ACTIVIDAD No. 5 TRABAJO FINAL COLABORATIVO No.

Participantes Grupo_52: PATRICIA CECILIA MURIEL MARTNEZ Cd. 35497649 JOHANNYS SHIRLLEYS VIDAL DAZA Cd. 26989159

Director de Grupo: JOS EVER CASTELLANOS

UNIVERSIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE NEGOCIOS ECACEN CURSO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS CDIGO: 206004 ESPECIALIZACIN EN GESTIN DE PROYECTOS Bogot, D.C., 01 de Mayo de 2013

CONTENIDO

Pg. INTRODUCCIN 1. DEFINICIN PROPIA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SU IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS 2. MAPA CONCEPTUAL SOBRE INVESTIGACIN DE MERCADOS 3. RESUMEN HISTRICO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 4. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 5. ENSAYO SOBRE LA IMPORTANCIA DEL EMPLEO DEL MTODO CIENTFICO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 6. MAPA CONCEPTUAL SOBRE TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 7. CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA 3

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INTRODUCCIN En el presente trabajo se exponen los puntos pedidos para el desarrollo de la Actividad individual nmero 5, del curso de Investigacin de Mercados. Se ha considerado pertinente adicionar a lo pedido, el Mapa Conceptual sobre Investigacin de Mercados presentado en la Actividad No. 2, ya que su visualizacin permite al lector formarse una idea global del proceso y por ende facilita su comprensin. Los contenidos que se presentan en el desarrollo de este trabajo son: la definicin propia sobre investigacin de mercados y su importancia para las empresas, el resumen histrico, el proceso de la investigacin de mercados, el ensayo sobre la importancia del empleo del mtodo cientfico, el mapa conceptual sobre tipos de investigacin y finalmente, las conclusiones.

1. DEFINICIN PROPIA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Y SU IMPORTANCIA PARA LAS EMPRESAS La investigacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica una situacin o problema de mercado a resolver, se selecciona un mtodo o enfoque de investigacin para realizarla, se recolecta informacin pertinente y til (ya sea interna o externa a la empresa), y se procesa, tabula, analiza e interpreta dicha informacin, todo con el propsito de disminuir el riesgo y la incertidumbre en la inversin, factores stos que siempre estn presentes en la toma de decisiones relacionadas con el mercadeo de productos, bienes y servicios1. La investigacin de mercados es de suma importancia para todo tipo de empresa (privada, pblica, con sin nimo de lucro), porque facilita: La identificacin del volumen de clientes actuales y potenciales y con ello el pronstico de las ventas. La satisfaccin de las necesidades, deseos y gustos de los clientes. La identificacin de la competencia. El anlisis del mercado. La planeacin de la produccin o de las ventas. La toma de decisiones. En sntesis, la direccin eficiente de la empresa

Fuente: CASTELLANOS N., Jos Ever. Mdulo de Investigacin de Mercados. Leccin 1, pg. 26. Bogot, D.C., 2011.

2. MAPA CONCEPTUAL Sobre: Investigacin de Mercados INVESTIGACIN DE MERCADOS

Se fundamenta en:

Diferentes teoras, enfoques tendencias metodolgicas Como:

Fuentes de Informacin Que pueden ser:

Mtodo Cientfico Administracin Cientfica de Taylor Evolucin de la Organizacin del Marketing Sistemas de Informacin de Marketing Teora Estructuralista Teora de Philip Kotler En las que hay que aplicar:

Secundarias
Obtenidas indirectamente de:

Primarias
Obtenidas directamente de:

Consumidores y/o compradores potenciales (Individuos y/o empresas). Minoristas, mayoristas u otros distribuidores Mediante la aplicacin de:

El proceso de Investigacin de Mercados Cuyos pasos son:

Informacin existente, ya sea interna o externa

1. Definicin e identificacin del problema. 2. Estudio preliminar (planteamiento de objetivos y formulacin de hiptesis). 3. Formulacin del plan de investigacin (poblacin objetivo, variables a cuantificar, fuentes de informacin, mtodo de muestreo, diseo y tamao de la muestra). 4. Recopilacin de datos (diseo del cuestionario). 5. Tabulacin, graficacin y anlisis de datos. 6. Codificacin de la informacin. 7. Elaboracin y presentacin de informes. 8. Presentacin de conclusiones, propuestas y recomendaciones. 9. Realizacin de auditora y verificacin. Que debern tenerse en cuenta para:

Que hace parte de:

Encuestas (telefnicas, por correo, internet, personales, etc.) Entrevista personal Reuniones de grupo Observacin directa Observacin experimental

La Toma de Decisiones

Con el fin de:

Minimizar EL RIESGO y LA INCERTIDUMBRE, siempre presentes en el mercadeo de productos, bienes y servicios.

3. RESUMEN HISTRICO SOBRE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Aunque en forma incipiente, la investigacin de mercados tiene su origen en pocas muy remotas. Algunos autores consideran, sin embargo, la poca 1910 - 1911 (era industrial), como el perodo en que se inici la aplicacin de tcnicas modernas en la investigacin de mercados. Es as como, en trminos resumidos, la evolucin de las tcnicas aplicadas a la investigacin de mercados ha recorrido las siguientes fases o etapas: Fase de la Estadstica Industrial (Antes de 1910): En la que se emple la observacin de primera mano mediante la aplicacin de censos y encuestas elementales. Fase de ventas (1911 1920): Emple el anlisis de costos funcionales y el anlisis estadstico de ventas. Fase de Formularios (1921 -1930): Mejor la elaboracin de cuestionarios convirtindolos en formularios. Depur los sistemas de obtencin de informacin por encuestas. Fase del Muestreo (1931 1940): Utiliz el muestreo no probabilstico por seleccin de cuotas y el muestreo aleatorio simple. Emple mtodos como correlacin simple, costos de distribucin y tcnicas de auditora de tienda. Fase Cientfica (1941 1950): Emple muestras selectivas por probabilidad, mtodos de regresin, inferencia estadstica avanzada, paneles de consumidores y almacenes. Fase Experimental (1951 1960): Utiliz, para formular y procesar las preguntas, la motivacin, la investigacin de operaciones, la regresin y la correlacin mltiple, los diseos experimentales y las escalas de actitudes. Fase Tecnolgica (1961 1970): Emple el computador y la construccin de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing. Utiliz tambin el uso de modelos matemticos, anlisis de factores, teoras de la decisin, simulacin de mercados y almacenamiento de informacin en bancos de datos. Fase del Consumidor (1971 1980): En esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los mtodos de la investigacin cualitativa, para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales, pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. Fase del Servicio (1981 1990): Hizo nfasis en la cercana hacia el comprador y el consumidor, para comprender mejor sus necesidades y para satisfacerlas, as

como para darles un buen trato despus de una venta (postventa). Emple, adems, el sistema de evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios. Tambin utiliz mapas economtricos, planeacin estratgica, estudios de ingresos, valores de la compaa y motivos de compra. Fase del Marketing Electrnico (1991 2000): En esta fase se desarrollan sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor, mayorista y minorista, distribuidor y usuario. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades, expectativas y motivaciones de compra, y se orienta a satisfacerlas empleando para ellos sistemas como telemercadeo, televisin por cable, video texto de doble va y publicidad microsegmentada en nichos de mercado.

4. PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Lo aplico en investigacin de mercados cuando:

PASOS

Lo defino con mis propias palabras:

1. Investigacin interna

Es el anlisis situacional de la empresa. Se hace mediante una matriz DOFA (Anlisis de debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas), para establecer el diagnstico interno de la empresa y su situacin frente al entorno. Para esto se realizan conversaciones, entrevistas y sesiones de grupo con quienes toman las decisiones y con expertos del sector. As mismo, se consultan informes contables, financieros, de ventas, etc., para hacer pronsticos.

Estoy en la fase: identificacin y definicin del problema a resolver, donde se establece: Qu se va a investigar (problema bsico). Para qu y cmo se va a investigar.

2. Investigacin preliminar

Consiste en reunir y complementar informacin externa obtenida a travs de: proveedores, distribuidores, cmara de comercio, DANE, internet, intranet, entre otros. Incluye adems investigacin cualitativa y consideraciones pragmticas de diferente ndole.

Ejecuto la fase: desarrollo del enfoque del problema, donde se define: Marco de referencia terico (delimitacin del problema). Informacin interna y/o externa adicional. Diagnstico interno y externo de la empresa. Realizo la fase: formulacin del diseo o plan de investigacin, donde se concreta: Problemas complementarios relacionados con el problema bsico. Informacin definitiva que se requiere (datos y fuentes).

3. Plan de Investigacin

Es la estructura definitiva del diseo de la investigacin, que seala el camino a seguir para llegar a la solucin del problema.

Hiptesis de las que parte el estudio. Variables a investigar. Escalas para medicin de variables. Mtodos y procedimientos definitivos a utilizar en la recoleccin de informacin en campo. Valor cientfico de cada mtodo o fuente. Diseo, elaboracin y prueba de cuestionarios. Plan de muestreo (mtodos de muestreo a utilizar, tamao de la muestra y error de muestreo). Plan para el anlisis de datos (modelos analticos a utilizar). Tiempos y costos de la investigacin.

4. Recoleccin de datos

Es la puesta en marcha (ejecucin) del diseo plan de investigacin, mediante la recoleccin de informacin en campo.

Desarrollo la fase: trabajo de campo, donde se define: Equipo o personal que aplica los cuestionarios, as como capacitacin, supervisin y evaluacin que requiere. Cmo, cundo y dnde se aplican los cuestionarios o se realiza la observacin.

5. Tabulacin y anlisis

Es la revisin, revalidacin, codificacin, transcripcin, tabulacin, graficacin y anlisis de los datos obtenidos en los cuestionarios o en el mtodo de recoleccin elegido.

Estoy en la fase: preparacin y anlisis de datos.

6. Interpretacin de resultados

Es la determinacin del grado cumplimiento de las hiptesis.

de

Realizo la fase: estudio de conclusiones, donde se obtiene la solucin del problema.

7. Informe

Es la preparacin y presentacin de los resultados de la investigacin, en un formato comprensible para la administracin o para quienes toman las decisiones. Debe incluir: Preguntas de investigacin especficas que se identificaron. Descripcin del enfoque, diseo de investigacin y procedimientos utilizados para la recopilacin y anlisis de datos. Tablas, figuras y grficas comprensibles a los interesados, tanto al interior como al exterior de la empresa (disponibles en la web, por ejemplo).

Realizo la fase: preparacin y presentacin del informe, donde se expone la solucin al problema y se demuestra su certeza, dando las explicaciones debidas.

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8. Control ulterior

Es el control que se hace, una vez puestas en prctica, sobre las polticas y planes de marketing recomendados por el informe de investigacin. Generalmente se realiza mediante pruebas piloto que demuestran el grado de validez y veracidad de la investigacin

Ejecuto la fase: aplicacin y control de resultados obtenidos en la investigacin.

5. ENSAYO SOBRE LA IMPORTANCIA DEL EMPLEO DEL MTODO CIENTFICO EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS El mtodo cientfico es uno de los tantos enfoques existentes mediante los cuales se puede abordar una Investigacin de Mercados. En sta, el mtodo cientfico se emplea para la toma de decisiones y se define como la tcnica que nos ayuda a tomar decisiones, en forma objetiva y ordenada al probar ideas antes de aceptarlas. Esto se conoce como prueba de hiptesis. El mtodo cientfico se desarrolla a travs de cuatro etapas que son: observacin o identificacin del problema, formulacin de hiptesis, prediccin de futuro y prueba de hiptesis. Este mtodo, sin embargo, presenta una dificultad o desventaja: la cantidad numerosa de alternativas entre las cuales hay que escoger a la hora de tomar las decisiones. No obstante lo anterior, y aunque resulta costoso y adems requiere mayor cantidad de tiempo que otros enfoques, el mtodo cientfico es uno de los ms empleados y su importancia radica en la rigurosidad y precisin con que se obtienen los resultados, permitiendo con ello estimaciones muy confiables sobre el comportamiento futuro del mercado. En efecto: gracias a este mtodo, evitamos valernos de la intuicin y no nos arriesgamos a lanzar un producto sin saber la respuesta de los consumidores. Con el mtodo cientfico se realiza mercado de prueba para establecer la veracidad de las hiptesis de las cuales parte la investigacin.

6.

TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Para el proceso secuencial de toda investigacin

Para el problema de mercado a analizar

Identificacin y definicin del problema de mercado Conduce a: Identificacin de lneas de accin Conduce a: Seleccin de lneas de accin Conduce a: Evaluacin de lneas de accin Conduce a:

Investigacin exploratoria Permite:

Investigacin para identificacin del problema

Puede ser:

De caractersticas del mercado De potencial del mercado De participacin del mercado De imagen De anlisis de ventas De pronsticos De tendencias comerciales

De segmentacin del mercado Conduce a: Permite:

Investigacin concluyente Permite:

Determinar base de segmentacin. Establecer potencial del mercado y sensibilidad ante varios segmentos. Seleccionar mercados meta. Crear perfiles de estilo de vida. Seleccionar medios de comunicacin. Seleccionar caractersticas de imagen del producto.

De Producto. Incluye:
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Investigacin de monitoria y desempeo Permite:

Puesta en ejecucin

Concepto de prueba. Diseo ptimo del producto. Pruebas de empaque. Modificacin del producto. Posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Marketing de prueba. Pruebas de control en la tienda.

Retroalimentacin

Investigacin para solucin del problema

Puede ser:

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Sobre asignacin de precios. Incluye:

Importancia del precio en la eleccin de la marca. Polticas para asignacin de precios. Asignacin de precios por lnea de productos. Elasticidad del precio de la Demanda. Respuesta a cambios de precios.

Sobre promocin. Incluye:

Presupuesto ptimo para la promocin. Mezcla ptima para la promocin. Decisiones sobre textos y sobre medios de comunicacin. Prueba de publicidad creativa. Evaluacin de la eficacia de la publicidad.

Sobre distribucin. Incluye:

Tipos de distribucin. Cobertura y ubicacin de puntos de venta al por mayor y al menudeo. Actitudes de los integrantes del canal de distribucin. Mrgenes de utilidad del canal.

7. CONCLUSIONES

La investigacin de mercados es un proceso cuyo origen se remonta a pocas muy remotas y slo se consolid como estrategia de decisin, a partir de 1910 o 1911, en la era industrial. En su desarrollo como estrategia para la toma de decisiones, la investigacin de mercados ha superado mltiples etapas que van desde la fase en que se utiliz en ella la estadstica elemental en la era industrial, hasta la fase actual de marketing electrnico. Existen mltiples enfoques desde los cuales hoy se puede realizar una investigacin de mercados, siendo el ms utilizado el mtodo cientfico por su rigurosidad, exactitud y precisin. Cualquiera sea el enfoque elegido para realizar una investigacin de mercados, deben aplicarse varios pasos secuenciales en el proceso, pasos que van desde la investigacin hecha al interior de la empresa, hasta la preparacin y presentacin del informe de resultados y su correspondiente auditoria o control ulterior. Con el fin de facilitar la investigacin de mercados, sta puede clasificarse en dos grupos o tipos de investigacin, a saber: Para el proceso secuencial a desarrollarse en todos los casos, hay tres tipos o fases de investigacin: exploratoria, concluyente y de monitoria o desempeo. Para el problema a analizar, hay dos tipos: investigacin para la identificacin del problema e investigacin para la solucin del problema. El primer tipo conduce al segundo y ambos contienen subdivisiones varias que se utilizan segn los objetivos o propsitos que se persigan.

La investigacin de mercados es actualmente de tal importancia, que la empresa que no la desarrolle corre el peligro de desaparecer por efecto de la competencia. Finalmente, toda empresa ya sea pequea, mediana o grande, tiene como prioridad mantenerse en el mercado, si es posible como lder en el mismo, y generar ingresos por encima de sus costos con el fin de tener utilidades que le permitan ser un negocio rentable. Una de las cosas que el empresario debe tener en consideracin para que esto suceda es el empleo de una investigacin de mercado, ya sea si es empresa de nueva creacin o tiene aos funcionando, pues le permitir detectar sus reas de oportunidad y conocer las preferencias de sus actuales y posibles clientes, ya que son ellos quienes mantienen a flote su negocio.

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BIBLIOGRAFA

BENASSINI, Marcela. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina. Editorial Prentice Hall. Mxico. (2009) Pg. 97, 243, 244, 246. CASTELLANOS N., Jos Ever. Mdulo de Investigacin de Mercados. UNAD, Bogot, D.C., 2011 CLUB PLANETA. Anlisis e investigacin de http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm. 2004 EDUCA MARKETING. Gua para realizar una Investigacin http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. (2005) Pg. 4, 8, 13. de mercado.

Mercados.

HERNNDEZ SANPIERI, Roberto; FERNNDEZ COLLADO, Carlos; BAPTISTA LUCIO, Pilar. Metodologa de la investigacin. Tercera Edicin. Mexico: McGraw Hill. (2003) JANY, Jos Nicols. Investigacin Integral de Mercados. Mc. Graw-Hill Editores. 2002. MALHOTRA, Naresh K. Investigacin de Mercados. Editorial Pearson. 2008.