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INSTITUTO FEDERAL
RIO GRANDE DO SUL
Curitiba-PR 2012
2012 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN EDUCAO A DISTNCIA Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Sistema Escola Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Prof. Irineu Mario Colombo Reitor Prof. Mara Christina Vilas Boas Chefe de Gabinete Prof. Ezequiel Westphal Pr-Reitoria de Ensino - PROENS Prof. Gilmar Jos Ferreira dos Santos Pr-Reitoria de Administrao - PROAD Prof. Paulo Tetuo Yamamoto Pr-Reitoria de Extenso, Pesquisa e Inovao - PROEPI Neide Alves Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas e Assuntos Estudantis - PROGEPE Prof. Carlos Alberto de vila Pr-reitoria de Planejamento e Desenvolvimento Institucional - PROPLADI Prof. Jos Carlos Ciccarino Diretor Geral de Educao a Distncia Prof. Ricardo Herrera Diretor de Planejamento e Administrao EaD - IFPR Prof Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado Diretora de Ensino, Pesquisa e Extenso EaD - IFPR Prof Cristina Maria Ayroza Coordenadora Pedaggica de Educao a Distncia Prof. Roberto Jos Medeiros Junior Coordenador do Curso Prof Ediane Santos Silva Vice-Coordenadora Adriana Valore de Sousa Bello Cassiano Luiz Gonzaga da Silva Karmel Louise Pombal Schultz Rafaela Aline Varella Assistncia Pedaggica Prof Ester dos Santos Oliveira Jaime Machado Valente dos Santos Idamara Lobo Dias Reviso Editorial Eduardo Artigas Antoniacomi Flvia Terezinha Vianna da Silva Diagramao e-Tec/MEC Projeto Grfico
Indicao de cones
Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual. Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.
Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao tema estudado. Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso utilizada no texto. Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos, filmes, jornais, ambiente AVEA e outras. Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.
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Sumrio
Palavra dos professores-autores Aula 1 Conceito e histrico do Marketing 1.1 O que Marketing? Aula 2 O ciclo do Marketing na histria 2.1 Dcada de 1950 2.2 Dcada de 1960 2.3 Dcada de 1970 2.4 Dcada de 1980 2.5 Dcada de 1990 2.6 Dcada de 2000 2.6 Dcada de 2010 2.7 Linha do Tempo Aula 3 A orientao, o ambiente e as estratgias de Marketing 3.1 O Marketing organizacional 3.2 Orientao das empresas 3.3 Orientao para a produo 3.4 Orientao para o produto 3.5 Orientao para as vendas 3.6 Orientao para o marketing 3.7 Orientao para o marketing holstico Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente 4.1 Anlise do ambiente de marketing 4.2 Variveis utilizadas em uma anlise do ambiente de marketing 4.3 O marketing estratgico Aula 5 O marketing e o consumidor 5.1 A conscincia da existncia do produto 5.2 O interesse, as necessidades e os desejos 5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo 5.4 O marketing e o processo de troca 11 13 13 15 15 15 16 16 16 17 17 18 21 21 22 22 22 23 23 23 25 25 25 26 29 29 30 30 30
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Aula 6 Novas direes do marketing 6.1 Algumas ferramentas do marketing Aula 7 Trade Marketing 7.1 O conceito Trade Marketing 7.2 C ompetncias Chaves para o Trade Marketing 7.3 Os pilares de Trade Marketing Aula 8 B uzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 8.1 Regra dos eleitos 8.2 Networking dos eleitos 8.2 O desequilbrio Aula 9 O benchmarking? 9.1 O que o benchmarking? 9.2 Os princpios do benchmarking 9.3 Tipos de Benchmarking Aula 10 Conceito de benchmarking 10.1 Histrico 10.2 O que Benchmarking , e o que ele no (caractersticas) 10.3 Metodologia de implementao de um processo de benchmarking Aula 11 POP Planograma Aula 12 P ublicidade e Propaganda no Marketing 12.1 O Marketing X Publicidade e Propaganda Aula 13 O marketing e os produtos 13.1 A pesquisa de informaes 13.2 O planejamento e desenvolvimento de produtos 13.3 Influncia da demanda e suas ferramentas 13.4 Desenvolvimento de novos produtos e riscos 13.5 Por que introduzir novos produtos 13.6 Estgios do Processo
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Aula 14 Conceito de novos produtos 14.1 Gerao de ideia leva em conta 14.2 Seleo de ideias 14.3 Teste de conceito 14.4 Ciclo de vida de novos produtos Aula 15 Plano de negcio 15.1 Plano financeiro: previses financeiras 15.2 Desenvolvimento de produto Aula 16 Teste de mercado 16.1 Teste de mercado ou marketing Aula 17 Tcnicas de Vendas I 17.1 M dulo I- Conhecimentos essenciais do vendedor Aula 18 Tcnicas de vendas II 18.1 C onhecimentos sobre seu territrio, rea ou setor de atuao 18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia 18.3 Conhecimentos sobre os clientes Aula 19 Tcnicas de venda III 19.1 Mdulo II - Motivao do cliente 19.3 Os benefcios e sua utilizao Aula 20 O s tipos psicolgicos de clientes 20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes 20.2 Os valores e as atitudes da negociao 20.3 A empatia na compreenso das pessoas Referncias Glossrio Atividades autointrutivas Currculo dos professores-autores
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Sinceramente esperamos que todos os temas abordados, tal quais as dicas e trocas de experincias utilizadas em aula, permitam que voc seja um profissional antenado e atualizado com o mundo da criao e comunicao, e que em sua carreira possa utilizar estes conceitos e conhecimentos para seu nico e exclusivo crescimento pessoal e organizacional. Sincero abrao
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A partir da Segunda Guerra Mundial o crescimento da concorrncia estimulou os comerciantes a buscar novas formas de atrair e lidar com os consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo e consequentemente mtodos de oferta e procura nada honestos. Desde ento, o marketing vem se desenvolvendo e junto com ele o mercado.
Resumo
Vimos nesta aula, que o marketing, busca satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores, mas sabemos que com o mercado altamente competitivo e globalizado que estamos inseridos, surgem novos desafios ao profissional de marketing para manter os seus clientes e atrair novos.
Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?
Anotaes
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Franchise do ingls: franquia. Franchising um sistema de negcios que permitiu diversos empresrios desenvolverem, ao longo dos anos, algumas das marcas mais conhecidas do mercado como McDonald`s, Lacoste, O Boticrio, entre muitas outras.
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do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao em massa. Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva.
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virais temos o Skype, que proporciona ligaes gratuitas de longa distncia. Seus usurios tornaram-se agentes de marketing de forma gratuita, o mesmo ocorre com o Facebook e o e-bay.
Figura 2.2: GM
Fonte: /www.hotpa.com.br
Em 1924, Pierre Du pont, principal executivo da GM, quebra a hegemonia da Ford ao lanar uma linha de carros com cores e estilos variados. Nos anos 30 seguintes, a fatia de mercado da GM sobe de 20% para 50%. A Ford viu sua fatia despencar de 50% para 20%. Em 1952, no Brasil, o polons Samuel Klein cria seu oceano azul ao fundar a Casas Bahia. Especializada em eletrodomsticos, ele lucra com os juros das vendas parceladas, tornando acessvel a compra pelas classes mais populares, que no podem pagar a vista.
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Em 1960, Tom Watson, o nmero 1 da IBM, revoluciona o comrcio de computadores, vendendo separadamente hardware, software e servios. A estratgia deu origem ao multibilionrio setor de software e servios, do qual a IBM lder at hoje.
Em 1970, os japoneses decidem apostar em carros pequenos e eficientes, desafiando a lgica americana do quanto maior, melhor. Quando estourou a crise do petrleo, na dcada de 70, o consumidor americano se rendeu aos automveis da Honda, Toyota e Nissan.
Em 2000, Constantino de Oliveira Jr., filho de empresrio de transporte urbano, cria a Gol com modelo de negcio similar ao da americana Southwesterm: tarifa reduzida e baixo custo. Ao desvendar um oceano azul, a Gol ignorou rivais como Varig e Vasp.
Em 2005, Maurcio Botelho, CEO da Embraer, j navegava num oceano azul ao antecipar a demanda por jatos mdios. Ele fez uma aposta ainda mais promissora: os minijatos. Eles so mais baratos, levam de quatro a seis passageiros e disFigura 2.7: Maurcio Botelho - Minijatos Fonte: www.nytimes.com pensam copiloto.
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Resumo
Vimos a evoluo do marketing entre as dcadas de 1960 at os dias atuais, desde a difuso feita por Peter Drucker, com o lanamento do Livro A Prtica da Administrao, seguida pela o obras Miopia de Marketing escrita por Theodore Levitt, por Philip Kotler que em 1967 lanou o Livro Administrao de Marketing. J algumas dcadas a frente, Tom Peters e Bob Waterman lanaram o livro Em busca da Excelncia e uma das grandes evolues: o CRM que se preocupava com o relacionamento com seus clientes e os avanos tecnolgicos que cada dia mais aproximam os clientes das empresas.
Atividades de aprendizagem
Pesquise e escreva um pequeno texto sobre um marco do Marketing em sua viso. Voc poder usar qualquer dcada, porm dever cit-la em sua descritiva e justificar o porqu da escolha. Troque ideia com pessoas que viveram em outras dcadas ou pesquise na internet, revistas antigas e livros tambm.
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Resumo
Vimos nesta aula que os esforos de marketing dentro de uma organizao dependem da filosofia, alm de depender de seus valores e interesses. comum que os interesses das empresas no sejam os mesmos dos consumidores, da sociedade e das polticas financeiras.
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Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?
Anotaes
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Os termos em ingls correspondem s iniciais da palavra SWOT S W O T strengths = foras weaknesses = fraquezas opportunities = oportunidades threats = ameaas
Veremos cada uma destas variveis mercadolgicas. O ambiente externo composto pelas oportunidades e ameaas, j o ambiente interno composto pelas foras e fraquezas, vejamos os exemplos:
Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraquezas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock
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4.3.1 Produto
O produto, como o principal fator do mix de marketing, deve ser levado em considerao quanto a variedade, a qualidade, o design, as caractersticas, nome da marca, sua embalagem, os tamanhos disponveis, os servios agregados, as garantias oferecidas e a poltica de devolues.
4.3.2 Preo
O preo, como outro fator importante de mix de marketing, deve observar os descontos concedidos, as concesses, o prazo de pagamento e as condies de financiamento o perfil de seus consumidores bem como conhecer seus concorrentes. No Brasil, h pouco mais de duas dcadas, temos o cdigo de defesa do Consumidor (CDC). Neste perodo os consumidores brasileiros adquiriram mais informaes e melhores condies para fazer valer seus direitos.
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Resumo
Nesta aula, abordamos os seguintes assuntos: Anlise de ambiente: Externo e Interno; Plano de marketing, que engloba as seguintes perguntas: o que, quem, quando, com que e quais resultados pretende-se atingir; Anlise SWOT Mix de produtos. Vimos que para uma empresa atingir os objetivos almejados e resultados promissores, imprescindvel o diagnstico inicial e a conscincia de que esforo a ser dispensado ser proporcional situao futura desejada, que podero ser previstas pela anlise SWOT.
Voc sabia que entre no Ranking de reclamaes no PROCON no ano de 2010 lideraram a lista de queixas fundamentadas, empresas de Telefonia e servios bancrios? Fonte Idec Revista Meio e Mensagem de 14 de maro de 2011.
Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, como poderia resolver este desafio do marketing das empresas de telefonia e servios bancrios, mesmo com tantas reclamaes, manter-se lder de mercado?
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O que realmente nos impulsiona a comprarmos um determinado produto ou servio? Esta dvida permeia os estudiosos de comportamento, e chegou-se a concluso de que um fator determinante no processo de compra a possibilidade de saciar uma necessidade. As necessidades humanas geram desejos que demandam por servios ou produtos. Os desejos dos consumidores precisam ser entendidos e satisfeitos. necessrio entendermos sobre a natureza humana e seu comportamento frente s circunstncias e ao marketing compete fornecer as principais referncias de consumo em busca de satisfao das necessidades. Essas referncias so levadas aos consumidores atravs da comunicao e so apresentadas por dois elementos: a informao e a mensagem.
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A informao permite conhecer a referncia, por exemplo: uma nova embalagem. A mensagem permite trazer, memria do inconsciente, sensaes, sentimentos ou lembranas.
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Um mercado uma arena para trocas potenciais. (Philip Kotler) Antigamente o consumidor no tinha muita opo de escolha, basta lembrarmos do veculo Ford T, cujo pensamento era: o consumidor pode escolher um Ford de qualquer cor, desde que seja preto, mas em sua poca foi um marco considervel. Sabemos tambm que mercado, segundo o pensamento econmico, onde se encontram a oferta e a demanda.
Numa viso de marketing, podemos qualificar a oferta como a inteno de troca de produtos disponveis por dinheiro, bens ou servios; e a demanda como a propenso de trocar dinheiro, bens ou servios por produtos que satisfaam desejos e necessidades. Percepo tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, tendo-o avaliado aps o consumo, e expectativa o conjunto de necessidades e desejos que o consumidor pretende ver satisfeito consumindo o produto. Assim sendo, quando a expectativa for maior do que a percepo teremos como resultado a insatisfao do consumidor. Entretanto, quando a percepo for maior ou igual expectativa teremos a um consumidor satisfeito. Resumidamente a palavra mercado pode ser definida como o conjunto de compradores e vendedores que efetuam trocas entre produtos e servios. Os principais Mercados de Clientes nas economias modernas atuais so classificados entre Mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins lucrativos e terceiro setor.
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Resumo
Podemos obter um produto ou servio de vrias maneiras, entre elas: produzindo atravs de meios prprios; atravs da fora e meios ilcitos; atravs de pedidos ou atravs de trocas. A troca o meio fundamental do marketing, a obteno do objeto de desejo oferecendo-se algo em substituio. Quando h consenso em um processo de troca, entre pelo menos duas partes, podemos dizer que houve uma transao. Lembrando que uma transao no precisa ser necessariamente em dinheiro, pode ser a permuta que envolve a troca de bens e servios, por outros bens ou servios. Vimos que, aps ser detectada o tipo de demanda de determinado produto ou servio, caber ao profissional de marketing definir o plano de ao para direcion-lo ao estado desejado, que a obteno do lucro e a satisfao das necessidades do consumidor e que o mesmo mantenha-se fidelizado.
Atividades de aprendizagem
Pesquise, e cite exemplos de cada tipo de demanda existente: 1. Demanda negativa 2. Demanda inexistente 3. Demanda latente 4. Demanda em declnio 5. Demanda irregular 6. Demanda plena 7. Demanda excessiva 8. Demanda indesejada
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Esse novo papel do marketing resultado das atuais exigncias do mercado. cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servios superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos, destaca Philip Kotler. Ele explica que os clientes j no so to leais como antes, possuem mltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e servios de empresas concorrentes esto atingindo uma paridade crescente. A qualidade j no faz mais a diferena. O divisor de guas agora ser o valor agregado de um produto que constitudo muitas vezes de valores intangveis como: a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial. O valor agregado que garantir o consumidor e sua lealdade. A mudana desses conceitos fez com que a competio se transferisse para uma rea inatingvel e imensurvel do marketing, onde fica cada vez mais difcil inovar. Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um impacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo repercutir diretamente no seu faturamento. Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma viso clara de qual o centro de seu negcio, e possuir tambm um conjunto claro e estvel de valores e uma viso de futuro. O segundo conselho de Kotler definir o pblico-alvo, que nos anos 90 ser cada vez mais segmentado. Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos de seu mercado, diz. Os compradores de um nicho especfico de mercado so bastante homogneos em suas percepes e preferncias e esto dispostos a pagar um
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bom preo por ofertas que realmente se adequem s suas necessidades especficas, explica Kotler, ressaltando que vender para um nicho de mercado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume. Mas definir o nicho de mercado implica tambm ingressar num processo de envolvimento do cliente no qual os intermedirios so eliminados. Para envolver o cliente preciso customizar a comunicao, o produto, o servio e o material promocional de tal forma que se estabelea uma relao estreita com ele. O mais novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental na eliminao dos intermedirios a Internet. Uma empresa pode conduzir com xito os seus negcios inteiramente em canais eletrnicos. A Internet est se transformando num canal de vendas bastante eficiente para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas areas, home banking, notcias e informaes, compra de eletrodomsticos, roupas, livros, CDs e alimentos. O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhes de home pages na World Wide Web, nmero que cresce diariamente. So mais de 9,47 milhes de computadores conectados rede reunindo 10 milhes de usurios apenas nos Estados Unidos. No mundo existem 22 pases conectados Internet. Os pases mais avanados em nmero de servidores por 1000 habitantes so: Finlndia, Austrlia, Nova Zelndia, Sucia, Sua e Noruega. Somente no servio de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas no diretrio companies. (*dados de 1997). O nmero mundial de internautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhes de pessoas em 1998 - dever triplicar at o ano 2000. Os maiores anunciantes do mundo so atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado publicitrio da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5 bilho em 1998, dever se multiplicar por dez at 2002. A batalha publicitria ser acirrada: segundo a Forrester, at o ano 2002 os anncios no sero mais colocados nos sites portais, mas, em 70% dos casos, em sites especficos como os de jornais ou revistas. Segundo os
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especialistas, existe espao para quatro ou cinco grandes sites de acesso Internet, no mximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotadas para vencer. Alm dos inmeros servios oferecidos, o marketing ocupa o centro da estratgia. A Internet uma nova frente de vendas que tem todas as chances para se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para personalizar os produtos e servios, diz Kotler. Isso porque um nmero crescente de compradores usar o computador para obter informaes sobre produtos, comparar ofertas e fazer encomendas. As vantagens competitivas da Internet so: a oferta de servios e produtos 24 horas por dia dispensa a ida s lojas, oferece a possibilidade de comparar preos e ofertas e estabelecer uma relao mais estreita com os vendedores. Do lado das empresas a Internet tambm oferece vantagens competitivas, tais como: manter um negcio com pouco capital, pois os custos com lojas, publicidade e fornecedores so menores; atuar globalmente, testar e mudar rapidamente as estratgias e promoes de vendas. Nesse novo ambiente eletrnico, Kotler sugere uma mudana nas estratgias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a partir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manuteno de antigos clientes mais importante do que a conquista de novos. Aqui o correio eletrnico representa um instrumento de marketing direto que cresce mais rapidamente, prometendo superar at as malas diretas como ferramenta no s de marketing, mas tambm de vendas a domiclio. Para se atingir o consumidor no World Wide Web preciso dar todos os endereos possveis no anncio, garantir as conexes e links para a sua home Page, mudar sempre o anncio e o contedo e investir com base no nmero de pginas visitadas. As empresas tm que adotar o marketing na Internet se pretendem sobreviver na economia global do futuro.
Fonte: Agncia Estado (*) Ldia Rebouas jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP e editora de tecnologia da informao da Agncia Estado.
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Leia este texto de Ari Lemos renomado consultor, usando sua realidade e suas referncias mostrando de forma mais satrica, o que descrevemos acima.
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Empresas de grande porte aplicam corretamente aes de Endomarketing. O resultado disso so funcionrios engajados e motivados, boa produtividade e melhor condio de captar e reter novos talentos. Mas as pequenas empresas tambm podem aplicar Endomarketing. Basta que integrem os interesses pessoais com os organizacionais, deem condies adequada para o desempenho desejado e reconheam corretamente o trabalho cumprido. Apesar de ser grande, a empresa onde trabalho no usa do Endomarketing como deveria. Corre assim o grande risco que perder para a concorrncia os bons profissionais que l esto, no tendo, futuramente, pessoal capacitado para assumir os altos cargos e guiar a organizao para a permanncia firme no mercado. bom que haja uma mudana de mentalidade urgente se quiser que a empresa seja uma das melhores do mundo!
Fonte: Ari Lemos, disponvel em: http://www.administrando.biz/2007/05/30/e-eu-sei-la-o-que-e-endomarketing/
Resumo
Para que a empresa conquiste mercado e crie um diferencial de seus produtos e servios importantssimo que seus colaboradores sejam os primeiros a comprarem a ideia, que vistam a camisa e vibrem com suas vitrias. Afinal, o marketing agora tem uma viso holstica, o todo importante e principalmente a satisfao de seus clientes, sejam eles externos ou internos. A sincronia e sintonia de todas as pessoas que trabalham numa organizao favorecem o fortalecimento e a construo de relacionamentos, e torna o colaborador um aliado a obteno dos resultados esperados. A opinio e percepo do pblico interno tem muita influncia na opinio do pblico externo, principalmente do consumidor. As empresas que implantaram e desenvolveram esta cultura de endomarketing possuem grande diferencial competitivo em relao s que no aderiram.
Anotaes
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Veja vrios artigos sobre isso no Portal do Marketing: Para isso, o profissional de marketing que atua diretamente no Trade exigido ao extremo e dele so cobrados conhecimentos multidisciplinares. Espera-se em primeiro lugar, que entenda o varejo como negcio. O Trade exige um profissional de marketing que entenda os compostos mercadolgicos. Se o mercado onde tudo acontece, preciso que este profissional seja, acima de tudo, um negociador,
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verdade, afinal, o trade o elo de comunicao entre o marketing e as vendas. Dele se espera alinhar e potencializar os compostos de marketing e as estratgias dos fornecedores. O crescimento exponencial do comrcio, o desenvolvimento e a aplicao de novas estratgias em logstica que garantem maior agilidade na entrega de bens de consumo, do ainda mais importncia ao Trade Marketing. preciso atender com eficincia um varejista mais bem capacitado a negociar e um consumidor cada dia mais consciente e exigente. E da? Da que se voc uma agncia de propaganda e atende ou pretende atender o segmento de Trade Marketing, preciso se preparar para o que os gerentes da rea chamam de adequao e conhecimento. Sendo bastante sincero, pouqussimas so as agncias realmente capacitadas a nos ajudar na elaborao de estratgias eficientes para motivar o consumo e bater metas de venda. No entanto, a maior parte das agncias muito criativa, mas tambm , no fundo, uma executora de planos estratgicos, diz Ccero. O que precisamos na realidade de parceiros que entendam o negcio e desenvolvam conosco estratgias competitivas e eficientes, completa.
A comunicao feita para este tipo de negcio visa atender os hbitos dos consumidores para criar a comunicao e as estratgias de venda para auxiliar o varejista a vender mais. Tambm precisa se preocupar com a linguagem focada na fora de venda dos clientes seja eles atacadistas ou distribuidores. A fora de venda e os varejistas formam o elo entre a indstria e o consumidor final. Portanto, para essa dupla que o pensamento criativo e estratgico deve confluir. Seguindo este raciocnio, chega-se a outro ponto fundamental: nem sempre a grande sacada criativa o que faz a diferena nesse tipo de negcio. Talvez um bom plano estratgico como um incentivo que envolva a fora de vendas e os varejistas, por exemplo pode fazer muito mais pelo negcio.
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Shopper (do ingls: comprador, fazer compras) so aqueles que visitam o seu negcio pelo menos uma vez.
Resumo
O trade marketing ainda uma disciplina nova e possui uma viso sistmica do todos envolvidos no processo de vendas e composto por todos esforos de comunicao que so feitos nos canais de vendas, cujo objetivo aumentar a eficincia da distribuio e despertar o interesse do consumidor em comprar um produto ou servio.
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O boca a boca usado h muitos anos, vejamos o exemplo da empresa Tupperware, que de maneira criativa incentivava suas vendedoras a reunirem-se com suas amigas, as conhecidas reunies Tupperware em suas casas. A empresa percebeu como uma amiga influenciava outra, havia os testemunhos positivos, alm de algo inovador: a garantia de 10 anos de seus produtos plsticos. Embora o preo no fosse to baixo, a percepo de valor agregado em seus produtos era e ainda alta, perante suas fiis consumidoras. Estudos demonstram que, em determinadas situaes, os consumidores estariam mais propensos a buscarem o boca a boca, entre eles pelo altrusmo positivo, o envolvimento com o produto e o autoenvolvimento Mas, temos tambm o reverso, quando verificamos o altrusmo negativo, como forma de vingana. Medidas como ouvir os consumidores e resolver eventuais falhas ou erros minimizam a chance de retaliao do consumidor contra a empresa devido a uma experincia negativa. Exemplos: propaganda Ita que o beb d gargalhadas quando o pai rasga o papel, e foi usada para diminuir a emisso de extratos, que podem ser acessados on line.
(http://www.youtube.com/watch?v=EpxLnwgaPdM&feature=endscreen&NR=1)
Altrusmo um tipo decomportamentoencontrado nosseres humanose outrosseres vivos, em que as aes de um indivduo beneficiam outro, trazendo algumas vezes, at mesmo algum tipo de prejuzo para o prprio. No sentido comum do termo, muitas vezes percebida comosinnimodesolidariedade.
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Outro exemplo de viralizao foram os vdeos da Galinha Pintadinha que conta histrias infantis, que tiveram grande sucesso no YouTube, com milhes de visualizaes e passaram a ser vendidos, at mesmo em sites de compras coletivas.
(http://www.youtube.com/watch?v=l7VsurR48Ew)
A maioria das empresas que adotam virais so digitais, at mesmo porque tudo ocorre com maior velocidade no mundo digital, as respostas so praticamente ao mesmo tempo. As empresas virais tem em comum algumas caractersticas vistas a seguir: baseiam-se na web; no costumam cobrar por seus produtos ou servios; tm tecnologia para gerenciar o contedo gerado pelos usurios; conseguem uma audincia significativa em pouco tempo; temos o exemplo do Facebook que, com apenas um ms de seu lanamento, captou metades dos estudantes de Harvard, tudo isso de forma espontnea e gratuita. o crescimento exponencial, haja vista, um usurio atrair outros. Buzz marketing um termo que significa uma forma de realizar um marketing. Conforme Arthur D. Little, trata-se de uma das novas estratgias de marketing que encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio como na influncia da mensagem. Como os vrus reais, tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas. Conforme Rodrigo Carneiro da BuzzNow, tratam-se de ideias que se espalham nos e pelos prprios segmentos interessados, espontaneamente ou planejada por um agente externo. Hoje todos os profissionais de marketing vm enfrentando o mesmo problema: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes s propagandas tradicionais, com oramentos menores e retorno esperado pelas empresas sempre aumentando?
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O Buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova demanda. Se antes a disseminao de ideias acontecia ao acaso, hoje j possvel criar e monitorar este tipo de ao. Diversas empresas j so consideradas cases de sucesso em campanhas de buzz marketing como, por exemplo, a Puma, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo portugus de msica Blind Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm One, Harry Potter, Sandlias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford, Nokia, Apple, AirWalk, 3M, dentre muitas outras.
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Quando identificamos os eleitos para espalharem o Buzz marketing, estamos tambm definindo qual o vetor desta ideia, ou seja, a direo geogrfica e demogrfica que sero o norte da campanha. Exemplo de como Paul Revere espalhou a notcia do ataque ingls que estava por vir no estopim da Revoluo Americana. Paul Revere era um comunicador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades so divisoras de perfil dos eleitos. Comunicadores so pessoas fortemente sociveis, conhecem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais. So os formadores de opinio, tornam-se importantes no s pelo nmero, mas tambm pelos tipos de pessoas que eles conhecem. neste perfil que motivadores como dinheiro, premiaes e outros incentivos fazem mais efeito. Mas quem so as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os experts. Existe gente especializada em todos os assuntos e so nelas que confiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decises. Expert o que acumula conhecimento. Eles tm informaes sobre muitos produtos, preos e lugares diferentes. Gosta de iniciar discusses com consumidores e responder a solicitaes, diz Linda Price. Os experts so to importantes para o incio de uma campanha de marketing viral no apenas pelo que sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar pelo simples fato de transmitir conhecimento. O comunicador e o expert so peas chaves para uma campanha de marketing viral. Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los Angeles, e a metade aceitar. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco pessoas, mas com tanta nfase que todas aceitaro. So personalidades diferentes em funcionamento, agindo por diversas razes. Mas ambas tm o poder de detonar a epidemia de propaganda de boca. Malcolm Gladwell. Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham. Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus iguais, pois est sugerindo algo que j experimentou e que provavelmente tambm vai tornar a vida dos seus amigos mais fcil ou prazerosa. Respeito e sinceridade so duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador, nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Estudos mostram que estas pessoas com facilidade de espalhar um vrus de ideia utilizam de linguagens que so compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas falam, escutam, interrompem e gesticulam. H uma sincronia irracional,
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uma dimenso rtmica fsica que intensifica o poder de persuaso, pessoas movem ombro ou rostos, mos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se equilibram, h uma latncia, ou seja, o espao de tempo entre o momento em que um falante para de falar e o outro comea. Tudo numa grande harmonia, no necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas como se estivessem danando e agitassem num mesmo ritmo. Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas, porm mais desafiadoras ao invs de pequenas e facilmente atingveis. Por natureza os vendedores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas. Claro que os desafios precisam ser atingveis e os vendedores devem estar cientes de que se o volume for atingido, no importando muito os meios, eles sero recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao espalharem uma ideia, preciso haver uma comunicao entre todos os envolvidos quando os grandes desafios so atingidos. Isto estimula e mostra que aquilo possvel aos outros. Esta comunicao deve ocorrer no somente entre os vendedores, mas tambm para outras pessoas e assim reconhecerem os grandes vendedores e tambm serem atradas ao rebanho. Regras no podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os vendedores um boca a boca negativo, portanto necessrio um bom planejamento de metas e recompensas. Agente poderoso, alfa ou expert no pode ser comprado. Toda vez que ele espalha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert adota uma ideia, ele est assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia ou no. Este resultado influenciar o aumento ou reduo do seu poder de convencimento. O desafio est em como acion-los e descobrir a motivao para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores promscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remunerao em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se algum pode ser comprado, este no passa de um quadro de anncios ambulante. Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faa os experts abraarem a causa. No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela ideia inovadora realmente vale a pena e vivel. Os comunicadores por sua vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos no cheguem grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia altamente atrativa.
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8.2 O desequilbrio
Concluses sobre o Ponto de Desequilbrio: 1. Iniciar epidemias exige a concentrao de recursos em algumas reas essenciais. 2. A teoria sobre o Ponto de Desequilbrio requer uma reestruturao da nossa viso de mundo. O mundo no corresponde s nossas intuies, nem as pessoas. 3. Pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel melhorar drasticamente a sua receptividade s novas ideias. Jogando com as formas de apresentar as informaes, podemos aumentar significativamente a sua fixao. Simplesmente encontrando e atingindo aquelas raras pessoas especiais que detm tanto poder social, possvel mudar o curso das epidemias sociais. Basta um empurrozinho na pessoa certa, num determinado momento e no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente imvel.
Fonte: Textos desta aula adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing
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Uma matria para ilustrar o buzz marketing: Olimpadas de Pequim 2008 quem ganhou no Buzz Marketing Nem sempre grandes investimentos se traduzem em retorno de publicidade. Pelo lado dos organizadores, as Olimpadas de Pequim e as transmisses online e off-line foram um sucesso e tanto. O ganho de imagem da China foi extraordinrio, inclusive em dinheiro. E do lado das empresas? Como sempre fazem, as grandes marcas esportivas elegem seus esportistas para vislumbrarem uma visibilidade maior para suas marcas e Figura 8.3: Buzz Marketing Fonte: http://1.bp.blogspot.com consequentemente suas vendas. De acordo com um estudo global de conversas online conduzido por Zeta Interactive, os vencedores no buzz marketing foram aquelas companhias com preciso ttica, ao contrrio de campanhas massivas de publicidade. A Nike apostou em Liu Xiang que caiu fora devido a uma leso no gerando uma interessante continuao de patrocnio [Liu Xiang era uma das estrelas, uma das apostas da China para medalha de ouro no atletismo e na hora da largada sentiu uma leso deixando o estdio de Pequim com mais de 90.000 torcedores chineses calados]. Mais sorte obteve a Puma e seu buzz em torno do velocista Usain Bolt e suas sapatilhas douradas, mas muito aqum do que Bolt fez nas pistas e a tabela comparativa acima.
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No final das contas a estratgia da Speedo com seu LZR Racer foram os grandes ganhadores da Olimpada do Buzz Markenting 2008. Independente do buzz gerado com sua roupa antes dos jogos e durante, a Speedo centrou seus investimentos em publicidade nos atletas e com isso obteve um ganho incomparvel com outras corporaes.
Resumo
Vimos que buzz marketing ou marketing viral a disseminao de propaganda de um produto ou servio atravs de cadeias de consumidores, o crescimento exponencial e a rpida multiplicao nos dias atuais deu-se em razo das ferramentas tecnolgicas disponveis. O profissional de marketing precisa identificar a pessoa certa, ou seja, os influenciadores, tambm chamados de experts e comunicadores para que aceitem a ideia sugerida e a propaguem outras dicas que fortalecem a rede de fontes de referncia envolver os clientes no processo de fabricao e distribuio do servio, solicitar testemunhos dos clientes, relatar histrias verdadeiras e autorizadas , e ser gil no gerenciamento das reclamaes dos clientes.
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Aula 9 O benchmarking?
Nesta aula vamos conhecer o benchmarking que a avaliao de produtos visando melhor-los e modific-los quando necessrio. Veremos os princpios, os tipos, os processos e a implementao do benchmarking. Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desempenho superior. visto como um processo positivo e proativo por meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo especfica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas chamado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark. Apesar do seu neologismo, benchmarking mais do que uma simples combinao de palavras - exprime uma filosofia. Este processo no se limita na simples identificao das melhores prticas, mas, principalmente, na sua divulgao atravs das diversas tcnicas do Marketing. Benchmarking a venda inteligente, interna ou externa, das melhores prticas de um determinado processo ou sistema.
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um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da coleta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria. um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizagem. Exige a identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro. A ideia por trs do benchmarking de que ningum melhor em tudo. Ento, copiar modelos de outras empresas significa economizar tempo e trabalho. Por definio, as cpias nunca sero iguais. Haver sempre ajustes, adaptao e aprimoramentos, o que garante a evoluo da ideia original.
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Benchmarking funcional Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma atividade bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking funcional ao benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da organizao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao investigada.
Resumo
Vimos nesta aula como denomina-se o processo de comparao e avaliao de produtos e servios, visando alcanar excelncia. Inclusive vimos o neologismo de benchmarking que alm de identificar as melhores prticas ainda alia-se aos preceitos de marketing.
Anotaes
Aula 9 O benchmarking?
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O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organizao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao, pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus processos. O benchmarking uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e tem um efeito motivacional grande junto s equipes.
Processo de Benchmarking
O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta de dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas: 1. Identificar empresas comparativas;
2. Definir mtodo e coletar dados; 3. Determinar a lacuna de desempenho; 4. Projetar nveis de desempenho futuro; 5. Comunicar descoberta dos marcos de referncia e obter aceitao; 6. Estabelecer metas funcionais; 7. Desenvolver plano de ao; 8. Implementar aes especficas e monitorar progresso; 9. Recalibrar marcos de referncia. Enquanto o Benchmarking o processo de identificao de referenciais de excelncia, o Benchmark o referencial de excelncia em si. A origem do termo Benchmark parece estar nas marcas de referncia usadas nas medies topogrficas.
10.1 Histrico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de negcios pela Xerox, que o definiu como o processo contnuo para medir os nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou com as companhias reconhecidas como lderes da indstria.
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10.3.1 Planejamento
Identificao do item; Obteno do apoio da Direo; Desenvolvimento do sistema de medida; Desenvolvimento do plano de coleta de informao; Reviso dos planos; Caracterizao do item.
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a sua organizao para o circulo dos vencedores. (Michael E. Reed Managing Director of Operations Audit and Quality Federal Express 1990 Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner); Aprender atravs do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech. Os gestores compreendem quo insensato pode ser reinventar a roda permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os outros na criao de ideias inovadoras para o redesenho de processos. (Orval L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech); O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a gesto pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking permite a tomada de conscincia necessria para levar a cabo as mudanas profundas e radicais no desempenho das organizaes, que normalmente so desesperadamente ambicionadas. (A. Blanton Gogfrey Chief Executive Officer Juran Institute, Inc.); Durante dcadas, o medo da possibilidade da desconfiana manteve as companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reunies conjuntas ou mesmo fazer visitas umas s outras. Atualmente os tempos esto a mudar e muitos gestores j compreenderam os potenciais benefcios de adaptar as melhores prticas. (Arnold J. Lieberman Senior Business Development Officer and Vice President Chase Manhattan Bank); Para vencer os desafios do amanh, a BC Telecom sabe que tem que competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchmarking, em vez das tradicionais solues, tm sido essenciais para o nosso sucesso (Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British Columbia Telecommunications Company); Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda organizaes de excelncia, fica-se com excelentes ideias para a sua prpria companhia. (Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Company, USA); O benchmarking uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada a todas as funes da nossa organizao (Roland Loesser Chief finacial Officer Sandoz Corporation).
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Resumo
Vimos nestas duas ltimas aulas como denomina-se o processo de comparao e avaliao de produtos e servios, visando alcanar excelncia, bem como as fases que compem o planejamento do benchmarking, que so: Identificao do item ,obteno do apoio da Direo ,desenvolvimento do sistema de medida ,desenvolvimento do plano de coleta de informao ,reviso dos planos e caracterizao do item . Ao comparar-se com organizaes melhores e mais produtivas, a empresa que faz o benchmarking j est progredindo e muito prxima de alcanar seus objetivos.
Anotaes
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Todos estes esforos so insumos fundamentais para a orientao da estratgia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais esperado um selling-out maior em determinado segmento de varejo, devero ter destaque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a ateno do consumidor. O fluxo de movimentao do consumidor, definido por sua dinmica dentro da loja, outro fator a ser considerado. Outra importante considerao com relao ao desenvolvimento dos padres de planograma refere-se ao privilgio s Marcas, estratgicas e lanamentos. Por menor que seja seu volume de selling-out, estas Marcas garantem maior retorno financeiro, bem como podem representar uma estratgia de longo-prazo para a empresa. O Plano de Comunicao de Marcas por segmento de varejo tambm pode influenciar fortemente a estratgia de planograma. A Marca comunicada no material de merchandising deve tambm ser privilegiada na exposio, para que se construa uma plataforma de comunicao integrada. Quanto maior a integrao das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz ser o processo de construo de Marcas na mente do consumidor-alvo. A orientao sobre o mix e estoque de marcas apropriados por segmento de varejo, facilita e organiza o trabalho de campo com relao s marcas que foram escolhidas para fazerem parte do planograma deste segmento. Uma vez definido o mix e o estoque ideais, fica mais fcil entender o conjunto de Marcas que podero estar expostas, bem como evitar a falta das mesmas. Na prtica, alguns guidelines podem orientar a criao de mapas de posicionamento / exposio dos produtos. comum encontrarmos no Mercado, regras gerais que nem sempre se aplicam para todas as categorias de produtos: 1. Iniciar a gndola por Marcas premium e seguir gradativamente para as Marcas de baixo preo, sempre da esquerda para a direita; 2. Posicionar todas as verses (SKUs) horizontalmente. O nmero de frentes por verso da Marca tambm deve ter por base o faturamento da mesma; 3. Posicionar Marcas (no SKUs) verticalmente, de cima para baixo, considerando a estratgia estabelecida para o segmento de cada uma delas;
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4. Caso os produtos estejam organizados em display, posicionar no centro a(s) coluna(s) da Marca comunicada na pea. Caso o local seja uma prateleira, obedecer ao critrio do maior para o menor preo, expondo-as da esquerda para a direita.
Aps a criao do planograma, fundamental que seja realizado um teste piloto a fim de se monitorar os resultados, considerando algumas variveis como selling-out e recall do consumidor com relao visibilidade das Marcas. O ciclo de desenvolvimento concludo com as modificaes necessrias para otimizar a performance do plano de exposio e com a implementao do Planograma nas demais regies, estabelecendo um processo contnuo de monitoramento de resultados. Por fim, cabe destacar a importncia do treinamento e capacitao das estruturas de vendas e merchandising com relao operacionalizao da ferramenta, podendo ser realizada atravs do desenvolvimento de manuais de merchandising impressos ou via plataformas de web. Lembre-se que estes recursos sero responsveis pelo sucesso da implementao da ferramenta no campo, realizando o selling-in e orientando o varejista sobre a ordem de exposio dos produtos nos displays. Coordenar e realizar a manuteno da exposio fundamental para que se estabelea na mente do varejista a devida importncia para esta poderosa ferramenta de marketing. A orientao sobre a correta exposio dos produtos e os benefcios gerados com relao compra por impulso e ao aumento do volume de vendas devem fazer parte do arsenal de atividades de vendedores e promotores nos pontos de venda.
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Resumo
Vimos neste captulo, que o planograma fundamental para melhorar a exposio dos produtos por categoria e importncia dentro da necessidade de venda de cada organizao, uma boa estratgia de planograma deve ter bem definida a classificao e segmentao de seus pontos de vendas, alm de identificar o comportamento de seu pblico alvo, entender os objetivos de cada marca e ter eficientes planos de comunicao, definir o mix de marcas e nveis seguros de estoque.
Anotaes
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Esclarecendo mais:
Publicidade: tudo aquilo que divulgado a favor da empresa, marca ou produto, de forma gratuita, ou seja, matrias em jornais, propaganda espontnea de marca em algum programa de TV ou qualquer outro modo de divulgao GRATUITA.
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Propaganda: tudo aquilo que feito em prol da empresa, marca ou produto em mdia paga, ou seja, comerciais de TV, outdoors, comerciais radiofnicos etc.
Resumo
As agncias de publicidade e propaganda so de fundamental importncia, pois auxiliam qualquer segmento empresarial, muitas empresas no possuem um setor ou departamento especfico de marketing e recorrem s agncias.
Lembre-se:
Publicidade e Propaganda tem a finalidade de divulgar aos consumidores ou clientes, um servio ou produto, mas a grande diferena est na remunerao, a publicidade gratuita e a propaganda paga.
Atividades de aprendizagem
No ano de 2010, o programa Fantstico, apresentou uma sequncia sobre empreendedorismo do brasileiro, houve a participao do consultor Max Gehringer e vrias entrevistas de funcionrios do SEBRAE e de pessoas que j eram empreendedores ou tinham a inteno de tornarem-se. Na sua opinio, o marketing institucional, o fortalecimento da marca e a divulgao de produtos e servios foi uma propaganda ou publicidade? Explique.
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amostras, miniaturas, alm das campanhas de vendas de oportunidade, como vendas em aniversrio, liquidaes etc. A embalagem: A embalagem parte integrante de essencial importncia na influncia deciso de compra, envolvendo no apenas conter o produto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte desde a definio de cores e imagens at a determinao de formatos e tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.
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O produto o primeiro elemento estudado no composto de marketing, conhecido tambm como os quatro Ps: produto, preo, promoo e ponto de venda (ou praa) o desenvolvimento dos demais ocorrem em funo dele. Indicadores nos informam que muitos negcios fracassam nos primeiros anos, a seguir veremos:
Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos primeiros 5 anos
Tabela 13.1: ndice de fracasso para novos produtos de consumo por dcadas
1960 1970 1980 1990 2006 45,6% 53,4% 64,5% 80,0% 84,9%
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Porm mesmo com estes indicadores de fracasso, as empresas tm muito mais a perder do que a ganhar se no lanarem novos produtos, pois a liquidez corporativa tem uma parte expressiva voltada dos lucros de novos produtos. Sem dizer que quanto mais a empresa se consolida no mercado e tem buzz marketing gratuito, ou seja, o boca a boca, a imagem fixada, maior a necessidade de criao e qualidade para manter-se desta forma pelo maior tempo possvel. Inovar, melhorar ou criar e parte incessante da poltica de crescimento de uma empresa, buscando sempre ofertar mais para diminuir a busca pela concorrncia.
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A inovao por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual no obstante: mais recursos maior risco de canibalizao menor averso ao risco Se voc cria mais, tem a oportunidade de pesquisar mais, fato este que j foi citado com a essncia do Marketing pessoal e corporativo. Tem chance de atender uma fatia maior de seu pblico, novos pblicos e nichos. Buscar a excelncia na qualidade de produo e atendimento. Porm ter novos produtos representa tambm diluio de custos, novos empregos, menor risco averso a uma imagem pela diluio. A sndrome Halo que d certo! Aumento de liquidez, logstica interna mais eficaz, diminuio de ociosidades e assim por adiante, poderamos ficar horas colocando argumentos. Agora sabemos que fundamental a abertura de novas empresas e criao de novos produtos, porm e claro que tudo na vida tem um risco, este pode ser; maior ou menor dependendo do grau de conscincia dos riscos, estudos feitos, capital disponvel, esprito empreendedor da pessoa ou empresa, situao mercadolgica. E to importante quanto o citado seguir um cronograma de processos que comea o e exata definio dos estgios do processo.
Sndrome Halo ou O efeito de halo a avaliao de um objeto (produto) ou at mesmo de outras pessoas com base em um ou poucas dimenses. Um exemplo fcil de entender se d quando, em perodo eleitoral, indivduos votam em outros apenas pela aparncia fsica (beleza fsica) ou percepo de honestidade, ou seja, as dimenses utilizadas so numericamente insuficientes para uma deciso. Outra exemplificao tpica o julgamento positivo que fs fazem sobre as chamadas celebridades baseadas, por exemplo, em uma ou duas caractersticas. Fonte: http://www. elciofernando.com.br/ blog/2010/09/o-efeito-de-halono-marketing/
Resumo
Vimos que o bom marketing no algo acidental, o resultado efetivo de planejamento e execuo cuidadosa, pode-se assim dizer, que o marketing ao mesmo tempo uma arte e uma cincia, arte por requerer criatividade e cincia por contar com a ajuda de outras disciplinas para o atingimento de seus objetivos.
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Teste de conceito serve como base para o Plano de Negcios, desta voc poder desenvolver o estilo de promoo, venda, logstica e pblico. Conhecer seus concorrentes de forma ainda superficial, pois o teste de conceito e uma pesquisa global e no direcionada a conhecimento da concorrncia. Saber se pode comear com fora total, pois os resultados aparecero ou no. Porm nunca ignore os resultados, caso no seja conveniente as suas expectativas. Se for necessrio molde o direcionamento do pblico, o mercado ou a mensagem de venda. A pesquisa foi criada para dar direcionamento para desmotivar ou frustrar. Este teste poder ser feito por telefone com um nmero razovel de pessoas, normalmente evitando caso seja da prpria empresa, o que difcil, identificar produto e nomes. Apenas levando em considerao o produto X ambiente socioeconmico e as possveis regies de lanamento. Lanamento Global ou local. O importante so os resultados obtidos por amostragem caso as pesquisas sejam feita em vrios locais com pblicos diferentes.
Resumo
Vimos nesta aula que as empresas para atenderem s necessidades de seus consumidores se valem de processos criativos para lanarem um determinado bem ou servio, no obra do acaso, mas um trabalho rduo de pesquisa e planejamento. H de se identificar a demanda do mercado e realizar o planejamento tendo em mente seus objetivos bem traados, e produzindo um produto ou servio de forma criativa e inovadora. Os produtos tm vida limitada, e a venda passa por etapas diferentes, cada etapa com sua particularidade e desafios, as fases so: desenvolvimento, introduo, crescimento, maturidade e declnio.
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O Plano de negcios compreende diversas reas e fases dentro de uma empresa. Sendo que o Plano estratgico, Tticas, Cronograma e reviso de plano por obstculos, esto ligados diretamente s reas de Marketing e Vendas de uma empresa. Isto no quer dizer que estas sejam superiores as demais, at porque nada acontece sem recursos humanos e financeiros. Sendo assim depois do teste de conceito, definio dos indicadores mercadolgicos, a prioridade a o desenvolvimento do plano e previses financeiras.
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seguindo a legislao do Comercio, Lei anti TRUST e monoplio. Legislao aonde o CADE (Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor) interfere.
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Resumo
Vimos nesta aula que o plano de negcio indispensvel para que a organizao mantenha-se competitiva, o plano dever contemplar o que o profissional de marketing sabe sobre o mercado que atua ou deseja atuar, bem como a empresa pretende alcanar seus objetivos.
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3. Mercado Controlador de Testes: neste procedimento, todo o programa de testes de marketing e implementada por uma companhia externa exemplo A.C Nielsen, em experimentos de campo. A companhia de pesquisas garante a distribuio do produtos no varejo que representam uma percentagem pr determinado porm significativa do mercado. Usa-se a Lei de Paretto para o critrio. Mesmo sendo importante para anlise futura de um produto o teste de mercado, a organizao deve decidir se deve ou no faz-lo, levando sempre em considerao fatores como: nvel da concorrncia, ambiente socioeconmico e cultural, e a necessidade de manter ou no sigilo sobre o processo e produto. Existem vrios experimentos de marketing que podem ser avaliados no teste de mercado, que poderemos discutir em sala, como exemplos. Preo; Embalagem; Mdia; Volume de consumo; Distinguir a qualidade de seu produto X o do concorrente.
Lanamento
Poucas firmas usam lanamento nacional ou global apenas as que realmente tm uma imagem bastante slida no mercado, e dentro do planejamento estratgico financeiro uma reserva de capital direcionada a lanamento de produtos novos e seus custos. Normalmente a empresas acabam optando por um lanamento gradual, sendo assim uma extenso do teste de mercado, porm em mbito e atividades maiores. E com as prprias pernas, utilizando mo de obra e recursos prprios. No que no deva ou no possa mais usar recursos de pesquisa externos, muito pelo contrrio, estas empresa no correm o risco de serem tendenciosas. Porem como citado o lanamento e a consequncia de tudo que foi idealizado no sequencial do plano estratgico. Para finalizar vamos colocar as quinze regras de ouro que podero levar seu produto ao sucesso quando seguidos:
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O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de seus: Dados gerais; Dados estruturais; Dados organizacionais; Dados da imagem pblica; Os objetivos da sua atividade para o sucesso de seu trabalho; Os sistemas de comercializao.
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Para voc manter sempre o nvel ideal de conhecimentos sobre os produtos: Leia com toda a ateno e interesse as circulares emitidas pelos administradores dos produtos, colocando em prtica suas instrues e orientaes; Consulte, frequentemente, com todo cuidado, as publicaes como: manuais, boletins, informativos e outras, que digam respeito aos produtos que voc comercializa; Participe, ativamente, de todos os cursos e atividades de treinamento, bem como das reunies promovidas por sua Gerncia; Mantenha-se informado sobre tudo que acontece ou que divulgado pela mdia falada ou escrita sobre sua rea se atuao, pertinentes a atividades e fatos que possam influir ou interferir no seu trabalho. Estar preparado e procurar satisfazer todas as necessidades dos clientes so a chave da profissionalizao e a base de uma venda lucrativa.
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3. De controle dos resultados de suas atividades e esforos, isto : registro, auto-avaliao e correo de desempenho geral; 4. De venda, aplicadas angariao de novos clientes. Qualquer tcnica boa, desde que faa voc ser produtivo. O que no bom no usar nenhuma tcnica e deixar que as coisas aconteam ou deixem de acontecer, sem o menor direcionamento ou controle de sua parte.
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O pleno conhecimento de seu territrio ou setor de atuao fator fundamental para formular e desenvolver planos de ao, roteiros de visitao e atendimento ou assistncia, dentro de um esquema de prioridades voltado para a realizao de objetivos e metas pr-definidas.
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Quem so as pessoas dentro destas estruturas; Quais os produtos com que operam; Quais so as polticas e normas de aceitao e operacionais em vigor. Como atuam os seus produtores; Que tipo de propaganda e promoes realiza e com que intensidade; O que est ao seu alcance fazer para equilibrar as foras; Que tipo de concorrncia indireta influencia o mercado, sua periodicidade e intensidade; Quais so as vantagens competitivas que voc pode oferecer aos seus clientes. Quanto mais voc a conhecer, mais capacitado ficar para poder lidar com ela e tirar proveito. A nica coisa que voc nunca deve fazer falar mal de uma concorrente, na frente do cliente. O tempo que voc gasta falando mal da concorrncia, deixa de enaltecer as qualidades da empresa que voc representa. Provando que a empresa concorrente no boa, voc no estar, necessariamente, demonstrando que o cliente deve confiar em voc. Voc j pensou nisso?
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Tenha sempre em mente: preciso selecionar e direcionar os conhecimentos para a realizao e superao de objetivos e metas; fundamental incorporar os conhecimentos adquiridos aos seus hbitos pessoais e profissionais; A forma de fazer tudo isso atravs de muito, muito exerccio.
Para refletir
Alm dos itens de carter tcnico mencionados anteriormente, o vendedor dever pautar toda a sua atividade profissional em uma srie de qualidades coadjuvantes que contribuiro de forma positiva para o alcance de suas pretenses, porm, no necessariamente na ordem apresentada: tica Persistncia; Liderana; Disciplina; Organizao; Modstia; Humildade.
Estes so os principais ingredientes que, se agregados s atividades de venda, propiciaro o to almejado Sucesso a qualquer vendedor.
Resumo
A pro-atividade, a empatia e a credibilidade so verdadeiras vantagens competitivas, o vendedor que souber diferenciar-se dos demais, que procurar sempre aprender e melhorar continuamente ser disputado pelo mercado.
Anotaes
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Somente quando as necessidades bsicas, fisiolgicas ou vitais esto satisfeitas que o homem procura satisfazer as outras necessidades. Existem produtos que podem satisfazer as necessidades vitais dos clientes como os que garantem os meios necessrios sua subsistncia. b) Necessidade de segurana: As pessoas mais conservadoras tm uma grande necessidade de segurana. Exemplos claros da necessidade do homem de sentir-se seguro e protegido em nossa sociedade de hoje, so: As profisses e empregos seguros que ele procura; As economias que faz para prevenir-se contra dias piores; A abundncia de remdios que so encontrados em sua farmcia caseira. O elenco de seguradoras e operadoras com quem trabalha.
O medo de mudana de situao um perfeito exemplo de necessidade de segurana que pode ser satisfeita pelo seguro ou pelo plano de assistncia sade.
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O principal benefcio da contratao de um dos produtos citados evitar que o cliente possa arcar com prejuzos futuros. c) Necessidade de amor ou aceitao: Uma vez satisfeitas s necessidades bsicas e de segurana, comea a crescer dentro do homem um forte desejo de: Amor; Afeio; Aceitao social. A aceitao social associada s experincias do trabalho e da vida cotidiana expressa pela amizade e o respeito, podendo ser conquistada ou reforada pela ao do vendedor. d) Necessidade de prestgio ou estima: Os clientes procuram conquistar prestgio e, atravs da seguradora ou da operadora, podem alcan-lo ou refor-lo, conquistando uma imagem de que so importantes dentro delas, isto por que: Cada indivduo precisa sentir que importante; As pessoas querem gozar de estima pessoal e respeito prprio; As pessoas procuram nas outras reaes que reflitam boa reputao, reconhecimento e ateno. e) Necessidade de auto-realizao: O que a pessoa e como consegue alcanar suas metas e objetivos, varia de indivduo para indivduo. Querer transformar-se no melhor pai, na melhor esposa, no melhor cliente, legtimas expresses da necessidade de: Sentir-se bem sucedido; Realizao pessoal; Realizao profissional. As pessoas neste estgio de satisfao de suas necessidades procuram: Ideais, Grandeza, Desafios, Realizaes e aplicao de sua capacidade total.
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Anotaes
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Para clientes com esta caracterstica, o vendedor deve ressaltar a posio de liderana da empresa no mercado, alm da qualidade da prestao de servios. c) Clientes dinmicos e extrovertidos: Estes clientes so, em geral, pessoas de orientao positiva e realista; Suas experincias os tornaram de mente positiva e extrovertida; Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes; No se deixam empurrar com facilidade e resistem s insistncias do vendedor em for-lo a negociar, no entanto, podem tomar decises rpidas; Estas pessoas procuram outras oportunidades; Gostam de novos negcios e de novas formas para coisas antigas; So criativas e inovadoras. Estes clientes, normalmente, so os que procuram satisfazer s necessidades de autorrealizao. Neste caso, recomenda-se ao vendedor ressaltar as caractersticas modernas dos produtos e da empresa, e bem assim, a estrutura de apoio disponibilizada ao cliente.
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A prtica da empatia leva voc a concluir que: Negociar no convencer o cliente a fazer algo que no deseja! Quando ns compreendemos as pessoas e demonstramos isto, criamos um clima altamente favorvel para a negociao. Com base nesta lgica podemos afirmar, com total margem de acerto: Negociar ajudar o cliente a descobrir como o nosso produto ou o nosso servio o colocar em uma boa posio perante si mesmo e diante dos olhos de outros, em funo da contratao. Portanto, podemos concluir que efetuamos uma excelente negociao quando entendermos de maneira quase precisa: As necessidades do cliente; Suas aes; Suas reaes; Suas atitudes. Posterior a conhecermos nosso estilo, nossa empresa, nossos produtos e concorrentes, temos que ter em mente que precisamos aprender que vender um conceito profissional baseado em conhecimentos organizacionais associados as nossas habilidades. Negociar a tcnica utilizada para usar estes conhecimentos e habilidades para obter xito na venda ou negociao de um produto ou servio Vender = uma profisso; Negociar = uma tcnica;
Resumo
Como vimos, a tica e a comunicao correta de produtos ou servios far com que o consumidor sinta-se confiante e com suas expectativas satisfeitas. Uma empresa investe tempo e dinheiro com as aes de marketing, logstica, produo, qualidade, mas se o desempenho do vendedor no for compatvel com a qualidade e expectativa gerada, todo o esforo anterior estar comprometido. Muitas decises de compra se baseiam na emoo e no desejo em detrimento a uma real necessidade de fato.
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Glossrio
Atitude
significa o comportamento pessoal frente s situaes em que a pessoa resposta, bem como a predisposio pessoal em responder de maneira positiva ou negativa ao ambiente. significa um padro de excelncia que deve ser identificado, conhecido, copiado e ultrapassado, servindo como guia de referncia. Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas em geral. como sendo uma estratgia para facilitar a repassagem da mensagem de marketing de uma pessoa para a outra, tambm conhecido como marketing viral ou de guerrilha. Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor. a conduta, a maneira de proceder e de agir ou reagir ao ambiente externo. Aquele que se utiliza ou usufrui dos benefcios finais de um produto ou servio. a escolha ou opo entre vrias alternativas de cursos futuros de ao. qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender um produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine, balco e gndola. so os negcios realizados eletronicamente envolvendo entrega de mercadorias ou servios. toda influencia ambiental que incita a ao ou a alguma forma de comportamento. a mobilizao dos recursos da organizao em mbito global, visando atingir objetivos em determinado prazo. Experts so os que acumulam conhecimento, exemplo os consumidores que sabem muito sobre produto, preo e lugares diferentes, e quando indicam algum produto o fazem com nfase e influenciam o comportamento. aparelhos que analisam o percurso do olhar em uma pea publicitria ou mensagem. em portugus discusses de grupo uma tcnica utilizada na pesquisa de mercado qualitativa, na qual se emprega a discusso moderada de entre 8 e 12 participantes. Discusses de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem ser coordenadas por um moderador experimentado. O moderador tambm o facilitador da sesso, pois para alm de regular a sesso dentro dos seus moldes, vai tambm ajudar o grupo a interagir. Os focus groups so usados nos temas mais diversos. Muito frequentemente so usados em testes da publicidade, testes de conceito e como pr-fase de estudos quantitativos maiores. disposio do conjunto de mveis da rea de vendas de um estabelecimento, que determina o fluxo percorrido pelos consumidores internamente.
Benchmarking
Briefing
Display
Focus Group
Layout
Referncias
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Influncia Manipulao
a capacidade de induzir e modificar o comportamento das pessoas. o processo por meio do qual se induz e condiciona a pessoa a fazer algo como se fosse de sua vontade, quando, na verdade, ela faz o que os outros querem. participao de Mercado. Nada a ver com posicionamento de produto que aonde o fabricante deseja posicionar (pblico, sexo, classe social, rea etc.). compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado na exposio correta. o estado intimo que leva uma pessoa a se comportar de maneira a assegurar o alcance de determinado objetivo ou a ser engajar em uma atividade para satisfazer necessidades pessoais. a arte de construir alianas. um campo novo do marketing que estuda a essncia do comportamento do consumidor. a unio do marketing com a cincia, considerado chave para o entendimento da lgica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivaes das pessoas atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos externos. tem como conceito melhorar a exposio dos produtos por categoria e importncia dentro das necessidades de venda de cada empresa, mapa da disposio relativa com que se apresenta os produtores dentro de um bloco de exposio. pessoa que tem potencial para se tornar consumidora de um produto ou servio, quando devidamente motivada. retorno do consumidor, em ingls, termo muito usado para referir aos resultados alcanados na mdia em termos de audincia. significa venda ao consumidor final significa venda ao canal de distribuio. relacionado ao consumidor. Pessoa que decide pela compra ou no de um produto no ponto de compras. Pode ou no ser o prprio consumidor do produto. (ou) interessados - acionistas, o mercado, o consumidor. cadeia de suprimento. posicionar todas as verses, a unidade cadastral de vendas de um produto. Do ingls alvo. Acertar o alvo. quando, por exemplo, diz: era a pessoa certa, no lugar certo. a oportunidade. que a adaptao de produtos para o comercio, a comunicao no trade ou um conjunto de ferramentas para comunicao nos canais de vendas.
Market Share
Merchandising
Motivao Networking
Neuro marketing
Planograma
Prospects Recall do consumidor Selling-in Selling-out Shopper Stakeholders Supplay chain Skus (Selling Key Unit) Target Timing
Trade marketing
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Atividades autointrutivas
1. Qual o motivo da criao do marketing? a) O marketing foi criado para embelezar os produtos. b) O grupo de marketing foi criado para ouvir as reclamaes dos clientes. c) Surgiu a partir da necessidade de se estudar a nova realidade industrial, oriunda da Revoluo Industrial. d) Foi criado para avaliar o desempenho de mercados e atacadistas. e) O marketing ainda no foi criado. 2. O artigo Miopia de Marketing foi escrito por Theodore Lewitt em que dcada? a) 1950 b) 1970 c) 1960 d) 2000 e) 2009 3. Qual a orientao das empresas que do nfase a preos baixos, produo em larga escala e produtos e diversos pontos de venda? a) orientao para a produo b) orientao para a venda c) orientao para o produto d) orientao para o marketing e) orientao para o cliente 4. A empresa que induz uma tomada de deciso para que ocorra a compra tem orientao para: a) marketing b) produto c) publicidade
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( ( ( ( (
a) 2;2;2;1;1 b) 2;1;1;1;2 c) 1;2;2;2;1 d) 1;2;1;2;1 e) 2;1;2;1;1 6. Quais destes fatores no so variveis do ambiente de mercado? a) produto b) distribuio c) concorrncia d) sucesso e) promoo 7. Complete a frase : ___________________deve estar sempre aliada ao marketing para fazer frente a mercado cada vez mais competitivo. a) A simplicidade b) A concorrncia c) A pesquisa constante d) A varivel controlvel e) A orientao para o produto
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8. A melhor definio para marketing estratgico ? a) O conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para influenciar as respostas dos consumidores. b) a harmonizao e compatibilizao das aes de mercado, enquanto inseridas no macro ambiente. c) O conhecimento do ambiente onde se encontra a organizao. d) buscar produzir produtos que apresentem caractersticas inovadoras. e) o conhecimento do comportamento das pessoas. 9. Quais so os 4 fatores segundo E. Jerome McCarthy? a) Preo, Parcela, Parceria, Promoo b) Prato, Panela, Piso, Porta c) Promoo, Prazo, Propaganda, Publicidade d) Produto, Preo, Ponto de venda, Propaganda (promoo) e) N.D.A 10. Relacione as colunas:
(a) produto
( ) Tenta atingir o subconsciente do consumidor com a penetrao do apelo. ( ) O homem atribui a cada um deles um valor para suprir e atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo. ( ) a combinao de agentes atravs dos quais o produto flui, desde o vendedor inicial at o consumidor. ( ) o valor que o consumidor est disposto a pagar no ato da compra de um bem.
(c) propaganda
(d) preo
a) b, a, c, d b) a, c, b, d c) c, b, d, a d) c, b, a, d e) c, a, b, d
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11. Em relao as opes de escolha para ponto de venda marque a ERRADA: a) concorrncia b) as caractersticas dos vendedores c) custo d) tradio e) as caractersticas dos produtos 12. Qual a melhor definio para: ORIENTAO PARA VENDAS ? a) a empresa busca produzir produtos que apresentem excelente qualidade ou caractersticas inovadoras. b) a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preos e colocar seus produtos ou servios no maior nmero possvel de pontos de venda. c) as empresas procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. d) a empresa precisa induzir ao pblico a tomar a deciso, caso contrrio no haver a compra. e) N.D.A 13. Sempre que um consumidor em potencial falar em preo...: a) significa que ele no est satisfeito com o atendimento. b) no h interesse. c) h interesse na compra. d) significa que ele vai disfarar e dizer que no est interessado no produto. e) letras b e d esto corretas. 14. Qual afirmativa contm um aspecto tangvel? a) marca b) status c) imagem d) garantia e) N.D.A
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15. Quando o consumidor se torna insatisfeito aps adquirir um produto? a) quando a percepo for menor do que a expectativa b) quando o vendedor no empacotar c) quando a percepo for maior do que a expectativa d) quando a percepo for igual expectativa e) quando o preo estiver elevado 16. Ligue as colunas:
(1) Objetivos de compra (2) Operaes de compra (3) Ocasies de compra (4) Onde se compra a) 1, 2, 3, 4 b) 4, 1, 2, 3 c) 3, 2, 1, 4 d) 4, 1, 3, 2 e) 4, 2, 1, 3
17. Qual pergunta tem como resposta: Objetivo de Compra. a) O que se compra? b) Como se compra? c) Quem compra? d) Por que se compra? e) Locais de compra?
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18. Em qual dcada as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa? a) 40 b) 50 c) 60 d) 70 e) 80 19. Qual o novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental na eliminao dos intermedirios? a) Rdio b) Internet c) Televiso d) Jornais e) Revistas 20. Segundo a matria de Ldia Rebouas para o jornal O Estado de So Paulo, qual era a principal preocupao das empresas na dcada de 80? a) aumentar o faturamento b) diminuir os preos para vencer a concorrncia c) aumentar o numero de propagandas para incentivar o consumo de bens materiais d) reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa e) todas as alternativas esto certas 21. Qual a melhor definio para ENDOMARKETING? a) valorizao e fidelizao do pblico externo. b) valorizao e fidelizao do pblico interno. c) fazer propaganda de si prprio. d) comprar um produto feito pela empresa em que trabalha. e) as alternativas a e b esto certas.
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22. O que Market Share? a) a capacidade de construir relacionamentos de longo prazo b) compreender o varejo como negcio c) entender os compostos mercadolgicos d) coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo e) a participao de mercado 23. Sobre os pilares do Trade Marketing, marque a alternativa ERRADA: a) Gerenciamento de espao b) Treinamento de brigada c) Parceria d) Foco no cliente e) Gerenciamento de categorias 24. Quais so os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing? a) Causa, contexto, eleitos, preo, desequilbrio e divulgao. b) Contexto, promoo, divulgao, fixao da ideia, causa e eleitos. c) Ponto de venda, promoo, preo, pagamento, propaganda e publicidade. d) Eleitos, fixao da ideia, contexto, causa, divulgao e desequilbrio. e) N.D.A. 25. O que consiste o fator de fixao? a) Consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos querendo o marketing viral. b) Consiste na facilidade de socializar-se no meio em que a epidemia se espalha. c) Consiste no espalhamento de um vrus utilizando linguagens que so compreendidas pelo subconsciente. d) Consiste nas alteraes de ambiente para interferir no comportamento dos seres humanos. e) Consiste na forma de atingir os consumidores com preos mais baratos.
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26. O Marketing viral a mesma coisa que? a) Trade Marketing b) Endomarketing c) Market Share d) Buzz Marketing e) Marketing gripal 27. Relacione as colunas:
(1) endomarketing
( ) Maximizar a diferenciao dos produtos e servios nos pontos de venda. ( ) Cria potencial para o crescimento exponencial tanto na exposio como na influncia da mensagem. ( ) Atinge os pilares das organizaes, o pblico interno, ou seja, as pessoas (funcionrios).
a) 3, 2, 1 b) 1, 2, 3 c) 2, 3, 1 d) 1, 3, 2 e) 3, 1, 2 28. O que benchmarking? a) o treinamento para melhorar a sociabilidade dos profissionais. b) a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desempenho superior. c) a habilidade de apresentao e trabalho e equipe. d) alinhar as estratgias do marketing para os canais de distribuio. e) a adaptao de produtos, polticas e estratgias de marketing.
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29. Sobre os tipos de benchmarking marque V ou F: ( ) O benchmarking interno caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes. ( ) O benchmarking competitivo o tipo mais utilizado. ( ) O benchmarking genrico pode ser encontrado na maioria das empresas de mesmo porte. ( ) O benchmarking funcional baseado numa funo especfica, que deve obrigatoriamente existir. ( )O benchmarking funcional vinculado ao benchmarking funcional, por alguns autores. a) F, F, V, F, V b) F, V, V, F, F c) F, F, F, V, V d) V, F, F, V, V e) V, F, V, F, F 30. Quais so as 5 fases do benchmarking? a) Planejamento, pagamento, teste de conceito, anlise e adaptao. b) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e adaptao. c) Planejamento, coleta de dados, anlise, adaptao e implementao. d) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e publicidade. e) Marketing, propaganda, anlise, adaptao e pagamento. 31. Um dos propsitos de se montar um planograma ? a) Organizar os dias dos pagamentos dos funcionrios. b) Controlar a entrada e a sada de funcionrios. c) Facilitar a compra e a venda de produtos d) Organizar e padronizar a exposio, fazendo com que os produtos sejam mais facilmente encontrados. e) N.D.A
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(1) Falar com seus colegas sobre o novo refrigerante (2) Colocar na televiso um comercial sobre um creme para espinhas. (1) Entregar folders para divulgar o novo restaurante. (2) Colocar na rdio a divulgao do novo show em Curitiba.
a) 2, 2, 1, 1 b) 1, 2, 2, 1 c) 1, 2, 1, 2 d) 2, 1, 2, 1 e) 2, 1, 1, 2 33. Publicidade : a) a pesquisa realizada para saber a opinio do pblico. b) qualquer propaganda que aparea na televiso. c) divulgao realizada de forma paga. d) divulgao realizada de forma gratuita. e) a mesma coisa que marketing. 34. ________________tem um foco mais administrativo sobre a empresa. a) marketing b) publicidade c) propaganda d) endomarketing e) trade marketing
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35. Qual destas alternativas contm 3 formas de influenciar a demanda de produtos? a) Ponto de venda, promoo e preo. b) Ponto de venda, propaganda e promoo de vendas. c) Preo, propaganda e embalagem. d) Ponto de venda, promoo de venda e embalagem. e) Propaganda, promoo de venda e embalagem. 36. Sobre os estgios do processo do desenvolvimento de novos produtos, marque a alternativa ERRADA: a) Seleo. b) Pesquisa de mercado. c) Plano de Negcio. d) Desenvolvimento de produto. e) Divulgao. 37. Sobre a seleo de ideias, marque V ou F: ( ) No tenha margem de escolha entre critrios. ( ) Novatos precisam de mentor. ( ) Bancos so uma nova peneira. ( ) Elimine ideias inviveis. ( ) Separe as tarefas de patrocnio e avaliao da ideia. a) F, F, V, F, V b) V, V, F, F, V c) F, F, V, V, V d) F, V, F, V, V e) V, V, F, F, V
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38. Para que serve o teste de conceito? a) Para firmar acordos de compras de produtos. b) Para saber qual preo deve ser colocado no produto. c) Para ver quantas pessoas vo comprar o produto. d) Para comparar o produto com outro de uma marca concorrente. e) Para servir como base para o plano de negcios. 39. Qual destas etapas do plano de negcios no est diretamente ligada com as reas de Marketing e Vendas de uma empresa? a) Plano estratgico b) Tticas c) Previses financeiras d) Cronograma e) Obstculos 40. Estimar a demanda ainda mais difcil quando.... Marque a ERRADA: a) Consumidores tm necessidades mltiplas. b) Necessidades dos consumidores no variam (segmentos). c) Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-monetrias. d) O produto muito novo/diferente. e) Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade). 41. Acordos que dizem respeito s compras de produtos em comum so acordos de: a) Comercializao. b) Matria de ambiente. c) Produo. d) Compra. e) Venda.
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42. Uma destas alternativa no contm uma das 15 regras de sucesso. Qual esta alternativa? a) Preo elevado. b) Coordenao. c) Anlise continua. d) Mercado aberto. e) Produto superior. 43. Sobre conhecimentos essenciais do vendedor, a primeira venda a ser feita : a) Da sua empresa. b) Do novo produto. c) Do seu chefe. d) De sua imagem pessoal. e) N.D.A 44. O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de seus____________ . Marque a ERRADA. a) Dados gerais, b) Dados estruturais. c) Dados formais. d) Dados organizacionais. e) Dados da imagem pblica. 45. Sobre o bom conhecimento e apresentao adequada dos produtos e servios, marque V ou F: ( ) Identifique e relacione todos os produtos que voc tem a sua disposio. ( ) As formas de comercializao so determinadas pura e exclusivamente pelos interesses da empresa. ( ) Tenha conhecimentos simples da embalagem de cada produto. Isto j o suficiente.
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( ) Certifique-se sobre as condies de comercializao adequadas ao seu cliente. ( ) As caractersticas e os benefcios de um produto, so somente pensados pelos profissionais pela rea financeira de uma empresa, levando em consideraes os custos. a) V, F, F, V, F b) F, V, V, F, V c) F, F, V, V, F d) V, V, F, F, F e) V, V, F, V, F 46. Sabendo que necessrio o emprego de tcnicas que foram desenvolvidas objetivando atingir certos resultados, marque a alternativa que no contem um desses resultados. a) Produzir o mximo possvel. b) Produzir com o mximo de esforo. c) Produzir com o emprego adequado de recursos disponveis. d) Produzir com o menor tempo possvel e) A alternativa b est errada. 47. A necessidade que uma pessoa tem de sentir-se protegido em nossa sociedade atual : a) Necessidade de satisfao. b) Necessidade de autorrealizao. c) Necessidade de prestgio. d) Necessidade de afeio. e) Necessidade de segurana. 48. Sobre os tipos psicolgicos de clientes, relacione as colunas: (1) Conservadores e introvertidos. (2) Que procuram aceitao social e prestgio. (3) Dinmicos e Extrovertidos.
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( ) Demonstram motivao equilibrada. ( ) Possuem a mente muito fechada, tendem a evitar inovaes. ( ) Possuem orientao positiva e realista. ( ) Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes. ( ) Evitam situaes arriscadas. ( ) Procuram um meio de evitar situaes difceis. a) 1, 2, 3, 1, 2, 3 b) 2, 1, 3, 3, 1, 2 c) 1, 2, 2, 3, 1, 2 d) 2, 1, 3, 1, 2, 1 e) 2, 2, 1, 3, 3, 2 49. Efetuamos uma excelente negociao quando entendemos de maneira quase precisa: a) As necessidades dos clientes. b) As minhas necessidades. c) As necessidades do acompanhante do cliente. d) As necessidades do dono da empresa. e) No interessa atender necessidades, o que importa vender! 50. O perfil cujas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes de que tipo de cliente? a) Cliente que procura aceitao pessoal. b) Cliente sonhador. c) Cliente introvertido. d) Cliente simptico. e) Cliente dinmico.
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