29/08/2013

Investigacin de Mercados

Introduccin y fases iniciales de la investigacin de mercados

Dr. Angel Ugarte Concha

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Redefinicin de la investigacin de mercados

La American Marketing Association (AMA) redefini la investigacin de mercados como:

Redefinicin de la investigacin de mercados

Identificar y definir las oportunidades y los problemas del mercado. Generar, perfeccionar y evaluar el desempeo del marketing. Monitorear el desempeo del marketing. Mejorar la comprensin del marketing como un proceso.

Informacin

La funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin.

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Definicin de la investigacin de mercados

La investigacin de mercados es la: identificacin recopilacin anlisis difusin y uso sistemtico y objetivo de la informacin

Investigacin de mercados

Especifica la informacin necesaria para tratar estos temas. Administra y aplica el proceso de recopilacin de datos. Analiza los resultados. Comunica los hallazgos y sus implicaciones. Ayuda a los gerentes a usar esta informacin para su toma de decisiones.

con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con

la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de marketing.
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Clasificacin de la investigacin de mercados

Investigacin para la identificacin del problema Es la investigacin realizada para reconocer los problemas que, quiz, no sean evidentes a primera vista, pero que existen o que pueden surgir en algn momento. Ejemplos: potencial de mercado, participacin de mercado, imagen, caractersticas del mercado, anlisis de ventas, pronsticos e investigacin de tendencias. Investigacin para la solucin del problema Es la investigacin que se efecta para resolver problemas de marketing especficos. Ejemplos: investigacin de la segmentacin, sobre el producto, acerca de la asignacin de precios, de la promocin y de la distribucin.
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Una clasificacin de la investigacin de mercados

Investigacin de mercados

Investigacin para la identificacin del problema

Investigacin del potencial de mercado Investigacin de la participacin de mercado Investigacin de caractersticas Investigacin de anlisis de ventas Investigacin de pronsticos Investigacin de tendencias comerciales

Investigacin para la solucin del problema

Investigacin de la segmentacin

Investigacin del producto Investigacin sobre la asignacin de precios Investigacin de la promocin Investigacin de la distribucin

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Investigacin para la solucin del problema

INVESTIGACIN DE LA SEGMENTACIN Determinar la base de la segmentacin Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos Seleccionar mercados meta Crear perfiles de estilos de vida: demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto INVESTIGACIN DEL PRODUCTO Concepto de prueba Determina el diseo ptimo del producto Pruebas del empaque Modificacin del producto Posicionamiento y reposicionamiento de la marca Marketing de prueba
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Investigacin para la solucin del problema

Tabla 1.1 cont.

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APR

INVESTIGACIN PROMOCIONAL Presupuesto promocional ptimo Relacin de la promocin de ventas

INVESTIGACIN SOBRE ASIGNACIN DE PRECIOS Decisiones sobre el texto Polticas para la asignacin de precios Decisiones sobre los medios Importancia del precio en la eleccin de Prueba de publicidad creativa marca Asignacin de precios por lnea de productos Elasticidad del precio de la demanda Iniciar y responder a los cambios de precios
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Mezcla ptima para la promocin

Evaluacin de la eficacia de la publicidad Confirmacin de aseveraciones

Pruebas de control en la tienda

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Investigacin para la solucin del problema

INVESTIGACIN DE LA DISTRIBUCIN

Es preciso hacer una investigacin de mercado?

Determinar tipos de distribucin actitudes de los integrantes del canal intensidad de la cobertura de ventas al www.vnu.com mayoreo y al detalle mrgenes del canal ubicacin de los puntos de venta al detalle y al mayoreo

No es siempre necesario:

La informacin ya puede estar disponible Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios Los costes del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo

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La investigacin de mercados puede ser . . .

Problemas con la gerencia

Temor a los resultados

Precisa

Minimizar la veracidad de resultados negativos para su gestin Utilizar Investigacin de Mercados para justificar una decisin pasada Confundir informacin con Investigacin de Mercados Negar la practicidad de la Investigacin de Mercados Creer que la Investigacin de Mercados no tiene caducidad

Rpida

Econmica

Escoja 2, pues no podr tener los tres a la 13 vez!

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Aspectos a considerar.
Aspectos
El anlisis de la Investigacin de Mercados debe hacerlo el propio investigador y exponerlo verbalmente a los directivos de la empresa. En el anlisis de los hallazgos no deben existir consideraciones obvias o subjetivas, todo debe estar documentado. El anlisis debe ser el fiel reflejo de aquello que se recolect durante el proceso de la investigacin. Ciertos hallazgos sobre intencin de compra o preferencia de sabor, color o nombre son muy circunstanciales y no pueden tomarse como una ley del mercado.

Aspectos a considerar.
Aspectos Cifras como un 60% podran ser consideradas bajas o altas, dependiendo de lo que representan. Por ejemplo, si se mide recordacin de marca post publicitaria es bajo, pero si se mide intencin de compra es alto. El nivel de confianza y el error muestral son decisivos al momento de darle sustento a la investigacin.

Resultados opuestos en dos preguntas relacionadas indica invalidez de las dos respuestas.

La investigacin de mercados debe ser analizada como una fotografa en el tiempo.

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PASOS PARA LA INVESTIGACIN

Problema: Conocer la percepcin del sistema de puntos Bonus y otros sistemas de puntos vigentes en el mercado as como las razones de por qu los entrevistados no pertenecen al sistema Bonus o han dejado de usar la tarjeta

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Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la realizacin de un estudio de mercado:

La funcin de la investigacin de mercados en la toma de decisiones de Mkt

Grupos de clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables controlables del marketing Producto Asignacin de precios Promocin Distribucin

Definicin del Problema

Realizacin exploratoria

Desarrollar el enfoque del problema

Marco terico
Modelos analticos (hiptesis)

Mtodo cuantitativo Cuestionario Muestreo

Factores ambientales no controlables Economa Tecnologa Leyes y regulaciones Factores sociales y culturales

Elaboracin del Diseo

Investigacin de mercados

Preparacin y presentacin del informe

Preparacin y anlisis de los datos

Evaluar las Proporcionar Tomar necesidades informacin decisiones de marketing de informacin

Factores polticos

Trabajo de Campo

Gerentes de marketing Segmentacin del mercado Seleccin del mercado meta Programas de marketing Desempeo y control

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El Futuro de la

INVESTIGACIN

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Retos de la

INVESTIGACIN DE MERCADOS

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El Poder del

CONSUMIDOR
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Intensificacin

DE LA COMPETENCIA
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Empresas y servicios de Investigacin

APEIM
AVANCE DE TECNOLOGA, recoleccin, transmisin y organizacin de datos.

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Caso 1: Supongamos que eres el gerente de marketing de una compaa afiliada a telfonos celulares (Visatech): - cmo te afectaran los tres factores que aceleran la aplicacin de la investigacin de mercados en este mercado particular? - Qu estrategias sugieres para hacer frente a esos factores? Asimismo, seala todos los objetivos que pretendes alcanzar si tienes carta abierta para efectuar un estudio anual de mercado a nivel nacional.

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