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TRABAJO DE MARKETING

ANLISIS DEL MERCADO ANLISIS DE LOS MERCADOS DEL PROYECTO El enfoque a adoptar a fin de determinar los mercados objetivos del proyecto incluye la consideracin de las siguientes alternativas: 1. FORMAS DE ACERCAR EL PRODUCTO AL CONSUMIDOR FINAL: Sin intermediarios: Por medio de locales propios y pginas web. Por medio de intermediarios: Supermercados, almacenes, etc.

La alternativa ms adecuada dados los objetivos del proyecto es la de utilizar intermediarios para simplificar los procesos y aprovechar ventajas inherentes a su modo de operar. 2. SEGMENTO DE MERCADO: a. Mercado Externo: exportacin a pases dentro del contexto del Mercosur, extrazona u otros continentes b. Mercado Nacional: comercializacin por medio del canal de distribucin de supermercados que presentan cobertura geogrfica nacional c. Mercado regional: comercializacin por medio del canal de distribucin de supermercados que presentan cobertura geogrfica en el rea de Mendoza, San Juan, San Luis y Noroeste Argentino

I.

ANLISIS DE LA DEMANDA:

La demanda de aceitunas rellenas o procesadas tiene la caracterstica de ser similar a la de un mercado de crecimiento lento. En l, la demanda esta mayormente satisfecha pero no saturada dado que es posible hacerla crecer por medio de acciones de marketing destinadas a los nuevos consumidores provenientes del
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crecimiento demogrfico de clientes de la competencia.

la

poblacin

de

la

disputa

de

Presenta tambin las caractersticas de la demanda de los productos de especialidad y no buscados al mismo tiempo en razn de que la misma responde a la satisfaccin de un deseo que no es considerado de primera necesidad. Si bien la demanda tiene un perodo de alta estacionalidad comprendido entre los meses de setiembre y febrero, la misma se mantiene en los restantes meses del ao a un rito menor. Tabla N 01: Ventas Totales de Aceituna en Cadena (nuevos soles S/.)
Aos 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Total Aceituna Negra s/. 230,400.00 223,000.00 250,835.00 262,000.00 120,000.00 370,000.00 472,000.00 1,982,235.00 Aceituna Verde s/. 3,000.00 2,500.00 5,000.00 8,200.00 1,002,204.98 120,000.00 840,000.00 1,980,904.98 Venta Total de Aceitunas s/. 233,4000.00 225,500.00 255,835.00 270,200.00 1,122,204.98 490,000.00 1,312,000.00 3,909,139.98

CONSUMIDOR CARACTERSTICAS DE LOS DEMANDANTES Teniendo en cuenta los objetivos perseguidos por le presente proyecto de inversin, es elemental distinguir en este punto que el mercado consumidor puede ser desagregado en dos importantes grupos: Consumidor final Intermediarios: Supermercados

CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR FINAL En lo que respecta al mercado de consumidores finales, est normalmente constituido por individuos y familias que adquieren el
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producto para su consumo personal. Si bien el proyecto no se plantea la venta en forma indirecta por medio de canales de distribucin minoristas o de venta directa a consumidores finales, se estima de vital importancia tener en cuenta el nivel de la demanda proveniente de esta fuerza competitiva como as tambin su variacin y tendencias dado la gran influencia que tiene la demanda del sector mayorista. Una consideracin ms especfica del mercado de consumidores finales, permite desagregar el mismo e identificar segmentos de consumidores individuales en los cuales se muestra con mayor intensidad la demanda de aceitunas envasadas, la cual se canaliza en su gran mayora por medio del canal de supermercados Estos segmentos de consumidores estn formados por individuos y familias con las siguientes caractersticas biogrficas: Predominantemente hombres y mujeres Edad promedio entre 20 y 60 aos Nivel de ingresos medio a alto Segmento de consumidores ABC1 Grado mayor de lealtad del consumidor en aquellos mayores de 30 aos.

De modo tal de proveer un grado mayor de profundidad y de sustentar la caracterizacin del consumidor final, se ha realizado a continuacin un anlisis de sus segmentos de consumidores representados en este caso particular por mujeres llegndose a las siguientes conclusiones: 1. MUJERES DE 20 -40 AOS: Hbitos de compra y consumo: Conocen bien las diferencias entre los distintos tipos de aceitunas rellenas. Siempre tienen en el hogar, pero no lo consideran un producto de compra planificada Prefieren las aceitunas frescas (a granel) para el consumo habitual, pero tambin las compran envasadas para almacenarlas (frascos, latas) Las compran principalmente en los Supermercados Al momento de la compra les preocupa principalmente (en orden de importancia): La apariencia (tamao, textura, color) El sabor (jugosas, no-amargas, saladas) 3

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El precio La variedad Las usan principalmente en ensaladas, picoteo, pizzas preparaciones (pastel de choclo y papas, empanadas)

2. MUJERES DE 41-60 AOS Hbitos de compra y consumo Amplio conocimiento del producto, en trminos de variedades y orgenes Consumidoras habituales de aceitunas rellenas y en gran cantidad No son parte de su canasta de compra habitual (planificada), pero tienen siempre en la despensa. Las compran principalmente en los Supermercados. Al momento de la compra se fijan principalmente en (en orden de importancia): La apariencia (lisa, brillante, dura, carnosa) El sabor La variedad La marca (envasadas) Conocen bien los precios

EN CUANTO A LA PRESENTACIN: El supermercado es el principal proveedor de aceitunas rellenas del consumidor final. Esta consideracin refuerza el criterio de adopcin del canal supermercadito para la comercializacin de los productos siendo la presencia constante un requisito indispensable para garantizar la sustentabilidad del proyecto en funcin de una continuidad de la comercializacin y estabilizacin de los flujos de fondos.

El consumidor, es el ejemplar de arriba las mujeres, es cada vez ms educado y selectivo. Todo ello lo lleva a reconocer la calidad del producto tornndose ms sofisticado. Esto lo hace capaz de discriminar entre diferentes calidades ofertadas, no asociando el precio con la calidad, lo cual hace que la decisin no pierda objetividad. En conclusin, los principales factores que tienen en cuenta son la apariencia de la aceituna (carnosa, color, lisa, etc), sabor,
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el envase que preferentemente debe implique un incremento en los costos.

ser

de

vidrio

aunque

esto

II.

SEGMENTACIN DEL MERCADO Y MERCADO META:

Es el proceso de dividir el mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento y que podran requerir un producto o servicio diferente. La segmentacin en la empresa es en base al tipo de cliente y la ubicacin geogrfica. Las aceitunas rellenas aptas para el consumo, estn destinadas a supermercados y mayoristas que posteriormente adaptaran y fraccionaran el producto para que sea apto de ser consumido. Por los cambios producidos en el mercado y las nuevas capacidades de la empresa, se comercializaran productos fraccionados. Esto implica que la nueva segmentacin del mercado estar basada en tres tipos de clientes y en su ubicacin geogrfica. Los clientes cliente en: de la empresa se diferenciaran segn el tipo de

Supermercados. Instituciones de servicios restaurantes). Mayoristas Establecimientos comerciales.

(cadenas

hoteleras,

casinos,

En base a la segmentacin geogrfica: Zona Sur Zona Cuyo Zona Centro

Las distintas presentaciones de los productos estn destinadas a distintos tipos de clientes. Las aceitunas rellenas, estn destinadas a instituciones de servicios y mayoristas que posteriormente adaptaran y fraccionaran el producto para que sea apto de ser consumido. En los productos fraccionados, debido a sus caractersticas, la venta est orientada a supermercados y establecimientos comerciales. CARACTERSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
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Acorde a la estrategia planteada, para llegar al mercado meta al cual se intenta satisfacer se ha adoptado como canal de distribucin a los supermercados, entre los cuales se encuentran: Plaza vea

La intencin es canalizar, en una primera instancia, el cien por ciento de la produccin por medio de este tipo de intermediarios de forma tal de simplificar las operaciones en la etapa inicial de la empresa. Con el afianzamiento del conocimiento sobre el mercado y la experiencia devenida de la operacin se considerar la opcin de la bsqueda de canales de distribucin alternativos y adicionales que permitan canalizar un mayor volumen de produccin y diversificar el riesgo comercial. Las ventajas de comercializar la produccin directamente por medio de estos minoristas estn centradas en la concentracin de las ventas en pocos establecimientos pero que cuentan con un alcance amplio de clientes en diferentes puntos de la regin, no necesitar contar con canales propios de distribucin para el traslado interprovincial, tener un control de la produccin toda vez que el mismo puede ser programado y organizado en funcin de los requerimientos de estos grandes compradores. A pesar de estas ventajas, se observan tambin algunos puntos desfavorables de sta estrategia, los mismos se centran en que es necesario producir en volmenes adecuados que permitan satisfacer los requerimientos de las cadenas de supermercado, no solo para garantizar la continuidad y sustentabilidad del negocio, sino tambin para garantizar sus necesidades de satisfacer el abastecimiento regional, nacional y en algunos casos internacional. Adicionalmente puede darse la presencia de altos costos a pagar a las cadenas de supermercados para lograr adecuadas ubicaciones en gndola con la finalidad de atraer la atencin del cliente.

MERCADO COMPETIDOR El mismo est caracterizado por ser altamente competitivo en funcin de que no solo las empresas apelan a la venta por canales formales sino que se registra un alto grado de ventas que no estn registrados dentro de la economa formal o que podra ser clasificado como ventas en negro.
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La informacin recabada de fuentes primarias permite determinar que no hay una estrategia de competencia determinada. En su lugar se apela a la aplicacin y combinacin de distinto tipo de herramientas y tcnicas que pueden tener como centro la calidad, el mix comercial, el precio o el servicio entre los ms destacados. En general son pocas las marcas de aceitunas de mesa rellenas que se conocen en el mercado. Si bien la cantidad de productores es importante en la regin, son pocos los que se encuentran identificados con el producto final en gndola. En la regin de Tacna, la competencia se centra en torno al productor lder Nucete, quien debido a los altos volmenes de adquisicin de materia prima, elaboracin y comercializacin materializa un alto poder de negociacin con proveedores y clientes del canal supermercadista lo cual se traduce en una facultad de fijacin de los precios de mercado al cual los pequeos productores y elaboradores deben sujetarse.

Tabla N 02: Principales Mercados %Var 11 10 -36% %Part. 11 68% FOB 11 (miles US$) 15,502.03 7

Mercado Brasil

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Estados unidos Venezuela Chile Francia Ecuador Canad Kuwait Federacin Rusa Otros pases (13)

-20% 72% -45% 59% 179% -33% -6% 459% -Fuente: SUNAT

12% 6% %5 3% 1% 1% 1% 1% 2%

2,679.18 1,426.24 1,142.24 648.22 317.38 219.73 154.07 152.59 521.16

POSICIONAMIENTO DE LOS COMPETIDORES EN EL MERCADO Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los productos o servicios de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Al posicionar el producto o servicio, la empresa primero identifica las posibles ventajas competitivas en las cuales cimentar la posicin. Como las posibilidades de la empresa son limitadas para atender todos los segmentos de mercado, se ha decidido realizar una estrategia concentrada en los segmentos que anteriormente se mencionaron. La ventaja competitiva que desarrolla la empresa es la de precios bajos y buena calidad en todos sus productos. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO El posicionamiento inicia realmente con la diferenciacin de la mezcla completa de marketing, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que la oferta de los consumidores. Diferenciarse en base al producto en este sector industrial es una tendencia que est creciendo de forma rpida, pero solo lo pueden hacer pocas empresas que disponen de las instalaciones necesarias para realizar las distintas presentaciones de aceitunas de mesa para el consumo.

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Para la empresa analizada, la posibilidad de diferenciarse en cuanto a productos es la elaboracin de aceitunas rellenas, lograda por una excelente seleccin de las materias primas y procesos productivos artesanales. Como as tambin la elaboracin de aceitunas negras naturales, considerado a nivel mundial como un producto diferenciado. En los productos que se comercializan, los factores de diferenciacin estn dados por los otros elementos del marketing mix.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO Hay que hacer una distincin entre los distintos tipos productos que se comercializaran por parte de la empresa. de

Por un lado esta el producto industrial, no apto para el consumo. Este producto es posteriormente acondicionado y fraccionado por el intermediario para su venta al pblico. Y por otro aceitunas

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fraccionas en envases de distinto tamao orientado a supermercado y tiendas comerciales. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Los productos de la empresa estn caracterizados por su excelente calidad. Al ser su principal mercado Brasil, las exigencias que la empresa tiene por parte de sus clientes en cuanto a calidad es mxima. As los productos que se obtiene del proceso de elaboracin son excelentes. Esto se logra a partir de una minuciosa seleccin de materias primas, punto critico para la obtencin de aceitunas que posean niveles de defecto muy bajos. Y de una elaboracin cuidadosa en todos sus puntos. Como consecuencia el producto obtenido tiene elevados niveles y consistencia en cuanto a calidad. En cuanto a las funciones y diseos del producto, no se puede determinar en el tipo de productos que la empresa esta comercializando. Se puede nombrar que los diseos de los envases cumplen con todos los requerimientos necesarios para un correcto funcionamiento. Los productos que tienen posibilidades de comercializarse en el mercado interno a supermercados y casas comerciales son los siguientes: Aceitunas negra natural en frasco de 220 gr. peso neto. Aceituna verde descarozada en frasco de 180 gr. peso neto. Aceitunas negras californianas en frascos de 180gr. peso neto.

En este tipo de productos el envase y el diseo comienzan a tomar mayor importancia. El resto de los productos se exporta o se comercializa a distintas instituciones del mercado interno. DETERMINACIN DE MERCADOS META Es necesario evaluar que tan atractivo es cada segmento y escoger aquellos en los que se ingresar. Una empresa debe enfocarse hacia segmentos en los que pueda generar el mayor valor posible para los clientes y sostenerlo con el tiempo. Las capacidades que posee la empresa le permitir atender de manera eficiente los tres tipos de clientes. Seguir con las exportaciones a Brasil, atendiendo las necesidades de los clientes
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actuales, que compran la mayor parte de la produccin de aceitunas verdes con carozo en salmuera no aptas para el consumo. Comenzar con la venta a instituciones como hoteles, restaurantes, pizzeras, bares, etc. que son consumidores de distintos tipos de presentacin de aceitunas (verdes, negras, rodajas). La atencin a supermercados y tiendas regionales es la otra alternativa que maneja la empresa. En este caso el tipo de producto se caracteriza por estar fraccionado en envases de vidrio y en pequeas cantidades.

III.

ANLISIS DE LA OFERTA:

IV.

INVESTIGACIN DE MERCADOS:

BIBLIOGRAFA: http://www.buenastareas.com/ensayos/Elaboraci%C3%B3nAceitunas/4546082.html http://www.buenastareas.com/ensayos/Empresa-Elaboradora-DeAceitunas/710771.html

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