PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

1. Identificacin de la organizacin El primer paso para documentar un Plan Integral de Mercadotecnia consiste en desarrollar una clara descripcin de la organizacin, lo que incluyen: filosofa y objetivos corporativos, con estos ltimos la mercadotecnia debe ser congruente; la imagen actual y deseada; fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas; y las expectativas para el futuro inmediato, as como de mediano y largo plazos. Redactar descripcin. El plan de mercadotecnia generalmente es un documento interno, sus lectores son nicamente colaboradores de la organizacin que tienen un conocimiento suficiente acerca de la misma, sin embargo, en la descripcin es conveniente que se incluyan los productos y servicios, as como la filosofa de negocios. Ejemplo 2. Objetivos de Imagen Este paso se refiere a cmo es percibida la organizacin actualmente y cmo se desea que sea percibida en el futuro. Si el objetivo es cambiar la imagen es necesario explicar cmo se espera lograr ese cambio de imagen. Si el cambio de imagen requiere cambios operacionales, es necesario explicarlos as como el impacto que dichos cambios tendrn en la operacin diaria. Entre los elementos que es conveniente tomar en cuenta para determinar los objetivos de imagen estn: la calidad de los productos y servicios, los objetivos promocionales, el contenido de la publicidad actual y pasada, el volumen de ventas, as como la percepcin que competidores y consumidores tengan de la organizacin. Redactar objetivos de imagen. Ejemplo. 3. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FDOA) En este prrafo deben incluirse los factores y actores que tienen alta influencia en la organizacin. Por un lado debe sealarse cmo se aprovecharn las fuerzas y se tomar ventaja de las oportunidades, y por otro lado cmo se superarn las debilidades y se har frente a las amenazas. Entre los elementos que deben tomarse en cuenta para la redaccin de este tpico estn: habilidades nicas, tecnologa que puede beneficiar o perjudicar a la organizacin, cambios en la economa, requerimientos de personal, disponibilidad de insumos, etc. Redactar FDOA. Ejemplo. 4. El Futuro Describa cualquier cambio organizacional esperado en el futuro. Crecimiento de personal o cambio en los activos. Incluya los nuevos productos que pudieran afectar el desempeo futuro de la organizacin. Explique cualquier nueva tecnologa que est por liberarse. Redactar Futuro. Ejemplo 5. Mercado En esta seccin se describen las caractersticas generales de los segmentos del mercado que tiene el potencial necesario para comprar los productos y/o servicios que comercializa la organizacin. Se deben tomar en cuenta las influencias ambientales, las necesidades del mercado, su tamao, las caractersticas geogrficas y demogrficas del mercado meta, as como la competencia a la que se enfrentar.

Proporcione una descripcin general del mercado en el que le gustara competir, divida el mercado potencial en dos categoras: consumidor final y consumidor industrial, despus divida el mercado en forma geogrfica, por tipo de relacin de negocios, por poder de consumo, por uso de producto, grado de necesidad de los productos, por la velocidad en la decisin de compra, etc. Cuando haya terminado defina los segmentos ms atractivos, asegrese de que son lo suficientemente grandes, rentables y accesibles a mediano y largo plazos. Entre los factores que es conveniente considerar para redactar este tpico estn: alcance del mercado (local, regional, nacional, internacional), descripcin general de los segmentos, consumidores actuales y potenciales, tamao de los clientes, rentabilidad por cliente, habilidad de los clientes para usar los productos, incentivo del cliente para comprar sus productos o servicios y proceso de decisin de compra. Redactar Mercado. Ejemplo. 6. Consumidores Es importante determinar si los productos y servicios sern comercializados a consumidores finales o industriales a fin de determinar el perfil especfico de los consumidores potenciales. Redaccin. Ejemplo 7. Necesidades del consumidor Aqu se describe quin es el cliente, por qu compran los productos y servicios de la organizacin y que uso le dan a los productos comprados. Entre los factores a considerar para redactar este tpico estn: nombre para el segmento, participantes en el proceso de compra, beneficios del producto para el cliente, prestigio por la compra del producto, medicin de los beneficios por el cliente, personalizacin necesaria del producto para el cliente, volumen comprado por los clientes, necesidades de durabilidad, economa, eficiencia, confiabilidad, productividad, estandarizacin. Redaccin. Ejemplo. 8. Segmentacin y Distribucin Se describe aqu el proceso de distribucin hacia los clientes y las caractersticas del segmento del mercado. La distribucin puede ser local o internacional, urbana o rural. Las caractersticas incluyen elementos tales como rentabilidad, tasa de crecimiento, conocimiento de la industria, historia de los clientes, etc. Se recomienda ser exhaustivo por tratarse de un factor estratgico. Para los mercados industriales se recomienda segmentar vigilando que se tomen en cuenta elementos como la misin de la organizacin cliente, sus objetivos y proceso productivo. Para los mercados finales debe segmentarse tomando en cuenta los factores demogrficos (edad, educacin, ingreso, raza, religin, etc), los geogrficos (regin, estado, ciudad, clima, cultura, etc.), los psicogrficos (estilo de vida, estatus, objetivos personales, compromisos sociales, etc.), los beneficios especficos (calidad, durabilidad, economa, rapidez, etc.). Entre los factores que es conveniente considerar al redactar este tpico estn: localizaciones geogrficas, concentraciones de clientes, poder de compra, segmentos no atendidos, etc. Redactar. Ejemplo 9. Tamao del mercado Se refiere a la determinacin del tamao del mercado meta pasado, presente y futuro, por lo tanto, es recomendable realizar proyecciones de la demanda. Las bases usadas deben ser

conocidas y confiables. Determine tanto mercado total como potencial y real. Elementos a considerar en la redaccin d este tpico son: nmero de compradores, nmero de unidades compradas por cliente anualmente, valor del mercado en dlares, proyecciones de crecimiento y consideraciones especiales que pudieran hacer cambiar las proyecciones. Redactar. Ejemplo. 10. Alternativas de solucin para el mercado. En la mayora de los casos existe ms de una alternativa para que el consumidor pueda resolver su necesidad. Explique por qu el consumidor deseara resolver su necesidad con el producto o servicio de su organizacin o con cualquiera de la competencia. Redaccin. Ejemplo 11. Mercado meta Especifique cules son los segmentos que conforman el mercado meta y por qu. Para esto considere elementos como los siguientes: Necesidad por el producto o servicio, poder de compra, accesibilidad y disposicin para realizar la compra. Descripcin. Ejemplo. 12. Medio Ambiente Detalle los factores y actores incontrolables del medio ambiente que influyen en la comercializacin de su producto. Entre estos pueden estar las reglamentaciones de las autoridades, la demografa de la poblacin, el avance de la tecnologa, etc. Se debe especificar si la influencia es positiva o negativa y cmo se espera rastrearla. Analice los siguientes elementos al redactar este tpico: Valores sociales, ingresos personales, impuestos, tendencia en las moda, controles de precio, regulaciones de salud y educacin, cambios en la cultura, el ingreso, el ahorro, migracin geogrfica, etc. Redaccin. Ejemplo. 13. Competencia Redacte una semblanza de cada competidor y como su organizacin luce frente a l. Para los competidores fuertes describa adems sus productos, servicios y estrategias comerciales as como por qu es que los consideran fuertes. Si su plan considera tcticas especficas para enfrentar a los competidores, describa dichas tcticas y explique por qu espera que sean efectivas. Redaccin. Ejemplo 14. Participacin de mercado Grafique la participacin de mercado de los principales competidores locales, regionales, nacionales e internacionales. Grfica. Ejemplo 15. Estrategia de Producto Describa en trminos generales las lneas de producto y servicios que comercializa su organizacin, comprelos con los competidores, los estndares de la industria, las influencias en la industria y los impactos en las operaciones diarias de los clientes. Considere elementos como los siguientes al redactar este tpico: nombre, antigedad, beneficios, marcas registradas, estndares de la industria, atractivo emocional, facilidad de uso, tecnologa, empaque, embalaje, etiqueta, precio, etc. Describa claramente los atributos, beneficios y valores agregados que hagan nicos a sus productos o servicios y por los cuales tengan la preferencia de los clientes. Redaccin. Ejemplo

16. Estrategia de Precio Normalmente se compite con precios competitivos. Describa los precios ofrecidos al mercado y argumente claramente por qu estos estn arriba, abajo o igual a la competencia. Determine la liquidez lograda a travs de la estrategia de precios, especifique la poltica de descuentos. Aclare cual ser la estrategia de precios para nuevos productos: penetracin, descremado o segmentacin. Indique los precios en trminos de pesos y dlares. Especifique los precios y sus descuentos a la cadena de distribucin. Redaccin. Ejemplo 17. Estrategia de Distribucin Describa todos y cada uno de los canales utilizados para llevar el producto o servicio al mercado meta, especifique los intermediarios que participan en la cadena, su cobertura geogrfica, el volumen de ventas esperado de cada uno de ellos, los descuentos otorgados, los servicios ofrecidos por cada intermediario y los conflictos esperados. Especifique muy bien las polticas de venta directa al consumidor final profesional, as como el proceso de entrega. Redaccin. Ejemplo 18. Estrategia de Promocin Describa el posicionamiento de su producto o servicio en el mercado y como desea que sea percibido en el futuro. Especifique los esfuerzos publicitarios, de promocin de ventas, publireportajes y relaciones pblicas que se espera realizar para apoyar la presencia de marca en el mercado. Un rengln importante es la postventa, por lo tanto, explique la poltica de servicio y garanta, incluyendo la estructura organizacional, el personal, la localizacin y las respuestas para cuando las cosas no salgan bien con los clientes. Redaccin. Ejemplo 19. Estrategia de Ventas Describa los objetivos de corto, mediano y largo plazos. Especifique los recursos con los que desarrollar el esfuerzo de ventas, incluya al personal de ventas y sus habilidades, cobertura y localizacin. Determine claramente en qu consiste el proceso de ventas y entrega de producto a los clientes, detalle los procesos cara a cara, los telefnicos y por Internet. Indique el monto de los presupuestos autorizados. Redaccin. Ejemplo Ejemplo Comercializadora Deportiva es una sociedad annima localizada en Monterrey NL. Su negocio consiste en fabricar y vender artculos deportivos para la prctica del ftbol. El objetivo de la empresa es obtener y mantener el liderazgo en la industria de artculos deportivos ofreciendo productos de alta calidad y un servicio superior. Al finalizar el ao 2001 la empresa, integrada por 99 empleados, gener ventas por 99 millones de pesos, lo que equivale a un milln por empleado, cifra superior al promedio de la industria. Todos los empleados participan en el plan de acciones de la empresa, por lo que el xito de Comercializadora Deportiva significa tambin un significativo beneficio personal. Objetivos de Imagen No se tiene en el corto plazo un objetivo especfico de cambio de imagen para Comercializadora Deportiva SA, pero si se desea posicionar fuertemente la idea de ftbol

profesional con la marca principal de la empresa ProFut. Es a largo plazo que se desea ms un posicionamiento institucional que de producto. La imagen de la empresa y de marca sern uno de los activos importantes de la empresa en la industria de artculos deportivos. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas Entre las fuerzas que Comercializadora Deportiva cuenta para lograr un rpido crecimiento estn: Una patente para la fabricacin de suelas de zapatos con los tachones incluidos, esta innovacin permite la reduccin del proceso de produccin en forma significativa en comparacin con la competencia Una estrategia comercial nica que los competidores hasta la fecha no han logrado descifrar, mucho menos copiar Un equipo de ventas experimentado, que tiene ms de tres aos trabajando y cuyos resultados revelan que atraviesa por un momento importante para la empresa. Un plan de compensaciones que recompensa a todos los empleados en funcin a la rentabilidad de la empresa Un grupo de accionistas con mentalidad administrativa moderna, dispuestos a reinvertir las ganancias para financiar el crecimiento de la empresa Quiz la debilidad ms importante sea que, por tratarse de una empresa pequea, el crecimiento est limitado a la reinversin de las utilidades. El Futuro Existen una serie de acciones que deseamos tomar para mejorar la posicin competitiva en el futuro: Extenderemos nuestra cobertura comercial a toda la repblica Mexicana Ampliaremos nuestros esfuerzos de venta a travs de Internet Dejaremos de usar consultores y asesores externos para el diseo de la comunicacin publicitaria y empezaremos a desarrollar estos esfuerzos con personal interno. Esperamos iniciar la comercializacin de productos que no fabricamos, como son artculos promocionales relacionados con el ftbol Para ampliar el reconocimiento de marca estamos estudiando la posibilidad de patrocinar algn evento deportivo importante Mercado Requerimos promover los productos tanto en el consumidor final como en los detallistas, sin embargo, solo vendemos a detallistas. Para que los detallistas acepten comercializar nuestros productos es necesario que estn seguros que tiene demanda. Dentro de los servicios que les ofrecemos est presentarles la publicidad y promocin planeada. Consumidores El mercado meta de los productos de Comercializadora Deportiva est formado por todos aquellos que practican de manera regular el ftbol, incluyendo los profesionales. Sin embargo, el volumen de ventas ms importante se realiza en el estado de Nuevo Len.

Necesidades del consumidor La nica razn por la que los detallistas venden nuestros productos es porque al hacerlo ganan dinero. Los consumidores finales compran nuestros productos por sus precios son muy atractivos y porque logran mejorar su desempeo deportivo con los mismos. Segmentacin y Distribucin Usamos a WalMart y Marti para llegar a los consumidores finales, hacemos publicidad con ayuda de celebridades deportivas en TV y radio. Vendemos nuestros productos a clientes de ambos sexos. Buscamos la distribucin nacional para abatir costos. Tamao del mercado Una encuesta publicada en Enero del 2001 en una revista deportiva dio a conocer que el 90 % de los mexicanos son futboleros, la encuesta tambin revel que el 20 % de los futboleros adquieren todo el equipo necesario para practicar su deporte y que otro 20 % adquiere cuando menos zapatos y camisetas. El mercado se puede subdividir en profesionales del ftbol, unos 10,000 mexicanos, los que practican ms de un da a la semana el ftbol, unos 3 millones de mexicanos, y el resto son practicantes de fin de semana. Todo el mercado se estima en ms de 2 mil millones de dlares anuales. Alternativas de solucin para el mercado El mercado meta solo puede satisfacer sus necesidades adquiriendo artculos deportivos hechos especficamente para ftbol, entonces nuestro retos es convencerlos de que nuestros productos son los mejores del mercado. Mercado meta Hemos identificado cuatro segmentos en el mercado como los ms atractivos. El primero son las escuelas donde se practica de manera organizada el ftbol, se trata de jvenes entre los 6 y 25 aos de edad, con ingresos medios, es en este mercado donde pretendemos vender nuestra marca ProFut. El segundo segmento son las empresas que patrocinan la prctica del ftbol para sus empleados, aqu los recursos disponibles son considerables, por ello pretendemos venderles nuestra marca ProFut II El tercer mercado es el ms grande y est integrado por todos los futboleros de fin de semana, hombres y mujeres, con edades desde los 5 hasta los 55 aos de edad. En este segmento encontramos desde iniciantes hasta expertos, por ello dirigiremos a este segmento las dos marcas ProFut y Profut II Existe otro segmento del mercado al que no atendemos hoy correctamente pero deseamos hacerlo en el futuro inmediato tambin y se trata de los profesionales del ftbol, para ellos estamos desarrollando un servicio de atencin personalizada con diseo de calzado, ropa y artculos varios a la medida. Se trata de un mercado entre los 25 y 35 aos de edad con recursos discrecionales.

Medio Ambiente La tecnologa tiene un gran impacto en el desarrollo de zapatos, playeras y artculos relacionados con el ftbol, tenemos una patente que nos permite ir al paso de los avances tecnolgicos. La situacin para nuestros competidores no es tan favorable, sin embargo, sabemos que algunos de ellos buscan integrarse hacia atrs para competir mejor tecnolgicamente. La nueva administracin gubernamental ha dispuesto la mayor cantidad del presupuesto federal para educacin, destacando la partida asignada a deportes, en particular el ftbol. En los planes federales est apoyar fuertemente este deporte dada la clasificacin de Mxico al mundial Corea-Japn Competencia Tenemos muchos competidores, prcticamente en cada ciudad hay ms de 10 comercializadoras de artculos deportivos, los precios van desde muy bajos hasta muy caros, la industria est fragmentada por lo que ningn competidor tiene ms de un 5 % de participacin en el mercado. Los competidores fuertes son las marcas extranjeras que se importan en Mxico como Wilson y Spalding. Creemos que cada da atraeremos la atencin de estos competidores por nuestra cobertura nacional, nuestra tecnologa de produccin patentada es la clave para derrotar a estos competidores con precios bajos. Participacin de mercado No se incluye grfica Estrategia de Producto Tenemos una lnea extensa para los futboleros de fin de semana, tanto para hombres como para mujeres. Contamos con un servicio personalizado que nos permite fabricar productos para los profesionales a precios accesibles y excelente margen Estrategia de Precio El precio para ProFut esta ligeramente debajo de le media del mercado, generalmente buscamos colocarnos un 15 % debajo de los precios de los productos importados. La venta de este producto representa el 85 % de los ingresos y el 80 % de las utilidades. El precio de ProFut II est un 15 % arriba del precio promedio del mercado dada la mejor tecnologa que contamos respecto a la competencia, incluyendo los productos importados. Las ventas de este producto representan el 15 % de los ingresos y el 20 % de las utilidades. Para el mercado profesional estamos desarrollando productos a la medida, estos productos generalmente estn un 50 % arriba de los precios medios de la competencia dado que el servicio a la medida est muy bien valorado por los clientes

A los detallistas ofrecemos un descuento del 35 % sobre precio de lista, cuando los detallistas superan su meta anual les ofrecemos un bono en mercanca equivalente al 10 % de la venta anual, lo que lleva el markup aproximadamente a un 38-40 % anual Estrategia de Distribucin Los intermediarios estn comprometidos con nosotros en la distribucin y venta de nuestra lnea de productos. Utilizamos tiendas deportivas, cadenas de supermercados y de tiendas departamentales. Apoyamos a los detallistas con promocin conjunta, adems, disponemos de un ejecutivo de servicio que se encarga de apoyar a los detallistas en cuanto a el merchandising para nuestros productos. Colaboramos con sus programas de administracin de categoras, funcionamos como comandante de categora en una de las principales cadenas de autoservicio, para ello contamos con equipos de cmputo, bases de datos y recursos humanos que desempean la labor, reportando directamente a la cadena de autoservicio. Tenemos autorizado un presupuesto importante para display y promociones en el punto de venta, actividades que desarrollamos en forma conjunta con los detallistas Estrategia de Promocin Las imgenes que deseamos asociar en nuestros clientes son entretenimiento, desempeo, emocin y experiencia, por lo que resulta muy importante la calidad de los productos. Adems, nos publicitamos en medios masivos y para ello contratamos celebridades deportivas que usen nuestras marcas. Desarrollamos promociones auto-financiables y solo utilizamos aquellas que no perjudique la imagen de la marca. Hemos acuado el eslogan desempeo profesional y lo usaremos en todas nuestras exposiciones publicitarias. Estamos en plticas con una de las principales universidades del pas para maquilar sus artculos deportivos y patrocinamos los eventos deportivos de tres de las ms grandes fbricas del pas. Estrategia de Ventas El proceso de ventas implica la visita personal de la fuerza de ventas a los compradores industriales, para la colocacin de pedidos, posteriormente en cada una de las unidades de las cadenas detallistas. Contamos con sistemas de telemercadeo e Internet para apoyar los esfuerzos de la fuerza de ventas. A cada vendedor se le asigna un territorio geogrfico. Las carteras de clientes son atendidas en orden de prioridad, de acuerdo a los volmenes de compra. Los vendedores tienen metas especficas de ventas que se supervisan da a da. Los vendedores deben capturar nuevos clientes de acuerdo a un porcentaje especfico de la cartera atendida. Se preparan reportes semanales de ventas y se contacta telefnicamente con los clientes que han dejado de comprar en las ltimas dos semanas o se han retrasado en sus pagos. Las comisiones a vendedores se realizan sobre ventas netas y se pagan una vez que los clientes han recibido la mercanca.

Plan Integral de Mercadotecnia

Nombre de la Organizacin:

Planeacin para el periodo:

1. Descripcin:

2. Objetivos de Imagen:

3. Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas:

4. Futuro

5. Mercado

6. Consumidores

7. Necesidades del consumidor

8. Segmentacin y Distribucin

9. Tamao del Mercado

10. Alternativas de solucin para el mercado

11. Mercado meta

12. Medio ambiente

13. Competencia

14. Participacin de Mercado

15. Estrategia de Producto

16. Estrategia de Precio

17. Estrategia de Distribucin

18. Estrategia de Promocin

19. Estrategia de Ventas

Direccin General

Ingeniera

Compras

Produccin

Mercadotecnia

Diseo

Almacen

Manufactura Laboratorio

Ventas Servicio