Roberta Costella PDF

Roberta Costella
A AMBIGUIDADE EM TEXTOS PUBLICITRIOS SOB A

PERSPECTIVA DA ENUNCIAO

Passo Fundo
2011
UNIVLkSIDADL DL ASSC IUNDC
Inst|tuto de I||osof|a e C|nc|as numanas
8CC8AMA uL CS-C8AuuAC LM LL18AS - MLS18AuC LM LL18AS
Campus l - redlo 83, sala 106 - 8alrro So !ose - Cep. 99001-970 - asso lundo/8S
lone (34) 316-8341 - lax (34) 316-8123 - L-mall: mesLradoleLras[upf.br

1

Roberta Costella

A ambiguidade em textos publicitrios sob a perspectiva
da enunciao

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Letras, do Instituto de Filosofia e
Cincias Humanas da Universidade de Passo Fundo,
como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Mestre em Letras, sob a orientao da Professora
Dr. Claudia Stumpf Toldo.

Passo Fundo
2011

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Roberta Costella

A ambiguidade em textos publicitrios sob a perspectiva da
enunciao

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-
Graduao em Letras, do Instituto de Filosofia e
Cincias Humanas da Universidade de Passo Fundo,
como requisito parcial para a obteno do ttulo de
Mestre em Letras, sob orientao da Professora Dr.
Claudia Stumpf Toldo.

Aprovada em ___ de _____________ de 2011.

BANCA EXAMINADORA

_________________________________________
Prof Dr. Claudia Stumpf Toldo UPF- Orientadora
_______________________________________________
Prof Dr. Valdir do Nascimento Flores - URGS
______________________________________________
Prof Dr. Ernani Cesar de Freitas - UPF

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AGRADEO

Aos meus irmos Jony, Luciano e Luiz Felipe, a minha
sobrinha rika, a minha cunhada Luciana e ao meu
noivo Rodrigo, companheiros de todas as horas, que me
ensinaram que s uma coisa torna um sonho
impossvel: o medo de fracassar.
Aos meus professores e colegas do mestrado em Letras,
pela solidariedade incondicional, pelo carinho, estmulo
e incentivo, desafiando-me a vencer cada etapa,
mostrando-me que a vitria pertence queles que
possuem persistncia e determinao.
professora Dr. Claudia Stumpf Toldo, que converteu
as tormentas e as tempestades dos meus sentimentos
em dias lmpidos e iluminou com luz solar as trevas e a
confuso de meus pensamentos. Obrigada pelo
estmulo, disponibilidade e, principalmente, pela
amizade e confiana em mim depositadas.
A Caticia Carniel Gomes e Fernanda Schneider, pelas
discusses sobre a teoria, pela cumplicidade nos
momentos de angstia, medos e indecises.

4

DEDICO

Aos meus pais, Luiz e Iracema, por me ensinarem que
as pessoas que amam o que fazem so geralmente
aquelas que esto fazendo o que amam.
Obrigada por vocs existirem e fazerem parte de minha
vida.

5

Ao se passar da lngua ao discurso, os signos (que no
uso se transformam em palavras) se atualizam,
assumindo um sentido particular, que pode diferir
substancialmente de seu significado conceptual.

Valdir Flores

No, no tenho caminho novo. O que tenho de novo o jeito
de caminhar...

Thiago de Mello

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RESUMO

Neste trabalho propomo-nos estudar o fenmeno da ambiguidade em textos
publicitrios, na perspectiva enunciativa de mile Benveniste, visualizando o aspecto
polissmico da linguagem. Acreditamos que nos vrios discursos produzidos em situao de
interao pelos sujeitos, as palavras utilizadas possuem sentidos mltiplos nas mais diferentes
situaes. Essa heterogeneidade possibilitada pela linguagem permite a instaurao da
ambiguidade, pois um mesmo termo pode difundir diferentes sentidos dependendo da situao
na qual est inserido, mas a concretizao de um ou de outro sentido somente se realiza em
situao de lngua em uso, ou seja, em situao de enunciao. Portanto, partindo do
pressuposto de que a significao de uma palavra dada pela situao e pelas circunstncias
em que empregada, nosso objetivo realizar um estudo sobre a presena da ambiguidade
em textos publicitrios, pensada e discutida a partir da relao de forma e sentido, abordada
nos livros Problemas de lingstica geral I e II, de Benveniste, e na contribuio de tericos
que se dedicaram ao estudo de sua obra. Para a teoria em questo, apropriar-se da lngua
enunciar, fazer uso do aparelho formal da enunciao, isto , dos mecanismos de emprego da
lngua. E ao enunciar, o locutor constitui no s a si mesmo como sujeito, mas tambm a um
tu, num espao aqui e num tempo agora, em relao a um ele, ou seja, o sujeito constitui a si
mesmo e sua realidade a cada enunciao. Baseados nessa teoria, observamos que a
ambiguidade se realiza em dois nveis de leitura (o semitico e o semntico), mas que em uma
situao discursiva particular, na qual o locutor emprega uma palavra, a partir de uma ideia,
h sempre um sentido que atualizado, ou seja, h uma referncia (singular, irrepetvel)
construda, estabelecida pelo locutor no ato do discurso. A pesquisa descritiva, bibliogrfica
e qualitativa porque tem a finalidade de observar, descrever e analisar a ambiguidade nos
anncios selecionados. Para corpus de anlise, escolhemos cinco textos publicitrios extrados
das revistas Veja e Claudia, veiculados nos anos de 2007-2009-2011 e, para alcanar os
objetivos propostos, aps a coleta de anncios publicitrios, passamos descrio das
publicidades e, posteriormente, anlise dessas com base na Teoria da Enunciao de
Benveniste, atravs da relao de forma e sentido e sua implicao na instaurao ou no de
um sentido ambguo.

Palavras-chave: Enunciao. Ambiguidade. Texto Publicitrio.

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ABSTRACT

It is our purpose in this work to study the phenomenon of ambiguity in publicity texts, in the
enunciating perspective of mile Benveniste, by visualizing the polysemous aspect of
language. We believe that the several speeches produced in an interaction situation by the
subjects, the used words possess multiple meanings in the most different situations. This
heterogeneity which is made possible by language enables the establishment of ambiguity ,
since the same term may convey different meanings, depending on the situation where it is
inserted, but the concretization of one or another meaning is only completed in a situation of
language in use, i.e., a situation of enunciation. Therefore, following from the assumption
that the meaning of a word is given by the situation and by the circumstances in which is
employed, our goal is to conduct a study about the presence of ambiguity in publicity texts,
thought and discussed following from the relationship of shape and meaning, drawn up in the
books Issues of General Linguistics I and II, by Benveniste, and the contribution of
theoreticians who devoted themselves to the study of his work. For the theory in question,
appropriating oneself of the language is to enunciate and make use of the formal device of
enunciation, i.e., of the mechanism of language employment. And in enunciating, the speaker
constitutes himself/herself not just as a subject, but also as you, in a space here, and at a time
now, in relation to a him/her, that is, a subject constitutes himself/herself and their reality at
every enunciation. Based on this theory, we notice that ambiguity takes place at two levels of
reading (semi optical and semantic), but in a determined discursive situation, the speaker
employs a word, following from an idea, there is always a meaning which is updated, that is,
there is a built reference (unique, unrepeatable), established by the speaker in the speech act.
The research is descriptive, bibliographic and qualitative because it has the purpose to
observe, describe and analyze the ambiguity in selected commercials. For analysis corpus, we
chose five publicity texts taken from Veja and Claudia magazines, issued in the years 2007-
2009-2010, and, in order to reach the proposed objectives, after collecting the publicity
commercials we went to the publicity description and, later on, to their analysis based on
Benevistes enunciation theory, through the relationship of shape and meaning and its
implication in the establishment or not of an ambiguous meaning.

Keywords: Enunciation. Ambiguity. Publicity Text.

8

LISTA DE ILUSTRAES

Quadro 1 A categoria de pessoa.........................................................................................
Quadro 2 Relaes entre unidades......................................................................................
Figura 1 Pensamento de Bral ...........................................................................................
Figura 2 Texto 1..................................................................................................................
Figura 3 Texto 2 ..............................................................................................................
Figura 4 Texto 3 ..............................................................................................................
Figura 5 Texto 4 ......................................................................................................................
Figura 6 Texto 5 ..............................................................................................................

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SUMRIO

INTRODUO ..........................................................................................................
1 AMBIGUIDADE DE SENTIDO ............................................................................
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15
1.1 Polissemia: uma forma de significao ............................................................... 19
1.2 Homonmia: uma outra forma de significao .................................................. 24
1.3 Uma abordagem semntica da ambiguidade ..................................................... 25
2 ENUNCIAO DE MILE BENVENISTE ........................................................
2.1 A Teoria da Enunciao de mile Benveniste e a subjetividade
intersubjetividade na linguagem ...............................................................................
2.2 As categorias enunciativas: Pessoa, Espao e Tempo ......................................
2.3 A relao semitico e semntico .........................................................................
2.3.1 Nveis de anlise ................................................................................................
2.3.2 A forma e o sentido: a dicotomia que se complementa ................................
29

30
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48
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3 TEXTO PUBLICITRIO: UM GNERO DISCURSIVO .................................
3.1 Gneros do discurso .............................................................................................
3.2 A persuaso e a seduo do texto publicitrio: da produo finalidade.....
63
63
67
3.3 A linguagem e as caractersticas do texto publicitrio ..................................
4 ANLISE DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS .................................................
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4.1 Procedimentos metodolgicos .............................................................................
4.1.1 Tipo de pesquisa ................................................................................................
4.1.2 Seleo, coleta de dados, anlise e interpretao do corpus...........................
4.2 Anlise do texto 1 .................................................................................................
4.2.1 Descrio da Propaganda 1...............................................................................
4.2.2 Descrio Enunciativa: as formas da lngua em uso ......................................
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4.3 Anlise do texto 2 ..................................................................................................
4.4 Anlise do texto 3 ..................................................................................................
4.5 Anlise do texto 4 ..................................................................................................
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101

10

4.6 Anlise do texto 5 ..................................................................................................
4.6.1 Descrio da Propaganda 5..............................................................................
4.7 Discusso das Anlises .........................................................................................
CONSIDERAES FINAIS .....................................................................................
REFERNCIAS .........................................................................................................
ANEXOS .....................................................................................................................
ANEXO A Texto 1....................................................................................................
ANEXO B Texto 2....................................................................................................
ANEXO C Texto 3....................................................................................................
ANEXO D Texto 4....................................................................................................
ANEXO E Texto 5....................................................................................................
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11

INTRODUO

O presente trabalho tem por finalidade estudar o carter polissmico da linguagem,
destacando a possibilidade de ambiguidade em textos publicitrios na perspectiva enunciativa
de mile Benveniste. Essa perspectiva caracterizada como a teoria da subjetividade na
linguagem, a qual contribui significativamente para se pensar a lngua em funcionamento, a
lngua viva, pois a apropriao da lngua pelo locutor, por meio do aparelho formal da lngua,
d-se na relao que se estabelece entre um locutor e um alocutrio, construindo a
intersubjetividade. Assim, a enunciao o que transforma a lngua em discurso, atravs de
um locutor (eu), que se utiliza de elementos do aparelho formal da lngua para se dirigir a um
alocutrio (tu), ou seja, o locutor mobiliza a lngua, dando-lhe sentido pelas formas que
escolheu utilizar no seu texto/discurso.
Em um texto publicitrio, a busca pelos efeitos de sentidos desejados envolve a
escolha de palavras, locues e formas verbais que se determinam em razo de sua fora
persuasiva. A publicidade joga com as palavras, que adquirem um maior nmero de sentidos
em virtude dos deslocamentos de empregos que englobam, combinadas com outras palavras
num determinado contexto de uso.
Partimos do pressuposto de que a lngua, sendo heterognea, pode ser polissmica, o
que implica dizer que um mesmo termo pode veicular diferentes sentidos, dependendo da
situao na qual se insere. Com isso, no afirmamos que o sentido pode ser qualquer um, mas
sim, que, da mesma forma que um dicionrio elenca possibilidades de significados, a
realizao de um ou outro sentido s se concretiza em situao de lngua em uso, ou seja, em
situao de enunciao. Em decorrncia desse carter polissmico da lngua, instaura-se a
possibilidade da ambiguidade. importante mencionar que tomamos o fenmeno da
ambiguidade como ocorrncia destinada ao alocutrio do discurso. Para o locutor, o texto no
, de forma alguma, ambgua, pois ele sabe exatamente qual o seu referente, o seu contedo
e a sua inteno. Na perspectiva benvenistiana, o locutor sabe que referncia est construindo.
A possibilidade de duplo sentido, construda pelo locutor e gerada pela interpretao do
enunciado feita pelo alocutrio, pode ser proposital, inserindo-se como mais um recurso, uma
forma de persuaso, para seduzir e encantar o pblico a fim de obter o produto anunciado.
Assim, entendendo a ambiguidade como a duplicidade de sentidos que pode haver em
frases que contenham uma estrutura sinttica com vrios significados ou interpretaes, a qual
a propaganda vem utilizando com frequncia como fator persuasivo, tanto para atrair a
12

ateno do interlocutor quanto para conquistar sua simpatia e interesse, o trabalho aqui
apresentado tem o propsito de trazer a contribuio da lingustica da enunciao para
descrever a ambiguidade prevista (por que no) na lngua/linguagem sob o olhar da
enunciao.
Analisamos a construo do fenmeno da ambiguidade em anncios publicitrios com
base nos aspectos tericos desenvolvidos por mile Benveniste, compilados nas obras
Problemas de lingstica geral I (1966) e Problemas de lingstica geral II (1974). Nessas
obras localizamos uma concepo de lngua e linguagem que possibilita transcender a ideia de
que somente pela decodificao da forma que se d o processo de construo do sentido,
pois essa concepo entendida como lugar e fundamento da subjetividade. E esta, por sua
vez, s percebida e tem valor numa relao intersubjetiva, de dilogo. Os sentidos so
construdos no discurso, por meio da lngua, pelo sujeito.
Como objetivos especficos propomos: observar o funcionamento do texto
publicitrio; realizar estudos sobre gnero textual e discursivo; aprofundar o estudo da Teoria
da Enunciao de mile Benveniste; analisar textos publicitrios luz da Teoria da
Enunciao de mile Benveniste, por meio da relao de forma e sentido na linguagem;
investigar mecanismos lingusticos de construo da ambiguidade; demonstrar que a
ambiguidade pode ser desfeita por meio de elementos lingusticos e extralingusticos, quando
estes forem convocados pelo verbal.
A pesquisa em questo definida como descritiva, bibliogrfica e qualitativa, uma vez
que fazemos um estudo do sentido lingustico das palavras em uma situao enunciativa
determinada e analisamos a construo e a existncia da ambiguidade nos anncios
selecionados. Nossa hiptese a de que a ambiguidade se realiza em dois nveis de leitura (o
semitico e o semntico), mas queremos destacar que em uma anlise enunciativa h sempre
um sentido que atualizado, ou seja, h uma referncia construda.
Para corpus de anlise escolhemos cinco textos publicitrios extrados das revistas
Veja e Claudia, veiculados nos anos de 2007-2009-2011. No houve um critrio definidor
quanto escolha das publicidades e das revistas. Foram, exclusivamente, as marcas
lingusticas, ou seja, a presena de enunciados ambguos que nos levaram a escolher
determinadas publicidades veiculadas nessas revistas, no outras. Posto o objeto de pesquisa
para a coleta e a anlise dos dados, executamos os seguintes passos: a) coleta de anncios
publicitrios que conteriam ambiguidade; b) seleo de um nmero possvel de anncios para
anlise; c) descrio das publicidades; d) anlise das publicidades com base na Teoria da
13

Enunciao de mile Benveniste, por meio da relao de forma e sentido e sua implicao na
instaurao ou no de um sentido ambguo.
A fim de realizarmos a proposta almejada, dividimos o presente trabalho em quatro
captulos com o intuito de tentar elucidar os seguintes questionamentos: Como construir um
sentido num texto ambguo, se este pode suscitar mais de uma significao? Como se constri
a ambiguidade em textos publicitrios?
Iniciando nossas reflexes, no primeiro captulo, com a finalidade de mostrar que
alguns estudos j foram feitos a respeito da ambiguidade, mas poucos na perspectiva da
Lingustica da Enunciao como desenvolvida neste trabalho, ou seja, numa perspectiva
enunciativa, apresentamos diferentes abordagens tericas sobre o fenmeno lingustico em
questo e abordamos os fenmenos da polissemia e da homonmia, considerados por muitos
tericos as principais fontes geradoras da ambiguidade. Tambm contemplamos uma
abordagem semntica da ambiguidade, adotada por Celso Ferrarezi Junior.
A Teoria da Enunciao de mile Benveniste objeto de estudo do nosso segundo
captulo. Primeiramente, enfocamos a concepo de enunciao caracterizada como a teoria
da subjetividade na linguagem. Para Benveniste (2005), o sujeito se constitui na e pela
linguagem e deixa suas marcas naquilo que enuncia. Por isso, as noes de subjetividade,
intersubjetividade, referente, forma, sentido, pessoa, tempo e espao, imbricadas no processo
enunciativo, so essenciais para compreendermos a organizao do processo enunciativo, no
qual o locutor se apropria da lngua e se enuncia, instaurando-se como um eu no discurso e
marcando-se como sujeito, ao mesmo tempo em que instaura um tu (alocutrio).
Partindo do conceito de enunciao, adentramos no estudo das categorias enunciativas
pessoa, espao e tempo, pelas quais podemos mostrar como se d a instaurao da
intersubjetividade na linguagem.
A dicotomia semitico/semntico fundamental para o trabalho em questo e tambm
descrita no segundo captulo. Benveniste, em Os nveis de anlise lingustica (1964),
considera essencial que todo pesquisador possua procedimentos e mtodos adequados
descrio lingustica, como forma de dar conta de todos os fenmenos estudados, e para essa
determinao do procedimento de anlise a noo de nvel essencial.
O autor argumenta que, independentemente do nvel, todas as unidades devem
preencher a condio do sentido para obter status lingustico, e acrescenta que uma unidade
s ter sentido se integrar um nvel superior. Para isso, apresenta as relaes distribucionais
(entre unidades do mesmo nvel) e as relaes integrativas (entre unidades de nveis
diferentes), o que remete s discusses em torno das noes de forma, quando h uma
14

dissociao da unidade lingustica em constituintes de nvel inferior, e de sentido, quando h
uma integrao da unidade lingustica num nvel superior.
Essa discusso sobre a forma e o sentido na linguagem, introduzida em Os Nveis de
anlise lingustica (1964), ampliada e complexificada no texto A forma e o sentido na
linguagem (1966). Benveniste, ao nos remeter questo do sentido, relegada por muitos
linguistas de sua poca, enfatiza o aspecto semntico da linguagem em sua teoria e expe dois
modos distintos de leitura da significncia: o semitico e o semntico. Para o autor, a
semitica e a semntica so duas maneiras de ser lngua no sentido e na forma: a semitica
significa e a semntica comunica. Assim, concebe que o semitico e o semntico devem ser
compreendidos como dois mtodos distintos de anlise, mas que se completam e se articulam,
focalizando a construo do sentido no uso da lngua.
Um dos destaques do terceiro captulo a noo de gneros discursivos, conceito
tratado por Mikhail Bakhtin, j que o corpus de anlise composto por anncios publicitrios.
Considerando que os gneros so apresentados como possibilidade de usos da lngua por meio
de enunciados numa situao comunicativa, acreditamos ser importante tambm um maior
entendimento sobre as caractersticas, formas, funcionamento e a linguagem do gnero
publicitrio, o que possvel por meio de discursos, com os quais se estabelece uma relao
de interao entre anunciante e consumidor, promovendo novas significaes sobre todos os
produtos que anuncia.
A apresentao do material e a descrio da metodologia adotada para o presente
trabalho, com nfase nos critrios e procedimentos adotados para a anlise dos anncios
publicitrios que compem o corpus, bem como a prpria anlise, focalizando a dicotomia
que se complementa, ou seja, a forma e o sentido na linguagem, o que apresentamos no
quarto captulo. Para finalizar esse captulo, construmos uma seo de discusso das
anlises, em que pontuamos questes significativas sobre as anlises realizadas, refletindo
sobre a presena da ambiguidade vista na perspectiva da lingustica da enunciao em textos
publicitrios.
Para encerrar, relatamos as principais concluses obtidas pela anlise da ambiguidade
nos anncios escolhidos, por meio da aplicao da Teoria da Enunciao na perspectiva de
mile Benveniste.

15

1 AMBIGUIDADE DE SENTIDO

No presente captulo trazemos as definies de ambiguidade com base em gramticos
e estudiosos da linguagem, de forma a situarmos a questo tal qual exposta
tradicionalmente, num breve percurso terico que procura manifestar as possveis
perspectivas sobre o tema em questo. Exploraremos as duas formas principais do fenmeno
lingustico: a polissemia e a homonmia. Registramos, ainda, que essas abordagens so as que
mais aparecem em compndios que tratam da questo. Tambm trazemos discusso uma
abordagem enunciativa sobre o fenmeno referido, atravs de uma semntica que trabalha
com contextos e cenrios (FERRAREZI JUNIOR, 2010).
1

Nos vrios discursos produzidos diariamente pelos sujeitos em situao de interao,
as palavras possuem sentidos diversos nas mais diferentes situaes. Por isso, somente
conhecer o sistema da lngua no nos d condies suficientes para a compreenso de todos os
fatos lingusticos utilizados numa determinada situao de uso da lngua. Aprender a lngua
compreender, num processo interativo, de dilogo, os vrios sentidos construdos, sempre
determinados pela situao enunciativa.
O ensino tradicional da lngua portuguesa, entretanto, concebe que a comunicao
deve ser clara e inequvoca, desprovida de ambiguidade, preceito vlido para gneros textuais
que se caracterizam pela exatido, tais como os textos acadmicos, jornalsticos ou
instrucionais. Em alguns gneros, como a publicidade, longe de se apresentar como um erro,
a ambiguidade um importante recurso de expressividade. Portanto, abordar a questo da
ambiguidade se faz necessrio, o que faremos a partir de agora, trazendo para a reflexo
diferentes autores que apresentam concepes do termo ambiguidade.
A ambiguidade, recurso muito explorado no discurso publicitrio, pode ser definida
como a qualidade que um enunciado possui de ser suscetvel a duas ou mais interpretaes
semnticas (CARVALHO, 2009, p. 58). Assim, um enunciado ambguo aquele que pode
apresentar mais de um sentido.
Carvalho (2009) menciona a importncia de serem distinguidas ambiguidade e
impreciso: quando h duas ou mais maneiras possveis de se interpretar, que so construdas
com planejamento prvio, por meio de esquemas propositais, temos algo ambguo; quando o

1
Os termos contextos e cenrios sero elucidados no item 1.3 UMA ABORDAGEM SEMNTICA DA
AMBIGUIDADE.

16

receptor no pensa em nenhuma interpretao, fica inseguro, indeciso, sobre o significado,
temos a impreciso. Quando h impreciso, portanto, no h persuaso. Assim, a ambiguidade
resultado de um cuidadoso trabalho, portanto, no acidental. Nesse cuidadoso trabalho
com a lngua, o autor do texto aposta na indeterminao de algum enunciado para provocar no
leitor determinada reao, que leve o consumidor, no caso da publicidade, compra do
produto oferecido.
Carvalho (2009, p. 59) prope ainda que a polissemia
2
pode contribuir para a
ambiguidade, pois

[...] fazendo o jogo programado do sentido de modo a permitir vrias leituras de um
texto: O banco foi pintado recentemente pode se referir a um banco de jardim ou a
uma instituio financeira. o mesmo que sentidos mltiplos: a um plano de
expresso correspondem vrios planos de contedo.

A estudiosa do assunto em questo apresenta tambm consideraes sobre os
homnimos
3
, afirmando que o duplo sentido dos homnimos o tipo de ambiguidade mais
comum. E cita como exemplo Rainha. O tnis que o brasileiro fabrica e o americano USA
(CARVALHO, 2009, p. 59). Ainda apresenta um exemplo com palavras que parecem quase
homfonas e podem gerar ambiguidade, presente na propaganda de pneus que tem como
enunciado Nada como um Good Year atrs do outro. Neste caso h uma semelhana entre
Good Year e dia, recuperando o provrbio Nada como um dia atrs do outro. Carvalho
(2009) comenta que a ambiguidade pode ser desfeita pela imagem, pela marca ou pela
sequncia do texto.
Gonzles (2003, p. 99) afirma que, nos discursos em geral, as palavras nem sempre
so empregadas somente no seu sentido normal, costumeiro, dicionarizado, pois muitas vezes
elas assumem um significado figurado. Todavia, argumenta que, para entender como ocorre a
significao de um enunciado, preciso compreender como se constitui a palavra, o signo

2
Segundo o Dicionrio Aurlio online, o termo polissemia apresenta o seguinte significado: s.f. Faculdade
que tem uma palavra de apresentar diferentes sentidos. (http://www.dicionariodoaurelio.com/Polissemia -
acesso em 22 de setembro de 2010). O termo polissemia ser mais bem explicitado no item 1.1 POLISSEMIA:
UMA FORMA DE SIGNIFICAO.
3
Segundo o Dicionrio Aurlio online, o termo homonmia apresenta a seguinte definio: s.f. Qualidade do
que homnimo. / Semelhana ou igualdade de palavras com diferentes significados.
(http://www.dicionariodoaurelio.com/Homonimia - acesso em 24 de setembro de 2010). O termo homonmia
ser mais bem explicitado no item 1.2 HOMONMIA: UMA OUTRA FORMA DE SIGNIFICAO.

17

lingustico. Segundo o Curso de lingstica geral (2006), o signo lingustico resulta da juno
de duas partes distintas, mas inseparveis: o significante (parte perceptvel, sons, letras) e o
significado (parte inteligvel, conceito). Por exemplo: a palavra flor: significante / flor /
(som, letras, parte perceptvel); que significa, segundo o Dicionrio Aurlio Online: rgo
reprodutor dos vegetais fanerogmicos (conceito, parte inteligvel). A palavra flor ,
portanto, um signo lingustico, pois possui uma combinao de sons e letras (significante), os
quais imediatamente se associam a um conceito (significado).
Para Plato e Fiorin (2002, p. 112), a parte perceptvel do signo denomina-se
significante ou plano de expresso; a parte inteligvel, o conceito, denomina-se significado ou
plano de contedo. A relao que existe entre o significante, ou plano de expresso, e o
significado, ou plano de contedo, chamada denotao, que aquele conceito que um certo
significante evoca no receptor. (PLATO; FIORIN, 2002, p. 113). Os outros significados
paralelos de uma palavra, alm do denotativo, carregados de valores e impresses, so
chamados conotativos. Esse sentido conotativo varia de acordo com a cultura, a classe
social, a poca.
comum, nas palavras de Plato e Fiorin (2002), que um plano de expresso seja
suporte para mais de um plano de contedo, ocorrendo a polissemia, que, segundo Gonzles
(2002), gera a ambiguidade. Assim, quando sobrepomos um sentido denotativo e um sentido
conotativo s palavras, encontramos para o discurso publicitrio um excelente mecanismo
expressivo, no qual temos vrios significados para uma mesma palavra. Porm, essa
polissemia, para Plato e Fiorin (2002), no causa problemas na comunicao, porque,
quando inserimos uma palavra num contexto, essa deixa de admitir vrios significados, ou
seja, perde o seu carter polissmico e ganha um significado especfico num determinado
contexto. No entanto, Fiorin (2010) defende que h dois tipos de ambiguidade que devem ser
evitados, uma vez que ajudam a tornar os argumentos mais frgeis: a lexical e a sinttica.
Por ambiguidade lexical, Fiorin (2010) entende a construo na qual um termo aceita
mais de um significado, no sendo, portanto, solucionado pelo contexto o problema da
polissemia (impossibilitando a soluo do problema da polissemia pelo contexto). E
exemplifica com vrias frases, dentre as quais: O cadver do ndio Galdino foi encontrado
perto de um banco (FIORIN, 2010, p. 22). Na frase enunciada, a palavra banco pode ser
interpretada como uma instituio financeira ou como um mvel utilizado para sentar.
Atentemos para o exemplo: Pedro foi casa de Joo em seu carro. (FIORIN, 2010,
p. 22). Esse enunciado pode suscitar duas interpretaes: o carro em que Pedro foi casa de
18

Joo era seu ou de Joo? Essa dupla interpretao que deriva da combinao das palavras,
segundo Fiorin (2010), denomina-se ambiguidade sinttica.
Na concepo de Stephen Ullmann
4
(1997), existem trs tipos principais de
ambiguidade: a fontica, a gramatical e a lexical. A ambiguidade fontica pode resultar da
estrutura fontica da frase. Pode ocorrer que dois grupos formados por palavras diferentes se
tornem homnimos e, dessa forma, ambguos, pois

[...] a unidade acstica da linguagem seguida o grupo pronunciado sem
interrupo, e no a palavra individual [...]. Em ingls, por exemplo, houve
antigamente um substantivo near que significava rim, (aparentado com o alemo
Niere), mas caiu depois em desuso porque a near podia confundir-se com an ear
[uma orelha] (ULLMANN, 1977, p. 323-324).

Em portugus, segundo Zavaglia (2003, p. 241), podemos citar como exemplos de
ambiguidade fontica: agosto oitavo ms do ano e a gosto locuo adverbial que
significa vontade. A autora tambm cita os vocbulos enquanto conjuno que significa
no tempo em que, ao passo que e em quanto locuo interrogativa: Em quanto tempo
ficar pronto o almoo?
A ambiguidade causada por fatores gramaticais pode ocorrer de dois modos: pela
ambiguidade de formas gramaticais ou pela ambiguidade da estrutura da orao. Ilustrando a
primeira, podemos citar o caso de prefixos e sufixos que possuem mais de um significado e,
por isso, so ambguos. Ullmann (1977, p. 324) explica que, por exemplo, o sufixo able no
significa a mesma coisa em desirable [desejvel] ou readable [legvel] que em eatable
[comestvel], knowable [conhecvel], debatable [debatvel] [...]. Menciona tambm como
ambiguidade de formas gramaticais o caso dos prefixos e sufixos homnimos:

O prefixo in-, que significa em, dentro de, em direo a, sobre (por exemplo,
indent [entalhe], inborn [inerente], inbreeding [engendrar], inflame [inflamar]), tem
um homnimo no prefixo in- que exprime negao ou privao (por exemplo,
inappropriate [inapropriado], inexperienced [inexperiente], inconclusive
[inclonclusivo]) (ULLMANN, 1977, p. 324).

4
Nasceu em 1914 e concluiu doutorado em Letras pela Universidade de Budapeste em 1936 e doutorado em
Literatura pela Universidade de Glasgow, em 1949. Foi professor de Filologia Romnica e Lngua Francesa na
Universidade de Leeds (1953) e Catedrtico de Lngua e Literatura Francesa na Universidade de Leeds (1964).
Faleceu em 1976 (ULLMANN, 1977).

19

Por sua vez, a possibilidade da ambiguidade da estrutura da orao apresenta-se na
frase equvoca (anfibologia) como nomeia Ullmann (1977, p. 327). Aqui, a ambiguidade
no se d com as palavras isoladas (que no so ambguas), mas com a combinao delas, que
possibilita a interpretao da frase de dois ou mais modos diversos. Esse autor (1977, p. 327)
exemplifica com a frase I met a number of old friends and acquaintances [encontrei vrios
velhos amigos e conhecidos], na qual o adjetivo old (velho) pode ser interpretado como se
referindo somente a friends (amigos), ou a friends (amigos) e acquaintances (conhecidos) ao
mesmo tempo. Zavaglia (2003, p. 241) cita como exemplo clssico desse tipo de ambiguidade
a frase Vi a menina no jardim com o telescpio, da qual, dentre as interpretaes possveis,
podemos ter: Vi a mulher que estava no parque atravs de um telescpio, ou Vi que a
mulher que estava no parque tinha um telescpio. Portanto, o contexto ou a entonao da
frase num discurso poder desfazer esse tipo de ambiguidade.
Entre os casos de ambiguidade presentes em uma lngua, a ambiguidade lexical
considerada, por vrios estudiosos, um dos fatores mais importantes. Traremos para a reflexo
o que diz Ullmann (1977, p. 329), ao argumentar que a polivalncia das palavras assume
duas formas diferentes: a polissemia e a homonmia, que sero mais bem explicitadas nos
prximos dois itens.

1.1 POLISSEMIA: UMA FORMA DE SIGNIFICAO

Michel Bral (1992) fundador da semntica na Frana
5
e nomeador da disciplina de
mesmo nome, foi um dos primeiros a estudar cientificamente a polissemia. O termo foi
cunhado por Bral para se referir multiplicidade de significados aos quais uma palavra est
sujeita. Esse autor (1992) entende que isso acontece porque o sentido novo convive com o
sentido antigo.
Bral (1992) afirma que, quando uma lngua comporta novas significaes para uma
palavra que j existe, possui certa superioridade, sem, de forma alguma, fazer com que esse
termo perca o seu significado original e primrio, ou seja, ambos seguiro lado a lado,

3
Michel Bral nasceu em 26 de maro de 1832 em Landau, na Baviera (Alemanha), e morreu em 1915 em Paris.
Foi professor em Strasburgo e em Louis Le Grand. Logo aps foi para Berlim seguir cursos de snscrito com
Bopp e Weber. Doutorou-se em Letras em 1863 e em 1864 entrou para o Collge de France, no ensino de
gramtica comparada. Em 1868 fez parte do grupo que fundou a cole des Hautes tudes, da qual foi diretor e
onde teve alunos ilustres como Ferdinand de Saussure (BRAL, 1992).

20

inseridos cada um em determinado contexto. Por isso, explica que um significado s ter
sentido numa determinada situao, uma vez que no haver outros significados na mente do
interlocutor. Assim, quando a uma palavra atribuda uma significao nova,

[...] parece multiplicar-se e produzir exemplares novos, semelhantes na forma, mas
diferentes no valor. A esse fenmeno de multiplicao chamaremos a polissemia.
Todas as lnguas das naes civilizadas participam desse fenmeno; quanto mais um
termo acumulou significaes, mais se deve supor que ele represente aspectos
diversos da atividade intelectual e social (BRAL, 1992, p. 103).

Zavaglia (2003, p. 246) elabora o seguinte esquema para o pensamento de Bral:

FIGURA 1: Pensamento de Bral
Fonte: Zavaglia (2003, p. 246)

Para Zavaglia (2003), aligao que h entre os vrios sentidos conduz a um mesmo
significante, fato que segundo a autora diferencia a polissemia da homonmia.
Segundo Bral (1992), no produz nenhuma ambiguidade ou contradio a
coexistncia de vrios significados associados a uma s forma para aquele que a ouve nem
para aquele que a fala. Isso ocorre porque, numa situao de uso, existe na conscincia do
falante o sentido em que ele est utilizando a palavra, ao passo que para o ouvinte o lugar ou
meio no qual a palavra acontece antecipa o sentido que esta pode ter, ou seja, para o ouvinte
no h seno um sentido a ser atribudo quela palavra.
A fim de exemplificar a importncia da situao de uso e do contexto na atribuio de
sentido a uma palavra, Bral (1992, p. 104) menciona a palavra francesa ordonnance. Relata
que, quando utilizada por um mdico que assiste um doente, ou quando pronunciada em uma
farmcia, contm somente o sentido de receita, e a ningum ocorreria dar-lhe outros
21

sentidos, ou seja, ningum pensaria que poderia significar o poder legislativo dos reis da
Frana. (BRAL, 1992, p. 104). Bral afirma que isso acontece porque a ambiguidade,
gerada teoricamente pela polissemia, no ocorre, pois numa interao verbal o pensamento do
ouvinte acompanha o do falante:

No se tem mesmo o trabalho de suprimir os outros sentidos da palavra: esse
sentidos no existem para ns, eles no transpem o limiar de nossa conscincia.
assim para a maioria das pessoas, e deve ser assim, a associao das idias se
fazendo em conformidade com o fundo das coisas, e no segundo o som. O que
dizemos daquele que fala no menos verdade para aquele que escuta. Ele est na
mesma situao; seu pensamento segue, acompanha ou procede o pensamento de
seu interlocutor. Ele fala interiormente ao mesmo tempo que ns; no est mais
exposto que ns a se deixar perturbar por significaes colaterais que dormem no
mais profundo de seu esprito (BRAL, 1992, p. 104).

Assim, para Bral (1992), quando uma palavra polissmica usada, no h
ambiguidade nem mal-entendidos, uma vez que o ouvinte e o falante vo sempre ao encontro
do sentido pretendido.
Ullmann (1977, p. 331) esclarece que a polissemia pode surgir de vrias maneiras e
que um trao fundamental da fala humana. O fenmeno da polissemia pode surgir, para o
autor, a partir de cinco fontes: mudanas de aplicao, especializao num meio social,
linguagem figurada, homnimos reinterpretados e influncia estrangeira. Quanto primeira
fonte, a mudana de aplicao, pode naturalmente nos levar a mltiplos significados.
Dependendo do contexto e da situao em que so empregadas, determinadas palavras
adquirem um certo nmero de facetas, sentidos, aspectos diferentes, dentre os quais alguns
so puramente passageiros e outros tornam-se matizes permanentes de significado
(ULLMANN, 1977, p. 331).
Ullmann (1977) deduz ser mais fcil perceber essa mudana de emprego no uso dos
adjetivos, nos quais a mudana de significado est atrelada ao uso dos substantivos que so
qualificados no que as demais classes de palavras no estejam expostas a tais variaes.
Exemplifica com o adjetivo handsome (ULLMANN, 1977, p. 332), agrupando-o segundo o
substantivo a que se refere: pessoas, objetos concretos, aes, fala, conduta, tamanho,
quantidades. Portanto, embora o uso figurado tenha ajudado, a maior parte dos sentidos
listados surgiu pela mudana de aplicao, embora nem todos perdurem atualmente.
extremamente grande o nmero de palavras que possuem um significado geral na
linguagem vulgar, mas adquirem um sentido mais restrito, especializado, em determinada
22

esfera social. Por exemplo, a palavra ao significar de modo diferente para um advogado
(ao legal) e para um soldado (operao militar), sem qualquer necessidade de um epteto
qualificativo (ULLMANN, 1977, p. 334). A esse respeito, Bral (1992, p. 108) declara: em
todas as situaes, em todas as profisses, h uma certa idia to presente no esprito, to
claramente subentendida, que parece intil enunci-la no discurso. Esses vrios sentidos no
se contradizem, uma vez que os termos so usados em determinados meios, que lhes
determinam um valor, no existindo, portanto, outros sentidos possveis nessa situao
particular.
No item referente linguagem figurada, Ullmann (1977) atenta para a capacidade que
uma palavra tem de, sem perder o seu sentido original, adquirir um ou mais sentidos
figurados. Se no houver nenhuma possibilidade de confuso entre esses sentidos, eles
convivero lado a lado. A palavra metafrica eye (olho), no exemplo citado por Ullmann
(1977), e, segundo o autor, de acordo com O Shorter Oxford Dictionary
6
, pode ser aplicada a
um amplo nmero de objetos que de alguma forma lembram o rgo. Para confirmar a ideia
de que para a atividade da lngua essa possibilidade de transposio metafrica fundamental,
o autor procura respaldo no filsofo Urban (apud ULLMANN, 1977, p. 338):

O facto de um signo poder designar uma coisa sem deixar de designar outra, o facto
de que, por ser um signo expressivo da segunda tenha tambm de o ser para a
primeira, precisamente o que faz da linguagem um instrumento de conhecimento.
Esta tenso acumulada das palavras a origem fecunda da ambigidade, mas
tambm a origem dessa predicao analgica, causa nica do poder simblico da
linguagem.

Por sua vez, os homnimos reinterpretados so casos polissmicos muito raros, cujos
exemplos so duvidosos. Duas palavras com som idntico e com pouca diferena de
significado, portanto homnimas (origens diferentes), so consideradas como uma nica
palavra com dois sentidos. Ullmann (1977, p. 340)
7
cita como exemplo: corn gro < antigo
ingls corn corn calo nos ps < antigo francs corn (francs moderno cor) < latim cornu. O
semanticista observa que o locutor moderno que desconhece etimologias, a origem das
palavras, somente ser capaz de estabelecer uma relao entre os termos, as palavras, com
bases puramente psicolgicas. (ULLMANN, 1977, p. 340).

6
Ullmann apenas menciona o dicionrio, no citando sua referncia completa.
7
No homnimo exemplificado, o segundo termo mencionado deve ser considerado como um significado
marginal ou transferido do primeiro (ULLMANN, 1997, p. 340).
23

Algumas vezes, a mudana de sentido de uma palavra pode dar-se pela importao da
significao que se faz de uma palavra estrangeira, a qual poder abolir totalmente o sentido
antigo, ou, como ocorre na maioria das vezes, conviverem ambos os significados sentido
importado e sentido antigo , originando a polissemia. Esse emprstimo semntico, apesar
de muito comum em certas situaes, no um processo normal na linguagem quotidiana"
(ULLMANN, 1997, p. 346) e ser frequente quando ocorrer um contato ntimo entre duas
lnguas, no qual uma delas sirva de modelo outra.
Stephen Ullmann atenta para o fato de que existem algumas formas polissmicas que
j esto to internalizadas, das quais difcil identificar a origem. Cita, ento, a palavra taste,
possuidora de dois significados principais: percepo do sabor de uma coisa e
discernimento e apreciao da beleza (ULLMANN, 1997, p. 346). Para o autor (1977), a
polissemia pode conduzir ambiguidade em trs situaes diferentes: no contato entre as
lnguas, no uso tcnico e cientfico e na fala vulgar.
No contato entre as lnguas, o que pode ocasionar a ambiguidade o emprstimo
semntico de uma lngua estrangeira, que leva polissemia de uma palavra. No uso tcnico e
cientfico, temos novas definies de termos pela reutilizao desses, que em determinados
contextos foram definidos com preciso, levando-os a desenvolver mais de um sentido, pois
os especialistas podem redefinir conceitos do modo como julgarem conveniente. Quando
introduzida num contexto tcnico e cientfico, em que se exige o mximo de preciso, uma
palavra ambgua de uso comum tambm poder ocasionar confuses e equvocos no seu uso.
Por ltimo, na fala vulgar, a ambiguidade surge quando, num mesmo contexto, uma palavra
produz dois ou mais sentidos.
O fenmeno da polissemia est naturalmente presente em uma lngua; um fator de
economia e de flexibilidade para o bom funcionamento de um sistema lingustico. Portanto,
segundo Ullmann (1977), est longe de ser um defeito na lngua. Dada a influncia do
contexto, no importa quantos significados tenha determinada palavra, determinado item
lexical, pois no haver confuso entre eles se somente um fizer sentido numa situao.
A fim de ampliar o estudo sobre ambiguidade, abordaremos na prxima seo a
homonmia, considerada por diversos autores, juntamente com a polissemia, a principal forma
lingustica geradora da ambiguidade.

24

1.2 HOMONMIA: UMA OUTRA FORMA DE SIGNIFICAO

Sobre a homonmia, Ullmann (1977, p. 364) afirma ser muito menos comum e
complexa do que a polissemia, embora seus efeitos possam ser igualmente graves e at mais
dramticos. Existem trs processos pelos quais a homonmia pode surgir: convergncia
fontica, divergncia semntica e influncia estrangeira.
O desenvolvimento de sons que convergem a causa mais comum de homonmia. Na
convergncia fontica temos duas ou mais palavras que em outro momento tiveram formas
distintas e que coincidem na linguagem falada e, algumas vezes, na lngua escrita, em razo
de mudanas fonticas vulgares. Dentre os exemplos, Ullmann (1977, p. 365) detaca:

antigo ingls melo > meal farinha
antigo ingls ml > meal refeio

Outra forma de homonmia a provocada pelo desenvolvimento de sentidos
divergentes. Para Zavaglia (2003, p. 246, grifo do autor), o caso de palavras como canal1
(abertura, passagem de gua, cavidade) e canal2 (meio de transmisso de sinais); criao1
(obra, inveno) e criao2 (animais domsticos criados conjuntamente), dentre muitos
outros exemplos do portugus contemporneo. Nesse caso, a polissemia cede lugar para a
homonmia; assim, ocorre a destruio da unidade da palavra quando h a separao de dois
ou mais significados da mesma palavra, de tal maneira que no h conexo que seja evidente
entre eles.
A influncia estrangeira diz respeito introduo de uma palavra de lngua
estrangeira, que se adapta ao sistema fontico e participa das modificaes de sons; dessa
forma, poder vir a coincidir com outras palavras da lngua que a recebeu. Este tipo de
influncia estrangeira no , pois, uma fonte separada de homonmia, mas apenas uma forma
especial de desenvolvimentos fonticos convergentes" (ULLMANN, 1997, p. 373). A
influncia de uma lngua estrangeira, pelo emprstimo semntico, processo muito raro,
tambm pode levar homonmia. Esse autor cita como exemplo o modelo de homnimos
alemes Schloss castelo e Schloss fechadura: tm-se as palavras checa e polaca para
nomear fechadura e zamek no sentido de castelo.
mi:l
25

Para completar o tpico at aqui abordado, trazemos para a discusso a abordagem
sobre o tema ambiguidade proposta por Ferrarezi Junior (2010), o qual trabalha com uma
semntica denominada contextos e cenrios e defende que no h como uma enunciao
veicular dois ou mais sentidos numa determinada circunstncia de uso.

1.3 UMA ABORDAGEM SEMNTICA DA AMBIGUIDADE

Celso Ferrarezi Junior, trabalhando com uma semntica que denomina de contextos e
cenrios
8
, define a ambiguidade como a possibilidade de atribuir mais de um sentido a uma
mesma sentena em um mesmo contexto e cenrio (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 241).
Contudo, prontamente se pergunta se realmente essa definio chegria a se concretizar, pois
entende que o sentido que uma sentena possui definido pelas relaes contextuais e pelas
restries oriundas do cenrio [...] (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 242), o que parece no
permitir que numa mesma circunstncia uma enunciao possa ter dois ou mais sentidos.
Ferrarezi Junior (2010) prope que a possibilidade de dupla interpretao pelo locutor
pode ser gerada em razo de certas peculiaridades do cenrio e do contexto enunciativos. A
esse respeito assinala:

Mas como? Na verdade, como se o contexto se permitisse ser inserido pelo locutor
em um cenrio e pelo interlocutor deste em outro cenrio, gerando uma dupla
construo de sentidos, uma dupla interpretao. Se ambos operassem sempre com
os mesmos sentidos costumeiros para cada um dos sinais e com os mesmos
contextos e cenrios o que nem todas as vezes ocorre no se haveria de falar em
ambigidade. E porque isso nem sempre ocorre que a ambigidade ocorre.
(FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 242).

8
Para Ferrarezi Junior (2010, p. 116), o contexto o que vem antes e depois da palavra, o restante do texto, o
texto que precede e sucede o prprio texto, o texto que se junta e que referencia o texto, num entrelaar de
palavras em textos, que formam um conjunto de sinais que se interligam e que tentamos compreender para nos
comunicarmos. Quanto ao cenrio, Ferrarezi Junior (2010, p. 120) esclarece: Alm de um conjunto de
conhecimentos culturais e de um processo de atribuio de sentidos progressivos em um roteiro cultural, o
cenrio compreende todos os fatores relevantes do ponto de vista dos interlocutores para a especializao dos
sentidos dos sinais.
26

Para o autor, definir a ambiguidade como falha comunicativa, como vcio, o que tem
sido feito tradicionalmente, um equvoco, uma vez que muitas vezes pode ser gerada
propositadamente.
Quando o falante constri sentenas, pode criar uma sequncia de palavras que
autorizam mais de uma interpretao do enunciado, porm essas interpretaes somente sero
possveis enquanto sequncia de palavras. Ferrarezi Junior (2010, p. 243) mostra como
exemplo Joo cuidou da planta doente, frase cuja ambiguidade se define como estrutural,
porque as pistas gramaticais so insuficientes para mostrar quem est doente. O que resolveria
a questo, segundo Ferrarezi Junior, por exemplo, seria a possibilidade da flexo de gnero da
palavra doente. Porm, o linguista defende que na prtica, em que h um cenrio definido,
no haveria ambiguidade, porque os locutores saberiam quem seria o doente.
Ferrarezi Junior (2010) apresenta outros dois tipos de ambiguidade: a que causada
pela polissemia de certas palavras e a causada pela utilizao de pronomes anafricos e
catafricos. Quanto ao primeiro caso, inicia explicitando que a maior parte das palavras
assume mais de um sentido, o que um fato normal numa lngua natural, porm nem sempre
essa multiplicidade de sentidos de uma palavra (ou polissemia) causa diferenas de
interpretao (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 244), uma vez que a determinao de qual
sentido da palavra deve ser apreendido dada pelo contexto e pelo cenrio.
Para exemplificar essa ambiguidade causada pela polissemia, um dos exemplos
mencionados Joo gosta de mangas bem amarelinhas (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p.
244). Segundo o autor, se falarmos, por exemplo, da camisa verde com mangas amarelas do
time do qual Joo presidente, ou nos referirmos somente preferncia de Joo por chupar
mangas bem maduras, a estrutura sinttica ser a mesma, mas certamente no haveria uma
ambigidade a, porque os contextos e cenrios em que uma frase sobre uniformes de time de
futebol e uma outra sobre frutas ocorrem so suficientemente informativos e distintivos para
sabermos do que se est falando (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 244). Assim, novamente,
como no exemplo anterior, Ferrarezi Junior enfatiza a no presena da ambiguidade em razo
da influncia do contexto e do cenrio e considera-a to rara na fala que se torna instrumento
de fazer piada:

27

Vou na feira pegar a galinha da tua irm. (A irm do interlocutor vendia galinhas na
feira.)
A nica coisa que o Joo vai fazer na beira do rio beber cachaa e pegar piranha.
(O Joo gosta muito de pescar, mas no tem l uma fama muito boa como pescador,
porque quando vai pescar, sempre leva bebida e mulheres (menos a sua...), e
raramente traz peixes alm de piranhas.)
A vaca da sua me anda muito brava ultimamente. (A me do interlocutor cria uma
vaca, que anda brava ultimamente, porque est com bezerro recm parido.)
(FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 245).

Vejamos agora um dos exemplos citados por Ferrarezi Junior para a ambiguidade
causada pela utilizao de pronomes anafricos e catafricos: O gavio comeu o pardal no
seu ninho. Essa ambiguidade chamada de ambiguidade de sentido porque, nas palavras
de Ferrarezi Junior (2010, p. 245), h uma coincidncia de nmero e pessoa em dois ncleos
que podem servir de referncia ao mesmo pronome [...]: no sabemos se o pardal foi
devorado no prprio ninho ou no ninho do gavio, pois tanto a palavra gavio quanto a
palavra pardal so substantivos masculinos acompanhados de verbo na terceira pessoa do
singular, combinando com o pronome possessivo seu, tambm masculino e referente
terceira pessoa do singular.
Ferrarezi Junior (2010) chama ateno para um quarto tipo de ambiguidade, que
esclarece ser um tipo diferente de ambiguidade estrutural:

- Voc viu se Maria chegou?
- No.
- No viu ou no chegou?
- No sei.
- Como no sabe? No sabe se viu ou no sabe se chegou?
- No sei se chegou (FERRAREZI JUNIOR, 2010, p. 250).

A ambiguidade transcrita na passagem acima surge de uma certa economia lingustica
que o falante tentado a praticar, pois, como o cenrio abastece os falantes com muitas
informaes adicionais, estes acreditam que eles e seus interlocutores sabem, ou pensam que
sabem, exatamente do que esto falando.
Com o estudo realizado sobre a ambiguidade, notamos que um recurso lingustico
analisado por diversos autores. Porm, neste estudo, analisaremos o fenmeno da lngua
tratado como ambiguidade na perspectiva da Teoria da Enunciao de mile Benveniste, por
meio da conexo entre formas e o emprego da lngua, que se d na relao entre o locutor e a
28

lngua. Essa relao produz marcas lingusticas, denominadas por Benveniste (2006, p. 82) de
caracteres lingsticos da enunciao. Para tanto, no prximo captulo apresentaremos a
teoria enunciativa que servir de base para nossas anlises.

29

2 A ENUNCIAO EM MILE BENVENISTE

Neste captulo faremos uma reflexo sobre alguns conceitos que norteiam a Teoria da
Enunciao de Benveniste, essenciais para as anlises a serem realizadas no ltimo captulo.
Partindo do ponto de vista defendido pelo Curso de lingstica geral (2006, p. 15), de que
o ponto de vista que cria o objeto, acreditamos ser necessrio explicitar conceitos como os de
sujeito e subjetividade, nveis de anlise, forma e sentido, lngua e linguagem, pessoa e no-
pessoa, considerados fundamentais para o bom entendimento da teoria em questo. Porm,
para a anlise das publicidades selecionadas para este trabalho mobilizaremos as noes de
forma e sentido e de semitico e semntico, que se encontram imbricadas no uso da lngua.
Brait (2006, p. 39) argumenta que, dentre outras noes, possvel observar em
problemas de lingstica geral I e II a forma como a concepo da linguagem, da perspectiva
da enunciao, e do discurso, envolve subjetividade e intersubjetividade de maneira
constitutiva. E complementa que esse material [...] constitui um expressivo conjunto para a
compreenso das relaes existentes entre lngua, enunciao, discurso, sujeito, subjetividade,
intersubjetividade e dilogo (2006, p. 39). Para Benveniste (2006), a linguagem o lugar
onde o locutor se constitui como sujeito porque tem sua disposio elementos para que isso
acontea.
Como base terica sero considerados alguns textos presentes nas obras Problemas de
lingstica geral I (1966) e Problemas de lingstica geral II (1974), de mile Benveniste,
porm as edies citadas quando da meno dos textos no corpo do trabalho sero,
respectivamente, as edies de 2005 e 2006. Quando nomearmos os textos trabalhados,
citaremos o ano em que foram escritos. Os textos analisados sero, basicamente: Estrutura
das relaes de pessoa no verbo (1946), A natureza dos pronomes (1956), Da
subjetividade na linguagem (1958), Os nveis de anlise lingustica (1964), A forma e o
sentido na linguagem (1966), Semiologia da lngua (1969) e O aparelho formal da
enunciao (1970).
Primeiramente, abordaremos o conceito de enunciao e de subjetividade,
fundamentais na teoria de Benveniste, para o qual a Teoria da Enunciao caracterizada
como uma teoria da subjetividade na linguagem, em que um sujeito eu, ao realizar uma
produo discursiva, insere-se no espao aqui e no tempo agora.
Posteriormente, trabalharemos com as trs categorias responsveis, segundo
Benveniste, pela instaurao da intersubjetividade na linguagem: as categorias de pessoa,
30

espao e tempo, as quais so signos vazios
9
de referncia e sentido, mas que ganham
plenitude quando um locutor delas se apropria e se torna sujeito, ou seja, na enunciao.
O semntico e o semitico, conceitos imprescindveis para as anlises posteriores dos
anncios publicitrios, sero assunto do ltimo item deste captulo. Para Benveniste (2005;
2006)
10
, a lngua um sistema de dupla significncia, que se complementa, se relaciona;
possui, assim, dois nveis de significncia: o semitico e o semntico (a forma e o sentido).
Alm de contemplar a base terica para a proposta de anlise do corpus selecionado
para o estudo, ou seja, os textos de mile Benveniste, o presente captulo serve-se tambm de
consideraes feitas por leitores e estudiosos de Benveniste, linguistas que se dedicaram a
estud-lo e a interpret-lo, colaborando com a produo de conhecimento na rea da
enunciao, como Valdir do Nascimento Flores, Marlene Teixeira, Aya Ono e Claudine
Normand.

2.1 A TEORIA DA ENUNCIAO DE MILE BENVENISTE E A SUBJETIVIDADE
INTERSUBJETIVIDADE NA LINGUAGEM

A Teoria da Enunciao de Benveniste caracteriza-se como uma teoria da enunciao
de base estruturalista, pois engloba estudos que tm por base, reconhecidamente, a corrente de
pensamento estrutural saussuriana. Essa posio se justifica, uma vez que Benveniste se
formou no perodo de vigncia das ideias e dos princpios do estruturalismo na Europa, tendo
sido discpulo de Ferdinand de Saussure
11
. Alguns estudiosos caracterizam Benveniste como
aquele que ultrapassou Saussure ou que continuou as ideias inacabadas do mestre
genebrino
12
. Todavia, mais importante do que essa discusso o reconhecimento de que

9
Para Flores et al (2009, p. 214), signo vazio o signo cuja referncia a situao a cada vez nica da
enunciao, que se torna pleno assim que um locutor o assume em cada instncia do seu discurso.
10
A justificativa para a citao dos dois anos (2005 e 2006) se d porque tanto em Problemas de lingstica
geral I (2005), quanto em Problemas de lingstica geral II (2006) Benveniste defende que a lngua um
sistema de dupla significncia que se complementa, se relaciona.
11
A lingustica firmou-se como cincia autnoma no incio do sculo XX, atravs dos estudos mais
especializados compilados no Curso de lingstica geral (1857-1913), que contm as ideias de Ferdinand de
Saussure quanto lngua e seu funcionamento. Porm, embora o Curso de lingstica geral tenha fundado a
lingustica moderna, Saussure, a quem se atribui a autoria, no foi quem escreveu a obra. Seus discpulos Charles
Bally e Albert Sechehaye, com a colaborao de Albert Riedlinger, foram os que organizaram a obra
saussuriana, baseando-se em lies disponibilizadas por alunos de Saussure ao longo de trs anos de ensino,
publicando-as em 1916.
12
Emile Benveniste retoma em seus estudos bases tericas saussurianas, como a noo de signo, de estrutura, de
nvel semitico etc. Por isso, considerado um estruturalista. Mas, na viso de Flores e Teixeira (2008, p. 43),
31

Benveniste produziu um pensamento absolutamente singular, cuja complexidade
est por ser avaliada e talvez ainda seja cedo para que possamos v-lo com olhos
menos impassveis que os de Sirius. Tal complexidade s poderia ser contemplada
num estudo epistemolgico exaustivo (FLORES, 2005, p. 129).

Portanto, trata-se de uma ultrapassagem que conserva sempre ali o grande mestre. Esse
pensamento singular pode ser comprovado em diversos textos, mas destacaremos aqui o O
aparelho formal da enunciao (1970), em que Benveniste inicia esclarecendo que as
condies de emprego das formas so diferentes das condies de emprego da lngua, visto
que so duas realidades diferentes. O autor esclarece que o emprego das formas se relaciona
com as regras que estabelecem as condies pelas quais podem ou devem aparecer as formas.
Ainda no que se refere ao emprego das formas, h tambm uma articulao apontada
por Benveniste (2006), que se d entre as regras de emprego e as regras de formao, para
constituir alguma

[...] correlao entre as variaes morfolgicas e as latitudes combinatrias dos
signos (acordo, seleo mtua, preposies e regimes dos nomes e dos verbos, lugar
e ordem, etc.). Como as escolhas esto limitadas de uma parte e de outra, parece que
se obtm assim um inventrio que poderia ser, teoricamente, exaustivo, dos
empregos como das formas, e em conseqncia uma imagem pelo menos
aproximativa da lngua em emprego (BENVENISTE, 2006, p. 81).

Por sua vez, o emprego da lngua entendido como um mecanismo total e constante
que, de uma maneira ou de outra, afeta a lngua inteira (BENVENISTE, 2006, p. 82). O
emprego da lngua est to imbricado com o conceito de enunciao que h certa dificuldade
na compreenso do fenmeno, na medida em que parece se enlear com a prpria lngua.
Barbisan (2004, p. 72) elucida a respeito:

O emprego da lngua um mecanismo relativo a toda lngua atravs da enunciao,
da qual o discurso uma manifestao. Mas o discurso no a fala de Saussure, que
Benveniste interpreta como sendo a produo do enunciado. A enunciao, adverte
ele, o ato de produzir o enunciado. A lngua o instrumento de que se utiliza o

isso no quer dizer que Benveniste deixe de ampliar muitas das idias estruturalistas ou at mesmo de subvert-
las.

32

locutor para se comunicar e produzir discurso. Pela enunciao, a lngua se converte
em discurso.

Dias (2006) explica a diferena entre o emprego das formas e o emprego da lngua:
se o emprego das formas algo relativo unicamente constituio orgnica da lngua, o
emprego da lngua algo constitudo na relao entre o locutor e a lngua. (DIAS, 2006, p.
55). essa relao que, segundo Benveniste, produz as marcas lingusticas que denominou de
caracteres lingsticos da enunciao (2006, p. 82).
mile Benveniste, relacionando o emprego da lngua com a definio de enunciao,
considera-a como o [...] colocar em funcionamento a lngua por um ato individual de
utilizao. (BENVENISTE, 2006, p. 82). Afirma que a enunciao tem como condio
especfica o ato (locutor mobiliza a lngua por conta) de produzir determinado enunciado, no
o texto do enunciado. Na enunciao, um enunciador faz escolhas, deixa marcas, produz
efeitos de sentido que revelam seus propsitos para persuadir um enunciatrio, com o qual se
comunica. So essas marcas, no o sujeito, o objeto de anlise da teoria em questo. A Teoria
da Enunciao teoriza sobre a representao do sujeito na lngua, uma vez que toda lngua
intersubjetiva
13
.
Esse processo de apropriao da lngua por determinado locutor, segundo Benveniste
(2006), pode ser observado em vrios aspectos. O primeiro considera a enunciao como a
realizao vocal da lngua. No interior da lngua, qualquer som emitido ou percebido emana
sempre de atos individuais; os mesmos sons nunca so reproduzidos exatamente da mesma
forma para um mesmo sujeito, em razo da variedade de situaes enunciativas, mesmo que
essas sejam repetidas detalhadamente. Assim, a noo de identidade apenas de aproximao.
O segundo aspecto refere-se ao modo como converter a lngua em discurso. Por meio
da enunciao, passamos do semitico ao semntico, uma vez que a enunciao supe a
converso individual da lngua em discurso (BENVENISTE, 2006, p. 83). Aqui analisamos
como uma palavra adquire referncia no discurso, ou seja, como o sentido de uma palavra se
constri no enunciado. No centro de tudo est a semantizao da lngua, que nos remete
teoria do signo e anlise da significncia (BENVENISTE, 2006, p. 83). a semantizao a
responsvel por converter a lngua em discurso.
No terceiro aspecto pelo qual a apropriao da lngua por um locutor pode ser
observada, a definio da enunciao se d no quadro formal de sua realizao. O sujeito

13
O conceito de intersubjetividade ser mais bem explicitado posteriormente.
33

um locutor que se apropria da lngua e exercita a sua capacidade de comunicao. Todo o
processo gira em torno de um eu se apropriando da linguagem para falar. Este locutor, que se
marca das mais diversas formas, institui um interlocutor em um espao aqui e em um tempo
agora, sempre numa relao constante e necessria com sua enunciao. Dessa forma, define-
se a posio do eu e tambm a posio do tu.
A fim de realizar o objetivo proposto tentar definir a enunciao no quadro formal
de sua realizao Benveniste (2006) observa trs pontos: o prprio ato da enunciao, as
situaes em que essa se realiza e os instrumentos que permitem sua realizao. Benveniste
(2006, p. 83) ressalta que o ato individual pelo qual se utiliza a lngua introduz em primeiro
lugar o locutor como parmetro nas condies necessrias da enunciao. Portanto, antes da
enunciao a lngua s mera possibilidade de lngua, situao modificada quando pelo ato
de enunciar se d a introduo de um locutor. A partir desse momento, a lngua passa a ser
discurso e provoca uma outra enunciao de retorno. Assim, a relao do locutor com a lngua
possibilita, por meio das formas lingusticas, a converso individual da lngua em discurso,
entendido aqui como manifestao da enunciao.
A enunciao nica, no pode ser repetida, uma vez que, reiteramos, supe a
realizao individual da lngua em discurso. E nessa passagem, segundo Flores
14
, que se d
a semantizao da lngua. A enunciao, vista desse prisma, produto de um ato de
apropriao da lngua pelo locutor, que, a partir do aparelho formal da enunciao, tem como
parmetro um locutor e um alocutrio. a alocuo que instaura o outro no emprego da
lngua (FLORES; TEIXEIRA, 2008, p. 35). A Teoria da Enunciao explica como o sujeito
se insere na lngua; estuda o mecanismo usado pelo falante para dizer o que diz num
determinado tempo e espao.

14
Valdir do Nascimento Flores, profundo conhecedor da Teoria da Enunciao de mile Benveniste, possui
Graduao em Letras, Mestrado em Letras - Lngua Portuguesa pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul
(1992), Doutorado em Lingstica e Letras pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (1997),
Ps-doutorado, com bolsa do CNPq, em Sciences du Langage sob a direo de Dominique Ducard (Universit
de Paris XII-Val-de-Marne) e Ps-doutorado, com bolsa da Capes, sob a direo de Claudine Normand
(Universit de Paris X - Nanterre). Desenvolveu estudos sobre a Teoria das Operaes Enunciativas na cole
Normale Suprieure no seminrio de Antoine Culioli. Estudou junto ao Groupe de Recherche en Histoire de la
Linguistique (GRHIL) sob a direo de Claudine Normand e esteve no Seminrio de Irne FENOGLIO
(Directrice de recherche au CNRS) Responsable de l'quipe "Gntique du texte et thories linguistiques" para o
estudo dos Manuscritos de mile Benveniste. Atualmente professor Associado de Lngua Portuguesa do curso
de Graduao em Letras da Universidade Federal do Rio Grande do Sul e professor e orientador do Programa de
Ps-Graduao em Letras da mesma universidade. Tem experincia na rea de Lingustica, com nfase em
Lingustica da Enunciao, atuando principalmente nos seguintes temas: distrbios de linguagem e descrio do
portugus. Coordenou a elaborao do Dicionrio de lingstica da enunciao. Coordenou o grupo de
professores que elaborou a proposta de criao do Curso de Fonoaudiologia da UFRGS.
(http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4794173H8 Acesso em 20 de setembro de
2010).

34

A relao entre lngua e mundo outro ponto abordado por Benveniste, porm uma
relao sempre mediada por um sujeito, dependente da enunciao, pois ao usar a lngua
sempre instauramos novos sentidos. Benveniste (2006, p. 84) esclarece que essa mobilizao
da lngua e sua apropriao so, para o locutor, a necessidade de referir pelo discurso e, para
o outro, a possibilidade de co-referir. A referncia
15
tambm integra a enunciao. A
presena do locutor em sua enunciao cria uma situao muito singular e faz com que cada
instncia de discurso constitua um centro de referncia interno marcado pelo sujeito no seu
discurso. A referncia um termo que o sujeito agencia e que depende deste para ter sentido.
Temos, assim, como centro de referncia somente um sujeito e a sua enunciao. E essa
relao entre o locutor e sua enunciao, constante e necessria, manifesta-se por um jogo de
formas especficas (BENVENISTE, 2006, p. 84), como a emergncia dos ndices de pessoa,
de ostenso e as formas temporais.
A emergncia dos ndices de pessoa, ou seja, a relao eu-tu, s se realiza na e pela
enunciao (BENVENISTE, 2006, p. 85). Eu significa o sujeito que enuncia/locutor e tu o
enunciatrio/alocutrio. Os pronomes pessoais e os demonstrativos surgem como classes de
indivduos lingusticos (BENVENISTE, 2006, p. 85), somente porque se originam de uma
enunciao, portanto, de um acontecimento, de um fato individual. Sempre que enunciamos,
os pronomes pessoais e demonstrativos so produzidos novamente e a cada vez nomeiam algo
novo.
Toda temporalidade verbal tambm produzida na e pela enunciao
(BENVENISTE, 2006, p. 85), pois a instaurao da categoria de presente se d pelo ato de
enunciar. O tempo presente renova-se cada vez que se produz um discurso; a categoria de
tempo origina-se do presente
16
. No h outra maneira de o homem viver o agora, de faz-lo
atual, seno inseri-lo, instal-lo, em seu discurso para que faa parte do mundo.
Portanto, sendo um aparelho formal, a lngua compe-se de formas que remetem a
alguma realidade, as entidades de estatuto pleno, as formas referenciais da lngua, mas a
enunciao responsvel tambm por promover certas classes de signos existncia. So as
formas cuja capacidade de referir s se atualiza na utilizao da lngua. Termos como eu, aqui

13
O mecanismo da referncia, entendido como a significao singular e irrepetvel da lngua cuja interpretao
realiza-se a cada instncia de discurso contendo um locutor (FLORES, 2009, p. 197) e revelado a partir da
mobilizao e apropriao da lngua, parte integrante da enunciao. Mas como Benveniste incorpora a
concepo sistmica de Saussure, que exclui qualquer possibilidade de relao com algo que no esteja na
prpria estrutura da lngua, devemos entender que a referncia citada por Benveniste uma referncia ao sujeito
e no ao mundo: A clareza total: referncia enunciao ato individual de utilizao da lngua no qual esto
tempo/espao/pessoa e no ao mundo (FLORES; TEIXEIRA, 2008, p. 37).
16
As categorias de pessoa, espao e tempo esto mais bem explicitadas no item 2.2 deste captulo.
35

e agora so os elementos que compem o enunciado, estabelecidos no momento da
enunciao. Eu e tu so signos vazios, sem referncia, sem sentido, que s se tornam plenos
na situao de enunciao em que esto implicados.
Benveniste (2006) assegura que as condies necessrias para as funes sintticas das
formas da lngua so fornecidas pela enunciao, pois o enunciador tem sua disposio um
aparelho de funes, do qual se utiliza para influenciar de alguma maneira o comportamento
do enunciatrio. Para esse fim dispe da interrogao, da intimao e da assero.
A interrogao arquitetada para provocar uma resposta, estabelecendo um
comportamento com dupla entrada. Ao escolher esse modo de enunciar, o locutor suscita uma
resposta de seu alocutrio, o que marca a relao que se institui entre um eu e um tu,
estabelecendo a intersubjetividade. A intimao, que engloba as ordens, os apelos, que so
estabelecidos em categorias como o imperativo e o vocativo, provoca uma relao viva e
imediata do enunciador ao outro numa referncia necessria ao tempo da enunciao.
(BENVENISTE, 2006, p. 86). Locutor e alocutrio tm uma relao imediata na comunicao
de ordens e apelos. Por sua vez, a assero, manifestao mais comum da presena de um
locutor na enunciao, tem por objetivo a comunicao de uma certeza, de uma validao de
um dizer.
O que geralmente caracteriza a enunciao a acentuao da relao discursiva com
o parceiro, seja este real ou imaginado, individual ou coletivo (BENVENISTE, 2006, p. 87).
O linguista descreve, assim, o quadro figurativo da enunciao, no qual h duas figuras
igualmente necessrias, uma dita o incio e a outra, o fim da enunciao. Nessa estrutura do
dilogo temos um locutor, que diz eu para um alocutrio tu, instaurando-se no uso da lngua e
enunciando-se no discurso em igual posio. A estrutura do dilogo permite que os dois
parceiros se tornem protagonistas da enunciao.
Quanto ao monlogo, Benveniste apresenta-o como uma variedade de dilogo,
procedente da enunciao: [...] um dilogo interiorizado, formulado em linguagem
interior, entre um eu locutor e um eu ouvinte (BENVENISTE, 2006, p. 88). Esse dilogo
interior pode se dar de duas maneiras: o ouvinte est presente, mas o locutor o nico a falar,
ou o ouvinte intervm com alguma dvida, pergunta, insulto, objeo. Essa interveno se
mostra por meio de formas lingusticas variveis, dependendo do idioma, porm nunca deixa
de ser uma forma pessoal.
H mais uma situao citada por Benveniste (2006), que no deve ser confundida com
enunciao e precisa ser analisada formalmente. o que o linguista denomina de comunho
ftica, situada como limite do dilogo. A esse respeito, Benveniste cita Malinowski:
36

No h dvida de que temos aqui um novo tipo de discurso lingstico [...] em que
os laos de unio so criados pela mera troca de palavras [...] As palavras, na
comunho ftica, so usadas, principalmente, para transmitir uma significao, a
significao que , simbolicamente, a delas? Certamente que no. Elas preenchem
uma funo social e esse seu principal objetivo, mas no so o resultado de
reflexo intelectual nem despertam, necessariamente, qualquer espcie de reflexo
no ouvinte. [...] a linguagem no funciona, neste caso, como um meio de
transmisso do pensamento (MALINOWSKI apud BENVENISTE, 2006, p. 89).

Uma sucinta distino entre a enunciao falada e a enunciao escrita tambm tema
das reflexes de Benveniste, o qual observa que a enunciao escrita se situa em dois planos:
quem escreve se enuncia ao escrever e faz com que os indivduos se enunciem no interior de
sua escrita. Endruweit (2006, p. 116) assinala que Benveniste j vislumbrava a existncia de
uma enunciao escrita e que tambm ela pressupe a intersubjetividade dialgica ao fazer os
indivduos se enunciarem. O sujeito, pela utilizao da lngua, quando escreve, deixa marcas,
traos de suas experincias e sempre, ao assegurar-se como locutor, pressupe um alocutrio,
numa implicao direta.
Para Flores e Teixeira (2008, p. 42), com o aparelho formal da enunciao no h mais
fronteiras entre a lngua e a fala, pois os elementos que o constituem pertencem,
concomitantemente, aos dois nveis. Esse apagamento tem uma conseqncia: o mecanismo
da referncia nico e tem estatuto enunciativo.
Benveniste, que se filia ao quadro estruturalista saussuriano, conceitua a lngua como
sistema. Segundo Silva (2005), Benveniste, diferentemente de Jakobson
17
(1974, p.122-123),
defende a existncia de uma nica funo da linguagem: a comunicao intersubjetiva. Em
nota de rodap, Silva (2005) esclarece que optou por usar o termo comunicao
intersubjetiva porque acredita que o termo intersubjetividade denota a condio ao passo
que a primeira expresso citada denota a funo da linguagem. Silva (2005, p. 83) pretende,
assim abordar, o ponto de vista epistemolgico a partir do qual Benveniste observa a
linguagem: o de uma relao entre locutores. Dessa concepo, Benveniste deriva uma

17
Roman Jakobson, considerado um dos renovadores da lingustica moderna e criador da fonologia, nasceu em
1896 em Moscou, Russia e faleceu em 1982 em Boston, EUA. Pertenceu Escola Formalista Russa e participou
da criao do Crculo Lingustico de Praga. Durante a Segunda Guerra Mundial (1914) transferiu-se para os
Estados Unidos para ministrar aulas nas universidades de Columbia e Harvard e no Instituto de Tecnologia de
Massachussetts. Jakobson acreditava que se deveria estudar a linguagem como uma estrutura que se organiza a
partir de sua funo como sistema de comunicao. (http://www.escolar.com/bibliografias/j/jakobson.htm -
Acesso em: 20 set. 2010).
37

concepo de lngua. A lngua uma forma que condiciona uma substncia. Dessa forma,
cada lngua instaura sua prpria intersubjetividade.
Normand
18
(1996, p. 139) argumenta que de Saussure que Benveniste herda a
concepo de lngua, ampliando-a com a incluso da dimenso intersubjetiva, que condio
da subjetividade. Flores (2001, p. 29) explicita que a teoria de Benveniste no s acentua a
subjetividade lingustica como tambm a condio de intersubjetividade na determinao de
um quadro dialgico constitutivo da lngua. a intersubjetividade que viabiliza o uso da
lngua. A lngua tomada como um instrumento para a constituio tanto do eu como do tu.
O conceito de linguagem, de extrema importncia nos estudos benvenistianos,
constitui-se pela ampliao dada ao conceito de lngua. A dimenso da linguagem relegada
por Saussure (status de no objeto da lingustica) resgatada por Benveniste, que a posiciona
como um mecanismo maior e mais importante do que a lngua enquanto sistema de signos,
porque inclui a comunicao e o homem (SILVA, 2005, p. 85). Em Benveniste (2005, p.
285), a linguagem torna-se a prpria natureza do homem e deixa de ser uma faculdade de
natureza multiforme e heterclita (SAUSSURE, 2006, p. 17). Os estudos benvenistianos tm
como preocupao maior o sentido na linguagem. E essa linguagem que se torna condio
para que o homem exista.
No estudo Da subjetividade na linguagem (1958) essa concepo de linguagem
explicitada por Benveniste (2005) ao questionar e criticar a noo de linguagem entendida
como aquela que serve de instrumento de comunicao ao homem, pois o deixaria margem
da linguagem, quando deve estar ligado linguagem, porque no existe homem que no se
comunique. Argumenta que no se pode falar de instrumento porque assim se colocam em
oposio o homem e a natureza. De acordo com uma viso antropolgica da linguagem, o
autor afirma que no atingimos nunca o homem separado da linguagem e no o vemos nunca
inventando-a (BENVENISTE, 2005, p. 285). E o texto mencionado mostra que no podem
mais ser concebidos a linguagem e o indivduo dessa forma, pois no existe o homem
fabricando a linguagem, uma vez que a linguagem j est na natureza do homem, que apenas
lhe faz pequenos reajustes com base no conhecimento que possui.

18
Claudine Normand fundadora do Groupe de Recherche em Histoire de la Linguistique (GHIL), que coordena
at hoje, e professora de Linguistica da Universidade de Paris X (Nanterre). Escreveu inmeros livros e artigos
sobre as questes epistemolgicas da lingustica, o discurso pedaggico, a lngua e a psicanlise, principalmente.
Publicou, em 2000, Saussure (Ed. Belles Lettres), um livro que investiga detalhadamente as ideias de Ferdinand
de Saussure. Vale ainda lembrar a organizao, juntamente com Michel Arriv, de dois nmeros especiais de
LINX, publicao do Centre de Recherches linguistiques da Universit de Paris X - Nanterre: em 1995, Saussure
aujourd'hui; em 1997, mile Benveniste: vingt ans aprs.
(http://www.editoracontexto.com.br/autores_det.asp?autor=966 Acesso em: 1 nov. 2010).
38

Nesse estudo de 1958, Benveniste prope uma ideia de linguagem que coloca o
indivduo na posio de sujeito, pois na linguagem e pela linguagem que o homem se
constitui como sujeito; porque s a linguagem fundamenta na realidade, na sua realidade que
a do ser, o conceito de ego (BENVENISTE, 2006, p. 286). Assim, o lugar onde o
indivduo se constitui como sujeito e como falante a linguagem.
A subjetividade tratada por Benveniste (2005, p. 286) entendida como a capacidade
do locutor para se propor como sujeito, tendo como condio a linguagem. O fundamento
da subjetividade determinado pela pessoa e por seu status lingstico; por meio da
subjetividade que um locutor passa a ser sujeito. Assim, fica evidente que o sujeito tratado por
Benveniste (2005) no nenhum sujeito psicolgico, nem biolgico, nem sociolgico; s h
sujeito na linguagem fundamentado no status lingustico da pessoa. Nessa concepo, o
sujeito, nas palavras de Flores (1999, p.28), [...] produto de um jogo de interao dado pelo
uso das formas lingusticas que, pertencentes lngua, possibilitam a passagem do locutor a
sujeito num processo de apropriao da lngua. Para Benveniste (2005), o sujeito deve ser
entendido como um locutor que se apropria da lngua e exercita sua capacidade de
comunicao.
A pessoa existe em qualquer lngua, uma vez que uma lngua sem expresso da
pessoa inconcebvel (BENVENISTE, 2005, p. 287) e, consequentemente, a possibilidade
da subjetividade na linguagem tambm, porque o sujeito o meio pelo qual a lngua se
realiza. Segundo Benveniste (2005, p. 287), a linguagem to profundamente marcada pela
expresso da subjetividade que ns nos perguntaramos se, construda de outro modo, poderia
ainda funcionar e chamar-se linguagem, uma vez que tudo gira em torno de um eu se
apropriando da linguagem para se comunicar.
Diante dessa constatao, de que todas as lnguas, independentemente da maneira
usada para expressar, mesmo que diferente da que conhecemos (por meio de pronomes e
categorias verbais), preveem a noo de pessoa, Benveniste (2005) insere o homem na lngua
e introduz na lingustica a noo de sujeito, pois somente ao produzir um ato de fala
construo lingustica particular ele se constitui como eu, instalando dessa forma na
linguagem a subjetividade, definindo as pessoas do discurso. Assim, Benveniste defende que
a subjetividade no propriedade de uma lngua particular, mas da linguagem.
Quando defende que todas as lnguas preveem a noo de pessoa, Benveniste (2005)
retoma os pronomes pessoais, colocando-os como uma questo central da enunciao. Eu diz
eu, estabelecendo uma outra pessoa o tu. Assim, o eu existe em contraste ao tu, uma vez
que, instaurada a comunicao, o eu somente emprega eu dirigindo-se a um tu.
39

As pessoas eu/tu caracterizam-se como categorias de discurso que s ganham
plenitude quando assumidas por um falante na instncia discursiva: A linguagem s
possvel porque cada locutor se apresenta como sujeito, remetendo a ele mesmo como eu no
seu discurso (BENVENISTE, 2005, p. 286), e tambm a um outro como tu. Para poder
enunciar, para poder se constituir como pessoa, o eu necessita do tu. Ambos criam uma
relao de troca, constituem-se mutuamente e so constitudos pela lngua.

Assim, em toda lngua e a todo o momento, aquele que fala se apropria desse eu,
este eu que, no inventrio das formas da lngua, no seno um dado lexical
semelhante a qualquer outro, mas que, posto em ao no discurso, a introduz a
presena da pessoa, sem a qual nenhuma linguagem possvel (BENVENISTE,
2006, p. 68-69).

A linguagem, como j mencionado, a condio necessria para que o locutor passe a
sujeito, mas esse tambm precisa ter conscincia de seu alocutrio, pois entendemos que a
subjetividade tratada por Benveniste no uma subjetividade que se projeta somente no eu. ,
sim, uma relao intersubjetiva do eu e do tu, num espao aqui e num tempo agora, ou seja,
numa relao de dilogo que se d a subjetividade: a condio de dilogo constitutiva da
pessoa, pois implica em reciprocidade (BENVENISTE, 2005, p. 286). Quando esse eu
enunciado, h sempre a proposio de outra pessoa, como se fosse um eco, uma voz que
ressoa.
Essa polaridade das pessoas apresentada por Benveniste, condio fundamental da
linguagem, considerada uma caracterstica muito singular, que no significa igualdade nem
simetria: [...] o ego tem sempre uma posio de transcendncia quanto a tu; apesar disso,
nenhum dos dois termos se concebe sem o outro; so complementares, mas segundo uma
oposio interior/exterior, e ao mesmo tempo so reversveis (BENVENISTE, 2005, p.
286-287).
Podemos procurar correspondente para tal fato, mas no encontraremos nenhum, o que
comprova ser condio nica a do homem na linguagem. Em consonncia com esse
raciocnio, os termos eu e tu precisam ser concebidos como formas lingsticas que indicam
a pessoa (BENVENISTE, 2005, p. 287), no como figuras, pois representam uma classe de
palavras que no remetem nem a um conceito nem a um indivduo [...] escapam ao status de
todos os outros signos da linguagem (BENVENISTE, 2005, p. 288). A condio de
40

existncia da categoria de pessoa que instaurada no momento da enunciao, a cada vez
nico.
Em A natureza dos pronomes (1956), ao apresentar os pronomes como fatos de
linguagem, Benveniste (2005, p. 277) argumenta que no formam uma classe unitria, uma
vez que alguns pertencem sintaxe da lngua e outros, s instncias do discurso, ou seja, a
enunciao. Portanto, para analisar o emprego do eu devemos verificar a referncia a que esse
eu corresponde, pois

[...] eu se refere ao ato de discurso individual no qual pronunciado, e lhe designa o
locutor. um termo que no pode ser identificado a no ser dentro do que, noutro
passo, chamamos uma instncia de discurso, e que s tem referncia atual. A
realidade qual ele remete a realidade do discurso. na instncia de discurso na
qual eu designa o locutor que este se enuncia como sujeito (BENVENISTE, 2005,
p. 288).

Portanto, os pronomes pessoais so o ponto de ancoragem na indicao da
subjetividade da linguagem, juntamente com alguns indicadores da dixis que dependem do
eu que enuncia, ou seja, s se definem em relao instncia do discurso em que so
enunciados. Todos os termos pertencentes dixis no significam nada fora da enunciao.
Essas formas, reveladoras da subjetividade (pronomes, verbos, advrbios), encontram-se
disposio de cada locutor; depois da enunciao, tornam-se vazias de sentido e de referncia,
ficando espera de uma nova apropriao e, consequentemente, de uma nova enunciao.
Dessa forma, Benveniste (2005) entende que a organizao da linguagem permite que
cada locutor se aproprie de toda lngua, designando-se como eu, sempre num ato novo, pois o
enunciado pode ser o mesmo, mas a enunciao sempre diferente. Portanto, os pronomes, os
advrbios, as locues adverbiais, as variaes do paradigma verbal so signos vazios, que s
ganham plenitude e significao no ato de enunciao, quando assumidos pelos indivduos.

A linguagem de algum modo prope formas vazias das quais cada locutor em
exerccio de discurso se apropria e as quais refere sua pessoa, definindo-se ao
mesmo tempo a si mesmo como eu e a um parceiro como tu. A instncia de discurso
assim constitutiva de todas as coordenadas que definem o sujeito e das quais
apenas designamos sumariamente as mais aparentes (BENEVISTE, 2005, p. 289).

41

Benveniste (2005) acrescenta que, uma vez ampliado o domnio da subjetividade, essa
chama a si a expresso da temporalidade, tendo como ponto de referncia o tempo presente,
que no se refere aos mesmos acontecimentos de uma cronologia objetiva porque
determinado cada vez pelo locutor para cada uma das instncias de discurso referidas
(BENVENISTE, 2005, p. 289). Assim, a temporalidade outra forma que revela a
intersubjetividade marcada na lngua, e a centralidade desse tempo se fixa no presente da
instncia da fala, que se desloca acompanhando o discurso e reinventado a cada momento
que se enuncia.
Flores e Teixeira (2008, p. 34) relatam que, para Benveniste, a intersubjetividade est
para a linguagem assim como a subjetividade est para a lngua, ou seja, entendem que
Benveniste traa uma distino clara entre o que da ordem da lngua e o que da ordem da
linguagem. Reiteramos que todos os termos pertencentes dixis so signos vazios, sem
referncia a qualquer realidade, mas que se tornam plenos quando um locutor se enuncia.
Nessa relao de dilogo, de alternncia, quando o locutor se prope como sujeito, numa
relao nica, irrepetvel, transforma a linguagem em instncias de discurso, caracterizadas
por um sistema de referncias internas que tem por base o eu. Esse sistema de referncias
internas na construo lingustica define o indivduo, para que este possa se propor como
locutor.
Em consonncia com o afirmado, eu e tu no podero existir como signos virtuais,
no existem a no ser na medida em que so atualizados na instncia de discurso, em que
marcam para cada uma das suas prprias instncias o processo de apropriao pelo locutor
(BENVENISTE, 2005, p. 281).
Para Benveniste (2005), a linguagem intersubjetiva; o que marca a epistemologia da
enunciao a existncia da intersubjetividade. Segundo Flores et al. (2009, p. 146), a Teoria
da Enunciao de mile Benveniste fundamentada na noo de intersubjetividade, uma vez
que o homem se constitui como sujeito na e pela linguagem [...] e essa condio est na
dependncia da existncia do outro. Na lngua, a marcao de intersubjetividade se d por
uma relao de oposio entre eu e no-eu; a intersubjetividade a condio para que a
lngua se torne discurso.
Na prxima seo abordaremos a constituio das categorias de pessoa, espao e
tempo na perspectiva da teoria enunciativa de Emile Benveniste, formas lingusticas que
permitem instaurar a intersubjetividade na linguagem. A primeira categoria citada a
categoria de pessoa essencial para que a linguagem passe a ser discurso. Para Pires e
Werner (2006, p. 156), na tese benvenistiana, a pessoa enuncia num determinado espao e
42

tempo, o que enfatiza a dependncia das categorias espacial e temporal categoria de
pessoa. O conceito de pessoa fundamental para se compreender a enunciao em
Benveniste, uma vez que essa teoria possibilita a proposio da subjetividade no sistema
lingustico: a enunciao um processo de apropriao da linguagem por um locutor, que
institui um outro diante de si.

2.2 AS CATEGORIAS ENUNCIATIVAS: PESSOA, ESPAO E TEMPO

No texto intitulado Estrutura das relaes de pessoa no verbo (1946, p. 255), Benveniste
(2005) distingue as duas primeiras pessoas eu/tu, da terceira ele com base em duas correlaes,
a da personalidade e a da subjetividade, pois acredita que para uma teoria lingustica da pessoa verbal
existir devemos partir de uma estrutura de oposio. Na correlao da personalidade h uma oposio
entre os participantes da enunciao eu/tu , que possuem a marca de pessoa e os elementos do
enunciado (ele no-pessoa).
Na correlao da subjetividade contrapem-se eu (pessoa subjetiva) e tu (pessoa no-
subjetiva). Nessa correlao se d a inversibilidade entre eu e tu. Essa inversibilidade no os torna
hegemnicos, pois sempre eu que prope tu, conferindo ao eu uma transcendncia em relao ao tu.
H uma assimetria entre os dois termos [...] (ENDRUWEIT, 2006, p. 108). O tu pode sempre se
tornar um eu, o qual designar o outro como tu.
A respeito da terceira pessoa, Benveniste (2005, p. 292) destaca:

preciso ter no esprito que a terceira pessoa a forma do paradigma verbal (ou
pronominal) que no remete a nenhuma pessoa, porque se refere a um objeto
colocado fora da alocuo. Entretanto existe e s se caracteriza por oposio
pessoa eu do locutor que, enunciando-a situa como no-pessoa. Esse seu status.

Assim, enquanto eu (pessoa subjetiva) e tu (pessoa no subjetiva) so sempre os
participantes da comunicao e so caracterizados pela unicidade, que acarreta a subjetividade
e a inversibilidade, a qual permite a instaurao da intersubjetividade, o ele (no-pessoa, que
se ope a eu e a tu) designa qualquer ser ou no designa ser nenhum. A pessoa e a no-pessoa
devem ser entendidas como posies enunciativas. A diferena entre pessoa e no-pessoa
reside na natureza da referncia estabelecida: a categoria de pessoa pertence ao nvel
43

semntico, do discurso, da linguagem posta em uso e assumida pelo indivduo, ao passo que a
categoria de no-pessoa pertence linguagem enquanto sistema de signos, ou seja, ao nvel
semitico
19
.
Eu e tu pertencem ao nvel pragmtico da linguagem e so definidos na prpria
instncia do discurso; por isso, cada vez que so enunciados se referem a uma realidade
diferente. A categoria de pessoa estabelece um conjunto de signos que se referem s
circunstncias da instncia do discurso: os demonstrativos, os advrbios de tempo (aqui
agora) e o prprio tempo verbal. Esses signos, ditos sui-referenciais (BENVENISTE, 2005, p.
289), tambm s adquirem valor se observados no processo de enunciao. Para Flores et al.
(2009, p. 186-187), o par lingustico eu-tu apresenta quatro caractersticas:

a) indissocivel porque no h como enunciar eu sem prever tu, ainda que este
tenha existncia imaginada ou mesmo, no monlogo, seja desdobramento do prprio
eu; b) reversvel, uma vez que tu pode tornar-se eu pela tomada da palavra; c) , a
cada vez, nico, entendendo-se unicidade como ausncia de repetio e de
pluralizao; d) opositivo no-pessoa ele.

J o ele (no-pessoa) pertence ao nvel sinttico e difere do eu e do tu pela sua funo
e natureza. A no-pessoa tem referncia objetiva, determinada sintaticamente, e s serve na
qualidade de substituto de termos do enunciado ou podem se revezar com este. Essa funo de
representao substitui um segmento ou at um enunciado completo, por uma necessidade
de economia. A no-pessoa pertence ao discurso, s aparecendo na fala do eu e do tu; a
referncia do ele no pertence instncia do discurso do eu. Observando a citao de
Benveniste (2005), notamos que as propriedades da pessoa diferem das propriedades da no-
pessoa, a saber:

1 de se combinar com qualquer referncia de objeto; 2 de no ser jamais reflexiva
da instncia de discurso; 3 de comportar um nmero s vezes bastante grande de
variantes pronominais ou demonstrativas; 4 de no ser compatvel com o paradigma
dos termos referenciais como aqui, agora, etc (BENVENISTE, 2005, p. 283).

19
A ordem semitica e a ordem semntica sero assunto do item 2.3 deste captulo.
44

Assim, a oposio sui-referncia e referncia objetiva remete enunciao subjetiva e
enunciao objetiva, respectivamente, explicitadas no texto Da subjetividade na linguagem,
de 1958
20
. Silva (2005, p. 91), em seu estudo intitulado Enunciao e sintaxe: uma
abordagem das preposies do portugus, faz um esquema da oposio pessoa e no-pessoa
21

(correlao de personalidade) por meio de um resumo, apresentado na forma de um quadro
(Quadro 12). O mesmo esquema encontrado no Dicionrio de lingustica da Enunciao,
organizado por Valdir do Nascimento Flores et al. (2009, p. 124):

Pessoa No-Pessoa
referncia ao eu - enunciao subjetiva referncia ao objeto enunciao no-
subjetiva
reflexivo instncia de discurso no reflexivo instncia de discurso
nmero restrito de variantes pronominais
e demonstrativas
nmero grande de variantes pronominais
e demonstrativas
Quadro 1- A categoria de pessoa
Fonte: Flores (2009, p. 124)

Alguns empregos particulares do ele ajudam na explicao de sua posio de no-
pessoa. Um desses empregos a sua utilizao tanto para expressar polidez e elevar o
interlocutor acima da condio de pessoa e da relao de homem a homem (BENVENISTE,
2005, p. 254), quanto para rebaixar, ultrajar algum. Portanto, o uso da no-pessoa se
encontra no fato de que faz parte de um discurso enunciado por um eu sobre algo de que fala.
Neste caso, o ele e a referncia.
Outro ponto importante a destacar a constatao das diferenas na marcao do
plural entre pessoa e no-pessoa. Com o eu, tu e ele, que so as formas que expressam o
singular na maior parte das lnguas, podemos constatar que a marcao do plural dos
pronomes diferente da dos demais nomes, porque, segundo Benveniste (2005), a passagem
de um pronome pessoal do singular para o plural no implica somente uma pluralizao. A

20
Essa diferena estabelecida entre enunciao objetiva e subjetiva no texto Da subjetividade na linguagem, de
1958, no encontrada no texto O aparelho formal da enunciao, de 1970. Neste ltimo, Benveniste
considera que toda enunciao subjetiva.
21
A distino entre pessoa e no-pessoa assinalada no texto Estrutura das relaes de pessoa no verbo (1946)
raramente feita nos textos da dcada de 60. Na dcada de 70, no texto O aparelho formal da enunciao,
Benveniste defende que toda a lngua est submetida enunciao, pois toda lngua passvel de ser enunciada,
abandonando, assim, a diferena entre pessoa e no-pessoa. Ao afirmar que alm das formas que comanda, a
enunciao fornece as condies necessrias s grandes funes sintticas (BENVENISTE, 2005, p. 86),
Benveniste expande a abordagem da enunciao para a totalidade do funcionamento da lngua.
45

unicidade e a subjetividade, caractersticas da pessoa, impedem tal situao. Benveniste
defende que ns uma juno entre um eu e um no-eu, no um somatrio de eus.
Quando h a juno de um eu e um no-eu, temos uma construo particular sem
equivalncia entre seus componentes. Benveniste (2005, p. 256) explicita que em ns
sempre eu que predomina uma vez que s h ns a partir de eu e esse eu sujeita o
elemento no-eu pela sua qualidade transcendente. A presena do eu constitutiva de
ns. impossvel a multiplicao das pessoas eu e tu, porque essas so pessoas nicas, ou
seja, o pronome ns no poder ser plural de eu e tu.
Como o ato de dizer realizado por um eu num determinado tempo e num dado
espao, todos os espaos lingusticos so ordenados a partir do aqui, ou seja, o lugar do eu. O
espao lingustico, ento, aquele onde se desenrola a cena enunciativa, isto , no pode ser
entendido apenas como espao fsico. Esse espao expresso pelos pronomes demonstrativos
e por alguns advrbios de lugar.
Os advrbios de lugar tm a funo ora de marcar o espao da cena enunciativa (aqui,
a, c), ora de indicar o espao fora da cena enunciativa (ali, l, acol). O pronome
demonstrativo situa o ser do discurso no espao, atualizando-o. Essa classe de palavras
apresenta, segundo alguns linguistas, as funes de mostrar (ditica) e de lembrar (anafrica).
A funo ditica importante porque h a necessidade, quando discursivizamos, de
singularizar os seres que so referidos, uma vez que no podemos construir discursos apenas
com referncia universais (FIORIN, 2004, p. 175). Por sua vez, a funo anafrica retoma,
relembrando o que foi dito no discurso, enquanto que a funo catafrica anuncia o que ser
dito, construindo, ambas, mecanismos de coeso textual.
Benveniste (2006) afirma que as formas lingusticas que exprimem o tempo so, de
todas as formas lingusticas capazes de revelar a experincia subjetiva, as mais ricas e tambm
as mais difceis de serem analisadas, exploradas, pois esto arraigadas as idias
preestabelecidas, s iluses do bom senso, s armadilhas do psicologismo (BENVENISTE,
2006, p.70). O termo tempo admite representaes diferentes e a lngua conceitua o tempo
de modo totalmente diferente da reflexo.
O autor defende que todos os tipos de estrutura lingustica so compatveis com a
expresso do tempo e argumenta que existe uma confuso geral, mas natural, entendendo
que o sistema temporal de uma lngua reproduz a natureza do tempo objetivo, to forte a
nossa propenso a ver na lngua o decalque da realidade (BENVENISTE, 2006, p. 70).
Afirma ainda que as lnguas so divergentes justamente no modo pelo qual elaboram um
sistema temporal complexo e oferecem construes diversas do real. Para o autor (2006),
46

existe um tempo que especfico da lngua; contudo, antes de chegar ao nvel da expresso
lingustica, necessrio diferenciar duas noes do tempo: o tempo fsico do mundo e o
tempo crnico.

O tempo fsico do mundo um contnuo uniforme, infinito, linear, segmentvel
vontade. Ele tem por correlato no homem uma durao infinitamente varivel que
cada indivduo mede pelo grau de suas emoes e pelo ritmo de sua vida interior. Do
tempo fsico e de seu correlato psquico, surge a categoria do tempo crnico, que o
tempo dos acontecimentos, que engloba tambm nossa prpria vida, enquanto
seqncia de acontecimentos (BENVENISTE, 2006, p. 71).

Segundo o linguista, numa experincia que considera comum, o tempo vivido corre
sem fim e sem retorno, uma vez que ningum jamais reencontra a sua infncia, nem o ontem,
nem o que acabou de passar. Explicita que, enquanto a vida vivida das pessoas corre num
nico sentido, o tempo crnico, congelado na histria, admite uma considerao bidirecional;
essencial, assim, a noo de acontecimento. Esclarece Benveniste que o que denominamos
tempo, no tempo crnico, a continuidade em que se dispem em srie estes blocos
distintos que so os acontecimentos. Porque os acontecimentos no so o tempo, eles esto no
tempo. Tudo est no tempo, exceto o prprio tempo (BENVENISTE, 2006, p.71). Por estar
mensurado objetivamente, o tempo crnico permite que olhemos os acontecimentos em duas
direes: do passado ao presente ou do presente ao passado, ou seja, de um passado prximo
ou distante.
A tentativa de objetivar o tempo crnico, por meio do calendrio um esforo
constante e necessrio para a vida em sociedade. Esses calendrios, para Benveniste (2006),
devem responder a trs condies: a estativa (um acontecimento muito importante que
admitido como dando s coisas uma nova direo), a diretiva (enuncia-se pelos termos
opostos antes.../ depois..., relativamente ao eixo de referncia) e a mensurativa (ocorre a
partir da fixao de um repertrio de unidades de medida que servem para denominar os
intervalos constantes entre as recorrncias de fenmenos csmicos). Nas palavras de
Benveniste (2006, p. 72-73),

a partir do eixo estativo, os acontecimentos so dispostos segundo uma ou outra
visada diretiva, ou anteriormente (para trs), ou posteriormente (para frente) em
relao a este eixo e eles so alojados em uma diviso que permite medir sua
distncia do eixo: tantos anos antes ou depois do eixo, depois de tal ms e de tal dia
do ano em questo.
47

Aqui o espao do eu, a partir do qual todos os outros espaos so ordenados. Agora
o momento em que o eu toma a palavra e, a partir dele, toda a temporalidade lingustica
organizada. O tempo lingustico, como apresentado por Benveniste (2006), no deve ser
confundido com o tempo cronolgico, nem com o tempo fsico, pois o tempo lingustico
ocorre quando o falante toma a palavra instaurando um agora, que o momento da
enunciao. Essa experincia humana do tempo manifestada pela lngua e assemelha-se ao
tempo crnico e ao tempo fsico em sua irredutibilidade.
O tempo lingustico centrado no presente da instncia da fala de eu; o tempo ligado
ao exerccio da fala o tempo do discurso. pelo ato de enunciar que se instaura a categoria
do presente da qual decorre toda a categorizao temporal. O presente propriamente a
origem do tempo, ou seja, a partir dele o homem pode estabelecer outros traos ou recortes de
temporalidade. Benveniste (2006) afirma que o presente, no qual h coincidncia entre o
acontecimento e o discurso, a nica expresso temporal de que a linguagem dispe.
Dessa forma, por necessidade, a lngua deve ordenar o tempo a partir de um eixo, o
presente (instncia do discurso), que utilizado como uma linha para separar o passado e o
futuro. Essas duas referncias temporais, que so projetadas para trs e para frente, tendo
como eixo central o tempo presente, no se relacionam ao tempo, mas as vises sobre o
tempo. Esta parece ser a experincia fundamental do tempo, de que todas as lnguas do
testemunho sua maneira (BENVENISTE, 2006, p. 76). Destarte, completa-se a trade
benvenistiana: passado, presente e futuro.
Benveniste (2006) afirma que o que torna possvel a comunicao lingustica a
condio de intersubjetividade, e o tempo do discurso funciona como um fator dessa
intersubjetividade. O tempo lingustico

[...] comporta suas prprias divises em sua prpria ordem [...] aquele que diz
agora, hoje, neste momento localiza um acontecimento como simultneo a seu
discurso; seu hoje pronunciado necessrio e suficiente para que o parceiro o
ligue na mesma representao (BENVENISTE, 2006, p. 78).

Definidas as categorias enunciativas pessoa, espao e tempo, as quais possibilitam,
como j mencionado, a proposio da subjetividade na linguagem, na prxima seo nos
deteremos em mais duas noes-chave da teoria, para a anlise dos anncios publicitrios: as
noes de forma e sentido.
48

2.3 A RELAO SEMITICO E SEMNTICO

As noes de forma e sentido na linguagem, imprescindveis na anlise realizada neste
trabalho, so abordadas por Benveniste em seus textos publicados em 1964, 1966 e 1969,
respectivamente intitulados Os nveis de anlise lingustica, A forma e o sentido na
linguagem e Semiologia da lngua. Benveniste (2005, 2006)
22
nos apresenta uma
perspectiva semntica de anlise lingustica que traz tona a dicotomia
23
semitico e
semntico, mostrando que a lngua possui dupla significncia.

2.3.1 Nveis de Anlise

Em Os nveis de anlise lingustica (1964), Benveniste apresenta um procedimento
de anlise para a definio do fato lingustico e reconhece que a linguagem precisa ser
pautada em procedimentos e critrios adequados, ou seja, descrita como uma estrutura formal,
para que fenmenos estudados possam ser organizados e classificados de acordo com um
princpio racional e, dessa forma, descries coerentes da lngua possam ser realizadas.
Defende que

a grande mudana sobrevinda em lingustica est precisamente nisto: reconheceu-se
que a linguagem devia ser descrita como uma estrutura formal, mas que essa
descrio exigia antes de tudo o estabelecimento de procedimentos e de critrios
adequados, e que em suma a realidade do objeto no era separada do mtodo
prprio para defini-lo (BENVENISTE, 2005, p. 127).

A constatao dessa necessidade de descrever a lngua como estrutura formal conduz
Benveniste ao que acredita ser essencial para poder determinar o procedimento de anlise, a
noo de nvel, porque permite compreender, na complexidade das formas, a arquitetura
singular das partes e do todo (BENVENISTE, 2005, p. 127). Apresenta, ainda, a linguagem
como um sistema orgnico de signos (BENVENISTE, 2005, p.127), no qual h uma

22
Idem nota de rodap nmero 10, na pgina 29.
23
Ressaltamos que a dicotomia tratada aqui no de excluso, mas de relao necessria. Flores et al. (2009, p.
205) esclarecem que, apesar de Benveniste apresentar o semntico e o semitico como nveis opostos, eles se
complementam, pois pela incluso do sujeito no semitico que o semntico se realiza.
49

delimitao dos elementos, que se d, tanto no eixo sintagmtico quanto no eixo
paradigmtico, por meio das relaes que os unem. Portanto, a lngua deve ser compreendida
em diferentes nveis hierarquicamente construdos: os fonemas, seus traos distintivos, o
signo (a palavra)
24
e a frase.
Nos procedimentos de anlise h duas importantes e fundamentais operaes para que
as demais possam se realizar: as operaes chamadas de segmentao e substituio.
Benveniste comenta que todo texto, independentemente de sua extenso, deve ser segmentado
em pores cada vez mais reduzidas, at se chegar aos elementos no decomponveis e, por
meio de substituies que esses admitem, identific-los. Esse seria o mtodo de distribuio,
que, nas palavras de Benveniste (2005, p. 128),

[...] consiste em definir cada elemento pelo conjunto do meio em que se apresenta, e
por intermdio de uma relao dupla, relao do elemento com os outros elementos
simultaneamente presentes na mesma poro do enunciado (relao sintagmtica);
relao do elemento com outros elementos mutuamente substituveis (relao
paradigmtica).

Benveniste chama ateno para o fato de que no possuem o mesmo alcance as
operaes de segmentao e substituio, pois os elementos identificam-se em funo de
outros segmentos com os quais esto em relao de capacidade de substituio
(BENVENISTE, 2005, p. 128). Contudo, sobre elementos que no so segmentveis, a
substituio pode operar, como, por exemplo, no caso do fonema, e fazer o isolamento de seus
traos distintivos em seu interior. Esses traos distintivos do fonema, porm, j no so
segmentveis, embora identificveis e substituveis (BENVENISTE, 2005, p. 128).
Assim, Benveniste (2005) destaca duas classes de elementos mnimos: primeiramente,
os fonemas, que diz serem segmentveis e substituveis, e, aps, os traos distintivos dos
fonemas, que apresenta apenas como substituveis. Admite, dessa forma, o reconhecimento de
dois nveis de anlise tidos como inferiores: o nvel em que se realizam operaes de
segmentao e substituio (nvel fonemtico) e o nvel que comporta os traos distintivos
que no so segmentveis, apenas substituveis (nvel hipofonemtico ou merismtico).
Pela segmentao e substituio de unidades mais extensas, uma vez que j
estabelecemos os nveis inferiores de anlise, visamos operar com unidades de nveis

24
No texto Os nveis de anlise lingstica, Benveniste no faz distino entre palavra e signo. Utiliza somente o
termo palavra e justifica: Para a comodidade de nossa anlise, podemos negligenciar essa diferena e classificar
os signos como uma s espcie, que coincidir praticamente com a palavra (BENVENISTE, 2005, p. 131).
50

superiores, uma vez que o sentido o princpio a partir do qual a anlise, em dado nvel, se
configura. Para Benveniste (2005, p. 130), o sentido de fato a condio fundamental que
todas as unidades de todos os nveis devem preencher para obter status lingstico [...].
necessrio somente ver como o sentido intervm nas nossas operaes e de que nvel de
anlise ele depende. Esclarece o autor que o nvel um operador e que as unidades
lingusticas s so auferidas como tais se puderem ser identificadas em uma unidade mais
alta.
Aps o nvel dos fonemas, passamos ao nvel dos signos (palavra). No entendimento
de Benveniste (2005, p. 131),
a palavra tem uma posio funcional intermediria que se prende sua dupla
natureza. Por um lado, decompem-se em unidades fonemticas que so de nvel
inferior; por outro entra, a ttulo de unidade significante e com outras unidades
significantes, numa unidade de nvel superior.

Devemos atentar para o fato de que, mesmo quando uma palavra monofonemtica, na
qual um significante se realiza num nico fonema, pode se decompor em unidades
fonemticas. Benveniste destaca que, analisando a situao inversa, aquela que se d entre a
palavra e a unidade de nvel superior, compreendemos que essas relaes so mais difceis de
se definir, porque essa unidade no uma palavra mais longa ou mais complexa: depende de
outra ordem de noes, uma frase. A frase realiza-se em palavras mas as palavras no so
simplesmente os seus segmentos (BENVENISTE, 2005, p. 132). Assim, conforme
Benveniste (2005), necessrio, para a preciso da natureza das relaes entre palavra e a
frase, que se estabelea uma distino entre palavras autnomas, que so a maioria e
funcionam como constituintes de frases, e palavras sin-nomas, que s podem entrar em frases
acrescentadas a outras palavras.
Para compreendermos o que acontece quando passamos da palavra frase
25
, devemos
analisar como se articulam as unidades de acordo com seus nveis. Benveniste concebe que as
entidades lingusticas admitem relaes com elementos de nveis diferentes (relaes
integrativas) e com elementos de mesmo nvel (relaes distribucionais). Para Barbisan (2004,
p. 70), esses dois tipos de relao so justificados pelo fato de que um signo funo dos
elementos que o constituem e o nico meio de definir esses elementos como constitutivos
pela funo integrativa. Dessa forma, essas duas relaes so consideradas dependentes uma

25
Para Flores et al. (2009, p. 127), a frase a materialidade do discurso, sua variedade no tem limites, sua
criao indefinida, seu nmero infinito. H sempre um apagamento da frase aps seu pronunciamento,
sendo sempre um acontecimento novo.
51

da outra, pois uma unidade s pode ser distintiva em relao a outra e se puder ser
identificada em uma unidade superior.
Assim, Benveniste (2005, p. 133) explicita que uma unidade ser reconhecida como
distintiva num determinado nvel se puder identificar-se como parte integrante da unidade
de nvel superior, da qual se torna integrante. O fonema, por exemplo, pode ser considerado
uma unidade porque pode integrar uma unidade superior, o morfema. Portanto, Benveniste
(2005, p. 133) contempla a relao integrativa partindo da afirmao de signo, pois um signo
materialmente funo dos seus elementos constitutivos, mas necessita preencher uma
funo integrativa para se definir como tal.
H no sistema dos signos da lngua dois limites que norteiam a distino entre
constituinte e integrante: o limite considerado de nvel inferior, o dos merismas, e o de nvel
superior, o da frase. O nvel merismtico, o dos traos distintivos dos fonemas, no comporta
nenhum constituinte de natureza lingustica e s se define como integrante. A frase s pode
ser segmentada em palavras, e estas, em fonemas; no pode ser usada para integrar outro
nvel, s se definindo, assim, por seus constituintes. Como nvel intermedirio temos os
signos, que podem ser palavras ou morfemas e, ao mesmo tempo, conter constituintes e
funcionar como integrantes.
Essa distino feita entre constituinte e integrante nos faz compreender duas noes
fundamentais, as noes de forma e sentido, que muitos linguistas tentaram reduzir noo
nica de forma. Tal tentativa foi intil porque o sentido, que o mtodo distribucional procurou
evitar e que Benveniste introduziu na anlise formal, sempre se apresenta no centro da lngua.
Forma e sentido devem definir-se um pelo outro e devem articular-se juntos em toda a
extenso da lngua (BENVENISTE, 2005, p. 134). impossvel dissociar o cdigo e o uso
deste mesmo cdigo pelos falantes, na medida em que a existncia de um condio para que
o outro tambm possa existir.
No que diz respeito forma, Benveniste (2005) esclarece que, quando uma unidade
reduzida aos seus constituintes, reduzida aos seus elementos formais. Portanto, quando h
uma dissociao da unidade lingustica em constituintes de nvel inferior, temos a forma. E,
consequentemente, quando h uma integrao da unidade lingustica em um nvel superior,
temos o sentido, uma vez que o sentido de uma unidade lingustica define-se como a sua
capacidade de integrar uma unidade de nvel superior (BENVENISTE, 2005, p.136). As
relaes de forma e sentido esto inseridas na prpria estrutura e funes dos nveis,
denominadas constituinte e integrante.
52

No artigo Enunciao, texto, gramtica e ensino de lngua materna, de Mello e
Flores (2009, p. 204), e tambm, novamente, no Dicionrio de lingustica da enunciao,
organizado por Valdir do Nascimento Flores et al. (2009, p. 207), h um esquema em forma
de quadro, das relaes entre as unidades explicitadas acima:

RELAES
DISTRIBUCIONAIS INTEGRATIVAS
Permitem reconhecer unidades
constituintes
Permitem reconhecer unidades
integrantes
FORMA: capacidade de dissociao SENTIDO: capacidade de integrao
Quadro 2 Relaes entre unidades
Fonte: Flores (2009, p. 207)

O ltimo nvel que a anlise atinge, para Benveniste (2005), o da frase, porque com a
frase transpomos um limite e passamos a atuar num domnio novo, o domnio do discurso, da
linguagem em uso. Esse tipo de enunciado determinado por um novo critrio. A frase a
entidade lingustica mais alta, que pode ser segmentada, mas no pode ser usada para integrar.
Benveniste (2005) afirma que a frase um predicado, pois basta um nico signo para
constitu-la e tem como propriedade fundamental a de predicar, pois existe frase sem sujeito,
mas nunca sem predicado. Para Ono (2007, p.2, traduo nossa), Benveniste

[...] imagina ser possvel estabelecer uma distino do sentido lexical que separa
duas lingsticas diferentes: ao nvel do signo, trata-se de reconhecer uma unidade
significante; ao nvel da frase, trata-se de compreender uma palavra (uma vez que o
signo se encontra na frase) como portadora da significao e da referncia. ao
nvel da frase que se entra em um mundo diferente da linguagem, designado por
Benveniste como o universo do discurso.

Se a frase tem por propriedade fundamental o predicado, podemos concluir que no
existe frase fora da predicao; consequentemente, os tipos de frases reduzem-se todos a um
nico: a proposio predicativa. E a nica forma de enunciado lingustico que esse nvel
comporta a proposio, situada no nvel categoremtico, pois, numa relao de sequncia,
53

uma proposio somente precede ou segue outra proposio. No h nvel lingstico alm
do nvel categoremtico (BENVENISTE, 2005, p. 138).
A frase distingue-se das outras entidades lingusticas principalmente porque possui
signos, porm ela mesma um signo. Nas palavras de Benveniste (2005, p. 139):

Os fonemas, os morfemas, as palavras (lexemas) podem contar-se; existem em
nmero finito. As frases, no.
Os fonemas, os morfemas, as palavras (lexemas) tm uma distribuio no seu nvel
respectivo, um emprego no nvel superior. As frases no tm nem distribuio nem
emprego.
Um inventrio dos empregos de uma palavra poderia no acabar; um inventrio dos
empregos de uma frase no poderia nem mesmo comear.
A frase, criao indefinida, variedade sem limite, a prpria vida de linguagem em
ao. Conclumos que se deixa com a frase o domnio da lngua como sistema de
signos e se entra num outro universo, o da lngua como instrumento de comunicao
cuja expresso o discurso.

A frase o segmento do discurso que se constitui como uma unidade completa, dotada
de sentido e de referncia: carregada de significao e refere-se a determinada situao. A
condio que possibilita que a frase possa ser analisada pelo locutor essa dupla propriedade
que possui, uma vez que no tem um nmero finito, nem distribuio, nem emprego, e a nica
forma de definir uma frase, de dizer a sua diferena, pela referncia a uma determinada
situao. Temos, assim, um pequeno nmero de elementos empregados para uma diversidade
de contedos que uma frase pode transmitir.
Inconscientemente, o locutor apreender uma noo emprica do signo, capaz de ser
definido no domnio da frase: O signo a unidade mnima da frase susceptvel de ser
reconhecida como idntica num meio diferente, ou de ser substituda por uma unidade
diferente num meio idntico (BENVENISTE, 2005, p. 140). nesse nvel que se d a
construo da referncia, da ideia. quando os sentidos passam a ser expressos.
Dessa forma, ao chegarmos ao nvel da frase, passamos da lngua linguagem, pois
no discurso atualizado em frases que a lngua se forma e se configura. A comea a
linguagem (BENVENISTE, 2005, p. 140). Organiza-se, assim, uma linguagem que no da
lngua, mas do discurso.
Na seo a seguir reforaremos a ideia defendida por Benveniste (2005-2006) de que
as palavras somente tm sentido no discurso; por isso, forma e sentido devem ser articulados
juntos na anlise da lngua/linguagem.

54

2.3.2 A Forma e o Sentido: a dicotomia que se complementa

A questo da forma e do sentido na linguagem retomada por Benveniste em seu
texto intitulado A forma e o sentido na linguagem (1966), no qual apresenta uma concepo
diferente de forma e sentido daquela do texto Os nveis de anlise lingustica (1964). O
autor comea expondo dois modos distintos de leitura da significncia: o semitico e o
semntico. Ocupando-se da linguagem comum e excluindo a linguagem potica, traz tona a
questo da significao no campo da lingustica e volta a falar sobre a excluso, o desprezo
que certos autores davam questo do sentido em sua poca. Para Barbisan (2006, p. 27),
Benveniste parte da idia de que a oposio forma/sentido coloca o lingista no mago da
linguagem que o problema da significao, o que permite perceber que no podemos tratar
dessas questes separadamente. Benveniste (2006) argumenta ser um equvoco opor forma e
sentido na lngua, tentando reinterpretar essa oposio.
Salienta que, antes de tudo, a linguagem significa e que, antes de servir para
comunicar, serve para viver: Se ns colocamos que falta de linguagem no haveria nem
possibilidade de sociedade, nem possibilidade de humanidade, precisamente porque o
prprio da linguagem , antes de tudo, significar (BENVENISTE, 2006, p. 222). Para o
homem, a linguagem apresenta-se como a nica maneira de atingir o outro, de transmitir e
receber mensagens. E uma vez que a linguagem pressupe o outro, cada uma dessas
entidades est implicada uma na outra. Benveniste (2006), posicionando-se diferentemente
dos lgicos Carnap
26
e Quine
27
, explica que expor que a linguagem significa no implica que
a significao pode ser qualquer coisa que lhe seja acrescentada, ou numa medida mais
ampla, por uma outra atividade; de sua prpria natureza (BENVENISTE, 2006, p. 223).
Essa significao est, necessariamente, ligada ao exerccio do discurso, dimenso

26
Rudolf Carnap, filsofo, nascido na Alemanha e naturalizado nos EUA, foi um expoente do positivismo lgico
e um dos filsofos mais importantes do sculo XX. Fez contribuies significativas para a filosofia da cincia,
filosofia da linguagem, para a teoria da probabilidade e da lgica clssica, indutivo e modal. Ele rejeitou a
metafsica como sem sentido, porque as declaraes metafsicas no podem ser provadas ou refutadas pela
experincia. Ele afirmou que muitos problemas filosficos so, na verdade, pseudoproblemas, o resultado de um
mau uso da lngua. (http://www.iep.utm.edu/carnap/ - Acesso em: 21 out. 2010).
27
Willard van Orman Quine (1908-2000) foi o filsofo americano mais influente da segunda metade do sculo
XX. Quine nasceu em Akron, Ohio, de ascendncia holandesa e manesa. Tornou-se professor catedrtico de
Harvard em 1948, marcando o resto da sua carreira com muitas viagens e lies proferidas no estrangeiro. A
ateno de Quine comeou por incidir sobre a lgica matemtica, donde resultaram as obras A System of Logistic
(1943), Mathematical Logic (1940) e Methods of Logic (1950). Foi com a publicao do conjunto de ensaios que
formam o livro From a Logical Point of View (1953) que a sua importncia filosfica se tornou largamente
reconhecida. (http://criticanarede.com/html/fil_quine.html - Acesso em: 1 nov. 2010).

55

semntica da lngua. Benveniste tambm considera importante outro carter da linguagem,
totalmente diferente, mas necessrio: O carter de se realizar por meios vocais, de consistir
praticamente num conjunto de sons emitidos e percebidos, que se organizam em palavras
dotadas de sentido (BENVENISTE, 2006, p. 224). Com base nesse duplo aspecto,
Benveniste aproxima-se do que Saussure props como sistema de signos.
Estruturalista, Benveniste reconhece que a lngua um sistema de signos, como
definido por Saussure (2006), que diz ser preciso separar a lngua da linguagem. Na
concepo de Saussure, a linguagem uma faculdade humana, da qual a lngua apenas uma
parte, ao passo que a lngua seria um produto social, um conjunto de convenes necessrias
que permitiria ao indivduo o exerccio da faculdade da linguagem.

Tomada em seu todo, a linguagem multiforme e heterclita; o cavaleiro de
diferentes domnios, ao mesmo tempo fsica, fisiolgica e psquica, ela pertence
alm disso ao domnio individual e ao domnio social; no se deixa classificar em
nenhuma categoria de fatos humanos, pois no se sabe como inferir sua unidade. A
lngua, ao contrrio, um todo por si e um princpio de classificao. Desde que lhe
demos o primeiro lugar entre os fatos da linguagem, introduzimos uma ordem
natural num conjunto que no se presta a nenhuma classificao (SAUSSURE,
2006, p. 17).

Benveniste (2006, p. 224) ressalta a necessidade de esclarecer a doutrina saussureana
de signo para evitar a utilizao inocente do termo signo, como muitos autores fazem, pois
adot-lo implica alguns comprometimentos, uma vez que dizer que a lngua feita de signos
dizer antes de tudo que o signo a unidade semitica (BENVENISTE, 2006, p. 224).
importante mencionar que a citao transcrita no est em Saussure, mas formulada nas
reflexes de mile Benveniste.
Para definir o signo lingustico imprescindvel observar que impossvel dividir a
linguagem, a qual s se permite decompor: suas unidades so elementos de base em nmero
limitado, cada um diferente do outro, e suas unidades se agrupam para formar novas unidades,
e estas [...] podero formar outras ainda, de um nvel cada vez superior (BENVENISTE,
2006, p. 225). O signo tem sempre por critrio um limite inferior, o limite da significao.
Portanto, sempre perdemos a significao se descermos abaixo do signo.
No que se refere unidade, Benveniste (2006, p. 225) a define como uma entidade
livre, mnima em sua ordem, no decomponvel em uma unidade inferior que seja ela mesma
um signo livre. Flores e Teixeira (2008, p. 31, grifos dos autores) esclarecem que o signo
56

para Benveniste, necessariamente um elemento de dupla relao cuja unidade submetida
a uma ordem semitica. Unidade porque decomponvel do todo que a linguagem, e
submetida porque limitada ordem da significao. Assim, temos uma definio de signo
em total dependncia com o carter semitico da lngua.
Benveniste, baseado em Saussure, discute a noo de signo dotado de um significante
e de um significado, sendo uma unidade bilateral por natureza. (2006, p. 225). Contudo,
argumenta ser necessrio ir alm da viso saussureana do signo como princpio nico.
Diferentemente do texto de 1939
28
, neste texto de 1966 Benveniste discute sobre signo
lingustico tendo por base a distino entre semitico e semntico e entre forma e sentido.
Trois (2004, p. 35) entende que [...] o signo de Saussure ser o coelho que Benveniste coloca
em sua cartola para fazer aparecer aqui e de outra maneira o que j se encontrava l no
Curso de Saussure.
A respeito do significante, Benveniste (2006) esclarece que o aspecto formal do
signo, a forma sonora, condicionante e determinante do significado. Esclarece tambm que as
formas da lngua, numa ltima anlise, so constitudas de um nmero limitado de unidades
sonoras, denominadas fonemas. E acrescenta:

[...] mas preciso ver que o signo no se decompe imediatamente em fonemas e
que uma seqncia de fonemas no compe imediatamente um signo. A anlise
semitica, diferentemente da anlise fontica, exige que introduzamos, antes do
nvel dos fonemas, o nvel da estrutura fonemtica do significante. O trabalho
consiste aqui em distinguir os fonemas que fazem apenas parte, necessariamente, do
inventrio da lngua, unidades obtidas por procedimentos e tcnicas apropriadas, e
aqueles que, simples ou combinados, caracterizam a estrutura formal do significante
e preenchem uma funo distintiva no interior desta estrutura (BENVENISTE, 2006,
p. 225).

Benveniste (2006) atenta para o fato de que, se examinarmos minuciosamente a
estrutura formal dos significantes, possvel localizarmos uma srie de caractersticas em
cada lngua, criando-se, assim, na anlise do significante um plano distinto daquele dos
fonemas, o plano dos componentes formais do significante (BENVENISTE, 2006, p. 226).

28
Para Flores et al. (2009, p. 212), a noo de signo que aparece na teoria benvenistiana apresenta algumas
especificidades. No texto Natureza do signo lingstico (1939), Benveniste faz colocaes acerca do princpio da
arbitrariedade do signo lingustico, defendida por Saussure, e passa a considerar a arbitrariedade como algo que
diz respeito relao entre o signo e a realidade, ao passo que a arbitrariedade ficaria circunscrita relao entre
o significante e o significado. Dessa forma, Benveniste (2005, p. 55) concebe que entre o significante e o
significado o lao no arbitrrio: pelo contrrio, necessrio. E complementa: O que arbitrrio que um
signo, mas no outro, se aplica a determinado elemento da realidade, mas no a outro (2005, p. 56). Portanto, o
princpio da arbitrariedade no faz parte da constituio interna do signo, externo compreenso lingustica.
57

Mas essa anlise pode ir alm e, por meio da montagem de inventrios estatsticos grandiosos,
torna-se possvel o estabelecimento do esquema da estrutura de cada idioma.
Essa unidade semitica chamada signo dotada de significao quando utilizada
em uma determinada comunidade que usa uma lngua. Benveniste (2006) acredita no ser
possvel definir o que o signo significa, porque necessrio que um signo seja aceito e se
relacione de alguma maneira com os demais signos para que exista. Adotando esse raciocnio,
entendemos que no uso da lngua que um signo tem existncia; o que no usado no
signo; e fora do uso o signo no existe. No h estgio intermedirio; ou est na lngua, ou
est fora da lngua (BENVENISTE, 2006, p. 227). Assim, significar ter um sentido, e o
signo significa mesmo antes de se constituir como palavra, pois se define numa rede de
relaes e oposies com outros signos. A lngua, no entendimento de Benveniste, torna-se
um sistema semitico e deixa de ser um conjunto de convenes compartilhadas de Saussure.
No nvel semitico, enquanto a forma est ligada ao significante, o sentido
compreende as relaes de oposies com outros signos da lngua. (FLORES et al., 2009, p.
212). Esse nvel tem por critrio necessrio e suficiente que se possa identific-lo no interior
e no uso da lngua (BENVENISTE, 2006, p. 227), pois reiteramos que as formas precisam
ser reconhecidas e aceitas pelos usurios da lngua. O semitico da ordem do estvel, do
fixo, do intralingstico, uma vez que todo signo distintivo, significativo em relao aos
demais.
Dessa tomada de posicionamento procedem trs consequncias, assim explicitadas por
Benveniste (2006, p. 228):

Em primeiro lugar, em qualquer momento, em semitica no se ocupa da relao do
signo com as coisas denotadas, nem das relaes entre a lngua e o mundo. Em
segundo lugar, o signo tem sempre e somente valor genrico e conceptual. Ele no
admite significado particular ou ocasional, excluindo-se tudo o que individual, as
situaes de circunstncias so como no acontecidas. Em terceiro lugar, as
oposies semiticas so de tipo binrio. A binaridade me parece ser a caracterstica
semiolgica por excelncia, na lngua antes de tudo e depois em todos os sistemas
de comportamento nascidos no seio da vida social e dependentes de uma anlise
semiolgica. Enfim, deve ser entendido que os signos se dispem sempre e somente
em relao paradigmtica.

Portanto, o nvel semitico designa o modo de significao prprio do signo
lingustico e o institui como unidade. No mbito do semitico, a significao corresponde
distino, da porque os signos distribuem-se paradigmaticamente (LICHTENBERG, 2006,
58

p. 31). O signo passa a ter sentido quando chamado a integrar a frase
29
porque assume a
condio de palavra. Somente na frase, o signo expressa um sentido e abandona seu carter
generalizante.
Ao falar em frase, entretanto, Benveniste (2006) se questiona sobre qual seria sua
funo comunicativa na lngua, uma vez que nos comunicamos sempre por meio de frases.
Para o autor, signo e frase so distintos e, portanto, exigem descries distintas. Na tentativa
de ultrapassar essa distino saussuriana entre lngua e fala, Benveniste (2006, p. 229)
argumenta que h duas espcies e dois domnios do sentido e da forma [...] e divide a lngua
em duas maneiras de ser lngua no sentido e na forma. Temos, assim, a ordem semitica e a
ordem semntica.
Logo, Benveniste (2006) defende que analisar a lngua apenas como um sistema
significante deve ser um conceito, uma metodologia a ser ultrapassada. Ao mesmo tempo em
que Benveniste mantm certa fidelidade aos pressupostos saussurianos, apresenta o
semntico, uma viso da lngua em uso, em funcionamento. Defende que no basta que a
relao entre forma e sentido se d no signo; isso tem de ocorrer no uso tambm, pois a
relao forma e sentido que proporciona os caracteres lingusticos da enunciao.

[...] de um lado Benveniste mantm-se fiel ao pensamento de Saussure na justa
medida em que conserva concepes caras ao saussurianismo, tais como estrutura,
relao, signo, por outro lado apresenta meios de tratar da enunciao ou, como ele
mesmo diria, do homem na lngua. Esta a inovao de seu pensamento: supor
sujeito e estrutura articulados (FLORES ; TEIXEIRA, 2008, p. 30).

Se o semitico entendido como a esfera das relaes paradigmticas, o semntico
entendido como a esfera das relaes sintagmticas, o mbito onde se do as combinaes.
o nvel que tem por funo comunicar, tendo a lngua como mediadora entre os homens,
entre o homem e o mundo, entre o esprito e as coisas, transmitindo a informao,
comunicando a experincia, impondo a adeso, suscitando a resposta, implorando,
constrangendo; em resumo, organizando toda a vida dos homens (BENVENISTE, 2006, p.
229). o nvel do uso, que resulta da atividade dos locutores ao colocarem a lngua em
funcionamento.
A frase considerada por Benveniste (2006, p. 229) a expresso semntica por
excelncia. O autor defende que h uma mudana radical de perspectiva quando mudamos

29
Aqui o termo frase deve ser entendido como sinnimo de enunciado.
59

do semitico para o semntico. As noes do semitico no so desprezadas; elas retornam,
porm outras e fazem parte de novas relaes. Enquanto a semitica apresenta por
caracterstica ser prpria da lngua, a semntica decorre da atividade de um locutor que
emprega a lngua, que a coloca em funcionamento. Benveniste (2006, p. 230) menciona ainda
algumas particularidades do signo e da frase:

O signo semitico existe em si, funda a realidade da lngua, mas ele no encontra
aplicaes particulares; a frase, expresso do semntico, no seno particular. Com
o signo tem-se a realidade intrnseca da lngua; com a frase liga-se s coisas fora da
lngua; e enquanto o signo tem por parte integrante o significado, que lhe inerente,
o sentido da frase implica referncia situao de discurso e a atitude do locutor

Essa noo tem como unidade a palavra, a unidade mnima da mensagem, composta
de forma, que apresentada aos falantes, e de sentido, ligado ao emprego que os falantes
fazem a cada discurso. No semntico, por meio da organizao sintagmtica, temos a forma e,
com a ideia resultante dessa sintagmatizao, temos o sentido. Enquanto o sentido da palavra
o seu emprego, o sentido da frase a ideia que exprime, que se realiza formalmente na
lngua pela escolha, pelo agenciamento de palavras, por sua organizao sinttica, pela ao
que elas exercem umas sobre as outras (BENVENISTE, 2006, p. 230).
Reiteramos que o aspecto semitico est organizado por relaes paradigmticas,
internas lngua, em que cada signo significa somente em relao de diferena com os demais
na comunidade daqueles que utilizam determinada lngua. J o semntico, que est
organizado por operaes sintagmticas (no nvel da frase), depende da apropriao da lngua
pelo falante, de um colocar a lngua em ao por um locutor. Dessa forma, outro termo que,
conforme Benveniste (2006), necessrio inserir aqui o referente.
O referente o objeto particular a que a palavra corresponde no caso concreto da
circunstncia ou do uso (BENVENISTE, 2006, p. 231). Cada vez que o locutor emprega
uma palavra, a partir de uma ideia, numa determinada situao de discurso, esse emprego tem
um sentido particular: [...] o sentido da frase a idia que ela exprime, a referncia [...] o
estado de coisas que a provoca, a situao de discurso a que ela se reporta que ns no
podemos jamais prever ou fixar (BENVENISTE, 2006, p. 231). Portanto, para que as
unidades se tornem palavras, necessrio que um sujeito se aproprie de um signo, atribuindo-
lhe um sentido mais restrito, em razo da referncia, cada vez nica e irrepetvel. O sentido de
uma frase sempre faz referncia a determinada situao de discurso e a uma determinada
60

atitude do locutor, que no podem ser previstas ou fixadas, pois sempre se tem um
acontecimento diferente.

A frase, criao indefinida, variedade sem limite, a prpria vida da linguagem em
ao. Conclumos que se deixa com a frase o domnio da lngua como sistema de
signos e se entra num outro universo, o da lngua como instrumento de
comunicao, cuja expresso o discurso (BENVENISTE, 2005, p. 139).

No que diz respeito referncia, Flores e Teixeira (2008, p. 32) enfatizam a diferena
percebida no tratamento desta nos dois nveis: est ausente no semitico e no semntico
tida como definidora de sentido, porque este se caracteriza pela relao estabelecida entre as
idias expressas sintagmaticamente na frase e a situao de discurso. E finalizam seu
pensamento:

Benveniste, ao propor um nvel de significado que engloba referncia aos
interlocutores, apresenta um modelo de anlise da enunciao em que os
interlocutores referem e co-referem na atribuio de sentido s palavras. Essa
distino possibilita o entendimento da categoria de pessoa e dos conceitos de
intersubjetividade e de enunciao, bsicos em sua teoria (FLORES; TEIXEIRA,
2008, p. 32).

Ao se referir novamente palavra, Benveniste (2006, p. 232) argumenta que o sentido
desta incidir na sua capacidade de ser integrante de um sintagma particular e de preencher
uma funo proposicional, pois seu sentido decorre de seu emprego, de sua combinao em
determinada situao. Defende, portanto, que o que comumente designamos por polissemia
a soma institucionalizada de valores contextuais instantneos, suscetveis ao enriquecimento
e desaparecimento, ou seja, no possuem valor e permanncia estveis.
Ento, por meio desse carter polissmico da lngua que se instaura a possibilidade
da ambiguidade, tema central deste estudo. Mas se a partir da idia, a cada vez particular, o
locutor agencia palavras que neste emprego tem um sentido particular (BENVENISTE,
2006, p. 231), acreditamos que o sentido de uma palavra ou expresso varia dependendo da
situao em que empregada. Portanto, poderamos questionar, com base nessas
consideraes, o que ambiguidade e se realmente existe em uma situao discursiva
particular, uma vez que a subjetividade constitutiva de qualquer texto.
61

Duas consequncias contrrias surgiro se tomarmos a mesma entidade lexical como
signo ou como palavra: de um lado, a mesma ideia pode ser dita das mais diversas formas, nas
mais diversas situaes e para os mais diversos locutores e interlocutores; de outro, essa ideia
evocada sofre restries das leis de seu agenciamento na construo da significao no
discurso, no sendo, portanto, livre, o que afasta toda possibilidade de uma compreenso
solipsista da significao: h aqui necessariamente uma mistura sutil de liberdade no
enunciado da idia e de restrio na forma deste enunciado que a condio de toda a
atualizao da linguagem (BENVENISTE, 2006, p. 232). Para compreender essa
articulao semntica, devemos apreender que a forma se d pela dissociao analtica do
enunciado processada at as unidades semnticas, as palavras (BENVENISTE, 2006, p. 232)
e o sentido da frase percebido na totalizao da ideia, que notamos pela apreenso do todo.
Em toda mensagem o sentido a ser transmitido organizado por meio de palavras.
Benveniste (2006) defende que os sentidos das palavras sempre so determinados tendo por
base a situao em que so empregadas. Argumenta que as palavras, instrumentos da
expresso semntica, so materialmente os signos do repertrio semitico (BENVENISTE,
2006, p. 233). Porm, esses signos possuem outro estatuto, uma vez que passam a significar
em situaes nicas, particulares.
A mudana do pensamento em discurso acontece com base na estrutura formal do
idioma que considerado. Benveniste (2006) destaca que a possibilidade de, em vrias
categorias de idiomas, se poder dizer a mesma coisa prova de uma relativa independncia
do pensamento, mas, ao mesmo tempo, de sua modelagem estreita na estrutura lingstica
(BENVENISTE, 2006, p. 233). E pontua, assim, a diferena entre o semitico e o semntico,
mostrando a possibilidade ou impossibilidade da traduo.
Observa que possvel transpor o semantismo de uma lngua para o de uma outra,
[...] a possibilidade da traduo; mas no se pode transpor o semioticismo de uma lngua
para o de uma outra; a impossibilidade da traduo (BENVENISTE, 2006, p. 233).
Explicita ainda que, sobre uma base semitica, a lngua, quando em uso, constri uma
semntica prpria, o que impossibilita compreender a significao sem ser intencionada,
produzida pela sintagmatizao das palavras em que cada palavra no retm seno uma
pequena parte do valor que tem enquanto signo (BENVENISTE, 2006, p. 234).
A respeito do lugar que o sentido ocupa nos estudos da linguagem, Benveniste (2006)
continua a afirmar a separao entre o sistema semitico e o semntico, mas tendo por base o
poder significante da lngua. Acredita ser necessria uma descrio distinta [...] para cada
elemento segundo o domnio no qual est encaixado, conforme tomado como signo ou
62

como palavra (BENVENISTE, 2006, p. 234). Segundo Benveniste (2006), a semitica e a
semntica so duas maneiras de ser lngua no sentido e na forma, pois a semitica significa e
a semntica comunica. O autor concebe duas lingusticas distintas, mas que so
indissociveis, interdependentes; portanto, as relaes paradigmticas e as relaes
sintagmticas so concomitantes. Conforme Lichtenberg (2006, p. 36),

Ambas so responsveis por reconhecimento e compreenso: reconhecimento do
sistema que comum a locutor e alocutrio, reconhecimento e compreenso dos
conceitos que do sistema emanam seletivamente, inter-relacionando-se no
enunciado, expresso de referncia a uma situao intersubjetiva. A noo de
intersubjetividade, portanto, anula a existncia de duas lingsticas j que forma e
sentido, para Benveniste, noes gmeas, concorrem para que a lngua signifique
mediante o trabalho dos sujeitos que pem em ao os mecanismos da lngua.

Forma e sentido devem ser olhados no funcionamento da lngua, ou seja, em situao
de enunciao. O semitico e o semntico precisam ser entendidos como dois procedimentos
distintos de anlise, mas que se completam e se articulam focalizando, no uso da linguagem, a
construo do sentido.
Essa construo de sentidos da linguagem viva ser analisada em textos publicitrios
encontrados em revistas de grande circulao nacional. Para tanto, aps analisarmos a grande
contribuio benvenistiana aos estudos da linguagem e abordar alguns conceitos importantes
da Teoria da Enunciao de mile Benveniste, acreditamos ser necessrio um olhar atento
para o gnero discursivo que ser focalizado em nossas anlises, assunto do nosso prximo
captulo.

63

3 TEXTO PUBLICITRIO: UM GNERO DISCURSIVO

Neste captulo, no primeiro item trabalharemos basicamente com um conceito de
Mikhail Bakhtin considerado relevante para o nosso estudo. a noo de gnero discursivo,
encontrado no texto intitulado Os gneros do discurso (BAKHTIN, 2003), uma vez que o
corpus de anlise composto por cinco textos do gnero anncios publicitrios.
Tambm apresentamos, no segundo item do captulo, um estudo sobre as
caractersticas, formas, funcionamento e a linguagem do gnero publicitrio, texto que busca
captar a ateno do receptor, informando e conquistando o pblico ao qual se destina, na
tentativa de influenci-lo quanto escolha de determinado produto ou servio. Para isso,
utiliza a persuaso e a seduo como armas muito poderosas na conquista de novos
consumidores.

3.1 GNEROS DO DISCURSO

Entre as noes consideradas relevantes neste trabalho acrescentamos a de gnero
discursivo, tendo por base os estudos de Mikhail Bakhtin (2003), uma vez que o objeto de
estudo a publicidade, considerada um gnero porque atende a um propsito comunicativo
vinculado a uma esfera da atividade humana. Bakhtin (2003, p. 261) afirma que o emprego
de uma lngua efetua-se em forma de enunciados (orais e escritos) concretos e nicos,
proferidos pelos integrantes desse ou daquele campo da atividade humana.
Os linguistas que se ocupam do estudo da lngua em uso concordam que os mais
diferentes tipos de comunicao entre os falantes se configuram em formas mais ou menos
estveis de enunciados, que constituem gneros de discurso, pois fala-se e escreve-se por
gneros e, portanto, aprender a falar e escrever , antes de mais nada, aprender gneros.
(FIORIN, 2006, p. 69). O estudo dos gneros do discurso por Bakhtin est situado, nas
palavras de Flores e Teixeira (2008, p. 55), em uma concepo de enunciado como
possibilidade de uso da lngua, pois o indivduo apropria-se da lngua pela necessidade de
enunciar. uma relao na qual lngua e vida se apresentam como elementos indissociveis.
As atividades humanas acontecem em esferas, domnios, campos, que so
determinados pelos enunciados (unidades reais da comunicao discursiva), pelas atividades
64

desenvolvidas. Os gneros tm ligao com a cultura, porque os seres humanos se comunicam
atravs desses, que nascem de uma necessidade comunicativa. A utilizao da lngua sempre
se d por meio de determinado gnero.

A riqueza e a diversidade dos gneros do discurso so infinitas porque so
inesgotveis as possibilidades da multiforme atividade humana e em cada campo
dessa atividade integral o repertrio de gneros de discurso, que cresce e se
diferencia medida que se desenvolve e se complexifica um determinado campo
(BAKHTIN, 2003, p. 262).

Essa diversidade e heterogeneidade do gnero uma questo considerada de
fundamental importncia para Bakhtin. Como os gneros do discurso so diversos e
diferenciados a cada uso que se faz da linguagem e por surgirem na esfera prosaica da
linguagem, incluem todos os tipos de dilogos e enunciaes, num processo dialgico e
interativo ao mesmo tempo. Mas o autor chama ateno para o fato de que, apesar de os
gneros serem formas fceis de combinao, em constante reelaborao, possuem um valor
normativo. Esse carter normativo garante a relativa estabilidade dos gneros, mencionada
por Bakhtin (2003).
Ao desenvolver a questo dos gneros, Bakhtin (2003) aponta para a interao social,
uma questo central da linguagem. O sujeito enuncia para outro, usando um determinado
gnero, interagindo com o mundo. Antes de tudo, a vontade discursiva do falante realiza-se na
escolha do gnero do discurso.

Todas essas modalidades e concepes do destinatrio so determinadas pelo campo
da atividade humana e da vida a que tal enunciado se refere. A quem se destina o
enunciado, como o falante (ou o que escreve) percebe e representa para si os seus
destinatrios, qual a fora e a influncia deles no enunciado disso dependem
tanto a composio quanto, particularmente, o estilo do enunciado. Cada gnero do
discurso em cada campo da comunicao discursiva tem a sua concepo tpica de
destinatrio que o determina como gnero (BAKHTIN, 2003, p. 301).

O enunciado, segundo Bakhtin (2003), deve ser compreendido como uma unidade
discursiva estritamente social, capaz de provocar, por parte do sujeito, uma atitude responsiva.
Assim, todo enunciado produzido por algum, que possui uma inteno predeterminada.
Seguindo esse raciocnio, os gneros vo sofrendo modificaes que so consequncia do
65

momento histrico em que se inserem. Todo contexto social origina um gnero, que, segundo
Marcuschi (2005, p. 19 - 20), se caracteriza como evento textual altamente malevel,
dinmico e plstico, o qual surge emparelhado a necessidades e atividades scio-culturais,
bem como na relao com inovaes tecnolgicas. [...] os gneros textuais surgem, situam-se
e integram-se funcionalmente nas culturas em que se desenvolvem.
O enunciado, dessa forma, considerado como resultante de uma memria discursiva,
repleta de enunciados j pronunciados pelos locutores para formularem seus discursos em
outras situaes, em outras pocas, pois cada enunciado um elo na cadeia complexamente
organizada de outros enunciados (BAKHTIN, 2003, p. 272). Portanto, a enunciao tem
como caracterstica a relao dialgica, a alternncia dos atos de fala. Outra peculiaridade do
enunciado sua conclusibilidade especfica, pois um falante, ao terminar seu turno, d lugar
fala do outro, possibilitando uma posio responsiva.
Construdos por certos contedos, alm de estilo e forma prprios, os gneros
apresentam funes sociais especficas; tornam-se, desse modo, modelos comunicativos que
permitem a interao social. Segundo Bakhtin (2003), cada esfera da sociedade possui
gneros especficos. Assim, dependendo da esfera social, haver um tipo especfico de gnero
a ser utilizado. A recorrncia de diversos usos da lngua e a variedade dos campos da
comunicao humana permitem que os enunciados reflitam todas as finalidades e
especificidades de cada situao comunicativa.
Bakhtin (2003) refere que a formao de novos gneros est ligada ao aparecimento de
novas esferas de atividade humana, que possuem finalidades discursivas especficas. Essa
heterogeneidade dos gneros e a imensa dificuldade de definir a natureza do enunciado
levaram-no a estabelecer uma diferena entre os gneros primrios e os secundrios. Os
gneros considerados primrios fazem referncia a situaes comunicativas do cotidiano,
[...] se formaram nas condies da comunicao discursiva imediata (BAKHTIN, 2003, p.
263). Os gneros primrios implicam uma comunicao imediata, espontnea, informal e, em
geral, apresentam caractersticas dos dilogos do cotidiano. Por sua vez, os gneros
secundrios normalmente so mediados pela escrita e surgem em situaes comunicativas
mais complexas e elaboradas, uma vez que [...] surgem nas condies de um convvio
cultural mais complexo e relativamente muito desenvolvido e organizado [...] (BAKHTIN,
2003, p. 263). No processo de sua formao, incorporam ou reelaboram os gneros primrios.
Essa insero dos gneros de discursos primrios nos gneros de discursos secundrios
gera modificaes ao gnero incorporado, que adquire como caracterstica particular perder
o vnculo imediato com a realidade concreta e os enunciados reais alheios (BAKHTIN, p.
66

263). Observa-se, assim, que a essncia dos gneros a mesma, pois ambos so compostos
por enunciados verbais, que so fenmenos de mesma natureza. A diferena se d em nvel de
complexidade em que se apresentam. Contudo, apesar da diferena estabelecida, Bakhtin
entende que os gneros primrios e secundrios esto sempre ligados entre si, no os
considerando enunciados estanques. O exemplo dado por Faraco (2006, p. 118) confirma essa
afirmao:

[...] a atividade de um camel anunciando seu produto, que poderamos classificar
como gnero primrio por estar diretamente relacionada com a comunicao prtica
e espontnea do cotidiano, tem muitas vezes um ar de conferncia, o que pode servir
de exemplo para o fato de que os gneros secundrios tambm influenciam os
primrios.

Para que haja a possibilidade de classificao de um gnero discursivo, alguns
aspectos definidos por Bakhtin (2003) devem ser considerados: o contedo temtico
(assunto), o plano composicional (estrutura formal) e o estilo (leva em conta a forma
individual de escrever, a composio frasal e a gramatical, o vocabulrio). Entendidos sempre
numa relao relativamente estvel, determinados tipos de enunciados so criados,
observados dos pontos de vista estilstico, temtico e composicional, dependendo da
comunicao discursiva e do seu propsito. Essas caractersticas atribudas aos gneros,
determinadas em funo das especificidades de cada esfera de comunicao, esto
relacionadas entre si.
Mikhail Bakhtin (2003) apresenta um estudo do estilo como algo inteiramente ligado
aos gneros do discurso. Flores e Teixeira (2008, p. 55) mencionam que Bakhtin prope o
estudo do estilo no mais em termos de oposio entre gnero e estilo, mas em termos de
interao, isto , as mudanas no estilo so inseparveis das mudanas nos gneros. Segundo
Bakhtin (2003), o estilo est intimamente ligado ao enunciado, parte integrante da sua
produo, o que no significa que no possa ser estudado separadamente. Contudo, enfatiza
que o estudo da estilstica s seria relevante se fosse baseado na natureza dos gneros do
discurso, que representam a lngua viva, a linguagem em uso. Separar o estilo do gnero no
uma ao pertinente, uma vez que as mudanas histricas dos estudos esto ligadas s
mudanas dos gneros do discurso.

67

O estilo indissocivel de determinadas unidades temticas e o que de especial
importncia de determinadas unidades composicionais: de determinados tipos de
construo do conjunto, de tipos do seu acabamento, de tipos da relao do falante
com outros participantes da comunicao discursiva com os ouvintes, os leitores,
os parceiros, o discurso do outro, etc. O estilo integra a unidade de gnero do
enunciado como seu elemento (BAKHTIN, 2003, p. 266).

Quanto maior for o domnio em relao aos gneros do discurso, mais facilidade se
tem em empreg-los de forma adequada nas situaes comunicativas em que se est inserido.
O que exercita a competncia lingustica do produtor de enunciados o contato com os
diferentes gneros do discurso e a prpria vivncia em situaes comunicativas. Como o
domnio de um ou de outro gnero que conduz a atividade discursiva, de nada adianta o
domnio das formas da lngua se no h o uso delas na prtica.
Na prxima seo abordaremos o texto publicitrio, um dos gneros de grande
circulao na atualidade. Versaremos sobre a noo de texto publicitrio, suas caractersticas,
formas e funcionamento, bem como sua linguagem, na tentativa de definir e delimitar o
gnero escolhido para posterior anlise.

3.2 A PERSUASO E A SEDUO DO TEXTO PUBLICITRIO: DA PRODUO
FINALIDADE

Na tentativa de vender produtos e difundir comportamentos, os meios de comunicao
de massa, pela utilizao da linguagem verbal e visual, procuram, das mais variadas formas,
despertar a ateno do leitor com linguagens e intervenes persuasivas e intencionais.
Quando assistimos televiso, ouvimos rdio, lemos uma revista, um jornal,
imediatamente nossa ateno despertada para a leitura de publicidades, anncios
veiculadores de mensagens que convidam o leitor/ouvinte a experimentar determinado
produto ou a utilizar determinado servio, sempre procurando criar uma imagem positiva do
produto ou da entidade para que os consideremos com simpatia. Sampaio (1997, p. 05)
acredita que a propaganda vital para os principais produtos de consumo, que so mais
vendidos quanto mais anunciados, e, mesmo quando um produto possui caractersticas
superiores s dos seus concorrentes, ainda assim, fazer propaganda desse produto
68

indispensvel, porque o consumidor precisa saber disso (SAMPAIO, 1997, p. 06), pois ele
precisa saber dessa superioridade que diferencia determinado produto em relao aos demais.
Quando uma empresa deseja aumentar suas vendas, o nmero de usurios que
conhecem e utilizam seus servios, contrata uma agncia de propaganda, que, com o
conhecimento e a competncia de profissionais especializados, estuda de forma criteriosa os
mais diversos aspectos referentes s condies de mercado do produto em questo:
caractersticas do produto ou servio, formas de distribuio, preos, concorrentes. De posse
do maior nmero possvel de informaes e da investigao dos provveis consumidores, a
agncia prepara a campanha, contemplando as condies necessrias para criar um anncio
atrativo e convincente e para, posteriormente, difundi-lo nos locais, veculos e horrios mais
adequados realizao de todos os objetivos pretendidos. Sampaio (1997, p. 60) argumenta
que o talento criativo e artstico, a tecnologia, a metodologia operacional, a qualidade dos
equipamentos e a percia dos profissionais envolvidos so alguns dos fatores que influenciam
a qualidade final da mensagem desenvolvida [...]. Criar uma boa propaganda um trabalho
penoso, intenso, que requer empenho e dedicao de vrias pessoas que estudam e esto em
constante aperfeioamento, pois sabem que o pblico est cada vez mais exigente e o
mercado, mais concorrido.
O termo publicidade tem origem do latim publicus, que significa a qualidade do que
pblico, ou seja, tornar pblico um fato ou uma ideia (TOLDO, 2002), sendo usado para
designar a venda de produtos ou servios. J o termo propaganda (propagare),
historicamente, foi traduzido pelo papa Clemente VIII em 1597, quando fundou a
Congregao da Propaganda. Essa congregao, criada em Roma, tinha como tarefa cuidar
da propagao da f, de doutrinas religiosas ou princpios polticos. Sandmann (2007) registra
sobre a etimologia da palavra propaganda nos dicionrios Wahrig, alemo, e Webster's,
ingls: Propaganda foi extrado do nome Congregatio de propaganda fide, congregao
criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da propagao da f. Em traduo
literal, teramos: Congregao da f que deve ser propagada (SANDMANN, 2007, p. 09).
Contudo, muitas vezes esses termos so tidos como sinnimos.
Esmeralda Rizzo (2003, p. 63), baseada no critrio norte-americano, distingue
advertising, que so os anncios pagos de publicity, as divulgaes feitas sem custos de
produtos e servios, identificando-os, respectivamente, por propaganda e publicidade.
Para Gonzles (2003), a propaganda um anncio que tem por finalidade divulgar ideias, e a
publicidade o anncio com fins comerciais. A autora esclarece:

69

Ambas as formas de comunicao utilizam recursos argumentativos e estilsticos
para atingir suas finalidades, com a diferena que a propaganda, ao contrrio da
publicidade, escancara a realidade, mostra claramente seus aspectos negativos:
propaganda contra o cigarro, as drogas, preveno da Aids (RIZZO, 2003, p. 29).

Autores como Sampaio (1997), Carvalho (2009) e Sandmann (2007) propem que o
termo propaganda seja mais abrangente que o termo publicidade. Sandmann (2007, p. 10)
comenta a respeito: Em portugus, publicidade usado para a venda de produtos ou servios
e propaganda, tanto para a propagao de idias como no sentido de publicidade.
Propaganda , portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os
sentidos.
Apesar de algumas diferenas existentes entre os termos publicidade e
propaganda, neste trabalho sero usados como sinnimos, uma vez que um dos nossos
objetivos o estudo da organizao do texto publicitrio, o uso criativo e persuasivo dessa
linguagem. Acredita-se, portanto, que assim procedendo de forma alguma haver dificuldades
na compreenso das ideias em virtude da utilizao de um ou outro termo.
A publicidade, como todo gnero, apresenta uma srie de fatores que a identificam
como uma atividade sociodiscursiva, composta de elementos verbais e no verbais. Possui
uma linguagem plstica, malevel, que pode ser alterada tanto em sua forma quanto em sua
funo, para divulgar e vender determinado produto.
No livro A linguagem da propaganda, Vestergaard e Schrder (2004) manifestam que
a propaganda s conheceu a sua verdadeira expanso no final do sculo XX, com o
aprimoramento da tecnologia e das tcnicas de produo em massa. Acrescentam que, com o
advento da televiso a novidade mais importante do sculo XX , houve a possibilidade de
um maior contato dos consumidores com os produtos oferecidos pelas empresas. O grande
desenvolvimento econmico ps-guerra foi outro fator importante para o crescimento da
publicidade. Assim, surgiu a necessidade de aperfeioar os elementos que fazem parte da
composio de uma propaganda, a fim de conquistar a simpatia e o interesse do consumidor.
Ao tratar da evoluo do texto publicitrio, Carrascoza (1999) observa que, na busca
de um maior poder de seduo, a redao publicitria, que trabalhava com textos basicamente
informativos, descrevendo o produto de maneira objetiva e racional, abandonou essas
caractersticas e passou a trabalhar com elementos mais emotivos. Dessa forma, a persuaso
tornou-se a principal ferramenta para a promoo e venda de produtos. Em seu livro
70

Linguagem e persuaso, Citelli (2004, p. 14-15) explica de maneira clara e precisa o que vem
a ser persuaso:

Quem persuade leva o outro a aceitar determinada idia, valor, preceito. aquele
irnico conselho que est embutido na prpria etimologia da palavra: per+suadere =
aconselhar. [...] Persuadir no sinnimo de enganar, mas tambm o resultado de
certa organizao ao discurso que o constitui como verdadeiro para o destinatrio.

Segundo Sampaio (1997), a mdia eletrnica (TV, rdio e cinema) e a mdia posies
(revistas, listas e guias, jornais e mala direta) so os dois grandes grupos de veculos mais
utilizados pela propaganda. A mdia eletrnica utilizada quando o som e o movimento so
de extrema importncia na transmisso da mensagem publicitria; recomendada quando se
objetiva uma cobertura mais ampla de consumidores. A mdia impressa (posies) mais
especfica que a eletrnica e trabalha, basicamente, com o sentido da viso, acionada por
imagens [...] indicada quando preciso apresentar longos argumentos de venda, dados
comparativos, preos e outras informaes que pedem tempo para anlise e reflexo
(SAMPAIO, 1997, p. 78). deste ltimo tipo que o presente trabalho se ocupar da mdia
posies , uma vez que o objeto de anlise ser o anncio publicitrio, veiculado em revistas
de grande circulao nacional, o qual combina a linguagem verbal e a no verbal na
construo do sentido calculado e pretendido. Nessa construo de sentidos, o publicitrio
pode jogar, intencionalmente, com a indeterminao de algum termo e gerar a ambiguidade,
marca lingustica investigada em nosso estudo.
De acordo com Sandmann (2007), o texto publicitrio basicamente composto de
ttulo, texto e assinatura. No ttulo interpela-se o leitor colocando de forma breve um fato ou
uma situao diante desse. Um maior detalhamento a respeito do assunto ou tema abordado
no ttulo feito pelo texto, por meio de consideraes diversas, gerais. Na assinatura,
apresenta-se o nome do produto ou do servio, a marca, sugerida como soluo para o que foi
considerado nos itens anteriores.
Vestergaard e Schrder (2004) expem que o xito da publicidade pode ser explicado
pela compulso que as pessoas possuem de satisfazer as suas necessidades materiais e sociais
com a compra de determinados bens. Isso ocorre porque pressupem que, ao consumir bens,
esto satisfazendo, ao mesmo tempo, a necessidades materiais e sociais, pois os bens
adquiridos deixam de ser simples objetos e passam a ser veculos de informao sobre o tipo
71

de pessoa que somos ou gostaramos de ser (VESTERGAARD; SCHRDER, 2004, p. 8).
Enfatizamos, assim, que, alm de lidar com as necessidades e as vontades e de influenciar os
desejos das pessoas, a propaganda produz outras necessidades e administra sua satisfao, de
modo que cada uma tenha uma iluso de felicidade, uma iluso de prazer e se acomode
situao vivida de sempre querer mais.
O consumismo nada mais do que a afirmao dessa realidade de realizar os desejos
dos outros como se fossem prprios. Enquanto se consome, vontades se realizam, mas, ao
mesmo tempo, novas necessidades vo sendo criadas, de forma que praticamente impossvel
escapar dessa roda viva. Todo esse poder atribudo ao texto publicitrio se deve, talvez, ao
fato de que se apropria da linguagem com a funo de persuadir e convencer e, de acordo com
Sampaio (1997, p. 7), ningum fica imune a sua grande influncia:

A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas
aspiraes, fala com nosso inconsciente, nos prope novas experincias, novas
atitudes, novas aes. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras
que levantemos, sempre h o anncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os
muros, a idia que interfere em nossa vontade.
[...] sempre h uma mensagem publicitria que nos atrai, interessa e convence.

O principal desafio da linguagem da propaganda captar a ateno do leitor para o
produto que est sendo veiculado. Portanto, o texto da propaganda precisa conter um forte
poder de convencimento, de persuaso, para que obtenha a aceitao do pblico leitor e, por
consequncia, a propaganda no seja esquecida em poucas semanas. Carvalho (2009, p. 94)
explica que todo enunciado tende a intervir persuasivamente no destinatrio, com o propsito
de modificar suas crenas, suas atitudes, e at sua identidade. Se esse convencimento for
falho, ou at mesmo insuficiente, a propaganda ser esquecida em poucas semanas ou at dias
pelo seu leitor, pois no houve empatia, nada aconteceu para que ele parasse e pensasse
naquele determinado produto, ou seja, no houve nem seduo nem persuaso. E, para que
haja essa seduo, esse convencimento, para que o objetivo maior (venda do produto) seja
alcanado, o texto publicitrio deve se valer de uma linguagem peculiar e ter algumas
caractersticas bsicas, que buscamos explicitar na prxima seo.

72

3.3 A LINGUAGEM E AS CARACTERSTICAS DO TEXTO PUBLICITRIO

Se, segundo Benveniste (2005, p. 285), um homem falando que encontramos no
mundo, um homem falando com outro homem, e a linguagem ensina a prpria definio do
homem, acredita-se que a comunicao uma necessidade de todo ser humano. Nesse
sentido, a publicidade mostra-se como um meio muito propcio divulgao de ideias,
conceitos, imagens, produtos, em virtude da forma persuasiva e sedutora com que brinca
com a linguagem, como num jogo de palavras, escolhendo os melhores argumentos na
tentativa de impor um ideal de verdade.
A propaganda apresenta uma realidade idealizada por seus criadores, uma realidade
perfeita, previsvel. No entanto, por mais idealizada que seja, a realidade anunciada sempre
fechada, natural, disfarada. Em todos os lugares e a todo momento, os receptores consomem
produtos, utilizam conceitos, ideias, seguem certos modelos de comportamentos. Essas ideias
divulgadas interferem nas opinies das pessoas sem que elas percebam; diante disso, agem de
uma forma que parece livremente escolhida por elas. Porm, uma vez que a propaganda pode
ser definida como a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso,
promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza (SAMPAIO, 1997, p.
11), o consumidor no propriamente enganado pelo publicitrio; ele seduzido pela
linguagem e seus artifcios, preparados para satisfazer a expectativas e desejos j existentes.
Quando um texto publicitrio escrito, o publicitrio deve produzir por meio de
tcnicas especficas, peculiares, um texto que seja capaz de causar uma mudana de opinio,
de sentimentos e persuadir, seduzir o leitor com a finalidade de que assuma um novo
comportamento, uma nova postura em relao a determinado produto ou servio. A
linguagem publicitria deve argumentar para persuadir o cliente a comprar o produto ou
servio oferecido. Todavia, para que haja essa persuaso, preciso, primeiramente, atrair a
ateno do leitor, que, num primeiro momento, no l revistas em funo dos anncios
publicitrios, mas em funo dos contedos contemplados no veculo de comunicao.
Sandmann (2007, p. 12) tambm enfatiza:

Tendo em vista que o destinatrio da mensagem da propaganda [...], principalmente
o urbano, vive num universo saturado de estmulos, que o mesmo, nem que se
disponha a isso, no consegue dar ateno e assimilar todas as mensagens que lhe
chegam [...], a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender,
como primeira tarefa a ateno desse destinatrio.
73

Carvalho (2009, p. 46) argumenta que, para persuadir e seduzir, o texto publicitrio
se utiliza de estratgias lingusticas, de modo a estabelecer uma personalidade para o produto,
dotando-o de atributos e promovendo-o pela celebrao do nome. Portanto, captar a ateno
do receptor, informando e conquistando o pblico ao qual se destina, na tentativa de
influenci-lo quanto escolha de determinado produto ou servio, o principal objetivo do
discurso publicitrio.
Sampaio (1997, p. 24) compreende que a propaganda precisa atender a alguns
princpios bsicos. O primeiro deles seria a criatividade, considerada a primeira dificuldade a
ser enfrentada. A propaganda deve chamar a ateno do cliente, fugindo do comum, da
mesmice; para prender a ateno, deve ser emotiva e interessante; precisa estar centrada no
objetivo proposto e essa pertinncia deve ser sentida pelo consumidor e, finalmente, a
compreenso da mensagem pelo leitor deve se dar de forma clara e fcil, pois, seguindo o
raciocnio de Sandmann (2007), dificilmente o leitor se deter numa anlise dos sentidos
veiculados por uma mensagem publicitria.
Para Vestergaard e Schrder (2004), a propaganda tem como objetivo final a venda de
mercadorias, porm enfatiza que o publicitrio precisa vencer alguns obstculos para
conseguir esse objetivo. Argumentam que o publicitrio tem como primeira tarefa conduzir os
consumidores a perceberem o anncio, uma vez que leem uma revista em funo das
matrias, no dos anncios (ratificando a posio de Carvalho [2009] e Sandmann [2007]).
Captada a ateno, o publicitrio deve mant-la e convencer o leitor de que o produto vai
satisfazer a alguma necessidade sua ou criar-lhe alguma. Finalmente, o consumidor deve ser
convencido de que a marca anunciada superior s concorrentes. A tarefa do publicitrio,
segundo Lund (apud VESTERGAARD; SCHRDER, 2004)
30
, pode ser resumida em cinco
pontos: chamar a ateno, despertar o interesse, estimular o desejo, criar convico e induzir
ao.
Ao analisar a linguagem dos anncios publicitrios numa sociedade marcada pelos
apelos destes, verificamos a tentativa de seduo e de convencimento por meio de recursos
lingusticos, estilsticos e argumentativos. A palavra tem o poder de criar e destruir, de
prometer e negar, e a publicidade se vale desse recurso como seu principal instrumento
(CARVALHO, 2009, p. 18). Logo, na publicidade, como em qualquer texto, a palavra tem o
poder de transformar uma simples informao num universo de significaes.

30
Justificamos o apud porque no tivemos acesso ao texto original.
74

Segundo Benveniste (2006), essas significaes se realizam no momento em que o
locutor se apropria do aparelho formal da lngua e se enuncia, implantando o outro diante de
si. Depois da enunciao, a lngua efetuada em uma instncia de discurso, que emana de
um locutor, forma sonora que atinge um ouvinte e que suscita uma outra enunciao de
retorno (BENVENISTE, 2006, p. 84). Assim, a realizao de um ou de outro sentido s se
concretiza em situao de linguagem em uso, ou seja, em situao de enunciao, de dilogo
entre um eu e um tu, que so, de forma alternada, os protagonistas da enunciao. Dessa
forma, podemos compreender o texto publicitrio numa perspectiva mais enunciativa.
Portanto, no texto publicitrio a seleo lexical orientada pelo e para o pblico-alvo.
Os efeitos desejados so planejados pelo produtor, que conhece, com base em pesquisas
prvias, o perfil do pblico a quem o texto se destina. Dessa forma, linguisticamente, utiliza-
se de palavras com forte valor cultural, conhecidas e partilhadas por determinado grupo. Com
o objetivo de que a comunicao se efetive com rapidez, clareza e preciso, o texto
publicitrio, ao transmitir sua mensagem, faz uso de palavras com a carga cultural que
possuem na comunidade em que ser veiculada, tentando no contrariar o estabelecido, para
que possa ser entendida e aceita (CARVALHO, 2009, p. 108). Assim, a escolha das palavras
considerada um fator determinante para a construo do sentido, uma vez que quem
seleciona uma palavra em detrimento da outra, expressa valores, crenas, ideologias, revela
posicionamentos, vises de mundo, juzos de valor.
Na construo de um texto publicitrio, a escolha das palavras, alm de ser orientada
pelo e para o pblico-alvo, deve se dar tambm em razo da sua fora persuasiva. Por isso, a
criatividade na busca de recursos expressivos que convenam o leitor dos benefcios que o
produto ou servio anunciado pode trazer imprescindvel. Martins (2003) considera que para
construir um texto capaz de convencer, como em qualquer outro gnero, o texto publicitrio
deve ser elaborado com muito cuidado, o que significa

fazer e refazer, trocar palavras, fazer e refazer novamente, trocar palavras de novo,
imaginando-se no em uma agncia de Propaganda, mas na relojoaria, onde voc
coloca as mnimas peas as palavras com preciso milimtrica, buscando
resultados muito bem delineados [...] (MARTINS, 2003, p. 69).

Com o exposto no queremos afirmar que o texto deva se prender exclusivamente ao
nvel culto da lngua, pois, embora tenha como referncia a gramtica, vale-se de certos
75

desvios da norma culta, com o objetivo de aproximao com o pblico a ser atingido. Por
isso, para alcanar o objetivo maior de toda propaganda (vender o produto ou utilizar
determinado servio), o texto publicitrio deve ser planejado e executado com cuidado e
ateno, sempre levando em conta o pblico para o qual est sendo criado, ou seja, o receptor
ideal da mensagem, com suas crenas e valores.
Outro ponto que, segundo Vestergaard e Schrder (2004), deve ser mencionado a
presena cada vez maior de psiclogos e socilogos nas agncias, cuja funo pesquisar e
identificar valores e imagens que tenham maior poder de apelo junto aos consumidores. Os
autores destacam que o trabalho bsico desse profissional o de fazer com que os anncios
consigam preencher uma certa carncia de identidade do leitor, a fim de confirmar seus
valores e estilo de vida e permitir uma compreenso do mundo e do seu lugar nesse. Essas
caractersticas de reforo ao individualismo, essa busca de sucesso, de satisfao pessoal,
tambm so comentadas por Toaldo (2005, p. 21) em sua anlise sobre o cenrio publicitrio
brasileiro (sculo XX):

Presencia-se um momento em que as subjetividades individuais ganham cada vez
mais espao na organizao da vida, favorecendo a formao de concepes
prprias sobre seus objetivos, noes de obrigao, prazer, dever, direitos,
necessidades, desejos [...]. Os valores e objetivos particulares tm se mostrado
prioritrios em relao aos valores e objetivos sociais.

Acreditamos que a palavra e a imagem se encontram e se completam num texto
publicitrio, apresentando funes semnticas prprias. So sistemas de signos que se
constituem de maneiras diferentes, mas que significam juntos na construo do texto
publicitrio. H uma relao de complementaridade: tanto a imagem quanto o texto escrito
so importantes para a interpretao de um texto. Nas palavras de Toldo (2002, p. 119), o
que se tem so contedos expressos, manifestados e realizados por duas linguagens diferentes
que, juntas, instituem o sentido global do texto. No que diz respeito linguagem no verbal,
esclarecemos que o estudo da imagem a que nos propusemos neste trabalho no ser realizado
segundo uma teoria especfica, pois o que pretendemos realizar uma leitura desta linguagem
como um elemento colaborativo na construo do sentido do texto.
H caractersticas peculiares que diferenciam e determinam, para cada uma das
linguagens (verbal e no verbal), campos de atuao. Hoff (2004, p.105) esclarece que, apesar
de existirem diferenas, no h hierarquia entre as linguagens, porque ambas tm a mesma
76

importncia. Assim, no se concebe ser possvel analisar um texto formado por diferentes
linguagens, estudando-se apenas uma delas, visto que todos os planos de expresso de um
texto devem ser contemplados.

Assim, quer queiramos, quer no, as palavras e as imagens revezam-se, interagem,
completam-se e esclarecem-se com uma energia revitalizante. Longe de se excluir,
as palavras e as imagens nutrem-se e exaltam-se umas s outras. Correndo o risco de
um paradoxo, podemos dizer que quanto mais se trabalha sobre as imagens mais se
gosta das palavras (JOLY, 2008, p. 133).

Segundo Vestergaard e Schrder (2004, p. 39), a imagem tem a vantagem de poder
comunicar mais coisa de imediato e simultaneamente. O foco, a luz e as cores so recursos
utilizados pela imagem para dar destaque e apresentar novos significados.
Esses mecanismos so associados por Gonzles (2003, p. 19) imagem, porque
quando a observamos, a vemos por inteiro, o foco e a luz empregam a diagonal para dar
nfase s partes mais importantes do anncio e guiar os olhos para a parte mais importante da
mensagem: o nome do produto no canto inferior direito da pgina. Esse padro no
universal, mas geralmente h essa disposio. Quanto s cores, a preferncia pelos tons deve-
se s reaes que o enunciador pretende provocar em seu enunciatrio. O primeiro objetivo da
cor, na opinio de Toldo (2002), chamar a ateno, suscitando maior realismo aos objetos
anunciados e s cenas apresentadas e, assim, instigando o leitor do anncio a determinada
ao. A presena da cor tambm imprime beleza pea publicitria, tornando-a mais atrativa,
encantadora e sedutora; alm disso, cria uma atmosfera adequada ao que est sendo
anunciado, convoca sentimentos e sensaes no indivduo, desde que seja bem escolhida e
aplicada.
A argumentao icnico-lingustica sustentada por toda estrutura publicitria leva o
consumidor a se convencer, consciente ou inconscientemente, de algo. A mensagem
publicitria, organizada de maneira diferente das demais mensagens, impe, nas linhas e
entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaboraes simblicas, utilizando os recursos
prprios da lngua que lhe serve de veculo [...] (CARVALHO, 2009, p. 13). Esses recursos
podem ser fonticos (que se referem aos sons caractersticos, evocao de rudos e
motivao sonora), lxico-semnticos (criao de termos novos, mudanas de significados,
construo ou desconstruo de palavras, frases feitas, provrbios, termos emprestados), ou
77

morfossintticos (flexes diferentes, grafias inusitadas, novas relaes entre elementos e
sintaxe no linear).
A mensagem veiculada pela publicidade um grande meio de comunicao, que
concilia o princpio do prazer com o da realidade e no se limita, portanto, ao mundo dos
sonhos. Dessa forma, a linguagem publicitria quer persuadir o receptor a realizar uma ao
predeterminada. Essa linguagem, segundo Benveniste (2006, p. 93), exige e pressupe um
outro, pois a linguagem para o homem um meio, na verdade, o nico meio de atingir o
outro homem, de lhe transmitir e de receber dele uma mensagem. Nesse processo, o eu que
produz a publicidade existe em relao de dilogo com um tu que seu leitor, sendo a lngua
integrada ao discurso em forma de enunciaes.
Alm disso, Benveniste (2006) acredita que, partindo-se de uma ideia sempre
particular, o locutor capaz de agenciar palavras que possuem determinado sentido em
determinada situao de uso, o que permite que o texto publicitrio contemple, por meio dos
mais diferentes recursos que a lngua oferece, uma variedade de valores e necessidades,
visando s particularidades de cada um, para incitar os consumidores a adquirir o produto ou
servio oferecido.
Com base nas definies estabelecidas, no prximo captulo procederemos anlise
enunciativa dos anncios publicitrios selecionados.

78

4 ANLISE DOS ANNCIOS PUBLICITRIOS

Neste captulo fazemos a anlise de anncios publicitrios com base na Teoria da
Enunciao de mile Benveniste. Na primeira seo apresentamos uma breve introduo, a
fim de retomar o objetivo principal deste trabalho; na segunda, uma breve sntese sobre o tipo
de pesquisa desenvolvida e, na terceira, discorremos de forma mais detalhada sobre a
metodologia utilizada para a seleo, coleta de dados, anlise e interpretao dos dados
possveis de serem analisados no corpus selecionado. Finalizamos o captulo com a anlise
dos textos publicitrios. Primeiramente, descrevemos os elementos (lingusticos ou no) que
compem o texto e, posteriormente, realizamos a descrio enunciativa, observando o
emprego das formas da lngua e analisando o sentido construdo. Tambm temos uma seo
de discusso das anlises, em que pontuamos questes significativas sobre as anlises feitas,
refletindo sobre a presena da ambiguidade nos textos publicitrios escolhidos.

4.1. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

O presente estudo tem por finalidade estudar a ambiguidade em textos publicitrios
sob a perspectiva da Teoria da Enunciao de mile Benveniste, a fim de constatar se, na
abordagem enunciativa, adotada neste estudo, a polissemia presente nos textos publicitrios
analisados se configura como ambiguidade, uma vez que o sentido se constitui como nico e
se constri a cada momento na enunciao. A Teoria da Enunciao de Benveniste serve de
base terica para este estudo porque acreditamos, como Flores (2001, p. 49), que qualquer
fenmeno que j tenha sido estudado por outras lingsticas pode receber o olhar da
lingstica da enunciao basta que, para isso, seja contemplado com referncia s
representaes do sujeito que enuncia, lngua e a uma dada situao. Embora no tenhamos
um modelo de anlise consolidado, parece-nos que um leque de possibilidades se abre a partir
79

de reflexes que tm como ncleo a anlise de formas da lngua em determinados usos que
proporcionam sentidos.

4.1.1 Tipo de pesquisa

Estratgias metodolgicas inconsistentes podem afetar o rigor que deve caracterizar
um trabalho cientfico, provocando vieses significativos e colocando sob suspeita as
concluses da pesquisa. Portanto, devemos entender a metodologia de uma pesquisa no
como um fim em si, mas como um meio, um instrumento pelo qual a investigao do
problema proposto viabilizada, a fim de que os objetivos traados sejam atingidos, o que
no isenta o pesquisador de dar especial ateno a esse aspecto e eleger a metodologia mais
adequada para alcanar os objetivos propostos.
Para viabilizar o presente estudo sob o ponto de vista de seus objetivos, apresentamos
uma pesquisa classificada como descritiva, a qual envolve o uso de tcnicas padronizadas de
coletas de dados: questionrio e observao sistemtica (PRODANOV; FREITAS, 2009, p.
63). Na pesquisa descritiva, o pesquisador observa, registra, analisa, descreve e correlaciona
fatos ou fenmenos sem manipul-los, procurando descobrir com preciso a frequncia com
que um fenmeno ocorre e sua relao com outros fatores.
Quanto aos procedimentos tcnicos adotados, ou seja, a maneira pela qual obtemos os
dados necessrios para a elaborao da pesquisa [...] (PRODANOV; FREITAS, 2009, p. 68),
recorremos pesquisa bibliogrfica, que consiste em revisar conhecimentos e estudos sobre o
tema em questo (ambiguidade, Teoria da Enunciao de mile Benveniste, texto
publicitrio), j organizados e trabalhados por outros estudiosos separadamente, colocando o
pesquisador em contato com materiais escritos sobre o assunto, o que auxilia na construo da
relao entre a ambiguidade, a Teoria da Enunciao de mile Benveniste e o texto
publicitrio em uma mesma pesquisa.
Do ponto de vista da abordagem do problema, a pesquisa classifica-se como qualitativa,
cuja prioridade, para Prodanov e Freitas (2009), no medir unidades ou enumerar, pois no
utiliza dados estatsticos no processo de anlise do problema, mas sim trabalha com descrio
das informaes coletadas no corpus de pesquisa.
80

Antes de passar anlise dos anncios selecionados, explicitamos detalhadamente a
metodologia utilizada para a realizao da pesquisa.

4.1.2 Seleo, coleta de dados, anlise e interpretao do corpus

Atualmente so inmeros os meios de comunicao de massa que se utilizam do texto
publicitrio, sempre visando despertar no pblico o desejo de compra e sua realizao, por
meio de um conjunto de tcnicas de ao coletivas utilizadas para promover o lucro de uma
atividade comercial, para conquistar, aumentar e manter clientes. Podem-se citar como
principais meios a televiso, o rdio, o jornal, o outdoor e a revista.
Para restringir e viabilizar a presente pesquisa, optamos pela revista, por entendermos
ser a mdia com melhor qualidade de impresso e com recursos grficos (cor, formas) e
verbais atrativos, permeados de artimanhas que seduzem o leitor deste gnero textual: a
publicidade. Quando um publicitrio faz uma criao para uma revista, considera que haver
uma maior fidelidade na aplicao das cores e menor interferncia de fatores externos.
Carvalho (2009, p. 15) acredita que o que se deve levar em conta que o papel da revista
permite reprodues e fotos de qualidade superior do jornal, favorecendo procedimentos
grficos mais sutis e eficazes, como nuances de cor, tipos de letra e detalhes de foto.
A durabilidade e a credibilidade so duas caractersticas que garantem a valorizao da
revista, pois as pessoas, ao adquiri-la, buscam aquela que traz assuntos de seu interesse,
criando, assim, uma grande identificao com esse tipo de mdia. Concordamos com as razes
dadas por Vestergaard e Schrder (2004, p. 13-14) quanto escolha pela mdia impressa:

[...] mais fcil arquivar e estudar os anncios impressos do que os comerciais de
TV e, em segundo lugar, como os comerciais de TV se estendem no tempo e
combinam os efeitos do som e da imagem, s possvel reproduzi-los de maneira
muito incompleta num livro, enquanto o anncio impresso pode ser reproduzido por
inteiro.

81

Carvalho (2009, p. 22) argumenta que extremamente importante para quem vive no
meio publicitrio saber usar as palavras, uma vez que influenciam nas percepes dos
receptores desse meio, alm de permitir ou vetar determinados conhecimentos e
experincias. O publicitrio deve ser capaz de captar a ateno do locutor e levar a que a
mensagem permanea em sua memria, condensando o mximo de informao no mnimo de
espao possvel.
Assim, a construo de jogos de palavras, tanto na captao da ateno do interlocutor
quanto na condensao de significados, uma das estratgias lingusticas mais utilizadas no
discurso publicitrio. Um exemplo desse jogo de palavras a ambiguidade, utilizada com
frequncia como fator persuasivo para atrair a ateno do interlocutor e conquistar sua
simpatia e interesse. A ambiguidade, recurso lingustico analisado no presente trabalho,
apresenta-se, assim, como mais uma forma de seduo, de encantamento do interlocutor.
Esses aspectos justificam nossa escolha por esse gnero (publicidade) e suporte (revista).
Dessa forma, para corpus de anlise foram coletados e escolhidos cinco anncios
veiculados em revistas brasileiras de grande circulao, e produtos de grandes campanhas
publicitrias, Veja e Claudia, nos anos de 2007 - 2009 e 2011. Nenhum critrio definidor
orientou a escolha das publicidades e das revistas, que se deu, exclusivamente, pelas marcas
lingusticas, ou seja, pela presena de enunciados, em princpio, tidos como ambguos.
Uma vez definida como base terica a Teoria da Enunciao de mile Benveniste,
como gnero discursivo o texto publicitrio (revistas Veja e Claudia 2007 2009 e 2011) e
a ambigidade como produto das marcas lingusticas, necessrio esclarecer ainda que o
objeto do presente estudo o texto publicitrio impresso, no qual a linguagem verbal e a no
verbal se complementam na construo de um enunciado. Porm, sobre a verbalizao
escrita que se realizaro os estudos nos textos publicitrios coletados. O contexto
extralingustico e a imagem, quando convocados pelo verbal, sero considerados.
Outro ponto importante a esclarecer que no pretendemos proceder a um estudo
minucioso de classificao dos diferentes tipos de ambiguidade e de suas principais fontes
geradoras. Nosso objetivo analisar, pela relao de forma e sentido na linguagem concebida
por Benveniste, a construo do fenmeno da ambiguidade em anncios publicitrios,
evidenciando que pode ser esclarecida pela observao da construo da referncia em
determinada situao enunciativa, que d a linguagem um sentido nico, arquitetado pela
lngua-discurso.
Para a coleta e a anlise dos dados seguiram-se os seguintes passos: a) coleta de
anncios publicitrios que continham ambiguidade; b) seleo de um nmero possvel de
82

anncios para anlise; c) descrio das publicidades; d) anlise das publicidades com base na
Teoria da Enunciao de mile Benveniste, por meio da relao de forma e sentido de
palavras ou expresses e sua implicao na instaurao ou no de um sentido ambguo.
Expostas essas consideraes, apresentamos a seguir as anlises dos anncios
publicitrios, retomando os aspectos desenvolvidos no captulo 2 pelo resgate de conceitos
fundamentais dos estudos de Benveniste e de seus estudiosos, focalizando a relao forma-
sentido, e no captulo 3, evidenciando a linguagem e as caractersticas do gnero publicidade.

4.2 ANLISE DO TEXTO 1

Figura 2 - Texto 1
Fonte: Revista Claudia (2009)

4.2.1 Descrio da Propaganda 1

A publicidade em foco ocupa as pginas 20 e 21 da revista Claudia, ano 48, n 1, do
ms de janeiro de 2009. Tem como objeto a marca Polengui e apresenta o chefe de cozinha
Oliver Anquier
31
na pgina esquerda, o qual sorri e segura um saco com pes franceses. Na

31
Olivier Anquier nasceu em Montfermeil, na Frana. Considerado por muitos o gal das panelas, o francs
Olivier chegou ao Brasil em 1979 para uma viagem de um ms pelo Rio de Janeiro, mas, devido aos
compromissos como modelo, teve de voltar para a Europa. Somente depois da morte de seu pai, o mdico
83

mesma pgina, logo abaixo, no canto direito, aparece o site que apresenta as receitas do chefe
com os novos sabores do polenghi cream cheese. Na pgina direita, acima, aparece a marca
do produto e o slogan. Centralizado est o enunciado verbal que servir de anlise no prximo
item: Para comunicar o novo visual do cream cheese da polenghi ns chamamos o po
francs. Tambm centralizado, mas ao final da pgina, aparece o enunciado apresentando o
novo sabor do produto e, logo abaixo, as fotos da linha anunciada.
Quanto s cores
32
presentes na pea publicitria, temos a predominncia do bege e do
azul, que oferecem uma sensao de suavidade, de leveza, o que vai ao encontro das
caractersticas do produto apresentado como contendo baixo teor de calorias. O chefe de
cozinha veste uma blusa bege e uma cala jeans clara; sua mo direita est colocada no bolso
da cala e com a esquerda segura um saco de pes, leve de carregar, o que tambm remete
sensao de leveza criada pelo anncio. O personagem sorri e transparece um aspecto
descontrado, jovial, sem preocupaes aparentes.
O poder da persuaso que a propaganda tem em relao aos seus leitores claro,
sobretudo se considerarmos que muitas delas, como a em questo, utilizam personalidades da
mdia para estrelarem em seus comerciais, com o nico propsito de persuadir o leitor a
adquirir o produto.
O objetivo final de toda propaganda, segundo Vestergaard e Schrder (2004), a
venda de mercadorias. Porm, para que consiga atingir seu objetivo, o publicitrio precisa
ultrapassar alguns obstculos. Na propaganda em estudo, notamos o atendimento de alguns
requisitos bsicos. O primeiro, segundo os autores, seria conseguir que os consumidores
percebessem o anncio, uma vez que esses leem a revista em funo das matrias, no dos
anncios (ratificando a posio de Carvalho (2009) e Sadmann (2007)). Logo, para superar
esse empecilho, foi utilizada a figura de uma pessoa pblica, famosa, simptica e bonita: o
chefe de cozinha Olivier Anquier.
Aps captar a ateno do consumidor, o publicitrio deve mant-la e seduzir o leitor
de que o produto vai satisfazer a alguma necessidade sua ou cri-la. Nessa etapa a publicidade
convida a consumir um produto que tem baixas calorias, podendo, portanto, ser consumido

Franois Anquier, em 1989, que Olivier resolveu vir para o Brasil e naturalizou-se brasileiro no final de 2007.
No pas, ele se tornou conhecido por trabalhar como apresentador de TV. Atualmente, Olivier pode ser visto em
um quadro do Domingo Espetacular, da Rede Record, e em seu programa na internet, o Programa do Olivier.
(http://www.guiadasemana.com.br/Belo_Horizonte/Noite_e_Gastronomia/Biografia/Olivier_Anquier.aspx?id=3
28. Acesso em: 12 out. 2010).
32
Ressaltamos que o estudo da imagem a que nos propusemos neste trabalho no ser realizado segundo uma
teoria especfica, pois o que pretendemos realizar uma leitura desta linguagem como um elemento colaborativo
na construo do sentido do texto.

84

sem culpa juntamente com o po francs, por natureza mais calrico. Aqui se estabelece uma
relao implcita de dependncia entre sabor, boa forma, beleza e prazer associados ao
consumo do polenghi cream cheese light. Com a associao entre a imagem de uma pessoa
famosa, sorridente, bonita, bem-sucedida e a de um produto de novo visual, de baixas calorias
com fibras e clcio, o publicitrio ultrapassou o ltimo obstculo: o convencimento de que a
marca anunciada superior s concorrentes. Assim, possvel atender misso da
publicidade e atingir o objetivo, que a venda do produto anunciado.
Ao escolher determinado gnero discursivo, a vontade discursiva do sujeito manifesta-
se e, desde que ele se declara locutor e assume a lngua, ele implanta o outro diante de si
(BENVENISTE, 2006, p. 84) e, por meio da lngua, interage com o mundo. Assim, todo
enunciado deve ser compreendido como uma unidade discursiva capaz de provocar uma
atitude responsiva por parte do sujeito, porque, como assinala Benveniste (2006), a linguagem
exige e pressupe um outro. Nesse processo, o eu que produz a publicidade da marca
Polengui (uma empresa especializada) e que possui uma inteno predeterminada (persuaso
e, consequentemente, venda do produto em questo) existe numa relao de dilogo com um
tu que seu leitor, sendo a lngua integrada ao discurso em forma de enunciaes.
Para Benveniste (2006), no h como definir o signo sem perceber sua dependncia
semitica da lngua, uma vez que sua existncia depende de sua insero no uso dessa lngua.
Portanto, qualquer descrio que se faa precisa considerar o uso da lngua, como se verifica
no item a seguir.

4.2.2 Descrio Enunciativa: as formas da lngua em uso

Segundo Benveniste (2006, p. 229), h para a lngua duas maneiras de ser lngua no
sentido e na forma, mas que se completam e se articulam focalizando no uso da lngua a
construo do sentido. Assim, teremos a lngua como semitica (significar) e como semntica
(comunicar).
Observemos o enunciado verbal Para comunicar o novo visual do cream cheese da
polenghi ns chamamos o po francs. Agora, observemos somente a parte da expresso
lingustica que gera uma possibilidade de duplo sentido no enunciado: chamamos o po
francs. Encontramos para o significante po o seguinte significado estabelecido:

85

s.m. Alimento feito de farinha amassada, geralmente fermentada, e cozida no forno.
/ Fig. Meio de vida, sustento. / Religio A hstia: o po da alma. // Po zimo, po
sem fermento. // Po de munio, po feito de farinha grosseira, para distribuio
aos soldados. // Comer o po que o diabo amassou, lutar muito para ganhar seu
sustento, sofrer muito. // A po e gua, forma de punio em que se d ao castigado
apenas esse alimento. // Ficar a po e laranja, ficar na misria. // Tirar o po da boca
de, privar algum dos meios de subsistncia. // Po, po, queijo, queijo, com toda a
franqueza, sem rodeios, com toda a exatido (AURLIO ONLINE, 2010).

O nvel semitico designa o modo de significao prprio do signo lingustico e o
institui como unidade. Nesse nvel, o signo po significa, pois usado por determinada
comunidade lingustica. Benveniste (2006, p. 227) assevera que no uso da lngua que um
signo tem existncia; o que no usado no signo; e fora do uso o signo no existe. Assim,
um estgio intermedirio no existe [...] ou est na lngua, ou est fora da lngua
(BENVENISTE, 2006, p. 227). Significar, no nvel semitico, ter um sentido, e o signo
significa, porque se define numa rede de relaes e oposies com os demais signos. Esse
nvel tem por critrio necessrio e suficiente que se possa identific-lo no interior e no uso da
lngua (BENVENISTE, 2006, p. 227). No nvel em questo, distino e significao so
sinnimos.
Atentemos agora para o significado atribudo ao significante francs:

adj. Relativo Frana. / &151; S.m. Natural ou habitante desse pas. / Lngua oficial
da Frana, dos seus territrios de ultramar e estados associados, sendo ainda, a
lngua oficial da Blgica, do Canad, do Haiti, de Luxemburgo, da Sua e da ONU.
&151; Embora o francs seja menos falado do que o chins, o ingls, o russo ou o
espanhol, ele divide com o ingls a posio de lngua internacional. Mais de 80
milhes de pessoas tm no francs a sua lngua materna, e milhes de outras usam-
no como uma segunda lngua (AURLIO ONLINE, 2010).

Novamente, como o que ocorre com o signo po, constatamos que o signo francs
significa, pois, para Benveniste (2006, p. 227), no plano do significado, o critrio : isto
significa ou no? Respondemos: sim, o signo francs significa. Se a resposta sim, tudo
est dito e registre-se (BENVENISTE, 2006, p. 227).
86

Benveniste (2006) acredita ser impossvel definir o que o signo significa, pois, para
que um signo exista, necessrio que seja aceito e se relacione de alguma maneira com os
demais signos. Isso, segundo o autor, leva a que o signo tenha sempre e somente valor
genrico e conceptual e no admita significado particular ou ocasional, havendo eliminao
de tudo o que individual, e as situaes de circunstncias so como no acontecidas
(BENVENISTE, 2006, p. 228). Essa reflexo do linguista mostra que, se no domnio do
semitico a significao corresponde somente distino, e por isso que, segundo
Lichtenberg (2006, p. 31), os signos distribuem-se paradigmaticamente, podemos pensar que
no texto em anlise os signos po e francs s passaro a ter sentido quando forem chamados
a integrar a frase, visto que assumem a condio de palavra. Somente na frase (entendida aqui
como sinnimo de enunciado) os signos po e francs expressaro um sentido e abandonaro
seu carter generalizante. Veremos adiante que no se trata mais de po e francs, mas de
po francs. Juntos eles significam uma unidade de sentido que tem um valor especfico
neste texto; juntos, integram a frase e significam; juntos, criam a referncia; juntos, passam do
nvel da palavra (nvel inferior) para o nvel da frase (nvel mais alto).
Benveniste (2006, p. 229) considera a frase a expresso semntica por excelncia e
explica que, quando mudamos de nvel e mudamos do semitico da lngua para o semntico
da lngua, h uma mudana radical de perspectiva, em que as noes de um nvel inferior no
so desprezadas, mas retornam em nveis superiores de anlise; porm, outras noes surgem,
porque fazem parte de novas relaes. O semitico apresenta como caracterstica ser prprio
da lngua, ao passo que o semntico decorre da atividade de um locutor que utiliza a lngua,
que a coloca em funcionamento. Portanto, a frase no seno particular [...] o sentido da
frase implica referncia situao de discurso e a atitude do locutor (BENVENISTE, 2006,
p. 230). Assim, h duas maneiras de ser lngua no sentido e na forma: a forma semitica, que
significa, e a forma semntica, que comunica.
Diante da insero do referente na anlise do sentido, retomemos a expresso em
destaque chamamos o po francs, a qual gera um enunciado ambguo, pois a palavra po
pode se referir figura de Oliver e no ter, portanto, o mesmo sentido que a palavra po em
estado de dicionrio. Segundo Ullmann (1977), a essa ambiguidade se denomina lexical,
que gerada pela polissemia, ou seja, pela soma de valores contextuais instantneos, aptos a
se enriquecer e a desaparecer [...], sem permanncia, sem valor constante (BENVENISTE,
2006, p. 232). Isso, segundo Bral (1992), ocorre porque o sentido novo convive com o
sentido antigo e os significados atribuidos palavra seguiro lado a lado, inseridos cada um
87

em seu contexto. Por isso, apenas um dos significados atribudos ao vocbulo po ter sentido
em determinada situao, pois no haver outros significados na mente do interlocutor.
Assim, seguindo o raciocnio exposto e entendendo o referente como o objeto
particular a que a palavra corresponde no caso concreto da circunstncia ou do uso
(BENVENISTE, 2006, p. 231), notamos que a ambiguidade desfeita, uma vez que o
elemento po nas duas circunstncias tem a mesma forma, porm dotado de estatutos
distintos, visto que a referncia construda no nvel mais alto, o da frase, acarreta uma
enunciao especfica, o que possibilita outro sentido. O referente da forma po diferente
para os dois sentidos a ela atribudos, pois a referncia construda distinta.
A referncia um termo agenciado pelo sujeito e que depende deste para ter sentido: a
referncia de po dicionarizado de alimento, podendo, sem dvida, manter o valor que tem
enquanto signo do nvel semitico; por sua vez, a referncia de po nesse discurso, em que
um locutor se apropria da lngua para se dirigir a um alocutrio com uma inteno
comunicativa de convencimento para posterior obteno do produto anunciado, a de homem
bonito, ou seja, o homem escolhido para a propaganda belo, atraente, como um po. E esse
o sentido pretendido pelo locutor ao se apropriar da lngua, convertendo-a em discurso. Essa
subjetividade, entendida como a capacidade que tem o locutor de se propor como sujeito e
exercitar a sua capacidade de comunicao (BENVENISTE), imprimindo no discurso seu
ponto de vista, sua inteno ao usar uma determinada palavra, num determinado tempo e em
num determinado espao, para produzir um determinado sentido, permite que apenas um
sentido se atualize no discurso.
Quanto palavra francs, o processo o mesmo que ocorre com a palavra po,
porque, apesar de tanto o francs referente ao po
33
quanto o francs referente ao cozinheiro
Oliver Anquier remeterem ao adjetivo relativo Frana, o referente no o mesmo e a
possibilidade de ambiguidade novamente se desfaz, visto que toda vez que o locutor emprega
uma palavra, a partir de uma ideia, em determinada situao de discurso, esse emprego tem
um sentido particular. importante enfatizar que, para o locutor que se apropria do sistema da
lngua e a coloca em funcionamento, no h ambiguidade, pois ele (o locutor) sabe com
clareza qual a referncia que quer construir, o seu contedo e a sua inteno, ou seja, sabe o
que est fazendo com a lngua nessa apropriao. O que talvez ocorra seja a possibilidade de

33
De acordo com pesquisadores, foi a partir da Revoluo Francesa que o consumo de po de trigo expandiu-se
como hbito alimentar no Ocidente. Provavelmente da se originou o po de 50 gramas, vindo da Frana, o "Po
Francs". (http://www.padariaonline.com.br/curiosidades/ver/1/origem-do-pao-frances/#. Acesso em: 14 out.
2010).

88

duplo sentido para o alocutrio, o que pode ser proposital se pensarmos no gnero estudado: a
publicidade.
Assim, podemos afirmar, pelas palavras de Benveniste (2006, p. 230), que tudo
dominado pela condio do sintagma, pela ligao entre os elementos do enunciado destinado
a transmitir um sentido dado, numa circunstncia dada. Portanto, o sentido das palavras po
e francs no podem ser tomados isoladamente, mas na sua relao, primeiro, com elas
mesmas po francs cria uma referncia que no se pode considerar sem a juno dos dois
signos, que ao se juntarem formam uma unidade e, depois, com os demais elementos da
frase Para comunicar o novo visual do cream cheese da polenghi ns chamamos o po
francs. Isso ocorre porque um mesmo termo pode veicular diferente sentidos, dependendo
da situao na qual est inserido, ou seja, o sentido das palavras po e francs s pode ser
compreendido em situao de linguagem em uso, em situao de enunciao.
Benveniste (2006) ressalta que o sentido de uma palavra s ter valor se observado o
modo como combinada e empregada. Dessa forma, os sentidos das palavras po e francs
dependem da sua capacidade de se tornarem integrantes do sintagma particular po francs e
de preencherem uma funo proposicional na frase. O enunciado analisado deixa, assim, de
apresentar o sentido restrito de um alimento saboroso originrio da Frana, em virtude da
observao da atitude do locutor e da instncia de discurso dessa enunciao, e passa a
significar um homem bonito de origem francesa.


89

Figura 3 - Texto 2
Fonte: Revista Claudia (2009)


A publicidade apresenta um novo servio oferecido pela empresa Chevrolet: a troca de
pneus nas concessionrias Chevrolet. A pea ocupa a pgina 87 da revista Claudia, ano 48, n
4, do ms de abril de 2009. Apresenta vrias flores na cor rosa, desenhadas como pano de
fundo, e por cima delas, como numa sobreposio, um pedao de folha de papel branca,
lembrando um bilhete, com o seguinte enunciado tambm com letras na cor rosa, porm num
tom mais escuro que o das flores: Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar
mais segura.
direita do anncio, ao final, aparecem dois pneus, seguidos de um emblema em que
est escrito servio (em branco e cinza), representando o novo servio oferecido e o
logotipo da marca Chevrolet, nas cores preta, branca e amarela. Tambm ao final da pgina,
mas do lado esquerdo, encontramos outro enunciado, que complementa a informao do
primeiro e que aparece, inclusive, com as letras no mesmo tom do anterior: Agora voc j
pode trocar os pneus nas concessionrias Chevrolet. Abaixo deste texto temos a marca de
pneus Continental (em amarelo e preto) e, ao lado, o site da Chevrolet, no qual podem ser
encontradas mais informaes sobre o novo servio oferecido pela empresa.
90

Carvalho (2009, p. 94) afirma que todo enunciado tende a intervir persuasivamente
no destinatrio, com o propsito de modificar suas crenas, suas atitudes, e at sua
identidade. Portanto, faz-se necessrio que o texto da propaganda se caracterize por um forte
poder de convencimento, de persuaso, para que obtenha a aceitao do leitor e no seja
esquecida rapidamente. Na pea publicitria em questo, uma das estratgias adotadas para o
convencimento foi a predominncia da cor rosa, que denota feminilidade e fornece indcios de
que a propaganda em foco tem o pblico feminino como principal alvo, porque a cor rosa
seria associada ao sexo feminino.
Outro aspecto explorado e que nos remete ao mundo feminino, alm do rosa, so as
flores desenhadas em grande parte do anncio, as quais remetem delicadeza feminina, e
tambm a escolha das palavras pneuzinhos e segura, pois, alm de serem pessoas
competitivas no mundo do trabalho, com grandes responsabilidades como boas mes e donas
de casa, as mulheres devem estar adequadas ao padro de beleza imposto como ideal. Esse
padro considera um aspecto negativo a gordura acumulada ao redor do abdmen e da cintura,
chamada popularmente de pneuzinho. Antigamente, essa gordurinha no era considerada
um problema, pois as mulheres admiradas e apresentadas como bonitas, inclusive retratadas
nas obras de pintores famosos, no eram magras como atualmente. Inclusive, um porte mais
avantajado j foi considerado sinnimo de boa sade.
Observa-se que, apesar das vrias faces da vida de uma mulher me, profissional,
esposa, dona-de-casa , a publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem-
sucedida, a mulher precisa estar sempre bela [...] (CARVALHO, 2009, p. 24). E ser bela,
para os padres atuais, no ter gordura acumulada ao redor do abdmen e da cintura, ou
seja, pneuzinhos. Portanto, a propaganda em questo utiliza-se desse aspecto que tanto
atormenta as mulheres para chamar a ateno delas para o produto que, de fato, quer vender:
pneus de carro.
Passamos agora anlise do sentido enunciativo estabelecido na propaganda, pela
construo que se faz por meio da relao indissocivel entre forma e sentido.


Na propaganda da empresa Chevrolet, que tem como enunciado principal Quem diria
que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais segura, destacamos como signo de anlise
91

a palavra pneuzinhos. Como essa forma no se encontra dicionarizada, procuramos a palavra
pneu, sobre a qual localizamos a seguinte descrio: s.m. Forma abreviada de pneumtico
(AURLIO ONLINE, 2010). A fim de esclarecermos melhor o conceito da palavra,
recorremos a outro dicionrio: sm 1 Forma abreviada de pneumtico, no sentido das
coberturas de borracha com que calam as rodas dos automveis e outras viaturas. 2 gr
Sapato. P.-balo: pneumtico-balo. Pl: pneus-balo e pneus-bales (MICHAELIS
ONLINE, 2010).
O signo, definido como uma unidade semitica, deve produzir um sentido para aqueles
que o usam. Portanto, pneuzinhos uma unidade semitica com significao no universo do
grupo que o usa, porque, junto com outros signos, entra numa rede de relaes e oposies
para poder significar e, logo aps, pela insero na frase Quem diria que uns pneuzinhos
novos iriam te deixar mais segura, comunicar, ou seja, exercer o seu papel semntico.
Benveniste (2005) afirma que, para que uma unidade lingustica (no enunciado em
questo, pneuzinhos) possa se definir como tal, precisa ter a capacidade de se desmembrar
em constituintes de nvel inferior, reduzindo-se aos seus elementos formais (forma), e tambm
ser capaz de integrar uma unidade de nvel superior, para que possa se dotar de sentido. As
relaes de forma e sentido esto inseridas na prpria estrutura e funes dos nveis,
denominadas constituinte e integrante. Dada a natureza da linguagem, esses dois
domnios so indissociveis. essa capacidade de integrao da forma pneuzinhos na
unidade de nvel superior Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais
segura que a torna uma unidade lingustica.
Por isso, Barbisan (2006, p. 26-27) explicita que, embora forma e sentido sejam duas
lingusticas distintas, pois a forma se ocupa dos signos formais, estudados por meio de uma
metodologia rigorosa, e o sentido se preocupa com o emprego da lngua em seu uso, ambas
se articulam e convergem para a construo do sentido no uso da linguagem. Os
procedimentos de anlise so distintos, mas semitico e semntico no se opem, ao
contrrio, complementam-se.
Diante do afirmado, constatamos que, quando descrevemos uma palavra com base no
dicionrio, fornecemos somente uma descrio isolada da lngua, dando a essa palavra um
valor vazio, genrico, sem nenhuma referncia com determinada situao de comunicao,
mas que se torna pleno quando um locutor se apropria dessa forma e se enuncia, fazendo-a
significativa em dada locuo. Nessa relao de dilogo, de alternncia, quando o locutor se
prope como sujeito numa relao nica, irrepetvel, h uma transformao da linguagem em
instncias de discurso, que se caracterizam por um sistema de referncias internas que tem por
92

base o eu. Na construo lingustica, esse sistema de referncias internas define o indivduo,
para que possa se propor como locutor e construir sentidos a formas que acarretam referncia
ao discurso proferido. Assim, podemos dizer que o sentido das palavras no se relaciona
somente ao signo semitico, uma vez que se mostra em constante relao com o que o locutor
pretende ao organizar o seu discurso e tambm com a situao em que esse discurso
enunciado.
No texto em questo, a forma vazia pneuzinhos transformada pelo locutor em seu
discurso. O signo vazio pneuzinhos torna-se pleno quando o locutor (empresa Chevrolet)
se serve dele na instncia do seu discurso e transforma essa forma em lngua-discurso. Assim,
a referncia construda no enunciado Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te
deixar mais segura permite que essa forma no seja apenas mera possibilidade da lngua,
mas passe a ser a lngua plena, viva, na e pela enunciao.
Portanto, eu (empresa Chevrolet) e tu (clientes do sexo feminino) no podero existir
como signos virtuais, porque s existem quando so atualizados na instncia de discurso,
em que marcam para cada uma das suas prprias instncias o processo de apropriao pelo
locutor (BENVENISTE, 2005, p. 281). Seguindo esse raciocnio, o sentido da forma
pneuzinhos implica uma relao com o objetivo pretendido pelo locutor na preparao do
discurso e tambm com a situao em que esse discurso enunciado, o que desconstri a
ambiguidade talvez instaurada num primeiro momento.
No presente enunciado, a palavra que pode gerar a possibilidade de uma compreenso
ambgua seria pneuzinhos, entendido como a cobertura de borracha usada para calar as
rodas dos automveis e, por outro lado, significando a gordura acumulada na regio do
abdmen e da cintura, qual a mulher moderna atribui um sentido negativo porque vivemos
numa sociedade que impe como bela e perfeita a mulher magra, portanto sem essa
cobertura de gordura localizada. Essa ambiguidade seria denominada de lexical
(ULLMANN, 1977) e gerada, como no primeiro anncio analisado, pela polissemia, pelos
dois sentidos possveis atribudos forma pneuzinhos.
Entretanto, nessa enunciao especfica, o locutor do anncio (empresa Chevrolet), ao
empregar a lngua, requer em seu dizer o seu alocutrio (clientes do sexo feminino) e, ao
traz-lo em cena, est colocando em ao tambm o estatuto semntico da lngua que permite
que a forma pneuzinhos forma no diminutivo que no indica dimenso menor, mas
selecionada pelo locutor para indicar ironia e marcar sua presena no discurso agregue um
sentido com valor positivo. E com a forma verbal diria o eu/empresa indica uma hiptese
para deixar o tu/mulheres despreocupado com a sua segurana ao volante, uma vez que, alm
93

da possibilidade de rodar pelas estradas com pneus de boa qualidade, a troca destes ser feita
por pessoas especializadas, o que garante tranquilidade e mais tempo para as mulheres
pensarem nas outras tarefas que precisam ser realizadas.
Assim, essa possibilidade de duplo sentido no se confirma, uma vez que novamente,
como no texto analisado anteriormente, a diferena da forma pneuzinhos encontra-se na
referncia estabelecida, ou seja: pneuzinhos, no primeiro sentido citado e pretendido pela
propaganda, tem como referente cobertura de borracha, ao passo que o sentido do segundo
pneuzinhos tem como referente gordura. O poder persuasivo da palavra pneuzinhos nesse
discurso usado pelo locutor para reportar o seu alocutrio a uma situao especfica, pois, ao
enunciar Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais segura, o locutor
coloca em cena uma circunstncia enunciativa que pe em evidncia a ideia de que a mulher
moderna, contempornea, cuida de seu carro e no depende da figura masculina (marido),
porque para isso tem a empresa Chevrolet, que oferece, alm de outros servios, a troca de
pneus na prpria concessionria.
Para a compreenso do signo verbal e a confirmao da desconstruo do duplo
sentido, outro aspecto importante a destacar a imagem apresentada pela publicidade, que se
constitui como um signo escolhido pelo locutor e que atua como uma base de referncia ao
leitor do anncio publicitrio, colaborando na interpretao do signo verbal, porque a
referncia um termo que o sujeito agencia e que dele depende para ter sentido. A imagem
dos pneus, os smbolos que representam as empresas envolvidas no anncio (Chevrolet e
Continental), o site para busca de maiores informaes auxiliam na interpretao do
enunciado verbal. A imagem serve, assim, como um suporte na construo do entendimento
da mensagem veiculada pela publicidade, caso o leitor tenha dificuldades na compreenso da
construo lingustica. A imagem mostra que o produto que est sendo oferecido o servio
de troca de pneus na prpria agncia da Chevrolet, no algum que, por exemplo, acumulou
alguns quilinhos extras.
Desse modo, mesmo mantendo-se o valor dicionarizado, o valor que pneuzinhos tem
enquanto signo do nvel semitico no encontra aplicaes particulares. Portanto,
imprescindvel olhar para o enunciado como um todo para poder descrev-lo como enunciado
pleno, no qual o signo pneuzinhos passa a representar uma noo particular, porque o signo
s adquire sentido quando chamado a integrar a frase, que, por ser expresso do semntico,
sempre particular. Para Ono (2007, p. 71, traduo nossa), a frase um acontecimento, na
medida em que um ato instantneo, lanado no tempo histrico, uma vez somente, por um
locutor nico. Ela cria o presente do sujeito falante, o presente inapreensvel por natureza,
94

concretizando a possibilidade de lngua em uso, em ao, em que um locutor age, influencia
seu alocutrio, pela combinao de palavras em sintagmas, ao proferir uma frase, visando
comunicao num tempo e num espao.
Assim, quando enunciamos Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar
mais segura, no somente mobilizamos a lngua, mas atribumos a essa lngua um sentido
singular, construdo no e pelo discurso, no qual o locutor emprega as palavras que em
determinada situao tm um sentido particular, impossibilitando a permanncia de uma
duplicidade de sentidos, ou seja, da ambiguidade.


Figura 4 - Texto 3
Fonte: Revistas Veja e Revista Claudia (2009)

95


A imagem, caracterizada como um veculo de comunicao, considerada um
importante recurso na construo dos sentidos de um texto. um enunciado que, conforme
Carvalho (2009), impe valores, mitos e ideais e outras elaboraes simblicas. Assim, a
propaganda organiza-se de forma diferente das demais mensagens. Por isso, ao observarmos a
publicidade 3 possvel perceber que a empresa Batavo arquitetou uma propaganda para
apresentar a sua linha de produtos de baixas calorias intitulada Pense Light, que ocupa a
pgina 17 da revista Claudia, ano 48, n 7, do ms de julho de 2009, e a pgina 77 da revista
Veja, ano 42, n 30, edio 2123, do ms de julho de 2009.
Apresenta, esquerda do anncio, a figura de uma mulher usando um vestido curto
estampado, nas cores verde e branca, pea que na cultura ocidental faz parte do vesturio
feminino. O vestido, predominantemente verde, sobressai-se diante da cor do fundo da
imagem do anncio, que tambm verde. A figura transmite uma sensao de jovialidade,
como se as lembranas e experincias da juventude fossem relembradas pelo uso do vestido
curto e acinturado, acentuando as formas perfeitas do corpo.
A figura feminina no aparece por inteira, somente da cintura para baixo. A cabea da
pessoa excluda, uma vez que o que interessa na propaganda em questo o corpo magro,
esbelto, da modelo. Ao apelar ao leitor (tu), a empresa (eu) sugere que nem a atividade de
pensar precisa ser realizada, pois a Batavo j est pensando light pelo leitor.
Outro motivo que talvez tambm possa esclarecer a ocultao do rosto na imagem a
possibilidade de confirmao da ideia de que no s as mulheres jovens, mas as de todas as
idades podem ter um corpo como o apresentado. Basta, para isso, que faam uso do produto
oferecido, que se apresenta como uma opo de alimentao mais saudvel, com menos
calorias, uma alternativa para quem quer emagrecer, para quem no est satisfeito com o
prprio corpo.
Ainda do lado esquerdo, abaixo da modelo, aparece o seguinte enunciado em letras
maisculas: No se reprima/ Pense Light. E acompanhando esse enunciado, abaixo e em
letras menores, o seguinte texto: Nova linha Batavo Pense Light. Mais de 30 opes para
voc viver uma vida mais leve. E muito mais gostosa. A frase No se reprima, tambm na
cor verde, como o fundo do anncio e o vestido da mulher, vem destacada com letras mais
grossas, ao passo que o enunciado Pense Light apresentado em letras mais finas, elegantes,
magras.
96

Esses enunciados chamam o leitor a experimentar um produto que, alm de ser menos
calrico, gostoso, saboroso, o que permite unir o prazer de comer algo saboroso sem se
preocupar ou sentir culpa em razo do excesso de calorias ingeridas. O pronome de
tratamento voc usado com a inteno de criar uma intimidade com o leitor, simulando
um dilogo, como se fossem conhecidos h muito tempo. Sugere-se que as pessoas que fazem
dieta alimentam-se desse tipo de produto oferecido pela Batavo, mas geralmente elas no tm
muitas opes. Portanto, ao oferecer mais de 30 opes a Batavo apresenta mais um
argumento para seduzir os consumidores de produtos light.
Para Sampaio (1997), a propaganda precisa atender a alguns princpios bsicos. O
primeiro princpio, e tambm a primeira dificuldade enfrentada, o de criar um anncio
criativo, que prenda a ateno do leitor. Esse princpio alcanado no anncio da empresa
Batavo por meio do jogo semntico provocado pelas palavras usadas e apresentado pelo texto,
disposto no lado direito do anncio: Use saia. Saia de dia, Saia de noite, Saia de si. Esse
texto escrito sobre uma placa de sinalizao amarela, com as letras na cor preta (com maior
destaque tanto no tamanho quanto na cor das letras das frases em relao s demais), que
imita uma placa de trnsito, o que enfatiza a importncia e obrigatoriedade da leitura que se
quer, da aceitao e do cumprimento da ordem expressa. como se tudo que est escrito na
placa estivesse autorizado para quem est em forma: quem veicula a placa a Batavo, que
impe uma imagem s leitoras das revistas de que tm de ser magras ou podero s-lo, se
consumirem os produtos oferecidos.
Esse jogo feito com a palavra saia faz com que a propaganda fuja do comum, da
mesmice e prenda a ateno do consumidor em razo da possibilidade da descoberta de outro
sentido, de um sentido inesperado. Desse modo, garante que a compreenso da mensagem no
seja dificultada, outro princpio defendido por Sampaio (1997), uma vez que, de acordo com
Sandmann (2007), a comunicao da mensagem deve acontecer de forma clara e fcil, sem
deixar de se centrar no objetivo proposto: apresentao da linha de produtos de baixas calorias
e posterior venda destes.
Abaixo da placa apresentada a foto de cinco tipos de produtos Pense Light da marca
Batavo, tambm na cor verde, como o fundo do anncio e o vestido da mulher, o que nos
remete ideia de bem-estar, sade, equilbrio, juventude, frescor, leveza. Na parte superior da
propaganda, direita, encontra-se o smbolo que representa a marca Batavo, acompanhado da
frase De bem com voc, que sintetiza todo o anncio divulgado: a Batavo oferece a seus
clientes opes mais leves de alimentao, sem perder o sabor e, consequentemente,
auxiliando na promoo de uma vida mais saudvel.
97

Se forma e sentido so noes gmeas, devem ser articuladas em conjunto na anlise
da lngua/linguagem. Assim, analisaremos a ideia de que as palavras somente tm sentido no
discurso em funo da referncia a cada vez nica construda a partir do emprego das formas
da lngua.


Em Benveniste (2006, p. 86) encontramos a funo no s do texto publicitrio, como
tambm desta anlise, pois, desde o momento em que o enunciador se serve da lngua para
influenciar de algum modo o comportamento do alocutrio, ele dispe para este fim de um
aparelho de funes. Portanto, o texto publicitrio da Batavo serve-se da lngua para
provocar seu interlocutor e persuadi-lo a assumir o posicionamento que o texto apresenta,
uma vez que a sociedade atual impe um padro de beleza que a propaganda vem confirmar e
procura atender s necessidades das mulheres de hoje para poderem fazer parte de um grupo
social que impe como condies a magreza e a juventude, consideradas sinnimo de beleza.
O pertencimento a esse grupo social possibilita-lhes se sentirem amadas e elogiadas.
Dessa forma, o enunciado No se reprima remete a consumidora ideia de que hoje
as mulheres no precisam se reprimir passando fome, pois h os produtos da linha Pense
Light da marca Batavo. uma mensagem que denota alegria, sade, equilbrio, leveza; que
procura mostrar que possvel viver bem, manter a forma e at perder peso sem sacrifcios e
sem deixar de consumir alimentos saborosos. Temos, assim, como centro de referncia
somente um sujeito e a sua enunciao.
Notamos que o texto da placa estabelece uma relao com a imagem, pois a mulher
est usando um vestido cuja saia curta. Relacionando palavra saia, escrita na placa
amarela, com o vestido usado pela figura feminina, percebemos que a palavra tem um
significado: pea que, a princpio, faz parte do vesturio feminino. Porm, percebemos que a
essa palavra tambm podemos atribuir outro significado: o do verbo sair, cujo sentido de
movimentao. Novamente, como nas demais propagandas analisadas, o recurso de
linguagem utilizado nesse anncio a ambiguidade, gerada pela homonmia, utilizada nos
textos publicitrios para chamar a ateno dos leitores/consumidores.
Assim, o texto da publicidade da Batavo/Pense Light faz um jogo semntico com o
termo saia por meio da homonmia, ou seja, significantes idnticos referem-se a
98

significados diferentes. Essa homonmia provocada pelo desenvolvimento de sentidos
divergentes (ZAVAGLIA, 2003, p. 246), num processo em que ocorre a destruio da
unidade da palavra pela separao de dois ou mais significados desta, de tal modo que no
haja nenhuma conexo evidente entre eles (ULLMANN, 1977, p. 368). Temos aqui, segundo
Biderman (apud ZAVAGLIA, 2003)
34
, homnimos classificados como sintticos, uma vez
que a palavra saia adquire, numa primeira leitura, dois sentidos que pertencem a classes
sintticas diferentes (substantivo e verbo). Essa polivalncia das palavras permite que a
ambiguidade lexical se instale no enunciado. Ento, se a ambiguidade est instalada no
enunciado, o que nos permite pensar que um sentido, no outro, o veiculado pela
propaganda?
Se levarmos em considerao os termos que compem as oraes Use saia. Saia de
dia, Saia de noite, Saia de si, percebemos que nas quatro oraes os verbos utilizados (usar
e sair) esto no imperativo, demandando a ideia de ordem (Use e Saia). Na primeira orao
Use saia o verbo use transitivo direto e exige um complemento verbal sem preposio,
no caso o termo saia. Morfologicamente
35
, o termo saia substantivo. Nas trs ltimas
oraes, o verbo Saia tem sentido completo, por ser um verbo intransitivo. Os termos de dia,
de noite e de si constituem adjuntos adverbiais que modificam o prprio verbo.
Benveniste (2006, p. 84) ressalta que a enunciao evidencia que a lngua se acha
empregada para a expresso de uma certa relao com o mundo. E a condio dessa
mobilizao e apropriao da lngua centraliza-se na necessidade que o locutor tem de referir
pelo discurso e, para o outro, a possibilidade de co-referir identicamente (BENVENISTE,
2006, p. 84), em que cada locutor tambm um colocutor. Esse processo tem em vista a
referncia, pois ela que constitui o sentido nico e irrepetvel da enunciao. Logo, para
compreender o texto numa dimenso enunciativa, indispensvel observar a instncia de
discurso, ou seja, o referente desse enunciado. esse referente que contribui para a edificao
de sentido da situao enunciativa.
Dessa forma, chamamos a ateno para uma questo essencial na anlise dessa
propaganda: o sentido da palavra saia, que no o mesmo em todos os enunciados. E, se o
sentido no o mesmo, a referncia dessa palavra distinta. No dicionrio Michaelis online
(2011), encontramos para o significante saia vrios significados:

34
Justificamos o apud porque no tivemos acesso ao texto original.
35
Mesmo sabendo que no h sentido e classificao a priori, mas apenas na lngua em uso, pela gramtica
tradicional, morfologicamente, o termo saia classificado como substantivo.
99

sf (lat vulg *sagia, de sagu) 1 Pea de vesturio feminino, que se estende da cintura
para baixo. 2 ant Vestidura que usavam os guerreiros; saio. 3 pop A mulher. 4 ant
Hbito de frade. 5 Reg (So Paulo) Conjunto dos ramos inferiores do cafeeiro. 6 Reg
(Nordeste) A cauda das reses. 7 Reg (Pernambuco) Parte dos aterros entre as faces
laterais do prismide determinado pelo talude natural das terras. 8 Nut Suplemento
das velas latinas empregado para melhor aproveitar um vento fraco ou quando se d
caa ao inimigo. 9 Chapa pendente na parte interna dos pra-lamas para proteger o
chassi. 10 Mec Envoltrio em forma de tambor, cilindro ou qualquer parte redonda
como estes. 11 Superfcie lateral de mbolo abaixo do anel. S.-balo: saia enfunada
e retesada por arcos, formando grande roda; crinolina, merinaque. S.-calo: a) saia
que se pode abotoar entre as pernas para formar calas; b) espcie de cales com
sobressaia que as mulheres usam em equitao; montaria. S. de baixo: angua. S. de
cintura: o mesmo que saia, em contraposio saia de baixo. S.-de-cunh:
trepadeira sapindcea (Serjania glabrata). S. de lama: saia de cor com barra prpria
para ser usada na estao chuvosa. S. de malha: cota de malha, armadura para
resguardar o peito e o ventre. S. do cabrestante, Nut: a parte inferior do cabrestante
onde gorne o cabo de ala. dim irreg: saiote. Agarrado s saias: sob proteo
feminina. Ser da saia rasgada, gr: ser da farra.

Notamos que no texto publicitrio da Batavo, no primeiro enunciado (Use saia), a
palavra saia tem o significado de vestimenta feminina (o que vem ao encontro do primeiro
significado dado pelo dicionrio Michaelis online) e deve ser associado figura da moa, a
qual remete aos discursos atuais sobre beleza, mulher bonita quando tem um corpo magro,
alimentao equilibrada, relao entre corpo magro e sade. Portanto, o referente da palavra
saia no enunciado Use saia moa, mulher magra e jovem.
Assim, por meio da imagem feminina vestida de saia, a publicidade vale-se da
expresso lingustica para mostrar a circunstncia enunciada pelo locutor: Use saia. Isso faz
referncia venda de sade e bem-estar ao leitor. A colaborao da imagem se d no
momento em que reafirma a referncia do texto, visto que a imagem veiculada pelo anncio
associa a sade imagem que se faz da mulher perfeita, ou seja, magra. Assim, pergunta-se:
Qual o sentido de saia nos textos seguintes dispostos logo abaixo do texto Use saia, que so
Saia de dia, Saia de noite, Saia de si?
Ao se ponderar que cada enunciado, e cada termo do enunciado, tem assim um
referendum, cujo conhecimento est implicado pelo uso nativo da lngua (BENVENISTE,
2005, p. 137), ratifica-se que a referncia da palavra saia no a mesma que no enunciado
explicitado no pargrafo anterior, demonstrando que com um pequeno nmero de elementos
empregados, uma infinidade de significados podem ser transmitidos, os quais no se repetiro
se esses enunciados forem ditos em circunstncias diferentes ou, mesmo, em outras
semelhantes.
100

Analisando a organizao sinttica, observamos que nas trs ltimas frases do texto da
placa amarela Saia de dia, Saia de noite, Saia de si uma mesma estrutura sinttica mantida
(o verbo sair est no imperativo afirmativo, seguido de um adjunto adverbial). Temos aqui o
uso de um recurso denominado paralelismo. Porm, h uma ruptura desse paralelismo
semntico com a ltima frase (Saia de si), que no remete a nenhum tempo, mas a um estado
de esprito. Podemos encontrar nesses enunciados um sentido diferente para a palavra saia,
que distinto do referido no primeiro texto analisado (Use saia).
Notamos, porm, que nos enunciados Saia de dia, Saia de noite h uma possibilidade
de ambiguidade lexical gerada pela polissemia (ULLMANN, 1977) da palavra saia, uma vez
que entendemos o enunciado ambguo como aquele que pode apresentar mais de um sentido:
a referncia que podemos construir com a palavra saia que pode ser polissmica, pois a
forma saia pode tanto se referir ao verbo sair no modo imperativo (j analisado acima),
quanto pea do vesturio feminino. Assim, se considerarmos que em Saia de dia, Saia de
noite a palavra saia substantivo, as expresses de dia e de noite referem-se ao tipo de saia
que se pode usar de dia e de noite, o que diferente da expresso Saia de si, em que
obrigatoriamente de si um advrbio de lugar e, portanto, saia verbo. Porm, se
considerarmos que em Saia de dia, Saia de noite a palavra saia verbo, os termos de dia, de
noite constituem adjuntos adverbiais que modificam o prprio verbo.
Para entender essa construo dos sentidos, necessrio enfatizar a distino
apresentada ao tratamento da referncia pelos nveis de significao: o semitico e o
semntico. Para Flores e Teixeira (2008, p. 32), no semitico a referncia est ausente; no
semntico definidora do sentido porque este se caracteriza pela relao estabelecida entre as
ideias expressas sintagmaticamente na frase e a situao de discurso. Fora do contexto, a
palavra saia tem vrios significados dicionarizados, no entanto sua referncia construda na
e pela enunciao, pois os significados atribudos aos enunciados Saia de dia, Saia de noite,
Saia de si no podem ser encaixados em nenhum dos mencionados pelo dicionrio.
Dessa forma, a possibilidade de ambiguidade desfeita novamente pela referncia
construda nessa enunciao: o referente do vocbulo saia no texto Saia de dia, Saia de noite
a ao de sair, no a figura feminina como no enunciado Use saia. H uma substituio do
verbo usar (Use saia) pelo verbo sair (Saia de dia, Saia de noite), o que remete a uma
caracterstica marcante do texto publicitrio: com a mensagem o texto constri um acordo
autoritrio, pelo qual o locutor centraliza em seu alocutrio a ideia da necessidade de
consumo. Carvalho (2009, p. 13) argumenta que essas mensagens tm como inteno
persuadir o receptor a realizar uma ao predeterminada e, para tanto, mister que faam
101

uso de uma linguagem autoritria a imperativa (Use, Saia, No se reprima, Pense) a fim
de conduzir o consumidor obedecer a ordens taxativas sem protestar.
No enunciado Saia de si, temos o verbo sair no modo imperativo, cujo referente a
ao de sair. A palavra si classificada na gramtica tradicional como pronome pessoal do
caso oblquo de terceira pessoa. Se considerarmos o si como pronome de terceira pessoa,
teremos o que Benveniste chama de no-pessoa. Porm, nesse enunciado especfico temos a
no-pessoa transformada em alocutrio (tu): o eu locutor diz para o tu alocutrio sair dele
mesmo, pela forma verbal do imperativo, ou seja, se divertir, fazer coisas diferentes, porque,
se as pessoas usam os produtos de baixas calorias apresentados pela Batavo, podem sair de
saia, uma vez que possuem o padro esttico estabelecido pela sociedade para usar esse tipo
de roupa. Ento, o si pronome de terceira pessoa, mas nesta publicidade exerce o papel de
tu. Temos, pois, uma no-pessoa (ele) transformada em pessoa (tu).


Figura 5 - Texto 4
Fonte: revista Claudia (2007)

102


Atualmente, apesar de muitos anncios valorizarem a linguagem no verbal, notamos
que para este anncio publicitrio analisado, veiculado na pgina 50 da revista Claudia, ano
46, n 10, de outubro de 2007, a linguagem verbal um recurso muito importante na
apresentao do enxaguante bucal Cepacol. Ao agregar a expresso ambgua boca a boca ao
enunciado Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a boca, ocorre uma
valorizao do produto, o que, somado aos elementos visuais, torna a composio publicitria
mais rica, pois os elementos lingusticos contribuem para destacar o ponto principal do
produto a ser divulgado: o produto to bom ou superior aos demais que os prprios usurios
fazem questo de divulg-lo.
O uso da expresso ambgua boca a boca, por meio desse jogo de sentidos dado pela
palavra boca, tambm contribui no que diz respeito superao de um dos grandes desafios
da linguagem publicitria, que o de chamar a ateno de um leitor que, mesmo estando
atento, est cercado por um universo saturado de estmulos e muitas vezes no d conta de
assimilar o grande nmero de mensagens que lhe chegam por todos os meios de comunicao.
A utilizao de um recurso como a ambiguidade uma ttica discursiva que pode contribuir
para despertar e captar a ateno do alocutrio.
O novo sabor canela power oferecido pela empresa produtora do Cepacol como
mais uma alternativa para manter o hlito refrescante e, agora, com novo sabor, muito mais
provocante. O produto aparece em formato grande, esquerda da pgina, na cor marrom clara
(exatamente na cor do sabor oferecido), rodeado por pedaos de canela e folhas de hortel. Ao
lado do produto destaca-se o enunciado mencionado com letras da mesma cor do produto:
Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a boca. Logo abaixo desse segue
outro enunciado em letras menores: Novo Cepacol canela power. Mais que refrescante,
provocante (tambm em letras da mesma cor do produto, com exceo da primeira palavra).
Mais abaixo, na cor branca, rodeada por um crculo vermelho, a orao que se dirige
diretamente ao leitor: Experimente. Ao final da pgina, tambm esquerda, abaixo dos
textos citados, aparecem o telefone do servio de Atendimento ao Consumidor e o desenho de
todos os outros sabores disponibilizados pelo enxaguante bucal em questo.
Nessa propaganda, temos uma caracterstica que no encontramos nas outras analisadas:
o emprego do que Carvalho (2009, p. 84) chama de frmula fixa. Alguns autores criticam o
uso dessas frmulas fixas na literatura. Contudo, a mensagem publicitria explora essas
103

frmulas frases feitas, citaes, refres, slogans, respostas convencionais, ttulos de livros
e filmes, lugares-comuns e at ditos populares (CARVALHO, 2009, p. 84) a fim de
facilitar a comunicao e criar uma certa proximidade com o leitor. A frmula fixa boca a
boca leva o leitor a ativar seus esquemas mentais e a descobrir algo familiar, que ser
traduzido de acordo com sua leitura particular:

A provocao de lembranas tem um efetivo poder de expresso. O que o atual texto
diz soma-se ao que disseram os anteriores, desencadeando o automatismo da
memria e despertando o interesse pela inovao (quando ela existe). A frase feita
aparece ajustada verso original, mas numa situao diferente (CARVALH0,
2009, p.85).

Para Benveniste (2006, p. 86), necessrio distinguir as entidades que tm na lngua
seu estatuto pleno e permanente e aqueles que, emanando da enunciao, no existem seno
na rede de indivduos que a enunciao cria e em relao ao aqui-agora do locutor..
Assim, quando o eu (empresa) diz para o tu (consumidor) que o ele (o Cepacol) faz o melhor
tipo de propaganda, temos a instalao da categoria de pessoa e da correlao de
subjetividade, pois os signos vazios eu e tu solidificam-se plenamente na instncia de
discurso. Nessa oposio que se d entre um eu e um tu, unicamente o eu verdadeiramente a
pessoa subjetiva, pois enquanto o eu interior ao enunciado, o tu exterior a ele. O locutor,
ao se apropriar da lngua e se enunciar, assume sua posio de eu. Contudo, para que isso
realmente acontea, o eu intima um tu (leitor/consumidor) a participar desse dilogo e
adquirir o enxaguante bucal Cepacol. Na prxima seo estudaremos a relao que se d entre
um eu e um tu na construo de um texto plurissgnico, pela associao entre a forma e o
sentido na cena enunciativa.


Benveniste (2005, p. 131) defende que uma unidade lingustica s ser recebida como
tal se puder ser identificada em uma unidade mais alta Portanto, a palavra boca pode ser
considerada uma unidade lingustica, uma vez que pode ser decomponvel em unidades
fonemticas (nvel inferior) [b] [o] [c] [a] e em unidades significantes (nvel superior
104

- a frase). A palavra boca constitui e integra a seguinte frase apresentada no anncio e base de
nossa anlise: Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a boca.
Quando integram a frase, as palavras expressam sentidos que a cada enunciao so
sempre novos. Benveniste (2005, p. 130) distingue que o sentido de fato a condio
fundamental que todas as unidades de todos os nveis devem preencher para obter status
lingstico. Portanto, se o sentido condio indispensvel para que se possa analisar o
emprego de certas formas da lngua, intervm nas operaes que fazemos com as formas da
lngua. Logo, impossvel deix-lo fora do jogo (BENVENISTE, 2005, p. 130), ou seja,
simplesmente ignor-lo.
A palavra, como um constituinte da frase, efetua-lhe a significao, o que no
significa que sempre aparecer na frase com o sentido que tem como unidade autnoma
(BENVENISTE, 2005, p. 132). o que acontece na propaganda analisada, pois, se tomarmos
isoladamente o sentido da forma boca, teremos:

() sf (lat bucca) 1 Anat Cavidade que forma a primeira parte do aparelho digestivo,
situada na face entre as duas maxilas, limitada em cima pela abbada palatina,
embaixo pela lngua, anteriormente pelos lbios, arcadas dentrias e dentes, aos
lados pelas faces, e atrs pelo vu palatino e faringe. 2 Lbios. 3 Zool Abertura na
parte anterior do corpo de certos animais e por onde se introduzem os alimentos. 4
Qualquer fenda ou corte, que d idia de uma dessas aberturas. 5 rgo da fala. 6
Pessoa considerada como consumidora de alimentos. 7 Entrada mais ou menos
larga: Boca do tnel. Boca de mina. Boca de forno. 8 Entrada da alma das bocas-de-
fogo [...] (MICHAELIS ONLINE, 2011).

Entretanto, quando Benveniste (2005, p. 132) afirma que a frase realiza-se em palavras
mas as palavras no so simplesmente os seus segmentos. Uma frase constitui um todo que
no se reduz soma das suas partes; o sentido inerente a esse todo repartido entre o
conjunto dos constituintes, entendemos que a palavra boca deve ser entendida como
integrante da frase Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a boca, o que
permite que se ultrapasse a noo de lngua como sistema de signos e se entre no campo da
lngua em uso, ou seja, na instncia do discurso.
A expresso boca a boca j se constitui como uma expresso ambgua e no o deixa
de ser no enunciado em questo (ambiguidade denominada por Ullmann [1977] de lexical),
pois essa expresso metafrica pode ser interpretada de duas maneiras: de boca a boca,
porque vai de boca em boca literalmente, uma vez que Cepacol um produto usado para
105

higienizar a boca, ou de boca a boca porque o produto to bom que as pessoas que o usam
o recomendam.
Segundo Normand (2009, p. 175), para Benveniste, evidente que uma particularidade
formal somente tem valor lingustico se estiver ligada a uma particularidade de sentido.
Assim, se entendemos a frase como uma unidade de discurso, depreendemos que o seu
sentido decorre da referncia estabelecida na situao enunciativa presente; portanto, o que
permite o estabelecimento de um sentido em detrimento do outro a referncia dada
expresso boca a boca.
O referente da expresso boca a boca usado em seu sentido literal o prprio contato
bucal, ao passo que o referente de boca a boca no sentido de divulgao do produto o que
todo mundo fala um para o outro sobre as qualidades do produto. Assim, o enunciado que
constitui a publicidade Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a boca
contm na forma boca a boca um enunciado ambguo, pois essa forma mobiliza um duplo
sistema. No domnio semitico e no semntico h uma relao de forma e sentido, mas a
forma e o sentido que encontramos no semitico referem-se ao signo; portanto, o sentido tem
um valor genrico, o que no ocorre no domnio semntico. Nesse, a forma e o sentido so
imputados frase, unidade lingustica dotada de sentido e de referncia, pois, segundo
Benveniste, quem fala em semntico se refere lngua em emprego e em ao (ONO,
2007, p. 72), ou seja, a enunciao. por meio da frase que se d a concretizao da lngua
em uso, que se realiza o discurso, a comunicao.
por meio dessa referncia, a qual encontramos no domnio semntico, que
acreditamos se desconfigurar, novamente, a duplicidade de sentido, pois a polissemia
instaurada pela forma boca a boca desconstruda no instante em que analisamos as
referncias e, consequentemente, a situao enunciativa: a qualidade do produto Cepacol
to boa que as pessoas que o adquirem se encarregam de divulg-lo. Portanto, a expresso
boca a boca tem por sentido divulgao do produto e, por referncia, o que todo mundo
comenta a respeito das qualidades desse.
Com o emprego da expresso boca a boca a partir da referncia da divulgao do
produto Cepacol, temos a criao de um novo sentido para uma forma que j possua um
sentido a priori, o que s possvel numa relao enunciativa. Assim, conforme afirma
Benveniste (2006), quando uma entidade lexical assumida como signo ou como palavra, h
a possibilidade de se terem duas consequncias opostas: a primeira seria a de dispor de uma
variedade significativa de expresses para enunciar a mesma ideia (neste caso, o sentido
previsto de contato bucal); a segunda consequncia seria aquela que vai alm das palavras
106

e refere-se restrio das leis do agenciamento de ideias, em que h necessariamente uma
mistura sutil de liberdade no enunciado da idia e de restrio na forma deste enunciado
(BENVENISTE, 2006, p. 232), condio essa que atualiza toda a linguagem (o que nos
remete a outro sentido que no o previsto o que todo mundo fala um para o outro - sobre
as qualidades do produto).
A capacidade que a palavra boca tem de se integrar ao sintagma particular boca a
boca e, consequentemente, ao enunciado Faz o tipo de propaganda mais eficiente que
existe: boca a boca, nessa enunciao que a determina como uma palavra com funo de se
constituir ambgua. Portanto, o fato de respeit-la como uma propriedade do discurso o que
leva a que se admita esse enunciado como ambguo. Essa enunciao pode ser considerada
ambgua porque promove no discurso outros sentidos que partem da expresso boca a boca.
Contudo, essa ser apenas uma combinao de significantes se a tomarmos como um
enunciado semitico. Esse enunciado precisa passar de lngua para lngua-discurso para ter
sentido. Assim, a inteno de divulgar e vender o produto s cumprida quando o eu
(empresa) se apropria do aparelho formal da lngua e enuncia sua posio de sujeito ao tu
(leitor/consumidor) a respeito do ele (Cepacol), ou seja, quando o enunciado da campanha de
uma marca preenche o estatuto enunciativo.


Figura 6 - Texto 5
Fonte: revista Veja (2011)
107


A propaganda tem a funo de difundir informaes, raciocnios e ideias que
possibilitem aos consumidores estar mais informados sobre o produto e servios existentes,
alm de possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negcios, pela conquista de mais
consumidores. Para Carvalho (2009, p. 74), o anunciante de um produto de consumo est
interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O comprador em
potencial, por sua vez, sempre estar interessado em alguma aquisio sob a forma de
conforto, alvio, segurana ou prazer. A propaganda tem o poder de divulgar ideias, criando
preferncias por marcas de produtos ou servios anunciados.
Em consonncia com o afirmado, a empresa Ford, com a inteno de apresentar o
novo EcoSport, criou um anncio publicitrio no qual tudo foi meticulosamente planejado,
ou seja, pensado para obter uma resposta do consumidor, traduzida em vendas (HOFF;
GABRIELLI, 2004, p. 3). O anncio foi publicado nas pginas 10 e 11 da revista Veja, ano
44, n 8, edio 2205, do ms de fevereiro de 2011.
Ao analisar a imagem do texto 5, possvel verificar, em primeiro plano, o carro
EcoSport na cor vermelha e num ngulo da foto que privilegia sua parte frontal. A cor
vermelha sugere fora, dinamismo, vibrao, poder e seduo do produto; interfere nas
emoes, nos sentidos do leitor e tem um significado prprio no contexto em que aparece:
procura construir uma linguagem que comunique a ideia de competitividade, de liderana e de
fora.
Logo acima do carro tambm so apresentados alguns opcionais que comprovam a
superioridade do modelo em relao aos concorrentes. esquerda desses opcionais aparecem
os enunciados na cor cinza e com letras brancas Taxa zero e saldo em 24x e Freestyle 1.6l
R$ 55.900; na cor cinza e com letras brancas; ao lado desses, do outro lado da pgina,
acima, no canto direito, temos o logotipo da empresa Ford (fundo azul e letras brancas) e o
enunciado Viva o novo em letras brancas. Na parte inferior do anncio, encontramos mais
informaes sobre como comprar o novo carro (abaixo e direita) e uma figura cinza e branca
de uma Ecosport e de uma bicicleta sobreposta, com a seguinte orao, tambm em letras
brancas, Pratique Ecosport. Destacado, em letras brancas maiores, ao lado do carro, aparece
108

o enunciado base de nossa anlise: Potncia, robustez e taxa zero para ningum sair
quebrado de uma aventura.
Num segundo plano aparece uma estrada, rodeada dos dois lados por um campo
aberto, pelo verde da natureza, o que remete sensao de aventura, de emoo, de liberdade,
representada pela cor vermelha e pelo ngulo no qual o carro apresentado (frontal). Tudo
isso resumido pelo enunciado, que apresenta as caractersticas do carro: Potncia, robustez
e taxa zero para ningum sair quebrado de uma aventura, porque quando o eu (empresa
Ford) enuncia o texto referido est afirmando ao tu (leitor/cliente) que o carro, alm da taxa
zero, possui as caractersticas de potncia e robustez, as quais possibilitam que esse veculo se
destaque entre os da mesma categoria. O eu procura estimular o desejo do tu e criar a
convico sobre a qualidade do produto (VESTERGAARD; SCHRDER, 2004, p. 93). No
fundo da imagem est o cu claro, representando um final de tarde.
Esse estmulo e convico sobre a qualidade do produto se do a partir da construo
do discurso, no qual o locutor agencia palavras que a cada vez tero sentidos novos. E a fim
de comprovar que as palavras somente tm sentido no discurso, as noes de forma e sentido
novamente sero mobilizadas na seo seguinte.

Quando analisamos o enunciado de uma publicidade na perspectiva da Teoria da
Enunciao de Benveniste, devemos pensar no eu presente na instncia discursiva e refletir,
tambm, acerca da alocuo, a qual corresponde ao tu do discurso. Portanto, ao considerar,
como Sampaio (1997, p. 29), que a propaganda a manipulao planejada da comunicao
visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza
e que nesse tipo de texto a palavra deixa de ser meramente informativa, e escolhida em
funo de sua fora persuasiva, clara e dissimulada (CARVALHO, 2009, p. 18), podemos
dizer que o eu (Ford) que enuncia o seu produto (EcoSport) enuncia em alocuo a um tu
(consumidor) sempre partindo de uma realidade de discurso, ou seja, uma realidade a que
se refere eu e tu. Para Benveniste (2005, p. 278), o eu definido como a pessoa que enuncia
a presente instncia de discurso que contm eu, podendo, portanto, definir-se na instncia da
locuo.
Entendendo a frase como uma criao indefinida, variedade sem limite, [...], a prpria
vida da linguagem em ao (BENVENISTE, 2005, p. 139), percebemos que a palavra
quebrado uma forma lingustica que tem um tratamento discursivo diferenciado quando
109

passa pelo processo da lngua em uso. Portanto, o entendimento da palavra quebrado no
enunciado desta propaganda precisa ir alm da anlise da forma. A anlise do sentido, ou seja,
da maneira como determinada pessoa utiliza a lngua numa situao especfica de discurso,
imprescindvel. Analisamos isso ao observar a ideia construda pela utilizao da palavra
quebrado, que por meio de um jogo de formas adquire um carter ambguo.
Qual seria, ento, a capacidade de integrao que o signo quebrado possui para ser
considerado ambguo no enunciado Potncia, robustez e taxa zero para ningum sair
quebrado de uma aventura? Para isso, necessrio, primeiramente, observarmos como o
valor do signo em questo se modifica conforme a circunstncia em que aplicado.
Temos como significados dicionarizados do significante quebrado: adj. Feito em
pedaos; partido, fragmentado, fraturado. / Fig. Arruinado, falido; sem dinheiro, pronto. /
Alquebrado, abatido. // Quebrado da boca, diz-se do cavalo dcil ao freio. / (AURLIO
ONLINE, 2010).
A possibilidade de ambiguidade se d porque no enunciado Potncia, robustez e taxa
zero para ningum sair quebrado de uma aventura h a criao de um duplo sentido
provocado pela palavra polissmica quebrado. Portanto, temos uma ambiguidade gerada pela
polissemia, definida por Benveniste como resultado desta capacidade que a lngua possui de
subsumir em um termo constante uma grande variedade de tipos e em seguida admitir a
variao da referncia na estabilidade da significao (2006, p. 100). Essa multiplicidade de
significados aos quais uma palavra est sujeita, possibilita que a forma quebrado possa
significar tanto falta de dinheiro, o que no acontecer, uma vez que a taxa apresentada pela
Ford zero, quanto machucado, o que tambm no acontecer, porque o carro dotado de
tanta tecnologia que a probabilidade de sofrer acidentes menor e, caso ocorram, as
consequncias sero mnimas, evitando que seu dono se quebre (machuque-se).
Outro sentido que pode ser acrescentado aos dois mencionados o de quebrado, no
sentido de cansado: o carro to moderno e possui tantos adereos (rdio, porta-objetos,
compartimento refrigerado) que impossvel no se sentir confortvel dentro dele. Assim, ao
invs de duplo sentido, teramos um triplo sentido, uma multiplicidade de sentidos:
quebrado = financeiro; quebrado = machucado; quebrado = cansado.
Dessa forma, ao afirmarmos, como Flores e Teixeira (2008, p. 35), que a enunciao
produto de um ato de apropriao da lngua pelo locutor, que, a partir do aparelho formal
da enunciao [lngua], tem como parmetro um locutor e um alocutrio, pressupomos que
esse quadro terico d conta do processo de referenciao, j que o locutor institui, por meio
do discurso de um sujeito, uma relao com o mundo no instante em que mobiliza e se
110

apropria da lngua, ao passo que o alocutrio (co)refere. Assim, faz-se necessrio analisar o
signo quebrado no nvel da frase, porque no sintagma, no nvel semntico da forma de ser
lngua, que a referncia construda. dessa forma que, com base nos poucos elementos
empregados, arquitetamos sentidos prprios a uma determinada enunciao, como a da
publicidade em questo.
Essa ambiguidade provocada pela forma polissmica quebrado pode ser desfeita
atravs de um olhar atento referncia dos trs sentidos atribudos palavra. Quanto ao
primeiro sentido (quebrado = financeiro), a referncia encontra-se na no cobrana de
nenhuma taxa (taxa zero); no segundo sentido, a referncia a potncia, robustez
apresentada pelo carro; e, no terceiro sentido, teramos como referncia o conforto
proporcionado pelo carro.
Como o sentido construdo no emprego da lngua, temos palavras e no signos no
discurso. Para Ono (2007, p. 67), a palavra , materialmente, igual ao signo, unidade
semitica [...]. Este signo, quando entra na frase, muda de estatuto, tornando-se palavra, o
que se comprova na passagem: Ora, as palavras, instrumentos da expresso semntica, so
materialmente os signos do repertrio semitico. Mas estes signos, em si mesmos
conceptuais, genricos, no circunstanciais, devem ser utilizados como palavras para noes
sempre particulares, especficas, circunstanciais, nas acepes contingentes do discurso
(BENVENISTE, 2006, p. 233). Por isso, a construo do sentido da palavra quebrado d-se
no discurso, no uso efetivo da lngua. Se o termo quebrado for retirado do enunciado, ser
apenas um signo (conforme Saussure [2006], a unio do conceito com a imagem acstica). Ao
ser integrada frase, quebrado forma e sentido, pois s na frase o signo expressa
determinado sentido.
Para Benveniste (2006), a forma e o sentido no podem ser separados no uso da
lngua. Portanto, no enunciado Potncia, robustez e taxa zero para ningum sair quebrado
de uma aventura, a palavra quebrado apresenta uma forma e, possivelmente, mais de um
sentido, o que caracteriza a ambiguidade. Porm, com um olhar atento situao enunciativa,
acreditamos, pela anlise do referente, que o sentido pretendido pelo locutor ao usar a palavra
quebrado o que remete situao financeira, uma vez que o enunciado que apresenta a
expresso Taxa zero e saldo em 24x e Freestyle 1.6l R$ 55.900 est explcito e destacado no
anncio. Isso possibilita a construo da ideia de que quem compra esse carro tem a
vantagem, alm do preo, de pagar parcelado e sem acrscimo de nenhuma taxa.

111

4.7 DISCUSSO DAS ANLISES

Martins (2003, p. 60) explica que para um anncio publicitrio um grande resultado
o fato de um contexto ambguo provocar reflexes e operaes mentais no consumidor. [...]
Trata-se de um resultado psicolgico que poder ficar no inconsciente ou conduzir, em
determinados momentos, a aes concretas, de aquisio do produto ou de escolha. Porm,
para compreender as ambiguidades existentes nas propagandas, preciso levar em conta a
insero da expresso ambgua na cena enunciativa. Elementos como a imagem, a marca, o
slogan tambm auxiliam na depreenso dos vrios significados existentes numa s palavra ou
expresso.
Benveniste (2006, p. 232) observa que s vezes as palavras apresentam valores que
em si mesmas elas no possuam e que so at mesmo contraditrios com aqueles que elas
possuem em outros lugares. Portanto, os valores atribudos a essas palavras so uma
consequncia de sua coaptao. Tambm menciona que muitas vezes os conceitos que se
coligam so logicamente opostos, que at mesmo se reforam ao se unirem
(BENVENISTE, 2006, p. 232). Dessa forma, os textos analisados demonstram na unio de
seus termos tal esforo e, ao se tornarem enunciao, conferem ao texto uma roupagem
essencialmente persuasiva e sedutora, em que as articulaes semnticas dos enunciados
apresentados se referem totalidade das ideias percebidas. A mensagem de cada anncio est
instituda por meio de palavras, cujo sentido sempre determinado em relao situao
enunciativa, o que nos faz reiterar que numa situao enunciativa singular sempre h um
sentido preponderante.
A fim de compreendermos melhor o ponto de vista de que o locutor agencia palavras
que a cada vez tm sentidos novos, mobilizaram-se duas noes fundamentais nas anlises
dos anncios: as noes de forma e sentido, que se fundem no estudo do discurso. O que
chamamos de ambiguidade est no nvel do discurso, do uso da lngua, da comunicao
discursiva, porque a partir dela que os interlocutores atendem a suas necessidades
comunicativas. Essa presena de diferentes sentidos conferidos a um mesmo signo se d em
decorrncia da referncia, cuja interpretao realiza-se a cada instncia de discurso contendo
um locutor (FLORES et al., 2009, p. 197). Afirma Benveniste (2006, p. 20-22):

112

Como a lngua admite essa polissemia? Como o sentido se organiza? (...) A
apropriao da linguagem pelo homem a apropriao da linguagem pelo conjunto de
dados que se considera que ela traduz, a apropriao da lngua por todas as conquistas
intelectuais que o manejo da lngua permite. algo de fundamental: o processo
dinmico da lngua, que permite inventar novos conceitos e por conseguinte refazer a
lngua, sobre ela mesma, de algum modo. Refletimos a noo de sentido como com
uma noo coerente, operando unicamente no interior da lngua. (...) Em francs ril
no significa nada, no significante, enquanto role . Eis o nvel semitico, um
ponto de vista muito diferente do de distinguir le role [o papel] da cincia no mundo,
le role [o papel] de tal ator. Aqui o nvel semntico: neste caso, preciso
compreender e distinguir. nesse nvel que se manifestam os 80 sentidos do verbo
faire [fazer] ou do verbo prendre [tomar]. Estas so as acepes semnticas.

Assim, o que podemos perceber em cada propaganda analisada que a ambiguidade
construda pela possibilidade da atribuio de novos sentidos, muitas vezes inesperados, s
palavras, por meio da relao indissocivel entre forma e sentido, a qual precisa ser
estabelecida levando em considerao a referncia construda em determinada enunciao,
pois as palavras tm uma forma e um sentido que so construdos somente no e pelo discurso.
No caso deste trabalho, essas formas ganham novos sentidos ao se enunciarem nas peas
publicitrias analisadas. Desse modo, evidencia-se que a caracterstica da lngua de ser
enunciativa que viabiliza a construo da ambiguidade em anncios publicitrios, mas em
uma situao discursiva particular, na qual o locutor emprega uma palavra, h sempre um
sentido que atualizado, ou seja, h uma referncia (singular, irrepetvel) construda pelo
locutor no ato do discurso.
Na propaganda 1, apresentada nas pginas 20 e 21 da revista Claudia do ms de
janeiro de 2009, temos como enunciado de anlise Para comunicar o novo visual do cream
cheese da polenghi ns chamamos o po francs e, como expresso lingustica que gera
uma possibilidade de duplo sentido, chamamos o po francs. Ao analisar a palavra po,
notamos que pode significar tanto homem bonito e atraente quanto alimento feito de farinha,
mas, ao ilustrar a diferena que h entre aplicar a referncia alimento e a referncia Olivier,
percebemos que os sentidos emergem distintamente, impossibilitando a permanncia da
ambiguidade. Isso ocorre porque o elemento po nas duas situaes apresenta a mesma
forma, porm dotado de estatutos distintos, j que a referncia construda no nvel da frase
provoca uma enunciao peculiar, o que possibilita a instaurao de outro sentido. O referente
da forma po diferente para os dois sentidos que lhe so atribudos, pois a referncia
construda distinta, o que nos permite concluir que o sentido de po atualizado nesse
discurso o de homem bonito e atraente.
113

No enunciado Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais segura,
que faz parte do anncio 2, pgina 87, da revista Claudia do ms de abril de 2009, a palavra
pneuzinhos pode ser entendida tanto como cobertura de borracha usada para calar as rodas
dos automveis, quanto como a gordura acumulada na regio do abdmen e da cintura. Aqui,
novamente o sentido se modifica em razo da referncia que se estabelece pela lngua-
discurso: o referente de pneuzinhos no primeiro sentido citado e pretendido pela propaganda
o de cobertura de borracha, ao passo que o referente do segundo sentido atribudo a
pneuzinhos gordura. Alm da referncia, a imagem serve como um suporte na construo
do entendimento da mensagem para a desconfigurao da ambiguidade e confirmao da
predominncia do sentido dicionarizado, pois esclarece que o que est sendo oferecido pelo
anncio o servio de troca de pneus na agncia da Chevrolet.
O texto do anncio da Batavo Use saia. Saia de dia, Saia de noite, Saia de si, que
ocupa a pgina 17 da revista Claudia e a pgina 77 da revista Veja, ambas de 2009, por meio
da brincadeira com a forma, novamente traz tona diferentes referentes e, portanto, a
construo de diferentes referncias. Neste texto, a possibilidade de duplo sentido permitida
pelo signo saia, que pode se referir tanto ao verbo sair como configurar-se como
substantivo e designar uma pea do vesturio feminino. A possibilidade de ambiguidade dos
enunciados Saia de dia, Saia de noite desfeita novamente pela referncia construda nessa
enunciao, pois o referente do vocbulo saia no texto Saia de dia, Saia de noite a ao de
sair, no a figura feminina, como no enunciado Use saia. H uma substituio do verbo usar
(Use saia) pelo verbo sair (Saia de dia, Saia de noite), o que permite que, por meio da
mensagem, o texto construa um acordo autoritrio, em que o locutor centraliza em seu
alocutrio a ideia da necessidade de consumo.
Na anlise do texto 4, veiculado pela revista Claudia do ano de 2007, na pgina 50,
atentamos para o enunciado Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe: boca a
boca, que tem por funo apresentar o enxaguante bucal Cepacol. A duplicidade de sentido
decorre da expresso boca a boca: de boca a boca porque vai de boca em boca literalmente,
pois Cepacol um produto usado para higienizar a boca, ou de boca a boca porque o
produto to bom que todas as pessoas o recomendam. Contudo, essa ambiguidade
desconstruda no instante em que analisamos as referncias e, consequentemente, a situao
enunciativa, que permitem o estabelecimento de um sentido em detrimento do outro. O
referente da expresso boca a boca usado em seu sentido literal o contato bucal, ao passo
que o referente de boca a boca no sentido de divulgao do produto o ato de falar um para
114

o outro sobre as qualidades do produto, que o sentido predominante, uma vez que o produto
anunciado to bom que as prprias pessoas que compram se encarregam de divulg-lo.
A referncia no texto do anncio 5 tambm essencial para a construo do sentido.
Nesta propaganda h, ao invs de um duplo sentido, uma multiplicidade de sentidos que num
primeiro momento podem ser depreendidos: quebrado = financeiro; quebrado = machucado;
quebrado = cansado. Todavia, ao analisarmos o signo quebrado no nvel da frase Potncia,
robustez e taxa zero para ningum sair quebrado de uma aventura, entendemos que a
ambiguidade gerada pela forma polissmica quebrado pode ser desfeita com um olhar
cuidadoso referncia dos trs sentidos atribudos palavra, com predominncia do sentido
que remete situao financeira.
Outro aspecto importante a mencionar que sempre existe uma relao entre o eu e o
tu nas propagandas analisadas; o que diferencia uma relao da outra a previso ou no do
leitor da cena enunciativa. Na propaganda 1, da marca Polengui, h um dilogo que se d
entre a Polenghi (eu) e o po francs (tu), sem, portanto, prever o leitor: Para comunicar o
novo visual do cream cheese da polenghi ns chamamos o po francs. Neste enunciado o
que h apenas um comentrio sobre o produto oferecido.
Essa no previso do leitor no ocorre na publicidade 2, da marca Chevrolet, que tem
como enunciado destacado: Quem diria que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais
segura. Nesse enunciado a marca Chevrolet (eu) fala diretamente com o leitor (tu) por meio
da forma te , prevendo sua presena, por mais que ele no responda diretamente. A prpria
leitura do anncio conduz a que ele (o leitor) seja o tu: intimando esse tu o leitor feminino
que se d a construo da referncia de pneuzinho no sentido de gordura acumulada,
que se constri em funo de dizer que nenhuma mulher vai gostar, o que parece evidente
quando se fala de mulheres. A mulher tratada como o leitor da cena enunciativa que toma
posio, pois no depende da figura masculina para realizar a troca de pneus, visto que para
isso tem a empresa Chevrolet, que oferece esse servio na prpria concessionria. Assim, em
alguns momentos, como no citado, a relao se d especificamente com o leitor.
Outro anncio construdo especificamente para o leitor a propaganda 3 da marca
Batavo, em que o eu/Batavo no faz apenas um comentrio sobre o produto oferecido, mas se
dirige diretamente ao tu/leitor dizendo: Use saia. Saia de dia, Saia de noite, Saia de si. / No
se reprima / Pense Light / Nova linha Batavo Pense Light. Mais de 30 opes para voc
viver uma vida mais leve. E muito mais gostosa. Numa conversa direta com o leitor, a
marca Batavo tenta persuadi-lo a assumir o posicionamento que o texto apresenta (a Batavo
oferece a seus clientes opes mais leves de alimentao, sem perda do sabor e,
115

consequentemente, auxilia na construo de uma vida mais saudvel), pela exposio da linha
de produtos de baixas calorias.
No quarto anncio, embora o enunciado base de nossa anlise (Faz o tipo de
propaganda mais eficiente que existe: boca a boca) no se dirija especificamente ao leitor,
logo abaixo, outro enunciado desempenha esse papel. a orao Experimente, em que o
Cepacol (eu) d uma ordem ao leitor (tu), ordenando-lhe que teste se realmente o produto
cumpre o que promete.
Quando o enunciador do quinto texto diz ningum sai quebrado no enunciado
Potncia, robustez e taxa zero para ningum sair quebrado de uma aventura, a previso
do leitor novamente se faz presente, pois o pronome indefinido ningum se refere a todos os
leitores do anncio, possveis compradores do carro oferecido. Essa peculiaridade permite
perceber o leitor como coprodutor do discurso, como aquele que, lanando mo de
conhecimentos lingusticos e extralingusticos, interpreta os vrios significados que uma
palavra pode assumir numa situao, atentando para os jogos de palavras do produtor do
discurso e convertendo os sentidos a seu favor.

CONSIDERAES FINAIS

Propomo-nos, neste trabalho, fazer um estudo da ambiguidade em textos publicitrios
sob o olhar da Teoria da Enunciao de mile Benveniste, com o objetivo de constatar se
numa perspectiva enunciativa, adotada neste estudo, a ambiguidade realmente se configura,
uma vez que o sentido se constri a cada vez como nico na enunciao. Inicialmente,
algumas questes inquietavam-nos, entre as quais: Como construir um sentido num texto
ambguo, se este pode suscitar mais de uma significao? Como se constri a ambiguidade em
textos publicitrios? Nossa hiptese era a de que a ambiguidade se realiza em dois nveis de
leitura, porm numa anlise enunciativa h sempre um sentido que atualizado, ou seja, h
uma referncia construda sempre nica e irrepetvel da palavra no discurso.
Com o intuito de tentar elucidar os questionamentos apresentados, dividimos o
trabalho em quatro captulos. No primeiro comentamos diferentes abordagens tericas sobre o
fenmeno lingustico da ambiguidade, abordando diferentes autores, como Stephen Ullmann
116

(1997), Celso Ferrarezi Junior (2010), Michel Bral (1992), Claudia Zavaglia (2003), Jos
Luiz (2010) Fiorin e Francisco Savioli Plato (2002).
No segundo captulo apresentamos e analisamos alguns conceitos bsicos da Teoria da
Enunciao de mile Benveniste. A justificativa pela escolha da teoria e do autor se d em
razo de Benveniste ser considerado o principal representante da Teoria da Enunciao e,
tambm, por acreditarmos que essa teoria, que nos permite perceber a ambiguidade como um
produto do discurso, nos proveria de elementos fundamentais para as anlises dos anncios
publicitrios, como as noes de subjetividade, intersubjetividade, referncia, forma, sentido e
de pessoa, tempo e espao.
Apresentadas as consideraes de Benveniste referentes Teoria da Enunciao, no
terceiro captulo discorremos sobre as consideraes de Mikhail Bakhtin no que diz respeito
ao estudo dos gneros do discurso, a fim de situar o texto publicitrio, corpus deste trabalho.
A escolha pelo autor deveu-se por ser considerado uma referncia nos estudos dos gneros do
discurso, entendidos como a lngua em uso, unidades mnimas da comunicao discursiva,
procedentes da cultura e das necessidades dos interlocutores dessa cultura. Registramos que o
intuito de citar Bakhtin no foi para aprofundar o assunto, mas para apresentar esse pensador,
imprescindvel nas reflexes sobre os gneros do discurso.
No quarto e ltimo captulo definimos os procedimentos metodolgicos para a
realizao das anlises, tarefa difcil, uma vez que uma metodologia prpria de anlise no
apresentada pela Teoria Enunciativa de mile Benveniste. Aps a seleo das cinco
propagandas veiculadas nas revistas Veja e Claudia, procedemos anlise de elementos
apresentados por Benveniste, sobretudo nos artigos Os nveis da anlise lingustica (1964),
A forma e o sentido na linguagem, (1967), Semiologia da lngua (1969) e O aparelho
formal da enunciao (1970). Ao proceder s anlises, procuramos descrever o carter
polissmico da linguagem, destacando a possibilidade de ambiguidade nos textos publicitrios
na perspectiva enunciativa de mile Benveniste.
Por meio das anlises pudemos observar que o efeito desejado em muitos textos
publicitrios a quebra da expectativa do leitor com relao a um dos possveis sentidos de
determinado enunciado. Assim, apostar na indeterminao de algum enunciado pode provocar
determinada reao no leitor. Contextos ambguos podem provocar reflexes e operaes que
podero perdurar na memria do consumidor e conduzi-lo ao concreta, ou seja,
obteno do produto, ao criar inconscientemente neste o desejo de consumir, a despeito de
suas reais necessidades.
117

A ambiguidade pode ser considerada um importante recurso expressivo, que permite
criar um texto completo com poucas palavras. Esse mecanismo de condensao condizente
com um dos objetivos de uma boa propaganda, que o de substituir longos discursos, que
requerem bastante tempo e ateno do leitor, por uma imagem de leitura rpida e incisiva. No
caso especfico da propaganda, na qual se tem um espao delimitado, essa possibilidade de
duplo sentido aceita e muito bem-vinda, pois possvel sugerir vrios sentidos para uma s
forma.
Entretanto, parece-nos pouco provvel que uma mesma enunciao possa ter dois ou
mais sentidos numa mesma situao, uma vez que o sentido do enunciado est relacionado
situao do discurso e atitude do locutor. Ao se apropriar da lngua e coloc-la em
funcionamento, o locutor insere, assim, um termo de fundamental importncia na negao do
duplo sentido numa determinada situao enunciativa: o referente. Esse referente constri a
referncia quando a lngua est posta em situao de enunciao, pois a referncia parte
integrante da enunciao (BENVENISTE, 2006, p. 84). A condio da mobilizao e
apropriao da lngua centra-se na necessidade que o locutor tem de estabelecer uma relao
com o mundo, na medida em que mobiliza o aparelho formal da lngua e dele se apropria.
Ao falar em referncia, concernimos que a lngua-discurso constri uma semntica
prpria, porque o sentido se constri na passagem da forma vazia forma plena de um signo.
E na observao desse processo de semantizao do enunciado e da anlise da circunstncia
em que a palavra aplicada, a possibilidade de ambiguidade desconstruda, uma vez que o
sujeito, ao se apropriar de um signo, atribui-lhe um sentido mais restrito, em razo da
referncia, cada vez nica e irrepetvel.
Por mais ambguo que seja, o texto traz consigo um sentido existente. Existe uma
forma que tem um sentido, mas, quando isso est posto, sintagmatizado num texto, h a
possibilidade de atribuir outro sentido para essa forma. O fato de a ambiguidade ser produto
do discurso provoca uma descrio e uma anlise de duplo sentido: a do signo e a da frase. Se
desconsiderarmos a distino que h entre o signo e a frase, os sentidos das ambiguidades
apresentadas, na perspectiva aqui adotada, no podem ser definidos.
por isso que, se uma palavra for analisada tendo em vista somente o seu valor
enquanto signo do nvel semitico, no encontrar aplicaes particulares. Somente com a
anlise do enunciado como um todo possvel descrev-lo como enunciado pleno, no qual
determinada forma passa a representar uma noo particular quando inserida num enunciado
especfico, visto que o signo s adquire sentido quando chamado a integrar a frase,
118

expresso do semntico, sempre particular. nesse sentido que falamos da lngua-discurso
como responsvel por recriar no s o sentido, mas um sentido que outro.
Assim, confirmamos a hiptese de que as palavras somente tm sentido no discurso,
pois a referncia da palavra ou da frase somente construda na e pela enunciao. O sentido
presente nos anncios construdo por meio da relao imprescindvel entre forma e sentido,
j que a enunciao irrepetvel e a referncia de uma palavra em seu uso no pode ser
prevista nem fixada. Portanto, todos os enunciados analisados Para comunicar o novo
visual do cream cheese da polenghi ns chamamos o po francs (texto 1); Quem diria
que uns pneuzinhos novos iriam te deixar mais segura (texto 2); Use saia. Saia de dia,
Saia de noite, Saia de si. (texto 3); Faz o tipo de propaganda mais eficiente que existe:
boca a boca (texto 4) e Potncia, robustez e taxa zero para ningum sair quebrado de
uma aventura (texto 2) sem a enunciao no passam de uma possibilidade da lngua;
porm, dada a enunciao, a lngua efetiva-se em discurso, porque parte de um locutor e visa
atingir um alocutrio, provocando outra enunciao como retorno. As enunciaes dos textos
analisados tm como locutores os anunciantes (eu), que instituem os leitores/consumidores
como seus alocutrios (tu) no espao da publicidade e no tempo em que as leem.
Queremos esclarecer que em momento algum pretendemos destruir o conceito de
ambiguidade, mas a partir dela pensar no sentido construdo no texto publicitrio. A teoria de
mile Benveniste permite-nos pensar nessa perspectiva, uma vez que, se a enunciao
irrepetvel, nica, singular, o sentido ali construdo irrepetvel, nico, singular, no
permitindo a ambiguidade ao alocutrio.
A anlise das ambiguidades em textos publicitrios tendo por base terica mile
Benveniste no um modelo a ser seguido, uma vez que no h somente uma maneira de
aplicarmos essa teoria para examinar os fatos da lngua, e tambm porque, se outros gneros
discursivos forem escolhidos, podem possibilitar anlises distintas das realizadas no presente
estudo. O que nos propomos foi realizar uma anlise que no fosse contrria ao pensamento
do autor, sem, contudo, torn-la como a nica possibilidade.

119

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ANEXOS

ANEXO A - Texto 1

124

ANEXO B - Texto 2

125

ANEXO C - Texto 3

126

ANEXO D - Texto 4

127

ANEXO E - Texto 5

128

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