POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El posicionamiento segn Kotler: consiste en planear la oferta y la imagen de la empresa de manera que el mercado meta

comprenda y valore su ubicacin en relacin con la competencia. Para su posicionamiento, la empresa debe comprender la manera en que el mercado meta define sus valores y elige entre los diferentes vendedores. Las tareas de posicionamiento constan de tres pasos: * La empresa debe identificar las posibles diferencias del producto, los servicios, el personal, y las imgenes que podran sealarse en relacin con la competencia. * La empresa debe aplicar los criterios para elegir las diferencias ms importantes. * La empresa debe indicarle eficazmente al mercado deseado en qu se distingue de su competidor. El posicionamiento segn Ries y Trout. La palabra posicionamiento fue acuada por dos ejecutivos de la publicidad: Al Ries y Jack Trout, para quienes el posicionamiento constituye una prctica creativa que se lleva a cabo con un producto existente o en proceso de desarrollo. Ellos definen el posicionamiento as: El posicionamiento empieza con un producto: una mercanca, un servicio, una compaa, una institucin o incluso una persona... pero el posicionamiento no es lo que uno le hace al producto: es lo que uno logra en la conciencia del pblico. Es decir, uno hace que el producto ocupe una posicin en la mente del pblico consumidor. Cuando una marca o un producto se logra posicionar como nmero uno en la mente del consumidor, a un competidor le ser difcil desplazar esa posicin. A la competencia slo le quedan tres estrategias: * Una consiste en dejar bien marcado su lugar en la conciencia del consumidor de esta manera por ejemplo 7-up capitaliz el hecho de que no contiene cola, anuncindose como el refresco sin cola, ya que coca-cola ocupa el primer lugar en posicionamiento, como la mayor empresa de refrescos embotellados. * La segunda consiste en buscar una posicin nueva y desocupada, valorada por los consumidores, para apoderarse de ella. A esto se le llama buscar el hueco o buscar nuevos nichos de mercado: hay que encontrar el hueco del mercado y llenarlo. Esto es posible hacerlo analizando el ambiente externo estratgico que nos permite detectar las oportunidades del mercado. * La tercera consiste en reubicar a la competencia. * Hay una cuarta estrategia que estos autores no mencionan y que puede llamarse la estrategia del club exclusivo. En esta no se ostenta el primer lugar pero s dentro del grupo de los ms importantes.

Regresando nuevamente a los conceptos de Kotler, puede haber diversas estrategias de posicionamiento como son: A) El posicionamiento de una sola ventaja: Consiste en identificar un atributo nico del producto y trabajar con el posicionamiento en la mente o conciencia del consumidor (propuesta nica de ventas). Ejemplo: el dentfrico Crest siempre anuncia la proteccin contra la caries y La Mercedes Benz su alta tcnica automotriz. B) El posicionamiento doble: Tratan de destacar dos ventajas ante la competencia: Ejemplo Stellcase, Inc., una empresa de muebles para oficina, se diferencia de la competencia a partir de dos ventajas: la entrega ms puntual y el mejor servicio de instalacin. Volvo posiciona a sus automviles como los ms seguros y resistentes; por fortuna, se trata de dos ventajas compatibles: uno espera que un auto muy seguro tambin sea resistente. De lo contrario habra una incongruencia y tal vez la estrategia no funcione. C) El posicionamiento triple: Por ejemplo: Beecham promueve su pasta dentfrica Aquafresh con base en tres ventajas proteccin anticaries, mejor aliento y dientes ms blancos. Desde luego mucha gente desea las tres ventajas, y la dificultad est en convencerla de que la marca posee las tres. Beecham dio con la solucin al crear una pasta dental que sale del tubo en tres colores, con lo que afirma visualmente las tres ventajas. En la medida que una empresa usa estas tres estrategias, son los segmentos que atrae, en la estrategia de posicionamiento de una ventaja solo se atrae a un segmento, en cambio en el triple se atrae a tres segmentos del mercado. Otras clasificaciones de estrategias de posicionamiento son: 1) Posicionamiento segn determinadas caractersticas de los productos. 2) Posicionamiento segn las ventajas, la solucin de problemas y la satisfaccin de necesidades 3) Posicionamiento segn determinadas ocasiones 4) Posicionamiento para una clase de usuarios 5) Posicionamiento respecto de otro producto 6) Diferenciacin de la clase del producto No obstante cuando las empresas promueven varias ventajas de su marca, corren el riesgo de no convencer al pblico y de no dejar bien asentada su posicin. En general una compaa debe evitar cuatro errores de posicionamiento: * Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los clientes apenas tienen una vaga idea de la marca y de hecho no saben nada especial de ella. * Sobreposicionamiento: El pblico puede tener una imagen demasiado reducida de la marca. As un cliente puede pensar por ejemplo que la empresa Steuben slo fabrica cristal de $1000 dlares para arriba, cuando en realidad produce buen cristal a partir de

los $50 dlares. * Posicionamiento impreciso: El pblico puede tener una imagen borrosa de la marca; esta impresin acaso resulte del anuncio de demasiadas cualidades o del frecuente cambio de posicionamiento de la marca. * Posicionamiento dudoso: El posible que al pblico le cueste trabajo creer en la publicidad al confrontarla con sus caractersticas, el precio y la fabricacin del producto. La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que le permite a la empresa resolver el problema de la mezcla de mercadotecnia. Esta combinacin (producto, precio, plaza y promocin) consiste esencialmente en precisar los detalles tcticos de la estrategia del posicionamiento. De esta manera una empresa que se apoya en la posicin de alta calidad sabe que debe producir artculos de alta calidad, fijarles un precio elevado, distribuirlos entre comerciantes de gran categora y anunciarlos en revistas de alta calidad. Esa es la nica manera de proyectar una imagen de alta calidad congruente y verosmil. Fuente: Kotle Phillip. Fundamentos de Marketing Editorial McGrawHill. Mexico. Lo primero que debemos hacer para posicionar un producto ser conocer la competencia, saber qu posicin ocupa. As seremos capaces de plantear la posicin que queremos ocupar. Proceso de posicionamiento Posicionar: instalar un producto en la mente de las personas. Ser capaz de ocupar diferentes significativos entre nuestro producto y el de los competidores con tal de instalar estas diferencias en la mente de los consumidores. A las personas se les quedan permanentes una serie de estmulos que constituyen una serie de productos para cuando exista una necesidad de consumo. La persona consume ese producto y no el de la competencia, de ello se encarga el posicionamiento. Tendremos que preguntar al pblico al que nos dirigimos, como ven nuestro producto, para as crear diferencias significativas con los competidores. Todo proceso de posicionamiento que nos llevar a promocionar un producto consiste en identificar las ventajas competitivas, seleccionarlas para comunicarlas. Es un proceso lento porque hemos de actuar sobre la mente de las personas. Un producto se puede posicionar positivamente o negativamente, es decir, que deshacer el problema es muy complicado.

Etapas del proceso de posicionamiento: 1. Identificar las posibles ventajas competitivas: Un producto se puede diferenciar por sus caractersticas, por lo tanto se tendr que empezar por detectar sus elementos diferenciadores. Las diferencias no vendrn solamente por las cosas de ms que tiene respecto a la competencia, sino tambin por el producto en s mismo. En segundo lugar tenemos que buscar el elemento diferenciador en el servicio. Es importante reconocer este elemento diferenciador (+ formacin, + experiencia, + personal) Todo lo que pueda complementar el producto principal es tambin un elemento de diferenciacin (mayor actividad). Este nuevo tipo de oferta rompe la estacionalidad porque los clientes repiten (- turistas pero gastan+) Tambin capacidad de diferenciacin a travs de la situacin del producto. Ejemplo: toda una lnea de mar es mejor (para un hotel). Las personas que trabajan en un negocio, cara al pblico, han de reunir unas condiciones que posiblemente no sern iguales: - ser crebles - responsables competentes (tener el conocimiento y estar formados en su trabajo) - tener confianza. Comunicativos (no ser vergonzosos, ser capaces de comunicar con confianza). La imagen es muy importante para la diferenciacin. Es muy difcil cambiar el posicionamiento de la imagen. La imagen de una empresa es el conjunto de representaciones mentales, afectivas y racionales. Un grupo de personas se forma de una empresa como resultado de las exigencias que han tenido, de las creencias que ha desarrollado, de los sentimientos que l tiene y de la formacin que recibe. Todo esto configura la imagen. Conseguir una buena imagen es un trabajo paulatino de muchos aos. Si la imagen es muy potente cualquier informacin negativa, no ser creble. La Imagen de una destinacin: es el conjunto configurado por todos aquellos agentes implicados en el negocio de la destinacin por ejemplo de los hoteles, de los residentes locales (un problema de los destinos tursticos es la prdida de identidad del lugar y de las acciones de los medios de comunicacin y de los destinos competidores...). 2. Seleccionar: de todos los factores de diferenciacin, seleccionaremos los mejores criterios. Podremos: - seleccionar una sola ventaja competitiva; el ms potente - seleccionar ms de una ventaja competitiva: hay quien dice que las personas no son capaces de retener muchas ventajas competitivas, por lo tanto cuantas menos haya y ms claras sean mejor. Esta nica ventaja deber ser muy competitiva (si solamente hay uno o, los pocos que haya)

Otra opinin da pie a poder comunicar todas las ventajas competitivas que puedan ayudar a posicionar el producto. Es una opcin que tiene ms riesgo ya que, cuantas ms ventajas se transmitan, ms situaciones de posicionamiento confuso o sobreposicionamiento dudosos se pueden crear. Para posicionar un producto se han de tener en cuenta que los elementos diferenciadores han de ser: - Rentables (rendimiento econmico) - Difciles de imitar -Competentes - diferenciados de la competencia - Comunicables 3. Comunicar: comunicar la posicin en el mercado, una vez determinadas las caractersticas de posicionamiento. La publicidad es uno de los elementos que nos ayudar a posicionar un producto ya que la gente compra expectativas segn una imagen de posicionamiento. Es fundamental constituir y mantener la posicin. Necesitaremos un programa sistemtico, consistente y a largo plazo. Peridicamente haremos estudios para saber cmo nos ve el pblico y, as realizar, si es necesario cambios y reposicionar. Para reposicionar un destino turstico es necesario dirigirse a un nuevo pblico e ir substituyendo al pblico antiguo. Es necesario ir en busca de nuevos segmentos de mercado para reposicionar un producto. No se podr reposicionar si queremos mantener el mismo pblico. Anlisis de los competidores En todo este anlisis que estamos haciendo, el anlisis de la competencia tiene un especial significado, en el cual es necesario entender muy bien cules son las empresas que compiten ms contra nosotros. La competencia no es nica, se pueden establecer distintos niveles de competencia con intensidades distintas: 1. competencia en la forma del producto: cuando compiten entre s, productos con las mismas caractersticas 2. Competencia en la categora productiva: marca de los productos que tienen caractersticas similares 3. Competencia genrica: nivel en los productos de marcas que compiten; comparten la misma necesidad 4. competencia del presupuesto del consumidor: el objetivo de este tipo de competencia es intentar captar el presupuesto disponible que tiene el consumidor.

ACCIONES DE MERCADOTECNIA QUE TENDREMOS QUE HACER:

1. Competencia en la forma: todas las acciones irn dirigidas a reforzar la imagen de marca. (m marca es la mejor). 2. Competencia en la categora: convencer que nuestra marca y caractersticas de nuestro producto son los mejores 3. Competencia genrica: acciones que pretenden demostrar que nuestra marca satisface mejor esa necesidad bsica. 4. Competencia en el presupuesto: acciones de Mercadotecnia que van dirigidas a hacer entender que la mejor manera de gastar su presupuesto es comprando nuestro producto. Ejemplo: somos un hotel de ciudad. Quines sern nuestros competidores en cada uno de los 4 puntos? 1. forma: los hoteles de la misma ciudad 2. categora: caractersticas iguales del resto de hoteles de la misma categora 3. genrica: cualquier hotel u otro tipo de alojamiento 4. presupuesto: cualquier tipo de alojamiento con precio similar. Por eso es importante saber en todas las empresas, las dificultades que tendremos si queremos mejorar. Es vlido en todas las empresas. Sirve para saber si el mercado crece o no y, para encontrar las estrategias necesarias para capturar clientes de los competidores. Mtodos de identificacin de la competencia Para identificar competidores tenemos dos posibilidades: - a travs de una empresa - a travs de los consumidores Identificar a mis competidores: los mtodos para saber cules son desde la EMPRESA: Se trata de consultar los distintos anuarios disponibles al mercado que detallan y relacionan todas las empresas que hay y, a partir de aqu se identifican. Cualquier registro, anuario, pgina web... nos sirve para identificar la competencia, pero esto es muy general, por eso es importante saber cul es la idea o que busca el CONSUMIDOR: y a partir de aqu saber cul es su percepcin. Por ejemplo: por qu elige un hotel y no otro. Cul es su percepcin de un hotel de 4 estrellas. Para hacer este tipo de estudios se acostumbra a trabajar con tcnicas cualitativas en 1er lugar; lo primero que se contempla son los juicios y opiniones de la direccin. Un producto se vende directamente o bien lo doy a un proveedor o a un comerciante para que lo venda.

Mtodos de evaluacin del consumidor COMPORTAMIENTO DE COMPRA: Hay una serie de empresas especializadas en la investigacin de mercado que suministran a sus clientes informacin acerca de cmo se comportan los consumidores a la hora de comprar (que, como, donde, tendencias...) Las empresas especializadas en estudios de mercado son la que se ocupan de esto. JUICIOS SOBRE EL USO DE LOS PRODUCTOS: Utilizaremos tcnicas cualitativas como las dinmicas de grupos; elegimos personas determinadas e interactan con ellos con el fin de que nos expliquen: - Anlisis de similitudes entre productos: preguntar a las personas que similitudes encuentran entre una lista de productos que les daremos (hoteles, destinos...) Aquellas que se parezcan ms a la nuestra sern los competidores ms cercanos a nosotros, los que se parezcan menos a la nuestra veremos que son menos similares y sern por lo tanto menos competidores. - Eliminacin de productos: consiste en preguntar cul es el producto que utilizan ms para una determinada actividad (a que hotel vas cuando vas a Madrid? a Sevilla? y si esta completo donde iras? A travs de eliminar los productos preferidos, conoceremos cules son nuestros competidores. SUBSTITUCION EN EL USO: Es un mtodo parecido al anlisis de similitudes pero consiste en hacerlo al revs. Las personas que estn haciendo el grupo han de explicar una serie de situaciones de uso, y por cada situacin de uso se le asigna un grupo de productos y los pax han de escoger los productos que les va mejor en cada situacin. Tenemos por ejemplo 4 situaciones y una lista de hoteles y haramos: - Para una situacin de negocios cogeramos el hotel X y en 2 lugar el Y. - Para turismo rimero el Y, en 2 lugar tal y en 3er lugar... - Para descanso y salud... A travs de este sistema sabramos cuales son los competidores; ahora pasaramos a analizar cada uno de los competidores ya que el anlisis de cada competidor nos explicar anticipadamente las estrategias que se plantean y quieren desarrollar ellos, as como sus objetivos. Si somos capaces de identificar los objetivos y estrategias antes seremos capaces de identificar recursos y todo lo necesario para tirar hacia delante las estrategias que nos harn llegar a nuestros objetivos. FUENTES PARA LA INFORMACIN: Todo esto se intenta en las ferias. Iremos a ver los competidores, a travs de prensa especializada, informacin interna que ya tenemos o tambin a travs de empresas especializadas que se encargan de recoger/ buscar informacin y luego venderla.

Otro mtodo es a travs de las campaas publicitarias para deducir que estrategia persiguen Cualquier campaa de Relaciones pblicas nos puede decir sus estrategias y objetivos que persiguen. Canal de distribucin: cuando tu estas compitiendo, tu propio distribuidor te da pistas, ya que te puede decir: el competidor tal me da esto y t no me lo das... Los informes anuales de obligatoria presentacin y publicacin en el registro mercantil Internet: es una buena herramienta para entrar dentro de las instituciones que nos darn informacin. No solamente de los competidores sino tambin en plano general. Esta informacin si no est trabajada, estudiada y procesada no va para nada. As que se ha de poner en una BASE DE DATOS que procese toda esta informacin. 1. recogida de informacin 2. resumen etapas 3. evaluacin de los objetivos OBJETIVOS QUE PODEMOS ENCONTRAR MS COMUNES (de la competencia) 1. De crecimiento: Se plantearan incrementar la Cuota de Mercado. Cuando una empresa quiere crecer los resultados pasan a 2 trmino. Importa ms facturar que ganar dinero. Si identifican objetivos de crecimiento, bajaran los precios y si no tengo un producto diferenciado perderemos a los clientes (problema n 1) Se puede plantear un incremento de campaas publicitarias: mutilidad meditica (2 problema), por parte de la competencia y entonces me disminuirn las ventas. El 3er problema es un incremento de las unidades de distribucin, por lo tanto el producto de mi competidor estar disponible a ms lugares que el mo. 2. De mantenimiento (consolidacin). El objetivo es mantenerse despus de una fuerte etapa de crecimiento. Esta situacin se puede identificar porque no hay signos de nada. 3. De recoger. Pasa al revs que con la de crecimiento; el beneficio es ms importante que el crecimiento; en consecuencia algunas seales que podemos percibir son las contrarias que en la 1 situacin: - incremento de precios - disminucin de campaas publicitarias. Pero esto sera una situacin general y despus la tienen que matizar ya que, a partir de aqu tenemos que poner el perfil de la empresa porque este nos puede engaar. Si es una subsidiaria (una filial de una multinacional) nos podemos confundir ya que aunque los datos que podemos constatar a nivel multinacional, podemos tomar la decisin por ejemplo que antes de crecer hay que perder dinero.

Los signos identificativos nos pueden engaar. Puede ser que para ellos lo importante sea hacerse un lugar en el mercado, ya que lo que pierdan hoy aqu lo recuperarn en otro lugar ejemplo EE.UU. Puede pasar que la empresa sea familiar (no quiere decir pequea) y nos pueden pasar muchas cosas: - que la empresa familiar ponga en 1er. lugar el proyecto de futuro y no los beneficios, ya que no tiene la presin de unos accionistas que quieren ganar a corto plazo. - Es una empresa lo importante es el beneficio da a da, que los miembros de la familia puedan comer y tener un sueldo cada mes. Empresa: - subsidiaria -familiar: - corto - largo consumidor: opiniones de direccin evaluacin: *comportamiento de la empresa *juicios sobre el uso de los productos *sustitucin en el uso: anlisis de similitudes, eliminacin de productos Recursos, capacidades y estrategias: Aspectos directivos | Aspectos funcionales | - estilos de direccin- continuidad en la gestin- habilidad y capacidad | 1) Logstica y operaciones - costes - localizacin- calidad 2) R+D (investigacin +desarrollo) - proyectos( investig. Y desar) 3) finanzas- BAIT- Endeudamiento- Patrimonio-activos- anlisis ratis | Aspectos estratgicos | | - posicin competitiva- poltica de nuevos productos - estrategias a utilizar | | Aspectos organizativos | 4) MKMK-Mix:productos precios poltica de distribucin impulsin- Tipo de cliente Imagen de marca - Cuota de mercado - Grado de cobertura de segmentos | - procesos de decisin - estructura organizativa - centralizacin/descentralizacin | |