Rapport PIPAME Location de Biens Et Services PDF

tude sur la location de biens et services innovants: nouvelles offres, nouveaux oprateurs, nouveaux modles conomiques ?
prospective
oc
Date de parution : janvier 2013 Couverture : Nathalie Palous, Brigitte Baroin, Hlne Allias-Denis dition : Nicole Merle-Lamoot, Gilles Pannetier
tude sur la location de biens et services innovants : nouvelles offres, nouveaux oprateurs, nouveaux modles conomiques ?
Le ple interministriel de prospective et danticipation des mutations conomiques (Pipame) a pour objectif dapporter, en coordonnant laction des dpartements ministriels, un clairage de lvolution des principaux acteurs et secteurs conomiques en mutation, en sattachant faire ressortir les menaces et les opportunits pour les entreprises, lemploi et les territoires. Des changements majeurs, issus de la mondialisation de lconomie et des proccupations montantes comme celles lies au dveloppement durable, dterminent pour le long terme la comptitivit et lemploi, et affectent en profondeur le comportement des entreprises. Face ces changements, dont certains sont porteurs dinflexions fortes ou de ruptures, il est ncessaire de renforcer les capacits de veille et danticipation des diffrents acteurs de ces changements : ltat, notamment au niveau interministriel, les acteurs socio-conomiques et le tissu dentreprises, notamment les PME. Dans ce contexte, le Pipame favorise les convergences entre les lments microconomiques et les modalits daction de ltat. Cest exactement l que se situe en premier laction du Pipame : offrir des diagnostics, des outils danimation et de cration de valeur aux acteurs conomiques, grandes entreprises et rseaux de PME/PMI, avec pour objectif principal le dveloppement demplois haute valeur ajoute sur le territoire national. Le secrtariat gnral du Pipame est assur par la sous-direction de la Prospective, des tudes conomiques et de lvaluation (P3E) de la direction gnrale de la Comptitivit, de lIndustrie et des Services (DGCIS).
Les dpartements ministriels participant au PIPAME sont : - le ministre du Redressement productif/Direction gnrale de la Comptitivit, de lIndustrie et des Services ; - le ministre de lcologie, du Dveloppement durable et de lnergie : - le ministre de lAgriculture, de lAgroalimentaire et de la Fort ; - le ministre de la Dfense/Direction gnrale de lArmement ; - le ministre du Travail, de lEmploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social/Dlgation gnrale lEmploi et la Formation professionnelle ; - le ministre des Affaires sociales et de la Sant/Direction gnrale de la Sant ; - le ministre de la Culture et de la Communication/Dpartement des tudes, de la Prospective et des Statistiques ; - le ministre de lEnseignement suprieur et de la Recherche ; - la dlgation interministrielle lAmnagement du Territoire et lAttractivit Rgionale (DATAR), rattache au Premier ministre ; - le centre danalyse stratgique (CAS), rattach au Premier ministre.
Avertissement
La mthodologie utilise dans cette tude ainsi que les rsultats obtenus sont de la seule responsabilit des prestataires ayant ralis cette tude (Sofred consultants) et nengagent ni le Pipame, ni le ministre du Redressement productif, ni le ministre de la Culture et de la Communication qui ont command cette tude. Les parties intresses sont invites, le cas chant, faire part de leurs commentaires la DGCIS et au DEPS.
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Membres rguliers du comit de suivi

Pour la DGCIS : Muriel GRISOT Nol LE SCOUARNEC Jean-Franois CROLA Hlne GUILLEMET ric BERNER
Pour le Ministre de la Culture et de la Communication : Franois ROUET Herv RENARD Caroline ROGARD Sandrine CHAUVIN
Pour la socit civile : Patrick BRUNIER, PICOM Herv REBOLLO, DLR
La conduite des entretiens et la rdaction du prsent rapport ont t confies au cabinet de conseil :
SOFRED CONSULTANTS
114, avenue Charles de Gaulle 92 200 Neuilly-sur-Seine Cedex Tl. : 01 79 62 02 00 Fax : 01 79 62 02 10
www.sofred.fr
Consultants mobiliss :
Coralie GRIMAND, Directrice de mission Florent MACHABERT, Chef de mission Sbastien AUBRY, Consultant Emmanuelle GILLES, Consultante
REMERCIEMENTS
Sofred Consultants tient adresser tous ses remerciements pour leurs contributions la ralisation de cette mission aux membres du comit de suivi et aux experts mobiliss ainsi quaux principaux oprateurs, acteurs conomiques et ttes de rseaux rencontrs, dont laide prcieuse a permis de mener bien ce travail.
tude sur la location de biens et services innovants
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RSUM
Le modle de croissance actuel, fond sur une stimulation de lconomie par un essor de la consommation et, partant, de la production de masse connat aujourdhui de profondes mutations. Laccs aux matires premires, dabord, dont certaines sont en train de spuiser, devient de plus en plus difficile, constituant pour notre socit un authentique dfi cologique. La rvolution numrique, par ailleurs, partie du secteur des tlcommunications avec le dveloppement de la tlphonie mobile dans les annes 1990, continue de modifier en profondeur les usages des consommateurs et les comportements de la population, notamment lgard des produits culturels (livre, presse, audiovisuel). Ces derniers sont par ailleurs soumis linfluence trs forte des NTIC qui tendent favoriser linterpntration des sphres prive et professionnelle en dessinant une vritable conomie de plates-formes , dont lmergence est facilite par la permabilit entre les marchs B2B et B2C. Lacclration du cycle de vie des produits, rend les biens, notamment technologiques 1, trs vite obsoltes en terme de design, de fonctionnalits et de performances. Il en rsulte, de faon subjective, une dprciation des valeurs immatrielles associes la possession des objets. Lmergence de nouvelles aspirations, enfin, tant individuelles que collectives, contribue bouleverser les modes de consommation, marques par la persistance de l immatriel de rassurance autour de valeurs traditionnelles (sant, famille, solidarit), ce qui se traduit par un fort intrt pour les produits et services garants dhygine et de scurit, mais galement par une consommation sur mesure, la fois plus personnalise (changement de la perception des biens ou services, coproduction des consommateurs) et plus respectueuse de lenvironnement. Le fonctionnement locatif, de courte ou de longue dure, en B2B, en B2C ou en C2C, engendre de nouvelles formes de commercialisation, qui se traduisent par un pilotage de la production par laval , intgrant la logique de distribution ds la conception des produits et la vente de biens et services sous forme de solutions associes ou bouquets rpondant aux attentes complexes des consommateurs. Il induit galement ladoption de nouveaux schmas organisationnels au sein des entreprises, caractriss par lexploitation des nombreuses informations ou donnes clients collectes en vue de crer de nouveaux services marchands innovants (dont certains relevaient jadis de la sphre prive) et de nouvelles activits dintermdiation. Il modifie enfin les relations entre industriels et prestataires de services et acclre la monte en puissance de linnovation et de lcoconception des produits (en agissant davantage sur leur durabilit que sur la programmation de leur obsolescence). Devant les difficults du systme conomique faire face au constat environnemental et relever ces dfis, la dmatrialisation de lconomie semble merger comme une alternative, le dcouplage de la cration de richesse et du recours la matire permettant aux entreprises de concilier augmentation du profit et diminution de la pollution. Cest dans cette optique que lconomie locative et dusage propose aux acteurs conomiques dorienter leur activit vers de nouvelles formes, plus qualitatives, de conception, de production et de distribution, fondes sur lusage des biens et la fourniture de bouquets de services ou de solutions intgres , qui inscrivent le client au cur des process et qui reposent sur une approche modulaire de la chane de valeur, cest--dire ajuste aux nouvelles logiques de consommation et aux nouvelles attentes des bnficiaires finaux. Cest en ce sens que lconomie servicielle peut permettre de rpondre aux dfis conomiques qui se posent la France et aux pays industrialiss (maturit des marchs, rosion du pouvoir dachat, proccupation cologique), mme si les solutions locatives et les modles dconomie dusage rentables savrent encore rares et non stabiliss, quils soient ports par des start-up ou des grands groupes majoritairement anglo-saxons.
1
linstar des nouvelles gnrations diPhone et diPad dj mises au point par Apple
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Lvolution trs forte du march des biens culturels en une dcennie montre que ce secteur nchappe pas la transition vers lconomie locative ou vers des modles dconomie dusage. Sous leffet de la numrisation des contenus, les biens culturels se trouvent donc de fait lavant-garde de lmergence de solutions intgres et de bouquets de services innovants et contribuent ainsi donner un clairage prospectif sur le phnomne de pntration croissante de lconomie locative volutive dans la plupart des secteurs traditionnels (transport, sant, biens de consommation, BTP, manutention industrielle). Face ces mutations, qui occasionnent lmergence de modles parallles dconomie dusage, tels que lconomie circulaire 2 ou lconomie du quaternaire 3, les acteurs publics ont un rle dterminant jouer pour stimuler ce changement de paradigme. Ltat pourrait ainsi accompagner les entreprises et les consommateurs dans lapprhension du bouleversement culturel radical que constitue le passage de la proprit dun bien vers son usage, favoriser la mise en place dcosystmes performants, soutenir des initiatives innovantes en termes doffres de bouquets de services et adapter le cadre lgislatif ces nouvelles pratiques. Ltat devra galement se proposer de rflchir aux solutions apporter pour lever les obstacles que rencontre cette nouvelle conomie gnratrice de richesses, porteuse de croissance et demplois non dlocalisables, parmi lesquels les difficults de gestion et danticipation par les entreprises de la transition conomique entre un modle traditionnel toujours rentable, fond sur la vente de leurs produits, et le march locatif et serviciel, encore en phase de test pour une large part ; mais aussi les dpenses contraintes ; le surenchrissement pour le bnficiaire final (entreprise ou particulier), du fait de la substitution de la vente dune fonction dusage un service celle dun produit ; ainsi que les questions dordre juridique lies la gestion des donnes personnelles des clients, la nature des contrats dusage signs par ces derniers, au risque auquel ils sexposent de demeurer captifs dun fournisseur unique, aux limites dusage et aux conditions d usage normal autorises par les oprateurs, etc. De par notamment la financiarisation de lconomie qui savre favorable au dveloppement des modalits locatives du fait des dispositions fiscales en vigueur 4, lorientation graduelle des oprateurs conomiques vers les activits locatives bouleverse la plupart des modles conomiques luvre dans le secteur dit de la location traditionnelle , quelle concerne la location de vhicules, de biens de consommation et darticles domestiques, de matriels et dquipements professionnels, ou la location-bail de proprit intellectuelle (NAF 77.1 77.4). Soumis des facteurs dvolution complexes, de nature la fois conjoncturelle (crise financire, rcession) et structurelle (phnomne dexternalisation affectant notamment lindustrie automobile, la fabrication des biens de consommation, les transports et les activits financires ; acclration de la rotation du capital investi et du rythme des innovations, en particulier dans les secteurs de la sant et de linformatique), le secteur de la location, dont le chiffre daffaires a cr de prs de 48 % entre 2000 et 2009, se situe donc depuis plusieurs annes dans une priode de profonde transition conomique, quil franchira avec succs sil parvient relever les quatre dfis majeurs auxquels il se retrouve aujourdhui confront : la mise en place de plates-formes technologiques, qui suppose la matrise de technologies-clefs ; la question des rseaux de distribution, qui implique la matrise des environnements dmatrialiss, et en particulier du commerce connect ; la relation et la contractualisation clients, qui ncessitent la matrise de la segmentation des cibles marketing ; la monte en puissance dune double culture de linnovation et de lexprimentation.
2 3
Cf. Dfinitions (partie 6 du prsent rapport). Id. 4 Contrairement un matriel achet, un matriel lou est pass en charge au plan comptable.
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SOMMAIRE
1. INTRODUCTION.............................................................................................................................. 15 2. GRANDES CARACTRISTIQUES DU SECTEUR DE LA LOCATION ET DE SES VOLUTIONS SUR LA PRIODE 2000-2009.............................................................................................................. 16 2.1. TAT DES LIEUX DE LA LOCATION TRADITIONNELLE DE BIENS ET DE FOURNITURE DE SERVICES ASSOCIES (SOURCE : INSEE-ESANE 2009) ............................................................................................. 16 2.2. VOLUTION DES OFFRES DEPUIS 2000 ET CONDITIONS DE DVELOPPEMENT DE NOUVEAUX MODLES CONOMIQUES .................................................................................................................................... 49 2.3. SYNTHSE SUR LES CARACTRISTIQUES TRANSVERSES DE LVOLUTION DES OFFRES ET LES FACTEURS STRUCTURELS TRANSVERSES DVOLUTION ....................................................................... 62 3. LA LOCATION VOLUTIVE : NOUVELLES OFFRES, NOUVEAUX OPRATEURS, NOUVEAUX MODLES CONOMIQUES ....................................................................................... 64 3.1. LES VEHICULES COURTE DUREE .................................................................................................... 64 3.2. LES DISPOSITIFS MDICAUX ......................................................................................................... 76 3.3. LES QUIPEMENTS DOMESTIQUES (BIENS DE GRANDE CONSOMMATION) ...................................... 87 3.4. 3.5. 3.6. MACHINES ET QUIPEMENTS POUR LA CONSTRUCTION ET LINDUSTRIE .................................. 96 LES BIENS CULTURELS NUMRISS ....................................................................................... 114
SYNTHSE : LA MUTATION VERS LES MODLES LOCATIFS VOLUTIFS ET LES CONOMIES DE LA FONCTIONNALIT .............................................................................................................................. 159 4. RECOMMANDATIONS OPRATIONNELLES EN MATIRE DE POLITIQUES PUBLIQUES184 4.1. VEILLE : MEILLEURE OBSERVATION DES NOUVEAUX USAGES LOCATIFS .................................... 184 4.2. SENSIBILISATION DES PME ET DE LA SOCIT CIVILE AU PHENOMNE DES MODLES LOCATIFS ET AUTRES INNOVATIONS ....................................................................................................................... 187 4.3. ACCOMPAGNEMENT DES PME ENCLINES A MUTER VERS UN MODLE LOCATIF VOLUTIF OU UN MODLE DCONOMIE DUSAGE ........................................................................................................ 188 4.4. ENCADREMENT JURIDIQUE POUR UNE TRANSITION REUSSIE VERS LECONOMIE LOCATIVE OU DUSAGE .......................................................................................................................................................... 195 5. ANNEXE 1 (SOURCE : RETRAITEMENT SOFRED CONSULTANTS DE DONNEES ASTREE) .............................................................................................................................................................. 201 6. ANNEXE 2....................................................................................................................................... 203 7. ANNEXE 3....................................................................................................................................... 207 8. SIGLES ............................................................................................................................................ 228 9. DFINITIONS ................................................................................................................................. 229
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10. LISTE DES PERSONNES CONSULTEES AU COURS LTUDE ........................................... 230 11. BIBLIOGRAPHIE ......................................................................................................................... 231 12. NOTE METHODOLOGIQUE....................................................................................................... 235
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1. INTRODUCTION
Dans un contexte dexternalisation de fonctions, dacclration de la rotation du capital investi et dmergence dune logique de service , la location volutive connat un certain essor, notamment, mais pas uniquement, dans le domaine des biens et produits culturels. Ltat a donc souhait analyser les nouvelles offres de location et leurs impacts au travers de trois secteurs cls : - le secteur industriel traditionnel (transports, sant, BTP-manutention industrielle), - le secteur de la grande distribution et des biens de consommation, - le secteur des biens culturels numriss (dition, audiovisuel). Cest dans ce cadre que Sofred Consultants a reu pour mission du PIPAME de dresser un tat chiffr et de conduire une tude qualitative, base sur ces dix dernires annes (2000-2009), des activits de la location traditionnelle. Il sest agi, travers ladministration dune trentaine dentretiens auprs dexperts sectoriels, de ttes de rseaux, dinstitutionnels et de chefs dentreprise, ainsi que le reprage et lexamen approfondi dune vingtaine dinitiatives innovantes, de dfinir et danalyser les facteurs structurels agissant sur le march de la location (location traditionnelle, nouveaux oprateurs de la location), afin dapprcier ultrieurement leur niveau dimpact aujourdhui et sur les 10 prochaines annes (2011-2020), ainsi que dtablir un portrait-robot type des macro-environnements favorables et des entreprises prtes passer lconomie dusage pour en dduire trois quatre secteurs ou segments potentiels de croissance. Lobjectif a par ailleurs t dmettre une douzaine dhypothses de macrovolution, comme autant de facteurs exognes venant influer, positivement ou ngativement, sur lvolution des offres de location correspondant aux secteurs analyss prcdemment ou, potentiellement, aux nouveaux secteurs pouvant basculer, oprer leur transition ou muter dans la dcennie venir. Enfin, ltude a consist identifier des leviers daction pour les pouvoirs publics, ainsi qu formuler des recommandations exploratoires caractre oprationnel.
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2. GRANDES CARACTRISTIQUES DU SECTEUR DE LA LOCATION ET DE SES VOLUTIONS SUR LA PRIODE 2000-2009

2.1. TAT DES LIEUX DE LA LOCATION TRADITIONNELLE DE BIENS ET DE FOURNITURE DE SERVICES ASSOCIES (SOURCE : INSEE-ESANE 2009) La location traditionnelle de biens et de fourniture de services associs regroupe les quatre soussecteurs dactivit suivants (division 77 de la classification NAF rv. 2) : La location et location-bail de vhicules (N. 77.1) La location de biens personnels et domestiques (N. 77.2) La location et location-bail dautres machines, quipements et biens (N. 77.3) La location-bail de proprit intellectuelle et de produits similaires, lexception des uvres soumises copyright (N. 77.4)
NAF (Rv. 2)
SOUS-SECTEURS (et exemples de biens ou de services lous donns titre illustratif)
77.1
- Location de courte dure de voitures et de vhicules automobiles lgers (LCD) - Location de longue dure de voitures et de vhicules automobiles lgers (LLD) - Location/location-bail de camions
77.2
- Location, location-bail darticles de loisirs et de sports (ex. : skis, VTT) - Location de vidos (ex. : DVD, Blu Ray) - Location/location-bail dautres biens personnels et domestiques (ex. : linge, matriel mdical-paramdical, outils de bricolage-nettoyage-jardinage, matriels audiovisuels)
77.3
- Location/location-bail de machines et quipements agricoles (ex. : tracteurs) - Location/location-bail de machines et quipements pour la construction (ex. : engins, constructions modulaires) - Location/location-bail de machines de bureau et de matriel informatique (ex. : machines affranchir, ordinateurs, copieurs) - Location/location-bail de matriels de transport par eau (ex. : cargos) - Location/location-bail de matriels de transport arien (ex. : jets, avions-cargos) - Location/location-bail dautres machines, quipements et biens matriels (ex. : moteurs, turbines)
77.4
- Location-bail de proprit intellectuelle hors copyright (ex. : franchises, licences)
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Ce secteur de la location dite traditionnelle reprsente en 2009 : 30 826 socits et entreprises individuelles (stable par rapport 2008) 27,3 Mds de CA HT 5 (en repli de 15,5 % par rapport 2008) 71 177 salaris (en repli de 9,7 % par rapport 2008)
Graphique 1 : volution du nombre total dentreprises et du CA HT de la location traditionnelle en France entre 2000 et 2009
Sur ce graphique, on constate que le march de la location traditionnelle, qui avait enregistr une croissance exceptionnelle de son CA HT sur la priode 2000-2008 (+ 74,6 % soit une croissance annuelle de plus de 9 %), accuse pour la premire fois en 2009 une forte baisse de presque 16 %, essentiellement enregistre, comme la srie des graphiques 5 8 lillustre plus avant dans le prsent rapport, par les deux seuls sous-secteurs de la location de vhicules (pour 40 % du repli) et de la location-bail de proprit intellectuelle (pour 50 % du repli). Le nombre total dentreprises de la location, qui, aprs avoir cr rgulirement sur la priode 20002007 (+ 24,0 %), avait fortement augment entre 2007 et 2008 (+ 52,1 %), a conserv en 2009 le niveau record quil avait atteint (prs de 31 000 socits et entreprises individuelles de location). Au final, la dmographie sectorielle des entreprises de la location traditionnelle enregistre sur la dcennie une hausse de plus de 89 %, imputable pour 40 % au sous-secteur de la location de machines et dquipements, pour 35 % la location de vhicules automobiles et industriels et pour 20 % au soussecteur de la location de biens personnels et domestiques.
Chiffre daffaires hors taxes.
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Graphique 1.1 : volution du CA HT de la location traditionnelle et de ses quatre sous-secteurs en France entre 2000 (base 100) et 2009
Graphique 2 : Rpartition par sous-secteurs du nombre dentreprises de la location traditionnelle ( gauche) et de leur CA HT ( droite) en France en 2009
Graphique 3 : volution de la rpartition par sous-secteurs du CA HT de la location traditionnelle en France entre 2006 et 2009
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Graphique 4 : volution de la rpartition par sous-secteurs du nombre dentreprises de la location traditionnelle en France entre 2006 et 2009
Les graphiques 1.1, 2, 3 et 4 laissent apparatre que les deux sous-secteurs de la location de vhicules et de machines et quipements se partagent 84 % du CA total du secteur en 2009 (avec respectivement 10,3 Mds et 12,6 Mds de CA HT en 2009), et ce en dpit dun cart important en nombre dentreprises (2 fois plus de loueurs de machines/quipements que de loueurs de vhicules), dernire anne disponible de faon exhaustive auprs du systme national de statistique publique. La location-bail de proprit intellectuelle constitue par ailleurs une niche, qui accuse entre 2008 et 2009 un trs net repli (baisse du CA HT de 63,4 %). Cette ventilation du CA de la location traditionnelle par sous-secteur est globalement stable sur la priode 2006-2009, contrairement la rpartition par nombre dentreprises, qui enregistre un doublement du poids relatif des loueurs de vhicules au dtriment du poids relatif des loueurs de machines et dquipements. La comparaison de cette ventilation sectorielle selon deux critres de rpartition (CA, nombre dentreprises) permet de classer les quatre sous-secteurs constitutifs de la sous-classe NAF 77 en fonction du CA HT moyen /entreprise. La matrice ci-dessous qui rcapitule les rsultats obtenus permet de tirer les grandes constatations suivantes : Bien qutant une niche (forte concentration) dont le poids relatif nexcde pas 5 % du CA sectoriel en 2009 (et 3 % des entreprises de location), le sous-secteur de la location-bail de proprit intellectuelle est celui dont les oprateurs prsentent les plus forts CA HT moyens par entreprise (1 700 K) et CA moyens par personne occupe (425 K). Vient ensuite la location de vhicules (automobiles et industriels) qui, relativement la part de son CA HT dans le secteur de la location traditionnelle (38 %), possde un faible nombre doprateurs (23 %), ce qui confre une nature oligopolistique au march de ce sous-secteur (relativement concentr).
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La location de machines et dquipements professionnels prsente la particularit de capter la plus grande part du CA sectoriel (46 %) et prs dun loueur sur deux (48 %). Elle se classe au 3me rang en termes de CA moyen par entreprise et de CA moyen par personne occupe. Le sous-secteur de la location de biens personnels et domestiques est, comparativement au faible poids de son CA dans le secteur de la location (11 %), bien reprsent en nombre de loueurs. Il est globalement oligopolistique, mais avec de fortes disparits internes (quasimonopole sur le linge, position dominante sur la sant, atomisation sur la vido6). Il se classe au dernier rang en termes de CA moyen par entreprise et de CA moyen par personne occupe.
Figure 1 : Cartographie des sous-secteurs du march de la location et de la location-bail traditionnelle en France en 2009 en fonction de leur CA et du nombre et de la taille moyenne des oprateurs
Note : le diamtre des bulles est proportionnel au CA total de chaque sous-secteur. Champ : donnes Insee-Esane 2009 / Source : Traitement Sofred Consultants.
Tableau 0 : Synthse du secteur de la location traditionnelle (donnes 2009, volution 2000-2009)

NAF Rv. 2 Activit locative (nombre de segments NAF) Principal segment de clientle CA HT 2009 % CA total volution CA 2000-2009 Nombre dentreprises % total entreprises volution nb entreprises 2000-2009 Nombre de salaris % total salaris Degr de cyclicit (et impact de la crise financire sur le recours la location)
6 7
NAF 771
Vhicules (3 segments) B2B 10,4 Mds 38 % + 26 % 7 172 23 % + 232 % 19 590 27,5 % FORT (LLD)
NAF 772
Biens de consommation Biens domestiques (3 segments) B2C 2,9 Mds 11 % + 64 % 7 996 26 % + 57 % 16 728 23,5 % VARIABLE selon les segments
NAF 773
Machines quipements professionnels (6 segments) B2B 12,6 Mds 46 % + 12 % 14 827 48 % + 64 % 32 495 46 % VARIABLE selon les segments
NAF 774
Proprit intellectuelle (1 segment) B2B 1,5 Mds 5% - 21 % 861 3% +5%
8 7
TOTAL
Location traditionnelle (13 segments) B2B 27,3 Mds 100 % + 48 % 30 826 100 % + 89 % 71 177 100 % -
2 364 3% NUL voire >0
Cf. galement les tudes sectorielles Xerfi 2010 exploites par Sofred Consultants et cites en annexe bibliographique. Priode dobservation : 2006-2009. 8 Id.
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VARIABLE selon les segments MOYEN Sports/loisirs : Lent Vido : Moyen rapide Biens personnels : -linge : Rapide -bricolage : Lent -audiovisuel : Moyen -sant : Trs rapide -autres : Lent FAIBLE (sauf sant)
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MOYEN TRES RAPIDE Agricole : Moyen Construction : Moyen fort Informatique : Trs fort Transport eau : Moyen Transport air : Moyen Autres : Moyen MOYEN (logiciel libre)
Rythme des innovations technologiques
LCD : Moyen LLD : Moyen Camions : Lent
MOYEN FORT Agricole : Fort Construction : Fort Informatique : Moyen fort Transport eau : Moyen Transport air : Moyen Autres : Moyen VARIABLES selon les segments
(1) Degr dintensit capitalistique (et de financiarisation des segments dactivits)
MOYEN TRS FORT LCD : Moyen LLD : Trs fort Camions : Fort
Sports/loisirs : Faible Vido : Faible Biens personnels : -linge : Faible -bricolage : Faible -audiovisuel : Faible -sant : Trs fort -autres : Faible
TRS FAIBLE
VARIABLES selon les segments
NULS Mais des effets de marque ou de prescription
(2) Effets de rseau
LCD : Trs forts LLD : Nuls Camions : Faibles
Agricole : Faibles Construction : Moyens Informatique : Nuls Transport eau : Trs forts Transport air : Trs forts Autres machines : Moyens TISSU ATOMIS (ex. informatique) SAUF SUR LE BTP EN COURS DE CONCENTRATION
TRS FORTS (effets de marque)
(1)+(2) Caractrisation du tissu
TISSU RELATIVEMENT CONCENTR (OLIGOPOLE)
TISSU GLOBALEMENT CONCENTR MAIS AVEC DE FORTES DISPARITS INTERNES -linge : quasi-monopole dElis -sant : position dominante de GE -vido : atomisation
TISSU FORTEMENT CONCENTRE (NICHE)
Remarque : la qualification du degr de cyclicit, du rythme des innovations technologiques, de lintensit capitalistique et de la prsence ou non deffets de rseau repose sur une tude documentaire approfondie (Cf. bibliographie en annexe) et une analyse de Sofred Consultants, soumises ensuite aux experts et ttes de rseau sectoriels rencontrs dans le cadre de cette tude.
2.1.1. Location et location-bail de vhicules (NAF 771) La location et location-bail de vhicules (automobiles et industriels) comprend : La location de courte dure de voitures et de vhicules automobiles lgers (7711 A) La location de longue dure de voitures et de vhicules automobiles lgers (7711 B) La location et location-bail de camions (7712 Z)
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Graphique 5 : volution du nombre total dentreprises et du CA HT de la location de vhicules (NAF 771) en France entre 2000 et 2009 Comparaison avec le march national de la location traditionnelle
En 2009, prs de 7 200 entreprises exercent une activit de location de vhicules automobiles et industriels. Elles gnrent un CA dun peu plus de 10 Mds et emploient prs de 19 000 personnes. Ce sous-secteur dactivit de la location traditionnelle prsente une trs forte intensit capitalistique lie au renouvellement du parc de vhicules (tourisme, utilitaires, camions). Aussi les sommes investies par salari reprsentent-elles prs de 40 fois linvestissement moyen dans lensemble des services aux entreprises (source : Insee-Esane 2009), avec des disparits fortes entre la LCD (20 fois suprieur), la LLD (120 fois suprieur) et la location-bail de camions (35 fois). Ces disparits sexpliquent par le degr dintensit capitalistique qui est dautant plus fort que le rythme de renouvellement du parc automobile est plus lent. En 2009, la location de vhicules enregistre pour la premire fois depuis 2000 un net recul de son CA HT, de lordre de 18 % (impact de la crise sur lindustrie du transport), qui retombe au niveau des annes 2006-2007. Elle demeure toutefois le deuxime sous-secteur le plus important au sein du march national de la location traditionnelle (en CA), aprs la location de machines et dquipements professionnels.
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Tableau de synthse 1 (NAF 771) Arval Service Lease Auto 44 Avis Location de voitures Citer Europcar France General Electric Capital Fleet Services Hertz France Leaseplan France SAS Petit Forestier Services Temsys Diac Location RER 97 Auto 44 Citer B2B, B2C Clientle nationale LCD, LLD, location-bail de camions 10,3 Mds (volution 2008-2009 : -17,6%) 1 436 K 371 K Biens : - Vhicules automobiles, vhicules de tourisme - Vhicules utilitaires - Camions (>3,5t sans chauffeur), camions frigorifiques - Wagons, conteneurs - Autres vhicules (caravanes, remorques, motocycles) Formules : - Location, location et entretien, location-bail - Courte dure, longue dure (> 1 an) - Entreprises, administrations, particuliers
Principaux oprateurs 9 en 2009
Principaux oprateurs sortis du Top-10 entre 2005 et 2009 Principaux oprateurs entrs dans le Top-10 entre 2005 et 2009 Principaux segments de clientles 10 Origine de la clientle 11 Activits CA HT 2009 CA HT moyen par entreprise CA moyen par personne occupe
Biens, formules et cibles
Selon les effectifs Pour davantage de dtails sur chaque oprateur (activit, type de clientle), cf. Annexe 1 (partie 5 du prsent rapport). De la cible la plus importante la moins importante (idem sur tous les tableaux de mme nature dans la suite de ltude). 11 Obtenue par exploitation des tudes Xerfi cites plus haut et reprises en annexe ainsi que des donnes INSEE 2009.
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Graphique 5.1 : volution de la rpartition par segment dactivit du CA de la location de vhicules en France entre 2000 et 2009
Graphique 5.2 : volution de la rpartition par segment dactivit du nombre dentreprises de la location de vhicules en France entre 2000 et 2009
Les deux graphiques prcdents dmontrent la croissance depuis 2000 ainsi que la prpondrance trs forte du segment de la LLD sur la LCD et la location-bail de camions (qui rgressent en valeurs relative et absolue), tant en CA annuel (45 %) quen nombre dentreprises (51 %). Il est noter quen 10 ans la LCD, qui disposait au dbut de la dcennie du plus grand nombre de loueurs de vhicules, a cd cette 1re place aux loueurs de longue dure, traduisant ainsi le succs, auprs des entreprises, de la logique de
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substitution de la location lachat dun vhicule, en contrepartie du versement dun loyer financier (qui couvre galement les frais dassurance, dentretien et de revente sur le march de loccasion). Ce constat confirme pour partie le mouvement dexternalisation B2B engag par les entreprises. Cette forte expansion du nombre dentreprises est surtout imputable la multiplication du nombre de points de mise disposition de vhicules pour la grande distribution.
Location de vhicules courte dure (NAF 771 A) Tableau de synthse 1.1 (NAF 7711 A) AFV (Avis) Avis Location de voitures Citer (PSA) Europcar France Parcoto Services 1 882 3,0 Mds 12 546 B2B (entreprises) : 59,1% B2B (administrations) : 3,8% B2C (particuliers) : 37,1% du CA Nationale : 95,8% trangre : 4,2%
Principaux oprateurs en 2009
Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle
Graphique 5.2.1 : volution du nombre total dtablissements et demplois dans le segment dactivit de la location de vhicules courte dure en France entre 2005 et 2009
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Deux segments correspondant des besoins diffrents constituent la LCD, caractristique dun secteur de lconomie de type oligopolistique, sensiblement surreprsent en rgion le-de-France (21,5 % des tablissements et 31,2 % des effectifs 12), notamment du fait de la combinaison dune forte densit dagences, de la prsence des siges sociaux de ces entreprises mais aussi de lintensit de lactivit tertiaire : Le march du trajet (voyage daffaires, voyage priv) domin par les filiales des 3 leaders mondiaux en France (Avis, Europcar, Hertz), qui ont implant la plupart de leurs agences et leur parc de plus de 50 000 vhicules chacune des localisations stratgiques (gares, aroports). Ce march, fortement corrl aux voyages en avion, a donc pleinement profit en 2010 de la croissance du tourisme tranger et du redmarrage du tourisme daffaires (+ 2,7 % en volume du nombre de contrat LCD). Il est galement rapprocher du low cost arien (aroports de province, loigns souvent des centres daffaires, linstar de Beauvais), qui gnre des besoins de trajets nouveaux, ouvrant la voie des partenariats comme celui sign par EasyJet avec Europcar ; Le march de proximit (remplacement dun vhicule immobilis, dmnagement), significativement plus concurrentiel, sur lequel on retrouve des groupes hexagonaux en franchise (ADA, Rent A Car, U Car) ainsi que de trs nombreux indpendants.
Tableau 1.1.1. Top-15 des oprateurs de la location de vhicules courte dure en France 2009 Entreprises (enseignes) Europcar France Avis Location de Voitures Parcoto Services (Europcar) AFV (Avis) Citer (National Citer) Securitifleet (Europcar) Sixt Rent A Car Auto 44 (Europcar) U Top LCD (Ucar) EDA (ADA) CPLA (National Citer) Massoutre Location (Avis) DLM Europ-Hall (Europcar) Actionnariat connu Europcar Groupe 99 % Avis Europe (UK) Europcar Groupe 100 % Avis Europe (UK)100 % PSA via Automobiles Citron 98 % Europcar Groupe 100 % Sixt 1 particulier actionnaire majoritaire 70 % Sepamat 99 % Ucar 100 % ADA 99 % PSA 100 % Financire Massoutre 68 % 1 particulier actionnaire majoritaire 99 % CA 368,0 M 288,6 M 112,9 M 104,7 M 100,9 M 94,6 M 79,0 M 46,6 M 38,0 M 44,3 M 31,6 M 26,7 M 26,4 M 23,4 M 21,3 M
12
Source : UNEDIC, donnes 2009.
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Location de vhicules longue dure Tableau de synthse 1.2 (NAF 7711 B) ALD Automotive Arval General Electric Fleet Services Parcours 3 662 4,6 Mds 4 287 B2B (entreprises) : 94,9 % B2B (administrations) : 1,6 % B2C (particuliers) : 3,5 % du CA Nationale : 99,2 % trangre : 0,8 %
Principaux oprateurs en 2009 Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle
Sur le segment de la LLD, lactivit est encore plus concentre (les 10 premires entreprises dtiennent 92 % du parc et ralisent 82 % du CA, contre 64 % pour la LCD) et offre un parc national de plus dun million de vhicules. Il sagit dun march oligopolistique en forte progression (CA en hausse de 35 % depuis 2000), et ce en dpit de trois facteurs structurels ngatifs sur la dcennie : - La fermeture du march algrien aux vhicules doccasion aliment par les loueurs ; - Lindexation des taxes sur les vhicules de socit sur les missions de CO (pnalisation du haut de gamme) ; - Lexplosion du prix des carburants. Les principaux clients de la LLD sont les grands groupes, les administrations publiques et dsormais les PME-PMI, la cible des particuliers demeurant marginale. Le segment de la location longue dure de vhicules, significativement surreprsent en rgion le-deFrance 13, prsente la particularit dtre domin par les filiales spcialises des plus grands groupes bancaires franais, comme la Socit Gnrale (ALD Automotive), BNP Paribas (Arval) ou le Crdit Agricole (UcaLease, Fal Fleet Services), qui ctoient des constructeurs automobiles (Renault avec Diac Location, PSA avec Credipar, VW avec LeasePlan) ainsi quune exception : la filiale Fleet Management du conglomrat General Electric.
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30,4 % des tablissements et 64,3 % des effectifs (Source : UNEDIC, donnes 2009).
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Location-bail de camions Tableau de synthse 1.3 (NAF 7712 Z) Fraikin Petit Forestier Via Location Charterway Clovis 1 628 2,8 Mds 2 757 B2B (entreprises) : 75,7 % B2B (administrations) : 19,8 % B2C (particuliers) : 4,5 % du CA 14 Nationale : 93,8 % trangre : 6,2 %
La route demeurant le moyen de livraison de marchandises le plus utilis lchelle nationale et internationale, le segment de la location-bail de camions a bien rsist au cours de la dcennie qui vient de scouler. Tableau 1.3.1. Top-15 des oprateurs de la location de vhicules longue dure en France 2009 Entreprises Arval Diac Location ALD Automotive GE Capital Fleet Services Parcours Bremany Lease ING Car Lease Athlon Car Lease Alphabet France Arval ECL Fal Fleet Services UCaLease Natixis Lease GCE Car Lease Parcours Rhne-Alpes Actionnariat connu BNP Paribas 100 % Renault 100 % Socit Gnrale 99 % GE Medical Systems 99 % Atria Capital Partenaires 96 % Socit Gnrale 100 % ING Group Rabobank (Pays-Bas) 99 % BMW 100 % BNP Paribas 100 % Crdit Agricole 50 % Fiat 50 % Crdit Agricole 50 % Sofinco 50 % Natixis 100 % St rgionale participation Midi-Pyrnes 100 % Parcours 100 % * * *
Bien que reprsentant 35 M de moins que sur le segment des vhicules en longue dure, le march B2C de la location de camions pse proportionnellement plus que le B2C sur la LLD, en raison de lexistence dun march de proximit (dmnagements, activits associatives, rapatriement/transport de matriels ou de vhicules divers notamment sportifs par des particuliers, ) absent de la LLD.
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CA 776,7 M 753,5 M 515,2 M 394,4 M 162,8 M 158,5 M 98,4 M 93,8 M 78,6 M 66,6 M 60,4 M 57,2 M 28,8 M 25,7 M 22,0 M
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Les sept points-clefs du secteur de la location de vhicules en France en 2009 : 1) Activit dun peu moins d1 loueur traditionnel sur 4 (en progrs de 10 pts depuis 2006) 2) Plus du quart des salaris du secteur traditionnel de la location 3) La 2me plus forte progression du CA HT depuis 2000 (+26 %) 4) La 2me part de march en valeur avec 38 % du CA de la location traditionnelle 5) Une intensit capitalistique leve, eu gard au cot des actifs lous et aux dures damortissement, qui explique le phnomne de financiarisation du secteur 6) Un tissu dentreprises de nature oligopolistique et des effets de rseaux importants pour la LCD 7) Des revenus capts 45 % par le segment de LLD
2.1.2. Location et location-bail de biens personnels et domestiques (NAF 772) La location et location-bail de biens personnels et domestiques comprend : La location et location-bail darticles de loisirs et de sports (7721 Z) La location de vidocassettes et disques vido (7722 Z) La location et location-bail dautres biens personnels et domestiques (7729 Z)
Graphique 6 : volution du nombre total dentreprises et du CA HT de la location de biens personnels et domestiques (NAF 772) en France entre 2000 et 2009 Comparaison avec le march national de la location traditionnelle
En 2009, la location de biens personnels et domestiques regroupe 8 000 entreprises (socits et entreprises individuelles) qui gnrent prs de 3 Mds de CA et emploient un peu moins de 7 000 personnes. Ce sous-secteur dactivit de la location traditionnelle prsente lui aussi un profil gnral de
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nature oligopolistique, puisque la vingtaine dentreprises de 250 salaris et plus dgage plus de la moiti du CA, tandis que les TPE 15 (94 % du sous-secteur) en ralisent 25 %. En 2009, la location de biens personnels et domestiques maintient son CA celui de lanne 2008, o elle avait enregistr une hausse de 11,5 % par rapport 2007. Elle est ainsi le seul sous-secteur de la location traditionnelle dont le CA ne sest pas rtract depuis 2008. Avec 11 % du CA total du secteur et 23 % des entreprises, elle occupe la troisime place au sein du march national de la location traditionnelle. Tableau de synthse 2 (NAF 772) Calea France (services domicile) Codiam (programmes TV pour espaces collectifs) Crown Blue Line Ltd (bateaux) GE Healthcare (gros matriel mdical) Locapharm (matriel pharmaceutique) Locatel France (matriel pour la tlvision et le cinma) Options (matriel pour la table) Pharma Dom (matriel mdical/paramdical) RLD 1 (linge) RLD 2 (linge) SA KILOUTOU (tout matriel) Initial BTB Grenelle Services Les Lavandires (Elis) / MAJ (Elis) Pierrette T.B.A. Rgionale Location et Services Textiles (Elis) Calea France Codiam Crown Blue Line ltd Locapharm Locatel France Options RLD 1 B2B, B2C Clientle nationale, clientle trangre Location de vido/DVD Location darticles de loisirs et de sports Location de biens personnels (BP) 2,9 Mds (stable sur 2008-2009) 363 K 102 K Biens (ordre non hirarchis) : - Produits pharmaceutiques - Matriel audiovisuel et cinmatographique - Matriel de table - Matriel mdical et paramdical pour particuliers
Principaux oprateurs sortis du Top-10 entre 2005 et 2009
Principaux oprateurs entrs dans le Top-10 entre 2005 et 2009
Principaux segments de clientles Origine de la clientle Activits CA HT 2009 CA HT moyen par entreprise CA moyen par personne occupe
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On entend par Trs Petite Entreprise (TPE) les entreprises de 1 10 salaris.
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Matriel de bricolage/nettoyage, jardinage Programmes TV (htels, cliniques, pnitenciers)/DVD Vtements/linge Autres quipements domestiques (bijoux, mobilier, articles de loisirs et de sports)
Formules : - Location (courte ou longue dure), abonnement - Services domicile (fourniture, entretien) - Entreprises, administrations, particuliers
Graphique 6.1 : volution de la rpartition par segments dactivits du CA de la location de biens personnels et domestiques en France entre 2000 et 2008
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Graphique 6.2 : Ventilation par activits fines du CA du segment de la location de biens personnels en France en 2008 (hors vido/DVD et articles de sports/loisirs)
Le premier graphique dmontre la croissance continue depuis 2000 ainsi que la prpondrance trs forte du segment de la location de biens personnels et domestiques sur la location de vido/DVD et darticles de sports/loisirs (qui rgressent continment), tant en CA annuel (81 % en 2009) quen nombre dentreprises (47 % en 2008). Le second graphique prsente la ventilation du CA du sous-segment de la location de biens personnels hors vido/DVD et articles de sports/loisirs, au sein duquel se distingue la location de linge (48 % du CA 2009) et de matriel (para)mdical (31 %). Location et location-bail darticles de loisirs et de sports Tableau de synthse 2.1 (NAF 7721 Z) Nombre dentreprises 2008 CA HT 2008 Effectifs salaris (ETP) Segments de clientles Origine de la clientle 1 210 325 M 1 854 B2C, BTB Nationale
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Location de vidocassettes et disques vido Tableau de synthse 2.2 (NAF 7722 Z) Collectivision Mdiabank 35 MJS Vido Vido Futur Entertainment Group Vidosphre 1 318 125 M 2 757 B2C Nationale
Graphique 6.2.1 : volution du nombre total dtablissements et demplois dans le segment dactivit de la location vido en France entre 2004 et 2009
Sur la dcennie passe, la location darticles de sports/loisirs a cd prs de 7 % de son CA 16, tandis que, depuis 2000, le CA HT de la location de vido, soumise la rvolution des TIC, sest rod de plus de 20 %, au profit de celle de DVD, obligeant les loueurs restructurer leurs rseaux en privilgiant aujourdhui les distributeurs automatiques. Mais, sous la pression technologique, la location de DVD a son tour tendance reculer au profit de nouvelles offres et de nouveaux couples acteurs/offres qui seront exposs au point 2.2.2 puis dtaills dans la partie 3 du prsent rapport. La location de vido a ainsi perdu plus des deux tiers de ses effectifs depuis 2000 et prs de 250 tablissements employant au moins un salari ont disparu. En 2010, son CA sest encore repli de 11,7 % en valeur, soit sa plus importante chute depuis 2003. Du fait dune intensit capitalistique et deffets de rseau nuls, ce segment est trs atomis.
16
Lessor de la pratique occasionnelle favorable au march de la location ne permet pas denrayer un repli imputable aux gains de productivit dans la gestion des locations qui entrane une baisse de CA mais une hausse des marges pour les loueurs.
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Tableau 2.2.1. Top-14 des oprateurs de la location vido en France 2009 Entreprises Actionnariat connu Public (53 %) / J2H (23 %) Fast Forward (11 %) Vido Futur Entertainment Group Seventure Partners (4%) / Netgem (3 %) Salaris Famille des fondateurs (1 %) 2 cogrants Collectivision 2 cogrants (75 % et 25 %) MJS Vido JC Dveloppement 5 % Mdiabank 35 Dirigeant 100 % Vidosphre Grant 100 % Evasion Vido (RJ) 1 particulier actionnaire majoritaire Vido Vision 2 cogrants (50 % et 50 %) Net Vido Grant 100 % Nmes V.F. Grant 100 % Mirabeau Vido Grant 100 % Lavergne Grant 100 % Annemasse Vido Grant 100 % Vido Club 57 Grant 100 % JM Vido
CA 6,9 M 1,6 M 0,9 M 0,6 M 0,5 M 0,4 M 0,4 M 0,4 M 0,4 M 0,4 M 0,4 M 0,3 M 0,3 M 0,3 M
Location et location-bail de biens personnels Tableau de synthse 2.3 (NAF 7729 Z) Nombre dentreprises 2008 CA HT 2008 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 2 219 1,8 Mds 13 556 B2B / B2C Nationale
Le sous-segment de la location de biens personnels ( location et location-bail dautres biens personnels et domestiques ) comprend la location de linge dune part et la location de tous biens de consommation courante aux particuliers et aux entreprises dautre part.
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La location de linge
Graphique 6.2.2 : volution du nombre total dtablissements et demplois dans le segment dactivit de la location de linge en France entre 2000 et 2009
La location de linge (fourniture, entretien, livraison, remplacement) comprend la location de linge aux particuliers, aux entreprises et aux collectivits, avec ou sans contrat dentretien. Deux catgories de linge sont traites : le linge plat (draps, serviettes, couvertures destination de lhtellerie-restauration) et les vtements professionnels (vtements institutionnels vecteurs dimage, linstar des uniformes, des quipements de protection individuelle pour les risques professionnels, linge dhbergement pour les patients et vtements pour le personnel des tablissements de sant, etc.). Le march de la location de linge est relativement concentr, les 10 premires entreprises ralisant 25 % du CA sectoriel. Il est domin par le Franais Elis qui a ralis en 2009 un CA consolid d1 Md , suivi par le groupe britannique Rentokil Initial. Dautres oprateurs hexagonaux (Rgie Linge Dveloppement, Anett) et trangers (les Allemands Mewa Textil-Service et Bardusch) occupent galement une place de choix sur ce march. Assez naturellement, ce secteur se retrouve fortement reprsent dans les zones accueillant un grand nombre dentreprises industrielles, mais galement dhteliers-restaurateurs et de spcialistes de la sant (hpitaux). Cela contribue expliquer pourquoi les rgions le-de-France et Rhne-Alpes totalisent en 2009 plus du tiers des tablissements et de lemploi. Les entreprises de location de linge se consacrent presque entirement leur mtier de base, qui ncessite normment de main-duvre (moyenne par entreprise 55 fois suprieure la location dautres biens personnels et domestiques 17). Le salariat y est la rgle, alors que dans les autres services de location, on compte en moyenne un quart de non-salaris. Dans ce segment dactivit, plus de 9 entreprises sur 10 investissent rgulirement dans leurs outils industriels (contre 60 % pour lensemble de la location de biens personnels et domestiques et 40 % pour les services aux entreprises en gnral), ce qui leur permet de se maintenir la pointe dune technologie qui volue trs rapidement dans ce secteur.
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Un loueur de linge emploie en moyenne 220 personnes, contre 4 dans la location dautres biens personnels et domestiques (source : Insee 2009).
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Comme lillustre le graphique 6.2.2, sur la dcennie 2000-2010, le tissu conomique (dmographie des entreprises) a chut de prs de 28 %, tandis que les effectifs, aprs avoir enregistr un repli de 14 % entre 2000 et 2004, sont repartis la hausse (+ 22 % sur 2004-2009). Tableau 2.3.1. Top-13 des oprateurs de la location de linge en France 2009 Entreprises MAJ Initial BTB RLD2 Les Lavandires RLD1 Rgionale de Location & Services Textiles Pierrette TBA Thimeau Mewa Grenelle Service BTMF St Equipements Textiles SNDI Actionnariat connu Elis 100 % Rentokil Initial (UK) Rgie Linge Dveloppement 99 % Elis 100 % Rgie Linge Dveloppement 99 % Elis 100 % Elis 100 % Elis 100 % Mewa-Textil Service (Allemagne) Elis 100 % Rentokil Initial (UK) 100 % Elis 89 % Elis 52 % Cassiope 48 % CA 447,6 M 348,6 M 69,8 M 67,7 M 60 ,1 M 56,2 M 47,0 M 31,6 M 30,0 M 24,0 M 14,9 M 12,6 M 9,8 M
La location de tous biens de consommation courante aux particuliers et aux entreprises La location de biens personnels (hors linge) comprend la location dautres vtements (non assimilables du linge), de costumes de scne, de bijoux, de mobilier dappoint, dappareils audiovisuels (hifi-vido), de matriel de bricolage/nettoyage/jardinage, mais surtout la location de matriel mdical et paramdical, qui est en pleine croissance, lallongement de la dure de vie, lenvie de vieillir dans les meilleures conditions de bien-tre possibles et la ncessit de rduire les dpenses de sant (frais de fonctionnement) expliquant lessor de cette activit sur un crneau pourtant trs fortement concurrentiel.
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Les sept points-clefs du secteur de la location de biens personnels en France en 2009 : 1) Activit dun peu plus d1 loueur traditionnel sur 4 (en trs lgre hausse de 2 points depuis 2006) 2) Un peu moins dun quart des salaris du secteur traditionnel de la location 3) La plus forte progression du CA HT depuis 2000 (+64 %) 4) La 3me part de march en valeur avec 11 % du CA de la location traditionnelle 5) Une faible intensit capitalistique (sauf sant) et des effets de rseau nuls mais un enjeu fort de proximit gographique avec le client (distribution, collecte) 6) Un tissu dentreprises globalement concentr, mais avec de fortes disparits internes 7) Des revenus capts 39 % par le linge (stable) et 25 % par la sant (en croissance)
* * *
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2.1.3. Location et location-bail dautres machines, quipements et biens (NAF 773) La location et location-bail dautres machines, quipements et biens comprend : La location et location-bail de machines et quipements agricoles (7731 Z) La location et location-bail de machines et quipements pour la construction (7732 Z) La location et location-bail de machines de bureau et de matriel informatique (7733 Z) La location et location-bail de matriels de transport par eau (7734 Z) La location et location-bail de matriels de transport arien (7735 Z) La location et location-bail dautres machines, quipements et biens matriels (7736 Z)
Graphique 7 : volution du nombre total dentreprises et du CA HT de la location de machines et quipements (NAF 773) en France entre 2000 et 2009 Comparaison avec le march national de la location traditionnelle
En 2009, la location de machines et dquipements regroupe prs de 15 000 entreprises et ralise 12,6 Mds de CA. Elle emploie un peu moins de 33 000 personnes. Le tissu conomique de la location de matriels professionnels prsente la spcificit dtre constitu de petites units (3 salaris en moyenne), puisque 80 % des loueurs de matriels professionnels nont aucun salari. Linvestissement dans ce soussecteur de la location est essentiel au maintien et au renouvellement de loutil productif : il atteint prs de 70 K annuel par personne occupe, soit 7 fois la moyenne du secteur des services aux entreprises en gnral. Elle est un sous-secteur forte intensit capitalistique. En 2009, la location de machines et dquipements voit son CA reculer de prs de 2 % par rapport celui de lanne 2008, o elle avait enregistr une progression de 5 % par rapport 2007. Ces variations sont corrles linvestissement dans loutil de production, ce qui en fait un sous-secteur trs sensible la conjoncture. Avec 46 % du CA total du secteur de la location traditionnelle et 48 % des entreprises, elle occupe la premire place au sein du march national de la location traditionnelle.
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Tableau de synthse 3 (NAF 773) Algco (constructions modulaires, palettes, containers/citernes) Bergerat Monnoyeur Location (matriels TP) Chep France (palettes bois, containers, bacs plastiques) Comptage Immobilier Services (compteurs eau/gaz/lectricit) Hertz Equipement France (matriel BTP) Laho Equipement Loxam [fusion] (matriel BTP) Regis Location (matriel BTP) Secap Groupe Pitney Bowes (machines affranchir, bureautique) Loueurs de France BTP Siemens Lease Services SAS Regis Location Secap Groupe Pitney Bowes B2B Clientle nationale, clientle trangre Location et location-bail de machines et dquipements agricoles Location et location-bail de machines et dquipements pour la construction Location et location-bail de machines de bureau et de matriel informatique Location et location-bail de matriels de transport par eau Location et location-bail de matriels de transport arien Location et location-bail dautres machines ou quipements 12,6 Mds (volution 2008-2009 : - 1,6 %) 850 K 235 K Biens : - Machines affranchir - Matriel informatique, ordinateurs - Vhicules et matriel BTP - Compteurs (eau, gaz, lectricit) - Containers, citernes, bacs plastiques, palettes - Manutention industrielle - Constructions modulaires - Matriel agricole - Matriel de transport par eau et par air Formules : - Location, location-gestion, entretien-rparation - Entreprises, administrations, particuliers
Principaux oprateurs sortis du Top-10 entre 2005 et 2009 Principaux oprateurs entrs dans le Top-10 entre 2005 et 2009 Principaux segments de clientles Origine de la clientle
Activits
CA HT 2009 CA HT moyen par entreprise CA moyen par personne occupe
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Graphique 7.1 : volution de la rpartition par segments dactivits du CA de la location de machines et dquipements en France entre 2000 et 2009
Graphique 7.2 : volution de la rpartition par segments dactivits du nombre dentreprises de la location de machines et dquipements en France entre 2000 et 2009
Les deux graphiques prcdents dmontrent la croissance continue depuis 2000 ainsi que la prpondrance trs forte des deux segments de la location de machines/quipements divers et dquipements pour la construction sur les autres segments, tant en CA annuel cumul (65 %) quen nombre dentreprises cumul (91 %). Il est noter quen 10 ans le recul du segment de la location de
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matriel agricole, qui dtenait au dbut de la dcennie prs de 10 % des loueurs de matriels professionnels, sest fait au profit des loueurs de machines/quipements divers (manutention industrielle) dont le CA a quasiment doubl depuis 2004 (+92 % en valeur). La part de march relative cumule des deux segments de location de transport (par voie arienne et par voie deau) a elle aussi augment, puisquelle est passe sur la dcennie de 4 % 12 % du CA sectoriel. Si le segment de la location de matriel informatique continue de reprsenter une part respectable, et stable, du CA sectoriel (23 % en 2009 pour 2 % des entreprises, du fait de la valeur des matriels lous), cest le segment de la location dquipements pour le BTP qui enregistre depuis 2000 la plus forte croissance en valeur (CA en hausse de 69 %) et en nombre dentreprises (doublement). Enfin, il est noter le poids non ngligeable de la location de matriels de transport par air qui reprsente 7 % en 2009 du CA sectoriel, certaines compagnies low cost ayant recours des socits spcialises dans la location dengins ariens, selon des modalits trs variables (avec ou sans quipage, avec ou sans maintenance, la journe ou lheure de vol). Location et location-bail de machines et dquipements agricoles Tableau de synthse 3.1 (NAF 7731 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 308 38,5 M 160 B2B (entreprises) : 96,0 % B2B (administrations) : 0,3 % B2C (particuliers) : 3,7 % du CA Nationale
La location et location-bail de machines et dquipements agricoles comprend la location de tracteurs, de machines et quipements pour la culture, llevage et lexploitation forestire ainsi que la location de motoculteurs usage professionnel. Les Cuma 18 y sont galement incluses. Malgr la baisse du nombre dexploitations et dadhrents Cuma, le CA HT de ce segment se stabilise aprs avoir connu une hausse continue jusquen 2007, ce qui confirme lintrt croissant des agriculteurs pour la location mutualise de matriels. Location et location-bail de machines et dquipements pour la construction Tableau de synthse 3.2 (NAF 7732 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle
18
2 990 3,6 Mds 18 743 B2B (entreprises) : 84,9 % B2B (administrations) : 6,5 % B2C (particuliers) : 8,9 % du CA Nationale : 96,5 % trangre : 3,5 %
Cooprative dUtilisation de Matriel Agricole.
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Activit relativement rcente (moins dun demi-sicle), la location et location-bail de machines et dquipements pour la construction comprend notamment la location sans oprateur de matriel pour le btiment et le gnie civil, la location sans montage de matriels dchafaudage et la location de baraques de chantier (constructions modulaires). Le dynamisme conomique de ce segment, qui reprsente en 2009 prs de 30 % du CA du sous-secteur de la location de matriels professionnels, est troitement li celui de la construction en gnral. Il est assur par un taux de rotation soutenu du matriel et une hausse continue du prix de location depuis 2004, deux caractristiques qui ont volu depuis 2008, linvestissement dans lachat de matriel neuf accusant un ralentissement (imputable aux difficults daccs au crdit bancaire en contexte de crise) et une forte pression sur les prix commenant sexercer. Depuis le dbut des annes 1990, ce segment a connu deux principaux dcrochages conomiques, respectivement en 1993 et en 2006-2007. Location et location-bail de machines de bureau et de matriel informatique Tableau de synthse 3.3 (NAF 7733 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 237 2,9 Mds 2 334 B2B (entreprises) : 31,6 % B2B (administrations) : 67,9 % B2C (particuliers) : 0,5 % du CA Nationale : 97,7 % trangre : 2,3 %
La location et location-bail de machines de bureau et de matriel informatique recouvre trois types de produits : le matriel de bureau (historiquement les machines crire et le traitement de texte ainsi que le matriel de reprographie) ; les ordinateurs ; les quipements priphriques. Le crdit-bail, considr comme une activit financire avant la rvision de la nomenclature (NAF rv. 2), a fini par rejoindre le code NAF 7733Z au mme titre que la location de matriel informatique. Ce segment, qui gnre encore prs du quart du CA du sous-secteur, est trs atomis (plus de 9 TPE sur 10 entreprises). Lintensit capitalistique y est en effet significative mais secondaire en regard de la valeur ajoute lie aux services rendus par les prestataires (SAV). Les entreprises de ce segment investissent gnralement plus que la moyenne du secteur des services aux entreprises, mais dpendent souvent de constructeurs informatiques ou de filiales dtablissements financiers (bancaires ou non). Ce segment prsente galement la particularit doffrir 75 % de ses postes des cadres suprieurs et des professions intermdiaires, ce qui lui donne un profil trs spcifique (rmunration moyenne leve, faible recours au temps partiel). Sa relative stabilit de march est corrler aux souhaits de ses clients, administrations et entreprises, de possder une technologie de pointe sans investir massivement dans lachat de matriel. Le risque dobsolescence est ainsi quasiment limin.
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Location et location-bail de matriels de transport par eau Tableau de synthse 3.4 (NAF 7734 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 345 659,6 M 6 B2B (entreprises) : 91,8 % B2B (administrations) : 0,8 % B2C (particuliers) : 7,4 % du CA Nationale : 25,2 % trangre : 74,8 %
La location et location-bail de matriels de transport par eau correspond la location de bateaux, de cargos et de navires de transport usage professionnel.
Location et location-bail de matriels de transport arien Tableau de synthse 3.5 (NAF 7735 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 438 861,6 M 193 B2B (entreprises) : 95,7 % B2B (administrations) : 0,4 % B2C (particuliers) : 3,9 % du CA Nationale : 15,7 % trangre : 84,3 %
La location et location-bail de matriels de transport arien correspond la location davions de toutes tailles, dhlicoptres et autres quipements.
Ces deux segments, qui prsentent la particularit dexporter (75 % 85 % de clientle internationale), dgagent une forte valeur ajoute par personne occupe et ont vu tripler leur part de march relative cumule entre 2000 et 2009. Leur dynamisme est notamment rapprocher de celui du tourisme daffaires, mais il faut galement tenir compte des options de leasing existantes sur le march (ex. : avions-cargos).
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Location et location-bail de machines ou dquipements divers Tableau de synthse 3.6 (NAF 7736 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 10 509 4,6 Mds 11 059 B2B (entreprises) : 96,0 % B2B (administrations) : 0,3 % B2C (particuliers) : 3,7 % du CA Nationale : 96,5 % trangre : 3,5 %
La location et location-bail de machines ou dquipements divers recouvre la location de machines et quipements professionnels relativement varis : moteurs, turbines, matriels dexploration et de forage, quipements de communication, de mesure ou de contrle, etc. Elle exclut la mise disposition de matriels avec chauffeur ou oprateur (assimil du travail faon) ainsi que la location dquipements de loisirs (bateaux/avions de plaisance, tondeuses gazon) que nous retrouvons dans le sous-secteur prcdent de la location de biens personnels et domestiques.
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Les sept points-clefs du secteur de la location de machines et dquipements en France en 2009 : 1) Activit denviron un loueur traditionnel sur deux (en rosion de 11 points depuis 2006) 2) Prs de la moiti des salaris du secteur traditionnel de la location 3) La 3me plus forte progression du CA HT depuis 2000 (+12 %) 4) La 1re part de march en valeur avec 46 % du CA de la location traditionnelle 5) La financiarisation continue de certains segments sous leffet conjugu du rythme des innovations et dune intensit capitalistique significative (informatique, quipements BTP) 6) Un tissu dentreprises atomis (sauf concentration dans le BTP) et des effets de rseau variables (trs forts sur le transport) voire des effets de marque ou de prescription (BTP) 7) Des revenus capts 28 % par les quipements BTP et 23 % par linformatique
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2.1.4. Location-bail de proprit intellectuelle et de produits similaires, lexception des uvres soumises copyright (NAF 774) 19 La location-bail de produits lis la proprit intellectuelle ( l'exclusion des uvres protges par le droit d'auteur telles que les livres, les disques ou les logiciels) correspond la perception de redevances ou de droits de licence notamment pour l'utilisation de/d : - Entits brevetes - Marques, marques dposes ou marques de service - Accords de franchise Figure 2 : Le champ de la proprit intellectuelle
19 Ex-code NAF 748Kp ( Services annexes la production ) qui prsentait la particularit dinclure, sans distinguer la location-bail de proprit intellectuelle, des activits de type vente distance et vente de biens doccasion .
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Graphique 8 : volution du nombre total dentreprises et du CA HT de la location-bail de proprit intellectuelle (NAF 774) en France entre 2006 20 et 2009 Comparaison avec le march national de la location traditionnelle
En 2009, la location et location-bail de proprit intellectuelle hors copyright regroupe prs de 900 entreprises et ralise 1,5 Md de CA. Elle emploie un peu moins de 2 500 personnes. Le tissu conomique de la location-bail de proprit intellectuelle prsente la particularit dtre constitu de trs grands groupes, au sein desquels le CA moyen par personne occupe est le plus lev du secteur de la location traditionnel (> 400 K). Cela tient la nature immatrielle des actifs grs (brevets, marques, licences, franchises). Plus du tiers du CA est ralis lexport (concessionnaires, utilisateurs et ayants droit trangers).
En 2009, la location et location-bail de proprit intellectuelle voit son CA seffondrer de plus de 63 % par rapport au pic de 2008, pour atteindre un niveau infrieur de plus de 20 % ce quil tait en 2006. Avec 5 % du CA total du secteur de la location traditionnelle et 3 % des entreprises, cette niche occupe la dernire place au sein du march national de la location et location-bail traditionnelle, derrire les trois autres sous-secteurs analyss prcdemment.
20 Avant 2006, les activits du code NAF 774 taient regroupes sous le code gnrique des Services annexes la production (748Kp) qui incluaient notamment la vente distance (sur catalogue gnral ou spcialis) ainsi que le commerce de dtail de biens doccasion (en magasin). Pour des raisons de cohrence dans la comparaison des statistiques Insee, il na donc pas t possible disoler les donnes relatives la seule activit de location-bail de proprit intellectuelle sur la priode 2000-2005.
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Tableau de synthse 4 (NAF 774) Ada (vhicules) Alain Afflelou Franchiseur SAS (optiques) Century 21 France SA (agences immobilires) Genevive Lethu SA (boutiques de mobilier de dcoration) Guy Hocquet LImmobilier (agences immobilires) John Galliano (boutiques de mode) Mikit France (promotion immobilire) Plus International (ameublement/quipement de la maison) Prodim (nettoyage) Socit de Gestion Pierre (licences) B2B, B2C Clientle nationale, clientle trangre Location-bail de produits lis la PI ( lexception des livres, disques et autres uvres protges par droit d'auteur) Perception des redevances et droits de licence rsultant de lutilisation de brevets, marques, accords de franchise 1,5 Md (volution 2008-2009 : - 63,4 %) 1 700 K 425 K Biens : - Franchise immobilire - Franchise transports - Franchise commerciale (optique, mode, ameublement, dcoration, services divers) Formules : - Location-bail - Contrats de licence - Accords de franchise - Entreprises, particuliers Location-bail de proprit intellectuelle Tableau de synthse 4.1 (NAF 7740 Z) Nombre dentreprises 2009 CA HT 2009 Effectifs salaris Segments de clientles Origine de la clientle 861 1,5 Mds 2 364 B2B (entreprises) : 90,7 % B2B (administrations) : 0,5 % B2C (particuliers) : 8,8 % du CA Nationale : 62,1 % trangre : 37,9 %
Principaux segments de clientles Origine de la clientle Activits CA HT 2009 CA HT moyen par entreprise CA moyen par personne occupe
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Les sept points-clefs du secteur de la location-bail de proprit intellectuelle en France en 2009 : 1) Le plus petit nombre doprateurs sur le march de la location traditionnelle (- 1 point depuis 2006) 2) Le plus petit nombre de salaris du secteur traditionnel de la location 3) Le seul sous-secteur dont le CA HT a recul depuis 2000 (- 21 %) 4) La plus petite part de march en valeur avec 5 % du CA de la location traditionnelle 5) Des effets de marque extrmement forts (franchises) 6) Un tissu dentreprises fortement concentr 7) Lessor du logiciel libre, dont le CA a t multipli par 40 entre 2002 et 2007
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2.2. VOLUTION DES OFFRES DEPUIS 2000 ET CONDITIONS DE DVELOPPEMENT DE

NOUVEAUX MODLES CONOMIQUES
Le panorama statistique qui vient dtre expos prcdemment montre que lactivit globale du secteur de la location et de la location-bail dite traditionnelle , en particulier dans le B2B, est directement lie la conjoncture conomique, la modalit locative jouant un rle de variable dajustement des cots pour les entreprises, notamment pour les plus petites dentre elles (TPE, PME-PMI) : la location dun matriel, sans risque dobsolescence, se substitue son acquisition, qui suppose un investissement beaucoup plus lourd et un amortissement sur le long terme. Aussi nest-il pas surprenant de voir que le secteur dans son ensemble accuse depuis 2008 le premier recul de son volume dactivit sur la dcennie 2000-2010, lexception du sous-secteur de la location de biens personnels et domestiques qui est parvenu en 2009 maintenir son CA au niveau de 2008 (11 % du CA sectoriel), et ce en raison de segments en trs fort dveloppement, comme la location, pourtant trs concurrentielle, de matriel mdical et paramdical. Cette rtraction conomique sectorielle est pour partie imputable la crise financire de 20082009, qui a durement frapp certains des secteurs parmi les plus fortement utilisateurs des services de location traditionnelle. On peut ainsi citer la construction et les transports. Par ailleurs, la demande des consommateurs volue, ce qui se traduit notamment par une reconfiguration graduelle du budget des mnages : ce changement du panier des dpenses globales suit une logique structurelle de gestion budgtaire au centime prs , accentue par le phnomne dune crise devenue depuis conomique et montaire. Les consommateurs prsentent ainsi dans leur ensemble un profil de plus en plus favorable aux modalits locatives (Cf. figure 3), du fait des principales attentes et des principes de comportement des consommateurs observs par le Crdoc depuis 2000 : ils ont davantage tendance diffrer leurs investissements les plus importants ; mais ils dsirent profiter immdiatement de leurs biens ; ils sinscrivent dans la logique exigeante du right product at the right time (Ph. MOATI).
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Figure 3 : Principales attentes et principes de comportement des consommateurs depuis 2000
Note : principales volutions dans les attentes et les comportements de consommation depuis le dbut des annes 2000. Champ : Consquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation , Crdoc , 2011. Source : Traitement Sofred Consultants.
Si lon rapproche ces facteurs la fois structurels et conjoncturels, favorables au recours des mnages la location, de la capacit de ces mmes consommateurs dmatrialiser leurs comportements 21, cest--dire du degr de maturit de la demande dachat (e-commerce) ou de location lectronique (e-services), en fonction des produits (Cf. figure 4), mais galement de facteurs dordre gnrationnel 22, on comprend que les biens tre entrs les premiers, en B2C, dans la location dite volutive ou prsenter le plus fort potentiel de dveloppement en la matire sont : le livre et la musique (logique de diffusion/ dpropriation des biens culturels numriss) ; le petit et le gros lectromnager (logique de dmatrialisation, assortie dun recours possible la location ou dpropriation ).
Aussi apparat-il que le dveloppement de la vente par Internet est de nature faciliter la mutation vers des modles de location volutifs pour les biens faisant lobjet de process dachat dj dmatrialiss dans le cadre dune transaction e-commerce .
21 Au motif que le besoin de contact physique avec le produit est faible, que le produit est aisment identifiable ex ante par le consommateur et que limmatriel associ lacte dachat ou de location est faible. 22 Cf. le modle de consommation gnrationnelle du Crdoc , selon lequel la gnration Internet qui merge aujourdhui est davantage encline user qu possder, du fait de caractristiques propres linvitant adopter ce type de comportement.
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PIPAME Figure 4 : valuation de la propension des consommateurs dmatrialiser leurs comportements
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Note : de bas en haut et de droite gauche, les biens sont classs de ceux qui sont le moins susceptibles de faire lobjet dun acte dachat ou de location par lectronique ceux qui le sont le plus (et qui, le plus souvent, le sont dj fortement). Champ : Donnes Crdoc. Source : Traitement Sofred Consultants.
2.2.1. Location et location-bail de vhicules Nouvelles offres et volution du modle conomique Loffre de location et de location-bail de vhicules a considrablement volu depuis le dbut des annes 2000, et ce en dpit de la crise (baisse de la demande) qui a mis un cran darrt au secteur des transports depuis 2008 et de la dgradation du march du vhicule doccasion. Sous linfluence notamment de la raret nergtique et de la volont de rduire les nuisances environnementales (Cf. figure 5), de nouvelles offres plus globales ont peu peu merg, notamment destination des professionnels (B2B), comme la gestion de parcs ou de flottes (notion de fleet management ), la reprise de parcs ainsi que des formules all inclusive , dpassant le seul cadre de la location de vhicules (Cf. graphique 9), avec par exemple des propositions de location et dentretien des pneumatiques, en particulier pour les transporteurs routiers. Ces dernires annes ont galement t marques par lmergence de formules dites de mobilit intgre 23, portes par les collectivits locales, combinant le rseau de transports en commun dune ville (mtro, bus, tramway) et une offre de location trs courte dure de vhicules (autopartage), de vlos ou de deux-roues motorises. Cest le cas de grandes villes compactes comme Paris et Lyon, lieux dhyperactivit et dintense mobilit (o lusage de lautomobile est de plus en plus peru et dnonc comme inadapt, compte tenu des nuisances et des encombrements quil gnre), qui disposent toutes deux dsormais dun double rseau de location
23
Encore appeles parfois {TC+LCD} (TC = Transports en Commun, LCD = Location Courte Dure).
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de vlos (respectivement Vlib et Vlov ) et dautopartage de vhicules lectriques ( Autolib du groupe Bollor 24 dans les deux villes), la ville de Lyon prsentant la singularit de disposer de deux rseaux dautopartage supplmentaires : Car2Go (systme de voitures en libre-service du consortium Daimler-Europcar) et le japonais Nedo (consortium Toshiba, Mitsubishi, Veolia Transdev, PSA-Peugeot-Citron). Dautres grandes villes franaises comme Nantes, Toulouse, Marseille ou Montpellier ont galement mis en uvre dans leur centre-ville une offre de location de vlos (plus rduite), Nice ayant galement opt pour un autopartage. Dautres segments mergent galement sur la LCD : la location de vhicules entre particuliers (ex. : Cityzencar) et le covoiturage, quil se pratique en B2C (offre UCar Station dUCar) ou en C2C. Globalement, au cours de la dcennie passe, le segment de la LCD a connu les changements de facteurs dterminants de la location suivants : Une volution importante de la pyramide des ges, qui sest traduite par un rajeunissement et une fminisation de la clientle, propice un basculement sociologique de la proprit vers lusage ; La dmatrialisation totale de lacte de location, via Internet ; La dmocratisation de la location de voitures, autrefois rserve aux touristes et aux hommes daffaires ; Lavnement de compagnies low cost dans larien, qui a conduit limplantation de loueurs automobiles (parfois eux-mmes bas prix) dans les gares et les aroports ; Lavnement du vhicule lectrique, encore largement inabordable pour le particulier, mais propos la location ; Lessor de la location point point qui ne ncessite pas de revenir son point de dpart pour restituer le vhicule (initiatives de type aller-simple.com ou rentanddrop.com) ; Lapparition de courtiers en location sur Internet (ex. : autoeurope.com, autoescape.com), qui sont autant dintermdiaires sur les plates-formes de location.
Graphique 9 : Taux de pntration des services associs la LLD
Source : Lautomobile et lentreprise, 2008.
24
5 autres groupes staient ports candidats : Interparking, Extelia (filiale de La Poste), le consortium Avis-RATP-SNCF-Vinci Park, le groupement VTLIB (Veolia Transport Urbain) et ADA.
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Le phnomne de diffusion de lautopartage nest toutefois pas le seul fait des collectivits. Les oprateurs classiques de la LCD ont ainsi fait voluer leur offre dans ce sens, et ce indpendamment de la pression quexercent certains acteurs publics. Cest notamment le cas des plus grands depuis 2007 : Hertz (avec son offre Connect 25 en passe de simplanter sur certains campus universitaires), Avis (avec Okigo 26 en LCD en partenariat avec Vinci Park ou Business Pass en LLD avec Citron) et Citer (avec son offre C-Zro en partenariat avec Citron). Deux autres grands oprateurs innovent galement, selon des modles encore trs exprimentaux : UCar, avec son offre de location en B2C UCarStation (en partenariat avec le site Covoiturage.fr) qui intgre une possibilit de covoiturage, une fois un premier contrat de location souscrit ; Rent A Car (associ Autonote, filiale du groupe Elite-Auto), avec son offre de reprise dun vhicule doccasion un prix 15 % suprieur sa valeur estime en change de bons de location pendant 10 ans. La LLD nest pas en reste, puisque plusieurs nouvelles offres dautopartage longue dure ont vu le jour : celle du consortium BMW-Veolia ( Alphacity 27), celle de Cofiparc BNP ( Rythme K , formule LLD au km pour les PME), celle dALD Automotive ( ALD Sharing ), etc. Les particuliers entre eux peuvent galement pratiquer lautopartage (C2C), avec des solutions de type Cityzencar , Voiturelib ou Livop . Lmergence de ce type dinitiatives illustre la monte en puissance du travail 28 du client, c'est--dire de la prise en charge par le client lui-mme dune prestation dnue de forte valeur ajoute (ex. : location de vhicules de livraison). En termes de modle conomique et lchelle de temps de la dcennie qui vient de scouler, le sous-secteur de la location de moyens de transport (automobiles, vlos, camions) est donc peu peu entr, depuis 2005-2007 environ, dans une authentique logique de bouquet de services ou de couteau suisse , tant sur la longue dure que sur la courte dure, tant en B2B (qui a davantage souffert de la crise) quen B2C (qui a su profiter de la crise et de la rallocation des budgets des mnages). Lvolution du modle conomique tient autant dans lmergence doffres rellement innovantes que dans lentre en course de nouveaux oprateurs, notamment dans le champ de la LCD mais pas uniquement. Cest le cas des constructeurs automobiles, seuls ou en partenariat avec des collectivits (PSA-Peugeot-Citron 29, Renault-Nissan, Toyota, Mitsubishi) ; cest celui galement de certains acteurs de la GSA (Grandes Surfaces Alimentaires), linstar de Systme U qui vient de lancer fin 2011 la Mia , un vhicule lectrique prsent sur certains points de son rseau de location (Location U), mais aussi de Leclerc qui sintresse la LLD en partenariat avec le loueur Caroline ; cest le cas enfin du conglomrat General Electric, qui, travers sa filiale Celt, commercialise des contrats de LLD auprs des concessionnaires et des groupes de distribution automobile multimarque. Le financement de lactivit de location de vhicules est galement en train de se diversifier fortement, notamment grce la multiplication des fonds dentreprises ddis lconomie verte et en particulier la mobilit durable. Cest ainsi le cas d Aster Capital (Schneider Electric, Alsthom, Rhodia), de Blue Orange (Suez Environnement) mais surtout du fonds de la SNCF EMP Ecomobilit Partenaires (avec PSA, Orange et Total), dot de 30 M, qui a dj investi dans six socits franaises, dont des entreprises proposant des services de location de vhicules
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73 stations, une centaine de vhicules (Paris). 30 stations, 89 vhicules, plus de 2 000 abonns (Paris). 27 Service adopt par exemple par le groupe de conseil Accenture France. 28 Cf. Le travail du consommateur , Marie-Anne DUJARIER, Ed. La Dcouverte. 29 Loffre locative de PSA se compose de plusieurs formules : la LLD classique et 2 formules dites en livre ouvert , la LLD Templus (ajustement un kilomtrage donn) et la LLD distance libre (qui sajuste une date donne).
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innovante relevant dun modle dit de consommaction (de type autopartage 30, covoiturage 31, voiture en libre-service, taxi collectif la demande, etc.), en lien avec un amnagement de plus en plus serviciel et multimodal des gares franaises. Loffre de location de vhicules volue galement au gr des mutations technologiques : le groupe allemand Sixt (LCD) propose dsormais une application accessible depuis les tablettes dApple afin de louer un vhicule distance 32, tandis que la Socit Gnrale a mis en place une application iPhone, ALD Ecodrive , permettant de louer un vhicule en fonction de son rendement cologique. Il est enfin noter la cration en octobre 2010 dun syndicat de la LCD baptis ULPRO (pour Union des Loueurs PROfessionnels , manation du CNPA) regroupant ADA (qui en assure la prsidence en la personne de Christophe Plonvez), France Cars et Europcar ainsi que plusieurs loueurs indpendants, et qui a vocation notamment dfendre les loueurs traditionnels face des initiatives de type Autolib, portes par les pouvoirs publics et accuses de crer une concurrence dloyale sur le march de la L(T)CD. Figure 5 : Valeurs et arbitrages associs lusage de lautomobile en milieu urbain
Note : reprsentation graphique des valeurs darbitrage du citoyen automobiliste : de la voiture plaisir la voiture outil ? Champ : donnes PSA. Source : traitement Sofred Consultants.
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March considr comme limit mais ayant enregistr une croissance de + 50 % entre 2007 et 2008 en France. March considr comme limit mais multipli par 10 entre 2008 et 2009 en France. 32 Cette application permet galement de localiser lagence Sixt la plus proche et daccder aux tarifs.
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Tableau de synthse 5 Principales nouvelles offres de location de vhicules Portage L(T)CD Vlib 33 (Paris) Vlov (Lyon) Vlo bleu (Nice) Bicloo (Nantes) Le Vlo (Marseille) Vl Toulouse (Toulouse) Vlomagg (Montpellier)
LLD
Acteurs publics
Partenariats public-priv
Autolib (Bollor-Paris/Lyon) Car2Go (Daimler/Europcar-Lyon) Nedo (Mitsubishi/PSA-Lyon) Auto bleue (Veolia-EDF-Nice) Flotte VL (Ugap-ALD Automotive)
Dexia LLD (Arval-Toyota-Dexia)
Acteurs privs
Connect (Hertz) Okigo (Avis-Vinci Park) UCarStation (UCar) C-Zro (Citron-Citer) Reprise (Rent A Car-Autonote) Mia (Systme U-Nissan-Citron) Mu (PSA)
Alphacity (BMW-Veolia) Rythme K (Cofiparc BNP) ALD Sharing (ALD-Carbox) Business Pass (Citron-Avis) Mobilit (ING Car Lease) OBS (Opel-ALD) Caroline (Leclerc-Caroline) Car Libert (CarGo)
2.2.2. Location et location-bail de biens personnels et domestiques Nouvelles offres et volution du modle conomique Le march de la location/location-bail de biens personnels et domestiques est celui qui prsente le plus fort potentiel de dveloppement lhorizon des dix prochaines annes, mais galement celui dont la chane de valeur pourrait tre la plus bouleverse par lessor de la location volutive (ex. : monte en puissance des maillons de la distribution et de la commercialisation). On constate galement une forte diversification des biens lous, soit dans une logique LTCD pour un vnement ponctuel (vtements/accessoires de marque, lunettes de soleil) ou un usage trs limit (matriels de puriculture), soit dans une logique LLD pour des biens encombrants ou chers et ncessitant un entretien rgulier (matelas, gros meubles). Nous rappelons quil est constitu de trois segments aux profils trs diffrents :
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Le Vlib procde galement dune multimodalit via un abonnement (Vlib+RATP avec la carte Orange).
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La location darticles de loisirs et de sports, au CA en repli de 7 % sur la priode 2000-2008 ainsi quen parts de march relatives (- 3 points en valeur) ; La location de biens personnels, hors catgories prcdentes (+ 20 % de CA entre 2000 et 2008), qui sarticule autour de trois grands segments : o La location-entretien de linge 34 (en B2B), qui alterne depuis une dcennie entre des phases de repli et des priodes de stagnation (tout en captant encore 48 % du CA du sous-secteur de la location de biens personnels en 2008), march largement domin par Elis (pour Europe Linge Service), qui a rachet en dcembre 2010 la socit suisse Lavotel, soit une croissance externe qui lui permet de renforcer son positionnement dans les secteurs de lhtellerie et de la sant ; o La location dquipements domestiques (en B2C), sur laquelle misent fortement les acteurs de la grande distribution dans une logique de bouquets haute valeur ajoute, autour des niches du petit lectromnager, du gros lectromnager (tous deux segments mrs pour la location volutive au sens de la figure 3 et fortement modifis par les NTIC et en particulier lintgration dInternet dans les appareils 35), de la hifi (matriel audiovisuel) et du segment mergent de la location de jouets (autour de-loueurs comme Ecojouets ) ; o La location de matriel mdical et paramdical (en B2B mais aussi en B2C), trs concurrentielle mais en constante progression (31 % du CA du sous-secteur de la location de biens personnels en 2008), en raison du rythme des innovations technologiques dans ce secteur (risque dobsolescence trs fort, qui peut galement tre gr grce la formation et/ou la location de matriels avec oprateurs) coupl un cot unitaire et une immobilisation du matriel levs. Cette niche fait lobjet dune financiarisation trs forte, les principaux oprateurs ( linstar de GE Healthcare) mettant au point dans une logique de bouquet de services des solutions de financement du matriel mdical ou paramdical lou (ex. : GE Capital).
Figure 6 : Principales volutions de loffre de location dans le secteur de la sant
noter galement lessor de formules de location daudiovisuel dans le secteur de lhtellerie, fortement consommateur par ailleurs de linge. Parmi les fonctionnalits en cours dtude et de mise en place : rassort automatique du rfrigrateur, proposition de menus (en fonction du contenu du rfrigrateur), consultation en ligne du contenu de son rfrigrateur, envoi de messages aux autres membres de la famille, conseils dutilisation, surveillance des dates limites, maintenance en ligne automatique, etc.
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La location de vido, dont le CA sest effondr de 20 % entre 2000 et 2008, mais qui laisse peu peu place un march de renouveau de la location de biens audiovisuels grce des intermdiaires oprant via Internet et aux diffrents acteurs de la numrisation des contenus culturels (de type fournisseurs daccs, distributeurs et producteurs de contenus). En termes doffre et dans un environnement marqu par le rapprochement de Dailymotion avec lUSPA (syndicat regroupant une centaine de producteurs audiovisuels) et par un projet de rglementation Hadopi 3 contre les pratiques de streaming (visionnage de programmes en direct sur le net), on assiste surtout, supplantant la location physique de DVD et de Blu Ray, lessor de/du : o Plates-formes de VoD 36 (pour Video On Demand ) et de tlchargement de contenus dmatrialiss, proposant des biens audiovisuels payants (le modle locatif lunit prvalant pour lors sur labonnement), qui sont le fait dagrgateurs, dditeurs de chanes TV ou de distributeurs, comme lillustre le graphique 10 (certains loueurs comme Vido Futur intervenant tantt en propre, tantt en tant que marque blanche de certains oprateurs de tlcommunications) ; o Plates-formes de FVoD ou FoD (pour Free on Demand ) porte mondiale, proposant des contenus audiovisuels gratuits (dont la TV de rattrapage ), finances par des spots publicitaires contextualiss et gnralement ddies des segments de clientles (ex. : plate-forme jeunesse Zoolookids dAllocin) ; o Plates-formes de VoD promotionnelle, permettant de visionner un programme grce un code retirer dans un produit de grande consommation (ex. : Kellogg's) ; o Pair--pair (P2P) lgal de demain, tourn vers le vidopartage (streaming, VoD), autour dun consortium BBC-STMicroelectronics ( P2P-Next ) soutenu par lUE ; o Vivacodage de contenus numriques, procd DRM de nouvelle gnration consistant multiplier les possibilits de cryptage, tout en tant interoprable. Avec la TV dite de rattrapage , ces nouveaux services constituent ce quil est convenu dappeler les SMAD (Services Multimdias Distance).
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titre indicatif, le CA de la VoD a doubl entre 2006 (16 M) et 2007 (30 M).
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PIPAME Graphique 10 : Ventilation des services de VoD par typologie dacteurs en France en 2009
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Source : NPA Conseil.
En marge de lmergence de ces nouvelles offres de contenus audiovisuels qui progressent plus vite que la demande (lusage tant encore essentiellement frein par les prix unitaires pratiqus), cest la question de la diffusion des autres biens culturels numriss qui se pose : - Le e-book , dont lusage lexclusion du livre physique ne concerne pour lors que 4 % des Franais (contre 11 % aux tats-Unis), mais qui devrait la fois bnficier de la loi du premier mars 2012 linitiative des diteurs autorisant la numrisation des ouvrages indisponibles (leur nombre est estim 500 000 titres environ) ainsi que de la poursuite des efforts de mutualisation des librairies indpendants au-dl de lchec du portail marchand 1001libraires.com ; - La musique dmatrialise, quelle soit diffuse en streaming (35 % des Franais) ou en tlchargement/change (50 % de la population) ; - Le cloud gaming (application aux jeux vido de linformatique dmatrialise et du recours aux data centers ) et la naissance de plates-formes de GoD ( Game on Demand ), de type G-Cluster, en lien avec les plus grands studios de production (ex. : Activision, Vivendi, Electronic Arts) ; - La presse lectronique (lancement fin 2011 du GIE E-presse Premium regroupant huit grands diteurs de journaux autour de loprateur Orange, afin notamment de contrer Google News) ; - La radio numrique , qui compte dj 22 millions dabonns aux tats-Unis (autour du principal oprateur, SiriusXM) et qui a fait lobjet en France dappels candidatures du CSA en 2008 et 2012 et dune rflexion en cours sur la contribution de la RNT la rduction de la fracture radiophonique .
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Graphique 11 : Part de la population franaise stant procur un bien culturel physique ou dmatrialis, lachat ou la location en 2011
Source : baromtre REC+ GfK 2012.
2.2.3. Location et location-bail de machines et dquipements professionnels Nouvelles offres et volution du modle conomique Concernant le sous-secteur de la location et de la location-bail de machines et dquipements professionnels, nous rappelons quil est constitu de six segments distincts au dynamisme conomique et la palette doffres varis. Si les loueurs dquipements BTP ont souffert du repli du march de la construction (qui plus est par nature surcapacitaire), le rythme ininterrompu des innovations technologiques a au contraire permis lessor de la location de matriels informatiques, dont les ordinateurs, la clientle (2/3 dadministrations) souhaitant disposer dquipements de dernire gnration. La location de matriel agricole accuse le repli du secteur primaire en gnral ainsi que la reconfiguration de la location des quipements agricoles la fois autour de coopratives ddies et de nouveaux matriels relevant plutt du segment des machines et quipements divers (NAF 7736 Z). Enfin, les deux niches de la location de transports (ariens et par voie deau), fortement exportatrices, bnficient depuis 2009 du regain dactivit du tourisme daffaires.
En termes de nouvelles offres depuis 2000 sur le crneau de la location de matriels professionnels, on pourra citer lintroduction de formules de dploiement des quipements lous (moyens de transport, matriels BTP, machines diverses), la monte en puissance dune logique de services intgrs incluant de plus en plus souvent une offre complte de consulting (prestations daudit et dinventaire, conseils divers, aide la dcision, hot line, etc.) ainsi que la financiarisation des offres locatives traditionnelles, se traduisant par lmergence de solutions de location financire volutive, cest--dire par la combinaison de la location dun quipement professionnel forte obsolescence et dune solution de financement ad hoc. Cest par exemple ce que propose Leasecom, une filiale du Crdit Mutuel, dont le parc locatif a doubl depuis 2000 (pour atteindre une valeur de 400 M) et dont le nombre de contrats grs en location sest
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multipli par 6,5 sur la mme priode. Cette monte en puissance de lintgration de loffre sest galement traduite plus spcifiquement dans le domaine de la location de matriel informatique par lentre en course de la grande distribution qui commence proposer en B2C des formules de location dordinateurs avec SAV et formation au produit en change de lachat des consommables. Ce modle stait auparavant dvelopp en B2B, autour de socits comme Axido Services, offrant une palette de services locatifs sur la courte ou la longue dure et oprant gnralement avec des partenaires comme Leasecom (Cf. supra) ou la socit Fibail spcialiste du financement locatif de parcs informatiques professionnels, ou Satas, concessionnaire de La Poste, qui propose une offre intgre de location (par exemple des machines affranchir) et de financement du matriel.
Du fait du mouvement dacclration des innovations technologiques et de complexification des quipements, le segment du BTP se caractrise galement par une monte en puissance trs forte des enjeux lis la fourniture en continu de services de maintenance des matriels lous (importance de llectronique embarque), avec projection sur site 24h/24 et 7j/7 dquipes en capacit de rparer ou de remplacer les quipements dfaillants. Ce segment est aujourdhui conscient de vivre un tournant de son histoire, avec un passage un nouveau modle conomique se traduisant notamment par un mouvement de concentration des oprateurs du Top-10, les deux leaders (Loxam et Kiloutou, qui reprsentent 35 % du CA sectoriel) sengageant trs nettement dans une stratgie de croissance externe. Dans le mme temps, les barrires lentre y sont extrmement fortes : taille du rseau de distribution (nombreuses agences ncessaires pour une couverture gographique optimale), intensit capitalistique, etc. Parmi les modles locatifs innovants, on peut par exemple citer la plate-forme lectronique de Kiloutou ou celle de golocalisation des matriels BTP disponibles la location dans une aire gographique donne (Matexchange). Tableau de synthse 6 Principaux facteurs dvolution de la location de matriel professionnel Segment dactivit Matriel agricole quipement BTP Matriel informatique Transport arien Autres machines volution 2000-2010 Principaux facteurs dvolution Repli du secteur primaire en France Reconfiguration du march autour des Cuma Rythme soutenu des volutions technologiques, peu favorable laccession la proprit Essor du tourisme daffaires Recul de la location de matriel agricole au profit de matriels multiusages
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2.2.4 Location-bail de proprit intellectuelle et de produits similaires volution du modle conomique Le sous-secteur de la location-bail de proprit intellectuelle hors produits soumis droit dauteur (de type livre, disque) est essentiellement constitu de franchiseurs et de gestionnaires de licences. Il na par nature pas donn lieu lmergence doffres nouvelles depuis 2000, les changements stant majoritairement exercs en termes de modalit daccs la proprit des contenus concerns (brevets, marques). Lenvironnement juridique a en effet considrablement volu depuis le dbut de la dcennie, qui a notamment t marque par le dveloppement du cloud computing ou informatique dmatrialise (Cf. figure 7), ainsi que par lessor de l open data et du logiciel libre (dit, pour certains dentre eux, en copyleft ) qui sest impos comme solution de remplacement moins coteuse des logiciels dits propritaires (en licences privatives). Les logiciels libres deviennent galement des produits dappel mis en avant par les revendeurs, soit pour leur fiabilit croissante (fournisseurs de serveurs en cloud computing ), soit pour leur cot de licence nul, permettant au client dinvestir le diffrentiel de prix dans les services associs (mergence dun bouquet de services). La part de march du libre dans le logiciel en France a t dcuple entre 2002 et 2007 (graphique 12) et son CA multipli par 42 sur la dcennie 2002-2011(graphique 13).
Figure 7 : Schmatisation du principe du cloud computing ou informatique dmatrialise
Note : schma descriptif du principe dexternalisation de donnes (serveur, messagerie.). Champ : donnes Fibail. Source : Traitement Sofred Consultants.
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Graphique 12 : Part de march du logiciel libre dans le march du logiciel en France sur 2002-07
Source : rapport PAC. Graphique 13 : CA en M du logiciel libre en France entre 2002 et 2011
Source : rapport PAC.
2.3. SYNTHSE
SUR LES CARACTRISTIQUES TRANSVERSES DE LVOLUTION DES OFFRES ET LES FACTEURS STRUCTURELS TRANSVERSES DVOLUTION
Le secteur de la location traditionnelle sest trouv confront sur la dcennie 2000-2010 la conjonction de difficults conjoncturelles et de mutations structurelles, parmi lesquelles :
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Une crise financire (2008-2009) et conomique (depuis 2010), dont limpact a t souvent ngatif sur la plupart des sous-secteurs de la location traditionnelle (par exemple dans lindustrie pour laquelle laccs au crdit, donc linvestissement dans lachat de matriel neuf pour les loueurs et dans le financement par les clients des matriels lous, a t plus difficile), mais dont limpact a toutefois t nul voire positif dans dautres, par exemple pour les biens de consommation (location de biens neufs ou doccasion) ou la franchise (souhait de crer son emploi en priode de crise) ; Une concurrence internationale entre principaux oprateurs, imputable au dclin gnral du modle locatif traditionnel facteur de baisse des prix, qui na cependant pas t de nature dcourager des loueurs qui demeurent plutt optimistes pour les annes venir, et ce en raison dune compensation de cette pression sur les prix par une hausse des marges assurant un maintien des parts de march ; Une tendance la concentration par croissance externe dans le Top-10 des principaux soussecteurs (quils soient dj quasi monopolistiques comme dans la location de linge, oligopolistiques comme dans la location de vhicules ou en cours de forte concentration comme dans la location dquipements pour la construction) ; La rapidit des innovations en termes dusages (du fait notamment de lvolution de la pyramide des ges 37, propice la fois un basculement de la proprit vers lusage et une dmocratisation du modle locatif, accentus par laccroissement du pouvoir arbitral des mnages et limportance que revt pour eux le critre de territorialisation/golocalisation de loffre), doffres commerciales (apparition de modles conomiques de location low cost , travail sur la fidlisation se traduisant par le renforcement des solutions marketing push par valorisation des donnes clients) mais surtout de technologies, de vritables ruptures technologiques ayant entran tous les secteurs de lconomie dans lre du numrique (dmatrialisation intgrale de lacte de location) et conduisant les entreprises souhaiter limiter au maximum leur exposition au risque dobsolescence (cas de linformatique, de la sant), la complexification et la diversification des matriels lous rendant de plus en plus indispensable la fourniture par les loueurs de services de maintenance et de rparation et occasionnant des difficults croissantes en termes de formation initiale ; La varit des stratgies des acteurs, qui rend difficile llaboration de scnarios prospectifs ; La non-application de la loi de modernisation de lconomie (LME), qui se traduit par un allongement des dlais de paiement aux loueurs, occasionnant des difficults de trsorerie, ainsi que lavantage fiscal consenti aux entreprises qui font le choix de la location.
* * *
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Clientle plus jeune, plus citoyenne, etc.
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3. LA LOCATION VOLUTIVE : NOUVELLES OFFRES, NOUVEAUX OPRATEURS, NOUVEAUX MODLES CONOMIQUES 3.1. LES VEHICULES COURTE DUREE
3.1.1. Cadrage du macro-environnement spcifique au secteur Le macro-environnement du segment de la location court terme dautomobiles, ou location courte dure (LCD), est reli dautres modes dusages de vhicules automobiles. Il existe en effet une porosit entre la proprit ou location long terme dun vhicule (entreprise ou particulier) et lutilisation de la LCD ; ces deux usages ne sont pas mutuellement exclusifs, ils ne sont pas non plus systmatiquement complmentaires. Leurs primtres se recouvrent partiellement selon une imbrication complexe dont lexamen dpasse le cadre de cette tude. Partant de ce constat, le macro-environnement de lusage de vhicules automobiles nous est apparu comme le primtre danalyse pertinent pour apprhender le segment de la LCD sans risquer domettre des sources dimpacts importantes ; sans non plus intgrer des facteurs structurels trop loigns du sujet. Cette analyse a t conduite selon les principes de la mthode PESTEL. Cette dmarche prend en compte les 6 dimensions cls du macro-environnement : Politique (P), conomique (E), Socitale (S), Technologique (T), Environnementale (E) et Lgale (L). Pour chacune de ces dimensions, un travail de recensement des impacts a t men. Ces impacts ont ensuite t hirarchiss selon une chelle dimpacts comprise entre 1 3 : Indice 1 : impact notable, mais limit Indice 2 : impact important Indice 3 : impact majeur Un coefficient de pondration a t appliqu en concertation avec les experts sectoriels rencontrs dans le cadre de ltude pour la consolidation des impacts et pour sassurer dune reprsentation adapte de leur amplitude : Indice 1 : coefficient de 0,5 Indice 2 : coefficient de 1 Indice 3 : coefficient de 1,5 Les impacts cumuls dans chaque dimension du macro-environnement ont t reprsents sous la forme dun diagramme par secteur. Le tableau ci-aprs prsente le dtail des facteurs structurels cls qui affectent le macroenvironnement de lusage de vhicules automobiles : 12 facteurs structurels (composantes), classs de notables majeurs, ont t identifis.
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Tableau de synthse 7
Dimensions Composantes
Gopolitique Implication des collectivits locales 2 2
Impact*
Inflation du cot du carburant Cofinancement de dispositifs dautopartage
Politique
conomique
Conjoncture conomique Globalisation Concurrence dautres modes Inflation des cots de maintenance
2 2 2 1
Sensibilit la conjoncture Intensification de la mobilit professionnelle Dveloppement du low cost transport (avion) Limite par les progrs technologiques
Socitale
volution du rapport la voiture volution des dplacements
3 2 3 2 3 2
Valeur dusage vs. valeur de proprit Sjours plus courts et lointains Rservation/gestion/information en ligne en temps rel, dveloppement du C2C Fiabilit, conomie de carburant Contraintes propres en termes dusage Contraction de lespace urbain automobile Inflation des cots de matires premires
Technologique
Internet, notamment nomade Technologies de propulsion Vhicule lectrique Sensibilit cologique Croissance conomique mondiale
Environnementale
Lgale
Cadre juridique de la LTCT* et du car sharing
Subventions publiques contestes pour le dveloppement de dispositifs dautopartage, risque juridique sur le car sharing
* Location trs court terme (autopartage). * Not de 1 3 (1 = impact notable / 2 = impact important / 3 = impact majeur).
La figure qui suit prsente la ventilation des impacts consolids aprs application du coefficient de pondration. On notera que les dimensions socitale, conomique, environnementale et technologique reprsentent en valeur 80 % des impacts recenss et quaucune de ces dimensions ne lemporte sur les autres.
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Graphique 14 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la location de vhicules courte dure aprs application du coefficient de pondration
Un premier constat simpose : contrairement une ide souvent relaye, le facteur conomique ne se dtache pas comme le facteur structurel dterminant du macroenvironnement de lusage dautomobiles. Une tude de la FNAUT 38 (2011) passe ainsi en revue l'volution des cots de transport depuis les annes 1970 et met en vidence un fait surprenant : la part des dpenses de carburant dans le budget des Franais a baiss depuis 30 ans. La progression importante (+ 57 %) du cot variable dutilisation dun vhicule (carburant et maintenance principalement) sur la priode sexplique donc essentiellement par lexplosion des cots dentretien des vhicules. On observe cependant que le cot marginal dutilisation dun vhicule a progress au mme rythme (+ 28 %) que celui des transports urbains, province et le-de-France confondus (+ 27 %) sur la priode dtude. La modration du taux applicable lautomobile sexplique par les progrs technologiques (espacement des oprations de maintenance et de la durabilit des pices, baisse de la consommation moyenne de carburant), qui attnuent limpact de la hausse du cot variable ; elle sexplique aussi par la progression modre du cot dacquisition moyen dun vhicule, sur un march de la construction trs concurrentiel. Cependant, la progression relative quasi identique du cot marginal dutilisation dun vhicule et des transports urbains est trompeuse. Ainsi, selon la FNAUDT, se dplacer en voiture cote, en valeur absolue, en moyenne environ trois fois plus cher quen transports en commun 39, et ce indpendamment des cots de carburant.
Quelques ides reues sur la politique des transports, Fdration Nationale des Associations d'Usagers des Transports, 2011. Selon la FNAUT, le cot dusage moyen global au kilomtre dun vhicule automobile stablissait en 2006 25 centimes du kilomtre vs. 9 centimes pour les transports en commun. Ceci est nuancer par le fait que la FNAUT parle ici dune utilisation individuelle du vhicule, nintgrant pas par exemple le cas de familles entires devant se dplacer sur de longues distances, pour lesquelles la voiture reste plus comptitive que le train ou lavion.
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Ce diffrentiel de cot reste mal apprhend par les automobilistes, qui tendent ne considrer que le cot marginal ou cot apparent de lusage du vhicule. Cependant, les perspectives de faible hausse du pouvoir dachat des mnages europens pourraient contribuer une prise de conscience de ce dcalage. Il reste que la dimension conomique est troitement lie aux autres dimensions du macroenvironnement de lusage dautomobiles. Sur le plan socital, la priurbanisation des banlieues lointaines au cours des 40 dernires annes a contribu au dveloppement dune dpendance automobile pour de nombreux urbains. Inversement, la sensibilit cologique et environnementale des urbains favoriss de centre-ville contribue chaque jour un peu plus au rtrcissement de lespace ddi lautomobile en milieu urbain dense. Ces volutions contradictoires favorisent le clivage entre les usagers de vhicules automobiles qui rsident en centre-ville et zones urbaines denses (UCV) et ceux qui rsident dans le priurbain diffus ou en milieu rural (UPUR). Les UCV sont soumis une pression externe multiforme qui pousse ladaptation des comportements et alimente lvolution du rapport lautomobile sous linfluence dune srie de facteurs qui sautosupportent : La tendance aux sjours plus lointains, plus courts, plus nombreux, associe un accs ais des modes de dplacement alternatifs lautomobile (ex. : avion, train), dont les prix ont significativement baiss au cours des 15 dernires annes (drglementation du transport arien et mergence du low cost) ; Linflation particulirement marque de certains postes budgtaires en milieu urbain dense, tels que le logement et le stationnement automobile qui exercent une pression conomique particulire pour les UCV ; Des contraintes croissantes dans les dplacements automobiles en milieu urbain dense, avec une congestion automobile accrue, dans un contexte de priorisation des transports en commun et des pitons ; La disponibilit dalternatives avec une offre de transports publics dense, en dveloppement et dont les investissements augmentent pour amliorer le confort et la fiabilit ; mais aussi la proximit de solutions de location de vhicules. La conjonction de ces facteurs contribue vraisemblablement alimenter un dclin du taux dquipement automobile, a minima dans certaines zones denses. Une tude pour la CRCI le-de-France 40 met ainsi en vidence un dclin continu du taux dquipement des mnages en vhicules automobiles dans la petite couronne francilienne 41 sur les 8 dernires annes. Ce dclin est sans prcdent sur une analyse de long terme (20 ans). Cette volution, combine une tendance de long terme laugmentation du nombre de dplacements et une reprise, depuis 20 ans, de la densification dmographique en centre40 41
Sofred, 2011. Dpartements de la Seine-Saint-Denis, des Hauts-de-Seine et du Val-de-Marne.
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ville, alimente une demande croissante pour les modes de transport alternatifs tels que les transports publics ou la LCD. Les UPUR sont soumis un contexte assez diffrent : La faible densit de peuplement saccompagne dune offre de transport public faible ou inexistante ; il nexiste pas dalternative performante lautomobile ; Laccs aux alternatives de transport longue distance tels que lavion ou le train est a minima plus lointain, et loffre gnralement moins performante quen centre-ville (ex. : gare ou aroport secondaire) ; de plus, laccs ces offres implique gnralement un dplacement routier ; Les cots de limmobilier ont moins progress, et les solutions de stationnement sont gnralement aises et peu coteuses ; la congestion automobile est rduite (priurbain diffus) voire inexistante (zone rurale). Ces facteurs contribuent vraisemblablement expliquer la poursuite de la progression du taux dquipement des mnages, a minima dans certaines zones rurales et priurbaines diffuses. Ainsi, ltude pour la CRCI le-de-France voque prcdemment met en vidence la poursuite de la progression du taux dquipement automobile des mnages dans la Grande Couronne francilienne sur les 8 dernires annes, dans la continuit de la tendance de long terme (20 ans), ce qui conduit galement sinterroger sur limplantation du modle de location de vhicule ponctuelle (B2C), en regard des nombreuses opportunits dusage collaboratif de son vhicule (autopartage, change de services, location C2C, achat partag, entretien ou garage mutualis). 3.1.2. Analyse du march de la location court terme de vhicules Chane de valeur Le segment de la location court terme dautomobile (LCD) se positionne en aval dans la chane de valeur de la filire automobile. Les loueurs sont toujours en interface directe avec les utilisateurs finaux car chaque location de vhicule est associe un conducteur responsable de la conduite, que ce cot soit pris en charge par une entit conomique (entreprise, administration, association) ou directement assum par un particulier (B2C).
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Figure 8 : Chane de valeur du segment de la location court terme de vhicules
La chane de valeur du segment de la LCD est courte. Les vhicules sont achets par le loueur, soit en propre, soit dans le cadre dun crdit-bail (via un organisme de crdit). Les agences de location sont soit des franchises (ex. : ADA, indpendants), soit des succursales (ex. : Avis) contrles par une maison mre. De ce fait, les flottes de vhicules de location sont susceptibles dtre rattaches une agence comme de dpendre dune entit externe (maison mre ou crdit-bailleur). La LCD regroupe deux grandes catgories doprateurs ; les oprateurs dits historiques , tels quAvis, Europcar ou Hertz, dots de rseaux mondiaux, dune part ; les oprateurs dits de centre-ville , tels quADA, UCAR ou la totalit des indpendants, dautre part. Les oprateurs historiques (OH) ralisent une forte majorit de leur chiffre daffaires auprs de la clientle B2B. Ces rseaux mondiaux captent la quasi-totalit des clients grandes et moyennes entreprises. Traditionnellement, les agences des OH sont positionnes sur des points dentre tels que les aroports et les gares. Leur modle conomique est fond sur un niveau de prestations et une souplesse dutilisation levs : possibilit de prendre en charge et de restituer le vhicule lou dans une agence diffrente (sans impratif davertissement), large amplitude des horaires douverture des agences, accords de remise des cls avec des oprateurs (ex. : SNCF), flexibilit de rservation et dannulation, kilomtrage illimit, etc. Ces services alourdissent la structure des cots de gestion des OH (ex. : rmunration des oprateurs de transport, gestion des flux dans la flotte), certains de ces services faisant lobjet de surfacturations (ex. : supplment de prise de vhicule dans une gare, supplment de restitution dans une autre agence). La recherche de volumes levs est un autre moyen utilis par les OH pour lisser des cots de structure levs. Pour verrouiller la clientle entreprise, gnratrice de volumes levs et consommatrice de supplments, les OH proposent des accords tarifaires ngocis au cas par
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cas, ainsi quun systme de bonification (miles) qui implique les utilisateurs finaux (salaris, principalement cadres) et pse dans les dcisions des directions dentreprises. Cependant, les supplments comme les volumes ne permettent pas de couvrir lensemble des surcots ; la politique de prix des OH est en consquence suprieure la moyenne du march. De nombreux clients (en particulier B2B) acceptent de payer un surcot en change dun niveau de service adapt leurs besoins. Les oprateurs de centre-ville (OCV), apparus en France au dbut des annes 1980, ont mis sur des prestations simples et une structure faibles cots, proche du modle conomique low cost. Les agences des OCV sont implantes dans des sites accessibles de centre-ville, ou de proche priphrie, mais vitent les points dentre, associs des cots dexploitation levs (foncier/immobilier convoit). Les OCV proposent des prestations rduites : amplitude douverture des agences plus faible, impossibilit de restituer un vhicule dans une agence diffrente de celle de prise en charge du vhicule, rglement la rservation sans possibilit dannulation, kilomtrage rduit (ou paiement au kilomtre), etc. Des prestations limites et standardises permettent de maintenir une structure de cots minimale. Les OCV sont donc en capacit de supporter un niveau de dpenses moyen par client et des volumes infrieurs ceux des OH. Ce modle conomique positionne les OCV en phase avec les besoins exprims par de nombreux particuliers et de petites entreprises ; en revanche, il rpond mal aux besoins dentits conomiques moyennes et grandes qui reprsentent lessentiel du march B2B de la LCD. Intensit et dynamiques concurrentielles Lvaluation du march de la LCD a t conduite selon la mthode des 5 Forces (cf. figure page suivante) ; pour chacune des forces les indices dintensit concurrentielle sont tablis selon les modalits suivantes : Indice 1 : situation concurrentielle favorable ou plutt favorable au vendeur, qui dispose dun pouvoir de ngociation favorable ; Indice 2 : situation dintensit concurrentielle normale, rapports de ngociation relativement quilibrs ; cet indice est souvent associ une situation de maturit sur un march ; Indice 3 : situation dintensit concurrentielle forte intense, rapports de ngociation dsquilibrs trs dsquilibrs en dfaveur des oprateurs de la LCD. Ces indices rendent compte dun tat concurrentiel, un instant donn ; ils sont susceptibles dtre remis en question par des changements dans le macro-environnement. Avec un indice moyen estim 3, lanalyse 5 Forces de la LCD met en vidence une intensit concurrentielle moyenne, mais en cours dintensification. Ce niveau reflte la fois une certaine maturit du segment LCD, mais aussi des facteurs dinstabilit lis lvolution du macro-environnement du march de lusage automobile, qui conduisent lmergence de nouvelles offres.
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Synthse : Lintensit concurrentielle (notation valide par les experts et ttes de rseau rencontrs dans le cadre de ltude)
Avec un score global de ~3 / 5 la location de vhicules (trs) courte dure est expose une intensit concurrentielle moyenne sur son segment
NOUVEAUX ENTRANTS (5)

(+) Barrires lentre faibles dans la LCD de centre-ville (capitaux requis rduits, lgislation simple, savoir-faire rduit)
Estimation de lintensit concurrentielle sur une chelle de 1 5 (du plus faible au plus fort)
(+) mergence du segment de la location trs court terme (implication des acteurs publics) (+) Entre sur le march dacteurs de la grande distribution (LCD de centre-ville) (-) Ticket dentre et risque lev dans la location trs courte terme (+) Expansion du march B2C (-) Forte sensibilit la conjoncture (-) March dj fortement concurrentiel sur la LCD (+) Oprateurs de transports collectifs (ex. Deutsch Bahn) (+) Basculement de la VA vers les services (mobilit intgre)
FOURNISSEURS (1)
(-) March automobile trs concurrentiel : pouvoir de ngociation en faveur des loueurs
CONCURRENCE INTERNE (3)

(+) Grand nombre dacteurs sur le march LCD de centre-ville (+) Maturit du march LCD B2C : oligopole concurrentiel (+) Porosit entre la LCD et la location trs court terme (+/-) Distorsions de concurrence possibles lies limplication croissante des acteurs publics sur le segment trs court terme
CLIENTS (3)
(-) Atomisation du march B2C (+) Internet : transparence des prix & mise en concurrence (B2C) (-) Rseaux mondiaux concentrs (B2B) (+) Pouvoir de ngociation des grandes entreprises (volumes levs) (+) Dveloppement du rle des pouvoirs publics
PDTS DE SUBSTITUTION (3)

(+) Transports publics urbains, en dveloppement (+) Transports collectifs longue distance (TGV, avion) (+) Offres low cost (+/-) Drgulation venir du march du transport ferroviaire (+) Dveloppement de loffre et de lapptence pour les modes doux (vlopartage, pistes cyclables, pitonisation)
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3.1.3. Nouveaux modles conomiques Les dynamiques en cours dans le macro-environnement de lusage de vhicules automobiles ont impact les offres de la LCD ; elles ont aussi conduit lmergence dun nouveau segment : la location trs court terme de vhicules automobiles (LTCD). Des modles conomiques en volution Selon Frdric RENAUDEAU, Secrtaire gnral du syndicat ULPRO, les quinze dernires annes ont vu la poursuite du dveloppement du segment de proximit (OCV) marqu par de nouveaux entrants, lexemple dUCAR, France Car et de plus petits acteurs. Dans ce contexte, les OH ont cherch capter une partie du segment de proximit en dveloppant des offres tarifaires plus attractives, associes une dgradation cible du service (ex. tarification rduite en change dun paiement comptant et sans possibilit dannulation, kilomtrage inclus rduit). La structure de cot des OH reste cependant en phase avec un modle de prestations leves et ne recouvre que partiellement le positionnement des OCV. Inversement, certains OCV (ex. : ADA) ont amlior le contenu de leurs offres par des options (ex. : possibilit de restituer un vhicule dans une agence diffrente), mais celles-ci ne reprsentent quun volume trs marginal des ventes. Au regard de ces lments, il est ce stade difficile de parler de convergence entre les OCV et les OH, dont les modles conomiques et la typologie de clientle continuent de diverger fortement. Lentre dOprateurs de la Grande Distribution (OGD) sur le segment de la LCD est un phnomne plus rcent. En France, Systme U a ouvert la voie en proposant la location de vhicules individuels et de petits utilitaires ds 2006. Intermarch et Leclerc dveloppent leurs propres offres depuis 2008. Selon Frdric RENAUDEAU, la motivation des OGD pour entrer sur le march de la LCD est multiforme : Perception dune demande en dveloppement pour la LCD ; Publicit ambulante (communication sur la marque du distributeur) car les vhicules ne sont pas banaliss ; le choix de Systme U de se doter (notamment) de vhicules lectriques (Mia Electric) participe de cette volont de valorisation de limage ; Produit dappel, qui permet de capter des flux de consommateurs additionnels et de distinguer loffre, dans un contexte fortement concurrentiel ; Cot marginal rduit, avec des agences qui prennent appui sur une infrastructure prexistante qui ne requiert pratiquement pas dadaptations (stationnements disponibles sur les centres commerciaux, personnels et locaux mutualiss entre les diffrentes fonctions de vente) ; Fonction de centralit que jouent les centres commerciaux en zones priurbaines (notamment diffuses) et qui constitue un atout de fait pour les OGD.
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Ces lments mettent en vidence une proximit entre le modle conomique des OGD et des OCV, caractris notamment par une structure de cot rduite et une typologie de clients B2C et petites entreprises. Le modle des OGD va cependant au-del, puisquil propose une offre de LCD sur des segments de territoire (priurbain diffus, voire zones rurales) qui ne sont pas les cibles des OCV (centre-ville et zones urbaines denses). La typologie de vhicules lous par les OGD sen ressent, avec une surreprsentation des petits utilitaires. La multiplication des enseignes et lentre des OGD sur le march alimentent lintensification de la concurrence ; selon Frdric RENAUDEAU, les prix ont stagn en euro courant sur les 15 dernires annes, ce qui correspond une baisse des prix en valeur relative. Lmergence dun nouveau segment : la location trs court terme dautomobiles Contrairement la LCD, dont le modle conomique a volu au cours des dernires dcennies, la location trs court terme dautomobiles (LTCD) constitue un segment entirement nouveau, dont la gense remonte la fin des annes 1990. La LTCD recouvre la location de vhicules automobiles sur des dures infrieures un jour, selon un principe de tarification lheure ou la demi-heure. Au stade actuel, la quasi-totalit des oprateurs de la LTCD ne gnre pas de profits ; pour autant, le segment suscite un vif intrt de la part des oprateurs internes la LCD, mais aussi dacteurs externes au march de la location. La typologie des offres est nettement plus varie sur le segment LTCD que dans la LCD, qui sappuie sur deux modles conomiques formats. Ces caractristiques, typiques dun segment mergent, sont illustres par quatre exemples parmi les principaux oprateurs de la LTCD : ZipCar, Car2Go, Autolib et DB Carsharing. ZipCar est un pionnier, et actuellement leader mondial de la LTCD. N Cambridge (Massachussetts) en 2000, ct au Nasdaq, cet oprateur est actif dans 28 tats amricains, mais aussi au Royaume-Uni et au Canada. Aprs 10 ans de pertes, ZipCar a dgag ses premiers profits au 3me trimestre 2011 42. Lentreprise compte prs de 500 salaris et propose 9 000 vhicules en autopartage ses 650 000 membres. Loffre de ZipCar est multiforme (location trs court terme long terme) ; sa composante principale, la LTCD, implique la location et la restitution du vhicule au mme emplacement. lchelle mondiale, Car2Go apparat comme le principal challenger de ZipCar. La coentreprise, dtenue parit entre Daimler et Europcar, compte 2 000 vhicules et 60 000 abonns aux tats-Unis. Sur le march europen (ex. : Lyon), Car2Go propose une offre plus labore que celle de ZipCar ; il est ainsi possible de restituer un vhicule sur une station dautopartage diffrente de celle de la prise en charge. Ce mode de fonctionnement, trs flexible, est comparable au dispositif parisien Autolib, port par le Groupe Bollor, sans lien historique avec la LCD, et mis en uvre dans le cadre dun appel doffres lanc par la Ville de Paris.
42
Le Figaro, fvrier 2012.
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DB Carsharing constitue un quatrime exemple dautopartage particulirement flexible. Lutilisateur dun vhicule en location trs court terme peut ainsi en conserver lusage jusqu plusieurs jours, selon des modalits tarifaires particulirement concurrentielles, et dfinies lavance (1,9 /heure ; 45 /jour) ; il sagit donc dune offre mixte LCD/LTCD. Parmi ces offres, des points de convergence peuvent tre identifis tels que : Offre de service limite aux points dentre, centre-ville et zones urbaines relativement denses, comme pour la LCD ; Principe de tarification lheure ou la demi-heure. Cependant, les points de divergence sont plus nombreux : Abonnement de base courant, mais non systmatique (ex. : DB CarSharing) ; Possibilit ou non de restituer le vhicule dans un point diffrent de celui de la prise en charge (ex. lessentiel de loffre de ZipCar ne propose par la restitution du vhicule dans un autre emplacement que celui de dpart) ; Certaines offres sont limites la location trs court terme (ex. : la tarification dAutolib est rapidement dissuasive, au-del de 2 demi-heures successives dutilisation), tandis que dautres sont flexibles et recoupent la LCD (ex. : location dun mme vhicule en mode trs court terme ou court terme avec DB CarSharing) ; Certains oprateurs LTCD sont des acteurs de la LCD (ex. : Europcar), tandis que dautres sont des nouveaux entrants tels que des oprateurs de transports comme DB ou la SNCF (qui trouvent un intrt valoriser leur rseau de points dentre et complter leur offre de services en entrant sur ce march), des acteurs de la filire automobile (ex. : Daimler) ou des entreprises dont le lien avec les problmatiques de dplacement est lointain ou inexistant (ex. : Bollor) ; Parc de vhicule spcifique et standardis (ex. : Smart lectrique pour Car2Go, Blue Car pour Bollor) ou compos dune gamme de vhicules traditionnels (ex. : ZipCar) ; Implication dacteurs publics des degrs divers (ex. : Autolib) ou montage exclusivement priv (ex. : ZipCar, Car2Go).
Lintrt des OH pour la LTCD rpond aux principales motivations suivantes : Gnrer des nouveaux revenus sur un segment connexe, qui semble promis un dveloppement important ;
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Limiter lappel dair de nouveaux entrants sur le segment LTCD, susceptibles de faire voluer leur offre vers la LCD (ex. : DB CarSharing) et de menacer la position des OH moyen ou long terme ; Accrotre le niveau de revenu moyen gnr par agence, en proposant une offre largie ; Adapter loffre pour mieux rpondre aux attentes des clients. Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis
Facteurs cls de succs Taille du rseau pour la clientle B2B Densit des stations pour la LTCD Flexibilit dusage du service/ proximit Capacit proposer des tarifs attractifs Structure de cots Capacits financires sur le segment LTCD Lisibilit et facilit daccs Connaissance des donnes clients LTCD Problmatiques correspondantes Bnfice des effets de rseau/marque Effet de rseau / usage de la voirie Alourdissement de la structure de cots Clientle B2C sensible au prix Capacit mutualiser des infrastructures Segment encore non profitable seul 43 Capacit simplanter/cots associs Systme dinformation
Points de vigilance Modle conomique LTCD non profitable seul45 Intervention des acteurs publics (LTCD) Dumping Rsistance lconomie dusage Sensibilit de la LCD la conjoncture Multiplication des stations, agences Primtre de la valorisation des BDD clients
Problmatiques correspondantes Consommation de capital Conditions doccupation espace public La LCD comme produit dappel (OGD) Taux de pntration B2C encore faible Poste budgtaire compressible (B2B) Alourdissement de la structure de cots Cadre juridique encore flou
Les OCV qui apparaissent sont probablement les acteurs les plus exposs face aux volutions en cours, en particulier les indpendants ; un effet ciseaux est de fait possible entre les OH et nouveaux entrants sur le segment de la location trs court terme (oprateurs de transports par exemple) dune part, et les OGD, dont les faibles cots et le caractre de centralit vont gnrer une pression accrue sur des marges faibles, dautre part.
Cest--dire dans une apprhension limite de lactivit de location : Vlib nest pas rentable en soi car il sinscrit dans une stratgie de vente despaces publicitaires elle-mme rentable (JC Decaux). De mme les OGD peuvent proposer un systme de location low cost voire gratuit dans la mesure o celui-ci attirerait alors une nouvelle clientle ou la ferait consommer davantage, notamment pour des achats pondreux.
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La cration du syndicat ULRPO illustre la prise de conscience par les OCV des risques lis au dveloppement doffres de location low cost par les OGD et au dveloppement de la LCD. La traduction des modles en termes demplois Le LCD gnre environ 5 emplois par million deuros de ventes annuelles ; la structure demploi de la LTCD est comparable. Les volutions en cours ne gnrent pas vritablement de demande pour des comptences nouvelles (i.e. proportionnellement moins que dautres segments tudis infra, mme si on peut considrer que la gestion de BDD et de SI et plus gnralement du back office gnre de nouvelles demandes). Le chiffre daffaires de la LTCD est marginal aujourdhui en regard de celui du segment de la LCD ; mais son potentiel de croissance est considrable si les perspectives de dmocratisation du march de la location de vhicules se ralisent. Le taux de location de vhicules aux tats-Unis est ainsi le double de celui de la France. Les emplois de la location de vhicules sont par ailleurs : non dlocalisables ; rpartis sur le territoire national (au prorata de la densit de peuplement) ; varis et de tous niveaux.
3.2. LES DISPOSITIFS MDICAUX

3.2.1. Cadrage du macro-environnement spcifique au secteur On entend par dispositif mdical (DM) tout instrument, appareil, quipement, matire, produit, l'exception des produits d'origine humaine, ou autre article utilis seul ou en association, y compris les accessoires et logiciels intervenant dans son fonctionnement, destin par le fabricant tre utilis chez l'homme des fins mdicales et dont l'action principale voulue n'est pas obtenue par des moyens pharmacologiques ou immunologiques ni par mtabolisme, mais dont la fonction peut tre assiste par de tels moyens 44.
44
Dfinition de larticle L. 665-3 (loi n94-43 du 18 janvier 1994).
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Le tableau ci-aprs prsente le positionnement du segment du DM dans lindustrie de la sant 45 : Tableau de synthse 8 Positionnement du DM dans lindustrie de la sant
Lapprhension du segment de la location de dispositifs mdicaux (LDM) ncessite une analyse du macro-environnement du march du dispositif mdical (DM) dans son ensemble. Le tableau suivant prsente le dtail des facteurs structurels cls qui affectent le macroenvironnement du march des DM : 12 facteurs structurels (composantes), classs de notables majeurs, ont t identifis. Tableau de synthse 9
Dimensions Composantes Impact*
tat/ assurance maladie Politique Corps mdical/ syndicats
3 3
Financement, dficit des hpitaux (baisse du temps de travail), rglementation publique Forte structuration, implication dans la gouvernance
Globalisation conomique Cots de R & D Proprit intellectuelle
3 3 3
Internationalisation des marchs (enjeu export), de linnovation, taux de change Forte intensit capitalistique dans certains segments, accs aux financements Temps de dveloppement et agrment long (exploitation sous-brevet courte)
Aspiration lautonomie Socitale Rapport aux professionnels de sant
3 3
Hospitalisation domicile, dispositifs portatifs Mdecine personnalise, proximit/coute/ suivi
45
Extrait de ltude PIPAME, Dispositifs mdicaux (), juin 2011.
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Technologique
Technologies mdicales Internet, notamment nomade
3 3 2
Innovation permanente E-sant (mergent) Radiations des quipements
Environnementale
Dchets, radiations
Lgislation relative au DM Lgale Lgislation des personnels mdicaux
Exigences fortes (normes, tests cliniques), enjeu de temps daccs au march (agrment trs long en France), enjeu de comptences (comprhension du cadre rglementaire) Protection (ex. radiations)
* Not de 1 3 (1 = impact notable / 2 = impact important / 3 = impact majeur).
La figure qui suit prsente la ventilation des impacts consolids aprs application du coefficient de pondration. Le rle de rgulateur et limplication financire massive de la puissance publique dans lindustrie de la sant (en France en particulier) nous amnent apprhender les dimensions politique et lgale sur un mode consolid. Graphique 15 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la location de dispositifs mdicaux aprs application du coefficient de pondration
Dune manire gnrale, le march du DM (et de la sant en gnral) se caractrise par un nombre dimpacts majeurs (10 sur 12) atypique au regard dautres marchs. Ceci illustre les contraintes trs fortes qui sappliquent au march du DM. On notera en ce sens que les
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dimensions politique et lgale (consolides) sont particulirement structurantes. La dimension conomique compte aussi des spcificits fortes telles que : Des dpenses de R & D trs leves dans certains segments (ex. : dveloppement de dispositifs dimagerie mdicale) ; Des dures damortissement particulirement rduites, eu gard la contrainte de temps de R & D, mais surtout de tests cliniques et dagrments particulirement longs ; Un march trs mondialis, mais dont les lgislations restent largement rgies aux chelles nationales. La dimension socitale est aussi fortement affirme, compte tenu des implications trs particulires de ce march sur les individus. On retiendra notamment une forte aspiration pour lamlioration de lautonomie des personnes malades ou en fin de vie, mais aussi une demande pour un rapport plus direct et personnalis la mdecine. Le march du DM pse plus de 200 Mds lchelle mondiale. En France, prs de 1 100 fabricants de dispositifs mdicaux sont dnombrs dont 820 entreprises offrent des activits R & D et/ou de production et 259 qui nont que des activits de commercialisation 46. Le tableau ci-aprs prsente les diffrentes catgories de dispositifs mdicaux et les types de DM qui les composent :
46
tude PIPAME, Dispositifs mdicaux (), juin 2011.
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Tableau de synthse 10 Les diffrentes catgories de dispositifs mdicaux et les types de DM

Catgorie Type Appareilsmdicaux lectromcaniques Appareilsde radiationvise thrapeutique oude diagnostic Dispositifsanesthsiqueset respiratoires Informatique mdicale Exemple IRM,scanners,lasers,ECG,EEG Unitsradiothrapeutiques Masquesoxygne,dispositif d'anesthsie, PACS Litsmdicaux,mobilieretautresquipementsdubloc opratoire,dialyse,grosquipementsde cabinets(dentaire, ophtalmologique) Fauteuil roulant,chaisesadaptes,clavierbraille, dambulateur,scooter,prothse auditive Stentscardiaques,prothsesdugenououde lahanche, anneaux gastriques Pacemakers,neurostimulateurs,pompes insuline/chimiothrapie, Instrumentsdentaires,alliages,brosses Verrescorrecteurs,lentillesde contact,ophtalmoscope Instrumentschirurgicaux Seringues,aiguilles,gants,balloncathter,sutures,ligatures Milieumdical Insuffisance respiratoire,apne dusommeil,
Dispositifs mdicauxdits d'quipements
Matriel d'hpital Aidestechniques Implantsnonactifs
Dispositifs Implantsactifs mdicauxusage Matriel dentaire Matriel ophtalmologique et individuel

optique Matriel rutilisable Matriel usage unique Textilestechniques Dispositifsrespiratoires
Dispositifs mdicauxde diagnosticinvitro Dispositifs mdicauxinclus dans laesant
Dispositifs dediagnosticin vitro Dispositifs mdicauxinclus dans laesant
Tests degrossesse,glucomtres Suivideparamtres physiologiques domicileentemps rel
Sources : Euromed, PIPAME, Sofred.
3.2.2. Analyse du march de la location de dispositifs mdicaux Chane de valeur Le diagramme ci-aprs rsume la chane de valeur du march du DM, et notamment du segment de la LDM.
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Figure 9 : Chane de valeur du segment de la location de dispositifs mdicaux
Source : Sofred Consultants.
La majorit des DM est actuellement achete en grande majorit par les professionnels de sant, mais aussi marginalement (en valeur) par les usagers finaux. Les quipements font encore lobjet dacquisitions dans lhpital public, mais galement de plus en plus souvent depuis 10 ans lobjet de locations longue dure. Dans le secteur priv (hpitaux, cliniques), ces quipements font depuis longtemps quasi exclusivement lobjet de location longue dure ou crdit-bail. Cette volution est relier tant aux difficults de financement des tablissements de sant publics quau cot moyen trs lev des quipements (500 K 3 M pour un appareil mdical lectromcanique 47). Dans cette catgorie, on trouve aussi le gros quipement de cabinets dentaires ou ophtalmologiques, qui fait le plus souvent lobjet dune location. Les contrats relvent parfois de la location financire, mais le plus souvent dune location volutive auprs de prestataires qui, outre le portage financier, assurent la maintenance, le remplacement des pices et le renouvellement des quipements au gr des volutions technologiques (et du contrat). La composante servicielle reprsente une majorit de la valeur du contrat. Par exemple, le march franais de lquipement de limagerie reprsente 1 Md /an, dont les deux tiers relvent de la composante servicielle 48.
47 48
Source : SNITEM. Ib.
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Tableau de synthse 11 Les diffrentes modalits daccs aux dispositifs mdicaux

Type Appareilsmdicaux lectromcaniques Appareilsde radiationvise thrapeutique oude diagnostic Dispositifsanesthsiquesetrespiratoires Informatique mdicale Matriel d'hpital Aidestechniques Implantsnonactifs Implantsactifs Matriel dentaire Matriel ophtalmologique etoptique Matriel rutilisable Matriel usage unique Textilestechniques Dispositifsrespiratoires
Achat LocationLD/ Location (B2B&B2C) crdit bail individuelle
Dispositifs dediagnosticinvitro Dispositifs mdicauxinclus dans laesant

Source : Sofred.
x x x x x x x x x x x x x x x x
x x x x x x x
x x x
Le march des fabricants de gros quipements est trs concentr lchelle mondiale, eu gard la technicit et aux cots de R & D trs levs. Les contrats de location/prestation volutive sont souscrits directement auprs de ces entreprises (ex. Philips, Siemens, GE, Toshiba), qui disposent de ressources financires et comptences adaptes. Ce modle est applicable une part croissante, mais encore trs minoritaire (en valeur), des DM usage individuel. Les principaux DM concerns par la location, sont : Les aides techniques : en dehors des hpitaux, une grande majorit des lits mdicaux sont lous (ex. : maisons mdicalises, maisons de retraite), de mme que 40 % 50 % des fauteuils roulants, ou encore la plupart des autres DM lis la mobilit (ex. : scooter lectrique). Les DM individuels lis linsuffisance respiratoire et certains implants actifs (ex. : pompes insuline, chimiothrapie) sont acquis par des prestataires mdicaux, qui assurent des prestations servicielles compltes auprs des patients (mise disposition du matriel, maintenance, relev, suivi du patient) ; lquipement reprsente une part marginale de la prestation (de lordre de 10 % 15 %) eu gard au cot modr des DM (500 en moyenne). Cependant, une grande part des DM chappe encore au champ de la location, tels que :
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Le matriel usage unique, par dfinition ; Des implants actifs (ex. : pacemaker) ou inactifs (ex. : prothse de hanche), le matriel dentaire ou textile, qui sont associs un individu ; Le matriel ophtalmologique. Dans le cas des implants actifs, la fragilit des quipements et le rapport particulier au malade ne permet pas denvisager la rutilisation dimplants, par ailleurs rendus rapidement obsoltes par les progrs technologiques.
Intensit et dynamiques concurrentielles Lvaluation du march de la LDM a t conduite selon la mthode des 5 Forces (cf. figure page suivante). Avec un indice moyen estim 4, lanalyse 5 Forces de la LDM met en vidence une intensit concurrentielle moyenne forte , et en cours dintensification. Ce niveau reflte la fois des facteurs profonds dquilibre du rapport de forces dans le cadre dun march administr, mais aussi des facteurs dinstabilit lis lvolution du macro-environnement : volution des besoins (vieillissement), contrainte financire accrue, ou encore technologies qui remettent en cause les organisations en place (ex. : e-sant).
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Synthse : Lintensit concurrentielle

Avec un score global de ~4 / 5 la location de dispositifs mdicaux est expose intensit concurrentielle moyenne forte sur son segment une

(-) Numerus clausus (prestataires DM ndividuels) (+) Faible intensit capitalistique sur le segment des DM usage individuel
(-) Trs forte intensit R & D et capitalistique sur le segment des DM quipement (en particulier dans imagerie mdicale) (+) March attractif : en croissance, peu sensible la conjoncture, et rmunrateur (+) volutions (e-sant, rorganisation du parcours de soin) qui questionnent organisation en place et gnrent de nouvelles opportunits (+) Domaine de la sant innovateur
FOURNISSEURS (3)
(+) Concentration des industriels (fournisseurs) compte tenu de lintensit R & D et financire requise (-) Fournisseurs et prestataires de location volutive sont les mmes dans le segment DM quipement (-/+) Rle de rgulateur puissant des pouvoirs publics (fixation des prix et conditions par lassurance maladie)

(-/+) Rle de rgulateur puissant des pouvoirs publics (fixation des prix et conditions par lassurance maladie) : march administr (+) Perspective dvolutions du march (e-sant, volution du parcours de soin, hospitalisation domicile)
CLIENTS (3)
(-) Atomisation du march B2C (+) March administr, rapport de force dtermin par lassurance maladie (-) Lobbies mdicaux
PRODUITS DE SUBSTITUTION (4)

(+) Acquisition des DM usage individuel par les usagers (Assurance Maladie) (-/+) Rle de rgulateur puissant des pouvoirs publics (fixation des prix et conditions par lassurance maladie)
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3.2.3. Nouveaux modles conomiques Sur le segment DM de lquipement, les contraintes financires des tablissements de sant vont dans le sens dune demande pour une offre complte, avec un fournisseur unique qui intgre les fonctions de dveloppement, commercialisation, financement (location longue dure), maintenance, formation des quipes mdicales. Cette demande sinscrit dans la continuit du mouvement observ depuis une dizaine dannes. La tendance la plus rcente concerne toutefois, selon le SNITEM, les systmes dinformation. Le caractre particulirement confidentiel des donnes mdicales a jusqu prsent incit les tablissements de sant conserver en interne la gestion de leur systme informatique. Cependant, la complexit croissante et le caractre de plus en plus crucial (et central) des systmes informatiques, les perspectives de dveloppement de le-sant, lvolution du parcours de soin, les besoins croissants de stockage lis la numrisation (ex. : imagerie mdicale), mais encore la contrainte financire croissante (qui incite rduire le volant de personnel non mdical, mais qui surtout accrot la ncessit doptimiser la gestion des tablissements avec des outils plus performants) incitent une rvision du modle en place. Des premires exprimentations ont t lances pour envisager un nouveau modle (ex. : projet sans film avec Orange et GE Healthcare, agr en rgion le-de-France). Dautres acteurs sont susceptibles de sintresser ce segment, dont la composante servicielle dpasse largement le cadre de la location de matriel informatique. En France, les DM individuels concerns par la location (insuffisance respiratoire et pompes principalement) font encore marginalement lobjet dun monitoring distance. Le prestataire se dplace chez le patient pour prendre connaissance des enregistrements et en assurer le suivi mdical. Une volution vers un monitoring distance, largement rpandu aux tatsUnis (DM connects), semble inluctable. Cette volution semble actuellement freine par deux facteurs principaux : les implications (RH) sur la rorganisation du systme de sant, notamment dans le cadre de llargissement de la tlmdecine dautres DM ; des enjeux lis la scurisation des donnes mdicales transmises (cot prohibitif dune infrastructure ddie vs. risque sur le secret mdical). La problmatique de la scurisation des donnes semble cependant surmontable, au regard des technologies de cryptage de donnes disponibles. En revanche, linfrastructure informatique mme de grer efficacement ces donnes nest pas en place et questionne lorganisation actuelle (atomisation des prestataires). Au regard de ces lments, la prennit du modle dorganisation franais des DM individuels ne semble pas garantie.
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Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis

Facteurs cls de succs Capacit intgrer les comptences Capacits R & D/ innovation Capacits financires Rseau et/ou partenariats Connaissance de lindustrie de la sant Points de vigilance Modle de la location de DM individuels Peu de VA dans la location simple Trs grands acteurs en place March administr Problmatiques correspondantes Demande de prestations globales Progrs technologiques rapides R & D, dlais dagrment Intgration de comptences Rglementation, normes Problmatiques correspondantes Remise en question par la tlmdecine Demande dintgration Produits de substitution Ralentissement des volutions
La traduction des modles en termes demplois Le march quipement de la LDM est difficile dtourer de celui de DM car ses acteurs sont intgrs verticalement. On peut cependant considrer quil gnre un grand nombre demplois qualifis, eu gard la forte technicit des produits et la composante servicielle majoritaire dans les prestations. Le potentiel de cration demplois semble important dans les fonctions lies la mise en place et la gestion des systmes dinformation, au regard des perspectives de dveloppement de la tlmdecine et du e-sant en gnral. Dans le domaine des DM individuels, les perspectives sont moins claires. Lutilit de nombreux dplacements domicile pour assurer les relevs de DM ne semble pas tablie, ds lors que des quipements connects permettront dassurer un suivi en temps rel, et danticiper plus efficacement des volutions dans ltat de sant des patients.
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3.3. LES QUIPEMENTS DOMESTIQUES (BIENS DE GRANDE CONSOMMATION)

3.3.1. Cadrage du macro-environnement spcifique au secteur Lanalyse du macro-environnement du march de la location de biens de consommation (LBC) concerne le segment de la grande consommation (B2C) ; le champ dtude exclut les activits de location de biens quivalents des professionnels (ex. : location de parc informatique). Le tableau ci-aprs prsente le dtail des facteurs structurels cls qui affectent le macroenvironnement du march de la LBC : 16 facteurs structurels (composantes), classs de notables majeurs, ont t identifis. Tableau de synthse 12
Politique de labels Commerce extrieur 2 2
Impact*
Ex. Made in France Dficit de la balance commerciale lev (Fr.)
Politique
conomique
Pressions sur la grande distribution Concurrence dautres modes Pouvoir dachat/revenu disponible Cycles conomiques
3 2 2 1
Dveloppement de la vente sur internet March de loccasion (C2C), barter 49 Rythme de progression durablement lent lasticit modre du segment
Demande de sur mesure et volution du rapport au produit Culture de linstantanit et du zapping Socitale Creusement des ingalits de revenu Dmographie Responsabilit sociale
3 3 2 2 1
Valeur du service/usage en hausse vs. dtachement du produit et de sa proprit Consommateur infidle, recherche de la simplicit (technicit croissante) Accs la consommation vs. revenus levs Vieillissement de la population thique, engagement environnemental
Internet
Technologique Investissements dans la R & D 2
Gestion distance en temps rel/ domotique, dveloppement du C2C, mise en concurrence facilite, baisse des cots de gestion, connaissance client, dveloppement du march de loccasion, Politiques publiques en faveur de la R & D (CIR, ples de comptitivit)
Environnementale
Rglementations environnementales
Fabrication, recyclage, conomie dnergie
Hygine, scurit, normes (ex. NF) Limitations au dveloppement des grandes surfaces * Not de 1 3 (1 = impact notable / 2 = impact important / 3 = impact majeur). Lgale Rglementation de fabrication Rglementation commerciale
3 2
49
Troc.
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La figure qui suit prsente la ventilation des impacts consolids aprs application du coefficient de pondration. On notera que les dimensions conomique et socitale prdominent, suivies par les composantes lgale et technologique. La dimension politique est non ngligeable, tandis que les aspects environnementaux ne semblent pas gnrer dimpacts dterminants sur le march de la LBC. Graphique 16 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la location de biens de consommation aprs application du coefficient de pondration
La dimension socitale se dtache comme premier facteur structurant du march de la LBC, dont lextension est trs rduite, lexception notable du secteur des tlcommunications. Les volutions socioculturelles cls de la LBC se caractrisent par : Une demande de sur mesure et une volution du rapport au produit qui provoque un basculement de la valeur ajoute de lquipement vers le service. Par exemple, les fournisseurs daccs linternet (FAI) proposent des offres centres sur le service (triple, puis quadruple play 50), derrire lequel lquipement sefface compltement. Les terminaux sont lous (ex. : Numricable) ou mis disposition ; mais leur cot final est port par le souscripteur du service. Une culture de linstantanit et du zapping, alimente par la surabondance dinformations et la possibilit permanente de choix (ex. : multiplicit doptions, de chanes, doprateurs, de distributeurs). Ces volutions se traduisent conomiquement par un temprament plus exigeant et infidle des consommateurs, qui nhsitent pas changer au gr des nouvelles offres, voire des humeurs. Ce nouveau consommateur doit faire lobjet dattentions plus particulires et personnalises et dispose de peu de temps pour tre sduit. La complexit accrue des technologies ne doit pas dgrader lergonomie des services/produits mais, au contraire, en simplifier lusage (ex. : iPhone).
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Quadruple play : offre de 4 services (accs internet, bouquet de chanes TV, tlphonie fixe, tlphonie mobile).
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Le clivage entre des mnages actifs revenus levs, qui disposent dun temps disponible contraint, et des mnages dont la contrainte budgtaire prime, sest creus depuis une trentaine dannes dans la plupart des pays dvelopps, dont la France. Ces caractristiques sociales alimentent une dualit dans les offres, avec un dveloppement combin des segments premium et bas cot, sous des formes diverses. Les dimensions conomique et technologique sont ce titre troitement lies aux volutions socitales en cours. Les technologies de linformation ont aussi permis le dcloisonnement et le dveloppement du march de loccasion (et du troc ou barter ), qui constitue la premire offre bas cot pour les biens de grande consommation ; si lextension prcise de ce march reste difficile valuer, il est certain quil est beaucoup plus dvelopp que la LBC avec laquelle il entre directement en concurrence. La grande distribution, puissante et concentre, reste aujourdhui profondment ancre dans le modle de la vente de biens de grande consommation. Les rflexions sur le renouvellement des modles de distribution sont cependant stimules par la crise larve du modle de lhypermarch, mais surtout par le dveloppement de la vente en ligne, qui courtcircuite le modle traditionnel de vente de biens de grande consommation. Le dveloppement des TIC joue donc un rle fondamental dans le dveloppement de nouveaux modes de commercialisation des biens de grande consommation, neufs, ou doccasion. Il est aussi le vecteur de services nouveaux (ex. : domotique), dont la plupart restent venir. Le lgislateur joue enfin un rle cl. En France, lhygine et la scurit constituent ainsi le premier critre dachat dclar des biens de grande consommation 51.
3.3.2. Analyse du march de la location de biens de consommation Chane de valeur Le sous-segment de la location dquipements de sports (ex. : ski, planche voile) constitue lessentiel du chiffre daffaires du march B2C de la location de biens de grande consommation. Ce segment est assimil au tourisme et rpond des rgles particulires (utilisation trs ponctuelle) qui lapparente de la location de biens professionnels. Pour cette raison, nous avons exclu ce champ du primtre dtude LBC. En dehors de ce sous-segment spcifique, le modle conomique des distributeurs de biens de grande consommation est largement fond sur la vente de biens. La tendance est cependant au dveloppement de la composante servicielle associe la vente ; cette volution rpond diffrents objectifs :
51
Consommation et modes de vie n 246, CREDOC, 2011.
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Rpondre aux attentes exprimes par les consommateurs, sur un march trs concurrentiel ; Reproduire des services prouvs dans les pays anglo-saxons ; Sinscrire dans le dveloppement dun segment de march compltement nouveau ou rappropri parce que directement li aux volutions des TIC (ex. : FAI, tlphonie mobile). Cest dans le prolongement des services associs la vente que sinscrivent les dveloppements en cours dans la LBC. Le segment de la LBC se positionne naturellement en aval dans la chane de valeur des biens de grande consommation, en interface directe avec lutilisateur final. Parmi les quelques prestataires de services LBC identifis, ou engags dans une dmarche susceptible de dboucher sur la commercialisation de services de LBC, aucun nest indpendant des grands rseaux de distribution traditionnels ; citons notamment : Darty ; Happychic (marque Jules) ; Laser ; Groupe Auchan travers : o Boulanger (site Internet Lokeo) o Mobivia (anciennement Norauto) o ADEO (Groupe Leroy Merlin) o Dcathlon (location de matriel de sport en B2B).
Parmi ces acteurs, seuls Boulanger et Darty se sont engags dans des offres oprationnelles de location, ou assimiles. En 2006, Darty a commercialis un service FAI Dartybox, suivi en 2008 par un service de tlphonie mobile, en partenariat avec loprateur Completel. Ces services restent cependant associs au segment particulier de la tlphonie. Lokeo, fond en 2009 par Boulanger, est actuellement le seul service de LBC oprationnel, destination des particuliers (B2C). Les prestations proposes couvrent un large spectre de produits, comparable loffre la vente de Boulanger (TV, hi-fi, gros et petit
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lectromnager, informatique). Trois offres permettent de rpondre des natures de besoins, et donc des cibles, diffrentes : La formule Mobile se caractrise par une priode minimale de location de 6 mois, la suite de laquelle labonnement peut tre rsili ; cette offre rpond donc des besoins ponctuels, typiques des tudiants (anne scolaire de 9 mois) ; La formule Techno se distingue par une priode minimale de location de 18 mois et cible les consommateurs qui souhaitent rester la pointe de la technologie au fur et mesure des innovations ; La formule Zen , avec une dure de location de 3 5 ans, cible les consommateurs qui privilgient le confort et la tranquillit . On retrouve dans cette typologie une inscription dans les tendances structurelles identifies dans le cadre de lanalyse du macro-environnement ; dans cette lecture : La formule Mobile se positionne comme une alternative lacquisition de matriel doccasion ou lutilisation du crdit la consommation, et cible, au-del des tudiants, les jeunes en gnral (dont le taux de pauvret sest accru depuis 30 ans) ; il sagit dun positionnement low cost , qui rpond aussi une demande dinstantanit (disposer du service, avant den avoir les moyens) ; La formule Techno adresse une cible de clientle, relativement jeune et aise trs aise ; il sagit dun positionnement premium , qui interagit aussi avec la culture du zapping (recherche permanente de nouveaut, de renouvellement) ; La formule Zen apporte typiquement une rponse aux besoins dune clientle de seniors (dont le niveau de vie moyen et le volume ont progress depuis 30 ans), en recherche de scurit dusage et moins concerne par la culture du zapping et de linstantanit.
Intensit et dynamiques concurrentielles Avec un indice moyen estim 3, lanalyse 5 Forces de la LBC met en vidence une intensit concurrentielle moyenne, mais sur un segment troit et avec une perspective dintensification. Ce niveau reflte linstabilit du segment LBC (mergent), mais surtout un potentiel de dveloppement qui nest pas dmontr ce jour, en labsence de recul sur les modles conomiques mergents.
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Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de ~3 / 5 la location de vhicules (trs) courte dure est expose une intensit concurrentielle moyenne sur son segment NOUVEAUX ENTRANTS (3)
(+) Barrires lentre modres du point de vue des investissements requis et de la lgislation (+) Intrt dau moins 5 acteurs de la grande distribution pour le segment (-) March exprimental (freins culturels) dont le modle conomique nest pas tabli (+) Recherche de nouveaux segments (+) Basculement de la VA vers les
FOURNISSEURS (1)
(-) Les grands distributeurs, principaux intresss, sont concentrs et disposent dun rapport de force favorable avec les industriels (+) La situation est moins favorable pour dventuels nouveaux entrants

(-) Trs peu dacteurs sur le segment (+) Volumes du segment trs limits (+) Intrt des grands acteurs de la distribution
CLIENTS (3)
(-) Atomisation du march B2C (+) Internet : transparence des prix & mise en concurrence (B2C) (-) Concentration des grands acteurs de la distribution (services +)

(+) Achat doccasion (+) Location C2C (+) Crdit (lissage du cot) (+) Services des distributeurs traditionnels (ex. prolongation de garantie) (-) Flexibilit dvolution de produit sans quivalent
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3.3.3. Nouveaux modles conomiques Le diagramme ci-aprs permet de visualiser la position relative du segment LBC par rapport aux autres segments de la distribution de biens de grande consommation. Cette cartographie est tablie laune de deux facteurs structurants du march de la distribution : le prix immdiat (partiellement assimilable un cot apparent ) et les services et garanties associs au mode de distribution. Les dynamiques luvre sont illustres par les flches rouges. Figure 10 : Position relative du segment LBC par rapport aux autres segments de la distribution de biens de grande consommation
Le segment LBC apparat isol sur cette reprsentation. Il est port par les acteurs traditionnels de la distribution de biens de consommation, qui sont les fers de lance du service client dans la distribution. Ces acteurs traditionnels ont engag depuis 10 ans une contre-offensive face la concurrence de la vente en ligne ; selon le PICOM, celle-ci prend trois formes principalement :
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Le dveloppement de plates-formes de vente en ligne, qui capitalisent sur des marques forte notorit, rassurantes pour le client ; on notera que loffre en ligne de ces acteurs est souvent enrichie de produits dentre de gamme destins rivaliser avec les offres bas prix de concurrents en ligne ; Une politique de services qui vise marquer lcart avec loffre de la vente en ligne traditionnelle, tels que : livraison, installation, rcupration dun ancien matriel, garantie pice et main-duvre sur site, possibilit de choisir prcisment lhoraire de livraison en ligne sur des dlais courts ; mais aussi une politique du tout compris (livraison, installation), qui participe dune mise en confiance et dun enjeu de fidlisation de la clientle et dune distinction des pratiques de certains vendeurs en ligne ; Une dmarche prospective avec le dveloppement de services de rupture tels que la LBC. lautre extrmit de la chane, le segment informel de loccasion tend intgrer progressivement la sphre de lconomie marchande dclare travers le dveloppement de solutions C2C (ex. : EBay, Amazon, ou sur des sites discount tels que Price Minister). Cette structuration contribue donner une lisibilit et une extension supplmentaire au march de loccasion, notamment auprs de cibles de clientles sensibles aux garanties sur les transactions. Ces dveloppements ne facilitent pas le dcollage du march LBC, pris en ciseaux entre : La monte en gamme des services proposs par les oprateurs traditionnels des niveaux comparables ceux de la LBC, pour un prix final plus attractif ; Le dveloppement du march de loccasion, et notamment de la location doccasion (C2C). Un point de convergence pourrait en revanche rsider dans la location B2C de matriels doccasion (ex. petit matriel de bricolage).
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Facteurs cls de succs Modle conomique Flexibilit Capacit supporter des pertes Intgration dans une offre plus vaste Marque reconnue Volumes dachats Rseau et/ou partenariats Connaissance des donnes clients LTCD Points de vigilance Modle conomique non profitable Diffrenciation faible Concurrence intense Rsistance lconomie dusage Conjoncture mdiocre Dresponsabilisation des utilisateurs Problmatiques correspondantes quation conomique peu satisfaisante Se distinguer des offres conventionnelles Segment mergent Segment marginal ce jour Rassurer le consommateur Concurrence prix de substitution Qualit du service (maintenance) Systme dinformation Problmatiques correspondantes quation conomique peu satisfaisante Offre de services peu distinctive Produits de substitution Taux de pntration drisoire Prestations rapidement coteuses Inflation des cots de maintenance
La traduction des modles en termes demplois Le march de la LBC est ngligeable en termes demplois (en dehors du sous-segment de la location dquipements sportifs, hors du champ de cette analyse). Lintensit servicielle suprieure des prestations de LBC telles quelles sont proposes ce jour permettent denvisager un contenu en emplois significativement suprieur celui de la distribution en ligne. En revanche, il nest pas certain que ce niveau soit suprieur celui de la distribution traditionnelle, dans le cadre dune commercialisation en ligne des produits. Dune manire gnrale, lquation conomique des prestations LBC recenses ne semble pas particulirement concurrentielle ; les prestations associes sont proches de celles proposes par des prestataires de la grande distribution (ex. extensions de garanties). De ce fait, le potentiel de dcollage du march, et donc de crations demplois, nest pas tabli ce stade.
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3.4.
MACHINES ET QUIPEMENTS POUR LA CONSTRUCTION ET LINDUSTRIE
A) Location et location-bail de machines et quipements pour la construction 3.4.1.Cadrage du macro-environnement spcifique au segment Un macro-environnement globalement favorable la croissance conomique du segment Tableau de synthse 13
ducation/enseignement suprieur Cadre rglementaire Droit social LME Dveloppement durable (Grenelle) Gopolitique Conjoncture conomique Crise financire Repli des assureurs Pnurie de main-duvre Concurrence dautres marchs volution du rapport la proprit Principe de prcaution volution des attentes des clients Internet Autres NTI Innovations techniques Normes europennes Proccupations cologiques Conditions mtorologiques Cadre comptable Cadre fiscal Cadre normatif 3 3 2 1 1 1 2 2 2 2 1 2 3 3 1 1 2 2 2 1 2 1 2
Impact*
Pnurie de techniciens qualifis Judiciarisation (normes de scurit, denvironnement) Rigidit du code du travail (gestion du temps de travail) Rduction des dlais de paiement aux loueurs Recours des matriels plus sobres ou lectriques Hausse du prix des carburants Sensibilit la conjoncture (construction) Hausse des taux dintrt Durcissement des conditions dassurance Renchrissement de la main-duvre spcialise Occasion, dsintermdiation (B2B), troc (C2C) Montisation de lconomie dusage (gain de temps) Inflation du cadre normatif impos aux machines Souhait de personnalisation des offres Recherche dinformations en amont par le client Services lectroniques (golocalisation) Scurisation et performance technique des machines coconception industrielle (pollution, matriaux) Traitement des dchets par les loueurs (huile, filtre) Avance des chantiers de BTP Passage des loyers en charges pour le client Distorsions fiscales : poids de la CVAE pour le loueur, non-rcupration de la TVA par les collectivits locales Concurrence dloyale de certains (petits) loueurs Facteur de professionnalisation de location
Politique
conomique
Socitale
Technologique
Environnementale
Lgale
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Graphique 17 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la location de matriels pour la construction aprs application du coefficient de pondration
Le macro-environnement dans lequel volue le segment de la location de matriels pour la construction lui est globalement favorable, notamment en raison de facteurs socitaux trs significatifs (montisation de la valeur dusage gnre par lacte de location : gain de temps, conomies financires, confort) ainsi que de facteurs dordres politique et rglementaire qui, faisant peser sur les industriels des contraintes croissantes en termes de scurit et de respect de lenvironnement, se traduisent en opportunits conomiques (et en barrires lentre) pour les loueurs qui grent ces exigences en lieu et place de leurs clients. 3.4.2. Analyse du march de la location de matriels pour la construction La demande : volution socio-conomique et socitale (nouveaux usages) La clientle des loueurs de machines et dquipements pour la construction est constitue des grands groupes de travaux publics franais, dont la particularit est dtre dans le mme temps des acteurs mondiaux du BTP, cumulant prs de 87 Mds de CA consolid (un peu plus de 3 Mds de rsultat net en 2010) et concentrant plus de 400 000 emplois travers le monde.
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Tableau de synthse 14 Principaux clients des loueurs de matriels pour la construction

Groupes Dernier CA consolid connu
Dernier rsultat net connu
Effectif mondial
37 Mds
1,9 Md
180 000
32,7 Mds
1,1 Md
134 000
13,3 Mds
232 M
71 000
2,7 Mds
38 M
18 000
1,2 Md
5M
6 000
Ces acteurs sont par consquent en situation dexercer sur les loueurs, mme les plus importants dentre eux, un rapport de force dsquilibr, incontestablement leur avantage, qui tire les prix la baisse et finit par les dconnecter des prix dinvestissement dans le matriel neuf, qui, pour leur part, ne cessent de crotre. Cette position dominante de la demande induit, tout fait indpendamment des autres forces en prsence, une intensit concurrentielle extrmement forte sur le march de la location de machines pour le secteur du BTP. ct deux, le march du B2C est rsiduel et stationnaire, les particuliers ne reprsentant par exemple que 8 % de la clientle dun acteur comme Kiloutou. Si, par ailleurs, le march de la location de matriels pour le BTP est globalement bien orient (mme si des craintes se font jour pour la seule anne en cours 52), les loueurs le doivent leffet dun certain nombre de variables, conjoncturelles et structurelles, qui viennent efficacement stimuler la demande, tant publique (logement collectif, collectivits territoriales) que prive (grands donneurs dordre) : Sil est vrai de dire quen premire approche le march est globalement sensible la conjoncture conomique (la crise induisant par exemple une contraction des secteurs clients du BTP et des transports30), labsence de relle visibilit conomique savre plutt favorable aux modles locatifs :
52
Du fait du repli annonc de certaines clientles : les transports par exemple qui prsentent des dterminants sectoriels relativement mal orients pour 2012 : production industrielle, changes commerciaux, consommation des mnages
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o Du fait du durcissement des conditions de financement (hausse des taux dintrt notamment) qui entrave la capacit dinvestissement des entreprises dans du matriel neuf ; o Parce quen temps de crise conomique, les entreprises sont moins enclines courir le risque dimmobiliser leurs capitaux qu avoir recours des machines prises en location prcaire (cest--dire mises leur disposition sur de courtes dures, comprises en gnral entre 1 jour et 1 mois), garante de flexibilit pour la rponse des besoins ponctuels. Une srie dvolutions socio-conomiques et socitales de fond, parmi lesquelles : o Un changement palpable dans la conception latine de la pleine proprit (le plaisir de lacquisition ) qui cde peu peu du terrain une approche beaucoup plus rationnelle et gestionnaire, celle de lconomie de la fonctionnalit, pour autant que la valeur dusage acquise puisse tre montise et/ou se traduire en avantages comptitifs vidents sur le march : Gain de temps, grce la possibilit pour le client de se (re-)concentrer sur son mtier de base en dlguant au loueur non seulement lentretien et la rparation, mais galement la prise en charge de contraintes de plus en plus nombreuses (normes environnementales) ; Gain dargent, le recours la modalit locative permettant de raliser de substantielles conomies financires 53 en raison dun meilleur cycle dexploitation des machines par le loueur et doccupation par ses clients ; Gain en qualit, du fait de lutilisation dune machine adapte chaque bon usage ; Gain en scurit, du fait de lexternalisation de la maintenance ; Simplicit de la prise en main et de lusage des matriels lous.
o Un syndrome de lenfant gt , expression qui traduit la volatilit trs forte de clientles en position de force (qui recherchent en permanence le prix le plus bas) en mme temps quun niveau croissant de leurs exigences en matire de qualit de service associe lacte de location (maintenance, dpannage 24h/24 7j/7, conditions dacheminement du matriel de substitution le cas chant), qui donne lieu un souhait de personnalisation 54 des offres des loueurs.
On renverra utilement le lecteur de cette tude au comparateur de prix entre achat/location mis au point par le loueur Kiloutou. Le verbatim dun client dun loueur issu des entretiens raliss dans le cadre de cette tude est particulirement loquent ce sujet : Je ne veux pas traiter avec Loxam, je veux tre pris en charge par Manu de Loxam ; et si Manu nest pas disponible, je madresserai David de Kiloutou .
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Loffre : nouveaux couples offres/oprateurs, stratgies de positionnement des acteurs Face cette clientle consolide et relativement concentre, les loueurs entretiennent encore un rapport globalement fragment du fait de la dispersion des oprateurs. Le paysage en France des acteurs de la location de matriels pour la construction est celui dune mosaque de loueurs de taille relativement petite si on la compare aux grands groupes de BTP qui sont leurs clients. Cest une fois encore ce rapport de force au dsavantage des loueurs qui depuis plusieurs annes force ces derniers et notamment Loxam, le leader, et Kiloutou, son challenger, qui psent ensemble un peu moins de 35 % du CA sectoriel sengager rsolument dans une stratgie de croissance externe 55 et de concentration/rarfaction de loffre, dans le but, sinon de les renverser, pour le moins de mieux rpartir les pouvoirs de ngociation et ainsi de dbloquer les prix qui subissent une dflation continue. En termes de renouvellement des couples offres/oprateurs, les mmes loueurs se voient donc contraints de concevoir des bouquets de services de plus en plus personnaliss. On retiendra les grandes tendances suivantes : La mise disposition des clients des produits les plus innovants, cest--dire ceux qui intgrent les dernires technologies : nouvelles motorisations, arrive du GNR (gazole non routier), approvisionnement des grands groupes de BTP en nouveaux engins de forte puissance la norme Tiers4/Phase IIIB, etc. La recherche permanente de loptimisation de la fourniture dun usage un client : o Dveloppement des offres de fleet management ou de gestion de parcs, consistant assurer le suivi global (maintenance, rparations, dpannage, golocalisation/ tracking ) des machines dun client (achetes ou loues) ; o Travail en parallle sur la simplification de la vie administrative du client ainsi que sur le processus de fourniture de la prestation : contractualisation daccordscadres pluriannuels, mise au point de cartes professionnelles facilitant la rservation dun matriel, amlioration du maillage multicanal (agences de proximit, hubs, agences ddies aux clients travaux publics, hotline, site Web) ; o Volont de prise en charge extensive du client, qui conduit certains loueurs davantage soigner leur offre logistique (livraison du matriel lou) ainsi qu largir leurs gammes (diversification de loffre), bien souvent grce des partenariats, parfois transnationaux, nous avec des prestataires en capacit de venir complter loffre de base du loueur (vhicule courte dure, chambre dhtel) ;
55
Cest ainsi que Loxam a fusionn avec Laho et que Kiloutou vient de racheter le groupe Bergerat Monnoyeur.
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o Recours des centres dessais pour amliorer les machines mises disposition de la clientle ; o Recyclage, traitement et traabilit des dchets. Enfin, au niveau de la chane de valeur de la location de matriels pour la construction, plusieurs volutions sont sensibles : Une modification dans la faon dont les constructeurs conoivent et fabriquent leurs machines, puisquun matriel la location se construit et se dconstruit en moyenne 2 fois moins frquemment quun matriel lachat : cest la fin de lobsolescence programme des biens, face aux exigences des loueurs qui portent essentiellement sur la fiabilit, la robustesse/la durabilit, la qualit et la simplicit dentretien des machines. Aussi cette volution contribue-t-elle la fois lessor de lcoconception industrielle et celui de la coconception entre constructeurs industriels et loueurs (grce ce que nous pourrions appeler des frictions dapprentissage , permettant progressivement de mettre sur le march les produits les plus en phase avec les attentes des loueurs qui drivent elles-mmes des besoins des grands groupes de BTP). Un mouvement dinternationalisation des achats, notamment auprs de fabricants asiatiques (en particuliers chinois), qui aura galement tendance renforcer les carts existants entre les produits low cost et le premium (machines plus sophistiques) au dtriment de loffre de milieu de gamme. Une tendance la sparation entre les mtiers de la distribution et de la location, mtiers structurellement diffrents et dont le rapprochement est toujours une fausse bonne ide.
Niveau de maturit et potentiel de dveloppement du march Le march franais de la location de machines et dquipements pour la construction apparat en consquence comme un segment en croissance, qui na donc pas encore atteint son niveau de maturit, mais qui occupe une bonne place lchelle europenne, et notamment par rapport au march britannique qui est le plus mr dEurope, essentiellement pour des raisons fiscales. Le taux de pntration de la location de matriels pour le BTP avoisine en France les 35 %, ce qui devrait augurer de bonnes annes dactivit conomique pour le segment, situation qui sera dautant plus favorable aux loueurs que ces derniers, pris en tau entre les grands groupes de BTP (leurs clients) et les gros fabricants industriels (leurs fournisseurs) auront leur tour atteint une taille critique. Cest ce que laisse esprer en tout cas le mouvement de concentration observ dans le Top-5 des oprateurs de la location de matriels pour la construction en France.
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Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de ~3 / 5 la location de matriel pour le BTP est expose une intensit concurrentielle moyenne forte sur son segment
(-) March de spcialistes (--) Barrires lentre nombreuses et trs fortes du fait de la complexit du mtier (intensit capitalistique, rseau dagences, largeur des gammes, inflation rglementaire) qui limitent trs fortement le nombre des nouveaux entrants (-) Des entres peu significatives (loueurs indpendants locaux en monoagences) ou voues lchec (initiatives B2C non
FOURNISSEURS (2)
(+/-) Hausse des prix de vente des machines aux loueurs (+/-) Taille critique des fournisseurs leur confrant un pouvoir de ngociation moyen sur les loueurs (++) Internationalisation des achats : 30% de constructeurs nationaux, 70 % de constructeurs trangers, progression des constructeurs chinois (industriels leaders : Manitou, Iveco, Mercds) (+) Renforcement des initiatives de coconception des matriels avec les loueurs
INTENSITE CONCURRENTIELLE INTERNE (4)

(++) Mouvement de concentration de loffre par croissance externe des loueurs qui doivent atteindre une taille critique (+) 2 acteurs majeurs : Loxam (n1 avec 550 agences, rachat de Laho) et Kiloutou (n2 avec 400 agences, rachat de Bergerat Monnoyeur), qui totalisent 35 % du CA sectoriel (-) Prsence sur le march de distributeurs-loueurs
CLIENTS (5)
(++) Concentration de la demande par les 5 grands groupes de BTP en France (Vinci, Bouygues, Eiffage, Fayat, NGE), ce qui gnre une tendance fortement dflationniste sur les prix et octroie aux clients un pouvoir de ngociation incontest

(+/-) Dveloppement de lconomie informelle (troc de matriels en C2C ou coconsommation ) grce au Web 2.0 (-) Dsintermdiation : mise en location du parc priv dun industriel (B2B) (+/-) March de loccasion (+) Location oprationnelle (longue dure)
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3.4.3. Nouveaux modles conomiques Les modles conomiques en vigueur sur le segment Les modles conomiques en vigueur sur le segment de la location de matriels pour la construction prsentent quatre caractristiques notables, valides par Herv REBOLLO du DLR (fdration des Distributeurs Loueurs Rparateurs de matriels pour la construction) : Le renforcement de la part purement locative par rapport aux autres composantes gnratrices de revenus sur le march de la location de machines et quipements pour la construction ( savoir notamment la sous-location, le ngoce, le transport, lassurance, la facturation de carburant, etc.). La recherche continue de loptimisation de la ressource matrielle par les loueurs, source de rentabilit, puisque la location peut se dfinir comme une prise du risque de la nonutilisation ou de limproductivit dun matriel ; autrement dit, un loueur pratique une intermdiation mutualisatrice . Un facteur cl de succs des modles conomiques dominants est darriver utiliser les matriels sur une dure suprieure la dure damortissement comptable. Les meilleurs loueurs parviennent en moyenne une dure de vie des matriels suprieure de 50 % celle prvue en amortissement. La ncessit de prendre en considration des critres darbitrage contradictoires sur le march, et ce au dtriment du milieu de gamme, entre : o Une clientle low cost principalement motive par le facteur prix et donc dsireuse de matriels simples, pour laquelle le march est en train de mettre au point une offre bas cot (- 50 % environ sur les prix, taux doccupation des machines vis suprieur 75 %, dpenses publicitaires importantes) ; o Une clientle premium , regardante sur la qualit et le bouquet de services. La prdominance (90 %) des modles o la mise disposition (et donc la facturation) seffectue indpendamment de lutilisation ou de la non-utilisation du matriel par le client.
Les modles conomiques en mergence ct de ces business models , nos entretiens avec les dirigeants de trois entreprises positionnes sur ce segment (M. Xavier DU BOYS, PDG de Kiloutou ; M. Herv COHADE, Prsident dEurofor/Foraloc ; et M. Bertrand CARRET, PDG de RentForce) nous ont permis de reprer deux nouvelles modalits locatives actuellement en cours dmergence, sans quil soit possible de formuler un pronostic de prennit conomique leur endroit : Lapplication dun principe de rpercussion sur le client, avec le plus de prcisions possible, de tous les cots rels, directs ou indirects : temps de conduite et de mise
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disposition dun chauffeur, distances parcourues, dlai de ractivit souhait, renonciation recours, etc. Une variante dj en vigueur sur certains marchs, comme le rabotage de routes ou le creusement de tranches, consiste en une facturation par unit duvre (modle dit FUO ), cest--dire en un forfait auquel on adjoint un cot additionnel /unit duvre (i.e. au nombre de trous, de km, de m, de m3, etc.). La rponse au syndrome de lenfant gt par la mise au point doffres Full Service ( linstar du Kiloutou Global Service, KGS ), qui consistent largir la gamme de services associs lacte de location, par le renforcement de ses comptences, bien souvent dans une logique de partenariats, unifie derrire la bannire ou la marque unique dun loueur. Les limites cet exercice de diversification sont : o La ncessit dallouer des capitaux supplmentaires ; o La mobilisation de savoir-faire nouveaux, mme sils sont in fine sous-traits ; o La question de la lgitimit dun loueur de matriels de BTP rserver pour un client un vhicule courte dure, une nuite ou une table ; o La matrise des quantits de produits en stock ou de services en flux. Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis
Facteurs cls de succs Appartenance un rseau dagences Positionnement clair de loueurs courte dure Fortes capacits financires Offre simple, fiable, lisible et disponible Valorisation de la durabilit de la location Matrise des facteurs technologiques Bonne connaissance des donnes clients Exploitation marchande de linflation normative Points de vigilance
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Problmatiques correspondantes Bnfice des effets de rseau ou de marque Sparation distributeur/loueur et LCD/LLD Intensit capitalistique trs importante ( 56~1,6) Approvisionnement/coconception des produits Inscription de lconomie dusage au Grenelle SI au service de la personnalisation des offres Exploitation des critres darbitrage des clients Externalisation au loueur de la gestion normative Problmatiques correspondantes Dpendance au niveau dactivit dans le BTP Ralentissement de linvestissement des loueurs Fragmentation de loffre de location Pas de facturation, non respect des normes Le cas de lArme franaise
Sensibilit conjoncturelle Vieillissement du parc des loueurs Pression sur les prix exerce par les DO conomie souterraine en B2C sur le Web Rsistance rsiduelle de la pleine proprit
On dsigne par le ratio {investissement/CA}, i.e. le montant quil faut investir pour gnrer 1 de CA.
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La traduction des modles en termes demplois Le secteur de la location de matriels pour le BTP est incontestablement une activit verte , fortement pourvoyeuse demplois, au rythme moyen de 6 emplois pour chaque million deuros de CA gnr. Un doublement lhorizon 2020, tout fait raliste, du CA gnr par la profession (passage de 3 6 Mds ), conduirait donc la cration denviron 20 000 emplois. Ces emplois prsentent les caractristiques favorables suivantes : Ils sont non dlocalisables. Ils sont rpartis sur tout le territoire national. Ce sont des emplois varis et de tous niveaux : techniciens, chauffeurs, livreurs, commerants, gardiens et une bonne part dinformaticiens (spcialistes du rfrencement Google, experts en informatique embarque, community manager , gestionnaires de SIRH, etc.). Leur fminisation, encore trs faible, doit progresser.
Tableau de synthse 15 La cration demplois dans la location de matriels pour le BTP : un solde fortement positif
Secteur de la location
Ratio {investissement/CA}
Secteur de la mtallurgie
160 %
CA moyen gnr /personne occupe
165 000
250 000
Investissement pour gnrer 1 M de CA
1 600 000
Investissement annualis (sur 5 ans)
320 000
Part demplois industriels en France Investissement dtruit en France Nombre demplois crs (+) ou dtruits (-)
30 %
96 000
+6
-0,4
Solde demplois crs pour 1 M de CA gnr
+5,6
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B) Location et location-bail de machines et quipements de manutention industrielle 3.4.4.Cadrage du macro-environnement spcifique au segment Un macro-environnement complexe mais singulirement favorable lessor du segment Tableau de synthse 16
Dimensions
Politique
Composantes
ducation/enseignement suprieur Cadre rglementaire Conjoncture conomique Crise financire Pnurie de main-duvre Concurrence dautres marchs Principe de prcaution volution des attentes des clients Nouvelles technologies 3 3 2 2 2 1 3 3 1
Impact*
Pnurie de techniciens qualifis (lectronique) Multiplication des normes (scurit, environnement) Sensibilit la conjoncture (transports, industrie) Durcissement des conditions de financement Renchrissement de la main-duvre spcialise March de loccasion, location prcaire, low cost Inflation du cadre normatif impos aux machines Pouvoir arbitral des clients (prix, service) lectronique embarque, golocalisation Goguidage, contrle daccs, dtection des chocs coconception industrielle Recyclage et traabilit des dchets des loueurs Passage des loyers en charges pour le client Poids de la CET (CVAE) pour le loueur Absence dimmatriculation des engins (vol)
conomique
Socitale
Technologique
Environnementale
Proccupations cologiques Cadre comptable Cadre fiscal Normes europennes
2 3 1 1
Lgale
Graphique 18 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la location de matriels de manutention industrielle aprs application du coefficient de pondration
En dpit de sa complexit et de sa dpendance, parfois positive, aux sphres politique (rglementations diverses) et conomique (financeurs), le macro-environnement dans
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lequel volue le segment de la location de matriels de manutention industrielle lui est favorable, notamment en raison des volutions socio-conomique et socitale de la demande. 3.4.5. Analyse du march de la location de matriels de manutention industrielle La demande : volution socio-conomique et socitale (nouveaux usages) La clientle des loueurs de matriels de manutention industrielle est constitue de grands et trs grands comptes industriels, en capacit dexercer un pouvoir de ngociation considrable sur les prestataires, qui se traduit par une pression trs forte sur les prix. Les tendances lourdes luvre sur ce march, du ct de la demande, permettent de mieux apprhender lapptence croissante des industriels pour la location de ce type de matriels ainsi que leur motivation accrue en externaliser intgralement la gestion : La location rend dabord possible aux groupes industriels une dmobilisation de leurs capitaux, de nature leur rendre les marges de manuvre financires ncessaires la conduite de leur activit conomique et dautant plus prcieuses quils assistent, relativement impuissants, au durcissement des conditions de financement qui vient pnaliser leur capacit investir : les clients des loueurs de matriels de manutention industrielle cherchent donc avant tout pouvoir se prserver, se concentrer, voire se recentrer, sur leur mtier productif de base. Le recours la location offre ensuite aux entreprises une rduction significative des frais gnraux fixes, qui figure parmi les proccupations rcurrentes des chefs dentreprise, en particulier en priode de crise conomique : la ralisation dconomies substantielles pour les industriels sexplique notamment par un niveau de prix extrmement comptitif, d au poids conomique des grands comptes de lindustrie en France et la pression quils exercent en consquence sur les tarifications des loueurs. La prise de matriels de manutention industrielle en location rpond enfin aux aspirations et aux exigences croissantes des industriels en termes : o defficacit accrue des matriels o de souplesse commerciale o de services annexes (solutions de financement, entretien/maintenance)
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Tableau de synthse 17 Lexemple compar dun gerbeur amorti sur une dure de 5 ans
Achat dun gerbeur traditionnel
Prix dachat / loyer mensuel
Location dun gerbeur goguid
10 000
2 400
Cot annuel dun cariste
Cot de casse
215 000 515 000
Cots divers
Maintenance, rparation, dpannage
Formation, adaptation, interfaage
Cot total sur 5 ans
225 000 525 000
169 000 189 000
Cot mensualis
3 750 8 750
2 800 3 150
Diffrentiel
15 65 % de rduction occasionne par le recours la location
Loffre : nouveaux couples offres/oprateurs, stratgies de positionnement des acteurs Le march de la location de matriels de manutention industrielle prsente un profil oligopolistique, du fait dun phnomne de trs forte concentration sur un mtier par nature hypercapitalistique, comme lindique le ratio {investissement/chiffre daffaires} voisin de 100 %. Il faut ainsi au leader franais du march depuis prs dun demi-sicle, Manuloc, 300 M de machines (en valeur dorigine) pour gnrer environ 300 M de CA. Sa stratgie de croissance externe le conduit procder tous les 2 ans au rachat dune entreprise, contribuant ainsi trs fortement au mouvement de concentration des oprateurs dans le Top5, o lon trouve des loueurs, parfois galement constructeurs, comme Fenwick ou Aprolis (groupe Bergerat Monnoyeur), mais galement Still, Jungheinrich ou BT (groupe Toyota) sur le segment du magasinage. Loffre actuelle des loueurs de matriels de manutention industrielle se structure autour de deux segments au poids conomique trs diffrent : Dune part, une activit marginale (qui pse environ 10 20 % du march de la manutention industrielle) qui consiste en la mise disposition prcaire de matriels de travaux publics divers, correspondant des standards, disponibles immdiatement du fait de leur stockage en permanence chez le loueur (ex. : compresseurs, pelles vibrantes, chariots de manutention, nacelles lvatrices), pour des dures courtes, allant en moyenne de 0,5 45 jours. Ce segment sapparente la location de matriels et quipements pour la construction.
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Dautre part, la location oprationnelle (ou operational lease ), une activit majeure qui gnre 80 90 % des revenus des loueurs de matriels de manutention industrielle et qui consiste en la location et lentretien dengins ad hoc, achets spcifiquement pour rpondre aux besoins dun client et systmatiquement lous en longue dure (sur une priode de 5 6 ans dusage en moyenne, sur laquelle le loueur sengage galement en garantir le bon fonctionnement). Cest ce segment particulier qui constitue loffre locative de base en manutention industrielle et qui entre de plus en plus dans une vritable logique de bouquet de services pour le compte de grands groupes industriels.
Parmi les offres nouvelles sur la manutention industrielle, on citera la monte en puissance, voire la gnralisation, dun service innovant, plbiscit par la clientle : la gestion de flotte (ou fleet management ) qui consiste grer pour le compte dun client, avec obligation de rsultats, lintgralit de son parc machines, quil en soit le propritaire ou le locataire. Cette formule comprend notamment : Un service continu, incluant, 24h/24 et 7j/7, le dpannage, la rparation et, le cas chant, le remplacement du matriel, ce qui suppose pour le prestataire de disposer des ressources humaines adaptes ainsi des moyens dacheminement des engins performants. Un systme de reporting dutilisation des machines pour le loueur, qui consiste essentiellement en un dispositif de i-veille , via des capteurs lectroniques permettant didentifier le cariste (contrle daccs) et de dtecter les chocs (dtection daccidents). La golocalisation des engins de manutention, en revanche, ne dcolle pas. La prise en charge pour le client des contraintes croissantes en termes de scurit (notamment de la certification MASE). La prise en charge des contraintes environnementales qui psent sur les grands groupes industriels (traitement des dchets, traabilit des huiles/filtres/batteries notamment, etc.).
Aussi assiste-t-on une externalisation massive dune des fonctions pourtant historiques dans lindustrie : latelier, o les matriels taient entretenus et rpars. Cette externalisation de la gestion des machines sinscrit dailleurs dans une logique plus globale de report sur le loueur ou de dlgation un prestataire des contraintes qui sont de plus en plus fortes et nombreuses peser sur les entrepreneurs industriels : normes de scurit, rgles environnementales, etc. Enfin, au niveau de la chane de valeur de la location de matriels de manutention industriels, deux tendances de fond tout--fait contradictoires se font jour : Du ct des fabricants et constructeurs, on observe une tendance la sophistication progressive des machines, dans le but de rendre captive la clientle, par ailleurs de plus en plus exigeante. Cest le cas notamment des engins japonais.
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Chez les loueurs en revanche, cest le souhait de simplification des machines qui prdomine, car elle est synonyme de dpannage facile, rapide et moindre cot. Cette tendance ouvre la voie la fabrication de produits plus simples, pour une clientle de gestionnaires , moins regardante sur lventail des fonctionnalits techniques que sur le prix. Cest le cas par exemple des autres machines asiatiques (chinoises, corennes, indiennes), dont les modles bas cot finiront par pntrer les marchs europens.
Ces deux tendances parallles devraient progressivement conduire une scission du march de la location de matriels de manutention industrielle, entre le segment de la location prcaire, qui ncessite la mise au point de biens low cost (sans quils perdent toutefois en robustesse ni ne fassent retomber dans le pige de lobsolescence programme) et celui de la location oprationnelle qui vise sadapter au plus prs des besoins des clients et qui peut donc saccommoder de matriels plus sophistiqus, bien que dans le mme temps les loueurs oprationnels dsirent tendre, comme il a t expos plus haut, vers une simplification de leurs machines, garante pour eux de la performance et de lefficacit du bouquet de services quils associent dsormais de faon croissante tout acte de location (dpannage, maintenance). Niveau de maturit et potentiel de dveloppement du march March dinspiration amricaine, la location de matriel de manutention industrielle na pas pntr de la mme manire dans tous les pays europens. Si cest dans les pays de culture anglo-saxonne que ce march est le plus mr, deux pays occupent par ailleurs une place singulire : LAllemagne, pays o lattachement la proprit est parmi les plus importants dEurope, y compris dans le domaine du matriel de magasinage, et o en consquence la location dengins de manutention industrielle demeure relativement marginale. La France, o le march, plus mr que celui de la location de matriels pour le BTP, reste encore fort potentiel, en raison notamment dune trs bonne orientation de la demande et des volutions dordre socio-conomique et socital en cours.
On observe par ailleurs des comportements et un pouvoir arbitral des clients qui sexercent de faon relativement htrogne travers lEurope : Le facteur prix prdomine nettement au sein des pays jeunes ou moins riches dEurope. Le facteur qualit/services lemporte encore en Europe de lOuest.
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Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de ~2,5 / 5 la location de matriel de manutention industrielle est expose une intensit concurrentielle relativement faible sur son segment
(--) Trs fortes barrires lentre (intensit capitalistique, appartenance un rseau de distribution) qui dissuadent les entrants potentiels et gnrent un mouvement prononc de concentration par croissance externe (-) March de spcialistes
FOURNISSEURS (2)
(-) Tendance la baisse des prix en raison des surcapacits de fabrication (-) Disparition rcente de plusieurs marques de fabricants (notamment Linde du groupe Fenwick et litalien OM) (+ /-) mergence de constructeurs

(+) Manuloc leader national depuis 1970 (+) Concurrence interne qui sexerce sur le segment du magasinage (Fenwick, Still, Jungheinrich et BT/groupe Toyota) et sur la manutention industrielle (Fenwick et Aprolis/groupe Bergerat Monnoyeur) (+/-) Prsence sur le march de loueursconstructeurs
CLIENTS (5)
(++) Pouvoir de ngociation et pression sur les prix trs forts, du fait de la taille des grands comptes industriels qui ont recours aux services de location de matriels de manutention industrielle

(-) Dveloppement encore trs embryonnaire du march sur Internet (- /+) Essor putatif dun modle locatif low cost en B2B et en B2C (-) Dsintermdiation : prt entre industriels de matriels achets (+/-) March de loccasion (+/-) Location courte dure de matriel
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3.4.6. Nouveaux modles conomiques Les modles conomiques en vigueur sur le segment Parmi les loueurs de matriels de manutention industrielle dont le leader franais MANULOC que nous avons consult dans le cadre de cette tude quatre principaux modles conomiques prdominent, certains prestataires en mettant en uvre plusieurs simultanment au sein de leur socit : La location prcaire, qui correspond la mise disposition temporaire sur une courte dure de matriels de base (en gnral pour la construction) que le loueur a en stock. La location oprationnelle ou operational lease , activit centrale de la manutention industrielle, qui associe lacte de location longue dure dun engin spcifiquement acquis pour le compte dun grand groupe industriel des services de base comprenant la maintenance (lentretien), mais galement le dpannage (les rparations) ou le remplacement du matriel le cas chant. Le crdit-bail ou leasing , mode de financement soumis la rglementation bancaire, qui est un crdit accord au client et permettant l'acquisition d'un bien en change de redevances et avec option dachat l'chance. La location financire ou operating lease , modalit de financement non soumise la rglementation bancaire en raison de labsence doption pour un droit de proprit lchance.
Les modles conomiques en mergence Au sein ou ct de ces modles conomiques, non exclusifs les uns des autres, quatre solutions mergent en particulier : Une tendance la diversification du matriel propos par les loueurs, cest--dire un largissement de la gamme dengins, aux fins de mieux satisfaire la clientle industrielle dont les besoins voluent, divergent et se complexifient. La promotion de la location de longue et trs longue dure, gnratrice notamment de ce que la profession appelle la maintenance intgre , au motif quelle rpond gnralement le mieux aux attentes et besoins exprims par les grands comptes industriels. Lmergence, dans une logique dachat de lusage dun bien, de bouquets de services dont la largeur (i.e. le nombre de services, on parle alors de location en couteau suisse ) mais surtout la profondeur (i.e. ltendue des garanties associes chacun des services proposs dans le cadre dun acte de location) nont de cesse de saccrotre : gestion de flotte ( fleet management ), assurances diverses, ractivit en termes de dpannage (diagnostic distance, hotline, rparations, amplitude horaire des agences,
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remplacement des matriels), soutien technologique continu (goguidage, golocalisation, contrle daccs aux machines, dtection daccidents), etc. Lessor, encore incertain, de modles bas cot ou low cost , du fait de la division du march prdite par Mme Catherine BARTHELEMY (PDG de MANULOC leader national du segment), modles qui proposent des matriels plus simples une clientle soucieuse de faire davantage dconomies. Ces modles pourraient se dvelopper autant en B2B quen B2C.

Facteurs cls de succs Appartenance un rseau dagences Mobilisation de capitaux importants Sens du service, ractivit Verdissement des modles conomiques Anticipation sur lenvironnement rglementaire Exploitation des donnes de la profession Points de vigilance Repli annonc des financeurs Pnurie de techniciens qualifis Caducit des conditions gnrales de vente Contraction continue des prix de vente Facilit du monoproduit Durcissement du financement (PME) Problmatiques correspondantes Poids de la distribution dans la chane de valeur Hyper-intensit capitalistique (~1,0) Essor de bouquets personnaliss Dveloppement dune conomie dusage Gestion des normes en lieu et place du client Comprhension des arbitrages du client Problmatiques correspondantes Maximisation des capacits dautofinancement Formation et renchrissement de la MOS Rvision des CGV issues de lactivit TP Gestion du pouvoir de ngociation des DO Sortie du tout chariot (gamme plus large) Effets de substitution : loccasion, la LCD
La traduction des modles en termes demplois Le secteur de la manutention industrielle est incontestablement gnrateur demplois aux caractristiques similaires ceux crs par les loueurs de machines et dquipements pour la construction (Cf. partie 3.4. A3). Il faut nanmoins mentionner que lessor trs important de lactivit de location dengins de manutention industrielle est venu rpondre une tendance de fond : lexternalisation des fonctions de maintenance et de rparation des machines, qui sest traduite pour sa part par une diminution substantielle des emplois industriels dans les ateliers de maintenance et de rparation des grands groupes industriels. Il est cependant noter que lemploi cr par un loueur est a priori non dlocalisable, ce qui nest pas le cas bien sr de lemploi industriel. Les loueurs connaissent par ailleurs une pnurie trs importante de techniciens qualifis, notamment, mais pas seulement, en lectronique. La profession fait tat den moyenne 1 000 1 500 carences sur ce type de postes.
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3.5. LES BIENS CULTURELS NUMRISS

A) Le secteur de ldition (la presse, le livre) 3.5.1. Cadrage du macro-environnement spcifique au secteur Le segment de la presse Tableau de synthse 18
Dimensions
Cadre fiscal Politique Implication des collectivits locales Syndicalisation de la filire Conjoncture conomique Rduction du temps de travail Concurrence dautres modes Modes de financement Culture de lautonomie volution du rapport linformation Dmographie, tendances gnrationnelles Technologique Internet, notamment nomade Croissance conomique mondiale Rationalisation de la ressource naturelle
Composantes
1 3 1 2 1 2 3 3 3 2 3 1 1
Impact*
Projet de loi pour appliquer le taux de TVA spcifique (2,1 %) la presse lectronique Rseaux de mise disposition temporaire Diversit de structures (SNJ, SNP) Essor du march du divertissement Pouvoir dachat des mnages qui reste suffisant Augmentation du temps libre changes C2C : plates-formes UGC, portails/forums Diversit des revenus (pub, ventes, abonnements) Autonomie trs forte des groupes de presse Consommation multisupport (papier, mobile, tablette) Nouvelles modalits interactives (Web 2.0) Risque de fracture technologique et dusages Continuit daccs aux contenus Presse digitale (applications, abonnement) Inflation du cot des matires premires Rduction de la consommation de papier Dpense fiscale (application du taux super rduit) Distorsions de concurrence entre le print au taux spcifique (2,1 %) et la presse lectronique encore au taux normal (19,6 %) Exonration de CET
conomique
Socitale
Environnementale
Lgale
Systme global daide la presse
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Graphique 19 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de la presse aprs application du coefficient de pondration
Le macro-environnement actuel dans lequel volue le segment de la presse en France se caractrise par un poids relatif des composantes conomiques particulirement marqu du fait de facteurs conjoncturels (priode de crise conomique traditionnellement favorable au march du divertissement) ou structurels (sources de financement de la filire, organisation de la chane de valeur, rduction du temps de travail...). Viennent ensuite les facteurs socitaux, cest--dire lvolution (pour partie gnrationnelle) du rapport de la population linformation, influence par les innovations technologiques qui rendent possible une continuit de laccs aux contenus. Le segment du livre Tableau de synthse 19
Dimensions
Cadre fiscal Implication des pouvoirs publics Politique Appui de ltat la filire Syndicalisation de la filire Conjoncture conomique Rduction du temps de travail Concurrence dautres modes Globalisation Structuration de la chane de valeur Pyramide des ges de ldition volution du rapport au livre 2 3 2 1 2 1 2 3 3
Composantes
2 2
Impact*
TVA intermdiaire sur le livre numrique homothtique depuis le 1/4/2012, taux rduit partir du 1/1/2013 Rseaux de mise disposition titre temporaire (bibliothques, mdiathques, CDI) Appui de lUE aux formats propritaires Organismes publics de soutien de type CNL Niveau lev (SNE, SLF, SDLC) Essor du march des loisirs, y compris actifs Pouvoir dachat des mnages qui reste suffisant Augmentation du temps libre Numrisation du domaine public, changes C2C Privatisation des bibliothques (USA, Canada) Densit du rseau de diffusion (libraires...) Risque de fracture technologique Valeur dusage vs. valeur de proprit Attachement culturel lobjet (papier, encre) Repli du prt et du transfert (bibliothques) Sjours plus courts, plus frquents, plus lointains Adoption du high tech par les jeunes gnrations mergence du livre lectronique (tablette, liseuse) Ncessit de partenariats technologiques (FAI)
conomique
Socitale volution des dplacements Dmographie, tendances gnrationnelles Internet, notamment nomade Informatique applique (logistique) 2 3 2 2
Technologique
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Environnementale
Croissance conomique mondiale Rationalisation de la ressource naturelle Taux de TVA
1 1 2 2 2 2
Inflation du cot des matires premires Rduction de la consommation de papier Application au livre lectronique Numrisation dun demi-million duvres indisponibles Exonration possible de CET et de CVAE pour les librairies labellises LIR Application du taux de TVA rduit
Lgale
Loi sur le prix unique Loi du 01/03/12 Dpense fiscale
Graphique 20 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment du livre aprs application du coefficient de pondration
Lenvironnement dans lequel volue le livre en France est globalement moins marqu que celui de la presse par lune ou lautre des dimensions, puisque pas moins de trois dentre elles arrivent en tte des composantes macro-environnementales exerant une influence caractristique sur ce segment dactivit : Les facteurs conomiques, enfin, en particulier travers la pyramide des ges de ldition en France qui pourrait faire courir la filire un risque de dconnexion technologique important ; Les facteurs socitaux, dabord, qui traduisent la fois lattachement culturel de la population lobjet livre et ladoption de nouveaux usages high tech , ce qui nest pas sans faire craindre lapparition de vritables fractures technologiques (en termes dquipements, mais aussi dusages et de reprsentations) ;
Les facteurs politiques, ensuite, travers notamment la place quoccupent les pouvoirs publics (ltat, les collectivits territoriales) dans le soutien apporte la filire mais aussi le niveau de syndicalisation au sein de la chane du livre.
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Tableau de synthse 20 Synthse du cadre fiscal de ldition en France : pas moins de 4 taux de TVA diffrents
PRESSE LIVRE
physique
Taux de TVA jusquen 2011
numrique
physique
numrique
Taux spcifique
2,1 %
Taux normal
19,6 %
Taux intermdiaire
5,5 %
Taux normal
19,6 %
Taux normal Taux de TVA en vigueur Taux spcifique

2,1 % 19,6 % (projet dalignement sur le taux spcifique)
Taux intermdiaire relev

7%
Taux intermdiaire relev

7%
taux rduit compter du 01/01/2013
taux rduit compter du 01/01/2013
Application de la loi sur le prix unique
3.5.2. Analyse du march de ldition dmatrialise La demande : volution socio-conomique et socitale (nouveaux usages) Pour le segment de la presse
Le march de la presse est marqu par lvolution du rapport du lectorat linformation, sous linfluence des nouvelles technologies qui ont favoris la transition partielle dune consommation linaire de presse crite (le print ) lmergence de nouveaux usages sinscrivant soit dans une logique de continuit de laccs aux contenus (dveloppement de la lecture multi-support faisant cohabiter la presse crite avec lordinateur et les nouveaux terminaux de lInternet nomade de type smartphones ou tablettes), soit dans le cadre de lessor des mdias sociaux facilits par les modalits interactives du Web 2.0 qui contribuent gnraliser linfopartage ou le journalisme citoyen (plates-formes UGC de type YouTube, portails/forums rigs en pure players de linformation thmatique comme AuFeminin ou Doctissimo, etc.). Ces nouveaux usages sont bien sr de nature expliquer le recul du print , plus marqu pour les journaux que pour les magazines. On observe toutefois dans le mme temps une coexistence des usages numriques et de la lecture sur support physique, avec un phnomne de cannibalisation qui reste tout fait limit (20 % de recouvrement environ), en dpit de la progression trs nette de la presse digitale :
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Lessor du temps de lecture numrique (+ 9 points sur 2010-2011), qui pse aujourdhui 53 % du temps pass par les consommateurs de presse digitale lire de la presse (ce qui signifie que ces mmes consommateurs continuent de lire de la presse papier pendant 47 % du temps quils consacrent la lecture de presse tous supports confondus) ;
Graphique 21 : Ventilation par type de support du temps pass la lecture de la presse par les lecteurs de presse numrique
Sources : baromtre GfK REC 2011, Orange, The Harrison Group. Une trs faible part des lecteurs de presse numrique qui ont dfinitivement abandonn le support physique (environ 11 %, + 3 points sur 2010-2011) ; Une proportion de 42 % des dtenteurs de tablettes qui dclare lutiliser pour lire de la presse en ligne, population connecte pour qui le temps moyen pass lire des articles de presse augmente de plus de 75 % ; Un contenu qui reste trs typ pour la consommation de presse numrique : lactualit pour 79 % des e-lecteurs, que cela soit la PQN (60 %), la PQR (33 %) ou les news magazines (24 %).
Ce rapport de force squilibre essentiellement pour des raisons de complmentarit des usages et des supports : la presse en ligne pour sinformer o, quand et comme on le souhaite (exigence dite ATAWAD pour AnyTime, AnyWhere, AnyDevice ) dune actualit qui va trs vite et la presse papier pour sinformer de faon plus approfondie. Cest ce qui explique que lon nait pas assist la croissance dmente du lectorat numrique, que lon avait un temps redoute. Pour le segment du livre Le march du livre se fait galement de faon prioritaire en B2C, mme sil existe des niches dactivits en B2B, comme celle des rseaux publics et universitaires de mise disposition temporaire douvrages ou celle des manuels scolaires pour lducation nationale. Comme pour la presse, ce march est marqu par lvolution du rapport au livre, l encore
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sous leffet de facteurs technologiques qui ont la fois permis lmergence de nouveaux terminaux de lecture (le smartphone, la liseuse, la tablette) et de nouvelles pratiques high tech , qui, en devenant un vritable facteur de reconnaissance sociale et de diffrenciation, font nanmoins craindre lapparition de nouvelles fractures, non seulement en termes dquipements, mais galement en termes dusages et de reprsentations. Mais cest plus globalement la question de la proprit des biens culturels qui se pose, travers une ambivalence entre, dune part, lattachement des lecteurs lobjet livre (le papier, lencre, les collections, la place quoccupe louvrage dans sa bibliothque personnelle, la possibilit de le faire circuler, etc.), favorable la valeur de proprit ; et, dautre part, la monte en puissance de la valeur dusage, dans un contexte marqu, par exemple, par lvolution des dplacements, qui se font plus courts, mais surtout plus frquents et plus lointains. Sil est encore trs difficile de mesurer ou danticiper la relle apptence du lecteur franais pour le livre numrique, on retiendra toutefois : La pntration croissante des tablettes en France, du fait de ses nombreux avantages comptitifs sur le smartphone (parmi lesquels le gain de temps, le confort de lecture, lenrichissement des contenus, la simplicit dutilisation, un bon rapport poids/usage, etc.), phnomne bien videmment trs favorable la diffusion de lusage du livre numrique : o La perspective, selon Deloitte, du triplement du parc franais 57 de tablettes dici 2013, qui pourrait donc atteindre 4,5 5 millions dunits, du fait de la dmocratisation de ce march grce lentre de terminaux concurrents de liPad dApple (tablette Androd, liseuse dAmazon, etc.) ; o Une proportion comprise entre 35 et 42 % des dtenteurs de tablettes qui dclare lutiliser pour tlcharger ou consulter un ouvrage, avec trois segments en tte des consultations/tlchargements douvrages numriques : La littrature (68 %) : romans Le pratique (34 %) : cuisine, jardinage, dcoration, recherche demploi Les guides (21 %) : tourisme, voyages, gastronomie
o Un essor de lusage des tablettes domicile, pratique particulirement propice au dveloppement du livre numrique, ceci prs que : Les livres payants ne reprsentent que 26 % du total des livres numriques tlchargs ou consults, 34 % des e-lecteurs dclarent ne plus lire que des e-books gratuits (et 2 % uniquement des e-books payants).
Graphique 22 : Classement par genre des e-romans les plus consults/tlchargs
57
Estim fin 2011 environ 1,5 million dunits, dont 450 000 acquises sur le seul mois de dcembre (source : GfK).
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Source : baromtre GfK REC 2011. Loffre : nouveaux couples offres/oprateurs, stratgies de positionnement des acteurs Pour le segment de la presse La presse en France est un march de leaders-take-all , cest--dire quil prsente un profil fortement oligopolistique, puisque les 9 principaux groupes de presse dans notre pays gnrent chacun un CA qui va de prs de 200 M (Sud Ouest) plus de 2 Mds (Hachette Filipacchi Mdias/Lagardre, qui a dailleurs vu la part de son CA aux USA sur la presse digitale atteindre 20 % en 2011 58), soit un total de presque 6,4 Mds et 70 % du CA sectoriel. Cet tat de fait contribue gnrer des effets de rseau trs importants (chaque groupe dtenant un vaste portefeuille de marques 59), sans pour autant que ceux-ci ne constituent dauthentiques barrires lentre.
Graphique 23 : CA 2011 des 9 premiers groupes de presse en France en M
58 Ce rsultat est encore loin de la performance dAxel Springer, 1er diteur europen, qui, ayant mis sur une stratgie de croissance externe trs agressive (rachat dAufminin, Seloger, Zanox, etc.), ralise 30 % de son CA (environ 1 Md ) dans le numrique, soit + 21 % en un an et qui sest fix un objectif de 50 % horizon 2018-2020. 59 titre dexemple, la filiale EMAP France de Mondadori publie en France 28 magazines dont les quelques titres suivants : Tl Poche, Tl Star, Grazia, Closer, Biba, Auto Plus, Auto Journal, Sciences & Vie Junior, Pleine Vie, Modes & Travaux, Top Sant
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Source : Stratgies. Ces big players de la presse crite franaise ont dailleurs peu peu adopt une stratgie dapproche des lecteurs moins descendante, cest--dire de plus en plus interactive, afin de se frayer un chemin parmi les pure players , les mdias sociaux de la presse numrique (Mediapart, Rue89, Slate.fr, Jaimelinfo.fr, etc.) et tentent dinflchir leur offre dans les directions suivantes : Un maintien du niveau de gamme, voire une monte en gamme (positionnement qualitatif), de la presse papier, afin que celle-ci ne srode pas davantage et que la qualit des supports physiques agisse comme garde-fou de la cannibalisation numrique ; Un largissement de la gamme, qui traduit, indpendamment du type de support, la stratgie de diversification de certains groupes, linstar de Socpresse ou dOuest France qui oprent sur le march des petites annonces, le premier avec Le Figaro, le second avec son site succs Le Bon Coin ; Plusieurs segments doffres numriques en phase avec les nouveaux usages gnrs par lessor de lInternet nomade en France, pays o la tendance la montisation des contenus est plus forte quailleurs en Europe : o Le Journal on-line ou la presse en ligne , avec accs payant une partie des contenus Web dun diteur (situs sur ce que lon appelle des zones restreintes page ), mais ncessitant une pratique de micropaiements successifs, altrant encore significativement la fluidit daccs du lecteur aux articles ; o La version numrique , cest--dire le tlchargement de la copie homothtique 60 dun contenu, par abonnement ou le plus souvent lacte (achat au numro), sur le site de lditeur, via lapplication mobile du titre ou un kiosque journaux mobile ; on retrouve sur ce segment sur lequel on retrouve des acteurs comme Le Kiosque (lune des apps iPad les plus rentables), Relay, Zinio, E-Reader/Read&Go (offre kiosque/librairie dOrange) ou encore ePresse (GIE 61) ;
60 61
Copie dite OJD pour Office de Justification de la Diffusion . Devant la menace que reprsente la multiplication des agrgateurs dinformations comme Google News (qui, paradoxe, gnre dans le mme temps 15 20 % du trafic des grands journaux en ligne), Les chos, Le Figaro, Libration, Lquipe, Le Parisien, LExpress, Le Nouvel Observateur, Le
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o La Production on Demand (PoD) ou crowdfunding qui propose la cration par le client (un professionnel ou un particulier) dun magazine ditable en physique ( faible tirage) ou en numrique ; o Un nombre exponentiel dapplications mobiles, de type App Magazine , App Actu en flux ou App Evnements : +518 % dapps presse pour iPad entre septembre 2010 et septembre 2011 +268 % de-magazines vendus par Apple via son app NewsStand Plus de 1 300 apps presse en Europe, soit 45 % de loffre mondiale Environ 120 apps presse en France (9 % des apps presse europennes), ce qui place la France au 4me rang europen (derrire le Royaume-Uni, lItalie et lAllemagne).
Graphique 24 : Modes daccs aux contenus presse, pour la presse franaise et sur le total des apps presse existantes
Source : McPheters & Co.
Graphique 25 : volution du nombre dapplications presse pour iPad entre 2010 et 2011
Point (soit 16 millions de visiteurs mensuels uniques) se sont constitus en GIE et ont lanc en novembre 2011, grce au partenariat technique dOrange, une offre de E-presse premium (kiosque numrique avec abonnement ou vente lacte).
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Source : McPheters & Co. Tableau de synthse 21 Palmars des dix apps presse les plus frquentes
Application Visiteurs uniques mensuels
Le Monde
1 566 402
Tl-Loisirs
1 523 589
Tl 7
1 092 122
Le Parisien
937 922
Lquipe
934 229
Public
539 407
20minutes
531 662
Closer
518 093
Tlrama
203 056
Le Point
199 962
Source : ODJ, fvrier 2012. Pour le segment du livre

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Si le march de la location physique est singulirement rsiduel en France (du fait de la forte implication des collectivits publiques dans la mise disposition douvrages titre temporaire 62), la vente de livres dans notre pays a fortement progress ces vingt dernires dannes, avec une croissance de son CA suprieure 50 %. Dans le mme temps, le nombre de titres dits annuellement a bondi de 150 % (pour atteindre le chiffre de 75 000 en 2009), ce qui a conduit un tassement du tirage moyen denviron 35 % (8 000 exemplaires environ aujourdhui).
Le march du livre est traditionnellement structur par canal de distribution, et ce dautant plus que la chane du livre connat en France un trs fort degr dintgration horizontale 63. Aussi distingue-t-on la vente de livres via limposant rseau de librairies traditionnelles et de points physiques de la vente de livres par Internet. Celle-ci pse selon les sources de 7 % 13% des ventes de livres en France (source : GfK, 2011, TNS Sofres 2010) et a fait merger des gants du web comme Amazon et, dans une moindre mesure la Fnac, ce qui parat dautant plus significatif que la firme de Seattle pratique une stratgie trs agressive dintgration verticale (venant non seulement perturber lcosystme de la diffusion mais galement concurrencer directement dautres mtiers du livre, commencer par ldition), choix tactique qui ne va que samplifier avec lessor du livre numrique. Figure 11 : Le rseau des librairies et des points de vente du livre en France ; son rle de prescription ; leffet ciseaux entre professionnalisme et rentabilit
* Point de Vente ** i.e. reprsentant 60 75 % du CA des diteurs en littrature gnrale *** Librairies Indpendantes de Rfrence. Source : Sofred Consultants.
62 Le rseau des bibliothques en France est dense : 4 400 sont publiques (4 300 municipales et 100 dpartementales), 160 sont universitaires. Cest sans compter les bibliothques associatives, spcialises, dentreprises ou celles qui sadressent des publics captifs (tablissements scolaires, hospitaliers, pnitentiaires). Sources : CAS, CNL. 63 Les principales maisons ddition franaises disposent de leur propre circuit de distribution ( usage non exclusif), comme Sodis (Gallimard) ou Volumen (La Martinire).
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ct dune typologie de loffre par canal, il est incontournable denvisager une approche par support, depuis quest apparu sur le march le livre numrique, la fois objet et concept rsultant de la synchronie dune mutation technologique (un logiciel capable de capter, de stocker et de restituer sur cran un texte) et dune mutation morphologique (un cran physique, que ce soit celui dun ordinateur, dune liseuse, dune tablette voire dun smartphone), qui vient bouleverser le rapport au livre, en rinterrogeant notamment la valeur de la proprit pour un bien culturel (vs. sa valeur dusage), la notion de circulation (prt, transfert) et de conservation ou de mise disposition temporaire des ouvrages, etc.
Tableau de synthse 22 La dmocratisation des principales liseuses en France

Fabricant AMAZON FNAC SONY ACTISSIA CYBOOK
Kindle
Kobo
Reader PRS-T1
Oyo
Bookeen
Nom commercial
Prix de lancement
99
129
(rduction de 30% pour les adhrents)
149
149
199
cart de prix avec le leader
+31 %
+51 %
+ 101 %
Lmergence du livre numrique (1 % du CA sectoriel) confronte dailleurs toute la chane du livre, commencer par ldition, une alternative majeure, non ncessairement exclusive, qui concerne la notion mme de livre numrique : Le livre homothtique , forme la plus rpandue de livre numrique, vritable duplication ou photographie dun ouvrage imprim, dont il nest en somme quun avatar, le numrique agissant la fois comme nouveaux support et vecteur de distribution (lindexation numrique offre cependant la possibilit de retrouver rapidement des lments prcis) ; Le livre enrichi , encore appel livre connect , smart book ou hyper livre , qui se distingue trs fortement de la version papier par la multiplicit de ses contenus et
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utilisations : il est personnalisable, enrichi dinformations propres et/ou de liens informatiques donnant accs des sites Internet ou des fichiers cross-media, cest-dire des mtadonnes ne relevant pas de lcrit (recours aux technologies du jeu vido, images de synthse, sons, etc.) ; lmergence de ce type de livre lectronique dpend fortement des segments ditoriaux, certains dentre eux (le guide touristique ; le livre jeunesse ; le manuel scolaire 64 ; louvrage technique, scientifique, mdical ou juridique, etc.) sy prtant par nature beaucoup mieux que dautres (le roman). Quil sagisse de lune ou lautre forme, plusieurs constats simposent concernant loffre actuelle : Une offre globalement chaotique et ferme (impossibilit de donner/prter son e-book), fruit dune juxtaposition sur Internet, qui lie encore trop souvent le lecteur une plateforme spcifique de vente en ligne (pige du silo vertical par marque) et donc un format propritaire (absence dinteroprabilit par exemple entre un Kindle et un fichier au format ePub ou entre un Kobo et un fichier dAmazon, etc.) ; Une offre lgale embryonnaire, insuffisamment attractive (juge encore trop onreuse 65) et trop peu abondante (sauf sur les ouvrages libres de droit, i.e. tombs dans le domaine public, souvent gratuits, ainsi quenviron 500 000 ouvrages indisponibles lgalement numrisables par la BNF depuis le 1er mars 2012), contexte qui favorise le piratage (cest le cas sur la BD), mme si la lecture numrique, loisir actif ncessitant dtre quip dun terminal nomade, est globalement moins victime de consultations ou de tlchargements illgaux que les autres biens culturels numriss : o Seulement 10 % du catalogue total disponible en version numrique (1/3 pour les best-sellers) ; o Moins dune 1 nouvelle parution sur 5 se voit dcline en offre numrique ; o Des carts importants entre loffre des gants du Web (1 million de titres numriques sur la plate-forme franaise dAmazon et 2 millions sur cele de Kobo la Fnac) et le catalogue des autres dtaillants nationaux (de 50 000 80 000 rfrences disponibles) ; Une offre fragmente et dstructure, qui prsente la possibilit de consulter un extrait sans lire luvre intgrale (phnomne de dcontextualisation), privilgiant ainsi la lecture de bribes, ou lecture clip , la lecture longue ou mditative, en rosion permanente, y compris auprs de la population des gros acheteurs ou grands lecteurs ;
Il est donc particulirement significatif dobserver quen France le livre numrique, qui a dabord t regard avec suspicion par chacun des maillons de la chane, est, en dehors du partenariat nou par la Fnac avec Kobo, plate-forme cre par des chanes de librairies
64 Concernant le manuel scolaire lectronique, on en distingue trois types : le manuel numris (homothtique), le manuel enrichi de ressources numriques, le manuel numrique personnalisable (par lenseignant). Se pose ensuite la question de la plus-value pdagogique dun tel outil, lhyperstimulation quil offre ayant vraisemblablement tendance favoriser une lecture superficielle des contenus. 65 Plusieurs tudes dopinion ont montr que la dcote attendue pour un livre numrique avoisine les 40%.
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canadiennes et amricaines, matris par des acteurs trangers la filire, quils soient les gants des nouvelles technologies (Apple et son iBookstore qui est devenu le premier canal de vente de BD numrique, Google qui devrait sortir avant lt 2012 sa tablette, Facebook qui a rachet en aot 2011 la socit Push Pop Press spcialise dans le livre interactif pour iPod/iPad/iPhone, etc.) ou les pure players de la distribution sur Internet (Amazon), la recherche de contenus diffuser dans les circuits de distribution quils ont construits, sites Internet ou terminaux lectroniques. Niveau de maturit et potentiel de dveloppement du march de ldition Le paysage actuel de ldition nest pas homogne en France, entre un segment de la presse ultra mature, y compris dans le champ digital que lon qualifie parfois de sauna numrique et o les perspectives de croissance rsident dans la matrise et lapprofondissement du catalogue, et le segment du livre, moins mature en dpit de la domination des gants du Web sur les nouveaux canaux dmatrialiss, sur lequel la mise au point dune offre numrique lgale, attractive, abondante et prix dcot par rapport au livre papier constitue un rel levier de dveloppement.
Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de ~3 / 5 le secteur de la presse numrique est expos une intensit concurrentielle moyenne forte sur son segment

(+/-) Des barrires lentre plutt faibles, en dpit deffets de rseau significatifs (portefeuille de marques des diteurs, degr dintgration aux rseaux de diffusion et de distribution) (+/-) Prsence dagrgateurs dinfos (ex. : Google News), qui viennent concurrencer les diteurs de contenus tout en gnrant 15 20 % du trafic des grands journaux on-line (+) Concepteurs dapplications mobiles (ex. : app presse NewsStand dApple)
FOURNISSEURS (3)
(+) Fabricants EGP de terminaux nomades (tablettes, smartphones) permettant laccs aux apps presse et autres kiosques mobiles : Apple, Archos, Acer, HP, LG, Dell, Motorola, Samsung, Toshiba (+) Entre prvue de Google avant lt 2012 sur le march des tablettes

(++) Un march oligopolistique, puisque 9 groupes de presse cumulent en France prs de 70 % du CA sectoriel
CLIENTS (1)
(-) Un march majoritairement en B2C : une clientle hyper fragmente de consommateurs particuliers, sans rel pouvoir de ngociation
(++) Un dveloppement de kiosques numriques qui passe par le regroupement et la mutualisation des big (-) Une niche de B2B autour des players (GIE) tude sur la location de biens et services innovants rseaux publics ou privs de mise (+) Des pure players sur des modles de niche (mdias sociaux de type Rue89 - 127 ou Mdiapart, portails thmatiques)
disposition titre temporaire
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Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de 4 / 5 le secteur du livre numrique est expos une intensit concurrentielle forte sur son segment
(+/-) Des barrires lentre faibles, en dpit deffets de rseau qui peuvent tre importants (intgration aux rseaux de diffusion/distribution, matrise des formats) (++) Intgration verticale de certains pure players de la distribution en ligne qui se lancent dans l(auto-)dition : Kindle Direct Publishing/Amazon (++) Rseaux sociaux (rachat par Facebook de Push Pop Press) (++) Studios de cration, diteurs spcialiss dapps pour smart books (Good bye paper, Europa Apps, Zanzibook, Appicadabra)
FOURNISSEURS (5)
(++) Fabricants-distributeurs de liseuses permettant la consultation ou le tlchargement de-books : Amazon (Kindle), Fnac (Kobo), Sony (PRS-T1), Actissia (Oyo), Cybook (Bookeen) (+) Fabricants EGP de terminaux nomades (tablettes) : Apple, Archos, Acer, HP, LG, Dell, Motorola, Samsung, Toshiba (+) Entre prvue de Google avant lt 2012 sur le march des tablettes (++) Distributeurs (on-line et physiques) : acteurs clef (en charge des versions, slections, tarifs), trs intgrs la chane, ils sont en cours de concentration (+) Auteurs : dsintermdiation

(++) Un march oligopolistique, puisque les 2 premiers diteurs (Hachette et Editis) cumulent prs de 50 % du CA sectoriel (+) Un fort mouvement de concentration de loffre depuis la fin des annes 90 et dintgration horizontale (les 2 principaux distributeurs, Sodis et Volumen, sont proprits de Gallimard et La Martinire) (+) Une forte culture de lautonomie entre maisons ddition, mme si les plus grandes ont dj conclu des accords avec les gants du Web
CLIENTS (2)
(-) Un march majoritairement en B2C : une clientle trs fragmente de lecteurs particuliers, dont le pouvoir de ngociation est faible et en plus limit par la loi sur le prix unique (-) Une niche de B2B autour des rseaux de diffusion locative ou non marchande (bibliothques publiques ou prives, CDI, etc.) (+/-) un rseau dense de diffuseurs et de prescripteurs marchands (25 000 librairies ou points de vente) confront un dfi de mutualisation et de mise en uvre dune stratgie multicanaux (magasin + Web) (+) Vers un vritable march de la demande ?

(+) Circulation des ouvrages par vente directe sur Internet en C2C (platesformes dintermdiation du march de loccasion)
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3.5. A3 Nouveaux modles conomiques Les modles conomiques en vigueur sur le segment de la presse Sur le march de la presse, et notamment daprs nos changes avec Mme Danielle ATTIAS du cabinet spcialis Greenwich Consulting, trois enjeux principaux sont noter en termes damlioration des modles conomiques actuellement en vigueur dans notre pays : La recherche de rsultats financiers quilibrs, ce qui passe notamment par la recherche de la maximisation des revenus de la publicit en ligne, encore trop faiblement contributrice ; La russite du pure player de la presse digitale Mdiapart sur un modle de niche de type mdium social , , bnficiaire depuis lautomne 2010 via un systme daccs payant aux contenus (plus de 50 000 abonns) ; Une stratgie de diversification opre par bon nombre de groupes de presse (parmi les big players ), traduisant une double volont dlargissement de loffre et des publics cibles.
Les modles conomiques en mergence dans la presse Trois autres composantes fondamentales semblent aujourdhui dessiner lavenir des modles conomiques sur le march de la presse en France : La ncessit pour les diteurs de contenus de sengager en direction de business models dsinhibs 66 quant la cohabitation de fait entre la presse physique (qui ncessite probablement un repositionnement vers un contenu encore plus qualitatif, une sorte de print premium ) et la presse numrique ; Lmergence de modles daccs prix forfaitaire, plus labors que ceux actuellement proposs par les kiosques journaux mobiles et offrant par exemple des solutions de Production on Demand auxquelles lditeur pourrait associer un vritable bouquet de services (ex. : ouverture du magazine dit la demande la vente despaces pour permettre au client de rduire ses frais, etc.) ; La pntration croissante des terminaux mobiles en France qui pose plusieurs dfis aux diteurs de contenus : o La matrise ou le degr dintgration des canaux de distribution numrique, o Lventualit dun subventionnement des tablettes (sur le schma des tlphones mobiles) afin de dplacer la valeur ajoute sur les contenus,
66 Cest ce quillustre le cas dun acteur comme Hachette qui ralise aujourdhui un cinquime de son CA aux USA sur des contenus entirement dmatrialiss et qui a fait lobjet dune circonspection, voire dune suspicion, importante de la part de ses principaux concurrents sur la presse crite.
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o Lamlioration de la qualit de loffre et notamment : Lexprience utilisateur, lheure o encore 35 % des apps mobiles prsentent des dysfonctionnements majeurs (tlchargement, crashes, liens briss, vidos dfectueuses, difficult tourner les pages) Lenrichissement des contenus, en termes de/d : Tableau de synthse 23 Top-10 des dix meilleures apps presse en France en termes dexprience utilisateur
Application diteur
Design/conception achats in-app)
(navigation,
organisation,
bookmarks ,
Richesse des fonctions (vitesse de tlchargement, possibilit de multitasking , moteur de recherche, abonnement in-app) Intgration de rich media (hyperliens, vidos, personnalisation, rseaux sociaux, golocalisation) Contenus publicitaires (originalit, interactivit)
Le Point (iPad)
PPR Group
Lquipe.fr
ditions Philippe Amaury
Helicomicro
B&K Presse
La Tribune (iPad)
News Participations
LExpress.fr
Roularta Media Group
Tlrama
La Vie Le Monde
Lemonde.fr
La Vie Le Monde
ELLE table
Hachette Filipacchi
France Soir
ditions du Nouveau France-Soir
20minutes.fr (iPad)
Schibsted
Source : iMonitor.
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Graphique 26 : La sous-exploitation en France de lenrichissement de contenus dans les apps presse
Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis pour la presse lectronique
Facteurs cls de succs Satisfaction des attentes clients en termes dusages Amlioration de lexprience utilisateur quilibre financier du modle conomique choisi Accompagnement de la pntration des tablettes Matrise/tendue du catalogue Matrise du rseau de distribution numrique Prise de conscience et lobbying /gants du Web Problmatiques correspondantes Simplicit et continuit de laccs aux contenus Enrichissement des contenus presse proposs Diversification des recettes et des publics Conception dune offre qualitative et abondante Amlioration de la profondeur de loffre Degr dintgration diteur/distributeur Mutualisation entre diteurs de contenus (GIE)
Points de vigilance Matrise du niveau de dpendance la publicit Culture dautonomie des grands groupes de presse Proportion des apps presse dysfonctionnelles Risques de fractures dus aux technologies
Problmatiques correspondantes Optimisation des revenus publicitaires en ligne Gouvernance des plates-formes de mutualisation Degr de satisfaction de lutilisateur-prescripteur Fractures dquipements et dusages
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Les modles conomiques en vigueur sur le segment du livre Sur le march franais du livre, plusieurs enjeux en termes de modles conomiques actuels ressortent : - La rpartition de la valeur sur la chane du livre, dans un contexte de remise en cause de lhgmonie historique de lditeur sur la filire du fait notamment : o De la concentration de la distribution en aval, o De la menace de dsintermdiation que lauteur peut faire peser en amont, o De lapparition de nouveaux acteurs en connexion avec les terminaux (diteurs spcialiss, studios de cration, rseaux de communication, prestataires techniques). - La mise en place de stratgies dadaptation progressive larrive des gants du Web sur le march du livre (Google, Apple, Amazon) ; - Des stratgies dhybridation du march : o La vente directe sur site Web, en physique et en numrique (ex. : LHarmattan, Harlequin), o La vente en gros, via des plates-formes en B2B accessibles aux librairies en ligne (ex. : Eden Livres pour Flammarion/Gallimard/La Martinire, E-plate-forme pour Editis, Numilog 67 pour Hachette, etc.).
67
Cette plate-forme est galement accessible aux particuliers (oprateur de la plate-forme Darty).
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Figure 13 : Le bouleversement de la chane de valeur du livre numrique
Source : Traitement Sofred Consultants dune analyse IDATE, 2010.
Les modles conomiques en mergence dans le livre March en mergence, le livre numrique fait lobjet dun trs grand nombre dinitiatives en termes de modles conomiques, dont voici les principales caractristiques, qui font suite notamment nos changes avec M. Marc MINON du CAIRN : Lessor de l hyper livre (par rapport la conception faible de livre numrique homothtique ), vritable objet connect aux contenus enrichis par du cross media, mme si tous les segments ditoriaux ne sy prtent pas aussi bien que le guide touristique ou le livre jeunesse ; Lapplication la location douvrages numriques du principe de multiplexing benefit ( bnfice dincertitude li labsence de fixation dun dlai de retour et labsence de pnalits de retard 68) qui prvaut dans certains modles conomiques succs de la location physique de biens culturels ;
68
Modle conomique qui a fait le succs de Netflix aux USA, un loueur de DVD par voie postale.
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Le dveloppement des ventes combines papier/numrique favoris par lextension au livre numrique du casier numrique , principe dvelopp aux USA consistant proposer une version numrique interoprable dun bien culturel achet initialement en support physique (CD, DVD ou Blu-ray en loccurrence) ou numrique ; Un modle de subventionnement des quipements (tablettes ou liseuses), sur le modle de la tlphonie mobile, afin de dplacer la valeur ajoute sur les textes eux-mmes via une offre dabonnement par exemple ; La monte en puissance du social book ou catalogage de livres en ligne (ex. : Librarything, Goodreads, Babelio), pratiques qui consistent fdrer des prconisations ou avis dinternautes sur des livres et ainsi leur faire jouer un rle prescripteur qui fait entrer ces plates-formes en concurrence avec les libraires ; La timide perce du Print on Demand , via les points de vente : il sagit doffrir lopportunit dun tirage papier pour un livre dont il nexiste que la version digitale ; La mise disposition, rendue possible par la loidu 1er mars 2012, dun demi-million de titres indisponibles (titres parus avant 2000), numrisables par la BNF, mais qui reste mettre en uvre ; Un modle conomique encore trouver pour le-BD, genre le plus pirat, entre labonnement et le tlchargement au numro, mme si une plate-forme ddie comme Izneo capte dj 50 % de loffre digitale nationale (et davantage demain si elle se positionne, comme annonc, sur le manga) ; Deux alternatives conomiques rsoudre : o Dabord entre un modle de vente lunit, pour une priode indtermine, dun ouvrage en version numrique (encore plus ou moins interoprable) et un modle de location dun ensemble duvres dit VLTABS (pour Vente de Licence Temporaire dAccs un Bouquet de Services), offre qualifie denvironnementale, ncessitant une forte intermdiation et qui commence dj sappliquer sur certains segments ddition, comme louvrage universitaire, la BD et peut-tre, demain, le manuel scolaire ; o Ensuite, entre une offre de livres numriques dite podium issue de la concentration du catalogue sur les best-sellers, et une offre de niche, dite effet long tail , obtenue par agrgation de titres rotation commerciale plus faible.
Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis pour le livre numrique
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Facteurs cls de succs Stratgie de diffusion multicanaux (librairie/web) Accords entre diteurs et gants du web Dveloppement dinnovations technologiques Interoprabilit/standardisation des formats Mise jour rgulire de la lgislation du Clarification/amlioration/croissance de loffre Montisation des bnfices induits pour le lecteur, le producteur et le distributeur Points de vigilance Report des contraintes physiques sur le-book Encouragement des formats propritaires Scurisation des donnes Focalisation excessive sur la diversit/cration Application de la loi Lang sur le prix unique Contrat de mandat des diteurs Attachement culturel lobjet livre Risque de piratage Mutations de la chane de valeur Pyramide des ges du mtier de ldition
Problmatiques correspondantes Matrise du point de contact avec le client Pouvoir de ngociation dition/diffusion/distribution Expertise ditoriale dans le champ du numrique Double oprabilit multi-liseuses et multi-terminaux Contrat dexploitation numrique Meilleur appariement possible offre/demande Rduction respective des cots de recherche, de catalogage et de transaction Problmatiques correspondantes Droits et nombre dutilisateurs simultans limits Inertie des institutions vis--vis de la VLTABS Conservation, archivage, entretien des fichiers Prise en ligne de compte de lemploi sectoriel Insuffisance de la dcote de prix sur le-book Fixation du prix de VLTABS par le loueur Valeur de proprit des biens culturels Insuffisance du catalogue de loffre lgale Contraction de lappareil commercial Risque de dconnexion technologique
La traduction des modles en termes demplois dans le secteur de ldition Relativement vieillissant et significativement syndiqu, le secteur de ldition en France se trouve actuellement confront des enjeux majeurs en termes de renouvellement de sa pyramide des ges et de recrutement de nouvelles ressources humaines pour faire face aux dfis qui lattendent et ainsi esprer dvelopper une indispensable expertise technologique. Aussi ce secteur, qui reprsente prs de 15 000 emplois, a-t-il besoin de se tourner rsolument vers la R & D, vers linnovation scientifique, technique et technologique et mobiliser des comptences directement issues du secteur numrique, qui seront en capacit de larmer face aux nouveaux maillons de la chane du livre numrique en connexion avec les terminaux (prestataires techniques de conversion au format numrique, rseaux de communication, etc.) voire de se substituer aux acteurs auxquels ils sont aujourdhui contraints de faire appel, notamment pour le dveloppement de smart books , linstar de studios de cration ou dditeurs spcialiss dapps pour livres enrichis.
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Hypothses dvolution envisageables du secteur de ldition horizon 2020
B) Le secteur de laudiovisuel (la tlvision) 3.5. B1 Cadrage du macro-environnement spcifique au segment Un macro-environnement stable, domin par des facteurs invariants ou en volution lente Tableau de synthse 24
Cadre fiscal Cration de lHadopi Implication de la puissance publique Rglementation audiovisuelle Conjoncture conomique Rduction du temps de travail Concurrence dautres modes conomique Renchrissement de la production Modes de financement Concentration des mdias Dmantlement de rseaux de piratage volution du rapport laudiovisuel Socitale 1 3 3 1 3 1 1 2 2 2 2 3
Impact*
TVA faiblement comptitive sur laudiovisuel en ligne Lois Hadopi France Tlvision, CSA, Hadopi, FSN Adaptation aux volutions technologiques / usages Essor du march du divertissement Pouvoir dachat des mnages qui reste suffisant Corrlation du temps libre et de la dure dcoute Renforcement des stratgies dintgration Autres formes de loisirs et daccs linformation Augmentation du poste criture Diversit des revenus (pub, redevance, abonnement) Concentration de loffre audiovisuelle Encouragement du visionnage lgal Consommation multisupport (TV, PC, terminaux) Nouvelles modalits interactives ( social TV ) Pouvoir arbitral des mnages Risque de fracture technologique et dusages Capacit de visionner des programmes en anglais Hirarchie des genres prfrs (JT, sries US) Continuit daccs aux contenus TV dlinarise (web TV, smart TV, TVR, VoD) Influence des moteurs sur les contenus consomms TTlcommande, cran plat, PVR, DVD, cab-sat-adsl Protection des salles, rgulation du march de la VoD Distorsions de concurrence lchelle internationale Efforts de lutte contre le piratage Contribution fiscale des grandes chanes prives
Politique
Dmographie (vieillissement, clibat) Tendances gnrationnelles Internet, notamment nomade
3 3 3 2
Technologique volutions techniques Chronologie des mdias Rgle des quotas (diffusion, exposition) Loi Hadopi Taxes pour soutenir cration 1 3 2 1 2
Lgale
Graphique 27 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur le segment de laudiovisuel aprs application du coefficient de pondration
Si le macro-environnement dans lequel volue le segment de laudiovisuel en France se caractrise par sa relative stabilit, en dpit des marqueurs socitaux, conomiques et
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politico-lgaux qui psent sur lui, cest parce que la demande de tlvision reste bien oriente, tant en ce qui concerne le temps libre disponible, qui augmente, que la place occupe par la TV parmi les autres formes concurrentes de loisirs et daccs linformation, qui est stable, et ce en dpit des bouleversements techniques qui sont survenus au cours des trente dernires annes (tlcommande, crans plats, magntoscopes, puis DVD, PVR, cble, satellite, ADSL, et dsormais tlviseurs connects), ainsi que de certaines mutations de la socit (baisse du temps de travail, multiplication des foyers un seul individu ou monoparentaux, allongement de lesprance de vie, etc.). Sil est vrai de dire que la tlvision change, elle nen demeure pas moins domine par des lments permanents ou dvolution lente. 3.5. B2 Analyse du march de l audiovisuel dmatrialis La demande : volution socio-conomique et socitale (nouveaux usages) Laudiovisuel est un march de B2C. Jadis march doffre, il semble aujourdhui entrer dans lge du contrle de la vido par le spectateur (march de la demande, Cf. figure cidessous). Toutes les tendances socitales observes sur ce march vont dans le sens dune plus grande libert dapprovisionnement en contenus audiovisuels, que le consommateur souhaite pouvoir regarder quand, o et comme il veut, selon le modle ATAWAD dcrit plus haut et repris dans la figure ci-dessous. Cest le cas avec la VoD, qui est une vido linitiative du spectateur ; cest ce qui est offert avec la possibilit du visionnage diffr 69 (contrle du direct, enregistrement sur PVR/magntoscope numrique, systme de catchup TV ou TV de rattrapage 70 qui permet de choisir le moment o lon regarde son programme) ; cest galement ce que traduisent, dans le cadre de la tlvision payante sur mesure, les prfrences des tlspectateurs pour les offres de minibouquets ou de chanes lunit (plutt que pour les gros bouquets).
69 Il est noter que le visionnage en diffr, qui progresse conjointement celui du direct, qui stablit fin 2011 3h47 par jour, fait lobjet dun usage rgulier pour 40 % des dtenteurs dune TV connecte et 30 % dun botier de connexion numrique (IPTV). Ce chiffre est comparer aux 35 % de dtenteurs de tablettes qui dclarent lutiliser pour regarder la TV. 70 Abrviation retenue dans la suite de ltude : TVR.
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Figure 14 : Le passage dun march doffre un march de la demande De la TV pour tous la TV personnelle
Figure 15 : Lmergence de nouvelles exigences en termes de consommation audiovisuelle Consommer la tlvision ATAWAD
Source : Mdiamtrie.
En termes dusages, cest donc la faon dont on veut regarder un programme, lambiance recherche, qui dtermine lcran choisi (Cf. figure ci-dessous).
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Figure 16 : La chane darbitrage qui conduit choisir tel ou tel support pour regarder la tlvision
Cest ce qui explique notamment la tendance la polarisation, depuis une quinzaine dannes environ, autour de deux types de consommation tlvisuelle : - La tl de rendez-vous , consomme plusieurs, gnralement heure fixe (mais qui figure galement en trs bonne place pour la consommation diffre), le tlviseur restant lcran du collectif, revtant une dimension affective en devenant un repre du quotidien, ce que continue de confirmer sa localisation, en gnral dans le salon (valeurs associes ce type de consommation : divertissement, bien-tre, absence de contraintes, convivialit) ; - La tl comme version linaire et pas fatigante de loffre vido globale 71, cest--dire comme option de confort dans un univers audiovisuel domin par le rgne de lhyperchoix : sasseoir, presser un bouton, ventuellement zapper, consommer. Graphique 28 : Les programmes de la tl de rendez-vous les plus consomms en TVR par chane en 2011
TF1 Koh Lanta JT 13H JT 20H JT Week-end Esprits criminels France TV Plus belle la vie On ndemande qu en rire JT Castle Fais pas ci fais pas a Canal + Bref SAV Le Petit Journal Le Zapping Les Guignols M6 Scnes de mnages Incroyable talent NCIS The Good Wife NCIS : Los Angeles
Source : Mdiamtrie.
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Telle que dcrite par Alain Le Diberder, Directeur gnral dAllocin TV que nous avons consult dans le cadre de cette tude.
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Les donnes de march concernant la tlvision en ligne (qui regroupe la TVR, la consommation de bonus et la TV hors TV i.e. le visionnage de contenus tlvisuels sur un autre terminal que son tlviseur) confirment cette tendance au souhait accru de pilotage de la consommation audiovisuelle (personnalisation de la grille de programmes, essor de linteractivit) : - Lrosion de la consommation linaire, travers le recul de la part daudience des chanes historiques, produit de millions darbitrages quotidiens, qui saccompagne : o Dune concentration des usages sur les sries amricaines (43 %), mais galement japonaises (mangas) et les informations depuis que les nouvelles gnrations sont en capacit de visionner des programmes en anglais sur PC 72
o Dune conception des services offerts par la tlvision en ligne comme complments de lantenne et non comme substituts (56 %)
o Dun taux dadoption de la TVR plus lev chez les 15-24 ans (50 %)
- 2 internautes sur 3 qui ont recours en France au moins un service de TV en ligne ;
- Une consommation de TVR en France qui a cr de 50 % en 2011 en nombre de vidos et de 39 % entre 2009 et 2011 en nombre de catch-uppers .
Graphique 29 : Nombre de vidos vues en France en catch-up TV en 2011 (en millions)
Source : CNC.
72 Ces nouveaux usages viennent insensiblement modifier la hirarchie des genres prfrs : JT, grands films, sries amricaines, grands vnements sportifs.
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Graphique 30 : volution de la TVR, quel que soit le support, en millions de personnes ayant dj regard ou revu un programme de tlvision aprs sa diffusion
Source : rgie Canal+. - Une segmentation par support en 2011 qui montre une trs nette prfrence pour le PC (71,5 % des vidos), par rapport la TV (24,1 %) ou aux terminaux nomades (4,4 %), mme si lapparition du magntoscope numrique (ou PVR pour Personal Video Recorder) qui offre de nouvelles fonctionnalits et la multiplication des crans complmentaires (smartphone) ou mergents (tablette) font peu peu sestomper la dmarcation TV/PC et donc live/diffr et offre linaire/dlinarise. Graphique 31 : Rpartition de la TV en ligne en France par support en 2011 (en nombre de vidos)
Source : Mdiamtrie.
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Graphique 32 : Lintrt des consommateurs franais pour les services et les nouvelles fonctionnalits de la tlvision connecte
Source : GroupM Ressources, 2010. En dehors de la TV en ligne, dautres usages ont t observs : - La TMP (Tlvision Mobile Personnelle), qui offre des flux tlvisuels linaires sur terminaux nomades ; - Le fait de regarder la tlvision sur un projecteur vido, phnomne transitoire en trs nette rgression. Loffre : nouveaux couples offres/oprateurs, stratgies de positionnement des acteurs En France, le phnomne de dlinarisation de la tlvision a connu un succs relativement rcent quant lutilisation de lIPTV (prs de la moiti aujourdhui contre 15 % des mnages franais en 2009) comme mode de rception de la TV. On ne saurait toutefois nier lapparition de nouvelles formes de dlinarisation, du fait de lmergence de modes interactifs de distribution de contenus TV (TMP, PPV, PVR/TVR) ou dautres types de contenus vidos (VoD, Web TV, Mobile TV, UGC vido et piratage), la TV connecte, ou smart TV , se situant lpicentre de la consommation one-way et interactive de contenus TV ou non.
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Figure 17 : Les nouvelles formes de dlinarisation des contenus audiovisuels
Source : Retraitement Sofred Consultants dune analyse PWC.
Sur le march franais de laudiovisuel, larrive de nouveaux services, notamment via les chanes de la TNT, masque en ralit un fort mouvement de concentration des mdias. Loin de perdre de limportance, les chanes traditionnelles stendent (TF1 avec TMC et NT1, M6 avec W9 et Paris-Premire, Canal+ avec Bollor, France Tlvision avec France 4, France 5, France 0 et sa participation dans Gulli), si bien que le quatuor constitu de TF1, M6, Canal+ et le groupe France Tlvisions est toujours aussi bien plac quen 1987, les vrais nouveaux entrants (le groupe Next, Lagardre, NRJ) demeurant de tout petits acteurs de la tlvision. En termes doffre dlinarise, celle-ci parvient progressivement se stabiliser autour des grands invariants suivants : - Lenrichissement de la TNT avec : o Lmergence de la HbbTV 73 (services hybrides interactifs) qui tablit un lien entre la TNT et Internet au travers dapplications en relation avec les programmes des chanes, lunivers des chanes, voire sans relation directe avec les chanes comme dans le cas de portails interactifs accessibles en hyperliens, o Lapparition du guide lectronique des programmes (GEP), qui fournit des informations sur le programme en cours et venir, voire avec une visibilit sur
73
Pour Hybrid Broadcast Broadband Television.
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une priode dune semaine pour faciliter la programmation denregistrements personnels, o Des enrichissements supplmentaires : piste sonore en VO avec la possibilit dun sous-titrage en franais ou dans une autre langue, dun son multi-canal 5.1 spatialis, une piste de sous-titrage destination des personnes sourdes ou malentendantes, une piste daudiodescription destination des personnes aveugles ou malvoyantes - La naissance de la TMP (tlvision mobile personnelle sur terminal nomade, multiplex denviron 16 programmes ou services interactifs) gre par le CSA (contrairement la TV sur mobile qui lest par les oprateurs de tlphonie) mais dont une partie na pas survcu ; - La TV de rattrapage, qui se caractrise par : o Une augmentation de loffre de catch-up TV de 75 % (en nombre de vidos disponibles) et de 50 % (en volume horaire) sur 2011, o La progression du taux de reprise 74 moyen sur les plateformes existantes (+ 6 points sur 2010-2011), o Lharmonisation des standards autour de 70 % de la grille 18h-24h, accessible pendant 7 jours en moyenne aprs la premire diffusion, avec maintien pour linstant des rgles de gratuit, - Au-del de la TNT, les offres payantes, notamment en SVoD (VoD par abonnement), qui sapparentent une nouvelle forme de tlvision page, ce que confirme la lgislation qui classe en droits tl les films en SVoD, tandis que les films en VoD relvent des droits vido ; Graphique 33 : TVR disponible en France en 2011 (en milliers de vidos et dheures)
Source : CNC.
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i.e. le pourcentage de programmes disponibles en replay.
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Tableau de synthse 25 Principales plates-formes de TVR en France en 2011

Plates-formes Oprateur Disponibilit Accs au service On-line IPTV de Free Smart TV de Philips TV payante (Canal+) sur satellite, cble et IPTV On-line IPTV de Free, Orange, SFR et Bouygues TV cble (Numericable) Internet nomade (iPhone, iPod, iPad) On-line IPTV de Free et Orange On-line IPTV de Bouygues et Orange
Arte+7
Arte
7 jours
Canal+ la demande
Canal+
< 1 mois
M6 Replay
M6
7 15 jours
Pluzz
France Tlvisions
En moyenne 7 jours
TF1.fr/MyTF1
TF1
7 jours
Graphique 34 : Taux de reprise moyen des chanes traditionnelles en France, en 2011
Source : CSA.
o Une segmentation par genre en 2011 qui consacre le divertissement et la fiction, notamment franaise, D17 (musique), M6 (fiction) et Arte (documentaire) prsentant les 3 plus gros catalogues.
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Graphique 35 : Rpartition par genre des programmes disponibles en TVR en France en 2011
Source : CSA. - Une offre combine reposant sur le systme amricain de casier numrique 75 qui propose une version interoprable entre les 5,3 crans 76 que chaque foyer franais possde en moyenne dun bien audiovisuel initialement achet en support physique (DVD, Blu-ray) ou numrique ; cest une offre concurrente de ce standard amricain quon retrouve : o Chez Apple, avec l iTunes Store et la fonctionnalit AirPlay dApple TV qui permet de connecter sa tablette un tlviseur en wifi pour visionner un programme de son choix, o Dans les vidothques numriques Disneytek et Abctek de Disney 77 et Free, qui proposent un visionnage instantan et illimit, par tlchargement dune copie digitale lachat, interoprable sur un maximum de 6 priphriques distincts dont le tlviseur via la Freebox TV. Concernant la chane de valeur, celle de la tlvision est trs stable, en tout cas en France. On nassiste pas vritablement un renforcement du poids stratgique des producteurs, les cblo-oprateurs et, dans une moindre mesure, le satellite tant toujours globalement dans une situation peu favorable. Si la concurrence de lIPTV, i.e. des box des FAI, taye le
75 Technologie dnomme UltraViolet et dveloppe par un consortium de 70 partenaires Digital Entertainment Content Ecosystem runissant des studios, des cblo-oprateurs, des industriels de linformatique, des distributeurs en ligne 76 Donne Mdiamtrie incluant ordinateurs, tablettes, liseuses, smartphones, consoles et tlviseurs. 77 Disney a dvelopp son propre casier numrique le All Access KeyChest .
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nombre des distributeurs, elle nen renforce pas pour autant le rle. En revanche, la dlinarisation parat avoir un impact significatif sur : Les constructeurs, qui se voient dans lobligation dapporter de nouvelles fonctionnalits leurs appareils afin de les mettre en valeur et ventuellement dy associer une plateforme de services interactifs, parfois lis la visualisation des chanes de tlvision ; cest la tendance observe autour des tlviseurs connects (essentiellement Sony en France.), plus puissants et plus ergonomiques, mme si la valeur perue par le consommateur est encore trop faible en termes dusages et de services, lquipement demeurant beaucoup trop onreux pour les nombreux foyers qui viennent de se rquiper (crans plats, TNT). Les diteurs, qui doivent reprendre la matrise de lcran et veiller la valorisation des lments susceptibles dtre associs leur chane (comme dans le cas de la HbbTV), parfois en substitution des informations quils pourraient souhaiter mettre disposition du tlspectateur.
De faon plus gnrale, producteurs, diteurs et distributeurs audiovisuels sengagement de plus en plus dans des stratgies dintgration horizontale, sur le modle, trs intgr, de la filire du livre. Cest ce que rcapitule la figure ci-dessous. Figures 18 et 19 : volution, SWOT, tendances et repositionnement des acteurs sur la chane de valeur de laudiovisuel en France
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Sources : Sofred Consultants, CNC.
PRODUCTION
DITION
DISTRIBUTION
QUIPEMENT
Studios intgrs
oui
ex. : canalPlay de StudioCanal
Producteurs indpendants
oui
Distributeurs indpendants
oui
Producteurs TV
oui
oui
Chanes TV
ex. : StudioCanal (Canal+)
ex. : canalPlay, FTVoD (France TV)
ex. : Free, Orange
FAI
ex. : Studio 37 dOrange
ex. : 24/24 dOrange
ex. : 24/24 dOrange
Cblooprateurs
oui
oui
Portails Internet
Plates-formes UGC
oui
Fabricants
ex. : Sony
ex. : iTunes vido
box
oui
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Cest ainsi quon enregistre aux USA les premiers signes dune rorientation de certains fournisseurs de contenu (comme le studio hollywoodien Dream Works) vers la diffusion exclusive en streaming (Netflix) en lieu et place des chanes page (HBO), exclusivit laquelle le consommateur accorde cependant moins dimportance que les chanes ; de mme, certaines chanes TV cbles (AMC, The CW et Discovery proprit de CBS/Time Warner) font le choix dune diffusion intgrale de leurs programmes en streaming (ici Netflix) en dehors de leurs propres sites Web. Par ailleurs, nous observerons que le principal concurrent de Netflix, Hulu, est la proprit de producteurs (News Corp., Walt Disney Co. et NBC Universal Media/Comcast) qui lui cdent gratuitement leurs contenus (moins nombreux et de moins bonne qualit que ceux de Netflix toutefois).
Niveau de maturit et potentiel de dveloppement du march Pour mesurer le vritable potentiel de dveloppement du march de la dmatrialisation de laudiovisuel en France, il est intressant de considrer la figure cidessous, qui montre que plus de la moiti de la population (55 %) appartient lune ou lautre des catgories qui sont peu quipes, voire pas du tout, trs peu ou non usagers de la vie connecte et qui ne comptent pas squiper, ni squiper davantage et quil leur apparat superflu et/ou dangereux de recourir dans la vie de tous les jours des terminaux connects (smart TV, tablette ou liseuse, smartphone). Aussi, le potentiel de march se trouve-t-il du ct des usagers divertis et des natural users de lInternet, qui, de facto, pse 45 % de la population.
Figure 20 : Les comportements des Franais vis--vis de la vie connecte
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Source : retraitement Sofred dune tude Microsoft.
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Synthse : Lintensit concurrentielle Avec un score global de ~3,5 / 5 laudiovisuel dmatrialis est expos une intensit concurrentielle moyenne forte sur son segment
(-/+) Barrires lentre relativement faibles (marques, droits) (+/-) Faux nouveaux entrants (nouvelles marques portes par les chanes historiques) : TMC/NT1 (TF1), W9/Paris-Premire (M6), Bollor (Canal+), France4/France5/France/Gulli (France Tlvisions) (+) Nouveaux acteurs de taille modeste : Lagardre, Next, NRJ (++) Entre des gants du Web : Apple TV (iTunes Store), Google TV, Akamai
FOURNISSEURS (3)

(++) Offre concentre par le quatuor de chanes traditionnelles (TF1, M6, Canal+, France Tlvisions) (-) Groupes trangers absents du PAF (sauf la CLT, acteur historique implant en France depuis les annes 50) et mme en recul par rapport la fin des annes 80* (+) Brand players leaders : les 4 chanes TV, les 2 plates-formes UGC + Facebook
CLIENTS (4)
(+) March en B2C (fragmentation de la demande et des usages) (+/-) Rapport ditorial diffuseurs/publics stable (+++) volution vers un march de la demande caractris par de fortes attentes en matire de pilotage de la consommation audiovisuelle ; pouvoir de ngociation des consommateurs indirect en hausse
(++) Stratgies dintgration horizontale trs forte de la part des constructeurs de terminaux (fabricants EGP), des producteurs (Disney), des distributeurs (cblooprateurs/FAI)

(+) Autres formes de loisirs et daccs linformation (presse, livre, radio) (+) Streaming/tlchargement illgal (piratage) ; effet pdagogique plutt fort de laction de dmantlement dun rseau comme Megaupload
(* En 1989, Berlusconi est dans la 5, Maxwell dans TF1, Bertelsman est lalli de Canal+ et lon prte Fox ou Disney de grandes ambitions pour la France).
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3.5. B3 Nouveaux modles conomiques Les modles conomiques en vigueur sur le segment Daprs M. Alain LE DIBERDER, ex-Directeur dAllocin TV, les nouveaux usages vritablement pertinents ne sont pas nombreux : - La TMP a t un chec ; - La VoD sur Internet ne reprsente que 7 % du march VoD total (source : GfK, 2011) - La TVR, phnomne dont la porte est exagre (comme le suggre le graphique cidessous qui montre que la catch-up TV est essentiellement une nouvelle manire de consommer le prime-time prsente quant elle un modle conomique plutt satisfaisant qui rpond au dsir des chanes de : o Sadapter aux nouveaux usages (dmatrialisation, nomadisme, consommation la demande) o Renforcer la popularit des grilles et soutenir laudience o Maximiser lexploitation dun programme pendant la dure des droits de diffusion o Gnrer des revenus publicitaires complmentaires Graphique 36 : Rpartition du volume dcoute diffre suivant lheure initiale de diffusion
Source : Mdiamtrie.
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Les chanes de la TNT, et dans une moindre mesure celles du cab-sat-adsl, les plus rentables sont les chanes gnralistes (sauf certains chanes dactualits comme BFM/LCI, prsentes toutefois dans le PAF depuis prs de 20 ans), la part de march de loffre thmatique classique (jeunesse, info, cinma, sports) nvoluant pas beaucoup ; Loffre de SVoD, en revanche, semble beaucoup plus prometteuse, mme si elle sapparente de facto une nouvelle forme de tlvision page.
On observe donc quil nexiste pas lheure actuelle de modle conomique succs, notamment du fait que la publicit en ligne est relativement inefficace en termes de financement de programmes. Mme un site comme Allocin, qui accueille pourtant dix millions de visiteurs uniques mensuels, ne recueille que 15 M de recettes publicitaires la fin de lanne. Les invariants conomiques sont les mmes quil y a vingt ans : le poids significatif du 19h/22h dans les recettes des big players et le cot du prime par rapport au cot du reste de la grille Si lpicentre de laudiovisuel reste concentr sur une pratique collective pour laquelle le tlviseur demeure un terminal de choix, son modle conomique se verra confort face celui de la distribution en ligne, plomb par le surenchrissement de la bande passante (entre 20 et 30 % de la bande passante amricaine sont par exemple ddis Netflix) sinon par les cots dacquisition des droits (moins importants sur les sries TV que sur les films) : - Le business model dune chane TV rpond un critre dditorialisation, reposant sur lexclusivit des programmes, la proprit des droits (pour les oprateurs de TV payante) et une chronologie des mdias plutt protectrice (streaming des longs-mtrages interdits en France pendant 36 mois) ; - Le business model dun distributeur en ligne rpond quant lui une logique de volume et la recherche de lexhaustivit de loffre. On observe toutefois, avec M. Franois-Xavier BERGOT du CSA, une tendance lhybridation des modles conomiques, qui prend la forme : - Dune dlinarisation des chanes traditionnelles, certaines saventurant mme sur le terrain de la distribution en ligne (Canal+ vient ainsi douvrir une brche en entrant en ngociation avec Netflix dont les capacits dinvestissement sont 5 10 fois plus importantes que la moyenne des distributeurs europens) ; - Dune premiumisation des distributeurs en ligne, qui souhaitent accrotre la qualit de leurs contenus, faire davantage de marketing ditorial et faire des efforts en termes de mise disposition du public. Dans les faits, il demeure que la capacit des nouveaux acteurs de la VoD rellement concurrencer les chanes TV traditionnelles en France est trs incertaine, du fait : Du caractre semi-professionnel des plates-formes UGC (de type YouTube ou DailyMotion ), laccs aux contenus primant sur la qualit des vidos ;
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- De fondamentaux conomiques relativement fragiles pour ces plates-formes (cot estim de la bande passante de YouTube suprieur 1 M$ par jour) ; - De labsence de consensus sur la rentabilit des offres on-line pour les chanes TV qui ont du mal montiser la consommation dlinarise, mme celle de contenus financs par la publicit dont les recettes ne couvrent en gnral que 20 % des cots ; - Des contraintes propres la pntration des nouveaux terminaux (tablette, PVR), mme si lon nobserve ni cannibalisation, ni saturation des consommateurs soumis en moyenne 41 contacts mdias par jour ; - De linadquation du modle dlinaris pour certains contenus (sports et infos) ; Graphique 37 : Des contenus plus ou moins bien adapts la TVR
Source : PWC 2011. - De la force de prescription des chanes TV par rapport aux nouveaux entrants (Google TV, Apple TV) ; - Dhabitudes bien ancres chez les tlspectateurs (grands rituels, tl de rendez-vous) ; - De lentre des chanes TV elles-mmes dans larne de la VoD : o Canal +, comme moyen de fidlisation de ses abonns ( Infinity via box SFR) o Les chanes prives historiques (TF1, M6), objectivement menaces dans leur capacit fdrer et valoriser une audience autour du linaire, mais dont les initiatives de catch-up TV gratuite ont t peu concluantes et qui ont tent de miser, sans succs jusqu prsent 78, sur lInternet TV dans lespoir de bypasser les distributeurs
78 Projet avort de plate-forme commune de SVoD (TF1/M6) pour contrecarrer larrive ventuelle de Netflix en France en tentant datteindre une taille critique (base dabonns) et ainsi vendre plus cher la publicit en ligne (pour couvrir les minimums garantis rclams par les ayants droit).
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o Le groupe public (France Tlvisions), comme offre de service public, facilite par larrt de la publicit et pouvant constituer avec la TV de rattrapage une source de revenus alternatifs ou un moyen de diffrentiation Tableau de synthse 26 Comparaison des modles conomiques TV/Web en termes dusages pour le spectateur
Critres en termes dusages Vido via TV Vido via le Web
Intuitivit
Confort
Convivialit
Technicit
Facilit de paiement
Efficacit contre le piratage
Ergonomie
Fluidit de navigation
Compatibilit universelle
1 3
Catalogue
Note gnrale
22/30
18/30
Les modles conomiques en mergence ct des modles conomiques mergs, plusieurs questions se posent quant lapparition de nouvelles matrices conomiques pour la TV de demain : - Un enjeu dunification du GEP, qui fonctionne actuellement par chane ; - Lmergence de modles de TVR page (ex. : le Pass prioritaire de Free) ;
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- Le renforcement doffres groupes faible cot marginal de distribution, et qui pourraient gnrer des monopoles naturels ; - Le retour du financement direct des programmes dlinariss par les annonceurs Web, au moins pour les formats courts ; - La constitution progressive dune filire sports dsintermdie (par rapport aux diffuseurs premium), autour de Lagardre-Al Jazira par exemple, en essayant de dpasser les checs rencontrs sur la F1 ou par la chane de la Ligue en France) ; - Lessor de la social TV autour de plates-formes permettant par exemple de savoir en temps rel ce que regardent ses amis (ex. : Boxee, Zeebox) ou de plates-formes TV/Web (ex. : PlayAlong de Visiware) ; - Le lancement dun modle hybride inspir de Netflix (location physique + VoD lacte avec projet de SVoD), disponible en IPTV sur des crans Samsung, Toshiba et Philips (ex. : le Pass Duo de VideoFutur). Les facteurs cls de succs et les points de vigilance identifis
Facteurs cls de succs Dtention dune marque Accs au moins un programme premium exclusif Matrise des cots Exhaustivit du catalogue lgal Optimisation de lexprience utilisateur Adquation de loffre aux valeurs du terminal Problmatiques correspondantes Dgradation de la notion de chane en marque Dtention/acquisition des droits Difficults du service public et des groupes riches Piratage et attractivit de loffre Continuit daccs, simplicit dusage, confort, aide Catalogue adapt au support (ex. : programmes conviviaux ou grands rituels sur smart TV)
Points de vigilance Amlioration de linteroprabilit des formats Faiblesse du lien entre les chanes et les crateurs Inflation des cots de production Rglementation du financement des programmes
Problmatiques correspondantes Mise au point de standards ouverts Transparence du financement de la cration Augmentation du poste criture Financement direct par les annonceurs
La traduction des modles en termes demplois
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Si globalement le secteur audiovisuel cre des emplois, ceux-ci ne ressemblent pas ceux du pass. Parmi les postes en fort voire trs fort dveloppement, nous retiendrons : Les emplois commerciaux (hot line, animateurs de communauts, marketing) ; Les techniciens polyvalents (montage/cadrage simple/habillage). Il faut cependant bien tre conscient que la tlvision est un segment extrmement localis, puisquune crasante majorit des acteurs de laudiovisuel franais sont situs dans un cercle denviron trois kilomtres de rayon autour du pont de Garigliano Paris. Hypothses dvolution de laudiovisuel 10 ans lhorizon 2020, il nous semble au terme de cette tude que le secteur de laudiovisuel peut tre marqu par les six tendances suivantes : Une bipolarisation radicale dans laccs aux mdias, entre : o La stagnation des usagers ayant un choix limit ; o Et la progression des usagers bnficiant dun hyperchoix , qui vont accentuer lindividualisation de leurs comportements vis--vis des biens culturels numriss. Une influence plus forte des volutions technologiques sur le temps des mdias , pouvant se traduire par : o La progression des pratiques simultanes ; o Le recul des pratiques squentielles. Le dveloppement de nouvelles pratiques lies lessor de la social TV ; Laccroissement du phnomne de fragmentation des offres de tlvision connecte ; Laccroissement du poids de la tlvision dans le chiffre daffaires de la VoD, avec toutefois : o Une progression des acteurs de lInternet ouvert ; o Un recul des oprateurs de rseaux dits manags (cble, IPTV). Le dveloppement des modles de catch-up TV page, linstar du Pass prioritaire de Free.
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3.6. SYNTHSE :
LA MUTATION VERS LES MODLES LOCATIFS VOLUTIFS ET LES CONOMIES DE LA FONCTIONNALIT
3.6.1. Caractristiques transverses de mutation vers les modles locatifs volutifs et les conomies de fonctionnalit Synthse du macro-environnement de la location volutive dans le secteur de lindustrie Le macro-environnement de la location volutive dans le secteur industriel apparat trs diffrenci selon les segments. Pour mmoire, se trouvent ci-dessous reproduits et rapprochs les graphiques prsentant la synthse des composantes principales des macroenvironnements par segment industriel tudi aprs application des coefficients de pondration :
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Graphique 38 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur lensemble des segments industriels de location volutive aprs application du coefficient de pondration
Du graphique ci-dessus, qui prsente la ventilation des impacts consolids du macroenvironnement sur lensemble des segments industriels aprs application du coefficient de pondration, il ressort les cinq principaux enseignements suivants : La place centrale des composantes politico-lgales (sauf pour les biens de consommation et le vhicule) ; Un poids moyen des facteurs conomiques relativement important ; Linfluence significative des volutions socitales (sauf secteur de la sant) ; Limpact notable de la dimension technologique (sauf pour le BTP et la manutention industrielle) ; Une incidence faible du marqueur environnemental (sauf pour le vhicule).
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Synthse des dynamiques concurrentielles dans le secteur industriel (5 segments) Avec un score global de ~3 / 5 le secteur industriel est expos une intensit concurrentielle moyenne
Synthse du macro-environnement des services innovants dans le secteur des biens culturels Le macro-environnement du secteur des biens culturels apparat comme principalement influenc par les dimensions politico-lgale, conomique et socitale. Pour mmoire, se trouvent ci-dessous reproduits et rapprochs les graphiques prsentant la synthse pondre des composantes principales des macro-environnements par segment culturel : Presse
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Du graphique ci-dessous, qui prsente la ventilation des impacts consolids du macroenvironnement sur lensemble des segments culturels aprs application du coefficient de pondration, il ressort les quatre principaux enseignements suivants : Linfluence importante de la dimension politico-lgale ; Le poids extrmement fort des facteurs conomiques et des volutions socitales ; Une influence relative des composantes technologiques modre (i.e. insuffisante elle seule pour faire muter le segment, en raison de la prpondrance de facteurs parallles, notamment culturels/socitaux et politico-lgaux) ; La quasi-absence dimpact de nature environnementale.
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Graphique 39 : Ventilation des impacts consolids du macro-environnement sur lensemble des segments culturels aprs application du coefficient de pondration
Synthse des dynamiques concurrentielles dans le secteur culturel (3 segments) Avec un score global de ~3,5 / 5 le secteur culturel est expos une intensit concurrentielle moyenne forte
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Synthse sur les modles et les tendances conomiques, tous secteurs confondus Caractristiques des modles conomiques en vigueur Les modles daffaires actuellement observs prsentent un certain nombre de caractristiques communes, indpendamment des secteurs dactivits ou des segments au sein des secteurs tudis : Lexploitation renforce des donnes clients (BDD) en vue de conforter les politiques de fidlisation dune consommation immatrielle fonde sur la production deffets utiles ( rapprocher de la ncessit de pouvoir sappuyer sur un outil technologique permettant de dvelopper le service : plates-formes, gestion de base clients, etc.) ; Loptimisation de la ressource matrielle (i.e. du support physique de loffre de services, puisquil demeure proprit des loueurs/oprateurs/prestataires dans une conomie de la fonctionnalit) ; La dconnexion entre la mise disposition et la facturation dune part, et lutilisation effective, dautre part ; La mise en uvre de stratgies de diversification qui se traduisent par un largissement des gammes ; Le succs, notable, de certains modles dits pure players (ex. : distributeurs/loueurs lectroniques) ; La gnralisation de stratgies dadaptation progressive dans un contexte marqu par de trs fortes et nombreuses incertitudes ; Dtention dun rseau de points de dlivrance dense et immdiatement mobilisable, pour le cas bien sr des services non totalement dmatrialiss (ex. : concessions automobiles, hypermarchs, etc.).
Tendances observes ayant un impact sur lvolution des modles Les rsultats obtenus par la mthode du benchmarking dinitiatives innovantes et du scoring appliqu aux conditions dmergence de ces offres tendent par ailleurs dmontrer que ces modles conomiques en vigueur sont en cours dvolution, plus ou moins rapide, et quils donnent lieu de nouveaux business models sous leffet de cinq grandes tendances observes : Lacclration de linnovation, technique et technologique, cest--dire la mise disposition de produits de plus en plus innovants, supports physiques du bouquet de services, devant rsister un usage plus intensif (ex. : passage dun vlo traditionnel au Vlib) ; Loptimisation continue de la fourniture dun usage intgr au bien (notion de solutions intgres ) ;
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Le report graduel sur les oprateurs de location des contraintes normatives (scurit, environnement, etc.) qui simposent aux clients ; Une scission tendancielle des marchs qui ouvre la voie une bipolarit des modles dommageable pour le milieu de gamme 79 : o Un modle low cost (qui privilgie le prix, la continuit daccs aux contenus, etc.), o Un modle premium (impuls plutt par les fabricants), qui repose sur les principaux paramtres suivants : la flexibilit, la qualit, des services, une marque. Un bouleversement de la chane de valeur et de la notion mme de supply chain : o Lessor de la coconception entre loueurs-diteurs, dune part, et constructeurs ou fabricants, dautre part ( linstar du centre dessai de matriels de Kiloutou), o Le dveloppement de logiques de dsintermdiation, notamment du fait de la permabilit accrue entre B-to-B et B-to-C, de la croissance de lconomie informelle (en C-to-C 80 mais aussi parfois en B-to-B 81), mais aussi du mouvement plus profond de pilotage par laval de la chane de valeur, qui traduit le souhait dune matrise renforce du maillon de la distribution, voire de la commercialisation qui demeure le point de contact avec le client ; o Lapparition de nouvelles intermdiations, ds lors que les volutions techniques ou technologiques requirent lintroduction dans la chane de valeur dacteurs experts (par exemple en management de rseaux, etc.), comme on lobserve sur la chane du livre ; o La question, rcurrente, de la rpartition de la valeur sur lensemble de la chane, du fait, notamment pour les biens culturels, du recul de la contribution des revenus publicitaires dans une conomie de plates-formes ou, pour le secteur industriel, du dplacement de la valeur ajoute vers les maillons aval de la supply chain, ce qui est de nature reprsenter une menace pour les producteurs de biens (et les diteurs de contenus dans le secteur culturel) et, potentiellement, une opportunit pour les nouveaux arrivants et notamment les nouveaux intermdiaires ; o La mise en uvre de stratgies dintgration verticale, amont (ex. : le distributeur Amazon qui devient diteur, et mme fabricant Electronique Grand Public) et aval (ex. : le producteur et Canal+ qui devient distributeur) ; o La monte en puissance de lcoconception des produits, cest--dire de la prise en compte de critres environnementaux pour la fabrication du support physique des offres (choix des matriaux, lutte contre lobsolescence programme, etc.), au motif quils rencontrent les attentes des clients et servent la durabilit des modles conomiques, et donc, in fine, leur rentabilit.
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Lavenir dira si, vritablement, le milieu de gamme disparatra ou bien sil sera reconstitu travers la slection des services proposs par les prestataires (services la carte, coconstruction des offres). linstar du troc. 81 Cest ainsi que certains loueurs de matriels de BTP redoutent le phnomne, marginal pour linstant, de prt de matriel entre grands groupes de BTP (matriel dont lun au moins des groupes est propritaire).
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Caractristiques des modles conomiques mergents Sous leffet de ces tendances, de nombreux modles daffaires mergent, qui sont loin davoir tous fait la preuve de leur rentabilit, mais qui prsentent des caractristiques communes : Lentre en course de nouveaux acteurs, sans aucun lien parfois avec leur mtier de base ; La ncessaire gestion de phnomnes difficiles surmonter : o Concurrence entre le march de la location et celui de loccasion (qui progresse en temps de crise), o Effet ciseaux entre le niveau de rentabilit des oprateurs inversement proportionnel leur professionnalisme (logiques dexpertise et de prescription ; cas essentiellement des points de vente pour la chane du livre). Lessor rel, bien quencore difficile mesurer, des usages sociaux favoriss par le dveloppement de rseaux sociaux ad hoc (Cf. exemples dcrits prcdemment : plates-formes de golocalisation de matriels, initiatives de cloud sant , social book , social TV , etc.) ; La cohabitation de nouveaux segments de march sur la location, entre la trs longue dure (> 5 ans ; cas des matriels de manutention industrielle) et la trs courte dure (< 1 jour ; cas de lautopartage) ; Un pari sur la pntration de lInternet nomade, cest--dire des nouveaux terminaux connects (smartphone, liseuse, tablette, smart TV), vritables catalyseurs de nouvelles pratiques de consommation et de nouveaux usages (en lien avec les rseaux sociaux) ; La matrise des canaux de distribution, qui prend souvent la forme de stratgies dintgration verticale aval ; Lenrichissement de lexprience utilisateur, qui, bien que ntant pas propre au march de la location, savre fondamentale sur un march tir par la demande, qui a vocation apporter une solution un problme rencontr par un client ; La fourniture de solutions intgres dites full service ou all inclusive qui font du du ou des service(s) rendu(s) par loffre une composante centrale et incontournable de lacte de location du support physique (passage une obligation de rsultats) ; La cohabitation de modles de mise disposition ou de facturation hybrides voire divergents reposant sur : o Une montisation lacte ou un systme de facturation par unit duvre dit FUO (ex. : magazine au numro achet, pneu au km roul, raboteuse au mtre tranch, etc.), o Un accs prix forfaitaire ou un systme dabonnement permettant ensuite daccder une gamme de produits/services,
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o Le principe de la vente combine (ex. : couplage physique/numrique) ou un systme de vente de licence temporaire daccs un bouquet de services dit VLTABS . Une mutation qui sarticule troitement aux modles de la service economy Le changement de modles savre progressif dans les faits notamment de par la complexit des paramtres de la service economy qui sont en jeu dans le cadre de la mutation dun modle traditionnel vers les modles dconomie fonctionnelle : Lmergence doffres composites, combinant la location, dite volutive , dun bien et des services innovants, avec un phnomne de marginalisation croissante de la part des biens dans la valeur marchande, qui transforme le produit physique, dont le prestataire reste le propritaire dans un modle dconomie dusage, dun centre de profits en un centre de cots, ce qui ouvre la voie en amont une gestion durable de sa conception, de sa fabrication, de sa fin de vie, etc. La dfinition de stratgies, de modles daffaires et de mtiers nouveaux par les offreurs, qui passe par une servicialisation des logiques industrielles (i.e. un renforcement des fondements serviciels des offres), par une ractivit et une proactivit accrues des processus productifs et qui se caractrise par un chiffre daffaires fonction du nombre dunits fonctionnelles dlivres (vendues/loues). La prise en compte du dveloppement de la technique et des TIC, qui revient faire de la technologie un moyen et non une fin dans le processus serviciel, et du consommable un vritable actif acquis et gr par loprateur, puis mis disposition, dlivr et refactur au client final. Lvolution du taux dquipement des clients (business ou consommateurs) ainsi que lmergence de nouvelles pratiques/dusages innovants, la traditionnelle obligation de moyens devenant, sous leffet de la complexification de la demande et des rapports offredemande, une authentique obligation de rsultats, sanctionne par une garantie de performance. Figure 21 : Un changement de modles progressif du fait de la complexit des paramtres en jeu
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Un impact positif qui reste prouver en matire de durabilit des modles Si le changement de modles savre profitable en termes de rduction de la consommation de ressources, il semble indispensable de ne point ngliger le risque dun effet rebond des modles fonctionnels en termes de durabilit environnementale. Dune part, en effet, les mcanismes de rduction des flux de ressources et de dchets, comme lillustre la figure ci-dessous, sont rels : baisse des cots de fabrication et des cots de production, recul des prix de vente 82, allongement de la dure de vie et meilleure valorisation du cycle de vie des produits notamment. Figure 22 : Mcanismes de rduction de la consommation de ressources des modles fonctionnels
Dautre part, toutefois, les mcanismes dannulation des bnfices lis la rationalisation de la consommation de ressources, potentiellement ngatifs en termes de durabilit des modles, sont clairement tablis : Lessor dune logistique de services (ingnierie, maintenance oprationnelle, platesformes valeur ajoute, etc.) en capacit dassurer une relle proximit des oprateurs avec leurs clients, qui pourrait risquer, comme toute activit logistique, de dgrader le bilan cologique de la transition vers lconomie dusage, sauf lintgrer troitement dans une dmarche anticipe de logistique urbaine durable ; Un risque de dresponsabilisation du consommateur d au passage de la proprit au seul usage des biens, qui pourrait se traduire par une dgradation prmature des produits
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Michelin a ainsi estim que la passage un modle daffaires fonctionnel a permis de rduire de 36 % le prix de vente dun pneu en gestion de flotte .
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physiques qui servent de supports aux bouquets de services (ex. : Vlib) et qui pose la question du consumrisme de demain (civisme vis--vis des biens partags, etc.) ; La compensation partielle ou complte des conomies dnergie ou de ressources initialement prvues dans la mutation vers un modle dconomie de la fonctionnalit ou lutilisation dune nouvelle technologie suite une adaptation des comportements du client final (cf. point prcdent) ou du producteur de biens lui-mme.
3.6.2. Portraits-robots des conomies locatives et dusage Quels secteurs susceptibles de passer lconomie dusage ? La mthodologie retenue pour conduire cette tude (analyse documentaire, revue de presse, travaux de veille, entretiens experts, benchmarking) a permis de collecter et de vrifier les taux de pntration des modles de location en France en 2012 dans certains des segments, voire des niches, tudis. Pour les biens culturels, on sest davantage attach valider un taux dquipement en terminaux nomades ou connects et un taux dexprience des biens culturels dmatrialiss en France en 2012. Cest ce que rcapitule le tableau double entre ci-dessous.
Notre tude a galement permis de brosser le portrait type des secteurs prts engager une mutation de leur modle conomique. Il sagit de secteurs dactivits la recherche de nouvelles trajectoires de dveloppement et confronts un macro-environnement marqu par les quatre grandes caractristiques suivantes : Une intensit concurrentielle trs forte ;
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Une dpendance forte vis--vis de la grande distribution ou des grands donneurs dordres ; La prgnance des contraintes normatives, notamment environnementales ; La complexit de la demande business, qui porte de plus en plus sur lexternalisation de fonctions entires ; La volatilit de la demande consommateur, qui repose sur des exigences croissantes en termes de temps libre, de dlgation de la complexit, etc. Quelles entreprises susceptibles de changer de modle ? partir de ce premier portrait-robot, il a ensuite t possible dtablir la carte didentit, des entreprises susceptibles de changer de modle. Cest le sens de la fiche signaltique ci-dessous.
Il ressort de cette seconde grille de lecture, la prpondrance trs forte de la place du client et de la relation client dans le modle conomique dune entreprise candidate la mutation vers lconomie du quaternaire. Ainsi, au chapitre des success stories, on peut ainsi citer titre dillustrations : Michelin, qui a fond la transformation de son business model sur le renforcement de linnovation ; SR Technics qui a fait voluer son offre de la vente de moteurs de jets vers celle dheures de vol (avec maintenance, gestion des effluents, etc.) ; Xerox, qui ne vend plus des photocopieurs mais des units fonctionnelles (copies) ;
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Elis, qui constitue un exemple particulirement abouti dconomie de la fonctionnalit ; Kodak et Fuji, qui ont lanc des programmes de rcupration et de refabrication dappareils photo jetables dans le but de reboucler le cycle de vie de ces produits ; Ashland/Castrol/Dow Chemicals/DuPont, qui proposent, en rponse aux rglementations draconiennes qui psent sur leur clientle, des services de gestion de leurs produits chimiques (notion de chemical management services), souvent dans le cadre de contrats de leasing (incluant le recyclage) ; Les ESCOs (Energy Services Companies), qui proposent des services nergtiques intgrs comprenant des programmes tels que la contractualisation nergtique (energy contracting), la gestion de la demande (demand-side management), la planification moindre cot (least cost planning) ; Les initiatives de boucles dalimentations locales (ex. : Odin Organic Vegetables, AMAP), qui consistent fournir priodiquement des paniers de fruits et lgumes bio directement du producteur au consommateur ; Baxter, qui a engag un programme de location de curs artificiels ; GE Capital, dont le succs est incontest en matire de vente davions en leasing ; Etc. ct de ces exemples emblmatiques dune transition conomique russie, des checs ont galement t enregistrs : Electrolux, dont la tentative de passage un modle de location de ses matriels lectromnagers a chou du fait de la perte de contrle du march cause par lintroduction de nouveaux intermdiaires (en lespce : le fournisseur dlectricit) ; Le carpet leasing (Interface/DuPont) ou la location de couches lavables, dont les insuccs sont dus une analyse biaise, voire partiale, des gains estims pour le bnficiaire final (ex. : caractre non stratgique de la maintenance dune moquette pour une entreprise locataire dun bureau, existence deffets de bord indsirables et surestimation de la vertu des consommateurs dans le cas des couches lavables). Etc. Vers quels nouveaux modles conomiques ? Le passage aux conomies de fonctionnalit suppose la dfinition et la mise en uvre de modles conomiques aux fondements serviciels rsolument renforcs. Le nouveau modle daffaire penser doit pouvoir : Rvler et valoriser la dimension immatrielle de loffre (potentiel de dmatrialisation) ; Accrotre la valeur servicielle de loffre ; Permettre didentifier prcisment les attentes des clients ;
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Rendre possible la mutualisation de certains investissements immatriels (coconception, R & D, marketing, formation, maintenance, logistique) ; tre loccasion dun changement de culture dentreprise, tant la mutation est profonde. Vers quelles nouvelles offres ? Le changement de modle daffaire requiert le passage de simples solutions associes ou de bouquets de services , pour lesquels la notion de service innovant demeure un accessoire, plus ou moins important, de loffre lmergence de vritables solutions intgres apportant : Une rponse un problme donn (obligation de rsultat, garantie de performance) ; Une valeur ajoute unique et dterminante, constitutive de loffre (ex. : un tlviseur connect qui facilitera demain le maintien dun senior domicile) ; Une coopration avec le client (du transactionnel au relationnel). Quelles conditions de passage dun modle lautre ? Principaux enjeux Trois enjeux majeurs ont t identifis au cours de ltude : La prise en compte des comportements et modes de vie des clients, des usagers, des bnficiaires ; Lintgration des sciences sociales et humaines aux approches R & D et marketing ; Lvolution du management des investissements matriels. Principaux dfis Six dfis majeurs sont ainsi formuls : La (re)dfinition prcise du primtre de chaque offre, notamment en termes de contenu, de tarification, de facturation, de conditions gnrales de vente et dutilisation, de contrat de services, etc. ; Lvolution des modes de travail vers davantage de coopration interne aux entreprises (par exemple compatibilit dun modle dconomie locative ou dusage avec le lean management) ; Le changement complet de modle daffaires et, terme, la gestion du risque que dans ces nouveaux modles conomiques la valeur se dplace radicalement vers laval, chappant ainsi ceux qui la dtenaient auparavant (fabricant, auteur) au profit de grandes entreprises induisant une captation trs forte de la valeur et une concentration importante de loffre ( linstar de lindustrie musicale) ; Le financement des investissements immatriels ;
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La remise en cause de la notion mme de chane de valeur, qui suppose pour chacun des maillons de grer larrive de nouveaux acteurs ou intermdiaires, totalement dconnects parfois du mtier de base du secteur ; La redfinition et la mesure de la performance, via des outils de gestion adapts qui restent construire. Principaux facteurs cls de succs Notre analyse fait ressortir quatre acclrateurs de modle principaux : La rvlation de limmatriel (cest--dire du potentiel de dmatrialisation des valeurs, montaires ou non, au sein de loffre) ; Lvolution des mtiers et de la culture au sein des entreprises, pour faire face la transformation des comptences requises dans le cadre de lconomie du quaternaire ; Lintroduction dune innovation de rupture ou de transition et la cration dun milieu innovateur fonctionnel (gnralement en lien avec les nouvelles technologies gnratrices dinnovations servicielles : e-maintenance, tlchargement dextensions fonctionnelles, etc.) ; Louverture des cooprations internes et externes pouvant aller jusquau changement de gouvernance des oprateurs, qui doit accompagner la mutation des relations prestataireclient (adaptation des processus productifs, etc.) ; La matrise du point de contact avec le client et la gestion de la relation client (connaissance des cibles, segmentation des clientles) Un certain nombre de facteurs exognes vont galement pousser et donner le rythme de la transition, en particulier le contexte conomique gnral et notamment lvolution du pouvoir dachat, les ncessits de la mobilit professionnelle, les priodes dinoccupation, la hausse des dpenses contraintes, etc. Principaux points de vigilance Notre analyse fait ressortir six principaux freins au modle : La complexit administrative et juridique (rdaction de contrats de services au primtre juridique encore incertain, gestion du risque de captivit de la clientle, contours juridiques de lexploitation des BDD clients, validit des rgles comptables en vigueur), lie notamment la coconstruction des offres avec les clients, la dfinition des usages normaux des produits mis en location, la prservation des donnes personnelles ; Les risques financiers (difficults de financement des actifs ncessaires la prestation et hausse des ratios dendettement, avance de trsorerie par loprateur qui se rmunre sur la dure et risque accru dinsolvabilit des clients) ; Le dficit doutils de gestion de la vente fonctionnelle (suivi du cycle de vie du produit, prvisions budgtaires, mesure de la rentabilit des biens) ;
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La ncessit de matriser des outils techniques dintermdiation, afin notamment de faire face au risque technologique li au dveloppement des conomies de plates-formes fonctionnant par exemple sur des modes collaboratifs recourant au Web 2.0 (impossibilit daccs aux outils technologiques de gestion des offres, etc.) ; Les barrires culturelles (rticence quant la responsabilisation post-achat du prestataire de service, prgnance du besoin psychologique dinviolabilit du domicile des clients difficilement conciliable avec la ncessit pour les oprateurs daccder rgulirement aux objets mis disposition, transformation de la notion de proprit en contradiction avec le marketing de la possession toujours en vogue) ; Le retour sur investissement de modles daffaires qui sont encore trop peu nombreux avoir fait leur preuve. Modlisation de la transition vers un modle dconomie locative/dusage Chaque fois quintervient pour le client un renversement du diffrentiel de prix {achat vs. usage} dun produit, il se cre ipso facto un march pour sa fonction dusage (location), que ce basculement intervienne sous leffet dune volution (par exemple une hausse du prix des matires premires vierges) ou dune action (par exemple linternalisation dune externalit). Cest ce quillustre la figure ci-dessous. Figure 23 : Une modlisation possible de la transition vers les modles dconomie locative/dusage
Le basculement vers lusage peut toutefois tre galement gr directement par le consommateur, dans des arbitrages purement individuels, qui peuvent le conduire louer en dpit dune surcote en prix (investissement comptant impossible, absence de place pour garer un vhicule, etc.). noter un autre paradigme danalyse : la hausse du niveau dexigence de la clientle, ainsi que son rapport la possession et la proprit des biens, qui permet ainsi, par exemple, au secteur du luxe dchapper largement au phnomne locatif.
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Les facteurs exognes pouvant avoir un impact sur les modles fonctionnels ce stade de ltude, il nous est permis dmettre une douzaine de facteurs exognes pouvant structurer le devenir de lconomie dusage en France horizon 2020. Nous les avons classs par ordre dcroissant dinfluence pressentie sur les modles locatifs/dusage :
SYNTHSE : Mthodologie et reprage de secteurs d'activits susceptibles doprer leur transition vers un modle locatif volutif et/ou un modle dconomie dusage La matrice ci-dessous, dont les six entres viennent dtre exposes, nous permet de proposer cinq secteurs dactivits susceptibles de sengager dans une mutation conomique vers un modle locatif ou dconomie dusage ou la fourniture dun bouquet de services innovants : limmobilier/lhabitat ; la distribution alimentaire ; la forme/le wellness , la sant/la mdication, le sport et les loisirs ; lquipement lger ; la citoyennet.
1) LIMMOBILIER/LHABITAT a. Exemples de fonctions qui pourraient voir le jour : i. Service de gestion des rsidences secondaires de clients intgrant une optimisation des performances nergtiques ii. Location dimmobilier rsidentiel/professionnel clefs en main (laverie, crche, gardiennage, entretien/maintenance, garde-meubles, lavage des vitres) iii. Services locatifs la personne dvelopps autour de grands rseaux de rgies dimmeubles (ex. conciergeries) iv. Service intgr de gestion de lalimentation nergtique en fonction des besoins et de la prsence v. Plates-formes dispatching) de logistique urbaine (location despaces de
b. Les modles conomiques possibles : i. Des clients qui paient un abonnement annuel pour avoir accs un parc de rsidences de vacances lchelle internationale et des clients qui paient en apport, i.e. en confiant leur bien immobilier au prestataire sur une dure minimale (10 ans par exemple) ii. Services intgrs au loyer
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iii. quipement/systme intgrs au prix dachat du logement (capteurs) c. Prrequis pouvant avoir un impact sur la taille minimale de loprateur : i. Assurer une gestion personnalise, grer une double clientle, contenter une clientle soucieuse de son bien-tre, grer un rseau tendu de rsidences travers le monde (ETI/grand compte) ii. tre un ensemblier de comptences/partenaires trs divers (ETI/grand compte) iii. Assurer un service de maintenance performant lchelle dun rseau de logements (ETI/grand compte) d. Cousinages/mergences : i. HomnGo (plate-forme de recherche de logement centralisant petites annonces et informations sur un quartier) ii. HomeAway (location de vacances en ligne en B2C et C2C) 2) LA DISTRIBUTION ALIMENTAIRE a. Exemples de fonctions qui pourraient voir le jour : i. Service de repas sains, responsables, locaux et de saison, livrs ou domicile lchelle dun quartier dhabitation ii. Rseau de centres de restauration collective responsable iii. Livraison de produits frais pour cuisiner (seniors, malades, handicaps) iv. Plates-formes de mutualisation de croquettes pour animaux de compagnie (incluant dautres services : pension, toilettage) b. Les modles conomiques possibles : i. Une alternative qualitative la prparation individuelle de denres alimentaires : du home made , des formules quilibres, des produits agricoles responsables (relocalisation de la filire, utilisation de denres rejetes par la grande distribution) ii. Une prestation de gestion pour les restaurateurs adhrents, un systme dabonnement pour un public cherchant mesurer lempreinte cologique des repas pris lchelle du rseau qui pourra dcliner son offre (repas thme, repas haut de gamme) c. Prrequis pouvant avoir un impact sur la taille minimale de loprateur :
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i. Assurer un suivi personnalis de chaque client via un site Internet accessible en continu, recourir un ditticien, tracer les produits, disposer dun systme de commandes/dabonnements multisupports, dfinir des partenariats commerciaux (PME/grands comptes) ii. Centraliser les achats de matires premires, quiper les membres du rseau dun SI pour identifier/tracer chaque client, auditer les tablissements adhrents : ralliement envisager de grandes enseignes de la restauration de type Quick ou Starbuck, denseignes de la grande distribution, des cantines scolaires, dassociations de maintien des seniors domicile, denseignes de la RHD de type Sodexho, etc. (PME/grands comptes) 3) LA FORME/LE WELLNESS , LA SANTE/LA MEDICATION, LE SPORT ET LES LOISIRS a. Exemples de fonctions qui pourraient voir le jour : i. Programme la carte dactivits sportives et de soins du corps ii. Systme de recharge de botes de mdicaments iii. Systme daccs locatif multi-activits un rseau de cours, de salles ou dquipements de sport ( une chelle gographique donne) b. Les modles conomiques possibles : i. Coach virtuel proposant sur abonnement laccs un systme expert, avec location dure indtermine dune balance et dune montre intelligentes/interactives, ainsi qu un rseau de conseillers et dtablissements partenaires ii. Ecobotier visant optimiser les traitements multimdicamenteux et la production demballages (double gaspillage) iii. Pass sports & loisirs proposant un portefeuille dactivits sportives/culturelles (cours, salles, quipements dont quipements publics de type piscine/gymnase/stade) sous forme dabonnement annuel c. Prrequis pouvant avoir un impact sur la taille minimale de loprateur : i. Tisser des partenariats avec des professionnels de la forme, avoir la matrise technologique des dispositifs ultrasophistiqus mis disposition des clients et de larchitecture informatique support (mergents) ii. Associer la Scurit Sociale, grer lopposition de lindustrie pharmaceutique et des parapharmacies (mergents)
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iii. Mettre en place un modle de pooling /vente directe des prestations proposes (mergents) d. Cousinage/mergence : Nintendo (programme Wii Fit) 4) LEQUIPEMENT LEGER a. Exemple de fonction qui pourrait voir le jour : systme de multilocation B2B et B2C tout moment et sans contrainte de tous objets dusage occasionnel b. Le modle conomique possible : FUO (facturation proportionnelle au temps dutilisation) avec avance de fonds par le client, conseils dutilisation et services de livraison inclus c. Prrequis pouvant avoir un impact sur la taille minimale de loprateur : avoir la matrise technologique (mise au point dun compte client en temps rel disponible en continu), tre en capacit de fdrer un vaste rseau de producteurs/distributeurs professionnels (ensemblier de comptences), mobiliser les collectivits autour de la dimension sociale de service, construire un systme de garanties (qualit, scurit) pour le client (PME, ETI, mutuelles-coopratives) d. Cousinages/mergences : i. Kiloutou/KGS ii. Zilok 5) LA CITOYENNETE a. Exemple de fonction qui pourrait voir le jour : i. change non montaire de services entre une commune et ses habitants (valorisation extrafinancire du temps libre) b. Le modle conomique possible : avantages individuels communaux (avoirs non montaires : allgements fiscaux, hbergement, prt de matriels, prestations culturelles ou sportives) en change de services rendus par les citoyens c. Prrequis pouvant avoir un impact sur la taille minimale de loprateur : mettre en place un cadre juridique adapt, recruter un ETP ddi, grer le systme et le rseau (y compris informatique), convaincre/mobiliser les services fiscaux (collectivits de taille moyenne) Ce travail exploratoire a par ailleurs t loccasion de dtecter, par application de la matrice prsente ci-dessus, plusieurs mtiers traditionnels qui pourraient tre concurrencs par de nouveaux modles locatifs ou dusage du fait du changement de paradigme de leur mise en march.
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Cest le cas dabord, notre sens, de deux champs de comptences publics/parapublics, correspondant des marchs importants en volume et en valeur, sur lesquels se fait ressentir un trs fort besoin de personnalisation : o Lducation et la formation continue, pour lesquelles on peut imaginer lmergence de bouquets de services marchands (ex. abonnement un rseau de prestataires de cours domicile) ; o Le transport, pour lequel un systme locatif intgr de pass mobilit multimodal la carte (Cf. lexemple de Mu by Peugeot en annexes) reste inventer. Cest le cas ensuite des grands rseaux de distribution : o Lacheminement du courrier, qui pourrait donner lieu demain la mise en place dun abonnement annuel un flux ou un volume donn de plis ou de colis ; o La proposition de nouveaux services reposant sur la gnralisation des compteurs lectriques intelligents de type Linky , permettant un suivi de consommation en temps rel. Cest le cas enfin dquipements personnels prix unitaire lev, subissant une volution forte ou rapide (innovation technologique, lien avec la sant) et qui sont gnralement soutenus par de grands rseaux : o La lunetterie de vue (et la niche des lunettes pour enfants), segment qui vient de voir merger linitiative See Concept porte par une start-up proposant la mise disposition dans des lieux publics, agences bancaires, etc. des jeux standards de lunettes de vue pour presbytes et qui pourrait sacheminer vers un modle locatif ; o La micro-informatique (extension aux particuliers de la location dordinateurs par exemple) et laccs aux logiciels (abonnement un flux de softwares jour en substitution du modle actuel fond sur les licences et le tlchargement) ; o Lquipement photo (location doptiques, etc.).
Cette deuxime approche, qui, en dpassant le cadre purement sectoriel de la premire, se focalise sur la notion de mtiers et de rseaux de comptences, ouvre galement le champ une troisime rflexion, fonde, quant elle, sur une approche march , reposant sur le dveloppement transversal, cest--dire multisectoriel, de solutions intgres en rponse aux attentes dune cible donne de clients. On peut ainsi imaginer la professionnalisation du march de lquipement pour bbs et enfants (poussette, layette, mobilier, quipement sportif), actuellement trs actif en C-to-C (troc, occasion). Dans le mme esprit, le march des tudiants pourrait voir merger des formules all inclusive (informatique, accs aux contenus, restauration, petit et gros lectromnager), de mme que celui des urbains actifs (livraisons diverses domicile par abonnement, pressing, revue de presse spcialise, loisirs et pratiques culturelles, coaching
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sportif/remise en forme, etc.) ou des seniors (dispositifs mdiaux, services de maintien domicile : livraison de courses, systme dalerte via un tlviseur connect, etc.). Enfin, ltablissement de la mthodologie de reprage de secteurs dactivits susceptibles doprer leur transition vers un modle dconomie locative ou dusage pose la question de la taille des entreprises en tant quoprateurs, loueurs, prestataires de services et/ou fournisseurs de biens. On constate ainsi une polarisation naturelle sur les start-up et les grandes entreprises, avec : Dune part, un trs grand nombre dmergences, vritables rservoirs dinnovation matrielle et immatrielle, aux modles daffaires non stabiliss et qui nont pour la plupart pas encore fait la preuve de leur rentabilit ; Dautre part, un grand nombre de groupes mondiaux, majoritairement anglo-saxons, euxmmes rompus la pratique de lexternalisation, aux modles conomiques gnralement stabiliss et dj rentables pour certains dentre eux. Ces grands comptes disposent par ailleurs de ressources importantes pour porter la mutation (humaines, techniques, financires) ainsi que de fortes capacits dinnovation (ex. PSA avec Mu, Kiloutou avec KGS).
De fait, travers cette tude, trs peu de modles dconomie locative ont t reprs linitiative de TPE, dauto-entreprises, de PME ou dETI. Nous avanons plusieurs raisons cela : Le manque de familiarit et de visibilit vis--vis du concept dconomie locative et dconomie dusage ; La faible culture de linnovation (principalement immatrielle) et linsuffisance voire linexistence des ressources ncessaires pour porter le changement de modle (marketing, R & D, systmes dinformation, etc.) ; Un attachement culturel gnralement fort la proprit, notamment en cas dactionnariat familial et un vcu moindre de lexternalisation qui ninvitent les TPE/PME/ETI proposer des modles daffaires reposant sur une conomie dusage ou locative ; Un positionnement B-to-B hors des marchs de masse ; Le poids des activits de sous-traitance ou de ralisation de sous-ensembles dun produit ou dun service, sans accs direct au march final.
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Principaux champs dintervention pour promouvoir lconomie locative Il ressort ce stade de notre tude deux principaux champs dintervention complmentaires : Laction publique, cest--dire limplication des pouvoirs publics dans laccompagnement au changement de modle, notamment trois stades critiques de consolidation des modles en projet : o La mise en place de plates-formes technologiques, qui suppose la matrise de technologies clefs qui font lobjet dun dveloppement ultrieur dans ce rapport ; o La question des rseaux de distribution, qui implique la matrise des environnements dmatrialiss, et en particulier du commerce connect ; o La relation et la contractualisation des clients, qui ncessite la matrise de la segmentation des cibles marketing. Cest ce que rcapitule la figure ci-dessous. Figure 24 : Trois points critiques o la puissance publique peut jouer un rle de consolidation
La stratgie des entreprises prives (les oprateurs eux-mmes). Chacun des ces deux leviers est dtaill dans les deux figures ci-dessous, le point de contact entre ces deux logiques totalement complmentaires pouvant tre le territoire, point dancrage des entreprises prestataires de services innovants mais galement thtre de laction publique pour ltat et les collectivits territoriales :
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Figure 25 : Les champs dintervention envisageables pour les pouvoirs publics
Figure 26 : Les champs dintervention envisageables lchelle des entreprises opratrices
4. RECOMMANDATIONS OPRATIONNELLES POLITIQUES PUBLIQUES
EN
MATIRE
DE
Nous rappelons que cette tude se situe dans une perspective de soutien des politiques industrielles et culturelles, ce qui explique que lintrt, manifeste, des modles locatifs en termes de dveloppement durable par rapport aux modles de production classiques ne fasse pas lobjet dune exploration ou dun dveloppement spcifique dans le prsent rapport. Au terme dune tude qui a dmontr que lconomie servicielle constitue lune des rponses aux dfis conomiques qui se posent la France et aux pays industrialiss (maturit des marchs, rosion du pouvoir dachat, prgnance des proccupations environnementales), il est propos dorienter laction publique autour des quatre axes stratgiques suivants : la veille, la sensibilisation des entreprises et de la socit civile, laccompagnement des start-up et des PME, lencadrement juridique du march locatif et de lconomie dusage.
4.1. VEILLE : MEILLEURE OBSERVATION DES NOUVEAUX USAGES LOCATIFS

Ce premier axe stratgique vise mettre les pouvoirs publics au cur de lanticipation des mutations vers lconomie dusage. 4.1.1. Observer et suivre le phnomne de transition vers des modles locatifs Pourquoi ? Ltude constate labsence de systme statistique adapt (inadquation de lapproche NAF dont le primtre actuel de 77.1 77.3 ne recouvre que le champ de la location traditionnelle) pour cerner le primtre et lvolution de lconomie de la location.
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ACTION N1 Mettre en place un outil de reprage statistique ou quantitatif de la location volutive en mergence, par la cration dun indice INSEE spcifique, prenant la forme dun baromtre trimestriel permettant de mieux reprer : 1. Lvolution des chiffres daffaires des activits locatives 2. Le suivi statistique des crations et transferts demplois induits par le changement de modle conomique vers lconomie locative Cet indice permettrait ainsi de mesurer lvolution des primtres de lconomie locative et de reprer les secteurs les plus permables la transition, notamment du fait du dplacement de postes de production dlocaliss vers des emplois de maintenance et de services localiss. La mise en place de cet indice supposera la cartographie pralable du primtre dtude : section NAF 77 (de 77.1 77.3), conomie de plates-formes, conomie informelle (C-to-C, troc, march de loccasion), modles low cost , etc. dfaut de la mise en place dun outil statistique spcifique de type INSEE, le reprage pourrait utilement sappuyer sur les enqutes annuelles des chambres consulaires.
ACTION N2 Reprer des signaux faibles permettant didentifier de faon sectorielle ou transverse les transitions vers des modles locatifs : - Dvelopper des outils dintelligence conomique et de scrawling permettant de reprer les plates-formes locatives existantes ou en cours de constitution ; - Sassocier des partenaires de type : CREDOC, Commissariat gnral au dveloppement durable, Chambres consulaires, fdrations professionnelles, sociologues, prospectivistes, spcialistes du changement (ex. COFREMCA-Sociovision), etc. - Raliser des enqutes ad hoc pour reprer/analyser/mesurer le basculement des consommateurs vers lconomie dusage et locative (ex. enqutes mnages sur les nouveaux usages locatifs, segmentations socioculturelles), afin daboutir une segmentation plus fine de la clientle des nouveaux modles (pratiques, attentes, attitudes).
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ACTION N3 Constituer un rpertoire de bonnes pratiques et de concepts innovants en matire de location volutive et de modles dconomie dusage (benchmarking).
4.1.2. Poursuivre la rflexion engage par la DGCIS et le ministre de la Culture sur les modles locatifs volutifs et la pntration de lconomie dusage en France Pourquoi ? Cette rflexion conjointe a t engage par le PIPAME, travers la prsente tude prospective sur la location de biens et la fourniture de services innovants. Il semble indispensable de poursuivre et damplifier la rflexion intersectorielle engage, eu gard aux enjeux transversaux communs diffrentes filires de lconomie franaise susceptibles dtre impacts ou de muter vers lconomie locative.
ACTION N4 Mettre en place un think tank interne la DGCIS Les ateliers de prospective du PIPAME , vritable comit intersectoriel, runissant les responsables au sein de la DGCIS des principaux segments tudis ainsi que le ministre de la Culture, largi quelques reprsentants de la socit civile (PICOM, DLR, CNPA, SNITEM, FING, France Cluster), ainsi qu des experts associs (spcialistes de lconomie de plates-formes : tlcoms, numrique, rseaux sociaux, commerce connect ; sociologues ; prospectivistes ; missions gouvernementales comme ETALAB).
ACTION N5 Crer un 2nd think tank interne au sein du ministre de la Culture runissant lensemble des services concerns (DEPS, DGMIC, RMN, etc.) et intgrant des acteurs externes (PIPAME, filires numrique et tlcoms, commerce connect, etc.), afin danticiper sur les mutations en cours et venir du secteur des biens culturels sous leffet de la numrisation, dont ltude a montr quil prsentait des caractristiques et un profil diffrents des modles locatifs industriels (secteurs de contenus avec des offres de services importantes et de nombreuses exprimentations, mise en place de bouquets de services et de pass ports par des plates-formes technologiques, exigence de diversit culturelle).
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4.2. SENSIBILISATION DES PME ET DE LA SOCIT CIVILE AU PHENOMNE DES

MODLES LOCATIFS ET AUTRES INNOVATIONS
Ce deuxime axe stratgique vise faire mieux connatre le concept de lconomie locative auprs des PME et de la socit civile. 4.2.1. Sensibiliser la socit civile aux nouveaux modles de lconomie locative/dusage Pourquoi ? Ltude dresse le constat dune mconnaissance au sein de la socit civile des concepts de lconomie locative et dusage.
ACTION N6 Cartographier les acteurs de la socit civile en mesure dtre des relais efficaces : associations, ONG, mdias, personnalits engages Lancer une campagne de communication destination du grand public (dans la presse de consommateur et la presse conomique), se rappropriant par exemple le slogan Louer, cest gagner ! (DLR) et diffusant quelques messages clefs autour du nouveau consumrisme quimplique la transition vers lconomie locative : - success stories - notions de civisme revisiter, notamment vis--vis des biens partags de type Vlib - encadrement juridique des relations C-to-C (ex. barter ) - possibilits dinflchir le pouvoir arbitral des mnages (voir les modles mixtes achat/location de type BetterPlace qui propose une fois effectu lachat dun vhicule lectrique de louer ses batteries ou Mediamobile qui fournit un abonnement la radio numrique bord dun vhicule pralablement achet) - durabilit des modles, etc.
4.2.2. Mobiliser les PME et les start-up autour du phnomne de la location volutive Pourquoi ? Ltude fait le constat dune faible connaissance des concepts lis lconomie des usages et dune acculturation des PME/PMI aux nouveaux modles locatifs qui reste engager.
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ACTION N7 Organiser des Assises de lconomie locative (nationales puis rgionales par exemple) visant sensibiliser les entreprises, et notamment les PME, ainsi que les ttes de rseaux repres prcdemment, aux tendances susceptibles de faire dboucher sur de nouveaux modles conomiques et vulgariser les principales caractristiques de lconomie dusage (conomie de plates-formes, gestion de la relation client, renforcement des fondamentaux serviciels maintenance/rparation/retour, gestion dune antenne de location comme centre de profit, nouveaux concepts de modles locatifs, piliers de la service economy , freins/acclrateurs du modle, conditions de basculement).
ACTION N8 Mobiliser des acteurs-relais (fdrations professionnelles, partenaires sociaux, chambres consulaires, DIRECCTE, ples de comptitivit, France Clusters, incubateurs publics) dans les diffrents secteurs et en transverse et travailler avec eux un inventaire des initiatives engages ou restant engager lchelle des secteurs en matire de location volutive et de services innovants, des projets innovants existants Prvoir dans un second temps la diffusion une chelle interprofessionnelle de cet inventaire.
4.3. ACCOMPAGNEMENT DES
PME ENCLINES A MUTER VERS UN MODLE LOCATIF VOLUTIF OU UN MODLE DCONOMIE DUSAGE
Ce troisime axe stratgique vise crer pour les entreprises un cosystme favorable la transition vers lconomie locative/dusage. 4.3.1. Identifier et accompagner les PME et start-up souhaitant oprer dans le champ de lconomie locative Pourquoi ? Ltude constate une sous-reprsentation des PME-PMI parmi les acteurs de la service economy . ACTION N9 Lancer un appel projets visant dtecter et slectionner les initiatives innovantes (technologiques ou non) du domaine de lconomie locative ou dusage. Cette action devra bien sr intgrer les appels projets existants tels que Big data (programme national conomie numrique) ou Soutien la dlinarisation de la distribution des contenus audiovisuels (programme europen Media) et pourrait donner lieu la cration dun Trophe Entreprise/PME Innovante en conomie locative/dusage .
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ACTION N10 Mobiliser les modules existants ou mettre en uvre de nouvelles actions collectives daccompagnement des TPE et des PME souhaitant se lancer dans llaboration de modles locatifs volutifs ou serviciels innovants. Ces modules pourraient inclure : - un diagnostic des entreprises candidates au basculement vers lconomie de fonctionnalit (leviers daction et axes de progrs) - la formation des personnels (ex. volution du marketing : gestion de la relation client) - un travail sur les synergies entre PME candidates et grands comptes pionniers de la service economy , etc.
4.3.2. Crer les conditions dune acculturation des entreprises et de leur capital humain Pourquoi ? Ltude tablit le constat dune absence de culture commune PME/territoires autour de lconomie dusage.
ACTION N11 En liaison avec les ministres concerns (travail, emploi, formation professionnelle, enseignement suprieur/recherche, ducation nationale), les fdrations professionnelles et les rseaux consulaires, favoriser lenseignement de lconomie locative/de fonctionnalit ainsi que la recherche sur la thmatique : - identifier les cursus existants - identifier les futurs mtiers lis lconomie locative, dans le cadre dune dmarche de type GPEC (community manager, gestionnaire de flotte, maintenance) - crer de nouveaux cursus ddis en formation initiale et continue (ex. diplmes en ingnierie PSS, droit des contrats de location, logistique de service) - inscrire les concepts de lconomie dusage dans les cours dconomie gnrale et dentreprise de tous niveaux (universits, grandes coles, BTS) - mettre en place plusieurs chaires duniversit ou au sein des grandes coles sur lconomie de fonctionnalit (notamment dans les sciences sociales et humaines qui sont en capacit de faire monter en puissance les approches marketing/R & D des entreprises, le droit), etc.
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ACTION N12 Scuriser et renforcer les modles technologiques lis lconomie de plates-formes, en renforant et en donnant voir les technologies-clefs (Cf. infra) dont la matrise apparat comme indispensable au changement de modle des entreprises, parmi lesquelles : - LOpen source/lOpen data (ex. TEA, Feedbooks, Datapublica/OpenDataSoft) - Les Big data 83 (ex. Covoiturage.fr qui utilise sa plate-forme pour tablir des prvisions de trafic routier, MFG Labs qui exploite des commentaires de touristes sur des forums pour dresser la liste des destinations les plus frquentes) - La Golocalisation 84 de matriels (ex. Matexchange pour les engins de BTP), indoor (Apple), le guidage social (Facebook), le gomarketing (CCI de Lyon) Les Technologies coopratives (ex. rseaux de livraison de contenus/CDN, utiliss par exemple pour optimiser la diffusion sur le Web de chanes TV et radios) - Les Technologies de recherche et de ciblage (ex. fil info personnalis de Mobile Republic) - Le Web prdictif qui consiste exploiter les historiques de navigation - La Robotique - LIngnierie logistique, etc. Reprage des technologies clesf pouvant favoriser la transition vers des modles locatifs / dusage (source : rapport du ministre de lIndustrie sur les technologies clefs en 2015) NTIC clefs
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Chiffre daffaires potentiel dans le secteur de la sant aux USA selon ltude Big data de McKinsey en 2011 : 300 Mds $. Chiffre daffaires potentiel dans le secteur tertiaire aux USA selon ltude Big data de McKinsey en 2011 : 600 Mds $.
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Autres technologies clefS repres Environnement : capteurs, recyclage, tri des dchets, coconception nergie/BTP : rseaux lectriques intelligents Transports : moteur lectrique, optimisation de la chane logistique Sant : systmes bioembarqus, capteurs
ACTION N13 Favoriser lmergence et le dveloppement dexprimentations urbaines et de plates-formes exprimentales public-priv, de type pilotes/dmonstrateurs territoriaux (coconception, production, distribution) permettant la fois de mettre en uvre les initiatives repres dans le cadre des appels projets qui auront t lancs, notamment dans un certain nombre de secteurs dintrt pour la puissance publique (ex. la sant, la lecture publique, la mobilit/les transports, le commerce). Favoriser travers les exprimentations publiques de type living lab une meilleure connaissance des consommateurs cibles et une dmonstration permettant de rder et de stabiliser des modles conomiques avant leur mise en march.
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Des collectivits territoriales qui pourraient ainsi tre un acteur privilgi des exprimentations de nouveaux modles, en tant que :
ACTION N14 Encourager lintgration de contenus et linnovation numrique en accompagnant le dveloppement dexprimentations de projets numriques culturels innovants (produits ou bouquets de services), occasions de stimuler de nouveaux partenariats entre tablissements publics, services de ltat, collectivits territoriales, laboratoires de recherche, etc.
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Exemples de projets numriques culturels innovants pouvant faire lobjet dexprimentations publiques (sources : revue de presse, programme numrisation)
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Figure 27 : Les principaux types de services numriques culturels innovants pouvant tre stimuls par laction publique
Exemple approfondi : le cas de la plate-forme du livre IF Verso
QUI ? LInstitut franais, oprateur du ministre des Affaires trangres pour laction culturelle extrieure de la France. Le groupe franais Jouve sest charg de dvelopper la plate-forme. Le fonds documentaire a t constitu avec le concours de la BNF et de lUNESCO. QUOI ? Une base de donnes de titres franais traduits en langues trangres. 70 000 titres sont accessibles, traduits en plus de 40 langues, de manire gratuite et universelle. La plate-forme comporte un espace professionnel et un espace grand public. Elle fait galement figure de rseau social collaboratif et interactif. POURQUOI ? Vhiculer la culture franaise linternational. IF Verso traduit la volont de lInstitut franais de se saisir du numrique comme vecteur de linfluence franaise dans le monde. Lobjectif est galement daider les acteurs franais du livre dpasser la barrire de la langue et se faire connatre linternational. La promotion du monde littraire franais est assure par un annuaire des libraires, des vnements et la prsence de groupes de discussion. QUAND ? La plate-forme a t lance lors du Salon du Livre 2012 de Paris et officiellement ouverte le 14 juin 2012.
4.4. ENCADREMENT JURIDIQUE POUR LECONOMIE LOCATIVE OU DUSAGE
UNE
TRANSITION
REUSSIE
VERS
Ce quatrime et dernier axe stratgique vise crer un cadre juridique appropri aux nouveaux modles locatifs et lconomie dusage. 4.4.1. Mettre en place des incentives pour encourager la transition conomique Pourquoi ? Ltude constate lexistence datouts et de freins dordre rglementaire et fiscal au changement de modle.
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ACTION N15 Encourager/protger les incitations rglementaires et fiscales favorisant la mutation vers un modle locatif, la fourniture ou le recours de(s) services innovants (ex. passage en charge des dpenses locatives, subventionnement de lautopartage, loi HADOPI/acte II de lexception culturelle franaise, TVA et loi sur le prix unique du livre, exonration de CET sur la presse, chronologie des mdias et quotas sur laudiovisuel, etc.). Le corollaire est la rvision des obstacles dordres rglementaire et fiscal (ex. poids de la CVAE pour le loueur, non rcupration de la TVA par les collectivits locales, formats propritaires , distorsions de concurrence /gants du Web).
ACTION N16 Allger la fiscalit sur les usages partags (crdit dimpt-recherche, comptes services, externalisation des parcs dentreprises, fiscalit verte , allgement fiscal des solutions de covoiturage, PDE).
4.4.2. Rformer en profondeur le droit de la location en ladaptant aux nouvelles exigences de lconomie dusage Pourquoi ? Ltude fait le constat dun changement complet de paradigme dans le domaine juridique du fait de la mutation de modle conomique.
ACTION N17 Renouveler le cadre juridique des relations contractuelles client/fournisseur en tablissant un contrat-cadre de location obligatoire en collaboration avec les organisations de consommateur et les organisations professionnelles des fabricants. Ce cadre devra permettre dviter les drapages dus notamment la dilution des responsabilits respectives des acteurs de la chane de valeur : la question de la responsabilit de lutilisation dun bien dont le loueur reste propritaire et le locataire le seul usager suppose la dfinition prcise de conditions normales dusage , en sappuyant par exemple sur ce que le Code civil dit dune utilisation en bon pre de famille .
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ACTION N18 Mieux protger au plan juridique le consommateur/le client par la (re)construction dun systme de garanties clients ( linstar du contrat de performance et dAMO de VEOLIA), prenant en compte : - les risques lies aux approches marketing fondes sur lexploitation des donnes clients (perte, fraude, dtournement des BDD, absence de dontologie pour leur utilisation, scurisation des transactions) - la banalisation de la maintenance des matriels, qui suppose laccs au domicile des clients - la situation de captivit potentielle dans laquelle le client se retrouve par un engagement moyen/long terme, etc.
ACTION N19 Mieux protger au plan juridique le crateur dentreprise/lauteur, en articulation avec lACTA/laccord commercial anticontrefaon, qui concerne la proprit industrielle/les brevets/le droit des marques, les labels gographiques de type AOC, la proprit intellectuelle/le droit dauteur/le statut des ayants droit).
ACTION N20 Assigner au think tank de la DGCIS un travail de rflexion sur lconomie locative en relation directe avec la DGCCRF vis--vis des nouveaux marchs volutifs, des biens lous et des services innovants, des collectivits territoriales, etc.
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CONCLUSION
Tableau rcapitulatif des axes stratgiques et actions proposs
Il apparat au terme de cette tude que le redressement de la comptitivit franaise dans un contexte de crise passe par la prise en compte et la mobilisation conjointe de quatre nouveaux paradigmes qui ne semblent quen apparence
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incompatibles : le redressement productif, expression qui pourrait induire une vision trs productiviste de lindustrie, alors quil apparat que les industriels devront, pour se rimplanter durablement et se dvelopper en France, procder une vritable rvolution qualitative , fonde sur les nouveaux modes de consommation et de distribution de leur production ; le dveloppement durable ; lconomie servicielle et lconomie dusage. Par ailleurs, sil nest pas encore possible de mesurer lampleur des phnomnes locatif et fonctionnel ainsi que le devenir de ces nouveaux modles conomiques qui nont trouv ni leur stabilit ni leur rentabilit, ces derniers constituent nanmoins une rponse aux dfis conomiques qui se posent la France et aux pays industrialiss : suivre ces volutions innovantes, ncessairement risques, est en soi un risque prendre, nettement moins grand que celui de linertie et de linaction dans un monde en perptuelle mutation.
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ANNEXES
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5. ANNEXE 1 (SOURCE : RETRAITEMENT SOFRED CONSULTANTS DE DONNEES ASTREE)

Principaux oprateurs (selon les effectifs) de la location traditionnelle en France en 2009 Entreprise (section NAF 771) Arval Service Lease Code NAF Rv. 2 / Secteur dactivit 7711B Location et entretien de vhicules automobiles en longue dure 7711A Location de voitures et vhicules utilitaires (courte et longue dures) 7711A Location de vhicules de tourisme et camions de - 3,5 t 7711A Location de voitures de tourisme et utilitaires 7711A Location de voitures de tourisme et utilitaires 7711B Location longue dure de vhicules de tourisme 7711A Location de voitures de tourisme et utilitaires 7711B Location longue dure de vhicules de tourisme 7712Z Location de camions frigorifiques sans chauffeurs 7711B Location longue dure de vhicules, fleet management Code NAF Rv. 2 / Secteur dactivit 7729Z Prestataire de services domicile 7729Z Location dmissions de programme TV pour les htels, cliniques, centres pnitenciers 7729Z Grossiste rpartiteur en produits pharmaceutiques 7729Z Location de matriel pour la tlvision et le cinma, prestations 7729Z Location de matriel pour la table 7729Z Vente location de matriel mdical et paramdical pour particuliers ( domicile) 7729Z Blanchisserie industrielle, location de linge Segment de clientle B2B Effectif total 1 200
Auto 44 Avis Location de voitures Citer Europcar France General Electric Capital Fleet Services Hertz France Leaseplan France SAS Petit Forestier Services Temsys Entreprise (section NAF 772) Calea France Codiam Locapharm Locatel France Options Pharma Dom RLD 1
B2C B2C / B2B B2C / B2B B2B / B2C B2B B2B / B2C B2B / B2C B2B B2B Segment de clientle B2C B2B B2C B2B B2B / B2C B2C B2B
171 1 314 557 1 317 315 1 352 460 1 054 693 Effectif total 193 165 696 190 418 1 251 830
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RDL 2 SA KILOUTOU Entreprise (section NAF 773) Algeco
Bergerat Monnoyeur Location Chep France Comptage Immobilier Services Hertz Equipement France Laho Equipement Loxam Regis Location Secap Groupe Pitney Bowes Entreprise (section NAF 774) Ada Alain Afflelou Franchiseur SAS Century 21 France SA Genevive Lethu SA Guy Hocquet LImmobilier John Galliano Mikit France Plus International Socit de Gestion Pierre
7729Z Blanchisserie industrielle, location de linge 7729Z Location de tout matriel Code NAF Rv. 2 / Secteur dactivit 7739Z Location et vente de constructions modulaires, location de palettes industrielles et location de containers et citernes 7732Z Location de matriels en tout genre pour travaux publics 7739Z Gestion et location de palettes en bois, containers et bacs plastiques 7739Z Location, entretien, relevs de compteurs deau, dlectricit, de gaz 7732Z Location, vente de matriel des secteurs btiments et TP 7732Z Vente, rparation de matriel pour le btiment et travaux publics 7732Z Location de matriel pour le secteur du btiment et travaux publics 7733Z Vente et location de machines affranchir et matriel bureautique NAF Rv. 2 / Secteur dactivit 7740Z Holding Financire et location de vhicules 7740Z Franchiseur de boutiques doptique 7740Z Franchiseur dagences immobilires 7740Z Franchiseur de boutiques de mobilier de dcoration 7740Z Franchiseur dagences immobilires 7740Z Franchiseur de boutiques de mode 7740Z Promotion immobilire 7740Z Concept et cration dans ameublement et quipement de la maison, franchiseur 7740Z Gestion de filiales et des contrats de licence
B2B B2B / B2C Segment de clientle B2B
943 2 180 Effectif total 816
B2B B2B B2B B2B / B2C B2B / B2C B2B / B2C B2B Segment de clientle B2B B2B B2B B2B B2B B2B B2B B2B B2B
569 436 541 685 801 421 930 Effectif (sige) 32 64 77 34 35 28 30 43 49
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6. ANNEXE 2
Reprage et description dinitiatives innovantes en France
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7. ANNEXE 3
Benchmarking de concepts de location ou de services innovants identifis travers les entretiens experts
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8. SIGLES
MOS DO TP LCD LLD GSA EGP SMAD VoD, VD FVoD, FoD SVoD GoD PoD P2P DRM TVR PPV PVR UGC VLTABS TMP ETI Main-duvre spcialise Donneur dordres Travaux Publics Location de vhicules automobiles/vhicules lgers de Courte Dure Location de vhicules automobiles/vhicules lgers de Longue Dure Grandes Surfaces Alimentaires lectronique Grand Public Services Multimdias A Distance Video on Demand, Vido la Demande Free Video on Demand, Free On Demand Subscription Video on Demand (VoD par abonnement) Game on Demand Production on Demand Peer-To-Peer (Pair--Pair) Digital Right Management TV de Rattrapage ou catch-up TV Pay-per-view ou TV la carte (paiement la sance) Magntoscope numrique (Personal Video Recorder) User Generated Content ; dsigne les plates-formes de type YouTube Vente de Licence Temporaire dAccs des Bouquets de Services Tlvision Mobile Personnelle Entreprise de Taille Intermdiaire
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9. DFINITIONS
conomie circulaire Concept employ par Al Gore et dsignant un systme conomique constitu dentreprises de production et de services troitement lies et cherchant amliorer l'conomie et les performances environnementales grce une collaboration en termes de gestion des ressources, et ce afin datteindre un bnfice collectif plus important que la somme des bnfices individuels que chaque entreprise, industrie ou groupement produirait en s'efforant d'optimiser sa performance individuelle.
conomie quaternaire Concept cr par Michle Debonneuil, recouvrant essentiellement un secteur conomique conjuguant le secteur secondaire et le secteur tertiaire dont les produits ne sont ni des biens, ni des services, mais de nouveaux services incorporant des biens, la mise disposition temporaire de biens, de personnes, ou de combinaisons de biens et de personnes . Outre ces produits, le secteur quaternaire comprend les technologies de l'information et de la communication (TIC) et la formation qui y sont associes, ainsi que les actions de l'tat pour soutenir son dveloppement. conomie de la fonctionnalit Cloud computing Concept consistant en la substitution de la vente dune fonction dusage un service celle dun produit. Concept qui consiste dporter sur des serveurs distants des stockages et des traitements informatiques traditionnellement localiss sur des serveurs locaux ou sur le poste de l'utilisateur. Modle de rseau informatique proche du modle client-serveur mais o chaque client est aussi un serveur (pair--pair). Agrgation de laudience dun player vido indpendamment des sites de diffusion.
Peer-to-peer
Brand player
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10. LISTE DES PERSONNES CONSULTEES AU COURS LTUDE

M. Philippe MOATI, enseignant-chercheur au CREDOC, dpartement Dynamique des marchs Mme Rose-Marie LOREAL, CSA, Charge de mission SMAD M. Christophe COUSIN, CSA, Directeur adjoint aux tudes et la prospective M. Franois-Xavier BERGOT, CSA, Charg de mission aux tudes et la prospective M. Marc MINON, CAIRN.INFO, Fondateur et Directeur M. Thomas PARISOT, CAIRN.INFO M. Alain LE DIBERDER, ALLOCINE TV, Directeur Mme Danielle ATTIAS, GREENWICH CONSULTING, Directrice M. Bernard POINTET, DLR, Prsident M. Herv REBOLLO, DLR, Secrtaire gnral Mme Catherine BARTHELEMY, MANULOC, PDG M. Xavier DU BOYS, KILOUTOU, PDG M. Bertrand CARRET, RENTFORCE, PDG et Prsident de la Commission Location du DLR M. Herv COHADE, FORALOC/EUROFOR, Prsident M. Andr GALLIN, CNPA, Prsident du ple Loueurs M. Patrick BRUNIER, PICOM, Dlgu gnral M. Frdric RENAUDEAU, ULPRO, Secrtaire gnral Mme Anne JOSSERAN, SNITEM, Directrice des nouvelles technologies M. Jean-Bernard SCHROEDER, SNITEM, Directeur TICS & quipements M. Laurent BUFFETEAU, MIA ELECTRIC, Directeur gnral M. Guillaume DECITRE, DECITRE & TEA, PDG - Fondateur Mme Nadge PAUL, PSA, Responsable dveloppement services Mobilit
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11. BIBLIOGRAPHIE
tudes gnrales
Des bouquets pour rpondre globalement aux besoins des clients, Cahier de Recherche, Philippe Moati, Martial Ranvier et Rodolphe Sury, n C230, novembre 2006. Lconomie quaternaire : une croissance durable construire, rapport remis la secrtaire dtat charge de la Prospective et du Dveloppement de lconomie, Michle Debonneuil, janvier 2010. Lconomie de fonctionnalit, une solution pour combattre la dgradation environnementale ?, Compte rendu dun expos de Dominique Bourg, HEC, Observatoire du management alternatif, novembre 2008. Lconomie de fonctionnalit. Vers un nouveau modle conomique durable, Nouvelles Visions, Pour une socit de la connaissance, Fondation Concorde, novembre 2010. Concevoir une nouvelle relation la consommation : lconomie de fonctionnalit, Responsabilit et Environnement, Annales des Mines, Nicolas Buclet, vol.39, p. 57-66, janvier 2005. Lconomie de la fonctionnalit : dfinition et tat de lart, Ademe-EDF, Johan Van Niel, mai 2007. Rapport final au ministre de lnergie, de lcologie, du Dveloppement durable et de lAmnagement du Territoire Groupe dtude conomie de la Fonctionnalit , Jean-Martin Folz, Doris Nicklaus, Christine Cros, octobre 2008. Les actes des ateliers de la DGCCRF : Consommer, conserver, Atelier de la consommation du 16 fvrier 2012, DGCCRF. conomie de la fonctionnalit. Vers une organisation industrielle durable, Cluster GOSPI, Daniel Brissaud, 2010. Consommation de limmatriel, Atelier de la consommation du 16 juin 2009, les actes des ateliers. Multi-client study on the shift from manufacturing to a service economy 1988 2010, Walter Stahel, The Product Life Institute, Geneva, 2001.
Secteur industriel Transports
Location courte dure de vhicules, tude XERFI ProSector, novembre 2010. Location longue dure de vhicules, tude XERFI ProSector, novembre 2010. De nouvelles faons de vivre la ville, plus servicielle, plus apaise ?, ARADEL, 2011. Lamnagement serviciel des gares est un avancement vers la Gare du Futur ?, Svetlana Popova, Institut durbanisme de Grenoble, Grand Lyon, Universit Pierre Mends-France, septembre 2010. Fonctions et modes dusages de lautomobile, Synthse des exposs et des dbats, cycle de confrence sur le devenir de lautomobile, Conseil National des Ingnieurs et des Scientifiques de France, fvrier 2009. Prospective de la mobilit dans les villes moyennes, Futuribles International/IFSTTAR, juin 2011.
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Flexibilit et impacts de la demande de transports des diffrents secteurs conomiques, Predit/Club innovation Transports des Collectivits, octobre 2008. Mutations conomiques dans le secteur automobile, tude prospective PIPAME, avril 2010. Annuaire des initiatives de lautopartage, http://www.annuaire-auto-partage.fr Les nouvelles mobilits, adapter lautomobile aux modes de vie de demain, Centre danalyse stratgique, 2010. Mission vhicule 2030 , perspectives concernant le vhicule grand public dici 2030, Centre danalyse stratgique, 2008. Cycle de confrences sur le futur de lautomobile, CNISF, 2009.
Sant
Product-service systems in healthcare : case study of a drug-device combination, CERES, Cranfield University, Stephan Mittermeyer et al., 2011. Parcours du dispositif mdical, HAS, 2009. Dispositifs mdicaux : diagnostic et potentialits de dveloppement de la filire franaise, PIPAME, 2011.
BTP
Bilan de la location de matriel de BTP en 2011 : le secteur renoue avec la croissance, DLR, hmisphre Sud, 27 janvier 2012. Bilan de la location de matriel de BTP, DLR, Asters, janvier 2012. Campagne des ratios exercice 2010, DLR, Neo Engineering, Laurent Pailhes, 2010.
Manutention industrielle
Bilan de la manutention, DLR, janvier 2012. Le Magazine du DLR, DLR, juin 2011.
Secteur de la grande distribution et des biens de consommation
Blanchisserie et location de linge, tude XERFI ProSector, dcembre 2010. Les grandes tendances prospectives de la consommation, Philippe Moati, Stphane Loire, Emmanuelle Maincent, Laure de Crevoisier, Jean-Christophe Courjeault, Laurent Pouquet, CREDOC, juin 2000. tude sur la mobilit et loffre de services et de commerces sur la Confluence en lien avec larrive de nouvelles entreprises, Lise Maitrallet, mission Espace des Temps du Grand Lyon, juin 2008. Prospective sur les nouveaux modles de consommation, ARAVIS, 2010.
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tude prospective sur lconomie de fonctionnalit en France (axe II), Violette Combe, Stphane Perrier, Bruno Pireyn, Caroline Richard, HEC, Mastre Spcialis Management du Dveloppement Durable, juin 2008. Lindustrie franaise des biens de consommation, CREDOC, 2011. Consquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation, CREDOC, 2011. Pour une consommation durable, Conseil danalyse stratgique, 2011.
Secteur des biens culturels numriss
March de la vido (dition, distribution et location), tude XERFI ProSector, juin 2011. Vido la demande en Europe : Second recensement des services de VoD, NPA Conseil/Observatoire europen de l'audiovisuel, janvier 2008. Lconomie de la VoD en France, Media Consulting Group/Centre National de la Cinmatographie, mars 2008. Les nouvelles formes de consommation des images, QualiQuanti/Centre National de la Cinmatographie, novembre 2007. Le dveloppement et la protection des uvres culturelles sur les rseaux, rapport au ministre de la Culture et de la Communication, Mission mene par Denis Olivennes, novembre 2007. Prospective du commerce physique de biens culturels, ministre de la Culture, dpartement des tudes, de la Prospective et des Statistiques, Philippe Moati, mars 2011. La socit et lconomie laune de la rvolution numrique, rapport de la Commission conomie numrique, Alain Bravo, centre dAnalyse stratgique, La Documentation franaise, juin 2009. tude sur les modles conomiques des services de mdias audiovisuels la demande, IDATE/CSA, juillet 2011. Rentabilit des investissements dans les films franais, Projet Riam Contago 2, Cerna Mines ParisTech, Note de Recherche, Olivier Bomsel et Ccile Chamaret, 3 octobre 2008. Cultures domicile, Cultures et Mdias 2030 Prospective de politiques culturelles, ministre de la Culture, dpartement des tudes, de la Prospective et des Statistiques, 2011. Distribution de contenus culturels, ministre de la Culture, dpartement des tudes, de la Prospective et des Statistiques, 2011. La tlvision connecte, rapport au ministre de la Culture et de la Communication et au ministre charg de lIndustrie, de lnergie et de lconomie numrique, Marc Tessier, Jrmie Magnine, Takis Candilis, Martin Rogard et Philippe Levrier, novembre 2011. Tentative dunion sacre autour dune nouvelle taxe Google, Les chos, Nicolas Rauline, 14 fvrier 2008. Visiware dcroche 5 millions deuros avec sa plate-forme interactive TV/Web, Les chos, Chantale Houzelle, 24 janvier 2012. Les Franais regardent plus de 1 milliard de vidos par mois sur YouTube, Les chos, Fabienne Schmitt, 15 dcembre 2011.
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TF1 et M6 peinent nouer des alliances sur internet, Les chos, Fabienne Schmitt, 13 fvrier 2012. Mes programmes prfrs, o et quand je veux, Olivier Roy, 6 fvrier 2012. Baromtre Rfrence E-content, Institut dtudes GfK, octobre 2010 et premier trimestre 2011. La BD franaise, menace par le piratage, cherche sa place sur la Toile, Le Monde, Alain Beuve-Mry, 25 fvrier 2012. Apple compte sur son nouvel iPad pour garder un temps davance, Les chos, Michel Ktitareff et Maxime Amiot, 8 mars 2012. Le Labo de ldition : un espace parisien ddi ldition du futur, http://www.innovcity.fr, Elsa Sidawy, 8 dcembre 2011. Les magazines de MadMagz dfient Amazon, Les chos, Dominique Malcot, 31 janvier 2012. Les libraires relancent leur portail Internet 1001librairies.com, Les chos, Anne Feitz, 13 janvier 2012. E-Presse Premium : la presse franaise passe loffensive contre Google News, ZDNet, Olivier Chicheportiche, 30 novembre 2010. 4 % des Franais lisent des livres numriques et 35 % coutent de la musique en streaming , La Tribune, Sandrine Cassini, 15 dcembre 2011. Liseuses : la lecture rinvente, Le Monde, Anne Chemin, 10 dcembre 2011. Les Franais de plus en plus accros leurs tablettes, Les chos, Nicolas Rauline, 19 octobre 2011. Tablettes numriques : tout se joue maintenant, SPM La Presse Magazine, Marie-Christine Crolard, 9 dcembre 2011. Exposure 2011, Orange Advertising Network, dcembre 2011. Les Franais et leurs crans : vers une nouvelle fracture numrique ?, TNS Sofres, barme Microsoft, dcembre 2010. Les acteurs de la chane du livre lre numrique Les auteurs et les diteurs, La Note danalyse, Centre danalyse stratgique, n270, mars 2012. Les acteurs de la chane du livre lre numrique Les librairies, La Note danalyse, Centre danalyse stratgique, n271, mars 2012. Les acteurs de la chane du livre lre numrique Les bibliothques publiques, La Note danalyse, Centre danalyse stratgique, n272, mars 2012. Les marchs du livre numrique, bilan de lanne 2010, rapport IDATE, mars 2012. Revues de presse de sources varies (veille interne, Conseil Suprieur de lAudiovisuel) Dossier de presse sur Netflix (articles du New York Times, de la Tribune, du Figaro conomie, de Home Media Magazine) Dossier de presse sur la VoD et le streaming en France (tudes Mdiamtrie, baromtres du CNC, de NPA Conseil) Dossier de presse sur la VoD et le streaming aux tats-Unis (rapport de PriceWaterHouse Coopers, note de lAmbassade de France aux tats-Unis, Home Media Magazine, Les chos, La Tribune) Dossier de presse sur la tlvision connecte et les nouveaux usages
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12. NOTE METHODOLOGIQUE Analyse statistique (Partie 2) o Principale source : Insee

Enqutes annuelles dentreprises dans les services de 2002 2008 Fiches sectorielles Insee 2009
o Source secondaire : Unedic 2009 o Mthodologie de retraitement des codes NAF effectue par Sofred Consultants afin de tenir compte des rvisions de nomenclature
Concernant les codes NAF 7731 Z et 7736 Z Lactivit de location dautres machines, quipements et biens matriels (7736 Z) inclut dans les faits certaines activits de location de matriels agricoles (7731 Z), au motif que celles-ci concernent des machines chaque anne un peu plus polyvalentes, dont lusage nest plus restreint au seul secteur primaire. Ce biais statistique explique le jeu de vases communiquants constat aprs 2004 entre le nombre dentreprises relevant du NAF 7731 Z et celles relevant du NAF 7736Z. Concernant le code NAF 7733 Z Lactivit de location de matriel informatique inclut depuis lentre en vigueur de la NAF Rv. 2 les activits de crdit-bail, considres auparavant comme des activits financires. Concernant le code NAF 774 Ex-code NAF 748Kp ( Services annexes la production ) qui prsentait la particularit dinclure, sans distinguer la location-bail de proprit intellectuelle, des activits de type vente distance et vente de biens doccasion . Avant 2006, les activits du code NAF 774 taient regroupes sous le code gnrique des Services annexes la production (748Kp) qui incluaient notamment la vente distance (sur catalogue gnral ou spcialis) ainsi que le commerce de dtail de biens doccasion (en magasin). Pour des raisons de cohrence dans la comparaison des statistiques Insee, il na donc pas t possible disoler les donnes relatives la seule activit de location-bail de proprit intellectuelle sur la priode 2000-2005. * * *
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Les rapports Pipame dj parus
- Diffusion des nouvelles technologies de lnergie (NTE) dans le btiment, juin 2009 - tude de la chane de valeur dans lindustrie aronautique, septembre 2009 - La logistique en France : indicateurs territoriaux, septembre 2009 - Logistique mutualise : la filire fruits et lgumes du march dintrt national de Rungis, octobre 2009 - Logistique et distribution urbaine, novembre 2009 - Logistique : comptences dvelopper dans les relations donneur dordre prestataire , novembre 2009 - Limpact des technologies de linformation sur la logistique, novembre 2009 - Dimension conomique et industrielle des cartes puces, novembre 2009 - Le commerce du futur, novembre 2009 - Mutations conomiques pour les industries de la sant, novembre 2009 - Rflexions prospectives autour des biomarqueurs, dcembre 2009 - Mutations conomiques dans le domaine de la chimie, fvrier 2010 - Mutations conomiques dans le domaine de la chimie volet comptences, fvrier 2010 - Mutations conomiques dans le domaine automobile, avril 2010 - Maintenance et rparation aronautiques : base de connaissances et volution, juin 2010 - Pratiques de logistique collaborative : quelles opportunits pour les PME/ETI, fvrier 2011 - Dispositifs mdicaux : diagnostic et potentialits de dveloppement de la filire franaise dans la concurrence internationale, juin 2011 - tude prospective des bassins automobiles : Haute-Normandie, Lorraine et FrancheComt, novembre 2011 - M-tourisme, dcembre 2011 - March actuel des nouveaux produits issus du bois et volutions chance 2020, fvrier 2012 - La gestion des actifs immatriels dans les industries culturelles et cratives, mars 2012 - Le dveloppement industriel futur de la robotique personnelle et de service en France, avril 2012 - Enjeux et perspectives des industries agroalimentaires face la volatilit du prix des matires premires, octobre 2012 - Potentiel et perspectives de dveloppement des plates-formes dchanges interentreprises, janvier 2013
Le mouvement dexternalisation et dextension des prestations de services, lacclration du rythme des innovations technologiques, les volutions de la demande sont autant de facteurs qui influent en faveur dun renouvellement possible des formes de commercialisation des produits industriels, o ceux-ci ne seraient pas uniquement vendus mais, de faon croissante, mis disposition selon des formules nouvelles et diverses de location de biens et de fournitures de services, avec lenjeu dune fidlisation accrue de la relation-client. Lvolution trs forte du march des biens culturels en une dcennie montre que ce secteur nchappe pas la transition vers lconomie locative ou vers des modles dconomie dusage. Sous leffet de la numrisation des contenus, les biens culturels se trouvent donc de fait lavant-garde de lmergence de solutions intgres et de bouquets de services innovants. Lobjet de ltude confie, dans le cadre du Pipame, par le ministre du Redressement productif (DGCIS) et le ministre de la Culture et de la Communication (DEPS) au cabinet Sofred Consultants, est de dresser un panorama quantitatif et qualitatif de lactivit de location traditionnelle de biens et de fourniture de services associs, dans les domaines du B2B et du B2C, et de son volution sur les dix dernires annes ; danalyser les volutions des modles conomiques qui sous-tendent cette activit et les offres les plus innovantes ; dtudier les nouvelles offres de location, notamment dans le domaine des biens et services culturels. Il sagit galement dans cette tude de proposer des solutions susceptibles de lever les obstacles (difficults de gestion et danticipation par les entreprises, questions dordre juridique ) que rencontre cette nouvelle conomie gnratrice de richesses, porteuse de croissance et demplois non dlocalisables.
oc
prospective

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tude sur la location de biens et services innovants: nouvelles offres, nouveaux oprateurs, nouveaux modles conomiques ?

Membres rguliers du comit de suivi

Pour la socit civile : Patrick BRUNIER, PICOM Herv REBOLLO, DLR

tude sur la location de biens et services innovants

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2. GRANDES CARACTRISTIQUES DU SECTEUR DE LA LOCATION ET DE SES VOLUTIONS SUR LA PRIODE 2000-2009

SOUS-SECTEURS (et exemples de biens ou de services lous donns titre illustratif)

- Location-bail de proprit intellectuelle hors copyright (ex. : franchises, licences)

tude sur la location de biens et services innovants

Chiffre daffaires hors taxes.

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tude sur la location de biens et services innovants

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Tableau 0 : Synthse du secteur de la location traditionnelle (donnes 2009, volution 2000-2009)

2 364 3% NUL voire >0

tude sur la location de biens et services innovants

Rythme des innovations technologiques

LCD : Moyen LLD : Moyen Camions : Lent

(1) Degr dintensit capitalistique (et de financiarisation des segments dactivits)

VARIABLES selon les segments

NULS Mais des effets de marque ou de prescription

(2) Effets de rseau

LCD : Trs forts LLD : Nuls Camions : Faibles

TRS FORTS (effets de marque)

(1)+(2) Caractrisation du tissu

TISSU RELATIVEMENT CONCENTR (OLIGOPOLE)

TISSU FORTEMENT CONCENTRE (NICHE)

tude sur la location de biens et services innovants

tude sur la location de biens et services innovants

Principaux oprateurs 9 en 2009

Biens, formules et cibles

tude sur la location de biens et services innovants

Principaux oprateurs en 2009

tude sur la location de biens et services innovants

Source : UNEDIC, donnes 2009.

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Principaux oprateurs en 2009

tude sur la location de biens et services innovants

Principaux oprateurs en 2009

Principaux oprateurs sortis du Top-10 entre 2005 et 2009

Principaux oprateurs entrs dans le Top-10 entre 2005 et 2009

Biens, formules et cibles

On entend par Trs Petite Entreprise (TPE) les entreprises de 1 10 salaris.

tude sur la location de biens et services innovants

tude sur la location de biens et services innovants

tude sur la location de biens et services innovants

Principaux oprateurs en 2009

tude sur la location de biens et services innovants

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tude sur la location de biens et services innovants

tude sur la location de biens et services innovants

tude sur la location de biens et services innovants

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Principaux oprateurs en 2009

CA HT 2009 CA HT moyen par entreprise CA moyen par personne occupe

Biens, formules et cibles

tude sur la location de biens et services innovants

Cooprative dUtilisation de Matriel Agricole.