somit Wissen aufzubauen. Aber auch in der Mglichkeit,
smtliche Aktivitten zu messen, zu analysieren und nachzujustieren. Der Einsatz
von Targeting-basierten Kampagnen beispielsweise und die nachgelagerte Analyse
der Ergebnisse fhren zu massiv reduzierten Streuverlusten. Wichtiger noch
0ie digita|e
Lvo|ution
geschieht auf
diversen Mrkten
para||e|
0igita|e Medien
ste||en eine
existentie||e
8asis zur
wertsteigerung
von Unter-
nehmen dar
0irk Kedrowitsch. Iuruck in die Iukunft
zu relevanten Botschaften an den Kunden. Relevanz fhrt zu Akzeptanz und
schlussendlich zu einer Steigerung der Effektivitt/Efzienz der Kampagne. Was
sich heute bereits abzeichnet, ist knftig unabdingbar. Kommunikation wird digital
ausgerichtet, ausgesteuert und gemessen. Die Infrastruktur Internet stellt hier die
Basis einer jeden erfolgversprechenden Kommunikationsstrategie.
2015 werden sicher (noch) nicht die Skateboards der Kids iegen knnen, wie bei
Marty McFlys Reise in die Zukunft. Aber in den erfolgreichen Unternehmen wird
Management-by-Measurement Einzug gehalten haben.
Moderne Unternehmensfhrung basiert auf dem Einsatz digitaler Medien. Auf
zielorientierten, Wert steigernden und messbaren Strategien.
Die Industrie digitale Wirtschaft und seine Marktbetreiber sind der Motor der
Kommunikation und des Marketings. Vielleicht sogar ein neuer Fluxkompensator,
der das Marketing im Sinne einer ganzheitlichen Unternehmensfhrung die Energie
verleiht und Unternehmen zurck in die Zukunft fhrt.
Literatur
[1] Palfrey, John/Gasser, Urs: Born Digital: Understanding the First Generation of
Digital Natives. Basic Books, 2008.
[2] Deutsche Post: Dialogmarketing Monitor 2010.
[3] YouTube: Social Media Revolution. 27.04.2011 http://youtu.be/omSKo1OW6CU
[4] Dr. Joachim Hafkesbrink, RIAS Rhein Ruhr Institut fr angewandte Systeminnovation.
[5] Onlinevermarkterkreis im BVDW: OVK Online Report 2011/01.
[6] Bitkom Studie Tablet-Computer, Statista, 2011.
[7] Bitkom, research2guidance Studie 2011.
[8] Drucker, Peter F.: Management. Band 1, Campus Verlag.
[9] Osterwalder, Alexander: Business Model Generation. Wiley.
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Lrfo|greiche
Kommunikation
wird digita|
ausgerichtet,
ausgesteuert und
gemessen
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Im Internet sind bald alle Informationen vernnftig abrufbar. Gewiefte Surfer
nden heute schon so ziemlich alles, und in wenigen Jahren kommen fast alle
von uns damit zurecht. Es gibt viele Berufe, die ihr Geld mit Ttigkeiten rund um
das Lehren, Beraten und Verkaufen verdienen und dabei insbesondere von ihrem
Wissensvorsprung leben. Dieses Produkt ist das beste, glauben Sie mir. Was wird
aus ihnen? Ich sehe es kommen, dass ber die Hlfte dieser Arbeit verschwindet,
weil wir sie selbst machen knnen oder weil sie automatisiert wird. Die Arbeit aber,
die brig bleibt, lsst sich nicht mehr einfach durch googeln erledigen und verlangt
eine viel hhere Professionalitt als bisher. Wer immer noch in diesen Berufen
arbeitet, wandert nach einem langen Prozess der Agonie in den Niedriglohnsektor
oder er rettet sich nach oben ins Premium-Segment.
Iwei Stunden Surfen beantwortet die meisten Fragen
Ich fange gleich mit einem aufrttelnden Beispiel an. Wenn wir in unserer Firma
ein Computerproblem haben und keinen Rat bei Kollegen auf der Etage nden,
knnen wir eine interne Service-Nummer anrufen. Dort wird uns dann von Experten
geholfen. Frher mussten wir das fter tun, denn die Laptops hatten etliche Male
unklare Zustnde. Das hat sich ber die Jahre hinweg stark gebessert! Gleichzeitig
ist die Hotline-Betreuung dadurch standardisiert worden, dass ein Computer vor
der eigentlichen Beratung alles Mgliche zum Laptop abgefragt hat. Verstehen Sie
etwas von Computern? Dann verbinden wir Sie mit einem Experten. Oder: Haben
Sie Strom? Schon einen Neustart versucht?
Sie kennen das von den Direktbanken, die erst alle Kontodaten eingetippt haben
wollen und aus Kostengrnden versuchen, alles gleich automatisch abzuwickeln.
Warnhinweis! Wenn Sie jetzt unbedingt doch noch einen teuren Menschen sprechen
wollen, kostet es extra! Die Laptops jedenfalls haben sich in der Qualitt sehr
verbessert! Heute hat der Nutzer meist irgendeinen dummen Fehler gemacht, oder
der Computer muss gleich ausgewechselt oder wenigstens neu installiert werden.
Krzlich wurden wir nun informiert, dass diese gewohnte Hotline abgeschaltet wird.
Die Software, die die Callcenter-Mitarbeiter benutzten, stellte sich mehr und mehr
als perfekt heraus. Die Callcenter-Mitarbeiter mussten selbst eigentlich keinerlei
zustzliche Skills einbringen. Im Klartext: Jeder Mensch kann mit dieser tollen
Software nach ein paar Stunden Einweisung die Hotline betreiben. Dann aber
brauchen wir keine Hotline, oder? Jeder von uns bekommt einfach den Zugriff auf
die Software, und das wars.
wei| a||es
ergooge|t wird,
steigen die
Anforderungen
an persn|iche
8eratung
Unter einer
Service-Nummer
wurde uns
von Lxperten
geho|fen
Ca||center
beantwortet
Fragen mit
Service-Software
Internet oder Fro-erkauf
~ der kest stirbt
6unter 0ueck 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0unter-0ueck
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Was ist passiert? Der Gegenstand der Beratung wie auch die Beratung selbst sind
standardisiert worden. An irgendeinem Punkt kann dann zu einem Self-Service
bergegangen werden.
Gehen Sie mit diesen Gesichtspunkten in Gedanken in eine Bank, in ein Reisebro
oder zu einem Versicherungsagenten. Stellen Sie eine Frage. Wie viel kostet eine
Haftpichtversicherung? Was wird der Berater tun? Er tippt Ihre Frage in seinen
Computer ein und liest fr Sie die Antwort ab. Sie denken: Hey, wissen Sie das
nicht aus dem Kopf? Natrlich nicht. Das darf ich nicht. Die Tarife ndern sich
doch. Ich muss ihnen nach Vorschrift das zur Antwort geben, was der Computer
aktuell sagt.
Im Reisebro fragen Sie nach guten Hotels in Sdtirol. Dazu haben wir kaum noch
Informationen, weil Sdtirol zu nahe an Deutschland liegt.
Daher lohnen sich Prospekte nicht mehr. Die meisten Leute surfen im Internet
und buchen direkt. Das geht bei den meisten Hotels in Sdtirol. Wir machen da
nichts mehr. Nehmen Sie lieber Bali, da wei unser Computer noch einigermaen
mehr als Sie. Bei Fernreisen gibt es Probleme mit Impfungen, Tsunamis und
Terroristenwarnungen. Da sind Sie als Kunde zum Glck noch sehr unsicher und
kommen noch hierher. Ohne so etwas wrden Sie auch gleich selbst buchen.
In der Bank fragen Sie, ob Sie die Aktie Treasury China Trust in Singapur kaufen
sollten. Ach, lassen Sie das. Darf ich Sie nicht lieber durch unser Computermenu
fhren? Zehn Fragen, es geht schnell! Sie mssen nur ein paar Antworten geben:
Welche Risiken wollen Sie eingehen? Wie hoch soll die Anlage sein? Haben Sie
Ahnung von Geld? Wie viel? Vertrauen Sie ganz der Bank? Wenn nein, geben Sie
Ihre genauen Grnde schriftlich ab
Ja, und zehn Fragen weiter hat Ihnen unser Computer den besten Fonds unseres
Hauses herausgesucht. Da sind wir beide auf der sicheren Seite. Trotzdem: kann
man bei Ihnen Aktien an der Brse in Singapur kaufen? Lassen Sie das, ich
glaube nicht, nein. Knnen Sie eine exakte Antwort geben? Ich wei nicht,
wen ich das in der Bank fragen soll. Kommen Sie nchste Woche wieder. berlegen
Sie es sich gut, ob Sie mit einem ganz unbekannten Wertpapier Geld verlieren
wollen. Versuchen Sie das lieber mit einem Hausfonds von uns. Ich kenne das
Wertpapier genau! Ach, Sie haben Internet, das drfen wir in der Bank nicht
benutzen, damit wir nicht privat im Dienst surfen. Wir haben deshalb gegenber
Privatpersonen einen klaren Nachteil, wir sind nicht so gut informiert.
Merken Sie, dass vieles den Lauf geht, den die Laptop-Hotline bei uns schon hinter
sich hat?
8ruckenberuf F|achbi|dschirmruckseitenberatung
In der Zwischenzeit bevor wir das Meiste einfach auf unserem immer mitgefhrten
Tablet-PC-Navi-Telefon-Buchleser-Spielgert-Community-Tool erledigen, gehen
wir zu einer Flachbildschirmberatung. Der Flachbildschirm trennt den Berater von
uns als Kunden. Er ist immer als Medium zwischen uns. Auf der einen Seite sitzen
die Reiseberater, Flugeinchecker, Hotelrezeptionisten, Autoverkufer und so weiter
Prospekte |ohnen
sich nicht mehr
wir haben
desha|b
gegenuber
Privatpersonen
einen k|aren
Nachtei|, wir
sind nicht so gut
informiert.
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und starren in den Bildschirm. Auf der Flachbildschirmrckseite warten wir auf
vorgelesene Antworten des Computers.
Oft haben diese Service-Leute so einen ackernden Blick. Dann wissen wir, dass sie
keine Ahnung haben, erst seit drei Tagen den Job als Zeitkraft angetreten haben oder
dass die Software noch nicht hinreichend perfektioniert ist. Wir wissen, es wird lange
dauern und zwar bei ungewissem Ergebnis! Nach fnf Minuten werden die Augen
vor dem Flachbildschirm unstet und wandern zum Nachbarterminal mit der Hoffnung
auf Hilfe bei einem kompetenteren Mitarbeiter Und wir wissen selbst, dass wir
es wahrscheinlich besser knnten, wenn die Software schon gut wre. Manchmal
lugen wir dann um die Bildschirmkante herum. Was machen die da eigentlich vor
dem Flachbildschirm, dessen Rckseite wir ewig anstarren mssen? Manchmal
erhasche ich einen Blick es ist tatschlich schreckliche Steinzeitsoftware in Grn
oder Amber aus den 80er Dampfterminal-Jahren.
Wir werden ungeduldig! Die Leute erscheinen uns zunehmend dumm! Wir wissen
gleichzeitig auch, dass sie gnadenlos das antworten, was auf dem Bildschirm steht.
Das mssen sie, selbst wenn sie Ahnung von der Sache haben! Was aber dort steht,
steht bald auch im Internet!
Ich habe einmal einige Minuten lang alles ber mein Auto auf der Internetseite
meiner Versicherung eingegeben und bekam ein Angebot, das mir ausgesprochen
gnstig erschien. Ich ging dann doch nach alter Gewohnheit zur blichen Flachbild-
schirmrckseitenberatung und bekam ein sehr viel teureres. Warum? Ah, das ist
ein neuer Tarif, den haben Sie in all den Jahren als unser [treudoofer] Kunde noch
nie verlangt.
Wir werden uns den realen Flachbildschirmrckseitenverkaufsprozess irgendwann
ganz schenken. Denn wir empnden die Menschen auf der anderen Seite zunehmend
als dumm, obwohl wir wissen, dass sie nicht zwingend dumm sein mssen, sondern
nur sklavisch nach Vorschrift handeln. Es wird oft hinter vorgehaltener Hand gesagt,
dass die frheren Topexperten einer Bank et cetera wider ihr eigenes besseres Wissen
den von der protschtigen Software befohlenen dummen Rat geben mssen.
Dies halten sie auf die Dauer seelisch nicht aus! Schlielich kndigen sie, und
werden mit der Zeit durch Leute hinter dem Bildschirm ersetzt, deren Intellekt bei
der Berufsausbung keinen Schaden nimmt.
Alles konvergiert daher ins Netz! Wer krank ist, schaut erst ratsuchend im Internet
nach. Ein Arztbesuch wird gespart! Wer ein Rechtsproblem hat, tut es auch. Wir
ersparen uns das alles, oder immer mehr.
Wer von uns bleibt dann noch brig? Nur noch die Topleute bleiben, eben solche,
deren Rat so wichtig ist, dass wir bereit sind, ihn zu bezahlen.
0er ignorierte Mechanismus des Niedergangs
Nach einigen Vortrgen ber solche Themen des schleichenden Wandels kenne ich
schon die wtenden Einwnde: ich will angeblich alle Leute nur schlecht machen,
und es gebe sehr wohl den Bedarf fr erstklassige rzte und Ratgeber aller Art.
Aber typischerweise reden alle in etwa so: Ich lege Wert auf gute Berater und
wir knnten es
se|ber, wenn die
Software gut
wre
Ubrig b|eiben
die, deren Rat so
wichtig ist, dass
wir bereit sind,
dafur zu zah|en
0unter 0ueck. Internet oder Profi-verkauf - der Rest stirbt
Verkufer und ich kaufe auch alle Bcher in der lokalen Buchhandlung. Ich bin gerne
bereit, dafr mehr zu bezahlen. Natrlich zahle ich keine Mondpreise. Ich sage dem
Fachhndler vor Ort, wie viel es im Internet kostet, und dann einigen wir uns gtlich.
Merken Sie, dass wir alle zusammen langsam den Wandel einleiten?
Neulich betrauerten Fans des groen US-Buchhndlers Borders dessen Pleite.
Borders ist mein Leben, ich bin in jeder Mittagspause da und schmkere. Manchmal
kaufe ich etwas, aber fters dann doch bei Amazon, weil es dort billiger ist. Ich liebe
Borders, aber ich merke nun, dass ich mit dem Fremdgehen bei Amazon eigentlich
selbst ein gerttelt Ma Mitschuld an der Pleite trage. Ich wollte nur schmkern,
aber nicht zahlen.
So frisst das Internet die Beratungsberufe. Die verbleibenden Fachverkufer,
Topberater und Starrzte verlieren nach und nach ihr Standardgeschft, das es
irgendwo anders als Noname gibt. Die Leute im Dorf knnen nicht mehr vertrauen,
dass wir in der Heimat kaufen. Sie verlieren ihr lokales Monopol. Nur die berleben
im Dorf, die ihren Einzugsbereich vergrern! Dazu mssen sie weithin bekannt
werden und Marketing betreiben, was noch nie ntig war. Knnen sie das? Die
Dienstleister im Dorf mssen sich nach dem Verlust ihres lokalen Monopols fragen,
ob sie berhaupt gut genug sind! Werden Leute, die sich eh ins Auto setzen mssen,
nun ausgerechnet zu ihnen bemhen? Warum?
Welche Rechtsanwlte, Reiseberater, rzte, Einzelhndler, Bankberater oder
Versicherungsagenten halten das noch lange aus? Welche Lehrer wissen noch mehr
als die Schler nach einer Minute Wikipedia? Ja, ja, ich wei Wissen ist nicht
alles, es geht um Expertise, Knnen, Meisterschaft, Erfahrung und Sinn fr den
Kunden und das Schne. Ja, ich wei. Aber immer fter geht es einfach so 08/15
sagte man damals dazu.
Jedes Jahr gehen ein, zwei Prozent des Business mehr ins Internet. Reisen,
Bankservices, Bcher. Jahr fr Jahr wird ein, zwei Prozent weniger gedruckt und
weniger im Supermarkt gekauft. Jahr fr Jahr kommen ein Prozent Elektroautos
dazu, immer ein bisschen, ganz langsam. Und das Alte schwindet immer um ein,
zwei Prozent und sieht sich folglich in einem unendlich lange stagnierenden Markt.
Welche Wirtschaftsbranche hlt das aus? Keine. Was kann man tun?
Leise vergehen oder sich ganz neu ernden?
Es gibt noch heute die volle Landwirtschaft aber kaum noch Landwirte. So wird
es morgen alle Dienstleistungen geben, aber nicht wirklich viele Dienstleister. Wir
mssen uns neue Jobs suchen oder so gut werden, dass sich vor unserem Ofce
Schlangen bilden.
Literatur
Dueck, Gunter: Professionelle Intelligenz Worauf es morgen ankommt 253 S.,
Eichborn-Verlag, 2011.
Dueck, Gunter: Aufbrechen! Warum wir eine Exzellenzgesellschaft werden mssen
224 S., Eichborn Verlag, 2010.
92
Ich sage dem
Fachhnd|er
vor 0rt, wie vie|
es im Internet
kostet, und dann
einigen wir uns
gut|ich
So frisst das
Internet die
8eratungsberufe
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Die beispiellose Erfolgsgeschichte der sozialen Medien im Web hat nicht nur die
Art und Weise, wie wir alle das Web nutzen, einmal mehr fundamental verndert.
Sie wird auch das Marketing, und damit meine ich explizit nicht nur das Online-
Marketing in seinen unterschiedlichen Spielarten, grundstzlich verndern: Fr
Marketing-Verantwortliche wird es in Zukunft nicht mehr allein um die Konzeption
attraktiver Kampagnen und um die Findung starker key-visuals und messages
gehen, sondern viel mehr darum zu verstehen, was die eigenen Kunden eigentlich
erwarten.
Die Marketing-Agenda wird also mehr und mehr von Kunden und Nutzern statt von
den Unternehmen und deren Management gesetzt. Und fr das Marketing bedeutet
das, in einem gewissen Sinne, die Rckkehr zu den eigenen Wurzeln. Mit anderen
Worten, es muss wieder lernen zuzuhren!
Socia| Media - ein Jrend!
Was wir alle seit einigen Jahren, mehr oder weniger unwillig, gelernt haben, Web
2.0 oder Social Web zu nennen, also die soziale Kommunikation mit persnlichen,
digitalen Medien im Web, hat sich inzwischen zu einem veritablen Trend entwickelt.
Nicht nur, weil wir alle immer mehr Zeit online auf den unterschiedlichen Social
Media-Plattformen verbringen, sondern auch weil kaum noch ein Tag vergeht, an
dem Facebook und Twitter, Google oder Skype nicht in den Schlagzeilen der Presse
und in den Nachrichten der TV-Sender thematisiert werden.
Aber eigentlich geht es sogar um mehr. Nicht nur um einen weiteren Trend des
digitalen Zeitalters. Es geht darum zu verstehen, dass das Internet die Art, wie wir
lernen und arbeiten, wie wir einkaufen und wie wir uns unterhalten, vor allem aber,
wie wir miteinander kommunizieren und wie wir mit digitalen Medien interagieren,
fundamental verndert hat. Und damit nicht genug: Das Internet und seine Nutzer
haben nicht nur neue Mrkte entstehen lassen, sie haben auch die Verhltnisse
zwischen den Marktteilnehmern, insbesondere das Verhltnis zwischen Unternehmen
und Kunden, nachhaltig verndert.
Um zu verstehen, was sich da innerhalb kurzer Zeit so dramatisch getan hat, ist es,
wie so oft, hilfreich, einen Moment inne zu halten, sich zurckzulehnen, um sich
das Groe und Ganze, den Hintergrund, vor dem sich das alles ereignet hat, ins
Bewusstsein zu rufen.
verstehen, was
die eigenen
Kunden
eigent|ich
erwarten
0as verh|tnis
zwischen
Unternehmen
und Kunden hat
sich nachha|tig
verndert
!ocia| Hedia-Harketing = Iuhren

0ssi urchs 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0ssi-Urcbs
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Jhe 8ig Picture. 0igita|isierung
Im Mittelpunkt dieses Hintergrundes steht der Mega-Trend Digitalisierung: Alles,
was sich digitalisieren lsst, wird auch digitalisiert. Denn Digitalisierung bedeutet,
wirtschaftlich betrachtet, immer einen Preisverfall.
Das trifft fr den Vergleich vordigitaler Produkte mit ihren digitalen Nachfolgern
ebenso zu, wie fr die Preisentwicklung digitaler Waren im Laufe der Zeit: Sie werden
immer billiger, weil die variablen Kosten digitaler Produkte gegen Null gehen. Und
das betrifft nicht nur Verpackung und Logistik, sondern auch Lagerhaltung und
Verkaufschen, um nur die wichtigsten Faktoren zu nennen.
Dieser Preisverfall fhrt notwendig zu einem verschrften Wettbewerb am Markt,
dem die Hersteller zu begegnen versuchen, indem sie immer direktere Beziehungen
zu den Endkunden aufbauen, um so mglichst viele der nicht unbedingt zur
Wertschpfung notwendigen Marktteilnehmer ausschalten zu knnen. Ermglicht
werden solche Strategien durch einen globalen wie persnlichen Grad der Vernetzung
von bislang unbekanntem Ausma.
Digitalisierung bedeutet aber nicht nur einen Preisverfall am Markt digitaler Waren,
sondern auch eine unglaubliche Beschleunigung der Technologie- und damit
einhergehend der Medienentwicklung. Von Gutenbergs Erndung des Buchdrucks
mit variablen Typen 1453 in Mainz bis zur massenhaften Verbreitung gedruckter
Massenmedien, die man mit dem Aufkommen der ersten Tageszeitungen Anfang
des 19. Jahrhunderts ansetzen knnte, dauerte es noch etwa 350 Jahre. Bis sich Tim
Berners-Lees Konzeption des World Wide Web 1989 am CERN in Genf zu einem
neuartigen Massenmedium entwickelt hatte, vergingen gerade noch fnf Jahre.
Diese mit der Digitalisierung und der globalen Vernetzung einhergehende
Beschleunigung produziert oder begnstigt wenigstens auch sogenannte disruptive
Entwicklungen, also Technologien und Produkte, die etablierte Mrkte und die sie
beherrschenden Unternehmen buchstblich aus den Angeln heben knnen.
So sahen sich beispielsweise die Hersteller von Navigationsgerten noch vor
wenigen Jahren in einer ausgesprochen komfortablen Situation: Sie konnten mit
relativ einfachen technischen Gerten, sowie einer zugegeben relativ komplexen
Software an einem schier explodierenden Markt phantastische Preise erzielen.
Doch als Google die eigenen digitalen Karten angereichert mit der dazu passenden
Navigations-Software in das kostenlose Smartphone-Betriebssystem Android
integrierte, nderte sich diese Situation schlagartig. Eine ganze Industrie mit
einem ehemals orierenden Geschftsmodell hrte de facto auf zu existieren,
weshalb der ehemalige Google-CEO Eric Schmidt nicht ohne Zynismus in diesem
Zusammenhang gern von Zero-Billion-Dollar-Industries spricht.
Das beste Beispiel fr ein wirklich disruptives Produkt ist zweifellos das iPhone:
in gerade einmal drei Jahren hat es die mobile Nutzung des Internets von einer
nahezu geschlossenen Veranstaltung fr wenige computerverliebte Geeks zu
einem veritablen Massenmarkt gemacht. Denn mit dem iPhone wurde die mobile
Internetnutzung zu einem Lifestyle, zu einem nicht mehr wegzudenkenden
Bestandteil unseres Alltags. Und es selbst wurde zum Schweizer Messer der digitalen
Welt: Nicht nur das Universalwerkzeug zur Erledigung aller nur denkbaren Aufgaben
Iur
wertschpfung
nicht mehr
notwendige
Markttei|nehmer
werden
ausgescha|tet
Line ganze
Industrie hrte
auf zu existieren
iPhone wurde
zum Schweizer
Messer der
digita|en we|t
9S
im Alltag, sondern auch das Original (etwas, das es in digitalen Zusammenhngen
eigentlich nicht gibt!), dem alle Wettbewerber nur nacheifern knnen.
Digitalisierung und Vernetzung sind also die komplementren Krfte, die die
exponentiell zunehmende soziale Kommunikation im Web antreiben. Und eine
dritte, nicht zu unterschtzende Kraft kommt dazu: der Nutzer.
0ie neue Ro||e des Nutzers (und Kunden) in der digita|en wirtschaft
Diese neue Rolle des Nutzers (man kann durchaus auch von einer neuen
Machtposition sprechen) ist bereits Ende des Jahres 2006 deutlich sichtbar geworden,
als das amerikanische Time-Magazine ihn zur Persnlichkeit des Jahres krte, die
die Entwicklung der Informationsgesellschaft entscheidend prgt. Und sie ist durch
seine einzigartige Position in der digitalen Wertschpfung zu begrnden. Kommt ihm
doch die im Zeichen der globalen Vernetzung wesentliche Rolle zu, Unternehmen
aus ihrer immer auf einzelne Marktsegmente begrenzten Aktionssphre hinaus zu
geleiten, ihnen die ganze digitale Welt zu erffnen. Vorausgesetzt, sie sind bereit
und in der Lage ihm zuzuhren und ihm zu folgen.
Fr Management und Marketing bedeutet das aber nichts anderes, als dem Nutzer
und Kunden die Initiative zu berlassen und sogar seine Perspektive einzunehmen:
auf das eigene Unternehmen und seine Produkte, ebenso wie auf die Mrkte und
Netzwerke, die fr den Unternehmenserfolg entscheidend sind. Zudem kommt es
in diesem Prozess auch darauf an, aus der notwendig immer sehr individuellen, von
persnlichen Vorlieben und Interessen geprgten Sicht durch die Kundenbrille
allgemein gltige Trends zu extrahieren. Eine Aufgabe, oder genauer: eine
Flle von Aufgaben, die auch nicht dadurch erleichtert wird, dass damit nicht
nur ein grundstzlicher Perspektivwechsel, sondern vor allem ein nicht minder
grundstzlicher Kulturwandel in den Unternehmen einhergehen muss. Nicht mehr
das Management setzt Strategie und Agenda fr den Unternehmenserfolg sondern
der Kunde.
Unberhrbar sind die in diesem Zusammenhang immer wieder geuerten
Klagen gestandener Markenverantwortlicher vor einem angeblich damit drohenden
Kontrollverlust ber die eigene Marke, ja ber das gesamte Unternehmen, den es
natrlich unbedingt zu verhindern gelte. Die Angst vor dem Verlust setzt aber implizit
voraus, dass es diese Kontrolle einmal wirklich gab. Das mag in den Massenmedien
der Vergangenheit auch tatschlich der Fall gewesen sein. Und im Lrm der
Marketing-Kampagnen konnte man die im privaten Kreis sicher auch geuerte
Kritik der Kunden an der Qualitt von Produkt und Service getrost berhren.
Und genau das funktioniert heute in den auf dem Austausch beruhenden, interaktiven
Medien nicht mehr: Hier hat der Kunde das Wort und kann sich, wenn es sein muss,
blitzschnell und weltweit Gehr verschaffen. Was also frher auf ein paar Verwandte
und Freunde beschrnkt blieb und von den Markenverantwortlichen getrost berhrt
werden konnte, ist heute schnell Gegenstand einer globalen Debatte, die das Vertrauen
selbst in groe und traditionsreiche Marken und Unternehmen empndlich stren
kann. Nicht eigentlich die Kontrolle, die es niemals wirklich gab, ist also verloren
gegangen, sondern die Macht ber die medialen Kommunikationskanle.
Kritik der Kunden
an der ua|itt
von Produkt und
Service konnte
man ungestraft
uberhren
0ssi Urchs. Socia| Media-Marketing Iuhren
Antwort auf die Frage, woher dieser Macht- oder wenigstens Rollenwechsel in der
digitalen Wirtschaft sich begrnden knnte, vermag ein Blick auf die Grundlagen
dessen, worum es im Social Web eigentlich geht, zu geben. Immer geht es dort um
den Austausch von Informationen und Daten, von Erfahrungen und Wissen in
der Form persnlicher digitaler Medien. Dass im Web digitale Medien miteinander
verknpft und ausgetauscht werden, ist allerdings nichts Neues.
Das eigentlich Neue besteht vielmehr darin, dass dieser Austausch auf den
zahlreichen, offenen Plattformen im Social Web, durch die direkte Interaktion der
Nutzer stattndet. Sie sind dabei weder auf eine vermittelnde Instanz angewiesen,
noch gar einer regulierenden Kontrolle unterworfen. Denn dieser Austausch
vollzieht sich in einem scheinbar privaten Kreis von digitalen Freunden, dem
aber durch die Reichweite dieser Plattformen, den Grad der Vernetzung sowie
insbesondere durch die Beschleunigung des digitalen Austauschs, die Qualitt
einer neuen ffentlichkeit zukommt: unerreichbar fr die Instrumente einer
regulierenden Medienpolitik oder einer von wirtschaftlichen Interessen denierten
Kommunikationsstrategie.
Jeder Versuch der Beeinussung oder Regulierung ihres privaten Austausches wird
von den Nutzern als Eingriff in ihr Recht auf Austausch und Kommunikation oder
sogar als Einschrnkung ihrer Privatsphre angesehen und entsprechend kritisch
bewertet. Intensitt und Geschwindigkeit des Austausches fhren dabei auch zur
Entstehung neuer sozialer Beziehungen und Netzwerke. Allerdings unterscheiden
sich diese neuartigen, digitalen Gemeinschaften von anderen sozialen Beziehungen
zu Freunden, Kollegen und Verwandten durch ein wesentliches Kriterium: Sie
funktionieren immer (auch) als Wissensgemeinschaften ein Umstand auf den
Henry Jenkins in seinem Buch Convergence Culture [1] erstmals und eindrcklich
hingewiesen hat.
Dabei kommt es in diesen digitalen Gemeinschaften weniger darauf an, wie viel
Wissen in einem bestimmten Netzwerk vorhanden ist nichts ist einfacher und
schneller als das im eigenen Netzwerk fehlende Wissen aus einem anderen zu
bekommen. Schon gar nicht relevant ist der Besitz von Wissen, da dieser weder
wirtschaftlich noch fr den Status im Netzwerk relevant ist. Entscheidend ist allein
die in den digitalen Gemeinschaften praktizierte Methode des Wissenserwerbs. Und
die beruht auf dem Austausch von Wissen und Informationen.
Die berlegenheit dieser Methode zeigte sich schon bei einer der ersten und
bis heute wichtigsten Plattformen des Social Web, der digitalen Enzyklopdie
Wikipedia. Sie wurde nicht nur innerhalb krzester Zeit zur populrsten und
wichtigsten Enzyklopdie berhaupt, ja zum Mastab, an dem sich jede andere
heute messen lassen muss. Sie markiert auch eine der bereits angesprochenen
disruptiven Entwicklungen: Den Wechsel des fr alle Massenmedien bislang
gltigen Kommunikations-Paradigmas der Herausgabe zum fr digitale Medien
signikanten Paradigma des Austausches von Informationen. Mit allen bereits
beschriebenen Konsequenzen. Da Qualitt und Geschwindigkeit des Austausches in
den digitalen Netzwerken jeder herkmmlichen Herausgabestrategie informationell
wie wirtschaftlich berlegen ist, wird die neue (Macht-)Position des Nutzers hier
besonders deutlich sichtbar. Er ist nicht nur der Urheber sondern auch der Proteur
dieser disruptiven Entwicklung.
96
wikipedia.
eine der ersten
und bis heute
wichtigsten
P|attformen des
Socia| web
97
Netzwerk-Lffekte
Verantwortlich fr diese berlegenheit der auf dem Austausch beruhenden
digitalen Kommunikation ist ein Zusammenhang, der von Robert Metcalfe, dem
Ernder der Ethernet-Architektur und spteren Grnder des Telekommunikations-
Ausrsters 3Com, als Netzwerk-Effekt bezeichnet wurde. Was in den USA auch
gern Metcalfes Law [2] genannt wird, besagt nichts anderes, als dass der Wert
eines Netzwerkes immer exponentiell zur Anzahl der daran angeschlossenen Nutzer
steigt.
Warum dieser Wert exponentiell steigt, wird am besten an einem praktischen Beispiel
deutlich: Eine Molkerei, die an zehn Kunden zehn Flaschen Milch verkauft, wird
durch den Gewinn eines Neukunden wahrscheinlich elf Flaschen Milch verkaufen.
Ein Telekommunikations-Unternehmen dagegen, das an zehn Kunden zehn Stunden
Netzwerknutzung verkauft, wird durch einen Neukunden nicht nur elf Stunden
verkaufen. Denn dieser neue Nutzer kommt in das Netzwerk, weil er mit den anderen
dort bereits aktiven kommunizieren will. Also steigt deren Nutzungsaufkommen
genauso wie das des Neukunden. Das somit realisierte Wachstum ist also nicht
linear, sondern exponentiell.
Das kann wirtschaftlich wie kommunikativ nur funktionieren, wenn jeder (neue)
Nutzer das Netzwerk auch mit eigenen Werten bereichert whrend er von denen
der anderen protiert. Ein Telefon beispielsweise ist nichts wert, wenn nicht auch
diejenigen, mit denen ich damit kommunizieren will, eines haben. Je mehr meiner
Kommunikationspartner ber ein Telefon verfgen, desto mehr ist mir das Telefon
oder eigentlich: ein Anschluss an das Telefon-Netzwerk wert.
Beide Beispiele zeigen, dass Wert in diesem Zusammenhang immer in einem
direkten wirtschaftlichen, wie auch in einem bertragenen, kommunikativen oder
auch persnlichen Sinn verstanden werden muss. Folgerichtig wird dieses Gesetz
heute auch nicht mehr allein auf technische Netzwerke und deren wirtschaftlichen
Betrieb angewendet, sondern auf alle vernetzten Plattformen, die umso besser
funktionieren, also auch wertvoller werden, je mehr Menschen sie nutzen. Das gilt
insbesondere fr soziale Netzwerke von Facebook bis Twitter.
Und genau deswegen fhrt an all diesen sozialen Plattformen im Web und an deren
Nutzung auch fr Unternehmen, die an dieser Dynamik partizipieren wollen, heute
kein Weg mehr vorbei. Das bedeutet aber auch, dass sie sich an die dort herrschenden
Spielregeln halten mssen, insbesondere an das disruptive Paradigma der auf dem
Austausch beruhenden digitalen Kommunikation.
Angesichts dieser Entwicklung stellt sich heute die Frage, ob Unternehmen an der
digitalen Social Media-Kommunikation teilnehmen wollen, eigentlich nicht mehr.
Sie knnen sich nur noch entscheiden, ob sie lediglich passives Opfer bleiben
wollen, oder sich (inter-)aktiv an der Gestaltung sozialer Meinungsbildung beteiligen
wollen. Ist diese Entscheidung gefallen, gilt es die Rolle des Nutzers zu verstehen
und die damit einhergehenden Netzwerk-Effekte zu bercksichtigen, um schlielich
von beiden sogar protieren zu knnen.
wert eines
Netzwerkes steigt
exponentie|| zur
Anzah| der daran
angesch|ossenen
Nutzer
Passives ,0pfer"
b|eiben oder
sich aktiv an
der 0esta|tung
sozia|er
Meinungsbi|dung
betei|igen
98
was Regierungen
in arabischen
Lndern schon
|ernen mussten,
das b|eibt auch
Unternehmen
nicht erspart.
0ie neue Form
der Sitzb|ockade
vor dem
Haupteingang
0igita|e Kommunikation ist keine LinbahnstraBe
Auf den offenen Social Media-Plattformen von YouTube bis Twitter entwickelt sich
also, wie bereits zu sehen war, eine vllig neue Form der ffentlichkeit weit ber
den von Jrgen Habermas bereits in den 60er Jahren konstatierten Strukturwandel
der ffentlichkeit hinaus. Die Nutzer dieser Plattformen senden nicht einfach
zurck, sie tolerieren auch keine Eingriffsversuche oder Behinderungen ihrer
persnlichen ffentlichkeit.
Zensur sowie jede andere Form der Einweg-Kommunikation wird damit
unmglich. Das haben die Regimes im Nahen und Mittleren Osten immer wieder
erlebt. Zumal ihre Kritiker heute bestens ber die technischen Grundlagen ihrer
sozialen Plattformen und Netzwerke im Web informiert sind. Sie wissen Verbote zu
umgehen und teilen dieses Wissen mit jedem anderen daran interessierten Nutzer
gern und freimtig.
Was Regierungen, Polizei und Geheimdienste in arabischen Lndern schon lernen
mussten, das bleibt auch Unternehmen, die den Austausch mit kritischen Nutzern
nicht lernen knnen oder wollen, nicht mehr erspart. Was in letzter Zeit immer
huger als sogenannte Hackerangriffe durch die ffentlichkeit geisterte, hat
ganz und gar nichts mit dem kriminellen Diebstahl von Daten oder erpresserischen
Sabotageversuchen zu tun. Es handelte sich vielmehr um den lautstarken Protest von
Hacktivisten, also besonders aktiver Internetnutzer, die damit gegen Unternehmen
vorgingen, die etwa Spendenzahlungen an Wikileaks unterbinden wollten, wie Paypal
oder Mastercard. hnliche Erfahrungen, wenn auch aus anderen Grnden, mussten
Unternehmen wie Rewe und Jack Wolfskin genau so machen, wie das Pentagon
oder der CIA. Die Angriffe auf deren Websites waren also nicht von nanziellen,
sondern von politischen Interessen getrieben. Sie sind damit weniger einem Einbruch
vergleichbar als einer Sitzblockade vor dem Haupteingang dieser Organisationen.
All das bedeutet nichts anderes, als dass Unternehmen heute lernen mssen, dass
Mrkte im digitalen Zeitalter Konversationen sind, wie das Cluetrain Manifesto [3]
schon 1999 so treffend feststellte. Und wenn Mrkte Gesprche sind, dann bleibt den
Unternehmen kaum etwas anderes brig als daran teilzunehmen, wenn sie sich denn
Gehr verschaffen wollen. Sie mssen diesen Gesprchen Inhalte und Argumente
bieten, wenn sie im Meinungsbild ihrer Kunden noch eine, wenn mglich, positive,
Rolle spielen wollen.
Und wenn Marken heute wesentlich durch Menschen deniert und bewertet werden,
wie Jeff Jarvis [4] richtig festgestellt hat, dann bleibt Unternehmen heute kaum etwas
anderes brig, als sich diesen Menschen zu ffnen, sie zu integrieren, ja selbst so
etwas wie eine menschliche Persnlichkeit zu entwickeln wenn sie nicht in der
Bedeutungslosigkeit verschwinden wollen.
Deshalb heit es heute fr jedes Unternehmen, und zwar nicht nur fr die mit der
Kommunikation beauftragten Abteilungen, sondern fr das ganze Unternehmen
und fr alle Mitarbeiter: Umdenken! Denn es gilt, intern wie extern eine neue
Kommunikationsstrategie zu erlernen. Und die lsst sich auf drei Begriffe oder auf
einen begrifichen Dreischritt reduzieren:
Monitor - Comment - Post!
Oder:
8eobachten - Kommentieren - Pub|izieren!
Zunchst geht es also darum, genau zuzuhren. Zu beobachten und zu verstehen, was
auf den sozialen Plattformen im Web ber das Unternehmen und dessen Produkte
gesagt und ausgetauscht wird. brigens ist genau das einer der wichtigsten aber
bislang noch am wenigsten beachteten Vorteile der Social Media-Kommunikation:
Ganz unmittelbar und direkt zu hren, was Kunden und Mitarbeiter eigentlich
bewegt.
Erst wenn man das Gehrte auch wirklich verstanden hat, wenn man gelernt hat,
es zu anderen Meinungen in Beziehung zu setzen, wenn man die Entwicklung der
Argumentation ber einen gewissen Zeitraum beobachtet hat, erst dann sollte man
anfangen, all das auch zu kommentieren. Am besten auf den populrsten Plattformen
im Social Web. So macht man sich und seine Stimme bekannt.
Und wenn man sich schlielich mit all dem eine kommunikative Positionierung
verdient hat, macht es Sinn, selbst wieder Ideen und Strategien, Konzepte und
Werte in die digitale Welt zu setzen. Ohne dem Irrtum zu verfallen, man htte nun
die Macht, eine Agenda zu setzen, zurckgewonnen. Denn all das kann im Social
Web bestenfalls zur Debatte gestellt werden. In dem Bewusstsein, dass zu einer
wirklichen Debatte immer der Widerspruch gehrt. Zumal dieser kommunikations-
strategische Dreischritt niemals ein abgeschlossener Prozess mit einem endgltigen
Ergebnis ist.
Es geht im Gegenteil darum, ihn immer wieder mit neuem Leben zu erfllen, ihn
mit neuen Ideen und Argumenten, Informationen und Empfehlungen zu bereichern.
Nur so kann das Marketing zu dem zurckkehren, was es ursprnglich einmal war:
Die Empfehlung eines bekannten und respektierten Gesprchspartners. Und dieser
Respekt beruhte niemals auf medialer Reichweite oder der Hhe des zur Verfgung
stehenden Marketing-Budgets, sondern auf seiner Fhigkeit zuzuhren und zu
verstehen, wo den anderen eigentlich der Schuh drckt.
Literatur
[1] Jenkins, Henry: Convergence Culture. New York, University Press, 2006.
[2] http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect
[3] Levine, Rick et al.: The Cluetrain Manifesto The End of Business as Usual.
Cambridge, Ms. (Perseus Books) 2000, Online unter: http://www.cluetrain.com/
[4]Jarvis, Jeff: What Would Google Do?. New York, Harper Collins, 2009.
99
Lrst einma| eine
kommunikative
Positionierung
verdienen
100
Vor drei Jahren kam mein damals 5-jhriger Sohn zu mir in das Arbeitszimmer. Er
hatte ein tolles Bild gemalt. Und wir waren beide stolz mein Sohn auf sein Bild
und ich auf meinen Sohn. Dann sagte er: Kannst du das mal eben scannen und an
Omi mailen? Whrend ich das Blatt auf den Scanner legte, wurde mir klar, wie sehr
sich die Welt zwischen den beiden Generationen gendert hatte. Natrlich haben
wir neue technische Wege der bertragung, an E-Mail, SMS, Skype und Facebook
haben wir uns alle inzwischen mehr oder weniger gewhnt. Viel entscheidender
als die Technologie ist aber, wie sich die Digitalisierung unserer Welt auf unsere
Beziehungen auswirkt. Und auf die Art und Weise, wie wir diese Beziehungen leben.
Fr meinen Sohn war die Geschwindigkeit jetzt vllig natrlich genau so, wie
die Virtualitt des Kontakts per E-Mail. Mit den Folgen der Digitalisierung und den
sich daraus ergebenden Chancen, aber auch den sich daraus ergebenden Risiken fr
das Marketing beschftigen sich die folgenden Gedanken.
we|che 8eziehungen gehen Menschen ein!
Nie war ich so beliebt wie heute. Jedes Jahr bekomme ich mehr Glckwnsche zu
meinem Geburtstag als im Jahr zuvor. Dabei ist mein eigentlicher Freundeskreis
gleich gro geblieben und die Verwandtschaft ist auch nicht gewachsen. Die
Anzahl der lockeren Beziehungen zu anderen Menschen aber ist deutlich gestiegen.
Hunderte von Kontakten auf Xing und LinkedIn im beruichen Umfeld genauso
wie auf Facebook und StayFriends im privaten Umfeld. Und da bin ich noch ein
Waisenknabe. Die Beatles haben ber 18 Millionen Freunde auf Facebook und Lady
Gaga hat inzwischen die stolze Zahl von 37 Millionen Freunden berschritten.
Natrlich sind Kontakte keine Freundschaften im engeren Sinne der Knopf fr
Gefllt mir nicht mehr ist fast genau so schnell gedrckt, wie Gefllt mir
zum Beginn einer Beziehung. Trotzdem, und wahrscheinlich gerade weil diese
Beziehungen nur locker sind und deswegen schneller eingegangen werden, liegt
hier eine riesige Chance fr das Marketing. Denn hier identizieren sich Menschen
aktiv selbst als Zielgruppe und sind nicht nur bereit, Informationen aufzunehmen,
sondern wnschen sich sogar die aktive Kommunikation. Und die Kosten fr die
einzelne Botschaft sind nur ein Bruchteil dessen, was fr klassische Kommunikation
investiert werden muss.
Durch die Identikation des Einzelnen ber sein Benutzerprol ergibt sich sogar
die Mglichkeit fr einen andauernden oder doch zumindest sporadischen Dialog.
Allerdings wird ein Umdenken hinsichtlich der Erkennung von Personen einsetzen
mssen. Denn wenngleich das Benutzerprol identizierbar ist, kann der einzelne
Mensch gleichzeitig unter mehr als einem Prol auftauchen. Die Verwendung
Anzah| der
|ockeren
8eziehungen
zu anderen
Menschen
ist deut|ich
gestiegen
Kontakte
sind keine
Freundschaften
Harketing a|s !ervice am kunden

Hartin hitsche 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-Nitscbe
101
von Pseudonymen erschwert die Erkennung ein und derselben Person auf
unterschiedlichen Plattformen mittels eines Dublettenabgleichs.
wie gehen Menschen 8eziehungen ein!
Im Juni 2010, inmitten des Rebrandings der Dresdner Bank zur Commerzbank,
schrieb eine Kundin auf Twitter: Commerzbank und Dresdner Bank verschicken
nach Zusammenschluss neue EC-Karten und sperren einfach ohne Ansage die alten
schon vorher. Durch ein funktionierendes Social Media Monitoring wurde die
Beschwerde erkannt.
Die sofortige berprfung durch den Fachbereich ergab, dass es sich glcklicherweise
um einen Einzelfall handelte bei Millionen ausgetauschter Karten. Da in diesem
Fall die Identitt der Kundin geklrt werden konnte, nahm der Filialleiter per E-Mail
und Telefon Kontakt mit ihr auf und klrte den Sachverhalt auf. Noch am selben
Tag schrieb die Kundin auf Twitter Wow, die #Commerzbank ist ber Twitter auf
dem Laufenden, dass ich ein Problem habe und hat sich per Mail gemeldet. Riesen
#Lob fr #Service. Am nchsten Tag war sie immer noch erstaunt und bedankte
sich mit einem weiteren Tweet. Und auch ein Langzeiteffekt war sprbar, denn ein
halbes Jahr spter twitterte sie in einem anderen Zusammenhang: Na klar:-) Ich
war mal sehr berrascht von der #Commerzbank, da mich gleich die Filialleitung
angeschrieben hat nach einem Tweet.
In diesem Beispiel ist es gelungen, die Beschwerde, kommuniziert an das gesamte
Internet, durch einen ernsthaften Dialog aufzuklren und in Zufriedenheit, ja fast
Begeisterung, zu wandeln. Diese Dialogbereitschaft auf Seiten des Unternehmens ist
eine unbedingte Voraussetzung fr die zuknftigen Beziehungen zu Kunden. Darber
hinaus wird Transparenz im Umgang mit (Kunden-)Daten ein entscheidender
Erfolgsfaktor werden.
Anfang 2009 stellte Apple eine neue Version der Fotoverwaltung iPhoto vor, die mit
ihrer biometrischen Gesichtserkennung den Umgang mit Digitalfotos grundlegend
nderte. Whrend in der Vergangenheit vor allem die Sicherheitsbehrden und
die Forensik mit dieser Technologie experimentierte, ist sie inzwischen einem
Massenmarkt zugnglich. Was im privaten Bereich sehr praktisch sein kann (Auf
welchem der tausenden von Digitalfotos im Archiv ist Tante Erna zu sehen?), lst im
allgemein zugnglichen Bereich des Internets eher Angst aus. Die Vorstellung, dass
massenhaft und automatisiert die Intensitt von Beziehungen aus Fotos auf Facebook
oder Flickr abgeleitet wird, lsst es einem kalt den Rcken hinunterlaufen.
Ende 1983 erkannte das deutsche Bundesverfassungsgericht im Volkszhlungsurteil
das Recht auf informationelle Selbstbestimmung als Ausprgung des allgemeinen
Persnlichkeitsrechts in Deutschland an. Und seitdem wurde das Datenschutzrecht
auch auf europischer Ebene weiter ausgebaut. In den siebziger und achtziger
Jahren des letzten Jahrhunderts stand dabei die Angst vor dem Orwellschen Staat im
Vordergrund. In den neunziger Jahren und auch zu Beginn des neuen Jahrtausends trat
dann die Angst vor der Datensammlung von Unternehmen in den Vordergrund.
0ia|og-
bereitschaft
auf Seiten des
Unternehmens
ist voraussetzung
fur die
zukunftigen
8eziehungen zu
Kunden
Angst vor
der 0aten-
samm|ung von
Unternehmen
Martin Nitsche. Marketing a|s Service am Kunden
102
Dabei unterliegen allerdings Daten, die aus allgemein zugnglichen Quellen
entnommen werden knnen, normalerweise nicht dem Datenschutz (vergleiche
beispielsweise 29 (1) 2. Bundesdatenschutzgesetz). Mit der zunehmenden
Digitalisierung kommen nun aber ganz neue Fragen auf uns alle zu. Man wird
diskutieren mssen, ob dieser Grundsatz weiter Bestand haben kann und in wie
weit man den Einzelnen nicht vor sich selber, und dem was er selbst ffentlich
zugnglich macht, schtzen msste. Die automatisierte Erkennung und Nutzung von
Beziehungen in ffentlich zugnglichen Daten wird die Debatte um den Datenschutz
in den nchsten Jahren dominieren. Die Diskussion um Google Streetview war dort
sicherlich nur der Anfang.
Auf der anderen Seite gibt es auch deutlich positive Einsse der Technologie,
die gerade im Marketing die aktive Vernetzung mit Kunden und Interessenten
frdern kann. In einem Artikel vom 13. Januar 2011 schrieben Christoph Drsser
und Gtz Hamann in der Zeit Es ist nicht zu hoch gegriffen, Wikipedia als das
grte gemeinsam geschaffene Werk der Menschheit zu bezeichnen. Und auch im
Marketing gibt es bereits erste Fallstudien, die aufzeigen, dass die Einbindung der
Kunden in die Produktentwicklung oder Produktvermarktung die Bindung zur Marke
erhhen kann. Auerdem kann so auch fr zustzlichen Umsatz gesorgt werden.
wo gehen Menschen 8eziehungen ein!
Allein der (erhaltene) Briefwechsel zwischen Johann Wolfgang von Goethe und
Friedrich Schiller der Klassik Stiftung Weimar umfasst 995 Briefe. Neben dem
persnlichen Treffen war dies die einzige Mglichkeit der Beiden zum Erhalt und
zur Vertiefung ihrer Beziehung. Durch die Digitalisierung der Welt ndern sich
nun nicht nur die Anzahl und die Art der Beziehungen, sondern auch der rumliche
Bezug von Beziehungen verschiebt sich. Nicht nur die zustzlichen Kanle zur
Kommunikation, vom Telefon bis zum Internet, sondern vor allen Dingen der sich
ausende Raumbezug kennzeichnen diese Entwicklung.
In einem ersten Schritt forcierte das Internet die Globalisierung, wie es
Thomas Friedman in seinem Bestseller The World is at [1] beschrieb. Diese
Entwicklung zeigt sich im groen politischen Rahmen, wie zum Beispiel whrend
der Entwicklungen in Nordafrika und im Nahen Osten seit Anfang 2011. Sie wird
genauso auch im persnlichen Erleben, zum Beispiel bei der Bestellung von Waren
ber Onlineshops, deutlich. Und im Marketing erweitern sich frher fest denierte
Absatzmrkte. Kennen Sie die Orem in Utah, USA? Wahrscheinlich nicht. In dem
Stdtchen mit knapp hunderttausend Einwohnern sdlich von Salt Lake City hat die
Firma Blendtec ihren Sitz, ein Produzent von Haushaltsmixern. Mit der Frage Will
it blend? hat das Unternehmen inzwischen weltweit ber 163 Millionen Zuschauer
und ber 390.000 Abonnenten fr seinen YouTube-Channel gewonnen.
In einem zweiten Schritt wird das Internet nun mobil und mit ihm alle Mglichkeiten
der Kommunikation und Interaktion. Das iPhone von 2010 kostete im Vergleich zu
einem iMac aus dem Jahre 2000 ein Drittel des Anschaffungspreises. Gleichzeitig
vervierfachte sich der Hauptspeicher, verdoppelte sich die Geschwindigkeit des
Prozessors und das Gewicht sank auf weniger als ein Hundertstel. Beziehungen
und Transaktionen knnen nun vielfach unabhngig vom Aufenthaltsort des
wer schutzt den
Konsumenten vor
sich se|bst!
Linbindung
der Kunden in
die Produkt-
entwick|ung
oder Produkt-
vermarktung
kann die 8indung
zur Marke
erhhen
Martin Nitsche. Marketing a|s Service am Kunden
Konsumenten ausgefhrt werden. Ein interessantes Beispiel fr diese Entwicklung ist
die Einfhrung von Mobile Banking. In Europa entwickelt sich die mobile Nutzung
der Bank durch die hohe Verbreitung von Geldautomaten, die dichten Filialnetze
der Banken und die gute Verfgbarkeit von Internetbanking nur langsam. In Kenia
hingegen nutzten bereits im Juli 2010 rund dreiig Prozent der Bevlkerung die
mobilen Transaktionsdienste von M-PESA.
Auch Location-based Services und Augmented Reality werden die mobile
Kommunikation, und damit auch die mobile Werbung, positiv beeinussen. Wobei
bei aller Euphorie auch immer wieder das Thema Datenschutz hervorgehoben werden
muss. Zwei fr sich gesehen unkritische Informationen, nmlich wo ich wohne
und wo ich mich gerade aufhalte, gewinnen in der Kombination fr bestimmte
Berufsgruppen, zum Beispiel Einbrecher, eine vllig neue Relevanz.
warum gehen Menschen 8eziehungen ein!
Auch wenn sich das Wo, das Wie und das Welche ndert, das Warum bleibt gleich:
Menschen gehen Beziehungen ein, weil sie sich einen Vorteil davon versprechen.
Dieser kann materieller oder ideeller Natur sein, aber ohne irgendeine Gegenleistung
haben Menschen kein Interesse an einem Kontakt, insbesondere mit einem
Unternehmen. In einer Welt der Angebotsmrkte und der Unterbrecherwerbung
hatten die Konsumenten vielfach keine Wahl sie mussten zuhren. In der
Aufmerksamkeitskonomie dreht sich dieses Verhltnis um: Nun sind es die
Unternehmen, die den Konsumenten durch die Qualitt der Kommunikation
berzeugen mssen, sich auf eine Beziehung einzulassen.
Welcher Vorteil hat beispielsweise ein Werbebrief fr einen Kunden, dem ein
Unternehmen etwas verkaufen mchte? Zunchst einmal keinen. Der Denkprozess
muss umgedreht und ausgehend von der Kundensituation berlegt werden, wann
ein Produkt zum Prozess des Kunden passen knnte. Im Herbst 2010 versandte die
Commerzbank einen Brief an manche ihrer Depotkunden. In dem wurden diese
darber informiert, dass sich die Votierung fr einige der Wertpapiere gendert
hatte, beispielsweise von Verkaufen auf Kaufen. Die Information selbst hatte bereits
einen Wert fr den Kunden, einen Service. Eine zweistellige Transaktionsrate und
eine Verdopplung der Abschlsse im Vergleich zu Kunden, die das Schreiben nicht
erhalten haben, ergaben auch einen hohen Wert fr die Bank.
Es reicht also nicht aus, die Vernderung der Technologien singulr zu betrachten und
die vorhandenen Marketinginstrumente entsprechend anzupassen und zu erweitern.
Vielmehr muss Marketing-Kommunikation grundlegend neu gedacht werden. Nicht
nur die Produkte oder die Dienstleistungen eines Unternehmens sollten einen Vorteil
bieten. Bereits die Werbung dafr muss einen Mehrwert fr den potenziellen Kunden
beinhalten um akzeptiert zu werden. Das Marketing selbst muss zur Dienstleistung
werden: Marketing als Service am Kunden.
Literatur
[1] Friedman, Thomas L.: Die Welt ist ach Suhrkamp Verlag, 2006.
103
In Kenia nutzen
uber dreiBig
Prozent der
8ev|kerung
mobi|e Payment
Information muss
Mehrwert und
Nutzen bieten
Marketing a|s
Service am
Kunden
104
Kaum ein Thema rund um das Internet wird seit geraumer Zeit so heftig diskutiert
wie der Umgang mit und der Schutz von Daten. Hug ist die Diskussion dabei
von Halbwissen und Unwissen geprgt. Sachverhalte rund um Datenschutz und
Datensicherheit werden vermischt und Datenkategorien nicht sauber differenziert.
Einzelflle werden zu Trends generalisiert, und schwarze Schafe und serise
Onlineanbieter ber einen Kamm geschoren. Schnell und oftmals reexhaft ertnt
dann auch der Ruf nach einer Verschrfung der gesetzlichen Grundlagen, um das
Schreckgespenst des glsernen Konsumenten abzuwenden.
Aber bentigen wir wirklich schrfere Datenschutzgesetze und wren solche
zielfhrend? Oder haben wir nicht vielmehr ein Umsetzungs- und Durchsetzungs-
problem von an sich vllig ausreichenden gesetzlichen Schutzregelungen?
Drei zentrale Erkenntnisse haben die aktuellen Diskussionen befrdert:
1. Ein globales Medium wie das Internet macht nicht an Lndergrenzen halt
wir bentigen internationale Spielregeln fr den Umgang mit Daten.
2. Es gibt ein Geflle zwischen dem (strengen) europischen und dem (eher
lockeren) US-amerikanischen Datenschutzverstndnis. Das hat zur Folge,
dass dem US-Verstndnis geschuldetes Verhalten von US-Global-Playern
hier in Europa als Verste gegen den Datenschutz empfunden wird.
Diese Einschtzung wird dann generell auf das Internet bertragen.
3. Die digitale Wirtschaft muss selbst durch mehr Information, Transparenz
und Aufklrung zum Umgang mit Daten fr Vertrauen bei den Nutzern
sorgen und diese in die Lage versetzen, ihre Daten und deren Nutzung
einfacher zu verwalten.
Das, um was es im Kern geht, ist keine politische Reglementierung, sondern eine
industrielle Selbstregulierung. Die Industrie erlegt sich eigene, von der Politik
gebilligte Standards und sanktionierbare Regeln auf. Durch sie kann der Nutzer
selbstbestimmter und freier die Verwendung seiner Daten steuern. Das Prinzip: mehr
Eigenverantwortung sowohl fr die Verbraucher bei der Nutzung digitaler Medien
als auch fr die digitale Industrie bei der Implementierung eines funktionsfhigen
Systems der Selbstkontrolle und seiner wirksamen Durchsetzung.
0ie Ro||e von 0aten fur 0n|ine-Marketing und 0n|inewerbung
Die spezische Besonderheit der digitalen Medien liegt in ihrer Rckkanalfhigkeit.
Diese erst macht Informationen beziehungsweise Daten zu einem der zentralen
inhaltlichen und technischen Steuerungselemente. Die datenbasierte Interaktivitt
0as Schreck-
gespenst des
,g|sernen
Konsumenten"
US-8urger
haben anderes
0atenschutz-
verstndnis a|s
0eutsche
Nutzungsver|ufe
auf webseiten
mit Cookies
erfassen
0atenschutz im 0n|ine-Harketing
~ 6hancen und herausforderungen
Hatthias hr|ich 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHattbias-Lbrlicb
10S
entsteht dabei nicht nur direkt, durch den Nutzer induziert, wie zum Beispiel bei einem
Klick auf einen Link, sondern erfolgt auch indirekt. So knnen beispielsweise mittels
Cookies die Nutzungsverlufe auf Webseiten erfasst werden. Die so gewonnenen
Erkenntnisse dienen unmittelbar dazu, Struktur, Inhalte und Nutzungskomfort von
Webseiten zu verbessern. Dieser Servicegedanke beruht ebenso auf dem Austausch
von Daten wie zahlreiche Funktionalitten im E-Commerce, zum Beispiel das
Befllen von Warenkrben. Oder die Speicherung von Login-Daten auf dem
Rechner des Nutzers zum einfachen und schnellen Wechseln zwischen offenen
und geschlossenen Nutzerbereichen eines Onlineangebotes.
Neben dieser allgemeinen Bedeutung fr die Internetnavigation kommt Daten
auch eine spezielle Rolle beim Online-Marketing und in der Onlinewerbung zu.
Hier ermglichen die Erhebung und Auswertung von Nutzungsdaten den groen
Unfair Advantage digitaler Media: die Relevanzsteigerung von kommerzieller
Kommunikation durch die direkte, zielgruppengenaue technische Aussteuerung.
Dabei knnen die werblichen Inhalte auch in der Botschaft und Kreation segmentiert
an die passenden Konsumentengruppen ausgeliefert werden. Diese, als Online
Behavioural Advertising (OBA) bekannte nutzungsbasierte Aussteuerung von
Werbung steigert nicht nur die Wirksamkeit von Werbung durch Relevanz und eine
hhere Akzeptanz. Sie optimiert auch deren Wirtschaftlichkeit durch Minimierung
von Streuverlusten. Dieser Qualitts- und damit Wertvorteil digitaler Media ist
eine zentrale Renanzierungsquelle hochwertiger kostenfreier Onlineinhalte und
-services. Deren Angebot msste aufwandsbedingt ansonsten zumindest in Teilen
kostenpichtig gestaltet werden.
0er wert werbebasierter 0n|ineangebote fur die Konsumenten
Das Internet hat sich zu einem der wichtigsten, wenn nicht gar schon dem wichtigsten
Informations- und Kommunikationsmedium in unserer Gesellschaft entwickelt.
Onlineinhalte und -angebote sind unbertroffen in ihrer Vielseitigkeit und stellen eine
wichtige strukturelle Grundlage unserer pluralen, demokratischen Gemeinschaft dar.
Ihr kostenloses Angebot ist fr breite Bevlkerungsgruppen ein wichtiges Standbein
in der politischen und gesellschaftlichen Teilhabe geworden. Aufgrund des Wandels
in der Mediennutzung wird der Renanzierung von Inhalten und Services im Internet
durch Werbung auch zuknftig eine herausragende Bedeutung zukommen. Fr den
Nutzer kostenlose Onlineangebote verhindern eine soziale digitale Kluft und
ermglichen jedem die Nutzung von Medien et cetera nicht nur denen, die die
nanziellen Mittel dafr haben.
Der Onlinewerbemarkt in Deutschland ist 2010 um insgesamt 26 Prozent auf
5,4 Milliarden Euro Bruttowerbeinvestitionen gewachsen. Der Onlineanteil am
Mediamix steigt stetig weiter an und betrgt zurzeit 19,2 Prozent. Damit hat das
Internet 2010 zum ersten Mal die Gattung Zeitungen (19,0 Prozent) knapp berrundet
und sich als zweitstrkstes Werbemedium positioniert. Fr 2011 erwartet der BVDW
ein Wachstum auf ber sechs Milliarden Euro Bruttowerbevolumen [1]. Dabei sind
aber noch nicht die mittelbaren Umstze in anderen Wertschpfungsbereichen der
digitalen Wirtschaft mit eingerechnet. Alles in allem sorgte die digitale Wirtschaft
im Jahr 2010 fr Umstze von ber hundert Milliarden Euro in den Bereichen
Iie|gruppen-
spezihsche
Re|evanz macht
werbung
nutzwertiger
Rehnanzierung
von Inha|ten
und Services im
Internet durch
werbung
Matthias Lhr|ich. 0atenschutz im 0n|ine-Marketing - Chancen und Herausforderungen
106
Nutzerinteraktion, Applikationen und Services sowie Service-Access allein in
Deutschland [2].
Aus Konsumentensicht fhrt die Renanzierung durch Onlinewerbung zu einem
enormen Mehrwert: So ist der Nutzungswert von werbenanzierten Onlinediensten
fr die Verbraucher dreimal hher als der Nettowert der ber sie realisierten
Onlinewerbung. Diese Konsumentenrente beluft sich fr Europa und die USA
aktuell auf ber einhundert Milliarden Euro in 2010 (Deutschland knapp sieben
Milliarden Euro) [3].
0atenschutz in digita|en we|ten. Recht|iche 0rund|agen
Das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen hat sich mit den
neuen technischen Mglichkeiten des Globalmediums Internet massiv verndert
und vor allem von nationalen Grenzen entkoppelt. Dennoch existiert gerade in
Deutschland ein zum Teil historisch bedingt ausgeprgtes Bedrfnis und Verstndnis
fr persnliche Datenschutzbelange. Dies ist eine kulturhistorische Errungenschaft,
die es zu schtzen gilt.
Andererseits stellt die Verarbeitung von Daten die zentrale Grundlage fr die
Erbringung von Onlineangeboten und auch fr Onlinewerbung dar. Insofern muss
ein Rechtsrahmen beide Aspekte miteinander in Einklang bringen. Vor allem vor dem
Hintergrund, dass zahlreiche groe Onlineanbieter nicht im deutschen Rechtsraum
angesiedelt sind. Und insbesondere der anglo-amerikanische Rechtsraum ein
anderes Datenschutzrecht und einen deutlich weniger restriktiven Umgang auch
mit personenbezogenen beziehungsweise -beziehbaren Daten pegt.
Rechtliche Grundlage fr den Datenschutz in Deutschland bilden das
Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) und das Telemediengesetz (TMG). Sie sehen
vor, dass ein berechtigtes Schutzinteresse immer dann vorliegt, wenn Daten einen
Personenbezug aufweisen. Konsequenterweise ist die Erhebung, Verarbeitung
und Nutzung personenbezogener Daten unzulssig, sofern nicht eine Erlaubnis
durch Rechtsnorm oder durch den Betroffenen selbst in Form einer Einwilligung
vorliegt. Fr eine solche Einwilligung ist es notwendig, dass der Nutzer zu Beginn
des Nutzungsvorgangs transparent ber Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und
Verwendung seiner Daten informiert wird.
Weisen Daten keinen direkten oder indirekten Personenbezug auf sind sie also
pseudonym oder anonym besteht keine Notwendigkeit einer Einwilligung.
Solche Daten drfen zu Nutzungsprolen aggregiert werden. Natrlich ist die
Zusammenfhrung pseudonymisierter Daten mit personenbezogenen Informationen
ber den Nutzer ausgeschlossen.
Auf diesen Grundlagen des deutschen Rechts setzt auch die aktuell berarbeitete
E-Privacy-Richtlinie der Europischen Union an: Soweit personenbezogene Daten
betroffen sind, werden Transparenz und Information der Verbraucher und die
Einwilligung der Nutzer zur Voraussetzung der Datenverarbeitung gemacht. Auf diese
Weise wird der deutsche Standard auch europaweit verbindlich harmonisiert.
Historisch
bedingt
ausgeprgtes
8edurfnis und
verstndnis
fur persn|iche
0atenschutz-
be|ange
Anonyme und
pseudonyme
Nutzung
unprob|ematisch
Damit liegt die Anforderung in Deutschland und datenschutzrechtlich vergleichbaren
europischen Lndern weniger in einer nationalen Umsetzung einer EU-Vorgabe.
Sie besteht vielmehr in einer harmonisierten praktischen Ausgestaltung bestehender
Datenschutznormen, so dass in allen Lndern auf allen Ebenen die gleichen
Voraussetzungen fr Datennutzung und Datenschutz gegeben sind.
Se|bstregu|ierung versus staat|iche Reg|ementierung
Das politische Harmonisierungsbestreben der EU wrde konterkariert und ad
absurdum gefhrt, wenn, wie jetzt der Fall droht, die EU-Mitglieder den europischen
Regelungswillen insbesondere im Hinblick auf die Einwilligungsnotwendigkeit
unterschiedlich interpretierten und umsetzten. Verschrft wird diese Problematik
durch interkontinentale Rechtsabkommen wie das so genannte Safe-Harbor-
Abkommen zwischen den USA und Europa. Danach fallen US-Unternehmen
nicht unter den europischen Rechtsrahmen und knnen sich damit den strengen
deutschen und europischen Datenschutzregularien entziehen. Das stellt eine klare
Wettbewerbsverzerrung zu Lasten der europischen Internetindustrie dar.
Sptestens an dieser Stelle wird auch klar, dass selbst eine weiterreichende
einzelstaatliche Reglementierung nicht mehr zielfhrend sein kann. Zum einen ist sie
auf einen nationalen Rechtsraum beschrnkt. Zum anderen kann sie technologische
Entwicklung immer nur im Nachhinein regulieren wenn sie nicht direkt schon
die Entwicklung einer Technologie unterbinden will. Und nicht zuletzt wird sie
aufgrund ihrer begrenzten Wirkung nicht zu mehr Verbraucherschutz beziehungs-
weise -sicherheit fhrt.
Die Lsung dieses Dilemmas kann daher nur in einem harmonisierten EU-Rechts-
rahmen liegen, dessen Umsetzung und vor allem Durchsetzung in der Praxis von
der Wirtschaft im Rahmen einer Selbstregulierung mit konsensual entwickelten
Instrumenten ermglicht wird. Der zentrale Vorteil der Selbstregulierung ist, dass sie
bei der Etablierung von Industriestandards die Frage nach den nationalen Grenzen
der Anwendbarkeit von Gesetzen nicht stellen muss.
0ie Se|bstkontro||e der europischen Internetindustrie
Europas digitale Industrie war und ist seit jeher fhrend in der Entwicklung von
Technologien zur nutzungsbasierten Aussteuerung von Onlinewerbung (Online
Behavioural Advertising [OBA]). Vor dem Hintergrund der hohen Datenschutz-
standards in Europa wurden OBA-Technologien in Europa von Anfang an auch
daraufhin entwickelt, die Privatsphre der Nutzer bestmglich zu schtzen. Insofern
ist die Einfhrung einer leistungsstarken Selbstregulierung der logische nchste
Schritt dieser Bestrebungen.
Vor diesem Hintergrund hat die europische Internet- und Werbewirtschaft in
den vergangenen 18 Monaten einen entsprechenden Selbstregulierungsrahmen
geschaffen. Dieser adressiert jetzt in einem ersten Schritt die Belange und
Informationsbedrfnisse der Verbraucher hinsichtlich der Datenerhebung und
107
Safe-Harbor-
Abkommen
bedeutet
wettbewerbs-
verzerrung
zu Lasten der
europischen
Internetindustrie
108
-verwendung fr OBA und verhilft gleichzeitig dem geltenden Recht zur ebenso
konkreten wie sicheren Anwendung.
Die Selbstkontrollverpichtungen des IAB Europe OBA Framework erhhen vor allem
die Transparenz. Nutzungsbasiert ausgesteuerte Werbung, die ber Dritte ausgeliefert
wird (Auslieferung von Werbung auf Webseiten durch andere als die Webseite selbst),
wird durch ein einheitliches Symbol gekennzeichnet sein. Gleichzeitig werden die
Verbraucher ber eine Reihe von neuen Steuerungsmechanismen eine umfassende
und vor allem einfache Kontrolle ber die Verwendung ihrer Daten erhalten.
Auf der europischen Webseite www.youronlinechoices.eu in Deutschland auf
www.meine.cookies.org erhalten sie weiterfhrende Informationen ber OBA
sowie ein Tool, das die Verwaltung umfassender Steuerungsoptionen OBA-basierter
Werbung mit nur wenigen Klicks ermglicht. Die groen praktischen Vorteile dieser
Manahmen liegen dabei in der vollstndigen Transparenz und Kontrolle fr die
Nutzer ohne eine Einschrnkung ihres Mediennutzungskomforts.
Nationa|e verankerung e|ementarer Lrfo|gsfaktor
Die jeweilige nationale Verankerung in allen EU-Mitgliedsstaaten stellt einen
elementaren Baustein im Gesamtansatz der europaweiten Selbstregulierung dar.
Sie gewhrleistet, dass die berechtigten Belange des Verbrauchers auf der Grundlage
des jeweilig anwendbaren Verbraucher- und Datenschutzrechts auch europaweit
bercksichtigt werden.
Zur Umsetzung im deutschen Markt steht der Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. in enger Abstimmung mit allen relevanten Marktpartnern der
Werbewirtschaft und deren Organisationen. Zusammen mit diesen wird der
BVDW den pan-europischen Selbstverpichtungs- und -kontrollrahmen in eine
nationale Selbstregulierungsinstitution berfhren. Sie wird unter dem Dach des
Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) verortet sein.
Fazit
Wir brauchen keine neuen Datenschutzgesetze, sondern eine bessere und an die
neuen Gegebenheiten angepasste Anwendung unserer Datenschutzstandards.
Dabei mssen wir ein international harmonisiertes Datenschutzverstndnis und
international einheitliche Regeln erzielen das erfordert das Medium Internet
aufgrund seiner globalen Struktur. Eine einseitige massive Bedrohung der oft
klein- und mittelstndisch geprgten europischen Internetindustrie muss vermieden
werden sie wrde die Internetlandschaft endgltig und nal verndern. Recht
darf sich aber auch nicht gegen die Wahlfreiheit und Selbstbestimmung der Nutzer
wenden, sondern muss diese ermglichen. Dies erfordert Selbstverantwortung aller
Beteiligter, auch der Verbraucher. Unsere Aufgabe als Wirtschaft ist es, hierfr die
praktischen Voraussetzungen zu schaffen. Das Schlsselwort heit Selbstregulierung.
Die Politik sollte, auch im Interesse der Nutzer, diese Entwicklung des neuen
Mediums Internet in Selbstkontrolle ermglichen und diese dann kritisch mit dem
Blick auf die Einhaltung unserer Datenschutzregeln begleiten.
Jransparenz
durch Symbo|-
Kennzeichnung
109
Literatur
[1] Online Vermarkter Kreis (OVK) im BVDW: OVK-Online Report. 1/2011.
[2] BVDW: Zahlen zur Internetwirtschaft. Juni 2011.
[3] IAB Europe, Consumers driving the digital uptake. September 2010.
Allgemein:
Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprole im Internet. In: Bauer/
Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen Anwendungsfelder
Praxisbeispispiele. S. 95-121, Wiesbaden, 2011.
Alle Gesetze zum Datenschutz: www.datenschutz.de/recht/gesetze
Zum Thema Internationale Unternehmen:
Jotzo: Gilt deutsches Datenschutzrecht auch fr Google, Facebook & Co. bei
grenzberschreitendem Datenverkehr? S. 232-237, MultiMedia und Recht, 2009.
Ernst: Social Plugins Der Like Button als datenschutzrechtliches Problem. NJOZ
2010.
Hoeren: Internetrecht http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/
Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf 2011.
Aggregierte Daten:
Gola/Schomerus: BDSG Bundesdatenschutzgesetz: Kommentar, 10. Auage, Mnchen
2009.
Hoeren: Internetrecht http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/materialien/Skript/
Skript20%Internetrecht_April_2011.pdf, S.391 2011.
TMG/Pseudonyme zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien:
Eickmeier/Hansmersmann: Datenschutzkonforme Nutzerprole im Internet. In: Bauer/
Greve/Hopf (Hrsg.): Online Targeting und Controlling: Grundlagen Anwendungsfelder
Praxisbeispiele. S. 107, Wiesbaden, 2011.
110
Neulich hatte ich mal wieder den historischen Weltatlas in der Hand und habe mit
leichtem Schmunzeln die Deutschlandkarte von 1795 betrachtet, als es mehr als
300 Kleinfrstentmer gab, was aussah wie ein ziemlich bunter Flickenteppich.
Das ist zum Glck ja lngst Geschichte, aber wenn wir Pech haben, droht so etwas
hnliches im Internet.
C|oud Computing verspricht groBe vortei|e
Das globale Netz verspricht grenzenlose Kommunikation, und das gilt ganz
besonders fr das Thema Cloud Computing: Statt meine Daten auf der heimischen
Festplatte abzulegen, soll ich sie demnchst irgendwo auf fremden Servern speichern,
wo sie von einem Provider sicher verwahrt und mir bei Bedarf jederzeit und an
jedem Ort der Erde zur Verfgung gestellt werden.
Gerade mittelstndische Firmen versprechen sich von der Computer-Wolke riesige
Kostenvorteile, denn sie mssen nicht mehr selbst teure IT-Abteilungen unterhalten,
sich dauernd um Updates und Backups kmmern und stndig Angst haben, dass
beim nchsten Hochwasser der Serverraum im Keller vollluft so wie seinerzeit
in Dresden, als Tausende von Computern in den Fluten der Elbe versanken.
Fragen des 0atenschutzes bei der Aus|agerung von Rechen|eistung
Doch die Cloud-Provider haben wohl die Rechnung ohne den Wirt gemacht, sprich
ohne die Datenschtzer. In Europa gilt nmlich die europische Datenschutzrichtlinie
von 1995. Und da steht explizit drin, dass personenbezogene Daten nicht das Gebiet
der EU verlassen drfen. Wenn doch, dann drohen Geldstrafen von bis zu 300.000
Euro.
Das alles beweist nur, dass dem angeblich so grenzenlosen Internet in Wirklichkeit
doch zum Teil recht enge Grenzen gesetzt sind. Das Internet ist kein rechtsfreier
Raum, hat mir neulich der Chef des Bundesamts fr Informationssicherheit (BSI),
Michael Hange gesagt, als ich ihn bei einer Pressekonferenz nach der grenzenlosen
Onlinefreiheit fragte. Und das ist andererseits ja auch irgendwie beruhigend.
Statt g|oba|er Rechenzentren zukunftig |oka|e Ab|eger
Das wissen natrlich auch die Cloud-Betreiber, und einige haben auch schon reagiert,
wie ich neulich in einem Vortrag von Amazon gehrt habe. Dort hat man das Problem
C|oud Computing
widerspricht der
europischen
0atenschutz-
richt|inie
Internet ist kein
rechtsfreier Raum
0igita|e k|einstaaterei

1im 6o|e 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIim-Cole
111
auf sehr elegante Art und Weise gelst, indem man einfach eine zweite, nmlich eine
europische Cloud geschaffen hat. Sie wird von Dublin aus betrieben, und Amazon
garantiert seinen Kunden, dass die Daten niemals die Grenzen Europas verlassen.
Der Referent hat auch erklrt, wie das geht, aber das war mir, ehrlich gesagt, viel
zu hoch. Es geht dabei um Dinge wie regionale IP-Adressen und so, aber im
Grunde kann mir das als Kunde ja vllig wurscht sein, Hauptsache Amazon gibt mir
schriftlich, dass alles rechtskonform ist und nichts schiefgehen kann.
Aber wenn Europa seine eigene Cloud bekommt, was ist dann mit anderen Lndern,
deren Rechtssystem anders gestrickt ist als das unsere? China zum Beispiel oder
Russland? Neulich ging die Nachricht durch die Gazetten, dass die indische
Regierung vom Blackberry-Hersteller RIM einen Nachschlssel verlangt, damit
die dortigen Behrden auf den verschlsselten Datenverkehr zugreifen knnen, der
ber diese Gerte luft und zwar wann immer der indische Staatsanwalt das will.
Was, wenn die Inder auf die Idee kommen, eine eigene Cloud zu verlangen?
Und was, wenn erst die richtig exotischen Lnder nachziehen: Diktaturen in
Nordafrika, Monarchien auf der arabischen Halbinsel oder gar landwirtschaftlich
geprgte, infrastrukturell kaum erschlossene Gebiete unter Verwaltungsaufsicht.
Bayern zum Beispiel. Was machen wir denn, wenn der Freistaat seine Mia-san-mia-
Mentalitt auch im Netz beweisen will? Eine Wolke in wei-blau?
Luropische
0aten sind in
0ub|in
0ibt es auch
eine China- und
Russ|and-C|oud!
Indien wi||
8|ackberry-0aten
Araber und
8ayern
Jim Co|e. 0igita|e K|einstaaterei
112
Die Onlinemedien stehen im Mittelpunkt der ffentlichen Aufmerksamkeit.
Social Media und Web 2.0 sind die Buzzwords des Jahres. Dennoch besteht das
Medienkonzert nicht nur aus diesem einzigen Instrument. Um die Entwicklung der
Onlinemedien besser einschtzen zu knnen, ist eine Betrachtung im Gesamtkontext
notwendig.
Linfuhrung in den 0ia|og Marketing Monitor 2010
Das Jahr 2009 stand im Zeichen der Wirtschaftskrise: Bankenkrise, Konjunkturpakete
und aufsehenerregende Pleiten von Traditionsmarken beherrschten die Schlagzeilen.
Zum Jahresende machten die dsteren Prognosen jedoch hoffnungsvollen Signalen
Platz. Zwar strzte der DAX bis zum Mrz 2009 spektakulr um weit ber
eintausend Punkte ab, konnte sich dann aber erholen und schloss Ende Dezember
mit einem satten Zuwachs gegenber dem Jahresbeginn ab. Und obwohl das BIP
im Jahresvergleich um gut drei Prozent einbrach, gingen im letzten Quartal viele
Volkswirte wieder von einer langsamen Genesung der deutschen Wirtschaft aus.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie die Werbewirtschaft auf die
wirtschaftliche Achterbahnfahrt reagierte: Zyklisch, antizyklisch oder gar nicht?
Eine Antwort darauf bietet der Dialog Marketing Monitor. Seit ber zehn Jahren
erhebt die Deutsche Post AG mit diesem Messinstrument den deutschen Werbemarkt.
Erfasst werden dabei die gesamten Werbeaufwendungen der Unternehmen
einschlielich ihrer internen Kosten. Die Wertschpfungskette wird vollstndig
abgebildet nicht nur die Streukosten. Daher lassen sich auch Internalisierungstrends
oder Budgetverschiebungen zwischen den einzelnen Stufen der Wertschpfungskette
aufdecken.
Methodischer Untersuchungsansatz
Die Ergebnisse des Dialog Marketing Monitors 2010 basieren auf 2.786 Telefon-
interviews. Befragt wurden Marketing-Entscheider in deutschen Unternehmen,
die detailliert Auskunft ber ihre Marketingaktivitten 2009 gegeben haben.
Hinzu kommen Erkenntnisse aus detaillierten Einzelgesprchen mit ausgewhlten
Vertretern der Top 350 werbetreibenden Unternehmen in Deutschland, zahlreiche
Praxisbeispiele und Fachausfhrungen zu aktuellen Themen.
Thematisch lehnt sich die vorliegende Untersuchung eng an die Vorjahre an. Insgesamt
werden 19 einzelne Werbeinstrumente aus den drei Bereichen Klassikmedien,
Dialogmarketingmedien sowie Medien mit Dialogelementen erhoben. Somit
entsteht ein detailliertes Bild der Werbemarktentwicklung in Deutschland fr das
Jahr 2009. Der besondere Fokus des Dialog Marketing Monitors liegt dabei auf
Lrfasst werden
die gesamten
werbe-
aufwendungen
der Unternehmen
einsch|ieB|ich
ihrer internen
Kosten
0n|inemedien ~ 1rends und Harktent-
wick|ung in der 6esamtmarktbetrachtung
!i|ke Lebrenz 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ilke-Lebrenz
113
den Dialogmarketingmedien. Hierzu zhlen die voll- sowie teil- und unadressierten
Werbesendungen, das aktive und passive Telefonmarketing sowie die Onlinemedien
E-Mail-Marketing, Internetauftritt und externes Online-Marketing. Ergnzend
nden aber auch die Klassikmedien (TV, Hrfunk, Anzeigen, Beilagen, Plakat-
und Auenwerbung, Kino) und die Medien mit Dialogelementen (Messen, Mobile
Marketing, Faxwerbung, Promotionaktionen, Kundenzeitschriften, Couponing)
Bercksichtigung.
werbemarkt 0eutsch|and
Wie zu erwarten, ist die Wirtschaftskrise auch am Werbemarkt nicht spurlos
vorbeigegangen. Bereits bei Ausbruch der Krise im Herbst 2008 wurden die
Werbebudgets deutlich gekrzt. Dieser Trend setzte sich im Folgejahr unter dem
Motto Sparen! Sparen! Sparen! verstrkt fort. Das Gesamtwerbevolumen sank
um fast fnf Prozent und betrug in 2009 nur noch 77,0 Milliarden Euro (2008: 80,9
Milliarden Euro). Das Werbevolumen fr die Dialogmarketingmedien ging sogar
um acht Prozent auf 27,5 Milliarden Euro (2008: 29,9 Milliarden Euro) zurck.
Abb. 1: Entwicklung der Gesamtaufwendungen in Milliarden Euro
0ominanz der werbesendungen - 0n|ine wchst stark
Der grte Teil der Aufwendungen fr Dialogmarketing entfllt nach wie vor
auf Werbesendungen. Volladressierte Werbesendungen sprechen dabei den
Empfnger direkt mit vollstndiger Adresse und nach Mglichkeit mit dem Namen
an. Trotz erheblicher Einsparungen in diesem Bereich sind die volladressierten
Werbesendungen nach wie vor das Dialogmarketingmedium Nr. 1. Deutlich ber
600.000 Unternehmen lieen sich dieses Medium insgesamt 10,2 Milliarden Euro
kosten.
0esamt-
werbevo|umen
sank 2009 um
fast funf Prozent
Si|ke Lebrenz. 0n|inemedien - Jrends und Marktentwick|ung in der 0esamtmarktbetrachtung
114
Abb. 2: Anteil der einzelnen Medien an den Gesamtaufwendungen in Prozent
Die eindeutigen Gewinner der Wirtschaftskrise sind die Onlinemedien. Dies beruht
zum einen auf einer hheren Kostensensibilitt: Werbung im Internet ist vielfach
noch gnstiger als Ofine-Manahmen. Zum anderen ist auch ein psychologischer
Effekt nicht zu vernachlssigen. Internet gilt allgemein als die Zukunft und
korrespondiert mit dem modernen Zeitgeist. Die Unternehmen wollen nicht den
Zug der Zeit verpassen und haben den Eindruck, in diesem Bereich dringend aktiv
sein zu mssen. Schlagwrter sind hier insbesondere Social Media und Web 2.0.
0ewinner der
wirtschaftskrise
sind die
0n|inemedien
,Ls gibt cincn wandcl. viclc Lingc, dic wir fruhcr pcr lrint gcnacht habcn, gchcn
jct.t in hichtung 0nlinc, und da gab cs auch cinc Stcigcrung dcr Vanahncn.
^llcrdings unscrc Vailings nit ^ngcbotcn funktionicrcn in Voncnt inncr noch
bcsscr pcr lapicr."
8ranche Finanzdienst|eister
,Ls gibt fur bcidc ^nsat.c, lrint und 0nlinc cinc Lascinsbcrcchtigung. 8lo in
/citaltcr von knappcn hcssourccn nuss ich dcn Chip auf cin Jhcna sct.cn und
dann nchnc ich das nodcrncrc und kostcngunstigcrc in dcr loffnung, dass ich da
gut untcrwcgs bin."
8ranche Je|ekommunikation
werbung mit 0n|inemedien
Der klare Gewinner in puncto Nutzerzahlen und Spendings im Jahr 2009 ist die
Onlinewerbung. Bei nherer Betrachtung stellt sich jedoch in vielen Unternehmen
heraus, dass der Trend Online-Marketing eher Wunschdenken als harte Realitt ist.
Dies zeigt sich insbesondere, wenn man zwischen Kommunikations-, Werbe- und
Verkaufsweg unterscheidet.
Im Bereich Kommunikation gibt es zweifelsfrei einen deutlichen Trend zur Online-
Kommunikation (und Digitalisierung allgemein). Dieser Kanal ist einfacher, schneller
und gnstiger und erfreut sich zudem bereits einer hohen Kundenakzeptanz. Vorreiter
sind hier vor allem Branchen mit einem hohen Aufkommen von Regelkommunikation
wie zum Beispiel die Telekommunikation, aber auch der Bankensektor.
Ebenso erfolgreich ist der Verkaufsweg via Online. Der Anteil an Bestellungen in
den Onlineshops wchst, Internet-Shopping wird zunehmend vom Endkonsumenten
akzeptiert und praktiziert, ebenso wie Onlinebanking.
Um als Werbeweg hnlich erfolgreich zu sein, mssen im Internet jedoch noch einige
Hrden aus dem Weg gerumt werden. Online-Manahmen sind vielfach nicht so
efzient wie Ofine-Manahmen und weisen deutlich niedrigere Responsequoten
auf. Zudem fehlen Mailadressen, das heit die Kunden knnen nicht erreicht werden,
oder die Adressen stehen nur in mangelhafter Qualitt zur Verfgung. Hinderlich
sind darber hinaus aber auch rechtliche Vorgaben (Opt-in, Permission).
L-Mai|-Marketing
Gerade in wirtschaftlich
schwierigen Zeiten setzen
werbetreibende Unternehmen
gerne auf kostenefziente
Werbeinstrumente. In dieser
Hinsicht ist E-Mail-Marketing
mit seinen vergleichsweise geringen Preisen nahezu unschlagbar. Seine niedrigen
Einstiegsbudgets machen es zu einem demokratischen Werbeinstrument, das
auch fr kleine Firmen erschwinglich ist. So haben in 2009 trotz der schwierigen
Wirtschaftslage ber 100.000 Kleinstunternehmen mit weniger als 250.000 Euro
Jahresumsatz zum ersten Mal E-Mail-Marketing ausprobiert. Im Schnitt geben die
Kleinstunternehmen dabei eintausend Euro aus.
ber alle Unternehmensgrenklassen hinweg liegt das durchschnittliche Budget
fr E-Mail-Marketing bei 3.400 Euro. Der Groteil dieses Geldes bleibt jedoch
innerhalb der Unternehmen. Nur circa 1.200 Euro gehen an externe Dienstleister.
Hilfe bentigen die Unternehmen dabei vor allem bei Planung, Konzeption und
Produktion, fr die circa 770 Euro ausgegeben werden.
Steigende Nutzerzahlen und ein wachsender Gesamtmarkt getrieben vor allem von
den Dienstleistungsunternehmen zeugen vom Erfolgkurs des Werbeinstruments.
Insgesamt gaben die deutschen Unternehmen 2,0 Milliarden Euro fr E-Mail-
Marketing im Jahr 2009 aus (2008: 1,8 Milliarden Euro).
11S
vorreiter sind
8ranchen mit
vie| Rege|-
kommunikation.
Je|ekommuni-
kation und
8anken
0ie Nutzung
von L-Mai|-
Marketing steigt
vor a||em bei den
K|einstunter-
nehmen
Steckbrief L-Mai|-Marketing
lut.cr.ahlcn. stcigcnd
Varktgroc. stcigcnd
0ntcrnchncnsbudgcts. lcicht rucklaufg
116
Abb. 3: E-Mail-Marketing Nutzeranteile und Aufwendungen nach Branchen
Wachstumsbremsen fr diesen Markt sind jedoch nach wie vor rechtliche
Einschrnkungen (Opt-in, Permission) und vor allem fehlende E-Mail-Adressen
der (potenziellen) Kunden. Insbesondere der letzte Punkt macht sich in den Branchen
unterschiedlich stark bemerkbar. Whrend schon jeder vierte Dienstleister und jedes
fnfte Handelsunternehmen E-Mail-Marketing nutzt, setzen im produzierenden
Gewerbe nur 13 Prozent der Unternehmen E-Mails zu Werbezwecken ein.
In puncto Efzienz zeigen sich viele Unternehmen gegenber E-Mail-Marketing
gutglubig. Weniger als die Hlfte aller E-Mail-Marketing-Nutzer (46 Prozent)
berprft auch die Efzienz dieses Werbemediums, zum Teil mit ernchternden
Ergebnissen.
wachstums-
bremse sind
feh|ende L-Mai|-
Adressen
,Llcktronischc Vailings habcn nur cincn /chntcl dcs hcsponscs von cincn
postalischcn Vailing."
8ranche Finanzdienst|eister
,LVailVarkcting war kcin wichtigcr wcrbcwcg, wcil nan . rcchtlich stark
cingcschrankt ist) und solangc cs kcinc qualif.icrtcn ^drcssbcstandc gibt, nacht
cs wcnig Sinn."
117
Homepage ist
ungesch|agen
das Medium mit
den hchsten
Nutzerzah|en
8udgets fur
Homepages
|iegen bei etwa
2.600 Luro
Hoffnungstrger Socia| Media
Groes Zukunftspotential bescheinigen die Unternehmen E-Mail-Marketing
besonders im Zusammenhang mit Social Media. Obwohl das Konzept der
Verbreitung von E-Mails durch soziale Netzwerke noch in den Kinderschuhen steckt,
ist es bereits ein viel diskutierter Trend. Die Kombination von E-Mail-Marketing
und Social Media erffnet den Unternehmen neue Mglichkeiten, ihre Botschaften
innerhalb der Zielgruppe zu verbreiten. Marketing-Manager knnen so mit geringem
Zusatzaufwand eine grere Reichweite erzielen. Die Herausforderung besteht
allerdings darin, die Communities oft kleinere Interessensgruppierungen mit
besonders involvierenden Konzepten anzusprechen und zu durchdringen.
Das globale PR-Netzwerk Eurocom Worldwide und Schwartz Public Relations bat
mehrere hundert Fhrungskrfte in Technologieunternehmen um ihre Einschtzung
zu Themen wie Corporate Blog, Social Networks, Recruitment im Social Web und
dem Mehrwert von Social Media. Alle befragten Unternehmen gehen von einer
zunehmenden Bedeutung von Social Media in ihren Zielgruppen aus. Entsprechend
erwarten rund 45 Prozent dieser Unternehmen auch eine Steigerung ihrer Budgets
fr Social Media-Aktivitten (vergleiche Eurocom Worldwide Studie, Eurocom
Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010).
Internetauftritt
Von allen Werbeinstrumenten
ist die unternehmenseigene
Homepage ungeschlagen das
Medium mit den hchsten
Nutzerzahlen. Zwei von drei
deutschen Unternehmen
betreiben bereits eine Website, um ihre (potenziellen) Kunden auf ihr Angebot
aufmerksam zu machen. Schon seit Jahren ist nahezu jedes Grounternehmen
im Netz mit einer eigenen Website prsent. Da sich aber bereits fr wenige Euro
ein eigener Internetauftritt programmieren lsst, gehrt die groe Masse der
Homepages den Zwergen. 1,7 Millionen Kleinstunternehmen treten im Internet
mit einer eigenen Homepage auf mit wachsender Begeisterung. Die steigenden
Nutzerzahlen sind daher vor allem auf dieses Unternehmenssegment zurckzufhren.
Allein 2009 gingen ber 100.000 Websites von Kleinstunternehmen online. Die
steigenden Nutzerzahlen treiben den Gesamtmarkt um 0,1 Milliarden Euro nach
oben auf insgesamt fnf Milliarden Euro.
Die durchschnittlichen Budgets sind dabei extrem niedrig mit lediglich 2.600
Euro pro werbendem Unternehmen. Kein Wunder also, dass der Groteil der
unternehmenseigenen Internetauftritte statischer Natur ist. In erster Linie liefern
die Homepages Informationen ber Unternehmen, Produkte und Leistungen oder die
Mglichkeiten zur Kontaktaufnahme wie Telefonnummern oder E-Mail-Adressen.
Interaktive Elemente bietet nur die Minderheit. Wie im Vorjahr ermglichen circa
vierzig Prozent der Unternehmen die Bestellung von Informationsmaterial. Etwa ein
Fnftel der Homepage-Besitzer betreibt einen Onlineshop zur direkten Bestellung
von Produkten beziehungsweise Dienstleistungen. Jedoch nur zwlf Prozent bieten
Steckbrief Internetauftritt
lut.cr.ahlcn. stcigcnd
Varktgroc. konstant
0ntcrnchncnsbudgcts. lcicht rucklaufg
ihren Besuchern auch die Mglichkeit, sich auf ihrer Internetseite kommunikativ
auszutauschen oder eigene Inhalte einzustellen.
Abb. 4: Inhalte des Internetauftritts
Der Internetauftritt als Mittel des Dialogmarketing erfreut sich in allen drei Branchen
sehr groer und wachsender Beliebtheit. Nach wie vor bleiben jedoch die Dienstleister
Vorreiter beim Einsatz einer Website als Kommunikationskanal zu ihren Kunden.
Drei von vier Dienstleistungsunternehmen machen vom Internetauftritt Gebrauch.
Die Dienstleister legen auch das meiste Geld fr den eigenen Internetauftritt hin.
Im Schnitt betragen die Aufwendungen pro Unternehmen in dieser Branche 3.000
Euro, fast fnfzig Prozent mehr als alle anderen Branchen.
Lxternes 0n|ine-Marketing
Hinter dem Begriff des
externen Online-Marketings
verbirgt sich eine groe Vielfalt
unterschiedlicher Instrumente,
zu denen insbesondere
Display-Werbung (inklusive
Bannerwerbung), Suchmaschinen-Marketing, Afliate-Marketing und Online-
PR/ffentlichkeitsarbeit zhlen. Wie im Vorjahr nutzte 2009 bereits jedes dritte
Unternehmen externes Online-Marketing. Im Gegensatz zur eigenen Website und
dem E-Mail-Marketing geben die Unternehmen im Jahresvergleich jedoch deutlich
mehr aus, um ihr externes Online-Marketing zu realisieren. Pro Unternehmen betrgt
das Budget durchschnittlich 3.700 Euro, insgesamt summiert sich der Gesamtmarkt
auf 3,5 Milliarden Euro bei einem Jahreswachstum von circa zehn Prozent.
Von diesem Geld gehen circa drei Viertel an externe Dienstleister. Die Distributions-
kosten schlagen dabei mit circa 1.900 Euro zu Buche, whrend fr Planung/
Konzeption und Produktion nur circa 600 Euro im Jahr ausgegeben werden. Dennoch
ist eine leichte Kehrtwendung in den nanziellen Schwerpunkten auszumachen.
118
0isp|ay-werbung,
Suchmaschinen-
Marketing,
Afh|iate-
Marketing und
0n|ine-PR
Steckbrief externes 0n|ine-Marketing
lut.cr.ahlcn. konstant
Varktgroc. stcigcnd
0ntcrnchncnsbudgcts. stcigcnd
Im Vergleich zum Vorjahr oss 2009 verstrkt Geld in Planung, Konzeption und
Produktion (2008: 380 Euro).
Wie auch im Vorjahr gilt: Je hher der Unternehmensumsatz, umso huger setzen
die Unternehmen externes Online-Marketing zu Werbezwecken ein. Zwar nutzt
bereits jedes zweite Grounternehmen dieses Marketinginstrument, allerdings
stagnieren in dieser Unternehmensklasse die Nutzeranteile und die durchschnittlichen
Budgets sinken. Mit zunehmender Erfahrung weicht anscheinend die anfngliche
Euphorie der Unternehmen einer differenzierteren Sicht auf die vielfltigen
Werbemglichkeiten im Internet.
Formenvie|fa|t bei externem 0n|ine-Marketing
Betrachtet man die verschiedenen Formen des externen Online-Marketings, so
zeigt sich eine klare Polarisierung: In puncto Verbreitung ist das Top-Instrument
die Platzierung in Suchmaschinen, in puncto Finanzen gewinnt Display-Werbung.
Nach wie vor nutzen die meisten Unternehmen in Deutschland (circa 580.000 Nutzer)
Suchmaschinen-Marketing. Auf den zweiten Platz kommt Afliate-Marketing mit
circa 320.000 Nutzern, gefolgt von Display-Werbung (230.000 Nutzer). Am meisten
Geld wird jedoch fr Display-Werbung ausgegeben. Insgesamt entfallen auf Display-
Werbung 1,2 Milliarden Euro, auf Suchmaschinen-Marketing hingegen nur 0,7
Milliarden Euro und auf Afliate-Marketing 0,4 Milliarden Euro.
Trotz der hohen Summen, die fr externes Online-Marketing ausgegeben werden,
ist die Erfolgskontrolle erstaunlich gering. Nur knapp die Hlfte aller Nutzer misst
berhaupt die Efzienz des Mediums, zum Groteil ohne Bercksichtigung der
Kosten mittels Pageimpressions oder Kundenbefragungen. Lediglich acht Prozent
der Nutzer ermittelt die Cost-per-Click und nur ein Prozent die Cost-per-Order.
Insgesamt geht das Online-Marketing als klarer Gewinner aus der Wirtschaftskrise
hervor. Immer grere Marketingbudgets wandern von den traditionellen Medien
hin zu den Onlinemedien. ber die zuknftigen Weiterentwicklungen im
Online-Marketing ist sich die Fachwelt weitgehend einig: Der Trend geht hin zu
ganzheitlichen digitalen Konzepten. Aber auch der Verbund mit anderen Medien
wird in Zukunft eine dominierende Stellung einnehmen. Crossmedia scheint das
Schlsselwort fr zuknftigen Werbeerfolg.
119
Am meisten
0e|d wird fur
0isp|ay-werbung
ausgegeben
Crossmedia ist
das Sch|usse|wort
fur werbeerfo|g
,8anncrwcrbung ist fur unscr lrodukt 8lodsinn, wcil dic Konkurrcn. in ntcrnct
cxtrcn hoch ist - wcnn Sic Vobilfunk cingcbcn, crhaltcn Sic 82 Villioncn Jrcffcr."
,vor .wci Jahrcn habcn wir bci Cooglc allcs an Suchbcgriffcn gcnonncn, was
ging, hcutc guckcn wir schr gcnau."
8ranche versandhande|
Abb. 5: Efzienzmessung bei Online-Marketing in Prozent
0n|inemedien im Crossmedia-Linsatz
Der Ausdruck Crossmedia wird im Zusammenhang mit aufeinander
abgestimmten Marketingmanahmen verwendet. Die Grundidee ist, die auf den
Kunden zugeschnittene Werbebotschaft ber verschiedene inhaltlich aufeinander
abgestimmte Kanle zu vermitteln.
Obwohl die Wirkung von Crossmedia-Kampagnen sowohl in Theorie als auch Presse
hoch gelobt wird, hinkt die Praxis hinterher. Nur jedes vierte deutsche Unternehmen
stimmt seine Werbeinstrumente im Durchschnitt drei unterschiedliche Medien
auch tatschlich aufeinander ab (678.000 Unternehmen). Trotzdem ist der nanzielle
Anteil von Crossmedia am Werbekuchen berraschend hoch.
Der Grund dafr liegt in der Nutzerstruktur. Crossmedia ist vor allem ein Spielfeld fr
die Groen, das heit Unternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Jahresumsatz.
In dieser Gruppe setzt bereits jedes zweite Unternehmen intensiv auf Crossmedia
und fhrt durchschnittlich sieben Crossmedia-Kampagnen im Jahr durch. Da diese
Unternehmen gleichzeitig auch die Big Spender auf dem Werbemarkt sind,
erklrt ihr intensives Engagement die berdurchschnittlich hohen Aufwendungen
fr Crossmedia. Im Schnitt geben die deutschen Unternehmen fr crossmediale
Kampagnen rund 41.000 Euro aus, das macht in Summe fast 28 Milliarden Euro.
Bezogen auf den gesamten Werbemarkt von 77 Milliarden Euro iet somit bereits
jeder dritte Werbe-Euro in eine Crossmedia-Kampagne.
120
Nur [edes vierte
Unternehmen
stimmt
seine werbe-
instrumente
aufeinander ab
,wir nachcn cin gan.cs 8undcl von Vanahncn Jv, Vailings, 0utbound,
Lisplay), dic allc auf cin Jhcna cin.ahlcn und in dcr Sunnc cbcn nchr als
1-12 hcrvorbringcn."
wie setzen sich Crossmedia-Kampagnen zusammen!
Obwohl in der ffentlichen Wahrnehmung gerne TV-Spots oder Mobile Marketing
als Paradebeispiele fr gelungene Crossmedia-Kampagnen gefeiert werden,
kommt die Wirklichkeit deutlich weniger glamours daher: Der Top-Kandidat fr
Crossmedia-Einstze ist das Allerweltsmedium Homepage. In 2009 haben rund
444.000 Unternehmen den rmeneigenen Internetauftritt crossmedial eingesetzt.
Aber auch die beiden anderen Onlineinstrumente E-Mail-Marketing und das
externe Online-Marketing werden gerne mit anderen Werbeinstrumenten vernetzt
(228.000 beziehungsweise 224.000 Unternehmen). Crossmedia ohne Online scheint
fast undenkbar. Nimmt man alle drei Instrumente zusammen, so beziehen fast alle
Marketing-Entscheider bei ihren Crossmedia-Planungen die Onlinewelt mit ein (89
Prozent der Unternehmen).
In den meisten Fllen beschrnkt sich das Marketing jedoch darauf, nur ein einziges
Onlineinstrument in den Crossmedia-Kampagnen einzusetzen (rund 369.000
Unternehmen). Es gibt allerdings auch einen harten Kern von Intensivnutzern,
die gerne auf der gesamten Onlineklaviatur spielen und alle drei Instrumente
miteinander kombinieren (rund 60.000 Unternehmen). Etwas huger sind Zweier-
Kombinationen: 89.000 Unternehmen kombinierten von den Onlineinstrumenten
nur den rmeneigenen Internetauftritt und das externe Online-Marketing in
ihren Crossmedia-Kampagnen. Insgesamt kamen der Internetauftritt und das
externe Online-Marketing bei 149.000 Unternehmen crossmedial zum Einsatz.
Der rmeneigene Internetauftritt und das E-Mail-Marketing wurden von 82.000
Unternehmen als Zweier-Kombination gewhlt und daher insgesamt von 142.000
Unternehmen eingesetzt. Lediglich die Kombination von externem Online-Marketing
und E-Mail-Marketing ist extrem selten (von rund 3.000 Unternehmen als Zweier-
Kombination und von rund 63.000 Unternehmen insgesamt).
Abb. 6: Cross-Media Top-Medienkombinationen nach Anzahl der Unternehmen
Die starke Dominanz des rmeneigenen Internetauftritts bei Crossmedia-Kampagnen
hat zwei Grnde. Zum einen ist der Internetauftritt neben den Anzeigen das
121
insgesamt mit Abstand am hugsten eingesetzte Werbeinstrument. Zum anderen
scheint der Internetauftritt aber auch eine grere crossmediale Vielfalt in den
Kpfen der Marketing-Entscheider zu ermglichen. Zumindest ziehen die
Marketing-Entscheider den Internetauftritt deutlich huger fr eine Kombination
mit Ofinemedien in Betracht als die beiden anderen Onlinemedien. Am weitesten
verbreitet sind Verknpfungen der eigenen Homepage mit Anzeigen (42 Prozent der
Unternehmen mit eigener Homepage), adressierten Werbesendungen (26 Prozent)
und Messen (29 Prozent). Fast die Hlfte der Unternehmen (46 Prozent) setzt seine
Homepage sogar ausschlielich in Kombination mit Ofinemedien ein.
Beim E-Mail-Marketing und dem externen Online-Marketing ndet hingegen
eine deutlichere Fokussierung der crossmedialen Anstrengungen auf die Welt der
Onlinemedien statt. Zwei Drittel der Unternehmen, die E-Mail-Marketing oder
externes Online-Marketing nutzen, setzen auf eine Kombination mit weiteren
Onlinemedien. Eine Verknpfung ausschlielich mit Ofinemedien kommt deutlich
seltener als beim rmeneigenen Internetauftritt vor. Beim E-Mail-Marketing sind es
nur 36 Prozent der Unternehmen, beim externen Online-Marketing 32 Prozent.
Dennoch verzichten die Marketing-Entscheider auch bei diesen beiden Instrumenten
nicht komplett auf eine Verzahnung mit Ofinemedien. Allerdings spielen die Ofine-
medien in den meisten Fllen dann neben einem zweiten Onlineinstrument nur die
dritte Stimme. E-Mail-Marketing harmoniert dabei insbesondere mit adressierten
Werbesendungen (48 Prozent der Unternehmen) und das externe Online-Marketing
mit Anzeigen (29 Prozent).
Aber nicht nur hinsichtlich Nutzerzahlen und Kombinationsvielfalt zeigen sich
deutliche Unterschiede zwischen den Onlineinstrumenten. Auch die Crossmedia-
Budgets fr die drei Medien klaffen weit auseinander. Fr den eigenen Internetauftritt
in Crossmedia-Kampagnen werden insgesamt 1,5 Milliarden Euro aufgebracht,
fr E-Mail-Marketing 0,8 Milliarden und fr das externe Online-Marketing 1,1
Milliarden Euro.
wer gibt diese Summen aus!
Grundstzlich legen vor allem die Dienstleister Wert auf eine eigene Homepage
(71 Prozent aller Unternehmen). Der Handel (62 Prozent) und das produzierende
Gewerbe (59 Prozent) agieren deutlich zurckhaltender bei diesem Werbeinstrument.
berraschenderweise zeigt sich dieser Branchenunterschied jedoch nicht im
crossmedialen Einsatz. Von den Unternehmen mit eigener Homepage stimmen in
allen drei Branchen circa 23 Prozent die Homepage mit anderen Werbeinstrumenten
ab.
Externes Online-Marketing hingegen wird von allen Branchen grundstzlich gleich
hug genutzt: In jeder Branche setzt circa ein Drittel der Unternehmen auf dieses
Instrument. Den Sprung zum crossmedialen Einsatz wagen jedoch bei diesem
Instrument vor allem die Dienstleister und der Handel. Hier sind es jeweils dreiig
Prozent beziehungsweise 26 Prozent der Nutzer, die mit externem Online-Marketing
crossmedial werben, whrend es beim produzierenden Gewerbe nur halb so viele
Nutzer tun (zwlf Prozent).
122
42 Prozent
verknupfen
Homepage mit
Anzeigen
E-Mail-Marketing wiederum ist eindeutig eine Spielwiese fr die Dienstleistungs-
branche: Ein Viertel dieser Unternehmen versendet Werbe-E-Mails (24 Prozent),
von denen fast die Hlfte diesen Einsatz mit weiteren Werbeinstrumenten ankieren
(46 Prozent). Von den Hndlern nutzt jeder fnfte E-Mails als Werbeinstrument (20
Prozent), den crossmedialen Einsatz mit E-Mails wagt davon jeder Dritte (32 Prozent).
Im Vergleich dazu gibt es nur 13 Prozent E-Mailer im produzierenden Gewerbe, von
denen wiederum nur 26 Prozent das Instrument crossmedial nutzen.
werbetrends bei 0n|inemedien
Die Wirtschaftskrise hatte 2009 die Welt im Griff. Zum Zeitpunkt der Befragung
Anfang 2010 dauert die wirtschaftliche Unsicherheit noch an. Entsprechend
zurckhaltend waren die Wachstumsprognosen fr die kommenden Jahre.
Trotzdem sehen die Unternehmen nicht nur schwarz, sondern verstehen die
Finanzkrise auch als Chance. Sie nutzen ihre Kapazitten im Marketing whrend der
Krise, um ihren Marketing-Mix zu vergrern und sich noch strker mit den neuen
Medien zu beschftigen. Dabei zhlen gngige E-Mail-Marketing-Manahmen
oder ein informativer Internetauftritt schon zu den konservativeren Mitteln, die
Unternehmen im Online-Marketing einsetzen. Kombiniert werden diese Manahmen
immer huger mit den neuen Entwicklungen rund um das Medium Internet.
Bewegtbilderwerbung (Rich Media), bei der Inhalte optisch und akustisch durch
Video, Audio sowie Animation in Szene gesetzt werden, ist eines der Konzepte,
dem Werbetreibende ein groes Potential zusprechen. Auch das Marketing mit
eingekauften Kundenkontakten, die zuvor zum Beispiel ber registrierungspichtige
Webinhalte generiert wurden (Lead-Marketing) erfreut sich immer grerer
Beliebtheit. Den strksten Zuwachs sehen Werbetreibende aber im Social Media-
Marketing, bei dem soziale Netzwerke und Blogs im Zentrum der Manahmen
stehen.
Crossmedia wird zuknftig ebenfalls eine wichtige Rolle spielen. Sicherlich werden
auch hier die allgemeinen Entwicklungen hin zu Online-Manahmen aufgenommen.
Ein neues Produkt zum Beispiel mit Facebook-Account zu platzieren und parallel
dazu eine E-Mail-Marketing-Kampagne zu starten, wird in Zukunft die klassischen
Marketingmedien auf jeden Fall noch strker ergnzen.
Entscheidend fr die Geschwindigkeit, mit der die Digitalisierung Einzug erhlt,
ist die Technologie-Entwicklung. Mit neuen technischen Mglichkeiten wird sich
auch die Werbung stark verndern (zum Beispiel Mobile Web-Anwendungen, Apps).
Dennoch: Selbst in ferner Zukunft ist fr viele Befragte Print als Werbemittel nicht
wegzudenken.
,wir wcrdcn nchr ins 0nlincVarkcting invcsticrcn, abcr printscitig wcrdcn wir
nicht vicl Ccld rausnchncn konncn. Ls wird sich cin bisschcn vcrschicbcn abcr
nicht so, wic wir gcdacht habcn."
123
von den
Hnd|ern nutzt
[eder funfte
L-Mai|s a|s
werbeinstrument
Lead-Marketing
erfreut sich
immer grBerer
8e|iebtheit
124
Literatur
Dialog Marketing Monitor 2010: www.deutschepost.de/dmm
Schwarz, T.: Leitfaden Dialogmarketing. marketing-BRSE, 2007.
Eurocom Worldwide Studie, Eurocom Worldwide, Schwartz Public Relations, Juli 2010.
12S
Der Aufschwung in Deutschland nimmt weiter an Fahrt zu. Vor allem in der
digitalen Wirtschaft ist weiterhin mit steigenden Umstzen und einem erhhten
Fachkrftebedarf zu rechnen. So erwarten laut einer Umfrage des Bundesverbands
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 58 Prozent der Unternehmen aus der Branche
einen Zuwachs des Mitarbeiterbedarfs. Nur so knnen sie weiter expandieren.
Bereits 2010 haben 66 Prozent der Befragten neue Mitarbeiter eingestellt [1]. Der
BVDW beziffert den Fachkrftemangel mittlerweile auf 20.000 zu besetzende
Stellen in der digitalen Wirtschaft. Bis 2012 prognostiziert der Verband ein jhrliches
Wachstum der Beschftigtenzahl um durchschnittlich 7,85 Prozent auf ber 390.000
Beschftigte [2].
Abb. 1: Zwei von drei Unternehmen der digitalen Wirtschaft stellen 2011 weitere
Mitarbeiter ein [1]
war for Ja|ents
Doch der bereits im produzierenden Gewerbe zu beobachtende Fachkrftemangel
zeichnet sich auch in der boomenden digitalen Wirtschaft ab. Grund ist der noch
unterentwickelte Ausbildungsmarkt. Zudem kennen viele Absolventen die
neuen Karrieremglichkeiten nicht. Die Folge: Gerade kleine und mittelstndische
Unternehmen (KMU) und Agenturen haben im War for Talents gegenber groen
Konzernen wie Google, Amazon und eBay das Nachsehen. Doch mit den richtigen
Manahmen und Ideen im Bereich E-Recruiting und Employer-Branding knnen
gerade KMUs diese Bekanntheitsnachteile schnell wettmachen.
Fachkrfte-
mange|. 20.000
zu besetzende
Ste||en in
der digita|en
wirtschaft
vie|e
Abso|venten
kennen die
neuen Karriere-
mg|ichkeiten
nicht
fachkrfte hei begehrt
~ die digita|e 1a|entsuche
hara|d k. fortmann 2
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZParald-R-lortmann
126
0ie Herausforderung
Geld ist lngst nicht mehr alles. Viele Kandidaten wnschen sich ein gutes
Betriebsklima sowie Weiterbildungsmglichkeiten, wollen sich mit ihrem
Arbeitgeber identizieren knnen und schtzen eine gute Work-Life-Balance.
Daher informieren sich viele Kandidaten im Vorwege gern mittels Internet ber
den potenziellen neuen Arbeitgeber. Wer zum Beispiel durch einen unsympathischen
Internetauftritt auffllt, kann damit rechnen, dass sich ein viel gesuchtes Talent fr
einen Konkurrenten entscheidet. Wer dagegen Mitarbeiter hat, die das Unternehmen
nach auen positiv darstellen, und zudem ein gutes Image in der Branche hat, wird
vielleicht sogar ganz auf Empfehlungen und Initiativ-Bewerbungen setzen knnen.
Und kann daher eventuell auf das klassische Recruiting per Anzeigen verzichten.
was tun, um Kandidaten effektiv zu werben!
Menschen, die begehrt sind, wollen umschwrmt werden und suchen sich das Beste
heraus. Vor allem emotionale Entscheidungsfaktoren drfen nicht unterschtzt
werden. Unternehmen mssen daher lernen, emotionaler zu sein. Fr KMUs ist
es wichtig, die eigenen Vorteile zu referieren. Die folgenden Anstze helfen, als
Unternehmen bekannter zu werden und einen positiven Eindruck bei Kandidaten
zu hinterlassen.
Lin Unternehmen bewirbt sich. Lmp|oyer 8randing
Was bei groen Unternehmen bereits zum Usus gehrt, wird von den KMUs noch
immer gern vernachlssigt. Beim Employer Branding geht es darum, seine eigene
Arbeitgebermarke zu etablieren und einen positiven Eindruck als Arbeit-
geber zu machen. Gutes Employer
Branding ist laut IfKiM Consulting wie
ein Haus aufgebaut. ber dem Haus
iegen die Kandidaten, die Sie gewinnen
wollen. Gebaut ist das Haus auf der
Geschichte und den zentralen Werten
Ihres Unternehmens. Im Erdgeschoss
legen Sie fest, welche funktionalen und
emotionalen Vorteile auf Ihre Bewerber
warten sollen. Im Obergeschoss liegt
schlielich die Verpackung, mit der
Sie Ihr Angebot an die Interessierten
ausliefern, das heit ber welche Medien
und Kanle Sie die entsprechenden
Kandidaten erreichen wollen [3].
Abb. 2: Ein gutes Image ist die Basis
fr erfolgreiches Recruiting [3]
Kandidaten
informieren sich
via Internet uber
den potenzie||en
neuen Arbeit-
geber
127
Sehr gutes Employer Branding erreichte beispielsweise der E-Mail-Marketing-
Dienstleister Optivo aus Berlin. Er bietet den Mitarbeitern vielseitige Weiterbildungs-
und Karrieremglichkeiten, eine gute Work-Life-Balance und viele kleinere Benets
wie Sprachkurse oder Jahreskarten fr ffentliche Verkehrsmittel. Das zahlte
sich aus. Bei der zu Jahresbeginn von der Faktenkontor GmbH durchgefhrten
Mitarbeiterbefragung Berlins bester Arbeitgeber erhielt Optivo Bestnoten.
Recruiting ist Socia|izing
Vor allem Social Media ist fr KMUs gut geeignet, da mit kleinem Budget potenzielle
Mitarbeiter schnell und zielgerichtet erreicht werden knnen. 71 Prozent der Internet-
Unternehmen nutzen bereits Social Media als Rekrutierungsinstrument. Eine
reprsentative Umfrage der Randstad Gruppe zeigt sogar, dass 67 Prozent der
Bewerber Social Media-Plattformen bei der Jobsuche zu Hilfe nehmen. 61 Prozent
informieren sich dort vor einem Vorstellungsgesprch ber ihren zuknftigen
Arbeitgeber [4].
Ein gutes Beispiel ist die Facebook-Fanpage Deutsche Bahn Karriere. Hier
geben Angestellte sowie Azubis der DB mit ihren persnlichen Statements dem
Unternehmen ein unverwechselbares Gesicht, was Schler, Studenten sowie
Berufseinsteiger begeistert. Aber auch kleinere Unternehmen knnen dieses
Instrument gut einsetzen, wie sich am Beispiel des Azubi-Blogs vom Bremer
prizeotel zeigt. Denn die User vertrauen den Empfehlungen und Meinungen ihrer
Community und positive Eindrcke verbreiten sich viral im ganzen Netzwerk.
Abb. 3: Verkehrte Welt: Wunschkandidaten nden und ansprechen [4]
Sprachkurse oder
Jahreskarten
fur ffent|iche
verkehrsmitte|
71 Prozent
der Internet-
Unternehmen
nutzen bereits
Socia| Media a|s
Rekrutierungs-
instrument
Hara|d R. Fortmann. Fachkrfte heiB begehrt - die digita|e Ja|entsuche
8usiness-Netzwerke gezie|t nutzen
Netzwerke funktionieren nach dem Prinzip: Ich kenne jemanden, der kennt jemanden.
Man lernt also Menschen kennen, mit denen man sonst nicht direkt Kontakt
aufnehmen knnte. Und man kann diese Kontakte festhalten und jederzeit wieder
aktivieren. Diesen Effekt knnen sich auch Unternehmen bei der Personalbeschaffung
zu Nutze machen. Das wichtigste Netzwerk im Business-Bereich in Deutschland
ist Xing, international LinkedIn. Im ersten Schritt knnen Unternehmen ber Xing
Wunschkandidaten nden, indem sie nach Namen, Firmen oder Interessensgebieten
suchen. ber Statusmeldungen lassen sich aktuelle Jobangebote hnlich wie ber
Facebook verbreiten. Der Unternehmenseintrag sollte gepegt werden und einen
vollstndigen und umfassenden Eindruck vom Unternehmen geben. Hier gibt es
kostenlose und kostenpichtige Pakete.
Nutzen Sie zudem auch die Funktion Person merken, wenn Sie unsicher sind, ob
Sie jemanden gleich als Kontakt einladen wollen. Diese lsst sich mit einer Notiz
versehen und fr eine sptere Ausschreibung leicht wiedernden.
Lin guter werber gewinnt Ja|ente
Im War for Talents sind kreative Ideen gefragt. Mit einer Stellenanzeige wird heute
kein Top-Talent mehr gefunden. Ob Anzeigenmotive, Webauftritte, YouTube- oder
TV-Spots, PR-Kampagnen oder knackige Werbesprche wie bei der McDonalds-
Recruiting-Offensive Mach deinen Weg diese Beispiele zeigen, wie kreative
Personalbeschaffung aussehen kann.
8eispie| 1. 0ie Recruiting-Pizza
Um Mitarbeiter fr den Onlinebereich zu gewinnen, starteten Scholz & Friends die
Operation Recruiting-Pizza. Dabei setzten sie auf den Hamburger Trend unter
Werbeagenturen, sich eine Pizza bei Croque Master zu bestellen. Vier Wochen
lag gab es fr die Werber zu jeder Bestellung eine Pizza digitale dazu. Diese war
mit einem QR-Code aus Tomatensoe dekoriert, der mit dem Handy gescannt direkt
auf die Landing-Page von Scholz & Friends fhrte. Das Ergebnis: zwlf Bewer-
bungsgesprche und zwei neue Digital-Teams.
128
Nutzen Sie
zudem auch die
Funktion ,Person
merken"
R-Code aus
JomatensoBe
Jipp
lur fast jcdcs bcrufichc odcr andcrc intcrcssantc Jhcna gibt cs lorcn bci Xing.
0b chcnaligc Vitglicdcr von 8V ^lunni) odcr SuchnaschincnVarkcting
- ntcrcsscngruppcn fndcn sich fur jcdcs Jhcna. ^bonnicrcn Sic dic lorcn, dic
.u hrcn Jhcna passcn und bctciligcn sich durch konstruktivc 8citragc. Ladurch
crhaltcn Sic vicllcicht ûfncrksankcit, fndcn intcrcssantc Kontaktc odcr lcrncn
lcrsoncn kcnncn, dic cvcntucll gut .u hrcn 0ntcrnchncn passcn. 8ci dcr
Kontaktaufnahnc solltc nan dcutlich nachcn, dass cinc crnsthaftc und konkrctc
^bsicht dahintcr stcht. Lahcr an bcstcn crst cinc privatc lachricht scndcn -
cntwcdcr glcich sorgsan als ^nfragc .ur Linladung fornulicrt odcr rcincs ntcrcssc
aucrnd.
129
8eispie| 2. Linen Kder aus|egen
Die Werbeagentur Jung von Matt aus Hamburg dagegen nutzte den neuen Location-
based-Service Facebook Places. Noch vor dem Deutschlandstart legte Jung von
Matt die Orte ihrer direkten Wettbewerber auf Facebook an. Checkte ein Bewerber
sich nun an den besagten Standorten ein, bekam er die folgende Nachricht: Erster!
Wrt ihr auch gern? Dann checkt doch ein bei www.jvm-neckar.de/jobs. Wir suchen
neue Kpfe!
Literatur
[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft auch 2011 auf
deutlichem Wachstumskurs. Pressemeldung Januar 2011.
[2] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW): Digitale Wirtschaft bleibt auch in
Zukunft auf ungebremstem Wachstumskurs. Pressemeldung Juni 2011.
[3] http://www.ifkim.de/consulting/beratungsfelder/employer-brand-building-von-ifkim-
consulting.html Website der IfKiM Consulting.
[4] Umfrage im Auftrag der Randstad Deutschland GmbH & Co KG: Randstad
Arbeitsbarometer 2011. Mai 2011.
[5] http://www.facebook.com/DBKarriere
Jung von Matt
nutzte Facebook
P|aces
Hara|d R. Fortmann. Fachkrfte heiB begehrt - die digita|e Ja|entsuche
130

HuL1I6hkhhL-
Hkkk1Ih6
3
Zur Funktion von On- und Offline
in Multikanalkampagnen
Entwicklung von Crossmedia
in Deutschland
Das Ende der Kampagne
Die hohe Kunst der Streuung
Interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagnen
Crossmedia-Marketing
Verzahnung von TV und Online
Der ROPO-Effekt
online strkt offline
Multichannel-Kunden sind die Besten
Potenziale und Erfolgsmessung
von Multichannel-Retailing-Strategien
Brand & User Experience-Design:
Aus Liebe zur Marke
Usability und emotionale Akzeptanz
Erfolgsmessung und
optimale Budgetverteilung
Der richtige Marketing-Mix
fr E-Commerce-Sites
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
133
144
148
153
160
170
177
183
185
194
200
206
216
131
).(!,4
3 HuL1I6hkhhL-Hkkk1Ih6
Michael Schipper fordert auf, trotz aller Vorteile digitaler Medien, eines nicht zu vergessen:
Multisensorische Reize verankern Erinnerungen besser.
Catharina Khler-Noack beschreibt die historische Entwicklung crossmedialer
Kommunikation in Deutschland von der Entstehung des Privatfernsehens bis zu Internet
und Mobilkommunikation.
Dirk Beckmann erlutert die Vernderungen der Werbewelt von der eingekauften Reichweite
zur Marke, ber die geredet wird.
Burkhard Kpper prsentiert konkrete Zahlen einer gro angelegten Untersuchung ber
Wirkungszusammenhnge der Onlinemedien entlang der Customer Journey.
Fabian Ulitzka betont die Zusammenhnge zwischen den Onlinekanlen. Social Media
beeinflussen die Suchmaschinen-Optimierung, Banner die AdWords-Konversionen und
Facebook weckt Bedrfnisse lange vor dem Googeln.
Catharina Khler-Noack weist in einer Studie die Wechselwirkung zwischen TV-Werbung
und dadurch induzierten Suchanfragen nach. Besonders abends werden Suchanfragen
generiert.
Alastair Bruce belegt mit Zahlen, dass der Onlinekanal zum zentralen Punkt im
Kaufentscheidungsprozess wird.
Andreas Landgraf beschreibt aus einer Studie, dass Multichannel-Kunden dreimal mehr
Umsatz bringen.
Andreas Schwend erlutert, wie sich Internet, Katalog und der stationre Handel sinnvoll
durch mobile Anwendungen verknpfen lassen.
Tobias Kirchhofer geht darauf ein, wie Produkte, Prozesse, Services, Events und
Umgebungen so gestaltet werden, dass die Marke erlebbar wird.
Sabine Haag beschreibt, wie der Dialog ber eine Webseite gestaltet werden sollte. Usability
ist in der Praxis ein digitales Gesprch mit dem Besucher ohne technische Hrden.
Christian Bennefeld et al. zeigen, wie man Budgets bei Multichannel-Kampagnen optimal
verteilt. Website-Betreiber erheben Kennzahlen, die oft falsch interpretiert werden.
Harald Kratel erklrt am konkreten Beispiel einer Dating-Website, wie der Kundenwert
berechnet wird und wie Online- und Offlinekanle am besten kombiniert werden.
133
Erinnern Sie sich noch an die Leitkultur-Diskussion? Was fr eine Rangelei um
die geistigen Hoheitsrechte im Land der Dichter und Denker! Langsam, ganz
langsam sieht man klarer. Der Stammtischdunst beginnt sich zu legen. Statt sich
Aufgeregtheiten an den Kopf zu werfen, tauscht man Argumente. Woran liegts?
Auch der letzte Hinterwldler beginnt zu verstehen, dass Vielfalt Reichtum bedeutet,
von der Dnerbude bis zum Bulettenstand.
Die New Economy bescherte uns zu Beginn des Jahrtausends hnliche Diskussionen.
Online sollte mit einem Male Leitmedium sein, alles andere: pass insbesondere
die Altware Papier. Und wieder erleben wir seitdem einen Klrungsprozess. Man
besinnt sich darauf, dass jedes Medium seine spezischen Vorteile hat. Wer sich
trotzdem in Leitmedium-Denken verschanzt, wird durch die Realitt eines Besseren
belehrt.
Perspektiven der Mu|tikana|kommunikation
38 Jahre dauerte es, bis die ersten zehn Millionen Deutschen ein Telefon besaen.
Das Kabelfernsehen brauchte dafr 25, das Mobiltelefon nur noch zehn und das
Internet gerade einmal fr fnf Jahre (Abb. 1). Zur Innovationsgeschwindigkeit
kommt die mittlerweile erreichte Medienvielfalt (Abb. 2). Mit der Macht einer
Streubombe verbreiten sich neue Endgerte und Anwendungen im Markt. Die
Menschen freuen sich ber ein schier unbersehbares Spektrum an Entertainment-
und Informationsmglichkeiten. Welche Bombe zndet als nchstes? Worauf sollen
Marketingplaner setzen?
Abb. 1: Jahre um zehn Millionen Nutzer zu generieren
Iur Innovations-
geschwindigkeit
kommt die
mitt|erwei|e
erreichte
Medienvie|fa|t
Iur funktion von 0n- und 0fine
in Hu|tikana|kampagnen
Hichae| !chipper 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHicbael-5cbipper
134
Abb. 2: Medienvielfalt
Faktencheck: Das Internet dringt immer strker in den Alltag ein. Es beansprucht
zunehmend mehr Zeit und Aufmerksamkeit. So hat sich die Verweildauer im Netz
in der Gesamtbevlkerung zwischen 2005 bis 2010 nahezu verdoppelt von 44 auf
83 Minuten pro Person tglich. Bei den 14- bis 29-Jhrigen stieg der entsprechende
Wert im gleichen Zeitraum sogar von 85 auf 144 Minuten. Dem entspricht die
Entwicklung der Werbeerlse im Zeitraum von 2008 bis 2012 (Abb. 3): Zeitungen
und Zeitschriften verloren krftig, TV lie etwas weniger nach. Online boomt.
Bedeutet dies, dass Online Ofine kannibalisiert?
Abb. 3: Entwicklung Werbeerlse der Medien [1]
Ieitungen und
Ieitschriften
ver|ieren - 0n|ine
boomt
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 3 Mu|tichanne|-Marketing
13S
Um zu verstehen, was wirklich passiert, muss man genauer hinschauen: Die
tgliche TV-Verweildauer lag zwischen 2005 und 2010 unverndert bei 220
Minuten in der Gesamtbevlkerung. Unter den 14- bis 29-Jhrigen ist sie zwar von
189 auf 151 Minuten gesunken, sie liegt damit aber immer noch hher als die 144
Minuten Nutzungsdauer fr das Internet. Und es werden auch immer noch eiig
Bcher gelesen, bei den Jngeren ist die dafr aufgewendete Zeit sogar leicht
gestiegen. Der Sog ins Netz ist zwar unverkennbar. Aber er geht nicht unbedingt
zu Lasten konventioneller Medien. Nur was man im Netz schneller, bequemer und
faszinierender aufbereitet bekommt, sucht man dort auch auf. Anders ausgedrckt:
Die Kommunikationskanle differenzieren sich funktionsspezisch aus.
0ie funktiona|e Ausdifferenzierung der Kan|e
Welche Inhalte lassen sich wie und zu welchem Zweck mit welchen Kanlen am
besten transportieren? Welche Bedrfnisse werden mit den neuen konvergenten
Endgerten wie Smartphones und Tablet-PCs besser erfllt als per Fernsehen,
Tageszeitungen, Zeitschriften, Mailings oder Telefon? Welche spezischen, nicht
substituierbaren Mehrwerte bieten die herkmmlichen Kanle?
berlegen Sie einen Moment, ber welche Sinnesreize Ofine den Konsumenten
erreicht: Bild + Text +? Mit technischem Mehraufwand lsst sich fast alles in
Ofine-Kommunikation integrieren, was die menschlichen Sinne anspricht. Und
genau da liegt das Potenzial von Ofine. So weisen Neuromarketing-Experten
auf die Bedeutung multisensorischer Reize, vor allem von Geschmack, Duft und
Haptik, fr die Verankerung von Werbebotschaften im Gehirn des Konsumenten
hin. Multisensorische Elemente in White Mails, Anzeigen und Beilagen knnen
den Werbeerfolg dramatisch steigern, wie Ex-BBDO-Werber Martin Lindstrom
wei. Denken wir etwa an das Odeur der neuen Luxuslimousine, das beim ffnen
des Mailings verfhrerisch duftet. Denken wir an das Versenden von Warenproben
oder haptisch aufbereiteter berraschungen per Mailing, etwa an die vor der
Fahrzeugbergabe im Briefkasten bendliche Kfz-Bedienungsanleitung. Stellen
wir uns die freudige Erregung beim Auspacken der 3-D-Box vor. Das Erlebnis
hat die Kraft, im Gehirn einen somatischen Marker (eine emotional verankerte
gedankliche Abkrzung) zu hinterlassen, der knftige Entscheidungen positiv
beeinusst.
Bei allen diesen Mechanismen handelt es sich um weit mehr als nette Add-ons aus
der Trickkiste der Produktion. Zielgerichtet eingesetzt, wirken sie als mchtige
Efzienzverstrker, ber die Online nicht verfgt. Die Effekte multisensorischer
Mailings zeigte die britische Royal Mail in einer umfangreichen Studie auf:
1. Strkerer Impact bei Aufmerksamkeitsgewinnung und Akquisition.
2. Lngere Aufmerksamkeitszeiten.
3. Hhere Recall-Werte.
4. Erhhung der Verkaufswerte.
5. Transport von Produkt-Erlebnissen mittels Kommunikation.
Dennoch kommt Online unbestritten die Rolle des Kommunikationstreibers mit
den derzeit kreativsten Beitrgen im Multikanalverbund zu. Entwicklungen wie
was man im
Netz schne||er,
bequemer und
faszinierender
aufbereitet
bekommt, sucht
man dort auch
auf
Mu|tisensorische
Reize verankern
Lrinnerungen
besser
Michae| Schipper. Iur Funktion von 0n- und 0ff|ine in Mu|tikana|kampagnen
Social Media und Mobile Marketing erhhen die Schnelligkeit, Aktualitt und
Interaktivitt sowie auch den Situationsbezug der Kommunikationsmanahmen
um ein Vielfaches. So hat Mercedes Benz Mobile Marketing konsequent in die
bestehende Kanalstrategie integriert, beispielsweise um die Markteinfhrung neuer
Modelle zu untersttzen und Abstrahleffekte auf die Marke zu generieren. Aber
wie vereinigt man die funktional ausdifferenzierten Kanle zu einem mchtigen
Kommunikationsstrom, in dem sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig sttzen?
Da wir uns derzeit in einer Umbruchphase benden, gibt es keine Antworten aus
dem Lehrbuch. Man muss sich die Antworten durch beharrliches Testen und Lernen
erarbeiten: Ausprobieren, was geht, und auf Basis der Learnings die Budgetallokation
optimieren! Machen wir es an einem Beispiel fest.
Mu|tikana|kommunikation am 8eispie| einer F0L-Kampagne
Fr einen Finanzdienstleister (FDL) entwickelten wir eine Multikanalkampagne,
mit der eine neue Anlageklasse im Privatkundensegment und bei Interessenten der
Bank beworben werden sollte. Die Ziele fcherten sich wie folgt auf:
1. Im Fokus standen die Zeichnung des Produkts in den Filialen sowie
die Generierung qualizierter Leads.
2. Da es sich um eine neue, uerst erklrungsbedrftige Produktkategorie
handelte, sollte der Vertrieb durch die Erzeugung von Nachfragesog massiv
untersttzt und motiviert werden.
3. Zudem ging es um eine Verbesserung der Markenbekanntheit, klassische
Imagewerbung wurde zu der Zeit nicht geschaltet.
Bei Planungsbeginn standen zwar zahlreiche Einzelerkenntnisse aus Marketing-
manahmen fr andere Bankprodukte zur Verfgung. Aber eine Multikanalkampagne,
die das Marktpotenzial systematisch ausschpfte, unter Bercksichtigung einer
zielfhrenden Budgetallokation, gab es bis dahin nicht. Kurzum: Die Erkenntnisse,
die wir suchten, mussten on the job erarbeitet werden. Aus diesem Grund wurde
ganz bewusst ein breites Kanal-Spektrum bercksichtigt: Mailings, Directresponse-
TV, Events, Anzeigen (TZ, PZ, FZ), Beilagen, Banner, eine Kampagnen-Microsite,
Filial-Plakate, Telefonmarketing sowie PR.
Kampagnen-Architektur und Lx-post-Ana|yse
Jedes Werbemittel war responsefhig und ermglichte eine messbare Reaktion
des Empfngers, die in der zentralen Kampagnen-Datenbank festgehalten wurde.
Zudem waren die Werbemittel crossmedial miteinander verlinkt, so dass sich der
Kommunikationsstrom ber den Kampagnenverlauf in unterschiedliche Kanle
verlagern konnte. Auf diese Weise lieen sich die responsehemmenden und
-frdernden Wirkungen der Kanle ber den gesamten Sales-Funnel, also von der
Prospects- und Leads-Gewinnung bis hin zum Produkt-Abschluss in der Filiale,
prozentgenau identizieren (Abb. 4). Durch Hinzunahme der aufgewendeten Kosten
pro Kanal lieen sich zudem die Costs-per-Interest (CPI) und Cost-per-Order (CPO)
sowie auch der gesamte Return-on-Invest, der Kampagnen-ROI, errechnen.
136
Kommunikations-
strom, in dem
sich die Medien
in ihrer wirkung
gegenseitig
stutzen
137
Abb. 4: Sales-Funnel
Das Kampagnen-Tracking folgte der Logik des kybernetischen Regelkreises,
bestehend aus Ergebnismessung, Generierung von Learnings und laufenden
Ergebnisoptimierungen (Abb. 5). Aufgrund dieses Vorgehens hatte die Kampagne
modellhaften Charakter fr sptere Manahmen des Kunden. Denn zum einen
konnten bereits whrend des Kampagnenbetriebs fallweise einzelne Kanle
nachjustiert werden etwa indem auf zustzliche Anzeigenschaltungen verzichtet
wurde. Darber hinaus ergaben sich aus der Ex-post-Analyse die Stellschrauben fr
Budgetallokationen spterer Manahmen. Dies schliet eine wichtige Erkenntnis
ein: Den gewnschten Efzienzgewinn realisiert man mit Multikanalkampagnen
nur, wenn man in lngerfristigen Horizonten plant. Denn nur im revolvierenden
Verlauf von aufeinander bezogenen Aktionen lassen sich die kanalspezischen
Ergebnisse so analysieren, dass die Ausgaben pro Kanal leistungsbezogen verteilt
werden knnen.
Abb. 5: Kybernetischer Regelkreis
Linze|ne Kan|e
nach[ustieren
138
Microsite
mit 0etai|-
informationen
zum Produkt
8eispie|hafte Linze|ergebnisse der Kampagne
39,15 Prozent aller in der Filiale gettigten Abschlsse wurden aus Anzeigen
und Beilagen gewonnen, gefolgt von POS (Point of Sale)-Materialien mit 30,62
Prozent. DRTV (Direct Response Television) und Events brachten es zusammen
auf annhernd 24 Prozent. Mailings und Online verblieben mit 3,68 und 2,71
Prozent im unteren einstelligen Bereich. Sieht man genauer hin, so relativieren
sich diese Zahlen allerdings: Immerhin 17 Prozent aller Interessierten gingen in der
ersten Reaktionsschleife auf die Kampagnen-Microsite und erhielten dort weitere
Informationen zum Produkt. Zudem waren die Schaltkosten pro Reagierer aus dem
Internet deutlich gnstiger als die vergleichbaren Aufwendungen fr Zeitschriften
und TV (Abb. 6).
Ohne Print htte sich gleichwohl wenig bewegt: 55 Prozent aller Erst-Responses
erfolgten als schriftliche Antwort aus Print-Werbemitteln, und bevor es zu einer
Terminanfrage kam, bestellten 91 Prozent zuvor das Info-Package mit ausfhrlichen
Produktinformationen. Print spielte fr die Potenzialausschpfung des Marktes
somit eine entscheidende Rolle, wofr sicher auch das uerst erklrungsbedrftige
Produkt verantwortlich war: eine Top-Innovation aus dem Investmentbanking,
gespickt mit Charts und Formelwissen! Selbst erfahrene Anleger lesen so etwas
lieber doppelt und dreifach durch, alles Schwarz auf Wei dokumentiert, bevor sie
weiteres Interesse bekunden.
Abb. 6: Eine 4. und 5. Anzeigenschaltung generiert wenig zustzlich Response
Um einem naheliegenden Missverstndnis zu begegnen: Das reine Zahlenwerk
ersetzt natrlich kein Praxiswissen. Marketingplaner mssen sich weiterhin auf ihre
Erfahrung und ihr Fingerspitzengefhl verlassen, um sinnvolle Konsequenzen aus den
umfangreichen Datenreihen zu ziehen, die sich mit Multikanalkampagnen gewinnen
lassen. Gegebenenfalls werden sie auch weitere Messungen bercksichtigen mssen,
etwa zur Imageverbesserung der Marke. Nur so lsst sich angemessen beurteilen,
ob sich beispielsweise der Einsatz von DRTV lohnt, wenn man auer auf die harte
Whrung Response zustzlich aufs Branding setzt.
Socia| Media und 0uternet in Mu|tikana|kampagnen
Anfnglich diente das Internet vor allem der Informationsbeschaffung (Web 1.0). Es
bot wenig mehr als die Nachbildung auch ofine verfgbarer Inhalte. So konnte man
den Inhalt einer einfachen Website zur Not auch als gedrucktes Unternehmensprol
verschicken. Doch dann mutierte das Internet zum Mitmach-Web (Web 2.0). Social
Media und User Generated Content stellten dem Nutzer qualitativ neue Angebote
zu Verfgung. Fakt ist: Facebook lsst sich nicht drucken. Nur wer online ist, erlebt
es auch. Gegenwrtig erfahren wir die Evolution des Internets zum Outernet (Web
3.0). Vieles, was es zuvor bereits gab, wird dank neuer Techniken und Endgerte
um die Dimension der mobilen Kommunikation erweitert und wiederum auf eine
neue Evolutionsstufe gehoben.
Der Entwicklungspfad folgt der zuvor angesprochenen Ausdifferenzierung der
Kommunikationskanle: Social Media (Web 2.0) und Outernet (Web 3.0) sind so sehr
auf ihre Eigenfunktionen gepolt, dass sie durch keine anderen Medien substituierbar
sind. Die Konsequenz: Mehr denn je geht es um die sinnvolle Verknpfung sich
ergnzender Medien im Kanalverbund.
0er Linsatz von Socia| Media in Mu|tikana|kommunikation
Das amerikanische Unternehmen Cisco Systems betrieb Direktmarketing in der
Vergangenheit aus vertriebsorientierter Sicht. bers Jahr gesehen, fhrte dies zu
heftigen Schwankungen des Konsumenteninteresses. Sobald die Push-Impulse
nachlieen, erlahmte die Bereitschaft, sich mit Cisco auseinanderzusetzen. Die
Flaute bis zur nchsten greren Kampagne wurde mit Presseverffentlichungen
berbrckt. Der Konsument nahm es zur Kenntnis. Mehr nicht. Eine sprbare
Vernderung ergab sich erst durch die Nutzung von Social Media, wodurch das
Interesse am Unternehmen im Jahresverlauf kontinuierlich zunahm und sich
die Beziehungsqualitt nachhaltig verbesserte (Abb. 7). Wie sind die Effekte
erklrbar?
Posts auf Facebook, Tweets auf Twitter, Corporate-Blogs, Beitrge auf YouTube
ermglichen nicht nur eine zeitnahe Verbreitung aktueller News, Presseberichte,
Filme und Links auf anderen Seiten, sondern das Unternehmen protiert zudem
vom Realtime-Feedback seitens der User. Eine neue Qualitt der Kommunikation,
die es erlaubt, Dialoge analog der Realwelt wie unter Gleichen zu fhren. Mit
einem entscheidenden Unterschied: Die Verbreitungseffekte von Social Media sind
potenziell unbegrenzt. Many2many statt one2one.
139
Internet wird
mobi|
Rea|time-
Feedback vom
Markt
Abb. 7: Verbesserung der Beziehungsqualitt durch Nutzung von Social Media
Social Media bringt eine Entwicklung auf den Punkt, die das Cluetrain Manifest
schon im Jahr 2000 beschrieb und die sich seitdem mit evolutionrer Zwangslugkeit
im Markt durchsetzt. Die Autoren meinten bereits damals, dass ein natrliches
Gesprch zwischen Menschen auch die wahre Sprache der Wirtschaft ist, dass
Unternehmen dann am besten arbeiten, wenn die Menschen in den Unternehmen
den grtmglichen Kontakt zu den Menschen auerhalb eines Unternehmens
haben. Heute nutzen fast alle Dax-30-Konzerne Social Media, vornehmlich in
PR und Unternehmenskommunikation (70 Prozent), gefolgt von Marketing (53
Prozent), Kundenmanagement (47 Prozent), Recruitment (37 Prozent) und Vertrieb
(22 Prozent) (Abb. 8).
Abb. 8: Einsatz von Social Media in Dax-30-Unternehmen [3]
140
C|uetrain-
Manifest. Mrkte
sind 0esprche
0ie Lvo|ution des Internets zum 0uternet
Ist das einer der schillernden neuen Begriffe, mit denen man Uneingeweihte auf
Trendveranstaltungen beeindruckt? Keineswegs. Den Zugang zum Outernet halten
weltweit schon mehr als 75 Prozent aller Handybesitzer in der Hand. Denn sie
verfgen bereits ber ein internetfhiges Mobile. Damit sind die Voraussetzungen
fr einen breitenwirksamen Einstieg ins Outernet gegeben. Die Mglichkeiten?
Im Prinzip alles, was aus dem Internet bereits bekannt ist, also Verlinkung auf
andere Seiten, Personalisierung, Suchfunktion und Interaktion aber bertragen
auf physische Objekte in der realen Umwelt. Zum Beispiel: Object Hyperlinking.
Mit der Applikation kooaba Visual Search kann der User Objekte abfotograeren
und bekommt in Sekundenschnelle ntzliche Informationen auf das mobile Endgert
geliefert. Auf diese Weise kann er beispielsweise an Direktmarketing-Aktionen
teilnehmen, weitere Informationen einholen und die Aktion per Facebook oder
Twitter Freunden empfehlen, alles von unterwegs aus und in Echtzeit. Mit dem
Outernet erobert das Web die Strae. Auch Autos, Plakatwnde knnen bereits wie
Hyperlinks angeklickt werden, um auf Informationen und Services zuzugreifen.
Es braucht wenig Phantasie, um sich vorzustellen, welch mchtigen Schub
Print-gesttzte Kommunikation dadurch gewinnen kann, besonders wenn junge
technologieafne Konsumentengruppen angesprochen werden.
Die Nutzung des Outernets zu Marketingzwecken steckt derzeit zwar noch in den
Kinderschuhen. Aber Applikationen wie Passport to Greatness von Guinness
und Soundwalk von Louis Vuitton lassen erahnen, wo die Reise hingeht. Durch
Bercksichtigung von Faktoren wie Ort, Zeit, Prol, Stimmung und Status gelingt
es, den Konsumenten bedrfnisgerechter und sensibler anzusprechen denn je.
Kontextuelles Targeting lautet der Fachbegriff dafr.
Durch die Vervielfltigung der Kommunikationswege im Outernet werden
Kampagnen-Architekturen weiter an Komplexitt zunehmen. Dadurch gewinnt die
Frage an Dringlichkeit, wie Marketing-Budgets zielfhrend zu allokieren sind. Weiter
kommt man hier nur, wenn man sich nicht in kurzfristigen Taktiken verzettelt, indem
man mal dieses und dann jenes ausprobiert, sondern indem man einer lngerfristigen
Strategie folgt. Dazu gehrt unbedingt auch eine Device-Strategie: Sich klar darber
werden, welche Endgerte PC, Smartphones, Tablets fr die Zielgruppen relevant
sind und ob beziehungsweise wie sie sich im Kanalverbund zu einem sinnvollen
Ganzen ergnzen!
0ie Lntwick|ung einer kreativen Kampagnen-Idee
Die Strategieorientierung im Marketing und die Technisierung der Kommunikation
mgen dazu verfhren, die kreative Umsetzung von Multikanalkampagnen
als zweitrangig zu erachten, als bloe Verpackung der im eigentlichen Sinne
wertschpfenden Inhalte. Nichts wre falscher als das. Gerade weil sich die
Kommunikation kanalspezisch ausdifferenziert, ist die kreative Umsetzung in
hohem Mae wertschpfend. Ohne eine brillante Idee nutzt auch die cleverste
Device-Strategie und leistungsfhigste Kampagnen-Datenbank nichts.
141
0b[ekte
abfotograheren
bringt in
Sekunden-
schne||e nutz|iche
Informationen
auf das mobi|e
Lndgert
we|che
Lndgerte - PC,
Smartphones,
Jab|ets - sind fur
die Iie|gruppen
re|evant
Als Kampagnen aus wenig mehr als zwei, drei Mailingwellen und ein paar zustzlich
geschalteten Anzeigen bestanden, war die kreative Idee schnell gefunden. Es reichte
ein Key-Visual, das identisch auf alle Werbemittel appliziert wurde. Damit war
der Wiedererkennbarkeit genge getan, und die Sache hatte sich. Angesichts der
heutigen Kanalvielfalt fragt sich: Wie geht man im TV-Film mit dem Visual um?
Was passiert auf der Facebook-Fanseite? Wie verdichtet man den Kerndanken auf
Twitter mit seinen gerade mal 140 erlaubten Zeichen?
Die Eigenfunktionen der Kanle verlangen von der Kreation ein hohes Ma an
Flexibilitt. Andererseits darf der Blick frs Ganze nicht verloren gehen. Wie
gelingt das? Bevor die Kreativen loslegen, empehlt es sich, eine Single-Minded-
Proposition zu erarbeiten: Welches ist der einzigartige, am meisten motivierende
und differenzierende Aspekt, der der gesamten Kampagne zugrunde liegt? Erst nach
Beantwortung dieser Frage wird die Kernidee, die kreative Essenz entwickelt. Sie
konkretisiert sich in Konzeptboards und Kampagnen-Moods. Damit sind die groen
Pcke abgesteckt, die den Korridor des Mglichen eingrenzen. Zugleich ist damit
aber auch der ntige Freiraum geschaffen, um die Kampagne so zu erzhlen, wie
es das jeweilige Medium erfordert.
Fazit
Die Konsumenten auf einer Vielzahl von Wegen erreichen, um das Potenzial den
Share-of-Wallet und den Share-of-Market mglichst umfassend auszuschpfen:
Das ist das Kernziel jeder Multikanalkampagne. Die funktionsspezische
Ausdifferenzierung der Kanle erlaubt es dem Marketingplaner, Vorannahmen
ber Wirkungen und Kosten zu treffen. Aber wie die Kanle tatschlich performen,
welche Leistungsbeitrge sie fr den Kampagnen-ROI erzielen, wei man im
Detail immer erst ex post. Wer auf Lehrbuchwissen vertraut, um so etwas wie eine
todsichere Budgetallokation vorzunehmen, begibt sich der Chance, Neues zu testen.
Am besten nhert man sich der Kampagnenplanung mit heuristischem Denken.
Neben den bewhrten, vielfach ausgetesteten Manahmen auch Ungewhnliches
ausprobieren, die Ergebnisse tracken und, falls angebracht, einzelne Kanle bereits
whrend der laufenden Kampagne nachjustieren!
142
Kampagne so
,erzh|en", wie
es das [ewei|ige
Medium erfordert
Literatur
[1] PWC auf Basis FFA, BVV, ZAW, GfK, VDZ, Fachpresse-Statistik, BDZV, BIU,
Brsenverein u.a., 2010.
Cisco Social Media Playbook: Best Practice Sharing. 2010.[3] Wiwo Umfrage Mai
2010, Angaben in Prozent, Mehrfachnennungen mglich.
Luhmann, Niklas: Die Realitt der Massenmedien. Opladen, 1996.
Lindstrom, Martin: Buy.Ology. Truth and lies about why we buy. New York 2008.
Locke, Levine/Weinberger, Searles: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen fr die neue
Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. Mnchen 2000.
http://www.sueddeutsche.de/medien/wv-studie-ueber-mediennutzung-weniger-zeit-mit-
medien-1.1001158
http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaign-
solutions/sensational-mail
http://www2.royalmail.com/marketing-services/improve-your-direct-mail/campaign-
solutions/sensational-mail
143
144
Ursprnglich resultiert Crossmedia aus zwei Konvergenzschben aus der
Vergangenheit. Durch das Zusammenwachsen von Telekommunikations- und
Computertechnik entstand die Telematik, welche dann wiederum mit den Medien
zusammenwuchs. So entwickelte sich die Mediamatik, die die Basis von Crossmedia
darstellt [1]. Doch wie genau ging die Entwicklung crossmedialer Aktivitten in
Deutschland vonstatten?
Crossmedia vor 1984. Crossmedia steht am Anfang
In der Zeit vor 1984, als private Radio- und Fernsehsender noch nicht zugelassen
waren, fanden kaum Eintritte in neue Mrkte und Medien statt. Die Unternehmen
fokussierten sich berwiegend auf ihre Stammkanle. Die Ausbreitung in andere
Medienteilmrkte beschrnkte sich meist auf den Zukauf oder die Grndung von
Druckereien. Einige wenige Verlage, wie das Verlagshaus Axel Springer, waren
sowohl mit Zeitungen als auch mit Zeitschriften auf dem Markt vertreten [2].
8is Lnde der 80er-Jahre. 8etei|igung der ver|age
Die Deregulierung des Rundfunks und die damit zusammenhngende Zulassung
privater Radio- und Fernsehsender im Jahr 1984 bewirkten einen crossmedialen
Aufschwung. Auf regionaler Ebene beteiligten sich Zeitungsverlage an lokalen
Radiosendern, um in den neuen konkurrierenden Werbemrkten selbst prsent zu
sein und an den Werbeeinnahmen teilhaben zu knnen. Auf berregionaler Ebene
fanden Ausdifferenzierungen von Zeitungsverlagen auch in den Fernsehsektor statt.
So beteiligte sich der Burda-Verlag beispielsweise an RTL [2].
Anfang der 90er-Jahre. Professiona|isierung
Anfang der 90er-Jahre kam es zu einem regelrechten Schub bezglich Crossmedia-
Handlungen und gleichzeitig zu einem Strukturwandel in den herkmmlichen
Medienmrkten. Wachstumsgrenzen in den traditionellen Geschftsfeldern,
Wandel der Leserschaft, Preis- und Wettbewerbsdruck sowie rasante Technologie-
entwicklungen waren zu verzeichnen. Gleichzeitig schritten diverse Verlage voran
und beteiligten sich nach der Wende an ostdeutschen Zeitungen. Der Burda-Verlag
wurde beispielsweise 1991 mit der Super Zeitung in den neuen Bundeslndern
aktiv.
Ab 1984
werbehnanziertes
Privatfernsehen
ntwick|ung von 6rossmedia
in 0eutsch|and
6atharina kh|er-hoack 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatbarina-koebler-Noack
14S
Die zweite Expansionsmanahme der Verlage galt dem Fernsehsektor. Verlagshuser
entwickelten Ablegerprodukte von erfolgreichen Printtiteln in Form von Fernseh-
sendungen, wie es die Spiegel-Gruppe mit dem Spiegel TV Magazin bereits
1988 vormachte. So konnten Printunternehmen am Erfolg des Privatfernsehens
partizipieren und wurden zu Content-Produzenten fr die TV-Sender. Auch
der Bereich der Technischen Dokumentation kann als Treiber fr Crossmedia
gesehen werden. Im Verwalten und der Erstellung von datenbankbasierten
Inhalten heute Content-Management-Systeme konnten sich die Anbieter von
Gebrauchsanleitungen als Vorreiter in diesem Themenfeld etablieren.
Lnde der 90er-Jahre. Crossmedia startet durch
Ende der 90er-Jahre erlebte Crossmedia einen Hhepunkt des Interesses. Durch die
rasante Verbreitung des Internets wurden Verlage und Rundfunkunternehmen massen-
haft mit eigenen Angeboten im Onlinebereich aktiv. Wurde zu Beginn das Basisprodukt
meist eins zu eins bertragen, so boten nach und nach viele Medienunternehmen
internetspezische Produktvarianten sowie Produkterweiterungen an. Es entstanden
aufwendige Homepages, wie zum Beispiel Spiegel Online [4]. Unternehmen
fokussierten sich nicht mehr auf eine Mediengattung, sondern entwickelten sich zu
mehrmedialen Unternehmensverbnden.
Auch die Politik wurde Ende der 90er-Jahre auf Crossmedia aufmerksam. Von
der Europischen Kommission wurde ein Grnbuch mit Grundberlegungen zur
Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen verffentlicht [3].
Diese Entwicklung stellt sich gleichzeitig als Ursache und Folge der zunehmenden
crossmedialen Verechtungen heraus. Mindshare-Geschftsfhrer Christof Baron
betont, dass der Treiber fr Crossmedia letztendlich das Internet war. Er fgt zwar
hinzu, dass es kein erklrtes Lead-Medium gbe, sich aber die elektronischen Medien
meist als exibler erweisen. Das Internet nimmt durch seine Multimedialitt eine
Schlsselposition im Rahmen von crossmedialen Strategien ein.
Iwischenzeit|ich. Luphorie war abgek|ungen
Die Euphorie war zwischenzeitlich wieder etwas abgeklungen, denn die kurzfristigen
Erlschancen im Onlinebereich wurden berschtzt. Verlagshuser wie Gruner + Jahr
oder Springer postulierten eine Rckbesinnung auf die alten Kernkompetenzen
und zogen sich erst einmal aus den neuen elektronischen Medienmrkten zurck.
Das Medienhaus Hubert Burda Media jedoch ist weiterhin sehr aktiv in seinem
crossmedialen Aufbau. Es hat sich zum Ziel gesetzt, zum fhrenden crossmedialen
Medienhaus in Deutschland zu werden. Ein Schwerpunkt dabei wird der Onlinesektor
sein. Bis Ende 2011 soll ein Drittel des Gesamtumsatzes von Hubert Burda Media
aus dem digitalen Bereich kommen.
Die Verlagsgruppe Holtzbrinck zum Beispiel hat in den vergangenen Jahren
konsequent in digitale Geschftsmodelle investiert. Anfang 2007 hat sie mit dem
Erwerb des Online-Community-Portals StudiVZ viel Aufsehen erregt. Diese
Entwicklungen zeigen, dass sich Medienkonzerne auf die durch das Internet
Redaktione||e
vernetzung von
Jv und Print
0n|ineangebote
a|s dritte Su|e
der Crossmedia-
werbung
Catharina Kh|er-Noack. Lntwick|ung von Crossmedia in 0eutsch|and
146
beeinussten Umwlzungen der Medienlandschaft einstellen. Dabei wird von den
Verlagshusern weiterhin versucht am Spagat festzuhalten, traditionelles Verlags-
geschft und neue Medien intelligent crossmedial zu verknpfen.
wirtschaftskrise bedeutete Aufschwung fur 0n|ine
Die Wirtschaftskrise im Jahr 2009 veranlasste viele Unternehmen, smtliche
Umstrukturierungen vorzunehmen. Dabei wurde nach sorgfltiger Kosten-Nutzen-
Prfung mehr Wert auf crossmediale Vernetzung gelegt, wobei der Onlinebereich
einen immer greren Stellenwert einnahm. Das Onlinewerbevolumen steigerte sich
im Jahr 2009 um plus 9,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,6 Milliarden Euro.
Es zeigte sich, dass Werbespendings vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise in
Richtung Online verschoben wurden.
Iukunft. Mobi|kommunikation
Fr die Zukunft wird angekndigt, dass die Attraktivitt der Verbreitung im
Mobilfunkmarkt weiter zunehmen wird. Die technische Konvergenz ist starker Motor
crossmedialer Ausdifferenzierungen. Die Kommunikationspsychologie beweist
einen Mehrwert der Kommunikationswirkung durch Crossmedia [4]. Denn
durch die Prsenz auf mehreren Kommunikationsplattformen kann Rezipienten-
aufmerksamkeit besser gebunden werden.
In der deutschen Medienbranche sind bezglich Crossmedia-Handlungen zwei
spezische Trends festzuhalten. Als Erstes kann beobachtet werden, dass im Zeit-
verlauf immer mehr Medienunternehmen crossmedial aktiv werden. Zweitens
ist zu konstatieren, dass der Verwandtschaftsgrad von Ausgangs- und Zielbranche
im Crossmedia-Bereich kontinuierlich abnimmt. Medienunternehmen begeben
sich immer mehr auf Mrkte, die vllig unterschiedliche Branchenkulturen
aufweisen.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass frher fr crossmediale Vernetzungen die
Kanle TV, Hrfunk und Print im Mittelpunkt standen. Somit hat sich Crossmedia
aus historischer Perspektive aus dem traditionellen Mediengeschft gebildet. Viele
Menschen sehen die Wurzeln von Crossmedia flschlicherweise im Aufkommen des
Internets. Der Kommunikationsraum Internet, der ja erst spter hinzugekommen
ist, hat der Crossmedia-Entwicklung einen gewaltigen Schub gegeben. Es
entstanden und entstehen weiterhin wegweisende Impulse aus der digitalen Welt,
was zum Beispiel Suchmaschinen, nutzergenerierte Inhalte oder soziale Netzwerke
belegen.
werbespending
ver|agern sich in
Richtung on|ine
Kommunikation
wirkt strker,
wenn sie
crossmedia|
vernetzt ist
Catharina Kh|er-Noack. Lntwick|ung von Crossmedia in 0eutsch|and
Literatur
[1] Brggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. 160
S., Mnchen: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine konomische
Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. S. 3-18, In: Mller-Kalthoff, Bjrn (Hrsg.):
Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. Berlin/Heidelberg/
New York: Springer-Verlag, 2002.
[3] KOM97: Grnbuch mit Grundberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen
und ihren Auswirkungen http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/
l24165_de.htm, 1997.
[4] Gleich, U.: Crossmedia Schlssel zum Erfolg? In: Media Perspektiven. Nr. 11/
2003, S. 510-516, 2003.
147
148
Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen
der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr
funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast
nicht mehr vorhanden. Nicht zufllig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
online weit weniger als ofine. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet-
Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP berall sinken und so
wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren
war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch
die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lsst sich eben nicht
in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die
ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berhmten
dreiig Sekunden lang.
Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen wunderbaren Druck, den heute die
Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermrkte drngt. Die
Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten
Systeme zerstrt, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative
Einbahnstrae, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute
will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und
sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen.
Gerade die jngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige
Unternehmen haben das in ihrem Geschftsmodell verankert: mit den Kunden reden.
Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet,
wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es frher noch 42
Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute
130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von
einem vllig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet.
Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und
daher auch keine strategischen Entscheidungen gefllt werden. Alle probieren nur
herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der
deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschlieend
beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen
und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persnlichkeitsrechte
missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen
neuen Werbeformen in ein paar Jahren berhaupt noch geben?
Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstrae gering geschtzt, als
Methode, die den Kunden entmndigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung
zumindest die gut gemachten Spots dann erzeugt Werbung neben der
Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu
Reichweite im
Sinne einer
ungetei|ten
Aufmerksamkeit
sinkt rapide
0ie digita|e
Revo|ution hat
genia|es System
zerstrt
werbung erzeugt
emotiona|en
0ruck
0as nde der kampagne

0irk 8eckmann 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0irk-8eckmann
149
gewinnen und an Marken zu binden. Das klassische Prinzip der Werbung ist mit
fortschreitender Digitalisierung hinfllig geworden und niemand hat bisher einen
substantiellen Ersatz gefunden.
0ie Markenkernschme|ze
Eine Marke wird durch ihre Positionierung deniert mit Reason why, Benet
und vielen Ps, die in einem fast heiligen Dokument beschrieben werden. In
einer Welt ohne kollektives, digitales Kommunizieren hat das gut funktioniert,
denn alles, was man sich ausgedacht hat, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr
Luxus ausstrahlen, wurde das Testimonial ganz einfach aus dem Umfeld Golf oder
Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in
Auftrag gegeben oder die weltberhmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklrte,
dass die Paste wirklich gut ist.
Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen
Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Warum keine Zahnrztin? Sollen
wir fr dumm verkauft werden? Schnell gibt es ein YouTube-Video mit spaigen
Spotkopien, die oft huger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was
Unternehmen gestern noch selbst in der Hand hatten, liegt jetzt in den Hnden der
Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung.
Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss
neu aufgestellt werden. Es braucht ein Sondereinsatzkommando, das ihn beschtzt
und aufbaut, ihm eine kommentarsichere Weste anzieht und dafr sorgt, dass er auf
dem richtigen Marktplatz steht. Dabei heit es nicht automatisch, dass eine Marke
nur mit Facebook, Twitter und App t ist fr die digitale Zukunft. Jemand muss das
nur bewusst entscheiden.
Das Disruptive an der digitalen Revolution ist die permanente Transparenz: Jeder
kann alles immer nden. Daher stellt sich fr jedes Unternehmen in diesen Tagen
die Markenfrage neu. Was biete ich mit welcher nachvollziehbaren Leistung in einer
transparent gewordenen Welt wie an?
0igita| ist ein neues ko||ektives verha|ten
Online oder digital wird von vielen als Kanal gesehen, als weitere Werbeausspiel-
Methode, etwas, das neben Print, TV und Kino seinen Platz gefunden hat. Es gibt
Gerchte, dass ein 360-Grad-Konzept helfen kann, eine zentrale Werbebotschaft
auf den verschiedenen Kanlen auszuspielen. Angeboten wird daher (noch immer)
scheinbar ein Rundum-Sorglos-Paket. Doch es gibt kein Rundum-Sorglos-Paket in
Sachen Werbung mehr. Die Zeiten sind vorbei, in denen man in drei Programmen das
Reichweiten-Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte. Denn die Zielgruppen,
wenn es sie berhaupt je gegeben hat, sind weg. Fragmentiert. Digitalisiert.
Die digitale Revolution ist denitiv kein Kanal, sondern eine disruptive Vernderung
aller Bestandteile der Gesellschaft. Vom Industrieunternehmen ber einen Verlag
hin zu einem kleinen Friseursalon, vom Schler ber den Arzt bis hin zum Minister.
YouJube-video
mit spaBigen
Spotkopien
wird huhger
gesehen a|s der
werbespot se|bst
vorbei die Ieiten,
in denen man in
drei Programmen
das Reichweiten-
Paket mit einem
kreativen Spot
buchen konnte
0irk 8eckmann. 0as Lnde der Kampagne
1S0
Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle, den man verstehen lernen muss. Wie bei
Revolutionen blich, bricht sich etwas seine Bahn und dann erst sieht man, wohin die
Reise geht. In diesem Fall eine auf Technologie basierende Kommunikationsmethode
mit dem Potenzial, die Welt in ihren Grundfesten zu erschttern. Siehe Finanzkrise,
siehe Medienkrise, siehe die Krise der Filmindustrie.
Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verndert so stark, dass heute
niemand ernsthaft eine Prognose wagt, was in den nchsten Jahren passieren wird.
Werden Google, Facebook und Co. wieder von der Bildche verschwinden? Wird
die alte Garde aus dem DAX oder DOW wieder bernehmen und alles bleibt beim
Alten? Werden die Wertschpfungsketten, bei denen so viele an den Eyeballs der
Zielgruppen verdienen, erhalten bleiben? Oder ist diese Art Wertschpfung schon
pulverisiert?
Es gibt die digitalen Vorreiter, die eine schne, neue Welt an die Wand malen.
Doch wie oft wurden schne, neue Welten versprochen? Und wie oft ist es auch so
gekommen? Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die explizite
Einbeziehung des Einzelnen. Gerade im Fall des sogenannten Marketing in sozialen
Medien wird deutlich, wie aufwendig echter Dialog mit den Kunden ist. Zahlreiche
Stakeholder in einer Firma sind daran beteiligt: Marketing, PR, Produktentwicklung,
Kundendienst, Auendienst und so weiter. Welche Firma ist darauf heute vorbereitet?
Auf Facebook eine Fanseite zu etablieren, um dort PR-Sprche zu verteilen ist
langfristig wahrscheinlich eher nicht erfolgreich. Doch kann man sich die Alternative
also den Dialog mit seinen Kunden berhaupt leisten?
Sozia|e Medien sind keine LitfaBsu|e
Mit dem Begriff Social Media fasst man die Tatsache zusammen, dass man sich
im Netz intensiv untereinander aber auch mit Marken und Unternehmen austauschen
kann. Das stimmt. Doch: Wer die digitale Revolution als Kanal versteht, wird einen
schlecht bezahlten Praktikanten oder Junior auf das Projekt Social Media setzen,
um da auch mal was zu machen. WAS ist dabei nicht so wichtig, sondern nur
DASS man dabei ist. Social Media ist fr viele eine Untermenge von Internet
beziehungsweise Digital. Dabei geht es im Kern um eine vllig neue Form der
Werbung den Dialog!
Fnf wichtige Erkenntnisse:
1. Social Media ist eine Eigenschaft der digitalen Kommunikation und kein
weiterer Kanal fr Werbung.
2. Social Media besteht aus Gesprchen zwischen Menschen nicht zwischen
Organisationen und Menschen.
3. Social Media kostet sehr viel Aufwand und Passion vor allem in der
internen Organsationsentwicklung.
4. Social Media wird sich rasant verndern: Google, Facebook, Microsoft
und Co. kmpfen gerade um die Hoheit ber die Gesprche und
investieren Milliarden.
0igita| ist kein
Kana|, sondern
ein Lifesty|e
Lchter 0ia|og mit
den Kunden ist
aufwendig
Lchter 0ia|og
ist eine v||ig
neue Form der
werbung
0irk 8eckmann. 0as Lnde der Kampagne
5. Social Media ist ein alter Hut. Wenn man seine Marke gut aufgestellt hat,
braucht man keine Social Media Beratung falls nicht, sucht man besser
qualizierte Markenberater.
Auf keinen Fall ist Social Media eine Litfasule (beispielsweise die Facebook-
Fanpage), auf der man Werbebotschaften los wird.
Appvertising
Nichts ist den Menschen nher als ihr Telefon. Sie werden von ihrem Handy 24
Stunden am Tag begleitet. Es handelt sich um die persnlichste aller Technologien. Im
Gegensatz zum PC verschwindet die Technologie dabei hinter den Streichoberchen
von iPhone und iPad nahezu. Die Wahrnehmung der digitalen Welt verndert sich
und neue Benutzeroberchen weisen in die Zukunft. Reden gerade alle noch ber
Digitalisierung, Onlinewerbung und Retargeting, so steckt die (digitale) Welt bereits
mitten in der nchsten, umfassenden Revolution: Werbung wird zur App. Werbung
wird zu einem Ding.
Waren Spot und Banner chtig, so haben Apps als Software eine prinzipiell lngere
Halbwertzeit. Sie bleiben auf den Gerten installiert, bis sie jemand aktiv lscht.
Apps sind digitale trojanische Pferde, die viel ber ihren Besitzer wissen: zum
Beispiel Uhrzeit, Ort, Internetzugang. Je nachdem, was man in der App mit den
potentiellen Kunden veranstaltet, kann man noch viel mehr erfahren. Wer will, kann
soziale Medien und Apps verbinden. Man knnte das Smartphone in der Nhe eines
Schaufensters klingeln lassen, wenn dort das beworbene Produkt als Sonderangebot
liegt. Schon heute nutzen die groen Marken wie Mercedes-Benz oder TUI Apps
und probieren die Zukunft aus.
0as Lnde der Kampagnendenke
Heute steht die Kampagne fr eine Marke im Zentrum der Aktivitten des
Brand-Managers. Eine gute Kampagnen-Idee ist weiterhin die allerheiligste
Agenturleistung. Und doch ist es verwunderlich, warum so viele nur auf die
Sinuskurve einer Kampagne setzen, also auf ein Auf und Ab und Auf und Ab.
Es werden saisonale Anlsse gesucht oder geschaffen, obwohl digital doch eigentlich
immer Ostern ist. Man kann digital die heute vorhandene Reichweite aus TV und
anderen Medien einsammeln und verstetigen und damit seine TV-Millionen als
langfristiges Investment sehen. Man kann von hinten anfangen und sich fragen, wie
man es schafft, in den Strom der Facebook-Nachrichten (Gefllt mir) zu kommen.
Man kann sich bei der Kampagnen-Mechanik fragen, wie man am Ende als App
beim Konsumenten auf dem Handy landet. So wrde die heute noch vorhandene
Reichweite von TV, Radio und Print in digitale Freunde umgewandelt.
Wer einmal in einen gut gefhrten digitalen Dialog geraten ist, wer sich bei seiner
Marke zu Hause fhlt, fr den muss man keinen Kontaktpreis mehr berappen, der ist
dann ein Fan. Wenn interessante Themen gefunden werden und offen und menschlich
1S1
Socia| Media
ist keine
LitfaBsu|e, auf
der man werbe-
botschaften |os
wird.
wer sich bei
seiner Marke
zu Hause fuh|t,
fur den muss
man keinen
Kontaktpreis
mehr berappen
1S2
kommuniziert wird, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Konsumenten sich
ernst genommen fhlen und die Haltung der Marke honorieren.
Die Tler in der Sinuskurve knnen durch lebendige Kommunikation angehoben
werden nicht zwingend gleichmig und allumfassend, aber konsequent und
nachhaltig. So werden auf digitaler Ebene aus passiven Empfngern aktive
Teilnehmer. Und Aktivierung war schon immer ein zentrales Leitmotiv der
Werbung.
Das Versprechen der Werbeagenturen der Zukunft an ihre Kunden lautet
demnach folgerichtig: Dialog = Umsatz. Werbung ist also nicht mehr nur das
Aufmerksamkeitsprinzip oder die Reichweite, sondern die Mglichkeit sich
auszutauschen, Dinge zu erfahren, Kunden kennenzulernen. Der Aufwand ist
hoch. Das liegt in der Natur des Dialoges. Er kann vielleicht nicht von jeder Marke
gleichermaen gestemmt werden. Der Prozess beginnt mit der entsprechenden
Einstellung. Das bedeutet, dass sich nicht wenige Marken neu ernden mssen.
Doch Dialoge knnen entwickelt und aufgebaut werden. Der einzelne Umfang
ist dabei genauso individuell bemessen wie der Dialog selbst. Wer diesen Ansatz
verinnerlicht, hat beste Chancen, die digitale Revolution fr sich zu nutzen.
1S3
Unternehmen, die die Efzienz ihrer Online-Werbeetats verbessern wollen, werden
sich in Zukunft von der isolierten Erfolgsmessung der einzelnen Werbekanle
verabschieden. Immer strker gilt es, die Werbekontakte eines Kunden vom ersten
Werbekontakt bis zum Kaufabschluss kanalbergreifend zu kennen und mit den
eigenen Werbebotschaften an den richtigen Stellen Prsenz zu zeigen.
Immer wenn der neue Sommerkatalog an alle Bestandskunden versendet wurde,
stiegen in den folgenden Wochen die Provisionszahlungen an das Afliate-Netzwerk.
Seltsame Koinzidenz? Die Kosten fr Suchmaschinenwerbung steigen, wenn TV-
Werbung geschaltet wird. Eindeutige Abstrahleffekte, Cross-Kanal wirkt! Aber
wie ist es mit Display-Advertising, mit Social Media Advertising oder mit dem
regelmigen E-Mail-Newsletter, deren Klick und Umwandlungsraten gering sind?
Der Gewinner ist oft die Suchmaschine (zum Beispiel Google), sie glnzt mit hohen
Verkaufserfolgen. Auffllig nur, dass ein hoher Prozentsatz der Verkufe ber die
Marke kommt, auch wenn die Marke relativ jung und unbekannt ist.
Wir wollten es genauer wissen, nicht nur vermuten. Nur eins vorneweg, wir reden
hier von sehr vielen Daten. Voraussetzung ist, dass alle Online-Werbekanle
mglichst breit bespielt werden. Weiterhin sollte das Budget gro genug sein, um
eine relevante Reichweite zu erzielen. Und nicht zuletzt ist eine ausreichend lange
Laufzeit ausschlaggebend, um eindeutige Muster erkennen und Aussagen treffen zu
knnen. Unser Fazit hier, eine neue ra im Online-Marketing beginnt.
Last Cookie wins, hie bislang das Prinzip der Werbeerfolgsmessung und
-vergtung im Online-Marketing. Und das bedeutet: Das Online-Werbemittel, mit
dem der Kunde vor seiner Konversion den letzten Kontakt hatte, bekam im Falle
einer Cost-per-Order-Betrachtung das komplette Budget zugeteilt. Das war simpel
und sehr ungerecht im Hinblick auf den Return-of-Investment der Werbebudgets.
Vor allem aber ist es nicht efzient. Denn bis zum Klick auf den Kaufbutton hatte
der Kunde in der Regel eine Reihe von Werbemittelkontakten, die den Kauf in
verschiedenen Phasen des Kaufprozesses beeinusst haben. Sehr wahrscheinlich
ist, dass der Kunde ohne diese Werbekontakte den Kauf nicht gettigt htte.
Insgesamt unterteilt man diesen Kaufprozess im klassischen Handelsmarketing in
fnf Schritte. Zunchst erkennt der Kunde ein Problem oder einen Bedarf. In Phase
zwei begibt er sich auf Informationssuche und es kristallisieren sich Favoriten heraus.
Im dritten Schritt wgt der Kunde die Favoriten gegeneinander ab. Danach fasst
er die konkrete Kaufabsicht und konvertiert in der letzten Phase schlielich zum
Kufer. Spontankufe davon einmal ausgenommen.
bertrgt man dieses Modell auf einen alltagsblichen Kaufprozess, heit das: Ein
Kunde mchte eine Digitalkamera kaufen und lst den Kaufabschluss ber einen
werbekontakte
eines Kunden
vom ersten
werbekontakt
bis zum
Kaufabsch|uss
kana|uber-
greifend kennen
Last Cookie wins
Mehrere
werbemitte|-
kontakte
beeinussen
den Kauf in den
verschiedenen
Phasen des
Kaufprozesses
0ie hohe kunst der !treuung
8urkhard kpper 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ8urkbard-koepper
1S4
Klick auf ein Google AdWord aus. Doch vielleicht hat er in der Orientierungsphase
vorab die Bannerwerbung eines Kameraherstellers gesehen und ist dadurch in
seiner Entscheidung beeinusst worden. Oder er hat auf einer Preisvergleichsseite
die Merkmale verschiedener Kameras verglichen und sich anschlieend fr die eine
entschieden. Erst nachdem die Kaufentscheidung gefallen war, googelte der Kufer
nach der Kamera und konvertierte von da aus zum Kufer.
vie| Lrm um nichts
Statt sich auf den letzten Cookie zu konzentrieren und im schlimmsten Fall immer
noch hhere Budgets in die falschen Kanle zu investieren, sollten Marketer wissen,
an welchen Stellen im Kaufprozess der Kunde mit der Marke, dem Produkt oder
der Dienstleistung in Kontakt kam. Nur so lsst sich die Customer Journey, sprich
das Kaufverhalten, auch tracken. Auf diese Weise knnen Marketingverantwortliche
erkennen, dass zum Beispiel eine Kombination aus Bannerwerbung und Such-
maschinen-Marketing fr das eigene Unternehmen die hchsten Konversionsraten
erzielt. Marketingmanahmen knnen zuknftig punktgenau abgestimmt werden,
damit der Kunde in jedem Stadium des Kaufprozesses optimal angesprochen wird.
Gleichzeitig lassen sich so Streuverluste vermeiden.
Um die Marketingstrategie an den verschiedenen Touchpoints des Kunden mit einer
Marke efzient auszusteuern, muss der Weg des Konsumenten korrekt gemessen
werden. Inzwischen buhlen eine Reihe von Tools um die Marketingverantwortlichen
und versprechen, per Mausklick sagen zu knnen, welche relevanten Stationen ein
Kunde auf dem Weg zur Konversion durchlaufen hat.
Auch nicht erfassbare 0aten sind wichtig
Doch die rein maschinellen Auswertungen sind mit Vorsicht zu genieen. Denn
Adserver und Webanalyse-Tools, die ber Cookies meist die Daten fr derartige
Analysen liefern, knnen zwar in gewissem Umfang erfassen, welche Werbemittel
ein konvertierter Kunde zuvor gesehen hat. Doch der Adserver beispielsweise
erkennt keine Beratungsgesprche unter Freunden auf Facebook und auch keine
Preisvergleicher. Und Webanalyse und Adserver gemeinsam sind machtlos, wenn es
um Werbemittelkontakte aus dem klassischen Bereich wie Plakate, Zeitungsanzeigen
oder TV-Spots geht. Um diese Abhngigkeiten zu analysieren, braucht es jedoch mehr
als knstliche Intelligenz. Hier sind Marktforscher mit profunder Mediakompetenz
gefragt. Darber hinaus wissen Experten: Jeder Kunde ist anders und die
individuellen Customer Journeys differieren teilweise erheblich.
Doch diese Zusammenhnge vernachlssigen wir jetzt einmal und fragen uns, wie
Customer Journeys in Webshops im reinen Onlineleben aussehen? Mit unserem
Kunden, einem Frther Onlineversandhandel, haben wir die Probe aufs Exempel
gestartet. Es handelt sich hier um einen noch jungen Spezialversender fr Mbel
und Einrichtungsgegenstnde, welcher ein groes Potenzial in diesem Segment
sieht. Mithilfe des Tracking- und Adserving-Unternehmens Mediaplex haben
wir einen dreimonatigen Test durchgefhrt. Jegliche Onlinewerbung wurde mit
Lrst nachdem
die Kauf-
entscheidung
gefa||en war,
googe|te der
Kufer
Rein maschine||e
Auswertungen
der Customer
Journey sind
mit vorsicht zu
genieBen
1SS
einem Cookie ausgeliefert, dessen Laufzeit auf dreiig Tage beschrnkt wurde. Im
Webshop des Kunden wurden alle Schritte bis zur Danke fr Ihre Bestellung-Seite
ausgewertet. Fr jede Konversion wurden die letzten zehn AdImpressions in einem
14-Tage-Zeitfenster und die letzten zehn Klicks (in einem dreiig-Tage-Fenster)
ausgewertet.
Insgesamt gab es im Kampagnenzeitraum vom 1.2.11 bis 30.4.11 22.771.666
Werbemittelkontakte, ausschlielich Display-Kontakte (AdImpressions). Bei
Werbekontakten in Suchmaschinen (inklusive Preissuchmaschinen) wurden nur
Klicks bercksichtigt. Die Anzahl der Besucher im Shop in diesem Zeitraum lag
bei 360.537, die der Kufer bei 3.902. Die Konversionsrate von Besucher zu Kufer
lag demzufolge bei 1,08 Prozent. Diese verhltnismig niedrigen Fallzahlen lassen
zwar keine allgemein gltige, reprsentative Aussage zu, dennoch lieen sich einige
interessante Erkenntnisse gewinnen.
Die Werbemittelkontakte der Kunden mit dem Einrichtungsshop vor der
Konversion verteilen sich wie folgt:
Organische Suche: 1.169
Keyword-Advertising (SEM): 3.082
Direkte Besucher: 2.023
Display-Banner: 13.070
Preissuchmaschinen: 2.902
Newsletter-Marketing: 250
Display-Retargeting: 1.269
Afliate-Marketing: 708
Insgesamt, so zeigte sich, bestellten nur 0,04 Prozent der Besucher, das heit einer
von 2.240 Besuchern, gleich beim ersten direkten Seitenaufruf des Webshops
ein Produkt. Der Rest der Kufer klickte sich wiederholt auf die Seite, bevor die
Kaufentscheidung el. Wie jedoch gelangten die Kunden zurck auf die Seite des
Spezialversenders? In einem ersten Anlauf zur Ermittlung der Customer Journey
auf den Shop wurde die Auswirkung von Bannerwerbung, Newsletter-Marketing
und bezahlten Suchanzeigen (SEM) auf die Konversionsrate analysiert.
Die Auswertung der Konversionsraten zeigt: 1.939 der 3.902 Kufer (= 49,7 Prozent)
lsten den Kauf via Klick auf eine Display-Anzeige aus. 1.857 der 3.902 Kufer
(= 47,6 Prozent) wurden via Google-AdWords vom Onlineshop berzeugt und der
Anteil der Kufer, die durch den Erhalt des Newsletters bestellten, liegt bei 106 (=
rund 2,7 Prozent). Bercksichtigt man auch noch die Werbemittelkontakte, die nicht
unmittelbar zur Konversion gefhrt haben, so zeigt sich, dass Display-Ads in 2.719
von 3.902 Kaufentscheiden (= 70 Prozent) eine Rolle spielten (siehe Tab. 1,).
Nur 0,04 Prozent
der 8esucher
beste||ten g|eich
beim ersten
Aufruf des
webshops
8urkhard Kpper. 0ie hohe Kunst der Streuung
Tab. 1: Einuss des Werbemittels auf die Konversionsrate
Noch interessanter als diese Zahlen ist jedoch die Bercksichtung von Cross-
Channel-Effekten: So haben nur 114 Kunden, die nach einem Klick auf ein
Display-Banner des Webshops bestellten, zuvor noch eine AdWord-Anzeige des
selbigen auf Google gesehen. Das entspricht einem Anteil von rund sechs Prozent.
Hingegen sahen 722 Nutzer, die nach dem Klick auf eine bezahlte Suchanzeigen
des Shops einkauften, davor dessen Display-Ads. Das entspricht einem Anteil von
39 Prozent. Dreiig Prozent davon sahen diese Display-Ads brigens vor der ersten
Suchmaschinenrecherche.
Von den Kufern, die ber einen Klick auf ein AdWord den Kaufprozess einleiteten
und vor der ersten Suchmaschinenrecherche zudem Display-Ads des Mbelversands
sahen, hatten dreiig Prozent nur einen Kontakt mit Display-Ads. 15 Prozent hatten
zwei Kontakte und mit 55 Prozent, die berwiegende Mehrheit, hatte drei oder mehr
Kufer Display-Kontakte, bevor sie ber das Google AdWord konvertierten.
Tab. 2: Display-Kontakte vor der Konversion in Suchmaschinen
Diese Zahlen illustrieren wenig berraschend: Display-Anzeigen beeinussen
durch positive Branding-Effekte das Kaufverhalten bei Suchmaschinen erheblich
strker als sich umgekehrt Suchmaschinenwerbung auf die Konversionsraten von
Display-Ads auswirkt.
1S6
Sechs Prozent
der 8este||er
uber 8anner
haben vorher
die Jextanzeige
gesehen
0isp|ay-Kontakt
vor Konversion
uber 0oog|e
Adwords
Antei| Konversion 0isp|ay-Kontakt
vor der ersten
0oog|e-Recherche
Antei| Konversion
0
61,1 % 0 70,1 %
1 10,0 % 1 9,1 %
2
S,3 % 2 4,6 %
3 3,S % 3 2,8 %
4 und mehr
20,1 % 4 13,4 %
Kana| werbemitte|-
kontakte
Linuss auf
Konversion
Konversionen
ausge|st
Konversion
mit Linuss
Paid Search
Konversion
mit Linuss
0isp|ay
Konversion
mit Linuss
L-Mai|
Antei| Kon-
version mit
Linuss
0isp|ay
0isp|ay
13.070 2.719 1.939 114 1.939 3 100 %
SLM 3.082 1.980 1.8S7 1.8S7 722 S 39 %
L-Mai| 2S0 119 106 9 SS 111 S2 %
0esamt
3.902 1.980 2.719 119 70 %
Wie stark diese Effekte sind, zeigt die zweite Fragestellung der Analyse, die sich mit
dem Einuss von Display-Werbung auf die Suchmaschinenrecherche mit gezielten
Marken- oder Produktnamen beschftigt. Hier zeigt sich generell, dass Nutzer, die
bei Google direkt nach Marke oder Produktname suchen, besser konvertieren als
Nutzer, die nur generische Suchbegriffe eingeben. 68 Prozent der Konversionen bei
Google AdWords beziehen sich auf Nutzer, die gezielt nach Marke oder Produkt
suchten. Nutzer mit generischen Suchbegriffen stemmen nur 32 Prozent der ber
Google konvertierten Kufer.
Tab. 3: Konversionsraten von generischen Suchbegriffen und
gezielten Suchen nach Marke oder Produkt
Und auch bei der Branded Search lsst sich der Einuss von Display-Werbung auf
den Kaufentscheid, der schlielich in der Suchmaschine gefallen ist, nicht leugnen:
28 Prozent der Nutzer, die nach einer Marke oder einem Produkt recherchieren, haben
vorher entsprechende Display-Werbung gesehen. 56 Prozent davon sogar drei Mal
oder fter. Hingegen liegt der Anteil der konvertierten Brand-Searcher, die vor dem
Kauf bei Google nach einem generischen Begriff suchten, bei nur fnf Prozent.
Bei der Analyse der Websites, die mageblich zur Konversion beigetragen haben,
zeigt sich: Gerade Medien, auf denen Display-Anzeigen geschaltet wurden, werden
bei der Abrechnungsmethode Last Cookie Wins fr ihre Werbeleistung nicht
gebhrend entlohnt. Denn diese Display-Ads beeinussen den Kaufentscheid in
vielen Fllen erheblich
mit eine Vergtung fr
diesen Einuss erhalten
sie jedoch nicht.
Da die Fallzahlen
ausgelieferter Werbung
unseres Kunden noch
zu gering sind, um
eine allgemeingltige
und reprsentative
Aussage treffen zu
knnen, wurden die
nachfolgenden Daten
(die wichtigsten Medien
fr den Kaufentscheid)
anonymisiert verffent-
licht.
Tab. 4: Beitrag der
Werbetrger zur
Konversion
28 Prozent
die googe|n,
haben vorher
8annerwerbung
gesehen
Site, auf der
CR stattfand
Antei| an werbe-
mitte|kontakten
Antei| an
stattgefundenen
Konversionen
Antei| an
beeinussten
Konversionen
0isp|ay-
vermarkter 1
31 % 20 % 40 %
0isp|ay-
vermarkter 2
2S % 10 % 21 %
0isp|ay-
vermarkter 3
18 % 12 % 23 %
0oog|e 13 % 36 % 37 %
0isp|ay-
vermarkter 4
4 % 3 % 9 %
Preissuch-
maschine
3 % 4 % 6 %
eigene
website
2 % 4 % 4 %
andere
4 % 11 % 11 %
Suchtyp Anzah| Konversion
Marke oder Produkt
1.219
generisch (zum 8eispie| MP3-P|ayer S67
1S8
0isp|ay-
vermarkter haben
signihkanten
Antei| an der
Konversion auf
anderen Seiten
Die Auswertung zeigt: Die Online-Mediaplanung fr den Webshop konzentrierte
sich stark auf vier Seiten. 87 Prozent aller Werbemittelkontakte und 78 Prozent der
Konversionen fanden dort statt.
Allerdings gibt es bei den Display-Vermarktern 1 bis 3 einen groen Unterschied
zwischen tatschlich stattgefundenen Konversionen und beeinussten Konversionen.
So fhrten die Display-Anzeigen von Vermarkter 1 beispielsweise nur zu einem
Fnftel der erfolgten Konversionen, doch bei 40 Prozent der Konversionen waren
Werbemittel des Vermarkters 1 in der Customer Journey involviert. hnlich verhlt
es sich bei Vermarkter 2 (21 zu 10 Prozent) und Vermarkter 3 (23 zu 12 Prozent).
Diese Seiten werden durch die Last-Klick-Methode unterbewertet, obwohl sie im
Kaufentscheid eine groe Rolle spielen.
Google auf der anderen Seite hat gemessen am Anteil der Werbemittelkontakte (13
Prozent) einen berproportional hohen Anteil an den auf der Seite stattgefundenen
Konversionen (36 Prozent). Doch wie bereits in Tabelle 3 festgestellt wurde, fanden
68 Prozent der Google-Konversionen bei Nutzern statt, die gezielt nach Markenname
und Produkt suchten und vorher Kontakt zu Display-Werbung hatten. Streng
genommen muss man daher einen Teil dieser Konversionen eigentlich anderen Seiten
in der Customer Journey zuschreiben. Der Anteil von Google an den Konversionen
snke damit auf 26 Prozent.
Interessant ist auch die Analyse der Sites, denen der Nutzer auf dem Weg zur
Konversion begegnet ist. Hier zeigt sich, dass Display-Vermarkter 1 einen
signikanten Anteil an der Konversion auf anderen Seiten hat. Daraus lsst sich
schlieen, dass potenzielle Kufer schon in einem relativ frhen Stadium ihren
Customer Journey-Kontakt zu Display-Vermarkter 1 haben. Dasselbe gilt fr
Display-Vermarkter 2 und 3. Im Gegenzug dazu hat Google verhltnismig wenig
Einuss auf die Konversion auf anderen Webseiten, protiert aber erheblich von der
Untersttzung der Display-Vermarkter.
Tab. 5: Cross-Channel-Effekte auf dem Weg zur Konversion
0ewinner-
Seite
Kontakt mit
0isp|ay-ver-
markter 1
0isp|ay-ver-
markter 2
0isp|ay-ver-
markter 3
0oog|e 0isp|ay-ver-
markter 4
Preisver-
g|eichsseite
eigene
website
0isp|ay-ver-
markter 1
100 % 12 % 13 % 0 % 7 % 1 % 0 %
0isp|ay-ver-
markter 2
27 % 100 % 17 % 1 % 10 % 1 % 0%
0isp|ay-ver-
markter 3
30 % 14 % 100 % 0 % 8 % 1 % 0 %
0oog|e
23 % 11 % 13 % 100 % S % 4 % 1 %
0isp|ay-ver-
markter 4
32 % 17 % 18 % 0 % 100 % 1 % 0 %
Preisver-
g|eichsdienst
20 % 7 % 11 % 0 % 3 % 100 % 0 %
eigene
website
31 % 20 % 18 % S % 8 % 2 % 100 %
Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch bei der Anzahl der Werbemittelkontakte im
Kaufprozess: Display-Ads bentigen im Schnitt fnf Kontakte, bevor ein Interessent
zum Kufer wird. Bei Google-AdWords indes gengen 1,6 Werbemittelkontakte.
Fazit
Mediaplanung nach der Last Cookie Wins-Methodik hat zu Recht ausgedient.
Im Rahmen des durchschnittlich drei Monate whrenden Prozesses, von der
Bedarfserkennung zum Kaufabschluss, leisten auch andere Medien einen nicht
unwesentlichen Beitrag zum Kaufentscheid. Marketer mssen die Customer
Journeys ihrer Nutzer kennen, um sie in mglichst jeder Phase des Kaufprozesses
optimal anzusprechen. Gleichzeitig kann nur so vermieden werden, zu viel
Werbebudget in einen eigentlich unwesentlichen Kanal zu investieren.
Genauso falsch wie die Last Cookie Wins-Methodik wre es allerdings, die
Customer Journey der eigenen Zielgruppe bestimmen zu wollen. Die Gesamt-
betrachtung der Customer Journeys zeigt deutlich, wie viele unterschiedliche
Touchpoints Kunden mit einer Marke haben knnen, bevor sie sie schlielich kaufen.
Schon den zweithugsten Pfad zur Konversion begehen nur sechs von einhundert
Kunden. Der Rest bewegt sich wieder anders durch das Web.
Trotzdem: Unternehmen mssen in der Lage sein, den Deckungsbeitrag der
unterschiedlichen Medienkanle bergreifend zu messen und zu analysieren und
irgendwann jedem Medium eine gerechte Vergtung zukommen lassen.
1S9
0rei Monate
von der 8edarfs-
erkennung zum
Kaufabsch|uss
160
Bei der rasanten Entwicklung des Internet als Marketing-Medium fllt es den
Anwendern hug schwer, die richtigen Manahmen fr ihr Marketing-Vorhaben
auszuwhlen. In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Umgebung und bei
einem kontinuierlichen Trend zum Mitmach-Web fr Jedermann werden tglich
neue Marketing-Potenziale beschworen und -Nischen erschlossen.
Dies bringt eine neue Komplexitt mit sich und stellt Marketingverantwortliche
vor eine Herausforderung, die hug nicht gemeistert wird: Die strategische
Integration der immer zahlreicher werdenden Marketing-Mglichkeiten im Sinne
einer interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne.
Immer noch werden einzelne Online-Marketingkanle und die hierin jeweils
mglichen Manahmen und Erfolge separat betrachtet und bewertet. Hug wird
die Umsetzung einer spezischen Manahme beschlossen (zum Beispiel: Wir
schalten jetzt Google AdWords), anstatt eine bereichsbergreifende Online-
Marketing-Kampagne zu konzipieren. Hierdurch werden Synergien und Marketing-
Potenziale verschenkt.
Nachfolgend mchten wir erlutern, weshalb interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagnen sinnvoller sind als isolierte Manahmen in den einzelnen Kanlen
(Suchmaschinenwerbung (SEA), Suchmaschinen-Optimierung (SEO), E-Mail-
Marketing, Social Media-Marketing und so weiter). Auerdem soll gezeigt
werden, welche Synergien eine bereichsbergreifende Kampagnenplanung mit
sich bringt. Abschlieend werden die wichtigsten Schritte bei der Umsetzung einer
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne erlutert.
0n|ine-Marketing-Kampagnen statt Linze|maBnahmen
In diesem Beitrag geht es grundstzlich um Online-Marketing-Kampagnen im
Gegensatz zu einzelnen Online-Marketing-Manahmen. Letztere erfolgen in der
Regel zwar ebenfalls geplant und tragen oft durchaus den Namen Kampagne,
beispielsweise als Google AdWords- oder Social Media-Kampagne.
Der Begriff der Online-Marketing-Kampagne bezieht sich hier aber auf einen
kontinuierlichen Prozess, in dem die strategisch geplanten Manahmen interagieren.
Dabei sind die integrativen Manahmen stets auf einheitlich denierte Marketingziele
ausgerichtet.
Innerhalb einer Kampagne in diesem Sinne werden die Manahmen an verschiedenen
Etappenzielen im Hinblick auf Efzienz und Zielerreichung geprft. Die empirischen
Ergebnisse aus diesen Prfungen ieen anschlieend in die kontinuierliche
Kampagnenfhrung ein. Somit ist eine kontinuierliche Anpassungsfhigkeit an
8ereichs-
ubergreifende
0n|ine-
Marketing-
Kampagnen sind
se|ten
Interdiszip|inre
0n|ine-Harketing-kampagnen
fabian u|itzka 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZlabian-Ulitzka
161
sich verndernde Umstnde (saisonale, technische, produktbezogene und so weiter)
gewhrleistet. Auerdem knnen durch eine fortlaufende Justierung die Erfolge
der Kampagne optimiert werden.
Ein solcher Kampagnenansatz ist im Online-Marketing aus verschiedenen Grnden
der Umsetzung einzelner also nicht in einen Prozess integrierter Manahmen
vorzuziehen: Zum einen ist Online-Marketing geprgt durch die Dynamik der
Branche und durch die kontinuierliche technische Weiterentwicklung. Zum anderen
ist ein Wissen ber Zielgruppe und Verhalten der Internetnutzer fr den Online-
Marketing-Erfolg entscheidend.
Damit dies alles in die Online-Marketingstrategie einieen kann, mssen die
Manahmen im Rahmen einer lngerfristig geplanten und berwachten Kampagne
angelegt sein. Denn nur hier lassen sich im Laufe der Zeit Daten erheben, die
beispielsweise ber Zielgruppe oder Nutzerverhalten Aufschluss geben und nach
denen die Kampagne entsprechend neu ausgerichtet werden kann. Nicht-integrative
Einzelmanahmen knnen den verschiedenen Einussfaktoren, die ber Erfolg oder
Misserfolg im Online-Marketing entscheiden, nicht gerecht werden.
Grundlegend fr effektive Online-Marketing-Kampagnen ist also die Empirie:
Jede Manahme innerhalb der Kampagne muss hinsichtlich ihrer Effektivitt und
Zielerreichung gemessen, ausgewertet und kontinuierlich angepasst werden. Nur so
erhalten Sie die entscheidenden Hinweise, mithilfe derer Sie Ihre Online-Marketing-
Kampagne erfolgreicher machen.
Bei der Auswahl der Messsystematik sollte bei interdisziplinren Kampagnen auf
eine integrierte Kampagnenbetrachtung geachtet werden. Wer auf Einzelmanahmen
setzt, hat natrlich auch mit sehr heterogenen Messsystemen zu rechnen: Fr jeden
Bereich (SEA, SEO, E-Mail-Marketing, Afliate-Marketing und so weiter) gibt es
eigene Statistiken. Fr interdisziplinr angelegte Online-Marketing-Kampagnen
eignen sich dagegen die neueren Web-Analytics-Systeme, welche nicht nur den
gesamten Prozess, sondern auch die verschiedenen Manahmenbereiche in einem
System abbilden [1].
Die in Online-Marketing-Kampagnen erzielbaren Lernkurven und Skaleneffekte
machen sich so schnell bemerkbar. Planen Sie bei Online-Marketing-Kampagnen
daher immer mehrere Etappenziele ein, an denen Sie die Zielerreichung mithilfe
Ihres gewhlten Web-Analytics-Systems messen und im Anschluss die Manahmen
justieren.
Interdiszip|inr statt nur kana|ubergreifend
Wir sprechen in diesem Beitrag ber die Interdisziplinaritt von Online-
Marketing-Kampagnen: Die einleitend beschriebene Komplexitt der heutigen
Online-Marketing-Umgebung hat die verschiedenen Marketingkanle zu jeweils
eigenstndigen Fachbereichen oder Disziplinen heranwachsen lassen. In jeder
dieser Disziplinen gibt es am Markt heute spezialisierte Marketing-Dienstleister,
die Experten in ihrem jeweiligen Fachgebiet sind: So werden die unterschiedlichen
Einzelbereiche wie SEO, SEA, Social Media-Marketing, Afliate-Marketing oder
E-Mail-Marketing mittlerweile hochprofessionalisiert abgedeckt.
Fur SLA, SL0,
L-Mai|-Marketing
und Afh|iate-
Marketing gibt
es [ewei|s eigene
Statistiken
Fabian U|itzka. Interdiszip|inre 0n|ine-Marketing-Kampagnen
162
Die Herausforderung liegt nun darin, diese verschiedenen Online-Marketing-Bereiche
technisch, inhaltlich und im Hinblick auf denierte Marketingziele miteinander zu
verzahnen. Denn die verschiedenen Bereiche knnen hchst effektiv miteinander
interagieren vorausgesetzt, sie werden von Anfang an strategisch aufeinander
abgestimmt. Diese Abstimmung der verschiedenen Online-Marketing-Bereiche
bezeichnen wir hier mit dem Begriff der Interdisziplinaritt und sprechen somit
von interdisziplinren Online-Marketing-Kampagnen.
Bei vielen Kampagnen werden zwar kanalbergreifende Konzepte umgesetzt wie
bei einer parallelen Verwendung derselben Werbebotschaft im Suchmaschinen-
Marketing (SEM) und im Social Media-Marketing. Jedoch werden hug die
Potenziale einer Manahme im Hinblick auf andere Online-Marketing-Disziplinen
beispielsweise ihre Effekte fr die SEO nicht im vollen Umfang erkannt und
genutzt.
Die Praxis zeigt, dass so nicht nur Erfolgspotenziale verschenkt, sondern oft auch
unntige Gelder verschwendet werden: nmlich fr die Beauftragung verschiedener
Agenturen als SEO-Spezialisten, Social Media-Experten oder SEM-Pros. Dabei ist
es im besten Falle so, dass ein Inhouse-Mitarbeiter die Arbeit der einzelnen Agenturen
koordiniert und beispielsweise fr den kanalbergreifenden Mehrfacheinsatz
eines Werbebanners sorgt. Ntig und fr optimale Online-Marketing-Erfolge
unentbehrlich ist heute aber die interdisziplinre Integration smtlicher Online-
Marketing-Manahmen. Nur dann knnen sie ihr volles Potenzial entfalten und
wird die Kampagne nicht nur kanalspezisch, sondern auch bereichsbergreifend
optimiert.
Fr Marketingverantwortliche folgt hieraus unvermeidlich eine neue Komplexitt:
Man muss nicht nur die Marketingeffekte der einzelnen Bereiche kennen, sondern
sollte immer auch die mglichen technischen und inhaltlichen Synergien und
Potenziale vor Augen haben. Das Zusammenspiel der Bereiche ist dabei strategisch zu
planen und smtliche Manahmen sind interdisziplinr aufeinander abzustimmen.
Ein zentrales Bindeglied, das hierin eine wichtige Stellung einnimmt, stellen
Suchmaschinen mit ihren fortlaufend modizierten Suchalgorithmen dar. Hierauf
wird im folgenden Kapitel nher eingegangen.
Suchmaschinen a|s zentra|es 8indeg|ied
Sukzessive werden klassische Marketing-Formate ins Internet bertragen und durch
innovative Onlineideen ergnzt oder gnzlich abgelst. Mit Onlineanzeigen und
Bannerwerbung hat Werbung im Internet angefangen. Was frher Briefwurfsendungen
waren, sind heute Kundenmailings und Newsletter. Die klassische Public Relations-
Arbeit nimmt durch Social Networking neue Dimensionen an und kein Fernseh-
werbespot wird nicht auf YouTube verffentlicht und online verbreitet. Immer mehr
klassische Marketinganstze halten also Einzug ins Internet.
So wird bei der Betrachtung des Internet als immer wichtiger werdendes Marketing-
instrument ein elementarer Faktor gern vergessen: Das Internet ist ein Zusammen-
schluss von Computern! Zwar scheinen wegen der intuitiv zu handhabenden sozialen
und der immer relevanteren inhaltlichen Komponenten die technischen Aspekte im
Potenzia|e einer
MaBnahme im
Hinb|ick auf SL0
wird nicht im
vo||en Umfang
erkannt
was fruher
8riefwurf-
sendungen
waren, sind heute
Kundenmai|ings
und News|etter
Online-Marketing in den Hintergrund zu rcken. Dennoch wird aufgrund der obigen
Feststellung die technische Komponente in Online-Marketing-Kampagnen immer
eine zentrale Rolle spielen.
Hinzu kommt: Im Informationszeitalter mssen die relevanten Informationen auf
Basis technischer Hilfen gesucht und gefunden werden. Ein Auskommen ohne
Suchmaschinen ist in der Informationsut des heutigen Internet undenkbar. Das
legt nahe, dass der Fachbereich SEO mit den Suchmaschinen-Algorithmen als
grundlegender technischer Systematik auch zuknftig der Schlssel zum Online-
Marketingerfolg sein wird. Ob die Suchmaschine der Zukunft von Google, Facebook,
Twitter oder Baidu kommt, ist dabei zweitrangig.
Die Suchmaschinen-Optimierung stellt demnach auch in interdisziplinren
Online-Marketing-Kampagnen ein wichtiges und zentrales Element dar. Daher
sollen nachfolgend interdisziplinre Online-Marketing-Kampagnen insbesondere
hinsichtlich ihrer Efzienz in Bezug auf die Suchmaschinen-Algorithmen beleuchtet
werden.
Die vielfltigen Marketing-Mglichkeiten durch SEO werden an anderer Stelle
hinreichend beschrieben. Wichtig ist aber in diesem Kontext: In dem Mae, wie
sich das Internet zum Mitmach-Web voller User Generated Content wandelt,
bercksichtigen Suchmaschinen zunehmend neue Kommunikationsformen. Bei
der Bewertung einer Internetseite durch Google spielen heute auch der verlinkte
Twitter-Channel, die zu demselben Suchbegriff gefundene Facebook-Page oder das
bestfrequentierte Forum zum Thema eine Rolle. Es ist also eine Aufnahme neuer
Ranking-Faktoren durch Suchmaschinen festzustellen und auf diese sollte Ihre
interdisziplinr angelegte Online-Marketing-Kampagne ausgerichtet sein.
Das heit: Wer eine Marketing-Kampagne auf Facebook startet, tut gleichzeitig
auch etwas fr die SEO seiner Internetseite vorausgesetzt, er bercksichtigt die
Grundstze des interdisziplinren Online-Marketing. Suchmaschinen-Optimierung
wird zum zentralen Bindeglied in einem bergreifenden Online-Marketing-Mix,
wie auch der nchste Abschnitt deutlich macht.
0er Kampf um die erste 0oog|e-Seite
Die Entwicklung der Online-Marketing-Landschaft im letzten Jahr hat ein spezielles
Leitbild ins Leben gerufen: Der Kampf um die Google-Seite 1. Die klassische
SEO kennt viele Techniken, die darauf abzielen, in diesem Kampf mglichst die
Nase vorn zu haben. Doch auch die Suchmaschinen-Algorithmen entwickeln sich
kontinuierlich weiter und lassen sich schon lngst nicht mehr durch zweifelhafte, das
heit nicht-nutzerorientierte SEO-Praktiken hinters Licht fhren. Vor einiger Zeit
hat Google beispielsweise dem Domain-Spamming also der Platzierung mehrerer
URLs von ein und derselben Domain einen Riegel vorgeschoben.
Heute punktet man in Suchmaschinen, indem man einen tatschlichen Mehrwert zur
Verfgung stellt, den letztlich sowohl Nutzer als auch Suchmaschine honorieren.
Es gibt heute zahlreiche neue Mglichkeiten, mehrere Platzierungen auf einer
Ergebnisseite zu erzielen: So lassen sich dank der Google Universal Search, die
auch Videos, Blogbeitrge, Bilder und News in die Ergebnisseite der normalen
Websuche einbindet, zustzliche Treffer erzielen. Dasselbe gilt fr die neuen Social
163
wer eine
Marketing-
Kampagne auf
Facebook startet,
tut g|eichzeitig
auch etwas fur
SL0
Man punktet in
Suchmaschinen,
indem man einen
tatsch|ichen
Mehrwert zur
verfugung ste||t
164
Media-Kanle: Mithilfe von Suchmaschinen-optimierten Inhalten landen auch sie
unter den Ergebnistreffern der Suchmaschinen!
Auch im Kampf um die Seite 1 wird also ein bergreifender Online-Marketing-
Ansatz, der wie hier SEO und Social Media-Optimierung und -Marketing
interdisziplinr verbindet, unverzichtbar.
Synergiepotenzia|e interdiszip|inrer Kampagnen
Eine bereichsbergreifend angelegte Online-Marketing-Kampagne hat nicht
unbedingt hohe Kosten zur Folge. Neben den marketingspezischen Synergien
(Reichweitenverlngerung und so weiter), die hinreichend in gngigen Online-
Marketing-Anstzen erlutert werden, lsst sich hier durchaus mit geringeren
Kosten ein spezisches Marketingziel erreichen: Der kombinierte Einsatz der Online-
Marketing-Instrumente in einer interdisziplinren Kampagne macht es mglich!
Da diese kostenmindernden Synergien einer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne hug nicht als solche erkannt werden, wollen wir folgend die wichtigsten
Synergieeffekte nennen und erlutern.
Jechnische Synergien
Dank technologischer Entwicklungen, zum Beispiel durch die Verwendung von
iFrame, ist im interdisziplinren Online-Marketing die einfache Integration von
Inhalten in unterschiedlichen Fachbereichen mglich: Produkte aus Ihrem Online-
shop knnen mit relativ geringem technischen Aufwand als Produkt-Special auf Ihrer
Facebook-Page integriert werden. Haben Sie einmal einen interaktiven Filialnder
entwickelt, wird dieser zum Mehrwert fr Facebook-Fans, Homepage-Besucher und
Afliate-Partner gleichermaen.
In Zeiten von SaaS (Software as a Service), Open-Source-Software und Apps (diverse
Applikationen fr Web und Mobile) lassen sich interdisziplinre Kampagnen mit
geringem technischen Aufwand professionell und dabei hchst synergieefzient
gestalten.
Bei der bergreifenden Herangehensweise einer Online-Marketing-Kampagne
entstehen, wie bereits erwhnt, auch suchmaschinentechnisch positive Effekte.
Gerade in dem fr die Suchmaschinen-Optimierung essenziellen Bereich der Offsite-
Optimierung kann von interdisziplinren Kampagnen stark protiert werden.
Die sehr aufwendige und daher kostenintensive Beschaffung externer Links (Offsite-
Optimierung) wird durch die gegenseitige Verlinkung bei Social Media-Aktivitten
deutlich vereinfacht. Daher haben Social Media-Aktivitten das aktuell grte
suchmaschinentechnische Potenzial im Online-Marketing-Mix.
Beispiele fr diesen Sachverhalt: ber einen gut gefhrten Twitter-Channel oder
die Verffentlichung von Online-Pressemitteilungen kann ein solider Stamm an
Backlinks fr die Suchmaschinen-Optimierung aufgebaut werden. Die via Social
Media oder Online-PR hinterlegten Links auf Ihre Landing-Page knnen bei
der schnellen Verbreitung im WWW zur Wunderwaffe in Ihrem SEO-Arsenal
werden.
Sehr aufwendige
und daher
kostenintensive
8eschaffung
externer Links
16S
Suchmaschinen
knnen auf die
8erucksichtigung
von
Lmpfeh|ungen
aus sozia|en
Netzwerken nicht
mehr verzichten
Hinzu kommt, dass der sogenannte Social Rank zu einem wichtigen Kriterium fr
Suchmaschinen geworden ist. Der Einuss von Twitter- und Facebook-Links auf das
Ranking der verlinkten Webseiten ist inzwischen in der SEO-Szene keine Frage mehr
[2]. Auch die Suchmaschinenbetreiber selbst haben die Bercksichtigung solcher
Social Links in den Suchalgorithmen bereits ofziell besttigt [3].
Dieser Entwicklung liegt die Tatsache zugrunde, dass an Inhalten, Marken
und Produkten, ber die auf Social Media-Plattformen gesprochen wird, bei
Internetnutzern offensichtlich ein groes Interesse besteht. Aus dem Anspruch heraus,
den Suchmaschinennutzern relevante Ergebnisse zu liefern, knnen Suchmaschinen
auf die Bercksichtigung von Empfehlungen aus sozialen Netzwerken nicht mehr
verzichten.
Inha|t|iche Synergien
Texte, Slogans, Leitfden, Glossare und andere Inhalte knnen und sollen im
Rahmen interdisziplinrer Kampagnen fr die verschiedenen Fachbereiche eingesetzt
werden. Aber Achtung: Dabei ist nicht gemeint, dass Sie Webseitentexte eins zu eins
kopieren und in den verschiedenen Kanlen einsetzen! Jeder Text und jeder Inhalt
muss selbstverstndlich auf die spezischen Erfordernisse des jeweiligen Bereichs
abgestimmt sein.
Hier einige Beispiele, wie sich Inhalte und Textmaterial im Sinne interdisziplinrer
Kampagnen bergreifend einsetzen lassen:
Ein Storyboard mit den Kernaussagen Ihrer Werbebotschaft(en) oder Unternehmens-
philosophie bietet eine gute Grundlage fr interdisziplinr einzusetzende Inhalte.
Darin sollten nicht nur die Inhalte, sondern auch Wording, Einsatzbereiche und
Verffentlichungstermine beziehungsweise -frequenzen deniert sein. So wird
das Storyboard zu einem zentralen Dokument fr alle Fachbereiche Ihres Online-
Marketing, an dem sich interne und externe Mitarbeiter aller Bereiche orientieren.
Eine Pressemeldung, die Sie (neben dem Versand an Ihren Ofine-Verteiler) auf
Online-Presseportalen ins Netz stellen, kann auerdem den Pressebereich Ihrer
Homepage bereichern. Dazu sollte sie eine Erwhnung in Ihrem Twitter-Channel
nden, von Ihrer Facebook-Page aus verlinkt werden und so weiter.
Wegen der Transparenz all Ihrer Marketingaktivitten im Netz (diese werden auf
den Social Media-Plattformen gegebenenfalls diskutiert) bentigen Sie ein Set an
Richtlinien. Dieses Dokument sollte fr alle Fachbereiche verbindlich sein und
beispielsweise regeln, wie, wann und durch wen auf Nutzerkommentare reagiert
oder in welcher Form Kundenfragen beantwortet werden. Eine solche Netiquette
wiederum eignet sich gleichfalls zur SEO-relevanten Verwendung in einem Fragen-
/Antworten-Katalog oder im Bereich ber uns auf Ihrer Homepage.
Ein weiteres inhaltliches Element mit groem Synergiepotenzial in einer inter-
disziplinren Online-Marketing-Kampagne kann die Suchbegriffsanalyse sein.
In allen Online-Marketing-Bereichen ist die Festlegung der zielgruppenrelevanten
Suchbegriffe essenziell. Sie ersparen sich oder Ihren Agenturen viel Zeit und
Arbeit, wenn Sie EINE Suchbegriffsliste vorgeben, die in allen Bereichen Ihrer
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne bercksichtigt wird!
Marketing-Potenzia|e
Grundstzlich stehen bei Online-Marketing-Kampagnen die gleichen Zielsetzungen
im Mittelpunkt wie im klassischen Marketing: E-Marketing hat die gleichen Ziele
wie klassisches Marketing, aber es folgt einer neuen Wirtschaftsordnung und nutzt
andere Werkzeuge, insbesondere innovative Informations- und Kommunikations-
technologien auf Netzwerkbasis. Grundstzlich kann E-Marketing beschrieben
werden als das Management von Kundenbeziehungen in einer hypermedialen
Umgebung mit dem Ziel, sowohl die Kunden als auch das Unternehmen in ihrer
Zufriedenheit zu frdern[4].
Die Zielsetzungen des klassischen Marketing wie grere Reichweiten,
hhere Penetrationsraten und die Mglichkeit untersttzender Manahmen
im Kaufentscheidungsprozess sind also auch hier relevant. Jedoch geht es im
Online-Marketing strker noch als im klassischen Marketing um den Aufbau von
Kundenbeziehungen. Die Marketing-Potenziale, die sich aus interdisziplinren
Online-Marketing-Kampagnen ergeben, basieren insbesondere auf diesen
Kundenbeziehungen.
Social Media-Marketing ist in der oben zitierten hypermedialen Umgebung fr
das Management von Kundenbeziehungen unverzichtbar. Sie mssen also Ihre
Zielgruppe kennen und wissen, welche Onlinekanle sie nutzt. Dann bietet Ihnen
ein interdisziplinrer Online-Marketing-Ansatz viele neue Mglichkeiten:
Marketing-Manahmen ber die neuen Social Media-Kanle setzen zu einem deutlich
frheren Zeitpunkt in der Customer Journey, dem Kaufentscheidungsprozess, ein:
nmlich bereits bei der Bedarfsweckung [5]. Beim Social Media-Marketing ist das
Ziel, den Bedarf mittels Dialog, Empfehlungen und Interaktion zu wecken und von
mglichen Kunden (nmlich den Freunden von Freunden) wahrgenommen zu
werden. Vor nicht allzu langer Zeit war so ein Vorgehen dem viralen Marketing
vorbehalten und nur mit grerem Aufwand umsetzbar sowie schwierig messbar.
Durch Facebook & Co. sind neue Instrumente auf der Online-Marketing-Bhne
erschienen, die virales Marketing fr Jeden mglich machen und gleichzeitig gute
Tracking- und Messmglichkeiten bieten.
Zudem knnen mithilfe von integrativem Social Media-Marketing auch Zielsetzungen
der brigen Fachbereiche erreicht werden, wie zum Beispiel eine Erhhung des
Trafc und bessere Rankings (SEO), eine Strkung der Markenbekanntheit (PR)
und so weiter [6].
Weitere Synergien eines interdisziplinren Ansatzes basieren auf dem Online-
Nutzerverhalten: Interessenten informieren sich ber verschiedene Kanle
(Suchmaschinen, AdWords, Social Media und so weiter) und kennen sich online
bestens aus. Dem Online-Kaufprozess liegen in den meisten Fllen Suchanfragen
ber unterschiedliche Kanle zugrunde. Wer also mit seinen interdisziplinren
Marketing-Manahmen in den verschiedenen Kanlen prsent ist, kassiert optimale
Erfolge.
Waren einst Google AdWords (Suchmaschinenanzeigen) durch den Nutzer kaum
von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, kennt heute fast jeder den
Unterschied zwischen den Sponsored Links (= Anzeigen) und den organischen
166
Socia| Media-
Kan|e setzen
fruh in der
,Customer
Journey"
ein. bei der
8edarfsweckung
Ergebnistreffern. Die User wissen, was sie wo zu erwarten haben, nmlich im
organischen Bereich: Informationen, in AdWords: Kaufangebote. Interdisziplinr
angelegte Online-Marketing-Kampagnen sind darauf ausgerichtet, dem Nutzer
sowohl das eine als auch das andere zu bieten. Dadurch kann eine bessere Konversion
erzielt und zustzliches Vertrauen generiert werden.
P|anung einer interdiszip|inren Kampagne
Es sollte nun deutlich geworden sein, dass eine interdisziplinre Online-Marketing-
Kampagne gegenber Einzelmanahmen aus zahlreichen Grnden der bessere
Ansatz ist. In jedem Fall sollten Sie bei Ihrer Online-Marketingstrategie die
interdisziplinren Zusammenhnge stets im Hinterkopf behalten. Die folgenden
Schritte sollen Ihnen als praktische Hilfestellung dienen nicht nur bei der Planung
Ihrer nchsten Online-Marketing-Kampagne: Sie knnen die folgenden Schritte auch
zur berprfung Ihrer bestehenden Kampagnen heranziehen.
Schritt 1. 0ehnition der Kampagnenzie|e
Wie bei allen Projekten muss zu Beginn klar deniert werden, was sowohl die
bergeordneten Kampagnenziele als auch die untergeordneten Einzelzielsetzungen
sind. Alle Ziele sollten s.m.a.r.t. formuliert sein also spezisch, messbar,
angemessen, realistisch und terminiert. Wichtig: Dies gilt AUCH fr die Social
Media-Aktivitten, die Sie im Rahmen Ihrer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne planen oder bereits umsetzen [7]. Die wichtige Rolle, die diese fr
diverse Synergieeffekte in Ihrer Kampagne spielen, verlangt eine ebenso strategische
Zieledenition wie alle anderen Bereiche Ihrer Kampagne.
Schritt 2. Suchbegriffsana|yse
Die Suchbegriffsanalyse gehrt zu den zentralen Dokumenten fr alle Online-
Marketing-Manahmen. Darin mssen Sie die Produkte, Dienstleistungen und
Themen denieren, die Ihr Unternehmen reprsentieren.
Die Suchbegriffsliste sollte regelmig hinterfragt und um die Erkenntnisse aus der
laufenden Kampagne erweitert werden. Verantwortliche aller Fachbereiche mssen
sich die Suchbegriffsliste immer wieder vor Augen fhren und hinterfragen, ob ihre
Arbeit inhaltlich und technisch auf diese Suchbegriffe ausgerichtet ist.
Schritt 3. Iie|gruppendehnition
Die Zielgruppendenition ist mageblich fr die inhaltliche Ausarbeitung smtlicher
Manahmen und fr die Selektion und Priorisierung der relevanten Medien.
Zudem bieten die neuen Social Media Networks wie zum Beispiel Facebook sehr
umfangreiche Targeting-Mglichkeiten. Das Alter, das Geschlecht, die Region oder
sogar die persnlichen Vorlieben lassen sich mittlerweile gezielt selektieren.
Auch die Zielgruppendenition sollten Sie regelmig aus den Erkenntnissen
der laufenden Kampagne fttern: Sollten Sie anfangs noch nicht wissen, in
welchem Alter ihre kaufstrkste Zielgruppe ist, knnen Sie dies im Laufe einer
167
Hinterfragen,
ob die Arbeit
inha|t|ich und
technisch auf
die Suchbegriffe
ausgerichtet ist
interdisziplinren Online-Marketing-Kampagne ber das Tracking in Erfahrung
bringen.
Schritt 4. Kana|se|ektion
Ein interdisziplinrer Ansatz bedeutet nicht, dass smtliche verfgbaren Online-
medien genutzt werden mssen! Auf Basis der zuvor genannten Schritte gilt es,
Aufwand und Nutzen abzuwgen und die oben erluterten interdisziplinren
Synergien optimal zu nutzen. Wer SEO betreibt, tut sich keinen Gefallen, wenn er auf
Social Media-Aktivitten ber Facebook und Twitter verzichtet oder die Potenziale
der Backlink-Generierung durch Online-Pressemeldungen nicht hebt.
Unter Bercksichtigung der Zielgruppe sollten aber die Onlinekanle gewhlt werden,
die von potenziellen Kunden am hugsten genutzt werden. Das Kampagnenziel
legt fest, ob Werbung mglichst weit gestreut werden soll oder ob ein spezischer
Nutzerkreis anvisiert wird und somit die gezielte Platzierung in einem bestimmten
Kanal sinnvoller ist. Eine weite Streuung ist beispielsweise durch SEA in Form von
Placement-Kampagnen im Google-Content-Netzwerk oder durch Bannerwerbung
auf hochfrequentierten Webseiten mglich. Eine sehr gezielte Platzierung wre ber
das Targeting im Social Media-Marketing zu erreichen.
Schritt 5. Konversionszie|e der Linze|maBnahmen
Wenn verschiedene Online-Marketing-Instrumente verwendet werden, ist es wichtig,
sowohl einzelne als auch bergreifende Konversionsziele zentral zu denieren und
messbar zu machen. Wann war Ihre Online-Pressemeldung erfolgreich? Was sollen
die neu generierten Besucher auf meiner Webseite eigentlich machen? Welcher
Onlinekanal hat mir am meisten Umsatz gebracht?
Wichtig ist, den berblick zu behalten und die Einzeldisziplinen auch hinsichtlich
ihrer untersttzenden Effekte im Online-Marketing-Mix messbar zu machen. Dies
geht nur, indem nicht nur die Erreichung der bergreifenden Kampagnenziele,
sondern darunter auch die Zielerreichung der Einzelmanahmen berprft wird.
Schritt 6. Umsetzung
Bei der Umsetzung ist zu beachten, dass smtliche Synergien ausgenutzt werden
und die Manahmen aufeinander abgestimmt erfolgen. Dabei ist es hilfreich,
wenn die anvisierten Synergieeffekte der verschiedenen Manahmen im Vorfeld
formuliert wurden und innerhalb der Konversionsziele verankert sind. Die
geschickte Ausnutzung von inhaltlichen Synergien erfordert meist ein zentrales
Projektmanagement und die Erstellung konkreter Umsetzungsplne. Am besten
geben Sie das zu verwendende Planungstool vor auch wenn es sich nur um
eine zentral verwaltete Aufgabenliste in Excel handelt, aus der die Fertigstellung
der einzelnen Manahmen hervorgeht.
Schritt 7. Ana|yse der Iie|erreichung
In regelmigen Abstnden gilt es, die Zielerreichung der Einzelmanahmen zu
bewerten und in Bezug zu den bergreifenden Kampagnenzielen zu setzen: Eine
AdWords-Schaltung hat unter Umstnden den meisten Umsatz generiert, der Anstieg
der Suchanfragen ist allerdings auf eine Videowerbung auf YouTube zurckzufhren.
168
Linze|diszip|inen
auch hinsicht-
|ich ihrer
unterstutzenden
Lffekte im
0n|ine-
Marketing-Mix
messbar machen
In Abhngigkeit von der Zielerreichung und nach Analyse der Entwicklungen ieen
die Erkenntnisse in die laufende Kampagne ein.
Die Budgets knnen anhand dieser Erkenntnisse neu verteilt und die Effektivitt der
Einzelmanahmen kann bewertet werden. So gehen Sie sicher, dass Sie Ihr Budget
sinnvoll eingesetzt und die Potenziale einer interdisziplinren Online-Marketing-
Kampagne optimal ausgenutzt haben.
Literatur
[1] Hassler, M.: Web Analytics. Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website
optimieren. S. 137, 2. Auage, u.a. Heidelberg, 2010.
[2] Vergleiche zum Beispiel http://www.designbysoap.co.uk/how-can-you-improve-your-
seo-with-social-media-links-infographic/ gefunden 15.05.2011.
[3] Zum Beispiel Google-Reprsentant Matt Cutts in den Webmaster Questions auf
YouTube http://www.youtube.com/watch?v=ofhwPC-5Ub4 gefunden 16.05.2011.
[4] Holewa, M.; Dettmann, J.: E-Marketing. Internetstrategien zur Kundenbindung.
S. 5, Fernstudienagentur des FVL, Berlin, 2010.
[5] englisch demand generation, vergleiche auch Kardon, B.: Social 3.0: Social
Media Drives Demand Generation. Social Media Magazine, 21.10.2010,
http://www.smmmagazine.com/blog/2010/10/21/social-3-0-social-media-drives-demand-
generation/ gefunden 28.04.2011.
[6] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien fr Twitter, Facebook & Co. S. 46,
Beijing u.a. 2010.
[7] Weinberg, T.: Social Media Marketing. Strategien fr Twitter, Facebook & Co.
S. 39f., u.a., Beijing 2010.
169
170
Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschpfen, mssen Unternehmen
ihre Kommunikationsmanahmen bruchlos miteinander verzahnen und ihren
Kunden verschiedene Kanle zur Informationsgewinnung anbieten. Konsumenten
bestimmen heutzutage meist selbst, wann und wo sie mit einem Unternehmen ber
welchen Kanal kommunizieren wollen. Es sollte jedoch nicht ausschlielich dem
Konsumenten berlassen sein, ber welchen Kanal er wann mit dem Unternehmen
in Verbindung kommt. Die Kunst besteht darin, Kundenstrme zielgerichtet von
einem Kanal in den anderen zu lenken. So knnen weitere Angebote und Leistungen
kommuniziert und zustzliche Kaufanreize geschaffen werden. Denn je huger sich
ein Konsument mit einem Produkt beschftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum
Kauf. Die Homepage ist dabei Dreh- und Angelpunkt fr smtliche Crossmedia-
Marketingaktivitten.
Unternehmer sollten sich also Gedanken darber machen, wie sie ihren Media-Mix
modellieren knnen, um zum grtmglichen Markt- und Absatzerfolg zu fhren.
Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwnscht zu sein (=>
Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia-Marketing hat der Konsument
den Vorteil, relevante und nicht strende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu
erhalten (=> Remarketing).
Die Vernetzung verschiedener Kanle, wie SEA (zum Beispiel Google AdWords),
SEO und Display, aber auch Ofinekanle, wie TV und Print, bewirkt Folgendes:
Verringerung von Streuverlusten
Steigerung von Markenbekanntheit
Steigerung spontaner Werbeerinnerung
Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
Verbesserung von Imagewerten
Verbesserung des Produktinteresses
vernetzung von Jv und Suchmaschinen
Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die
Kpfe der Menschen. Das Internet bietet die Mglichkeit, die aufgenommenen
Informationen zu vertiefen.
Im Crossmedia-Marketing soll die Suchmaschine als Brcke zwischen Ofine-
und Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatschlich als Schnittstelle
zwischen der Ofinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie
Per Jv in die
Kpfe und durch
Internet vertiefen
6rossmedia-Harketing
~ erzahnung von 1 und 0n|ine
6atharina kh|er-hoack 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatbarina-koebler-Noack
171
im Rahmen einer Promotion empirisch nachgeprft. Dazu wurde der Frage
nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Trafc auf der Website ber die
Suchmaschine Google beeinusst.
Case Study
Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter fr kurze Zeit einen neuen Online-
Handyshop unter der vorher gnzlich unbekannten Marke Cotelmo auf den
Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen fr diese Studie. Das Feldexperiment
war darauf ausgelegt, durch Crossmedia-Marketing mittels TV-Werbung und
Suchmaschinen (SEA und SEO) mglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte
Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu
auch verbal darauf hingewiesen: Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote
jetzt online auf www.cotelmo.de.
Abb. 1: TV-Werbung steigert die Suche im Internet
Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der
Abb. 2 zu erkennen ist, stiegen die Visits whrend der TV-Spot-Ausstrahlung um
das Dreifache an.
Jv-werbung
generiert
Suchmaschinen-
anfragen
Catharina Kh|er-Noack. Crossmedia-Marketing - verzahnung von Jv und 0n|ine
172
Abb. 2: TV-Werbung verdreifacht den Trafc ber Suchmaschinen
Reichweiten-verg|eich. Jv-Spot, SL0 und SLA
Fr den gesamten Zeitraum der TV-Spot-Ausstrahlung wurden die TV-Reichweiten
des Werbespots von Cotelmo nach Tageszeiten und die Visits ber Suchmaschinen-
Marketing nach Tageszeiten verglichen. Es zeigt sich, dass diese sehr stark korrelieren.
Dies lsst auf eine starke bereinstimmung der TV-Werbespot-Seher und der
Webseiten-Besucher schlieen. So erzielte der TV-Spot am Nachmittag zwischen
14 und 18 Uhr mit 38 Prozent die grte Reichweite. Entsprechend verzeichnete
die Website in diesem Zeitraum auch die meisten Visits, die ber SEO und SEA
generiert wurden.
Abb. 3: Reichweiten der TV-Spots im Vergleich mit Reichweiten ber SEO und SEA im
Tagesverlauf
Jagsuber mehr
Jv und abends
mehr Internet-
Reichweite
SL0 versus SLA
Interessant war auch der Frage nachzugehen, inwieweit Konsumenten eher die
organischen Suchergebnisse (SEO) oder die bezahlten Suchergebnisse (SEA)
vorziehen. Daher wurde untersucht, ob Konsumenten eher die organischen oder die
bezahlten Suchergebnisse anklicken. Die folgende Abbildung zeigt die Bevorzugung
der organischen Suchergebnisse mit 56 Prozent. Jedoch liegen die Visits ber die
bezahlten Suchergebnisse mit 44 Prozent davon gar nicht so weit entfernt.
Abb. 4: Organische Suchtreffer liefern im Vergleich zu bezahlten Suchtreffern etwas mehr
Visits
Dies ist ein Zeichen, dass Textanzeigen immer mehr an Bedeutung gewinnen.
In unterschiedlichen Studien wurde nachgewiesen, dass ein Konsument, der am
Kauf eines Produkts interessiert ist, den bezahlten Textanzeigen automatisch mehr
Beachtung schenkt. Ein Grund dafr ist die Positionierung der ersten zwei bis drei
bezahlten Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnissen.
Generell kann festgehalten werden, dass organische Suchergebnisse favorisiert
werden, wenn bei der Suche die Informationsgewinnung an erster Stelle steht.
Bezahlte Textanzeigen hingegen werden bei der Intention, ein Produkt zu kaufen,
bevorzugt angeklickt.
Fa|schschreibweisen
Weiteres Interesse galt der Bedeutung von Falschschreibweisen. Die Analyse ergab,
dass 22 Prozent der Webseiten-Besucher von Cotelmo die Falschschreibweise
kotelmo in die Suchmaschinenmaske eingaben.
173
Jextanzeigen
werden eher
angek|ickt a|s
der Index
Jeder Funfte
suchte in Fa|sch-
schreibweise
174
Abb. 5: Jeder vierte bis fnfte Besucher suchte in Falschschreibweise
Beim Suchmaschinen-Marketing mssen also auch Falschschreibweisen
bercksichtigt werden, um keine potenziellen Besucher zu verlieren.
Crossmedia-wissen feh|t vie|en Unternehmen
Das Wissen um die Bedeutung von Crossmedia-Marketing ist noch nicht bis
zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden hug millionenschwere
Ofinekampagnen umgesetzt, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und
Botschaften oft gnzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein
Push-Marketing in den Ofinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken
zu machen. So ndet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschluss-
kommunikation.
Hier gilt es fr die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinen-Kampagne
und andere Online-Marketing-Manahmen im Internet sozusagen abzuholen. So
knnen sie auf die richtigen Webseiten gefhrt werden, um sie dann als Kunde zu
gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanlen und
sollten auf jedem Kanal spezisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne
auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht
darum, einen durchgngigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein fr jedes Medium
zugeschnittenes Marketing zu betreiben.
Der Erfolg der Verzahnung von Ofine- und Onlinemedien in Crossmedia-
Kampagnen liegt fr Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:
Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen.
Wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen.
Kunden mit
Suchmaschinen-
Kampagnen
im Internet
,abho|en"
17S
0urch die Jv-
werbung kann
Reichweite
aufgebaut und
emotiona|isiert
werden
Mglichkeit, alle Manahmen zu messen und bei Bedarf umgehend
anzupassen. (Path-to-Conversion)
werbebranche muss sich umste||en
Die Werbebranche wird sich zuknftig umstellen mssen. Der Unterschied ist, dass
man die Werbeefzienz stndig messen und praktisch on the y optimieren kann,
was ohne die Online-Tools nicht mglich war. Es wird nicht, wie ursprnglich,
ber einen lngeren Zeitraum geplant, sondern es wird stndig an den Kampagnen
gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese
performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinen-Marketing
schon an der Tagesordnung ist, knnen minimale Streuverluste erzielt werden.
In den nchsten Jahren werden sich extrem leistungsfhige Crossmedia-Cockpits
entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder
Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann
sogar ber einen Autopiloten funktionieren.
Suchmaschinen-Marketing im Crossmedia-Marketing
Eines ist klar: Zwischen dem Ofineinstrument TV-Werbung und dem Online-
instrument Suchmaschinen-Marketing bestehen starke Wechselwirkungen und
Zusammenhnge. Wie aus der Case-Study hervorgeht, ist es sehr ntzlich, SEO und
SEA in eine Crossmedia-Marketing-Kampagne einzubinden. Denn das, was durch
Werbemanahmen getan wird, manifestiert sich mageblich in der Suchnachfrage
ber Suchmaschinen. Durch die TV-Werbung kann Reichweite aufgebaut und
emotionalisiert werden. Die Suchmaschine ermglicht dem Konsumenten, individuell
und seinen Bedrfnissen entsprechend zu interagieren. Durch diese hundertprozentig
zielgruppengerechte Ansprache werden die interessierten potenziellen Kunden
aufgefangen und an die richtige Adresse weitergeleitet.
Der groe Vorteil fr den Werbetreibenden dabei ist, dass der Erfolg jederzeit
gemessen und gesteuert werden kann, wobei das Budget dabei vergleichsweise
niedrig ist. Das Internet eignet sich auch hervorragend zur Begleitung einer TV-
Kampagne zum Launch eines Produkts, was die Logle-Analyse bei Cotelmo
hervorbrachte. Denn im Internet knnen groe Teile der Ofinekommunikation
medienadquat bertragen werden.
Fazit. Kein Jrafhc fur die Konkurrenz
Suchmaschinen-Marketing gilt als ideale Ergnzung zu allen kommunikativen
Manahmen. Die Suchmaschine ermglicht dem Konsumenten individuell seinen
Bedrfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also bei der
Konzeption einer Crossmedia-Marketing-Kampagne sehr ratsam, sich Gedanken
zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Internetsuchmaschinen zu
machen. Das heit, dass die Suchmaschinen-Marketing-Verantwortlichen sei
es die interne Fachabteilung oder eine Agentur bei der Planung und Konzeption
der Kommunikationsstrategie involviert sein mssen. Denn wre es nicht rgerlich
und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzrma die
Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen wrde? Und zwar
nur, weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht
wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein,
im Vorhinein zu berlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot
fr seine Suchmaschinensuche verwenden wrde. Die Kampagneninhalte aus dem
TV-Bereich mssen also in die gebuchten Suchbegriffe integriert werden.
Die praktische Umsetzung von Crossmedia-Marketing in Verbindung mit dem
Internet steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Oft wird die
Bedeutung einer grndlichen Vorbereitung, Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle
und Optimierung solcher Kampagnen unterschtzt.
Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht
das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken
Erfolgsrezept.
Literatur
[1] Brggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. 160
S., Mnchen: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Gleich, U.: Crossmedia Schlssel zum Erfolg? In: Media Perspektiven. Nr. 11/
2003, S. 510-516, 2003.
[3] KOM97: Grnbuch mit Grundberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen
und ihren Auswirkungen http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/
l24165_de.htm, 1997.
[4] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine konomische
Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. S. 3-18, In: Mller-Kalthoff, Bjrn (Hrsg.):
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New York: Springer-Verlag, 2002.
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Wiesbaden: Gabler/GWV Fachverlage GmbH, 2009.
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Medien hinweg. In: Internet World Business http://www.internetworld.de/Nachrichten/
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Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. 750 S., marketing-BRSE, 2007.
176
Konkurrenzhrma
fngt die
Interessenten
des Produkts aus
dem eigenen
werbespot ab
177
Laut Schtzungen des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels werden
2011 etwa zehn Prozent aller Non-Food-Einzelhandelsumstze online erzielt
[1]. Dementsprechend ist das Stationrgeschft aus Anbietersicht nach wie vor
der bei Weitem wichtigste Absatzkanal. Die logische Folgerung aus Sicht eines
Einzelhndlers wre nun, maximal zehn Prozent des Marketing-Budgets fr den
Onlinekanal aufzuwenden vorausgesetzt, man verfgt ber einen entsprechenden
Absatzkanal.
Diese Ansicht jedoch ist im Zeitalter der digitalen Revolution nicht mehr zeitgem.
Dieses Kapitel soll darlegen, weshalb eine Fokussierung auf den Onlinekanal als
zentralen Punkt im Kaufentscheidungsprozess fr den eigenen Unternehmenserfolg
immer wichtiger wird. Anhand von aktuellen Branchentrends und Kundenstudien
wird gezeigt, wie stark sich Umstze im Stationrhandel durch gezielten Einsatz
von Online-Marketing steigern lassen. Schlielich werden Best Practice-Szenarios
erlutert, die einen optimalen Umgang mit dem ROPO-Effekt veranschaulichen.
R0P0-Lffekt - was ist das!
Das Mediennutzungsverhalten wird zunehmend differenzierter. Den Konsumenten
werden immer mehr Kanle geboten, ber die sie sich ber ein Produkt informieren
knnen. Diese Ausdifferenzierung des Informationsangebots bedeutet auch, dass der
Kaufentscheidungsprozess immer komplexer wird. Oft erstreckt sich dieser ber
mehrere Wochen und mehrere Kanle [2].
Im Jahr 2009, so belegte eine amerikanische Studie, wurden nur 17 Prozent aller
Kaufentscheidungen in einem Stationrgeschft gefllt 2007 lag dieser Wert noch
bei vierzig Prozent [3]. Diese Verlagerung der Kaufentscheidung geschah vor allem
zugunsten des Internets. Im Jahr 2010 informierten sich ber alle Branchen hinweg
51 Prozent aller Konsumenten vor einem Kauf im Internet womit das Web zur
einussreichsten Gre whrend des Kaufentscheidungsprozesses geworden ist
[3].
Ein Groteil der Kaufentscheidungen in den meisten Non-Food-Kategorien wird also
mittlerweile online gefllt die Konsumenten recherchieren im Internet, bevor sie in
den Filialen (also ofine) kaufen. Dieses Phnomen wird daher auch als ROPO-
Effekt (Research Online, Purchase Ofine) bezeichnet. Bildlich gesprochen sind
die direkt online erzielten Umstze lediglich die Spitze des Eisbergs darunter liegen
aber noch die bisher kaum untersuchten Ofineumstze, die durch Online-Marketing
wesentlich beeinusst wurden.
0n|inekana|
zentra|er
Punkt im Kauf-
entscheidungs-
prozess
Nur 17 Prozent
a||er Kauf-
entscheidungen
in einem
Stationrgeschft
gef||t
0irekt on|ine
erzie|te Umstze
sind |edig|ich
die Spitze des
Lisbergs
0er k0F0-ffekt
~ on|ine strkt ofine
k|astair 8ruce 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAlastair-8ruce
178
Betrachtet man nur die Kategorie Mode, wird deutlich, wie einussreich das Internet
heute schon fr die Kaufentscheidung ist (Abb. 1). Im Bekleidungssektor werden
15 Prozent aller Kufe online vorbereitet und auch gettigt. In 48 Prozent aller Flle
jedoch wird ein Ofinekauf vorher online recherchiert. Zusammengenommen
werden also 63 Prozent aller Modekufe mehr oder weniger durch im Internet
gesammelte Informationen mit entschieden [4]. Das Ofine-Business wird also
signikant von Online angetrieben.
Abb. 1: Verteilung von Modekauf und -recherche Online und Ofine [4]
Im Schnitt besuchen Kunden, die im Stationrgeschft kaufen, vorher 3,2 Webseiten
[5]. Bei der Produktrecherche im Internet stellten sich dabei Suchmaschinen als die
am hugsten genutzte Informationsquelle heraus. 66 Prozent aller Deutschen nutzen
dieses Angebot, um sich ber Produkte zu informieren, gefolgt von Internetseiten
der Einzelhndler (59 Prozent) sowie Preisvergleichseiten (43 Prozent) (Abb. 2).
Abb. 2: Online-Informationskanle bei der Produktrecherche [3]
Kunden, die
im Stationr-
geschft kaufen,
besuchen vorher
3,2 webseiten
179
In dieser langen Recherchephase bieten sich folglich viele Mglichkeiten, die
Kaufentscheidung ber Online-Marketing zu beeinussen. So konnte eine Studie
feststellen, dass im Modebereich im Schnitt neun Tage zwischen Online-Recherche
und Ofinekauf vergehen. Im Mobilfunkbereich sind es dagegen 42 Tage [5]. Und
in dieser Zeitspanne haben Anbieter jede Menge Mglichkeiten, die Konsumenten
auf ihre Angebote aufmerksam zu machen.
Es ist davon auszugehen, dass der ROPO-/Online-to-Store-Effekt durch das
Wachstum des mobilen Internets noch zustzlich an Wichtigkeit gewinnen wird.
Bereits jetzt haben zwanzig Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug
bei den Suchanfragen von mobilen Endgerten sind es sogar vierzig Prozent [6].
Das mobile Suchvolumen fr produktrelevante Begriffe hat sich in Deutschland
innerhalb der letzten zwei Jahre mehr als versiebenfacht [6], was auch auf die rapide
Verbreitung von Smartphones und Tablets zurckzufhren ist.
Diese Entwicklungen sprechen dafr, dass Online einen zunehmend bedeutenden
Teil bei der Kaufentscheidung spielt. Nur die wenigsten Einzelhndler reektieren
diese Bedeutung von Online allerdings in ihrem Marketingplan. In Zukunft wird es
entscheidend sein, Marketingausgaben dorthin zu verlagern, wo sie tatschlich eine
Kaufentscheidung zu den eigenen Gunsten beeinussen knnen.
Zusammen mit Google hat die Schuhkette Grtz Anfang 2011 untersucht, inwieweit
sich der ROPO-Effekt auf das eigene Geschft auswirkt. In diesem Fall wurde ein
Test aufgesetzt, bei dem Kunden, die ber eine SEM-Kampagne auf die Grtz-
Website kamen, einen Gutschein ber zehn Euro bekamen. Dieser war sowohl
online als auch ofine einlsbar. Jeder dritte Gutschein wurde im Stationrgeschft
eingelst; aufgrund hherer Warenkrbe und niedrigerer Retouren war der ofine
generierte Umsatz sogar genauso gro wie der Onlineumsatz [7]. Das heit konkret:
In diesem Fall hat Onlinewerbung doppelt soviel Umsatz generiert wie online
gemessen wurde.
Darber hinaus geben ROPO-Kunden mehr aus als Kunden, die vorher nicht online
recherchieren. So konnte in einer Studie des Elektronikfachmarkts Fnac festgestellt
werden, dass der durchschnittliche Warenkorb eines Kunden, der vor dem Kauf
online recherchiert hatte, 33 Prozent grer ist als der Warenkorb eines Nicht-
Onliners [8].
Vor diesem Hintergrund ist es angebracht, Online-Werbeausgaben neu zu bewerten.
Es ist daher ratsam, einen ROPO-Faktor in die Bewertung der eigenen Ausgaben
einzufhren. Dieser ROPO-Faktor stellt sicher, dass Ausgaben fr Onlinewerbung
akkurat bewertet werden, das heit, dass alle tatschlich angestoenen Umstze
auch reektiert werden. Durch diese Anpassung wrde auch sichergestellt, dass eine
Mittelzuweisung anhand der tatschlichen Performance des Onlinekanals erfolgen
kann. Bei der Aufstellung dieses ROPO-Faktors sollten sowohl ROPO-Umstze
addiert als auch durch Ofine-Manahmen angestoene Onlineumstze subtrahiert
werden (Abb. 3).
Mode. neun Jage
0n|ine-Recherche
- Mobi|funk. 42
Jage
0n|inewerbung
hat doppe|t
sovie| Umsatz
generiert wie
on|ine gemessen
wurde
A|astair 8ruce. 0er R0P0-Lffekt - on|ine strkt off|ine
Abb. 3: Beispielhafte Darstellung des ROPO-Effekts [9]
0en R0P0-Lffekt nutzen
Dieses Kapitel sollte bis hierher klar gemacht haben, dass der ROPO-Effekt zentral
fr den Erfolg des eigenen Stationrgeschfts geworden ist. Doch wie macht man
sich diesen Effekt zunutze?
Eine Lsung ist es, den Nutzer gezielt mit Werbeformen auf das eigene
Stationrgeschft aufmerksam zu machen. Google bietet beispielsweise
Anzeigenformate, die explizit darauf ausgelegt sind, den Nutzer in Geschfte zu
lotsen. Sogenannte Store Locator Ads beispielsweise beinhalten bei dem Suchwort
Baumarkt Kln nicht nur Informationen zu den entsprechenden Anbietern, sondern
zeigen auch die Lage der nchsten Filialen eines bestimmten Baumarkts im Umkreis
des Nutzers an.
Des Weiteren sollte ein No-Line-Denken in den Einzelhandel Einzug halten. Es ist
in Zukunft egal, ob Umstze online oder ofine erzielt werden (also: No-Line). Als
exemplarisch fr eine an diesen Umstand angepasste Einstellung kann die britische
Warenhauskette John Lewis gesehen werden. Unter dem internen Motto Es ist egal,
wo unsere Kunden kaufen wird Wert auf eine Verzahnung aller Absatzwege gelegt.
Und damit feiert die Kette groe Erfolge: 17 Prozent aller Online-Bestellungen sind
Click-and-Reserve, das heit, es handelt sich um Produkte, die online reserviert
und dann im Geschft abgeholt wurden [10]. 38 Prozent dieser Konsumenten machen
dann sogar noch einen zustzlichen Kauf beim Besuch des Geschfts [10]. Auch
groe Modeketten wie beispielsweise Esprit oder Zara haben auf diese Weise ihre
Absatzkanle verbunden. Die Vorteile: Engere Kundenbindung, hhere Warenkrbe,
mehr Cross-Sell-Mglichkeiten.
180
Produkte on|ine
reservieren und
dann im 0eschft
abho|en
181
Zustzliche Bedeutung wird der ROPO-Effekt noch durch das weitere Wachstum
des mobilen Internets erhalten. In Zusammenhang mit immer leistungsfhigeren
Smartphones kann das mobile Web durchaus als Missing Link zwischen Online-
und Ofinewelt betrachtet werden.
Dieser Missing Link birgt enorme Potenziale fr Einzelhndler. Auch hier
ermglichen innovative Produkte den Einzelhndlern, den ROPO-Effekt fr sich
arbeiten zu lassen. Die bereits beschriebenen Anzeigenformate lassen sich auch auf
mobilen Endgerten nutzen. Einen Schritt weiter jedoch geht Google Local Shopping
[11]. Einzelhndler, die ihr Warenwirtschaftssystem bei diesem Produkt mit Google
verbinden, haben die Chance, den Nutzer in Echtzeit ber die Verfgbarkeit eines
Produkts zu informieren (in drei Stufen: auf Lager; begrenzte Verfgbarkeit;
nicht auf Lager) (Abb. 4). Insbesondere fr das mobile Web ist dies ein ideales
Produkt, um Konsumenten, die zum Beispiel in der Stadt zu Fu unterwegs sind,
whrend ihrer Recherchephase die in dieser Situation ja auch sehr wahrscheinlich
zum Kauf fhren wird auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Die
Navigationsfunktion zum nchstgelegenen Shop liefert Google Maps dabei gleich
mit aufs Handy.
Abb. 4: Mit Google Local Shopping verschmelzen Online- und Ofinewelt [12]
Fazit und Ausb|ick
Es ist nicht mehr lnger sinnvoll, von der Online- und der Ofinewelt zu sprechen:
Beides verschmilzt zur No-line-Welt. Wer die Chancen des Online-Marketings
efzient nutzt, kann auch seinem Stationrgeschft einen massiven Schub verleihen.
Es wird von entscheidender Bedeutung sein, in Zukunft Interdependenzen und
Ansto-Effekte zwischen den einzelnen Marketingkanlen in Betracht zu ziehen.
So sollten beispielsweise Ausgaben fr Online-Marketing unter einem Full-Value-
Navigations-
funktion zum
nchstge|egenen
Shop
0n|ine- und
0finewe|t
verschme|zen zur
,No-|ine"-we|t
A|astair 8ruce. 0er R0P0-Lffekt - on|ine strkt off|ine
182
Smartphones
bringen die
Kunden in die
Fi|ia|en
Modell betrachtet werden, bei dem nicht nur die direkt online erzielten Umstze,
sondern auch die Ofineumstze mit einbezogen werden.
Ein weiterer groer Schritt zum No-line-Handel stellt die Verbreitung des mobilen
Internets dar. Auch hier bieten sich enorme Chancen. Die technologischen
Mglichkeiten der Smartphones der vierten Generation machen ein vllig neues
Einkaufserlebnis mglich. Gepaart mit den intuitiven Navigationsfunktionen
aktueller Handys kann man sprichwrtlich sagen: Smartphones bringen die Kunden
in die Filialen.
Seien Sie sich immer bewusst, dass Ihre Kunden zunehmend online recherchieren,
bevor sie etwas kaufen. Mit der richtigen Strategie und den richtigen Werbeformen
aber kann dieser Wandel Ihr stationres Geschft efzient voranbringen.
Literatur
[1] Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh): Umsatzprognose des bvh fr den
interaktiven Handel 2011: Groer Erfolg Umstze steigen auch in diesem Jahr weiter.
Berlin: bvh., 2011.
[2] Grifths, G./A. Howard: Balancing clicks and bricks strategies for multichannel
retailers. In: The Journal of Global Business Issues, (1)2. S. 69-76, 2008.
[3] Tns: Kaufentscheidung: berzeugungskraft kommt aus dem Internet. 2010,
http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/TNS%20Infratest%20Kaufentscheidung%
20Deutschland_I.pdf.
[4] Gesellschaft fr Konsumforschung: Online informieren im Geschft kaufen. 2010,
http://www.gfk.com/imperia/md/content/presse/pressemeldungen2010/100318_wep_
fashion_dn.pdf Letzter Zugriff: 10.01.2011.
[5] GfK: Internet-Shopping weiter auf dem Vormarsch. 2010, http://www.gfk.com/group/
press_information/press_releases/005481/index.de.html Letzter Zugriff: 10.01.2011.
[6] Google interne Daten
[7] Google/Grtz: Grtz-Studie Mit AdWords zu mehr Umsatz in den Filialen.
Hamburg: Google, 2011.
[8] GfK/Google: Research Online, Purchase Ofine. Daten zum Informations- und
Kaufverhalten im Internet. 2010, http://www.full-value-of-search.de/key_questions/3/
answers/108.
[9] Eigene Darstellung
[10] Rigby, C.: John Lewis brings in 38% online rise. 2011, http://www.internetretailing.
net/2011/02/john-lewis-brings-in-38-online-rise/.
[11] Dieses Produkt bendet sich in noch im Beta-Stadium und wird in Deutschland in der
zweiten Jahreshlfte 2011 eingefhrt.
[12] Google.
183
Viele Hersteller und Markenhndler scheuen sich immer noch davor, ihre Produkte
auch online anzubieten. Sie haben Angst, dass der Einzelhandel den Internet-Shop
als hausgemachte Konkurrenz einstufen und rebellieren knnte. Das ist zunchst
nicht unbegrndet, hat aber mehr mit der grundstzlichen Angst vor Neuem zu tun
als mit tatschlichen wirtschaftlichen Zusammenhngen.
0n|ine-0irektvertrieb hinter dem Rucken stationrer Hnd|er
Manche greifen zu der bauernschlauen Lsung, heimlich einen Online-Shop
aufzubauen, hinter dem scheinbar nicht der Hersteller selbst, sondern eine separate
Firma mit mglichst unklarer Herkunft steht. Oder sie schieben einen ausgewhlten
Einzelhndler vor, der bereit ist, sich fr den online gettigten Mehrumsatz den Zorn
seiner Kollegen aufzuladen.
Aber weder Totalverweigerung noch Verschleierungstaktik sind zielfhrend, denn
eine konsequent umgesetzte Multichannel-Strategie pegt nicht nur die Marke,
sondern lsst auch die Kassen anstndig klingeln. Das zu beweisen geht aller-
dings erst, wenn man die Umsetzung gewagt und hinreichend Daten und Fakten
gesammelt hat.
Lsprit, 0rsay und Inwear kombinieren Fi|ia|- und Internetverkauf
In einer Studie wurden ber acht Millionen Einkufe bei bedeutenden Marken-
anbietern aus der Bekleidungsbranche ausgewertet. Alle sind sowohl im stationren
Handel als auch online vertreten, darunter Designers Remix, Esprit, InWear,
Matinique, Orsay, Peak Performance und Tiger of Sweden.
Damit die Ergebnisse nicht durch saisonale Effekte verflscht werden, wurde immer
ber ein komplettes Jahr gemittelt. So ist sichergestellt, dass die Kunden Gelegenheit
hatten, von allen angebotenen Kanlen Kenntnis zu erlangen, sich zu orientieren
und ihre eigenen Prferenzen zu entwickeln.
Die Messlatte zur Unterscheidung zwischen Single- und Multichannel-Kunde wurde
bewusst hoch gelegt: nur wer ein ganzes Jahr ununterbrochen einem einzelnen Kanal
treu bleibt, gilt als Singlechannel-Kunde. Zuflle im Kuferverhalten gibt es immer;
durch die gewhlte Art der Auswertung verwssern diese allenfalls die Zahlen auf
der Seite der Multichannel-Kunden.
Mu|tichanne|-Kunden bringen dreima| mehr Umsatz
Dennoch ist das Ergebnis verblffend eindeutig: Whrend die reinen Ofine-
oder Online-Kunden sich in ihren Werten nur minimal unterscheiden, machen
Multichannel-Kunden im Durchschnitt fast dreimal so viel Umsatz pro Kopf.
Mit dem
0irektvertrieb
Hnd|er
verrgern!
Acht Mi||ionen
Linkufe
ausgewertet
was ist ein
Mu|tichanne|-
Kunde!
Mu|tichanne|-
Kunden kaufen
dreima| sovie|
Hu|tichanne|-kunden
sind die 8esten
kndreas Landgraf 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndreas-Landqraf
184
Wie ist das zu erklren? Hauptschlich damit, dass der Kopf des Kunden nicht
so in Fachabteilungen Retail und Online aufgeteilt ist wie der Vertrieb seines
Markenherstellers. Er will spontan und situativ entscheiden, wann, wo und wie er
sein Produkt kauft. Dazu ist es nur wichtig, dass die Marke stets prsent und leicht
verfgbar ist. Ihre Botschaft muss
sein: Kauf mich, egal wo Du mir
begegnest!.
Multichannel-Kunden geben
gleich viel aus, kaufen aber
fter. Der Nachweis steckt in der
Betrachtung des Umsatzes pro
Kauf:
stationr 67,18
online 66,61
multi 66,03
Hier liegen die Durchschnittswerte in einem Zielkorridor von weniger als plus/minus
drei Prozent. Also ist der Umsatzbringer die Kauffrequenz. Der Multi-channel-Kunde
packt kein bisschen mehr in seinen Warenkorb, aber er benutzt ihn wesentlich fter.
Anders ausgedrckt: Er will von der Marke immer wieder neu erobert werden. Oben
drauf verkaufen zu wollen, wenn er sowieso schon da ist, bringt dagegen nichts.
Wie kommt man da hin? Ganz einfach! Eine Multichannel-Strategie berzeugt
durch Klarheit und Einfachheit. Sie besteht hauptschlich darin, quer ber alle
Kanle eine einheitliche Sprache zu sprechen, aufeinander abgestimmte Angebote
zu machen und jeglicher Kannibalisierung sorgfltig aus dem Weg zu gehen. Wenn
das gelingt, protieren beide Kanle vom jeweils anderen und generieren deutlich
hhere Umstze, als wenn es den vermeintlichen Feind nicht gbe.
Kauf - ega| wo
0u mir begegnest
Uber
a||e Kan|e
aufeinander
abgestimmte
Angebote
machen
18S
Einkaufen als kanalbergreifendes Erlebnis ist fr Kunden lngst keine Zukunftsmusik
mehr. So verwundert es nicht, dass Multichannel-Retailing, kurz MCR, derzeit das
Buzzword im Handel ist. Unter MCR versteht man den Vertrieb eines Anbieters ber
mehrere Absatzkanle, zum Beispiel ber das Internet, Katalog und den stationren
Handel. Dies allerdings nicht im Sinne eines reinen Parallelbetriebs dieser Kanle,
sondern einer sinnvollen Verknpfung im Rahmen einer integrierten MCR-Strategie
[1]. Ziel von MCR ist es, den Kunden beim Sprung ber die Kanalgrenzen nicht an
den Wettbewerb zu verlieren. Gleichzeitig sollen dabei Mehrwerte fr den Kunden
generiert werden, die ohne die Kombination der Absatzkanle nicht realisierbar sind.
Doch ohne eine klare Strategie, die die angestrebten Ziele, die Positionierung im
Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppe und Kundensegmente beinhaltet, kann MCR
nicht erfolgreich betrieben werden. Die MCR-Strategie ist essentieller Bestandteil
des Multichannel-Retailing-Geschftsmodells.
Abb. 1. MCR-Stratgie
Auf Basis der MCR-Strategie wird das Kundenangebot, welches aus den vier
MCR-Kernelementen Sortiment, Preis, Kommunikation und Service
besteht, konzipiert [2]. Hinsichtlich des Sortiments bietet der stationre Handel
eine limitierte Ladenche fr den Verkauf. Der Onlinekanal kann zur virtuellen
Sortimentserweiterung genutzt werden, um mglichen Kundenwnschen gerecht
zu werden und um vom Long Tail zu protieren. Die Preispolitik sieht je nach
strategischer Ausrichtung identische Preise oder Preisdifferenzierungen in den
vernetzten Kanlen vor. Der Mehrwert sollte jedoch nicht ber heterogene Preise
Internet,
Kata|og und
den stationren
Hande| sinnvo||
verknupfen
Fotenzia|e und rfo|gsmessung
von Hu|tichanne|-ketai|ing-!trategien
kndreas !chwend, 8irgit haug 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndreas-5cbwend
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ8irqit-Pauq
186
in den Kanlen generiert werden. Empfehlenswert ist eine homogene Preisstruktur
mit punktuellen Sonderpreisen. Durch das Zusammenspiel der Kanle ergeben sich
vor allem in der Kommunikation und im Service neue Potenziale, die dem Kunden
Mehrwerte vermitteln. Diese spezischen MCR-Manahmen der Kernelemente sind
wirkungsvolle Instrumente, um die Kanle zu verknpfen und den Kunden gekonnt
ans Ziel zu fhren.
Damit der Kunde whrend des Einkaufs in die passenden Kanle gelenkt werden
kann, helfen die Kommunikations-Kernelemente Drive-to-Retail und Drive-
to-Web. Bei der Kommunikation Drive-to-Retail werden Kunden innerhalb
der Absatzkanle auf den stationren Handel aufmerksam gemacht. Mehrwert-
versprechende Manahmen sind unter anderem:
Ein Newsletter, der ber Aktionen des stationren Handels informiert,
Personal Shopper fr stationren Handel online buchen,
Produkte online im stationren Handel reservieren,
Coupon in Versandpaket, welcher nur im stationren Handel einlsbar ist,
Listung von Produkten im Onlineshop, welche nur im stationren Handel
verfgbar sind.
Drive-to-Web-Manahmen verweisen hingegen innerhalb der Absatzkanle auf
den Onlineshop. Manahmen, die hier Mehrwerte vermitteln, sind zum Beispiel:
Informationen, die online abgerufen und verwaltet werden knnen,
wie Gutscheinguthaben oder Kundenkonto,
Couponing, zum Beispiel Coupon auf Kassenbeleg, der nur im
Onlineshop eingelst werden kann,
Verweis auf den Onlineshop im gedruckten Produktkatalog oder im stationren
Handel, beispielweise ber ausliegende Werbeyer. Diese Werbeyer
weisen auf spezielle Angebote im Onlineshop hin, die auch nur online
verfgbar sind.
Mehrwerte lassen sich auch verstrkt durch die MCR-Service-Kernelemente
Pick-up-at-Retail, Return-to-Retail und Long Tail-at-Retail generieren. Diese
Optionen locken Kunden in den stationren Handel und beleben das Geschft vor
Ort. Typische Pick-up-at-Retail-Manahmen sind:
Online bestellte Produkte in der Filiale abholen.
Filialsuche bei online vergriffenen Produkten (Check & Reserve).
Der Return-to-Retail-Service bietet Kunden die Mglichkeit, dass online bestellte
Ware in der Filiale umgetauscht oder auch zurckgegeben werden kann.
Long Tail-at-Retail bietet dem Hndler eine virtuelle Verlngerung seiner
Regalche und dem Kunden eine Reduzierung der Enttuschungsmomente im
stationren Handel. Nehmen wir folgende Aussage eines Schuhverkufers, die viele
schon gehrt haben drften:
0rive-to-Retai|.
Kunden auf
den stationren
Hande|
aufmerksam
machen
0rive-to-web.
Kunden in den
0n|ineshop
|otsen
187
Der Schuh, den Sie gerne haben mchten, ist in Gre 38 aktuell nicht im
Lager. Ich kann Ihnen den Schuh aber gerne in einer anderen Filiale bestellen
und Sie knnen ihn hier in 14 Tagen abholen...
Im funktionierenden MCR-Handel wrde die Aussage folgendermaen lauten:
Kein Problem, geben Sie mir bitte Ihre Kundenkarte oder lassen Sie mich
eben Ihre Adresse eingeben. Sie bekommen diesen Schuh dann morgen in
Gre 38 per Post nach Hause geliefert, Frau Maier
Multichannel-Retailing funktioniert jedoch nicht nur durch den reinen Einsatz der
Kernelemente inklusive derer Manahmen. Das MCR-Geschftsmodell beinhaltet
weitaus mehr Potenzial als nur die Verknpfung der Kernelemente.
weitere Potenzia|e des MCR und aktue||e Jrends
Der Konsument hat sich lngst fr das Internet entschieden und nutzt es als
etablierten Shoppingkanal. Dennoch lsst er sich das Vorort-Kauferlebnis nicht
nehmen, auch wenn der Kauf im Internet oft einfacher wre. Es geht heute nicht
mehr darum, ob ein Kunde entweder online oder im stationren Handel einkauft. Die
Herausforderung besteht vielmehr darin, die Vorteile der jeweiligen Shoppingkanle
und Technologien clever miteinander zu verbinden, um attraktive Vorteile und neue
Dienste fr den Kunden zu schaffen.
Betrachtet man das Mediennutzungsverhalten, so zeigt sich, dass der mobile Kanal
fr die Zielgruppenansprache immer wichtiger wird. Smartphones gewinnen rasant
an Bedeutung. Sie gelten als praktische Allesknner, die unser Leben erleichtern. So
verwundert es nicht, dass 75 Prozent der Handybesitzer das Haus nicht ohne ihr Gert
verlassen. Das Handy ist unser unverzichtbarer Begleiter geworden und integraler
Bestandteil unseres Alltags. Handy und Internet laufen im Smartphone zusammen
und revolutionieren die Art und Weise unserer Nutzung dieser Technologien.
Always-on beziehungsweise Always-in-Touch lauten die Schlagworte. Wir
knnen jederzeit und berall im Netz sein, weil das Internet mit dem Smartphone
immer in Reichweite ist. Auf die Spitze getrieben knnte man sogar sagen, dass das
Internet wieder verschwunden ist, weil es jetzt berall ist. Laut einer Prognose von
Cisco wird der mobile Datenverkehr bis 2013 um das 66-Fache ansteigen. Treiber
dafr sind die verlssliche Netzabdeckung mit relevanten bertragungsraten und die
zunehmende Smartphone-Verbreitung [3]. Diese Entwicklungen bergen zahlreiche
Potenziale fr den Handel.
Multichannel-Retailer wie H&M, SportScheck und real haben diesen Trend bereits
entdeckt und sind mit Apps und/oder einer mobilen Webseite auf dem Smartphone
prsent. SportScheck bietet beispielsweise ber eine mobile optimierte Webseite
und einer iPhone App eine voll funktionsfhige Mobile Commerce-Plattform.
Zudem schaffen Kommunikations- und Servicemanahmen die Verknpfung mit
dem stationren Handel. H&M bietet beim Download der App einen Gutschein
an, der im stationren Handel eingelst werden kann (Drive-to-Retail). Doch
Apps und mobile Webseiten schaffen lediglich nur die Basis fr eine weitere
kanalbergreifende Verknpfung. Interessant sind vor allem Smartphone-Features
Kunden |assen
sich das vorort-
Kaufer|ebnis
nicht nehmen
Ium breiten
Mobi|e-Lrfo|g
feh|t noch
ver|ss|iche
Netzabdeckung
mit re|evanten
Ubertragungs-
raten
Andreas Schwend, 8irgit Haug. Potenzia|e und Lrfo|gsmessung von Mu|tichanne|-Retai|ing-Strategien
wie GPS und Kamera, die den mobilen Shoppingkanal hervorragend in ein
Multichannel-Konzept integrieren.
Durch Location-based Services, basierend auf GPS-Ortungsdaten, wird eine
standortbezogene Interaktion mit dem Nutzer ermglicht und verschafft dem
Mobile Couponing eine neue Bedeutung. Nutzer knnen dadurch auf Basis ihres
aktuellen, per Smartphone verorteten Standorts Rabattgutscheine und Promotions
von umliegenden Hndlern erhalten. Auch durch Angebote wie Facebook Places oder
Foursquare wird die ortsabhngige Kundenansprache in Deutschland vorangetrieben
und von immer mehr Nutzern angenommen.
Doch mobiles Couponing geht noch weiter: Durch den Einsatz von Funktionen im
Umfeld Augmented Reality (AR) wird das virtuelle Shopping unterwegs zu einem
besonderen Erlebnis. Vorreiter wie H&M setzen bereits auf diese Technologie und
bieten mit Hilfe der Goldrun App mobile Gutscheine in der erweiterten Realitt an
[4]. Ein weiteres, sehr erfolgversprechendes Konzept stammt aus Japan: die iButtery
App, die auf spielerische Art und Weise Augmented Reality, ortsbasierte Gutscheine
und Standortinformationen des iPhones miteinander verbindet.
ber den Screen des Smartphones werden dem Nutzer umheriegende virtuelle
Schmetterlinge angezeigt, die durch das Anvisieren und Schtteln des iPhones
eingefangen werden. Danach wird der ortsbasierte Gutschein freigeschaltet [5].
Durch solche Innovationen wird manch einer eher biederen Mobile Couponing-
Initiative neues Leben eingehaucht, was sich bei den Nutzungszahlen positiv
bemerkbar macht. Besonders interessant bei diesem Beispiel ist die Verbindung
von Mobile Couponing (was auch als Renaissance der Rabattmarke bezeichnet
werden knnte) mit erfolgreichen Gaming-Mechanismen.
Neben Location-based Services setzen auch einzelne Hndler bereits auf Mobile
Tagging via Smartphone. Dies funktioniert ber Barcode-Scanner, die dem
Kunden nach der Identikation des Produktcodes ber die Smartphone-Kamera
weitere Angaben zum Produkt zur Verfgung stellen. Zustzliche Informationen
wie Kundenbewertungen aus dem Onlineshop knnten fr den direkten Kauf im
Ladengeschft zuknftig ausschlaggebend sein. Durch die Verknpfung von Mobile
Scanning und tatschlichem Warenbestand im Regal liefert zum Beispiel Shopkick
bereits in den USA einigen Hndlern eine Art Inventur 2.0.
Near Field Communication (NFC) kommt mit der neusten Generation von
Smartphones auf den Markt und wird den Handel zustzlich beeinussen. Auf Basis
dieser Technik wird das Bezahlen mit dem mobilen Endgert ermglicht. ber
einen kontaktlosen Austausch des Smartphones mit dem Kassenterminal kommt der
Zahlungsprozess zustande. Dieser muss lediglich mit einer PIN-Nummer besttigt
werden Pay-to-Mobile oder bargeldloses Bezahlen mittels Kundenkarte 2.0.
Bereits jetzt wird der mobile Kanal als bridging technology zwischen dem
Onlineshop und dem stationren Handel bezeichnet. Das konsumentennahe
Smartphone bietet vielerlei Mglichkeiten, um die Kanle miteinander zu verknpfen.
Zuknftig wird der mobile Kanal unverzichtbar fr Multichannel-Retailer sein.
Mobile Commerce schliet die Kluft zwischen uns und den Dingen, die wir jetzt
im Moment kaufen beziehungsweise haben wollen impulsgetriebenes Shopping
auf Knopfdruck. Vor diesem Hintergrund werden sich auch die Manahmen der
188
Rabattgutscheine
und Promotions
auf dem
Smartphone
Near Fie|d
Communication
(NFC). 8ezah|en
mit dem Handy
189
Kernelemente ausweiten. Eine weitere Kommunikationsmanahme stellt Drive-
to-Mobile dar, wobei direkt auf die App und/oder den mobilen Shop verwiesen
wird. Aktuelle Messungen zeigen, dass speziell die Konversionsraten von TV/
FM(radio)/Outdoor-to-Mobile auergewhnlich hoch sind. Vor dem Hintergrund,
dass der Konsument sich entweder in der Nutzungssituation Sofa oder unterwegs
bendet und sein Smartphone fast immer bei sich trgt, verwundert dies nicht.
Ein weiterer Service-Trend stammt aus dem Lebensmittelbereich: E-Food.
Einzelhndler wie real oder REWE setzen mit der Drive-in-Store-Manahme
auf die Bestellung im Onlineshop mit anschlieender Abholung in der Filiale.
Dieser MCR-Service hat sich bereits unter anderem in den USA, der Schweiz und
Grobritannien etabliert. Bei den serviceorientierten Shoppern des UK-Retailers
Tesco schlug dieser Service so stark ein, dass immer mehr Picker im Laden
verkehrten und kaum noch Platz fr die Filialkundschaft blieb. Picker nennt man
das Personal, das die Einkufe der Onlinekunden zur Abholung zusammenstellt.
Tesco reagierte auf diese enorme Nachfrage und richtete sogenannte Dark Stores
ein, die aufgebaut sind wie eine Filiale, zu der Laufkundschaft jedoch keinen Zutritt
erhlt. In diesen Dark Stores bendet sich nur Tesco-Personal, das die Einkufe fr
die Onlineshopper ttigt und fr die Abholung vorbereitet [6].
Auch in Deutschland werden zuknftig Drive-in-Store-Services und mobile
Manahmen zum Alltagsgeschft eines Multichannel-Retailers zhlen. Es bleibt
abzuwarten, welche weiteren zuknftigen Services im MCR-Bereich durch
technische Innovationen ermglicht werden.
Sto|persteine
Das Channel-Hopping-Verhalten der Kufer macht MCR-Geschftsmodelle fr
Hndler besonders attraktiv und erfolgsversprechend. Aus Hndlerperspektive mit
der Sicht durch die Umsatzbrille stellt sich die Frage, wie umsatztreibende Kanle
(E-Commerce, M-Commerce, stationrer Handel und gedruckter Katalog) den
Gesamtumsatz nachhaltig sttzen knnen, ohne dass dadurch Kannibalisierungseffekte
auftreten. Fr Hndler zhlen innerhalb des MCR-Prozesses Erfolgsfaktoren wie
zum Beispiel Neukundenkontakt, Kosten pro Neukunde, Kaufabschluss, Reichweite,
Aufwand After-Sales, Kundenwert und Wiederkaufrate. Zustzlich kommt bei immer
mehr Unternehmen der sogenannte Net-Promotor-Score (NPS) als Erfolgsmesser
zum Einsatz, das heit die Messung der Wahrscheinlichkeit, mit der ein Kunde eine
Weiterempfehlung fr das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder den Service
aussprechen wird.
Betrachtet man Multichannel-Retailing jedoch aus der Kundenperspektive, zeigt
sich ein ganz anderes Bild. Fr Kunden ist MCR bereits Alltag. Je nach Anliegen
und Nutzungsvorteil whlen Konsumenten denjenigen Kanal, der fr sie im Moment
der richtige oder beste ist. Kundenanliegen fr das Kanalwechselverhalten sind
unter anderem bequemer Einkauf, Preisvergleichsmglichkeiten, Inspiration,
Empfehlungen, Schnelligkeit oder Service.
Fr MCR-Hndler stellt sich die Aufgabe, beiden Sichtweisen gerecht zu werden
und den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitten zu rcken. Was zhlt, ist
Mehr Picker a|s
Fi|ia|kunden bei
Jesco
verbraucher
wh|en
den[enigen
Kana|, der fur
sie im Moment
der richtige oder
beste ist
190
KPIs mussen die
wechse|seitigen
8eeinussungen
der Absatzkan|e
in den
verschiedenen
Kaufphasen
berucksichtigen
ein nahtloses und reibungsloses Shoppingerlebnis. Doch die Realitt sieht
heute oft noch anders aus. Ein Stolperstein stellt oft das Personal in der Filiale dar,
welches nur unzureichend auf MCR eingestellt ist. Whrend die kanalbergreifende
Denkweise beim Kunden bereits alltglich ist, stehen Mitarbeiter des stationren
Handels oft hilos da und vermitteln kein nahtloses Shoppingerlebnis. Dies kann
beispielsweise bei einer Retoure von online bestellter Ware oder der Einlsung eines
Mobile Coupons an der Kasse auftreten.
Auch das Angebot muss vorab gut durchdacht sein. Negativbeispiele aus der
Vergangenheit zeigen, dass das Pricing eine entscheidende Rolle spielt. Um eine
Kannibalisierung zu vermeiden, ist es wichtig, im Onlinekanal keine Mehrwerte ber
den Preis zu generieren, sondern eine homogene Preisstruktur zu offerieren.
Weitere Stolpersteine verstecken sich in der Komplexitt der MCR-Prozesse.
Bedenkt man, dass ein MCR-Hndler mindestens zwei Geschftsmodelle mit
unterschiedlichen Anforderungsprolen vereinen muss, wird ersichtlich,
dass ein weites Feld an Herausforderungen entsteht. Es ist von grundlegender
Wichtigkeit, dass in einem ersten Schritt alle Prozesse auf den Prfstand gestellt
und Kernkompetenzen identiziert werden, um bei jedem Thema ber Eigen- oder
Fremdbetrieb zu entscheiden. Besonders der Bereich Fulllment erweist sich aufgrund
der logistischen Komplexitt und hohen Kapitalbindung als Knackpunkt.
Aufgrund der Komplexitt des Multichannel-Retailing hat sich die Maxime
einheitlich nach vorne und getrennt nach hinten unter den Fachexperten
durchgesetzt [7]. Umfangreiche Prozesse der IT und des Controllings mssen
zwingend kanalspezisch, aber auch bergreifend angedacht und ausgefhrt werden.
Beispielsweise muss die Vertriebsplanung getrennt an die Abwicklungssysteme des
stationren Handels und des Onlinehandels bermittelt werden. Hierfr mssen in
der IT parallele Spezialsysteme fr die Kanle zum Einsatz kommen. Innerhalb des
Controllings wird die Bewertung der einzelnen Kanle durch die Erfassung indirekter
Mehrwerte zur Herausforderung. Fr das MCR-Controlling mssen daher erweiterte
KPIs entwickelt werden, um die wechselseitigen Beeinussungen der Absatzkanle
in den verschiedenen Kaufphasen bercksichtigen zu knnen.
Lrfo|gsmessung von MCR-Strategien
Den vielfltigen Chancen von MCR-Strategien steht die Herausforderung gegenber,
deren Erfolg kanalbergreifend messen und bewerten zu knnen. Whrend die
Wirksamkeit von Marketing-Manahmen auf Onlinekanlen relativ einfach
auszuwerten ist, steckt die Messung des Besucherverhaltens im stationren Handel
vergleichsweise in den Kinderschuhen. Im Online-Marketing wird die Wirksamkeit
relativ einfach mithilfe gngiger Webanalyse-Lsungen ausgewertet. Der Kunde ist
im stationren Handel (sofern nicht Teilnehmer an einem Kundenbindungsprogramm)
ein weitgehend unbekanntes Wesen. Welche Marketingaktivitt ofine zu welchem
Effekt fhrt, lsst sich zwar statistisch ableiten, jedoch nicht direkt messen.
Dagegen ist es fr Online-Marketer ein Leichtes, die Efzienz channel-spezischer
Mediabudgets zu ermitteln und auszuwerten.
Die reine Online-Marketing-Perspektive ist relativ einfach auf den Punkt zu
bringen. Wird erkannt, dass mehrere Online-Marketing-Touchpoints vor einem Kauf
auaufen, dann besteht die Aufgabe nur noch darin, den Sale entsprechend auf die
beteiligten Marketing-Channels zu verteilen. Dazu muss der Beitrag der jeweiligen
Touchpoints regelbasiert ermittelt werden. Ein absolut transparentes System
solange man nicht in Betracht zieht, dass User Kaufentscheidungen, selbst wenn
sie online abgeschlossen wurden, auch aufgrund von Impulsen aus der Ofinewelt
treffen. Sptestens mit Einfhrung einer Multichannel-Retail-Strategie stellt sich
dem bergreifend denkenden Marketing-Manager folgende Frage: wie knnen
Online- und Ofine-Conversion-Touchpoints im Sinne einer kanalbergreifenden
Messbarkeit ermittelt und bewertet werden?
Wer wissen mchte, welche Online- und Ofine-Touchpoints zu einem individuellen
Kauf beigetragen haben, stt schnell an die Grenzen der Messbarkeit. Genau lassen
sich die Marketing-Touchpoints im Einzelfall nicht ermitteln [8]. Viel spannender
ist jedoch, ob die Verknpfung der Kanle im Sinne des MCR funktioniert. Wenn
herausgefunden werden soll, wie effektiv MCR-Services wirklich sind, muss vor
allem eine Frage beantwortet werden: An welcher Stelle entstehen Abbrche in
MCR-typischen Konversionspfaden? Und wie lassen sich diese Abbruchpotenziale
reduzieren?
Im Einzelnen sind es folgende Fragen, die im MCR-Umfeld von besonderem
Interesse sind:
Wie gro ist der Vorteil eines Multichannel-Retailers im Vergleich zu rein
stationren Hndlern oder reinen Onlineshops wirklich?
Wie stark fallen die angebotenen Zusatz-Services ins Gewicht?
Gibt es einen Killer-Service, der ausgebaut werden sollte?
Wie viel zustzlicher Umsatz kann zum Beispiel ber Pick-up-at-Retail-
Services generiert werden?
Genau an diesen Stellen sollte der Conversion-Funnel (Kauftrichter) mglichst
durchgngig beobachtet werden, um die Effektivitt der MCR-Strategie einschtzen
zu knnen. Smtlichen Anstzen, MCR-Erfolgsmessungen durchzufhren, liegt
ein und dieselbe Prmisse zugrunde: Um das Userverhalten im Channel-Hopping
messen zu knnen, muss das Ofine-Pendant zum Online-Cookie direkt mit einem
Servicevorteil verbunden sein. Damit ist das eingesetzte Medium zur automatisierten
bergabe von Kundeninformationen gemeint. Nur wenn der Kunde auch einen
Mehrwert davon hat, diesen Cookie-Ersatz mitzuschleppen, wird er ihn auch
beim Kanalbergang einsetzen. Je eleganter diese Frage gelst wird, umso grer
die Akzeptanz beim Kunden und umso besser das Messergebnis. Nachfolgend
wird an einigen Kernelementen des MCR-Handels dargestellt, wie dies vonstatten
gehen kann.
Pick-up-at-Retai|
Ein Kunde informiert sich im Onlineshop eines Hndlers ber ein bestimmtes Produkt,
mchte es aber in einem der stationren Geschfte abholen. Er hat die Mglichkeit,
191
8eitrag der
[ewei|igen
Jouchpoints
muss rege|basiert
ermitte|t werden
0fine-Pendant
zum 0n|ine-
Cookie
online die Verfgbarkeit seines Wunschprodukts in einer nahe gelegenen Filiale
zu prfen (und wird damit der entsprechenden Filiale zugeordnet). Idealerweise
sollte er dieses reservieren knnen. Nach Abschluss der Reservierung erhlt er
einen entsprechenden Code (zum Beispiel ein scanbarer Barcode) auf sein Handy
geschickt. Der Kanalwechsel wird damit messbar. Sind die Codes noch mit einem
weiteren Vorteil fr den Kunden verknpft, so erhht sich die Wahrscheinlichkeit,
dass der Kunde den Code auch einsetzt und zustzliche Produkte in der Filiale kauft
(zum Beispiel: Holen Sie noch heute Ihre neue xBox in Ihrer Filiale ab und Sie
erhalten 2 xBox Games zum Preis von einem!).
Der Reservierungs-Code ist auf dem Mobiltelefon des Kunden gespeichert. Er
braucht sein Handy also nur vorzuzeigen, wenn er sein Produkt in der Filiale
abholt. Damit kann aus der Datenperspektive der gesamte Pick-up-at-Retail-Prozess
lckenlos nachvollzogen und mit den Online-Aktivitten des Users in Verbindung
gebracht werden. Vorausgesetzt, dieser lscht nicht seinen Reservierungscode dies
wre das mobile Pendant zur Cookie-Lschung.
Die Vorteile liegen auf der Hand. Kunden erhalten einen echten Anreiz, zeitnah
ihr reserviertes Produkt in der Filiale abzuholen. Das Unternehmen kann die
Konversionsrate als Verhltnis von Online-Reservierungen zu real eingelsten
Reservierungen ermitteln und gleichzeitig den Shift von online reserviertem Umsatz
zu real generiertem Umsatz identizieren. Die Auswertung liee sich sogar noch
so weit treiben, dass die Konversionsrate sowie der Umsatz-Shift einzelner Filialen
vergleichbar wird. Dies wre dann gegebenenfalls ein Indikator fr die Service- und
Cross-Selling-Performance der entsprechenden Filialen.
Return-to-Retai|
Einer der groen Vorteile von MCR-Strategien aus Kundensicht ist die Mglichkeit,
ein online bestelltes Produkt ofine, das heit im Filialgeschft, zurck zu geben
oder umzutauschen. Je einfacher dieser Prozess aus Kundensicht gestaltet ist, desto
positiver das Einkaufserlebnis beim Kunden.
Idealerweise sollte dem Kunden die Mglichkeit geboten werden, den retournierten
Warenwert zu erhalten, damit er ihn bei Rckgabe des Produkts reinvestieren kann.
Inwiefern der Rckgabeweg Return-to-Retail fr zustzlichen oder neuen Umsatz
sorgt, kann gemessen werden. H&M-Kunden knnen ihre Onlinekufe in der Filiale
zurckgeben und erhalten dafr Gutscheine ber die retournierten Werte. Dem
Gutschein kann die Information zur ursprnglichen Bestellung oder zur Online-
Kundennummer mitgegeben werden. Somit werden alle Filialkufe, bei denen der
Kartenwert eingesetzt wird, dem ursprnglichen Onlinekauf oder der entsprechenden
Kundennummer zugeordnet.
0rive-to-Retai|
E-Mail-Newsletter sind ein erfolgreiches Mittel zur Aktivierung von Bestandskunden
und helfen, spezielle Marketing-Aktionen zu bewerben. Sie lassen sich gezielt als
Drive-to-Retail-Instrumente einsetzen, um POS-Aktionen zu bewerben. Um auch
192
Kana|wechse|
wird damit
messbar
Je einfacher der
Prozess gesta|tet
ist, desto
positiver das
Linkaufser|ebnis
L-Mai|-
News|etter sind
ein erfo|greiches
Mitte| zur
Aktivierung von
8estandskunden
hier eine durchgngige Messbarkeit zu erlangen, sollte dem Kunden ein Vorteil
geboten werden (Rabatt, Gutschein, Filial-Willkommensgeschenk), den er mittels
eines entsprechenden Codes einlsen kann. Der Code kann dem Kunden auf
sein Handy geschickt werden (Alternative: Barcode zum Ausdrucken). So lsst
sich einerseits messen, wie die Akzeptanz auf den Drive-to-Retail-Ansatz via
Newsletter einzuschtzen ist. Andererseits kann ermittelt werden, wie viele der
online angeforderten Gutscheine ofine eingelst wurden.
Eine echte Enabler-Rolle fr ein integriertes Multichannel-Marketing und -Tracking
nimmt M-Commerce ein [9]. Wie bereits ausgefhrt, bilden mobile Anwendungen
eine Brcke zwischen Ofine- und Online-Touchpoints im Conversion-Funnel des
Kunden. Location-based Services wie zum Beispiel Foursquare oder Facebook Places
ebnen diesen Anstzen auch in Deutschland den Weg. Damit drfte sich langfristig
auch die Nutzungshrde hinsichtlich der Permission-Einholung verringern [10].
Abschlieend lsst sich feststellen, dass eine zentrale Herausforderung des
Multichannel-Marketings in der kanalbergreifenden Datenanalyse liegt. Im ersten
Schritt sollten Webanalyse-Systeme um die erhobenen Daten aus dem Filialgeschft
ergnzt werden. Ziel muss sein, einen mglichst konsistenten Datenuss zu
gewhrleisten, um aussagekrftige Analysen erstellen zu knnen. So kann durch
eine langfristig integrierte Erfolgsmessung und Optimierung der MCR-Strategie
der Geschftserfolg nachhaltig verbessert werden.
Literatur
[1] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 182 S.,
Wiesbaden, 2. Au., 2008.
[2] http://www.accenture.com/SiteCollectionDocuments/PDF/Accenture_GfK_MC_
Studie.pdf: pdf download der Accenture Studie Non-Food Multichannel-Handel 2015.
Vom Krieg der Kanle zur Multichannel-Strategie. 16 S., 2010.
[3] otto group, Google, tns infratest, TREND Bro: Go Smart 2012: Always in Touch,
Studie zur Smartphone-Nutzung 2012. S. 4f., 2010.
[4] http://www.goldrungo.com/runs.jsp: Goldrun: H&M, New York City: X Marks the
Spot.
[5] http://www.excitingcommerce.de/2010/02/ibuttery-spielerische-verbindung-von-
ar-und-gutscheinplattform.html: Exciting Commerce: iButtery: Augmented Reality fr
spielerische Aktionen.
[6] http://www.telegraph.co.uk/nance/newsbysector/epic/tsco/6743329/Tesco-to-open-
customer-free-dark-stores.html: The Telegraph: Tesco to open customer-free dark stores.
[7] Heinemann, G.: Multi-Channel-Handel. Erfolgsfaktoren und Best Practices. 124 S.,
Wiesbaden, 2. Au., 2008.
[8] Arikan, A.: Multichannel Marketing: Metrics and Methods for On and Ofine Success
S. 197-237 Sybex, 2008.
[9] Mhlenbruch, D./Schmieder, U.-M.: Mobile Marketing als Schlsselgre fr
Multichannel Commerce. In: Gnter Silberer, Jens Wohlfahrt, Thorsten Wilhelm (Hrsg.):
Mobile Commerce: Grundlagen, Geschftsmodelle, Erfolgsfaktoren. S. 67-89, 2002.
[10] http://mashable.com/2011/01/03/art-of-checkin/: Giegerich, C.: The Art of the
Checkin: From Location to Content to Brand.
193
Mobi|e
Anwendungen
bi|den die 8rucke
zwischen 0fine-
und 0n|ine-
Jouchpoints
194
Kann man sich in eine Marke verlieben? Vielleicht nicht auf den ersten Blick. Aber
je fter wir einer Marke begegnen, umso wahrscheinlicher ist es, dass wir eine tiefere
Beziehung zu ihr aufbauen. Denken wir an einen ganz normalen Flug von Frankfurt
nach Hamburg. Schon auf der Fahrt zum Flughafen sehen wir ein LED-Billboard mit
den aktuellen Angeboten der Lufthansa. Das Smartphone vibriert, eine spezielle App
informiert uns ber das verlegte Gate, gibt Tipps frs Parken, empehlt ein neues
Restaurant in der HafenCity. Am Check-in lchelt uns eine junge Dame im LH-Outt
an. In der Lounge blttern wir im Frequent Flyer Magazine. Auf dem Weg zum Gate
erhaschen wir einen Blick auf den Airbus, das Logo strahlt im Morgenlicht.
All das sind kleine Erlebnisse rund um die Marke Lufthansa. Was geht dabei in
uns vor? Im Extremfall die ganze Bandbreite an Emotionen: Freude, Zuneigung,
Skepsis, manchmal auch rger. Betrachten wir alle Erlebnisse im Zusammenhang,
spricht man vom Markenerlebnis, der Brand Experience. Ein fast schon klassischer
Begriff, der jedoch im Zeitalter der Digitalisierung neue Brisanz erfhrt. Schlielich
hat sich die Zahl der mglichen Kontaktpunkte einer Marke mit dem Verbraucher
durch die digitalen Medien vervielfacht. Mehr Begegnungen, mehr Erlebnisse denn
je sind mglich! Das bedeutet nicht nur viele neue Dialogchancen, sondern auch
neue Herausforderungen fr die Markenkommunikation.
0igita|isierung ndert a||es
Die Spielregeln der Kommunikation haben sich gendert, der Kunde hat sich
emanzipiert. Um erfolgreich zu bleiben, sollten Marken viel kreativer vorgehen als
sie dies bislang getan haben. In einer Welt, in der Online und Ofine zusammen
wchst, stellen sie die Bedrfnisse des Verbrauchers in den Mittelpunkt, durch
ein neues Verstndnis der User Experience. Dadurch wandelt sich auch ihr
Selbstverstndnis.
Als Gesamtstrategie fr den Umgang mit diesen Herausforderungen bietet sich
Brand & User Experience-Design an. Was diese spannende Disziplin ausmacht
und was sie fr Marken bewegen kann, beleuchten wir im Folgenden.
0er User wird zum Customer
Die User Experience spielt in der digitalen Kommunikation seit langem eine
zentrale Rolle. Durch die Konzentration auf das Nutzungserlebnis von Websites
und Anwendungen wurde bisher sehr im digitalen Silo gedacht. Eine vernetzte
Erlebniskommunikation kann den Nutzer jedoch auf vielfache Weise erreichen.
8rand Lxperience
ist brisanter
denn [e. 0enn
die Iah| der
Kontaktpunkte
hat sich
vervie|facht
8rand & user xperience-0esign:
kus Liebe zur Harke
1obias kirchhofer 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIobias-kircbbofer
19S
Wenn man das Markenerlebnis als Summe aller Erlebnisse betrachtet, die ein User
mit einer Marke hat, msste die User Experience alle Touchpoints bercksichtigen,
egal ob online oder ofine. Reicht dafr die Fokussierung auf den Internetnutzer,
der mit seiner Maus vorm Bildschirm sitzt? Sicherlich nicht. Weil wir Marken mit
allen Sinnen an vielen Orten erleben, wollen wir den Begriff der User Experience
viel weiter fassen.
Lin neuer Umgang mit dem verbraucher
Auch die Brand Experience, ein zweiter zentraler Begriff in der Marken-
kommunikation, ist heutzutage ungleich vielschichtiger und anspruchsvoller
zu betrachten. Diese Markenwahrnehmung stellt das Bild dar, das sich in den
Kpfen gebildet hat. Lange Zeit verlieen sich Marken berwiegend auf klassische
Einweg-Medien, wenn es um die Gestaltung der Brand Experience ging. Heerscharen
von Werbern waren damit beschftigt, Bedrfnisse zu wecken und so genannte
Imagewelten zu erzeugen. In der Multichannnel-Realtime-Always-On-Welt von
heute stt dieses Verstndnis von Markenwerbung an ihre Grenzen. Ein Weiter
so wre naiv und geradezu verhngnisvoll.
0igita|e Lmanzipation des Kunden
Was hat die Digitalisierung denn nun verndert? Warum mssen Marken ganz anders
mit ihren Kunden und anderen Stakeholdern kommunizieren? Neben der digitalen
Fragmentierung der Touchpoints, ist hierbei eine enorme Triebkraft die Emanzipation
des Konsumenten durch das Internet. Zwei Beispiele:
Frher lie man sich im Fachgeschft beraten und vertraute dem Verkufer, vielleicht
mit etwas Bauchgrimmen. Der moderne kritische Verbraucher hingegen vergleicht
die Preise im Web, googelt nach Erfahrungen von Kufern, bevor er dann online
bestellt oder im Laden mit dem besten Preis-Leistungs-Verhltnis kauft.
Frher drohten bei Beschwerden ber schlechten Service hchstens bse
Kundenbriefe oder ein kritischer Zeitungsartikel. Heute kann dank der sozialen
Netzwerke rasch eine Welle aus Schmhungen, negativen Kommentaren und Spott
auf eine Marke hineinbrechen, der so genannte Shitstorm. Facebook, Twitter & Co.
beschleunigen und verstrken den kaum kontrollierbaren Austausch von Meinungen
ungemein.
Modernen Marken wird bewusst, dass die Kunden von heute eigensinnig sind
und schwerer berechenbar. Sie wollen fr voll genommen werden und betrachten
Markenwerbung und Serviceversprechen so kritisch wie nie zuvor.
Mehr erreichen dank Customer Lxperience
Wenn uns die Begriffe User Experience und Brand Experience nur bedingt hilfreich
erscheinen, sollten wir zu einem neuen Begriff greifen, der besser verdeutlicht, um
was es geht: die Customer Experience. Sie umfasst das gesamte Markenerlebnis
und vereint Marke, Werbung, Service, Vertrieb, Produkte und mehr Dinge also,
die wir bislang nur allzu gern getrennt betrachtet und bewertet haben. Obwohl wir
ja wissen, dass Otto Normalverbraucher Marken seit eh und je ganzheitlich erlebt
und nicht so fein differenziert, wie Marketingmenschen sich das wnschen. Entweder
man mag eine Marke oder nicht.
0er emanzipierte
verbraucher
googe|t Preise
und Lrfahrungen
Fruher
drohten bse
Kundenbriefe,
heute der
sogenannte
Shitstorm
Kunden
wo||en fur vo||
genommen
werden
Jobias Kirchhofer. 8rand & User Lxperience-0esign. Aus Liebe zur Marke
196
Chancen der digita|en Kommunikation
Zum Glck schafft die Digitalisierung nicht nur neue Herausforderungen, sondern
stellt auch viele neue spannende Anstze bereit, die Customer Experience zu
gestalten:
Die Customer Experience legt den Fokus konsequent auf den Verbraucher. Das
hat Folgen fr das Selbstverstndnis der Marke und die Weise, wie sie ihre
Kommunikation gestalten sollte.
Marken erhnden sich neu
Die Marke wird zum Lebensbegleiter, sie erfllt die Bedrfnisse der Menschen,
statt stndig neue zu wecken. Die Bedrfnisse werden durch Services erfllt, die
ntzlich sind und Spa machen. Service-Design als fachliche Disziplin bringt
Marken hierbei voran. Service meint hier nicht lnger nur den Vorgang, der dem
Kauf nachgelagert ist. Sondern das ganzheitliche Erlebnis mit einer Marke ber
alle Kontaktpunkte hinweg, unabhngig davon, ob man schon Kunde ist oder
noch nicht. Auch ein Produkt, eine Werbemanahme oder einen Event verstehen
wir demnach als Service. Service-Design ist die Fhigkeit, fr den Kunden hoch
integrierte, einfach zu bedienende Services zu entwickeln, die interessant, ntzlich
und unterhaltsam sind.
Serviceprozesse laufen fr den Verbraucher in der Regel unsichtbar ab. Wir werfen
einen Brief in den Postkasten, wir steigen in den Zug, wir kaufen ein T-Shirt im
Laden. Jedes Mal verbirgt sich dahinter ein komplexer Prozess, der fr uns kaum
transparent ist. Meist denken wir erst genauer nach, wenn wir mit einem Ergebnis
unzufrieden sind. Der ICE ist versptet oder ein Paket geht verloren. Dann wird uns
bewusst, dass es sich berhaupt um Prozesse, also die systematische Verkettung
einzelner Ereignisse, handelt.
Ana|og und digita| werden eins
Digitale Services sind prinzipbedingt besonders anspruchsvoll. Oft handelt es sich
um brandneue Entwicklungen, die noch nicht endlose Verbesserungsschleifen
durchlaufen konnten. Sie sind meist komplexer, weil viele Aufgaben auf den Nutzer
verlagert werden und dieser somit mehr Verantwortung trgt und aktiver Teil der
Service 0esign
hi|ft, 8edurfnisse
zu erfu||en, statt
stndig neue zu
wecken
Lircktc ntcraktion nit dcn Kundcn vcrbcsscrt dcn Lialog, bringt frischc
Lrkcnntnissc fur dic Varkcnfuhrung.
Krcativc digitalc Losungcn crnoglichcn ncuc Kontaktpunktc, aufrcgcndcrc
Lrlcbnissc und dic Chancc auf frciwilligcs nvolvcncnt.
Kollaborativc Vodcllc bc.ichcn dcn vcrbrauchcr .un 8cispicl in dic
lroduktcntwicklung nit cin und cr.cugcn dadurch cinc vollig ncuc lorn dcr
^bsichcrung von Varktcntschcidungcn |1].
Jransaktioncn fndcn ohnc Vcdicnbruch statt, dcr wcg von dcr Konnunikation
.un vcrtricb wird schncllcr und fussigcr, dcr lut.wcrt stcigt.

Inszenierung wird. Man denke nur an die Schritte beim Einkauf in einem Onlineshop.
Artikel auswhlen, Adresse und Zahlungsdaten eingeben, Versandoptionen whlen et
cetera oder an die Entscheidungen des Nutzers bei der Steuerung eines interaktiven
Films.
Zudem wachsen digitale und analoge Services mehr und mehr zusammen. In
unserem Alltag erleben wir dies tglich. Zum Beispiel wenn wir eine Pizza
online zusammenstellen und dann beim Italiener um die Ecke abholen. Oder
wesentlich komplexer bei einer Flugreise, mit Onlinebuchung, Gepcktransport,
Hotelaufenthalt, Kreditkartenabrechnung und mehr. Auch wenn in beiden Fllen
mehrere Services ineinander greifen, in unserer Wahrnehmung ist das alles jeweils
ein Gesamterlebnis, das wir schlicht als Mittagessen oder Urlaub bezeichnen. Mit
zunehmender Digitalisierung der Lebenswelt werden uns die Grenzen zwischen
analog und digital, ofine und online, bald kaum noch bewusst sein.
Lr|ebnisse gesta|ten uber 0renzen hinweg
Es gibt eine junge Disziplin, die sich auf umfassende Weise mit der Gestaltung
des Markenerlebnisses beschftigt: das Experience-Design. Dieses zielt darauf,
eine mglichst wertvolle Customer Experience zu schaffen. Das gelingt nur, wenn
man ber reine Funktionalitten hinaus denkt und das menschliche Erleben in
seiner ganzen Flle bercksichtigt. Deshalb stellt Experience-Design einen noch
anspruchsvolleren Ansatz als das erwhnte Service-Design dar. Es will dabei helfen,
dass die Marke eine echte Beziehung zum Menschen aufbaut.
Multidisziplinres Denken
Beim Experience-Design wird in vielen Disziplinen gedacht. Produktdesign, Marken-
strategie, Informationsarchitektur, Psychologie, Linguistik, Haptik, Storytelling,
Dramaturgie und vieles mehr. Experience-Design ist multidisziplinr angelegt und
erfordert nicht nur, dass im Unternehmen viele Spezialisten an einen Tisch kommen,
sondern dass auch externe Experten involviert werden. Kommunikationspros,
Informatiker, Netz-Spezialisten, Wissenschaftler, Knstler und andere arbeiten
Hand in Hand. Produkte, Prozesse, Services, Events und Umgebungen werden von
ihnen so gestaltet, dass die angestrebte Markenwahrnehmung erlebbar wird.
0ehnierte Markenwerte vermitte|n
Die Konsistenz der Customer Experience ist extrem wichtig. Eine Marke, zu deren
Wertekosmos Zuverlssigkeit oder Offenheit zhlen, muss diese denierten Werte
ber alle Kontaktpunkte glaubhaft vermitteln. Sei es am Bankschalter, auf Facebook
oder im TV-Spot.
Eine derart konsistente Kommunikation schafft ein nachhaltiges Markenerlebnis.
Die Marke ist greifbar, glaubhaft, berzeugend und mithin attraktiver als andere,
schlechter kommunizierende Marken. Groe Marken wie Apple, Ikea oder
McDonalds zeigen, wie es geht. Sie werden von ihren Kunden regelrecht geliebt
und stehen als jeweilige Marktfhrer hervorragend da.
Praxisbeispie|. edding ,wa|| of Fame"
Die Traditionsmarke edding zeigt, wie man die Customer Experience mit digitalen
Mitteln gestaltet. Auf der interaktiven Mitmachplattform Wall of Fame knnen sich
wichtige Zielgruppen wie Werber, Designer, Illustratoren und Knstler spielerisch
197
0igita|e und
ana|oge Services
wachsen mehr
und mehr
zusammen
Produkte,
Prozesse,
Services,
Lvents und
Umgebungen
werden so
gesta|tet, dass
die Marke
er|ebbar wird
198
verewigen. Man nimmt in dieser Webanwendung einen von acht edding-Stiften in
die Hand und hinterlsst dann auf der riesigen virtuellen Wall seine Zeichnung,
whrend andere dabei zuschauen und kommentieren.
Schon kurze Zeit nach Erffnung der Wall of Fame haben begeisterte Fans
75.000 Zeichnungen geschaffen, die Live-Zeichenche muss stetig erweitert
werden. Hug kommt es sogar zu Wartezeiten, weil gerade kein edding-Stift frei
ist. edding hat den Nerv der Zielgruppe getroffen, mit einem erfllenden Erlebnis,
das Spa macht, gerne an Freunde weitergeleitet wird und nachhaltig wirkt denn
jede Zeichnung bleibt hier auf ewig: www.wall-of-fame.com.
So meistern Marken die digita|e Herausforderung
Brand Experience, Costumer Experience, Service-Design, Experience-Design die
wichtigsten Stichworte unserer kleinen Tour dHorizon ber Markenkommunikation
und Digitalisierung [2]. Was knnen moderne Marken nun tun, um erfolgreich zu
bleiben? Wie nutzen sie die Chancen der digitalisierten Multichannel-Welt am besten?
Hier einige Empfehlungen an Markenmacher in Unternehmen und Agenturen:
Faszinierend bleiben. Denn einem interessanten Gesprchspartner hrt man gerne
zu. Eine Marke, die begeisternd auftritt, schafft viele positive Erlebnisse. So steigt
die Beziehungsqualitt. Digitale Medien erleichtern es, an vielen Kontaktpunkten
ein relevantes und damit attraktives Angebot zu prsentieren.
Lebenspartner werden. Keine Bedrfnisse wecken, sondern erkennen, was der
Kunde wnscht oder braucht, und dann berzeugende Angebote liefern. Darauf
kommt es heute an. Die Customer Experience stellt den Kunden in den Mittelpunkt,
nicht die Marke, und schon gar nicht das Marketing!
Empathie zeigen. Wer auf Teufel komm raus verkaufen will, trifft in den sozialen
Netzwerken des Internets schnell auf taube Ohren. Marken weiterzuempfehlen beruht
auf Freiwilligkeit. Daher ist nichts Gewinn versprechender als positive Erlebnisse
mit der Marke, von denen die Menschen reden.
Multidisziplinr denken und handeln. Um ein ganzheitliches Markenerlebnis
zu erzeugen, sollte man ganzheitlich vorgehen. Das heit, dass ber Abteilungs-
und Unternehmensgrenzen hinweg in Teams gearbeitet wird, die aus Spezialisten
verschiedener Disziplinen bestehen. Fhigkeiten fr neue Formen der
Zusammenarbeit sind also gefragt.
Digitale Kompetenz ausbauen. Vernetzung und bergreifende Zusammenarbeit
fuen auf technologischen Prozessen. Ein fundiertes Verstndnis der digitalen
Technologien muss daher vorhanden sein, um in Zeiten der Digitalisierung effektiv
zu kommunizieren.
Chancen ausschpfen. Multiple Touchpoints, neue kreative Lsungen fr Interaktion
mit dem Kunden. So viele Mglichkeiten fr spannende Markenkommunikation gab
es noch nie.
Auf richtige Strategie setzen. Brand & User Experience-Design ist eine noch junge
Disziplin, die bewhrte Anstze nutzt. Das multidisziplinre Vorgehen erfordert ein
edding hat
den Nerv der
Iie|gruppe
getroffen,
mit einem
erfu||enden
Lr|ebnis
Faszinierende
Marken denken
und hande|n
mu|tidiszip|inr
- fur positive
Lr|ebnisse an
a||en Jouchpoints
199
hohes Ma an Ausdauer, Teamgeist und Leidenschaft. Neue Dienstleister, die Marken
bei der Gestaltung eines umfassenden Markenerlebnisses beraten, stehen bereit. Es
ist hchste Zeit fr neues Denken und Handeln in der Markenfhrung.

Literatur
[1] Fallbeispiele fr kooperatives Marketing von Starbucks, Tchibo, simyo und anderen
Marken liefert eine Studie des BDVW: Kooperatives Marketing. Erfolgreich mit Kunden
zusammenarbeiten. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., ISBN-Nummer: 978-
3-942262-11-8.
[2] Ein umfassendes Werk zu den Themen Service Design und Customer Experience,
mit vielen Praxisbeispielen und Tipps fr die Umsetzung: Lockwood, Thomas: Design
Thinking: Integrating Innovation, Customer Experience and Brand Value. 256 S.,
Allworth Press, 3. Au., 2009.
Sind dic wcrtc hrcr Varkc cindcutig dcfnicrt und klar konnuni.icrbar?
Lngagicrcn Sic sich in so.ialcn lct.wcrkcn und bcrucksichtigcn Sic Lcrncffcktc?
wcrdcn allc analogcn und digitalcn Jouchpoints .un vcrbrauchcr und andcrcn
Stakcholdcrn systcnatisch crfasst und proaktiv gcnanagcd?
wird ubcr allc Kontaktpunktc hinwcg bctrachtct cin gan.hcitlichcs
Varkcncrlcbnis angcstrcbt und hat jcdcr 8ctciligtc dic Varkcnwcrtc
vcrinncrlicht, dic crlcbbar gcnacht wcrdcn sollcn?
^rbcitcn Sic bcrcits abtcilungs und dis.iplinubcrgrcifcnd .usanncn, un dic
Custoncr Lxpcricncc .u gcstaltcn?
Check|iste fur Markenmacher

200
Fr Entwickler und Gestalter von interaktiven Systemen, insbesondere von
Webseiten und Internetanwendungen, ist Usability unumgnglich. Seit Jahren
bemhen sich kluge Kpfe ausfhrlich um dieses Thema. Aber auch fr kleine
Organisationen und mittelstndische Unternehmen ist die Auseinandersetzung mit
Usability ein wichtiges Thema. Es lohnt sich. Denn ein unmittelbarer Erfolg in
Form von Kundenakzeptanz stellt sich ein, sobald die Unternehmensprsenz und die
Firmen-Newsletter benutzerfreundlich sind. Alleine das Bemhen darum verndert
das Unternehmensbewusstsein bezglich der Menschen innerhalb des Netzwerks.
Sowohl Kunden als auch Mitarbeiter und Partner agieren einfach unbeschwerter in
einem angenehmen Umfeld.
webseitengesta|tung beginnt mit wahrnehmung
Jeder Designer setzt sich in erster Linie mit der Aufnahmefhigkeit ber das Auge
auseinander. Dahinter steckt mehr als man zunchst vermuten mchte. Als rationale
Wesen bemhen wir uns permanent um das kognitive Wahrnehmungsvermgen:
Informationsvermittlung, Strategie, Logik sind alles Dinge, die auf den Verstand
abzielen. Und das natrlich zu Recht. Denn schlielich kommunizieren wir auf Basis
unserer Ratio. Das funktioniert aber nur dann optimal, sofern die emotionale Seite
nicht vernachlssigt wird. Wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und wie es
selbst wahrnimmt, hat sehr viel mit Emotion, Stimmung und Feeling zu tun.
Zum Einstimmen in ein emotionales Bewusstsein illustriert ein vermutlich allgemein
bekanntes Beispiel aus der Wissensvermittlung den Zusammenhang zwischen
Emotion und Information. Wer kennt ihn nicht aus seiner Schulzeit, den ungeliebten,
widerlichen Lehrer, ein Unsympath par excellence. Vermutlich jeder von uns hat
unmittelbar eine Lehrkraft im Sinn, die einem die Ausbildung vergllte. Rational
betrachtet hatte diese Person sicherlich ein groes Fachwissen, und der vermittelte
Lehrstoff war an sich nicht uninteressant. Aber die persnliche Antipathie gegenber
diesem Unmenschen verhinderte eine Bereitschaft, auch nur annhernd etwas von
ihm anzunehmen. Die Schlerabwehrhaltung lie eine kognitive Wahrnehmung nur
widerwillig oder gar nicht zu. Hingegen das Pendant, der nette und aufgeschlossene
Pdagoge, vermittelte uns erfolgreich seine Inhalte mit Bestnotengarantie.
Lmotion a|s wichtiger Jei| der 0esamtinformation
Kommunikation besitzt eine emotionale Trgerwelle, die gesteuert sein will. Hier
setzt besonders die visuelle Gestaltung an. Emotionalitt trifft natrlich auch auf
andere Elemente zu. Beim Frontend (das, was man am Bildschirm sieht) erfasst
Kunden-
akzeptanz
ste||t sich ein,
soba|d die
Unternehmens-
prsenz und
die Firmen-
News|etter
benutzer-
freund|ich sind
Antipathie
gegenuber einer
Person verhindert
eine 8ereitschaft,
etwas von ihr
anzunehmen
usabi|ity und emotiona|e kkzeptanz
!abine haag 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5abine-Paaq
201
das Auge des Betrachters die Gestaltung schneller als den Text. Das bedeutet
fr den Designer, dass Anmutung, das so genannte Look and Feel, die erste
Informationsquelle fr den Besucher darstellt. Denn Emotion ist eine Art von
Information. Das gilt in der Biologie [1] genauso wie in der Verhaltenspsychologie
[2]. Um nicht in diese Fachbereiche eindringen zu mssen, sei ein vertrautes,
zugegebenermaen plakatives, Beispiel erlaubt: Was wre eine Zirkusakrobatik
ohne den spannungsgeladenen Trommelwirbel? Fr den Zuschauer wahrscheinlich
nur eine beachtliche Turnbung. Oder denken wir uns eine Vampir-Biss-Szene zum
einen bei Nacht, und zum anderen bei strahlendem Sonnenschein. Die hier durch
gezielte Stimmungsmittel erwirkte Emotion ist eine entscheidende Information fr
das Gesamtszenario.
Das Herbeifhren einer emotionalen Wirkung ist keine billige Effekthascherei, die
nur einen zeitlich beschrnkten Flash auslsen wrde und eine begrenzte Zielgruppe
erreicht. Das aus der Werbung bekannte sex sells funktioniert schlielich auch
nicht immer und bei jedem. Es geht um das Erschaffen einer grundlegenden
wnschenswerten Wirkung auf den Besucher einer Webseite.
8ereitschaft auf der 8esucherseite
Voraussetzung fr diese wnschenswerte Wirkung ist zunchst eine emotionale
Bereitschaft, eine grundlegende emotionale Akzeptanz. Auch in anderen Bereichen,
wie zum Beispiel im Change-Management [3] ist emotionale Akzeptanz ein
wesentlicher Bestandteil fr das Gelingen im angestrebten Vernderungsprozess.
Doch zurck zur Gestaltungsarbeit. Der Webdesigner tut alles, um eine
wnschenswerte Emotion zu erzeugen. Er wendet die Gestaltungsgrundlagen
(abgeleitet aus den Wahrnehmungsgesetzen [4]) und Farblehren [5] an. Das ist
sein Job. Er nutzt den zeitlichen Vorsprung, der dadurch entsteht, dass Bilder und
Stimmungen vom Betrachter schneller erfasst werden als Text. Er bereitet den
Besucher auf den Content vor: Er deckt sozusagen den Tisch.
webgesta|tung bereitet einen 0ia|og vor
Jeder Besucher im Internet hat ein bestimmtes Anliegen, das wir per se nicht kennen.
Aber wir wissen zumindest, dass ein Impuls oder ein Mindestinteresse vorhanden ist.
Der Besucher tritt immerhin als erstes in Aktion: Er besucht. Und er erffnet damit
einen Dialog. Die Webprsenz sollte jetzt bitte auf gar keinen Fall seine Bereitschaft
zerstren. Exakt an diesem Punkt setzt Usability an. Benutzerfreundlichkeit [6] ist
mit dem bereits erwhnten Look and Feel das erste Feedback auf die grundlegende
Bereitschaft, eine Webseite zu besuchen. Die Internetprsenz MUSS zum Benutzer
freundlich sein, um seine emotionale Akzeptanz zu erhalten. In dieser Hinsicht
lsst sich eine recht praktikable Abstufung vornehmen:
Ablehnung verhindern
Bereitschaft erhalten
Zuneigung erzeugen
Begeisterung auslsen
0ie Anmutung
ste||t die erste
Informations-
que||e des
8esuchers dar
Lin 8esucher
erffnet immer
einen 0ia|og
Sabine Haag. Usabi|ity und emotiona|e Akzeptanz
202
was macht nun diese ,Freund|ichkeit" aus!
Benutzerfreundlichkeit oder auch Benutzungsfreundlichkeit ist in erster Linie eine
gute und einfache Bedienbarkeit. Man spricht auch von Gebrauchstauglichkeit.
Die Begrifichkeiten haben hier keine wissenschaftliche Trennschrfe [6].
Zustzlich impliziert sie einige Wohlfhlkriterien fr eine intuitive Nutzung.
Menschliche Aufnahmefhigkeit ist das Ma aller Dinge. Diese ist naturgem
hchst unterschiedlich. Eine Aufgabenstellung fr jede Marketingabteilung wre
unbedingt die Aufnahmefhigkeit und selektive Wahrnehmung der Zielgruppen
in die Prolerstellung mit einzubeziehen. Dont make me think oder wie ein
Mitarbeiter neulich meinte: Wenn es so aussieht, dann drauf drcken.
Wunderbarerweise regelt die DIN EN ISO 9241 [7] gleichsam einer Gebrauchs-
anweisung die Kriterien fr eine erlebte Nutzungsqualitt innerhalb eines
Systems. Man knnte sie auch als Anstandsregeln im Umgang mit Menschen im
Internet bezeichnen. Es ist nun mal anstndig, wenn man in einem Dialogsystem
genauso wie in der realen Welt den Menschen nimmt, wie er ist. Man versteht seine
Fhigkeiten und Unzulnglichkeiten, man bemht sich um seine grundlegenden
Verhaltensweisen. Man bedient seine humanen Bedrfnisse nach:
Aufmerksamkeit,
Wertschtzung,
Sicherheit (sich auskennen knnen),
Interesse (Neugierde, wissen-wollen, verstehen-wollen),
Kommunikation (annehmen und senden),
Besttigung (Pling Ihre Nachricht wurde erfolgreich gesendet.).
Schauen wir uns einige Punkte (Teil 110) dieser Norm an.
Aufgabenangemessenheit
Jede (interaktive) Website braucht eine geeignete Funktionalitt. Die Gestaltung,
die Aufmachung, die Sprache bedienen allesamt die Anwendbarkeit. Texte mssen
lesbar sein, Bilder sind Bilder, Verweise mssen als solche erkennbar sein. Der
Besucher sollte darin untersttzt werden, dass er sein Vorhaben zielgerichtet,
korrekt und in vollem Umfang ausfhren kann. Dies wre fr den Nutzer effektiv.
Die auszufhrenden Interaktionen sollen dabei minimiert beziehungsweise
aufwandsangemessen sein. Fr den Benutzer bedeutet das efzient. berssige
Informationen sind eine Belastung, die einen Besucher von seinem Vorhaben
ablenkt. Einfaches Beispiel: Mchte der Besucher ber das Kontaktformular mit
dem Unternehmen einen Dialog starten, sollte er nicht dadurch verrgert werden, dass
er in unendliche Schleifen gert bis er sich schlielich uern darf. Es gibt leider
noch allzu viele Seiten im Netz, die unter anderem einfache Anfragen schwerlich
oder gar nicht zulassen.
Se|bstbeschreibungsfhigkeit
Die Dialogmglichkeiten sollen fr den Benutzer derart gestaltet sein, dass es keiner
zustzlichen Erklrung bedarf. Dazu gehrt, dass der Besucher jederzeit wei, wo er
sich bendet, wie er dort hinkam und wie er wieder hinausndet. Wenn er das Licht
eingeschaltet hat, muss er es auch wieder ausschalten knnen. Wenn Hilfen ntig
sind, werden diese natrlich als Hilfen erkennbar angeboten. Hat der Benutzer
einen Dialog gestartet, erwartet er Rckmeldung. Die Selbstbeschreibungsfhigkeit
Aufnahme-
fhigkeit
und se|ektive
wahrnehmung
der Iie|gruppen
in die Proh|-
erste||ung mit
einbeziehen
0ia|og-
mg|ichkeiten
so gesta|ten,
dass es keiner
zustz|ichen
Lrk|rung bedarf
zielt auf Verstndlichkeit und Offensichtlichkeit ab. Mit Sicherheit ist dies eines
der anspruchsvollsten Kriterien.
Lernfrder|ichkeit
Der Besucher soll im Umgang mit dem Dialog angeleitet werden. Lernen
frdern bedeutet in diesem Zusammenhang, dass bekannte Modelle verwendet
und gegebenenfalls modiziert werden. Vollkommen neue Erndungen brechen
das Realittsempnden. Zum Beispiel ist das Symbol fr einen Einkaufswagen mit
der Bedeutung des Warenkorbs hinlnglich bekannt. Dies kann gut und gerne
modiziert werden, sofern die Abwandlung fr den Benutzer als Warenkorbsymbol
erlernbar ist. Man verwendet Bekanntes und Vertrautes. Geeignete Metaphern sind
vorteilhafter als originelle Gehirnakrobatik. Bei komplexeren Dialogen oder
Anleitungen ist eine Unterteilung mit schrittweisem Vorgehen recht sinnvoll.
Guided Tours knnen helfen. Das Ziel sollte eine minimale Erlernzeit sein.
Steuerbarkeit
Die Webseite muss fr den Nutzer steuerbar sein. Eine bersichtliche Navigation
dient der unbeschwerten Bewegung innerhalb einer Webprsenz. Bei Dialogen muss
der Benutzer seinen letzten Schritt auch wieder rckgngig machen knnen. Das wre
steuerbar. Auch die sinnvolle Bezeichnung fr Verweise untersttzt die Steuerbarkeit,
nicht einfach nur: Klicken Sie hier. Wer wei, wo das hinfhrt.
Lrwartungskonformitt
Konsistenz, stabiles Layout, feste Terminologie und die Aktivierung bereits erlernter
Modelle bedienen die Erwartungshaltung des Besuchers einer Webseite. Im Prinzip
ist es wie im richtigen Leben: Das Besteck und die Serviette liegen beim Teller.
Der Lichtschalter bendet sich neben dem Trrahmen. Vor dem Starten eines
Waschvorgangs muss das Wasser aufgedreht sein. Entsprechend muss in einem
interaktiven System eine Anpassung an das Benutzermodell erfolgen. Relevanz
ist wichtig. Ein Palmenstrandmotiv wre fr eine Metallverarbeitungsrma wohl
kaum geeignet. Konventionen sollen eingehalten, bliche Terminologien beibehalten
werden. Es ist keinem gedient, wenn man die Startseite als Solution Center
bezeichnet.
Individua|isierbarkeit
Der Benutzer sollte mglichst eine Anpassung an seinen Arbeitskontext vornehmen
knnen. Das Einstellen der Schriftgre oder die Anpassung der Fenstergre
ohne Verschwinden wichtiger Bereiche wnschen viele Benutzer. Einige haben
das Anzeigen von Bildern deaktiviert. Es gebietet sich, an diesen Stellen einen
beschreibenden Text dem eigentlichen Bild zu hinterlegen. Barrierefreiheit wrde
ebenfalls in diesen Zusammenhang passen. Beispielsweise gibt es User, die rein auf
die Tastatur angewiesen sind. Hier sei angemerkt, dass Barrierefreiheit im Internet
mit einer gesetzlichen Grundlage (BITV) verknpft ist [8]. Davon abgesehen ist es
eine Frage des allgemeinen Respekts, die Zugnglichkeit einer Webseite nicht zu
erschweren.
Feh|erto|eranz
An erster Stelle steht eine intelligente Dialoggestaltung, die Fehler seitens des
Benutzers vermeidet. Begeht der User dennoch einen Fehler, den er erkennt, sollte
er diesen leicht korrigieren knnen, ohne zum Beispiel das Formular komplett
203
Metaphern sind
vortei|hafter
a|s origine||e
0ehirnakrobatik
Ls ist keinem
gedient,
wenn man die
Startseite a|s
,So|ution Center"
bezeichnet
204
neu ausfllen zu mssen. Bei unbekannten Fehlern sollten diese fr eine ebenfalls
leichte Korrektur angezeigt werden. Das Benutzerziel darf durch Fehler seitens des
Benutzers nicht verhindert werden [9].
Diese Kriterien sind alle gut nachvollziehbar. Sie gelten allgemein fr interaktive
Systeme im Development und Design mit dem Ergebnis der Effektivitt, der
Efzienz und der Zufriedenheit. Grundlage dafr ist die Software-Ergonomie
zur Anpassung an die kognitiven und emotionalen Fhigkeiten und Eigenschaften
des Menschen. Es ist die grundstzliche Bercksichtigung des Menschen. An dieser
Stelle bleibt der Gedanke nicht aus, ob man unser Bildungssystem vielleicht mit einer
DIN qualizieren sollte. Wer wei, Fortschritte in der virtuellen Systementwicklung
bertragen sich frher oder spter auf die allgemeine Interaktion der Menschheit.
Linwand zur 0IN LN IS0 9241-110
Nun mag der ein oder andere geneigte Leser innehalten, da ihm richtig tolle Webseiten
in den Sinn kommen, die genau diese Kriterien nicht erfllen und dennoch ihre User
begeistern. Es scheint hier einen Widerspruch zu geben zwischen Usability und
emotionaler Akzeptanz. Das stimmt auf den ersten Blick. Die Regeln fr Usability
sind durchaus bekannt. Sie werden nicht einfach nur ignoriert. Sie werden hin und
wieder zugunsten marketingtechnischer Strategien gebeugt, um fr das Unternehmen
oder das Produkt eine unmissverstndliche Abgrenzung gegenber was auch immer
zu verdeutlichen.
Voraussetzung fr diese Vorgehensweise ist allerdings eine verdammt gute
Zielgruppendenition sowie eine ausgeklgelte Strategie, sofern man nicht nach
dem No-Risk-No-Fun-Prinzip vorgehen mchte. Es gibt nun mal Bereiche, in denen
die Zielgruppe etwas ganz anderes erwartet, als es der Allgemeinheit entspricht. Und
es gibt Sparten, die eine solche Zielgruppe bewerben. Bei genauerem Hinsehen stellt
man allerdings fest, dass damit immerhin das Kriterium der zielgruppenspezischen
Erwartungskonformitt erfllt wird. Die Aufgabenangemessenheit trifft sicherlich
ebenfalls zu.
Der emotionalen Akzeptanz liegt oft eine ganz besondere Motivation zugrunde.
Fan-Gemeinden als Beispiel haben von vornherein eine so starke Emotion,
dass sie auf Komfort und Sicherheit gut und gerne verzichten. Im Prinzip nden
wir hier das Abweichen von den Kriterien in Bezug auf die Allgemeinheit und
nicht auf die spezielle Zielgruppe. Weiterhin stellen wir fest, dass Usability keine
xierte Angelegenheit ist. Sie entsteht nach bestmglicher Einschtzung und kluger
Abwgung aller relevanten Komponenten.
Lmotiona|e Akzeptanz ist ein ua|ittsmerkma|
In nahezu allen Unternehmensbereichen, besonders in der weltweiten Auen-
darstellung, ist emotionale Akzeptanz eine Grundvoraussetzung. Sie wird in ihrem
Mindestanspruch durch Einhaltung von Usability erreicht. In Kombination mit
einem adquaten systemrelevanten Look and Feel optimiert sich die Akzeptanz
im Idealfall zu einem haben-will. Und welches Unternehmen will das nicht?
Fan-0emeinden
knnen auf
Komfort und
Sicherheit gut
und gerne
verzichten
20S
wird man a|s
vo||wertiger
Mensch wahr-
genommen!
Wer sich intensiv mit dem Thema befassen mchte, kommt an jenem Menschen nicht
vorbei: Jakob Nielsen ist ein Webdesign-Experte und Berater im Bereich Software
und Webdesign-Gebrauchstauglichkeit. Er wird heute oft als fhrende Persnlichkeit
auf dem Gebiet der Benutzerfreundlichkeit genannt. Erstaunlich ist brigens seine
Website. Damit htte wohl keiner gerechnet, oder vielleicht doch? [10]
Zusammenfassend kann man feststellen, dass der ordentliche Umgang mit
Menschen in der realen Welt genauso auf interaktive Systeme zutrifft. Jeder muss
sich im Prinzip nur selbst fragen, wie er denn behandelt werden mchte. Wird
man als vollwertiger Mensch wahrgenommen? In virtuellen Systemen ist eine
vorausschauende Kommunikation zwingender denn je. Denn ein System kann dem
User leider nicht hinterher laufen und sich fr einen Lapsus entschuldigen, oder ein
Missverstndnis ausrumen. Usability ist weiterhin auf dem Vormarsch und kann
wirklich nur jedem Marketing-Fachmann ans Herz gelegt werden. Usability ist nicht
nur zukunftsweisend, sondern hat auch einen visionren Aspekt. Eines Tages werden
wir womglich ein ideales menschliches System in der virtuellen Welt antreffen,
das in seiner Praktizierbarkeit der realen Welt als Vorbild dient. Denn nur auf Basis
emotionaler Akzeptanz lassen sich wertvolle Beziehungen knpfen.
Literatur
[1] http://www.cell.com/current-biology/abstract/S0960-9822(09)01053-7 Artikel
in der Zeitschrift Current Biology von Dr. Thomas Ethofer: Decoding of Emotional
Information in Voice-Sensitive Cortices Summary.
[2] http://www.stresshacker.com/2010/05/how-do-i-feel-about-it-emotion-as-information/
Artikel von Dr. Z., Stress-Management-Stratege.
[3] http://www.trigon.at/downloads/OE_UE/Emotionale_Akzeptanz.pdf Artikel von
Diplom-Psychologe Gerd Geyer: Emotionale Akzeptanz Der Wendepunkt bei Change-
Prozessen.
[4] Thissen, Frank: Screen Design Handbuch Gestaltungsgesetze und ihre Anwendung,
S. 118-121, Springer, 2000, http://de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_Wahrnehmung
[5] http://de.wikipedia.org/wiki/Farbenlehre
[6] http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzerfreundlichkeit
[7] http://de.wikipedia.org/wiki/ISO_9241 http://www.youtube.com/
watch?v=9otu13n7OhY Grundstze der Dialoggestaltung als Videoclip.
[8] http://bundesrecht.juris.de/bitv/index.html Webseite des Bundesministerium der Justiz
Barrierefreie Informationstechnik-Verordnung vom 17. Juli 2002.
[9] http://www.t-fuer-usability.de Webseite des Frderverein Usability-Netzwerk Bonn/
Rhein-Sieg e.V. in Zusammenarbeit mit dem Kompetenzzentrum Usability Fraunhofer FIT.
[10] http://de.wikipedia.org/wiki/Jakob_Nielsen_(Webdesignexperte) http://
www.useit.com Webseite von Jakob Nielsen.
Schneider, W.: Ergonomische Gestaltung von Benutzungsschnittstellen Kommentar zur
Grundsatznorm DIN EN ISO 9241-110. 249 S., Beuth, 2. Au., 2008.
Nielsen, Jakob: Designing Web Usability Erfolg des Einfachen. 396 S. , 2. Au., Markt
+ Technik, 2001.
Thissen, Frank: Kompendium Screen Design. 343 S., 3. Au., Springer, 2003.
Krug, Steve: Dont make me think! Web Usability Das intuitive Web. 224 S., 1. Au.,
mitp, 2002. Englische Originalversion: A Common Sense Approach to Web Usability, 2.
Au., New Riders, 2005.
206
Ein Hndler fr Unterhaltungselektronik, der online Digitalkameras vertreibt, bewirbt
diese mit einer breiten On- und Ofinekampagne. Er steht vor der Herausforderung,
dass sein Geschft seit einiger Zeit stagniert und nicht mehr wie in der Vergangenheit
wchst. Mit Hilfe seiner eingesetzten Webanalyse-Lsung erkennt er, dass ber
achtzig Prozent der Verkufe ber die Search-Engine-Advertising (SEA)-Kampagne
gettigt werden. Wie seine Ofinekampagne wirkt, ist fr ihn dagegen nicht
nachvollziehbar. Er beschliet daraufhin, seine Kampagnenbudgets umzuverteilen:
der besonders erfolgreichen SEA-Kampagne teilt er fnfzig Prozent mehr Budget
zu, das er im Ofinebereich einspart. Ebenso krzt er die Budgets fr die weniger
erfolgreichen Online-Marketing-Manahmen im Newsletter- und Display-Bereich.
Doch statt steigender Ergebnisse kommt es zu einem drastischen Umsatzrckgang.
Warum der Umsatz einbricht und wie man Marketingbudgets bei Multichannel-
Kampagnen optimal verteilt, zeigt dieser Beitrag.
Zunchst sollte man das Einkaufsverhalten der Kunden des Onlinehndlers
betrachten. Der Kaufprozess knnte folgendermaen ablaufen: Ein Nutzer erhlt den
wchentlichen Newsletter des Onlinehndlers, in dem die neueste Canona-Kamera
eines fhrenden Kameraherstellers beworben wird. Da der Nutzer mit seiner alten
Kamera desselben Herstellers sehr zufrieden war, erregt das neueste Modell, die
Canona 4711, seine Aufmerksamkeit. Auf der Website des Hndlers informiert er
sich umfassend ber das neue Canona-Modell. Die positiven Kommentare auf einem
Bewertungsportal steigern das Interesse des Nutzers fr die neue Digitalkamera.
In einer Preissuchmaschine verschafft er sich dann die Gewissheit, dass der Shop
des Onlinehndlers fr Unterhaltungselektronik die Kamera zu einem besonders
gnstigen Preis anbietet.
Der Nutzer hat nunmehr seine Kaufentscheidung gefllt und nutzt eine Suchmaschine
zur gezielten Navigation zum Shop. Durch die Eingabe <Hndlerwebsite> Canona
4711 kaufen gelangt er ber die SEA-Kampagne direkt auf die Angebotsseite und
kauft die Kamera. Das Beispiel macht deutlich: Es bedarf mehrerer Werbekontakte,
um Nutzer zu einer Kaufentscheidung zu fhren. Nutzer bentigen diverse Werbe-
kontakte, um zu einer Kaufentscheidung geleitet zu werden.
Betrachtet man smtliche Werbekontaktpunkte des Nutzers mit den Werbemitteln
des Onlinehndlers, so stellt sich die sogenannte Customer-Journey wie folgt dar:
Newsletter (N), Hndlerwebsite (H), Bewertungsportal (B), Preissuchmaschine (P)
und Suchmaschine (S). Erst nach fnf Kontakten war der Nutzer davon berzeugt,
die Kamera auf der Seite des Onlinehndlers zu kaufen (K).
Abb. 1: Kontaktpunkte der Customer
Journey als Sequenz
wie man
Marketing-
budgets bei
Mu|tichanne|-
Kampagnen
optima| vertei|t
Lrst nach funf
Kontakten war
der Nutzer davon
uberzeugt, die
Kamera auf
der Seite des
0n|inehnd|ers
zu kaufen
rfo|gsmessung und optima|e 8udget-
vertei|ung bei Hu|tichanne|-kampagnen
6hristian 8ennefe|d, k|exander 6orbach, kon Warncke 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-8ennefeld
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAlexander-0orbacb
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRon-warncke
207
Dass Konsumenten durch mehrere Werbekontakte zur Kaufentscheidung aktiviert
werden mssen, ist kein Einzelfall sondern eine Erkenntnis, die bereits 1898
im sogenannten AIDA-Modell formuliert wurde. Das AIDA-Modell ist ein
Werbewirkungs-Prinzip, dem die berzeugung zugrunde liegt, dass Konsumenten
vier Phasen durchlaufen, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Die vier gleich-
wertigen, ieend ineinander bergehenden Phasen sind: Aufmerksamkeit
(Attention), Interesse (Interest), Verlangen (Desire) und Aktion (Action).
Whrend der Konsument in der Attention-Phase auf ein Produkt aufmerksam wird,
weckt man in der Interest-Phase sein Interesse. Das Interesse entwickelt sich in der
Desire-Phase zu einem konkreten Besitzwunsch, sodass der Kunde in der nalen
Action-Phase zum Kauf des Produkts motiviert wird. Das AIDA-Modell behlt
auch im Online-Business seine Gltigkeit. Die Realitt im Online-Marketing zeigt
jedoch, dass dieses Prinzip heute kaum angewendet wird. Selbst wenn Marketing-
Manahmen alle vier Phasen der Kaufaktivierung untersttzen, konzentrieren
sich Werbetreibende bei der Online-Erfolgskontrolle in der Regel ausschlielich
auf die letzte Phase, die Aktion. Warum sie dies tun, welche negativen Folgen die
Fokussierung auf die Aktions-Phase hat und welche alternativen Anstze genutzt
werden knnen, wird im Folgenden erlutert.
A|ternative Mode||e zur Lrfo|gsvertei|ung
Zur Ermittlung des Erfolgsbeitrags einer Kampagne gibt es verschiedene Modelle. Im
Online-Marketing nden in der Regel sogenannte Conversion-Attribution-Modelle
Anwendung. Dabei wird vorab festgelegt, wie der Umsatzerfolg auf der Website auf
die beteiligten Werbekontakte verteilt wird. Der heutige de facto-Standard ist die
sogenannte Last-Ad-Analyse. Hierbei wird immer dem letzten Werbemittel, mit
dem der Nutzer vor einem Kauf in Kontakt gekommen ist, einhundert Prozent des
Erfolgs zugesprochen. Die Last-Ad-Analyse konzentriert sich somit ausschlielich
auf die Aktions-Phase des AIDA-Modells. Im einleitenden Beispiel hat der
Onlinehndler den Kampagnenerfolg nach dem Last-Ad-Modell analysiert. Er hat
nur das letzte Werbemittel vor dem Kauf betrachtet und daraufhin seiner SEA-
Kampagne den grten Erfolg zugesprochen.
Auf den ersten Blick erscheint dies einleuchtend. Mit dem Klick auf das letzte
Werbemittel gelangt der Nutzer auf die Website des Werbenden und kauft dort ein.
Diesem Werbemittel den wesentlichen Erfolg zuzusprechen, ist zunchst logisch.
Die vermeintliche Logik und die Einfachheit der Erfolgszuordung ist Grund dafr,
dass sich heute nahezu alle Onlinehndler auf die Ergebnisse der Last-Ad-Analyse
verlassen, ohne sie zu hinterfragen. Alternativ knnte man aber auch dem ersten
Werbemittel, das den Nutzer erstmalig auf die Website gefhrt hat, den grten
Erfolgsbeitrag zusprechen. Schlielich hat es erstmals die Aufmerksamkeit des
Konsumenten geweckt. Ein Verteilungsmodell, das den Fokus auf die erste Phase,
in der die Aufmerksamkeit erregt wird, richtet, ist die sogenannte First-Ad-
Analyse.
wie der
Umsatzerfo|g auf
der website auf
die betei|igten
werbekontakte
vertei|t wird
Abb. 2: Das AIDA-Modell
Christian 8ennefe|d, A|exander 0orbach, Ron warncke. Lrfo|gsmessung und optima|e 8udgetvertei|ung
208
Darber hinaus sind auch Verteilungsverfahren blich, bei denen der Erfolg
gleichmig auf alle vom Konsumenten genutzten Werbetrger verteilt wird. Die
Erfolgsverteilung kann jedoch auch abhngig von der Gre, der Art oder der
Platzierung des Werbemittels variieren. Nach diesem Modell wrde etwa ein groes
Banner als erfolgsrelevanter eingeschtzt als eine kleine Textanzeige.
Alle Conversion-Attribution-Modelle haben jedoch eines gemeinsam: sie sind
statisch. Im Vorfeld der Wirkungsanalyse wird bereits festgelegt, welchem
Werbemittelkontakt man den grten Erfolgsanteil zuspricht. Eine derart einseitige
Betrachtungsweise hat jedoch einen gravierenden Nachteil. Sie spiegelt den
tatschlichen Einuss der einzelnen Werbetrger nicht wider und fhrt damit zu
verzerrten Ergebnissen. Website-Betreiber erheben also Kennzahlen, die oftmals
falsch interpretiert werden. Falsch deshalb, weil man je nach Verteilungsmodell
Last-Ad, First-Ad oder gleichverteilt zu einem vllig anderen Ergebnis kommt.
Ein einfaches Beispiel verdeutlich das Problem: Ein Nutzer klickt auf einen
Artikel im Newsletter. Wenig spter sucht er eine Suchmaschine auf und klickt die
Suchmaschinenanzeige des Newsletter-Versenders an. Direkt nach dem Klick kauft
er auf der Website ein. Bei der Last-Ad-Analyse wre die Suchmaschinenanzeige
das Werbemittel, das zur Konversion fhrt. Nach der First-Ad-Analyse ist es jedoch
der Newsletter, dem man einhundert Prozent des Erfolgs zuspricht. Und mit einem
Gleichverteilungs-Modell erhalten Newsletter und Suchmaschinenanzeige je fnfzig
Prozent des Erfolgs. Das Beispiel zeigt, dass Conversion-Attribution-Modelle
nicht geeignet sind, um strategische Budgetentscheidungen fr die Erfolgs-
Optimierung von Onlinekampagnen zu treffen.
Dennoch sind Conversion-Attribution-Modelle nicht per se falsch. Die Last-Ad-
Analyse beispielsweise weist den Erfolg eines Werbemittels in genau zwei Fllen
korrekt aus. Nmlich dann, wenn nur ein einziges Werbemittel eingesetzt wird; oder
wenn die Konsumenten stets nur einen Werbemittel-Kontakt haben, bevor sie eine
Kaufentscheidung treffen. Die AIDA-Theorie und die heutige Praxis im Internet
zeigen jedoch, dass Nutzer in der Regel durch mehr als einen Werbemittelkontakt zu
einem Kauf motiviert werden mssen. Wichtige Hebel-Kampagnen, die den Nutzer
anregen oder berzeugen, bleiben bei der Last-Ad-Analyse unbercksichtigt und
werden daher unterbudgetiert. Als Folge werden wertvolle nanzielle Ressourcen
fr ein ineffektives Online-Marketing verschwendet. Aber wie kann der tatschliche
Erfolgsbeitrag ermittelt und das Budget optimal auf die verschiedenen Kampagnen
verteilt werden?
8etrachtung der gesamten Customer-Journey
Fr die korrekte Ermittlung des Erfolgsbeitrags muss man stets die gesamte
Customer-Journey betrachten. Hierbei werden smtliche Kontaktpunkte eines
Nutzers mit Werbemitteln und der Website des Werbetreibenden ganzheitlich erfasst
und analysiert.
Bei der Analyse hat sich ein aus mehreren mathematisch komplexen Schritten
zusammengesetztes Verfahren als besonders valide dargestellt. Dabei werden
zunchst unbekannte Muster in den zeitlich sequenziellen Kontaktpunkten gesucht.
website-8etreiber
erheben Kenn-
zah|en, die
oftma|s fa|sch
interpretiert
werden
wichtige Hebe|-
Kampagnen,
die den Nutzer
anregen oder
uberzeugen,
werden
unterbudgetiert
Diese Muster werden dann in einer operationalisierbaren Form gespeichert. Somit
knnen anschlieend Zusammenhnge zwischen diesen typischen Kontaktmustern
unter Bercksichtigung von Reihenfolgeeffekten und Zeitintervallen ermittelt werden.
Abschlieend werden die Steuerungsmechanismen fr den Optimierungsprozess
identiziert, das heit, Hinweise auf eine effektivere Budgetallokation auf die
verschiedenen Werbemanahmen gesammelt.
Voraussetzung fr diese umfassende Analyse ist die Aufzeichnung smtlicher
Kontaktpunkte in Form von Rohdaten. Die Besonderheit der Rohdatenhaltung
besteht darin, dass jeder Werbemittelkontakt erfasst und gespeichert wird, ohne die
Daten zuvor zu verdichten. Damit lassen sich auch im Nachhinein unter anderem
folgende Fragen beantworten: Wie hug kommt der einzelne Nutzer mit welchem
Werbemittel in Kontakt? Wie lange und wo verweilt er auf der Website des
Werbetreibenden? Wie sieht die typische Kontaktsequenz zum Kauf aus? Welche
Kombinationen der Werbemittel fhren zum Erfolg der Gesamtkampagne und welche
fhren nicht zum Erfolg? Wie sieht die Customer Journey eines heavy-buyers aus?
Welche Kampagnenreihenfolge hat eventuell einen negativen Einuss auf den
Umsatz? Wie stark hngt der Werbereiz von der Zeit zwischen den Kampagnen
ab? Und, letztendlich: Wie sieht die optimale Allokation des Werbebudgets auf die
einzelnen Kampagnen und Werbetrger aus?
0as vorgehen zur optima|en 8udgetvertei|ung
Im Falle des Onlinehndlers fr Unterhaltungselektronik gilt es zu allererst heraus-
zunden, ob die Nutzer berhaupt mehr als einen Werbemittelkontakt vor einem
Kauf bentigen. Fhrt stets nur ein Werbemittelkontakt bereits zum Kaumpuls,
kommen alle Conversion-Attribution-Modelle zum selben Ergebnis. Die Praxis
zeigt jedoch, dass fast die Hlfte der Nutzer des Onlinehndlers mehr als einen
Werbemittelkontakt brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen.
Abb. 3: Werbemittelkontakte
Es gilt daher, die Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Werbemitteln genau zu
verstehen. Darber hinaus muss analysiert werden, in welcher Reihenfolge die Nutzer
mit den Werbemitteln in Kontakt kommen und wie hug bestimmte Reihenfolgen
vorkommen. Haben beispielsweise die meisten Nutzer zwei Werbemittelkontakte
vor dem Kauf, wird durch eine Analyse der Kontaktkombinationen ersichtlich,
welche Werbemittelkontaktabfolgen besonders erfolgreich sind.
209
Lffektivere
8udget-
a||okation
auf die
verschiedenen
werbe-
maBnahmen
wie vie|e
werbemitte|-
kontakte sind
ntig bis zum
Kauhmpu|s!
210
Abb. 4: Kontaktabfolgen im Detail
Steht ein Werbemittel hug am Anfang der Kontaktkette, wird transparent, dass
ber diesen Werbetrger hug Erstkontakte mit der Website zustande kommen, die
im weiteren Verlauf mglicherweise zum Erfolg fhren.
0en Kunden gezie|t zur Kaufentscheidung fuhren
Um bei gleichbleibendem Budget die Efzienz des Multichannel-Marketings zu
steigern, gilt es, Hebelwirkungen optimal auszunutzen. Gem dem AIDA-Modell
mssen Nutzer ber alle vier Phasen bis zur Kaufentscheidung begleitet werden.
Der Onlinehndler muss seine Kampagnen daher entsprechend aufbauen und dafr
sorgen, dass alle Phasen abgedeckt werden. Er sollte also nicht nur die Aktionsphase
betrachten, so wie bei der eingangs erluterten Entscheidung fr die Budgetverteilung
zu Gunsten der SEA-Kampagne. Ob und wie die Werbetrger in der jeweiligen
geplanten Aktivierungsphase wirken, kann mittels einer Wirkungsphasenanalyse
untersucht werden. Diese basiert auf einem vereinfachten AIDA-Modell, das auf
die drei Phasen Anregung, berzeugung und Aktion reduziert ist.
Abb. 5: Wirkungsphasenanalyse
Die Wirkungsphasenanalyse gibt Aufschluss darber, welche Funktion eine
Kampagne beziehungsweise ein Werbemittel im Kaufentscheidungsprozess erfllt.
So knnen Kampagnen-Wirkungsziele detailliert analysiert und optimiert werden,
um die Werbewirkung im Multichannel-Marketing gezielt zu steigern.
wirkungs-
phasenana|yse
basiert auf einem
vereinfachten
AI0A-Mode||
211
Mit we|chen
werbetrgern
sind Kunden
im vorfe|d des
Kaufs in Kontakt
gekommen!
Lrfo|greiche Kampagnenpfade erkennen und nutzen
Zum besseren Verstndnis der Abhngigkeiten von Kampagnen und Kampagnen-
Wechselwirkungen hat sich die Analyse des Path-to-Conversion bewhrt.
Diese sogenannte Kampagnenpfad-Analyse gibt Aufschluss darber, welche
typischen Werbemittelabfolgen zum Abverkauf fhren. Die detaillierte Analyse
einzelner Kampagnenpfade liefert wertvolle Erkenntnisse ber die Zusammenhnge
zwischen den Werbemitteln. Sie liefert unter anderem Informationen, zu welchem
Werbemittel die Nutzer den letzten Kontakt vor dem Kauf hatten. Ist der Nutzer
ber eine Suchmaschinenanzeige zur gewnschten Website navigiert, als er seine
Kaufentscheidung bereits getroffen hatte? Ebenfalls wird transparent, mit welchem
Werbetrger Kunden im Vorfeld der Suche in Kontakt gekommen sind. Hat eine
Display-Anzeige die Aufmerksamkeit auf ein Produkt gelenkt, nach dem dann
hug auf der Suchmaschine gesucht wurde? Zu wissen, welches die erfolgreichsten
Kampagnenpfade sind, ist fr die strategische Planung von Online-Marketing-
Manahmen elementar.
Abb. 6: Kampagnenpfade
Mithilfe der Analyse der Kontaktkombinationen und der Kampagnenpfade sowie
mit der Wirkungsphasenanalyse werden Nutzer und ihre Werbemittelkontakte aus
unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. Erst durch eine derart umfassende Analyse
gewinnen Website-Betreiber ein besseres Verstndnis ber die Zusammenhnge
zwischen Kampagnen. Sie erfahren auerdem, welche Einsse diese auf die
denierten Zielgren haben und knnen daraufhin eine Kampagnen-Klassikation
vornehmen.
0ptima|e 8udgetvertei|ungen durch Hebe|wirkungen
Die Kampagnen-Klassikation ist das wichtigste Hilfsmittel zur strategischen
Budgetierung von Onlinekampagnen. Wie stark beeinussen sich Kampagnen
gegenseitig und welchen Beitrag leisten einzelne Kampagnen zum Gesamterfolg?
Ziel der Analyse ist es, die Efzienz des Marketings zu verbessern und bei gleichem
Budget mehr Erfolg, beispielsweise Umsatz, zu generieren.
Tab. 1: Abweichung des realen Erfolgsbeitrags zur Last-Ad-Analyse
Dabei wird der reale Erfolgsbeitrag jeder einzelnen Kampagne zum Gesamterfolg
mit Hilfe einer komplexen Sequenzanalyse berechnet (siehe Kasten Hintergrund der
Sequenzanalyse). Im Beispiel des Onlinehndlers aus der Unterhaltungselektronik
wird beim Vergleich des realen Erfolgsbeitrags mit dem Ergebnis der Last-Ad-
Analyse schnell deutlich, dass der Erfolg der SEA-Kampagne berbewertet
wurde. Der Onlinehndler hat ihr dementsprechend zu viel Budget zugeteilt. Die
Display-Kampagne Brand Y wird im Rahmen der Last-Ad-Analyse hingegen
stark unterschtzt. Basierend auf den Auswertungsergebnissen knnen Kampagnen
anschlieend hinsichtlich ihrer Wirkungsweise klassiziert werden.
212
Lrfo|g der SLA-
Kampagne wurde
uberbewertet
Hintergrund der Sequenzana|yse.
Las vcrfahrcn dcr Scqucn.analysc stannt aus dcr Volckularbiologic und ist dort
,Statc of thc ^rt" bci dcr Lntschlussclung dcr ncnschlichcn Ll^. Vit lilfc dcr
scqucn.analytischcn Vcthodc gclingt cs, signifkantc Vustcr in vcrhaltcn von
Konsuncntcn und 0scrn .u idcntif.icrcn. Licsc Vustcr dicncn untcr andcrcn dcr
8cschrcibung von untcrschicdlichcn /iclgruppcn bc.uglich ihrcs on odcr offinc
Such und Kaufvcrhaltcns sowic dcrcn Linfuss auf untcrnchncrischc /iclgrocn. n
8crcich dcr KanpagncnLff.icn.ncssung dicnt das vcrfahrcn .ur 0pcrationalisicrung
spc.ifschcr KanpagncnKontaktnustcr. Lanit kann cs auch als Vcthodc fur cinc
dctaillicrtc lcrfornancc8cwcrtung, untcr 8crucksichtigung dcs Linfusscs von
hcihcnfolgccffcktc und wcchsclwirkungcn hcrangc.ogcn wcrdcn.
Abb. 7: Kampagnen-Klassikation auf Basis des Mehrwertes
Abb. 7 gibt eine derartige Klassikation wieder. Auf der vertikalen Achse ist der
mithilfe der Sequenzanalyse berechnete reale Kampagnenerfolgsbeitrag dargestellt.
Als Erfolgsparameter wird im zugrundeliegenden Beispiel der generierte Umsatz
des Onlinehndlers verwendet. Alternativ knnten auch Verweildauer, Anzahl der
aufgerufenen Seiten oder andere Key-Performance-Indicator (KPI) verwendet
werden. Die horizontale Achse zeigt den Mehrwert, den ein Kampagnenkontakt
zustzlich zu Kontakten mit anderen Kampagnen liefert. Die Achse zeigt sozusagen
die Steigerung des Verkaufsvolumens durch einen zustzlichen Kontakt mit der
spezischen Kampagne.
Bei der strategischen Budgetallokation geht es grundstzlich darum, das Budget
so auf die Werbemittel zu verteilen, dass Hebelwirkungen zwischen Kampagnen
optimal genutzt werden. Wie in Abb. 7 dargestellt, gibt es sogenannte Under-
Performer-Kampagnen, die lediglich Kosten verursachen, ohne zum Gesamterfolg
beizutragen. Supporter-Kampagnen frdern hingegen die Wirksamkeit anderer
Kampagnen. Sie sind wichtig, um die Konversion zu verbessern. Converter-Kam-
pagnen haben nur wenig Einuss auf andere Werbemittel, sind allerdings fr sich
allein betrachtet sehr wirkungsvoll.
Die Display-Kampagnen X und Y aus Abb. 7 zeigen, wie wichtig die Betrachtung
von Wechselwirkungseffekten zwischen den Kampagnen, untersttzend zur reinen
Einzelperformancebetrachtung, ist. Die beiden genannten Kampagnen zeigen eine
annhernd gleiche Einzelperformance, abzulesen am vertikalen Achsenabschnitt.
Eine eindeutige Budgetentscheidung zugunsten der Display-Kampagnen ist allein
ber die Betrachtung dieser Kennzahl nicht mglich. Hilfe liefert die zustzliche
Betrachtung des in der horizontalen Achse dargestellten, verursachten Mehrwertes
der Kampagnen. Kampagne Y zeigt hier einen positiven Wechselwirkungseffekt.
Eine mgliche Reduktion des Budgets fr diese Kampagne, resultierend aus der
negativen Einzelperformance, htte negative Effekte auf die Performancewerte der
213
Under-Performer-
Kampagnen
verursachen
|edig|ich Kosten,
ohne zum
0esamterfo|g
beizutragen
anderen Kampagnen. Dies wrde letztlich zu einer verheerenden Fehlentscheidung
fhren.
Prinzipiell empehlt es sich, das Budget von den Underperformern und geringen
Convertern abzuziehen. Stattdessen sollte das Budget auf die erfolgreichen und
untersttzenden Kampagnen umverteilt werden.
Fazit
Website-Betreiber haben heute die Auswahl zwischen zahlreichen verschiedenen
Online- und Ofine-Marketing-Manahmen, um auf ihr Angebot aufmerksam
zu machen. Wichtig bei der Kampagnen-Erfolgskontrolle ist jedoch, dass die
Analysemethode nicht nur das letzte Werbemittel vor dem Abverkauf betrachtet. Es
mssen vielmehr alle Werbetrger in jeder Phase der Kundenaktivierung analysiert
und klassiziert werden. Die Berechnung des realen Erfolgsbeitrags einer Kampagne
ist dabei wesentlich fr die strategische Budgetverteilung zur Optimierung des
Gesamterfolgs. Website-Betreiber knnen das Budget nur dann optimal auf die
verschiedenen Werbetrger verteilen, wenn sie wissen, welches die effektivsten
Werbemittel in den unterschiedlichen Phasen sind. Zudem sollten sie wissen, wie
diese wirken und wie sie sich gegenseitig beeinussen.
Umfassende Kampagnen-Analyse-Lsungen untersuchen die Wechselbeziehungen
zwischen Kampagnen mithilfe intelligenter Algorithmen und spezieller
mathematisch-stochastischer Analyseverfahren. Beide Verfahren haben sich bereits
auch in der Mikrobiologie und Marktforschung bewhrt. Das Produkt Campaign
Control greift dabei auf Rohdaten zu und zeigt automatisch auf, welche Werbetrger
in welcher Phase der Kaufentscheidungsndung besonders wirksam sind. Anwender
erfahren unter anderem, welchen tatschlichen Beitrag ein Werbemittel zum
Gesamterfolg einer Kampagne leistet und wie Kampagnen strategisch budgetiert
werden mssen, um den Onlineerfolg zu maximieren. So knnen Hebelwirkungen
durch Kampagnen-Wechselwirkungen ideal ausgenutzt und Nutzer in jeder Phase
der Kaufentscheidungsndung optimal bedient werden. Die Lsung steigert so die
Efzienz des Multichannel-Marketings, ohne dass Website-Betreiber ihr Budget
dafr erhhen mssen.
Spezialanbieter fr die Analyse von Beobachtungsdaten und Softwareanbieter fr
Web-Controlling bieten in Kooperation individualisierbare Lsungen und Beratung
zur Gewinnung von tieferen Einblicken in die Efzienz und Wirkungsweise von
Onlinekampagnen.
214
Strategische
8udgetvertei|ung
zur 0ptimierung
des 0esamt-
erfo|gs
Literatur
Gaseld, Dan: Algorithms on String, Trees, and Sequences. Computer science and
computational biology. University of California, Davis: Cambridge, University Press,
1997.
Silberer, G./Bttner, O./Gorbach, A.: Exploring Shopping Paths and Attention Behavior
at the Point of Sale. Im: Gnter Silberer (Hrsg.): Kundenkenntnis im Handel.
Ausprgungen, Herkunft und Wirkungen. Gttingen: Univ.-Verl. Gttingen, Archivserver
der Deutschen Nationalbibliothek, 2007.
Stephen, Graham A.: String searching algorithms. World Scientic, Lecture Notes on
Computing, Vol. 3, Singapore, 1994.
21S
216
Vorab zwei grundlegende Voraussetzungen fr eine erfolgreiche E-Commerce-Site,
die zwar banal klingen, aber immer wieder missachtet werden, was regelmig zum
Scheitern fhrt:
1. Grundvoraussetzung: Bei E-Commerce-Sites geht es um die Schaffung von
Marktpltzen. Marktpltze funktionieren nur dann gut, wenn viele Leute dort
hingehen, um etwas zu kaufen.
Gleichzeitig muss das Angebot stimmen: Ein gutes Angebot im Internet bedeutet,
dass eine umfangreiche und aktuelle Datenbank zur Verfgung steht, in der man
ndet, was man sucht. Von erheblicher Bedeutung ist, dass die Suche intuitiv ist
und vor allem schnell zum Ziel fhrt.
8eispie| 0ating-Sites
Bei Dating-Sites geht es nicht um den Verkauf von physischen Gtern, sondern
um die Schaffung eines Marktplatzes, der es den Besuchern ermglicht den
Richtigen beziehungsweise die Richtige zu nden. Die Bandbreite der Suche
reicht dabei von einem Seitensprung bis zu der Liebe meines Lebens. Es haben
sich verschiedene Internet-Marktpltze gebildet, um diese grundverschiedenen
Bedrfnisse zu befriedigen, was sich auch in unterschiedlichen Produktfeatures
widerspiegelt. Die Suche ist meistens kostenlos, gekauft wird eine Mitgliedschaft,
die es den Marktplatzbesuchern ermglicht, mit jemandem zu kommunizieren, den
man gefunden hat.
Bei Dating-Sites ist nicht nur der Kauf der Mitgliedschaft alleine wichtig, sondern
auch die Prsenz und Aktivitt der Besucher des Marktplatzes. Je mehr Suchende
sich auf dem Marktplatz treffen knnen je besser. Die Suchenden kommen immer
dann wieder, wenn sie glauben, dass sie auf diesem Marktplatz einen passenden
Partner nden knnen.
Es gibt einen wesentlichen Unterschied zwischen Flirt-/Dating-Sites auf der einen
Seite und sogenannten Partnerbrsen (fr die Suche nach einem langfristigen
Lebenspartner). Er besteht darin, dass eine funktionierende Partnerbrse ihre Kunden
in dem Moment verliert, in dem sie erfolgreich ist. Diese Kunden kommen auch
nicht wieder (sie haben ja ihren Partner gefunden), was einen groen Unterschied
in der Kalkulation des Life-Time-Value macht.
2. Grundvoraussetzung fr lang anhaltenden Erfolg ist die Protabilitt der
E-Commerce-Site. Klingt banal, ist es aber ganz und gar nicht. Zwar gilt auch im
E-Commerce die Formel:
Umsatz variable Kosten = Deckungsbeitrag Fixkosten = Gewinn
Mit intuitiver
Suche schne||
etwas hnden
Aktivitt der
8esucher ist
wichtig
wer einen
Partner gefunden
hat, ist a|s Kunde
ver|oren
0er richtige Harketing-Hix
fr -6ommerce-!ites
hara|d krate| 3
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZParald-kratel
217
aber die Ermittlung der einzelnen Komponenten dieser Formel ist nicht ganz so
simpel. Zwar knnen Sie Ihren Umsatz und Ihre Kosten monatlich einfach messen,
aber das wird Ihnen nicht helfen. Wie oben ausgefhrt, geht es um die Schaffung von
Kundendatenbanken, also Kundenstmmen. Der wesentliche Kostenfaktor sind in
der Regel die Kundengewinnungskosten. Der Vergleich mit dem Umsatz pro Monat
ist irrelevant, was zhlt ist der Umsatz, den der gewonnene Kunde in Gnze macht.
Protabilitt heit unter diesen Voraussetzungen:

Sollte das nmlich der Fall sein, wren Sie schon damit unprotabel. Zur Deckung
der weiteren Kosten fr zum Beispiel Server-/Technik, Logistik, Kundendienst,
Produktentwicklung oder Verwaltung wrden Sie schon gar nicht mehr kommen.
wie hndet man den richtigen Marketing-Mix!
Leider gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage, aber es gibt einen sicheren
Weg, die Antwort zu nden: Zunchst mssen Sie in der Lage sein, einige
entscheidende Fragen zu beantworten:
1. Wer sind Ihre Kunden?
So ganz nebenbei: Sie sollten schon wissen, wer eigentlich bei Ihnen kauft. Es ist
immer wieder erstaunlich, dass E-Commerce-Betreiber oft gar nicht wissen, wie
ihre Zielgruppe aussieht und ihr Heil dann in CPX-Kampagnen suchen. Nichts ist
schlimmer, als wenn Sie stndig die falsche Klientel auf Ihren Marktplatz locken.
Das schreckt die wahren Kunden auf die Dauer ab.
2. Wie hoch sind Ihre Kosten je Neukunde?
Es ist von entscheidender Bedeutung, die Kosten nicht nur in Summe zu kennen,
sondern die Werte fr jeden einzelnen genutzten Marketingkanal zu ermitteln.
Erscheint das fr Online-Marketing noch relativ einfach, wird es fr Ofineaktivitten
(TV, Radio, Plakat, Print) deutlich schwieriger, da sich der Zusammenhang zwischen
dem Wahrnehmen der Ofinewerbung und dem Kauf nie eindeutig nachvollziehen
lsst; da hilft eine Ex-Post-Analyse.
Kleiner Exkurs: In der Onlinewerbung hat sich der CPC (Cost-per-Click) etabliert.
Achtung: Ohne die nachfolgende Konversion zum Kauf ist diese Messgre nicht
aussagefhig, da die Konversionen sogar innerhalb eines Kanals stark schwanken
knnen.
3. Welche Interdependenzen bestehen zwischen den Aktivitten der einzelnen
Marketingkanle?
Wenn Sie detailliert die Konversionen Ihrer Marketingaktivitten je Kanal
messen, werden Sie feststellen, dass Aktivitten in dem einen Marketingkanal
die Konversionen in anderen Marketingkanlen positiv beeinussen. Wie gro
Kosten fur die
0ewinnung von
Neukunden
zh|en
Stndig
die fa|sche
K|iente| auf
den Marktp|atz
|ocken
Konversionen [e
Kana| rechnen
Lic Kostcn fur dic Ccwinnung von lcukundcn - Kostcn fur das laltcndic ^ktivitat
dcr gcwonncncn Kundcn - Kostcn fur dic 8cschaffung und dic Logistik dcr Cutcr
durfcn langfristig) dcn lcbcnslangcn 0nsat. jc Kundc LifcJincvaluc) auf kcincn
lall ubcrschrcitcn.
Hara|d Krate|. 0er richtige Marketing-Mix fur L-Commerce-Sites
218
die Effekte sind, lsst sich pauschal nicht sagen. Hier mssen Sie langfristige
Beobachtungen machen.
4. Wie hoch ist der Umsatz je Kunde je Kanal?
Der lebenslange Umsatz (Life-Time-Value) je Kunde je Kanal ist DIE bestimmende
Zahl fr Ihren Marketing-Mix. Die Werte werden fr jeden Marketingkanal
unterschiedlich sein. Ein Grund liegt darin, dass manche Marketingkanle Ihrem
Marktplatz hauptschlich Laufkundschaft zufhren, andere hingegen verhelfen
Ihnen eher zu Stammkunden, die immer wiederkehren.
5. Wie gut gelingt es Ihnen, die Kunden immer wieder zu Kufen zu animieren?
Haben Sie die E-Mail-Adresse eines jeden Besuchers Ihres Marktplatzes und ffnet
er die E-Mails, die Sie ihm schicken? Wenn ja, dann haben Sie eine groe Chance
den Life-Time-Value Ihrer Kunden zu erhhen und sich damit Freirume fr die
Kundengewinnung zu schaffen.
Wenn Sie diese Fragen beantworten knnen, dann nden Sie automatisch den
richtigen Marketing-Mix fr Ihre E-Commerce-Site. Sie werden allerdings nur
dann in der Lage sein, diese Fragen zu beantworten, wenn Sie in der Lage sind,
das Verhalten der Besucher auf Ihrem Marktplatz langfristig und detailliert
zu messen.
Das gilt insbesondere auch fr die stndigen Tests, die Sie durchfhren mssen, um
die Effektivitt und die Efzienz Ihres Marketings stetig zu verbessern.
8eispie| 0ating-Sites
Alle oben getroffenen Aussagen zur Protabilitt treffen natrlich auch auf Dating-
Sites zu. Es gibt aber folgende Besonderheiten:
1.

2.

3.

4.

Umsatz [e
Kunde auf die
0ewinnungs-
kan|e
ruckrechnen
Lfhzienz Ihres
Marketings stetig
verbessern
Immer wieder
kommen und
miteinander
kommunizieren
Generell lassen sich Singles schwer nden. Ihr Verhalten im Internet ist nicht
unterschiedlich zu dem der User in einer festen Beziehung. Nirgendwo wird
erhoben, ob jemand Single ist. Dazu kommt, dass jede Ausprgung von Dating-
Angeboten eine andere Zielgruppe hat oder zumindest eine andere Ansprache
braucht. Erhebliche Streuverluste lassen sich demnach fr den Erstkontakt nicht
vermeiden.
Physische Gter und damit Logistik spielen keine Rolle, was die Komplexitt
reduziert. Den Kunden werden eine Partner-Suchmaschine (gegebenenfalls mit
vorselektierten Partnervorschlgen), sowie ein anonymes E-Mail-Konto zur
Verfgung gestellt, um Kontakt aufzunehmen. Meist ist die Suche kostenlos
und fr die Kommunikation muss gezahlt werden.
In aller Regel handelt es sich bei Dating-Sites um ein Abonnement-Geschft.
Die Besucher sollen also mglichst lange Ihren Service abonnieren.
Die Qualitt (Anzahl, Aktivitt und Relevanz) der Menschen, die man auf dem
Marktplatz trifft, ist von entscheidender Bedeutung. Wenn es gelungen ist, die
richtige Zielgruppe auf die Dating-Site zu holen, muss dafr gesorgt werden,
dass die Kunden immer wieder kommen und miteinander kommunizieren bis
sie den richtigen Partner gefunden haben.
5.

Zusammenfassend lsst sich fr Dating-Sites sagen, dass
die zwangslugen erheblichen Streuverluste es erforderlich machen, die
Kosten je Neukunde und Kanal stndig im Auge zu behalten.
bestimmend fr den Life-Time-Value die Haltbarkeit der Kunden ist.
je besser die Qualitt (Anzahl, Relevanz und Aktivitt) der Marktplatzbesucher
ist, desto besser ist auch der Life-Time-Value.
Nur durch detaillierte und langfristige Analyse der Besucherstrme (wo kommen
die Kunden her und was machen sie auf der Site) kommt man in diesen hoch
kompetitiven Mrkten zum Erfolg.
verschiedene Komponenten einsetzen
Um in den harten Konkurrenzkampf innerhalb der verschiedenen E-Commerce-
Segmente erfolgreich zu sein, muss man alle Werbekanle beherrschen. Hier ein
paar generelle Aussagen dazu, wie die verschiedenen Kanle einzuschtzen sind.
0fine-Marketing
Ofine-Marketing wird in aller Regel eingesetzt, um einen schnellen Markenaufbau
zu erreichen. Ofinekampagnen haben meistens direkten Einuss auf die
Konversionsraten in anderen Kanlen, insbesondere auch in denen des Online-
Marketings. Eine direkte Zuordnung der Wirkung auf den Abverkauf lsst sich oft
nicht direkt messen. ber spezielle Promotioncodes und/oder Landing-Pages lassen
sich aber einige Effekte zuordnen. Die restlichen Effekte kann man dann ber eine
Ex-Post-Betrachtung herausarbeiten.
1. Jv
Insbesondere TV hat durch die enorme kurzfristige Reichweite eine starke Branding-
wirkung. Allerdings ist bei der Mediaplanung darauf zu achten einen ausreichend
hohen Werbedruck zu erzielen. Mit wenigen GRPs (Gross-Rating-Point) pro Woche
werden Sie keinen messbaren Effekt erzielen, weder direkt noch indirekt.
2. RadioZP|akatZRegiona|e Presse
Insbesondere fr regionale Werbung eignen sich diese Kanle. Auch zur Untersttzung
einer TV-Kampagne knnen diese Kanle genutzt werden. Voraussetzung ist
allerdings, dass Elemente der TV-Spots in dem jeweiligen Kanal wieder erkennbar
eingesetzt sind.
219
Je besser die
ua|itt der
8esucher ist,
desto besser ist
auch der Life-
Jime-va|ue
0fine-
Marketing fur
einen schne||en
Markenaufbau
Wie oben ausgefhrt, bringen erfolgreiche Partnerbrsen ihren Kunden einen
schnellen und nachhaltigen Erfolg. Somit kommen Kunden von erfolgreichen
Partnerbrsen auch nicht wieder, denn sie haben ja den EINEN Partner gefunden,
den sie suchen. Das hat im Vergleich zu Dating-Sites oder gar Seitensprungportalen
zur Folge, dass die Haltbarkeit der Kunden von Partnerbrsen deutlich geringer
ist, was wiederum Einuss auf den Life-Time-Value hat.
220
3. IeitschriftenZUberregiona|e Ieitschriften
Die hohe tgliche Reichweite sowie das groe Vertrauen der Leser in seine
Printmarken machen Zeitschriften und berregionale Zeitungen zu wertvollen
Werbetrgern. Auch wissen diese Medien oft sehr viel ber ihre Leser, was
insbesondere dann hilfreich ist, wenn die Zielgruppe einer E-Commerce-Site klein
und damit die Streuverluste hoch sein knnen.
4. Mai|ings
Mailings sind ein Kanal mit relativ hohen Kosten. Wenn sich aber die Zielgruppe
genau denieren lsst und die bentigten Parameter fr ein Mailing sicher selektieren
lassen, kann auch dies ein sinnvoller Kanal sein.
5. Lxkurs. IntegrationenZwhite-Labe|-ServicesZAfh|iates
Die Einbindung Ihres Marktplatzes in die Website eines Ofinemediums ist eine
gute Mglichkeit Brandingwirkung und Abverkauf miteinander zu verknpfen.
Die Einbindungen werden vom Partner manchmal nur ohne Nennung Ihres
Services (White Label) genehmigt, teilweise wird aber die Integration auch
cobranded gewhrt. Sehr hug werden hierfr von den Ofinemedien Garantien
zu Mindestumstzen eingefordert, weshalb die Kosten pro Neuabonnent genau
beobachtet werden mssen.
Darber hinaus lsst sich natrlich prinzipiell jede noch so kleine Website fr Ihre
Kampagnen nutzen. Um diese Masse an Sites bewltigen zu knnen, haben sich
Afliate-Netzwerke gebildet, die Ihre Kampagne fr Sie berwachen und abrechnen.
Es empehlt sich aber auch hier eine Selektion der Sites im Hinblick auf Ihre
Zielgruppe, sowie ein intensives Controlling, nicht nur ber die Abbrechungen,
sondern auch ber die Einhaltung der von Ihnen gewnschten Umfelder in denen
Ihre Kampagne gezeigt wird.
0n|ine-Marketing
Online-Marketing dient heute vorrangig dem Abverkauf oder dem direkten Zufhren
von Besuche(r)n auf Ihre E-Commerce-Site und weniger dem Branding. Allerdings
ist es einigen groen, reinen Internetbrands gelungen, ihre Marke auch ohne jegliches
Ofine-Marketing zu etablieren. eBay, Facebook, Google sind die wohl bekanntesten
Beispiele hierfr. Die Masse der Werbungtreibenden bewertet den Erfolg von Online-
kampagnen heute aber im Abverkauf.
1. SLM (Search-Lngine-Marketing)
Fr erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing mssen Sie zunchst wissen unter
welchen Suchbegriffen (Keywords) ihre potentiellen Kunden ihr Angebot suchen.
Danach hngt es mageblich von der Konkurrenzsituation ab, ob Sie diese Keywords
protabel einkaufen knnen. Extrem kurzfristige Messung und Reaktionszeiten sind
notwendig, um in diesem Kanal erfolgreich zu sein, da sich die Kosten mintlich
dramatisch ndern knnen. Leider ist SEM nicht beliebig skalierbar und je nach
Konkurrenzlage und Anzahl an attraktiven Keywords relativ schnell unprotabel.
Die Suchmaschinenanbieter haben ihre Reichweite durch Kooperationen mit anderen
Websites verlngert und verfgen so ber Werbepltze bei klassischen Medien,
vertrauen der
Leser machen
Printmarken
zu wertvo||en
werbetrgern
Lrfo|g von
0n|ine-
kampagnen
heute aber im
Abverkauf
221
8esucher |assen
sich nicht ein-
deutig auf die
SL0-Aktivitten
zuruckfuhren
wo sie zum Text der Website passende Links platzieren drfen. Diese sogenannten
AdSense- Platzierungen lassen sich ebenfalls buchen, wobei Sie jedoch wenig
Einuss auf die Websites haben, auf denen die Werbung fr Ihre E-Commerce-Site
gezeigt wird.
2. SL0 (Search-Lngine-0ptimization)
Bei Weitem die billigste Art in den Suchmaschinen Kunden zu werben. Wenn Sie
Ihre E-Commerce-Site SEO-optimal gebaut haben und die richtigen Verlinkungen
innerhalb Ihrer Site(s) und mit Ihren Partnersites etabliert haben, dann kommen Sie
ohne weitere Kosten in den von Ihnen bearbeiteten SEO-Keywords an prominente
Stellen in den Suchmaschinen, was wiederum zu vielen neuen Besuche(r)n auf Ihrer
E-Commerce-Site fhren wird.
Zwei Wermutstropfen gibt es aber: a) die Besuche(r) lassen sich nicht eindeutig
auf die SEO-Aktivitten zurckfhren und b) Sie brauchen Spezialisten, die
Suchmaschinen (allen voran Google) gut genug verstehen, um Ihre E-Commerce-
Site SEO-optimal aufzustellen.
3. 0isp|ay-Advertising
Die Werbung mit Bannern, Skyscrapern, Rectangles und Video-Ads ist am ehesten fr
Online-Branding geeignet. Sie knnen Ihre Ofinekampagnen dadurch ins Internet
verlngern, indem Sie Elemente der Ofinewerbung im Internet weiterverwenden.
Das kann immer dann gut funktionieren, wenn die Elemente nicht nur einfach
bernommen werden, sondern die Interaktivitt als Strke des Werbekanals Internet
zustzlich genutzt wird.
Display-Werbung lsst sich sowohl auf Portalen (zum Beispiel MSN, Web.de, GMX,
Yahoo, Facebook) als auch auf Content fhrenden Websites (zum Beispiel Print-,
TV-, Radiosites) und zunehmend auch auf Suchmaschinen einbinden.
Die Konversion von Display-Ads lsst sich verbessern, wenn hinter die unter-
schiedlichen Display-Werbemittel gesondert zugeschnittene Landing-Pages
geschaltet werden, die die Botschaft der Display-Werbung aufnehmen und
weiterfhren. Auch ein besseres Controlling des Erfolges der verschiedenen Display-
Werbemittel ist so mglich.
Lxkurs I. MSN-0R (0irect-Response)
MSN hat eine dem Google-Buchungstool hnliche Werbechen-Auktions-Maschine
in sein Portal eingebunden. Grob gesagt werden einzelne Werbeformate ber einen
gebotenen CPC (Cost-per-Click) versteigert. Da der CPC fr die Kostenkalkulation
nur in Zusammenhang mit der anschlieenden Konversion zum Kauf wirklich
aussagefhig ist, bedarf es hier eines intensiven Controllings. Auch hier knnen
sich die Preise mintlich dramatisch verndern.
Lxkurs II. technische 0ptimierung der Streuver|uste
In jngster Zeit nden Manahmen zur technischen Reduzierung von Streuverlusten
zunehmend an Bedeutung. Im Wesentlichen muss man unterscheiden zwischen Re-
targeting, bei dem Sie Ihr Wissen ber einen auftauchenden User (in Wirklichkeit
Cookie) mit dem Werbetreibenden teilen, damit dieser ihn gezielter ansprechen kann,
was die Konversionen zum Kauf erhht. So knnen Sie Ihnen bereits bekannte
Kunden erreichen, die nicht von sich aus auf Ihrer E-Commerce-Plattform auftauchen
und die auch auf Ihre E-Mails nicht reagieren.
Beim Targeting hingegen versuchen Sie User anzusprechen, die noch nicht auf
Ihrer E-Commerce-Site waren (in Wirklichkeit: keinen Ihrer Cookies besitzen). Hier
sind Sie darauf angewiesen, dass Ihr Werbepartner in der Lage ist zu erkennen, dass
der auftauchende User Ihrer Zielgruppe entspricht. Dies wei dieser entweder
weil er den User befragt hat oder weil der User sich sehr hnlich zu der befragten
Usergruppe verhlt, die sich als kauf-afn herausgestellt hat.
4. L-Mai|-Marketing
Eine der ltesten Online-Werbeformen. Spam-Mails haben diese Werbeform massiv
in Verruf gebracht, zeigen allerdings auch auf, welche Wirkung mit dieser direktesten
Form der Kundenansprache im Internet erzielt werden kann. Auch hier ist unbedingt
darauf zu achten, dass die Mail fr den Empfnger relevant ist. E-Mail-Marketing
ist vergleichsweise teuer und daher kommen Streuverluste teuer zu stehen. Neben
der Adress-Selektion ist die Gestaltung der E-Mail (zum Beispiel: Betreffzeile, Text-
und Bildgestaltung, Call-to-Action) mageblich fr die Konversion.
Finden des richtigen Marketing-Mix fur Ihre L-Commerce-Site
Abschlieend nun zurck zur ursprnglichen Frage. Das Ziel ist es, mit den
Kundengewinnungskosten je Kanal deutlich unterhalb des Life-Time-Values eines
Kunden zu kommen, den Sie ber diesen Kanal gewonnen haben. Dafr gibt es keine
pauschale Lsung, sondern diese hngt von der Erreichbarkeit Ihrer Zielgruppe in
dem jeweiligen Kanal ab. Je nach Konkurrenzlage sind einzelne Kanle nur bedingt
protabel skalierbar. Einzelne Keywords knnten beispielsweise gar nicht mehr
protabel zu buchen sein.
Weiterhin gibt es Interdependenzen zwischen den einzelnen von Ihnen geschalteten
Werbemanahmen, insbesondere grere Ofineaktivitten haben Einuss auf
die Konversionsraten in jedem anderen von Ihnen belegten Kanal. Auch die
Ausgestaltung Ihrer E-Commerce-Site und die Qualitt des von Ihnen aufgebauten
Services haben einen erheblichen Einuss auf die Konversionsraten je Kanal und
damit auf die Kosten fr einen Neukunden. Damit wird deutlich, dass Sie ber
Ihre Marketingmanahmen eine sehr detaillierte Datenbasis brauchen, die ber
jeden Kanal die wesentlichen Informationen (Kosten, Konversionen, Umsatz und
Haltbarkeit) pro Neukunde enthlt.
Auf dieser Basis mssen Sie nun die unterschiedlichen Marketing-Mix-Situationen
der Vergangenheit analysieren und gegebenenfalls neue testen, wenn Sie nicht
gengend unterschiedliche Marketing-Mix-Situationen aus der Vergangenheit
rekonstruieren knnen. Spielen mssen Sie mit allen denkbaren Varianten, aber
anfangen sollten Sie mit einem Marketing-Mix aus Off- und Online-Manahmen.
Das Wissen um diesen Zusammenhang ist erfahrungsgem sehr wichtig.
222
0ie Mai| muss fur
den Lmpfnger
re|evant sein

-60HHk6
4
Die Zukunft des Long Tail
im E-Commerce
So sehen Sie Ihren Shop
mit den Augen einer Online-Jury
Ein einfaches Shopsystem
Relaunch eines Verlagsshops
Vertrauen als Konversionstreiber:
Der Turbo-Boost fr Onlinehndler
Bedrfnisorientierte Online-
Kaufberatung und -suche
Die Herausforderung der
individuellen Produktempfehlung
Neue Ideen fr mehr Konversionen
im E-Commerce
Mit Videos die Konversionsrate erhhen
Neun Sulen fr mehr Shop-Conversion
Mit Mousetracking
die Konversionsraten steigern
Ungenutzte Potentiale
in Onlineformularen erschlieen
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
225
230
236
242
249
254
266
271
275
282
286
293
223
).(!,4
4 -60HHk6
Sebastian Dierks erlutert eine der wichtigsten Eigenschaften des elektronischen
Handels: Auch wenig nachgefragte Produkte knnen effizient verkauft werden, weil die
Bereitstellungskosten gering sind. Er vergleicht die Anstze dazu.
Martin Gro-Albenhausen beschreibt in komprimierter Form, worauf bei einem Onlineshop
zu achten ist. Alle wichtigen Features werden kurz beschrieben und in ihrer Bedeutung
bewertet.
Jrg Binnenbrcker beschreibt die Vorteile eines Mietshops am Beispiel von Tradoria.
Im ersten Teil geht er ausfhrlich auf die Vor- und Nachteile von Kauf, Open Source- und
Mietshop-Lsungen ein.
Heiko Hhn berichtet von seinen Erfahrungen beim Relaunch eines Onlineshops. Er warnt
vor zu hufigen Komplettumwandlungen und pldiert fr kontinuierliche Verbesserungen.
Ulrich Hafenbradl zeigt auf, wie wichtig es fr einen Onlineshop ist, Vertrauen aufzubauen.
Sicherheit, Datenschutz und Seriositt sind die wichtigsten Faktoren, die fr Vertrauen
sorgen.
Markus Linder beleuchtet an vielen Praxisbeispielen, wie Produktberatungs-Tools im
Onlineshop eingesetzt werden knnen.
Daniel Augustin erklrt, wie Recommendation Engines mit Prognosemodellen in Echtzeit
eine Produktliste entwickeln, die den Wnschen des Kunden entspricht.
Nico Zorn gibt wertvolle Tipps, wie Sie die Konversionsrate im Shop mit einfachen Mitteln
noch weiter nach oben drcken knnen.
Ali Grler zeigt, welche Formen von Videos wie und wo im Shop eingesetzt werden, um die
Konversionsrate zu erhhen.
Andr Morys geht auf die Fragen ein, die sich nach einem Relaunch stellen, der die
Konversionsraten nach unten statt nach oben gebracht hat.
Christian Bennefeld erlutert, wie mit Mousetracking zu relativ geringen Kosten wichtige
Erkenntnisse zum Nutzerverhalten und der Konversionssteigerung gewonnen werden.
Christopher Mai beschreibt, wie mit optimierten Formularen die Abbruchrate beim Ausfllen
erheblich gesenkt werden kann. Dazu gibt es weit mehr Mglichkeiten als gemeinhin bekannt
sind.
22S
Die Idee des Long Tail ist gut sieben Jahre alt. Im Jahr 2004 stellte Chris Anderson
seine Thesen zum Verkauf von Nischenprodukten im Internet vor. Der Ansatz,
dass bei einer groen Anzahl von wenig nachgefragten Produkten mehr Umsatz
erzielt werden kann als bei wenigen Topseller-Produkten, klingt auf den ersten
Blick plausibel. Doch die Konzentration auf Umsatz und Rendite ist nur eine sehr
begrenzte Sicht.
Long Jai| aus Sicht der P|attformen
Im deutschen E-Commerce hat sich der Long Tail-Ansatz bisher nur teilweise
durchgesetzt. Am bekanntesten sind der Marketplace-Gedanke von Amazon
und die Auktionen von eBay. Doch auch die groen Modehndler wie Otto und
Neckermann sind mit hnlichen Modellen aktiv. Karstadt tastet sich langsam an das
Geschftsmodell heran, ist aber kommunikativ noch sehr zurckhaltend. MeinPaket
ist relativ neu dabei, versucht aber mit Werbemanahmen auf sich aufmerksam zu
machen. Plus war auf einem guten Weg als Plattform, drfte aber mit dem Verkauf
der Ladengeschfte auch seine Onlinezukunft verbaut haben. Und zu guter Letzt
bleibt abzuwarten, wie der Neustart von Quelle funktionieren wird.
Grundstzlich lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden:
1. 0er reine Marktp|atz
Beim Marktplatz-Modell geht es darum, dass eine Plattform Hndlern oder Marken
eine technische Schnittstelle zur Verfgung stellt, mit der Artikeldaten und Bilder
bertragen werden knnen. Damit kann der Hndler/die Marke seine/ihre Sortimente
als Verkufer auf dem Marktplatz zum Verkauf anbieten. Der Hndler/die Marke
tritt meist direkt mit dem Kunden in Verbindung.
Vorteil fr die Plattform: keine Logistik und direkter Kontakt zwischen Kunde und
Hndler.
Anbieter: MeinPaket, Stylight, eBay (Auktionen), Otto (Kooperationsmodell),
Amazon (Marketplace).
2. 0as Just-in-Jime-Linkaufsmode||
Im Gegensatz zum Marktplatz-Modell werden beim Just-in-Time-Einkaufsmodell
keine fremden Verkufer auf der Plattform angezeigt. Der Verkufer ist die Plattform
selbst. Der Hndler beziehungsweise die Marke sendet die Ware im Namen der
Plattform an den Kunden, sobald dieser auf der Plattform bestellt hat. Alternativ
Schnittste||e, mit
der Artike|daten
und 8i|der
ubertragen
werden knnen
0ie Iukunft des Long 1ai|
im -6ommerce
!ebastian 0ierks 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ebastian-0ierks
226
wird die Ware an das Lager des Plattformbetreibers gesendet, die die Ware dann an
den Kunden weiterverkauft.
Vorteil fr die Plattform: Plattform zeigt Sortimentskompetenz; direkter Kontakt
zum Kunden (Kundenbindung); initial kein eigenes Warenlager notwendig.
Anbieter: Neckermann, Otto (Integrationsmodell).
3. 0as Linkaufsmode||
Das Einkaufsmodell hnelt dem Just-in-Time-Einkaufsmodell. Jedoch werden beim
Einkaufsmodell Waren in das eigene Lager der Plattform gelegt und direkt an den
Kunden versendet. Anhand von Verkaufszahlen und Prognosen erfolgen regelmige
Nachbestellungen beim Hndler/bei der Marke.
Vorteile: Plattform baut Sortimentskompetenz auf; direkter Kontakt zum Kunden
(Kundenbindung); schnelle Lieferzeit.
Anbieter: Amazon.
Zu den unterschiedlichen Modellen gibt es diverse Unterschiede zwischen den
Plattformen:
Versandkosten:
Whrend Neckermann es schafft, fr Ware von unterschiedlichen Hndlern/Marken
nur einmal Versandkosten an den Kunden zu berechnen, schaffen Amazon
(Marketplace) und Otto (Kooperationsmodell) das nicht. Hier fallen bei jedem
Anbieter zustzliche Versandkosten an.
Warenlieferung:
Das Otto-Integrationsmodell ist das einzige, bei dem der Hndler nach einer
Kundenbestellung direkt an die Plattform sendet. Erst Otto versendet die Ware
direkt an den Kunden. Dieses bedeutet deutlich lngere Lieferzeiten. Allerdings
knnen Sendungen in einem Paket zusammengefhrt werden, was keine der
anderen Plattformen leisten kann.
Sortimentsvielfalt:
Amazon ist derzeit der Treiber beim Thema Sortimentsbreite. Durch die
enorme Anzahl von Hndlern ist zwar das Angebot vielfltig, aber hug auch
unbersichtlich.
Lager:
Amazon ist der einzige, der derzeit probiert, seine Lagerkapazitten auszubauen.
Dies fhrt dazu, dass neue Herausforderungen unter anderem beim Thema
Retourenmanagement entstehen. Denn whrend das Startsortiment Bcher
und Elektronik eine extrem niedrige Retourenquote aufweisen, entstehen bei
Erweiterungssortimenten wie Damenmode Retourenquoten bis zu siebzig
Prozent.
Nur einma|
versandkosten
an den Kunden
berechnen
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 4 L-Commerce
227
Retourenmanagement:
Gerade die Logistikherausforderungen hat ein Otto bereits seit langer Zeit
perfektioniert. Mit der Fokussierung auf Mode und Lifestyle wird die Sortiments-
kompetenz weiter verstrkt. Durch den ber Jahrzehnten gelernten Weg der Retoure
vom Kunden direkt zu Otto kann Otto beim Wiederverkauf der Ware seinen Vorteil
als Versandhndler ausspielen.
Long Jai| aus Sicht der Marken
Fr Marken ist die Entscheidung, ob sie auf einer Plattform stattnden wollen oder
nicht, selten eine reine Entscheidung der Markenstrategie. Auch die logistischen
Voraussetzungen spielen eine entscheidende Rolle.
Die grundstzliche berlegung beginnt damit, ob die Marke Online aktiv sein
gesamtes Produktportfolio anbieten mchte. Whrend Marken wie Marc OPolo
den strikten Weg der knstlichen Verknappung gehen und nicht auf Plattformen
stattnden wollen, nden sich etliche Marken, die Plattformen als wichtigsten
Vertriebskanal sehen.
Entscheidet sich eine Marke fr die Teilnahme auf Plattformen, stellt sich hug
die Frage nach der richtigen Plattform, auf der die Marke perfekt dargestellt wird.
Im Bereich Mode gilt Neckermann als niedrigpreisiger als Otto. Gehobenere,
hochpreisige Marken, deren Markenpositionierung ber Otto liegt, nden eigentlich
keine Plattform, auf der ihre Markenbotschaft richtig prsentiert wird. eBay bietet den
Marken inzwischen auch die Mglichkeit von einem Markenshop an, kommt aber
derzeit von seinem Image als Anbieter von gebrauchten Produkten ber Auktionen
nicht weg. Und Amazon mag zwar unter Kunden als beliebte Plattform gelten,
jedoch ist die unemotionale Darstellung in Tabellenform sehr nchtern prsentiert.
Konkurrenz am Artikel, nicht-markengerechte Bildqualitt und unterschiedliche
Preise lassen kein stringentes Markenbild zu.
Eine weitere Herausforderung fr Marken ist die Umstellung des Vororder-
Prozesses auf Endkundengeschft. Der typische Weg von Marken ist die
Vorbestellung durch die Hndler und die anschlieende Produktion. Ein eigenes
Lager mit entsprechenden Artikelanzahlen und einer eigenen Endkundenlogistik sind
hug noch nicht vorhanden. Aus diesem Grund haben viele Marken noch immer
keinen eigenen Onlineshop und eine damit verbundende zentrale Datenhaltung.
So ist es nicht verwunderlich, dass vielfach noch nicht mal Produktfotograen
vorliegen.
Selbst wenn die Marken diese Herausforderung lsen, bleibt immer noch die
unterschiedliche Darstellung auf den Plattformen. Marken sind hug darauf aus,
dass ein spezieller Markenshop zur Darstellung ihrer Produkte aufgebaut werden
muss. Dieser muss zudem in das Markenumfeld der anderen Marken auf der
Plattform passen. Fr die Plattformen sind diese Markenshops ein notwendiges
bel, um Marken auf die Plattform zu locken. Da Plattformen rein vertriebsorientiert
arbeiten, ist eine Sonderdarstellung der Markenwelt zwar sinnvoll, aber auch sehr
arbeitsintensiv. Die meisten Umstze der Plattformen werden ber die Navigation
(inklusiv Filterung) oder die Suche erzielt selten ber spezielle Markenwelten.
vie|e Marken
sehen die
P|attformen
a|s wichtigsten
vertriebskana|.
Sebastian 0ierks. 0ie Iukunft des Long Jai| im L-Commerce
Long Jai| aus Sicht der Hnd|er
Fr Hndler sind Plattformen ein idealer Vertriebskanal. Je nach Ausrichtung des
Hndlers sollte aber auch hier die berlegung stattnden, auf welcher Plattform der
Hndler am besten aufgehoben ist.
Der Konkurrenzkampf ist bei Amazon extrem hoch, so dass der Umsatz des einzelnen
Hndlers hug unter der aggressiven Preisstrategie leidet. Dafr sprechen wiederum
die hohe Anzahl der Kunden. Mit Nischenprodukten liegen Hndler hier richtig.
Sollten Hndler keine eigene Retourenaufbereitung und kein Endkundengeschft
fhren, wre hingegen Otto die richtige Plattform. Im Integrationsmodell sendet der
Hndler direkt an Otto. Warenversand an den Kunden und Retourenmanagement
bernimmt die Plattform. Fr Hndler bedeutet das eine sichere Strategie, da sie nur
an die Plattform verkaufen. Durch die fehlende Endkundenkommunikation erfolgt
daher die Abrechnung des Hndlers direkt mit der Plattform. Natrlich ist durch die
bernahme der Prozesse durch die Plattformen auch der Provisionssatz hher als
bei anderen Plattformen.
Fr Hndler, die ihren eigenen Hndlernamen bekannt machen wollen, bieten sich
eher die Plattformen wie MeinPaket an. Auf denen gibt es weniger Konkurrenz oder
es wird selektiver mit den Hndlern umgegangen. Eine Vereinbarung, dass bestimmte
Artikel nur von einem bestimmten Lieferanten angeboten werden drfen, hilft zudem
bei der Preisstabilisierung der Produkte auf der Plattform.
Long Jai| aus Sicht der Kunden
Zielsetzung fr jede Plattform sollte es sein, dass der Kunde zufrieden gestellt
wird und somit auch erneut zum Kauf auf der Plattform vorbei kommt. Jede der
vorgestellten Plattformen bietet Vorteile, aber auch einige Nachteile.
Amazon bietet ein sehr breites Sortiment. Jedoch ist in einigen Produktkategorien
eine so groe Anzahl von Artikeln erreicht, dass die Plattform unbersichtlich
wirkt. Das Aufbrechen der bisherigen Kompetenz Bcher und Elektronik fhrt
zu einer komplexen Navigation, die nicht immer kundenfreundlich erscheint.
Grter Nachteil ist die mangelnde Kommunikation, wenn Produkte durch einen
Marketplace-Hndler angeboten werden. Fr Kunden ist nicht leicht ersichtlich, ob
Amazon diese Produkte selbst verkauft oder ein Hndler und dadurch separate
Versandkosten entstehen.
Neckermann legt zwar einen einheitlichen Auftritt hin, fr Kunden ist aber nicht
ersichtlich, warum einige Produkte von Marketing- und Preisaktionen ausgeschlossen
werden. Im Segment Mode weitet die Plattform ihr Sortiment aus. Die klare
Fokussierung scheint beim Kunden gut anzukommen.
Otto bietet mit seinem Integrationsmodell sowohl fr Hndler als auch fr Marken
im Bereich den besten Vertriebskanal an, wenn es um Warenuss und Retoure
geht. Kunden bekommen daher das breiteste Angebot an Mode, jedoch mssen sie
teilweise mit Lieferzeiten bis zu einer Woche rechnen. Das mag heutzutage noch
mglich sein, wird aber zuknftig eine Herausforderung fr die Plattform.
228
Keine eigene
Retouren-
aufbereitung und
kein Lndkunden-
geschft
Fur Kunden
ist nicht |eicht
ersicht|ich
wer die waren
verkauft
229
eBay ist durch seine Auktionsplattform bekannt geworden. Auch heute nimmt der
Kunde dieses hauptschlich wahr. Die zustzliche Ausrichtung auf Neuware wird
durch Kunden bisher noch nicht wahrgenommen. Eine klare Sortimentsstrategie
ist nicht erkennbar.
Plus versucht mit Hartwaren ihr Produktportfolio zu erweitern. Aufgrund der
nachlassenden Wahrnehmung ist derzeit offen, wie die Positionierung zuknftig
sein wird. Kunden nden sich auf der Plattform leicht zurecht.
Stylight und MeinPaket sind noch zu neu, um eine konkrete Aussage ber die
Relevanz fr Kunden treffen zu knnen. Karstadt steht genauso wie Quelle
ebenfalls am Anfang der Long Tail-Strategie. Auch hier ist eine Aussage derzeit
nicht mglich.
Fazit
Einige Plattformen haben sich bereits intensiv mit dem Long Tail-Gedanken vertraut
gemacht. Die perfekte Plattform scheint es aber noch nicht zu geben. Mit einem
breiten zugeschnittenen Sortimentsangebot scheint es derzeit noch relativ leicht, eine
Plattform auf- und auszubauen. Ob es eine Plattform geben wird, auf der ein Kunde
alles bekommt, erscheint unwahrscheinlich. Long Tail eignet sich zwar prinzipiell
dazu, ein breites Produktportfolio anzubieten. Jedoch erschwert das Angebot
diverser Sortimente das Navigieren fr den Kunden und die damit verbundene
Nutzerfreundlichkeit. Zudem drfte die Betreuung der Hndler/Marken fr jede
Plattform eine Herausforderung sein, wenn das Ziel ein hoher Qualittsstandard
und die damit verbundene Kundenzufriedenheit ist.
Literatur
Anderson, C.: The Long Tail Der lange Schwanz: Nischenprodukte statt Massenmarkt
Das Geschft der Zukunft. 299 S. Carl Hanser Verlag, 2007.
Karstadt steht
genauso wie
ue||e ebenfa||s
am Anfang
der Long Jai|-
Strategie
Sebastian 0ierks. 0ie Iukunft des Long Jai| im L-Commerce
230
Das Internet bestimmt heute die Prozesse im Versandhandel. Mit dem Onlineshop
im Sinn wird fotograert. Mit Rcksicht auf Google & Co wird getextet. Die Seiten
werden so gebaut, dass sie fr Suchmaschinen leicht zu lesen sind. Die immer
anspruchsvolleren Erwartungen der Kunden in Sachen Bewegtbild verlangen neue
Qualikationen und oft auch eine neue Struktur im Webshop.
Schlielich das groe Thema Web 2.0: Welche Mglichkeiten bietet der Versender den
Kunden, sich mit ihrer Meinung und ihrem Wissen einzubringen? Der amerikanische
E-Commerce-Experte Justin Palmer hat dafr einen einfachen Test: Nehmen Sie alle
Produkte aus Ihrem Webshop wieviel Wert bietet er dem Besucher noch?
Whrend im Katalog-Geschft die Regeln erlernt und ausgetestet sind und es nun
darum geht, neue Begehrlichkeit fr das alte Papier zu erzeugen, ist die Halbwertszeit
des Wissens im Internet deutlich krzer. Neue Konzepte entstehen quasi im
Wochenrhythmus, und jedes erklrt sich, ein Gamechanger zu sein.
Seit vielen Jahren hat sich der von der Zeitschrift Der Versandhausberater initiierte
Wettbewerb Onlineshop des Jahres als eine der wichtigsten Auszeichnungen im
deutschsprachigen Onlinehandel etabliert. In der Jury beurteilen nachweislich
erfolgreiche Internethndler und renommierte Experten eine Vielzahl von
Nominierungen. Alle zwlf Monate werden so die Kriterien aktualisiert dabei ist
ber die Jahre ein Weibuch der Erfolgselemente im Onlinehandel entstanden.
0er erste Lindruck
Der Zugang zu einem Shop erfolgt heute zu einem kleineren Teil ber die Homepage,
zu einem weit greren ber Kategorien- oder Produktseiten. Dies ist der Google-
Orientierung geschuldet und wird durch die Deep-Links bei Empfehlungen in
sozialen Netzwerken noch verstrkt.
Angesichts des starken Wettbewerbs mssen die Shops buchstblich in wenigen
Augenblicken ihre Kompetenz und ihren USP (Unique Selling Proposition)
kommunizieren. Die Jury achtet daher auf folgende Elemente:

was b|eibt
ubrig, wenn Sie
die Produkte
aus dem Shop
herausnehmen!
weiBbuch der
Lrfo|gse|emente
im 0n|inehande|
In wenigen
Augenb|icken
den vortei|
kommunizieren.
!o sehen !ie Ihren !hop mit den kugen
einer ,0n|ine-jury"
Hartin 6ro-k|benhausen 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-0ross-Albenbausen
Teaser-Fotograe, die das Kernsortiment und die Preis-Architektur erklrt.
Eine Tag-Line - also eine beschreibende Zeile die den besonderen Anspruch
des Shops erlutert.
Order-Starter, also Hero-Angebote oder Bestseller, die ein herausragendes
Preis-Leistungsverhltnis signalisieren und fr Frequenz sorgen.
Cross-Selling-Produkte, die Sortiments-Kompetenz versprechen.
231

Wenn der Kunde aus der Suchmaschine direkt auf die Produktseite springt, gelten
diese Regeln in angepasster Form genau so. Ob Teaser-Copy oder Produkt-
beurteilungen, Cross- und Up-Selling oder Service-Argumente alle diese Elemente
haben hier ihren Platz. Hinzu kommen weitere Elemente:

In Tests ist nachgewiesen worden, dass allein das Vorhandensein solcher Elemente die
Konversion steigert. Der Nutzer verarbeitet alle diese Elemente zum Teil unbewusst,
er hakt sie gewissermaen im Entscheidungsprozess fr einen Anbieter ab.
0ie Suche - vom Shopping zur Iie|suche
Jeder Onlineshop muss mindestens zwei Arten von Kufern bedienen, die sich an
verschiedenen Punkten im Kaufprozess benden: Diejenigen, die sich orientieren,
und solche, die schon klare Kaufvorstellungen haben. Dass beide gleichermaen
zum Podukt nden, ist die groe Aufgabe der Navigation.
Im ersten Fall orientiert sich die Jury an den Navigationselementen im Shop. Der
Suchauftrag fllt entsprechend generisch aus: Sakko oder Mountainbike oder
Flatscreen-TV. Bei der Zielsuche whlt die Jury sehr konkret Marke und Textur
oder Rahmenhhe beziehungsweise Display-Typ und gibt diese in die Suchmaske
ein.
Ein Onlinehndler, der gute Orientierung bietet, setzt auf Facetted Navigation und
gute After-Search-Elemente:

Bei der Zielsuche wiederum gibt es wichtige Gtekriterien eines erfolgreichen
Shops:
A||ein das
vorhandensein
steigert die
Konversion
Iwei Arten
von Kufern
Fi|ter-
mg|ichkeiten
Welche Filter-Mglichkeiten bietet der Shop an und wie gut sind sie optisch
aufbereitet? Wird die Farbwahl also nur typograsch oder nur bildlich oder in
Kombination ermglicht? Ebenso Marken und Subkategorien: Finden sich dort die
Signets der Brands beziehungsweise Silhouetten oder Stellvertreter-Produkte?
Werden je nach Produktart besondere Filtermglichkeiten angezeigt, zum Beispiel
Schafthhe bei Stiefeln oder Papiergewicht bei Papeterie-Waren?
Zeigt der Shop nur Kategorien eine eher technisch einkaufsgetriebene Struktur
oder kann der Nutzer auch nach Anlssen gefhrt auswhlen?
Bietet der Shop in komplexen Produktgruppen Beratungsinstrumente? Ist zum
Beispiel die Wahl nach Figur- oder Hauttyp ber einen Fragedialog mglich
HD-Daten, die zum Beispiel Zoom oder Lupen-Abbildungen ermglichen.
Mehrere Produkt-Fotos und sprechende Detailaufnahmen (also Bild samt
Erluterung), die der in Katalogen erfolgreichen Igel-Technik folgen.
Videos.
Service-Argumente und Garantien, die eine Bestellung gerade in diesem Shop
als gute Wahl versichern.
Nicht zuletzt schaut der Juror auf Siegel und Bewertungen, die unabhngig die
Qualitt belegen.
Martin 0roB-A|benhausen. So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer ,0n|ine-Jury"
232

Kategorien- und Produktseiten
Da viele Nutzer direkt auf den Kategorien- oder Produktseiten einspringen, schaut
die Jury hier besonders hin. Zwei Elemente zeichnen beispielhaft gute Kategorien-
Seiten aus:
Die Produktabbildungen sind von gleichbleibender Gte und fotograschem Konzept.
Besonders gelungen sind solche, die beim Mouse-over zustzliche Informationen
geben, ob das Verfgbarkeit, Farbvarianten, Preis oder auch Bildvarianten wie
Szenerie und Freisteller sind.
Erfolgreiche Hndler verstehen es zudem, auf den Kategorien bereits verkuferisch
zu steuern etwa durch Hervorhebung besonderer Produkte mit Strern (Rabatt-
/Sale-Zeichen, Ratings), Rahmen beziehungsweise Fonds oder auch durch grere
Abbildungschen.
Auf den Produktseiten geht es um die eingangs schon erwhnten HD-Daten bei der
Produktabbildung.

Jreffer|isten
sortieren
Mouse-over
zeigt Iusatz-
informationen
Der Shop kann inline aufgrund der bereits im Suchfeld eingegebenen Buchstaben
oder abgeschlossenen Worte mgliche Trefferlisten anzeigen eine sehr wichtige
und erfolgreiche Untersttzung.
Die Trefferliste sollte Produkte nach Kategorien strukturiert anzeigen.
Ein klares Manko ist es, wenn der Shop Fehlschreibungen oder alternative Begriffe
nicht verarbeiten kann. Banal gesagt: Strumpf, Strmpfe und Sokke mssen
auch zu Socken und Fesselsocken fhren.
Die Suche nach einer gelben Jacke sollte hingegen nur solche Produkte anzeigen,
bei denen diese farbliche Variante auch mglich ist. Und idealer Weise gehrt
auch das Bild einer gelben Jacke dazu, nicht die braune Variante Stichwort
HD-Daten.
Fr die Jury hat es ein hohes Gewicht, wenn die Trefferlisten nach verschiedenen
Kriterien sortiert werden knnen. Wesentlich sind hier Preis-Reihenfolgen,
aber auch alphabetische Markenreihen oder nach Produktbewertungen, sofern
vorhanden.
Pluspunkte sammelt ein Shop, der bei Null Treffer-Anzeige mgliche passende
Artikel anzeigt.
Farbvarianten sollten dabei stets entweder durch separate Fotograe oder durch
Color-Swatches (also simulierte Farbvarianten) dargestellt werden.
Verfgbare Videos sollten nicht versteckt werden, allerdings auch nicht
unaufgefordert starten.
Eine Zoom-Funktion sollte mehr sein als lediglich ein doppelt so groes
Thumbnail. Gerade bei teuren Produkten erhht die Abbildung der Textur oder
zum Beispiel des Umwerfers bei Fahrrdern die Wandlung.

Anspruchsvoll, aber darum besonders wichtig ist die Mglichkeit, komplette Styles
mit einem Klick in den Warenkorb legen zu knnen.
Wie bei Katalogen hug bersehen wird, dass Kunden diese gedruckten Werbemittel
auch rckwrts blttern, entbehren viele Shops heute noch die Fhrung von
der Produktseite zurck ins Sortiment. Gerade wegen der Einsprnge aus der
Suchmaschine auf die Poduktseite ist gerade dies wichtig:

Suchmaschinen-0ptimierung
Fr einen externen Betrachter ist es schwer mglich, die Suchmaschinenwerbung zu
beurteilen. Ob ein Anbieter bei einer Produkteingabe in Google mit einem Ad weit
oben auftaucht, hngt von der konkreten SEA-Strategie (Search Engine Advertising)
ab. Anders ist es bei der Suchmaschinen-Optimierung:

233
Kunden-
rezensionen und
Ratings sind
heute schon
Picht
Pagerank des
0n|ineshops
Zu den HD-Daten zhlt auch eine gleichbleibend ausfhrliche wie strukturierte
Produktbeschreibung.
Kundenrezensionen und Ratings sind heute schon Picht in den Augen der
Jury.
Ebenso zhlt die Mglichkeit, ein Produkt ber Twitter oder Facebook zu
empfehlen, bei entsprechender Zielgruppen-Eignung zu den wichtigen Marketing-
Funktionen eines zukunftsfhigen Onlineshops.
Spezialanbieter verlinken dabei auch zu passenden Beitrgen im eigenen Blog,
zu eigenen oder kooperierenden Foren. Oder sie bieten einen offenen und
dokumentierten Service-Dialog, sozusagen ein wachsendes Produkt-FAQ.
Hier geht es der Jury zum einen um Cross-Selling und Up-Selling. Dies knnen
Vorschlge aus dem Einkauf sein, Empfehlungen aufgrund von anderen Nutzer-
Transaktionen, oder sofern solche Community-Elemente vorhanden sind um
konkrete Style-Empfehlungen der Peers. Die Bedeutung hat der Onlineshop Yalook
erkannt: Produkte, zu denen Style-Empfehlungen anderer Nutzer optisch vorgestellt
wurden, erzielten deutlich hhere Wandlung. Auerdem riefen die Kunden danach
mehr Seiten im Shop auf.
Zum anderen sollte der Rcksprung im Sortiment Ebene um Ebene gelingen
also der Kunde von einem konkreten blauen Sakko zu allen (blauen) Sakkos
zurcknden. Ausgefeilte Shops bieten zudem die Mglichkeit, hier stattdessen
nach Farbe oder Marke zu sortieren.
Die Jury informiert sich im Vergleich mit Wettbewerbsshops ber den Pagerank
des Onlineshops.
Fnf typische Produkte des Shops werden in Google eingegeben und geprft, ob
der Anbieter hier auf den vorderen Rngen liegt. Dabei werden Einzelbegriffe
und Mehrwort-Kombinationen einschlielich der Nutzung von Markennamen
getestet.
Die Jury schaut sich in diesem Zuge auch das Snippet an, also welches
Textumfeld sich bei dem Begriff ndet.
234

Kundenbindung
Anders als im klassischen Versandhandel, der den Kunden mit Katalogen im Rahmen
einer Anstokette bewirbt, ist die Beziehung zwischen Versender und Kunde im
Internet hug auf einen Kauf beschrnkt. Die Jury achtet daher auf die Inszenierung
von Kundenbindungselementen:

Checkout
Ein wesentlicher Aspekt fr die Jury ist der einfache Checkout. Gerade etablierte
Versender fallen hier hug auf, weil jeder Kunde obligatorisch ein Kundenkonto
erffnen muss.

we|che vortei|e
hat ein Kunde,
wenn er seine
L-Mai|-Adresse
hinter|sst!
Jwitter a|s
Servicekana|!
Bietet der Hndler einen E-Newsletter nicht nur aktiv von der Startseite aus und im
Zuge des Bestellabschlusses an, sondern lobt ihn auch aus? Erklrt er dem Nutzer
also, welche Vorteile er hat, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlsst?
Gibt es ein Bonusprogramm oder andere spielerische Elemente, mit denen der
Nutzer in den Shop zurckgefhrt wird?
Wie personalisiert erfolgt die Ansprache im Newsletter und wie hug wird
geworben?
Setzt der Versender Erinnerungsmails ein, wenn der Nutzer einen Warenkorb
befllt, aber die Bestellung nicht zu Ende fhrt?
Gibt es ein Weblog des Shops mit einem klaren Informationsmehrwert fr den
Kunden?
Betreibt der Shop eine Facebook-Seite, die als Community-Element konzipiert
und entsprechend gestaltet wird?
Wenn der Shop Twitter als Medium einsetzt: Ist es lediglich ein Push-Kanal oder
liegt dahinter eine Service-Strategie? Gibt es gegebenenfalls mehrere Twitter-
Kanle fr die jeweiligen Vorhaben?
Wenn der Hndler ofine arbeitet: Wie bietet er die Print-Werbung im Internet
an beziehungsweise welche Informationen und Anreize gibt er fr den Besuch
einer Filiale?
Der Checkout sollte auch ohne Anmeldung, Nutzername und Passwort-Vergabe
mglich sein.
Die Schritte des Checkouts sollten optisch angezeigt werden.
Bei allen Eingaben von Finanzdaten sollte die Verschlsselung klar benannt
und mglichst durch grne URL-Einfrbung die sichere Verbindung angezeigt
werden.
Neben den Anzeigen auf Google (inklusive Google-Shopping, Google-Fotos und
Google-Videos) schaut die Jury auch auf die Positionierung des Shops in den
groen Preissuchmaschinen.
23S
Auch k|eine, aber
handwerk|ich
perfekte
0n|inehnd|er
knnen im
wettbewerb die
groBen Anbieter
ausstechen

Eine Dankeschn-Seite sowie die Besttigung des Einkaufs per Mail samt allen
Daten runden den Einkauf ab.
Fazit. 0eradewegs durch den Conversion-Funne|
Die Wettbewerbslandschaft im Onlinehandel entwickelt sich heute dynamisch.
Liveshopping, Clubs, Facebook-Shops, Shopping-Apps: Die Bandbreite der
Verkaufsformate scheint alte Regeln obsolet zu machen. Doch hinter jedem neuen
Konzept steckt ein typischer Transaktionsweg, der ber Erfolg und Misserfolg
entscheidet.
Auch stark impulsgetriebene Angebotsformen mit geringem Bestandssortiment
unterliegen vergleichbaren Zwngen. Sie mssen beim Kunden im Einkaufsprozess
nach kurzer Zeit schon mit der besonderen Qualitt ihres Merchandising punkten.
Auch ihr Erfolg hngt daran, dass sie die Conversion-relevanten Elemente auf
den Produktseiten und im Zuge des Bestellabschlusses richtig platzieren. Auf die
Vielzahl der Bezahlweisen oder die Mglichkeit, sich via Facebook einzuloggen
oder inzwischen auch mit dem Amazon-Konto zu bezahlen, bin ich hier gar nicht
eingegangen.
Im Versandhandel gilt fr die groe Zahl der Anbieter eine Regel auch und gerade
im Onlinehandel: Erfolg wird nicht ber den ersten, und schon gar nicht einmaligen
Kauf erzielt, sondern durch die Verankerung des Shops als leistungsfhiger,
verlsslicher Lieferant. Ein wesentliches Kriterium ist die Addition kleiner Jas auf
einem geradlinigen Weg durch den Conversion-Funnel. Das galt frher fr den Weg
des Kunden durch den Katalog und gilt heute fr den Weg bis zum abschlieenden
Klick auf den Bestell-Button. Darauf legt die Jury im Wettbewerb Onlineshop des
Jahres ihr Augenmerk und deshalb knnen heute auch kleine, aber handwerklich
perfekte Onlinehndler im Wettbewerb die groen Anbieter ausstechen.
Literatur
www.konversionskraft.de
www.usabilityblog.de
Die Eingabe-Masken sollten deutlich machen, welche Felder notwendig sind.
Bei Fehl-Eingaben sollte erklrt werden, wie die Eingabe korrekt erfolgt.
Fehlende Felder sollten markiert werden, damit der Kunde sofort wei, wo er noch
etwas nachtragen muss.
Wenn weitere Kontaktmglichkeiten abgefragt werden, sollten diese mit einem
konkreten Mehrwert belegt werden. Die Angabe einer Mobilnummer etwa mit
einer SMS-Benachrichtigung ber den Warenversand.
Die Jury prft jeweils auch, ob die Widerrufsbelehrung und andere gebotene
Informationen im Zuge des Checkouts erfolgen.
236
E-Commerce ist weiter auf dem Vormarsch und dominiert die Zukunft des Handels.
Zwar hat der stationre Handel immer noch seine Berechtigung, verliert jedoch
zunehmend Anteile an das Geschft im World Wide Web. Whrend 2009 noch
15,5 Milliarden Euro ber Online-Vertriebswege umgesetzt wurden, waren es
2010 schon 18,3 Milliarden Euro. Fr 2011 prognostiziert der Bundesverband des
Deutschen Versandhandels gar 21,1 Milliarden Euro [1]. Hndler, die bisher noch
nicht im Onlinehandel ttig sind, verschenken daher gewaltige Potenziale. Sie sollten
schnellstmglich den Einstieg in diesen Vertriebskanal nden, um den Anschluss
nicht zu verpassen und weitere Umstze zu generieren.
Auf der Suche nach dem idea|en Shopsystem
Zur Wahl stehen dabei verschiedene Modelle und Shopsysteme. Diese werden im
vorliegenden Artikel kurz vorgestellt, um herauszustellen, was ein ideales, mglichst
einfach zu handhabendes Shopsystem berhaupt leisten muss. Anschlieend wird
anhand der herausgearbeiteten Anforderungen ein geeignetes Beispiel genauer
betrachtet.
varianten beim Linstieg in den 0n|inehande|
Beim Einstieg in den Onlinehandel stehen angehende Shopbetreiber zunchst vor
einer Grundsatzentscheidung. Zur Wahl stehen Softwarelsungen zum Kauf, Open
Source- und Mietshop-Lsungen diverser Anbieter. Alle haben Vor- und Nachteile
und, je nach Konzept, Sortiment und Ambitionen der knftigen Onlinehndler, ihre
Zielgruppen.
vor- und Nachtei|e von 0pen Source-Lsungen
Im engeren Sinn meint der Begriff Open Source eine Software, deren Quellcode
der Allgemeinheit frei zur Verfgung steht. Der Code kann beliebig vervielfltigt,
modiziert und weitergegeben werden. Open Source-Lsungen sind kostenlos
erhltlich und zeichnen sich durch eine groe Anpassungsfhigkeit aus. Voraussetzung
ist allerdings ein umfangreiches technisches Know-how.
0pen Source-Lsungen sind kosten|os. 0der!
Fr die Open Source-Lsungen fallen weder Miet- noch Anschaffungskosten an.
Die technische Komplexitt und die damit einhergehende relativ groe Zeitspanne
bis zum Launch des Onlineshops wirken sich natrlich trotzdem auf das Budget
des Onlinehndlers aus. Grundstzlich gilt, je weniger Standardfunktionalitt im
Quellcode vorhanden ist, desto hher ist der Aufwand fr die Entwicklung von
Kauf, 0pen
Source- und
Mietshop-
Lsung!
Kosten fur
die Ana|yse,
Imp|ementierung,
Customizing
und sptere
Nachbesserungen
in einfaches !hopsystem

jrg 8innenbrcker 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIoerq-8innenbruecker
237
individuellen Lsungen. Dieser schlgt sich letztlich in Kosten fr die Analyse,
Implementierung, Customizing und spteren Nachbesserungen nieder.
Anpassungsfhigkeit durch offene 0atenstrukturen
Open Source-Lsungen lassen sich vllig frei an die eigenen Bedrfnisse und
Vorstellungen anpassen. Damit lassen sich Alleinstellungsmerkmale realisieren
und gegebenenfalls Arbeitsablufe optimieren (beispielsweise durch die
Implementierung von Schnittstellen). Allerdings setzt diese Freiheit sowohl auf
technischer als auch auf konzeptioneller Seite umfangreiche Vorkenntnisse voraus.
Damit ist der Programmieransatz Segen und Fluch zugleich. Die erffneten
Mglichkeiten lassen auch die Anforderungen und die Komplexitt steigen.
Hoher Initia|aufwand und Hardwareanforderungen
Neben dem hohen Aufwand vor dem Launch des Onlineshops sind auch die
Anforderungen an die Hardware hoch, da der Onlinehndler die oder den Server
meist selbst anschaffen und betreiben muss. Neben den bereits genannten Kosten
fr die Analyse, Implementierung, Customizing und fr sptere Nachbesserungen
fallen damit letztlich doch Kosten an, die nicht unerheblich sind.
Mange|nder Support
Ein weiterer Nachteil bei Open Source-Lsungen ist der mangelnde Support.
Persnliche Erreichbarkeit ist bei dieser Variante kaum gegeben. Insbesondere fr
Einsteiger in den E-Commerce ist diese Perspektive unbefriedigend.
vor- und Nachtei|e von Kausungen
Mit Kausungen sind der Freiheit bei der Konzeption des Onlineshops keine
Grenzen gesetzt. Features und Funktionen lassen sich bei dieser Variante ganz
nach eigenen Vorstellungen integrieren.
Lin Shop nach wunsch
Gekaufte Softwarelsungen verheien einen Shop nach Wunsch. Diese Flexibilitt
setzt allerdings voraus, dass sich der angehende Shopbetreiber intensiv mit seinem
Konzept und der Materie E-Commerce beschftigt hat. Nur durch grndliche
Planung ist festzustellen, welche Features und Funktionen der eigene Shop berhaupt
braucht und bentigt. Nach Navabi stellt sich oft erst whrend des Betriebs eines
Onlineshops heraus, welche Funktionen ntig sind und im Arbeitsalltag gebraucht
werden [1]. Gerade fr Einsteiger in den Onlinehandel stellt dieser Vorteil also
eher einen Nachteil dar, den man nicht unterschtzen sollte.
Hohe Anschaffungskosten
Beim Kauf von Softwarelsungen fallen einmalig Kosten an, deren Hhe keine
Grenze gesetzt ist. Die Preisspanne reicht von einigen hundert bis zu mehreren
Tausend Euro. Die teure Kaufvariante amortisiert sich bei mageren anfnglichen
Umstzen erst spt. Fr Einsteiger in den E-Commerce ist diese Variante unter
Kostengesichtspunkten daher nur sehr eingeschrnkt zu empfehlen. Es muss
weiterhin beachtet werden, dass nach dem Launch des Shops auch Kosten fr
das Marketing einzukalkulieren sind, um die Seite bekannt zu machen und ein
Kundenbewertungssystem zu integrieren. Bis zur Integration verschiedener
Payment-Anbieter knnen zudem Wochen vergehen, in denen kein oder kaum
we|che Features
und Funktionen
braucht und
bentigt der
eigene Shop
uberhaupt
Jrg 8innenbrucker. Lin einfaches Shopsystem
238
Umsatz generiert wird. Auerdem knnen durch sptere Nachbesserungen erneut
Kosten entstehen.
Hohe Hardwareanforderungen
Bei gekauften Softwarelsungen ist der Onlinehndler ganz auf sich selbst gestellt.
Hosting und Datensicherung obliegen ihm genauso, wie die Anschaffung einer
geeigneten Hardware und Infrastruktur. Dadurch entstehen neben dem Kauf der
eigentlichen Software weitere Kostenpunkte. Diese erfordern schon im Vorfeld
technisches Know-how und stellen durch potentielle Ausflle der IT ein nicht
unerhebliches Risiko dar.
vor- und Nachtei|e von Mietshop-Lsungen
Mietshops ermglichen einen gnstigen und nahezu risikolosen Einstieg in den
E-Commerce. Gegenber Open Source- und Kausungen bieten sie gerade in
Bezug auf die Nutzerfreundlichkeit einige klare Vorteile.
0eringe monat|iche Kosten
Whrend fr eine Kausung eine einmalige, nicht unerhebliche Summe zu
Buche schlgt, fllt fr die Nutzung von Mietshop-Lsungen in der Regel ein
berschaubarer monatlicher Betrag an. Hug richtet sich die Hhe des Preises
auch nach der Anzahl der im Shop angeboten Produkte. Hier gilt, je mehr Produkte
online angeboten werden, desto teurer wird der Mietshop. Ein weiteres gngiges
Preismodell sieht die Berechnung einer Provision auf Grundlage des generierten
Umsatzes vor. Einige Anbieter berechnen Einrichtungsgebhren, erheben Gebhren
fr das Datentransfervolumen, den verzeichneten Trafc oder lassen sich den Support
ber eine kostenpichtige Hotline bezahlen.
Payment-Anbieter sind huhg schon integriert
Anders als bei gekauften Software- und Open Source-Lsungen sind bei vielen
Anbietern von Mietshop-Lsungen verschiedene Payment-Anbieter bereits integriert,
so dass sich der Onlinehndler nicht selbst um eine oftmals langwierige Anbindung
kmmern muss. Meist ist die Nutzung dieser Infrastruktur ohne weitere Kosten
verbunden, einige Anbieter verstecken hier jedoch Kosten.
Systempege ob|iegt dem Anbieter
Im Gegensatz zu gekauften Softwarelsungen werden Mietshop-Lsungen direkt
beim Anbieter gehostet. Dem Onlinehndler werden dadurch die Skalierung der
Systeme und die Datensicherung abgenommen. Auch fr die Aktualisierung der
Shopsoftware ist der Anbieter und nicht der Onlinehndler selbst verantwortlich.
Linschrnkungen bei Individua|isierungen
Ein wesentlicher Nachteil bei vielen Anbietern von Mietshop-Lsungen besteht
darin, dass eine Individualisierung des Template-Designs oder Anbindungen an
andere Systeme oft nur eingeschrnkt mglich sind. Hug lassen sich beispielsweise
Warenwirtschaftssysteme und Shopverwaltung nicht oder nur unzureichend
miteinander verbinden, so dass zeitaufwendige manuelle Eingaben ntig sind.
Nahezu
risiko|oser
Linstieg in den
L-Commerce
waren-
wirtschafts-
system anbinden
Iusammenfassung. was ist zu beachten!
Die Frage nach dem idealen und einfach zu handhabenden Shopsystem lsst sich
nicht pauschal beantworten, da jedes System seine Zielgruppe und Vor- und Nachteile
hat. Wohl aber lassen sich die wichtigsten Fragestellungen in einer Checkliste
zusammenfassen, die als erster Einstieg zur Orientierung dienen soll. Bei intensiverer
Beschftigung mit dem Thema lsst sich diese Liste nahezu beliebig erweitern:

Lin einfaches Shopsystem. Jradoria
Ein besonders einfach zu handhabendes Shopsystem und damit ein geeignetes Beispiel
fr die Thematik dieses Artikels ist Tradorias Mietshop-Lsung. Das Unternehmen
aus dem frnkischen Bamberg verfolgt einen umfassenden Full-Service-Anspruch,
der (angehenden) Onlinehndlern den Einstieg in den Arbeitsalltag im E-Commerce
deutlich erleichtert. Nach Tradoria sind, um im E-Commerce erfolgreich zu sein,
neben dem Produkt drei Faktoren entscheidend: Die Reichweite einer Seite, die
angebotenen Zahlungsarten und die Rechtssicherheit [3].
Gerade Einsteiger scheitern hug an diesen Herausforderungen. Neben der
Prsentation im eigenen Onlineshop sind die Produkte aller Tradoria-Anbieter
zeitgleich auf den Shopping-Portalen Tradoria.de/Tradoria.at gelistet.
Durch die Kombination aus Mietshop, besucherstarkem Portal und zentralem
Checkout berwindet Tradoria wesentliche Einstiegshrden und berzeugt mit vielen
weiteren Services und Funktionen. Erklrtes Ziel ist es, dem Hndler mglichst
alle technischen und organisatorischen Prozesse abzunehmen. Dieser kann sich
239
Check|ist.
Auswah|kriterien
fur ein
Shopsystem
wic sicht das grundlcgcndc Kon.cpt dcs gcplantcn 0nlincshops aus?
wclchc ^rt von lroduktcn soll vcrkauft wcrdcn?
wclchc ^nfordcrungcn hat dic /iclgruppc und wclchc wcttbcwcrbcr gibt cs?
wclchc Kostcn cntstchcn und wic hoch ist das .ur vcrfugung stchcndc 8udgct?
Licgcn lrogrannicrkcnntnissc vor?
wic viclc lroduktc sollcn in Shop angcbotcn wcrdcn?
wclchc /ahlungsncthodcn sollcn .ur vcrfugung stchcn?
Cibt cs bcrcits cincn Shop aus dcn lroduktc ubcrnonncn wcrdcn nusscn)?
wcrdcn Schnittstcllcn .u cxtcrncn Systcncn .un 8cispicl
warcnwirtschaftssystcnc) bcnotigt?
hcichcn gangigc Standardlcaturcs aus odcr wcrdcn .usat.lichc lunktioncn
bcnotigt? wic lasscn sich dicsc unsct.cn?
Sind individucllc ^npassungcn noglich?
Sind juristischc ^nfordcrungcn abgcdcckt?
wcrdcn SupportLcistungcn angcbotcn? n wclchcr lorn l^QListcn und
Lokuncntationcn, tclcfonischcr odcr pcrsonlichcr Kontakt)?

240
somit ganz auf den Verkauf der Artikel und die Gestaltung seines Sortiments
konzentrieren.
Tradoria bietet einerseits die Software-Komplettlsung und andererseits die ntige
Reichweite zum erfolgreichen Onlineshopbetrieb. Die Zahlungsabwicklung wird
von Tradoria ebenso bernommen wie das Risiko von Zahlungsausfllen und
die fortlaufende Pege der Allgemeinen Geschftsbedingungen durch eine interne
Rechtsabteilung. Bestellt ein Kunde einen Artikel, gelangt er in den zentralen
Tradoria-Checkout. Dort bietet Tradoria zehn unterschiedliche Zahlungsarten
an, so dass Tradoria-Anbieter fast jeder Kundenprferenz gerecht werden knnen
und Bestellabbrche minimiert werden. Fr Onlinehndler entfllt dadurch die
oft langwierige Implementierung verschiedener Payment-Dienstleister und das
Risikomanagement.
Jransparente 0ebuhren
Das Gebhrenmodell sieht eine geringe monatliche Grundgebhr und eine
umsatzabhngige Verkaufsgebhr vor. Bei Erreichen bestimmter Umsatzgren
wird diese dauerhaft gesenkt und lsst sich so leicht kalkulieren.
vertrauensfaktor Kundenbewertungen
Hervorzuheben ist auch die enge Zusammenarbeit mit Trusted Shops. Dessen
Gtesiegel, das Trusted Shops-Zertikat, erhht das Vertrauen in den Onlineshop
und steigert erfahrungsgem die Konversionsrate. Durch die Standardisierung des
Bestellprozesses und der Hndler-AGB entfllt der bliche Zertizierungsaufwand
fr Tradoria-Anbieter, die ohne eigenes Zutun und Zusatzkosten von dieser
Kooperation protieren.
Lxterne 0ienste und individue||e Anpassungen
Durch die integrierten Schnittstellen lassen sich die Shops an externe Dienste
und wichtige Marketingtools wie Preis- und Produktsuchmaschinen anbinden.
Onlinehndler knnen direkt nach ihrer Registrierung loslegen und auch ohne
Programmierkenntnisse einen professionellen Shop gestalten. Eine Anpassung an
individuelle Bedrfnisse geht unkompliziert und schnell von der Hand. Das gesamte
Backend ist bersichtlich strukturiert und intuitiv zu bedienen. Wenn es dabei doch
mal Probleme gibt, hilft der Support weiter, der zum Festnetztarif erreichbar ist.
Marketing rundet das Fu||-Service-Paket ab
Um das Shopping-Portal noch bekannter zu machen, setzt Tradoria vor allen Dingen
auf eine Verstrkung des Online-Marketings. Dazu zhlen auch PR- und Social
Media-Aktivitten. Auerdem fhrt das Unternehmen umfangreiche klassische
Werbemanahmen wie etwa TV-Werbung durch, von denen die Anbieter ohne
weitere Zusatzkosten protieren.
Fazit
Bei der Auswahl des Shopsystems spielen naturgem nicht nur das Geschftsmodell
und die Ambitionen des angehenden Onlinehndlers eine Rolle, sondern auch das zur
Verfgung stehende Budget. Grundstzlich gilt es, alle Lsungen kritisch abzuwgen
und auf Eignung fr das eigene Konzept zu berprfen. Je nach anvisierter
Monat|iche
0rundgebuhr
und umsatz-
abhngige
verkaufsgebuhr
241
Konzentration
auf die
0esta|tung des
Sortiments und
den Abverkauf
der Produkte
Zielgruppe, Sortiment und gewnschter Anpassungsfhigkeit der Software knnen
unterschiedliche Lsungen geeignet sein.
Gerade fr Einsteiger in den E-Commerce, die die zu erwartenden Umstze nur
schwer einschtzen knnen und daher kostspielige Investitionen und langfristige
Vertrge scheuen, sind Mietshop-Lsungen aber die erste Wahl.
Durch den niedrigen Aufwand und den umfangreichen Service empehlt sich Tradoria
als die am einfachsten handzuhabende Variante. Gleichzeitig bietet sie weitreichende
Mglichkeiten zur Individualisierung. Vorab implementierte Zahlungsarten,
professionell vorgestaltete Templates, eine hohe Anpassungsfhigkeit des Shops an
eigene Bedrfnisse, die gleichzeitige Prsenz im eigenen Onlineshop und auf einem
besucherstarken Marktplatz, Rechtssicherheit durch fortlaufend gepegte AGB
und die automatische Integration des Trusted Shops-Gtesiegels nehmen Tradoria-
Anbietern viel Arbeit ab, so dass diese sich ganz auf das Wesentliche konzentrieren
knnen: Die Gestaltung des Sortiments und den Abverkauf der Produkte.
Literatur
[1] bvh, TNS-Studie 2010
[2] www.navabi.de
[3] www.tradoria.de
Hschl, P. (Hrsg.): Leitfaden fr Shop-Einsteiger Erfolgreich in den Onlinehandel
starten. 116 S., Books on Demand GmbH, 2009.
Janson, S./Frankemlle, G.: Der erfolgreiche Online-Shop Existenzgrndung mit dem
eigenen Internetgeschft. 742 S., Data Becker, 2009.
http://www.shopanbieter.de Informations-Portal des E-Commerce-Experten Peter
Hschl.
http://www.internethandel.de/inhalt/Tradoria-Test-Shopsystem-0409 Test des Shop-
Systems von Tradoria durch das Fachmagazin Internethandel.
242
Wann haben Sie das letzte Mal Ihre Wohnung oder Ihr Haus grundlegend renoviert?
Erinnern Sie sich noch an den letzten Umzug und was alles endlich mal entrmpelt
wurde? Im Web ist es nicht anders. Es heit dort nur nicht Renovierung und
Entrmpelung, sondern Relaunch oder Facelift.
Die folgenden Beispiele und Empfehlungen beziehen sich auf einen typischen
Webshop aus dem Mittelstand, daher gelten folgende Einschrnkungen: Wenn Sie
auf Ihrer Homepage unter dem Menpunkt Shop den Hinweistext anzeigen lassen
Unseren Shop nden Sie gleich rechts in der Fugngerzone in der Ladenstr. 15a,
hat das sicher gute Grnde, aber dann sollten Sie einen anderen Ansatz suchen und
an dieser Stelle von Ladengeschft statt Shop sprechen.
Wenn Sie aber einen Onlineshop anzeigen, sollten Sie sich um diesen kmmern.
Immerhin lsst ein Ladenbesitzer ja auch die Schaufenster regelmig reinigen.
Nicht jeder Shopbetreiber muss konzeptionell den hier beschriebenen Weg
gehen und jedem aktuellen Trend in Gestaltung und Benutzerfreundlichkeit, im
weiteren Usability genannt, folgen. Wenn Sie einen ausgefallenen Nischenshop
mit extravagantem Design und pausenlosen Animationen betreiben und damit sehr
erfolgreich sind, lassen Sie es so! Fr den Otto Normal-Shop knnten die folgenden
Anstze hilfreich sein.
,wir brauchen dringend ma| was Neues!"
Die Aussage Die Konkurrenz sieht frischer aus. Wir brauchen auch dringend mal
was Neues, kennt nahezu jeder Mitarbeiter aus dem Online-Marketing. Es geht
dabei vorrangig um die Gestaltung der Startseite und ein schickeres Layout. Neue
Funktionen oder eine aus Kundensicht(!) verbesserte Usability stehen in der Prioritt
weiter hinten. Natrlich soll die Umsetzung schnell erfolgen. Operative Probleme
werden nicht besprochen, sondern gelst!
Praxis-Jipp. 0|eichzeitige 8auste||en reduzieren
Schaffen Sie bei einer Neugestaltung funktionsfhige Einheiten, die ausreichend
getestet werden knnen und isolieren Sie dadurch Fehlerquellen. Mgliches Zitat
aus der Praxis:
Wenn wir das Layout umstellen, knnen wir doch auch gleich mal eben die
Datenbank von Version a auf Version b konvertieren. Wenn eine weitere Baustelle
nicht zwingend notwendig sein sollte, zum Beispiel durch:
0ie Konkurrenz
sieht frischer aus.
wir brauchen
auch dringend
ma| was Neues
ke|aunch eines er|agsshops
heiko hhn 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZPeiko-Poebn
243
mangelnde Hardwareausstattung oder
zwingenden Wechsel der Technologieplattform,
verlagern Sie diese Schritte in separate und in sich abgeschlossene Teilprojekte, die
vor- oder nachgelagert vom eigentlichen Vorhaben (Relaunch oder Facelift) sind.
Jeder zustzliche Eingriff in ein laufendes System birgt die Gefahr fr Fehler, die
mit dem eigentlichen Projekt nichts zu tun haben.
was brauchen wir neu!
Es klingt abgedroschen, aber es bleibt ein Dauerbrenner: Schreiben Sie gemeinsam
mit den Entscheidungstrgern auf, was an der alten Seite verbessert werden
sollte und beantworten Sie dabei auch folgende Fragen:
Was wird tatschlich bentigt und genutzt?
Was erwarten wir und unsere Zielgruppe auf der Seite?
Was lenkt vom eigentlichen Ziel (Verkauf) der Seite ab?
Check|iste und Praxistipps zur Neugesta|tung
Vor Beauftragung und Umsetzung durch die Programmierung stehen immer die
Analyse des bestehenden Shops sowie die Planung der weiteren Vorgehensweise.
Dokumentieren Sie die Mngel der aktuellen Shopversion und erstellen Sie einen
Katalog an zu bearbeitenden Punkten.
Folgende Checkliste kann Ihnen bei der Erstellung einer To-Do-Liste zur weiteren
Planung helfen. Ergnzend zu den eigenen Aufzeichnungen empehlt es sich, in einen
Usability-Test durch eine dafr spezialisierte Agentur zu investieren. Der neutrale
Blick von auen deckt Mngel auf, die betriebsblind sprichwrtlich bersehen
werden. Die nachfolgenden Punkte erheben keinen Anspruch auf Vollstndigkeit,
weitergehende Lektre nden Sie in den Literaturhinweisen.
1. StrukturZNavigation
Finden Ihre Kunden zielsicher und mit wenigen Klicks zum gewnschten Inhalt?
Bieten Sie gengend Hilfestellungen, auch fr Kunden, die das erste Mal zu Besuch
sind? Werden Links auch als Links erkannt, und haben die Nutzer auf allen Seiten
die Mglichkeit vor und zurckzuspringen?
2. Produktdarste||ung
Sind die Produktkategorien und Detailseiten bersichtlich dargestellt? Zeigen
sie auf Wunsch GROSSE Bilder und viele Details zum Produkt. Das Argument
von langsamen Internetverbindungen und schlechten Ladezeiten zhlt nicht
mehr. Alle Webanalysen bescheinigen einhellig, dass Bilder und insbesondere
Produktabbildungen angeklickt werden. Der Kunde erwartet eine Detailansicht oder
Vergrerung der Aufnahme. Je teurer das Produkt, desto grer und detaillierter
sollte die Bildauswahl und die Menge an zustzlich abrufbaren Informationen
sein.
was wird
tatsch|ich
bentigt und
genutzt!
Heiko Hhn. Re|aunch eines ver|agsshops
244
Haben Sie auch bei der Darstellung von ergnzenden Inhalten keine Angst
davor, dass dann ja niemand mehr kaufen msse. Die Angst vor der sogenannten
Kannibalisierung ist in den meisten Fllen unbegrndet. Kostenlose Downloads
mit ganzen Kapiteln und sogar die Einsicht in das komplette Buch(!) fhren nicht
zum Absatzeinbruch.
3. Suchfunktion
Setzen Sie eine funktionierende Produktsuche ein?
Bei der Shopsuche in Technik und redaktionelle Arbeit zu investieren, zahlt sich
aus. Im Verlagsbereich (und vielen anderen Shops) nutzen rund zwei Drittel der
Besucher als erstes die Suchfunktion. Die Einrichtung einer fehlertoleranten Suche
ist nahezu unverzichtbar [1].
Sie glauben nicht, wie viele Schreibweisen es fr das Wort Rhythmus geben kann,
aber lassen wir das. Deswegen erlauben Sie ber eine geeignete Suchsoftware im
Webshop auch Vertipper (Rytmus), Synonyme, Fehlertoleranzen und Suchlter
im Suchergebnis.
Beispiele:
Machen Sie es dem Kunden so bequem wie mglich. Eine Suche nach Video muss
auch DVDs nden. Vermeiden Sie dabei eine Belehrung Meinten Sie DVDs?
und zeigen Sie direkt die passenden Ergebnisse an. Wenn der erste Versuch ber
die interne Suchmaschine nicht zum gewnschten Ziel fhrt, gibt jeder zweite
Webbesucher auf.
Aber bedenken Sie auch, dass ohne Investition in den redaktionellen Ausbau
der Inhalte und die disziplinierte Kategorisierung die beste Suchmaschine keine
geeigneten Ergebnisse liefern wird. Erfassen Sie konsequent Autorennamen,
wichtige Schlagwrter zum Produkt und gliedern Sie die Produktbeschreibungen
mit hervorgehobenen Zwischenberschriften, die die wichtigsten Produktvorteile
benennen.
4. Layout und 0rahk
ber die Gestaltung von Internetseiten werden zu Recht ganze Bcher geschrieben.
berprfen Sie bei der Neugestaltung aber nicht nur den Eindruck der Startseite
(Homepage). Vielmehr muss der Unterbau stimmen. Durch die steigende Zahl
der Quereinsteiger aus einer Internetsuchmaschine, im Shopbereich durchaus
mit Anteilen ber siebzig Prozent der Besucher, wird jede Produktdetailseite zur
Startseite.
Achten Sie daher konsequent darauf,

0ie wichtigsten
Produktvortei|e
benennen
zusammengehrende Inhalte passend zu gruppieren,
das hbsche neue Design und die Farbwelt der Startseite konsequent durch-
zusetzen.
Quereinsteigern auch auf einer Unterseite einen serisen ersten Eindruck zu
vermitteln.
Textgren und Schriftarten so zu whlen, dass der Inhalt immer gut lesbar ist.
Praxis-Tipp:
Abb.1: Der erste Kontakt sieht meist so aus. Vor Google sind alle Inhalte gleichwertig
In der Ofinewelt sind groe Marken und Kaufhuser in der Sichtbarkeit im
Vorteil. Im Internet sind vor Google die Inhalte aller Webshops gleichwertig. Wer
im Suchergebnis nicht auffllt oder sichtbar ist, wird nicht beachtet!
Zeigen Sie den Verfechtern der Aussage Eine schicke Startseite ist das A und O
eine Google-Suchanfrage. Der erste Eindruck der Webseite sieht bei einem Groteil
der Besucher ernchternd aus. Es sind ein paar Zeichen unformatierter Text in den
Suchergebnissen. Der Verweis aus der Suchmaschine ist ein direkter Quereinstieg
in eine beliebige Unterseite Ihres Webshops. Jede einzelne Shopseite kann dadurch
zu einer Startseite (Landing-Page) werden. Es gibt aus dem Suchergebnis heraus
keine Haustr, die vorher geffnet wird. Die aufwendig gestaltete Homepage wird
in den ersten und damit wichtigsten Sekunden des Erstkontaktes meist nicht
gesehen!
5. warenkorb und 8este||ung
Sind die Kasse und der Warenkorb auf jeder Seite gut erreichbar? Werden die
tatschlichen Versandkosten transparent dargestellt? Kann der Kunde auf einen
Blick die Verfgbarkeit und die Lieferzeit erkennen?
Praxis-Tipp:
Gestalten Sie die Schritte zum Bestellfortschritt fr den Nutzer so transparent wie
mglich.
Stellen Sie sicher, dass der Warenkorb nicht nur an der Schaltche [Zur Kasse
gehen] angeklickt werden kann, sondern auch in der berschrift Warenkorb und
beim Warenkorbsymbol. Erweitern Sie die klickbaren Flchen und erhhen Sie
die Aufflligkeit der Schaltche [2]. Machen Sie es dem Kunden so einfach wie
mglich, um dadurch einen schnellen Kaufabschluss zu ermglichen.
24S
Jede einze|ne
Shopseite kann
zur Startseite
werden
246
Blenden Sie im Bestellprozess Werbechen und Navigationselemente aus. Die
Kunden werden dadurch vor Abschluss des Einkaufs nicht abgelenkt und die
Abbruchquote sinkt.
6. Formu|are Formu|are Formu|are
Nehmen Sie sich die Zeit und gehen Sie die Formulare Schritt fr Schritt durch.
Prfen Sie die Optik der Eingabemasken und die Menge der bentigten Eingaben.
Schlechtes Formulardesign kostet Kunden und damit Umsatz, was durch Krzung,
optische berarbeitung und Optimierung der Fehlermeldungen vermieden werden
kann [3].
Praxis-Tipp:

7. Feh|erme|dungen prufen und hich formu|ieren
Der Warnhinweis Error: E-Mail fehlt mag aus Sicht eines Programmierers absolut
korrekt sein, klingt fr den normalen Kunden aber eher abschreckend.
Praxis-Tipp:
Beschreiben Sie, warum Sie die E-Mail Adresse bentigen fr eine schnelle
Kontaktaufnahme und Versandbesttigung und entschuldigen Sie sich lieber einmal
zu viel als zu wenig innerhalb der Fehlermeldungen.
Der Kunde macht den Fehler nicht absichtlich, er mchte bestellen und steht
buchstblich mit dem gezckten Geldbeutel in der Hand an der Kasse!
8. Routinemai|s nutzen
Wann haben Sie sich das letzte Mal im eigenen Shop als Neukunde registriert
und etwas bestellt? Die daraufhin verschickten E-Mails an den Kunden zur
Besttigung oder Versand einer Statusmeldung nennen sich Transaktionsmails.
Diese Routinenachrichten weisen sehr hohe ffnungsquoten auf und werden gelesen,
weil Sie von den Empfngern als wichtige Benachrichtigungen wahrgenommen
werden [4].
Praxis-Tipp:
Prfen Sie, ob Sie diese Standardnachrichten ausreichend nutzen:

wann haben
Sie sich das
|etzte Ma| im
eigenen Shop
a|s Neukunde
registriert!
Reduzieren Sie die Abfragen im Formular auf die wichtigsten Informationen.
Lassen Sie bei der Registrierung die Abfrage nach der Telefonnummer oder dem
Geburtsdatum weg.
Fragen Sie keine Faxnummer ab, wenn der Kontakt auch per E-Mail erfolgen
kann.
Ist die Anrede personalisiert?
Wie ist die Nachricht gestaltet und entspricht sie dem Erscheinungsbild des
Webshops?
Gibt es eine Rckmeldung ber die erfolgreiche Zustellung der Nachricht?
Knnen die Inhalte personalisiert und mit Marketingbestandteilen angereichert
werden?
247
0ie tatsch|ich
bentigten neuen
Funktionen
Schritt fur Schritt
einfuhren
0retchenfrage. A||es neu oder |aufend optimieren!
Nach Erfassung der Anforderungen, haben Sie einen ersten Plan, wie Sie die
Neugestaltung angehen knnen. An dieser Stelle mssen Sie eine Entscheidung
treffen: Soll das bestehende System optimiert oder ein komplett neuer Shop aufgesetzt
werden? Lsst zum Beispiel die Technik einen Ausbau der Suchfunktion zu?
Praxis-Tipp:
Ein neues Layout und neue Funktionen sind fr den Shopbetreiber schneller und
damit gnstiger zu realisieren, wenn ein bestehendes System kontinuierlich erweitert
wird.
Was ntzt das schicke neue Layout, wenn sich bisher glckliche Stammkunden
neu orientieren mssen oder sich nicht mehr zurechtnden? Nicht nur gesetzte
Lesezeichen, sondern vor allem Suchmaschinen honorieren die Kontinuitt und
Verlsslichkeit der Informationsquelle.
Statt alle paar Jahre eine groe (und meist bereilte) Shopumstellung zu
verwirklichen, empehlt es sich also, die tatschlich bentigten neuen Funktionen
Schritt fr Schritt einzufhren.
In einem stndigen Kreislauf aus
Ist-Analyse
Zielsetzung
Umsetzung/Installation
Kontrolle
und wieder zurck zur Analyse der neuen Ausgangssituation knnen Sie entspannter
neue Dinge ausprobieren. Mit geringem technischen Einsatz knnen Sie zum
Beispiel neue Funktionen fr eine bestimmte Benutzergruppe anzeigen lassen,
whrend Sie anderen Benutzergruppen die alte Version prsentieren (A/B Test). Auch
die groen Shops wie Amazon oder Apple verfahren nicht anders und optimieren
laufend die Funktionen und kleine Bestandteile ihres Shops.
Fazit
Neben einem gnstigen Preis des gesuchten Produkts, entscheiden sich die
Kunden in der Praxis fr Benutzerfreundlichkeit und Komfort. Im Vergleich der
Vorher-Nachher-Sicht werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden nicht ein groes
Feuerwerk an neuen Funktionen erwarten. Arbeiten Sie vielmehr kontinuierlich an
einer laufenden Verbesserung und Optimierung Ihres Webshops.
Nehmen Sie dabei Feedback von Ihren Kunden ernst und reagieren Sie exibel
aber mit Bedacht auf Vernderungswnsche. Verzichten Sie daher nicht auf die
prominente Nennung einer direkten Kontaktmglichkeit inklusive Telefonnummer.
Eine friss oder stirb-Haltung hat im Internet ausgedient. Wie im Ofinegeschft
um die Ecke zhlen gute Beratung und ein Ohr am Kunden als Wettbewerbsvorteil
Nr. 1.
Literatur
[1] Henning, D.: Interessenten zu Kufern machen: Was eine gute Suche leisten muss
http://www.internetworld.de/Nachrichten/Technik/Praxistipps/Interessenten-zu-Kaeufer-
machen-Was-eine-gute-Produktsuche-leisten-muss-29231.html internetworld.de, 2010.
[2] Fischer, M.: Formeln fr Formulare. In: Website Boosting, Magazin S. 54-57,
Hotspot Verlag, 2010.
[3] Doolan, G.: Ist das Einkaufen auf Ihrer Website nutzerfreundlich? conversionroom-
de.blogspot.com, 2010
[4] Grunert, J.: Transaktionsmails erhhen die Kundenbindung. In: Schwarz T.(Hrsg.):
Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0. S. 20, marketing-BRSE, 2009.
Broschart, S.: Dem Zeiger auf der Spur. Mit Mousetracking die Website-Usability
verbessern. In: ct 18/2009, S. 176, Heise Verlag, 2009.
Schwarz, T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. 850 S., marketing-BRSE, 2007.
248
249
Jahr fr Jahr wachsen die Umstze im Onlinehandel und machen das Geschftsfeld
fr immer mehr Unternehmen interessant. Doch mit der steigenden Anzahl an neuen
Onlineshops wchst bei den Internetkufern die Verunsicherung, in welchem der
vielen Shops sie berhaupt sicher einkaufen knnen. Deshalb wird Kundenvertrauen
zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor fr Onlinehndler, wenn sie am E-Commerce-
Boom teilhaben wollen. Wie Shopbetreiber das Vertrauen ihrer Kunden in den
eigenen Shop nachhaltig strken und somit ihre Umstze steigern knnen, lesen
Sie in diesem Beitrag.
E-Commerce ist doof! Das war das Motto einer von Alexander Graf, Kassenzone-
Blogger und Corporate Developer New Media im Otto-Konzern, organisierten
Session beim diesjhrigen Barcamp Hamburg. In dieser Session setzten sich die
Teilnehmer mit der Marktentwicklung im deutschen E-Commerce auseinander. Eine
der Thesen: Das Wettbewerbswachstum ist grer als das Kundenwachstum.
vertrauenswurdigkeit a|s Unique Se||ing-Proposition
Und in der Tat liegt genau hier eine der groen Herausforderungen fr die
Shopbetreiber. Das anhaltende Wachstum bei den E-Commerce-Umstzen macht
das Internet fr immer mehr Unternehmen als Vertriebskanal attraktiv. Gleichzeitig
sinken die Einstiegsbarrieren in den Onlinehandel durch die fortschreitende
Standardisierung, zum Beispiel bei den Shopsoftware-Lsungen oder Logistik-
Dienstleistungen. Konnten sich Shopbetreiber vor einigen Jahren noch in einer
Nische erfolgreich platzieren, so wartet heute zwei Klicks weiter bereits der nchste
Shop mit den gleichen Produkten.
Somit wird es fr den Onlinehndler zunehmend wichtig, sich von seinen
Wettbewerbern und Konkurrenten abzugrenzen. Er kann dies beispielsweise ber den
Preis versuchen. Allerdings tritt der Shopbetreiber dann in Konkurrenz zu Amazon,
eBay und anderen preisaggressiven Marktteilnehmern, die zudem ber eine seit
vielen Jahren etablierte Markenbekanntheit verfgen. Doch bedeutet ein niedriger
Preis auch im Internet nicht zwangslug eine hohe Konversion. Die Deutschen
whlen Onlineshops eher nach traditionellen Werten aus: Sicherheit und Datenschutz
(25,5 Prozent) sowie gute Erfahrungen bei vorigen Bestellungen (23,0 Prozent) und
Seriositt (19,3 Prozent) sind laut der Quelle-Trendstudie Webshopping 2009
entscheidende Kriterien.
Genau an diesem Punkt setzen vertrauensbildende Manahmen an. Die bejahende
Antwort auf die Verbraucherfrage: Kann ich diesem Shopbetreiber vertrauen und
in seinem Shop sicher einkaufen? kann zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil
fr einen Webshop werden und damit zu einem mchtigen Konversions-Treiber.
wettbewerbs-
wachstum
grBer a|s
Kundenwachstum
Sicherheit und
0atenschutz,
gute Lrfahrungen
bei vorigen
8este||ungen und
Seriositt sind
entscheidend
ertrauen a|s konversionstreiber:
0er 1urbo-8oost fr 0n|inehnd|er
u|rich hafenbrad| 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZUlricb-Pafenbradl
2S0
0ie vier Su|en des ,0n|ine Jrust"
Der US-amerikanische Konversionsexperte und Buchautor Tim Ash hat vier Sulen
deniert, die sich positiv auf das Kundenvertrauen in einen Onlineshop auswirken:
Gtesiegel, Garantien, Kundenbewertungen und ein professionelles Design.
1. Su|e. 0utesiege|
Ein Gtesiegel signalisiert dem Kunden, dass sich der Shopbetreiber der Autoritt
und Kontrolle des Zertizierungsunternehmens unterstellt hat. Denn der Shop wurde
zuvor nach objektiven und transparenten Kriterien geprft. Der Onlineshop protiert
somit von dem Vertrauen, das der Gtesiegelanbieter bei den Verbrauchern hat,
analysiert Ash. Seine vertrauensbildende Wirkung kann ein Onlinegtesiegel also
nur dann erzielen, wenn es beim Verbraucher bereits bekannt und akzeptiert ist. In
Deutschland erfllen nur wenige Gtesiegel diese Voraussetzungen, wie ein Test
der Zeitschrift Computer Bild gezeigt hat: Der europische Marktfhrer Trusted
Shops, Safer Shopping und EHI.
Welchen Stellenwert Onlinegtesiegel bei den Internetkufern haben, zeigt eine
Verbraucherumfrage der GfK vom April 2010. Fr mehr als sechzig Prozent der
Onlineshopper ist ein Gtesiegel in einem Onlineshop wichtig oder sogar sehr
wichtig.
Abb. 1: ber sechzig Prozent der Befragten antworteten auf die Frage, wie wichtig
Gtesiegel fr die Kaufentscheidung sind, mit wichtig oder sehr wichtig
0utesiege|.
Jrusted Shops,
Safer Shopping
und LHI
Iitat
,0nlinchandlcr solltcn sich vor dcn lintcrgrund dicscr Studicncrgcbnissc intcnsiv
nit vcrtraucnsbildcndcn Vanahncn bcfasscn, un ihr 0nsat.potcn.ial auch
wirklich aus.uschopfcn." Lr. Kai ludct., lcrausgcbcr und Vitautor dcr hcihc
,ûsgcwahltc Studicn dcs LCC landcl".
2S1
Die Effektivitt von Gtesiegeln wurde vom Klner Wirtschaftsforschungsinstitut
ECC Handel in einer experimentellen Studie gemessen. Dazu wurden fast 15.000
Onlinekufe analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig. War ein Onlineshop mit
einem Gtesiegel ausgezeichnet, so lie sich eine Zunahme der Konversion und
damit eine Umsatzsteigerung feststellen.
Abb. 2: Durch den Einsatz des Trusted Shops-Gtesiegels lassen sich
Konversionssteigerungen von mehr als vierzig Prozent erreichen
2. Su|e. 0arantien
Garantien helfen dem Hndler, die ngste bei Shopbesuchern und Kunden abzubauen,
indem er aktiv deren Befrchtungen thematisiert und Lsungen anbietet. Welche
ngste haben Onlineshopper, wenn sie in einem Shop zum ersten Mal einkaufen?
Viele Shopbesucher sind sich unsicher, ob sie ihr Geld bei einer Vorkassezahlung
im Fall des Widerrufes oder einer Insolvenz des Hndlers auch zurck erhalten.
Tatschlich bieten viele Shopbetreiber Neukunden bei der Erstbestellung nur die
Zahlung per Vorkasse oder Nachnahme an, um das Risiko des Zahlungsausfalls
gering zu halten.
Den Verbrauchern diese Angst zu nehmen, kann ein Kuferschutz in Form einer
Geld-zurck-Garantie leisten. Ein solcher Kuferschutz sichert beispielsweise
die Einkufe der Shopper gegen Nicht-Lieferung und Nicht-Erstattung ab. Ein
weiteres Ergebnis der GfK-Umfrage ist, dass sechzig Prozent der Onlineshopper
grundstzliche Bedenken haben, bei einem Internethndler ohne Gtesiegel per
Vorkasse zu bezahlen.
3. Su|e. Kundenbewertungen
Indem Kunden ihre Meinungen und Erfahrungen ber einen Onlineshop mit der
Internet-Community teilen, schaffen sie gleichsam eine soziale Akzeptanz des
Shops und erhhen dadurch das Kundenvertrauen. Diese Akzeptanz zu erreichen,
ist jedoch nur mglich, wenn die Meinung der Kufer auch nach auen und damit
fr jeden Shopbesucher sichtbar kommuniziert wird.
0e|d-zuruck-
0arantie nimmt
verbrauchern die
Angst
U|rich Hafenbrad|. vertrauen a|s Konversionstreiber. 0er Jurbo-8oost fur 0n|inehnd|er
Wie wichtig Kundenmeinungen schon heute fr die Verbraucher sind, zeigt eine
Studie der Marktforscher von Fittkau & Maa. Fast achtzig Prozent der befragten
Internetnutzer haben angegeben, dass sie vor einem Kauf im Internet die Meinungen
anderer Nutzer lesen und davon ihre Kaufentscheidung abhngig machen.
Abb. 3: Antworten auf die Aussage: Ich lese oft Nutzermeinungen vor einem Kauf. Bei
achtzig Prozent der Befragten trifft dies zu oder sie lesen Kundenmeinungen zumindest
manchmal.
Die Wirtschaftsforscher des ECC Handel haben ebenso den Effekt von Kunden-
bewertungen auf die Konversionsrate in einem Onlineshop untersucht. Dazu wurden
tausend Onlinekufe analysiert. Bei einigen der Onlineshops wurden positive
Kundenbewertungen des Shops angezeigt, bei anderen nicht. Die Analyse kam zu
dem Ergebnis, dass durch den Einsatz von Kundenbewertungen die Konversion um
bis zu vierzig Prozent gesteigert werden kann.
2S2
Achtzig Prozent
|esen vor dem
Kauf Kunden-
bewertungen
Iitat
Gerade KMUs sollten prfen, inwieweit sie Kundenbewertungen in ihren
Onlineshop integrieren knnen, empehlt Sebastian van Baal, Autor des ECC-
Leitfadens Vertrauen im Online-Handel.
2S3
Abb. 4: Bis zu vierzig Prozent hhere Konversion durch Kundenbewertungen
4. Su|e. Professione||es 0esign
Der Onlineshop ist das Schaufenster und Ladenlokal eines jeden Shopbetreibers.
Hier erwarten die Shopbesucher selbstverstndlich ein professionelles Auftreten.
Untersuchungen von Tim Ash zeigen, dass bei einem Shopbesuch in einem
Bruchteil von Sekunden die Entscheidung ber Vertrauen oder Misstrauen fllt.
Und ein Shopbetreiber hat selten eine zweite Chance, den potenziellen Kunden
von seinen Qualitten zu berzeugen. Viele Designfragen werden oftmals durch
die Usability bestimmt, also die Nutzerfreundlichkeit eines Shops. Die meisten im
Markt vorhandenen Shopsoftware-Lsungen tragen diesem Umstand Rechnung
und ermglichen dem Onlinehndler ein ansprechendes Design und eine gute
Usability.
Fazit
Erfolg im Onlinehandel ist nach wie vor mglich. Auch fr kleine und mittlere
Unternehmen. Doch dazu ist es wichtig, seine Kundenbeziehungen langfristig und
nachhaltig anzulegen. Wer auf den schnellen Euro schaut, ist im Onlinehandel
falsch. Der Einsatz von vertrauensbildenden Manahmen zeigt im Gegensatz
zum Markenaufbau schon nach kurzer Zeit einen sprbaren Erfolg durch bessere
Konversionsraten, weniger Bestellabbrche und hhere Warenkrbe.
Literatur
[1] GfK Umfrage von 1026 Internetnutzern im April 2010.
[2] Band 21 der Reihe Ausgewhlte Studien des ECC Handel, S. 21, Kln 2008. Analyse
von 14.618 simulierten Online-Kufen von 513 Internetnutzern.
[3] 29. www-Benutzer-Analyse W3B, Herbst 2009
[4] Leitfaden Vertrauen im Online-Handel der ECC Handel, 19.01.2010.
Ash, T.: Landing Page Optimization: The Denitive Guide to Testing and Tuning for
Conversions. Hoboken, 2008.
In einem
8ruchtei| von
Sekunden f||t
die Lntscheidung
uber vertrauen
oder Misstrauen
U|rich Hafenbrad|. vertrauen a|s Konversionstreiber. 0er Jurbo-8oost fur 0n|inehnd|er
2S4
Dieser Beitrag beschreibt, warum Online-Kaufberatung als zentrales Element der
Strategie von Onlineshops unabdingbar ist. Auerdem bietet er eine bersicht
darber, welche E-Commerce-Teilnehmer eine Produktberatungslsung in ihrem
Onlineshop anbieten sollten. Weiter zeigt er auf, in welchen Bereichen diese
Technologie bereits jetzt Anwendung ndet und welche Benets man sich davon
erwarten kann. Auerdem beinhaltet er eine Checkliste ber jene Features aus der
Praxis, die eine gute Produktberatungslsung beinhalten muss.
Linfuhrung
Online-Produktberatung ist eine relativ junge, frische Facette des Online-Marketings.
Lsungen werden erfolgreich von den grten und umsatzstrksten E-Commerce-
Anbietern im deutschsprachigen Raum eingesetzt, um Kundenzufriedenheit und
Konversionsrate zu steigern. Mittlerweile sind alle strategischen Aufgaben des
Handels auch in der Onlinewelt angekommen. Lediglich fundierte Kaufberatung
fehlt heute weitestgehend, wodurch Hndlern viel Umsatz verloren geht. Innovative
Technologien ermglichen es heute jedoch, eine gute Kaufberatung auch im Web
abzubilden. Derartige Lsungen erheben in einem interaktiven Beratungsprozess die
Wnsche und Anforderungen im Bezug auf ein gesuchtes Produkt mittels einfach
verstndlicher Fragen. In Folge empfehlen sie jene Produkte, die am besten zu den
Wnschen der User passen und bernehmen damit die Rolle eines guten Fachberaters
im Geschft. Zudem besteht die Mglichkeit sich damit vom Wettbewerber zu
differenzieren und sie knnen die Wiederkaufsrate und CVR steigern.
0as Prob|em. Komp|exe Produkte und verwirrte Kunden
Zu viele Produkte und schwierig zu unterscheidende, komplexe, technische Merkmale,
die der User ohne Vorwissen kaum verstehen kann, fhren zu Verunsicherung im
Kaufprozess. Nicht selten resultiert daraus der Abbruch desselben und eine reduzierte
Konversionrate.
Die Zeiten, in denen nur Technik-Experten online einkaufen, sind lngst vorbei!
Zunehmend mchten auch Internetbenutzer ohne Vorwissen im Bezug auf eine
bestimmte Produktkategorie die Vorteile von E-Commerce nutzen. Doch die oben
bereits erwhnte Flle an Online-Informationen zu Produkten ist selten berschaubar
und kaum bewltigbar. Hoch technisierte Produkte eines sich rasch entwickelnden
Marktsegments unterscheiden sich meist nur durch wenige, unscheinbar wirkende
Attribute von einander. Der Einuss dieser Merkmale auf die Funktionalitt ist
allerdings sehr oft entscheidend. Genau an diesem Punkt entsteht das Problem fr
den Kunden. Mangels Kenntnis und Beratung ist es ihm selten und nur schwer
In einem
interaktiven
8eratungsprozess
die wunsche und
Anforderungen
im 8ezug auf
ein gesuchtes
Produkt erfragen
8edrfnisorientierte 0n|ine-
kaufberatung und -suche
Harkus Linder 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarkus-Linder
2SS
mglich, die angebotenen Funktionalitten auf seine individuellen Anforderungen
zu bertragen.
Daher sollten vor allem Onlinehndler, Hersteller mit Webauftritten und E-Com-
merce-Portale ihren Usern aktiv Hilfe und Beratung im Entscheidungsprozess
bieten. Zu den Anbietern, die bereits heute derartigen Service im Einsatz haben,
zhlen sowohl Ofinehndler mit Internetauftritt und reine Onlinehndler als
auch Hersteller oder Preisvergleichsportale. Um die gesamte Potentialbreite von
Onlineberatern nutzen zu knnen, empehlt sich der Einsatz in jenen Gebieten, wo
technische Produktattribute unbersichtlich und verwirrend sind. Zum Beispiel in
vielen Bereichen von Consumer Electronics, Weie Ware oder Sportgerten. Ebenso
sinnvoll knnen Onlineberater zur Orientierung innerhalb von groen Sortimenten
oder breit gefcherten Angeboten eingesetzt werden. So etwa fallweise in den
Bereichen Schuhe, Fashion, Freizeit und auch Tourismus.
Lsung. Kaufprozesse mit Produktberatung |enken
Vermehrt setzen Onlineshop-Betreiber auf On-Site-Search, Filtersysteme und
Kategorien-Navigation. Diese Anstze stoen durch immer wachsende Ansprche
und steigende Komplexitt des Kunden und dessen Anforderungen rasch an ihre
Grenzen. Des Weiteren muss bei diesen Lsungen seitens der User immer ein
Mindestma an Produktkenntnis schon whrend der Bedienung vorhanden sein,
um zu einem sinnvollen Ergebnis zu gelangen.
Online-Produktberatung wird von immer mehr E-Commerce-Portalen genutzt, um
die Features der oben genannten Systeme zu vereinen, ihre Lcken zu schlieen und
die Servicequalitt zu steigern. Der grundlegende Ansatz hierbei ist, den Kunden
mittels eines interaktiven Hilfs- und Untersttzungsprozesses durch den Kaufvorgang
zu fhren.
Eine Facette dieses Prozesses ist dabei meist ein individuell an das Produkt und den
Kunden angepasster, bedrfnisorientierter Fragendialog. Im Zuge dieses Dialoges
beantwortet der User mehrere, auf seine Anforderungen und Erwartungen fokussierte
Fragen. Im Hintergrund werden seine Antworten von der Beratungslsung in
technische Produktattribute bersetzt. Aufgrund dieses Vorgangs werden die
entsprechenden Attribute mit den vorhandenen Produkten abgeglichen, wodurch
bereits whrend des Beratungsprozesses eine live aktualisierte Ergebnisanzeige
mglich ist. Diese kann durch die Beantwortung weiterer Fragen natrlich noch
tiefgehender verfeinert werden. Um frustrierende Null-Ergebnisse zu verhindern,
werden bei professionellen Beratungslsungen, auch wenn kein Produkt zu
einhundert Prozent den Anforderungen des Kunden entspricht, Alternativergebnisse
generiert. Die bereinstimmung der Produkte mit dem Beratungsergebnis muss
schlssig und bersichtlich, zum Beispiel in Form einer Prozent-Skala oder mit
Farbcodes dargestellt werden.
So fragt zum Beispiel ein Fahrrad-Berater nicht nach der gewnschten Rahmengre
in Zoll, sondern nach der Krpergre in Zentimetern. Dies ist eine Information, die
der User wesentlich prsenter hat und so besser auf sich beziehen kann. Ein weiteres
Beispiel ist ein TV-Berater, der den User nicht mit einer Frage wie Bentigen Sie
vier HDMI, zwei Scart und einen optischen Audio-Ausgang? verwirrt, sondern
Consumer
L|ectronics,
weiBe ware oder
Sportgerte
Uberein-
stimmung der
Produkte mit
dem 8eratungs-
ergebnis
sch|ussig und
ubersicht|ich
darste||en
Markus Linder. 8edurfnisorientierte 0n|ine-Kaufberatung und -suche
2S6
durch eine Frage wie Welche Gerte wollen Sie an Ihren neuen Fernseher
anschlieen? bedrfnisorientiert agiert.
Online-Produktberatung bernimmt damit also die Rolle eines guten Fachverkufers
im Onlineshop, indem die Bedrfnisse des Users in seiner Sprache erhoben werden.
Auf dieser Basis knnen jene Produkte aus dem Shop empfohlen werden, die den
Wnschen am besten entsprechen. Wie im stationren Handel entsteht auch im
Onlineshop ein hheres Vertrauen in die Kaufentscheidung, wenn sich der Kunde
gut beraten fhlt. Dies geschieht, indem ihm die Produkte erklrt, empfohlen
und vergleichbar gemacht werden. Aus diesem Vertrauen leitet sich eine hhere
Kaufwahrscheinlichkeit ab.
Die Absprungrate kann durch eine weitere Verdichtung der verfgbaren Informationen
noch weiter gesenkt werden. Etwa indem Daten aus Produktbewertungen und
Reviews oder Lagerbestnden in die Beratungslsung und den Ranking-Algorithmus
integriert werden. So liegen dem User alle fr seine Kaufentscheidung relevanten
Informationen an einem Platz und in einem von ihm steuer- und skalierbaren
Detailgrad vor.
Neben dem Einsatz einer derartigen Lsung im Onlineshop ist auch eine Multi-
channel-Nutzung mglich. So knnen die Beratungslsungen auch auf mobilen
Endgerten oder direkt am Point of Sale auf eigenen Terminals zur Verfgung
gestellt werden.
0as Resu|tat. Steigerung der Konversionsrate
Durch die verbesserte Beratung steigt die vom User wahrgenommene Service-
Qualitt, was wiederum zu einer Verstrkung der Kundenbindung fhren kann.
Das optimale Ergebnis dieses Prozesses ist aktive, positive Word-of-Mouth-
Weiterempfehlung des Users an Bekannte und Verwandte.
Die Beratungslsung trgt dazu bei, die Verweildauer des Users erheblich zu steigern.
Die integrierte, kompakte Information, auf dem vom User gewnschten Detaillevel,
senkt die Absprungrate. Vor allem weil er nicht mehr gezwungen ist, weitere
Informationen von anderen, externen Seiten zu beziehen oder sich im stationren
Handel beraten zu lassen. Es sinkt also das Risiko, dass der User abspringt und auf
einer anderen Seite den Kaufprozess abschliet.
So ergeben sich eine Verstrkung der Entscheidungssicherheit beim User und einer
der wichtigsten Faktoren fr Onlineshop-Betreiber die signikante, zweistellige
Steigerung der Konversionsrate.
Ein fr Betreiber sehr angenehmer Effekt dieser Lsung ist die Entlastung der
Callcenter, sowie smtlicher Online-Supportkanle. Dieser Effekt setzt ein, da
der Berater rund um die Uhr verfgbar ist, beliebig oft benutzt werden kann und
berdies anonym abluft.
verwei|dauer des
Users erheb|ich
steigern
Check|iste fur State-of-the-Art-Produktberater
Damit eine Online-Kaufberatungslsung bei den Usern tatschlich das Vertrauen in
die Fhigkeit, eine Kaufentscheidung treffen zu knnen, steigert, mssen eine Flle
von Faktoren bercksichtigt werden. Zentrale Grundlage fr den Erfolg sind neben
der inhaltlich optimalen und laufend aktuellen Gestaltung der Berater insbesondere
auch die folgenden Funktionen der Beratungslsung.
Bedrfnisorientierung: Whrend Filter lediglich eine Einschrnkung auf Basis
von Attributen ermglichen, kann Online-Produktberatung in der Sprache der User,
eingehend auf das Know-how-Level der User interagieren. Die Lsung sollte dabei
die Sprache des Users sprechen, statt nach technischen Anforderungen zu ltern.
Technische Produktattribute, die fr viele Konsumenten schwer verstndlich sind,
werden daher in einfache Fragestellungen umgewandelt. So muss der Konsument
zum Beispiel im Neckermann.at-Waschmaschinen-Berater nicht die Fllmenge der
Waschmaschine bestimmen, sondern wird gefragt, fr wie viele Personen gewaschen
wird. Online-Produktberatungslsungen ermglichen es damit, Onlineshops und
Herstellern dem Leitsatz Sell Benets, not Features auch online erfolgreich
Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollten Beratungsprozesse jedoch auch so gestaltbar
sein, dass sich auch technisch versiertere User darin optimal beraten fhlen.
Abb. 1: Bedrfnisorientierte Befragung
Interaktivitt: Ein wesentliches Erfolgsmerkmal einer Online-Produktberatungs-
lsung ist, dass Benutzer in einem interaktiven Prozess durch den Kaufprozess
geleitet werden. Das bedeutet, dass die im Rahmen des Beratungsprozesses gestellten
Fragen von den zuvor vom User bekannt gegebenen Bedrfnissen abhngen. Wie
in einem guten Beratungsgesprch mit einem menschlichen Fachberater, wird im
Beratungsprozess auf die Wnsche des Kunden eingegangen und genau jene Fragen
gestellt, die fr den jeweiligen User relevant sind. Zum Beispiel wird im fahrrad.de
Rad-Berater auf das Thema Bremsen nur dann detailliert eingegangen, wenn der
User zuvor bekannt gegeben hat, das Fahrrad auch regelmig im Gelnde bergab
nutzen zu wollen.
Priorisierbarkeit von Bedrfnissen: Usern soll im Rahmen des Beratungsprozesses
die Mglichkeit gegeben werden, zu denieren, wie wichtig ihnen einzelne
Anforderungen sind. Damit knnen Must-Haves strker bercksichtigt werden
whrend Nice-to-haves als solche in der Ergebnisgenerierung bercksichtig werden.
Die Priorisierbarkeit kann zum Beispiel ber Schieberegler oder ber wichtig- und
unwichtig-Buttons erfolgen.
2S7
Neckermann.at-
wasch-
maschinen-
8erater
2S8
Abb. 2: Interaktive Befragung
Zwischenergebnisse: Mit jeder beantworteten Frage sollte dynamisch das
Produkt-Ranking aktualisiert werden, damit User sofort die Auswirkungen ihrer
Anforderungen auf das Ergebnis sehen. So erkennen User zum Beispiel sofort,
dass sich gewisse Anforderungen deutlich auf den Preis der empfohlenen Produkte
auswirken und knnen so Trade-off-Entscheidungen zwischen Preis und Leistung
beziehungsweise Feature unmittelbar treffen.
Bedrfnisorientiertes Angebots-Ranking: Konventionelle Filter oder After-Search-
Navigation-Lsungen prsentieren die in Frage kommenden Produkte meist in Form
einer Preisliste. Online-
Produktberatungslsungen
generieren ein eindeutiges
Ranking jener Produkte,
die den Anforderungen
des Users am besten
entsprechen. Auerdem
sollte das Ranking auch
im Bezug auf Faktoren
wie Marge oder Lagerstand
durch den Shopbetreiber
beeinussbar sein.
Abb. 3: Live-aktualisiertes
Ergebnis-Ranking mit Bedrf-
nisbereinstimmungs-Skala
Sofort die
Auswirkungen
ihrer
Anforderungen
auf das Lrgebnis
sehen
2S9
Direkte Integration in die
Navigation: Eine Online-
Produktberatungslsung
sollte mglichst nahtlos
direkt in die Onlineshop-
Navigation integrierbar
sein, so dass sie nicht erst
via Banner oder Links
beworben werden muss.
Abb. 4: Einbindung eines
Notebook-Beraters in die
Kategorie-Navigation
Integration in die On-Site-Such-Lsung: Eine Online-Produktberatungslsung
sollte nahtlos mit der Navigation und der Suchfunktion integriert werden knnen,
so dass etwa ein Suchstring wie zum Beispiel Business-Notebook HP oder Acer
klein, leicht mit Webcam direkt an den Berater bergeben und von diesem aufgelst
werden kann. Der User sollte in Folge als Suchergebnis jene Produkte empfohlen
bekommen, die seiner Suche am besten entsprechen. Er sollte zustzlich die
Mglichkeit haben, weitere Wnsche im Beratungsprozess zu adaptieren.
Abb. 5:
Intelligente
Einbindung in
die On-Site-
Suchfunktion
Zusatz-Information und Erklrungen: Durch den Einsatz von Informationsfeldern
lernt der User ber wichtige Elemente, die die Kaufentscheidung untersttzen
und dadurch die Entscheidungssicherheit erhhen. Zustzlich hat der User die
Mglichkeit sich weitergehend ber technische Begriffe zu informieren.
Abb. 6: Zusatzinformationen
Alternativempfehlungen: Wesentlich ist, dass eine State-of-the-Art-Produkt-
beratungslsung im Normalfall keine Null-Ergebnisse liefern sollte. Entsprechen
keine oder nur eine geringe Zahl von Produkten vollstndig den Wnschen des Users,
sollten jene Produkte empfohlen werden, die diesen Wnschen am nchsten kommen.
Die zu den Wnschen passenden beziehungsweise nicht passenden Produktattribute
sollten hervorgehoben werden um eine transparente Ergebnisdarstellung zu
ermglichen.
Abb. 7:
Alternativ-
Empfehlungen
bei Conrad,
Darstellung mit
Bulletpoints und
Prozent-Skala
260
Keine ,Nu||-
Lrgebnisse"
Integrierte Beratung fr Experten und Laien: Herkmmliche Filter-Lsungen
gehen davon aus, dass der User sich in jeweiligen Produktbereichen bereits
auskennt und ermglicht lediglich eine Navigation anhand von Produktattributen.
Eine bedrfnisorientierte Produktberatungslsung sollte auf den Wissensstand des
Users eingehen und diesen in den Beratungsprozess miteinbeziehen. Besonders gut
kann dies erreicht werden, wenn User bedrfnisorientiert durch den Beratungsprozess
navigieren knnen und bei jeder Auswahl sehen, wie sich ein Wunsch auf die
technischen Attribute auswirkt. In Folge sollten sie auerdem die Mglichkeit
haben, die Anforderungen auf Attributsebene zu adaptieren.
Abb. 8: Interaktive Beratung fr Laien (oben) und Experten (links)
Produktbewertungen: In die Beratungslsung sollten auch Produktbewertungen
integriert werden knnen. Besonders erfolgreich ist Bercksichtigung von
Consumer-Ratings im Rahmen des Beratungsprozesses, im Beratungsergebnis und
im Produktvergleich.
261
Auf wissens-
stand des Users
eingehen
Abb. 9: Produktbewertungen
Produktvergleich: Der User sollte am Ende des Beratungsprozesses auch unbedingt
die Mglichkeit haben, die empfohlenen Produkte miteinander zu vergleichen.
Abb. 10: Produktvergleich von fahrrad.de
262
Statistische Auswertungen: Eine Produktberatungslsung kann eine sehr wertvolle
Quelle fr Informationen ber das Verhalten der User darstellen. Dies ermglicht
eine kontinuierliche Optimierung der Beratungsprozesse. Zustzlich knnen Shops
auf Basis der Daten die Wnsche und Bedrfnisse der User besser kennen lernen
und diese Kenntnisse sowohl im Marketing als auch in der Produktentwicklung
einsetzen.
Internationalisierbarkeit: Insbesondere international ttige E-Commerce-Anbieter
sollten darauf achten, dass die Beratungslsung einfach an smtliche Sprachen und
der verschiedenen Marktanforderungen angepasst werden kann.
Flexible Designanpassung: Um immer zum aktuellen Corporate Design zu
passen, aus der Menge hervor zu stechen oder einem ausgefallenen Look & Feel
zu entsprechen, sollte die Beratungslsung in dieser Richtung sehr anpassungsfhig
sein.
Abb. 11: Kleiderberater bei Baur.de
weitere kritische Lrfo|gsfaktoren
berdies ist es empfehlenswert die folgenden Punkte immer im Hinterkopf zu
haben.
Sicherstellung einer hohen Produkt-Datenqualitt: Da die Produktdaten als
die Basis jeder Online-Produktberatung fungieren, ist eine hohe Qualitt dieser
essentiell.
Bestand von mehreren, vergleichbaren und unterscheidbaren Produkten je
Kategorie: Bestehen in der gewnschten Kategorie nur wenige und homogene
Produkte, ist der Einsatz von Online-Produktberatung wenig sinnvoll.
263
264
Einbeziehung von Einkufern, Produktmanagern, Fachberatern, die Ziel-
gruppe und Produkte kennen: Nur durch eine Zusammenarbeit von Anfang an
kann sichergestellt werden, dass Online-Produktberatung vor einem umfassenden
Hintergrund und unter Einbeziehung aller Faktoren und Erfahrungen konzipiert
wird.
Gute Integration: Erst eine nahtlose Einbindung der Beratungslsung in den
Onlineshop ermglicht einen optimalen Einsatz. Generell bietet sich dabei an, die
erste Frage des Dialoges auf der Kategorie-bersichtsseite einzubinden, wobei
man darauf achten muss, dass dieser nicht mit einem normalen Banner verwechselt
wird.
8eispie| aus der Praxis - internetstores A0
Anhand dieses Beispiels zeigt sich schnell, wie reibungslos und zielfhrend Online-
Produktberatung implementiert und umgesetzt werden kann.
Hintergrund
Die internetstores AG betreibt mit fahrrad.de einen mehrfach ausgezeichneten sowie
international aufgestellten Onlineshop fr Fahrrder. Da es sich bei Fahrrdern um
technisch komplexe und hchst unterschiedliche Produkte handelt, ist entsprechende
Beratung notwendig, um fr jeden User das passende Bike zu nden. So ist fr
potentielle Kunden meistens klar, fr welchen generellen Zweck ein Rad gesucht
wird (zum Beispiel Mountain Bike oder City Bike). Was fr eine Auswirkung
technische Spezikationen wie Rahmengre, Bremsen-Bauart oder Sattelsttzen-
Bauart auf ihre Anforderungen haben, bleibt dem User jedoch oftmals verborgen.
Aus diesem Grund wurde seit dem Launch des Shops immer besonderer Fokus auf
die Kundenorientierung, die Usability und verfgbare Support-Channels gelegt.
Um Kunden rund um die Uhr beraten zu knnen, wurden mehrere Lsungsanstze
analysiert und schlielich Online-Produktberatung als zielfhrendste ausgewhlt.
0ie Umsetzung
Nach einer internen Kosten-Nutzen-Analyse und einer Make-or-Buy-Kalkulation
wurde seitens der internetstores AG entschieden, das Projekt Online-Kaufberatung
auszulagern. Daher wurde der fhrende Online-Produktberatungslsungs-Anbie-
ter, mit der Umsetzung beauftragt. Durch diesen Schritt wurde eine bermige
Bindung von Kapital- und Personal-Ressourcen verhindert und das beidseitig
bestehende Know-how optimal eingesetzt. So konnte die Erfahrung der fahrrad.de-
Produktmanager im Rad-Vertrieb zielfhrend mit jener der externen Spezialisten im
Bereich Online-Produktberatung und Usability kombiniert werden.
Die internetstores AG stellte semi-strukturierten Content in einem laufend
aktualisierten XML-Feed zur Verfgung. Dieser Produktcontent wurde dann auf
Basis von Semantic-Web-Technologien von den externen Spezialisten in eine hoch-
strukturierte Form berfhrt. Preise und Verfgbarkeit der Produkte werden dabei
mehrmals tglich aus diesem File aktualisiert.
Semi-
strukturierten
Content in
einem |aufend
aktua|isierten
XML-Feed
26S
Die Einbindung der Berater erfolgt im Shop einerseits mittels eines eigenen
Hauptkategorieelements in der Shopnavigation und andererseits mittels Bannern.
Bereits in den ersten Wochen nach Vertragsabschluss und Projektstart wurde dank
intensiver Zusammenarbeit der erfahrenen Produktmanager beider Seiten, ein
Entwurf des Fahrrad-Beraters fertiggestellt. Nach weiteren Feedbackschleifen
und einer Projekt-Gesamtzeit von rund zehn Wochen wurde der erste Online-
Produktberater auf fahrrad.de gelaunched.
0as Resu|tat
Die Service-Qualitt konnte nachhaltig verbessert werden. Dank der raschen
Umsetzung und einer reibungslosen Kommunikation konnten bereits kurz nach
dem Launch positive Effekte auf Click-Out-Rate und Konversionsrate gemessen
werden.
In einer zweiten Projektphase wurden die Prozesse seit dem Launch laufend adaptiert
und optimiert. Die externen Produktberatungsspezialisten bernehmen dabei die
Aufgabe, das Verhalten der Benutzer in den Beratungen laufend zu berwachen.
Darauf basierend werden die Berater regelmig an nderungen im Userverhalten
und Sortiment angepasst. Im Rahmen von A/B-Tests wird daraufhin evaluiert, welche
Variante die beste Performance erzielt.
Nach einem erfolgreichen Test-Lauf in Deutschland wurde die Beratungslsung
wenig spter auf sterreich, Frankreich, Schweiz und UK ausgeweitet.
Literatur
Funder, J. et al.: Online gewinnen Shop und Marketing strategisch optimieren.
Deutscher Fachverlag 2011, Juni 2011.
Meixner, S.: Semantisches Internet: Wie Agenten die Web-Nutzung ndern. In: iBusiness
Executive Summary, S. 24-25, Ausgabe 13/14, 2010.
Positive
Lntwick|ung
der K|ick- und
Konversionsrate
266
Aktuelle Marktzahlen zeigen weiterhin ein ungebrochenes Wachstum im Online-
handel [1]. Mit dem Markt wachsen allerdings auch die Anzahl der digitalen
Shops und deren Produktvielfalt. Zustzlich ist bei einigen Pure-Click-Playern
ein immer hherer Grad an Professionalisierung festzustellen, mit dem sie um die
virtuelle Kundengunst buhlen. Diese Faktoren fhren zu einer hohen Wettbewerbs-
konzentration in fast allen Sortimentsbereichen des Onlinemarktes. Damit wird
es immer wichtiger sich gegenber seinen Konkurrenten mit innovativen
Shopfunktionen und Ideen zu differenzieren, um seinen Kundenstamm nicht an
einen anderen Anbieter zu verlieren, der nur einen Klick entfernt wartet.
Bereiche dieses kontinuierlichen Erneuerungsprozesses sind meist Entscheidungs-
und Beratungshilfen wie Kundenrezensionen, Meinungsportale, Produktvergleichs-
mglichkeiten und tiefer gehende Informationen zu Produkt oder Dienstleistung. All
diese Mglichkeiten bieten dem Kunden eine noch nie da gewesene Transparenz
ber das Preis/Leistungsverhltnis von Waren und Dienstleistungen und helfen die
Kundenzufriedenheit und mit ihr, die Bindung zu strken. Allerdings helfen sie den
Kunden immer noch nicht eine Orientierung ber die schiere Flut an Angeboten zu
erhalten.
Hier setzen die Systeme zur individuellen Produktempfehlung an. Sie nden anhand
der Userinteressen die fr den Kunden interessantesten Produkte und spielen sie ihm
zum richtigen Zeitpunkt zu.
voraussetzungen fur die individua|isierte Produktempfeh|ung
Das zentrale Problemfeld einer individualisierten Kundenbehandlung liegt in
dem Erkennen des Kunden und der anschlieenden Anhufung von detaillierten
Informationen ber die Interessen und Bedrfnisse.
Anhand von Cookies, kleinen Textdateien auf dem Rechner des Surfenden, knnen
Nutzer erkannt werden. Bei dem ersten Besuch des Shops wird diese Datei auf dem
Rechner abgelegt. So kann der Shop bei jedem Besuch Kunden identizieren und
dem entsprechenden Prol zuordnen, ohne dass diese sich anmelden mssen.
Grundlage aber fr das Evaluieren der persnlichen Angebote sind unterschiedliche
Faktoren wie bewusst preisgegebene Userinteressen, dem Self-Selection, erhobenes
Userverhalten auf der Plattform und dem Verhalten anderer Nutzer. Demgem
lernt eine Empfehlungsmaschine kontinuierlich aus dem Verhalten der User auf
der Plattform. Jeder Klick auf eine Kategorie, einen Werbebanner, das Erstellen
eines Warenkorbs oder nur ein hinterlassener Merkzettel wird anhand eines
Cookies in einer Datenbank festgehalten und in der Kundenhistorie gespeichert.
Anhand der
Userinteressen
die fur den
Kunden
interessantesten
Produkte hnden
Anhufung von
detai||ierten
Informationen
uber die
Interessen und
8edurfnisse
0ie herausforderung der
individue||en Froduktempfeh|ung
0anie| kugustin 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0aniel-Auqustin
267
Diese Daten werden in einer Empfehlungsmaschine (Recommendation Engine)
nach komplexen mathematischen und statistischen Prognosemodellen in Echtzeit
in eine Produktliste transformiert, die direkt fr automatische Empfehlungen
oder Beratungs- und Verkaufsleistungen genutzt werden kann. Vollautomatisch
und dynamisch werden jedem Besucher immer genauer, anhand des permanent
verfeinerten Interessensvektors des Kunden, individuelle Angebote ausgespielt.
Dabei entsteht ein Dialog aus Surf- und Klickverhalten des Kunden und dem
Darstellen von vermeintlich relevanten Produkten durch den Shopbetreiber.
Abb. 1: Kreislauf Recommendation Engine
Lmpfeh|ungsmaschine im 0n|ineshop
Automatische Kundenempfehlungen knnen auf jeder beliebigen Seite des Shops
eingesetzt werden. Eine Einspielung der subjektiven Angebote auf der Startseite kann
beispielsweise die Verweildauer der Kunden verbessern und als Einstiegshilfe in den
Shop vor zu schnellen Absprngen (Bounces) durch die Kunden schtzen.
Abb. 2: Screenshot individualisierte Startseite Neckermann.de
Recommendation
Lngine entwicke|t
mit Prognose-
mode||en in
Lchtzeit eine
Produkt|iste
A|s Linstiegshi|fe
in den Shop vor
zu schne||en
Absprungen
schutzen
0anie| Augustin. 0ie Herausforderung der individue||en Produktempfeh|ung
268
Auf Produktdetailseiten knnen wiederum Cross- und Upselling-Produkte wie
beispielsweise Zubehr oder hherwertige Ware angeboten werden, die zu dem
Einkaufsverhalten des Kunden passen. Mit dieser Angebotsleistung fhlt sich der
Kunde, angesichts der meist hohen Anzahl an Produkten in einem Onlineshop, gut
beraten. Er kann alle unrelevanten Produkte vernachlssigen. Je fter der Kreislauf
aus Userverhalten und Auswertung der Daten durchlaufen wird, desto genauer und
relevanter wird die Ausspielung der individuellen Empfehlungen fr den Kunden.
Kunden knnen allerdings nicht nur im Auswahlprozess sinnvoll begleitet werden
sondern auch im Ablauf des aktiven Kaufens. Hier muss vor allem der Fokus weg
von komplementren Gtern hin zu Impulskaufgtern erfolgen, um nicht schon
vorhandene Kaufentscheidungen zu gefhrden und den Kunden dennoch bestmglich
in seiner Kaufentscheidung zu begleiten. So nden sich in Warenkorb und Checkout-
Prozess oft kleinere Produkte zu den Warenkorbprodukten. Einige Schuhhndler
bieten whrend des Bestellvorgangs die entsprechende Pegeserie zu dem gewhlten
Schuh an und begeben sich in kein Risiko eines Kaufabsprungs sondern erhhen die
Wahrscheinlichkeit, einen hheren Warenkorb zu erwirtschaften.
Diese Ausfhrungen zeigen, dass es nicht nur auf die Auswahl der richtigen
Recommendation Engine ankommt, auch eine ebenso intelligente Integration in
das Businessmodell und Umfeld ist ein entscheidender Erfolgsfaktor.
0ne-to-0ne-Integration im News|etter
Der individualisierte Kundendialog lsst sich auch ber die Grenzen des
Onlineshops hinaus fortfhren. So knnen Newsletterabonnenten mit speziell fr
sie zusammengestellten Angeboten wieder auf den Shop gelenkt werden. Auch hier
verbirgt sich die gleiche Systematik des Interessensvektors, der die Auswahl der
fr den Kunden relevanten Produkte bernimmt. Studien zu der Einfhrung eines
One-to-One-Newsletters bei der Quelle.de haben gezeigt, dass eine Ausspielung
von individualisierten Angeboten zu einer signikanten Erhhung der Klickrate im
Newsletter fhrt und somit der Trafc auf den Onlineshop erhht wird [2].
Auch Auswirkungen des individualisierten Kundendialogs auf andere wichtige
Indikatoren wie Newsletter-Abmeldungen und vor allem die Konversionsrate knnen
durch das Anbieten von automatisch ausgespielten One-to-One-Empfehlungen
signikant verbessert werden.
Je fter der
Kreis|auf aus
Userverha|ten
und Auswertung
der 0aten
durch|aufen wird,
desto genauer
die vorsch|ge
Individua|isierte
Angebote
fuhren zu einer
signihkanten
Lrhhung der
K|ickrate
0anie| Augustin. 0ie Herausforderung der individue||en Produktempfeh|ung
Abb. 3: Beispiel One-to-One-Block im Quelle.de Newsletter
Fazit
Onlinekunden im aktuell intensiven Wettbewerbsumfeld die richtigen Themen,
Aktionen und schlussendlich Produkte zum richtigen Zeitpunkt zu prsentieren,
wird eine der grten Herausforderungen der kommenden Jahre sein.
Recommendation Engines haben diese Entwicklung im E-Commerce mglich
gemacht. Jetzt wird diese Funktion in immer mehr Bereiche des Onlinehandels
ausgerollt. Nicht nur Onsite, also auf dem Shop selbst, sondern vor allem Offsite in
Werbemitteln hat dieser intelligente Dienst seinen Siegeszug angetreten. So knnen
heute nicht nur Bestandskunden mit einem Newsletter mit individuellen Angeboten
extern angesprochen werden. Auch neue Besucher eines Shops knnen auf vllig
anderen Seiten, zum Beispiel Nachrichtenportalen wie bunte.de oder spiegel.de
erkannt und im gleichen Atemzug mit dem vorher angesehenen Produkt direkt
konfrontiert werden. Dieses Retargeting System gehrt zu den aktuell erfolgreichsten
Online-Marketing-Manahmen mit der hchsten Werbemittelefzienz im Markt.
Umso unverstndlicher ist es, dass lediglich ein paar groe Onlineshops in
Deutschland diese erfolgreiche Systematik fr sich, aber auch als Mehrwert fr ihre
Kunden, nutzen.
269
vor a||em 0ffsite
in werbemitte|n
hat dieser
inte||igente
0ienst seinen
Siegeszug
angetreten
270
Literatur
[1] bvh, TNS Studie 2010, 2010
[2] Bok: Marketing durch Individualisierung. In: Funder/Strhle/Ehlbeck/Natkowski:
Online gewinnen, 2011.
271
Steigende Kosten fr die Neukundengewinnung und schrumpfende Margen fhren
dazu, dass Onlineshops in vielen Bereichen nur noch dann protabel sind, wenn
alle Prozesse kontinuierlich optimiert werden. ber die Optimierung von Landing-
Pages, Bestellprozessen, Formularen und Buttons wurde bereits viel geschrieben.
Nachfolgend sind weitere Manahmen aufgefhrt, mit denen Sie die Umwand-
lungsrate in Ihrem Shop erhhen knnen.
Mit diesen L|ementen bauen Sie vertrauen auf
Fehlendes Vertrauen gehrt zu den grten Conversion-Blockern im E-Commerce.
Zu den wichtigsten Manahmen, um das Misstrauensgefhl der Verbraucher
zu reduzieren, zhlen ein seris wirkender Internetauftritt, ein Hchstma an
Preistransparenz und eine groe Auswahl an Zahlungsmglichkeiten. Auch Gtesiegel
(beispielsweise von Trusted Shops), Shopbewertungen (beispielsweise von eKomi),
mglichst detaillierte Produktinformationen und -bilder, Produktbewertungen
sowie detaillierte Angaben zur Verfgbarkeit eines Produkts sind weitere wichtige
Faktoren.
Mit einigen zum Teil sehr einfach umsetzbaren Manahmen knnen Sie zustzlich
Vertrauen aufbauen.

Setzen Sie bereits Twitter fr den Kundensupport ein? Dann integrieren Sie auch
gleich die letzten Tweets ihres Teams um zu zeigen, dass sich die Kolleginnen und
Kollegen um die Anliegen der Kunden kmmern. Zeigen Sie, dass echte Menschen
hinter dem Shop stehen und grenzen Sie sich damit von anonymen Konzernen und
kleinen Briefkastenrmen ab.
Kontakt-
informationen
an prominenter
Ste||e
Sich per Jwitter
um die An|iegen
der Kunden
kummern
heue Ideen fr mehr konversionen
im -6ommerce
hico Iorn 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZNico-2orn
Platzieren Sie die Kontaktinformationen an prominenter Stelle, um potentiellen
Kunden zu vermitteln, dass sie bei auftretenden Problemen jederzeit Hilfe erhalten.
So hat der amerikanische Onlineshop Zappos.com seine Telefon-Nummer und
eine Chatfunktion (Live Help) beispielsweise in einer Spalte am Anfang jeder
Seite platziert. Im Vergleich dazu verstecken viele Shops ihre Telefon-Nummer
regelrecht im Impressum.
Personizieren Sie Ihr Unternehmen indem Sie auf Ihrer Kontaktseite Fotos
der fr den Kundenservice verantwortlichen Mitarbeiter oder sogar des gesamten
Teams einfgen. So stellt der Schuhversender Mirapodo beispielsweise auf der
Unser Team-Seite jeden Mitarbeiter mit einem Foto und einem kurzen Portrait
vor (Wir sorgen dafr, dass Sie sich hier wohl fhlen und ganz einfach Schuhe
nden).
272

Abb. 1: Die Hotline von Zappos.com steht am Anfang jeder Seite des Webauftritts
0ptimieren Sie die Suchfunktion Ihres Shops
Laut einer Studie von PricewaterhouseCoopers nutzen 77 Prozent der Internetnutzer
die Suchfunktion von Onlineshops. Fr 43 Prozent ist die Suchfunktion sogar die
wichtigste Funktion eines Shops. Die Zahlen belegen die Bedeutung dieser Funktion
und zeigen, dass es noch erhebliches Optimierungspotential gibt.
Prfen Sie die Suchfunktion Ihres Shops doch einmal anhand der nachfolgenden
Fragen:

Sich nicht
a||eine fuh|en
Funf Jipps fur die
Suchfunktion
Zeigen Sie Ihren Besuchern, dass sie nicht alleine sind. Menschen tendieren zum
Herdentrieb und orientieren sich an dem Verhalten von anderen Verbrauchern. Sie
knnen von diesem Verhalten protieren, indem Sie Produkt- und Shopbewertungen
integrieren, glaubhafte Angaben zu der Anzahl Ihrer Kunden machen (ber
45.000 zufriedene Kunden seit 2003) und die beliebtesten Produkte darstellen.
Zustzlich knnen Sie Vertrauen aufbauen, indem Sie mit einem sozialen Plug-in
von Facebook die Fans Ihres Shops in einer Seitenleiste integrieren.
Werden Tippfehler automatisch korrigiert (Notbook/Notebook)?
Werden unterschiedliche Schreibweisen erkannt (Portmonee/Porte-
monnaie)?
Werden Synonyme erkannt (Handy/Mobiltelefon)?
Werden die Suchergebnisse bersichtlich und intelligent aufbereitet (wird
zum Beispiel die Anzahl der Bestellungen in der Ergebnisdarstellung
bercksichtigt)?
Knnen die Suchergebnisse weiter eingegrenzt und sortiert werden?
273
Abb. 2: Suggested Searches: Buy.com schlgt passende Suchbegriffe
whrend der Eingabe vor
wie Sie mehr L-Mai|-Adressen gewinnen
Ein direkter Abverkauf ist natrlich nicht das einzige Konversionsziel eines Shops.
Auch die Generierung mglichst vieler E-Mail-Adressen potentieller Kunden ist
eine wichtige Aufgabe fr Shopbetreiber. Ein prominent platziertes Newsletter-
Anmeldeformular auf jeder Seite gehrt zu den Basics es gibt jedoch noch weitere
Mglichkeiten, um den eigenen E-Mail-Adressbestand auszubauen:

In Facebook
L-Mai|-Adressen
generieren
Nico Iorn. Neue Ideen fur mehr Konversionen im L-Commerce
Ein Produkt ist zur Zeit nicht lieferbar? Integrieren Sie ein Formularfeld fr die
E-Mail-Adresse unterhalb des Produktfotos und informieren Sie Interessenten per
E-Mail, sobald der Artikel wieder verfgbar ist.
Nutzen Sie schon Facebook fr die Adressgenerierung? Auf Ihrer Facebook-
Fanseite knnen Sie mit wenig Aufwand ein Newsletter-Anmeldeformular
integrieren. Eine weitere wenn auch komplexere Mglichkeit ist die
Adressgenerierung mit einer Facebook-App, die auf die E-Mail-Adressen von
Facebook-Nutzern zugreifen kann. Die Nutzer der App knnen mit wenigen Klicks
Ihren Newsletter abonnieren. Anstatt erneut ein Anmeldeformular auszufllen,
mssen sie dafr lediglich in einem Dialogfenster der Weitergabe ihrer E-Mail-
Adresse zustimmen.
Haben Sie schon Layer fr die E-Mail-Adressgenerierung getestet? Zugegeben:
Ein Anmeldeformular, das sich wie eine Infomeldung ber den eigentlichen Inhalt
legt, kann durchaus Nutzer verrgern. Dennoch ist ein Layer eine sehr effektive
Manahme insbesondere dann, wenn die Newsletter-Anmeldung mit einem
Gutschein oder einem Gewinnspiel incentiviert wird.

Literatur
Jrg Dennis Krger: Conversion Boosting mit Website Testing. 264 Seiten, ISBN:
3826690796, mitp, April 2011.
Bryan Eisenberg/Jeffrey Eisenberg: Call to Action: Secret Formulas to Improve Online
Results. 288 Seiten, ISBN 9780785219651, Nelson/Word Pub Group, Oktober 2006.
KonversionsKraft: Weblog der Web Arts AG mit zahlreichen Tipps und Case Studies.
http://www.koversionkraft.de
Conversion Doktor: Gabriel Beck verffentlicht Tipps zur Erhhung der Conversion Rate.
www.conversiondoktor.de
Google Conversion Room Blog: Tipps zum Tracking und Optimieren von Conversions im
Web. http://conversionroom-de.blogspot.com
274
Per Cathsh-Ad
L-Mai|-Adressen
gewinnen
Aufgrund der mglichen Usability-Probleme sollten Layer allerdings zurckhaltend
eingesetzt und ausschlielich Erstbesuchern angezeigt werden. Darber hinaus
empehlt es sich, lediglich auf der Startseite und nicht auf Produktseiten mit einem
Layer zu arbeiten. Somit wird bei potentiellen Kunden, die zum Beispiel ber
Google direkt eine Produktseite aufrufen, der Bestellprozess nicht unterbrochen.
Sofern Sie den Einsatz eines Layers als zu strend empnden, knnen Sie
alternativ auch ein so genanntes Catsh-Ad fr die E-Mail-Adressgenerierung
einsetzen. Diese Anzeigenform wird nach einer kurzen Verzgerung am unteren
Bildschirmrand eingeblendet. hnlich wie ein Layer ist ein Catsh-Ad so lange
sichtbar, bis der Nutzer ihn aktiv wegklickt. Aufgrund der Platzierung am unteren
Bildschirmrand ist diese Anzeigenform aber deutlich weniger strend.
27S
Neben den klassischen Shopping-TV-Anbietern beschftigen sich nunmehr seit
etwa 2007 auch andere Versandhndler mit dem Einsatz von Produktvideos im
Onlineshop. Heute ist klar: wer Videos im Onlineshop richtig einsetzt, erhlt mehr
Besucher und eine hhere Konversionsrate.
Akzeptanz von Produktvideos im 0n|ineshop
Produktvideos im Onlineshop sind heute nicht mehr wegzudenken. Einige
Shopbetreiber beschreiben die Entwicklung als einen unumkehrbaren Prozess.
Was Sie wissen mssen, um den Einsatz fr sich zu bewerten, erfahren Sie auf den
folgenden Seiten.
warum [eder Shop Produktvideos braucht
Das Internet hat in den vergangenen Jahren das Verhalten der Menschen in vielen
Bereichen grundstzlich verndert. Unter anderem hat es unseren Umgang mit
den klassischen Medien stark beeinusst und weltweit zu einem Kultur- und
Kommunikationswandel gefhrt.
Diese Vernderungen haben sich in den vergangenen drei Jahren aufgrund technischer
Entwicklungen besonders stark auf die Nutzung von Bewegtbildinhalten ausgewirkt.
Noch vor fnf Jahren beschrnkte sich die Auswahl von Videoinhalten auf lineare
Kanle im TV. Diese Kanle haben uns vorgeschrieben, wann wir was und wo
sehen knnen. Heute ndet die Nutzung zustzlich auf sehr vielen Plattformen,
zu beliebigen Zeiten und an verschiedenen Orten statt. Und diese Entwicklung
beschleunigt sich weiter. Die Effekte, die schnelles Internet zu Hause hatte,
beobachten wir heute in der mobilen Nutzung, so dass sich die Videonutzung
dadurch weiter verndern wird.
Diese Entwicklungen gehen nicht am Onlinehandel vorbei, denn der Kunde wird
zunehmend an Video im Internet gewhnt. Es wird sozusagen zum Standard und
gelerntes Verhalten. Der Kunde verschiebt also seine Nutzung vom TV ins Internet.
Daraus entstehen Erwartungen des Kunden an den Onlinehandel.
Mittlerweile setzen ber neunzig Prozent der TOP 20 Onlineshops in Deutschland
[1] Videos dauerhaft als Angebot erfolgreich ein. Das bedeutet, auch aus dieser
Richtung wird der Kunde in seinem Verhalten und in seinen Erwartungen weiter
beeinusst. So wie es heute kaum vorstellbar ist, einen Onlineshop ohne Produktfotos
erfolgreich betreiben zu knnen, wird es in naher Zukunft zum Standard werden,
dem Kunden Produktvideos anzubieten.
Kunden erwarten
Produktvideos im
Shop
Hit ideos die konversionsrate
erhhen
k|i 6r|er 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAli-0uerler
276
Diese Entwicklungen sind aber nicht alleine der Grund, Videos im Onlineshop
einzusetzen. Es ist hinreichend bekannt, dass der Einsatz von Videos zu mehr
Besuchern fhrt und auch die Kaufrate steigert. Retouren werden durch Einsatz
von Video auch gesenkt. Zustzlich ffnen sich auch mit kleinen Budgets Chancen
zur Differenzierung im immer hrter werdenden Wettbewerb.
Im Folgenden werden praktische Anwendungsmglichkeiten fr Videos in
Onlineshops vorgestellt.
Konversionsrate
Onlineshops sind generell sehr fokussiert auf die Konversionsrate als eine
der wesentlichen Kennzahlen. Zum Teil werden von Shopbetreibern smtliche
Manahmen auf diese Kennzahl ausgerichtet. Da ist es nahe liegend, dass auch das
Video, trotz aller Standardisierung, sich dieser Messgre stellen muss.
Zunchst ist einleuchtend, warum das Video ideal dazu geeignet ist, die Kaufrate zu
erhhen: kein anderes Medium kann Produktinformationen und Emotionen besser
transportieren als ein Video. Das Video wirkt genau da, wo die grten Barrieren
im Onlinehandel gesehen werden: im Einkaufserlebnis. Kaufentscheidungen sind
generell emotional geprgt, so dass mit dem Einsatz von Video eigentlich immer
ein positiver Effekt zu erwarten ist.
Weltweit wurde in den vergangenen drei Jahren der Videoeffekt auf die Konversion
intensiv getestet. Empirisch oder bertragbar auf das eigene Umfeld sind die
Erkenntnisse jedoch selten. Sie liefern hchstens eine Orientierung und zeigen
Tendenzen in Marktsegmenten mit bestimmten Videoarten. Von 0 bis 5.000 Prozent
ist schon alles gemessen worden. Der vielfach mit Original-Hersteller-Videos
gemessene Benchmark bewegt sich in Deutschland im Durchschnitt derzeit im
Bereich von zwanzig Prozent. Die Qualitt der Videos steigt hier aber zunehmend,
da mittlerweile gezielt fr den Onlinehandel produziert wird.
Allerdings sind viele Hndler auch heute noch nicht in der Lage, diese Kennzahl
richtig zu messen. Und diejenigen, die messen knnen, sind unsicher, was sie mit
den teils nicht eindeutigen und schwankenden Ergebnissen genau anfangen sollen.
Zustzlich sind die vorhandenen Test-Systeme nicht primr auf die Analyse von
Video-Content im Onlineshop ausgerichtet.
Hug werden lediglich Varianten einer Seite getestet, aber nicht die vielen Parameter
eines Videos selbst, das beispielsweise neunzig Sekunden lang ist. Es werden auch
keine Videovarianten verglichen oder der Effekt von Features im Player wie Play-
Listen (im gestarteten Video-Player werden mehrere Videos angeboten) getestet. Die
meisten Test-Systeme sind darauf ausgerichtet, beispielsweise Varianten der Texte,
Bilder oder Layout und Usability der Seite zu vergleichen. Analog hierzu wird der
Video-Button oder Player auf der Seite als Test-Objekt herangezogen.
Sehr einfach lsst sich aber die Engagement-Rate (Verhltnis Videoabruf zu
Besucher der Seite) testen. Aus Testreihen ist mittlerweile hinreichend bekannt,
dass die unterschiedliche Form der Integration einen wesentlichen Beitrag zum
Testergebnis (also der Konversion) liefert. So rechnet man heute zum Beispiel bei
einem hellgrauen Textlink Video auf einer weien Seite mit Engagement-Raten
Retouren werden
gesenkt
Iwanzig Prozent
mehr Konversion
277
von unter drei Prozent (drei von hundert Besuchern einer Produktseite rufen das
Video ab).
Am besten wirken Video-Player mit einem guten Startfoto. Denn diese Form
ist bereits zum Standard auf den stark frequentierten Videoplattformen oder
Mediatheken der Fernsehsender geworden. Bei einer so prominenten Integration auf
der Produktseite eines Onlineshops knnen Engagement-Raten jenseits der fnfzig
Prozent erzielt werden. Hinweise fr den Grund dieser breiten Spreizung liefern
Eye-Tracking-Analysen, die zeigen, dass schlecht eingebundene Videofunktionen
von Besuchern zum Groteil nicht registriert werden. Will man aber den Videoeffekt
richtig messen, sollte man zumindest dafr sorgen, dass die Testgruppe das Angebot
auch tatschlich erkennt.
Die Wirkung des Videos auf die Konversion entfaltet sich aber erst nach dem Klick
auf das Video. Der Button zum Beispiel: Player ist zwar ein Element der Seite, das
genau so wie eine berschrift, Bild oder Text mit vorhandenen Systemen getestet
werden kann. Dieses Verfahren ist jedoch fr den Videoeinsatz ungeeignet. Denn
die Inhalte des Videos und hug sogar die Player-Funktionen, sind fr solche
Systeme unsichtbar.
Wie ist also die richtige Vorgehensweise? Zunchst muss man die Frage denieren,
die ein solcher Test beantworten soll. Ein herkmmlicher Test sagt nur, wie die
getesteten Videos konvertiert haben. Sinnvolle Manahmen knnen daraus kaum
abgeleitet werden.
Die Frage lautet also: Wie muss ein Video beschaffen sein, damit es das beste
Ergebnis liefert? Dazu mssen die Elemente getestet werden, die wirken, wenn der
Kunde das Video gestartet hat. Und genau mit diesem Know-how lassen sich in
einem funktionierenden Optimierungsprozess nachhaltige Wettbewerbsvorteile
generieren.
0eeignete videoarten im L-Commerce
Es gibt verschiedene Arten von Videos, die in einem Onlineshop sinnvoll erscheinen.
Welche fr Sie relevant sind und welche Vor- und Nachteile in der Umsetzung zu
beachten sind, erfahren Sie in diesem Kapitel.
User 0enerated Content
Beim User Generated Content (UGC) wird ein Kunde oder Besucher dazu animiert,
eigene Inhalte zu produzieren und dem Shopbetreiber zur Verfgung zu stellen.
Diese Videos werden zum grten Teil aus zwei Motivationen heraus zur Verfgung
gestellt:
Starke Verbindung zu einem Produkt in positiver oder negativer Weise.
Selbstdarstellung und Prsentation des Kunden.
Ein Kunde, der von einem Produkt sehr begeistert ist, wird ein Video produzieren,
welches andere potenzielle Kunden positiv in ihrem Kaufverhalten beeinussen
kann. Ein Video basierend auf einer negativen Erfahrung, wird potenzielle Kunden
0as Startfoto
entscheidet uber
den Lrfo|g
wenn die Kunden
se|bst das video
drehen
A|i 0ur|er. Mit videos die Konversionsrate erhhen
vom Kauf eher abhalten. Videos, die der Selbstdarstellung dienen, gehen unter
Umstnden nicht auf das Produkt ein und knnen daher eher strend wirken.
Die Vorteile von User Generated Content sind zugleich auch die Nachteile. Die
Videos knnen eine Kaufentscheidung massiv beeinussen, da sie auf Augenhhe
der Kunden produziert werden. Um zu vermeiden, dass diese Ansprache negativ
ist, mssten alle Videos vor der Livestellung geprft werden. Dies ist ein sehr
hoher Aufwand, da auch rechtliche Aspekte des Videos wie Musik mit geprft
werden mssen. Videos, die nach einer Prfung nicht freigegeben werden, knnen
Produzenten enttuschen.
Die Herausforderung bei dieser Videoart ist es, die Infrastruktur und Prozesse
zuverlssig aufzustellen. Die Qualitt der Videos zu sichern, ist mit hohem Aufwand
verbunden. Dabei mssen rechtliche Aspekte professionell gesichert werden.
Herste||ervideos
Eine weitere Videoquelle sind Herstellervideos. Diese Videos werden direkt
vom Hersteller aufwendig produziert und sind sehr hochwertig. Die Darstellung
der Produkte erfolgt darin positiv und verkaufsfrdernd, so dass sie perfekt zur
Erhhung der Konversionsrate eingesetzt werden knnen. Von Vorteil ist hierbei,
dass ber diese Methode zu jedem Produkt ein professionell hergestelltes Video
mglich ist. Weiterhin haben Hersteller den Onlinehandel in den vergangenen
zwei Jahren als Absatzkanal akzeptiert und produzieren Videos gezielt fr den
Einsatz im Onlineshop. Daher wird sich die Qualitt und damit auch die Wirkung
der Videos kontinuierlich verbessern. ber diesen Kanal erhlt man also einen
Optimierungsprozess inklusive.
Bei der Beschaffung der Videos zeigen sich fr den Shopbetreiber vergleichbare
Probleme wie bei der Beschaffung von Produktfotos. Hersteller sind in der Regel
nicht so aufgestellt, dass sie einem Onlineshop ein Produktfoto oder Video direkt
zur Verfgung stellen. Auf Grund von rechtlichen und technischen Aspekten stellen
Hersteller die Videos nur sehr selten direkt zur Verfgung. Eine Mglichkeit, diese
Probleme zu umgehen, bieten Clipdienste, welche diese Videos beim Hersteller
einsammeln und den Onlineshops zur Verfgung stellen.
Die Herausforderung bei Herstellervideos ist die Bereitstellung einer Infrastruktur,
die rechtliche und technische Abwicklung und Qualittssicherung der heterogenen
Videoformate.
Ligenproduzierte videos
Fr manche Onlineshops kann es interessant sein, Videos zu Produkten selber zu
produzieren. Dies ist der Fall, wenn ein Shop nur wenige sehr hochwertige Produkte
oder eine sehr spezielle Zielgruppe hat. Durch den Aufwand der Produktion und
die hiermit verbundenen Kosten ist eine Umsetzung fr sehr viele Produkte
nur selten mglich. Der Vorteil bei eigenproduzierten Videos ist eine direkte
Zielgruppenansprache und ein durchgehender Stil der Videos und der Ansprache.
Die Videos knnen direkt passend auf das Image eines Shops produziert werden.
Dieses kann die Kundenansprache zu einem Produkt positiv beeinussen. Bei der
Vorbereitung der ersten Videos sollte schon auf mgliche Anpassungen und Planung
278
Herste||er
produzieren
videos gezie|t fur
den Linsatz im
0n|ineshop.
279
fr einen lngeren Zeitraum geachtet werden. Vor allem auf die Produktauswahl
und die Gestaltung des Onlineshops ist zu achten. Die Herausforderung bei
Eigenproduktionen ist zustzlich zu den zuvor oben genannten Videoarten die
Skalierbarkeit.
Fotoc|ips
Eine relativ neue Art der Videoproduktion bietet die automatisierte Videoproduktion,
welche auf Basis von bestehenden Produktdaten hergestellt werden. Als Grundlage
fr die Videos werden Videotemplates angefertigt. In diesen Vorlagedateien
werden Layout, Farben, Musik und der Ablauf der Videos festgelegt. Die Anzahl
der Templates kann frei bestimmt werden. Fr einzelne Produktkategorien knnen
unterschiedliche Templates angelegt werden, welche die Besonderheiten der Produkte
im Aufbau der Videos und den Kamerafahrten ber ein Produktbild aufnehmen.
Nach der Produktion der Videotemplates werden die Fotoclips basierend auf den
Artikeldaten und Bildern automatisch produziert und dem Shop als Video zur
Verfgung gestellt. Durch diese automatische Produktion ist es mglich, fr eine
sehr groe Anzahl von Produkten und in krzester Zeit ein individuelles Video
zu erzeugen. Auch eine Produktion fr mehrere Sprachen und Zielgruppen ist mit
Videotemplates mglich.
Besonders attraktiv ist es, dynamische Inhalte im Video (zum Beispiel Preise,
Kundenbewertungen, Testergebnisse) einzusetzen, da dadurch Mehrwerte fr den
Kunden entstehen. Die Herausforderung bei automatisiert hergestellten Videos
(Fotoclips) ist die efziente Bereitstellung der Daten fr die Videos.
Automatisierung bei Lrzeugung und 0istribution
Die wesentliche Herausforderung beim Einsatz von Videos im E-Commerce ist
die Skalierbarkeit bei hoher Qualitt. Macht man Abstriche bei der Qualitt
oder platziert nur vereinzelt Videos im Shop, ist das Projekt schnell umzusetzen.
Insbesondere bei schnellen Sortimentsbewegungen sind zustzlich stabile Prozesse
gefragt. Fehler in der Abwicklung knnen ansonsten fatale Folgen haben. Denn eine
falsche Videozuordnung kann zu Reklamationen fhren und technische Probleme
verrgern Kunden.
Daher muss jedes Video vor dem Einsatz technisch und vor allem rechtlich einwandfrei
aufbereitet werden. Liegen die fr eine Automatisierung erforderlichen zustzlichen
Daten zum Video strukturiert vor, kann das Video direkt mit einer Artikelnummer
automatisch abgerufen werden. nderungen an der Shop-Datenbank sind dabei nicht
erforderlich. Alle Videos werden parallel im Google Index erfasst.
Das Thema wird immer komplexer, sobald die Reichweite erweitert werden
soll. Beispielsweise erfordert der Einsatz der Videos als Werbemittel zustzliche
Erfahrungen. Auch der mobile Einsatz der Videos beispielsweise mit QR-Codes ist
ein stark wachsender neuer Kanal fr die Videos. Auch Facebook und Twitter sind
weitere Optionen. Um all diese Kanle erfolgreich zu steuern, ist ein geeignetes
System erforderlich, das mit den stetig steigenden Anforderungen mitwchst.
videos durch
Kamerafahrten
uber ein
Produktbi|d
aufnehmen
280
videos kommen
auf Positionen
im 0oog|e-
Index, die sonst
sehr muhsam
erreichbar sind
Wenn die Distribution der Videos geregelt ist, bedarf es eines Prozesses zur stetigen
Content-Anreicherung. Eigenproduktionen lohnen sich nicht immer fr alle Produkte
und Hersteller-Videos sind noch nicht in ausreichender Zahl in allen Kategorien
verfgbar. User Generated Content ist zwar sehr reizvoll, hat aber rechtliche und
technische Hrden. Daher ist die automatisierte Videoproduktion derzeit eine ideale
Alternative zur Maximierung des Videobestands. Mithilfe von Video-Templates
(Master-Vorlagen) knnen die Parameter im Video ber eine Stapelverarbeitung
oder per Web-Interface verndert werden.
So ist es mglich, jedes vorhandene oder neue Produktfoto in ein Bewegtbild
umzuwandeln und die Vorteile von Video auf das gesamte Sortiment auszurollen.
Onlinehndler, die mit dieser Methode arbeiten, berichten von Konversions-
Steigerungen im zweistelligen Prozentbereich. Beispielsweise hat der Shop
Fahrrad.de mit Fotoclips, die nur ein Produktfoto als Grundlage hatten, eine
Steigerung von 15 Prozent im Durchschnitt gemessen.
Fr manche Shopbetreiber ist bei diesem Videotyp die Konversion sogar zweitrangig.
Mit automatisiert hergestellten Videos und optimierten Daten lassen sich Positionen
im Google-Index einnehmen, die sonst sehr mhsam erreichbar sind. Es gibt bereits
Dienstleister am Markt, die sich nur auf die Optimierung der SEO-Performance
(Search Engine Optimization) von Videos spezialisiert haben.
Steuerung und Auswertung verfugbarer videos
In einen professionellen Video-Optimierungsprozess gehrt die Mglichkeit,
einzelne oder nach Eigenschaften gelterte Videos regelmig auszuwerten und
zu steuern.
Die Anforderungen an die Steuerung steigen mit der Zahl der Plattformen, auf
denen die Videos gezeigt werden. Neben den eigenen Shops knnen Videos auch
auf Partnerseiten oder auf Vertriebsplattformen eingestellt werden. Beispielsweise
sind die Videos von Fahrrad.de unter anderem auch auf Otto.de verfgbar. So sollte
es grundstzlich mglich sein, dass Videos auch auf genehmigten externen Seiten
eingesetzt und ausgewertet werden knnen.
Fr einen kontinuierlichen Optimierungsprozess sind, neben der Konversionsrate,
folgende Kennzahlen wesentlich:
Anzahl Abrufe je Hersteller, Produkt und Video,
Engagement Rate (siehe oben),
Player Events (Call-to-Actions, weitere Videos et cetera).
Die Mglichkeiten der weiteren Analyse sind nahezu unendlich. Die genannten
Kennzahlen sind aber fr eine Basis zunchst ausreichend und sollten daher bereits
zu Beginn messbar sein.
Einige Anbieter von Videolsungen bringen ihr eigenes Tacking bereits mit. Optional
lassen sich die Tracking-Daten auch in bestehende Systeme integrieren. Wie und
wo auch immer die Auswertung stattndet wichtig ist, dass die Daten berhaupt
erfasst werden und zugnglich sind. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie auf
diese Daten jederzeit zugreifen knnen und unbedingt verhindern, dass Dritte ohne
Ihr Einverstndnis Einblick erhalten. Es gibt Anbieter, die solche Daten verkaufen
oder anders verwerten.
0ie Iukunft der Produktprsentation mit video
Laut der Go-SMART-Studie 2012 werden 22 Prozent der Deutschen im Jahr 2012 ein
Smartphone besitzen. Aktuell nutzen bereits zwei Millionen das Internet mindestens
einmal am Tag ber ihr Smartphone. Die mobile Nutzung des Internets ist also
keine Zukunftsperspektive mehr, sondern eine alltgliche Tatsache. Die Nutzung
von Smartphones und des mobilen Internets bietet Hndlern und Herstellern neue
Mglichkeiten in der Kundenansprache. Kunden knnen nun an jedem Ort mit
Hndlern und Herstellern in Kommunikation und Interaktion treten. Webseiten und
Onlineshops (und damit auch Videos) knnen dem Kunden berall zur Verfgung
gestellt werden.
ber den Einsatz von QR-Codes wird eine Brcke zwischen Katalogen, Anzeigen,
Ladengeschften und Verpackungen ermglicht. Indem der Kunde mit seinem
Smartphone einen QR-Code scannt, wird automatisch eine Webseite aufgerufen.
Wenn dieser QR-Code in einem Katalog abgedruckt wird, kann der Kunde sich zu
einem Produkt direkt ein Video ansehen und mehr Informationen zu dem Produkt
bekommen oder auch direkt kaufen. Ein QR-Code auf einer Produktverpackung
oder auf einem Preisschild kann die Funktionen eines Verkufers oder Beraters
einnehmen und weitere Informationen oder Anwendungsmglichkeiten aufzeigen.
Zustzlich zur Bereitstellung von Informationen an den Kunden bekommt der
Shopbetreiber oder Hersteller eine direkte Rckmeldung durch den Kunden ber
die ffnungsrate und Reaktion auf das Video. So werden auch Kataloge, Anzeigen
oder Produktverpackungen messbar.
Neben dem Nutzer-Verhalten im mobilen Bereich ndert sich aktuell auch das
Nutzer-Verhalten im Bereich der TV. Unter dem Namen Hybrid-TV versteht man
Fernseher, welche einen Rckkanal in das Internet haben. ber diese Gerte ist also
eine Kommunikation vom Kunden zurck mglich. Die Verbreitung der Gerte
wird auf Grund der stark sinkenden Preise voranschreiten (heute sind solche Gerte
bereits fr 400 Euro erhltlich). ber diesen Rckkanal wird auch das Einkaufen
ber den Fernseher ermglicht. Ein Zuschauer wird in einem Onlineshop auf diesen
Plattformen auch Produktvideos zu einem Artikel erwarten.
Literatur
[1] TOP zwanzig aus Internet World Business Februar 2011 vom 24.01.2011) V
281
0urch R-
Codes werden
auch Kata|oge,
Anzeigen
oder Produkt-
verpackungen
messbar
282
Kennen Sie diese typischen Case-Studies optimierter Onlineshops aus einer idealen
Welt? Die perfekten Geschichten, die jedem vorrechnen, welch enorme Auswirkung
bereits die klitzekleine Optimierung der Conversionsrate von nur 0,5 Prozent mehr
Conversionsrate auf das Gesamtjahres-Ergebnis hat?
Der gewiefte Marketingpro versteht es, die Lektionen aus seinem BWL-Grundstudium
zu verinnerlichen und inszeniert aus der prozentualen Umsatzsteigerung direkt die
Auswirkungen auf Deckungsbeitrag eins, zwei oder drei. Da werden schnell aus
nur 0,5 Prozent mehr Conversionsrate direkt 300 Prozent mehr Deckungsbeitrag.
Die meist erschrockenen Reaktionen auf solche Rechenbeispiele verdeutlichen, wie
lange das betriebswirtschaftliche Grundstudium fr die Meisten in der Vergangenheit
liegt. Nebenbei belegt die Deckungsbeitragsberechnung die hohe Korrelation der
Conversionsrate mit dem Unternehmensgewinn. Diese Tatsache lsst die Kennzahl
schnell zum strategischen Unternehmensziel werden.
Leider ist der Effekt in der Realitt meist verkehrt herum. Wenn nach einem Shop-
Relaunch die Conversionsrate um ein halbes Prozent in den Keller abrutscht,
luten die Alarmglocken. Den Verantwortlichen wird schnell bewusst, dass die
Korrelation zwischen Conversionsrate und Deckungsbeitrag gleich bleibt sich
aber das Vorzeichen gravierend gendert hat.
So sind die Auswirkungen von 0,5 Prozent weniger Conversionsrate fr alle
Shopbetreiber, die sich schon heute an der schmalen Grat-Linie rentabler AdWords-
Kampagnen entlang des Long Tail bewegen, dramatisch. Die meisten Search
Engine Advertising (SEA)-Manahmen sind hochgezchtet und rechnen sich nur
im Long Tail, eine schnelle Reaktion auf einen Conversionsrateneinbruch ist kaum
mglich.
Heute, nach fast zwanzig Jahren gigantischen Internet-Wachstums, werden derlei
Fehler nicht mehr ohne Weiteres durch weiterhin explodierende Onlinemrkte
kaschiert. Auch Onlinemrkte nhern sich irgendwann langsam der Sttigung.
Wenn der Reichweiten-Hebel im Long Tail bereits ausgeschpft ist, gert der eine
oder andere E-Commerce-Manager an den Rand des Machbaren.
Achtung. vermeiden Sie die L8IJ-Fa||e
Relaunch-Fehler knnen zur EBIT (englisch: earnings before interest and taxes)
vernichtenden Falle werden. Die alte Denke aus den 1990er Jahren, in der Website-
Projekte wie Werbekampagnen behandelt werden, baut zu stark auf dem kreativen
Gusto der Konzeptioner und Kreativen. Entschieden werden die Konzepte von den
subjektiven Meinungen weniger Entscheider (heute besser als Hippo, Highest-
0ie meisten SLA-
MaBnahmen sind
hochgezuchtet
und rechnen sich
nur im Long Jai|
heun !u|en fr mehr
!hop-6onversion
kndr Horys 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndre-Horjs
283
Paid-Persons-Opinion bekannt). Es wird immer deutlicher, dass sich erfolgreicher
E-Commerce nicht mit Prozessen abbilden lsst, deren Mastbe Kreativ-Preise sind
und deren Stellschrauben auf Bauchgefhlen beruhen. Dieses ausgediente Verfahren
fhrt als Drama in sieben Akten zum Misserfolg:
1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Doch immer huger bleibt der groe Knall aus oder hat (im schlimmsten Fall) das
falsche Vorzeichen. Fr Betreiber von Onlineshops darf der wirtschaftliche Erfolg
kein Zufall sein. Wer Umstze jenseits der siebenstelligen Bereiche macht, dem
sollte klar werden, dass diese Vorgehensweise jedoch einige Zufallsprodukte enthlt,
die sich so nicht mehr riskieren lassen. Alleine der in der Vergangenheit fehlende
Reifegrad der Unternehmen sowie das organische Wachstum des Internets haben
bislang Fehlerquellen berdeckt. Trotz aller Unbekannten und Zufallsprodukte hat
die alte Methodik stets vorzeigbare Ergebnisse geliefert. Fr die Zukunft ist dieses
Vorgehen jedoch nicht geeignet. Es braucht eine erprobte Vorgehensweise, die die
Subjektivitt aus den Entscheidungsschritten heraus nimmt.
0as 3x3-System fur maxima|e Conversion
Verkaufsprozesse im Internet sind Wertschpfungsprozesse und sollten daher auch
entsprechend behandelt werden. Die Efzienz dieses Kernprozesses sichert den
Ertrag des Anbieters, daher steht die Systematik bei der Optimierung im Vordergrund.
Die Kern-Erfolgsfaktoren eines Return-on-Investment (ROI)-orientierten Relaunch-
Prozesses sind:
1. Anforderungen erkennen
Aus Anbietersicht ist es eine Transaktion aus Nutzersicht ist es eine Kauf-
entscheidung. Die Grundlage fr ein ROI- beziehungsweise Conversions-orientierten
Relaunch sind daher die Trigger, die diese Kaufentscheidungen beeinussen. Fr
zuknftige Projekte, die einen betriebswirtschaftlichen Erfolg sicher stellen wollen,
Kern-
Lrfo|gsfaktoren
eines Return-
on-Investment
(R0I)-orientierten
Re|aunch-
Prozesses
Bedarf erkennen aus interner Sicht wird klar, dass ein neuer Anstrich fr den
Shop ansteht, meist deshalb, weil der letzte Relaunch schon einige Zeit her ist.
Projekt ausschreiben da die ganze Sache ein Volumen hat, das ausgeschrieben
werden muss, werden mehrere Agenturen zum Pitch geladen.
Entscheiden mehr oder weniger interne Entscheider berlegen sich, welches
Konzept ihnen am besten gefallen hat.
Kreation das Siegerkonzept wird ausgearbeitet, feingetuned und so lange
verndert, bis es sogar den Vorstandsvorsitzenden anspricht.
Technik in einem engen Zeitplan werden rasch die Konzepte mit den
technologischen Ansprchen verheiratet es muss schnell gehen.
Migration in einer zeitlich ehrgeizigen bis druckvollen Umgebung (der Vorstand
hat grnes Licht gegeben, jetzt muss es schnell gehen) wird das neue Konzept mit
der bestehenden Technik verheiratet (es gibt meist kein zurck mehr).
Launch das Werk wird meist mit drei- bis achtmonatiger Versptung
ausgerollt und alle warten hoffnungsvoll auf die Ergebnisse.
Andr Morys. Neun Su|en fur mehr Shop-Conversion
284
gilt es daher beim Zusammentragen der Anforderungen besonderen Wert auf folgende
drei Aufgaben zu legen:
Lrkenne was gut ist
Wer nicht wei, was an seinem eigenen System gut funktioniert und die
derzeitige Leistung verursacht, begibt sich in eine riskante Situation. Falsche
Bauchentscheidungen in der Anforderungsanalyse knnen versehentlich eigene,
bislang unbekannte Best-Practices vernichten und somit Conversionsraten
verschlechtern.
L|iminiere Kauf-8arrieren
Die richtige Frage fr den optimalen Onlineshop lautet: Welche Elemente
sorgen im Kopf des Nutzers dafr, dass er nicht kauft? Was hindert ihn an seiner
Kaufentscheidung? Welche Elemente sind fr so eine Demotivation verantwortlich?
Nur das Wissen ber die Trigger einer (meist irrationalen) Kaufentscheidung lassen
eine systematische Optimierung zu.
Ubernehme die 8est-Practices der wettbewerber
Die meisten der 97 Prozent Nicht-Kufer werden bei einem Wettbewerber kaufen.
Wer wei, welche Faktoren zu dieser Entscheidung fhren, kann diese Best-
Practices in seinem eigenen Shop nutzen und im Wettbewerbsvergleich den Markt
dominieren.
Das saubere Zusammentragen und Priorisieren aller Faktoren zu einem zentralen
Anforderungsdokument ist der Grundstein fr ein erfolgreiches Projekt.
2. R0I-orientiertes Konzept ab|eiten
Die Konzepte schlieen die Lcke zwischen Anforderungen und Umsetzung. Die
Qualitt des Konzepts misst sich daher nicht an seiner Kreativitt sondern daran,
wie reibungslos und verlustfrei die Anforderungen bertragen wurden. Diese drei
Disziplinen sind dabei von entscheidender Bedeutung:
Lntwick|e eine Uberzeugungs-Architektur
Die sinnvolle Weiterentwicklung der Informations-Architektur nennt sich Persuasion
Architecture. Dabei geht es nicht um die richtige Anordnung von Elementen im
Nutzer-Sinne, sondern um den verkaufsoptimierten Einsatz der Elemente. Grundlage
hierfr sind Erkenntnisse aus Neuromarketing und Konsumpsychologie.
Lrschaffe ein Conversion-0esign
Inzwischen ist bekannt, auf welchem Muster ein Onlineshop aufgebaut sein muss,
der gut verkaufen soll. Der Conversion-Designer fllt die Muster mit der richtigen
Gestaltung und arbeitet nach dem Mastab des betriebswirtschaftlichen Erfolgs.
Nutze Conversion-Jechno|ogy
Nie wieder Relaunch! Ihr nchster Relaunch sollte der letzte sein. Die richtige
technologische Architektur und die dazu passenden Technologien erlauben spter
das Anwenden agiler Prozesse zur kontinuierlichen Optimierung ohne zuknftige
Relaunches.
we|che L|emente
sorgen im Kopf
des Nutzers
dafur, dass er
nicht kauft!
Andr Morys. Neun Su|en fur mehr Shop-Conversion
3. Jesten und Ausro||en
Es geht nicht darum, was der Manager schick ndet. Am Ende muss das Konzept
(mehr) verkaufen. Daher rcken qualitative und quantitative Methoden in den
Vordergrund, die Wirkung, Akzeptanz und ROI der Konzepte ermitteln, bevor sie
in den Betrieb gehen. Langfristig entscheidet die Fhigkeit der kontinuierlichen
Verbesserung ber den Markterfolg. Drei Regeln gelten fr maximalen ROI:
Frage die Nutzer
Unabhngig von fachlichen, technologischen und sonstigen Tests entscheidet am
Ende die Meinung der Nutzer ber den Erfolg. Bereits in frhen Projektphasen sollte
daher die Qualitt der Konzepte immer wieder mit Hilfe realer Nutzer berprft
werden.
Messe den R0I (und diskutiere nicht)
Neben dem qualitativen Input realer Nutzer ist die quantitative Methodik des A/B-
Testing unbestechlich und liefert den wahren Wert der Konzepte im Idealfall in
Euro. Unendliche Diskussionsrunden in Fhrungskreisen knnen entfallen, wenn
Konzepte schnell und unkompliziert getestet und ihr ROI gemessen werden kann.
Ju es nie wieder.
Nie wieder Relaunchen zu mssen, ist bei sechsstelligen Projekt-Kosten und
langwierigen Prozessen ein strategischer Wettbewerbsvorteil. Solche Projekte
lhmen Unternehmen und kosten viel Geld. Erfolgreiche Portalbetreiber fhren
daher pro Jahr eine zwei- bis dreistellige Menge von Tests durch. Sie entwickeln
ihre Portale dadurch iterativ und evolutionr weiter stets mit dem Ziel maximaler
Efzienz und Effektivitt.
Wer hatte eigentlich die Idee mit dem Relaunch? Und wer verdient am Ende daran?
Tatsache ist, dass es einen anderen Weg gibt. Wer konsequent ber Ursache und
Wirkung, Nutzer und ROI, Efzienz und Prozesse nachdenkt, der merkt rasch,
wie der Ablauf im Idealfall aussehen muss, um gute Ergebnisse zu gewhrleisten.
Nebenbei wird klar, dass die Conversion Rate (CR) kein Buzzword mehr ist. Als
Key-Performance-Indicator (KPI) steht die CR stellvertretend fr die Rentabilitt,
den ROI und den EBIT des Online-Business. Sie ist ein Platzhalter fr den
Paradigmenwechsel, der sich derzeit vollzieht.
Literatur
Teil 1: Kunden und Motivationstrigger verstehen:
http://www.amazon.de/Neuro-Web-Design-Voices-Matter/dp/0321603605/
http://www.amazon.de/Predictably-Irrational-Revised-Expanded-Decisions/dp/
0061353248/
Teil 2: Conversion-orientierte Konzepte:
http://www.amazon.de/Call-Action-Formulas-Improve-Results/dp/078521965X/
http://www.amazon.de/Web-Design-ROI-Browsers-Prospects/dp/0321489829/
Teil 3: Agiles Ausrollen & Testen
http://www.amazon.de/Always-Be-Testing-Complete-Optimizer/dp/0470290633/
http://www.amazon.de/Agile-Product-Management-Scrum-Addison-Wesley/dp/
0321605780/
28S
Porta|e dadurch
iterativ und
evo|utionr
weiterentwicke|n
- stets mit dem
Iie| maxima|er
Lfhzienz und
Lffektivitt
286
Im weiten Feld des Online-Marketings ist die eigene Website ein zentrales Element.
Eine nutzerfreundliche Internetprsenz, auf der die Besucher das nden, was sie
suchen, und auf die sie regelmig zugreifen, ist heute fr die Auendarstellung
jedes Unternehmens wichtig. Ganz entscheidend und geschftsrelevant ist ein
berzeugender Onlineauftritt natrlich dann, wenn direkt ber die Website Umstze
gettigt, also Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden. Daher gehrt es
inzwischen zum Standard, Websites mit einer entsprechenden Webanalyse-Software
zu beobachten und zu analysieren. Betreiber erfahren damit beispielsweise, wie
viele Besucher auf ihre Seiten kommen, woher sie kommen und wie lange sie dort
verweilen. Auerdem erfahren sie, welche Seiten der Onlineprsenz ihre Besucher
anklicken und wo diese die Website wieder verlassen.
wer seine 8esucher kennt, kann gezie|t optimieren
Was klassische Webanalyse jedoch nicht bietet, ist die gezielte Identikation
von Schwachstellen eines Internetauftritts. So kann ein Website-Betreiber zwar
feststellen, dass Abbrche sich auf bestimmten Seiten hufen ber die Grnde
dafr kann er jedoch nur spekulieren. Um Internetseiten gezielt zu optimieren
und somit auch die Konversionsraten und die Nutzerfreundlichkeit zu steigern, ist
es daher zunchst wichtig, das Verhalten der Besucher genauer kennenzulernen.
Auerdem ist es wichtig, einen Einblick in die tatschliche User Experience also
das Nutzererlebnis zu bekommen. Hierfr bietet sich Mousetracking an. Diese
neue Technologie ermglicht Website-Betreibern, alle Interaktionen ihrer Besucher
auf und mit den einzelnen Seiten ihrer Prsenz detailliert zu beobachten und zu
analysieren.
Mousetracking-Lsungen werden in der Regel als Software-as-a-Service auf Basis
einer monatlichen Nutzungsgebhr zur Verfgung gestellt. Der Anwender bentigt
also keine zustzlichen IT-Ressourcen und muss keine aufwendigen Installationen
durchfhren. Um Besucher-Sessions mit einer Mousetracking-Software aufzu-
zeichnen, gengt es, lediglich ein kleines Stck HTML-Code auf den Seiten
einzufgen. Auch seitens des Besuchers ist keinerlei Installation erforderlich.
Mit einer Mousetracking-Lsung knnen Onlinehndler das Nutzungsverhalten
ihrer Besucher detailliert aufzeichnen. Erfasst werden neben Mausbewegung,
Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten auch jeder Klick, Tastatureingaben
und Grenvernderungen des Browserfensters. Ihre groe Aussagekraft erhalten
Mousetracking-Aufzeichnungen aufgrund der hohen Maus-Auge-Korrelation,
die wissenschaftlich nachgewiesen ist. Studien zeigen, dass der Blickverlauf dem
Mauszeiger folgt, das heit, dort wo der Mauszeiger sich bewegt, ist in der Regel
A||e Aktionen
der 8esucher auf
den webseiten
detai||iert
beobachten
Hit Housetracking
die konversionsraten steigern
6hristian 8ennefe|d 4
287
auch der Aufmerksamkeitsfokus des Betrachters. Diese bereinstimmung betrgt
laut einer Studie von Lynne Cooke 69 Prozent [1]. Der Website-Betreiber erfhrt
also durch Beobachtung und Analyse der Mausbewegungen nicht nur, wie seine
Besucher auf der Seite navigieren. Er erkennt auch, welche Bereiche sie aufmerksam
wahrnehmen und welche Texte sie lesen.
Diese Aufzeichnung kann anschlieend als Film wiedergegeben werden und bietet
Website-Betreibern eine ganz neue Perspektive auf ihre Website. Als wrden
sie ihren Besuchern ber die Schulter sehen und die Website mit deren Augen
wahrnehmen.
Abb. 1: Einzelne Besucher-Sessions werden als Film wiedergegeben
So lsst sich erkennen, in welcher Reihenfolge Inhalte betrachtet werden und wie der
Besucher diese wahrnimmt. Schnelle Zickzack-Bewegungen beispielsweise deuten
darauf hin, dass der Besucher etwas sucht, whrend ein ruhender Mauszeiger neben
Textinhalt darauf schlieen lsst, dass der Text aufmerksam gelesen wird. Es ist aber
nicht nur mglich, das Verhalten eines einzelnen Besuchers zu betrachten. Ebenso
lassen sich die Besucher-Sessions aggregieren und in Form von Overlay-Maps, die
wie eine Folie ber die Seite gelegt werden, zu einem aussagekrftigen Gesamtbild
verdichten.
vortei|e von Mousetracking-Lsungen
Analysen zu User Experience und Usability bieten natrlich auch professionelle
Usability-Labore. Im Vergleich zu Tests in einem Usability Lab bietet Mousetracking
eine ganze Reihe von Vorteilen. Zunchst einmal ist der Einsatz einer professionellen
Ruhender
Mauszeiger
neben Jextinha|t
|sst darauf
sch|ieBen,
dass der Jext
aufmerksam
ge|esen wird
Christian 8ennefe|d. Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern
288
Mousetracking-Software wesentlich gnstiger. Whrend bei der Beauftragung eines
Usability-Labors Kosten von 20.000 Euro und mehr zu veranschlagen sind, ist eine
professionelle Mousetracking-Software bereits ab 59 Euro pro Monat erhltlich.
Des Weiteren ist Mousetracking auf der eigenen Website auch langfristiger und
nachhaltiger. So kann der Betreiber ber einen beliebig langen Zeitraum hinweg
jederzeit feststellen, wie sich nderungen an einzelnen Webseiten auf die Usability
und auf das Nutzungsverhalten der Besucher auswirken. Ein weiterer wichtiger
Vorteil ist, dass im Gegensatz zu einer knstlichen Laborsituation mit wenigen
Testpersonen eine Software die Mglichkeit bietet, viele tausend reale Besucher in
echten Nutzungssituationen aufzuzeichnen.
Achtung 0atenschutz!
Worauf jeder Website-Betreiber beim Einsatz einer Mousetracking-Software wie
auch generell bei allen Lsungen zur Webanalyse unbedingt achten sollte, ist
das Thema Datenschutz. Ob klassische Webanalyse oder die Aufzeichnung von
Besuchersessions mit einer Mousetracking-Software, serise Website-Betreiber
sollten Lsungen einsetzen, die geprft und zu hundert Prozent datenschutzkonform
sind. Dies gilt insbesondere, wenn es um die Analyse von Formularen geht und von
Seiten, auf denen personenbezogene Daten wie Name und Adresse erfasst werden.
Hier ist es wichtig, dass Tastatureingaben bei der Aufzeichnung anonymisiert und
lediglich die Zeichenanzahl, Bearbeitungsdauer oder Korrekturen bertragen werden,
nicht jedoch der Inhalt.
0ezie|te Usabi|ity-0ptimierung dank Mousetracking
Wie aber kann Mousetracking ganz konkret zu mehr Nutzerfreundlichkeit und
damit letztendlich auch zu hheren Konversionsraten beitragen? Die Antwort
lautet, indem Websitebetreiber eine professionelle Software einsetzen, die
bersichtliche Auswertungen und Analysen des Besucherverhaltens sowie detaillierte
Formularanalysen bietet. Mousetracking zeigt somit ganz klar, wo auf einer Seite
Optimierungsbedarf besteht. Insbesondere auf Landing-Pages, im Bestellprozess
und bei Formularen ist eine gute Usability ausschlaggebend. Um Besuchern eine
optimale Benutzererfahrung zu bieten, muss ein Website-Betreiber folgende Fragen
beantworten knnen:
Wie interagieren meine Besucher mit einzelnen Seiten?
Welche Inhalte/Elemente sind fr meine Besucher besonders interessant?
Welche Inhalte/Elemente nehmen meine Besucher aufmerksam wahr
und welche eher nicht?
Wie interagieren meine Besucher mit Formularen?
Welche Bereiche der Seite sind wie lange fr meine Besucher sichtbar?
Unterschiedliche Overlays beantworten diese Fragen, indem die Sessions von vielen
Besuchern aufgezeichnet und in graschen Darstellungen visualisiert werden. So
erkennen Website-Betreiber auf einen Blick, ob wichtige Informationen oder Elemente
wie Buttons so auf einer Webseite platziert sind, dass sie die Aufmerksamkeit der
Besucher in optimaler Weise lenken.
Abb. 2: Die Attention Map zeigt, wo der Aufmerksamkeitsfokus der Website-Besucher liegt
Abb. 3: Die Visibility Map zeigt, welche Abschnitte einer Webseite wirklich sichtbar sind
289
wichtige
L|emente so auf
einer webseite
p|atzieren,
dass sie die
Aufmerksamkeit
der 8esucher in
optima|er weise
|enken
290
Neben der farblichen und graschen Gestaltung spielt auch die Platzierung eine
wichtige Rolle. Ein Call-to-Action-Button oder Aktionen wie Gewinnspiele
werden verstrkt wahrgenommen, wenn sie im oberen rechten Bereich einer
Seite platziert sind, da hier hug der Aufmerksamkeitsfokus liegt. Naheliegend
ist auch, beispielsweise Bestell-Buttons oberhalb des Scrollbalkens im initial
sichtbaren Bereich zu platzieren und durch eine entsprechende grasche Gestaltung
optisch hervorzuheben. Speziell im Bestell-Bereich empehlt es sich dagegen, die
Aufmerksamkeit durch das Weglassen berssiger Elemente zu fokussieren. So lsst
sich durch Mousetracking feststellen, ob Besucher im Bestellprozess durch Banner,
Texte, Bilder oder Cross-Selling-Aktionen abgelenkt werden und die Bestellseite
verlassen. Ist dies der Fall, gengt es oft schon, die entsprechenden Elemente auf
diesen Seiten zu entfernen oder erst an einem spteren Punkt, beispielsweise nach
dem Kauf, zu platzieren.
Spezia|fa|| Formu|arana|yse
Zu den kritischen Bereichen einer Website gehren insbesondere Formulare, wie
sie von Besuchern bei Bestellungen oder beim Anfordern von Informationen
ausgefllt werden mssen. Seiten, die Formulareingaben erfordern, verzeichnen
oftmals die hchsten Abbruchraten einer Webprsenz. Eine Mousetracking-Software,
die eine detaillierte Formularanalyse bis auf Einzelfeld-Ebene bietet, liefert
wertvolle Erkenntnisse fr eine nutzerfreundliche Gestaltung und Optimierung
von Formularen. Sie lsst genau erkennen, wie viel Zeit die Besucher fr das
Ausfllen einzelner Felder bentigen und in welcher Reihenfolge sie das Formular
bearbeiten. Weitere Auswertungen zeigen, wie viele Besucher der Seite mit dem
Formular interagieren, wie viele es schlielich abgeschickt haben und in welchem
Feld die meisten Abbrche erfolgen.
Mithilfe der Formularanalyse knnen Betreiber ganz gezielt die entscheidenden
Schritte im Bestellablauf optimieren. Brechen beispielsweise viele Besucher den
Prozess im Pichtfeld Telefonnummer ab, lsst sich die Abbruchrate deutlich senken,
indem der Betreiber daraus eine freiwillige Eingabe macht. Wenn Besucher sehr
lange fr das Ausfllen bestimmter Felder bentigen, zeigt eine Auswertungs-
Software dies nach dem Ampelprinzip direkt rot gefrbt an. Der Betreiber sollte
sich dann berlegen, ob er die Feldbeschreibung noch eindeutiger formuliert oder
beispielsweise per Mouseover-Effekt einen Hilfe-Text einblendet. Website-Betreiber,
die ihre Formulare mit einer Mousetracking-Software analysiert und daraufhin
optimiert haben, verzeichnen in der Regel eine Steigerung der Konversionsraten
um circa zwanzig Prozent.
Abbruchrate
deut|ich senken
Abb. 4: Verschiedene Overlays visualisieren im Detail, wie Besucher mit Formularen
interagieren
webana|yse und Mousetracking in Kombination
Webanalyse ist heute unumgnglicher Standard fr Betreiber, die wissen mchten,
was auf ihrer Onlineprsenz geschieht. Mousetracking ist die ideale Ergnzung
fr alle, die darber hinaus erfahren wollen, wie es passiert. Die Detailansicht,
die Mousetracking bietet, vervollstndigt den Gesamtberblick der Webanalyse.
Whrend die Webanalyse unter anderem zeigt, welche Seiten beispielsweise eine
hohe Abbruchrate verzeichnen, ermglicht es die Detailanalyse mittels Mouse-
tracking, den spezischen Grund dafr zu nden. Am gezieltesten knnen diejenigen
ihre Website optimieren, die beide Methoden einsetzen und eine Software nutzen,
welche die jeweiligen Erkenntnisse intelligent miteinander verknpft. So knnen
Betreiber durch Cross-Segmentierung herausnden, welche Inhalte diejenigen
Besucher besonders lange und aufmerksam betrachten, die ber eine Banner-
Kampagne auf die Seite gekommen sind. Oder wie viel Zeit Besucher fr das
Ausfllen eines Bestellformulars bentigen. Aufgrund dieser Erkenntnisse knnen
Websitebetreiber ihre Onlineprsenz zielgruppengerecht optimieren. Die Praxis
zeigt, dass die Konversionsrate von Websites, die neben der klassischen Webanalyse
auch Mousetracking einsetzen, um durchschnittlich 23 Prozent hher ist.
Der groe Vorteil ist, dass dank Mousetracking eine umfassende Analyse des
Nutzererlebnisses nicht mehr in einem teuren Usability-Labor oder durch aufwendige
Multivarianten-Tests auf der eigenen Website erfolgen muss. Professionelle, leicht
zu installierende und datenschutzkonforme Mousetracking-Software bietet Website-
291
Betreibern bereits heute zu bezahlbaren Preisen ein breites Leistungsspektrum. Mit
umfassenden Analysen und Auswertungsmglichkeiten knnen Betreiber ihre
Website optimieren, die Usability ihrer Internetprsenz verbessern und dadurch die
Konversionsraten nachhaltig steigern.
Literatur
[1] Cooke, L.: Is the Mouse a Poor Mans Eye Tracker? In: Usability and Information
Design, S. 254. http://www.stcsig.org/sn/pdf/cooke_mouse_eye_tracker.pdf, 31.Mrz 2011.
Atterer, R./Wnuk, M./Schmidt, A.: Knowing the Users Every Move User Activity
Tracking for Website Usability Evaluation and Implicit Interaction. WWW2006,
Edinburgh, 2006.
Chen, M.C./Anderson, J.R./Sohn, M.H.: What can a mouse cursor tell us more? In:
Correlation of eye/mouse movements on web browsing. Ext. Abstracts Conference on
Human Factors in Computing Systems. CHI 2001, ACM Press, New York, 2001.
Gellner, M./Forbrig, P./Nelius, M.: Results of Mousemap-based Usability Evaluations
Towards Automating Analyses of Behavioral Aspects. Rostock. unbek.
292
293
Ihre Website bietet Onlineformulare, Checkout-Prozesse, ber die man Produkte
bestellen, sich registrieren oder Self-Services vornehmen kann?
Damit haben Sie automatisch auch Abbrecher, also User, die den Ausfllvorgang
vorzeitig beenden. Und mit diesen Abbrechern verlieren Sie Geschft. Das ist umso
schmerzlicher, weil Sie direkt oder indirekt Geld investiert haben, um die User
berhaupt auf Ihre Website zu bringen.
Anstatt diese Verluste als gegeben hinzunehmen, sollten Sie das Potential der
Abbrecher als Ihren sprichwrtlichen Goldesel verstehen, der bisher im Schatten
stand. Dieser Artikel will Methoden aufzeigen, wie man aus diesen Abbrechern
Kunden machen kann.
Abbruche, der Schattenwert Ihrer Konversionsrate
Von welchem Potential reden wir hier? Wenn Sie die Konversionsrate Ihres
Onlineformulars von hundert Prozent abziehen, haben Sie das Potenzial, das Ihnen im
Formularprozess verloren geht. Gehen wir einmal von dreiig Prozent Konvertierung
von Einstieg bis Ende eines Formulars aus, dann steckt hier also grundstzlich noch
siebzig Prozent Business-Potential drin. Das ist der Schattenwert Ihrer Konvertierung
Ihr Goldesel, um den es hier geht. Und auch wenn Sie diese siebzig Prozent nie
erreichen werden, sollte dieser Wert genug Motivation darstellen, sich ausgiebig mit
der Zielgruppe der Abbrecher zu beschftigen.
Keine Patentrezepte, aber [ede Menge Anstze!
Mit diesem Artikel soll gezeigt werden, wie Sie als Online-Marketer durch
Formularoptimierungen und Nachfassprozesse diesen Goldesel in Geschft
umwandeln knnen. Hierbei werden Strategien, Tools und Techniken im berblick
vorgestellt ohne Anspruch auf Vollstndigkeit und ohne zu tief in die fachliche
Diskussion einzusteigen.
Wir konzentrieren uns hier auf ein pragmatisches Herangehen, Empfehlungen und
Tricks aus der Praxis. Die Kernbotschaften sind hierbei fr alle Branchen gleich,
denn die User unterscheiden sich nicht in ihrem Verhalten: Niemand fllt gerne lange
und komplizierte Formulare aus. Das gilt fr die Besucher einer Behrdenwebsite,
genauso wie fr die User eines smarten Onlineshops.
Niemand fu||t
gerne |ange und
komp|izierte
Formu|are aus
ungenutzte Fotentia|e
in 0n|ineformu|aren ersch|ieen
6hristopher Hai 4
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristopber-Hai
Jo 0os
lriorisicrung dcr lro.cssc und 0nlincfornularc aus bctricbswirtschaftlichcr Sicht crfolgt?
wo vcrlicrcn Sic an ncistcn 0scr und wclchc Vargc gcht hncn durch ^bbruchc vcrlorcn?
294
0n|ineformu|are. A||e reden mit und vie| Abhngigkeiten
Wer ernsthaft beschliet, seine Onlineformulare zu optimieren und efziente
Nachfassprozesse zu bauen, der stt zwangslug ein groes Projekt an. Denn mit
den Onlineformularen sind hug DIE Kernprozesse des Unternehmens betroffen
und jede nderung muss in ihrer Auswirkung genauestens getestet und nach Live-
Stellung im Betrieb berwacht werden.
Auch das Aufsetzen von effektiven Nachfassprozessen ist zeitaufwendig, da es in der
Regel mehrere testenswerte Optionen gibt. Und diese Tests brauchen in der Regel
Zeit, um auf ausreichend groe Fallzahlen zu kommen.
Lin 0n|ineformu|ar - vie|e Sichtweisen
Onlineformulare sind das Ergebnis unterschiedlicher Disziplinen und damit
unterschiedlicher Sichtweisen. Das geht von der fachlichen Verantwortung eines
Produktmanagers ber die Rechtsabteilung bis hin zur rein technischen Sichtweise
der IT.
Sie als Online-Marketer mssen versuchen, den Prozess mglichst schlank zu
halten. Die business-kritischen Anforderungen der Stakeholder bersetzen Sie so in
den Onlineprozess, dass sie fr den User keine Hrden darstellen, die zum Abbruch
fhren.
Abb. 1: Onlineformulare Alles kommt zusammen
Das Thema Onlineformulare hrt sich langweilig an, aber wer sich darauf einlsst
und Zeit und Energie investiert, der wird ganz direkt mit der Steigerung der
Konversionsrate belohnt.
,Jopfgucker". Abbrecher aus Neugier
Schauen wir uns das Potential der Abbrecher genauer an. Da gibt es die Topf-
gucker: Das sind die User, die, sobald sie einen Button sehen wie Abschlieen,
Beantragen oder In den Warenkorb, einfach mal klicken. Seien wir ehrlich, das
macht jeder von uns einfach aus Neugierde, um zu sehen, wie die Prozesse umgesetzt
wurden. Also einfach mal in den Topf schauen, ohne wirklich essen zu wollen.
Nutzer, die
einfach nur
ausprobieren
wo||ten
29S
Aber diese Klicks beeinussen Ihre Konvertierungsquote, da sie mit in die Anzahl der
Einsteiger in das Formular gerechnet werden. Daher sind auch in einem mehrseitigen
Formularprozess die Abbrche am Anfang sehr hoch.
Egal wie viel Mhe Sie sich mit Optimierungen geben, diese User wird es immer
geben und das ist auch okay, denn wer dreimal den Topfdeckel anhebt, bekommt dann
irgendwann vielleicht doch Appetit. Wir werden an dieser Stelle nicht weiter auf sie
eingehen. Alle anderen User, die abbrechen, sind genau das Potenzial, mit dem wir
uns hier beschftigen wollen und dem wir uns in drei Stufen nhern wollen.
Lfhzientere 0n|ineformu|are in drei Stufen
Startpunkt sollte immer eine Formularoptimierung sein. Von offensichtlichen
Verbesserungen bis hin zu strukturellen und prozessualen Grundsatzfragen knnen
Sie je nach Umfang und Komplexitt des Onlineformulars zwischen zwei und
vier Monaten rechnen. Danach sind Sie an einen Punkt angekommen, an dem sich
eine Online-Marktforschung lohnt, um herauszunden, warum User jetzt noch
abbrechen. Je nach Abbruchzahlen und Bereitschaft der User, an einer Umfrage
teilzunehmen, knnen Sie hier zwischen vier und acht Wochen Laufzeit einplanen. In
der Erhebung knnen Sie durchaus wieder Erkenntnisse generieren, die auch wieder
zu Formularoptimierungen fhren. Die Projektphasen haben hug Rckkopplungen
auf vorhergehende Phasen, weil immer neue Learnings generiert werden.
Abb. 2: In drei Stufen zu efzienteren Formularen
Das Entwickeln, Testen und Aufsetzen von Nachfassprozessen ist eine hchst
individuelle Projektphase und kann durchaus zwei bis drei Monate in Anspruch
nehmen. Das hngt davon ab, wie viele Optionen Sie gegeneinander testen wollen
und wie aufwendig die Testszenarien umzusetzen sind. Im Folgenden werden die
drei Stufen aus der Nhe betrachtet.
Stufe 1. 0n|ineformu|ar-0ptimierung - Aufrumen und vereinfachen!
ber Onlineformular-Optimierung schaffen Sie es, mehr User im Prozess zu halten.
Das sollte Ihr primres Ziel sein, denn damit sparen Sie Kosten und Aufwand
fr Nachfassprozesse. Die Mission lautet also: Den User direkt im Prozess
konvertieren!
0n|ine-
Marktforschung
hndet heraus,
warum User [etzt
noch abbrechen
Christopher Mai. Ungenutzte Potentia|e in 0n|ineformu|aren ersch|ieBen
Grundstzlich gilt, dass man im ersten Schritt auch schon ohne groe nanzielle
Mittel seine Onlineformulare optimieren kann. Die folgende Aufzhlung erhebt
keinen Anspruch auf Vollstndigkeit. Die Aufzhlungsreihenfolge kann aber
grundstzlich auch als sinnvolle Umsetzungsreihenfolge verstanden werden.
1. 0esk Research. Sie wissen schon mehr a|s Sie denken!
Nahezu jedes Unternehmen hat fr seine Trafc-Analyse Tools im Einsatz, um
Werte wie Pageimpressions und Visits statistisch auswerten zu knnen. Das geht
von einfachsten Freeware-Tools bis hin zu hochprofessioneller Software, deren
Implementierung ein eigenes Projekt darstellt. Folgende Auswertungen knnen
aber in der Regel alle Tools:
Abbruche im Formu|arver|auf
Analysieren Sie die Webstatistiken Ihrer Onlineformulare und prfen Sie, wie sich
die Abbrche im Verlauf des Onlineformulars entwickeln. Hierbei kann man die
Konversionsrate von einer Seite zur anderen messen und die Gesamt-Konversionsrate,
also die vom Einstieg in das Formular bis zur letzen Seite. ber eine grasche
Aufbereitung, die den Verlauf der Konversionsrate ber alle Masken visualisiert,
identizieren Sie ganz einfach die Masken, die zu berdurchschnittlichen
Abbrchen fhren. Hierbei knnen Sie Pageimpressions oder Visits Ihrer Analyse
zugrunde legen.
Abb. 3: Abbrche, der Schattenwert der Konversionsrate
womit surfen Ihre User!
Ihr Webanalyse-Tool bietet in der Regel auf anonymisierter Basis Auswertungen,
die Ihnen schon eine Menge ber Ihre User verraten.
Welche Browser sind in welcher Verteilung im Einsatz?
Mit welchen Bildschirm-Ausungen surft der Groteil der User?
Welche Betriebssysteme sind im Einsatz?
Wie stark ist schon die Anwendung mobiler Devices?
296
Masken
identihzieren,
die zu uber-
proportiona|en
Abbruchen
fuhren
8rowser,
8i|dschirm und
8etriebssystem
ana|ysieren
297
Und setzen Sie diese Merkmale mit der Konversionsrate in Beziehung. Ein Beispiel:
Gibt es Aufflligkeiten im Abbruchverhalten unterschiedlicher Browser in den
Formular-Strecken?
Scheitern hier User ganz einfach, weil ihr Browser Probleme mit einem
Onlineformular hat? Oder Sie stellen einmal die Ausung Ihres Monitors auf die,
die der Groteil Ihrer User im Einsatz hat, und versuchen Sie, Ihre Onlineformulare
auszufllen.
Feh|erprotoko||e - 0ie 8|ackbox fur 0n|ineformu|are
In der Regel werden Fehleingaben der User, die bei einem Wechsel von einer
Maske zur anderen vorkommen, protokolliert. Diese sind in der Regel nicht in
den Standard-Reportings enthalten und mssen gesondert angefordert werden. Mit
diesen Protokollen kommen Sie an wertvolle Informationen. An welchen Feldern
und warum scheitern die User am hugsten? Was sind typische Fehleingaben? Sie
werden berrascht sein, was eine solche Analyse schon zutage frdern kann.
User-Feedback und 8eschwerden - Line 0o|dgrube!
Ein Teil unzufriedener User, der in der Formularstrecke auf Probleme stt, meldet sich
per Mail oder Call. Die Informationen, die Sie hieraus generieren knnen, sind fr Sie
goldwert. Aber um sie auswerten zu knnen, mssen Sie sie erst einmal bekommen.
Daher ist es wichtig, alle betroffenen Schnittstellen zu sensibilisieren, wie mit
solchen Beschwerden umgegangen werden soll. Ziel ist es, ein mglichst umfngliches
und aussagekrftiges Fehler-Reporting zu gewhrleisten. Was ist damit gemeint?
Sorgen Sie dafr, dass bei Kundenproblemen mit dem Onlineformular, so
strukturiert wie mglich und so viel Infos wie mglich abgefragt werden. Auf
welcher Maske und bei welchem Eingabefeld hatte der User Probleme? Kann der
User einen Screenshot schicken oder kennt er die genaue Fehlermeldung? Welches
Betriebssystem und welchen Browser-Typ in welcher Version benutzte der User?
Fr die Fehlerrekonstruktion und -beseitigung sind diese Infos unerlsslich.
2. Formu|argesta|tung. 0os und 0on'ts
Aus Ihrer Analyse werden Sie schon eine Menge an Optimierungspotential fr
Ihre Formulare identiziert haben, die im Rahmen von Quick Wins umgesetzt
werden knnen. Im Folgenden werden Ansatzpunkte aufgefhrt, die zum Teil die
Struktur Ihrer Onlineformulare in Frage stellen und auch vllig neue Optionen
aufwerfen.
Um hier eine saubere Entscheidung treffen zu knnen, hilft nur eins: Testen Sie,
soviel es geht!
Im Idealfall testen Sie im Live-Betrieb die unterschiedlichen Anstze im A/B-
Vergleich indem Sie abwechselnd dem User das Onlineformular in Version A und
dann in Version B ausliefern. Dann mssen Sie nur noch messen, welche Version
besser konvertiert. Und auch hier gilt, dass die hier genannten Aspekte auch in der
Reihenfolge, in der sie aufgezhlt sind, sinnvoll anwendbar sind. Denn bevor Sie
Eingabefelder in einem Labortest auf ihre Usability testen, sollten Sie erst einmal
klren, ob diese Felder berhaupt notwendig sind fr den Geschftsprozess. Und im
Feh|erprotoko||e
AZ8-Jests
durchfuhren
298
Jeder
Medienbruch
kostet
Konversionsrate
Je mehr Abfragen
- umso mehr
Abbruche
Rahmen der ersten Optimierungen gelangen Sie fast zwangslug zu ganz konkreten
Fragestellungen, die Sie in einem Usability-Lab beantwortet haben wollen.
Medienbruche - 0LR Konversionski||er
berprfen Sie Ihren Onlineprozess: Gibt es unntige Medienbrche? Hug wird
vom User verlangt, ein online erstelltes Formular auszudrucken, zu unterschreiben
und dann per Post an das Unternehmen zu senden. Ebenso ist es Usus, eine Mail mit
Besttigungslink zu versenden, die der User aufrufen muss und den Link aktivieren
muss, um einen Geschftsvorfall abzuschlieen.
Abb. 4: Medienbruch Tiefschlag fr die Konversionsrate
Diese Prozessschritte mgen aus rechtlicher Sicht absolut notwendig sein. Aber
genauso unbestritten ist, dass jeder Medienbruch Konversionsrate kostet. Jede
Aktion, die den User aus dem Onlineprozess reit oder einen zustzlich Kanal
notwendig macht sei es auch nur der zustzliche Aufruf seines E-Mail-Accounts
ist eine potenzielle Hrde und an dieser scheitern regelmig auch User. Sehen
Sie einen Medienbruch in Ihren Onlineprozessen als einen Graben, ber den der
Goldesel springen muss. Also sollten Sie sich fragen: Gibt es Alternativen? Knnten
Sie nicht im ersten Schritt auf die Unterschrift verzichten und nur auf Basis der
digitalen Eingaben den Prozess beenden? Dann holen Sie in einem zweiten Schritt
die Unterschrift ein. Knnte eine solche Umstellung des Prozesses die Gesamt-
Konversionsrate positiv beeinussen? Im Idealfall sollte man diese Option testen.
In der Realitt bedeutet ein solcher Test hohen Aufwand und Kosten.
Hier kann es dann Sinn machen, zunchst einen Business Case zu rechnen. In diesem
Fall kennen Sie ja die Zahl der Abbrecher durch den Medienbruch. Schtzen Sie
konservativ, realistisch und optimistisch den Anteil der User, die dann den Prozess
zu Ende bringen werden, wenn Sie den Prozess umstellen wrden. Welcher Ertrag
erwchst dem Unternehmen daraus fr die jeweiligen Szenarien? Dann halten Sie
diesen Ertrgen die Kosten der Prozessumstellung im Setup und in den Folgekosten
gegenber.
,Fasse 0ich kurz!"
Fr Onlineformulare gilt: Je mehr Abfragen umso mehr Abbrche. Jedes
Eingabefeld, mit dem sich der User beschftigen muss, ist wie ein Hindernis vor
dem er verweigern kann. Hierbei ist es nicht unbedingt das eine Feld, sondern
die Summe der Felder und damit die Summe der potenziellen Irritationen und
Unsicherheiten beim User, die dann letztlich zum Abbruch fhren. Die individuelle
Leidensbereitschaft deniert dann, wo und wann der einzelne User aussteigt. Also
reduzieren Sie die Anzahl der Abfrage- und Eingabefelder, soweit es geht. Prfen
Sie, welche Abfragefelder sich in der Historie der Applikation eingeschlichen
haben, die nicht fr den Prozess notwendig sind.
Ein Beispiel: Die Rechtsabteilung wird im Zweifelsfall den Kunden am liebsten
seitenlange rechtliche Bestimmungen anzeigen wollen, denen er dann einzeln explizit
per Klickbox zustimmen soll. Das ist rein fachlich absolut verstndlich, denn es
muss sichergestellt sein, dass der Kunde der Speicherung seiner Daten zustimmt
und dass er Ihre AGBs akzeptiert. Der Anspruch, den Sie als Online-Marketer aber
haben sollten, ist es, den Onlineprozess fr den User mglichst schlank und einfach
zu halten. Konfrontieren Sie User nur mit dem Notwendigsten.
Also: Knnen mehrere Abfragefelder mglicherweise zusammengefhrt werden
und die AGB in voller Textform in einem Layer berfhrt werden?
Abb. 5: Abfragefelder zusammenfhren, lange Texte in Layer berfhren
Auch schon kleinere Verbesserungen helfen in der Regel. Reduzieren Sie die
Auswahlmglichkeiten innerhalb einer Abfrage, das erleichtert den berblick
und die Orientierung. Ein hug betrachtetes Phnomen ist ber die Zeit eine
Formular-Verfettung. Formulare, die im Setup zehn knackige Abfragen hatten,
sind nach zwei Jahren auf 18 Fragen (mit zustzlichen Unterabfragen), vier Funoten
und drei Textfelder mit Erluterungen der Felder angewachsen. Die Begrndung
liegt darin, dass hug versucht wird, mit den Onlineformularen auch das letzte
Problem und das kleinste Detail, das nur eine Splittergruppe der User interessiert,
abzufangen. Dies ist der Worst Case: Sie belstigen neunzig Prozent der User mit
einer Konstellation, die diese nicht interessiert und womglich fhrt genau das zu
Irritationen und Abbrchen.
Formulare zu krzen ist der Knigsweg, aber auch die Knigsdisziplin. Sie
werden im Unternehmen vermutlich immer jemanden nden, der sich dafr einsetzt,
ein Eingabefeld zu behalten. Hier braucht es Beharrlichkeit und berzeugungskraft.
Gehen Sie hier ruhig schrittweise vor. Wenn Ihre ersten Feldreduzierungen eine
Erhhung der Konversionsrate zeitigen, haben Sie gute Argumente auf Ihrer Seite.
Erst wenn das fr den nackten Geschftsprozess absolut notwendige Set an Abfragen
erreicht ist, sind Sie am Ziel.
299
Mehrere
Abfragefe|der
zusammenfuhren
Abb. 6: Weniger ist mehr, krzen fr mehr Konversionsrate
Mglicherweise kommen Sie auf einen vllig neuen Onlineprozess, der viel schlanker
ist als der Standardprozess. Wenn ein Test auf Live nicht mglich ist, wre dies ein
optimales Testszenario fr Ihr Usability-Lab. Der Prozess liee sich als Dummy-
Anwendung aufsetzen, ohne damit verbundene Folgeprozesse im Backofce fr
eine nur kurze Testphase aufwendig umstellen zu mssen.
8eratungsintensive Produkte - wirk|ich on|inefhig!
Onlineformulare sollten im Idealfall nur einfache und eindeutige Abfragen
beinhalten. Onlineformulare sind nicht der Ort, dem User komplexe fachliche
Zusammenhnge zu erklren. Akzeptieren Sie auch, dass das Web nicht das
Allheilmittel ist. Manche Produkte oder Dienstleistungen sind fachlich und
inhaltlich so komplex und brauchen so umfassende individuelle Beratung, dass Sie
sie nicht in ein allgemeinverstndliches Onlineformular umsetzen knnen. Hier
kann es durchaus sinnvoll sein, nicht direkt den Auftrag im Onlineprozess erfassen
zu lassen sondern nur das Produktinteresse den Lead und erst im Nachgang
den User zu konvertieren.
Und nach wie vor gilt, dass die Abfrage sensibler Daten wie zum Beispiel
Einkommen, Familienstand oder laufende Kreditverpichtungen eine besondere
Hrde im Prozess ist. Einige User werden mit der Eingabe keine Probleme haben,
fr andere ist es ein absolutes No Go!. Bei der Entwicklung von Nachfassoptionen
kann dies ein interessanter Aspekt sein.
C|ever. Formu|are, die mitdenken
Machen Sie Ihre Formulare so intelligent wie mglich, gehen Sie so individuell
wie mglich mit den Usereingaben um. Ein User, der den Auftrag allein erteilen
mchte, sollte nicht standardmig mit den Abfragedaten fr einen zweiten
Auftraggeber konfrontiert werden. Whlt der User eine Option nicht an, mssen
ihm die dazugehrigen Unteroptionen gar nicht erst angezeigt werden. berprfen
Sie so alle Masken und reduzieren Sie durch einen Ziehharmonika-Effekt bei
Aktivierung einer untergeordneten Auswahl dynamisch den Umfang und die Tiefe
der Abfragen.
300
Neuer
0n|ineprozess
ist vie| sch|anker
a|s der Standard-
prozess
Sensib|e 0aten
sind groBe Hurde
Nur das
anzeigen, was
ntig ist
Abb. 7: Mehr Infos auf Nachfrage
Formatieren, C|ustern - A||es in Reih' und 0|ied!
Unstrukturierte Formulare sind ein Graus. Schon auf den ersten Blick erfasst man,
dass da etwas nicht ganz stimmt. Die optische Unruhe und die fehlende Ordnung
machen den Ausfllvorgang zum Kraftakt. Helfen Sie Ihren Usern und rumen
Sie auf. Legen Sie mglichst wenig Fluchtlinien in der Grundordnung des Formular-
Layouts an und richten Sie alle Elemente daran aus. Normieren Sie Feldlngen und
Eingabefelder so gut es geht. Sortieren Sie auch nach Inhalten. Alle Abfragen
zur Person in einem Cluster zusammenfhren, alle Fragen zur Bestellung in einen
anderen Cluster integrieren. So kann der User beim Ausfllen sich jeweils auf ein
Thema konzentrieren. Auch marginale Eingriffe knnen hier zu einem echten Aha-
Erlebnis werden.
Abb. 8: Ausrichten und Normieren visuellen Lrm beseitigen
0rientierung. Sie sind hier - und hier geht es |ang!
Hug fehlen fr ein einfaches Durchlaufen von Onlineformularen nur klare
Hinweise. Ein aufflliges Weiter rechts unten im Onlineformular ist gelernt
und hilft beim Seitenwechsel. Vermeiden Sie es, auf einer Seite mehrere Call-
to-Actions zu setzen, die in Konkurrenz miteinander stehen, das verwirrt nur.
Entscheiden Sie sich, was der User tun soll. Setzen Sie einen eindeutigen Call-
to-Action!
301
Fe|d|ngen und
Lingabefe|der
normieren
Abb. 9: Nehmen Sie den User an die Hand!
Zeigen Sie dem User mit einer Fortschrittsanzeige an, wo er sich im Prozess
bendet, was er schon geschafft hat und was er noch vor sich hat. Damit schaffen
Sie Transparenz und vermeiden Frustration beim User.
Abb. 10: Fortschrittsanzeige das knnen Sie abhaken!
Maskenreihenfo|ge - nicht in Stein gemeiBe|t!
Ist die Maskenarchitektur Ihres Onlineprozess schon optimal? Testen Sie, wie sich
die Variation von Maskenreihenfolgen und Maskenlngen auf die Konversionsrate
auswirkt. Grenzen sind hier durch eine logische Reihenfolge der Masken und
technische Restriktionen gesetzt. Genannt sei hier zum Beispiel ein Webservice,
der Daten nur in einer bestimmten Reihenfolge verarbeiten kann. Im Idealfall
testen Sie so unterschiedliche Szenarien im A/B-Verfahren gegeneinander. Hier
gibt es Softwaresysteme und Spezialisten, die Ihnen gerne helfen. Ein weites und
aufwendiges Feld, aber es lohnt sich.
Aber je enger Ihre Onlineprozesse an starre Backofce-Prozesse gekoppelt sind, um
so mehr sind diesem Testfeld im Live-Betrieb Grenzen gesetzt.
Unabhngig davon sind solche strukturellen Fragestellungen ideal fr ein
Usability-Lab. Hier knnen Sie Maskenreihenfolgen und -lngen beliebig als
Dummy-Anwendung aufsetzen, ohne dass aufwendig Backofce-Prozesse fr
einen Live-Test angepasst werden mssen. Mit den Erkenntnissen dieser Tests
kommen Sie der Mglichkeit, einen Business Case zu rechnen, schon wieder ein
Stck nher.
302
Fortschritts-
anzeige motiviert
Abb. 11: Mgliche Testszenarien
,Hausfrauentests" - Linfach, aber effektiv!
Akzeptieren Sie, dass Sie als Mitentwickler oder fachlicher Betreuer einer
Formularstrecke mittlerweile wahrscheinlich betriebsblind sind. Sie gehen
mit schlafwandlerischer Sicherheit durch Ihre Masken, kleine und groe
Ungereimtheiten kennen Sie in- und auswendig und blenden sie einfach aus.
Bevor Sie ein professionelles Usability-Labor aufsuchen, lohnen sich sogenannte
Hausfrauentests. Bitten Sie ein paar unbedarfte Kollegen oder Bekannte, den
Onlineprozess zu durchlaufen. Setzen Sie sich daneben und schauen dem User
ber die Schulter. Dies hat zwar nichts mit einem professionellen Usability-Lab zu
tun, aber fr erste Erkenntnisse sind solche Tests absolut geeignet. Neben den oben
vorgestellten Optimierungsanstzen folgen hier ein paar Klassiker, die bei solchen
Hausfrauentests regelmig auffallen:

Die Liste an Usability-Aspekten liee sich hier unendlich erweitern. Wenn Sie also
all die oben beschriebenen Manahmen durchgefhrt haben und Sie ganz konkrete
Fragen und Optionen identiziert haben, die getestet werden sollen, ist der Zeitpunkt
fr ein Usability-Lab gekommen.
303
8itten Sie ein
paar unbedarfte
Ko||egen oder
8ekannte, den
0n|ineprozess zu
durch|aufen.
Feh|ertexte
werden direkt am
Fe|d angezeigt
und nicht am
Lnde der Seite
Feldbeschreibungen sind nicht verstndlich, die Hilfetexte nicht eindeutig oder
werden erst gar nicht gefunden.
Unklare Benutzerfhrung. Der Benutzer ist sich ber die Funktionsweise des
Formulars im Unklaren. Was muss er jetzt machen, worauf muss er klicken?
Fehlertexte werden nicht am Feld angezeigt sondern am Ende der Seite, der User
muss mhselig Fehlerhinweis und Feld in Verbindung setzen.
Gleiche Elemente im Formular werden unterschiedlich prsentiert Lerneffekte
beim User werden damit zunichte gemacht.
3. Usabi|ity-Lab - Lernen Sie von den Usern!
Im Rahmen von vordenierten Tests mit ausgewhlten Probanden knnen Sie
nachvollziehen, wie sich Ihre Onlineformulare so schlagen. Und der Vorteil zum
Live-Test oder zum A/B-Test ist, dass der Interviewer den Probanden befragen
kann und die Motivation herausnden, warum er sich fr einen Klick entscheidet
oder eben nicht. In der Regel knnen Sie hier auf externe Dienstleister zurckgreifen,
die die komplette Organisation, Koordination, Durchfhrung und Dokumentation
der Ergebnisse bernehmen. Unbestritten sind die Ergebnisse eines Usability-Labs
in der internen Diskussion fr Sie goldwert. Theorien wie Ach, das versteht der
User schon!, knnen Sie dann Fakten entgegensetzen.
0n|ine-Marktforschung im Abbruch
Nachdem Sie die genannten Optimierungsanstze umgesetzt haben, lohnt es sich
ber die dritte Zielgruppe nachzudenken: Das echte Nachfasspotential! Denn egal,
wie gut Sie Ihre Onlineprozesse und Formulare bauen, es wird immer Abbrecher
geben. Aber, warum brechen Sie ab? das ist die Kernfrage, die es erst einmal
zu beantworten gilt. In Usability-Labs erfahren Sie viel ber die Schwchen Ihrer
Formulare, aber warum Ihre User in der Realitt abbrechen und welche Grnde
in welchen Ausma dafr verantwortlich sind, werden Sie so nicht herausnden.
Fr diese Aufgabe empfehlen sich Onlinebefragungen im Abbruch. Auf grund-
stzliche Fragestellungen und Regeln der Marktforschung soll an dieser Stelle
nicht eingegangen werden. Vielmehr mchte ich hier auf Besonderheiten bei der
Konzeption und der Umsetzung einer Online-Marktforschung im Formular-Abbruch
eingehen.
Layer, Pop-up, Pop-under - 0ie Jechnik macht den Unterschied
Wer hat das noch nicht erlebt, dass man eine Seite verlsst und sofort geht ein Layer
oder ein Pop-up auf und wir werden aufgefordert eine Frage zu beantworten oder,
oder, oder . Erst wenn wir der Aufforderung nachkommen oder den Schlieen-
Button klicken, knnen wir weiter machen.
Und genau diese Grund-Mechanik wollen wir nutzen, um bei Ausstieg aus einer
Formularstrecke die User zu einer Online-Marktforschung einzuladen. Ein Begriff,
der fr eine solche Befragung genutzt wird, ist die OnExit-Befragung. Hierbei knnen
Sie dann im Detail unterschiedliche Mechanismen whlen, wie die Marktforschung
technisch umgesetzt wird.
304
Jo 0os
Vit wcb^nalyticJools konncn Sic das 0scrvcrhaltcn in 0nlincpro.css
analysicrcn.
lchlcrprotokollc und 0scrlccdback sind vorhandcnc Qucllcn, un offcnsichtlichc
lroblcnc in dcn 0nlincpro.csscn .u idcntif.icrcn.
Coldcnc hcgcln dcr lornulargcstaltung. Kur., cinfach, kcinc Vcdicnbruchc und
vicl tcstcn.
lut.cn Sic allc Ccstaltungsspiclraunc, un lornularc .u vcrcinfachcn.
nprovisicrtc ,lausfraucntcsts" gcbcn crstcn wcrtvollcn nput.
dcntif.icrcn Sic dic Kcrnfragcn und Jcsts.cnaricn, dic Sic in 0sabilityLab
bcantwortctgctcstct habcn wollcn.
Ls wird immer
Abbrecher geben
User in eine
0n|ine-
Marktforschung
ein|aden
Abb. 12: Layer, Pop-up und Pop-under im berblick
Wir wollen hier kurz die Vor- und Nachteile der unterschiedlicher Umsetzungsoptionen
betrachten:
Layer
Eine einfache Lsung sind die beschriebenen Pop-up-Layer, die sich beim Verlassen
des Prozesses ffnen und sehr prominent Ihr Anliegen kommunizieren. Aber das
funktioniert leider nur, wenn sich das Ziel der User-Aktion auf IHRER Website
bendet. Wird eine fremde Website aufgerufen, greift der Mechanismus nicht und
der User surft einfach weiter. Durch diese technische Restriktion kann die Zahl Ihrer
Probanden, die Sie mit dieser Mechanik erreichen, im Zeitverlauf mglicherweise
nur langsam anwachsen.
Pop-up
Pop-up-Fenster knnen grundstzlich auch verwendet werden, sind aber
wirkungslos, wenn User ihre Pop-up-Blocker eingeschaltet haben wovon man
heute ausgehen sollte. Auerdem sind Pop-ups, selbst wenn sie nicht blockiert
werden, beim User von der Wahrnehmung mit Werbung belegt und nden daher
nur wenig Aufmerksamkeit. Fr Pop-ups gilt dieselbe Einschrnkung wie fr die
Layer-Lsung: Nur Abbruch-Ziele, die auf Ihrer Website liegen, knnen mit dieser
Mechanik versehen werden.
Pop-under
Auch sogenannte Pop-under-Lsungen also Fenster, die sich hinter dem aktuellen
Browser unbemerkt ffnen sind denkbar. Der Pop-under wird mit der ersten User-
Aktion zum Beispiel dem Aufruf der Formularstrecke im Hintergrund aufgerufen
und kommuniziert die OnExit-Befragung. Wenn der User den Prozess mit der letzten
Aktion abschliet, wird auch der Pop-under unbemerkt geschlossen. Ansonsten also
wenn der User an irgendeiner Stelle abgebrochen hat sieht der User beim Schlieen
seines aktiven Browserfenster den Pop-under. Ideal ist diese Lsung, wenn der User
Ihre Website ber seine Favoritenliste oder einen Handeintrag einer fremden URL in
der Adresszeile vornimmt. Auch dann wird der User im Nachhinein den Pop-under
sehen. Sie erreichen mit dieser Mechanik alle Abbrecher.
Der grundstzlich Nachteil der Pop-under-Lsung ist, dass Sie den User in der Regel
nicht im Abbruchmoment kriegen, sondern im Worst Case erst Stunden spter,
wenn er seinen Rechner herunterfhrt und er lngst mit dem Ausfllprozess innerlich
abgeschlossen hat. Auch wenn die Taskleiste geffnet ist, wird dem aufmerksamen
30S
User im Ausfllvorgang bewusst, dass sich ein zustzliches Browserfenster geffnet
hat und die Irritation ist gro, wenn er dieses aktiviert.
0n|ine-Marktforschung - Fragestunde mit dem User
Im Idealfall steht Ihnen ein externes Unternehmen mit einer entsprechenden
Softwarelsung zur Seite, das Ihnen bei der Konzeption, Umsetzung und Auswertung
mit Rat und Tat zur Seite steht. Unabhngig davon bringen Sie aber das fachliche
Know-how mit, das fr die Konzeption der Onlinebefragung wichtig ist.
Zunchst einmal sollten Sie sich jede potenzielle Abbruchstelle detailliert
ansehen, denn die Exits knnen sich inhaltlich drastisch unterscheiden. So kann eine
Maske mit der Abfrage sensibler Kundendaten vllig andere Abbruchgrnde haben,
als eine Maske, die noch einmal den aktuellen Warenkorb zur Besttigung anzeigt.
Neben einem Standard-Set an Fragen sollte immer die spezielle Abbruchsituation
im Fragenkatalog bercksichtigt werden.
Entwickeln Sie hierzu Theorien, warum ein User auf einer Maske abbrechen
knnte und formulieren Sie diese zu ganz konkreten Fragestellungen. Zustzlich
zu dem geschlossenen Fragenkatalog sollten Sie dem User immer auch die
Mglichkeit zur offenen Beantwortung geben.
Nach der Umsetzung und dem Ansammeln gengend groer Fallzahlen an
ausgefllten Fragebgen knnen diese dann ausgewertet werden.
Hierbei werden Sie einerseits wieder Input fr Formularoptimierung erhalten und
andererseits werden sich ganz konkrete Abbruchgrnde herauskristallisieren,
die durch keine Formularoptimierung geheilt werden knnen.
Hier folgt eine branchenunspezische Liste an mglichen Abbruchgrnden:
Ich wollte meine Daten nicht ber das Internet senden.
Ich wollte noch eine Nacht drber schlafen ...
Ich war mir unsicher, ob das Produkt X/Y doch das Richtige fr mich ist.
Es wurde keine Kreditkartenzahlung akzeptiert.
Nachfassprozesse. Kreativitt beim Lntwicke|n, 0b[ektivitt beim Jesten!
Wenn Sie die in einer Marktforschung erhobenen Abbruchgrnde nher betrachten,
werden Ihnen fast zwangslug schon erste sinnvolle Optionen einfallen, die Sie
dem User im Abbruch anbieten knnen. Fr die obigen Antwortbeispiele seien
einmal beispielhaft folgende Optionen genannt, die als Angebot an den User Sinn
machen knnten: Ich wollte meine Daten nicht ber das Internet senden.
Verweisen Sie auf ein ausdruckbares PDF-Formular zum Ausfllen
und Einsenden.
Verdeutlichen Sie, dass Ihre Prozesse technisch sicher sind und Ihr
Unternehmen die Datenschutzbestimmungen einhlt.
306
Jo 0os
wclchc tcchnischc nplcncnticrung cincr 0nlincbcfragung in ^bbruch ist fur hrc
0nlincpro.cssc an sinnvollstcn?
Sanncln Sic nput fur noglichc ^bbruchgrundc und nut.cn Sic dicsc .usat.lich .u
offcncn lragcn fur dic Kon.cption dcr 0nlincbcfragung.
Mg|ichkeit
zur offenen
8eantwortung
geben
Bieten Sie den postalischen Versand eines Info-Packages mit
Vertragsunterlagen an. Ich wollte noch eine Nacht drber schlafen ...
Bieten Sie dem User eine Speicheroption seiner unfertigen Antragsdaten an.
Ich war mir unsicher, ob das Produkt X/Y doch das Richtige fr mich ist.
Zeigen Sie dem User im Abbruch noch einmal alle Vorteile Ihres Produktes
an, nutzen Sie Testsiegel oder Testergebnisse, in denen Ihr Produkt
besonders hervorsticht.
Bieten Sie dem User ein artverwandtes Produkt an.
Nachfassprozesse. 0ie 8esten, nicht die Lrstbesten
Lassen Sie sich bei der Entwicklung von Nachfassoptionen Zeit und lassen Sie Ihrer
Kreativitt freien Lauf. Vermeiden Sie es, die einfachste, weil schon bestehende
Option wie zum Beispiel einen E-Mail-Newsletter standardmig an allen
Abbruchstellen den Usern anzubieten. Im Rahmen eines Brainstormings kommen
Sie schnell pro Abbruchstelle und Abbruchgrund auf mehrere potenziell sinnvolle
Optionen.
Aber die Nachfassoption also die Mhre, die Sie dem Goldesel hinhalten darf
nicht nur dem User schmecken, sie muss sich auch rechnen! Stellen Sie Ihre
Nachfassideen auf den Prfstand. Fr eine Vorauswahl sinnvoller Nachfassoptionen
sollten vier Aspekte herangezogen werden:
wie hoch ist die ,ua|itt" des Abbrechers!
In die Zielgruppe der oben beschriebenen Topfgucker sollten Sie keinen Aufwand
und kein Geld investieren. Abbrecher auf der letzten Maske, wo der Prozess mit nur
einem Klick abgeschlossen werden kann, sind natrlich heie Kandidaten. Hier
gehrt der Fokus hin!
Sind die Kosten der Nachfassoption angemessen!
Nachfassoptionen sind in der Regel Businessprozesse, an denen natrlich auch Kosten
hngen. Ein Beispiel: Eine Funktion, um bei Ausstieg aus einem Onlineformular
unvollstndige Antragsdaten speichern zu knnen, ist mit erheblichem Aufwand und
Kosten in Setup und Pege verbunden. Also rechnen Sie fr Nachfassoptionen
den Business-Case.
Wie viele User steigen an der Abbruchstelle aus?
Wie viele User werden das Nachfassangebot annehmen? Schtzen Sie
optimistische, realistische und konservative Szenarien.
Wie viele dieser User werden daraufhin konvertieren? Greifen Sie wenn
mglich auf bestehende Erfahrungswerte zurck. So kennt man in der Regel
die Konversionsrate fr ein Beratungsgesprch im Call.
Welcher Ertrag kommt dadurch zustande und welche Kosten sind
damit verbunden?
Einige Optionen fallen damit ganz schnell aus der engeren Wahl oder besttigen
sich als Favoriten.
307
8ieten Sie
dem User eine
Speicheroption
seiner unfertigen
Antragsdaten an
Abbruchgrund - wie gut passt das Angebot!
Einem User, der nach vollstndiger Eingabe seiner Daten diese dann doch nicht ber
das Internet schicken will, wird das Angebot, allgemeine Informationen anzufordern,
nicht weiterhelfen. User, die abbrechen, weil sie unsicher sind, ob das Produkt
wirklich das Richtige fr sie ist, knnen Sie im Abbruch direkt ein Alternativprodukt
anbieten. Fragen Sie sich: Was ist der konkrete Abbruchgrund, kann mein Angebot
an den User dieses Problem heilen?
Recht|iche Rahmenbedingungen - Userdaten gehren dem User
Angebote an den User im Abbruch unterliegen wie andere Kommunikationsmanahmen
rechtlichen Rahmenbedingungen und datenschutzrechtlichen Anforderungen.
Grundstzlich gilt, dass Sie sich fr eine werbliche Manahme immer die
Zustimmung des Users einholen mssen: Sie bieten dem User an, ihn telefonisch
zurckzurufen er muss dem Anruf explizit zustimmen und Sie mssen die
Zustimmung im Zweifelsfall nachweisen knnen. Als grobe Richtlinie gilt, der User
muss der Datenspeicherung und Ihrem Angebot immer zustimmen und der User
muss verstehen, wofr seine Daten genutzt werden. Diese Spielregeln sollten Sie
unbedingt einhalten. Ein laxer Umgang mit diesen kann zu Abmahnungen, Klagen
und letztlich fr Sie zum Reputationsverlust fhren.
Abb. 13: Aspekte und Dimensionen von Nachfassaktionen
AZ8-Jests, gewissenhaftes Jracking und 8usiness Cases rechnen!
Pro Abbruchstelle wird in der Regel immer noch mehr als ein mgliches sinnvolles
Nachfass-Angebot bleiben, das Sie dem Abbrecher anbieten knnen. Jetzt geht es
ans Testen. Um einen A/B-Test zu gewhrleisten, ist es sinnvoll, den Abbrechern
in abwechselnder Reihenfolge die Nachfassoptionen anzubieten. Von der
technischen Umsetzung her werden dafr wieder Layer, Pop-up- oder Pop-under-
Flchen mit den in Frage kommenden Optionen abwechselnd bespielt. Hierbei
mssen Sie sicherstellen, dass jede Option, die Sie testweise anbieten, getrackt
und bis zum potentiellen Abschluss gemessen werden kann.
Wenn Sie zum Beispiel ein Info-Package per Post an den Abbrecher senden, sollte
das beiliegende Bestellformular ein eindeutiges Kennzeichen enthalten, das dieser
Manahme zugeordnet werden kann. Oder wenn Sie eine Telefonnummer im
Abbruch anbieten, sollten die Anrufe die auf dieser Nummer eingehen, getrackt
308
8eim Abbruch
A|ternativprodukt
anbieten
309
und die Umwandlungsquote dokumentiert werden knnen. Mitunter kann es
mehrere Wochen dauern, bis die Fallzahlen eine solche Menge erreicht haben,
dass die Konversionsrate der Nachfassoption aussagekrftig ist. So knnen Sie fr
die Nachfassoptionen den Business Cases rechnen. Bestandteil des Business Case
pro Nachfassoption sollte die Menge der Abbrecher sein, die in einem denierten
Zeitraum konvertiert werden konnten und die damit verbundenen Kosten.
Letztlich identizieren Sie die Option, die am besten konvertiert und die dann
einen festen Platz in Ihrem Onlineprozess beziehungsweise an der jeweiligen
Abbruchstelle ndet. Im Idealfall identizieren Sie eine Nachfassoption, die fr
den gesamten Prozess am besten konvertiert. Anstelle die Option via Pop-up, Layer
oder Pop-under anzubieten, ist es auch denkbar, die Option in den Formularprozess
zu integrieren.
Im Idealfall gelingt es Ihnen, die Option als echten Mehrwert fr den User zu
kommunizieren, so dass die Mehrzahl der User automatisch zustimmt. Wichtig ist
hierbei, dass dem User dieses Vorgehen transparent ist, er dieser Manahme explizit
zustimmt und die rechtlichen Rahmenbedingungen eingehalten werden.
Fazit
In Onlineprozessen schlummert ungenutztes Business-Potential. Patentrezepte, diese
zu aktivieren, gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss hier seinen individuellen Weg
gehen. Dieser Weg fhrt aber grundstzlich ber Analyse, Formular-Optimierungen,
Online-Marktforschung und das Testen von sinnvollen Nachfassoptionen.
Schnellschsse und Quick Wins greifen in dem komplexen und business-kritischen
Umfeld zu kurz. Beharrlichkeit, Kreativitt und sauberes Testing sind die Schlssel
zum nachhaltigen Erfolg.
Jo 0os
ûf 8asis dcr 8cfragungscrgcbnissc und nit ctwas Krcativitat cntwickcln Sic cincn
dccnpool an lachfassaktioncn.
8cwcrtcn Sic dic 0ptioncn nach Kostcn, Lrtrag, ^bbruchkontcxt und rcchtlichcn
hahncnbcdingungcn, un .u cincr vorauswahl .u gclangcn.
n auswcrtbarcn Jcsts.cnaricn nusscn dic cff.icntcstcn lachfassaktioncn
idcntif.icrt wcrdcn.
we|che 0ption
konvertiert am
besten!
310
Literatur
Usability / User Experience
www.usabilityblog.de Wie der Name schon sagt: Aktueller Blog rund um das Thema
Usability.
www.u-concept.de Usability-Expertin im Rhein-Main Gebiet. Beratung, Planung und
Umsetzung von Usability-Projekten.
http://www.eresult.de Full-Service Agentur mit dem Fokus auf User Experience und
Usability.
http://www.sensible.com Website des amerikanischen Usability Experten Steve Krug.
Conversion.
http://www.conversiondoktor.de Der Conversiondoktor bietet aktuelle Links, Infos und
Experten Know-how rund um das Thema Conversion.
http://www.ebusinesslab.com Conversion-Experten mit dem Fokus auf die Optimierung
der Online-Bestellprozesse.

0I6I1kL
Wk8uh6
5
Online-Marktpltze
Die Chance fr den Mittelstand
Online Media Audit
Gezieltes Online-Advertising
mit Targeting-Methoden
Geotargeting lokal gezielt trifft besser
CRM meets Targeting
Retargeting
Efficient Retargeting
Neuer Onlinewerbetrend aus den USA:
Realtime-Bidding
Data Driven Display (D3) Advertising
RTBs, DSPs, SSPs, DXs und DMPs
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
313
316
326
338
349
353
365
377
382
311
).(!,4
5 0I6I1kL Wk8uh6
Nils Hachen zeigt, dass Marktpltze fr Unternehmen, die erste Erfahrungen mit
Bannerwerbung machen wollen, eine gute Alternative sind. Mit wenigen Klicks lsst sich
schnell eine eigene Kampagne starten.
Christian Bachem beschreibt die Wirkung von Display-Werbung. Durch den Online Media
Audit kann diese Wirkung erheblich gesteigert werden, indem einzelne Parameter przise
gemessen werden.
Torsten Engelken erlutert die verschiedenen Targeting-Methoden. Dabei wird versucht, die
Werbung streuverlustarm nur einer definierten Zielgruppe anzuzeigen.
Ralf Walther zeigt, welche Mglichkeiten regionalisierte Werbung bietet. Er verschweigt aber
auch nicht die Grenzen der regionalen Zuordnung von Onlinenutzern.
Jrgen Seitz beschreibt, wie wichtig es ist, Targeting und Dialogmarketing miteinander
zu verbinden. Daten aus Targeting- und CRM-System mssen dazu auf einer neu zu
entwickelnden Plattform integriert werden.
Andr Kolell gibt einen ausfhrlichen und detaillierten berblick ber das Modethema
Retargeting. Die Technik lohnt sich besonders, wenn der Werbeimpuls den Unterschied
zwischen Kauf und Nicht-Kauf ausmacht.
Joachim Feist erlutert Efficient Retargeting, das die Bndelung mehrerer Retargeting-
Quellen ber einen Container-Tag mglich macht.
Martin Weidemann zeigt, wie Echtzeit-Auktion den Verkauf jeder einzelnen AdImpression
genau zum jeweils aktuellen Marktwert ermglichen.
Ulrich Hegge beschreibt, wie mit D3-Advertising vollautomatisches Anbieten und Kaufen des
Inventars zum optimalen, fr beide Seiten fairen Preis erreicht wird.
313
Bannerwerbung ist was fr die Groen. Das bringt doch nichts. Mir reicht es, wenn
ich bei Google bin. So oder so hnlich knnte die Reaktion eines mittelstndischen
Unternehmens aussehen, wenn es um das Thema Bannerwerbung in Internet geht.
Zu teuer, zu intransparent scheint der Markt zu sein, um sich erfolgreich gegen die
Konkurrenz behaupten zu knnen.
was kommt nach der Suchmaschine
Bislang war die Rechnung relativ einfach. Das Unternehmen hat ein deniertes
Budget von beispielsweise 50.000 Euro im Jahr fr digitale Werbung. Davon
geht ein groer Teil in das Segment Suchmaschine. Davon erhalten sowohl die
Suchmaschinen-Optimierer (zustndig fr die indexierten Suchergebnisse) als
auch die Suchmaschinen (im Rahmen der auktionierten Suchwortvermarktung)
entsprechende Anteile. Man mchte ja gefunden werden. In dem aufgefhrten
Beispiel bleiben also etwa 25.000 Euro fr weitere Manahmen brig. Im Rahmen
eines Beratungsgesprchs hat man sich darauf verstndigt, dass die Werbung in
Performance-Netzwerken sinnvoll sein knnte.
Eine Aufstellung der Kosten zeigt schnell, dass es auf tradiertem Wege wenig Sinn
macht. Die Laufzeit betrgt ein Jahr, monatlich sollten die Werbemittel ausgetauscht
werden und ein Mindestma an Betreuung muss auch gegeben sein. Die erste
Prmisse ist, dass man einen Tag pro Monat fr die Kontrolle, Optimierung und
das Reporting ansetzt. Die zweite Prmisse lautet dann, dass die Produktion eines
Werbemittelsatzes (fnf Standardwerbemittel fr den Einsatz im Netzwerk) bei
rund 500 Euro monatlich liegt. Dann blieben von den 25.000 Euro nur noch 7.000
Euro fr die Media-Schaltung. Die Agenturkosten und das Mediabudget stehen in
diesem Fall in keinem Verhltnis. Dieses Beispiel ist bewusst plakativ und provokativ
gewhlt, beschreibt aber im Kern die Herausforderung.
Vor jeder Manahme mssen Ziele deniert werden. Geht es darum, eine Marke,
ein Produkt oder eine Dienstleistung berhaupt einmal bekannt zu machen,
muss ein relevanter Werbedruck (Reichweite, Image) aufgebaut werden. Dafr
werden aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und Platzierungen bentigt. Da
reicht das Suchmaschinen-Marketing allein nicht aus und muss durch klassische
Bannerwerbung und gegebenenfalls E-Mail-Marketing untersttzt werden. Denn
wer sucht schon nach einem Produkt, das er nicht kennt.
Um neben der Suchmaschine ein Grundrauschen fr die eigene Webseite zu
erzeugen, knnte man neben anderen Instrumenten zuknftig auf die sogenannten
Online-Marktpltze setzen. Hier hat man auch bei kleineren Budgets oder im Rahmen
Agenturkosten
und das
Mediabudget
stehen in keinem
verh|tnis
Neben der
Suchmaschine
ein ,0rund-
rauschen" fur die
eigene webseite
erzeugen
0n|ine-Harktp|tze
~ 0ie 6hance fr den Hitte|stand
hi|s hachen 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZNils-Pacben
314
von Testkampagnen die Mglichkeit, die Wirksamkeit fr das eigene Unternehmen
zu eruieren.
0igita|e werbung fur [edes 8udget
In Deutschland haben sich unter anderem mit AdScale, Adbroker, DoubleClick oder
Plista bereits mehrere Player etabliert. Im Detail gibt es natrlich Unterschiede, aber
eines ist allen Marktpltzen gemein: sie bieten auf eine relativ einfache und gnstige
Art und Weise den Zugang zu Bannerwerbung im Internet. Im Grunde werden hier
Platzierungen kanalisiert und zu vereinfachten Konditionen angeboten. Tausend
Kontakte bekommt man schon ab einem Euro oder 500 Besucher auf der Webseite
fr 599 Euro. Von der Aufmachung ist das schon fast vergleichbar mit der Art und
Weise, wie beispielsweise Telefon- oder DSL-Tarife angeboten werden (S-, M- und
L-Pakete).
Die Abrechnungsmodelle unterscheiden sich naturgem je nach Anbieter. Neben
der Abrechnung per Tausender-Kontakt-Preis (analog zur Ofine- und klassischen
Banner-Werbung) auch Performance-basierte Vergtungsmodelle wie Cost-per-Click
oder Cost-per-Lead. Zustzlich zu den Klassikern sind Sonderwerbeformen wie
beispielsweise Video-Ads oder Textanzeigen ebenfalls buchbar.
Die Marktplatzbetreiber bieten ein Netzwerk mit mehreren hundert bis zu mehreren
tausend Webseiten. Das werbetreibende Unternehmen hat den Vorteil, dass man
selber nicht alle kennen und kontaktieren muss. Die Gefahr, eine potentiell gut
konvertierende Seite zu vergessen, wird so minimiert. Der Marktplatz bernimmt die
Mittlerfunktion und stellt Pakete fr die Kunden zusammen und bietet die gesamte
Logistik sowie das Abrechnungsmanagement. Das werbetreibende Unternehmen
oder die betreuende Agentur kann hier relevante Kategorien und Konditionsmodelle
auswhlen.
Mit nur wenigen Klicks und Filterungen wird es so mglich, schnell eine eigene
Kampagne zu starten. Sind bereits Werbemittel vorhanden, kann man das
beispielsweise innerhalb der Kampagne vorauswhlen. So werden nur Platzierungen
angeboten, die auf diese Werbemittel zutreffen. Es gibt aber auch die Gelegenheit,
sich innerhalb des Buchungstools Werbemittel erstellen zu lassen. Dabei zieht sich
ein Robot Bilder, Logos und Textbausteine von der Webseite und setzt die Inhalte
zu einem Werbeformat zusammen. Ein Anbieter bindet bereits das Social Media-
Netzwerk Facebook mit ein, so dass die Aussage gefllt mir im Werbemittel
getroffen werden kann.
Lffektiv fur den stationren Hande|
Marktpltze und natrlich auch andere Instrumente des Online-Marketings sind auch
dann sinnvoll, wenn das Unternehmen gar keinen E-Commerce anbietet, sondern den
stationren Handel untersttzen will. Selbstverstndlich knnen Coupons, die im
Ladengeschft eingelst werden knnen, integriert werden. Wem das zu kompliziert
ist, setzt einfach auf das Geotargeting. Da kann bis auf Bundeslnder oder eine
einzelne Stadt runtergeltert werden, so dass auch sehr regional geworben werden
AdSca|e,
Adbroker,
0oub|eC|ick
oder P|ista
sind die ersten
Marktp|tze
Mit nur
wenigen K|icks
und Fi|terungen
schne||
eine eigene
Kampagne zu
starten
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 5 0igita|e werbung
31S
kann. Das knnte eine Lsung fr kleine Ketten oder Unternehmen mit einem
begrenzten Einzugsgebiet sein.
Kein Lrsatz fur Kreation oder Mediaagentur
Bei allen Vorteilen, die diese Marktpltze bieten, gibt es aber auch Punkte, die
beachtet werden mssen. Ein durch einen Robot erstelltes Werbemittel wird nie so gut
konvertieren, wie das einer Kreativagentur. Die Wirkung ist nicht zu unterschtzen.
Mit der zunehmenden Einbindung der Marktpltze in die Mediaplanung steigt der
Wettbewerbsdruck unter den Werbetreibenden auch an dieser Stelle. Um nachhaltig
erfolgreich zu sein, braucht es die Differenzierung nicht nur in der Kreation sondern
auch in der Auswahl der Kanle, Formate und Abrechnungsmodelle.
Die umfassende Betreuung einer Werbemanahme sollte ebenfalls nicht unterschtzt
werden. Gerade das Controlling und die sich daraus ergebende Optimierung sind fr
den Erfolg einer Kampagne unerlsslich. In Zusammenarbeit mit der Agentur sind
Potentiale zu heben. Als Einstieg knnten beispielsweise relativ gnstig A/B-Tests
durchgefhrt werden, um dann bei einer greren Aktion mit hheren Budgets, die
ntige Sicherheit zu haben. Die klassische Mediaagentur werden die Marktpltze
nicht ersetzen. Dafr ist eine dezidierte Mediaplanung dann doch zu komplex und
bentigt eine strategische Planung, um sich ausschlielich auf diese toolbasierten
Ansatz zu verlassen.
Fr Unternehmen, die ihre ersten Erfahrungen mit Bannerwerbung machen wollen,
sind die Marktpltze absolut eine Alternative. Die Ergebnisse knnen beispielsweise
in ein spteres Agenturbrieng einieen. Aber auch fr andere Werbetreibende sind
sie eine sinnvolle Ergnzung des Mediaplans.
Literatur
Google versteigert Display Werbung: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/
0,1518,649860,00.html, 18.09.2009.
Standard Werbeformen werden billiger, Sonderformen teurer: http://
www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/online-marketing/news/_b=73908,_p=1003186,_t=ft
highlight,highlightkey=Bewegtbild, 19.04.2011.
Rupert Turner, Neuer Teilnehmer, gleiches Spiel?: http://www.adzine.de/de/site/artikel/
1421/media-planung-einkauf/2010/02/neuer-teilnehmer-gleiches-spiel-, 11.02.2010.
Marktpltze als Gewinner: W&V, Seite 53, 28.01.2010.
Fur Unter-
nehmen, die erste
Lrfahrungen mit
8annerwerbung
machen wo||en,
sind Marktp|tze
eine A|ternative
Ni|s Hachen. 0n|ine-Marktp|tze - 0ie Chance fur den Mitte|stand
316
Onlinewerbung boomt ungebrochen. Das Segment der Display-Werbung (also
chige Werbemittelformate wie Banner, Rectangles, Skyscraper oder Wallpaper)
zeigt dabei im Vergleich zu Afliate oder Search die grte Wachstumsdynamik.
Fr 2011 rechnet der Zusammenschluss fhrender Onlinevermarkter OVK mit einem
Volumen von 3,8 Milliarden Euro in Deutschland. Dies entspricht nahezu einer
Verdopplung gegenber 2008 [1]. Fr die kommenden Jahre sagen die Auguren
sogar eine Beschleunigung des Wachstumstempos voraus. In manchen Prognosen
ist von einer Verfnffachung des Display-Volumens binnen fnf Jahren die Rede.
Mageblicher Grund fr diese Entwicklung ist, dass Onlinewerbung nicht mehr
nur als digitale Verkaufsfrderung betrachtet wird, bei der Wirkung vermeintlich
nur durch Klicks erzielt werden kann wenn auch nur bei etwa 0,1 Prozent aller
Kontakte. Inzwischen zielt das Gros der Onlinekampagnen auf die restlichen 99,9
Prozent, wohl wissend, dass Markenwirkung des Klicks nicht bedarf [2]. Hier sind
es vor allem die groen Werbungtreibenden, die das Internet in den letzten beiden
Jahren als adquates Medium fr sich und ihre Marken entdeckt haben und Budgets
zu Lasten klassischer Medien ins Digitale umschichten.
Entsprechend hat sich der Fokus vom Klick zum Werbemittelkontakt, der
AdImpression (AI) verschoben. Zum groen Erstaunen der Mediaentscheider
verhlt sich die AdImpression jedoch vllig anders als Kennzahlen klassischer
Medien. Weder ist sie von neutraler Stelle zertiziert, noch ist sie eindeutig.
was hat 0n|inewerbung mit Paketversand zu tun!
Die Messinstanz fr AdImpressions sind Adserver. Ein Adserver erhlt einen
Impuls eines Werbetrgers und liefert das angeforderte Werbemittel aus. Diese
Auslieferung wird vom Adserver als AI gezhlt und von dessen Betreiber als Leistung
ausgewiesen.
Allerdings ist es bei Onlinekampagnen gang und gbe, mehrere Adserver einzusetzen.
Hug werden Adserver verschiedener Betreiber (Vermarkter, Onlineagentur,
Spezialdienstleister) miteinander verkettet. In diesem Fall des kaskadierenden
Adservings wird der Impuls zur Auslieferung des Werbemittels von Adserver zu
Adserver weitergereicht wobei jeder Adserver fr sich seine AdImpressions
zhlt.
Das Ergebnis liegt auf der Hand: Fr ein und dieselbe Werbebuchung gibt es
mehrere AI-Werte, die zudem voneinander abweichen. In der Branche wird dies
als Zhldifferenz bezeichnet.
verfunffachung
des 0isp|ay-
vo|umens binnen
funf Jahren
8udgets
zu Lasten
k|assischer
Medien ins
0igita|e
umschichten
Huhg werden
Adserver
verschiedener
8etreiber
miteinander
verkettet
0n|ine Hedia kudit
6hristian 8achem 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-8acbem
317
Der OVK betrachtet diese Diskrepanzen als Folge der technischen Komplexitt der
Onlinewerbung und konstatiert dahereine Zhldifferenz besteht dann, wenn die
Abweichung zehn Prozent berschreitet [3].
Fr die Werbungtreibenden ist dies eine zweifach missliche Situation. Zum einen
fehlt ihnen jede verlssliche Aussage ber die tatschliche Anzahl ausgelieferter
Werbemittel, zum anderen bemisst die Auslieferung nicht, ob das Werbemittel
berhaupt im Browser des Nutzer angekommen ist. Zugleich sind die vom
Vermarkter gemeldeten AdImpressions jedoch verbindliche Abrechnungsgrundlage
einer Buchung. Somit drngt sich der Vergleich zwischen Paketversand und
Onlinewerbung auf.
Abb. 1: Auslieferung und Anlieferung bei Paketversand und Onlinewerbung
Fr die Bezahlung eines Paketes ist die Anlieferung ausschlaggebend. Sie wird
vom Empfnger daher auch quittiert. Die Auslieferung ist lediglich hinreichende
Bedingung. Was im Paketversand undenkbar wre, ist in der Onlinewerbung Usus: Es
wird fr die Auslieferung bezahlt, nicht fr die Anlieferung. Und das ohne Quittung,
sprich ohne belegen zu knnen, ob die Werbung beim Nutzer ankam.
0wM-Studie deckt Mnge| auf
Eine Situation, mit der sich die fhrenden Werbungtreibenden in Deutschland
nicht lnger abnden wollten. Ihr Dachverband OWM (Organisation der
Werbungtreibenden im Markenverband) gab im Sommer 2010 eine Studie bei der
Strategieberatung .companion in Auftrag, die Klarheit bezglich der Lieferleistung
von Onlinewerbung herstellen sollte. Die Ergebnisse wurden zur Branchenmesse
dmexco verffentlicht. Sie waren alles andere als beruhigend. Eine Kampagne
wies eine Unterlieferung von 25 Prozent auf nur drei Viertel der ausgelieferten
AdImpressions waren auch angeliefert worden. Bei einer Buchung waren einhundert
Prozent der angelieferten AI Fehlbelegungen sie wurden auerhalb der vereinbarten
Umfelder platziert [4]. Seither ist nichts mehr wie es war, in der rhrigen Online-
Werbewelt [5] urteilte daraufhin das Fachblatt Horizont. Einer Welt, in der fr
Werbung gezahlt wird, die nie ankam. Und das auch dann, wenn sie in Umfeldern
ankam, die nie gebucht waren.
0b die werbung
beim Nutzer
ankam, wird
nicht be|egt
Lin vierte| kam
nicht an
Christian 8achem. 0n|ine Media Audit
318
0n|ine Media Audit. 0n|ine-werbe|eistung neutra| uberprufen
Das Verfahren, welches der OWM-Studie zugrunde liegt, ist der Online Media
Audit, oder kurz OMA. Es basiert auf einem kleinen Script, mit dem die zu einer
zu untersuchenden Kampagne gehrenden Werbemittel markiert werden.
Abb. 2: Das OMA-Verfahren
Dieses Script prft fr jede AdImpression, ob das Werbemittel vollstndig im
Browser eines Nutzers geladen wurde. Ist das der Fall, meldet es diesen Zustand an
einen Zhlserver zurck. Dabei bermittelt es wichtige weitere Informationen zur
Leistung und Qualitt jeder AdImpression, wie das Umfeld, in dem das Werbemittel
angeliefert wurde sowie dessen Sichtbarkeit und Sehdauer. Gerade Letzteres ist
alles andere als trivial. Zum einen erfordert die Ermittlung der Sichtbarkeit eine
Festlegung, ab welchem Flchenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Zum anderen
muss die Interaktion des Nutzers einbezogen werden.
Denn manche Werbemittel werden im Verlaufe der Nutzung eines Werbetrgers
unsichtbar. Beispielsweise dann, wenn sie am Kopf einer Seite platziert sind und
durch Scrollen aus dem Sichtfeld des Nutzers geraten. Andere Werbemittel werden
erst durch Herunterscrollen sichtbar, wieder andere sind sticky, das heit sie folgen
der Bewegung des Nutzers ber die Webseite und bleiben so dauerhaft sichtbar.
Das OMA-Verfahren luft unbemerkt im Hintergrund und nimmt keinerlei Einuss
auf die Performance der untersuchten Kampagnen. Dabei ist der Audit mit einem
Messfehler von +/- einem Prozent uerst genau. Und extrem leistungsfhig. Er
untersucht Kampagnen mit weit ber fnfzig Millionen AdImpressions pro Tag.
Entsprechend wurde OMA bereits von Yahoo Europe zertiziert [6].
OMA untersttzt vier aufeinander aufbauende Module zur berprfung und
Sicherung von Leistung, Qualitt und Wirkung der Onlinewerbung, die im Folgenden
kurz vorgestellt werden. Die Module orientieren sich an Kernfragen der Media-
planung.
Lin Script
markiert die zu
einer Kampagne
gehrenden
werbemitte|
Abb. 3: Die vier Module des Online Media Audit
Auditieren. Kommt 0n|inewerbung uberhaupt beim Nutzer an!
Kernleistung des Audit-Moduls ist der Vergleich der nachweislich angelieferten AI
mit den Sollwerten einer Buchung, also dem AI-Volumen, das mit dem Vermarkter
vereinbart wurde und Zahlungsgrundlage ist. OMA weist, Buchung fr Buchung,
den Erfllungsgrad aus. Ein Erfllungsgrad von achtzig Prozent etwa bedeutet,
dass zwanzig Prozent des Volumens einer Buchung nie beim Nutzer ankamen.
Das OMA-Verfahren bezieht dabei auch so genannte Fallback Gifs ein. Dies sind
Ersatzwerbemittel, die dann vom Adserver ausgeliefert werden, wenn ein Browser
die bliche Flash-Variante eines Werbemittels nicht darstellen kann. OMA weist den
Anteil der Fallback Gifs an allen angelieferten AI getrennt aus. Dieser Anteil kann
auf Buchungsebene durchaus ber zwanzig Prozent des Volumens betragen.
Die bisher in hunderten von Audits ermittelten Erfllungsgrade schwanken pro
Buchung zwischen 45 Prozent und 110 Prozent. Letzteres, nmlich bererfllungen
also Werte ber einhundert Prozent sind Einzelflle. Die im Markt immer wieder
kolportierte regelmige bererfllung durch die Vermarkter kann von OMA nicht
besttigt werden. Hingegen sind Erfllungsgrade kleiner neunzig Prozent durchaus
hug. Zugleich schwanken die Erfllungsgrade bei denselben Vermarktern von
Buchung zu Buchung sehr stark. Eine verlssliche Prognose von Erfllungsgraden
ist auch nach ber einem Jahr Messpraxis nicht mglich.
Neben der Differenz zwischen gebuchten und angelieferten AI betrachtet das Audit-
Modul noch zwei weitere Buchungskriterien: das Umfeld und das Timing.
Umfe|d. wo erschien die werbung wirk|ich!
Bei der Untersuchung des Umfelds prft OMA, zu welchem Grad die angelieferten
AI auf Seiten erschienen sind, die zum Mediaplan vereinbarten Portfolio gehren.
Diese Prfung ist insbesondere bei Buchungen angezeigt, die sich der menschlichen
Begutachtung weit gehend entziehen. Dazu gehren sogenannte Run of Network-
Buchungen, bei denen Werbepltze ganzer Vermarktungsnetze mit bis zu einigen
hundert Websites bespielt werden. OMA weist pro Buchung generell die AI fr
die Top 3 belieferten Umfelder aus. So sind Abweichungen vom Mediaplan, also
319
Jede funfte AI
entf||t auf ein
Lrsatzwerbemitte|
320
Fehlbelegungen; auf einen Blick erkennbar. Die Fehlbelegungsquote kann sehr
betrchtlich sein. Bei den bisherigen Audits reichte sie bis einhundert Prozent.
Jiming. wie verhie|t sich der werbedruck im Ieitver|auf!
Auch das Timing einer Buchung kann deutlich anders verlaufen als vom Werbe-
kunden beabsichtigt und erwartet. Werden beispielsweise zehn Millionen AI fr den
Zeitraum von zehn aufeinander folgenden Tagen gebucht, liegt es nahe mit einem
gleichmigem tglichem Werbedruck von eine Millionen AI zu rechnen. Die OMA
Audits zeigen hug zwei abweichende Muster. Erstens gibt es viele Buchungen, bei
denen die Vermarkter den Werbedruck gegen Ende der Laufzeit zum Teil deutlich
erhhen, um unterdurchschnittliche Auslieferungsvolumina der bereits verstrichenen
Laufzeit zu kompensieren. Im oben genannten Rechenbeispiel knnten in den ersten
acht Tagen jeweils 800.000 AI ausgespielt worden sein.
In den verbleibenden beiden Tagen wrde der Vermarkter das Volumen dann auf
jeweils 1,8 Millionen AI erhhen mssen, damit das Ziel von zehn Millionen
ausgelieferter AI erreicht werden kann. Zweitens erkennt das OMA-Verfahren
immer wieder von Tag zu Tag sprunghaft schwankende Volumina. Dies ist dann
der Fall, wenn ein anderer Werbungtreibender fr eine Tagesplatzierung groe
AI-Kontingente vom Vermarkter zugewiesen bekommt zu Lasten der laufenden
Kampagne des ersten Werbungtreibenden, deren Werbedruck folglich vorbergehend
reduziert wird.
Von all diesen Dosierungsverlufen im Timing erfhrt der Auftraggeber nichts. Sie
bleiben ihm verborgen sofern er nicht fr Transparenz durch ein Auditing sorgt.
ua|itt von werbetrger und Mediap|anung bewerten
Wie zuvor dargestellt, knnen ber das OMA-Auditing sowohl die technisch
einwandfreie Anlieferung der Werbemittel im Browser, als auch Umfeld und Timing
exakt und lckenlos nachvollzogen werden.
Fr den Erfolg einer Kampagne ist die korrekte Anlieferung jedoch nur eine
Voraussetzung. Entscheidend ist, ob die Werbung berhaupt die Chance besa,
vom Nutzer wahrgenommen zu werden. Also ob und wie lange sie sichtbar war.
Im Rahmen der OMA-Messung wird die Sichtbarkeit jeder AI erhoben. Und
zwar nicht nur zum Ladezeitpunkt, sondern ber die gesamte Zeit in der die Seite,
auf der das Werbemittel platziert ist, genutzt wird. Der pro Buchung ermittelte
Sichtbarkeitswert drckt somit aus, wie gro der Anteil der angelieferten AI ist, die
zu einem beliebigen Zeitpunkt der Ladezeit sichtbar waren. Unabhngig davon, ob
sie sofort im Blickfeld des Nutzers lagen oder ob dieser sie erst durch Scrollen in
den sichtbaren Bereich des Browser bewegt hat.
Schwankende
vo|umina
ausge|ieferter
werbung
321
wie |ange wurde
ein werbemitte|
angeschaut!
Messverfahren muss 0ehnitionen von Sichtbarkeit unterstutzen
Voraussetzung zur Ausweisung der Sichtbarkeit ist natrlich, dass deniert wurde, ab
welchem Flchenanteil ein Werbemittel als sichtbar gilt. Reicht bereits ein Prozent,
also eine Handvoll Pixel? Sicherlich nicht. Mssen unbedingt einhundert Prozent der
Flche im Sichtfeld liegen? Auch dies wre nicht angemessen. Eine marktgerechte
Sichtbarkeitsmessung muss mit Schwellenwerten fr die sichtbaren Flchenanteile
arbeiten, die je nach Werbemittelformat und Gestaltung exibel angepasst werden
knnen. Nicht zuletzt deshalb, weil es Sonderwerbeformen gibt, die sticky sind
und dadurch zu jedem Zeitpunkt sichtbar.
Sichtbarkeit und Sehdauer dehnieren Mediaqua|itt
Sptestens jetzt sollte eines deutlich geworden sein: Die objektive Bewertung zentraler
Leistungsparameter der Onlinewerbung ist alles andere als trivial. Insbesondere
die Ermittlung der Sichtbarkeit hlt einige Herausforderungen bereit. Sind diese
gemeistert, ist die Ausweisung der Sehdauer vergleichsweise einfach. Sie beschreibt
die Zeitdauer in der jede AI die denierte Sichtbarkeitsschwelle berschritten hat.
Zugleich wird im Rahmen der Messung auch die Sehdauer der werbungtragenden
Webseite erfasst. Kombiniert man diese beiden Werte mit der Sichtbarkeit, erhlt man
einen Index, der die Qualitt des Werbeplatzes beziehungsweise der Mediaplanung
einheitlich beschreibt: den OMA Qualitts-Index. So knnen unterschiedlichste
Buchungen im Sinne des Benchmarking miteinander verglichen werden.
Fr die operative Mediaplanung liefern die im OMA Qualitts-Index gewonnenen
Erkenntnisse zu Sichtbarkeit und Sehdauer zahlreiche wertvolle Hinweise. Dazu
nur ein Beispiel aus dem reichhaltigen Fundus der OMA-Ergebnisse: Der Anteil
der Nutzer, die ein prominent am Kopf einer Seite platziertes Banner nicht sehen,
weil sie es zur Ladezeit bereits aus dem Sichtfeld gescrollt haben, kann hher sein
als der Anteil der Nutzer, die bis ins untere Drittel derselben Seite scrollen. Dies zu
wissen, ist bares Geld wert. Denn das am Seitenfu platzierte Werbemittel kostet
deutlich weniger als das auf der vermeintlichen Top-Platzierung.
Viele Onlinekampagnen nutzen zustzliche Mglichkeiten der technischen Aus-
steuerung von AdImpressions, wie Frequency Capping und Targeting.
Frequency Check. wievie|e Nutzer wurden wie oft erreicht!
Frequency Capping, kurz FC, wird zur Begrenzung der Werbekontaktdosis pro Nutzer
eingesetzt. Hierzu wird ber ein vom Vermarkter gesetztes Cookie hoch gezhlt, wie
viele Kontakte ein Nutzer bereits hatte. Ist die festgelegte Kappungsgrenze erreicht,
liefert der Adserver keine weiteren AI an diesen Nutzer aus. Ob das im Rahmen einer
Buchung beauftragte Capping jedoch tatschlich vereinbarungsgem umgesetzt
wird, entzieht sich der Kontrolle des Werbungtreibenden. Die Einhaltung des FC
kann im Rahmen der Qualittsbewertung anhand des OMA Frequency Checks
berprft werden.
Abb. 4: Beispielhafte OMA Auswertung (auf Buchungsebene)
Jargeting-Check. we|che Mehr|eistung erzeugte das Jargeting!
Auch beim Targeting, also der Auslieferung von AI nach denierten Zielgruppen-
merkmalen wie Geschlecht oder Alter gegen einen Aufpreis, kann der Online Media
Audit fr Transparenz sorgen. Diese ist auch dringend erforderlich. Schlielich
sind die auf zumeist komplexen Algorithmen beruhenden Targeting-Lsungen der
einzelnen Vermarkter faktisch Black Boxes.
Ihre Funktionsweise ist von auen nicht ersichtlich. Gleiches gilt fr ihre Leistung.
Werden bei einem Targeting, das auf Mnner abzielt, tatschlich keine Frauen
erreicht? Ist ein Alters-Targeting in der Kohorte 19 bis 49 Jahre derart trennscharf,
dass jngere wie ltere Nutzer die Werbung wirklich nicht zu Gesicht bekommen?
OMA kann mittels dem Targeting-Check die Einhaltung des Targeting berprfen
und die Mehrleistung einer Targeting-Buchung gegenber derselben Buchung ohne
Targeting offenbaren. Und damit belegen, ob die Mehrkosten gerechtfertig waren.
Die Ergebnisse zeigen: Sie sind es beileibe nicht immer. Zudem offenbaren die
Leistungswerte der Targeting-Angebote ein deutliches Geflle, was fr einen unreifen
Markt spricht, der sich noch konsolidieren wird.
Forschen. werbewirkung unabhngig von K|icks ermitte|n
Das umfassende Audit und Benchmarking von Onlinekampagnen ermglicht erstmals
eine systematische Analyse von Medialeistung und -qualitt. Die Voraussetzungen
wirkungsvoller und wirtschaftlicher Onlinewerbung werden somit erkennbar,
vergleichbar und steuerbar. ber die tatschliche Wirkung einer Kampagne in der
322
Jargeting.
wird wirk|ich
nur an Frauen
ausge|iefert!
Zielgruppe ist anhand der vorgestellten Schritte jedoch noch keine verbindliche
Aussage mglich.
Hierzu ist ein weiteres Verfahren erforderlich. Die Zielgruppe muss im Zuge einer
Werbewirkungsuntersuchung befragt werden. Dabei hilft das von OMA verwendete
Script. Es verknpft das Auditing mit der Ermittlung der Werbewirkung. Nutzer, bei
denen mindestens ein Werbemittel nachweislich sichtbar angeliefert wurde, erhalten
ein OMA-Cookie. Sie werden bei einem erneuten Besuch des Werbetrgers anhand
des Cookies vom OMA-Server wiedererkannt und knnen nun gezielt zu einer
Befragung eingeladen werden.
Diese Nutzer zhlen zur sogenannten Kontaktgruppe. Zugleich werden Nutzer, die
nachweislich keinen Kontakt mit dem Werbemittel hatten (die Kontrollgruppe),
ebenfalls zur identischen Befragung eingeladen. Idealerweise wird die Kontrollgruppe
vor dem Start der Kampagne befragt. Die Befragung erfolgt online, ist anonym und
dauert je nach Lnge des Fragebogens zwischen drei bis fnf Minuten. Fr belastbare
Aussagen sind lediglich einige hundert vollstndige Interviews erforderlich.
ber die Befragung werden unter anderem die Bekanntheit der beworbenen Marke
und ihrer wichtigsten Wettbewerber erhoben, des Weiteren die Sympathie und
Imagewerte sowie die Kaufbereitschaft. Ebenso knnen drei zentrale Wirkungs-
treiber auf Ebene Werbemotiv ermittelt werden.
Erstens die korrekte Zuschreibung des Werbemotivs zum Absender (Kernfrage:
Wird der Werbungtreibende mit dem Motiv in Verbindung gebracht?). Zweitens
die Vermittlungsleistung (Wird die Kernbotschaft des Motivs erinnert?). Drittens
die emotionale Auadung (Wird das Motiv positiv wahrgenommen?). Allein
hinsichtlich des Treibers Zuschreibung kann eine Erhebung zur rechten Zeit Schaden
abwenden. So konnte OMA vor Beginn einer Kampagne nachweisen, dass ber
siebzig Prozent der Befragten das Werbemotiv nicht dem Absender, sondern einem
Wettbewerber zuordneten.
Ist die Kampagne abgeschlossen, kann ihre Wirkung durch den statistischen Abgleich
der Befragungsergebnisse zwischen Kontakt- und Kontrollgruppe zuverlssig isoliert
werden. Die auf diese Weise erzeugten Erkenntnisse erlauben tiefe und detaillierte
Einblicke. Zu den Ergebnissen zhlen:

323
Kontakt- und
Kontro||gruppe
werden
automatisch zur
werbewirkung
befragt
Jiefe detai||ierte
Linb|icke in die
werbewirkung
Brand Lift: Bekanntheitssteigerung, Verbesserung der Sympathiewerte, Erhhung
der Kaufbereitschaft; jeweils fr den Werbungtreibenden und ausgewhlte
Wettbewerber.
Imageprol: Konturen des Markenprols, unterschieden nach Bestandskunden
und Nichtkunden; ebenfalls im Vergleich zwischen Auftraggeber und
Wettbewerbern.
Wirkung pro Werbetrger: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs
aufgeschlsselt nach Werbetrgern/Buchungen.
Werbemotivanalyse: Bekanntheitssteigerung und Sympathiezuwachs sowie
Wirkungstreiber aufgeschlsselt nach Motiven.

Auf Basis der oben skizzierten Ergebnisse ist eine umfassende Transparenz ber die
Leistungs- und Wirkungszusammenhnge von Onlinekampagnen herstellbar. Die
ideale Grundlage fr Verbesserungen der Effektivitt und Efzienz.
8ewerten. 0ie wirtschaft|ichkeit des 8udgeteinsatzes uberprufen
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Die beiden Kernfragen eines Werbung-
treibenden lauten: Wie kann ich mit identischem Werbeinvestment mehr Wirkung
erzielen? Oder aber: Wie kann ich bei identischer Wirkung meinen Mitteleinsatz
verringern?
Beide Fragen werden durch eine Wirtschaftlichkeitsbewertung beantwortet. Dazu
mssen die Erkenntnisse aus der Werbewirkungsanalyse mit dem Wissen ber die
Kosten einer Kampagne verknpft werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche
Hebel fr Efzienzsteigerungen ermitteln. Stellvertretend seien zwei vorgestellt:

.

Die hier vorgestellte Kennzahl ist zudem bestens fr Intermedia-Analysen geeignet.
Das heit, sie ermglicht Benchmarks zwischen Onlinewerbung und klassischer
Werbung. Ein Vergleich, der berfllig ist.
324
wie vie|e
werbekontakte
sind ntig!
Wirkungszuwachs pro Kontaktdosis versus Kontaktverteilung:
ber die Befragung wird erkennbar, wie hoch die Bekanntheitssteigerung pro
Kontaktdosis ist. Also: Um wie viel Prozent ist die Markenbekanntheit bei Nutzern
mit drei Werbemittelkontakten gestiegen? Wie hoch war diese Steigerung bei
denjenigen, die acht Kontakte hatten? Erfahrungsgem ist der Zuwachs bei
wenigen Kontakten stark und acht mit steigender Kontaktzahl ab, um dann meist
zwischen sieben und zehn Kontakten ein Plateau zu bilden. Hat eine Kampagne
eine hohe Zahl Durchschnittskontakte, so kann es sein, dass beispielsweise ein
Drittel der Nutzer mehr als zehn Werbemittelkontakte aufweist. Also einen hohen
Anteil von Kontakten, denen kein Wirkungszuwachs entgegensteht. Auf gut
Deutsch: Hier wurde Werbegeld zum Fenster hinausgeworfen.
Kosten pro Wirkungszuwachspunkt pro erreichtem Nutzer:
Anhand der analysierten Daten kann eine Kennzahl gebildet werden, die eine
Kosten-/Wirkungs-Betrachtung pro Werbetrger ermglicht. Dazu wird die
pro Buchung erzielte Werbewirkung mitsamt der Schaltkosten auf die durch die
Buchung erzielte Nettokontaktzahl bezogen. Das Ergebnis sind die Kosten pro
Prozentpunkt Bekanntheitszuwachs fr jeden erreichten Nutzer. Dieser Wert wird
nun fr jede Buchung errechnet. Das Ergebnis zeigt, welche Buchung gut oder
schlecht abgeschnitten hat. Auf diese Weise wird hug deutlich, dass bliche
Optimierungsparameter zu kurz greifen. Denn ein gnstiger Tausender-Kontakt-
Preis (TKP) kann durchaus ein sehr schlechtes Kosten-/Wirkungs-Verhltnis
haben. Umgekehrt knnen vermeintlich teure Buchungen nun ihren wahren Wert
belegen.
Nettokontakte und Kontaktklassen: Anzahl der durch eine Onlinekampagne
erreichten Personen sowie Verteilung des Werbedrucks auf Gruppen mit
denierten Kontaktmengen (Beispiel: 23 Prozent der erreichten Personen hatten
vier Werbemittelkontakte).
Welches Potenzial in der durchgngigen Leistungs-, Qualitts und Wirkungsanalyse
von Onlinewerbung liegt, verdeutlicht folgende Zahl. Werbekunden, die mit dem
OMA-Verfahren arbeiten, konnten binnen eines Jahres ihre Onlinemedia-Spendings
um dreiig Prozent reduzieren ohne Wirkungseinbuen in Kauf nehmen zu
mssen.
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Dsseldorf, 03. Mrz 2011, S. 5 http://ovk2.bvdw.org/leadmin/downloads/fachgruppen/
Online-Vermarkterkreis/OVK_Online-Report/OVK_Online-Report_2011-01.pdf letzter
Abruf: 08.07.11.
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In Horizont.net, 17.07.2008 http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/
Klick-Fixierung-ade-Companion-beziffert-Online-Erfolg-in-Euro-und-Cent_77682.html
letzter Abruf: 08.07.11 sowie Poppe, H.: Der Rundum-Ansatz in Euro und Cent. In:
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09/der-rundum-ansatz-in-euro-und-cent letzter Abruf: 08.07.11.
[3] http://werbeformen.org/index.php?id=3101 letzter Abruf: 08.07.11.
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Nicht alles kommt beim User an. Berlin, 16. September 2010 http://www.owm.de/
dokumente/studien/publikationen_detail.php?id=10 letzter Abruf: 08.07.11.
[5] Schneider, G.: Liefern ohne Quittung. In: Horizont 10/2011, S. 46.
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Bachem, C.: Planen mit Online-Zielgruppen. In: Markenartikel 8/96. Wiesbaden:
Markenverband, 340-346.
Bachem, C.: Einfach schneller schalten! Online-Mediaplanung: Grundlagen, Potentiale
und Trends. In: Net-Book 1/97. Walluf: Media-Daten Verlag, 14-16.
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Tomczak, C. Belz (Hrsg.): Roadmap to E-Business. St. Gallen: Thexis, 652-667, 2002.
32S
326
Spitz platzierte Werbung funktioniert besser als Kampagnen nach dem
Giekannenprinzip. Diese Binsenweisheit gilt natrlich auch fr das Internet und
dennoch wird der Groteil der Werbung im Netz heute nicht gezielt eingeblendet.
Werbekampagnen im Internet beinhalten zudem viel mehr Potenzial, was mit
Ofine-Medien nicht erreicht werden kann. Die Messbarkeit der interaktiven
Vorgnge macht es mglich, sofort auf Vernderungen zu reagieren. Doch was tun,
damit die Werbung, die einen Nutzer erreichen soll, auch wirklich in einem relevanten
Umfeld geschaltet wird?
Durch das kontinuierliche Wachstum der Internetnutzung sowie des Internet-
Contents wird es immer notwendiger, das Umfeld nach Relevanz zu ltern. Die Flut
an neuen Meldungen und Websites vermittelt den Anschein, dass es unmglich ist,
deren Inhalt schnell und przise zu erfassen. Werbung in falschen Themenumfeldern
scheint deshalb unvermeidbar zu sein. Die efziente Lsung fr Werbetreibende
heit Targeting. Doch was steckt genau dahinter, welche Methoden gibt es, worin
unterscheiden sie sich und welche ist fr meine Kampagne die Richtige?
Jargeting und seine 8edeutung
Unter Targeting versteht man das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten
und Einblenden von Werbebannern auf Websites. Es wird also versucht, mglichst
individuell fr einen User die vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden. Dabei
werden Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers
oder auch bestimmte Schlagworte (Keywords) bercksichtigt. Idealerweise wird
ein Klick auf diesen Banner sowie weitere Aktionen wie der Erwerb von Produkten
auf der Ziel-Website erreicht.
Neben den klassischen Targeting-Mglichkeiten von Ad-Servern zhlen heute
Keyword (Wortbasiertes), Contextual und Behavioural Targeting zu den weiteren,
user- und umfeldorientierten Methoden der Platzierungsselektion. Allerdings sind
diese Methoden nicht immer przise, so dass Fehlplatzierungen und Streuverluste
nicht ausgeschlossen werden knnen. Deshalb setzen Anbieter seit einiger Zeit
mit dem semantischen Targeting die technische Evolution fort, um optimale
Platzierungen im Internet fr Werbekampagnen zu garantieren.
Am einfachsten zu vergleichen sind die verschiedenen Targeting-Methoden mit
einem Werkzeugkasten. Jeder Mediaplaner bentigt ein Set an Targeting-Optionen
sowie fr jede Kampagne sein eigenes, passendes Werkzeug, um maximales
Potenzial sowie optimale Relevanz erreichen zu knnen.
werbung in
fa|schen Jhemen-
umfe|dern
vermeiden
Mg|ichst
individue|| fur
einen User die
vermeint|ich
attraktivsten
8anner
einb|enden
6ezie|tes 0n|ine-kdvertising
mit 1argeting-Hethoden
1orsten nge|ken 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIorsten-Lnqelken
327
Re|evanz a|s 8asis fur erfo|greiche 0n|inewerbung
Relevant ist etwas, wenn es in einem bestimmten Zusammenhang von Bedeutung
ist. Relevanz in der Werbung zu schaffen, heit also, den Konsumenten genau dann
mit der Werbebotschaft zu erreichen, wenn diese ihm in irgendeiner Form wichtig
erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist, dass relevante Werbung grundstzlich
besser funktioniert als wahllos gestreute Manahmen. Fr den Werbetreibenden
ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Kampagnen also ein wesentliches
Kriterium fr den Erfolg. Doch mit welchen Mitteln ist Relevanz zu erreichen?
In der Onlinewerbung stehen dem Werbetreibenden diverse Methoden zur Verfgung,
die auf unterschiedlichen Prinzipien beruhen. Die folgenden Wege werden von
Agenturen und Vermarktern angeboten, um fr Relevanz zu sorgen und eine effektive
Platzierung von Werbemanahmen zu gewhrleisten.
Iie|gruppenana|yse
Die Zielgruppe eines Unternehmens wird nach bestimmten Daten und Charakteristika
deniert, zum Beispiel junge autobegeisterte Mnner im Alter von zwanzig bis
dreiig Jahren. Im nchsten Schritt werden Portale gesucht, in denen sich diese
Zielgruppe mutmalich bewegt. Durch die Buchung auf diesen Websites hofft der
Werbetreibende, sein Zielpublikum ansprechen zu knnen oder Neukunden zu
gewinnen.
Das Prinzip beruht auf verallgemeinernden Schlussfolgerungen, die nicht unbedingt
zutreffen mssen und kein genaues Wissen ber den User beinhalten. Somit knnen
hier mitunter groe Streuverluste entstehen, da es an der ntigen Relevanz fehlt.
8rand-Jransfer
Verkrpert eine Marke ein gewisses Image, so werden fr Werbemanahmen
Portale gebucht, die diesem Image entsprechen oder zumindest dazu passen. Der
Werbetreibende hofft so, seine Zielgruppe dort zu erreichen.
Auch diese Methode trifft oftmals nicht exakt. Ein Brand-Transfer ist eine
willkrliche bertragung, die nicht unbedingt logischen Gesetzen folgt, sondern
eher intuitiv funktioniert. Somit muss der Werbetreibende auch hier Streuverluste
einkalkulieren.
Umso wichtiger ist es fr Werbetreibende, diese Streuverluste so gut wie mglich
zu minimieren, was mit der Buchung von Targeting-Methoden mglich ist. Diese
nden und selektieren relevante Themenumfelder im Netz, bevor die Werbemittel
platziert werden. Das Ergebnis ist, dass Brands an potentielle Endverbraucher
gerichtet beziehungsweise spezische Zielgruppen mit attraktiven Werbeangeboten
angesprochen werden.
Mit we|chen
Mitte|n ist
Re|evanz zu
erreichen!
Jorsten Lnge|ken. 0ezie|tes 0n|ine-Advertising mit Jargeting-Methoden
328
Jargeting-Methoden
Im Allgemeinen teilt man die verschiedenen Targeting-Methoden in technisches
Targeting und User- und Umfeld-Targeting ein.
1. Jechnisches Jargeting
Beim technischen Targeting stehen die technischen Aspekte zur Zielgruppenndung
im Fokus. Die Werbemittel werden auf Software- und Hardwareumgebung
zugeschnitten. Das heit, dass zum Beispiel die technischen Daten der Bildschirm-
ausung des Endgertes oder die Mglichkeiten des Betriebssystems bercksichtigt
werden. So ist die Werbung fr jeden Endverbraucher optimal zu sehen. Genauso
bilden die Geschwindigkeit des Internetzugangs, der Provider oder die Uhrzeit
mgliche Targeting-Optionen. So knnen lange Ladezeiten (durch Bandbreiten-
Targeting) vermieden, Werbemittel korrekt angezeigt (durch Browser-Targeting) und
regionale Werbung lokal ausgeliefert (durch Geotargeting) werden. Die Einhaltung
einer bestimmten Kontaktdosis fr eine Werbekampagne gehrt in dieser Form
ebenfalls zum technischen Targeting.
Frequency-Capping
Beim Frequency-Capping wird die Hugkeit von Werbeeinblendungen kontrolliert,
so dass eine gesteuerte Auslieferung eines Werbemittels besteht. Zum Beispiel kann
ein Frequency-Cap von fnf Einblendungen pro Unique Client nach Anzahl und
Zeiteinheit gebucht werden. Die Werbemittelauslieferung wird demnach pro Nutzer
in der Kontaktfrequenz gesteuert, wobei die Werbewirkung beeinusst wird.
Der Vorteil bei der Methode des technischen Targetings ist, dass der User nicht
bermig die gleichen Werbemittel angezeigt bekommt und so nicht mit
Ablehnungsverhalten auf die Kampagne reagiert.
Uhrzeit- und wochentag-Jargeting
Targeting nach Uhrzeit beinhaltet eine zeitliche Ausarbeitung von Werbekampagnen.
Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wird im Vorfeld die Tageszeit analysiert,
in der der Groteil online ist. Surft eine Gruppe vorrangig nachmittags, wird
zum Beispiel ein Zeitfenster von 15 - 18 Uhr fr die Auslieferung von Werbung
festgelegt.
8andbreiten-Jargeting
Beim Targeting nach Bandbreite wird die Auslieferung von digitaler Werbung an die
Geschwindigkeit der Internetverbindung der Nutzer angepasst. Bei dieser Methode
werden beispielsweise bestimmte Zielgruppen wie DSL-User angesprochen. Des
Weiteren werden umfangreiche Werbemittel bei Schmalbandnutzern nicht angezeigt,
da es zu langen Ladezeiten kommt. Wenn der Aufbau der Werbung zu lange dauert,
wird der Ladevorgang hchstwahrscheinlich abgebrochen, so dass der Einsatz von
Werbeplatzierungen eine Verschwendung ist.
0eoZRegio-Jargeting
Die Werbemittel werden anhand von IP- und MAC-Adressen der User an spezische
Zielgebiete ausgeliefert. Dabei wird der ungefhre Standort der Nutzer festgestellt,
so dass zum Beispiel Werbeanzeigen von Unternehmen eingeblendet werden, die
nur regionale Endverbraucher als Zielgruppe haben. Somit wird garantiert, dass die
werbemitte|
werden auf
Software- und
Hardware-
umgebung
zugeschnitten
wenn der Aufbau
der werbung zu
|ange dauert
Werbung ausschlielich relevante User erreicht. Mit Hilfe des Geo/Regio-Targetings
knnen Zielgruppen auf Lnder, Regionen und Stdte reduziert werden.
Durch die przise Platzierung von Werbung in regionalen Umfeldern werden
Streuverluste vermieden. Bewirbt ein Veranstalter einen lokalen Event in Hamburg,
wird die Anzeige nur den Usern angezeigt, die dem Einzugsgebiet Hamburg
zugeordnet werden knnen.
8rowser-Jargeting
Das Browser-Targeting liefert digitale Werbung nach Browsertyp aus. Nach
detaillierter Analyse und Beobachtung einer Zielgruppe wird ermittelt, welchen
Browsertyp diese benutzt. Verwendet sie zum Beispiel hauptschlich Firefox, so wird
die Onlinewerbung nur bei Nutzung dieses Browsers eingeblendet. Ebenso eignet
sich Browser-Targeting fr die Bewerbung von Browser-Plug-ins oder Updates, die
ausschlielich einen Browsertyp betreffen. Zudem knnen Software-Hersteller, die
ihr eigenes Browserprogramm bewerben wollten, diese Targeting-Art nutzen, um
User von Programmen der Mitbewerber zu erreichen.
8etriebssystem-Jargeting
Beim Betriebssystem-Targeting wird das verwendete Betriebssystem der User
ermittelt. Wird Mac OS X von Apple verwendet, wird beispielsweise nur Werbung
fr Apple-Software oder Zeitschriften zum Thema angezeigt. Weitere Beispiele sind
Anzeigen fr Updates oder neue Betriebssystemversionen.
2. User- und Umfe|d-Jargeting
Zum User- und Umfeld Targeting zhlen zum Beispiel Channel-Buchungen, Key-
word Targeting, Behavioural Targeting oder semantisches Targeting.
Jraditione||er Channe|
Ein konventioneller Channel bndelt spezialisierte Websites, zum Beispiel zum
Thema Auto, mit Website-Bereichen, die das Thema behandeln. Ein Automobil-
hersteller bucht nach diesem Prinzip beispielsweise Anzeigen auf einem reinen
Automobilportal, schaltet jedoch auerdem Werbung in den Autorubriken von
Nachrichten- oder Consumerportalen.
Bei Buchung eines Channels wird die Untergliederung von Websites nicht
bercksichtigt, sondern die Website wird bergreifend belegt. Damit gehen Feinheiten
wie die Platzierung auf den passenden Unterseiten verloren, die eine grere
Relevanz fr den User bedeuten knnen. Grundstzlich beruht das Channelprinzip
auf der Annahme, dass User, die sich fr Automobilportale und -seiten interessieren,
ebenfalls offen fr Produktwerbung zu diesem Thema sind. Durch das Surfen auf
diesen Portalen kann der Werbetreibende zwar das Interesse voraussetzen, dieses
muss jedoch nicht unbedingt eine Kaufabsicht beinhalten.
Durch das Platzieren der Werbung in nur themenrelevanten Umfeldern kann ein
Anbieter sicher gehen, dass er Zielgruppen erreicht, die sich fr ein bestimmtes
Thema interessieren. Fr das Beispiel der Autowerbung bedeutet dies, dass der
Werbetreibende davon ausgehen kann, dass sich autoafne Endverbraucher zum
Beispiel auf Autoportalen aufhalten. Genauso ist aber garantiert, dass weitere
potentielle Zielgruppen erst gar nicht erreicht werden, da die Werbung in einem
limitierten Umfeld geschaltet wird. Auf Internetseiten, die sich mit Themen
329
Umfe|d.
Automobi|-
herste||er
bucht Anzeigen
auf einem
Automobi|porta|
330
wie Technik, Unterhaltung oder auch Sport beschftigen, halten sich ebenfalls
Endverbraucher auf, die an Autos und Zubehr interessiert sein knnten.
Keyword Jargeting
Keyword Targeting bedeutet: Werbeansprache von Usern zum Zeitpunkt ihrer
Beschftigung mit einem gewnschten Thema. Gibt ein potenzieller Endverbraucher
im Internet in Suchmaschinen oder in Branchen- und Telefonbchern bestimmte
Suchbegriffe ein, wird ihm passende Werbung angezeigt. Die jeweiligen Keywords
werden vorher von den Werbetreibenden fr die Kampagnen bestimmt. Handelt
es sich beispielsweise um Werbung aus dem Bereich Tourismus, werden Begriffe
aus den Kategorien Reise, Reisebros, Hotels, Fluggesellschaften oder Flughfen
gewhlt.
Allerdings kann es schnell zu Fehlplatzierungen von Werbeanzeigen kommen,
da viele deutsche Worte mehrere Bedeutungen haben. Sucht ein User nach der
Automarke Golf, werden nicht nur Suchergebnisse zum Thema Automobil
aufgelistet, sondern auch Seiten ber den Golf von Mexiko oder Golfsport.
Contextua| Jargeting
Beim Contextual Targeting werden ebenfalls im Vorfeld einer Werbekampagne
bestimmte Wrter ausgewhlt, die zum Inhalt der Anzeigen passen. So werden
Werbeanzeigen eines Automobilherstellers zum Beispiel als In-Text-Anzeigen in
redaktionellem Content unter anderem auf das Wort Reifen geschaltet. Dabei
geht Contextual Targeting einen Schritt weiter als ein Keyword Targeting, da nicht
nur ein einzelnes Wort erfasst wird, sondern auch vereinzelte Worte in der nheren
Umgebung untersucht werden.
Der User liest einen Bericht zu einem bestimmten Thema und wird mit der
vermeintlich passenden Werbung angesprochen. Problematisch kann die Methode
dann sein, wenn die Werbung in einem negativen Kontext geschaltet wird. So
knnen die Worte Reifen, Motor und Auto in einem redaktionellen Bericht
auch im Zusammenhang mit einem dramatischen Autounfall genannt werden. Der
Adserver erkennt hier aber den Sinnzusammenhang zwischen den Worten nicht und
wird dementsprechend die Werbung des Autoherstellers sehr wahrscheinlich auch
neben diesem Bericht schalten. Die Werbeanzeige lst durch diese Fehlplatzierung
eine negative Reaktion des Users aus. Zudem kann es sich im nchsten Absatz des
Artikels um ein vllig anderes Thema handeln, so dass die Werbeanzeige nicht auf
den tatschlichen Inhalt der Webpage abgestimmt ist.
8ehavioura| Jargeting
Behavioural Targeting basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potenziellen
Kunden im Internet. Die Behavioural Targeting-Technologie analysiert den Inhalt
der bisher besuchten Seiten, die Suchergebnisse sowie die bisherige Interaktion
des Kunden mit Werbebannern. Auf der Basis dieser Daten wird das Surfverhalten
des Kunden untersucht und zu einem individuellen Prol zusammengefgt.
Technisch betrachtet funktioniert die Technologie wie folgt: Eine besuchte Seite
oder ein Suchbegriff wird mit einem Cookie versehen. Wird im Internet nach
Veranstaltungen gesucht, wird dieser Surfvorgang gespeichert und der User bekommt
auch auerhalb der Unterhaltungsseiten Werbeangebote angezeigt, die auf Events
Kontext. Immer
wenn das
wort ,Reifen"
auftaucht
331
8ehavioura|
Jargeting
berucksichtigt
die aktue||en
Interessen der
Nutzer
hinweisen. Falls sich der Nutzer noch auf keine Veranstaltung festgelegt hat, werden
ihm so kontinuierlich weitere Empfehlungen und Angebote prsentiert.
Die so gewonnenen Interessen werden wie in einer Algorithmuskette registriert
und summiert, so dass anschlieend Werbung passend zum gewonnenen Prolbild
whrend der Internetnutzung angezeigt wird. Bei einem Internetuser, der sich
beispielsweise viel auf Auto-Websites aufhlt, geht man davon aus, dass er sich
fr Autos interessiert. Auf Grund dieses Surfverhaltens werden dem Kunden spter
Werbeanzeigen von Automobilherstellern oder anderen autorelevanten Produkten
auch in autofremden Umfeldern angezeigt.
Daten aus Umfragen oder Marktforschungen werden gleichzeitig zur Untersttzung
hinzugezogen. Dazu zhlen Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft
Onlineforschung e.V. (AGOF) und Nielsen Net-Ratings; oder auch klassische
Marktforschungen, die auf den Onlinebereich bertragen und angepasst werden.
Behavioural Targeting bedeutet demnach mehr Relevanz der Werbung fr den Nutzer
durch Ausrichtung auf seine Interessen. Durch die sptere Schaltung der Werbung
im themenfremden Umfeld ist zu hinterfragen, ob die geringere Relevanz in der
aktuellen Nutzungssituation fr das jeweilige Produkt und Werbeziel ausreicht.
Auch datenschutzrechtliche Aspekte sind hier zu beachten, um den Schutz
personenbezogener Daten sicherzustellen.
Die zeitliche Komponente spielt in diesem Fall eine entscheidende Rolle. Der User
hat sich zwar fr ein bestimmtes Thema interessiert, mglicherweise hat er sich
jedoch kurze Zeit spter fr ein Produkt entschieden und dieses gekauft. Werbung,
die ihm nach dem Kauf angezeigt wird, ist fr diesen Endverbraucher nicht mehr
relevant. Allerdings wird das Verhalten von potentiellen Kunden weiterhin
beobachtet und zustzliche Interessen zu den Prolen hinzugefgt, so dass sich
weitere Mglichkeiten ergeben knnen.
Eine Variation des Behavioural Targetings ist das integrierte Targeting. Zu den
Kriterien des Behavioural Targetings knnen Mglichkeiten aus anderen Bereichen
hinzugefgt werden, so dass der richtige Mix fr eine Kampagne gefunden wird.
Unter anderem werden Aspekte wie Regionalitt, soziodemograsche Aspekte oder
Interessen bercksichtigt. Ein Nachteil kann aus der Verwendung von zu vielen
Daten entstehen. Entweder sind einige falsch oder ein Prol wird zu umfangreich,
so dass whrend eines Kampagnenverlaufs Vernderungen vorgenommen werden
mssen.
Semantisches Jargeting
Bis dato konnte mittels wortbasiertem Targeting die Werbung zwar im Umfeld zu
den vom Werbetreibenden gewnschten Keywords platziert werden, ohne jedoch
den Sinnzusammenhang (Kontext) zu verstehen. Im Deutschen beispielsweise gibt
es mehrere Bedeutungen fr dieselben Wrter, zum Beispiel Schimmel bezogen
auf das Pferd oder den Pilzbefall bei Lebensmitteln. Von solchen Beispielen gibt es
unzhlbare und die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung in einem vllig anderen
Bedeutungszusammenhang platziert wird als der Werbetreibende will, ist enorm
hoch.
So wird mit Contextual Targeting hug Werbung fr Last-Minute-Reisen technisch
korrekt neben Berichten ber Naturkatastrophen in Urlaubsorten platziert inhaltlich
daher vllig unpassend. Solche markenschdigenden Platzierungsfehler kommen
regelmig, auch mit klassischer Planung, selbst auf Premium-Websites vor. Eine
Autowerbung, die neben einem Artikel ber Sicherheitsmngel, Stau oder gar
Autounflle platziert wird, verursacht hchstwahrscheinlich mehr Schaden als
Nutzen fr die Marke.
Durch das weiterhin starke Wachstum der Internetnutzung und die ununterbrochene
Produktion von neuen Website-Inhalten wird ein spezielles Filtern der Seiten und
deren Content immer notwendiger. Tglich entstehen unzhlige Meldungen, inklusive
vieler Negativschlagzeilen, deren Inhalte unmglich auf die Schnelle zu erfassen
sind. Daher sind im Netz Fehlplatzierungen von Werbebannern in Themenumfeldern,
die fr die beworbene Marke irrelevant oder schdigend sind, an der Tagesordnung.
Ein Beispiel fr Negativschlagzeilen ist das Thema Fliegen. Nicht nur in den
TV-Nachrichten haben Berichte zu diesem Thema eine groe Prsenz, sondern
auch im Internet. Prominente Beispiele fr diese Art der Berichterstattung sind:
das Aussetzen des Flugverkehrs in Europa durch die Aschewolke des islndischen
Vulkans Eyjafjalla oder Flugzeugabstrze, wie der des polnischen Prsidenten in
Smolensk.
Die Werbung einer Fluggesellschaft oder anderer Werbetreibender aus der
Reisebranche wie Hotelketten wird daher neben einer solchen Katastrophenmeldung
einen kontraproduktiven Effekt haben. Denn wer bucht schon einen Flug oder
plant eine Reise, wenn er gleichzeitig von einem Flugzeugunglck liest? Fr
Werbetreibende ist es daher wichtig, die geeignete Zielgruppe zu erreichen, ohne
dass Anzeigen in derlei kontroversen Umfeldern erscheinen. Es gilt hier, die Begriffe
und Inhalte zu identizieren, die durch diese Vorflle negativ aufgeladen sind.
Die Lsung dieser Problematik bietet das sogenannte semantische Targeting.
Im Vergleich zum wortbasierten Targeting sucht dieses Verfahren nicht nur nach
einzelnen Keywords, sondern analysiert in Sekundenbruchteilen den ganzen
sichtbaren redaktionellen Text einer Webpage. Dabei werden Schwerpunktthemen
bercksichtigt und passende Kampagnen nur bei Relevanz eingeblendet.
Die Methode des semantischen Targetings ist ein kontinuierliches Projekt, da
sich die Sprache stets verndert. Es werden immer neue Kategorien inklusive
Bezugswrtern und Bedeutungen von Sprachwissenschaftlern rund um den
Globus in eine Datenbank eingegeben. Doch nicht nur einzelne Wrter sind fr
das Erkennen von Themenumfeldern relevant. Auch weitere Wortbedeutungen,
Synonyme, Metaphern, Sprichworte und Redewendungen werden mit linguistischer
Expertise zusammenfhrt. Durch die stndige Weiterentwicklung und Erweiterung
wird die Technologie fr immer mehr Werbetreibende verfgbar gemacht. Im Detail
bedeutet das, dass Werbekampagnen nicht nur in offensichtlichen Umfeldern platziert
werden.
Fr einen Werbetreibenden zum Beispiel aus der Reisebranche wird die Werbung
somit nicht nur auf Internetseiten mit dem Thema Tourismus platziert. Durch
die exakte Analyse des ganzen Inhalts werden auch relevante Webpages in den
Bereichen Freizeit, Hobby, Unterhaltung und News- und Special-Interest-Portale
332
Semantisches
Jargeting
kann ganze
Jextpassagen
inha|t|ich
erfassen
angesteuert. Das heit, dass nur optimale Platzierungen, auch im sogenannten
Long Tail, gewhrleistet werden. Zustzlich wird eine Kampagne kontinuierlich
beobachtet, so dass sie auf tglicher Basis optimiert werden kann. Dabei werden
diejenigen Themenkategorien von der Auslieferung ausgeschlossen, die keine
optimale Performance erzielen.
Semantisches Targeting bedeutet nher an den Bedrfnissen der Mediaentscheider
zu sein als konventionelle Targeting-Technologien. Durch das exakte inhaltliche
Verstndnis jeder Webpage ltert semantisches Targeting fr jeden Werbetreibenden
nur die Top-Platzierungen heraus und umschifft markenindividuell kritische
Umfelder. Auch fr den User wird die Werbung relevanter, denn er erhlt sie exakt
zum Zeitpunkt seiner Beschftigung mit dem jeweiligen Thema.
Targeting liegt auf alle Flle im Trend und hat, wenn es richtig gewhlt ist, das
Potenzial, die Zielgruppenansprache nahezu jeder Kampagne zu optimieren. Wichtig
ist jedoch, dass eine Kampagne ihr passendes Werkzeug erhlt. Noch verhalten sich
Agenturen und Werbekunden zgerlich. Dies zeigt eine Umfrage, die die Internet
World Business und ad pepper media bei 511 Mediaentscheidern durchgefhrt
haben. Im Vergleich zu den Jahren davor hat der Einsatz von Targeting zwar
insgesamt zugenommen; die Tatsache, dass die verwendeten Technologien sehr
verschiedenartig sind, weist jedoch daraufhin, dass Targeting immer noch nicht
hinreichend erklrt worden ist. Onlinewerbung wird jedoch durch Targeting um ein
Vielfaches efzienter werden, wobei insbesondere semantisches Targeting in der
Zukunft eine entscheidende Rolle spielen wird.
Abb. 1: Beispiel iSense Category Tree
333
0n|inewerbung
wird [edoch
durch Jargeting
um ein vie|faches
efhzienter
werden
Ziel ist es, den User genau dann mit der Werbung anzusprechen, wenn er
sich mit dem jeweiligen Thema beschftigt. Dies unterscheidet semantisches
Targeting von Behavioural Targeting, wo auf Grund des Onlineverhaltens eine
zeitversetze Einblendung der Werbemanahmen erfolgt. Somit wird das Risiko
der zwischenzeitlichen Irrelevanz umgangen. Im Vergleich zum Channel werden
beim semantischen Targeting gemeinsam mit dem Werbetreibenden sehr przise
Themenumfelder festgelegt, in denen die Werbeschaltungen durchgefhrt werden
sollen. Beim Channel hingegen wird ein bergreifendes Thema angesteuert, das
Targeting ist damit grober.
Lntwick|ung des semantischen Jargetings
Die semantische Targeting-Technologie ist das Ergebnis eines zwlfjhrigen
linguistischen und technischen Forschungs- und Entwicklungsaufwands unter
der Leitung von Prof. Dr. David Crystal. Dieser ist einer der bedeutendsten
Sprachwissenschaftler der Welt. Er verfolgt das Ziel, sich von bestehenden Targeting-
Systemen erfolgreich und dauerhaft abzugrenzen und einen entscheidenden
Wettbewerbsvorteil zu erlangen. Werbetreibende, die semantisches Targeting nutzen,
protieren von verschiedenen Vorteilen, die sowohl fr aktuelle Kampagnen als auch
fr sptere Werbemanahmen Erfolg versprechen.
Przise thematische Steuerung
Der Werbetreibende hat die Mglichkeit, thematische Kategorien festzulegen, die
nach zahlreichen Unterbereichen speziziert und somit extrem spitz gewhlt und
kombiniert werden knnen. Das Thema Auto kann beispielsweise auf die Ebenen
Zubehr oder Reifen heruntergebrochen werden. Der Werbetreibende erhlt
die Garantie, dass seine Anzeigen nur in den gewnschten Umfeldern ausgeliefert
werden.
Diese Differenzierung ist zum Beispiel fr einen Reifenhndler entscheidend, da
er von einer gesteigerten Wahrnehmung ausgehen kann, werden seine Anzeigen in
334
Prof. 0r. 0avid Crysta|
hcnonnicrtcr intcrnationalcr Linguist
ûtor, lcrausgcbcr, Lo.cnt und hundfunk
sprcchcr
lcrausgcbcr und ûtor dcr Canbridgc
Lncyclopcdia of Languagc und Jhc lcnguin
Lncyclopcdia
lur scinc sprachlichcn vcrdicnstc wurdc cr
199S .un hittcr gcschlagcn
luhrcndcr Lxpcrtc fur Sprachc in ntcrnct
Scnantischc JargctingJcchnologic wurdc
nit lrciscn wic dcn ntcrnational lcstival
of Vcdia ^wards ausgc.cichnct
speziellen Reifen-Umfeldern angezeigt. Anstelle der groben Belegung einzelner
Websites, Keywords oder Rubriken selektiert die Methode des semantischen
Targetings einzelne, thematisch exakt passende Webpages im semantischen
Network. Konkret bedeutet das, wenn ein Endverbraucher sich ber den Erwerb
von Reifen erkundigt, werden ihm passende Angebote dazu gemacht. Somit
entstehen kaum Streuverluste und der Konsument erhlt die Werbebotschaft exakt
zum Zeitpunkt der Beschftigung mit dem entsprechenden Thema.
Komp|ettbesetzung des gewunschten Jhemas
Ein weiterer Vorteil ist die Komplettbesetzung eines Themas. Die semantische
Targeting-Technologie selektiert und bndelt verschiedene relevante Umfelder.
So muss der Werbetreibende sich nicht allein auf spezialisierte Websites
konzentrieren, sondern erreicht alle fr das Thema relevanten Webpages; dazu
gehren Nachrichtensites genauso wie General-Interest-Portale. Das bedeutet, dass
ebenso Bereiche im Netz angesteuert werden, die fr den Werbetreibenden nicht
als offensichtliche Werbepltze gelten (Long Tail). Durch diese Przision werden
Streuverluste reduziert und eine optimale Reichweite garantiert.
Kennen|ernen der Iie|gruppe
Durch die feinen Platzierungsmglichkeiten und die Bndelung relevanter
Themenumfelder ist eine exakte Analyse des Kampagnenverlaufs mglich. Der
Werbetreibende erhlt in regelmigen Abstnden ein Reporting das zeigt, welche
Themen, Kategorien und Umfelder besonders gut funktionieren. Natrlich wird auf
Grundlage dieser Zwischenwerte die Kampagnensteuerung laufend optimiert. Der
groe Mehrwert fr den Gebrauch des semantischen Targetings liegt darin, dass
man seine Zielgruppe durch diese Berichte besser kennenlernt. Der Werbetreibende
bekommt so die Information, auf welchen Portalen sich potentielle Neukunden
aufhalten und wie die optimale Ansprache aussieht.
Aufgrund dieser Schlussfolgerungen lassen sich zum einen Vernderungen bereits
whrend eines Kampagnenverlaufs vornehmen. Diese knnen gegebenfalls optimiert
werden, indem schlecht performende Themenkategorien gestrichen werden. Zum
anderen knnen die gewonnenen Daten ber Zielgruppen fr knftige Kampagnen
verwendet werden, um diese besser und effektiver zu planen und Kampagnenerfolge
langfristig zu sichern.
Markenschutz
Da die semantische Targeting-Technologie nicht nur nach Keywords sucht, sondern
den gesamten Text einer Webpage analysiert, geht der Werbetreibende negativen
Platzierungen aus dem Weg. So wird dem Ansehen einer Marke nicht geschadet.
Kritische Umfelder werden nmlich in Sekundenbruchteilen identiziert und sofort
fr die Werbeauslieferung blockiert.
33S
vernderungen
bereits whrend
des Kampagnen-
ver|aufs
So verhindert das semantische Targeting Werbeschaltungen auf Webpages, auf
denen es um Alkohol, Drogen, Tabak, Sex, Nacktheit, Waffen, Gewalt oder extreme
Ansichten geht. Auch Schaltungen im thematischen Umfeld von Glcksspiel und
Peer-to-Peer lassen sich ausschlieen. Die Werbung eines Musiklabels im Umfeld
eines Artikels ber Musiktauschbrsen wird so vermieden oder, falls es das Ziel der
Kampagne ist, natrlich auch konkret ausgewhlt. Somit kann der Werbetreibende
sich sicher sein, dass es keine markenschdigenden Schaltungen geben kann.
Abb. 2: Beispiel Tripolis
Literatur
Crystal, David: Semantic targeting: past, present, and future. In: Aslib Proceedings, 62
(4/5): S. 355-365, Bangor, 2010.
http://www.bvdw.org/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco-20090923.pdf?
le=752 Prsentation der Unit Targeting vom BVDW von der dmexco 2009
http://david-crystal.blogspot.com/ Blog von David Crystal
http://www.zeit.de/digital/internet/2010-03/semantic-targeting-david-crystal Interview
mit David Crystal aus der Zeit.
336
337
Feinere Jargeting-Methoden
Jraditioncllcr Channcl ûslicfcrung von wcrbung an lut.cr
nit ausgcwahltcn so.iodcnografschcn
Latcn
Kcyword Jargcting llat.icrung von wcrbcnittcln anhand
cincs Suchwortcs
Contcxtual Jargcting Linblcndung von wcrbung bci 0bcrcin
stinnung von dcfnicrtcn wortcrn auf
ntcrnctscitcn
8chavioural Jargcting llat.icrung von wcrbung basicrcnd auf
dcn Surfvcrhaltcn dcr 0scr
Scnantischcs Jargcting lra.isc Kanpagncnplat.icrung durch
Lrkcnncn dcs Kontcxtcs von wcbsitcs
Jechnisches Jargeting
lrcqucncyCapping Kontrollicrtc ûslicfcrung von wcrbung
pro 0niquc 0scr nach ^n.ahl und
0hr.cit
0hr.cit und wochcntagJargcting Ligitalc wcrbung inncrhalb cincs vorgc
gcbcncn /citrauncs
8andbrcitcnJargcting ûslicfcrung von wcrbung an 0scr nach
Ccschwindigkcit dcs ntcrnct.ugangcs
CcohcgioJargcting llat.icrung von wcrbcnittcln in rcgiona
lcn /iclgcbictcn anhand von l^drcsscn
8rowscrJargcting Kanpagncnplat.icrung nach dcn Kritc
riun ,8rowscrtyp
8ctricbssystcnJargcting llat.icrung von wcrbung nach Lrnitt
lung dcs 8ctricbssystcns
338
So sehr uns auch das Internet durch seine Virtualitt und Mobilitt von der eigenen
rtlichkeit abkoppelt, so sind wir als Menschen stets dauerhaft mit Orten und
Positionen verbunden. Wir wohnen in einer Stadt, wir wollen das Wetter der Region
wissen oder wir interessieren uns fr andere Lnder; sei es als Reiseziel oder einfach
nur weil uns die dortige Kultur wichtig ist. Damit ist klar, dass ein lokaler Bezug die
Aufmerksamkeit einer Zielgruppe erregen kann, gleichgltig ob wir uns im Kontext
von klassischer Print-Werbung oder uns auf Internetseiten bewegen.
Streng genommen wurde und wird Geotargeting schon lange vor der kommerziellen
Nutzung des Internets im klassischen Marketing eingesetzt. Die Ausrichtung von
Marketingmanahmen durch lokale Informationen zeigt sich zum Beispiel bei den
lokal unterschiedlichen Werbespots im Kabelfernsehen oder Zeitungsbeilagen. Mit
den technischen Eigenschaften des Internets aber auch mit der mobilen Nutzung
sind jedoch vollkommen neue Anwendungsfelder mglich geworden. Es ist daher
legitim den Begriff des Geotargetings direkt mit Techniken und Ablufen innerhalb
des Internets und seinen Diensten zu assoziieren.
was ist 0eotargeting, 0eo|ocation, IP-Location!
Der Begriff Geotargeting wird oft unterschiedlich und teilweise auch falsch
verwendet. Insbesondere die Abgrenzung zu den Begriffen Geolocation und IP-
Location ist wichtig. In Abb. 1 werden die drei Begriffe in Kurzform deniert.
Adressen und 0rte - die Jucken von IP-Location
In Abb. 2 sind grundlegende Eigenschaften der Internetkommunikation skizziert. Der
Dienstanbieter und auch der Internetnutzer erhalten fr die Kommunikation innerhalb
des Internets von einem Internetprovider eine eindeutige Adresse (IP-Adresse)
zugeteilt. Die Kommunikation ndet dann ber zahlreiche Internetknoten statt, die
jeweils selbst ber eine entsprechende IP-Adresse verfgen. Fr alle beteiligten
Aktoren sind in der Skizze Beispiele fr lokale Eigenschaften angegeben. Schnell
wird klar, dass es nicht den einen Ort gibt, der fr die Internetkommunikation
alleine entscheidend ist. Es ist viel mehr so, dass je nach Internetdienst durchaus
unterschiedliche Ortsangaben fr die Anpassung des Verhaltens und der Dienstinhalte
relevant sind. Zudem ist die technische Begebenheit wichtig, dass die Internetadressen
dem Provider zuzuordnen sind. Ohne zustzliche Informationen kann also keine
gesicherte Aussage ber den exakten, realen Standort des Internetnutzers getroffen
werden. Dadurch ergibt sich, dass eine lokale Aussteuerung von Internetdiensten
Loka|er 8ezug
erregt die
Aufmerksamkeit
einer Iie|gruppe
Regiona|e
Internetknoten
verraten uber
ihre IP-Adresse
den Standort
6eotargeting
~ |oka| gezie|t trifft besser
ka|f Wa|ther 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRalf-waltber
339
immer je Anwendungsbereich auf die zu erwartende Genauigkeit abgestimmt
werden muss.
Abb. 1: Begriffserklrung Geotargeting, Geolocation, IP-Location
Wenn die Bestimmung der geograschen Position einer Internetadresse oftmals
die Basis fr Geotargeting ist, sollte man die damit verbundenen Schwierigkeiten
fr den eigenen Anwendungsfall einzuschtzen wissen. Doch welche Quellen fr
rtliche Informationen gibt es? Und wie genau kann eine Ortsbestimmung via
IP-Adresse berhaupt sein?
A||gemein zugng|iche 0atenque||en
Zwei allgemein zugngliche Quellen sind zum Beispiel die fr die Zuteilung von
Internetadressen zustndige Non-Prot-Organisation Rseaux IP Europeans
Network Coordination Centre, RIPE NCC, kurz RIPE genannt, und das Verzeichnis
Deutsches Network Information Center, DENIC. Diese Organisationen verwalten die
Internetadressen und deren Zuordnung zu Domainnamen. Die Provider verursachen
also eine Unschrfe in der Zuordnung einzelner IP-Adressen zu gesicherten
geograschen Position.
wie genau
kann eine
0rtsbestimmung
via IP-Adresse
uberhaupt sein!
0eotargeting
ist cin lro.css, in dcn sich ntcrnctdicnstc nittcls Linbc.ichung von gcografschcn
nfornationcn untcrschicdlichcr ^bstraktionscbcncn ubcr cinc /iclgruppc, ubcr cincn lut.cr
odcr ubcr lroduktc auf dcn jcwciligcn ^nwcndungsfall anpasscn, un dic Lff.icn. dcs
ntcrnctdicnstcs .u vcrbcsscrn.
0eo|ocation
wird in /usanncnhang nit dcr Konnunikation .wischcn ntcrnctscrvcrn und ntcrnctnut.crn
als dcr lro.css bc.cichnct, dcr als Lrgcbnis cinc noglichst gcnauc 0rtsbcstinnung dcs
ntcrnctnut.crs licfcrt. Las Lrgcbnis von Ccolocation ist oft dic 8asis fur Ccotargcting, nuss
abcr nicht .wangslaufg dic cin.igc nfornationsqucllc fur crfolgrcichcs Ccotargcting scin.
IP-Location
ist cinc Jcchnik, dic fur dic l^drcssc dcs ntcrnctnut.crs cindcutigc ntcrnctadrcssc
.un /citpunkt dcr Konnunikation) cinc Linschat.ung dcs gcografschcn Standorts dcs
ntcrnctnut.crs licfcrt.
Fazit
Ccotargcting ist dic vcrhaltcnsandcrung dcs ntcrnctdicnstcs durch lokalc nfornationcn, dic
.un 8cispicl auf dcr losition dcs ntcrnctnut.crs basicrcn. Lic 8cstinnung dcr losition ist
Ccolocation und kann untcr andcrcn durch lLocation durchgcfuhrt wcrdcn. Labci solltc
nic vcrgcsscn wcrdcn, dass nan dic gcografschc losition dcs l8csit.crs crhalt und nan
nicht .wangslaufg sichcr scin kann, wclchc lcrson tatsachlich gcradc ubcr dicsc ^drcssc
konnuni.icrt.
Ra|f wa|ther. 0eotargeting - |oka| gezie|t trifft besser
340
Abb. 2: Internetkommunikation, Beispiele fr lokale Eigenschaften
Der Effekt wird noch strker, wenn die Provider extrem gro und die Einwahlknoten
fr groe Regionen verwendet werden, wie zum Beispiel bei dem Provider America
Online (AOL). Die Bestimmung einer sinnvoll verwendbaren Position ist bei AOL
nur noch auf Lnderebene berechenbar. Eine hnlich schlechte Situation besteht fr
die Anwender des Mobile Internet, die sich via Smartphone oder USB-Surf-Stick
in ein Mobilfunknetz einschalten und dort die Datendienste des Internets nutzen.
Die dem Mobilfunkanbieter sehr wohl bekannte Information ber die verwendeten
Mobilfunkzellen ist nicht allgemein ffentlich verfgbar. Aus diesem Grund
verschliet sich eine rtliche Bestimmung der Nutzer des mobilen Internets mittels
Triangulation (Abb. 3).
1 lnteresse des Natcers far e|ne |c|a|e lnfcrmat|cn (wetter, !|c|ets, ke|sec|e|},
2 5tandcrt des l6s.5tandcrt des lnternetnatcers,
3 cecqrafscne lcs|t|cn des l|nwan||nctens des lrct|ders (d,nam|scn},
1 cecqrafscne lcs|t|cn der lnternetanb|ndanq des 0|enstanb|eters,
5 5tandcrt des Jnternenmens,
6 l|eferbar|e|t der lrcda|te (kad|as},
7 l|||a|stra|tar and deren |c|a|e 8ed|nqanqen
Abb. 3: IP-Location: Probleme mit Proxy, groen Providern und Mobile Internet
0PS-Smartphone & Co
Die neue Smartphone-Generation, die mit GPS-Empfngern ausgerstet ist,
bietet eine oftmals sehr genaue Bestimmung der Position des Nutzers des Mobile
Internets. Allerdings muss der Nutzer die Freigabe dieser Information explizit
erlauben. Anwendungen, wie sie zum Beispiel auf dem iPhone existieren, knnen
dann die GPS-Positionen verwenden, um die nchste Pizzeria oder den Namen des
gerade sichtbaren Sternbildes anzuzeigen. Ein allgemein standardisierter Zugriff
der mobilen Browser auf die GPS-Position ist geplant (HTML5) aber bisher nicht
etabliert. Proprietre Speziallsungen existieren zum Beispiel bei Blackberry
(JavaScript Location-API) oder fr den Mozilla Firefox (Geolocation API).
Abb. 4: Anforderungen an IP-Location-Dienste
341
Smartphones mit
0PS-Lmpfngern
er|auben exakte
Loka|isierung
Fazit ua|itt von IP-Location
^nbictcr von Losungcn, dic allcinc auf cinc Latcnqucllc hlL, LlS) basicrcn, konncn nur schr
ungcnauc Qualitat bci dcr 0rtsbcstinnung licfcrn. Lrst wcnn dcr ^nbictcr nchrcrc Qucllcn
konbinicrt und dann auch noch cin Systcn vorwciscn kann, nit dcn dic Latcn inncr wicdcr
validicrt wcrdcn, kann cinc dcutlichc vcrbcsscrung crrcicht wcrdcn.
Anforderungen IP-Location
100 lro.cnt ^bdcckung.
Lcr lLocation^nbictcr solltc fur jcdc l^drcssc cinc 0rtsangabc und cincn Konfdcn.wcrt
als Lrgcbnis licfcrn. Lic 0nlincVarkcting^nwcndung kann dann bci nicht ausrcichcndcr
vcrlasslichkcit inncr noch cntschcidcn, ob sic dic 0rtsangabc fur dic wcrbcnanahnc vcrwirft
und doch licbcr cinc andcrc Stratcgic vcrwcndct.
Mehr a|s 70 Prozent 0enauigkeit.
lur dcn dcutschsprachigcn haun L^Cl) solltc cin lLocation^nbictcr fur nchr als 70
lro.cnt allcr ^nfragcn cinc 0rtsangabc nachcn, dic auf S0 Kilonctcr gcnau dcn tatsachlichcn
Standort angibt.
342
Anwendungsfe|der 0eotargeting
Die Anwendungsbereiche von Geotargeting sind vielfltig. Die folgende Aufzhlung
gibt einen Einblick in die breit gefcherten Einsatzmglichkeiten.
0n|ine-Advertising
Das lokale Aussteuern von Werbeeinblendungen ist das Hauptanwendungsfeld des
Geotargetings. Der lokale Kontext wird entweder durch Geolocation ermittelt oder
durch Interaktion mit dem Nutzer beziehungsweise mit dem Internetportal geliefert.
Das Ziel ist Vermittlung einer lokal angepassten Werbebotschaft, die hhere Klick-
und Konversionsraten erzielt.
L-Mai|-Marketing
Die Auswahl der Adressaten im E-Mail-Marketing erfolgt anhand von Eigenschaften,
die zu der E-Mail-Adresse bekannt sind oder angenommen werden knnen. Dazu
gehren zum Beispiel Alter, Geschlecht und eventuell bekannte Interessen. Mittels
Geotargeting knnen dann auch geograsche Kriterien (Land, Bundesland, Stadt)
ausgewhlt und fr die lokale Aussteuerung verwendet werden. Der Effekt ist eine
deutlich hhere ffnungs- und Klickrate der E-Mails.
0n|ine-Ana|ytics
Durch Geolocation knnen die Besucher von Webseiten oder Online-Diensten nach
geograschen Eigenschaften klassiziert werden. Es ergeben sich dadurch eventuell
Erkenntnisse auf geograscher Ebene, die direkt zur Optimierung der Webseiten
verwendet werden knnen.
Content-Loca|ization
Mittels Geolocation wird die Herkunft der Besucher eingeschtzt, um die Webinhalte
entsprechend der Sprache, Whrung oder auch lnderspezischer Versandkosten
anzupassen. Durch Interaktion mit dem Nutzer kann die korrekte Einstellung zu
einhundert Prozent garantiert werden.
Fraud-0etection
Geotargeting kann im Zusammenhang mit der Nutzung von Internetdiensten auch
fr die Betrugserkennung ntzlich sein. Im Rahmen der korrekten Verwendung des
Dienstes werden Nutzungsprole angelegt. Diese Prole knnen in Kombination
mit Geolocation wichtige Hinweise auf eine betrgerische Nutzung liefern.
Lizenzmanagement
Mittels Geotargeting knnen lokal geltende Vorschriften oder Lizenzbestimmungen
aufrecht erhalten werden, welche Zugriffe aus unterschiedlichen Lndern
differenziert behandeln mchten. hnlich den Verffentlichungskanlen im
Kabelfernsehen, die lokal unterschiedliche Inhalte verbreiten, kann ein Internet-
service fr Verffentlichungen Lizenzen je Land erwerben und dies via Geotargeting
sicherstellen.
0eotagging fur die Suchmaschinen-0ptimierung (SL0)
Geolocation als Bestandteil des Geotargetings kann auch fr die Optimierung
der eigenen Webseiten verwendet werden. Die Suchmaschinen haben lngst die
Darstellung der Suchergebnisse mit explizit lokalem Anteil ergnzt (siehe google.de).
Mit der Angabe von Geo-Tags innerhalb von Webseiten, kann den Suchmaschinen
signalisiert werden, welchen geograschen Kontext die Inhalte haben. Der lokale
Loka| angepasste
werbebot-
schaften bieten
hhere K|ick- und
Konversionsraten
343
Anzeige von
Konzertkarten
der Umgebung
Kontext einer Suchanfrage, zum Beispiel Schreiner Konstanz, kann als zustzliche
Eigenschaft fr die Zusammenstellung des Suchergebnisses verwendet werden.
Hhere 0enauigkeit durch inte||igente 0atenana|yse
Die hohe Unsicherheit bei Einschtzungen einzelner Informationsquellen ist
offensichtlich vorhanden. Es stellt sich daher die Frage, wie bei der Auswahl eines
Geotargeting-Dienstes oder eines Datenanbieters die Spreu vom Weizen getrennt
werden kann? Die Antwort ist so ernchternd, wie unausweichlich: Solange sich
ein Anbieter nur auf eine Datenquelle sttzt, wird er die erforderlichen Kriterien
nicht erfllen knnen. Natrlich ist die Auswahl eines Geotargeting-Dienstes immer
auch von der Anwendung abhngig. Eine Sprach- und Whrungssteuerung eines
Internetshops kann mit einer geringeren Genauigkeit auskommen, als zum Beispiel
die Anzeige von Konzertkarten der Umgebung. Das Ziel sollte aber sein, den lokalen
Kontext fr die Aussteuerung von Werbemitteln verwenden zu knnen; ein Kontext
auf Lnderebene ist dann nicht ausreichend.
Um Sicherheit in der Einschtzung der Qualitt zu erhalten, wurden innerhalb einer
Projektgruppe zahlreiche IP-Location-Datenbanken analysiert. Da diese zumeist von
amerikanischen Unternehmen angeboten und die Daten weltweit erhoben werden,
gengen die einzelnen IP-Location-Datenbanken nicht den geforderten Kriterien fr
den deutschsprachigen Raum (DACH). Leider entspricht die Gte auch nicht den
Marketingversprechungen der jeweiligen Anbieter und die in Abb. 5 aufgefhrten
Beispiele verdeutlichen die systematischen Fehlerquellen, die in Einzelfllen sogar
ein Geotargeting auf Lnderebene fraglich erscheinen lassen.
Die Lsung dieses Dilemmas liegt in dem unausweichlichen Schritt, zahlreiche
Informationsquellen intelligent miteinander zu verknpfen.
Doch was bedeutet intelligente Datenanalyse im Zusammenhang mit Geotargeting?
Effektives Geotargeting in der Onlinewerbung verknpft intelligent die vorhandenen
Informationsquellen, um eine optimierte Klickrate und Konversion zu realisieren.
Als Datenquelle dienen die Informationen aus Geolocation, Kundeninteraktion und
trainierten Erfahrungswerten. Dabei sind insbesondere folgende Vorgehensweisen
wichtig:
Kombination von verschiedenen Quellen in einem Bewertungsmechanismus.
Nutzung von direkt vom Nutzer formulierten zustzlichen Informationen.
Mglichkeit einer Rckmeldung zur Korrektur von ungenauen Ortsangaben.
Die Basis eines professionellen Geotargeting-Systems ist zumeist eine Geolocation-
Strategie, die aus einer Kombination aus mehreren IP-Location-Datenbanken
besteht.
Die einzelnen IP-Location-Datenbanken haben meistens Schwerpunkte und damit
verknpft Strken und Schwchen. Eine Kombination aus mehreren Datenbanken
kann Schwchen ausgleichen und die Qualitt steigern.
Abb. 5: Systematische Fehler der IP-Location-Anbieter
0irekte Nutzerinformationen sind sehr wertvo||
Zustzlich dazu werden Ortsinformationen verarbeitet, die direkt oder indirekt
vom Nutzer mitgeteilt werden. Diese sind besonders hochwertig und zielfhrend
sie sind das Salz in der Geotargeting-Suppe. Warum die IP-Position des Providers
bewerten, wenn der Nutzer direkt mitteilt, dass ihn das Wetter fr die PLZ 78467
interessiert? Hat er dies erst einmal mitgeteilt, kann von den Werbenetzwerken
aktiv lokal ausgesteuerte Werbung angefordert werden, da dadurch eine hhere
Klickrate respektive Konversion zu erwarten ist.
Die Nutzer teilen oft auch indirekt eine Afnitt zu einem Ort mit. Dies uert sich
zum Beispiel in dem Besuch eines Forums, welches explizit einem geograschen
Raum zugeordnet werden kann. Ein aktuelles Beispiel ist das das Community-Portal
www.lakeparty.de, welches explizit Personen aus dem Bodenseeraum anspricht.
344
0as Sa|z in der
0eotargeting-
Suppe
0eo|ocation Feh|erbeschreibung
213.2S2.1S3,210 8raunschwcig 0atenverfugbarkeit fur 0eutsch|and
viclc licfcrn ,8runswick" als Stadtnanc,
laufg fchlcn dic lL/^ngabcn
129.143.4.67 www.proxy3.bclwuc.dc
8adcnwurttcnbcrg
Konhdenz feh|erhaft
^llc Schulcn aus 8adcnwurttcnbcrg vcrwcndcn
dicscn lroxy und wcrdcn tcilwcisc nit schr hohcr
Konfdcn. als Stuttgart cingcschat.t.
139.139.67.70
Kaiscrslautcrn
Feh|er auf Landesebene
lur dcn Scrvcr dcs ancrikanischcn Vilitars wird das
Land 0S^ crnittclt, obwohl dcr hcalnanc schncll
dcn richtigcn Standort vcrrat
- lsg.kaiscrslautcrn. arny.nil
82.113.106.14S
02 VobilfunkSurfstick
Lrkennbarkeit von nicht einschtzbaren
Adressen
0bwohl dicsc ^drcssc cindcutig dcutschlandwcit
.un Linsat. konnt, wird nit hohcr Konfdcn. cinc
Stadt gclicfcrt.
licht .uordcnbarc ^drcsscn nusscn crkcnnbar scin.
62.206.S7.16 Vunchcn
62.206.S7.1S2 lrciburg
62.206.S7.162 Koln 62.206.S7.176
8crlin 62.206.S7.184 lannovcr
62.206.S7.192 Linslakcn
Feh|er in Ausungstiefe
viclc ordncn dcn gan.cn ^drcssbcrcich 62.206.S7.0
2SS cincr cin.igcn Stadt .u.
Abb. 6: Schnellbersicht Wie kann ich Geotargeting nutzen?
0eotargeting im 0n|ine-Advertising
Die Anbieter von Geotargeting berbieten sich in der Genauigkeit der Orts-
bestimmung und in der Konstruktion von Anwendungsbeispielen. Sehr hug
ndet sich Geotargeting als eine Teilfunktionalitt in Ad-Servern wieder. Es wird
dann eine Genauigkeit grer als achtzig Prozent und eine genaue Lokalisierung auf
Stadtebene versprochen. Die Anbieter haben mit denselben technischen Bedingungen
zu kmpfen und verlassen sich zumeist auf eine einzige amerikanische IP-Location-
Datenbank. Dem denkenden Leser sei der selbstndige Schluss erlaubt, was von den
Versprechungen zu halten ist. In der Tat sind lokalisierte Marketing-Manahmen
extrem wirksam, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Was gibt es also zu
beachten?
0eotargeting geht nicht mit a||en Produkten
Insbesondere das Produkt oder die Dienstleistung muss zur Zielgruppe und zur
Targeting-Form passen. Diese banale Selbstverstndlichkeit geht im Rahmen der
Mediaplanung gerne unter. Ein Bcker inseriert lieber im Lokalteil der rtlichen
Tageszeitung oder im lokalen Bereich der Onlineversion der Tageszeitung, als eine
Marketing-Kampagne mit Geotargeting zu steuern. Wer fhrt sonntags schon gerne
vierzig Kilometer zum Bcker und viel wichtiger: Wer macht seine Kaufentscheidung
34S
Produkt oder die
0ienst|eistung
muss zur
Iie|gruppe und
zur Jargeting-
Form passen
wie kann ich 0eotargeting nutzen!
0eotargeting aus der Sicht des Advertisers und des Pub|ishers
Sowohl als ^dvcrtiscr, als auch als lublishcr gibt cs in 0nlincVarkcting .ahlrcichc 0ptioncn
fur Ccotargcting. /uncist als /usat.option vcrfugbar, wcrdcn cntwcdcr dic cigcncn wcrbcnittcl
nur fur rcgional gcbuchtc /iclgruppcn angc.cigt, odcr dic lublishcr konncn angcbcn,
wclchc rcgionalcn Kontcxtc fur dic wcrbung gcltcn sollcn. n 8crcich dcr produktbasicrtcn
wcrbcforncn konnt Ccotargcting insbcsondcrc dann .un Linsat., wcnn dic lroduktc cinc schr
dcutlichc lokalc ^ffnitat bcsit.cn, wic .un 8cispicl nnobilicn, Kon.crtkartcn und Jickcts.
0eotargeting aus der Sicht des webmasters
Lic ^nbictcr fur lLocationLatcnbankcn bictcn ihrc Latcn oft in abgcstuftcn 0nfang und
Ccnauigkcit an. laufg sind dic lLatcn auf Landcrcbcnc frci vcrfugbar und konncn schr
gut fur dic Stcucrung von wcbauftrittcn vcrwcndct wcrdcn ûswahl von Sprachc, wahrung
odcr landcrspc.ifschcn lroduktsortincntcn).
0eotargeting aus Sicht des Systemintegrators
Lic konncr.icll vcrfugbarcn lLatcnbankcn habcn Starkcn und Schwachcn, jc nachdcn
aus wclchcn Qucllcn und nit wclchcn gcografschcn Schwcrpunktcn sic crstcllt wurdcn.
Systcnanbictcr, dic profcssioncllcs Ccotargcting anbictcn, konbinicrcn ihrcrscits nchrcrc
Quclldatcnbankcn, un dic Ccsantqualitat .u crhohcn. viclc ^nbictcr von lLocationLicnstcn
bictcn voluncntarifc fur dic ^nfragc cincr l^drcssc an. Jc nach ^nbictcr wcrdcn in Lrgcbnis
dcr ^nfragc auch Konfdcn.cn bc.uglich dcr Linschat.ungsqualitat nit .uruckgclicfcrt.
bei Brtchen von Internetwerbung abhngig? Anders sieht das aus, wenn der Bcker
einen Sonntagslieferservice fr einen achtzig Kilometer-Radius anbieten kann, weil
die Filialstruktur das zulsst.
Besonders schlagkrftig kann Geotargeting innerhalb eines dynamischen Werbemittels
eingesetzt werden, welches seine Inhalte zur Laufzeit fr jeden einzelnen Aufruf neu
kombinieren kann. In Folge wird immer genau dann ein lokaler Bezug zu einem
Produkt hergestellt, wenn sich das Produkt besonders gut fr Geotargeting eignet
und damit auch eine entsprechend hohe Konversion verspricht.
Lin 0rt - mehrere 8edeutungen
Das Ergebnis von Geolocation im Geotargeting ist eigentlich als Wahrscheinlichkeit
zu betrachten. Daher sollte man nicht nur eine Position auf unterschiedlichen Ebenen
fr das Geotargeting heranziehen (Land, Bundesland, Stadt, PLZ). Abhngig vom
Werbemittel und der darin enthaltenen Werbebotschaft (Produktsortiment) sollten
auch die umliegenden Orte und Regionen bercksichtigt werden. Die Ungenauigkeit
der Ortsbestimmung kann dann im Rahmen des Geotargeting in einen Vorteil
umgewandelt werden (siehe Beispielbanner Abb. 7).
Beispiel: 217.91.97.179 Konstanz
Land (Deutschland)
Steuerung der Sprache innerhalb von internationalen Werbemitteln
Bundesland (Baden-Wrttemberg)
Anzeige von Parteienwerbung zur Landtagswahl 2011
Region (Bodensee)
Anzeige von Konzertkarten benachbarter Stdte
Singen, Zrich, Friedrichshafen, Ulm
Stadt (Konstanz)
Anzeige von Immobilienangeboten des Landkreis Konstanz
Abb. 7: Geotargeting in dynamischen Werbemitteln mit Umkreissuche
346
0rte in der
Umgebung
einbeziehen
wie gut wirken werbemitte| mit |oka|em Kontext!
Die Bewertung von Werbemitteln mit lokalem Kontext stellt sich relativ einfach
dar. Aufgrund der technischen Messbarkeit, knnen die Effekte im Rahmen von
echten Blindtests in Erfahrung gebracht werden. Zum Beispiel werden beliebige
Produkte innerhalb eines Werbemittels mit einem lokalen Kontext angereichert,
wie DVD-Player nach Konstanz gratis liefern lassen. Die Klickrate im Vergleich
zur Testgruppe kann dann bis zu zwanzig bis vierzig Prozent hher sein und dies
ist auf einem relativ breiten Produktspektrum mglich.
Unschlagbar ist Geotargeting jedoch bei Produkten und Dienstleistungen, die einen
direkten lokalen Bezug aufweisen:
Autoanzeigen,
Immobilien,
Dating-Agenturen,
Konzertkarten,
lokal abhngige Dienstleistungsvertrge (VDSL, Kabel),
Produkte mit lokaler Lieferbarkeit.
Steigerungsraten von bis zu 250 Prozent sind mglich. Der Geo-Kontext kann
beispielsweise dazu fhren, dass nur lokal verfgbare Kabelnetzbetreiber inklusive
der lokalen Ansprechpartner anzeigt werden. Anhand der Geolocation und der
Information ber den Provider des Internetnutzers kann ein Konkurrent des Providers
seine Anzeige sogar entsprechend aussteuern. Der Kondenzwert bezglich der
Ortseinschtzung kann innerhalb eines dynamischen Werbemittels auch direkt aktiv
verwendet werden. Es wird entweder ein rtlich sehr eingeschrnktes Banner auf
Stadtebene oder eines mit Bezug auf das Bundesland angezeigt. Das ist Geotargeting
in Reinform.
Abb. 8: Dienstleistung mit direktem lokalen Bezug
Fazit 0eotargeting im 0n|ine-Advertising
Geolocation alleine ist nicht ausreichend, um effektives Geotargeting im Online-
Advertising zu realisieren. Die intelligente Verknpfung mehrerer Informationsquellen
ist zwingend erforderlich.
Geotargeting verbessert die Klickrate und die Konversion zwanzig bis vierzig
Prozent je nach Produktsortiment, wenn die Produkte mit einem lokalen Kontext
ausgesteuert werden.
Die Effekte des Geotargeting sind besonders stark und knnen Steigerungen von bis
zu 250 Prozent ausmachen, wenn die Produkte einen ausgewiesenen lokalen Bezug
besitzen (Gebrauchtwagen, Immobilien).
347
Iwanzig bis
vierzig Prozent
hhere K|ick-
rate durch
eingeb|endete
0rtsnamen
Literatur
Parekh et al.: Systems and methods for determining collecting and using geographic
locations of internet users. US Patent 6,757,740, Mrz. 2000.
Huffman et al., National Security Agency: Method for geolocating logical network
addresses. US Patent 6,947,978, Dez. 2000.
Anderson et al.: Method and apparatus for estimating a geographic location of a
networked entity. US Patent 6,684,250,, Apr. 2001.
348
349
Seit geraumer Zeit verzeichnen die klassischen Werbeformen des Direktmarketings
wie Direct Mail sinkende Budgets, whrend die Ausgaben fr Onlinewerbung
kontinuierlich steigen. Hintergrund ist nicht nur ein kostenbedingter Wechsel
der Kommunikationskanle. Vor allem wird E-Mail zum Leitmedium der
digitalen Kommunikation und verdrngt die klassische Direct Mail zunehmend in
spezische Nischen. Denn obwohl Direct Mail im Multichannel-Konzept weiterhin
von Bedeutung sein wird, kann man davon ausgehen, dass die Digitalisierung
nun auch im Direkt- und Dialogmarketing voranschreitet. Diese wird zunchst
von technologischen Trends wie breit verfgbarer fest installierter und mobiler
Breitband-Anbindung und dem Tablet-PC-Boom getrieben, aber auch gesetzlichen
Initiativen wie der De-Mail. Nach der Digitalisierung der Medienformate Musik,
Film und Buch folgt jetzt die Digitalisierungsphase der Medien im Dialogmarketing:
Brief, Kundenzeitschriften, Beileger, Prospekte und Kataloge werden in Zukunft
mehrheitlich digital ausgeliefert.
Kunden wunschen 0ia|og mit Mehrwert
Zwar fhrt dieser Wechsel auf einen neuen Kanal zu Kosteneinsparungen. Es
besteht jedoch die Gefahr, dass eine einseitige Fokussierung auf mglichst gnstige
Kommunikationskanle eine Wertvernichtung herbeifhrt. Billiges Online-Marke-
ting in Form von Spam, hochfrequentierte Penetration ohne Kontaktklassenbe-
trachtung und One-Shot-Kampagnen in beliebigen Umfeldern ohne Dialogcharakter
sorgen fr Ablehnung bei den Nutzern. Die Grnde liegen in einer empfundenen
geringen Relevanz der Inhalte. Hochwertige Mglichkeiten des Online-Marketings
wie Rich Media, Rckkanalfhigkeit und Echtzeitdialog werden nur ungengend
eingesetzt. Die bertragung der etablierten Direktmarketingstrategien droht das
neu entstehende digitale kosystem zu entwerten. Hintergrund dieser Entwicklung
ist der Tatbestand, dass fr den eigentlichen Empfnger ein zu geringer Mehrwert
durch die Digitalisierung entsteht. Neben Kosteneinsparungen fr den Versender
muss es das Ziel sein, zustzlich eine neue Qualitt in den neuen digitalen Kanlen
sicherzustellen und hochwertige Kommunikationsformate zu gestalten. Nur somit
wird digitaler Dialog fr den Nutzer einen hohen Wert und eine hohe Relevanz
aufweisen.
Standards fur hochwertige Kommunikation
Das heit im Klartext: Die Dialogkanle mssen zunchst einmal weiterentwickelt
werden. So wird heute beispielsweise bei E-Mail selten zwischen seriser
hochwertiger Markenkommunikation und billigem Massenversand differenziert.
0igita|er
0ia|og so||te
fur den Nutzer
einen hohen
wert und eine
hohe Re|evanz
aufweisen
6kH meets 1argeting
jrgen !eitz 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIuerqen-5eitz
3S0
Um dies zu ndern, mssen Versender (Werbetreibende, Agenturen und E-Mail
Delivery Services), Empfnger (E-Mail Postfach Service Provider) und Gesetzgeber
Standards fr eine sichere und damit hochwertige Kommunikation schaffen. Das
digitale Postfach muss beispielsweise Rich Media wie Video-Mails ermglichen,
seitenorientierte Werbetrger wie Flyer, Prospekte, Kataloge ausliefern, auf
verschiedenen Endgerten Nachrichten nutzerfreundlich darstellen und idealerweise
auch weitere Inputs wie ortsgebundene Informationen bercksichtigen knnen.
Mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar noch wichtiger als die attraktive
Darstellung, sind Inhalte mit einer hohen Relevanz. Diese kann nur gesteigert
werden, wenn individuelle Bedrfnisse bercksichtigt und fr die jeweilige
Lebenssituation des Kunden die passenden Botschaften gestaltet werden. Auf Basis
von Customer Insights knnen zum Beispiel die bereits aufgebauten Werbelter
durchbrochen werden, welche die Internetnutzer ber die letzten Jahre entwickelt
haben. Das Ziel muss sein, fr den jeweiligen Nutzer zum richtigen Zeitpunkt die
passende Botschaft zu platzieren!
Umfassende Customer Insights im digita|en 0ia|og
Wo ndet man aber die dazu notwendigen Informationen? Im durchschnittlichen
Mediennutzungsverhalten steigt der Anteil der tglichen Internetnutzung immer
weiter an. Die Customer Journey, die Reise des Kunden durch das digitale
kosystem, erstreckt sich mittlerweile ber eine immer grer werdende Anzahl
an Webseiten. Aus Sicht des Werbetreibenden kommen so auch Bestandskunden
zunehmend ber klassische Akquisitionskanle wie SEM auf die eigene Website
(Onsite). Ihre Bedrfnisse haben sich dabei hug Offsite, das heit auf Portalen,
Preissuchmaschinen, sozialen Netzwerken et cetera ausgeprgt. Aussagekrftige
Customer Insights erhlt man erst, wenn mglichst alle Signale der Kunden auf der
Customer Journey zusammengetragen werden.
Insbesondere gilt dies, da sich das Verhalten im Onsite- und Offsite-Bereich
unterscheiden kann. Offsite, also in der freien Wildbahn des Internets, beobachtet
man die potenziellen oder Bestandskunden unabhngig von seiner Marke. Hier
knnen insbesondere fr die Marketingaktivitten in der Lead- und Akquisitions-
phase aufschlussreiche Erkenntnisse ber den Nutzer generiert werden. Onsite,
oder im Verkaufsraum, beobachtet man den Bestandskunden oder einen
Interessenten in seiner Marken-Beziehung mit all seinen Facetten und kann mit
diesem Wissen Neukunden-Kontaktprogramme, Bestandskundenentwicklung und
Kundenbindungsmanahmen optimieren. Natrlich kann der Kunde innerhalb seiner
Customer Journey diese beiden groen Umfelder mehrfach betreten.
Abbi|dung der gesamten Customer Journey
Onsite liefert ein analytisches CRM-System (aCRM) umfassende Customer
Insights. In der Regel liegt in einem CRM Data Warehouse eine mglichst breite
Datenbasis ber den Bestandskunden und sein Verhalten. Offsite zeichnen auf
den meisten groen Portalen Targetingsysteme fr das Online Behavioural
Fur den
[ewei|igen Nutzer
zum richtigen
Ieitpunkt
die passende
8otschaft
p|atzieren
A||e Signa|e der
Kunden auf der
Customer Journey
zusammentragen
3S1
Advertisment die Signale von Nutzergruppen auf. Beide Systeme sind allerdings
bislang noch Insellsungen, deren Daten zunchst auf einer neu zu entwickelnden
Plattform integriert werden mssten. Erst dann kann ein ganzheitliches Bild des
Kunden ber die gesamte Customer Journey entstehen und ein hochwertiger
digitaler Dialog gestaltet werden. Natrlicher Ausgangspunkt fr eine derartige
Entwicklung passender Systeme und Prozesse sind Portalumfelder mit folgenden
Eigenschaften:
ein Targetingsystem mit der Mglichkeit zur Einbettung externer Daten:
CRM-Daten lassen sich integrieren,
adressbasierte Geschftsbeziehung mit dem Nutzer:
ein postalischer Abgleich zum CRM ist mglich,
hohe Online-Reichweite:
ein hoher berschnitt zum CRM-Mandanten ist realisierbar,
hochfrequentierte und regelmige Nutzung durch den Nutzer:
tgliche Customer Journey-Berhrungspunkte.
In der Konzeption und Realisierung einer solchen Plattform muss sowohl der private
Datenschutz als auch die Datensicherheit der beteiligten Partner beachtet werden.
Dabei muss die Beziehung zwischen beiden Partnern in der Regel durch einen
Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung geregelt werden.
Jargeting im CRM-Umfe|d
Ausgehend von einer entsprechend gestalteten Infrastruktur und einem passenden
rechtlichen Rahmen fr den Datenaustausch knnen nun vollstndig neue
digitale Dialoganstze entwickelt werden. Diese knnen Direktmarketing- und
Dialogmarketing-Konzepten mit einer bisher unerreicht hohen Relevanz fr
Endkunden neues Leben einhauchen:
1.

2.

0aten mussen
auf einer neu zu
entwicke|nden
P|attform
integriert werden
Informationen
uber Produkt-
nutzung,
Kundensegment
und Customer
Lifetime
va|ue oder
Kana|prferenzen
Jurgen Seitz. CRM meets Jargeting
Erweiterung des CRM-Systems auf das Portalumfeld: Allein mit einer
einfachen Segmentierung der Portal-User in Bestands- und Nicht-Bestandskunden
knnen beide Gruppen auf dem Portal vollstndig unterschiedlich adressiert und
falsche Ansprachen vermieden werden. Eine konsequente Erweiterung besteht
aus der Verwendung von Informationen ber Produktnutzung, Kundensegmenten
und Customer Lifetime Value oder Kanalprferenzen aus dem CRM-System, um
die Relevanz des digitalen Dialogs zu erhhen. Spannend ist dabei, dass durch
die gesteigerte Nutzung des Portalumfeldes sowohl aktive, als auch inaktive
Bestandskunden angesprochen werden. Die Reichweite des CRM-Dialogs kann
deutlich gesteigert werden.
Nutzung des Targeting in CRM-Umfeldern: Im Targeting benden sich
aktuelle, fr die Segmentierung im Lebenszyklus des Kundenbeziehungsmanage-
ment hchst relevante Informationen. Beim Wechsel des Nutzers vom Portal zur
Mandaten-Website lassen sich die Informationen zur direkten Individualisierung
des Conversion-Prozesses nutzen. Gleichfalls sind die Daten aber auch fr
die gesamte Gestaltung der Bestandskundenentwicklung relevant. Gerade in
Lebensphasen, in denen man aus CRM-Sicht wenig ber den Kunden wei, er-

Wie knnten Beispielkampagnen aussehen?
1.

2.

Die aufgefhrten Beispiele sollen eines verdeutlichen: Das digitale Dialogmarketing
muss neben Kosteneinsparungen fr den Werbetreibenden dem eigentlichen
Empfnger der Werbebotschaft einen Mehrwert bieten. Eine hohe Relevanz ist
dabei ein wesentliches Kriterium. Die Zusammenfhrung von Targeting- und CRM-
System kann hier auf der gesamten Customer Journey ein neues Erlebnis in der
Kommunikation denieren und insbesondere bisher schon aufgebaute Werbelter
durchbrechen. Der Entwicklungsspielraum fr neue Dialogprodukte ist riesig. Im
digitalen kosystem des Dialogmarketings knnen Empfnger, CRM-System,
Werbetreibende und Dienstleister gemeinschaftlich protieren.
Literatur
www.target-group-planning.de
3S2
Aktivierung von
|ngerfristig
inaktiven
Kunden
Iusammen-
fuhrung von
Jargeting- und
CRM-System
geben sich auf Basis der Targetingdaten Onsite neue Gestaltungsmglichkeiten
fr einen relevanten Dialog.
Reaktivierung E-Commerce: Lngerfristig inaktive Kunden eines E-Commerce-
Anbieters, die ber die klassischen Kanle des CRM-Systems nur schwer zu
erreichen sind, werden in den Portalumfeldern mit wertorientierten Kampagnen
aktiviert. Der mitgelieferte Customer Lifetime Value erlaubt den differenzierten
Einsatz von Verkaufshebeln. Die per Targetingsystem erkannten Afnitten liefern
die Basis fr ein mageschneidertes Produktangebot aus einem Rennersortiment.
So knnen sowohl fr den Nutzer relevante als auch fr das Unternehmen
wirtschaftlich attraktive Angebote mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit in einem
schwierigen Segmentumfeld angeboten werden.
Nachfolgeangebot einer Automobilbank: Endkunden sollen sechs Monate vor
Ablauf eines Leasingvertrages ein individuelles Nachfolgeangebot entsprechend
ihrer jeweiligen Lebenssituation per E-Mail angeboten bekommen. Es ist mglich,
dass diese Informationen durch eher schwache Kunden-Unternehmensbeziehungen
und einem langen Vertragshorizont im CRM-System nicht bekannt sind. In
diesem Fall fgt der Portalanbieter mit Hilfe von Adserver und Targeting ein
zielgruppenspezisches Angebot in die seitens der Automobilbank versendete
E-Mail ein: An Familienvter wird beispielsweise ein Motiv mit Kombi ausge-
liefert, whrend Singles ein Motiv mit Sportcoup erhalten.
3S3
Retargeting, auch Re-Targeting, Re-Messaging oder Remarketing genannt,
ist sptestens seit 2010 in aller Munde. Einer nicht-reprsentativen Studie des
Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) zufolge, nutzen bereits 79
Prozent der Werbetreibenden Retargeting um bereits bekannte Internetnutzer
erneut anzusprechen. Von den 21 Prozent der Studienteilnehmer, die bislang kein
Retargeting einsetzen, wollen 76 Prozent bald starten [1]. Die zahlreichen Vorteile,
die sowohl Retargeting-Anbieter als auch aktuelle Studien versprechen, sind fr
viele Werbetreibende zu verlockend, als dass sie auf diesen neuen Kanal im Online-
Marketing-Mix verzichten knnten [2].
Als Werbetreibender kann man mit Retargeting zwar vieles richtig, aber leider
auch eine ganze Menge falsch machen. Die Auswahl des richtigen Anbieters, die
Auswirkungen auf die Wahrnehmung der eigenen Marke, die Erfolgsmessung, die
Festlegung geeigneter Zielwerte und die fortwhrende Optimierung sind nur einige
der Herausforderungen, mit denen sich Werbetreibende befassen mssen, um das
Potenzial von Retargeting voll auszuschpfen. Damit Werbetreibenden genau das
gelingt, fasst dieser Beitrag das Wichtigste praxisnah zusammen. Zunchst werden
die Grundlagen des Retargeting erlutert. Anschlieend werden die Strken und
Schwchen des neuen Kanals gegenbergestellt und es wird ein kurzer Ausblick
gegeben. Zuletzt folgt ein Howto, das in vier Schritten beschreibt, was es beim
Planen, Durchfhren, Messen und Optimieren von Retargeting zu beachten gilt.
Retargeting a|s 0n|ine-Marketing-Instrument
Retargeting ist ein kommunikationspolitisches Instrument im Online-Marketing-Mix,
das sich von den altbewhrten Targeting-Arten in vielfacher Hinsicht unterscheidet.
Welche Unterschiede genau bestehen, wird im folgenden Abschnitt dargelegt. Im
Anschluss werden die Funktionsweise von Retargeting, die unterschiedlichen
Retargeting-Arten und -Anbieter beschrieben.
Jargeting im 0n|ine-Marketing
Der Grundgedanke von Targeting ist, dass Marketingmanahmen am erfolg-
versprechendsten sind, wenn sie auf den Einzelnen individuell zugeschnitten
sind. Begrndet wird dies damit, dass sich die Bestimmungsfaktoren des
Konsumentenverhaltens von Mensch zu Mensch unterscheiden. Daher werden
Kaufentscheidungen auf unterschiedliche Art und Weise getroffen [3]. Da in der
Regel jedoch der Aufwand fr die Anpassung der Manahmen an jeden einzelnen
Konsumenten zu gro ist, werden im Rahmen der Marktsegmentierung homogene
Zielgruppen gebildet. Mit Hilfe von Targeting versuchen Werbetreibende diese
8ereits bekannte
Internetnutzer
erneut
ansprechen
Aufwand fur die
Anpassung der
MaBnahmen an
[eden einze|nen
Konsumenten ist
meist zu groB
ketargeting
kndr ko|e|| 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndre-kolell
3S4
Zielgruppen anzusprechen. Targeting ist somit die Konsequenz der Hybriditt oder
auch Multioptionalitt im Konsumentenverhalten.
Targeting kann anhand von technischen, sprachlichen und prolbasierten Merk-
malen erfolgen. Beim technischen Targeting werden die Zielgruppen anhand ihres
Einwahlknotens (Geotargeting), der Zeit (Wochentag, Uhrzeit), ihres Betriebssystem,
Browsers, Plug-ins oder anhand ihrer Bandbreite gebildet. Beim sprachbasierten
Targeting geht es um die vom Internetnutzer aktiv eingegebenen Wrter (Keyword-
Targeting) oder um die auf einer Seite, auf der sich der Internetnutzer aufhlt,
verwendeten Wrter (Contextual Targeting und semantisches Targeting). Eine
Unterform des prolbasierten Targeting ist neben dem (Predictive) Behavioural
Targeting (Werbemittelauslieferung basierend auf dem vergangenen Surfverhalten)
und dem User Declared Information Targeting (Werbemittelauslieferung basierend
auf von Internetnutzern bereitgestellten Informationen, wie zum Beispiel bei
Facebook Ads), auch das Retargeting. Laut BVDW bedeutet Retargeting die
Auslieferung eines Werbemittels an eine Nutzergruppe, die schon mal eine bestimmte
Aktion (zum Beispiel Klick auf ein bestimmtes Werbemittel, Onlinebestellung)
gettigt hat [4].
Rein wissenschaftlich betrachtet, handelt es sich bei Retargeting um Erhaltenswerbung,
die Vergessenseffekten (Interessensverlust an Produkt oder Werbetreibendem) und
Gegenkrften (Marketingaktivitten anderer Werbetreibender) entgegenwirken soll
[5].
0ie Funktionsweise von Retargeting
Am hugsten wird Retargeting eingesetzt, um Besucher, welche die eigene
Website ohne Kauf verlassen haben, mit Werbemitteln im World Wide Web erneut
anzusprechen (vergleiche Abb. 1).
Abb. 1: Retargeting am Beispiel Zalando
Damit dies funktioniert, muss der Werbetreibende auf seiner Website einen
Programmcode einbinden, der einen Cookie setzt, durch den Internetnutzer
eindeutig identiziert werden knnen (Markierung). Hierbei werden neben den
blichen Browser-Cookies gelegentlich auch die schwieriger zu lschenden Flash-
Cookies verwendet. Der Werbetreibende speichert durch den Programmcode zu
jedem Internetnutzer ausgewhlte Daten, die sich in Abhngigkeit der eingesetzten
Retargeting-Art unterscheiden. Typische Daten sind die Produktkategorien und
Produkte, fr die sich der Internetnutzer interessiert hat, sowie die Produkte, die
vom Besucher in den Warenkorb gelegt oder gekauft worden sind.
Aus|ieferung
eines werbe-
mitte|s an Nutzer,
die fruher schon
einma| gek|ickt
haben
Internetnutzer
eindeutig
identihzieren
3SS
Anhand dieser Proldaten wird jeder Besucher einer oder mehreren Zielgruppen
zugeordnet, die der Werbetreibende zuvor deniert hat. Diese Zielgruppen werden
dann auf unterschiedliche Weise erneut angesprochen. Am weitesten verbreitet
ist es, Werbebanner anzuzeigen, in denen die Produktkategorien oder Produkte
abgebildet sind, fr die sich der Internetnutzer zuvor interessiert hat, oder von denen
der Werbetreibende annimmt, dass sie nun interessant sein knnten.
Das Wiedernden der Internetnutzer im World Wide Web bernehmen dabei die
Technologien der Retargeting-Anbieter. Sobald sie auf einer Webseite, auf der sie die
Mglichkeit haben ein Werbemittel auszuliefern, auf einen markierten Internetnutzer
treffen, kommt es, sofern nichts dagegen spricht (dazu spter mehr), zur Auslieferung
des Retargeting-Werbemittels. Klickt ein Internetnutzer nun auf das Werbemittel
und erreicht dann ein vom Werbetreibenden deniertes Ziel, wie zum Beispiel die
Durchfhrung einer Bestellung, spricht man von einer Konversion. Fr gewhnlich
wird eine Konversion innerhalb von dreiig Tagen dem Werbekanal zugerechnet,
mit dem der Internetnutzer zuletzt in Kontakt stand (Last Cookie Wins).
Retargeting-Arten
Da Retargeting letztendlich nicht mehr als die Ansprache bereits bekannter
Internetnutzer ist, verwundert es kaum, dass es auf zahlreiche Arten umgesetzt
werden kann.
Zunchst gilt es zu entscheiden, welche Internetnutzer erneut angesprochen werden
sollen. Oftmals sind dies alle Besucher der eigenen Website (Site Retargeting), doch
auch andere Zielgruppen, zum Beispiel alle Facebook-Fans oder all diejenigen, die
sich das Video der letzten Branding-Kampagne angesehen haben, sind denkbar [6].
Die Antwort auf die Frage, wer geretargetet werden soll, ist zugleich auch die
Antwort auf die Frage, wo die betroffenen Internetnutzer markiert werden mssen.
Werden beispielsweise nur diejenigen erneut angesprochen, die ber das bezahlte
Suchmaschinen-Marketing auf die Website gelangt sind, spricht man von Search
Retargeting. Dann werden die Besucher auf dem Weg von der Suchmaschine zur
eigenen Seite, also whrend der Weiterleitung, markiert.
Neben den Entscheidungen, wann und wo welche Internetnutzer zu markieren sind,
muss festgelegt werden, welche Informationen zu jedem einzelnen Internetnutzer
gespeichert werden sollen. Im einfachsten Fall ist dies lediglich die Information, dass
ein Internetnutzer die eigene Website besucht hat. Nur geringfgig aufwendiger ist
es, das eigene Angebot in Bereiche zu untergliedern und einen Besucher mit Tags
(oder auch Labels) zu markieren. Wobei jeder Tag fr einen anderen Bereich
der Website, zum Beispiel fr eine bestimmte Produktkategorie, steht.
Aufwendiger wird es, wenn es um produktbasiertes Retargeting geht. Dabei
mssen in mehrere Templates der eigenen Website unterschiedliche JavaScript-Codes
eingebunden werden. Diese mssen so modiziert werden, dass die betrachteten und
gekauften Produkte an die Retargeting-Technologie bermittelt werden. Anhand
dieser Informationen versucht der Werbetreibende fr den Internetnutzer interessante
Produkte aus dem eigenen Angebot zu ermitteln und diese mithilfe eines Adservers
in Form von Werbemitteln irgendwo im World Wide Web zu prsentieren. Bekannt ist
das Verfahren der Ermittlung relevanter Produkte aus Vergangenheitsdaten und deren
anschlieende Empfehlung unter anderem von Amazon (Kunden, die gekauft haben,
Last Cookie wins
8etrachtete
und gekaufte
Produkte an die
Retargeting-
Jechno|ogie
ubermitte|n
Andr Ko|e||. Retargeting
kauften auch). Derartige Systeme basieren zugleich auf statistischen inhalts- und
empfehlungsbasierten Filter-Verfahren (Content-based und Collaborative Filtering)
und werden als Recommender Systems bezeichnet. Produktbasiertes Retargeting
ist daher letztendlich nicht mehr als die Ausweitung der Recommender-Systeme
ber die eigene Website hinaus, hinein ins World Wide Web.
In der Regel werden die wie auch immer gearteten Zielgruppen mit dynamischen
HTML- und Flash-Bannern beworben, in die zum Zeitpunkt der Auslieferung
unterschiedliche Produktbeschreibungen, -bilder und -preise hineingeladen
werden [7]. Die Werbemittel weisen dabei fr gewhnlich einen Link zu einer
Seite des Retargeting-Anbieters in Form eines kleinen i auf, die den beworbenen
Internetnutzer ber die Werbemethode aufklrt. Dieser bietet ihm auch die
Mglichkeit zum Opt-out, also dem Unterbinden der Werbung.
Abb. 2: Ein Werbemittel im produktbasierten Retargeting
Die Knigsdisziplin im Retargeting ist es, die Retargeting-Manahmen nahtlos in
den Online-Marketing-Mix und das Customer-Relationship-Management (CRM)
einzufgen. Dies ist erreicht, wenn smtliche Informationen zu einem Internetnutzer
ber einen lngeren Zeitraum erfasst und fr das Retargeting nutzbar gemacht werden.
Anhand dieser Informationen knnen spezielle Segmente, wie zum Beispiel alle
Website-Besucher mit mindestens einer Bestellung, welche die Website in den letzten
vier Monaten nicht mehr besucht haben, oder alle Website-Besucher mit einer
Bestellung aus dem Bereich Abendkleider im Wert von mehr als EUR 250, gebildet
werden. Jedes Segment wird individuell gehandhabt: Retargeting-Zielwerte und
damit Einkaufspreise und Reichweite, Werbeintensitt, Landing-Pages, Werbemittel
und so weiter werden vollstndig auf das Segment abgestimmt.
Zu guter Letzt mssen die Werbekanle ausgewhlt werden, ber die die Retargeting-
Werbemittel ausgeliefert werden. Klassischerweise ist dies die Bannerwerbung
in Standardformaten. Bei einigen Anbietern sind auch Sonderformate wie Video
mglich. Hinsichtlich der Auslieferung der Werbemittel ist zu unterscheiden, ob ganz,
teilweise oder gar nicht bekannt ist, auf welchen Seiten die Auslieferung erfolgt;
blich sind Blind Networks, das heit, der Werbetreibende erfhrt nicht, wo seine
Anzeigen erscheinen. Neben Bannern kann Retargeting auch auf anderen Kanlen,
wie etwa per E-Mail, erfolgen (E-Mail Retargeting). In der Knigsdisziplin, dem
in den Online-Marketing-Mix und das CRM-integrierte Retargeting, kommt eine
Contact-Policy zum Einsatz, die regelt, welche Nutzersegmente wie hug in
welchem Abstand mit welchen Kanlen und Werbemitteln in Berhrung kommen
und welche Inhalte kommuniziert werden sollen [8], [9].
Retargeting-Anbieter
Das klingt soweit ziemlich komplex, doch erfreulicherweise gibt es jede Menge
Dienstleister, die einem einen Groteil der Arbeit abnehmen knnen. Leider ist ihre
3S6
we|che
Nutzersegmente
kommen wie
huhg in
we|chem Abstand
mit we|chen
Kan|en und
werbemitte|n in
8eruhrung
3S7
Anzahl jedoch noch hher als die der Retargeting-Arten und so macht es Sinn, an
dieser Stelle einen kurzen berblick zu geben.
Grundstzlich kann sich jeder Werbetreibende dazu entscheiden, die Voraussetzungen
fr Retargeting unternehmensintern zu schaffen. Aus technischer Sicht wird
lediglich ein Adserver mit Retargeting-Funktionalitt bentigt. Anspruchsvoller ist
die Beschaffung der Reichweite durch geeignetes Mediainventar, die erforderlich
ist, um die markierten Internetnutzer im World Wide Web wiederzunden. Ohne
entsprechende Erfahrung und Kontakte zu Vermarktern ist es schwierig, an
entsprechendes Inventar zu guten Konditionen zu kommen.
Zu den greren Anbietern von Adserver-Technologie mit Retargeting-Funktionalitt
zhlen AdSpirit und adnologies [10]. Eine besondere Strke von adnologies ist die
Mglichkeit, nahezu beliebige Informationen zu einem Internetnutzer ber einen
lngeren Zeitraum zu speichern und auf Basis dieser Informationen feingranulare
Segmente zu bilden und anzusprechen. Aufgrund von Schnittstellen kann eine
Verknpfung mit einem klassischen CRM-System erfolgen. Da adnologies selbst mit
Vermarktern zusammenarbeitet, kann der Werbetreibende fr das Retargeting neben
selbst gebuchtem Inventar auch das von adnologies angebotene Inventar nutzen.
In beiden Fllen kauft der Werbetreibende auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP)
ein. Die Preise fr Retargeting-Trafc reichen zurzeit von 0,30 Euro bis hin zu
mehreren Euro. Um auch auf hherwertigem Inventar ausgeliefert zu werden, sollte
man mit 1,50 Euro kalkulieren. Mit adnologies kann Retargeting auf unterschiedliche
Art betrieben werden von einfachem ber produktbasiertes bis hin zu einem ins
CRM-integrierten Retargeting ist alles mglich.
Werbetreibende, die sich nicht selbst mit einem Adserver beschftigen mchten,
knnen sich der Mehrheit der Retargeting-Werbetreibenden anschlieen und auf
einen der zahlreichen weiteren Anbieter zurckgreifen. Der wohl bekannteste
unter ihnen ist der Marktfhrer Criteo, der sich bislang voll und ganz auf das
produktbasierte Retargeting konzentriert [11]. Criteo bietet seinen Kunden neben
einer umfassenden Betreuung eine exzellente Reichweite zu sehr guten Konditionen.
Auch aus technologischer Sicht stellt Criteo eine innovative Lsung zur Verfgung,
indem es eine Aussteuerung auf Basis von Produktkategorien und Nutzeraktivitt
ermglicht und auf individuelle Kundenbedrfnisse exibel eingeht. Abgerechnet
wird bei Criteo normalerweise pro Klick (CPC), wodurch das Risiko einer schlechten
Klickrate vom Werbetreibenden an Criteo abgegeben wird. Der Mindest-CPC betrgt
derzeit 20 Cent.
Natrlich gibt es neben Criteo noch weitere Anbieter. Quisma, nextperformance,
Specic Media und Newtention mit mementoo sind nur einige von ihnen [12].
Wer aber speziell die Technologie von adnologies nutzen mchte, ohne sich selbst
um Adserver, Mediaeinkauf und Aussteuerung kmmern zu mssen, kann mit
Anbietern zusammenarbeiten, deren Retargeting auf der adnologies-Technologie
basiert. Beispiele hierfr sind xplosion interactive, DELOO und kupona [13].
Gegenber der direkten Zusammenarbeit mit adnologies hat der Werbetreibende
weniger Aufwand und ein erheblich vermindertes Risiko, da sich die Anbieter
hug auch pro Bestellung (CPO) vergten lassen. Allerdings verzichtet er durch die
Ledig|ich ein
Adserver mit
Retargeting-
Funktiona|itt
wird bentigt
Mindest-CPC
betrgt derzeit
zwanzig Cent
Criteo, uisma,
nextperformance,
Specihc Media
und Newtention
3S8
Retargeting
uber Afh|iate-
Netzwerke
Fur die
Neukunden-
akquisition ist
Retargeting nur
bedingt geeignet
Verlngerung der Wertschpfungskette unter Umstnden auch auf einen erheblichen
Teil seiner Marge.
Auch Google bietet Werbetreibenden mit seinem Produkt Google Remarketing die
Mglichkeit, Retargeting im Google Display-Netzwerk zu betreiben [14]. Von Vorteil
ist bei Google Remarketing die Kombination aus einem gnstigen, gut aussteuerbaren
Einkauf auf CPC-Basis und einer extrem hohen Reichweite. Nachteil ist, dass bislang
nur ein recht einfaches Retargeting mit Tags mglich ist. Sicherlich ist es aber nur
eine Frage der Zeit, bis sich Google auch in diesem Bereich weiterentwickelt.
Ebenfalls nicht unerwhnt soll das Retargeting ber Afliate-Netzwerke bleiben.
Inzwischen untersttzen alle groen Netzwerke Retargeting und aufgrund der
berdurchschnittlich guten Performance verwundert es wenig, dass sich die
Afliates fr Retargeting begeistern. Gerade wenn man als Werbetreibender bereits
ein Partnerprogramm betreibt, ist es ein Leichtes, auf diese Weise mit Retargeting
zu starten. Allerdings sollte man die Lnge der Wertschpfungskette nicht aus den
Augen verlieren, Retargeting von herkmmlichem Display-Advertising in Hinblick
auf die Provisionen unterscheiden und sptestens ab einer gewissen Gre ber die
direkte Zusammenarbeit mit einem Retargeting-Anbieter nachdenken.
Strken und Schwchen von Retargeting
Werbetreibende sollten sich sowohl der Strken als auch der Schwchen von
Retargeting bewusst sein. Sie mssen die Strken kennen, um optimal von ihnen
zu protieren und sie mssen die Schwchen kennen, um Fehler von vornherein
zu vermeiden.
Strken
Da Retargeting aufgrund seiner Funktionsweise nur zur Ansprache potenzieller
Kunden genutzt werden kann, die zuvor mit dem Werbetreibenden Kontakt gehabt
haben, konzentrieren sich die Einsatzmglichkeiten auf die Kundendurchdringung
und Kundensicherung (vergleiche Abb. 3). Der Fokus von Retargeting muss dabei
keineswegs auf Internetnutzer gerichtet sein, die einen Kaufentscheidungsprozess
auf der Website abgebrochen haben. Retargeting kann auch gezielt fr Cross- und
Up-Selling-Aktivitten oder fr die Reaktivierung von Bestandskunden verwendet
werden. Lediglich fr die Neukundenakquisition ist Retargeting nur bedingt geeignet
(zum Beispiel durch die gezielte Kommunikation eines Neukundenbonus an Nicht-
Bestandskunden).
Abb. 3: Einsatzmglichkeiten von Retargeting whrend des Kundenlebenszyklus
Da die beworbenen Internetnutzer bereits vorqualiziert sind, also bereits Kontakt
mit dem Angebot des Werbetreibenden gehabt haben, werden Streuverluste
vermieden. Die Folge ist, dass Retargeting im Vergleich zu klassischem Display-
Marketing sehr gute Click- und Conversionsraten (CTR und CR) aufweist und damit
insbesondere fr Performance-Marketing geeignet ist. Doch auch ein Branding-
Effekt kann dem Retargeting nicht abgesprochen werden.
Anders als zum Beispiel beim Suchmaschinen-Marketing handelt es sich beim
Retargeting um Push-Marketing. Retargeting ist daher nicht nur fr High- sondern
auch fr Low-Involvement-Kufe geeignet.
Besonders gut geeignet ist Retargeting fr Online-Versandhndler, die mehrere
Produkte anbieten. Erst hier spielt das produktbasierte Retargeting, bei dem die
Funktionsweise der Recommender-Systems ins World Wide Web ausgeweitet
wird, seine wahren Strken aus. Hohe CTR und CR fhren zu einem niedrigen
CPO, wodurch auch auf Premium-Websites eine starke Prsenz der eigenen Marke
geschaffen werden kann.
Mit Retargeting kann granularer als mit allen anderen Targeting-Mglichkeiten
auf einzelne Internetnutzer, beziehungsweise Nutzersegmente, eingegangen
werden. Individuelle Kaufentscheidungsprozesse knnen genau dann beeinusst
werden, wenn der Werbeimpuls den Unterschied zwischen Kauf und Nicht-Kauf
ausmacht.
Schwchen
Dass mit Retargeting nur schwerlich Neukunden gewonnen werden knnen, wurde
bereits beschrieben. Die Ursache dafr, nmlich dass der Werbetreibende bereits zuvor
Kontakt zu den Internetnutzern gehabt haben muss, birgt ein weiteres Risiko: Werden
die Budgets anderer Marketingaktivitten zugunsten von Retargeting verringert, dann
verringert sich auch die Menge derjenigen, die mittels Retargeting beworben werden
knnen. Unter keinen Umstnden sollte Retargeting daher zu Budgetkrzungen
fhren, die den Zuuss bislang unbekannter Besucher reduzieren.
In diesem Zusammenhang ist es wichtig, sich der wahren Werbewirkung von
Retargeting bewusst zu werden. Die Konversions-Messungen der Retargeting-
Anbieter lassen fr gewhnlich die anderen Marketingaktivitten eines Werbe-
treibenden auer Acht, wodurch einzelne Konversionen mehreren Kanlen
zugeschrieben werden knnen. Es ist daher erforderlich, ein Web-Analytics-System
zu verwenden, das smtliche Werbemittelkontakte die Customer-Journey
messen und auswerten kann. Anhand dieser Daten lsst sich feststellen, zu wie
vielen zustzlichen Konversionen Retargeting tatschlich fhrt und wie viele
ohnehin, auch ganz ohne Retargeting, stattgefunden htten [15].
Eine konsequente Erfolgsmessung ist umso wichtiger, wenn der Retargeting-Anbieter
auch fr Konversionen vergtet wird, die lediglich per Postview (PV) erzielt worden
sind. Da bei Postview der Internetnutzer ein Retargeting-Werbemittel lediglich
gesehen und nicht wie sonst blich auch geklickt haben muss, ist die Werbewirkung
wesentlich schwieriger zu beurteilen. Schlielich wei man als Werbetreibender
nicht einmal, wie hug der Internetnutzer die eigenen Werbemittel gesehen und
ob er sie berhaupt wahrgenommen hat. Zwar ist eine gewisse Werbewirkung
3S9
wenn der
werbeimpu|s
den Unterschied
zwischen Kauf
und Nicht-Kauf
ausmacht
unstrittig, doch ist diese wesentlich geringer als im Falle eines Klicks [16]. Damit
man als Werbetreibender nicht ber den Tisch gezogen wird, sollte man Postview-
Konversionen nur wenige Tage nach dem Werbemittelkontakt und mit einem
niedrigeren CPO vergten. Oder man verzichtet gleich ganz auf die Postview-
Vergtung und bercksichtigt gemessene Postview-Konversionen eher bei der
Bestimmung der Retargeting-Zielwerte (CPC, CPO) [15].
Retargeting wird von den Internetnutzern unterschiedlich aufgenommen. Weniger
Versierte wundern sich darber, dass einige der ihnen bekannten Marken scheinbar
besonders intensiv um sie werben. Andere durchschauen Retargeting und fhlen
sich regelrecht verfolgt.
Damit bei diesen Internetnutzern die Stimmung nicht in eine Ablehnung der Marke
kippt, sollten vor allem die folgenden vier Dinge beachtet werden. Zunchst sind
die gesetzlichen Datenschutzbestimmungen ausnahmslos einzuhalten. Zweitens
muss den Internetnutzern eine einfache Mglichkeit zum Opt-out gegeben werden.
Drittens drfen in den Werbemitteln nur Angebote kommuniziert werden, die auch
tatschlich eingehalten werden knnen (nichts ist schlimmer als einen Interessenten
mit einem ausverkauften Produkt durchs World Wide Web zu jagen). Und zu
guter Letzt sollte die Werbeintensitt mittels Frequency Capping limitiert werden
[17]. Beim Frequency Capping ist zu bercksichtigen, dass mit der Reduktion
der Werbeintensitt einerseits eine Reduktion der Klicks und Konversionen und
andererseits eine Verbesserung der CTR und CR einhergeht.
Leider ist es der Normalfall, dass Werbetreibende im Retargeting nicht erfahren, auf
welchen Websites ihre Werbemittel ausgeliefert werden und welche Website wie gut
oder wie schlecht luft (konvertiert). Die Auslieferung erfolgt in Blind Networks.
Dies ist insofern schlecht fr den Werbetreibenden, als dass er weder Websites, auf
denen er sinnlos Mediainventar einkauft, ausschlieen, noch direkte Partnerschaften
mit besonders gut laufenden Websites eingehen kann (zum Beispiel Einkauf von
klassischem Inventar zur Neukundengewinnung). Nichtsdestotrotz haben Blind
Networks auch einen Vorteil: Sie ermglichen Werbetreibenden die Prsenz in
Premium-Umfeldern zu Preisen, die weit unter denen direkter Buchungen liegen.
Auch sollte nicht auer Acht gelassen werden, dass Internetnutzer heutzutage hug
eine Vielzahl von Endgerten verwenden. Bislang ist kaum ein Retargeting-Anbieter
in der Lage, die Daten von Internetnutzern endgertebergreifend zu erfassen und
zu verwenden. Die Folge: Der Internetnutzer wird auf seinem Handy, Notebook und
Firmen-Computer noch mit besonderen Anreizen zum Kauf animiert, obwohl er den
angepriesenen Artikel im schlimmsten Fall zu einem hheren Preis lngst ber
seinen Tablet-Computer gekauft hat.
Eine ganz hnliche Problematik entsteht auch beim Retargeting mit mehreren
Anbietern. Indem ein Werbetreibender die Messung aller Konversionen durch
alle Anbieter zulsst, kann er zwar verhindern, dass einzelne Retargeting-Anbieter
Produkte anpreisen, die ber einen Anbieter bereits gekauft worden sind. Doch
lsst sich weder die Einhaltung einer Contact Policy gewhrleisten, noch lsst sich
ausschlieen, dass die Anbieter untereinander um dasselbe Inventar konkurrieren,
und so die Kosten fr den Werbetreibenden unntig in die Hhe treiben.
360
Manche
durchschauen
Retargeting
und fuh|en
sich rege|recht
verfo|gt
werbetreibende
erfahren im
Retargeting
meist nicht, auf
we|chen websites
ihre werbemitte|
ausge|iefert
werden
Ausb|ick
Seitdem Retargeting in aller Munde ist, strmen stndig neue Anbieter auf den
Markt. Diese konkurrieren um die lukrativsten Werbetreibenden, die sich durch eine
starke Marke und einen Onlinevertrieb bei mehreren hunderttausend Besuchern pro
Monat auszeichnen. Der intensive Wettbewerb unter den Anbietern ist gut fr die
Entwicklung von Retargeting, da er technische Innovationen frdert, zur Aufklrung
beitrgt und fr gnstige Preise sorgt. Die Zukunft wird zeigen, ob die Einkaufsmacht
der Groen zu einer Marktkonsolidierung fhren wird, oder ob neue technologische
Entwicklungen, wie etwa das Realtime-Bidding (Versteigerung von Werbeinventar
in Echtzeit) die hohe Anzahl der Anbieter aufrecht halten kann. Sollte Letzteres
der Fall sein, mssen sich Werbetreibende mehr denn je mit der Fragestellung
auseinandersetzen, ob sie mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammenarbeiten
und wie sie ihre Aktivitten ber die Anbieter hinweg koordinieren knnen.
Realtime-Bidding kann zudem dazu fhren, dass neuartige Technologien an
Bedeutung gewinnen, die den Wert einer Werbemittelauslieferung an einen ganz
bestimmten Internetnutzer in einem bestimmten Augenblick innerhalb weniger
Millisekunden ermitteln knnen. Dazu halten sie das gesamte erdenkliche Wissen
des Unternehmens zu diesem Internetnutzer zentral zur Verfgung. Durch den
Informationsaustausch mit Retargeting-Anbietern zhlt zu diesem Wissen auch die
Kenntnis, welche Endgerte (Markierungen) zu einem einzelnen Nutzer gehren.
Der Wert einer ganz konkreten Werbemittelauslieferung das Bid wird aus
den sich stndig anwachsenden historischen Daten immer wieder neu berechnet.
Letztendlich rckt die Beziehung zu dem einzelnen Kunden in den Vordergrund
mit unterschiedlichsten Werbemitteln wird auf mehreren Kanlen geretargetet.
Das aktuell dominierende produktbasierte Retargeting wre somit nur eine von
vielen Mglichkeiten [18].
Wenn der Nutzen eines derart granularen Targeting nicht die damit verbundene
Komplexitt rechtfertigen wird, bleibt all dies womglich aber auch nur
technologische Trumerei. Auch kann die stndige Diskussion um Cookies und
Datenschutz dazu fhren, dass Werbetreibende die technologischen Potenziale
von Retargeting nur eingeschrnkt nutzen knnen. Diese Diskussion ist selbst
in den sonst so liberalen USA aufgrund des technologischen Vorsprungs einer
der dortigen Trends ist das Prole Trading, der Handel von Nutzerprolen ber
Auktionsplattformen mitnichten ungehrt geblieben.
Wie es auch kommen wird: Aktuell steckt Retargeting noch in den Kinderschuhen
und vieles muss die Zukunft erst noch zeigen. Neben dem bereits Erwhnten zhlt
dazu auch die Frage, ob das Umfeld beim Retargeting tatschlich vernachlssigt
werden kann oder ob auch hier einzelne Anbieter bald ihre Karten aufdecken
werden.
Howto. Setup, Ana|yse und 0ptimierung
Wer mit Retargeting starten mchte, der sollte strukturiert vorgehen und die
folgenden Fragen, die dem Modell des Web-Controlling-Regelkreises folgen, zu
jedem Zeitpunkt beantworten knnen. Es fllt zwar ein Groteil der Arbeit whrend
361
Unternehmen
ha|ten das
gesamte
erdenk|iche
wissen zu einem
Internetnutzer
zentra| zur
verfugung
der Planung an, aber auch die operative Durchfhrung und Erfolgsmessung, die
Analyse und die Optimierung erledigen sich nicht von selbst.
P|anung

0perative 0urchfuhrung und Lrfo|gsmessung

362
So|| mit
einem oder
mit mehreren
Anbietern
zusammen-
gearbeitet
werden!
Welche Ziele sollen verfolgt werden? Geht es nur um Abverkauf im Sinne von
Performance Marketing, oder reichen die eigenen Ziele darber hinaus? Wie sehen
konkrete Zielwerte (Volumen, CPO) aus?
In welchen Mrkten oder Lndern soll gestartet werden? Erfllen diese auch die
Mindestanforderungen der groen Retargeting-Anbieter (zum Beispiel mindestens
hunderttausend unterschiedliche Besucher pro Monat, Mindestbudgets)?
Welche Anbieter kommen in Frage? Sind eine hohe Reichweite und gnstige
Einkaufspreise wichtiger als feingranulare Aussteuerungsmglichkeiten? Kann
mit dem Anbieter international skaliert werden?
Soll mit einem oder mit mehreren Anbietern zusammengearbeitet werden? Wie
wird die Kommunikation beim Einsatz mehrerer Anbieter koordiniert?
Welches Vergtungsmodell soll verwendet werden (hhere Marge aber auch Risiko
bei TKP und CPC versus vermeintliche Sicherheit bei CPO) und sind die Budgets
offen oder begrenzt? Ist eine mgliche Postview-Vergtung wohlberlegt?
Kann das Web-Analytics-System so aufgesetzt werden, dass die Retargeting-
Werbewirkung (nach Klick und View) korrekt gemessen werden kann
(Multichannel-Tracking) [15]?
Werden keine personenbezogenen Daten gespeichert? Werden die betreffenden
Internetnutzer auf die automatische Erfassung von Daten fr Werbezwecke in
den Datenschutzbestimmungen hingewiesen? Ist ihnen die Mglichkeit geboten,
Einsicht in die gesammelten Daten zu nehmen und die Datensammlung zu
unterbinden [19]?
Ist sichergestellt, dass der Werbetreibende Eigentmer der fr ihn erhobenen Daten
ist und dass diese Daten vom Retargeting-Anbieter unter keinen Umstnden von
oder fr andere Werbetreibende verwendet werden?
Sind smtliche Fragestellungen der Contact Policy geklrt (Frequency Capping,
zeitliche Abstnde, Werbekanle und -mittel, Werbebotschaften)?
Wird die Retargeting-Werbewirkung tatschlich korrekt gemessen?
Werden die Werbemittel hug variiert und Ad Burnout dadurch vermieden?
Werden sowohl die Werbemittel als auch die Segmente mit Hilfe von Tests optimiert
[20]? Prinzipiell kann alles getestet werden, solange der Anbieter mitspielt. Das
Aussetzen von Retargeting bei Nutzern mit hoher Markenbindung, der zeitlich
versetzte Start von Retargeting oder auch die Kommunikation besonderer Anreize
in Werbemitteln sind nur einige mgliche Beispiele.
363

Ana|yse

0ptimierung

Fazit
Retargeting berzeugt durch seine hohe Rentabilitt und ist daher ideal fr
Performance-Marketing geeignet. Damit Werbetreibende optimal von Retargeting
protieren knnen, wurde dieser Beitrag geschrieben. Vor lauter Chancen gilt
es, die mit Retargeting verbundenen Risiken nicht aus dem Blick zu verlieren.
Unter Umstnden kann es Sinn machen, unabhngige Agenturen und Berater
fr die Planung und Umsetzung von Retargeting zurate zu ziehen. Wohin sich
Retargeting entwickeln wird, ist offen. Von dem technologischen Fortschritt, der
immer attraktivere Targeting Mglichkeiten erffnet, werden Werbetreibende nur
protieren knnen, wenn sie jeden einzelnen Internetnutzer und dessen Daten mit
dem gebhrenden Respekt behandeln [21].
Literatur
[1] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: BVDW-Befragung Performance Marketing,
2011.
[2] comScore: When Money Moves to Digital, Where Should It Go? Identifying the right
media-placement strategies for digital display. 2010.
[3] Kroeber-Riel, W./Weinberg, P.: Konsumentenverhalten. 6. vllig berarbeitete
Auage, Mnchen: Vahlen, 1999.
Wenn bekannt ist, auf welchen Seiten die Werbemittel ausgeliefert werden, sind
schlecht laufende Websites auszuschlieen. Mit gut laufenden Websites knnen
direkte Kooperationen angestrebt werden.
Wer reagiert wie auf Beschwerden von Internetnutzern, die sich durch Retargeting
belstigt fhlen? Ist unternehmensintern sichergestellt, dass vereinzelte
Beschwerden nicht den Abbruch der Retargeting-Aktivitten zufolge haben?
Wie ist die Zielerreichung insgesamt und in den einzelnen Segmenten?
Welche Ergebnisse zeigen die verschiedenen Tests?
Wie wirkt Retargeting im Zusammenspiel mit anderen Kanlen?
Wie steht es um die tatschliche Werbewirkung von Retargeting? Steigert
Retargeting den Customer-Lifetime-Value durch eine strkere Kundenbindung
und zustzliche Kufe?
Sind die Zielwerte aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse, aber auch aufgrund
anderer Vernderungen, anzupassen?
Muss die ursprngliche Strategie berdacht werden (Auswahl der Mrkte und
Lnder, der Anbieter, der Ziele, des Vergtungsmodells)?
Retargeting
ist idea| fur
Performance-
Marketing
geeignet
[4] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Targeting. Begriffe & Denitionen.
http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ak-targeting-denitionen-
20090922.pdf?le=775 2009.
[5] Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M.: Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensfhrung; Konzepte Instrumente Praxisbeispiele. 10. vollstndig
berarbeitete und erweiterte Auage, Wiesbaden: Gabler, 2008.
[6] ReTargeter.com: Fan ReTargeting. http://www.retargeter.com/wp-content/themes/
retargeter/_lab-fanretargeting.php.
[7] Online-Vermarkterkreis: OVK Online-Report 2010/01. Zahlen und Trends im
berblick. Herausgegeben vom Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) und Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF).
http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-ovk-online-report-2010-
01.pdf?le=1046.
[8] Chaffey, D./Ellis-Chadwick, F./Mayer, R./Johnston, K.: Internet Marketing. Strategy,
Implementation and Practice. 4. Auage. Harlow, England: Prentice Hall, 2009.
[9] Arikan, A.: Multichannel Marketing. Metrics and Methods for On and Ofine Success.
Indiana, USA: John Wiley & Sons, 2008.
[10] http://www.adspirit.de und http://www.adnologies.com.
[11] http://www.criteo.de.
[12] http://www.quisma.de, http://www.nextperformance.com, http://www.specicmedia.de
und http://www.mementoo.net.
[13] http://www.xplosion.de, http://www.deloo.de und http://www.kupona-media.de.
[14] http://www.google.com/ads/innovations/remarketing.html zuletzt geprft am
01.05.2011.
[15] Wie sich die Werbewirkung von Retargeting mit Hilfe eines A/B-Tests messen
lsst, beschreibt der Autor am Beispiel von Google Analytics in seinem Blog http://
blog.andrekolell.de/2011/04/29/retargeting-test-mit-google-analytics.
[16] Khler, K.: User Journey oder der Weg zur Konversion. Vortrag auf der Search
Marketing Expo 2011 in Mnchen.
[17] Baird, E. C.: Targeted Online Advertising. Persuasion in an Era of Massless
Communication. Master-Thesis. Massachusetts Institute of Technology. http://
dspace.mit.edu/bitstream/handle/1721.1/44213/294909115.pdf?sequence=1 2008.
[18] Unter anderem knnten die Coremetrics Live Proles eine Entwicklung in diese
Richtung sein. http://www.coremetrics.com/solutions/customer-history-live-proles.php.
[19] Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V.: Was ist Targeting? http://www.bvdw.org/
mybvdw/media/download/bvdw--was-ist-targeting-dmexco- 20090923.pdf?le=752
2009.
[20] ReTargeter.com: Testing, Testing, 1, 2, 3 Ways To Optimize Your Online Advertising
Campaigns. http://www.retargeter.com/general/testing-testing-1-2-3-ways-to-optimize-
your-online-advertising-campaigns.
[21] Vergleiche unter anderem http://meine-cookies.org.
Alle Links zuletzt geprft am 01.05.2011.
364
36S
In diesem Beitrag sollen Anstze untersucht werden, wie Retargeting efzienter
und im greren Kontext weiterer Targetingformen eingesetzt werden kann.
Nach einem kurzen Blick darauf, was die Erfolgsfaktoren von Retargeting sind,
werden Vorgehensweisen entwickelt, die gesammelten Retargeting-Informationen
fallbezogen optimal zu nutzen.
Retargeting - warum erst [etzt!
Das Thema Retargeting ist pltzlich in aller Munde. Internetnutzer, die zuvor in
einem Onlineshop waren, dann aber nichts kauften, noch einmal zu umwerben und
dann doch zum Abschluss zu bringen, ist das Ziel. Technisch mglich ist diese Form
des Targetings schon etliche Jahre. Erste Anstze gab es bereits 2006 [1], im Jahr
2008 entsprechende Firmen, die sich rein auf dieses Thema konzentrierten und damit
auch Patentanmeldungen [2] ebenso wie erste Erfahrungsberichte [3].
Aber erst durch die umfassende Mglichkeit, ber gesammelte Restplatzvermarktung
und umfassende Werbenetzwerke die eigenen Besucher wieder auf anderen Seiten
anzusprechen, kam die Technik etwa 2010 zum Durchbruch.
Ein weiterer Grund, dass Retargeting nicht vom Start weg sehr erfolgreich war,
liegt darin, dass Retargeting zunchst nur fr Display-Kampagnen genutzt wurde.
Besuchte also ein Internetnutzer den Shop, so erhielt er auf Drittseiten grasche
Werbemittel des Shops angezeigt. Zwar wurde damals diese Form des Retargeting
schon Behavioural Retargeting genannt, tatschlich oss das genaue Verhalten
des Internetnutzers aber nicht in die Kampagne ein.
Etwa zeitgleich entstand das Search Retargeting. Hier wurde spezisch das
Suchwort eines Kunden genutzt, um diesen dann mit einer zumindest grob auf seine
Suche passenden Botschaft anzusprechen. Diese Art des Retargetings gibt es in zwei
Formen: Der Nutzung der Suchworte, die einen Internetnutzer auf den Shop gefhrt
hat und einer dem echten Retargeting eher fremden Form der Markierung von
Suchenden mit Hilfe von Cookies, um diese zu diesem Suchwort auf Drittseiten
anzusprechen, ohne dass diese zuvor im Onlineshop des Werbenden waren.
Erst aktuell wird die strkste Variante der Ansprache umgesetzt mit konkret gesehenen
oder mit einem Produkt verwandten Produkten. Diese Form des Retargetings wird
Personalized Retargeting bezeichnet, da eben abhngig vom Verhalten des
Internetnutzers die Retargeting-Botschaft on-the-y gestaltet wird.
Schon in den letzten Jahren wurden also bereits Efzienzsteigerungen zur generellen
Idee des Retargetings erreicht. Neben dieser Entwicklung hngt der nutzbringende
Einsatz von Retargeting davon ab, dieses fallbezogen optimal einzusetzen. Hierzu
Uber gesamme|te
Restp|atz-
vermarktung
und umfassende
werbenetzwerke
kam die Jechnik
etwa 2010 zum
0urchbruch
fcient ketargeting
joachim feist 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIoacbim-leist
366
gehrt genauer zu verstehen, worin der Erfolg des Retargeting begrndet ist und wie
in der aktuellen Situation der grte Nutzen aus einer eigenen Retargeting-Strategie
gezogen werden kann.
Retargeting - Sichtweisen
Als Argumentation fr Retargeting werden verschiedene Gesichtspunkte angefhrt,
die alle ein Stck Wahrheit enthalten.

Um efzient Retargeting zu betreiben, sollten diese groben Argumente weiter
gedacht werden.
Natrlich verlassen 98 Prozent den Shop, ohne zu bestellen. Es lohnt aber durchaus
zu analysieren, warum sie dies wohl taten und welcher Prozentsatz dieser 98
Prozent durch Retargeting wieder umworben werden soll beziehungsweise welchen
Prozentsatz man stark und teuer und welchen Anteil eher nachlssiger dafr gnstiger
umwerben sollte. Diesen Punkt werden wir im Abschnitt Efcient Retargeting
nher untersuchen.
Die Targeting-Information, die man bei Retargeting gewinnt, ist sehr prgnant und
lsst sich sehr gut verwerten. Dafr ist sie aber auch nur von kurzer Dauer. Denn
wie lange macht es denn Sinn, einem Interessenten die beige Hose Gre 40 auf
allen erdenklichen Flchen auerhalb des eigenen Shops vor die Nase zu halten.
Haben Sie schon einmal einen Hosenverkufer erlebt, der Ihnen berall in der Stadt
wochenlang auauert, um eine einmal betrachtete Hose (die Ihnen auch noch zu
weit war) noch einmal feil zu bieten? In diesem Punkt ist das Behavioural Targeting
Shopbesucher
an anderen
Ste||en noch
einma| mit den
interessierenden
Produkten
ansprechen
98 Prozent
ver|assen den
Shop, ohne zu
beste||en
Konversions-Sichtweise: 98 Prozent der Besucher meines Shops verlassen diesen
wieder ohne zu bestellen. Es lohnt sich ungemein diese Gruppe stark zu umwerben,
um aus ihr mehr Abschlsse zu generieren, denn wir haben doch auch schon viel
Geld investiert, um die Internetnutzer so weit zu bekommen. Die Konkurrenz im
Internet ist auch nur einen Klick entfernt.
Reichweiten-Sichtweite: Durch Retargeting erhhe ich die Reichweite meiner
eigenen Seite. Ich spreche die Personen, die meinen Shop besucht haben, an anderen
Stellen noch einmal mit den interessierenden Produkten an.
Targeting-Sichtweise: Retargeting ist eine sehr starke Form des Behavioural
Targetings [4]. Whrend man dort aus recht schwachen Informationen wie
besucht Sportseiten ableitet, dass es sich wohl um einen Mann mittleren Alters
handelt, um entsprechende Marketingangebote mazuschneidern, erfhrt man beim
Retargeting sehr genau, was die Person aktuell interessiert. Man wei, dass dieses
Interesse im Angebotsbereich des eigenen Shops liegt und kann dieses durch sehr
zielgenaue Werbung bedienen.
Pragmatiker-Sichtweise: Die Konversion von Retargeting-Kampagnen wird
in meinem Reporting als sehr hoch ausgewiesen, hnlich hoch wie meine
Suchmaschinen-Kampagnen. Ob ich also zwanzig Cent an Google je Klick
berweise oder an den Retargeting-Anbieter ist egal. In beiden Fllen erhalte ich
hochrelevante Besucher.
367
dem Retargeting berlegen, da es langfristiger agiert. Diesen Querbezug werden
wir unter dem Stichpunkt Deep Retargeting nher betrachten.
Besucher nur auf Basis erreichter Konversion zu betrachten, greift ebenfalls etwas
kurz, denn Suchmaschinen-Trafc und Retargeting-Trafc unterscheiden sich
fundamental. Retargeting ist zum Beispiel nicht geeignet, um einen neuen Shop
zu bewerben. Denn ohne Besucher, kein Potential zum Retargeting. Auch nicht
besonders gut konvertierende Kampagnen sind unter diesem Blickpunkt nicht
unbedingt schlecht, denn um einen Shop oder Markennamen in die Kpfe von Leuten
zu bringen, helfen nun einmal viele Views, die Ernte wird spter eingefahren.
Aus diesem Grund wollen wir im nchsten Abschnitt noch einmal zwei Schritte
zurckgehen, um uns genauer zu berlegen, wie sich Marketingmanahmen und
Internetnutzer unterscheiden und wo in diesem Universum Retargeting seinen Platz
hat.
0ie wirkungsweise von Retargeting im Marketing-Mix
Marketing gab es schon vor dem Internet, markige Einordnungen verschiedener
Werbestrategien ebenfalls.
AIDA steht als Krzel fr Attention, Interest, Desire, Action. Dies sind die 1898
von Elmo Lewis aufgestellten Stufen, die ein Kufer im Rahmen der Werbung
durchluft.
Display-Werbung setzt ganz vorne an, erst einmal die Aufmerksamkeit und dadurch
das Interesse wecken. Behavioural und Contextual Targeting mag man als Werkzeug
fr die Untersttzung aller Stufen sehen. Wei man mehr ber die Interessenslage des
Internetnutzers, kann man leichter seine Aufmerksamkeit gewinnen, das Interesse
wecken, dieses in Verlangen und schlielich zum Kauf ummnzen.
Suchmaschinen-Marketing setzt dabei mittig an. Das Interesse beim Kufer
ist bereits geweckt, jetzt gilt es noch sein Verlangen zu steigern und den Kauf
beim eigenen Shop herbeizufhren. Retargeting setzt hinten an. Die Aktion soll
herbeigefhrt werden. Retargeting weitergedacht, kann aber auch fr Attention
genutzt werden. Ein Drucker wurde verkauft, nach einigen Monaten kann fr diese
Clientel Verbrauchsmaterial beworben werden.
Eine Push-Strategie wird angewandt fr Dinge, die die Kufer noch gar nicht
kennen, ein Bedarf beim zuknftigen Kunden soll geweckt werden. Firmen wenden
sich auch stark an den Handel, die neuen Produkte aufzunehmen und bauen
Vertriebswege auf. Eine Kampagne fr solche Artikel wird zunchst auf Emotionen
und Bedarfsweckung denn auf direkte Konversion gerichtet sein. Fernsehen statt
Internet, Flash statt HTML, Display-Ads statt Textlinks.
Eine Pull-Strategie wird angewandt, indem ein Unternehmen auf den Markt lauscht,
um herauszunden, was der nchste groe Trend wird oder ein wnschenswertes
Alleinstellungsmerkmal fr bestehende Produkte sein knnte. Um bestehenden
Bedarf mit pfgen Produkten zu versorgen, um zu wissen welche Argumente den
Kunden fr das eigene Produkt berzeugen werden. Die Werbung geht dorthin,
8eim zukunftigen
Kunden 8edarf
wecken
Joachim Feist. Lfficient Retargeting
wo die Zielgruppe sitzt, um diese vor Ort zu berzeugen. Contextual Targeting,
Suchmaschinen-Marketing, personalisierte Produktwerbung sind hier gefragt.
Retargeting kann sowohl bei einer Push- als auch bei einer Pull-Strategie erst greifen,
wenn generelles Interesse einmal geschaffen und Nutzer im Shop sind. Generell
steht Retargeting dann aber der Pull-Strategie nher.
Werbung an die Richtigen zu bringen, ist auch ein generelles Thema des Marketing.
In dem Buch Connected! [5] beschreiben der Soziologe Nicholas A. Christakis und
der Politikwissenschaftler James H. Fowler sehr viele Aspekte des menschlichen
Lebens von Glck ber Dit bis hin zu Selbstmord, die abhngig davon sind,
welche Beziehungen wir zu anderen Personen haben und wie deren Einstellung zum
jeweiligen Thema ist. Durch Beeinussung der richtigen Personengruppe hug die
am strksten vernetzten knnen strkere Vernderungen erreicht werden, als wenn
man direktere Anstze unternimmt. Diesen Aspekt will Social Media-Marketing
aufgreifen. Jedes Contextual Targeting-Werbemittel in einem thematischen Forum
oder Blog mag jedoch genauso geeignet sein, die richtigen Meinungsfhrer fr ein
Produkt zu begeistern. Retargeting kann hier dann untersttzen, wenn es zunchst
gelingt, die richtigen Personen fr Retargeting vorzusehen.
0ie richtigen Personen fur Retargeting markieren
Internetnutzer, die in einen Shop oder auf eine Firmenwebseite kommen, haben
in dem im letzten Abschnitt angesprochenen AIDA-Modell eine verschiedene
Reife, die sich in der Retargeting-Kampagne in unterschiedlicher Klickrate und
Konversion niederschlagen.
Zugangsart: Ein Nutzer, der ber eine Suchmaschine kam, sei es nun Paid Search oder
ein Eintrag im natrlichen Index, ist wie oben angesprochen schon sehr weit in seinem
Meinungsbildungsprozess. Kam der Nutzer sogar ber eine Preissuchmaschine, ist
sogar zu erwarten, dass er oder sie auch bereits die Konkurrenzevaluation durchluft
und kurz vor dem Kauf ist. In einer Untersuchung einer Shopping-Plattform 2010
[6] erreicht Preisvergleich-Trafc eine Konversionsrate von vier Prozent, whrend
die Google Produkt-Suche bei immerhin einem Prozent liegt. hnliche Unterschiede
ergeben sich bei Besuchern, die aus dem Afliate-Kanal vermittelt werden. Die
Qualitt ist abhngig davon, wie gut der Besucher zum Beispiel aufgrund einer
inhaltlich bereits auf die Afliate-Seite abgestimmte Produktwerbung vorqualiziert
wurde. Contextual Targeting ist dabei dem Behavioural Targeting berlegen, da
es auf inhaltsreichen Seiten zum Einsatz kommt, die von Personen besucht werden,
die bereits ein bestimmtes Interesse haben. Ist die Werbung dagegen eher allgemein
und nicht auf einen konkreten Kauf ausgerichtet, kann die Konversion wie bei
allgemeinen Display-Ads beliebig niedrig sein.
Das folgende gezeigte Diagramm muss man sich daher eher mit logarithmischem
Mastab vorstellen, beziehungsweise anhand der Stufen von Attention, Interest,
Desire, Action. Die berlegenheit bezglich direkter Konversion von Contextual
Targeting-Trafc oder Suchmaschinen-Trafc zu einem Display-Ad liegt beim
Hundert- bis Tausendfachen.
368
0urch
8eeinussung
der richtigen
Personengruppe
knnen strkere
vernderungen
erreicht werden,
a|s wenn man
direktere Anstze
unternimmt
369
Abb. 1: Besucherwert nach Zugangsart
Interessensebene: Ein Nutzer, der lediglich die Startseite besuchte, ist weniger
wertvoll, als ein Nutzer, der sich Kategorien anschaute, etwas suchte, Artikel-
einzelansichten aufrief und gar Produkte in den Warenkorb legte. Hier lassen
sich zwar auch Konversionsraten nennen, diese sind aber von Anwendung zu
Anwendung sehr unterschiedlich zum einen wegen der Verschiedenheit der
angebotenen Produkte, zum anderen wegen der unterschiedlichen Mischung der
Nutzer aufgrund der oben angesprochenen Zugangsart. Folgende Tabelle kann
also nur eine grobe Richtung vermitteln. Alleine mit Retargeting aufgrund von
Startseitenbesuchern erreicht man bereits einen Faktor X an Klickratensteigerung
im Vergleich zu normalen Kampagnen. Je strker sich ein Nutzer interessierte, umso
mehr steigt sowohl die mgliche Klickrate im Banner als auch die Konversion
(Umwandlung des Interessenten in einen Kufer). Natrlicherweise ist fr das
Erreichen einer Konversion extrem wichtig einen Internetnutzer zu haben, der
bereits im Rahmen seines Shopbesuchs sich intensiver mit den Shopthemen und
-artikeln beschftigt hat. Ein Klick ist schnell gemacht, gekauft wird aber nur von
Personen, die im Kaufprozess fortgeschritten sind.
Tab. 1: Konversion und Klickrate in Abhngigkeit der Interessensebene
Internetnutzer
ansprechen,
die sich beim
Shopbesuch
intensiver mit
den Shopthemen
und -artike|n
beschftigt
haben
Retargeting ,Jiefe" User
Konversion
K|ickrate
Startscitc 3 Vio laktor X laktor Y
Katcgoric
Jhcncnscitc
1,S Vio 2 X 1,S Y
Linkaufskorb 0,3 Vio 4 X 22 Y
370
Nicht
protoko||iert,
dass eine
Suche nach
,Schuhe L|oyds"
durchgefuhrt
wurde.
Stattdessen nur
die Produkt-
kategorie
Generell ist auch immer das eigene Geschftsmodell entscheidend, ob tiefe
Informationen notwendig sind oder nicht. Ein Shop, der nur Hundefutter verkauft,
hat bereits eine extrem spezialisierte Information ber den Nutzer auf der Startseite
gewonnen. Ein Vollsortimenter hat auf dieser Ebene noch keine Mglichkeit zur
personalisierten Ansprache.
0ie Praxis entspricht nicht der Jheorie
Ein Interessenskonikt besteht nun darin, ob man lieber viele Nutzer markiert
und dadurch die Konversion verwssert, oder nur die Premiumbesucher markiert
und damit kaum Masse macht. Denn erreichbar ber Werbung ist von diesen
Internetnutzern auch wieder nur ein gewisser Prozentsatz.
Fr den Retargeting-Vermarkter ist die Zielstellung klarer. Marketingtechnisch
wird von vielen Retargeting-Anbietern immer wieder der Warenkorbabbrecher
und die personalisierte Ansprache je nach Ebene ins Feld gefhrt. Schaut man sich
die Prolierungs-Praxis an, knnte man vom Glauben abfallen. Bei extrem vielen
Retargeting-Kampagnen wird berhaupt keine Markierung auf der Konversionsseite
vorgenommen, eine reine Ansprache der Warenkorbabbrecher ist also gar nicht
mglich. Schlimmer noch: Selbst wenn man tatschlich einen Artikel gekauft hat,
bekommt man diesen werblich noch wochenlang hinterher getragen, was einmal
mehr zum schlechten Image bei Internetnutzern beitrgt.
Ebenso schlecht bestellt ist es noch um die individuelle Verarbeitung der
verschiedenen Anspracheebenen beim Retargeting. Fast alle Retargeting-Anbieter
merken sich eine Sequenz von Artikelnummern und nichts anderes. Das heit: Es
wird nicht mitprotokolliert, dass eine Suche nach Schuhe Lloyds durchgefhrt
wurde. Stattdessen werden die ersten drei Produktnummern des Suchergebnisses
mitprotokolliert. Gleiches bei dem Besucher einer Kategorie des Internetshops
durch einen Nutzer. Anstatt sich zu merken, dass dieser sich fr Herrenschuhe
interessiert, werden wiederum konkrete Produktnummern bergeben. Entsprechend
undifferenziert wird man dann auch mit mehr oder weniger gesehenen Produkten
beworben. Idealer sind Werbemittel, die auf verschiedenen Ebenen mit Kategorie-
graken, Suchworten und Einzelartikeln agieren.
Abb. 2: Kategorie- und Produkt-Retargeting vereint
Warum setzen die Retargeting-Vermarkter eher auf eine Breitseite, als zum Beispiel
auf die gezielte Ansprache von Warenkorbabbrechern? Der Retargeting-Vermarkter,
der meist nach vermittelten Besuchern (Klicks) abrechnet, verdient bei jedem Klick
eine gewisse Marge. Bei Trafc-Einkauf via Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist fr
ihn Klickrate wichtiger als Konversion, fr ihn lohnt es sich also auch Nutzer wieder
zum Shop zu bringen, bei denen ein Kauf eher unwahrscheinlich ist. Wrde sich der
Vermarkter nur auf die Warenkorbabbrecher konzentrieren und damit dem Shop die
hchste Konversionssteigerung verschaffen, wrde er auf bis zu neunzig Prozent
seiner mglichen Provision verzichten.
Auch bei der sinnvollen Retargeting-Dauer und Ansprachefrequenz mag der
Vermarkter aufgrund seiner Margenbetrachtung eher ber das sinnvolle Ma
hinausschieen. hnlich wie Immobilienmakler zugunsten einer schnellen Provision,
und damit einer anderen Zielstellung als der Immobilienbesitzer, dazu neigen,
Immobilien leicht unter Wert anzubieten, besteht bei einem CPC (Cost-per-Click)-
Retargeting-Vermarkter die Versuchung, seine Zielfunktion in den Vordergrund
zu rcken [7]. Fr eine aus Shop-Sicht efziente Retargeting-Strategie lohnt es
sich also darber nachzudenken, sich nicht nur auf reichweitenstarke Retargeting-
Anbieter auf CPC-Basis zu verlassen.
Lfhcient Retargeting
Mit dem Vorgehen Efcient Retargeting verfolgen wir in unseren Projekten
den Ansatz, eine fr den Shop risikoarme und efziente Retargeting-Strategie zu
ermglichen. Der wichtigste Aspekt: Alle Werbemittel die ein Shop/Unternehmen
verwendet, sollten in der Lage sein, auch eine Retargeting-Botschaft zu transportieren
und fallbezogen die Strategie zu ndern.
Ein Weg ist beispielsweise Retargeting ber Afliate-Netzwerke auf Erfolgs-Basis zu
machen und dadurch die eigentliche Zielgre nmlich mglichst hohe Abverkufe
auch ins Zielkreuz des Trafc-Partners zu bringen. Darber hinaus freut sich der
Afliate und wird ein treuerer Partner, da ihm mchtige und konversionsstarke
Werbemittel zur Verfgung gestellt werden. Der groe Nachteil ist, dass diesen
hug die fr Retargeting wichtige Reichweite fehlt und dadurch zu wenig Personen
erneut angesprochen werden knnen. Eine weitere Trafc-Quelle zur Ansprache
der Shopbesucher ist es, auch bei gebuchten TKP-Image-Kampagnen Personen zu
erkennen, denen besser ein Retargeting-Banner angezeigt werden sollte.
Mglichkeit eins fr eine solche Vorgehensweise ist, die Retargeting-Technik zu
lizenzieren und nicht nur Reichweite und Technik eines Vermarkters ohne weitere
Steuerungsmglichkeit. Eine zweite Mglichkeit besteht darin, mehrere auf CPO
agierende Retargeting-Vermarkter zu bndeln, um so die gleichen Ziele wie beim
CPC-abrechnenden Retargeting-Vermarkter zu erreichen. Technisch ist dies
mittlerweile einfach zu realisieren: Man fgt einen Container-Tag auf die eigenen
Seiten ein. Dieser setzt dann die Retargeting-Pixel weiterer Anbieter, so dass man
ohne stndige Umbauten des eigenen Shops eine solche Bndelung durchfhren
kann.
Dieser Ansatz beinhaltet zwei gravierende Gefahren im Bereich der natrlicherweise
bestehenden Schnittmenge der verschiedenen Anbieter. Die Limitierung der Zahl
der Retargeting-Werbekontakte (Frequency Capping) der einzelnen Anbieter
funktionieren nicht mehr, da diese voneinander ja nichts wissen. Hierdurch besteht
die groe Gefahr, dass der Nutzer verrgert wird. Das zweite Problem liegt wiederum
bei den Vermarktern. Dadurch, dass zwei, drei oder vier Werbetreibende mit starken
berlappungen der Werbeleistung ttig sind, sinkt deren eTKP drastisch. Und damit
die Mglichkeit, auf hochwertigen Seiten den fr das Retargeting notwendige
371
A||e werbemitte|
so||ten in der
Lage sein, auch
eine Retargeting-
8otschaft zu
transportieren
Container-
Jag bunde|t
Retargeting
mehrerer
Anbieter
Werbevolumen einzukaufen. Das folgende Diagramm visualisiert diesen Effekt
symbolisch. Die Kampagnen dreier Retargeting-Dienstleister berlappen sich
gegenseitig und fhren zu doppelter und dreifacher Ansprache der Zielgruppe.
Abb. 3: Schnittmengengefahr bei Mehrfach-Retargeting
Dieser Effekt ist bereits aus dem Bereich der Post-View-Werbung bekannt (Vergtet
werden dort auch Sales, die nur aufgrund der Sichtung einer Werbung zustande
kamen) und fhrt dort im Afliate-Bereich dazu, dass hug nur eine gewisse Menge
von Post-View-Partnern zugelassen sind. Da der CPC-Retargeting-Anbieter fr viele
Shops Retargeting macht, geschieht als Konsequenz auch Folgendes: Aufgrund
sinkender Marge bei Shop A wechselt der Retargeting-Anbieter zur Darstellung
von Werbemitteln von Shop B und zeigt damit mehr Banner der Konkurrenz an, die
keine Schnittmenge mit weiteren Retargeting-Kampagnen unterhlt.
Hier kommt das Vorgehen Efcient Retargeting ins Spiel. Auch hier werden
Container-Tags auf der Seite des Shops verwendet und markieren entsprechend
die Internetnutzer. Das Setzen der weiteren Retargeting-Markierungen ist aber
dediziert steuerbar. Wir setzen fr einen Internetnutzer den Retargeting-Code eines
reichweitenstarken CPC-Retargeting-Anbieters nur dann, wenn wir davon ausgehen,
dass wir diesen nicht ber die normale Reichweite des Shops im Bereich Afliate
oder TKP-Buchung erreichen. Dieses Vorgehen ist dann mglich, wenn der Shop
unsere Produktwerbemittel, seien sie nun kontextsensitiv oder durch den Nutzer
gesteuert, auch im Afliate-Bereich oder im gebuchten Bereich einsetzt. Dadurch
wissen wir, welche Personen ber diese Kanle mit hoher Wahrscheinlichkeit und
sinnvollem Zeitraum wieder angesprochen werden knnen. Darber hinaus besteht
die Mglichkeit von Kooperationen mit anderen Kunden, die ebenfalls mit dieser
Technologie arbeiten.
Auf diese Weise kann eine wie in der nchsten Abbildung versinnbildlichte
Bewerbung der Shopbesucher nahezu berlappungsfrei gewhrleistet werden.
372
0as Setzen
der weiteren
Retargeting-
Markierungen
ist dediziert
steuerbar
Abb. 4: Schnittmengenfreie Mitnutzung von eigener Afliate- und TKP-Reichweite des
Shops, ergnzt durch vom Shop gebuchte Retargeting-Flche und einen CPC-Retargeting-
Anbieter
Auf diese Weise kann ein reichweitenstarkes Retargeting aufgebaut werden, bei
dem auch risikormere Kanle wie Afliate genutzt und aufgrund der fr diese
Partnergruppe steigenden Verdienstmglichkeiten gestrkt werden. Darber
hinaus ist dieses Verfahren gnstiger und eingespartes Budget kann genutzt
werden, die besonders lukrative Zielgruppe der Warenkorbabbrecher oder vermutete
Meinungsfhrer auf qualitativ hochwertigen Kanlen anzusprechen.
0eep Retargeting
Neben dem optimalen Aussteuern der Retargeting-Reichweite im Sinne des Efcient
Retargeting, um mglichst risikolos und margentrchtig die Potentiale zu nutzen,
gilt es noch die Beschrnktheit des Retargetings aufzubrechen.
Diese Beschrnkungen sind:
Retargeting ist zeitlich limitiert, die Information wird nur kurz genutzt.
Die Werbung ist rein auf die Dimension Produkte reduziert.
Die Werbung ist auf Kaunteressenten eingeschrnkt.
Diesen Beschrnkungen stellen wir den Ansatz des Deep Retargeting entgegen.
Ieit|iche 8eschrnkung aufheben
Wie bereits angesprochen, geht Retargeting zeitlich sehr beschrnkt vor. Konkrete
Produkte, fr die der Internetnutzer sich interessiert, werden ihm noch einige
Zeit vor Augen gefhrt. Macht man dies eine Woche lang oder zwei? Auch auf
diese Frage gibt es keine einfache Antwort. Fr ein Buch sollte die Frist eher kurz
sein, da es vielleicht lngst anderswo gekauft wurde, fr ein teures und in punkto
Entscheidungsndung komplexes Produkt wie ein Auto darf sie auch lang sein.
373
warenkorb-
abbrecher oder
vermutete
Meinungsfuhrer
ansprechen
Line woche oder
zwei!
Was bleibt nach dieser Zeit? Bei Standard-Retargeting nichts, denn die Wahrschein-
lichkeit, die graue Herrenhose Gre 40 zu verkaufen, geht gegen Null. In dem
vergangenen Interesse steckt aber eine viel interessantere Information. Die Person ist
vermutlich ein Mann und interessiert sich fr Gre 40. Diese Information hat eine
deutlich lngere Gltigkeit und kann fr zuknftige Marketingbotschaften genutzt
werden. Im Modebereich ist das grobe Wissen ber das Geschlecht (und vielleicht
eine noch ableitbare Altersgruppe) bereits Garant fr eine deutlich bessere Klickrate,
die in der kommenden Kommunikation genutzt werden kann.
Dies ist in der folgenden Abbildung noch einmal grob skizziert. Ein Internetnutzer
geht zu einem Shop. Die Retargeting-Kampagne des Shops wird dadurch fr eine
gewisse Zeit in Gang gesetzt. Der Besucher wird durch die Kampagne aktiviert und
schaut sich noch weitere Produkte an. Aus diesen zwei Besuchen lassen sich je nach
gesehenen Produkten grobe Ableitungen machen, ob die Person eher ein Mann oder
eine Frau ist, eher jung oder alt. Je nach Shop oder Portal sind Informationen ber
Ort oder gewisse Afnittsmerkmale ableitbar. Mit dieser aggregierten Information
knnen Kampagnen im Sinne des Deep Retargeting gesteuert werden.
Abb. 5: Deep Retargeting
8eachtung weiterer Jargeting-0imensionen
Deep Retargeting ist dabei von Shop zu Shop stark unterschiedlich. Whrend ein
Modeshop an Geschlecht, Alter und prferierter Marke interessiert ist, wre fr einen
Immobilienanbieter, einen Energiedienstleister und eine Partnervermittlungsbrse
der Ort von starkem Interesse.
374
Lher ein Mann
oder eine Frau,
eher [ung
oder a|t
Abb. 6: Ort als Personalisierungs-Dimension
Beim Tierfutter-Shop ist es am wichtigsten zu wissen, welches Haustier der
Internetnutzer wohl sein eigen nennt. Deep Retargeting hnelt also Behavioural
Targeting und leitet aus dem Verhalten im eigenen Shop wissenswerte Prediktoren
fr die zuknftige Ansprache ab. All diesen Prediktoren gemeinsam ist, dass sie
langfristig nutzbar sind und die zuknftige Kommunikation deutlich zielgerichteter
fr den Internetnutzer gestaltet werden kann.
Nutzung fur weitere Aktionen
Konsequent weitergedacht kann man auch speziell fr Bestandskunden (also das
Gegenteil von Warenkorbabbrechern) Post-Sale-Kampagnen durchfhren, indem
man die Kunden nach gewissen Zeitlufen versucht, wieder zu aktivieren. Die Art
der Ansprache mag dann eher dem Gedanken eines Newsletters entsprechen, der
den frheren Interessenten aktiviert. Oder es wird das Ziel verfolgt, in dedizierten
Kanlen Meinungsfhrer anzusprechen und fr neue Produkte mit speziellen
Angeboten zu gewinnen.
Leit|inien
An dieser Stelle seien noch einmal die wichtigsten Fallstricke und Lsungsanstze
dieses Abschnittes aufgefhrt. Die wichtigsten Risiken bei Retargeting sind:

37S
Retargeting aufgrund reinen CPC-Retargetings ist teuer und birgt Risiken.
Zielstellung des Retargeting-Vermarkters (Marge Trafc-Einkauf zu Trafc-
Verkauf) stimmt nicht mit Zielstellung des Shops (gezielte Kundenansprache zur
kurz- und langfristigen Konversionssteigerung) berein.
Retargeting nicht in sonstigen eigenen Shop-Werbeformen ermglicht.
Benutzerverrgerung aufgrund
Ansprache mit bereits gekauften Produkten.
zu huge Retargeting-Kundenansprache.
reine Produktansprache anstelle abstrakter Interessensebenen.
0eep Retargeting
|eitet aus dem
verha|ten im
eigenen Shop
wissenswerte
Prediktoren fur
die zukunftige
Ansprache ab

Die wichtigsten Verbesserungspotenziale des Retargeting sind:

Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I dont know which
half John Wanamaker 1838-1922.
Dank verschiedener Targetingformen, angefangen von Contextual Targeting, ber
Behavioural Targeting bis hin zu Retargeting, kann man im Online-Marketing Herrn
Wannamaker mittlerweile helfen, die verschwendete Hlfte der Werbeausgaben zu
reduzieren.
Wichtig ist, Retargeting als eine von vielen Targetingtechniken anzusehen. Retargeting
sollte in grere Konzepte eingeordnet und auf das eigene Anwendungsgebiet
mageschneidert werden. Efcient Retargeting erlaubt dabei die Bndelung
mehrerer Retargeting-Quellen, erweitert diese auf bereits bestehende Werbekontakte,
strkt den Afliate-Bereich und frdert auch die mittel- und langfristige Konversion.
Deep Retargeting stellt Retargeting in das grere Bild eines Behavioural
Targetings und erweitert die kurzfristigen Ansprachemglichkeiten auf langfristige
Marketingchancen.
Literatur
[1] Wise, Bill: To Recoup Click-through Losses, Redirect. Search Insider, 5. Juni 2006.
[2] United States Patent Application Pub. No.: US 2008/0294523: Methods and Apparatus
for advertising via Computer Networks and Websites. FetchBack LLC, 28.2.2008.
[3] Value Click Media White Paper: Improving Performance with Retargeting. 2008.
[4] Rushia, Amy (OMAU): Online Media Tactics Behavioral Targeting & Retargeting.
April 22nd 2009.
[5] Christakis, Nicholas A./Fowler, James H.: Connected!, S. Fischer Verlag, 2010.
[6] Tradoria Hndlerzeit 5/2010.
[7] Levitt Steven D./Dubner, Steven J.: Freakonomics. Goldmann Verlag, 2007.
376
doppelter Ansprache ber mehrere Vermarkter, dadurch sinkender eTKP.
Vergabe von mittel- und langfristigen Marketingchancen aufgrund reiner
produktbezogener Prolbildung.
Intelligente Container-Tags, die fallbezogen weitgehend berdeckungsfreies,
reichweitenstarkes und risikoarmes Retargeting ermglichen.
Auch klassische Werbemittel des Shops in die Lage versetzen, Retargeting-
Botschaften auszuliefern. Dies betrifft den Afliate-Kanal als auch Display-
Kampagnen.
Ableitung von mittel- und langfristigen Prediktoren.
Breitere Erhebung relevanten Wissens passend zum eigenen Shop.
Individuelle Ansprache der verschiedenen Gruppen mit unterschiedlichen
Kostenstrukturen.
,Lfhcient
Retargeting"
er|aubt die
8unde|ung
mehrerer
Retargeting-
ue||en
377
Realtime-Bidding bedeutet das Versteigern von AdImpressions in Echtzeit. In den
USA bereits fester und stark wachsender Bestandteil des Onlinewerbemarktes,
gewinnt das Verfahren auch hier in Deutschland zunehmend an Bedeutung.
Beim Realtime-Bidding wird der Anzeigenbereich einer Website an den hchst-
bietenden Werber versteigert und zwar in genau dem Moment, in dem die Website
durch den User aufgerufen wird. So sollen marktgerechte Preise fr jede Einblendung
und zielgenaues Werben ermglicht werden. In Deutschland bendet sich der Trend
erst seit dem letzten Jahr auf dem Vormarsch.
Ab|auf und 8etei|igte
Realtime-Bidding luft im Wesentlichen ber den Austausch zwischen den beteiligten
Adservern ab jeweils einer auf Seiten des Publishers oder seines Vermarkters
und einer auf Seiten des Advertisers (beziehungsweise seines Dienstleisters).
Ruft ein Nutzer eine bestimmte Website auf, sendet der Adserver des Publishers
Details ber Website und User an die Adserver der Werbekunden. Diese bieten nun
auf die Werbeeinblendung, die auf der Werbeche der Website erscheinen wird.
Hierzu sind die Adserver entsprechend ihrer Kriterien fr abzugebende Gebote
programmiert hnlich der Funktion des automatischen Bietens bei eBay. Der
Adserver des Publishers sammelt dann die Gebote und der Bieter mit dem hchsten
Gebot erhlt den Zuschlag, das heit die Einblendung. All dies geschieht innerhalb
weniger Millisekunden.
Das Bidding-Verfahren luft vom Nutzer gnzlich unbemerkt ab: Sobald der
Ladevorgang der Seite abgeschlossen ist, ist auch die Werbung des Hchstbietenden
bereits zu sehen also quasi in Echtzeit. Mit jedem weiteren Aufruf der Website
werden die Werbetreibenden erneut via Adserver um ein Gebot gebeten und der
Preis fr die AdImpression wird neu ausgehandelt.
0ie 8esonderheit. Ruckgriff auf Jargeting-Mechanismen
Damit Advertiser ihre Gebote nicht nur nach der infrage stehenden Website, sondern
auch nach dem jeweils zu erreichenden Adressaten ausrichten knnen, werden auch
Informationen ber den Nutzer verarbeitet. Hierbei handelt es sich zunchst um
die regulren Userdaten, das heit ihre IP-Adresse (aus der ein Rckschluss auf
den Standort, ISP und Bandbreite gezogen werden kann), ihr Betriebssystem, ihren
Browser sowie gegebenenfalls weitere Informationen wie Bildschirmausung
oder Sprache.
Rea|time-8idding
bedeutet das
versteigern von
AdImpressions in
Lchtzeit
8eim Aufruf einer
webseite sendet
der Adserver
des Pub|ishers
0etai|s uber
website und User
an die Adserver
der werbekunden
heuer 0n|inewerbetrend aus den u!k:
kea|time-8idding
Hartin Weidemann 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-weidemann
378
Darber hinaus kann beim Realtime-Bidding allerdings auch ein Abgleich
weitergehender Proldaten erfolgen. Whrend des Ladevorgangs werden dabei
natrlich keine neuen Daten seitens des Publishers eingesammelt. Stattdessen
erfolgt, der eigentlichen Auktion vorgelagert, ein User-Matching zwischen den
beiden Adservern und den dort verfgbaren Prolen. Der Adserver des Publishers
meldet den Nutzer bereits vor der Einladung zur Auktion an den Adserver des
Advertisers. Dieser prft, ob er die angegebene ID mit eigenen Kenntnissen ber
den entsprechenden Nutzer anreichern kann. Wenn ja, kann er seine Entscheidung
ber Teilnahme an der Auktion und Hhe der Gebote auf eine fundierte Grundlage
stellen.
Eigene Informationen ber den User kann der Advertiser zum Beispiel mit Hilfe
von Cookies oder aus einer bereits bestehenden Geschftsbeziehung generiert
haben. Auch gibt es Data-Supply-Plattformen, bei denen sowohl Advertiser als
auch Publisher derartige Datenstze einkaufen knnen. Diese enthalten individuelle
Informationen, die der Nutzer freigegeben hat, wie beispielsweise Alter, Geschlecht
oder Interessen. Es obliegt hierbei dem Anbieter der Daten, dafr zu sorgen, dass
deren Erhebung in rechtlich einwandfreiem Verfahren erfolgt ist. Hat der Publisher
selbst solche Datenstze gekauft, kann er den potenziellen Bietern vor der Auktion
nhere Angaben zum Nutzerprol machen.
Das Wissen um das Prol des Users kann die Entscheidung ber den genauen Wert
der Impression fr den Advertiser und damit die Hhe seines Gebots entscheidend
beeinussen. Eine erfolgversprechende Impression bei einem als Gelegenheitskunde
oder frherer Interessent bekannten User mag ihm einen hohen Preis wert sein.
Fr eine Einblendung bei einem unbekannten User, auf dessen Interessen sich nur
aufgrund des inhaltlichen Prols der Website schlieen lsst, zahlt er hingegen
sicherlich weniger.
Je mehr ber den User bekannt ist, desto weniger Bedeutung kommt letztlich dem
inhaltlichen Prol der Website zu, da sich die Konzentration auf den Adressaten
selbst verlagern kann.
Pub|isher prohtieren
Fr den Publisher bietet das Realtime-Bidding-Verfahren einen erheblichen Vorteil:
Die Echtzeit-Auktion ermglicht den Verkauf jeder einzelnen AdImpression genau
zum jeweils aktuellen Marktwert. Im Normalfall, das heit im Rahmen einer
pauschal gebuchten Kampagne, werden die Einblendungen zu einem vorher
ausgehandelten Festpreis bespielt. Ob und wie viel ein anderer Advertiser fr
dieselbe Einblendung mehr bezahlen wrde, wird weder ermittelt noch lsst
sich im entscheidenden Moment darauf reagieren. Die Einzelversteigerung ihrer
Einblendungen bringt Publishern demgegenber einen hheren Prot. Fr jede
Einblendung erhalten sie garantiert den hchsten Preis, den die Advertiser am
Markt bereit sind zu zahlen.
User-Matching
zwischen den
beiden Adservern
und den dort
verfugbaren
Proh|en
Lchtzeit-Auktion
ermg|icht
den verkauf
[eder einze|nen
AdImpression
genau zum
[ewei|s aktue||en
Marktwert
379
Abb. 1: Ablaufprozess beim Realtime-Bidding
vortei|e fur Advertiser
Fr Advertiser ist Realtime-Bidding grundstzlich nicht mehr als ein anderes
Buchungsverfahren fr AdImpressions. Statt den Preis fr ein bestimmtes
Kontingent an Einblendungen im Vorhinein festzulegen, wird dieser nun eben
fr jede Werbeche separat ausgehandelt. Indem die Advertiser ihre Kriterien
und preislichen Vorgaben via Adserver in das Versteigerungsverfahren einieen
lassen, unterscheidet sich im Ergebnis fr sie zunchst einmal nichts. Lediglich die
preisliche Variabilitt ist neu sie kann ihnen im Einzelfall sowohl zum Vorteil als
auch zum Nachteil gereichen.
Allerdings entfaltet das Realtime-Bidding besondere Effektivitt in der Kombination
aus Auktion und Nutzer-Targeting-Mechanismen. Denn so kann der aktuelle
Preis in Abhngigkeit vom Prol des Nutzers ausgehandelt werden. Das erlaubt
den Werbungtreibenden ihre Werbemanahmen gezielt zu platzieren und so die
Streuverluste ihrer Werbemanahmen gering zu halten.
Fr Advertiser bietet sich durch Realtime-Bidding die Gelegenheit zum Cherry-
Picking: Sie bieten nur auf die Rosinen aus dem Kuchen, das heit auf die
Statt den
Preis fur
Linb|endungen
vorher
festzu|egen,
wird dieser in
Lchtzeit fur [ede
werbeche
ausgehande|t
Martin weidemann. Neuer 0n|inewerbetrend aus den USA. Rea|time-8idding
Einblendungen bei Usern, die sie explizit fr sich als hochrelevant erkannt haben.
Statt pauschal Werbechen in einem Umfeld zu buchen, in dem sie ihre Zielgruppe
im Vorhinein vermuten, knnen sie mit Hilfe des Realtime-Bidding gezielt Werbung
nur dort platzieren, wo sich tatschlich ein geeigneter Adressat aufhlt. Passt
beispielsweise die Website zum anvisierten Nutzerprol, der betreffende User, der
die Website aufruft, aber nicht, kann der Werbungtreibende ein geringeres Gebot
abgeben oder ganz darauf verzichten. Durch diese zielgenaue Platzierung der
Onlinewerbung lsst sich das Preis-Leistungsverhltnis auch fr den Werber im
Verhltnis zur blichen Buchung erheblich verbessern. Hinzu kommt der nanzielle
Vorteil durch die Reduzierung von Streuverlusten.
Realtime-Bidding gewhrt damit sowohl Publishern als auch Werbern eine sinnvolle
Aussteuerung der Einblendungen. Zielgenauigkeit und Efzienz der Onlinewerbung
erhhen sich.
Hindernisse und Risiken
Trotz vielversprechender Aussichten und dem Rckenwind aus Amerika hat sich
Realtime-Bidding in Deutschland noch nicht vollstndig etabliert. Dies liegt zum
einen daran, dass die technischen Voraussetzungen, die zur Auktionsabwicklung
bentigt werden, noch nicht berall geschaffen sind. Gerade die Anreicherung der
Nutzerprole mit weiteren Daten im Rahmen der Auktionsvorbereitung ist eine sehr
junge Entwicklung. Diese ist weit davon entfernt, chendeckend implementiert zu
sein: In den USA ist sie seit circa einem Jahr verfgbar, in Deutschland steckt ihre
Anwendung noch in den Kinderschuhen.
Die hohen Anforderungen in puncto Rechenleistung stellen zum anderen einen nicht
unerheblichen Kostenfaktor dar. Nicht fr alle Anbieter zahlt sich der technische
Aufwand auch aus, denn um efzient zu arbeiten, bentigt der Adserver eine
gleichbleibend hohe Auslastung. Dies kann aber nicht jeder Vermarkter zu jedem
Zeitpunkt garantieren weswegen die Preise unter Umstnden auch hher ausfallen
knnen als im normalen Buchungsverfahren.
Ein weiteres Hindernis fr die Etablierung von Realtime-Bidding ist eine spezische
Eigenheit des deutschen Werbemarktes. Whrend in den USA die werbungtreibenden
Unternehmen meist direkt mit den Publishern in Verbindung stehen, wird die
Abwicklung des Werbegeschfts in Deutschland von Seiten der Advertiser eher
in die Hnde einer Agentur gegeben. Als Zwischeninstanz zwischen Publisher
und Advertiser handelt sie innerhalb eines festgesetzten Budgets die Kosten der
Werbekampagne aus.
Durch Realtime-Bidding reduziert sich die Planungssicherheit der Agenturen
erheblich, bezogen sowohl auf das Werbevolumen als auch auf den Preis. Dabei
ist es fr Agenturen noch nicht einmal zwingend erstrebenswert, die Werbung zu
einem niedrigeren als dem erwarteten Preis zu buchen. Denn wird das verfgbare
Budget nicht ausgeschpft, wird der Etat beim nchsten Mal mglicherweise von
Beginn an gekrzt. So ist noch nicht klar, inwiefern die Agenturen den Realtime-
Bidding-Trend aus Amerika aufgreifen oder ob sie sich vielleicht sogar gegen ihn
positionieren werden.
380
Preis-Leistungs-
verh|tnis
|sst sich fur
den werber
im verh|tnis
zur ub|ichen
8uchung
erheb|ich
verbessern
Preise knnen
auch hher
ausfa||en, a|s
im norma|en
8uchungs-
verfahren
381
Keine Prob|eme mit 0atenschutz
Weniger ausschlaggebend im Falle des Realtime-Bidding sind Datenschutz-
erwgungen. Denn der Adserver auf Publisherseite nutzt nur die allgemein
zugnglichen Daten aus IP und Browserinformationen und erhebt selbst keine
Daten. Das zielgenaue Targeting wird mglich durch den Abgleich mit bereits beim
Advertiser angelegten Nutzerprolen, die beim User-Matching mit dem anonymen
Prol des Adservers zusammengefhrt werden.
Die rechtlich einwandfreie Erhebung der Daten liegt wie bei allen anderen
Interaktionen mit vorhandenen oder potenziellen Kunden auch in der Verantwortung
des Advertisers beziehungsweise der Data-Supply-Plattform, von der die Daten
bezogen werden. Legt ein Publisher selbst ebenfalls eine Proldatenbank an und
speichert entsprechende Nutzerdaten, gilt dieser Grundsatz natrlich auch fr ihn.
Vorbehalte gegen Dienste, die auf einer derartigen Datenverarbeitung fuen, mgen
zwar allgemein in Europa die Implementierung von Realtime-Bidding erschweren.
In jedem Fall entstehen aber keine unbekannten beziehungsweise neuen rechtlichen
Risiken durch das Buchungsverfahren.
Fazit. Auch bei uns der nchste 0n|inewerbetrend!
Realtime-Bidding ist derzeit in aller Munde und wird als die neue Sensation am
Onlinewerbemarkt gehandelt. Allerdings wird die Adaption des Echtzeit-Auktions-
verfahrens auf dem deutschen Markt mit Sicherheit kein rascher Siegeszug
werden. Zu komplex ist das Verfahren samt seiner technischen Voraussetzungen.
Dennoch besteht gerade auf Seiten der Publisher ein sehr hohes Interesse an der
Implementierung des fr sie protablen Buchungsverfahrens.
Mit der Mglichkeit zum Abgleich der persnlichen Nutzerdaten steigt der Wert
des Realtime-Biddings schlielich auch in den Augen der Advertiser erheblich. Mit
der ntigen technischen Infrastruktur steht einer chendeckenden Einfhrung des
Bietverfahrens im Prinzip nichts mehr im Weg. So wird sich Realtime-Bidding auf
lange Sicht einen festen Platz im Leistungsportfolio der Vermarkter sichern wie
hoch der Anteil innerhalb des Marketing-Mix sein wird, lsst sich allerdings nur
schwer prophezeien. Dies wird zu einem nicht unwesentlichen Teil auch von der
Bereitschaft der (Media-)Agenturen und/oder einem etwaigen Abnabelungsprozess
der Werbungtreibenden abhngen.
Literatur
Schutzmann, I.: Optimieren frs hchste Gebot. In: Internet World Business, S. 18 f.,
03/2011, 7. Februar 2011.
Schutzmann, I.: Per Auktion zum Nutzer. In: Internet World Business, S. 8 f., 05/2011, 17.
Mrz 2011.
Schmidt, Holger: Die nchste Revolution: Werbung in Echtzeit. F.A.Z. Blog Netzkonom
(http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/09/28/werbung-in-
echtzeit.aspx), 28. September 2010.
Keine neuen
datenschutz-
recht|ichen
Risiken durch
das 8uchungs-
verfahren
Martin weidemann. Neuer 0n|inewerbetrend aus den USA. Rea|time-8idding
382
Hinweis: Mit maximal zwei Jahren Erfahrung in den USA (einem anders strukturierten
Markt) und auerordentlich wenig harten Daten aus den deutschsprachigen Mrkten
sind praktische Tipps nicht mglich. Auch eine detaillierte Beschreibung der
jeweiligen Technologien ist entsprechend nicht zu leisten, auerdem wre bei der
aktuellen Entwicklungsgeschwindigkeit jede Analyse in kurzer Zeit berholt.
Trotzdem kann die schne neue Welt einer datengetriebenen Display-Vermarktung
in einem Online-Marketing-Handbuch 2011 nicht auen vor gelassen werden. Zu
gro sind die Chancen, zu wichtig die mglichen Vernderungen der kommenden
Jahre im Markt. Welche das sein knnten? Bitte hier entlang...
Lfhzient, schne||, prohtabe| - idea| dank 03-Advertising!!
Fr den Publisher ist das gewnschte Ergebnis klar: Mglichst immer den optimalen
Preis fr das gerade zur Verfgung stehende Inventar bekommen. Und das mit
mglichst wenig Aufwand, damit die Marge stimmt.
Genauso einfach ist das Ziel des Advertisers mglichst efzient, das heit mit
mglichst geringem Streuverlust, zum richtigen Zeitpunkt und zu mglichst geringen
Kosten (Marge!) den gewnschten Effekt erzielen. Das gilt so sowohl fr Marken-
wie fr Abverkaufswerbung.
Um das jeweils Gewnschte zu erreichen, sind meist weitere Mitspieler notwendig.
Vermarkter, Vermarktungsnetzwerke, Media- und Kreativ-Agenturen, Technologie-
Dienstleister (Adserver, Targeting) und gegebenenfalls Anbieter von Daten. Und
alles dient der besseren Aussteuerung der Kampagnen zur Erreichung der genannten
Ziele.
Wie wre es, wenn diese Komplexitt radikal reduziert werden knnte?
Vollautomatisches Anbieten und Kaufen des Inventars,
... zum optimalen, fr beide Seiten fairen Preis,
... mit allen zur Optimierung notwendigen Daten, fr die Creatives
und die Kampagnenaussteuerung,
... die wiederum automatisiert und in Echtzeit umgesetzt werden.
Das ist das Leistungsversprechen, das sich die verschiedenen Marktteilnehmer auf
die Fahnen geschrieben haben.
Idea| dank 03-
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vo||auto-
matisches
Anbieten und
Kaufen des
Inventars zum
optima|en, fur
beide Seiten
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u|rich hegge 5
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZUlricb-Peqqe
383
wer spie|t mit - oder wi|| mitspie|en!
Vor allem in den letzten zwei Jahren ist eine rege, von Innovation getriebene
Services-Szene entstanden, in der die zur Umsetzung des Idealszenarios notwendigen
Funktionen angeboten werden.
Pub|isher. Supp|y Side P|atform ,SSP"
In der SSP wird das zur Verfgung stehende Inventar durch den Publisher
klassiziert und die buchbaren Formate eingetragen. Diese Buchungsdaten werden
ber die SSP dem Advertiser/der Media-Agentur zur Verfgung gestellt, damit
ohne weitere Zwischenschritte direkt gebucht und die Werbemittel entsprechend
der gebuchten Kampagne ausgespielt werden knnen. SSPs sind damit Exchanges,
die eine Erlsmaximierung fr Publisher und Vermarkter erreichen wollen. Und
dies idealerweise unter Bercksichtigung beziehungsweise Abgrenzung der
Premium-Vermarktungsstrategien, um unter anderem Kannibalisierungseffekte zu
vermeiden.
Es gibt zwei Varianten, die berwiegend auf den gleichen technischen Systemen
laufen:
Open SSP: Grundstzlich fr alle Marktteilnehmer auf beiden Seiten offen.
Private SSP: Zusammenschluss zu einem kontrollierten Vermarktungsnetzwerk,
das ber diese bestimmte SSP gebucht wird.
Beispielhafte Anbieter in diesem Bereich sind unter anderem (aktuell stndige
Vernderungen auch in der Positionierung mglich das gilt auch fr die folgenden
Aufzhlungen von Marktteilnehmern):
www.admeld.com (von Google gekauft) www.pubmatic.com
www.rubiconproject.com www.liftdna.com
www.improvedigital.com www.revenuemax.de
Advertiser. 0emand Side P|atform ,0SP"
Um die Inventar-Handelsmglichkeiten ber die verschiedenen Exchanges (SSPs und
klassische AdExchanges) und Mglichkeiten zur Optimierung durch Hinzukaufen
von Daten (dazu anschlieend mehr), noch handhaben zu knnen, haben sich DSPs
etabliert.
Dank der Aggregation der SSPs/Exchanges und der zur Optimierung notwendigen
Daten durch die DSPs knnen Advertiser dann Publisher- und Netzwerk-bergreifend
buchen und aussteuern.
www.invitemedia.com (von Google gekauft) www.dataxu.com
www.mediamath.com www.turn.com
SSP. werbemitte|
entsprechend
der gebuchten
Kampagne
automatisch
ausgespie|t
0SP.
Hinzukaufen
von 0aten zur
0ptimierung der
Kampagne
U|rich Hegge. 0ata 0riven 0isp|ay (,03") Advertising - RJ8s, 0SPs, SSPs, 0Xs und 0MPs
384
0ptimierung. 0ata Lxchange ,0X"
Typischerweise ist das ber D3-Advertising buchbare Inventar nicht das sogenannte
Premium-Inventar. Premium-Buchungspltze werden meist direkt vermarktet und
der Platzierungskontext spielt eine groe Rolle (Premium-Marken auf Premium-
Sites).
Um das andere Inventar mglichst efzient zu nutzen, wird blicherweise Targeting
eingesetzt. Durch das Targeting verliert das Buchungsumfeld an Bedeutung,
stattdessen rckt der zu erreichende Nutzer in den Vordergrund.
Und um den richtigen Nutzer im richtigen Moment zu erreichen, sind die dazu
passenden Daten notwendig. Je nach Kampagnenziel knnen dies beispielsweise
soziodemograsche Daten, allgemeine Interessen oder aktuelle Kaunteressen sein.
Nicht alle Publisher verfgen ber diese Daten, und auch nicht alle Advertiser. Vor
allem ist die Site-bergreifende Adressierung der Nutzer wichtig, sonst knnen nicht
ausreichend groe Kampagnen gebucht werden.
DX ermglichen es, die mglicherweise fehlenden Daten hinzuzubuchen und aus
uninteressantem Restinventar durch die relevanten Targeting-Daten hherpreisige
und efzientere Werbepltze zu machen. Die spannendste Frage fr DXs ist
derzeit, ob es gelingen wird, ausreichend Lieferanten fr hochwertige Daten zu
bekommen.
Google DDP (Mitte Juli 2011 kurz vor Launch, bisheriger interner Name)
www.bluekai.com
www.exelate.com
www.adnologies.com / www.prole-exchange.com/
Abb. 1: Ofine versus Online Data Sources [1]
0X. 0aten
fur die Site-
ubergreifende
Adressierung der
Nutzer
Hande|sp|attform. Rea|time-8idding ,RJ8"
Die Publisher haben ihr Inventar ber eine SSP zur Verfgung gestellt, die Advertiser
ber eine DSP geplant und ber eine DX mit Daten angereichert. Da bleibt noch das
Problem der Menge des bentigten Inventars. Steht davon ausreichend zur Verfgung,
das heit zu passenden Preisen und mit ausreichenden Targeting-Mglichkeiten
(ausreichende Anzahl Nutzer mit den gewnschten Merkmalen)? Wo und wie knnen
welche Pltze zu den zur Kampagne passenden Preisen eingekauft werden?
Auf einer RTB geschieht dies (optimalerweise) in Echtzeit. In dem Moment, in
dem bestimmte Pltze buchbar sind, kann auf diese geboten werden. Jeder Bieter
entscheidet fr sich, wie viel, zu welchem Preis und teilweise auch wo er platzieren
mchte. Im Falle des Zuschlags kann normalerweise die Werbung direkt ausgeliefert
werden.
In Ergnzung zur Aggregation von Daten (DX) und Buchungspltzen (DSP) und der
passenden Buchung (gegebenenfalls RTB) ist die sogenannte Yield Optimization
ein weiteres zentrales Feature. Aufgabe ist es, die effektivsten Werbepltze zu
einem mglichst geringen Preis zu kaufen. Wer die besten Daten und das grte
Inventarangebot hat, kann am besten optimieren. Beide Faktoren zusammen sind
entscheidend.
Viele Anbieter bieten sowohl DSP, RTB wie auch Yield Optimization-Funktionen ber
ihr System an einige auch mit DX-Services. Ergnzung zu bereits genannten:
www.sociomantic.com www.adyard.de (YO)
www.yieldlab.de www.efrontier.com (YO)
www.adspirit.de
RTBs verstehen sich vorwiegend als neutraler Service, auch wenn bestimmte Anbieter
eher an Publisher, andere an Advertiser gerichtet sind. Besonders interessant wird
sein, wie die potentiell unendlichen Zielgruppensegmente tatschlich effektiv genutzt
werden. Hier bieten sich Modelle aus dem SEM Bid-Management an, bei denen sich
die Wertigkeit und Efzienz durch die Nachfrage aus dem Markt reguliert.
0ata Management P|atform ,0MP"
Die Qualitt und Menge der Daten sind fr alle Marktteilnehmer entscheidend. Wer
die besseren Daten hat, kann efzienter buchen und liefert bessere Kampagnen-
ergebnisse.
Anbieter von DMPs versprechen, Wettbewerbsvorteile durch die umfassende
Sammlung und Aufbereitung ihrer Kunden zu erreichen. Die aufbereiteten Daten
knnen dann entweder selbst, zur Optimierung des eigenen Geschfts, eingesetzt
werden, oder mglichst hochpreisig Data Exchanges zur Verfgung gestellt
werden.
www.redarilcom
www.techtonicds.com
www.lotame.com
38S
RJ8. 8ieter
entscheidet fur
sich, wie vie|,
zu we|chem
Preis und
tei|weise auch
wo er p|atzieren
mchte
0MP.
0ptimierung
des eigenen
0eschfts
386
Abb. 2: Segmentation & Microtargeting [2]
03-Advertising und das wirk|ich wahre Leben!
Schon an der Erklrung der Funktionen und der Vielzahl der Marktteilnehmer lsst
sich erahnen, dass D3-Advertising noch nicht die theoretischen Versprechungen der
Vereinfachung und des direkten Efzienzgewinns einlst.
Hohe Komp|exitt
Schon aus der Schilderung des D3-Advertising-kosystems; das heit der
notwendigen Funktionen und seiner aktuellen Anbieterlandschaft, lsst sich
erkennen, dass eine organisatorisch und wirtschaftlich sinnvolle Nutzung derzeit
noch eine echte Herausforderung ist. Whrend einzelne Bereiche fr einen
spezischen Zweck (insbesondere RTB in Kombination mit Retargeting) bereits
hervorragend funktionieren, ist das Zusammenspiel aller Komponenten nur von den
grten Anbietern im Markt zu bewltigen.
Hier ist in den kommenden Jahren eine starke Vereinheitlichung mit entsprechenden
wirtschaftlichen Auswirkungen durch eine Markt- und Funktionskonsolidierung
zu erwarten. Mit DoubleClick, der AdExchange, Admeld, Invite Media und der
kommenden DDP scheint Google von den grten Marktteilnehmern hierfr am
besten vorbereitet.
Erfahrungsgem entstehen in solchen Mrkten aber auch Anbieter, die alle Services
im Zusammenspiel aus einer Hand anbieten.
Iusammen-
spie| a||er
Komponenten
nur von den
grBten
Anbietern
im Markt zu
bew|tigen
387
Fa||s
exp|izites 0pt-in
voraussetzung
ist, wird es neue
Lsungen geben
mussen
Abb. 3: Das datengetriebene Vermarktungsgeschft gibt noch kein klares Bild [1]
Herausfordernde 03-Advertising-wertschpfungskette
Ebenfalls sofort erkennbar ist das Problem der Verteilung des Vermarktungskuchens.
Jeder weitere Gast am Tisch muss durch eine klare Wertsteigerung, das heit hhere
Preise bei klarem Efzienzgewinn, beweisen, dass er sein Stck verdient. Bereits
in der klassischen Netzwerkvermarktung gibt es hier immer wieder Probleme. Bei
einer maximalen(!) Kette von
Publisher -> SSP-Betreiber -> Advertiser/Media-Agentur -> DSP Betreiber -> Data
Exchange Kosten -> RTB Betreiber -> Yield Optimization-Service
plus den Kosten fr Vermarktung und sonstige Technologie wird klar, dass das
derzeit nur bei hohen effektiven TKPs funktionieren kann. Und genau die werden
noch nicht in ausreichendem Mae in diesem Segment erzielt.
Und. 0atenschutz
Groe Unsicherheit herrscht momentan beim Thema Datenschutz. In diesem Kontext
ist bisher unabdingbar, dass genug sogenannte 3rd Party-Cookies (Cookies, die
Site-bergreifend verwendet werden knnen) gesetzt werden.
Falls, wie derzeit diskutiert, mindestens fr den Einsatz genau dieser 3rd Party-
Cookies ein explizites Opt-in Voraussetzung ist, wird es neue Lsungen geben
mssen.
Ebenfalls kritisch beurteilt wird derzeit die Handelbarkeit von Proldaten. Auch
wenn schon aus Eigeninteresse bei den Datenanbietern darauf geachtet wird,
anonymisiert oder im Rahmen der vorhandenen Nutzer-Genehmigungen zu arbeiten,
knnten hier durch eine undifferenzierte Wahrnehmung in der ffentlichkeit oder
unserise Services weitere Probleme entstehen.
0ne more thing. Lrfo|greiche Cases!
In den USA, einem Markt, der meist etwa zwei Jahre vor dem deutschsprachigen ist,
wurde durch D3-Advertising nicht nur die Restplatzvermarktung verbessert, sondern
neue Werbekundensegmente durch deutlich grere Reichweiten und verbessertes
Targeting erreicht.
Die strukturellen, organisatorischen und rechtlichen Probleme werden, wie auch
bisher bei Themen wie Search Engine Marketing und Targeting/Retargeting, gelst
werden.
Unter der URL http://d3con.de/d3con-2011/ (von der d3con Data Driven Display
Advertising Conference, Mai 2011) nden sich interessante Vortrge und Beispiele
aus verschiedenen Bereichen des D3-Advertisings, die das Potential auch im hiesigen
Markt erkennen lassen.
Weitere spannende Beispiele und Hintergrundinfos nden sich unter http:
//www.adtraders-conference.com/de/agenda/ (Ad Trader Conference, Juni 2011),
ebenfalls zum Download.
Interessant sind auch die Ergebnisse der umfangreicheren Adnologies-Studie The
impact of Data in data-driven DisplayAds vom Mrz 2011, zu nden unter http:
//www.prole-exchange.com/data_impact.pdf
Die zentrale Aussage aller vorliegenden Cases: D3-Advertising ist immer noch in
einem frhen Stadium, und die Lernkurve aller Beteiligten ist steil. Aber richtig
eingesetzt, lassen sich die positiven Effekte klar beweisen.
Jetzt liegt es an allen Beteiligten, dieses Potential fr den Markt nutzbar zu
machen.
Literatur
[1] Winterberry W-Group rubicon PROJECT.
[2] Vortrag von EfcientFrontier auf der d3con Converence.
[3] Prsentation von Kay Schneider, RevenueMax AG.
http://d3con.de/d3con-2011/
http://www.adtraders-conference.com/de/agenda/
http://www.prole-exchange.com/data_impact.pdf
388
Neue
werbekunden-
segmente
erreicht
03-Advertising
ist immer noch
in einem fruhen
Stadium

!u6hHk!6hIhh-
uh0 Fkf0kHkh6-
Hkkk1Ih6
6
Suchmaschinen-Optimierung
Analyse einer Website
Linkaufbau
Mit Kennzahlen SEO steuern
Sichtbarkeit in Suchmaschinen
Suchmaschinen-Optimierung
& Social Media
Google Universal Search
das Suchergebnis 2.0
Mit Videos in den Google-Index
Das Zusammenspiel von SEA und SEO
Synergien erkennen und nutzen
Auswahl einer guten SEM-Agentur
Leistung zhlt Performance-Marketing
fr die Finanzbranche
Neue Publisher-Modelle
im Affiliate-Marketing
Facebook Ads versus Google AdWords
SEM in den Emerging Markets
Chancen und Risiken
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
391
406
411
418
425
434
440
443
453
461
471
476
485
389
).(!,4
6 !u6hHk!6hIhh- uh0 Fkf0kHkh6-Hkkk1Ih6
Alexander Holl gibt einen informativen Abriss ber das Pflichtprogramm der SEO-Analyse.
Um in den Suchmaschinen prsent zu sein, mssen Websites technisch und inhaltlich optimal
gestaltet sein.
Markus Hvener betont die Bedeutung externer Links und gibt wertvolle Tipps, wie auf
legalem Weg mglichst viele Links gewonnen werden knnen.
Stefan Fischerlnder beschreibt die Kennzahlen, mit denen der Erfolg von Suchmaschinen-
Optimierung quantifiziert werden kann.
Sren Bendig erlutert, wie wichtig die kontinuierliche Beobachtung der Sichtbarkeit in
Suchmaschinen ist. Der Wert wird automatisch errechnet und dient auch der Analyse von
Mitbewerbern.
Christian Seifert beschreibt, an welchen Punkten es Wechselwirkungen und Synergien
zwischen Social Media und Suchmaschinen-Marketing gibt.
Tobias Ihde erlutert, nach welchem Schema Google inzwischen auch neue Elemente, wie
Videos, Bilder, Produkte und Brancheneintrge, in die Suchergebnisse integriert.
Ali Grler beschreibt, worauf zu achten ist, wenn eigene Videos in den Google-Such-
ergebnissen auftauchen sollen.
Antonia Wlzholz erklrt, wie SEO und SEA voneinander profitieren. Hauptsuchworte werden
optimiert und der Long Tail wird ber SEA erledigt.
Olaf Kopp gibt handfeste Tipps, worauf Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten.
Eine gute Agentur mssen Sie aktiv suchen, sie wird nicht anrufen.
Tim Riepenhausen erlutert, wie Banken vorgehen sollten, um Produkte erfolgsbasiert
online zu verkaufen.
Markus Kellermann schildert die aktuellen Trends bei der erfolgsvergteten Onlinewerbung.
Aus erfahrener Sicht bewertet er kritisch die neuen Mglichkeiten des Affiliate-Marketing.
Christian Vollmert vergleicht Facebook-Anzeigen mit Google AdWords. Facebook Ads steht
in vielen Bereichen noch ganz am Anfang. Bei Google ist der Nutzer aktiv auf der Suche.
Georg Genfer beschreibt die Wachstumspotenziale fr Online-Business speziell in
aufstrebenden Staaten. Ein hoher Anteil junger, gut ausgebildeter Menschen wirkt hier als
Treiber.
391
Die Betrachtung der eigenen Seite, von Wettbewerberseiten, aber auch
branchenfremder Seiten, gehrt zum regelmigen Instrumentarium eines jeden
Suchmaschinen-Optimierers (SEO). Im Fokus einer SEO-Analyse steht die
Optimierung fr Google, das in Deutschland mit einem Marktanteil von ber
neunzig Prozent aller Suchen bei weitem der Marktfhrer sind [1].
0ie wichtigsten Aspekte einer SL0-Ana|yse
Im Folgenden wollen wir einen ersten Ansatz liefern, unter welchen Gesichtspunkten,
mit welchen Tools und mit welchen Indikatoren eine zielgerichtete Analyse der
eigenen Prsenz aber auch fremder Websites angegangen werden kann. Im
ersten Schritt macht es Sinn, die Analyse in einige elementare Kategorien zu
untergliedern:
Erster Eindruck
Index-Analyse
Keyword-Analyse
Ranking-Analyse
OnPage & OnSite Analyse (Technische Analyse, Textanalyse,
Interne Verlinkung & Informationsarchitektur)
Analyse externer Faktoren (Externe Verlinkung sowie Social Signals
(Bewertungen, Facebook, Twitter))
Da die Analyse externer Faktoren ein eigenstndiges Kapitel von betrchtlichem
Umfang darstellt, verzichten wir in diesem Artikel auf die wesentlichen Elemente einer
Analyse externer Faktoren. Hier konzentrieren wir uns zunchst auf die Betrachtung
der internen und direkt beeinussbaren Faktoren und Analyseschritten.
Hinweis: Ein systematisches Vorgehen macht zur Orientierung Sinn. Allerdings
ist zu bedenken, dass man bei einer fundierten Analyse immer wieder einen Schritt
zurckgeht und einige Aspekte noch einmal genauer untersucht.
Jextana|yse,
interne
ver|inkung und
Informations-
architektur
!uchmaschinen-0ptimierung
~ kna|yse einer Website
k|exander ho|| 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAlexander-Poll
392
Iie| einer SL0-Ana|yse
Ziel der Analyse ist es, auf Basis von Indikatoren oder Kennzahlen Ursachen von
guten oder schlechten oder keinen Rankings (Positionen) einzugrenzen. Gegebenfalls
aber auch die Analyse von Wettbewerbern zur Ableitung interessanter SEO-Strategien.
Im nchsten Schritt sollte man aus der Analyse konkrete Optimierungsmanahmen
ableiten knnen.
Fragen, die eine solche Analyse beantworten sollten, sind zum Beispiel:

Abb. 1: Google Snippet
SL0-Ana|yse - ersten Lindruck uberprufen
In diesem ersten Schritt geht es darum, einen ersten Eindruck der Website zu
bekommen. Wo bin ich, worum geht es auf der Website und was erwartet mich als
Nutzer, sind die zentralen Fragen. Im Fokus stehen dabei die wichtigsten Seiten einer
Sind a||e Seiten
bei 0oog|e im
Index!
Motiviert der Jext
zum Ank|icken!
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing
Sind alle fr uns wichtigen Seiten mit aktuellen Inhalten bei Google und vertikalen
Googlesuchen (Bildersuche, Videosuche, Produktsuche et cetera) im Index?
Hat Google Seiten indexiert, die eigentlich nicht indexiert werden sollten?
Wo (Position) und mit welchen Suchbegriffen (Keywords) stehen wir mit unserer
eigenen Website auf den Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result
Pages)?
Wo stehen wir mit unserer Website bei vertikalen Suchen von Google (Bildersuche,
Videosuche, Produktsuche et cetera)?
Zeigt Google unter fr uns wichtigen Suchbegriffen genau die Seiten, die wir auch
gerne unseren Nutzern fr diesen Suchbegriff zeigen wollen?
Motiviert der Textschnippsel (Snippet siehe Abb. 1), den Google von unserer Seite
seinen Nutzer zeigt, zum Klicken?
Haben sich durch eigene Optimierungsanstrengungen wesentliche Kennzahlen
oder Indikatoren verndert (zum Beispiel bessere Positionen bei wichtigen Such-
begriffen)?
Wo und unter welchen Suchbegriffen steht unser Wettbewerb?
Gibt es interessante branchenfremde Seiten, die fr bestimmte Optimierungsanstze
gerade ein Benchmark sind?
393
Internetprsenz, wie die Startseite und wichtige Kategorie- und oder Produktseiten,
auf denen die Mehrheit der Nutzer landet. Zur Bestimmung der wichtigsten Seiten
kann man Daten aus einem Webanalyse-Tool heranziehen, wie zum Beispiel den
Bericht Beliebteste Webseiten in Google Analytics. Folgende Fragen sollte in
diesem ersten Analyseschritt beantwortet werden:

Abb. 2: Darstellung der Top Ten-Seiten nach Seitenaufrufen in Google Analytics
Tipp: Durch das Kombinieren von Google-Suchoperatoren zeigt Google zwar
nicht unbedingt die besucherstrksten Seiten, aber die aus Google Perspektive
(wahrscheinlich) strksten Seiten. Das funktioniert sowohl fr die eigenen als auch
fr fremde Domains. Nach The Art of SEO (OReilly, 2010) eignen sich zur
Analyse der strksten Seiten einer Domain folgende Kombinationen:
0ie aus
0oog|e-Sicht
be|iebtesten
Seiten einer
0omain
heraushnden
A|exander Ho||. Suchmaschinen-0ptimierung - Ana|yse einer website
Kann man eine klare Zielstellung der Website erkennen?
Wirkt die Seite, wie der Auftritt einer bekannten Marke, mit ansprechendem
Layout?
Ist der Nutzen (USP) oder der Inhalt der Website klar ersichtlich?
Ist die Website klar gegliedert? Welche Produkte und Dienstleistungen stehen im
Vordergrund und werden diese Angebote direkt von der Startseite verlinkt?
Gibt es auf der Startseite sogenannte Trustindikatoren, wie zum Beispiel Gtesiegel,
Prfplaketten, Nutzerbewertungen oder Kundenreferenzen? Diese fhren zu
einem hheren Vertrauen und somit hheren Konversionsraten und geringeren
Absprungraten.

Hinweis: Die Nutzung dieser Suchoperatoren, insbesondere des [site:] Suchoperators
ist nicht immer zuverlssig, gibt aber trotzdem interessante Hinweise fr die
Analyse.
Abb. 3: Verwendung von Google Suchoperatoren zur Identizierung starker Seiten
SL0-Ana|yse - Index-Ana|yse
Ziel der Index-Analyse ist eine berprfung,

Besonders hilfreich ist dabei die Verwendung des [site:domain.de] Befehls bei
Google, der einem bersichtlich zeigt, wie viele Seiten (grober Nherungswert)
Google im Index hat.
Auf der Suche nach Subdomains kann man den Site-Befehl erweitern (Siehe Abb. 5)
und erhlt direkt von Google eine Liste der Subdomains, die bei Google aufndbar
sind. In diesem Beispiel erfolgt eine Kombination aus diesem Site-Befehl [site:
domain.de inurl:www.domain.de]. Fr Interessierte: Eine sehr umfangreiche Liste
der Google-Site-Operatoren ndet sich unter folgendem Link 121watt.de/3cb.
394
Such-
operatoren zur
Identihzierung
starker Seiten
wie vie|e Seiten
hat 0oog|e
indexiert!
[www site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage: [ www site:121watt.de] oder
[inurl:domain site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [inurl:wikipedia site:
de.wikipedia.org]
[domain.tld site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [121watt.de site:
121watt.de]
welche Seiten einer Domain Google in seinen Index bernommen hat.
Wie sehen in einer bersicht die Snippets (siehe Abb. 1) aus?
Welche Verzeichnisse und Subdomains nden sich, wenn man die eigene Domain
berprft?
39S
Abb. 4: Site-Abfrage bei Google
Abb. 5: Suche nach Subdomains ber Google
Zusammenfassung Index-Analyse: Eine regelmige berprfung der eigenen
Seite bei Google ist immer sinnvoll. Zu berprfen ist, ob alle wichtigen Seiten von
Google indexiert wurden. Finden sich Seiten bei Google, die gar nicht fr Nutzer
aufndbar sein sollten, sind viele Seiten im Index, die nur einen geringen Wert fr
Nutzer haben. Oder es nden sich doppelte Inhalte (Duplicate Content) bei Google
dazu mehr in der technischen Analyse.
Keyword-Ana|yse & Ranking-Ana|yse
Die Bestimmung der richtigen Suchbegriffe (Keywords) ist bei der Entwicklung
einer umfassenden SEO-Strategie immer das Fundament fr alle weiteren SEO-
Manahmen. Zur quantitativen und qualitativen Analyse gibt es eine Reihe von
Tools, die diesen Prozess untersttzen. Viele direkt von Google, wie das:
Google Keyword-Tool,
Google Insights for Search,
Google Trends,
Google Suggest,
vier Joo|s fur
die Lrmitt|ung
der richtigen
Suchworte
396
Synonyme
Suchbegriffe
mit hherem
Potentia| hnden
oder das Kontext Targeting Tool(steht seit Ende 2010 Google AdWords-Kunden
zur Verfgung),
aber auch externe Tools wie bersuggest, das eine systematische Auswertung
von Google Suggest-Daten erlaubt.
Fr die SEO-Analyse geht es aber in der Hauptsache darum, zu verstehen, fr
welche und fr wie viele Suchbegriffe wird meine Website gefunden. Sind das
die Suchbegriffe, die fr mein Unternehmen sinnvoll sind? Gibt es synonyme
Suchbegriffe mit hherem Potential, auf die man seine Optimierungsbemhungen
konzentrieren sollte. Wie sieht die Verteilung der Positionen aus?
Abb. 6: Ranking-Verteilung zweier Domains (Quelle: Sistrix SEO-Tools).
Das Ergebnis einer Keyword- und Rankinganalyse knnte dann so aussehen [2]:

6.490 Suchbegriffe wurden in den Top 100 Positionen bei Google gefunden. Im
Vergleich zum gleichen Zeitraum des letzten Jahres mit 5.765 Suchbegriffen ist
dies ein Plus von zwlf Prozent.
Davon 51 auf Position eins.
137 in den Premiumpositionen zwischen eins bis drei.
676 Treffer in interessanten Positionen zwischen 11 - 20.
64 Prozent des Suchvolumens aus der organischen Suche kommt durch
Markenbegriffe zustande (aus Google Analytics).
Im Vergleich zur Konkurrenz hat die eigene Domain weniger Suchbegriffe auf der
interessanten ersten und zweiten Ergebnisseite (siehe Abb. 6).
Die Sichtbarkeit der 100 wichtigsten Suchbegriffe hat sich um 15 Prozent
erhht.
Der Suchbegriff xyz hat im Vergleichszeitraum 7 Positionen von 2 auf 9
verloren.

Abb. 7: Suchabfragenbersicht aus den Google Webmaster-Tools
Hinweis: Neben den hervorragenden Mglichkeiten, die Google mit seinen
Webmaster-Tools [3] bietet, helfen fr solche Analysen oft nur noch kostenpichtige
Tools weiter. Diese lassen aber dafr sehr detaillierte Analysen zu.
Beispiele Analyse-Tools:
Sistrix SEO-Tool-Box
Searchmetrics-Tools
SEOlytics-Tools
Advanced Web Ranking
Seomoz Tools
SL0-Ana|yse - 0nPage & 0nSite
Die OnPage- und OnSite-Analyse umfasst sowohl die berprfung von technischen
Problemen, wie die generelle Crawlbarkeit, doppelte Inhalte (Duplicate Content),
Ladezeit der Seite, die korrekte Verwendung von Meta-Angaben oder auch
Fehlerseiten (404 oder 410). Aber auch, ob die beabsichtigten Suchbegriffe
verwendet werden, gibt es Inhalte in ausreichendem Umfang, werden diese Inhalte
auch richtig ausgezeichnet und wie ist die interne Verlinkung organsiert.
Jechnische Ana|yse
Iugang zur Seite
Der einfache Zugang zu Ihrer Website fr die Suchmaschinenspider ist Grund-
voraussetzung der Suchmaschinen-Optimierung. Ziel ist es, Google & Co. einen
schnellen Zugang zu allen relevanten Seiten der Webprsenz zu geben. Dabei sind
die Spider auf der Suche nach lesbarem Text. Bilder, Flash-Anwendungen, Java
oder Java Script sind fr die Spider gar nicht oder nur schwer lesbar. berprfen
Sie Ihre eigene Seite in den Google Webmaster-Tools ber die Funktion Abruf wie
397
Funf kosten-
pichtige
Joo|s fur die
professione||e
SL0-Ana|yse
Linfacher Iugang
zur website
Die Entwicklung der Impressions (also wie oft die Website in den Suchergebnislisten
einem Nutzer gezeigt wurde) und die Entwicklung der Klicks (siehe Abb. 7
Google Webmaster-Tools)
durch Google Bot. Installieren Sie die Webdeveloper Toolbar (siehe Hinweis) und
surfen Sie auf allen Ihren wichtigen Seiten, whrend Sie Java Script und Cookies
deaktiviert haben.
Hinweis: Abseits der Google Webmaster-Tools ist die Webdeveloper Toolbar, als
Firefox Plug-in, zur berprfung der eigenen und vor allem fremder Website ein
mchtiges und sehr umfangreiches Tool.

Robots.txt
Diese Textdatei teilt den Crawlern mit, welche Verzeichnisse auf Ihrer Webprsenz
durchsucht werden drfen und welche fr die Suchmaschinenbots (beabsichtigt)
gesperrt sind.
berprfen Sie, ob

Meta-Jags uberprufen
Neben der Meta-Description gibt es noch weitere Anweisungen, wie sich Google
und andere Suchmaschinen auf Ihrer Seite verhalten sollen. Als Beispiel sei der
folgende Meta-Tag genannt:
<meta name=robots content=noindex, nofollow>
Damit verbieten Sie dem Suchprogramm, Links auf Ihrer Seite weiter zu folgen
und Ihre Seite im Index zu fhren. Bei einer SEO-Analyse wird geprft, ob durch
den Webmaster unbeabsichtigt wichtige Seiten aus dem Index ausgeschlossen
wurden.
Hinweis: Ein weiteres hilfreiches Tool ist das Firefox Plug-in seerobots, das ber
diesen Link verfgbar ist http://www.121watt.de/my.
404 Fehler und Weiterleitungen berprfen
Ziel einer Weiterleitung ist es, den Nutzer beim Aufruf eines Links, der zum
Beispiel nicht mehr gltig ist, auf die richtige Seite zu lenken. Aus Sichtweise
der Suchmaschinen-Optimierung ist die richtige Anwendung der folgenden zwei
Umleitungen von Bedeutung:
398
Mit der
0eve|oper
Joo|bar die
eigenen Seiten
absurfen
Link zur Developer Toolbar www.121watt.de/md5.
Alle Informationen zu den Google Webmastertools gibt es unter http://
www.google.com/webmasters/.
die Datei robots.txt vorhanden ist. Das knnen Sie einfach, in dem Sie in die
Statuszeile Ihres Browsers Folgendes eingeben http://www.domain.de/robots.txt,
also beispielsweise http://www.121watt.de/robots.txt,
die Crawler freien Zugang zu allen wichtigen Webseiten haben,
umgekehrt, bestimmte Bereiche fr die Crawler gesperrt sind oder gesperrt werden
sollten.
Umleitung HTTP Statuscode 302
Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewnschte Seite um. Aus Sichtweise der
Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten
URL nicht existiert, aber in Zukunft wieder existieren wird. Dies kann zu Problemen
fhren, da zum einen Google diese Adresse erst einmal im Index behlt und alle
Verlinkungen, also die Linkkraft, auf die alte Seite angerechnet werden.
Umleitung HTTP Statuscode 301
Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewnschte Seite um. Aus Sichtweise der
Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten
URL nicht existiert und auch in Zukunft nicht wieder existieren wird. Die alte
Webseite wird nicht mehr in den Index bernommen und die Linkkraft wird aus
Sichtweise von Google auf die neue Seite umgeleitet.
Fehlerseite HTTP Statuscode 404
Dieser Statuscode bedeutet, dass die angeforderte URL nicht mehr existiert. Das
kann zum Beispiel dann eintreten, wenn ein Verweis auf eine nicht existierende
Adresse auf dem Server fhrt.
Oft nden sich zahlreiche falsche Weiterleitungen (HTTP Statuscode 302) und
Verlinkungen, die auf eine nicht mehr existente Seite verlinken (404). berprfen
Sie Folgendes:

Abb. 8: Google Webmaster-Tools 404 Fehler
399
301-weiter-
|eitung ubertrgt
Linkkraft auf die
neue Seite
Falls Sie verschiedene Domains reserviert haben, ob diese richtig weitergeleitet
sind (301 Weiterleitung).
Ob Ihre Startseite unter verschiedenen Versionen verfgbar ist, zum Beispiel unter
http://www.domain.de und unter domain.de. Entscheiden Sie sich fr eine Version
und leiten die andere Version per 301 weiter.
ber die Google Webmaster-Tools Rubrik Crawlingfehler (siehe Abb. 8) lassen
sich sehr gut 404 Fehler analysieren. Ziel ist es, diese Fehler zu beheben und
wie in diesem Beispiel, die Verlinkung von denen durch Google monierten 45
Seiten richtig zu setzen. Scheinbar ist hier die Verlinkung auf das Element mit
der id=1410 nicht richtig.
Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur berprfung der richtigen Weiterleitungen ist das
Firefox Plug-in Live HTTP Headers, zu nden unter www.121watt.de/i6b und die
Google Webmaster Tools.
0up|icate Content
Duplicate Content oder doppelte Inhalte sind ein Problem fr Suchmaschinen.
So sagt Google in seinen Webmasterrichtlinien: Erstellen Sie keine doppelten
Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Content haben.
Das Problem fr die Suchmaschinen ist zu bestimmen, welches die richtige Seite
ist und welche in den Index aufgenommen werden soll (PDF, Druckansicht, et
cetera). Die doppelten Inhalte knnen zu einer unntigen Verteilung der Linkkraft
auf verschiedene Darstellungsformen des gleichen Inhalts fhren. berprfen Sie
doppelte Inhalte, in dem Sie zum Beispiel eine lngere Textpassage (circa 5 - 15
Wrter) auf Ihrer Website kopieren und in Anfhrungsstrichen bei Google eingeben
(siehe Abb. 9 in diesem Beispiel ndet sich 6 Mal der identische Text auf dem
host www.bundesregierung.de).
Abb. 9: berprfung von doppelten Inhalten mit der Phrasensuche bei Google
Ladezeiten uberprufen
berprfen Sie die Ladezeit Ihrer wichtigen Webseiten. Dazu gib es eine Reihe von
Tools, wie zum Beispiel YSlow oder in den Google Webmaster-Tools (Abb. 10) in
400
0up|icate
Content bewirkt
unntige
Auftei|ung der
Linkkraft auf
mehrere Seiten
der Rubrik Website-Leistung. Google empehlt allen Webmastern: dringend,
die Website-Leistung in regelmigen Abstnden mithilfe von Page Speed, YSlow,
WebPagetest oder anderen Tools zu berprfen.
Abb. 10: berprfung der Ladezeiten in den Google Webmaster-Tools
Inha|t|iche Ana|yse
Prfen Sie im Zug Ihrer Analyse, ob Sie Ihre wichtigen Webseiten mit ausreichendem
Text versehen haben. Dieses ist wichtig, damit der Nutzer den Inhalt und Zweck der
einzelnen Webseiten besser verstehen kann.

Jit|e-Jag & Meta-0escription
Der Title-Tag deniert den Titel eines Webdokuments und ist fr Google nach wie vor
das wichtigste OnPage-Kriterium zur Relevanzbeurteilung. Der Meta-Description
beschreibt den Inhalt des Dokuments und wird in der Regel als Teil des Snippets
(siehe Abb. 1) dargestellt.
Der Meta-Description ist zwar kein wichtiger Faktor fr die Relevanzbeurteilung,
bestimmt aber als Teil des Snippets die Klickrate in den SERPs. berprfen Sie
bei allen relevanten Seiten, ob die fr Sie relevanten Suchbegriffe in der Meta-
Description vorkommen.
Der Title-Tag sollte fr jede Seite einzigartig und den Inhalt der Webseite mglichst
genau beschreiben. berprfen Sie dabei, ob die fr Sie wichtigen Suchbegriffe in
den Title-Tags prominent vorkommen. Vermeiden Sie Title-Tags mit mehr als 70
Zeichen. berprfen Sie in den Google Webmaster-Tools, in der Rubrik HTML-
Vorschlge alle Fehlermeldungen, die Ihnen Google anzeigt, insbesondere:
Fehlende Title-Tags & Meta-Descriptions.
Doppelte Title-Tags & Meta-Descriptions.
Zu kurze oder zu lange Title-Tags & Meta-Descriptions.
401
Kommen die wichtigen Suchbegriffe in gengender und sinnvoller Menge vor?
berprfen Sie zum Beispiel mit dem Firefox Addon Search Status die Anzahl
der Wrter und die Hugkeit Ihrer wichtigen Suchbegriffe.
Sind Ihre Suchbegriffe in wichtigen Auszeichnungselementen (H1 & H2)
vorhanden?
Ladezeit
uberprufen mit
Page Speed,
YS|ow oder
webPagetest
0ie wichtigsten
Suchbegriffe
auch im Jit|e-Jag
402
Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur berprfung der OnPage-Optimierung ist die
Desktop-Anwendung Screaming Frog (siehe Abb. 11). Screaming Frog bietet
einen schnellen berblick ber die Gestaltung und Lnge der Title-Tags, Meta-
Descriptions, H1 und H2 und weiteren Elementen.
Abb. 11: berprfung der Title-Tags mit Screaming Frog SEO-Spider http://
www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
Sprechende URLs
Sprechende URLs wie zum Beispiel www.domain.de/seo-analyse/ helfen Such-
maschinen und Nutzern zu verstehen, welche Inhalte sich hinter der URL verbergen
knnen. Zustzlich werden bei der Verlinkung von Inhalten durch Nutzer wichtige
Suchbegriffe im Link-Text bergeben. Bei URLs mit umfangreichen Parametern ist
man immer in der Gefahr, dass diese URLs von den Suchmaschinen nur teilweise
oder auch gar nicht indexiert werden.
Image-A|t-Jags
Das Alt-Attribut soll einen alternativen Text fr ein Bild <img> enthalten, um den
Inhalt des Bildes auch dann zugnglich zu machen, falls der Nutzer den Inhalt
der Bilder nicht interpretieren kann. berprfen Sie Ihre Bilder auf fehlende oder
nicht optimierte Alt-Tags. Alle Bilder sollten mit einer aussagekrftigen alternativen
Beschreibung versehen sein (Suchbegriffe verwenden). Zur berprfung der Alt-
Tags auf einer Seite eignen sich die bereits vorgestellten Tools Webdeveloper
Toolbar (Abb. 12) und das Desktop-Tool Screaming Frog SEO-Spider.
Hinweis: Wer mehr zum Thema Bilder und der Erkennung von Bilder wissen
mchte, dem sei folgende Anwendung von Google empfohlen. Google macht
immer mehr Anstrengungen, um den Inhalt von Bildern zu erkennen siehe http:
//www.google.com/mobile/goggles/.
8i|der mit
Lr|uterungstext
im Hintergrund
versehen
Abb. 12: Darstellung der Alt-Tags mit der Webdeveloper Toolbar
Interne ver|inkung & Informationsarchitektur
Die Prfung der internen Verlinkung ist ein entscheidender Teil einer SEO-Analyse.
Genauso, wie die externe Verlinkung ist auch die interne Verlinkung ein (starker)
Hinweis fr Google, welche Dokumente (URLs) innerhalb des Webauftritts fr
den Webmaster von groer Bedeutung sind. Desto mehr und strkere Links eine
einzelne Webseite hat, desto wichtiger erscheint sie in den Augen von Google.
Google selber schreibt in seinen Richtlinien dazu: Erstellen Sie eine Website mit
klar strukturiertem Aufbau und Textlinks. Jede Seite sollte ber mindestens einen
statischen Textlink erreichbar sein.
berprfen Sie, ob:

403
Ihre Navigationsstruktur mglichst ach ist und barrierfreie Links (Text-Links)
hat.
Ihre wichtigen Landing-Pages mit passenden Anchor-Texten verlinkt wurden.
Ihre Seiten ohne eine hohe Relevanz fr Suchmaschinen (zum Beispiel Impressum
oder AGBs) weitgehend aus der internen Verlinkung ausgeschlossen wurden.
Sie von wichtigen Seiten zu viele ausgehende Links haben. Dazu sagt Google:
Beschrnken Sie die Anzahl der auf einer Seite vorhandenen Links auf ein
vernnftiges Ma. Ein vernnftiges Ma ist immer schwer zu sagen, aber frher
galt als Daumenregel, das eine Seite nicht mehr als einhundert ausgehende Links
besitzen sollte. Zur berprfung eignet sich hier zum Beispiel das Firefox Plug-in
Search Status zu nden unter www.121watt.de/gmp (Abb. 13).
Ihre wichtigsten Webseiten auch die meisten und strksten interne Links haben
zur berprfung dienen hier wieder die Webmaster-Tools von Google in der
Rubrik Interne Links.
aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer immer wei, wo er ist (Place of
Information), zum Beispiel gibt es eine Brotkrumennavigation?
aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer auf allen (wichtigen) Seiten wei,
wo es noch mehr relevante Inhalte gibt (Information Scent) zum Beispiel durch
Deep- und Cross-Linking.
Jede Seite per
Link erreichbar
Nicht mehr a|s
einhundert Links
auf einer Seite
Abb. 13: Link-Report mit dem Firefox Plug-in Search Status
Iusammenfassung.
Die Analyse der eigenen Website aber auch anderer Websites ist kein einmaliges
Projekt, sondern als kontinuierlicher Prozess zu sehen. Auf Basis der eigenen
Firmenziele und der daraus resultierenden Online-Marketing- und SEO-Ziele, ist
es sinnvoll, eine umfangreiche Analyse in regelmigem Abstand vorzunehmen.
Beispielsweise im halb- oder vierteljhrlichem Rhythmus gegebenenfalls auch unter
Hinzuziehung von externer Expertise.
Neben der Aufdeckung von Fehlerquellen ist es immer ein Ziel, auch mittels
spezischer SEO-KPIs, den Fortschritt der eigenen Aktivitten nachzuvollziehen.
Ursachen von Vernderungen knnen so auch schneller eingegrenzt werden.
Wichtige SEO-KPIs knnen zum Beispiel sein:

Kleinere Analysen von geringerem Umfang sollten je nach Ressourcensitutation als
fester Bestandteil der tglichen/wchentlichen SEO-Arbeit eingeplant werden. Zum
404
Anzahl Visits aus organischer Suche (Analytics Tools, wie zum Beispiel Google
Analytics oder eTracker, AT Internet),
Anzahl und Prozent-Vernderung-Impressions in den SERPs (Google Webmaster-
Tools),
Anzahl und Prozent-Vernderung an Klicks (Google Webmaster-Tools),
Anzahl Keywords mit Top 1, Top 1 - 3 , Top 10, Top 100 Positionen (zum Beispiel
Sistrix-Tools),
Sichtbarkeitsindex (zum Beispiel Sistrix-Tools, Searchmetrics, SEOlytics),
Rankingvernderungen fr zum Beispiel Top 50 Suchbegriffe.
SL0 ist kein
einma|iges
Pro[ekt,
sondern ein
kontinuier|icher
Prozess
Beispiel bei Vernderungen relevanter KPIs oder Fehlermeldungen in den Google
Webmaster-Tools.
Literatur
[1] Comscore, Deutschland 2008, mehr Informationen gibt es auch hier
www.121watt.de/kf
[2] Quelle fr die erhobenen Daten sind in diesem Fall Sistrix SEO-Tools und Google
Analytics
[3] zu nden unter http://www.google.com/webmasters/
40S
406
Suchmaschinen allen voran Google bewerten Websites nicht nur nach den
Inhalten, sondern auch nach den externen Verlinkungen. Es geht dabei grundstzlich
um eingehende, nicht um ausgehende Links. Je mehr Websites also auf die eigene
Website verlinken, desto besser.
warum ist Linkaufbau wichtig!
Dieses Ranking-Kriterium ist sehr wichtig, das heit, dass eine Website mit vielen
interessanten Inhalten keinerlei Chance auf Google-Trafc hat, wenn sie denn
nicht gut verlinkt ist. Das Wort gut bezieht sich dabei immer auf die jeweilige
Konkurrenz, so dass es hier keine absolute Anforderung gibt.
In einigen konkurrenzarmen Branchen, bei denen es nur eine Handvoll echter
Konkurrenten gibt, mag eine kleine Anzahl an Verlinkungen schon ausreichen.
In konkurrenzstarken Branchen werden aber in der Regel drei- oder vierstellige
Verlinkungen bentigt.
Leider entstehen diese Verlinkungen nur selten von selber, und wenn, dann meistens
nicht in der bentigten Quantitt oder Qualitt. Wer also mit seiner eigenen Website
in den Suchmaschinen-Rankings nach oben klettern mchte, muss hier in der Regel
nachhelfen und selber fr Links sorgen.
0er perfekte Link
Fr Suchmaschinen wie Google ist Verlinkung ein dermaen wichtiges Ranking-
Kriterium, dass sie hier umfangreiche Analysen durchfhren, um Links bewerten
zu knnen. Es reicht also nicht aus, sich einfach irgendwelche Links zu besorgen,
da diese eben unterschiedlich bewertet werden.
Grundstzlich gilt: Qualitt vor Quantitt. So ist oft zu sehen, dass ein paar weniger
gute Links deutlich bessere Rankings erzeugen knnen als hunderte drittklassige
Links.
Aber wie kann man entscheiden, welcher Link gut ist und welcher nicht? Die
folgende bersicht zeigt einige der wichtigen Kriterien:
Die Quelle ist selber gut verlinkt: Ein Link von einer Website, die selber viele
externe Verlinkungen hat, ist wertvoller als ein Link von einer schlecht verlinkten
Website. Wenn also Websites wie www.microsoft.com oder www.apple.com auf
einen Software-Anbieter verlinken, ist das fr diesen ein sehr guter Link, weil er
eben von einer extrem gut verlinkten Website kommt.
Je mehr websites
a|so auf die
eigene website
ver|inken, desto
besser
Ls reicht nicht
aus, einfach
,irgendwe|che"
Links zu besorgen
Linkaufbau

Harkus hvener 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarkus-Poevener
407
Um beurteilen zu knnen, ob eine Website gut verlinkt ist, wird oft ber die
Google Toolbar (www.google.de/toolbar) der so genannte Pagerank der Startseite
abgefragt. Der Pagerank ist eine von Google vergebene Gre, die ganzzahlige Werte
zwischen null (gar nicht verlinkt) und zehn (extrem gut verlinkt) annehmen kann.
An dieser Stelle sei gesagt, dass der Pagerank als Bewertungsmastab nicht
unumstritten ist und dass es auch andere Bewertungen gibt. Als Messlatte fr eine
erste Einschtzung ist der Pagerank, der ber die Toolbar abgefragt werden kann,
aber oftmals ein gutes Kriterium.
Quelle ist relevant: Ein Link von einer relevanten Website hat meist einen hohen
Wert. Aber wie prft man, ob eine Website relevant ist? In der Regel sind das die
Websites, die fr einen bestimmten Suchbegriff oben in den Suchergebnissen zu
nden sind.
Wer also einen Link fr ein Hamburger Unternehmen braucht, kann bei Google
einfach nach hamburg suchen, um dann Websites wie www.hamburg.de oder
www.hamburg-tourism.de zu nden. Da diese Websites fr Google fr diesen
Suchbegriff relevant sind, kann man schlussfolgern, dass auch ein Link von diesen
Websites wichtig ist.
Quelle und Ziel-Seite/-Site thematisch passend: Ein sehr hnliches Kriterium
ist die thematische Nhe. Gut ist ein Link von einer Seite, die relevante Inhalte
zur verlinkten Seite enthlt; noch besser knnte es sein, wenn die gesamte Quell-
Site zum Thema passt. Ein Ladenbauer knnte also zum Beispiel einen Link von
www.ladenbau-direkt.de oder von www.netzwerk-ladenbau.de erhalten zwei
Websites, die monothematisch ber Ladenbau berichten.
Wenig andere Links: Wenn die verlinkende Seite noch auf viele andere Sites
verlinkt, gibt diese weniger Link Juice (Linkenergie) an die Zielseite ab. Auch
wenn es hier keine harte Grenze gibt, kann man schon sagen, dass eine Seite, die
auf mehr als einhundert andere Websites verlinkt, den Aufwand im Einzelfall nicht
wert ist.
Ankertext/Umgebung enthlt Suchbegriff: Suchmaschinen bewerten auch den
sogenannten Ankertext, also den verlinkten Text. Aber auch die direkte textliche
Umgebung des Links wird beachtet. Positiv wirken sich dann Links aus, bei denen
die Suchbegriffe im Ankertext vorkommen. Ein Link wie <a href=...>Ladenbau-
Pro</a> ist also fr den Suchbegriff ladenbau besser als ein Link wie <a
href=...>nden Sie hier</a>.
Dofollow-Links: Es gibt so genannte Nofollow-Links, die von Suchmaschinen
nicht oder nur wenig gewertet werden. Dabei ndet sich im Link selber ein Attribut,
also zum Beispiel <a href=... rel=nofollow>. Derartige Links sind also nicht
unbedingt hilfreich beim Linkaufbau, werden aber im Browser auch nicht angezeigt.
Man muss also entweder im Quellcode nachschauen oder ein entsprechendes Plug-in
(zum Beispiel SearchStatus fr Firefox) besorgen.
Bis auf das sechste Kriterium (Dofollow-Links) funktioniert aber auch meistens der
sogenannte Smell Test: Sieht eine Website legitim und authoritr aus? Finden sich
hier gute Inhalte? Dann ist auch ein Link von einer solchen Site meist viel wert.
Fur eine grobe
Linschtzung ist
der Pagerank gut
Jhematisch
passende
webseiten
Markus Hvener. Linkaufbau
408
was sagt 0oog|e!
Wer nun mit dem Linkaufbau beginnen mchte, muss zunchst bedenken, dass
Google bestimmte Manahmen ausschliet. Wer gegen die Google-Richtlinien
verstt, kann grundstzlich abgestraft oder abgewertet werden, so dass ein Blick
auf die verbotenen Manahmen durchaus sinnvoll ist.
Nicht erlaubt sind demnach:
Kaufen/mieten oder verkaufen/vermieten von Links.
Massiver Linktausch.
Sonstige Systeme, die Links aufbauen (zum Beispiel Linktausch-Netzwerke).
Dabei ist natrlich zu bedenken, dass es hier einen Unterschied zwischen Anspruch
und Realitt gibt. Es werden in der Tat sehr viele Links gekauft/gemietet, auch wenn
das von Google nicht gewnscht ist. Im Einzelfall ist einem Link ja nicht anzusehen,
auf welche Art und Weise er zustande gekommen ist.
Gleichwohl muss man bedenken, dass Google hier zunehmend schlauer wird und
sicherlich auch alle bekannten Linknetzwerke und Tauschbrsen kennt. Wer also
einen der bekannten Marktpltze fr Linktausch oder Linkkauf/-miete besucht,
luft Gefahr, hier Links zu erwerben, die entweder entwertet wurden oder die eher
Schaden anrichten.
Linkaufbau
Fr Linkaufbau gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Taktiken und Strategien,
die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen:
Aktiv: Bei aktiven Manahmen wird gezielt nach Websites gesucht, um diese
dann anzusprechen oder andere Mglichkeiten auszunutzen, um dort einen Link
zu platzieren.
Reaktiv: Es gibt unterschiedliche Mglichkeiten (siehe unten, zum Beispiel Google
Alerts), auf bestimmte Potenziale zu warten und dann darauf zu reagieren.
Passiv: Zu den passiven Manahmen zhlen diejenigen, bei denen man zum Beispiel
attraktive Inhalte bereitstellt und so ohne eigene Aktivitten dafr sorgt, dass andere
Websites auf die eigene Site verlinken.
Es gibt sehr viele unterschiedliche Manahmen, die mglich sind. An dieser Stelle
werden einige davon vorgestellt ohne Anspruch auf Vollstndigkeit.
Aktive MaBnahmen.
1.

2.

Links zu kaufen
ist verboten
Sch|echte Links
knnen schaden
0ute Inha|te
werden
automatisch
ver|inkt
Fr alle relevanten Suchbegriffe die Google-Ergebnisse durcharbeiten, um
relevante Websites (Portale, Foren et cetera) zu nden.
Nach Suchanfragen wie <suchbegriff> + links, <suchbegriff> + portal oder
<suchbegriff> + blog suchen, um potenzielle Websites zu nden.
Markus Hvener. Linkaufbau
3.

4.

Reaktive MaBnahmen.
1.

2.

3.

4.

Passive MaBnahmen.
1.

2.

Zu den passiven Manahmen ist zu sagen, dass diese nicht per se funktionieren.
Hier ist es schon wichtig, ber eine gewisse Bekanntkeit und Reichweite in der
Branche zu verfgen. Insbesondere ber Facebook und Twitter knnen langfristig
Multiplikatoren gebunden und jeweils mit Neuigkeiten versorgt werden. Insgesamt
ist hier viel Ausdauer gefragt, da nicht alle Manahmen funktionieren und die
Reichweite ber Multiplikatoren erst aufgebaut werden muss.
Bei den aktiven und auch reaktiven Manahmen ist dagegen wichtig, dass viele
Website-Betreiber durchaus den Wert eines Links kennen. Viele Personen, die wegen
einer Verlinkung angesprochen werden, werden also eine Gegenleistung verlangen
in der Regel auch eine Verlinkung.
Hier muss allerdings aufgepasst werden, da man so schnell Linktausch in groem
Mastab betreibt (Website A verlinkt auf B, B verlinkt zurck auf A). Es bietet sich
dann meistens an, die Rckverlinkung ber eine andere Website zu realisieren (zum
Beispiel ein Themenblog oder hnliches).
409
Kontaktieren und
um ver|inkung
bitten
Linktausch
besser uber dritte
website
In den Google Webmaster Tools berprfen, ob es Broken Links gibt und diese
dann per 301-Weiterleitung auf korrekte URLs umleiten.
ber Tools wie den Open Site Explorer (www.opensiteexplorer.org) die
Verlinkungen aller Konkurrenten berprfen; falls mglich, die Verlinkungen
nachbauen (zum Beispiel in thematisch relevante Verzeichnisse eintragen, in
denen auch ein Konkurrent vorkommt).
Man sollte einen Google Alert (www.google.de/alerts) fr den eigenen Firmen-
namen einrichten. Wenn jemand etwas ber das eigene Unternehmen schreibt und
vergisst, einen Link zu setzen, sollte man ihn kontaktieren und um Verlinkung
bitten.
Google Alerts fr alle relevanten Suchbegriffe einrichten; sobald neue Websites
erscheinen, diese kontaktieren und um Verlinkung bitten.
Google Alerts knnen auch fr Diskussionen (vor allem Foren) eingerichtet
werden. Man sollte solche Alerts fr alle relevanten Suchbegriffe einrichten,
falls mglich an Diskussionen teilnehmen und dort Links einstreuen.
Google Alerts kann man auch fr Nachrichten einrichten. Wer sich ber Beitrge
zu den eigenen Themen benachrichtigen lsst, kann dort zum Beispiel ber
eine Kommentarfunktion Diskussionen anstoen und so relevante Reichweite
erzeugen und manchmal auch gute Links erzeugen.
Relevante Inhalte (zum Beispiel die zehn besten Tools fr die eigene Branche)
auf der Website (zum Beispiel in einem Blog) anbieten; idealerweise verlinken
andere Websites ungefragt auf diese Inhalte.
Gewinnspiele und Aktionen durchfhren (zum Beispiel ein Aufruf, ein Produkt
aus dem eigenen Shop auswhlen und darber etwas schreiben).
410
MaBnahmen-Mix
Insgesamt muss man schon sagen, dass nur mit passiven Manahmen meistens nicht
der Linkaufbau realisiert werden kann, der angestrebt wird. Es reicht also meistens
nicht, einfach nur gute Inhalte bereitzustellen und Aktionen durchzufhren auch,
wenn Google dieses hug als Mantra kommuniziert.
Das liegt natrlich vor allem daran, dass viele Konkurrenten vor allem in
konkurrenzstarken Branchen hug aggressiv beim Linkaufbau vorgehen. Wenn
also Konkurrenten in groem Umfang Links kaufen oder tauschen, kann sich die
eigene Website dagegen meist nur schlecht durchsetzen, wenn man nur auf legale
Manahmen setzt.
Welche Manahmen eingesetzt werden mssen, hngt also vor allem vom
Konkurrenzumfeld und von der eigenen Philosophie ab. Grundstzlich gibt es
immer Unternehmen, die sich gegen Linkkauf entscheiden, weil das eben gegen
die Google-Richtlinien verstt. So besteht die Gefahr einer Abstrafung auch wenn
diese Gefahr recht gering sein mag und alle Konkurrenten trotzdem Links kaufen.
Es kann aber allen Unternehmen angeraten werden, vor allem in passive Manahmen
zu investieren und die eigene Website hinsichtlich der Inhalte mglichst attraktiv
zu gestalten. Warum sollte jemand abgesehen vom Unternehmen und seinen
Produkten/Dienstleistungen auf die eigene Website verlinken? Welche Inhalte
sind fr Branchenportale, Multiplikatoren, Blogger und andere an der Thematik
interessierte Personen relevant? Diese Frage sollten Unternehmen beantworten, um
so den Weg fr einen mglichst organischen Linkaufbau zu ebnen.
Literatur
[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35769:
Googles Richtlinien fr Webmaster.
Ligene website
hinsicht|ich der
Inha|te mg|ichst
attraktiv
gesta|ten
411
Suchmaschinen-Optimierung (SEO) haftet immer noch der Geruch von schwarzer
Magie an. Zwar ist der Einsatz von SEO-Manahmen heute in einer Vielzahl von
Unternehmen weit verbreitet, doch ist vielen Entscheidern unklar, wie Erfolge in
Google zustande kommen. Also handeln viele Auftraggeber nach dem Motto: Lass
die Optimierer mal machen, irgendetwas wird dabei schon herauskommen.
Whrend sich andere Marketingdisziplinen schon lange mit der Frage nach dem
Return-on-Invest (ROI) auseinander setzen mssen, ist fr Suchmaschinen-
Optimierung diese Aufgabenstellung noch recht neu. Entsprechend groe Unsicherheit
herrscht hier noch vor und es gibt bislang keine etablierten Vorgehensweisen. Das
bedeutet, dass ich im Folgenden lediglich erste Anstze aufzeigen kann, wie Sie
schon heute Ihre Optimierungsaktivitten steuern knnen.
was sind Kennzah|en!
Schon lange werden in der Betriebswirtschaft Zahlenwerte ermittelt, um qualitative
Gren wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit beschreiben zu knnen. Diese
Kennzahlen (KPI, fr Key-Performance-Indicators) erlauben es, interne oder
externe Vergleiche durchzufhren. Suchmaschinen-Optimierung wurde lange ohne
derartige Kennzahlen durchgefhrt; hier standen die Erfahrungen der Optimierer im
Vordergrund. Mit der steigenden Bedeutung von Suchmaschinen und in der Folge
von Suchmaschinen-Optimierung auch in groen Unternehmen, wird zunehmend
die Frage nach dem Erfolg der eigenen SEO-Manahmen gestellt. Hier knnen
Kennzahlen helfen, Erfolge zu belegen und die richtigen Schlussfolgerungen zu
ziehen.
Zu beachten ist, dass SEO-Kennzahlen fr verschiedene Zielgruppen interessant sind.
Whrend die Optimierer aus den KPIs ablesen mchten, welche Optimierungsschritte
aktuell anstehen, ist fr Entscheider die Einschtzung wichtig, wie sie das
Marketing-Budget verteilen sollen. Dementsprechend werden hier verschiedene
SEO-Kennzahlensysteme betrachtet.
Kennzah|en, die fur SL0 interessant sein knnten
Auch wenn es wohl den meisten SEOs nicht bewusst war, haben sie schon sehr
lange ihre Optimierung an einer klassischen Kennzahl ausgerichtet. Schlielich
ist der ominse Pagerank von Google nichts anderes als eine solche Kennzahl.
Dank diverser SEO-Tools stehen heute aber weitaus aussagekrftigere KPIs zur
Verfgung.
Linschtzung fur
die vertei|ung
des Marketing-
8udgets
Hit kennzah|en !0 steuern

!tefan fischer|nder 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-liscberlaender
412
Allerdings zielen die verfgbaren Kennzahlen in erster Linie auf die Zielgruppe der
Optimierer ab. Kennzahlen fr Entscheider lassen sich daraus nur indirekt bilden. Auf
eine Verbindung zwischen Optimierer-Kennzahlen und Entscheider-Kennzahlen wird
in diesem Text spter eingegangen. Zunchst geht es um die Aufgabe, Kennzahlen
zu nden, mit denen die eigentlichen SEO-Manahmen gesteuert werden knnen.
So sehr die Suchmaschinen-Optimierung also frher unter dem Mangel an
Kennzahlen litt, so werden wir heute mit Daten aus den Tools geradezu zugeschttet.
berlegen wir also deshalb zunchst, welche Parameter Einuss auf das Ranking
einer Website haben. Umfragen unter erfahrenen Suchmaschinen-Optimierern
zeigen, dass die Verlinkung einer Website etwa die Hlfte des Erfolges in Google
ausmacht. Entsprechend wichtig ist also eine Kennzahl, die die Intensitt der
Verlinkung misst.
Die zweite Hlfte des Ranking-Erfolges wird einer ganzen Reihe weiterer Faktoren
zugeschrieben. Hierzu zhlen etwa die klassischen Onsite-Gren wie Anzahl an
Keyword-Nennungen oder das Vorkommen des Keywords im HTML-Titel sowie
die interne Verlinkung. Dies sind leider allesamt Parameter, die entweder nur schwer
als Kennzahl zu fassen sind oder deren isoliert betrachteter Einuss ziemlich gering
ist. Dazu kommen die in letzter Zeit offensichtlich von Google bercksichtigten
Faktoren wie das Nutzerverhalten auf der Website (Bounce-Rate, Aufenthaltsdauer
und so weiter) oder die Anzahl der Erwhnungen in Social Media-Diensten wie
Facebook und Twitter.
Da Kennzahlen insbesondere den Sinn haben, Komplexitt zu verringern,
konzentrieren wir uns also auf die nach wie vor wesentliche Einussgre fr gutes
Ranking: die externe Verlinkung. Hier hat sich mit der sogenannten IP-Popularity
in den vergangenen Jahren eine Kennzahl etabliert, die sich leicht ermitteln
lsst. Gleichzeitig bietet sie aber auch eine gute Annherung an die tatschliche
Verlinkungsintensitt.
Die IP-Popularity ist dabei deniert als die Anzahl der IP-Adressen, von denen aus
ein Link auf die zu untersuchende Domain gefunden werden konnte. Die gngigen
SEO-Tools wie etwa die Sistrix-Toolbox [1] ermitteln diese Gre auch fr fremde
Domains, was fr einen Konkurrenzvergleich unerlsslich ist.
Nun ist aber die Verlinkung kein Selbstzweck, sondern soll dazu dienen, zu vielen
Keywords gute Platzierungen zu erreichen. Wie aber messen wir den Erfolg unserer
SEO-Manahmen? Das hngt natrlich vom Geschftsmodell unserer Website ab.
Fr werbenanzierte Websites mag die gesamte Besucherzahl eine gute Kenngre
sein, whrend fr Onlineshops nur die Besucher interessant sind, die auch mit einer
Kaufabsicht unterwegs sind. Deshalb wrde es sich anbieten, die Anzahl der Google-
Visits als KPI zu nehmen, eventuell geltert nach den Keywords, die auch zu unserem
Geschftsmodell passen.
So richtig diese Herangehensweise auch ist, sie hat einen groen Haken: Wir haben
keine Mglichkeit, diese Gre fr Konkurrenz-Websites zu ermitteln. Deshalb
greifen wir auch zur Erfolgsmessung wieder auf eine Kennzahl zurck, die uns die
SEO-Tools liefern und die wir auch fr beliebige Konkurrenten ermitteln knnen:
die Sichtbarkeit. Unter Sichtbarkeit verstehen wir die guten Platzierungen, die zu
sehr vielen Keywords erreicht wurden, woraus die SEO-Tools einen Punktewert
Kennzah|en fur
die Steuerung
von SL0-
MaBnahmen
Nutzerverha|ten
auf der website
Anzah| der IP-
Adressen, von
denen aus ein
Link auf die zu
untersuchende
0omain gefun-
den werden
konnte
413
errechnen. Je besser eine Website zu einem Keyword platziert ist, umso mehr
Punkte fr diesen Sichtbarkeitsindex erhlt sie. Zustzlich geht auch noch die
Suchhugkeit der einzelnen Keywords in diesen Index mit ein. Detaillierte
Untersuchungen haben gezeigt, dass sich der Sichtbarkeitsindex und die erreichten
Google-Visits fr viele Websites weitgehend parallel entwickeln. Das ist ein gutes
Anzeichen dafr, dass wir die Sichtbarkeit als eine einfach zugngliche Kennzahl
fr den Erfolg einer Website nutzen knnen.
Es gibt noch weitere mgliche Kennzahlen, die uns bei der Steuerung von SEO
helfen knnen. Ich habe dies in der Checkliste kurz zusammengestellt.
Checkliste 1: Wichtige SEO-Kennzahlen
SL0 - was |sst sich da steuern!
Wir wissen also nun, wie wir den Erfolg messen knnen und dass die Verlinkung den
grten Einuss darauf haben wird. Den Einuss der brigen Gren (insbesondere
der Onsite-Faktoren wie HTML-Code oder interne Verlinkung) unterschlagen wir
zunchst. Dies ist zulssig, da eine der Hauptaufgaben bei der Steuerung von SEO-
Manahmen darin liegt zu entscheiden, wo die Ressourcen investiert werden sollen.
Verspricht zunchst die Onsite-Optimierung den grten Erfolg oder der Aufbau
weiterer Links?
Um diese Entscheidung fundiert treffen zu knnen, vergleichen wir die beiden als
wesentlich erkannten Kennzahlen IP-Popularity und Sichtbarkeit fr die Websites in
unserem Konkurrenz-Umfeld. Ich habe als Beispiel eine Aufstellung von vierzehn
Websites zum Thema Kochrezepte gewhlt. Die Kennzahlen habe ich den Sistrix-
Tools entnommen.
0nsite-
0ptimierung oder
Aufbau weiterer
Links!
Stefan Fischer|nder. Mit Kennzah|en SL0 steuern
CHLCKLISJL. wichtige SL0-Kennzah|en
IP-Popu|arity ^n.ahl dcr l^drcsscn, von dcncn aus dic cinc
wcbsitc vcrlinkt ist.
8cstc ^nnahcrung fur dic Qualitat dcr
vcrlinkung cincr wcbsitc.
SL0Jools
Sichtbarkeit Lin toolabhangigcr wcrt, dcr dic crrcichtcn
llat.icrungcn ubcr schr viclc Suchanfragcn
aufsunnicrt.
Stcllt cin gutcs Va fur dcn Lrfolg von SL0
Vanahncn dar.
SL0Jools
SL0-visits ^n.ahl dcr 8csuchcr, dic ubcr Suchnaschincn
auf dic wcbsitc fandcn.
wcb^nalytics
Indexierte
Seiten
Lic ^bfragc pcr sitc.donain.dc in Cooglc .cigt,
wic viclc Scitcn Cooglc aufgcnonncn hat.
lilft bci dcr ^nalysc von lroblcncn.
Cooglc
Tab. 1: Beispiel Zusammenhang zwischen IP-Popularity und Sichtbarkeit
Aus dieser Tabelle herauszulesen, wie gut unsere Beispielsite mit einem
Sichtbarkeitsindex von 12,3 und einer IP-Popularity von 757 gewirtschaftet hat, ist
nicht wirklich einfach. (Es handelt sich bei der Beispielsite um eine reale Website.
Allerdings mchte ich diese aus Grnden der Fairness hier nicht nennen.) Stellen
wir aber diese Werte mithilfe von Excel grasch dar, sehen wir auf den ersten Blick,
welche Manahmen wir angehen sollten.
Zunchst einmal fllt ein mehr oder weniger linearer Zusammenhang der Verteilung
auf. Das ist wenig berraschend, denn das sagt uns lediglich, dass ein Mehr an
Verlinkung zu besseren Rankings und damit zu besserer Sichtbarkeit fhrt. In
unserem Beispiel liegt das Bestimmtheitsma bei circa 54 Prozent also etwa die
Hlfte der beobachteten Sichtbarkeit lsst sich auf den Einuss der Verlinkung
zurckfhren.
Sie erhalten eine solche Tabelle, wenn Sie in Excel ein Punktdiagramm erzeugen,
wobei die IP-Popularity nach rechts und der Sichtbarkeitsindex nach oben aufgetragen
werden. Unter Diagrammlayout fgen Sie eine lineare Trendlinie hinzu. Wenn
Sie schlielich noch die Trendlinie mit einem Rechtsklick anklicken, Trendlinie
formatieren und dann Optionen whlen, knnen Sie sich das Bestimmtheitsma
im Diagramm anzeigen lassen.
414
8essere
ver|inkung fuhrt
zu besseren
Rankings und
damit zu besserer
Sichtbarkeit
0omain IP-Popu|arity Sichtbarkeit
|ecker.de 271 12,8
rezepte-gratis.de 200 1,38
kuechengoetter.de 731 13,2
marions-kochbuch.de 830 41,S
essen-und-trinken.de 724 27
eatsmarter.de 490 1,6
rezeptewiki.org 720 12,9
rezeptsuche.info 93 4,9
kocha.de 203 1,6
kochbar.de 736 31
kochmix.de 809 16,4
rezepte-gratis.de 200 1,4
kochmeister.com 706 30
8LISPILLSIJL 7S7 12,3
41S
Abb. 1: Punktdiagramm (x-Achse: IP-Popularity; y-Achse: Sichtbarkeitsindex)
Unsere Beispielsite, als Kreis gezeichnet, liegt deutlich unterhalb der Trendlinie. Nun
gibt die Trendlinie gerade den Durchschnitt an, den unsere Konkurrenten erreichen.
Alle Websites, die unterhalb der Trendlinie liegen, holen offensichtlich zu wenig aus
ihrem Linkpotenzial und sollten deshalb ihre Onsite-Optimierung berarbeiten. Wer
hingegen ber dieser Trendlinie liegt, hat seine Onsite-Hausaufgaben erledigt; solche
Websites knnen in erster Linie von einem verbesserten Linkaufbau protieren.
Wie aber sehen wir, welche Onsite-Manahmen sinnvoll sind? Zunchst sollten
Sie hier die Anzahl an indexierten Seiten (Google-Suchoperator site:) vergleichen.
Unsere Beispielsite etwa kommt auf nicht einmal 3.000 indexierte Seiten. Da ist es
kein Wunder, dass sie weniger gut sichtbar ist als eine Website wie kochbar.de, die
mehr als eine Million Seiten im Google-Index hat.
Umgekehrt hilft die site:-Abfrage aber auch, ein mgliches Duplicate Content-
Problem festzustellen. Fragen Sie dazu einfach beim Produktmanagement Ihrer
Website nach, wie viele Seiten mit eigenem Inhalt auf der Website vorhanden sein
sollten. Bei einer Rezeptwebsite ist das in etwa die Zahl der Rezepte, in einem
Onlineshop die Artikelanzahl. Ist die von der site:-Abfrage erhaltene Anzahl deutlich
(Faktor fnf oder mehr) grer, sollten Sie die Website auf Duplicate Content
untersuchen. Ist umgekehrt die in Google indexierte Seitenanzahl kleiner als das,
was Sie erwarten, weist dies auf ein Problem in der internen Verlinkung hin.
site.-Abfrage
kann mg|iches
0up|icate
Content-Prob|em
festste||en
416
wie vie| ist ein
8esucher wert!
Adwords-Preise
a|s MaB fur die
wertermitt|ung
0ptimierer und Lntscheider verbinden
Nun wenden wir uns der versprochenen Verbindung zwischen SEO-Perspektive
und dem monetren Blickwinkel der Entscheider zu. Diese Verbindung lsst sich
am besten ber die Kennzahl SEO-Visits herstellen. SEO-Visits sind dabei die
Anzahl der durch Suchmaschinen-Optimierung generierten Besuche auf der Website.
Der einfacheren Messbarkeit halber nehmen wir als Gre dafr einfach die Zahl
der Visits, die ber die groen Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo zustande
kamen. Damit werden auch Suchen nach dem Unternehmens- oder Markennamen
gezhlt, die vermutlich auch ohne jegliche SEO-Manahme erfolgreich gewesen
wren. Der Anteil dieser Suchanfragen ist aber in den meisten Fllen so gering, dass
wir diese Ungenauigkeit problemlos hinnehmen knnen. Natrlich knnen Sie aber
auch diese markenspezischen Suchanfragen abziehen und erhalten so einen noch
genaueren Wert.
Nun mssen wir noch wissen, wie viel uns ein Visit wert ist. Diese Bewertung
hngt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab, die frs jeweilige Unternehmen
spezisch sind. Zudem stellen sich hier Fragen, die weit ber das Thema SEO-
Kennzahlen hinausreichen. So ist bei jeder Berechnung eines Return-on-Invest
die zeitliche Komponente entscheidend. Muss sich beispielsweise in einem
Onlineshop ein Besucher schon beim ersten Einkauf rechnen oder knnen wir auch
Folgekufe diesem ersten, ber eine Suchmaschine generierten Visit zurechnen?
Unter Umstnden werden noch weitere Faktoren zur Berechnung dieses Customer-
Lifetime-Values bercksichtigt: Empehlt uns der Kunde weiter? Knnen wir ihm
weitere, womglich ganz anders geartete Produkte verkaufen?
Da diese Berechnungen weit ber den Rahmen einer SEO-Steuerung hinausreichen,
sollten wir zur Bewertung eines Visits auf im Unternehmen eventuell bereits
vorhandene Werte zurckgreifen. Womglich wurde der Wert eines Visits bereits
fr AdWords-Kampagnen festgelegt oder im Rahmen einer Bannerbuchung ermittelt.
Entscheidend ist letztlich, dass Ihre Berechnungsgrundlagen im Unternehmen
akzeptiert sind; ansonsten haben Sie bei jedem Reporting die erneute Diskussion
ber die Basis Ihres Berichts.
Sollten Sie keinen Wert fr einen Besucher im Unternehmen ermitteln knnen, so
hilft vielleicht ein Blick ins Google AdWords Keyword-Tool [2]. Schauen Sie sich
dort an, welche Klickpreise fr Keywords, die Ihnen wichtig sind, bezahlt werden.
Das Tool ist zwar nicht absolut zuverlssig, aber fr unseren Zweck reicht diese
Annherung durchaus. Multiplizieren Sie jetzt den Wert eines Besuchers mit der
Anzahl der SEO-Visits und Sie wissen, welchen Wert Ihre SEO-Aktivitten derzeit
haben.
Noch schner aber wre es, knnten wir den vermutlichen Ertrag geplanter SEO-
Manahmen abschtzen. Mithilfe unseres Link-Sichtbarkeits-Diagramms ist dies
mglich. Wir haben aus dem Diagramm bereits abgeleitet, dass wir uns Onsite
verbessern mssen. Davon ausgehend, dass die Optimierung unsere Beispielsite
8eispie|rechnung.
Sic habcn in Vonat 100.000 SL0visits und als wcrt fur cincn 8csuchcr 0,S0
Luro fcstgclcgt. Lann sind dic SL0^ktivitatcn S0.000 Luro in Vonat wcrt.
zumindest in einen durchschnittlichen Zustand versetzt, knnen wir erwarten, nach
der Optimierung im Diagramm etwa auf der Trendlinie zu liegen. Dies aber htte in
etwa eine Verdoppelung der Sichtbarkeit zur Folge, wie uns ein Blick aufs Diagramm
zeigt, wenn wir den Punkt gedanklich nach oben bis zur Trendlinie verschieben.
(Htte die Analyse aber gezeigt, dass wir mehr fr den Linkaufbau tun mssen,
mssten wir den Punkt im Diagramm parallel zur Trendlinie verschieben.)
Da nun erfahrungsgem der Sichtbarkeitsindex und die Anzahl der SEO-Visits
Hand-in-Hand gehen, bedeutet eine doppelte Sichtbarkeit auch die doppelte
Anzahl an SEO-Visits. Somit knnen wir abschtzen, wie viele Besucher wir nach
durchgefhrter Optimierung zustzlich erwarten drfen. Und weil wir den Wert
eines Visits kennen, knnen wir so auch den Wert dieser Optimierungsmanahme
abschtzen.
Wichtig ist, bei all der Rechnerei nicht zu vergessen, dass wir hier lediglich mit
groben Annherungen arbeiten knnen. Unsere Datenbasis ist viel zu ungenau, um
eine detailliertere Berechnung zu ermglichen. Vor allem aber sollten Sie die Kenn-
zahlen nur als Untersttzung fr die tgliche SEO-Arbeit sehen, die Erfahrung eines
guten Suchmaschinen-Optimierers knnen sie nicht ersetzen.
Literatur
[1] https://tools.sistrix.de
[2] https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
417
418
Den Gesamtberblick bei der Flle der zur Verfgung stehenden Kennzahlen
und Daten zu behalten, ist manuell relativ schwierig. Um eine erste Aussage
ber den Status einer Domain treffen zu knnen, ist eine aggregierte Kennzahl in
Form eines Visibility Ranks (Sichtbarkeitsindex) hilfreich. Dieser zeigt neben der
allgemeinen Sichtbarkeit einer Domain in Suchmaschinen auch an, ob die letzten
SEO-Bemhungen Frchte getragen haben oder die eigene Domain eventuell
von einer (Teil-)Penalty getroffen worden ist. Mit Einzeltools wrde sich dieser
Erkenntnisgewinn oftmals aufwendig gestalten.
Betrachtet man den deutschen Markt fr Tools zur Suchmaschinen-Optimierung, so
beerechnen die professionellen Anbieter alle einen Visibility Rank. Der Visibility
Rank gibt auf Landesbasis die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen der
jeweils marktfhrenden Suchmaschinen wieder er zeigt also, wie oft eine Domain in
den Suchergebnissen auftaucht und vom Suchenden potenziell wahrgenommen wird.
Der Visibility Rank ist eine mittels statistischer Methoden errechnete Kennzahl, die
sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Zu den wichtigsten dieser Faktoren
gehren die Platzierung einer Domain zu wirtschaftlich relevanten Keywords sowie
die durch die Platzierung zu erwartende Klickrate [1]. Anhand des Visibility Rank
lsst sich die Sichtbarkeit der eigenen Website berwachen, die Strke der Kennzahl
liegt jedoch in der Beobachtung und im Vergleich von Mitbewerbern.
wie wird ein visibi|ity Rank berechnet!
Um den Visibility Rank korrekt berechnen zu knnen, mssen die Resultate von
Google & Co. zu einer Vielzahl an Suchbegriffen kontinuierlich beobachtet werden.
In der Regel sind dies mehrere Millionen Keywords pro Land, die von Anbietern
professioneller SEO-Tools berwacht werden. Auf der Basis dieses festen Referenz-
Keyword-Sets wird dann der Visibility Rank errechnet. In diesem Keyword-Set
nden sich die interessantesten und wirtschaftlich relevantesten Suchbegriffe wieder.
Hierunter fallen in erster Linie Keywords, die vergleichsweise hug gesucht werden
(zum Beispiel Jeans kaufen, Nachrichten, Fuball Bundesliga). Dagegen
werden solche Suchbegriffe, die sehr selten gesucht werden (wie zum Beispiel
Die Rolle der Frau im Rmischen Reich), nicht zur Berechnung des Visibility
Rank herangezogen.
Einige Anbieter, wie beispielsweise SEOlytics, beziehen zustzlich solche
Keywords in die Berechnung mit ein, die zwar ein geringes Suchvolumen, aber
aus einer kommerziellen Perspektive eine hohe Relevanz haben. Die Kennzahl,
die zur Bestimmung der kommerziellen Relevanz herangezogen wird, ist der
durchschnittliche Preis fr einen Klick auf eine Textanzeige zu dem jeweiligen
Uberprufen, ob
die |etzten SL0-
8emuhungen
Fruchte getragen
haben
0ie Strke des
visibi|ity Ranks
|iegt in der
8eobachtung und
im verg|eich von
Mitbewerbern
Ana|yse mehrerer
Mi||ionen
Keywords pro
Land
!ichtbarkeit in !uchmaschinen

!ren 8endig 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5oeren-8endiq
419
Keyword. In diese Kategorie an Keywords fllt etwa der Suchbegriff Vergleich
private Krankenversicherungen.
0ewichtung der Suchbegriffe und der Position
Grundstzlich ist eine Platzierung in den Resultaten zu Suchbegriffen mit einem
hohen Suchvolumen oder einem hohen kommerziellen Wert wertvoller als zu
Suchbegriffen mit geringem Suchvolumen oder geringem kommerziellen Wert.
Des Weiteren spielt die Position innerhalb der Resultate eine groe Rolle: Eine
Platzierung auf Position 1 hat den hchsten Stellenwert, eine Platzierung auf Position
100 den niedrigsten. Die Gewichtung bevorteilt dabei die ersten Positionen deutlich,
da diese auch die meisten Klicks und damit den meisten Trafc erhalten.
Zustzlich wird bei einigen Anbietern nach den drei Arten von Suchanfragen unter-
schieden: Navigations- (eBay oder Otto Versand), informations- (Nachrichten
Japan oder Windows installieren Anleitung) und transaktionsorientiert
(Damenpullover kaufen oder Stromanbieter wechseln). Bei navigations-
orientierten Suchen wird Platz 1 noch strker gewichtet als bei informations- oder
transaktionsorientierten Suchen, da der Nutzer hier in der Regel auf der Suche nach
der Website eines bestimmten Anbieters ist. Weil diese sich zumeist auf Platz 1
bendet, bekommt sie auch den berwiegenden Teil des Trafcs.
Aussagekraft des visibi|ity Rank
All diese Daten werden letztendlich zu einer Kennzahl, dem Visibility Rank,
aggregiert. Sie ist umso hher, je huger eine Domain in den Resultaten zu
wichtigen Keywords auf den ersten Pltzen gefunden wird und gibt die relative
Strke von Websites im Vergleich zueinander wieder.
Dabei muss jedoch beachtet werden, dass der Visibility Rank gewissen
Einschrnkungen unterliegt. Dies gilt insbesondere fr Nischenmrkte und den
Bereich Universal Search. Universal Search-Elemente werden fr die Berechnung des
Visibility Ranks oft nicht oder nur teilweise bercksichtigt, was insofern nachteilig
ist, als dass Universal Search-Elemente die Aufmerksamkeit des Betrachters in
hohem Mae auf sich ziehen und diese Aufmerksamkeitsverzerrung nicht durch
den Sichtbarkeitsindex abgebildet wird. Auch fr Nischenmrkte hat der Visibility
Rank nur eine beschrnkte Aussagekraft, da Long Tail-Keywords, die hug zu den
wichtigsten Suchbegriffen fr Nischenmrkte gehren, (zum Beispiel Modellbau
Mrklin Ersatzteil) in der Regel nicht in die Berechnung einieen. Fr Website-
Betreiber aus einem Nischenmarkt oder Websites, die hug in den Universal
Search-Suchergebnissen auftauchen, empehlt es sich daher, nicht ausschlielich
mit dem Visibility Rank als Kennzahl zu arbeiten. Auerdem berprfen die gngigen
SEO-Tools nur die Top 100-Resultate, was dazu fhren kann, dass bei entsprechend
schlechtem Ranking zu bestimmten Keywords diese nicht in die Berechnung mit
einieen, obwohl die Domain dazu rankt.
verg|eichbarkeit der werte
Die Werte verschiedener Tools sind dabei nicht direkt miteinander vergleichbar. Dies
liegt daran, dass die Keywordsets, welche fr die Berechnung des Visibility Ranks
herangezogen werden, bei verschiedenen Anbietern unterschiedlich gewichtet sind.
Navigations-
orientierte
Suche anders a|s
informations-
oder trans-
aktions-
orientierte
In Nischen-
mrkten sind
Long Jai|-
Keywords
wichtiger
Sren 8endig. Sichtbarkeit in Suchmaschinen
420
Auch die Daten fr Suchvolumina, sowie die Gewichtung der Positionen in den
Suchergebnissen knnen voneinander abweichen. Dadurch sind die Werte, welche
die verschiedenen SEO-Tools ermitteln, nicht identisch, die Markttrends sollten sich
jedoch auch bei verschiedenen Anbietern entsprechend widerspiegeln.
Praktische Anwendung des visibi|ity Rank
Wie lsst sich der Sichtbarkeitsindex in der Praxis anwenden und welche Rck-
schlsse lassen sich daraus fr die eigene Arbeit ziehen? Der Visibility Rank bietet
eine bersicht ber Marktbewegungen, ist ein Indikator fr Probleme bei Websites,
kann fr den Vergleich mit der Konkurrenz genutzt und kann zur Bewertung von
Domains herangezogen werden. Wie das im Einzelnen funktioniert, sollen die
folgenden Beispiele zeigen.
Ubersicht uber Marktbewegungen
Der SEOlytics Visibility Rank (im folgenden SVR genannt) bietet eine schnelle
bersicht ber die Verschiebungen im Bereich der organischen Suche. Welche
Website hat sich verbessert, welche hat sich verschlechtert?
Abb. 1: Gewinner und Verlierer der KW 10/2011
verg|eich mit der
Konkurrenz und
8ewertung von
0omains
Abb. 1 zeigt die Gewinner und Verlierer der KW 10/2011, die stark an Sichtbarkeit
gewonnen beziehungsweise verloren haben. Die Domain antag.de hat beispielsweise
um 410 Prozent an Sichtbarkeit im Vergleich zur Vorwoche gewonnen, das bedeutet,
sie erreicht in den Suchmaschinen bessere Positionen fr mehr Keywords. Diese
Bewegungen nach oben oder nach unten knnen verschiedene Ursachen haben.
Einem starken Zugewinn an Sichtbarkeit liegen hug Vernderungen an der eigenen
Website oder besonders einussreiche Backlinks zugrunde. Der Sichtbarkeitsverlust
einer Domain begrndet sich hug in einer manuellen oder algorithmischen
Abstrafung, einem Duplicate Content-Problem oder einem Umzug der Website auf
eine andere Domain. Gewinn oder Verlust knnen jedoch auch in einer generellen
Vernderung des Google Algorithmus begrndet sein. Die Gewinner und Verlierer
sind immer ein Indikator fr Vernderungen, welche Grnde allerdings tatschlich
ausschlaggebend fr die Bewegungen sind, kann nur eine nhere Analyse zeigen.
Indikator fur Prob|eme
Wie bereits erwhnt, kann der SVR auch ein Indikator fr eventuelle Probleme
oder Abstrafungen, die die Domain betreffen, sowie fr nderungen am Google
Algorithmus sein. Zwei Beispiele knnen dies verdeutlichen:
Abb. 2: Entwicklung des SVR der beiden Domains frankfurt-airport.de und ughafen-
frankfurt.de im Zeitraum von KW 18/2010 bis KW 08/2011
Beide Domains verfgen ber denselben Inhalt (Duplicate Content), das heit die
gleiche Website ist unter beiden Adressen erreichbar. Dies ist problematisch, da
so fr Google & Co. ein Relevanzproblem entsteht. Das verstndliche Ziel der
Suchmaschine ist es, dem Nutzer mglichst viele unterschiedliche Inhalte anzubieten,
die mglicherweise die Information bereitstellen, die er sucht. Finden sich nun
auf zwei Websites die gleichen Inhalte, ist es fr die Suchmaschine schwierig zu
entscheiden, welche nun die relevante Seite ist und welche im schlimmsten Fall nur
kopiert. Findet sich nun kein eindeutiger Hinweis, welche der Domains dem Nutzer
angezeigt werden soll und welche nicht, dann wird dies von Google algorithmisch
entschieden.
Die Grak zeigt, dass in den meisten Fllen die Domain frankfurt-airport.de indexiert
und in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Allerdings gab es Ausnahmen: In
421
Indikator
fur mg|iche
Abstrafung durch
0oog|e
422
den Kalenderwochen 21, 33, 34, 36 und 48 war es jeweils die Domain ughafen-
frankfurt.de, die indexiert wurde und eine hhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen
hatte. In einigen Kalenderwochen sind beide Domains indexiert und angezeigt
worden.
Dieses Problem wre durch den Seitenbetreiber auf zwei verschiedenen Wegen leicht
zu lsen: Er knnte entweder eine der beiden Seiten (im Idealfall die schwchere
der beiden Domains, also ughafen-frankfurt.de) ber die robots.txt fr die Crawler
der Suchmaschinen sperren, so dass diese Seite nicht mehr indexiert wrde. Oder
der Seitenbetreiber knnte eine Weiterleitung von der schwcheren auf die strkere
Domain einrichten. Beide Manahmen sind jedoch versumt worden.
Das zweite Beispiel ist die Domain mister-wong.de. Diese Domain hatte zu
Spitzenzeiten einen SVR von 591, sank dann stetig ab und hat seit Kalenderwoche
23/2010 einen SVR, der sich zwischen drei und maximal zwanzig bewegt. Was ist
in KW 23 passiert, wovon die Domain sich bis heute nicht erholen konnte?
Abb. 3: Beispiel mister-wong.de
In der Zeit rund um die Kalenderwoche 23 wurde von Google das Mayday-Update
durchgefhrt. Dieses Update war eine dauerhafte Vernderung des Suchalgorithmus,
die vor allem Long Tail-Keywords getroffen hat jene Keywords, die jedes fr
sich kein hohes Suchvolumen haben, aber in der Summe ein hohes Suchvolumen
aufweisen und damit auch fr eine groe Anzahl an Besuchern sorgen knnen. Nach
dem Mayday-Update verloren viele Domains, darunter eben auch mister-wong.de
als vermutlich prominentestes Opfer, massiv an Sichtbarkeit. Der aktualisierte
Suchalgorithmus legte von diesem Zeitpunkt an bei Long Tail-Keywords greren
Wert auf die Qualitt der Inhalte der rankenden Seiten. Da Mister Wong letzten
Endes nur eine Linksammlung fr die verschiedensten Long Tail-Keywords war,
entsprach die Seite in Googles Augen nicht mehr den Qualittsstandards und wurde
durch das Update entsprechend abgewertet.
verg|eich mit der Konkurrenz
Auch fr einen Vergleich mit der Konkurrenz eignet sich der SVR. Er zeigt, wie die
eigene Website im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist und ob an Sichtbarkeit
gewonnen oder verloren wurde. Zur Orientierung: Ein SVR von 7,5 aufwrts
vernderung des
Sucha|gorithmus,
die vor a||em
Long Jai|-
Keywords
getroffen hat
423
Fremde 0omains
beurtei|en und
bewerten und
so potenzie||e
Linkque||en
ausmachen
bedeutet, dass die Domain unter den Top 1000 der deutschen Websites rangiert. Die
folgende Grak zeigt die E-Commerce-Unternehmen amazon.de, ebay.de, ciao.de
und idealo.de im Vergleich.
Abb. 4: Vergleich mit der Konkurrenz
Amazon liegt mit einem stndig steigenden SVR vorerst uneinholbar vorne. In der
Anordnung der anderen drei Anbieter ist jedoch stndig Bewegung. Man sieht, dass
ciao.de seit KW 30/2010 kontinuierlich an Sichtbarkeit verloren hat. Idealo konnte
dagegen gegenber eBay Boden gutmachen und hat seit KW 47/2010 sogar eine
hhere Sichtbarkeit als eBay.
8ewertung einer 0omain
Der Vorteil professioneller SEO-Tools liegt darin, dass diese immer von auen auf
Webseiten sehen, unabhngig davon, wem das Projekt gehrt. Deshalb ist der SVR
auch ein geeignetes Instrument fremde Domains zu beurteilen und zu bewerten und
so potenzielle Linkquellen auszumachen. Eine Domain mit einer guten Sichtbarkeit
(bei einem SVR grer als 1 kann man von einer guten Sichtbarkeit sprechen) ist
hervorragend als Linkquelle geeignet. Allerdings muss hier die Einschrnkung fr
Nischenmrkte beachtet werden: Da die fr Nischenmrkte relevanten Keywords
(hug aus dem Long Tail-Bereich) nicht oder nur eingeschrnkt in die Berechnung
des SVR eingehen, haben Domains aus Nischenbereichen hug einen trgerisch
niedrigen SVR. Es wre falsch, in diesem Fall den Rckschluss zu ziehen, dass
solche Domains nicht als Linkgeber in Frage kommen.
was kann ein visibi|ity Rank nicht!
Der Visibility Rank ist praktisch fr die erste Analyse einer Domain, doch seine
Anwendung unterliegt gewissen Einschrnkungen. Einschrnkungen gibt es fr
die bereits erwhnten Nischenmrkte und Domains mit vielen Universal Search-
Suchergebnissen, da Keywords fr Nischenmrkte und die Aufmerksamkeitsver-
schiebungen durch Universal Search-Ergebnisse nicht durch den Visibility Rank
abgebildet werden.
Jrafhc und aktue||e Suchtrends
Doch auch Rckschlsse vom Visibility Rank auf den Trafc einer Domain sind
nur in eingeschrnktem Mae mglich. Bei den zugrunde liegenden Werten fr
Suchvolumina handelt es sich meist um Jahresdurchschnittswerte, die keine Trafc-
Spitzen abbilden. Ein massiv gestiegenes Interesse an bestimmten Themen ber
einen begrenzten Zeitraum lsst sich daher nicht identizieren. Hierfr knnen
jedoch andere Tools herangezogen werden, beispielsweise Google Insights for
Search (http://www.google.com/insights/search/#), Google Trends oder der Alexa
Rank (http://www.alexa.com). Trend Keywords, die aktuelle Suchtrends abbilden,
werden von einigen Anbietern regelmig bei der Berechnung des Visibility Rank
bercksichtigt.
Fazit
Durch den Visibility Rank lsst sich die Sichtbarkeit einer Domain in den Such-
ergebnislisten beurteilen, sowie auch die Entwicklung im zeitlichen Verlauf
beobachten. Gibt es Probleme mit einer Domain, so weist ein sinkender Visibility
Rank darauf hin. Zieht ein Konkurrent am eigenen Projekt vorbei, zeigt das der
direkte Vergleich mit dem Konkurrent sofort.
Eine solche berwachung wre auch mit vielen manuellen Einzelmanahmen
mglich, der groe Vorteil des Visibility Ranks ist jedoch, dass sich ohne greren
Aufwand mehrere Projekte berwachen lassen.
Literatur
[1] Vergleiche 2011 Optify, Inc. The Changing Face of SERPs: Organic Click Through
Rate.
424
Rucksch|usse
vom visibi|ity
Rank auf den
Jrafhc einer
0omain sind nur
eingeschrnkt
mg|ich
42S
Neben den kommunikativen Aspekten der sozialen Medien bieten diese zustzlich
fr Suchmaschinen-Optimierung ideale Mglichkeiten. Gleichzeitig knnen ber
soziale Medien neben der Homepage weitere Unternehmensseiten publiziert
werden, die, wenn sie professionell aufgebaut sind, von Google hervorragend
indiziert werden und entsprechend auch selbst eine gute Positionierung in Google
erreichen knnen. Letztendlich geht es darum, mittels Suchmaschinen-Optimierung
vermehrt Aufmerksamkeit fr die eigene Webprsenz, das eigene Unternehmen und
die eigenen Produkte zu schaffen. Fr diese Zielsetzung stellen die sozialen Medien
einen hervorragenden Multiplikator dar, denn das Recherchieren nach Produkten
und Lieferanten in Suchmaschinen, vor allem ber Google, ist auch 2011 eine der
hugsten Aktivitten der Internetnutzer.
Jraditione||e Suchmaschinen-0ptimierung
Was wollen Sie mit Suchmaschinen-Optimierung erreichen? Wen? Wie? Erst wenn
diese Fragen beantwortet sind, knnen Sie den ersten Schritt in Angriff nehmen.
Dieser besteht in der Selektion der richtigen Suchbegriffe. Sie sind Ihr Weg zum
Kunden. Eine gewissenhafte Selektion ist auch fr Ihre spteren Social Media-
Kampagnen ein optimaler Grundstein fr Ihren Erfolg.
SEO besteht bekanntlich aus der sogenannten Onpage-Optimierung (auf der Seite)
und der Offpage-Optimierung (auerhalb der Seite). Die Offpage-Optimierung bildet
die Schnittstelle zu Social Media. War es frher extrem schwer, fremde Webseiten
dazu zu bewegen, einen Link auf die eigene Internetprsenz zu setzen, so ist dies
heute dank Facebook & Co. sehr einfach geworden.
Es gengt, sich aus dem Content attraktiver Portale heraus zu verlinken, um
eine positive Bewertung der eigenen Seite durch Google zu erzielen. Google ist
sozialen Medien gegenber sehr afn. Eine Ausnahme stellen noch Microblogs
dar, die von ihrer Funktionsweise her von Google nicht optimal indiziert werden
knnen. Ansonsten berschttet Google soziale Medien wie Wikipedia und Blogs
geradezu mit Bonuspunkten und belohnt diese mit guter Aufndbarkeit. Ein gutes
Beispiel dafr ist Wikipedia, das bei vielen Suchbegriffen die Top-Position inne hat.
Entsprechend knnen Sie damit rechnen, dass sich interessante Beitrge, die Sie dort
streuen, bei Google durchaus gut platzieren werden.
In sozia|e Medien
entstehen neue
Unternehmens-
seiten, die
von 0oog|e
hervorragend
indiziert werden
0ank Facebook
& Co. ist der
weg zu externen
Links |eichter
geworden
!uchmaschinen-0ptimierung
& !ocia| Hedia
6hristian !eifert 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-5eifert
426
0npage-Faktoren berucksichtigen
Wenn Sie eigene Artikel und Beitrge in den sozialen Medien publizieren,
spielen Onpage-Faktoren eine wichtige Rolle. Wenn mglich, dann geben Sie
der zu publizierenden Seite einen Titel und integrieren Sie die Suchbegriffe in die
berschriften und natrlich direkt in den Text. Achten Sie darauf, Suchbegriffe in der
richtigen Dichte einzustreuen. Diese liegt bei drei bis vier Prozent. Das bedeutet, Sie
sollten bei einem idealen Textvolumen von 300 bis 400 Wrtern den Suchbegriff 9
bis 16 Mal innerhalb des Textes Ihres Beitrages integrieren. Nutzen Sie falls mglich
Bilder, aber statten Sie diese unbedingt mit Alternativtexten aus.
Beschftigen Sie sich auch mit dem Thema Latent semantische Rume, das
bedeutet: Integrieren Sie auch Begriffe in den Text, die mit Ihrem Kern-Suchbegriff
verwandt sind [1]. Verlinken Sie auch Ihre im Text verwendeten Suchbegriffe aus dem
Artikel heraus direkt mit Ihrer dafr optimierten Internetseite. So schaffen Sie eine
hervorragende Verbindung und betreiben Offpage-Optimierung par excellence.
Zu beachten ist auch die zuknftige Entwicklung der Google-Suche in Richtung
Lokalisierung. Das Suchergebnis hngt mehr und mehr davon ab, von welchem Ort
aus eine Suchanfrage gestartet wird. National ist es schon gang und gbe, dass Sie
fr einen Suchbegriff komplett andere Suchergebnisse bekommen, je nachdem, ob
Sie in Deutschland Google nutzen oder in der Schweiz. Diese Lokalisierung wird
immer weiter voranschreiten.
Ebenso wird Personalisierung zuknftig eine immer bedeutendere Rolle spielen:
Instant Search und andere Entwicklungen bei Google werden das Suchergebnis
immer mehr individualisieren.
Der Trend zum mobilen Internet wird auch hier seine Spuren hinterlassen. Schon
heute bevorzugt Google mobile Versionen von Internetseiten, wenn Sie via Handy
in Google suchen.
SL0 und Socia| Media
Es wird immer wichtiger werden, dass Sie durch SEO und das Know-how, wie
Google das Suchergebnis erstellt, die Relevanz Ihrer Internetseite nach oben
schrauben. Nur so kann die Aufndbarkeit Ihrer Website fr die fr Sie relevanten
Zielgruppen weiterhin gewhrleistet werden.
In dieser auf die Zukunft hin angelegten Strategie sollten weitere Manahmen
getroffen werden. Optimieren Sie Ihre Internetseiten nicht nur inhaltlich, sondern
auch technisch. Die oben erwhnten Herausforderungen der Lokalisierung und
Personalisierung werden der Wichtigkeit der Suchmaschinen-Optimierung keinen
Abbruch tun: Es wird immer Wege und Mglichkeiten geben, gut aufndbar zu
sein.
In Zukunft werden Bilder und Videos eine immer grere Rolle spielen. Deshalb
kann hier nur dazu geraten werden, auf diese Medien zu setzen.
Fur Socia| Media-
Jexte ge|ten
die g|eichen
Rege|n wie bei
der 0npage-
0ptimierung der
eigenen website
Loka|isierung
nicht nur nach
Lndern sondern
nach Regionen
427
Google orientiert sich immer mehr an Facebook. Hier sieht man, welchen enormen
Einuss die sozialen Medien auf einen so groen Internetgiganten haben. Google+
ist ein eindeutiges Zeichen dafr, dass die sozialen Medien einen starken Einuss
auf die Suchmaschinen-Optimierung nehmen werden.
hnlich wie bei Facebook ist ein eigener Google-Account dabei die Grundlage,
Google+ nutzen zu knnen. Es ist heute bereits ein fester Bestandteil der
Suchergebnisseite und wird sicherlich auch auf vielen Internetseiten installiert
werden. Der Clou ist, dass der Google-Nutzer zuknftig schon im Suchergebnis
sehen wird, welche Seiten besonders gut bewertet wurden und auch, wenn er sich
eingeloggt hat, welche seiner Freunde eine Bewertung abgegeben haben. Man kann
fest davon ausgehen, dass entsprechend des persnlichen Netzwerkes und dessen
Google+ Bewertungen, die Suchergebnisse sehr stark auf den Google-Nutzer
personalisiert werden. Es wird spannend vor allem fr die Suchmaschinen-
Optimierer. Im Tandem knnen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media
Marketing enorm zum Erfolg Ihrer Internetseite beitragen.
0as richtige Fundament setzen
Ein Punkt, der hug verkannt wird, ist die Unterscheidung zwischen Linkquantitt
und Linkqualitt. Generell gilt: Ein Link kann nie oder hchst selten schaden. Je
mehr Links auf Ihre optimierte Internetseite verweisen, desto besser ist Ihre Chance
auf ein gutes Suchergebnis. Wenn Sie hier allerdings der Linkqualitt die Prioritt
einrumen, dann kommen Sie durch deren hheren Einuss schneller und besser zum
Ziel als durch viele unbedeutende Links. Auch hier gilt: Qualitt vor Quantitt.
Es stellt sich die Frage: Was macht fr Google einen hochqualitativen Link aus?
Ein hochqualitativer Link ist fr Google ein Link, der von einer Internetseite stammt,
die einen sehr hohen Themenbezug zu der verlinkten Seite beziehungsweise dem
relevanten Suchbegriff hat. Idealerweise ist der Suchbegriff in dem Text der Website
mehrfach vorhanden. Weiterhin handelt es sich um einen guten Link, wenn er auch
im Linknamen den Suchbegriff enthlt [2].
Wenn man jetzt auf die Recherche nach geeigneten Portalen geht, von denen man
potentiell einen hochwertigen Link bekommen kann, dann konstatiert man: Je
sozialer das Portal ist, desto leichter wird es, Kommentare oder eigene Beitrge
einzufgen. Wenn Sie eine Wissenssammlung im Internet besuchen, zum Beispiel
von einer Universitt, dann knnen Sie diese Texte nicht einfach mit der eigenen
Website verlinken oder gar eigene Beitrge beisteuern. Es ist wie bei einem
Buchbeitrag. Bei einem Buch mssten Sie den Verlag anrufen, die Genehmigung
des Autors einholen, die Texte umschreiben und neu drucken lassen. Kurzum: Ein
Ding der Unmglichkeit.
Handelt es sich bei dieser Website jedoch um ein soziales Portal, so ist das einfacher.
Sie knnen wie bei Wikipedia zu relevanten Texten eigenen Inhalt beisteuern und
mit der eigenen Seite verlinken. Oder Sie erstellen einen eigenen suchmaschinen-
optimierten Artikel. Eine Verlinkung mit der eigenen Internetprsenz sorgt dann
wiederum fr ein optimales Ranking bei Google.
0oog|e+ wird
eine wichtige
Ro||e spie|en
was macht
fur 0oog|e
einen ,hoch-
qua|itativen"
Link aus!
ver|inkung mit
der eigenen
Internetprsenz
sorgt dann
wiederum fur
ein optima|es
Ranking bei
0oog|e
Christian Seifert. Suchmaschinen-0ptimierung & Socia| Media
0ie richtige Strategie
Nehmen Sie sich Zeit fr die richtige Strategie. Machen Sie sich im Hinblick auf Ihre
unternehmerischen Ziele, Ihre Marketingziele, ein ganz klares Bild. Auch davon, wie
Ihnen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media-Marketing dabei zuarbeiten
sollen. Whlen Sie die richtigen Suchbegriffe.
Es bringt nichts, wenn Ihre Texte nicht die fr Sie wichtigen Suchbegriffe enthalten.
Die Effekte werden ebenso verpuffen, wenn nur auf die Startseite verlinkt wird und
nicht auf die spezische Inhaltsseite Ihrer Homepage, die Sie auf den Suchbegriff
optimiert haben.
Eine ausgereifte Social Media-Strategie und eine klare Zielsetzung sind essentiell.
Empfehlenswert ist beispielsweise als einer der ersten Schritte eine Social Media-
Guideline und ein Redaktionskonzept zu erarbeiten. Sich hier von kompetenter Hand
untersttzen zu lassen, erspart viel Zeit, Frustration und damit auch Geld.
Die sozialen Medien sind ein ganz neuer Weg, mit Kunden und Verbrauchern in
Kontakt zu treten und einen Dialog aufzubauen. Verzahnen Sie Ihre Strategien! Dann
haben Sie ein stabiles Fundament.
Spannen Sie vor allem Ihre Internetseite und alle fr Sie zugngigen sozialen
Plattformen wie Facebook, Xing und Wikipedia gemeinsam ein, um Ihre Social
Media-Manahmen breit zu streuen. Beginnen wir mit der richtigen Selektion der
Plattformen.
0ie passenden P|attformen
Eines der wichtigsten Instrumente zur Recherche der passenden Social Media-Portale
ist Blog Search von Google. Wenn Sie Blog Search in Google eingeben, kommen
Sie direkt auf die Suchmaschine. Hier knnen Sie mit Ihren Keywords auf die Suche
nach relevanten Blogs gehen.
Eine weitere wichtige Quelle ist Wikipedia. Prinzipiell ist Wikipedia attraktiv,
um seine eigenen Seiten zu verlinken. Hier lohnt es sich immer auf die Suche zu
gehen, ob schon relevante Artikel fr Ihre wichtigen Suchbegriffe vorhanden sind.
Versuchen Sie stets, einen Link zu setzen. Allerdings muss man dazu sagen, dass
die deutsche Version von Wikipedia durch freiwillige Administratoren betreut wird.
Diese lassen nur sehr ungern einen Link auf eine Unternehmens-Webseite zu, schon
eher auf einen markenneutralen Blog. Deshalb lohnt es sich, einen eigenen Fachblog
aufzubauen. Mit einem Link aus diesem Blog heraus knnen Sie Ihre Website dann
sehr gut indirekt mit Wikipedia verbinden.
Wikipedia ist auch als Recherche-Instrument sehr interessant, da es Links zu
Communities und Weblogs enthlt. Dies kann auch den eigenen Fundus an Blogs
und Communities erweitern, in denen Sie zuknftig Ihre Artikel streuen wollen.
Auch Online-Publikationen von Fachzeitschriften eignen sich hervorragend fr Ihre
Offpage-Optimierung.
428
8|og Search von
0oog|e
wikipedia
hat Links zu
Communities und
web|ogs
429
Viele Fachzeitschriften haben bereits eigene Foren. hnlich wie in Wikipedia nden
Sie dort Links, die zu Portalen fhren, oder Sie knnen schon dort direkt eigene
Beitrge verffentlichen.
Wenn Sie einen Blog oder eine andere soziale Plattform besuchen, sollten Sie den
jeweiligen PageRank analysieren. Wie verhlt sich dieser auf den verschiedenen
Seiten? Laden Sie sich dazu die Google Toolbar herunter. Diese sollte Ihr
Grundwerkzeug fr Ihre Suchmaschinen-Optimierung sein. Je hher der PageRank
umso attaktiver das Portal. So haben Sie eine optimale Grundlage, Ihre Artikel auf
den richtigen Portalen zu streuen.
Mit Sicherheit sind auch die gngigen PR-Portale wie OpenPR und Co. von
Interesse. Vor allem wenn Sie auch allgemeine Unternehmensnachrichten und
Verffentlichungen publizieren wollen, stellen solche Presseportale ein attraktives
Medium dar.
Auf diese Weise verschaffen Sie sich eine Sammlung an Portalen, in denen Sie sich
zuknftig gewinnbringend bewegen knnen.
Proh|e nutzen
Prole sind Unternehmensdarstellungen, die Sie selbst in den sozialen Medien
aufbauen knnen. Eigene Prole bieten die interessante Mglichkeit, sich als
Unternehmen bei den entsprechenden Zielgruppen in den unterschiedlichen sozialen
Plattformen attraktiv darzustellen. Indem Sie Ihr Unternehmen innerhalb dieser
Prole gekonnt beschreiben, sorgen Sie zudem fr eine gute Aufndbarkeit dieses
Prols im Google-Suchergebnis.
Fr ein Business-to-Business (B2B)-Unternehmen ist an erster Stelle sicherlich Xing
zu nennen. Xing bietet unterschiedliche Varianten an, um das eigene Unternehmen
professionell zu prsentieren. Die kostenfreie Basisvariante kann mit einfachen
Mitteln, einem Beschreibungstext, dem Einfgen des Logos aufgebaut werden. Hier
gilt es, die entsprechenden Keywords einzupegen und Links zu setzen.
Fr den Vertrieb und vor allem fr die Personalakquise wird Xing ebenfalls immer
wichtiger. Deshalb sollten Sie im Umgang mit Xing gezielt Suchbegriffe und
Formulierungen verwenden, die speziell fr diese Zielgruppen relevant sind.
Sie werden immer vor der Herausforderung stehen, dass jeder ein Prol Ihres
Unternehmes anlegen kann. Allein aus diesem Grund sollten Sie immer ein ofzielles
Prol einrichten, falls dieses noch nicht existiert. Auch lohnt es sich, regelmig zu
recherchieren, ob im Netz neue Prole Ihres Unternehmens auftauchen.
Kununu
Kununu gehrt heute zu den fhrenden Bewertungsportalen fr Arbeitgeber. Im
Zeitalter des Fachkrftemangels wird es sicher noch an Gewicht zulegen. Achten
Sie also darauf, wie Sie dort bewertet werden. Kontrollieren Sie dieses regelmig!
Regen Sie Ihre zufriedenen Mitarbeiter dazu an, positive Bewertung einzustellen.
Xing nutzen,
um das eigene
Unternehmen
professione|| zu
prsentieren
430
Unzufriedene
Mitarbeiter
geben nach dem
Ausscheiden
aus dem
Unternehmen
bei Kununu
8ewertungen ab
videos sind fur
0oog|e genere||
sehr attraktiv
8ei Facebook
muss ein
0ia|ogcharakter
verankert sein
Nach unserer Erfahrung sind es nmlich in erster Linie unzufriedene Mitarbeiter,
die nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen als erste hier Bewertungen
abgeben.
YouJube
Mit YouTube knnen Sie ganz neue Zielgruppen erreichen: Nachweislich ist
YouTube nach Google die am zweithugsten genutzte Suchmaschine weltweit.
Das bedeutet, dass Nutzer schon gezielt auf YouTube Suchbegriffe eingeben, da fr
sie nur Video als Content in Frage kommt.
Auch bei YouTube gilt es, sich gut zu positionieren. Ein eigener YouTube-Channel
ist in dem Zusammenhang sehr zu empfehlen. Fr Ihren Besucher ist es auch ein
wichtiges Unterscheidungskriterium, dass es sich bei einem Video um ein ofzielles
Video des Unternehmens handelt oder nicht. Im Netz knnen nmlich auch negative
Videos ber Ihre Produkte auftauchen. Deshalb sollten Sie Ihre Unternehmensvideos
immer auch mit einem Standard-Intro/Extro versehen. Bis zu 15 Merkmale Ihres
YouTube-Channels knnen Ihren Bedrfnissen angepasst werden. Das Einfgen
eines Logos ist eines davon. Zudem knnen Sie eine Farbauswahl treffen und
prgende Visuals einfgen. Auch entsprechende Beschreibungstexte von Ihrem
Unternehmen und Ihren Produkten sind mglich, damit Sie sich in diesem wichtigen
Social Media-Kanal gut platzieren und Ihre Internetseite suchmaschinentechnisch
untersttzen.
Videos sind fr Google generell sehr attraktiv. Auch auf Ihrer eigenen Internetseite
sollten Sie Videos einbinden. Beim Einfgen von Videos in YouTube sollten Sie
immer durch Beschreibungstexte und sogenanntes Tagging dem Google Bot die
Mglichkeit geben, die Relevanz des Videos fr einen bestimmten Suchbegriff
erkennen zu knnen. Auf diese Weise nutzen Sie YouTube und Ihr Prol auch auf
diesem Kanal optimal.
Facebook und Jwitter
Kommen wir nun zu den sehr bekannten Portalen Facebook und Twitter.
Facebook bietet Ihnen als Unternehmen an, eine eigene Fanpage aufzubauen. Diese
aufzubauen ist einfach, aber lebendig und attraktiv zu halten, weniger. Twitter und
Fanpage leben vom Dialog, fr den Sie Know-how und Ressourcen bentigen.
Wenn dieser Dialog mit den Kunden nicht gewhrleistet ist, lassen Sie diese beiden
Kanle besser vorerst auen vor.
Fr B2B-Unternehmer ist auerdem der Aufbau von Facebook-Fans ein nicht zu
unterschtzendes Unterfangen. Bevor Sie mit 10 bis 15 Fans eine Fanpage betreiben,
lassen Sie es lieber bleiben. hnliches gilt fr Twitter in Bezug auf die Follower.
Wenn Sie bei Facebook oder Twitter Links setzen, sollten Sie prinzipiell sogenannte
Linkverkrzer vermeiden. Gekrzte Links sind suchmaschinen-optimierungs-
technisch weitaus weniger efzient als voll ausgeschriebene.
Manche Social Media-Portale wie Xing haben eigene Foren und entsprechend
Mglichkeiten, um Content suchmaschinen-optimiert zu streuen Das knnen Sie
prinzipiell auch in Ihrer Seeding-Strategie bercksichtigen. Sorgen Sie jedoch
durch eine korrekte Einstellung Ihres Proles dafr, dass Ihre Beitrge von dem
Suchmaschinen-Bot, insbesondere vom Google Bot, gelesen werden knnen, was
einen Effekt auf Ihre Aufndbarkeit in Suchmaschinen berhaupt erst ermglicht.
Ligene Socia| Media-Marketingkan|e und Lrfo|gsmessung
Zu Beginn wurden bereits die attraktiven Effekte von eigenen Blogs und Social
Media-Kanlen beschrieben. Nutzen Sie diese und arbeiten Sie daran, einen eigenen
markenneutralen Fachblog aufzubauen, in dem Sie das Wissen und die Kompetenz
Ihres Unternehmens optimal darstellen knnen.
Da sich der Kunde oder der potentielle Mitarbeiter heutzutage im Vorfeld ber
das Internet ber Sie und gewisse Fachthemen informiert, sollten Sie auch selbst
interessante Infos zur Verfgen stellen. Sie knnen sich dadurch nicht nur als Experte
in Ihrem Bereich hervorragend positionieren, sondern protieren vor allem durch
den Linkaufbau und eine generell bessere Aufndbarkeit.
Wenn Sie nun einen Blog aufbauen wollen, sollten Sie sich prinzipiell erst Gedanken
zu folgenden Fragen machen: Thema des Blogs, Verantwortliche, Reaktionsplan.
Wann werden wie hug Artikel von wem erstellt und auf dem Blog publiziert? Was
ist das Ziel des Blogs? Wenn diese Fragen beantwortet sind, knnen Sie sich in die
technische Umsetzung strzen.
Sorgen Sie dafr, dass Sie eine bewhrte Blog-Software einsetzen: Einer der
Marktfhrer ist hier zum Beispiel Word Press. Auch Typo3 hat eine sogenannte
Blog-Extension, die man sehr gut einsetzen kann. Das schnelle Erkennen des Blogs
durch den Google Bot bringt Ihnen zustzliche Punkte ein. Der Block sollte auch
grasch gut aufbereitet sein.
Wenn es um die Erfolgsmessung geht, sollten Sie nach den richtigen Statistik-Tools
Ausschau halten und diese dann auch konsequent einsetzen.
webstatistik
Das Thema Webstatistik ist an und fr sich ein Themenbereich, mit dem man etliche
Bcher fllen knnte. Anbei einige Tipps: Es gibt unterschiedliche Statistik-Tools.
Die Frage ist, ob Sie auch kostenpichtige Software einsetzen wollen. Generell gibt
es auch sehr leistungsfhige kostenfreie Tools wie das Open-Source Tool Piwik und
Google Analytics. Datenschutztechnisch sind Sie mit Piwik eher auf der sicheren
Seite. Google Analytics rstet jedoch nach und ist vom Preis-Leistungs-Verhltnis
(kostenlos) her fr mich auer Konkurrenz.
Was bei der Statistik immer mglich sein muss, ist, dass Sie einen einfachen
Blick auf die sogenannte Verweis-Statistik werfen knnen und Sie diese nach
Suchmaschinen und anderen Portalen differenzieren knnen. Um Ihren Erfolg bei
431
Ligenen
markenneutra|en
Fachb|og
aufbauen
SEO zu kontrollieren, muss auch eine Keyword-Statistik vorhanden sein. Beides
gehrt jedoch inzwischen zum Standard vieler Tools.
Bei der Erfolgsmessung sollten Sie sich prinzipiell auf nur eine Webanalyse-
Software konzentrieren, da jedes Tool seine eigene Denitions-Grundlage hat und
die Zahlen verschiedener Tools immer unterschiedlich sind. Nehmen Sie die Zahlen
als Trend und nicht als absolute Zahlen. Dann gehen Sie richtig an die Analyse heran
und knnen die Zahlen auch fr Ihre weitere Optimierungen Ihrer SEO-Strategie
einsetzen.
Hier auch noch mal ein weiterer Hinweis: Wenn Sie einen Blog aufbauen oder Artikel
posten, sorgen Sie dafr, dass jeder Artikel seine eigene URL hat. Das macht Ihnen
dann bei der Erfolgskontrolle die Analyse einfacher, von welchem Social Media-
Kanal oder Artikel Sie den Link und Besucher bekommen haben. Auch knnen
Sie backlinktechnisch besser analysieren, welcher Artikel und welches Portal Sie
suchmaschinentechnisch am besten untersttzt.
0oog|es Suchmaschinen-Marketing-Aspekte
Google selbst wird immer sozialer. Vor allem der Erfolg von Facebook hat bei
Google den Druck, im Bereich der sozialen Medien nachzulegen, stark erhht. Die
Einnahmen ber Anzeigen bei Google stagnieren. Bei Facebook hingegen steigen
sie exponentiell an. Entsprechend hat Google natrlich die Zielsetzung, auch selbst
immer sozialer zu werden. In Deutschland hat Google bei Suchanfragen mit circa
neunzig Prozent einen monopolartigen Marktanteil. Auch weltweit ist Google noch
immer die meistgenutzte Suchmaschine [3].
Entsprechend hoch ist die Motivation, den Erfolg der sozialen Medien auch fr das
eigene Unternehmen zu erschlieen. Ausge wie Google Buzz, die Google-Variante
von Facebook, haben nicht den erhofften Erfolg gebracht. Aber bereits heute spielen
soziale Aspekte eine wichtige Rolle. Es werden deshalb die unterschiedlichen Social
Media-Aspekte von Google kurz beleuchtet, damit Sie diese auch bei Ihrer SEO-
Strategie einsetzen knnen.
0oog|e P|aces
Google bietet Unternehmen die Mglichkeit, eine Art Brancheneintrag anzulegen
und somit auch in Google Maps angezeigt zu werden. Dieses Branchenbuch hat sich
nun zu dem sogenannten Google Places weiterentwickelt, wo noch viele weitere
Funktionen mglich sind. Unter anderem ist bei Google Places auch das Thema
Bewertungen mittlerweile Standard. Das bedeutet, jeder User kann mit Google
Places jeden Beitrag bewerten. Diese Bewertung wird zuknftig Ihre Aufndbarkeit
in Google wesentlich beeinussen. Wenn Sie beispielsweise ein Hotel suchen,
bekommen Sie bereits heute zuerst das Ergebnis aus Google Maps beziehungsweise
Google Places. Erst darunter erscheint dann das herkmmliche Suchergebnis.
Auch bei AdWords-Anzeigen und Co. wird das Thema Bewertung immer
wichtiger. Google hat mittlerweile Schnittstellen, bei denen auch Bewertungen von
432
Jeder Artike| hat
eine eigene URL
0oog|e wi||
sozia|er werden
8ewertung wird
zukunftig in der
Aufhndbarkeit
von 0oog|e
sehr stark
berucksichtigt
werden
Fremdportalen in das Suchergebnis integriert werden. In Zukunft werden somit
Unternehmen, die einfach gute Produkte und damit Bewertungen haben, kurz gefasst,
die einfach gut sind, die beste Aufndbarkeit von Google erhalten.
Neben Google Places ist sicher auch Google Merchant zu nennen. Google verfgt
schon seit einiger Zeit ber eine eigene Produktdatenbank. Wenn Sie entsprechend
passende Produkte haben, empehlt es sich, diese in den Google Merchant
einzustellen. Dort knnen Verbraucher ebenfalls Bewertungen abgeben, die das
Suchergebnis beeinussen. Nutzen Sie also auch dieses Instrument im Sinne Ihrer
optimalen Aufndbarkeit!
Als neueste Entwicklung ist der +1-Button zu nennen. Es handelt sich hier um das
Pendant zu I like von Facebook. Dieser kleine Gefllt mir-Knopf erobert mehr
und mehr das Internet. Auch ist er fr die Besucher der Seite ein immer wichtig
werdender Indikator fr attraktive Inhalte und Produkte. 2011 ist in Deutschland
Google+ und der +1-Button auf den Markt gekommen. Nach meiner Einschtzung
haben diese Tools groes Potential. Stellen Sie sich darauf ein, dass diese bald
Standard sein werden!
Fazit und Ausb|ick
In Zukunft wird mit Sicherheit derjenige die Nase vorn haben, der es versteht,
diese beiden Disziplinen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media Marketing
optimal miteinander zu verzahnen. Beginnen Sie gleich heute, das Thema Social
Media und Suchmaschinen-Optimierung fr Ihr Unternehmen schrittweise zu
erschlieen und zu nutzen.
Eines steht fest: Die sozialen Medien werden immer wichtiger. Die zuknftigen
Bewertungen Ihrer Kunden knnen Ihr Spiegel sein, um Ihre Unternehmenskultur
und Produktqualitt auf immer greren Erfolg zu trimmen. Somit sollten Sie sich
im Idealfall als Erstes auf diese beiden Faktoren konzentrieren. Ihre Einstellung
zum Kunden und die Qualitt Ihrer Produkte bleiben auch im Zeitalter der sozialen
Medien das A&O. Wenn Sie das bercksichtigen, dann sind Ihnen bei einem richtigen
Einsatz der sozialen Medien gute Bewertungen durch treue Kunden sicher. Viele
teilen ihre positiven Erfahrung gerne mit anderen. Und Sie protieren davon.
Literatur
[1] Der Einsatz von Latent semantischer Optimierung lsst Textinhalte verstndlicher
werden. Google & Co. analysieren Textbausteine und deren Zusammenhnge und ordnen
diese in den Kontext ein. In der Praxis bedeutet dies, dass man sich beim Verfassen von
Texten nicht auf ein spezisches Keyword beschrnken sollte. Stattdessen sollten Sie
verwandte Begriffe und Wortstmme heranziehen. Texte wirken so natrlicher und nicht
wie ein knstliches Konstrukt.
[2] Ein Beispiel zu dem Suchbegriff Urlaub wre http://www.ab-in-den-urlaub.de
[3] http://www.seo-besser.de/seo-blog/aktuelle-marktanteile-der-suchmaschinen-in-
deutschland-mai-2011
433
434
Google ist die am hugsten verwendete Suchmaschine in Deutschland, aber auch
weltweit. Die klassische Zusammensetzung der Suchergebnisseiten, in Kurzform
auch SERPs (Search Engine Result Pages) genannt, ist daher so gut wie jedem
bekannt. Die Google-Suchergebnisse bestehen dabei einerseits aus dem sogenannten
organischen Index, also den natrlichen Suchtreffern. Den anderen Teil bilden
die Google AdWords-Anzeigen, welche sich rechtsseitig oder oberhalb der
eigentlichen Suchergebnisse benden. Doch den meisten Google-Nutzern wird in der
Vergangenheit bereits aufgefallen sein, dass die Suchergebnisse zunehmend bunter
werden. In den SERPs benden sich auch immer mehr Ergebnisse, die anderweitigen
Google-Diensten entspringen. Bei dieser heterogenen Ergebnisausgabe spricht man
von der Google Universal Search.
0oog|e Universa| Search
Das bekannteste Beispiel der Universal Search-Elemente drften die lokalen
Branchenergebnisse sein, die insbesondere bei Suchanfragen mit regionalem Bezug
hinzugezogen werden. Je nach Art der Suchanfrage gehren aber auch Ergebnisse
anderer vertikaler Services dazu. Die Google-Bildersuche, die Videosuche oder
Angebote aus der Google-Produktsuche zhlen zu den bekanntesten Elementen und
Diensten, mit denen Google die Suchergebnisse erweitert. Ebenso verwendet werden
Google News-Informationen oder Ergebnisse aus der Blogsuche. Im Folgenden
werden die prominentesten Kanle der Universal Search kurz vorgestellt.
0oog|e-Produktsuche
Die Google-Produktsuche bietet Betreibern von Onlineshops eine Plattform,
ihre Produkte zu prsentieren. Die Anmeldung ist kostenlos und ausschlielich
Onlinehndlern vorbehalten, die ihre Produkte ber Google Products verffentlichen.
Diese knnen potenzielle Kunden ber die separate Produktsuche oder eben direkt
aus den SERPs heraus erreichen.
Suchergebnisse
werden
zunehmend
bunter
Loka|e 8ranchen-
ergebnisse bei
Suchanfragen
mit regiona|em
8ezug
6oog|e universa| !earch
~ das !uchergebnis 2.0
1obias Ihde 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIobias-lbde
43S
Abb. 1: Google bietet dem Nutzer ber die Produktsuche Shopping-Ergebnisse nebst
Preisinformation direkt an
Die Produktsuche ist jedoch nicht nur eine reine Sammlung von Links zu
verschiedenen Onlineshops, sondern eher eine Art interaktiver Onlinekatalog.
Interaktiv deshalb, weil Kunden Produkte und Hndler bewerten knnen und so
anderen Suchenden eine zustzliche Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung
geben knnen. Zudem bietet der Dienst viele Such- und Vergleichsmglichkeiten.
Daher ist die Produktsuche nicht nur wegen der Einblendung von Ergebnissen direkt
in den SERPs interessant, sondern auch die generelle Nutzung von Google Products
gewinnt zunehmend an Bedeutung.
0oog|e P|aces
Die lokale Suche, die lange Zeit als Google Branchencenter bekannt war, trgt
inzwischen den Namen Google Places und ist mit dem bekannten Service Google
Maps verknpft. ber Google Places kann man kostenlos einen Eintrag fr das eigene
Unternehmen einrichten und die wichtigsten Informationen hinterlegen. Suchen
Google-Nutzer mit regionalem Bezug, werden innerhalb der Suchergebnisse in der
Regel auch lokale Branchen-
ergebnisse ausgeliefert und ber
einen passenden Kartenausschnitt
prominent visualisiert.
Abb. 2: Lokale Branchenergebnisse
liefern passend zur Anfrage
Angebote in der regionalen Nhe
0rientierungs-
hi|fe bei der
Kaufentscheidung
Jobias Ihde. 0oog|e Universa| Search - das Suchergebnis 2.0
436
Mit einem Klick gelangt der Nutzer wahlweise direkt zur Website des Anbieters oder
den bei Google Places hinterlegten Zusatzinformationen zum Unternehmen. Dies
knnen Kontaktdaten, Geschftszeiten oder beispielsweise auch Fotos sein. hnlich
wie bei der Produktsuche bietet Google auch hier die Mglichkeit, Bewertungen oder
Kommentare zu den hinterlegten Unternehmen abzugeben. Den Google-Nutzern
wird darber eine noch grere Orientierungshilfe geboten. Besonders interessant
ist Google Places fr Unternehmen mit mehreren lokalen Niederlassungen, die
gesammelt ber ein Nutzerkonto verwaltet werden knnen.
0oog|e News
Google News ist ein Service, der aktuelle Meldungen unterschiedlicher Nachrichten-
quellen aggregiert und verffentlicht. Auch dieser Dienst ist separat nutzbar,
gleichermaen halten News-Ergebnisse aber insbesondere bei Anfragen zu Begriffen
aus dem aktuellen Zeitgeschehen vermehrt Einzug in die Suchergebnisseiten. Um
mit dem eigenen Blog oder der eigenen Website Meldungen ber Google News zu
verffentlichen, ist ein Antrag an Google News erforderlich. Auch mssen einige
technische Anforderungen erfllt werden, damit eine einwandfreie und einheitliche
Darstellung der News gewhrleistet werden kann. Eine Aufnahme wird seitens
Google allerdings nicht garantiert. Die deutsche Version der Google News umfasst
inzwischen mehr als 700 Quellen aus dem deutschsprachigen Raum.
0oog|e 8|ogsuche
Relevante Blogeintrge werden innerhalb der regulren Suchergebnisse, zurzeit
meist am Ende der Suchergebnisliste, angezeigt. Anders als bei den Google News
bedarf es hier keiner separaten Anmeldung und Google indiziert alle verfgbaren
Blogbeitrge automatisch. Eine hohe Aktualitt und Relevanz der Blogbeitrge
zur entsprechenden Suchanfrage erhhen dabei die Wahrscheinlichkeit einer
Einblendung innerhalb der Universal Search.
Abb. 3: Blogbeitrge halten vermehrt und binnen kurzer Zeit Einzug in die SERPs, ebenso
wie Suchergebnisse der Bildersuche, in diesem Beispiel blendet Google direkt Ergebnisse
aus beiden Quellen ein
8ewertungen und
Kommentare
Antrag an 0oog|e
News erforder|ich
0oog|e-8i|dersuche
Auch die Google-Bildersuche ist ein interessantes Element der Universal Search. War
die Bildersuche bisher primr ber die zustzliche Navigationsleiste zu erreichen,
werden Ergebnisse inzwischen vermehrt auch in die klassischen SERPs eingebunden.
Eine separate Anmeldung fr die Google-Bildersuche ist nicht erforderlich und
Google indiziert automatisch bestmglich alle Bildelemente einer Website.
0oog|e-videosuche
hnlich wie mit der Bildersuche verhlt es sich auch mit der Google-Videosuche.
Video-Suchergebnisse sind nicht mehr nur getrennt abrufbar, sondern werden
ebenfalls zum Teil in die klassischen Ergebnisseiten integriert. Die von Google
angezeigten Videos stammen zumeist aus den Videoportalen YouTube und MyVideo,
aber auch andere Videoinhalte knnen durch die Google-Videosuche indiziert und
ausgegeben werden.
Abb. 4: Passend zur Suchanfrage werden nicht selten bis zu drei aktuelle Google News-
Meldungen serviert; auch die direkte Einbindung von Video-Ergebnissen sieht man immer
huger
weitere L|emente
Darber hinaus gibt es auch noch einige weniger prominente Dienste wie
beispielsweise die Bchersuche oder Diskussionen. Neuestes Element der Universal
Search sind die sogenannte Echtzeit-Suchergebnisse, mit denen Google auch Social
Webinhalte wie beispielsweise Twitter-Meldungen innerhalb weniger Sekunden in
die SERPs aufnimmt. Dieses Element wird zuknftig sicherlich stark an Bedeutung
gewinnen.
Nutzen Sie die Chancen der 0oog|e Universa| Search
Google liefert zu immer mehr Suchanfragen passgenaue Zusatzergebnisse, die
fr die Nutzer einen hheren Komfort bedeuten. Gleichermaen erffnet dies
Werbetreibenden aber auch neue Mglichkeiten fr eine noch breitere Such-
maschinenprsenz. Vorausgesetzt man erkennt und nutzt die Chancen.
437
8i|der auch in
die k|assischen
SLRPs
eingebunden
8ucher und
0iskussionen
438
Nutzungsverha|ten im wande|
Seit einer Studie aus dem Jahre 2006 ist bekannt, dass Google-User besonders den
Top 5-Suchergebnissen die meiste Aufmerksamkeit schenken. Neue Studien belegen
jedoch, dass sich das Nutzerverhalten im Zuge der Etablierung der Google Universal
Search deutlich ndert. Denn das
Blick- und Klickverhalten der
User wird durch das Einechten
der neuen und oftmals visuellen
Elemente in die Suchergebnisliste
beeinusst. Dies belegt auch die
nachstehende Grak zu einer
aktuellen Eye-Tracking-Studie.
Abb. 5: Eine aktuelle Eye-
Tracking-Studie von usability.de
belegt die breitere Verteilung der
Nutzer-Aufmerksamkeit durch die
Universal Search-Ergebnisse
Zwar erlangen die Top 5-Treffer immer noch den Groteil der Aufmerksamkeit der
Nutzer, doch auch Universal Search-Ergebnisse ziehen verstrkt die Blicke auf sich.
Zudem erhalten umliegende Suchtreffer, welche nach Universal Search-Elementen
beispielsweise auf dem sechsten oder siebten Platz auftauchen, ebenfalls eine erhhte
Aufmerksamkeit. Durch die Universal Search wird es also immer wichtiger, nicht
nur im klassischen Index gefunden zu werden, sondern sich auch eine angemessene
Prsenz in den anderen Google-Diensten zu sichern.
Chancen erkennen
Fr Website-Betreiber birgt die Google Universal Search neue Chancen. Bisher war
nur die erste Suchergebnisseite mit ihren zehn umkmpften Pltzen von Bedeutung
fr die Nutzer. Nun hat man die Mglichkeit auch ber die zustzlichen Kanle einen
Platz auf der ersten Seite zu belegen. Schaltet man Google AdWords, kann eine gute
Prsenz in der Universal Search sogar bares Geld sparen. Denn die Aufmerksamkeit
der potenziellen Besucher wird oftmals auf Universal Search-Ergebnisse anstatt
der Anzeigen gelenkt. Darber hinaus erfreuen sich die Google-Services auch in
ihrer direkten Nutzung immer grerer Beliebtheit. So bieten sich neue Chancen,
zustzliche relevante Website-Besucher zu generieren vorausgesetzt man ffnet
sich den neuen Mglichkeiten.
Von den Chancen kann man sich dabei mit einer ersten Kurzanalyse selbst
berzeugen: Zu welchen der fr mich relevanten Suchbegriffe blendet Google
bereits Universal Search-Ergebnisse ein? Welche Kanle sind das im Detail? Und
habe ich die Mglichkeit, Inhalte fr diese Kanle bereit zu stellen?
Universa| Search-
Lrgebnisse ziehen
verstrkt die
8|icke auf sich
439
Chancen nutzen
Bei der Betrachtung der Suchmaschinenergebnisse rcken vermehrt Universal Search-
Inhalte in den Fokus. Dieses vernderte Nutzerverhalten bringt die Notwendigkeit mit
sich, auch in den zustzlichen Kanlen relevante Inhalte anzubieten. Dabei sollte man
aber nichts dem Zufall berlassen. Auch hinter den auf den ersten Blick schlichten
und fr den Nutzer komfortablen Google-Services verbergen sich einmal mehr
komplexe Algorithmen und Besonderheiten. Fr eine nachhaltige Suchmaschinen-
Optimierung sollten entsprechend auch die verschiedenen Universal Search-Kanle
gezielt angegangen werden.
Lrste Schritte zur Universa| Search-0ptimierung
1. lrufcn, bci wclchcn ncincr Suchbcgriffc 0nivcrsal ScarchLrgcbnissc
cingcblcndct wcrdcn.
2. vcrglcichcn, wclchc 0nivcrsal ScarchQucllcn fur ncin 0ntcrnchncn
.iclfuhrcnd sind.
3. nhaltc fur dic fur nich rclcvantcn Kanalc dcr 0nivcrsal Scarch bcrcit stcllcn.
440
Produktvideos machen nicht nur innerhalb des Onlineshops Sinn. Videos sind ein
ideales Mittel, um mehr Aufmerksamkeit fr den eigenen Onlineshop zu erzeugen.
Google bewertet Videoinhalte daher besonders hoch und hat einen neuen Weg
geschaffen, mit Videos mehr Besucher zu erhalten.
wie Ihre Produkte im 0oog|e-Index |ebendig werden
Bis vor einigen Monaten war es das Ziel der SEO-Strategie jedes Shops und
jeder Webseite, mit den relevanten Begriffen in den Top 10 der Google-Suche zu
erscheinen. Hierfr wurden Titel, Meta-Description und andere Elemente optimiert,
um eine mglichst gute Platzierung zu bekommen. Heute sind die Anforderungen an
die SEO-Strategie komplexer und vielschichtiger geworden. Durch die Einfhrung
der Universal Search haben andere Inhalte einer Webseite oder eines Shops eine
hhere Bedeutung bekommen. Google zeigt immer huger direkt auf der ersten
Seite Ergebnisse aus diesen Elementen an:
Bilder Echtzeit (Twitter)
Lokales Blogs
Videos News
Shopping
Teilweise werden die normalen Textlinks dabei auf neun Stck reduziert. Wer
bisher auf Platz zehn war, ist unter Umstnden nun nicht mehr auf der ersten Seite
zu nden. Die Beachtung der zustzlich von Google angezeigten Elemente ist also
eine elementare Angelegenheit fr jede Webseite oder Shop.
Iu [edem Produkt ein video im 0oog|e-Index
Videos wirken auf der Such-Ergebnisseite aufflliger und attraktiver als alle anderen
Eintrge. Videos werden in der Regel auf den Pltzen zwei bis vier angezeigt. Wer
also sein Video in den Index bekommt, hat gute Chancen mit seinem Produkt in
den Top 5 platziert zu werden. Fr die Platzierung innerhalb der Videoergebnisse
werden von Google hnliche Kriterien angewendet wie bei der regulren Bewertung
der Webseiten.
Der einfachste Weg ein Video bei Google zu platzieren, ist es, dieses bei YouTube
hochzuladen. Dieser Weg geht schnell, einfach und ist dabei auch sehr gnstig. Er
hat aber auch drei gravierende Nachteile:
videos werden in
der Rege| auf den
P|tzen zwei bis
vier angezeigt
Hit ideos in den 6oog|e-Index

k|i 6r|er 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAli-0uerler
441
1.
2.

3.

Der YouTube-Einsatz macht bei reichweitenorientierten Kampagnen Sinn, ist
jedoch fr den gezielten Abverkauf ungeeignet. Sinnvoller ist es daher, eine
vollstndige Videostrategie zu entwickeln, die auch den Prozess in den Google-
Index bercksichtigt. Diese Anforderung sollte das eingesetzte System also unbedingt
erfllen.
Anforderungen an die Systeme und Prozesse
Die Nutzung von Videos erfordert eine gute Planung und Kontrolle der Systeme und
Prozesse. Die Beschaffung und Organisation der Videos von externen oder internen
Quellen muss in bestehende Strukturen gut eingebunden werden knnen. Hier sind
besonders die Videos an sich und die Integration in den Shop zu beachten.
Generell sind drei Punkte zu bercksichtigen:
1.

2.
3.

video-Content zusammenste||en
Die Nutzung der Videos im Shop soll zu mehr Besuchern und zu einer hheren
Kaufrate im Shop fhren. Der Einsatz von Videos sollte, wenn keine Mglichkeit der
Vollabdeckung gesehen wird, bei den Top-Sellern beginnen. Hier ist es zu empfehlen,
mit den Top 100 bis 1000 Produkten, je nach Sortimentsgre, zu beginnen.
8eim K|ick
auf YouJube-
video |andet
der potenzie||e
Kunde nicht im
Shop
videos im Shop
so||en zu mehr
8esuchern und
zu einer hheren
Kaufrate fuhren
Die Rechte fr das Video liegen nach dem Upload bei YouTube.
Beim Klick auf das Video wird der potenzielle Kunde auf YouTube weitergeleitet.
Um zu kaufen, muss er nun von hier den Weg in den Shop nden. Dabei wird er
von Anzeigen und anderen Videos abgelenkt. Er sieht sich vielleicht das Video
an, hat nun aber keine direkte Mglichkeit zu kaufen oder eine andere relevante
Aktion auszufhren.
Um die Videos auch im eigenen Shop zu nutzen, mssen diese entweder zustzlich
ber einen eigenen Player eingebunden werden oder der YouTube-Player wird
verwendet. Bei der Verwendung eines eigenen Players mssen die Videos an
zwei Stellen verwaltet und berwacht werden. Das kann bei einigen tausend
Videos zu sehr viel Aufwand fhren. Bei der Verwendung des YouTube-Players
erscheint im Video zum Teil Werbung, welche den Besucher auf einen anderen
Shop oder ein anderes Produkt aufmerksam machen kann.
Wo liegen die Videos? Grundstzlich ist es mglich, auch externe Plattformen
zu nutzen und diese Videos zu indizieren. Es sind jedoch technische Aspekte zu
bercksichtigen, die der Plattformbetreiber kennen muss.
Wie kann die Datenbergabe an Google automatisiert werden?
Stimmen die Informationen, die an Google bergeben werden und die
Informationen auf der Zielseite berein?
A|i 0ur|er. Mit videos in den 0oog|e-Index
442
0ie videos auf der Produktseite einbinden
Der Link auf der Google-Ergebnisseite sollte ohne Umwege zur Zielseite fhren.
Hierfr muss das Video direkt in dieser eingebunden werden. Ansonsten enttuscht
man den Kunden, da dieser ein Video erwartet. Die Klickrate des Videos auf der
Produktdetailseite hngt, wie bereits beschrieben, sehr stark von der Form der
Einbindung ab.
Automatisierte Lrzeugung der video-Sitemap
Damit Google ein Video richtig erkennen kann, muss dieses unter anderem durch die
Descriptions und Keywords beschrieben werden. Google nutzt dazu beispielsweise
eine so genannte Video-Sitemap, die jeder Websitebetreiber erstellen kann. Die
Video-Sitemap enthlt zu jedem Video diverse Links und Metadaten.
Um die Videos in den Google-Index zu bekommen, bedarf es einer sehr genauen
Video-Sitemap. Je vollstndiger und prziser die Sitemap aufbereitet ist, desto besser
sind die Index-Ergebnisse. Typische Fehler sind URLs in der Sitemap, die nicht mit
der tatschlichen URL des Videos bereinstimmen. Fr jedes Video sollte eine feste,
eindeutige URL erzeugt werden. Diese URL sollte nach denselben Kriterien wie fr
jede Textseite erstellt werden.
Die Anweisung zur Erstellung einer Video-Sitemap hat Google in seiner Web-
master-Zentrale unter dem Titel erstellen von XML-Video-Sitemaps [1]
zusammengefasst.
Um die Attraktivitt des Videos auf der Suchergebnisseite zu erhhen, sollte Google
immer auch ein Thumbnail zur Verfgung gestellt werden. Reelseo.com [2] bietet
hier spannende Einblicke in die Nutzung von Videos im Google-Index. Wird
kein Thumbnail vorgegeben, erzeugt Google dies automatisch. Die automatische
Erzeugung erfolgt zufllig und kann so als Vorschaubild negativ auf die Attraktivitt
des Videos wirken. Der Aufwand fr ein individuelles Thumbnail fhrt in den
meisten Fllen zu einer besseren Klickrate.
0ptimierung Ihrer vSL0-Strategie
Die Optimierung einer Video-SEO-(VSEO) Strategie setzte eine vorhandene SEO-
Strategie voraus. VSEO sollte ein Bestandteil dieser werden. In alle regulren SEO-
Manahmen sollte auch das Videoelement mit einbezogen werden. Dies kann die
Analyse und Aktualisierung der Keywords oder der Metadescription sein. Ebenso
sind aber auch alle technischen Aspekte der SEO-Manahmen auf den Bereich
VSEO zu bertragen und zu beachten.
Literatur
[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=80472
[2] http://www.reelseo.com/optimize-video-thumbnails-google-universal-search/
video-Sitemap
erste||en
443
Suchmaschinen-Marketing ist aus dem Online-Marketing-Mix von Unternehmen
heute nicht mehr wegzudenken. Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-
Engine-Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings.
Oftmals verfolgen Unternehmen diese beiden Disziplinen unabhngig voneinander.
Dabei lohnt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinen-Marketing zu
whlen und SEA und SEO gemeinsam zu betreiben.
SLA versus SL0
Mit SEA wird die Schaltung von bezahlten Anzeigen oben und am rechten Rand
der Ergebnisseiten bezeichnet. SEA kann innerhalb sehr kurzer Zeit gute Ergebnisse
liefern. Das Erstellen von Keyword-Listen und passenden Anzeigen dauert nicht
lange, erste Klicks knnen schon direkt nach dem Start der Kampagnen verzeichnet
werden. Der Erfolg ist sehr gut messbar. Jeder Klick kostet den Werbetreibenden
jedoch Geld.
Unter dem Begriff SEO werden alle Optimierungsmanahmen zusammengefasst,
die dazu dienen, den Rang der Website in den organischen Suchergebnissen zu
verbessern. SEO-Manahmen zeigen keine sofortige Wirkung, sie sind auf ein
langfristiges Ergebnis ausgerichtet. Es dauert eine Zeit, bis durch die nderungen
auf der Seite messbare Erfolge verzeichnet werden knnen. Zwar kostet im SEO
der einzelne Klick den Werbetreibenden unmittelbar nichts, es fallen aber bestndig
Aufwnde fr die Optimierung an.
Integriertes Suchmaschinen-Marketing
Die Integration von SEA und SEO zahlt sich aus. Studien haben gezeigt, dass
die Anzahl von Klicks, Seitenaufrufen und Transaktionen signikant gesteigert
wird, wenn integriertes Suchmaschinen-Marketing betrieben wird [1]. Darber
hinaus gibt es zahlreiche Erkenntnisse aus dem SEA, die fr SEO genutzt werden
knnen. Werden die beiden Disziplinen gemeinsam verfolgt, knnen des Weiteren
bergeordnete Ziele fr das gesamte Suchmaschinen-Marketing deniert werden.
So kann zum Beispiel auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO-
Manahmen entweder die Sichtbarkeit maximiert, ein Ziel-ROI (Return on
Investment) erreicht oder ein vorgegebenes Budget optimal ausgeschpft werden
[2].
SLA kann
innerha|b sehr
kurzer Ieit gute
Lrgebnisse |iefern
Lrfo|g steigt
nachweis|ich,
wenn SLA und
SL0 kombiniert
werden
0as Iusammenspie| von !k und !0
~ !ynergien erkennen und nutzen
kntonia W|zho|z 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAntonia-waelzbolz
444
Synergien zwischen SLA und SL0 erkennen und nutzen
Wie funktioniert integriertes Suchmaschinen-Marketing in der Praxis? Welche
Synergien treten zwischen SEA und SEO auf? Anhand eines Beispiels sollen
die unterschiedlichen Zusammenhnge erlutert werden. Fr einen ktiven E-
Commerce-Shop wird dazu der Weg von der Erstellung einer SEA-Kampagne
ber das Erkennen von SEO-Potenzialen bis zur Durchfhrung von SEO-Ma-
nahmen dargestellt. Der betrachtete Shop hat seine Produktpalette um Handtaschen
erweitert. Der Wettbewerb fr das Segment Taschen ist im E-Commerce sehr gro.
Daher mssen SEA- und SEO-Aktivitten sorgfltig geplant und aufeinander
abgestimmt werden, um das Vertriebsbudget mglichst protabel einzusetzen.
Neben der Schaltung von SEA-Anzeigen zum Thema Handtaschen soll die
Produktbersichtsseite fr Handtaschen des Beispiel-Shops SEO-optimiert werden.
Bislang wurden noch keine SEO-Manahmen fr diese Website durchgefhrt.
Abb. 1: Auf einen Blick: Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen
SLA-Kampagnen aufsetzen
Im SEA kann eine beliebige Anzahl von Keywords gebucht werden. Dabei knnen
thematisch hnliche Keywords in sogenannten Anzeigengruppen zusammengefasst
werden. Jeder Anzeigengruppe sind zu den Keywords passende Anzeigen zugeordnet.
Ein Cluster von Anzeigengruppen wird als Kampagne bezeichnet. Die Leistung der
einzelnen Keywords im Hinblick auf die Konversionsziele zum Beispiel ein Kauf
kann ber verschiedene Tools beobachtet und analysiert werden. Auf Basis ihrer
Performance knnen fr die Keywords und Anzeigengruppen individuelle Gebote
festgelegt werden. Fr den Beispiel-Shop wird eine neue Anzeigengruppe erstellt,
in der Suchbegriffe zum Thema Handtaschen gesammelt werden.
Keyword-Recherche
Mit Hilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem Google AdWords-Keyword-
Tool [3] und dem Trafc-Estimator [4], knnen zu Keywords und Themen relevante
Suchbegriffe gefunden werden. Auerdem geben diese Tools dem Werbetreibenden
einen berblick ber das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die
zu erwartenden Kosten fr das betreffende Keyword. Weiterhin knnen relevante
Synonyme ber die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen
auf der eigenen Seite gefunden werden.
Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Head Tail-, Mid Tail- und Long
Tail-Keywords. Head Tail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Such-
volumen aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Head Tail-Keyword ist
SLA ermg|icht
das Lrkennen von
SL0-Potenzia|en
44S
Taschen. ber Long Tail-Keywords kann Trafc gnstiger eingekauft werden.
Long Tail-Keywords sind sehr produktspezisch und weisen ein relativ geringes
Suchvolumen auf. Sie werden vorrangig von Suchenden verwendet, die am Ende
ihrer Kaufentscheidung stehen. Daher ist die Konversionsrate bei solchen Begriffen
meist recht hoch. Ein solches Long Tail-Keyword ist beispielsweise Black Lily
Lexington Tasche Nubukleder schwarz. Mid Tail-Keywords liegen von der Anzahl
der enthaltenen Wrter und ihrer Spezizitt zwischen Head Tail- und Long Tail-
Keywords.
Lrste||ung der Anzeigengruppe ,Handtaschen"
Die erstellte Anzeigengruppe wird Handtaschen genannt. Diese Anzeigengruppe
bendet sich einer neuen Taschen-Kampagne und enthlt auf Basis der vorherigen
Recherche eine umfassende Keyword-Liste zum Thema Handtaschen.
Abb.2: Auszug aus der Keyword-Liste fr die Anzeigengruppe Handtaschen
Um SEA-Anzeigen schalten zu knnen, mssen darber hinaus Gebote mindestens
auf Anzeigengruppenebene und ein Budget fr die gesamte Kampagne festgelegt
werden. Fr die Handtaschen-Anzeigengruppe werden des Weiteren verschiedene
Anzeigen erstellt. Auf diese Anzeigenversionen wird spter im Rahmen der SEO-
Optimierung eingegangen. Sind Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote fest-
gelegt, kann die SEA-Kampagne gestartet werden.
Potenzia|e fur SL0 erkennen
Beim SEO wird jede dem Webauftritt zugehrige Unter-Webseite fr ein Haupt-
Keyword optimiert. Soll ein Webauftritt auf mehr Keywords optimiert werden,
mssen zustzliche Unter-Webseiten geschaffen werden, die jeweils auf ein
weiteres Haupt-Keyword ausgerichtet sind. Die verwendeten Keywords sollten ein
mglichst hohes Suchvolumen aufweisen und viele Transaktionen auf der Website
generieren.
Ana|yse der SLA-Leistungsdaten
Die Beispielkampagne im SEA fr Handtaschen soll fr den betrachteten Shop einige
Zeit gelaufen sein, sodass die Leistung einzelner Keywords beurteilt werden kann.
Darauf basierend sollen mgliche Haupt-Keywords fr SEO ausgewhlt werden.
Fr die Identikation von Haupt-Keywords im SEO ist es wichtig, dass die tatschlich
gesuchten Begriffe und nicht die im SEA gebuchten Keywords untersucht werden
[5]. Daher sollten nur Suchanfragenberichte oder Keywords, die mit der Option
genau passend gebucht wurden, ausgewertet werden.
Uber Long Jai|-
Keywords kann
Jrafhc gunstiger
eingekauft
werden
Unter-webseite
fur ein Haupt-
Keyword
optimiert
Antonia w|zho|z. 0as Iusammenspie| von SLA und SL0 - Synergien erkennen und nutzen
Abb. 3: Fiktive Performance ausgewhlter Keywords der Anzeigengruppe Handtaschen
Als Haupt-Keywords fr SEO-Manahmen sind die Keywords Taschen,
Handtaschen und Ledertaschen gut geeignet. Die Auswertung der Keyword-
Performance hat ergeben, dass diese Keywords ein sehr groes Suchvolumen
aufweisen. Weiterhin haben sie in der betrachteten Zeitspanne viele Klicks generiert.
Die Keywords Taschen und Handtaschen haben aufgrund ihrer hohen Klickpreise
die meisten Kosten im SEA verursacht. Das Keyword Ledertaschen hat weniger
Impressions, Klicks und Kosten erzeugt als das Keyword Handtasche. Dennoch
wurde es als ein mgliches Haupt-Keyword identiziert, da Besucher, die ber
dieses Keyword in den Shop gelangt sind, berdurchschnittlich hug konvertiert
sind. Diese potenziellen Head Tail-Keywords sind im SEO stark umkmpft. Eine
Optimierung ist daher sehr zeit- und kostenintensiv. Im betrachteten Beispiel soll
die Produktbersichtsseite dennoch auf das Keyword Handtaschen fr SEO
optimiert werden.
Joo|s zur Identihkation von SL0-Potenzia|en
Um Haupt-Keywords und weitere SEO-Potenziale zu identizieren, kann auch auf
verschiedene Tools zurckgegriffen werden, die darauf ausgelegt sind, Potenziale fr
SEO-Manahmen aus SEA-Leistungsdaten auszulesen. Beispielsweise wurde das
Adobe Search Center (ehemals Omniture) krzlich um die Mglichkeit erweitert,
die Leistungsdaten von SEO-Kampagnen neben denen aus dem SEA in einem
gemeinsamen Interface abzubilden [6].
Ein weiteres Beispiel ist die SEMSEO-Scorecard von blueSummit, die sich nicht nur
darauf beschrnkt, die Leistungsdaten der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinen-
Marketings gegenberzustellen. Die Scorecard leitet direkt aus den SEA-Daten und
der Struktur der Suchergebnisseiten Potenziale und mgliche Hindernisse fr die
SEO-Optimierung ab. Das Tool stellt fr jedes Keyword das Erfolgspotenzial und die
SEO-Optimierungskomplexitt gegenber und vereint diese Gren in einem Wert.
So entsteht eine Kosten-Nutzen-Relation, die die Optimierungspotenziale einzelner
Keywords quantizierbar und unmittelbar miteinander vergleichbar macht [7].
SL0-MaBnahmen im HJML-Code umsetzen
Mit dem ausgewhlten Haupt-Keyword Handtaschen werden nun verschiedene
Optimierungsmanahmen fr die Produktbersichtsseite des Beispiel-Shops
durchgefhrt. SEO-Manahmen wie die Verbesserung der URL-Struktur, der
Aufbau von Backlinks und die interne Verlinkung der einzelnen Unterseiten werden
in diesem Beispiel nicht behandelt. Sie sind allerdings magebliche Bausteine einer
SEO-Optimierung.
446
Haupt-Keywords
weisen ein
sehr groBes
Suchvo|umen auf
Joo| ste||t
fur [edes
Keyword das
Lrfo|gspotenzia|
und die SL0-
0ptimierungs-
komp|exitt
gegenuber
447
Abb. 4: Auf einen Blick: SEO-Manahmen im HTML-Code umsetzen
Integration des Haupt-Keywords in Jit|e- und Meta-Jags
Das ausgewhlte Keyword sollte in den Title-Tag der Website integriert werden.
Der Inhalt dieses Tags erscheint normalerweise als Seitentitel in der ersten Zeile
der einzelnen Suchergebnisse. Der Title-Tag wird vom Crawler der Suchmaschine
von links ausgehend bewertet: Keywords, die am Anfang des Tags stehen, werden
dabei als relevanter angesehen. Ein Title-Tag sollte aus maximal 65 Zeichen
bestehen und fr jede einzelne Unterseite individuell verfasst werden. Es bietet
sich an, eine ansprechende Kombination aus Firmennamen und Haupt-Keyword
zu verwenden.
Der Meta-Tag description sollte ebenfalls fr jede einzelne Unterseite speziell
geschrieben werden. In diesem Tag wird der Inhalt der Website in 140 bis 160
Zeichen kurz und ansprechend zusammengefasst. Wenn zur Suchanfrage passende
Keywords im Description-Tag vorkommen, wird dieser hug von Suchmaschinen
als zweite und dritte Zeile der Suchergebnisse verwendet [8]. Der Description-Tag
sollte genutzt werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Suchende
sollte durch einen Call-to-Action und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale
des Shops zu einem Klick motiviert werden.
Fr den Beispiel-Shop ergeben sich folgende Tags:
Abb. 5: Exemplarische SEO-Manahmen zu Title-Tags und Meta-Tags
0ptimierung der Ankertexte
Eine weitere, sehr wichtige Optimierungsmanahme ist die Anpassung der
Ankertexte. Wenn mglich, sollte das Haupt-Keyword in den Texten verwendet
werden, die auf Produktdetailseiten oder andere Unterseiten des Webauftritts
verlinken. Anstelle von Ankertexten wie mehr oder Hier klicken werden daher
wichtig fur die
8eschreibung.
,Ca||-to-
Action" und die
8etonung der
A||einste||ungs-
merkma|e
448
Content der
Seite auf das
Haupt-Keyword
optimiert
im betrachteten Shop Link-Texte wie Hier gehts zu den Handtaschen oder Noch
mehr Handtaschen ndest Du hier gewhlt. Der Ankertext wird innerhalb des Tags
Anchor eingebunden: <a href=http://www.beispiel-shop/Handtaschen.html>Hier
gehts zu den Handtaschen</a> [9].
verwendung von Uberschriften-Jags
Der Crawler der Suchmaschine weist Wrtern, die in den berschriften enthalten
sind, mehr Gewicht bei der Seitenbewertung zu. Folglich sollten im HTML-Body
berschriften-Tags verwendet werden, in denen das Haupt-Keyword eingebunden
ist. Allerdings sollte vermieden werden, das Keyword im berma zu verwenden.
Das Haupt-Keyword wird fr die Beispiel-Website also in die h1- bis h3-Tags
integriert:
Abb. 6: Exemplarische SEO-Manahmen zu berschriften-Tags
SL0-0ptimierung des website-Content
Ein wichtiger Baustein im SEO ist die Gestaltung des Seiten-Content. Nachdem
fr den Beispiel-Shop die Tags angepasst wurden, wird nun der Content der Seite
auf das Haupt-Keyword optimiert. Nicht immer mssen aufwendige A/B-Tests
mit Hilfe von Website-Optimierungstools durchgefhrt werden, um den Seiten-
Content zu verbessern. Mit Hilfe der Performance-Kennzahlen der verschiedenen
Anzeigenversionen aus dem SEA kann getestet werden, welche Ansprache in
die SEO-Texte des Seiten-Content integriert werden soll. Die Textbausteine, die
die meisten Klicks generiert haben, werden anschlieend in die Title-Tags und
den Website-Content eingebunden [2]. Im Anschluss knnen weitere Tests zur
Erhhung der Usability der Website und der Konversionsrate mit verschiedenen
Optimierungstools durchgefhrt werden.
Ansprache im SLA testen
In der SEA-Kampagne des Beispiel-Shops wurden zwei unterschiedliche Anzeigen-
versionen verwendet, die sich darin unterscheiden, wie der potenzielle Kunde
angesprochen wird. In Anzeige A war ein jngeres Publikum die Zielgruppe. Der
Text beinhaltet jugendliche Wrter wie stylisch und trendy, auerdem wird das
Du in der Ansprache benutzt. Anzeige B richtet sich an eine ltere Zielgruppe. Die
Anzeige lockt mit edlen und eleganten Handtaschen, der User wird gesiezt:
Abb. 7: Anzeigenversionen der Anzeigengruppe Handtaschen und ktive Leistungsdaten
Die korrespondierenden Leistungsdaten haben ergeben, dass Anzeige A eine hhere
Klickrate aufweist und auch huger zu einer Transaktion im Shop gefhrt hat.
Aus diesem Grund wird das auf ein jngeres Publikum ausgerichtete Wording auch
in den Website-Content integriert. Weiterhin knnten in den Texten Service- und
Leistungsmerkmale wie Versandkostenfreiheit oder eine 24h-Lieferung kommuniziert
werden, um zu testen, ob diese Leistungen die Klick- und Kaufbereitschaft erhhen
[10].
Jextbausteine im SL0 ubernehmen
Der Website-Content sollte einzigartig und originell sein, um zum einen den Kriterien
der Suchmaschinen zu entsprechen und zum anderen dem User einen Mehrwert zu
bieten. Nur dann werden User dazu animiert, die Seite weiterzuempfehlen und so
kostenlose Backlinks zu generieren. Haupt-Keywords sollten nicht zu hug im
Text vorkommen, da die Suchmaschinen-Crawler dies als Keyword-Spamming
auslegen wrden. Eine Keyword-Dichte von ein bis drei Prozent wird als optimal
fr SEO-Texte angesehen. Die Hugkeit der Keywords kann mit verschiedenen
frei zugnglichen Online-Tools berprft werden [11]. In folgendem SEO-Text
fr die Handtaschen-Seite des Beispiel-Shops wurde die Ansprache aus Anzeige
A verwendet:
Abb. 8: Auszug aus einem SEO-Text zum Thema Handtaschen
Mit website-0ptimierungs-Joo|s weiter testen
Nicht immer ist eine Suchmaschinen-optimierte Seite auch eine Transaktions-
optimierte Seite [2]. Die Leistungsdaten der SEA-Kampagne knnen Verbesserungs-
potenziale auf der Website aufzeigen. So knnte beispielsweise auf der Website des
betrachteten Shops getestet werden, ob bestimmte Textfelder, Bilder oder Buttons
besser platziert werden knnten, um den User schneller oder huger zum Kauf zu
animieren. Mit Hilfe von Website-Optimierungs-Tools, wie zum Beispiel dem
449
wording testen
mit SLA
Tool von Google [12], knnen verschiedene Mglichkeiten der Seitengestaltung
getestet werden. Im Anschluss knnen die Ergebnisse unter Bercksichtigung der
SEO-Anforderungen umgesetzt werden.
Strategien fur die Sichtbarkeit
Fr die Website des Beispiel-Shops sollen die Optimierungsmanahmen nach einiger
Zeit Erfolg gehabt haben. Die Seite ist nun fr das optimierte Keyword im oberen
Bereich der ersten Ergebnisseite platziert. Wie ist das weitere Vorgehen fr die SEA-
Kampagne? Soll das Haupt-Keyword weiterhin gebucht werden, sodass trotz des
guten SEO-Rankings bezahlte Anzeigen zu diesem Keyword erscheinen?
Es gibt mehrere Strategien, die bei integriertem Suchmaschinen-Marketing verfolgt
werden knnen. Dabei gibt es keinen grundlegend richtigen oder falschen Ansatz.
Entscheidend ist der Einsatz eines Reporting-Tools, das fr jedes Keyword die
Performance im SEA und im SEO abbildet. Welche Position wird im SEA erreicht?
Wie ist das Keyword in den organischen Suchergebnissen positioniert? Wie viel
Trafc wurde im Zeitverlauf ber welchen Kanal erzeugt? Um solche Reporting-
Tools zu nutzen, muss das verwendete Tracking-System die Keywords und die
korrespondierenden Leistungsdaten dem richtigen Kanal zuordnen knnen. Auf diese
Weise kann genau festgestellt werden, mit welcher Strategie das beste Ergebnis
erreicht werden kann.
Abb. 9: Auf einen Blick: Strategien fr die Sichtbarkeit
0ua| visibi|ity
Eine Strategie fr integriertes Suchmaschinen-Marketing ist die der Dual Visibility:
Auch die Haupt-Keywords aus dem SEO werden im SEA beworben. Dabei wird
versucht, sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen
eine mglichst hohe Platzierung zu erreichen [2]. Bei dieser Strategie steht nicht die
Performance im Vordergrund, sondern die Werbewirkung. Auf der Ergebnisseite soll
auf diese Weise die maximale Anzahl an Pixeln im sichtbaren Bereich mit eigenen
Werbemitteln belegt sein, um so Konkurrenzseiten zu verdrngen [13]. Fr das
integrierte Suchmaschinen-Marketing des Beispiel-Shops bedeutet diese Strategie,
dass das Keyword Handtaschen auch im SEA verwendet wird. Das Keyword-
Gebot wird dabei auf Basis der SEA-Performance so festgelegt, dass auch in den
bezahlten Ergebnissen eine mglichst gute Position erreicht wird.
4S0
So|| das Haupt-
Keyword weiter-
hin gebucht
werden, sodass
trotz des guten
SL0-Rankings
bezah|te
Anzeigen zu
diesem Keyword
erscheinen!
Pu|| 8ack
Ein weiterer Ansatz ist es, in den Bereichen, in denen man organisch gut platziert
ist, Kosten zu sparen und keine SEA-Anzeigen zu schalten (Pull Back). Im
betrachteten Beispiel bedeutet diese Strategie, dass das Haupt-Keyword nicht
in die SEA-Kampagne aufgenommen wird. Die von ihm vormals verursachten
Kosten knnen so eingespart werden. Stattdessen wird das Budget den Bereichen
zugewiesen, in denen die eigene Website nicht gut oder gar nicht im sichtbaren
Bereich der organischen Suchergebnisse vertreten ist. Dieser Ansatz ist nur zu
empfehlen, wenn die Leistung, die im SEA erreicht wurde, auch ber die organische
Platzierung erzielt werden kann. So muss zum Beispiel vor dem Lschen der Haupt-
Keywords aus den SEA-Kampagnen berprft werden, ob auch ber die organische
Platzierung dieselbe Anzahl an Transaktionen erreicht werden kann.
0ne Up, 0ne 0own
Um zu garantieren, dass die Website auf der ganzen Ergebnisseite prsent ist, kann
die Strategie One Up, One Down verwendet werden: Eine Platzierung, egal ob
organisch oder bezahlt, wird im oberen Seitenbereich angestrebt, eine im unteren
Seitenbereich [14]. Auf diese Weise soll erreicht werden, dass User, die auf der
Ergebnisseite abwrts scrollen, trotzdem immer ein Ergebnis der beworbenen Seite
sehen. Die Beispiel-Website ist im organischen Bereich der Suchmaschine fr das
Keyword Handtaschen auf den oberen Positionen zu nden. Daher wird das SEA-
Gebot fr dieses Keyword so festgelegt, dass Anzeigen dazu im unteren Bereich der
ersten Ergebnisseite oder auf den Top-Positionen der zweiten Seite erscheinen.
Next Steps. Kontro||e und 0ptimierung
Im betrachteten Beispiel ist integriertes Suchmaschinen-Marketing kein
abgeschlossener Prozess, wenn die Synergien zwischen SEA und SEO wie
beschrieben umgesetzt wurden. Die Performance der Kampagnen und die mglichen
Wechseleffekte zwischen SEA und SEO mssen immer wieder berprft und
analysiert werden, um Leistungspotenziale zu erkennen und besser auszuschpfen.
Auf diese Weise kann der Werbetreibende von den Synergien im integrierten
Suchmaschinen-Marketing in vollem Umfang protieren und der Konkurrenz
einen Schritt voraus sein.
Literatur
[1] Yang, S./Ghose, A.: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored
Search Advertising: Positive, Negative or Zero Interdependence? In: Marketing Science
29, July-August 2010, S. 602-623, 2010.
iCrossing (Hrsg.): iCrossing Search Synergy: Natural and Paid Search Symbiosis -
http://www.icrossing.com/research/icrossing-search-synergy-report.php - 2007.
[2] Stewart, J.: Top 10 Reasons for PPC & SEO Synergy:
http://connect.icrossing.co.uk/top-10-reasons-ppc-seo-synergy_1247 - 2008.
[3] Google AdWords Keyword Tool:
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&i
deaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none
4S1
Im organischen
Index oben und
bei den Anzeigen
untere Position
[4] Google AdWords Trafc Estimator: https://adwords.google.com/o/Targeting/
Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&__o=kt&ideaRequestType=KEYWORD_
STATS#search.none
[5] Vogel, S: Integrative Betrachtung der SEA/SEO-Manahmen: In zwei Schritten zum
erfolgreichen SEO. In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Online Marketing Beratungsbrief,
Ausgabe 04/2011, S. 5, 2011.
[6] Allen, J.: Adobe & Conductor Team-Up to Monitor SEO ROI Alongside PPC:
http://blog.searchenginewatch.com/110303-090000 - 2011.
[7] http://www.bluesummit.de/semseo-scorecard.html
[8] Google (Hrsg.): Einfhrung in Suchmaschinenoptimierung:
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/
webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf
[9] Fischer, M.: Website Boosting: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-
Marketing. S. 138 f., mitp, 2006.
[10] SEM-Deutschland (Hrsg.): So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords:
http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/so-nutzt-man-synergieeffekte-von-
seo-und-adwords/, 2011.
[11] http://www.keyworddensity.com
[12] Google Website-Optimierungstool: http://www.google.com/intl/de/websiteoptimizer/
beginnersguide/
[13] Kopp, O.: SEO vs. SEA: Suchmaschinen-Marketing und der optimale SEO-Mix:
http://www.gruenderszene.de/marketing/sea-seo-mix, 2011.
[14] Muir, N.: Paid and natural search integration: 6 tactics for success.
http://www.imediaconnection.com/content/25434.imc, 2009.
4S2
4S3
Bei der Auswahl einer professionellen SEM-Agentur fr die AdWords-
Optimierung und Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sollte man einige Dinge
beachten, um rger und unntigen Kosten vorzubeugen.
1. 0as Pro[ekt SLM-Agentur-Suche
Im Vorfeld der Suche einer professionellen Suchmaschinen-Marketing-Agentur
ist einiges vorzubereiten, um eine erste Auswahl zu treffen und konkrete Anfragen
zurechtzulegen.
Ligenes 0rundwissen
Unwissenheit schtzt vor Strafe nicht. Dieses Sprichwort lsst sich auch bei
der SEM-Agenturauswahl anwenden. Verlassen Sie sich bei der Agenturauswahl
nicht nur auf oberchliche Bewertungskriterien wie Preis oder Bauchgefhl. Sie
sollten in der Lage sein kritisch, zu hinterfragen und das geht nur mit einer Portion
Suchmaschinen-Marketing-Grundwissen. Damit knnen Sie unschlssigen
Argumentationsstrngen und platten Vertriebsphrasen schnell auf die Spur
kommen.
Ohne ein gewisses SEM-Know-how sind Sie dem Angebotsdschungel hilos
ausgeliefert.
Iie|e fest|egen
Zuerst einmal sollte man sich ber die Ziele, die das AdWords-Management durch
eine AdWords-Agentur beziehungsweise die Suchmaschinen-Optimierung durch
eine SEO-Agentur bringen soll, Gedanken machen. Sie sollten Ziele und damit
Konversionen denieren wie zum Beispiel Bestellungen, Downloads oder Kontakte,
die durch AdWords erreicht werden sollen. Als nchstes sollten Sie bestimmen, wie
viel Ihnen diese Ziele Wert sind.
Die Festlegung der Konversionskosten ist je nach Geschftsmodell mehr oder
weniger eindeutig. Angenommen, Sie haben einen Onlineshop, Ihr durchschnittlicher
Bestellwert liegt bei dreiig Euro und Sie haben eine durchschnittliche Marge von
fnfzig Prozent. Dadurch wissen Sie, dass die durchschnittlichen Konversionskosten
hchstens 15 Euro sein drfen. Daraus kann als Ziel fr die Agentur deniert werden,
die Kosten pro Konversion auf weniger als 15 Euro zu optimieren.
Bei angebotenen Dienstleitungen ist es aber etwas komplexer, denn die Abschlussrate
der Kontakte, die zum Auftrag fhren, muss noch bercksichtigt werden.
Nur mit einer
Portion eigenem
Suchmaschinen-
Marketing-
0rundwissen
Kosten pro
Konversion
optimieren
kuswah| einer guten !H-kgentur

0|af kopp 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0laf-kopp
4S4
Sind die Konversionen ber Trackingmethoden nicht eindeutig zuzuordnen,
sollte man dennoch immer versuchen, Ziele zu denieren, die den Erfolg messbar
machen.
Die festgelegten Ziele und Werte sind insbesondere bei der Zusammenarbeit mit
einer AdWords-Agentur abzusprechen und in den Zielvorgaben mit einzuplanen.
0ie Agentursuche
Schon bei der Suche nach einer Agentur kann man auf Signale achten, die vor dem
ersten Kontakt eine Auswahl erleichtern. Von Grund auf sollte eine Agentur, die ihr
Handwerk versteht, bei einigen relevanten Keywords zu nden sein (zum Beispiel
sem agentur, seo agentur, AdWords agentur, suchmaschinen-marketing agentur et
cetera). Sei es im organischen oder bezahlten Teil von Google & Co. So hat man
ein erstes Indiz dafr, dass die Agentur auch selber Wert auf eine Sichtbarkeit in
den SERPs (Search-Engine-Result-Pages) legt.
Gute Suchmaschinen-Marketing-Agenturen haben es oft nicht ntig, professionelle
Ofine-Vertriebskanle zu nutzen. Sie werden gefunden. Deswegen sollte man
Callcenteranrufe und Mailingaktionen von SEM-Agenturen zumindest kritisch
hinterfragen, obwohl das kein klares Ausschlusskriterium sein muss.
Sieht eine Agentur interessant aus, sollte man sich auch einmal ein Bild von
der Reputation der jeweiligen SEM-Agentur machen, indem man den Agentur-
namen googelt. Findet man auf den ersten Suchergebnisseiten viele Eintrge
in Foren und anderen Plattformen, auf den sich Kunden beschweren oder ber
Gerichtsverhandlungen, Abmahnungen, Prozesse oder hnliches berichtet
wird, sollte man skeptisch sein. Wenn einem dazu Google bei der Eingabe des
Agenturnamen in der eigenen Suggest-Funktion bereits Begriffe wie Abzocke,
Betrug et cetera in Kombination mit der Agentur vorschlgt: Finger weg! Auch
Vorschlge wie zum Beispiel Agentur Name Erfahrungen kann ein erstes Indiz
fr Vorsicht sein.
Abb. 1: Finger weg von der Abzocke
0ute
Suchmaschinen-
Marketing-
Agenturen haben
es nicht ntig,
Ka|taquise zu
betreiben
Agenturnamen
googe|n und
Suchwort-
vorsch|ge
ansehen
4SS
Wenn Sie gerade schon bei der Suche sind, knnen Sie auch nach positiven Signalen
wie Fachbeitrgen, Speaker-Engagements, Seminaren, Fachpublikationen oder
hnlichem von der Agentur suchen.
A||gemeine Auswah|kriterien
Man sollte gut vorbereitet in die Erstgesprche mit den potentiellen Agenturen gehen.
Folgende Inhalte knnen Teil dieser sein.
Suchmaschinen-Marketing-Referenzen
SEM-Agentur-Referenzen knnen Kunden, Partner oder eigene SEO-Projekte
sein.
Ein Agentur-Blog gibt auch einen guten Einblick darauf, wie tief sich eine Agentur
mit den Themen ihrer Arbeit auseinandersetzt und kann eine zustzliche Quelle fr
Agentur-Informationen sein. Zudem sind Speaker-Engagements auf Fachkongressen
oder Seminaren ein Hinweis auf Kompetenz. Auch Gastbeitrge auf Fachportalen
knnen ein Anzeichen auf tiefergehende Expertise sein.
Preise
Viele SEM-Agenturangebote werden sich auf den ersten Blick, auer ber den
Preis, nicht unterscheiden. Hier gilt festzuhalten: Der Preis sollte nicht das erste
Auswahlkriterium sein, da es oft die unprofessionellen Agenturen sind, die mit
Dumpingpreisen versuchen, neue Kunden am Flieband zu gewinnen. Durch
Hinterfragen knnen Sie der Agentur auf den Zahn fhlen. Voraussetzung ist das
bereits angesprochene Grundwissen.
Liegen die Agentur-Preise weit auseinander, kann dies zwei Grnde haben:
1. Die billige Agentur arbeitet qualitativ schlecht.
2. Die teure Agentur verlangt zu viel Geld.
Deshalb sollte man sich mindestens drei bis vier Angebote einholen und die Ausreier
aussortieren. Die Chance, dass dann nur noch die schwarzen Schafe berbleiben,
kann nicht ausgeschlossen werden, aber wenn Sie alle hier aufgefhrten Schritte
befolgen, ist diese Wahrscheinlichkeit gering.
Achten Sie bei den Preisen auf vertragliche Fallstricke. Der Teufel kann je
nach angebotener Dienstleistung im Detail stecken. Dazu mehr in den nchsten
Abschnitten.
Kernkompetenz oder Iusatzangebot!
Gerade SEO und AdWords bedrfen einiges an Know-how, Erfahrung und
Motivation, um in diesem dynamischen Umfeld auf dem neuesten Stand zu bleiben.
Das kann keine Agentur leisten, die Suchmaschinen-Marketing nur als Dienstleistung
nebenher betreibt.
Da das Thema AdWords Management und Suchmaschinen-Optimierung ber
die Jahre an Komplexitt gewonnen hat, ist es wichtig, dass die Agentur Kern-
kompetenzen in diesen Bereichen besitzt. Diese Kompetenzen lassen sich nur durch
viel Erfahrung und stetigem Wissensaufbau erhalten. Je nachdem sollte SEO und
Nur
unprofessione||e
Agenturen
arbeiten mit
0umpingpreisen
0|af Kopp. Auswah| einer guten SLM-Agentur
AdWords-Management zu den Kernkompetenzen der Agentur gehren und nicht
neben der eigentlichen Arbeit als Zusatzprodukt angeboten werden.
Zudem ist es von Vorteil, wenn die Agentur das komplette Suchmaschinen-Marketing
in Form von SEA und SEO kompetent bedienen kann und Wissen in den Bereichen
Webanalyse und Usability besitzt. Dadurch knnen Synergieeffekte genutzt werden,
ohne dass bei dem Projekt Kommunikation drei, vier oder sogar fnf Agenturen im
Informationsaustausch stehen mssen.
Auswah|kriterien fur eine gute Adwords-Agentur
Wie man Werbung mit Google AdWords betreibt, ist auf den ersten Blick schnell
erschlossen. Doch die professionelle AdWords-Optimierung ist ein hnlich komplexes
Thema wie die Suchmaschinen-Optimierung. Deswegen ist tiefgehendes Know-
how und Erfahrung auch hier die Voraussetzung. Es gibt einige spezielle Kriterien
fr die Auswahl einer guten SEA-Agentur fr die AdWords-Betreuung, die es zu
beachten gilt.
SLA-Iertihkate
Die zwei wohl bekanntesten Zertikate, die Erfahrung und Professionalitt im
Umgang mit Google AdWords bescheinigen, sind das AdWords Certied Partner
Zertikat von Google und das SEA-Zertikat des BVDW (Bundesverband Digitale
Wirtschaft e.V.). Dies ist kein Ausschlusskriterium, sollte aber bei Unsicherheit
betreffend der jeweiligen Agentur herangezogen werden. Das AdWords Qualied
Company und AdWords Qualied Individual-Zertikat von Google sind veraltet
und nicht mehr gltig.
Das Certied Partner Zertikat, zu deutsch Google AdWords Zertizierter Partner,
knnen sich Agenturen durch das Bestehen von zwei umfangreichen Prfungen
erwerben und muss jhrlich erneuert werden. Hierbei kommt es in erster Linie auf
Wissen und nicht auf nanzielle Mittel an.
Das zweite anerkannte SEA-Zertikat des BVDW muss sich den Vorwurf gefallen
lassen, mehr Wert auf Gre und Kapital einer Agentur Wert zu legen, als auf
Erfahrung und Know-how. Dort muss unter anderem jhrlich ein vierstelliger Betrag
gezahlt werden und mindestens zehn positive Bewertungen von Kunden vorweisen
knnen, sowie im Handelsregister eingetragen sein.
Abb. 2 AdWords Certied Partner Zertikat von Google und das SEA-Zertikat des BVDW
4S6
Adwords
ua|ihed
Company
und Adwords
ua|ihed
Individua|-
Iertihkate von
0oog|e sind
vera|tet
4S7
Diese Kriterien sind stark an der Gre einer Agentur festzumachen, aber nicht
an der Qualitt der Arbeit. Deswegen ist das Fehlen dieses Zertikats kein
Ausschlusskriterium.
Arbeitsweise der SLA-Agentur
Die Arbeitsweise einer SEA-Agentur kann man im AdWords-Bereich durch
nachfragen herausnden oder man sieht sich die AdWords-Anzeigen einiger
Agentur-Referenzkunden an. Dabei kann man zum Beispiel darauf achten, ob
mehrere Anzeigentexte auf einen Suchbegriff geschaltet werden (Stichwort: Split-
Testing) oder mehrere Ziel-URLs fr verschiedene Themen genutzt werden. Des
Weiteren kann man prfen, ob die Anzeigentexte individuell auf die jeweiligen
Suchbegriffe abgestimmt sind.
Zudem ist die Nutzung von Anzeigenerweiterungen wie zum Beispiel Ad Sitelinks,
Produkterweiterungen ein Hinweis darauf, dass die Agentur ihr AdWords-Handwerk
versteht und auf dem neuesten Know-how-Stand ist.
vergutungsmode||e
Je nach Geschftsmodell macht eine erfolgsbasierte Vergtung fr beide Seiten Sinn.
Sprechen Sie die Agentur offen auf Mglichkeiten hierbei an. Lehnt die Agentur
diese Art der Vergtung ohne plausible Begrndung ab, scheint sie nicht besonders
berzeugt von der eigenen Leistungsfhigkeit zu sein.
Zumindest sollte die Agentur so exibel sein, individuelle Vergtungsmodelle
zusammen mit dem Kunden zu besprechen.
0er vertrag
Achten Sie beim Vertrag auf mgliche Klauseln, die eine Abhngigkeit erzeugen. So
sollte das Konto, die Kampagnen und Keywords nach Erstellung durch die Agentur
in Ihren Besitz bergehen, sonst kann es bei Beendigung der Zusammenarbeit zu
einem bsen Erwachen kommen.
Zudem ist zu klren was passiert, wenn zum Beispiel Ihnen eine Abmahnung wegen
Verletzung des Markenrechts durch Ihre AdWords-Kampagnen ins Haus steht. Wer
zahlt die Kosten?
Im Vertrag sollten die Leistungen und/oder geschtzte Mannstunden inklusive
Stundensatz aufgefhrt sein.
Abhngigkeiten vermeiden
Im SEA/AdWords-Bereich ist es eine beliebte aber uerst unserise Weise die
Konten unter dem Namen der SEM-Agentur einzurichten. So gehrt das AdWords-
Konto nicht Ihnen und Sie haben nach Vertragsende keinen Zugriff mehr auf Ihr
Konto. Ich empfehle deswegen das AdWords-Konto selbst anzulegen und der SEM-
Agentur den Zugriff ber ein sogenanntes MCC-Kundencenter zu ermglichen. So
haben Sie es selber in der Hand, wie lange die Agentur Zugriff auf Ihr Konto hat.
Richt|inien von 0oog|e fur 0rittanbieter
Seit Kurzem gibt es von Google ofzielle Richtlinien [1] fr AdWords-Agenturen.
In erster Linie geht es Google hierbei um Transparenz gegenber dem Kunden,
sauberes Arbeiten und falsche Eigendarstellung durch die Agentur. So mssen
vertragsk|ause|n,
die eine
Abhngigkeit
erzeugen
4S8
Ranking
einiger Agentur-
Referenzpro[ekte
zu bestimmten
Suchbegriffen
Agenturen zum Beispiel ihren Kunden mindestens einmal im Monat Reports ber
die Klickkosten, Klicks und Impressionen zur Verfgung stellen.
Auswah|kriterien fur eine gute SL0-Agentur
Professionelle Suchmaschinen-Optimierung ist ein komplexes Thema. Deswegen
ist tiefgehendes Know-how und Erfahrung hier die Voraussetzung. Es gibt einige
spezielle Kriterien fr die Auswahl einer guten SEO-Agentur fr die AdWords-
Betreuung, die es zu beachten gilt.
SL0-Iertihkate
Das einzige bisher anerkannte SEO-Zertikat ist das des BVDW. Allerdings ist es
wie beim SEA-Zertikat des BVDW aus den genannten Grnden nur bedingt fr die
Bewertung einer SEO-Agentur zu nutzen und sollte nicht als Ausschlusskriterium
herangezogen werden.
Abb. 3 SEO-Zertikat des BVDW
Arbeitsweise der Agentur
Ist man auf der Suche nach einer SEO-Agentur kann man ber das Ranking
einiger Agentur-Referenzprojekte zu bestimmten Suchbegriffen herausnden, ob
die Agentur ihre Arbeit versteht. Wird von der Agentur zum Beispiel das Projekt
www.schuhe-selber-machen.de als Referenz fr ein Top-Ranking fr den
Begriff schuhe selber machen genannt, sollte dies kritisch hinterfragt werden.
Da sogenannte Keyword-Domains meistens einfacher zu ranken sind, ist dies
meistens kein wirklicher Nachweis der SEO-Fhigkeiten einer Agentur. Gleiches
gilt fr Keywords mit lokalem Bezug wie zum Beispiel schuhe hannover. Es sei
denn, der Wettbewerb ist besonders gro.
Darber wie gro der Wettbewerb ist, kann man sich schnell einen berblick ber die
Anzahl der indexierten Seiten machen. Ist die Zahl nicht besonders hoch (<100.000),
ist es ein Indiz fr niedrige Konkurrenz in den Suchergebnissen.
Und wenn man sich mit den Referenzprojekten der Agentur beschftigt, kann man
sich auch einen ersten Eindruck ber die Qualitt der Backlinkprole machen.
Einfach bei Google link: http://www.domain.com oder besser bei yahoo eingeben.
So bekommt man ohne den Einsatz eines kostenpichtigen Pro-SEO-Tools einen
ersten Eindruck zu den von der Agentur generierten Backlinks. Ist es ein Kunden-
Referenzprojekt oder die eigene Agenturseite, die dort verlinkt wurde, sollten
die Links eine gewisse Qualitt haben. Sprich berwiegende Backlinks von zum
Beispiel Blog-Kommentaren und offensichtliche Spam weisen auf keine besonders
durchdachte Linkbuilding-Strategie hin. Diese knnen sogar dem Ansehen des
Unternehmens schaden.
Wenn Sie im SEO-Bereich eine Agentur mit Linkaufbau beauftragt haben, sollten
Sie sich erkundigen, ob durch eventuelle Linkmieten eine dauernde Abhngigkeit
erzeugt wird. Oder ob die Links auch nach der Zusammenarbeit bestehen bleiben.
vergutungsmode||e
Suchmaschinen-Optimierung ist in erster Linie eine Investition in die eigene Homepage
und sollte auch so gesehen werden. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung
ist Suchmaschinen-Optimierung eine Investition in die Zukunft. Oft lassen sich
besonders in der Anfangszeit keine mageblichen Umsatzsteigerungen feststellen,
da Manahmen erst bis zu mehrere Monate spter Frchte tragen knnen.
Erfolgsbasierte Vergtungsmodelle sind bei SEO-Dienstleistungen deshalb nicht
zu verlangen, da das Umfeld zu dynamisch und unvorhersehbar ist. Lsst sich eine
Agentur trotzdem darauf ein, ist es gut fr Sie als Kunden. Mglich sind auch
Mischkalkulationen zum Beispiel im Rahmen von Linkaufbau-Dienstleistungen.
Abhngigkeiten vermeiden
Lange Vertragslaufzeiten sollten, wenn berhaupt, erst nach einer Testphase
eingegangen werden. Testphasen sollten im SEO-Bereich nicht lnger als sechs
Monate und im SEA-Bereich nicht lnger als drei Monate sein. In dieser Zeit kann
man sich von der Qualitt der Agenturarbeit berzeugen, ohne sich unntig zu
binden.
Gerade bei der Beauftragung einer SEO-Agentur mit Linkaufbau gilt vertraglich
zu regeln, dass die gesetzten Links bei Beendigung des Vertrages nicht automatisch
gelscht werden. Dies kann man nie garantieren, aber die Agentur sollte in dem
Fall, dass Links gekauft oder gemietet werden, auf die Abhngigkeiten und Risiken
einer Abstrafung hinweisen. Dadurch kann man die gewonnene Sichtbarkeit in den
SERPs schnell wieder verspielen.
Auch bei der Erstellung von SEO-Content in Form von Texten oder Graken sollte
vorher geklrt sein, dass diese nach Bezahlung in den Besitz des Auftragsgebers
bergehen.
0ie Lntscheidung
Vor der endgltigen Entscheidung sollten Sie sich nochmal folgende Fragen
stellen:

4S9
Suchmaschinen-
0ptimierung ist
eine Investition
in die Iukunft
Bietet der Anbieter zu Beginn der Zusammenarbeit eine grndliche und kostenlose
Analyse Ihres AdWords-Kontos an?
Nimmt er sich Zeit, Ihre Fragen zu beantworten?
Haben Sie das Gefhl mit einem Verkufer zu sprechen, oder mit einer Person,
die ein echtes Interesse daran hat, Sie zu beraten?
Was sagt Ihr Bauch-Gefhl?
Aussagen bei denen Sie skeptisch werden sollten:

Abschlieend ist zu sagen, dass Enttuschungen nicht immer mit der Qualitt der
Agentur zusammenhngen mssen und deswegen nicht hundert Prozent vermieden
werden knnen. Aber zumindest sollte das Risiko, auf einen unserisen Anbieter
hereinzufallen, reduziert werden. Lassen Sie sich auch nicht von uerlichkeiten
wie dem Auftreten von Vertriebsmitarbeitern, der Anzug- oder Automarke, mit der
dieser vorfhrt, oder dem Agenturgebude blenden. Das alles sagt lediglich nur aus,
dass die Agentur wohl nicht schlecht verdient. ber die Leistungen und Qualitt der
Arbeit sagt dies nichts aus. Gerade bei AdWords und SEO kommt es umso mehr auf
die fachlichen Fhigkeiten an.
Wenn Sie sich nicht sicher sind oder ein ungutes Gefhl haben, konsultieren Sie
zustzlich jemanden, der sich mit Suchmaschinen-Marketing auskennt und Ihnen
bei der Auswahl zur Seite steht.
Literatur
[1] http://AdWords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=152979
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291
460
0erade bei
Adwords und
SL0 kommt
es auf die
fach|ichen
Fhigkeiten an
Wir bringen Sie bei Google auf Platz eins.
Wir garantieren Ihnen Platz eins bis drei bei Google.
Wir sorgen dafr, dass Ihre AdWords-Anzeigen immer oben stehen.
Wir sorgen mit den Meta-Tags dafr, dass Sie auf Top-Positionen ranken.
Wir sorgen dafr, dass Sie unter Ihrem Firmennamen/Domainnamen auf Platz
eins stehen.
Wir tragen Ihre Website in so und soviele Webverzeichnisse ein.
Wir kennen wen bei Google.
Wir arbeiten eng mit Google zusammen und sind daher immer auf dem neuesten
Stand, was SEO und AdWords angeht.
Durch das Schalten von AdWords rankt Ihre Website besser.
Wir garantieren Ihnen so und so viele Besucher fr Ihr Klickbudget.
Wir sind eigentlich eine Webdesign-Agentur, aber bieten auch SEO, SEM und
Online-Marketing an.
Sie bekommen durch unsere SEM-Methoden xxx mehr Trafc.
461
Perfomance-Marketing und Finanzprodukte eine fast natrliche Verbindung.
Die Grnde liegen auf der Hand: Dienstleister in der Finanzbranche denken seit
jeher vertriebsorientiert und sind mit dem Prinzip leistungsabhngiger Vergtung
vertraut. Zunchst als Synonym zu Suchmaschinenwerbung verwendet, bezieht sich
Performance-Marketing heute auf ein ganzes Bndel von Instrumenten. Ein guter
Zeitpunkt fr einen ber- und Ausblick. Welche Mglichkeiten existieren rund um
Performance-basiertes Online-Marketing? Auf welche Entwicklungen und Trends
sollten Marketingverantwortliche in Finanzunternehmen ein Auge werfen? Und
welche crossmedialen Wechselwirkungen sind beim knftigen Instrumenten-Mix
zu beachten?
Unter Performance-Marketing sind alle Instrumente zu verstehen, die eine messbare
Aktion des Users generieren und entsprechend dieser Wirkung honoriert werden.
Zu den gngigen Abrechnungsmodellen zhlen Pay-per-Click, Pay-per-Lead und
Pay-per-Sale. (Die Bezeichnungen Cost-per-Click/-Lead/-Sale werden synonym
verwendet.) Das Prinzip unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Fokus auf
die Reichweite eines Werbemediums, bei dem der Tausender-Kontakt-Preis (TKP)
als Berechnungsgrundlage dient.
Performance-Marketing kennt viele Spielarten. Suchmaschinenwerbung ist der
zentrale, lngst aber nicht mehr einzige Bestandteil. Google erzielt mit seinem
Marktanteil von knapp neunzig Prozent im deutschsprachigen Raum eine enorme
Reichweite, mit der kein anderes Pull-Medium konkurrieren kann [1]. Aber fr
unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Instrumente an.
Unter Performance-Marketing fallen neben Suchmaschinenwerbung auch
Display-Kampagnen, Facebook Ads, Afliate-Marketing und einige andere Tools.
Entscheidend fr die Zuordnung als Performance-Marketing-Instrument ist die
Methode der Leistungsberechnung.
Die Performance-basierte Abrechnung hat einen entscheidenden Vorteil. Mit ihr
verschiebt sich das werbliche Risiko vom Werbetreibenden zum Werbetrger. Bei
Reichweitenbuchungen erhlt der Publisher das gleiche Geld, ob die Platzierung
erfolgreich war oder nicht. Bei leistungsorientierter Vergtung verdient der
Publisher nur bei messbarer Aufmerksamkeit des Users. Durch diese Beteiligung
am Marketingrisiko sind Website-Betreiber tendenziell bemhter, leistungsfhige
Werbeplatzierungen zu entwickeln und anzubieten.
Finanzbranche
ist traditione||
mit dem Prinzip
|eistungs-
abhngiger
vergutung
vertraut
Messbare Aktion
des Users
generieren und
honorieren
Suchmaschinen-
werbung,
0isp|ay-
Kampagnen,
Facebook Ads
und Afh|iate-
Marketing
werb|iches
Risiko |iegt beim
werbetrger
Leistung zh|t ~ Ferformance-
Harketing fr die finanzbranche
1im kiepenhausen 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIim-Riepenbausen
462
0ie Finanzbranche
Von den Banken zu sprechen, ist eine sehr ungenaue Verallgemeinerung.
Gerade in den letzten Jahren wurden weltweit operierende Investmenthuser mit
lokalen Genossenschaftsbanken hug in einem Atemzug genannt. Damit wurden
Geschftsmodelle in einen Topf geworfen, die zwar alle mit Geld zu tun, sonst aber
nicht viel miteinander gemein haben.
Da sind zunchst supranationale Fonds, staatliche Zentralbanken und Landesbanken.
Es gibt klassische Universalbanken wie die Deutsche Bank oder die Sparkassen.
Darber hinaus existieren Spezialbanken wie Investmentbanken, Bausparkassen
oder Hypothekenbanken, ebenso wie Banken mit Sonderaufgaben wie die KfW,
privat, genossenschaftlich und ffentlich-rechtlich organisierte Banken, weltweit
und regional operierende Banken, Filialbanken und Direktbanken sowie eine
Vielzahl weiterer Institute mit ganz eigenen Prolen. Nahe verwandt mit der
Branche sind Finanzdienstleister wie Versicherungen, Kreditkartenorganisationen,
Vermgensverwaltungen und Broker.
Zur differenzierten Bankenlandschaft gehren auch unterschiedlichste Finanz-
produkte. Zu Bankleistungen im engeren Sinne zhlen Giro-, Spar- und Tagesgeld-
konten, Kreditkarten, Festzins-Anlagen, Handel und Deponierung von Wertpapieren
sowie Darlehen. Darber hinaus gibt es zahlreiche weitere Finanzprodukte,
insbesondere fr ambitionierte und professionelle Anleger. Darunter sind strukturierte
Produkte, Anlagefonds, Exchange Traded Funds (ETFs) und Hedge Funds, die von
Emittenten wie ETF-Anbietern und Fondsgesellschaften auf den Markt gebracht
und ber Broker gehandelt werden knnen.
Eine vollstndige bersicht ist an dieser Stelle weder darstellbar noch sinnvoll.
Wichtig ist lediglich die Einsicht, dass diese unterschiedlichen Finanzprodukte fr
verschiedene Zielgruppen konzipiert sind und daher auch differenziert beworben
werden mssen. Kurz gesagt: andere Banken, andere Ziele.
Voll- und Direktbanken fokussieren in ihrer Werbung sehr hug auf Tagesgeldkonten
und Kredite. Um beim Keyword Tagesgeld bei Google AdWords oben zu stehen,
sind derzeit Gebote von mehr als sechs Euro fr den Cost-per-Click (CPC) not-
wendig. Der starke Wettbewerb treibt den Preis in die Hhe.
Broker zielen bei Kampagnen meist auf Anmeldungen fr Konten. Sie brauchen
Leads, bevorzugen also Pay-per-Lead-Deals mit den Werbetrgern.
Emittenten hingegen sind nicht direkt transaktionsorientiert, zumindest nicht im
Hinblick auf ihre eigenen Websites, da ihre Wertpapiere in der Regel ber Broker
gehandelt werden. Sie sind eher darauf bedacht, Informationen zu verbreiten und
die Kaufneigung potentieller Investoren positiv zu beeinussen. Aber es mssen ja
nicht immer Abschlsse sein. Beispielsweise sind auch Newsletter-Anmeldungen
oder PDF-Downloads Whrungen, in denen nach Performance-Manier abgerechnet
werden kann.
P|atz eins in
Adwords kostet
beim Suchwort
,Jagesge|d"
sechs Luro
463
Performance-basierte 0isp|ay-Kampagnen
Dass Display-Kampagnen immer huger auf Basis von Klicks an Stelle von
Reichweite gebucht werden, ist nicht neu. Neu und vielversprechend hingegen
ist der Trend zur Verbindung von Performance-Abrechnung und dynamisch
gestalteten Bannern. Dynamische Werbemittel sind fr Banken ausgezeichnete
Vertriebsinstrumente. Dabei zeigen Displays zum Beispiel Anlageoptionen an,
die anhand bestimmter Parameter variabel ausgetauscht werden. Dabei werden
im Display-Banner zum Beispiel Informationen zu Anlageoptionen angezeigt, die
anhand einer Datenbankschnittstelle automatisch eingespeist werden. Mittels einer
hinterlegten Auswahlsystematik wird das Banner so variabel an den Content der
Website angepasst auf der es erscheint. Anleger werden so auf aktuelle, interessante
Tradingoptionen aufmerksam gemacht.
Diese kommunikative Flexibilitt macht insbesondere fr Finanzprodukte Sinn, da
Wertpapiere, die an der Brse gehandelt werden, permanent ihren Kurs verndern.
Was gerade noch eine lohnende Investition zu sein schien, kann wenig spter kaum
noch interessant sein. Der folgerichtige nchste Schritt ist die Kombination von
Real-time-Kursen mit zum aktuellen Stand passenden Anlageprodukten. Denkbar
ist auch, dass dem User Selektionskriterien in Bezug auf die angezeigten Produkte
angeboten werden, beispielsweise Rendite, Hebel oder Laufzeit. Er whlt aus und
erhlt auf Basis des aktuellen Kurses aus einer Datenbank heraus entsprechende
Produkte angezeigt. Es ist damit zu rechnen, dass demnchst solche intelligent
vernetzten Banner zu sehen sein werden.
Klick-Deals machen sich in diesem Zusammenhang gleich zweifach bezahlt.
Erstens sorgt das Prinzip Zahlung nach Leistung fr maximale Efzienz und
zweitens lsst sich der Return-on-Investment (ROI) der Kampagne nach einzelnen
Anlageprodukten genau aufschlsseln. So konzipierte Kampagnen erzielen eine
ausgezeichnete Kosten-Nutzen-Relation und lassen sich hervorragend steuern und
optimieren.
0as ,was" ist wichtig, das ,wo" aber auch
Przision und Reichweite sind zwei Ziele der Mediaplanung, die beide ihre
Berechtigung haben, aber selten in einem Aufwasch zu erreichen sind. Welche
Rolle spielen Performance-Instrumente in diesem Zusammenhang?
Qualittsumfelder zu Finanzthemen sind teure Platzierungen. Die Informations-
gemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern (IVW) weist seit
Jahren steigende Reichweiten aus [2]. Dieser Aufschwung an Reichweite hat aber
keinen signikanten Preisverfall mit sich gebracht. Fhrende Branchenmedien wie
Onvista und Finanztreff verschenken den Zugang zu ihrer Qualitts-Leserschaft
nicht. Fr das Ziel Branding sind aber Platzierungen in diesen Umfeldern sehr
wichtig. Auch crossmediale Kampagnen ber Online- wie Ofinekanle hinweg
machen an dieser Stelle Sinn.
Um die gewonnene Aufmerksamkeit auf efziente Weise in Kontakte und Sales zu
berfhren, eignen sich Performance-Marketing-Tools. Google-Anfragen hufen
8anner mit
Rea|time-Kursen
Seit Jahren
steigende
Reichweiten ohne
Preisverfa||
Jim Riepenhausen. Leistung zh|t - Performance-Marketing fur die Finanzbranche
sich nachweislich, wenn parallel Display-Kampagnen gefahren werden. Auch
gnstig eingekaufte, Perfomance-basierte Reichweitenbuchungen in Rotationen
oder Netzwerken helfen dabei. Die Streuverluste solcher breit angelegten Display-
oder Textanzeigen-Kampagnen sind zwar hoch, kosten aber auch nichts.
Fazit: Ist eine Marke unbekannt, sucht auch niemand nach ihr. Die Klickraten bei
Google Ads steigen mit dem Bekanntheitsgrad der Marke des Werbetreibenden.
Performance-Marketing mit einer starken Marke hat einen weitaus hheren Effekt
als mit einer schwachen.
8rand 8idding - ein heiBes Lisen!
Die Versuchung, starke Marken von Wettbewerbern vor den eigenen Karren zu
spannen, ist gro. Im Suchmaschinen-Marketing nennt man diese Praxis Brand
Bidding: Gebote auf Marken als Suchwrter. Marktfhrer Google hat im September
2010 seine Markenschutzrichtlinie gendert, so dass Werbetreibende sowohl auf
eigene als auch auf fremde Marken als Keywords bieten knnen [3]. Mit zwei
Einschrnkungen: Erstens mssen User erkennen knnen, wer der wahre Absender
einer Anzeige ist. Und zweitens kann ein Unternehmen die Verwendung der eigenen
Marke im Text von Fremdanzeigen untersagen. Das Keyword als Auslser einer
Anzeige ist hingegen nicht geschtzt.
In der Tourismus-Branche hat die Liberalisierung der Markenschutzrichtlinie dazu
gefhrt, dass die Branchenriesen in Bietwettstreitereien um die eigene Marke als
Keyword verwickelt wurden. In Folge stiegen die Gebote teils dramatisch. Die
Aussicht, vom Bekanntheitsgrad und dem Renommee der Marktfhrer zu protieren,
befeuerte eine Preisspirale nach oben.
Interessanterweise geschah in der Finanzbranche genau das nicht. Adisfaction hat
die CPC-Entwicklung bei fnf Zertikate-Emittenten zwischen August 2010 und
Mrz 2011 untersucht. Das Ergebnis war, dass es keine signikanten Vernderungen
gab, die auf den Fall der Markenschutzrichtlinie zurckzufhren sind.
Unternehmen, die auf fremde Marken bieten, sind grundstzlich in einer schwachen
Position. Sie zahlen viel fr die Spitzenposition ihrer Google-Anzeige, verlieren
den Kampf um die Aufmerksamkeit aber trotzdem gegen das gesuchte Original.
Die Zahl der Klicks ist niedrig, der Anteil irrtmlicher Klicks dazu noch hoch. Der
Qualittsfaktor der Anzeige sinkt, die Gebote mssen erhht werden, um berhaupt
noch oben mitzuspielen.
Die Efzienz und damit der konomische Sinn des Brand Biddings darf bezweifelt
werden. Mglicherweise gibt es Marktkonstellationen, in denen durch Buchung
fremder Markennamen etwas zu gewinnen ist. Aber ein sicherer Erfolgsbringer ist
diese Manahme sicher nicht.
8essere Performance durch Jargeting
Als Targeting wird ein ganzer Strau von Methoden bezeichnet, Werbung ziel-
gruppengenau zu platzieren, um Streuverluste zu vermeiden und das Budget efzient
464
Mehr 0oog|e-
Anfragen bei
g|eichzeitigen
0isp|ay-
Kampagnen
0ebote auf
Marken a|s
Suchwrter
Preisspira|e durch
8ieterwettstreit
46S
einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords
als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und
lsen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und
individuelle Proldaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und
Werbung ausgesteuert werden kann.
Retargeting ist eine attraktive technische Lsung, um die Zielgenauigkeit von
Kampagnen zu erhhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren
Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via
Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und
werblich ansprechen. Retargeting-Lsungen sind auch direkt leistungsorientiert
buchbar, beispielsweise ber Google oder spezielle Performance-Netzwerke.
Der Einsatz solch ausgefeilter Lsungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen
Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur
wenige interessieren sich fr Anlagezertikate.
Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des
Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualizieren und Werbeformate
kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt
wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die
Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld.
Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer
Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays
mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des
Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem
Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie grer sein. Aber auch genau diesen
User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen,
kann durchaus zum Erfolg fhren. Knftig werden vermehrt Kampagnen laufen,
die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme
Efzienzgewinne versprechen.
Performance-Marketing hat auch 0renzen
Apropos Efzienzgewinne: die intermediren und intramediren Wechselwirkungen
zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlssigender Faktor
wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschlielich auf vertriebsorientierte
Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfltigen Mglichkeiten
der Markenfhrung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke
Prsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an
Reaktionen.
Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjhriger adisfaction-Kunde.
Zur Untersttzung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende
Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. ber die Jahre hat sich ausnahmslos
gezeigt, dass parallel durchgefhrte Display-Kampagnen einen signikant positiven
Einuss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne fr einen
neuen Rohstofndex mit groformatigen und kreativen Display-Formaten dazu
Je k|einer die
Iie|gruppe, desto
wichtiger das
werbeumfe|d
Auf Marken-
fuhrung zu
verzichten, geht
in der Rege| nicht
auf
466
Automatisch den
aktue||en Preis
gefhrt, dass die Google-Anfragen innerhalb eines Monats um mehr als einhundert
Prozent zulegten.
Crossmedia ist Trumpf. Intelligente Verbindungen von Google-Anzeigen mit
Kooperationen, Online-PR, Print-Werbung oder anderen Platzierungen fhren zu
Synergieeffekten und steigern so den Vertriebserfolg. Die Erklrung liegt angesichts
des Kampfs um das rare Gut Aufmerksamkeit mitten in der digitalen Informationsut
auf der Hand. Harte Fakten wie Preis und Leistung sind zwar wichtig, nden aber
ohne kreative Inszenierung nur schwer einen emotionalen Zugang zum Relevant Set,
aus dem der potentielle Kunde auswhlt. Das gilt auch fr Finanzprodukte, gerade
und insbesondere seit der Finanz- und Wirtschaftskrise, die viel Anlegervertrauen
gekostet hat. Bei Pro-Tradern mgen Aspekte wie Verstndlichkeit, Glaubwrdigkeit
und Vertrauen aufgrund ihrer Routine eine untergeordnete Rolle spielen, bei privaten
Kleinanlegern hingegen sicher eine groe. Diese weichen Faktoren liegen
auerhalb des Einussbereichs von Performance-Marketing-Instrumenten.
Jrend-Jhema Live Ads
Dynamische Suchmaschinenanzeigen gibt es seit Ende 2009. Mit Hilfe des Google
Ad-Parameter-Services lassen sich Parameter (oder Platzhalter) fr numerische
Informationen in Anzeigen einbauen und automatisch mit bestimmten Keywords
verbinden.
Wieder bietet sich der Vergleich zur Touristik an. Wer nach einem Last-Minute-
Flug nach Barcelona sucht, erhlt via Live Ad nicht nur einen Link zu den
Fluginformationen, sondern aus der verknpften Datenbank heraus auerdem den
aktuellen Preis. Wann immer sich der Preis in der Datenbank ndert, aktualisiert sich
auch die Anzeige. Die Notwendigkeit, eine neue Anzeige zu texten und einzustellen,
entfllt. Damit bleibt auch der gewonnene Qualittsfaktor der Anzeige erhalten. Und
ist alles ausgebucht, verschwindet die Anzeige automatisch.
Auch bei Finanzprodukten sind aktuelle Daten oft kaufentscheidend und lassen
sich clever in laufende Kampagnen einbauen. Kurswerte sind eine nahe liegende
Gre. Was wre mit einer bestimmten DAX-Marke, dem Verhltnis zwischen
Kurs und Kursziel oder einem verfgbaren Restkontingent als Auslser fr
Aktualisierungen entsprechender Wertpapier-Anzeigen? Auch die Performance
der hundert erfolgreichsten Fonds knnte so ein exibles Kriterium sein. Sucht
ein User nach Fonds mit hoher Rendite, werden ihm nur die aktuell besten in
Aussicht gestellt und mit Prozentangaben schmackhaft gemacht. Denkbar sind
auch dynamische Promotionaktionen: 99 Euro Startguthaben fr die ersten 999
neuen Girokontokunden mit Countdown.
Die Konzeption solcher Live Ads bedingt den Aufbau und die Pege der Datenbanken
und deren Verknpfung mit den Google-Anzeigen. Vor der Komplexitt dieser
Herausforderung scheuen sich noch viele Werbetreibende. Speziell bei Emittenten
kommen rechtliche Hrden hinzu. Aber der zu erwartende Efzienzgewinn durch
bessere Konversionsraten wird in absehbarer Zeit zu mehr Live Ad-Kampagnen
fhren.
Mobi|e 8anking & Jrading
Die Zukunft des Webs ist mobil. Die Verkaufszahlen der Smartphones und Tablet-
PCs haben die der stationren Rechner schon hinter sich gelassen. Apps sind das
Buzz-Thema.
Auch die Finanzbranche ist an dieser Stelle gefragt. Apps zur Kontostandabfrage sind
bereits sehr beliebt. Auch klassische Leistungen wie berweisungen werden von den
Usern gewnscht und genutzt, allerdings aufgrund tief sitzender Sicherheitsbedenken
noch recht verhalten. Aber das Potenzial ist vorhanden. 44 Prozent aller erwachsenen
Deutschen betreiben bereits Online-Banking [4]. Ein Drittel der Bankkunden,
mutmalich nahezu Teil identisch mit den Online-Banking-Nutzern, hat auerdem
Interesse an Mobile-Banking-Services [5]. Sobald Sicherheitsbedenken und
komplizierte Handhabung berwunden werden, steht dem Boom mobiler Banking-
Dienste nichts mehr im Wege.
Mobile Trading-Apps fr Hndler sind in puncto Akzeptanz und Nutzung bereits
einen Schritt weiter. Der Online-Broker Flatex meldete bereits im letzten September,
dass seine Brsen-App bereits 110.000 Mal installiert worden sei [6]. Angesichts
des berschaubaren Markts der professionellen und ambitionierten Trader deutet
diese Zahl nur eines Anbieters auf eine weit fortgeschrittene Marktdurchdringung
hin. Ganz klar: Brsenhandel wird von steigenden und fallenden Kursen bestimmt
und verlangt oftmals schnelle Transaktionen. Mobile Trading ermglicht die
Teilnahme am Marktgeschehen und rumliche Flexibilitt gleichermaen. Was lge
nher, als Anlegern neue Informationen und Produkte direkt auf ihrem Arbeitsgert
anzubieten?
Google eignet sich sehr gut zur mobilen Bewerbung von Banking- und Trading-
Produkten. Mobile Kampagnen lassen sich anhand zahlreicher Kriterien genau auf
die Zielgruppe aussteuern: Keyword, Kontext, Gert und Zeit. Ein Beispiel: Der
iPhone-Besitzer mit Interesse an sdamerikanischen Unternehmensanleihen erhlt
kurz nach Handelsbeginn entsprechende Anlageprodukte sowie direkt dazu eine
Handels-App angezeigt, mit der er sofort ordern kann. Solche Kampagnen sind
schnell und ohne groe Kreationskosten realisierbar.
Abgesehen von Google Ads sind Performance-Abrechnungen im Mobile-Bereich
noch nicht allzu verbreitet. Aber beispielsweise Cost-per-App-Download-Deals
sind ohne Weiteres realisierbar.
Kurz: Smartphones und Tablet-PCs haben dem Mobile-Markt zum jahrelang
prophezeiten Durchbruch verholfen. Die Zielgruppe nutzt mobile Endgerte (oder
wird dies bald tun) und ist an neuen Applikationen interessiert. Banken und Finanz-
dienstleiter sollten daher Investitionen in mobile Services und Werbemanahmen
nicht auf die lange Bank schieben. Jetzt wird der Markt gemacht und erobert.
Umsatz-Jurbo Afh|iate-Marketing!
Der Vollstndigkeit halber ein paar Stze zu Afliate-Marketing. Die Idee, bei
Website-Publishern statt Views oder Klicks direkt Leads oder Sales zu buchen, ist
sehr verlockend. Provisionen motivieren die Vertriebspartner dazu, sich mit viel Elan
467
Mobi|e Jrading
ermg|icht
Jei|nahme am
Marktgeschehen
und rum|iche
F|exibi|itt
g|eichermaBen
fr die Akquisition von Interessenten oder sogar Kufern einzusetzen. Bei keinem
anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden
zum Publisher strker ausgeprgt.
Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Afliate-Marketing eine bedeutende
und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel.
Alle diese Produkte sind nicht allzu erklrungsbedrftig. Gleiches gilt auch fr Giro-
oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet.
Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative
Zertikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben hug eine ganz eigene Struktur,
sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht
ganz offensichtliches Risikoprol auf. Solche Produkte kaufen Pros oder Anleger
nach intensiver Recherche oder Beratung. Fr solche Nischen- oder Business-
to-Business-Produkte knnen Aflate-Anbieter in der Regel keine ausreichende
Reichweite zur Verfgung stellen. Ein Afliate-Programm zu entwickeln und zu
realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengre.
Es rentiert sich sonst weder fr den Anbieter noch fr die Afliates. Wenn man
aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen.
Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwlf
hingegen schon.
CPC-Deals bei Afliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer
die Komplexitt und desto hher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts
sind.
was ist mit Facebook!
Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinen-
werbung. Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die
Zielgruppe anhand demograscher, psychograscher und regionaler Kriterien. Dabei
steht und fllt der Przisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualitt der persnlichen
Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem.
Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln.
Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Prol hinzufgen. Gleiches gilt fr
andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparvertrge, Tagesgeldkonten
und Zertikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge
interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im
Vergleich zu anderen Formaten entfllt also weitestgehend, zumindest im Hinblick
auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demograschen oder regionalen Kriterien
sowie die bliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen.
Apropos Demograe: Facebook ist fr Banken eine sehr gut geeignete Kommuni-
kationsplattform, qualizierte Nachwuchskrfte zu nden und anzuwerben. Fr
das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook
Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden
Studierende der Studiengnge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30
Jahren bei den besten Universitten Deutschlands, der Schweiz und Grobritanniens
468
Risiko-
verschiebung
vom werbe-
treibenden zum
Pub|isher stark
ausgeprgt
wirksame
Lyecatcher
einsetzen
Schwaches
Jargeting spricht
gegen Facebook
selektiert. Dies war anhand der persnlichen Angaben der Zielgruppe ohne Weiteres
mglich. Die Klickraten lagen weit ber dem Facebook-Durchschnitt und der Kunde
freute sich ber zahlreiche Bewerbung hervorragender Absolventen.
Regiona|isierung im Perfomance-Marketing
Gerade Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sowie andere lokal operierende
Institute sind angesichts ihres konomischen Gewichts im Online-Marketing-Bereich
immer noch unterreprsentiert. Regional ausgesteuerte Suchmaschinen- und
Display-Kampagnen dieser Institute sind nach wie vor selten zu sehen.
Eine recht neue Mglichkeit fr einzelne Filialen, sich gegenber ihrer rtlichen
Kundschaft zu prolieren, sind Facebook-Pages mit Places-Funktion. User erhalten
so die Mglichkeit, sich gegenber ihren Kontakten als Fan/Freund der Filiale zu
bekennen. Darber hinaus verfgt die Filialleitung ber einen Kanal, um lokale
Produkte oder Events anzukndigen und besondere Mehrwerte wie eine digitale
Terminvereinbarung anzubieten.
Aber auch Banken mit grerem Geschftsradius knnen Werbung auf regionale
Zielgruppen fokussieren. Beispielsweise wurde fr HSBC Trinkaus Teilnehmer an
Trading-Seminaren in mehreren deutschen Grostdten gesucht. Die Suchmaschinen-
Kampagne war auf genau diese strategischen Zielregionen ausgerichtet. Die Anzeigen
sahen ausschlielich User, die entweder aus diesen Stdten beziehungsweise in
einem Umkreis von fnfzig Kilometern auf das Web zugriffen (IP-Targeting) oder
den betreffenden Ort in ihrer Suchanfrage explizit eingaben (Keyword-Targeting).
So erhielten Bonner Interessenten Anzeigen, die zum Seminar nach Kln einluden,
Dortmunder hingegen einen Hinweis auf die Veranstaltung in Essen. Dank der
rumlichen und inhaltlichen Relevanz erzielten die Kampagnen sehr hohe Klickraten
und einen hervorragenden Efzienzgrad.
Fazit
Performance-Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteile im Marketing-Mix
jeder Bank und jedes Finanzdienstleisters. Die Zukunft des Vertriebs liegt im Netz,
gerade und insbesondere fr die Finanzbranche. Persnliche Beratung und Verkauf
in den Filialen oder am Telefon werden nicht verschwinden, sind aber im Gegensatz
zum Web mit Sicherheit keine Kanle mit Wachstumspotenzial.
Aber die Bedeutung des Bankberaters ist nach wie vor gefragt, sie muss nur clever
in die digitalen Kanle transferiert werden. Auch der User im Web sucht nach
individuell relevanten Informationen und Angeboten. Er mchte dafr nur immer
seltener einen Termin vereinbaren mssen. Die Frage lautet also: Wie kann eine
Bank ihren Kunden bestmgliche Beratung und Orientierung auch online (und
mobil) anbieten?
Wir empfehlen unseren Kunden crossmediale Strategien, die Image- und Produkt-
werbung miteinander verzahnen. Wir empfehlen dynamische Werbemittel, die
thematisch, zeitlich und rumlich steuerbar sind und so grere individuelle
469
Jrading-Seminare
mit regiona|
ausgerichteten
Adword-
Anzeigen
beworben
Relevanz erzielen. Und wir empfehlen die zahlreichen Mglichkeiten, Zielgruppen
zu segmentieren und ihnen online wie mobil echte Mehrwerte anzubieten.
Wenn Banken diese Prinzipien bercksichtigen, winken ihnen groe Wachstums-
chancen in den digitalen Kanlen. Und je konsequenter sie dabei leistungsorientiert
zahlen, desto eher zahlen sich die Investitionen aus.
Literatur
[1] Webhits
[2] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbetrgern e. V.
http://www.ivw.de/index.php?menuid=46
[3] Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa.
http://www.google.de/intl/de/press/pressrel/20100804_AdWords.html (04.08.2010)
[4] Online Banking. Ergebnisse reprsentativer Meinungsumfragen im Auftrag des
Bankenverbandes.
https://www.bankenverband.de/downloads/042011/umfrage-des-bankenverbandes-zur-
nutzung-von-online-banking (April 2011)
[5] YouGovPsychonomics Studie Kundenmonitor Banken.
http://www.psychonomics.de/lemanager/download/1953 (September 2010)
[6] Brse-App jetzt auch fr Android.
http://www.atex.de/atex-blog/detail/browse/5/news/boerse-app-jetzt-auch-fuer-
android.html?tx_ttnews[backPid]=919&cHash=a7326ca0fb (02.09.2010)
ADZINE: Mediaplanung fr Finanzumfelder:
http://www.adzine.de/de/site/artikel/1466/media-planung-einkauf/2010/06/mediaplanung-
fuer-nanzumfelder, 25.06.2010.
Bank und Markt: Online-Marketing besser regionalisieren:
http://www.competence-site.de/downloads/7a/53/i_le_324952/1011_bank_und_markt_
online_marketing_besser_regionalisieren.pdf, November 2011.
Competence Site: Regionalisierte Online-Kommunikation fr die Finanzbranche:
E-Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender der adisfaction AG:
http://www.competence-site.de/downloads/c0/38/i_le_48320/E-Interview-
Regionalisierte%20Online-Kommunikation%20f%C3%BCr%20die%20Finanzbranche.
pdf, Februar 2010.
Internet World Business: Web-Werbung mit mehr Relevanz:
http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-07-2011/Web-Werbung-mit-mehr-
Relevanz, 04.04.2011.
470
471
In diesem Beitrag werden Ihnen die neuesten Publisher-Modelle im Afliate-
Marketing vorgestellt. Gutscheine und Coupons gehren dabei zu dem am
schnellsten wachsenden Segment, gefolgt von Postview und Retargeting. Real-
time-Bidding und Social Media sind die neuesten Trends im Marketing-Mix des
Afliate-Marketing.
0utscheine und Coupons
Gutscheine erleben derzeit einen groen Boom im Afliate-Marketing. Gutschein-
portale und Couponing-Websites sind zu einem der beliebtesten Publisher-Modelle
geworden. In einer Studie aus dem Jahr 2009 von MediaAnalyzer gaben achtzig
Prozent der Befragten an, dass Gutscheine ihre Kaufentscheidung beeinussen. 87
Prozent der User gaben sogar an, dass sie bereits mindestens einmal einen Gutschein
beim Kauf eingelst haben, um somit Geld zu sparen.
Bevor jedoch eine Gutschein-Strategie in den Afliate-Marketing-Mix integriert
wird, sollte zunchst das Ziel der Strategie deniert werden. Denn Gutscheine knnen
sowohl als Verkaufsfrderungsinstrument, zur Erhhung der Bestellhugkeit, zur
Kundenbindung, zur Umsatzsteigerung aber auch zur Gewinnung von Neukunden
eingesetzt werden. Auerdem sollten Advertiser Gutscheine mglichst efzient und
zielgerichtet gestalten und am Kunden-Lebenszyklus ausrichten.
Laut einer Untersuchung des Gutscheinportals gutscheinpony.de lag die Zahl der
tglichen Neuanmeldungen im Jahr 2010 bei zwanzig Gutscheinportalen tglich.
Gutscheinportale dienen vereinfacht beschrieben als Plattform, auf der Gutscheine
und Rabattaktionen von Onlineshops beworben werden. Die Besucher der
Gutscheinportale erhalten dabei Informationen ber aktuelle Aktionen und knnen
gezielt nach einem Gutscheincode suchen. Anschlieend knnen die Codes im
entsprechenden Feld des Bestellformulars des Shops eintragen werden.
Die Gutscheine werden dabei als Werbemittel des Advertisers eingesetzt. Klickt ein
User auf einen der Gutscheine und ttigt eine Transaktion, erhlt der Gutschein-
Publisher eine Provision. Der Reiz, Gutscheine zu bewerben, liegt folglich vor allem
an der hohen Konversionrate, die sich durch die Rabattaktionen ergibt.
Die kommenden Trends beim Umgang mit Gutscheinen liegen darin, Gutschein-
portalen Exklusivgutscheine zur Verfgung zu stellen. Damit wird versucht, die
Verbreitung der Gutscheine strker zu kontrollieren. Hierzu werden auch vermehrt
CSV-Listen zum Einsatz kommen, in denen die Gutscheincodes hinterlegt sind.
Auch beim Umgang mit Gutscheinen zeichnen sich nderungen ab. So werden
zuknftig mehr Gutscheine mit Spielmechanismen verknpft. Diese steigern die
0utscheine
er|eben derzeit
groBen 8oom
Am Kunden-
Lebenszyk|us
ausrichten
heue Fub|isher-Hode||e
im kf|iate-Harketing
Harkus ke||ermann 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarkus-kellermann
472
Aufmerksamkeit des potentiellen Kufers, der durch die Erfllung einer Aufgabe
das Gefhl vermittelt bekommt, sich den Gutschein verdient zu haben. Durch die
Vernetzung der User lsst sich auerdem die Reichweite von Gutscheinaktionen
erhhen, in dem die User die Gutscheine ihren Freunden weiterempfehlen.
Allerdings gibt es auch Advertiser, die in den letzten Monaten Gutscheine komplett
eingestellt haben. Der Grund dafr ist die Vermutung, dass es auch zu Mitnahme-
effekten kommen kann und auch Gutscheine beworben werden, die eigentlich
fr den Ofinekanal gedacht sind. Gutscheine werden daher zuknftig noch
strenger reglementiert werden. Professionelle Afliate-Marketing-Agenturen,
wie beispielsweise explido WebMarketing, haben hier bereits eine technische
Schnittstelle entwickelt. Damit knnen im Kaufprozess nur Gutschein-Afliates
vergtet werden, die ausschlaggebend fr die Neukundenakquise waren. Fr Kunden,
die erst im Warenkorb des Onlineshops einen Gutscheincode abgreifen, erhalten die
Publisher keine Provision. Lsungen wie diese werden auch zuknftig eine optimale
Strategie bieten, um weiterhin mit Gutschein-Afliates zusammenzuarbeiten.
Postview-Jracking zur Reichweiten-Steigerung
Das Postview-Tracking ist eine eigenstndige Trackingtechnologie im Afliate-
Marketing. Im Vergleich zum klassischen Afliate-Marketing liegt der Unterschied
darin, dass ein Cookie bereits beim bloen Sichtkontakt des Users mit dem
Werbemittel gesetzt wird. Spezielle Postview-Partner haben die Mglichkeit, ber
Display-Vermarkter Inventar auf groen reichweitenstarken Portalen wie bild.de,
spiegel.de oder web.de einzusetzen. Auf solche Websites kommt man regulr ber
klassische Afliate-Partner nicht.
Die Vergtung der Transaktionen erfolgt dabei in der Regel ber Pay-per-Sale,
allerdings auf Basis von Bannersichtkontakten. Die Idee dahinter ist, dass fr die
Advertiser bereits durch den Sichtkontakt der User ein Werbeimpuls erfolgt und somit
auch die Markenbeliebtheit und -bekanntheit gesteigert werden kann. Ursprnglich
hat sich das Postview-Tracking an der TV-Werbung orientiert. Denn man geht auch
hier davon aus, dass ein bloer Sichtkontakt ausreicht, um Werbeeffekte zu erzielen.
Dennoch gibt es verschiedene Kriterien, auf die man bei der Postview-Technologie
achten muss.
Zunchst muss vor allem darauf geachtet werden, dass fr den effektiven Einsatz
von Postview einige technische Voraussetzungen gegeben sind. Wichtig ist vor
allem das Vorhandensein einer Cookie-Weiche beim Advertiser, um Klicks und
Postviews unterscheiden zu knnen. Diese Unterscheidung der Cookies ist eine
wichtige Voraussetzung, denn im Afliate-Marketing-Mix wird ein Klick-Cookie
hher bewertet als ein View-Cookie. Man geht hier davon aus, dass eine geklickte
Werbeaktion mehr Aufmerksamkeit generiert, als der reine Sichtkontakt einer
Postview-Werbeeinblendung.
Unterscheiden sollte man auch bei der Cookie-Lifetime. Ein Postview-Cookie hat
in der Regel eine View-Cookie-Lifetime von ein bis sieben Tagen. Anschlieend
geht man davon aus, dass generierte Transaktionen nicht mehr auf den Werbeeffekt
zurckzufhren sind. Anders ist das bei Klick-Cookies. Bei einem aktiven Klick auf
Angst vor
Mitnahme-
effekten
Schon a||ein der
Sichtkontakt wird
gezh|t
Cookie-weiche
unterscheidet
K|icks und
Postviews
473
Werbemittel knnen Transaktionen auch dreiig bis sechzig Tage nach der Aktion
noch dem Afliate zugewiesen werden.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Zuordnung der Transaktionen auf die
Postview-Kampagne. Um dem Vorurteil einer Umsatzverteilung entgegenzuwirken,
sollte man zu Beginn einer Postview-Strategie mit einer zeitlich denierten Testphase
beginnen. Dabei sollten ber ein kanalbergreifendes Tracking alle Online-
Marketingkanle gemessen und in der Testphase analysiert werden.
Retargeting zur gezie|ten wiederansprache von Rezipienten
Retargeting ist eine relativ junge Targeting-Technologie. Es ermglicht Advertisern
Kunden, die bereits ein Kaunteresse in irgendeiner Weise gezeigt haben, erneut
anzusprechen. Denn mehr als 89 Prozent aller Besucher verlassen eine Website
wieder, ohne etwas zu kaufen. Mit Retargeting besteht die Mglichkeit der gezielten
und differenzierten Wiederansprache von Rezipienten, die bereits Besucher der
Website des Werbetreibenden waren.
Technisch basiert das Retargeting im Afliate-Marketing auf Cookies eines
Adservers. Hierzu muss der Advertiser seinen Onlineshop mit einem Retargeting-
Pixel ausstatten. Die Afliate-Netzwerke bieten hierzu mittlerweile auch eine
Container-Lsung an, welche es dem Advertiser ermglicht ber einen Pixel auch
mehrere Retargeting-Publisher zu integrieren.
Besucht anschlieend ein Internetnutzer den Shop des Advertisers, wird dabei der
Pixel abgerufen. Anschlieend setzt der Pixel dann einen Cookie auf dem Computer
des Nutzers und speichert darin die Nutzerinteressen. Surft der Kufer anschlieend
auf einer anderen Website, kann der Advertiser mittels des Adservers speziell auf
den Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausliefern. Retargeting ist dabei vor allem
bei Kaufabbrchen effektiv, um anschlieend die Werberelevanz, die Klickraten
und auch die Konversionraten zu steigern.
Der Vorteil Retargeting ber den Kanal Afliate-Marketing abzudecken, liegt darin,
dass die Vergtung der Publisher ber Cost-per-Order (CPO) mglich ist. Bisher
war die direkte Einbindung von Retargeting-Kampagnen eher ber das klassische
Cost-per-Click (CPC)-Modell bekannt. Somit liegt das Erfolgsrisiko der Retargeting-
Manahme nicht mehr beim Advertiser, sondern beim Publisher selbst, was zu einer
Kosteneinsparung beim Advertiser fhren kann. Zudem besteht durch die von den
Netzwerken zur Verfgung gestellten Container-Pixeln eine einfache technische
Anbindung unterschiedlicher Retargeting-Partner.
Das Retargeting wird in unterschiedliche Optionen unterteilt. Beim Push-Retargeting
erhlt der User einen zeitlich beschrnkten Coupon-Code angezeigt. Dies ist vor
allem fr User geeignet, die den Warenkorb bereits angelegt haben, um darber
den Kauf zu forcieren. Beim Product-Retargeting werden dem User gesehene oder
verwandte Produkte angezeigt. Dies eignet sich fr User, die mehrere konkrete
Produkte gesucht haben. Beim After-Sales-Retargeting bekommt der User einen
hohen Rabatt beim erneuten Kauf oder es werden Komplementr-Produkte angezeigt.
User, die bereits ein Produkt gekauft haben, sollen damit animiert werden, noch
einmal Kufe zu ttigen.
wiederansprache
von website-
8esuchern
zu spterem
Ieitpunkt
Pub|isher uber
Cost-per-0rder
(CP0) verguten
Markus Ke||ermann. Neue Pub|isher-Mode||e im Affi|iate-Marketing
Rea|time-8idding a|s neues Pub|isher-Mode||
Nach Postview und Retargeting gehrt Realtime-Bidding zu den neuesten und am
schnellsten wachsenden Innovationen in den USA. Unter Realtime-Bidding versteht
man den Echtzeithandel im Display-Marketing. Aktuell werden in den USA bereits
zehn Prozent der Umstze im Display-Marketing ber Realtime-Bidding generiert.
Monatlich werden dabei einhundert Milliarden Werbechen auf diese Weise
gehandelt. Bis 2012 sollen es sogar ber zwanzig Prozent sein.
Die Display-Vermarkter und Publisher wollen zuknftig ihr Non-Premium-Inventar
nicht mehr pauschal ber Tausendkontaktpreis (TKP) vermarkten, sondern ber neue
Bidding-Plattformen in Realtime versteigern. Die Einkufer (Agenturen, Kunden,
Postview-Afliates) haben dabei die Mglichkeit, bestimmte Gebote fr einen
Display-Werbeplatz abzugeben.
Anhand von Targeting-Manahmen knnen bestehende Technologien erkennen, wann
ein bestimmter Kunde eine Website besucht. Advertiser knnen dann in Realtime
dem Kunden ein zielspezisches Banner anbieten. Die Buchung des Werbebanners
funktioniert ber Bidding-Technologien innerhalb weniger Sekunden. Die Hhe der
Werbepreise richtet sich dementsprechend nach Angebot und Nachfrage. Zudem
richtet sich die Hhe des Preises nach dem User-Prol und dessen Interessen.
Realtime-Bidding bietet dabei viele Vorteile. Anhand von Cookies knnen Kunden
analysiert werden, die beispielsweise an dem Kauf eines bestimmten Produktes
interessiert sind. ber Retargeting wird der User dann beim spteren Besuch auf
einer anderen Website wieder erkannt. Innerhalb von zehn bis zwanzig Millisekunden
ndet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz
und den Nutzer statt. Der Gewinner hat dann die Mglichkeit dem User eine noch
zielgenauere Werbung anzubieten und die Konversion zu steigern. Erste Erkenntnisse
zeigen, dass mit dem gleichen Budget circa dreiig bis vierzig Prozent mehr Leistung
erreicht werden kann.
Socia| Media a|s Lmpfeh|ungsmarketing
Aktuell gibt es weltweit ber 500 Millionen aktive Facebook-User [1]. Alleine
in Deutschland gibt es ber 16,2 Millionen aktive Nutzer [2]. Laut einer Studie
von Hitwiese war Facebook 2010 in den USA die am hugsten aufgerufene
Website und hat somit erstmals die Spitzenposition von Google bernommen.
Zudem war Facebook 2010 fr 8,93 Prozent der Besucher auf amerikanische
Websites verantwortlich, wobei Google nur noch fr 7,19 Prozent aller Besucher
verantwortlich war.
Jeder Facebook-User hat laut Facebook.com im Durchschnitt 130 Freunde und
verbringt ber 700 Milliarden Minuten jeden Monat in Facebook. Fnfzig Prozent
der Internetkunden legen beim Kauf in Onlineshops Wert auf Empfehlungen und
Bewertungen. Vierzig Prozent wrden ber eine Shopping-App sogar direkt in
sozialen Netzwerken einkaufen [3].
474
Kunden
identihzieren, die
am Kauf eines
bestimmten
Produktes
interessiert sind
47S
Wenn man jetzt noch bedenkt, dass 45 Prozent der Nutzer die Bereitschaft haben,
Produkte im Internet zu bewerten, dann kann man sehr schnell das enorme Potential
erkennen. Die zuknftige Herausforderung fr Afliate-Netzwerke und Advertiser
drfte sein, innovative Entwicklungen zu generieren, mit denen Facebook-User
honoriert werden knnten, wenn sie ber Empfehlungsmarketing Produkte oder
Dienstleistungen an ihre Freunde empfehlen. Hierzu mssen ansprechende Apps und
Widgets erstellt werden, die es den Facebook-Usern auch ermglichen, Produkte
zu bewerben. Es hat sich gezeigt, dass die reine Werbung ber Statusberichte eher
kontraproduktiv sind. Daher sollten Apps angeboten werden, die den Freunden auch
einen Mehrwert bieten.
In den USA gibt es hierzu bereits einige Entwicklungen, die allerdings aktuell
aus datenschutzrechtlichen Grnden in Deutschland wohl eher bedenklich wren.
So bietet zum Beispiel die App Blippy.com den Usern die Mglichkeit, ber die
hinterlegten Kreditkarten-Daten den Freunden ber einen Facebook- und Twitter-
Stream mitzuteilen, welche Produkte der User gerade gekauft hat. Diese Entwicklung
soll fr die Freunde spaanregend sein und ebenfalls zum Kauf animieren. Im App
Thingbuzz.com kann man ber ein Werbemittel anzeigen, wie viel Tweets und
Empfehlungen es fr bestimmte Produkte gibt und kann somit den Anreiz dafr
steigern. Mit Mashup-Datafeeds von Google.com knnen Facebook-User sich
ein Google Maps-Widget erstellen und somit zum Beispiel auf einer Website zum
Thema Berlin eine Google Map mit Hotels in Berlin erstellen, die dann wiederum
mit Trackinglinks hinterlegt werden kann.
Eine weitere Herausforderung drfte auch sein, den Usern Schnittstellen zur
Verfgung zu stellen. Damit sollen Publisher Provisionen beziehen, wenn sie
ber Facebook oder Twitter Transaktionen ber Empfehlungsmarketing vermittelt
haben.
Literatur
[1] facebok.com
[2] allfacebook.de
[3] Netz98
MediaAnalyzer GmbH (Hrsg): Sparen beim Onlineshopping:
http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Presseinfo-Online-Shopping-
2009.pdf
Hesse, Axel: Haben Gutscheine in Deutschland eine Existenzberechtigung?
MenschDanke GmbH, 2010.
Real Time Bidding: http://www.fastcompany.com/1693618/for-an-online-ad-business-
microsoft-turns-from-client-to-investor
Gutscheine: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=2330
Social Media: http://www.afliateboy.de/microafliates-die-zukunft-des-afliate-
marketings/
Klotz, Andreas: Mglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Afliate-Marketing.
Bachelorarbeit, 2011.
Honorierung
von Facebook-
Nutzern fur
erfo|greiche
Lmpfeh|ungen an
Freunde
Markus Ke||ermann. Neue Pub|isher-Mode||e im Affi|iate-Marketing
476
Kaum ein anderes Thema wird derzeit in Online-Marketing-Agenturen so intensiv
diskutiert wie Facebook Ads versus Google AdWords. Ist Facebook Ads wirklich eine
ernstzunehmende Konkurrenz fr Google AdWords? Kann man beide Werbeformen
berhaupt miteinander vergleichen? Ergeben sich durch Facebooks Ads tatschlich
neue oder gar attraktivere Werbemodelle aufgrund der einzigartigen Werbeplatzie-
rungsmglichkeiten im Umfeld des weltweit grten sozialen Netzwerks?
Um sich ein umfassendes Bild der hier besprochenen Thematik machen zu
knnen, werden zunchst einmal Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden
Werbeformen aufgezeigt. Anhand von Praxisbeispielen soll verdeutlicht werden, was
sowohl mit Facebook Ads als auch mit Google AdWords derzeit mglich ist und was
nicht und welche Mglichkeiten sich fr den Werbekunden ergeben.
0emeinsamkeiten der werbeformen
Um es kurz zu machen. Facebook Ads und Google AdWords teilen sich nur
wenige Gemeinsamkeiten. Beide sind Pay-per-Click-Werbemodelle, bei denen der
Werbetreibende fr die Anzahl der Klicks auf ein Werbemedium oder einen Link
zahlt. Zudem ist es ber beide Systeme mglich, nur nach Impressionen, also dem
Tausenderkontaktpreis, zu zahlen. Wobei dies bei AdWords lediglich auf das Google
Display-Netzwerk zutrifft.
Zu den Google Display-Netzwerken gehren zahlreiche Websites, Blogs und Foren,
deren Publisher mit Google eine Partnerschaft zur Schaltung von AdWords-Anzeigen
eingegangen sind. Somit ist es AdWords-Kunden mglich, ihre Anzeigen nicht nur
bei Google, sondern ohne zustzliche Kosten auch im Google Display-Netzwerk
zu schalten.
0enere||e Unterschiede
Geht es nun an den Vergleich beider Werbedienste, fllt sehr schnell auf, dass
Facebook Ads und Google AdWords sich mehr voneinander abheben, als zunchst
angenommen. Wesentliche Unterschiede ergeben sich schon aufgrund ihrer
Einspielung. Facebooks Ads sind ausschlielich den Usern des sozialen Netz-
werks Facebook vorbehalten. Wohingegen AdWords-Anzeigen sowohl auf der
Search Engine Result Page (kurz SERP) von Google, als auch auf den Seiten
der Such-Partner wie T-Online, Web.de und AOL zu sehen sind. Zudem knnen
Google Adwords-Anzeigen auf einer Vielzahl von Google-Werbepartner-Websites
eingeblendet werden. Die Einblendung erfolgt thematisch nach Suchbegriffen oder
Facebook Ads
und 0oog|e
Adwords
haben wenige
0emeinsamkeiten
0oog|e-Anzeigen
werden auch
bei Partnern
angezeigt
facebook kds versus 6oog|e kdWords

6hristian o||mert 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-vollmert
477
kann vom Werbekunden aktiv vorgegeben werden. Aufgrund dessen ergibt sich
hieraus ein weiteres Merkmal, in dem sich Facebook Ads und Google AdWords
unterscheiden. Ersteres ist Push-Werbung, Letzteres Pull-Werbung.
Unterschiede der werbemitte|
Mchte man Werbung bei Facebook schalten, kann der Werbetreibende als
Werbemittel sowohl Text als auch Bild fr Facebook Ads nutzen. Auerdem hat er
die Wahl eine externe Website zu bewerben oder eine Facebook-Page. Facebook
Ads unterscheidet zwei Arten von Anzeigentypen: Die Self-Service Ads und die
Engagement Ads.
Die Self-Service Ads haben gegenber der Engagement Ad den groen Vorteil, dass
sie von jedem Nutzer eigenstndig angelegt und konguriert werden knnen. Dabei
kann der Nutzer Layout, Targeting und Budgetierung selber festlegen. Diese Form
der Anzeigen erscheint immer rechts auf allen Facebook-Unterseiten. Darum ist auch
des fteren von Rest-of-the-Site Ads die Rede. Jedoch ist Facebook mittlerweile
auch dazu bergegangen, Self-Service Ads auf der Startseite erscheinen zu lassen.
In Abb. 1 sind zwei klassische Self-Service Ads zu sehen. Jedoch haben beide
Anzeigen ein unterschiedliches Werbeziel. In der oberen Anzeige wird die Website
zalando.de beworben. Mit einem Klick auf die Ad oder die URL verlsst der Nutzer
die Facebook-Seite und wird automatisch auf die externe Website von zalando.de
geleitet. In der unteren Anzeige fehlt die externe URL. Allerdings ist das vom
Werbetreibenden so gewollt. Denn dieser mchte auf die Facebook-Fanseite von
Biotherm aufmerksam machen und mglichst viele Fans generieren. Um dem User
das Ganze noch schmackhaft zu machen, bekommt er als Dankeschn fr ein Gefllt
mir eine luxurise Produktprobe geschenkt.
Abb. 1: Facebook Self-Service Ad mit externer URL und ohne
8ei Se|f-
Service Ads
knnen Layout,
Jargeting und
8udgetierung
se|bst festge|egt
werden.
Christian vo||mert. Facebook Ads versus 0oog|e Adwords
478
Der zweite Anzeigentyp, Engagement Ads, erscheint grundstzlich auf der
Startseite von Facebook und wird deshalb auch schon mal als Homepage Ad
bezeichnet. Zudem wird diese Anzeigenart vorrangig behandelt. Allerdings sind
bei der Schaltung von Engagement Ads einige Punkte zu beachten. Zum einen
liegt das Mindestbudget hier bei mehreren tausend Euro und die Buchung erfolgt
ausschlielich ber das Facebook-Sales-Team. Jedoch hat der Werbetreibende hier
wesentlich mehr Mglichkeiten mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Sie erlauben
dem Facebook-Nutzer direkt mit einer Anzeige zu interagieren. Sei es, um an einer
Umfrage teilzunehmen (Poll Engagement Ad), einem Event zuzusagen (Event
Engagement Ad) oder um einfach anderen mitzuteilen, dass einem die Seite gefllt
(Fan Engagement Ad).
Abb. 2: Event Engagement Ad und Fan Engagement Ad
Im Gegensatz dazu besteht bei Google AdWords die Mglichkeit mit Textanzeigen
in der Google-Suche zu werben. Google baut die Werbemglichkeiten rund um
die Textanzeigen kontinuierlich aus. Der Werbetreibende kann mittlerweile auch
regionale Informationen wie Straenkarte oder mehrere Einstiegslinks pro Anzeige
(sogenannte Sitelinks) einbinden. Auerdem knnen die Textanzeigen mit Parametern
versehen werden, um die Anzeige automatisch dem Suchinteresse anzupassen.
Abb. 3: Google AdWords-Textanzeigen-Varianten
Im Display-Netzwerk bietet Google dem Werbetreibenden eine Vielzahl von
Anzeigenformaten an. Neben Textanzeigen wie in der Google-Suche knnen auch
Banner in verschiedenen Formaten, Video Ads und Mobile Anzeigen erstellt und
Lngagement Ads
erst ab mehreren
Jausend Luro
8udget
Mehr Mg|ich-
keiten mit der
Iie|gruppe in
0ia|og zu treten
eingebunden werden. Die Nutzung der Anzeigenformate hngt dabei von den
Einbindungsmglichkeiten des Display-Netzwerks des Werbepartners ab.
Wie bei Facebook, kann der User bei Google AdWords die Werbebuchung
selbststndig vornehmen. Bei hheren Werbebudgets bietet das Google AdWords-
Team Untersttzung in Form von Keyword-Analysen, Textanzeigenerstellung und
Aufsetzen des Werbekontos an.
Unterschiede. Jargeting, 8udgetierung und Reporting
Bei Facebook Ads knnen Zielgruppen nach bestimmten Keywords sowie geo- und
demograscher Daten deniert werden. Somit ist die Schaltung und Bestimmung
von Zielgruppen bei Facebook Ads contentbasiert. Da diese sich aufgrund
von thematischen Informationen wie zum Beispiel den Interessen der User, aus
den Facebook-Prolen ergeben. Die Klickpreise fr die Facebook Ads werden
automatisch vorgegeben.
Abb. 4: Facebook Ads-Zielgruppen-Auswahl
Das Reporting und die laufende Optimierung der Kampagne steckt im Vergleich zu
den AdWords-Kampagnen noch in den Kinderschuhen. Umfassende Analysen, wie
sie es bei Google AdWords gibt, sucht der User bisher noch vergebens.
Bei Google AdWords-Kampagnen, die fr die Google-Suche bestimmt sind, werden
Keywords gebucht, die auf bestimmte Suchanfragen abzielen. Entsprechend hierzu
werden die Anzeigen dann eingeblendet. Die Zielgruppe deniert sich also bei
Google AdWords ber die Suchanfrage selbst und ist folglich suchbasiert. Die
Kampagnen knnen aufgrund der gebuchten Keywords zielgerichtet, zeitlich und
ebenfalls geograsch gesteuert werden.
479
0ptimierungs
mg|ichkeiten
der Facebook-
Anzeigen stecken
noch in den
Kinderschuhen
480
Abb. 5: Facebook Ads-Bericht ber Demograe der Antwortenden
Abb. 6: Google AdWords-Kampagneneinstellungen
Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls ber die Keywords
deniert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern
um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen.
Zustzlich bietet Google die Mglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwhlen,
bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung
erfolgt. Auch bietet Google fr das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach
Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.
0oog|e 0isp|ay-
Netzwerk nach
thematischem
Umfe|d buchbar
481
ua|itt
der Anzeige
bestimmt
Position ebenso
wie die Hhe des
0ebots
Abb. 7: Google AdWords-Keyword-Buchung pro Anzeigengruppe
Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls ber die Keywords
deniert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern
um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen.
Zustzlich bietet Google die Mglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwhlen,
bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung
erfolgt. Auch bietet Google fr das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach
Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.
Abb. 8: Google AdWords-Display-Netzwerk automatische Placements
Das AdWords-System berechnet auerdem fr jedes Keyword den sogenannten
Qualittsfaktor. Dieser misst die Relevanz des Keywords fr den Anzeigentext
oder fr die Suchanfrage eines Nutzers. Generell gilt, je hher der Qualittsfaktor,
desto geringer die Kosten und desto besser die Anzeigenposition. In Abb. 8 liegt
der Qualittsfaktor bei sieben von zehn mglichen Punkten. Zehn ist das absolute
Maximum und wird mit sehr gut bewertet. Eins ist das Minimum und wird von
Google als schlecht bewertet. In diesem Beispiel wird der Qualittsfaktor fr das
Keyword als OK eingestuft. Google macht seit Einfhrung des Qualittsfaktors
ein groes Geheimnis um dessen Berechnung. Als Anzeigenkunde lsst sich der
Qualittsfaktor jedoch durch wichtige Keywords, den entsprechenden Anzeigentext
und die Schaltung positiv beeinussen.
Abb. 9: Google AdWords Qualittsfaktor pro Keyword
Google stellt dem Werbetreibenden eine groe Auswahl an Filter- und Optimierungs-
mglichkeiten zur Verfgung. Das AdWords-Werbesystem wurde seit dem Start im
Jahr 2001 von Google kontinuierlich weiterentwickelt. Neben dem reinen AdWords-
System als solches und dem Keyword-Tool bietet Google dem Werbetreibendem
zudem Conversion-Trackings und Website-Testing an. Damit verfgt das System
ber eine ausgesprochene Programm-Vielfalt, mit denen der Werbekunde seine
Kampagnen messen, bewerten und optimieren kann.
Unterschiede in der Zielgruppe
Bei Betrachtung der Nutzerschaft von Facebook beziehungsweise Google wird
der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google AdWords noch deutlicher.
Facebook-User verfolgen bisher auf Facebook andere Ziele als bei Google. Bei
Facebook pegen und knpfen sie soziale Kontakte und nutzen die Plattform hug
fr private Zwecke. Der User ist meist nicht aktiv auf der Suche nach einem Thema.
Werbung wird hier eher noch als unpassend empfunden. Und nicht jeder User, der
Angaben zu seinem Alter oder Beziehungsstatus macht, ist zwangslug an der
Werbung interessiert, die er auf seinem Prol zu sehen bekommt. Hinzu kommt,
dass in einem solchen sozialen Umfeld die Transaktionsfreude bei den Usern noch
nicht die hchste ist. Wer in der weltweit grten Online-Community sein Produkt
im klassischen Sinn vermarkten will, der luft Gefahr, trotz vielversprechender
Reichweite von Facebook, mit seiner Werbung zu scheitern.
Anders verhlt es sich bei Google. Hier ist der Nutzer aktiv auf der Suche nach
bestimmten Themen und will genau das nden, wonach er gerade sucht. Je genauer
die Anzeige im Suchergebnis auf die Suchanfrage passt, desto wahrscheinlicher ist
es, dass diese auch angeklickt wird. Deshalb ist es fr den Werbetreibenden wichtig,
die richtigen Keywords zu nutzen, um mglichst relevante Website-Besucher
zu generieren.
Im Google Display-Netzwerk erfolgt die Werbeeinblendung nicht nach dem
Suchinteresse sondern thematisch. Erfahrungsgem sind die Klickraten hier
niedriger, da der User zuerst auf die Website kommt und dann, je nach Einbindung
und Platzierung der Werbeanzeigen, auch darauf klickt.
482
Facebook-User
verfo|gen auf
Facebook andere
Iie|e a|s bei
0oog|e
8ei 0oog|e ist der
Nutzer aktiv auf
der Suche
Fazit
Zusammenfassend stellt Facebook Ads eine interessante Alternative zu Google
AdWords dar. Allerdings handelt es sich hierbei noch um eine sehr neue und junge
Werbemglichkeit. Hinzu kommt, dass das System von Facebook Ads in vielen
Bereichen noch ganz am Anfang steht. So liefert die Ausrichtung der Zielgruppen
nach Interessen teilweise noch sehr unterschiedliche Daten. Auch die Klickpreis-
Angaben variieren vor Beginn der Kampagne. Deshalb ist es empfehlenswert, erst
einmal Erfahrungen auf Grundlage von Test-Kampagnen zu sammeln. Zudem ist es
bei Facebook derzeit noch so, dass die Werbung immer wieder den gleichen Nutzern
angezeigt wird, die in die vorgegebene Zielgruppe passen. Die Anzeige nutzt sich
mit der Lnge der Kampagne dementsprechend schnell ab.
Google AdWords ist nach wie vor eine wichtige Werbeform im Online-Marketing,
um zielgerichtet Nutzer ansprechen und diese auf die Website holen zu knnen.
Diese Werbeform ist aufgrund ihrer zehnjhrigen Existenz sehr weit entwickelt und
bietet eine Vielzahl an Optimierungsmglichkeiten. Das wiederum spiegelt sich in
der Komplexitt der Bedienung wider, je nachdem wie umfangreich die Kampagnen
ausgerichtet sind. Die Werbeeinblendungen im Google Display-Netzwerk betreffend,
sollten jedoch hinsichtlich ihrer Webseiten-Einblendung und die damit in Verbindung
stehende Qualitt der Seite, besondere Beachtung nden. Das Display-Netzwerk
von Google bietet zwar eine hohe Verbreitung, aber es besteht die Gefahr, dass der
Kunde die eingeblendete Werbung als irrelevant empndet.
Im direkten Vergleich ist die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen gegenber
Facebook Ads wesentlich hher. Werden bei Google je nach Wettbewerber bis zu acht
AdWords-Anzeigen in der Suche eingeblendet, sind es bei Facebook lediglich ein
bis zwei Facebook Ads. Auerdem kommt hinzu, dass Google AdWords-Anzeigen
erfahrungsgem kontinuierlich von neuen Usern gefunden werden, die nach
entsprechenden Themen auf der Suche sind. Somit nutzen sich AdWords-Anzeigen
kaum ab, da sie immer wieder von neuen Suchenden gefunden werden.
Obwohl Facebook Ads hier im ersten Augenblick der Verlierer im Vergleich mit
Google AdWords zu sein scheint, ist dies mittel- bis langfristig gesehen nicht der
Fall. Wie bereits erwhnt, steckt Facebook Ads noch in den Anfngen. Doch das
muss keinesfalls als Nachteil fr diese Werbeform gesehen werden. Denn Social
Commerce ist eine ganz neue Erscheinungsform im Web 2.0 und steckt noch in
der Entwicklung. Experten zufolge nehmen User Werbung in sozialen Netzwerken
bereits jetzt schon anders wahr als zuvor. Die einst so gefestigte Meinung, dass der
User sich auf Facebook und Co. von Werbung gestrt oder gar belstigt fhlt, gert
ins Wanken.
Aktuelle Zahlen deuten diesen Trend schon an. Comscore.com gab im Mai 2011 die
Zahlen des ersten Quartals fr Display-Werbung in den USA bekannt. Knapp ein
Drittel aller in den USA ausgelieferten Display-Ads liefen auf Facebook. Insgesamt
346 Milliarden AdImpressions erzielte Facebook im ersten Quartal 2011 und sichert
sich damit einen Marktanteil von 31,2 Prozent. Google landete nur auf Platz fnf mit
rund 28 Milliarden Impressions (2,5 Prozent Marktanteil). Und auch in Deutschland
nehmen die Werbeinnahmen fr Display-Werbung zu. Bereits im Jahr 2010 konnte
in dem Bereich 4,5 Milliarden Euro Umsatz erzielt werden.
483
Facebook Ads
steht in vie|en
8ereichen noch
ganz am Anfang
Facebook Ads
nutzen sich ab,
0oog|e-Anzeigen
b|eiben neu
Auerdem testet Facebook derzeit an einem Prozent der Facebook-Nutzer
(sechs Millionen Menschen weltweit) das Echtzeit-Targeting. Dabei werden
die Statusmeldungen der Facebook-Community analysiert und entsprechend
dieser, sofort die passende Werbung dazu eingeblendet. Facebook nennt diese
Form der Werbung Related Adverts/Related Pages. Sobald ein User in seiner
Statusmeldung erwhnt, dass er gerade seinen Urlaub in Spanien plant, bekommt er
sofort auf seinem Prol die passende Context-basierte Werbung dazu eingeblendet.
Gleiches gilt fr Kommentare auf Facebook-Pages oder Places. Auch hier wird dem
Nutzer sofort, nachdem er einen Kommentar abgegeben hat, die dazu passende
Werbung angezeigt.
Wie lange Facebook das Echtzeit-Targeting testen will, ist unklar. Eine Studie ber
die Testergebnisse wurde jedoch angekndigt. Seit Anfang Mai sind die Related-
Adverts auch auf Facebook Deutschland zu sehen.
Es bleibt also abzuwarten, wie sich Facebook Ads mittel- bis langfristig entwickelt.
Fest steht allerdings jetzt schon, dass Facebook aufgrund des Echtzeit-Targetings
zusammen mit Google in einen Ring steigt. Denn dort werden bisher nicht nur
Suchanfragen mit den passenden Anzeigen versehen, sondern auch E-Mails in
Google Mail.
Einen Unterschied gibt es jedoch jetzt schon. Die Context-basierte Werbung auf
Facebook wird nicht erst nach einem Reload der Seite angezeigt, wie es bei Google
der Fall ist, sondern fast zeitgleich mit der Interaktion des Nutzers.
Literatur
[1] http://allfacebook.de/: Blog von Philipp Roth und Jens Wiese, beliebteste
deutschsprachige Ressource im Bereich Facebook Marketing & Werbung.
[2] https://adwords.google.com/support/aw/?hl=de&hlrm=en&ctx=awblog&sourceid=aw
o&subid=US-ET-AWB-NAV2: Google AdWords Help Center.
[3] http://adwords.blogspot.com/: Google Inside AdWords, Googles ofzieller Blog fr
News Informationen und Tipps rund um AdWords.
[4] https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf
&extra_1=0: Facebook-Orientierungshilfe fr Facebook Ads.
Pelzer, G.: Google Adwords Advanced: Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-
Anzeigen: Professionelles Internet-Marketing mit Google Adwords. Midas Computer
Verlag AG, 2010.
Dweke, E./ Rabsch, S.:Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability:
Suchmaschinen-Optimierung, Online-Marketing, Usability. S. 293-414, Galileo Press,
2011.
Holzapfel, F./ Holzapfel, F.: facebook - marketing unter freunden: Dialog statt plumpe
Werbung. Businessvillage, 3. Auage, 2011.
484
Lchtzeit-
Jargeting bei
Facebook
48S
Das Internet und seine Mglichkeiten wachsen. Jedoch auerhalb der von Europern
gewohnten Bahnen, vor allem in Regionen wie Nordafrika, Asien sowie im Nahen
und Mittleren Osten. Dieser Tatsache sind sich nicht nur Werbetreibende und
Agenturen zunehmend bewusst. Google hat im Rahmen des Ende 2010 erfolgten
SEM-Roundtables in Zrich vor Agenturen die Google Business Map vorgestellt.
Dieses Dokument geht explizit auf 21 Lnder der sogenannten Emerging Markets
ein und zeigt deren Potenzial vor allem fr Online-Manahmen und Search Engine
Advertising auf. Diese Business Map, als auch der Vortrag Mohammad Gawdats
(Managing Director SEEMEA Emerging Markets & Business; Head of Emerging
Markets Council Google) The World Is Bigger Than We Think, animierten mich,
dieses zukunftsweisende Thema genauer zu betrachten. Im Folgenden dienen mir
diese auch vornehmlich als Quellen, soweit nicht anders angegeben [1] [2].
Im zweiten Teil meiner Ausfhrungen gehe ich auf die wirtschaftspolitischen
Entwicklungen im Nahen und Mittleren Osten am Beispiel gyptens ein. In dieser
Region wird besonders deutlich, wie hohe Risiken mit hohen Erfolgen in ganz
besonderem Mae einhergehen. Hierbei sehe ich die Nennung aussagekrftiger
Zahlen und Hintergrnde im Allgemeinen fr priorisierter an, als den Versuch,
generalistische Search Engine Marketing (SEM)-Manahmen abzuleiten. Somit soll
dem geneigten Leser Freiraum gelassen werden, konkrete Manahmen bezglich
Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) individuell
fr sich zu eruieren und zu bewerten.
Doch sehen wir uns zunchst aktuelle Nutzerzahlen und deren Wachstum nach
Regionen an. Laut Internet World Stats waren Ende 2010 bereits 1,97 Milliarden
der Weltbevlkerung online. Dies macht bei einer aktuellen Schtzung der gesamten
Weltbevlkerung fast dreiig Prozent aus. Das heit, jeder dritte Mensch auf diesem
Planeten benutzt bereits das Internet. Dabei sind es nicht Europa oder Amerika
und nicht einmal diese beiden Kontinente zusammen, die den grten Teil daran
ausmachen, sondern der asiatische Raum mit knapp 825 Millionen Nutzern.
Vergleicht man nun die Internetnutzerzahlen mit der Anzahl der Bevlkerung, wird
der Trend noch deutlicher:
Potenzia| vor
a||em fur 0n|ine-
MaBnahmen und
Search Lngine
Advertising
Jeder dritte
Mensch auf der
Lrde benutzt
bereits das
Internet
!H in den merging Harkets
~ 6hancen und kisiken
6eorg 6enfer 6
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0eorq-0enfer
486
Abb. 1: Regionen mit Bevlkerung und Internetnutzern [3]
Man sieht hierbei in Europa bereits eine Marktabdeckung von 58,4 Prozent und in
Amerika bereits 77,4 Prozent. Im asiatischen Raum hingegen sind erst 21,5 Prozent
der Bevlkerung an das Internet herangefhrt worden. Auch der Mittlere Osten bietet
mit ber siebzig Prozent noch hohes Potenzial [3].
Somit ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht, was auch Google
eindeutig besttigt und den Begriff der Emerging Markets im Suchmaschinen-
Marketing salonfhig macht.
Doch wer sind die Emerging Markets und welche Bedeutung haben sie auf
organische und vor allem auch bezahlte Suche?
Als aufstrebende und hervortretende Mrkte sind laut Wikipedia und Googles
Vertreter Mohammad Gawdat prinzipiell alle Lnder anzusehen, die

aber auch

Lnde der
Fahnenstange
noch |ange nicht
erreicht
Uberdurch-
schnitt|iche
0ewinne
wegen weniger
wettbewerb
Regionen 8ev|kerung
(2010 geschtzt)
Internetnutzer
(aktue||e Iah|en)
Penetration (%
8ev|kerung)
Nutzerantei|
(% Regionen)
Afrika 1.013.779.0S0 110.931.700 10,9 % S,6 %
Asien
3.834.792.8S2
82S.094.396 21,S % 42,0 %
Luropa 813.319.S11 47S.069.448 S8,4 % 24,2 %
Mitt|erer
0sten
212.336.924 63.240.946 29,8 % 3,2 %
Nordamerika
344.124.4S0 266.224.S00 77,4 % 13,S %
Lateinamerika
Z Karibik
S92.SS6.972 204.689.836 34,S % 10,4 %
0zeanien Z
Austra|ien
34.700.201 21.263.990 61,3 % 1,1%
we|t gesamt
6.84S.609.960 1.966.S14.816 28,7 % 100 %
ein berdurchschnittliches Wirtschaftswachstum aufgrund noch hohen Bedarfs
an Konsumgtern aufweisen,
somit berdurchschnittliche Gewinne versprechen, da auch weniger Wettbewerb
herrscht
und somit insgesamt gesehen den Anschluss an die Industrienationen forcieren,
vermeintlich weniger Kaufkraft aufweisen,
nur bedingt Fortschrittlichkeit in Infrastruktur, Verwaltung und Telekommunikation
bieten,
487

Um eine genauere und somit quantitative Bewertung dieser Mrkte zu treffen, bietet
sich der von Morgan Stanley Capital Investors ins Leben gerufene MSCI Emerging
Market Index an. Bei diesem Aktienindex handelt es sich um die Zusammenfhrung
21 relevanter Lnderindizes, welche die Bedingungen fr aufstrebende Mrkte
erfllen: Brasilien, Chile, China, Kolumbien, die Tschechische Republik,
gypten, Ungarn, Indien, Indonesien, Korea, Malaysia, Mexico, Marokko, Peru,
die Philippinen, Polen, Russland, Sdafrika, Taiwan, Thailand, und die Trkei [5].
Somit zeigt sich, dass die Emerging Markets viel mehr sind als nur Russland, China
und Indien, welche vornehmlich beim Thema Emerging Markets behandelt und
gesehen werden.
Der bereits angesprochene Vortrag seitens Google The World Is Bigger Than We
Think, zeigt hierzu noch weitere sehr aufschlussreiche und berraschende Fakten
auf: Mehr als 86 Prozent der Weltbevlkerung leben in diesen aufstrebenden
Mrkten. Vier von fnf Lndern weltweit passen in dieses Schema, was wiederum
knapp 78 Prozent der gesamten Landmasse weltweit ausmacht.
Fr Google bietet jedoch nicht allein die enorme Gre der Emerging Markets groe
Potenziale. Interessant ist sicherlich auch die Tatsache, dass das Durchschnittsalter
mit 25 Jahren einer Altersklasse entspricht, die als hoch onlineafn angesehen werden
kann (Durchschnittsalter Rest-of-the-world (RoW): 37 Jahre).
Aber wie sieht es mit weiteren wichtigen Voraussetzungen fr erfolgreiches
Wirtschaften via Search Engine Marketing aus?
Hier bietet es sich an, die bereits erwhnten Risiken zu analysieren: fehlende
Kaufkraft, geringe Fortschrittlichkeit, instabile wirtschaftliche Situation und
gefhrliche/instabile politische und soziale Situation.
Jhema Kaufkraft
Die von Google vorgestellten Zahlen sprechen fr sich: Haushalte mit mittlerem
Einkommen werden bis 2030 ber neunzig Prozent an den weltweiten Haushalten
ausmachen. Dieser Trend ist vor allem auf die Entwicklung der steigenden
Lebensqualitt bei einer breiten Masse der Bevlkerung in den Emerging Markets
zurckzufhren. So hat Indien mittlerweile genau so viele Middle Class-Haushalte
wie Deutschland. In Indonesien oder Brasilien leben inzwischen doppelt so viele
Personen in Haushalten mittleren Einkommens wie sterreich und die Schweiz
insgesamt an Einwohnern zhlen.
Gem der Google-Studie zum SEM-Roundtable wird bereits 2017 der globale Markt
der Luxusgter zu 33 Prozent von China, Russland und Indien beeinusst.
86 Prozent der
we|tbev|kerung
|eben in diesen
,aufstrebenden"
Mrkten
0urchschnitts-
a|ter in
Lmerging-
Markets-Lndern
25 Jahre
Indien hat genau
so vie|e ,Midd|e
C|ass"-Hausha|te
wie 0eutsch|and
0eorg 0enfer. SLM in den Lmerging Markets - Chancen und Risiken
eine wirtschaftlich instabile und auf lngere Frist gesehen unsichere Gesamtlage
aufweisen (zum Beispiel Whrungsrisiko, hohe Volatilitt, Gefahr von
Verstaatlichung),
riskant sind durch einen hohen Grad an Kriminalitt, Korruption und Brokratie
[4].
Laut Wallstreet-Online vom 15.02.2011, welche die Fondgesellschaft Nordea zitieren,
stehen vor allem die Volkswirtschaften Asiens vor einem grundlegenden Wandel.
Hier wird die Anzahl an Konsumenten mit einem frei verfgbaren Einkommen
von 3.000 US-Dollar von 570 Millionen auf rund 945 Millionen anwachsen. Die
Konsumausgaben steigen bis 2015 von 2,9 auf 5,1 Billionen US-Dollar. Neunzig
Prozent dieser Ausgaben werden auf China, Indien und Indonesien entfallen [6].
Doch auch die afrikanischen Lnder versprechen verhltnismig hohe Wachs-
tumsraten. Nach Schtzungen des Internationalen Whrungsfonds (IWF) steigt das
Bruttoinlandsprodukt in Afrika um durchschnittlich fnf Prozent, fr thiopien
und Mosambik sogar ber sieben Prozent aufgrund einer wachsenden Mittelschicht
[7].
Aus der Google Business Map entnommene Auswertungen von Wachstumsraten
bei Suchnachfragekategorien zeigen interessante Trends auf und beweisen die
wachsende Kaufkraft und steigende Lebensqualitt:

Jhema Fortschritt
Auch hinsichtlich der vermeintlich technologischen Rckstndigkeit wurde Europa
bereits vor langem eines Besseren belehrt, als nmlich Indiens Programmierer
weltweit von sich reden machten.
Demokratische Bewegungen, wie wir sie jetzt in Nordafrika und im arabischen
Raum erleben, zeigen ebenfalls den weiteren globalen Wandel auf: Internet und
Facebook sind bereits im Stande, Lnder in Revolutionen zu versetzen. Diese
Menschen wollen den Anschluss an die Schne neue Welt. So ist zum Beispiel
gem Googles Business Map in gypten ein Online-Suchanfragewachstum von
3020 Prozent zwischen 2005 und 2010 zu verzeichnen. Der beliebteste Suchbegriff
hierbei (400 Prozent Wachstum in den letzten zwlf Monaten) ist youm7.com ein
Nachrichtenportal.
488
wachstum durch
Mitte|schicht
Facebook machte
Revo|utionen
in Nordafrika
mg|ich
China: Sport 59 Prozent, Immobilien 44 Prozent, Heim und Garten 40 Prozent.
gypten: Gesellschaft 219 Prozent, Sport 183 Prozent, Schnheitspege 161
Prozent, Online Communities 147 Prozent.
Russland: Reisen 153 Prozent, Sport 103 Prozent, Essen und Trinken 93 Prozent,
Schnheitspege 84 Prozent.
Ukraine: Reisen 177 Prozent, Sport 125 Prozent, Essen und Trinken 111 Prozent,
Heim und Garten 100 Prozent.
Saudi Arabien: Reisen 156 Prozent, Gesellschaft 137 Prozent, Immobilien 125
Prozent, Schnheitspege 122 Prozent.
Vereinigte Arabische Emirate: Sport 92 Prozent, Reisen 81 Prozent, Schnheitspege
76 Prozent.
Trkei: Schnheitspege 159 Prozent, Reisen 94 Prozent, Online Communities
89 Prozent, Immobilien 53 Prozent.
489
Htte sich daran bereits die Demokratisierungsbewegung erkennen lassen, das
wachsende Interesse, was in der Welt sonst noch passiert?
Auch das Konsumverhalten zeigt in eine Richtung, von der Werbetreibende und
Unternehmen nur protieren knnen. Sprechen wir heute in Indien von bereits dreiig
Millionen vorhandenen technologisch anspruchsvolleren Handys (Smartphones und
vergleichbare) sollen es in 2012 bereits 300 Millionen sein. 2030 werden neun
von zehn Handys in Lndern der Emerging Markets abgesetzt sein und bieten
damit enormes Potenzial fr Search Engine Advertising und Smart Shopping via
Augmented Reality. Dies zeigt auf, dass vor allem in den Schwellenlndern eine
breite Abdeckung und Nutzung von mobilen Endgerten vorliegt. Zudem kommt
in diesen Mrkten Neugierde auf Neues und Bereitschaft zur breiten Akzeptanz
hinzu.
Onlinetrends, neue Technologien und smtliche Arten von Werbeformen werden
gerne angenommen. Suchmaschinen-Marketing und Online-Werbeformen sind
bekannt und man hat die Vorteile bereits fr sich entdeckt, wie Google in Zrich
demonstrierte:

Somit ist denitiv erkennbar, dass der Anschluss schon lngst stattgefunden hat
und die Zielgruppe, die fr Informationen und Waren offen ist, wei, wo sie diese
bekommt: Bei Google & Co.
Jhema Instabi|itt
Auch wenn es dem Westen nicht gefllt: In vielen arabischen Lndern spielt das
Militr eine wichtige politische Rolle, weil die staatlichen Institutionen schwach
sind, so Florence Gaub, der Verfasser des Artikels Die Rckkehr der Jedi-Ritter
Die politische Rolle der arabischen Armeen [8].
Nachrichtenportale als auch die Mai/Juni 2011 Ausgabe des Magazins Internationale
Politik der Deutschen Gesellschaft fr Auswrtige Politik zeigen nur zu deutlich die
Aktualitt dieses Themas. Das Magazin stand mir aus diesem Grund im folgenden
Kapitel als zuverlssige und aussagekrftige Hauptquelle zur Verfgung (bei
expliziter Erwhnung weiterer Quellen). Das Thema Instabilitt mit Bezug auf
Wirtschaft und Politik mchte ich somit gerne mit Fokus Naher und Mittlerer
Osten aufzeigen.
2030 werden
neun von
zehn Handys
in Lndern
der Lmerging
Markets
abgesetzt sein
8rasi|ien und
Indien vereinen
zusammen
weit mehr
Internetnutzer
a|s es in
0eutsch|and gibt
690 Millionen Internetnutzern in den entwickelten Lndern stehen ber eine
Milliarde Nutzer in den Emerging Markets gegenber,
Brasilien und Indien vereinen zusammen mehr Internetnutzer als Deutschland,
gypten verfgt ber mehr Internetnutzer als sterreich und die Schweiz an
Einwohnern zhlen,
ein Drittel aller in YouTube eingestellten Videos, als auch,
vierzig Prozent aller globalen Suchanfragen kommen bereits jetzt aus Lndern
abseits der bekannten Industrienationen.
490
0ie arabischen
Mi|itrregime
knnen a|s
wirtschaft|ich-
progressiv
angesehen
werden
Revolutionen knnen gut ausgehen, wie in gypten oder Tunesien. Sie knnen aber
auch in Brgerkrieg und Gewalt gegen das Volk mnden, wie aktuell in Libyen
oder Syrien. Es liegt ganz daran, ob sich das Militr den Aufstndischen anschliet
oder nicht.
Um den Brckenschlag zwischen Militrregimen und wirtschaftlichen Mglichkeiten
fr Agenturen und Werbetreibende der Onlinewelt zu schlagen, hilft ein Blick auf
die Hintergrnde dieser Staaten.
Seit der Zeit der Entkolonialisierung erwuchsen vornehmlich Militrregierungen,
welche bis in die frhere Geschichte stets die Macht an sich griffen:

Der groe Unterschied zu feudalistisch gefhrten Monarchien, wie zum Beispiel
Jordanien, Marokko und Saudi-Arabien besteht in der Tatsache, dass diese arabischen
Militrregime als wirtschaftlich-progressiv angesehen werden knnen. Die meist
aus dem Mittelstand stammenden Ofziere forcierten wirtschaftlichen Fortschritt,
der nicht durch Stammes- und Religionsidentitten verflscht und gebremst
wurde. Vor allem gypten nahm hier Ende der sechziger Jahre, was den Aufbruch
in die Moderne betrifft, eine Fhrungsposition ein. Unfhige zivile Regierungen
erhielten durch eine vermeintlich starke Militrhand ein Prol. Bedingt durch
Grenzstreitigkeiten und Expansionsplne, welche gar in Krieg mit Israel mndeten,
beendeten jedoch zunchst die Hoffnungen, das Militr wre ein passabler Ersatz
fr die Monarchien.
Diese Entwicklung lhmte wiederum den wirtschaftlichen und technologischen
Fortschritt durch ein Sichversperren gegenber westlichen Reformen und positiven
Einssen. Das machte es wiederum schwer, Kooperationen mit westlichen Lndern
und Nachbarstaaten einzugehen. Selbst gute Voraussetzungen fr expansives
Wirtschaften, wie potenzielle Einnahmequellen (Rohstoffe, Tourismus), sind
hierbei kein Garant.
Am Beispiel gypten soll dies im Folgenden im Detail erlutert werden. Hierbei
bediene ich mich des Artikels von Robert Springborg Armes reiches Land. gypten
und der wirtschaftliche Neustart. der Mai/Juni Ausgabe des Magazin Internationale
Politik. Springborg bezieht sich hierbei sowohl auf sein Buch Globalization and
the Politics of Development in the Middle East, als auch auf Fakten der Weltbank,
welche von mir aktualisiert wurden [9] [10].
Hieraus ist zu entnehmen, dass dieses Land alle Voraussetzungen htte, um ber
einen Lower-Middle-Income-Status seiner Bevlkerung hinauszukommen. Dennoch
weist aber zum Beispiel das mit viel weniger Rohstoffen ausgestattete Sdkorea ein
Irak (Militrputsche in den Jahren 1941, 1958, 1963 und 1968),
Syrien (Entledigung des parlamentarischen Systems und Einsetzen von Militr und
Baath-Parteimitgliedern in den Jahren 1949, 1954, 1963 und 1966),
gypten (Beseitigung der gyptischen Monarchie im Jahr 1952),
Libyen (Staatsstreich durch Oberst Muammar al Gadda 1969),
Algerien (Machtergreifung durch Oberst Houari Boumediene 1965).
neuneinhalbfach hheres Pro-Kopf-Einkommen aus, als gypten (Sdkorea: 19.830
US-Dollar, gypten: 2.070 US-Dollar).
Zudem sprechen vordergrndig noch folgende Punkte fr gyptens Wirtschaft:

Ressourcenreichtum alleine gengt jedoch nicht, wenn keine sinnvolle
Wirtschaftspolitik vorhanden ist. Der Motor fr eine gute Wirtschaft ist der Export.
So weisen laut Weltbank alle Lnder der Lower-Middle-Income-Kategorie einen
Durchschnitt von 71,5 Prozent bei verarbeiteten Gtern am Gesamtexport auf. wie
zum Beispiel die High-Tech-Branche. Hier weist gypten lediglich einen Anteil
von 0,2 Prozent auf; Tunesien, dem es hnlich ergeht wie gypten, konnte seinen
Anteil zumindest auf fnf Prozent erhhen.
Ohne dauerhafte Schden davonzutragen, msste gypten jetzt Wirtschaftsstrategie
und Wirtschaftssystem deutlich berdenken und modernisieren. Ein erster Schritt
wre die Entstaatlichung fhrender Wirtschaftsunternehmen in den Bereichen
Textil, l und Finanzen. Im nchsten Schritt muss eine Entschlackung des
gigantischen Verwaltungsapparates und des Staatssektors erfolgen, welcher 25
Millionen Menschen und damit ber dreiig Prozent der Gesamtbevlkerung
(achtzig Millionen) beschftigt.
Andererseits sind genau das die Branchen, welche Potenzial fr Werbetreibende und
eine Expansionspolitik in die Lnder der Emerging Markets bietet. Hinzu kommen
die Branchen, welche durch regimenahe Unternehmen gefhrt werden: Stahl, Eisen,
Dnger, Zement, Keramik und Petrochemie. Zuletzt weisen mittelstndische
Unternehmen Ertragsmglichkeiten fr westliche Unternehmen in den Bereichen
Agrar, Textil und Tourismus auf. Gerade der letzte Sektor wuchs nach dem Verkauf
von ehemals militrisch genutztem Land an Bauunternehmer enorm.
Letztendlich darf man aber auch die Konsumbedrfnisse des Militrs nicht
vernachlssigen. Militrbedienstete werden staatlich bestens mit Wohnungen,
Lebensmitteln, Autos, Telekommunikation und Urlaub versorgt. Hier handelt es
sich um Bereiche, die in Industriestaaten bereits seit Jahren hohen Wettbewerb
und hohen Ertrag via SEO und SEA bieten und auch seitens Google entsprechende
Aufmerksamkeit bekommen.
Bei dieser Zielgruppe ist der Wohlstand der Mittelschicht Westeuropas bereits
angekommen und kann sich Stck fr Stck auf die restliche Bevlkerung
ausdehnen. Voraussetzung ist hierbei jedoch ein Zusammenwachsen von Militr
und Bevlkerung.
491
Hohe potenzie||e
(0n|ine)-
Kuferschicht
durch [unge
erwerbsttige
und zunehmend
gut ausgebi|dete
gypter
Eine der ertragreichsten Anbauchen der Welt,
fast zehn Prozent der gesamten Frdermenge an l im Nahen und Mittleren
Osten,
tausende Kilometer feinster Sandstrand,
eine hohe Dichte an Kultursttten und damit Touristenattraktionen und
letztendlich
eine hohe potenzielle (Online)-Kuferschicht durch junge erwerbsttige und
zunehmend gut ausgebildete gypter
Geht man weg von der Betrachtung des Beispiels gypten mit einerseits hohen
Risiken und andererseits enormen Potenzialen, zeigen Lnder wie China und
Russland bereits weitaus mehr Mglichkeiten als Risiken. Dies haben sich auch
die landeseigenen Suchmaschinen Baidu und Yandex zu Nutze gemacht. Obwohl
es sich um kommunistisch gefhrte Regime handelt, haben sie erkannt, dass eine
offene Wirtschaftspolitik enormes Potenzial bietet. Die Regel ist an sich einfach:
eine eigene starke expansionsfhige und eigenstndige Industrie bei gleichzeitigem
Zulassen von Wettbewerb.
Fazit
Hier mchte ich auf einen Blog-Beitrag meines Kollegen Philipp Ben Bella
zurckgreifen. Er sieht auch speziell fr SEO die Emerging Markets im Aufwind,
weist aber auf die interkulturelle Bedeutung und Verantwortung hin:
Jedoch gilt es trotz des groen Potentials den Durchblick zu bewahren und regionale
Besonderheiten zu bercksichtigen, vor allem vor folgendem Hintergrund: Sowohl
die Internationalisierung und das Internet, als auch die Zunahme der Suchanfragen
weltweit vermitteln das Bild einer vereinheitlichten, eben globalen Welt. Menschen
sind nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem ber das Internet verbunden. Es
knnte beinahe das Gefhl entstehen, dass es zu einer Homogenisierung der
Menschheit kommt, das heit zu dem globalen Menschen. Auer Acht gelassen wird
dabei jedoch die Tatsache, dass sich Menschen aus unterschiedlichen Lndern nicht
nur sprachlich unterscheiden [] Jeder Mensch ist kulturell geprgt beziehungsweise
einer bestimmten Nationalkultur zugehrig. Einen globalen Menschen gibt es nach
diesem Verstndnis nicht.
Fr Agenturen, die Ihre Kunden [] betreuen mchten, heit es vor diesem
Hintergrund nicht nur international, sondern auch interkulturell zu arbeiten
[12].
Mit der reinen bersetzung der Originaltexte bei SEO-Manahmen und SEA-
Kampagnen wird man den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten der
jeweiligen Lnder und Regionen aber noch lange nicht gerecht. Display-Banner im
Google Content-Netzwerk knnen selbst mit bestimmten Farben und Inhalten zu
kultureller oder religiser Ablehnung statt zu kauffreudiger Akzeptanz fhren.
Diese Liste liee sich noch weiterfhren.
Somit sind Einschtzungen und der Einsatz sowohl lokaler Professionals als auch
Muttersprachler unentbehrlich fr eine nachhaltige und erfolgreiche wirtschaftliche
Expansion.
Bercksichtigt man das, hrt die Globalisierung von medialen Manahmen im
Search Engine Marketing bei den Emerging Markets nicht auf, sondern fngt
gerade erst an.
492
Muttersprach|er
unentbehr|ich fur
eine nachha|tige
und erfo|greiche
wirtschaft|iche
Lxpansion
Literatur
[1] Lehne, Lars/Gawdat, Mohammad/Beuttenmller, Anna (Hrsg): Google Business Map.
21 Countries 21 Opportunities. 52 S., Google Germany GmbH, Hamburg, 2010.
[2] Gawdat, Mohammad: The World Is Bigger Than We Think. 41 Folien, Google
Germany GmbH, Zrich, 2010.
[3] Internet World Stats: World Internet Usage and Population Statistics. In:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2010, Zugriff am 29.04.2011.
[4] Wikipedia: Emerging Markets. In: http://de.wikipedia.org/wiki/Emerging_Market,
Zugriff am 25.04.2011.
[5] Morgan Stanley Capital Investors: MSCI Emerging Markets. In: http://
www.msci.com/products/indices/tools/index.html#EM, Zugriff am 28.04.2011.
[6] Wallstreet Online: DGAP News. Nordea: Kaufkraft in den Emerging Markets nimmt
weiter zu. In: http://www.wallstreet-online.de/nachricht/3101349-dgap-news-nordea-
fonds-service-gmbh-deutsch, Zugriff am 30.04.2011.
[7] International Monetary Fund (Internationaler Whrungsfond): IMF Data Mapper .
Word Economic Outlook. In: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php?chart=
barchartView&db=WEO, April 2011, Zugriff am 27.04.2011.
[8] Gaub, Florence: Die Rckkehr der Jedi-Ritter. Die politische Rolle der arabischen
Armeen. In: Internationale Politik, S. 90 95, Berlin: Deutsche Gesellschaft fr
Auswrtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[9] Robert Springborg: Armes reiches Land. gypten und der wirtschaftliche Neustart.
In: Internationale Politik, S. 96 104, Berlin: Deutsche Gesellschaft fr Auswrtige
Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.
[10] The World Bank: Indicators. GNI per capita, Atlas method (current US$). In: http:
//data.worldbanl.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am 01.05.2011.
[11] Ben Bella, Philipp: Search berblick: Suchanfragen in den emerging markets. In:
http://www.explido.de/blog/search-ueberblick-suchanfragen-in-den-emerging-markets/,
2011, Zugriff am 02.05.2011.
[12] Springborg, Robert & Henry, Clement M.: Globalization and the Politics of
Development in the Middle East. 380 Seiten, Cambridge University Press, 2. Auage
2010.
493
494

W8khkL!
7
Mit Kennzahlen zu mehr
Marketing-Performance
Aufbau einer Webanalyse-Kultur
in Unternehmen
Relevante Kennzahlen als Schlssel
zum (Online-)Erfolg
Richtig messen heit nicht,
die Wahrheit zu kennen
Cross-Channel-Controlling/-Optimierung
Web-Analytics & Conversion-Optimierung
Container Tag Modernes Tracking
mit Remarketing- und Conversion-Tags
Steuerung von SEO-Kampagnen
mit Web-Analytics-Daten
Google Analytics und Datenschutz
Online-Marktforschung im Umbruch
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
497
502
507
516
522
528
536
539
547
552
49S
).(!,4
7 W8khkL!
Sebastian Grimm beleuchtet die Relevanz der quantitativen Erfassung von
Marketingprozessen. Noch nie war es so leicht wie jetzt sich mit Kennzahlen und deren
Darstellung zu beschftigen.
Timo Aden pldiert vehement fr die Etablierung einer Online-Analyse-Kultur. Keine nderung
sollte mehr durchgefhrt werden, ohne dass bequem vorher getestet wird.
Ralf Haberich beschreibt die verschiedenen Arten von Webseiten und die jeweils spezifischen
Kennzahlen zur Erfolgsmessung.
Marcus Koch zeigt die Grenzen der Webanalyse auf. Zu groes Gewicht hat der Klick auf
das letzte Werbemittel. Vor einer Reisebuchung werden jedoch zwlf Suchanfragen gestellt
und 21 Reiseseiten besucht.
Thomas Bindl gibt konkrete Hinweise, was bei der Budgetverteilung auf die verschiedenen
Kontaktpunkte zu beachten ist. Je nachdem kann auch der erste oder letzte Klick greren
Anteil am Werbeerfolg haben.
Frank Reese erlutert ausfhrlich, wie Web-Analytics eingesetzt wird, um Schwachstellen
bei der Konversion zu identifizieren.
Jens Maurer erklrt, was zu tun ist, wenn Besucher nicht beim ersten Besuch der Website
konvertieren. Auch nach dem Besuch knnen sie noch angesprochen werden, wenn alles
richtig gemacht wird.
Dimitri Tarasowski verrt eine Reihe sehr tiefgehender Einsichten in die Messbarkeit von
SEO-Kampagnen und die Analyse und Bewertung von Suchworten mit Standard-Analytics-
Tools.
Markus Vollmert geht auf die Anforderungen des Datenschutzes an Webanalyse-Tools ein.
Mit allen Systemen auch Google Analytics lassen sich diese mit den richtigen Einstellungen
umsetzen.
Christian Michael und Andr Fhrer erlutern die Vorgehensweise bei Online-Befragungen in
Form von Panels. Dies ist eine sehr effiziente Methode, entscheidungsrelevante Informationen
fr das Marketing zu generieren.
497
Laut einer im Juni 2011 verffentlichten Studie der Fournaise Marketing Group denken
73 Prozent der befragten CEOs, dass es Marketing an geschftlichem Verstndnis
mangelt und es damit keinen positiven Einuss auf die Geschftsentwicklung eines
Unternehmen nimmt [1]. Das wird unter anderem darauf zurckgefhrt, dass das
Marketing es nicht versteht in Geschftskennzahlen, wie Umsatzsteigerung und
Vertriebsperformance, zu denken und zu handeln. Und es wird darauf zurckgefhrt,
dass Marketing nicht in der Lage ist, seine vorhandenen Werte zu kommunizieren,
vergleich- und bewertbar zu machen.
Daher ist es an der Zeit, dass Marketing anfngt sich mit Kennzahlen, mit Messbarkeit
und Vergleichbarkeit zu beschftigen. Denn sonst wird es schnell wieder auf seine
bisherige Wahrnehmung, als rein operative Serviceorganisation, zurckgefhrt und
wird jede strategische Einbindung verlieren. Und es war auch noch nie so leicht wie
jetzt, sich mit Kennzahlen und deren Darstellung zu beschftigen.
0ie 8asics
Zunchst stellt sich natrlich die Frage, warum sich das Marketing als Funktion
denn berhaupt mit Kennzahlen beschftigen soll oder noch banaler, was denn
Kennzahlen eigentlich sind und wofr diese dienen. Dazu muss man zunchst erst
mal eine Angst nehmen: Kennzahlen verhindern nicht ein kreatives und innovatives
Marketing, sondern sie befrdern es vielmehr. Denn Kennzahlen dienen nicht nur
dazu Leistungen zu bewerten, sondern sie decken konkrete Verbesserungspotentiale
auf. Und sie helfen dem Marketing auch die eigene Leistung besser zu verstehen
und sie entsprechend anzupassen.
Und es gibt im Marketing schon lange bekannte Kennzahlen, die nur leider viel zu
wenig eingesetzt werden. Dabei handelt es sich unter anderem um folgende, sattsam
bekannten Werte:
Marktanteil Kundenstabilitt
Marktwachstum Anteil neuer Kunden
Umsatz pro Kunde
Allein mit diesen fnf Kennzahlen lsst sich der Wert des Marketing deutlich
aufzeigen. So bedeutet ein zunehmender Marktanteil auch in der Regel einen
hheren Umsatz, in jedem Fall aber eine bessere Marktposition. Auf der anderen
Seite zeigt der Anteil neuer Kunden das zuknftige Potential des Unternehmens
fr Wachstum auf.
Noch nie war
es so |eicht wie
[etzt, sich mit
Kennzah|en
und deren
0arste||ung zu
beschftigen
Hit kennzah|en zu mehr
Harketing-Ferformance
!ebastian 6rimm 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ebastian-0rimm
498
Kritiker werden natrlich bemngeln, dass man im Marketing nur sehr wenig Einuss
auf manche dieser Gren hat, weil sie von einer Vielzahl von Faktoren abhngen.
Das mag im Einzelfall vielleicht richtig sein, zeigt aber deutlich, dass sich Marketing
aus seinem Leuchtturm herausbewegen muss, wenn es nicht seine Stellung verlieren
mchte. Denn natrlich ist eine Zusammenarbeit mit allen anderen Abteilungen
notwendig, um diese Kennzahlen zu ermitteln und die dahinter stehenden Ziele zu
erreichen. Aber das Marketing kann mit diesen Kennzahlen eine fhrende Rolle in
der strategischen Entwicklung eines Unternehmens bernehmen.
Line Marketing-Scorecard
Ein ganzes Stck weiter geht die Implementierung einer Marketing-Scorecard. Dabei
werden die denierten Kennzahlen nicht nur einmalig und isoliert betrachtet, sondern
es wird ein komplettes Kennzahlensystem mit einer periodischen Betrachtungsweise
etabliert. So lassen sich aus dem Vergleich verschiedener Kennzahlen untereinander
zuknftige Probleme erkennen und frhzeitig beheben.
Als Illustration kann folgendes ktives Beispiel dienen:
Abb. 1: Marketing-Scorecard [2]
Betrachtet man sich diese Scorecard nher, fallen einem folgende Ungereimtheiten
auf. So steigt die verkaufte Stckzahl, gleichzeitig sinkt das Umsatzwachstum, was
darauf hindeutet, dass die zu erzielenden Preise fallen, was in der Konsequenz zu
einem Margen- und Gewinnproblem fhren drfte.
Hinzu kommt ein weiterer kritischer Faktor: Der Marktanteil sinkt bei einer
gleichzeitig abnehmenden Kundentreue. Hier scheint sich die Qualitt der Produkte
massiv verschlechtert zu haben. In dessen Folge wird es zu steigenden Kosten fr
Umtausch, Service oder Rckstellungen kommen und der Wert des einzelnen
Kunden sinkt. Dieses hat natrlich hhere Aufwendungen zur Rckgewinnung
oder Kundenneugewinnung zur Folge.
Marketing kann
mit diesen
Kennzah|en eine
fuhrende Ro||e in
der strategischen
Lntwick|ung
eines Unter-
nehmens
ubernehmen
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 7 webana|yse
499
Die oben angesprochenen sinkenden Preise zeigen sich auch an anderer Stelle. So
gibt es mehr neue Kunden, aber der Marktanteil des Unternehmens sinkt. Dieser
Vergleich zeigt aber auch, dass der Markt als solcher wchst, das Unternehmen
davon aber nicht protieren kann.
Und ein letzter betrachteter Punkt geht auf den Anteil neuer Produkte zurck. Dieser
sinkt stetig und hat fast die Null erreicht, sprich das Unternehmen ist weder innovativ,
noch hat es Antworten darauf, was zuknftig verkauft wird.
Man erkennt, dass man mit ein paar wenigen und oft einfach zu ermittelnden
Kennzahlen seinem Marketing eine vllig neue Bedeutung geben kann. Vor
allem lassen sich anhand dieser Kennzahlen Investitionen ins Marketing nicht
nur rechtfertigen, sondern auch deren Wertbeitrag belegen. Und man kann
Schwachstellen, etwa im Vertriebsprozess, aufzeigen, die zu hheren Kosten im
Marketing fhren, wie etwa die notwendige Anzahl von Verkaufskontakten. Aber
es zeigt natrlich auch die Notwendigkeit einer engen Zusammenarbeit zwischen
Marketing und allen angrenzenden Abteilungen, wie Vertrieb, Produktmanagement
und Service.
Line vorgehensweise
So wertvoll wie die Analyse dieser Zahlen fr das Marketing vielleicht auch ist,
bevor sie zur Verfgung stehen, mssen sie natrlich ermittelt und zusammengestellt
werden. Ein einfaches Modell ist das nachfolgend vorgestellte:
Abb. 2: Vorgehensmodell zur Erstellung einer Scorecard [2]
0er Markt a|s
so|cher wchst,
das Unternehmen
kann davon aber
nicht prohtieren
Lnge Iusammen-
arbeit zwischen
Marketing und
vertrieb, Produkt-
management
sowie Service
Sebastian 0rimm. Mit Kennzah|en zu mehr Marketing-Performance
Dieses Vorgehensmodell bezieht dabei externe und interne Quellen zur Ermittlung
der Basis-Kennzahlen heran. Es nutzt dabei die Mittel und Wege, die das Marketing
auch sonst nutzt, mit Ausnahme der Controlling-Systeme beziehungsweise Bilanzen
des Unternehmens.
Die eigentliche Scorecard, also die Kennzahlen und die Perioden, in denen sie
ausgewertet werden, entsteht dabei in enger Abstimmung mit der Geschftsfhrung
des Unternehmens.
Fur Fortgeschrittene
Die Einrichtung einer solchen Scorecard kann dabei der Anfang fr eine performance-
orientierte Fhrung des Marketing sein. Denn anhand der Kennzahlen lassen sich
sehr gut Efzienz und Effektivitt bewerten und anhand der Schwachstellen das
Marketing entsprechend ausrichten.
Seine eigentliche Wirkung entfaltet ein solches System aber in dem Augenblick, in
dem sich die eigenen Zahlen mit denen der Wettbewerber vergleichen lassen. Dann
wird aus der Binnensicht ein wirklicher berblick ber das eigene Unternehmen.
Um es konkret zu machen. Im obigen Beispiel sinkt der Anteil neuer Produkte.
Sollte sich im direkten Vergleich herausstellen, dass bei allen Wettbewerbern dieser
Anteil steigt, ist dringend eine detaillierte Kunden- und Produktanalyse notwendig.
Entweder hat man wichtige Trends nicht erkannt oder die eigenen Produkte spiegeln
die Bedrfnisse der Kunden nicht wider. Und natrlich werden sich daran massive
Investitionen in die Produktentwickung und das Produktmarketing anschlieen
mssen.
Voraussetzung fr das Benchmarking sind neben den Kennzahlen der Wettbewerber,
die etwa durch Dienstleister erfasst werden knnen, ein kontinuierlicher und
nachvollziehbarer Prozess, auch im Marketing. Dieser Prozess umfasst dabei nicht
nur die immer gleich ablaufende Erfassung der Kennzahlen, sondern das System
Marketing als Gesamtheit.
Die Erfassung des Marketings als Gesamtprozess beziehungsweise als Gesamtheit
einer Vielzahl von Einzelprozessen hat dabei nicht nur eine genaue Erfassung
von Kennzahlen zur Folge, sondern dient konsequenterweise auch der weiteren
Verbesserung der eigenen Leistung. Denn ber die Messung der Prozessausfhrung,
der Denition von Leistungswerten fr die einzelnen Prozesse erhlt man auch
zustzliche Informationen darber, wo sich Performance-Lcken auftun oder
Prozesse unverhltnismig lange dauern.
Grundstzlich scheut jeder Marketingleiter vor der Einfhrung einer Prozess-
orientierung zurck. Er ist der Meinung, dass Prozesse die Kreativitt behindern, dass
Marketing damit vergleichbarer wird und weil Automatisierung im Marketing an sich
als nicht machbar angesehen wird. Aber Hand aufs Herz, wie oft wurden die gleichen
Arbeiten doppelt und dreifach gemacht, hat man sich mal wieder gergert, dass man
die Kontrolle ber bestimmte Arbeiten verloren hat und ist sich der lstigen Fragerei
nach einem genauen Vorgehen berdrssig. Natrlich hat man sein Marketing auch
mit dem Kopf im Griff, aber deutlich entspannter und zeitsparender geht es mit einer
S00
0er Anfang
fur eine
performance-
orientierte
Fuhrung des
Marketing
Marketing|eiter
scheuen vor
der Linfuhrung
einer Prozess-
orientierung
zuruck
S01
Prozessorientierung. Und wre es nicht mal schn, frher Feierabend zu machen
und dabei trotzdem mehr geschafft zu haben?
Fazit
Es klingt schon berraschend, wenn man Marketing mit Kennzahlen zu einer
deutlichen Leistungssteigerung verhelfen mchte. Aber genauso berraschend
klingt es, wenn man behauptet, dass allein ein kreatives Marketing aus dem Bauch
heraus fr ein besseres Unternehmensergebnis sorgen soll. Denn dann kommt die
Einschtzung vom Anfang zustande, dass nahezu dreiviertel aller CEOs glauben,
dass Marketing keinen Einuss auf die Unternehmensleistung hat. Und wie kann
man diese Meinung auch widerlegen, ohne auf Kennzahlen zurck zu greifen.
Aber nicht nur als Selbstrechtfertigung sind Kennzahlen im Marketing ntzlich,
sondern sie dienen ganz konkret dazu durch Vergleiche mit anderen Perioden und
mit Wettbewerbern Schwachstellen zu nden und Potentiale fr eine Verbesserung
der eigenen Leistung zu identizieren. Und noch einen Schritt weiter geht diejenige
Marketingabteilung, die nicht nur Kennzahlen ermittelt und nutzt, sondern daraus
den naheliegenden Schluss zieht, dass durch eine Prozessorientierung Kennzahlen
nicht nur leichter zu ermitteln sind, sondern dass Prozesse insgesamt die Performance
des Marketings verbessern helfen.
Literatur
[1] The Fournaise Marketing Gruop, Online, Zugriff am 3.7.2011
http://www.fournaisegroup.com/Marketers-Lack-Credibility.asp?_fwaHound=13303826_
12185_13303826_0_0_0_0
[2] Quelle: ProzessPiraten GmbH
Sebastian 0rimm. Mit Kennzah|en zu mehr Marketing-Performance
S02
Vermutlich werden viele Leser folgendes Szenario kennen: Aus einem mehr
oder weniger gut implementierten Webanalyse-Tool werden Daten von einem
Werkstudenten in Excel exportiert, dort werden diese Daten dann mit anderen
Daten aus anderen Quellen angereichert. Diese Datenmenge wird dann oftmals
ber eine Vielzahl an Tabs verteilt und mit Querverweisen miteinander verknpft.
Es werden bunte Farben verwendet, um die Daten unterscheidbar zu machen die
Pros erstellen dann noch einige Graken und Charts, die die ganzen Kennzahlen,
dann auch gerne KPIs genannt, visualisieren.
Im Anschluss wird diese regelmig erstellte Datei entweder intern auf dem Server
in einem stetig grer werdenden Verzeichnis abgelegt, oder sie wird an einen
grtmglichen Verteiler per E-Mail versendet damit auch jeder sehen kann, welche
Arbeit investiert wurde und wie Webanalyse aktiv betrieben wird.
Reporting statt webana|yse
Diese Vorgehensweise hat recht wenig mit der eigentlichen Webanalyse zu tun
und vor allem ist dieses Prozedere weit davon entfernt, eine Webanalyse-Kultur
entstehen zu lassen.
Denn Webanalyse, und insbesondere eine Webanalyse-Kultur, hat wenig mit
umfangreichen Datentabellen und entsprechenden Excel-Reports zu tun. Dieses
Vorgehen sorgt eher dafr, dass die Kollegen abgeschreckt werden und mit diesen
Zahlenfriedhfen nichts zu tun haben wollen. Machen Sie doch mal den Test und
verschicken den oben genannten Report vierzehn Tage nicht wie viele Leute aus
dem Verteiler melden sich und fragen, wo denn die Zahlen bleiben?
Das hier skizzierte Vorgehen ist keine Webanalyse-Kultur. Dies ist Reporting anhand
von Daten aus einem Webanalyse-Tool und es gibt einen Unterschied zwischen
Reporting und Webanalyse. Reporting ist ein (kleiner) Bestandteil der Webanalyse
und beinhaltet durchaus hnliche Ttigkeiten wie die oben beschriebenen.
Letztendlich kommt man um ein wenig Reporting nicht herum. Reporting sollte
allerdings maximal zehn Prozent der Arbeitszeit eines Webanalysten in Anspruch
nehmen der Rest sollte idealerweise mit Analyse verbracht werden. Zugegeben
diese Aufteilung wird nur recht selten gelebt. Doch gibt es unterschiedliche
Manahmen, sich dieser Idealvorstellung zumindest anzunhern. Im Folgenden gebe
ich ein paar Hinweise, wie dies funktionieren kann, und wie man allgemein innerhalb
des Unternehmens die Begeisterung und das Interesse fr die Webanalyse steigern
kann. Hierdurch kann dann das Ziel der Webanalyse-Kultur erreicht werden.
Ko||egen mit
Iah|enfriedhfen
verschrecken
Unterschied
zwischen
Reporting und
webana|yse
kufbau einer Webana|yse-ku|tur
in unternehmen
1imo kden 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIimo-Aden
S03
Management Support ist essentie||
Eine der wichtigsten Grundlagen fr den Aufbau einer Webanalyse-Kultur ist der
Management Support. Oftmals wird die Webanalyse nur nebenbei erledigt und erhlt
nicht die ntige Aufmerksamkeit. Mitunter fordert das Management genau diese
umfangreichen Reports. Soll jedoch eine Webanalyse-Kultur gelebt werden, muss
das Management mitziehen. Nur wenn hier der Weg freigerumt wird, mglichen
Strern oder Bewahrern eine ofzielle Absage erteilt wird, kann es funktionieren.
Das Management muss der Webanalyse den Rcken freihalten und dafr sorgen,
dass der neue Weg auch in der Realitt beschritten wird.
Dies hat auch immer etwas mit Change Management zu tun. Denn Menschen
ndern sich oft nur ungern und freuen sich ber liebgewonnene Gewohnheiten. Das
Leben von Webanalyse in einem Unternehmen hingegen bedeutet eine nderung
dieser Gewohnheiten die liebgewonnenen umfangreichen Reports gibt es einfach
nicht mehr (es kann sie natrlich schon noch geben aber vielleicht knnen die
Kollegen sich die gewnschten Daten auch selber ziehen?). Das Management muss
durchsetzen, dass sich Dinge ndern und dies auch aktiv vorleben. Es muss die
klare Ansage kommen, mit welchem Webanalyse-Tool gearbeitet wird. Diese einmal
getroffene Entscheidung sollte nicht permanent hinterfragt werden. Auch wenn einige
Daten nicht einhundert Prozent korrekt sind, oder es einige nicht so bedeutende Dinge
gibt, die derzeit nicht getracked werden knnen, so besteht dennoch die Mglichkeit
mit den vorhandenen Webanalyse-Daten genug anzufangen. Ab diesem Moment
gibt es kein Verstecken hinter nicht optimal implementierten Tools, fehlerhaften
Daten oder permanent neuen Anforderungen an ein Webanalyse-Tool.
Das Management sollte demnach Aktionen, Umsetzungen, Geschwindigkeit frden
und auch Fehler machen drfen und untersttzen, statt mehr Daten zu fordern.
Menschen sind wichtiger a|s Joo|s
Der Erfolg der Webanalyse hngt immer von Menschen ab. Leider gibt es derzeit
kein Tool auf der Welt, welches den Menschen bei der Webanalyse ablsen
knnte. Ein Webanalyse-Tool ist immer nur ein Werkzeug der Mensch, der
dieses Werkzeug nutzt, kann damit tolle Sachen machen. Eine gut ausgestattete
Werkstatt bedeutet noch lange nicht, dass auch gute Gewerke die Werkstatt
verlassen. Ebenso bei der Webanalyse. Das beste Tool sorgt in keinster Weise dafr,
dass Webanalyse in Unternehmen richtig betrieben wird. Dies kann nur mit den
entsprechenden Mitarbeitern funktionieren. Denn nur die Menschen sorgen dafr,
dass die eingelaufenen Daten richtig, also im Kontext des jeweiligen Unternehmens,
interpretiert werden knnen. Nur Menschen sind in der Lage, die richtigen Fragen zu
stellen und sich diese mit Hilfe des eingesetzten Tools beantworten zu knnen. Nur
Menschen sind in der Lage, Daten miteinander in Verbindung zu setzen und daraus
die richtigen Ableitungen zu treffen. Nur Menschen sind in der Lage, Hypothesen
mglicher Aktivitten aufzustellen und entsprechende Aktionen abzuleiten. Und nur
Menschen sind in der Lage, aus den verfgbaren Daten Geschichten zu gestalten,
die den Rest der Firma auch wirklich interessieren.
Menschen
ndern sich oft
nur ungern und
freuen sich uber
|iebgewonnene
0ewohnheiten
Nur Menschen
sind in der Lage,
die richtigen
Fragen zu ste||en
und sich diese
mit Hi|fe des
eingesetzten
Joo|s
beantworten zu
knnen
Jimo Aden. Aufbau einer webana|yse-Ku|tur in Unternehmen
S04
Dies bedeutet, dass die Menschen innerhalb eines Unternehmens, und damit
auch im Bereich der Webanalyse, der wichtigste Erfolgsfaktor fr das Gelingen
erfolgreicher Webanalyse ist. Hier werden Menschen bentigt, die den ntigen Biss
haben, sich tief in die verfgbaren Daten hineinzuarbeiten, aber gleichzeitig auch
in der Lage sind, die technischen Zusammenhnge zu verstehen und dies alles auch
vernnftig kommunizieren zu knnen. Die Arbeit eines Webanalysten (oder eines
externen hierfr beauftragten Unternehmens) besteht zu einem sehr groen Teil aus
Kommunikation, Begeisterung schaffen und auch Wissen vermitteln.
Aus diesen Grnden ist es wichtig, dass Webanalyse nicht nur in einer kleinen
dunklen Kammer betrieben wird, sondern einen geeigneten Stellenwert und seinen
festen, gut sichtbaren Platz im Unternehmen hat. Wenn mglich sollten mglichst
viele Mitarbeiter Zugriff zu dem genutzten Webanalyse-Tool haben. Hierfr bedarf
es umfangreicher Trainings und Schulungen, um smtliche Mitarbeiter auf einen
gewissen Wissensstand zu hieven. Denn dann knnen diese sich reine Reporting-
Daten selber aus dem Tool ziehen, und somit dem eigentlichen Webanalysten mehr
Zeit geben, sich um die wichtigen Dinge zu kmmern. Gleichzeitig steigt damit die
Chance, dass die Kollegen Fragen stellen, selber Ideen entwickeln und das Gesprch
mit dem Webanalysten suchen. Hierfr ist es wichtig, dass der Webanalyst sichtbar
ist und fortlaufend mit den verschiedenen Abteilungen spricht.
0aten sinnvo|| distribuieren
Damit die vielen vorhandenen Daten und Informationen nicht nur in der dunklen
Kammer des Webanalysten bleiben, sollten diese leicht und einfach zugnglich
gemacht werden. Dies wurde bisher ber umfangreiche Excel-Tabellen gettigt.
Vielleicht gibt es aber ja auch bessere Mglichkeiten. Statt dass sich jeder die
fr ihn interessanten Daten aus den versendeten Tabellen selber heraussucht,
knnten auch individualisierte Dashboards erstellt werden, in denen die wirklich
nur relevanten Daten dargestellt werden. Jede Abteilung, jede Hierarchie ist in der
Regel an unterschiedlichen Daten interessiert. Diese sollten so aufbereitet werden,
dass der Empfnger innerhalb krzester Zeit einen Einblick in die Performance
seines Bereichs hat. Hier sind nicht ausschlielich viele Zahlen interessant, sondern
die relevanten. Weniger ist mehr. Die relevanten Daten mssen natrlich vorab
deniert werden, oder aber sie wurden bereits vorab analysiert und es werden
nur die handlungsrelevanten Erkenntnisse und Daten versendet. Dies spart den
Empfngern Zeit und ist deutlich mehr ausgelegt, Aktionen (=Vernderungen oder
besser =Verbesserungen) durchzufhren, statt viele Daten aber wenig Informationen
zu haben.
Eine gute Mglichkeit Informationen intern zu distribuieren, sind Dashboards,
welche die wichtigsten vorab denierten KPIs beinhalten, aber vor allem auch
direkt konkrete Handlungsempfehlungen geben. Eine weitere Mglichkeit, und dies
kann insbesondere im Rahmen des Change Managements eine gute Mglichkeit
sein den Prozess zu untersttzen, ist, die Daten transparent allen zugnglich zu
machen. Dies ist nicht zwangslug damit getan, allen Mitarbeitern Zugriff zu
einem Webanalyse-Tool zu geben (ohne oben schon erwhnte Schulungen und
Trainings wre diese auch nicht wirklich sinnvoll), sondern die Daten in einfacher
Mg|ichst vie|e
Mitarbeiter
so||ten Iugriff zu
dem genutzten
webana|yse-Joo|
haben
Innerha|b
kurzester Ieit
einen Linb|ick in
die Performance
seines 8ereichs
haben
Jimo Aden. Aufbau einer webana|yse-Ku|tur in Unternehmen
Art und Weise allen zugnglich zu machen. Dies kann eine einfache aber optisch
ansprechende Darstellung von Daten auf einem groen Monitor im Empfangsbereich,
in der Lobby oder im Flur sein. Auf diesem Screen werden die aktuellen Daten,
Trends und nderungen dargestellt und jedes Mal, wenn man an dem Bildschirm
vorbeiluft, sieht man, wie sich der Erfolg der Website entwickelt. Hierber erlangt
man Aufmerksamkeit und Interesse fr das Thema. Der Stellenwert der Website
wird hierdurch ebenfalls erhht.
Die Darstellung kann entweder direkt aus dem Webanalyse-Tool erfolgen, indem hier
entsprechende Dashboard angelegt werden, oder es wird ein Tool genutzt, welches
die Daten aus dem Webanalyse-Tool (oder auch weiterer relevanter Datenquellen)
bersichtlich darstellt.
webana|yse funktioniert - wetten!
Nachdem Daten nun distribuiert und Daten intensiv analysiert wurden, kommt nun
das Wichtigste die Umsetzung. Denn die vielen Ideen und Hypothesen, die sich
hoffentlich aus der Analyse der Daten ergeben haben, sollten natrlich auch den Weg
in die Wirklichkeit nden. Hier ist es wichtig, dass das Unternehmen ber eine hohe
Umsetzungsgeschwindigkeit verfgt. Releases sollten in sehr kurzen Abstnden
durchgefhrt werden, der Einbau von Code-Schnipseln sollte auch kurzfristig und
einfach mglich sein. Denn nur dann ist es mglich, Hypothesen beispielsweise durch
A/B- oder multivariate Tests zu berprfen. Diese berprfung, beziehungweise
das Testing allgemein, sollte permanent und fortlaufend durchgefhrt werden.
Nur so lassen sich die Daten aus der Webanalyse mit Leben fllen (Testing ist ein
Bestandteil der Webanalyse).
Fr dieses Thema ist es besonders einfach, Aufmerksamkeit zu generieren. Wenn
beispielsweise ein A/B-Test durchgefhrt wird, knnen einige Beteiligte Stakeholder
vor Start des Tests auf den Gewinner wetten. Hier wird schnell ersichtlich, dass am
Ende oft andere Varianten gewinnen als gedacht. Durch einen kleinen Geldeinsatz
steigert das Wetten das Interesse und wer wollte nicht schon immer mal gegen
den Chef gewinnen?
ber diese Methode werden viele unterschiedliche Menschen in das Thema Testing,
und damit Webanalyse, involviert die oftmals wirklich interessanten Ergebnisse
werden garantiert intern weitererzhlt, es gibt tolle Cases, die sich schnell verbreiten,
so dass auch andere Abteilungen auf das Thema aufmerksam werden. Genau das
ist ja gewnscht.
Das Management muss von nun an dafr sorgen, dass keine nderung auf der
Website mehr ohne vorheriges Testing live gestellt wird. Auch das Top-Management
darf keine eigenen Wnsche mehr durchsetzen uern ja, aber ungetestet umgesetzt
drfen diese Anfragen nicht mehr werden. Dies schliet den Kreis zum oben
genannten wichtigen Management Support.
Damit dieser wichtige Schritt funktioniert, ist eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit
essentiell ebenso wie die Erkenntnis, dass es kein richtig oder falsch mehr gibt.
In Zukunft gibt es nur noch erfolgreich und nicht erfolgreich. Es gibt keine Fehler
kein Mensch kann im Vorhinein sagen, welches Design, welches Wording auf einer
S0S
Permanent und
fort|aufend Jests
durchfuhren
Keine nderung
ohne vorherigen
Jest
S06
Website funktioniert. Die Webanalyse liefert hier die Basis fr die Erkenntnis von
Problemstellen auf der Website, das Testing setzt die erarbeiteten Hypothesen um.
Dabei geht es um das Gewinnen von Erkenntnissen auch Tests, die ein negatives
Ergebnis erzielen, liefern wichtige Erkenntnisse darber, was nicht funktioniert. Man
kann demnach gar nicht verlieren sondern nur gewinnen. Eine gelebte Fehlerkultur
innerhalb eines Unternehmens ist wichtig, um das Ziel der Webanalyse-Kultur zu
erreichen. Es gibt gengend Daten, die als Basis fr Entscheidungen dienen in
Zukunft werden nur noch datenbasierte Entscheidungen getroffen, Bauch-, politische
oder reine Managemententscheidungen sind von nun an pass.
webana|yse statt Reporting
Wenn diese Schritte konsequent umgesetzt und gelebt werden, sind Sie auf dem Weg
zu einer Webanalyse-Kultur. Natrlich ist dies nur ein kurzer Abriss des Weges, und
es gibt noch viele weitere Manahmen, Strukturen und Prozesse, die dafr sorgen
dieses Ziel zu erreichen einen festen vorgezeichneten Weg gibt es nicht. Vielmehr
gibt es eine Vielzahl von Bausteinen, die den Weg zur Webanalyse-Kultur ebnen.
Dies geht von den hier aufgefhrten Mglichkeiten hin zu geeigneten und sinnvollen
Prozessen, regelmigen Meetings mit entsprechendem Austausch, gengend
Freiheiten in der Gestaltung und richtig wichtig Kommunikation.
Webanalyse-Kultur ist kein denitorischer Standard, das Ziel ist vermutlich nie
erreicht aber jeder Schritt auf dem Weg dorthin bringt das Unternehmen nach
vorne und sorgt dafr erfolgreich im Internet zu sein.
10 Jipps
Abschlieend zusammengefasst zehn Tipps zum Erreichen der Webanalyse-
Kultur:
Management Support.
Datendistribution ber Dashboard und/oder Monitore.
Informationen statt Daten Erkenntnisse statt Datenkolonnen.
Menschen sind wichtiger als Tools.
Datenbasierte Entscheidungen.
Relevante Webanalyse-Meetings und -Prozesse.
Mitarbeiter-Involvement durch Kommunikation und Begeisterung.
Wetten bei Tests.
Hohe Umsetzungsgeschwindigkeit.
Gelebte Fehlerkultur.
Man kann nicht
ver|ieren sondern
nur gewinnen
S07
Die Betrachtung und Analyse relevanter Kennzahlen muss wichtiger Bestandteil der
(Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist sichergestellt, dass die dort
gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die zuknftigen Marketing- oder
Sales-Manahmen einieen. Das Onlinegeschft wird optimiert und Hinweise auf
eine efzientere Nutzung der Ofinekanle knnen untersucht werden.
Wir leben in einer Welt der Zahlen. Viele erfllen einen rein statistischen Zweck
und beinhalten wenig Erkenntnis. Manche sind Vergleichsdaten historischer
Erkenntnisse. Die wichtigsten Zahlen im Unternehmen sind jedoch diejenigen, die
Entscheidungen in der Zukunft beeinussen knnen. Sie mssen wichtig genug
sein, um auf Management-Ebene regelmige Beachtung zu nden, sogenannte
Key-Performance-Indikatoren (KPI).
Lntscheidungen treffen - Kennzah|en hinzuziehen
Key-Performance-Indikatoren sind relevante und vernderbare Unternehmens-
kennzahlen, die aktuelles und zuknftiges Geschftsverhalten beeinussen sollen
[1]. Als Key-Performance-Indikatoren werden also Unternehmenskennzahlen
deniert, anhand derer man die Evolution wichtiger Zielsetzungen oder kritischer
Erfolgsfaktoren innerhalb einer Firma ermitteln kann. Dadurch erfolgt die ntige
Transparenz und eine optimale Entscheidungsuntersttzung. Die wichtigsten
Kennzahlen sollten auf regelmiger Basis mit eigenen und (falls vorhanden)
Markt-Daten verglichen werden. Sind die Kennzahlen jedoch schlecht aufgesetzt
oder auch zu detailliert, ist ein regelmiger Abgleich nur schwer mglich. In
zahlreichen Unternehmen ist das Controlling im Web nur an der Oberche installiert
oder trotz vielfltigen Zahlenmaterials wenig ausschlaggebend beziehungsweise
aussagekrftig.
Key-Performance-Indikatoren sollten Bestandteil eines internen Management-
Informationssystems sein und als Steuerungsinstrument fr aktuelle und
zuknftige Entscheidungen dienen. Zum einen knnen somit aktuelle Manahmen
angepasst oder revidiert werden, zum anderen sind geplante Aktionen hierdurch
effektiver zu gestalten. Ziel ist ein optimiertes und strukturiertes Reporting fr
die Unternehmens-Steuerung und Zielerreichung. Grundvoraussetzung ist eine
Standardisierung des Reportings hinsichtlich bersichtlichkeit, Einheitlichkeit
und Vergleichbarkeit. Auch die Inhaltstiefe und Komprimierung des Reportings
in Abhngigkeit zu der jeweiligen Zielgruppe ist vorher zu denieren. Diese
Denition und der nale Reportinginhalt liegen im Verantwortungsbereich der
Geschftsfhrungsebene.
Lntwick|ung von
Iie|setzungen
und kritischen
Lrfo|gsfaktoren
innerha|b einer
Firma ermitte|n
7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRalf-Pabericb
ke|evante kennzah|en
a|s !ch|sse| zum (0n|ine-)rfo|g
ka|f haberich
S08
Jede Abteilung ist bei einem fortschrittlichen Unternehmen direkt oder indirekt in
Verbindung mit dem Internet. Auch und gerade die Geschftsfhrung sollte daher
die Relevanz von Kennzahlen verstehen, Erkenntnisse daraus gewinnen und diesen
folgen. Dies, um dem mittleren Management dieses Wissen vermitteln oder das
Thema dort als wichtige Disziplin zu verankern. Online-Kennzahlen beruhen immer
auf Kennzahlen aus den bergeordneten Unternehmenszielen, die ebenfalls von der
C-Ebene festgelegt werden mssen. Das Motto: You cant manage what you do
not measure (was man nicht messen kann, lsst sich auch nicht steuern), trifft hier
voll und ganz zu.
Die Betrachtung und die Analyse relevanter Kennzahlen muss daher in jedem Fall
wichtiger Bestandteil der (Online-)Unternehmensentscheidungen sein. Nur so ist
sichergestellt, dass die dort gewonnenen Erkenntnisse und Bewertungen in die
zuknftigen Marketing- oder Sales-Manahmen einieen und das Onlinegeschft
optimieren. Zustzlich sollen aber auch Hinweise auf eine efzientere Nutzung der
Ofinekanle gesammelt werden.
Die Aufgabe des Managers (in Zukunft vielleicht sogar der Chief-Online-Ofcers
[2]) ist es, relevante Zahlen und Informationen auf einen Blick bewerten und fr
zuknftige Manahmen umsetzen zu knnen. Daher gehrt zu jedem geeigneten
Web-Analytics-Tool vernnftigerweise ein Management-Dashboard. Dieses
gibt einen schnellen und bersichtlichen Einblick in die vom Management als
entscheidend erachteten Zahlen und liefert dadurch wichtige Erkenntnisse.
Abb. 1: Visualisierte Key-Performance-Indikatoren als Dashboard
Bei der Analyse werden abteilungsbergreifende Erkenntnisse verlangt. Ein Manager
begngt sich grundstzlich nicht mit einer einzelnen Abteilungssichtweise, sondern
mchte den Unternehmenserfolg im Blick haben. Das heit, alle Abteilungen haben
entsprechende Inhalte und Fortschritte zu reporten beziehungsweise das Web-
was man nicht
messen kann,
|sst sich auch
nicht steuern
S09
Analytics-Tool diese abzubilden. Ein klassisches Management-Dashboard vereint
beispielsweise den berblick ber die aktuelle Suchmaschinen-Marketing-Kampagne
(Welche Suchwrter haben den hchsten Umsatz gebracht?) mit Informationen aus
dem Produktmarketing (In welchen Produktgruppen kommt es am hugsten zu
Cross- und Upselling-Kufen?) und der Personalabteilung (ber welches Jobportal
wurden die geeigneten Bewerber gefunden?). Diese Liste lsst sich weiter fortsetzen.
Jedoch nicht endlos, denn zur Natur eines KPI-Dashboards gehrt, dass wenige,
dafr sehr wichtige, Kennzahlen verdeutlicht werden. Diese bersicht beschrnkt
sich also im Idealfall auf bis zu zehn Kennzahlen. Die Fhrungsebene sollte nicht nur
direkt in das Thema involviert sein, sondern im Idealfall aktiv Analyseerkenntnisse
anfragen oder selber auswerten knnen.
Es ist dringend notwendig, dass das Management die Relevanz und die Wichtigkeit
von Web-Analytics und den Wert der Kennzahlen innerhalb des Unternehmens
vorlebt und auch als wesentliche Grundlage fr Entscheidungen aufgreift. Keine
Zahl sollte aus rein statistischen Zwecken erhoben werden oder weil sie besonders
leicht zu erheben ist. Jede Analyse kann und sollte eine direkte Handlungsempfehlung
nach sich ziehen knnen.
Hand|ungsempfeh|ungen aufgrund von web-Ana|ytics gewinnen
Statistik ist tot, es lebe die Analyse. Dies genau ist der Wandel, den manche
Unternehmen und Website-Verantwortliche jedoch noch vollziehen mssen. Denn
nur, wenn gewonnene Daten nicht mehr historisch betrachtet werden, sondern
Anleitungen und Erkenntnisse fr die Zukunft und damit geplante Marketing-
oder Sales-Aktionen im Onlinebereich sind, kann sich das Unternehmen
weiterentwickeln.
Jede geplante Aktion auf der eigenen Website oder auf Partnerseiten oder weitere
Online-Marketing-Aktionen mssen selbstverstndlich in Relation zueinander
gesetzt werden.
Im letzten Jahr wurde 15 Prozent mehr Umsatz im Onlineshop erzielt, Besucher
bleiben vier Minuten auf unserer Website Aussagen wie diese haben keinerlei
Aussagekraft. Es wird weder eine Benchmark hinzugefgt, noch ein Branchen-
durchschnitt analysiert oder gar Erkenntnisse bestehen, ob eine Steigerung um
weitere fnf Prozent beziehungsweise eine Verlngerung um dreiig Sekunden
mglich oder sinnvoll gewesen wre. Immerhin ist die erste Aussage schon in
Relation zum Vorjahr genommen worden, jedoch fehlen weitere Erkenntnisse und
vor allem der Vergleich zum gesetzten Ziel. Handlungsempfehlungen im Detail sind
wichtig, um einzelne Bereiche zu denieren und getrennt betrachten zu knnen.
website-Iie|e
Die Denition der richtigen Website-Ziele sind der Grundstein fr jedes erfolgreiche
Handeln bei Online-Manahmen und Analyseerkenntnissen. Wie oben erwhnt,
werden die wichtigsten Kennzahlen im Bereich der Webanalyse zu den sogenannten
Key-Performance-Indikatoren. Diese Indikatoren sind jedoch bereits eine detailliertere,
we|che Such-
wrter haben den
hchsten Umsatz
gebracht!
Ra|f Haberich. Re|evante Kennzah|en a|s Sch|usse| zum (0n|ine-)Lrfo|g
oft verdichtete und selektive Angabe der generell verfgbaren Kennzahlen. Sie dienen
als schnelle Managementbersicht oder fr unternehmensinterne Informationen.
Key-Performance-Indikatoren sind Steuerungshilfen aus dem Tool heraus und bilden
das Fundament jeglicher Entscheidungen fr die eigene Website. Die den KPIs
untergeordnete Familie der allgemeinen Kennzahlen bildet nahezu jedes Detail und
jede Erkenntnis einer Website wider.
Fr die richtige Einordnung der Reporting-Ergebnisse ist es zu Beginn des Prozesses
wichtig, einen Rahmen vorzugeben beziehungsweise Zielebenen einzufhren. Diese
Zielebenen knnen sich bei einem E-Commerce-Unternehmen zum Beispiel wie
folgt darstellen:
Ebene 1: Reichweite (Trafc, Visits).
Ebene 2: Aufenthalt (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch).
Ebene 3: Transaktion (Bestellung, Leads, Informationsinteresse).
Ebene 4: Kosten-Umsatz-Relation (Verhltnis der Werbeinvestitionen zum
Umsatz). Jedoch sind auch andere Modelle denkbar, abhngig vom
Website-Typ und abgeleitet aus den Unternehmenszielen [3].
Um am Ende des Prozesses zu sehen, ob eine Marketingaktion erfolgreich war,
werden fr jede dieser Zielebenen realistisch erreichbare Vorgaben festgelegt. Die
Kennzahlen leiten sich von den Zielen einer Website ab. Internetshops wie die von
Neckermann, Otto oder JAKO-O verfolgen beispielsweise die Absicht, dass mglichst
viele Kunden online einkaufen. Der Prozentsatz der Retouren soll mglichst gering
sein. Die Kunden sollen wiederkehren und sich ein hheres Umsatzvolumen pro
Kunde/Website-Besucher ergeben. Die Messgren sind in diesem Fall unter
anderem die Konversionsrate oder der durchschnittliche Warenkorbwert pro Verkauf.
Bei einem Onlinemedium wie beispielsweise zeit.de oder spiegel.de hingegen zielen
die Betreiber darauf ab, dass so viele Leser wie mglich die Website so lange wie
mglich besuchen. Hier sind dann Reichweite, Verweildauer und insbesondere die
Anzahl der Seitenaufrufe der Besucher ausschlaggebend, weil in der Regel ber den
Aufruf von fremden Werbemitteln wie Banner eine Finanzierung der fr den Leser
kostenlosen Inhalte erfolgen muss.
Die Messung aller relevanten Werte sollte nach Plan in regelmigen Abstnden
durchgefhrt werden. Je nach Art einer Unternehmens-Website, ob E-Commerce-
oder News-Seite, sollten die Werte mehrmals tglich, jedoch nicht weniger
als wchentlich ermittelt werden. Vor allem bei hug wechselnden Inhalten
beziehungsweise Homepage-Themen ist eine stndige Bewertung der neuen im
Vergleich zur vorherigen Ansicht notwendig.
Der Zugriff auf Vergleichswerte, beispielsweise hnlicher Websites, ist relativ
schwierig. Deshalb werden die Ergebnisse in der Regel mit denen von letzter Woche,
letztem Monat oder letztem Jahr verglichen. Vor allem bei groen Abweichungen ist
es notwendig, zunchst die Ursache, also das Warum, herauszunden. In manchen
Fllen (zum Beispiel fehlende Zahlungsmglichkeiten, zu viele Formularfelder)
sind schnell und einfach Rckschlsse zu ziehen, in anderen ist die Interpretation
schwieriger und Expertenwissen von Beratern ist gefragt.
S10
Mg|ichst vie|e
0n|ineverkufe
mit mg|ichst
wenigen
Retouren
Mindestens
wchent|ich
messen
S11
Lin|eitung von 0ptimierungsschritten
Sind die Grnde einer Vernderung erst einmal analysiert, knnen Gegenmanahmen
beziehungsweise Optimierungsmanahmen eingeleitet werden. Welche Manahmen
genau erforderlich sind, lsst sich meist anhand der Ursache ablesen. Durch stndiges
Messen und Nachhalten kann geprft werden, ob die Optimierungsmanahmen
tatschlich richtig eingesetzt wurden, denn nur dann stellt sich auch eine nachhaltige
Verbesserung ein. Eine grere Reichweite, eine lngere Verweildauer, eine hhere
Konversion oder ein gestiegener Umsatz sind nur einige Beispiele der mglichen
und gewnschten Konsequenzen. Darber hinaus knnen die Kosten der jeweiligen
Marketingaktionen mit dem Umsatz eines Online-Business ins Verhltnis gesetzt
werden. Der Website-Verantwortliche erkennt dann, ob sich die Investitionen in
E-Commerce beziehungsweise in die durchgefhrten Optimierungsmanahmen
bezahlt gemacht haben.
Key-Performance-Indikatoren he|fen
Da Key-Performance-Indikatoren grundstzlich zielbezogen sind, sind sie auch
unternehmensindividuell zu bestimmen. Daher kann es auch keine allgemeingltige
Empfehlung fr deren Auswahl beziehungsweise Zusammenstellung geben. Fr
einige grundstzlichen Typen von Websites lsst sich aber ein beispielhaftes Set als
Auswahlhilfe nennen:
Shops
Der strkste Fokus liegt beim Onlineshop in der Regel auf dem reinen Abverkauf.
Diesen Umsatz gilt es in den Key-Performance-Indikatoren abzubilden. Hierfr
knnen Reports wie
durchschnittlicher Bestellwert pro Kunde,
durchschnittlicher Bestellwert pro Website-Besucher,
Konversion,
Umsatz,
Anzahl an Bestellungen,
Anzahl an Retouren,
Abbruchrate im Bestellprozess,
nicht bestellte, aber gefllte Warenkrbe,
Engagement [4],
aussagekrftige Informationen liefern.
Lead-0enerierung
Eine der wichtigsten Aufgaben, den die elektronische Visitenkarte Website leisten
kann, ist die Generierung neuer Kontakte, also Anbahnung von Neugeschft. Hierbei
ist es wichtig zu ermitteln, welche Aktionen, Klickpfade der neue Besucher auf der
Website durchfhrt. Reports wie beispielsweise
Neue versus wiederkehrende Besucher,
Verweildauer neuer Besucher,
Topeinstiegsseiten neuer Besucher,
Topweiterleitungsplattformen ber die neue Besucher kommen,
Shops messen
8este||wert,
Konversion und
Umsatz
S12
wer werbung
verkauft,
wi|| vie|e
Seitenaufrufe
Durchschnittliche Verweildauer pro Seite bei neuen Besuchern,
Konversionsraten neuer Besucher,
helfen bei der Analyse dieser wichtigen neuen und potenziellen Zielgruppe.
ServiceZSupport
Durch den Servicebereich auf der eigenen Website knnen Unternehmen groe
Einsparungen im Kostenbereich ermglichen. Eine entsprechende Anzahl von
Callcenter-Mitarbeitern kann gegebenenfalls eingespart werden. Daher sind auf
vielen Websites entsprechende Support- und Servicebereiche zu nden oder
zumindest eine direkte Kontaktaufnahme mit dem Support via E-Mail mglich.
Dies spart ebenfalls Zeit und Kosten im Vergleich zum Telefonat. Key-Performance-
Indikatoren wie
Anzahl PDF-Downloads,
Anzahl von Serviceanfragen ber die Website,
Anzahl der Anrufe ber die auf der Website speziell angezeigte Hotline,
Anzahl der Call-Back-Eintragungen im Formularfeld,
Verweildauer im Support-Bereich im Vergleich zur generellen Verweildauer
helfen bei der Analyse der Nutzung von Support-Bereichen.
MediaZContent
Reine Content-Websites sind in der Regel auf Business-to-Consumer-Basis ausgelegt
und liefern dem meist privaten Nutzer wesentliche Informationen und aktuell
gewnschten Inhalt. Daher ist es wichtig, dass der Inhalt der Website (ja sogar
die Qualitt des Inhalts) genauer untersucht wird. Beispielhafte Key-Performance-
Indikatoren fr solche Website knnen sein:
Verweildauer (zur Bewertung des Preismodells der Werbepltze),
Anzahl der Besuche beziehungsweise Seitenaufrufe,
Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch,
Anzahl neue versus wiederkehrende Besucher,
Anzahl der Abonnenten (Newsletter, RSS, Forum, Chat),
Konversionsrate Besucher zu Abonnenten,
Konversion zu angezeigten Bannern.
Socia| Media
Die Key-Performance-Indikatoren bei Social Media-Websites liegen in der Regel
relativ nah an denen von Mediasites. Wichtig zu messen ist hier:
Verweildauer,
Recency,
Frequency,
Engagement,
Konversionsrate Besucher zu Registrierungen,
Konversionsrate Registrierung zu denierter Interaktion.
Fr alle Website-Typen und Key-Performance-Indikatoren gilt, dass diese in zeitliche
Relation gesetzt werden mssen, um den Wert beurteilen zu knnen. Zustzlich dazu
ist die Relation zum vorher denierten Ziel streng zu beachten.
Abtei|ungsubergreifendes Reporting
Jede Abteilung kann von Webanalyse und somit einer ziel- und zahlenorientierten
Handlungsweise protieren. Hierzu bedarf es einer klaren internen Struktur
und dem Einsatz des oberen Managements, um das Thema entsprechend zu
positionieren. Abteilungsbergreifendes Analytics-Reporting ist daher wie erwhnt
ein wesentlicher Baustein fr den (Online-)Unternehmenserfolg. Eine getrennte
Sichtweise der Analyseerkenntnisse pro Abteilung ist ein erster Ansatz, innerhalb
des Unternehmens auf Grundlage von Zahlen zu entscheiden. Jedoch wird aus der
Picht erst dann eine Kr, wenn sich die Abteilungen untereinander (im Vorfeld
einer Aktion!) abstimmen und gemeinsame, messbare Ziele festlegen.
website-Iie|e sind Unternehmenszie|e
Ziele, die sich im Onlinebereich ergeben, drfen selbstverstndlich im Grundsatz
nicht kontrr zu den Unternehmenszielen sein. Natrlich gibt es Beispiele bei
operativen Zielen, die dem scheinbar diametral gegenberstehen. Zum Beispiel
eine kostenlos nutzbare Serviceseite versus der Umsatzmaximierung. Jedoch zahlt
dabei bergreifend betrachtet das strategische Onlineziel immer auch auf das
Unternehmensziel ein. Durch die Nutzung des kostenlosen Onlineservices erhlt
beispielsweise das Callcenter weniger Anrufe, was zu den kalkulierten Kosten-
senkungen und damit zur Gewinnmaximierung beitragen kann.
Key-Performance-Indikatoren knnen indirekt nicht nur im Onlinesegment zu
Kosteneinsparung beziehungsweise Gewinnsteigerung beitragen. Auch Ofine-
Manahmen knnen durch Key-Performance-Indikatoren verndert werden.
website-Re|evanz
Nicht fr jedes Unternehmen hat die eigene Website bereits die Relevanz, die es
in der heutigen Zeit haben sollte. Selbstverstndlich gibt es Unternehmen, die ihre
sehr eng focussierte und eher kleine Zielgruppe so gut kennen, dass sie die Website
nicht zur Lead-Generierung nutzen mssen oder als Serviceseite ausbauen. Jedoch ist
im 21. Jahrhundert die professionelle Darstellung und damit auch ein Zusatznutzen
bei Information und Kommunikation fr Kunden und Besucher ber die Website
Picht. Der hug benutzte Vergleich der elektronischen Visitenkarte und des ersten
mglichen Eindrucks ber das Unternehmen sollte jeden Unternehmer veranlassen,
die eigene Website beziehungsweise die eigene(n) Domain(s) so darzustellen und
zu bewerten, wie es die aktuelle Nutzungslandschaft verlangt.
S13
0n|ine-Service
spart Ca||center-
Kosten
Abb. 2: Websiterelevanz-Modell
8usinessoptimierung
Ohne Key-Performance-Indikatoren kann eine gezielte Businessoptimierung im
Onlinekanal nicht erfolgen. Zustzlich bietet die Onlineplattform die Mglichkeit,
das Business selbst zu optimieren. Denn in Zeiten des Web Advanced (die
Formulierung Web 2.0 ist irrefhrend, da sie impliziert, dass Web 1.0 abgelst wurde
stattdessen erfolgte eine Erweiterung beziehungsweise Weiterentwicklung) erhalten
Kunden und potenzielle Kunden Informationen aus verschiedenen Onlinequellen.
Somit stehen teils direkte Einsichten in die Modellpolitik, die Modellpalette oder
die Professionalitt des Serviceangebots zur Verfgung.
Online-Business-Optimierung kann beispielsweise bei regelmigen Online-
kampagnen erfolgen (Bannerwerbung, Suchwortschaltung). Auch in Aktionen zur
Kundenansprache (E-Mail, Newsletter, RSS) oder aber im tglichen Umgang mit den
kostbaren Flchen auf einer Startseite ist dies mglich. Nur diejenige Meldung hat
ein Recht auf die Homepage-Platzierung, die auch anhand von Messgren diesen
Platz rechtfertigen kann. Und selbst dann ist eine weitere Optimierung mglich: Ist
die berschrift treffend und ansprechend gewhlt? Stimmt die Relation Text/Bild?
Wie hoch ist der Anteil an Fremdwrtern (ist dieser zu hoch)? Gibt es relevante Links
im Text, die zu Detailinfos fhren? Verfgt der Artikel ber interaktive Elemente
wie Kommentar oder Chat-Funktion et cetera?
warum Key-Performance-Indikatoren aufbauen!
Wichtig ist es, erneut zu betonen, dass die Relevanz von Key-Performance-
Indikatoren auf Grundlage von Web-Analytics-Erkenntnissen innerhalb des
S14
Potenzie||e
Kunden
nutzen vie|e
Informations-
que||en
Unternehmens derart gegeben sein muss. Die Daten aus der Webanalyse mssen
einen direkten Einuss in das tgliche Geschehen ermglichen, also auch genutzt
werden. Handlungen, seien diese auf operativer oder strategischer Ebene, sollten
auch direkt durch KPI-Informationen eingeleitet werden, wenn Erkenntnisse zu
einer Verbesserung fhren knnen.
Diese Frage nach der Relevanz von Key-Performance-Indikatoren sollte sich aus
der Notwendigkeit heraus bereits beantwortet haben. Key-Performance-Indikatoren
bilden die wesentlichen Inhalte der Website- und Unternehmensziele ab und weisen
den Zielerreichungsgrad aus. Somit ist die Denition und Messung von KPIs
Pichtbestandteil eines umfassenden Erkenntnis-Reportings in einem Unternehmen,
das den Onlinekanal aktiv und wirtschaftlich nutzen will.
Literatur
[1] Web Analytics Europa deutschsprachiger Web Analytics Blog: http://www.web-
analytics-blog.de/2010/10/16/relevanz-key-performance-indikatoren-web-analytics-
schluesselkennzahlen-9626971/
[2] Emotional Analytics deutschsprachiger Blog zu Themen wie Web Analyse und
Internet Marketing: http://www.emotional-analytics.de/2010/06/12/kommt-chief-online-
ofcer-c-ebene-8782900/
[3] Leitfaden Web Analytics, BITKOM 2008.
[4] Website Boosting Magazin, 11-12.2010, Engagement als neues Modell der Online-
Bewertung Seite 78-82.
[5] http://www.vertriebspartnerreport.de/2010/11/handler-website-plattformen-welche-
kpi%E2%80%98s-sind relevant/.
S1S
Recency,
Frequency und
Lngagement
messen
0ehnition Key-Performance-Indikatoren.
Kcylcrfornanccndikatorcn sind rclcvantc und vcrandcrbarc 0ntcrnchncnskcnn.ahlcn, dic
aktucllcs und .ukunftigcs Ccschaftsvcrhaltcn bccinfusscn sollcn |S].
Lrk|rung Recency, Frequency und Lngagement
Recency bcschrcibt als /citraun dcn /citintcrvall .wischcn .wci bc.ichungswcisc n
8csuchcn.
Frequency bildct dic laufgkcitlrcqucn. dcr 8csuchc auf cincr wcbsitc ab.
Lngagement spicgclt dic ^rt und dcn Crad dcr ntcraktion nit dcr wcbsitc widcr. Jc nchr
cin 8csuchcr cngagcd ist, unso hohcr war scin LngagcncntScorc. Lics kann aufgrund dcs
8csuchs rclcvantcr Scitcn dcr wcbsitc cntstchcn, abcr auch aufgrund haufgcn 8csuchs wcnigcr
rclcvantcr Scitcn. Lincn ausfuhrlichcn lachartikcl .un Jhcna Lngagcncnt konncn Sic bcin
ûtor gcrnc anfragcn. nailOralfhabcrich.dc
S16
Nahezu jedes Unternehmen nutzt heute Webanalyse-Tools, um die Wirksamkeit der
Online-Marketing-Budgets zu prfen und zu optimieren. Online-Marketing hatte
schon immer den Nimbus als einzige Marketingdisziplin nahezu vllige Transparenz
zu besitzen. Ein Idealfall fr alle Marketingverantwortlichen und auch einer der
treibenden Faktoren fr das steile Wachstum dieser noch jungen gerade mal erst
circa 15 Jahre alten Marketingdisziplin. Vor allem das Suchmaschinen-Marketing
hat hiervon extrem protiert. Kann man doch exakt messen, wie viele Besucher aus
Google oder Bing auf die eigene Webseite weitergeleitet wurden und ber welches
Keyword dann die gewnschte Aktion (Leads, Transaktionen, et cetera) erfolgte.
Last C|ick - 0as fa|sche Iuordnungsmode||
Allerdings ist die Art und Weise, wie heute gemessen wird und die Rckschlsse,
die man fr die Kampagnenoptimierung zieht, nur bedingt richtig. Nahezu alle
heute gngigen Web-Analytic-Tools ordnen den Erfolg einer Kampangnenleistung
dem last click zu. Das bedeutet, dass die Konversion dem zuletzt ausgelieferten
Werbemittel zugewiesen wird. Genau dieses Zuordnungsmodell aber bildet nicht die
Realitt und Komplexitt eines Kaufentscheidungsprozesses ab. Eine Beurteilung
der Wirksamkeit von Online-Marketing-Kampagnen auf diesem Zuordnungsmodell
weist grundlegende systemische Fehler auf.
Lntscheidungsprozess einer Internet-Reisebuchung
Die klassische Buchung einer Reise im Internet umfasst im Durchschnitt zwlf
verschiedene Suchanfragen und es werden 21 verschiedene Reiseseiten besucht.
Von der ersten Suchanfrage bis zur Buchung vergehen im Schnitt 29 Tage. Aus Sicht
des Suchmaschinen-Marketings kann man einen solchen Kaufentscheidungsprozess
in drei Phasen einteilen.
Die typische Suche beginnt oft mit allgemeinen Begriffen wie zum Beispiel
Sommerurlaub, Strandurlaub mit Familie oder hnlichen Abfragen. Nach dieser
man nennt es informationalen Suche hat sich der User einen ersten berblick
geschaffen und sucht konkret nach einem Urlaubsziel und Urlaubshotel. In der nun
folgenden Phase, der transaktionalen Suche sucht der User zum Beispiel nach 5
Sterne Hotel Mallorca. Hierbei stt er auf die Hotels von Sheraton Arabella Castillo
Son Vida und das Marriott Son Antem und zieht diese in die engere Wahl. Mehrere
Tage spter, nach Rcksprache mit der Familie und berprfung der Flugzeiten und
-verfgbarkeiten erfolgt eine erneute Suchanfrage. Dieses Mal mit dem Suchbegriff
Sheraton Mallorca.
In wirk|ichkeit
erkennen wir
nichts, denn
die wahrheit
|iegt in der Jiefe
(0emokrit)
Komp|exitt
eines Kauf-
entscheidungs-
prozesses wird
von Ana|ysetoo|
nicht erfasst
vor einer
Reisebuchung
zw|f Such-
anfragen und
21 Reiseseiten
besucht
Lrst Information
dann Jransaktion
kichtig messen heit nicht,
die Wahrheit zu kennen
Harcus koch 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarcus-kocb
S17
In der Ergebnisliste wird entweder der Treffer im Index oder die entsprechende
AdWords-Anzeige von Sheraton angeklickt und der Urlaub gebucht. Diese letzte
Phase nennen wir die navigationale Suche. Der Kaufentscheidungsprozess ist schon
lngst beendet, es geht nur noch darum, die Webseite erneut aufzusuchen und die
Transaktion abzuschlieen. Die gngigen Zuordnungsmodelle jedoch bercksichtigen
den Last Click oder Last Ad und weisen eben jener Suchanfrage mit dem
Brand-Keyword die Konversion zu. Jetzt haben wir zwar richtig gemessen aber
das Resultat, dass die Brand-Keywords am besten konvertieren und die anderen elf
Keywords im durchschnittlichen Kaufentscheidungsprozess keinen Anteil an der
Konversion haben, ist schlichtweg falsch.
Abb.1: Die Konversion einer Hotelbuchung ist mehr als nur ein singulres Event einer
Suche und dann nachfolgender Buchung. Es ist ein mehr oder weniger komplexer Kauf-
entscheidungsprozess, der ber mehrere Phasen hin zur letztendlichen Buchung fhrt. Es
ist konzeptionell falsch, wenn man den Erfolg der Konversion/Buchung nur dem letzten
Werbemittelkontakt zuordnet.
Lin besserer Ansatz. Path-to-Conversion
Es ist sinnvoll ber ein konsolidiertes Tracking aller Online-Marketing-Manahmen
den Path-to-Conversion zu erfassen. Nur so kann man verstehen, welchen Einuss
den verschiedenen Phasen im Suchmaschinen-Marketing und auch welcher Einuss
andere Online-Werbemanahmen wie Display-Werbung und Afliate-Marketing
auf die Konversionen haben, Mit solch einem konsolidiertem Tracking wird
gemessen und dokumentiert, welche Werbemittel am Kaufentscheidungsprozess
beteiligt waren. So kann eine Analyse zum Beispiel ergeben: Ein signikanter Anteil
der Konversionen kommt erstmals ber den Kontakt mit einem Banner zustande.
Danach folgend entsteht ein Werbekontakt ber verschiedene Suchanfragen und
letztendlich mit dem Brand-Keyword. Dieses Brand-Keyword bildet das Last Ad
im gesamten Path-to-Conversion
0ie 0ptimierung nur auf CP0 ist nicht immer optima|
Wir kennen dies aus der tglichen Praxis. Last Ad-Effekte messen wir immer
dann, wenn wir ohne Bercksichtigung des Path-to-Conversion eine Kampagne
vor der |etzten
Suche ist die
Lntscheidung
|ngst gefa||en
Lrstkontakt uber
8anner
Marcus Koch. Richtig messen heiBt nicht, die wahrheit zu kennen
S18
massiv nur auf die Keywords mit dem geringsten CPO (Cost-per-Order) optimieren.
Man erhlt dann zwar tatschlich den besten ROAS (Return-on-Advertising-
Spendings), aber die Menge der Konversionen sinkt nachweislich. Das Wissen
um diese Zusammenhnge ermglicht es uns, bessere und protablere Kampagnen
zu lancieren. Allerdings ist uns bewusst, dass wir nach circa 15 Jahren Online-
Marketing noch am Anfang einer neuen Marketingra stehen. Wir lieben es, uns den
Herausforderungen zu stellen und immer detaillierter verstehen zu lernen, wie sich
die Kanle unterschiedlich beeinussen. Dies bezieht sich selbstverstndlich auch
auf die Wechselwirkungen zwischen Online und Ofine. Ofinewerbung induziert
Onlinesuchanfragen und der ROPO-Effekt (Research-Online-Purchase-Ofine)
drfte inzwischen jedem bekannt sein.
0fine-werbedruck treiben treibt 0n|ine-Suchanfragen
Dass Ofine-Werbedruck Online-Suchanfragen treiben, zeigt Google auf beein-
druckende Weise vor allem bei der Wechselwirkung von TV und Online.
Inzwischen wei es jeder: Alle Arten von Produkten, Dienstleistungen und Services
werden sowohl im Business-to-Consumer (B2C)- als auch im Business-to-Business
(B2B)-Umfeld bei Google gesucht. Die Suche ist dabei immer Bestandteil der
Kaufentscheidung egal ob es um den Hersteller, das Produkt, oder den Lieferanten
geht und oft sogar der erste Schritt eines Onlinekaufs. Zahlreiche Studien
(zum Beispiel unter www.full-value-of-search.de) beweisen Auswirkungen und
Zusammenhnge von Suchprozessen und daraus abgeleiteten Kufen, online wie
ofine. Wie Ofinemedien Suchanfragen bei Google produzieren, habe ich selber
eindrucksvoll erlebt. Das Besondere daran sind die handfesten Beweise, welche die
Google-Tools dazu liefern.
Die Kandidatin Stefanie Pawlowski stand bei der Sendung Wer wird Millionr
vor der 64.000-Euro-Frage: Welche Tiere gelten als monophag? A: Schwein und
Ziege, B: Hund und Katze, C: Krokodil und Schlange oder D: Panda und Koala.
In diesem Augenblick war klar: Viele Menschen werden (wie ich brigens auch)
in der Werbepause zum Notebook greifen und die Lsung googeln. Die Frage ist
nur, wie viele? Ist der Effekt mit den Tools von Google [1] messbar?
Das Ergebnis war einerseits zu erwarten, anderseits aber auch berraschend. Den
Erwartungen entsprach, dass das Suchwort monophag normalerweise bei Google
nie angefragt wird und dass man an jenem Freitagabend einen Effekt messen
konnte.
Erstaunlich aber war die Hugkeit dieser Abfrage an jenem Freitag. Diese war so
hoch, dass fr einen Vergleich mit Insights for Search der Suchbegriff Wikipedia
hinzugezogen werden musste. Das Suchwort Wikipedia ist bei Google Zeitgeist
einer der Top 10-Begriffe der am hugsten abgefragten Suchworte im Jahr 2009
[2].
0n|inesuche
ist heute
8estandtei| [eder
Lntscheidung
0oog|e Insights
be|egt starken
0fineeinuss
Abb. 2: Die 16.000 Euro Frage vom Freitag, den 24. November 2008 bei der RTL Sendung
Wer wird Millionr.
Abb.3: Das Suchwort monophag verfgt ber keinerlei messbares Nachfragepotential.
Nur an jenem 24. November 2008 wurde dieses Wort bei Google gesucht (Recherche
bei Google Insights for Search [3]. Die Skaleneinheit in der y-Koordinate sind
keine absoluten Zahlen fr das Suchvolumen, sondern stellt nach Normalisierung eine
Suchhugkeit auf den Indexwert 100 dar.
S19
S20
Abb. 4: Vergleich der Suchanfragen von monophag und Wikipedia, der
siebthugsten Abfrage im Jahr 2008.
Google stellt mit dem Google AdWords-Keyword-Tool ein weiteres ntzliches Tool
zur Verfgung, das zeigt, wie oft ein Suchwort bei Google in absoluten Zahlen
gesucht wurde. Die Analyse fr das Keyword Wikipedia ergibt ber vier Millionen
Suchanfragen. Wie jedoch Abb. 3 zeigt, war der Dezember deutlich schwcher als
der Vormonat November.
Abb. 5: Hugkeit der Suchabfrage Wikipedia im Monat Dezember 2008. Google weist
fr Wikipedia 4.090.000 Suchanfragen aus. Gem Google Insights for Search war die
Zahl im November nochmals um etwa 15 Prozent hher.
Aus diesen absoluten Zahlen des Google AdWords-Tool und den indexierten Zahlen
von Google Insights for Search lsst sich Folgendes abschtzen: Parallel zur Show
haben mindestens 120.000 Zuschauer an jenem Abend online nach der richtigen
Antwort bei Google gesucht.
Durch einen Abgleich mit den MediaControl-Zahlen von RTL ergibt sich damit,
dass circa knapp sechs Prozent der Zuschauer unter 49 Jahre diese Frage whrend
der Werbepause mit Hilfe von Google gelst haben.
Quod erat demonstrandum! Ofinemedien initiieren in hohem Mae Suchanfragen
bei Google. Fr die User ist Google zum selbstverstndlichen Medium fr jede Art
von Frage avanciert. Hochafne Interesssenten in dieser Phase abzuholen, ist einer
der entscheidenden Schritte zum Verkauf eines Produkts. Diese Erkenntnis sollte
die letzten Zweier berzeugen, deutlich mehr Marketing- und Vertriebsbudget
in Suchmaschinen-Marketing zu investieren. Werbung in TV und anderen Ofine-
medien ist besonders wirksam, wenn sie durch exzellentes Suchmaschine-Marketing
untermauert wird.
120.000 Jv-
Iuschauer haben
am Abend der
Sendung danach
gegooge|t
S21
Ls bedarf neuer
Jechno|ogien,
um die 0aten zu
erheben
Fazit
Das heute noch genutzte Konzept der Messung auf Last Ad ist methodisch
gesehen falsch und bedarf der dringenden berarbeitung. Die betrifft jedoch nicht
nur den Path-to-Conversion bezogen auf die Online-Werbekanle. Genau genommen
betrifft dies auch den Path-to-Conversion unter Einbeziehung der Ofine-Channels
wie TV, Radio und letztendlich sicherlich auch Print. Jedoch bedarf es nicht nur
der Technologien, um die Daten zu erheben hierzu gibt es schon erste Anstze
verschiedener Anbieter sondern vor allem dem Verstndnis diese Daten dann
auch entsprechend zu bewerten. Im nchsten Schritt mssen dann die korrekten
Handlungsanweisungen daraus abgeleitet werden. Es gilt zu verstehen, welche
Werbetrger und Werbemittel die Kaufentscheidung beeinussen und welche dann
mehrheitlich den eigentlichen Kaumpuls initiieren.
Literatur
[1] Google Insights for Search: www.google.ch/insights/search oder Google Trends:
trends.google.com
[2] Google Zeitgeist www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2009/regional.html#germany.
[3] www.google.ch/insights/search
Google [http://www.full-value-of-search.de/pdf/ROPO_Touristik.pdf].
Forrester Research, Jon Lovett; A Framework For Multicampaign Attribution
Measurement.
Web Analytics Demystied, Eric T. Peterson, www.webanalyticsdemystied.com
S22
6ross-6hanne|-6ontro||ing/
-0ptimierung
1homas 8ind| 7
Internetnutzer
werden auf
dem weg zum
Handykauf mit
verschiedensten
werbeformen
konfrontiert
Das Thema Cross-Channel-Tracking ist in irgendeiner Form derzeit Gesprchsthema
in fast jedem Unternehmen, das sich ernsthaft mit Online-Marketing auseinandersetzt.
Das Ziel solcher Analysen ist in der Regel eine bessere Aussteuerung verschiedener
Online- und Ofine-Marketing-Manahmen, vor allem im Bezug zueinander. Doch
was genau verbirgt sich eigentlich hinter dem Begriff Cross-Channel-Tracking?
0ehnition ,Cross-Channe|-Jracking"
Die direkte bersetzung aus dem Englischen wre kanalbergreifende Messung,
was bereits einige Fragen aufwirft: Was ist eigentlich ein Kanal und wie kann man
einen solchen mit einem anderen vergleichen? Prinzipiell gehen die meisten Anstze
heutzutage davon aus, dass man sich beim Cross-Channel-Tracking lediglich auf die
Besucherstrme (Customer Journey) aus verschiedenen Trafc-Quellen bezieht
und diese zueinander in Beziehung setzt. Dabei werden sowohl der zeitliche Ablauf
als auch das Werbeformat und die ausgefhrte Aktion bercksichtigt.
Abb. 1: Beispiel Customer Journey Handyvertrag
Wie man am obigen Beispiel sehr schn sehen kann, wird ein Internetnutzer auf
dem Weg zum Abschluss eines Handyvertrags mit verschiedensten Werbeformen
konfrontiert und nimmt diese auch unterschiedlich wahr. Die Werbemittel leisten
also einen unterschiedlichen Beitrag zur Kaufentscheidung.
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIbomas-8indl
S23
Jhomas 8ind|. Cross-Channe|-Contro||ingZ-0ptimierung
Nachdem der Nutzer den Bedarf fr ein neues Handy erkannt hat, ist er ber einen
Klick bei Google auf ein organisches Ergebnis zum Begriff Handyvertrag Vergleich
auf ein Portal zu diesem Thema gelangt. Neben Informationen dazu wurde ihm
ebenso ein Afliate-Banner eines Netzbetreibers prsentiert. Im Anschluss an diesen
Recherche-Schritt ist der User ber eine bezahlte Suchanzeige (O2 Flatrate) auf
die Seite des Netzbetreibers gekommen und hat dort einen Vertrag bestellt.
Abb. 2: Beispiel Auswertung einer Customer Journey
0runde fur Cross-Channe|-Jracking
Ein solch kurzer Ablauf mit einem bezahlten Klick und einem View ist fr ein
komplexes Produkt wie einen Handyvertrag sicherlich eher die Ausnahme. In
den meisten Fllen drfte der Recherche-Prozess mehrere Tage dauern, mehrere
Kanle mit einbeziehen und Ofinewerbung und Marken-Bekanntheit mssten
ebenso bercksichtigt werden. Meist wird heutzutage jedoch lediglich der letzte
Kontaktpunkt bercksichtigt (Last Cookie wins). In diesem Fall wrde dies
bedeuten, dass man dem Begriff O2 Flatrate den gesamten Sale gutschreibt und
davon ausgeht, dass andere erbrachte Werbeleistungen keinen Beitrag geleistet
haben. Dies ist natrlich nur in den allerwenigsten Fllen korrekt, liegt jedoch an
den technischen Limitierungen der Vergangenheit.
Performance-Marketer haben sich selbst immer damit gepriesen, dass sie Marketing
transparent und messbar machen. Man kann nachvollziehen, ob sich Investitionen
in gewisse Werbemittel oder Kanle lohnen oder ob man das Geld besser fr andere
Manahmen ausgeben sollte. Dadurch haben sich auch ganz neue Abrechnungs- und
Zielwerte wie CPO (Cost-per-Order), CPL (Cost-per-Lead) und noch einige andere
ergeben. Im Vergleich zu Ofinemedien wie Print, Radio oder TV ist dies sicherlich
richtig. Man ist hier einen groen Schritt voraus und konnte in der Vergangenheit
erfolgreich gegen diese Kanle argumentieren.
Mit der stetig steigenden Anzahl von Werbetreibenden sind jedoch hug auch die
Preise fr einzelne Platzierungen oder Werbemittel gestiegen. Es mussten neue Wege
Langwierige
Recherche-
Prozesse
erstrecken sich
uber mehrere
Kan|e
S24
gefunden werden, um die Efzienz zu erhhen. Dies lsst sich beispielsweise an der
steigenden Bedeutung von Suchmaschinen-Optimierung oder auch Konversions-
optimierung erkennen, was vor einigen Jahren aufgrund geringerer Konkurrenz noch
nicht ntig war. Folglich stellen sich auch immer mehr Advertiser die Frage, wo sie
die Efzienz ihrer Werbung weiter erhhen knnen. Aus dieser Frage ist auch der
Bedarf entstanden zu verstehen, wie die einzelnen Kanle zusammenspielen und
welche Auswirkungen dies hat.
Aus den daraus gewonnenen Ergebnissen kann man zum einen eine bessere
Budgetallokation auf einzelne Platzierungen oder Kanle durchfhren, als auch
einheitliche Ziele ber alle Kanle denieren. Dies war in der Vergangenheit nicht
mglich. Deshalb wurden Kanle oder Werbemittel, die kurz vor dem Kaufabschluss
standen, mit geringen Ziel-CPOs gesteuert und anderen noch ein Branding-Aufschlag
zugesprochen. In der Praxis sind daher Ziel-CPOs fr Display-Werbung oft doppelt
so hoch wie die CPOs fr SEM oder SEO. Auch klassische Cookie-Weichen haben
hier wenig Besserung gebracht, sie haben das Problem lediglich verschoben, aber
nicht gelst. Mit den verschiedenen Verteilungs-Anstzen des Cross-Channel-
Trackings lsst sich dieses Problem lsen und ist der Folgeschritt der Customer-
Journey-Analyse.
Cross-Channe|-Attribution - 0ewichtung der Customer Journey
Bei der Gewichtung muss man generell den zeitlichen Abstand zur Konversion
beachten, ebenso wie die Unterscheidung der einzelnen Kontakttypen: Views von
Werbemitteln und Klicks darauf.
In den meisten Fllen kann man davon ausgehen, dass Views eine geringere
Werbeleistung erbracht haben als Klicks, weshalb man sie weniger stark gewichten
sollte. Die genaue Verteilung ist dabei jedoch sehr individuell und abhngig von der
Platzierung und dem Kanal. Whrend man einer Premium-Platzierung auf einem
groen Portal vielleicht sogar bis zu zwanzig Prozent eines Klicks zuordnen knnte,
sind es bei kleinen Buttons im Footer eines Forums sicherlich deutlich weniger. In
der Praxis hat sich gezeigt, dass eine kanal- oder kampagnenspezische Betrachtung
den besten Kompromiss darstellt. Man sollte jedoch nie vergessen, dass es sich
lediglich um ein Modell handelt, das zuletzt wie der ganze Prozess nur eine
mgliche Variante ist und es keine richtige und auch keine falsche Einstellung gibt.
Denn genau so gut wie heutzutage eine gute Platzierung auf einem Portal ber ein
Afliate-Werbemittel mglich ist und damit sehr viel Aufmerksamkeit erzielt werden
kann, ist es mglich, dass eine Premium-Platzierung die falsche Zielgruppe anspricht
und daher nur eine geringe Werbeleistung erzielt. Ebenso gibt es viele Seiten, auf
denen ein Klick erzwungen wird, um gewisse Funktionalitten nutzen zu knnen.
Diese sind aber oftmals weniger wert als ein View. Fest steht also leider nur, dass
in den allermeisten Fllen Klicks eine hhere Bedeutung haben sollten als Views
das Verhltnis jedoch ist Ihnen selbst berlassen.
Beim zeitlichen Ablauf und dem Abstand zwischen Kontaktpunkt und Transaktion
ist es hingegen deutlich schwerer: Dass Erlebnisse, in diesem Falle Konfrontationen
mit Werbemitteln, mit der Zeit in Vergessenheit geraten, ist menschlich, ebenso wie
wir uns einzelne Erlebnisse bewusst oder unterbewusst lnger merken. Dies hngt
Performance-
werbemitte|n
einen ,8randing-
Aufsch|ag"
zusprechen
K|icks haben eine
bessere wirkung
a|s views
S2S
neben der Intensitt, die ber Views und Klicks differenziert wird, wohl auch mit
der Art und der Umgebung zusammen. In der Praxis haben sich vier Verteilungs-
modelle am hugsten durchgesetzt. Zur Vereinfachung gehen wir dabei von reinen
Klickkontakten aus.
0|eichvertei|ung
Bei der Gleichverteilung wird der
generierte Umsatz gleichmig allen
Kontaktpunkten zugesprochen. Bei fnf
geklickten Werbemitteln kommt man auf
eine Zuordnung von je zwanzig Prozent.
Bei einem Umsatz von einhundert Euro
htte also jedes Werbemittel einen Beitrag
von zwanzig Euro geleistet. Diese Variante
ist derzeit wohl am hugsten verbreitet
und empehlt sich in der Regel fr den
Anfang eines Cross-Channel-Projekts, da man so erste Ergebnisse sehen kann, die
bis auf sehr wenige Ausnahmen besser sind als die Last-Klick-Logik.
Lrst-K|ick-0ewichtung
Eine Erst-Klick-Gewichtung bedeutet
eine starke Bevorzugung des ersten
Kontaktpunktes bei der Umsatz-
Verteilung. Man wrde also bei dieser
beispielhaften Gewichtung dem ersten
Kontaktpunkt sechzig Prozent, also
sechzig Euro des Sales zuschreiben
und den restlichen vier folgenden
Kontaktpunkten jeweils zehn Prozent,
also zehn Euro per Gleichverteilung.
Eine derartige Verteilung macht vor allem
dann Sinn, wenn die Marke eher unbekannt ist und man durch den Erstkontakt die
Kaufwahrscheinlichkeit am deutlichsten beeinusst. Zudem schtzt eine solche
Verteilung vor einer zu starken Gewichtung von transaktionsnahen Kanlen wie
SEM oder SEO.
Letzt-K|ick-0ewichtung
Bei der Letzt-Klick-Gewichtung wird der
Fokus auf den letzten Werbemittelkontakt
vor der Transaktion gelegt. Man wrde
also genau umgekehrt zur Erst-Klick-
Gewichtung, dem letzten Werbemittel
sechzig Prozent beziehungsweise sechzig
Euro Umsatz zuordnen und die ersten
vier Kontaktpunkte per Gleichverteilung
mit je zehn Prozent beziehungsweise
zehn Euro gewichten. Diese Verteilung
,Lrst-K|ick-
0ewichtung"
bedeutet
eine starke
8evorzugung
des Lrstkontakts
bei der Umsatz-
vertei|ung
S26
Je mehr
Kontaktpunkte
ntig sind, umso
geringer so||te
der |etzte K|ick
gewichtet werden
macht bei groem Werbedruck Sinn oder wenn man sich mglichst wenig von
der Last-Klick-Logik lsen mchte. Die prozentuale Verteilung liegt in der
Praxis zwischen fnfzig und achtzig Prozent auf dem letzten Kontaktpunkt, ist
aber eher eine Geschmacksfrage als eine wissenschaftliche Einordnung. Fr die
eigene Einschtzung sollte man die durchschnittliche Funnel-Lnge (Anzahl der
Kontaktpunkte) bercksichtigen. Je mehr Kontaktpunkte normalerweise ntig sind,
umso geringer sollte der letzte Klick gewichtet werden.
U-vertei|ung
Die U-Verteilung ist wohl der beste
Kompromiss aus allen Gewichtungs-
varianten und wird daher wohl in vielen
Fllen bevorzugt. Man gesteht dem
ersten Kontaktpunkt und dem letzten je
einen Groteil des Umsatzes zu und den
anderen Kontaktpunkten entsprechend den
Rest gleich verteilt. Im nebenstehenden
Beispiel wren dies also jeweils 35
Prozent beziehungsweise 35 Euro fr
den Einstiegs- und Abschlusskontakt und
je zehn Prozent beziehungsweise zehn Euro fr die Kontaktpunkte dazwischen.
Aufgrund der Bercksichtigung, dass sowohl der erste Kontakt mit einer Seite oder
Marke als auch der letzte Kontakt eine starke Gewichtung haben und somit besonders
zum Kauf beigetragen haben, wird diese Variante sehr gern verwendet. Wie stark
man den ersten beziehungsweise letzten Kontaktpunkt gewichtet, hngt von der
Markenbekanntheit und der durchschnittlichen Funnel-Lnge ab.
Cross-Channe|-Ana|yse und -0ptimierung
Nachdem man sich fr ein prferiertes Modell entschieden hat, geht es nun darum,
die Erkenntnisse in Zahlen zu fassen, die fr den Menschen verstndlich sind und
als Grundlage fr eine Optimierung dienen knnen. Als einfachste Kenngre mit
der gleichzeitig grten operativen Aussagekraft hat sich dabei wohl der Cross-
Channel-CPO (CC CPO) erwiesen. Anhand dessen lsst sich sehr schn erkennen,
wie efzient ein Kanal, eine Kampagne oder auch ein Werbemittel gegenber einem
anderen Werbemittel ist. Dabei werden sowohl die Kosten, die Sales als auch die
zuvor gewhlte Gewichtung bercksichtigt also die wichtigsten Kenngren fr
eine Performance-basierte Cross-Channel-Auswertung. Genauso knnte man statt
den Kosten auch den Deckungsbeitrag, die Kosten-Umsatz-Relation oder auch den
Warenkorbwert nehmen, je nachdem was das Ziel der Optimierung sein soll.
S27
0urch geschickte
8udget-
vertei|ung
auf 8asis von
Cross-Channe|-
Jracking-0aten
mehr Lfhzienz
er|angen
Abb. 3: Fiktives Beispiel Cross-Channel-Tracking
Am obigen ktiven Beispiel kann man auch auf einen Blick sehen, welche
Auswirkungen das Cross-Channel-Tracking fr die einzelnen Kanle hat und wie
man durch eine geschickte Budgetverteilung mehr Efzienz erlangen kann. So ist
der Kanal Media bei einer reinen Last Click-Betrachtung bei einem CPO von
ber 2.000 Euro sehr inefzient und wrde wohl hauptschlich aus Branding-
Gesichtspunkten genutzt werden. Aus Performance-Grnden kann man den Kanal
mit einem mehr als zwanzigfach hheren CPO kaum rechtfertigen. Bei einer Cross-
Channel-Betrachtung, die in diesem Fall durch komplett kostenlosen SEO-Trafc
wohl leicht verflscht ist, bendet sich der CC CPO pltzlich am unteren Ende.
Eine derart starke Verschiebung knnte mit einer zu View-lastigen Gewichtung
begrndet werden oder durch ein saisonales und emotionales Produkt, das einen
langen Entscheidungsprozess mit sich fhrt.
Whrend man die Ergebnisse auf Kanalebene hauptschlich fr die Anpassung der
Ziel-CC CPOs und Budgets der Kanle verwenden kann, ist die Auswertung auf
Platzierungsebene dafr da, um diese entweder nicht weiter zu buchen oder die Gebote
entsprechend zu senken. Im Alltag sieht man hug eine Verschiebung zwischen
Kanlen von SEM zu Display und innerhalb eines Kanals von transaktionalen
Suchbegriffen zu generischen.
Die Technologie, um derartige Auswertungen auch skalierbar zu ermglichen, ist
mittlerweile vorhanden. Diese Technologie ermglicht es, Funnel innerhalb von
wenigen Minuten nach der Transaktion auszuweisen und auch die Cross-Channel-
Daten entsprechend anzuzeigen. Es liegt jetzt an den Agenturen und Werbetreibenden,
diese Daten zu verwenden, die Modelle an das jeweilige Geschftsmodell anzupassen
um dadurch mit den gewonnenen Zahlen noch efzienter zu arbeiten. Wer die
Fehler beispielsweise durch eine fehlende Integration von Ofinekanlen oder bei
inakkuraten Modellen sucht, sollte sich eher fragen, ob eine gute Cross-Channel-
Implementierung wirklich schlechter ist als ein Verharren auf dem veralteten Last-
Klick-Modell. Da es sich denitiv nicht um eine Modeerscheinung, sondern eine
logische Weiterentwicklung handelt, sollte man sich den Vorteil des Vorreiters jetzt
sichern, bevor die Konkurrenz nachzieht, um ber Cross-Channel-Analysen ein
noch efzienteres Online-Marketing zu betreiben.
S28
Ana|yse des
8esucher-
verha|tens
hat sich in
0eutsch|and fast
durchgngig
durchgesetzt
Steigerung der
Performance auf
k|ar dehnierte
Iie|e
Mit den Schwestern Conversion-Optimierung und Web-Analytics ist es wie mit
den Bienen und den Blumen. Ntzlich und schn sind sie beide auch alleine, aber
schon auf mittlere Sicht kommen sie ohne einander nicht aus. Auf der einen Seite
kann Conversion-Optimierung erst durch eine systematische Verfolgung der Effekte
von Vernderungen den eigenen Nutzen nachweisen. Auf der anderen Seite bleibt
eine kontinuierliche Analyse der Website ohne den Versuch zur Steigerung der
Performance unfruchtbar und ineffektiv.
web-Ana|ytics
Die Analyse des Besucherverhaltens mit den einschlgigen Systemen von zum
Beispiel Google, Piwik, Omniture, Webtrekk oder Nedstat hat sich in Deutschland
auf professionellen Websites fast durchgngig durchgesetzt. Zur Verteilung
in Deutschland und zu einer bersicht der Funktionen siehe zum Beispiel
idealobserver.com [1]. Zum Einsatz kommt fast immer die inzwischen ausgereifte
Kombination aus Zhlpixel, JavaScript und Cookies. Mit diesen Mitteln wird eine
groe Vielfalt an Daten generiert und in den Standardkongurationen der Systeme in
vielen Analysen und Reports zur Verfgung gestellt. Fr eine detaillierte Darstellung
der Funktionsweise sei auf die einschlgige Literatur verwiesen [2].
Conversion-0ptimierung
Die Optimierung von Websites im Sinne ihrer geschftlichen Effektivitt (Umsatz,
Nutzerbindung) oder ihrer Benutzerfreundlichkeit (Usability) ist so alt wie das
populre Internet selbst. Aber erst seit etwa 2009 hat sich das Vorgehen unter diesem
Namen und mit dem entschiedenen Fokus auf die Steigerung der Performance auf
klar denierte Ziele (Konversionen) etabliert. Auch hier gibt es inzwischen eine
Reihe von Bchern und anderen Quellen zur Vertiefung [3].
0ueri||a 0ptimierung oder Masterp|an!
Spricht man mit Mitarbeitern der entsprechenden Abteilungen, so tauchen immer
wieder Klagen ber Bauchentscheidungen ohne Datengrundlage oder einen
hilosen Umgang mit der Informationsut auf. Nach Erfahrung des Autors treffen
hier verschiedene Herangehensweisen und beruiche Erfahrungen aufeinander,
die nur selten auf Anhieb harmonieren. Zu nennen wren etwa (ohne Anspruch
auf Vollstndigkeit) designorientiertes Graklayout, aufmerksamkeitsorientier-
tes (mehr Pageimpressions!) Marketing, nutzerzentrierte Usability-Experten und
Onlineabteilungen ohne langfristige Zielvorgaben aufeinander. Bevor einige
Werkzeuge zur Begleitung der Conversion-Optimierung vorgestellt werden, sollen
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZlrank-Reese
Web-kna|ytics
& 6onversion-0ptimierung
frank keese 7
zunchst zwei Wege gezeigt werden, wie sich mit den Daten die Performance von
Websites steigern lsst.
web-Ana|ytics und Conversion-0ptimierung
Jede professionelle Website kann als eine Investition betrachtet werden, die auf
die eine oder andere Weise zum Gesamterfolg des Unternehmens beitragen soll.
Die Formulierung und Verfolgung der Zielstellung erfordert zunchst aber eine
konkrete Denition der Ziele. Daran schliet sich die Operationalisierung in einem
Analysesystem, die Setzung von Entwicklungszielen und der Bereitstellung eines
entsprechenden Budgets an.
Dieses Vorgehen ist allerdings eine erhebliche Herausforderung fr die
Unternehmensfhrung und die verschiedenen Abteilungen. Selbst wenn online direkt
Umsatz generiert wird (direkter Absatz von Produkten oder Services), spiegeln sich
in den Inhalten und der Struktur der Onlineangebote divergierende Interessen. Etwa
von Marketing-, PR- oder Vertriebsabteilungen. Ohne direkten Umsatzkanal im
Netz sind die Ziele erfahrungsgem noch mhevoller zu przisieren und in einen
gewichteten Zusammenhang zu bringen.
Am Ende des Prozesses zur Etablierung eines solchen strategischen Analytics-
Systems steht dann ein konsistentes System von Kennzahlen, die mit Verantwortung,
Zielen und Budgets verknpft sind. Dies schafft die Grundlage fr eine kontinuierliche
Steigerung des Erfolges im Onlinegeschft. Groe Beispiele dieses entschlossenen
Vorgehens auf Basis der Analysedaten sind etwa Amazon oder Google. Man denke an
den verzweifelten Art Director, der Google verlie, weil dort weniger die sthetik des
Layouts, als hartes Austesten von Alternativen (in diesem Fall von Rahmenfarben)
gepegt wird [4].
0ueri||a-0ptimierung- und Ana|yse
Engagierte Analytics-Mitarbeiter stehen allerdings oft vor der Situation, dass ein
solcher Prozess zur Erstellung eines konsistenten Kennzahlensystems von den
Fhrungsebenen nicht angestoen wird. Die Folge sind ad-hoc-Entscheidungen,
die mehr einer kurzfristigen Motivation entsprechen und zu einer fragmentarischen
und ungerichteten Optimierung der Website fhren. Die Analytics-Experten sehen
die von ihnen gelieferten Daten (und ihre Arbeit) zu oft als schmckendes Beiwerk
fr Entscheidungen genutzt oder als zu unzuverlssig abqualiziert.
Allerdings bietet die Kombination aus Analytics-Daten, Conversion-Optimierung
und die Verknpfung mit Geschftszielen (Geld), die Mglichkeit, eindrucksvolle
Erfolgsbeispiele zu generieren. Diese fhren zu einer zunehmenden Akzeptanz
von Zahlen und Optimierungen im Unternehmen. Dem Nachweis, dass mit einem
Budget von einigen tausend Euro eine Umsatzsteigerung von zehn, zwanzig oder
mehr Prozent erreicht wurde, wird auf Dauer kaum ein Abteilungsleiter widerstehen
knnen. Gerade auf entscheidenden Seiten oder Bereichen, wie etwa Landing-Pages
oder in Bestellprozessen, knnen kleine nderungen solche Effekte haben und im
Vorher/Nachher-Vergleich nachgewiesen werden. Der Charme liegt gerade in der
konzentrierten, punktuellen Aktion, die sich ein mglichst lohnenswertes Ziel mit
Blick auf Aufwand und Nutzen sucht.
Art 0irector
verzweife|t an
0oog|e, wei|
hartes Austesten
wichtiger ist a|s
sthetik des
Layouts
Lindrucksvo||e
Lrfo|gsbeispie|e
generieren
S29
Frank Reese. web-Ana|ytics & Conversion-0ptimierung
S30
Punkt mit
der hchsten
ver|ustrate
aushndig machen
Ana|ytics-werkzeuge zur Conversion-0ptimierung
Die Ziele einer Website, ob Onlineshop, werbetragendes Angebot oder Unternehmens-
prsenz, geben den je nach Zielgruppe bestmglichen Weg eines Besuchers durch
die Website vor. So sollten etwa Pressevertreter auf die Startseite kommen, dort
auf den Pressebereich oder eine aktuelle Meldung klicken, diese dann vollstndig
abrufen. Vielleicht diese anschlieend noch weiterempfehlen, ausdrucken, einen
RSS-Feed buchen oder als PDF herunterladen. Fr die meisten Websites lsst sich
eine Handvoll Zielgruppen bestimmen (segmentieren) und diesen dann jeweils
bestmgliche Konversionspfade zugeordnet werden.
Auf diesen Konversionspfaden liegen die entscheidenden Seiten: Von der Landing-
Page oder Startseite, zur bersichtsseite zur Detailseite zur Konversion. Diese
einzelnen Seiten knnen mit Hilfe eines Analytics-Systems leicht genauer unter die
Lupe genommen werden, um anschlieend den Punkt mit der hchsten Verlustrate
ausndig zu machen. Die folgenden Werkzeuge helfen dann bei einer Analyse der
Schwachpunkte und einer anschlieenden Bewertung der Optimierung.
C|ickmaps
Web-Analytics-Systeme knnen das Klickverhalten der Besucher recht przise
erfassen und in Analysen verarbeiten. Schwieriger ist die Schaffung einer Darstellung,
die das Wesentliche auf den ersten Blick schnell zeigt. Genau das leisten sogenannte
Clickmaps, die in einer Schicht ber der aktuellen Website (darum auch Overlay
genannt), projiziert auf die einzelnen Links, die Hugkeit der Klicks darstellt.
Diese Visualisierung taugt sehr gut als Eye-Opener gerade fr Leute, die sich
nicht tglich mit dem Internet beschftigen.
Abb. 1: Clickmap von Coremetrics
Die Clickmaps knnen je nach System sowohl die nominelle Zahl der Klicks, wie
auch ihre prozentuale Verteilung ber die Seite, als auch weitere Kennzahlen, wie
zum Beispiel Konversionen, Umstze oder Pageimpressions pro Visit darstellen.
Heatmaps
Heatmaps wirken auf den ersten Blick sehr hnlich wie Clickmaps und funktionieren
ebenfalls mit einer ber die aktuelle Website gelegten Visualisierungsschicht.
Allerdings werden hier nicht nur Klicks auf Links gezhlt, sondern Bettigungen
des linken Mausbuttons generell. Immer also, wenn ein Besucher diesen Button
drckt, wird ein Event registriert und fr die Heatmap dann zusammengezhlt.
Abb. 2: Heatmap von Webtrekk
Dieses Verfahren hat zwei Vorteile: Zunchst werden auch (versuchte) Klicks auf
Elemente sichtbar, die gar nicht verlinkt sind. Dies gilt etwa fr berschriften, die
nur am Ende durch einen Weiterlesen-Hinweis verlinkt sind, oder groe Bilder,
die ebenfalls geklickt aber ohne Verweis sind. So werden schnell attraktive
Klickchen sichtbar, denen bei der Gestaltung Rechnung getragen werden kann.
Der zweite Vorteil zeigt sich vor allem bei Seiten mit schnell wechselnden Inhalten.
Wenn ein Teasermodul erst seit einem Tag online ist, dann kann es im Vergleich zu
lnger stehenden Inhalten natrlich keine entsprechenden Klicks auf sich gezogen
haben. Schwieriger noch wird die Analyse eines Elementes, das zwar lange Zeit
Klicks auf sich gezogen hat, jetzt aber nicht mehr online ist. Anders als die Clickmaps
knnen die Heatmaps die Klickzahlen pro Bereich anzeigen, nicht allein pro Link.
Mausbewegungen
Forschungsergebnisse legen nahe, dass viele Website-Besucher ihren Mauszeiger
dorthin bewegen, wo sie gerade hinschauen. Eine Analyse der Mauszeiger-
bewegungen kann also zeigen, welche Bereiche der Website die hchste (und
geringste Aufmerksamkeit) genieen.
S31
Heatmaps
machen
attraktive
K|ickchen
sichtbar
S32
8eim Anb|ick
von Formu|aren
werden website-
8esucher scheu
wie Rehe
Abb. 3: Kumulierte Mausbewegungen bei m-pathy
Analysen von Mausbewegungen gibt es auch als aufgezeichnete Filme, so dass
einzelnen Besucher bei ihren Bewegungen ber die Website ber die Schulter
geschaut werden kann.
Formu|arana|ysen
Formulare sind oft die kritischste Stelle in Onlineangeboten. Wenn es darum geht,
selbst etwas auszufllen und eigene Daten abzugeben, werden Website-Besucher
scheu wie Rehe. Darum sollten Formulare sehr sorgfltig gestaltet sein. Bei der
Analyse, wie Besucher mit Formularen umgehen, helfen Systeme, die auf Feldebene
Berhrungen und Inhalte erfassen.
0ft b|eibt von
der webseite nur
wenig sichtbar
Abb. 4: Formularanalyse mit Clicktale
Verschiedene Systeme bieten sehr detaillierte Auswertungen. Etwa hinsichtlich
der Mikrokonversion von Formularseiten, der Hugkeit des Ausfllens
einzelner Felder, Fehlermeldungen und der durchschnittlichen bentigten Zeit zum
Ausfllen.
Scro||ana|ysen
Schaut man auf die durchschnittliche Gre von Bildschirmen, um zu sehen,
welcher Teil der Website direkt sichtbar wird, unterliegt man leicht einem kleinen
Irrtum. Nicht die Bildschirmgre ist wichtig, sondern die durchschnittliche
Browserfenstergre. Diese ist geringer, weil die Browser und Betriebssysteme
allerhand eigene Klickleisten mitbringen und weil die Besucher den Browser nicht
immer im Vollbild-Modus betreiben. Bercksichtigt man diese Gre, bleibt von der
eigenen Website desto weniger initial sichtbar. Das ist umso wichtiger, als die Neigung
der Besucher zu scrollen, also mit Maus oder Cursor tieferliegende, nicht initial
sichtbare Bereiche,
nicht immer sehr hoch
ist. Jedes Angebot
sollte aber darauf
achten, dass die
wichtigsten Elemente
sofort wahrgenommen
werden knnen.
Abb. 5: Scrollanalyse
mit Clicktale
S33
S34
Seiteninterne
Suche ist eine
0o|dgrube fur
8esucherwunsche
Abb. 5 zeigt nicht nur die Klickhugkeit der Links (vor allem an der rechten Seite),
sondern auch die gewhnlichen Scrolltiefen. Der dunkle Bereich im oberen Viertel
wird natrlich sehr hug gesehen. Aber je tiefer es nach unten geht, desto geringer
ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher die Inhalte berhaupt wahrnimmt. Diese
Verteilung ist keineswegs immer gleich, sondern hngt stark von der Blickfhrung
des Nutzers ab.
Interne Suchergebnisse
Eine gewhnlich ganz unterschtzte Quelle von Einsichten bieten die Analysen zu
Keywords, die auf der Website selbst gesucht werden (seiteninterne Suche oder
onsite Search). Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, was die Besucher wollen, aber
nicht auf Anhieb nden.
Abb. 6: Analyse der internen Suche in Google Analytics
Vor allem sollte man darauf achten, welche Begriffe (und eventuell Begriffscluster
wie zum Beispiel Fussball + Fusball + Fubal) hug gesucht werden. Welche
Suchbegriffe erzeugen Konversionen oder werden von Stammbesuchern gesucht?
Wo gibt es keine Suchergebnisse und wie ist die Performance der Ergebnisseite
(Klickraten der ersten Ergebnisse)?
Fr alle genannten Werkzeuge gilt, dass sie dann ntzlich werden, wenn bereits klar
ist, welche konkrete Seite genau optimiert werden soll. Die aktuelle Verteilung des
Trafcs kann dann Hinweise geben, was verbesserungswrdig wre und nach der
Optimierung kann eine Vorher/Nachher-Analyse die Wirkung der Vernderungen
darstellen.
Fazit
Nach der Festsetzung von Zielgruppen, Zielen und entsprechenden Konversionspfaden
durch die Website werden schnell die wichtigsten Seiten im Onlineangebot sichtbar.
Diese knnen mit Mitteln wie Clickmaps, Heatmaps oder Formularanalysen genauer
untersucht werden und zeigen anschlieend Mglichkeiten zur Optimierung. Nach
erfolgter Vernderung kann dann mit den gleichen Werkzeugen die Effektivitt der
Vernderungen nachgewiesen werden.
Ob die Conversion-Optimierung in einen strategischen Analyse- und Optimierungs-
zusammenhang gesetzt werden kann oder punktuell eine Erhhung des Umsatzes
durch kleine Vernderungen gelingt. In jedem Fall verspricht ein kombinierter Einsatz
von Conversion-Optimierung und Web-Analytics direkte Erfolgserlebnisse und
deutliche Wachstumsimpulse.
Literatur
[1] IdealObserver, http://www.idealobserver.com
[2] Hassler, M.: Web-Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen,
Website optimieren. 576 S., mitp, 2010; Reese, F.: Web-Analytics Damit aus Trafc
Umsatz wird. 286 S., Businessvillage, 2009.
[3] Reese, F. (Hrsg.): Website-Testing: Conversion-Optimierung fr Landing Pages und
Online-Angebote. 328 S., Businessvillage, 2009; Ash, T.: Landing Pages - Optimieren,
Testen, Conversions generieren. 400 S., mitp, 2009.
[4] http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html
[5] Anbieter-Websites der dargestellten Werkzeuge: http://www.coremetrics.com;
http://www.webtrekk.com; http://www.m-pathy.com; http://www.clicktale.com; http://
www.google.com/analytics
S3S
S36
Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen stndig. Immer mehr neue
Marketingkanle entstehen, immer mehr neue Technologien werden entwickelt.
Der letzte groe Hype ist das Remarketing/Retargeting Behavioural Targeting.
Was versteht man genau darunter [1]?
Retargeting ist eine Online-Werbeform, die ein erneutes, individuelles Ansprechen
der Besucher Ihrer Website mit hochindividuellen Angeboten und Botschaften
(Werbemittel) ermglicht. Ziel des Retargetings ist es, Besucher, die auf Ihrer
Website nicht konvertiert haben, zu einem erneuten Besuch der Website zu
bewegen. Anschlieend wird im Idealfall eine Konversion (zum Beispiel Kauf/
Download/Newsletteranmeldung/Terminvereinbarung) herbeigefhrt oder das
Markenbewusstsein gestrkt. Ein anderes Ziel dieser Art der Kundenansprache
knnte es sein, den bestehenden Kunden neue und erweiterte Mglichkeiten
anzubieten, um so den sogenannten Customer-Lifetime-Value zu erhhen.
Die Markierung der Website-Besucher erfolgt ber einen speziellen Tracking-Code
beziehungsweise Tracking-Tag. Und da jede spezielle Zielgruppe einen speziellen
Tracking-Tag bekommt, mssen demzufolge oft unterschiedliche Tracking-Codes
auf unterschiedlichen Seiten beziehungsweise in unterschiedliche Website-Bereiche
eingebaut werden. Aber nicht nur Tracking-Tags fr Remarketing/Retargeting
kommen zum Einsatz; auch Tracking-Tags zur Provisionserfassung werden zum
Beispiel bei der Verwendung von Afliate-Netzwerken genutzt.
Die Arbeit und die Verfgbarkeit der IT-Abteilung wird mehr und mehr das
ausschlaggebende Kriterium und damit auch der entscheidende Engpass im
gesamten Prozess.
Dieser Beitrag beschftigt sich nicht mit dem Aufsetzen einer gelungenen
Remarketing-Kampagne und deren Tcken [2]. Er beschftigt sich mit den
alltglichen Problemen vor dem eigentlichen Start der Kampagne aus der Sicht der
Online-Marketing-Verantwortlichen.
Die typischen Probleme beginnen nmlich nach der Planung einer entsprechenden
Kampagne. Die nachfolgenden Konversationen zwischen dem Online-Marketing-
Verantwortlichen (OM) und dem IT-Verantwortlichen (IT) sind exemplarisch, aber
leider absolut zutreffend. Folgende Bitte vom OM steht immer am Anfang des
Dialoges: OM: Bitte, lieber IT: Nimm doch diesen speziellen Tag und implementiere
ihn unter den . Bedingungen auf den speziellen Seiten, aber nur wenn
Folgende Antworten kommen anschlieend in der Regel vom IT:
1. In fnf Tagen machen wir unser nchstes Website-Update; ich schau mal,
ob es da reinpasst.
Lrneutes
Ansprechen
der 8esucher
mit hoch-
individue||en
Angeboten auf
anderen Seiten
Prob|eme vor
dem eigent|ichen
Start der
Kampagne
6ontainer 1ag ~ Hodernes 1racking mit
kemarketing- und 6onversion-1ags
jens Haurer 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIens-Haurer
S37
2. Ich gebe Dir einen Zugang zum CMS, dann kannst Du es selber machen.
Ach, Du weit nicht genau wie das CMS funktioniert
3. Ich habe es implementiert. Was, die Auslieferungsregeln greifen nicht
korrekt? Na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.
4. Ich habe es implementiert. Was, auf den falschen Seiten? Na dann muss
ich es wohl nochmals implementieren.
5. Ich habe es implementiert. Was, jetzt ist es zu spt?
6. Das ist jetzt der XX.te Tracking-Tag; die Ladezeit unserer Website wird
durch die vielen Tracking-Tags bald kritisch lange werden. Wenn dann
weniger Besucher auf unsere Website kommen, bringt auch die tollste
Kampagne nichts.
Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die eine mglicherweise perfekt geplante
Remarketing-Kampagne doch noch vor dem eigentlichen Einsatz stoppen knnen.
Um diesem Problem der zeitlichen und verstndnismigen Abhngigkeit des IT zu
umgehen, bietet es sich an, die Verantwortung beim OM zu lassen.
Aus diesem Grund setzen immer mehr OMs auf sogenannte Container-Tag-
Lsungen. Hier wird nur ein einziges Mal ein sogenanntes Master-Tracking-Tag
auf jeder Seite der Website implementiert. Anschlieend kann dieser Master-Tag
jeden anderen beliebigen Tag quasi Huckepack nehmen und ausliefern.
Als besonderen Clou knnen die individuellen Auslieferungsregeln fr die einzelnen
Tracking-Tags in einem leicht zu bedienenden und CMS-unabhngigen Interface
vom OM selbst deniert, konguriert und jederzeit gendert werden.
Was ist mit Auslieferungsregeln berhaupt gemeint?
Tracking-Tags knnen zum Beispiel abhngig von dem Besuchsverhalten (den
letzten Trafc-Quellen) oder bei bestimmten Seitenaufrufen ausgeliefert werden,
um eine spezielle Zielgruppe anzusprechen. Gleichzeitig soll die denierte
Auslieferungsregel nur als erfolgreich erfasst werden, wenn bestimmte (auch
wieder frei denierbare) Kriterien erfllt wurden. Damit kann zum Beispiel bei
Conversion-Tracking-Tags der Sale zum Zeitpunkt der Konversion dem richtigen
Partner beziehungsweise dem richtigen Afliate-Netzwerk zugeordnet werden und
somit werden Mehrfachprovisionen elegant vermieden.
Die Vorteile lassen sich wie folgt zusammenfassen:
Zeitliche Vorgaben aus der IT hinsichtlich Implementierungszyklen sind obsolet. Ein
entsprechendes Tracking-Tag kann jederzeit vom OM auf einer Oberche angelegt
und die Auslieferungsregeln innerhalb des eigenen Browser berprft werden. Die
Kampagne kann sozusagen sofort danach live gehen.
Das Anlegen und berprfen erfolgt ber eine leicht zu bedienende Benutzer-
Oberche; spezielle CMS-Kenntnisse sind nicht erforderlich. Die Benutzer-
Oberche ist CMS-unabhngig.
Die Validierung und berprfung der Richtigkeit der speziellen Auslieferungsregeln
der jeweiligen Tracking-Tags erfolgt im eigenen Browser, ohne dass der Tag bis dato
Container-Jags
|assen die
verantwortung
beim 0n|ine-
Marketing statt
bei der Jechnik
Sofortige Live-
Scha|tung der
Kampagne dank
eigenem Jesting
im 8rowser
Jens Maurer. Container Jag - Modernes Jracking mit Remarketing- und Conversion-Jags
S38
live geschaltet wurde. Die entsprechenden Szenarien werden simuliert. Fehler
hinsichtlich der Implementierung oder der falschen Auslieferungsregeln werden
damit ausgeschlossen (beziehungsweise gehen zu Lasten des OM).
Im Quelltext der Website wird nur ein einziger JavaScript-Code mit Tracking-Tag
aufgerufen. Alle weiteren JavaScripts sind im Backend und werden dort mittels dem
Huckepack-System aufgerufen; eine Verlangsamung der Ladezeit wird hiermit
ausgeschlossen.
Neben den Zeit- und Ressourcenersparnissen beim Einbau von Tracking-Tags
entsteht die gleiche Ersparnis auch beim Ausbau der Tracking-Tags. Dank einem
Container-Tracking-Tag werden auf der Oberche die aktuell bentigten Tags
mit einem Klick aktiviert beziehungsweise eben auch deaktiviert. Musste der OM
bislang den IT darum bitten, die Tags auszubauen, ist jetzt nur noch ein einziger
Klick dafr ntig.
Anmerkung: Da auf einen Ausbau von Tags aus Zeitgrnden fters verzichtet wurde,
gibt es Websites, die mehrere Dutzend Tracking-Tags als Leichen auf ihrer Website
haben. Eine Verlangsamung der Ladezeit mit all den bekannten Problemen ist die
Folge!
Fazit: An einem Master- oder Container-Tracking-Tag fhrt in Zukunft kein Weg
mehr vorbei!
Literatur
[1] Denitionsinspiration bei Olaf Kopp SEM Deutschland GmbH, sowie der
Coremetrics GmbH.
[2] Guter Bericht hierzu bei www.ibusiness.de
0ie bentigten
Jags werden
mit einem K|ick
aktiviert
S39
Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) ist seit Jahren ein besonderes Thema bei der
Trafc-Generierung im Internet. Mit zunehmender Rivalitt im Suchmaschinenindex
mssen die einzelnen Marketingkanle genauesten berprft und gesteuert werden.
Fr diese Zwecke greifen viele Online-Marketer auf Webanalyse-Tools zurck. Mit
der zunehmenden Komplexitt dieser Lsungen werden die einzelnen Analysen
immer unbersichtlicher. Man versucht entweder zu viele oder einfach nicht die
richtigen Kennzahlen fr das Controlling der Kampagnen auszuwhlen.
In vielen Fllen reichen bereits einige Werte, um die Efzienz einer Kampagne gut
im berblick zu behalten. Dabei haben sich folgende vier Kennzahlen als besonders
hilfreich erwiesen: die Anzahl der Besuche, Conversions/Transaktionen, Umsatz
und die Absprungrate. Die Eingrenzung dieser Messwerte dient der Vereinfachung
und kann somit als schnelle Entscheidungshilfe bei der Bewertung von aktuellen
Marketing-Kampagnen eingesetzt werden.
Es kommt immer noch sehr oft vor, dass die Efzienz einer SEO-Kampagne anhand
von fortlaufenden Ranking-Entwicklungen innerhalb des Google-Indexes gemessen
wird. Mit der Fortschreitung von personalisierten Suchergebnissen werden solche
Analysen zunehmend unbedeutender. Deshalb ist eine Mischung von aktuellen
Suchmaschinen-Rankings und Daten aus den jeweiligen Webanalyse-Tools
eine solide Grundlage fr die Evaluierung von Wirksamkeit der einzelnen SEO-
Aktivitten.
Fr die Evaluierung von Ergebnissen brauchen die verantwortlichen Marketing-
Manager einen genauen berblick ber die Performance der Suchmaschinen-
Optimierung. Fr diese Zwecke knnen festdenierte Key-Performance-Indicators
(KPI) in regelmigen Abstnden berprft werden.
Keyword-ua|ittsindex a|s KPI fest|egen
Die erste Auswertung der einzelnen Aktivitten kann mit dem Keyword-Qualitts-
index (KQI) erfolgen. Dieser Index beschrnkt sich auf genau zwei oben erwhnte
Kennzahlen. Hier wird die prozentuale Anzahl der Besuche und die Summe der
Transaktionen miteinander kombiniert. In der Tab. 1 ist ein detailliertes Beispiel
mit den dazugehrigen Daten abgebildet.
8esuche,
ConversionsZ
Jransaktionen,
Umsatz und die
Absprungrate
sind wichtig
!teuerung von !0-kampagnen
mit Web-kna|ytics-0aten
0imitri 1arasowski 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0imitri-Iarasowski
JIPP
Lin VonitoringLashboard solltc aus nindcstcns funf und hochstcns .chn Kl's
bcstchcn. Linc dctaillicrtc Scgncnticrung dcr Stakcholdcr kann bci dcr richtigcn
ûswahl von Kcnn.ahlcn schr bchilfich scin.
S40
Tab. 1: Beispiel Keyword-Qualittsindex [1]
Fr den KQI wurden die Top 10 organischen Keywords ausgesucht. Man sieht
sofort, dass die zehn Keywords circa zwanzig Prozent der gesamten Besuche aus
dem organischen Google-Index darstellen. Zu den dazugehrigen Keywords wurde
die Anzahl der Transaktionen und der Prozentsatz der gesamten Transaktionen (C)
hinzugefgt. Nun knnen die letzten Werte (A, B und C) durch eine Berechnung in
einen gemeinsamen KQI-Wert zusammengefhrt werden. Aufgrund der gewonnenen
Werte mssen Keywords mit sehr schlechten Indexwerten tiefgehender analysiert
werden. Eine Einordung in drei Klassen schafft schnell den ersten berblick und
gibt die ersten Hinweise auf mgliche Schwachstellen in der aktuellen SEO-
Kampagne.
Die Werte mssen in einzelnen Fllen unbedingt angepasst und werden nach
folgenden Kriterien gebildet:
1. Cashcows ( 30 =< ): Keyword 1, Keyword 2, Keyword 3
2. Stars (10 =< 29): Keyword 7, Keyword 8
3. Poor Dogs (0 =<9 ) : Keyword 4, Keyword 5, Keyword 6, Keyword 9,
Keyword 10
Anhand der Keyword-Klassizierung kann nun die gesamte Kampagne optimiert
werden. Fr die ersten drei Keywords aus der Cashcows-Klasse, sind zurzeit
keine nderungen notwendig. Hier mssen lediglich die aktuellen Positionen um
jeden Preis gehalten werden, da dadurch ein stabiles Umsatzwachstum Monat fr
Monat generiert werden kann. Angemerkt, dass in diesem Beispiel die ersten drei
Keywords mehr als 15 Prozent des gesamten Umsatzes aus dem Suchmaschinen-
Trafc ausmachen.
Die Stars-Klasse weist jedenfalls sehr gute Performance-Werte auf. Eine gezielte
Steigerung der Besucher beziehungsweise Platzierung im Google-Index durch
zielgerichtete Suchmaschinen-Optimierung kann hier zu einem zustzlichen
Umsatzwachstum fhren. Sobald die Webseite die Google-Suche dominiert,
kann die Performance durch Optimierung von Title- und Meta-Tags gesteigert
werden. Zustzliche Schaltung von AdWords-Anzeigen fr die Stars-Klasse fhrt
zu einem hheren Marktanteil und resultiert in einer dominierenden Stellung in
den Suchergebnissen. Dieser Tipp kann brigens auch fr die Keywords aus der
Cashcows-Klasse angewendet werden.
we|che
Suchworte
bringen die
meisten Kufer
0rei Suchworte
bringen 15
Prozent des
Umsatzes
S41
Aufgrund von sehr oft fehlenden Ressourcen in Unternehmen sollte eine verstrkte
Fokussierung auf die Poor Dogs-Klasse gemacht werden. Bei dieser Klasse handelt
es sich sehr oft um trafc-starke Keywords mit einer auergewhnlich niedrigen
Conversion-Rate. Die niedrige Conversion-Rate kann folgende Grnde haben:

Fr die Poor Dogs-Gruppe gibt es zwei interessante Alternativen. Die erste
Alternative besteht darin, die Zielseite fr das jeweilige Keyword zu optimieren.
Bei der zweiten Alternative knnen sich die Marketingverantwortlichen fr eine
Desinvestitionsstrategie entscheiden. Durch die Desinvestition knnen knappe
Ressourcen freigesetzt und gegebenenfalls auf andere Bereiche umgeleitet werden.
Besonders in hart umkmpften Mrkten knnen solche Entscheidungen hohe Kosten
einsparen und die Protabilitt der gesamten SEO-Kampagne steigern.
Indexierung mit Iie|seiten-Sitemap-Index prufen
Es gibt zwei Anstze fr die Prfung der Indexierung der eigenen Webseite im
Google-Index. Den ersten und weitverbreiteten Ansatz liefert uns Google selbst.
Mit der Verwendung von site:-Operator kann die aktuelle Anzahl der indexierten
Unterseiten abgefragt werden. Wobei hier die Werte ziemlich unterschiedlich sein
knnen. Auerdem unterliegen diese Werte einer starken Fluktuation verbunden
mit einer Eingrenzung der angezeigten Suchergebnisse. Zwar werden in diesem
Fall die relativen Werte von Google ausgegeben, aber ein genauer Abgleich der
Daten kann nur mit Hilfe von Hacks gemacht werden. Es werden nur die ersten
tausend Unterseiten/Suchergebnisse angezeigt. Eine andere Methode befasst sich
mit den direkten Werten aus den Webanalyse-Tools. Fr diese Analyse werden nur
drei Gren bentigt:
1. Die Anzahl der Unterseiten in der Sitemap.
2. Die Anzahl der Zielseiten, mit Trafc aus den organischen Suchergebnissen.
3. Die Anzahl der Keywords, ber welche die Besucher auf die Seite gelangt sind.
0urch
0esinvestition
knnen knappe
Ressourcen
freigesetzt
werden
0imitri Jarasowski. Steuerung von SL0-Kampagnen mit web-Ana|ytics-0aten
Jipp
Lcr KQ kann abcr auch fur andcrc 8crcchnungcn vcrwcndct wcrdcn. Lic
organischcn Kcywords aus dcn obcn bcschricbcncn 8cispicl konncn bcispicls
wcisc durch 0oog|e Adwords^n.cigcgruppcn odcr auch durch gckauftc
Kcywords crsct.t wcrdcn. Lanit lasst sich dic wirkkraft cincr ^dwordsKanpagnc
bcrcchncn.
Die Zielseite ist nicht optimal auf das Keyword abgestimmt.
Das Keyword deutet auf keine kommerziellen Absichten hin.
Die Versprechen im Title-Tag und Meta-Description werden auf der Zielseite
nicht eingehalten.
Das Preis-Leistungs-Verhltnis stimmt mit den Erwartungen des Kunden nicht
berein.
Die Zielseite beinhaltet keine klaren Aufforderungen zum Kauf.
Mit diesen Daten knnen nun verschiedene Verhltnisrechnungen angestellt werden.
In der Tabelle 2.0 werden die beiden Beispiel-Indizes demonstriert.
Tab. 2: Beispiel-Indizes [1]
Fr den Wertevergleich werden immer am ersten jeden Monats die Daten fr die
Auswertung erhoben. Das Erhebungsintervall kann auch auf krzere Zeitabstnde
heruntergesetzt werden. Es ist wichtig darauf zu achten, dass die Erhebung der
Daten immer in gleichen Zeitabstnden geschieht, sonst knnen die Ergebnisse
verflscht werden und die Aussagekraft der Daten verliert ihre Wirkung. Nachdem
alle wichtigen Daten in der Tabelle zusammengetragen wurden, kann nun der
Zielseiten-Sitemap-Index errechnet werden.
In der Tabelle 2.0 sieht man eine Fluktuation der Werte ber den gesamten Zeitraum.
Besonders in den letzten zwei Monaten (01.02.2011 und 01.03.2011) ist dieser Wert
ziemlich stark gesunken. Die rcklugen Werte deuten auf einen internen Fehler
hin. Im darauffolgenden Monat (01.04.2011) wurde dieses Problem von der IT-
Abteilung gelst und die Werte bewegen sich wieder in den normalen Bereichen.
Der ideale Zielseiten-Sitemap-Index liegt bei hundert Prozent, das bedeutet, dass
jede Unterseite in der Sitemap mindestens einen Besucher von Google bekommen
hat. ber das Monitoring dieser Zielgre kann die Indexierung und die Wirksamkeit
einer Webseite beobachtet werden.
Bei der nchsten Kennzahl, dem Zielseiten-Keywords-Index wird die durch-
schnittliche Anzahl der Keywords pro Zielseite berechnet. Diese Gre ist besonders
interessant fr die Festlegung der langfristigen SEO-Strategie. Je hher das
Verhltnis, desto besser ist die Webseite auf die Long Tail-Optimierung abgestimmt.
Dieses Verhltnis kann in vielen Fllen durch qualitativ hochwertigen Content
erhht werden. Mit der Verffentlichung von gutem Content auf der Webseite steigt
die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher die Webseite ber verschiedene Keyword-
Kombinationen nden werden. Nun kann die Marketingabteilung mit dieser
Kennzahl die Strategieumsetzung berprfen und weitere Schlussfolgerungen fr
die Zukunft machen. Der Zielseiten-Keywords-Index, kann brigens hervorragend
mit den Daten aus dem nchsten Kapitel verknpft werden.
S42
wirksamkeit
einer webseite
beobachten
Jipp
Linc vcrknupfung nit passcndcn 0nsat..ahlcn aus dcn organischcn Suchindcx
kann fur wcitcrc Lrkcnntnissc sorgcn. Vit dicscn /ahlcn kann dic nonctarc
Lntwicklung cincr Scitc schr gut abgcbildct wcrdcn.
S43
Fokussierung auf Long Jai| und Short Head-Keywords
Oft stellt man sich die Frage, auf welche der beiden Strategien sollte eine
Webseite optimiert werden. Diese beiden Begriffe beschreiben unterschiedliche
Optimierungsanstze. Bei der Long Tail-Optimierung kann die Webseite mglicher-
weise sehr schnell in die Top-Positionen kommen, dafr kommt aber nur ein geringer
Anteil der Besucher ber die Suchmaschinen auf die Webseite.
Bei der Short Head-Strategie versucht die SEO nur auf ein Keyword zu optimieren,
dadurch kann ein viel hheres Trafc-Volumen erreicht werden. Dafr entsteht
aber auch ein viel hherer Aufwand, um an die Top-Positionen zu gelangen.
Sobald aber die Seite einigermaen genug Suchmaschinen-Trafc bekommt,
knnen die Auswirkungen von Long Tail und Short Head auf die Protabilitt
und Besucherinteraktion analysiert werden. Diese Analyse stellt eine strategische
Entscheidungsgrundlage fr die zuknftige Optimierung dar. Daher sollte man diese
Auswertung besonders detailliert und vorsichtig ausfhren.
In diesem Beispiel werden drei Segmente gebildet, welche jeweils die Anzahl der
Keywords in einer Suchanfrage darstellen. In der Tab. 3 werden die einzelnen Werte
detailliert dargestellt.
Tab. 3: Bildung von drei Segmenten, welche die Anzahl der Keywords in einer Suchanfrage
darstellen [1]
Dieses Beispiel zeigt ganz deutlich, dass die Fokussierung auf Long Tail (drei Wrter
und mehr) deutlich bessere nanzielle Auswirkung auf die SEO-Kampagne haben
wird. Angemerkt sei, dass beim Short Head die Domain- und Brand Keywords aus
der Analyse ausgeltert werden mssen. Dies ist notwendig, damit die Ergebnisse
durch den Bekanntheitsgrad einer Domain/Marke nicht verflscht werden. Der
Schwerpunkt dieser Analyse fllt nicht auf die Besuche, sondern auf die Conversion-
Rate und auf den Wert pro Besuch. Man sieht ganz deutlich, dass beim Long Tail (drei
Keywords und mehr) der Wert pro Besuch am hchsten ist. Daraus knnen folgende
Schlussfolgerungen fr die Suchmaschinen-Optimierung abgeleitet werden:

8eim Long Jai|
- drei Keywords
und mehr - ist
der wert pro
8esuch am
hchsten
Erstellung von Inhalten fr unterschiedliche Begriffskombinationen (zwischen
drei und fnf Wrtern).
Ausfhrliche Beschreibung von Produkten und Dienstleistungen. Besonders
bei Onlineshops knnen Beschreibungen bei Produkten fr Trafc-Wachstum
sorgen.
Umfangreiche Texte sorgen fr viele Keyword-Kombinationen.
Hhere Kosten verbunden mit der Erstellung von passenden Zielseiten.
Verstrkte Fokussierung auf Nischenprodukte.
S44
Adwords-
Kampagne mit
den Keywords
aus der SL0-
Kampagne
verg|eichen
Oft ein langsameres Wachstum (Marktvolumen, Umsatz und Bekanntheitsgrad).
Schwcherer Suchmaschinen-Sichtbarkeitsindex.
In diesem Beispiel wird die Long Tail-Theorie durch die Zahlen aus dem Beispiel
erneut besttigt. Man darf aber Folgendes nicht vergessen, dass unterschiedliche
Mrkte verschiedene Suchmuster aufweisen knnen. Somit kann eine Short Head-
Optimierungsstrategie durchaus bessere Ergebnisse erzielen. Vor allem wenn eine
Webseite bereits ihr Marktwachstum erreicht hat, welcher nur durch eine Optimierung
auf generische Short Head-Begriffe fortgesetzt werden kann.
Synergieeffekte mit SLM & SL0 erfo|greich nutzen
In vielen Unternehmen wird Suchmaschinen-Marketing und Suchmaschinen-
Optimierung getrennt verwaltet. Die SEO-Agenturen haben oft keinen Kontakt zu
Personen/Agenturen, welche sich mit der Schaltung und Optimierung von gekauften
Anzeigen beschftigen. Somit knnen die beiden Kanle nur sehr schwer aufeinander
abgestimmt werden. Eine Schnittstelle zwischen den teilnehmenden Parteien kann
mit dem Einsatz von Webanalyse-Tools geschaffen werden. Mit Webanalyse bleiben
die Synergieeffekte erhalten, was zu einer zustzlichen Steigerung der Protabilitt
der einzelnen Kanle fhren kann. In der Tab. 4 werden die Top 10-Keywords,
geltert nach Conversion-Rate, aus der aktuellen AdWords-Kampagne mit den
Keywords aus der SEO-Kampagne verglichen.
Tab. 4: Top 10-Keywords geltert nach Conversion-Rate [1]
Mit einem einfachen Excel-Befehl SVerweis wird die Spalte A mit der Spalte C
abgeglichen. Als Ergebnis werden dann neue Keywords fr die SEO-Kampagne
vorgeschlagen. Diese Keywords knnen womglich bei den aktuellen SEO-
Manahmen bercksichtigt werden, da diese Suchbegriffe bei AdWords bereits
Jipp
Linc dominierende Marktste||ung kann nur ubcr dic lokussicrung auf dicsc
bcidcn 0ptinicrungsansat.c crrcicht wcrdcn. Linc Spc.ialisicrung auf dic
gcncrischc Short lcad0ptinicrung kann .usat.lich dcn Suchnaschincn
Sichtbarkcitsindcx cincr Scitc crhohcn.
sehr gute Leistungen erzielt haben. Das gleiche gilt auch fr die neuen Keyword-
Vorschlge fr die laufende AdWords-Kampagne.
weitere webana|yse-SL0-Jipps zusammengefasst
Einstiegskeywords mit sehr hoher Absprungrate (> 60 Prozent) knnen eine enorme
Menge an Trafc auf die eigene Seite bringen. Da aber eine hohe Absprungrate sich
negativ auf die Conversion-Rate auswirken kann, ist es notwendig, die Performance
im berblick zu behalten. So kann ein Bericht ber die Keywords mit mehr als
hundert eingehenden Besuchen und einer Absprungrate mit mehr als sechzig Prozent
fr interessante Einblicke sorgen. Es ist aber nicht immer zwingend notwendig, dass
eine hohe Absprungrate das Erreichen von vereinbarten Zielen auf der Webseite
verhindert.
Die interne Webseiten-Suche kann ber sehr viele wichtige Dinge Aufschluss
geben. In diesem Fall eignet sich die Webseitensuchfunktion besonders gut fr die
Identizierung von neuen Keywords. Zustzlich zum Finden von neuen Keywords
kann die Suchfunktion auch als Marktforschungsinstrument eingesetzt werden.
Somit knnen Unternehmen schnell auf aktuelle Trends oder Vernderungen beim
Suchverhalten reagieren und gegebenenfalls passende Produkte auf abgestimmte
Kundenwnsche anbieten. Eine dynamische Vorgehensweise und schnelle Reaktion
auf verndertes Suchverhalten knnen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil
gegenber anderen Konkurrenten bringen.
Eine weitere Methode fr die Findung von Indexierungsproblemen ist die Mglich-
keit, alle Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Trafc auszuwerten.
Eine Filterung nach Seiten, welche null Besuche aus dem organischen Suchindex
bekommen haben, zeigt schnell, wo sich die Fehler eingeschlichen haben. Falls die
Anzahl der Zielseiten ohne eingehenden Suchmaschinen-Trafc hher als zwanzig
Prozent ist, dann besteht mglicherweise ein weitaus schwierigeres Problem. Solche
Vorkommnisse haben viele Ursachen, eine technische berprfung der Seite wird
meistens sehr schnell den Aufschluss ber die Fehler liefern.
Auerdem ist es empfehlenswert 404-Fehler-Seiten auszuwerten. Dies sind die
Schwachstellen einer Webseite im Hinblick auf die Seiten- und Backlinkstruktur. Oft
werden beispielsweise externe Backlinks auf Unterseiten gesetzt, welche vielleicht
mit der Zeit nicht mehr existieren. Als erstes mssen die Fehlerseiten mit einem
Code aus dem Webanalyse-Tool versehen werden. Bei Google Analytics knnen
zum Beispiel die 404-Seiten mit virtuellen Seitenaufrufen gemessen werden.
Sobald eine Fehlerseite von einem Besucher aufgerufen wird, entsteht ein neuer
Seitenaufruf. Auerdem knnen diese Seitenaufrufe als negative Ziele beim Analyse-
Tool hinterlegt werden. Dadurch haben die Webmaster sofort die Mglichkeit alle
S4S
Hohe
Absprungrate
verringert die
Konversion
Lxterne Links auf
Seiten, die nicht
mehr existieren
Jipp
lcbcn dcr Convcrsionhatc konncn dic Kcywords auch nit cincn nonctarcn wcrt
vcrschcn wcrdcn. 8ci 0n|ineshops kann dic Convcrsionhatc konplctt durch das
Jransaktionsvoluncn in Luro crsct.t wcrdcn.
404-Seiten zu verbessern, damit die Besucher nicht mehr auf Fehlerseiten geleitet
werden.
Lxkurs
Mittlerweile werden Unmengen an Kennzahlen fr das Controlling von Online-
Marketing-Kampagnen verwendet. Natrlich ist ein durchdachtes Controlling fr
die Steuerung von Marketingaktivitten notwendig. Es wird aber oft sehr viel Zeit
fr Dashboards, Analysen und Reports vergeudet, anstatt sich auf das Wesentliche
zu konzentrieren. Fr die Vermeidung des Data-Overload-Phnomens, ist die 99/1-
Regel von groer Bedeutung. Die 99/1-Regel besagt, dass 99 Prozent der gesamten
Ressourcen fr die Umsetzung und nur ein Prozent fr das Controlling verwendet
werden sollen. Dadurch knnen die zustndigen Personen noch schneller und
efzienter arbeiten.
Literatur
[1] Quelle: Eigene Darstellung
http://www.websiteboosting.com Die Zeitschrift Website Boosting.
http://www.inhouse-seo.de Ausfhrliche und fundierte Informationen zum Thema SEO.
http://karlkratz.de/onlinemarketing-blog Online Marketing Blog von Karl Kratz.
http://mediadonis.net Online Marketing Superhero Marcus Tandler.
http://www.aqvisit.com/blog/ Online Marketing News von aQvisit.com.
Jipp
lur dic Lrstcllung von ûswcrtungcn dcr 8acklinks, wclchc auf lchlcrscitcn
.cigcn, ist dic Scgncnticrungsfunktion von Cooglc ^nalytics schr gut gccignct.
Linfach cin Scgncnt nit vcrwciscndcn wcbscitcn vcrknupft nit virtucllcn 404
Scitcnaufrufcn crstcllcn, danach dic wcbnastcr nit dcn fchlcrhaftcn 8acklinks
anschrcibcn odcr dic 301wcitcrlcitung vcrwcndcn.
S46
S47
Wenn man in Deutschland Webanalyse datenschutzkonform betreiben will, sind
einige Anforderungen zu beachten. Welches Tool darf ich verwenden und welches
nicht?
Die Webanalyse steht seit Anfang an im Fokus der Datenschtzer. Vor allem seit
dem Markteintritt von Google mit Google Analytics ist die Sorge vorhanden, dass
hier zu viel des Guten gesammelt und ausgewertet wird.
Google ist der bekannteste Anbieter in dem Segment, auch weil der Dienst kostenlos
zur Verfgung gestellt wird. Der Internetkonzern muss sich des Vorwurfs erwehren,
seine Webanalyse-Lsung nur zum Datensammeln ins Leben gerufen zu haben.
Die Informationen ber Besucherstrme wrden zusammengefhrt mit Daten aus
anderen Google-Diensten, die dann detaillierte Besucherprole ergeben.
Bislang drehte sich die Frage des Datenschutzes bei der Webanalyse hauptschlich
um die IP-Adresse und ob diese personenbezogen ist. Aus dem zustndigen
Telemediendienstgesetz (TMG) [1] ergeben sich aber eine Handvoll Anforderungen,
die jedes Tool erfllen muss beziehungsweise der Betreiber auf seiner Website
umzusetzen hat egal, welches Tool er verwendet.
Der Dsseldorfer Kreis, der Zusammenschluss der Datenschtzer der Lnder und
des Bundes, hat 2009 eine Liste von Vorgaben erstellt, die zu bercksichtigen sind
[2]. Diese Liste gilt fr alle Webanalyse-Dienste, nicht nur fr Google Analytics.
Hinweispicht
Als Erstes muss der Besucher darber informiert werden, dass seine Daten mit einem
Webanalyse-System erfasst werden, wofr dies geschieht und was mit seinen Daten
im Anschluss gemacht wird.
Die meisten Webanalyse-Dienste bieten dazu fertige Formtexte in ihren AGBs an,
die am besten auf einer eigenen Datenschutzseite auf dem Webauftritt untergebracht
werden.
widerspruch
Dem Besucher muss die Mglichkeit zum Widerspruch gegen das Tracking gegeben
werden. Um den Widerspruch wirksam umzusetzen, drfen im Anschluss keine
Daten des Besuchers mehr analysiert werden. Es gibt keine Vorgabe, wie diese
Umsetzung aussehen soll.
Ls geht um mehr
a|s die Frage, ob
die IP-Adresse
personenbezogen
ist
webana|yse-
0ienste bieten
fertige Formtexte
fur 0atenschutz-
hinweise an
6oog|e kna|ytics und 0atenschutz

Harkus o||mert 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHarkus-vollmert
S48
Google bietet ein Browser-Plug-in an, mit dem das Tracking von Google Analytics
generell unterbunden wird [3]. Diese Variante ist aber nicht frei von Kritik, da das
Plug-in derzeit (Stand Mai 2011) nur fr die groen Browser verfgbar ist, fr Nutzer
von Safari oder Opera gibt es kein Angebot.
Einige Analytics-Anbieter realisieren den Widerspruch per Opt-out-Cookie. Der
Toolanbieter bietet eine Seite mit Hinweistext, auf die von der jeweiligen Website
verlinkt wird. Alternativ stellt er einen IFrame zur Verfgung, den der Website-
Betreiber auf seiner Datenschutzerklrung einbindet. In beiden Varianten kann sich
der Besucher per Button einen Cookie setzen, der bei zuknftigen Counter-Aufrufen
bertragen wird und auf den Servern der Anbieter die Speicherung unterbindet.
Lscht der Nutzer seine Cookies oder surft er in einer privaten Browsersession,
wird beim nchsten Besuch wieder gezhlt.
Mit JavaScript kann man diesen Opt-out-Mechanismus auch fr Google Analytics
realisieren [4]. Auf der Seite mit dem Datenschutzhinweis wird ein Script
implementiert, das bei Widerspruch einen Cookie mit entsprechendem Inhalt setzt.
Anschlieend wird vor jedem Aufruf des Trackingcodes dieser Cookie abgefragt.
Ist er vorhanden, wird der Tracking-Code bersprungen. Hat ein Besucher
widersprochen, werden so gar nicht erst Daten an ein Tracking-Tool geschickt.
Verwendet man mehrere Tracking-Lsungen, kann man mit dieser Lsung die
Widerspruchsmglichkeit fr alle Tools auf einmal umsetzen. Man muss nur die
Abfrage fr alle Tools erweitern. Diese Lsung funktioniert jeweils nur fr die
Domain, auf der das Script und somit der Cookie gesetzt werden.
Die Variante mit Opt-out-Cookie ist fr alle Browser nutzbar, die JavaScript
untersttzen. Es gibt allerdings Nutzer, die ihre Cookies grundstzlich deaktiviert
haben oder regelmig lschen. Sie mssen die Einstellung also immer wieder
vornehmen. Auch sind Opt-out-Cookies entweder an die Website gebunden oder
an den Analyseanbieter.
Eine einfache Mglichkeit, dem Tracking bergreifend zu widersprechen, fehlt
bislang. Setzt man den Widerspruch mit einem eigenen Script um, so muss die
Datenschutzerklrung entsprechend angepasst werden. Neben dem Erklrungstext
und der Checkbox zum Deaktivieren kann ein zustzlicher Hinweis auf das Google
Browser-Plug-in nicht schaden.
Die neuen Versionen des Internet Explorers und des Firefox bieten die Mglichkeit,
per Einstellung ein Tracking zu unterbinden. Derzeit hat jeder Hersteller einen
anderen Lsungsansatz, so dass man noch nicht von einem Standardfeature sprechen
kann. Mittelfristig werden Web-Analytics-Anbieter diese Features bercksichtigen.
Solange noch ltere Browser unterwegs sind, bleibt die Variante per JavaScript und
Opt-out-Cookie diejenige, die der Anforderung am nchsten kommt.
Pseudonymisieren
Bei der Webanalyse werden Nutzungsprole der Besucher einer Website erstellt.
Wenn keine Einwilligung des Besuchers vorliegt, verlangt das TMG dafr die
Verwendung von Pseudonymen.
P|ug-in
verhindert
Jracking
0pt-out-Cookie
verhindert
Jracking
Linfache
Lsung feh|t
S49
Man darf also die Nutzungsdaten auf der Website zusammen mit der Information
erfassen, was sich Besucher A und was sich Besucher B angeschaut hat. Diese Daten
drfen spter NICHT mit personenbezogenen Daten zusammengefhrt werden, etwa
den Adressdaten aus einem Shop.
Konkret bedeutet dies, dass man in einem Shop tracken darf, was sich Besucher X
anschaut und auch was er kauft. Wenn man nun durch die Bestellung wei, dass
Besucher X in der realen Welt Herr Mller aus Frankfurt ist, darf man zunchst nicht
auswerten, was Herr Mller sonst noch so im Shop angeschaut hat. Fr eine solche
Verbindung ist die Einwilligung des Kufers erforderlich.
Generell drfen personenbezogene Daten wie Name, Adresse, Geburtsdatum nur mit
Einwilligung des Besuchers fr ein Tracking verwendet werden. Wenn ein Besucher
auf der Website seine E-Mail-Adresse fr einen Newsletter angibt, bentige ich keine
Einwilligung, die Adresse zu speichern. Weiterhin ist es problemlos im Tracking-
Tool zu erfassen, dass sich Besucher X im Newsletter angemeldet hat. Wenn aber
diese E-Mail-Adresse mit seinen brigen Nutzungsdaten kombiniert werden soll,
erfordert das eine Einwilligung.
Als Faustregel gilt, dass personenbezogene Daten wie Name und Anschrift in einem
Webanalyse-System nicht erfasst werden sollten. Natrlich gibt es Ausnahmen, in
denen man bei Bedarf die Einwilligung des Besuchers einholen kann und muss.
Anonymisieren
Die IP-Adresse ist seit Jahren Gegenstand von Datenschutzdiskussionen im Internet.
Die Datenschtzer des Dsseldorfer Kreises haben inzwischen eindeutig Position
bezogen und sehen die IP als personenbezogenes Datum an. Daher darf sie in einem
Webanalyse-Programm nur mit Einwilligung des Besuchers erfasst werden (siehe
Pseudonymisierung).
Zum Glck gibt es die Mglichkeit, diese Einwilligung zu umgehen, in dem man die
IP-Adresse anonymisiert. Das heit, sie muss vor dem Speichern derart verndert
werden, dass eine Zuordnung zu einer Person ber den Anschluss und Provider
nicht mehr mglich ist.
Konkret bedeutet dies die Krzung der IP-Adresse um die letzte Stelle, also 8 von 32
Bit. Die meisten Webanalyse-Tools wie Google Analytics benutzen die IP-Adresse
inzwischen nur noch fr die Geolokalisierung der Besucher. Die Berechnung von
Visits und Erkennung von wiederkehrenden Besuchern geschieht mit Cookies. Somit
ergibt sich durch die Krzung kein Nachteil bei den generellen Kennzahlen. Aus
welchem Bundesland oder welcher Stadt der Besucher kommt, wird gleichzeitig
ungenauer. Allerdings sind diese Positionsdaten nicht immer verlsslich und die
meisten Website-Betreiber haben keine wirklichen Nutzen aus dieser Detailtiefe.
Aus welchem Land der Besucher kommt, knnen die Tools weiterhin erkennen.
Google hat fr die Krzung die Funktion anonymizeIp eingefhrt, die in den
Tracking-Code eingebaut werden muss [5]. Bei jedem Aufruf des Tracking-Codes
muss diese Funktion bergeben werden. Andere Anbieter nehmen die Krzung
automatisch vor oder bieten eine Option im Webanalyse-Programm.
Pseudonyme
0atensamm|ung
ist kein Prob|em
Kurzen von
IP-Adressen kein
Nachtei| bei
den genere||en
Kennzah|en
Markus vo||mert. 0oog|e Ana|ytics und 0atenschutz
Die Anonymize-Funktion ist die Information fr das Tool, die Adresse vor der
weiteren Verwendung zu krzen. Die eigentliche Krzung der IP-Adresse erfolgt
immer erst auf den Servern der Anbieter, da die IP als grundlegender Bestandteil
bei jeder Datenbertragung im Internet erforderlich ist.
Daher lsst sich auf einer Website nicht berprfen, ob die IP am anderen Ende
auch wirklich gekrzt wird, was einige Kritiker gegen die Google-Lsung anfhren.
Googles Rechenzentren, in denen die Analytics-Daten erfasst und verarbeitet werden,
stehen ber den ganzen Globus verteilt.
Mchte man fr eine Website oder Dienst die vollstndigen IP-Adressen auswerten,
so erfordert deren Verarbeitung immer die Einwilligung des Besuchers, etwa per
Formular. Danach knnen die vollstndigen IP-Daten verwendet werden.
In Deutschland wird die Anonymisierung der IP von den Datenschtzern erwartet.
Da sich bei Google Analytics die Verwendung im Tracking-Code auf der Website
berprfen lsst, ist ein Website-Betreiber gut beraten, diese Funktion auch zu
nutzen. Auerdem sollte er seine Datenschutzerklrung um einen Hinweis auf die
Verwendung von AnonymizeIp ergnzen.
CookiesZL-Privacy-Richt|inie
Bereits 2009 hat die EU die sogenannte E-Privacy-Richtlinie auf den Weg gebracht,
die unter anderem den Umgang mit Cookies neu regeln soll. Der primre Adressat der
Richtlinie ist die Werbeindustrie, die mit Hilfe von Cookies Nutzungsprole von
Besuchern ber mehrere Websites hinweg erstellt. Nach dem Wunsch der Autoren
sollen Cookies erst nach einer informierten Einwilligung gesetzt werden drfen,
also nach einem Opt-in.
In letzter Minute wurde im Revisionsprozess der Hinweis aufgenommen, dass
die Einwilligung auch durch eine Einstellung im Browser eingeholt werden kann.
Allerdings bieten die Browser wie oben beschrieben derzeit nur rudimentre
Mglichkeiten, solche Einstellungen vorzunehmen. Die Online-Werbeindustrie
arbeitet an einer Lsung.
Nach Einschtzung des Dsseldorfer Kreises aus 2010 werden Session- oder User-
IDs in Cookies als Pseudonyme angesehen und sind unproblematisch. Anpassungen
an der Website sind nicht erforderlich. Die nale Umsetzung der EU-Richtlinie in
nationales Recht steht noch aus. Sollten sich daraus neue Vorgaben fr Webanalyse-
Anbieter ergeben, mssen diese ihr System entsprechend anpassen.
Iusammenfassung
Die wichtigsten Anforderungen der Datenschtzer lassen sich mit nahezu jedem
Webanalyse-Tool umsetzen. Je nach Webanalyse-System erfordert die Umsetzung
allerdings Anpassungen von Tracking-Codes oder Tool-Konguration. Aus der EU-
Cookie-Richtlinie ergeben sich derzeit keine neuen Vorgaben fr den Einsatz von
Tracking-Tools.
SS0
Linwi||igung
durch Linste||ung
im 8rowser
Anforderungen
der 0aten-
schutzer
|assen sich mit
nahezu [edem
webana|yse-Joo|
umsetzen
SS1
Die wichtigsten Anforderungen an ein datenschutzkonformes Tracking:
Hinweis auf das Tracking in einer Datenschutzerklrung,
Aufklrung ber Art und Verwendung der erfassten Daten,
Mglichkeit zum Widerspruch,
Anonymisierung der IP-Adresse,
Pseudonymisierung der Nutzungsprole,
Keine Zusammenfhrung der Pseudonyme mit personenbezogenen Daten.
Auch mit Google Analytics ist eine Umsetzung dieser Anforderungen mglich.
Literatur
[1] http://bundesrecht.juris.de/tmg/index.html Telemediendienstgesetz (TMG).
[2] http://www.lfd.m-v.de/dschutz/beschlue/Analyse.pdf
Datenschutzkonforme Ausgestaltung von Analyseverfahren zur Reichweitenmessung bei
Internet-Angeboten.
[3] http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de
Browser-Add-On zur Deaktivierung von Google Analytics.
[4] http://www.analytics-anonym.de Opt-out Tracking Cookie.
[5] http://code.google.com/intl/de-DE/apis/analytics/docs/gaJS/gaJSApi_gat.html
Google Analytics Tracking Code Reference.
Markus vo||mert. 0oog|e Ana|ytics und 0atenschutz
SS2
Die Online-Marktforschung hat sich in den letzten zehn Jahren vom zunchst
hug belchelten Randphnomen zur wohl wichtigsten Nutzungsplattform
fr Marktforschung und Marketinganalysen entwickelt. Whrend im Jahr 2000
lediglich drei Prozent aller Marktforschungsumfragen online durchgefhrt wurden,
hat sich deren Anteil zehn Jahre spter bereits auf 38 Prozent erhht. So wurden
im Jahre 2010 erstmals mehr Interviews online durchgefhrt als am Telefon. Die
Onlineumfrage ist somit Stand heute zur meistgenutzten Erhebungsplattform fr
Marktforschungsstudien avanciert [1].
Die Grnde fr diese Erfolgsgeschichte sind vielfltiger Natur. Grundlegende
Voraussetzung war natrlich, dass sich mit der zunehmenden Verbreitung des
Internet auch das Reichweitenpotential fr Onlinebefragungen deutlich erhht
hat. Darber hinaus bot erst das Internet die Mglichkeit, Umfragen ohne tages-
zeitliche Beschrnkung, in vorher ungekannter Geschwindigkeit sowie dennoch
vergleichsweise gnstig durchzufhren. Doch neben derartigen, eher pragmatischen,
Aspekten bringen online durchgefhrte Studien auch diverse handfeste methodo-
logische Vorteile mit sich. So sind Onlineumfragen ein gelungenes Fragebogendesign
vorausgesetzt frei von jedweder Interviewer-Beeinussung.
Auch Aspekte sozialer Erwnschtheit spielen aufgrund der vom Teilnehmer
wahrgenommenen Anonymitt in der Befragungssituation nur eine marginale bis
gar keine Rolle. Sptestens mit der chendeckenden Verbreitung von Breitband-
Internetanschlssen konnten Onlineumfragen mit vielfltigen audiovisuellen
Mglichkeiten angereichert werden. Dadurch war die Mglichkeit der Illustration
von Produkten oder Werbekampagnen gegeben.
An dieser Stelle darf jedoch nicht verschwiegen werden, dass sich auch die
Online-Marktforschung mit bestimmten Einschrnkungen und Problemstellungen
auseinandersetzen muss. So kann eine Onlineumfrage bisher noch nicht voll-
stndig bevlkerungsreprsentativ sein. Bestimmte Zielgruppen sind nach wie
vor online unterreprsentiert. Trotz sprbarer Zunahme der so genannten Silver
Surfer, sind Menschen von ber 75 Jahren deutlich seltener online. Auch ist
die Aufmerksamkeitsspanne bei einer Onlinebefragung in aller Regel krzer als
zum Beispiel bei einem Face-to-Face- oder Telefoninterview. Daher ist groe
Vorsicht im Hinblick auf zeitintensive Befragungen geboten: Marktforschungs-
unternehmen sollten sehr penibel darauf achten, Onlinefragebgen inhaltlich nicht
zu berfrachten.
Mehr 0n|ine-
a|s Je|efon-
Interviews
Hohe Reichweite,
keine Interviewer-
8eeinussung
Noch nicht
vo||stndig
bev|kerungs-
reprsentativ
0n|ine-Harktforschung im umbruch

6hristian Hichae|, kndr fhrer 7
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristian-Hicbael
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZAndre-luebrer
SS3
Untersuchungsgegenstand und -p|attform
Vor einer nheren Erluterung der gngigen Erhebungs- und Rekrutierungsmethoden
lohnt sich zunchst ein kurzer differenzierender Blick auf den Begriff Online-
Marktforschung. Mit diesem Begriff werden derzeit nmlich durchaus unter-
schiedliche Forschungsbereiche beschrieben. Insbesondere ist zwischen dem
Internet als Untersuchungsgegenstand und als Untersuchungsplattform zu
unterscheiden. So werden unter dem Begriff Online-Marktforschung hug
auch jedwede Analysen verstanden, die sich primr oder ausschlielich mit dem
Nutzungs- beziehungsweise Klickverhalten von Internetusern beschftigen. In
diesem Rahmen werden beispielsweise Reichweiten-Analysen oder auch Analysen
zur Website-Nutzung oder zur Werbewirkung auf Online-Plattformen durchgefhrt.
Auf derartige Untersuchungen wurde in den vorangegangenen Artikeln in diesem
Buch dezidiert eingegangen. Dieser Artikel wird sich daher insbesondere mit dem
Internet als PLATTFORM fr klassische Marktforschungsstudien auseinandersetzen.
Es geht also um Marktforschung MIT dem Internet, wobei Marktforschung BER
das Internet nur einen Teilbereich dessen darstellt.
Lrhebungsmethoden der 0n|ine-Marktforschung
Marktforschung im Allgemeinen kann als die systematische Sammlung, Aufbe-
reitung, Analyse und Interpretation von Daten (...) zum Zweck der Informations-
gewinnung fr Marketingentscheidungen [2] deniert werden. Das primre
Ziel klassischer Marktforschung besteht demnach also in der Bereitstellung und
Selektion mglichst genauer und entscheidungsrelevanter Informationen fr das
Marketing [3]. In diesem Zuge soll Marktforschung Unsicherheit reduzieren und
somit die Planungssicherheit von Unternehmen erhhen und als Frhwarnsystem fr
mgliche Gefahren und Risiken in den Mrkten dienen. Darber hinaus ermglicht
die Marktforschung Prognosen ber die knftige Entwicklung der Mrkte [4].
Es gibt bekanntermaen zahlreiche Theorien darber, wie besagte Informationen
idealerweise zu gewinnen und zu analysieren sind. Die Vielfalt der methodologischen
Anstze reicht schon lange weit ber die klassische Auseinandersetzung zwischen
qualitativen und quantitativen Forschungstraditionen hinaus. Dementsprechend gibt
es auch im Hinblick auf die Mglichkeiten klassischer Marktforschung im Internet
inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher Erscheinungsformen. Diese reichen von
Online-Fokusgruppen ber Logle-Analysen bis hin zur Onlinebefragung, welche
nach wie vor die mit Abstand gngigste Form onlinebasierter Marktforschung
darstellt.
Doch selbst der auf den ersten Blick mglicherweise selbsterklrend wirkende
Begriff der Onlinebefragung vereint wiederum eine Vielzahl unterschiedlicher
Erhebungsmethoden in sich. Da wre zunchst natrlich der klassische
Fragebogen mit einer Kombination aus offenen, multiple-choice oder auch
Skalenfragen. Hierbei knnen die Befragungsteilnehmer ihre Meinung zu
unterschiedlichsten Themen und Produktkategorien uern. In den letzten Jahren
haben sich jedoch darber hinaus auch zunehmend interaktive Erhebungsmethoden
etabliert. So erfreuen sich beispielsweise sogenannte Online-Regaltests wachsender
Internet a|s
P|attform fur
k|assische
Marktforschung
Lntscheidungs-
re|evante
Informationen fur
das Marketing
Christian Michae|, Andr Fuhrer. 0n|ine-Marktforschung im Umbruch
SS4
Beliebtheit. Hier wird eine Einkaufssituation simuliert, im Zuge derer die Teilnehmer
mit einem virtuellen Einkaufsregal konfrontiert werden. Dabei knnen sie die ihrer
Meinung nach ansprechendsten Produkte per drag and drop in einen virtuellen
Einkaufswagen legen.
Weiterhin gewinnen in letzter Zeit auch verschiedene vieldiskutierte Methoden des
sogenannten Neuro-Marketing an Bedeutung. Diese Form des Marketings basiert
insbesondere auf Erkenntnissen aus Hirnforschung und Psychologie. Implizite
Messverfahren zielen beispielsweise darauf ab, die eher unterbewussten Prferenzen
und Assoziationen von Befragungsteilnehmern zu offenbaren. Hinter diesem
Ansatz steht die Annahme, dass Wahrnehmung und Aufmerksamkeit weitgehend
unbewusst ablaufende Vorgnge sind. Ferner wird angenommen, dass ein groer
Anteil der tagtglichen (Kauf-)Entscheidungen eines Menschen unbewusst, also
implizit getroffen wird. Der Theorie zufolge lassen sich daher allein ber eine
Analyse der grundlegenden Wahrnehmungsstrukturen von Befragungsteilnehmern
bestimmte Persnlichkeitsprole ermitteln. Darauf basierend knnen wiederum
marketingrelevante Entscheidungen getroffen werden.
Jei|nehmerrekrutierung im wande|
Nachdem nun also kurz errtert wurde, welche verschiedenen Ausprgungen
online durchgefhrte Marktforschungsprojekte annehmen knnen, stellt sich
zwangslug die Frage: Wie knnen die mit Sicherheit wichtigsten Personen des
gesamten Prozesses die Befragungsteilnehmer eigentlich fr Onlineumfragen
gewonnen werden. Deren Rekrutierung erfolgt klassischerweise ber sogenannte
Onlinepanels. Dies sind Gruppen von Personen, die sich im Zuge ihrer Anmeldung
im jeweiligen Panel bereit erklrt haben, regelmig an Onlinestudien teilnehmen zu
wollen. ber die Mglichkeit zur Teilnahme an einer konkreten Studie werden die
Panelmitglieder nach ihrer Registrierung zumeist ber E-Mail-Benachrichtigungen
informiert. Im Gegenzug bekommen sie fr vollstndig ausgefllte Fragebgen
verschiedene Prmien, wie zum Beispiel Punkte fr Bonusprogramme, geldwerte
Gutscheine oder auch die Mglichkeit, den Entlohnungsbetrag direkt an karitative
Organisationen berweisen zu lassen.
Allerdings bendet sich der Rekrutierungsprozess von Umfrageteilnehmern seit
geraumer Zeit im Wandel. Zum einen stehen Onlinepanels im stndigen Wettbewerb
um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer. Zum anderen droht eine zunehmende
Konkurrenz durch verschiedenste andere Unterhaltungs- und Kommunikations-
plattformen im Netz. Darber hinaus nimmt die Bedeutung der E-Mail als bis
dato primres Kontaktmedium zunehmend ab. So war 2010 die webbasierte
E-Mail-Nutzung erstmals rcklug [5], wobei dieser Trend hauptschlich auf
ein verndertes Nutzungsverhalten jngerer Internetuser zurckzufhren ist. So
ndet deren persnliche Kommunikation zunehmend ber neue Kanle, wie zum
Beispiel Social Media-Plattformen statt. Je nach gesuchter Zielgruppe ist es daher
auch schwieriger geworden, potentielle Umfrageteilnehmer ber den Versand von
Einladungs-E-Mails in ausreichender Zahl zur Teilnahme zu motivieren.
Gleichzeitig stellt noch eine weitere Entwicklung die (Online-)Marktforschung
vor neue Herausforderungen. Nicht zuletzt das Internet hat zu einer zunehmenden
Lrkenntnisse aus
Hirnforschung
und Psycho|ogie
Prmien fur
vo||stndig
ausgefu||te
Fragebgen
Jei|nehmer-
rekrutierung uber
Socia| Media-
P|attformen
Pluralisierung von Kommunikations-, Konsum- und Lebensstilen gefhrt. Das
von der Marktforschung zu observierende Feld der Konsumenten und Mrkte ist
demnach zunehmend fragmentierter und unbersichtlicher geworden. Es besteht
ein steigender Bedarf an relativ kleinteiligen Analysen sehr spitzer Zielgruppen,
die sich im Hinblick auf ihre Zusammensetzung nicht selten auch rasant schnell
verndern. Um diese spitzen Zielgruppen auf herkmmlichem Wege zu erreichen,
wren blicherweise breit gestreute Einladungswellen seitens des Panelbetreibers
ntig. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass ein Groteil der Nutzer im Laufe der
Umfrage als nicht zur Zielgruppe gehrig identiziert und ausgeschlossen werden
mssten. Dies ist sowohl fr den unfreiwillig verhinderten Befragungsteilnehmer
wie auch fr den Panelbetreiber eine wenig zufriedenstellende Situation. Letzterer
muss natrlich damit rechnen, dass die frustrierende Erfahrung des sogenannten
screenout das Panelmitglied zur zeitweisen Inaktivitt oder gar zum Austritt aus
dem Panel motiviert. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Panel-
Sterblichkeit und Attrition Rate (Schwundquote).
Aus diesem Grund setzen manche Online-Felddienstleister inzwischen intelligente
Routingsysteme ein, um die Befragungsteilnehmer den verfgbaren Studien
zuzuteilen. So werden potentiellen Teilnehmern vor der eigentlichen Umfrage
verschiedene Filterfragen beispielsweise ihr Konsumverhalten in den letzten
Wochen betreffend gestellt. Hier ist stets darauf zu achten, dass keine Mglichkeit
zur Selbstselektion seitens der Teilnehmer besteht. Das bedeutet, dass im Voraus
nicht erkennbar sein darf, welche Antwortoptionen zur Teilnahme an einer Studie
berechtigen. Basierend auf den Antworten zu besagten Filterfragen wird die fr den
Teilnehmer relevanteste Umfrage ausgewhlt und angeboten.
Dieses Verfahren stellt einerseits sicher, dass auch spitze Zielgruppen zuverlssig
erschlossen und gezielt befragt werden knnen, whrend es andererseits verhindert,
dass Umfrageteilnehmer zu unpassenden Studien eingeladen werden. Somit
gehren die bereits erwhnten breit gestreuten Einladungswellen zunehmend der
Vergangenheit an.
Neue vermarktungspotentia|e fur website-8etreiber
Die beschriebene Diversizierung von Konsum- und Lebensstilen stellt fr
Marktforschungsunternehmen wie auch Paneldienstleister verstndlicherweise
eine groe Herausforderung dar. Fr die Betreiber kleiner wie grerer special-
interest Webseiten und Communities jedoch birgt diese Entwicklung neue
Vermarktungspotentiale. Da gerade in derartigen Communities in aller Regel eine
sehr enge und direkte Bindung zu hug hochspezischen Zielgruppen vorhanden ist,
stellt eine Kooperation zwischen Website-Betreibern und Online-Felddienstleistern
eine klassische Win-Win-Situation fr alle an diesem Prozess Beteiligten dar.
Der Website-Betreiber kann seinen Usern die Teilnahme an Umfragen zu einem
fr sie relevanten Themenbereich empfehlen und erweitert somit den Content
seiner Website um ein weiteres Angebot. Im Gegenzug wird der Website-Betreiber
natrlich vom Felddienstleister fr jeden erfolgreich vermittelten Umfrageteilnehmer
entlohnt. Felddienstleister, und damit die Auftrag gebenden Marktforschungsunter-
nehmen, erhalten wiederum Zugang zu ansonsten nur sehr schwer zu erreichenden
SSS
Nur die fur den
Jei|nehmer
re|evanteste
Umfrage wird
ausgewh|t und
angeboten
Hochspezihsche
Iie|gruppen
bieten
Lr|spotentia|
SS6
(Experten-)Zielgruppen. Im Sinne der Umfrageteilnehmer werden diese tatschlich
nur zu fr sie interessanten und relevanten Umfragen eingeladen. Dies kann durch
intelligente Routingsysteme sowie das bereits vorhandene Grundwissen ber die
Interessenlagen der potentiellen Teilnehmer gewhrleistet werden. Auch sind die
Umfrageteilnehmer in dieser Konstellation nicht mehr gezwungen, sich zustzlich
bei einem Onlinepanel anzumelden, da in aller Regel bereits eine Registrierung
bei der jeweiligen Community vorliegt. Infolgedessen sind beispielsweise auch
attraktive Modelle denkbar, die eine Incentivierung der Teilnehmer durch zeitweise
Nutzungsrechte von ansonsten kostenpichtigen Premiumfunktionen der jeweiligen
Community vorsehen. Dies wrde wiederum die Bindung der Nutzer an die jeweilige
Website erhhen.
Herausforderung ,mobi|es Internet"
Die vielleicht grte technische Herausforderung fr die Online-Marktforschung
in der nheren Zukunft stellt wahrscheinlich die Anpassung von Umfragedesigns
und Darstellungsmglichkeiten an mobile Endgerte dar. So sind Smartphones und
Tablet-PCs 2010 endgltig im Massenmarkt angekommen und bis Ende 2014 wird
beinahe die Hlfte der deutschen Bevlkerung ber ein Smartphone verfgen [6].
Die Nutzer entscheiden also zunehmend spontan, wann und wo sie ihre Meinung
kundtun mchten. Fr Marktforschungsunternehmen und Panelanbieter bedeutet
dies, dass jedwede Umfragen auf einer Vielzahl unterschiedlicher Endgerte mit
verschiedensten technischen Spezikationen (Bildschirmgre, Browser et cetera)
dennoch stets eine ansprechende Nutzungserfahrung bieten mssen. Dies kann
jedoch nur gewhrleistet werden, wenn die zugrunde liegenden Umfragesysteme
die jeweiligen Endgerte der Befragungsteilnehmer zuverlssig identizieren und
die Darstellung entsprechend anpassen knnen.
Fazit
Zusammenfassend lsst sich sagen, dass sich die Online-Marktforschung weiterhin
als klarer Wachstumsmarkt darstellt. Das Internet ist die meistgenutzte Plattform fr
Onlinebefragungen und wird dies bis auf Weiteres wohl auch bleiben. Allerdings
gestaltet sich der Zugang zu relevanten Zielgruppen zunehmend schwieriger.
Dieser Umstand erschliet wiederum Website-Betreibern neue Erlspotentiale in
der Kooperation mit Marktforschungsunternehmen und Felddienstleistern.
Neben der klassischen Rekrutierung von Umfrageteilnehmern ber Onlinepanels
wird in den kommenden Jahren also mehr und mehr sowohl die fallweise wie auch
die dauerhafte Einbindung von spezialisierten Online-Communities und Social
Media-Plattformen das Bild der Online-Marktforschung prgen. Entscheidend
wird hierbei insbesondere sein, dass sowohl der Zugang als auch die Teilnahme an
den Onlineumfragen fr smtliche Nutzer so komfortabel und ieend wie mglich
vonstatten geht. Dies bedeutet nicht zuletzt, dass den richtigen Zielgruppen (und nur
diesen) interessante Fragebgen zu fr sie relevanten Themen prsentiert werden
und zwar in Form einer auf das jeweilige Endgert abgestimmten Darstellung.
0arste||ung fur
Smartphones
entsprechend
anpassen
Anpassung an
Mediennutzungs-
verha|ten a|s
grBte Heraus-
forderung
SS7
Um eine erfolgreiche Synthese all dieser verschiedenen Anforderungen gewhrleisten
zu knnen, mssen Online-Marktforschungsunternehmen die Weiterentwicklung der
von ihnen genutzten Technologien kontinuierlich vorantreiben. Nur so wird es ihnen
mglich sein, sich den in stetigem Wandel bendlichen Nutzungsprferenzen ihrer
Befragungsteilnehmer dauerhaft anpassen zu knnen.
Literatur
[1] ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.: Quantitative
Interviews der Mitgliedsinstitute des ADM nach Befragungsart. http://www.adm-ev.de/
index.php?id=zahlen&type=1#c245, 2011.
[2] Bhler, H.: Marktforschung. S.19, 3. vllig neu bearb. und erw. Au., Stuttgart, 2004.
[3] Altobelli, C.F.: Marktforschung. Methoden Anwendungen Praxisbeispiele. S. 7
Stuttgart, 2007.
[4] Koch, J.: Marktforschung Begriffe und Methoden. S. 112 ff., 4. Au., Mnchen,
2004.
[5] Comscore: 2010 US digital Year in Review http://www.comscore.com/Press_Events/
Presentations_Whitepapers/2011/2010_US_Digital_Year_in_Review, S.20, 2011.
[6] Mediareports Prognos (2010): Mobilkommunikation 2014.
http://www.mediareports.de/offen/index.php?mb2014
SS8

-HkIL-
Hkkk1Ih6
8
Neue E-Mail-kosysteme
fr digitales Dialogmarketing
Social Media und E-Mail-Marketing
intelligent verknpfen
Rethinking Newsletter-Marketing
Kooperatives E-Mail-Marketing
E-Mail Marketing Werthaltige Leads
generieren und bewahren
Behavioural E-Mail-Marketing
Mythos Bilder-Blockade: Wahnsinn oder
Unsinn? Zahlen, Fakten, Strategien
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
561
566
570
578
586
593
599
SS9
).(!,4
8 -HkIL-Hkkk1Ih6
Jrgen Seitz legt dar, warum E-Mail als Instrument der Unternehmenskommunikation derzeit
an Bedeutung gewinnt. So ist E-Mail der effizienteste Weg, um Bestandskunden zum Kauf
zu animieren.
Volker Wiewer gibt handfeste Tipps, wie sich E-Mail- und Social Media-Marketing miteinander
kombinieren lassen. So kann der E-Mail-Verteiler vergrert und die Reichweite ber Social
Web erhht werden.
Jill-Kristin Urbanek und Stefan Dring veranschaulichen mit vielen Screenshots, worauf
bei der mobilen Darstellung von E-Mails zu achten ist.
Thomas Schult bringt die Anforderungen an relevantes E-Mail-Marketing auf den Punkt.
Darauf aufbauend, stellt er ein Konzept zur nachhaltigen Adressgewinnung vor.
Thomas Kellner beschreibt die wichtigsten Mglichkeiten, einen aktiven Adressbestand zu
erhalten. Dabei geht es um weit mehr als nur mehrstufige Begrungskampagnen.
Jakob S. Gomersall bertrgt das Konzept des Behavioural Targeting auf E-Mail-Marketing:
Wer nachweislich Interesse zeigt, jedoch nicht kauft, erhlt eine individualisierte E-Mail.
Michael Kornfeld erlutert, wie ein Problem gelst werden kann, das derzeit zunimmt: Die
Blockade von Bildern nicht nur durch Outlook und Spamfilter.
S61
Mit einer Verbreitungsreichweite von knapp neunzig Prozent der Internetnutzer
rangiert E-Mail auf Platz 1 der meistgenutzten Online-Anwendungen in Deutsch-
land, noch vor der Suche. Auch ist E-Mail die bevorzugte Form der Online-
Kommunikation deutlich vor Chat, Instant Messaging und sozialen Netzwerken
[1]. Befragt man E-Commerce-Verantwortliche bezglich der Abverkaufsleistung
ihrer Kommunikationskanle, so sticht E-Mail regelmig als der effektivste und
efzienteste Weg hervor, um Bestandskunden zum Kauf zu animieren.
Der Erfolg innovativer E-Commerce-Formen wie Shopping-Communities oder
Local-Deal-Companies basiert sogar berproportional auf der Wirkungskraft
von E-Mail-Kommunikation. Whrend hug ber die Social Media-Prsenz
dieser Unternehmen und die Nutzung mobiler, lokal aussteuerbarer Applikationen
gesprochen wird, spricht kaum jemand darber, dass ein Groteil der Verkufe durch
eine E-Mail ausgelst wird.
Innovationsstau im L-Mai|-8ereich
Hlt man sich diese Bedeutung von E-Mail vor Augen, stellt sich die Frage, warum
sich deren technische Infrastruktur in den letzten zehn Jahren wenig bis kaum
weiterentwickelt hat. Die HTML-Mail mit einem Nur-Text-Format ist immer noch
Standard, kein E-Mail-Service-Provider kann hier eine wesentliche Innovation
anbieten.
Nun mag man anfhren, dass ein so gut funktionierendes System nicht gendert
werden muss. Diese Argumentation greift allerdings zu kurz, denn im Nutzer-
verhalten haben sich massive Vernderungen eingestellt. Waren vor zehn Jahren noch
Desktop-E-Mail-Clients der Standard, so sind heute webbasierte E-Mail-Lsungen
fhrend. Zunehmend rufen Kunden ihre E-Mails auch ber neue Endgerte wie
Tablets, Smartphones oder den Internetfernseher ab. Immer mehr Nutzer sind
dabei permanent und breitbandig mit dem Internet verbunden. Dies ermglicht und
erfordert neue Darstellungsformen. Last but not least zwingt die aktuelle Infrastruktur
die E-Mail-Provider dazu, sich schwerpunktmig auf die Abwehr von Phishing- und
Spam-Attacken zu konzentrieren, statt sich mit der Optimierung guter E-Mails
zu beschftigen.
Innovation in L-Mai| |ohnt sich auch mitte|fristig
Ein Grund fr mangelnde Innovationen mag in der generellen Einschtzung
liegen, dass E-Mails so oder so eine Sache von gestern sein knnten und durch
L-Mai| ist der
efhzienteste weg,
um 8estands-
kunden zum Kauf
zu animieren
vor zehn Jahren
meist 0esktop-
L-Mai|-C|ients
- heute mehr
webbasierte L-
Mai|-Lsungen
heue -Hai|-0kosysteme
fr digita|es 0ia|ogmarketing
jrgen !eitz 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIuerqen-5eitz
S62
Social Media berholt wrden. So begelt das rasante Wachstum von Facebook
die Phantasien von Internetmanagern, denn die gezielte Ansprache von Fan- oder
Interessentengruppen ermglicht eine neue, zielgenaue Form der One-to-Many-
Kommunikation. Untersuchungen zeigen jedoch: Soziale Netzwerke sind nur ein
weiterer neuer Kommunikationskanal. Der Nutzer bedient sich Status-Updates und
Facebook-Chats zustzlich und nicht anstatt der angewandten Kommunikation [2].
Wenn beispielsweise der Versand von Videoclips verstrkt innerhalb von sozialen
Netzwerken stattndet, dann ist das in erster Linie dem Umstand geschuldet, dass E-
Mails mangels alternativer Nutzungsmglichkeiten dafr nicht in Frage kommen.
Der prinzipielle Vorteil der Kommunikation per E-Mail liegt indes in der persnlichen
Ausgestaltbarkeit von Unternehmens- und (potenzieller) Kundenkommunikation:
Hier legen die Kunden groen Wert darauf, dass solche Transaktionen im privaten,
geschtzten Umfeld des eigenen digitalen Postfachs stattnden.
Socia| Media und L-Mai| ergnzen sich
Untersucht man in diesem Kontext die Bedeutung von sozialen Netzwerken als
neuem Kommunikationskanal, zeigt sich, dass sie die Nutzung von E-Mail sogar
befeuern: So setzen Mitglieder sozialer Netzwerke E-Mail huger und intensiver ein
als Nicht-Mitglieder. Zudem bezieht der Groteil der Fans und Follower regelmig
E-Mail-Newsletter, um sich ber Produkte zu informieren. Die Zahl der Newsletter-
Abonnenten ist in sozialen Netzwerken um ein Mehrfaches hher als die Zahl der
Fans oder Follower von Marken und Produkten [3].
E-Mail-Kommunikation ist und bleibt damit fr Unternehmen der mit Abstand
wichtigste Kanal im digitalen Dialog mit Kunden und Konsumenten. Das gilt nicht
nur fr Push-, sondern auch fr Pull-Kommunikation. So wird durch die sozialen
Netzwerke selbst der Bedarf an planbarer und steuerbarer Kommunikation gesteigert:
Je mehr Unternehmen im Social Web aktiv sind und sich mit ihren Marken dort
direkt dem unmittelbar sichtbaren viralen Konsumentenvotum stellen, desto
mehr sind sie darauf angewiesen, parallel mit einer hochwirksamen One-to-One-
Kommunikation den Markendialog gezielt zu steuern und starke Kundenbeziehungen
zu etablieren.
L-Mai| erzeugt steuerbare Re|evanz
Die Nutzung der Vorteile von Social Media wie Involvement, Markenidentikation
und virale Effekte erfordert also den gleichzeitigen Einsatz eines hochwertigen,
leistungsstarken E-Mail-Marketings als Gegengewicht, das mit medienadquaten
personalisierten Informationen customer-lifecycle-gerecht plan- und steuerbare
Relevanz fr Produkte und Dienstleistungen sowie messbare Efzienz erzeugt.
Das bislang praktizierte E-Mail-Marketing wird diesen neuen Anforderungen
oftmals nicht gerecht: Erfolgreicher digitaler Markendialog und wirksames digitales
Customer-Relationship-Management basieren auf Aufmerksamkeit, Vertrauen und
Relevanz. Wichtig sind Nutzungs- und teilweise sogar Rechtssicherheit, jederzeit
positive Nutzer-Experience und vor allem Effektivitt sowie Efzienz.
Socia| web und
L-Mai| ergnzen
sich
8edarf an
p|anbarer und
steuerbarer
digita|er
Kommunikation
steigt
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 8 L-Mai|-Marketing
S63
Herkmm|iche L-Mai| unter|iegt 8egrenzungen
Mit Strfaktoren wie Spam und Phishing, weit hinter den technologischen
Mglichkeiten zurckbleibenden Aussteuerungsprozessen und in den technischen
Anfngen steckengebliebenen Gestaltungsoptionen bietet der Kanal E-Mail bisher nur
begrenzte Mittel, den Kundendialog anforderungsgerecht zu gestalten. Im Zuge der
Digitalisierung des Kundendialogs sind mit den trustedMail Solutions trustedDialog
und De-Mail beziehungsweise dem E-Postbrief jetzt neue und innovative E-Mail-
kosysteme entstanden, die exakt dort ansetzen und dem Dialogmarketing damit
neue Leistungs- und Wirkungsdimensionen erschlieen. Gemeinsamer Ansatzpunkt
der innovativen Lsungen, die die Produktlcke zwischen der herkmmlichen
E-Mail und dem klassischen Brief schlieen, sind Vertrauen, Verlsslichkeit und
Verbindlichkeit.
Absenderauthentihzierung und Integrittsprufung
Nehmen wir beispielsweise trustedDialog dieser Dienst erreicht mehr als siebzig
Prozent aller Deutschen ber die Postfcher bei WEB.DE, GMX und t-online.de.
Kernelemente von trustedDialog sind die Absenderauthentizierung und eine
Integrittsprfung der Kommunikationsinhalte. Mit dem trustedDialog E-Mail-
Siegel als Prfzertikat gekennzeichnet und dem Markenlogo als Senderkennung
schafft die Dialogmarketing-Lsung nutzerseitig erst einmal Vertrauen durch
Sicherheit ber den Absender und erhht fr die versendenden Unternehmen die
Prozesssicherheit in der Zustellung. Das von namhaften Marken wie eBay, Otto,
Weltbild, Postbank, Allianz und Airberlin fr unterschiedlichste Dialogmarketing-
Szenarien wie Newsletter, Mailings, Bestell- und Versandbesttigungen sowie
Loyalty-Programmen eingesetzte Dialogprodukt sorgt dafr, dass mit der Sicherheit
im Rcken bessere und in der User Experience hochwertige E-Mails versandt werden
knnen: Sicherheit untersttzt nun bei der besseren Monetarisierung.
Neue Rich-Media-Mg|ichkeiten durch authentihzierte Mai|
Eine Erhhung der Prozesssicherheit durch Absenderauthentizierung und Integri-
ttsprfung klingt fr einen Marketingverantwortlichen erst einmal nur begrenzt
spannend. Die Vorteile ergeben sich aber keinesfalls nur fr die Logistik, sondern
gerade auch fr das Marketing. Die Gewissheit ber den Absender erlaubt E-Mail-
Anbietern eine kontrollierte Erweiterung der Rich-Media-Mglichkeiten von
E-Mail. Wurden bisher Elemente wie Flash, Video und sogar einfache Bilder geltert
beziehungsweise geblockt, knnen diese nun direkt in der Mail genutzt werden.
Damit wird die interaktive Hochglanz-Mail zur Realitt. Markenhersteller knnen
ab sofort attraktive Markenwelten in ihren E-Mails abbilden und mssen nicht lnger
einen Bruch im Markenerlebnis zwischen Internetauftritt, Print-Dokumenten und
der E-Mail-Kommunikation hinnehmen. Video-Mails, bei denen der Video-Spot
direkt nach ffnen einer E-Mail im Postfach startet, sind eine erste Form dieses
neuen Markenerlebnisses im digitalen Kundendialog. Dies ist nur ein Beispiel, wie
in den neuen sicheren E-Mail-kosystemen nutzer- und versenderseitig erhebliche
Vorteile entstehen.
Lrsch|ieBung
neuer Leistungs-
und wirkungs-
dimensionen
0urch 0ewissheit
uber den
Absender
erweiterte
Rich-Media-
Mg|ichkeiten
video-Spot
startet direkt
nach 0ffnen
einer L-Mai|
Jurgen Seitz. Neue L-Mai|-0kosysteme fur digita|es 0ia|ogmarketing
Mehr Interaktion und endgerteoptima|e Ausspie|ung
Die neuen Mglichkeiten authentizierter E-Mails gelten jedoch nicht nur fr
Markenhersteller. Traditionell strker transaktionsorientierte Handels- und E-
Commerce-Unternehmen protieren ebenso von der authentizierten E-Mail,
die weitergehende Anwendungsflle mit einer direkten Interaktion zwischen dem
Nutzer und dem Unternehmen mglich macht. Sowohl die direkten Abfragen von
Buchungsmasken innerhalb der E-Mail oder der Chat mit einem Servicemitarbeiter
werden in Zukunft mglich sein. United Internet, Microsoft und Google haben
hier bereits erste Anwendungsflle prsentiert. Bis zur weiteren Verbreitung dieser
Mglichkeiten sind jedoch noch einige Herausforderungen zu lsen, zum Beispiel
im Bereich der Endgerteerkennung. Genauso wie Internetseiten mssen sich
zuknftig auch E-Mails an die spezische Nutzungssituation eines Endgertes
anpassen und beispielsweise fr Touchscreen-Tablets oder Smartphones optimiert
sein. In den nchsten Jahren werden sich diese Lsungen stark verbreiten. Ihre
technische Beherrschung wird ein wichtiges Element zur Sicherstellung der
Wettbewerbsfhigkeit.
0e-Mai|. Sch|usse| zur vo||stndigen digita|en Kommunikation
Stellt die authentizierte E-Mail bereits einen elementaren Meilenstein in der
Weiterentwicklung der E-Mail-kosysteme dar, so schliet die De-Mail die letzte
Meile. Bei der De-Mail wird das E-Mail-kosystem um die Elemente Empfnger-
authentizierung, verschlsselte bertragung sowie Rechtssicherheit
und -verbindlichkeit erweitert. Damit steht fr die private und kommerzielle
Kommunikation zwischen Privatpersonen, Unternehmen und Behrden ein dem
Einschreibebrief entsprechendes digitales Adquat zur Verfgung mit allen
damit verbundenen Vorteilen wie Schnelligkeit, Rund-um-die-Uhr-Verfgbarkeit,
Zeitgewinn und Ersparnis von Prozess-, Druck-, Konfektions- und Portokosten.
Mit De-Mail schliet sich die letzte Lcke in der Kette der Substitution papier-
gebundener Kommunikation durch E-Mail-Lsungen. Was in erster Ableitung
auch hier wieder die Lsung eines logistischen Problems darstellt, stellt sich erneut
als leistungsstarkes Tool fr das digitale (Dialog-)Marketing heraus. Mussten
Unternehmen und Internetnutzer bisher vom Erstkontakt bis zum Vertragsabschluss
zeitaufwendige und kostenintensive Medienbrche hinnehmen, so wird der De-
Mail-Nutzer jetzt einfach und direkt digital einen rechtsverbindlichen Auftrag
erteilen knnen. Dies ermglicht eine wesentliche Senkung von Durchlaufzeiten
und Abbruchquoten und erhht darber hinaus die Kundenzufriedenheit.
Zusammengefasst stehen wir in den nchsten Jahren vor einer Ausung
des Innovationsstaus im Bereich der E-Mail-Kommunikation. Neben neuen
Mglichkeiten, die einfache HTML-E-Mail zu ersetzen, steht dabei insbesondere
die erhhte Anwenderfreundlichkeit im Vordergrund. Dieses enorme Potenzial gilt es
in den nchsten Jahren seitens E-Mail-Anbieter, E-Mail-Service-Provider, Agenturen
und Unternehmen auszuschpfen. Die Bereiche Logistik, Marketingkommunikation,
Sales und Customer Service werden signikant von den neuen Mglichkeiten
protieren.
S64
Abfragen von
8uchungsmasken
innerha|b der
L-Mai|
Lin dem
Linschreibebrief
entsprechendes
digita|es
Adquat
S6S
Literatur
[1] AGOF e.V. internet facts 2011-4
[2] Research United Internet Media AG: E-Mail & Social Networks. www.united-
internet-dialog.de
[3] Research United Internet Media AG: E-Mail & Social Networks. www.united-
internet-dialog.de
http://www.bmi.bund.de/DE/Themen/OeffentlDienstVerwaltung/Informationsgesellschaft/
De_Mail/de_mail_node.html Website des Bundesministeriums des Inneren,
Informationen zu De-Mail
www.united-internet-dialog.de/ Website von United Internet Dialog GmbH
Jurgen Seitz. Neue L-Mai|-0kosysteme fur digita|es 0ia|ogmarketing
S66
Jenseits des Hypes um Social Media gibt es fr Unternehmen eine spannende
Erkenntnis: ihre Kunden wechseln frei zwischen Plattformen und Kommunikations-
kanlen ganz nach persnlichen Prferenzen. Sie sind erreichbarer und offener denn
je und doch tun Unternehmen sich schwer, den digitalen Dialog mit ihren Kunden
zu orchestrieren, ber Facebook, Twitter, E-Mail & Co. hinweg ein stimmiges Bild
aufzubauen und die spezischen Vorteile der jeweiligen Kanle richtig auszuspielen
und zu kombinieren.
L-Mai| und Socia| Media - zusammen sind sie stark
Soziale Netzwerke wachsen auch in Deutschland dynamisch. Die internationale
eCircle-Studie Europischer Social Media und E-Mail-Monitor [1] zeigt, dass
bereits 61 Prozent der befragten Onlinenutzer in Deutschland ber ein soziales
Netzwerk erreichbar sind. Im Durchschnitt informieren sich dort 27 Prozent
auch ber Produkte und Unternehmen. Jedoch sind bisher nur 15 Prozent Fans
und Follower eines Firmenprols, das heit immense Reichweite von Facebook
schrumpft fr die meisten Marken in Deutschland schnell zu einem berschaubaren
Anteil an Nutzern zusammen, denen das Unternehmen gefllt. Gleichzeitig sind
36 Prozent der deutschen Internetnutzer werblich nur per Newsletter und nicht ber
Social Media erreichbar. Folglich mssen Marketingverantwortliche, zustzlich zu
E-Mail-Abonnenten, Fans und Follower gewinnen, um Konsumenten im Internet
ganzheitlich zu erreichen.
Der Druck E-Mail und Social Media zu kombinieren, kommt allerdings nicht
nur von Konsumentenseite: Facebook selbst strkt den Kanal E-Mail durch die
Einfhrung von Facebook-Messages und die Platzhirsche unter den E-Mail-Services
wie Google Mail, Yahoo und Hotmail bieten die Mglichkeit, den Posteingang nicht
mehr chronologisch, sondern nach der Aktivitt des Nutzers zu sortieren. Das soziale
Verhalten sprich die Interaktion der Nutzer mit den empfangenen E-Mails wird
zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor fr das E-Mail-Marketing.
vortei|e der
[ewei|igen Kan|e
richtig ausspie|en
und kombinieren
Interaktion der
Nutzer wird zum
wesent|ichen
Lrfo|gsfaktor
fur das L-Mai|-
Marketing
!ocia| Hedia und -Hai|-Harketing
inte||igent verknpfen
o|ker Wiewer 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZvolker-wiewer
S67
Abb. 1: Der Kommunikationskosmos Digitaler Dialog So nutzen Konsumenten heute
E-Mail, Facebook, Twitter und Co. [1]
was Socia| Media fur Sie a|s L-Mai|-Marketer tun kann
Warum genau sollte man Zeit und Ressourcen aufwenden, um Social Media und
E-Mail-Marketing zu kombinieren? Beide Kanle haben unterschiedliche Strken,
die sich in Verknpfung gut ergnzen. Social Media involviert den User sehr stark
in die Markenkommunikation und verstrkt so die Identikation mit den Produkten
und der Marke. Fahrlssig wre es in diesem Zusammenhang nur an das eigene
Facebook-Prol oder den Twitter-Account zu denken. Produktbewertungen sind in
diesem Zusammenhang das erwiesenermaen strkere Zugpferd, denn hier kann die
E-Mail als wichtigster Kanal fr eine konstante Kundenkommunikation ihre Vorteile
voll ausspielen. Der Mechanismus ist simpel. Kunden eines Onlineshops werden
nach dem Kauf per E-Mail aufgefordert, das erworbene Produkt zu bewerten. Haben
Sie eine Produktbewertung verfasst, werden sie ebenfalls per E-Mail informiert,
wenn diese verffentlicht oder kommentiert wird.
Einer der grten E-Commerce-Hndler Europas konnte mit dieser einfachen
Kombination von sozialer Interaktion und E-Mail innerhalb von vier Monaten
ber 200.000 neue Produktbewertungen generieren. Positiver Nebeneffekt: da die
Klickraten im Durchschnitt weit ber dreiig Prozent lagen, die Empfnger also
im wahrsten Sinne des Wortes reagierten, werden die E-Mails des Unternehmens
in den nach Relevanz sortierten Posteingngen von Google, Yahoo oder Hotmail
weiter oben angezeigt.
vira| oder was! Im Schnitt hat [eder 57 Freunde zum weitererzh|en
Social Communities sind beliebt, genieen Vertrauen und knnen tatschlich
virale Effekte auslsen. Jeder User in Deutschland hat laut der Studie im Schnitt
57 Freunde. Allerdings empnden 55 Prozent der User Werbung im Social Media-
Umfeld als strend. E-Mail wiederum hat eine sehr hohe kommerzielle Akzeptanz. Es
Socia| Media
invo|viert
den User in
die Marken-
kommunikation
Nach dem Kauf
per L-Mai|
auffordern,
das erworbene
Produkt zu
bewerten
L-Mai| hat hhere
kommerzie||e
Akzeptanz
vo|ker wiewer. Socia| Media und L-Mai|-Marketing inte||igent verknupfen
S68
kann Informationen detaillierter, personalisiert und dadurch relevanter transportieren.
Mit E-Mails lassen sich viele Menschen gleichzeitig ansprechen. Einzelne Inhalte
oder die gesamte E-Mail kann mit einem einzigen Klick an die eigenen Freunde
in sozialen Netzwerken weitergegeben werden. Dazu wird via E-Mail-Marketing
Software einfach ein SWYN-Button (Share with your Network) zu den einzelnen
Social Media-Diensten in die Mail integriert.
Die Studie belegt, dass ber fnfzig Prozent der Empfnger interessante Inhalte aus
E-Mails posten oder die Mails an Freunde weiterleiten. Das ist die einfachste und bis
dato in Deutschland noch am weitesten verbreitete Mglichkeit, E-Mail und Social
Media miteinander zu verknpfen und damit virale Effekte zu erzeugen.
Abb. 2: Sind Sie Fan eines Unternehmensprols in einem sozialen Netzwerk/Follower
eines Unternehmens auf Twitter? [1]
Eine weitere Option ist die Generierung von E-Mail-Subscribern fr den Newsletter
ber die Unternehmensprsenzen in den Social Communities. Speziell entwickelte
Apps in Form von Anmeldeformularen fr den Newsletter oder die weitere
persnliche Kommunikation per E-Mail sind direkt auf dem Unternehmensprol
integriert und die Daten landen automatisiert ber die E-Mail-Software in der
Adressdatenbank.
Facebook Messages und die ,socia|" Inbox
Mit der bereits vorgestellten Neuerung des vorsortierten Posteingangs, bei der statt
der chronologischen Abfolge Algorithmen eingehende E-Mails in wichtig und
unwichtig unterteilen, steigt der Druck auf E-Mail-Marketer, nur noch relevante
Nachrichten zu versenden, also die Interaktion der Nutzer strker als bisher als
Gradmesser fr den Erfolg von Kampagnen zu nutzen. Eine wirkliche Gefahr
lsst sich hieraus jedoch nicht ableiten, denn es wird nur Massenversender treffen,
0er sortierte
Posteingang
vo|ker wiewer. Socia| Media und L-Mai|-Marketing inte||igent verknupfen
deren Taktik bislang darin bestand, den Empfnger per E-Mail zu berfallen, laut
zu schreien und die Nachrichten in wahren Fluten zu wiederholen. Die armen,
berforderten und bald genervten Kunden strafen solche Strategien ber kurz oder
lang aber sowieso ab, indem sie sich abmelden, beschweren und gar klagen. Die
Entwicklung des Sortierten Posteingangs oder der social Inbox beschleunigt
diesen Prozess der Auswahl einfach nur und qualiziert gleichzeitig die Versender,
die im Posteingang erhalten bleiben.
Statt zu versuchen, Massenangebote an eine mglichst groe Anzahl an Empfngern
zu versenden, zwingt der Sortierte Posteingang E-Mail Marketer dazu, ihre Super-
Empfnger, Innovatoren, Erstanwender und kontaktfreudigen Interessenten die
ihre Unternehmens- und Markenwerte gerne verbreiten zu aktivieren und fr Ihre
Zwecke einzubinden.
Literatur
[1] eCircle GmbH: Der Europische Social Media und E-Mail Monitor. Ergebnisse
Deutschland Teil 1, 2010.
S69
S70
Mobilitt ist der nchste groe Trend im Internet. In sechs Jahren wird der Groteil
der Internetnutzung nicht mehr auf dem Personal Computer stattnden, sondern auf
dem Handy. Die Zukunft ist das drahtlose Internet, damit die Menschen es berall
und jederzeit nutzen knnen. Mit diesen Worten aus dem Jahre 2006 erweist sich
der Mitbegrnder der Internetsuchmaschine Yahoo, Jerry Yang, einmal mehr als
Visionr.
Laut Angaben des Statistischen Bundesamts stieg die Nutzung des mobilen Internets
im Jahr 2010 im Vergleich zum Vorjahr um 78 Prozent. Die Spitzenposition unter
den mobilen Serviceangeboten belegt dabei das Versenden und Empfangen von
E-Mails: Wie die aktuelle Studie Mobile Effects 2011 von Tomorrow Focus
Media beweist, nutzen rund 43 Prozent der User ihr Smartphone tglich auf diese
Weise, weitere 15 Prozent wchentlich.
Fr viele Unternehmen ist E-Mail ein wichtiges Marketing-Tool. Per Newsletter
halten sie ihre Kunden ber Aktionen, neue Produkte und Services auf dem
Laufenden, in vielen Fllen entstehen auf diesem Weg direkte Abverkufe. Zudem
sind Newsletter-Abonnenten meist die treuesten Kunden. Vor dem Hintergrund der
zunehmenden mobilen Internetnutzung wird schnell deutlich: Um das Potenzial
von Newslettern nachhaltig auszuschpfen, muss auch eine optimale Nutzung per
Mobiltelefon gewhrleistet sein.
Doch das stellt durchaus eine Herausforderung an Unternehmen und ihre Dienst-
leister. Der Grund liegt vor allem in der enormen Diversizierung der mobilen
Technologie. Unterschiedliche Betriebssysteme, Gertehersteller, Browser und
E-Mail-Clients machen einen einheitlichen Standard unmglich. Das schlgt sich
wiederum in enormen Unterschieden bezglich der E-Mail-Darstellung nieder.
Hierzu gehren beispielsweise die Abbildungsqualitt von Schriften und Bildern, die
Display-Ausung im Hoch- oder Querformat sowie die Bedienungsfreundlichkeit
von Links.
Iwei Lsungen - zwei 8eispie|e
Das grte Problem beim Versand eines E-Mail-Newsletters besteht darin, dass
der Versender nicht wei, ob die Nachricht letztlich auf einem mobilen oder
einem stationren Endgert geffnet wird. Aktuell gibt es zwei Anstze, diese
Herausforderung anzugehen. Lsung eins: Der User kann sich bei der Registrierung
fr den Newsletter aktiv entscheiden, ob er einen Mobile- oder Online-Newsletter
erhalten mchte. Lsung zwei: das dynamische Newsletter-Template. Bei
diesem Ansatz ist das Layout so aufgesetzt, dass sich der Newsletter an das Gert
anpasst.
0ptima|e
Nutzung per
Mobi|te|efon
muss gewhr-
|eistet sein
0ynamische
News|etter-
Jemp|ates passen
sich an
kethinking hews|etter-Harketing
im Ieita|ter mobi|er kommunikation
ji||-kristin urbanek, !tefan 0ring 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIill-kristin-Urbanek
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-0oerinq
S71
Fr beide Lsungswege sind aktuell gut gemachte Beispiele auf dem Markt. So
knnen sich User des Nachrichtenportals Welt Online konkret fr eine mobile
Newsletterversion entscheiden. Bei identischen Inhalten ist die Darstellung fr
mobile Endgerte optimiert. Auf diese Weise erreicht Welt Online eine hohe
Usability (Nutzerfreundlichkeit) im Hinblick auf die Lesbarkeit sowie die schnelle
Selektion relevanter Inhalte. Aber auch auf stationren Rechnern ist der Newsletter
weiterhin gut lesbar. Die Links verweisen automatisch zur Webversion des Artikels
oder direkt zum Artikel im mobilen Portal je nachdem, ob man den Newsletter
auf einem Rechner oder einem Smartphone anschaut. Ein Medienkanal-Bruch wird
hierdurch vermieden.
Lesbarkeit sowie
die schne||e
Se|ektion
re|evanter
Inha|te
Abb. 1: Normaler Newsletter von Welt
Online auf einem iPhone. Der Newsletter
wird auf die Breite des Displays verkleinert.
Abb. 2: Normaler Newsletter
von Welt Online auf einem Android-
Endgert. Hier wird der Newsletter
nicht verkleinert dargestellt. Der User
muss horizontal scrollen.
Ji||-Kristin Urbanek, Stefan 0ring. Rethinking News|etter-Marketing im Ieita|ter mobi|er Kommunikation
S72
Abb. 3 und Abb. 4 zeigen den mobilen Newsletter von Welt Online auf dem iPhone
beziehungweise dem Android- Endgert. Bei beiden Gerten wird der Newsletter optimal
lesbar fr die Display-Breite dargestellt.

Abb. 5 und Abb. 6 zeigen den Artikel auf dem Mobile Portal von Welt Online.
(5 iPhone, 6 Android).
Mobi|version
schne||er |esbar
Landing-Pages
sch|anker
gesta|tet
Das Social Media-Netzwerk Twitter setzt hingegen auf ein dynamisches Newsletter-
Template. Hierbei passt sich die Darstellung des Newsletters an das Endgert an, mit
dem der Newsletter abgerufen wird. Egal, ob es sich dabei um einen stationren PC
oder ein Mobiltelefon handelt, ist der Newsletter bersichtlich und gut lesbar. Auch
hier verweisen die Links ber eine Browserweiche auf Inhalte innerhalb desselben
Kommunikationskanals, also von Mobile zu Mobile oder von Online zu Online.
Abb. 7: Twitter-Newsletter in Outlook 2007
0ie Muhe |ohnt sich
Doch nicht alle Unternehmen bieten ihre Services so stringent und umfassend
mobil an, wie die vorangegangenen beiden Musterbeispiele. Viele stellen ihre
Newsletter noch nicht als Mobileversion zur Verfgung. Sie verlinken jedoch aus
dem Newsletter automatisch auf die entsprechenden Artikel oder Produkte auf
ihren mobilen Webseiten, wenn er auf einem mobilen Endgert geffnet wird.
Gute Beispiele hierfr sind Zeit Online, die Auktionsplattform eBay oder das
Versandhaus Otto.
S73
8rowserweiche
steuert Inha|te
und 0arste||ung
ver|inken auf
Mobi|e Porta|
S74
Abb. 8: Twitter-Newsletter auf einem iPhone Abb. 9: Mobile Twitterseite
Abb. 10: Zeit Online-Newsletter auf einem
Android Endgert
Abb. 11: Artikel auf dem Mobile Portal
von Zeit Online
S7S
Abb. 12: Newsletter von eBay auf einem
iPhone
Abb. 13: Im Newsletter angeklickter Artikel
im mobilen Portal von eBay
Abb. 14: Newsletter von Otto auf einem
iPhone
Abb. 15: Im Newsletter angeklickter Artikel
im mobilen Shop von Otto
Anderen Unternehmen fehlt hingegen noch die Mobile URL-Strategie. In einem
solchen Fall kommt der Nutzer vom normalen Newsletter zwar direkt auf das mobile
Portal, nicht jedoch direkt zum konkret angesteuerten Inhalt.
Eine einfache Lsung, den Mobilnutzer innerhalb des Newsletters auf die fr ihn
optimierte Darstellung zu fhren, ist die Integration eines Links: Klicken Sie hier
fr die Mobile-Version. Oder man bietet ihm im Newsletterkopf die Mglichkeit,
die Ansicht zu wechseln: Optimierte Ansicht fr Ihr Handy. In diesem Fall wird der
Nutzer auf eine mobil optimierte Website mit den Inhalten des aktuellen Newsletters
geleitet. Ein gutes Beispiel hierfr ist der Miles & More-Newsletter der Deutschen
Lufthansa. Alternativ zum Newsletter bleibt natrlich der Weg, einzelne Services
direkt mobil zu bewerben. Grundstzlich gilt jedoch: Die Investition in einen
professionellen Newsletter-Auftritt zahlt sich aus.
0ie vier go|denen Rege|n
Die mobile Nutzung von E-Mail-Newslettern unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht
von der stationren. Bei der Erstellung eines mobilen Newsletters sollten darum die
folgenden Aspekte unbedingt beachtet werden:
1. weniger ist mehr
Der User mchte sich hug nur schnell einen berblick ber seine eingegangenen
E-Mails verschaffen. Der Newsletter sollte darum nur eine minimale Downloadzeit
bentigen und die Obergrenze von 25 kb nicht berschreiten. Generell sollte auf
Anhnge verzichtet und Bilder nur reduziert und in komprimierter Form eingesetzt
werden. Fr eine optimale Lesbarkeit hat sich ein einspaltiges Tabellen-Layout mit
dynamischer Breite etabliert.
2. Linfache 8edienbarkeit
Bei der Gestaltung der Navigations- und Responselemente ist zu beachten, dass
nicht per Mausklick sondern per Fingerdruck navigiert wird. Links sollten darum
ausreichend gro und nicht zu dicht aufeinander platziert werden. Sinnvoll ist es,
Bilder und Headlines direkt als Link zu verwenden. Von kleinen Links in Form
von zum Artikel ist abzuraten.
3. Interesse wecken
Auf den meisten mobilen Endgerten wird die Headline plus ein zweizeiliger Text in
der E-Mail-Vorschau angezeigt. Hier sollte also nicht stehen Bitte klicken Sie hier
fr eine optimierte Darstellung. Viele User checken ihre E-Mails von unterwegs,
um eine Vorauswahl zu treffen, welche E-Mails direkt beantwortet werden mssen,
spter in Ruhe gelesen oder direkt gelscht werden knnen. Um nicht in die letzte
Kategorie zu fallen, sollte dem ersten Eindruck ein besonderes Augenmerk gegnnt
werden.
S76
Im Kopfbereich
auf die Mobi|-
version ver|inken
Links ausreichend
groB und nicht zu
dicht aufeinander
4. Mobi|e b|eiben
Wenn ein Unternehmen einen mobilen Newsletter anbietet, sollten die Links auch
auf mobile Seiten verlinken und nicht die Online-Website ffnen. Dies kann einfach
ber eine Browserweiche gesteuert werden.
Fazit
Es gibt Nachholbedarf. Zurzeit haben in Deutschland nur wenige Unternehmen
das Potenzial von fr Mobile optimierten Newslettern erkannt. Unternehmen
und E-Mail-Versender sollten regelmig eine Auswertung machen, mit welchen
Clients (Outlook, iPhone, Android-Mail...) E-Mails im eigenen Verteiler geffnet
werden. Anhand solcher simpler Auswertungen kann der Ist-Zustand erfasst und die
Entwicklung prognostiziert werden. Vor dem Versand der Newsletter sollten immer
auch Test-Mails auf den relevanten Endgerten getestet werden.
Grundstzlich gilt auch beim mobilen E-Mail-Newsletter: Der Kunde ist Knig.
Unternehmen sollten es ihm darum so einfach wie mglich machen, Inhalte mobil
zu konsumieren. Den besten Service bieten aktuell dynamische Templates, die sich
an das jeweilige Endgert anpassen. Beispiele aus der Praxis belegen das enorme
Werbepotenzial von Newslettern, darum ist eine Optimierung fr den mobilen
Kanal dringend zu empfehlen. Der Mobile Markt ist sehr ausdifferenziert und
erfordert darum umfangreiche Sachkenntnis. Um keine Ressourcen zu vergeuden,
sollten Unternehmen bei der Auswahl ihrer Dienstleister besondere Sorgfalt walten
lassen.
Literatur
Statistisches Bundesamt
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2011/02/
PD11_060_63931.templated=renderPrint.psml
Mobile Effects2011 wohin geht die mobile Reise? Tomorrow Focus Media
http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/mobile-markt/info/mobile-effects-2011/
S77
Auswertung,
mit we|chen
8rowsern
News|etter
geffnet wird
S78
E-Mail-Marketing ist aus dem Relevant-Set des Kundendialogs nicht mehr weg-
zudenken. Seit Jahren steigt zwar das Volumen an E-Mails, die ffnungs- und
Klickraten sind allerdings stark rcklug. Daher wird es immer wichtiger, nicht
nur auf Quantitt der Adressen wert zu legen, sondern auch verstrkt die Qualitt
der E-Mail-Adressen zu bercksichtigen. Im Rahmen der Lead-Generierung wird
hug mit Incentives agiert, welche die Verbraucher schon lange durchschaut haben.
Immer huger werden von Verbrauchern Sekundr-Adressen genutzt, um fast
anonym zum Beispiel an Gewinnspielen teilzunehmen. Die Qualitt dieser Adressen
ist gering, da Nutzer die Inhalte, welche an diese E-Mail-Adressen versendet werden,
nur bedingt oder sehr selten lesen.
Neben der Gewinnung zweitklassiger E-Mail-Adressen ist auch die Bearbeitung des
Datenbestands hug durch Unkenntnis gekennzeichnet. Allzu oft benden sich im
Bestand nicht nur minderwertige Adressen, sondern sogar solche, die die tatschliche
Zustellbarkeit der Kampagne gefhrden knnen. Die kontinuierliche Optimierung
des Bestands ist von zentraler Relevanz, ebenso wie das Tracking der Aktivitt des
Bestandes. Was ntzen aufwendige Kampagnen, wenn der Bestand vllig inaktiv
ist? So ist zu erkennen, wie schwierig der erfolgreiche Dialog mit Kunden per E-
Mail sein kann. Angefangen bei der Frage wie man berhaupt an E-Mail-Adressen
gelangt, die vom Empfnger mit Interesse geffnet werden bis hin zur erfolgreich
umgesetzten Kampagne mit guten Responsewerten. E-Mail-Marketing erfolgreich
betreiben zu wollen und es tatschlich zu knnen, sind zwei Paar Schuhe. Resmee:
Funktionierende E-Mail-Adressen sind selten und teuer.
0runde
Trotz immer weiter entwickelten Inhalten und graschen Darstellungen sind die
Responsequoten im E-Mail-Marketing meist schlechter als erwartet. Empfnger
erinnern sich oftmals nicht an die Inhalte, weil sie von keinerlei Relevanz
beziehungsweise Nutzen sind.
Feh|ende Kundenbeziehung
Ein Grund fr die Unterschreitung von Erwartungen an E-Mail-Kampagnen ist die
fehlende Kundenbeziehung. Warum soll der Empfnger einer E-Mail dieser Interesse,
Aufmerksamkeit und somit kostbare Zeit schenken, wenn er den Absender nicht
kennt? Es ist nicht weiter verwunderlich, dass oftmals sogar Abneigung berwiegt,
wenn man pltzlich Werbung im Posteingang hat von einem Unternehmen, welches
man berhaupt nicht kennt. Folglich ist eine bestehende Kundenbeziehung von
essentiellem Wert, wenn es darum geht, in einen Dialog zu treten, welcher ein
positives Bild des werbenden Unternehmens beim Empfnger hinterlassen soll.
Unkenntnis uber
die ua|itt
des eigenen
Adressbestands
uberwiegt
8estehende
Kunden-
beziehung von
essentie||em wert
kooperatives -Hai|-Harketing
1homas !chu|t, 0sire Ltke Werme|ing 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIbomas-5cbult
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0esiree-Luetke-wermelinq
S79
Stolperstein eins: Je besser die Beziehung des Absenders zum Empfnger desto hher
die Aussicht auf Erfolg, in das Relevant-Set des Kunden aufgenommen zu werden!
Fehlende Kundenbeziehung bedingt schlechte Responsequoten.
Sekundr genutzte L-Mai|-Adressen
Es existieren mehr und mehr sekundre E-Mail-Adressen, die sich Verbraucher
zulegen, um sich die Zeit zu sparen, unntze Inhalte heraus zu ltern. Die
zunehmende Zahl der Gewinnspiele, die Adressbroker und Unternehmen nutzen,
um Leads zu generieren, berfordert die Verbraucher. Gewinnen will zwar jeder,
aber Werbung empfangen nur, wenn sie individuell relevant ist. Es liegt auf der
Hand, dass ein Groteil der potentiellen Kunden aus diesem Grund ber sekundr-
E-Mail-Adressen verfgt. Diese werden fr die Teilnahme an Gewinnspielen, das
Abgreifen von Gutscheinen et cetera genutzt. Jedoch nicht fr das Empfangen
relevanter Inhalte. Nicht erwnschte Absender landen auf einer E-Mail-Adresse,
welche alle paar Wochen einmal abgefragt wird, um den Posteingang mit seinen
zig E-Mails ungelesen zu lschen.
Nur diejenigen Newsletter und Unternehmensinhalte gelangen in den Posteingang der
primren E-Mail-Adresse, die fr den Empfnger auch wirklich interessant sind. So
schtzt sich der Verbraucher vor einer Informationsut, die er nicht bewltigen kann
und auch nicht will in den Fllen, in denen die Inhalte fr ihn ohne Bedeutung sind.
Schafft man es den Kunden auf der primren Adresse zu erreichen, so werden Inhalte
auch gelesen und verschwinden nicht ohne geffnet zu werden und den Empfnger
jemals erreicht zu haben. Zusammengefasst liegt hier der zweite Stolperstein: die
Gewinnung und Nutzung einer relevanten Menge an Primr-E-Mail-Adressen,
welche der Empfnger ffnet und welchen er Beachtung schenkt! Sekundr-E-
Mail-Adressen sind einer der Grnde fr schlechte Responsequoten, da sie
hug gar nicht erst geffnet werden.
Feh|ende Re|evanzZunpassende Angebote
Wann hat man es geschafft, in einen erfolgreichen Dialog mit dem Empfnger
zu treten? Wo beginnt eine Kundenbeziehung? Reicht es, seine Inhalte beim
Empfnger so zu platzieren, dass dieser auch tatschlich liest, was die Marketing-
Verantwortlichen ihm mitteilen wollen. Millionen von E-Mails mit der erdachten
Botschaft zu versenden, ist nicht der Schlssel zum Erfolg, sondern die ausgewogene
Kombination aus Qualitt und Quantitt. Fr die Anmietung der Adressen viel Geld
zu investieren, um nachher festzustellen, dass der sich einstellende Erfolg eher
drftig ist, bereitet Kopfzerbrechen. Dabei ist es nicht verwunderlich, dass im groen
Topf der Adressen nur einige wenige Empfnger enthalten sind, die dem Produkt
beziehungsweise der Dienstleistung (Kauf-)Interesse entgegenbringen. Kernproblem
sind Inhalte, die nicht auf den Empfnger zugeschnitten sind, beziehungsweise fr
diesen nicht relevant sind.
Es will berlegt sein, was den einzelnen Empfnger interessieren, bewegen und
beschftigen knnte. Den per-Knopf-Druck-Tausende-Erreichen-Vorteil der
E-Mail sollte man nutzen. Vermeiden sollte man es allerdings, Botschaften
einfach rauszuschicken, ohne zu wissen, dass diese den Empfnger auch mit hoher
Wahrscheinlichkeit interessieren. Ein solches nachlssiges Vorgehen kann die
potentielle Kundenbeziehung im Keim ersticken, bevor diese richtig angefangen
hat. Der Empfnger gibt dem Werbenden kaum eine zweite Chance, wenn der
Sekundr-L-
Mai|-Adressen
sind Ursache
sch|echter
Responsequoten
8otschaften
vermeiden, die
nur wenige
interessieren
Jhomas Schu|t, 0sire Lutke werme|ing. Kooperatives L-Mai|-Marketing
S80
erste Kontakt durch irrelevante Inhalte und unpassende Angebote einen negativen
Eindruck hinterlsst. Darum mu man Stolperstein Nummer drei beachten. Inhalte
und Angebote auf den Empfnger abstimmen, um sicher zu gehen, dass kein
Interessiert mich eh nicht-Verhalten des Empfngers ausgelst wird und
zuknftige Bemhungen, diesen zu erreichen, so erschwert werden.
Unzureichendes Jargeting auf Personenebene
Ein weiterer Punkt, der hug zu schlechten Responsequoten fhrt, ist das fehlende
Targeting auf Personen. Man nimmt, was man kriegen kann wei aber nicht, welche
Personen hinter den E-Mail-Adressen stehen. Was fr Interessen hat der Empfnger?
Wo kauft er sonst noch ein? Was knnte er brauchen? Die Person hinter der E-Mail-
Adresse ist in den meisten Fllen nicht bekannt, zu einer Person liegen zum Beispiel
verschiedene E-Mail-Adressen vor. Die Informationen hinter diesen Adressen lassen
sich aber nicht eindeutig derselben Person zuordnen. Durch Anreicherung von zum
Beispiel soziodemograschen Daten kann eine Postadresse und somit eine Person
oder ein Haushalt weitergehend qualiziert werden. Stolperstein Nummer vier:
die Person steht im Vordergrund, nicht die E-Mail-Adresse! Die Anreicherung mit
Informationen muss auf Personenebene erfolgen.
vernderung der recht|ichen Rahmenbedingungen
Nicht mehr nur auf das erforderliche Opt-in, welches mittlerweile in den Kpfen
fast aller Marketingtreibenden eine feste Gre spielt, ist zu achten. Auch weitere
Faktoren, welche die saubere Adressdatengewinnung ausmachen, sind zu beachten.
Alle mglichen Verwender des Datensatzes mssen dem Verbraucher im Zuge der
legalen Lead-Generierung genannt werden, alle Wege, auf denen Werbung gestattet
sein soll, sind zu listen, die Weitergabe der Adressdaten darf nicht in den Allgemeinen
Geschftsbedingungen versteckt sein, bei Gewinnspielen darf die Teilnahme nicht
an die Marketing-Verwendung geknpft sein et cetera.
In diesem Dschungel der Fallen kann man trotz bester Absichten leicht stolpern.
Dass ein Adressbroker alle diese Fallen kennt und nicht unwissentlich in eine solche
hineintappt, ist daher von groem Stellenwert. Im Zweifelsfall fllt der Nachteil bei
aus rechtlicher Sicht fehlerhaft gewonnenen oder versandten E-Mails auch auf den
Werbetreibenden zurck. Nur mit seriser Adressgewinnung ist die ntige Sicherheit
gewhrleistet. Neben den genderten gesetzlichen Rahmenbedingungen hat sich
unter serisen E-Mail-Marketing-Betreibern eine Datenethik etabliert, welche auf
den Schutz des Verbrauchers abzielt. So wird auf jegliche Formulierung, die auch
nur ansatzweise als anstig interpretiert werden knnte, oder den Empfnger
kompromittieren knnte, verzichtet. Zusammengefasst lsst sich sagen, dass die
Vernderung jeglicher Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing zu Recht meist
auf den Schutz des Empfngers abzielt.
8|ick in andere 8ereiche
Eine immer grere Flut von E-Mails im Posteingang, unpassende Angebote und
fehlende Beziehung zum Absender sind wie erwhnt ein sehr relevanter Grund
fr die schlechten Responsequoten im E-Mail-Marketing. Erfolgreich werden nur
solche E-Mail-Marketing-Kampagnen sein, welche diese Fallen umgehen und
andere Wege und Konzepte suchen, um die Verbraucher anzusprechen. Innovatives
Fo|gen des
,Interessiert
mich eh nicht"-
verha|tens
Anreicherung
von sozio-
demograhschen
0aten
0atenethik zie|t
auf den Schutz
des verbrauchers
ab
E-Mail-Marketing gewinnt. Diese neuen Wege und Konzepte mssen natrlich mit
den rechtlichen Rahmenbedingungen bereinstimmen. Ein mglicher Weg knnten
Kooperationen sein.
Dass zwei plus zwei in vielen Fllen fnf ergibt, ist keine neue Erkenntnis. Schliet
man sich zusammen, ist der Output hug um ein Vielfaches hher, als auf dem
Pfad der Einsamkeit. Kooperationen bilden oft den einzigen Weg, auf dem das Ziel
berhaupt erreichbar ist. Augen offen halten und an der richtigen Stelle mit dem
richtigen Partner kooperieren, ist meist eine erfolgreiche Devise. Ein Ansatzpunkt
um den knftigen Erfolg zu sichern, sind deshalb Kooperationen, deren Nutzen auf
alle Beteiligten diffundiert.
Lmpfeh|ungsmarketing
Empfehlungsmarketing als Zukunftstrend? Ja! Ein aktiver, positiver Empfehlender
ist der beste Verkufer. Nicht nur das gezielte Einsetzen von Word-of-Mouth-
Kampagnen macht sich dieses Wissen zu Nutze, sondern auch andere Instrumente.
Virales Marketing, Empfehlungsmarketing im Social Web oder auch Buzz Marketing
nutzen diesen Verstrker. Empfehlende genieen einen gewissen Vertrauensvorteil
und regen das Interesse an. Voraussetzung ist die Glaubwrdigkeit des Empfehlenden,
also seine Empfehlungskompetenz. Diese wird mageblich durch den Produktt
bestimmt. Empehlt ein Unternehmen aus dem Gesundheitsbereich Fitness- oder
Wellnessprodukte, so ist dies glaubwrdig. Empehlt dasselbe Unternehmen Mode,
so fehlt die assoziative Verbindung, es sei denn, es handelt sich um beispielsweise
Gesundheitsschuhe. Einer Nielsen-Studie zufolge vertrauen neunzig Prozent der
Befragten Internet-User den Empfehlungen von Bekannten und schon siebzig Prozent
den Konsumentenbewertungen im Web.
Der entscheidende Punkt ist die Bekanntheit beziehungsweise die Vertrautheit und
die Glaubwrdigkeit des Empfehlenden. Kenne ich denjenigen, der mir das Produkt
oder die angebotene Leistung empehlt, so kann ich davon ausgehen, dass mir
ein gewisses Wohlwollen entgegengebracht wird. Der Empfehlende mchte mich,
in welcher Form auch immer, bereichern. Vorteil ist somit ganz klar die bereits
bestehende und funktionierende Beziehung zum Kunden. Stolperstein eins beseitigt.
Entsteht bei demjenigen, dem etwas empfohlen wird, das Gefhl, der Empfehlende
handelt wohlwollend, so kann es zu positiven Spill-Over-Effekten kommen.
Diese wiederum bestrken den positiven Eindruck vom Empfehlenden. Empehlt
also ein Unternehmen das andere Empfehlungskompetenz und bestehende
Kundenbeziehung vorausgesetzt so knnen Empfehlender und Empfohlener nur
gewinnen. Genauso wie derjenige, der die Empfehlung erhlt, denn auch er gewinnt
etwas dazu sei es Wissen, ein erwnschtes Produkt oder eine erwnschte Leistung.
Eine klassische Win-Win-Win-Situation.
Voraussetzung fr das gezielte Erreichen des Triple-Wins im Rahmen von
Empfehlungen, die ber Unternehmen beziehungsweise Produkte eines Unter-
nehmens in Richtung des potentiellen Abnehmers zielen, ist eine Kooperation
zwischen den Unternehmen. Nur so kann taxiert werden, welche Grnde fr die
Aussprache einer Empfehlung sprechen und Stolpersteine knnen gemeinsam aus
dem Weg gerumt werden: Ist der Partner passend? Stimmen die Vorstellungen
S81
Lmpfeh|ende
genieBen
einen gewissen
vertrauensvortei|
und regen das
Interesse an
Lmpfeh|ender
und Lmpfoh|ener
gewinnen
S82
ber die Zusammenarbeit hinsichtlich wichtiger Parameter, wie der zum Beispiel
der Versandfrequenz, berein? Sind die Regularien fr beide Seiten akzeptierbar
aufzusetzen?
Kooperation bedarf also einer gewissen Steuerung und ist somit zeitaufwendig. Es sei
denn, ein Mittler bernimmt diese Aufgaben und wahrt die Interessen beider Partner.
Die Chancen von erfolgreich eingesetztem Empfehlungsmarketing sind berzeugend:
Nutzen fr alle Parteien, positive Spill-Over-Effekte, Vertrauensaufbau und eine
bessere Kundenbindung. Dem gegenber besteht die Gefahr, durch Empfehlungen
im Ansehen des Verbrauchers zu sinken. Dies geschieht immer dann, wenn
Empfehlungen ausgesprochen werden, bei denen die Produkte, das Markenimage
oder die Zielgruppe nicht kompatibel und kongruent sind. Man spricht von negativen
Spill-Over-Effekten, wenn durch eine Empfehlung der Empfehlende im Ansehen des
Verbrauchers an positiven Assoziationen verliert. Empfehlungsmarketing hat somit
ein enormes Erfolgspotential, wenn man die Risiken kennt und einkalkuliert. Ein
objektiver Mittler ist bei der Umsetzung hilfreich.
Kooperative 0atabases
Neben dem Empfehlungsmarketing bieten auch kooperative Databases als weiterer
Kooperationsansatz vielerlei Mglichkeiten. Einen gemeinsamen Datenbestand zu
pegen und zu nutzen bedeutet auch, das Wissen vieler zu pegen und zu nutzen.
Gemeinsam wei man immer mehr, als jeder einzelne je wissen kann. Allein die
Information, dass der Verbraucher bei Unternehmen A, B, und C aktiver Kufer
ist, gibt immense Rckschlsse darber, wie seine Interessen gelagert sind. Welche
Produkte kauft er bereits? Wo knnte Interesse bestehen? Auf was reagiert der Kunde
gut? Wo sind seine Vorlieben? Natrlich gehen mit dem Nutzen, den jeder aus einer
solchen Zusammenarbeit ziehen kann auch gewisse Verpichtungen einher. Nur, wer
seine Daten aktualisiert und regelmig zur Verfgung stellt, darf auch die wertvollen
Daten der anderen nutzen. Das Pooling von Informationen bietet die Mglichkeit,
Wissen ber das Kaufverhalten et cetera der Zielgruppe zu gewinnen. Das Wissen
von vielen fhrt im Rahmen von Pooling-Konzepten zu einem enormen Zugewinn
fr jeden einzelnen.
Mg|iche Adaption. die L-Mai|-A||ianz
Wie lassen sich nun die aufgefhrten Punkte zu einem schlssigen Gesamtkonzept
verknpfen? Im Mittelpunkt steht der Kooperationswille, der allen gemein ist, die
bestrebt sind, erfolgreiches E-Mail-Marketing zu betreiben und aus diesem Grund
einer E-Mail-Allianz beitreten. Key-Aspect ist hier das E-Mail-Marketing auf
Gegenseitigkeit durch Empfehlungen.
Der Empfehlende hlt das Opt-in und bietet Werbeplatz in primren E-Mail-
Adressen an. Der Empfohlene nutzt diesen Werbeplatz und fllt ihn mit Inhalt.
Der Empfehlende, auch als Quelle zu bezeichnen, erhlt fr den Einsatz seines
Werbeplatzes eine Vergtung durch den Werbeplatznutzer. Die Quelle kann von
etwaigen positiven Effekten durch eine gelungene Empfehlung protieren und kann
Poo|ing von
Informationen
schafft wissen
uber das Kauf-
verha|ten der
Iie|gruppe
L-Mai|-
Marketing auf
0egenseitigkeit
durch
Lmpfeh|ungen
S83
Ls wird
ausgesch|ossen,
dass fur den
verbraucher
irre|evante
werbebot-
schaften
versandt
werden
bei den anderen Mitgliedern Werbeplatz in Anspruch nehmen. Der Empfohlene erhlt
einen Zugang zu potentiellen Kunden, die seinem Zielgruppenprol entsprechen. Er
erreicht den Empfnger ber eine primre E-Mail-Adresse. Werbeplatz dieser Qualitt
wre auf dem Markt nur schwer erhltlich oder sehr teuer. Die Kundenbeziehung
zwischen Absender und Empfnger der E-Mail besteht bereits.
Es droht weniger die Gefahr, durch ein Nicht-Kennen des Absenders sofort dem
delete-Knopf zum Opfer zu fallen. Auch die Falle der sekundr-E-Mail-Adresse
wird umgangen, denn der Absender ist dem Empfnger willkommen. Zudem ist
durch die Abstimmung der Quellen und Werbetreibenden aufeinander die ntige
Empfehlungskompetenz gewhrleistet. Die Empfehlung wird also durch eine gewisse
Glaubwrdigkeit untermauert. Die Botschaften landen auf der primr-Adresse
zusammen mit anderen wichtigen Informationen, wie zum Beispiel Rechnungen,
die der Empfnger willentlich erhlt.
Somit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfnger die E-Mail auch tatschlich
ffnet, um ein Vielfaches. Die Allianz bietet den Mitgliedern die Mglichkeit, das
Wissen ber die Verbraucher zu sammeln und zu vervielfltigen. Es entsteht ein Pool
an Wissen, ein sogenannter Kompetenzpool. Die Inhalte knnen auf den Empfnger
abgestimmt werden. Im Vorhinein wird ausgeschlossen, dass fr den Verbraucher
irrelevante Werbebotschaften versandt werden. Die unterbreiteten Informationen
und Angebote haben fr den Empfnger somit einen gewissen Wert.
Der Stolperstein irrelevante Inhalte ist umgangen. Empfehlungen mit ihren
positiven Spill-Over-Effekten tun ihr briges: die Beziehung zum Empfehlenden
strken! Natrlich mchte niemand als Mitglied in einer solchen E-Mail-Allianz
seine Konkurrenz empfehlen. Hier mssen Vorkehrungen greifen, welche es den
Mitgliedern erlauben, der Konkurrenz den Werbeplatz in den eigenen E-Mails zu
verweigern. Werden Werbebotschaften im Rahmen von Standalone-Mailings an die
Zielgruppe verschickt, so steigen die Erfolgschancen des Werbetreibenden. Es wird
mehr Aufmerksamkeit beim Empfnger erzeugt und mehr Informationen initiiert,
die bermittelt werden knnen.
Auch die Qualizierung der Person hinter der Adresse spielt eine Rolle. War der
Empfnger bei der Quelle in den letzten Monaten aktiv? Hat innerhalb der letzten
zwei Jahre eine Aktivitt stattgefunden oder ist der Empfnger bei der Quelle als
Interessent gelistet? Entsprechend dieser Qualizierung mssen auch die Preise fr
den Werbeplatz in den E-Mails gestaltet werden. Kufer der letzten sechs Monate
sind wertiger einzustufen, als ein Interessent. Diese Staffelung spielt auch beim
Kick-Back an die Quelle eine Rolle. Fr Werbeplatz in Adressen erster Gte ist die
Vergtung hher als fr Werbeplatz in Interessentenadressen. So ist jedem Mitglied
der Allianz daran gelegen, Werbeplatz in guten E-Mail-Adressen bereit zu stellen,
was wiederum auch den Werbetreibenden erfreut.
Fester Bestandteil eines Allianz-Konzeptes muss auch die richtige Handhabung
der Opt-out-Vorgehensweise sein. Die Quellen verfolgen Opt-outs autonom und
sind verpichtet, diese vor dem Versand der Kampagne tagesaktuell zu berliefern.
So wird der ntige rechtliche Schutz fr den Verbraucher, den Werbetreibenden
und die Quelle gewhrleistet. Auch in der Kampagne selber werden in jeder E-Mail
Opt-out-Links, bezogen auf Quelle und auch auf Werbeplatznutzer, bercksichtigt.
Sowohl der rechtlichen Perspektive ist damit Genge getan, als auch dem Schutz
der Quelle. Der Werbetreibende kann durch Nachhalten der Opt-outs gegebenenfalls
das Targeting optimieren.
Vice Versa erfolgt auch die Handhabung der Lead-Generierung. Besteht von Seiten
des Empfngers Interesse an den Angeboten des Inhaltstrgers und erteilt dieser sein
Opt-in, so geht der Lead in den Bestand des Werbetreibenden ber. Man spricht von
Source-Derived-Authorization.
Die technische Steuerung einer solchen Allianz erfolgt durch einen zentralen Mittler.
In einer Vorstufe unterschreiben die Mitglieder und der Mittler einen Vertrag, um
das Konstrukt auf die ntigen rechtssicheren Beine zu stellen. Der Mittler trgt
nach Vertragsabschluss Sorge, dass alle Beteiligten ihre Daten einpegen und
regelmig updaten. So wird die Qualitt der Substanz fortwhrend auf hohem
Niveau gehalten.
Der Mittler nimmt Kampagnenwnsche entgegen und beauftragt eine unabhngige
Partei, die Adressen mit den gewnschten Merkmalen zu selektieren. Die Person
und die Transaktionsdaten werden getrennt voneinander in einem pseudonymisierten
System gehalten. So kann ein hohes Ma an Datensicherheit gewhrleistet werden.
Auf Anfrage durch den Mittler wird Potential durch den Auftragsdatenverarbeiter
ermittelt und dem Werbeplatz-Anfragendem vorgestellt. Ist dieser mit den mglichen
Quellen einverstanden, so stellt er dem Mittler den Inhalt zur Verfgung, welcher
im Rahmen der E-Mail-Kampagne verschickt werden soll. Der Mittler fgt nun den
Inhalt der Werbetreibenden mit den Formvorgaben der Quellen fr ihre E-Mails,
den Templates der Quellen, zusammen.
Die Quelle hat so die Mglichkeit die E-Mail-Kampagne in naler Form zu
sehen, um das Ok zu geben oder gegebenenfalls nderungswnsche mitzuteilen
beziehungsweise eine Ablehnung auszusprechen. Nach diesem Schritt erfolgt die
Endabstimmung mit dem Adressnehmer und die Opt-outs werden tagesaktuell
bercksichtigt. Nach dem Versand der Kampagne steht dem Adressnehmer ein
Reporting zur Verfgung.
weiterentwick|ung und Ausb|ick
Wo es im Bereich der kooperationsbasierten E-Mail-Marketing-Anstze hingehen
soll, wird die Zukunft zeigen. Ein erfolgsversprechender Ansatz ist die vorgestellte
Realisierung einer E-Mail-Allianz. Die positiven Aussichten lassen sich unter
anderem durch die zuvor erluterten Punkte aufzeigen, welche eine derartig
konstruierte E-Mail-Allianz umfasst:
Funktionierende Kundenbeziehung,
Primr E-Mail-Adressen in relevanter Menge,
Inhalt auf die Interessen der Person abgestimmt,
Anreicherung mit Informationen auf Personenebene,
Rechtliche Grundlage,
S84
8ei Interesse
geht der Lead in
den 8estand des
werbetreibenden
uber
werbetreibender
ste||t dem
Mitt|er Inha|t zur
verfugung, der
im Rahmen der
L-Mai|-Kampagne
verschickt
werden so||

Pionier in Sachen E-Mail-Allianz ist die e@llianz von d.o.t.s.s.. Sie funktioniert
nach dem beschriebenen Prinzip. Die Kompetenz in Sachen Data-Sharing-
Services verbunden mit den guten Kenntnissen des Versandhandelsmarktes und
der Versandhandelskufer basiert auf dem langjhrigen Betrieb Deutschlands
Versandhandelsallianz Nummer eins. Mit der e@llianz werden die Potentiale von
Kooperationen, Empfehlungsmarketing und E-Mail-Marketing auf einzigartige
Weise verknpft. Das Ausma des Erfolges hngt dabei vom Kooperationswillen
der Beteiligten ab.
Literatur
Appenrodt, S.: Gewinnung und Anmietung von E-Mail-Adressen. In: Schwarz, T. (Hrsg.):
Leitfaden E-Mail Marketing 2.0. S.151-156, marketing-BRSE, 2009.
Surowiecki, J.: Die Weisheit der Vielen. Warum Gruppen klger sind als Einzelne. 383
Seiten, 2007.
Branz, P.: Efzienz und Effektivitt von Marketingkooperationen. 104 Seiten, 2009.
Schller, A. M.: Zukunftstrend Empfehlungsmarketing: Der beste Umsatzbeschleuniger
aller Zeiten. 135 Seiten, 2008.
S8S
Kooperation, deren Nutzen auf alle diffundiert,
Erfolgspotentiale des Empfehlungsmarketings,
Erfolgspotential durch das Wissen der Vielen,
Einsatz eines Mittlers, der die ntigen Kompetenzen aufweist und die Interessen
aller wahrt.
S86
Die Knigsdisziplin im E-Mail-Marketing ist die Erzielung eines optimalen Return-
on-Investment (ROI) aus dem Lebenszyklus einer E-Mail-Adresse mit Erlaubnis
fr E-Mail-Marketing. Je nach Leistungsangebot kann der Ertrag mit direkten oder
indirekten Verkaufserlsen aus dem Kerngeschft eines Unternehmens erwirtschaftet
werden, wenn E-Mail-Marketing fr die Bewerbung von E-Commerce oder stationren
Handelsangeboten eingesetzt wird. Alternativ lassen sich auch Werbeerlse im
Umfeld von redaktionellen Angeboten oder Community-Services erzielen, um den
Customer Lifetime Value (CLV) zu bewerten und auszuschpfen.
Ein wesentliches Merkmal fr erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in allen Phasen
des Lebenszyklusses einer E-Mail-Adresse die Aktivitt des E-Mail-Empfngers.
Diese kann ein Versender mit ffnungsverhalten, Klickverhalten und erfolgreichen
Konversionen messen. Der Lebenszyklus einer E-Mail-Adresse kann mit der
Abmeldung durch den Mail-Empfnger beendet werden, mit der dauerhaften
technischen Nichtzustellbarkeit (Hardbounce) oder einer Deaktivierung einer
E-Mail-Adresse in einem Verteiler. Immer fter erfolgen vom Permission-Inhaber
gewollte Deaktivierungen aufgrund fortdauernder Inaktivitt des E-Mail-
Empfngers in seinem ffnungs-, Klick- oder Konversionsverhalten.
8ewertung von Leads in ihrem Aktivittsverha|ten
Auf vielen Wegen wird im Rahmen der Lead-Generierung versucht, den
tatschlichen CPL (Cost-per-Lead) zu optimieren und zumindest eine Permission
fr E-Mail-Marketing als Interessenbekundung des Website-Besuchers zu gewinnen.
Gerne werden hierbei auch Incentives wie Coupons und Erstkufer-Rabatte
eingesetzt oder Gewinnspiele ber Afliate-Marketing platziert, um Registrierungs-
anreize zu setzen und neue Leads zu gewinnen. Wie erkennt man jedoch Quellen fr
werthaltige Leads und woraus registrieren sich berwiegend Incentive-Jger?
Auch wenn die unternehmerische Maxime meint, E-Mail-Verteiler mssten vor
allem schnell wachsen, die Kosten pro Registrierung aber minimiert sein, so gilt es
dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Es gilt afne Leads zu gewinnen,
die ein Interesse an den angebotenen Leistungen auch ber einen Erstkontakt,
beispielsweise ein Gewinnspiel, hinaus haben. Nicht auf jedes Gewinnspiel
reagieren die tatschlichen Potenzialkunden, nicht alle Marketing-Kooperationen
oder Werbemittel-Platzierungen bringen gleiche Interessenten dazu, eine Permission
fr E-Mail-Marketing abzugeben.
Leads sind auch ohne sofortige echte Konversion, beispielsweise Sofortkauf,
interessant, wenn man eine Permission fr E-Mail-Marketing als tatschliche
Interessenbekundung versteht, aus der zeitnah das tatschliche Interesse
wesent|iches
ua|itts-
merkma| einer
L-Mai|-Adresse
ist die Aktivitt
des L-Mai|-
Lmpfngers
wertha|tige
Leads von
Incentive-Jgern
unterscheiden
-Hai|-Harketing: Wertha|tige Leads
generieren und bewahren
1homas ke||ner 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIbomas-kellner
S87
qualitativ und quantitativ bewertbar ist. Die Bewertung dieser Leads kann nach
der Registrierung aus dem tatschlichen Nutzerverhalten des E-Mail-Empfngers
erfolgen. Dabei untersttzt professionelle E-Mail-Marketing-Software mit
der Messung von Aktivittsverhalten aus ffnungen, Klicks und Proling mit
kategorisierten Links die Bewertung. Diese erlaubt bereits zeitnah einen Customer
Lifetime Value zu ermitteln.
Wertvoll sind aktive E-Mail-Empfnger, denn nur wer das Dialogangebot wahrnimmt,
wird mit ffnung und Klicks sein Interesse bekunden und hat damit eine Chance zur
Konversion. Mit der Link-Kategorisierung kann dann zustzlich erkannt werden,
ob die Empfnger an den relevanten Themen interessiert sind, um lukrativere
Potenzialkunden zu sein. Der reine Gewinnspielinteressent ohne Afnitt fr weitere
Angebote eines Unternehmens, sollte mit der Steuerung des Gewinnspielangebotes
mglichst nicht angelockt werden. Je strker ein Unternehmen Special-Interest-
Anbieter ist, desto grer ist die Gefahr, ein unpassendes Gewinnangebot (gewinne
ein iPad) oder eine falsche Bewerbung des Gewinnspiels fr die Lead-Generierung
zu whlen und damit nicht-afne Zielgruppen zu erreichen.
Bei einem E-Commerce-Anbieter mit ertragreichem Kernsortiment und ertrags-
schwachem Erweiterungssortiment sowie ertragsschwachen Schnppchen als
Erstkaufanreiz sind besonders die Leads interessant, die in ihrem Klickverhalten
eine Afnitt zum Kernsortiment zeigen. Daraus leitet sich der nchste Schritt ab,
Dialogstrecken bei Neuregistrierungen anzubieten, die eine frhzeitige Erkenntnis
ber ein mgliches Potenzial erlauben.
Lead-ua|ihzierung mit automatisierten 0ia|ogstrecken
Um Interessen und Vorlieben aus dem Gesamtangebot zu erkennen, bieten sich
bewhrte Dialogstrecken fr Neuregistrierte an. Wichtig ist dabei zustzlich die
Messung tatschlicher Aktivitten wie ffnungs- und Klickbereitschaft.
Mit einer mehrstugen Begrungskampagne knnen Abonnenten von E-Mail-
Services frhzeitig auf das ffnungs- und Klickverhalten analysiert werden. Aber
auch auf Sortimentsprferenzen, um eine erste Abschtzung zum Ertragspotenzial
zu ermitteln. Zustzlich hilft die Erkenntnis ber das Verhalten bei einer Einschtzung
einer passenden Mailfrequenz. Wer alles ffnet und viel klickt, hat ein ausgeprgteres
Interesse an den versendeten Informationen als ein Gelegenheitsklicker. Diese
Erkenntnisse knnen helfen, schon von Beginn an einem neuen Lead eine vom
Empfnger akzeptierte Dialogfrequenz anzubieten. Nicht jeder E-Mail-Empfnger
mchte wirklich einen wchentlichen Newsletter. Manchen Empfngern reichen auch
geringere Frequenzen, beispielsweise monatlich, damit der Empfnger nicht vom
Angebot berfordert ist und Reaktanzen verhindert werden. Andere Empfnger
wnschen sich vielleicht sogar eine tgliche Information, durch die Bereitschaft
zum Spontankauf geweckt werden kann.
Insbesondere bei E-Mail-Services fr B2B-Abonnenten wird oft nur eine monatliche
oder manchmal noch niedrigere Mailfrequenz angeboten. Das Erlebnis eines
Neu-Abonnenten kann dann sein, er registriert sich fr einen Service, erhlt eine
Double-Opt-in-Mail, klickt und darf dann zwei, drei oder gar vier Wochen warten
0ia|ogstrecken
bei Neuregis-
trierungen
qua|ihzieren
Adressen
Mehrstuhge
8egruBungs-
kampagne
0ie Ieit bis zum
ersten versand
kann sinnvo||
genutzt werden
Jhomas Ke||ner. L-Mai|-Marketing. wertha|tige Leads generieren und bewahren
S88
bis zum ersten Newsletter. Diese Zeit bis zum ersten Versand kann mehrfach sinnvoll
genutzt werden.
Ein frisch gewonnener E-Mail-Marketing-Abonnent mchte erfahren, welche
Services und Leistungen nach einer Registrierung tatschlich angeboten werden.
ber eine automatisierte Dialogstrecke kann beispielsweise eine Besttigung
der Anmeldung versendet werden mit einem Coupon fr Erstkufer. Auch ein
Hinweis ber wesentliche Leistungsangebote kann versendet werden, damit das
Empfngerprol durch das Klickverhalten um Sortimentsprferenzen ergnzt
werden kann. Hier sind auch Formulare geeignet mit Abfragen zu spezischen
Interessen aus dem Leistungsangebot. Die Erkenntnisse helfen einen Lead
in der Bereitschaft der Angebotsnutzung einzustufen und aus den Klick- und
Umfrageerkenntnissen in seinem Ertragspotenzial einschtzen zu lernen.
Nebeneffekt aus einem automatisierten mehrstugen Begrungsdialog kann auch
sein, Prferenzen aus dem Leistungsangebot zu identizieren. So kann ein E-Mail-
Empfnger schon bald nach seiner Registrierung mit prolspezisch relevantem
Content bedient werden. Relevanz ist wesentlicher Antrieb zum ffnen und
Klicken bei E-Mails, dazu gehrt insbesondere die erwartete Relevanz.
Identihzierung der Lebenszyk|usphase eines Leads
Fr den Betreiber von E-Mail-Marketing gibt es die Chance, aus Klickverhalten
und angegebenen Prferenzen zu Produkten und Leistungen zu ermitteln, ob ein
neuer Lead potenzieller Erstkufer ist oder ob er Verbrauchsmaterial bentigt zu
einem eventuell vorhandenen Produkt oder ob auch ein Ersatz- oder Erweiterungs-
bedarf vorhanden ist. Es kann also nicht nur der Wert eines Leads im Sinne einer
Erwartungshaltung an die Dauer der Permission geknpft werden, hat doch
eine E-Mail-Adresse fr jedes Unternehmen eine gewisse Halbwertzeit. Es kann
auch die Evolutionsstufe des E-Mail-Empfngers bercksichtigt werden als
korrigierender Faktor der Halbwertzeit. Die Evolutionsstufe gibt an, auf welcher
Stufe ein Kunde steht, wenn es Einstiegsprodukte gibt, aber auch klar identizierbare
Ausstiegsprodukte, um das Cross- und Upselling-Potenzial zu bewerten.
Damit ist der Wert eines Leads besser abzuschtzen und der Empfnger mit
passendem Content erfolgreich zu bedienen. Neben dem Cost-per-Lead (CPL) als
Abrechnungspreis ist eine Lead-Quelle also auch auf die tatschliche Afnitt der
Leads zu den angebotenen Services im E-Mail-Marketing zu bewerten.
Steuerung der Mai|frequenz im Kunden|ebenszyk|us
Fr eine optimale Ausschpfung des Customer Lifetime Values ist es wichtig, im
eigenen Angebot die Zyklik im Blick zu behalten. Je nach Geschftsmodell und
Leistungsangebot gibt es bei saisonalem Bedarf, exemplarisch in Touristik und
Mode, aber auch Ersatzbedarf, beispielsweise in Automobil-, Maschinenbau-, und
Investitionsgterindustrie, unterschiedliche Indikatoren fr das jeweilige Interesse
eines E-Mail-Empfngers.
Prferenzen
aus dem
Leistungsangebot
identihzieren
Mchte ein E-Mail-Abonnent einen Urlaub buchen, hat er ein gesteigertes
Informationsbedrfnis. Dieses wird dokumentiert in ffnungen und Klicks, zum Teil
auch mehrfach. Immer wieder dient dabei ein Newsletter als Einstiegshilfe in das
Webangebot. In diesen Szenarien kann beim E-Mail-Empfnger ein hohes Interesse
an Neuigkeiten, Empfehlungen und Last-Minute-Angeboten entstehen, immer wieder
auch Interesse an tglich neuen E-Mails im Posteingang mit neuen Angeboten.
Sobald hier aber eine Konversion festzustellen ist, indem eine Reise gebucht ist,
ergibt sich eine komplett neue Prferenz durch Aktion. Der E-Mail-Empfnger
mchte nach der Buchung seiner Sommer-Strandreise nur selten fortwhrend weitere
Angebote in diesem Segment erhalten. Hier kann die Versandfrequenz reduziert
werden und der Content angepasst werden, Stdtetouren fr den Herbst, Winterziele,
je nach Mglichkeiten und Prolprferenzen.
Hilfreich nach einer Konversion kann auch sein, einen Reisenden zu befragen,
fr welchen Zeitraum welche Reiseangebote wieder interessant sein knnen, um
Indikatoren fr Content-Anpassungen zu bekommen und nachlassende ffnungs-
und Klickaktivitten zu interpretieren.
0efahren ohne Frequenzsteuerung
Drei Gefahren drohen einem Lead unabhngig von seinem tatschlichen Kundenstatus
aus dem Umgang eines E-Mail-Empfngers mit den E-Mail-Marketing-Services,
wenn Aktivitten und Prferenzen nicht bercksichtigt werden:
1. Nicht-ffnung passiver Widerstand gegen nicht zielgruppenafne
Services, auch zu einer unpassenden Zeit.
2. Spam-Markierung aktiver Widerstand gegen nicht zielgruppenafne
Services, oft im Zweifel ob der Permission.
3. Abmeldung aktiver Widerstand gegen nicht zielgruppenafne Services,
im Wissen um die Permission.
Anhaltende Nicht-ffnungen sind ein wichtiger Frhindikator, denen sehr oft
auch eine der anderen Gefahren folgt, die Spam-Markierung beim Mail-Provider
und/oder die Abmeldung aus dem Verteiler.
Risiken aus Spam-Markierungen der L-Mai|-Lmpfnger
Auch ein Whitelisting, beispielsweise durch die Certied Senders Alliance (CSA),
ist kein Schutz vor dem Spam-Ordner beim Freemail-Empfnger fr einen
Newsletter-Anbieter. Das Whitelisting sichert die Annahme und Zustellung von
E-Mails eines zertizierten Versenders. Die Einstufung in den Posteingang oder den
Spam-Ordner ist jedoch allein Magabe der jeweiligen Freemail-Provider. Mit
eigenstndiger Policy wird jeweils entschieden, ob Content, Form und Aufmachung
oder der Absender einer Mail ber Spam-Merkmale verfgen, die eine Einstufung
in den normalen Posteingang verhindern. Ausschlaggebend ist dabei auch, ob ein
spezisches Unternehmen aus vorhergehenden E-Mail-Marketingaktivitten bereits
eine Beschwerdequote berschritten hat, weil E-Mail-Empfnger die Spam-
S89
versandfrequenz
reduzieren
Nicht-0ffnungen
sind ein wichtiger
Fruhindikator
S90
Markierung der E-Mails im Posteingang vornehmen. Deshalb ist eine einfache
Abmeldemglichkeit aus einem Verteiler so wichtig. Es geht hier also auch wieder
um gefhlten Spam, unabhngig von einer rechtssicheren Permission.
Provider-spezisches Monitoring von Vernderungen im ffnungs- und Klick-
verhalten bei E-Mail-Empfngern auf beispielsweise starke Einbrche der
ffnungsrate bei einem einzelnen Freemail-Provider ist angeraten. Hier gibt es
Hinweise auf mgliche Spam-Einstufung einer Versendung durch den Freemail-
Provider. E-Mails im Spam-Ordner werden oft nicht sofort vom Empfnger in
seinem Posteingang vermisst, der Absender vermisst aber signikante Aktivitten
aus fehlendem Response-Verhalten.
Automatisierte Reaktivierung inaktiver L-Mai|-Adressen
Spam-Markierung durch den E-Mail-Empfnger aus berpenetration oder dauer-
haftem Desinteresse kann wirksam entgegengesteuert werden. Man splittet
automatisiert bestehende Verteiler, so dass inaktive Empfnger herausgeltert
werden knnen. Mit wirksamen Manahmen lassen sich inaktive Empfnger
teilweise wieder dauerhaft reaktivieren.
Eine Manahme kann sein, inaktiven Empfngern die eigenstndige Wahl der
bevorzugten Mailfrequenz anzubieten. So lassen sich aus vormaligen inaktiven
Empfngern einer wchentlichen E-Mail wieder aktive Empfnger einer zum Beispiel
monatlichen Zusendung gewinnen. Ab einem gewissen Aktivittsverhalten in der
vernderten Mailfrequenz kann diesen Empfngern dann wiederum automatisiert
die Mglichkeit angeboten werden, auf eine hhere Frequenz zu wechseln.
Inaktive Empfnger vom Versand auszusetzen und dieser Zielgruppe nach drei
Wochen eine Mail im Sinne von Haben Sie uns vermisst in den letzten drei Wochen?
Wir vermissen Sie seit drei Monaten!, anzubieten, kann eine weitere Option sein.
Die Zielgruppe mit einem weiterhin aktiven Interesse an den angebotenen E-Mail-
Services wird reagieren und Aktivitt zeigen.
Bei dieser Gelegenheit sollte die Reaktivierungskampagne unbedingt dem Empfnger
die Abmeldeoption anbieten, um den Convenience-Klick auf den Spam-Knopf des
Freemail-Providers zu reduzieren. Doch sollten insbesondere viele Links angeboten
werden, mit denen ein Empfnger Aktivitt und Interesse neu bekunden kann.
Crossmedia|e Reaktivierung
Inaktive E-Mail-Empfnger, die auch mit automatisierten Reaktivierungsmanahmen
im Kanal E-Mail nicht reaktiviert werden knnen, sollten unter Risikoaspekten obiger
Betrachtungen fr den Kanal E-Mail deaktiviert werden. Je nach Kundenpotenzial
eines Kontaktes gibt es jedoch immer wieder Mglichkeiten, auch ber einen anderen
Kanal einen Kunden um die Permission fr eine neue E-Mail-Adresse zu bitten oder
auch um eine Aktivierung. Je nach Datentiefe bietet sich bei vorhandener Postanschrift
ein Print-Mailing an, aber auch eine telefonische Kontaktaufnahme oder eine SMS.
Mit Kampagnen-URLs und Zugangscode ist auch eine Datenaktualisierung ber
Linfache
Abme|de-
mg|ichkeit
aus dem
vertei|er
ist wichtig
Inaktive
Lmpfnger
vom versand
auszusetzen
S91
Proh|spezihsche
versand-
frequenzen
Prolformulare direkt durch den Kunden mglich. Nur so kann verhindert werden,
dass die E-Mail-Empfnger-Historie verloren geht, was bei einer Neuregistrierung
aufgrund von Permission-basierten Kontakten im E-Mail-Marketing abhngig von
der E-Mail-Adresse droht.
Reaktivierung von Hardbounces
Die crossmediale Reaktivierung von Kundenprolen funktioniert ebenfalls bei
Deaktivierung von E-Mail-Adressen aufgrund von Bounce-Meldungen. Wo beim
B2B-Mail-Empfnger ein Hardbounce vermuten lsst, dass es die Domain oder den
Mail-Empfnger im Unternehmen nicht mehr gibt, dringend neue Ansprechpartner
im Unternehmen evaluiert werden mssen, ist im B2C-Dialog oftmals der Wechsel
des Mail-Providers fr Hardbounces verantwortlich. Bei reinen Gewinnspiel-
Adressen droht auch aufgrund der Verwendung von Wegwerf-E-Mail-Adressen
oder temporren E-Mail-Adressen, um zuknftigen Spam beim Empfnger zu
verhindern, in einer zeitlich nahen Folge an eine Gewinnspielaktion eine erhhte
Hardbounce-Quote. Hier ist dann jedoch das Interesse so gering, dass eine
Reaktivierung kaum zielfhrend ist.
Iusammenfassung
Im jeweiligen Lebenszyklus eines Kunden ist prolspezischer Content ebenso
bedeutsam, wie prolspezische Versandfrequenzen, um den Empfngerbedrfnissen
von E-Mail-Marketing zu entsprechen. Die Steuerung ber passende Key-
Performance-Indicators (KPI) und automatisierte berfhrungen in zielfhrende
Dialogstrecken sind wesentlich fr den Werterhalt bestehender Kunden- und
Interessentendaten. Bei zunehmendem Kampf um Aufmerksamkeit im Posteingang
der Mail-Empfnger gilt es jeweils aktuelle Bewertungen ber das wahre Potenzial
fr E-Mail-Marketing-Manahmen abgeben zu knnen.
Dazu gehrt ein Monitoring beginnend mit der Lead-Generierung bis zum
Abmeldeverhalten. Signikante Vernderungen in den Nutzerprolen einer
E-Mail-Datenbank erfordern eine Anpassung der bestehenden Dialogmanahmen.
Sie sind das Ergebnis einer Neubewertung und haben in der Summe direkte
Auswirkungen auf das Ertragspotenzial von E-Mail-Marketing-Kampagnen.
Abgrenzungen
Die beschriebenen Szenarien stehen unter der Prmisse, dass im Rahmen der
Lead-Generierung das Kopplungsverbot im wettbewerbsrechtlichen Sinne
bercksichtigt wird. Wichtig fr Tracking und Proling ist die bei der Lead-
Generierung eingeforderte Zustimmung zur Datennutzung zu bercksichtigen, um
datenschutzrechtlich konform zu agieren. Zum Schutz der im E-Mail-Marketing
Verantwortlichen gibt es hier etablierte Prozesse und technische Hilfsmittel.
Fr alle beschriebenen Szenarien wird vorausgesetzt, dass fr das E-Mail-Marketing
ein Double-Opt-in vorliegt, so dass die Spam-Trap-Gefahr reduziert werden kann.
E-Mail-Adressen von Spam-Traps zeichnen sich oft durch sofortige Inaktivitt nach
dem Opt-in aus.
Literatur
alsafa Desgin: http://www.mogelmail.de
artegic AG: http://www.artegic.de/eCRM/DE/Know-how_Blog/hb.html
Brownlow, M.: http://www.email-marketing-reports.com
Emailium: http://emailium.com We Get All The Emails.
Godin, S.: http://sethgodin.typepad.com/
MarketingSherpa: Boost Promotion Frequency Without Taxing Your List. https://
www.marketingsherpa.com/barrier.html?ident=31255, 2009.
Schwarz, T. (Hrsg): Leitfaden E-Mail Marketing 2.0. 491 S., marketing-BRSE, 2009.
Schwarz, T.: http://www.absolit.de
Schwarz, T.: http://www.online-marketing-experts.de/
Setz, G.: http://www.block-disposable-email.com/
Zorn, N.: http://www.emailmarketingblog.de/
S92
S93
Siebzig Prozent ffnungsrate, fnfzig Prozent Klickrate, 12,8 Prozent Konversions-
rate, 750 Prozent Return-on-Investment (ROI). Dieses Ergebnis erzielte der britische
Versandhndler Sainsburys Bank in seiner Geschftssparte Haustierversicherungen
mit einer einzigen, wirksamen Marketingmanahme: Behavioural E-Mail.
Kein anderes Marketinginstrument erzielt so hervorragende Efzienzwerte und kann
dies auch noch durch unbestechliche Messungen beweisen. Der Verzahnung von
Webanalyse und E-Mail-Marketing gehrt die Zukunft im E-Commerce, da nur auf
diesem Wege individuelle Relevanz in der umsatznahen Kundenkommunikation
hergestellt werden kann. Es lohnt sich also, Behavioural E-Mail etwas genauer
unter die Lupe zu nehmen.
Es gibt Untersuchungen, die behaupten, Unternehmen mssten im Durchschnitt
siebenmal Kontakt zu einem Kunden herstellen, bevor dieser einen Kauf ttigt. Ob
die Zahl stimmt oder nicht, sei dahingestellt. Sicher ist aber, dass bedeutende Summen
fr Suchmaschinen-Marketing, Display-Kampagnen und andere Werbemanahmen
ausgegeben werden, um User auf bestimmte E-Commerce-Websites zu lotsen. Bei
durchschnittlichen Konversionsraten zwischen zwei und drei Prozent verpufft ein
groer Teil des Werbebudgets.
Die Tatsache, dass, je nach Branche und Produkt, ein bis zwei Drittel aller Kunden
ihren Warenkorb nicht bis zur Kasse tragen, sondern den Kaufprozess abbrechen,
dramatisiert die Lage zustzlich. Doch genau an dieser Stelle liegt das grte
Potenzial zur Efzienzsteigerung: Es gilt mehr Besucher zu Kunden zu konvertieren.
Je hher die Konversionsrate eines Onlineshops ausfllt, desto hher liegt auch der
ROI aller Marketing-Manahmen.
Die angestrebte Efzienzsteigerung hat zwei Komponenten. Die Kosten mssen
sinken und die Wirkung der Manahmen muss steigen. Behavioural E-Mail kann
beides. Behavioural E-Mail ist die nahtlose Integration von Webanalyse und
E-Mail-Marketing. Alle Informationen ber das Onlineverhalten eines Users ieen
in eine Datenbank. Das Programm kombiniert die Daten aus der Interaktion mit
E-Mails und Websites miteinander, fgt sofern vorhanden Ofineinformationen
hinzu und generiert im Anschluss automatisiert E-Mails mit individuell relevanten
Inhalten und Angeboten.
Diese Technologie spart Geld, da sie automatisch arbeitet. Die gleiche Leistung
hndisch mit hohem Personalaufwand durchfhren zu lassen, ist keine wirtschaftliche
Alternative. Auerdem erhht sich die Wirkung aller Marketing-Manahmen, weil
mit Hilfe von Behavioural E-Mail mehr Aufmerksamkeit in Umsatz verwandelt
wird. Oder ganz plakativ: Hohe Klickraten kosten nur, wenn sie nicht zu Verkufen
fhren.
verzahnung von
webana|yse und
L-Mai|-Marketing
Aus 8esuchern
Kunden machen
Automatisierte
L-Mai|s mit
individue||
re|evanten
Angeboten
8ehavioura| -Hai|-Harketing

jakob !. 6omersa|| 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIakob-5-0omersall
S94
Abb. 1: Der eRFM Ansatz konsolidiert Daten aus E-Mail-, Web- und Kaufverhalten
Das nahe liegende Einsatzgebiet von Behavioural E-Mail ist die Kommunikation mit
Warenkorbabbrechern. Sie sind der Alptraum jedes E-Commerce-Anbieters: Er hat
viel Geld in Werbung gesteckt, um User auf die Website zu locken. Sie schauen sich
um, fllen ihre Warenkrbe und brechen den Kaufvorgang ab. Studien belegen,
dass zwischen vierzig und achtzig Prozent der Shopbesucher ihren Warenkorb des
fteren nicht bis zur Kasse tragen.
Natrlich gibt es User, denen whrend des Bestellprozesses einfllt, dass sie diese
Schuhe, den Flug nach London oder die Unfallversicherung doch nicht brauchen
oder bezahlen knnen. Aber sie sind die Ausnahme. Wer ein Bedrfnis mental
konkretisiert, aktiv nach einem Produkt recherchiert und sich dann sogar registriert,
signalisiert damit eindeutig Kaunteresse. Das, was ihn am Kauf hindert, ist kein
zu schwacher Wunsch. Warenkorbabbrche haben meistens mit Unterbrechungen
von auen, Usability-Problemen, unklarer Kommunikation oder fehlenden Anreizen
zu tun.
Warenkorbabbruch-E-Mails allein fhren schon zur signikanten Verbesserung der
Konversion. Wenn man dank der Webanalyse-Daten darber hinaus in der Lage ist,
die E-Mail inhaltlich zu individualisieren, lsst sich der Erfolg noch steigern. Denn
Behavioural E-Mail kann mehr als nur Warenkorbabbrecher wieder zu aktivieren.
Beispielsweise knnte das Programm im gleichen Zuge ein weiteres Produkt mit
Nachlass anbieten, fr das sich der Empfnger krzlich interessiert und das er sich
auf der Website angeschaut hat (Kaufen Sie jetzt Produkt X und erhalten Sie Produkt
Y dazu mit 15 Prozent Rabatt!). Oder es knnte aus der Kaufhistorie ablesen,
dass sich ein Kunde in jedem Jahr nach Weihnachten neue Joggingschuhe und
Funktionskleidung bestellt, um die neuen Pfunde im neuen Jahr abzutrainieren. Was
lge nher, als diesem Kunden mit attraktiven Angeboten entgegen zu kommen?
Kommunikation
mit warenkorb-
abbrechern
Kaufhistorie
nutzen
S9S
8ehavioura|-Strategien
Behavioural-Strategien basieren auf der kompletten Interaktion mit einem Kunden
oder Interessenten nicht nur auf dem letzten Ereignis. Das Wissen um die
Interaktions- und Kaufhistorie SOWIE das aktuelle Verhalten erlaubt E-Mail-
Kommunikation, die genau zur aktuellen Kundenlebenszyklus-Phase passt.
Dieser Ansatz ist nicht neu. Im Kern geht es um die genaue Erfassung des
Kundenverhaltens, um daraufhin mglichst feine Kundensegmente zu bilden. Diese
Gruppen weisen vergleichbares Verhalten auf und werden daraufhin mit hnlichen
Botschaften zu aktivieren versucht. Das klassische Direktmarketing setzt bereits
seit vielen Jahrzehnten auf diese bewhrte Segmentierungsmethode: recency,
frequency, monetary value (RFM). Kunden knnen anhand dieser drei Faktoren in
ihrer Bedeutung fr den Umsatz unterschieden werden, sofern man die Annahme
gelten lsst, dass ihre zuknftigen Kaufaktivitten aus Daten ber ihre vergangenen
abgeleitet und vorhergesagt werden knnen.
Wer vor Kurzem bestellt hat, kommt schneller wieder (recency), wer huger bestellt,
kauft eher wieder (frequency), wer mehr Geld ausgibt, tut dies auch weiterhin
(monetary value). Das Pareto-Prinzip galt frher, es gilt auch heute noch: zwanzig
Prozent der Kunden bringen achtzig Prozent des Umsatzes.
Im Ofine-Direktmarketing wird nach wie vor nach RFM segmentiert, um engagierte
Konsumenten von Karteileichen zu trennen. Erstere werden efzient angesprochen,
letztere aus den Verteilern entfernt. Diese Segmentierung spart Geld gegenber dem
uniformen Massenversand.
Das im Vergleich zur postalischen Variante gnstigere E-Mail-Marketing hat
jahrelang die Vorzge der Segmentierung beiseite gedrngt: spray-and-pray hie die
Devise teils heute noch. Die Tausender-Kontakt-Preise benden sich im Sinkug.
Anbieter aus aller Welt drngen mit Kampfpreisen auf den deutschen Markt und
erhhen damit den Anreiz fr ungezielte Massenversendungen.
Aber dieser Weg fhrt in eine Sackgasse. Nicht nur fr E-Mail-Service-Provider
(ESPs), sondern auch fr Werbetreibende und die Empfnger selbst. Die Margen
schrumpfen, die ffnungsraten der E-Mails aufgrund fehlender individueller
Relevanz ebenfalls. Google, GMX, Yahoo! und Co. registrieren sehr genau, ob ihre
Nutzer E-Mails ffnen. Versender, deren E-Mails stets ungelesen gelscht werden,
landen zunehmend auf Blacklists. Ihre E-Mails landen aufgrund nicht messbaren
Engagements der User nicht mehr in den Posteingngen.
Der einzige Weg zu hherer Zustellbarkeit und mehr Engagement fhrt ber
individuelle Relevanz. Relevanz sorgt fr ffnungen und Aktivitt. Da sich die
Relevanz am Verhalten des Users ablesen lsst, sind verhaltensbezogene Daten
der Schlssel zum Erfolg. Der Umgang mit der E-Mail und die anschlieenden
Bewegungen auf der Website werden bereits getrackt. Aber: Nur ein Bruchteil der
Website-Besucher gelangt ber E-Mails zur Website. Um das ganze Potenzial des
Website-Trafcs nutzen zu knnen, muss das Verhalten aller Nutzer gemessen werden,
egal, woher sie kommen. Verfgt ein Anbieter ber diese verhaltensbezogenen
Informationen und kann sie mit persnlichen Daten verbinden, gewinnt er die
Chance, Interessenten mit individuell relevanten Botschaften zu aktivieren. Im
wer vor Kurzem
beste||t hat,
kommt schne||er
wieder
Spray-and-pray
fuhrt in eine
Sackgasse
Jakob S. 0omersa||. 8ehavioura| L-Mai|-Marketing
Konzept Behavioural E-Mail ist diese Integration von E-Mail-Marketing und Web-
analyse bereits realisiert.
Abb. 2: Das E-Mail-, Web- und Kaufverhalten zusammen schafft eine einheitliche
Kundensicht
Konsequent umgesetzt, fhrt der Behavioural-Ansatz zu einer massiven Aus-
differenzierung der E-Mails, die in der Kundenkommunikation zum Einsatz
kommen. So viele unterschiedliche Verhaltensmglichkeiten es gibt, so viele
spezische Reaktionsoptionen sind notwendig, um individuelle Relevanz in der E-
Mail-Kommunikation sicherzustellen. Einige Hundert verschiedene Trigger-E-Mails
in Behavioural Programmen sind keine Seltenheit. Dieses komplexe System von
Segmenten handzuhaben, wre ohne automatisierte Behavioural E-Mail-Programme
unmglich.
Efzienz durch automatisierte Prozesse und individuelle Relevanz der Botschaften
das ist das Konzept von Behavioural E-Mail. Seine Leistungsfhigkeit steigt mit
der konsequenten Integration aller wichtigen Datenquellen Umgang mit E-Mails,
Surfverhalten und Kaufverhalten und ihrer Bewertung nach dem RFM-Prinzip.
Je besser E-Commerce-Betreiber die individuellen Bedrfnisse ihrer Kunden
einschtzen knnen, desto prziser knnen sie die E-Mail-Kommunikation gestalten.
Auf Basis der einheitlichen, individuellen Kundenansicht (single customer view)
wird eine automatische, umfassende und datenbankgesttzte E-RFM-Strategie
mglich.
8eispie| Sainsbury's 8ank
Einige britische Unternehmen sind genau in diese Richtung unterwegs darunter
Sainsburys Bank. Sainsburys Bank ist ein Joint Venture des drittgrten
britischen Handelsunternehmens J. Sainsbury und der Royal Bank of Scotland.
ber die Plattform www.sainsburysbank.co.uk vertreibt Sainsburys Bank eine
breite Palette von Finanzprodukten, darunter Kredite, Kreditkarten, Sparbriefe und
Versicherungen.
S96
0ft hundert
verschiedene
Jrigger-L-Mai|s
in 8ehavioura|
Programmen
S97
Abb. 3: E-Mails werden mit inhaltlicher Relevanz, gezielt, und mit der richtigen Frequenz
versendet
Wie so viele E-Commerce-Unternehmen hatte auch Sainsburys Bank mit hohen
Abbrecherquoten zu kmpfen. Die Konversion fr alle Produkte der Sainsburys
Bank sollte optimiert werden. Daraufhin wurde eine einheitliche Datensicht fr
diejenigen Kunden entwickelt, die bereits auf den Webseiten der Haustier- und
Kfz-Versicherungsprodukte aktiv gewesen waren. Auf Basis des gemessenen
Userverhaltens wurden getriggerte E-Mail-Kampagnen in diesen Bereichen
eingerichtet. Die Analyse der Ergebnisse lieferte Benchmarks fr die Performance
zuknftiger Kampagnen und erlaubte Ableitungen fr weitere Produktkategorien.
Im Anschluss wurden die bestehenden Prozesse untersucht, um die effektivsten
Touchpoints entlang aller Kundenpfade auf der Website zu identizieren. Die
Erkenntnisse dienten der optimalen Abstimmung spezischer Behavioural E-Mails,
die User an gespeicherte, aber nicht wahrgenommene Angebote sowie Warenkorb-
abbrche erinnerten und aktivierten. Da sich die E-Mails inhaltlich auf erfasste
Aktivitten in bestimmten Bereichen der Website bezogen und dazu passende
und daher individuell relevante Botschaften enthielten, lieen sich zahlreiche
Interessenten zum Wiederbesuch motivieren.
Im Laufe des Projektes entwickelte die Sainsburys Bank eine ausdifferenzierte E-
Mail-Strategie, die Konversion, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung merklich
verbesserte. Durch spezische Segmentierungsstrategien gewann Sainsburys Bank
ein tiefes Verstndnis fr das Verhalten, die Prferenzen und die Einstellungen ihrer
Kunden. Anhand dieser Informationen konnte eine Datenbank mit individuellen
Kundenprolen aufgesetzt werden, die Website-Besuche und das Nutzungsverhalten
genau erfasste. Die datengetriebene Kommunikation erhhte sowohl die Relevanz als
auch den ROI jeder einzelnen E-Mail. Dank der einheitlichen, prozessbergreifenden
Kundensicht konnte Sainsburys Bank zahlreiche Cross-Selling-Gelegenheiten
nutzen und dadurch weitere Umsatzpotenziale erschlieen.
Sainsbury's 8ank
hatte mit hohen
Abbrecherquoten
zu kmpfen
Neue Cross-
Se||ing-Chancen
Jakob S. 0omersa||. 8ehavioura| L-Mai|-Marketing
S98
Die konsequente Implementierung des Behavioural E-Mail-Programms verbesserte
die Konversion massiv und erreichte einen ROI aller Aktivitten im Bereich
Haustierversicherungen von 750 Prozent. Zu den Erfolgen zhlen ffnungsraten von
siebzig Prozent in einer Angebot wiederherstellen-Kampagne und eine allgemeine
Konversion von 12,8 Prozent ber alle Kampagnen hinweg. Die durchschnittliche
Klickrate berschritt fnfzig Prozent. Die Protabilitt individueller Kundenprole
als Basis getriggerter Behavioural E-Mails war eindeutig bewiesen.
Relevanz war und ist das Zauberwort des Marketings. Fr das E-Mail-Marketing
kommt hinzu, dass es knftig ohne Relevanz gar nicht mehr betrieben werden kann.
Die Notwendigkeit individualisierter und automatisierter E-Mail-Kommunikation
ist nicht allein eine konomische Frage, sie wird zur existenziellen. Wer frher auf
datenbankgetriebenes Remarketing per E-Mail setzt, dem winken nicht nur bessere
Konversionsraten und Zusatzumstze, sondern, wichtiger noch, Vorsprung vor den
Wettbewerbern. Behavioural E-Mail ist eine Investition in die Zukunft.
Literatur
Whitepaper von RedEye: Was ist Behavioural E-Mail-Marketing und wie kann es
erfolgreich eingesetzt werden? http://www.redeye.de/lernzentrum/white-paper-bibliothek.
Webinar mit Mark Patron zu Behavioural E-Mail-Marketing auf http://www.e-mail-
marketing-forum.de/.
S99
Bei einigen Ihrer Newsletter-Leser werden die Bilder blockiert. Bei mehr, als Sie
vielleicht denken. Doch es gibt wirkungsvolle Strategien, wie Sie die negativen
Effekte auf Ihr E-Mail-Marketing deutlich reduzieren knnen. Und damit die realen
ffnungsraten Ihrer Newsletter erhhen.
8i|der-8|ockade. Iah|en und Hintergrunde
Die wichtigste Zahl sei gleich vorweg genannt: 31 Prozent. Bei knapp einem Drittel
der Empfnger werden die Bilder des E-Mailings nicht angezeigt, sondern von dem
E-Mail-Programm, dem Provider oder der Firewall blockiert.
Das sollte Ihnen nicht egal sein.
Blockierte Bilder haben mehrere unerfreuliche Konsequenzen fr professionelles
E-Mail-Marketing:

8ei 31 Prozent
der Lmpfnger
kommen keine
8i|der an
8i|der steigern
K|ickrate und
Umsatz
Hythos 8i|der-8|ockade: Wahnsinn oder
unsinn! Iah|en, fakten, !trategien
Hichae| kornfe|d 8
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHicbael-kornfeld
Unvollstndige Darstellung: Wenn die Bilder blockiert werden, sind nur noch die
Texte lesbar. Anstelle der Bilder werden meist nur Rechtecke mit roten X (siehe
Abb. 1) angezeigt; Der Mail-Empfnger muss dann aktiv etwas tun (zum Beispiel
auf einen Hinweis klicken), um sich die Bilder anzeigen zu lassen.
Falsche ffnungsraten: Viele E-Mail-Marketing-Lsungen stellen die ffnungs-
rate nur ber ein Zhl-Pixel fest wenn diese kleine Grak heruntergeladen
wird, gilt das Mail bei dem entsprechenden Empfnger als geffnet. Doch wenn
die Bilder und damit auch das Zhlpixel blockiert werden, gilt das Mailing als
ungeffnet. Obwohl es das vielleicht gar nicht ist. Das fhrt zu einer erheblichen
Verzerrung der ffnungsrate.
Verlorene Umstze: Mailings mit blockierten Bildern sind hsslich. Und
hssliche Mailings sind weniger in der Lage, Umstze zu genieren. Sei es der
Kauf eines Produktes, die Anmeldung fr ein Seminar oder die Teilnahme an einem
Gewinnspiel Bilder wecken Emotionen, sind Eyecatcher, verfhren. Keine Bilder
weniger Zielerreichung.
600
Abb. 1: Wenn Sie wirklich vieles falsch machen, dann sieht Ihr Newsletter so aus
Die Bilder-Blockade kann im schlimmsten Fall dazu fhren, dass ein Mailing fast
unleserlich wird wie an dem Beispiel eines Mailings von Intersport deutlich
wird (Abb. 1).
wie oft werden die 8i|der nun wirk|ich b|ockiert!
Der sterreichische E-Mail-Marketing-Spezialist dialog-Mail hat mehrere Millionen
Mails des Jahres 2010 analysiert, um den Anteil der Bilder-Blockade zu errechnen.
Das Ergebnis: Bei fast einem Drittel (31 Prozent) der geffneten Mailings wurden
8i|der-8|ockade
kann L-Mai|s bis
zu Un|esbarkeit
zerstren
601
die Bilder unterdrckt. Dieser Wert ist brigens und das mag viele vermutlich
berraschen seit 2008 konstant und erhht sich im Q1/2011 leicht auf 33 Prozent.
Die echte ffnungsrate, die sich unter Bercksichtigung der Bilder-Blockade
ergibt, liegt damit im Durchschnitt bei ber vierzig Prozent!
Abb. 2: Bilder Blockade und echte ffnungsrate im Zeitverlauf
Doch nicht alle Mail-Programme blockieren die Bilder; Campaign Monitor hat das
bei den gngigsten Mail-Clients erhoben [1]:
Keine 8esserung in Sicht
Die Tendenz der Bilder-Blockade ist eher steigend aus mehreren Grnden:

Nicht a||e
Mai|programme
b|ockieren 8i|der
Michae| Kornfe|d. Mythos 8i|der-8|ockade. wahnsinn oder Unsinn! Iah|en, Fakten, Strategien
Mai|-Programm Jyp 8i|der werden
angezeigt!
^0L wcb ja
^pplc Vail Lcsktop ja
Ludora Lcsktop ja
Cnail wcb ncin
lotnail wcb ja
Lotus lotcs Lcsktop tlw.
0utlook 2003 Lcsktop ncin
0utlook Lxprcss Lcsktop ja
Jhundcrbird Lcsktop ja
windows Livc Vail wcb ncin
Yahoo! Vail wcb ja
Microsoft hat mit Outlook 2007 begonnen, die Bilder standardmig zu blockieren
und bei Outlook 2010 wird es nicht besser. Mit einem Marktanteil von deutlich
ber sechzig Prozent wirkt sich die Entscheidung aus Redmond leider unmittelbar
auf Ihr E-Mail-Marketing aus.

Line sch|echte und eine gute Nachricht
Zuerst die schlechte Nachricht: Diese Einstellung in den Mail-Programmen kann
nicht durch Sie als Absender direkt verndert werden, das heit Sie knnen nicht
erzwingen, dass die Bilder Ihres Newsletter angezeigt werden, wenn es der
Empfnger nicht wnscht. Doch nun die gute Nachricht: Sie knnen allerdings
sehr wohl eine Reihe von sinnvollen Manahmen treffen, um dafr zu sorgen, dass
Ihr Newsletter bei mglichst vielen Empfngern gut dargestellt wird. Im nchsten
Kapitel bekommen Sie konkrete Empfehlungen und Tipps dafr.
So minimieren Sie den Lffekt der b|ockierten 8i|der
Es gibt eine ganze Reihe von Manahmen, die Sie treffen knnen je mehr Sie
davon bercksichtigen, desto besser:
0ezie|ter Linsatz von 8i|dern
Da Sie nicht sicher sein knnen, dass alle Empfnger Ihr Mailing immer mit
Bildern zu sehen bekommen, sollten Sie grundstzlich vermeiden, wichtige
Inhalte ausschlielich in Bildern zu kommunizieren. Das gilt insbesondere fr
Preis-Flashes, Link-Buttons oder hnliche Bilder, die nur als Graken in das
Mailing eingebunden werden denn in manchen Fllen wrde der Empfnger
diese Information eben gar nicht sehen.
Das bedeutet natrlich keineswegs, dass Sie auf Bilder verzichten mssen! Bilder
schaffen Emotionen, strukturieren Inhalte, verdeutlichen Botschaften, setzen
Schwerpunkte und sind daher fr jedes Mailing wichtig. Allerdings sollten Sie
bei der Bildauswahl immer berlegen, ob die wesentlichsten Inhalte Ihres Mailings
auch dann vom Empfnger verstanden werden, wenn die Bilder nicht angezeigt
werden. Flietext sollten Sie sowieso niemals in eine Grak einbetten denn
dann ist bei blockierten Bildern rein gar nichts zu lesen.
Farbchen statt 0rahken
Viele optische Effekte knnen durch den gezielten Einsatz von Farbchen erreicht
werden. Wer sagt, dass die Hintergrundfarbe eines Newsletters immer durchgngig
wei sein muss? Der Vorteil von Farbchen liegt auf der Hand: Sie werden von allen
gngigen Mail-Programmen problemlos dargestellt! Wenn Ihr Designer sich dagegen
wehrt, zeigen Sie ihm einfach folgendes Experiment von Dean Silvestri, einem
602
Manche Spam-
h|ter |assen
8i|der nicht
passieren
News|etter bei
mg|ichst vie|en
Lmpfngern gut
anzeigen |assen
0ptische Lffekte
durch gezie|ten
Linsatz von
Farbchen
Bei vielen mobilen Endgerten (Smartphones) werden die Bilder nicht angezeigt
entweder durch das Mail-Programm selber oder weil der Benutzer das so einstellt.
Denn groe Bilder sorgen fr lngere Download-Zeiten und huges Scrollen. Auf
den kleinen Displays meist ein groes rgernis.
Immer mehr Spamlter blockieren ebenfalls die Bild-Darstellung aus
(vermeintlichen) Grnden des Spamschutzes. Ob das so sinnvoll ist, sei dahin-
gestellt doch fr E-Mail-Marketer ist das eine Tatsache.
603
Multimedia Entwickler [2]. In diesem Layout wurden ausschlielich Farbchen
eingesetzt es kommt ohne jede Grak aus:
Abb. 3: Ein Design ohne jede Grak es ist mglich
Hinweis mit Link auf Lrk|rungsseite
Wenn Bilder blockiert werden, kann sich der der Mail-Empfnger in den allermeisten
Fllen [3] diese Bilder jedoch sehr wohl anzeigen lassen: Entweder indem er mit
der rechten Maustaste auf ein Bild klickt und in dem Kontext-Men dann Bilder
herunterladen whlt oder indem er auf einen Hinweisbalken des Mail-Programms
klickt und sich dort fr den Download der Bilder entscheidet:
Abb. 4: Outlook 2007 bietet dem Empfnger mehrere Mglichkeiten, die Bilder anzeigen
zu lassen
In der Abb. 4 sehen Sie, wie Outlook 2007 gleich mehrfach auf die Bilder-Blockade
hinweist (in dem Balken oben und in dem Platzhalter-Text, wo das Bild erscheinen
604
Jext a|s
P|atzha|ter fur
8i|d
sollte). Der Empfnger hat dementsprechend mehrere Mglichkeiten, um sich
die Bilder anzeigen zu lassen (Klick auf den blauen Balken oder Rechts-Klick auf
das Bild).
Daher empehlt es sich, einen entsprechenden Hinweis ganz oben in das Mailing
einzubauen (zum Beispiel Keine Bilder? Hier steht warum!), der zu einer speziellen
Landing-Page fhrt. Dort wird erklrt, weshalb die Bilder nicht dargestellt werden
und was der Empfnger tun kann, um sie sich anzeigen zu lassen. Dafr reichen ein
kurzer Text und ein paar Screenshots. Hier am Beispiel von Outlook 2007:
Abb. 5.: Wenn die Bilder nicht dargestellt werden, gengt ein Klick auf Bilder
downloaden, um Outlook 2007 zu veranlassen, sie dennoch anzuzeigen
Hinweis in der 8i|dbeschreibung
Eine weitere Idee, um den Leser dazu zu bringen, die blockierten Bilder zu aktivieren,
ist ein Hinweis im Bildbeschreibungstext der Graken. Wenn ein Bild angezeigt wird,
wird dieser Beschreibungstext bei den meisten Mail-Programmen in einem kleinen
gelben Fenster dargestellt, sobald man mit der Maus ber das Bild fhrt; Der Clou:
Wenn die Bilder blockiert werden, zeigen viele Mail-Programme diesen Text in
dem Platzhalter fr das Bild an! Sie knnen damit also dem Leser mitteilen, was
in dem Bild zu sehen wre und ihm damit einen wichtigen Anreiz geben, um sich
die Bilder anzeigen zu lassen. Insbesondere beim ersten (greren) Bild empehlt
es sich, in der Bildbeschreibung auf die (mgliche) Bilderblockade hinzuweisen.
Ein Beispiel: Sie sehen dieses Bild nicht? Dann klicken Sie darauf, um mehr zu
erfahren! wobei Sie das Bild mit der erklrenden Landing-Page verlinken.
Hinweise auf die webversion
In allen professionellen E-Mail-Marketing-Lsungen ist in den Vorlagen standard-
mig ein Hinweis auf eine alternative Darstellung des Mailings in einem Web-
Browser eingebaut: Wenn dieses Mail nicht korrekt dargestellt wird, verwenden Sie
bitte DIESEN LINK (oder ganz kurz Dieses Mail IM WEB-BROWSER lesen.)
Wenn der Empfnger auf diesen Link klickt, bekommt er das Mailing im Web-
Browser zu sehen ohne Darstellungsprobleme und mit Bildern. Daher empehlt
es sich, den Hinweis auf die Webversion optisch auffllig und ganz oben in die
Vorlage einzubauen.
Richtige Lrmitt|ung der 0ffnungsrate
Die Blockade der Bilder kann Ihre ffnungsrate wesentlich verzerren und
dazu fhren, dass Sie eventuell falsche Entscheidungen ber die Optimierung Ihres
Newsletters treffen. Daher sollten Sie bei Ihrem Anbieter kritisch hinterfragen, wie
denn die ffnungsrate gemessen und ermittelt wird: Nur auf Basis des Zhl-Pixels?
Dann ist die ausgewiesene ffnungsrate irrefhrend denn 31 Prozent mgliche
Verzerrung durch die Bilder-Blockade sind keine Kleinigkeit. Professionelle Anbieter
ziehen daher auch weitere Faktoren fr die Feststellung der ffnung in Betracht
zum Beispiel die Interaktion des Empfngers mit dem Mailing. Dadurch kann eine
deutlich genauere (und realistischere) ffnungsrate ermittelt werden.
8i|der einbetten - 0er hei|ige 0ra|!
Von manchen Anbietern wird es als der heilige Gral der Bekmpfung von
blockierten Bildern gepriesen: Eingebettete Bilder (embedded images). Doch
ist es das wirklich? Kurz zum Hintergrund: Im Normalfall werden die Bilder
eines Newsletters nicht mit dem HTML-Code mitgeschickt, sondern vom Mail-
Programm automatisch nachgeladen, sobald das Mailing geffnet wird. Als Leser
merken Sie davon blicherweise kaum etwas, weil das Nachladen der Bilder meist
nur Sekundenbruchteile dauert. Doch es gibt auch die Mglichkeit, die Bilder
direkt in das Mailing zu integrieren: Die Bilder werden dabei codiert direkt im
Quelltext des Mailings gespeichert und somit gleichzeitig mit dem eigentlichen
Mail bertragen.
Ein Nachteil ist sofort klar: Wenn die Bilder codiert gleichzeitig mit bertragen
werden, wird das Mail natrlich sofort um ein Vielfaches grer. Doch wird dieser
Nachteil dadurch aufgewogen, dass dafr die Bilder immer angezeigt werden?
Unsere eigenen Tests wurden durch eine Studie von Campaign Monitor besttigt
mit vernichtendem Ergebnis: Embedded Images werden in vielen gngigen
Mail-Programmen einfach gar nicht dargestellt:
In Apple-Mail wurden die (eingebetteten) Bilder korrekt dargestellt; Doch bei
Outlook (2003), Google Mail, Thunderbird, Yahoo! Mail und anderen wurden
die Bilder alle berhaupt nicht angezeigt [4]. Das Fazit von Campaign Monitor
ist entsprechend deutlich: So based on our results, it is clearly not worth using
embedded images in your emails. All you will be doing is forcing people to download
encoded images that they will not be able to view.
Also: Embedded images sind keine gute Idee. Die Ladezeiten werden wesentlich
hher (und die Gefahr, dass deshalb Firewalls zuschlagen wird auch grer), die
ffnungen knnen weniger festgestellt werden und die Bilder werden genauso
wenig angezeigt.
0ie 0enera|-vo||macht. white|isting
Sowohl Spamlter als auch Bilder-Blockaden dienen dem Schutz des Empfngers
vor unerwnschten Mails. Doch Ihre Mails sind vom Leser ja erwnscht (zumindest
sollten sie das sein). Deshalb gibt es eine beraus wirkungsvolle Methode, um zu
einem hohen Grad sicher zu stellen, dass bei Ihren Mails die Bilder nicht blockiert
werden: Whitelisting!
60S
Lingebettete
8i|der nur
in wenigen
Ausnahmef||en
sinnvo||
Whitelisting bedeutet, dass der Empfnger seinem E-Mail Programm bekannt gibt,
dass Mails von Ihnen (das heit mit Ihrer Mail-Adresse als Absender) erwnscht
sind. Solche Mails werden dann von fast allen Mail-Programmen AUTOMATISCH
korrekt (mit Bildern!) angezeigt und unterliegen darber hinaus NICHT dem lokalen
Spamlter des Mail-Programms. Der Empfnger muss also selbst dann nicht die
Bilder Ihres Mailings extra aktivieren, wenn in seinen Grundeinstellungen eigentlich
die allgemeine Bilder-Blockade eingestellt ist!
0as Iie|. 0ie Liste der erwunschten Absender
Es gibt meist zwei Mglichkeiten fr den Empfnger, um Ihre Adresse in die
Whitelist einzutragen: Entweder er nimmt Ihre Absenderadresse in sein Adressbuch
auf (in Outlook: in die Kontakte) oder er fgt ihre Absenderadresse der sogenannte
Liste der sicheren/erwnschten Absender hinzu:
Abb. 6: Mit nur einem Klick kann der Empfnger Ihre Absenderadresse in die Liste der
sicheren Absender einfgen (hier in Outlook 2007)
Es ist also in Ihrem Interesse, dass der Empfnger Ihre Absenderadresse in sein
Adressbuch beziehungsweise in diese Liste der sicheren Absender aufnimmt! Sie
sollten ihn daher entsprechend aufklren und um die Aufnahme bitten (es gibt keine
Mglichkeit, ihn dazu zu zwingen). Daher empehlt es sich, den Empfnger gleich
bei der Anmeldung um die Aufnahme der Mail-Adresse zu bitten:
Hinweis auf der Anme|de-0ankeseite
Am meisten zielfhrend ist der Whitelisting-Hinweis direkt auf der Dankeseite, die
nach einer Anmeldung erscheint hier ein Beispiel:
Abb. 7: Auf dieser Danke-Seite, die direkt nach der Anmeldung erscheint, wird explizit auf
das Whitelisting (Aufnahme der Absenderadresse in das Adressbuch) hingewiesen
606
Absenderadresse
ins Adressbuch
nehmen
Ein Best Practice ist, hier gleich auf eine eigene Landing-Page zu verweisen. Dort
kann der Empfnger entsprechend aufgeklrt und hich gebeten werden, Ihre
Adresse als erwnscht einzustufen. Am besten gleich mit ein paar Hinweisen und
Screenshots, die ihm zeigen, wie einfach das mglich ist.
Abb. 8: In den meisten Mail-Programmen reicht ein Klick mit der rechten Maustaste
Achtung: Es versteht sich von selbst, dass Sie dann immer mit der gleichen
Absenderadresse Ihre Mails verschicken sollten! Denn wenn Sie eine andere Adresse
verwenden als die Adresse, die der Empfnger seinem Adressbuch hinzugefgt hat,
ntzt Ihnen das Whitelisting natrlich herzlich wenig.
0ie Kur. 0ie wi||kommens-Mai| a|s Lin|adung
Eine besonders effektive Methode, um ein Whitelisting zu erreichen, ist die
Willkommens-Mail dafr zu verwenden. Denn dieses Mail wird unmittelbar nach
der Anmeldung verschickt der Empfnger wird also zu diesem Zeitpunkt ein
besonders groes Interesse haben, den Newsletter auch tatschlich zu bekommen.
Schlielich hat er sich gerade dafr angemeldet. In der Willkommens-Mail wird der
neue Abonnent dann nicht nur willkommen geheien es wird ihm auch erklrt, wie
er sicherstellen kann, dass der Newsletter ihn in Zukunft auch in all seiner Pracht
erreicht (Whitelisting eben).
Auf der nchsten Seite ein Beispiel fr eine Willkommens-Mail mit Whitelisting-
Hinweis: Sie denken, das liest doch keiner? Dieses Willkommens-Mail hat eine
ffnungsrate von 69 Prozent und jeder Dritte klickt auf den Whitelisting-
Hinweis.
Fazit
Die Bilder-Blockade wird nicht verschwinden im Gegenteil: Vermutlich wird
der Anteil weiter (leicht) steigen. Doch es gibt eine Reihe von Manahmen, mit
denen Sie die negativen Konsequenzen fr Ihr E-Mail-Marketing zwar nicht
verhindern, aber doch deutlich reduzieren knnen. Je mehr Sie davon einsetzen,
desto erfolgreicher werden Sie sein. Das Ergebnis: Realistischere ffnungsraten,
zufriedenere Empfnger und erfolgreicheres E-Mail-Marketing.
607
wi||kommens-
Mai| nutzen
Abb. 9: Verwenden Sie das Willkommens-Mail, um auf das Whitelisting hinzuweisen
Literatur
[1] http://www.campaignmonitor.com/image-blocking/
[2] zu nden bei Lyris: http://www.lyris.com/email-marketing/816-No-Image-Email-
Design-Experiment
[3] In sehr seltenen Fllen werden die Bilder nicht vom Mail-Programm, sondern vom
Mail-Server des Unternehmens selbst blockiert (Firewall, Proxyserver). In diesem Fall
kann man nur mit dem IT-Verantwortlichen des Unternehmens Kontakt aufnehmen, um die
Blockade der Bilder (oder gar die Sperre von ganzen Mails) aufzuheben.
[4] Quelle: http://www.campaignmonitor.com/blog/post/1761/embedding-images-in-email/
608

FkkXI!8I!FIL
15
Multichannel Prsenz
auf allen Kanlen
Online neue Kunden gewinnen
mit Suchmaschinen & Affiliate
Online-Marketing B2B:
Geschftskunden online ansprechen
Kunden aktivieren mit
E-Mail-Marketing und Newsletter
Personalisierung die hohe Kunst
relevanter E-Mails
Konversionsraten von Onlinewerbung
messen und erhhen
Social Media-Marketing: Facebook,
Apps und Echtzeit-Web
,%)4&!$%./.,).%-!2+%4).'"!.$
990
1002
1018
1026
1038
1066
1080
989
990
Harketing kesource Hanagement
im Hbe|haus
Hirko ho|zer 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHirko-Polzer
Die Marketingabteilung einer Mbelhauskette mit 147 Filialen war auf der Suche
nach einer Lsung, um die Planung, Abstimmung und Durchfhrung lokaler
Marketingaktionen zu verbessern. Die Mbelhuser sollten zentral vorgegebene
Werbemittel eigenstndig an lokale Anforderungen anpassen und kanalspezisch
aufbereiten knnen. Alternative Bilder und Texte sollten zu jedem Werbemittel
bereitgestellt werden. Ohne Vorkenntnisse in Layout-Software und mit minimalem
Aufwand sollten die Filialen Flyer, Mailings und Banner erstellen knnen.
Wichtigstes Kriterium dabei: Die Corporate Identity musste trotz Bearbeitung durch
die lokalen Mbelhuser in jedem Werbemittel gewahrt bleiben.
werbung efhzient steuern. Marketing Resource Management (MRM)
Marketing Resource Management-Systeme sind eigens fr das Marketing entwickelte
Softwarelsungen. Wie ERP- oder CRM-Systeme auch, zielen MRM-Systeme
darauf, repetitive operative Aufgaben mittels Standardisierung und Automatisierung
zu beschleunigen, um die Ressourcen Personal und Budget mglichst efzient
einzusetzen. Der Unterschied zu anderen Softwarelsungen liegt darin, dass MRM-
Systeme darber hinaus im Stande sind, die kreativen Marketingprozesse und die
zugehrigen Informationen technisch abzubilden.
Ein MRM-System vernetzt die Glieder der Marketing-Wertschpfungskette von
der Planung ber die Erstellung von Materialien und deren Verteilung an Dienst-
leister und Kunden bis hin zur Erfolgskontrolle und zum Berichtswesen sowie zur
Auswertung strategischer Markenkenngren.
Kommunikation zwischen Ientra|e und Fi|ia|en vereinfachen
Die zentrale Marketingabteilung der Mbelhauskette arbeitete bislang mit MS Excel.
Doch mit jedem neuen Haus wuchsen die Probleme: angesichts des Expansionskurses
war es immer schwieriger, den berblick ber alle Manahmen und Projekte zu
behalten.
Und ohne zentrale Datenbasis mussten Daten stndig hin- und hergeschickt werden.
Eine neue Softwarelsung zur Planung und Durchfhrung von Marketingaktionen
war zwingend ntig. Das Marketing-Tool sollte die Kommunikation zwischen der
Marketing-Zentrale und den Filialen vereinfachen und die lokale Anpassung zentral
bereitgestellter Werbematerialien durch die Filialen ermglichen.
Am Ende wurde die Lsung eines in Europa fhrenden MRM-Anbieters ausgewhlt.
Das System bietet eine integrierte Gesamtlsung und ist zudem anwenderfreundlich
in der Bedienung. Gleichzeitig protieren die Mbelhuser von der Flexibilitt des
modularen Aufbaus: Anstatt eines berdimensionierten Komplettsystems nutzt die
991
Kette nur die bentigten Module. Bei Bedarf kann sie das System jederzeit um
weitere Module ergnzen.
0n|ine- und 0finekampagnen gemeinsam steuern
Die webbasierte MRM-Lsung dient dem Filialisten heute als Marketing-Zentrale
fr die Planung, Kreation und Durchfhrung ihrer Online- und Ofine-Marketing-
manahmen. Dabei werden alle Marketingaktionen samt Budget erfasst. Eine
Produktdatenbank stellt alle Informationen bereit, die die Mbelhuser fr ihre
Werbung bentigen. Das sind Produktmerkmale, Preise, Bilder und zugehrige
Werbetexte. Daneben gibt es einen Produkt-Folder, der ber den Status eines
Produkts, seine Geltungsdauer und Aufgaben wie die Kreation saisonalen
Bildmaterials informiert.
Anzeigen, Prospekte oder P|akate regiona| anpassen
Ihre Print-Werbemittel wie Anzeigen, Prospekte oder Plakate gestalten die
Mbelhuser einfach und schnell in einem Web-to-Print-Modul. Die Zentrale
entwirft Vorlagen und stellt diese in das MRM-System ein. Dann wird deniert,
welche Bereiche des Werbemittels durch die Filialen bearbeitet werden drfen.
Nach Bereitstellung knnen die Mbelhuser ihre spezischen Inhalte einfach per
Drag & Drop in das Werbemittel bertragen. Die Filiale whlt das zu bewerbende
Produkt aus, und die Werbetexte werden mit Bildern im richtigen Layout geliefert.
Das automatisiert generierte Druck-PDF wird dann samt den technischen Daten an
die Druckerei weitergeleitet.
0n|inewerbung wird automatisch nur in der Region angezeigt
In einem ergnzenden Web-to-Web-Modul erfolgt die Gestaltung von Online-
Werbemitteln wie etwa Banneranzeigen analog dem Web-to-Print-Vorgang. Nach
der Lokalisierung des Inhalts und anschlieendem Targeting wird das Werbemittel
direkt an den Onlinevermarkter bermittelt. Ohne jeglichen Programmieraufwand
oder Spezialkenntnisse wird das Werbemittel so an die lokalen Bedrfnisse angepasst
und auch nur in einer bestimmten Region angezeigt.
Zudem erstellen die Mbelhuser in ihrem MRM-System auch Mailings fr ihr
Direkt- und Dialogmarketing. Vorlagen werden per Mausklick zusammengestellt,
und die Filialen personalisieren diese nach eigenem Ermessen. In Zukunft mchte
die Kette auch Google AdWords an das MRM-System anbinden, um damit einen
weiteren Schritt in Richtung integrierte Gesamtlsung zu gehen.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Online Marketing. 70 S., 2011.
Mirko Ho|zer. Marketing Resource Management im Mbe|haus
992
1rendy F|anets ~ !hopartike|
erfo|greich inszenieren
!tefan Haier 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-Haier
Das Gedrnge der Onlineshops um die besten Pltze bei Google wird immer grer.
Entscheidend fr die gute Platzierung das Ranking der Suchmaschinen ist die
Relevanz der Seite.
Jop-Positionen bei Suchmaschinen durch Inha|t und vernetzung
Ausschlaggebend fr die Bewertung der Relevanz ist zunchst der Grad der
Vernetzung im Word Wide Web. Dabei spielen Menge und Qualitt redaktioneller
Inhalte eine entscheidende Rolle: Wer viel zu sagen hat und hug von anderen
zitiert wird, ist wichtig. Das gilt fr Webshops genauso wie fr Unternehmens-
websites und Portale.
Ls muss nicht immer teure werbung sein
In diesem Punkt hat eCommerce in Deutschland Nachholbedarf. Viele Online-
vermarkter setzen in ihrer Kommunikationsstrategie auf kostenpichtige Services
wie Google AdWords, Bannerwerbung, Afliateprogramme oder bezahlten Content
auerhalb des Shops. Multichannel-Selling bei eBay, Amazon und Preisvergleichs-
portalen ist ebenfalls mit variablen Kosten verbunden.
Eine von Hintergrundberichten getragene Inszenierung ndet in aktuellen Web-
shops dagegen nur selten statt. Dabei belohnt gerade Google jede Anstrengung beim
Formulieren ansprechender Texte. Stattdessen werden Service-Inhalte auf externe
Websites oder in Blogs ausgelagert. Findet der Kaufentscheid dort statt, ist der Weg
zur Kasse oft umstndlich. Kaufabbrche sind die Folge.
warum wird Content immer ausge|agert!
Die Grnde, warum die Inszenierung der Shopartikel nicht im Shop selbst
stattndet, sind vielfltig. Oft sieht die Shopsoftware nur unzureichende redaktio-
nelle Gestaltungsmglichkeiten ber das Content-Management-System vor.
Artikelbeschreibungen werden direkt aus der Warenwirtschaft geliefert und
knnen nur umstndlich mit Content angereichert werden. Oft verleiten die
Standardformate beliebter Shoplsungen zu der Annahme, dass der Weg zum Kauf
nur ber Produktkategorie, Detailansicht und Warenkorb geht. Spontankauf ist nicht
vorgesehen.
Lrfahrener 0n|inehnd|er setzt auf den Kundendia|og im Shop
Das mittelstndische Handelsunternehmen Altracom GmbH aus dem frnkischen
Rednitzhembach ist ein erfolgreicher Onlinehndler fr Trend- und Lifestyle-
artikel. ber vier Jahre hinweg wurden unter der Marke toolshop24 unter anderem
993
Spielzeugartikel im eigenen Webshop (xt:commerce), sowie ber eine automatisierte
Schnittstelle (sellXchange) bei eBay und Amazon verkauft.
Kostenpichtige 0n|inewerbung durch eigenen Content ersetzen
In der Vergangenheit wurde viel in Suchmaschinen-Marketing und in Onlinewerbung
investiert. Mit der Zeit wurde jedoch die Abhngigkeit von der Anzeigenwerbung
wie AdWords zu gro. Daher sollten mehr kostenfreie Besuche aus den nativen
Suchergebnisseiten von Google gewonnen werden. Ziel war, die Kosten fr die
Anzeigenwerbung ohne Umsatzeinbuen reduzieren zu knnen.
Neue Marke bietet mehr P|atz fur re|evanten Content
Die erste Manahme bestand darin, fr das inhomogene Sortiment aus Mbeln,
Spielzeug, Unterhaltungselektronik, Golfequipment, Dekoware und Wellnessartikel
einen Rahmen zu nden, der eine authentische Story liefert. Die dazu neu entwickelte
Markenwelt Trendy Planets traf bei Kunden und Mitarbeiter gleich ins Schwarze.
Aus Toolshop24 wurde Trendy Planets.
Dieses Markenbild bietet gengend Platz fr den Ausbau von Infotainment und
Kundendialogen, natrlich immer mit passenden Artikelangeboten verknpft.
In Zukunft drfen beispielsweise die Kunden selbst ber die nchsten Angebote
abstimmen.
Jechnische Integration von Shop und erweiterten Inha|ten
Die technische Lsung liefert eine neuartige Integrationslsung (siehe
www.datamints.com/oxidconnect.html) aus moderner Shopsoftware (OXID Shop
CE) und dem mchtigen TYPO3 Content Management System, das mehrere Tausend
Dialogmodule zur Verfgung stellt. Shop-ergnzende Features wie Umfrage,
Gewinnspiel, Blog und Forum werden von TYPO3 geliefert.
Dem Anwender und den Suchmaschinen gegenber erscheint alles aus einem
Guss. Einkaufen direkt auf redaktionellen Seiten ist dabei genauso mglich, wie in
individuell denierbaren Produktwelten oder den klassischen Shop-Kategorien.
verwei|zeiten steigen
Die Shopbesucher quittieren die neue Strategie mit einem sofortigen Anstieg von
Seitenaufrufen und Verweilzeiten. Die Besucher lesen die redaktionellen Angebote.
Die durchschnittlichen Bestellwerte sind auf das Doppelte gestiegen. Die guten
Suchmaschineneigenschaften (SEO) bringen ber den Content so viel Besucher, dass
die Kosten fr die Onlineanzeigen um neunzig Prozent gesenkt werden konnten.
Zur Website: www.trendy-planets.de
Stefan Maier. Jrendy P|anets - Shopartike| erfo|greich inszenieren
994
sprit sch|gt 8rcke
zwischen on|ine und ofine
kndreas Landgraf 15
Kunden, die sowohl online als auch ofine einkaufen, geben im Schnitt mehr Geld
aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode- und Lifestyle-
Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als Multichannel-Hndler
aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben Millionen Mitgliedern in ber
hundert Lndern.
Punkte samme|n im 0n|ineshop und in der Fi|ia|e
Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die Kunden bei
jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es pro Euro Einkaufswert
drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert. e-points knnen sowohl im
stationren Handel als auch im Onlineshop unter www.esprit.de gesammelt und
eingelst werden.
Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit der Eingabe
der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem Kundenkonto
gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.esprit-club.com einsehbar.
Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die Punkte bei Vorlage des
Kassenbons unbrokratisch nachgebucht.
Lin|sen uber Papiergutschein oder direkt on|ine
Bei der Einlsung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege einen
Unterschied auf. Fr den stationren Handel wird das Punkteguthaben in Form eines
gedruckten Gutscheines ausgeschttet. Dieser kommt per Post. Erfahrungsgem
erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaumpuls und ist damit ein ideales
Marketing-Instrument. Der Onlineshop kann keine Gutscheine in Papierform
annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene Guthaben direkt online
ab.
Mu|tichanne|-Kunden knnen spontan wechse|n
Manche Kunden kaufen nur im stationren Handel, manche nur online. Die
meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde whlen,
ob er als Onliner oder Ofiner gefhrt werden mchte. Onliner behalten
ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze
berschritten wurde. So knnen sie jederzeit online darber verfgen. Ofiner
bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points
gesammelt haben.
99S
Knifig wird es dann, wenn ein Ofiner spontan online einkaufen mchte, sein
Guthaben aber schon auf den Gutschein bertragen wurde. Damit es wieder im
Onlineshop verfgbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code freigerubbelt
und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend auf das Konto
zurckgebucht und in der nchsten Sekunde im Onlineshop verfgbar.
Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelst
werden. Erst durch das geffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet. Etwa
zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines Monats nach
Ausstellung zurckgebucht, davon wurden ber achtzig Prozent unmittelbar danach
im Onlineshop eingelst.
Zeitlicher Verlauf der
Rckbuchungen. Die Lcken
sind je ein bis drei Tage
Postlaufzeit, whrend der die
Gutscheine schon produziert
sind, aber noch nicht
zurckgebucht werden knnen.
versehent|iches Freirubbe|n ist kein Prob|em
Letzte Komplikation: der Kunde ist Ofiner, hat seinen Gutschein bekommen und
konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln. Trotzdem mchte
er den Gutschein nur im Laden einlsen. Auch kein Problem, denn dann muss er
lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurckbuchen. Wenn er dabei die
Voreinstellung Ofiner nicht verndert, liegt sein Kontostand beim nchsten
Gutscheindruck ja schon wieder ber der Mindestgrenze und er erhlt nach kurzer
Zeit einen neuen Gutschein mit unversehrtem Rubbelfeld zugeschickt.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet Marketing. 54 S., 2010.
Andreas Landgraf. Lsprit sch|gt 8rucke zwischen on|ine und off|ine
996
0n|ine-!port-!ponsoring
von 6ontinenta|
!tefanie Wannow 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefanie-wannow
Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente
Erfolgsmessung, hchste Efzienz sowie nahezu unbegrenzte kreative
Mglichkeiten. Als interaktives Medium frdert das Web auerdem das Involvement
der User eine Eigenschaft, die fr die Werbewirkung entscheidend ist. Kombiniert
mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie Imagetransfer oder
Emotionalisierung, erhlt man das Beste aus zwei Welten, nmlich eine effektive
Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.
0as 8este aus zwei we|ten. 0n|ine-Sport-Sponsorings
Das Internet ist eine ideale Plattform fr die Sportberichterstattung. Von der
Fuball-Bundesliga ber Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert es
sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfltigste und aktuellste Angebot.
Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung bringt auerdem
immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualitt.
Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind Tippspiele,
Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von User Generated Content
verfgbar. Das Internet ist daher nicht nur eine Informations-, sondern auch eine
interaktive Community- und Entertainment-Plattform, auf der Sportinhalte immer
attraktiver aufbereitet werden.
Die Attraktivitt von Sport-Umfeldern fr Werbetreibende ergibt sich nicht zuletzt
aus der Onlineafnitt der Sport-User. So sind die Besucher von Sportseiten im
Internet berdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit. Sie verbringen rund
zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche europische Nutzer und
sehen doppelt so hug Videos auf mobilen Endgerten (Quelle: EIAA Sport and
the Shift to Interactive Media 2008).
Sport-Sponsoring im Internet
Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Prsentieren von Inhalten und
Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden Werbungtreibende
exklusiv und mglichst langfristig in einem Sport-Umfeld platziert. Hug beinhalten
diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen Content der Site, zum
Beispiel im Rahmen von Advertorials.
997
Continenta| a|s Sponsor des 8undes|iga-Channe|s
Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in einem
reichweitenstarken emotionalen Umfeld prsent. Von August 2009 bis Mai 2010 wird
die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start- und Artikelseiten der
Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das Sponsoring-Paket Content-Boxen
und grochige Wallpaper sowie das Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows
und von Info- und Votingtools.
Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile webnwalk
und t-online.de mobil in der Vorsaison verfgt Continental auerdem bereits ber
Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.
Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfllt, belegt eine
aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga-Channels von
t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der Werbebekanntheit von
Continental. In der Wahrnehmung als ofzieller Sponsor lag das Unternehmen sogar
vor dem ofziellen Partner der Bundesliga Krombacher. Fast fnfzig Prozent der
Befragten bewerteten die Sponsoring-Formate insgesamt sehr gut oder gut.
Lrfo|gsfaktoren von 0n|ine-Sport-Sponsorings
Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende Voraussetzungen
fr effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem redaktionell hochwertige
Inhalte in Form von Specials oder exklusivem Content sowie Dienste, die einen
Mehrwert fr den Kunden bieten. Besonders erfolgversprechend sind individualisierte
Inhalte und Konzepte, die genau auf die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten
sind. Ein ebenfalls entscheidender Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der
gewnschten Zielgruppe: Sie minimiert Streuverluste und sorgt fr Efzienz.
Groe Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Ofine- und Online-
Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken und kreativ
vielfltigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen gegeben, steht einem
erfolgreichen Online-Sponsoring wie im Fall von Continental nichts im Wege.
Quelle: InteractiveMedia CCSP GmbH, Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps Internet
Marketing. 54 S., 2010.
Stefanie wannow. 0n|ine-Sport-Sponsoring von Continenta|
998
Ikea fhrt integrierte
0igita|marketing-!trategie
6atherine Ha|et 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatberine-Halet
2009 entwickelte das weltgrte Mbelhaus Ikea einen integrierten Direktmarketing-
Plan fr den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler Kanle bediente.
Persona|isierung und Segmentierung der L-Mai|s
Die Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die Frderung
von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot personalisierter Inhalte. Diese
richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden (Mitglieder der Ikea Family)
als auch an reine Newsletter-Abonnenten (Leads). Daneben sollten Instrumenten
zur Trafc-Steigerung entwickelt werden; und zwar sowohl online als auch in den
Verkaufsstellen.
Sie sollen Kunden Anreize fr den Einkauf sowohl im Onlineshop wie auch im
traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea ber Umfragen Prferenzen und
Einstellungen die Mitgliedern der Ikea Family besser kennen lernen und schlielich
auch deren Mitgliederzahl steigern.
0er L-Mai|-Kana|. Mischung aus a||gemeinen und |oka|en News
Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene Benutzertypen
wenden: Mitglieder der Ikea Family, Leads und Business. Fr jede Kategorie
wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf eine Strkung der saisonalen
Verkaufsfrderungsaktionen bei Ikea zielte.
Fr die Mitglieder der Ikea Family wurde der Newsletter-Inhalt an das Einrichtungs-
haus angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben haben. Ein Teil des
Glocal-Newsletters war also fr alle identisch und wurde zentral vorgegeben,
whrend andere Inhalte in die Zustndigkeit der einzelnen Verkaufsstellen elen,
die selbstndig entscheiden konnten, welche Themen aufgenommen werden sollten.
Jede der 15 Filialen wurde damit zu einem Local Editor und hatte darber hinaus
die Mglichkeit, im Laufe des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden
(Local-Newsletter).
Auf die Lmpfnger zugeschnittene L-Mai|-Inha|te
Dadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als
ausgesprochen exibel. Auerdem startete im Frhjahr eine Kampagne, mit der eine
Neugestaltung des Newsletters Ikea Family in Angriff genommen wurde, und zwar
auf der Basis der Benutzerprferenzen und der neuen Ikea-Strategie. Beispielsweise
wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich fr Umweltthemen aufgenommen, zu
denen Ikea eine groe Sensibilisierungskampagne ins Leben gerufen hat.
999
Im Hinblick auf eine strkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings
wurden in einer einzigen Sendung fnfzig verschiedene Nachrichtenkombinationen
aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an Lebensumstnde,
Wohnsitz und persnlichen Geschmack der Benutzer, so dass hier Ad-hoc-Mails in
einer echten 1:1-Kommunikation entstanden.
0er Mobi|funk-Kana|. News zu verkaufsfrderungsaktionen
Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmig denierten Ver-
kaufsfrderungsaktionen gezielt als Call-to-Action genutzt, um mehr Trafc in
den Verkaufsstellen zu generieren.
0er Internetkana|. Umfragen zur Kundenproh|ierung
Durch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern ber
speziell entwickelte Internetumfragen eingeholt wurden, war es mglich, eine bessere
Prolierung der Mitglieder zu erreichen. Auerdem konnten immer spezischere
Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und individuell zugeschnittene
Kommunikationsstrategien entwickelt.
Hohe L-Mai|-K|ickraten und mehr 0n|inebesucher
Die Kampagne fhrte zu 46 Prozent ffnungsrate und 15 Prozent Klickrate. Diese
Werte liegen weit ber dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark segmentierte
und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance liefert. Es gab sowohl
einen signikanten Anstieg des Trafcs auf der Website wie auch eine Zunahme der
Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die Mitgliederzahl im Programm Ikea Family
nahm zu und die Benutzerprole in der Datenbank wurden verbessert.
Catherine Ma|et. Ikea fhrt integrierte 0igita|marketing-Strategie
1000
nergie !tart-up setzt
auf 0n|ine-Fower
6hristoph Horach 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristopb-Horacb
Rckgang fossiler Brennstoffe, Klimawandel, drohende wirtschaftliche Rezession
oder die Umsetzung der Anreizregulierungsverordnung (ARegV) sprechen eine
deutliche Sprache: Die Prognosen prophezeien, dass vor allem die kleinen und
mittleren Strom- und Gasnetzbetreiber in ihrer Existenz bedroht sind. Nicht gerade
die optimalen Voraussetzungen fr den Markteinstieg eines neuen Unternehmens
also.
Unbefriedigende Homepage und Suchmaschinenposition
Und dennoch hat es ein Energie Start-up geschafft, sich erfolgreich am Markt zu
positionieren. Das Zauberwort und somit der Schlssel zum Erfolg lautet: Online-
Marketing. Das Energie Start-up entschied sich fr einen Full-Service Partner, der
von der Beratung ber die Durchfhrung bis hin zum Reporting alles bernahm.
Die Aufgabenstellung lautete schlicht und ergreifend, das Tochterunternehmen eines
etablierten Branchenriesen im Billigsektor zu etablieren.
Erste vorhergehende Versuche mit Suchmaschinen-Marketing, E-Mailings und
einer Energie-Homepage sowie vereinzelt auch Print-Mailings waren bis dahin
unzufriedenstellend verlaufen.
Als Kommunikationsziel stand im Vordergrund die Bekanntheit und Aufmerk-
samkeit in der Zielgruppe fr das Unternehmen und sein Portfolio zu erhhen. Auf
dieser Basis galt es, neue Leads zu generieren sowie eine signikante Steigerung
der direkten Abverkaufsrate im Internet zu erzielen.
News|etter und L-Mai|ings durch 8anner ankieren
Strategisch entschied man sich fr eine Konzentration auf die Onlinewelt als
exklusiven Kommunikationskanal. Gemeinsam wurde ein Manahmenmix
entwickelt, der seine Hauptwirkung im Rahmen einer Offensive von Juni bis
Dezember 2008 entfalten sollte.
Das Konzept beinhaltete unter anderem den wchentlichen Versand von News-
lettern und E-Mailings in einem komplett neuen, attraktiven Erscheinungsbild an
einen optimierten Adresspool. Als ankierende Manahmen plante man ber den
gesamten Zeitraum hinweg breit gefcherte Bannerkampagnen auf ausgewhlten
Werbechen im Internet. Ein weiterer Fokus lag auf der qualitativen und
quantitativen Verbesserung der Aufndbarkeit der Start-up-Website.
1001
Anzeigen, Suchbegriffe und Landing-Page optimieren
In der Umsetzungsphase galt es zuerst einmal die in der Analyse zutage getretenen
Versumnisse im Suchmaschinen-Marketing (SEM) sukzessive abzuarbeiten:
Anzeigentexte und Suchbegriffauswahl wurden vollstndig berarbeitet. Die
SEM-Kampagne wurde ausgeweitet. Die Landing-Pages wurden komplett neu
konzipiert. Beim Verlassen der Website des Energieunternehmens wurden Exit-Pop-
ups zwischengeschaltet, die ber eine Umfrage mit Gewinnanreizen Informationen
und neue Leads fr eine sptere aktive Ansprache generieren sollten.
Mehr Adressen der passenden Iie|gruppe
Die Adressbestnde des Energie Start-ups wurden parallel mit qualizierenden
Merkmalen angereichert und zu einem trennscharfen Zielgruppenprol verdichtet.
Auf Basis dieses Prols wurde die bestehende Datenbasis mit passenden E-Mail-
Adressen aufgestockt.
Ranking, K|ickrate und Konversion verbessert
Bei der Konversionsrate bertraf die Kampagne die Zielvorgabe des Auftraggebers
um beeindruckende fnfzig Prozent. Auch die entscheidenden Verbesserungen im
Google-Ranking fhrten zu deutlich mehr Trafc auf der Website. Die Click-
Through-Rate wurde bei gleichzeitiger Senkung des durchschnittlichen Klick-
Preises glatt verdoppelt.
Das beraus positive Ergebnis belegt, dass eine stringente Onlinekampagne zu einer
merklichen Steigerung der Abschlussraten fhren kann. Essentieller Bestandteil
dabei ist eine klare, zielgerichtete Fhrung des Interessenten hin zu dem Angebot,
das ihn interessiert. Die erfolgreiche Umsetzung von Suchmaschinen-Marketing in
Verbindung mit gut durchdachten Newsletteraktionen und Bannerschaltungen fhrt
hier auf direktem Wege zum gewnschten Erfolg.
Quelle: Torsten Schwarz (Hrsg.): Praxistipps E-Mail-Marketing. 52 S., 2009.
Christoph Morach. Lnergie Start-up setzt auf 0n|ine-Power
1002
!uchmaschinen-Harketing
fr ersicherungen
1horsten 0|scha 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIborsten-0lscba
Das Unternehmen campuspool mit der Firmierung Hanselmann GmbH ist
eine 2008 gegrndete, mittelstndische Gesellschaft fr Finanzlsungen. Das
Unternehmen ist auf die unabhngige Beratung von Studenten, Berufseinsteigern
und Existenzgrndern spezialisiert.
Zur Unternehmensvorstellung und Kontaktgenerierung setzt es auf Microsites. Das
sind einzelne Webseiten, die auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Eine
davon ist www.studenten-private-krankenversicherung-vergleich.de. Die Webseite
verfolgt das Ziel, Studenten ber private Krankenversicherungen zu informieren
und geeignete Versicherungsprodukte zu vermitteln.
wer eine versicherung sucht, schaut bei 0oog|e nach
Schon in der Entwicklungsphase der Webseite standen fr campuspool folgende
Fragestellungen im Vordergrund. Wie sorgen wir dafr, dass unsere Zielgruppe
unter allen anderen themenverwandten Webseiten auch auf unsere Webseite stt,
sie besucht und ber eine Anfrage Kontakt mit uns aufnimmt?
Im Rahmen einer spezischen Online-Marketingstrategie wurden die Zielgruppen-
ansprache und die Werbemanahmen auf das Onlineumfeld angepasst. Die junge
internetafne Zielgruppe der Studenten-PKV kennt sich im Netz aus und wei, wie
sie bequem an Informationen gelangt. Meistens wird zunchst eine Suchanfrage bei
Google gestellt. Dann wird dasjenige Ergebnis angeklickt, das passend zur Suche
am meisten berzeugt.
Sofern auf der angeklickten Webseite das Erwartete nicht gefunden wird,
geht es zurck zur Suchmaschine. ber eine neue Suche wird der nchstbeste
Kandidat ausgewhlt. Um auf diesem Weg neue Kontakte zu generieren, whlte
campuspool die performanceorientierte Manahmen Suchwortwerbung (SEA)
und Suchmaschinen-Optimierung (SEO).
SLA. Suchmaschinenergebnisse uber bezah|te Suchwortwerbung
Ein Suchmaschinennutzer outet sich durch die Eingabe eines Schlsselbegriffs
wie PKV Studenten oder Studenten Versicherung 30 als potenzielles Mitglied
der relevanten Zielgruppe. ber Google AdWords bucht campuspool die Anzeigen-
schaltung auf Google fr genau diese und hnliche Suchbegriffe.
Diese Anzeigen werden im Durchschnitt auf den Positionen 2 bis 3 angezeigt. Die
Klickraten liegen trotz des schwer umkmpften Marktes bei ber fnf Prozent.
Branding ist dabei gratis. Bezahlt wird nur, wenn die Anzeige angeklickt wird. Die
Streuverluste sind dabei gering, da man die Erwartungen der Zielgruppe erfllt.
1003
verdopp|ung der Anfragen bei 14 Prozent weniger Kosten
Die Erhhung der Zugriffszahlen ist nicht automatisch mit Umsatzsteigerung
verbunden. Nur relevanter Trafc ist qualitativ hochwertiger Trafc. Dieser zeichnet
sich bei campuspool dadurch aus, dass die Besucher Anfragen stellen und somit die
Ziele der Webseite erfllt werden. Die Anfragen von campuspool konnten in nur zwlf
Monaten um 51,2 Prozent gesteigert werden. Gleichzeitig wurden die Klickkosten
auf 13,8 Prozent gesenkt. Dafr wurden alle SEA-Kampagnen sowohl auf Keyword-
als auch auf Anzeigenebene kontinuierlich verfeinert. Alle Webseitenbereiche, die als
Landing-Page von Kampagnen dienten, wurden kontinuierlich an die Erwartungen
der Klientel angepasst und regelmig berarbeitet und getestet. Denn nicht jede
Landing-Page berzeugt gleich gut.
Konversionsketten ana|ysieren & Suchbegriffe nach Rentabi|itt einstufen
Daten messen, analysieren, ndern, testen, optimieren und wieder messen und
analysieren. So lautet ein Erfolgsgeheimnis. Die komplette Customer Journey von
der Suche bis hin zu Anfrage, Verkauf, oder auch Download wird mit Webanalyse-
tools erfasst. Zugriffe werden bezglich Standort, Hugkeit, Bounce-Rates und
ROMI (Return on Marketing Invest) analysiert.
Bei campuspool wurden durch das regelmige Monitoring des ROMI, Kampagnen
fr teure, weniger rentable Suchbegriffe angepasst. Begriffe wie Studenten privat
versichert oder private Krankenversicherung fr Studenten wurden optimiert oder
zurckgefahren. Die Anzeigen fr andere Begriffe mit wiederum extrem positivem
ROMI wurden ausgeweitet.
Jop-Positionen durch nachha|tige Suchmaschinen-0ptimierung
Neben der Suchwortwerbung setzt campuspool auch auf langfristig angelegte
Suchmaschinen-Optimierung. Hierbei werden die ber SEA identizierten
sogenannten Money Keywords mit positivem ROMI oder gerade diejenigen mit
schlechtem ROMI fr die nicht bezahlten Suchmaschinenergebnisse optimiert.
Durch diese gezielte Optimierung der Webseite www.studenten-private-
krankenversicherung-vergleich.de sowie nachhaltigem, organischen Linkaufbau
wurde zum Beispiel der Suchbegriff Private Krankenversicherung Studenten
vom dritten Platz auf die Top-Position in der organischen Google-Suche verbessert
und langfristig gesichert.
Jhorsten 0|scha. Suchmaschinen-Marketing fur versicherungen
1004
heue kunden fr !ky, Hedion,
8k! und k1L 6|ub
1homas etter 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIbomas-vetter
Die Intensivierung des Wettbewerbs im Internet hat dazu gefhrt, dass sich die
Gewinnung neuer Kunden zu einer der anspruchsvollsten Disziplinen im Online-
Marketing entwickelt hat. Der Zukauf von qualizierten Daten potentieller
Interessenten hat sich dabei mittlerweile zu einer festen Gre beim Aufbau von
Kundendatenbanken entwickelt.
Vom Einsatz der Daten, also der Bewerbung professionell generierter Leads sollte
dabei nicht nur das werbetreibende Unternehmen sondern letztendlich auch der
Konsument protieren. Dieser erhlt mglichst nur die Informationen, fr die er
sich interessiert und der Verkufer die Mglichkeit, seine Produkte demjenigen
anzubieten, der sein konkretes Interesse bekundet und dem Empfang von Werbung
zugestimmt hat. So knnen Streuverluste minimiert werden. Drei Verfahren haben
sich fr die Lead-Generierung im Privatkundenumfeld etabliert: Co-Sponsoring,
Co-Registrierung sowie Umfragen.
Co-Sponsoring uber die 8etei|igung an 0ewinnspie|en
Das klassische Co-Sponsoring zeichnet sich in der Regel durch hohe Generierungs-
volumina und gnstige Kosten aus. Das werbetreibende Unternehmen tritt dabei
als einer der Sponsoren eines Gewinnspiels auf. Die Co-Sponsoring-Promotionen
werden dabei in ausgewhlten Umfeldern beworben, um spezielle Zielgruppen
zu erreichen. Die Teilnehmerdaten knnen dann von den als Sponsor beteiligten
Unternehmen genutzt werden. Neben der Generierung von potentiellen Kunden
eignet sich der gewonnene Kontakt auch fr imagefrdernde Manahmen und zur
Strkung der Brand Awareness.
Co-Registrierung. 8eim Anme|den ergnzende Angebote ankreuzen
Bei der Co-Registrierung wird der Konsument im Zuge eines Registrierungs-
prozesses auf ergnzende Produkte und Dienstleistungen hingewiesen. Mit seiner
Zustimmung zum Erhalt von Werbung und der gleichzeitigen Anforderung von
Produktinformationen durch einfaches Ankreuzen, werden Interessentendaten
generiert, die ber ein hohes spezisches Produktinteresse verfgen.
Umfragen |iefern qua|ihziertere Adressen
Bei Umfragen werden zustzlich zur Werbeeinwilligung weitere Daten erhoben.
Sie funktionieren deshalb so gut, weil viele Menschen ein natrliches Mitteilungs-
bedrfnis haben. Zudem sind sie gerne bereit, durch eine Rckmeldung zu przisieren,
an welchen Dingen Interesse besteht. Incentivierungen schaffen zustzliche Anreize
zur Teilnahme. Wird die Umfrage zur Bewerbung ber die zur Zielgruppe passenden
Umfelder gestreut, sind hier groe Mengen an Teilnehmern zu erwarten.
100S
vo|umen und ua|itt von 0ewinnspie|-Adressen sinken
Das klassische Co-Sponsoring-Gewinnspiel hat einen regelrechten Hype erlebt und
ganz erheblich zum Online-Marketing-Erfolg zahlreicher bekannter Unternehmen
beigetragen. Der inationre Einsatz fhrte allerdings mittlerweile zu verschiedenen
Problemen. Die hohe Zahl der bereits generierten Leads macht es immer schwerer,
noch neue Teilnehmer zu nden. Ein groer Teil der Internetnutzer ist bereits mit
einem Werbemittel fr ein auf groe Masse ausgelegtes Gewinnspiel in Berhrung
gekommen. Dies fhrt mittlerweile zu hohen Dublettenraten und einem Wear-out-
Effekt. Darunter leiden Generierungsvolumen und Responsequalitt.
Lead-0enerierung durch inte||igente Incentivierung
Heute gibt es neue Methoden zur Gewinnung von echten Interessenten. Eines der
erfolgreichsten neuen Modelle basiert auf dem Grundsatz Werbeeinverstndnis
gegen Leistung. Die Lead-Generierung erfolgt also dabei im Austausch gegen
einen inhaltlichen Mehrwert in Form von Downloadcontent. Dies knnen Gratis-
Produkte wie Software, oder etwas spezischer, Tattoo-Vorlagen sein. Aber auch
Checklisten, Bedienungsanleitungen, Podcasts oder Dienstleistungen wie kostenlose
Fotobearbeitung und SMS-Versand kommen dafr in Frage.
Sky, Medion, 8ASL und RJL C|ub setzen auf exk|usive 0atenerhebung
Zahlreiche bekannte Unternehmen wie Sky, Medion, BASE oder RTL Club setzen
mittlerweile auf ein weiteres erfolgreiches Verfahren, die individuelle, kunden-
spezische Datenerhebung. Dabei werden gebrandete Microsites entwickelt, die
dem Internetnutzer die Teilnahme an einem Gewinnspiel oder einer Umfrage
ermglichen. Der Vorteil dieser Promotionen besteht darin, dass die Incentivierung
direkt auf den Produkten des Unternehmens basiert. Bei einer Teilnahme kann also
konkretes Interesse unterstellt werden.
Die Prolbreite und -tiefe kann dabei individuell festgelegt werden. Die Bewerbung
der exklusiven Promotion ist Aufgabe des Dienstleisters, der die Kampagne
gemeinsam mit dem Kunden konzipiert. Die neuen Lead-Generierungs-Methoden
setzen vermehrt auf die Qualitt der generierten Daten und auf die Nachhaltigkeit
des Interessentenkontaktes.
Jhomas vetter. Neue Kunden fur Sky, Medion, 8ASL und RJL C|ub
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I||y gewinnt und h|t
kaffee|iebhaber auch on|ine
6atherine Ha|et 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCatberine-Halet
Der Kaffeerster Illy verfolgt das Ziel, weltweit als Mastab fr Kaffeekultur
und erstklassige Qualitt zu gelten. Das Unternehmen strebt seit jeher Perfektion
an und bietet seinen Kunden Kaffee als Ausdruck von Leidenschaft und einem
bestimmten Lifestyle an: gemahlener Kaffee, Kaffeekapseln und -maschinen, aber
auch Sonderkollektionen, Tee und Zubehrartikel.
Die Marke Illy ist traditionell im oberen Marktsegment verankert. Das Online-
Marketing diente traditionell eher der Imagepege als zur aktiven Neukunden-
gewinnung. Das E-Mail-Marketing beschrnkte sich auf eine kleine Datenbank
und sporadische Mitteilungen.
L-Mai|-Marketing so|| Umsatz und Neukunden bringen
2010 beschloss Illy, sein E-Mail-Marketing auszubauen. Dabei wollte man den
E-Mail-Kanal strker fr den Verkauf nutzen. Geplant waren Kampagnen zur
Kundenbindung sowie zum Up- und Cross-Selling. E-Mail sollte die Sichtbarkeit
neuer Produkteinfhrungen untersttzen und verbessern.
Ziel war die Strkung des Marken- und Kanalbewusstseins auf europischer Ebene.
Auch sollte die internationale Kontaktdatenbank von Illy ausgebaut werden. Die
zentrale Marketingabteilung entwickelte dazu eine gemeinsame Strategie fr die fnf
europischen Lnder Italien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Niederlande.
Diese rumt den Lndern jedoch die Flexibilitt ein, die Inhalte an ihre spezischen
Bedrfnisse vor Ort anzupassen.
Neue Kontakte uber externe Listen und Microsites
Die bestehende Zielgruppe setzt sich aus Abonnenten des Newsletters der Unter-
nehmens-Websites und Onlineshops in diesen fnf Lndern zusammen. Hoher
Konsum und ein Alter zwischen 30 - 55 Jahren sind die Merkmale.
Das Programm reicht von der Akquise bis zur Bindung der Kunden und deckt den
gesamten Produktzyklus ab. Es beginnt mit dem Abonnement des Newsletters und
erstreckt sich bis zur Pege der Kundenbeziehung nach dem Kauf.
Zur Ansprache neuer Kontakte wurden Lead-Gewinnungs-Kampagnen auf externen
Listen durchgefhrt. Diese reichten ber einzelne E-Mails bis hin zu kompletten
Mini-Sites mit Werbe-Preisausschreiben. Im September 2010 startete in Deutschland
das Preisausschreiben illypassion quiz. In Frankreich, Spanien, den Niederlanden
und Italien luft die Umsetzungsphase. Vorgesehen ist E-Mail-Direktmarketing in
externen Listen mit Link auf eine Microsite.
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Linbindung von Facebook und Jwitter steigert die Reichweite
Das Quiz ber die Welt des Kaffees bietet vertiefende Informationen zu jeder
Antwort. ber Facebook und Twitter wird dies an das eigene Prol weitergegeben,
um so andere Benutzer zur Teilnahme einzuladen. In allen Nachrichten wurden die
Schaltchen Verfolgen und Weiterleiten integriert, um in Soziale Netzwerke
abstrahlen zu knnen.
Die Begrungs-E-Mail an alle neuen Empfnger stellt das Programm vor, weckt
Erwartungen und erzielt die ersten Conversions. Sie hinterlsst einen guten ersten
Eindruck der Marke beim neuen Abonnenten. Laufende Bindungsaktionen stellen
E-Commerce-Neuheiten und Werbeaktionen vor. Auch werden weitere Initiativen
von Illy in seinen fnf europischen Onlineshops prsentiert.
Lrfo|gskontro||e mit mu|tivariaten Jests
Nach einem Kauf wird die Kundenzufriedenheit gemessen, um Schwchen zu
erkennen. Das Programm wird anhand verschiedener multivariater Tests regelmig
fein abgestimmt. Mit Hilfe dieser wird festgestellt, wie die Anzahl der ffnungen,
Klicks und vor allem Konversionen erhht werden knnen. Dies geschieht ber
die Prfung verschiedener Variablen, wie zum Beispiel Betreffzeilen, Werbetexte
und Layout.
Kreative sttzen sich auf emotionale Werbetexte und inspirierende Bilder. Dabei
zielen sie darauf ab, die zentralen Werte der Marke mit den Verkaufsgelegenheiten
zu verbinden, die das E-Mail-Marketing bietet. Das Ergebnis ist eine ausgewogene
Mischung aus Tradition und Innovation, den Markenrichtlinien und der Best-Practice
des E-Mail-Marketings, dem Understatement von Luxusmarken und dem direkteren
Tonfall verkaufsorientierter Botschaften.
Lrgebnis. R0I der besten Kampagne |iegt bei 31 Luro
Die Ergebnisse des Projekts waren sowohl in quantitativer als auch qualitativer
Hinsicht positiv. Die hchste ffnungsrate lag bei 67 Prozent. Im Jahresdurchschnitt
wurden 38 Prozent erreicht. Im besten Fall klickte jeder Zweite, der eine E-Mail
geffnet hatte. Im Jahresmittel lag die Klickrate pro ffnung bei 24,1 Prozent. Der
Return on Investment (ROI) der besten Kampagne des Jahres 2010 lag bei 31 Euro
Umsatz je investiertem Euro. Der im Durchschnitt hchste Geschftswert einer
Kampagne erreichte 282 Euro. Um ganze dreiig Prozent nahm der durchschnittlich
generierte Zulauf der Onlineshops zu.
Catherine Ma|et. I||y gewinnt und h|t Kaffee|iebhaber auch on|ine
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hrburgring gewinnt kdressen
von 8esuchern
!ebrus 8erchtenbreiter 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ebrus-8ercbtenbreiter
Qualizierte Adressen sind oftmals teuer und hart erkmpft. Insbesondere im
Eventbereich ist Customer-Relationship-Management schwierig. Meist handelt es
sich um Nischenprodukte mit hochpreisigen Eintrittskarten, die nicht direkt ber
den Veranstalter erworben werden. Somit verfgt der Veranstalter selbst oft nur
ber wenige Adressen.
Nrburgring Automotive GmbH bietet vielfltige Events und Touristenattraktionen
an, die ofine und online beworben werden. So gibt es zum Beispiel Konzerte,
Backstage-Touren und Aktivitten rund um die Rennstrecke. Seit August 2010
versendet Nrburgring monatlich einen Newsletter.
8ei Lvents die Adressen der Jei|nehmer gewinnen
Die Adressen der Besucher vor Ort ber Incentives zu generieren und dann ber
weitere Angebote zu informieren, erscheint sinnvoll. Je hochwertiger jedoch die
Anreize sind, desto schlechter ist die Qualitt der Adressen. Wird anschlieend
Printwerbung verschickt, ist die Auswertung oft problematisch. Andererseits sollte
die Kundenbeziehung unbedingt weiter ausgebaut werden, wenn der Kunde ein
Event besucht und auf diesem gezielt Informationen angefordert hat.
Nurburgringbesucher fordern vor 0rt News|etter an
Nrburgring Automotive GmbH bewirbt seinen Newsletter ber die Webseite und
ber Gewinnspielkarten. Besucher des Nrburgrings knnen vor Ort durch das
Ausfllen der Karte ein Formel-1-VIP-Paket gewinnen. Die Felder auf der Karte
beinhalten neben der postalischen Adresse auch die E-Mail-Adresse und eine Check-
Box fr das Opt-In. Der Teilnehmer kann eine Reihe von Interessen ankreuzen
und sein Geschlecht angeben. Bis dato wurden die gewonnenen Adressen nicht
im E-Mail-Marketing genutzt, da der Aufwand des manuellen Erfassens zu hoch
erschien.
Rechtssichere Linwi||igung steht im vordergrund
Ziel des Projektes war es, einen automatisierten Prozess zu schaffen, bei dem die
Altdaten zunchst digitalisiert werden. Von Besuchern, die nicht nur ihre E-Mail-
Adresse angegeben haben sondern auch den Haken fr die Werbeerlaubnis gesetzt
haben, soll ein Double-Opt-In (DOI) eingeholt werden. Dazu wurde eine Agentur
gefunden, die die Daten aus den Gewinnspielkarten digitalisiert und in csv-Dateien
zur Verfgung stellt.
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Die Adressen wurden in drei Gruppen eingeteilt. Zum einen die Gruppe, die keine
E-Mail-Adresse angegeben haben, zweitens die Gruppe, bei der eine E-Mail-Adresse
gefunden werden konnte und die letzte Gruppe, bei der das Feld E-Mail ausgefllt
und der Haken gesetzt war. Eine Willkommensmail mit DOI-Link wurde nur an die
letzte Gruppe versendet. Die Klicker werden automatisch zu Newsletter-Abonnenten,
der Rest geht nicht in den Adressbestand ber.
AuBergewhn|iche Response-uoten trotz Ieitverzug
Das DOI-Mailing wurde im ersten Test an 1.282 Adressen versendet. Eine Klickrate
von vierzig Prozent und eine Konversion von 34 Prozent wurden erreicht. Folglich
konnten von 1.282 Adressen 441 in Newsletter-Abonnenten konvertiert werden.
Obwohl zwischen dem Ausfllen der Karte und dem Versand des DOI-Mailings
teilweise bis zu einem halben Jahr verstrichen ist, ist die Resonanz ausgesprochen
gut. Der Adressbestand von Nrburgring konnte durch die Kombination von Online-
und Ofineaktivitten sogar um fnf Prozent vergrert werden.
Neuer Prozess so|| |angfristig Adressen generieren
Weil die angeschriebenen Adressen selbst Besucher des Nrburgrings waren, sind
sie besonders afn fr die Produkte rund um die Rennstrecke. Die Adressen der
Besucher vor Ort abzufangen und ihnen weitere Angebote zukommen zu lassen,
minimiert Streuverluste erheblich. Trotz des Medienbruchs von Print zu E-Mail und
des verhltnismig attraktiven Incentives besttigen 34 Prozent der Gewinnspiel-
Teilnehmer ihre Newsletter-Anforderung. Darber hinaus knnen sich Adressen,
die nicht besttigt haben, als Hot oder Warm Leads herausstellen.
Der Nrburgring-Prozess ist langfristig ausgelegt: Mittlerweile werden neue
Gewinnspiel-Adressen regelmig automatisiert, vom Versandsystem importiert
und erhalten das Besttigungsmailing. Mit krzerem Zeitabstand zwischen Besuch
des Events und Versand der DOI-Mail wird die Konversionsrate weiter steigen.
Denkbar sind auch Weiterentwicklungen, durch die smtliche Customer-Touchpoints
durchdrungen werden. Per SMS an Gewinnspielen teilnehmen oder Bonusaktionen
in Hotels sind Optionen. Eventveranstalter knnen von ihren Besuchern ber
Gewinnspiele Kontakte gewinnen und zeitnah Kundenbindungsmanahmen
einleiten: Ofine-Adressgenerierung wird efzient und zukunftsfhig.
Sebrus 8erchtenbreiter. Nurburgring gewinnt Adressen von 8esuchern
1010
Wie ves kocher neue
-Hai|-kbonnenten begrt
!wen krups 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5wen-krups
Es ist kein Geheimnis: Eine freundliche Begrung gehrt zum guten Ton. Auch
im E-Mail-Marketing. Neue Newsletter-Abonnenten sollten freundlich willkommen
geheien werden, um ein solides Fundament fr die zuknftige Kommunikation
zu legen.
8egruBung noch immer nicht Standard
Dennoch sind Begrungs-Newsletter lngst nicht so verbreitet, wie man
vielleicht annehmen mag. Eine 2010 durchgefhrte Studie [1] untersuchte
den Registrierungsprozess amerikanischer Handelsmarken. Das ernchternde
Ergebnis: Nur 48,3 Prozent der Hndler verschickten nach der Anmeldung an ihre
Neuabonnenten eine Willkommensnachricht.
Yves Rocher verschickt zweima| die woche zwei Mi||ionen Mai|s
Yves Rocher hingegen hat das Potential der Willkommensnachrichten lngst erkannt.
Das Unternehmen gilt heute als die weltweite Nummer 1 im Bereich Kosmetik
auf Panzenbasis und nutzt seit 2002 sehr erfolgreich die E-Mail-Plattform eines
fhrenden Anbieters. Darber hinaus verschickt es in Deutschland zweimal pro
Woche knapp zwei Millionen E-Mails an die Abonnenten.
8egruBungsmai|s an die Reaktionen anpassen
Um Interessenten, die sich gerade erst registriert haben, bestmglich abzuholen,
setzt das Unternehmen schon seit 2005 auf speziell entwickelte Willkommensmails.
Zunchst waren dies einmalige Begrungen, doch Mitte 2009 ging das
Unternehmen dazu ber, den Willkommensprozess zu erweitern. Seitdem erhalten
neue Abonnenten, basierend auf dem ffnungs- und Klickverhalten, eine Serie
von Begrungsnachrichten. Diese wird ausgelst, falls der Empfnger nicht auf
die erste Nachricht reagiert. Das Ziel ist, die anfnglich hohe Aufmerksamkeit
beim Abonnenten in jedem Fall zu nutzen und damit eine mglichst starke sowie
lngerfristige Kundenbindung zu etablieren. Letztlich lsst sich so auch der
Abverkauf steigern.
Persona|isierung nach Ieitpunkt und Art der Response-0aten
Nach Abschluss der Konzeptions- und Planungsphase erfolgte das Aufsetzen der
Nachrichten in der E-Mail-Plattform innerhalb kurzer Zeit. Dies war mglich, da
die verwendete Plattform in der Lage ist, E-Mails auf Basis von Filterkriterien
automatisiert zu verschicken. Hierzu zhlt, dass Datumsfelder und Response-Daten,
um Anmeldedaten und ffnungs- sowie Klickverhalten in die Adressauswahl
aufnehmen zu knnen, bercksichtigt werden.
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Praxisbeispie| einer Serie von wi||kommensnachrichten
Bei Yves Rocher kommen aktuell vier verschiedene Serien zur Anwendung. Diese
variieren je nachdem, ob sich der Interessent ber die Yves Rocher-Webseite, ber
Partnerseiten, ber Gewinnspiele oder im Zuge einer Bestellung fr den Erhalt
des Newsletters registrierte. Am hugsten genutzt wird die Anmeldung auf der
Homepage. Hier erhlt der Abonnement zwei Tage nach seiner Anmeldung die
initiale Begrungsnachricht. Diese nimmt Bezug auf die Art seiner Anmeldung,
spricht ihn im Namen der Leiterin des Kundenservice persnlich an und dankt
ihm fr das entgegengebrachte Vertrauen sowie sein Interesse an Produkten aus
dem Bereich Panzen-Kosmetik. Zudem enthlt die Nachricht bereits den Hinweis
auf ein Willkommensgeschenk sowie die Bitte, den Absender in das Adressbuch
aufzunehmen.
Automatisches Nachfassen bei Nichtreagierern
Falls der Empfnger die erste Nachricht nicht ffnet beziehungsweise klickt, wird
er zwei Tage spter erneut angeschrieben. Nun werden ihm die Kennenlernvorteile
inklusive der Mglichkeit zur Einlsung eines Gutschein-Coupons konkret
erlutert.
Nach weiteren zwei Tagen folgt bei einer erneuten Nicht-Reaktion eine dritte
Nachricht. Der Empfnger erhlt jetzt Informationen zu den einzelnen Produkten
des Unternehmens. Je nachdem, welche Produkte er zuerst anklickt und sein grtes
Interesse bekundet, schickt Yves Rocher folgend eine vierte Nachricht, die einen
Code fr ein Gratis-Produkt aus dieser Kategorie enthlt.
Iwanzig Prozent hhere Konversionsrate
Durch den Wechsel von einfachen zu gestaffelten Begrungsnachrichten konnte
Yves Rocher die ffnungs- und Klickraten der Willkommens-Newsletter massiv
steigern. Seit Mitte 2009 verdoppelte sich der Umsatz.
Die neue Willkommens-Serie kann zudem eine um zwanzig Prozent hhere
Konversionsrate zu frher aufweisen. Damit wird das Potential des intensivierten
Willkommensprozesses eindrucksvoll demonstriert. Doch nicht nur die umgehende
Erhhung der Verkaufszahlen lsst diese Strategie als lohnenswert erscheinen. Denn
gleichzeitig erhht sich auch die Markenbindung fr Neukunden. Diese werden
sich, so bald sie in den regulren Newsletter-Prozess eingebunden sind, zuknftig
huger fr die angebotenen Produkte entscheiden.
[1] http://tinyurl.com/2fbb3
Swen Krups. wie Yves Rocher neue L-Mai|-Abonnenten begruBt
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kdressgewinnung
in der keisebranche
horbert kom 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZNorbert-Rom
Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstrkste Reisemarkt der Welt.
Experten schtzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf 25 bis 30
Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wchst derzeit mit zweistelligen Raten
um ein Vielfaches schneller als das Ofinegeschft und der europische Reisemarkt
insgesamt. Zwei von fnf Buchungen werden heute online gettigt und ber die
Hlfte aller europischen Reisenden (55 Prozent) nutzt das Internet fr Recherchen.
Experten rechnen mit einer weiteren Konzentration auf das Onlinegeschft, weil
Kunden noch preisbewusster und Anbieter noch kostensensibler agieren.
wachstum durch 0n|ine-Lead-0ewinnung
Die Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den letzten
zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de, lami24.de,
hotel24.eu, y24.com) zu einem der erfolgreichsten Touristik-Start-Ups im
deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlssel zum Erfolg lautet: Konsequente
Nutzung von E-Mail-Marketing. Das Touristik-Start-Up entschied sich, mit der
Umsetzung der Werbeaktivitten einen Full-Service Anbieter zu beauftragen, der
ber groe Erfahrungen auf dem Gebiet der Gewinnung von Konsumentendaten
verfgt.
Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau eines
Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war. Strategisch
entschied man sich deshalb dafr, die zur Verfgung stehenden Etats zur Generierung
von Adressen ber zwei Kanle einzusetzen. Kurzfristig sollte hoher Werbedruck
durch die Anmietung von E-Mail-Verteilern mit reiseafnen Zielgruppen fr E-
Mail-Kampagnen aufgebaut werden.
Fur eigenen vertei|er |iegt Co-Sponsoring vor Anmieten
Mittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die
wirtschaftlichere Lsung. Ziel war der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers, der
binnen Jahresfrist die Grenordnung von einer Million Adressen erreicht haben
sollte ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase berzeugte
mit einem signikant besseren ROMI (Return-on-Marketing-Investment) gegenber
den anfnglichen Online-Marketing-Disziplinen. Erfolgsrelevant war nicht die
Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl der generierten Leads.
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Nur re|evante Informationen erreichen den potentie||en Kunden
Die Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt
in einer Abfolge von weiteren Manahmen, deren Ziel die Konvertierung eines
Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren eines
jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programmes sind die Zustellbarkeit, die
Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation der Ergebnisse.
Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer grere Bedeutung. Wie
gelang es Optivel nun die User fr die Angebote zu begeistern? Je nach Alter und
Geschlecht wurden die Adressen bestimmten Segmenten zugeordnet. Ferner wurde
analysiert, welche Reiseziele fr welche Empfnger am attraktivsten sind.
Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getestet.
Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizyklischen
Versandaktivitt je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal.
Jreffergenauigkeit der Angebote weiter verbessern
Neben der soziodemograschen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken
angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhhen. Jedem generierten
User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden Portalen,
zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, fr welche Form der Reiseangebote
der potentielle Neukunde am empfnglichsten ist.
Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrungs-E-Mails gemacht. Diese
werden grundstzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als besonders
erfolgreich gezeigt.
Das E-Mail-Programm resultierte in einer uerst dynamischen Entwicklung der
einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen kalten Kontakte
konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittlerweile zwischen
zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergre von einer Million wurde noch
vor Ablauf eines Jahres erreicht.
Norbert Rom. Adressgewinnung in der Reisebranche
1014
8arce| nutzt !uchmaschinen-
Harketing we|tweit
8ernd !tieber 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ8ernd-5tieber
Barcel Hotels & Resorts gehrt weltweit zu den dreiig erfolgreichsten Unternehmen
der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca gegrndete Hotelkette
steht seit 75 Jahren fr hervorragenden Service und Innovationsgeist in der
Tourismusbranche. Sie bendet sich im Privatbesitz der Familie Barcel. Barcel
Hotels & Resorts benden sich in bedeutenden europischen Stdten und Urlaubs-
orten sowie in Nordamerika, Afrika und Lateinamerika.
Jede dritte Reisebuchung kommt uber das Internet
Knapp dreiig Prozent der Bundesbrger nennen das Internet als wichtigste
Informationsquelle fr Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland
mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fnf Jahren soll
dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen hnlich. Diese
Tatsache hat man bei Barcel Hotels & Resorts erkannt und stellte die Aufgabe, die
Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung zu steigern. Dabei
wurden die Eigenheiten der Mrkte bercksichtigt.
Nationa|e Ligenheiten berucksichtigen
Mrkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von Muttersprachlern
grundlegend fr den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen zum Beispiel ihren
Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne in Lnder, in denen ihre
Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und Keywords mssen kulturell
angepasst werden.
Suchmaschinen sind das wichtigste 0n|ine-Marketing-Instrument
Suchmaschinen spielen gerade fr den Tourismusbereich eine immer wichtigere
Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub planen.
Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu seinen
Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet werden. Fr
Barcel wurden SEM-Kampagnen fr Google und Yahoo! nach verschiedenen
Lnder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl Markenfokussierte
Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und produktgetriebene Kampagnen
parallel laufen zu lassen.
Auf Basis der denierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschiedliche
Anzeigengruppen unterteilt. Fr jede Anzeigengruppe wurden verschiedene,
in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach Saison und
Land deniert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach Performance
selektiert.
101S
Jrennung von reiner verkaufs- und Imagewerbung
Bei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und Branding-
Kampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so gestaltet,
dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer die Basis fr
erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch der positive ROI
ber alle Manahmen hinweg die entscheidende Kennzahl.
Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lckenlose und fehlerfreie
Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage fr sptere
Optimierungen. Die Messwerte ermglichen eine Bewertung des gesamten online
eingesetzten Marketing-Mix.
Abstimmung und Nach[ustierung entscheiden uber Lrfo|g
Die stndige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um den
optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig fr den Kampagnenerfolg sind die
stndige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinuierliche Nachjustierung der
laufenden Kampagne. Neben den blichen Abstimmungsmeetings stehen die Berater
beinahe tglich in Kontakt mit dem Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung
werden stndig abgeglichen.
Mehr 8uchungen, mehr Umsatz und geringere Marketingausgaben
Die SEM-Kampagne fr Barcel war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deutlich
mehr Buchungen ber die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen des
Kunden wurden um mehr als hundert Prozent bertroffen. Der Marketingaufwand
pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt.
8ernd Stieber. 8arce| nutzt Suchmaschinen-Marketing we|tweit
1016
kf|iates in kutomotive,
hande| und er|agen
heike Lindner 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZPeike-Lindner
97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet fr die Suche nach Produkten (Quelle:
acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher efzienter und effektiver als die
bisher ofine durchgefhrte Jagd auf neue Adressen. Inzwischen ergeben sich sogar
fr solche Branchen Lead-Generierungs-Chancen, die das Online-Direktmarketing
noch gar nicht entdeckt haben.
Afliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Lead-Generierung: Die
Partner (Afliates) erhalten fr jeden Interessenten (Lead) eine Provision ausgezahlt.
Ein Afliate-Netzwerk verfgt meist ber Partner aus verschiedenen Bereichen, wie
E-Mail-Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie Vergleichs- und Preisportale.
Afliates stellen auch Angebote mit internationalen und lokalen Nachrichten
bereit, bieten Shopping-Informationen, -Portale und -Communities oder betreiben
Foren und Chat-Plattformen. Die Zusammenarbeit mit Afliates ermglicht es
Unternehmen also, den Nutzer in den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses
direkt zu erreichen.
Lrfo|gsfaktoren der Lead-0enerierung im Afh|iate-Marketing
Vier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter Interessenten.
Das Angebot sollte dem User einen persnlichen Vorteil verschaffen, der ihn dazu
anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum Beispiel Startguthaben, Frei-SMS,
Gutscheine. Die Werbemittel knnen sich auf eine geringe Anzahl beschrnken.
Entscheidend ist die Varianz und die Qualitt: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-
Templates.
Die Provisionshhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen fr
vergleichbare Daten und den erwnschten Volumina orientieren. Es kann sein,
dass einzelne Afliates aufgrund ihres Geschftsmodells besondere Konditionen
bentigen. Die Auswahl der Afliate-Modelle und die richtige Auswahl der Partner
ist entscheidend fr die Performance und die Qualitt einer Lead-Kampagne. Die
Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach Produkt, Art der Werbemittel
und Hhe der Provision variieren.
Afh|iate-Kampagnen in der Automobi|industrie. Probefahrten
Fr die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probefahrt
im Vordergrund. Die Generierung erfolgt ber ein Datenformular, in dem bis
zu zwlf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden solche
Kampagnen bisher von Partnern, die E-Mails versenden, Coupon-Seiten betreiben
und kontextbezogene Pop-Under ausliefern.
1017
Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunchst einmal zum Datensatz durchklickt.
Gemessen wird dann, wie viele ausgefllte Datenstze erreicht wurden. Dabei
wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fnfzigste
Sichtkontakt fhrte zur Anforderung einer Probefahrt.
Medienunternehmen suchen Probe-Abonnements
Ein Beispiel fr erfolgreiche Lead-Generierung im Bereich Medien sind online
generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind fr den Erfolg
entscheidend: Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Fr zwei
berregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Afliates, Software-Afliates
und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung kann bei einem
alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren. Ziel war das Ausfllen und
Besttigen eines Bestellformulars. Dabei sind Konversionsraten von ber zwanzig
Prozent erreicht worden.
Im Hande| ziehen 0utscheine und warenproben
Handelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben anfordern.
Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben sind aber auch
Partner interessant, die ihrer Community zustzliche Anreize bieten. Auch der
Versand von E-Mails ist erfolgreich. Bei Warenproben-Anforderungen werden
Konversionsraten von etwa fnf Prozent erreicht.
vie|fa|t der Mode||e fuhrt zu Lrfo|g
Afliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form der
User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von E-Mail nicht die
gewnschte Konversionsrate gebracht, dann kann man Gutschein-Partner oder
Blogs testen. Folgende Punkte sprechen fr Afliate-Marketing: Geringere und rein
erfolgsbasierte Kosten, exiblere Prozesse und stndige Optimierungsmglichkeiten
der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit.
Heike Lindner. Affi|iates in Automotive, Hande| und ver|agen
1018
Lead-Hanagement
bei einem !oftwareherste||er
keinhard janning 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZReinbard-Ianninq
Die Gewinnung neuer Kunden verlagert sich insbesondere im Geschftskunden-
bereich (B2B) immer mehr ins Internet. Kunden nutzen heute das Internet, um sich
vor einer Kaufentscheidung genauestens zu informieren, bevor sie sich an einen
Anbieter zwecks weiterer Details wenden.
Im entscheidenden Moment mit Interessenten in Kontakt treten
Wenn das so ist, wie kann man dann im B2B-Umfeld den Kaufprozess mit Hilfe
von Online-Marketingmanahmen voranbringen? Antwort: Durch ein ausgefeiltes
Lead-Management, das mit Hilfe einer Marketing-Automatisierung rechtzeitig im
entscheidenden Zeitpunkt mit dem potentiellen Kufer in Kontakt tritt.
Die europische Zentrale eines fhrenden Software-Anbieters fr Lsungen zur
digitalen Kommunikation und Zusammenarbeit hat beispielsweise mit dem PDF-
Format einen Mastab fr Innovation gesetzt. Und das Unternehmen setzt in
Deutschland schon seit Jahren auf Marketing-Automation im B2B.
vom Interessenten zum heiBen Lead
Es geht darum, einen potenziellen Interessenten im Lead-Management durch
automatisierte, auf seine Interessen zugeschnittene Prozesse zu betreuen und in
Bezug auf seine Kaufentscheidung weiterzuentwickeln, um ihn in der Folge zu
einem heien Kaunteressenten (Lead) zu machen. Diesen bernimmt dann der
Vertrieb und betreut ihn bis zum Abschluss.
Aber was zeichnet einen solchen kaufbereiten Lead aus? Dazu erfordert es eine enge
Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Das Marketing macht aus anonymen
Besuchern der Webseiten und Teilnehmern an diversen Marketing-Kampagnen
qualizierte Kontakte. Damit ist das Marketing direkt in den Vertriebsprozess
integriert, der in der Regel mit der Recherche eines Interessenten im Web beginnt.
Lead-0enerierung durch 0own|oads, Fachbeitrge und white Papers
Bei dem Softwarehersteller untersttzt ein Angebot von kostenlosen Downloads,
Fachbeitrgen und White Papers das Informationsbedrfnis des Interessenten,
ohne dass es dazu einer Kontaktaufnahme durch den Vertrieb bedarf. Die
Kombination mit E-Mail-Marketing und aktivem Webtracking fhrt zu erheblich
besseren Prolinformationen des Interessenten, denn es werden nachvollziehbare
Informationen ber die Wnsche potenzieller Kunden zusammengetragen.
1019
Lead-Nurturing. 0ie Kaufentscheidung vorantreiben
Auf Basis einer zuvor festgelegten (Online-)Kommunikationsstrategie erfolgt je nach
Reaktion des Interessenten eine themen- (und nicht produktorientierte) Pege seines
Informationsbedarfs. In Fachkreisen spricht man dabei vom Nurturing. Mit jeder
weiteren Kontaktaufnahme (Touchpoint) steigt idealerweise die Kaufbereitschaft
dieses Leads, bis er reif ist fr die bergabe an den Vertrieb. Im Hintergrund
erfolgt das sogenannte Lead-Scoring, das implizite und explizite Verhaltensweisen
des Interessenten hinsichtlich einer Verkaufschance bewertet. Das reicht von der
qualitativen Betrachtung (zum Beispiel Position im Unternehmen) des Kontaktes
bis zur verhaltensorientierten Bewertung (Was liest er? Wie hug kommt er auf die
Webseite?). Diese Informationen werden in der Folge ber ein unternehmensweites
CRM-System an den Vertrieb bergeben.
Dieses Pegen und Nhren (Nurturing) ist der Treibstoff fr jedes Lead-Manage-
ment. Und es untersttzt die Vertriebsefzienz, da weniger, jedoch qualiziertere
Leads dort landen. Zu einer Marketing-Automatisierungslsung gehren daher immer
mindestens folgende Bestandteile: Professionelles Webtracking, E-Mail-Marketing
mit Kampagnenmanagement, ein hinterlegter Workow der Folgeprozesse sowie
eine Integration in ein gemeinsames CRM-System. Unter dem Strich lsst sich mit
einem solchen Systemberbau das Lead-Management auch bewerten und messen.
Linuss des Marketings auf das vertriebsergebnis messen
Laut Aussagen der Marketingleitung fr Zentraleuropa ist es aber nun dank der
neuen Software-Plattformen erstmals mglich, den Einuss des Marketings auf das
Vertriebsergebnis zu messen und zu belegen. Damit kommt dem Marketing erstmals
die Rolle eines Business Advisors zu, der die Pipeline beeinusst und den Ablauf
von Beschaffungsprozessen versteht.
Letztlich ist es fr das Marketing entscheidend, mit Fakten den erreichten Erfolg
zu belegen. Dieser ist die Basis fr die Planung von Marketing-Budgets, denn wer
aussagen kann, dass ein Budget X zu einem Erfolg Y fhrt, stochert nicht mehr im
Nebel der Forecasts.
Der Lead-Nurturing-Process des Unternehmens orientiert sich am Closed-Loop-
Ansatz, der es erlaubt, den gesamten Prozess vom Erstkontakt bis zum Abschluss
durchgngig abzubilden. Insbesondere fr den Vertrieb ist es ein enormer Vorteil,
die gesamte Historie auf einen Klick vor Augen zu haben, um auf Basis dieser
Informationen den Verkauf voranzutreiben.
Reinhard Janning. Lead-Management bei einem Softwareherste||er
1020
6eschftskunden per -Hai| binden
~ 3 8eispie|e
!tefan von Lieven 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-von-Lieven
Erfolgreiche Kundenbindung ist einer der wichtigsten Schlssel in Business-to-
Business-Mrkten (B2B). Kleine hochspezialisierte Zielgruppen, mehrsprachige
Kommunikation und die Erwartung von schnellem und individuellem Kundenservice
fordern das Marketing. Das bedeutet heute mehr denn je einen enormen Kosten- und
Efzienzdruck fr die Unternehmen. Auf der Suche nach geeigneten Marketing-
Lsungen punktet E-Mail-Marketing mit Vorteilen wie Schnelligkeit, Individualitt,
Automatisierbarkeit und niedrigen Kosten.
Die Mglichkeiten E-Mail-gesttzter Kommunikation beschrnken sich nicht auf
klassische Formate wie den Newsletter. Vielmehr gilt es, die Kommunikation in
allen Marketing-, Service- und Vertriebsprozessen gezielt durch E-Mail-Dialoge
zu untersttzen.
L-Mai| ist Service. 8esttigung, Lrinnerung oder Lin|adung
Der wichtigste Schritt zum Aufbau eines leistungsfhigen E-Mail-gesttzten
Dialogmarketings liegt in der Erkenntnis, dass Marketing ein Service sein kann
und sich nicht auf die Verteilung von Werbung beschrnkt.
Echter Service stellen zum Beispiel umgehend zugestellte Bestell- und Versand-
besttigungen dar. Auch Einladungen und Erinnerungen fr Veranstaltungen werden
als Mehrwert empfunden. E-Mail ist auch gut geeignet, um Statusmeldungen sowie
Erinnerungen an Wartungstermine oder Verbrauchsmaterialien zu verschicken. Jeder
Anlass kann fr einen E-Mail-Dialog genutzt werden.
Regelmige ffnungsraten von mehr als siebzig Prozent belegen den Vorteil von
serviceorientierter Kommunikation gegenber klassischen Werbe-E-Mails mit meist
deutlich niedrigeren ffnungsraten.
PC-ware nutzt Service-0ia|oge zur Kundenbindung
Der ICT-Dienstleister PC-Ware untersttzt gezielt die Vertriebsmanahmen seiner
Niederlassungen in 18 Lndern via E-Mail. Alle Informationen zu Software-
Neuheiten und Updates sowie zu spezischen IT-Fachthemen und exklusiven
Veranstaltungen werden als Service verstanden und regelbasiert zum passenden
Anlass automatisiert kommuniziert sowohl an Kunden als auch an die eigenen
Mitarbeiter. Dabei hat sich gezeigt, dass die Reaktionen (ffnungen und Klicks)
etwa auf Dankesmailings im Kundenlebenszyklus rund vier- bis fnfmal so hoch
sind wie bei klassischen Produktwerbemailings.
1021
wi|o aktiviert vertriebspartner mit Jipps und Argumentationshi|fen
Der Pumpenhersteller Wilo nutzt E-Mail-Kampagnen, um Fachhandwerkern
als Mittler zum Endkunden in Form von Anleitungen, Informationen und
Argumentationshilfen gezielte Vertriebsuntersttzung zukommen zu lassen. Die
nachhaltige Aktivierung von Mittlern zur Verkaufsfrderung untersttzt den Vertrieb
und hilft aus Wiederverkufern Partner zu machen.
Apetito informiert gezie|t nach Kundensegmenten
Der Anbieter von Tiefkhlkost aus Rheine nutzt E-Mail-Marketing fr gezielte
Informationen zu neuen Produkten und Angeboten in unterschiedlichen Segmenten
wie Verpegung und Gemeinschaftsrestauration. Dabei wird fr eine relevantere
Ansprache und zielgruppengerechte Information przise zwischen verschiedenen
Interessen und Prferenzen unterschieden, wie auch zwischen den Funktionen der
Ansprechpartner. Dadurch wird der Dialog persnlicher und fr die Empfnger
interessanter.
Lrfo|greiche Lsungen erfordern den richtigen Ansatz
Die Ausschpfung der Potenziale E-Mail-gesttzter Kundenbindung erfordert
eine ernsthafte Integration in die Unternehmensprozesse. Denn automatisiertes
Dialogmarketing per E-Mail bedarf einer Verknpfung mit Kundendaten,
Produktinformationen und den entsprechenden Auslsern im Service und Customer-
Lifecycle. Hier sind technische Schnittstellen zu ERP- und CRM-Systemen ebenso
gefragt wie clevere Konzepte und echtes Verstndnis der Kundenbedrfnisse im
Dialog.
5 Jipps fur die Praxis im 828-Marketing
Starten Sie mit folgenden Tipps fr erfolgreiches B2B-Dialogmarketing:
1.
2.
3.

4.

5.

Studien und Checklisten fr B2B-Dialogmarketing: http://www.artegic.de/b2b
Service statt Werbung. Bieten Sie echte Mehrwerte!
Aktivieren Sie Ihre Leser: Online-Checklisten, Feedback-Mglichkeiten,
Umfragen und Downloads aktivieren die Abonnenten.
Generieren Sie rechtssichere Opt-Ins an allen Touchpoints: Website, Drucksachen
und Prospekte, Messen, Veranstaltungen oder im Vertrieb. Ein gepegter Verteiler
ist ein Unternehmenswert.
Zentralisieren oder integrieren Sie Ihre Marketing- und Kontaktdaten fr eine
schnelle Verfgbarkeit umfassender und valider Informationen.
Nutzen Sie die Messbarkeit von E-Mails und testen Sie, um Lead-Generierung
und Response zu optimieren.
Stefan von Lieven. 0eschftskunden per L-Mai| binden - 3 8eispie|e
1022
hansgrohe verede|t
sein -Hai|-Harketing
Hartin Fhi|ipp 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-lbilipp
Mehrsprachigkeit und Qualittssicherung sind zwei der wichtigsten Elemente im
digitalen Geschftsverkehr. Beim Einsatz von E-Mail-Marketing im B2B-Bereich
steht daher der Aufbau eines bedienerfreundlichen Systems im Vordergrund, das
beide Aspekte ohne Mehraufwand abdeckt.
0esignfuhrer der Sanitrbranche ist kommunikatives vorbi|d
Das von Hans Grohe 1901 in Schiltach/Schwarzwald gegrndete Unternehmen
hat sich in den vergangenen Jahren als Hansgrohe-Gruppe zu einem der wenigen
Global Player der internationalen Sanitrbranche entwickelt. Aktuell beschftigt
der Bad- und Sanitrspezialist in seiner Zentrale und in seinen Niederlassungen in
37 Lndern auf allen Kontinenten mehr als 3.200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
davon rund zwei Drittel in Deutschland.
Wichtiges strategisches Ziel der Hansgrohe AG ist der Ausbau der weltweiten
Innovations- und Designfhrerschaft. Mit Platz 12 unter circa 1.900 teilnehmenden
Unternehmen im Ranking des renommierten International Forums Design ist
Hansgrohe weltweit mit Abstand die Nummer 1 der Sanitrbranche und erhlt zudem
zum zweiten Mal in Folge im Februar 2011 die hchste deutsche Designauszeichnung,
den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland.
Ebenso wichtig fr den Erfolg des Schwarzwlder Unternehmens ist der gezielte
Ausbau seiner internationalen Marktprsenz. Untersttzt wird die Internationalisierung
der Marktbearbeitung durch innovative, konzernweit einsetzbare Tools, unter
anderem mit Einfhrung einer modernen E-Mail-Marketinglsung.
0irektmarketing wurde traditione|| wenig eingesetzt
Bisher setzte Hansgrohe beim Marketing vor allem auf klassische Medien und auf
Publikationen im Internet. Instrumente des Direkt-Marketings wurden in manchen
Bereichen eher zurckhaltend eingesetzt. Einzelne Tochtergesellschaften hatten
bereits positive Erfahrungen mit E-Mail-Marketing gesammelt. Eine E-Mail-
Marketinglsung, die fr alle Unternehmensteile geeignet ist, sollte folgende
Merkmale erfllen:
Mandantenfhigkeit fr alle Bereiche
Weltweit verfgbarer Software-as-a-Service in allen Sprachen
Top-Usability mit einfachster Nutzung per CMS und Browser
Zentrales Management fr Freigaben von Vorlagen und Inhalten
Integration von bestehendem CRM fr das Kampagnen-Management
Hchste Verfgbarkeit sowie Sicherheits- und Qualittsstandards
Integriertes Crossmedia per Klick als HTML-Mail, Web, PDF, Audio & Podcast
1023
Schweizer Lrfahrungen der Mehrsprachigkeit ubertragen
Vorreiter bei der mehrsprachigen Einfhrung des E-Mail-Marketingtools war die
Schweizer Tochtergesellschaft von Hansgrohe, die mit ihren Kunden auf Deutsch,
Franzsisch und Italienisch kommuniziert. Auf Basis der Schweizer Erfahrungen
gelang es, mit strategischen Schulungen in kurzer Zeit den Einsatz bei 24
Tochtergesellschaften und zwei Zentralabteilungen zu starten.
weniger Aufwand und transparente Lrfo|gskontro||e
Die Einfhrung hat sich bereits unmittelbar nach dem Rollout bewhrt. Durch
die intuitive Nutzung der Lsung gelang es nach kurzer Zeit 231 Aussendungen
erfolgreich zu managen. Die durchschnittliche ffnungsrate lag ber fnfzig
Prozent. Weniger als ein Prozent der Empfnger bestellten den Newsletter wieder
ab. Verglichen mit dem zuvor praktizierten Direkt-Marketing per Brief fllt der
Aufwand deutlich geringer aus. Auerdem ist das Feedback fr die Erfolgskontrolle
transparent wie nie zuvor.
Nutzungsspektrum vom News|etter bis zu Jransaktionsmai|s
Hansgrohe nutzt E-Mail-Marketing derzeit zur Untersttzung breit angelegter
Kampagnen, fr Event-Einladungen und zum Versand unterschiedlicher News-
letter. Zielgruppen sind unmittelbare Absatzpartner wie Grohandel, Installateure
und Einzelhandel, aber auch Architekten, Innenarchitekten und Journalisten.
Transaktionsmails sind dabei ein wichtiges Element. Das sind E-Mails, die auf
spezielle Datenbankabfragen hin an einzelne Empfnger verschickt werden.
Diese knnen von elektronischen Besttigungen ber Statusmeldungen bis hin zu
Mitteilungen aus Communities reichen.
Ientra|e ua|ittskontro||e vor dem versand
Fr die Qualittskontrolle bietet die E-Mail-Marketinglsung eine umfangreiche
Palette an integrierten Testfunktionen. Damit lsst sich vieles bereits vor dem Versand
prfen: W3C-Konformitt des HTML-Codes, Spam-Check, Mail-Client-Check,
Mobile-Check, Text-Qualitt und Eye-Tracking. Die Freigabe von Kampagnen
erfolgt zentral per Testversand vom Marketing an den Managing Director der
jeweiligen Tochtergesellschaft. Dort ndet auch die abschlieende Erfolgskontrolle
mit Statistiken und Reports statt. Geplant ist, dass 2011 weitere Niederlassungen
und Abteilungen in der Hansgrohe-Zentrale das Tool einsetzen und dass zuknftig
auch die B2B-Kommunikation zu Events und Messen sowie fr Einladungsprozesse
darber laufen.
Martin Phi|ipp. Hansgrohe verede|t sein L-Mai|-Marketing
1024
!o optimiert Ih1Wk
die kdressdatenbank
ka|ph kreuzer 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZRalpb-kreuzer
Die INTEWA GmbH ist ein groer Hersteller von Regenwassersystemen, die
sowohl im privaten, ffentlichen als auch im gewerblichen Bereich europaweit
eingesetzt werden. Das Unternehmen entwickelt und vertreibt Komponenten und
Komplettsysteme fr Regenwassernutzung, Regenwasserversickerung, Regen-
wasserrckhaltung und Rinnenentwsserung fr jegliche Art von versiegelten
Flchen. Um erfolgreich Marketing-Manahmen durchfhren zu knnen, die zur
Untersttzung und Optimierung der Vertriebsaktivitten dienen, ist die richtige
Adresse wesentlich. Besonders in der schnelllebigen Zeit von heute ist die Aktualitt
der Entscheider-Kontaktdaten wichtig.
Iu Fachinformationen wi||igt [eder zweite Lntscheider ein
Es ist rgerlich und kostet Zeit, wenn die Adressdatenbanken aus vielen Karteileichen
bestehen oder die direkten Ansprechpartner nicht bekannt sind. Um die gewnschte
Zielgruppe efzient ansprechen zu knnen, bestand der Auftrag fr die INTEWA
GmbH daher aus der Optimierung der zentralen Datenbank. Ziel war es, neben
der Ermittlung des vollstndigen Namens des Einkaufsleiters sowie seiner E-
Mail-Adresse, ein Opt-in zum mehrfachen Versand von Informationsmaterial
und News einzuholen. Hierbei wurden 2.000 Entscheider von Hoch- und
Tiefbauunternehmen qualiziert und deren Bedarf an Regenwasserkomponenten
ermittelt. Von den angesprochenen Kontaktpersonen meldeten 935 den Bedarf
von Regenwassersystemen an und gaben ihre Zustimmung zum Erhalt aktueller
Informationen.
Jedes 0esprch dient der Adressqua|ihzierung
Der erste Schritt bestand in der Ermittlung des korrekten Ansprechpartners. Nur
so ist sichergestellt, dass die Botschaft auch ankommt. Je genauer nun aber die
Zielgruppe eingegrenzt wird, desto geringer ist der Streuverlust einer Kampagne.
Dazu wurden Zusatzinformationen eingeholt. Ziel ist immer die Schaffung von
gutem Adressmaterial. Daher wurde hier ein strukturierter Prozess beim Aufbau der
Adressdatenbank von INTEWA verfolgt.
Als Ausgangspunkt diente die Stammadresse, die Aufschluss ber Firmennamen und
Anschrift gibt. Dann wurde im Unternehmen der Entscheider des zu bewerbenden
Themas ausndig gemacht. Ein hnliches Prozedere ergab sich auch bei den
Datenstzen der Bestandskunden, denn dabei spielt die Aktualitt der vorhandenen
Daten eine wesentliche Rolle. Es musste geprft werden, ob der vorhandene Kontakt
des Ansprechpartners samt E-Mail-Adresse noch mit der jetzigen Firmenstruktur
bereinstimmt. Als die Datenstze dem aktuellen Stand angepasst waren, konnte
der Bedarf des Unternehmens qualiziert werden.
102S
0esetz|iche Rege|n um 828-L-Mai|-Marketing
Bevor der ermittelten Zielgruppe Informationsmaterial zugesandt wurde, um das
Interesse an den Produkten zu wecken, mussten eine Reihe von gesetzlichen Vorgaben
erfllt werden. Denn das Versenden von Werbung per E-Mail ohne Einwilligung gilt
als Belstigung, sowohl im B2B als auch im B2C, und muss unterlassen werden. Aus
diesem Grund wurde eine explizite Einverstndniserklrung (Opt-in) vom Empfnger
eingeholt. Es musste darauf geachtet werden, dass die Entscheider ihre Einwilligung
abgeben mssen, bevor es zur Versendung der Informationsmaterialien kommt. Diese
Frage wurde in einem persnlichen Telefonat geklrt. Dabei wurden gleichzeitig
auch weitere relevante Daten eingeholt und in der Datenbank ergnzt.
0urch zunehmende Mobi|itt vera|ten Adressen schne||
Der heutige Markt lebt von seiner Dynamik, was sich nicht nur in den kurzen
Produktlebenszyklen, sondern auch in den Firmenstrukturen widerspiegelt. Frher
blieben Arbeitnehmer lange in einem Unternehmen und auf einer Position. Die
heutige Zeit weist eine hhere Fluktuation, aber auch Freiberuichkeit und somit
Flexibilitt auf. Daher aktualisiert INTEWA kontinuierlich seine Daten. Beim E-
Mail-Marketing werden dazu die Rcklufer (Bounces) herangezogen. Sobald eine
E-Mail-Adresse nicht mehr existiert, kommt eine Fehlermeldung zurck. In solchen
Fllen wird zeitnah durch ein Telefonat der Nachfolger ermittelt.
Die in diesem Zusammenhang ermittelten Daten belegen die hohe Fluktuation.
Innerhalb eines Jahres ndern sich
21 Prozent der Ansprechpartner in der 1. Fhrungsebene,
20 Prozent der Firmenanschriften,
18 Prozent der Telefonnummern sowie
17 Prozent der Firmierungen.
Ra|ph Kreuzer. So optimiert INJLwA die Adressdatenbank
1026
-Hai|-Harketing bege|t
0n|ineshop foto Wa|ser
!imon Futzer 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5imon-lutzer
Rund 8,1 Millionen Euro Umsatz in 2009, 24 Mitarbeiter und knapp 70.000
verschickte Pakete jhrlich. Die 1998 von Niclas Walser ins Leben gerufene Foto
Walser GmbH & Co. KG gehrt inzwischen europaweit zu den renommiertesten
Spezialhndlern fr Foto- und Fotostudiozubehr.
Mit dem Shop-Re|aunch Umstieg auf professione||es L-Mai|-Marketing
Seit dem Tag der Firmengrndung zhlt das Internet zur Geschftsbasis des
Burgheimer Unternehmens. Nach Verkaufserfolgen ber eBay, einer eigenen
Online-Verkaufsplattform und dem Ausbau der Grohandelsaktivitten folgte
nun ein weiterer Meilenstein der Firmengeschichte: Der zweite Relaunch des
Onlineshops. Damit el auch der Entschluss zum Einsatz einer professionellen
E-Mail-Marketingsoftware.
Fr die Foto Walser GmbH & Co. KG ist eine neue Marketing-ra angebrochen:
Mit der Einfhrung einer professionellen Lsung fr das E-Mail-Marketing verfgt
der Fotospezialist aus Burgheim nun ber eine bereinigte Adressdatenbank aus
Kunden und Hndlern fr die persnliche, individuelle und zeitgenau terminierte
Ansprache.
Der Mehrwert einer entsprechenden Implementierung wird offensichtlich, blickt man
hinter die Kulissen des Geschftsmodells von Foto Walser: Neben dem telefonischen
Vertrieb prgten in der Vergangenheit die Unternehmens-Webseite, walimex.tv mit
Produktvideos, vor allem aber das E-Mail-Marketing das rasante Wachstum der
letzten Jahre.
News|etter-Kampagnen einfacher umsetzen
Die Herausforderung bestand darin, Kunden schnell, kontinuierlich und in hoher
Qualitt zu informieren. Entscheidend war deshalb eine einfachere Umsetzung der
Newsletter-Kampagnen und der Ausbau der existierenden Prozesse im E-Mail-
Marketing. Der wchentliche E-Mail-Newsletter geht an rund 130.000 Endkunden
und knapp 2.000 Hndler.
Langsamer versand und massenhaft Ruck|ufer
Mit Versandzeiten von 15 bis 36 Stunden und fehlenden Mglichkeiten zur
Nachverfolgung, hatte sich das E-Mail-Marketing von Foto Walser fr die IT-
Administration regelrecht zur Sisyphusarbeit entwickelt. Es fehlten die geeigneten
Instrumente, um die Mailings entsprechend zu personalisieren. Vor allem aber litt
das E-Mail-Management unter den so genannten Hard Bounces. Dabei handelt
es sich um unzustellbare E-Mails, die vom Server abgewiesen werden, weil die
1027
Empfngeradressen aufgrund von nicht bereinigtem Adressmaterial falsch oder
ungltig sind.
Linfache 8edienung und komfortab|e Auswertung gefordert
Als sich das IT-Team von Foto Walser nach einer leistungsfhigen Versandsoftware
umschaute, waren Tracking- und efziente Auswertungsmglichkeiten wichtig.
Entscheidungskriterien waren dabei auch eine einfache, schnelle und bersichtliche
Bedienung sowie die Option, mehr als nur Standard-E-Mails versenden zu knnen.
Neben der bersichtlichkeit sowie einem perfekten und schnellen Reporting, spielte
nicht zuletzt auch der Preis eine entscheidende Rolle.
Adressdatenbank bereinigt und Jemp|ate erste||t
Das Resultat konnte sich bereits wenige Wochen spter sehen lassen: Seit der
Implementierung verfgt Foto Walser ber eine bereinigte Datenbank von 103.000
Endkundenadressen, darunter 200 Hndler. Hinzu kommt ein berarbeitetes
E-Mail-Template, Mglichkeiten fr visuelle Layout-nderungen mit Bildern
statt Texten sowie ein Versandkonzept mit festen Tagen und Zeiten. Darber
hinaus lassen sich Newsletter nun zielgruppengerecht personalisieren. Auch die
Datensynchronisation sowie das Reporting und die Kennzahlenermittlung werden
jetzt efzient abgewickelt.
Iwanzig Prozent mehr Umsatz mit L-Mai|s
Seit Einfhrung der professionellen Lsung und der Versendung von Mailings zu
festen Zeiten konnte Foto Walser eine 20-prozentige Umsatzsteigerung ber das
E-Mail-Marketing feststellen. Das kontinuierliche und bersichtliche Reporting
erlaubte es, gezielt auf Kundenwnsche und Marktsituation einzugehen.
berzeugend war fr den Manager von Foto Walser auch die Mglichkeit, Reex-
kampagnen fahren zu knnen. Das Prinzip: Ein Tool ermglicht es, ansprechende
und automatisierte E-Mail-Serien im Verlauf des gesamten Lifecycles eines Kunden
von Foto Walser zu erstellen.
Das Werkzeug lsst sich beispielsweise so einrichten, dass zuerst eine Willkommens-
E-Mail und dann ein Fragebogen verschickt werden. Anschlieend verfolgt die
Lsung die Antworten und versendet automatisch eine Serie mit kundenrelevanten
Angeboten fr Zusatzverkufe und Cross-Sellings. Ein durchweg vielversprechendes
Engagement, weshalb Foto Walser bereits an die Zukunft denkt in Form eines
monatlichen Infoletters, der Reaktivierung der vierzig Prozent stillen Kunden
und der Aktivierung einer Send-a-Friend-Funktion.
Simon Putzer. L-Mai|-Marketing bef|uge|t 0n|ineshop Foto wa|ser
1028
kH6 professiona|isiert
sein -Hai|-Harketing
u|f kichter 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZUlf-Ricbter
Das Beispiel AMC zeigt, wie traditionsreiche Unternehmen eine erfolgreiche
Kommunikation im E-Mail-Kanal realisieren knnen. AMC ist Weltmarktfhrer
im Bereich von hochwertigen Edelstahl-Kochsystemen fr die gesunde und genuss-
volle Ernhrung. Seit 1963 bietet der Kochpro ein innovatives Multigarsystem an,
das ohne Zusatz von Wasser und Fett funktioniert. Im Bereich E-Mail-Marketing
verfolgt das Unternehmen seit dem vergangenen Jahr einen professionellen Ansatz
und protiert von berdurchschnittlich hohen Responseraten.
von der Ligenentwick|ung zur Proh-Software
AMC stand vor der Herausforderung, seine E-Mail-Kommunikation deutlich
auszubauen und zu professionalisieren. Bislang hatte der Kochpro fr den
Newsletter-Versand eine eigene Lsung im Einsatz. Fr AMC ging es speziell
darum, den E-Mail-Kanal zu erschlieen und sich als internetafnes Unternehmen
zu positionieren. Die Newsletter sollten knftig vor allem der Markenfhrung und
Kundenbindung dienen und regelmig Informationen zu den eigenen Angeboten
bereitstellen.
Corporate 0esign und eigene Landing-Pages
Mit der neuen E-Mail-Marketing-Software sollten Interessenten und Bestands-
kunden ber Produktinformationen, Rezepte, Kochgerichte, Kochtreffs sowie
Gutschein- und Vorteilsangebote informiert werden. Zudem war wichtig, durch
die Lsung ein durchgngig einheitliches Corporate Design sicherzustellen. Auch
Landing-Pages sollten ohne greren Aufwand in der E-Mail-Marketing-Software
erstellbar sein. Zugleich sollte alles einfach zu handhaben sein. Kurzum: AMC wollte
die Voraussetzungen schaffen, den E-Mail-Kanal fr das eigene Direktmarketing
effektiv zu erschlieen.
Unkomp|izierter L-Mai|-versand und Adressimport
In der Evaluierung entschied sich AMC fr eine professionelle und vielfach
erprobte E-Mail-Marketing-Software. Neben der einfachen Bedienbarkeit war
der designkonforme Versand auf Basis von Templates ausschlaggebend. Wichtig
war auch ein spezielles Modul fr Landing-Pages, mit dem sich Microsites
sowie vergleichbare Webseiten im eigenen Look & Feel direkt in der Software
erstellen lassen. Die Umstellung von dem ursprnglichen System erwies sich als
unproblematisch. Die Empfngerdaten wurden einfach und unkompliziert in die
neue E-Mail-Marketing-Software importiert.
1029
0ffnungs- und K|ickraten uber 8ranchenschnitt
In den ersten Monaten erreichten die AMC-Newsletter mit der neuen Lsung
durchschnittlich bereits ffnungsraten von 46 Prozent und Klickraten von 24
Prozent. Ein Jahr nach der Professionalisierung liegen die durchschnittlichen
Responseraten sogar noch hher. Im Schnitt betragen die ffnungsraten 49
Prozent und die Klickraten 25 Prozent. Alle Zahlen liegen damit deutlich ber dem
Branchendurchschnitt.
Herausragend ist auch die durchschnittliche Gesamt-ffnungsrate von 162 Prozent.
Dies bedeutet, dass die AMC-Newsletter von den Abonnenten mehrmals geffnet
und gelesen werden sowie hug an Familienmitglieder, Freunde und Bekannte
weitergeleitet werden.
Mit Jemp|ates immer einheit|iches 0esign
Das designkonforme E-Mail-Marketing basiert auf Templates. Diese vordenierten
Inhaltsvorlagen wurden einmalig eingerichtet und garantieren auf Dauer ein
einheitliches Design. Bilder werden hierbei einfach hochgeladen und Texte per
Copy & Paste eingegeben. Das Einfgen der Texte sowie das Handling der Bilder
sind entsprechend einfach und unkompliziert.
0urch das L-Mai|-System erste||te Landing-Pages
Das Spezial-Modul Landing-Pages bringt weitere Erleichterungen. Hiermit kann
AMC direkt in der E-Mail-Marketing-Software Microsites erstellen und online
schalten. Die Landing-Pages lassen sich somit unabhngig von dem AMC-Unter-
nehmensauftritt verffentlichen. Bei der Handhabung dieser Funktionalitt gibt es
kaum Unterschiede zu der Erstellung und dem Handling der AMC-Newsletter.
Kontinuier|ich neue Abonnenten
Seit vergangenem Jahr konnte AMC auch seinen Empfngerstamm deutlich
ausbauen. Neben den Weiterleitungen durch die Prsentationsteilnehmer und
AMC-Berater ist hierfr besonders die Anmeldemglichkeit auf der AMC-Webseite
ausschlaggebend. Im Jahresvergleich konnte das Unternehmen die Anzahl seiner
Newsletter-Abonnenten um ganze 24 Prozent erhhen.
K|are Kostenvortei|e
Der Aufwand fr E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu herkmmlichen Direkt-
marketing-Manahmen deutlich geringer. Die Kosten sind an das monatliche
Versandvolumen gekoppelt. AMC kann mit dem Budget fr ein einmaliges, mehrere
zehntausend Adressen umfassendes Print-Mailing ein ganzes Jahr kontinuierlich
E-Mail-Marketing betreiben. Zudem kann sich der Kochpro als modernes und
innovatives Unternehmen positionieren.
U|f Richter. AMC professiona|isiert sein L-Mai|-Marketing
1030
!teiff steigert 0n|ineumsatz
durch !onderaktion
henrik !a|zgeber 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZPenrik-5alzqeber
Durch die Sonderaktion Steiff Weihnachtswochen konnte die Margarete Steiff
GmbH ihren Umsatz im Steiff-Onlineshop innerhalb weniger Wochen vervielfachen.
Vom 8. November bis 31. Dezember 2010 wurde im Shop jede Woche eine neue
Aktion prsentiert.
So gab es fr Onlinekufer verschiedene Vorteile und fr alle Website-Besucher
mehrere Gewinnspiele. Parallel dazu konnte man bei einem weihnachtlichen Doppel-
decker-Spiel, das ber den gesamten Aktions-Zeitraum ging, Preise gewinnen.
Flankiert wurden die Weihnachtswochen durch eine hochfrequente, individuelle
E-Mail-Kommunikation mit den Steiff-Newsletter-Abonnenten. Ziel der Aktion
war die nachhaltige Umsatzsteigerung im Steiff-Onlineshop.
News|etter-Abonnenten durch hochfrequente Kommunikation aktivieren
Seit 2000 betreibt Steiff einen eigenen Onlineshop. Um den Shop bekannter zu
machen, den Umsatz zu steigern und um speziell das Weihnachtsgeschft optimal
zu nutzen, wurde das Konzept der Steiff Weihnachtswochen entwickelt.
Die Aktion bedeutete fr Steiff auch den Startschuss fr eine Intensivierung seiner
Online-Marketingaktivitten. Die Herausforderung dabei: Die 41.000 Abonnenten
des Steiff-Newsletters, die bislang nur eine monatliche E-Mail erhielten, sollten
durch wchentlich versandte Aktions-Mailings aktiviert werden ohne sich durch
die ungewohnt hochfrequente Kommunikation irritiert und berfordert zu fhlen.
0utscheine per L-Mai|-0ewinnspie| uber Suchmaschinen
Daher starteten die Weihnachtswochen mit einer Aktion, die exklusiv nur die Steiff-
Newsletter-Abonnenten nutzen konnten: Sie erhielten mit dem ersten E-Mailing
einen 10 Euro-Gutschein fr die Steiff-Selection-Serie, um den Abverkauf dieser
Kollektion zu frdern. Die folgenden wchentlichen Aktionen galten dann fr alle
Kunden gleichermaen und wurden sowohl in den Mailings als auch auf der Startseite
der Steiff-Website beworben.
Auerdem setzte Steiff Suchmaschinen-Marketing ein, um die Aktion publik
zu machen. Die Kunden konnten whrend der Weihnachtswochen zum Beispiel
an Gewinnspielen teilnehmen, erhielten eine versandkostenfreie Lieferung oder
konnten bei bestimmten Kollektionen Vorteile nutzen. Neben den wchentlichen
Aktionen fand parallel dazu ein groes Gewinnspiel statt: Bei einem weihnacht-
lichen Doppeldecker-Spiel konnten die Besucher Preise gewinnen. Diese Manahme
bedeutete einen zustzlichen Anreiz, die Steiff-Website zu besuchen.
1031
Acht Screen-0esigns auBen - zentra|es 0atenmanagement innen
Die praktische Umsetzung der Steiff Weihnachtswochen erforderte acht
unterschiedliche Screen-Designs fr die einzelnen Aktionen sowie entsprechende
Designs und die technische Umsetzung fr die Startseiten-Banner und Aktions-
Newsletter. Die zum Teil komplexe Struktur der Aktionen (zum Beispiel
Gutscheincodes, die nur fr bestimmte Artikel und ab einem bestimmten Mindest-
umsatz galten) machte es notwendig, in einer zentralen Datenbank alle fr die
Aktionen erforderlichen und dann auch gewonnenen Daten zu bndeln. Die
generierten Daten aus den Tracking-Elementen der einzelnen Anwendungen
(Versandsoftware, Onlineshop) zusammen mit dem Einsatz eines Shop-Trackers
ermglichten eine detaillierte Analyse, welches Aktions-Mailing welchen Umsatz
generiert hatte.
Umsatzstrkste Monate seit Lrffnung des Shops
Bereits in den ersten Wochen der Aktion zeichnete sich ab, dass die Steiff
Weihnachtswochen auergewhnlich erfolgreich sein wrden. Am Ende stand fest:
November und Dezember 2010 waren die umsatzstrksten Monate seit Erffnung
des Steiff-Onlineshops. Allein der November brachte eine Umsatzsteigerung im
Shop von 270 Prozent gegenber dem Vorjahr.
Hohe Frequenz der Mai|ings kam gut an
Zudem hatten die 41.000 Newsletter-Abonnenten die ungewohnt hochfrequente
Kommunikation sehr gut angenommen. Die ffnungsraten der Aktions-Mailings
blieben ber den gesamten Aktionszeitraum hinweg stabil bei durchschnittlich 57
Prozent. Im Verlauf der Weihnachtswochen hatten die Mailings sogar ffnungsraten
von bis zu 89 Prozent und Klickraten von bis zu 35 Prozent. Ungewhnlich hoch
war auch die Konversionsrate, die bis zu zwei Prozent erreichte.
Der groe Erfolg der Steiff Weihnachtswochen hat die Margarete Steiff GmbH
darin bestrkt, 2011 den marketingstrategischen Fokus auf den Ausbau des E-Mail-
Marketings und des Suchmaschinen-Marketings zu setzen. Bereits jetzt sind fr
den Onlineshop monatliche Sonderaktionen geplant, die via E-Mailings beworben
werden; auerdem sollen besondere Jahres-Ereignisse wie Ostern und Weihnachten
fr weitere Aktionen genutzt werden.
Besonders wichtig ist Steiff bei der Weiterentwicklung seines E-Mail-Marketings
die immer strkere Individualisierung der Kommunikation, um den Kunden gezielt
Angebote machen zu knnen, die fr sie wirklich relevant sind.
Henrik Sa|zgeber. Steiff steigert 0n|ineumsatz durch Sonderaktion
1032
Hexx und 6rtz
rationa|isieren -Hai|-Harketing
o|ker Wiewer 15
E-Mail ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins, sondern
auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige Informationsquelle
zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen Return-on-Invest (ROI) von
45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaften. Forrester Research schtzt, dass
sich das Volumen der kommerziellen E-Mail-Nachrichten verdoppeln und damit der
Wert des Marktes von 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im
Jahr 2012 steigen wird.
Integration und Automatisierung heien aktuell die Schlagwrter im E-Mail-
Marketing. Damit knnen Konversionen bis zu dreiig Prozent und Klickraten bis zu
elf Prozent gesteigert werden. Die Umstze pro Kufer werden damit verdoppelt.
Mit weniger Aufwand mehr erreichen. L-Mai|-Marketing bei Mexx
Ein gutes Beispiel fr integriertes E-Mail-Marketing zeigt die international bekannte
Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschfts entwickelte Mexx
seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleichzeitig auch
Arbeitsablufe und die Umsetzung des E-Mail-Marketings. Dabei entschied man
sich fr eine E-Mail-Marketing-Software mit einer vollautomatisierten Schnittstelle
zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lsung.
An- und Abme|dungen automatisch mit dem CRM synchonisieren
Das E-Mail-Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrierten
Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise Kundendaten,
die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters entstehen, direkt
mit den Daten aus dem Onlineshop und der Website synchronisiert. Damit ist
ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr lnger ntig. Die Informationen
benden sich in einem geschlossenen System und sind sekundengenau auf dem
gleichen Stand.
Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der Newsletter-Erstellung
um sechzig Prozent reduzieren: ber ein Newsletter-Template werden Inhalte aus
dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den Newsletter integriert.
Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template werden aus der Intershop-
Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild, Beschreibung und Preis in den
Newsletter bernommen. Neben dem geringeren Arbeitsaufwand protiert Mexx
somit auerdem von einer Reduzierung der Fehlerquellen.
1033
0rtz optimiert das Adressmanagement durch Leadwarming
Die Verwaltung, Neugewinnung und Qualittssicherung von Adressen sind wichtige
Aufgaben fr das E-Mail-Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu gewonnene
Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen sie schlechte
Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhndler Grtz hat dieses
Problem auf hchst efziente Weise gelst.
Fr ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger Unternehmen
auf einen dreistugen, automatisierten Leadwarming-Prozess. Ziel war, die frisch
hinzu gewonnenen Adressen mglichst dauerhaft und fest an die Marke zu binden.
Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine Willkommensmail, die zunchst einen
sympathischen Erstkontakt mit der Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten
war ein Wertgutschein fr einen Einkauf im Onlineshop. Eine Woche spter folgte
eine E-Mail, die zum Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette
Sortiment in Produktkategorien prsentierte.
Nur echte Interessenten |anden im vertei|er
Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungsmail, die
erneut das Einlsen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in Themenkategorien
vorstellte. Lste der Empfnger der Mails den Gutschein ein, wurde er automatisiert
aus dem Leadwarming heraus geltert und als neu gewonnenen Kontakt in den
nach Geschlecht selektierten Newsletter-Verteiler berfhrt. Fr Grtz eine
mageschneiderte Lsung, legt der Anbieter fr Schuhmode und Accessoires
doch innerhalb seiner Onlinekommunikation grten Wert auf eine ausgefeilte
Zielgruppenansprache.
vo|ker wiewer. Mexx und 0rtz rationa|isieren L-Mai|-Marketing
1034
0er Wert aktiver kbonnenten
bei k1L
!tefan von Lieven 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-von-Lieven
Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch
im Permission-Marketing. Dieses konterkariert in der Realitt eine Vielzahl von
meist unspezischen und irrelevanten Werbebotschaften, die ber jeden Einzelnen
hereinbricht. Wie kann also die Relevanz erhht, das Interesse geweckt und der
einzelne Empfnger nachhaltig begeistert werden?
ver|age und Medien mussen umdenken
Die ausschlieliche Fokussierung auf Reichweite ist nicht mehr zeitgem, denn
von den mit der Giekanne des E-Mail-Marketing 1.0 betreuten Abonnenten
ist die Hlfte vollstndig inaktiv. Sie lesen also weder die Newsletter noch
die Werbebotschaften des Anbieters. Vor dem Hintergrund sich verndernder
Vermarktungsmechanismen und erfolgsorientierter Onlinewerbung ist dies ein
dramatischer Verlust. Zeit also, die Wertigkeit der Kontakte im Sinne von Ziel-
genauigkeit, Reaktionsbereitschaft und Kundenwert zu beleuchten.
Aktives Lifecyc|e-Management sichert wettbewerbsvortei|
Die Lsung sind relevante Nachrichten zur richtigen Zeit und in der richtigen
Hugkeit. Das klingt einfach, ist jedoch eine Herausforderung, die eine
differenzierte Auswertung der Nutzeraktivitt und ein proaktives Management des
Abonnenten-Lebenszyklus erfordert. Es gilt, nachlassendes Interesse frhzeitig zu
erkennen, um eine Abmeldung als letzte Reaktion auf Irrelevanz oder zu huge
E-Mail-Kontakte zu vermeiden.
Im E-Commerce werden Kontakte schon seit langem mit Methoden wie RFM-
Kenngren (Recency Frequency Monetary) analysiert. Im Bereich der Verlage,
Medien und Vermarkter ndet dies noch kaum statt. Dabei ist die przise Kenntnis
der Abonnenten, ihrer Prferenzen, ihres Interesses und Involvements die Basis fr
ein werthaltiges Permission-Marketing.
Aktivittsbasierte Scoring-Methoden und Segmentierungsmodelle helfen, das
Potential im E-Mail-Marketing auch langfristig zu sichern. Diese steuern die
Frequenz von Mailings und fhren automatisierte Aktivierungskampagnen durch.
Jechno|ogien fur Lifecyc|e-Management
Es zeigt sich, dass beispielsweise die individuell prferierte Frequenz sehr
unterschiedlich ist. So fhrt eine falsche Steuerung von Inhalten und Frequenz zu
einem rasch nachlassenden Interesse der Abonnenten. Nach einer Phase niedriger
Aktivitt folgen meist Abmeldungen oder sogar Spam-Beschwerden. Hier
helfen intelligente Technologien und eine geschickte Kommunikationsstrategie.
Interessen und Aktivitt knnen gemessen und als gewichtete Bewertungskriterien
103S
herangezogen werden. Hochafne Abonnenten knnen erkannt und in Bezug auf
die Frequenz- und Aktivierungssteuerung anders behandelt werden als Nutzer
mit geringem Involvement. Transaktionsmails wie Anmeldebesttigungen oder
Community-Statusberichte sollten als bergreifende Aktivittsmessung stets in die
E-Mail-Marketing-Systematik integriert sein. Sie vermitteln zustzliche Angebote in
einem Kontext hoher Aufmerksamkeit. Gezielt eingesetzte Call-to-Action-Elemente
helfen zudem, aktives Verhalten zu trainieren.
Aktive Abonnenten a|s strategischer wert
Welche Potenziale in einem professionellen Management des Abonnenten-
Lebenszyklus liegen, zeigt die Mediengruppe RTL Deutschland. So werden ber
den hauseigenen Vermarkter IP Deutschland alle Abonnenten der unterschiedlichen
Portale zentralisiert verwaltet.
Anlassbezogene Kommunikation wie Geburtstagsmails erfhrt eine hohe Aufmerksamkeit.
Das Zusammenwirken aus redaktionellen Newslettern, vermarktungsorientierten
Vorteilsmails und gezielter Aktivierung, steigerte die Anzahl der aktiven Abonnenten
bereits um mehr als dreiig Prozent. Dies fhrt zu interessierteren Empfngern,
die huger aus den Newslettern heraus auf die Inhalte der Portale zugreifen. Vor
allem aber verbessern sich die Erfolgskennzahlen fr die Vermarktungskunden.
Auch die ffnungs- und Klickraten liegen deutlich hher als der Durchschnitt in
vergleichbarem B2C-Marketing.
Stefan von Lieven. 0er wert aktiver Abonnenten bei RJL
1036
1H6 steigert rtrag
durch !egmentierung
Wi||iam !chnabe| 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZwilliam-5cbnabel
Keine leichte Zeit fr Marketer: Einerseits verwenden sie viel Zeit zur Maxi-mierung
ihrer Adressenbestnde. Auf der anderen Seite wollen sie eine mglichst relevante,
zielgenaue Kommunikation. Genau hier liegt das Problem, denn beides zusammen
schliet sich auf den ersten Blick gegenseitig aus.
Je k|einer der vertei|er, desto re|evanter die 8otschaft
Natrlich kann eine umfangreiche E-Mail-Liste eine gute Sache sein. Dazu muss
man sich aber die Mhe machen, sie zu gebrauchsfhiger Gre zurechtzustutzen.
Das geschieht durch Segmentierung. Dass kleinere Gruppen von Adressaten mit
hnlichen Eigenschaften und Vorlieben den Relevanzfaktor von Kampagnen
entscheidend steigern knnen, ist erwiesen.
Zielgenaue Botschaften sorgen fr eine deutlich niedrigere Opt-out-Rate als wahllos
ber den gesamten Verteiler versendete Massenmails. Die TMG (Telegraaf Media
Groep N.V.) ist die grte Mediengruppe der Niederlande und Marktfhrer bei
Tageszeitungen, Magazinen, Radioformaten sowie Onlinemedien. Sie verfgt ber
ein hoch komplexes E-Mail-Marketing-Programm. Millionen von Adressen sind
verteilt auf verschiedene Stellen im gesamten Unternehmen.
Die TMG hat insgesamt 26 Titel und den Zugang zu etwa 4,5 Millionen individuellen
E-Mail-Adressen. So kommt sie leicht auf mehr als sechs Millionen Anschreiben
pro Monat. Bis dato setzte das Unternehmen zur Realisierung seiner Kampagnen
auf viele verschiedene Dienstleister. Das Ergebnis war nicht selten ein Zustand, bei
dem vieles ungewollt dem Zufall berlassen war. Daher wurden in einem ersten
Schritt all diese Daten in einer einzigen, zentralen Datenbank zusammengefhrt.
Mitarbeiter mussen von zentra|er 0atenbank uberzeugt werden
Natrlich mussten zu Beginn auch die Bedenken einiger TMG-Mitarbeiter an
verschiedenen Stellen im Unternehmen zerstreut werden, die jeweils ihren eigenen
Bestand von Kundendaten verwalteten. Edouard Leeuwenburg, Projektmanager im
Bereich E-Mail-Marketing bei der TMG, ging das Projekt daher sowohl Top-down
als auch Bottom-up an.
8equemer versand und hhere Lrtrge
So zeigte er den Mitarbeitern mit eigenen Kundendaten-Bestnden, wie leicht sich
ein E-Mail-Versand mithilfe eines zentralen Prozesses umsetzen lsst. Darber hinaus
berzeugte er sie von den Vorteilen der Kombination smtlicher Kundenlisten. Die
verbesserten Segmentierungsmglichkeiten fhren zu einer gezielteren Ansprache
der Adressaten. Newsletter erzielen mithilfe hochprotabler Bannerwerbung und
Advertorials deutlich hhere Ertrge als vorher. Die TMG-Geschftsleitung zeigte
1037
sich beeindruckt von den Ertragspotenzialen, die Leeuwenburgs Projekt versprach.
Also gab sie grnes Licht.
K|ickrate neunma| hher
Den Praxistest bestand das neue System mit Bravour: Die Click-through-Rate
schnellte um satte 900 Prozent nach oben. Darber hinaus bewirkten die auf den
Adressaten abgestimmten Newsletter einen um 94 Prozent gestiegenen Verkauf
von Bannerwerbung.
In der Vergangenheit wurde Newsletter-Werbung den Werbekunden oft kostenlos
als Kompensation fr zu wenige Klicks auf die korrespondierende Websitewerbung
zugestanden. Angesichts des enormen Erfolgs der Bannerwerbung in den Newslettern
wurde daraus ein eigenes Produkt.
Kundenbindung verstrkt und Frequenz erhht
Doch damit nicht genug: Nicht nur, dass TMG ihre Einnahmen mithilfe der neuen,
zielgenauen Kampagnen steigern konnte sie spart auch noch. Die Lsung ist
sehr leicht zu bedienen und die zentrale Datenbank erlaubt tiefe Einsichten in die
Kundenstruktur. So knnen die B2C-Marketer ihre Bestandskunden ohne erhhten
Aufwand wesentlich huger und intensiver ansprechen als vorher.
News|etter generiert sechsma| mehr Abonnenten a|s die website
Krzlich fand eine spezielle Promotion-Kampagne zur Gewinnung neuer Abonnenten
statt. Kommuniziert wurde die Kampagne mithilfe gezielter Ansprache im Newsletter
sowie auf der Website der TMG. Der Newsletter generierte 650 Prozent mehr neue
Abonnenten als die Website. Wichtiger noch: Die Kosten, die die Gewinnung eines
einzigen neuen Abonnenten per Website verursachte, waren um 3.900 Prozent hher
als diejenigen, die pro Abonnent bei der E-Mail-Kampagne anelen.
wi||iam Schnabe|. JM0 steigert Lrtrag durch Segmentierung
1038
Hercedes 8enz:
Hehr kundenfeedback dank -Hai|
Haya keinshagen 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHaja-Reinsbaqen
Der Automobilmarkt ist hei umkmpft. Die Automobil-Hersteller und ihre Hndler
wissen lngst, dass Kundenbindung genau so wichtig ist wie die Akquise neuer
Kunden. Zufriedene Kunden entwickeln nachweislich eine hohe Bindung zu der
einmal gewhlten Automobilmarke. Fhlt sich ein Kunde hingegen unzureichend
betreut oder ist er mit der Dienstleistung seines Hndlers nicht zufrieden, geschieht
das Gegenteil: Er sucht Alternativen.
Abfrage der Iufriedenheit ist aufwendig und se|ten komp|ett
Mercedes-Benz verpichtet deshalb alle Hndler weltweit, jeden Kunden nach dem
Werkstattbesuch persnlich nach seiner Zufriedenheit zu befragen. Dabei geht es
weniger darum, in jedem Fall ein positives Feedback zu erhalten. Viel wichtiger
ist es, dem Kunden zu zeigen, dass seine Zufriedenheit wichtig ist und er angehrt
wird, falls es Probleme gibt. Bis vor kurzer Zeit fand diese Befragung ausschlielich
telefonisch statt. Aus naheliegenden Grnden war diese Art der Kontaktaufnahme
jedoch zeit- und kostenintensiv und zudem nicht immer effektiv. Die Kunden konnten
oft genug nicht erreicht werden.
L-Mai|. Persn|ich, schne||, sympathisch
Vor einiger Zeit hat sich Mercedes-Benz entschieden, fr die Zufriedenheits-
befragung nach dem Werkstattbesuch auf das Medium E-Mail zu setzen. Es sollte
ein vollautomatisches, in die internen Strukturen von Mercedes-Benz integriertes
System entwickelt werden, das die Befragung der Kunden in persnlicher Art und
Weise bernimmt.
Linfach ank|icken ,Ja, ich war zufrieden"
Bereits 2008 wurde dieses so genannte Service-Follow-Up-System im Rahmen
eines Pilotprojekts bei einigen Hndlern in Betrieb genommen. Die Lsung erlaubt
es den Hndlern, jeden Kunden nach der Abholung des Fahrzeugs automatisiert,
aber trotzdem individuell per E-Mail zu kontaktieren und ber seine Zufriedenheit
mit den ausgefhrten Service- oder Reparaturarbeiten zu befragen.
Um sein Feedback abzugeben, muss der Kunde lediglich auf den entsprechenden
Link in einer E-Mail klicken. Er wird nicht gebeten, langwierige Fragebogen aus-
zufllen. Ein Ja, ich war zufrieden gengt. Der Hndler wiederum kann die
Zufriedenheitswerte seiner Kunden in Echtzeit online auswerten und unzufriedene
Kunden sofort kontaktieren.
1039
0ie meisten antworten umgehend
Die Erfahrungen aus dem Pilotbetrieb bei einigen wenigen Mercedes-Benz- und fnf
smart-Hndlern waren ber alle Maen positiv. Die neue Art der Befragung stie
bei den Kunden auf grte Akzeptanz. Diese gaben ihr Feedback meist innerhalb
weniger Stunden ab. Das System wurde daraufhin chendeckend in der gesamten
Schweiz bei nahezu allen Mercedes-Benz- und smart-Hndlern eingefhrt und durch
ein zweites, ausfhrlicheres Befragungs-System ergnzt.
ber dieses System werden
Kunden stichprobenartig
per E-Mail gebeten, ihr
umfassendes Feedback
zur Dienstleistung ihres
Hndlers abzugeben. Je
nach Bereich (Privat- oder
Nutzfahrzeuge) werden
dem Kunden zwischen
50 und 80 Fragen gestellt.
Ein betrchtlicher Fragen-
katalog und trotzdem ist
auch hier die Rcklaufquote
berraschend gut.
Sowohl Mercedes-Benz
selbst wie auch alle
angeschlossenen Betriebe
sind von diesem Kunden-
befragungssystem auf Basis
von E-Mails berzeugt und
schtzen die Mglichkeit,
das Feedback ihrer Kunden auf so sympathische, persnliche und trotzdem
efziente Art einholen zu knnen. Das System zur vollautomatischen Zufriedenheits-
Befragung bildet mittlerweile eine wichtige Ergnzung bei der persnlichen Kunden-
Nachbetreuung von Mercedes-Benz und smart in der Schweiz. Aufgrund seines
groen Erfolgs wurde es Anfang 2011 auch fr den Bereich Sales eingefhrt.
Kunden, die ein neues Fahrzeug gekauft haben, werden nun auf die gleiche Art und
Weise zu ihrer Zufriedenheit mit dem Service rund um Kauf und Auslieferung des
Wagens befragt.
Maya Reinshagen. Mercedes 8enz. Mehr Kundenfeedback dank L-Mai|
1040
6&k kommuniziert
zie|gruppenspezisch per Hai|
Hartin kschoff 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-Ascboff
1841 von den Brdern Clemens und August Brenninkmeijer ins Leben gerufen, zhlt
C&A heute zu den fhrenden Einzelhandelsunternehmen fr Kleidung in Europa.
Seit 170 Jahren versorgt es seine Kunden mit der neuesten Mode.
Dabei bietet der Ernder der Konfektion fertige Kleidungsstcke in verschiedenen
Gren sein Angebot mittlerweile in 19 europischen Lndern an. In ber 1.400
Filialen von Holland bis in die Trkei sorgen dabei circa 34.000 Mitarbeiter fr
guten Kundenservice. Seit September 2008 ermglicht es der C&A-Onlineshop
Deutschland Einkufe bequem von zu Hause aus zu erledigen.
Mit dem Shop kam der wunsch nach besserer Iie|gruppenansprache
Als C&A seinen Onlineshop ins Leben ruft, wird auch eine effektive E-Marketing-
Lsung gesucht. Besonderen Wert legt das Unternehmen dabei auf eine im grten
Mae individuelle Ansprache seiner Kunden.
Zielgruppenspezische Kommunikation soll das Kernstck des E-Mail-Marketings
bilden. ber Newsletter sollen verschiedenste Zielgruppen aktiviert und zu weiteren
Aktionen motiviert werden. Daraus verspricht man sich neben steigendem Umsatz
auch hhere ffnungsraten und geringere Abmeldequoten des Newsletters.
Jeder bekommt einen eigenen News|etter
Nach Bestellung des Newsletters auf der Homepage erhlt jeder Abonnent
wchentlich eine Benachrichtigung ber neue Angebote und preiswerte Artikel.
Das Interessante dabei: Nicht alle Kunden bekommen denselben Newsletter. Denn
dieser variiert je nach Zielgruppe.
A|ter, Modegrad und Markenprferenz zh|en
Abhngig von Variablen wie Alter, Modegrad (zum Beispiel modebewusst oder eher
konservativ) und Markenprferenz kann C&A Online individuelle Nutzerprole
anlegen. Je nach Prol werden Nutzer in Zielgruppen eingeteilt und erhalten dann
jeweils unterschiedliche Angebote.
So kommt es, dass modebewussten, jedem Trend folgenden Mnnern im Alter von
18 bis 25 Jahren andere Marken im Newsletter vorgeschlagen werden, als ihren
Geschlechtsgenossen mit eher konservativem Bekleidungsgeschmack.
Jexte, 8i|der und Links variieren [e nach Iie|gruppe
Jeder Newsletter beinhaltet neben einheitlicher Kopf- (individuelle Begrung) und
Fuzeile (Mglichkeit zur Abbestellung) einen zielgruppenspezischen Contentblock.
Dieser besteht neben einem Bild auch aus direkt verlinkten Produktangeboten. Alle
1041
Zielgruppen erhalten so einen auf sie zugeschnittenen Newsletter, mit speziell fr
sie interessanten Angeboten und passenden Fotos.
Shop-Ana|yse. we|cher Jext fuhrt bei we|cher Iie|gruppe zum Kauf!
C&A Online nutzt auch das Feature Shopmessung, eine Anwendung, die Verhalten
und Reaktionen der Empfnger auf eine Versandaktion analysiert. Sie ermittelt, wie
viele Bestellungen und welche Umstze durch E-Mailings generiert werden. Auch
die Aufschlsselung des Umsatzes nach Zielgruppen und entsprechende Vergleiche
innerhalb dieser sind dabei mglich.
Sogar im Nachhinein lassen sich noch Zielgruppen anlegen. Das erlaubt C&A
Online einen exakten Blick auf Erfolgskennzahlen wie CPO (Cost per Order)
oder ROI (Return on Invest) zu nehmen und die Inhalte der Newsletter stndig zu
optimieren.
A||e Angebote werden auf den Lmpfnger abgestimmt
C&A Online bietet eine im hohen Ma zielgruppengerechte Kommunikation von
Informationen und Angeboten. So verfgt der Einzelhandelsriese ber die Mittel,
um Zielgruppen hoch individualisiert anzusprechen.
Darber hinaus kann jeder Newsletter inhaltlich auf den Empfnger abgestimmt
werden. Zum jeweiligen Kundenprol passende Bilder und Produktverlinkungen
erlauben eine gezielte Ansprache der Abonnenten.
Lrfo|gskennzah|en er|auben kontinuier|iche 0ptimierung
Untersttzend verschafft die Shopmessung C&A eine bersicht ber die notwendigen
Erfolgskennzahlen, um die Inhalte des Newsletters stndig optimieren zu knnen.
So sind etwa die im Onlineshop erzielten Umstze direkt messbar. Im Vergleich mit
den Kosten wird deutlich, dass sich E-Marketing auch unter ROI-Gesichtspunkten
fr C&A lohnt.
Die individuelle Ansprache kam bei den Kunden von C&A Online gut an. Der Schritt
von einer Mengen- zu einer zielgruppenspezischen Kommunikation gelang und
spiegelt sich in hheren ffnungsraten und einer geringeren Abmeldequote wieder.
Auerdem freut sich C&A Online seit der zielgruppenspezischen Kommunikation
ber Neukundengewinne. Seit Beginn der neuen Strategie stieg die Kundenzahl
um ein Vielfaches.
Martin Aschoff. C&A kommuniziert zie|gruppenspezifisch per Mai|
1042
kunden|ebenszyk|us
in der 1ouristik
jrn 6runert 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIoern-0runert
Wie viele andere Branchen sieht sich auch die Touristik mit neuen Heraus-
forderungen und Chancen durch das Internet konfrontiert. Das Buchungsverhalten
von Reisenden hat sich stark verndert. Der Onlinekanal spielt heute eine viel grere
Rolle als noch vor wenigen Jahren.
Iwei 0ritte| haben bereits on|ine eine Reise gebucht
Fast alle Reisenden, die ber einen Internetanschluss verfgen, informieren sich
online ber ihre Urlaubsreise. Zwei Drittel von ihnen haben bereits online gebucht.
Dieses vernderte Kundenverhalten fhrt dazu, dass dem E-Mail-Marketing eine
immer grere Rolle zukommt. E-Mails ermglichen es wie kaum ein anderes
Medium, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Adressaten
zu senden. Entscheidend ist dabei das Andocken an die einzelnen Stationen innerhalb
des Kundenlebenszyklus.
0er ge|ungene Linstieg. 8egruBung
Die erste Station im Kundenlebenszyklus ist die Registrierung. Sie ist zugleich
eine der wichtigsten. Denn direkt danach ist die Aufmerksamkeit des Kunden am
hchsten und seine Bereitschaft, sich mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen
und etwas von sich preiszugeben, gro.
Ein Dank fr das Vertrauen, ein kurzer berblick ber Produkte und Leistungen
sowie die Vorteile als registrierter Kunde sollten zentrale Elemente eines
Begrungsprogramms sein. Darber hinaus empehlt es sich, Begrungsmails
auch dazu zu nutzen, persnliche Details wie etwa Reisegewohnheiten abzufragen.
Dies erleichtert es, dem Kunden passende Angebote zu unterbreiten.
Die Wirkung von Begrungsprogrammen ist nicht zu unterschtzen: eine zehn-
prozentige Steigerung der Konversionsrate ist mglich. Der Grund ist einfach: Die
erste E-Mail von einem Unternehmen geniet immer eine besondere Aufmerksamkeit.
Die Klickraten liegen oft doppelt so hoch wie bei den spter folgenden E-Mails.
Lntscheidender Ieitpunkt. Kurz vor der 8uchung
Der wichtigste Zeitpunkt ist nicht der, wenn der Kunde bucht, sondern kurz bevor
er sich dazu entschliet. Wenn Kunden beispielsweise die Website besucht haben,
kann eine daran anschlieende E-Mail sehr gut dazu geeignet sein, den letzten noch
fehlenden Entscheidungsimpuls auszulsen.
1043
Abgebrochene Buchungsvorgnge lassen sich per E-Mail dazu nutzen, dem Kunden
die bereits ausgewhlten Ziele noch einmal schmackhaft zu machen. Wenn in die
E-Mail ein direkter Link zur Buchung integriert ist, kann damit eine bis zu 75
Prozent hhere Buchungsrate erzielt werden. Eine weitere interessante Mglichkeit,
den Kunden zur Buchung zu bewegen, knnen auch Hinweise auf vorteilhafte
Frhbucherrabatte sein.
vie| Potenzia| fur Mehrwert. 8uchungsbesttigungen
Buchungsbesttigungen per E-Mail sind heute gngige Praxis. Allerdings werden
ihre Potenziale meist nicht genutzt. Allein schon durch die Umstellung von Text- auf
HTML-Format lsst sich aus einer einfachen Buchungsbesttigung eine Marken-
und Produktbotschafterin machen.
Eine abgeschlossene Buchung ist darber hinaus auch ein guter Zeitpunkt fr
Cross-Selling-Angebote zum Beispiel fr Mietwagen oder Reiseversicherungen.
Erfahrungswerte zeigen, dass durch die Umstellung von Textformat auf HTML und
die Integration von Cross-Selling-Angeboten eine Steigerung der Konversionsrate
um 19 Prozent mglich ist.
Wichtig ist auch hier, Links zu den entsprechenden Angeboten oder Partnerseiten
in die E-Mail zu integrieren, um eine optimale Umwandlung von Kundeninteresse
in Kundenaktion zu erzielen.
Kurz vor Reiseantritt. vertrauen vertiefen
In der Phase der Reisevorbereitung lassen sich E-Mails hervorragend dazu nutzen,
die Kundenbeziehung zu vertiefen: Hinweise rund um die Reise wie etwa die
Erinnerung, den Pass nicht zu vergessen, kommen gut an. Informationen ber das
zulssige Gepckgewicht oder Einreisetipps stellen fr den Kunden einen Mehrwert
dar, der zugleich zu einem sympathischen Markenerlebnis fhrt.
Nach der Reise. Kunden binden, Fo|gegeschft generieren
Direkt nach der Reise ist ein Kunde am ehesten geneigt, ausfhrliche Bewertungen
abzugeben. Dieses Feedback lsst sich vielfach nutzen. Zum Beispiel zur
Verbesserung des eigenen Service oder zur Weiterentwicklung von Inhalten fr
knftige E-Mail-Kampagnen.
Der Aufbau eines eigenen Bewertungssystems ist ein wichtiger Baustein zur
Vermittlung von Seriositt. Eine aktuelle Studie von Brand Reputation beziffert
den Anteil der Kunden, die vor einer Buchung nach unabhngigen Bewertungen
des Anbieters suchen, auf 84 Prozent.
Jrn 0runert. Kunden|ebenszyk|us in der Jouristik
1044
kir hew Iea|and
ver|eiht -Hai|s f|ge|
era hartmuth 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZvera-Partmutb
Air New Zealand bietet Passagier- und Frachtugdienste innerhalb Neuseelands
sowie von und nach Australien, in den Sdwestpazik, nach Asien, Nordamerika
und Grobritannien an. Air New Zealand UK iegt ab London Heathrow nach
Neuseeland, Los Angeles und Hongkong.
Mit L-Mai|s dem Service eine persn|ichere Note ver|eihen
Die Fluglinie legt groen Wert auf ein ebenso kundennahes wie individuelles
und unkonventionelles Image. Dieser Anspruch soll vor allem ber die E-Mail-
Kommunikation umgesetzt und unterstrichen werden. Das Unternehmen hat sich zum
Ziel gesetzt, immer wieder innovative Wege fr eine besondere Kundenansprache
zu nden.
Eine tragende Rolle bernehmen dabei E-Mail-Kampagnen. Sie sollen die Kunden-
beziehungen intensivieren, aber auch zur Markenentwicklung beitragen. Das
Geheimnis liegt dabei in der Geschwindigkeit: Kunden sollen unmittelbar nach
einer Flugbuchung angesprochen und auch ihr Feedback mglichst schnell eingeholt
werden. So will Air New Zealand dem Service eine persnlichere Note verleihen.
Linze|ne Content-8|cke werden persona|isiert
Die aktuelle Kundenkampagne der Fluglinie luft unter dem Motto Personality
Allowed. Gemeint ist damit: Bei uns drfen Sie ganz Sie selbst sein. Im Rahmen
dieser Kampagne werden den Passagieren von Air New Zealand vor und nach
ihrem Flug personalisierte E-Mails zugesendet. Hierfr setzt das Unternehmen
eine spezielle Marketing-E-Mail-Lsung ein. Sie verfgt ber eine sogenannte
Dynamic-Content-Funktion. Diese erlaubt es, Inhalte situationsspezisch eben
dynamisch hinzuzufgen und damit genau jenen Personal Touch zu kreieren,
der fr die Kommunikation der Airline so wichtig ist.
Persn|iche 8egruBung schon in der 8etreffzei|e
Im konkreten Fall beinhalten die vor dem Flug versendeten E-Mails neben einer
persnlichen Begrungs-Betreffzeile auch Bilder zum Flugziel, zum Beispiel
Fotos lokaler kultureller Veranstaltungen oder beliebter Delikatessen, zudem
Wettervorhersagen und ausfhrliche Fluginformationen.
,0ef||t mir" - die weiter|eitung an Freunde in Facebook und Jwitter
Eine weitere Besonderheit ist die Mglichkeit, die Informationen an Freunde
in Facebook oder Twitter ber eine weitere, elementare Funktion der Lsung
weiterzuleiten: durch die so genannte Share-to-Social-Funktion. Sie erschliet dem
Nutzer alle Vorteile der Sozialen Netzwerke und ihrer viralen Potenziale.
104S
Der besondere Service und das gewisse Etwas von Air New Zealand knnen damit
gewissermaen auf einen Schlag einer enormen Anzahl potenzieller neuer Kunden
nahe gebracht werden.
Kundenprferenzen werden systematisch gesamme|t
Die E-Mail, die Air New Zealand ihren Kunden nach der Ankunft zusendet, enthlt
ebenfalls einen besonders wichtigen Punkt. Hier integriert die Airline einen Link zu
ihrem MyVoice-Programm. Das Programm ist als umfassendes Preference-Center
ausgelegt. Die hier angegebenen Prferenzen der einzelnen Kunden werden erfasst
und gespeichert.
Air New Zealand kann dann die so gewonnenen Informationen gezielt in das E-Mail-
Programm einbinden und damit seine Relevanz entscheidend erhhen. Dass diese
Strategie in jeder Hinsicht aufgeht, beweist die groe Beliebtheit von MyVoice: Der
Link wird auerordentlich oft genutzt.
vor dem F|ug k|icken 38 Prozent - danach sogar 40 Prozent
Der Erfolg der Kampagne von Air New Zealand mit der speziellen Marketing-
E-Mail-Lsung ist auf den Punkt genau nachzuweisen. Die vor dem Flug versendeten
E-Mails erzielen eine durchschnittliche einmalige ffnungsrate von 69 Prozent und
eine durchschnittliche einmalige Klickrate von 38 Prozent. Damit liegen sie weit
ber dem Branchendurchschnitt. Die nach dem Flug versendeten E-Mails erzielen
im Durchschnitt eine einmalige ffnungsrate von 62 Prozent und eine einmalige
Klickrate von durchschnittlich vierzig Prozent.
wirtschaft|iche Automation und individue||e Ansprache kombinieren
Die Zahlen beweisen: Es bedarf der richtigen Mischung aus guten Ideen, Initiativen
und einer technischen Lsung, mit deren Hilfe sich die strategischen Anstze eins-
zu-eins umsetzen lassen. Ausschlaggebend ist dabei die Fhigkeit, wirtschaftliche
Automation und individuelle Ansprache zu integrieren eine Fhigkeit, die auf
Expertise und Erfahrung des E-Mail-Lsungsanbieters gleichermaen basiert.
Die in der Fallstudie beschriebene Lsung ist bislang nur in UK erhltlich. Es ist
geplant, diese auch weiteren europischen Mrkten zur Verfgung zu stellen.
vera Hartmuth. Air New Iea|and ver|eiht L-Mai|s F|uge|
1046
Internationa|es 6ontent-
Hanagement bei k|pine
!tefan 8auer 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-8auer
Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Auenkommunikation
von heute. Gerade internationale Unternehmen protieren von einer einheitlichen
Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler Datenpege. Doch
die praktische Umsetzung
ist oft schwieriger, als die
Theorie verspricht. Dass auch
weit verzweigte, international
ttige Industrieunternehmen
ihr Online-Marketing unter
einem Dach vereinen knnen,
zeigt das Praxisbeispiel
Alpine.
websites in 26 Sprachen pegen und aktua|isieren
Alpine Electronics Europe, weltweit fhrender Anbieter und Hersteller von Audio-,
Navigations- und Multimedia-Systemen fr den Fahrzeugeinsatz, betreibt dreiig
Lnderwebsites in 26 Sprachen. Die Pege und Aktualisierung dieser unterschiedlich
administrierbaren Websites ist enorm umfangreich. Ein Relaunch sollte daraufhin
nicht nur die Websites technologisch auf den neusten Stand bringen, sondern
alle Lnderwebsites unter einer Dachmarkenwebsite vereinen. Auerdem sollte
eine stabile, efziente, skalierbare und moderne Plattform geschaffen werden,
die Alpine auch zuknftig fr seine Produkt- und Unternehmenskommunikation
nutzen kann.
Content-Management nach MaB
In Vorbereitung des Relaunchs el die Technologieentscheidung auf das lizenz-
kostenfreie Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis wurde die
Konsolidierung der Lnderwebsites vorgenommen und das Design modernisiert.
Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer globalen Produktdatenbank
bereitgestellt werden sollten.
Das modulare und exible CMS bietet die Mglichkeit, Schnittstellen und Extensions
individuell entwickelt und damit mageschneidert fr die gegebenen Anforderungen
zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen Seitenzugriffe pro Monat.
Das schafft die performante Alpine-Website mit Hilfe von optimal reduzierter
Serverlast durch statische Seitenpublikation und dem Einsatz von Ajax bei
multimedialen Produktdarstellungen.
1047
,Par|ez vous fran;ais!" - 0ie Krux mit der Mehrsprachigkeit
Bereits mit der Einfhrung des so genannten Quick Translators in 2008 wurde
die Anpassung fr die unterschiedlichen Lnderwebsites enorm vereinfacht. Dies
ist ein individuell fr Alpine entwickeltes bersetzungstool auf Basis von TYPO3.
Vorher mussten die Redakteure in der deutschen Europa-Zentrale des Unternehmens
die bersetzungen noch manuell einpegen.
Heute ermglicht der Quick Translator jedem der dreiig Redakteure in den
unterschiedlichen Lndern eine schnelle Eingabe der bersetzten Produkt-
beschreibungen. Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse ntig. Somit
wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhht, sondern es werden auch erheblich
Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere Redaktion und schnellere
Aktualisierungen gespart.
M-Konforme Produktdarste||ung
Bereits auf den Startseiten der einzelnen Lnderprsenzen werden den Nutzern
vielfltige Einstiegsmglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der
Produkte mittels eines 3-D-Karussels sowie eines 2-D-Sliders ermglichen einen
Direkteinstieg in die Produktgruppen.
Der Einsatz von Ajax dafr ermglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten, da
Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermglicht, ohne die komplette Website
neu laden zu mssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen knnen sich
Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen. Beim Fahren mit der
Maus ber die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion aktiviert, die das detaillierte
Betrachten ermglicht.
Die Einfhrung von Prozess-Workows auf Seiten der Redakteure sorgt hierbei
fr die Sicherung der Qualitt, da neue Seiten vor Verffentlichung erst durch
Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden mssen. Die Einheitlichkeit
kann somit ber viele Lnderseiten hinweg gewhrleistet werden.
Stefan 8auer. Internationa|es Content-Management bei A|pine
1048
6ommend nutzt -Hai|-Inha|te
we|tweit crossmedia|
Hartin Fhi|ipp 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHartin-lbilipp
Commend International GmbH ist einer der weltweit grten Anbieter von Intercom-
Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwickelt und fertigt
Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von Menschen, Gebuden
und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere Sicherheitseinrichtungen
setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens wie Krankenhuser, Pege- und
Seniorenwohnheime.
150 Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere 400 Mitarbeiter im weltweiten
Vertriebsnetz erwirtschaften einen jhrlichen Marktumsatz von fnfzig Millionen
Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert das
Unternehmen per E-Mail-Marketing und Newsletter.
0ie Anforderungen
Die wichtigste Anforderung an ein E-Mail-System ist die frei kongurierbare
Mehrsprachigkeit fr jeden Nutzer unter einem Account und selbstndiges Einrichten
von Sub-Accounts fr internationale Partner. Das System soll als webbasierte
Software-as-a-Service (SaaS) zur Verfgung stehen.
Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden knnen, sollen die Inhalte
Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach per Klick
zur Verfgung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein, ohne jedes
Mal den Anbieter kontaktieren zu mssen. Wichtig ist eine intuitiv und ssig zu
bedienende Benutzeroberche, so dass auch weniger Gebte News und Newsletter
ohne Schulung und IT-Untersttzung erstellen knnen.
News und Artikel sollen nicht nur fr Newsletter und E-Mailings sondern per
Mausklick auch fr Web, PDF und Podcast zur Verfgung stehen.
0ffen fur mehrsprachige Nutzung
Die von Commend eingesetzte Lsung ist individuell kongurierbar fr jeden
einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login ffnet sich die Benutzeroberche in
der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch Unicode-
Verwendung freizgig darstellbar auch mit speziellen Zeichenstzen fr Sprachen
wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch.
Aktua|itt durch Content Syndication
Content Syndication heit: Konzernbergreifende Informationen und News
werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit knnen alle
Geschftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese
einheitlich nutzen ber alle Informationskanle und in den verschiedensten
1049
Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lsst den einzelnen Geschfts- und
Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf die
speziellen Kundeninformationen fr ihr Segment zu konzentrieren.
Crossmedia bedient a||e Leservor|ieben
Commend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal aufbereitet,
werden die Inhalte per E-Mail, Web, PDF oder Podcast publiziert. Innovationen wie
Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe mglich.
Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark
unterscheidet. Viele schauen Newsletter natrlich direkt am Bildschirm an.
Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das Plattform-
bergreifende Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs sind, lassen
sich Newsletter-Texte auch vorlesen per Sprachsynthese (Text-to-Speech) ber
Lautsprecher oder Kopfhrer.
Kein Mehraufwand durch manue||e 8i|dbearbeitung
Die bisherige manuelle Anpassung von Graken hinsichtlich Gre und Ausung fr
die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch vollautomatisierte Prozesse.
Bilder fr Newsletter werden einmalig in hoher Ausung geladen und das System
erzeugt daraus die notwendigen Anpassungen. Bildgre und Ausung variieren frei
je nach Verwendungszweck: druckoptimiert fr PDF, detailliert fr Landing-Pages
und optimiert fr die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter.
Reichweiten-Lxpander uber RSS
Ein wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen B2B-
Geschft ist die Erhhung der Reichweite. Das geht durch einfache Verbreitung von
News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise ATOM Feeds und
neuerdings auch durch E-Mail-to-Web-Verteilung in zielgruppenafne Portale.
Martin Phi|ipp. Commend nutzt L-Mai|-Inha|te we|tweit crossmedia|
10S0
6ermanwings nutzt
Lifecyc|e-Harketing
u|f kichter 15
Das E-Mail-Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforderung,
vielen unterschiedlichen Zielgruppen mglichst relevante Informationen zu senden.
Germanwings zeigt, wie es geht: Die Gnstig-Airline setzt seit der Grndung im
Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den E-Mail-Kanal.
vie|e unterschied|iche Iie|gruppen - [hr|ich 200 News|etter
Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter in sieben
verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Franzsisch, Italienisch, Spanisch,
Niederlndisch, Russisch). Die Newsletter richten sich an Interessenten und
Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2B-Bereich.
Der grte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions-E-Mail mit attraktiven
Flugschnppchen. Zugleich erhalten Vielieger regelmig einen Newsletter
zum Kundenbindungsprogramm Boomerang Club. Insgesamt verffentlicht
Germanwings jhrlich mehr als 200 unterschiedliche E-Mail-Newsletter. Je nach
Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal pro Monat gesendet.
Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich per E-
Mail-Newsletter ber Neuigkeiten, Werbepltze und Rabattangebote informiert. Fr
diesen Bereich hat Germanwings seine E-Mail- und Fax-Kommunikation nahtlos
integriert. So versendet die Gnstig-Airline jeden Montag ein PEP der Woche
per E-Mail und Fax.
Segmentierung nach PLI, 8uchung und F|ughafen
Germanwings versendet nicht einfach blind, sondern sehr zielgruppengenau
und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten,
vergangenen Buchungen oder hug genutzten Start- und Landeughfen.
Dank umfassender Mglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den
Empfngern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informations-
blcke anzeigen. So erhlt ein Abonnent in Kln vllig andere Inhalte, als ein
in Berlin ansssiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte Germanwings
seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings um bis zu sechzig
Prozent steigern.
8i|dpersona|isierung fur eine emotiona|e Ansprache
Zugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei
handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmanahme fr die
Mitglieder des Boomerang-Vieliegerprogramms. Die digitalen Glckwnsche
werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto verbunden. Gesendet
10S1
werden attraktive Bildmotive, die das einprgsame Germanwings-Design mit dem
Namen des Empfngers kombinieren. Die Bildpersonalisierung ist in Form von
Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv zwischen Frau und Mann variiert.
Lifecyc|e-Marketing. Sieben Jage vor Abug
Germanwings sendet auch E-Mail-Newsletter, die sich passgenau an dem
Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten, Neu-,
Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycle-Mails bieten Relevanz auf Basis
individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote.
So versendet Germanwings so genannte Before you go-Mailings, um Flug-
bucher sieben Tage vor dem Abug automatisiert mit Informationen und Cross-
Selling-Angeboten ber das Reiseziel zu versorgen. Darber hinaus werden diesen
Kontakten zwei Tage nach ihrer Rckkehr Welcome back-Mails zugestellt, um
die Kundenzufriedenheit abzufragen.
Mehr Reichweite durch die Integration mit Socia| Media
Last but not least, hat Germanwings sein E-Mail-Marketing auch mit Social
Media integriert (Share with your Network). So knnen die E-Mail- Empfnger
Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Facebook, Twitter & Co.
posten. Hierfr reicht ein Klick auf den gewnschten Social Button aus.
Zudem knnen die Empfnger ihre Postings individuell kommentieren. Fr die
Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene Landing-
Pages angelegt. Im Bereich Social Media verffentlicht Germanwings besonders
Spezial-Angebote und Flugschnppchen.
U|f Richter. 0ermanwings nutzt Lifecyc|e-Marketing
10S2
0podo ~ Fersona|isierung
steigert die konversion
!imon Futzer 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5imon-lutzer
Der Online-Reiseservice Opodo nutzt seit seinem Bestehen das E-Mail-Marketing
zur Kommunikation mit seinen Kunden. Neben einem wchentlichen Newsletter
versendet Opodo automatische E-Mails direkt nach der Buchung einer Reise. Ebenso
erhalten die Kunden eine E-Mail kurz vor der Abreise und nach Reiseende.
Schon vor der 8uchung den L-Mai|-Kontakt suchen
Seit dem Sommer 2009 geht Opodo noch einen Schritt weiter und bietet seinen
Kunden mit einem persnlichen Urlaubsnder bereits vor der Buchung personalisierte
Reiseangebote per E-Mail an. In diesem Zusammenhang war es Opodo wichtig,
neben dem Reiseziel, auch die individuellen Reisezeitrume der einzelnen Kunden
bercksichtigen zu knnen.
Die Zielsetzungen von Opodo waren mehr Klicks mit weniger Aufwand. Die gezielte
Zusendung personalisierter Newsletter mit individuellen Urlaubsangeboten sollte
ohne gesteigerten Zeitaufwand erfolgen. Dies sollte zur Verbesserung der ffnungs-
und Klickraten sowie des generierten Umsatzes fhren.
So entstand der Opodo-Urlaubsnder, den sich jeder Kunde auf der Webseite von
Opodo einrichten kann. Dort gibt der User seine individuellen Reisedaten, seine
Wunschdestinationen und seine speziellen Wnsche an.
Er entscheidet ber einen Versandzeitraum, in dem er die gewnschten Informationen
erhalten mchte sowie ber eine Versandfrequenz. So kann er whlen, ob er tglich,
dreimal wchentlich oder einmal wchentlich informiert werden mchte. Eine
Bounce-Back-Mail mit Double-Opt-in besttigt anschlieend das Abonnement
und die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler des Urlaubsnders.
vorab festge|egte Kampagnen ausgearbeitet
Bei der Kreation des Urlaubsnders wurde einmalig ein Szenario von drei
vollautomatisierten E-Mail-Kampagnen mit unterschiedlichen Zustellfrequenzen
ausgearbeitet. Mit den in dem Formular angegebenen Informationen werden die User
je nach gewhlter Zustellfrequenz den unterschiedlichen Szenarien zugeteilt.
Lingespie|te Inha|te bringen individue||e Informationen
Ebenso wurde einmalig ein Newsletter-Template vorbereitet, das durch die
Generation von externem Inhalt fr jeden User nach seinen Urlaubswnschen
individualisiert wird.
10S3
0ie Lrgebnisse sind bis heute vie|versprechend
Opodo konnte seine ffnungsraten im Vergleich zum wchentlichen Newsletter
deutlich verbessern. Dies gilt fr alle Zustellfrequenzen. Auffllig ist jedoch der
deutliche Anstieg der ffnungsraten bei einer geringeren Versandfrequenz. Opodo
konnte seine Klickraten verdoppeln und seinen Umsatz erheblich steigern.
Bei gleichzeitiger Automatisierung und Zeitersparnis konnte Opodo zudem seine
Kundenkommunikation stark personalisieren. Es zahlte sich aus, personalisierte
Inhalte anstelle von Massen-E-Mails zu verschicken. Die niedrigste Frequenz
brachte die hchsten ffnungsraten. Durch die Vorauswahl eines Abo-Zeitraumes
wird der Verteiler automatisch bereinigt. Es gibt keinen Versand mehr an inaktive
Adressen und damit anhaltend stabile Kennzahlen auf hohem Niveau. Auerdem
werden Versandkosten gespart.
Simon Putzer. 0podo - Persona|isierung steigert die Konversion

10S4
herrenausstatter nutzt
dynamische kngebote
6hristina kasimus-kust 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristina-Rasimus-Aust
Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ist auf einen Ansto per E-Mail
zurckzufhren. Daher sollten Onlinehndler besonderes Augenmerk auf ihren
Newsletter-Versand und vor allem auf ihre Newsletter-Empfnger haben. Denn die
Kommunikation ber Newsletter hat zwar den Vorteil einer individuellen, schnellen
und kostengnstigen Ansprache. Allerdings mssen die Inhalte den individuellen
Interessen und Vorlieben des Empfngerkreises entsprechen. Ansonsten wird auch
durch reichweitenstarke Online-Manahmen nicht mehr Umsatz generiert.
Ein bayerischer Herrenausstatter beispielsweise hatte erkannt, dass es bei
seiner eigenen Zielgruppe, und vor allem dem Wissen ber seine Zielgruppe,
noch Optimierungsbedarf gab. Denn eine Analyse seines Webshops und die
Betrachtung seiner vorhandenen Shop-Kunden hatte Folgendes zutage gefrdert:
Der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb bei Neukunden war sehr niedrig und
gleichzeitig die Anzahl der Warenkorbabbrche sehr hoch. Trotz steigenden Trafcs
konnte die Zahl der aktiven Webshop-Kunden nicht gesteigert werden, sondern sie
blieb konstant.
0ynamische Inha|te durch se|bst|ernende Systeme
Klarheit sollte die Analyse der Kunden und deren Klickverhalten schaffen. Ziel war
die Identizierung der optimalen Zielkunden und eine Erhhung der Konversionsrate.
Erreicht werden sollte das durch den Einsatz einer Recommendation-Engine. Diese
erzeugt dynamisch auf die persnlichen Prferenzen der Empfnger zugeschnittene,
hochgradig individualisierte Inhalte. Das bedeutet, sie gibt automatisiert und in
Echtzeit Produktempfehlungen, die auf Basis analytischer Scoring-Modelle errechnet
werden. Das System lsst sich direkt im Webshop und in einem E-Mail-Newsletter-
Template einbinden. So lassen sich Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im Webshop
auf den Newsletter bertragen.
Ana|yse und Identihzierung der optima|en Iie|gruppe
Im Fall des Herrenausstatters sollten insbesondere durch die Analyse des Klick-
und ffnungsverhaltens im Newsletter Erkenntnisse ber die optimale Zielgruppe
gewonnen werden. Zunchst legte das Unternehmen Merkmale fest, nach denen
sich seine umsatzstrksten Kunden charakterisieren lieen. Anhand der Merkmale
konnte aus der Grundgesamtheit von zwei Millionen Empfngern eine Zielgruppe
von 200.000 potenziellen Interessenten identiziert werden, an die ein Newsletter-
Template mit dynamischem Content versendet wurde.
10SS
Dabei wurde anstelle einer E-Mail mit vier unterschiedlichen Produkten an alle
Kunden ein Template mit vier Platzhaltern verschickt. Die Platzhalter stehen
dabei fr eine beliebig groe Anzahl unterschiedlicher Themen, deren zugehrige
Produktinformationen in Form von Texten, Preisen und Bildern beliebig kombinierbar
sind. Das System ermittelt in dem Moment, in dem der Empfnger die E-Mail ffnet,
welche Produkte in diesem Moment fr diesen Empfnger am interessantesten sind.
Die entsprechenden Inhalte fgt es in die Platzhalter ein. Auf diese Weise erhlt
jeder Empfnger genau die Informationen, die ihn am meisten interessierten und
die hchste Wahrscheinlichkeit fr eine Konversion bieten.
Mit [edem K|ick |ernt das System dazu
Durch das Klickverhalten der User innerhalb der E-Mail lernt das System, welche
Empfehlungen bei welchen Kunden wirklich erfolgversprechend sind, welche
eher nicht und optimiert sich daraufhin sukzessive selbst. Das heit, es nhert sich
entsprechend der Zielkundenprole mehr und mehr den optimalen Inhalten an. Im
Ergebnis bedeutet dies: Die Inhalte sind hochgradig auf den Empfnger abgestimmt,
wecken sein Interesse und animieren ihn mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kauf.
Nach einem ersten Versand des Templates wurden im Abstand von etwa drei
Wochen die ersten Clickstreams untersucht und die User nach Merkmalen wie
Alter, Einkommen und sozialer Schicht analysiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse
konnte der Empfngerkreis entsprechend optimiert werden. Im nchsten Aussand
wurden Empfnger angeschrieben, die dem Prol derjenigen User entsprachen,
die den Newsletter geffnet hatten und eine entsprechende Klickrate vorwiesen.
Wiederum erfolgte nach einigem zeitlichen Abstand eine Analyse. Diese Schritte
wiederholten sich ein paar Mal, wodurch das Vorgehen nach und nach Aufschluss
darber lieferte, wie die Prole der optimalen Empfnger aussahen.
Christina Rasimus-Aust. Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote
10S6
mymues|i: Hass-6ustomization
per -Hai|
u|f kichter 15
Gern gelesen werden E-Mails, wenn die Adressdatenbank benutzt wird, um die
Inhalte auf die Interessen des jeweiligen Lesers abzustimmen. Auf mymuesli.com
knnen User ihre ganz persnlichen Lieblingsmischungen kombinieren und
bestellen. Das Geschftsmodell basiert darauf, individuell zusammengestellte und
mageschneiderte Mslikombinationen zu vertreiben. Was fr das Msli gilt, wird
auch fr die E-Mails realisiert: Die Kunden bekommen Informationen auf ihren
individuellen Geschmack abgestimmt.
0as L-Mai|-versandsystem wird gemietet
Der E-Mail-Versand erfolgt in dem besonders kosteneffektiven ASP-Modell
(Mietverfahren). Der Onlinezugang sowie der Aufbau der designkonformen
Inhaltsvorlagen wurden einmalig vorgenommen. Die Software steht mymuesli
rund um die Uhr zur Verfgung. Sie kann mit allen gngigen Webbrowsern bedient
werden. Das Abrechnungsmodell ist so aufgebaut, dass keine Kosten entstehen,
sofern keine mymuesli-Rundschreiben versendet werden.
0e|ungene 8i|d- und Jextindividua|isierung
Alle Inhalte der E-Mails knnen zielgruppengenau und individualisiert versandt
werden. Die mageschneiderten Informationen basieren auf den persnlichen
Interessen der User. So unterschiedlich die Geschmcker bei der Zusammenstellung
der Mslis sind, so individuell sollten auch die entsprechenden Informationen per
E-Mail sein. Das Versandsystem lernt, was dem einzelnen Mslifreund besonders
gut schmeckt.
Eine Besonderheit ist die Bildpersonalisierung. Hierbei werden den Usern in ihren
Rundschreiben grasch aufbereitet ihre individuellen Mslifavoriten angezeigt. Auch
personalisierte Textinformationen sind problemlos mglich. Die Texte werden in
der Regel einfach per Copy & Paste in das integrierte Content-Management-System
eingegeben.
Fr die Bild- und Textindividualisierung ist die Unterscheidung zwischen Frau und
Mann besonders wichtig. Weitere Differenzierungsmerkmale fr dynamische Inhalte
sind unter anderem das Alter, das Postleitzahlgebiet oder der Wohnort.
Lifecyc|e-Mai|s fur mehr Response
Zugleich ist mymuesli in der Lage, den gesamten Kundenlebenszyklus effektiv zu
bercksichtigen. Fr passgenaue Inhalte kann das Start-up nach den Kategorien
Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde beziehungsweise
Exkunde unterscheiden. Die Inhalte basieren auf der jeweiligen Aktionshistorie
sowie den Interessen und dem Prol. Hierbei werden fr eine mglichst groe
10S7
Response keine Standard-Newsletter versendet, sondern Informationen, die sich an
den Wnschen und Vorlieben des Mslifreunds orientieren.
Beispielsweise erhalten all jene Kontakte, die sich in der Vergangenheit fr das
Msli Apple Addict entschieden haben, in ihrem Rundschreiben vergleichbare
Inhalte, mit der Aufforderung, diesen Mslityp weiter zu customizen und
nachzubestellen.
vorabtest unterschied|icher L-Mai|-varianten
Zudem nutzt mymuesli auch A/B- oder Split-Tests, um verschiedene Varianten zu
testen. Hierbei versendet das Unternehmen meist zwei unterschiedliche Versionen an
kleinere Testgruppen des Gesamtverteilers. Alle brigen User erhalten anschlieend
die Version mit der grten Resonanz. Grundstzlich knnen alle relevanten
technischen und formalen Parameter getestet werden. Mit Split-Tests kann mymuesli
seine Kampagnen fortwhrend optimieren. Im Bestfall bieten etwa eine besonders
grifge Betreffzeile oder optimal angeordnete Grak- und Textelemente bis zu 15
Prozent mehr Response.
Steigerung der Lmpfngerzah| um siebzig Prozent
Die Anmeldung fr das mymuesli-Rundschreiben ist an ein Benutzerkonto gekoppelt.
Pro Monat erhalten die User in der Regel bis zu zwei Rundschreiben, die besonders
ber neue Zutaten oder saisonale Mischungen wie Herbst- und Weihnachtsmslis
informieren.
Das erfolgreiche E-Mail-Marketing spiegelt sich unter anderem in der dynamischen
Verteilerentwicklung wieder. In dem ersten Halbjahr nach dem Start des neuen
Versandsystems konnte mymuesli die Anzahl seiner Abonnenten um mehr als siebzig
Prozent steigern.
U|f Richter. mymues|i. Mass-Customization per L-Mai|
10S8
0eutsche We||e bietet
internationa|e 1hemenvie|fa|t
o|ker Wiewer 15
E-Mail-Marketing in internationalen Unternehmen oder weit verzweigten
Filialorganisationen stellt an die Prozesse und Software ganz spezische
Herausforderungen. Wie bewltigt man dreiig verschiedene Newsletter? Wie
organisiert man technisch den Versand in mehreren Sprachen und dazu noch eine
weltweit sichere Zustellung der E-Mails?
Die Deutsche Welle (DW) zeigt etablierten Unternehmen wie es geht: Der deutsche
Auslandsrundfunk bietet Informationen aus Deutschland und Europa plus fundierte
Analysen der Weltpolitik. Er wendet sich mit seinen Angeboten in dreiig Sprachen
an Menschen weltweit.
Neben Radio und TV setzt der Sender bei der Distribution seiner Inhalte auch auf das
Internet und die Auslieferung per E-Mail: ber die Webseite dw-world.de knnen
bereits heute themenspezische Newsletter in 15 Sprachen abonniert werden. Der
Versand in weiteren 15 Sprachen ist in Umsetzung.
Um den Interessen und Nutzungsgewohnheiten der unterschiedlichen Zielgruppen
gerecht zu werden, unterscheiden sich die Newsletter-Angebote dabei je nach
Sprache in Umfang und Inhalt voneinander.
Ientra|er versand in dreiBig Sprachen fur die 0eutsche we||e
Die Herausforderung des Newsletter-Versandes bei der DW besteht darin, eine Flle
an permanent wechselnden redaktionellen Inhalten zu bndeln und zuzustellen. Vor
Einsatz einer professionellen Versandtechnologie erfolgte die Newsletter-Erstellung
manuell. Das war aufwendig und fehleranfllig. Die geforderte E-Mail-Marketing-
Software sollte ein hohes Ma an Automatisierung leisten und mglichst viele offene
Schnittstellen bieten, um Inhalte entsprechend exibel einbinden zu knnen.
Kernpunkt war somit die Anbindung des Content-Management-Systems (CMS)
der DW an die E-Mail-Marketing-Software. Dies geschah durch die Verknpfung
des CMS von dw-world.de ber ein zustzliches Feed-CMS. Dieses erlaubt eine
individuelle Zusammenstellung der Themeninhalte je Sprache in entsprechende
Text- und HTML-Feeds. Durch die einmalige Einbindung der dynamischen Feeds
in die Newsletter knnen die wechselnden Inhalte von der Webseite exibel integriert
werden. Die Informationen werden im Anschluss in festgelegten Intervallen
automatisch abgefragt und an die jeweiligen Verteiler verschickt.
0rganisation der we|tweiten Iuste||barkeit von L-Mai|s
Der weltweite Newsletter-Versand stellt besondere Anforderungen. Bei allen
weltweit relevanten E-Mail-Programmen und Webmailanbietern muss eine mglichst
fehlerfreie Darstellung der Newsletter gewhrleistet werden.
10S9
Neben den, in der ASP-Lsung integrierten, Anti-Spamfunktionen sorgen
Kooperationen mit Zustellbarkeits-Spezialisten, wie zum Beispiel Return Path fr
hchste Zustellsicherheit. Vor allem fr internationale Versender wie die DW, bietet
diese Zusammenarbeit einen attraktiven Zusatz-Service: Mit dem Sender Score
Monitor von Return Path sieht die DW auf einen Blick, ob einer der groen ISPs
E-Mails blockiert oder ltert.
Ein weiterer Vorteil ist die Vorschaufunktion, mit der die E-Mail-Darstellung bei den
wichtigsten ISPs und Free-Mail-Anbietern berprft werden kann. Etwaige Fehler
knnen so vor dem ersten Sendout behoben werden.
Iie|gruppengenaue Inha|te rund um den 0|obus
Das Instrument E-Mail ist fr die DW ein wichtiges Push-Element, um Informationen
gezielt an ihre Nutzergruppen auszuliefern. So bietet die DW nach unterschiedlich
denierten Themengebieten E-Mails im Stunden-, Tages- oder Wochenrhythmus.
Die heterogenen Zielgruppen knnen auf dw-world.de direkt bei der Registrierung
die Inhalte der Newsletter nach Themenschwerpunkten bestimmen.
Angeboten werden insbesondere Newsletter mit politischen oder wirtschaftlichen
Inhalten, programmbegleitende Informationen fr bestehende DW-TV Zuschauer
und DW-RADIO Hrer oder Deutschkurse.
vo|ker wiewer. 0eutsche we||e bietet internationa|e Jhemenvie|fa|t
1060
Individue||e, efziente hews|etter
fr Lehrkrfte
6|audia joest 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZClaudia-Ioest
Ein fester Bestandteil des Onlineangebotes der Schulbuchverlage Westermann,
Schroedel, Diesterweg, Schningh und Winklers ist der E-Mail-Newsletter
fr Lehrerinnen und Lehrer. Jeder Newsletter besteht aus redaktionellen
Beitrgen sowie aus aktuellen Informationen zu Veranstaltungen, Produkten und
Neuerscheinungen.
ber die Jahre haben sich verschiedene Newsletter-Formate nebeneinander
ausgeprgt. Einerseits verlags- oder schulformbezogen, andererseits produkt-
bezogen. Das vielfltige Newsletter-Angebot war fr die Kunden der Verlagsgruppe
nicht mehr transparent.
Gleichzeitig erforderte jedes einzelne Mailing einen relativ hohen Produktions-
aufwand. Alle Daten wurden in einem isolierten System manuell erstellt und
verwaltet. An eine Mehrfachverwendung der Inhalte war nicht zu denken. Die
Newsletter-Abonnenten wurden ber ein separates System verwaltet.
Line neue Strategie
Die neue E-Mail-Marketingstrategie wurde verlagsbergreifend konzipiert. Mit
geringem Produktionsaufwand sollten individuelle, an den jeweiligen Interessen
orientierte, Mailings erstellt werden.
Ziel: Jede Lehrkraft erhlt einen individuellen Newsletter bezogen auf Bundes-
land, Schulform und Fach. Dies wrde die Alltagsbedrfnisse der Kunden besser
treffen und somit zu einer hheren Reaktionsrate fhren. Die Abonnenten steuern
selbst, welche Inhalte sie erhalten mchten.
Verbunden mit diesen konzeptuellen Vernderungen war die Notwendigkeit,
verschiedene Systeme zu verzahnen. Die Newsletter-Texte sollten in dem bestehenden
Content-Management-System (CMS) produziert und mit den entsprechenden
Klassizierungen und den Abonnentendaten an ein externes E-Mail-Marketing-
System bergeben werden.
wer, wie, was. Iie|gruppenbefragung
Diese Idee wollte natrlich vorab berprft werden, um sicher zu stellen, dass sie
mit den Kundenbedrfnissen bereinstimmt. Eine reprsentative Gruppe wurde
zum gewnschten Umfang, der Frequenz und bevorzugten Inhalten des geplanten
Newsletters befragt. Die Ergebnisse besttigten den Ansatz der individuellen
Information. Die Umsetzung konnte erfolgen.
1061
0rei Systeme arbeiten vernetzt. CRM, CMS und LMS
Die Produktion der Inhalte ndet im CMS statt, das auch fr die Websites der
Verlagsgruppe genutzt wird. Die Anbindung an das System erfolgt per XML mit
einer plattformunabhngigen, erweiterbaren Schnittstelle.
Das fhrende System fr die Abonnentenverwaltung ist eine verlagsinterne Daten-
bank (CRM). So knnen die vorhandenen Prol- und Stammdaten auch anderen
Anwendungen und Anwendern zur Verfgung gestellt werden. Daher muss das
externe E-Mail-Marketing-System (EMS) in Echtzeit mit der internen Datenbank
synchronisiert werden.
F|exib|e Integration in die IJ-Landschaft
Existiert ein Mailingsystem, welches den denierten Anforderungen entspricht?
Eine Hauptanforderung stellte die Anbindung an das CMS und die Schnittstelle
zum CRM dar.
Die Lsung sollte in der ersten Projektstufe im ASP-Betrieb laufen. Das System bietet
perspektivisch die Mglichkeit der vollstndigen Integration in die Unternehmens-
IT.
Abonnentenzah|en steigen stetig
Das Newsletter-Projekt konnte erfolgreich abgeschlossen werden. Die Abonnenten-
zahlen steigen seit der Einfhrung des neuen individualisierten Newsletter-Formates.
Die ffnungsrate liegt ber dem deutschen Durchschnitt.
Gleichzeitig ist der Aufwand fr die Produktion dank CMS- und CRM-Anbindung
deutlich gesunken. Mit der neuen Datenverwaltung knnen ausfhrliches
Reporting und Erfolgsmessungen vorgenommen werden. Die Umstellung hat sich
ausgezahlt.
C|audia Joest. Individue||e, effiziente News|etter fur Lehrkrfte
1062
0ezentra|e -Hai|ings
in der kutomobi|branche
kndreas Landgraf 15
In der Automobilbranche ist die Vertriebsorganisation eine Hierarchie aus Hersteller,
Importeur/Landesgesellschaft, Hndlerkette und Hndler. Damit dieser Verbund
das Marketinginstrument E-Mail optimal nutzen kann, braucht er ein System,
das Organisationsstrukturen bercksichtigt. Diese werden als Mandantschaften
abgebildet, um die Zusammenarbeit der zahlreichen Mitwirkenden efzient zu
organisieren.
Das zu bewltigende Volumen fordert eine hohe Skalierbarkeit der technischen
Plattform, eine ausgefeilte Qualittssicherung und am wichtigsten ein lckenlos
rechtssicheres Permission-Management. Meist ist es keine bse Absicht, sondern
nur Unwissenheit, Versehen oder Nachlssigkeit, die zu Spamfllen fhrt. Zurck
bleiben jedoch Image-Schaden und juristische Folgen. Diese sind nicht auf den
einzelnen Verursacher beschrnkt, sondern fallen auf die gesamte Organisation
zurck.
wozu eine Mandanten-Hierarchie!
Hat man die Mandanten-Struktur angelegt, kann man die Assets einsortieren, aus
denen spter Newsletter entstehen sollen: das Firmenlogo ganz oben beim Hersteller,
den ofziellen Pressetext zur Modelleinfhrung in der jeweiligen Sprache bei der
Landesgesellschaft und das Foto der Werkstatt beim einzelnen Hndler. So ist
sichergestellt, dass zentrale Elemente stets in der fr alle verbindlichen Version
verwendet werden. Individuelles Material landet nicht versehentlich beim Nachbarn.
Dieser kann es in seiner Mandanten-Umgebung noch nicht einmal sehen.
Analog verfhrt man mit den Layout-Vorlagen: wer es bequem mag, bedient sich
bei den zentral vorgefertigten Mustern, wer etwas Eigenes gestaltet, tut das in
seinem Workspace, ohne andere zu stren. Auch Mischformen sind mglich: in
einem zentral entwickelten Template ist die Ankndigung eines neuen Modells
fest vorgegeben. Trotzdem kann weiter unten der Gebrauchtwagen des Monats
individuell eingesetzt werden.
ua|ittssicherung durch ,gefuhrte Se|bstbedienung"
In der Mandanten-Hierarchie werden Elemente von oben nach unten zur Verfgung
gestellt. So knnen die Verwender sich darauf verlassen, dass der Ersteller alle
Qualittssicherungs-Manahmen vorgenommen hat, bevor er die Freigabe erteilt.
Dies sind zum Beispiel Farbkorrektur oder Retusche bei Bildern und das Lektorat
bei Texten.
1063
Durch Vorlagen wird gesteuert, wie diese Bausteine verwendet oder miteinander
kombiniert werden knnen. Es gibt Elemente, die keinesfalls verndert oder
individuell interpretiert werden drfen, etwa technische Daten eines Fahrzeug-
modells. Schlielich gibt es Freirume, die individuell und unbrokratisch genutzt
werden knnen. Sein Sonderangebot der Woche zur Autowsche kann jeder Hndler
selbstverstndlich ohne Rcksprache mit dem Hersteller platzieren.
Permission-Management. der Jursteher des L-Mai|-Marketing
E-Mail ist nur einer von mehreren Kommunikationskanlen und nicht das fhrende
System zur Verwaltung von Kunden- und Interessentendaten. Folglich muss
man mit Adressen aus einer sehr heterogenen Sammlung von Kundenkarteien,
Adresslisten und CRM-Datenbanken arbeiten. Hier kann ein belastbarer Nachweis
der Einwilligung nicht erwartet werden.
Deshalb werden alle E-Mail-Adressen durch eine zentrale Permission-Prfung
geleitet. Werbliche E-Mails werden nur an Adressaten durchgelassen, deren
Einwilligung unzweifelhaft vorliegt. Fr noch nicht freigegebene Adressen
werden Double-Opt-in-Mails generiert. Zustzlich gibt es Blacklists fr einzelne
Adressen und ganze Domains, mit denen einmal abgemeldete Adressen zuverlssig
ausgeschlossen sind. Auch Abmahnungen protorientierter Organisationen knnen
so unterbunden werden.
Auch hier kommt die Mandanten-Hierarchie zum Tragen. Zunchst gehrt jede
Einwilligung eines Kunden zum Newsletter-Empfang natrlich demjenigen
Mandanten, der sie selbst akquiriert hat. Allerdings ist es je nach Einwilligung auch
mglich, dass der Hersteller alle Kundenkarteien seiner Hndler nutzt. Umgekehrt
knnen Kontakte aus dem zentralen Adresspool an die Hndler delegiert werden.
Andreas Landgraf. 0ezentra|e L-Mai|ings in der Automobi|branche
1064
Leica 6eosystems
steuern kedaktions-Workow
jan-Fhi|ip kieh|e 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIan-lbilip-Rieble
Bei vielen Unternehmen besteht der Wunsch, Inhalte und redaktionelle Workows
auch fr das E-Mail-Marketing aus ihrem bestehenden Content-Management-System
(CMS) zu nutzen.
Leica Geosystems hat sich aus diesem Grund fr eine Lsung entschieden, welche
die E-Mail-Marketingprozesse mit dem vorhandenen CMS verbindet. Inhalte des
CMS werden auch fr die Erstellung der E-Mail-Newsletter verwendet. Fr ein
integriertes E-Mail-Marketing werden bei Leica Geosystems die Newsletter im
unternehmensweiten CMS erstellt und die Versandprozesse gesteuert.
Anforderungen eines internationa| ttigen Unternehmens
E-Mail-Marketing-Kampagnen einfach, efzient und unabhngig durchzufhren,
zhlt zu den zentralen Anforderungen des Unternehmens. Wichtig sind:
Dezentraler, browserbasierter Zugriff bei Nutzung eines Systems
Einhaltung der Gestaltungsvorgaben und interner Workows
Wiederverwendung von Inhalten, Vernetzung mit dem Webauftritt
Eigene Benutzerdatenhaltung, Anbindung interner Datenbanken
Forderung nach Dienstleisterunabhngigkeit und Kostensicherheit
Naht|ose Integration einer L-Mai|-Marketing-Lsung
Die integrierte E-Mail-Marketing-Lsung erscheint fr die Redakteure als Bestandteil
des CMS. Neben den allgemeinen Vorlagen (Templates) stehen im CMS separate
Newslettertemplates zur Verfgung. So knnen Newsletter in der gewohnten
Arbeitsumgebung des CMS erstellt werden. Die Wiederverwendung von Inhalten
erfolgt durch Verlinkungen, auf Wunsch knnen separate Container innerhalb der
Newsletter automatisch mit aktuellen Meldungen befllt werden.
106S
Kampagnenmanagement und inha|t|iche Persona|isierung
Redakteure knnen zu jedem Zeitpunkt neue Kampagnen starten. Hierzu steht
ihnen ein Assistent zur Verfgung, mit dessen Hilfe alle relevanten Parameter und
Zielsegmente konguriert werden.
Gleichzeitig wurde bei Leica Geosystems eine umfassende Personalisierung und
Individualisierung realisiert. Neben einer personalisierten Anrede knnen alle
Inhaltselemente innerhalb der Newsletter um Personalisierungsfunktionen erweitert
werden. Diese steuern die Anzeige der Objekte je nach Abonnentenprferenzen.
Abonnentenverwa|tung und News|ettercontro||ing
Die Abonnentenverwaltung und das Newslettercontrolling knnen ebenfalls direkt
aus dem eingesetzten CMS aufgerufen werden. Neben standardisierten Prozessen
zum Abonnement (Double-Opt-in) stehen Importfunktionen und Schnittstellen fr
das Einspielen von Benutzerdaten zur Verfgung.
Das Controlling ist auf Newsletter- und Abonnentenebene mglich. So lassen
sich ffnungs- und Klickraten pro Newsletter und bezogen auf jedes einzelne
Kundenprol oder Kundensegment auswerten. Insbesondere die kundenbezogene
Auswertung liefert die Grundlage fr die Durchfhrung mehrstuger E-Mail-
Marketing-Kampagnen.
Lrweiterbar, zukunfts- und investitionssicher
Mit der Integration eines professionellen E-Mail-Marketings in das vorhandene
CMS besitzt Leica Geosystems heute ein zentrales System einschlielich
einer gemeinsamen Nutzerdatenhaltung. Das Unternehmen ist nicht mehr auf
Dienstleistungen zur Durchfhrung von Kampagnen angewiesen. Dies fhrt zu
einer signikanten Kosteneinsparung und Investitionssicherheit mit gleichzeitiger
Gewissheit, sensible Kundendaten nicht aus der Hand geben zu mssen.
Jan-Phi|ip Rieh|e. Leica 0eosystems steuern Redaktions-workf|ow
1066
konversionsraten-0ptimierung
bei 8anken
6hristian 8ennefe|d 15
Web-Analyse ist heute unabdingbar, um das Nutzungsverhalten von Besuchern
eines Onlineauftritts zu analysieren und grobe Fehler aufzudecken. Durch Web-
Analyse wei ein Anwender, an welchen Stellen seiner Website prinzipiell
Verbesserungsbedarf besteht, um die Konversionsrate zu erhhen. Sei es ein Schritt
im Bestell- oder Anmeldeprozess, an dem viele Besucher abbrechen. Oder es ist eine
Landing-Page, die eine hohe Bounce-Rate verzeichnet. Was ein Website-Betreiber
durch klassische Web-Analyse jedoch nicht erkennt, sind die genauen Grnde fr
diese Probleme. Darber muss er vielmehr spekulieren und Hypothesen aufstellen
und erreicht sein Zeil mit dieser Trial-and-Error-Prozedur oftmals nur mit viel Zeit
und Geld.
User-Lxperience-Ana|ytics ermitte|t die Hintergrunde
Mchten Website-Betreiber bei der Optimierung ihrer Konversionsrate zielgerichteter
und nutzerzentrischer vorgehen, mssen sie daher zustzlich tiefergehende
Nutzererlebnis-Analysen betreiben. Bislang gab es in Sachen User-Experience-
Analytics nur eine Option und die fhrte in der Regel in sogenannte Usability-
Labs.
Hier wird Probanden eine spezielle Aufgabe gestellt zum Beispiel eine Kfz-
Versicherung zu beantragen und ihre Vorgehensweise wird mittels verschiedener
Methoden erfasst. Usability-Labs haben jedoch einige Nachteile wie die
knstliche Laborsituation, die Tatsache, dass es sich bei den Probanden nicht um
tatschliche Besucher der Website handelt, die in ihrer gewohnten Umgebung und
aus eigenem Antrieb handeln oder wie das eingeschrnkte Szenario mit kleinen
Probandengruppen.
Mouse-Jracking-Systeme erforschen Usabi|ity auch ohne Lab
Heute gibt es jedoch neue, innovative und kostengnstige Verfahren auf dem Markt
sogenannte Mouse-Tracking-Lsungen, die eine professionelle Usability- und
Konversionsraten-Optimierung ermglichen. Mit diesen Lsungen knnen Website-
Betreiber das gesamte Nutzungsverhalten ihrer Besucher detailliert aufzeichnen.
Erfasst werden neben Mausbewegung, Mausgeschwindigkeit und Scrollverhalten
auch jeder Klick, Tastatureingaben, Grenvernderungen des Browserfensters und
Interaktionen mit Formularfeldern im Detail.
Dank Mouse-Tracking sieht ein Website-Betreiber seinen Besuchern gleichsam wie
mit einer Videokamera ber die Schulter. Genauso wie es auch im Usability-Lab der
1067
Fall wre, nur eben auf technischer Ebene. Er kann so mit lmischer Genauigkeit
nachverfolgen, wie seine Besucher mit einzelnen Seiten und Elementen interagieren
und welche Inhalte wirklich wahrgenommen beziehungsweise tatschlich auch
gelesen werden.
wo sind Hurden beim Ausfu||en von Formu|aren!
Detaillierte Formularanalysen ermglichen die Optimierung smtlicher Formulare
einer Website, die insbesondere fr Finanzdienstleister eine entscheidende Rolle bei
der Kundengewinnung im Netz spielen. Diese Analysen zeigen exakt, wie Besucher
Formularfelder ausfllen, wo sie zgern, in welchem Feld sie abbrechen und wo
tatschlich die Probleme in der Formular-Interaktion liegen.
Achtung 0atenschutz
Insbesondere bei Formularanalysen, sollten Website-Betreiber darauf achten, dass
einzelne Seiten oder Seitenbereiche von der Aufzeichnung ausgeschlossen werden
knnen, zum Beispiel Seiten auf denen personenbezogene Daten, wie Name und
Adresse dargestellt werden. Zudem sollten Tastatureingaben bei der Aufzeichnung
anonymisiert werden, das heit nur die Anzahl der Zeichen beziehungsweise
Korrekturen werden bertragen nicht aber der potentiell sensible Inhalt der
Eingaben.
8esucherverha|ten a|s Fi|m und 0ver|ay Map sehen
Darber hinaus versetzt eine Mouse-Tracking-Lsung Betreiber nicht nur in die Lage,
sich jede einzelne Besuchersession direkt als Film anzuschauen, sie verdichtet zudem
automatisch die Einzelsessions zu aussagekrftigen Overlay Maps. Diese Overlays,
die grasch ber die entsprechende Webseite gelegt werden, visualisieren anschaulich
verschiedene Aspekte des Nutzungsverhaltens wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit
oder Content-Wahrnehmung. Website-Betreiber erkennen so auf einen Blick, wenn
beispielsweise ein Formularfeld im Anmeldeprozess nicht verstanden oder der unter
der Scroll-Leiste platzierte Senden-Button nicht wahrgenommen wird.
Konversionsraten um uber zehn Prozent steigern
Einzelseiten, Landing-Pages und Prozesse einer Onlineprsenz, die die Konversions-
rate mageblich beeinussen, knnen mit Mouse-Tracking optimiert werden.
Website-Betreiber sind damit in der Lage, die Aufmerksamkeit ihrer Besucher so
zu steuern, dass sich diese schnell zurechtnden, ihr Ziel problemlos erreichen und so
der Joy of Use maximiert wird. Der Nutzen ist immens: Typischerweise bewirkt der
zustzliche Einsatz einer Mouse-Tracking-Lsung eine Konversionsratensteigerung
von mindestens zehn Prozent.
Christian 8ennefe|d. Konversionsraten-0ptimierung bei 8anken
1068
!0!-kinderdrfer texten
optima|e 8etreffzei|e
!tefan kppenrodt 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5tefan-Appenrodt
Der Erfolg eines Spenden-Mailings hngt an der Betreffzeile. Ist sie berzeugend,
so wird geffnet, geklickt und schlielich auch gespendet. Hohe ffnungsraten
bewirken hohe Spendenaufkommen.
Fr das letztjhrige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 lieen die
SOS-Kinderdrfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Anstze in den
Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile fr Fundraising-
Aktivitten.
Maxima| 70 Ieichen und das wichtigste vorne
Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie hchstens siebzig
Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehrt immer nach vorn. Mailings mit
persnlicher Anrede werden eher geffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres
ist eine unverrckbare Grundweisheit stimmt sie?
10 8etreffzei|en in zwei varianten getestet
Es wurden unterschiedliche Anstze fr Betreffzeilen gewhlt und diese
gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfnger versandt wurden Mailings mit
zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne personalisierte
Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfnger erhielten die Mail im Rahmen der
Aktion SOS Afliate des Jahres. Das ist ein Charity-Wettbewerb fr den guten
Zweck, der jhrlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de) veranstaltet
wird.
0ie zehn getesteten 8etreffzei|en unterschieden sich durch

Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die Online-
spende und die Patenschaft.
die Erwhnung oder Nichterwhnung der begnstigten Organisation,
die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,
das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefhlsbeladener Beschreibungen
(lchelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),
durch Vor-Augen-Fhren drastischer Bilder (Weltweit kmpfen Millionen Kinder
ums berleben)
oder entgegengesetzt positive Appelle (Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern
wie Rosa Ihre Hand).
1069
0ffnungsrate reichte von 6,8 bis 10 Prozent
Die hchste ffnungsrate lag bei ber 10 Prozent, die geringste bei 6,8. Bester
Performer war die Betreffzeile SOS-Kinderdrfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa
Ihre Hand!, die 10.071 Empfnger interessierte. Die zweitplatzierte Betreffzeile
SOS-Kinderdrfer: Zaubern Sie einem Kind ein Lcheln ins Gesicht! erzielte
9.762 ffnungen.
Beide enthielten die Organisation, einen indirekten Spendenaufruf und eine
gefhlsbeladene Beschreibung die Gewinnerzeile zudem einen positiv formulierten
Appell.
Unerwartet. Persona|isierung senkt die 0ffnungsrate
Das signikanteste und gleichzeitig berraschendste Ergebnis der Betreffzeilen-
studie ist die eindeutig bessere ffnungsrate der unpersonalisierten Mailings.
Durchschnittlich 8,15 Prozent ffnungsrate erzielten Betreffzeilen, die um den
Zusatz Herr/Frau Vorname Nachname ergnzt waren.
Erheblich besser, nmlich mit einer durchschnittlichen ffnungsrate von 9,36
Prozent, performten jene Mailing-Betreffzeilen, die ohne Anrede versandt worden
waren.
0rganisation nennen bringt Punkte
Der Absender sollte klar sein: Mailings in denen die Organisation SOS-Kinderdrfer
Erwhnung fand, erzielten eine bessere ffnungsrate. Ebenfalls positiv: Ein eher
indirekter Spendenaufruf, wie reichen Sie Ihre Hand, im Gegensatz zum direkten
Geldspendenaufruf.
Grundstzlich performten Betreffzeilen mit gefhlsbeladener Sprachwahl oder
drastischen Bildern besser als jene mit neutralen Formulierungen.
0ie idea|e Kombination
Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persnliche Anrede, benennt die
Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale
Beschreibung und einen positiv formulierten Appell.
Die hier analysierten Mailings der SOS-Kinderdrfer schnitten beim Charity-
Wettbewerb SOS Afliate des Jahres 2010 sehr gut ab. Im Wettbewerb um die
meisten Leads fr die SOS-Kinderdrfer belegte die von der McCrazy GmbH
initiierte Mailingserie den zweiten Platz.
Stefan Appenrodt. S0S-Kinderdrfer texten optima|e 8etreffzei|e
1070
!ainsbury's 8ank
nutzt 8ehavioura| -Hai|s
jakob !. 6omersa|| 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIakob-5-0omersall
Lange ging es beim E-Mail-Marketing nur um die einfache Aufgabe, an registrierte,
aber nicht konvertierte Nutzer eine Aufforderung zu schicken. Heute wird mit
ausgefeilten Systemen getriggerter Programme gearbeitet, die Besucher einer
Website nach dem Besuch automatisiert mit spezischen Angeboten aktivieren
und so die Konversion erhhen. Mit diesen Behavioural E-Mails sind Return on
Investments (ROI) von 750 Prozent und ffnungsraten von siebzig Prozent keine
Zauberei. Um Behavioural E-Mail richtig einzuordnen, muss man das Instrument
von zwei anderen Ausprgungen des E-Mail-Marketings abgrenzen.
Jrigger werden auf bewusste Aktionen hin ausge|st
Trigger-E-Mails sind E-Mails, die in direkter Folge einer Aktion auf einer Website
ausgelst werden. Beispiele sind Auftrge und E-Mail-Abo-Besttigungen. Obwohl
diese Trigger wichtig sind, haben sie aufgrund ihrer Standardisierung keinen Bezug
zum individuellen Verhalten (Behaviour) des Users.
Remarketing nutzt nur das K|ickverha|ten im News|etter
Remarketing bezeichnet den Versand von E-Mails auf Basis der Klickaktivitten
aus vorangegangenen E-Mails. Dieser Prozess wird durch Nutzung der mit
Analysewerkzeugen erfassten Daten ermglicht, die mit Hilfe eines Tags einem
Empfnger zugeordnet werden. Das Problem: Der Groteil der Besucher einer
Website wird so vernachlssigt. Meist stammen nur zwischen drei und zwanzig
Prozent der Websitebesucher aus vorangegangenen E-Mail-Kampagnen. Damit
verpasst Remarketing wichtige Umsatzpotentiale.
8ehavioura| L-Mai| berucksichtigt a||e Aktionen auf der webseite
Bei Behavioural E-Mail werden auf Basis des Nutzerverhaltens auf der Website
relevante und gezielte E-Mails generiert. In Abgrenzung zu einfachen Trigger-
E-Mails greift Behavioural E-Mail-Marketing auf gespeichertes und unmittelbar
erhobenes Kunden- und Browser-Verhalten zurck. Dadurch haben die Mails
individuelle Relevanz. Web-Analytics und E-Mail-Marketing werden nahtlos
verbunden.
Behavioural E-Mail basiert auf einer Online-Datenbank, die alle Informationen
ber Web-Verhalten und E-Mail-Engagement ber lngere Zeitrume sammelt und
mit Erkenntnissen ber das Ofine-Nutzerverhalten angereichert wird. So wird es
mglich, die richtigen Manahmen zum richtigen Zeitpunkt auszufhren.
1071
Sainsbury's 8ank erzie|t mit 8ehavioura| L-Mai| R0I von 750 Prozent
Die Finanztochter der britischen Einzelhandelskette Sainsburys setzt Behavioural
E-Mails ein. Die anfngliche Herausforderung bestand darin, die Conversion
fr alle Produkte der Sainsburys Bank zu optimieren. Dies sollte ohne direkten
Zugriff auf Daten ber Kunden und deren Nutzerverhalten geschehen. Zunchst
wurde eine einheitliche Datensicht der schon auf den relevanten Websites aktiven
Kunden entwickelt. Auf der Grundlage des gemessenen Userverhaltens wurden im
Anschluss getriggerte E-Mail-Kampagnen ber alle Versicherungsprodukte hinweg
versendet.
0rei vierte| der Interessenten ver|assen ihren warenkorb
Die Untersuchungen belegten, dass bis zu 75 Prozent aller potenziellen Kufer
ihren Warenkorb verlieen, ohne einen Kauf abzuschlieen. Daher wurden zunchst
smtliche Touchpoints entlang aller Kundenpfade auf der Website identiziert und
analysiert.
Die Analyse der gespeicherten Angebote und Warenkorbabbrche vermittelte
wertvolle Einsichten in das Onlineverhalten der User. Die E-Mails bezogen sich
auf erfasste Aktivitten in bestimmten Bereichen der Website und enthielten dazu
passende und daher individuell relevante Botschaften, die Interessenten mit guten
Argumenten zum Wiederbesuch motivierten.
Durch spezische Segmentierungsstrategien gelang es, ein tiefes Verstndnis fr das
Verhalten der Kunden auf den Websites sowie wertvolle Einsichten in Prferenzen
und Einstellungen zu gewinnen. Diese Erkenntnisse ossen in eine Datenbank mit
individuellen Kundenprolen. Die Datenbank erfasste Website-Besuche und das
Nutzungsverhalten. Dank der Daten konnte die Relevanz der Kommunikations-
aktivitten stark erhht und Budgets nach mglichen ROIs kalkuliert werden. Die
Einsichten in das prozessbergreifende Verhalten ihrer Kunden ermglichte der
Sainsburys Bank, zahlreiche Cross-Selling-Gelegenheiten zu nutzen und relevantere
E-Mails zu versenden.
Siebzig Prozent 0ffnungsrate mit ,Angebot wiederherste||en"
Das Ziel der Analyse und der Behavioural E-Mail-Marketing-Kampagnen war eine
verbesserte Konversionsrate. Daher war die Sainsburys Bank hocherfreut, einen
zuvor unvorstellbaren ROI aller Aktivitten im Bereich Haustierversicherungen von
750 Prozent zu erzielen. Zu den Erfolgen zhlen ffnungsraten von siebzig Prozent
in einer Angebot wiederherstellen-Kampagne und eine allgemeine Conversion
von 12,8 Prozent ber alle Kampagnen hinweg. Die durchschnittliche Klickrate
lag bei ber fnfzig Prozent.
Jakob S. 0omersa||. Sainsbury's 8ank nutzt 8ehavioura| L-Mai|s
1072
Lebensmitte|herste||er
testet F|akate und 8anner
6hristopher ktzner 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZCbristopber-koetzner
Ein mittelstndischer Hersteller abgepackter Frisch-Lebensmittel plante eine
breit angelegte, multimedial ausgerichtete Werbekampagne in einer deutschen
Grostadt.
P|akate, Radiospots und 0n|inebanner kombinieren
Neben mehreren Plakatmotiven umfasste die Kampagne auch die Ausstrahlung eines
Radiowerbespots und die Umsetzung einer Online-Werbekampagne. Diese geschah
in Form von Bannerwerbung auf verschiedenen Webseiten. bergeordnetes Ziel
dieser Kampagne war die Neukundengewinnung und die Steigerung des Marken-
bekanntheitsgrades.
werbemitte|tests para||e| zur |aufenden Kampagne
Um empirisch fundierte Kenntnisse darber zu erhalten, inwieweit die Kampagne
dieser Zielsetzung gerecht wird, wurde ein parallel zur Kampagne stattndender
Werbemitteltest durchgefhrt. Im Vordergrund stand die Beantwortung der Fragen:
Welchen Einuss hat die Kampagne auf Markenbekanntheit, Markenerinnerung,
Markenimage, Bekanntheit der Slogans und Markenverwendung (Erstkaufbereit-
schaft, Mehrkaufbereitschaft)?
Lrreicht das werbemitte| auch sein Iie|!
Nach einer intensiven Abstimmungsphase mit dem Kunden wurde eine
mageschneiderte Methodik konzipiert. Nur so lassen sich die Funktionsweisen der
Kommunikationsmechanismen, die Authentizitt der Werbung und die Stimmigkeit
des Werbemittels mit der Zielpositionierung berprfen.
Lva|uation der Kampagnenwirksamkeit durch 0n|ineumfrage
Wichtigstes Kriterium war die Evaluation der Kampagnenwirksamkeit. Daher
el die Entscheidung auf eine online-basierte Umfrage, welche in zwei Wellen
durchgefhrt wurde.
Vor Kampagnenbeginn wurde eine Nullmessung durchgefhrt, in der den 500
Teilnehmern Fragen zur Bekanntheit, Beliebtheit und Kaufhugkeit der wichtigsten
und bekanntesten Hersteller und Anbieter des Segments vorgelegt wurden. Nach
Kampagnenende wurde dieser Fragenkatalog einer weiteren reprsentativen
Stichprobe von 500 Personen gestellt, nun allerdings ergnzt um Fragen zur
objektiven und subjektiven Wahrnehmung der vergangenen Kampagne.
1073
P|akat, Radiospot und 8anner im direkten verg|eich
Um der Multimedialitt der Kampagne gerecht zu werden, wurden die einzelnen
Werbemittel (Plakatmotive, Radiowerbespot, Bannerwerbung) in den Fragebogen
integriert. Diese wurden anschlieend den Umfrageteilnehmern zur Bewertung
vorgelegt. Hierbei wurden unter anderem die ungesttzte und die gesttzte
Bekanntheit gemessen.
Pane|-Jei|nehmer entsprechen der Iie|gruppe
Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Panel-Anbieter und die Verwendung
von Screening-Fragen zu Beginn des Fragebogens stellten sicher, dass die
Umfrageteilnehmer in allen relevanten Punkten dem Zielgruppenprol des Kunden
entsprachen:
Wohnsitz in der Stadt, in welcher die Kampagne durchgefhrt wurde,
mindestens gelegentlich Verwender des avisierten Produkts,
(mit-)verantwortlich fr Einkufe im Haushalt,
dreiig Jahre oder lter.
8ekanntheit der Marke wurde nachweis|ich gesteigert
Die Antworten der insgesamt tausend Umfrageteilnehmer lieferten tiefgehende
Einblicke in die Prferenzstrukturen der Zielgruppe und somit zahlreiche Hinweise
fr einen efzienten Einsatz des Werbebudgets durch eine optimierte Kampagnen-
steuerung. Es zeigte sich, dass die Kampagne die Bekanntheit der Marke deutlich
steigern konnte.
Positivere Markenbewertung und gestiegene Kaufhuhgkeit
Auerdem legten Personen, die die Werbung wahrgenommen haben, eine positivere
Markenbewertung an den Tag. Fr die grundstzliche Efzienz der Werbemittel
sprach auch, dass eine gestiegene Kaufhugkeit bei denjenigen zu beobachten war,
die von der Kampagne erreicht wurden. Optimierungspotenzial offenbarte hingegen
eine Analyse der verwendeten Werbemittel. Es zeigte sich, dass die Plakatwerbung
einen deutlich hheren Wiedererinnerungswert als die Radio- und Bannerwerbung
besa beziehungsweise wesentlich mehr Personen in der Zielgruppe erreichen
konnte.
P|akatwerbung hat den hchsten wiedererinnerungswert
Die Plakatwerbung wurde insgesamt auch ansprechender wahrgenommen als die
Radiowerbung. Die Bannerwerbung hatte das geringste Kundenbindungspotenzial.
Eine gesonderte Betrachtung der eingesetzten Plakatmotive konnte darber hinaus
diejenigen Motive identizieren, welche die im Vergleich hchste beziehungsweise
geringste Kaufbereitschaft bewirkten.
Christopher Ktzner. Lebensmitte|herste||er testet P|akate und 8anner
1074
Wie Intertops
die -Hai|-Iuste||ung sichert
john 1homson 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIobn-Ibomson
In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer Marketing-
E-Mail zum Problem. Spamlter blockieren viele E-Mails. Da Spamlter-relevante
Begriffe wie Bargeld, kostenlos, Spiel und Gewinn hug in legitimen
E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen Onlinespiele-Anbietern
und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht immer ganz einfach. Das in sterreich
ansssige Unternehmen Intertops, einer der grten Anbieter von Sportwetten, Casino
und Poker im Internet, musste damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.
vie|e L-Mai|s erreichen nie die Lmpfnger
Mit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthlt, hatte das
E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberchlich gesehen
einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr als zehn Jahre alt
waren und ISPs immer wieder E-Mails flschlicherweise als Spam herauslterten,
erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre Empfnger. Zudem gab ein internes
E-Mail-Marketingsystem flschlicherweise eine Rckluferquote (Bounce-Rate)
von nur einem Prozent an. Intertops ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit
viel hher lag.
white|isting ist voraussetzung fur die Iuste||ung
Daher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim Thema
Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und implementierte
ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende Rechner bei
den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails werden ohne Spamprfung
direkt ins Postfach ausgeliefert.
Den durch tote Adressen knstlich aufgeblhten Verteiler zu subern, war nicht
unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmhlich, den
guten Ruf des Unternehmens zu schdigen.
Nach Adressbereinigung 96 Prozent Iuste||ungsrate
Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass
die Hlfte der E-Mail-Adressen ungltig waren. Darber hinaus wnschten auch
einige der gltigen Empfnger keine weiteren E-Mails von Intertops und bestellten
sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75 Prozent. Jetzt
kommuniziert Intertops regelmig mit einer kleineren Anzahl aktiverer Kunden
und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie betrgt nun 96 Prozent und
ist damit zwanzig Prozent hher als die allgemein als durchschnittlich angesehene
Zustellbarkeitsrate fr kommerzielle E-Mails.
107S
Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhlt, kann das Unternehmen erkennen,
dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote enthalten. Aus
diesem Grund fgt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten Monat Sonderangebote in
seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die ffnungsraten verbessert. Wenn Intertops
ein Bonusangebot einfgt, steigt die ffnungsrate fr E-Mails in deutscher Sprache
um 38 Prozent und fr englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.
Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinfhrungen hat sich
als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete, begann
die Kampagne mit einer Begrungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot und eine
persnliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail lie Intertops
zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche und die zweite
nach dreiig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten ffnungsraten in der
Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch wie der Durchschnitt. Die
Konvertierungsrate nach den dreiig-Tage-E-Mails war um zehn Prozent hher als
blich.
Individue||e 8onusangebote ziehen besser
Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darber
hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails fr jeden einzelnen Benutzer
relevanter sind. Durch die sorgfltige berwachung der Aktivitten der einzelnen
Empfnger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann Intertops
Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen Spieler
entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich einen zehn US-
Dollar-Bonus anzubieten.
Die Erfahrungen von Intertops besttigen, dass Relevanz fr ein erfolgreiches
Marketing wichtiger ist als Versandhugkeit und Listengre.
John Jhomson. wie Intertops die L-Mai|-Iuste||ung sichert
1076
hest| optimiert
mit kFIs den 0n|ineerfo|g
kar|-heinz Haier 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZkarl-Peinz-Haier
Wer fnf mal am Tag Obst oder Gemse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko.
Knoblauch senkt den Blutdruck und strkt die Abwehrkrfte. Und Sushi sollte
whrend der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernhrungstipp jagt heutzutage
den anderen und immer fter holen sich Verbraucher diese Informationen in der
virtuellen Welt.
vie|f|tige Informationen werden ana|ysiert
Umso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt
zu halten. Das wei auch Nestl, das weltweit fhrende Unternehmen im Bereich
Ernhrung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet Nestl deshalb
neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualitt und Sicherheit der
Lieferanten auch ein eigenes Ernhrungsstudio an. Verbraucher erhalten hier
Informationen rund um die Themen Essen, Ernhrung und Gesundheit. Auch gibt
es die Mglichkeit, sich untereinander auszutauschen.
Linheit|iche Messung des 0n|ine-8esucherverha|tens
Hier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhlt
Nestl fnfzig verschiedene Onlineauftritte fr seine Markenprodukte: von
den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernhrungsstudio, das 45
Millionen Pageimpressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre
Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lsung implementiert,
welche die Performance dieser einzelnen Internetprsenzen lnder-, marken- und
medienbergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf der Basis einheitlicher
Metriken und damit vergleichbarer Daten knnen so zuverlssige, konsistente
Informationen zum Online-Besucherverhalten gesammelt und in sinnvolle
Handlungsstrategien umgesetzt werden.
Kennzah|en zu website-Performance und Konversionsrate
Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung der
relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussagekrftiger
Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate auch wirklich
messen und letztlich optimieren. Dabei richten sich die relevanten KPIs ebenso
wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den Geschftszielen des
Unternehmens.
1077
Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durch-
schnittlichen Kosten pro Lead besonders aussagekrftig. Bei einer Hndler-Website
hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb mssen die gewhlten KPIs immer
die Geschftsziele eines Unternehmens reektieren. Klasse statt Masse ist hier
die Devise. Unternehmen verfgen in der Regel zwar ber eine Vielzahl an Daten,
jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll umgesetzt werden. 15 KPIs
gelten als Richtlinie, alles darber birgt die Gefahr der Unbersichtlichkeit.
Nicht nur Seitenabrufe, 8esucher und verwei|dauer sind wichtig
Ebenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im Zeitverlauf.
Nur wenn sich die Geschftsziele ndern, sollten auch die KPIs angepasst werden.
Bei Nestl beschrnkte man sich letztlich auf einige wenige, dafr aber langfristig
sinnvolle KPIs, wie Pageimpressions, Page-Views, Visits/Visitors oder die
Verweildauer.
Von besonderer Bedeutung war fr das Unternehmen schlielich auch der Rich
Media-Aspekt. Alleine das Ernhrungsstudio umfasst zahlreiche Web 2.0-Tools wie
Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diten-Wiki oder Abnehm-Blog.
Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefgehende Auswertung. Fr Rich
Internet Applications sind beispielsweise die Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl
der Ansichten pro Besuch, die Verweildauer oder die sogenannte Task Completion
Rate relevant. Im Bereich RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen
Zuwachs an RSS-Abonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro
Abonnent. Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die
Abbruchrate pro Clip.
Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion mit
sich gebracht, die eine aussagekrftige Webanalyse unbedingt bercksichtigen
muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur ein nettes Flash-
Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr mssen die richtigen
Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um das volle Geschftspotenzial
des Onlinekanals auszuschpfen. Dafr ist eine effektive, zentrale Webanalyse
unerlsslich! Denn auch der Marktfhrer wei: Der Wettbewerber ist nur einen
Mausklick entfernt!
Kar|-Heinz Maier. Nest| optimiert mit KPIs den 0n|ineerfo|g
1078
1e|ekommunikationsanbieter
steigert konversion
!ebrus 8erchtenbreiter 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ5ebrus-8ercbtenbreiter
In Zeiten, in denen potenzielle Kunden einer riesigen Flut von tglich ankommenden
E-Mails ausgesetzt sind, wird es zunehmend schwieriger, sich aus dieser Menge an
Angeboten hervorzuheben. Dies gilt insbesondere fr die stetig wachsende Tele-
kommunikationsbranche. Deren Angebote von Spezialtarifen berschwemmen
tglich die E-Mail-Eingnge vieler Verbraucher und landen deshalb hug im
Mlleimer. Werbemanahmen sollten daher beim Kunden nicht nur Interesse
wecken, sondern echtes Verlangen bewirken.
Ein junges Telekommunikationsunternehmen fhrte hierzu eine mehrstuge
Kampagne durch, in der das Unternehmen sein Angebot den Wnschen und
Bedrfnissen der potenziellen Kunden anpasste.
Lrstes L-Mai|ing an gesamten vertei|er
In einer ersten Kampagne wurden Standalone-E-Mails an den gesamten Datenbestand
einer Spezialagentur fr E-Mail-Marketing gesendet. Dieser bestand aus etwa
160.000 Adressen. Das Mailing erreichte eine ffnungsrate von 24 Prozent, eine
Klickrate von 2,2 und eine Konversion von 1,2 Prozent.
Reminder an Nicht-0ffner und Nicht-8este||er
Im Anschluss wurde eine zweite Kampagne gestartet. Um den Erfolg noch weiter
zu steigern, wurden Reminder eingesetzt. Konkret wurden zwei Zielgruppen erneut
angesprochen, die auf das Initialmailing nur unzureichend reagierten:
Klicker, aber Nicht-Besteller
Nicht-ffner
Die Personengruppe Klicker, aber Nicht-Besteller wurde im Reminder incentiviert.
Die Auszahlung eines Geldbetrags wurde angekndigt, um das Angebot nochmals
attraktiver zu gestalten. Bei den so Angeschriebenen wurde eine ffnungsrate von
120 Prozent sowie eine Klickrate von 37 Prozent erreicht. Viele ffneten mehrfach.
Die Konversion versechsfachte sich. Auch die Nicht-ffner wurden angeschrieben.
Hier lag die ffnungsrate bei 8,6 Prozent.
8etreffzei|e ndern und hher incentivieren
Um den Kampagnenerfolg weiter zu maximieren, wurden die Betreffzeilen
gendert und die Incentivierung erhht. Fr die Nicht-ffner wurden in einem
Nachfassmailing mehrere Betreffzeilen gegeneinander gestellt. Bei der Auswahl
der vier Betreffzeilen wurden folgende Elemente getestet:
1079
Referenz auf Telekommunikationsunternehmen,
Referenz auf Datenbank,
Verweis auf den USP des Produktes zur Aktivierung,
ein Geldbetrag als Incentivierung und geringfgige Angebotsnderung.
Die erneute Ansprache der Zielgruppe mit unterschiedlichen Betreffzeilen lieferte
keine signikanten Unterschiede. Die ffnungsraten lagen zwischen 6,9 und 8,4
Prozent. Da es sich hierbei jedoch bereits um die dritte Ansprache der Nicht-ffner
handelte, sind diese Werte beachtlich. Es handelte sich schlielich um die Zielgruppe,
die im Verlauf der Kampagne noch nicht einmal eine Minimalreaktion auf das
E-Mailing zeigte.
Incentivierung wirkt, wenn gek|ickt aber nicht beste||t wird
Die Klicker, aber Nicht-Besteller wurden durch eine Incentivierung mit einem
erhhten Geldbetrag aktiviert. So konnte nochmals eine ffnungsrate von 87,7
Prozent, eine Klickrate von 37,8 und eine Konversion von 6,2 Prozent erzielt werden.
Die Maximierung des Incentives ging einher mit einer zeitlichen Begrenzung des
Angebots, die in der Betreffzeile kommuniziert wurde.
Auf vor|ieben des Kunden reagieren
Der Grund fr diesen Erfolg lag in der richtigen Kombination aus einem interessanten
Produkt, einer Datenbank, die eine Incentivierung ermglicht sowie den passenden
E-Mail-Marketing-Manahmen. Mit Hilfe dieser Kombination war es mglich, die
Prferenzen des Kunden zu erkennen und darauf im richtigen Mae zu reagieren.
Auch in Zukunft wird die Ausrichtung der Onlinekommunikation auf die Bedrfnisse
der Kunden eine groe Rolle im Bereich Online-Marketing spielen. Besonders die
Kombination aus E-Mail-Marketing und Webanalyse liefert hier ein detailliertes
Bild des Konsumentenverhaltens.
Diese Daten ermglichen es, die E-Mail-Kommunikation inhaltlich exakt auf die
Empfnger zuzuschneiden. Ziel ist dabei jedoch nicht nur eine direkte Steigerung
der Konversionsrate. Ebenso wird aufgrund der passgenauen Ansprache die
Kundenbindung verbessert.
Sebrus 8erchtenbreiter. Je|ekommunikationsanbieter steigert Konversion
1080
uber facebook
-Hai|-kdressen gewinnen
0anie| harari 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZ0aniel-Parari
Viele Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre E-Mail-Empfngerlisten
auszubauen. Dazu gibt es die Mglichkeit, Kontaktlisten von diversen Anbietern
zu mieten. Oft jedoch erzielt man damit nicht den gewnschten Erfolg. Mangelnde
Datenqualitt, niedrige Responsedaten und schlechte Zustellbarkeit sind die
Folge.
An [edem 8eruhrungspunkt eigene Adressen gewinnen
Besser als das Anmieten ist die aktive, direkte Abonnentengewinnung bei jedem
Kontaktpunkt mit Bestandskunden und potentiellen Neukunden. Bisherige Haupt-
berhrungspunkte zu Kunden waren vor allem Homepage, Webshop, Ofinegeschft
oder Messeauftritte. Seit einiger Zeit sind jedoch Soziale Netzwerke wie Facebook
und Twitter auf dem Vormarsch. Diese Communitys sind eine ernstzunehmende
Plattform fr Interaktion zwischen Unternehmen, Kunden und Interessenten.
Iwei 0ritte| der Unternehmen im Socia| web
Allein in der gesamten E-Mail-Marketing-Branche sind bereits insgesamt mehr
als zwei Drittel aller Unternehmen auf Sozialen Netzwerken prsent (Social E-
Mail-Marketing Whitepaper, emarsys, September 2010). Kein Wunder, wenn man
bedenkt, dass es mittlerweile allein in Deutschland ber 14 Millionen Facebook-
User gibt (Stand 10.01.2011, facebookmarketing.de). Es gibt dabei unterschiedliche
Herangehensweisen, wie Unternehmen Facebook gezielt zur Gewinnung von
Kontaktadressen einsetzen.
Hoste|bookers bietet einfache News|etter-Anme|dung uber Facebook
Dabei geht es um eine klare Aufforderung zur Anmeldung eines Newsletters.
Meist geschieht das durch einen speziellen Tab im Facebook-Prol. Dieser kann
Newsletter genannt werden und enthlt ein Formular zur Newsletter-Anmeldung
oder er verlinkt auf ein Anmeldeformular auf der Homepage des Unternehmens.
Die Firma Hostelbookers.com ist ein Online-Reiseportal zur Buchung von Jugend-
herbergen und gnstigen Hotels. Sie konvertiert auf ber vierzig Prozent ihrer
Facebook-Fans zu E-Mail-Abonnenten. Solche Zahlen knnen nur erreicht werden,
wenn die Vorteile des Abonnements gut kommuniziert werden und auf eventuelle
Bedenken der User eingegangen wird: Was passiert mit meinen Daten, wie oft erhalte
ich E-Mails, wie kann ich mich abmelden?
1081
Atomic rea|isiert Anme|dung uber 0ewinnspie|tei|nahme
Eine Weiterentwicklung der einfachen Newsletteranmeldung ber Facebook ist die
Incentivierung. Gewinnspiele eignen sich hierfr hervorragend. Diesen Trend hat
auch ein renommierter sterreichischer Sportartikelhndler erkannt und bietet auf
seiner Facebook-Seite ein Gewinnspiel mit Newsletter-Anmeldung an. User knnen
sich bequem anmelden, indem sie auf den Botton Gefllt mir klicken oder Fan
des Unternehmens werden.
Durch diese Manahme generiert das Unternehmen mittlerweile bereits 25 Prozent
seiner Newsletter-Anmeldungen ber Facebook. Dieselbe Vorgehensweise verfolgt
die Skirma Atomic. Durch die Anmeldung zu ihrem Gewinnspiel werden fnfzig
Prozent aller neuen Facebook-Fans auch zu E-Mail-Abonnenten.
Anme|dung uber App-Jei|nahme
Facebook Apps wie Farmville, Poker, Umfragen oder Marken-spezische Apps sind
beliebt und verbreitet. Der Prozess ist berall derselbe: Um in den Genuss der Apps
zu kommen, muss man vorher zustimmen, dass der Anbieter der Apps auf die Daten
des Users zugreifen darf. Der Umfang dieser Zustimmung kann vom jeweiligen
Betreiber separat eingestellt werden.
Das kann unter anderem auch eine Einwilligung fr den Erhalt von E-Mails
beinhalten. Dabei wird die E-Mail-Adresse des Facebook-Users fr den App-
Betreiber zugnglich. Problematisch beim Vorliegen einer solchen E-Mail-Klausel
ist, dass der User dadurch praktisch gezwungen wird, seine persnliche E-Mail-
Adresse bekannt zu geben. Nur wenn der User allen Klauseln zustimmt, bekommt
er Zugriff zur jeweiligen App.
New York Jimes. 1-K|ick-Anme|dung durch Socia| Sign-on
Anstatt bei Anmeldung fr einen Onlinedienst oder Webshop jedesmal erneut
Kontaktformulare auszufllen und Passwortvarianten zu berlegen, bieten manche
Unternehmen neben der herkmmlichen Registrierung vermehrt die Mglichkeit,
sich direkt mit Facebook-Login-Daten anzumelden (Social Sign-on). Ist man bereits
in Facebook eingeloggt, kann die Anmeldung durch einen einzigen Klick erfolgen.
In den USA setzen knapp sechzig Prozent aller Onlinemedien auf diese Strategie.
Bei Onlinehndlern sind es hingegen erst 36 Prozent.
Rechts|age und besonders 0atenschutz beachten
Manahmen zur Gewinnung von E-Mail-Abonnenten ber Soziale Netzwerke
machen nur dann Sinn, wenn sie in eine bereits ausgefeilte Strategie zur Kombination
beider Medien eingebettet sind. Und natrlich sollten Sie auch datenschutzrechtliche
Belange vorab mit Ihrem Anwalt abklren. So wie bei der herkmmlichen
Abonnentengewinnung auch.
0anie| Harari. Uber Facebook L-Mai|-Adressen gewinnen
1082
6inewor|d misst facebook-rfo|g
mit kFIs
kar|-heinz Heier 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZkarl-Peinz-Heier
Mit ber 500 Millionen Nutzern gehrt Facebook mittlerweile zu den beliebtesten
Social Communities der Welt. Kein Wunder also, dass Werbetreibende diesen neuen
Kommunikationskanal fr ihre digitalen Marketing-Kampagnen verwenden wollen.
Derzeit strmen viele Unternehmen ins Facebook-Marketing und nicht immer sind
die Ziele klar deniert.
Mit Facebook-Seiten schne|| hohe Reichweite aufbauen
Die Vorteile von Facebook-Seiten liegen auf der Hand: Im Vergleich zu Microsites
knnen diese Seiten leicht aufgebaut und gelauncht werden. Durch virale Effekte
kann ein Massenpublikum einfach und schnell angesprochen werden.
Hug ungeklrt bleibt aber die Frage, was Werbung auf Facebook und auf anderen
Social Web-Plattformen wirklich bringt. Wie kann ihr Erfolg gemessen und bewertet
werden? Cineworld, die zweitgrte Multiplex-Kinokette in Grobritannien, sah
sich mit diesen Fragen konfrontiert und setzt heute bei seiner Facebook-Strategie
auf eine systematische Erfolgskontrolle.
Ana|yse-Joo| von Facebook ist zu unexibe|
Kinofans tauschen sich im Internet ber Kinolme aus. Deshalb bietet auch
Cineworld, wie zahlreiche weitere Unternehmen, auf Facebook eine Fanpage an.
Mit der von Cineworld speziell herausgebrachten Facebook-Share-Applikation
knnen dort 25.000 aktive Mitglieder ber Kinolme diskutieren, Trailer ansehen,
sich auf dem Laufenden halten und Kino- sowie Film-Content mit ihren Facebook-
Freunden teilen.
Um eine Messung dieser Seite vorzunehmen, gibt es zwar ein vorgefertigtes Analyse-
Tool von Facebook selbst, doch ist dieses unexibel. Es liefert fr Unternehmen, die
Millionen von Euro in die Community investieren, unzureichende Informationen
ber das Nutzerverhalten ihrer Fanpage-Besucher und den Erfolg ihrer Strategie.
Deshalb setzt Cineworld auf ein eigenes Analyse-Tool, um den Erfolg seiner
Marketingaktivitten auf der Onlineplattform messen zu knnen. Das Tool gibt
einen fundierten Einblick in den tatschlichen Nutzungsgrad der Applikation. Es
misst, welchen ROI die Facebook-Strategie von Cineworld erbringt.
Individue||e Lrfo|gsmessung von Anfang an
Schon bevor die eigentliche Fanpage aufgebaut wurde, untersttzte ein Werbe-
analysespezialist die Kinokette beim Aufsetzen der Social Media-Strategie und
der Strukturierung der Aktivitten. Die Vorrichtungen zur Erfolgsmessung wurden
bereits bei Erstellung der Fanpage eingestellt.
1083
Schon nach kurzer Zeit gingen die ersten Zahlen zur Nutzung der Seite ein, die
nach der Auswertung wichtige Erkenntnisse erbrachten. Das externe Unternehmen
untersttzt die Multiplex-Kinokette kontinuierlich bei der Ermittlung relevanter Key
Performance Indikatoren (KPI) fr die Facebook-Share-Applikation. Das bedeutet,
dass das Erfassen und Analysieren der Facebook-Share-Applikation von den
Werbeanalysespezialisten bernommen werden. Cineworld wird darber informiert,
welcher Film angeschaut wird, welcher Content am meisten Aufmerksamkeit
zugewandt wird und welche seiner Fans den meisten Einuss haben.
verg|eich mit anderen werbekan|en
Durch diese zustzlich gewonnenen Informationen ist es Cineworld nun mglich, die
Facebook-Investitionen mit den Investitionen anderer Werbekanlen zu vergleichen.
Auch kann bewerten werden, welche Plattform sich am besten zum Bewerben von
Filmen eignet. Auch kann Cineworld durch erkannte Trends die Applikation an die
Wnsche des Nutzers anpassen.
So bekommen die Facebook-Mitglieder Benachrichtigungen, wenn Freunde
Kinokarten buchen, sich zu Kinobesuchen verabreden oder Filme bewerten. Die
Multiplex-Kinokette bekommt darber hinaus Aussagen zum Trafc, der von Twitter
auf die Seite kommt. In diesem Zusammenhang soll es in naher Zukunft ein Tool
geben, das vergleichbare Ablufe wie mit dem Facebook-Share-Tool auf der Micro-
Blogging-Site ermglicht.
Das Massenphnomen Social Media ist mittlerweile zum Thema geworden, um das
Unternehmen kaum noch herum kommen. Es macht es mglich, ein breites Publikum
mit wenig Aufwand ansprechen zu knnen. Doch das erfolgreiche Nutzen von Social
Media muss dabei ber das Aufbauen einer Fanpage hinaus gehen. Daten mssen
gewonnen und interpretiert werden, um die Fanpage gezielt an die Wnsche der
Nutzer anpassen, Auftritte optimieren und ihren Erfolg messen zu knnen. Dafr
ist ein Analyse-Tool unerlsslich geworden. Denn es knnen nur die Unternehmen
marketingtechnisch erfolgreich sein, die ihre Marketingerfolge berprfen und mit
denen anderer Werbekanle vergleichen knnen, um so ihre Marketingstrategien zu
optimieren und auf ihre Kunden anzupassen.
Kar|-Heinz Meier. Cinewor|d misst Facebook-Lrfo|g mit KPIs
1084
kpp-insatz
bei einem 6rohnd|er
jrg kensmann 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZIoerq-Rensmann
Apple und das iPhone haben den Begriff App geprgt. Doch nach dem ersten
Hype rund um Apps wird nun deren Bedeutung fr das Online-Marketing und die
Kundenbindung kritisch geprft.
Apps fr das iPhone haben die Erwartungen hinsichtlich Installationszahlen oftmals
erfllt. Mittel- und langfristig zhlt aber die effektive Reichweite. Dazu ist wichtig,
dass eine dauerhafte Nutzung stattndet und eine mglichst breite potenzielle
Nutzerzahl vorhanden ist.
Acht Mi||ionen Smartphones - Android uberho|t iPhone
Zweifellos erobern Smartphones den Massenmarkt. Laut Bitkom stieg der Absatz in
Deutschland in nur zwei Jahren von 3,1 Millionen (2008) auf 8,2 Millionen Stck
(2010). Dabei haben Android-basierte Smartphones das iPhone lngst berholt.
Platzhirsch unter den Smartphone-Anbietern ist aber nach wie vor RIM mit seinen
BlackBerry-Gerten.
Neunzig Prozent der webaufrufe kommen via windows
Noch wichtiger ist aber: Fast fnfzig Millionen Deutsche sind online. Laut
Netmarketshare werden Web-Seiten nach wie vor zu ber neunzig Prozent vom
Windows Desktop aus aufgerufen. Den Rest teilen sich Mac Desktop OS (fnf
Prozent), iOS, Java ME, Linux, Symbian und andere Betriebssysteme.
Wer bei Apps nur an iPhone, Android oder Blackberry denkt, schrnkt seine
potenziellen Zielgruppen zu stark ein. In Wirklichkeit liegt ein viel greres Potenzial
bei den Nutzern von Computern und nicht nur bei Nutzern von Smartphones. Die
konomische Erfolgsformel fr Apps muss also lauten: Windows + X!
Apps gibt es auch fur Notebook und PC
Auch auf dem Windows Desktop haben Apps ihre Daseinsberechtigung.
Applikationen wie der DHL-Versandhelfer (www.dhl.de/versandhelfer) haben
gezeigt, welchen Nutzen und wirtschaftlichen Erfolg sie generieren knnen. Weitere
Beispiele sind der SKY Desktop TV Guide und das BWIN League Information
Widget (www.bwin.com/widget). Auch an Kampagnen und Aktionen ausgerichtete
Windows Apps, wie etwa der WM-Tor-Alarm von Sanyo oder im B2B-Bereich
der WM-Wrfel der Firma Sonepar werden intensiv genutzt.
8est Practice. Sonepar - re|evante Apps sind ,smart and simp|e"
Sonepar, Grohndler fr Elektrotechnik und Sanitrfachbedarf, hat im Zuge
der Fuball-WM 2010 fr seine Zielgruppe (mehr als 60.000 Fachbetriebe in
108S
Deutschland) einen interaktiven WM-Wrfel (iCube) zum kostenfreien Download
im Hndlerportal angeboten. Der besondere Service: Wer arbeiten musste, wurde
per Tor-Alarm am PC immer ber den aktuellen Spielstand informiert. Zudem hatte
man mit einem Klick alle WM-Infos, Spielplne, Ergebnisse und aktuelle News
stets prsent.
Der Download war so erfolgreich, dass sich Sonepar nach der WM dazu entschloss,
das Projekt mit Infos rund um die Fuball-Bundesliga fortzufhren und die Apps
mit zustzlichen Funktionen wie Angeboten, Katalog-Infos sowie der Mglichkeit
fr Hndler, ihre Login-Daten dort zu hinterlegen, aufzuwerten.
Mehr Iugriffe auf 0n|ineshop uber App a|s uber News|etter
Sonepar-Kunden knnen dann mit einem Klick ihre Kunden-Nummer und
Mitarbeiter-Nummer an das Portal bergeben und mssen sich nur noch per
persnlichem Pin autorisieren. Das Ergebnis: Der Sonepar-Wrfel wies schon nach
wenigen Wochen Installationszahlen im fnfstelligen Bereich auf, hat die Zugriffe
auf Onlineshop und Hndler-Login sprbar gesteigert und sich somit als wirksamer
und aufmerksamkeitsstarker Onlinekanal etabliert.
Apps fur iPhone, iPad, Android & Co.
Der Erfolg des iCube und die auf dem Windows Desktop gewonnen Erfahrungen
bildeten dann auch die Grundlage der Realisierung von mobilen Apps fr iPhone
und iPad fr Sonepar. Die Entwicklung der Applikationen basiert auf einem
App-Framework und nutzt einen zentralen Content Hub fr die automatische
Anpassung und Verteilung der Inhalte im jeweiligen Format auf die entsprechenden
Zielplattformen.
Inhalte werden dabei aus den bestehenden Redaktionsprozessen per XML oder auf
Basis von RSS-Feeds bernommen und vom zentralen Info-Hub verwaltet. Die
Integration von Videos aus Sonepar-TV werten die mobilen Lsungen zustzlich
auf. Auf dem iPad lassen sich ber die Apps auch die iPad-Versionen der Sonepar-
Print-Kataloge direkt aufrufen. Auf dem iPhone steht zustzlich die Suche nach
Service-Kontakten etwa zu bestimmten Produkten zur Verfgung, um schnell und
gezielt den richtigen Ansprechpartner an der Strippe zu haben.
8ezah|bare Mu|tichanne|-Apps
Dass trotz komplexer Funktionen die Kosten nicht explodierten, ist dem eingesetzten
App-Framework zu verdanken. Dieses bietet zahlreiche Basis-Funktionen, so
dass sich iCube-Funktionen schnell und einfach in Smartphone-Apps integrieren
lassen.
Jrg Rensmann. App-Linsatz bei einem 0roBhnd|er
1086
Harketinginformationen
in chtzeit verbreiten
Hichae| Hohr 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZHicbael-Hobr
In Zeiten von Twitter und Facebook wird die Kommunikation in Echtzeit immer
wichtiger. Aktuelle Informationen werden innerhalb weniger Momente ber
das Internet verbreitet. Das stellt werbetreibende Unternehmen vor eine groe
Herausforderung: Auch ihre Marketing- und Kommunikationsmanahmen mssen
an Tempo gewinnen.
Ebenso wichtig ist die Relevanz der Informationen, denn sie mssen ihre Kampagnen
in unterschiedlichen Zielgruppen verbreiten. Und nur durch passende Inhalte gelingt
es heutzutage, die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen.
Per News|etter nicht nur eigene, sondern auch Neukunden erreichen
Die Euronics Deutschland eG suchte nach einer Mglichkeit, das Newsletter-
Marketing zu optimieren. So sollten Newsletter trotz der Spam-Problematik
schnell und mit einer mglichst hohen Durchdringungskraft verbreitet werden.
Ziel war es, nicht nur die bestehenden Kanle zu den Bestandskunden zu erweitern,
sondern auch neue Kunden zu erreichen. Insgesamt zhlt die Genossenschaft von
Euronics in Deutschland 1.824 Mitglieder an ber 2.000 Standorten mit rund 12.000
Mitarbeitern.
0as Infoboard a|s neues 0n|ine-Marketing-Joo|
Um seine Marketingziele zu erreichen, setzt Euronics auf eine besondere
Werbetechnologie, ber die unterschiedliche Werbeformate einfach und automatisiert
auf so genannten Infoboards verbreitet werden knnen.
Euronics versendet die eigenen Kunden-Newsletter nun nicht mehr nur per E-Mail,
sondern platziert diese zustzlich als Infoboards auf der eigenen Corporate Website.
Zu sehen ist nur ein kurzes Werbe-Display und die darin angezeigten berschriften
sind mit den Newslettern verknpft. Diese bekommen Interessenten zu sehen, sobald
sie mit der Maus ber diese berschriften fahren. Das Werbemittel muss also gar
nicht erst angeklickt werden. Bei Mausberhrung ffnet sich automatisch ein
ActiveView-Fenster mit den Newsletter-Inhalten.
Lfhzientes Management der Informationen durch Luronics
Das Besondere an der Technik: Euronics selbst bernimmt das Management der
Inhalte, die dort publiziert werden also nicht die Werbe- oder Mediaagentur. Dazu
ergnzt Euronics die regulre Verteilerliste fr den Newsletter um eine weitere,
speziell zur Verfgung gestellte E-Mail-Adresse. Damit wird der Newsletter
automatisiert an das Infoboard weitergeleitet und dort in Echtzeit dargestellt.
Diese Verbreitungsweise von Marketinginformationen in Echtzeit basiert auf der
patentierten Wide Area Infoboard-Technologie (WAi). Diese sorgt darber hinaus
1087
dafr, dass alle Newsletter-Inhalte von Euronics sofort ber weitere Kanle wie
Facebook, Twitter, iGoogle und RSS verfgbar sind.
Die Vorteile fr Euronics sind dabei enorm. Die Verbreitung der Werbeinhalte in
Echtzeit sorgt fr eine hohe Informations- und Aufmerksamkeitsstrke. So ergab eine
Studie, die mit Hilfe des Webcontrolling-Anbieters eTracker durchgefhrt wurde,
dass bei richtiger Platzierung bis zu 35 Prozent der Website-Besucher die Inhalte
in den ActiveView-Fenstern ansehen. Im Gegensatz zu klassischen Displays erzielt
das Infoboard also uerst hohe Reichweiten.
Aufbau eines Infoboard-Netzwerkes
Um den Einsatz der neuen Werbetechnologie sinnvoll zu steuern, whlen die
Verantwortlichen auf Unternehmensseite zunchst die fr sie wichtigsten Online-
plattformen aus. Infoboards knnen zum Beispiel auf der eigenen Website, auf
Themen-Websites, auf Facebook oder auch im Intranet platziert werden.
Bei den jeweiligen Anbietern werden die Anzeigen im passenden thematischen
Umfeld platziert. Dies geschieht individuell mit einzeln angefertigten und am
Design der Onlineplattform angepassten Content-Widgets. Auf diese Weise entsteht
sukzessive ein Infoboard-Netzwerk, das von den Verantwortlichen ber eine einzige
E-Mail-Adresse angesteuert werden kann.
Die Betreffzeile der E-Mail wird in den Titel des Infoboards bernommen, der
Inhalt der E-Mail im ActiveView-Fenster platziert. Die Infoboard-Nutzer bekommen
wchentlich ein Reporting zum Erfolg der Infoboard-Kampagne, zum Beispiel
AdImpressions, Visits, ActiveViews und Konversionen.
Luronics geht den weg in die Lchtzeit-Iukunft
Immer mehr Menschen informieren sich im Internet ber Produkte und
Dienstleistungen. Doch umso mehr Onliner es gibt, desto huger konkurrieren
Unternehmen um deren Aufmerksamkeit. Mit Hilfe der Infoboard-Technologie ist
es Euronics gelungen, die bestehenden Newsletter prominent auf der Website zu
platzieren und spezielle Aktionen innerhalb krzester Zeit publik zu machen. Der
Elektronikhndler protiert von der groen Reichweite, seinem selbststndigen
Management sowie der zielgerichteten Distribution in Echtzeit.
Michae| Mohr. Marketinginformationen in Lchtzeit verbreiten
1088
Hobi|e Lsungen machen Hesse-
auftritte zu rfo|gsgeschichten
uwe-Hichae| !inn 15
bttp.ZZwww.marketinq-boerse.deZLxpertenZdetailsZUwe-Hicbael-5inn
Sich auf Messen ausschlielich mit gedruckten Broschren, Datenblttern, Flyern
und handgefertigten Leadbgen zu prsentieren, war gestern. Wer heute das Optimum
aus der Investition in den eigenen Messeauftritt herausholen mchte, setzt auf
mobile Endgerte und ihre Mglichkeiten. BYK Additives & Instruments hat dies
erkannt. Auf der European Coating Show 2011 zeigte das Unternehmen daher dem
Unternehmensmotto Innovation
2
gem Flagge: mithilfe einer multimedialen
iPad-Applikation, die zudem das oberste Messeziel, Kunden zu gewinnen, effektiv
untersttzte.
Wer sich auf Messen prsentiert, will diese Prsenz auch effektiv zur Akquise nutzen.
Hier sind insbesondere die Mitarbeiter gefragt, die das Unternehmen vertreten.
Nicht mehr zeitgeme Produktprsentationen und schwerfllige Prozesse sorgen
jedoch hug dafr, dass wertvolle Akquise-Potenziale nicht ausgeschpft werden.
Dabei kann man Key Accounts und Kundenberater auf Messen heute wirkungsvoll
untersttzen und dafr sorgen, dass diese sich voll und ganz auf die Kundenbindung
und Lead-Gewinnung konzentrieren knnen.
Perfekte P|attform fur erfo|greiche Messeprsentationen. Jab|et PCs
Tablet PCs sind die ideale technische Basis fr erfolgreiche Messeprsentationen.
Sie sind einfach und intuitiv zu bedienen, ermglichen die Darstellung multimedialer
Inhalte und eignen sich hervorragend zur Erfassung von Daten mittels Touchscreen
oder Kamera. Dank ihrer Verbindung zum Internet lassen sich zudem wichtige
Daten im Messeverlauf abrufen oder versenden. Fr den Einsatz auf der European
Coatings Show 2011 wurde fr BYK daher fr das iPad eine multimediale Lsung
zur Prsentation der Neuheiten im BYK-Portfolio und der gleichzeitigen Erfassung
von Leads realisiert.
Prsentation und Joo| zur Lead-0enerierung in einem. die Messe-App
Zunchst wurde die Applikation multimedial ber Flash in Szene gesetzt und ber
ein spezielles Framework in eine iPad-App konvertiert. Diese App wurde auf iPads
installiert, die am BYK-Messestand ffentlich zugnglich waren. Mithilfe der
Applikation konnten Besucher die neusten Produkte einfach und auf unterhaltsame
Weise multimedial kennenlernen.
Eine gute Messelead-App untersttzt die Mitarbeiter am Messestand aber auch
beim Erfassen neuer Kontakte und deren Anforderungen und macht zudem Daten
bereits bestehender Leads schnell fr ein bevorstehendes Kundengesprch abrufbar.
Um Informationen leicht hinzufgen zu knnen, wurde die Eingabeoberche der
App so gestaltet, dass beides mit nur wenigen manuellen Eingaben mglich ist.
Ein hilfreiches Feature ist hier auch die iPad-Kamera. Muss es schnell gehen, kann
1089
alternativ zur manuellen Dateneingabe einfach eine Aufnahme der Visitenkarte
gemacht werden. Alle Fotos oder handschriftlichen Skizzen werden automatisch der
Kontaktmappe hinzugefgt und bleiben so mit dem Kontakt verknpft.
Gleichzeitig ermglicht es eine integrierte Mailfunktion, Interessenten noch im
Kontext des Beratungsgesprches die von ihnen gewnschten Informationen direkt
via E-Mail zukommen zu lassen. Dabei wird automatisch protokolliert, welcher
Interessent wann mit welchen Informationen bedient wurde.
Messenachbereitung |eicht gemacht
Im Nachgang zur Messe ergibt sich durch die automatische Protokollierung der
Vorteil, exakt nachvollziehen zu knnen, welche Produktinformationen an wen zu
welchem Zeitpunkt verschickt wurden. Die Lead-Nachbereitung wird so deutlich
vereinfacht. Ein weiterer immenser Vorteil des elektronischen Leadbogens liegt in
der Mglichkeit, Kontakte abhngig vom Gesprchsverlauf zum Beispiel direkt in
eine E-Mail-Kampagne zu berfhren und automatisiert nachzufassen. Lstiges,
zeitraubendes Abtippen von handschriftlichen Notizen auf Papier entfllt damit.
Messen optima| nutzen mit Messe-App
Mit der fr BYK Additives & Instruments entwickelten App steht eine leistungsfhige
Messe-Applikation bereit, die Prsentation und Leaderfassung intelligent vereint.
Durch sie kann ein Akquise-Verlauf so optimal gestaltet werden, dass Mitarbeiter die
gewonnene Zeit fr intensivere Kundengesprche nutzen knnen. Die Aufnahme von
Kontaktdaten, das Priorisieren und das bertragen von Informationen nden dabei
im Hintergrund statt. Durch einen einfachen und schnellen Export der gesammelten
Gesprchsnotizen knnen ohne groe Zeitverzgerung nach der Messe automatisierte
Kampagnen angestoen werden. Fr Unternehmen, die an einer professionellen
Kontaktpege whrend und nach einer Messe interessiert sind, entsteht so ein
unschtzbarer Wettbewerbsvorteil.
Uwe-Michae| Sinn. Mobi|e Lsungen machen Messeauftritte zu Lrfo|gsgeschichten
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Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 15 Praxisbeispie|e

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Autoren
Stichworte
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Timo Aden ist Grnder und Geschftsfhrer des auf Webanalyse und Konversion-Optimierung spezialisierten
Unternehmens Trakken Web Services GmbH. Er ist anerkannter Webanalyse und Konversion-Optimierungs-
Experte und betreibt unter www.timoaden.de den grten Blog zu Web-Analytics in Deutschland. Zudem hat er
das erste deutschsprachige Google Analytics-Buch verffentlicht, welches mittlerweile in der zweiten Auage
erschienen ist. Zuvor war Timo Aden bei Google verantwortlich fr Google Analytics.
Rolf Albrecht ist Rechtsanwalt und verfgt ber die zustzlichen Qualikationen als Fachanwalt fr gewerblichen
Rechtsschutz und Fachanwalt fr Informationstechnologierecht. Er vertritt national und international ttige E-
Commerce-Anbieter vor allem in den Fragen des Wettbewerbs- und Markenrechts. Zustzlich verffentlicht
er regelmig Beitrge zum Beispiel im E-Commerce-Magazin, Internet World Business und Shopbetreiber-
Blog.de.
Stefan Appenrodt ist seit 1998 geschftsfhrender Gesellschafter der McCrazy GmbH, einem E-Mail-Marketing-
Unternehmen in Deutschland. Appenrodt vertritt McCrazy in den wichtigsten Fachverbnden und betreibt aktive
Verbands- und Vereinsarbeit im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV) sowie den Vereinen Wettbewerbs-
zentrale e.V. und Creditreform e.V..
Martin Aschoff ist Vorstand der von ihm 1999 gegrndeten Agnitas AG und Geschftsfhrer der Agnitas-Tochter
Adamatis GmbH. Er ist Autor zahlreicher Bcher und Fachartikel zum Thema E-Mail-Marketing, E-Selfservice
und anderer IT-Themen und betreibt einen Blog unter www.os-inside.de. Darber hinaus ist er als Vorstand in der
Open Source Business Foundation (OSBF) aktiv.
Daniel Augustin arbeitet als Leiter E-Commerce und Multichannel bei dem marktfhrenden Buchhndler im
deutschsprachigen Raum, der Thalia-Gruppe. Der diplomierte Volkswirt leitet dort den Schweizer Online- und
Multichannel-Bereich. Davor war er als Leiter Online-Marketing fr den Aufbau des Onlineshops und des Online-
Marketings bei dem drittgrten Schuheinzelhndler Deutschlands, der Siemes-Gruppe, verantwortlich.
Christian Bachem ist Grnder und Partner der Strategieberatung companion. Seit 1991 bert er international
fhrende Unternehmen in Fragen des strategischen Marketingmanagement. Durch sein langjhriges Engagement
als Berater, Autor, Hochschullehrer, Referent und Mitglied diverser Fachgremien hat Christian Bachem den
deutschen Onlinemarkt aktiv mitgestaltet und sich branchenbergreifend Anerkennung als Experte der ersten
Stunde erworben.
Fabio Bacigalupo studierte Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Personal. 2005 folgte ein
Diplom in Informatik. Aus den bereits whrend des Studiums begonnenen freiberuichen Ttigkeiten heraus
grndete er die Internetagentur open haus. Nach einem Jahr Arbeit Sd-Ost-Asien in 2005 konzentriert er sich
seit Anfang 2006 auf das Portal podcast.de.
Joachim Bader hat in Marburg, Berlin und Amsterdam BWL sowie Kommunikations- und Politikwissenschaften
studiert. Seit April 2009 fungiert er als Geschftsfhrer der Mobile Interactive Agency Clanmo GmbH, einer
hundertprozentigen Tochter der MindMatics AG.
Dr. Martin Bahr, Rechtsanwalt, ist Grnder und Inhaber der Kanzlei Dr. Bahr. Die Kanzlei ist eine spezialisierte
Rechtsanwaltskanzlei aus Hamburg. Auf seiner Webseite www.dr-bahr.com ndet man zum Thema wertvolle
Inhalte.
Stefan Bauer, Diplom-Informatiker, ist Vorstand der Marit AG, einer ISO-zertizierten Internetagentur in Mnchen.
Sein Fachwissen gibt er unter anderem als Dozent an der IHK im Seminar Online-Marketing-Manager weiter.
Dirk Beckmann ist Grnder und Inhaber von artundweise, einer der ersten Digitalagenturen Deutschlands. Dort
leitet er auch die 2011 gegrndete Markenberatung. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt in der Beratung, Konzeption
und Kreation von Digital Media-Projekten fr Branchen wie FMCGs, Versandhandel, Tourismus, Zeitungs- oder
Fachverlage.
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16
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Sren Bendig ist Geschftsfhrer der SEOlytics GmbH. Der konom war als Vertriebsleiter in verschiedenen
innovativen Branchen aktiv. Er war schon frh onlineafn und hlt seinen 300-Baud-Akustikkoppler in guter
Erinnerung. Auf Konferenzen und SEO-Events spricht er regelmig ber aktuelle Strategien zur Suchmaschinen-
Optimierung.
Christian Bennefeld ist diplomierter Mathematiker und betreute nach Beendigung seines Studiums die
Entwicklung komplexer Analysesoftware am Max-Planck-Institut. Anschlieend arbeitete er in verschiedenen
leitenden Positionen fr internationale Softwarehuser. Mit der Grndung der etracker GmbH im Jahre 2000
wechselte er in die Selbstndigkeit und verantwortete zunchst das gesamte operative Geschft, den Vertrieb sowie
die Unternehmensstrategie. Heute obliegen ihm als Grnder und Gesellschafter der internationale Geschftsausbau
sowie die strategische Weiterentwicklung des Unternehmens.
Sebrus Berchtenbreiter ist Geschftsfhrer der promio.net GmbH. Als PR- und Marketingleiter der telebuch
GmbH und Amazon Deutschland verfgt er ber langjhrige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter
Consulting der framfab AG war er in der Strategieentwicklung und in der freien Beratung ttig. Seit der Grndung
von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter verantwortlich fr die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er
ist Vorstandsmitglied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und Mitinitiator des Ehrenkodex E-
Mail Marketing.
Joel Berger ist Industry Leader Entertainment & Media bei Google Deutschland. Zuvor war er Managing Director
GSA & Northern Europe bei MySpace und dort fr die Weiterentwicklung des Social Networking Portals MySpace
in Deutschland und Nordeuropa verantwortlich. Zuvor war Joel Berger fr MTV Networks Germany ttig und
zuletzt als Mitglied der Geschftsleitung unter anderem verantwortlich fr die Geschftsbereiche Internet, Mobile,
Verbreitung und Presse fr die vier Sender der MTV Networks Gruppe (MTV, VIVA, NICK, Comedy Central).
Von Juli 1995 bis Juni 2000 war er Director New Media fr Sony Music, Frankfurt, wo er fr Webprsenzen und
interaktive Geschftsmodelle der Musikdivision des Sony Konzerns verantwortlich war.
Matthias Berger ist seit 2001 Grnder, Mitinhaber und Geschftsfhrer der Digitalagentur Berger Baader
Hermes in Mnchen. Sein Werdegang fhrte von BBDO in Mnchen ber die more interactive (BMZ Gruppe)
Dsseldorf wieder zurck nach Mnchen. Er ist auerdem Dozent zum Thema Social Media und Digital Branding
an der Deutschen Dialogakademie, der Schule fr Gestaltung Bern und Biel sowie an der MHMK Macromedia
Hochschule fr Medien und Kommunikation.
Marcel Bernet ist Inhaber von Bernet_PR in Zrich und Autor der Bcher Social Media in der Medienarbeit
und Medienarbeit im Netz. Er hat verschiedene Forschungsprojekte im Onlinebereich realisiert, ist Dozent
an Fachhochschulen und Autor des bernetblog. Er hat unter anderem Online-PR realsiert fr Kunden wie die
Schweizerische Post, Google, Migros, Raiffeisen oder Amnesty International.
Stefan Berns, besser bekannt im Internet als der TwittCoach, ist Experte fr digitale Neukundengewinnung,
Personal Branding und Attraction-Marketing innerhalb der Social Media. Er gibt sein Expertenwissen in seinem
Buch-Bestseller Der Twitter-Faktor Kommunikation auf den Punkt gebracht, wie auch in Webinaren, Coachings,
Vortrgen, Praxis-Workshops weiter. Er ist gern gelesener Autor von unzhligen Fachartikeln und Blogs.
Dr. Andreas Bersch ist Geschftsfhrer der Agentur Berliner Brandung und Autor des Businessblog FacebookBiz
(www.facebookbiz.de).
Thomas Bindl ist der Grnder von Rened Labs, dem Hersteller von Rened Ads, einer fhrenden Performance-
Marketing-Software. Seit 2000 bert er rund um den Globus Firmen zum Search Marketing und ist weltweit als
Industry-Leader durch Publikationen und Prsentationen auf den fhrenden Konferenzen bekannt.
Jrg Binnenbrcker ist Founding-Partner und Geschftsfhrer der DuMont Venture ein auf digitale Medien
spezialisierter Risikokapitalgeber. Zuvor war er Senior Investment Manager beim HTGF und als Berater fr PwC
ttig. Er studierte Rechtswissenschaften und VWL an der Universitt in Bonn und ist seit 2000 selbstndiger
Rechtsanwalt. Er engagiert sich als Mitinitiator und Grndungsmitglied im Beiratforum.
Georg Blum ist Inhaber der Unternehmensberatung 1A Relations. Davor war er neun Jahre lang geschftsfhrender
Gesellschafter der Firmen CommunDia GmbH sowie Metzger & Blum GbR beziehungsweise 14 Jahre in fhrenden
Positionen bei Yves Rocher AG, WEKA Media GmbH und dem Lifestyle-Kaufhaus Breuninger. Seit 2003 ist
er Vorsitzender des Councils CRM sowie Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V.. Beim
Kompetenznetzwerk bwcon ist er Vorsitzender der Special Interest Group.
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 16 Autoren
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Nadine Brendel ist Senior Manager Business Development bei der YOC AG. Seit 2009 ist sie fr die
Bereiche Innovationsmanagement, Strategische Partnerschaften und Umsetzung von neuen Business-Modellen
verantwortlich. Nach ihrem Studium der Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart hat sie bei
YOC ihre Diplomarbeit zum Thema Das mobile Internet Entwicklung eines Kriterienmodells zur Evaluation
der Potenziale und Erfolgsfaktoren des mobilen Internet als Werbetrger geschrieben.
Dr. Michael Breyer ist Grndungsgeschftsfhrer der Deutsche Messe Interactive GmbH, einer Tochtergesellschaft
der Deutsche Messe AG. Der Wirtschaftsingenieur verfgt ber langjhrige Berufserfahrung in Beratung und
Vertrieb sowie als Unternehmensgrnder in den Bereichen Media & Technology, IT und E-Business. Seit
2009 bringt der Experte fr elektronische Marketing- und Handelsprozesse bei der Deutsche Messe Interactive
GmbH Lsungsanbieter im B2B-Bereich ber przise Online-Marketing-Services mit geeigneten Interessenten
zusammen.
Alastair Bruce studierte an der Universitt Oxford. Er verfgt ber 15 Jahre internationale Management-Erfahrung
in der Konsumgterindustrie, unter anderem in Senior-Positionen im Marketing und Vertrieb bei Unilever plc und
Mars Inc. in Europa und West Afrika. Alastair Bruce ist Grnder der Unternehmensberatung Bruce & Company
oHG und war Geschftsfhrer bei der Mercateo AG. Seit 2007 ist er Director bei der Google Germany GmbH.
Elke Clausen ist Dipl.-Fachwirt Direktmarketing, Messe-Consultant, Trainerin, Dozentin und Autorin. Als
Spezialistin fr B2B-Messen Schwerpunkt Investitionsgterindustrie bert sie Unternehmen seit 19 Jahren
bei der Optimierung ihres Messeprozesses mit Analysen, Beratungs-, Coaching- und Trainingsprojekten.
Sie ist IHK- und Hochschuldozentin, Autorin von drei Fachbchern sowie einer Studie zur Efzienz von
Investitionsgtermessen.
Tim Cole, das Internet-Urgestein, war einer der ersten Journalisten in Deutschland, die sich mit Onlinethemen
beschftigt haben unter anderem als Chefredakteur des Net-Investor und Co-Moderator der Sendung eTalk
auf n-tv. Seine Bcher Erfolgsfaktor Internet und Das Kunden-Kartell haben vor allem Nichttechnikern
gezeigt, wohin die Reise geht. Als Analyst von Kuppinger Cole + Partner ist er heute einer der Vordenker bei der
Lsung des Problems der Onlineidentitt.
Sebastian Dierks startete seine Berufskarriere in einem Tochterunternehmen der Karstadt-Quelle-Gruppe. Seit
2004 ist er als selbstndiger Unternehmer und als geschftsfhrender Gesellschafter der Unternehmensberatung
Cubic Consulting GmbH in den Bereichen E-Commerce und Kundenbindung ttig. Seit einigen Jahren bert
er in seinem Spezialgebiet Long Tail-Plattformen, Hndler und Marken ber deren strategische und technische
Ausrichtung. Zudem ist er selbst als Hndler auf Plattformen aktiv. Mit den Themen Online-Marketing und Long
Tail tritt er regelmig als Referent auf Veranstaltungen auf.
Stefan Dring, Diplom-Informatiker (FH) Fachrichtung Medien-Informatik, studierte an der FH Wolfenbttel.
Betreut als Senior Account-Manager bei Clanmo Kunden wie Germanwings, Europcar und XING im Bereich
Mobile Services und Mobile Marketing. Davor arbeitete er als Projektmanager Mobile Internet bei MindMatics
und als Projektmanager bei der Wiesbadener Agentur Scholz & Volkmer.
Prof. Dr. Marc Drner ist geschftsfhrender Gesellschafter von trommsdorff + drner, innovation + marketing
consultants GmbH. Im Rahmen seiner Ttigkeiten befasst er sich mit der Entwicklung und Vermarktung von
Innovationen, der Entstehung von Trends sowie der Bedeutung der neuen Medien hier insbesondere Social
Media. Marc Drner ist Professor an der privaten Steinbeis-Universitt und verffentlicht regelmig zu
Innovationsmarketing-Themen.
Gunter Dueck war 1982 bis 1987 Professor fr Mathematik an der Universitt Bielefeld, dann wechselte er zur
IBM Deutschland. Dort ist er heute CTO (Chief Technology Ofcer). Dueck ist IEEE Fellow und korr. Mitglied
der Akademie der Wissenschaften zu Gttingen. Er ist erfolgreicher Buchautor. Lean Brain Management wurde
Managementbuch des Jahres 2006.
Klaus Eck, Inhaber der auf digitale Strategien spezialisierten Unternehmensberatung Eck Kommunikation, bert
Unternehmen unter anderem zu Online-Reputation-Management und Social Media-Strategien. Sein PR-Blogger.de
ist eines der erfolgreichsten deutschen Blogs zur Onlinekommunikation. In seinem aktuellen Buch Transparent
und glaubwrdig geht er auf Online-Reputation-Strategien fr Unternehmen ein.
Dr. Jens Eckhardt ist Partner der Soziett Juconomy Rechtsanwlte in Dsseldorf. Studium und Promotion an
der Universitt Trier sowie Referendariat in Koblenz und Kln. Seit 2001 als Rechtsanwalt in den Bereichen
Marketing, Datenschutz und Informationstechnologie ttig. Seitdem regelmig Vortrge und Verffentlichungen,
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insbesondere zu verschiedenen Aspekten des Datenschutzrechts und des Telekommunikationsrechts. Dozent an
der Ulmer Akademie fr Datenschutz und IT-Sicherheit (udis) zum Datenschutzrecht.
Matthias Ehrlich ist als Vorstand der United Internet Media AG, einem Unternehmen der United Internet Gruppe,
fr die Mediavermarktung der konzerneigenen Portalen der United Internet AG WEB.DE, GMX, top.de, 1&1,
mail.com und SmartShopping.de sowie des von ihm mitbegrndeten globalen Werbenetzwerkes AD Europe
verantwortlich. Vor seinem Wechsel in den Vorstand der United Internet Media AG war er mehrere Jahre im
WEB.DE AG Konzern ttig, zuletzt als Vorstand Media Sales und Vertrieb WEB.DE AG. Zum Internetpionier
WEB.DE kam Matthias Ehrlich nach mehrjhriger Ttigkeit im Beratungs- und Finanzierungsgeschft fr digitale
Medien in Deutschland, Spanien und den USA.
Prof. Harald Eichsteller ist Studiendekan des Masterprogramms Elektronische Medien an der Hochschule der
Medien (HdM). Vor seinem Wechsel nach Stuttgart war er in Medienunternehmen, Agenturen und der Industrie ttig.
Der studierte Betriebswirt (D, USA, F) gilt als Experte fr kundenorientierte Strategien, Innovationsmanagement
und Online-Marketing und leitet seit 2003 den Deutschen CRM-Gipfel.
Torsten Engelken ist Geschftsfhrer der ad pepper media GmbH Deutschland. Er startete bei RMS, DSF und
AOL. Sein crossmediales Know-how machte ihn zum erfolgreichen Grndungsgesellschafter und Geschftsfhrer
von jom_com und heidman engelken intermedia. Mit der Grndung des Targeting-Dienstleisters newtention
media sales (spter adbalance GmbH) konnte er als CSO das Thema Targeting gestalten und mit dem Verkauf an
sinnerschrader erfolgreich zum Abschluss bringen.
Ibrahim Evsan ist Grnder von sevenload (2006), Autor, Blogger, und ein durch und durch digitaler Mensch.
Mit seiner derzeitigen Firma Fliplife GmbH und dem Spiel Fliplife hat er sich seit Ende 2009 auf den Social
Games-Sektor spezialisiert. Zudem ist er Komitee-Mitglied der Unicef, Mitglied der Medienkommission und des
Medienbeirats, sowie Vorstand der Deutschlandstiftung Integration.
Joachim Feist ist seit dem Jahr 2000 Geschftsfhrer bei der mindUp Web + Intelligence GmbH. Als Diplom-
Informatiker und Master of Science in Intelligent Knowledge Based Systems hat er langjhrige Erfahrung im
Bereich Data Mining. In diesem Themengebiet nahm er auch einen Lehrauftrag der Universitt Konstanz wahr.
Neben den theoretischen Anstzen legt er dabei auch groen Wert auf die praktische Verwertbarkeit im Online-
Marketing.
Stefan Fischerlnder ist einer der fhrenden deutschen Suchmaschinen-Experten und spricht regelmig auf
einschlgigen Konferenzen. 2004 grndete der Diplom-Physiker die deutsche Web-Suchmaschine Neomo, die
Ende 2007 verkauft wurde. Als Mitinhaber der SEO-Agentur Gipfelstolz, die ihren Fokus auf die Verknpfung
von technischen und Marketing-Aspekten legt, bert er heute namhafte Unternehmen.
Susanne Fittkau grndete 1995 zusammen mit Holger Maa das erste Online-Marktforschungsunternehmen in
Deutschland und zhlt damit zu den Branchenpionieren. Fittkau & Maa Consulting erforscht und begleitet seitdem
intensiv die Entwicklung des Internet und seiner Nutzer: Mit Internet-Marktstudien und -Werbewirkungsforschung,
Website- und Usability-Tests, Nutzerzufriedenheits- und Loyalitts-Analysen und vielem mehr.
Elke Fleing lebt in Hamburg und bert Unternehmen in den Bereichen Kommunikation, Positionierung und
Marketing. Sie leitet Seminare und Workshops zu diesen Themen, ist ttig als Texterin, Bloggerin, Autorin und
Web-Workerin. Nach Jura- und Pdagogik-Studium war sie zunchst 15 Jahre lang als Musikermanagerin und
Tourneepromoterin selbststndig, bevor sie 2002 in die beratende und textende Branche wechselte.
Harald R. Fortmann ist Geschftsfhrender Gesellschafter der Yellow Tomato GmbH einem Unternehmen
der Pixelpark-Gruppe und Geschftsfhrer der CPX Interactive Deutschland GmbH. Fortmann ist seit 1996 in
der Digitalen Wirtschaft bei marktfhrenden Unternehmen leitend aktiv. Neben den geschftlichen Aktivitten
ist Fortmann seit 2005 Vizeprsident des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V..
Sten Franke ist Grnder und Geschftsfhrer der ethority GmbH & Co. KG The Social Media Specialist. Er
zhlt zu den Pionieren in der Entwicklung semantischer Web-Monitoring-Systeme (gridmaster) und hat sich als
erster Vorsitzender des AK Social Media des BVDW mageblich an der Entwicklung neuer transparenter Online-
Werbestandards sowie der Professionalisierung im Bereich Social Media-Marketing beteiligt.
Andr Fhrer arbeitet als Projektmanager bei SSI. Als Mediensoziologe mit dem Schwerpunkt Neue Medien
setzte er sich unter anderem mit den Spezika von Social Media-Plattformen sowie deren Einuss auf das
Kommunikationsverhalten der Nutzer auseinander.
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Oliver Gassner beschftigt sich seit Anfang der 80er mit programmierbaren Taschenrechnern und Computern.
Seit 1988 ist er online und bloggt seit 1999. Oliver Gassner ist von Hause aus Geisteswissenschaftler (Konstanz
und St. Olaf College, zwei Staatsexamina und M.A.). Auch schreibt, workshoppt, bloggt, konzipiert, projektiert
und bert er im Umfeld von Social Media mit Schwerpunkt Weblogs und zu den Themen Networking (Xing) und
Selbstmanagement (GTD).
Georg Genfer ist Head of Search Engine Advertising (SEA) bei der Augsburger Performance-Marketing-Agentur
explido. Mit ber fnf Jahren Erfahrung im Bereich Online-Marketing und Stationen bei Plan.Net, GroupM und
Omnicom ist Georg Genfer jetzt als Bereichsleiter verantwortlich fr die Konzeption und Durchfhrung aller
SEA-Kampagnen der international agierenden Agentur. Er wirkt zudem als Gast-Referent an der FH Augsburg
und ist Mitglied der Deutschen Gesellschaft fr Auswrtige Politik.
Jakob S. Gomersall ist General-Manager der auf Behavioural E-Mail-Marketing (Integration von Web-
Analytics und E-Mail-Marketing) spezialisierten RedEye Deutschland GmbH in Dsseldorf. Nach Abschluss
als Diplom-Kaufmann folgten unterschiedliche Projekte in Deutschland, England, GUS und Saudi-Arabien mit
Unternehmensberatungen (KMU-Institut), in der IT (ORSYP, Convento, IDS Scheer) und mit Online-Agenturen
(Crossmedia, Reddion, ArgonautenG2).
Alexander Gorbach, Diplom-Soziologe und Mathematiker, befasst sich seit Jahren mit dem Thema
Sequenzanalyse im Marketing sowie modernen statistischen Verfahren. Er begann seine beruiche Laufbahn am
Max-Planck-Institut, sowie als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut fr Marketing und Handel der Universitt
Gttingen. Im Rahmen seiner Ttigkeiten entwickelte er ein spezielles Verfahren, das individuelle Kunden- und
Klickverlufe, sowie das Kauf- und Userverhalten in seiner Ganzheitlichkeit analysiert.
Sebastian Grimm studierte nach dem Abitur in Dresden zunchst Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik an
der VWA in Stuttgart. Er begann 1996 bei einem Werbemitteldienstleister der Daimler AG seine beruiche Laufbahn.
Weitere Stationen waren die Leitung der Marketingabteilung zweier internationaler Softwareunternehmen. Er
grndete ein Marketingberatungsunternehmen und zwei Verbnde und ist ein anerkannter Experte im Bereich
des B2B-Marketings und des Multichannel-Managements. Derzeit baut er die deutsche Niederlassung der
Prozesspiraten GmbH auf. Er hlt einen M.Sc in Marketing und ist zudem Autor zahlreicher Bcher.
Martin Gro-Albenhausen ist seit 1998 Herausgeber und seit 2000 Chefredakteur der Branchenzeitschrift Der
Versandhausberater. 2001 grndete er das Deutsche Versandhandels-Institut und die Deutsche Versandhandels-
Akademie und ist Mitbegrnder und Partner des Deutschen Versandhandelskongress. Jedes Jahr im September
schicken viele Versandhuser ihre Mitarbeiter in seinen Crashkurs Versandhandel. Als Mitglied der Jury der
amerikanischen Catalog-Awards, berichtet er zudem hug im In- und Ausland ber die Entwicklung des deutschen
Versandhandels.
Jrn Grunert arbeitete nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in der erweiterten Geschftsleitung der
wallstreet: online AG und verantwortete dort den Bereich Business Development. Spter bernahm er innerhalb
der Falk eSolutions AG das Vorstandsressort Sales & Marketing bevor er als gesamtverantwortlicher CEO zum
E-Mail-Marketing-Spezialisten United MailSolutions wechselte. Nach der Akquisition der United MailSolution
durch Experian wird Jrn Grunert General Manager von Experian Marketing Services in Deutschland.
Ali Grler ist Grnder und Geschftsfhrer der Cliplister GmbH. Cliplister betreibt als Marktfhrer in Deutschland
eine zentrale Video-Plattform, die Onlinehndler und Portale mit den Original-Produktvideos von namhaften
Herstellern versorgt. Zu den Kunden zhlen die grten Onlineshops in Europa.
Sabine Haag, Diplom-Designerin (FH) aus Mnchen ist freiberuiche Kommunikationsdesignerin fr KMU. Sie
studierte Kunstgeschichte, besuchte eine Zeichenschule und wechselte zum Studiengang Visuelle Gestaltung an
der FH Mnchen. Zur Diplomausstellung 1992 kam der erste Auftrag. Mit Agenturerfahrung erffnete sie 1994
das Designstudio HAAG Kommunikationsdesign, seit 2005 mit dem Schwerpunkt Webdesign.
Ralf Haberich trgt bei comScore/Nedstat als General Manager die Gesamtverantwortung fr Deutschland,
sterreich und der Schweiz. Zudem steuert er ehrenamtlich als (Co-)Chairman der Web Analytics Association
die Aktivitten des Interessenverbandes in Deutschland und forciert die Positionierung in den Medien sowie in
Politik und Wirtschaft. Darber hinaus ist er Herausgeber des Blogs www.web-analytics-blog.de. Fr die Deutsche
Dialogmarketing Akademie ist Haberich seit Jahren als Privat-Dozent ttig.
Nils Hachen ist Strategic Director bei der Zed digital in Dsseldorf. Zuvor war er Director Media bei der
denkwerk gmbh, Kln. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Universitt der Bundeswehr
1097
Mnchen spezialisierte sich Hachen an der AFK zum PR-Berater sowie bei der DDA zum Diplom-Fachwirt
Direktmarketing und hat das EDP-Programm der Sloan School des MIT, Boston, absolviert.
Ulrich Hafenbradl ist Mitgrnder und Geschftsfhrer der Trusted Shops GmbH. Das 1999 gegrndete Klner
Unternehmen ist mit ber 9.000 zertizierten Onlineshops Europas Marktfhrer im Bereich Vertrauenslsungen
fr den Onlinehandel. Ulrich Hafenbradl ist durch die Verffentlichung zahlreicher Fachbeitrge und regelmiger
Kolumnen in Fachzeitschriften fr E-Commerce und Online-Marketing ein gefragter Experte und Interviewpartner.
Zudem ist er in zahlreichen Gremien vertreten, wie etwa im Kongressbeirat zur Meet Magento oder der Jury des
Shop Usability Awards.
Daniel Harari ist Mitbegrnder und Marketingleiter von emarsys. Nach dem Marketingstudium auf der Webster
University Vienna, ersten Versuchen im dot.com-Bereich und im Projektmanagement bei Internet Consultingrmen,
grndet er schlielich Ende 2000 zusammen mit Hagai Hartman den E-Mail-Service-Provider emarsys.
Curt Simon Harlinghausen ist seit 1996 im Online-Business aktiv und beschftigt sich seither mit nationalen
und internationalien Projekten als Konzeptioner/Stratege fr Social Media, facebook, Mobile, Local, SEO und
Digital-Marketing. International aktiv war Curt Simon Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und
den USA. Curt Simon Harlinghausen ist als Dozent fr verschiedene Akademien und Wirtschaftseinrichtungen
fr Online-Marketing und Trendthemen ttig.
Vera Hartmuth ist verantwortlich fr das Marketing in EMEA bei Silverpop, einem der weltweit fhrenden
Anbieter fr E-Mail-Marketing und Marketing-Automation. In dieser Rolle ist sie mitunter zustndig fr die
Implementierung der Marketingstrategie von Silverpop in Deutschland. Vor ihrer Zeit bei Silverpop war sie als
Associate Manager, Marketing & Communications EMEA bei Ciao-Surveys in London und Mnchen ttig.
Birgit Haug ist Diplom-Kommunikationswissenschaftlerin und leitet als Director Online-Marketing den
Fachbereich bei der dmc digital media center GmbH, Stuttgart. Seit 2005 arbeitet sie im Bereich Suchmaschinen-
Marketing und -Optimierung, bis 2008 bei der Hurra Communications GmbH, Stuttgart.
Ulrich Hegge initiierte bereits whrend des Jura-Studiums in Mnster 1991 das Internet-Pilotprojekt DaWIN und
grndete mit weiteren Partnern die Computerfachhandelszeitung UpToDate. Danach war er bei der Schweriner
Zeitung (Burda-Verlag), bei Gruner+Jahr und bei e-dict GmbH & Co. KG ttig. Nach Grndung und erfolgreichen
Jahren als CEO von wunderloop bis 2008 entwickelte er als Managing Director der Media Innovation Lab GmbH
(Hubert Burda Media) bis August 2010 neue Formate und digitale Geschftsmodelle. Aktuell grndet er sein
nchstes Unternehmen noch im Stealth Mode.
Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin fr strategische Marketing-Kommunikation. Die Marketing-Expertin
entwickelt Erfolgsstrategien fr Unternehmen mit Konzeption, Umsetzung und Coaching. Ihr Unternehmen Hilker
Consulting erstellt Social Media-Lsungen fr Marketing, Vertrieb, Kommunikation und Personal. Zudem gibt
die Bestseller-Autorin ihr Wissen auch in Workshops, Seminare und Vortrge weiter.
Heiko Hhn ist Online-Projektleiter im Friedrich-Verlag, ein Unternehmen der Klett Gruppe, Stuttgart. Der
gelernte Werbekaufmann und Diplom-Betriebswirtschafter SMP, St. Gallen, beschftigt sich seit 1997 intensiv
mit Online-Marketing und der Weiterentwicklung von Onlineprojekten, insbesondere transaktionsoptimierten
Webshoplsungen und Online-Applikationen fr Verlage.
Alexander Holl ist CEO der 121WATT, die sich auf Seminare im Bereich Performance-Marketing spezialisiert
hat. 17 Jahre Internet sowie zehn Jahre Suchmaschinen-Marketing prgen die Vita des Betriebswirtes. In dieser
Zeit war Holl in leitenden Positionen bei kalaydo.de, Yahoo! und AltaVista. Er leitet den Fachbeirat der SMX
und ist Mitglied im SEO-Expertenrat des BVDW.
Mirko Holzer ist CEO von BrandMaker, dem fhrenden Anbieter fr Marketing Resource Management-Systeme
(MRM) in Europa. Gemeinsam mit Sven A. Schfer wurde das Unternehmen 1999 etabliert und beschftigt heute
150 Mitarbeiter. 2008 wurde Holzer mit dem IT-Innovations-Award CyberChampion fr seine herausragenden
unternehmerischen Leistungen ausgezeichnet. 2009 erhielt er auf der CeBIT den Innovationspreis-IT der Initiative
Mittelstand fr den BrandMaker Marketing Planer.
Nils Horstmann ist geschftsfhrender Gesellschafter der eviom GmbH, eine auf Online-Marketing spezialisierte
Unternehmensberatung mit operativem Schwerpunkt im Bereich Suchmaschinen-Marketing und Social Media.
Als Leiter Online-Marketing-Strategy arbeitete der Diplom-Betriebswirt zuvor drei Jahre an der strategischen
Steuerung und Fhrung der Scout24-Gruppe und verantwortete ab 2004 das Online-Marketing beim Starnberger
Domainregistrar united-domains.
1098
Markus Hvener ist geschftsfhrender Gesellschafter und Head of SEO bei der SEO-/SEM-Agentur Bloofusion
Germany GmbH (www.bloofusion.de). Auerdem ist er Chefredakteur des Magazins suchradar (www.suchradar.de),
aktiver Blogger (www.internetkapitaene.de), Autor vieler Studien und Analysen sowie Redner auf Konferenzen
und Kongressen.
Tobias Ihde begann seine Karriere bei construktiv im Jahr 2001 als Teamleiter Web und hat hier nach kurzer
Zeit die Leitung dieses Bereiches bernommen. Seit 2004 war er zunchst Prokurist und ist seit 2008 zweiter
Geschftsfhrer der construktiv GmbH. Dort leitet er insbesondere die Abteilung trafcmaxx, unter der construktiv
seine Online-Marketing-Services anbietet und zu den fhrenden deutschen Dienstleistern zhlt.
Reinhard Janning, Vorstand Vertrieb/Marketing bei der DemandGen AG hat als DemandGen-Mitgrnder
mageblich bei der Denition und Umsetzung der Marketing- und Vertriebsprozesse fr die Kunden von
DemandGen Europe mitgewirkt. Als Geschftsfhrer ist er auerdem im operativen Geschft fr Marketing,
Vertrieb und Business Development verantwortlich.
Claudia Joest studierte an der FU Berlin und arbeitet seit 1989 als (Online-)Redakteurin im Bereich Medien und
Bildung. Nach langjhriger Ttigkeit fr den Cornelsen-Verlag wechselte sie 2007 zum Bildungshaus Schulbuch-
verlage in Braunschweig, um dort ein neues E-Mail-Marketing-Konzept zu realisieren. Als Projektleiterin im
Bereich E-Publishing ist sie fr die Entwicklung verschiedener digitaler Lernmedien verantwortlich.
Harriet Kasper ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Competence Center Electronic Business des Fraunhofer
Instituts fr Arbeitswirtschaft und Organisation. Mit dem technischen Verstndnis eines Diplom-Informatikers
und der Kreativitt und Innovationskraft eines Integral-Designers bearbeitet sie Forschungs- und Industrieprojekte
im Themenbereich Social Media-Management und Social Media Monitoring.
Dirk Kedrowitsch ist Vorstand der Pixelpark AG, des grten konzernunabhngigen Interaktivdienstleisters
Deutschlands. Der Diplom-konom und Kaufmann fr Marketingkommunikation arbeitet seit 1996 in und mit den
digitalen Medien. Neben seinen Aufgaben bei Pixelpark vertritt Dirk Kedrowitsch seit Juni 2007 als Vizeprsident
des BVDW die Interessen der Branche.
Markus Kellermann ist bereits seit 1999 im Online-Marketing ttig. Seit 2005 leitet er das Afliate-Marketing bei
explido WebMarketing. Zuvor war er von 2000 bis 2005 Head of SEO bei der Erwin Mller Versandhaus GmbH. Als
Autor hat Markus Kellermann bereits eine Vielzahl von Artikeln in Fachmagazinen publiziert. Zudem organisiert
er mit der Afliate NetworkxX und der Afliate TactixX zwei der bedeutendsten Afliate-Veranstaltungen und
betreibt neben dem Afliate-Portal afliateboy.de auch den Podcast Afliate MusixX.
Thomas Kellner ist seit 2008 Key-Account-Manager bei der artegic AG und seit zehn Jahren im E-Mail-
Marketing ttig. Die artegic AG untersttzt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und protablen B2B- und
B2C-Kundenbeziehungen ber Onlinekanle.
Holger Kett ist Senior Consultant und Researcher im Competence Center Electronic Business am Fraunhofer-
Institut fr Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart. Er beschftigt sich im Rahmen von Forschungs- und
Beratungsprojekten mit Electronic Business Themenstellungen unter anderem des technischen Marketings und
Vertriebs. Besonderes Interesse gilt dem Service-Engineering und der Geschftsmodellentwicklung im Internet,
aber auch Geschftsprozessoptimierung durch den Einsatz von Unternehmensportalen und Produktinformations-
managementlsungen.
Tobias Kirchhofer ist seit ber 15 Jahren im Bereich der digitalen Kommunikation zuhause. Er verfgt ber ein
umfassendes Internet-Technologie- und Online-Marketing-Know-how. Er ist Grnder und geschftsfhrender
Inhaber der BlueMars GmbH, Grnder der shift GmbH, Botschafter des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft
und Studienleiter fr Online-Marketing an der DDA.
Marcus Koch ist Vorstand der Goldbach Interactive (Germany) AG und hat einen Lehrauftrag an der Hochschule
Furtwangen im Fach Performance Marketing. Fhrende Unternehmen vertrauen von der Erstellung der Webseiten
bis ber die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen auf Goldbach Interactive und deren langjhriger
Erfahrung.
Dr. Catharina Khler-Noack studierte Kommunikationswissenschaft an der Paris Lodron Universitt Salzburg.
Ihre Promotion absolvierte sie an der Universitt Hohenheim. Sie ist bei Goldbach Interactive (Unternehmen der
Goldbach Group AG) in Konstanz im Bereich Online-Marketing als Crossmedia-Specialist ttig.
1099
Andr Kolell leitet als Head of IT standortbergreifend Softwareentwicklung und Systemadministration der
mittelstndischen Online-Marketing-Agentur Blue Summit Media. Zuvor hat er Betriebswirtschaftslehre und
Informatik in Hamburg, Kiel und Sydney studiert. Praktische Erfahrungen hat Andr Kolell whrend mehrerer
Grndungen und seiner Zeit als IT-Manager bei der Hamburger Otto Group sammeln knnen.
Olaf Kopp ist Inhaber der Suchmaschinen-Marketing-Agentur SEM Deutschland aus Hannover. Der diplomierte
Kaufmann mit Schwerpunkt Marketing und Wirtschaftsinformatik arbeitete in diversen E-Commerce-Unternehmen
als Marketing-/Online-Marketing-Manager. Zudem schreibt er regelmig unter anderem in seinem eigenen Online-
Marketing Hannover-Blog (www.online-marketing-deutschland.de), beim t3n Magazin, auf ecommerce-lounge.de
ber Performance-Marketing-Themen und gibt Google AdWords-Seminare an der IHK Hannover.
Burkhard Kpper, Dipl. Ing. (FH), ist Grndungsgesellschafter und Geschftsfhrer der 1996 gegrndeten
jaron GmbH. Davor war er unter anderem als Berater fr die EU in Luxemburg und fr die GTZ (Gesellschaft
fr Technische Zusammenarbeit) ttig. Von Dezember 2003 bis April 2005 war er Arbeitskreisleiter Performance-
Marketing des BVDW.
Michael Kornfeld, Mag., ist das Mastermind hinter dialog-Mail, einer der fhrenden E-Mail-Marketing-Software-
Anbieter in sterreich. Er ist Lektor an der Wirtschafts-Universitt Wien, Mitbegrnder des Online-Marketing-
Forum.at und gefragter Redner im In- und Ausland.
Christopher Ktzner, Diplom-Soziologe, ist seit 2009 als Consultant fr die Rogator AG ttig. Er verfgt ber
umfangreiche Erfahrung mit der Planung von Forschungsdesigns, der konzeptionellen Entwicklung geeigneter
Datenerhebungsinstrumente, sowie der Datenanalyse und -aufbereitung. Die von ihm durchgefhrten Projekte
liegen schwerpunktmig in den Bereichen Kundenzufriedenheitsbefragungen und Werbeerfolgsmessungen. Vor
seinem Wechsel zur Rogator AG betreute er in seiner Ttigkeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter einer Hochschule
mehrere Sozialforschungsprojekte.
Harald Kratel startete 1986 seine Karriere im Finanzbereich bei der Bertelsmann AG. Er war dort unter anderem
CFO von Ufa Sports (spter SportFIVE) und AOL Europa. Im Jahr 2000 wurde er bei Gruner und Jahr zum
Geschftsfhrer der G+J EMS berufen. Als Vorstandsvorsitzender der AGOF, Mitglied des ag.ma Vorstandes und
Sprecher des OVK spielte er eine fhrende Rolle bei der Neuausrichtung der deutschen Internet Business. Von
2005 bis 2009 war Harald Kratel COO der Parship GmbH, Europas fhrender Online-Partnersuche. Seit Februar
2010 ist er Geschftsfhrer der Fullservice-Werbeagentur Madaus, Licht + Vernier in Hamburg.
Ralph Kreuzer ist seit 2000 Geschftsfhrer der Kreuzer Contact-Center GmbH in Bonn. Er verantwortet die
Bereiche Marketing und Sales sowie Corporate Communication. Neben diesen Aufgaben engagiert er sich fr
soziale Projekte. Bis 2011 war Ralph Kreuzer Prokurist sowie Marketingleiter und Vertriebsleiter bei Kreuzer
Dialogmarketing GmbH.
Swen Krups, General Manager fr Zentral-Europa bei Epsilon, beschftigt sich seit ber elf Jahren mit dem Thema
E-Mail-Marketing in Deutschland. Er ist seit ber 17 Jahren in der Kundenbetreuung und im Vertrieb ttig. Zu
seinen vorhergehenden Stationen zhlen Ttigkeiten als Software- und Projektingenieur. Krups war unter anderem
als Account-Director bei MessageMedia und DoubleClick fr Zentraleuropa verantwortlich.
Michael van Laar ist Senior Online Communications Consultant bei der Mnchner PR-Agentur talkabout
communications. Als Online-Marketing-Generalist bert er Unternehmen auf den Gebieten Strategieentwicklung,
Social Media-Kommunikation, Online-PR und Suchmaschinen-Optimierung. Als Webdesigner setzt er Webprojekte
mit besonderem Augenmerk auf Webstandards, Usability- und Konversion-Optimierung um.
Andreas Landgraf, Diplom-Ingenieur (Univ.) ist Grnder und Geschftsfhrer der defacto software GmbH in
Erlangen. Sein Softwarehaus ist seit 17 Jahren spezialisiert auf Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit seinem
Team entwickelt er innovative und zuverlssige Lsungen fr internationale Auftraggeber. Seine Erfahrung beruht
auf CRM-Projekten mit mehreren Millionen Endkunden in 120 Lndern, ber einer Milliarde Kundenkontakten
und einem verarbeiteten Umsatzvolumen von ber einer Milliarde Euro pro Jahr.
Mirko Lange ist Grnder und Geschftsfhrer der PR-Agentur talkabout communications gmbh (GPRA) in
Mnchen sowie Studienleiter an der Bayerischen Akademie fr Werbung und der Social Media-Akademie. Seit
15 Jahren bert er Unternehmen in Fragen strategischer Kommunikation, aktuell vor allem vor dem Hintergrund
des massiven Wandels in der Meinungsbildung.
Dr. Silke Lebrenz, Diplom-Kauffrau, ist seit ber 15 Jahren Marktforscherin. Ihr Handwerk hat sie an den
Universitten Passau und Tours gelernt und gelehrt. Seit 1997 ist sie fr das Market Research Service Center
(MRSC) der Deutsche Post DHL Market Research and Innovation GmbH ttig und betreut dort unter anderem
den Dialogmarketing Monitor.
Stefan von Lieven studierte Maschinenbau und BWL an der RWTH Aachen und ist Mitgrnder der artegic AG
einem Anbieter von E-CRM Technologie und Beratung. Von Lieven verfgt ber eine langjhrige Erfahrung in der
Onlinebranche und engagiert sich in Verbnden und als Gastdozent fr die Modernisierung von Kundenbeziehungen
ber digitales Dialogmarketing.
Markus Linder grndete whrend seinem Studium der Internationalen Betriebswirtschaftslehre an der Wirtschafts-
universitt Wien gemeinsam mit Partnern das Unternehmen Smart Information Systems GmbH. Dort ist er als
Geschftsfhrer unter anderem fr die Bereiche Marketing und Sales verantwortlich. Markus Linder fungiert
regelmig als Speaker und Keynote-Speaker bei fhrenden internationalen Konferenzen.
Heike Lindner verantwortet als Head of Mediaplex DACH die Geschfte der Tracking- und Adserving-Sparte
von ValueClick auf dem deutschsprachigen Markt. Zuvor war Heike Lindner Head of Sales & Marketing bei
Commission Junction, dem Afliate-Marketing-Netzwerk von ValueClick. Weitere beruiche Stationen waren
unter anderem 24/7 Real Media, der Axel Springer Verlag und BBDO Berlin.
Nico Lumma ist Director Social Media bei Scholz & Friends in Hamburg. Er bloggt seit etlichen Jahren auf
lumma.de und ist eigentlich seit 1995 nicht mehr ofine gewesen. Nico Lumma ist im Gesprchskreis Netzpolitik
des SPD-Parteivorstandes und leitet den AK Digitales Leben und Arbeiten in Hamburg der SPD Hamburg.
Auerdem war er stndiger Sachverstndiger der Enquete-Kommission Verantwortung in der medialen Welt
am Landtag Rheinland-Pfalz 2009/2010 und wurde 2007 von der Zeitschrift Tomorrow zu den Top 20 Web 2.0
Pionieren in Deutschland gewhlt.
Wolfgang Lnenbrger-Reidenbach ist einer der fhrenden digitalen Strategen in Europa mit dem Schwerpunkt
Social Media und fr die Internetworld Business einer von ve people to watch in PR. Seit 2004 bert und
begleitet er Unternehmen und Marken ins Social Web, nachdem er Anfang 2003 als erster Kommunikationspro
in Deutschland sein eigenes Blog haltungsturnen.de gestartet hatte, das bis heute zu den einussreichen Blogs
in seinem Bereich zhlt. Seit Ende 2009 leitet er den Bereich digitale Strategie bei der integriert arbeitenden
Agentur achtung!
Dsire Ltke Wermeling studierte Communication and Media Management an der Business and Information
Technology School in Iserlohn und war unter anderem fr die Remondis Data Ofce GmbH (Rethmann Gruppe)
im Bereich Marketing ttig. Es folgten Ttigkeiten im Bereich Kooperationsmarketing und digitale Medien im
Bertelsmann Konzern. Nach dem Wechsel zur d.o.t.s.s. GmbH & Co KG nach Mnster fungiert sie dort als
Marketingleiterin.
Christopher Mai ist nach seiner Ausbildung zum Diplom-Kaufmann an der Universitt Dortmund und drei
Jahren als Account-Manager bei einer Internetagentur seit 1999 im Online-Marketing einer fhrenden Direktbank
in Frankfurt/Main ttig. Dort obliegt ihm neben der Betreuung der Baunanzierung und des Kreditgeschfts
im Internet die Entwicklung von CRM-Prozessen und Applikationen in nahezu allen Bereichen des Online-
Marketings.
Karl-Heinz Maier ist seit 2003 als Director Central Europe bei WebTrends ttig. In. seiner Position ist er fr den
Aufbau des direkten und indirekten Vertriebs in Mitteleuropa verantwortlich. Vor seinem Eintritt bei Webtrends
war er in verschiedenen Management-Positionen bei der 3Com GmbH, bei Security Dynamics/RSA Security
GmbH und bei der Kobil Systems GmbH. Fr sein erfolgreiches Vertriebsmanagement erhielt er zahlreiche
Auszeichnungen. Unter anderem wurde er von der IT-Fachzeitschrift Computer Reseller News zum Top-Manager
des Jahres 1999 ernannt.
Stefan Maier studierte Agrarwissenschaften und erwarb den Marketingwirt. Von 1993 bis 1998 war er Produkt-
manager fr GIS-Softwaredienstleistungen. Danach bis 2003 Key-Account-Manager bei einem Tochterunternehmen
der John Deere Corporation und verantwortlich fr die Vermarktung elektronischer Maschinensteuerungen in
Mitteleuropa. Seit 2004 ist er Geschftsfhrer der datamints GmbH, die webgesttzte Marketinginstrumente,
Marketing-Beratung und -Konzepte umsetzt.
Catherine Malet studierte Betriebswirtschaft an der Mailnder Bocconi Universitt. Seit 2009 ist sie als Sales
Manager bei ContactLab, Italiens Marktfhrer im Bereich E-Mail-Marketing, unter anderem fr die internationale
1100
Expansion zustndig. Sie leitete den Aufbau der Niederlassungen in Deutschland sowie Grobritannien und
untersttzt diese whrend der Start-up-Phase.
Jens Maurer arbeitete mehrere Jahre fr auf Web-Analytics spezialisierte Unternehmen, ehe er zum Geschftsfhrer
der auf Multichannel-Tracking und PPC-Bid Management spezialisierten Firma DC Storm Deutschland GmbH
berufen wurde. Er hat in dem 2008 erschienenen Buch The Art Of Webanalytics (OReilly-Verlag) als Fachlektor
mitgewirkt und fr das BIEG Hessen den Leitfaden Web Analytics geschrieben.
Christian Michael ist Managing Director Germany bei Survey Sampling International (SSI), dem weltweit
fhrenden Anbieter von Internet- und Telefon-Stichprobenlsungen. Zuvor war er mehr als 15 Jahre in der Medien-
und Internet-Vermarktung ttig und hielt verantwortliche Positionen unter anderem bei Google Deutschland, IP
Deutschland, DoubleClick und Tomorrow Focus.
Michael Mohr ist Vorstand der 1993 von ihm gegrndeten DCI AG. Er entwickelte den weltweit ersten B2B-
Online-Markplatz fr die ITK-/CE-Branche sowie das patentierte Infoboard (WAi). Fr seine innovativen E-
Commerce-Lsungen erhielt Michael Mohr mehrere Auszeichnungen, darunter den eBusiness-Award von IBM
und ZDF/Wiso sowie den 1. Deutschen Internetpreis des Bundeswirtschaftsministeriums.
Christoph Morach ist seit ber zehn Jahren erfolgreich im Onlinebereich ttig. Als Geschftsfhrer der Qualiclick
AG war er mageblich fr die Geschftsentwicklung verantwortlich. Nach der erfolgreichen Grndung und Leitung
der Mailproler AG wechselte er 2006 zur Schober Group.
Andr Morys ist Grnder und Vorstand der Web Arts AG. Mit 35 Mitarbeitern und ber drei Milliarden Euro
betreutem Lead-/Retailvolumen ist Web Arts inzwischen Deutschlands fhrende Agentur fr Konversion-
Optimierung. Andr Morys ist Dozent fr User Experience, Autor fr diverse Fachpublikationen und Herausgeber
des Blogs www.konversionskraft.de.
Kirsten Mrkwicka ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut fr Marketing der Universitt St.Gallen. Ihre
Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media, Strategisches Innovationsmanagement und
Medienmarketing. Sie arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW sowie Swisscom IT-Services
zusammen und leitet verschiedene Weiterbildungsseminare, zum Beispiel zum Thema interaktives Marketing.
Antonia Neubauer leitet seit 2008 den Bereich Business Development und ist zustndig fr Innovationsmanagement,
Business Development und Pre-Sales bei der YOC-Gruppe. Zuvor hat sie den Aufbau des Geschftsbereichs
Mobile Advertising verantwortet. Vor ihrem Engagement bei YOC war Antonia Neubauer bei Axel Springer im
Bereich Elektronische Medien ttig. Studiert hat sie Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Finanzen
und Strategisches Management an der Handelshochschule Leipzig (HHL).
Martin Nitsche gilt als einer der fhrenden CRM- und Marketing-Experten Deutschlands. Er begann in der
Beratung und wurde 1999 Leiter CRM der Deutschen Bank. Anschlieend war er bei GREY und in der BBDO-
Gruppe bevor er Leiter Marketing Privat- und Geschftskunden in der Commerzbank wurde. Darber hinaus ist
er seit 2002 Vizeprsident des DDV sowie Dozent und Sprecher auf Veranstaltungen sowie Autor.
Thorsten Olscha absolvierte sein Studium an der Klner Musikhochschule. Deswegen rankt sich bei ihm im
privaten Bereich vieles um Musik. Als Google AdWords Professional qualiziert, steht Thorsten Olscha ab
Januar 2011 als einer von sechs Google AdWords Certied Trainer in Deutschland fr Veranstaltungen und
Seminare als Referent zur Verfgung.
Claudia Pelzer ist Medien-konomin und hat ein internationales MBA-Studium absolviert. Sie arbeitet in Kln
als Medien-Beraterin, Bloggerin (www.crowdsourcingblog.de), verfasst Studien und organisiert verschiedene
Branchenevents. Ihr Interessenschwerpunkt liegt dabei auf neuen Trends und Strmungen im Medienbereich und
deren Auswirkungen auf die Branche.
Martin Philipp hat ber zehn Jahre Erfahrung bei der Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen
webbasierten Produkten und Lsungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt wechselte 2004 zu SC-
Networks, um den Vertrieb in Deutschland fr die Premium E-Mail-Marketing-Lsung Evalanche aufzubauen
und ist heute verantwortlich fr die nationale und internationale Geschftsentwicklung.
Martina Pickhardt studierte Wirtschaftsinformatik an der FH Flensburg. Sie hat mageblich den Aufbau
des E-Commerce-Bereiches bei Oracle Deutschland bestimmt und 1999 mit dem Unternehmen Cocus und
der Verbraucherplattform iFay erstmals Internet-Usern eine selbstbestimmte Verwendung ihrer Onlineprole
ermglicht. Heute ist Martina Pickhardt als selbststndige Beraterin in den Themen CRM, Targeting und
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Personalisierug sowie E-Commerce ttig. Dabei entwickelt sie unter anderem visionre Konzeptionen fr
channelbergreifendes E-Shopping.
Peter Pries ist seit ber zwanzig Jahren in verschiedenen Positionen im Marketing und Vertrieb ttig. Als
Grnder einer Werbeagentur, einer Marketingtechnologie-Firma und als Berater internationaler Konzerne und
DAX-Unternehmen verfgt er ber ein umfassendes Know-how in den Bereichen Business Development,
Strategie, Marketing, Vertrieb, Controlling, Software-Entwicklung und Prozessoptimierung. In seiner Zeit als
Agenturgeschftsfhrer konnte er diverse Efenz- und Kreativpreise gewinnen. Seine Firma marketing plus x
(marketingplusx.com) entwickelt unter anderem Social CRM-Strategien fr Unternehmen.
Peter Prislin ist seit ber vier Jahren CMO der 12snap AG, einer der fhrenden Mobile Marketing-Agenturen
in Europa. Bevor er 2004 als Creative Director zu 12snap wechselte, war der ausgebildete Redakteur, der seine
Karriere als News Editors bei FM Radio Network startete, unter anderem als Copywriter bei Serviceplan und
Creative Director bei der H5B5 Media AG, dieprinzregenten und design hotels ttig.
Simon Putzer ist derzeit Sales Director bei Emailvision und verantwortlich fr die Vertriebsstrategie fr den
deutschen Markt. Er verfgt ber ein umfangreiches Wissen in E-Mail- und Social Media-Marketing und besitzt
darber hinaus langjhrige E-Commerce-Erfahrung. Zuvor war Simon Putzer ber zehn Jahre als Sales- und
Key-Account-Manager in Unternehmen sowie Online- und Mediaagenturen ttig.
Anna-Lena Radnz betreut bei der Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH im Bereich Business
Development vornehmlich die Bereiche Social Media & SEO, sowie den Bereich Afliate-Marketing der
Tochtergesellschaft metaapes GmbH. Zuvor arbeitete sie als Inhouse SEO und im Marketing eines IT-Unternehmens.
Parallel absolvierte sie einen Studiengang zur Fachkauffrau Marketing.
Christina Rasimus-Aust studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Studienschwerpunkten Marketing und
Management. Seit 2006 ist sie als Projektleiterin Consumer-Marketing bei der Schober Group und berichtet
direkt an den Holding-Vorstand. Sie ist verantwortlich fr verschiedene Projekte in den Bereichen Marketing und
Unternehmenskommunikation.
Frank Reese arbeitet seit 2001 als freier Berater fr die strategische und efziente Nutzung von Web-Analytics.
2005 bis 2010 war er Herausgeber des Einkaufsfhrer Web Analytics, 2008 verffentlichte er das erste
deutschsprachige Buch zum Thema (Web Analytics damit aus Trafc Umsatz wird), 2009 folgte das Buch
Website-Optimierung.
Torsten Rehder leitet bei TrendONE die Knowledge Unit, dessen Fokus auf der Identikation von Micro-Trends
und der Interpretation neuer Schlsseltrends liegt. Er studierte Wirtschaft und Politologie an der Universitt
Hamburg und beschftigt sich mit den Vernderungen der Sphren Arbeit, Medien und Technologie und deren
gesellschaftlichen Auswirkungen. Torsten Rehder ist Herausgeber und Autor des Trendbook 2010 und Trendbook
2012. Sein derzeitiger Forschungsschwerpunkt ist die neue mobile Internetgeneration das Outernet. Zudem ist
er Dozent fr Trendforschung an der Hamburger Macromedia Hochschule fr Medien und Kommunikation.
Maya Reinshagen ist Mitgrnderin und CEO der Mayoris AG in Root/Luzern. Die Mayoris AG gehrt in der
Schweiz zu den fhrenden Anbietern fr Software und Services im Bereich E-Mail-Marketing. Neben ihrer
Beratungsttigkeit unterrichtet Maya Reinshagen an verschiedenen Fachhochschulen.
Jrg Rensmann stieg 1999, nach einigen Jahren als freiberuicher Fachjournalist fr diverse IT-Magazine und
unabhngiger Berater, in leitender Funktion in die Wirtschaft ein. Seit 2000 ist er in verschiedenen kleinen und
mittleren IT-Unternehmen als Geschftsfhrer ttig. Seit Grndung der infoMantis GmbH (2003) fungiert der
Diplom-Wirtschaftsinformatiker dort als geschftsfhrender Gesellschafter.
Ulf Richter verantwortet alle betriebswirtschaftlichen Aspekte sowie die Auendarstellung des E-Mail-Marketing-
Spezialisten optivo. Ulf Richter verfgt ber eine langjhrige Erfahrung in der Internetbranche. Vor der Grndung
von optivo hat er bereits das Internet-Auktionshaus versteigern.de erfolgreich ins Leben gerufen. Weitere beruiche
Stationen waren der Multimedia-Dienstleister aperto sowie Bertelsmann. Er setzt sich aktiv fr hohe Qualitts-
und Transparenzstandards im E-Mail-Marketing ein.
Jan-Philip Riehle, Diplom-konom, ist seit Anfang 2006 fr die Berliner Multimedia-Agentur Pinuts
media+science ttig. Als Head of Marketing & Strategy leitet er die Konzeptions- und Strategieentwicklung im
Umfeld von E-CRM, E-Mail-Marketing- sowie Behavioural Targeting-Projekten. Schwerpunkte seiner Arbeit ist
die bergreifende Steuerung smtlicher Online-Marketing-Konzeption und Projekte.
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Tim Riepenhausen ist Partner bei der adisfaction AG und verantwortet dort unter anderem den Geschftsbereich
SEM. Die 2003 gegrndete Fullservice-Agentur betreut viele Kunden im Finanzbereich. Tim Riepenhausen ist
seit 1997 in verschiedenen Online-Media-Agenturen und auch auf Vermarkterseite ttig. Branchenpolitisch ist er
in der BVDW Fachgruppe Mobile und der Sektion Mobile der AGOF aktiv.
Tim Ringel ist CEO und Mitbegrnder der Performance-Marketing-Agentur metapeople GmbH mit Hauptsitz in
Deutschland und ist hierbei verantwortlich fr die Bereiche Vertrieb, Customer Relationship, Management und
internationale Kooperationen. Er ist Chairman des Sempo German Chapter und aktives Mitglied in federfhrenden
Arbeitskreisen des BVDW.
Norbert Rom, CEO, ist Grnder und alleiniger Inhaber der adRom Media Marketing GmbH und der adRom
Holding AG. Rom ist als Autor zahlreicher Fachbeitrge und Referent auf Branchenveranstaltungen zum Thema
E-Mail- und Dialogmarketing europaweit unterwegs. Als Berater und Experte entwickelt er fr Unternehmen
Online-Marketingstrategien und verantwortet unter anderem den Bereich Kooperationen.
Philipp Roth beschftigt sich schon seit mehreren Jahren beruich mit Facebook und ist einer der Kpfe hinter dem
Blog Allfacebook.de. Dabei legt er seinen Fokus auf die strategische Entwicklung von Unternehmen in sozialen
Netzwerken und realisiert viele der heute sehr erfolgreichen Auftritte und Applikationen von Unternehmen auf
Facebook. Er organisiert Workshops, hlt Vortrge und bietet fundierten konzeptionellen Input, der auch ber
Facebook-Aktionen hinausgeht.
Karin Rothstock verantwortet im Haus Tomorrow Focus Media GmbH die Abteilungen Research und Analytics.
Nach dem Studium der Kommunikationswissenschaften an der Ludwig-Maximilians-Universitt in Mnchen,
arbeitete Karin Rothstock zuletzt als Senior-Mediaforscherin in einer klassischen Mediaagentur, bevor sie zum
Online-Vermarkter Tomorrow Focus Media wechselte.
Stefan Rymar ist einer der drei Grnder und Geschftsfhrer von elbkind GmbH und betreut dort die konzeptionelle
Umsetzung und kreative Ausgestaltung von Empfehlungsmarketingstrategien. Er ist gelernter IT-Berater mit
internationalen Erfahrungen fr den Medienkonzern Bertelsmann in Singapur. In den letzten Jahren hat er an
zahlreichen erfolgreichen Viral Marketing-Kampagnen beratend, konzeptionell und kreativ mitgewirkt.
Henrik Salzgeber ist Vertriebs- und Marketingleiter der mission<one> eRelations AG. Der Diplom-Betriebswirt
ist spezialisiert auf digitales Dialogmarketing und Absatzfrderung. Bevor er 2001 bei mission<one> einstieg,
war er Abteilungsleiter Neue Medien und IT-Management. Auerdem entwickelte er einen Business-Plan fr
die strategische Ausrichtung im Bereich E-Business fr ein mittelstndisches Unternehmen.
Roland Schfer ist Partner bei der saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung fr Online-Marketingstrategien
und Prozessoptimierung. Zuvor verantwortete der studierte Wirtschaftsinformatiker den Bereich Consulting bei
einem Softwarehersteller und koordinierte das konzernweite Online-Marketing und E-Commerce-Projekte in
einem Fachverlag. Zudem ist er Autor der Mobile E-Mail-Marketing-Studie.
Michael Schipper begann seine Laufbahn 1990 in unterschiedlichen Werbeagenturen bis er 1995 in die BBDO-
Gruppe wechselte, wo er in 2000 Geschftsfhrer und Gesellschafter von Proximity Germany wurde. In 2001
wechselte Michael Schipper als General Manager und Managing Director zu Wunderman/Y&R, bevor er in 2003
wiederum als Geschftsfhrer zu Proximity zurckkehrte. Von 2007 bis 2011 fhrte er die gesamte Gruppe als
CEO und Gesellschafter. Seit 2010 ist er zustzlich COO der BBDO. Schipper ist seit 2007 Mitglied im BOD
der Proximity Worldwide. Parallel ist Michael Schipper als ttig, seit 2008 auch als Dozent und Studienleiter der
Deutschen Dialogmarketing Akademie.
Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt fr IT-Recht und seit Jahren in der auf Medien und Technologie
spezialisierten Kanzlei Hrting Rechtsanwlte in Berlin ttig. Er bert vor allem Mandanten im E-Commerce- und
IT-Recht bei Vertragsverhandlungen und der Ausgestaltung von Geschftsideen. Darber hinaus hlt er zahlreiche
Vortrge auf verschiedenen Kongressen.
William Schnabel ist Vice President und General Manager International Markets bei Silverpop und fr das
internationale Geschft sowie die Expansionsstrategie des Unternehmens in Europa und Asien verantwortlich.
Schnabel publiziert regelmig und hlt Vortrge zu Themenbereichen wie Marketingstrategien, Relationship-
Management-Technologien sowie dem Einuss SaaS-basierter Lsungen auf eine optimierte Business-
Performance.
1103
Prof. Dr. Marcus Schgel ist Direktor des Instituts fr Marketing an der Universitt St. Gallen. Seine Forschungs-
schwerpunkte liegen in den Bereichen Strategisches Marketing, Channel-Management, Innovation-Driven-
Marketing und Interaktives Marketing. Er arbeitet in Forschungsprojekten unter anderem mit BMW, Henkel,
Phonak, PricewaterhouseCoopers, McKinsey, TUI und Microsoft zusammen.
Dr. Peter Schotthfer ist seit ber zwanzig Jahren im Bereich des nationalen und internationalen Werberechts als
Anwalt ttig. Er ist Co-Herausgeber des Buches Werberecht in den Mitgliedstaaten der EU und Nordamerika,
Autor mehrerer Bcher (Werberecht im Internet, Recht im Direktmarketing), Referent, Grnder und ehemaliger
Prsident der European Advertising Lawyers Association, Kolumnist bei w&v und absatzwirtschaft sowie
Herausgeber eines eigenen Presseinformationsdienstes.
Marcel Schreyer ist freier Berater und Trainer fr Online-Marketing und Social Media. Der Diplom-
Wirtschaftsingenieur (FH) leitete 2006 bis 2010 die eigene Marketingagentur mit mehreren Mitarbeitern in
Waiblingen (bei Stuttgart). Momentan baut er zwei Startups in den Bereichen E-Learning und E-Commerce auf,
die er selbst mit gegrndet hat.
Thomas Schult mit Wirtschafts-Diplom-Studium und Abschluss an der VWA Mnchen, war bis 12/2009
Geschftsfhrer der arvato services analytics, Gtersloh. Heute ist er Geschftsfhrender Gesellschafter der
d.o.t.s.s.GmbH & Co.KG, (vormals Abacus seit 12/2003). Er ist Initiator und Betreiber der Versandhandelsallianz,
der grten kooperativen Marketingdatabase in Deutschland, und hat einen Lehrauftrag an der FH Gelsenkirchen,
Fachbereich Wirtschaft.
Dr. Torsten Schwarz ist Buchautor, mehrfacher Lehrbeauftragter und gehrt laut der Zeitschrift acquisa (Juni 04)
zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Onlinepionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers
und bert heute internationale Unternehmen. Als Trainer wurde er von der Dialog-Akademie DDA als Dozent
des Jahres 2009 ausgezeichnet.
Andreas Schwend grndete mit seinem Partner Daniel Rebhorn 1995 die dmc digital media center GmbH.
Als Managing Partner verantwortet Andreas Schwend die strategische Beratung und Marketing/Vertrieb. Durch
seine langjhrige Erfahrung ist Schwend kompetenter Gesprchspartner bei der Ausrichtung von E-Commerce
Strategien und deren Umsetzung.
Christian Seifert ist Vorstandsvorsitzender der Internet-Full-Service-Agentur avenit AG in Offenburg. Er grndete
das Unternehmen mit seinen beiden eineiigen Drillingsbrdern im Jahr 2000. Als Internetexperte hlt er Vortrge
zu Internet in China, Online-Marketing und Erfolgsrezepten fr Websites. Seit 2009 ist Christian Seifert Mitglied
des Bundessenats fr Wirtschaft und Technologie.
Jrgen Seitz ist seit November 2010 Geschftsfhrer der United Internet Dialog GmbH, der Dialogmarketing-
Tochter der United Internet Media AG. Als Mitglied der Vertriebsleitung und Leiter des Bereiches Produkte und
Kooperationen bei United Internet Media verantwortet er zudem den strategischen Ausbau des Mediaangebotes sowie
der Mediaplattformen auf den konzerneigenen Portalen WEB.DE, GMX, 1&1, top.de und SmartShopping.de.
Uwe-Michael Sinn zhlt als Grnder und Geschftsfhrer der E-Mail-Marketing-Fullservice-Agentur rabbit E-
Marketing mittlerweile zu den alten Hasen in dieser jungen Branche. Seit 2000 beschftigt er sich mit E-Mail-
Marketing, zunchst als Vorstandssprecher der rabbit Software AG. Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Umsetzung
von anspruchsvollen E-Mail-Marketing-Kampagnen von der ersten Idee ber Content, Projektmanagement und
Design bis zur abschlieenden statistischen Bewertung.
Florian Steiner ist Partner der Rechtsanwaltskanzlei Dr. Schotthfer und Steiner und berwiegend im Bereich des
Wirtschaftsrechts, insbesondere im Wettbewerbs-, Marken- und Urheberrecht ttig. Die Kanzlei ist spezialisiert
auf dem Gebiet des gewerblichen Rechtsschutzes.
Bernd Stieber, Vorstand und Grndungsgesellschafter der Zieltrafc AG, verantwortet die Unternehmensbereiche
Vertrieb, Consulting, Marketing sowie die Leistungsbereiche Suchmaschinen-Marketing (SEM) und Consulting
auf nationaler und internationaler Ebene. Zuvor war Bernd Stieber mageblich am Aufbau der Hypovereinsbank-
Tochter PlanetHome AG beteiligt und dort ebenso als Marketing- und Vertriebsleiter in fhrender Position ttig.
Reto Stuber ist Schweizer und lebt in New York. Er ist Autor des Bestsellers Erfolgreiches Social Media
Marketing mit Facebook, Twitter, Xing und Co. Das von ihm gegrndete Unternehmen betreut unter SocialMe
diaKommunikation.com internationale Kunden in den Bereichen soziale Medien und Internet-Marketing. Er hat
einen MBA absolviert und langjhrige Erfahrung in IT, Kommunikation und Verkauf.
1104
Dimitri Tarasowski studierte an der Hochschule Heilbronn und an der University of the Sunshine Coast
(Australien) das Fach International Business mit dem Schwerpunkt Strategic Marketing. Seit 2006 arbeitet er als
unabhngiger SEO-Berater fr renommierte klein- und mittelstndische Unternehmen aus dem sddeutschen Raum.
Seit 2009 ist er Mitglied bei der Web Analytics Association und besitzt das Google Analytics IQ Zertikat.
John Thomson ist seit Februar 2009 als Regional Sales Manager in der Mnchner Niederlassung der Silverpop
Systems GmbH ttig. Vor seiner Zeit bei Silverpop war er als Key-Account-Manager bei Premiere Global Services
GmbH fr die Region DACH zustndig. Davor war er in seiner Rolle als Purchasing-Manager bei der Siemens AG
fr die Verhandlungen und Ausfhrungen von globalen Einkaufsvertrgen mit Netzwerkkomponenten-Herstellern
wie Cisco Systems zustndig.
Oliver Ueberholz ist Grnder und Geschftsfhrer der mixxt GmbH. Er grndete 1999 sein erstes Web-
Unternehmen, beriet Unternehmensgren wie zum Beispiel die Deutsche Post, Burda, RTL und viele weitere.
In 2007 verffentlichte er das erste deutsche Twitter-Handbuch. Nun untersttzt er groe Marken dabei, messbare
Social Media-Erfolge zu erzielen und integrierte Plattformen international aufzubauen.
Fabian Ulitzka beschftigt sich seit 2007 schwerpunktmig mit den Bereichen Suchmaschinen-Optimierung,
Suchmaschinenwerbung sowie der Konzeption ganzheitlicher Vermarktungsstrategien im Internet. Er ist auf
interdisziplinre Online-Marketing-Konzepte spezialisiert. Zuvor verfolgte Ulitzka eine erfolgreiche Karriere als
Consultant bei der internationalen IT-Unternehmensberatung Accenture.
Jill-Kristin Urbanek hat nach dem Abitur in Kln das Studium Medienwirtschaft erfolgreich mit Diplom
abgeschlossen. Als Account-Manager bei Clanmo betreut sie die Kunden bei der gesamten Mobile Markenfhrung
vom Launch von mobilen Portalen und Applikationen sowie deren Bewerbung.
Ossi Urchs studierte von 1973 bis 1979 Philosophie, Theater- und Politikwissenschaft. Seit 1982 betreibt er
gemeinsam mit Sigi Hhle die F.F.T. MedienAgentur, die Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Web-Strategien
untersttzt. Seit 1992 Entwicklung und Konzeption im Bereich interaktiver Kommunikation und Internet-
anwendungen. Daneben verfasst Ossi Urchs seit 1986 zahlreiche Beitrge in Fachbchern und Zeitschriften
zu Digitalen Medien, Interaktiver Kommunikation, Online-Marketing, E-Commerce, Web 2.0 und Social
Networks. 1997/98 entwickelte Ossi Urchs fr den Nachrichtensender n-tv das Magazin NetNews, das erste
businessorientierte Internet-Magazin im deutschen Fernsehen.
Thomas Vetter ist Wirtschaftsinformatiker und E-Mail-Marketing-Experte. Seit September 2010 verstrkt er als
Vertriebs- und Marketingdirektor das Team der SuperComm Data Marketing GmbH in Bonn.
Christian Vollmert ist geschftsfhrender Gesellschafter der luna-park GmbH. Die Agentur wurde 1998 gegrndet
und gehrt zu den Top 100 SEO/SEM-Agenturen in Deutschland. Herr Vollmert beschftigt sich seit 1996 mit
Suchmaschinen-Themen und referiert seitdem auf vielen Fachkonferenzen zu den unterschiedlichen SEO- und
SEM-Trends. 2001 war er Grndungsmitglied der Unit Search im BVDW.
Markus Vollmert ist Head-of-Web-Analytics bei der Klner Online-Marketing-Agentur luna-park. Neben der
Analyse zhlen Technik und Reporting zu seinen Schwerpunkten. Er ist Mitglied der Web Analytics Association und
als Web-Analyst von der WAA zertiziert. Markus Vollmert bloggt regelmig auf econtrolling.de zu Webanalyse,
Datenschutz und Social Media.
Ralf Walther ist Grnder und Geschftsfhrer der mindUp Web + Intelligence GmbH in Konstanz, welche auf
die Entwicklung von intelligenten Datenanalysesystemen im Online- und Database-Marketing spezialisiert ist.
Vor der Grndung im April 2000 arbeitete der Diplom-Informatiker mit Schwerpunkt Neuroinformatik mehrere
Jahre im Bereich Data-Mining und Maschinellem Lernen. Als Targeting-Experte betreut er den Produktbereich
mindUp targetSuite (Contextual Targeting, Adserver, Crawler).
Antonia Wlzholz ist Online-Marketing-Consultant bei blueSummit Media in Hamburg und betreut Kunden
aus dem Bereich Retail, unter anderem smatch.com, discount24 und yalook. blueSummit ist eine Agentur fr
internationales Performance-Marketing mit Fokus Search.
Dr. Stefanie Wannow war Managerin im Bereich Marktforschung bei der InteractiveMedia CCSP GmbH, bevor
sie in den Bereich Inhouse Consulting der Deutschen Telekom AG wechselte. Davor war Frau Dr. Wannow als
wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl fr Allgemeine BWL und Marketing II an der Universitt Mannheim
ttig, wo sie zum Thema globale Markenfhrung promovierte.
110S
Ron Warncke, Diplom-Kaufmann, verantwortet die Bereiche Business Development sowie Consulting. Vor seiner
Ttigkeit bei CuBe Matrix war er fr ein internationales Marktforschungsinstitut im Bereich Konsumenten- und
Handelsforschung ttig. Seit Jahren befasst er sich mit den Entwicklungen im Bereich digitaler Medien sowie
deren Rolle fr die Unternehmenskommunikation und Werbeforschung.
Olav A. Waschkies ist Managing Director bei Pixelpark. Seit 1993 in der Marketing-Kommunikation ttig, ist der
Diplom-Kaufmann ein Mann der ersten Stunde im Internet. Nach einer Auslandsttigkeit als Assistent-Professor
fr Marketing und Volkswirtschaftslehre stieg Herr Waschkies 2000 bei Pixelpark ein und verantwortet heute
die Unit E-Commerce & E-Marketing am Klner Standort. Olav A. Waschkies ist stellvertretender Vorsitzender
der Fachgruppe Mobile des BVDW e.V. und Mitglied des German Chapters der Mobile Marketing Association
(MMA).
Martin Weidemann ist Geschftsfhrer der arejo GmbH und des dazugehrigen unabhngigen Adserving Systems
AdSpirit, das als einer der ersten Adserver in Deutschland Real-time Bidding implementiert hat. Herr Weidemann
verfgt ber mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in den Bereichen Online-Marketing und Softwareentwicklung.
Neben der Adserving Plattform AdSpirit steht er auerdem dem unabhngigen Online-Vermarkter AdTiger als
CEO vor.
Volker Wiewer ist CEO der eCircle GmbH, Europas grtem Werbevermarkter und Technologieanbieter fr E-
Mail-Marketing. In dieser Funktion verantwortet er die Bereiche Vertrieb und Marketing. Bevor er 1999 eCircle
gemeinsam mit Thomas Wilke grndete, war der studierte Diplom-Informatiker bei Roland Berger & Partner
International Management Consultants ttig. Wiewer ist Autor zahlreicher Artikel und Studien zum Thema E-Mail-/
Multichannel-Marketing sowie einer der fhrenden Referenten auf branchenrelevanten Kongressen.
Andreas Wilkens ist geschftsfhrender Gesellschafter der Companity GmbH (Hamburg, Deutschland) und
MediaFunnel (San Francisco, USA). Wilkens ist anerkannter Experte fr die Entwicklung von Social Media-
Anwendungen und Online-Applikationen auf Basis von Ruby-on-Rails. Als Geschftsfhrer von MediaFunnel
ist Andreas Wilkens wesentlich fr die Entwicklung der gleichnamigen Social Media-Sicherheits- und
Monitoringplattform verantwortlich.
Markus Willnauer arbeitete nach dem Studium der Volkswirtschaft in der TV- und Online-Vermarktung bei IP
und DoubleClick, bevor er 2004 seine eigenen unternehmerischen Aktivitten in Hamburg begann. Bei Cohen +
West vernetzt er die neuen Potentiale von Social Media mit seiner gebndelten Kommunikationserfahrung. Sein
Credo: Nur gesamtheitliche Lsungen sind unter dem Strich efzient.
Alex Wunschel ist Social Media-Stratege und -Produzent, Speaker sowie Podcast-Pionier. Mit seiner Strategie-
und Kommunikationsberatung fr digitale Medien nextperts.net bert er Unternehmen, Medien und Verlage. Seine
Produktionsgesellschaft markendreiklang produziert audio-visuelle Unternehmensmedien fr Firmenkunden. Er
podcastet unter www.pimpyourbrain.de.
Nico Zorn ist Partner bei der saphiron GmbH, einer Unternehmensberatung fr Online-Marketingstrategien und
Prozessoptimierung. Zuvor verantwortete er das Online-Marketing bei einem mittelstndischen Softwarehersteller
in Bonn. Zudem verffentlicht er seit 2003 den Branchendienst EmailMarketingBlog.de.
1106
1107
+1-Button 433
Gefllt mir-Button 769, 1044
360-Grad-Konzept 149
3-D-Modell 919
3-D-Objekt 868
3-D-Shopping 878
404-Fehler-Seite 397, 545
99/1-Regel 546
A/B-Test 297
Abbestellmglichkeit 62
Abbruch 293, 290, 308
Abfragefeld 299
Abmahnung 649, 947
Abmelderate 73
Abonnent 587
Abonnentenverwaltung 64, 1065
Abrechnungsmodell 314
Absatzkanal 190
Absenderauthentizierung 563
Absprungrate 545
Abstrahleffekt 153
Abverkauf 220
Adbroker 314
AdImpression 155, 316
Adressbereinigung 1074
Adressbuch 606
Adressdatenbank 1024, 1027
Adresse 1004
Adressgewinnung 1012
Adressimport 1028
Adressmanagement 1033
Adressqualizierung 1024
AdScale 314
Advertiser 55, 345, 379
Advertising as a Service 822
AdWord-Preis 414
Afliate-Marketing 55, 161, 468, 471, 1016
Afnitt 746
After-Search-Element 231
Agenturkosten 313
AIDA-Modell 207, 369
Air New Zealand 1044
Ajax 17, 20, 1046
Akzeptanz 86, 200, 567
Alexa 424, 668
Allgemeine Geschftsbedingungen 41, 944
Alpine 1046
Alternativempfehlung 260
Always-in-Touch 187
Always-on 187
Amazon 226, 249
Analytic-Werkzeug 530
Android 850, 1085
Anforderungsprol 190
Angebots-Ranking 258
Ankerpunkt 818
Ankertext 407, 447
Anmeldung 606, 975
Anonymisieren 549, 959
Ansprache 33, 1045
Ansto-Effekt 181
Antipathie 200
Anzeige 122, 136, 1001
Apetito 1021
App 754, 847, 857, 862, 1084
App-Economy 847
App-Kosten 854
Apple 101, 197, 247, 329, 406
Arbeitgeber 126
Arbeitgebermarke 732
Arbeitnehmerschutzrecht 659
Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
(AGOF) 754
Arbeitsgemeinschaft Social Media
(AGSM) 754
Atomic 1081
Attention Map 289
Audi 735, 858
Audio 723, 789
Aufmerksamkeit 135, 148, 289
Aufnahmefhigkeit 202
Augmented Reality 188, 817, 827, 867, 879
Auktionsplattform 982
Authentizitt 738
Automatisierung 746
Automobilbranche 1062
Automotive 1016
Axel Springer Verlag 777
Bad Neighbourhood 49
Bandbreite 790
Banner 42, 136, 316, 463, 1000
Barcel 1014
Barcode 193, 816
Barrierefrei 33, 203, 825
Bedarfsweckung 166
Bedienung, intuitiv 819
Bedrfnis 14, 196, 909
Befragung 257
Begrung 1044
Begrungskampagne 587
Begrungsmail 1010
Behavioural Advertising 105
Behavioural E-Mail-Marketing 593, 1070
Behavioural Targeting 536
Bekanntheitssteigerung 323
Belohnung 797
Benchmarking 500
Benutzerfreundlichkeit 32
Benutzermodell 203
Benutzerziel 204
Beratung 261
Berners-Lee, Tim 18, 94
Beschwerde 297, 589
Besttigungs-E-Mail 984
Bestellung 245
Besucher 201, 286
Besucheraktivitt 216
Besuchergruppe 44
Besucherqualitt 219
Besucher-Session 287
Besucherverhalten 1076
Besucherwert 369, 416
Betreffzeile 68, 1068, 1078
Betriebssystem 296
Bewegtbilderwerbung 123
Bewegungssensor 817
Beweislast 963
Bewertung 391, 436, 829
Bewertungsportal 80, 617, 829
Beziehung 100
Beziehungspege 750
Beziehungsqualitt 140
Bidding 377, 382, 474
Bieterwettstreit 464
Bild 32, 72, 599, 746
Bilderkennung 816, 868
Bildpersonalisierung 1050
Bildschirm 296
Bindung 780
Biotherm 477
Blog 234, 428, 616, 681, 754, 783, 935
Blog Search 428
Blogbeitrag 901
Bonusprogramm 234, 1075
Bookmark 681, 726, 862
Botschaft 1036
Bounce-Rate 72
Brand Bidding 464
Brand Experience Design 194
Brand Keyword 543
Branded Game 846

!1I6hW0k1r
16
Branding 524
Brand-Transfer 327
Bridging Technologie 188
Browser 296, 837
Brckenseite 50
Buchungsmaske 564
Buchungstool 314
Budget 114, 117, 206, 313, 324, 520
Budgetierung 479
Budgetkennziffer 686
Budgetverteilung 206, 209
Bundesdatenschutzgesetz 62, 102, 957
Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) 754
Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien
(BITKOM) 610
Business-Netzwerk 128
Businessoptimierung 514
Business-to-Business (B2B) 695, 883, 897
Business-to-Business-Community 909
Business-to-Business-E-Mail-Marketing
1025
Business-to-Business-Marketing 1021
Business-to-Consumer (B2C) 890
Buzz Marketing 712
Buzzanalyse 667
C&A 1040
Call-Avoidance 697
Call-to-Action 447
Catsh-Ad 274
Certied Senders Alliance 65
Channel Hopping 189
Checkout 234
Cineworld 1082
CityVille 769
Clickmap 530
Cloaking 49
Closed Sale 885
Cloud Computing 110
Club 235
Cluetrain-Manifest 140, 686
Couch-Potato 726
Collaboration-Plattform 614
Community 36, 428, 630, 714, 744, 819
Consumer Electronic 255
Container Tag 536
Content 512, 542, 555, 992
Content Syndication 1048
Content-Management 20, 939, 1032, 1046
Content-Mediaplan 631
Contentstrategie 75, 631
Contextuel Targeting 821
Contribution 754
Controlling 190, 632
Conversion-Attribution-Modell 207
Conversion-Funnel 191, 235
Conversion-Optimierung 528
Conversion-Tag 536
Converter 213
Cookie 59, 550, 959
Cookie-Weiche 472
Co-Registrierung 1004
Corporate Design 1028
Co-Sponsoring 954, 1004, 1012
Cost-per-Click (CPC) 461
Cost-per-Interest (CPI) 136
Cost-per-Lead (CPL) 461, 586
Cost-per-Order (CPO) 136, 473, 517
Cost-per-Sale (CPS) 461
Coupon 186, 471
Crawling-Fehler 399
Cross-Channel-Analyse 526
Cross-Channel-Attribution 524
Cross-Channel-Controlling 522
Cross-Channel-CPO (CC CPO) 526
Cross-Channel-Effekt 158
Cross-Channel-Optimierung 522
Crossmedia 119, 145, 170, 466, 1049
Crossmedia-Einsatz 120
Crossmedia-Kampagne 121
Crossmediale Reaktivierung 590
Cross-Selling 180, 230
Crowdsourcing 704, 809
Crowdsourcing-Kampagne 810
Crystal, David 334
Customer 195, 670
Customer Journey 13, 154, 166, 350, 522
Customer Lifetime Value (CLV) 586, 705
Customer-Relationship-Management
(CRM) 66, 349
Customizing 236
D3-Advertising 382
Dashboard 508, 667, 760
Data Driven Display Advertising 382
Data Exchange 382
Data Management Platform 385
Datenethik 580
Datenhaltung 227
Datensammlung 101
Datenschutz 104, 110, 288, 381, 387, 547,
957, 1067, 1081
Datenschutzkonform 965
Datenschutzrecht 959
Datensparsamkeit 63, 960
Dating-Site 216
Dauertiefpreis 945
Deal 767
Deckungsbeitrag 216
Deep-Link 230
De-Industriealisierung 809
Dell 688
De-Mail 564
Demand Side Platform 383
Demograe 771
Demokratisierung 808
Designanpassung 263
Deutsche Public Relation Gesellschaft 754
Deutsche Telekom 688
Deutsche Welle 1058
Deutscher Ring 738
De-Zentralisierung 809
Dialog 150, 201, 641, 746
Dialog Marketing Monitor 112
Dialogaufbau 918
Dialogbereitschaft 101
Dialogmarketing 561, 567
Dialogmglichkeit 202
Dialogstrategie 75
Dialogstrecke 587
Digitale Werbung 311
Digitale Wirtschaft 86
Digitalisierung 94, 194, 808
DIN EN ISO 9241 202
Direct Message 974
Direct Response Television 138
DirectLins 780
Directresponse-TV 136
Discountpreis 944
Diskussionsgruppe 731
Display-Advertising 221, 316
Display-Kampagne 213, 463
Display-Kontakt 156
Display-Netzwerk 479
Display-Vermarkter 157
Display-Volumen 316
Display-Werbung 118
Distribution 744
Dofollow-Links 407
Domain 21
Domainbewertung 423
Domain-Grabbing 971
Domainmarketing 21
Doorway-Page 50
DoubleClick 314
Double-Opt-in 63
Download 1018
Drive-Time 837
Drive-to-Retail 186, 192
Drive-to-Web 186
Dual Visibility 450
Duplicate Content 400
Early Adopter 839
eBay 249, 982
EBIT-Falle 282
Echtzeitmessung 44
E-Commerce 189, 223, 271, 352, 797,
871, 943
E-Commerce-Richtlinie 980
E-Commerce-Site 216, 222
EdgeRank 746
1108
Jorsten Schwarz. Leitfaden 0n|ine Marketing 8and 2 Z Kap. 16 Anhang
Effektivitt 562
Efzienz 218, 562
Efzienzgewinn 137
Efzienzkennziffer 686
Efzienzmessung 120
Efzienzsteigerung 743
Efzienzverstrker 135
Eigenwerbung 77
Einfachheit 863
Einkaufserlebnis 192
Einkaufsmodell 225
Einkaufsverhalten 206
Einstiegskeyword 545
Einweg-Kommunikation 98
Einwilligung 64, 549, 950, 1008
Einwilligungserklrung 953
Einzeldisziplin 168
Einzelmanahme 160
E-Mail-Abonnent 1010
E-Mail-Adresse 63, 958, 1012
E-Mail-Adress-Gewinnung 273
E-Mail-Allianz 582
E-Mail-Gewinnspiel 1030
E-Mail-Klickrate 999
E-Mail-Marketing 115, 160, 559, 983, 989
E-Mail-Marketing-Software 587
E-Mail-Messeeinladung 918
E-Mail-kosystem 561
E-Mail-Service-Provider 595
E-Mail-Versand 1028
E-Mail-Versandsystem 1056
Emanzipation 195
Emerging Markets 485
Emotion 175, 200, 204
Empfnger 588, 998
Empfehlung 79, 165, 509, 582, 705
Empfehlungsmarketing 474
Employer Branding 126, 731
Endgert 141
Endkundengeschft 227
Enduring Community 817
Engagement 515, 669
Engagement Ad 478
Engagement-Funktion 668
Enthllungskampagne 644
Enttuschungsmoment 186
Entwicklergemeinde 803
E-Plus 691
E-Privacy-Richtlinie 550
Erfolgsfaktor 108, 263, 507, 566
Erfolgskennzahl 1041
Erfolgskontrolle 1007, 1023
Erfolgsmessung 185, 190, 206, 431
Erfolgspotenzial 582
Erfolgsverteilung 207
Erhebungsplattform 552
Erlebnis 198
Erstkufer 588
Erst-Klick-Gewichtung 525
Ertragspotenzial 587
Erwartung 14
Esprit 180, 183, 994
EU-Recht 980
Event 136, 197
Ex-post-Analyse 136
Facebook 430, 468, 718, 765, 774, 777,
974, 1044, 1080
Facebook Ad 476, 768
Facebook Insights 756
Facebook Messages 568
Facebook Places 129, 774
Facebook-Anzeige 767
Facebook-Fanpage 151, 774, 777, 930
Facebook-Orte 767
Facebook-Party 819
Facebook-Prol 930
Facebook-Seite 75, 78
Facebook-Shop 235
Facebook-Welcome-Seite 931
Fachforum 17
Fachforum Online-Mediaagenturen 754
Fachinformation 1024
Fachverkufer 92
Fail 644
Falschschreibweise 173
Fan 568, 717, 780, 978
Fangemeinde 204
Fanseite 73, 624
Fanseiten-Navigation 933
Fashion 255
Feature Phone 844
Fehleingabe 235
Fehlerprotokoll 297
Fernabsatzrecht 987
Filiale 182, 186, 994
Filial-Willkommensgeschenk 193
Film 139
Filter 231
Filterfunktion 667
Finanzdienstleister 114, 136, 462
Firmierung 955
First-Ad-Analyse 207
Fixkosten 216
Flash 19, 30
Flashmob 819
Flickr 725, 902
Fliplife 806
Follow Me 717
Follower 568, 623, 717, 746
Footer 933
Formerfordernis 962
Formular 246, 293
Formularanalyse 290, 532
Formulargestaltung 297
Formularoptimierung 295
Fortschritt 488
Fortschrittsanzeige 302
Forum 617, 690
Foto 141, 720, 973
Foto Walser 1026
Fotoclip 279
Foursquare 612, 829
Fragebogen 553
Fragmentierung 807
Frame 30
Freemail-Provider 589
Freiwilligkeit 961
Freizeit 255
Frequency 515
Frequency Capping 328
Frequency Check 321
Frequently Asked Question 34, 688
Freunde 715
Frhwarnsystem 694
Full-Value-Modell 181
Funktionalitt 202
Galileo 816
Game-Community 805
Gamication 797
Gaming 188
Garantie 230, 943
Gehirnakrobatik 203
Geldbue 950
Geld-zurck-Garantie 251
Geograe 771
Geolokalisierung 338, 344, 549
Geotargeting 44, 338
Germanwings 1050
Geschftskunde 1020
Geschftsmodell 148, 190
Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb 62
Gesprch 76, 140
Gewinn 216, 486
Gewinnspiel 586, 772, 954, 1004, 1033,
1081
Gewohnheit 503
GfK 250
Gleichverteilung 525
Globalisierung 102, 808
Glcksspielvertrag 980
GMX 221
Google 171, 179, 408, 467, 714, 736, 1002
Google AdWords 54, 153, 476, 983
Google AdWords Certied Partner
Zertikat 456
Google Analytics 547, 756
Google Blogsuche 436
Google Business Map 488
Google Insights 518
Google Maps 181
Google News 436
Google Places 432, 435
1109
Stichworte
1110
Google Universal Search 163, 419, 434,
440
Google+ 427, 827
Google-Bildersuche 435
Google-Index 280, 392, 440
Google-Produktsuche 434
Google-Videosuche 437
Grtz 179, 1032
GPS 188, 815, 858
GPS-Smartphone 341
Gratis 945
Greenpeace 647
Grundrauschen 313
Gruppenarbeitstool 36
Guerilla Optimierung 528
Gtesiegel 26, 250
Gutschein 193, 471, 830, 994, 1017, 1030
Gutscheinportal 471
h1-Tag 448
H&M 187, 192, 717
Haftungsfalle 943
Hamburg.de 777
Handel 81, 230, 1016
Handelsmarketing 153
Hndler 123, 186, 206, 228, 249, 992
Handy 181, 844
Handybesitzer 187
Hansgrohe 1022
Hardbounce 591
Haupt-Keyword 446, 450
Hausfrauentest 303
HD-Daten 231
Heatmap 531
Helpdesk 67
Herstellervideo 278
Hinweispicht 547
Hirnforschung 554
Holtzbrinck 145
Homepage 23, 25, 117, 170, 622
HTML 18, 71, 286, 851
HTTP-Statuscode 399
Hyperlink 19, 31, 48, 51, 635, 818
IBM 893
Identitt 819
ID-Grabbing 970
Ikea 197, 688, 998
Illy 1006
Image-Alt-Tag 402
Imageverlust 644
Imagewerbung 42, 1015
Imagewerte 170
Impressum 972, 976
Incentivierung 1005, 1078
Indentikation 861
Index 173, 391, 541
Index-Wiederaufnahme 398, 714
Inuencer 657
Information 819
Informationsarchitektur 401
Innovationsgeschwindigkeit 131
Innovationsstau 561
inPad-Forschung 839
Instabilitt 489
Integration 220
Integrittsprfung 563
Interaktion 196, 564, 566, 744
Interdisziplin 161
Interesse 587
Interessent 15, 1018
Intermedia-Analyse 324
International Advertising Bureau 754
Internationalisierbarkeit 263
Internetauftritt 117
Internetindustrie 86, 94, 107
Internetknoten 338
Internetnutzer 486
Internet-Protokoll 148
internetstores AG 264
Internetverkauf 183
Intertop 1074
Interview 552
Involvement 861
InWear 183
iOS 848
iPad 1085
IP-Adresse 23, 338, 958
iPhone 94, 817
iPhone App 187
IP-Location 338
IP-Popularity 412
iTunes 725
Jack Wolfskin 649
JavaScript 30
Jenkins Henry 96
John Lewis 180
Jung von Matt 129
Kampagne 148, 206, 544
Kampagnenansatz 161
Kampagnen-Architektur 136
Kampagnen-Datenbank 136
Kampagnen-Management 1064
Kampagnen-Microsite 136
Kampagnenpfad 211
Kampagnenplanung 160
Kampagnen-Tracking 137
Kampagnenziel 167
Kanal 135, 161, 217, 522, 589
Kanalselektion 168
Kanalwechsel 189, 192
Karrieremglichkeit 125
Katalog 185
Kategorie-Seite 232
Kauf 184
Kaufabschluss 153
Kaufabsicht 45, 170
Kaufboykott 648
Kaufentscheidung 153, 210, 250, 435
Kaufentscheidungsprozess 177, 516
Kufer 155
Kuferschicht 491
Kaufhistorie 594
Kaumpuls 209, 521
Kaufkraft 486
Kaufphase 190
Kaufprozess 153, 255
Kauftrichter 191
Kennzahl 72, 206, 497, 507, 660
Key-Performance-Indicator (KPI) 190, 411,
507, 591, 1076, 1082
Keyword-Advertising 53
Keyword-Analyse 391
Keyword-Extraction 667
Keyword-Qualittsindex (KQI) 539
Keyword-Recherche 444
Kleidungsmodell 878
Kleinstaaterei 110
Kleinstunternehmen 114
Klick 70, 314, 322, 472, 524, 772
Klickaktivitt 589
Klick-Deal 463
Klickche 531
Klickhugkeit 534
Klickrate 72, 268, 347, 1001, 1029, 1037
Klickverhalten 65, 586, 1054
KMU 897
Komfort 204
Kommunikation 99, 196, 568, 640
Kommunikationskanal 15, 951
Kommunikationskosmos 567
Kommunikationsmanahme 170
Kommunikationsprozess 630
Kommunikationsstil 555
Kommunikationsstrom 136
Kommunikationstreiber 135
Kommunikationswirkung 146
Konkurrenzvergleich 412
Konsument 102, 105, 567
Konsumstil 555
Kontak 206
Kontaktgruppe 323
Kontaktinformation 271
Kontaktklasse 324
Kontaktpunkt 194, 206
Kontextuelles Targeting 465
Kontrollgruppe 323
Konversion 206, 217, 271, 586, 885, 1001
Konversionskette 1003
Konversionsrate 155, 256, 275, 286, 298,
541, 1003
Konversionstreiber 249
1111
Stichworte
Konversionsziel 168
Kooperation 581
Kopplungsverbot 591, 961
Krper, gescannt 878
Kosten 34, 142, 174, 217, 1029
KPMG 740
Kreativitt 315, 737
Kunde 90, 93, 102, 174, 206, 210, 217, 228,
687, 1013
Kundenakzeptanz 200
Kundenberatung 34
Kundenbewertung 251
Kundenbeziehung 578
Kundenbindung 234, 626, 678, 797, 861,
1020, 1037
Kundenbindungsmanagement 677
Kundendatenbank 65
Kundenkritik 95
Kunden-Lebenszyklus 359, 471, 1042
Kundenperspektive 189
Kundenrezension 233
Kundenservice 100, 686
Kundenservice-Kanal 641
Kundenstrom 170
Kundensupport 271
Kundenwachstum 249
Kundenwert 189
Kundenzufriedenheit 683
Kununu 429
Kybernetischer Regelkreis 137
Ladezeit 401
Landing-Page 24, 403, 572
Laptop 843
Last Ad 517
Last Ad-Analyse 207
Last Click 516
Last Cookie 153
Layer 305
Lead 136, 586, 1018
Lead-Generation-Model 907
Lead-Generierung 511, 578, 885, 1005,
1016, 1088
Lead-Management 1018
Lead-Marketing 123
Lead-Nurturing 885, 1019
Lead-Qualizierung 587
Leadwarming 1033
Lebenszyklus 586
Leica Geosystems 1064
Lernkurve 161
Letzt-Klick-Gewichtung 525
Lifecycle-Mails 1056
Lifecycle-Management 1034
Lifecycle-Marketing 1050
Lifestyle 149
Life-Time-Value 217
Lifetime-Value-Betrachtung 686
Like-Button 774, 966, 970
Like-Share-Tweet 788
LindedIn 100, 128, 890
Linkaufbau 406, 408
Link-Kategorisierung 587
Linkkauf 408
Linkkraft 400
Linknetzwerk 408
Linkpopularitt 57
Linkqualitt 427
Links, extern 164
Linktausch 408
Litfasule 149
Live Ad 466
Liveshopping 235
Lizenzgebhr 20
Location-based Marketing 813
Location-based Service 103, 188, 846
Logle 23, 59, 175
Logle-Analyse 59
Lokalisierung 869
Long Tail 186, 225, 333, 543, 783
Long Term Evolution 842
Lufthansa 194, 576, 766
Mailfrequenz 588, 1031
Mailing 136, 162, 220
Management Support 503
Management-by-Measurement 88
Mandanten-Hierarchie 1062
Marke 196, 701
Markenaufbau 219
Markenbekanntheit 170
Markenbindung 102
Markenbotschafter 639, 706
Markenfan 701
Markenimage 649
Markenkern 149
Markenkommunikation 567
Markenkontakt 717
Markenmacher 199
Markenprol 323
Markenschutz 335
Markenwert 197
Marketing Resource Management 990
Marketing-Mix 170, 216, 222, 367
Marketingplaner 142
Marketingplattform 804
Marketingrecht 980, 983
Marketing-Scorecard 498
Marktentwicklung 112
Marktforschung 295, 306, 552
Marktgre 114
Marktplatz 225, 313
Marktteilnehmer 94
Markttransparenz 828
Massenmedienfrust 790
Masterplan 528
Maus-Auge-Korrelation 286
Mausbewegung 531
McDonalds 197
MCR-Strategie 185
Mediaagentur 315
Mediaqualitt 321
Medienarbeit 722
Medienbruch 196, 298
Mediencorner 722
Mediennutzungsverhalten 150, 177, 791
Medienreichweite 792
Medienvielfalt 133
Medion 1004
Mehrsprachigkeit 1023, 1047, 1058
Mehrwert 163, 186, 213, 670, 746
Meinungsbildung 97
Memetik 661
Mensch-Maschine-Beziehung 804
Mercedes Benz 1038
Merchant 55
Messaging 754
Messbarkeit 281
Messeerfolg 916
Messelead 917
Messen 749
Messgre 508
Messverfahren 554
Meta-Discription 401
Meta-Tag 30, 398, 447
Methaper 203
Mexx 1032
Microblog 900
Microbloggingdienst 681
Microsite 1006
Microtargeting 386
Mietshop 238
Mikrokonversion 533
Missing Link 180
Mitarbeiter 504, 611, 686, 904, 1036
Mitarbeitersuche 741
Mittelstand 148, 313, 488
Mbelhaus 990
Mobile App 837
Mobile Banking 467
Mobile Commerce 187, 189, 871
Mobile Couponing 188
Mobile Erfolg 187
Mobile Internet 139, 556, 829
Mobile Kommunikation 146, 570
Mobile Lsungen 1088
Mobile Loyalty 861
Mobile Marketing 80, 813
Mobile Nutzung 842
Mobile Payment 103, 816, 864
Mobile Site 862
Mobile Trading 467
Mobile Webseite 187, 851
Mobiles Endgert 556
1112
Mobilfunk 179, 844, 999
Mobilitt 790
Mobiltelefon 570
Modekauf 178
Modell 196
Moderecherche 178
Monitoring 634, 751
Mouseover 290
Mousetracking 286
Mouse-Tracking-System 1066
MP3-Dateiformat 790
MSN 221
Multichannelkufer 14
Multichannel-Marketing 13
Multichannel-Realtime-Always-On-Welt
195
Multichannel-Retailer 185, 187
Multichannel-Retailing-Strategie 185
Multichannel-Strategie 184
Multidisziplinr 197
Multikanalkampagne 133
Multikanalkommunikation 133
Multiplikator 37, 638, 714
Mundpropaganda 712
mymuesli 1056
MySpace 719
Nachfassen 295, 307, 1011
Nachfolgeangebot 352
Nachhaltigkeit 783
Navigation 31, 181, 403
Near Field Communication 188, 816, 864
Neckermann 257, 267
Nestl 647, 1076
Netbook 843
Net-Promoter-Score 189
Nettokontakte 324
Networking 621, 754
Netzabdeckung 187
Netzwerk 97, 745, 819
Neugeschft 885
Neukunde 189, 217, 246, 919, 1006
Neuromarketing 135, 284, 554
New York Times 1081
News 139
Newsletter 162, 186, 200, 1000, 1008
Newsletter-Abonnent 1030
Newsletter-Anmeldung 1080
Newsletter-Controlling 1065
Newsletter-Gestaltung 67
Newsletter-Marketing 570
Newsletter-Template 570
Newsletter-Versand 16, 64, 66
Next-Generation-Devices 817
Nike 478
No-line-Handel 182
Non-Food-Kategorie 177
No-Risk-No-Fun-Prinzip 204
Nrburgring 1008
Nutzer 206, 779
Nutzeranteil 486
Nutzer-Experience 562
Nutzergewinnung 632
Nutzermeinung 252
Nutzersicht 31
Nutzerverhalten 166, 412, 438
Nutzerzahl 114
Nutzungsdaten 957
Nutzungsort 837
Nutzungsverlauf 104
Nutzungszeit 837
Object-Hyperlinking 816
ffentlichkeitsarbeit 920
Ofine 178
Ofine-Marketing 219
Ofinewelt 181
ffnungsaktivitt 589
ffnungsrate 72, 604, 1029, 1069
kosystem 912
OMA-Verfahren 318
One Down 451
One Up 451
One-to-One-Integration 268
Online Media Audit 316
Online Trust 250
Online Vermarkter Kreis (OVK) 316
Online-Banking 467
Online-Jury 230
Onlinepanel 554
Online-Regaltest 553
OnPage 28, 391, 426
OnPage-Analyse 391
Onpage-Faktor 426
Onpage-Optimierung 426
OnSite Analyse 391
OnSite-Such-Lsung 259
Open Graph 769, 774
Open Source 236
Open Source-Software 20, 164
Opodo 1052
Opt-in 950
Opt-out 581
Opt-out-Cookie 548
Order-Starter 230
Organisation der Werbetreibenden im
Markenverband (OWM) 317
Organisationsentwicklung 150
Organischer Index 451
Originalnachricht 973
Orientierungshilfe 435
Orsay 183
Ortung 816
Otto 226, 650
Outernet 139, 141, 815
Outlook 601
Overlay 291
Overlay Map 287, 1067
Pagerank 47, 233, 407
Paketversand 316
Partnerprogramm 52
Path-to-Conversion 211, 517
Payment-Anbieter 238
Pay-per-Click 461
Pay-per-Lead 461
Pay-per-Sale 461
Pay-to-Mobile 188
Peak Performance 183
Penetration 486
Performance 179, 497, 504, 524, 528, 539
Performance-Marketing 52, 389, 461, 465
Permission 586
Permission-Management 1062
Personal Shopper 186
Personalgewinnung 731
Personalisierung 375, 998, 1010, 1044,
1050, 1064, 1069
Personenbezogene Daten 110
Pichtangabe 976
Pichtfeld 63, 290
Picasa 902
Picker 189
Pick-up-at-Retail 186, 191
Plakat 219
Plakatwand 818
Plattform 225, 895
Plista 314
Podcast 35, 788, 792
Point of Sale (POS) 138, 822, 866
Pooling 582
Pop-under 305
Pop-up 305
Portal 285, 857
Post 139
Postview 472
Postview-Tracking 472
Potenzial 162, 185, 677
Potenzialbewertung 682
Preis 190, 944, 981
Preisschlagwort 944
Preisspirale 464
Preissuchmaschine 157
Preisverfall 463
Preisvergleich 255, 945
Presse 219
Pressearbeit 56, 728, 916
Pressebericht 139
Pressemeldung 165
Presseportal 57
PR-Gau 644
Probanden 32
Produktberater 35, 254
Produktdarstellung 243
1113
Stichworte
Produktempfehlung 266
Produktentwicklung 704
Produkterlebnis 135
Produktinteresse 170
Produktkatalog 186
Produktrecherche 178
Produktseite 232
Produktvergleich 262
Produktvideo 275
Produktvorteil 244
Prolbildbanner 930
Prolerstellung 202
Proling-Analyse 668
Protabilitt 216
Promotionmanahme 632
Prospect 136
Prospekte 90
Prosument 655
Provider 23
Prozess 197, 404, 500
Prozessautomation 743
Pseudonym 963
Pseudonymisieren 548
Psychologie 554
Publikation 744
Publisher 378
Publisher-Model 471, 474
Pull Back 451
Punkte 994
Push-Retargeting 473
QR-Code 80, 281
Qualittskontrolle 1023
Qualittsmerkmal 204
Qualittssicherung 1062
Quelle.de 269
Rabatt 193
Rabattgesetz 980
Radio 219, 837
Radio Frequency Identication (RFID)
816, 864
Ranking 622, 1001
Ranking-Analyse 391
Ranking-Verteilung 396
Rating 233
Reaktanzen 587
Real 187
Really Simple Syndication (RSS) 35
Realtime-Bidding (RTB) 377, 382, 474
Realtime-Feedack 139
Recall-Wert 135
Recency 515
Rechenleistung 110
Rechenzentrum 110
Rechercheprozess 523
Recht 941
Rechtsverbindlichkeit 564
Recommendation Engine 267
Recruiting 127, 731, 805
Rectangle 316
Redaktionsplan 904
Redaktions-Workow 1064
Renanzierung 105
Regelkommunikation 115
Regeln 771, 1025
Regionalisierung 469
Reglementierung 107
Reichweite 75, 148, 351, 463, 1007, 1051
Reichweitenpotenzial 552
Reichweitensteigerung 472
Reichweitenvergleich 172
Reisebranche 1012
Reisebuchung 1014
Rekrutierungsinstument 127
Relaunch 242
Relevanz 105, 327, 470, 562, 579, 619, 661
Relevanzbewertung 667
Remarketing-Tag 536
Reminder 1078
Reporting 479, 502, 510
Reputation 616, 635, 640, 663, 749
Reservierungscode 192
Resonanzpotenzial 657
Response 138, 579, 1009
Ressourcenplanung 630, 686
Restplatzvermarktung 365
Retargeting 43, 353, 365, 465
Retouren 226
Return-of-Investment (ROI) 136, 411, 753
Return-on-Advertising-Spendings
(ROAS) 518
Return-to-Retail 192
Re-Tweet 973
Revolution, digital 148
Rezipient 473
Rich Media 123, 563
Richtlinie 165
RIM 849
Ritter Sport 702
Robot 30, 314, 744
robots.txt 30, 398
ROPO-Effekt 177, 517
Routingsystem 555
RSS 345, 530, 785, 788, 920, 975, 1049,
1077, 1085
RTL 1004, 1034
Safe-Harbor-Abkommen 107
Safer Shopping 250
Sales-Funnel 137
Schlagwort 724
Schleichwerbung 977
Schnelligkeit 863
Scholz & Friends 128
Schriftgre 944
Schuhe 255
Screen-Design 1030
Scribd 902
Scrollanalyse 533
SEA-Zertikat (BVDW) 456
Second Life 878
Seeding 713
Segmentierung 386, 998, 1036, 1050
Seiten, indexiert 413
Seitenaufrufe 512, 1076
Selbstidentikation 959
Selbstkontrolle 107
Selbstregulierung 107
SEM-Agentur 453
Sentiment Detection 668
SEO-Kampagnen, Steuerung 539
SEO-Kennzahlen 411
SEO-Manahme 448
SEO-Potenzial 445
SEO-Visits 413
SEO-Zertikat (BVDW) 458
Server 16, 24
Service 191, 197, 234, 512, 670, 823
Service-Argument 230
Service-Design 196
Service-Dialog 1020
Service-Level-Agreement 686
Service-Nummer 89
Session-ID 30
Sevenload 725
Share with your Network (SWYN) 79,
624, 975
Shared Hosting 24
Share-of-Market 142
Share-of-Wallet 142
Sharing 754
Shitstorm 195, 644
Shop 40, 155, 230, 511, 881, 993, 1026
Shop-Conversion 282, 286
Shopping-App 235
Shoppingkanal 187
Shopsystem 236
Short Head-Keyword 543
Sicherheit 204
Sichtbarkeit 413, 450, 472
Sitemap 29, 49, 442, 541
Sitzblockade 98
Skaleneffekt 161
Sky 1004
Skyscraper 316
Slideshare 902
Smart Web 816
Smartphone 141, 182, 556, 835, 864, 1084
SMS 861
Snippet 233
Social Commerce 879, 897
Social CRM 665, 890
Social Game 804
1114
Social Local Mobile Bewegung (SoLoMo)
824
Social Media 425, 474, 512, 562, 566, 619,
675, 1051
Social Media Clipping 656
Social Media Monitoring 75, 655, 660, 670
Social Media Monitoring-Tool 662
Social Media Revolution 86
Social Media ROI 753
Social Media-Automatisierung 743
Social Media-Engagement 641, 753
Social Media-Guideline 611, 639
Social Media-Handbuch 613
Social Media-Kanal 166
Social Media-Management-Tool 748
Social Media-Newsroom 722
Social Media-Organisation 611
Social Media-Performance 756
Social Media-Personal Branding 924
Social Media-Plattform 554, 763
Social Media-Policy 74, 639
Social Media-Strategie 609, 615, 627
Social Networking 162, 837
Social Rank 165
Social Signal 391
Social Webportal 73
Socializing 127
Soft Skill 737
Software as a Service (SaaS) 164, 1042
Sonderaktion 1030
Soziales Netzwerk 681
Spam 65, 587
Spam-Filter 71, 600
Spam-Stempel 745
Spam-Verbot 978
Spiele 797
Spill-Over-Effekt 583
Sponsored Links 166
Sportgert 255
SportScheck 187
Sport-Sponsoring 996
Standalone-Mailing 583
Standard 26, 31, 34, 300, 349, 1010
Starbucks 478
Startseite 245
Stationrer Handel 177, 181, 185, 189, 314
Statistik 161
Steiff 1024
Stimmungsanalyse 668
Storyboard 165
Strategie 513, 910
Stream 783
Streuung 153
Streuverlust 170, 174, 221
StudieVZ 145
Style 233, 858
Styleguide 612, 739
Subdomain 395
Suchbegriff 46, 401, 1001
Suchbegriffsanalyse 167
Suchbegriffsliste 165
Suchfunktion 243, 272, 434, 516
Suchmaschine 162, 418
Suchmaschinenanfrage 171
Suchmaschinenanzeige (SEA) 160, 443
Suchmaschinen-Marketing (SEM) 220,
389, 485, 1002
Suchmaschinen-Optimierung (SEO) 221,
391, 411, 425, 443
Suchmaschinen-Position 1000
Suchmaschinen-Ranking 938
Suchmaschinen-Sichtbarkeit 418
Suchwortvorschlge 454
Supply Side Platform 382
Support 213, 237, 512, 670, 695
Symbian 848
Symbol-Kennzeichnung 108
Synergieeffekt 174, 544
Synergiepotenzial 164
Synonym 272
Tablett-PC 141, 838, 842, 1088
Tag-Line 230
Talentsuche 125
Targeting 167, 322, 349, 351, 464, 479, 580
Tausender-Kontakt-Preis (TKP) 148, 314,
324, 461, 758
Teaser-Fotograe 230
Teasertext 32
Technisches Targeting 338
Technorati 668
Tell-a-friend 713
TelDaFax 651
Telekom 733
Telekommunikation 114
Telekommunikationsgesetz (TKG) 957
Telemediengesetz (TMG) 62, 957
Template 1027, 1029
Tesco 189
Testen 69, 285, 303, 449, 505, 577, 1057
Testergebnis 947
Textanzeige 207, 314, 53
Textbaustein 449
Textindividualisierung 1056
Time Management 743
Tippfehler 272
Title-Tag 401, 447
TMG 1036
Tonalitt 660, 753
Tonalittsanalyse 668
Toplevel-Domain 21
Top-Ranking 47
Touchpoint 154, 191, 195
Touchscreen Smartphone 844
Tourismus 255, 1042
Tracking 536
Tradoria 239
Trafc 171
Transaktion 196, 678
Transaktionskosten 55
Transaktionsmail 1023
Transparenz 149, 635, 960
Treffergenauigkeit 1013
Trefferliste 232
Trend 93, 123, 187, 377, 381, 424, 466, 658
Trendy Planets 992
Trennungsgebot 977
Triangulation 815
Trigger-E-Mail 596
Trusted Shops 250
Turbo-Boost 249
TV 134, 170, 219, 281, 680, 837
Tweet 975, 977
Tweetreach 756
Twitter 74, 234, 271, 391, 430, 573, 616,
890, 974, 1044
Typo3 34, 1040
berschrift 32
berschriften-Tag 448
bertragung, verschlsselt 564
bertragungsrate 187
Umfrage 1004
Umgebung 197
Umsatz 177, 183, 216, 218
Underperformer 213
Unique Content 29
Unique Selling-Proposition 249
United Airlines 648
Unterlassungserklrung 948
Unternehmen 687, 697, 765
Unternehmenskommunikation 792
Unternehmensmarketing 976
Unternehmensprsenz 200
Unternehmensprol 568
Unternehmensziele 513
Universal Search 163, 419, 434, 440
Urheberrecht 975, 985
URL 163, 402
URL-Strategie 576
USA 377
Usability 31, 200, 571, 802, 858, 1066
Usability-Lab 304
Usability-Optimierung 288
User 195
User Experience 194, 1066
User Generated Content (UGC) 277
User-Engagement 707
User-Feedback 297
User-Interesse 266
U-Verteilung 526
Variety Seeking 682
Verbraucher 189, 195, 701
111S
Stichworte
Verbraucherschutz 580
Vererbung 661
Vergtungsmodell 457
Verkaufsfrderung 980
Verkaufswerbung 1015
Verkaufswert 135
Verkaufsformat 235
Verlag 148, 1016
Verlagsshop 242
Verlinkung 391, 403
Vermarktungsgeschft 387
Vermarktungspotenzial 555
Vermittlungsleistung 323
Vernetzung 145, 170, 903
Vernetzungsgrad 754
Versand 1026, 1036
Versandhandel 119, 235, 226
Versandmenge 72
Versicherung 1002
Vertrauen 249, 1043
Vertriebsweg 982
Verweildauer 133, 256, 993, 1077
Verzeichnis 51
Video 275, 440, 647, 720, 746
Video, Automatisierung 279
Video-Ad 314
Videoportal 681
Video-SEO-Strategie (VSEO) 442
Video-Sitemap 442
View 524
Vimeo 725
Viral Marketing 76, 712
Viraleffekt 788
Visibility Map 289
Visibility Rank 418
Visit 171
Vodafone 645, 691
Vorort-Kauferlebnis 187
W3C 1023
Wachstum 488
Wachstumsbremse 114
Wahrnehmung 200
Wall of Fame 197
War of Talents 125
Warenkorb 245
Warenkorbabbrecher 594
Warenprobe 1017
Warenwirtschaftssystem 181, 238
Web 2.0 114
Web 2.0-Messekonzept 917
Web 2.0-PR-Konzept 920
Web of Things 816
Web.de 221
Webanalyse 291, 391, 494, 528, 547, 593
Webanalyse-Daten 539
Webanalyse-Kultur 501
Webanalyse-Tool 449, 539
Webinar 613
Weblog 234, 428, 618, 683, 756, 785, 937
Web-Monitoring 656
Webseitengestaltung 200
Webserver 16, 24
Website-Relevanz 513
Website-Ziel 18, 509
Webstatistik 431
Webtracking-Tool 965
Wechselbarriere 683
Weie Ware 255
Werbeausgabe 112, 179
Werbedruck 320
Werbeerinnerung 170
Werbeerlse 133
Werbeindustrie 550
Werbeinstrument 120
Werbemarkt 113
Werbemittel 156, 207
Werbemittelkontakt 153, 209, 316, 324
Werbemotivanalyse 323
Werbenachricht 974
Werbenetzwerk 365
Werbespending 146
Werbespot 149, 176
Werbetrger 211, 320
Werbetreibende 148, 175
Werbeumfeld 465
Werbevolumen 113
Werbewirkung 322
Wertschpfung 94
Wertsteigerung 87
Wettbewerb 486
Wettbewerbsrecht 946
Wettbewerbsvorteil 1034
Wettbewerbswachstum 249
White Paper 1018
White-Label-Service 220
White-List 589, 605
Whitelisting 589, 1074
Widerruf 235, 962
Widerspruch 547
Widget 754
Wiederansprache 473
WiFi 842
Wiki 681, 902
Wikipedia 96, 428, 649
Willkommens-Mail 605, 1011
Windows 850
Win-Win-Situation 553
Wirkungsanalyse 207
Wirkungsphaseanalyse 210
Wirkungszuwachspunkt 324
Wirtschaft 827
Wirtschaftskrise 114, 123, 146
WordPress 939
Workow-Funktion 668
Wortwolke 724
Xing 128, 429, 637, 732, 890
Yahoo 221
Yoomla 21
YouTube 74, 149, 162, 430, 696
Yves Rocher 1010
Zhldifferenz 316
Zahlenfriedhof 502
Zhlpixel 59
Zahlungsbereitschaft 837
Zalando 354, 477
Zappos 735
Zara 180
Zeitschrift 133, 220
Zeitung 133
Zertikat 26, 945
Zieldenition 313
Zielerreichung 168
Zielgruppe 335, 482, 587, 779, 838, 1050
Zielgruppenanalyse 327
Zielgruppenansprache 187, 1040
Zielgruppendenition 167, 204
Zielseiten-Sitemap-Index 541
Zuordnungsmodell 516
Zustellbarkeit 1058
Zustellungsrate 1074
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