Vesturio

Moda Gestante
Relatrio de Inteligncia Sinttico - agosto 2013

Resumo Executivo
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

Este relatrio revela que apesar do grande nmero de gestantes no Brasil, o Censo 2010 mostrou que so mais de 83 milhes, a oferta de roupas para esse pblico ainda no relevante. Dessa forma, elas dispem de poucas opes de modelos e precisam adaptar roupas de no grvidas. Importante atentar que o nmero de jovens, em

especial adolescentes grvidas, significativo e apesar da gestao elas querem estar na moda, com peas confortveis e atuais. Nas ltimas dcadas mulheres famosas tm se mostrado grvidas em roupas que chamam a ateno pela beleza. O caso mais recente da duquesa Kate Middleton, que foi exemplo de moda para esse pblico, por meio de

vestidos confortveis, mas, ao mesmo tempo, atuais. Diante disso, o relatrio constata que esse um mercado em expanso e pode ser uma excelente oportunidade para os empresrios do setor vesturio catarinense, basta estudar as demandas desse pblico que precisa de opes em modelagens, conforto, mas tambm querem estar na moda.

Sumrio
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

Introduo Perfil das consumidoras Falta de modelos para as gestantes Adolescentes Tendncias Modelagem Grvidas e famosas Consideraes finais Fontes

4 4 5 6 6 8 9 10 12

Conforto
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

INTRODUO A gravidez um momento muito delicado para as mulheres. Elas passam por uma srie de transformaes durante a gestao de seus filhos, que vo do humor ao corpo. Se por um lado no abrem mo do conforto, por outro, esto mais preocupadas com a sua aparncia durante a gestao (INNOCNCIO, [20-?]). Em anlise da histria das roupas para gestantes Innocncio ([20-?]) explica que pouco antes do sculo XIV que apareceram as primeiras peas voltadas a esse pblico. Mas, o autor ressalta que o mercado desse segmento comeou a ganhar espao a partir da dcada de 1990 quando a mdia comeou a acompanhar as mulheres famosas que eram gestantes. Innocncio ([20-?]) conta que para se diferenciar nesse mercado, grandes marcas como Michael Stars e The Gap, criaram colees especficas para moda gestante. As roupas seguem as mudanas da sociedade. Hoje, as mulheres ocupam um espao diferenciado no mercado profissional, chefiam a maior parte das

famlias brasileiras e procuram por peas que sejam adequadas ao seu dia a dia, ou seja, que sejam bonitas para que a mulher possa trabalhar, viajar, ficar em casa, ir a uma festa, dormir e fazer exerccios fsico durante toda a gravidez. Esse relatrio apresenta qual o potencial de mercado para a moda gestante no pas, com base no nmero de mulheres que tiveram filhos no Brasil segundo o Censo de 2010. Alm disso, traz informaes sobre tendncias e de que como as famosas aproveitaram o momento da gestao para ditar moda. PERFIL DAS CONSUMIDORAS Dados do Censo de 2010, divulgado neste ano, e analisados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) mostram que mais de 83 milhes de mulheres tiveram filhos no pas1, sendo que o maior nmero, 8.644.127, possui entre 25 e 29 anos. O segundo grupo, com 8.613.199 mulheres, tem entre 20 e 25 anos. Seguido pelo grupo de
1 - A pesquisa do Censo foi realizada em 2010 com durao de trs meses e avaliao de dados dos ltimos 12 meses antes do da coleta de informaes.

adolescentes com idade entre 10 e 14 anos, com 8.440.040 mulheres que tiveram filhos e outras 8.429.180 na faixa entre 15 e 19 anos (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, 2010). Os dados do Censo 2010 mostram que o maior nmero de mulheres que tiveram filhos no pas est dividido em dois grandes grupos.
Mulheres que tiveram filhos no Brasil Brasil Grupos de idade das mulheres Total 10 a 14 anos 15 a 19 anos 15 a 17 anos 18 ou 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 39 anos 40 a 44 anos 45 a 49 anos 50 a 54 anos 55 a 59 anos 60 a 64 anos 65 a 69 anos 70 anos ou mais 83.223.618 8.440.040 8.429.180 5.129.102 3.300.078 8.613.199 8.644.127 8.026.535 7.121.014 6.688.525 6.141.925 5.308.482 4.371.889 3.470.156 2.627.927 5.340.618

Tabela 1: Mulheres de 10 anos ou mais de idade, total e que tiveram filhos. Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2010).

Moda segmentada
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

O de adolescentes de 10 a 20 anos e o grupo de mulheres jovens, entre 21 e 29 anos. Esses nmeros indicam para o perfil de consumidoras para qual as empresas de vesturio podem se atentar quando o assunto moda gestante. Esses dois grupos tambm so os maiores quando se analisa os dados do Censo em Santa Catarina. 280.317 mulheres que tiMulheres que tiveram filhos em SC Total 10 a 14 anos 15 a 19 anos 15 a 17 anos 18 ou 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 39 anos 40 a 44 anos 45 a 49 anos 50 a 54 anos 55 a 59 anos 60 a 64 anos 65 a 69 anos 70 anos ou mais 2.735.131 254.699 269.017 161.135 107.882 278.273 280.317 254.869 236.535 233.944 225.123 187.634 152.898 117.127 83.998 160.698

veram filhos nos 12 meses analisados tinham entre 25 e 29 anos, seguido por 278.273 mulheres com 20 a 24 anos. O nmero entre as adolescentes tambm grande, sendo que 269.017, na faixa etria de 15 a 19 anos, tambm foram mes no mesmo perodo. A Tabela 2 mostra os dados catarinenses (INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA, 2010). Os demais estados da regio Sul seguem as mesmas estatsticas, tendo dois grandes grupos de mulheres que deram luz na faixa etria entre 10 e 20 anos e entre 21 e 29 anos. A partir dos dados do Censo possvel analisar o perfil da maior parte das mulheres que tm filhos no pas, elas so jovens. Muitas vezes, saindo da infncia e entrando na adolescncia. FALTA DE MODELOS PARA AS GESTANTES Como pode ser visto nos dados apresentados, o Censo 2010 mostra um perfil jovem das mulheres que tiveram filhos e foram analisadas pelo IBGE. Um grande grupo na faixa dos 21 a 29 anos.

Tabela 2: Mulheres de 10 anos ou mais de idade, total e que tiveram filhos em Santa Catarina. Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2010).

Pesquisa realizada pela Universidade Cndido Mendes com gestantes da Zona Sul do Rio de Janeiro avaliou o perfil das consumidoras que sero mes pela primeira vez na hora da compra e concluiu que a maioria passa a consumir produtos voltados ao beb. Uma outra concluso importante foi de que as mulheres diminuem o consumo de roupas quando esto grvidas, isso porque, de acordo com o estudo, elas no encontram modelos adequados para essa nova fase em suas vidas, principalmente para mes jovens, diz o estudo (FARIA, et al. 2010). Nesse sentido, possvel aproveitar a criao de peas que valorizem a gestante e que sejam confortveis, sobretudo. A empresria Daniela Bentes Lobo, da Baby Moment, de So Paulo, diz que a gravidez no faz com que a mulher mude seu estilo, por isso, ela acaba seguindo as tendncias de moda que mais gosta. O que as empresas do setor de vesturio podem produzir so peas com uma modelagem especializada e com um caimento adequado. No adianta apenas uma pea bonita, tem que ser uma pea feita para as necessidades das mudanas do corpo das grvidas, e que elas possam usar do in-

Conforto
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

cio ao fim da gravidez, explica Daniela no portal Gesto & Negcios. A empresria completa dizendo que a roupa precisa acompanhar de forma natural essas mudanas. Este o maior desafio da moda gestante e no tanto do estilo em si (MERCADO..., [2013]). ADOLESCENTES As adolescentes tambm esto presentes nos dados do Censo 2010 em grande intensidade. Pesquisa realizada por Vanessa Heil, da Universidade do Vale do Itaja, mostra que as roupas para grvidas no so pensadas para esse pblico. As meninas consideram as vestimentas de gestantes muitas vezes montonas ou sbrias, sem as novidades de moda. Durante a pesquisa, Vanessa Heil avaliou as lojas para gestantes em Santa Catarina e concluiu que a carncia muito grande nesse setor. Das grvidas adolescentes entrevistadas pela pesquisadora, a maior parte delas, sentiu falta de inovao nas roupas segmentadas. Heil sugere que os vestidos, por exemplo, tenham mais novidades e estilo, itens

que so considerados importantes entre as adolescentes. J as roupas podem modelar o corpo, deixando de lado a ideia de pessoa gorda. Alm disso, seguir as tendncias da moda pode ser um grande diferencial (HEIL, 2006). Tavares e Bruno (2010) tambm alertam para a falta de roupas para as gestantes adolescentes. Segundo as autoras, as lojas ditas especializadas em roupas para gestantes se caracterizam por produzirem vestimentas que agradaro as mulheres adultas, por possurem caractersticas que denotam uma figura mais sria, responsvel, sbria, que acompanha a moda e com certa estrutura socioeconmica (TAVARES; BRUNO, 2010, p. 3). Por outro lado, as autoras analisam que as adolescentes esto fora dessa proposta de mercado, pois, em muitos casos, a sociedade pode entender como um incentivo gravidez na adolescncia fato esse que a prpria sociedade como um todo costuma repudiar e excluir (TAVARES; BRUNO, 2010). Nesse sentido, o empresrio precisa avaliar o mercado e ponderar sobre a criao de colees para as adolescentes.

TENDNCIAS Levar o que apresentado nas passarelas como tendncia para a moda gestante a aposta de grandes estilistas nesse ramo. Emma Fiorezi, especialista em moda para as grvidas, por exemplo, trabalha nessa linha. E se a tendncia para o vero 2014 est voltada para as estampas tnicas, que foram usadas em desfiles de Givenchy, Vivianne Westwood, Diane

Figura 1: Peas para gestantes Emma Fiorezi coleo vero 2014. Fonte: Tendncia..., (2013b).

Moda segmentada
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

von Furstenberg e Herchcovitch, porque no adapt -las para a moda gestante? (TENDNCIA..., 2013b). Outra tendncia que esteve nas passarelas para o vero 2014 nos desfiles de Valentino, Rodarte, Tca, Pucci e Roberto Cavalli e que Emma adotou para sua coleo est no uso das estampas que lembram azulejos decorados e que tm como base o azul com fundo branco. Para as gestantes, Emma optou por vestidos e blusas nessa linha (TENDNCIA..., 2013a). Os azulejos e as estampas chinesas tambm so vistas na coleo de vero 2014 da loja Megadose, especializada em moda gestante, em uma cala ajustvel para receber com conforto a barriga que vai crescer (ESCHER, 2013). No ltimo ms de julho o Sistema de Inteligncia Setorial do Sebrae (SIS) trouxe um relatrio sobre as principais tendncias de moda para o outono-inverno 2014/20152. Os empreendedores podem partir do que foi destaque nas passarelas para criarem colees especficas para as gestantes, reforando peas que estaro na moda e valorizando esse momento to importante para as mulheres.
2 - Para mais informaes ver relatrio Tendncias: outono-inverno 2015/2015 (HOFFMANN, 2013).

Imagem 1: Peas para gestantes Emma Fiorezi coleo vero 2014. Fonte: Tendncia... (2013a).

Imagem 2: Cala com base nas tendncias de azulejos, azul e branca, Megadose. Fonte: Escher (2013).

Conforto
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

MODELAGEM Uma das principais peas de uma gestante, com certeza, a cala adaptvel, que possui um cs de malha, lycra ou cotton e modelagem especfica para acompanhar o crescimento da barriga (DABUS, 2013). Calas, shorts e bermudas tambm seguem esse estilo na moda gestante e so bem confortveis para o uso em diferentes ocasies. Os zperes, fivelas, elsticos e botes usados como invisveis so as grandes dicas para as peas das mulheres que esto grvidas. Isso porque garantem que os modelos sejam ajustveis s mudanas que o corpo passar (DABUS, 2013). Em muitos casos, as gestantes optam por peas que usaro durante todos os nove meses e depois quando o nenm nasce, visto que o corpo demora ainda alguns meses a voltar ao normal. Se as roupas forem pensadas, tambm, para facilitar a amamentao, o perodo de uso ainda se estender. Quando se fala em blusas e batas, o grande diferencial da modelagem que a parte da frente

mais comprida que as costas para acompanhar o crescimento da barriga. Outro ponto da parte da cintura, em que os estilistas consideram logo abaixo do busto e costumam valorizar com faixas em vestidos para marcar bem o seio e a barriga. Os modelos

devem ser trabalhados para valorizar o corpo feminino. Como h tambm um crescimento brusco dos seios, as peas podem realar os decotes e serem mais flexveis nesse ponto para serem usados no perodo de amamentao (DABUS, 2013).

Imagem 3: Cala com modelagem para gestante da Zazou. Fonte: Percinoto (2012).

Moda segmentada
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

GRVIDAS E FAMOSAS As ltimas famosas conhecidas que desfilaram com modelitos especiais para a gestao foram a duquesa Kate Midlleton e a atriz brasileira Guilhermina Guinle. A nova mame mais famosa do mundo, Kate, optou pelos modelos mais clssicos na sua gestao, sem deixar de lado as tendncias de moda, que deram a ela um look elegante (CHAMMAS, 2013).

Imagem 5: Modelos de Kate durante a gestao. Fonte: Chammas (2013).

Imagem 4: Modelos de Kate durante a gestao. Fonte: Chammas (2013).

Conforto
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

para as mulheres, que pensem no conforto durante a gravidez e, tambm, no ps-parto, fase no menos importante para elas quando esto espera de um filho. J a mame brasileira Guilhermina Guinle aproveitou muito a gravidez para lanar moda e foi, em maio desta ano, modelo de uma marca famosa de gestantes. Alm disso, a atriz exibiu fotos em modelos para moda praia e para o vero, mostrando que as grvidas podem ter um estilo especial e sem ficar
Imagem 6: Kate e William saindo do hospital com o herdeiro George. Fonte: (KATE MIDDLETON..., 2013).

desajeitadas em peas que no so pensadas para elas (GRVIDA..., 2013). CONSIDERAES FINAIS O nmero de mulheres que tm filhos no Brasil grande como mostrou os dados do Censo de 2010. Se pensar esses dados em potencial de mercado h no Brasil mais de 83 milhes de pessoas que poderiam consumir moda gestante, sendo que s em Santa Catarina so mais de 2,7 milhes de mulheres em potencial. Sobretudo, como mostra o Censo, mulheres so jovens que gostam de manter um estilo prprio, de seguir as tendncias de moda e que priorizaro o conforto na gestao. Como vimos ao longo desse relatrio, o mercado de vesturio para gestantes ainda pouco explorado, o que tem levado algumas mulheres a deixarem de consumir por falta de opo.

Alm disso, o modelo gestante tambm foi comentrio em muitos jornais de moda de todo o mundo, quando a duquesa apareceu aos fotgrafos para apresentar o herdeiro real, com um vestido que no escondia a barriga ps-parto (KATE MIDDLETON..., 2013). Ao contrrio do que muitas famosas brasileiras fazem (de exibir um corpo escultural, logo aps a gestao). Essa indicao importante para quem est pensando em moda gestante, pois pode determinar colees que tenham um ciclo de vida maior

Imagem 7: Guilhermina Guinle exibe barriga em mai e vestido de croch. Fonte: Grvida... (2013).

10

Moda segmentada
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

As redes de grandes varejo, como Riachuelo, C&A e Renner, j se atentaram para esse mercado e possuem colees especficas para as futuras mames, porm com um nmero pequeno na variao de modelos. Nesse sentido, os empresrios do setor podem adotar estratgias para a criao de colees prprias a fim de diversificar mercados e aproveitar esse potencial que ainda pouco explorado, ou mesmo, potencializar os negcios para atender de forma diferenciada as grandes redes de varejo que possuem pouca diversificao na moda gestante. As oportunidades de mercado so grandes e se bem exploradas podero alavancar os pequenos negcios.

11

Fontes
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

CHAMMAS, Tereza. A gravidez da Kate Middleton de fato! Fashionismo [blog]. 27 mai. 2013. Disponvel em: <http://www.fashionismo.com.br/2013/05/gravidez-da-kate-middleton/>. Acesso em: 01 jul. 2013. DABUS, Paula R. F. As diferenas da roupa convencional. Guia do beb. [2013]. Disponvel em: <http://guiadobebe.uol.com.br/as-diferencas-da-roupa-convencional/>. Acesso em: 01 jul. 2013. ESCHER, Selena. Luciana Curtis estrela a campanha Vero 2014 da Megadose. Moda Conceito. 16 jul. 2013. Disponvel em: <http://modaconceito.com/luciana-curtis-estrela-a-campanha-verao-2014-da-megadose/>. Acesso em: 01 jul. 2013. FARIA, Marina; CHAUVEL, Marie; GAIA, Patricia; HALLAK, Rodrigo; TOASSINI, Rodrigo. Consumidoras Primigrvidas: Mudanas no Processo de Deciso de Compra. In: I Congresso Nacional de Administrao e Cincias Contbeis AdCont 2010. Anais... Rio de Janeiro, out. 2010. Disponvel em: <http://www. facc.ufrj.br/ocs/index.php/adcont/adcont2010/paper/view/24/0>. Acesso em: 01 jul. 2013. GRVIDA, Guilhermina Guinle faz passeio de barco. Ospaparazzi. 06 mai. 2013. Disponvel em: <http://www.ospaparazzi.com.br/celebridades/gravida-guilhermina-guinle-faz-passeio-de-barco-10789.html>. Acesso em: 01 jul. 2013. HEIL, Vanessa. Concepo de uma coleo para gestantes adolescentes. Trabalho de concluso de curso em design com habilitao em Criao e Consultoria. Universidade do Vale do Itaja. Balnerio Cambori, 2006. Disponvel em: <http://siaibib01.univali.br/pdf/Vanessa%20Heil.pdf>. Acesso em: 01 jul. 2013. HOFFMANN, Maria Gorete. Tendncias: outono-inverno 2014/2015. SIS Sistema de Inteligncia Setorial Sebrae-SC. Seo: Vesturio. 16 jul. 2013. Disponvel em: <http://sis.sebrae-sc.com.br/sis/setor/relatorio/visualizar?idRelatorio=1075>. Acesso em: 01 jul. 2013. INNOCNCIO, Alexia L. Grvida e bem vestida, sim! uma anlise da evoluo da moda gestante. In: 1 Encontro Paranaense de Moda, Design e Negcios. Anais... Londrina, PR, [20-?]. Disponvel em: <http://www.dep.uem.br/enpmoda/artigos/H05773902958.pdf>. Acesso em: 01 jul. 2013. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Tabela 96. Banco De Dados Agregados. Censo Demogrfico 2010. Resultados da Amostra - Nupcialidade, Fecundidade e Migrao. Braslia, 2010. Disponvel em: <http://www.sidra.ibge.gov.br/cd/cd2010NFM.asp?o=14&i=P>. Acesso em: 01 jul. 2013. KATE MIDDLETON elogiada por no esconder barriga ps-parto. UOL Entretenimento - Celebridades. 25 jul. 2013. Disponvel em: <http://celebridades. uol.com.br/noticias/ap/2013/07/25/kate-middleton-e-elogiada-por-nao-esconder-barriga-pos-parto.htm>. Acesso em: 01 jul. 2013.

12

Fontes
Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

MERCADO de moda para gestantes exige criatividade e bom gosto na hora de cativar a clientela. Gesto & Negcios. [2013]. Disponvel em: <http://carreiraenegocios.uol.com.br/gestao-motivacao/22/artigo176556-2.asp>. Acesso em: 01 jul. 2013. PERCINOTO, Danubia R. Cala para gestante. Oficina da Moda. 03 jan. 2012. Disponvel em: <http://www.oficinadamoda.com.br/moda/personal-stylist/calca-para-gestante-14734.html>. Acesso em: 01 jul. 2013. TAVARES, Denise B.; BRUNO; Zenilda V. Gravidez na adolescncia, incluso social atravs do acesso s vestimentas. In: 6 Colquio de Moda. Anais... Fortaleza, 2010. Disponvel em: <http://www.coloquiomoda.com.br/anais/anais/6-Coloquio-de-Moda_2010/71460_Gravidez_na_adolescencia_-_inclusao_social_atraves_do_.pdf>. Acesso em: 01 jul. 2013. TENDNCIA Vero 2014: estampas azulejadas. Blog Emma Fiorezi. 8 jul. 2013a. Disponvel em: <http://emmafiorezi.com.br/blog/?tag=tendencia>. Acesso em: 01 jul. 2013. TENDNCIA Vero 2014: Estampas tnicas. Blog Emma Fiorezi. 29 jul. 2013b. Disponvel em: <http://emmafiorezi.com.br/blog/?p=6953>. Acesso em: 01 jul. 2013.

13

www.sebrae-sc.com.br/sis
Dvidas ou sugestes sobre o contedo do relatrio envie um email para: atendimento.sis@sebrae.sc.com.br Faa tambm suas contribuies para o SEBRAE-SC enviando um email para: falecom.sis@sebrae.sc.com.br

Todos os direitos reservados. A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais (Lei n 9.610) Distribuio e informaes: SEBRAE Santa Catarina Endereo: Av. Rio Branco, 611 Telefone : 0800 570 0800 Bairro : Centro Cep : 88015203 Florianpolis SC Internet: http:// www.sebrae-sc.com.br/sis

Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Santa Catarina

Coordenador: Marcondes da Silva Cndido Gestor do Projeto: Douglas Lus Trs Conteudista: Tatiana Fiuza