ESTRATEGIA

LAS EMPRESAS ESTN BAJO ATAQUE. SE DESCONFA DE ELLAS, SE LAS CRITICA. HAN PERDIDO EL ENORME PRESTIGIO DEL QUE GOZABAN, DICE MICHAEL PORTER.
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CRUZADA
Actuar sobre los problemas sociales y ambientales, asegura el mximo experto en estrategia, no slo reivindica el rol de las empresas, sino que es la mejor manera para ellas de mejorar su negocio.

LA NUEVA

or primera vez en la historia, desde la revolucin industrial, parece estar producindose lo que podra considerarse un quiebre entre los negocios y la sociedad, un distanciamiento entre las corporaciones y la gente. El clebre gur de estrategia corporativa entiende que las compaas ya no enfrentan los tradicionales desafos de management que l histricamente ayudaba a resolver, sino que se ven frente a una situacin completamente nueva, un reto completamente distinto. Aos atrs, al menos en los Estados Unidos, las empresas eran el lugar donde la gente quera estar, comenta Porter. Eso se ha ido perdiendo. La idea de que las compaas existen para maximizar la ganancia de los accionistas ya no resulta atractiva para la comunidad. Cuando los beneficios se redujeron, los puestos de trabajo empezaron a perderse y los salarios a recortarse, la sociedad comenz a cuestionar al mundo corporativo. As que el mundo corporativo deber cambiar de mentalidad, esbozar nuevas teoras, establecer nuevos marcos de referencia desde donde observar este problema, mirar las cosas y mirarse a s mismo. El propio Porter ha aportado una semilla para este cambio, al acuar el trmino valor compartido. Qu significa valor compartido? Significa atender a un problema social, a un desafo social, como puede ser el agua, la nutricin o la salud, y a la vez obtener una ganancia. Encararlo como un negocio, en lugar

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LAS EMPRESAS ACTUANDO COMO EMPRESAS, Y NO COMO ENTIDADES DE CARIDAD, SON LA FUERZA MS PODEROSA QUE POSEE LA HUMANIDAD PARA ENFRENTAR LOS PROBLEMAS AMBIENTALES Y SOCIALES.

de verlo como caridad o donacin. Encontrar la manera de atender a esa necesidad en forma redituable. El valor compartido reside en los productos, en el cliente, en los proveedores, en toda la cadena de valor, en las instituciones de la comunidad que rodea a la empresa. Muchas compaas son muy hbiles para cubrir las necesidades de los clientes tradicionales, pero descubriran una gran oportunidad si entendieran que existe un enorme potencial de crecimiento alrededor del valor compartido. La mayor oportunidad de crecimiento reside en hallar nuevos mercados, nuevas necesidades que no han sido atendidas, nuevas formas de operar el negocio, con un mejor manejo del impacto en el medio ambiente y en la comunidad. Suena extrao, cierto? Parece increble, pero as es: el principal terreno para la innovacin y el crecimiento no son las finanzas ni la tecnologa, sino las cuestiones sociales y ambientales. Existen ejemplos de firmas lderes que estn tomando este camino? Un caso destacado es el de la industria farmacutica. Los laboratorios construyeron fortunas sirviendo a un nmero muy limitado de clientes en el mundo. Debido a su modelo de negocios, a su nivel de precios, a su manera de distribuir sus productos, ignoraron a cerca de 6.000 millones de personas que tienen necesidad de medicamentos como cualquiera. Pero las compaas farmacuticas nunca atendieron esa necesidad, ni siquiera pensaron

PARECE INCREBLE, PERO AS ES: EL PRINCIPAL TERRENO PARA LA INNOVACIN Y EL CRECIMIENTO NO SON LAS FINANZAS NI LA TECNOLOGA, SINO LAS CUESTIONES SOCIALES Y AMBIENTALES.
en atenderla, porque no consideraban que se tratara de un mercado real. Ahora, con nuevas formas de pensar, estn mirando de manera distinta a ese mercado. Se dan cuenta de que lo haban subestimado. La nueva forma de pensar es una nueva forma de hacer las cosas? Desde luego. Cuando Novartis comenz a vender medicamentos en la India, en comunidades rurales, se encontr con un mercado de miles de millones de personas. Pero no poda seguir utilizando el mismo sistema que usaba para vender remedios en Suiza, en Inglaterra o en los Estados Unidos. En India no haba un slido sistema de salud, y tampoco haba consumidores con alto nivel de educacin, as que Novartis tuvo que inventar una cadena de valor completamente nueva. Pero lo interesante es que, como fruto de esa experiencia, la empresa aprendi muchas cosas que luego pudo aplicar a su negocio tradicional. As que, paradjicamente, la gran fuente de innovacin provino de esta direccin que nadie haba imaginado, de estos lugares del planeta que estaban subvaluados. Si miramos el escenario global, veremos que las mayores oportunidades de mercado vendrn de los mayores problemas que la humanidad tiene por resolver. Durante los ltimos 50 aos vivimos una etapa de estabilidad, en la que aplicamos la frmula que habamos desarrollado. Lo que est sucediendo ahora es que esa frmula

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LOS TRES NIVELES

est perdiendo vigencia. Lo usual y conocido ya no funciona. Y eso es muy positivo. Diferencie el valor compartido de la RSE. La responsabilidad social empresaria consiste fundamentalmente en tomar recursos de la compaa e invertirlos en ser un buen ciudadano. Ya saben: reciclar efluentes, donar dinero a causas sociales, incrementar la transparencia y esas cosas. El valor compartido, en cambio, se refiere al negocio mismo de la compaa, al corazn del negocio, a operar el negocio de manera diferente. El valor compartido implica plantear un nuevo modelo de negocio. Cuando uno crea valor compartido, est creando renta, ganancia para la empresa. As que la diferencia fundamental radica en hacer algo separado de la actividad primaria de la compaa, que requiere retirar dinero para distribuirlo en causas nobles, frente a integrar al negocio la variable del impacto social y ambiental, para obtener valor econmico de ello. Llega el mensaje al mundo corporativo? Hay una gran confusin. Las empresas se equivocan. Dicen que estn creando valor compartido, pero lo que estn haciendo es quitar recursos de su negocio para hacer beneficencia. No estn incorporando esta nueva perspectiva al negocio. Existe una cantidad de problemas en las comunidades, en todos los pases del mundo, y la gente de negocios est desesperada por hallar una forma positiva de encarar estos asuntos. La clave es hacerlo usando su conocimiento de negocios, en lugar de adoptar un rol de filntropo que dona dinero. Las firmas actuando como empresas, y no como entidades de caridad, son la fuerza ms poderosa que posee la humanidad para enfrentar los problemas ambientales y sociales. Todo comienza con un cambio de mentalidad, acerca de cul es el papel de las corporaciones en la sociedad, dnde termina su rol y empieza el de otras organizaciones. Cada vez ms compaas estn entendiendo que pueden jugar un papel ms importante respecto de los problemas sociales, y que eso resulta beneficioso para su negocio. No es caridad. No es ser patritico. Se trata de hacer que el negocio funcione de manera ms efectiva y eficiente, en el proceso de creacin de valor compartido. z
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Michael Porter cree que el valor compartido puede darse en diferentes niveles. Especialmente en tres.

1.

EL PRIMERO EST RELACIONADO CON EL PRODUCTO Y EL CLIENTE. La idea es repensar tu producto para atender una necesidad social importante, seala Porter, no solamente las necesidades convencionales que has estado satisfaciendo en el pasado. Se trata de ver cmo puedes servir a clientes que hasta ahora han sido ignorados, cuyas demandas no han sido escuchadas. EL SEGUNDO NIVEL INVOLUCRA A LA CADENA DE VALOR. Esto tiene que ver con la forma en que operas tu negocio, declara Porter. Cmo compras materia prima, cmo manufacturas, cmo sirves a tu cliente, cmo entrenas y capacitas a tus empleados. En fin, cmo realizas tu actividad en general. Maximizar los recursos para limitar el uso de energa, acomodar la escala de sueldos para que incluso los empleados de menores ingresos reciban un salario decente, realizar las compras de manera que se genere un beneficio mutuo para la empresa y sus proveedores... todo eso corresponde al segundo nivel.

2.

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3.

EL TERCER NIVEL SE VINCULA CON LA EDUCACIN DE LOS MIEMBROS DE LA COMUNIDAD EN LA QUE EST INSERTA UNA EMPRESA. Las corporaciones deben tomar responsabilidad sobre la formacin de la gente, enfatiza Porter. Deben dejar de pensar que eso es trabajo de otros. Irnicamente, en los Estados Unidos hay una alta tasa de desempleo en este momento, pero al mismo tiempo hay muchos puestos vacantes. Cmo se explica esta paradoja? La respuesta radica en que las compaas estn experimentando serias dificultades para encontrar la gente que necesitan. La reaccin tradicional de las corporaciones, frente a este problema, era echar algo de dinero al sistema educativo. Con eso crean haber cumplido con su parte. Ahora, en cambio, las compaas estn empezando a comprender que ellas mismas pueden involucrarse en el sistema educativo, generar alianzas y asociaciones con colegios comunitarios, con escuelas tcnicas, a fin de incrementar el nmero de personas que posean los conocimientos que las empresas requieren. En Cincinnati, Ohio, cuatro hospitales lderes se unieron para capacitar gente. Los cuatro sufran el mismo problema, la misma dificultad para encontrar personal mdico realmente capacitado, as que crearon una iniciativa conjunta de educacin, para que hubiera ms gente en la ciudad capaz de calificar para los puestos de trabajo que estos hospitales necesitaban cubrir. Antes, las corporaciones consideraban que la educacin era tarea de otros. Nosotros no queremos pagar por eso, decan; alguien ms se ocupar del asunto. Ahora, en cambio, ante la realidad de que el sistema educativo no les est brindando los recursos apropiados, las empresas estn acercndose a las instituciones educativas, ayudando a capacitar profesores, proveyendo equipamiento adecuado, para asegurarse de que la gente que se grada posea los conocimientos que las compaas requieren.

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