Metodologias Social Media Marketing

Metodologas SMM
Fernando Polo @abladias

AECEM FECEMD, Madrid, 18 Mayo 2010
18 mayo, 2010
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www.territoriocreativo.es
etc.territoriocreativo.es
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#yaestbiendefuegosarticiales
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#eshoradeponerseacurrar
5. Acciones
la gente que lidera CM / SMM en Espaa:

no dice, hace no busca fans, busca resultados no presume, trabaja no dice esto es branding, dice, esto es marketing
Y tiene autoridad en la organizacin, ganada a pulso.
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Qu es Social Media Marketing?

10
Publicidad
Comunicacin
Social Media Marketing
At. Cliente (y delizacin)
Desarrollo Producto
Una revolucin (no evolucin), que no es slo publicidad o comunicacin, que no es una disciplina ms del marketing online, ni se trata de otra moda del management.
ndice
A. B. C.
EcoTc: Enfoque Estratgico SM Key: Proyecto SM VIT-A: Mtricas SMM
A
Estrategia - EcoTc
Metodologa Estrategia SMM: EcoTc

13
Co m un id ad
4
ga r O a z i n n i c
y a r u t as Culr on s e P
1
Et ap as
Tecn o
EcoTc
loga
Metodologa Estrategia SMM: EcoTc

14
Etapas Cultura y
Personas
Diferentes fases de introduccin en los Social Media: escuchar, dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar.
Comprensin profunda de las normas y cdigos de conducta que se establecen entre usuarios de Internet, adaptndonos a los distintos perles, desterrando las maneras tradicionales de la comunicacin corporativa. Equipos de personas, ujos de comunicacin entre diferentes equipos, relaciones no formales que se establecen entre dichos equipos, guras relevantes dentro de la compaa.
ga Or
Co m
un
id
ad
Organizacin Tecnologa Comunidad
EcoTc
y ura as t l u C son Per
Etapas
Posibilidades tecnolgicas que ofrecen los medios sociales: blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes sociales, etc.
La Gestin de la Comunidad es el pilar del Marketing en Medios Sociales y se fundamenta principalmente en la Vertebracin (el cario diario) y en la Dinamizacin.
Tecn o
loga
n ci a niz
ga Or
a niz
n ci
EcoTc: Etapas
15
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Escuchar Conversar Construir y crear Dinamizar Medir Integrar
Monitorizacin de medios sociales y workow de escucha contnua. Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes. Denir qu medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad. Planes de dinamizacin a corto y medio plazo. Conceptualizacin de campaas Denir mtricas en funcin de los objetivos establecidos. Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.
EcoTc: Etapas
16
ga Or
a niz
n ci
Etapas relacionadas con objetivos de negocio

y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Escuchar Conversar Construir Crear Dinamizar Integrar
Aprender. Aprender. Reputacin Corporativa. Branding. Inuencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad. Captacin. Notoriedad de marca. Desarrollo Producto. Captacin. Investigacin de mercado.
EcoTc: Etapas
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ga Or
a niz
n ci
Medicin de objetivos - Metodologa VIT-A

y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Tamao
(fans)
Inuencia
(referencias)
Actividad (trco)
Vitalidad
(interacciones)
ga Or
a niz
n ci
EcoTc: Cultura y Personas

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Cultura 2.0:
Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es ms fcil de ser descubierta. Si queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web social. Respeto: tratar a los dems como nos gustara ser tratados a nosotros, participando con educacin y con mente abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones. Humildad: los bloggers descubrieron rpidamente, que siempre haba lectores que saban ms que ellos, y lo demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir informacin y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prjimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer. Colaboracin: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboracin, personas trabajando de forma coordinada, ayudada por tecnologas que facilitan la co-creacin de obras cooperativas. Apertura: el software libre nos ha enseado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.
2.0
y ura Cultsonas Per
Etapas
EcoTc
ga Or
a niz
n ci
EcoTc: Organizacin
19
la empresa en medios sociales?
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Community Manager. Existe una gura que coordine la actividad de Etapas Equipo SM. Equipo multidisciplinar con reuniones peridicas,
CM
encargado de participar en medios sociales y de evangelizar.
Empleados evangelistas. Fomentar la participacin en SM de los

Agencia SM Team
empleados, que se identican como tales, y se acogen a unas guas de referencia para la participacin pblica en Internet, humanizando de esta forma la imagen de la empresa. acercamiento a evangelistas externos que se hayan identicado de forma natural, dndoles un trato privilegiado y hacindose sentirles e involucrarles en ciertas actividades de la empresa. organizacin (internos y externos) y plantear una comunicacin efectiva hacia esos grupos.
Evangelistas externos. Identicar lderes y buscar proactivamente el

Stakeholders Evangelistas
Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la
Dptos.
ga Or
a niz
n ci
EcoTc: Organizacin
20
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
SM Team
Flujos de comunicacin entre equipos implicados:
Respuesta a crticas negativas: faqs, escalados, tiempos

de respuesta, ...
CMs
Distribucin de mensajes (deteccin, distribucin,

recepcin, feedback).
Jefes Producto
Atencin al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.

Att. Cliente Responsables rea Agencias
Brieng de agencias. Incorporacin de calendarios corporativos de

comunicacin a planes de dinamizacin.
Otros procedimientos generales de intervencin.
Empleados
EcoTc: Comunidad
21
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a niz
n ci
Pares Comunidad & Tecnologas

COMUNIDADES TECNOLOGAS
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Clientes Finales
Facebook Fan Page. Tuenti Fan Page. Foro atencin cliente. @twitter LinkedIn @twitter YouTube prescriptores
Prescriptores / Canal
Geeks/Inuentials
@twitter Blog LinkedIn

ga Or
a niz
n ci
EcoTc: Tecnologa
22

Comunidades propias. La posibilidad de generar comunidades online propias es compleja pero puede ser relevante. Blog. Pieza clave de la comunicacin en medios sociales, un blog corporativo, de producto o temtico. Lifestreaming. Son blogs ms ligeros y fciles de actualizar, con menos posibilidades de personalizacin, como Tumblr o Posterous. Microblogging. Twitter est a camino entre el blogging, el SMS, la mensajera instantnea y las redes sociales. Especialmente interesante para conversar, para establecer relaciones con consumidores inuyentes y como fuente de informacin relevante para la empresa. Sharing. La presencia de la empresa en medios donde se comparten elementos multimedia: fotos, vdeos, podcasts, ... YouTube, Flickr, ... Redes sociales. Facebook est ganando la partida de las redes sociales y su capacidad para integrar otros servicios, y sobre todo los ms de 300 millones de usuarios que tienen un perl, hace especialmente interesante la presencia activa en la misma. Redes sociales verticales y comunidades online. Comunidades sectoriales, muy importantes para las iniciativas concretas en cada sector. Aplicaciones web/mviles. Desde widgets para la personalizacin de escritorios y sitios web, hasta juegos en red, la web 2.0 ha supuesto la revolucin del usuario, que quiere participar y controlar su experiencia y su actividad, ms all de pginas estticas de consulta.
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
EcoTc: Tecnologa
23
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n ci
Planes editoriales
y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Plan Editorial: Categoras. Guas de estilo. Niveles de Supervisin. Tipologas. FAQs. ...
EcoTc: Tecnologa
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ga Or
a niz
n ci
Niveles supervisin twitter

y ura Cultsonas Per
EcoTc
Etapas
Contenido Blanco Conversacional Link Contenido Ajeno Link Contenido Propio Contenido Original 1 1 2 2
Contenido Gris 2 2 3 3
Contenido Negro 4 4 5 5
criticidad
(bis)
La realidad del CM en Espaa
Community Management
27
1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos. 2. Circular internamente la informacin. 3. Explicar la posicin de la empresa a la comunidad. 4. Buscar lderes, tanto interna como externamente 5. Encontrar vas de colaboracin entre la comunidad y la empresa.
Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite

Comunidad: vertebrar y dinamizar

28
Entender que el marketing en medios sociales no es slo una cuestin de campaas publicitarias, es clave para diferenciar el xito y el fracaso. Vertebrar: es el trabajo del da a da, y tiene que ver con la comunicacin, la conversacin y con el hecho de compartir. Atender, mimar, escuchar al cliente y a la sociedad en general. Los resultados son progresivos y la base de KPIs crece de forma robusta y constante. Dinamizar: acciones con entidad, planicacin y objetivos propios, que producen saltos cualitativos en el cuadro de indicadores. Tienen objetivos concretos (incrementar base de fans, n interacciones, etc).
dinamizar
desarollar aplicaciones
anuncios facebook
following proactivo
concurso
PR 2.0
descuentos
conversar
fomentar
leer
publicitar
responder generar contenido

crear de perles en redes sociales
escuchar
Marcar como favorito
vertebrar
regalos
retuitear
campaa
enlazar
setup de herramientas
Las 7 Ces del Community Management

29
7
www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es
Contenidos Cario
Cultura 2.0
Conversacin Creatividad Carcter Constancia

etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
Ok, las 3 Ces del Community Management

30
3
www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es
Contenidos Cario Creatividad
etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
CM s o no?
31
Fuente: Estudio SMM Espaa - Territorio creativo - abril 2010
CM a tiempo completo?
32
Contrataremos un CM?
33
Medidas de ecacia del SMM o CM?

34

Descarga el estudio Social Media Marketing Espaa Abril 2010
B
Proyecto - SM Key
El Proyecto 5. Acciones
Metodologa SM Key
38
Analizar
Planicar
Brief Plan de
proyecto
Denir
Implantar
Lanzar
Crecer
Comit SM Objetivos
estratgicos
Sharing/
Blogging/ Microblogging/ Lifestreaming/ Social Network.
Alta en
directorios
Anlisis Interno
2.0
Lanzamiento Escuchar Conversar Compartir Dinamizar Analizar Mejorar
Identidad Digital Anlisis de

Contexto
Identidad Digital Cultura y Personas Tecnologa
Funnel RSS Htas. Productiv. Htas. Monitoriz. SMO Formacin Workows Rodaje
Anlisis Global Mtricas (KPIs) Plan de Accin Plan Editorial Plan Dinamizacin
SM Key: ejemplo detalle fase anlisis

39
FASE PLANIFICAR SUBFASE Plan Proyecto TAREA Revisar Metodologa Elaborar Plan de Proyecto DESCRIPCIN Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o aadir tareas. Fechas, hitos y responsables del proyecto.
FASE ANALIZAR
SUBFASE Brief
TAREA Realizar Brief detallado
DESCRIPCIN Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Brieng, completando la informacin disponible proveniente de la fase de presupuestacin, o vericando su contenido. Introducir modicaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar. Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicacin usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicacin, etc. Aplicar el formulario de grado de penetracin para evaluar la anidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. Disponen de un blog? De perles en otros medios sociales? Existen guas de estilo SM? Son los empleados usuarios activos, declarados? Existen lderes dentro de la empresa? Se han realizado acciones 2.0? Qu departamentos son los ms activos? Qu tipo de iniciativas y objetivos han sido jados? Existen mtricas? , ...etc. Evaluacin de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersin: en qu tipo de medios, foros, se da esa presencia? Anlisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasicacin de inuencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); anlisis positivo-negativo-neutro. Analizar la penetracin del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante mtricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersin, para medir la especializacin del contenido, y poder detectar medios y actores inuyentes. Deteccin y anlisis de iniciativas similares en el mbito local (Espaa y/o espaol). Comparativa mediante mtricas simples (presencia, tamao de las comunidades, inuencia). Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros pases, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania. Deteccin y anlisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o amateurs en el mbito local (Espaa y/o espaol). Comparativa mediante mtricas simples (presencia, tamao de las comunidades, inuencia). Resumen del anlisis en formato DAFO. Redactar una sntesis de la fase de anlisis.
Revisar Plan de Proyecto Anlisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicacin
Elaborar Barmetro 2.0
Identidad Digital
Analizar identidad digital
Anlisis de Contexto
Analizar presencia de contenido
Listar Iniciativas SM competencia local Listar Iniciativas SM internacionales sector Listar Iniciativas SM independientes
Anlisis Global
Ejecutar DAFO Redactar Informe Anlisis
SM Key: funnel RSS de contenidos

40
N Noticias Diarias
Relevancia de las noticias
Microblogging
Lifestreaming
Blogging
Un Community Manager revisa diariamente sus fuentes. Las relevantes las resea va Twitter, las ms relevantes las edita en Posterous. Las noticias ms importantes merecern un post en el blog
www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es
C
Mtricas - VIT-A
Paraqus
42
para vender ms aprender ganar notoriedad crear una comunidad tener empleados orgullosos delizar
KPIs Community Management (VIT-A)

43
Tamao
(fans)
Inuencia
(referencias)
Actividad (trco)
Vitalidad
(interacciones)
KPIs Community Management (VIT-A)

44
- Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits - Clicks
Tamao
(fans)
- Usuarios - Suscriptores RSS. - Followers Twitter - Fans en Facebook - Amigos en otros 2.0.
Inuencia
(referencias)
Actividad (trco)
- Pginas vistas. - Visitantes nicos. - Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia.
Vitalidad
- Comentarios blog y foros. - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter.
(interacciones)
VIT-A: Tamao
45
Tamao (fans)
- Usuarios - Suscriptores RSS. - Followers Twitter - Fans en Facebook - Amigos en otros 2.0.
Tamao - Facebook Fan Page

46
Tamao - TwitterCounter.com
47
VIT-A: Vitalidad
48
Vitalidad (interacciones)
- Comentarios blog y foros. - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter.
Vitalidad - Facebook Fan Page

49
Vitalidad - Twitter Analyzer.com

50
VIT-A: Inuencia
51
Inuencia (referencias)
- Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits - Clicks
Inuencia - Backtweets
52
Inuencia - Bit.ly
53
Inuencia - Blogsearch.google.es
54
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encargado de participar en medios sociales y de evangelizar.

Empleados evangelistas. Fomentar la participacin en SM de los

Evangelistas externos. Identicar lderes y buscar proactivamente el

Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la

Flujos de comunicacin entre equipos implicados:

Respuesta a crticas negativas: faqs, escalados, tiempos

Distribucin de mensajes (deteccin, distribucin,

Atencin al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.

Brieng de agencias. Incorporacin de calendarios corporativos de

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